山口県体育学研究（2024）67，1―10 原著論文

スポーツ観戦者が知覚する経験価値に関する研究―チーム・アイデンティフィケーションへの影響に着目して―
鳥山稔 1) 2) 井川貴裕 1) 3)
A Study on the Perceived Experiential Value of Sports Spectators
Minoru TORIYAMA 1) 2) , Takahiro IGAWA1) 3)

抄録
本研究では、J リーグクラブを対象に、スタジアムで知覚する経験価値がチーム・アイデンティフィケーション（以下、チーム ID）に及ぼす影響を明らかにすることを目的とした。本研究の対象者は、2023
年 8 月 6 日に行われた J2 リーグに所属するクラブのホームゲームに来場した観戦者であった。本研究では、①本研究で対象とした J2 リーグに所属するクラブ（以下、対象クラブ）を応援している者、②山口
県内に在住する者、③基本的属性、経験価値、チーム ID の項目に回答している者、310 名の回答を分析の対象とした。本研究で設定した目的を達成するため、最初に尺度の信頼性、妥当性を検討した。その後、
重回帰分析を用いて経験価値とチーム ID との因果関係を明らかにした。
本研究の結果は以下の通りである。①本研究で使用した経験価値尺度について、一部項目の因子負荷量が基準値を上回らなかったものの、尺度自体の信頼性、妥当性が支持されたこと。②経験価値の 4 因子
を独立変数、チーム ID を従属変数とする重回帰分析を行った結果、「フロー」、「投資効果」のみ、チーム
ID に影響を与えることが確認されたこと（審美性：β= .147, n.s., フロー：β= .375, p <.001, サー
ビスエクセレンス：β= -.130, n.s., 投資効果：β= .260, p <.001）。
本研究の結果より、経験価値（「フロー」、「投資効果」）とチーム ID との関係性について有益な示唆を得ることが出来た。一方、今後の研究においては、同様の対象に研究データを蓄積することに加え、尺度を構成する因子、項目について再検討していく必要がある。

KEY WORDS: Experiential Value, Team Identification, Spectator, J.League
1) 至誠館大学現代社会学部 〒758-8585 山口県萩市椿東浦田 5000 番地
Faculty of Contemporary Social Studies, Shiseikan University, Chintou urata 5000,Hagi,758-8585Japan2) 大阪成蹊大学経営学部 〒533-0007 大阪府大阪市東淀川区相川 3 丁目 10-62
Faculty of Management, Osaka Seikei University, 3-10-62, Aikawa, Higashiyodogawa, Osaka, Osaka, Japan3）金沢星稜大学人間科学部〒920-8620 石川県金沢市御所町丑 10-1
Faculty of Human Sciences, Kanazawa Seiryo University, 10-1,Gosho, Kanazawa, Ishikawa, Japan
Corresponding author: Minoru TORIYAMA
E-mail: toriyama-m@g.osaka-seikei.ac.jp1

（2019）が発表した「スポーツ観戦体験 グローバ

１．緒言

ル調査レポート」では、スタジアムでの観戦体験が観戦型スポーツにおいて、ファンの維持、獲得は最も推奨度（スタジアムでの観戦を知人、友人にど必然命題であり、試合会場に足を運ぶ観戦者の観戦れくらいの度合いで勧めるか）へ影響を及ぼすこと経験をいかに充実化させるかは、全てのチームが取が示されている。また、同調査では、クラブによっ

り組むべき課題である。日本のプロスポーツの中でては、試合までの過ごし方やハーフタイム中の体験

も、男子プロサッカーリーグ（以下、J リーグ）

といった試合内容以外での経験が、推奨度に影響をは、1993 年に創設されて以降から現在に至るま及ぼす可能性が示されている。このことからも、ス

で、国内外のファンを獲得する試みを続けてきた。

タジアム観戦においてどのような価値を知覚するか2020 年度は、新型コロナウイルス感染症の影響にに焦点を当てた議論は、研究者だけでなく、マーケ

より、一時的に観客動員数が減少したものの、2023

ターにとっても重要であると言えるだろう。しか

年度には、年間総入場者数が過去最多であった

し、これまでの研究においては、スタジアムで知覚2019 年度の 99.3％まで総観客動員数を回復させてする価値（経験価値）について十分に検討されてきいる（J.League, 2023）。また、2024 年度の J リーグ

たとは言えず（斎藤ら, 2010）、特に、経験価値がチ

開幕戦の総観客動員数は 683,587 人となり、2019 年

ームとの結びつきに与える影響については検討の余度に記録した最多入場者数を更新した（J.League,

地が残されている。したがって本研究では、観戦者

2024）。これらのことからも、新型コロナウイルス

がスタジアムで知覚する経験価値がチームとの心理の流行による観客の離脱は、徐々に回復してきたと的な結びつきに対してどのような影響を及ぼすかに言えるだろう。その上で、各クラブの収益の多くは焦点を当てることとする。

クラブを応援するファンによって支えられていることを考えると、常にマーケティング戦略を見直しな

２．先行研究の検討

がら、観客動員数を年々増加させることが重要となる。また、選手の賃金とクラブ成績については短2.1．経験価値期、長期的にも相関関係にある（内田・平田,

ブランドに対して忠実な顧客を維持、開拓するた2008）ことからも、ファンを維持、獲得し、クラブ

めには、消費行動に伴う経験の内容の充実化が極めの収益を最大化するためのマーケティング活動が求て重要である（Slack & Singh, 2020）。
長沢・大津（2019）

められる。

は、Schmitt（1999）が提唱した経験価値の概念に焦J リーグクラブを対象とした研究では、忠誠度点を当てた研究を行っており、経験価値を「顧客が（ロイヤルティ）に関する研究（福田・今泉,

企業やブランドとの接点において、実際に肌で何か2013）や、愛着（二宮, 2011、藤原ら, 2022）、ファを感じたり、感動したりすることにより、顧客の感

ンコミュニティに焦点を当てた研究（仲澤・吉田,

性や感覚に訴えかける価値」であると述べている。

2015、吉田ら, 2021、松原, 2022）など、スポーツク

また、Mathwick et al.（2001）の研究では、消費者がラブとの心理的な結びつきに関する知見は蓄積され購買経験を通して知覚する価値は単一ではなく、非てきた。中でも小木曽ら（2019）は、スタジアムで常に複雑であることを指摘しており、内発的価値知覚する経験とクラブへの態度に着目した研究を行（Intrinsic value）と外発的価値（Extrinsic value）、能っており、視覚と聴覚を通して知覚する観戦価値が動 的 価 値（Active value）と受動的価値（Reactive

チーム・ロイヤルティに影響を与えることを実証しvalue）の 4 つの価値から経験価値は構成されると説ている。

明している。同研究では、これらの価値を 2×2 の 4

また、スタジアムで知覚する価値に関する研究で象限に区分して説明しており、それぞれを「審美性は、観戦経験全体についての価値評価を行う「経験（Aesthetic）」、「遊び（Playfulness）」、「サービスエク価値」の概念が存在する。経験価値は、スタジアム

セレンス（Service Excellence）」、「投資効果（Customer

観戦で知覚する価値とされ、「スタジアムにおいReturn on Investment）」と命名している（図 1）。

て、試合やサービスや他の観客とインタラクション

Mathwick et al.（2001）は、この 4 象限を元に、小売することにより、観戦者が知覚する付加価値のある店の買い物体験を評価するための測定尺度（EVS：

経験（斎藤ら, 2010）」と定義されている。Deloitte

Experiencial Value Scale）を作成している。EVS はイ

2

がされている。また、その他の研究では、独自で作成した経験価値尺度を用いて観戦頻度と経験価値との関連を明らかにした研究（有吉, 2013）が行われているものの、国内の観戦型スポーツを対象とした研究において、経験価値が及ぼす影響には焦点が当たっていない。つまりは、経験価値に着目した研究は未だ発展段階であり、より多くの対象に対した検証が求められるということである（斎藤ら, 2010）。特に組織やブランドとの心理的な結びつきと経験価値の関係性については、これまで十分に検討されてきたとは言えず（Lee et al., 2021）、今後の研究が求められ

ンターネットショッピングでの購入経験を評価するる。

尺度であり、特徴としては、経験価値を 4 つの上位構成概念によって構成された多次元的な構成要素を

2.2．チーム・アイデンティフィケーション持つ点である。先行研究においては、消費行動に伴ファンがチームに対して知覚する心理的な結びつって知覚する経験価値は、サービス全体へのイメー

きを説明する概念のひとつとして、チーム・アイデ

ジ（Ko et al., 2023）や、幸福感の知覚（Yu, 2019）な

ンティフィケーション（以下、チーム ID）がある。

ど、複数の要素に影響を及ぼすことが実証されていチーム ID とは、「スポーツチームへの心理的な結びる。中でも Taylor et al.（2018）は、消費者と顧客の関つきであり、その成功と失敗の両方を自身の体験と係の質に影響を及ぼす要因に着目した研究を行ってしてみなす状態（Yoshida et al., 2015）
」であり、
「スポ

おり、消費行動で知覚する経験価値がポジティブなーツチームとファンを長期的に結びつける接着剤と作用を起こすことを明らかにしている。また、Lee et

しての機能を持つ（吉田, 2011）」概念であるとされal.（2021）は、ブランドへの信頼、コミットメント、ている。チーム ID は主に、スポーツファンを対象とサービスの満足度といったブランドに対する評価にした研究が多く（Lock & Funk, 2016）、定量的に測定

対し、経験価値が影響を与えるとしている。同氏らが行われてきた（Theodorakis et al., 2009、出口ら,

は、経験価値は間接的にブランドへのロイヤルティ

2018）。中でもチーム ID の結果要因に焦点を当てたを高める作用があると指摘していることから、ブラ研究では、スポンサー企業への態度（Gwinner &ンドとの結びつきが強化される過程において、経験

Swanson, 2003）や観戦意図（大西・原田, 2008、長谷

価値が一定の影響力を持つことは十分に考えられる

川ら, 2017）をはじめ、複数の要因にポジティブな影だろう。

響を及ぼすことが明らかとなっている。また、Hunt

上述した通り、これまでの研究においては、一般

et al. （1999）は、熱狂的なサポーターは、チームと消費における経験価値に焦点を当てられてきた。そ結びつき（所謂、チーム ID）を積極的に強化し、チれらに加え、近年では、スポーツファンを対象としームグッズやチケットへの出費を惜しまないと述べたスタジアムでの観戦経験にも注目が集まっている。

ており、ファンとの心理的な結びつきを形成していMusa & Kassim（2013）は、マレーシアで開催された

くことの重要性について指摘がされてきた。一方で、モータースポーツ大会（Formula 1）を現地で観戦しチーム ID の形成要因に焦点を当てると、これまでは、た者を対象に経験価値の測定を行っており、経験価

Theodorakis et al.（2012）によってチーム ID の形成要

値がロイヤルティに対して影響を及ぼすことを明ら

因について検討がされているものの、結果要因に関かにしている。国内の研究では、斎藤ら（2010）は、する研究と比較すると、未だ十分に研究が行われてMathwick et al.（2001）が作成した EVS を元に、スポいるとは言えない現状にある（出口, 2013）。加えて、ーツ観戦における経験価値尺度（EVSSC：Experiential

スタジアムでスポーツファンが知覚する経験価値とValue Scale for Sport Consumption）を開発している。

チーム ID との関連性を明らかにしている研究は確

その後続の研究としては、EVSSC を用いて、経験価認されていない。Musa & Kassim（2013）は、自身の値と性差に着目した研究（斎藤ら, 2011）が行われて経験価値研究において、サンプリングや対象の限界

おり、そこでも尺度の信頼性、妥当性について検証

点を指摘しており、それらの課題と併せて、結果要3

因としてスポーツイベントに則した要素を設定する

J2 リーグに所属するクラブ（以下、対象クラブ）をことの必要性を指摘している。したがって本研究で応援している者、②山口県内に在住する者、③基本

は、J リーグクラブを対象に、スタジアムで知覚する的属性、経験価値、チーム ID の項目に回答している

経験価値がチーム ID に及ぼす影響を明らかにする者の 310 部を分析の対象とした。

ことを目的として研究を行う。

本研究で設定した目的を達成するため、最初に尺度の信頼性、妥当性を検討した。その後、重回帰分析
を用いて経験価値とチーム ID との因果関係を明ら

３．研究方法かにした。分析には IBM 社の SPSS Statistics25 を用

3.1. 調査概要

いた。

本研究の対象者は、2023 年 8 月 6 日に行われた J2リーグに所属するクラブのホームゲームに来場した

４．結果

観戦者であった。調査用紙の配布はホームゲート上のコンコース、バックスタンド上部、ゴール裏入場

4.1. 基本的属性

口付近で行った。調査用紙を配布する際、ファン特

性別については、男性が 58.7%（182 名）、女性が性の偏りを考慮し、開場直後から試合開始 15 分前ま

41.3%（128 名）であった。平均年齢は 45.5 歳（標準での約 2 時間の間で、配布枚数を調整しながら行っ

偏差±14.8）であり、最も多い年代は 40〜49 歳

た。具体的には、調査員へ調査の注意点を伝えた上（28.1％）であった。また、居住地については、山口

で、30 分ごとの配布枚数の上限（各場所 50 部）を設

市内に在住している者は 43.5％（134 名）であった。

け、調整を行った。なお、調査用紙の回収数は 430 部であった。

4.2. ファン特性
表 1 には、対象クラブに関する設問の単純集計結

3.2. 調査項目

果を示している。分析対象者の中では、対象クラブ

本研究において使用する調査項目は、基本的属性

が J3 リーグに昇格した 2015 年シーズンから応援を（性別、年齢、居住地）、ファン特性（応援度、スタはじめた者（29.0％）が多く、ファンクラブの入会はジアム観戦回数、ファンクラブ入会有無、シーズン

これまでしたことがない者（61.0%）が最も多い結果

パス購入有無、応援歴、情報収集手段、購入グッズ）を示した。また、シーズンパスの購入経験についてを設定した。

は、2023 年度は購入している者が 57.4%と最も多く、これまで購入したことがないと回答した者は 37.7％

経験価値の測定には、斎藤ら（2010）の研究で日本語訳された尺度を用いた。斎藤ら（2010）が作成し表1．ファン特性（応援歴、ファンクラブ、シーズンパス）

た尺度では、経験価値を 4 つの因子（審美性、フロ％ー、サービスエクセレンス、投資効果）、全 29 項目応援歴
(n=310)2013年以前から(～中国サッカーリーグ所属)

13.2%

2014年から（JFL昇格）

8.7%

2015年から（J3参入）

29.0%

2016年から（J2参入）

16.8%

2017年から

4.8%

2018年から

5.8%

2019年から

4.8%

2020年から

3.2%

2021年から

3.2%

も同尺度を使用することとした。チーム ID について

2022年から

4.5%

は、プロスポーツの文脈で用いられ、先行研究にお2023年から（今シーズン）

で測定している。経験価値の尺度の妥当性については一部課題を抱えているものの、斎藤ら（2011）によって信頼性の追検証がされていることや、経験価値の尺度を用いた実証研究が限られており、更なる検証が求められること（斎藤ら, 2010）から、本研究で5.8%
100.0%

いて尺度の検証が十分に行われている Yoshida et al.

ファンクラブ(n=310)（2015）の尺度を用いて測定した。なお経験価値とチーム ID の測定には 7 段階のリッカート尺度を用入会している28.7%

過去に入会していた(2023年シーズン未加入)

10.3%

入会したことはない

61.0%
100.0%いた。

シーズンパス(n=310)3.3. 分析方法

購入した

57.4%

過去に購入していた(2023年シーズン未購入)

4.8%

購入したことはない

37.7%
100.0%

本研究では分析対象者を、①本研究で対象とした

4

表2．ファン特性（グッズ、情報収集、グッズへの支出）を算出し、尺度の収束的妥当性を検証した。その結％
購入グッズ(n=308)

未購入

3.6%

果、すべての因子において AVE の基準値とされユニフォーム78.6%

る.500（Fornell & Larcker, 1981）、CR の基準値とされ

タオル

92.9%

アパレル

57.1%

る.600（Bagozzi & Yi, 1988）を上回る値を示した。こ

フラッグ

34.1%

れらの結果より、使用した尺度の収束的妥当性は支

文具

29.5%

持されたと判断した。

キーホルダー

54.9%

本・DVD

37.3%

レノ丸グッズ

50.6%

別的妥当性は、AVE と因子間相関の二乗を比較し、

小物

48.7%

結果を検討することで検証することができる。4 因

その他

4.9%

子 27 項目の弁別的妥当性を検証した結果、すべての続いて、尺度の弁別的妥当性の検証を行った。弁

100.0%
情報収集媒体(n=310)

グッズへの支出因子において AVE の値が因子間相関の二乗を上回

新聞（一般紙）13.5%

スポーツ新聞

3.2%

テレビ

33.5%

ラジオ

7.7%

また、尺度の信頼性を検証するため、各因子のαサッカー雑誌

5.8%

係数を算出した。先行研究では基準値を.700 とされクラブ公式HP

50.0%

Webサイト（クラブ公式HP、SNS以外）

40.3%ているが、本研究においてはすべての因子で基準値

クラブ公式SNS

49.4%

SNS（クラブ公式以外）

21.6%

友人・家族

20.3%

ポスター

6.1%

果、χ2/ df=3.46, CFI=.90, RMSEA=.09 となり, χ2 をクラブの会報0.3%

自由度で除した値以外は、概ね基準値（CFI≧.90、

その他

2.3%

2023年度

平均28,683円

これまでの総額

平均175,488円

る結果を示した（表 4）。

を上回る値を示した（表 3）。
最後に、尺度モデルの適合度を確認した。その結RMSEA≦.10）を満たす結果となった。そのため、本モデルはデータに適合していると判断した。
これらの結果より、使用した尺度の信頼性、収束であった。

的妥当性、弁別的妥当性が支持されたと判断し、次これまで購入したグッズに関しては、タオルを購の分析に進むこととした。

入した者（92.9％）が最も多く、次いでクラブ公式ユニフォームが 78.6%と高い値を示した（表 2）。また、4.4. 重回帰分析

2023 年度にグッズ購入に費やした金額は平均 28,683

本研究の目的を達成するため、経験価値の 4 因子を円であり、これまでの総額では平均 175,488 円であ独立変数、チーム ID を従属変数とする重回帰分析をった。そして、対象クラブに関する情報収集手段に行った（図 2）
。その結果、「フロー」、「投資効果」のついては、クラブ公式 HP が 50.0%、クラブ公式 SNS

み、チーム ID に影響を与えることが確認された（審が 49.4%と高い値を示した。

美性：β= .147, n.s.、フロー：β= .375, p <.001、サー
ビスエクセレンス：β= -.130, n.s.、投資効果：β= .260,

4.3. 尺度の妥当性と信頼性の検証

p <.001）。

尺度の構成概念妥当性を検討するため、本研究では確認的因子分析を行った（表 3）。まず、尺度の収束的妥当性は、因子負荷量（λ）
、合成信頼性（CR：composite reliability）、平均分散抽出（AVE：averagevariance extracted）を算出することで確認した。本研
究では、先行研究に倣い、因子負荷量の基準値を.707（Fornell & Larcker, 1981） と設定し、基準値以下の値を示した項目を削除した。その結果、基準値を満たさなかった 2 項目を削除した。削除するにあたり、因子の定義を著しく逸脱する可能性を共同研究者間で評価をし、問題無いことを確認した。
次に経験価値尺度、チーム ID 尺度の AVE と CR

5

表3．確認的因子分析の結果
要因
項目
審美性
演出
1. 全体の演出方法はおしゃれである
2. 競技場全体は見た目がかっこいい
3. 全体の演出が好きである
4. エンタテイメント性が高い
5. 熱狂的で心うたれる選手
6. 選手の美しいプレーや個人技にほれぼれする
7. 選手の素晴らしいパフォーマンスを観るのが好きだ
8. スキルの高いフォーメーション・組織プレーを観るのが好きだ雰囲気
9. 競技場全体の雰囲気・空気が好きである
10. 観客全員でつくりあげる雰囲気・空気が好きである
11. 試合の流れによって変化する競技場全体の雰囲気・空気が好きであるフロー逃避
12. 日常から遠ざかって、非日常な気分を味わうことができる
13. まるで別世界にいるような気にさせてくれる
14. いつも(試合に)没頭してしまい、他の一切のことを忘れることができる
内なる楽しみ15. 純粋にサッカーを観戦するのが好きだ
16. 試合を観戦するのは、純粋に楽しいからである
覚醒
17. 競技場にくると、わくわくする
18. 試合を観戦すると、気持ちが高揚する
共感
19. 選手が頑張っている気持ちがわかる瞬間選手と一体感を感じることがある
20. 試合中の選手のミスが、自分のミスであるかのように感じられることがある
21. チームや選手のプレーに強く心を動かされたり、深く入り込んでしまうことがある
サービスエクセレンス
22. 会場全体のオペレーション・運営が優れている
23. （対象クラブ）が優れているのは会場全体の雰囲気である
投資効果
効率性
24. 試合がある日だったら、（対象クラブ）を見に行こうと思う
25. ホームゲームは気軽に訪れることができる
26. ホームゲームは私の都合に合わせやすい
経済的価値
27. ホームゲームはお得感がある
28. 私は全体的にチケットの値段に満足している
29. （対象チームが拠点とする）スタジアムで行われる試合は割安であると思う

α

λ

.933

CR

AVE

.936

.747

.883

.791

.903

.757

.881

.711

.917

.847

.929

.868

.929

.868

.871

.772

.814

.593

.907

.765

9
.191
.258
.339
.269
.207
.312
.301
.214

10
.271
.179
.306
.234
.118
.279
.303
.324
.454

.868
.801
.932
.909
.804
.888
.922
.855
.900
.831
.907
.871
.876
.822
.877
.830
.913
.870
.968
.929
.932
.931
.764
.852
.747
.869
.835
.920
.800
.742
.814
.753
.903
.823
.917
.882

表4．平均値、標準偏差および因子間相関
要因

平均

標準偏差

1. 演出
2. 選手
3. 雰囲気4. 逃避
5. 内なる楽しみ
6. 覚醒
7. 共感
8. サービスエクセレンス
9. 効率性10. 経済的価値

4.60
5.87
5.78
5.36
6.19
5.99
5.68
4.78
5.89
5.27

1.17
1.14
1.09
1.19
0.95
1.05
1.07
1.28
1.08
1.27

†

因子間相関
1

.747

2
.260

3
.366
.429

†††

5
.067
.192
.240
.213

6
.266
.362
.591
.531
.384

7
.264
.376
.392
.506
.167
.457

8
.632
.258
.393
.352
.078
.324
.387

.510 .791.605 .655 .757
.564 .591 .706 .711
.259 .438 .490 .461 .847
.516 .602 .769 .729 .620 .868
.514 .613 .626 .711 .409 .676 .642
.795 .508 .627 .593 .279 .569 .622 .772
.437 .508 .582 .519 .455 .559 .549 .463 .593
.521 .423 .553 .484 .343 .528 .550 .569 .674 .765

各 要 因 の 平 均 値 、 標 準 偏 差 は SPSS Statistics25 に よ っ て 算 出

††

4
.318
.349
.498

AVEは 各 要 因 の 対 角 線 に 表 示
因子間相関の二乗は対角線から右上半分に、因子間相関については対角線から左下半分に表示

6

の資源を投資することによって得られる利益とチー

５．考察

ムとの結びつきとの関係性についての言及は限られ本研究は、対象クラブのホームゲームに来場したている。したがって、本研究の結果より、スポーツ観

観戦者を対象に、スタジアムで知覚する経験価値（審戦の文脈で上記の結果が実証されたという点におい美性、フロー、サービスエクセレンス、投資効果）がて、有益な示唆を得ることができたと言えるだろう。

チーム ID に及ぼす影響を明らかにすることを目的「投資効果」因子は、「効率性」と「経済的価値」のとして研究を行った。その結果、経験価値尺度の信下位因子を持ち、チケットの価格や日程、アクセス

頼性、妥当性が確認されたこと、重回帰分析によっ等に対する評価を尋ねる項目で構成されている。こて、経験価値の構成因子である「フロー」因子、「投

れらがチーム ID に影響を与える要素であることが資効果」因子がチーム ID に影響を及ぼすことが明ら明らかとなったことから、アクセス時間や交通費、かとなった。以下では結果の考察を行う。

交通手段に関する情報や、自由裁量所得について調本研究の結果より、経験価値の「フロー」因子がチ査を進めることによって、より充実したサービス提ーム ID に影響を及ぼすことが明らかとなった。これ

供に繋げることができ、チーム ID の醸成に繋げるこまでの研究においては、アイデンティフィケーショ

とが可能となると考えられる。

ンを結果要因とした研究は確認されていない。しか本研究で対象としたクラブは、ホームスタジアム

し、観光客の観光体験への没入度（フロー経験）とロへのアクセス面で大きな問題を抱えておらず、駐車

イヤルティとの関係性を明らかにした研究（Ji &場の混雑状況においては、公式 HP や SNS で情報のPark, 2018）や、フィットネスクラブでのフロー経験共有がなされている。また、1 試合における客単価にが、満足度を介してロイヤルティに影響を与えるこ

おいても 3,258 円と、概ね J2 リーグの平均値（2,950とを明らかにした研究（Kim et al., 2021）など、対象円）を示している（Deloitte, 2022）。しかし、観戦者との心理的結びつきを評価する変数であるロイヤルがこれらの要素について、どのように感じているか

ティとの関係性について明らかにされてきた。上述は今後確認していく必要があるだろう。下窪（2022）

した通り、チーム ID を結果要因として関係性を明らは、スポーツ観戦者の社会的属性や経済的地位は多かにした研究は確認されていないことから、本研究様であり、消費者の社会的背景を明らかにすることの結果は、既存の研究の知見を拡張する有益な示唆の重要性を指摘している。そのため、J リーグ観戦者を得ることが出来たと考えられる。

においても、同様の実態調査が必要であると考えらスタジアム観戦におけるフロー状態は、「観戦者が、れる。

試合や応援を心から楽しむと同時に、日常を忘れるほど没入して高揚し、選手及び周りの観客と自然に

６．今後の課題

融合する感覚を伴う（斎藤ら, 2010）」状態を指し、ス
タジアムという非日常的な空間において、自らが応本研究は、経験価値がチーム ID に及ぼす影響につ援するクラブの勝利を願い、声援を飛ばす行為によいて一定の知見を残すことができた。しかし、一方って生じる。そのため、クラブとファンとの心理的でいくつかの課題点も見られた。1 つ目は、経験価値

な結びつきを強めるためには、いかに試合に没頭での尺度の問題である。本研究で使用した経験価値尺きる環境を整えるかが重要となるだろう。試合を運度について、一部項目の因子負荷量が基準値を上回営するスタッフは、試合内容自体をマネジメントすらなかったものの、尺度自体の信頼性、妥当性が支ることは不可能であるが、サービスのクオリティや持された。しかし、先行研究では、尺度の妥当性につホスピタリティをマネジメントすることは可能であいての課題が確認されており、経験価値を構成するる。そのため、観戦者が試合に没頭できる座席のデ下位因子、特に、「サービスエクセレンス」因子の構

ザインや、応援グッズの配布など、スタジアムで知成項目について、再検討する必要性を指摘している覚する経験価値を最大化するクラブ独自の創意工夫（斎藤ら, 2011）。また、本研究では尺度の信頼性、妥が求められる。

当性ともに確認されたものの、「サービスエクセレン

また、上記の結果に加え、本研究では、「投資効果」

ス」因子のみ下位概念を持たない構成には疑問が残因子においてもチーム ID へポジティブな影響を及る。斎藤ら（2010）は、「サービスエクセレンス」因

ぼす結果を示した。これまでの研究において、自ら子に、スポーツ観戦特有のサービスに関する項目（チ7ケッティングやスタジアムでのサービス）の追加を

ng Structural Equation Models with Unobservable

検討していくことが求められると指摘していること

Variables and Measurement Error, Journal of M

から、今後は、サービスプロダクトへの評価（鳥山arketing Research, 18 (1), pp.39–50.

ら, 2022）の既存研究で用いられている項目を参考に、

8)

Gwinner, K., Swanson, S. R. (2003). A model o尺度の構成項目を再検討していく必要があると考え

f fan identification: Antecedents and sponsorshipられる。

outcomes, Journal of services marketing, 17(3), p

2 つ目の課題として、研究対象が限られているこ

p.275-294.

とがあげられる。本研究では、J2 リーグに所属する

9)

長谷川健司, 清川健一, 出口順子 (2017) V・プ

クラブを対象としたが、斎藤ら（2010, 2011）の研究

レミアリーグ観戦者におけるファンコミュニテ

で対象とした J1 クラブと比較すると、観戦者が知覚ィ・アイデンティフィケーション チーム・アイ

する経験価値の程度は大きく異なることが考えられ

デンティフィケーション, 行動意図との関係性る。特に、本研究で対象としたクラブは、陸上競技場の検討, 太成学院大学紀要, 19, pp.63-70.

をホームスタジアムとしているため、今後はサッカ

10) 福田拓哉, 今泉直史 (2013) ブランド・コミュニー専用スタジアムでの経験価値の測定や比較分析がティのロイヤルティ効果とその先行要因, スポ必要となるだろう。したがって今後は、同条件でのーツマネジメント研究, 5(1), pp.41-57.

研究結果の蓄積に加え、多様なディビジョンに所属

11) 藤原真由美, 田島良輝, 鳥山稔, 西村貴之, 佐々するクラブに対して測定を行うことで、より現実に

木達也, 池田幸應 (2022) プロスポーツファン

則した尺度の検討を行うことが出来ると考えられる。

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