「幻想」
情報がもたらす「開待」と課程修了。日本学術振興会特別研究f! RPDなどを経て、神戸大学社会システムイノベーションセンター・法学研究科所属（現職）。って売られれば、消費者の期待価40

なぜなら、メーカーが故障率を下逆淘汰の問題はなくなりそうだ。

質なので、少なくとも長期的には、物のように生産過程に関わる品質

ら と い っ て 実 感 できる品質ではな増えている。これらは消費したか用品質に対する期待形成には、情い品質を「信用品質」という。信心が低いわけではないことだ。彼―つは「有機農法は農地を肥沃 表示に関する事前の知識量が少なに回復させ、二酸化炭素排出量も いからといって、当該品質への関報から、消費者はどんなふうに期に、第三者認証の有機品質に対する消費者の期待が、複数の情報に触れてどのように形成され、変わるのかを実験して検証した。それが、消費者が実験前に持っていた知識籠の差によってどう異なるかも調べた。
実験で最初に提示したのは、有機品質の定義など表示の読み方に関する情報だ。実験前の知識屋が多い
消喪者ほど情報提示による期待の変化は小さい。知識量が平均的だと、新情報も増えるので変化が大きい。

こうていえき風評被害、根拠の乏しい健康食品

種類の情報に対する反応の差が 海綿状脳症）や口蹄疫、捉災後の2大きかった。

特に知識械の少ない層では、環 など、その時々の社会的ショック境面の便益を強調すると事前3の や流行によって「関心が急激に高倍以上に期待が膨れ上がるのに対 まったが、知識や情報が不十分なし、その主な便益が食品安全では 状態」を多くの人が定期的に経験ない旨を伝えると期待がゼロ近く している。そのよヽ？な混乱によるまで低下し、情報の内容や表現に 社会的損失を最小化する策を、人々の期待形成プロセスをひもと期待が強く影評を受けている。
伝統的な経済学では「消費者は くことから導けないだろうか。
近年は、人々の行動変容を促す
あらゆる情報を正確に理解して慎重に品質を推察し、自分の好みに ために情報を公共政策に利用する沿った正しい期待を形成できる」 動きもある。情報を用いた政策の知った情報が多く、混乱す戸惑ってうまくそれを生かせなかではないし、初めて聞く情報だとスにも目を向けておきたい。 3と想定する。しかし、人はそれほ 「効果」が、どのような期待形成をど万能ではない。表示内容を限ら 経て行動変容に至っているか。公れた時間ですべて理解できるわけ 共政策の一手段として情報を位置づけるのなら、そのようなプロセる様子がみられた。その後、知識量の少ない人は初めてい」という割と知られていないこ るが、知識が不十分」である状態とを否定的に表現したものだ。結 のように見える。．
過去を振り返れば、BSE （牛果を見ると、知識量が少ないほど少ない」という環境面の便益を強ったりする。その戸惑いに付け込
ネット上で遭遇しそうな 2種類の情報を提示して、その影押を比較 んでたくみに「幻想」を抱かせ、できるだけ高い（本来ならふさわした。
しくない）、あるいは低い期待を形成させようとたくらむ者もいよう。
便益強調で 3倍以上にこの実験結果が興味深いのは、率が高い）低品質の家電Lと交ざ

しかし、世の中には直接的に経て家電 Hを作っても、そのような費用をかけない（それゆえに故障 験できない品質がある。有機農産げようとして高い生産費用をかけ別できない状態」を放置すると、 品質を見分けるようになる。家竃市場の効率性は確実に低下する。 の故障や使い勝手は経験できる品製品が交ざっていて、消費者が識 費者は学習して期待を変え、その経験を共有したりすることで、消験」できる品質なら、繰り返し購入したり、ロコミを読んで他人と故障率のように、消費後に「経有機農産物で実験・検証を整備すべきだ。

なる製品として認識できる仕組みきるようにすることだ。類似製品だからと両製品のロコミを一緒に表示してはいけない。消費者が異は、消費者が家電 L と Hを区別でこの問題を解決する―つの方法

H は十値が下がってしまい、家電分な価格で取引されないからだ。
その結果、高品質の製品は（そ消費者が製品を購入する際、品質をしっかり識別できる仕組みを整備しなければ、市場は失敗する。
れを高く評価する消費者がいても）、安い低品質の製品に駆逐されて市場から姿を消す。これがいわゆる「レモンの原理」で知られる
L 、める。よく壊れるほうを家電
とうた逆淘汰であり、情報の非対称性に起因する典型的な市場の失敗だ。

ったに故障しないほうを家電
Hと円まリティー（生産流通履歴）などの専門は環埴経済学、消牧者政策。博士（経済学）。

L なら 2000しよう。「家電万円まで1でしか支払いたくないが、確かな品質をもつ家電 H なら支払ってもよい」とあなたは思っているとする。しかし今、目の前の家電がどちらなのかを識別できな い 。 こ ん な 時 、 あなたならどうするだろう。

・人はこのような不確実性を含む製品を前にした時、「これくらいかな」と価値を見積もり、それを手に入れるための費用（製品価格）円までと比べて、買うべきかどうかを判断する。楽観的な人はこの不確実な家電に対して「 7000支払える」と考えるかもしれない なたが抱く「期待」であり、具体的には、 1万円（家電 Hの価値）し、悲観的であったり家電L にあたった時の悔しさを強く意識した より安く、 2000 円（家電 L の価値）より高い値になるだろう。
りする人は「 3000 円までしか支払えない」と考えるかもしれな 期待より安い価格なら、不確実な家電を購入するだろうし、それよ、。

し＞「これくらいかな」という価値は、り高ければきっと購入しない。
このような「品質の異なる類似はその一っだ。近年は生産や輸送情報を開示するシステムを、消費l982年京都市出g。京都大学大学院博士後期

むらかみ・かよ知るすべはない。

し た が っ て 、 こ のような品質で表示説明後

実験前

本襴は、上原渉（一橋大学大学院准教授）、馬奈木俊介（九州大学主幹教授）、村上佳世（神戸大学特命講師）、杜依深（京都大学大学院特定講師）、小口広太（千葉商科大学准教授）の5氏が交代で執箪します。

目の前の不確実な製品に対してあ過程で生じる環境負荷や人権侵（神戸大学特命講師）らは追加情報に強く反応しており、どちらかというと「関心があ害、動物福祉への影押など、店頭 者に信頼される形で確立することに並ぶまでの「ストーリー」を品 が、逆淘汰問題への対策となる。
質の一っとして考慮する消費者も このような直接的には経験できな

村上佳世
調したもの、もう一っは「有機農法の第一目的は食品安全ではな

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（出所）村上佳世、丸山達也、林健太、行本雅「消費者の知謙と信念の更新：オーガニック・ラペルのコンジョイント分析」
r日本経済研究」68号 (2013年）の結呆から籍者作成は特に、第三者認証やトレーサビ 待を形成するのだろう。筆者は青森公立大学の行本雅准教授（応用ミクロ経済学）らと共肯定的表現-—Jー一否定的-ー表現 ー／涵一
1

肯定的表現

3

肯定的表現
一2

庫一ニ贔璽に上

2023.1.24 週刊エコノミスト

4
1 週刊エコノミスト 2023. 1.24

く、企業からの情報以外にそれを 報の理解が不可欠だ。
信用品質に関わるさまざまな情（実験前の「期待」を 1 とした）学者が斬見い[[いmtいか戸HIJ[い有機農産物に対する情報を異なる表現で与えると、消費者の「期待」はどう変化するか

「幻想」情報がもたらす「開待」と課程修了。日本学術振興会特別研究f! RPDなどを経て、神戸大学社会システムイノベーションセンター・法学研究科所属（現職）。って売られれば、消費者の期待価40

なぜなら、メーカーが故障率を下逆淘汰の問題はなくなりそうだ。

質なので、少なくとも長期的には、物のように生産過程に関わる品質

ら と い っ て 実 感 できる品質ではな増えている。これらは消費したか用品質に対する期待形成には、情い品質を「信用品質」という。信心が低いわけではないことだ。彼―つは「有機農法は農地を肥沃 表示に関する事前の知識量が少なに回復させ、二酸化炭素排出量も いからといって、当該品質への関報から、消費者はどんなふうに期に、第三者認証の有機品質に対する消費者の期待が、複数の情報に触れてどのように形成され、変わるのかを実験して検証した。それが、消費者が実験前に持っていた知識籠の差によってどう異なるかも調べた。
実験で最初に提示したのは、有機品質の定義など表示の読み方に関する情報だ。実験前の知識屋が多い
消喪者ほど情報提示による期待の変化は小さい。知識量が平均的だと、新情報も増えるので変化が大きい。

こうていえき風評被害、根拠の乏しい健康食品

種類の情報に対する反応の差が 海綿状脳症）や口蹄疫、捉災後の2大きかった。

特に知識械の少ない層では、環 など、その時々の社会的ショック境面の便益を強調すると事前3の や流行によって「関心が急激に高倍以上に期待が膨れ上がるのに対 まったが、知識や情報が不十分なし、その主な便益が食品安全では 状態」を多くの人が定期的に経験ない旨を伝えると期待がゼロ近く している。そのよヽ？な混乱によるまで低下し、情報の内容や表現に 社会的損失を最小化する策を、人々の期待形成プロセスをひもと期待が強く影評を受けている。
伝統的な経済学では「消費者は くことから導けないだろうか。
近年は、人々の行動変容を促す
あらゆる情報を正確に理解して慎重に品質を推察し、自分の好みに ために情報を公共政策に利用する沿った正しい期待を形成できる」 動きもある。情報を用いた政策の知った情報が多く、混乱す戸惑ってうまくそれを生かせなかではないし、初めて聞く情報だとスにも目を向けておきたい。 3と想定する。しかし、人はそれほ 「効果」が、どのような期待形成をど万能ではない。表示内容を限ら 経て行動変容に至っているか。公れた時間ですべて理解できるわけ 共政策の一手段として情報を位置づけるのなら、そのようなプロセる様子がみられた。その後、知識量の少ない人は初めてい」という割と知られていないこ るが、知識が不十分」である状態とを否定的に表現したものだ。結 のように見える。．
過去を振り返れば、BSE （牛果を見ると、知識量が少ないほど少ない」という環境面の便益を強ったりする。その戸惑いに付け込
ネット上で遭遇しそうな 2種類の情報を提示して、その影押を比較 んでたくみに「幻想」を抱かせ、できるだけ高い（本来ならふさわした。
しくない）、あるいは低い期待を形成させようとたくらむ者もいよう。
便益強調で 3倍以上にこの実験結果が興味深いのは、率が高い）低品質の家電Lと交ざ

しかし、世の中には直接的に経て家電 Hを作っても、そのような費用をかけない（それゆえに故障 験できない品質がある。有機農産げようとして高い生産費用をかけ別できない状態」を放置すると、 品質を見分けるようになる。家竃市場の効率性は確実に低下する。 の故障や使い勝手は経験できる品製品が交ざっていて、消費者が識 費者は学習して期待を変え、その経験を共有したりすることで、消験」できる品質なら、繰り返し購入したり、ロコミを読んで他人と故障率のように、消費後に「経有機農産物で実験・検証を整備すべきだ。

なる製品として認識できる仕組みきるようにすることだ。類似製品だからと両製品のロコミを一緒に表示してはいけない。消費者が異は、消費者が家電 L と Hを区別でこの問題を解決する―つの方法

H は十値が下がってしまい、家電分な価格で取引されないからだ。
その結果、高品質の製品は（そ消費者が製品を購入する際、品質をしっかり識別できる仕組みを整備しなければ、市場は失敗する。
れを高く評価する消費者がいても）、安い低品質の製品に駆逐されて市場から姿を消す。これがいわゆる「レモンの原理」で知られる
L 、める。よく壊れるほうを家電
とうた
逆淘汰であり、情報の非対称性に起因する典型的な市場の失敗だ。

ったに故障しないほうを家電
Hと円まリティー（生産流通履歴）などの専門は環埴経済学、消牧者政策。博士（経済学）。

L なら 2000
しよう。「家電万円まで1でしか支払いたくないが、確かな品質をもつ家電 H なら支払ってもよい」とあなたは思っているとする。しかし今、目の前の家電がどちらなのかを識別できな い 。 こ ん な 時 、 あなたならどうするだろう。

・人はこのような不確実性を含む製品を前にした時、「これくらいかな」と価値を見積もり、それを手に入れるための費用（製品価格）円までと比べて、買うべきかどうかを判断する。楽観的な人はこの不確実な家電に対して「 7000支払える」と考えるかもしれない なたが抱く「期待」であり、具体的には、 1万円（家電 Hの価値）し、悲観的であったり家電L にあたった時の悔しさを強く意識した より安く、 2000 円（家電 L の価値）より高い値になるだろう。
りする人は「 3000 円までしか支払えない」と考えるかもしれな 期待より安い価格なら、不確実な家電を購入するだろうし、それよ、。

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このような「品質の異なる類似はその一っだ。近年は生産や輸送情報を開示するシステムを、消費l982年京都市出g。京都大学大学院博士後期

むらかみ・かよ

知るすべはない。

し た が っ て 、 こ のような品質で表示説明後

実験前

本襴は、上原渉（一橋大学大学院准教授）、馬奈木俊介（九州大学主幹教授）、村上佳世（神戸大学特命講師）、杜依深（京都大学大学院特定講師）、小口広太（千葉商科大学准教授）の5氏が交代で執箪します。

目の前の不確実な製品に対してあ過程で生じる環境負荷や人権侵（神戸大学特命講師）らは追加情報に強く反応しており、どちらかというと「関心があ害、動物福祉への影押など、店頭 者に信頼される形で確立することに並ぶまでの「ストーリー」を品 が、逆淘汰問題への対策となる。
質の一っとして考慮する消費者も このような直接的には経験できな

村上佳世
調したもの、もう一っは「有機農法の第一目的は食品安全ではな

表情表
示報現説をの
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（出所）村上佳世、丸山達也、林健太、行本雅「消費者の知謙と信念の更新：オーガニック・ラペルのコンジョイント分析」
r日本経済研究」68号 (2013年）の結呆から籍者作成

は特に、第三者認証やトレーサビ 待を形成するのだろう。筆者は青森公立大学の行本雅准教授（応用ミクロ経済学）らと共肯定的表現-—Jー一否定的-ー表現 ー／涵一
1

肯定的表現

3

肯定的表現
一

2

庫一ニ贔璽に上

2023.1.24 週刊エコノミスト

4
1 週刊エコノミスト 2023. 1.24

く、企業からの情報以外にそれを 報の理解が不可欠だ。
信用品質に関わるさまざまな情（実験前の「期待」を 1 とした）学者が斬見い[[いmtいか戸HIJ[い有機農産物に対する情報を異なる表現で与えると、消費者の「期待」はどう変化するか