KSK-GR4-6

新事業創出の枠組み 総論
初版

令和 5 年 3 月

一般財団法人 機械振興協会 技術研究所

新事業創出の枠組み 総論
――

目次――

１．はじめに…………………………………………………………………………………………………1
２．
「新事業創出の枠組み 総論」
2.1 新事業創出の枠組み 総論の構成 ……………………………………………………………………2
2.2 ソリューション指向の開発プロセス…………………………………………………………………2
2.3 EAR-Model ………………………………………………………………………………………………3
2.4 サービス・ドミナント・ロジック……………………………………………………………………4
３．おわりに…………………………………………………………………………………………………6
参考文献 ……………………………………………………………………………………………………7- i -＜新事業創出の枠組み 総論＞

新事業創出の枠組み 総論
木村利明 ※1，藤塚将行 ※2，櫛田隆 ※2，森川千秋 ※2，後藤ナツ ※2

A new business creation framework

Toshiaki KIMURA, Masayuki FUJITSUKA,
Takashi KUSHIDA, Chiaki MORIKAWA, Natsu GOTOなどの情報収集から着手することになり，多くの１．はじめに工数を要することがある．さらに，うまく新市場製造業は，事業環境の変化に対応するため，製を開拓できたとしても，中小製造業の持続発展可品開発，製造及び製販一体化に関わる洗練技術を能な製品開発のためには，単なる物としての製品取り入れ，デジタルなどの最新技術も駆使して，を供給するばかりではなく，顧客との継続的な関顧客や社会のニーズに対応した製品やサービスを係を構築して，顧客のビジネスとして本質的にや一早く開発し，顧客に提供できるようにする変革

りたいことや目的（以下，「コト」という）に資する力が求められている．例えば自動車産業では，する手段を提供する必要がある．中小製造業は，昨今の自動車の EV 化により，自動車部品の種類が顧客の「コト」実現のための貢献に視点を置いた変わり，部品点数も減少している．これにより従「コト」起点の新事業創出や製品開発が重要とな来のピラミッド型のサプライチェーンが変革しつり，これらの枠組みや事例に関する情報が必要でつあり，この影響で自動車関連部品を提供していある[1][2]．

た中小製造業は，新製品開発や新たな市場開拓が必要になっている．

そこで，中小製造業の新事業創出や製品開発を支援するため，本機械産業新事業創出支援事業を

中小製造業は，自社製品を有する自社製品型の行った．本事業では，「コト」起点の製品開発の企業，高度な工程設計や加工技術などによる試作ための手順や方法を検討して「新事業創出の枠組加工型の企業及び大手製造業などへの部品供給をみ 総論」として取りまとめ，その「新事業創出の主とした下請型の企業など，様々な業務形態があ枠組み 総論」にもとづく「新事業創出の枠組み 開る．これらのうち，試作加工型の企業及び下請型発事例」を示す．の企業製造業は，この自動車産業のような急激なサプライチェーンの変革があった場合に，大きな

本報告では，これらのうち，「新事業創出の枠組み 総論」について報告する．

影響を受ける．
これらの中小製造業は，これまでは，発注元か２．新事業創出の枠組み 総論

らの製品や部品の設計図を起点にして工程設計及び製造を行なうことが主となっていた．そのため，

2.1 新事業創出の枠組み 総論の構成

これらの企業が新市場を開拓したり，自社製品開「新事業創出の枠組み 総論」は，顧客の「コト」発に取り組もうとしたりした場合，製品開発の経に応えるための製品開発手順であるソリューショ

験不足から，製品開発の枠組みや成功事例の探索

ン指向の開発プロセス(高橋 2016)[1][2]」を基本※1

技術研究所，※2 技術研究所 開発センター- 1 -とする．さらに，ソリューション指向の開発プロを把握した後，自社が保有する手段「モノ」からセスを実施する上で有益となる企業活動の分析ツ

業界内で対象領域の絞込みや商品企画を行い，試ー ル で あ る 「 EAR-Model(Enterprise Activity

作開発や顧客の意見から商品の検証の後，上市すReference Model)[1]」を考案した．さらに，顧客る．の「コト」を発見するためには，「サービス・ドミナント・ロジック[3]」などが有効である．

一方，ソリューション指向の開発プロセスでは，
図 1 右に示す通り，顧客の業界動向を把握した後，また，ソリューション指向の開発プロセスを実一度自社が保有している技術や，技術が適用可能

施にあたっては，製造業の既存自社製品を，単にな領域を探すことから離れ，顧客と密にコミュニ「モノ」として提供するのではなく，顧客の「コケーションができる環境を構築して，顧客の事業ト」に応えるように「モノ」に付加価値を付ける環境や企業活動を理解し，相手の立場に成り代わことによる製品開発の方法（以下，「モノコト」って考察することからはじめることを起点とする．という）と，顧客の本質的な目的に資する課題をその上で，顧客企業内の部門を越えた密なコミュ「コト」として拾い上げて「モノ」として新たなニケーションのもと，顧客の困りごとや，本質的製品開発を行う方法（以下，⑤「コトモノ」といにやりたい「コト」の共有による課題発見，課題う）の 2 通りの開発方法があることを考案した．

解決のためのソリューション仮説の議論，ソリュ

本章では，「新事業創出の枠組み 総論」の基本ーション開発，ソリューション提供を行う．いわである「ソリューション指向の開発プロセス」にば，従来の開発プロセスは，良い「モノ」を作るついて示す．さらに，「EAR-Model」及び「サービことを重視するが，ソリューション指向の開発プ

ス・ドミナント・ロジック」について解説する．

ロセスでは，顧客のパートナになり，顧客の困りごとや，本質的にやりたい「コト」に耳を傾け，

2.2 ソリューション指向の開発プロセス「コト」実現のためのソリューションの提供に重ここでは，「ソリューション指向の開発プロセ点を置く．特に近年では，顧客に寄り添った付加ス」について示す．

価値の高い製品開発に適していることから，ソリ製造業が製品開発を行う場合，従来の開発プロューション指向の開発プロセスが注目されはじめ

セスでは，図 1 左に示す通り，異分野の業界動向ている．そのため，製造業が，新たに異分野に参図 1 従来の開発プロセス(左)とソリューション指向の開発プロセス(右)(高橋 2016 を元に作成)- 2 -入する場合は，ソリューション指向の開発プロセ

顧客企業の「何を」といった商品／サービス，「どスを用いることが好ましいと考える．

う作り」といった生産設備や生産方法及び「どう本ソリューション指向の開発プロセスを改めて整理すると次の(1)～(7)から成る．
(1) 対象業界と対象領域の動向調査

売るか」といった製販一体化の 3 つの活動を明らかにすることができ，活動相互の関係がわかる企
業活動の参照モデルが必要となる．

(2) 顧客とのパートナ形成

そこで，顧客企業からのヒアリングなどをもと(3) 顧客の企業活動分析に，顧客企業の企業活動などを分析するための参(4) 顧客が本質的にやりたい「コト」発見

照モデルとして，新たに EAR-Model(Enterprise(5) 課題解決ソリューション仮説の議論

Activity Reference Model)を考案した．

(6) ソリューション開発

本モデルは，「ソリューション指向の開発プロ(7) ソリューション提供

セス」における「(3)顧客の企業活動分析」，「(4)顧客が本質的にやりたい「コト」（課題）発見」

2.3 EAR-Model及び「(5)課題解決ソリューション仮説立案」の際「ソリューション指向の開発プロセス」においに必要となる製造業と顧客とが議論，顧客企業のて，特に「(3)顧客の企業活動分析」，「(4)顧客商品／サービス，生産設備や生産方法及び製販一が本質的にやりたい「コト」（課題）発見」及び

体化の 3 つの活動のライフサイクルのうち，どの「(5)課題解決ソリューション仮説立案」の議論で観点の議論なのかを製造業と顧客企業とが共有し，は，製造業と顧客企業とが共通理解や齟齬なくコ同一の視点で議論する必要がある．
そこで，本モデルでは，顧客企業の商品／サーミュニケーションをはかるための仕組みが必要とビス，生産設備や生産方法及び製販一体化の 3 つなる．
具体的には，製造業と顧客企業との議論の焦点の活動のライフサイクルモデルを持ち，それぞれや，企業内の詳細な活動の相互理解のためには，のライフサイクルの相互の関係を示した参照モデ

図 2 EAR-Model (Enterprise Activity Reference Model)- 3 -ルである．本モデル名称の一部分である EAR は，向に階層化しているが，本 EAR-Model では，同規

ソリューション指向の開発プロセスにおいて，顧格の Level-4 の機能（経営計画・物流）の上流か客の困りごとや，本質的にやりたい「コト」を，ら得られた受注を，同規格の Level-0～2 の機能じっくりと聞く「耳」という意味と，モデルの形（実際の生産，生産プロセスのセンシングと操作，状が耳管を連想させることによる．

モニタリング，生産工程制御）で生産し，最終的

本 EAR-Model では，商品／サービスのライフサには，Level-4 の機能（経営計画・物流）で納品すイクル及び生産設備や生産方法の双方のライフサる流れを示すため，図 2 の通り，U 字型にして配イクルのステージを，図 2 に示す ISO 15704:2000

置した．さらに，本製販一体化のライフサイクルのステージ名に，製造業として，ビジネスチャンは，Level-0～2 の機能（実際の生産，生産プロセスが期待できる保守・保全(Service/Maintenance)

スのセンシングと操作，モニタリング，生産工程を付加し，同定(Identification) ，コンセプト制御）である U 字の底辺部分が，商品／サービス(Concept)，要件(Requirement)，設計(Design)，のライフサイクルと，生産設備のライフサイクル実装(Implementation)，運用(Operation)，保守・の双方が「運用(Operation)」のフェーズ」となっ

保 全 (Service/Maintenance) 及 び 終 了 (End ofている交差点部分で交差，または接するように配Life)とした．

置する．

また，商品／サービスのライフサイクルと，生これらにより，EAR-Model の製販一体化のライ

産設備のライフサイクルとの関係を明らかにする

フサイクルの，Level-4 の機能（経営計画・物流）

ため，双方のライフサイクルにおいて，図 2 に示から得た受注や生産指示により，同製販一体化のす通り，生産可能となる状態である「運用ライフサイクルの Level-0～2 の機能のフェーズ(Operation)」のフェーズで交差させることで，2で，商品／サービスのライフサイクルや生産設備つのライフサイクルの関係を明らかにした．すなのライフサイクルの「運用(Operation)」フェーズ

わち，この交差点は，商品／サービスが提供可能と同期し，実際の生産が行われ，さらに，生産さな状態である「運用(Operation)」のフェーズ」でれた商品／サービスは，本製販一体化のライフサあり，かつ，商品／サービスを生産する生産設備イクルの Level-4 の機能（経営計画・物流）の機が稼動可能な状態である「運用(Operation)」のフ能により納品されることを表す．
提案した EAR-Model は，このように，商品／サェーズである状態を意味し，実際の生産がいつでービス，生産設備や生産方法及び製販一体化の 3も行える状態である．
一方，製販一体化では，製造業で盛んに活用さつの活動について，これらの国際標準に基づくラ

れている国際標準として，図 2 に示す，IEC 62264-

イフサイクルステージを有しており，しかも図中1:2013—に，自由に書き込める空白部を設けている．そのenterprise-reference

ため，ソリューション指向の開発プロセスにおいarchitectures and methodologies(IEC 2013)をて，顧客からのヒアリングに基づく顧客の企業活参照することとし，EAR-Model のライフサイクル

動分析，顧客が本質的にやりたい「コト」（課題）のステージ名は，同規格で定義する機能階層の発見及び課題解決ソリューション仮説の議論の際

Level-0～2 の機能（実際の生産，生産プロセスのに，議論内容を，商品／サービス，生産設備や生センシングと操作，モニタリング，生産工程制御）

産方法及び製販一体化の 3 つの活動のライフサイに対応して，制御・監視・生産とした．また，Level-クルに関連付けて記載し，製造業と顧客企業との3 の機能（生産実行管理）を生産管理とし，Level-間で齟齬なく，密に情報共有することが可能とな

4 の機能（経営計画・物流）を，経営計画・販売・る．

Industrial

Requirements

forautomationsystems

流通とした．
ただし, IEC 62264-1:2013 では，図 2 の通り，企業活動における製販一体化に関わる機能を縦方

2.4 サービス・ドミナント・ロジック「ソリューション指向の開発プロセス」におい- 4 -て，特に「(4)顧客が本質的にやりたい「コト」（課

販売する．この場合，顧客は自動車の本来目的で題）発見」においては，サービス・ドミナント・ある通勤・通学，家族でドライブ・移動先でレジロジックの活用が有効である．

ャーなどの本来目的で使用するが，そのためにはサービス・ドミナント・ロジックの対語として，自動車の日常点検，法定点検・車検，損害保険のグッズ・ドミナント・ロジックがある．グッズ・契約管理，給油，洗車などを行う必要がある．こドミナント・ロジックは，グッズすなわち有形商

れらのち，特に日常点検，法定点検・車検などは材こそが価値だと定義づけられた考え方である．

自動車使用者である顧客の義務ではあるが，本来とにかく優れた商品の開発が重視され，それがそ目的とは異なる付随作業であり，顧客にとってはのまま顧客体験の向上にもつながると信じられて負担である．このように自動車販売会社が，顧客いる．に自動車を販売し，その後の付随作業は顧客任せ

これに対して，サービス・ドミナント・ロジッのような状態は，一昔前に良く見られた形態であクは，端的に述べると有形商材と無形サービスのるが，自動車販売におけるグッズ・ドミナント・区分を取っ払い，企業と顧客が一緒になって価値ロジックの例である．

を生む共創の考えに基づき，顧客が本当に欲しい

一方，自動車販売におけるサービス・ドミナン価値を提供しようとする考え方である．サービス・ト・ロジックの例を図 4 に示す．近年では，LTEドミナント・ロジックを分かり易く表現する言葉（Long Term Evolution）や 5G(5th Generation)として，「お客様が欲しいのはドリルではなく，などの携帯回線網を活用した自動車の情報システ穴である」というのがある．この例文において，ム化が進んでいる．さらに自動車販売店の顧客囲企業が提供しているのはドリルではなく，ずばりい込み戦略もあり，顧客のスマホや自動車に搭載穴をあける方法ということである．

されたカーナビに，自動車の状態に関する情報がまた，グッズ・ドミナント・ロジックとサービ届いたり，点検時期のお知らせなどが届いたりす

ス・ドミナント・ロジックについて，自動車販売るようなアプリケーションが生まれている．これを例に挙げると次の通りとなる．

により，顧客が保有する自動車の点検時期，車検

まず，自動車販売におけるグッズ・ドミナント・時期，点検履歴や部品交換履歴及び次回の部品やロジックの例を図 3 に示す．従来の自動車販売会消耗品などの交換時期目安などが一目で分かるよ

社は，顧客に自動車という「モノ」（グッズ）をうになる．これにより，自動車を保有することで提供者（プロバイダ）

利用者
（ユーザ）

モノ

モノの機能

走る
曲がる
止まる

付随作業は利用者

モノの機能を利用することで充足される
ニーズ（利用者の負担）
・日常点検
・法定点検・車検・損害保険の契約管理
・給油、洗車：コト

通勤・通学
家族でドライブ
移動先でレジャー：

本来目的©2022 Japan Society for the Promotion of Machine Industry

図 3 自動車販売におけるグッズ・ドミナント・ロジック例
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利用者
（ユーザ）

モノ
＋足りない何か提供者（プロバイダ）

付随作業を提供者
が代行 or 支援

サービス（提供者が積極支援）
・リモート点検
・日常点検補助・法定点検・車検案内
・損害保険の契約管理
：

価値共創
コト

通勤・通学
家族でドライブ
移動先でレジャー：

本当は本来目的
集中したい！
©2022 Japan Society for the Promotion of Machine Industry

図 3 自動車販売におけるサービス・ドミナント・ロジック例
発生する付帯作業の実施管理に余計な気を回さな示した．

くて済むようになる．また，遊園地やショッピン

これらを活用して製造業が新事業創出を行った

グパークの広大な駐車場に自動車を止めても，スり，新製品開発を行ったりする場合，製造業が既マホで自分の自動車の駐車位置を探してくれる機存製品を有している場合と，既存製品の有無に限能など，便利な付加価値が次々と誕生している．

らず，自社が保有していない新領域を開拓したり，こららは，自動車の販売会社が，これまでのよ新製品を開発したりするなどの場面があると考えうに単に自動車をモノ(グッズ)として顧客販売すられる．

ることから，顧客にとって自動車の本来目的に集そこで，既存の自社製品を，単に「モノ」とし中して頂くためのサービスを販売することに変革て提供するのではなく，顧客の「コト」に応えるした姿の一つであり，自動車販売におけるサービように「モノ」に付加価値を付けることによる製ス・ドミナント・ロジックの例として挙げられる．

品開発の方法（以下，「モノコト」という）と，このサービス・ドミナント・ロジックの例は，顧客の本質的な目的に資する課題を「コト」とし製造業が既存製品を販売したり，新製品を開発して拾い上げて「モノ」として新たな製品開発を行たりする上で，顧客のコトに応えるためのヒントう方法（以下，「コトモノ」という）の 2 通りのになり得ると考える．

開発方法に分けて考えることを提案する．
本報は，「新事業創出の枠組み 総論」として，３．おわりに新事業創出や新製品開発の思考手順や考え方について示した．
別途発行する「新事業創出支援事業」

ここまでで，「新事業創出の枠組み 総論」とし報告書では，「モノコト」及び「コトモノ」の製て，新事業創出や新製品開発の思考手順である「ソ造業で有り得る 2 通りの状況別に，「新事業創出リューション指向の開発プロセス」を基本とするの枠組み 総論」を活用した具体的な「新事業創出ことを提案した．また，その「ソリューション指の枠組み 開発事例」を示す[4][5][6][7][8][9]．

向の開発プロセス」のうち，特に顧客の企業活動

本報が，製造業は，顧客や社会のニーズに対応分析を行う際に有益な「EAR-Model」，顧客が本質した製品やサービスを一早く開発し，顧客に提供的にやりたい「コト」（課題）発見する際に有益できるようにする変革する力の一助となれば幸いな「サービス・ドミナント・ロジック」についてである．
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参考文献
[1] 木村利明：“生産技術の異分野適用のための企業活動参照モデル―農業分野への適用事例―”, 開発技術学会誌 Volume 24, 2018,pp.1–18(2018)[2] 高橋儀光：“ 第 4 回ソリューション指向の新事業開発のプロセス”,日本能率協会コンサル
ティング,
https://www.jmac.co.jp/column/opinion/016/takahashi_004.html,(2019)[3] Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2004)
Evolving to a New Dominant Logic forMarketing. Journal of Marketing, 68, 1-17.
https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036[4] 木村利明：“コトづくりによる新事業創出に関する研究 第 1 報 ORiN を活用した遠隔保守システム”,第 20 回システムインテグレーショ
ン部門講演会（SI2019）論文集,pp.18711876,(2019)[5] 木村利明：“コトづくりによる新事業創出に関する研究 第 2 報 自動作物生育状態把握システム”，第 21 回システムインテグレーション部
門講演会（SI2020）論文集,pp.516-521,(2020)[6] 櫛田隆:“コトづくりによる新事業創出に関する研究 第 3 報 ＯＲｉＮを活用した遠隔保守システムの開発”，第 22 回システムインテグレーション部門講演会（SI2021）論文集，
SY0009/21/0000 - 2937 © 2021 SICE
[7] 森川千秋:“コトづくりによる新事業創出に関する研究 第 4 報 自動作物生育状態把握システ
ムの評価実験”，第 22 回システムインテグレーション部門講演会（SI2021）論文集，
SY0009/21/0000 - 0947 © 2021 SICE
[8] 櫛田隆: “コトづくりによる新事業創出に関する研究 第 5 報 高分子材料部品の予防保全の試み”, 第 23 回システムインテグレーション部
門講演会（SI2022）論文集, SY0010/22/00002927＠2022 SICE
[9] 森川千秋: “コトづくりによる新事業創出に関する研究 第 6 報 自動作物生育状態把握システ
ムを用いた収穫日予測の試み”, 第 23 回シス
テムインテグレーション部門講演会（SI2022）
論文集,SY0010/22/000-0009＠2022 SICE

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