２級 マーケティング
平成30年７月
試験範囲
Ⅰ．戦略マーケティング
1．戦略策定の枠組み（１）マーケティング戦略策定の基点
イ 戦略の概念
ロ 受動的戦略から能動的戦略へ
ハ 軍事戦略アナロジーのマーケティング戦略への移植展開
ニ 戦略策定の枠組み：環境分析と戦略策定の関係
ホ 企業戦略と戦略的マーケティング
へ 価値創造のマーケティング（２）ビジネスの目的と目標の設定
イ 企業理念ロ 目標の設定（３）事業の定義（４）市場機会の発見とマーケティング戦略課題の設定
イ 環境分析
ロ 市場機会と脅威の発見
ハ ＳＷＯＴ分析とビジネス戦略上の課題設定

2．セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング（１）市場細分化
イ 市場細分化のため必要条件
ロ 市場細分化の基準
ハ 事前的細分化と事後的細分化（２）ターゲティング（３）ポジショニング
イ ポジショニングの有効性
ロ ポジショニング戦略の実行

3．マーケティング目標の設定とマーケティング・ミックス（１）マーケティング目標の設定
イ 企業経営とマーケティング目標
ロ マーケティング計画と目標の設定（２）マーケティング目標設定と管理
イ 変化と取り組みポイント
ロ マーケティングの実活動と評価
ハ 「改善」と「創造」「革新」（３）マーケティング・ミックスの開発
イ 製品・サービス計画
ロ 価格マネジメント
ハ マーケティング・チャネル
ニ 物流・パッケージング
ホ プロモーション計画と管理へ マーケティング・ミックスの実行と修正（４）戦略代替案の開発と選択
イ 新製品開拓と戦略
ロ サービスの構成と戦略
ハ 戦略立案のための各種分析

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試験範囲
（５）マーケティング情報システム
イ マーケティング情報システムとはロ マーケティング情報システムの構造
ハ マーケティング情報システムの活用
4．競争戦略（１）競争戦略とは何か（２）競争戦略のタイプ
イ ポーターの「基本戦略タイプ」
ロ デイの「包括的競争戦略」
ハ 競争戦略の理論を実務に生かす（３）ポジション別競争戦略類型
イ マーケット・リーダー戦略
ロ マーケット・チャレンジャー戦略
ハ マーケット・フォロワー戦略
ニ マーケット・ニッチャー戦略

Ⅱ．マーケティング・リ サーチと消費者・産業購買行動
1．マーケティング・リサーチ（１）マーケティング・リサーチと意思決定
イ 導入事例：口紅ブランドＸに関するマーケティング・リサーチ
ロ 仮説の立案と検証：意思決定支援の２つのタイプ（２）マーケティング・データの収集計画
イ データ収集計画の全体像
ロ １次データの収集における３つの様式
ハ ２次データ調査と定性的調査
ニ インターネットを利用したさまざまな調査様式（３）マーケティング・データの分析
イ 多変量解析法を使った分析
ロ マーケティング・モデルを使った分析

2．消費者行動の分析（１）消費者購買行動の分析 ・・・消費者の購買意思決定プロセス
イ 消費者行動のモデル化の出発点
ロ 消費者の購買意思決定プロセス
ハ 単純な消費者の購買意思決定プロセス
ニ 複雑な消費者の購買意思決定プロセス
ホ 経験価値と消費者行動
へ 買い物自体を楽しむ消費者・・・「フロー（flow）」概念
ト インターネットと消費者行動（２）組織購買行動の分析・・・組織の購買行動
イ 組織購買行動の性格
ロ いくつかの組織的意思決定
ハ イノベーションの採用－新規購買ニ 組織の購買意思決定プロセス

Ⅲ．製品政策1．製品開発（１）製品コンセプトの開発と新製品プロセス
イ アイデア創出
ロ アイデア・スクリーニング
ハ 製品コンセプトの決定
ニ 製品開発ホ 市場テスト
へ 商品化

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試験範囲
（２）製品改良
イ 品質改良ロ 特徴改良ハ スタイル改良
2．製品政策の展開（１）顧客価値と製品市場管理
イ 顧客価値と経験価値
ロ 製品ライフサイクルの段階的意思決定
ハ 産業発展とその軌道（２）製品ミックス戦略
イ 製品ミックスの決定
ロ 製品ラインの長さと製品ミックスの幅（３）ブランディング戦略
イ ブランド階層のデザイン
ロ ブランディング戦略の基本類型
ハ ブランド・ポジショニング（４）サービス戦略
イ サービス品質
ロ サービス品質の測定
ハ サービス・エンカウンター
ニ サービス・デザイン
ホ サービスと共創

Ⅳ．価格政策1．一般的な価格設定アプローチ（１）コストをベースにした価格設定（２）競争をベースにした価格設定
イ 競争企業対抗法
ロ 市場価格基準法
ハ 入札価格法（３）需要および心理的要素をベースにした価格設定
イ 需要の価格弾力性
ロ 顧客の知覚価値
ハ 知覚価値法
ニ 差別価格法（４）その他の価格設定
イ 均一価格政策
ロ プライスラインとプライスゾーン政策
ハ エブリデイ・ロープライスとプロモーション・プライス政策
ニ 顧客による価格設定
ホ 環境志向型価格設定

2．価格政策の展開（１）新製品の価格設定
イ 初期高価格政策
ロ 初期低価格政策（２）各種割引政策

3．価格設定における考慮要因（１）他のマーケティング・ミックス要素との関係
イ 製品計画と価格設定
ロ 価格設定とプロモーション
ハ チャネル3

試験範囲（２）心理的価格ライン（ＰＳＭなどの活用）
イ 価格と品質の関係
ロ 価格認知と価格感度
ハ 内的参照価格と外的参照価格
ニ ＰＳＭ分析（３）需要の価格弾力性（４）価格と法規制
イ 独占禁止法と価格
ロ 価格カルテル
ハ 不公正な取引方法と価格設定
ニ 景品表示法と価格
Ⅴ．マーケティング・チャネル政策
1．マーケティング・チャネル政策の前提（１）マーケティング・チャネルの概念とチャネル競争モデル（２）スーパー組織（組織間システム）としてのチャネル（３）チャネル構成員のタイプおよびその特性

2．マーケティング・チャネルの選定および構築（１）顧客が求めるチャネルサービス水準の明確化（２）チャネルの目標設定と制約条件（３）利用可能なチャネルの形態（伝統的アプローチの指針）（４）チャネルの段階数（長短基準）（５）チャネルの市場カバレッジ（広狭基準）（６）チャネルの統制力（開閉基準）

3．マーケティング・チャネルのシステム化と管理（１）マーケティング・チャネルに見られる取引関係と構造（２）垂直的マーケティング・システム（ＶＭＳ）の構造と展開（３）チャネル構成員間の役割規定とコンフリクトの発生（４）チャネル・パワーとチャネル管理の主体（５）チャネル・キャプテンの役割とコンフリクト管理モデル

4．マーケティング・システムの構築と管理（１）ＥＤＩシステム
イ ＥＤＩシステムの標準化
ロ ＥＤＩシステムの利点
ハ ＥＤＩシステムの問題点
ニ ＥＤＩの第三者機関の役割（２）ＶＡＮイ ＶＡＮとは
ロ 流通ＶＡＮの主導者別タイプ分類
ハ 業界流通ＶＡＮおよび地域流通ＶＡＮ
ニ 流通ＶＡＮの提供するサービス機能
ホ 流通ＶＡＮによりもたらされる利点と問題点（３）情報技術の進展とインターネットによるマーケティング
イ 情報技術の進展と顧客関係管理
ロ インターネット・チャネル

Ⅵ．物流政策とパッケージング政策
1．物流管理と物流システム（１）物流管理と物流システム
イ わが国の物流管理の変遷
ロ 物流管理の領域
ハ 物流管理の考慮要因
ニ 物流コストの問題

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試験範囲
2．ロジスティクス・マネジメントと現代物流戦略（１）ロジスティクス・マネジメント
イ ロジスティクス・マネジメントの目的と範囲
ロ ロジスティクスの価値連鎖
ハ サプライ・チェーン・マネジメントとＪＩＴ（ジャスト・イン・タイム）とロジスティクスの関係
ニ ロジスティクス・サービス管理（２）現代ロジスティクス戦略
イ ロジスティクス戦略からのマーケティング戦略の見直し
ロ ３ＰＬによるロジスティクス・マネジメント（３）現代物流およびロジスティクス・システムとグリーン・ ロジスティ
クス
イ 価値連鎖の統合
ロ 情報テクノロジー
ハ グローバリゼーション
ニ 時間管理型の戦略
ホ グリーン・ロジスティクス

3．パッケージングの計画・管理とデザイン（１）パッケージングの基礎知識と初期パッケージングにおける考慮
要因
イ パッケージングの物流的側面からの検討
ロ パッケージングの販売促進的側面
ハ パッケージングのその他の状況的側面からの検討
ニ 非包装品のためのパッケージ（２）パッケージング開発の手順とパッケージング管理者の役割
イ パッケージング開発における管理者の役割と責任範囲
ロ パッケージング開発の手順（３）再包装マネジメント
イ 再包装の概念と目的
ロ 再包装の諸タイプと再包装管理（４）新製品開発とデザイン
イ 新製品におけるパッケージングの戦略的重要性
ロ 新製品開発とパッケージ・デザイン（５）ラベリングと等級化
イ ラベリングの概念と要件
ロ ラベリング政策と種類
ハ ラベル表示に関する法律と記載事項規定

Ⅶ．プロモーション政策
1．プロモーション政策の構築と管理（１）プロモーション・ミックスの構築
イ プロモーション目標の決定
ロ メッセージの策定
ハ プロモーション・チャネルの選定
ニ プロモーション・ミックスの決定（２）プロモーション・ミックスの管理
イ プロモーション予算の決定
ロ プロモーション・ミックスの実施と管理
ハ プロモーション効果の測定

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試験範囲
2．広告

（１）広告メディアイ メディアの特性
ロ メディアの到達
ハ メディア・ミックスの決定（２）広告クリエイティブ
イ クリエイティブのテーマ
ロ クリエイティブの決定（３）広告の効果測定
イ 広告目標と効果
ロ コミュニケーション効果（４）消費者保護と広告倫理
イ 広告と倫理問題
ロ 広告関連法規と規制

3．販売促進（セールス・プロモーション）（１）販売促進の種類
イ 販売促進の意義と重要性
ロ 販売促進手法の特質と効果（２）販売促進と「独占禁止法」
イ 公正取引とマーケティング活動
ロ 「独占禁止法」と公正取引委員会の役割

4．人的販売（１）人的販売と販売員管理
イ 人的販売の今日的重要性
ロ 人的販売の方法（２）販売員の訓練と教育
イ 販売店援助における顧客情報の重要性
ロ 販売員の教育訓練

5．パブリシティ（１）パブリシティの重要性とその展開
イ パブリシティの今日的重要性とプロモーション的意義
ロ パブリシティ戦略の展開方法
ハ パブリシティに関するマスコミ側にとっての価値と留意点（２）パブリシティにおける媒体機関の特質
イ 印刷媒体ロ 電波媒体6