中間支援組織が地域価値の共創に果たす役割 -石垣市の移住・定住促進を事例に大和里美（奈良県立大学）
Keyword： 移住・定住、中間支援組織、S-D logic、価値共創【研究の背景と目的】

を事例として取り上げ、サービス・ドミナント・ロジック

新型コロナウイルス感染症（以下、COVID-19）の発生と（Service dominant Logic：以下、S-D logic）の価値共創

感染拡大は、テレワークを導入する企業の増加と働く場所の視点から、移住・定住の促進において自治体と地域住民に対する意識の変化を生み出している。場所を選ばずに仕を結ぶ中間支援組織が果たす役割について考察する。

事ができるようになれば、企業のオフィス需要が縮小されるだけでなく、働く側も通勤の便を考えて都市に住む必然【研究方法】性が低下し、住む場所を以前より自由に選べるようになる。

石垣市の移住・定住施策の基本となる「石垣市人口ビジまた人が密集する都市部では感染の危険性も高く、家賃がョン」を実現するために策定された「石垣市移住・定住支

安く住環境のよい場所への移住希望者が増える可能性が高援計画（平成 29 年～33 年度）」から石垣市の人口減少対策

い。COVID-19 による社会の変化によって、地方への移住者と移住・定住支援についての概略を把握した上で、移住・が増えても地域に溶け込んで定着しなければ地域の活力に定住促進の担当部署である石垣市企画政策課に対して、移は繋がらず、元の住民との間で摩擦が生じた場合はコミュ

住・定住の現状と移住・定住促進施策における基本的な方ニティに負の影響を与えることもある。人口減少や東京へ針、支援計画の進捗や新型コロナウイルス感染症による計の一極集中が進む中で、多くの自治体では、住まいや就業、画実施への影響などについて、2017 年 2 月、2019 年 2 月、子育てなど移住者を支援する様々な対策を講じてきたが、2020 年 7 月の 3 回にわたり聞き取り調査を行った。

移住者がその地域に定住・定着するためには、金銭的な支また、ゆんたくガーデンの活動について理解するため、援に加え、地域との関係構築を支援する仕組みを工夫する

2019 年 2 月と 2020 年 7 月に、ゆんたくガーデンの代表理ことも重要である。

事に対して、活動内容や実績、移住希望者や受入地域の現八重山地方の中心である石垣市は、近年は大型クルーズ状などについて聞き取り調査を行った。併せて、ゆんたく船の寄港地としても注目されている人気の観光地である。

ガーデンが主催したイベント（2019 年 6 月）と 2020 年 6

また観光地としてだけでなくブランド総合研究所が毎年発月に実施された 2 回のリモートによる移住相談室において、表している「地域ブランド調査」の市区町村魅力度ランキイベントに参加した移住者と地域住民、相談室に参加したングにおいても 2018 年 13 位、2019 年 14 位と上位にラン移住希望者に対してインタビューを行った。

１）

キングされており 、年間を通じた温暖な気候や美しい自然、独自の文化などに惹かれ移住を希望する人も多い。 そ【調査結果】の一方で、移住しても定住に至らない人も多く、特に沖縄

１. 石垣市の人口動向

への移住ブームが起こった 2001 年～2007 年頃には、移住

石垣市の人口は、2019 年 10 月 1 日現在 48,132 人で、全先地域についての理解不足や地域住民との軋轢などによっ

国的には減少に転じた 2009 年以降も増加傾向にある３）。人て多くの人が短期間で離島した２）。また移住者と住民との口増加の要因は、出生率の高さにあり、2017 年の合計特殊軋轢は、移住者受入れに懐疑的になる地域を生んだ。この

出生率４）は、全国 1.43、全国で最も高い沖縄県 1.94、石ような経験から、石垣市では、定住に繋げることを目指し

垣市 1.97 と県全体の数値を超える数値となっている５）。して石垣の実態を理解した上で移住してもらえることを政策

かし近年、未婚化や晩婚化が進み離別率も上昇しているたの基本としており、市から委託を受けた「一般社団法人ゆめ、今後合計特殊出生率は低下し、死亡数の増加と相まっんたくガーデン（以下、ゆんたくガーデン）」が、移住希望て現在プラスで推移している自然動態はマイナスに転じる者や移住者への情報提供・住民との交流のためのイベントことが懸念されている。の開催などを通じて、移住促進だけでなく定住・定着を促す支援を行っている。
本研究では、石垣市におけるゆんたくガーデンの取組み

一方、転出と転入による社会動態については、増加と減少を繰り返しながら推移している（図 1）。年齢階層別では男女ともに 15～19 歳、20～24 歳で、月別では毎年 3 月に大幅な転出超過となっていることから、高校卒業に伴う進難しい場合もある。また空き家バンクについても登録件学や就職が転出の主な理由と考えられる。

数は 1 件だけとなっている。修理しないと住むのが難しい家や住む人がいなくても仏壇が残っている、あるいは荷物がそのままになっているという家が多いことが、登録件数が増えない主な理由と考えられる。また問い合わせてくる側も一般の不動産会社からの紹介よりも安く古民家が借りられると思っている場合が多く、貸し手と借り手のマッチングが難しいのが実情である。

基本 〇地域コミュニティの維持・存続方針 〇人材が不足する分野の担い手の確保
地 （1）移住希望者への効果的な情報発信
域 ・移住フェア・移住相談会の開催

図 1 石垣市の社会動態（転入・転出）の推移
出所：「沖縄県人口移動報告年報」を基に筆者作成

住を促
す
た

２. 石垣市の移住・定住支援施策
石垣市は、移住・定住先としての認知度を高め、人口の社会増減がゼロ以上の状態を維持することを目指して、めの具体的2017 年に「石垣市移住・定住支援計画（平成 29 年～33

な年度）（以下、支援計画）」を策定した。この計画は、移施住・定住支援の具体的な施策を示すもので、「石垣市移住・定住支援協議会」によって定期的に達成度の検証が行われ、検証を反映して重要業績評価指数（以下、KPI）と目標値の見直しが行われている。
図 2 は、支援計画が掲げる基本方針と施策を記したも

策・・移住ガイドブックの作成

産・企業ガイドブックの作成

業

・移住・定住ポータルサイトの設置

等

・移住体験ツアーの実施に （2）移住者と地域をつなぐネットワークの構築
貢・移住コンシェルジュの養成

献・移住者受入体制（地域のネットワークづくり）の構築

す・移住者支援組織（NPO法人等）の設置

る （3）移住やその後の仕事・住まいの支援
人・空き屋バンクの創設

材

・土地の利活用に関する調査・検討の・遊休農地の利活用に関する調査・検討
移 （4）専門性を有する人材の移住・定住支援
住・定・生涯活躍のまち（石垣版CCRC）の導入
・地域おこし協力隊の導入
・福祉実習生（保育士・介護士等）の受入れ支援

図 2 石垣市の移住・定住支援施策
出所：「石垣市移住・定住支援計画」より筆者作成のである。支援計画に従って、2017 年から移住・定住を促す取組みが行われているが、2020 年 7 月時点での平均石垣市は、補助金などの助成メニューや空き家バンクな達成率は 45％となっている。
（1）から（4）の 4 つの方向

どの制度は揃えるが、それ以外の業務は民間に任せるとい性のうち、（1）移住希望者への効果的な情報発信などは、う方針をとっており、移住体験ツアーや移住相談会の開催

ほぼ予定通りに KPI の目標値を達成している一方で、（2）など移住・定住促進に関連する業務は、一括してゆんたく移住者と地域をつなぐネットワーク構築の KPI の 1 つでガーデンに委託している。

ある「各地域・集落ごとの世話役の配置」や（3）移住やその後の仕事・住まいの支援に関する空き家バンクに関

３. ゆんたくガーデンの移住・定住支援活動

連する目標値については、計画策定前に想定した状況と（１） ゆんたくガーデンの設立と石垣市との関係は異なった現状があり、目標値を変更する必要が生じている。

ゆんたくガーデンの代表理事である O 氏は、東京都新宿区の出身で、沖縄県宜野湾市を経て 2011 年 8 月に石垣市に例えば、各地域・集落ごとの世話役の配置については、移住した。O 氏は、移住前から「時の旅人 PROJECT」という計画策定時には各地区の公民館長に依頼することを想定会を主催し、神奈川県逗子市でビーチクリーンやトレッキしていたが、特に移住者が多い地域では、必ずしも公民ング、自然観察会など逗子の自然環境に触れる活動を展開

館が地域の意見を代表するわけではなく、公民館長によしていた。移住直後は島に知人も少なく住民と知り合うきって移住促進に対する考え方も違うため、依頼するのがっかけもなかったので、SNS で移住者の会開催を呼び掛けたところ 15 名が集まった。
「時の旅人 PROJECT」にはこの時の参加者も加わり、当初 30 名程度だった会員数も 100

表 1 ゆんたくガーデンの活動
年度 月名余りとなり、2012 年には名称を「ゆんたくガーデン」に

11 「しまみん紙芝居」開始変更した。
石垣市からの委託を受けて移住・定住の支援を行うきっ活動

10 移住者の会「秋のBBQパーティー」開催
12 第1回石垣市移住体験ツアー実施
2018
下期

かけとなったのは、沖縄県が移住・定住促進事業として移住者の会「年忘れ鍋パーティー」開催
1 「平得種取祭」見学会実施
第2回石垣市移住体験ツアー実施
2 スマムニ広め隊

デイサービス施設慰問

2016 年から 2018 年にかけて実施した「地域の世話役養成

3 新春ゆんたく会「紙芝居と三線ライブ」開催塾（以下、養成塾）」に O 氏が参加したことである。この養4 マーペー（野底岳）登山

ヨットで海の環境学習「移住者ウエルカムBBQパーティー」開催

成塾には、O 氏とともに現在ゆんたくガーデンの理事を務

西表島「船浮音まつり」のエスコート

める Y 氏を含む 4 名が派遣された。養成塾が終了した 2017年 2 月に石垣市から O 氏に業務委託の打診があり、2018 年4 月の一般社団法人への法人化を経て、2018 年 10 月に移住体験ツアーのプロポーザルに応募して採択された。養成塾
への市民の派遣は、石垣市の支援計画の移住コンシェルジ
ュ養成のための取組みの１つであり、市は養成塾を修了した O 氏と Y 氏が理事を務めるゆんたくガーデンに移住コン

5 スマムニ広め隊

デイサービス施設慰問

沖縄県社協主催「白保のハーリー移住体験ツアー」コーディネイト
2019 6 移住者交流会開催
上期

白百合まつり「茶木みやこ＆池原コーイチLive」開催
7 「オリオンビアフェストで一緒に飲もう」開催
スマムニ広め隊「スマムニを話す大会」参加「白保豊年祭」見学会実施
8 第1回習慣支援機能拡大研修参加
9 「とぅばらーま大会」見学会実施

出所：ゆんたくガーデン「石垣島ゆんたく通信」より筆者作成

シェルジェとして移住者と地域をつなぐ役割を期待しており、2019 年からは移住体験ツアーに加えて石垣市の移住・移住相談に参加して移住した人は、ゆんたくガーデンの定住支援に掛かる幅広い業務をゆんたくガーデンに委託し会員として登録され、移住後はゆんたくガーデンが実施すている。

る様々な活動に参加することで、石垣島や八重山の文化や歴史を知ることができる。またゆんたくガーデンの 2020（２） ゆんたくガーデンの活動

年 7 月現在の会員数は 316 名で、そのうち島民は 75 名、移ゆんたくガーデンは、「自然保護部」「文化保護部」「移住住者 81 名、島外在住者が 160 名となっており、「移住者ウ定住部」の 3 つのセクションで活動を行っている。自然保

エルカム BBQ パーティ」をはじめとしたイベントは、移住護部の主な活動は、「しまみん紙芝居」を通じた八重山の紹者が他の移住者や島の住民とのネットワークを築く場とし介である。文化保護部では、石垣島の島言葉を普及・継承て機能している。

し、島言葉を通じた石垣島や八重山の風土・文化を伝える

ゆんたくガーデンが現在活動の拠点としているのは、築「スマムニ（島言葉）講座」を定期的に開き、受講生は「ス80 年を超える伝統的な琉球赤瓦の古民家である。2012 年かマムニ広め隊」としてデイサービス施設などに慰問に訪れら使用しているこの家は、閑静な住宅地にあり、石垣の自スマムニによる民話や歌の公演を行っている。
「移住定住然・文化を伝える建物としても親しまれてきたが、傷みが部」は、市から受託した移住体験ツアーや移住相談を中心

激しく、台風の際には雨漏りだけでなく床が落ちたり柱がに移住・定住支援を行うセクションで、石垣市の移住の窓飛んだりする危険な状態にあるため、2020 年 8 月には、市口となっている。

役所に、より近い地区の古民家に移転する予定である。ま

表 1 は、2018 年度下期から 2019 年度上期までの 1 年間た同時期に北部の伊土名に移住体験と研修のための施設でにゆんたくガーデンが行った、スマムニ講座などの定例のある「知魚楽荘（ちぎょらくそう）」の開設を予定しており、活動以外の活動をまとめたものである。会員の交流を促し移住・定住促進の支援機能の一層の充実が期待される。

石垣や八重山の文化への理解を深める活動を幅広く行っていることがわかる。現在は COVID-19 の影響で会員が集まる（３）ゆんたくガーデンが価値共創に果たす役割

イベントや対面での相談などは休止しているが、6 月から

価値共創のマーケティングでは、顧客との接点は月に 2 回の頻度でリモートでの移住相談会を実施してお（contact）を持ち、その接点においてツーウェイでのコり、東京を中心とした全国から複数の移住希望者が参加し、ミュニケーション（communication）を交わし、直接的なすでに石垣市へ移住した人もいる。

相互作用を通じて企業と顧客との間で共創（co-creation）が行われ、この相互プロセスが進行していく中で顧客にとっての文脈価値（value-in-context）

案と文脈価値を共創する場を生成する、②移住直後の価が共創される（村松 2016）。価値を生み出すためには、共値共創に寄与し、定住促進に繋がる可能性を高める、と創的コミュニケーションが行われる「場」を生成するこいう役割を果たしていることが明らかになった。とが必要であり、地域活性化においても協働力を引き出す場が成功を左右する（藤岡 2018）。

現在継続して行っている移住希望者と移住者へのアンケート調査のデータを基に、石垣市の移住・定住を促進する文脈価値について分析することが次の課題である。

石垣市
助成（補助金など）

謝辞

移住・定住支援業務委託

本研究は、JSPS 科研費 18K18280 の助成を受けたものである。ここに記して謝意を表す。また調査にご協力いた

ゆんたくガーデン

だいた皆様に心より感謝申し上げます。
移住希望者

移住定住部

ゆんたくガーデン会員

自然保護部

注移住者

1) 地域ブランド研究所「地域ブランド調査 2019＿魅力度

住 民

上位 100 市区町村ランキング」（https://news.tiiki.jp/articles/4389、2020 年 7 月 22 日取得）による。

文化保護部

移住者

2) 「石垣市人口ビジョン」によると、移住ブームの際のI ターン流入は、2006 年から2007 年がピークだったが、2008 年に本籍が石垣市以外の人の流出がピークを迎えて

図 3 石垣市の移住・定住支援の仕組みいることから、移住ブーム時の移住者が定着しなかったと推測している。

ゆんたくガーデンは、助成メニューの情報も含めて、

3) 沖縄県統計資料 WEB サイト「沖縄県人口移動報告年報

石垣市の移住・定住を支援するサービスをワン・ストッ

年次別・市町村別推計人口の推移（昭和 63 年以降）」

プで提供している。また移住前後を通じて、地域とのコ（ https://www.pref.okinawa.jp/toukeika/estimates/2

ミュニケーションと相互作用を生み出し、移住希望者が019/annual/top.html、2020 年 7 月 23 日取得）。

移住を決意する価値や移住者を定着させる価値を生み出

4) 15 歳から 49 歳までの女性の年齢別出生率を合計したす場となっている。移住相談では、住居の紹介なども必もので、1 人の女性がその年齢別出生率で一生の間に生む要となるが、自治体が直接相談を受けた場合は、不動産としたときの子供の数を表わす（厚生労働省）。

会社を紹介するにしても公平性の観点から 1 社だけを紹

5) 沖縄県 HP 保健医療部八重山保健所「Ⅱ総務企画班」

介することはできないが、中間支援組織であるゆんたく（ https://www.pref.okinawa.lg.jp/site/hoken/hoken-

ガーデンに委託することで、移住者に寄り添ったサービ

yaeyama/somu/gaiyou/documents/03_soumu.pdf、2020 年

スを提供する特定の企業を紹介することもできる。また

7 月 23 日取得）。

初頭性効果の観点からは、移住者の先輩であるゆんたくガーデンのスタッフが、自らの経験に基づき移住者側の【引用・参考文献】

視点に立った支援を行うことや、移住者が移住後すぐに

1）村松潤一（2016）「価値共創とは何か」村松潤一編著

会員として他の移住者や住民と交流を持てることは、移『ケースブック価値共創とマーケティング』同文舘出

住直後の価値共創を促し、定住促進にポジティブな影響版、pp.1-17を与えると考えられる（大和 2020）。

2）藤岡芳郎（2018）「地域活性化活動における場の生成プロセスについて 価値共創アプローチでの理論的【考察】本研究では、石垣市の移住・定住を支援する中間支援組織であるゆんたくガーデンについて、S-D logic の価値共創の視点から考察した結果、①移住者に対する価値提考察」『大阪産業大学経営論集』、第 19 巻、第 2・3 合
併号、pp.25-42
3）大和里美（2020）「竹富島の移住者価値とネットワークが果たす役割」『地域活性研究』第 12 巻