持続的な価値共創のためのシステムデザイン
2021.11.6
山口大学
坂口和敏

自己紹介
坂口 和敏 (Kazutoshi Sakaguchi)
山口大学国際総合科学部准教授
九州大学大学院・武蔵野美術大学
非常勤講師

福岡県生まれ九州芸術工科大学大学院修了

修士（芸術工学）

一級建築士
温泉、銭湯、サウナ
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事業創造／事業変革としてのサービスデザイン• ビジネス 人間 テクノロジーを統合した「インタラクティブシステム」のデザイン• 製品、サービス、事業、組織、経営などデザイン対象は多岐にわたる• 「具体と抽象」、「部分と全体」を臨機応変に操作する能力が求められるhttps://ifworlddesignguide.com/search?q=exboard&search=exboard#/page/entry/205534-exboard

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https://www.makuake.com/project/hakaruno/

3サービスデザインへの期待と現実

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4サービスデザインへの期待• デジタル化社会におけるインタラクションデザイン(主にUX、サービス)- サービスデザイン実践ガイドブック（β版）の公開（内閣府 2018）- スマートシティビジネスにおける体験デザイン（内閣府 2020）- デジタルガバメント実行計画におけるサービスデザインの実践（内閣府 2020）

Photo by Breakslow on Unsplash

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5企業におけるサービスデザインの導入• Philips Healthcare Experience Consulting• Broward Infusion Center

https://www.philips.com.sg/healthcare/consulting/experience-consulting

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6サービスとは• サービスをデザインすることはビジネスを実現すること• サービスはビジネスや製品も関係し、無形であるため表現が難しい

ビジネス
事業は何か？
実現する

BtoC

利用する

サービス
利用する
実現する
利用価値は何か？
実現する

BtoB

利用する

製品
所有価値は何か？

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製品とサービス• サービスデザインは複雑なシステムの中でプロセス、テクノロジー、インタラクションを取り仕切って、適切なステークホルダーのための価値を共創すること（マーガー 2017）

製品

サービス

個人と単独の顧客接点を対象とする

顧客接点となるハードウェア、ソフトウェア、人などサービス全体のエクスペリエンスを最適化する
価値は顧客側で創られる価値は提供者側で創られる
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8サービスデザインの対象
AT-ONE (Simon 2011)• アクター（Actor）• 顧客接点（Touch points）• 提供価値（Offerings）• 満たすべきニーズ（Needs）• 体験（Experiences）→複数の要素を調整する必要があり、複雑で全体像が見えにくい“無形なサービスを表現するためには「対象物の表現」と「対象物自体の実際の外観」との間の一貫性が焦点となる”（Diana et al. 2009）“プロダクト自体と、それを作る側の多様性が不確実性をもたらす”（市谷 2019）

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9サービスデザインのプロセス
機会の探索・創出と意思決定の相互作用

顧客ニーズの理解と経験学習• 発散思考と収束思考（Guilford 1956）• アジャイル（Beck 2001）• ダブルダイアモンド（Design Council 2005）• 人間中心設計（ISO9241-210 2010）• サービスデザイン思考（Stickdorn et.al. 2012）• リーン（Ries 2011）
アイデア学習(Learn)構築(Build)

データ

プロダクト
・サービス
計測
(Measure)“どうあるべきか本当のところ誰にもわからないが、なんとかして形に仕立てていく”（市谷 2019）“複雑な課題の場合、サービスプロトタイプで何を作るべきかの判断は難しい”（Stickdorn et al. 2020）
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10グローンゾーン（Kainer 2014）• 発散と収束の間にはグローンゾーンの存在し、発散から収束にすんなり移行することは難しい• 決断を下す気持ちを固めるには、目の前のオプションをすべて理解する必要がある

参加型意思決定ダイアモンド
Kaner, Sam, 2014, Facilitator's Guide to Participatory Decision-Making, Jossey-Bass

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11アジャイルの難しさ• 「採用の失敗」「却下の失敗」（市谷2019）

正しいもの(Things Right)

正しくつくる(Do the right)

目的手段

市谷聡啓，2019，『正しいものを正しくつくる プロダクトをつくるとはどういうことなのか、あるいはアジャイルのその先について』ビー・エヌ・エヌ新社

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“無形”のサービスを可視化する
ペルソナ

ジャーニーマップ

ストーリーボード

サービスブループリント

ユーザー調査で得られた結果から、典型的なユーザーのゴール、態度、意識、行動などのパターンを導出し、ユーザーを代表するモデルとしての
仮想の個人を作る方法（Cooper 1998, Persona）

人々と製品やサービスとの関わりを時間軸で表現したものである。特に複数のタッチポイントをまたぐ体験の連続性に着目し、その過程で起きるさまざまな出来事について、行動、感覚、認識、思考、感情などを明らかにする手法（Risdon, 2011, Risdon andWilkens 2012）

提案する製品やシステムがどのような状況や環境で使用されるのかを、
時系列のストーリーで視覚的に示す手法である。これにより、ユーザーや利用文脈、環境、タイミングなど
に関する理解を深める

1. 顧客が典型的に辿るプロセス（顧客プロセス）
2. 顧客接点を持つサービス・
スタッフの役割・活動
3. 顧客接点を持たないサービス・
スタッフの役割・活動
4. サービスをサポートするプロセス
5. サービス環境を形成する物的要素（Bitner et al.2008）

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13可視化の種類• 時間変化を伴うユーザエクスペリエンス（UX）の可視化ツール（Stickdorn 2012）• ツールは関係者間のコミュニケーション、プロセス、結果を支援する（Diana et al. 2009）→空間と時間変化の両方を可視化するためには複数の可視化ツールを組み合わせる必要がある
時間変化
図象

抽象的

現実的

共時的

通時的

マップ（マインドマップ、親和図、エコシステム）

フロー（ジャーニーマップ、ブループリント）システム的かつ全体的な視点を与えることを目的とした抽象的かつ同期的な表現

プロセス、インタラクションのステップ、
体験のフェーズの視覚化を容易にする表現

イメージ（写真、ムードボード、サービスイメージ）

ナラティブ（ストーリーボード、ロールプレイ、プロトタイプ）

サービスの最も非物質的で感情的な側面を写真に撮ることで、コンセプトをリアルに表現

サービスとのインタラクションを擬似的に再現することで、実際にサービスが行われる
場所、状況、条件を再現

Chiara Diana et.al. Visualties: Communication tools for (service) design, First Nordic Conference on Service Design and Service Innovation, 2009

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14

なぜシステムデザインか？

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15

群盲(ぐんもう)、象を評する

出典：h:p://art10.photozou.jp/pub/118/2693118/photo/142882037̲624.png

Copyright 2021 Kazutoshi Sakaguchi16

群盲(ぐんもう)、象を評する• 一部分だけを見て、全体を理解する事は出来ない• 部分の知識を集約しても、全体を理解するのは難しい→しかし、全体像の知識があれば、部分の理解が意味する所は分かる

出典：h:p://art10.photozou.jp/pub/118/2693118/photo/142882037̲624.png

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17システムの定義• 定義された目的を成し遂げるための、相互に作用する要素を組み合わせたもの• ハードウェア、ソフトウェア、ファームウェア、人、情報、技術、設備、サービスおよび他の支援要素を含む

Hierarchy within a system (ISO/IEC/IEEE 15288:2015)

INCOSE, , 2015, INCOSE Systems Engineering Handbook: A Guide for System Life Cycle Processes and Activities, Wiley

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18システムデザイン
システムの秩序は次の3つの視点から論じられる
1. システム全体の構造
2. システムと周囲との秩序関係
3. システム内部の要素間の秩序

大村朔平，1992，『企画・計画・設計のためのシステム思考入門』悠々社

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19システムの階層性
目的・手段連鎖によるシステムの階層性• 相対的な関連を持つ目的ー手段が集まって一つの連鎖体系がつくられる• システムの階層性はいかなるシステムの目的も上位システムの手段であり、システムの手段は下位システムの目的であるというように形成されている
社会
目的

目的
手段

手段

業界
企業
事業部

目的
部
手段
課

目的と手段の連鎖体系
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企業における目的と手段

集合住宅（目的）における設計指針（手段）20

システムの秩序と制約

各システムレベルの秩序と制約の関係
スーパーシステム
制約

システム3

秩序
選んだ要素の適切な組み合わせや関係

制約

制約

システム2

秩序

制約

システム1

制約
秩序を維持するために考慮しなければならないこと

システム
制約

システム3

→制約にはデザイナーの倫理も反映される（イームズ 1972）
秩序と制約の関係
秩序はサブシステム間に存在する関係や結びつきを意味し、個々のサブシステムにとっては取り得る振る舞いの一種の制約として作用する

制約

制約

システム2

秩序

制約

システム1

サブシステム制約

システム3→システム内の秩序が個々のサブシステムに対して制約として働く

制約

システム2

システム1

制約
秩序

制約

大平朔平、企画・計画・設計のためのシステム思考入門、1992、悠々社

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秩序とは
• 存在の仕方の違いによって、関係、構造、配置、つながり、手順などの言葉で示される• 世の中に存在する秩序は空間的関係と時間的関係に大別できる
秩序の体系
包含関係

階層構造

論理的関係
空間的関係

つながり

（広義の構造）物理的・社会的関係含む

物理的関係

位置関係

秩序
（関係）

時間的関係
（前後関係）

静的

配置、構造

動的

（狭義）

（収支）

順序、手順（人の行動）

大村朔平，1992，『企画・計画・設計のためのシステム思考入門』悠々社

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22秩序はどのようにつくられるか？
- デザイナーは、仕事を始めるときから、問題に対する何らかの物理的なアイデアを心の中にすでに持っていなければならない。（アレグザンダー 1964）- デザインの与条件にある制約を解決する時に提供された情報に頼るのと同等に、建築についての仮説や直感に頼っている（ロウ 1986）- 解法は、視覚的、造形的な形の基本的問題や、その本質的な心理学的役割と同様に、これらの動向に配慮しつつ、主に直感によって決められる（モホリ・ナジ 2001）- 無意識的に行う方法を知っている行為や認知や判断がある（ショーン 2001）→秩序は制約によって決められるだけでなく、経験や知識にもとづく直感によっても創造される

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デザインにおける制約• デザインには常に制約があり、それが倫理を示唆している(Eames 1972)• デザイナーは出来る限り多くの制約を認識する能力を備えるべきだし、
それらの制約に喜んで、また熱意をもって当たること• 制約は、価格、サイズ、強度、バランス、表面処理、時間など、問題ごとに固有のリストがある

https://www.hermanmiller.com/stories/why-magazine/design-q-and-a-charles-and-ray-eames/

Copyright 2021 Kazutoshi Sakaguchi24デザインにおける制約の働き• 制約は要求仕様によって記述された概念を実体化する際にデザインの拘束条件として働く• 制約はサービスの事物状態との相互編集の結果、発見され、創造される

仕様書
仕様書
仕様書
仕様書

要求
外部要求

ユーザ要求仕様（言語や記号を使ったモデリング）

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制約

相互編集
内部要求

制約を満たすサービスの事物状態（スケッチ、図面、模型など）

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Complex Adaptive System(Julie 2019)
Surveying the System• Rich Picture Method• Concept Map• Actor Map• Cause & Effect diagram• Iceberg Model

Scorping the system• System Map• Context Diagram• Circles of Influence Map• Stakeholder Analysis
Julie Guinn, Designing in Complexity, Service Design Global Conference2019,https://www.slideshare.net/sdnetwork/juile-guinn-designing-in-complexity?from̲m̲app=ios&fbclid=IwAR2rPk5LeyfZUQUNKLVk5JhCgLW0GZ3dknwtOFqeXWSxALK1wEId53dCQGY

Copyright 2021 Kazutoshi Sakaguchi26秩序としてのアーキテクチャ

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「建築」の思考
デザイン思考研究の起源は「建築家」の思考過程
建築はすべての設計の包括的な原則、芸術と方法のシステムを意味する• 建築による芸術と技術の融合（グロピウス 1970）• 原理に内在する秩序やそれらの体系理論を模倣し、建築の方法論の規範として使う（ヨーン・ヨハンソン 1980）• 建築に掛け離れた対象物や構成概念を用いたアナロジー（類推）によって、デザイナーの目的に有効に作用する（ロウ 1986）

R.Buchanan, 2019, Systems Thinking and Design Thinking: The Search for Principles in the World We Are Making, The Journal of Design, Economics, and Innovation

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様々な外部要求

建築するとは

日陰・北斜制限

敷地形状
立面図

様々な図面

配置図

内装制限

仕上げ表

先行イメージ→建築物

接道条件

平面図

電気設備図

断面図

コンテクスト

高さ制限

構造図

見積図

電力契約

建築基準法
予算

→建築の芸術と工学の統合に至る思考過程をシステムデザインに応用
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29アーキテクチャの役割
全体構想をつくる
構成要素と要素間の関係性を決める

相互接続性を高める
Society5.0：これまで繋がってなかったものが繋がり、データを活用することで人間中心の新たな価値の創出

人の行動を決める
アーキテクチャを決めることで人の行動を促すことができる

全体像の可視化
特にデジタルの世界は目に見えない。アーキテクチャの可視化により利害関係者が議論可能となる土台となる

イノベーションの源泉
繋がりがオープンになればそこにつながる新しいプレーヤーが生まれる（オープンイノベーション基盤）

出典：白坂成功、衆議院経済産業委員会発表資料、2019

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30エンジニアリング、法の分野におけるアーキテクチャ• ITシステムにおけるアーキテクチャ設計→エンタープライズアーキテクチャ、
TOGAFなど• 産業アーキテクチャ（IPA）→Society5.0などの複数のステークホルダ間にまたがる社会システムを対象• Governance Innovation：Society5.0の実現に向けた法とアーキテクチャのリ・デザイン（経済産業省）

出典：TOGAF標準, http://www.opengroup.or.jp/togaf.html
経済産業省, GOVERNANCE INNOVATION, https://www.meti.go.jp/press/2020/07/20200713001/20200713001.html

Copyright 2021 Kazutoshi Sakaguchi31システムにおけるアーキテクティングとエンジニアリング
アーキテクティングとエンジニアリングの役割（マイヤー2009）特徴
状況／ゴール

手法

アーキテクティング

アーキテクティングとエンジニアリングエンジニアリング

不安定な状況

制約された状況理解された状況

満足

合致

最適化

経験則

計算式

シンセシス（統合）

アナリシス（分析）

アート＆サイエンス

アート＆サイエンス

サイエンス＆アート

インターフェース

不適合に焦点を当てる

欠かせない

完成度の高さシステムの完全性維持“ひたむきに(Single mind)”

明確な目標

規律ある方法論とプロセス

顧客に向けて活動する

顧客との連携

施工者に向けて活動する

概念設計と認証

ウォーターフォール全体

プロジェクト要件に応じる

機密

利害の衝突

利益とコストの比較

マネジメント上の課題

Maier, Mark W., , The Art of Systems Architecting (Systems Engineering)

Copyright 2021 Kazutoshi Sakaguchi32不適合の認識• 文脈に適合する形の性格づけは困難だが、良い適合を防げている不適合を名指すことは容易である（アレグザンダー 1968）• 芸術家は規範自体を記述するよりも、規範からの逸脱を認識し記述できる（ヴィッカーズ 1978）• 「違和感」は自分の考えや思いと対象との差異。違和感を持つとは自分を持つこと（宮野 2021）

違和感
制約

秩序

文脈に適合するサービスの制約をあらかじめ記述することは難しい

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制約

秩序

文脈に不適合のサービスは認識できる→不適合を解消できるよう修正する33

サービスをシステムデザインする

Copyright 2021 Kazutoshi Sakaguchi34価値は受益者によって決められるサービス・ドミナント・ロジック（Vergo & Lusch 2004）• 価値は常に受益者によって独自にかつ現象学的に決められる• 椅子は受益者それぞれに異なる可能性の集合体である（マウリシオ 2020）

遊ぶ

仕事する

休憩する

集会する

鑑賞する

マーク・スティックドーンら，2020，『This is Service Design Doing サービスデザインの実践』ビー・エヌ・エヌ新社
Vergo, S.L., & Lusch, R. F, 2004, Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing, 68(1), 1-17

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価値共創
• 価値は提供者から利用者に一方的に提供されるのではなく、提供者と利用者が相互作用を通じて、主体的に価値創造に関与する
使用価値

文脈価値

価値物を使用するプロセスで発現する価値使用される特有の文脈において知覚される価値

テレビという価値物を通じて視聴者は「娯楽」を享受

レコードショップで自分の好きな音楽を探す消費者は
店内の「音と映像の雰囲気」を享受

近藤公彦、2013、小売業における価値共創、マーケティングジャーナル、32(4)、pp51-53

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36

価値共創の問題点• サービスデザインは調和を目標とするのではなく、むしろ矛盾や緊張を前提とした関係性をデザインしなければならない（山内、佐藤 2016）• まず相互主観性があって、そこから主体が生じると捉えなければならない（山内 2015）
相互主観性（関係）

主観性（経験）
価値がある

価値がある

価値がある

関係性

提供者

利用者（ペルソナ）

ステークホルダー同士がどのような関係性を持つか分からない

利用者

サービスは相互行為によって構築された相互作用

山内裕、佐藤那央、2016、サービスデザイン再考ー相互主観性からの視座ー、マーケティングジャーナル、35(3)、pp.70-73

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37スケッチによる場の可視化• 場は物理的、仮想的、精神的な関係によって生まれる空間や時間のことである（野中&紺野 1998）• 場の拘束条件を反映したスケッチは人間、人工物、環境の関係として場が表現される（坂口 2021）
システムの境界はデザイナーの意思決定で変化する

登場人物
人工物

相互作用

相互作用

人工物

登場人物

登場人物

相互作用
相互作用

環境

システム
環境

先行イメージ（場）坂口和敏，2021，場所的拘束条件に基づく先行イメージ構築モデルに関する研究, デザイン学論文誌

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サービスは常に変化する
外部システム
と接続
UX

UX

外部

(サブシステム)(サブシステム)(システム)

ビジネス

技術

ビジネス

技術

(サブシステム)(サブシステム)(サブシステム)(サブシステム)

サービス＝システム

サービス＝システムオブシステムズ

クローズドシステム

オープンシステム（提供者がシステムを規定する）（利用者がシステムを規定する）

・境界領域や境界条件が不変
・定義や仕様が一定
・分割して部分を理解すれば全体の問題が解決
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・境界領域や境界条件が動的に変化
・定義や仕様が時間とともに変わる・サブシステム間の相互作用が動的に変化
39

変化に対応するには• 変化しつづけるシステムのサービス継続と説明責任の全うのために、
オープンシステムディペンダビリティの実現が必須（所、2011）- 不確実さを完全に排除することができない- 不確実さの要因を顕在化する前にできる限り取り除き、
また、顕在化した後に迅速かつ適切に対応し、影響を最小とするように管理する• Analysis（分析）とSynthesis（統合）に加えて、Management（管理）によるアプローチ

所

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眞理雄、サービス継続と説明責任遂行を支えるオープンシステムディペンダビリティ、2011年

40

変化の管理アイデア

顧客要求の変化学習(Learn)構築(Build)

UXの変化変化を管理する
プロダクト
・サービス

データ
計測
(Measure)

MVPの変化
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41

合意記述によるサービスデザインマネジメント• サービスビジョンや外部環境の変化に対して制約は常に変化する• 「変化の差分」をモニタリングして制約を管理するデザインマネジメント
サービスビジョン（秩序）

サービスビジョン（秩序）

サービスビジョン（秩序）①制約抽出②不適合の確認①制約抽出②不適合の確認①制約抽出②不適合の確認人間

サービスビジョン
（秩序）

人間

人間

①制約抽出
②不適合の確認

人間

目的変化・
環境変化
ビジネス

技術

ビジネス

技術

ビジネス

技術

ビジネス

技術

③合意された制約の実現確認と説明責任④制約の変化と合意の更新③合意された制約の実現確認と説明責任④制約の変化と合意の更新③合意された制約の実現確認と説明責任④制約の変化と合意の更新③合意された制約の実現確認と説明責任④制約の変化と合意の更新→「人間」制約の更新→ 「ビジネス」制約の更新→ 「技術」制約の更新→ 「人間」制約の更新

継続的な改良改善のための反復的なプロセス

Kazutoshi Sakaguchi, Seiko Shirasaka, PRAMを活用した解空間可視化に関する提案, 感性工学特集号, 2018

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42

合意記述によるサービスデザインマネジメント
V1.0

バージョン更新

外部システム合意
内容の記述

内部システム合意
内容の記述

V1.1

バージョン更新

外部システム合意
内容の記述

修正点特定

内部システム合意
内容の記述

UX設計

制約変更
トレース

V1.2

差分確認

バージョン更新

外部システム合意
内容の記述

修正点特定

内部システム合意
内容の記述

UX再設計

制約変更
トレース

差分確認

UX再設計

以後繰り返しKazutoshi Sakaguchi, Seiko Shirasaka, PRAMを活用した解空間可視化に関する提案, 感性工学特集号, 2018

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43アジャイルガバナンス（経産省 2021）「ゴール設定」「システムデザイン」「運用」「説明」「評価」「改善」といったサイクルを、
マルチステークホルダーで継続的かつ高速に回転させていく「アジャイル・ガバナンス」の実践

経済産業省、2021、「GOVERNANCE INNOVATION Ver.2: アジャイル・ガバナンスのデザインと実装に向けて」報告書、 https://www.meti.go.jp/press/2021/07/20210730005/20210730005-1.pdf

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44サービスデザインの旅は続く• システミックデザインフレームワーク(Design Council2021)• 課題が相互に関連し、複雑に絡み合っていることを認識• 課題の相互関連性と複雑性を認識し、人だけでなく地球を優先することでを優先

Beyond Net Zero: A Systemic Design Approach, 2021, Design Council, https://www.designcouncil.org.uk/resources/guide/beyond-net-zero-systemic-design-approach

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45Thank you!

研究の詳細はこちらでご覧いただけます！
k-saka@yamaguchi-u.ac.jp
https://researchmap.jp/k-saka

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