瀬戸内国際芸術祭における訪問者の意識動向
山本暁美（東京大学大学院）
Keyword： 瀬戸内国際芸術祭、訪問者、観光意識、観光心理学【背景】

して考えられ得るものを第一回瀬戸芸（2010）開催時の本研究の目的は、日本における代表的な地域国際芸術調査から、経年比較項目として使用している。訪問者の祭である瀬戸内国際芸術祭訪問者の観光行動、観光意識属性（性・年齢・居住地など）、観光行動に関して、同行を明らかにすることである。

者、滞在日数、訪問施設・場所、観光意識に関して、訪2000 年以降、日本各地のアートによる地域振興に注目問目的、印象に残っている施設・場所、地域コンテンツが集まるなか、2010 年に開催された第一回「瀬戸内国際（地域資源）の認知、滞在満足度、再訪意向、推奨意向

芸術祭（以降、瀬戸芸とする）」は 93 万人を超える訪問などである。

客を集めた。瀬戸芸はその後、開催年を経る毎に訪問者また、今回調査での新規項目として、観光庁報告書数が増加し、現在では日本を代表するアートによる地域（2010,2013）で用いられている「地域における観光サー振興の一事例となった。このような地域芸術祭は、地域ビスの評価」項目、林・藤原（2012）の定義する観光のや経済の活性化が期待され、観光資源が乏しい地域、過事後満足評価である「経験評価」項目などを参考に、地疎高齢化の地域で展開されつつある。瀬戸芸に 10 年ほど

域の自然・食事・移動について、訪問後の気持ち、地域先行してスタートし、現在では日本を代表する地域国際に対する思いなどの項目を追加した。具体的には、地域芸術祭となった「大地の芸術祭」（新潟県越後妻有地域）の自然・食事・移動に関する評価項目としては、林・藤では、住民らを対象とした定量調査も散見される（澤村原（2012）の機能的評価尺度の「自然満喫」因子 4 項目

他,2014; 鷲見,2012; 勝村他 2008）が、瀬戸芸におけるのうち、負荷量の高い 3 項目、及び地域独自の評価のた

訪問者の行動や意識については、これまでほとんど明らめの 2 項目を筆者及び共同研究者が作成し「自然・景観」かにされていない。

項目として追加した。観光庁報告書（2013）の「地域に本発表では、瀬戸芸訪問者の属性や、観光意識（訪問おける観光サービスの評価」項目のうち、2.宿泊施設の目的、満足度と訪問後の気持ち、満足度と地域に対する評価の 2 項目を「宿泊」項目とし、4.飲食・物販施設の気持ちとの関係など）、観光行動について、そのデータと評価の 3 項目に地域独自の評価のための 1 項目を筆者が分析結果について報告する。

追加し「飲食・物販」項目とした。6.二次交通の評価の 1【方法】

項目、及び 6．二次交通の評価の逆転項目として 1 項目を瀬戸芸初回からの開催地域の一つである豊島（香川県筆者が作成し、「移動」項目として追加した。訪問後の気小豆郡土庄町）において、筆者及び共同研究者は、開催持ちに関する評価項目としては、林・藤原（2012）の機年毎に継続的な複数のステークホルダー調査を実施して能的評価尺度のうち「自己拡大」因子、「健康回復」因子、いる。訪問者を対象にした調査は、瀬戸芸（2010）第一「現地交流」因子、「新奇体験」因子から地域特性を考慮

回開催期間中である 2010 年 8 月 8-11 日、及び瀬戸芸し、3-4 項目を抜粋して使用した。地域に対する思いに関（2013）第二回開催期間中である 2013 年 8 月 16、17 日

する評価項目としては、観光庁報告書（2010）「観光満足に実施し、本調査で3 回目となる。
本調査は、
瀬戸芸（2019）度調査」の項目のうち、ブランド意識に関する 2 項目と第四回開催期間中である 2019 年 8 月 9-12 日の 4 日間、地域とのつながり意識に関する 1 項目を「地域信頼」項

豊島（香川県小豆郡土庄町）・家浦港、交流センター内で、目として採用し、観光庁報告書（2013）の本調査で用い家浦港から帰路につく乗船客（豊島訪問者）のうち、高られた地域に対する思いの 2 項目を「地域思い」項目と校生以上の日本人男女個人を対象にした自記式質問紙調して採用した。新規項目に対しては、「とてもそう思う（5査を実施した。有効回答数は合計 396 人である。

点）」～「全くそう思わない（1 点）」の 5 件法で回答を求

調査項目の選定にあたっては、豊島の何に魅力を感じ、めたが、地域の食事・宿泊に関する評価の 4 項目は、体どのような体験による気持ちの変化が、訪問者に満足を験していない場合は答えられないので「未体験（0 点）」

もたらし、再訪・推奨したくなるのか、その説明変数との選択肢も追加した。

【結果】（76.1％、※比率は回答者 393 人に占める割合。以下同）、調査対象者は、
表1、表2 によると、
男性150 人（37.9％）、「3 アート作品（美術館）・建築を観ること」236 人

女性 198 人（50.0％）、（性別欠損値 48）、15－19 歳以下（60.1％）が 1，2 位であった。瀬戸芸やアート作品の鑑

25 人（6.3％）、
20 代117 人(29.5％)、
30 代75 人（18.9％）、賞を目的として来訪している人が多いことが示された。

40 代 63 人（15.9％）、50 代 47 人（11.9％）、60 代以上

つぎに「2 自然景観を見ること」149 人（37.9%）、「5 自22 人（5.6％）、（年齢欠損値 47）から成る。経年調査の然の豊かさを体験すること」55 人（14.0%）、「6 美味し

結果同様に、女性比率が高く、年齢は 20 代、30 代で 5いものを食べること」54 人（13.7%）など、自然体験や食割弱を占めていた。

事に関する項目が続き、豊島の自然を体験することも目

表1

回答者の性別

表2
人％

男性

150

37.9%

女性

198

不明

48

計396

回答者の年代的となっていることが示された。

人％

10代

256.3%

回答者の年代別に、訪問者の属性に関する質問の一つ

50.0%

20代

117

29.5%

12.1%

30代

75

18.9%

「ふだん、あなたの興味や関心のあるもの」について比100.0%

40代

6315.9%50代

4711.9%60代以上

225.6%

不明

4711.9%計396

100.0%

較したのが表 4 である。訪問者の関心は、ふだんは、「美術」が 60 人（17.9%、※比率は回答者 336 人に占める割合。以下同）、「音楽」が 38 人（11.3%）、「建築」が 24 人（7.1%）であり、「自然」は 7 人（2.1%）であった。年齢

以前に瀬戸芸に来たことがあるか、訪問経験の有無に別に詳細を確認すると、ふだん美術に興味や関心がある

ついては、「ある」が159 人（40.2%）、「ない」
232 人（58.6%）、のは 20 代から 40 代、音楽は 20 代から 30 代が中心であ不明 5 人（1.3%）であった。滞在期間は、日帰りが 358り、観光は幅広い年代で関心があった。一方、ふだん自人（90.4%）、宿泊 34 人（8.6%）、不明 4 人（1.0%）であ然に興味や関心があるのは 60 代以上のみであった。

った。
同行者については、「1 人で来た」
が 47 人（11.9%）、つぎに、豊島を訪問した後の滞在満足度、及び地域に複数が 344 人（86.9%）、不明が 5 人（1.3%）であった。

対するロイヤリティ項目として、また訪れたいか（再訪複数での訪問者が多いことがわかった。

意向）、豊島を誰かに薦めたいか（推奨意向）について尋」～「とても不満（1ねた。回答は「とても満足（5 点）

豊島の訪問目的に関する質問の結果が表 3 である。
比率の高い順に、「1 瀬戸芸を見る・参加すること」299 人点）」などの 5 件法での回答とし、各項目の平均値を求め表3た。表 5-表 7 がその結果である。滞在満足度、再訪意向、訪問目的（複数回答）
人％①瀬戸内国際芸術祭を見る・参加すること

29976.1%②自然景観を見ること

149

37.9%

③アート作品（美術館）・建築を観ること

236

60.1%

然・食事・移動に関する評価項目、訪問後の気持ちに関④スポーツやアウトドア活動を楽しむこと

11

2.8%

⑤自然の豊かさを体験すること

55

14.0%

する評価項目、地域に対する思いに関する評価項目に対⑥美味しいものを食べること

54

13.7%

⑦買い物をすること

6

1.5%

した。
（地域の自然・食事・移動に関する評価項目は、「未⑧目当ての宿泊施設に泊まること

51.3%体験」選択肢のある 4 項目を除く 10 項目で実施した）⑨海で遊ぶこと

9

2.3%⑩島の人との交流

11

2.8%

推奨意向共に、平均4.3 点程度という高い水準であった。
今回調査から追加した新規項目については、地域の自して、主因子法・プロマックス回転での因子分析を実施

新規項目のうち、滞在満足度と関係が深いと考えられる「訪問後の気持ち」に関する評価項目について、以下※回答者:393人

表4

回答者のふだんの興味関心（複数回答）
美術

10代

音楽

演劇

建築

観光

自然

その他

特になし

人

％

人％

人％

人％

人％

人％

人％

人％

1

0.3

0

0

0

0

8

2.4

0

0

0

0

0

000

20代

25

7.4

16

4.8

0

0

8

2.4

36

10.7

0

0

0

0

30

8.9

30代

12

3.6

12

3.6

3

0.9

4

1.2

6

1.8

0

0

0

0

15

4.5

40代

13

3.9

2

0.6

0

0

0

0

18

5.4

0

0

0

0

0

0

50代

6

1.8

8

2.4

0

0

0

0

30

8.9

0

0

14

4.2

15

4.5

60代以上

3

0.9

0

0

0

0

4

1.2

0

0

7

2.1

0

0

00

計

60 17.9%38 11.3%

30.9%

24

7.1%

90 26.8%

72.1%

14

4.2%

※回答者:336人

60 17.9%

表5

満足度評価

表6

点数
1 とても不満人％

00.00%

再訪意向評価表7

点数

推奨意向評価人％

10.25%

1 まったく薦めたくない

1 まったく訪れたくない

点数人％

10.25%
0.25%

2 やや不満8

2.02%

2 あまり訪れたいと思わない

6

1.52%

2 あまり薦めたくない1

3 どちらとも言えない

21

5.30%

3 どちらとも言えない

24

6.06%

3 どちらとも言えない

32

8.08%

4 まあ満足

151

38.13%

4 機会があれば訪れてもいい

171

43.18%

4 まあ薦めたい

188

47.47%

5 とても満足164

41.41%

5 ぜひまた訪れたい161

40.66%

5 とても薦めたい126

31.82%

5213.13%

33

8.33%

48

12.12%

不明
計
満足度平均値表8

不明

396 100.00%

計

4.37

不明

396 100.00%

再訪意向平均値計

4.34

推奨意向平均値

396 100.00%
4.26

訪問後の気持ちに関する因子分析：回転後の因子負荷量

各因子の項目の平均値を算出し、下位尺度得点（主因子法・プロマックス回転）とした。

項目

Factor1 Factor2➀日頃の疲れを癒すことができた②気分的にリフレッシュすることができた

0.903-0.1960.989-0.2130.945③心にゆとりが生まれた④自分自身を見つめ直すことができた

0.566⑤自分の生活や生き方について考えることができた⑥自分とは異なる価値観や人生観に触れることができた

0.467
0.411

⑦現地の人たちと仲良くなることができた-0.164⑨ふだんの生活では出会えない人と交流できた-0.155⑧さまざまな人たちと出会うことができた-0.177⑩地元の人々の生活を知ることができた⑪豊島でしかできない経験ができた⑬他の人ができないような体験ができた
因子負荷量平方和
寄与率（％）

目について因子分析を実施した。その結果、10.262

因子と命名された。以降の分析では、「①豊島に因子を抽出した。この因子は「地域信頼・愛着」

0.378

対して良いイメージを持っている」「②豊島は期

0.348

待に応えてくれる」「③豊島の人は過去に訪れた

0.978
1.04

ことを覚えていてくれたり、特別な扱いをして1.01くれる」「④豊島に愛着をもっている」
「⑤豊島

0.743

0.719

-0.0220.425

0.374 出されたいくつかの仮説を検証した。第一に、
4.293

0.526

⑭変化に富んだ生活を送ることができた-0.264

0.022
0.534

⑫単調な生活から抜け出すことができた

つぎに「地域に対する思い」に関する評価項

4.735

33.8

は自分にとって大切だ」の 5 項目の平均値を算0.085

出し、「地域信頼・愛着」の尺度得点とした。

0.221

ここで、これまでの調査（2010、2013）で導30.7

芸術祭やアート作品の鑑賞を目的として来訪した訪問者のうち、再来訪意向あり（5 ぜひまた訪

表 8 に因子分析の結果を示す。解釈可能性から 2 因子をれたい、4 機会があれば訪れてもいい）とした回答者の次抽出した。2 因子の累積寄与率は 0.645％であった。第 1

回訪問目的を尋ねたところ、「⑩島の人との交流」を挙げ

因子に負荷量の高い項目は「③心にゆとりが生まれた」る回答者がみられたことから、今回、以下を検証した。

「②気分的にリフレッシュすることができた」「①日頃の豊島への再来訪意向を尋ねた質問の回答（5 件法）のうち、疲れを癒すことができた」「⑫単調な生活から抜け出すこ再来訪意向が高い層:H、再来訪意向が低い層:L の 2 層にとができた」「④自分自身を見つめ直すことができた」「⑪分け、L 層よりも H 層の方が再来訪目的として「⑩島の人豊島でしかできない経験ができた」「⑬他の人ができないとの交流」を挙げる回答者が多い。

ような体験ができた」であった。第 1 因子は「癒し・リ再来訪目的の回答は、表 6 に挙げた再来訪意向評価のフレッシュ」因子と命名された。第 2 因子に負荷量の高

回答者 363 人のうち、4 機会があれば訪れてもいい、5 ぜい項目は「⑧さまざまな人たちと出会うことができた」

ひまた訪れたいと回答した 332 人を母数としていること「⑨ふだんの生活では出会えない人と交流できた」「⑦現から、4 機会があれば訪れてもいい、と回答した 168 人（欠地の人たちと仲良くなることができた」「⑩地元の人々の損値 3）を L 層とし、5 ぜひまた訪れたい、と回答した 158生活を知ることができた」であった。第 2 因子は「人と人（欠損値 3）を H 層として、再訪意向の層別に訪問者の出会い・交流」因子と命名された。以降の分析では、の再訪理由について比較したのが表9 である。

表9

再訪意向別

再訪理由（多重回答形式）

再来訪理由

再訪意向
4機会があれば訪れてもいい再訪意向
5ぜひまた訪れたい

1瀬戸内国際芸 2自然景観を見 3アート作品

4スポーツやア 5自然の豊かさ 6美味しいもの 7買い物をする 8目当ての宿泊 9海で遊ぶ

術祭を見る・（美術館）・

ウトドア活動建築を観るを楽しむる

参加するを体験する

をたべる

10島の人との施設に泊まる

11豊島資料館

交流12家族・子ど

13直島に来た

14イベント・もの希望でついでに立ちワークショッ

寄った

プに参加

15その他

計人

1027187

72722

1

8

12

143112349%

29.23

20.34

24.93

2.01

7.74

6.30

0.29

2.29

3.44

0.29

1.150.860.29

0.29

0.57

100.00人11387114

113242420

1913

12116466%

24.25

18.67

24.46

2.36

6.87

9.01

0.86

4.29

4.08

2.79

0.21

0.43

0.21

0.21

1.29

100.00

表10

再訪意向別

訪問後の気持ち2因子のクロス表「癒し・リフレッシュ」因子
因子得点

平均値

「人との出会い・交流」因子
因子得点

平均値

再訪意向H層:54.33

3.18

再訪意向L層:1,2,3,4

3.66

2.70

また、作成した因子得点を用い、表 6 に挙げた再来訪

https://www.mlit.go.jp/common/000126596.pdf

意向評価の回答者 363 人全数を母数として、5 ぜひまた訪・観光庁（2013）．
「観光地域における評価のあり方等に係れたい、と回答した 150 人（欠損値 11）を H 層、4 機会る基礎検討業務報告書」があれば訪れてもいい、3 どちらともいえない、2 あまhttps://www.mlit.go.jp/common/001051089.pdf

り訪れたいとは思わない、1 まったく訪れたくないと回・林・藤原（2012）．
「観光地での経験評価が旅行満足に与答した 177 人（欠損値 25）を L 層として、再訪意向の層える影響：観光動機と旅行経験の観点から」『関西学院大学

別に訪問者の「訪問後の気持ち」2 因子について比較した社会学部紀要』11(4):199-212.のが表 10 である。
訪問者は豊島に、芸術祭やアート作品を鑑賞することを主な目的として来島したが、観光意識項目の因子分析結果及び再来訪意向との関係を検討した結果、実際に訪問後に印象に残っているものはアート作品だけではないこと、観光意識評価の「癒し・リフレッシュ」因子、「現地交流」因子と再来訪意向との関係、地域イメージと満足度との関係などが示された。他に、満足度、再来訪意
向、推奨意向との関係についての詳細な分析、検定結果、及び紙面の都合で記載できなかったその他の分析については、発表時において報告する。
【考察・今後の展開】本研究では、瀬戸芸の参加者に対して属性情報、観光行動、観光意識に関する情報を調査し、それらの関係を分析することにより、アート作品だけでなく、地域イメージとの関係が示唆された。瀬戸芸の訪問者は回を重ねる毎に、日本人だけでなく外国からの訪問者も増加している。今後は、外国人訪問者に関する同調査との比較、過去調査との経年比較により、さらに瀬戸芸の可能性を探っていきたいと考えている。
【引用文献】・澤村他（2014）．
「アートは地域を変えたか:越後妻有大地の芸術祭の 13 年:2000-2012」慶應義塾大学出版会.
・鷲見（2013）．
「越後妻有大地の芸術祭 2012 に関する質問
紙調査報告」『新潟大学経済論集』94:251-280.
・勝村他（2008）．
「住民によるアートプロジェクトの評価とその社会的要因」『文化経済学』6(1):65-77.
・観光庁（2010）．
「観光地の魅力向上に向けた評価手法調査事業報告書」