金融高度化ワークショップ「広告媒体業の次は、銀行業高度化等会社による“広告代理店”化」～広告代理店事業参入により、地域経済活性化を加速～

株式会社野村総合研究所
コンサルティング事業本部 マーケティングサイエンスコンサルティング部
松本崇雄

2023年2月27日

自己紹介

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略歴松本 崇雄

MATSUMOTO, Takao

 1994年4月 日本電信電話株式会社入社

主要プロジェクト

 2006年5月 株式会社野村総合研究所入社

広告宣伝

 現在長

マーケティングサイエンスコンサルティング部

部

専門＜テーマ＞
 広告宣伝／広報ＰＲ／販売促進 戦略立案、実行 マーケティング分析／Webソリューション企画、構築、実行 新規事業推進
 日本アドバタイザーズ協会 JAAチャレンジアワード審査委員
 NRI認定ビジネスディベロッパー

＜論文・講演等＞
 「企業戦略と消費実態をつなぐ「真」のデータが導くマーケティング革命（ＮＲＩ 知的資産創造 2008年）
 「多様化する消費者のニーズをつかむーレシートを利用した消費実態把握の新しい手法ー」（NRI ITソリューションフロンティア 2008年）
 「放送業界の脱ガラパゴス化」（ＮＲＩ 知的資産創造 2009年 共著）
 「現代宣伝・広告の実務」（宣伝会議 2013年）
 「MEDIA PLANNING NAVIGATION」（ADK社 2015年）
 「規制緩和で高まる銀行「広告ビジネス」のポテンシャル」（きんざい 2021年）
 「改正銀行法が開く広告業「6兆円市場」にどうアクセスするか」（きんざい 2022年）
 「地方銀行はなぜ、広告事業に参入しなくてはいけないのか」（金融ＩＴフォーカス2023年）
 「アカウンタビリティについて～シングルソースデータによる具体事例から～」（日本マーケティング協会 2010年、2011年）
 「オンラインメディアの有効活用に向けたフレームワーク」（グーグル 2010）
 「変わる生活者」、「変えられたメディア」、「変わるべき戦略」～シングルソースデータから推察される広告戦略の変化～ （グーグル 2011）
 「広告効果を測定する～シングルソースデータを基にした広告効果測定～」（日本アドバタイザース協会 2010年）
 「生活者視点による、新しい広報・ＰＲ効果測定サービスの提供」（第12回ＰＲア 食品、飲料、日雑、家電、サービスなど大手企業約200社への広告効果測定 コミュニケーション及び媒体出稿計画の立案
 広告出稿シュミレーションモデル構築
 広告評価指標（ＫＰＩ）構築、ＲＯＩ策定支援

販売促進
 大手飲料メーカーなど大手企業へのセールスプロモーション企画立案
 イベント企画、運営

広報・ＰＲ パブリシティ戦略立案
 広報効果測定

マーケティング
 大手食品メーカの市場予測
 ブランド戦略立案

新規事業
 新規事業コンセプト立案、計画策定、実行支援
 モバイル向け新サービス立ち上げ ビジネスモデル特許 ５件出願

Ｗｅｂソリューション
 Ｗｅｂサイト企画、構築、運営業務
 インターネットキャンペーン施策実行支援 チケット予約システム構築、ＥＣサイト構築支援
 ｅＣＲＭシステム企画、構築、運営

品質管理
 大手通信メーカのＩＳＯ９０００取得支援
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略歴

本件で約80行の銀行様とディスカッションを重ねてまいりました。その経験を基に執筆させていただきましたが私の専門は広告領域です。無知な表現についてはご容赦いただけると幸いです
きんざい 2021.3.8 『規制緩和で高まる「銀行広告ビジネス」のポテンシャル』

きんざい 2022.3.22号 『改正銀行法が開く広告業「６兆円市場」どうアクセスするか』

きんざい 2022.7.19号『銀行が実践すべき広告業の基本戦術』

金融ＩＴフォーカス 2023.1.5号 『地方銀行はなぜ、広告事業に参入しなくてはいけないのか』

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目次

1. 銀行の広告事業参入とは
2. 銀行業高度化等会社（広告代理店業）設立方法とその可能性

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銀行の広告事業参入とはCopyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

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議論に入る前に。。。

多くの地域の企業様ともディスカッション
地域金融機関への期待、中でもマーケティング領域は切実な声が挙がった・地域ECなど箱は作っていただいたり、インフラを与えてくれたりはあるものの、それを「知ってもらう」手段がない。単発のご支援はいただけるが継続で支援いただくものがない

・とにかく人がいない。若い人を中心に、ほぼ採用できない。聞いたことのない会社には面接すらこない。企業のプレゼンス（知名度）のために広告は必要

・銀行様とは、融資の際はお話はできるが、それ以外にコミュニケーションをとっていただく機会が少ない。

・データをマーケティングにもっと活用したい。誰が自分たちのターゲットになるのか、、、結局は勘でやっているだけに過ぎない・ふるさと納税を活用した支援など、外への手段は考えていただいているが、地産地消対策はあまり行われていない

・お金をもっと市場に廻す仕掛けを銀行にもやってほしい。地産地消を考えるなら、地域通貨とかと連携して、店舗でお金をつかってもらう工夫をして欲しい。銀行とは親和性が高いはず。今後の給与の電子マネー化を考えると、早めに取り組んで欲しい・従来のマスメディアではもう届かない（都会ほどではないが、テレビは見ないし、新聞も取らないから折込チラシも届かない）。中でも特に若年層。デジタルはまだ届く可能性もあるが、数も無限だし、変なサイトに掲載されるのは逆効果

・（自治体）必要な情報を必要な方に、出来るだけ早く伝達したい。特に補助金とか。予算は使い切らないと召し上げられるので、銀行がデータを使って伝達してくれるならありがたい

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銀行の広告業参入とは

令和3年の銀行法改正を受け、銀行グループの業務範囲規制や出資規制が大幅に緩和された。幅広いサービスが可能となり、広告についても多くの銀行で検討が始まった
令和3年

銀行法改正

主な改正内容業務範囲規制
 銀行本体システム販売、人材派遣、データ分析・広告等が追加
 銀行業高度化等会社
地域商社、フィンテック関連以外に、地域活性化、生産性向上、持続可能な会社の構築に資する業務が追加

出資規制
 投資専門会社の取り扱える業務として、コンサルティング・ビジネスマッチング業務が追加
 非上場の地域活性化事業会社に対し、100%まで出資可能に変更

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銀行の広告業参入とは広告業は大きく分けて2つの事業が存在する。ひとつはテレビ局のように広告枠を提供する媒体業。もうひとつは電博のように媒体を広告主に提供することで、手数料を得る広告代理業
広告領域への参入方式

広告媒体業

広告主の広告素材を表示することで対価を得る。
テレビや新聞などに加え、デジタル領域が急拡大している。国内の市場規模は30兆円以上。
銀行が参入する際は、媒体にどう価値を持たせるかが、また誰が販売するのかが重要

広告代理業

広告主から依頼を受け、広告媒体を紹介することで手数料を得る。国内の市場規模は7兆円以上。
銀行が参入する際は、買収、JVなどの検討とともに、企画・制作へのチャレンジが重要

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銀行の広告業参入とは広告代理業としての参入には、複数のステークホルダーに対し、専門性の必要な業務が多く存在する。これを自行のみで運営、創業するにはかなりハードルが高い 広告代理業を運営するには、広告枠の仕入れ、広告主への営業、キャンペーンやコンテンツの企画、制作会社への指示など、非常に幅広い知見が必要。専門性や過去からの関係性も重要な業界でもある 比べて、媒体社としては、広告枠を提供するだけでよい（魅力のある広告枠にする必要はあるが、それは銀行という業態の特殊性に自動的にカバーさせる）
媒体社

生活者
広告表示

広告枠
仕入れ

制作会社

広告枠提供

広告代理店
制作依頼

営業/企画/制
作/枠提供

制作物

発注

広告主

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9銀行の広告業参入とは媒体社が、広告代理業を展開する場合は、一般的に自行内で広告代理業を運営するのではなく、子会社など関連会社を設立する（＝銀行業高度化等会社）
主な媒体系の広告代理店

媒体社

48.7%

ADEX(日本経済広告社)

2.99%

読売エージェンシー

100%

読売IS

100%

朝日広告社

30.5%

朝日エージェンシー

79.9%

JR東日本

JR東日本企画100%

東急電鉄東急エージェンシー

85.9%

京王電鉄

京王エージェンシー

100%

小田急電鉄

小田急エージェンシー

100%

東京地下鉄

メトロアドエージェンシー

100%

フジメディアHD

クオラス

68.9%

読売新聞
朝日新聞

鉄道

電波

出資比率

日本経済社

日本経済新聞新聞

広告代理店

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10銀行の広告業参入とは簡単に儲けられるのは、広告媒体業。ただ、本当の意味での地域活性を推進するのであれば、広告代理業として、地域を盛り上げる企画やコンテンツにチャレンジが必要
メリット

デメリット

広告媒体業

 簡単。外部のBPOなど活用すれば、人もそれほどいらない 単純に儲かる 媒体の魅力が重要（銀行の信頼度が有効）
 売ってくれる人がいなきゃダメ（ただ、今回は自分達で売る）

広告代理業

 自社媒体の縛りがない
 コンサルビジネスへ拡張しやすい イベント企画やコンテンツで「地域創生」をリードできる 難しい。企画、制作などノウハウが必要
 手数料だけではそれほど儲からない

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11広告媒体業 ー媒体のイメージ

自行のリソースを広告媒体とする。アプリやサイネージなど、自行の都合により選択可能
 例えば、銀行の持つリソースのうち、アプリを広告媒体とした場合
 広告単価は地域の中小企業向けのため、低価格帯は「５千円、１万円、２万円」からラインナップ
 少額広告のデザインは、簡単に誰でも作成できるツールを利用して「効率的」に「低コスト」で実施【銀行媒体の種類】【アプリ広告イメージ】

サイネージ

オウンドメディア

公式HP

ATM

ネットバンクSMS/メール

DM

アプリ

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12広告媒体業 ー銀行の媒体が売れる理由

銀行そのものの信頼性の高さが一番の理由。さらに、エリアにおけるリーチ率の高さ、個人の基盤情報によるターゲティングに対し、広告主からの期待が高い

1.銀行本体の信頼性の高さ

広告主にとって、媒体（メディア）の信頼性は特にデジタル領域においては重要。銀行そのものの信頼性の高さは非常に魅力的2.エリアにおけるリーチ率の高さ

全国でみると少ないと思われるが、あくまで広告は該当エリアにおける到達率。アプリ10%の普及率はテレビ視聴率10%と同様
デジタル広告において、Cookielessという変化がおこり、顧客基盤

3.外部環境の変化による顧客基盤の価値 を持つ企業が媒体化することに期待が集まっている
4.入出金明細による新しいターゲティング

属性データや入出金明細データを活用することで新たなターゲティン
グ設定が可能。連携するクレカデータとの紐づけも可能

5.ライバルとなるメディアが少ない

テレビや新聞などの従来メディアは特に若年層への到達が課題。
一方デジタル広告はエリア広告は苦手。また安いメニューが少ない

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広告媒体業 ー参入時のビジネスモデル

地域の情報のハブの機能を担い、地域企業や自治体が、伝えたい情報を確実に届けることが最大の目的
情報のハブ
正確で有益な情報提供

個人
口座保有者

情報配信
（各種案内）

銀行本体
メディア

・アプリ
情報配信
・ネットバ
（広告、販促、採用） ンキング・ATM
DtoC、地域商社
・店頭・DM・オウンド

販促

重要情報提供（媒体業）

地方公共団体、国など

データ分析

ECインフラ人材支援（経営・IT）

地域クライアント

デジタル地域通貨（QR決済）

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広告媒体業 ーどの企業がクライアント（広告主）になるか

中小企業向けのデジタルメディアはブルーオーシャン。単価は安くても市場規模は大きい
デジタル
販促目的

大企業
1万社

中規模企業
56万社

小規模企業
325万社

SNS
メルマガ
ニュースレター
リスティング広告
リテール広告リターゲティング
広告
等

リアル

認知目的
テレビ
ディスプレイ広告
ネイティブ広告

等

銀行媒体

銀行媒体

販促、誘導型
広告へ拡大

まずは認知目的をメインにブルーオーシャン

販促目的

認知目的
新聞
雑誌、ラジオDM
カタログ
ニュースレター
挨拶状
POP等

看板/ポスター
チラシ
パフレット
地域情報誌
フリーペーパーポスティング
看板、ポスター、デジタルサイネー
チラシ、パンフジ
レット、フリーペーパー、ポスATM
ティング、バス
広告、電柱広等
告など

今までWeb広告を出せなかった企業

単価「小」 × 市場規模「大」 ＝ 大きな収益が見込める

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15広告媒体業 ーどの程度のリソースが必要なのか

BPOを活用すれば、2-3人で十分事業立ち上げが可能。初期投資リスクもほぼゼロ
 拠出可能な部署・人的リソースを考慮する。BPOを活用し低リスクで効率的な事業立上を推奨
 事業立上の規模別にリソースを試算。中期のロードマップを作成し、組織・人員計画を策定
広告媒体業に掛かる人的リソースの例

外部BPOの例

自行＋外部 自行内で完 自行＋外部 自行内で完BPO
結BPO
結

媒体の種類

スマホ・サイネージのみ

スマホ・サイ
スマホ・サイ
ネージ・+α多 ネージ・+α多スマホ・サイ
媒体/高額広 媒体/高額広ネージのみ
告/コンサルな 告/コンサルなど含め
ど含め売上～3億円～3億円

銀行の人的リソース

２～３名５～8名

10億～15億 10億～15億円
円
5名

16～20名

対応範囲

項目
広告事業のプランニング検討
収支モニタリング/対応検討
広告デザインのプランニング
広告事業支援BPO クリエイティブ審査
お客様相談窓口
審査(クリエイティブ)
広告主との契約
ソリューション検討
営業戦略
営業支援
体制整備
営業研修
マニュアル作成など
在庫確認/申込/受付システム
広告事業を運営するため
広告デザイン設計システムのソリューション
受注/請求システム運用 など
データ分析
分析ソリューション
ターゲティング
配信出し分け基盤
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広告媒体業 ー銀行のデータが使えるのか金融機関の基幹システムデータ（入出金トランザクションデータ）を始めて分析。
セグメントの抽出ができることにより、ついに銀行のデータをマネタイズすることが可能に ある銀行と協力し、属性情報や入出金明細等の基幹システムの主要テーブルの定義書と実データを取得して分析を実施
 入出金明細の振替委託者名/摘要欄、貸出共通明細の使途、同月内の残高の推移などを抽出して分析することで口座保有者の属性を把握
分析対象

入手金明細

（誰から誰への支払いか、支払内容、金額）

・実際のお金のやり取りである入出金明細は“使える”データ
・摘要欄の記載内容を分析した結果、リアルタイムの顧客属性を把握することができる可能性が高いことが判明
・入出金明細データを利用した分析手法は、モデルの概要設計で利活用が可能

把握可能な属性

児童手当の金額

子供の数

振替委託者名の大学、高校、中学、小学、給食費、保育園、学費、学校子供の年代摘要欄のカイゴ、ヘルパーの記載有無

介護の有無

摘要欄のフィットネス、ピアノ月謝、旅行積立、JTB積み立て、宝くじなど

趣味

振替委託者名の自動車税、JAFの有無

自動車の有無自動車税の明細数

保有自動車数

貸出共通明細の使途が車、振替委託者名がトヨタファイナンス等の企業名

自動車ローンの有無

家賃の取引金額

家賃

振替委託者名の固定資産税の有無（貸出共通明細の使途が住宅ローン） 住宅保有有無
貸出共通明細の使途が住宅ローンの明細が初めて出たタイミング

不動産購入時点

給与、賞与の取引金額

年収、年収の時系列推移

同月内の残高の推移

お金の使い方の傾向

年収と貯蓄額の関係

普通預金の時系列推移

大きなお金の出入り

フローリッチ、ストックリッチ
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17銀行業高度化等会社（広告代理店業）
設立方法とその可能性

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広告代理業 ー高度化等会社等の設立

一般的に、行内には、広告代理店のノウハウ、リソースは保持していない。
そのため、参入には他企業との連携、つまり銀行業高度化等会社等の設立が近道
高度化等会社等の主な設立方法
導入のし 導入のス
やすさ
ピード
買収

JV

協業（アライアンス）

独立（ハウスエー
ジェンシー化）

1
3542
134

収益性

5324

リスクの低さ事例

寸評1きらぼし銀行
ビー・ブレーブ
群馬銀行
JOETSU

広告会社のノウハウを一気に取り組むことができるが、資本に関わるため導入は簡単ではない。うまく当たれば収益性は高い

2

三井住友銀行（電通）
SMBCデジタルマーケティング
福井銀行（福井新聞）
ふくいのデジタル

事業の方向性について、両社本体での合意が必要。それぞれの役割の明確化など、事前に計画を詰めておく必
要がある

4
3

（見えていないだけで、実際は お互いの合意さあればスタート可能。
複数ある）
一方、協力関係が曖昧になりやすく、結果がコミットしにくい
親会社の広告が補填されるので、リスクは低めだが、広告事業のノウハウをどこかから集めなくてはならず、拡大まで時間がかかる場合も
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19広告代理業 ー主な収益源

広告代理業の主な収益源は、媒体の仲介手数料、制作費、企画・コンサル費。
今後、企画・コンサル領域が重要とされており、後発である銀行でも入り込む余地は高い
広告代理店における、収益源の変化
グローバルスタンダード
日本も近々に代わる
数年前まで

ここ数年

今後

70%50%

20%

制作費（外注の場合は仲介手数料）

20%

40%

30%

【付加価値：低】企画・コンサル領域

10%

10%

50%

利益の源へ

媒体の仲介手数料

適正価格へ【付加価値：高】複数パターンの広告製作で水増しか高額の「媒体費」を下げて見せるためか：利益（付加価値）

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20広告代理業 ー参入時のビジネスモデル

地域のイベントやコンテンツなど、企画、制作のハブの機能を担い、地域企業、自治体の産業活性に寄与することが最大の目的
情報のハブ
正確で有益な情報提供

個人
口座保有者

情報配信
（各種案内）

銀行本体
メディア・アプリ
情報配信
・ネットバ（広告、販促、採用） ンキング・ATM
DtoC、地域商社
・店頭・DM・オウンド
販促

重要情報提供（媒体業）

地方公共団体、国など

データ分析

人材支援
（経営・IT）

ECインフラ
デジタル地域通貨（QR決済）

地域住民

媒体・リソース提供
イベント／
コンテンツ

制作会社

地域クライアント

協力銀行業高度化等会社

企画提供／コンサル
取引先支援（広告代理業）
地域活性企画

地域メディア協力

テレビ/ラジオ/新聞など

企画・制作のハブ
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広告代理業 ーコンサルティングの主要テーマ

コンサルティングへの参入は各行ともに加速している。経営コンサル、ITコンサルはもちろんだが、本来の「地域活性コンサルティング」は、今回の高度化等会社(広告代理業)が担うべき領域

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22その他、広告代理店設立のメリット

一般論でもあるが、本体で実施せず、別会社で運営することのメリットは、経済的な要素以外に、人材確保、意思決定の速度、顧客対策などが存在する
高度化等会社設立時の事業運営上のメリット

人事

意志決定

顧客対策

リスク

銀行本体では募集しにくい人材へアプローチしやすい
給与テーブルの自由度が高い
責任規定が別設計できるため決裁プロセスの短縮化が可能

投資判断など“お金”の自由度が高い
本体直接の場合、顧客の選別が難しい
広告事業への参入が、対外的に伝わりやすい事業失敗時の本体直接への影響が小さい
情報漏洩、個人情報保護に対して本体でのリスクを回避
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収益性

銀行本体（媒体業）では、アプリのみでも1.5億程度の売上が見込める
高度化等会社では、如何に制作・企画・コンサルに入り込めるかがカギ
一般的な地方銀行での売上予測（アプリ広告のみで算定）

銀行の支店数120×

売上約1.8億円/年

1支店当たりの受注10社（受注総数）

×単価（単価：比率）5千円/月：11万円/月：32万円/月：2

広告媒体×

12ヶ月

＝：約1.44億円/年

売上約1.8億円/年

銀行本体

広告代理店（手数料）：約0.36億円/年

広告代理店（制作）：
広告代理店（企画）：・・・・・・・・

高度化等会社

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（参考）どの程度の売上が見込まれるのか段階的に展開し、3年後に「売上5億円」が標準パターン№

ビジネスタイプ

段階的に展開

メディア

2年目～

2年目～

・枠売り広告アプリ利用者

店頭サイネージ

サイネージが設置されている店の店頭サイネージ設置店数
利用者

ATM

・広告の目的は販促

高額商品広告

1年目～

4

2年目～

5

120,000

人

25

店

110,592,000
36,000,000
・ネット広告未経験企業
・少額のリアル広告からの乗り換え企業
・信頼ある銀行の媒体で千葉県に広告展開したい企業
・全体周知を行いたい公共（国・千葉県）

人

メルマガ登録者

メルマガ登録者数

100,000

人

SMS/メール

携帯番号/メールアドレス取得者

携帯番号/メールアドレス取得者数

400,000人

9,216,000

ネットバンキング（ログイン前・後）

ネットバンキング利用者

月間アクセス数

100,000

件

15,360,000

アプリ

アプリ利用者対象となるアクティブユーザー

20,000人

26,880,000ATM

ATM利用者対象となる月間ATM利用者数（延べ）100,000

人

メルマガ

メルマガ登録者対象となるメルマガ登録者数

30,000人

SMS/メール

携帯番号/メールアドレス取得者対象となる携帯番号/メールアドレス取得者数

60,000人

ネットバンキング（ログイン後）

ネットバンキング利用者

対象者の月間アクセス数

100,000

件

アプリ

アプリ利用者

月間資料請求数80

メルマガ

メルマガ登録者

月間資料請求数50

携帯番号/
メールアドレス取得者

月間資料請求数50

ネットバンキング

ネットバンキング利用者

月間資料請求数70

貴行が持つ媒体

銀行

ー

貴行以外の媒体

地方のテレビ局/4媒体など月間の管理クライアント数・広告を手段としたもの

ー

貴行を利用する法人/
地域クライアント

月間クライアント数

4,608,000

2,400,000
1,728,000
1,728,000
19,200,000
19,200,000

件

SMS/Mail・既にＥＣ系も運用し認知のフェーズを超えている企業
・主に高額商品を扱っている企業
・対象者が限定される認知（子供手当、補助金、市町村限定など）を行いたい公共・保険/住宅/車など高額商品または数万円単位の成果報酬が見込める商品を扱っている企業

12,000,000
12,000,000

16,800,000
ー・No,1~3のクライアント

80,448,000

30社

・地域クライアント

14,400,000

80社

ー76,800,000

ー

広告代理店事業

コンサルビジネス

46,080,000

800,000

3 ・統計的な成果に基づいて単価設定

アクティブユーザー

貴行の収入
[円/年]

月間ATM利用者数（延べ）・年代/性別など簡易な広 メルマガ
告配信の出し分けも含む

2 ・ターゲット広告

広告主

単位

ATM利用者

1 ・広告の目的は認知ターゲット型広告

規模

アプリ

マス型広告

1年目～

対象
広告配信/サービス提供対象

505,440,000
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まとめ

地域活性には、広告媒体業と広告代理業の両方が必要
銀行がその中核となり、地域を支える必要がある①代理業は、銀行業高度化等会社にて展開せよ
広告代理業は自行内では不可能。現存の広告代理店と連携（買収、JV含む）し、事業参入する②仲介手数料以外の収入を目指せ
媒体の仲介手数料だけでは収益インパクトが低い。但し、制作、企画、コンサルなど事業領域が広い。地域貢献への影響力は媒体業より大きい③本当の地域活性化のためには、媒体業と代理業が両方必要
広告媒体業は広告つまりアナウンスがメイン。活性化の入り口を担う。
広告代理業は企画やコンテンツ制作からコンサルまで地域活性の中核を担う

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お問合せ先株式会社野村総合研究所 バンクディスプレイ担当
bd@nri.co.jp（ご連絡窓口）・松本崇雄 マーケティングサイエンスコンサルティング部
090-5532-2430
t4-matsumoto@nri.co.jp

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