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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

自己紹介
NTTコミュニケーションズ株式会社 デザインスタジオKOEL
ブランド・ストラテジスト / UXデザイナー

福岡 陽
株式会社エフアイシーシーにてブランドエクスペリエンスクリエイ
ティブ事業部の事業部長を勤め、ブランドコンサルティング業務に従事。「ブランド・パーパス（社会的目的）こそがブランド成長の根源である」という想いから、ブランド成長のためのサポートをワークショップ/マーケティング戦略/施策立案・実行を通じて取り組んできた。2021年1月よりNTTコミュニケーションズ株式会社のデザインスタジオ・KOELにジョイン。

前職時代に関わらせていただいたブランド

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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

自己紹介

現在はNTTコミュニケーションズのデザインスタジオ・KOELで働いています

ちなみにKOELのWebサイトはミミグリさんに制作していただきました3

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

本日のゴール

ブランドの原理・原則を活用した強いチームの育て方を学ぶ
強いチーム…主体的に活動し組織に貢献できるチーム

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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

CHAPTER 1ブランドと組織

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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方「ブランド」とは何か？

ブランドとは「市場が記憶している意味」
つまりブランディングとは「市場に意味を記憶させる活動」

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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

カップヌードルの思考実験

日清カップヌードルについて考える

以下のうち、カップヌードルの売上に最も大きく影響するのはどれか？
1. ロゴが変わった
2. 味が変わった3. 日本中の人からカップヌードルの記憶が消えたc

日清カップヌードル

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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

冷静にパッケージを見てほしい

よくわかんないしこれは棚に置きたくないな…

いやこれ、ラーメンのパッケージに見える？
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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

体験や経験が作りだしたブランド

よくわかんないしこれは棚に置きたくないな…

さまざまな体験がカップヌードルの記憶を形作っている9

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

カップヌードルの思考実験

もし市場から記憶がなくなれば…

他のカップ麺と同列の競争が始まる
つまりカップヌードルのパッケージ

もし記憶がなかったら…

もし記憶がなかったら…

これ本当にラーメン？
美味しい？

よくわかんないしこれは棚に置きたくないな…

他製品のパッケージ

カップヌードルは市場の記憶(ブランド)を資源に競争を行っている
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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ちなみに…ブランドは特殊な知的財産会社が持つ資源会社の外にある資源

知的財産
ヒトモノ

カネ

情報

ブランド
商標

=

特許

市場に存在する記憶ブランドは会社に属するものだけれど、実体は会社の外にある面白い知財
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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ブランドが事業にもたらすもの
本日のテーマ1

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売上を伸ばし収益を伸ばす

カテゴリー内での競争を有利にする

新規事業を創り出す

理念を中心にした組織運営

諸説ありますがこの4つで大体合ってると思います12

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ブランドはどんな効能がある？
強いブランドの優位性

一言で言うと…

1. 記憶

2. 考慮集合

3. 選択的注意

4. 損失回避5. 知覚品質

6. 曖昧性

7. 知識

8. 連想

9. ブランド拡張

10. 価格11. 広告12. 流通ブランドの効能は多岐にわたる
忘れてはいけない重要な効能

ブランドへの好意

Steve Hoeﬄer & Kevin Lane Keller "The marketing advantages of strong brands”(2003)
田中 洋「ブランド戦略論」(2017)13

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

こんな人、周りにいませんか？

頼んでもいないのにApple製品のサポートを積極的にしてくる男
もはや「野良Apple店員」
彼はAppleに雇われているわけではない。
なぜそんなことをするのか…？
※Unsplashから適当に拾ってきた画像です14

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ブランド・ロイヤルティ
認知野良Apple店員
Appleへのロイヤルティが「主体」に達した人
ブランドはロイヤルティを高めることで顧客から欲しい行動を引き出せる何のブランドなのか？

価値観は何か？

理解

どのように生まれたのか？

信頼

目的は何か？

共感

提供価値は何か？

実感

自分の課題とどう合致するのか？

推奨

どのように期待を超えているのか？

主体どのように目的を共有しているのか？

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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ブランドと組織ブランド・ロイヤルティは「社員」にも存在する

顧客

ブランドの社員 ブランドのパートナー

つまりブランドが社員の”主体”性にも影響を与える
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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ここまでのまとめ・ブランドとは「市場が記憶している意味」
・ブランドは市場で競争するための資源になる・ブランドの全ての効果は50分では説明しきれない・ロイヤルティが高まると顧客が味方になる・ブランド・ロイヤルティは社員にも存在する
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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

本日のゴールを再確認

ブランドの原理・原則を活用した強いチームの育て方を学ぶ
ではどうやって実現しよう？

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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ブラック研修ブラック研修とは
ブラック研修とは、企業において行われる社員の人格を否定したり、不可解なことを強要したりする研修のことである。洗脳目的の研修が行われることもある。新入社員や一般職から管理職に昇格した従業員に対して行われる場合がある。
̶̶Wikipedia『ブラック研修』より
https://ja.wikipedia.org/wiki/ブラック研修

ブラック研修によって人は会社のために自主的に働くようになる
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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ブラック研修とアイデンティティ

私会社

ブラック研修の狙いは社員からアイデンティティを奪い会社と自己一体化させることc

会社の利益は私の利益
会社の不利益は私の不利益

私=会社だから一生懸命働きますよね…

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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ブラック研修の問題点

・そもそもブラック研修は非人道的な活動
・社員は「自主的」に活動するようになるだけで「主体的」にモノを考えることができなくなる
・一方で人は自分のアイデンティティを何かで埋めたいと思う生き物※「自主的」…外部から求められたことをすすんでやる 「主体的」…自分が正しいと思ったことをすすんでやる21

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

本日のタイトル回収チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方
1. パーパスを掲げ、2. ブランドが社会に提供する

尊敬されるブランドを目指す

バリューを統一する

核となるパーパスを設定し、社員のアイデンティティを健全な形で補填することで、ブランドに主体性と求心力を与える。

ブランドが社会(市場)に提供する価値に対する共通認識を作り、主体性が発露する方向性を定める。

健全にがんばれるチームが生まれる

がんばる方向性が定まる
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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

CHAPTER 2

パーパスを掲げ尊敬されるブランドを目指す

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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ブランドがアイデンティティになるには社員が自分のアイデンティティの一部にしてもいいと思えるほど、尊敬されるブランドを目指したい
尊敬が生まれる理由は2つある
1. 力に対する尊敬

2. 人間性に対する尊敬

先程のブラック研修とは「力に対する尊敬」だけを追い求めたもの
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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ブランド・パーパスとはパーパス=ブランドの存在意義
パーパスはブランドに「尊敬するに値する人間性」を与える

ジム・ステンゲル

本当のブランド理念について語ろう
CCCメディアハウス (2013/1/23)

私たちが「いい人」を好きになるように、ブランドを好きになることができる
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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

パーパスってあれでしょ？

課題を指摘しましょう

パーパスって要するにSDGsのこと？

違います

パーパスとは課題に対する視点「SDGsに賛同すること」がパーパスではなく「この課題が解決されないとダメだよね」という自ブランド視点の認識を表明することが大事。

“善いこと” でなくていい地球温暖化や人権の話じゃなくても「こういう世界であってほしい」という話ならなんでもパーパス。くだらない話でもOK。でも社会的に悪い影響を与えるものはもちろんNG。

ポジティブな共感を呼ぶもの
ポジティブにチームメンバー全員が共感し、支持できるものを目指しましょう。
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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ブランドが良いパーパスを考えるには1950年代のソニーのパーパス

パーパスを考えるポイント 1

ブランドが向き合う社会ってどんな場所？
ブランドが関わりたい社会の範囲を考える
日本？世界？業界？一定の地域？一定の人々？
ブランドが関わっている/関わりたい範囲から考えてみよう「世界市場で、日本製品は安かろう悪かろうと認識されている」ことを覆したい
ジム・コリンズ『ビジョナリー・カンパニー』より

1950年代のソニーは”アメリカ”を変えるパーパスを掲げていた27

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ブランドが良いパーパスを考えるには
P&G パンテーン「#HairWeGo」「#PrideHair」施策

パーパスを考えるポイント 2
ポイント1で考えた

その社会はどんなふうになってほしい？
ブランドにとって重要な全ての人々のことをたくさん知り、自分なりの理想状態を考えよう

パンテーンは「ブランドにとって重要な人たちは何に困っていて」「本当はどうなってほしいのか」明確なスタンスを打ち出している28

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

ブランドが良いパーパスを考えるにはパーパスを考えるポイント 3

自分自身を知ろう
私たちは何が得意で、何がしたいだろう？
自分たちの創造的衝動はどこにあるだろう？

「人を笑顔にすること」が得意な任天堂だからこそ言えるメッセージ29

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

どんなパーパスが良いパーパス？

よいパーパスを決めるたった一つの条件

チームメンバー全員が「それ超いいじゃん!」「いますぐやりたい!」って共感してくれるやつ30

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

CHAPTER 2 まとめ

・尊敬されるブランドにはパーパスがある
・パーパスは「課題を指摘し皆の共感を得られるもの」
・パーパスは社会問題の解決とは限らない
・パーパスを伝える「社会」の定義 (範囲/領域)を決めよう
・本心から解決したいものを選ぼう

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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

CHAPTER 3

ブランドが社会に提供するバリューを統一する

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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

バリューとは？

バリュー2つの定義
A. 行動指針

B. 提供価値

どちらも「バリュー」であることには間違いない
では強いチームを考える上で、どちらが重要？

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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

バリューとは「提供価値」

バリューはまず「提供価値から考える」
1. 提供価値このチームはどんな価値を出す？

2. 行動指針
価値を出すためにどんなことを大事にする？

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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

何がバリューになる？

今日バリューについて覚えておいてほしいこと

大事なバリューは、だいたい変。
逆に変じゃない提供価値はそんなに重要じゃない35

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

普通じゃないから提供価値

リッツカールトンのサービスバリューズ
1.私は、強い人間関係を築き、生涯のリッツ・カールトン・ゲストを獲得します。
2.私は、お客様の願望やニーズには、言葉にされるものも、されないものも、常におこたえします。
3.私には、ユニークな、思い出に残る、パーソナルな経験をお客様にもたらすため、エンパワーメントが与えられています。
4.私は、「成功への要因」を達成し、ザ・リッツ・カールトン・ミスティークを作るという自分の役割を理解します。
5.私は、お客様のザ・リッツ・カールトンでの経験にイノベーション（革新）をもたらし、よりよいものにする機会を常に求めます。
ザ・リッツ・カールトン Webサイト「ゴールドスタンダード」ページより抜粋…
https://www.ritzcarlton.com/jp/about/gold-standards

普通じゃないことこそが提供価値＝バリューである36

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

バリューを見つけよう

ブランドが社会に提供するバリューを統一するために会社/チームの「変」を見つけよう
・他の会社/ブランドと比べて「変」なところを見つけよう
・ブランドの歴史の中で「変」な逸話を見つけよう
・話し合ってメンバーが共通して大切にしている「変」を見つけよう37

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

バリューが市場にブランドを浸透させる

ブランドの「変」を続けることで市場に「バリュー」が広がっていく「バリュー=変」が広まり市場にブランドが定着する
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チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

CHAPTER 3 まとめ・バリューは「行動指針」「提供価値」2つの意味がある
・けどまず大事なのは「提供価値」の方・大事な提供価値はだいたい「変」・「変」を繰り返すことが市場にブランドを根付かせる39

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

CHAPTER 4

最後に40

チームに主体性と求心力をもたらす「強いブランド」の育み方

最後にブランドのパーパスとバリューが強いチームを育てる
社会と会社に尊敬できるブランドを作りましょう4142