＜

コピー・テキストの品質管理コピーライター
株式会社Rockaku
代表取締役社長

森田 哲生@Rockakuh"p://rockaku.jp/	

コピーライターって、実際、なにやってるひと？

コピーライター=	

言葉にまつわることならなんでもやる技術者キャッチコピーコンセプトワーク

ネーミングストーリーワーク

ストーリーワーク

インフォグラフィックス

Webライティング全般

イベント・セミナー出演 + 演出

さて、突然ですが･･･
一方的にアイスブレイク！

Web制作「テキストあるある〜」

クライアント担当者がいそがしくて、ぎりぎりまでテキスト原稿をまとめてくれない。

わたされた原稿を流し込んだら、OKでてるデザインから、完全にあふれてしまった。

「流し込んどいて」と言われたテキストの「て・に・を・は」や、表記の揺れがあやしい。

結局、ディレクターが書くことになったけど、もはや何が良いのか？悪いのか？
基準もはっきりしないし、時間もかかるし、もう家に帰りたい。

つまり…

言葉は品質の基準が	
  設定しにくい	今回のテーマ「コピー・テキストの品質管理」？

文才のせいにしない	文才のせいにしない		
  た
っ持を
能機	
  てしとツーパ	る
えとら文才のせいにしない		
  たっ持を能機	
  てしとツーパ	る
え
とら

客観的に	
  評価
基準 する	
  を持つ	

これが今日の目標。

5つの品質チェック項目

「！」はあるか？
安定しているか？
書き分けできているか？量と機能は適正か？
ジャンプ力はあるか？と、いうわけで、順に各項目をご紹介していきましょう。

＜「！」はあるか？
安定しているか？
書き分けできているか？量と機能は適正か？
ジャンプ力はあるか？

＜「！」はあるか？
▼
インパクトの音量

見出し・キャッチコピー・ネーミング	シュールだねえシュールレアリズムを代表する詩人、ロートレアモン伯爵はこんな言葉を残し、後の表現に多大なる影響を与えました。

ロートレアモン伯爵	
Le	
  Comte	  de	  Lautréamont,	  	  1846年4月4日 -­‐	  1870年11月24日	
フランスの詩人、作家。	

解剖台の上の	  ミシンとコウモリ傘の	
  偶然の出会いのように美しい	！？

「コンピューターシステム」
コンピューターシステム

キョリ：近いインパクト：弱い「コンピューターおばあちゃん」
コンピューター

おばあちゃん

キョリ：遠いインパクト：強い二物衝突例えばね…
（ちょっと古い流行語を検証する）

草食+男子?	
  しゃふ	
  しゃふ	

腐+女子?	
  腐ってやがる…	
  早すぎたんだ…	マツコ+デラックス	

＜

つまり、	
  このタイトルも･･･	

コピー・テキストの品質管理

＜二物衝突コピー・テキストの品質管理

＜ ＜「！」はあるか？
安定しているか？
書き分けできているか？量と機能は適正か？
ジャンプ力はあるか？

＜安定しているか？
▼

ブレない・揺れない言葉の管理

基本設定	

良い文章

悪い文章

思わず買ってた！	

･･･	

感動した！		

听司呉双友叫
叟厹
叀

良い文章

悪い文章

思わず買ってた！	

･･･	

感動した！	

良い文章

悪い文章	

听司呉双友叫叟厹叀

境界線ってなに？	

精度と制度
伝えるべき情報から揺らぎを除去し、的確に伝える「精度」。
薬事法・風営法・公取などに抵触しない、「制度」に則った表現。

コレができないとトラブルやクレームを生む！	

＜例＞	

スタッフが直接うかがいます。

揺れ＝品質の低下

ください？
下さい？

お問い合わせ？
お問合せ？
お問い合せ？

一人一人？
一人ひとり？
ひとりひとり？

作る？
創る？
つくる
造る？

Web？
WEB？
ウェブ？

ルールの設定が必要！

＜例＞	
対象表現	

表記ルール	

解説	

作る/創る/造る	⇒	つくる	

表現上、意味を狭めないため、また見た目でテキストが堅くなるため、特別な意図がない限りは平仮名で表記してください。

判る/解る/分かる	⇒	わかる	

厳密な使い分けが難しく、誤用の元になるので、特別な意図がない限りは平仮名で表記してください。

出来る	⇒	できる	

印象がかたくなるので、原則的に平仮名で表記してください。	

違う	⇒	

ちがう	

印象がかたくなるので、原則的に平仮名で表記してください。	

言う	⇒	使い分ける	・「こんにちは」と言った。（セリフに対して）・こういう人たちは、少なくないだろう。（形容的表現）※使い分けが難しいと感じるなら、すべて平仮名に。	

見る/観る/診る	⇒	

使い分ける	

（1）見る＝視覚的に（2）観る＝映画、絵画など作品を（3）看る＝病気の症状などを（1と2は両方とも「見る」でも誤植にはならない）	

答える/応える	⇒	

使い分ける	

（1）答える＝問に対して（2）応える＝要望などに対して	事	

⇒	こと	

時	

⇒	

使い分ける	

・「時刻」や「時代」をあわわすのが漢字・「場合」をあらわすのが平仮名	

物/者/もの	⇒	

使い分ける	

・物体、物品＝物・もの
・人間＝者
・事物＝もの（例/衝撃そのものは問題ないが）※くだけた文章で、強調表現として「モノ」とする場合もあり。	

致します	⇒	いたします	

印象がかたくなるので、原則的に平仮名で表記してください。	

下さい	⇒	ください	印象がかたくなるので、事務的な書面以外では、なるべく平仮名を使用してください。	

慣習的に漢字は使わない企業が多いです。
お客様に対して「下す」という印象が悪いためだと思われます。
いっしょに仕事をするパートナーに送るメールなど、お疲れ様です	⇒	 おつかれさまです	
わざわざ、「疲」というネガティブな漢字で書き出すのは、お申し込み	⇒	

あまり良いことではありません。
相手を気遣う意味でも、平仮名表記をおすすめします。	
「お申し込み」、「お申込み」、「お申込」と、統一すればOK	 会社によって表記もまちまちです。

もっとも多いのは「お申し込み」の様ですが、とにかく媒体単位で統一するのが最低限のルールとなります。	

これはあくまで一例です。企業内のルールを統一させましょう。	

＜例＞	
日本語文法上、用法の決まった括弧	
表記	
（ ）	

「 」	

『 』	

呼称	
丸括弧	

カギ括弧	

役割	

使用例	

（1）文中の説明	

○○なのだ。（もっとも、確かめようは無いが）	

（2）語句の読み方	

Rockaku（ろっかく）の森田です。	

（3）年齢・所属など	

森田哲生（29歳/Rockaku代表）は、今日未明…	

（1）会話	「お願いします」と念を押されています。	

（2）引用	

「もっと光を」とは、ゲーテも上手いことを言うね。	

（3）強調	

「グルメ」の「グルメたる所以」は、そこにあった。	

（1）固有名詞・作品名	

『スパイダーマン2』に関して言えば、該当しないだろう。	

（2）「」の中の「」	

「しかし、『無駄遣いはやめろ』と言われています」。	

二重カギ括弧	

日本語文法上、定まった用法のない括弧	
表記	
［ ］	
〔 〕	
【 】	
〈 〉	

呼称	
亀甲括弧	

“ ”	

ダブルコーテーション	

注意事項	

大括弧	

隅付括弧	主に強調や引用として使われます。
文中ではなるべく混在させず、使い方を統一させることが大切です。	

山括弧	

※カギ括弧の取り扱い注意	。の位置について	

そこで1文が終わる場合	

「何よりも統一することが大切だろう」。	

文中で続く場合	「帰れっ」という怒鳴り声が聞こえた。	

＜ ＜ ＜「！」はあるか？
安定しているか？
書き分けできているか？量と機能は適正か？
ジャンプ力はあるか？

＜

書き分けできているか？
▼

ページ別でのテキスト属性

サイト文脈	

Webサイトにおけるコピー・テキストはそれぞれに役割がある
会社概要／About	
  トップページ	  会社情報	  Company	
  ・理念を示すコピーとビジュアル	  ・資料請求ボタン	
  ・ニュース（随時更新）	
  ・バナー（可変）	

代表あいさつ／Message	
  スタッフ／Ftaﬀ	
  メディア掲載／Media	
  アクセス／Access	
  資料請求	  ・ニュース一覧	
  ・採用情報	  ・よくあるご質問	
  ・お問い合わせ	
  ・サイトマップ	
  ・プライバシーポリシー	
  当社の考え方	
  Concept	
  企業向け開発サービス	For	
  Business	
  サービス概要／Service	
  実績／Works	
  お仕事検索／Search	
  個人向け販売サービス	  For	  Personal	
  登録の流れ／Flow	
  通販の仕組み／System	
  お客様の声／Voice	  役割？

役割？

そのページにアクセスしたユーザーの要求に応えること

役割？

そのページにアクセスしたユーザーの要求に応えること

ページ毎に要求は異なる

役割？

そのページにアクセスしたユーザーの要求に応えることページ毎に要求は異なる書き分けることが必要！

ページ個別のテキストと向き合う前にサイト・コンテンツ全体の文脈を見わたし、ざっくり分類する！

要求に最適なトーン&マナーで書くには？

Webテキスト4大属性
（1）演出
（2）説得
（3）説明
（4）検索

（1）演出＝感情に訴える！	
  トップページやブランディングコンテンツでキャッチコピーやメッセージとして、「想い」を描く。

＜ポイント＞
・企業・商品・サービスがつくりだす世界観を考慮する。
・デザインとの親和性を意識する。
・感情に訴える。

「演出」のライティング実例

・心を満たす、木の住まい（住宅メーカー）
・はじまりは、一本のネジから。（製造業）
ホネ	

レザー	

・気骨のある皮革工房。（レザーブランド）（2）説得＝必要だと思わせる！
ランディングページやECサイト、トピックスなどでクリックや購入にみちびく。

＜ポイント＞
・価格やメリットを可能な限り具体的に打ち出す。
・長い文章が難しいなら、端的な箇条書きを。

単語は具体性が高いほど伝達力を増し、「キーワード」として有効に機能します。
例えばキャンペーン特典のテキストリンクをつくるとしたら･･･	

お風呂＜温泉＜草津の湯	  グルメ＜東北グルメ＜大間のマグロ	
  うれしいプレゼント＜現金プレゼント＜10万円プレゼント	
具体性（低い）	

具体性（高い）	

数字＝具体性の高いキーワードになる！	

・週休2日制、親の9割が反対。文部科学省調べ。
・世界でもっとも汚染された10の都市・パンに納豆、60%強が「アリ」と回答。

（3）説明＝“知りたい”に的確に応える！
会社概要、アクセス、各種法令の表示など、必要な情報を正確に伝える。

＜書き方のポイント＞
・そのメニューをクリックしたユーザの目的を意識する。
・誤解を生まないスムーズな情報配置を心がける。
・フォーマットやルールをしっかりつくり、それを遵守する。

「説明」のライティング実例	
「プロが教える本格カレー講座」	
  本場で修行したシェフがスパイスの基礎知識から	
  本格的に指導！ 	
  ・開催日：20XX年X月XX日	
  ・会場：東京都港区南青山××-­‐×××	
  ・開場：09:30	
  ・開始：10:00	
  ・費用：3500円	
  ・定員：20名様まで（先着）	
  （イベント案内）	

（4）検索＝見つけてもらう！
検索結果においてユーザに対しサイト側がどのようなサイトなのかイメージを湧かせる。

＜書き方のポイント＞
・タイトル、ディスクリプションは検索エンジンにおけるナビゲーションである事をしっかりと意識する。
・想定されるターゲットユーザが思い描くキーワード＝具材を含める。

コラム：ディスクリプションはテレビ欄

ライティング	
  マッピング	
演出	

トップページ	
  例えばライティング前にこんな風に全体を見わたしてみる
会社情報	
  Company	
  説明	

会社概要／About	
  代表あいさつ／Message	
  ・理念を示すコピーとビジュアル	  ・資料請求ボタン	
  ・ニュース（随時更新）	
  ・バナー（可変）	

スタッフ／Ftaﬀ	
  メディア掲載／Media	
  アクセス／Access	
  資料請求	  説明	 ・ニュース一覧	
  ・採用情報	  ・よくあるご質問	
  ・お問い合わせ	
  ・サイトマップ	
  ・プライバシーポリシー	
  当社の考え方	
  Concept	
  演出＋説明	説得	
企業向け開発サービス	
For	  Business	
  説得	
個人向け販売サービス	  For	  Personal	
  サービス概要／Service	
  実績／Works	
  お仕事検索／Search	
  登録の流れ／Flow	
  通販の仕組み／System	
  お客様の声／Voice	  ＜ ＜ ＜ ＜「！」はあるか？
安定しているか？
書き分けできているか？量と機能は適正か？
ジャンプ力はあるか？

＜量と機能は適正か？
▼アンダー300ライティング

ボディコピー・記事	

テキストだって視覚伝達情報

“Read” の前に “View” がある次の2つの画像を見比べて「ちがい」を見つけてください

A	

B	

正解は…

文字量（改行数）

文字数が少ない方がいい理由？

△ 読みやすい◎ 読みやすいと直感させる▼
離脱率を下げるアンダー300ライティング

破線部が何文字あるかわかりますか？	

273文字	“View” から “Read” へのスムーズな導線＋書く側としても取り組みやすい文字量

“View” から “Read” へのスムーズな導線＋書く側としても取り組みやすい文字量▼

Rockaku推奨：「300文字」（Twitter2回）

アンダー300 ライティング

例	

時間と約束を守るコピーライター事務所「Rockaku」は、	新宿区神楽坂にオフィスを構えています。	
（48文字）	
広告代理店、Web制作会社、デザイン事務所、メーカーなど、	規模や業態を問わず、さまざまなクライントと提携させていただいております。	
（60文字）	
Web、カタログ、パンフレット、会社案内などのセールスツール制作はもちろん、	ネーミングやロゴデザインのプロデュース、クレド策定など、	ブランドの根幹に関わる要素を、テキストの力で支える仕事をしています。	
（100文字）	
また、宣伝会議や京都精華大学などのセミナーや、	  一般企業の社内研修などで、ライティングの講座を担当しています。	
案件や講座のご相談はお気軽にお問い合わせください。	
  （79文字）	

これを段落で分割して見ていきます。	

例	

時間と約束を守るコピーライター事務所「Rockaku」は、	新宿区神楽坂にオフィスを構えています。	
（48文字）	
広告代理店、Web制作会社、デザイン事務所、メーカーなど、	規模や業態を問わず、さまざまなクライントと提携させていただいております。	
（60文字）	
Web、カタログ、パンフレット、会社案内などのセールスツール制作はもちろん、	ネーミングやロゴデザインのプロデュース、クレド策定など、	ブランドの根幹に関わる要素を、テキストの力で支える仕事をしています。	
（100文字）	
また、宣伝会議や京都精華大学などのセミナーや、	  一般企業の社内研修などで、ライティングの講座を担当しています。	
案件や講座のご相談はお気軽にお問い合わせください。	
  （79文字）	

次に、段落ごとの機能を見ていきましょう。	

例	

時間と約束を守るコピーライター事務所「Rockaku」は、	トップブロック	
  新宿区神楽坂にオフィスを構えています。	
「発信者は何者であるか」	
（48文字）	
広告代理店、Web制作会社、デザイン事務所、メーカーなど、	コミットブロック	
  規模や業態を問わず、さまざまなクライントと提携させていただいております。	
「誰にとって関係あるのか」	
（60文字）	
Web、カタログ、パンフレット、会社案内などのセールスツール制作はもちろん、	オブジェクトブロック	  ネーミングやロゴデザインのプロデュース、クレド策定など、	「具体的な品目」	
ブランドの根幹に関わる要素を、テキストの力で支える仕事をしています。	
（100文字）	
また、宣伝会議や京都精華大学などのセミナーや、	
  クロージングブロック	
  一般企業の社内研修などで、ライティングの講座を担当しています。	
「どうアクションして欲しいのか」	
案件や講座のご相談はお気軽にお問い合わせください。	
  （79文字）	

テキスト	

Webサイトに例えると	
  トップブロック	
  トップページ	
  「発信者は何者であるか」	

「発信者は何者であるか」	

コミットブロック	  グローバルメニュー	
  「誰にとって関係あるのか」	

「誰にとって関係あるのか」	

オブジェクトブロック	
  サービスメニュー	  「具体的な品目」	

「具体的な品目」	

クロージングブロック	
  お問い合わせ	
  「どうアクションして欲しいのか」	

「どうアクションして欲しいのか」	

つまり、「アンダー300ライティング」とは、「Webサイト」を設計するように、各センテンスの機能を考えながら、適切な文字量で書くという技術です。

＜ ＜ ＜ ＜ ＜「！」はあるか？
安定しているか？
書き分けできているか？量と機能は適正か？
ジャンプ力はあるか？

＜

ジャンプ力はあるか？

▼“めんどくさい”を飛び越えろ！

まとめ	人間ってめんどくさがりですやん良質なテキスト▼“めんどうくさい”を飛び越える
ジャンプ台

めんどうくさいテキスト◎購入・加入・来店◎契約◎フォーム入力◎キャンペーン参加

良質なテキスト▼“めんどうくさい”を飛び越える
ジャンプ台
課題・障壁	目的	
めんどうくさいテキスト◎購入・加入・来店◎契約◎フォーム入力◎キャンペーン参加

＜ ＜ ＜ ＜ ＜「！」はあるか？

驚かす	

安定しているか？

る	
せさ
心
安

書き分けできているか？ 応える	量と機能は適正か？	
読ませる

ジャンプ力はあるか？

動かす	

ジャンプ台の威力・精度・耐久力を管理し、高めること。

文才のせいにしない		
  たっ
持を能機	
  てしとツー
パ	
る
え
とら

客観的に	
  評価
基準 する	
  を持つ	ヒントにしていただければうれしいですご静聴、ありがとうございました。

@Rockaku
http://www.rockaku.jp
http://www.facebook.com/rockakuinfo@rockaku.jp

Special	
  Thanks:フキダシデザイン h"p://fukidesign.com/