このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
本ケースを、事前の承諾なしにセミナー等で使用することを禁止します。使用の際は、ご連絡をお願いします。
連絡先；RIIM-sec@list.waseda.jp 早稲田大学ＩＴ戦略研究所 http://www.waseda.jp/prj-riim/

株式会社アイスタイル（2005 年 6 月）
―収益基盤強化のためのリニューアルー

52005 年 6 月、アイスタイル代表取締役である吉松徹郎氏は自社で企画・運営をするサイト「＠cosme」の全面的なリニューアルを検討していた。
＠cosme は月間ページビューが１億 500 万以上にもなる化粧品の情報ポータルサイトだ。
1999 年末のサービス開始以来、利用者は増加の一途をたどり、こと化粧品に関してはいま
や国内ではもっとも有名なサイトといわれるその地位をゆるぎないものにしている。

10

＠cosme が単なる情報ポータルではなく、「クチコミサイト」という呼ばれ方をするのはユーザーからのクチコミ情報をサイトに集積し、閲覧可能にしているからだ。化粧品はその商品特性として、使用してみなければその特徴や効果が掴みづらいという側面を持っている。買いたいと考えている化粧品が自分の肌やライフスタイルに合うものかどうかという点は購買を検討するのに非常に重要な点となるが、一消費者の目から購買前にそれを判15断することは困難を極める。このような事情をうけ、@cosme に寄せられた数多くの商品に対するクチコミは、化粧品購入のための有益な情報として大きな価値を持つものとなっている。
現在、このクチコミ投稿の総数は 300 万件を突破しており、@cosme がサービス開始以降
ユーザーからの確固たる支持を受けてきたことがこの数字からも伺える。その人気ぶりは、

20

今ではほとんどの化粧品メーカーがその存在を無視できなくなっているほどだ。
このように、サイトの運営が完全に軌道に乗り、なおかつ競合らしい競合も存在しない
同サービスであるが、ここに来て全面的なリニューアルという大規模な見直しを図ろうと
している。

25
アイスタイルの会社概要

表１・アイスタイル会社概要
z商号：株式会社アイスタイル
z設立：１９９９年７月２７日

２００５年９月現在、アイス
35

z資本金：４億２３２１万円

タイルの会社概要は表１のよz従業員：９９名

うになっている。

z事業内容：
コミュニティを活用した新しいビジネスモデルの開発・運営、

アイスタイルが現在のところ消費者向けサービスとしてコスメ情報専門サイト「＠ｃｏｓｍｅ」の企画運営、
コスメショッピングサイト「ｃｏｓｍｅ．ｃｏｍ」の企画運営
z役員： 吉松徹郎 山田メユミ 他
出所：アイスタイルホームページ（http://www.istyle.co.jp/）

ケースの時点：2005 年 7 月

1このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
本ケースを、事前の承諾なしにセミナー等で使用することを禁止します。使用の際は、ご連絡をお願いします。
連絡先；RIIM-sec@list.waseda.jp 早稲田大学ＩＴ戦略研究所 http://www.waseda.jp/prj-riim/

運営するサイトは２つである。ひとつは化粧品の情報ポータルである「@cosme」であり、もうひとつは化粧品のショッピングサイトである「cosme.com」である。これらからも判断できるとおり、アイスタイルの事業ドメインは現在のところ化粧品にとどまっており、他の商品カテゴリについて経営資源を割くことはしていない。この事実は、アイスタイル設
5

立の経緯に大きく関係している。
アイスタイル設立のきっかけは、化粧品メーカーで開発に携わっていた山田メユミ氏（現アイスタイル代表取締役）がプライベートで発行していた「週刊コスメ通信（現＠cosme通信）」というメールマガジンが、読者から好評を博したことに始まる。メールマガジンが10

今日ほど一般的でなかったこの時期において、この「週刊コスメ通信」の読者はまたたく間に増えただけでなく、山田氏の下にユーザーからの製品の使用感に対する多くの返信メールが寄せられるまでになったという。
この大きな反響に感動を覚えた山田氏は、これらの声を集めたユーザーのための情報サ
イトを作ることができれば、ユーザーにもメーカーにもメリットのあるものになるのでは15ないかと考え、このアイデアを夫である吉松徹郎氏に相談する。当時コンサルティングフ
ァームに勤務していた吉松氏は、このアイデアにビジネスの可能性を見出し、事業計画書を作成した。
推敲を重ねてつくりあげられたこの事業計画書はニュービジネス協議会主催の「第６回ニュービジネスプランコンテスト」（1999 年 11 月）において優秀賞を受賞するという結果20を収め、吉松氏は更なる確信の下、この事業計画書に沿って起業のための準備を着々と進めていった。
かくして、1999 年 12 月、「@cosme」が晴れてオープンとなるのであるが、このサイト
は「週刊コスメ通信」の時から培われてきていた「化粧品に関心の深いユーザーが思ったことを信頼して話せる、聞ける、ユーザー主導型のサービス」という思想を大きく反映す25

るものとなったのである。

ユーザーから見た＠cosme
30

さて、それでは＠cosme は具体的に、ユーザーにどのような便益を提供しているのだろうか。「化粧品のことなら！みんなのクチコミサイト

アットコスメ」と実際のページにも記載されているとおり、サイトには化粧品に関するさまざまな情報提供や、ユーザーが楽しめるような企画がサービスに織り込まれている。
このようなサービスの中心といえるのが、「クチコミランキング」である。@cosme のサ
35

イトには、基礎化粧品、ベースメイク、メイクアップ、フレグランス（香水）といったさ
まざまな化粧品がカテゴリ別に分類されており、各化粧品メーカーがリリースする製品がケースの時点：2005 年 7 月

2このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
本ケースを、事前の承諾なしにセミナー等で使用することを禁止します。使用の際は、ご連絡をお願いします。
連絡先；RIIM-sec@list.waseda.jp 早稲田大学ＩＴ戦略研究所 http://www.waseda.jp/prj-riim/

ほとんど網羅されている巨大なデータベースが構築されている。ユーザーは、このデータベースに登録された多岐にわたる製品ついて、実際に使用した感想を「クチコミ」として記載すると同時に、星なし〜星７つまでの主観的な８段階評価で採点することができる。
また同時に、自らが気になっている製品について他のユーザーが投稿した「クチコミ」を5

閲覧することもできる。
これらのクチコミは、投稿者の年齢、肌質（乾燥肌・混合肌・脂性肌・アトピー・敏感肌等）とともに表示されるので、クチコミの閲覧者は自らが気になる製品をクチコミ閲覧者の年齢や肌質といった属性から、それが果たして自分に合う化粧品なのかどうかを判断しやすくなっている。

10

そもそも、化粧品はその時々の流行や季節要因などに売り上げが左右されるため、新製品がリリースされてはいつの間にか消えてゆくという陳腐化の早い性質を持つ製品である。
とは言うものの、化粧品は比較的高価であるため、そう簡単に次から次へと新しい製品を試してゆくわけにもいかず、消費者は「新製品に興味はあるが、簡単に買うわけにもいかない」というジレンマを抱えていた。

15

また、せっかく買った化粧品が自分に合うものかどうかを製品のキャッチコピーやパッケージなどから判断することは難しいという事実も、化粧品を簡単に購入することへのためらいができる要素となっていた。
クチコミランキングの人気の理由は、このようにユーザーが長年潜在的に抱えてきた問
題をある程度解決する働きを持っていることに一因があるとされている。

20
表２・@cosme ユーザープロフィール

3040

一方では、気になるブランドの◆ページビュー数：月間 1 億 500 万 PV 以上

最新情報をチェックしたり、無料（339 万 PV 以上／day）※モバイル版含むの「プロデュースメンバー」に登◆会員数：570,000 人 ※モバイル会員含む◆ユニ

録することで、製品のモニターにークユーザー数：855,000 人◆メールマガジン発行

応募したり、アンケートをもとに

部数：215,000 通行われる実際の商品企画に参加す◆総クチコミ件数：約 2,800,000 件◆男女比：ることもでき、@cosme 内には化粧

女性：99％ 男性：1％

品に対するさまざまな情報収集・◆オンラインショッピング経験：

情報の投稿ができる仕組みが構築されている。

ある：71％ ない：29％◆未既婚：

独身：64％ 既婚：36％（※2005 年 7 月現在）

出所：アイスタイルホームページ（http://www.istyle.co.jp/）

ケースの時点：2005 年 7 月

3このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
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図１・@cosme ユーザーの区分別構成比

510

出所：アイスタイルホームページ（http://www.istyle.co.jp/）

15

図２・@cosme ユーザーのチャネル別化粧品購入経路

20

25
出所：アイスタイルホームページ（http://www.istyle.co.jp/）

cosme.com
30@cosme が口コミ中心の情報ポータルであるのに対し、アイスタイルが運営するもう１つのサイトである cosme.com はショッピングサイトである。cosme.com はショッピングカー
トを利用する一般的なオンラインショッピングサイトと同様の仕様となっているが、特筆
す べ き は @cosme の ク チ コ ミ ラ ン キ ン グ ペ ー ジ と 連 動 し て い る 点 で あ る 。 つ ま り 、cosme.com で購入できる商品については@cosme に書かれたクチコミランキングを参照で

35

き、また@cosme 側から cosme.com に移動することもできる。@cosme には、cosme.com
で実際に販売を行っている製品に関してのみ「かえるマーク」と呼ばれる「買う？」といケースの時点：2005 年 7 月

4このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
本ケースを、事前の承諾なしにセミナー等で使用することを禁止します。使用の際は、ご連絡をお願いします。
連絡先；RIIM-sec@list.waseda.jp 早稲田大学ＩＴ戦略研究所 http://www.waseda.jp/prj-riim/

う台詞の吹き出しがついた小さな蛙のアイコンが描かれており、それをクリックすることで cosme.com の製品購入ページへ移動することができるようになっているのだ。
このように完全に連動していると、もはや@cosme と cosme.com にサイトを分割する必要性があまりないように思えるが、これには少しばかりの理由がある。
5

そもそも、cosme.com による化粧品の仕入れ販売はアイスタイルが当初描いていた事業
計画にはないものであった。アイスタイルが考えていたのは、クチコミ等を閲覧したユーザーが製品に興味を持ち、実際に購入を検討した場合には、アフィリエイトとして化粧品メーカーの手がけるショッピングサイトへリンクを張り、誘導するというものであった。
また、吉松氏が「化粧品は販売チャネルが決まっているため、通信販売を行っているメー

10カーや EC サイトを運営しているメーカーが対象となった。（また、既存の化粧品個人輸入
サイトのように並行輸入品を扱うのではないかとメーカー側に疑心を抱かれてしまう）」と考えたことも、仕入れ販売を想定していなかった理由となっていた。
しかしながら、2002 年 11 月の cosme.com オープン以降も化粧品メーカーにおける EC
サイトの数はさほど多くならなかった。そこでアイスタイルは自らでショッピングサイト

15を構築し、インターネットによるチャネルを持たない化粧品メーカーの商品を取り扱うよ
うにすればメーカーにとってのメリットも大きいと考え、2004 年 11 月から仕入れ販売のスタイルを取り入れている。

20

アイスタイルの想定していた当初の事業計画
現代表取締役である吉松徹郎氏がアイスタイル設立にあたって描いた事業計画は、かな
り先を見据えたものであった。
当然のことながら、事業を軌道に乗せるためには、どのようにして収入を得るかという25問題に対し現実的な答がなければならない。インターネットサービスの場合、パイロット
ビジネスとして手探りで事業を進めて行くような場合もあるが、@cosme の場合にはその答があらかじめいくつか用意されていたといえる。
この事業計画における収入モデルを簡単に表したものが表３である。

30

表３・事業計画マトリクスメーカー

卸

Traffic

広告事業

Data

リサーチ事業

レポート事業

レポート事業（販売動向）

Money

販売支援
EC

小売店

消費者

小売店支援

フリーマーケット
オークション
出所：アイスタイル資料

ケースの時点：2005 年 7 月

5このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
本ケースを、事前の承諾なしにセミナー等で使用することを禁止します。使用の際は、ご連絡をお願いします。
連絡先；RIIM-sec@list.waseda.jp 早稲田大学ＩＴ戦略研究所 http://www.waseda.jp/prj-riim/

この表には、@cosme というひとつのサービスが価値を生んで行った場合、どのような収入源を持つことができるかがマトリクス上に記入されている。横軸には化粧品という業界におけるプレイヤー、縦軸には価値を持つであろう要素が挙げられている。
5

このような事業計画は図３の「鏡餅モデル」としても説明されており、アイスタイルは当初から「化粧品という同一テーマの複数事業」というモデルを描いていたことが分かる。

図３・鏡餅モデル10

15

出所：慶應ビジネススクールケース「アイスタイル」

20
また、これらは「@cosme 道を作る」という吉松氏の構想が前提となっている。これは、@cosme というサービスが軌道に乗ってゆけばそこに人が集まってゆき、その数が一定規模に達することでそれぞれの収入源が段階的に現実的なものになってゆくという事業のアイ
デアをわかりやすく表した言葉である。
25

この、「道ができることで実現するであろう収入モデル」にはいまだ実現していないものもあるが、「売上高５億円のところまでは、最初に書いた事業計画とほとんどずれていない。
唯一ずれたのは、コマースの立ち上がりが遅かったこと」と吉松氏が言うように、実際のところは、先に紹介した化粧品メーカー自身による EC の立ち上がりが遅く、仕入れ販売（cosme.com）を手がけることになったという事実を除けば、アイスタイルの収入源は当初30描いていた事業計画どおりに増えていった。

化粧品業界の特徴
35

我が国の化粧品業界の特徴として、販売店を守るために構築した制度品システムがあげられる。この制度品システムはその後再販維持制度に守られ、全国に専門店のネットワー

ケースの時点：2005 年 7 月

6このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
本ケースを、事前の承諾なしにセミナー等で使用することを禁止します。使用の際は、ご連絡をお願いします。
連絡先；RIIM-sec@list.waseda.jp 早稲田大学ＩＴ戦略研究所 http://www.waseda.jp/prj-riim/

クを広げることに成功する。この流れは化粧品流通の主流となり、その他の主要メーカー
もその後を追随してゆくこととなったため、これらの企業の店舗網はまたたく間に日本中に設置された。そのため後発メーカーは、それぞれ訪問販売や通信販売といった独自のチ
ャネルを新たに開拓してゆくしかなかった。
5

しかし再販維持制度が１９９７年４月に廃止となり、化粧品はいわゆる従来型の対面販売を基本とした「制度品」と、比較的安価でドラッグストアやコンビニ、通販などでも購入が可能な「セルフ」へと２極化してゆくこととなった。
化粧品メーカーがそれぞれ違った販売チャネルを主軸としながら、一方で新たなチャネ
ルへ進出しようと模索しているのにはこのような業界の構造が理由となっている。

10
また、業界全体の広告費の総額が食品業界に次いで大きいのも化粧品業界の大きな特徴である。実のところ、化粧品の成分の多くを占めるのは水であり、その製造原価はきわめて安いのが普通である。この製造原価だけを考えれば、化粧品をかなりの低価格で販売することは可能だが、化粧品は直接肌に塗布するため製造元の信頼性が求められることや、
15

使用している化粧品の銘柄が女性のステータス心理を左右することなどから、ブランドの知名度やイメージがなければ消費者は見向きもしてくれない。そのため、比較的高価格で売られる制度品はもちろんのこと、低価格が売りのセルフの商品においても、ある程度のプロモーションコストを計上した価格設定となっているのが実情である。

20

表４・化粧品のチャネル別販売額
表５・化粧品メーカー売上順位
販売チャネル

販売額

構成比

専門店

437,470

22.9

ドラッグストア

301,100

15.8

GMS（総合スーパー）

239,450

12.5

百貨店

201,750

10.6

訪問販売

238,390

12.5

通信販売

184,7109.7

その他

307,930

16.1

1,910,800
出所：『化粧品業界の動向とカラクリがよーくわかる本』梅本博史

ケースの時点：2005 年 7 月

7このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
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連絡先；RIIM-sec@list.waseda.jp 早稲田大学ＩＴ戦略研究所 http://www.waseda.jp/prj-riim/

表５・化粧品メーカー売上順位

店舗販売

無店舗販売
セルフ

１ 資生堂

219,150

94,800313,950

２ カネボウ

114,350

57,500171,850

３ コーセー

72,50015,00087,500

４ 花王ソフィーナ

76,250

通信販売

76,250
11,200

５ ポーラ

訪問販売

合計

カウンセリング

34,900６ DHC

19,80065,90058,40058,400７ マックスファクター

51,00051,000

８ アルビオン

38,50036,500９ ロレアル

20,50015,30035,80031,500１０ アムウェイ

31,50031,400

１１ マンダム

31,40029,200

１２ ノエビア

29,20026,450

１３ ファンケル

26,450

１４ エイボンプロダクツ

25,60025,600

１５ ニュースキン

25,30025,300

出所：『化粧品業界の動向とカラクリがよーくわかる本』梅本博史

ケースの時点：2005 年 7 月

8このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
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メーカーから見たアイスタイル@cosme がこれほど人気を集めているという事実は、もはや化粧品メーカーにとっても無視できない存在となっている。当然のごとくアイスタイルもこの事実を背景とし、化粧品
5

メーカー向けに広告、リサーチ、販売支援といった点で営業をかけている。
図４・アイスタイルのメーカー向けサービス

10

15

20

25

30

出所：アイスタイルホームページ（http://www.istyle.co.jp/）

これらの提案のうち、現段階で一番メーカーに受け入れられており、アイスタイルの売上の８割を占めるのが広告販売である。メーカーにとっても、化粧品に興味を持つユーザ
35

ーが数多く集まる@cosme は魅力的なプロモーションチャネルとなっており、実際に@cosme には数多くのメーカーからの広告が載せられている。

ケースの時点：2005 年 7 月

9このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
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これらの広告は、@cosme のサイトに表示されるバナー広告だけでなく、商品開発スタッ
フをユーザーから募ることで製品に興味を持ってもらったり、モニターの募集をしたり、座談会を開いたりといった多岐にわたる形態がとられている。また、WEB ページだけでな
く、メールマガジンやモバイルサイトへの広告も少量ではあるが扱われている。
5
図５・プロモーションサービス詳細１

10

15

20

出所：アイスタイルホームページダウンロード資料（http://www.istyle.co.jp/service/download.html）

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ケースの時点：2005 年 7 月

10このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
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図６・プロモーションサービス詳細２

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出所：アイスタイルホームページダウンロード資料（http://www.istyle.co.jp/service/download.html）

また、広告による情報提供だけではなく、リサーチ先としても@cosme はメーカーにとっ20て貴重な存在となっている。@cosme には基本的に化粧品に興味があるユーザーが集まっているだけでなく、それぞれのユーザーが会員登録の際に年齢・肌質を明示しているため、対象を絞り込んだ質の濃いマーケティングリサーチが可能となっている。アイスタイルは
このリサーチ販売を強化すべく、リサーチの WEB サービスである「@cosmePRO」を 2005
年 5 月に開始した。これは、メーカー側が料金を払うことで利用できる ASP のサービスで25あり、手軽に情報の分析ができるようパッケージ化されている。このパッケージの目玉は、
野村総合研究所がシステム構築に一枚噛んだことで導入された「テキストマイニング」という手法が活用できることであり、これを用いることで自社製品に寄せられた数多くのクチコミ文章を自動的に収集、分析し、どのような表現で該当する製品がユーザーに語られているかを知ることができるようになっている。

30

また、情報収集という点においては、リサーチという手法だけではなく、商品開発やモニターなどのユーザー参加型企画を@cosme 内で行うことによって、ユーザーからの生の声を得ることも可能となっている。

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ケースの時点：2005 年 7 月

11このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
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図７・リサーチサービス詳細5

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出所：アイスタイルホームページダウンロード資料（http://www.istyle.co.jp/service/download.html）

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さらに@cosme は販売支援という点においてもメーカーへ貢献している。自身で消費者向20

け EC サイトを持つメーカーには広告と連動したアフィリエイトとしてサイトへの誘導を行い、EC サイトを持たないメーカーの製品については cosme.com による仕入れ販売を行っている。
インターネットによる販売が、既存の流通網とのコンフリクトを生むのではないかとの懸念もあるが、これに対しアイスタイルは「メーカーさん側にお願いするという姿勢」を25採ることとしており、その判断をメーカー側にゆだねている。実際のところは、化粧品メーカーにおける流通チャネルごとの営業部隊がそれぞれの成果を社内で競っていることもあり、アイスタイルによる販売支援を嫌がるメーカーは一部の高級ブランドを除いて、ほとんど存在しないと言われている。

30
卸や小売店から見たアイスタイル
目下アイスタイルが拡充しようとしているのは卸や小売店向けのサービスである。サー
ビス開始以前、吉松氏は@cosme が一般消費者に十分広まれば、@cosme のクチコミが消費35

市場を代表する意見となってゆくだろうと考えていた。しかし、サービスが十分広まった
現在においても、「これだけレビューがあったら、ユーザーが悪く評価したものが売れなくケースの時点：2005 年 7 月

12このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
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なると思っていたのですが、変わらず売れ続けているのです。」と吉松氏が語るように、@cosme ユーザーとマスマーケットにはある程度の乖離があるのだという。
吉松氏はこの状況を打破する方策として「ユーザーの意思決定の瞬間にユーザーの声を持っていく仕組みをつくらなくてはいけない」と考えており、その第一歩として卸や小売
5店向けに POP 用の情報を提供するサービスを拡充しようとしている。これは、店舗におかれた POP に@cosme に記載されたクチコミ情報が書かれていたり、２次元バーコードを
POP に記すことで携帯端末用の@cosme のサイトに消費者がアクセスできるようにしたりする、といったものである。
そのほかには店舗専用端末の設置や、棚割支援などを考えているといい、今後の卸・小10

売店向けのサービスの拡充が期待されている。

アイスタイルの組織図
15以上のように、一般消費者に向けてのサービスだけでなく、化粧品メーカーや、卸・小売店向けのサービスへも力を入れているアイスタイルであるが、その組織も、この「BtoM（メーカー向け）」「BtoR（卸・小売向け）」「BtoC（消費者向け）」という分類を基本として形成されている。

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アイスタイル組織図
株主総会
監査役会
取締役会

社長

ＩＰＯ準備室

システム
企画部

企業創造部

ケースの時点：2005 年 7 月

経営会議

経営管理部

メディアコミュニケーションＤｉｖ.

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ユーザーサー
ビスDiv.

リテールマーケ
ティングDiv.

このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
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＠cosme 利用者の趨勢
インターネットサービスの場合、利用者が指数関数的に増加する場合が多いが、@cosme5の場合はこれまでも利用者が急激な伸びを見せるというようなことはなく、その増加率は直線的であった。しかし注目すべき点は、ページビューや会員数の伸びが右肩上がりではあるが徐々に緩やかになってきていることだ。

10
図８・@cosme の PV 数・総クチコミ件数の推移

15

20

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出所：アイスタイルホームページダウンロード資料（http://www.istyle.co.jp/service/download.html）

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ケースの時点：2005 年 7 月

14このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
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図９・@cosme の総会員数・ユニークユーザー数の推移

5

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15
出所：アイスタイルホームページダウンロード資料（http://www.istyle.co.jp/service/download.html）

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アイスタイルをとりまく外部環境の変化
以上のように、これまで順調な発展を遂げてきたアイスタイルであるが、現在（２００５年６月）、その外部環境は設立当初から大きく変化している。
まず挙げられるのが、インターネット広告市場におけるページビューあたりの広告単価25が下落していると言う事実であった。Google の広告サービスであるアドワーズ・アドセン
スなど、小規模の事業者でも比較的導入が容易であるクリック保障型の広告や、個人サイ
トまでカバーするアフィリエイト・プログラムが登場したことがその背景にあった。つまり、従来は大規模なサイト運営者がより大きな広告単価を広告主に設定できたのに対し、「広告を切り売りできる仕組み」が登場したことで、インターネット広告市場が相対取引

30から市場取引の様相を呈し始めた。その結果、インターネット広告全体の相場は下がる傾向にある。
アイスタイルが今後成長してゆく上で、売上の８割を占める広告収入は売上高を左右す
る重要な要素である。総合ポータルサイトとは異なり、@cosme は化粧品に限定した情報サイトであるため、営業努力によって広告主の裾野が大きく広がるということはない。した35

がって、広告単価の下落は一つの懸念材料であった。
しかし、この化粧品に限定した情報サイトであることは@cosme の一つの強みでもあった。

ケースの時点：2005 年 7 月

15このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
本ケースを、事前の承諾なしにセミナー等で使用することを禁止します。使用の際は、ご連絡をお願いします。
連絡先；RIIM-sec@list.waseda.jp 早稲田大学ＩＴ戦略研究所 http://www.waseda.jp/prj-riim/

そもそも広告媒体としての@cosme には、マスマーケットを相手にするのではなく、「化粧品に関心が高い」という限定された消費者層に対して強みを持つという、パブリシティや雑誌広告に近い性質がある。@cosme が主な女性向け情報サイトの中でも高い利用頻度・滞在時間を誇っていることや、@cosme ユーザーが一般インターネットユーザーと比較して所5持している化粧品の種類が多いなどのデータが、@cosme ユーザーの特殊性を裏付けている。
そのため、インターネット広告市場におけるページビューあたりの広告単価が下落しつつも、アイスタイルの設定する広告単価はサービス開始以来徐々に引き上げていくことに成功していた。しかし、売上の増加のためにはさらに大幅な価格改定が必要なように思われた。

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バナー広告の価格をざっくりと比較した場合、@cosme がトップページのタイアップバナ
ーが 5.6 円／インプレッションである（前述図５）に対して、例えば Yahoo!Beaty が 2.8
円／インプレッション（トップページの上部）、mixi が 0.48 円／インプレッション（トップページの上部）である。
（注：インプレッションとは、画面にその広告が表示されること。
ちなみに、@cosme の価格は 2005.6 時点だが後者２社は 2006.2 のケース執筆時点の価格）

15

このほかの外部環境の変化には、吉松氏が危惧していることとして「データの分散化によるリスク」があった。近年、blog や SNS といったサービスが人気を博し始めているが、ユーザーがこのような場所へ投稿する情報は体系化されて保存されていないため、ビジネ
スに使えるデータとして有効活用することは定型化されて投稿された口コミと比較すると難しい。@cosme においても、会員が自分の blog を登録できる機能があるが、この機能で20は記載された情報のフォーマットが一定しないため、利用可能なデータにはなっていなかった。
図８、図９に見るように、@cosme のページビューや会員数の伸びが緩やかになっていることもあり、アイスタイルが売上をさらに伸ばしてゆくためには、ここで再度事業の見直しを図る必要性が感じられた。吉松氏が@cosme のリニューアルを検討していたのには、こ25のような事情があったのである。

（注）本ケースの記述には、２００５年９月〜２００６年１月の期間、２度にわたって、アイスタイルの吉松 CEO にインタビュー調査を行なった内容が反映されている。

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ケースライター（鍛地）のぶしつけな質問に快く応じてくださった吉松 CEO に、この場を借りて、深い感謝の気持ちを表したい。

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ケースの時点：2005 年 7 月

16このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
本ケースを、事前の承諾なしにセミナー等で使用することを禁止します。使用の際は、ご連絡をお願いします。
連絡先；RIIM-sec@list.waseda.jp 早稲田大学ＩＴ戦略研究所 http://www.waseda.jp/prj-riim/

付図表１

アイスタイル沿革

１９９９年７月

有限会社アイ・スタイル（東京都世田谷区 資本 300 万円）設立

１９９９年１１月

ニュービジネス協議会主催「第６回ニュービジネスプランコンテスト」優秀賞受賞

１９９９年１２月

インターネットのコスメ専用ポータル「@cosme」オープン

２０００年１月

ネットイヤー・インキュベーション・キャピタル・コンソーシアムより出資を受け、資本金を 595 万円へ増資

２０００年４月

株式会社アイスタイル（資本金 2380 万円）組織変更

２０００年６月

化粧品メーカー向け各種サービス本格始動

２０００年９月

ハッチャリー・ベンチャーパートナーズより出資を受け資本金を 9044 万円へ増資

２０００年１２月

NTT ドコモ公式サイト i-mode 版＠ｃｏｓｍｅオープン

２００１年１月

＠ｃｏｓｍｅクチコミ投稿数 10 万件突破

２００１年４月

ヤフー株式会社より出資を受け、資本金 1 億 1544 万円へ増資

２００１年８月

＠ｃｏｓｍｅ会員 10 万人突破

２００１年１０月

＠ｃｏｓｍｅクチコミ投稿数 20 万件突破

２００１年１１月

全国化粧品小売協同組合連合会と提携し、小売店データベース「全国街のお化粧品屋さんマップ」をオープン

２００２年４月

All About Japan スーパーおすすめサイト大賞 2002 総合大賞受賞

２００２年７月

＠ｃｏｓｍｅクチコミ投稿数 50 万件突破

２００２年１０月

日経インターネットアワード 2002 ビジネス部門 日本経済新聞社賞受賞

２００２年１１月

コスメメーカー直販オンラインショッピングモール「cosme.com」オープン

２００３年３月

ボーダフォン公式サイト ボーダフォンライブ！版 ＠ｃｏｓｍｅオープン

２００３年５月

＠ｃｏｓｍｅクチコミ投稿数 100 万件突破

２００３年６月

携帯版ショッピングモール ｃｏｓｍｅ．ｃｏｍモバイルオープン

２００３年６月

株式会社ＮＴＴデータより出資を受け、資本金を 1 億 4184 万円へ増資

２００３年１２月

株式会社ベネッセコーポレーション、株式会社プラネット、住友商事株式会社等より出資を受け、資本金を 1 億 8,321 万円へ増資

２００３年１２月

KDDI 公式サイト「EZWeb 版＠ｃｏｓｍｅ」オープン

２００４年２月

子会社「株式会社メディアブレスト」設立

２００４年９月

＠ｃｏｓｍｅクチコミ投稿数 200 万件突破
出所：アイスタイルホームページ（http://www.istyle.co.jp/）

ケースの時点：2005 年 7 月

17このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
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付図表２

業績の推移

売上高と経常利益の推移
676,000,000

354,000,000

売上高

228,000,000

経常利益

102,000,000

900,000

9,000,000

43,000,000

52,000,000▲42,000,000▲83,000,000
＜１期＞

＜２期＞

＜３期＞

＜４期＞

＜５期＞

1999/7〜

2000/7〜

2001/7〜

2002 /7〜

2003/7〜

2000/6

2001/6

2002/6

2003/6

2004/6

アイスタイル資料を元に作成

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ケースの時点：2005 年 7 月

18このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
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付図表３

アイスタイル貸借対照表（2005 年 6 月 30 日現在）

ケースの時点：2005 年 7 月

19このケースは鍛地研介（早稲田大学商学研究科修士課程）が根来龍之（同研究科教授）の指導の下に作成したものです。(2005 年 7 月 10 日)
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早稲田大学ＩＴ戦略研究所

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公開ケース一覧

No.1 ジャパン・イーマーケット：e マーケットプレイスのビジネスモデル再構築
No.2 ＰＴＰ（パワー・トゥ・ザ・ピープル）:商品評価サイトの仕組み
No.3 ＯＣＮとＩＳＰ各社の競争：価格競争の追随関係
No.4 ポケットモンスター（1996〜1998）
No.5 フォトハイウェイ･ジャパン：無料ビジネスからの脱皮
No.6 株式会社アイスタイル（2005 年 6 月）：収益基盤強化のためのリリューアル
No.7 楽天市場のビジネスモデルと情報システム

足代訓史（2004 年 3 月）
柏陽平（2004 年 3 月）
宮元万菜美（2004 年 8 月）
木村誠（2005 年 3 月）
鍛地研介（2005 年 7 月）
鍛地研介（2006 年 6 月）
前川徹（2006 年 8 月）

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ケースの時点：2005 年 7 月

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ケースの時点：2005 年 7 月

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