ECサイト最前線

なぜ、D2Cビジネスにはヘッドレスが有効なのか

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なぜ、D2Cビジネスにはヘッドレスが有効なのか

D2C（Direct to Consumer ＝ 消費者直接取引）ビジネスは、メーカーが消費者に商品を直接届けることを目的として、ECサイト（ネットショップ）の登場以降に広く普及しました。問
屋や小売店を介さないことのメリットは、多くの人が認識していると思います。ところが、時代とともにD2Cの在り方が大きく変わってきています。
一方の「ヘッドレス」とは、 ECサイトの「顔（ヘッド）」となるフロントエンドと、それを支えるバックエンドが切り離されて、それぞれが独立した形で構成されている状態、考え方を指します。ヘッドレスを採用したECサイト構築サービスを「ヘッドレスコマース」といいます。
一般的に、独自の要望が多い中・大規模のECサイトで採用されるようになっています。

では、D2Cとヘッドレスは、どのような関係があるのでしょうか。 D2Cの最新トレンドから紐解いていきましょう。
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目次
01. はじめに
D2Cの定義と本質

02. D2CのECサイト設計
既存ビジネスとD2Cの購買モデルの違いとアプローチ

03. D2Cに最適なシステムとは
D2Cビジネスで重視すべきシステムの条件
ヘッドレスシステムの優位性
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01.

はじめに
D2Cの定義と本質

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D2Cとは : 広義のD2C

Direct to Consumer ＝ 消費者直接取引
Wikipediaより消費者直接取引 (英: direct-to-consumer、DTC、D2C）とは、中間流通業者を通さずに、自社のECサイトを通じて製品を顧客に直接販売すること。

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5間接販売と直接販売

間接販売
メーカー

直接販売
問屋

小売店

消費者

メーカー

消費者
問屋や小売店を介さずに消費者へ直接販売

販売価格
卸値
製造原価

流通マージンを削減

販売価格

流通マージン

メーカー粗利益

製造原価

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メーカー粗利益6

旧来のメーカー直接販売の目的

間接販売で生じる流通マージンを削減することで高い利益率を得る

メーカー直接販売＝広義の（旧来の）D2Cは流通戦略による利益向上
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7直接販売からD2Cへ

2000年代の消費マインドの変化

モノ から コト へ
より「体験」を重視した消費へのシフト
リアルとバーチャルの分断を解消
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8

D2Cの目的

消費マインドの変化に対応するためにより消費者志向の商品・サービスの提供が必要

消費者とのコミュニケーションを重視した商品開発

新たなブランディング戦略
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D2Cでのコミュニケーション

ニッチな需要・新たなトレンド・マスプロダクトへの不満
メーカー

ピンポイントに応える商品やサービス
流通マージンを排除した合理的な価格

消費者

ブランドコンセプトへの共感・ファン化
ダイレクトコミュニケーション・コミュニティの形成

双方向の継続的なコミュニケーションでLTV（顧客生涯価値）を最大化することで利益向上を目指す
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10今おこなうべきD2Cとは流通マージンを廃した高い粗利率
NEW!

さまざまな技術・サービスを活用したコスト削減

NEW!

データの利活用で細分化したマーケテイング

NEW!

「ファン化」を促進してLTVを最大化

テクノロジーを活用した「スモールマス市場」向けブランディング
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D2Cで目指すべきこと

細分化された需要に対応した商品・サービスの提供
作り上げたコンセプトを伝えるサイト設計

迷いや負荷のないなめらかなコミュニケーション
新しいビジネスモデルに最適化されたUXの実現

ECシステムでどう表現するかどうすれば実現できるか
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12

POINT

D2Cはテクノロジーを活用した新たなビジネスモデル
販売手法の改革だけではなく顧客とのコミュニケーションの最適化を中心にしたブランディングが不可欠

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02.

D2CのECサイト設計
既存ビジネスとD2Cの購買モデルの違いとアプローチ

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消費マインドの変化～2000年～2010年

2010年～“モノ”消費“コト”消費“イミ”消費

個別の製品やサービスの持つ機能的価値に対して価値を見出す

製品やサービスを所有・利用することで得られる体験や経験に価値を見出す

製品やサービスの社会的意味やとりまくコミュニティへ所属することに価値を見出す
健康、SDGs、歴史や文化

個人の嗜好・思想へのリーチ

最適化されたアプローチが必要
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実店舗とECの関係

従来モデル

D2C

実店舗からECへ進出

ECから実店舗へ進出

購入前に商品を手に取れないハンデを払拭する

ECファーストのブランディング
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D2CにおけるECサイトの役割

従来のEC購買モデル
注目興味検索比較検討

行動・購入共有

AIS

CE

A

S

Attention

Interest

SearchComparison

Examination

ActionShare

広告・キュレーションサイト・SNS

自社サイト・オウンドメディア・比較媒体

ECサイト

SNS

• 商品の認知が重要。店頭での認知・比較も。
• マス広告による集客• ECサイトの外での行動が主体となる• 多数の商品から比較・検討されることが前提• ECサイトでは商品の検索性やスペックの表示が重要
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D2CにおけるECサイトの役割

D2CのEC購買モデル
共感

確認

参加・購入

共有・拡散

SI

P

S

Sympathize

Identify

Participate

Share & Spread

SNS

ECサイト

SNS

• SNSでの活動からのブランドへの共感が重要
事前に商品を• データを駆使してニッチなターゲットへのダイレクトリーチ 手に取れない点を• 購入意思決定はECサイト内での体験が主体
カバー• ニッチな需要に応えることで他との比較の余地を作らない• 商品の詳細なスペックよりもイメージやストーリーの表現を優先
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購買モデルの違い

タッチポイント
従来モデル

D2C

Web広告、検索サイト

SNS、ブランドECサイト

戦場がWebからSNSへシフト。
商品・サービスの認知の段階からECサイトへ流入させる。

商品単位のSEOよりもブランド公式SNSの使い方が重視される
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購買モデルの違い

訴求対象
従来モデル

D2C

不特定多数

特定少数
テクノロジーの活用

マスマーケティングからニッチマーケティングへ。
こだわりのある消費者層を探り出し「スモールマス市場」へのリーチ。

デモグラフィック重視のセグメントからより詳細な行動履歴からのターゲティングへ
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D2CにおけるECサイトの役割訴求するもの
従来モデル

D2C

商品スペック、価格

ブランドへの共感

商品の効能や事実よりもブランドイメージの訴求が優先される。
他との比較を許さない、ここにしかないストーリーや体験。

洗練されたデザインとテキストでイメージやストーリー、コミュニティのアピール
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D2CにおけるECサイトの役割重視されるECサイトの機能
従来モデル

検索性、商品詳細

D2C

世界観の表現、UX（＋定期購入）大量の商品を陳列して比較検討するスタイルからブランドへの共感をそのまま購入体験にまでつなげる導線を重視。

より簡略化されたサイト構成と世界観を阻害しないシンプルな購入導線
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D2CにおけるECサイトの役割

従来モデル

D2C

外部サイト

ECサイト

公式サイト

SNS

広告

LP

ブランド

Instagram

検索

商品検索

メディア

商品
詳細カート

ブランドECサイト
購入への関与
最重要
ブランド紹介購入への関与薄いTwitter

商品紹介
Facebook

回遊を促し
注文単価上げる決済

最小限の導線
リピート購入の負荷軽減

決済

モールから発展した従来の導線とは根本的に異なる
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D2CにおけるECサイトの役割

商品にまつわる体験が価値
ブランドイメージも商品

ECサイトの体験も商品の一部
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パーソナライズとカスタマイズ

パーソナライズ

カスタマイズ

個人の趣味・趣向に合わせて開発されたニッチな既成商品

個人の趣味・趣向にあわせて顧客自身がカスタマイズできるオーダーメイド商品「わたしのための商品」「わたしがつくる商品」

D2Cの必須条件

メーカーならではのD2C体験

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定期購入・サブスクリプション

ブランドのファン化した顧客のLTVを最大化するツール
健康食品、消費財、化粧品などブランドイメージの強力な訴求による継続率向上
コアなファンやコミュニティの創出
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POINTD2Cに必要なECサイトはブランドへの共感の場
商品主体のプロモーションから脱却しブランドイメージへの共感を最優先したサイトづくり

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03.

D2Cに最適なシステムとは
D2Cビジネスで重視すべきシステムの条件
ヘッドレスシステムの優位性

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D2CにはヘッドレスEC

D2CにはヘッドレスECが最適と言われるのはなぜ？
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ASP・モール型EC
メリット• 初期コスト、ランニングコストともに安価• デザインや機能がすべて用意されているのですぐに始められる
デメリット

致命的

• 機能やデザインに制約がある• モールでは顧客情報の取得に制限がある場合がある

従来の直販チャネルには最適だがD2Cの個別のビジネスプランに沿ったサイトづくりは困難
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パッケージ型EC
メリット• 目的に沿ったカスタマイズができる• 比較的安価に導入できる

必須

後ほど説明しますデメリット
致命的• 陳腐化・ブラックボックス化しやすい• 導入後の機能追加や保守に想定外のコストがかかる場合がある

初期の柔軟性は高いものの長期的に利用するとシステムが足かせになってくる
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フルスクラッチEC
メリット• 制限なく自由な設計でシステムを構築できる

必須

デメリット

• 導入・保守ともに多大なコストがかかる

致命的

新興ブランドには導入ハードルが高すぎる

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ヘッドレス・クラウドEC
メリット• 顧客接点となるECサイトの表現に制約がない• 外部サービスやシステムとの相性が良い 必須• ビジネスロジックを外部化できる 必須

必須

デメリット

• ASPやパッケージと比較すると導入コストが高め

ブランドイメージの表現に制約がなく事業に合わせてシステムを成長させることができる
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観点１：D2CにおけるECサイトの重要性（再掲）
従来の購買モデル
注目興味検索比較検討

行動・購入共有

A

I

SC

E

A

S

Attention

Interest

SearchComparison

Examination

ActionShare

広告・キュレーションサイト・SNS

自社サイト・オウンドメディア・比較媒体

ECサイト

SNS

D2Cの購買モデル
共感確認

参加・購入

共有・拡散

S

I

P

S

Sympathize

Identify

Participate

Share & Spread

SNS

ECサイト

SNS

D2Cでは従来よりECサイトの役割の比重が高い
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ヘッドレスシステム

ヘッドレスシステムとは本体機能内にヘッド＝頭（顔）＝画面表示機能を持たないシステム
ヘッドレスシステム

従来のシステム

画面表示機能データ

本体機能
画面表示機能

本体機能

API
データ

データ

データ

システム領域

システム領域

画面表示機能がシステムの中にある

画面表示機能がシステムの外にある

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35ECシステムにおけるヘッドとは？

ヘッド ＝ 頭（顔）＝ 画面表示機能 ＝ ECサイト
つまり売場
ヘッドレスシステムという言葉はシステム視点の用語で「ヘッドレスECシステム」＝「売場レスバックヤード」

D2C事業者にとって重要なのはブランドの世界観を伝える売場の自由度
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ヘッドレスでないシステムを実店舗に置き換えるとスタッフ増員できない

顧客導線の改善困難
カウンター

事務室

売場のレイアウトに制限

売場倉庫の拡張や搬入経路の変更困難

倉庫

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ヘッドレスな実店舗圧倒的自由！

どこでもドア完備！

店舗用地※立地・面積も自由To
Headless System

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結論１

ブランドコンセプトの表現の場である
ECサイトの自由度の高さがD2Cビジネスには不可欠売場を自由に設計できるヘッドレスシステムが最適
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観点２：事業の成長
マスプロダクト
商品シェア
市場
大きな市場で広くシェアを獲得していくことで事業成長
D2Cプロダクト

商品
シ
ェ
ア市場

商品
シ
ェ
ア市場

商品
シ
ェ
ア

市場

比較的小さな市場を掘り下げ、ビジネスモデルの横展開で事業成長
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ビジネスロジックとはシステムへの実装はビジネスモデルをビジネスロジック＝仕様に変換する
ビジネスモデル

• どこで
• いつ
• だれに
• 何を
• いくらで• いくつ• どうやって販売するか

ビジネスロジック
ビジネスモデル• データ連携の条件• 販売期間の制限• 顧客セグメント• 商品セグメント• 値引条件• 数量管理• 販促条件

ビジネスロジックはビジネスモデルそのもの
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ビジネスロジック

ビジネスモデルをシステムで表現するのがビジネスロジック
特定のシステムに組み込んでしまうと再利用がむずかしくなる
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ビジネスロジックをどこに持つか一般的なSaaS・パッケージ・スクラッチシステム

ECサイト

ビジネスロジックをシステム領域に組み込む必要があり、ECシステムと密接に結合しているためブラックボックス化しやすい。

ビジネスロジック
EC本体機能データ

データ

パッケージを熟知したエンジニアしかカスタマイズできないため、ビジネスロジックの追加・変更に必要なコストが高い。
システムからビジネスロジックを切り離せないため、ビジネスモデルの横展開時にビジネスロジックを再利用しづらい。

システム領域
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ビジネスロジックをどこに持つか

ヘッドレスシステム
ECサイト
ビジネスロジック

API

EC本体機能データ

データ

ビジネスロジックがECサイト側にあり、システム領域とAPI通信※で接続している。
※APIとは本体機能を外部から操作するリモコンのようなもの。

そのためビジネスロジックの追加・変更が容易でコストも比較的安価。（一般的なプログラミングの知識で作業できる）
ビジネスロジックがシステムから分離しているため、ビジネスモデルの横展開時にビジネスロジックを再利用しやすい。

システム領域
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ヘッドレスシステムでのビジネスロジックの再利用

ヘッドレスシステム
ECサイト

ECサイト

ECサイト

固有ビジネスロジック

固有ビジネスロジック

固有ビジネスロジック

共通ビジネスロジック
API

EC本体機能システム領域

ビジネスロジックを固有のものと共通のものに分けて再利用できるシステムも共用化することで無駄がなく、運用も一元化できる
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結論２

ビジネスモデルの横展開で成長するためビジネスロジックを再利用できることがD2Cビジネスには不可欠ビジネスロジックを外部化できるヘッドレスシステムが最適
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46

観点３：D2Cが求められる背景• インターネットで世界中の商品を探せるようになった• スマートフォンでいつでもインターネットにアクセスできるようになった• SNSでのコミュニケーションが日常的になった

テクノロジーの発展によって「消費」から「体験」へのシフト

より高付加価値な「わたしのための商品」
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47

D2C事業者に求められるもの

D2Cの成功にはニッチな要求を満たす商品・サービスが必要

変化し続ける市場への素早い対応が求められる

新たなビジネスモデルに対応するシステムの継続的な改善
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システムの拡張性

一般的なASP・パッケージ・スクラッチシステム
基本的に本体機能に付加機能を追加するためコストが高く、複雑性によりスピード感にも欠ける。

ECサイト
ビジネスロジック

付加機能A

外部連携１

外部システム１

付加機能B

外部連携２

外部システム２

EC本体機能外部システムを利用する場合でも接続のために本体機能の改修が必要。
古くなり使わなくなった機能がシステ
ム内に残り続け、不具合の温床となりやすい。

システム領域
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システムの拡張性

ヘッドレスシステム
本体機能への影響なく、APIを利用してさまざまな外部のシステムとの接続ができる。

ECサイト
ビジネスロジック

API

ヘッド側のビジネスロジックから直接外部システムへ接続することができ、リアルタイムなデータのやりとりがしやすい。

外部システム２

APIAPI外部システム１

EC本体機能使わなくなった外部システムは切り離しやより良いシステムとの入れ替えが容易にできる。

システム領域
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結論３

ビジネスモデルを時流に合わせて変化成長させるためシステムを継続的に改善できることがD2Cビジネスには不可欠
外部システムとの連携が容易なヘッドレスシステムが最適
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ヘッドレスシステムで実現する実店舗イメージ

ブランドイメージを表現できる
自由な売場

事務所
売場への影響なく追加・拡張できる
設備

売場

倉庫
複数店舗での設備の共用化

購入導線の最適化

バックヤードの分離

売場２

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POINT

D2Cに求められるシステムは高い自由度と事業成長への対応
システムの制約がないデザインと継続的な機能改善、ビジネスロジックの横展開が容易なシステムを選ぶことが
D2Cビジネス成功の近道

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多様化するビジネスへの対応には自由度の高いヘッドレスECシステムが最適

https://www.cloudec.jp/

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ＧＭＯメイクショップ株式会社
・社名

GMOメイクショップ株式会社

・代表者

代表取締役社長 向畑 憲良

・所在地

【本社】
東京都渋谷区桜丘町26-1 セルリアンタワー【西日本支社】
大阪府大阪市北区大深町3番1号 グランフロント大阪タワーB 23F【福岡支社】
福岡県福岡市中央区大名1-14-45 Qiz TENJIN 7F
・設立

2004年9月22日

・事業内容

プラットフォーム事業（EC構築支援・ECマーケティング支援・EC運用受託）
システムインテグレーション事業

・資本金5,000万円・従業員数

340名（2022年4月1日時点）

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GMOメイクショップ株式会社〒150-8512 東京都渋谷区桜丘町26-1 セルリアンタワー
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