クレア海外通信

海外事務所だより

北京事務所

訪日旅行者２千万人の時代へ増加する中国人旅行者を地方へ呼び込めるか（一財）自治体国際化協会北京事務所所長補佐

中川徹（新潟県派遣）

急増する中国人訪日旅行者今年は過去最高を更新の見込み

訪日中国人旅行者数の見込み」に関する設問では、2003年のビジットジャパンキャンペーン開始以

訪日旅行者数増加の要因と最近の傾向

降、訪日外国人旅行者数は年々大幅に増加しています。一時的な落ち込みはあったものの、2013年は初めて政府目標の１千万人を突破し、過去最高全体の85%が「今年は過去最高を上回る」と回答しました。

中国人旅行者数が急増している背景にはいくつかの要因が考えられます。

を更新しました。2014年もその傾向は続き、日本その１つが中国人訪日観光ビザの発給条件緩和

政府観光局（JNTO）の推計によると、７月には政策です。2000年に訪日団体観光ビザの発給が一過去最高の127万人が日本を訪れました。

部の都市で解禁されて以降、2005年の団体観光ビ中国からの訪日旅行者数も急増しています。

ザ中国全土解禁、2009年の個人観光ビザ発給開2012年秋に尖閣諸島の国有化問題で両国の関係が始、2010年の発給要件緩和（年収要件など）、2011悪化すると、一時的に日本への旅行者数は激減し年の発給要件緩和（職業要件など）、マルチビザたものの、2013年秋ころには回復傾向が顕著にな（有効期間内であれば何度でも出入国可能）発給りました。2014年７月の中国人訪日旅行者数は28開始など、段階的に緩和されたことで、発給対象万1,200人であり、2013年９月から11か月連続で者が大きく広がっています。

月別の過去最高を更新しています（JNTO推計）。

そのほかには、円安傾向の継続による旅行費用2013、2014年 訪日外客数（中国人）やショッピングの割安感の浸透、2014年３月以降（人）300,000

2013年
2014年

250,000
200,000の航空便の増便、上海発の大型クルーズ船の寄港などが要因としてあげられます。これら複数のプラス要素に加え、中国の消費者が、緊張が続く日150,000

中の政治問題と切り離して旅行先を選ぶように100,000なったことも要因と考えられます。
中国では2000年に訪日団体観光ビザが解禁され50,000
012345678910 11 12（月）
出典：JNTOてからまだ日が浅いため、初めて日本を訪れる人が約７割（2012年観光庁「訪日外国人消費動向調

また、JNTOは2014年２～３月、中国で訪日旅査」）、旅行の形態としては団体旅行が約８割（2012

行を取り扱う主要な旅行社を対象に、訪日旅行に年外務省査証発給件数）となっています。しかし、関する市場動向調査を実施しています。「今年の最近の傾向として、特に北京市・上海市・広東省自治体国際化フォーラム Oct．2014 21

の都市部において中国人旅行市場の成熟化が進み、スチケットなど好きな場所へ行って好きなことができる個人旅行、の二次交通の情リピーターが増加しています。初めての訪日旅行

報 と 併 せ て PR

者の大部分がゴールデンルート（東京−富士山−しました。

京都−大阪）を周遊する団体ツアーであるのに比九州観光推進

べ、すでにゴールデンルートや北海道、沖縄とい機 構 は、「 温 泉う定番の観光地を経験したリピーターの間では、アイランド九州」

そのほかの観光地を訪れ、日本ならではのさまざをテーマに、九まな体験をしたいというニーズが高まっています。

州７県の温泉のリピーター・個人旅行客を取り込むための自治体の取り組み

PR を 行 い、 黒都市部を中心に旅行の成熟化が進み、リピー剤を入れたお湯

ターの目的地や旅先でのニーズが多様化する中に手を浸して、で、日本の各自治体はこれらの需要を取り込もう

九州の温泉を疑似体験できるコーナーを設置してと中国の旅行社・消費者に対するPR 活動に力をいました。

川・別府・嬉野の各温泉の入浴「昇龍道」をPRするチラシ入れています。中国ではあまり知名度の高くない新潟市・佐渡市ブースでは、参加・体験型が好日本の地域では、広域の複数自治体と民間が連携きな中国人向けに、漁船による漁体験や酒蔵見学した観光推進組織によるPR活動が目立ちます。など、団体旅行やほかの地域では経験できないプランを提案し、地方ならではの魅力の PR が見ら６月に北京でれました。

開催された国際旅行博においてまた、近年各自治体が力を入れているのは、中もその傾向が見国版ソーシャル・ネットワーキング・サービスられました。

（SNS）の微博・微信による情報発信です。中国

ウェイボー

当事務所も今回の出展にあたり、新たな広域ルートを提案すウェイシンにおいては「口コミ」や「知人からの情報」が一
2014北京国際旅游博覧会の様子。広域ルートをPRしたクレアブースは多くの来場者で賑わった番信頼できるとされており、利用者は急速に拡大しています。自治体からの情報や旅行者の日本での体験がリアルタイムで中国に広く伝わる時代とるPR を各自治体に呼びかけたところ、複数の自なり、中国人にとって、訪日観光がより身近なも治体から申し込みがあり、茨城県（水戸エリア）、のになっているのです。同時に SNS は訪日旅行福島県（いわきおよび会津エリア）、新潟県（新ファンを育成する重要なツールになっています。

潟エリア）を鉄道で周遊するルートを採択し、PR中国における訪日旅行商品の組成・販売の仕組み 中国旅行会社の役割を行いました。３県および中国において訪日旅行を販売するライセンスを持つJTBと連携し、パンフレットを作成したほか、ブースでは宿泊先や鉄道チケット手配の相談にも対応できる体制を整え、効果的なPRを行うことができました。

ここで、中国における訪日旅行商品の組成・販売の仕組みについて簡単に紹介します。
中国では、旅行者の日本滞在中の失踪事件発生

そのほかの日本関連ブースでは、中部広域観光を防止するため、日中双方とも国から指定を受け推進協議会が、太平洋から日本海へまたがる中部・た旅行会社のみ、訪日旅行商品の取り扱いができ北陸９県の地域を「昇龍道」と名付けて宣伝し、る制度になっています。旅行商品の企画は中国側

個人旅行客向けの３日間乗り放題6,000円の高速バの指定旅行会社が行い、それに従って日本側の指22 自治体国際化フォーラム

Oct．2014

クレア海外通信
定旅行会社（ランドオペレーター、以下「ランオます。この状況に対応するには旅行先を分散化すペ」）がホテル、バス、レストランなどを手配する必要があり、これは日本の各地方にとってはる構造です。

チャンスとも考えられます。

現状は約７割が初訪日客であることから、定番中国の旅行市場は成熟化の最中であり、地域ごのゴールデンルートツアーの価格競争が激化してとに旅行の成熟度が異なります。日本の各地方がいます。その結果、中国側指定旅行会社からラン拡大する中国人需要を取り込むには、ターゲットオペに対する価格要求が非常に厳しくなっていの明確化が必要となります。ゴールデンルートやて、ホテル、バス会社などが通常価格から大幅に北海道、沖縄以外の中国ではあまり知名度の高く割引したうえで対応するケースが多くなっていまない日本の各地方は、主に成熟化が進んだ大都市す。ランオペには華僑系が経営する旅行会社が多の個人旅行者、特にリピーターへのプロモーショ

く、一部業者により低価格で粗悪なツアーが提供ンを強化するべきと考えられます。方法としては、されることで、顧客の満足度低下やクレームにつ各自治体が個別に地元の魅力を PR するのではなながるケースもあります。

く、複数の自治体が連携し、民間事業者も加えた

前述のとおり、近年は多様なニーズを持つ訪日体制で消費者や中国旅行会社、メディアへ P Rし観光リピーターが増えてきたことにより、中国のた方が効果的です。前述の中部広域観光推進協議

旅行会社も、旅行商品になり得る日本各地の情報会や九州観光推進機構は、近年この方式で P Rを収集に力を入れています。団体旅行の場合はラン行い、実際に年々誘客数を伸ばしています。

オペの意図により行程が組み立てられますが、個大都市からの個人旅行者を誘客するには、他地人旅行の場合は顧客のニーズに合った商品設定が域との差別化が必要ですが、日本の各地方はそれ必要となるため、日本各地の観光地、温泉、伝統ぞれ固有の自然や伝統文化、温泉、料理などさま文化、食事、宿泊、交通などの情報が不可欠となざまな魅力を有しています。多様化する中国人旅るのです。

行者のニーズにマッチする点は必ずあります。ま中国の旅行会社では担当者の守備範囲が広く、た、前述のJNTO市場動向調査では、2014年に増商品企画から手配、広告、販売まで同じ担当者が加が期待できる訪日旅行のテーマとして、桜、温一人で行うことが多く、このことにより、日本の泉、ショッピング、紅葉、スキー・雪遊びが上位

地方自治体の PR の相手先としては、窓口が明確に入りました。これらのテーマ性を重視した観光で総合的な対応が期待できます。

コースを提案することも効果的です。

さらに、中国では観光ビザの申請は旅行会社を当事務所では今後も日本各地への中国人旅行者通して行うことになっていることもあり、中国のの誘客を拡大できるよう、より効果的な方法を模

旅行会社が訪日旅行の動機形成、情報提供、事務索しながら、自治体の PR 活動のサポートや各種手続きに果たす役割は大きいのです。

情報提供に取り組んでいきたいと考えています。

さらなる訪日インバウンド拡大へ効果的な誘客方法とは
政府は2020年までに訪日外国人客数２千万人の増加が期待できる訪日旅行のテーマ
桜の花見
温泉
ショッピング
秋の紅葉達成を目標に掲げ、中国人客は600万人と想定しスキー・雪遊びているように、経済成長が続く中国では、今後もマンガ・アニメ訪日旅行者数の拡大が予想されます。一方で、人気の観光地では中国に限らず海外からの観光客も増加しているため、現状でもホテル、バスの確保が難しく、需要を取り逃しているとの指摘もあり

美食
自然・リゾート

2014年
2013年

テーマパーククルーズ旅行
020406080

100（％）

出典：JNTO

自治体国際化フォーラム Oct．2014 23