留学生によるインバウンド戦略立案プログラムを通じた、地方における観光政策とそのプロセスについて◯鈴木健大（都留文科大学）
・佐藤千尋（慶應義塾大学大学院）
・前川マルコス貞夫（慶應義塾大学大学院）
Keyword：インバウンド戦略、留学生、自治体連携【問題・目的・背景】の人口を確保する中長期展望を示した「長期ビジョン」

政府は、「観光先進国」への国づくりに向けて、訪日外と政策目標を示した「総合戦略」を策定、「総合戦略」に

国人観光客数の目標を 2020 年には 4,000 万人、2030 年には「しごとの創生」「ひとの創生」政策パッケージとして※１

は 6,000 万人を掲げる 。2018（平成 30）年の訪日外国観光地域づくりが掲げられた※７。地方公共団体において人旅行者数は、過去最高となる 3,119 万人（対前年比は、「地方版人口ビジョン」及び「地方版総合戦略」の策※２8.7％増）となり、初めて 3,000 万人を突破した 。地方定が努力義務とされ、観光政策は「地方版総合戦略」のブロック別に外国人述べ宿泊数を見ると、関東地方が最中に組み込まれていった。2015（平成 27）年に改訂されも多く 3,152 万人、一方、中部地方は 639 万人、四国地た国の「総合戦略」では、地域の観光戦略を戦略的に推方は 93 万人と、関東地方と比較するとその数には数倍〜進する専門的組織、DMOiを組織し、訪日外国人観光客を地数十倍の差が生じている。

方に呼び込むため、地方の観光資源を総合的にプロデュ

山梨県における令和元年の訪日外国人客数は、222 万 6ース・マーケティングする体制を整備することとされた。

千人（対前年比 13.5%増）であった※３。圏域別に観光入所定の手続きを踏み、「登録 DMO」となると、内閣府の地込客数を見ると、県内 5 地域のうち、富士・東部地域が方創生推進交付金の助成対象となる。2020（令和 2）年 3全体の 51.4%を占める。

月末現在、全国で 162 件の DMO が「登録 DMO」として、観山梨県都留市の令和元年の観光入込客数は約132 万人、光庁に登録されている※８。

県内 27 自治体別では、2.5%に過ぎない。訪日外国人観光高橋（2017）※９によると、行政主導の観光振興事業は、客のほとんどは、都留市を通過し、富士山麓を目指す。

公平性が求められる職務の性質上、地域や事業者を限定

都留市は、第 6 次都留市長期総合計画中期基本計画の中して売り出すことがなかなか実行できないことを「公平で「豊かな産業のあるまちづくり」として着地型・滞在性の呪縛」と称し、課題として指摘している。また、高※４型観光の振興を掲げ 、「つる観光戦略」を策定した。戦

橋は 2015（平成 27）年 11 月に、近畿運輸局及び近畿経略では、観光イメージ戦略、観光資源活用、道の駅の活済産業局で構成する「DMO のあり方研究会」により「観光用、観光客受入体制の整備の 4 つの柱を掲げている※５。

行政及び観光振興組織に関するアンケート」を実施し、しかし、2020（令和 2）年当初からの新型コロナウイル

自治体と観光振興組織双方にとって、今後想定される観スの世界的な感染拡大を受け、観光を取り巻く状況は一光事業を推進していくにあたっての課題として「マーケ変した。JNTO（日本政府観光局）による集計では、2020ティングやブランドの知識不足」が最も多く挙げられた（令和 2）年 6 月の訪日外国人観光客数は、前年同月比ことも課題として指摘している。

99.9%減の 2,600 人であった※６。観光立国へ向けた政策は、岐路に立たされたといってもいいだろう。
本研究では、都留市「つる観光戦略」における外国人観光地域づくりに向けて、特に地方における観光政策立案において、佐藤［2018］※10 は、北近畿地域における地方公共団体で、ビッグデータの活用の実態を報告して観光客獲得に向けた観光政策について、外国人留学生の観光政策立案プログラムを通じ、双方の視点の違いを整理して、今後地方における観光政策立案において必要な視点を考察することを目的とする。
【先行事例】
2014（平成 26）年 11 月、人口減少克服と地方創生を合i 観光庁によれば、観光地域づくり法人（DMO）は、「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた法人 とされている。

わせて行い、活力ある日本社会を目指して、「まち・ひと・観光庁『観光地域づくり法人（ＤＭＯ）とは？』

しごと創生法」が施行された。国は 2060 年に 1 億人程度

https://www.mlit.go.jp/kankocho/page04_000048.html

いる。また、原［2019］※11 は、観光情報アプリから得らで主にビジネスや経営を学ぶドイツ、イタリア、ベルギ

れる行動分析の結果を基に、四国における外国人観光客

ー、スイス、スウェーデン、ロシア、香港、中国等 12 カ誘引のためのインプリケーションとして、県同士が連携国からの 18 人であった（図表 1）。

した周遊型観光や体験型観光のコンテンツの充実等を提プログラム 1 日目は、慶應義塾大学日吉キャンパスに示している。岡本ら［2019］※12 らは、中山間地域におけ

おいて、プログラム全体説明のほか、都留市及び筆者かる観光の可能性として、自然体験型観光の一つとして、ら日本国内や地方の人口動態や現状、我が国の観光戦略サイクルツーリズムを提示している。

等について事前レクチャーを行った。参加学生を 4 班に訪日外国人が訪れる地域は国内で偏在しており、地方グループ分けし、班ごとに最終日のプレゼンテーションにおいて観光戦略はその実効性がより求められている。に向けたプランニングやフィールドワーク先の検討を行

今回、国内外において観光地としては認知されていないった。2 日目は、都留市への移動日とし、3 日目午前まで山梨県都留市において、外国人留学生による訪日外国人自由行動とした。留学生の何人かは、富士登山を行って観光客集客に向けた観光戦略立案のプログラムを通じ、現地に集合した。3 日目の夜は、都留文科大学の学生たち

地方における観光政策立案において必要な視点を、アクとともに、ゲストハウスでバーベキューのウエルカムパション・リサーチの手法の中から考察する。

ーティを行い、翌日の市内フィールドワークのプランニ【研究方法・研究内容】

ングを行った。4 日目は市内フィールドワーク及びプレゼ

本研究は、2019（令和元）年 9 月 6 日から 10 日の 5 日ンテーションの準備を行った。留学生の希望によって、間、都留市で実施した CEMS MIM(CEMS Master's in都留文科大学の学生や筆者が市内案内のサポートを行っInternational Management)プログラム・ブロックセミた。最終日は午後、都留市職員、都留市民約 20 人を交え、ナーの結果を踏まえて考察を行う。CEMS は、世界 32 大各班から都留市へ外国人観光客を誘引するための観光戦

学及びビジネススクール、さらに企業、NGO が加盟し、都留市における外国人観光客向けインバウンドツーリズム戦略構築
略プランのプレゼンテーションを行った（図表2）。

国際経営学修士コースのプログラムを提供しているii。
3 学期ある MIM Term の内、最低 2 学期間を自国以外の9/6 (金)@日吉AM

岸先生講義「地方創生」(13:00-14:30)

慶應義塾大学が参加している。今回は、都留市及び都留文科大学と連携し、1 term における現地実習プロ

PM

案するプログラムを都留市において実施した。

9/9(月)＠都留

9/10(火)＠都留

富士山エリアFW
終日自由（前泊して新倉山

都留市役所講義「都留市につ 浅間公園や河口湖いて」(15:00-?)に行くなども可）
都留大鈴木先生講義「地域活性化実例」(16:00-?)（自由行動）

都留市内FW

w/都留文科大発表(4チーム)＠市役所(13:00-15:00)

学生TA

逐次通訳有り谷村町駅前集合16:00頃

自由行動
現地解散

ゲストハウス
チェックイン

グラム「都留市における外国人観光客向けインバウンドツーリズム戦略の構築」をテーマに、観光戦略を立

9/8(日)＠都留

発表準備

セミナー概要紹介・調査方法
講義(11:00-12:00)

国で履修する。各国から 1 大学のみの参加、日本ではst

9/7 (土)夕食

N/A

BBQ@ゆかり

N/A

宿泊

N/A

ゲストハウス

ゲストハウス【図表 2 プログラム行程】

2019年8月1日付参加した留学生は、大学や大学院、ビジネススクール
1

(9$.($.($.($.($.($.($.($.($.($.($.((/$.((/$.((/$.((/$.(
(/$.(
(/$.(
(/$.(,35+


$5,10$.,5: "  "
 #
  "  " 
!# 
 !
 
!"" 

$/(1)045,565,10
,&+$(./63),53$'6$5(6,4,0(44&+11.
$5,10$. 0,7(34,5:1),0*$213(6,4,0(44&+11.
+( 0,7(34,5:1):&0(:6,4,0(44&+11.
0,7(34,5:1)1.1*0(
167$,0&+11.1)$0$*(/(0551&-+1./&+11.1)&101/,&4
137,064 0,7(34,5:1)6'$2(453$'6$5(&+11.1)$0$*(/(055(5(34%63* 0,7(34,5:
0,7(34,5:145$..(0+(10'10&+11.1)&101/,&4$0'1.,5,&$.&,(0&(51&-+1./&+11.1)&101/,&4 64,0(44&+11.
4,0*+6$ 0,7(34,5:&+11.1)&101/,&4$0'$0$*(/(05 64,0(44&+11.
138(*,$0&+11.1)&101/,&4
+(10'10&+11.1)&101/,&4$0'1.,5,&$.&,(0&(4,0*+6$ 0,7(34,5:&+11.1)&101/,&4$0'$0$*(/(05【図表 1 参加学生一覧】
ii CEMS プログラムに参加し修了要件を満たした学生は、在籍する CEMS 加盟国からの修士号と CEMS 修士号の両方を取得できる。
慶應義塾大学『CEMS』
http://www.ic.keio.ac.jp/keio_student/dd/cems/【研究・調査･分析結果】
ここで 4 班からの各プレゼンテーションの概略を紹介する。
・group A 案「Your Home away from Home」
A 班は、都留市にはよく知られた観光地はないが、自然、地方の食、リラックスできる環境があることが観光資源であるとし、「終末を過ごすもう一つの家」をテーマに提案した。川沿いのウォーキング、食のワークショップ、富士山ビューポイントへの登山、レンタサイクル、温泉等といった、終末の過ごし方を提案した。一方、その実現のためには、外国人観光客受入のための宿泊施設、都内からのアクセス、市内移動手段、アクティビティプログラム開発の 4 点の整備の必要性を指摘した。

・group B 案

験ができることとして、熱気球やパラグライダーによる「Tsuru City Japan’s future cycling hub」

富士山望観、桂川でのラフティング、ハイキング、まんB 班は、都留市が富士山と東京の間に位置することに着じゅうやうどんづくり・わさびすり体験といった 4 つの目し、世界的にサイクリング人口が増えていることから、アクティビティに落とし込み、東京オリンピックが開か外国人観光客を対象に、都留市をサイクリングの拠点にれる 2020（令和 2）年までに実施することを提案した。

する提案を行った。ターゲットは、健康に関心を持つ高いずれのグループのプランも、すでに都留市には十分齢者とヤングエリート層。実現のために、近隣自治体とな観光資源があるといった認識であった。市が作成したの連携及び予算化の必要性を説いた。

観光戦略と異なっていた視点は、主に次の 3 点である。

・group C 案「TSURU CITY Tourism Potential Project」

一点目は、どんなオリジナルな体験ができるかに視点をおいた、具体的なアクティビティを中心にして観光政

C 班は、都留市にある滝や寺院に着目し、寺院を拠点に策を考察する視点である。市の政策は、市域満遍なく施したヘルスツーリズムを提案した。国内を最も多く訪れ設や場所、行事を列挙し、そこを訪ねる観光政策となっている東アジアからの観光客を対象に、周辺の滝や温泉ている。一方、留学生が関心を持ったのは、自然、寺院、巡り、寺院での日本茶体験等を組み合わせた。現在の市地域の食事であり、彼らが提案をしたのはそれらでの過内における寺院や滝等、いわゆる景勝地について、サイごし方や活用である。例えば、寺院は訪ねるだけでなく、トでの情報発信がほとんどされていないこと、現地までヘルスツーリズムの拠点として日本茶を体感できる場所の案内がないこと、現地のサインは、ターゲットが明確にする。地域の食事は食べるだけではなく、それらを作でなく、説明ポイントが明確に示されていないこと等をったり、料理したりする。川ではラフティングをする、指摘した。

富士山は熱気球やパラグライダーで望観する、といった

・group D 案視点である。いみじくも、アクティビティプログラムの「Inbound international tourism strategy」開発が必要なことを指摘している。二点目は、外国人観

D 班は、多言語による情報発信プラットフォームの構築、光客を受け入れられる宿泊施設の整備、多言語情報発信

外国人観光客向け宿泊施設の量と質の確保、自転車によのプラットフォームの構築、公共交通の整備や市内移動

る市内移動手段の確保、案内板の整備を行い、市内にお手段の確保、多言語標識やサインの整備といった、外国ける自然体験を提案した。都留市ならではの特徴的な体

人観光客を受け入れるためのインフラ整備に関する視点t6>u°ÀÒ>u±'t+pDX§¦Ùüćã>u§­×ÞëØòëØ9Èê×ćDXĆ!sÈÙüćãÈ8=ĆĀÿéÞä¼Âº¾PĆøćû÷ćãÍ¬«¬®) ®óØāûàúéâþą
­­4a³ÚÜćÝąß®¢ÈĄćÞâþéõ®áÙÞĀąß®
¨¦gdr>u­­ïÙÝąß®ebĆÛĀ×¹Ĉ69L!s®f^®È£ĉĆáÙÞĀąßAiĆM}Ñ®S2 z5Ñ®ìĂéÝąß®YUĆĆ0 Õ9Ç¼¿öāäêćĀåû
­¤®_4Èdr®0|ĆÈdr­­hÍeb5Ñ®KQ ¤ĆāćìÈvBĆj ¤ĆlqÈvGE­­k]nÍñÿßÿÙèćÇÏÒ/&3O®
Ć.cJÈH
­­W4ÃÈÿóëØąß®ïÙÝąß®
ĆĂąçáÙÞāÈdr
­­ËÖ½Î´Í´ÅÖÁ¸ÑĆÔ»É¾Ñ©¦È£ÀÒdr>u¨¦o%Hª¦µÌÂÆ¼>uĈ-È ÈH ĉĆ'-Õ¹ÓÐÓÒ.cJ
ĆXyTÈH ®<$?ÈH ®íÝíÝĆĄÞĄÞĆ¶ÐÈ×ÞæäH­¤äùéìÈ,Ć6@\È{ĆïąíôéÞÍ×õĀÈ =Ć(ÇÏÒ6ZĆáÙąÈH
ĆÙąðÚąíÊÈ1:Ć(ÇÏÒ;#õÿéìóÜćûÈH­R7"FC°¥23ĆĀî× ±Ä¼Ć¡` ÄÈF­Â®m*6®²·Ò6®x[6®)N6Ä7"ÆĆÈ{­FÕ³®7"wÆāćìÈvÍVwÆõăĆ×ÞëØòëØõăßÿûÈv­ýćâþądÕ´¯Ë¿®XÍXñąóĂéì­ =ÇÀ³ÂtI~)+ÄFÕÒ¯【図表 3 都留市観光戦略と留学生提案の比較】である。市の政策には、外国人観光客受入のための具体今回の取組は、学生だけでなく、市民、市職員含めた的な対応策について、ほとんど触れられていない（図表 3）。

学びの機会にもなった。地域の中でともに平場で考え合三点目は、近隣自治体と一体になって観光政策を策定す

うことは、自治を学び、自治を涵養する機会に繋がるとる視点である。市をサイクリングの拠点にし、隣接自治考えられる。コロナウイルスの影響により壊滅的なダメ体とサイクリングコースを設定する提案がなされた。現ージを受けた観光産業において、改めてその戦略策定の在の市の戦略においては、触れられていない視点である。

あり方が求められている。

【考察・今後の展開】【引用・参考文献】

今回の留学生による観光戦略の提案からは、オリジナ※１ 観光庁『明日の日本を支える観光ビジョン』

ルのアクティビティを中心にした具体的な行程、外国人

https://www.mlit.go.jp/kankocho/topics01_000

観光客受入のための環境整備、隣接自治体と連携した政205.html

策立案、といった現在の市の観光戦略にはない視点を確認することができた。観光戦略という実践的な政策において、シーズとニーズにいわば“ずれ”が生じていることが、浮き彫りとなったといえるだろう。
観光政策が有効性あるものとして機能するには、「公平性の呪縛」から離れ、市場に軸足を置いた顧客志向の視※２ 国土交通省『令和 2 年版観光白書 令和元年度 観光の状況』pp.10、pp.25※３ 山梨県『令和元年観光入込客統計調査結果』pp.7、pp.10、pp.29※４ 都留市『第 6 次都留市長期総合計画中期基本計画』
pp.34

点と具体性が求められる。そのためには、一つは昨今の※５ 都留市『つる観光戦略 令和元年 9 月』

DMO 設立の動きに見られるように、地方自治体単独で立案※６ JNTO 日本政府観光局『月別・年別統計データ（訪を行うのではなく、企業や消費者、交通事業者、隣接・日外国人・出国日本人） 2020 年 6 月推計値』

周辺自治体等と連携する必要があるだろう。また今回のhttps://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/visito

ように、外国人観光客を対象にした観光戦略を立案する

r_trends/には、当事者である外国人によるシーズ分析やニーズ調※７ まち・ひと・しごと創生本部『まち・ひと・しご査を一つの根拠にして実行策を立案するのも方策の一つと創生長期ビジョン』

であろう。しかし一方で、提案の中で指摘が見られたよ

https://www.kantei.go.jp/jp/singi/sousei/inf

うに、地方自治体には、外国人観光客を迎え入れること

o/#an6ができるよう、多言語による情報発信・サイン設置、移※８ 観光庁『観光地域づくり法人「登録 DMO」』

動手段の確保、宿泊施設の整備等といった環境整備を中https://www.mlit.go.jp/kankocho/page04_00005

心になって取り組む必要が求められる。

0.html

昨今、政策評価に求められているのは、KPI（重要業績指標）といった指標に見られるように、アウトカムに着※９ 高橋一夫『DMO 観光地域経営のイノベーション』
2017 年、学芸出版社、pp.22、155目した社会的成果、有効性の視点である。政策や計画が※10 佐藤充『観光地域づくりにおける観光ビッグデー

有効性のあるものとして機能するためには、その策定やタの活用と課題-北近畿地域の取り組み事例から評価に客観的・複眼的な視点を取り入れるともに、エビ-』2018 年、地域活性学会第 10 回研究大会論文集、デンスを積み上げ具体的なものにしていくプロセスが自pp.233

治体に必要であろう。これまで観光地として認識されて※11 原直行『四国におけるインバウンド観光客の観光いなかった地方都市において、外国人観光客を対象にし行動分析』2019 年、地域活性学会第 11 回研究大会

た観光政策を立案するには、シーズとニーズを抽出し、論文集、pp.326

それらを具体的かつオリジナル性に溢れた魅力的な実行※12 岡本義行・山本祐子・正木聡・Zbinden Roger・岩策に昇華させていくプロセスを組み込み、“顧客を創造す

永洋平『中山間地域の観光地域づくり：自然体験るiii”ための視点が求められると考えるのである。

型観光の可能性』2019、地域活性学会第 12 回研究大会論文集、pp.334

iii 顧客ははじめから存在するのではなく、努力によって創られるものだという主張。ピーター・ドラッカーは、「市場を創るのは、神や自然や経済ではなく企業である」と主張した。上田惇生訳『マネジメント-課題、責任、実践』
ダイヤモンド社、2008、pp.73