瀬戸内国際芸術祭におけるインバウンド観光客の実態分析
原 直行（香川大学）
Keyword：瀬戸内国際芸術祭、インバウンド、観光実態【目的・背景】
本研究の課題は、瀬戸内国際芸術祭（以下、瀬戸芸）を訪問したインバウンド観光客の実態の解明である。

【分析結果】（1）属性
回答者の属性をみる。性別では女性 74 人（61.2％）、日本におけるインバウンドの動向は、2017 年2,869 万人、男性 25 人（20.7％）、回答なし 22 人（18.2％）である。

18 年 3,119 万人、19 年 3,188 万人と年々増加している。ま女性の割合が高い。年齢では、表 1 によると、30 歳代、た近年、大地の芸術祭（新潟県）、瀬戸芸（香川県・岡山県）20 歳代の順に多く、両者で 65.3％と大部分を占める。日などに代表される地方芸術祭は、地域活性化策としても注

本人でも同様に 20 歳代、30 歳代の訪問客が多いが（瀬戸目され、各地で実施されているが、そこでもインバウンド芸実行委員会が実施した来場者アンケートでも 20 歳代の伸びは顕著である。3 年ごとに開催される瀬戸芸では、

24.1％、30 歳代 23.6％であった）、外国人ではそれ以上

第 1 回の 2010 年で訪問客のうち外国人は 1.1％（1 万人）に若年層が中心である。

だったのが、第 4 回（2019 年）では 23.6％（27.8 万人）

表1 回答者の年齢まで上昇した。しかしながら、インバウンド観光客の実態はほとんど明らかにされていない。今後ますます増加することが見込まれるが、その実態についてはわからないのが現状である。実態の解明を通じて、彼らの属性、訪問目的、訪問後の満足度等の評価を知ることは、観光振興だけでなく、地域活性化の観点からも喫緊の課題といえよう。
以上のことから、代表的な地方芸術祭である瀬戸芸を訪全体
比率（%）
65.0
3932.24033.1119.1
21.7
10.800.000.02218.2
121
100.0

人数
15－19歳
20－29歳
30－39歳40－49歳50－59歳
60－69歳70－79歳
80歳以上
回答なし
計

中国語圏
人数
比率（%）
56.8
2737.02838.4
56.8
1
1.4
0
0.0
0
0.0
00.0
7
9.6
73
100.0

それ以外
人数
比率（%）
12.1
1225.01225.0
6
12.5
1
2.1
1
2.1
0
0.0
0
0.0
1531.348
100.0

問したインバウンド観光客の実態の解明を、会場の１つで居住国については、中国が 37 人（30.6％）と最も多く、あった瀬戸内海の島である豊島（香川県小豆郡土庄町豊島）

台湾 12 人（9.9％）、スペイン 8 人（6.6％）、アメリカ 6で実施したアンケート調査の分析により、明らかにする。

人（5.0％）の順で多い。東アジア、東南アジア、欧米から来ていることがわかる。
（瀬戸芸実行委員会によると、【研究方法・研究内容】
本調査は、「瀬戸芸 2019」開催期間中である 2019 年 8 月

芸術祭の外国人来場者は台湾 34.9％、中国 26.7％、香港11.0％、オーストラリア 4.7％、アメリカ 4.0％であった）

9 日～12 日の 4 日間、豊島・家浦港の交流センター内で、家浦港から帰路につくために船を待っている外国人訪問客（2）日本での滞在日数と利用空港を対象に実施した。アンケート調査票を渡し、訪問客に直日本での滞在日数をみると、全体の平均は 11.1 日であ接記入してもらう形式で行った。本調査は、中国語（繁体る。また、中国語圏とそれ以外とに分けると、中国語圏字、簡体字）、英語で作成されており、中国語圏の訪問客にでは 8.1 日、それ以外では 16.3 日である。それ以外は欧は中国語（繁体字、簡体字）バージョン、それ以外の訪問

米からの訪問客が多いため、滞在日数も地理的に近い中客には英語バージョンで回答してもらった。 有効回答数

国語圏に比べて滞在日数が長いと考えられる。

は中国語（繁体字、簡体字）バージョン 73 人、英語バージ
ョン 48 人、合計 121 人であった。

日本に到着した空港をみたものである。全体では、高松空港の利用が 30 人（24.8％）と最も多く、次いで関西分析にあたっては、中国語圏の回答者が多かったため、国際空港 21 人（17.4％）、成田空港 12 人（9.9％）、羽田中国語（繁体字、簡体字）バージョンでの回答者、すなわ

空港 10 人（8.3％）の順である。これを中国語圏とそれち、中国、台湾、香港、それらの国・地域から日本に居住以外に分けると、その違いが顕著である。中国語圏では、している人とそれ以外（英語バージョンでの回答者）とに高松空港の利用者が 27 人（37.0％：中国語圏 73 人に占分けてクロス集計を行っている。

める割合）と最も多く、次いで関西国際空港11人（15.1％）、

岡山空港 6 人（8.2％）の順であるのに対して、それ以外であり、回答した人のほとんどが初めての訪問である。

では、関西国際空港と成田空港がともに 10 人（20.8％：「ある」5人の内訳は中国語圏3 人、それ以外2人である。

それ以外 48 人に占める割合）と最も多く、次いで羽田空

また、「ある」5 人で以前に何回来たことがあるかについ

港 8 人（16.7％）、高松空港 3 人（6.3％）の順である。ては、回数の回答があった 3 人とも 1 回である。

高松空港は上海、台北、香港、ソウル（仁川）を結ぶ定今回の豊島での滞在については、回答者121人のうち、期便があり、中国語圏の訪問客はそれらを利用して香川日帰りが 108 人（89.3%）、宿泊 8 人（6.6%）、回答なし 5

県に来ることができる。また、今回の日本での訪問先を人（4.1%）であり、日帰りがほとんどである。日帰り客

みると、高松空港利用客は県内および瀬戸芸の各島の訪について、豊島での滞在時間は平均 6.5 時間である。ま問が多いのに対して、関西国際空港利用客は近畿地方のた、宿泊客については、1 泊が 5 人、2 泊が 2 人、3 泊が各地や岡山県も訪問している。成田空港、羽田空港の利1 人である。宿泊客は 1 人を除いて全員、中国語圏以外の用客は、関東地方、中部地方、中国地方も訪問している。

訪問客である。

このように、香川県から遠い空港の利用客は香川県以外

豊島に何人で来たかについては、1 人で来たが 8 人にも道中にある他地方も訪問していることがわかる。

（6.6%）、複数が 90 人（74.4%）、回答なしが 24 人（19.8%）である。この複数の人数については、回答者も含めて 2（3）豊島の訪問目的と滞在日数等人と回答したのが 48 人（53.3％：複数と回答した 90 人

表 2 は豊島の訪問目的について尋ねたものである。
「3に占める割合）、3 人が 25 人（27.8％）で、この 2 つでアート作品（美術館）・建築を観ること」80 人（66.1％）、80％を超える。比較的少数で来ていることがわかる。ま

「1 瀬戸芸を見る・参加すること」79 人（65.3％）が群た、誰と来たかについては、複数回答可で友人・知人がを抜いて高い。瀬戸芸が目的で来訪している人が大部分

34 人（37.8％：複数と回答した 90 人に占める割合）、配である。一方、「2 自然景観を見ること」49 人（40.5%）、偶者が 25 人（27.8％）、兄弟姉妹が 12 人（13.3％）、子「5 自然の豊かさを体験すること」21 人（17.4%）など自どもが 10 人（11.1％）である。

然体験に関わることも高い。芸術祭と同時に、瀬戸内の自然も体験することが訪問目的になっている。

豊島の訪問した中で最も印象に残っているものについては、回答した 40 人のうち、豊島美術館が 27 人（67.5％：回答した 40 人に占める

表2 豊島の訪問目的（複数回答可）
全体

中国語圏

それ以外

人数 比率（%） 人数 比率（%） 人数 比率（%）①瀬戸内国際芸術祭を見る・参加すること
79
65.3
53
72.6
26
54.2
②自然景観を見ること
49
40.5
30
41.1
19
39.6
③アート作品（美術館）・建築を観ること
80
66.1
49
67.1
31
64.6
④スポーツやアウトドア活動を楽しむこと
1
0.8
00.0
1
2.1
⑤自然の豊かさを体験すること
21
17.4
15
20.5
6
12.5
⑥美味しいものを食べること
32
26.4
27
37.0
5
10.4
⑦買い物をすること
13
10.7
12
16.4
1
2.1
⑧目当ての宿泊施設に泊まること
5
4.1
5
6.8
00.0
⑨海で遊ぶこと
13
10.7
11
15.1
2
4.2
⑩島の人との交流
3
2.5
2
2.7
12.1⑪豊島資料館
2319.022.7
2143.8⑫家族・子どもの希望で
75.8
45.5
36.3
⑬直島に来たついでに立ち寄った
75.8
34.1
48.3
注：全体の比率は回答者121人に占める割合、中国語圏は73人、それ以外は48人に占める割合割合）で大部分を占め、次いで「心臓音のアーカ
イブ」が 4 人（10.0％）であった。
豊島について知っていることを尋ねたとこ
ろ、棚田が 19 人（全体121 人の 15.7％）と最も多く、次いでミカン、産廃 問 題 が 共 に 14 人（11.6％）の順であった。

中国語圏とそれ以外を比較すると、「①瀬戸芸を見る・参加すること」、「⑥美味しいものを食べること」、「⑦買（4）豊島における各種の評価い物をすること」、「⑨海で遊ぶこと」は顕著に中国語圏

表 3 は満足度、再来訪意向、推奨意向の評価についての比率が高い。瀬戸芸以外は観光的な要素が強く、訪問みたものである。3 項目を比べると、満足度と推奨意向の目的に一般的な観光目的があることがわかる。

平均は高いが、再来訪意向は高くないことがわかる。ま以前、瀬戸芸に来たことがあるかについては、「ない」

た、中国語圏とそれ以外に分けてみると、どの項目もそ

96 人（79.3%）、「ある」5 人（4.1%）、回答なし 20 人（16.5%）

れ以外の平均が高いが、統計学的に有意な差はない。

表3 各項目の評価（5段階評価）
全体
中国語圏 それ以外
満足度
4.16
4.10
4.31
再来訪意向
3.77
3.76
3.78
推奨意向
4.20
4.07
4.43

は概ね全体の評価と傾向は変わらないが、「⑩島内の移動がもっと便利になればいいと感じた」、「⑨島内の移動が快適だと感じた」の島内の移動についての評価が高くない。この差が両者で最も大きい。また、土産物の評価も表4 豊島の自然や食事、移動等の感想（5段階評価）
全体中国語圏 それ以外 t検定④瀬戸内海と島々の景色が美しかった
4.57
4.55
4.61
➀自然を満喫することができた
4.39
4.49
4.20
③自然を身近に感じることができた
4.38
4.53
4.07 **②きれいな空気や水を体いっぱいに吸収できた
4.26
4.38
4.03
⑤集落の景観が美しかった
4.17
4.17
4.17
⑥豊島の「おもてなし」を感じることができた
4.10
4.19
3.93
⑩島内の移動がもっと便利になればいいと感じた
4.08
4.41
3.48 **⑭宿泊施設でのおもてなしが感じられた
3.81
3.77
4.00
⑫食事の味やボリュームがよかった
3.73
3.73
3.73
⑬宿泊施設の質がよいと感じた
3.68
3.62
4.00
⑪この地域ならではの食事を味わえた
3.49
3.55
3.36
⑨島内の移動が快適だと感じた
3.35
3.04
3.93 **⑧芸術祭ならではの土産物が手に入った
3.22
3.09
3.48
⑦豊島ならではの土産物が手に入った
3.19
3.07
3.46
注1：丸数字は、質問項目の順番であり、平均値の高い降順に並べ替えている。
注2：ｔ検定は、中国語圏とそれ以外の平均の差の検定である。
t検定の有意水準 ***：p＜0.001、**：p＜0.01、*：p＜0.05

低いことがわかる。

表5 豊島訪問後の気持ち（5段階評価）

価も比較的高い。一方で、全体
中国語圏 それ以外 t検定③心にゆとりが生まれた
4.20
4.26
4.10
②気分的にリフレッシュすることができた
4.06
4.26
3.68
**
⑪豊島でしかできない経験ができた
3.83
3.63
4.19
*
⑬他の人ができないような体験ができた
3.79
3.63
4.06
➀日頃の疲れを癒すことができた
3.74
3.86
3.52
⑫単調な生活から抜け出すことができた
3.68
3.53
3.97
⑭変化に富んだ生活を送ることができた
3.58
3.67
3.42
⑥自分とは異なる価値観や人生観に触れることができた
3.45
3.40
3.55
④自分自身を見つめ直すことができた
3.41
3.26
3.68
⑤自分の生活や生き方について考えることができた
3.40
3.35
3.50
⑩地元の人々の生活を知ることができた
2.94
2.96
2.90
⑨ふだんの生活では出会えない人と交流できた
2.90
2.91
2.87
⑦現地の人たちと仲良くなることができた
2.78
2.63
3.07
⑧さまざまな人たちと出会うことができた
2.59
2.61
2.55
注1：丸数字は、質問項目の順番であり、平均値の高い降順に並べ替えている。
注2：ｔ検定は、中国語圏とそれ以外の平均の差の検定である。
t検定の有意水準 ***：p＜0.001、**：p＜0.01、*：p＜0.05「⑧さまざまな人たちと表 5 は豊島訪問後の気持ちについてみたものである。全体では「③心にゆとりが生まれた」（4.20）、「②気分的にリフレッシュすることができた」（4.06）の評価が高く、心情的にリラックスできたことがわかる。また、「⑪豊島でしかできない経験ができた」（3.83）、「⑬他の人ができないような体験ができた」（3.79）といった体験・経験に対する評

出会うことができた」（2.59）、「⑦現地の人たちと仲良くなることができた」（2.78）、「⑨ふだんの生活では出会えない人と交流できた」（2.90）、「⑩地元の人々の生活を知ることができた」（2.94）の評価は 3.00 以下と低く、島民との交流までには至っていないことがわかる。
中国語圏とそれ以外に

表 4 は豊島の自然や食事、移動等の感想についてみた

分けて比較すると、心情的なリラックスについては中国ものである。全体では「④瀬戸内海と島々の景色が美し語圏の評価が高く、体験・経験ではそれ以外の方が高い。

かった」（4.57）、「➀自然を満喫することができた」（4.39）、

表 6 は豊島に対する信頼感や思いについてみたもので「③自然を身近に感じることができた」（4.38）、「②きれある。全体では「➀豊島に対して良いイメージを持っていな空気や水を体いっぱいに吸収できた」（4.26）の順でいる」（4.25）、「②豊島は期待に応えてくれる」（4.12）

評価が高く、これらは自然に関係していることである。の評価が高く、他の愛着に関わる 3 項目の評価が低い。

一方で、「⑦豊島ならではの土産物が手に入った」（3.19）、中国語圏とそれ以外に分けて比較すると、すべての項「⑧芸術祭ならではの土産物が手に入った」（3.22）の評

目でそれ以外の方が高く、とくに「③豊島の人は過去に価は低く、土産物の評価は高くない。

訪れたことを覚えていてくれたり、特別な扱いをしてく

中国語圏とそれ以外に分けて比較すると、中国語圏でれる」は大きな差がある。

「食事」
、「土産」
、「出会い」、「生き方」、「リフレッシ
ュ」「地域愛着」、「期待応える」の 8 つの因子得点を説明変数として、線形の重回帰分析を行った。
（第 7表参照）分析の結果、「満足度」に影響を与えている（5）満足度の規定要因
満足度や観光ロイヤルティともいわれる再来訪意向とのは「期待応える」であり、それ以外の因子の偏回帰標準化係数は有意ではなかった。

推奨意向を規定する要因について分析を行った。
先ず、表 3 でみた満足度、再来訪意向、推奨意向に対【考察・今後の展開】

する 5 段階評価を用いて因子分析を行った。その結果、1

これまでの分析をまとめる。豊島のインバウンド観光つの因子が抽出された。これを「満足度」因子とした。

客は 20～30 歳代の女性が多く、中国・台湾等の中国語圏

次に、表 4 でみた豊島の自然や食事、移動等の感想にが中心で、欧米からもみられる。豊島の訪問目的は芸術

ついて因子分析を行った。その際、宿泊者が少なかった祭・アートであり、自然体験、も多い。瀬戸芸はほとん

ことから、質問項目の「⑬宿泊施設の質がよいと感じた」、どが初めてで、豊島では2～3人で訪れ、日帰りしている。

「⑭宿泊施設でのおもてなしが感じられた」は分析から評価では、満足度と推奨意向の平均は高いが、再来訪除外した。また、因子分析の結果から共通性の低かった意向は高くない。具体的には、豊島の自然への評価は高「⑩島内の移動がもっと便利になればいいと感じた」もく、一方で土産物の評価が低く、中国語圏では島内の移分析から除外した。その結果、3 つの因子が抽出された。

動も低い。豊島を訪問して、心情的にリラックスできた

第 1 因子を「自然・景観」、第 2 因子を「食事」、第 3 因こと、豊島ならではの体験・経験の評価が高いが、島民子を「土産」とした。との交流の評価は低く、住民と交流するところまではでさらに、表 5 でみた豊島訪問後の気持ちについての因きていない。なお、心情的なリラックスについては中国

子分析と、表 6 でみた豊島に対する信頼感や思いについ語圏の評価が高く、体験・経験ではそれ以外の方が高い。ての因子分析を行った。豊島訪問後の気持ちについてのまた、豊島に対して、良いイメージは持っているが、愛因子分析の結果、3 つの因子が抽出された。
第 1 因子を「出着を持つまでには至っていない。満足度を規定する要因

会い」、第 2 因子を「生き方」、第 3 因子を「リフレッシを検討したが、「満足度」に影響を与えているのは「期待ュ」とした。また、豊島に対する信頼感や思いについて応える」であり、それ以外の因子では効いていなかった。の因子分析の結果、2 つの因子が抽出された。第 1 因子を今回の分析によって、これまで研究が行われていなか「地域愛着」、第 2 因子を「期待応える」とした。

った地方芸術祭のインバウンド観光客の実態の一端が明表7 満足度を被説明変数とする重回帰分析の結果
標準化係数t値
備考(定数)‐-0.588
自然・景観
0.041
0.274
食事
-0.054-0.440土産-0.018-0.128出会い-0.018-0.132
生き方
0.000
0.001
リフレッシュ
0.116
0.820
地域愛着
-0.119-0.901
期待応える
0.772
5.632 ***
自由度調整済み決定係数 R2=0.519
注：***は0.1％水準で有意らかになった。満足度の規定要因の分析が不十分等の課上で行った因子分析の結果から、「満足度」の因子得点を被説明変数、その他の因子、すなわち「自然・景観」、題も残っているが、本研究の知的貢献といえるだろう。
今後は一島に限らず、瀬戸芸全体でのインバウンド観光客の実態、さらには他の地方芸術祭との比較等が求められる。また、日本人観光客との比較も重要であり、今後は比較研究を行っていく予定である。
【引用・参考文献】
・瀬戸内国際芸術祭実行委員会「瀬戸内国際芸術祭 総括報告」各回版
・山本暁美ほか（2014）「地域振興における芸術・文化活動の役割と影響」観光科学研究(7)