ISSN 1880-4438

2022年度日本フードサービス学会
年報 27
第

号

Japan Society of Foodservice Studies Annual

投 稿論文

統一論題
コロナ禍を乗り越える外食産業①

研究論文
グルメ情報サイトのソーシャル化によるクチコミ効果に● 川口 洋、横川 潤● 臼井 浩子

パネルディスカッション

調査研究報告「コロナ禍」
における外食企業のマネジメントの実態とインフレ進行下でのフードサービスと農業との連携の課題

関する研究 ─クチコミ発信者の写真に着目した検証─

今後の展望 ─企業の取り組み事例を通して─● 高力 美由紀

論

コロナ禍を乗り越える外食産業②● 中田 有紀子、東 利一● 栗林 敢、江原 聖二、本田 量規、木立 真直

自由論題
ベーカリーチェーンにおけるコーズ・リレーテッド・
マーケティング効果とそのコロナ禍の影響の検証

説

水産即食商品（刺身、寿司）向けセントラルキッチンの開発と有用性についての研究● 織茂 信尋、奈良 一寛● 世良 耕一、西森 義人、村上 拓也

外食における消費者行動の研究
─情報活用に着目した購買意思決定プロセス─● 島 浩二第 27回年次大会

実行委員長挨拶● 木立 真直

書評

基調講演
 の信頼向上にむけたフードサービスの課題
食─ FCP15年目の年に─

書評これからのフードサービス業 ─ 外食産業の価値とは

マイケル・リンド（著）中野 剛志（解説）施 光恒（監訳）
寺下 滝郎（訳）
級闘争：大都市エリートから民主主義を守る』『新しい階

● 横川 竟

● 藥袋 貴久● 中嶋 康博

日本フードサービス学会
Japan Society of Foodservice Studies

日本フードサービス学会年報
第27号

日本フードサービス学会

［目
C

O

N

T

次］
E

N

T

S

■ 投稿論文 
【

研究論文

5

】

グルメ情報サイトのソーシャル化によるクチコミ効果に関する研究
─ クチコミ発信者の写真に着目した検証 ─ JCOM 株式会社【

調査研究報告6

アシスタントマネージャー

臼井

浩子

】

「コロナ禍」における外食企業のマネジメントの実態と今後の展望
─企業の取り組み事例を通して─ 

22

新潟食料農業大学食料産業学部食料産業学科

【

論

説

教授

高力美由紀

】

水産即食商品（刺身、寿司）向けセントラルキッチンの開発と有用性についての研究 
織茂
実践女子大学生活科学部食生活学科 教授 奈良東信水産株式会社代表取締役社長

38

信尋
一寛■ 第27回年次大会 
【

基調講演

49

】

１．食の信頼向上にむけたフードサービスの課題 ─ FCP15年目の年に─ 
東京大学大学院農学生命科学研究科

教授

54
中嶋

康博

２．これからのフードサービス業 ─ 外食産業の価値とは 

【

統一論題

68
横川

竟

川口
コーディネーター：亜細亜大学経営学部 教授 横川洋
潤株式会社高倉町珈琲代表取締役会長】

１．コロナ禍を乗り越える外食産業① 

82
株式会社 SUU・SUU・CHAIYOO

代表取締役

２．コロナ禍を乗り越える外食産業② 

94

中田有紀子
コーディネーター：共立女子大学ビジネス学部 教授 東利一
株式会社ハングリータイガー

2

取締役

相談役

【

パネルディスカッション】

インフレ進行下でのフードサービスと農業との連携の課題 

106

栗林
デリカフーズ株式会社 執行役員 事業統括本部 広域営業本部長 江原
株式会社ジャパン アグリ イノベーション 代表取締役社長 本田
司会・コーディネーター：中央大学商学部 教授 木立
ロイヤル株式会社【

自由論題

商品本部・購買部長

敢
聖二
量規
真直

】

 ーカリーチェーンにおけるコーズ・リレーテッド・マーケティング効果とベ
そのコロナ禍の影響の検証 

122

世良
西森
日経広告研究所 主席研究員 村上東京電機大学工学部人間科学系列
株式会社エムズコーポレーション

教授

代表取締役社長耕一
義人
拓也

外食における消費者行動の研究 ─情報活用に着目した購買意思決定プロセス─ 
大阪公立大学大学院都市経営研究科附属都市経営研究センター【

第27回年次大会実行委員長挨拶

研究員

島

128
浩二

】

不確実性時代におけるフードサービス産業の課題 
中央大学商学部

■書
【

書

134

教授（第27回年次大会実行委員長） 木立

真直

評
評

139

】

マイケル・リンド（著） 中野 剛志（解説） 施 光恒（監訳） 寺下 滝郎（訳）『新しい階級闘争：大都市エリートから民主主義を守る』
昭和女子大学グローバルビジネス学部ビジネスデザイン学科

140
教授

藥袋

貴久

■日本フードサービス学会年報第28号掲載論文募集要項／表彰制度について／編集後記 

144※目次・本文における所属・役職の表記は年次大会（2022年10月8日）当時のものとなりますのでご了承下さい。

3

投稿論文

投 稿 論 文研究論文
JCOM 株式会社

臼井

アシスタントマネージャー 浩子

調査研究報告新潟食料農業大学食料産業学部食料産業学科

論

教授 

高力美由紀

説

東信水産株式会社代表取締役社長 

実践女子大学生活科学部食生活学科

教授 

織茂

信尋

奈良

一寛

日本フードサービス学会年報

【

研究論文

第27号

】

グルメ情報サイトのソーシャル化によるクチコミ効果に関する研究 ─クチコミ発信者の写真に着目した検証─
JCOM 株式会社

アシスタントマネージャー

臼井浩子に、クチコミされた飲食店に対する来店意向が高要約

まることが示された。また、写真を上げていない

近年、グルメ情報サイトはソーシャルネット

場合でも、消費者がクチコミの内容を十分吟味しワーク機能が実装されたことで、消費者が積極的ている状況では、クチコミ発信者が消費者と属性にユーザーとして参加している。本研究では、こが異なっている場合よりも、飲食店に対する来店

うしたグルメ情報サイトのソーシャル化に着目意向が高まることが明らかになった。以上の分析

し、グルメ情報のクチコミ発信者のプロフィール

結果を得て、クチコミ発信者の人物写真が飲食店

欄に上げられている人物写真がクチコミされた飲に対する来店意向に与える効果は限定的であるこ

食店の来店意向に与える影響を明らかにするためとが明らかになった。そのため、クチコミ情報サに、精緻化見込モデルによる消費者がクチコミをイトを設計する上では、クチコミ発信者のプロ

情報処理するプロセスに焦点を当てて、実証研究

フィール欄の写真は、人物写真ではなく、グルメを 実 施 し た。 そ し て、 ク チ コ ミ 発 信 者 の プ ロ

情報を探す消費者の興味を引きそうな写真を上げ

フィール欄の写真が、人物の写真、風景写真、写た方が、飲食店の来店意向を高める上では有効で真が無いという３つの場合に分けてアンケート調あることが示唆された。

査を実施したところ、分析の結果から、クチコミ

キーワード発信者の人物写真を見て、その人物の属性（性別、クチコミ発信者の人物写真、精緻化見込モデル、

年代）が自分と類似していると消費者が感じると、類似性、非類似性、自己中心性バイアス

クチコミされている飲食店に対する来店意向が高まることが示された。また、その反対に、人物写

1．はじめに真を見て、クチコミ発信者と自分の属性が異なっていると、消費者が感じると、クチコミは、飲食

情報環境の劇的な変化を背景に、研究者および店の来店意向を高める効果が無いことも明らかに

実務家の間でクチコミに対する関心が高まっていなった。しかし、その一方で、クチコミ発信者のる。過去半世紀にわたってクチコミ現象の重要性

人物写真をプロフィール欄に上げておらず、人物は認識されてきたが、高速インターネット、デジ

写真以外の写真を上げている場合でも、クチコミ

タ ル 機 器 の 普 及 と と も に 発 展 し た SNS な ど の発信者と消費者の属性が類似している場合と同等

ソーシャルメディアの利用増によって、消費者は臼井氏の横顔2020年早稲田大学大学院 商学研究科 博士後期課程 単位取得満期退学。共著として『消費者行動の実証研究』（中央経済社）。

6

グルメ情報サイトのソーシャル化によるクチコミ効果に関する研究 ─クチコミ発信者の写真に着目した検証─

オンライン上で消費経験の情報交換を行うことがている一方（i.e. Xu 2014）、人物写真の存在は何日常となった。その結果、対面でのクチコミが主も影響をもたらさないという報告もされている流の時代と比べ、オンライン上のクチコミが購買（i.e. Karimi & Wang 2017）。従って、本研究の 2の意思決定に与える影響が飛躍的に向上した

点目の目的は、このように研究によって矛盾する結（King, Racherla & Bush 2014）。中でも消費者の果が生じる背景を明らかにするため、消費者のク利用率が高いクチコミプラットフォームのひとつ

チコミおよびクチコミ発信者の人物写真に対するが「食べログ」「Retty」などのグルメ情報サイト

情報処理プロセスに着目することで、これまで体である。グルメ情報サイトは年々進化を遂げてい系的な知見が提供できていなかったクチコミ発信

るが、特に注目したいトレンドは「Retty」のよ者の人物写真がクチコミ効果に与える影響のメカ

うな SNS 機能を備えたサービスの登場により、ニズムを検討し、学術的な貢献を果たすことである。

グルメ情報サイトのソーシャル性が高まっている

なお、消費者の情報処理プロセスについては、ことである。

2 つの理論の知見にもとづき、仮説を構築する。

本研究の目的は 2 点である。まず、ここでは「一まず、クチコミ発信者のプロフィール欄の写真が、般消費者がユーザーとして積極的に参加している

クチコミ発信者本人の人物写真、風景写真、写真状態」をソーシャルの意味と捉え、その上で、グが無いという 3 つの場合に分けて実証調査を行

ルメ情報サイトのソーシャル化に注目し、グルメ

い、情報処理プロセスの違いによってクチコミ発

情報サイトのソーシャル性がクチコミ効果に与え信者の人物写真がクチコミ評価に与える影響が異る影響を明らかすることで、フードサービス業界なることを示す。その際、消費者の情報処理を包への実務的示唆の提供を目指すことである。研究

括的に捉えるため、情報処理のメカニズムの理論アプローチは、サイトのソーシャル性を高める要的根拠を精緻化見込みモデル（Petty & Cacioppo

素として、クチコミ発信者のプロフィール欄に載

1986）に置く。そして、消費者のクチコミ情報処せる人物の写真に着目し、クチコミ発信者の人物

理の動機と能力の高低によって、クチコミ発信者

写真がクチコミ効果、すなわち、クチコミされたの写真の情報処理が異なるプロセスを経るという飲食店の来店意向にどのような影響を与えている前提に立つ。その上で、消費者がクチコミを情報のか実証分析を通じて検証する。クチコミ発信者処理する際に、クチコミ対象の飲食店に対して、の人物写真に焦点を当てる背景には、グルメ情報

その消費者の関与と、情報を評価する能力が低い

サイトのソーシャル化により、プロフィール欄に

状況下では、消費者が自分と属性が異なっていて自分自身の写真を載せ、クチコミを行う利用者が非類似性が高いクチコミ発信者の人物写真を見る増えているためである。上述の「食べログ」とと、クチコミ効果が無くなってしまうという仮説「Retty」を例にとると、ソーシャル性が低い「食を設定する。また、その一方で、クチコミ発信者

べログ」のクチコミは匿名で行われるため、クチの人物写真を見て、消費者がクチコミ発信者と類コミ発信者は自分の写真を載せないが、Facebook

似性が高いと捉える場合は、クチコミ効果が働くと連携しておりソーシャル性が高い「Retty」のが、しかし、クチコミ発信者がプロフィール欄にクチコミは実名で書き込まれおり、利用者はプロ人物以外の写真を上げている場合、および、写真

フィール欄に自分の写真を載せることが多いため自体を上げていない場合においても、そのクチコである。しかし、クチコミ発信者の人物写真が消ミ発信者の属性が無明瞭であるにも関わらず、消費者に与える影響については、研究者によって複費者の内部に自己中心バイアスの影響が働くこと

数の異なる結果が報告されている。人物写真がクか ら（Naylor, Lamberton & Norton 2011）、 相 手

チコミ発信者の素性を示すシグナルとして機能すに類似性を感じるバイアスが生じることでクチコるため、クチコミの信頼性を高めることが示されミ効果は同等になる、という仮説を立てる。

7

日本フードサービス学会年報

第27号

クチコミ効果の検証方法は、あらかじめ調査用

る事象関連電位と呼ばれる脳波を測定して、クチに作成したクチコミ刺激を提示して、消費者のクコミ発信者の人物写真がクチコミされた製品の購チコミ評価を測った上で、クチコミ評価が飲食店

買意思決定に与える影響を調査した。その結果、の来店意向に与える影響を分析する。また、クチ同じクチコミ内容でも、クチコミ発信者の人物写コミ評価は、情報に対する認知的価値と感情的価真が添えられているクチコミの方が、購買意向を

値の 2 つの価値によって測定するアプローチを高めることが示された。また、被験者の脳波を調取る。なぜなら、消費者はオンラインでは、情報

べると、クチコミ発信者の人物写真が添えられた取得だけではなく、楽しさを満たすニーズにもとクチコミに対して被験者は、最初に魅力的な情報

づ い て、WEB サ イ ト を 訪 問 す る た め で あ る

ソースとして注意を向け、次に生物的な反応とし（Korgaonkar & Wolin 1999）。加えて、飲食店でて、認知的リソースを使って持続的な注意を高め、の食事のような経験的消費では、楽しさ、幸福感

最後に感情的覚醒を経て、クチコミを良い情報となどの感情が満たされることが重視されるためで評価することが明らかにされた。この結果は、人ある（Gilovich, Kumar & Jampol 2015）。従って、間の脳は他の人間の視覚情報に敏感という研究に

グルメ情報サイトにおいて、消費者は価格やロも沿う（Wallis 2013）。しかし、消費行動におけケーションなどの飲食店の具体的なサービス情報

る態度変容や意思決定は、消費者の置かれているを得るだけではなく、食事を通じて良い感情で満

環境、文脈などの複雑な要件を考慮する必要があたされるかどうかなどのクチコミ情報における感るため、脳波が示す消費者の生物的反応だけで、情的価値を重視すると考える。

クチコミ発信者の人物写真の効果を説明するのは、やや単純であり不適切である。また同研究では、被験者とクチコミ発信者の性別、年齢層が同

2．先行研究じという操作によって調査が実施されているため、限定的な条件のもとでの知見であることを踏2 ─1．クチコミ発信者の顔写真効果
消費者向けの WEB サイトに人物の写真が含ま

まえて研究結果を評価する必要がある。

れていると、消費者の購買意向やサービス評価にまた Xu（2014）は、調査用に作成した架空ブラ

良い影響が生じることが報告されている。例えば

ンドのショッピングサイトで実証した結果、クチ

ショッピングサイト上の人物写真は、消費者の信コミ発信者の人物写真があった方が、クチコミの頼性（Cyr, Hassanein, Head & Ivanov 2007）、

信用性とクチコミ発信者の信頼性が高まることをロイヤルティ（Cyr et al. 2007）、購買意向（i. e.

示し、さらに被験者は人物写真に対して感情的な

Holzwarth, Janiszewski & Neumann 2006）を向上

反応を引き起こすことも明らかになった。しかしさせ、またサービス企業の WEB サイトに接客対

一方で、米国最大級のクチコミ情報サイトである

応の従業員の写真が載っていると、顧客はその企

Yelp の飲食店、家具店、美容室のクチコミに対す業のサービス品質を高く評価することに加えて、る 消 費 者 の 反 応 デ ー タ を 分 析 し た Racherla &その企業からサービスを受けた経験を持つ顧客は、

Friske（2012）は、クチコミ発信者の人物写真はク

品質を実際の体験よりも高く評価して記憶していチコミに対する評価に影響を与えていないことをた（Herhausen, Wmeixh Grewal, Kipfelsberger &示した。さらに Hernández － Orteg（2018）は、ク

Schoegel 2020）。しかし、クチコミ情報サイトでチコミ発信者の人物写真に対して消費者が心理的のクチコミ発信者の人物写真の効果については研な距離が近いと感じる場合のみクチコミに対して究によって異なる結果が報告されており、体系的信頼性が高まるというクチコミ発信者の人物写真な 知 見 が 確 立 さ れ て い な い。 例 え ば、Tang &に対する限定的な効果を示した。その他、Karmi

Song（2021）は知覚や認知処理に関連して発生す& Wang（2017）はクチコミ発信者のプロフィール

8グルメ情報サイトのソーシャル化によるクチコミ効果に関する研究 ─クチコミ発信者の写真に着目した検証─

欄の写真が人物ある場合と、人物ではないイメー

や広告表現などの周辺的ルートで態度が形成されジ写真の場合とで、効果を比較した。その結果、ると説明している。Kim et al.（2020）は、クチコ

人物の写真があったクチコミに対しては、有益なミの文章全部が理解できる言語で記述されている

情報と評価されるが、人物の写真と、人物が写っ場合には、消費者は中心的ルートによって情報処ていないイメージ写真との間に評価の違いが示さ

理を行うという前提に立ち、中心的ルートによっれなかった。

て情報処理される場合は、消費者はクチコミの文

このようにクチコミ発信者の人物写真がクチコ

章を吟味して、クチコミに対する態度形成（情報ミ評価に及ぼす影響については、研究の蓄積が十の有用性評価）を行うため、クチコミ発信者の人分でない上、研究によって異なる条件、知見が報

物写真の内容や有無は、態度形成に影響を及ぼさ告されている。その背景には、クチコミはマーケないということを実証した。また同研究では、クティングメッセージを伴う説得コミュニケーショ

チコミの文章が読み手の理解できない外国語で記ンであることを考慮せず、E コマースやサービス述されていた場合、すなわち、周辺的ルートを用

提供 WEB サイトでの人の姿の露出効果のみに焦いて情報処理を行う場合には、クチコミ発信者の点を当てて、多くの研究が行われていた経緯が影

人物写真が消費者の態度変容に影響を及ぼすこと響しているためと考えられ、情報の説得効果を検を示した。

討する上での、情報の発信源、受け手との関係やまた、人物写真には、年齢、性別といった社会性質、また、情報処理プロセスや社会的影響のメ

的 情 報 が 含 ま れ て い る こ と に 着 目 し た Naylor,

カニズムを考慮する視点に欠けていたと言わざる

Lamberton & West（2012）は、アパレルブランドを得ない。そのため、Kim, Min, Kim & Key（2020）の Facebook ページで「いいね！」をしている、はクチコミを説得コミュニケーションの形態と捉いわゆる、そのブランドの支持者である他の消費えた上で、クチコミ発信者の人物写真に対する情者の人物写真を見た後の、消費者のブランド態度

報処理方略に着目して、人物写真の効果を検証しと購買意向を調査した。同研究では、消費者が、た。同研究では、消費者がクチコミを読む際、説Facebook 上でそのブランド支持者の人物写真を得コミュニケーションのメカニズムを構造化して見て、彼らの属性を判断した上で、彼らと自分といる精緻化見込モデルの枠組みに従って、クチコの属性の間に高い類似性を感じると、ブランド態

ミの情報処理プロセスを、文章が母国語であるた

度と購買意向が高まることが実証された。また、め、内容が全て理解できる場合と、文章が外国語

一方で、人物写真からそのブランド支持者と自分のため全く理解できない場合の 2 つの条件に分の属性との間に高い非類似性を感じると、ブラン

けて、クチコミ発信者の人物写真がクチコミ情報

ド態度、購買意向が低減することが明らかにされの有益性の評価に与える影響を調査した。精緻化

た。さらに、ブランド支持者の人物写真がなく、見込モデルでは、クチコミのような外部刺激の処

写真から属性を判断できない曖昧な相手に対する理プロセスは、中心的（認知的）ルートと周辺的（感条件下では、消費者は相手との間に類似性を推定

情的）ルートがあると考えられている（Petty &するという自己中心性バイアスが働くことから、

Cacioppo 1986）。同理論では、消費者がクチコミ

相手との属性に類似性がある場合と同様に、ブラや広告などの製品に対する外部情報に接した際、ンド態度と購買意向が高まることが示された。

情報を吟味する動機や関与度が高く、情報精緻化の能力を備えている消費者は、製品情報をしっか2 ─ 3．クチコミ発信者の類似性り吟味する中心的ルートを経て態度形成を行う一消費者がクチコミ発信者から感じとる自分との方で、情報を吟味する動機や関与度が低く、情報類似性の要素は、年齢、性別、居住地区などの属精緻化の能力を持たない消費者は、製品イメージ

性情報のほか、クチコミ内容から想像する嗜好性、

9日本フードサービス学会年報

第27号

性格など、多岐に渡るが、消費者がクチコミ発信

た仮説を構築する。理論的アプローチは、クチコ者との間に類似性を感じると、クチコミに対して信ミの情報処理方略に焦点を当てるため、精緻化見頼度を高めることや（Packard, Gershoff & Wooten

込みモデル（Petty & Cacioppo 1986）に依拠する。

2016）、クチコミされている製品の消費経験価値がまた、Naylor et al.（2011）の知見にもとづき、ク

高いことを予想させ（He & Bond 2013）、売上や購

チコミ発信者の人物写真が不在であり、属性が不買意向の向上につながることなど、クチコミ発信者

明瞭なクチコミ発信者であったとしても、消費者との類似性効果は多くの研究で明らかにされていは、自己中心性バイアスの影響で、クチコミ発信

る（i.e. Babić Rosario, Sotgiu, De Valck & Bijmolt

者と自分との間に類似性が存在するというバイア

2016; Naylor et al. 2012）。一方で、消費者がクチスが発生するという知見を前提に、仮説を設定す

コミ発信者に非類似性を感じると、クチコミ情報

る。なお、本研究では、クチコミ効果を「クチコを評価しないことから、クチコミ効果は低くなる、ミされた飲食店に対する来店意向」に定めて仮説

あるいは、全く効果がないことが明らかにされてい検証、分析を進めていく。

る（Tuk, Verlegh, Smidts & Wigboldus 2019）。また
Naylor, Lamberton & Norton（2011）はクチコミ発
信者について情報が無く、類似性の推定ができな

3 ─1．精緻化見込みモデルによるクチコミの情報処理プロセスい場合は、自己中心性バイアスによって、類似性

マーケティング、消費者行動の研究領域においが不明瞭なクチコミ発信者であっても自分と類似て、精緻化見込みモデルはメッセージの説得効果性が高いと推論することを示した。そのため、どを説明する代表的な理論である。同理論では、広んな人であるのか不明瞭なクチコミ発信者のクチ

告情報などの説得メッセージを情報処理し、メッ

コミは、類似性の高いクチコミ発信者と同様の影セージに関連する事柄に対する態度を形成する上響力があることが示されている。この自己中心性

で、消費者は、情報をしっかりと精緻に吟味するバイアスとは、係留と調整ヒューリスティックに中心的ルートか、情報を吟味せず、情報の発信源

よって生じる認知心理学での概念であるが（i.e.

の周辺的手がかり情報による周辺的ルートのどち

Epley, Keysar, Van Boven & Gilovich 2004）、同研

らかの情報方略を取ると考えられている。これら

究での自己中心性バイアスは、情報がないクチコの情報処理ルートのどちらを用いるかは、消費者

ミ発信者を、どのような人物であるのか推定するがメッセージに関連する事柄についてじっくり考際、消費者は自己に焦点を当てて係留することにえ、評価する能力と動機づけの程度に左右される。

よって、相手が自分と類似性があると捉える認知

そして、能力と動機づけがともに高い場合、消費バイアスの発生現象を指す。そして、この現象に者は中心的ルートを用いるが、能力か動機づけのよって、クチコミ発信者に何の情報もない状況下

どちらか、あるいは両方ともが低い場合には、周では、消費者はそのクチコミ発信者が自分と類似

辺的ルートによって情報処理が行われることが、性が高いのか確認できる情報が無いにも関わらず、多くの研究で実証されてきた。また、精緻化見込

相手と自分に類似性が高いと捉えることで、そのモデルはオンラインのクチコミ情報処理プロセス

人物のクチコミを高く評価することになるのである。

研究でも主要な理論として扱われてきた（Ismagilova Dwivedi & Rana 2021）。例えば、
Cheng & Ho（2015）はオンラインのクチコミ内容

3．実証調査の仮説

は中心的ルート、クチコミ発信者に関する情報は本章では、これまでの議論を進めて、グルメ情周辺的ルートで処理されて、クチコミの信頼度に報サイトのクチコミ発信者の人物写真がクチコミ影響を与えていることを示した。またKim et al.

効果に及ぼす影響を明らかにする実証調査に向け（2020）は ク チ コ ミ 発 信 者 の 人 物 写 真 は 周 辺 的

10グルメ情報サイトのソーシャル化によるクチコミ効果に関する研究 ─クチコミ発信者の写真に着目した検証─

出典：Petty & Cacioppo（1986）をもとに作成

図１

精緻化見込モデルによるクチコミの情報処理プロセス

ルートによって情報処理されていることを示し者の人物写真はクチコミ評価に正また。このような、同理論におけるクチコミの情報

たは負の影響を及ぼさない。

処理プロセスの概念を示したのが図 1 である。

•仮説 2 ：消 費者が周辺的ルートを経てクチコ

本研究の文脈に沿うと、消費者がクチコミ対象

ミを情報処理する際、クチコミ発信の飲食店ジャンルに関与が高く、また、評価する者の人物写真はクチコミ評価に正ま能力が高い場合は、中心的ルートを通った情報処

たは負の影響を及ぼす。

理がされる。この場合、クチコミ内容そのものが吟味されるため、クチコミ発信者のプロフィール3 ─ 2．ク チコミ発信者との類似性推定における欄の写真がどのような種類であっても、消費者の自己中心性バイアスとクチコミ効果

クチコミ評価には、あまり影響を及ぼさないと考

私達は人物の写真を見ると、その相手の性別、えられる。なぜなら、情報発信源であるクチコミ

年齢層をおおよそ推定できる。Naylor, Lamberton

発信者に関する情報は周辺的手がかり情報である& West（2012）は、消費者が Facebook で他者の人ためである。一方、消費者がクチコミ対象の飲食物写真を見た際、その相手と消費者が年齢層にお店に関与が低く、また、評価する能力が低い場合

いて、類似性が高いと感じると、消費行動の意思は周辺的ルートを通って情報処理がされるため、決定で、その相手から影響を受けることを示して

クチコミ発信者の人物写真がクチコミ評価に何らいる。また同研究では、相手の人物写真が無く、かの影響を及ぼす条件は、周辺的ルートによって属性が不明瞭な場合においても、自己中心性バイクチコミが情報処理される場合に限られると考えアスの影響によって、自分と類似性が高いと感じられる。

ることから、年齢層が不明瞭な他者が支持するブ

そのため、以下の仮説が導出される。

ランドに対しても、自分と属性が同じで類似性が高いと感じる他者から受ける影響と同様に、高い•仮説 1 ：消 費者が中心的ルートを経てクチコ

選好と購買意向を示された。しかし、人物写真か

ミを情報処理する際、クチコミ発信

ら年齢層の非類似性が高いと感じる他者が支持す11日本フードサービス学会年報

第27号

るブランドに対して、消費者は低い選好と購買意はクチコミの感情的価値に影響を受けて態度形成向を見せた。

するという前提に立つ。従って、周辺的ルートに

このように、他者との類似性、非類似性は、消よる情報処理の場合、クチコミ情報価値における費行動に様々な影響を与えることが知られている

感情価値がクチコミ効果、すなわち、クチコミ対が、中でも属性の類似性、非類似性は影響力が高象の飲食店来店意向に正の影響を及ぼすと考える。

く、
それはクチコミにおいても同様である（Naylor

従って、仮説は以下の通りである。

et al. 2011; Tuk, Verlegh, Smidts & Wigboldus•仮説 3 a：消費者が周辺的ルートを経てクチコ

2019）。特に消費者は類似性の低い他者からのクチ

ミを情報処理する際、クチコミ発信

コミを低く評価するか、あるいは、全く無視するた者のプロフィール欄の写真が、非類めクチコミ効果が発生しづらい（Tuk et al. 2019）。

似性が高い（属性が異なる）人物写真

以上の先行研究を踏まえて本研究では、消費者の場合、類似性が高い（属性が同じ）が周辺的ルートでクチコミ情報を処理する際、属人物写真である場合と比べて、クチ

性が異なる非類似性の高いクチコミ発信者の人物

コミ評価における感情価値が低い。

写真を見ると、クチコミの情報処理が否定的な傾•仮説 3 b：上記仮説の場合、クチコミ評価は来向に働き、結果として、クチコミ効果が発生しな

店意向に影響を与えない。

いという前提に立つ。一方で、属性が同じである•仮説 3 c：消費者が周辺的ルートを経てクチコ

類似性の高いクチコミ発信者の人物写真を見る

ミを情報処理する際、クチコミ発信と、消費者は高い類似性効果によって、クチコミ

者のプロフィール欄の写真が、（1）類

評価とクチコミ効果に正の影響が及ぼされると考似性が高い（属性が同じ）人物写真でえる。さらに、消費者の自己中心的バイアスの影ある場合、（2）人物以外の写真の場

響により、人物写真から属性の類似性の有無が分合、（3）写真が無い場合では、クチからない曖昧な相手に対しても、消費者は自分とコミ評価は同等である。

の間に類似性を感じることから、人物写真から類•仮説 3 d：上記仮説の場合、クチコミ評価にお似性が高いと感じるクチコミ発信者と、人物写真

ける情報の認知的価値よりも、感情が不在で属性が不明瞭なクチコミ発信者のクチコ的価値の方が来店意向に強い正の影

ミ効果に違いはないと考える。

響を及ぼす。

なお、これまで多くの研究でクチコミが有用な情報であると評価されると、購買の意思決定に正4．実証調査・分析の影響が及ぼされることが明らかにされていることから、クチコミ効果においてクチコミの有用性は4 ─1．調査刺激の作成

重要な要因である（i.e. Mudambi & Schuff 2010）。

前章で示した仮説を実証するための、実証調査

クチコミの有用性とは、クチコミが役に立つと評を通じたデータ取集を行い、分析を実施する。調価されることであり、従って、クチコミの情報価

査刺激として、飲食店をクチコミする発信者のプ値を指している。本研究では、クチコミの情報価

ロフィール欄に操作された各種写真を添えた仮想値を、情報そのものが認知的に重視される認知的のクチコミ情報ページ画像を作成した。クチコミ

価値と、クチコミから食事の楽しさが伝わる感情

対象は、東京都内に実在する南インド料理専門の的価値の2つの軸で捉えた上で、精緻化見込みモ

レストランに定め、その飲食店を勧めるクチコミ

デルの説明では、周辺的ルートでは感情的に情報文章を作成した。また、飲食店はテイクアウトも、処理が行われることから、周辺的ルートによって中での飲食も可能であることを前提にした。
またクチコミ情報ページを構成する要素としクチコミを情報処理プロセスする際には、消費者

12

グルメ情報サイトのソーシャル化によるクチコミ効果に関する研究 ─クチコミ発信者の写真に着目した検証─

て、クチコミ発信者のプロフィール欄の写真に4 ─ 2．調査方法（1）「20代女性」、（2）「50代男性」、に加えて、実調査はアイブリッジ株式会社が提供するオンラ

際の口コミ情報サイトのプロフィール欄の写真でインアンケートサービス Freesy のインターネッ

よく見られる（3）
「風景」
、
（4）
「人のシルエット」

トモニターを対象に、2022年 3 月16日と17日にの 4 種類用意した。なお 4 点目の人のシルエッ実施した。被験者は、飲食店の商圏である東京圏

トの画像は、SNS でプロフィール写真をアップ（東京都、埼玉県、神奈川県）に在住する21歳かしていない際のデフォルト画面を想定したものでら30歳の女性737名であった。被験者は、クチコある。

ミ発信者のプロフィール欄の写真が「20代女性

調査刺激は、これらの 4 種のプロフィール欄の（被験者と類似）」、「50代男性（被験者と非類似）」、

写真それぞれに対して、店舗情報、「人気店」のバッ「風景」、「人のシルエット」の 4 つのうち、いずチ、飲食店と食事の写真、クチコミ内容、クチコ

れかの条件にて、共通の設問に回答した。回答

ミ発信者の名前を共通させて合計 4 種類作成しデータ取集後に矛盾回答を削除した結果、有効回た。なお、クチコミ発信者の名前は、事前調査で、答数は656件となった（平均年齢：25.8歳、SD ＝

男女どちらでも当てはまる名前を選び、アルファ

2.8）。

ベット表記することで、性別を判断しづらくさせまた、仮説検証の調査項目は、全て 5 点尺度のた。また、クチコミ発信者のプロフィール欄の各

リッカート法（「1. 全く当てはまらない」「2. やや

写真は事前調査で被験者400人に「魅力的である

当てはまる」「3. どちらともいえい」「4. やや当か」と質問し、各写真の魅力度が同じ評価でないてはまる」「5. 非常に当てはまる」）により回答をとは言えないことを確認している（F（3,396）＝得た。表 1 に各測定項目の記述的統計量と相関

1.62, n.s.）。具体的な調査刺激は論文末尾の付録

係数を示す。クチコミされる飲食店の来店意向に示した。

は、Holzwarth, Janiszewski & Neumann（2006）

表１

記述的統計量と相関係数

13日本フードサービス学会年報

第27号

を参考に、
「今後、カレーを食べたい時は、この歳から30歳の女性であったことから、以上の分

店 を 候 補 に す る 」 で 測 定 し た（M ＝2.74, SD ＝

析によって、被験者は、「20代女性」のクチコミ

1.06）。消費者のクチコミ情報価値は、Holzwarth

発信者と属性の類似性が高く「50代男性」とはet al.（2006）の尺度を参考に、認知的価値は「こ非類似性が高いと知覚したことが示された。従っのクチコミは良い情報だ」「このクチコミは役にて、調査刺激の操作に成功したことが確認できた。

立つ」「このクチコミは重宝する」（M ＝3.01, SD

次に仮説検証の準備のために、被験者を精緻化＝0.86, クロンバックのα＝ .82）、感情的価値は、見込モデルでの情報処理の中心的ルートと、周辺「このクチコミを楽しんだ」（M ＝2.72, SD ＝0.99）

的ルート群に分けるため、合成変数の情報精緻化の各項目で測定した。また、被験者の情報処理のの測定結果から、被験者を平均値の高低で 2 群に精緻化程度を捉えるために、杉田（2012）に基づ分けた。そして、情報精緻化の数値が平均より高き、情報処理の動機づけを「クチコミ対象に対す

い群は、情報をよく吟味して理解していると捉え、る関与（以下、関与）」、能力を「クチコミ内容の「中心的ルート群」（M＝4.02, SD＝0.47, n＝302）、

理解（以下、理解）」に設定した上で、関与を「イ

平均より低い群を情報処理プロセスの「周辺的ルー

ンドカレーが好きだ」（M ＝3.31, SD ＝1.1）、理解ト群」（M＝2.60, SD＝0.51, n＝302）と定義した。

を「クチコミの内容をよく理解できた」（M ＝3.41,
SD ＝1.13）の項目で、それぞれ測定した上で、被4 ─ 3．分析結果

験者の情報処理の精緻化程度を、 2 つの変数の平仮説検証は、まず被験者のクチコミ評価を検証

均値である合成変数（以下、情報精緻化）で示しするため、クチコミの情報価値である認知的価値、た（M ＝3.37, SD ＝0.86）。

感情的価値について、各群内の被験者間の平均値

仮説の検証に先立ち、調査刺激が意図通り操作の差を比較するため、一元配置分析を実施したとできているのか確認するため、被験者に提示されころ、「中心的ルート群」に関して、クチコミの認た調査刺激上のクチコミ発信者に対して、どの程知的価値に有意な差が得られなかった（F（3, 350）

度、年齢層の類似性を感じていたのか、Naylor et＝1.41, n.s.）。同様に、クチコミの感情的価値も有al.（2012）を参考にして「クチコミしている人は、意な差は得られなかった（F（3, 350）＝1.61, n.s.）。

自分と同世代の人だと思う」で測り、一元配置分

従って、中心的ルートによって情報処理した被験析と Tukey による多重比較検定によって確認し者は、クチコミ評価にクチコミ発信者の人物写真

た。分析の結果、「20代女性」、「50代男性」、「風が影響を及ぼしているとは言えないことが明らか

景」、「人のシルエット」の各写真を上げているクにされたことから、仮説 1 は支持された。

チコミ発信者に対して知覚する年齢層における類

続いて、「周辺的ルート群」に関して、同様の似性は平均値に 1 ％水準で有意な差が見られた分析を行った。その結果、クチコミ評価の認知的（F（3, 652）＝18.01, p ＜ .01, np ＝ .02）。 そ こ で価値は有意な差は得られなかったが（F（3, 298）

Tukey による多重比較検定を行ったところ、プロ＝1.73, n.s.）、感情的価値は 5 ％水準で有意な差フィール写真が「20代女性」のクチコミ発信者があった（F（3, 298）＝2.60, p ＜ .05, np2＝ .03）。

に対して感じた類似性が最も高く、「50代男性」

従って、仮説2が一部支持された。さらに Tukey

に対して感じた類似性が最も低かった（M20代女性＝による多重比較検定を実施したところ、被験者と3.11, SD＝0.08, n＝135; M50代男性＝2.30, SD＝1.09,

非類似性が高い「50代男性」のクチコミに対す

n ＝168）。また、
プロフィール欄の写真が「風景」「人る感情的価値が低く、類似性の高い「20代女性」のシルエット」のペア同士は、類似性に差がなかっのクチコミの感情的価値とは 5 ％水準で有意なた（M 風景＝2.78, SD ＝0.07, n ＝168; M 人のシルエット差が示された（M50代男性 ＝2.29, SD ＝1.07, n ＝73;

＝2.67, SD ＝0.92, n ＝185）。 被 験 者 の 属 性 は21

M20女性 ＝2.75, SD ＝0.72, n ＝56）。そのため、周2

14

グルメ情報サイトのソーシャル化によるクチコミ効果に関する研究 ─クチコミ発信者の写真に着目した検証─

図２

クチコミ評価の認知的価値

図３

クチコミ評価の感情的価値

辺的ルートでクチコミを情報処理した場合は、

なお、「50代男性」と「風景」のペア、「50代男性」

非類似性の高いクチコミ発信者のクチコミに対すと「人のシルエット」のペアのそれぞれの感情的る感情的価値が低いことが示された。従って、価値にも有意な差が見られなかった（M50代男性 ＝

仮説3a が支持された。

2.29, SD ＝1.07, n ＝73; M 風 景 ＝2.55, SD ＝1.01,
n ＝77; M 人のシルエット＝2.51, SD ＝0.90, n ＝96）。

また、プロフィール欄の写真が、「20代女性」と「風景」のペア、「20代女性」と「人のシルエッ

次にクチコミ評価、すなわち、クチコミの認知ト」のペア、「風景」と「人のシルエット」のペア、的価値および感情的価値と、クチコミされた飲食それぞれの感情的価値には有意な差が示されな店への来店意向（以降、来店意向）との関係を分か っ た（M20女 性 ＝2.75, SD ＝0.72, n ＝56; M 風 景 ＝

析する。まず仮説3b、仮説3d の検証のために

2.55, SD ＝1.01, n ＝77 ; M 人のシルエット＝2.51, SD ＝

「周辺的ルート群」に対して、来店意向を従属変数、

0.90, n ＝96）
。従って、クチコミ評価は同等でな

独立変数をクチコミの認知的価値、感情的価値にいとは言えないことから仮説3c が支持された。

設定して、重回帰分析を行った（表2）。分析の結表２

来店意向を従属変数にした重回帰分析（周辺的ルート群）

15

日本フードサービス学会年報

表３

第27号

来店意向を従属変数にした重回帰分析（中心的ルート群）

果、「50代男性」のクチコミは、標準化偏回帰係たため、仮説3d は一部支持されるにとどまった。

数が認知的価値ともに非有意であったことから

続いて、追加分析として、「中心的ルート群」（β認知的価値＝－.07, n.s; β感情的価値＝－.03, n.s.）、クに対して、「周辺的ルート」群と同様の分析を行っ

チコミ評価が来店意向に影響を与えていないことた（表3）。分析の結果、「20代女性」のクチコミは、が示されたことで、仮説3b が支持された。また

クチコミ評価に対する認知的価値の標準化偏回帰「20代女性」のクチコミは、認知的価値の標準化係数が0.1％水準で有意となったが、感情的価値

偏回帰係数は非有意であったが、感情価値は 5 ％の標準化偏回帰係数は非有意となった（β認知的価値水準で有意となった（β認知的価値＝.18, n.s.; β感情的価値＝.24, p＜.001; β感情的価値＝－.78, n.s.）。一方、非＝－.37, p ＜ .05）。続いて「風景」のクチコミは、類似性が高い「50代男性」のクチコミについては、

認知的価値、感情的価値の標準化偏回帰係数がそ

認知的価値の標準化偏回帰係数が非有意であり、れぞれ 5 ％水準で有意であった（β 認知的価値 ＝ .33,

感情的価値も同様であった（β認知的価値 ＝ .24, n.s;p ＜ .05; β 認知的価値 ＝ .30, p ＜ .05）。なお、標準化

β感情的価値＝.20, n.s）。「風景」のクチコミについて

偏回帰係数の数値は、認知的価値が感情的価値をは、認知的価値の標準化偏回帰係数が 5 ％水準でわずかに上回っているものの、ほぼ同等レベルで有意であったが、感情的価値が非有意であったあった。一方「人のシルエット」のクチコミは、（β認知的価値＝ .27, p ＜ .05; β感情的価値＝ .27, n.s.）。最

認知的価値、感情的価値の標準化偏回帰係数はと後に「人のシルエット」の標準化偏回帰係数は、もに非有意であった（β認知的価値＝－.22,n.s.;β感情的価値

認知的価値が 1 % 水準、感情的価値が 5 ％水準で＝－.20, n.s.）。

有意であった（β 認知的価値 ＝ .33, p ＜ .01; β 感情的価値＝.23 p ＜ .01）。

以上の結果から、周辺的ルートでクチコミの情報処理を経た消費者は、クチコミ発信者のプロ

以上の結果から、「20代女性」「風景」のクチ

フィール欄の写真が「20代女性」の場合、クチコミについては、認知的価値が飲食店の来店意向

コミ評価の感情的価値のみが来店意向に影響を及に正の影響を及ぼしていること、また、プロフィー

ぼしていたが、「風景」のクチコミは認知的価値、ルの写真が「人のシルエット」のままになってい感情的価値ともに来店意向に影響を及ぼしていたるクチコミは、クチコミの認知的価値と感情的価こと、また、「人のシルエット」のクチコミは認値の両方が来店意向に正の影響を及ぼしていた

知的価値、感情的価値ともに来店意向に影響を及が、感情的価値よりも認知的価値の方が来店意向

ぼしていないことが明らかになった。そのため、に対する影響が高いことが示された。従って、ク

消費者がクチコミを周辺的ルートで情報処理する

チコミ情報を精緻化して処理する状況下において条件では、クチコミ感情的価値が認知的価値よりは、クチコミの認知的価値が来店意向に正の影響も来店意向に与える正の影響が明らかに強いのを与えていることを示し、精緻化見込モデルで示は、クチコミ発信者の人物写真によってその相手すように中心的ルートでは情報が認知的に処理さが消費者と類似性が高いと分かる場合だけであっれることを示した（i.e. Morris, Woo & Singh 2005）。

16

グルメ情報サイトのソーシャル化によるクチコミ効果に関する研究 ─クチコミ発信者の写真に着目した検証─

一方、「50代男性」のクチコミは、認知的価値、唆する。なぜなら、クチコミ情報サイトを閲覧す

感情的価値の両方とも来店意向に影響を及ぼしてる消費者の属性は広く、多岐に渡ることを踏まえいなかった。

ると、クチコミ発信者が本人の写真をプロフィー
ル欄に上げていたとしても、そのクチコミ発信者
は、サイトを閲覧している消費者と類似性が高い

4 ─ 4．総括
精緻化見込モデルの理論をベースに、クチコミとは限らず、非類似性が高い場合も多いと考えら発信者の人物写真がクチコミ効果に与える影響にれるからである。従って、クチコミ発信者がプロついて検証してきた。重要な点は、消費者のクチ

フィール欄に何らかの写真を上げる場合は、人物

コミの情報処理方略が周辺的ルート、中心的ルーの写真を通じて類似性を認識されるよりも、人物

トのどちらにおいてもクチコミ発信者のプロ以外の写真を上げることで、消費者の自己中心性

フィール欄に人物の写真がある際、消費者にとっバイアスを通じて、消費者とクチコミ発信者とのて、クチコミ発信者が自分と非類似性が高い属性

間の類似性を推定してもらう方が、クチコミ評価の人物であると、そのクチコミは来店意向に影響およびクチコミ効果に対する良い影響が期待できを及ぼさないことが示唆されたことである。このると考えられる。

条件においては、消費者がクチコミに対して関与

また、クチコミ発信者がプロフィール欄に写真が高く、中心的ルートで精緻に情報を吟味して処を上げないまま、人のシルエットになっている場

理した場合でも、関与が低く、周辺的ルートによっ

合は、情報処理方略によってクチコミ効果が異なて認知的努力を伴わずに、ヒューリスティックス

ることが示された。中心的ルートによる情報処理処理をした場合でも、クチコミ評価が来店意向にでは、クチコミの認知的価値、感情的価値が、来影響を及ぼしていない上に、周辺的ルートで情報

店意向に影響を及ぼしていたが、周辺的ルートの処理した場合に限るとクチコミの感情的価値が低もとでは、クチコミ評価が飲食店の来店意向につく評価されることが示されていたためである。

ながっていなかった。この結果については、 2 つ

一方、消費者とクチコミ発信者との類似性が高の理由が考え得る。まず、クチコミ発信者の手がい場合では、情報処理方略が周辺的ルート、中心

かり情報をもとにヒューリスティック処理される的ルートのどちらにおいてもクチコミ評価は来店

周辺的ルートにおいては、クチコミ情報そのもの

意向に正の影響を与えており、精緻化見込みモデではなく、クチコミ発信者のプロフィールのようルの理論で説明されている通りに、中心的ルート

な周辺情報に注意が向けられて態度が形成されるの情報処理では、クチコミ情報は認知的に評価さが、プロフィール欄に写真がないことが否定的にれ、周辺的ルートでは、感情的に評価されること働いた可能性である。Karimi & Wang（2017）は、が示された。しかし、どちらの情報処理方略におクチコミ発信者のプロフィールの写真が、クチコ

いても、消費者と類似性の高いクチコミ発信者の

ミ発信者のアイデンティティ提示の役割を果たす

人物写真があるクチコミが、クチコミ発信者の人と述べている。また、オンラインでの情報発信者

物写真をプロフィール欄に上げておらず、人物以のアイディティティ情報は、その発信者の信頼性

外の写真を上げているクチコミとの間で、クチコを高めることにつながる（Rains & Scott 2007）。

ミ評価、および、飲食店来店意向との関係に違い

従って、プロフィール欄に何も写真が上げられてが確認できなかった。

いなかったことが、ヒューリスティックス処理を以上の結果は、クチコミ発信者の人物写真が、行う消費者に対して、そのクチコミ発信者につい来店意向、すなわち、クチコミ効果に与える影響て信頼性欠如のシグナルと作用したため、クチコ

は、消費者とクチコミ発信者の類似性の有無に規ミ効果を妨げたと考えられる。また、もうひとつ

定されることから、限定的であるということを示の理由は、クチコミ発信者のプロフィール欄の写

17

日本フードサービス学会年報

第27号

真が人物か、あるいは、人物以外であっても、プ

5 ─ 2. 実務的意義

ロフィール欄の写真がクチコミ効果に影響を及ぼ

本研究は、クチコミ発信者の人物写真がクチコ

すことにつながる隠れた媒介変数や調整変数が存

ミ効果に与える影響を実証調査によって明らかにし在している可能性である。こうした隠れた要因

た。分析の結果、クチコミ発信者の人物写真の存は、周辺的ルートにおいて、クチコミ発信者のプ

在は、クチコミされた飲食店の来店意向を高める上

ロフィール欄に「風景」の写真を上げていた場合に、での効果は限定的だと示された。なぜなら、第一

感情的価値より認知的価値の方が来店意向に影響にクチコミ消費者とクチコミ発信者の属性に非類似を与えていた理由を解明するためにも有効な変数性が高い場合には、クチコミされた飲食店の来店となり得る。本研究では、クチコミ評価を認知的意向に正の影響が見られなかったからだ。第二に価値と感情的価値の評価に分けた上で、 2 つの価

クチコミ発信者と消費者の属性に類似性が高けれ値が来店意向に与える影響のみ分析するにとどば、クチコミが飲食店の来店意向に正の効影響をまっていたが、クチコミの認知的価値、感情的価

及ぼすことは示されたものの、その効果は、クチコ

値のそれぞれとクチコミ効果との間の関係に影響

ミ発信者が自分の写真ではなく、別の写真を上げを与えている他の要因を考慮していく必要がある。

ている場合と大きな違いが無いことが示されたためである。従って、以下の実務的示唆が提示できる。
まず、クチコミ情報サイトは、様々な属性の消5．議論と今後の課題

費者によって利用されていることを踏まえると、
クチコミ発信者が自分の写真をプロフィール欄に5 ─1．理論的意義
本研究の最も重要な知見は、クチコミ情報サイ

上げることはクチコミ効果において「諸刃の刃」

トでのクチコミ発信者の人物写真がクチコミ効果であることに注意を払う必要がある。もし、クチに影響を及ぼす場合、どのような時に効果が生じ

コミ情報サイトが、世代や性別などの属性が同質

るのか、あるいは、生じないのかを規定する境界的な消費者だけで利用されており、同時に、クチ

条件を、消費者の情報処理プロセスに焦点を当て

コミ発信者と消費者との属性に類似性が高ければ、ながら、写真が人物である場合と、人物ではない

クチコミ発信者の写真を上げることで、クチコミ

他の写真に分けて検証を行い、結果を提示したこが飲食店来店意向を高める可能性が高い。しかしとである。これまで、クチコミ発信者の人物写真

このようなケースは、例えばターゲット層を絞っが消費者に与える影響について、研究によって異て開設したプロモーションキャンペーンなどの特なる報告がされていた理由として、クチコミ効果

別サイトを除けば、稀であろう。実際のクチコミに影響を与えている要因とその情報処理のメカニ

情報サイトは、幅広い年齢層の消費者に利用されズムを関連させた検討が十分でないため、境界条ること目指してサービスが展開されている。従っ件が不透明であったことが大きいと考えられる。

てクチコミ発信者がプロフィール欄に自分の写真

従って、本研究は、クチコミ発信者の人物写真かを上げても、クチコミに接する消費者とクチコミ

ら消費者が受ける影響を、消費者の 2 つの情報処発信者とは類似性は高くない場合の方が多いこと

理方略のもと、類似性、非類似性という概念によっが予想される。このような状況を踏まえると、クて説明することで、クチコミ発信者の人物写真がチコミ情報サイトでクチコミ発信者がプロフィー

クチコミ効果に与える影響についての境界条件をル覧に写真を上げる際には、本人の写真を上げる

示し、新たな知見を提供することに貢献したと考よりも、写真を見ただけではクチコミ発信者の属える。

性が判別できないが、見ることで好感を持ってもらえそうな写真を上げることが有効である。例えば、美しい風景写真のほか、グルメ情報を探す消18

グルメ情報サイトのソーシャル化によるクチコミ効果に関する研究 ─クチコミ発信者の写真に着目した検証─

費者の興味を引きそうな美味しそうな飲食関連の結果の一般化に向けた調査設計および頑健性の確写真などが効果的だろう。また、クチコミ発信者

保である。本研究は、限られた属性の被験者のみのプロフィール覧に写真が無いと、そのクチコミに向けて実施しており、また、固定された調査刺が消費者にとって無意味なものと捉えられる恐れ激を提示した上で、クチコミ評価や飲食店の来店がある。そのため、クチコミ発信者には自身のプ意向を測定した実証調査にもとづく。そのため研ロフィール覧に多くの人が好感を持てそうな写真

究におけるリアリティ確保に課題が残っている。

を上げることを推奨するサイト設計が望ましい。

従って、今後は対象者層を広げた上で、実際のクチコミに対する消費者の反応や行動を取得することや、実験を複数回繰り返して分析することを通6 ─ 3．今後の課題
本研究の限界と今後の課題について 3 点述べる。

じて、研究結果のリアリティと頑健性を追求してまず、本研究では、分析を通じて仮説通りクチコミ

いくことが重要である。

発信者の写真から類似性が判断できる場合と、判断できない場合とで、クチコミ評価に差があるとは謝辞言えないことが示されたが、そのメカニズムの前提に立った自己中心性バイアスの影響の検証が行え

本研究は日本フードサービス学会による第16ていない。残された課題として、クチコミ発信者に回研究助成を受けたものです。コロナ禍の中、論対する類似性が明らかに視覚的に判断できる場合、文提出が滞った状況でご辛抱いただいた貴学会へ判断できない場合における類似性の影響と自己中

深謝と感謝の念に耐えません。また研究をご指導

心性バイアスの発生について、今後、実験調査をいただいた早稲田大学守口剛教授、並びに、査読重ねて明らかにしていく必要がある。次の課題は、いただいた先生方にも大変感謝申し上げます。

クチコミ発信者のプロフィール欄の写真の違いが、クチコミ評価が来店以降に与える影響については、

参考文献

情報処理方略の違いによって異なる結果が確認さ

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れたことに対して、その因果関係のメカニズムを検

福村出版 .

証していくことである。検討する上で必要な論点
は、視覚情報の情報処理プロセスである。本研究

Babić Rosario, A., Sotgiu, F., De Valck, K., &では周辺的ルートで情報が処理される際に、写真

Bijmolt, T. H., 2016, The Effect of Electronicの内容、あるいは、写真の不在が来店意向に異なWord of Mouth on Sales: A Meta ‐ Analytic

る影響を示した。その理由の解明に向けて、クチコ

Review of Platform, Product, and Metric

ミメッセージに付随する写真に対する情報処理に着Factors, Journal of Marketing Research, 53(3)目する必要がある。これまでの説得効果の研究領

Babić Rosario, A., de Valck, K., & Sotgiu, F, 2020,

域では、言葉に焦点を当てる一方で、視覚情報のConceptualizing The Electronic Word-of-Mouth

情報処理プロセスに対しては、ほとんど研究が進ん

Process: What We Know and Need to Know

でいなかった（Mannetti, Giacomantonio, Higgins,

About eWOM Creation, Exposure, and Evaluation,

Pierro & Kruglanski 2010）。しかし、様々な SNS

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普及によってクチコミは、写真、動画を含めた様々

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な形態に進化していることを踏まえると、視覚情Cheng, Y. H., & Ho, H. Y., 2015, Social Influence's

報をともなう説得メッセージの効果を解明していImpact on Reader Perceptions of Online

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【付録】 実証調査で用いた調査刺激
・20代女性・50代男性・風景・人のシルエット21日本フードサービス学会年報【

調査研究報告第27号】「コロナ禍」における外食企業のマネジメントの実態と今後の展望 ─企業の取り組み事例を通して─
新潟食料農業大学食料産業学部食料産業学科

教授

高力

美由紀

1．研究の背景要約
2019年、外食産業市場規模は26兆439億円（推2019年の外食産業市場規模の推計値は、日本

計値、日本フードサービス協会資料）で、対前年

フードサービス協会によれば、対前年比＋1.3％

比＋1.3％であった。しかしながら、新型コロナの26兆439億円であった。景気回復やインバウン

ウイルス感染症の発症、感染の拡大という、誰もド消費の伸びによって、その規模を維持してきてが予測不可能な未曽有の「禍」により市場は一変いた。しかしながら、新型コロナウイルス感染症

し、外食企業がこれまで「想定しなかった」事態の発症、感染の拡大という、誰もが予測不可能でに見舞われた。

あった未曽有の「禍」により市場は一変する。

本研究では、外食企業16社を対象に新型コロ

2020年 4 月 7 日、政府は東京、神奈川、埼玉、

ナウイルス感染症発生から2022年 8 月までの安

千葉、大阪、兵庫、福岡の 7 都府県に緊急事態宣全・安心の取り組み、中食市場への対応、新たな言を行い、 4 月16日に対象を全国に拡大した。

システムの導入、さらに事業の「再構築」等につ飲食業においては、休業要請、営業時間短縮要請

いてヒアリング調査を行った。さらに、外食に携など、企業が従来「想定したことがない」事態とわる人々の考える外食の未来や、「コロナ禍」でなった。
その結果、2020年の外食産業市場規模の推計の「想い」も聞き取った。
「コロナ禍」での企業の様々な取り組みは、危

値は、対前年比－30.7％の18兆2,005億円となっ機への対応というだけではなく、従前から外食産

た（図1）。1997年のピーク時の29兆743億円から業が抱えていた課題への対応であったり、「コロ

みると約 3 分の 2 以下の規模にまで縮小したこナ禍」以降も継続されていく取り組みであったりとになる。分類別にみると、「飲食店」が対前年するのではないかと考えた。そこで調査結果か

比で－24.7％（10兆9,780億円）となっているのにら、どのような取り組みが今後の外食産業の発展

対して、バー・料亭等で同－57.1％（ 1 兆2,123億に繋がっていくのかを検討した。

円）、宿泊施設・機内食等で同－48.5％（ 1 兆7,285

キーワード億円）、居酒屋等で同－36.0％（6,489億円）となっており、これらの縮小幅は大きい（図2）。

外食産業、外食チェーン企業、マネジメント、

外食産業市場以上に近年堅調に伸びていた惣菜

新型コロナウイルス感染症

高力氏の横顔広島大学大学院地域研究研究科修士課程修了。フードシステム総合研究所、セゾン総合研究所を経て、西洋フード・コン
パスグループ（株）（現コンパスグループ・ジャパン（株））の企画室、HR（ヒューマンリソース）にて勤務後、2008年宮城大学
事業構想学部（現事業構想学群）にてマーケティング科目等を担当、2018年4月より現職。著書に、『現代フードサービス論』（共著、創成社）、『フードシステム学全集第3巻 食品流通の構造変動とフードシステム』（共著、農林統計協会）等。論文に、「震災復興における『ビジネス・プラットフォーム』の形成」（『研究論文集「地域活性研究」Vol.12』、地域活性学会）等

22

「コロナ禍」における外食企業のマネジメントの実態と今後の展望 ─企業の取り組み事例を通して─

出典：（一社）日本フードサービス協会（2021）, 5をもとに筆者作成

図１．外食産業市場規模の推移

市場規模もまた2020年には10兆円を割り、 9 兆8,195億円となったが、対前年比でみれば－4.8％であり、明らかに「中食」市場の縮小幅は外食産
業市場と比較して小さかった（（一社）日本惣菜協会 2022）。
総務省統計局の「家計調査」では、 2 人以上世帯において2019年は外食比率が18.3％、調理食品
比率が13.3％となっていたが、2020年には外食比率が13.5％、調理食品比率が13.8％と調理食品比
率が外食比率を上回り、2021年にはさらに外食
比率が13.2％、調理食品比率が14.7％となった。
単身者世帯においても、最も外食比率の高い男性（～34歳 ）で、2019年 に56.5 ％ か ら2020年 に は37.9％までに減少しているが、調理食品比率は、「コロナ
14.3％から21.4％まで増加している 1 。
禍」において、外食産業では、イートインの制限に伴いテイクアウトやデリバリーへの対応が急務

出典：（一社）日本フードサービス協会（2021）, 6をもとに筆者作成となった。他方で、Uber Eats、出前館等の「デ図２．外食産業市場規模の内訳（2020年）

リバリー」システムの需要が一斉に高まった。外
食企業の「中食」分野への業容の拡大、新業態、

23

日本フードサービス学会年報

第27号

新コンセプトの店舗開発も進み、非接触型の決済業の事例研究が行われ、「テイクアウト・宅配ニー

やサービスの導入も加速している。

ズ対応」「宅配代行事業者との分業」および「経取引先においては行き先を失った食材等につい営課題」について考察されている。

て、販売を支援する EC サイトが注目を集め、い本研究では事例対象を増やし、収束をみない「時わゆる「応援消費」「貢献消費」の枠組みが広がっ点」での外食企業、外食産業の「未来」について、た。感染症の「第 7 波」を経て、一旦は「コロナ

外食企業「人」に問いかけを行った。

禍」の中での「日常」を取り戻しつつあるものの、突然、休業や時間短縮を余儀なくされ、ときに「第 8 波」の懸念は依然払しょくできず、「コロナは感染拡大原因の矛先を向けられた外食産業に携前」の日常に戻るめどは立たない。

わる人々の「想い」や、新型コロナウイルス感染

このような想定し得ない未曾有の「禍」に直面症の蔓延によって再認識されたであろう外食企

した「外食産業」・「外食企業」はどのようにこの業、外食産業が社会において担う「役割」につい難局を乗り切ろうとしているのか、外食産業の未て、業界の現場で働く方々の生の声を聞き取り整

来をどう描きなおせばよいのか、日本において理し、そこから読み取れることを企業や業界にチェーンレストランが誕生し、外食産業が成立し

フィードバックすることに本研究の研究意義があたと考えられる1970年代以来、初めてといってると考える。

もよいほどの難題に直面していると考えられる。

3．研究方法
2．研究目的と意義

本研究の研究期間は2021年 9 月～2022年 9 月

本研究の目的として、一つには、新型コロナウである。「定性」調査研究と位置づけ、調査対象

イルス感染症発生から今日までの約 2 年半にわ

は外食産業市場ならびにチェーン展開 2 を行う外

たっての「外食企業の対応と取り組み」事例を調食企業とした。調査概要は以下のとおりである。

査して整理する。加えて外食に携わる人々の産業の未来展望や個々人の「想い」
も聞き取り報告する。

（1）対象企業①ファストフード（以下 FF）5 社

また、「コロナ禍」での企業の様々な取り組みは、②フ ァミリーレストラン（以下 FR）系（多業態

危機への対応というだけではなく、従前から外食含む）5 社産業が抱えていた課題への対応であったり、「コロナ禍」以降も継続されていく取り組みであった③居酒屋・パブ系（多業態含む）3 社

りするのではないかと考えた。したがって、二つ④ディナーレストラン 1 社には、「コロナ禍」におけるどのような取り組み⑤カフェ系 2 社が今後の外食産業の発展に繋がっていくのかを検合計16社。

討する。

 なお、対象企業の本社所在地：①関東圏13社、先行研究として、小川美香子氏が日本フードシ②他地域 3 社であり、企業規模については、売ステム学会の年次大会でのシンポジウムにおいて上500億円以上 6 社、売上100億円以上500億円報告を行っており、「外食産業における新型コロ未満 5 社、100億円未満 5 社という内訳となっナウイルス感染症対応の実態と課題」としてている。

2021年に発表された論文がある（小川 2021）。こ（2）ヒアリング調査期間2021年11月～2022年 1 月、2022年 8 月～ 9 月。

の論文では、新型コロナウイルス感染症発生下における外食産業の動向や政府による対応がまとめ（3）ヒアリング方法
対面もしくは Zoom によるインタビュー形式。

られており、さらに𠮷野家とすかいらーく、 2 企

24

「コロナ禍」における外食企業のマネジメントの実態と今後の展望 ─企業の取り組み事例を通して─

リング調査結果について、KJ 法による分析に基（4）ヒアリング（インタビュー）項目①新型コロナウイルス感染症発生後の取り組み

づき、（対顧客、対従業員、対取引先）①未知なる「感染」への対応─「安全・安心」の②新 型コロナウイルス感染症発生後の経営方

取り組み

針・戦略全般について（業態の見直し、新業②食のボーダレス化─テイクアウト対応の進化と態開発、新システムの導入、本部機能等の見デリバリー対応直し、リストラクチャリング等）③利便性の追求と効率化─キャッシュレス・セル③リ スクマネジメント体制について（「コロナ

フ化とアプリ活用と「ロイヤルティ」醸成

禍」以前のリスク対応マニュアル整備につい④「コロナ禍」からの再構築て、「コロナ禍」での組織対応の成否）⑤行政・業界の対応について④
「コロナ禍」での行政・業界に対する意見・⑥外食産業・企業の未来

要望・課題⑦外食産業に携わる人々の苦悩と想い⑤
「コロナ禍」以降の展望・外食の未来についてについて述べる。最後に、調査結果から、どのよ⑥補足質問「あなたにとって、一番大変だった

うな取り組みが今後の外食産業の発展に繋がってことは何か」。

いくのかを検討する。

（5）ヒアリング対応者
 役員（常務・執行役員等）、部長（管理部、営

4．
「コロナ禍」における外食産業市場動向

業部）、
広報担当者、エリア（地区）マネジャー等、

図 3 は、（一社）日本フードサービス協会の同協基本的に各社での「コロナ禍」対応に当たった担当の方々とした。

会加盟会員社による「外食産業市場動向調査」の ヒアリング調査内容については全てテープ起

2020年 1 月から2022年 8 月までの「売上高前年

こし（ケバ取り）を行い、ヒアリング項目を軸に、同月比推移（全店）」である。

KJ 法 3 によって内容を整理する。そこから今後

2020年 1 月に中国武漢での新型コロナウイルの外食産業、外食企業を考えるための項目につス感染症発生を WHO が確認し、同月日本国内でいて検討する。

初めて感染が確認される。 2 月には横浜に入港し ただし、本調査のヒアリング内容は、各企業

たクルーズ船でクラスターが発生し、 2 月下旬ににとって公表し難い厳しい内容が含まれることは政府から全国の小中高等学校に休校措置の要請

から、企業名を伏せることを条件に調査にご協がなされた。 3 月下旬には国内の発症者数が100

力いただいた経緯がある。したがって、企業が名を超え、著名な芸能人などの感染による死亡が特定されるような詳細な数値（売上高やその増報じられた。

減、出店数や閉店数、テイクアウト比率の詳細

前出の「外食産業市場動向調査」をみると、最等）、個別具体的な名称（ブランド名、メニュー

初の緊急事態宣言が発出された2020年 4 月の売上

名、システム名、戦略名等）は記述できない。

高は、調査対象企業全体で対前年同月比60.4％とこの点において、本調査での定量的比較分析はなった。業態別にみると、ファストフード84.4％、困難となっている。

ファミリーレストラン40.9％、パブレストラン／
居酒屋8.6％、ディナーレストラン16.0％、喫茶

本稿の全体の構成は、まず、この 2 年半の外食

27.6％、その他49.8％とファストフードを除けば産業市場動向について日本フードサービス協会の5 割を切り、ディナーレストランでは 2 割を切り、「外食産業市場動向調査」ならびに日経 MJ によパブレストラン／居酒屋では 1 割も満たなかった。

る「飲食業調査」を用いて確認する。次に、ヒア

その後の GoTo キャンペーン、GoTo イートキャ

25

日本フードサービス学会年報

第27号

第七波 ピークにまん延防止等重点措置 解除

まん延防止等重点措置

緊急事態宣言解除

まん延防止等重点措置 解除

緊急事態宣言まん延防止等重点措置
緊急事態宣言 解除

緊急事態宣言ＧｏＴｏイート

ＧｏＴｏキャンペーン

緊急事態宣言出典：（一社）日本フードサービス協会（2021年1月～2022年8月）, 7をもとに筆者作成

図3.

外食企業・売上高前年同月比推移（全店）ンペーンなどでも回復しなかったパブレストラン

プラスであった企業はわずか 5 社である。ちなみ／居酒屋やディナーレストランの売上は2021年に前年度2019年度では、上位20社中17社が同伸

3 月の緊急事態宣言解除によって約300％となっび率がプラスであった。多くの上位企業が前年度た。しかしながら、2021年 5 月にまん延防止等

比で売上を伸ばしており、20社中15社が同伸び重点措置や緊急事態宣言が発出されると、再度売率がプラスとなっている。とはいえ、2020年度、

上は落ち込み、2022年 4 月のまん延防止等重点2021年度と引き続き同伸び率がマイナスの企業措置解除の後、第 7 波を経て、パブレストラン／居も 4 社あり、大手チェーン企業であっても引き続

酒屋は442.7％、ディナーレストラン業態も153.9％

き厳しい状況であったことが確認できる。

となったものの、2019年の売上と比較すると各々

ちなみに、上位20社の総売上高合計は、2019年度

44.2％、68.7％にとどまっている。

は 3 兆9,995億8,800万 円、2020年 度 は 3 兆4,817億

次に、日経 MJ による「日本の飲食業調査」で8,100万円、2021年度は 3 兆7,119億6,500万円であの外食企業の総売上高ランキングの上位20社のる。2019年 度 を100とす ると、2020年 度 で は87、売上高ならびに前年度比伸び率を2020年と2021

2021年度では93と回復基調にはあるものの、2019年で比較した（表1. ならびに表2.）。

年度の水準までには至っていない。

2020年度は上位20社中、対前年度比伸び率が26

「コロナ禍」における外食企業のマネジメントの実態と今後の展望 ─企業の取り組み事例を通して─表1. 2020年度総売上高ランキング

表2. 2021年度総売上高ランキング

出典：日本経済新聞社（日経 MJ,2021）4

出典：日本経済新聞社（日経 MJ, 2022）5

5．
「コロナ禍」での外食企業の取り組み
事例─ヒアリング調査結果からについては苦慮している。

5.1 未
 知なる「感染」への対応─「安全・安心」の取り組みとリスクマネジメント

的にはお客様に対しての企業の取り組みである。

「食」に携わる企業において、「安全・安心」を

理工程、提供時、オペレーションに沿って安全を消費者に保証することは、いわば「コア・バリュー」保証する。その保証が顧客への安心、信頼に繋がであり、チェーンレストランにおけるオペレーショ

る。しかしながら、この新型コロナウイルス感染

ンの基本においても、QSC（Quality、Service、症への対応は、従来の「安全・安心」（Safety）のCleanliness）の C として店舗における「安全・安心」

枠組みは同じでも、新たな視点からの対応が必要の最低限やらなければならないことは徹底されてとされた。一つには「お客様自身に」取り組みをおいる。したがって、「コロナ禍」においても、真っ願いすることが必要となり、二つには「従業員の安先に取り組むべきことは、お客様における「安全・全・安心」への取り組みが重要になった（図4）。

安心」を徹底することであったと、全ての企業が外食店舗での従業員には学生や主婦たちも多い。

答えている。さらに新型コロナウイルス感染症に「感染が心配だ」「家族に迷惑がかかる」という従対してマニュアルを新しく策定するというのでは業員への配慮や「家族の理解を得る努力」などがなく、既存のマニュアルに新型コロナウイルス感必要となった。

外食企業の「安全・安心」の取り組みは、基本
食材の安全を保証し、店舗における食材管理や調染症への対応を追加する形でマニュアルを策定、各社が行った具体的な取り組みは、店内での感運用している。とはいえ、各社とも、当初、この染予防対策の徹底である。「マスクの着用、消毒

新型コロナウイルス感染症に対してどのような対液設置、座席の間引き、間隔確保、仕切りのアク応を行うべきなのか、未知なる「感染」への対応

リル板設置、什器のこまめな消毒、空気清浄機や27

日本フードサービス学会年報

第27号

換気システムの導入、テイクアウト動線確保や指レームへの対応などである。ただし、「感染対策示」などが行われている。

の常識」の浸透が進み、こうした接客ストレスは各々の店舗でのこれら「感染防止対策・安全施

次第に軽減されている。

策」については、店内や店頭での掲示を行い、さ「感染者」についてのホームページでの情報のらに、マスク着用等の「お客様へのお願い」の掲公表も、他社の取り組みを参考にしたり、「お客示や店内で定期的にアナウンスを行っている企業

様への影響があるかないか」で判断したりするなもあった。各社ともホームページや各種 SNS ツー

ど、次第に公表を是とする傾向は減ってきた。たルでは「安全・安心」の施策の表明や説明を行い、だし、テナントとして入っている店舗は、「館」「感染対策は万全であるので、安心して利用しての方針に従うことが求められ、その限りではな

ほしいというメッセージの発信」に注力しつつ、かった。

感染者数等の状況の周知、そしてテイクアウトや「コロナ禍」における「リスクマネジメント」

デリバリー、あるいは店内でのサービス提供の方

対応には、従来のリスクマネジメント機能を持つ法の変更等の周知を行っている。

部署で対応したという企業もある一方で、「特別店舗の接客スタッフが「マスク」を着用するこ対応チーム」が編成され、例えば、「コロナ対策委とに抵抗があったり、逆に感染を恐れてマスク着員会」という形で対応する企業や、役員レベルの用を願い出る従業員があったりと当初マスク着用

意思決定チームと機能別の実働チームに分かれて一つとっても混乱した。店舗数が多い企業では、

迅速な意思決定と対応に当たった企業があった。

まず全従業員にマスクを調達することから困難で

外食チェーン企業の「チェーンオペレーション」

あったという。

において、本部と店舗の意思疎通は常日ごろから

店舗スタッフが当初、最もストレスを感じたの留意されている事項である。多くのチェーン企業

は、マスク無しで大声で話すお客様へへの注意や、はエリアマネジャーなど本部と店舗を繋ぐ役割のそのようなお客様に対する他のお客様からのクスタッフを配置しており、そのようなスタッフが図４．「コロナ禍」での安全・安心の取り組みの構図 （筆者作成）

28

「コロナ禍」における外食企業のマネジメントの実態と今後の展望 ─企業の取り組み事例を通して─

いない場合は、店長がその役割を担う。政府から

FF の中ではテイクアウト・デリバリー比率がの要請、地方自治体ごとに異なる要請、指示など

30％から60％に増加した企業や、「コロナ禍」当について、本部では情報収集に大変な労力を割い初60 ％ と い う 高 い 数 値 で あ っ た の が、 さ ら にたということであったが、一旦本部で決定した事90％まで上昇し、70％程度で落ち着いたという項を迅速に店舗で徹底するという流れにおいて企業があった。

「問題や混乱が生じた」という声は16社中 1 社も他方で、ディナーレストランや居酒屋・パブ系

なかった。

では、従来テイクアウトやデリバリーなどの対応

また、16社全ての企業が「コロナ禍」の「リは行っていない企業がほとんどである。しかしな

スク」に対応するなかで、あらためて、「事業のがら、これら業態の企業であっても、 0 ％から継続」と「雇用を守る」という経営の原則を想起

10％へ、あるいは 2 ％から14％、ピーク時にはしている。全ての企業がこのような「禍」は二度24％となり、17％程度に落ち着いている、といっと起きてほしくないと述べながらも、昨今の世界た結果が聞かれた。

情勢や自然環境の変化などを鑑みても今後も想定

外食企業の「本分」は、イートイン営業にある。

外のリスク発生の可能性は排除できず、最悪な場「中食」は「営利を目的とし、生産と消費が時間や合は「多重リスク」の可能性さえあるのではない

場所において分離した形態」であるとすれば、「外かと言及する企業もあった。いずれにしても、新食」は「営利を目的とし、生産と消費が時間や場たなリスクに備える必要性については異論を唱え所において不可分の形態」である（横川 2012）。

る企業はなく、今後は外食企業においても「コン各企業のテイクアウトやデリバリー対応についティジェンシープラン」（災害、突発的な事故なては、図5に示すようなパターンで整理される。

ど想定できない事態にも対応するための手順など

一つにはディナーレストラン、居酒屋・パブ系なの計画）や「事業継続プラン」（BCP）の検討、策ど、イートインの営業ができない状況で、とにか定は欠かせないものとなると考えられる。

く売上を確保するためには取り組まざるを得ないという「緊急対策」としての取り組みである。二5.2 食
 のボーダレス化─テイクアウト対応の進化とデリバリー対応

つには FR 系等、従来から取り組んでいた企業が「コロナ禍」が外食企業にもたらした大きな変である。そして三つには、「コロナ禍」以前の経化の一つが、テイクアウトやデリバリーへの対応

営課題としてボーダレス化する「食市場」におい強化である。

ての「中食」対応の強化を図っていた延長での取メニュー数を増やすなどの強化を図った取り組み

図５．テイクアウト・デリバリー対応のパターン （筆者作成）

29

日本フードサービス学会年報

第27号

り組みである。「緊急対策」の取り組みでも「ノナ禍」での「非接触」へのニーズに対応として、ウハウの蓄積」という点がメリットとなる。強化

各社とも「キャッシュレス」や「セルフ化」の取を図った取り組みでは、「ノウハウの蓄積」に加り組みが行われていた。

えて、テイクアウトやデリバリーの比率や出数を各種決済システムへの対応は、「コロナ禍」以常態化させ、「専門店」に繋がっている。「中食」

前から「必須」事項として捉えられており、「レジ」対応の強化を図っていた延長での取り組みでは、入替時期には対応機器に変更した、あるいは今後一定程度の比率や出数の常態化、「専門店」を本対応するということであった。

格化させることに発展している。

「セルフ化」では、「セルフレジ」を試験的に導さらに、テイクアウトメニューの商品化は、冷入している企業は本格的な導入を視野に入れてお凍食品、チルド食品、冷蔵食品等の商品開発と内り、タブレット端末による「セルフオーダー」シ

食市場への参入を促している。

ステムが定着することを想定し、この機に積極的デリバリー対応についても、「生き残る」ため導入を図っている企業もあった。また配膳ロボッの仕組みであるとする企業と従来からの取り組み

トについては、FR 系、居酒屋・パブ系などで試を強化する企業とわかれた。後者においては、潜験的導入や、本格的活用を図っている企業があ

在的な「デリバリー市場」が「コロナ禍」で顕在る。配膳ロボットの中でも「ネコ型」ロボットと化したとする企業も多い。すべての企業が Uber

言われる「BellaBot」（Pudu 社）などは顧客にも人

Eats、出前館、Wolt、Menu などの「外部委託」

気 が あ る と い う。JSP ROBOT（KeenonRoboticsを利用しており、これらの外部委託によるデリバ社）をはじめ、Sony やアイリスオーヤマでも配膳リーについては、消費者のニーズに合致したシス

ロボット開発が行われている。

テムを持ち、出店でカバーできない地域もカバー

顧客層の年齢が高い店舗では、このような「セできるというメリットが挙げられていた。他方

ルフ化」に対応する機器の導入に躊躇があるもの

で、手数料の高さによって薄利多売となること、の、機器操作に関する年齢のハードルはほぼ解消

自社商品の品質維持が困難、レストラン「サービしたと考えられている。
ロボット導入は、一つには店舗レイアウトの制ス」の付加価値再現が不可、といったデメリット

約が大きい。動線が単純で、かつ通路幅が確保でも指摘されている。
外部委託と併行して自社でのデリバリーシステ

きなければ使用に耐えられない。二つには「配膳ムを持つ企業、今後システムを構築していくことロボット」は、実際には「下膳」で効果を上げてを想定している企業もある。他方で、「デリバいる。ある企業では、導入当初は、従業員が「人リー」という概念ではなく、あくまでレストラン員削減ではないか」と反発したが、導入後は「下のサービス品質を担保した「お出前」として店長膳」の負担が大幅に軽減されると好評で、人とのやスタッフがお客様宅までお届けする、という企「共存」が可能であることが理解されつつある。

業もあった。

「アプリ」活用も「コロナ禍」で促進された。スマー

緊急対策として取り組む企業以外は、テイクア

トフォンを保持している消費者にとっては、何よ

ウトやデリバリーに「利便性」を求めるというニーり利便性が高く効率的でストレスがない。スマーズがある以上、それに応えていく必要があると考トフォンの世帯保有率が 8 割を超えている現在えている。

（総務省2021）、消費者のリテラシーも高い。
各社へのヒアリングより、以下の点が明らかに
なった。

5.3 利
 便性の追求と効率化─キャッシュレス・
セルフ化とアプリ活用と「ロイヤルティ」醸成

一つには、外食企業の「アプリ」活用の第一段

消費者の「利便性」へのニーズ、そして「コロ階は「マーケティング・コミュニケーション」ツー

30

「コロナ禍」における外食企業のマネジメントの実態と今後の展望 ─企業の取り組み事例を通して─ルであった。紙媒体のクーポンから電子クーポン

プ（デリバリー）、さらにオーダーや決済はアプへの移行である。第二段階は「モバイル・オー

リだがスタッフがテーブルまで運ぶといったサーダー」システムの導入である。ここまでのシステビスを行っている店舗もあり、オペレーションのムはアプリ導入企業の多くが持つ。第三段階とし「効率化」が今後の課題であると分かった。

て、アプリ内ですべての注文について「（事前）決済」まで終えるシステムとなる。
「コロナ禍」

5.4 「業態別」にみた取り組み

における「非接触」や「利便性」へのニーズの高先の研究方法でも述べたように、本研究では

まりは、第一段階から第二段階へ、第二段階から

FF、FR 系、居酒屋・パブ系、ディナーレストラン、

第三段階へと取り組みを推進させることとなっカフェ系といった各業態や売り上げ規模も異なる

た。とはいえ、FF 系の大手企業などではオーダー

16社を対象にヒアリング調査を実施した。分析から決済までのアプリ活用が進んでいるが、テナにあたっては、業態別や企業規模別に分析するこント内店舗などでは必ずレジを通さなければならとが本来であれば求められるところであるが、ヒないなどの制約がある場合もある。

アリング結果を整理分析するなかで、むしろ業態

二つには、「分かりやすく」「使いやすく」「おや規模に拠らない「共通項」にこそ、今後の外食

得感のある」「楽しい」アプリの利用は消費者に産業の取り組みの方向性を考えるうえでの要素をとっては魅力となる。企業も単なる「販促ツール」

見出すことができると考えられた。

ではなく、オーダーから決済まで対応できるツー

しかしながら、4.2ならびに4.3で述べた取りルの整備が必要となり、そこで得られる顧客デー

組みについては、表3のようにまとめることがでタは貴重である。利用者の「ロイヤルティ」向上

きる。

を促し、
「ロイヤル顧客」獲得のツールにも利用

テイクアウトやデリバリー対応については、できる可能性を持っていると考えられる（図 6 ）。

FF や FR 系が「コロナ禍」を機に取り組みを強化

三つには、アプリを本格的に導入している企業している。居酒屋・パブ系は、基本的には「緊急でも、通常のオーダー動線に加えて、顧客のピッ対応」としての取り組みである。キャッシュレス・

クアップ（イートイン）や外部業者のピックアッ

セルフ化については、ディナーレストランを除き

図６．アプリ活用の促進 （筆者作成）

31

日本フードサービス学会年報

第27号

表３．「業態別」の取り組み対応の特徴

出典：筆者作成

注：（）内は内容が該当する企業数。

進めている。アプリ導入は居酒屋・パブ系、ディ算店の閉鎖や「コロナ禍」の影響が大きい店舗のナーレストランで未導入の企業があるが、その他

閉店などいわゆる「リストラ」を行う一方で、資の企業はアプリを導入している。

源を集中させるべき分野への注力など「トリアージ」を行い、今持っているブランドをいかに維持し、その向上に努めていくかを優先させたり、あ

5.5 「コロナ禍」からの再構築
本調査をとおして、各企業の経営戦略について

らためて自分たちのブランドのアイデンティティ確認できた点を整理すると、以下のようになるとやポジションを確認したりしている。

考えられる。

三つには、新規出店の強化である。この「コロ一つには「事業継続の危機」にあって、外食企ナ禍」では、飲食店以外の店舗も閉店したり撤退

業の「レジリエンス」の実態を確認することがでしたりしており、居ぬき物件も含めて有利な条件きた。居酒屋業態やディナーレストランなど「コでの物件取得ができる。それにより、テイクアウ

ロナ禍」
での打撃が大きい業態を主とする企業は、

ト専門店等の新業態開発のための実験店や、小型「今できる施策を全て行い、忍耐をもって時を待店舗の実験店、比較的好調な業態や業種の店舗

つ」としていた。このような危機的状況であるか（ブランド）の出店を加速させることができた。

らこそ、
日々「当たり前のことを当たり前に行う」

四つには、テイクアウトやデリバリーに対応しことを積み重ねることに注力する企業があった。

た新メニューの開発や、「内食」向けの冷凍やチ「マイナスの売上でプラスの利益を出す仕組みを

ルド食品の商品開発を積極的に進める企業も出て作った」企業もある。

いる。従来「試験的」「実験的」だった取り組みが、二つには、「リブランディング」である。不採

この「コロナ禍」で本格化している。

32

「コロナ禍」における外食企業のマネジメントの実態と今後の展望 ─企業の取り組み事例を通して─

5.6

外食産業の業界、業界団体について、新型コロ

行政・業界の対応について

2020年 4 月 7 日に発出された緊急事態宣言以降、

ナウイルス感染症の対応マニュアルや行政への企

新型コロナウイルス感染症への政府、地方自治体

業の要望のとりまとめを行ったことに一様に感謝の様々な要請にほとんどの外食企業は都度対応しする一方で、業界団体としての発信力がもう少してきた。本研究のヒアリング対象企業も全企業が欲しかった、ニュース等で目に見える PR やス

政府や地方自治体の要請に真摯に応えている。

ポークスマンの働きを期待したかったという声も当初大手チェーン企業が除外されていた時短協あった。有志で実施した「外食はチカラになる」

力金支給であったが、2021年 1 月に日本フード

プロジェクトは新しい試みで有益だったという意

サービス協会は政府や東京都に大手チェーン企業

見、外食企業間の情報交換や連携は大切であるとも対象とするように申し入れる。そして、 1 月22

いう意見が聞かれた。

日には東京都が時短協力金について大手チェーン企業にも拡大することを決定し、 3 月より申請を

5.7

外 食産業・企業の未来─外食産業に携わる
人々の苦悩と想い受け付けることとなった。
本調査の対象企業全てが、時短協力金や雇用調

最後のヒアリング項目として、「外食産業の未整助成金などの政府からの支給金給付については

来はどう考えるか」という設問を設定した。

「感謝」の意を表明している。これら助成金がな「外食産業は人々の食の、暮らしの、命のインければ事業継続は難しかったという声もあった。

フラであり、したがって、何があっても無くならとはいえ、これらの「申請」の手続きについてない」、「人々の生活の潤いを作る、その場所をよは多くの「要望」があった。国と地方の足並みがりよい時間にしていくことが外食産業の使命であ揃っておらず、各自治体で異なる書式、提出書類、る」、そしてそのためにも「外食産業は復活し、給付等の条件についての度重なる変更、入金の遅さらに発展させなければならない」といった答え

さ、タイミングのばらつき、返金要求など、全てを得た。

の企業が多大な労力をかけざるを得なかった。自他方で、「食のボーダレス化がすすむなかで、治体担当者自身も手探り状態であることなど理解

競争はますます厳しくなる」、「SDGs へのコミッを示しつつも、政府には書式の統一やチェーン企

トをはじめとして、社会貢献や環境配慮なども求業としての一括申請など、効率的な対応を求めてめられる」、「離れていった人材の確保、コスト高いる。

への対応、生産性向上などマネジメントの課題は

緊急事態宣言やまん延防止等重点措置等の発出

山積している」という答えもあった。「コロナ禍」のタイミングの遅さへの指摘もあった。週末の発を経て「外食産業の淘汰は進む」、他方で「新た表も多く、予約のお客様への対応、仕掛品の廃棄な担い手が登場する」、「薄利多売の構造を変えななど、準備猶予期間なく対応が迫られた。「認証ければならない」、「業界として働く人たちのス店」などの掲示物の変更なども度重なった。

テータスを上げていくことでしか生き残れない」

新型コロナウイルス感染症の発症との因果関係など、外食産業の「根本的課題の顕在化」に改めが検証されずに営業制限がかけられたこと、外食て危機感を抱く答えもあった。

することが「悪」と捉えられたことについて、「そヒアリングの最後に、「あなたにとって一番大の判断は偏ってはいなかったか」、「外食産業に携変だったことは何か」という質問をした。

わる自分たちが『狙い撃ち』されたような気がし「外食を否定されるような事態の中で自分の人てならない」、逆に「外食産業だけが特別扱いさ生、これからの生活、どうなるのだろうという漠れたのではないか、生産者や取引先の支援も必要

然とした不安」、「店舗の売上がどんどん下がってだったのではないか」といった意見もあった。

戻らない」、「会社が倒れるかもしれない」、「店舗33日本フードサービス学会年報

第27号

における接客での感染の恐怖」、こうした不安とイクアウトやデリバリーの対応、キャッシュレス

外食産業で働く人々は日々闘ってきた。そして、決済、非接触型のオーダーシステムやレジシステ「どのような事態になっても店を開けることが使ムの導入、配膳ロボットの導入などについて検討命。しかし『コロナ禍』では店を開けたくても開し進めてきたが、ほとんどの対応について、いず

けられなかった」、「磨けば成長する従業員が辞めれも「従来から」取り組んできた事項であったり、る、メンタルが崩れて病気になる」、「店舗の閉鎖

遅かれ早かれ取り組まざるをえなかった事項でなどで辞めたくないけれど辞めざるを得ないといあったりしたことが分かった。売上を確保するた

う従業員を見送った」辛い日々に「自分自身の心めの緊急措置としてのテイクアウトやデリバリーのコントロール」や「健康を維持することが人間対応を行った企業もあるが、「コロナ禍」は従来として大変だった」。

からの課題への取り組みを「加速させた」契機で「お客様とも従業員同士とも人で繋がっているあり、それとともに、新たな取り組みの「スイッ商売なのに」、「人と会わない、会えない」、「誰とチを入れた」契機でもあった。

も喋らない日が信じられなかった」。「世の中の同調査結果から、以下の項目での取り組みが、今調圧力みたいな空気に恐怖を感じた」。「次から次後の外食産業の発展に繋がっていくと考えられる。

へと起こる事象に」「絶対にタイムリーに対応す

一つめは、外食企業の外食ならではの「中食」るという意思を持っていた」。

対応の重要性である。外食企業における「中食」「人とのリアルな結びつきが薄れる中で、おそ対応は、消費者の食のボーダレス化対応としては

らく一番大変であろう店長さんがお店のスタッフ「必至」である。この「コロナ禍」以降も消費者が本当に頑張ってくれたんです、とお話ししてくのテイクアウトやデリバリーの利用は続くものとれた」。
「なんだかんだ言っても外食は人、人を想定できる。しかしながら、テイクアウトやデリ

守って次のジャンプに備える」。「自分たちの店がバリーで自社のメニュー品質を担保することが難何のためにあるのか、今後浮上するであろうといしいという点は、ヒアリングにおいても聞かれた

うことを考える」契機とするのだといった答えがことである。他方で、テイクアウトやデリバリーあった。

によって、何らかの事情で「食べに来られない」

業態や業種、地域、企業規模、立場の違いはあっ

消費者に自社の本格的な料理を提供できる良い機ても、外食産業に携わる「人々」が描く未来と想会であると捉える企業もある。

いには共通点が多い。

「食のインフラ」を担うという外食産業の役割から考えれば、イートインに限らない多様な形式

6．考察と示唆─外食産業の「レジリエンス」
力への期待

で食を提供することは必然である。消費者のニー先に述べた先行研究（小川 2021）において、二が求められている。ただし、外食ならではの「テズがそこにあれば、そのニーズに応えていくこと

つの論点が提起されている。すなわち、

イクアウト商品」や「デリバリー商品」が開発さ①テイクアウトやデリバリー対応などは従来かられなければ中食との競争に勝つことは難しい。

の取り組みが「コロナ禍」によって加速したの

イートインで提供されるメニューと変わらない美ではないか、

味しさを保持できる品質、リピートを想定したメ②外 食企業の経営基盤（資金力）の脆弱さや慢性

ニュー、形が崩れることなく見た目も維持できる的な人手不足の問題等の経営課題は、従来から包材、といった自社の商品の「強み」と他社とのの課題であり、それが顕在化したのではないか、「差異化」の要素を活かせる商品でなければならという点である。

ない。

本研究における調査結果からも、外食企業はテ

イートインとのカニバリゼーションを起こすこ34

「コロナ禍」における外食企業のマネジメントの実態と今後の展望 ─企業の取り組み事例を通して─

となくテイクアウトやデリバリーが新たな食提供

ジリエンス」力が鍛えられたことである。様々なチャネルであると位置づけることができれば、消困難のなかで、日々来てくださるお客様のために費機会を増やすことになる。テイクアウトやデリサービスを提供し続けることができた。「コロナ

バリーの一定の売上比率を維持しつつ、イートイ

禍」でお客様にはお店に来て飲食を楽しんでいたンの売上が回復すれば、全体の売上は増加する。

だきたいと想いつつも、自身は感染を警戒し行動

二つめは、外食の役割を担い、未来を創る「人」を自粛しなければならなかったという「ジレンマ」

をいかに育てていくかということである。

を抱え、同僚や仲間にも会えず、ただ自身の店舗

今回のヒアリング調査では、あらためて外食産を守るために日々「やれることをやる」に取り組業の原動力は「人」であることが確認できた。「コんできた。これらの「蓄積された経験」も、今後ロナ禍」で将来の不安をもって辞めていく従業員の外食産業の発展に繋がっていくと考えられる。

はいた。しかしながら、営業をやりたくてもできない、将来が見通せないなかで、それでも「この7．今後の展望外食産業に携わっていたい」、「何より今までお店に来ていただいていたお客様に再び喜んでいただ

原材料費の高騰、人件費の高騰、人材不足など、きたい」、「自分たちの店舗を選んでわざわざ足を「コロナ禍」の第 8 波が懸念される現在も外食企運んでくださった方々に最大限のおもてなしをし業の課題への対応は続く。日々の取り組みを徹底たい」、このような想いを持ち、日々の営業に一することと、新たなチャレンジに取り組むことの生懸命に取り組んできた従業員たちが、この 2 年

両輪でのマネジメントも続く。日本の食のインフ

半の外食産業を支えてきた。

ラを支える産業として、さらに「魅力ある」産業「コロナ禍」
によって外食産業が「ネガティブな」とすること、そのためにも個々の企業、業界全体評価を受けたことで、「優秀な人材」を集め育てのレピュテーションを上げるためにもっと「発信るのは今まで以上に難しくなっている。しかし、すること」、これらが外食産業全体の課題である。

新たな人材を育てていくことは企業が生き残るた

人々が豊かな生活を享受する「場」の提供こそめの急務であり、「この店で働きたい」と思ってが外食である。行動制限が解除された後、人々がもらえるような「魅力」、長年培ってきた「ブラ久しぶりに飲食店に集う場面を全ての外食企業のンド力」や、新鮮でこれから醸成される「ブラン店舗で見ることができた。その風景は、人々が「外ド力」の創出が必要である。

食産業に求める」価値の表れでもある。企業の永チェーンレストランの創設者たちが、「外食産続化こそがビジネスの本質であり、事業目的であ

業（で大切な要素）は人である」と述べてきたよる（嶋口 2008）。成果としての利益を最大化する

うに、「コロナ禍」を経て、あらためて外食産業

ための「人」を活かす仕組みの追求を続けていかの原点に戻る必要に迫られていると考えられる。

なければならない。
本研究は日本フードサービス学会第18回研究

ロボットの導入や顧客によるセルフ化を促進して助成により取り組むことができた。

いる企業は、店舗オペレーションの効率化を図る
ことによって、「人」すなわち従業員を「作業」

しかしながら、本研究は外食産業全体の「共通ではない、「サービス」に集中させることで顧客事項」の抽出に注力したため、業態別や企業規模

満足を向上させたいと考えており、従業員たちが別での十分な分析には至らず、今後の研究課題と「人にしかできない」能力を発揮できる場、仕組み、して残る。また、テイクアウトやデリバリーと体系、教育が求められる。

いった中食市場への進出、商品化による内食市場

三つめは、「コロナ禍」によって「外食」の役への対応、立地変化や店舗デザインの変化など、

割や自社の原点が再認識され、個人と組織の「レ新たなステージを模索する「外食産業」の今後の35

日本フードサービス学会年報

第27号

動向を追っていくことも引き続き研究課題となる。

調査」『日経 MJ』2022年6月22日号

最後になるが、厳しい状況下、快くヒアリング・一般社団法人日本惣菜協会 , 2022,『2022年版にご協力いただいた企業の皆様に心から感謝し、惣菜白書』

あらためて御礼申し上げる。また、本研究に多大

・一般社団法人日本フードサービス協会，2021，

なる支援をいただいた日本フードサービス協会事「令和2年（令和2年1月～令和2年12月）外食産業

務局に御礼申し上げたい。そして、何より外食産

市場規模推計について」業に携わる全ての方々の「レジリエンス」と「食の・一般社団法人日本フードサービス協会，2020

インフラを支える日々の努力」に敬意を表したい。

年1月～2021年8月，「JF 外食産業市場動向調査」
・一般社団法人日本フードサービス協会，2021，「外食産業市場規模推計の推移」（2022年9月30日［注］取得，http://www.jfnet.or.jp/data/data_c.html）

総務省「家計調査年報（家計収支編）」の2019年、・総務省, 2020,「家計調査年報（家計収支編）2019年

2020年、2021年の「 2 人以上世帯」（品目分類）な（令和元年）」（2022年9月1日取 得，https://www.

らびに「単身者世帯」（品目分類・男女年齢階級別）

stat.go.jp/data/kakei/2019np/index.html）

1.

の数値を用いて、外食比率は食料支出全体に占め・総務省,2021,「家計調査年報（家計収支編）2020年

る外食支出の割合、調理食品比率は食料支出全体（令和2年）」（2022年9月1日取得，https://www.

に占める調理食品支出の割合を算出した。

stat.go.jp/data/kakei/2020np/index.html）

チェーン展開とは、企業が「同一メニュー、同・総務省, 2022,「家計調査年報（家計収支編）2021年

質サービスを提供する多数の店舗が同じ店舗名を（令和3年）（」2022年9月1日取得 , htps://www.stat.

掲げて」店舗を展開することである（日本フード

go.jp/data/kakei/2021np/index.html）

2.

サービス学会 , 2015,『現代フードサービス論』
p12）。
「KJ 法」とは、考案した川喜田二郎氏の頭文字3.

を取って命名された情報整理の手法をさす。多くの情報から類似する内容を抽出してグループ化し意味連関を探る。本調査ではグループ化を主たる目的として用いた。

［文献］
・嶋口光輝，2008，『ビューティフル・カンパニー』
ソフトバンククリエイティブ㈱・横川潤，2012，『＜錯覚＞の外食産業』商業界
・小川美香子，2021，「外食産業における新型コ
ロナウイルス感染症対応の実態と課題」『フードシステム研究第28巻3号』，143-154
・総務省，2021，『令和3年版

情報通信白書』

・日本経済新聞社，2021,「第47回日本の飲食業調査」『日経 MJ』2021年6月23日号
・日本経済新聞社，2022,「第48回日本の飲食業

36

「コロナ禍」における外食企業のマネジメントの実態と今後の展望 ─企業の取り組み事例を通して─

37

日本フードサービス学会年報

【

論説

第27号

】

水産即食商品（刺身、寿司）向けセントラルキッチンの開発と有用性についての研究東信水産株式会社代表取締役社長

実践女子大学生活科学部食生活学科

教授

織茂

信尋

奈良

一寛

キーワード

要約

水産小売業、水産小売店舗、販売額、営業利益

2021年現在、日本全体では881の漁業協同組合

額バックヤード、セントラルキッチン、損益分岐点

があり、魚食文化は多様な形で存在する。しかし、水産物の消費量は1984年1,273万 t を境に2021年

1．背景には320万 t と減少している。都心部では和食が無形文化遺産に登録され、グローバルな

１. 顧客の変化による売上減少
２. 魚屋技術者の減少、高齢化による製造力の低下

和食ブームとなった。世界の食用魚介類消費量は

３. 原料高拡大し、特に新興国でこの半世紀の推移はインド

４. 商業施設の出店費増

ネシアでは約 4 倍、中国では約 9 倍まで増えたの 4 点による原因が大きい。近年では SM や SC

（農林水産省 2004, 2009, FAOSTAT 1970, 2020）。

では都心部で小規模化し、店内厨房を必要とする

日本では2005年に食育基本法（内閣府 2005）が制

刺身や寿司の製造が困難となった。これらの影響定され、食育活動の一環として「魚食」の普及、により水産小売企業の営業利益は減少し、店舗の推進を通して日本の食文化の理解を深めることも持続可能性が減少している。そこで2018年、東行われているが、水産物の自給率は1964年度の

信水産では店舗が持続可能な状態へ快方すること113％をピークに、1970年代は100％を超えていを目的とし、セントラルキッチンを開発した。本たがその後減少し、2020年度では57％となって研究では、店内加工が慣習化し、人手不足が問題いる（厚生労働省 2002, 2009, 水産庁 2019）。ま視されている店舗へ向け、作業工程の多い刺身おた、食用魚介類の一人あたりの消費量（純食料）

よび寿司を製造導入した際の売上、粗利益、経費、も2001年度の40.2kg／年をピークに2020年度には営業利益に与える影響について研究をおこなっ

23.4kg/年と減少している。
水産物の摂取が健康に及ぼす影響について様々た。結果として都内 2 店舗の営業利益が改善さな報告がある。魚の脂質に多く含まれるω－3（n－3）

れ、持続可能な店舗へ快方させた。

織茂氏の横顔専門は有機化学、水産経済学。東京工科大学 バイオニクス学部（現 応用生物学部）同大学大学院 バイオ情報・メディア専
攻 修了後、2010年総合商社勤務を経て東信水産株式会社へ入社、2017年代表取締役社長（現職）。実践女子大学にて水産消費についての講義を行う。PADI マスタースクーバダイバートレーナー（インストラクター）
水産庁 水産物消費拡大実行計画会議 委員、杉並区 産業振興審議会 委員、東京商工会議所中小企業のデジタルシフト・DX
推進委員会 委員等を歴任。主著は「魚屋は真夜中に刺身を引き始める」（出版：ダイヤモンド社）。代表的な論文は、
織茂信尋，
木川眞美「販売店からのアプローチによる魚食推進に関する研究」日本食育学会誌 , 2016）。

38

水産即食商品（刺身、寿司）向けセントラルキッチンの開発と有用性についての研究

系多価不飽和脂肪酸、特に DHA（ドコサヘキサエ

小売業いわゆる「魚屋さん（接客業、食品エンジン酸）や EPA（エイコサペンタン酸）は、生活習慣ニ ア ）」 に お け る 人 口 が 減 少 し て い る（ 総 務 省

病予防に効果を示している（橋本 2015）。また、

2000, 2018）。昨今の人手不足により、人件費が魚介類を摂取している妊婦から産まれてくる子供

上 昇 す る こ と が 示 唆 さ れ て い る（ 総 務 省 2000,

は、摂取しなかった妊婦の子供より幼児期の言語

2018、厚生労働省 2000, 2018）。

知能指数が高いということも報告されている（Hibbeln 2007）。したがって、魚介類を普段の食

1.3

店舗展開の高コスト化

店舗は大きく 2 つの区域に分けられる。一つは事の中に積極的に取り入れることは大変意義のあ商品を販売するための「売場」、もう一つは魚介ることである。
健康に有用であるとされる水産物は、世界での類を加工する厨房や在庫を保管する冷蔵冷凍庫を消費は拡大されている傾向であるが、我が国では含む「バックヤード」である。売場については商減少していることが示されており、また水産小売

品を陳列するケースが多くを占める。一方、バッ業において近年、課題として大きく 4 つの課題がヤードは売場に対して10倍の面積を要する（織茂ある（織茂 2021）。

2021）。バックヤードはさらに 3 つの区域に分けられ、厨房、ストックヤード、そして荷下ろし場

1.1となる。厨房は上下水が配備され、防水設備とし水産物の喫食頻度と価格上昇

喫食頻度について見てみると、最も高い魚種サて15cm のコンクリートを敷く、これらの設備のケ・マス類は、2002年と比較して2018年は153％

関係上、店舗は多くの場合、商業施設では 1 階や上昇している。一方、イカ類では98％と若干のマ

地下 1 階などの低層階に設置されることが多い。

イナス傾向ではあるが、マグロでは50％と大きく

店舗は消費者の客導線によって選択された立地で減少している（東京都中央卸売市場 2002, 2018）。

はなく、施設上の都合で配置されることがほとん

さらに、水産物の平均価格は2005年約￥278/kg

どである。ストックヤードは食材を格納するためから2016年￥364/kg 上昇し、また、 2 人以上ののウォークイン冷蔵庫、冷凍庫があり商業施設内

世帯において2007年から2017年の10年においてにより差はあるものの平均的な面積は約160㎡で約13.6kg 減少し（2007年から比較し、2017年の消ある。また非冷では食品トレーを格納するストッ

費 量65 ％ と な る ）、 支 出 額 は ￥55,000 /年 か ら

クヤードや従業員が作業着に着脱する場所も兼ね￥43,600/ 年と￥11,400の減少となった（水産庁る。よって、商業施設に出店する店舗については2017）。これらの影響下1994年24,811あった全国

売場面積よりもはるかに多い面積をバックヤードの水産小売店舗（以下、店舗）は2014年には7,520に投資し、賃貸することになっている。

店舗までその数を減らした（水産庁 2017）。
1.4
1.2

商業施設の高コスト化

国土交通省建築着工統計調査によると一棟あた

高齢社会に伴う働き手の不足

我が国では少子高齢社会に伴い若い働き手は減り、また 1 ㎡あたりの工費は2011年東日本大震災

少し（総務省 1989, 2018）、特に職種別では水産以降上昇をたどり、2011年では￥11,200/㎡であっ奈良氏の横顔2001年岩手大学大学院連合農学研究科修了、博士（農学）。2001年青森県産業技術開発センター（現青森県工業総合研究センター）研究員、2002年弘前大学教育学部研究員、2004年カルビー株式会社、2016年実践女子大学准教授を経て、2018年より現職。専門は食品化学、糖質化学。

39

日本フードサービス学会年報

第27号

た工費は2017年では￥17,800/㎡となり、約160％に対する店舗での有効性について検証した。尚、の上昇をしている（国土交通省「建築着工統計調

CK の設置及び、店舗経営状態に対する情報の提査」2019年）。また、東京都心においては、延床

供は東信水産株式会社にて行われた。

面積33,058㎡以上、 1 フロア面積992㎡以上、築年数15年以内の大型小売施設では2011年￥7,169/㎡

2．方法であった賃貸借費用は2018年￥11,924/㎡と166％の上昇をしている。このことから新規商業施設へ

2.1.1

新規 CK の設立検討の水産小売業の出店は高コスト化し、1.3で記し水産物魚価への対策については、魚価そのもの

た通り売場以上にバックヤードに多くの投資面積の市場相場や為替相場の影響が大きいことから対を費やす。よって、店舗は出店に対する経済的負策を行うことは困難である。次に、人手不足の解担が厳しいのが明らかである。

消への対策については、新規 CK へ人員を集約し、以上の 4 つの視点から、店舗は食生活の変化に製造効率を向上することとした。また、バックより売上が下がり、原料高騰により売上総利益はヤード縮小の検討については、店舗では水産物の下がり、一方で、人件費は上昇し、さらに出店経加工や原料の保管であるバックヤードに大きな体費は上昇した結果、営業利益が減少する。つまり、積を必要とすることから、店舗で顧客対応をする

店舗経営が困難になっているのが現状である。し商品のみを店舗対応として行い、刺身・寿司につたがって、持続的な店舗の発展のため、これらをいては、CK にて製造することで店舗作業を軽減解決するためのインフラストラクチャーが必要でさせることとした。店舗開業についての高コストある。

化に対しては、今後、多店舗展開する際にバック

持続的な店舗の運営を目的として上記の問題解

ヤードを不要とし、CK において従来の作業を補決のための新規インフラストラクチャーであるセ

完できるようにした。新規 CK の立地については、

ントラルキッチン（以下、CK）の設立を行い、CK

豊洲市場が中央卸売市場全体の約25％を占める

による製品提供の必要性があった。食品において国内最大の市場であること（浦和 2019）、最も食CK はよく導入されている施設だが、水産小売業

品が消費されるのが東京都内であることから、物ではその設立が行われてこなかった。これは、水流の点から23区内に設置することとした。また、産小売業が新たなる CK の設立に向けて行うには、供給網の合理性を図るため、東京都を横断する青1 ）物件の確保、配送車輌、調理設備、器具など

梅街道と南に第三京浜、東名高速道路、北に関越初期投資として多くの費用が発生する。

自動車道、外環道を有する環状 8 号線が重要な立

2 ）運営コストが発生するため、一定の稼働率や地と考えられる。そこで鮮度保持、物流コストの観点から CK の立地は東京都23区内であり、青梅

一定の店舗数が求められる。

街道と環状 8 号線が交差する荻窪となった。

3 ）各店舗に CK で調理した食材・食品を配送する過程で、食材・食品の品質を保持できるようなシステムを構築しなければならない。

2.1.2

CK 図面

本 CK 施設の図面を図1に示した。人流と物流

4 ）各店舗に散在した人員を CK に集中することの入出を一方向とし、製品製造を行うこととしたで店舗の商品製造力が落ちる。
5 ）刺身や寿司などの即食商品は、特に鮮度を意（図中②において下処理された魚の全ては一度、識して店舗にて製造することが通念であった。

③の工程へ行きプールする。③にて製造された刺身・寿司は④の工程で順次排出することから、②等の理由があった。

と④から⑤への工程で魚介類は交差しない。）。

よって本研究では、水産小売業における企業の先発的な CK の設立と CK で調理した製品の導入

40

水産即食商品（刺身、寿司）向けセントラルキッチンの開発と有用性についての研究

図１

表１

CK 図面

各製品を真鯛一尾から製造するまでの時間

表２ 東 信水産店舗における各商品における売上構成比（％）＊左：作業工程、右：作業時間（分）2.2

新規 CK の役割と製品の検証

店舗では製品を製造する時間が労働の中で最も多くの時間を使っている。製品製造時間の内訳では、寿司で35分と最多、続き刺身で29分であった（表1）。東信水産株式会社では売上における構成比で最も高い商品は刺身、次に寿司であった（表2）。そこで新規 CK にて製造する製品として「刺身」と「寿司」とした。今回の様に店舗で調41

日本フードサービス学会年報

図２

第27号

製品写真（刺身） 左：製造された刺身三点盛り理されていた刺身・寿司を対象とした CK はない

右：製品ラベル⑤盛り付けられた刺身は蓋をし、製品ラベルを貼ことから、本施設を用いたことにより店舗の経営

り付ける（図2）

状況が好転し、その有用性があるか本研究では検⑥金属探知機を通し、金属を探知しなければ保冷証した。

コンテナへ格納し出荷庫にて一時保管⑦輸送車両が到着したら出荷庫より転載し、各店2.3

舗へ輸送される製品製造工程本 CK にて採用された刺身の製造工程と寿司の製造工程について下記した。

2.3.2

寿司製造工程①衛 生エリアにてシャリ10kg をシャリマシーン
2.3.1（鈴茂工業株式会社：SSN－JLA＋TRS－JLA）

刺身製造工程①原 料（丸魚）を非衛生エリアにて三枚（フィレ）

へ投入

に卸す

②各シャリ玉20g を製造②フィレから皮を引き、ペーパーに包み保管③準備されたフィレを衛生エリアにて寿司用ネタ③衛生エリアへ移し、刺身を引くを製造④食品トレーにツマを敷き、刺身を盛り付ける

図３④予め衛生エリアにて用意されているカニ、いく

製品写真（寿司） 左：寿司10貫セット

42

右：製品ラベル水産即食商品（刺身、寿司）向けセントラルキッチンの開発と有用性についての研究

図４

セントラルキッチン内におけるデータフロー

らを用いて所謂「軍艦」製品を製造

CK では受注から製造、発送までを自社内で作成⑤各寿司ネタとシャリ玉を用いて寿司を製造したシステム（application：Fish Center Client）に⑥各種寿司を食品トレーに盛り付けるより運用した。本システムにおける発注のデータ⑦盛り付けられた寿司は蓋をし、製品ラベルを貼

フローを図4に示した。なお、本研究では 1 ）にり付ける（図3）

おける発注を利用した。

⑧金属探知機を通し、金属を探知しなければ保冷コンテナへ格納し出荷庫にて一時保管

2.5⑨輸送車両が到着したら出荷庫より転載し、各店本研究における評価

本 CK は持続的な店舗となるよう製品を製造し、舗へ輸送される

店舗へ製品を導入し、支援することを目的としている。そこで、本 CK により製造された製品を取2.4

り扱う店舗を選定し、効果を検証することとした。

CK 内におけるデータフロー

店舗からの発注は、効果の検証は、CK 製品導入前および導入後の 11 ）自社店舗より本システムへ直接発注

か月間の販売額、粗利額、経費（人件費を含む）、

2 ）他社店舗より本システムへ直接発注

営業利益を比較することで評価した。
（販売額、粗3 ）他 社店舗による他社システムからの本シス

利高、経費については導入前を100％とし、導入

テムへの発注後の変化を比較した。営業利益については製品導の 3 つの発注パターンが想定されたことから、本入前、導入後の差額で評価した。営業利益の差額

43日本フードサービス学会年報

図５

第27号

CK 製品を導入した店舗Ａにおける変化（左：導入前、右：導入後）

は｜Δ OI｜とした。
＊ OI：Operating Income の略）

CK から提供する製品：刺身、寿司CK から提供する製品構成比：全体の販売額と2.6

して40％を導入

店舗選定

店舗の選定については東信水産株式会社における営業利益が損益を割り運営が困難になっている

上記 2 店舗において、営業の実態を表す利益で

店舗 2 店舗（店舗 A および店舗 B）を選定した。選ある営業利益額が向上し、損益分岐点を超え、持定条件は今後も経済活性が向上し、人口が伸び続

続可能な店舗となるか検証した。

けることが予想される東京都23区内の既存店舗
とした。

3．結果

店舗 A：東京都中央区にて百貨店へテナントとし

3.1

店舗 A について

店舗 A におい販売額の21％を CK から製品を導て出店する店舗
CK から提供する製品：刺身、寿司入した。CK の導入によって、販売額は117.1％とCK から提供する製品構成比：全体の販売額と上昇し、粗利額は132.8％と上昇が見られた。一

して21％を導入

方で、経費は34.2％減少した。したがって、営業利益の差額｜Δ OI ｜については￥2,000×千の上

店舗 B：東 京都杉並区内にてショッピングセン

昇となった（図5）。

ターへテナントとして営業する店舗

44

水産即食商品（刺身、寿司）向けセントラルキッチンの開発と有用性についての研究

図６

3.2

CK 製品を導入した店舗Ｂにおける変化（左：導入前、右：導入後）

2 ）売れ筋商品を CK にて製造し、店舗では地域

店舗 B について

店舗 A での再現性を得るため、店舗 B についてに合わせた商品作りを行ったため、商品構成

も同様に CK から40％の製品を導入し検証した。

が広がった。

その結果、販売額は118.6％と上昇した。また粗粗利額の向上については 2 点の理由が挙げら

利額は115.2％と上昇し、経費は3.5％減少した。

れる。

したがって、営業利益の差額｜Δ OI ｜について

1 ）店 舗は地域に合わせた粗利率の高い商品をは￥2,590×千の上昇となった（図6）。

製造できた。
2 ）店舗は開店時に製造する商品量が減ることか
ら店員の出勤時間を遅らせることができた。

4．考察

このことより、値引きする商品の発生を減少で店舗 A および B に CK 製品を導入することで、き、粗利額が上昇した。経費の削減については 3

販売額、粗利額、経費、営業利益額に変化が確認

点の理由が挙げられる。

された。販売額が向上した理由は 2 点挙げられる。

1 ）CK から製品を導入することにより店舗の適1 ）店 舗人員のみで商品を製造する際は商品製正人員が減少できた。

造が全て開店時に揃わず欠品が発生してい2 ）店 舗にて開店時へ向けた商品製造が減少した。しかし、CK から製品が導入されることたことにより、時間外労働が減少し残業費がで欠品が無くなり売上高が向上した。

減少した。また、 1 ）および 2 ）により人件

45

日本フードサービス学会年報

図７

第27号

2018年から2022年8月現在までの CK 製品の導入店舗数推移

費が減少した。

他社店舗からも4. にて述べた通り、「残業時間が3 ）製造数が減少したこと、在庫が減少したこと減ったことによる経費の減少が確認された。」、「開によりバックヤードに占める面積が減少で店時、商品の幅が広がったことによる売上高の改きた。このことから賃借料を減少させること善があった。」等の意見が寄せられている。CK 稼ができた。

働率は製品導入店舗が向上したため、ある程度の店舗を持続的に運営するに当たって営業利益がランニングコストも改善されてきた。今後は更に黒字化していることが必要であるが、CK の導入

導入店舗を増やし、CK の収益性を高めること。

されたことにより、両店ともに営業利益が黒字化

また、本 CK の品質管理基準を高めるため、施設した。したがって、近年、経営状況が困窮する店に準じた衛生規格の取得を目指したい。

舗が CK 製品の導入で持続可能な業種になれるこ

本研究が将来、高齢化と人口減少により店舗労とを本研究により示唆した。

働者数が減ることが予想される中、水産小売業の食品における CK での製品製造は既知な手法で店舗拡大の一助になることを期待する。今後は他あるが、水産小売業における即食商品を取り扱う社においても東信水産株式会社と同様に店舗の営

CK の開設は事例として少ない。新たな配送コス

業利益が改善されたかを検証したい。

トは発生したが、その分人件費は店舗にて減少し
ている。

［文献］
（単行本）
（和書）

5．展望

・織茂信尋 , 2021,『魚屋は真夜中に刺身を引き

本研究により、CK にて製造された製品を導入始める』ダイヤモンド社 .

することによって、店舗販売額が上昇し、粗利額（雑誌）も上昇した。一方で、経費は減少することができ、・浦和栄助 , 2019,「開場から一年、豊洲市場の営業利益額が向上することがわかった。このこと

現状と今後の課題」『東京都水産物卸売業者 .

から、2018年以降多くの他社店舗にて本 CK で製・水産庁 , 2017,「第2章 平成28年度以降の我が国造された製品が導入され、2020年10月現在ではの動向」『水産白書』2,（2）, 4,（2）104店舗まで取り扱い店舗が増加している（図 7 ）。

・水産庁 , 2019,「第1章水産資源及び漁場環境を

46

水産即食商品（刺身、寿司）向けセントラルキッチンの開発と有用性についての研究めぐる動き」『水産白書』1, 53

取得 , https://www.shijou-tokei.metro.tokyo.lg.jp/

・橋本道男「脳・神経機能維持と n － 3系脂肪酸」『日

asp/rmenu.aspx?gyoshucd=2）.

本薬理学雑誌』29, 9-25.

・内閣府 , 2005,「食育基本法」, 内閣府 e-GOV,・Hibbel JR.,2007, Maternal seafood consumption（2022年11月1日 取 得 , https://elaws.e-gov.go.jp/

in pregnancy and neurodivelopmental outcomes indocument?lawid=417AC1000000063）.

childhood（ALPC study）, Lancet, 369, 578-585.
協会

・農林水産省 , 2004, 2021,「食料需給表」, 農林水第一回生鮮取引電子化セミナー講演録』

産省ホームページ（2022年11月1日取得 ,https://

1.1-7.

www.maff.go.jp/j/zyukyu/fbs/）.

（WEB）
・FAOSTAT, 1970, 2020,「MACRO Indicator」,
FAO ホームページ（2022年11月1日取得 , https://www.fao.org/faostat/en/#data/MK）.
・厚生労働省 , 2002, 2009「国民栄養調査」、「国民健康・栄養調査報告」, 厚生労働省ホームページ（2022年11月1日取得 , https://www.mhlw.go.jp/
bunya/kenkou/kenkou_eiyou_chousa.html）.
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厚生労働省ホームページ（2022年11月1日取得 ,https://www.mhlw.go.jp/toukei/list/114-1b.html）.
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ホームページ（2022年4月26日更新 , https://www.
e-stat.go.jp/stat-search/files?page=1&layout=dat
alist&toukei=00600120&tstat=000001016965&c
ycle=8&tclass1val=0）.
・総務省 , 1989, 2018,「国勢調査 人口推移」e-Stat
ホームページ（2023年1月20日更新 , https://www.
e-stat.go.jp/stat- search/ files?page=1&toukei=00200524&tstat=000000090001）.
・総務省 , 2000, 2018,「住民基本台帳人口移動報告」総務省統計局ホームページ（2022年11月1日
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・総務省 , 2000, 2018,「労働力調査」, e-Stat ホーム ペ ー ジ（2022年4月26日 更 新 , https://www.
e-stat.go.jp/stat-search/files?page=1&layout=dat
alist&toukei=00200531&bunya_l=03&tstat=000
000110001&cycle=8&tclass1=000001040276&tclass2=000001040283&tclass3=000001040284&
tclass4val=0&metadata=1&data=1）.
・東京都中央卸売市場 , 2002/2018,「水産」, 東京
都中央卸売市場ホームページ（2022年11月1日

47年次大会

第27回年次大会

第27回年次大会プログラム

大会テーマ

不 確実性時 代のフードサービス産業
─ 新たな食の価値提案の視点

日時：2022年10月8日（土）会場：ベルサール神保町（東京都千代田区西神田3－2－1）

第２会場
9：30

第27回通常総会

10：00

休

憩

第１会場
10：05

基調講演１
「食の信頼向上にむけたフードサービスの課題 ─ FCP15年目の年に─」

11：30
11：35

中嶋
司会：立原

康博（東京大学大学院農学生命科学研究科
繁（会長 東海大学観光学部 教授）

教授）

基調講演２
「これからのフードサービス業 ─ 外食産業の価値とは」

13：00

横川
司会：立原

竟（㈱高倉町珈琲 代表取締役会長）
繁（会長 東海大学観光学部 教授）

昼休み
14：00

統一論題１
「コロナ禍を乗り越える外食産業①」

15：00
15：00

川口 洋（㈱ SUU・SUU・CHAIYOO 代表取締役）
司会・コーディネーター：横川 潤（亜細亜大学経営学部 教授）

統一論題２「コロナ禍を乗り越える外食産業②」

16：00

中田 有紀子（㈱ハングリータイガー 取締役 相談役）
司会・コーディネーター：東 利一（共立女子大学ビジネス学部

休
16：10

教授）

憩

パネルディスカッション「インフレ進行下でのフードサービスと農業との連携の課題」

17：40

パネリスト：外食事業者／栗林
流通事業者／江原農業生産者／本田
司会・コーディネーター：木立敢（ロイヤル㈱ 商品本部・購買部長）
聖二（デリカフーズ㈱ 執行役員 事業統括本部 広域営業本部長）
量規（㈱ジャパン アグリ イノベーション 代表取締役社長）
真直（中央大学商学部 教授）

休
17：40
18：00

憩

実行委員長挨拶
木立真直（第27回年次大会実行委員長／中央大学商学部

50

教授）

第２会場
14：00

自由論題１
「ベーカリーチェーンにおけるコーズ・リレーテッド・マーケティング効果とそのコロナ禍の影響の検証」

14：30
14：30

世良
西森
村上
司会：小泉

耕一（東京電機大学工学部 教授）
義人（㈱エムズコーポレーション 代表取締役社長）
拓也（日経広告研究所 主任研究員）
徹（東京都立大学 名誉教授）

自由論題２「水産即食商品（刺身、寿司、惣菜）向けセントラルキッチンの開発と運用について」

15：00
15：00

織茂
奈良
司会：白鳥

信尋（東信水産㈱ 代表取締役社長）
一寛（実践女子大学生活科学部食生活学科 教授）
和生（㈱日経新聞社 編集局調査部 次長）

研究助成報告１「コロナ禍における外食企業のマネジメントの実態と今後の展望─企業の取り組み事例を通して」

15：30

高力美由紀（新潟食料農業大学食料産業学部 教授）
司会：薬袋 貴久（昭和女子大学グローバルビジネス学院 教授）

第３会場
14：00

自由論題３
「中小規模飲食店ブランドの海外進出におけるブランディング戦略
─第三国経由飲食店ブランドのアジア諸国でのケース分析を中心に─」

14：30
14：30

渡邊
司会：川端

徳人（㈱サニーサイドアップグループ
基夫（関西学院大学商学部 教授）

代表取締役）

自由論題４「外食における消費者行動の研究─情報活用に着目した購買意思決定プロセス」

15：00
15：00

島
司会：中村

浩二（大阪公立大学大学院都市経営研究科附属都市経営研究センター仁也（㈱ゴーガ解析コンサルティング 代表取締役）

研究員）

研究助成報告２「ハラル食品の外食産業における発展の可能性 サプライチェーンにおける実態調査を踏まえて」

15：30

松本
司会：東

隆志（東京海洋大学学術研究院食品生産科学部門
徹（立教大学観光学部 教授）

教授）※プログラム・本文における所属・役職の表記は年次大会（2022年10月8日）当時のものとなりますのでご了承下さい。

51

基調講演

基 調 講 演
1 東京大学大学院農学生命科学研究科
2 株式会社高倉町珈琲

教授 

代表取締役会長 

中嶋

康博

横川

竟

日本フードサービス学会年報【

基調講演 １

第27号】

食の信頼向上にむけたフードサービスの課題
─ FCP15年目の年に─
東京大学大学院農学生命科学研究科

教授

中嶋

康博

農芸化学の研究者と一緒になって食の安全に係わ○はじめにる問題に取り組もうということで、附属施設とし

ただいまご紹介にあずかりました中嶋です。食

て設立したもので、社会科学者として関わっていの最先端の研究をしてきたと紹介いただいたが、くことになった。獣医学分野がセンター長、農芸最先端かどうかは別にして、比較的長く食に関わ

化学と農業経済の分野が副センター長を務めている研究を行って来た。今回はその中でフード・コる。FCP には、そのセンターの活動として参加

ミュニケーション・プロジェクト（以下 FCP）のしており、私としても重要な取り組みだと思って取り組みについてご紹介したい。経歴の中にもあいる。

るが、東京大学の中にある食の安全研究センターの副センター長をさせて頂いている。このセン
ターは、世の中で「食の安全」をめぐる多くの事○フード・コミュニケーション・プロジェクト（FCP）の立ち上げ

件や事故が起こった時に、非常に大きな問題であ

お集まりいただいた皆様の中には、FCP 商談

ると認識されたことから、農学部の中でも獣医や会シートを使われた方もいるかもしれないが、FCP はその商談会シートを作った組織・活動である。
2000年以降の食の安全を巡るいくつかの事故をピックアップしてみると、2007年から2008年にかけて、食品偽装が多発し、集中的に報道された。2007年からの 2 年間だけでも、大きな事件が数多く記憶に残っている。
BSE 問題や牛肉偽装問題が起きた時に国民からの問い合わせ窓口として開設された農林水産省

中嶋の食品表示110番での問い合わせ件数の推移を見

康博 氏

中嶋氏の横顔東京大学大学院農学生命科学研究科 教授
東京大学大学院農学系研究科農業経済学専攻博士課程修了。専門は農業経済学、フードシステム論。東京大学大学院農学
生命科学研究科長（2023年4月より）、同附属施設食の安全研究副センター長（講演当時）、日本農林規格調査会会長、食料・農業・農村政策審議会委員、（公財）生協総合研究所理事長も務める。
主要著書は『食品安全問題の経済分析』（単著、日本経済評論社、2004年）、『食品の安全と安心の経済学』（単著、コープ出版、
2004年）、『食の経済』（編著、ドメス出版、2011年）、『フードシステムの経済学（第6版）』（共著、医歯薬出版、2019年）
、
『食
の安全』
（共著、放送大学教育振興会、2021年）

54

食の信頼向上にむけたフードサービスの課題 ─ FCP15年目の年に─

18000

16000

14000

12000

10000

8000

6000

4000

2000

２０２１下

２０２１上

２０２０下

２０２０上

２０１９下

２０１９上

２０１８下

２０１８上

２０１７下

２０１７上

２０１６下

２０１６上

２０１５下

２０１５上

２０１４下

２０１４上

２０１３下

２０１３上

２０１２下

２０１２上

２０１１下

２０１１上

２０１０下

２０１０上

２００９下

２００９上

２００８下

２００８上

２００７下

２００７上

２００６下

２００６上

２００５下

２００５上

２００４下

２００４上

２００３下

２００３上

２００２下

２００２上

0

資料：農林水産業（http://www.maff.go.jp/j/jas/kansi/110ban.html）

図１

食品表示110番への問い合わせ件数

ると、初めは非常に低いレベルだったが、2003の明確化」から、基本原則 5 の「情報の収集・伝年頃にぐっと上がり、さらにその後、食品偽装が達・開示等の取り組み」まで定めている。こういっ多発した2007年ごろに一段とレベルの異なる数

た目標について、これを実際どのように徹底して多くの問い合わせが来るようになった。これは世いくかが課題となった。

間の食の信頼感を表すある種のバロメーターにな

2008年に立ち上げた FCP では、これに魂を入ると考えて、ずっと私はウォッチしていた。そのれて、実際どういう活動していくかの指針を作り、後この件数は徐々に減ると思っていたが、実際に取り組み内容を明らかにすることを目指した。具はかなり長い期間に渡って維持され続けており、体的には HACCP や GAP や信頼回復に向けた取

その間、表示・偽装に対しての疑念が続いていたり組みの標準化といったものを着々と積み上げてようである。この食品表示110番だけでなく、世いる。

間の目も声も厳しいものがあり、食に対する不信FCP は、農林水産省の新事業・食品産業部のが相当広がっていると、その深刻さを認識したこ

ホームページに概要が掲載されている。皆さんよとから、農林水産省が音頭をとって、食品業界のくご存知だと思うが、役所が立ち上げる事業やプ方々と立ち上げた取り組みが FCP だった。

ロジェクトは、あまり長続きしなくて、何年か経同時期に農林水産省では、食品企業の安全信頼

つと名前が変わってしまうことがある。しかし、対策、そして標準化にかかわる数々の取り組みが

この FCP は、ずっとこの名前で、この体勢で続行われている。まず初めに「五つの基本原則」がいている。ただもともとは、消費・安全局の中に農水省で策定された。2008年（平成20年）の 3 月あったが、その後何度か役所の組織が改組となっに作成され、そこでは基本原則 1 の「消費者視点たこともあり、現在は大臣官房の新事業・食品産

55

日本フードサービス学会年報

第27号

業部食品製造課の下の食品企業行動室にあるといことを、全部さらけ出していただいた。そのエッう建付けになっているが、仕組みそのものは全くセンスをまとめ、ただし各企業で利用されている

変わっていない。組織には、役所の方もいれば、言葉は使わないように作り上げたものであり、基企業から派遣されている方が何人もいて、その人本のバイブルのようなものになった。このように達でこの活動を回している。

協働して作ったということで、「協働の着眼点」

この FCP では立ち上げ後、さまざまな FCP ツーという名前がつけられた。

ルを開発してきた。その中で「商談会シート」と

そして、200項目を事細かく理解するのは、いうのが、FCP 活動最大のヒット作品であり、

HACCP や GAP などもそうだが、なかなか大変な

色々なところで活用いただいている。農家の方ために、大分類としてまとめたのが、「ベーシッや、それから特に地方の中小の食品企業の方が、ク16」と言われるものになる。そこでは 1 から

「私たちはこういう良いもの作ったのだが、どう16までの大分類項目になっている。はじめの二取引したらいいのか」という課題に対して、そのつの項目は企業指針のようなものだが、他の項目

アピールポイントをまとめるためのシートになっは全部コミュニケーションという用語が使われてている。ポイントとしては、生産者がどのようにいる（図2）。

書いたら良いかわからない部分、特にやはり「安食の安全対策をきちんと実行して、担保して、全・安心」について、取引先の「ここが知りたい」

そして最終的にお客様の信頼を得ていくためにという視点から的確にまとめ上げるシートになっは、きちんと実行したことを、どのようなコミュている。実際に、FCP のツールを作成する際にニケーションを取って、伝えていくかが重要にな

は大手量販店の方やデパートの方など実需者の方る。そういう意味ではこのお客様に関するコミュにも関わっていただいた。

ニケーションが鍵となるが、実はたとえばメー

関連したツールでは「シート作成の手引き」、「企

カーは自分達だけでは商品を作って行けない。取業力アッププログラム」などがあり、「工場監査引先の方、原料調達や販売の部分も含めて、コミュシート」というものも作成している。

ニケーションをきちんと取り、その川下と川上のこの商談会シートなり、他のツールなりのベー

両方でもきちんとした作業をしていただかないスになるのが、「協働の着眼点」といわれるものと、結局その価値が毀損してしまう。

である。これはある種のチェックシートの形に

また、社内の方々に対しても、「何故こういうなっていて、そこには何をすべきかということがことをしなければいけないのか。」それをきちん

書いてあり、大体200ぐらいの項目が並んでいる。

と腑に落ちるような形で理解してもらうべきで、

FCP では、製造業、卸売業それから小売業の 3

そのためは、この「社内に関するコミュニケーショ

部門の「協働の着眼点」を作った。かなりの部分ン」が重要になる。

が共通しているが、製造・卸・小売では、取り組

さらに、「緊急時に関するコミュニケーション」

みの異なる項目があることから別バージョンとしも用意している。日々の取り組みの地盤を固めるた。

ことも大事だが、この当時にさまざまな事故が起

FCP を立ち上げた時に、食の信頼の回復には、きていた時の教訓から、突然やってくる問題、ク

どのような取り組みとそれをどのようにアピール

ライシスの際に、きちんとした対応をお客様に対をしたらよいのかを具体的に確立しなければならして行わないと、大きく信頼が落ちてしまうことなかったため、製造・卸・小売の70ほどの大手が強く認識された。事故を起こした時に問い合わ

企業の方が集まり、協働して、知恵を出し合うワーせのあったお客様への適切な対応を行えれば、「こクショップを行った。そこでは「実はうちではこ

ういう時はしょうがないよね。でもあなた達がきんなことをやっている」、「ここが大事だ」という

ちんとその対応が終わったらまた再び買います56食の信頼向上にむけたフードサービスの課題 ─ FCP15年目の年に─

図２協働の着眼点（ベーシック16）

よ」と言っていただけるようになるための、「緊は、その時が初めてだった。この意識調査では、

急時のコミュニケーション」をきちんと行えるか

約15,000人の方を対象に、「食品企業に対して不どうかだ。そのためには日頃からの訓練、事前の信感がどのぐらいあるのか」、それから「食品の準備をするということも重要ではないかというこ

信頼という観点から何が問題か」、それから「食とが FCP の中で議論された。

品事故が起こった時に食品企業への懸念が他の企業への懸念という形で伝播しないかどうか」につ

私は、この FCP の商談会シートそのものを作いて調べた。

るにあたっては、さすがに実務家ではないので関わらなかったが、ただ準備をしている段階からご一緒していて、FCP という組織が発足する時は◦信頼できない食品は何か
まずシンプルに「信頼できない食品とその理由

アドバイザーとして参加していた。
研究者としてお手伝いできることとして、今そは何か」という質問を行ってみた。その結果、信の信頼が失われている状態というのはどういう状頼できない食品は「特にない」は5,566人だったが、況なのか、どこに問題があるのか、ということを一方で「すべての食品が信用できない方」が、 1研究することになり、発足の2008年から 3 年後割以上の1,811人いた。
FCP の 活 動 の 中 で 役 立 て た い と い う こ と もの2011年に意識調査を実施した。

あって、この研究結果は企業の方々に見せたのだが、かなりのショック受けられて「1,811人もい○食品事故等をめぐる意識調査（2011年）

るのか」という印象だった。私もその頃何度か市

私がインターネット調査を本格的に行ったの民とのワークショップをやっていたのだが、参加

57

日本フードサービス学会年報

第27号

した皆さんがいくつかのブランド名をあげながらケーションを取って、そして付き合いする人、し「本当に食品企業は何やっているか分からない」

ない人もちゃんと分かっている、という結果と等と話すのを聞いていて、消費者の食に対する不なった。

信感の高さは感じていた。2007～2008年の時はこういう過去の研究に基づいて、先ほどの「低もっと酷かったのかもしれないが、調査は2011

信頼」、「中信頼」、「高信頼」の区別をしたが、こ年の実施だったものの、それでもまだこんな状態

れを食品企業への信頼にも適用できないだろうかかと驚いた覚えがある。

と考えて、食品信頼感の計測をすることにした。
どのような質問をするかは、初めてだったので、◦一 般的信頼感～「低信頼」
、
「中信頼」
、
「高信頼」
の各グループの特徴「親しい友人が進めてくれたものは信頼できる」

次に、「一般的信頼感」の「尺度」を測ってみた。

全・衛生対策を取っているので信頼できる」など「ほとんどの人は信用できる」「世の中は偽善者がの質問を行ってみて、因子分析をしたところ、や多い」というような質問して、「そう思う」から「そはり 3 グループに分けることができた。これは企う思わない」までの程度で回答してもらい、その業に対して一般的信頼感を適用したもので、「食結果を因子分析をした。その三つの因子を抽出

品信頼感」と名付けた。完全に 1 対 1 に対応す

し、それをもとに質問した人々を分類をするといるわけではないが、やはり一般的信頼が高い「高う手法を取った。

信頼」の人は、食品信頼の観点からも「高信頼」「今のメーカーは公的機関の監視のもと、みな安

具体的には、「低信頼」の方、「中信頼」の方、になる傾向があるということが分かった。

「高信頼」の方に分けるという作業をした。「一般

そして、この食品信頼感を計測した方々に、「ど的信頼」というのは、「信頼論」という分野の研の食品を信頼しているか、してないか」という質究での考え方を適用したもので、「高信頼」とは、問を行い、その結果をこのグループごとに集計し「人間性の検知能力が高くて、他人への共感能力てみると、「すべての食品」に不信感を持っていが高い人」のことである。

る方は「低信頼」の方が非常に多く、信頼できな

世の中には悪い人がいるのは事実だが、一方でい食品が「特にない」方は「高信頼」や「中信頼」

しっかり他者のことを考える素晴らしい考えと行の方が多いということが分かった。

動をともなう人もいる。そのような中で、この「高信頼」の方というのは、「それを私は見抜けます。

○食品事故における安全性への懸念の
伝播構造

どんな人にでも話をして胸襟を開いて、きちんと続いて「懸念の伝播構造」を研究したので合わした人とはお付き合いして、そうではない方はお付き合いしない」と考えている人になる。

せて紹介したい。これは、この2007年～2008年「低信頼」の人は、「私はそれはちょっとできなの当時のことを考えながらモデルを考えた。「Aい。皆腹の中で何考えているか分からないので、社が問題起こすなら他の B 社も問題起こしている

お付き合いなんかできません。
」というような感

んじゃないか」、「食品業者ってみんなこういう悪じの人で、「中信頼」はその中間の人になる。

いことしてんじゃないの」といった言葉を耳にしこの「信頼論」だが、山岸俊男先生（北海道大たことから、このような懸念が伝播することにつ

学名誉教授）の研究が、一時期非常に話題になっいて考えた。これは言い方変えると風評被害とたが、山岸先生の研究では、日本とアメリカを比いったことになる。

べた時に、日本はどちらかというと殻に閉じこ

ウェブ調査をするにあたっては、A 社という個もって、さまざまな方とお付き合いできない。一

別企業ではなくて、X 業種が問題起こすなら Y 業方で、アメリカの方は、さまざまな人とコミュニ種も問題起こすといった表現に変えることにし58食の信頼向上にむけたフードサービスの課題 ─ FCP15年目の年に─た。事故を起こした報道があった時に、「他のメーこれを先ほどの「低信頼」、「中信頼」、「高信頼」

カー（業種）は、同じような事故を起こすと思うで見ると、高信頼の方は「巻き込まれ度」の数値

可能性がありますか」という、単純な質問に、「全の平均は低い一方で、低信頼の方の「巻き込まれ

くありえない」から「とても心配」という 5 段階度」は高くなっていて、しかも「大手」、「中小」、で回答をしてもらい、同時に大手企業や中小企業「零細」に関わらず、「巻き込まれ度」は高くなっなど事業者規模別（大手、中小、零細）にも聞いている。「高信頼」の方はメリハリのついた怪してみた。対象の品目業種としては食肉加工品からさを感じていることが分かった。

ワインなど、これはやや恣意的だが、食品偽装を「巻き込み度」、ある業種が問題起こした時に他起こしたといろいろ取りざたされている業種を対の業種にその影響はどれだけ及ぶかを調べたとこ

象にして、36部門（12業種× 3 種の規模）を設定

ろ、先程の「巻き込まれ度」つまり不信感を比べした。それから事故の理由は「不適切な原材料」、ると、例えば「大手」、「中小」、「零細」の間の差「従業員のミス」、「表示ミス」などの 3 事案を設は、男女間、年齢階層別ともにあまりないという定した。質問のタイプはかなりの数になったたのが分かった。ただ「低信頼」
「
、中信頼」
「
、高信頼」

め、15,000人ぐらいのサンプルが必要となった。

ごとの「巻き込み度」には差はあったが、「巻き懸念の程度を 5 段階で評価してもらい、その結込まれ度」について「大手」
、
「中小」
、
「零細」の

果を取りまとめて、部門間の懸念（不信）の玉突

間での違いはあまり感じてないことが分かった。

き構造を明らかにした。当該業種の X 業種（発生次いで「有向グラフ分析」という手法で懸念が元）で問題が発生した場合に他の Y 業種（波及先）

伝播していく状況について調べた。有向グラフとで問題が起きる可能性の点数（ 1 ～ 5 ）を「巻きいうのはグラフ理論やネットワーク理論の中で使込み度」、
逆に他の Y 業種（発生元）で問題が起こっわれているもので、例えばグラフ上の 2 点、たとた場合に当該業種の X 業種（波及先）で問題が起

えば X 業種と Y 業種を図中でそれぞれポイントをきる点数（ 1 ～ 5 ）を「巻き込まれ度」とした。

用意することにして、それらのポイント間に伸びそういったデータを用意して、すべての業種でる矢印の線が引かれていた場合、始点から終点への数値の高さを「懸念度」として、その分布を見の矢印の方向に影響があることを示すものであたところ、「低信頼」の人たちは平均して高い懸る。今回は「問題起こす可能性」を 5 段階評価で念度の分布となり、「高信頼」の人は低い懸念度

聞いており、X 業種（発生元）で問題があった場合、の分布となっていることが分かった。これは仮説

Y 業種（波及先）に対して多くの人が、問題が起通りの結果となった。

きると思っている場合には、線が引かれることにまた、事業者規模と「巻き込まれ度」についてなる。ネットワーク構造を「見える化」するため

みた場合、例えば食肉加工品の「大手」、「中小」、に、平均3.5になったポイント（業種）とポイント「零細」の別についてみると、男性は平均して、「大（業種）の間には矢印線を引くことした。

手」は巻き込まれない、しかし「中小」は巻き込

具体的に「原材料ミス」を理由にして、「低信頼」

まれるという認識をもっていた。これは他の業種の方々の懸念の伝播を「見える化」したところ、でも一緒で、「牛乳・乳製品」、「冷凍食品」、「水とにかく線が多くて真っ黒になった。「低信頼」

産加工品」等の業種も「大手」は巻き込まれなくの方々は、「どこかの業種が問題起こしたら、多て「零細」が巻き込まれるというパターンがほぼ

くの違う業種に影響を与えている」と考えている

はっきり見て取れた。女性は平均して、「大手」姿が見て取れた。

と「中小」と「零細」の差はなくて、全体的に巻ところが「中信頼」を対象にした図では一気に、き込まれるという認識で、全体的に怪しいと思っ

線が少なくなった。この線を引く引かないは、閾ている結果となった。

値として3.5点を取っているのだが、 4 にしてみ59

日本フードサービス学会年報

第27号

たらどうかとか 3 にしてみたらどうかと検討し

表１てみたところ、3.5が最も信頼感に対して明確に

１世帯１カ月当たり購入頻度影響が現れる結果となった。そこに恣意性があるのではないかという指摘は甘んじて受けるが、とにかく「低信頼」と「中信頼」の間で傾向が大き
く違った。
それから
「高信頼」になると更に線が少なくなった。この結果も企業の方々に見せたのだが、「そうなのか」と肯定的な評価を得た。これは逆に、いくつかの質問項目で食品信頼というものの高
い、低い、を調べたのだが、その括り方の有効性を表しているのではないかと思っている。
この結果をもとにして「低信頼」の方々の意識を考えてみると、ある業種が問題を起こすと、次の業種にも波及するということを意味している。
そして一つの業種が問題を起こすと次の業種、さらにその次の業種というように懸念が伝播して広がっていく姿をこれは示しているのである。とこ

資料：総務省「家計調査」二人以上世帯の数値

ろが「高信頼」の方々はちゃんと企業を見つめているので、あそこがもし問題起こしたとしても、
いや、こちらの企業は大丈夫だよということで、は6.4回 / 月である。2020年を調べると消費機会は懸念が伝播しない。私共はこの図は心の中をのぞ微増していて、しかも食料が増えている。2020

いた結果だと思っているが、このことからずっと

年はコロナ禍にあり、これは色々な実態が反映し不信感を持ち続けるグループが存在する一方で、たものだと思う。それはともかく、何が言いたい

そうではない方もいるということが分かったので

かというと、食品分野では非常にたくさんの「消ある。

費をするという決断」をしなければいけないということである。
次に年間ベースでの購入回数と購入時の支払い○食にとって信頼の役割は何か

金額を散布図にしてみた（図3）。年間の購入回数

食にとって信頼の役割は何かというお話をしたが少なく、支出金額が低い品目は非常に多く、図い。

の左下に団子状に分布しているが、購入回数が結家計調査のデータでは 1 世帯 1 ヶ月あたりの構多いものもあって、例えば豚肉は60回 / 年以上

購入頻度のデータを確認することができる。消と多く、またパンも多くなっている。その中で、費の機会が、例えば2015年は 1 ヶ月に260回ある「その他」とついているのはさまざまなものが入っ（表1）。購入頻度には例えばサービスを受けたり、て数として全部そこにまとめられてしまうので数観光に行ったりすることも含まれる。そのようなが多くなる傾向がある。豆腐、卵、鶏肉、天ぷら・消費機会が260回 / 月ある。食品についてみるとフライなど、購入回数が少ない品目は分布が団子合計で207回 / 月である。さらに穀類ではお米、状になっている。一方で、米は10回 / 年を少し下

パン、麺などのアイテムが含まれるが20回 / 月で、回るぐらいであるが、 1 回当たりの金額は2,500

魚介類が17回 / 月である。ちなみに外食に関して円と大きい。

60

食の信頼向上にむけたフードサービスの課題 ─ FCP15年目の年に─

資料：総務省「家計調査」

図３

注：全国、全世帯、二人以上世帯の数値

年間購入回数と購入時支払金額の関係

購入頻度が高い品目は 1 回あたりにかかる支消費の特徴は、「非耐久財で高い消費頻度で低い

出額は1,000円を切るか、500円ぐらいで、中には購入単価」ということにある。そのような状況だ

300円、100円というのもあって、高頻度のものと購入時のコスト・手間をできれば節約せざるをは非常にその金額が小さい。一方で飲酒代、すし、得ないため、消費経験を次回購入態度へ反映させかに（これは外食ではない）、洋食、和食、他のることになるだろう。食品についてはそういった主食的外食というのは金額としては高いが、頻度安定した「繰り返し購入」が観察される。ハーバー

としては非常に少ない。ちなみに非食品の耐久財

ド・サイモンというノーベル経済学者が「限定合をみると、電気冷蔵庫は、 1 年に 1 回も買わな

理性」という概念を提示したが、人々が限られた

いので、数値としては100世帯当たり 5 回 / 年と時間や機会の中でメリハリをつけて行動しているいうような頻度になっている。自動車、エアコン、背景としては、取引コストの存在があることを明

ベッドもこのような非常に購入頻度が低い頻度だ

らかにした。購入時に吟味するコストをどの程度が、当然予想される通り、一つ当たりの値段は非かけるかどうかについては、食品は他の消費財と常に高い。

比べて特徴的なところがある。日々の食品購入で耐久財に分類される自動車など非常に金額が高はあまり吟味に手間をかけたくないけれども、特いものは、「どうしようか」と一生懸命調べて、別な場合には吟味するものもある。我々の生活の比較をしてよく考えた上で、思い切って買うわけ

中で意思決定において、かなり大きな割合を占めだが、言うまでもなく、食品は日常的に何かを食る食品というのは、そういうものなのだ。

べる必要があり、比較的単価が安いこともあって、短時間で決めてしまう状況にある。つまり、食品

61日本フードサービス学会年報

第27号

それから “ 飲食 ” 自体にも、「どのぐらい手間を◦食 選択の二元化～「生きるための食」なのか、「楽しむための食」なのかかけているか」を伺ってみた。これも平時、朝と話が変わるが、フランスの政治家で、美食家で夕ご飯の差というのは明確に出ているけれども、もあったブリア・サヴァランの「美味礼賛」のア

例えばコロナでどう変化したかはそれほど明確に

フォリスムでは「どんな物を食べているか言っては出ていない。かなりの N 数なのでここに有意差

みたまえ。君がどんな人であるかを言いあてて見がありうるのだが、表面的には差はなかった。

せよう。
」が有名だが、それ以外に「造物主は人

私たちが知りたかったのは、食には楽しみと苦間に生きるがために食べることを強いるかわり、痛があるのではないかということであって、準備

それを勧めるのに食欲、それに報いるのに快楽をなどにどのぐらい苦痛を感じているかがポイント与える。
」というようなことが書いてある。

だった。そのため、日常的なメニューを考える時

つまり生きるために毎日毎日食べなきゃならなに「楽しいと思う時がありますか」と、「苦痛にい。それは結構大変だが、生きなきゃいけないし、思う時がありますか」というその両方を同じ方に食欲があるから食べる。しかし、食べざるを得な

聞いてみた。それぞれ「非常に当てはまる」から

いのだが、それに報いるに「美味しい」という快「全く当てはまらない」について伺った。また、楽を与えられている。これは当たり前のことだと併せてもう一つ「買い物」についても同じようにいえば当たり前だが、我々の研究室ではこのこと「楽しいか」、「苦痛か」、と聞いてみた。すると、を踏まえて、食べる判断の場面を「二元化」してメニューを考える方がどちらかというと苦痛で、行動を整理できるのではないかと思っている。一

買い物の方はどちらかというと楽しいと思う人がつは「生きるための食」、もう一つは「楽しむた比較的多い結果となった。もちろん楽しい時もあめの食」である。我々は食事の選択時に、状況にるが、苦痛に思う時もあるという人もいる。した合わせて生きるための食べ方の行動原理に則ってがって、そこはもう少しいろいろ分析しなければる場合と、楽しむための食べ方の行動原理に則っいけないかと思うが、メニューを考える方が苦痛てる場合とに頭を切り替えているのではないかとというのはどういうことなのだろうというのはもいう仮説をもとに食行動を調べている。

う少し深堀りしないといけないと思われる。

2020年 の 1 月 7 ～ 9 日 の 間 に ウ ェ ブ 調 査 を

私達は生きるために食事を用意しなければなら行った。サンプルは 5 万人。それから11月にもない。自給自足を強いられるならば、狩りに行っう 1 回ウェブ調査をした。 1 月の実施の時では、たり、木の実を取りに行ったり、それから種をま調査準備がコロナ前だったため、コロナ禍でこんいて育てて農作物を収穫して、自分の食事を用意

なことになることは想定していなかった。11月

しなければいけない。もし実際に私達が自分の食はもう明らかに感染がまん延している時だったた

事の用意すべてに関わらなければならなかったらめ、あえてコロナ禍の状況を調べたいと思って実

他にほとんど何もできない。その作業が農業者に施した。

よって分業化をされ、その方たちに食材を作って調査では、平日の朝・昼・夕と、休日の朝・昼・いただけるならば、私たちはあとは調理をするだ

夜について、食事の “ 食材購入や調理 ” に「どのけである。また食品メーカーの方が加工食品をぐらい手間をかけていますか」ということを 1 月作ったり、外食の方から食事を提供いただいたりと11月で聞いた。その結果は、「夕食は比較的手することで、さらに私達は「食事を用意する」こ

間をかけている」というごく当たり前のことが確とからも解放されていくのである。

認できたのだが、コロナの影響でこの差がもっとそういったその苦痛や苦労から解放されて、そ出るかと思っていたのだが、我々の調べた限りでれによって生み出された時間で仕事もできて、そは実はそんなに差は出なかった。

して仕事ができるから産業が発達してさらにお金

62

食の信頼向上にむけたフードサービスの課題 ─ FCP15年目の年に─が手に入って、また美味しいものが食べられる、は、BSE 問題をきっかけにして、次々に食品法がという循環が現れてくる。

出来上がった。

そうは言っても、日々日々の食事を用意するこ

食品安全基本法において「リスク分析」の政策とに関しては全く解放されるということはなくの枠組みが定められた。このことは、他の国々とて、食事を用意しなければいけない。その苦痛を歩調を合わせている。「リスク分析」というのは、緩和するための要素として、先ほどのサヴァラン「リスク評価」、「リスク管理」、「リスクコミュニ

ではないが「美味しいこと」、それから実はもっケーション」という三つの柱、三つの機能から成と重要なのは「安いこと」が重要である。さらにり立っている。この「リスク評価」の部分がハザー

は「献立の作成と調理を支援すること」、というドの分析である。リスクをもたらす「ハザード」

食の外部化も貢献していると思われる。ただ、そと、それがどのようなリスクとして発生してしまのような苦痛の緩和が、期待通りであるとしても、うのかといった関係性を、定量的に明らかにしよ

提供されるものが、健康被害をもたらす危ないもうという試みが行われることになり、日本の行政のだということになると、これを受け入れること

組織では「食品安全委員会」が対応している。そができなくなってしまうため、「安全・安心」でして、その「リスク評価」に基づいて実際にリスあることは日常の食を成り立たせるための必要条

クや問題が起きないようにするために、使える原件になる。つまり、手間をかけないで済ますには、材料の制約をかけたり、それから食品の製造法を「信頼」が重要な要素なのである。

指定したり規制をかけたりするのが「リスク管理」

ちなみにこれはまだ十分に議論が練れていないであり、これは「厚生労働省」や「農林水産省」のだが、個人が意識する食の価値という観点から、が担当することになっている。

共食とか非日常性ということがもたらす価値も当

この「リスク評価」と「リスク管理」の内容を然指摘できると思っている。さらに言えば、食の国民にきちんと伝えていく機能が必要で、それが楽しみは、食欲と快楽にあるが、健康の増進、そ「リスクコミュニケーション」であるが、この当れから文化との融合なども今後は重要になってく

時から双方向にコミュニケーションを取るようにるだろう。特にこの二つの大きなカテゴリーが外しなければいけないと考えられていた。

食部門の展開、食文化という意味での価値になる「リスク評価」と「リスク管理」については、のではないか。しかしこの楽しみの得るためにそれぞれ別組織で対応することになったが、リスも、食は安全で、そして安全であると確信していクコミュニケーションはすべての組織がそれぞれる状態でなければならないと思っている。

の役割に応じて関わることになっている。ここで指摘した省庁以外に、消費者庁など関係各省庁や各県の関係部署が関与しなければいけない。例え◦食の安全・安心と「リスク分析」
2000年以降の食品安全をめぐる事故・事件にばしっかりとしたこの評価管理をしたとしても、ついてもう一度振り返ると、先ほど指摘した通り、

コミュニケーションが伴わなければ絵に描いた餅食品偽装などの事件・事故が次から次に起こると、になる。昔は法律等が決まったからこうしなさい

安全・安心の前提条件、必要条件が揺らいでしまと支持・命令するような状態であったのが、そんい、せっかくよいものを提供しても、十分に消費なことでは最終的に安全なものを、もし作ったと者が楽しめないということになる。特に2001年

しても安心は得られないという考え方がリスク分の BSE 問題が起きた時は、食品業界に激震が走っ

析の中に込められている。

た。それによって2003年に食品安全基本法が制

ただ食品のリスクは本当にさまざまある。食中

定されていることは、ご承知のとおりである。こ毒についても、病原性微生物による食中毒の問題

れは国内問題だけではなく海外でも特に先進国でもあるし、化学的な食中毒問題もあったり、感染

63

日本フードサービス学会年報

第27号

症的なものもある。そういった問題を起こさない

は「安心」はできない。

にするようにきちんと方策が取られているかと

では「安心」は何かと言うと、「安全というもいった時に、「人的要因」がどのぐらいあるのかのは実現できるようだが、それが本当に安全なもは信頼感を大きく左右させる要因である。人がミのとして私たちの手元に届くのか。安全だと確信スをする、人がちゃんとした対応してないというが持てるのかどうか」だと思っている。食品の場ことがリスクを発生させるということは当然ある

合では、「望んでいる食品を確実に確保できるとのだが、その対応をきちんとするだけでなく、そ予想している状態」が「安心」である。実はこれのことを説明する必要もあるだろう。その他、人は「安全」だけの問題ではなくて、商品の品質のがコントロールできない環境要因的な意味での予想に対しても同じような構図は想定できる。

「外的要因」も当然あり、人的要因と外的要因でこの安全なものが安心に繋がってくるかどうか

は懸念の内容や程度がかなり違っていて、コミュというのは結局のところ、「関係者が適切な行動

ニケーションする時に何に着目すべきであるか、をしているかどうか」、「関係者が適切な行動して何をちゃんとできているか説明すべき内容が変いると予想できるかどうか」に関わっていて、こわってくると思っている。

れが「信頼」だと考える。そして、信頼できるな
らば食行動に伴う取引費用を大幅に節約できる。
これは社会にとって非常に望ましいことだ。世の◦食の安全・安心と「信頼」
私自身の考えている「信頼」、「安全」「安心」

中には、お金のある人、お金のない人、忙しい人、について図 4 をもとにお話しする。まず「安全」

忙しくない人など、さまざまな人がいるが、どんというのは、「規格や基準が定められ、それに則っな方でも包摂的な観点で、等しく安心して物を食て製造し、販売して提供していくならば、消費者

べられるための信頼の状況というものを作っていに安全なものをお渡しすることができる」というく必要があると思っている。関係者と言った時に仕組みである。もちろん規格基準が間違っていた

実はさまざまなステークホルダーがいる。先ほどらどうしようもないわけだが、まずここをしっかのリスク分析の説明でリスク評価やリスク管理のり作り上げて「安全」というものを構築する。し話をしたが、フードチェーン的に考えた時に、私かしながら、「安全」であったからといって、人々は以下の 4 つが積み重なって安全性の確信につ

図４

食の安全における信頼の役割 ─ 基本モデル ─64

食の信頼向上にむけたフードサービスの課題 ─ FCP15年目の年に─ながると思っている。

あると思っている。

一つは、リスク評価の部門で科学者がきちんと、私が考える相互間のコミュニケーションとは、「これは危険なものである。これは安全なものだ」

科学者が行政、事業者、消費者に対して行うものということを峻別する科学的基盤を明らかにするが「サイエンスコミュニケーション」。そして行ことである。それから次にリスク管理の部門で行政が消費者、事業者に対して行政行為として行う政機関がそれをきちんと実行していくことであのが「リスクコミュニケーション」。そして事業る。次に食品事業者が、この行政機関から定めら者は、たくさんの食品事業者がいて、その事業者れたルールに基づいてきちんとリスクの制御を行

間のコミュニケーションが必要であると同時に、うことである。そして最後に消費者がそれを手に事業者から消費者へのコミュニケーションがあ取って食べていくわけだが、そこで消費者が正しる。これもある種のリスクコミュニケーションだ

い取り扱いをすることである。この段階で保存状が、ここでは「ソシオコミュニケーション」とい況が間違ったりするとせっかく適切なものを手にう言葉を使わせていただきたい。

入れたとしても、腐ってしまいリスクにさらされこれがフード・コミュニケーションに繋がるのる可能性がある。この時に消費者が取る態度をだが、フードはあくまでもその中の一つで、例え「リスク回避」と表現したい。

ば医療、原子力、自動車なども非常に高いリスク「科学者」が、「行政」が、「食品事業者」が、を伴う。それに対して消費者国民が納得してそれ

そして「消費者自身」がきちんとした行動を取るを享受できるためにもコミュニケーションが必要

ことがその安全性の確信、つまり「安心」に繋がで、事業者から消費者にどのようにコミュニケー

る。消費者以外のこの 3 つのステークホルダーにションするのかが、ポイントだと思う。

関しては、かつて信頼を損なう問題が起こった。

実際にはこれがとても難しいことで、消費者は、

2000年以降、広域の食中毒、BSE、食品偽装な「科学者はきっと正しいこと言っている。大丈夫

ど、さまざまな食に関する問題があった。何が問だろう」と思っている。行政についても、一般的題になったのか、誰がその信頼を低める行動をには中立的な立場で正しいこと言っていると思っ

とってしまったのかを振り返ってみると、広域食ている。その一方で「事業者は自分たちの都合の中毒は企業、BSE は行政、食品偽装は企業、輸入よいことを言っているのではないか」と思ってい冷凍餃子は企業、それから事故米は企業と行政、る。FCP の取り組みを進めていて、ここがものそして放射性物質の汚染は科学者も対象も対象にすごく難しい部分であり、FCP を完全に民間の含めての科学行政への不振、そして農薬混入は企

事業にしないで政府行政の傘の下で実施している業、であった。

のは、もしかすると、この辺りを担保してもらい

つまり、広い意味でのフードチェーンのどこのたい、ということもあると思う。

部分がその食品の信頼を下げてきたのかというのを見て、対処をしていかないと食の信頼は回復し◦食品のリスクを乗り越える～ FCP の役割ない。食に係わる産業・経済はまさに複雑系で、先ほど「私たちはたくさんのものを買わなけれ

お互いに絡み合っているので対処するのは難しい

ばいけない。たくさんのことを決断しなければいと思っている。そしてきちんと対処したとしてけない。そのために繰り返し行動をする」というも、先ほど触れたとおり、最終的には消費者に対話をした。そういうものも含めて、私たちが食べしてきちんとコミュニケーションしていかなけれて大丈夫だと思って、ある種安心して食べているばいけない。今言った 4 つのステークホルダー、ことは、食経験があるからである。この食経験が科学者、行政、事業者、消費者、については、実食べれるかどうかに関わっていて、「何故食べれはその相互間のコミュニケーションをとる必要がるかというと、実は信頼しているからで、信頼し65

日本フードサービス学会年報

第27号ているから食べて、食べるから信頼している」、

は「信頼の非対称性原理」や「二重非対称性モデというようなことが起こる。

ル」、それからコミュニケーションのやり方としそれぞれが相互に関係して、くるくる回っていて「三つの認知」といったことを提唱されている。

る。私は食べ続ける環境を維持することがとても

これは「信頼を得るためには、最後のリスクを管大事だと思っている。食品事故が起きたり、偽装理する組織との主要な価値が類似していることを事件があると、食の信頼が損なわれて、「じゃ食感じられること＝価値類似性認知がとても大事」

べないよ」ということで、食べなくなり始めるとといった話だが、コミュニケーションを行う際に、食の信頼が崩れてしまうので、経験と信頼の関係

この消費者に寄り添う「消費者の視点」を入れなが目詰まりしてしまう。

いと、結局のところ、「言っていることが、嘘臭しかも困ったことには、先ほど懸念の伝播の話くなって、腑に落ちてもらえない」ということにをしたが、他社が悪いことをしたりすると他の企なるのである。これは FCP の活動にとって、非業が影響されるし、そのようなものを経験した消常に重要な示唆となった。

費者が SNS 等で発信すると、それにまた影響さ

先ほどの食品表示110番の件数をみると（図1）、れてしまう。他の食品の不信が別の食品へ波及し

実は最近の水準は低い。2016年以降は食品安全てしまう状況が起こりうる。

を巡る問題も、それ以前のような大きなものは記FCP のポイントというのは、この経験と信頼憶がない。それも影響しているのか、2016年頃のループを再び回し始める、そういった役割なのから110番の問い合わせ件数が減っている。ただではないか考えている。

やはり増えることもあり、2021年などはコロナ

先ほども申し上げたが、問題を起こすと懸念がの影響などもあって増えている。食品事故という伝播する。これはあたかも感染症が拡大するようのは、突き放した言い方をしてしまうと、決してな状況だと思う。風評被害になる場合もある。しなくならない。確率の問題もあって、どんなに頑かし、確固たる信頼を得る業種が途中にあると、張っても問題が起きてしまう。それに対して、ど感染拡大の間にワクチン打ったような状態となう対応をしてくのかの一つの回答が私は FCP だり、この懸念（不信）の連鎖が抑えられることにと思っている。

なる。連鎖ネットワークは切断されて「巻き込ま繰り返しにはなるが、結局、その食品事業者個々れなくなる」、「巻き込まなくなる」。この FCP のの行動が集団に影響して、集団の信頼に影響して活動そのものは、自身の企業を守るためのツール

しまう。「食品業界はこういうものだよね」といなわけだが、実は皆さんがこれをやり始めるとワうような、集団への予想が信頼に影響することをクチンを打っている状態になって、食品業界全体理解した上で、「不信の構造」を把握して対策にを守ることになる。

生かすことが重要である。

ただ難しいのは、高信頼の人は話せば分かるの

こういった適切な行動への予想ということを、で、企業が自ら語る語りかけることが可能なのに「仕組み」として提案したのが FCP だが、こういっ

対して、低信頼の人は頑なまでに聞く耳を持たなた仕組みは、もともとクローズドな社会や経済にい可能性があるということも見えてきた。そう

おいては、経験や伝統や人間関係など、いわゆるなった時には、企業が説明するよりも、中立的な文化として作り上げられたものだと思う。しか行政から説明してもらい、その人たちに語りかけし、今はオープンな社会経済が展開しており、グてもらう方がよいのではないかというのが、このローバルな状態になった中で、今まで食べたこと

分析の結果である。

ないものも食べる状況になると、文化的なものだ

この調査をした当時、中谷内一也先生（同志社けでは対応できない。科学的証拠に基づいた、標大学心理学部教授）の信頼論を参考にした。先生準化や適合性評価による認証システムに移行して66

食の信頼向上にむけたフードサービスの課題 ─ FCP15年目の年に─いるのが実態である。ただ CODEX 委員会の食品示する取り組み（コミュニケーション）が有効。

衛生の一般原則（2020年改訂）の中では、食品安•それには、都合のよい語り方と思われない、真全文化という要素を入れることになっている。例

摯なコミュニケーションであることがポイント。

えばグローバル・フード・セーフティ・イニシア•た だし FCP が真に目指しているところは、信チブ（GFSI）の基準の中にも、食品安全文化を入頼を維持するために業界全体で協働することがれる議論をしており、そのガイドラインの中に重要で、発足当初からそのように思っている。

入っている。これは非常に面白いと私自身は考え•外食は参入退出が激しいので、業界全体で信頼ていて、実は既に FCP の中でも食品安全文化とを構築するための協働の取り組みをどのようにいうことは取り扱っているのではないかと思って導いていくかが課題で、FCP において検討すいる。

べきではないかと思っている。

FCP の研究会の歩みは、ホームページに出ている。興味がある方は是非ご覧いただきたい。活

具体的なご提案がなくて申し訳ないが、以上発に研究会・勉強会をしており、最近は「新たな持って、私の話とさせていただきます。ご清聴あ

知見の蓄積勉強会」と「FCP 若手フォーラム」のりがとうございました。

2 本立てで行い、その中でいくつか勉強会を実施している。例えば令和 3 年に関して言うと、食品ロスの問題、気象情報を活用した商品需要予測。
若手フォーラムでは、「コーポレートガバナンス」「HACCP」「コロナ新時代の食と農の思想」などの研修も実施した。令和 4 年については、ESGや GFSI、プラネタリーヘルスなど持続可能性の話などが出ている。最近の勉強会では安全性だけ
でなく、持続可能性を実現するための取り組みなども扱っていて、事業者としての信頼を確保するべき上で安全に取り組むのは 1 丁目 1 番地だと思うが、正しい行動しているという予想を得るためには、持続可能性の取り組みも必要ではないかといった問題意識があり、このように研究会の幅を広げている。
今日のテーマのフードサービスの課題については、繰り返しになるが、•「食べなければならない」という苦痛から解放
されて、食の楽しみを得るために、外食は大事な役割を果たしている。
・純 粋に楽しむためには安全であることを確信（信頼）していなければならない•信頼は他者の不適切な行動によって脅かされる恐れがある。
•個々の事業者が、この外部からの悪影響から逃れ、身を守るための信頼を築くには、FCP が提67

日本フードサービス学会年報【

基調講演 ２

第27号】

これからのフードサービス業 ─ 外食産業の価値とは株式会社高倉町珈琲代表取締役会長横川竟

「信頼」、「拡大」でも「売上」でも「利益」でも〇はじめにない。外食がどうやって「信頼」を得ていくかと

本日の参加者は食品メーカーの方、先生方、そいうことが、この時代の重要なテーマになる。

して外食の実務者、それぞれがだいたい３分の１

消費者の信頼をどう得るか。その為の行動をしくらいずつだと伺っている。

ている企業としていない企業の違いや、具体的な

私は1955年から食品業界でずっと生きてきた方策などのお話が先生からありましたが、研究と、ので、今日はこれまでの経験の話を中心に何をし行政と、外食の実態はばらばらなのが現実だ。い

てきたか、どうやったらこうなったのかをお話し

くら良い研究があっても、行政や指導などルールしたい。

が伴っていないので、今のままでは日本の「食」

先ほど、中嶋先生のお話の中に「信頼」という業界は良くならないと思っている。

言葉がありましたが、令和の時代キーワードは
表１

横川竟氏のこれまでの取り組み

横川竟氏 作成

横川氏の横顔1937年生れ 3才から6才を満洲で過ごす。1955年、築地の伊勢龍商店入社。4年間で商売の基本を身につける。1962年、会社設立「ことぶき食品」開店。1970年、「すかいらーく」開店。1977年東松山工場稼働。1980年「ジョナサン」開店。1993年グルー
プ全体の仕入会社設立。1997年、日本フードサービス協会副会長、2003年会長。BSE 米国産牛肉の早期輸入再開要求、パートタイマー年金適用拡大反対、などに取り組む。食育推進関係会議委員、農林水産省生産調整関係委員等就任。2013年「高倉町珈琲」開店。「外食の仕事をする人はサラリーマンではなく商売人でないといい店にならない」と思っている。

68これからのフードサービス業 ─ 外食産業の価値とはけ”である。日本が中国に負けている。例えば最〇外食産業を取り巻く環境・課題

近ではポテトが足りなくなり、一時はポテト製品

これからの外食産業の「価値」という前に現状を販売中止したところや、中国産や国産に切り替を認識したい。いま外食業界が一番困っているのえたところなど、各社いろいろな対策をやった。

は原材料価格などの「値上げ」である。以前から

これは基本的には買い負けとコンテナの問題であ「食糧安保」の問題が一部では騒がれていたが、る。６番目にはその“コンテナ不足”、７番目が“円

多くはあまり気にもされていなかった。2030年

安”である。そして８番目に“デフレの反動”でには牛肉がもう手に入らなくなるということが一ある。28年間デフレで来た反動がここで出て来部では言われていて、「肉に代わる肉」の研究がたので、付けが回ってきた。いま値上げをしていどんどん進んできている。しかしそれは肉ではな

るのではなくて、いままで値上げをしてこなかっ

く違った食材だという発想をしなければならない。

た分が、世界の標準価格になってきたと見た方がよい。
最後に便乗値上げもある。原材料価格が上がれ◦原材料価格高騰などコスト高の要因・背景
今は、世界の人口が70億人を超えて100億人にば、商社は値段を上げればいい。メーカーも上げ向かっていったときに起きる問題の入口に来ていればいい。上げる時期がずれるだけだ。仲卸は利る。
「食糧安保」つまり穀物が足りない。野菜は「輪益がないから、そのまま上げなければいけない。

作」できるので１年間に何回か収穫が可能だが、そうするとレストランは持ちこたえられない。な問題は穀物である。

ぜかというと、損益分岐点が90％くらいだから

食糧不足の背景には、１つ目は“人口が増えたである。儲かるか損するかという売り上げの分岐ことによる穀物不足”がある。２つ目に“気候か点というのは、だいたい10％が最後の勝負にならくる食糧の不足”。それから３つ目が“コロナ”

る。したがって、税引き前で３％か５％の利益とである。今、コロナによって、労働力が不足し、いうことでいうと、分岐点というのは10％くら物価高になった。例えばアメリカでいうと運転手

いのところにある。そうすると仕入れ値が上がるの年収が1,000万円、またラーメンが１杯3,000円と値段を上げざるを得ない。そしてその行き先はである。日本の物価が一番安い。材料は良いもの

全部消費者になる。それぞれが被害者のふりをしを使っても売値はどこよりも安い。要するにバラているが、本当は消費者だけが損している。それンスが悪い。それが1992年のバブル崩壊後の日に対して、国は何もしてないのではないか。ガソ

本のデフレの一つの要因になってきた。そして、リンは補助すると言っているが、半分は税金であ

４つ目が“ウクライナ”である。いま牛が世界にる。税金の一部を輸入元に手当しただけだから、

約15億頭いて、そしてこの家畜用の穀物が不足し何となく安くなっているふりをして、そうでもなてきた。私は専門家ではないのでアバウトだが、い。今度は原油が80ドル／バレルに下がってきウクライナとロシアが作った小麦の量が、牛と豚たのに、そこのところは消費者に全然影響がない。

と鶏が食べる年間の穀物の量とほぼ同じだとい120ドルの時には価格は上がっていたのに、値段う。問題はこの穀物が減った分は人間と家畜が取を上げる時は上げておいて、下げる時には黙ってり合うということ。家畜優先に年間に１億５千万いるというのが業界では当たり前なのだ。こうい

トンくらいかかる。１億５千万トンが牛と豚と鶏うことをきちんと見て追求していかないと、多分の飼料となると、人間への需給量が減る。だから

みんなその「つけ」が消費者に行ってしまうと思アフリカは困っているし、日本も穀物価格が高くう。

なっている。

もう１つ、外食業界が一番困っているのが電気

そして５番目は、もう数年前からある“買い負代だ。私共の店ではこれまでの電気代は１店で月69

日本フードサービス学会年報

第27号に30万円余り、年間400万円弱である。一方で、ませんか」という誘いが１日に数件届くが、いま年間100万円や200万円の利益をどう出すかと苦はそんな余裕はないため、出すつもりはない。大闘しているのに、これでは値上げ分だけで利益が量閉店を背景に、私共のような小さな会社ですら飛んでしまう。ましてやコロナ禍で出ていた行政

店を出しませんかと、出店依頼の話がたくさん来の時短協力金（「営業時間短縮に係る感染拡大防ているという現実がある。

止協力金」）が2022年３月で終わった。協力金だから儲かったわけではないが、何とか赤字を埋め•新業態の開発・業態転換についててもらっていたのが、もうなくなった。ところが、コロナになってから、外食各社は、業態の開発

まだコロナは収まっていないから、そこからずっなどで様々な動きをした。まず、ウーバーイーツと赤字が続くので、倒産企業が続出していく。こなどの配達代行業者は日本の企業も含めて数社

れから過去にない倒産が生まれてくるだろうとが、配達での販売を行っている。ただし、これは思っている。

コロナが終わったときに売り上げは半減すると思うので、いままでのような形での商売はできなくなる恐れがあると思う。

〇コロナ禍での外食産業の実態

また居酒屋の客数は、ほとんどの会社が19年では、足元の外食産業の実態はどうなっている

比75％に戻っていない。一番落ちたときには19のであろうか。2019年対比、すなわちコロナの

年比10％台まで、つまりマイナス90％になった。

前と今の比較である。いま上場企業がおよそ80回復してきて、いま19年比40～50％である。そ社あるが、19年対比で客数が100％を超えている

うすると、いま郊外型の安く売っている店は、ビ

企業は９月の実績でみると３社だけである。売り

ジネスが成立するためには、店舗数が４分の１に上げではなくて客数である。値上げや消費者のまならないとマーケットとしては通用しない。

とめ買いで客単価は上がるので、売り上げでいう

そのような中で、様々な業態開発が始まっていと実態が見えない。客数が減ったか増えたかといる。その１つに焼肉業態への転換・参入がある。

う点でいうと、19年対比で増えたのは３社しかまた500円で“レモンサワーのテーブル飲み放題”

ない。ただ売り上げで100％を超えているのは、などもある。自分でついで何杯飲んでも１時間

あと８社くらいあった。しかし40社は客数が半500円である。しかしこれはいつまで続くかわか分までしか戻っていない。こうした厳しい状況をらない。ビール99円から始まった安売り店舗の背景に、退店した施設などから、最近は「出店し代替として、このビジネスが伸びている。一部にはサワーだけでなく、焼酎まで出てきたのでもう少し広がると思う。「この業態をやるところは生き残れる。やらないところは店を閉めざるを得ない」というところで言うと、今年から来年にかけてこの業態をやらざるを得なくなる。どういう形で発展していくか分からないが、これがいまの外食の実態である。
そのほか、外食の新しい動向として、去年あたりから、外食業界がチキンバーガーと唐揚げに参入している。チキンバーガーはマーケットが、あまり大きくはないのに４～５社が参入した。とこ横川ろが今のところ１社以外は見込みがない。それ竟氏70これからのフードサービス業 ─ 外食産業の価値とはは、チキンバーガーがビーフハンバーガーに勝て

レなどが出てきた。そういう様に、「原料」から「完ないからである。マーケットが小さいのに、みん成品」へと、どんどん変わってきた。

なでやっても無理だ。

事例でいうと、1978年（昭和53年）前後に、唐揚げも１社が成功したら、皆やり始めた。唐冷凍食品メーカーと私はピラフの開発をした。外揚げが売れることによって会社が立ち直ったとこ

食向けに「エビ５本入れてくれ」と言ったら「入ろもあるが、唐揚げも市場はそんなに大きくない。

りません」と言う。それは当たり前で、食品メー３社も４社も、チェーンになるほどではないのに、カーは、大量生産・大量販売でローコストだから、いま５社くらい名乗りを挙げている。皆、外食の

我々のレストランでこうやってくれと言っても、経営者は、「俺なら大丈夫だ」と言うが、５社のはじめはコスト的に駄目だった。それでもやってうち１社しか残らないということは、ほかの４社

くれたのは、工場稼働率を上げるために、駄目なは大丈夫ではなかったということだ。過去の業態

外食でもやるか、というのが本音だったと思う。

開発の時も同様で、イタリアンが始まったときもしかし、このことでメーカーの考え方が変わり、同じだった。外食は“真似っこシステム”と言わ加工度を上げたら売れるということに気が付いれている。真似しかしないので、実はこれもデフた。それから「冷凍ピラフ」が売れてきた。

レの一つの要因になっている。
•冷凍食品の伸長と外食産業
冷凍食品はそのように変化してきた。何でそん〇コロナ禍による食生活の変化＝多様性の急進な話をするかというと、いまは食品メーカーが「完•外食・中食・内食の区分崩壊成品」を売るようになったからだ。そうすると、「コロナによる食生活の変化」を認識すること

レストランは「完成品販売業」と言っていたのに、がとても大事だ。これからは外食、中食、内食とメーカーが「完成品販売業」になったら、外食はいう言葉はもう通用しない。そういう分類をしてどうするのか？私はこれまでずっと「外食は作りいたのでは経営が成り立たない。
「食とはどう変立て」と言ってきたが、いまの冷凍食品は、本当化するのか」ということをもっと大きく捉えて考にいい冷凍技術が製造から販売まであるので、家えていかないと駄目だと思う。

に電子レンジがあれば、外食と同じように“作りなぜかと言うと、私は1955年（昭和30年）、築立て”のものが食べられる。そうするとモノの加地にいたころから、食品メーカーの工場を見てい工の仕方、メーカーの売り方、そして売り場所にる。食品メーカーは、はじめは「原料」を売った。

変化が起きる。

その次に「材料」を売った。「原料」と「材料」

いま一番変化しているのは、スーパーの冷凍品は違う。
「原料」から「材料」になって「半製品」

売り場、スペースが倍になった、売れているのだ。

になって「完成品」になった。でもこれからは、

他のスペースを縮めても冷凍食品売り場を倍にしどう売るかということではなくて、どう加工してたところは、１メートル80センチ幅の冷凍庫が、いくかということが問題になる。

４本だったのが今は８本になっている。そしてそ

例えば、あるメーカーで売っていたのは、初めのすべては完成品販売である。こちらは中華、ピは酢と油と醤油である。それがオイル＆ビネガー

ザやピラフを売り、またこちらはビーフシチューになり、フレンチドレッシングになって、いまはとかグラタンやドリアなどを売っている。しか買うのに困るほど「ドレッシング」の種類が増えし、これは外食店舗が売っている商品そのものなた。同じように、昔はソースといえばとんかつのだ。

ソースとウスターソースしかなかったが、ソースの種類が増えて、今度は焼肉のタレや何とかのタ71

日本フードサービス学会年報

第27号•売り方・買い方・届け方の変化～新しいやり方•売り方の変化に対応した

テイクアウト用容器

の多数登場

の開発

別のところで伸びているのが「自動販売機」、売り方が変化する中で、いまレストランの課題

この販売がこれから主流になる。人件費が高くは何かというと、「容器の開発」である。テイク

なって、24時間営業しても儲からないから、実アウトは、できたものをテイクアウトするだけで際の店舗の営業時間は短縮傾向にある。そこではなくて、調理も含めた新しいテイクアウトが始「自動販売機」で売る。冷凍餃子は随分見かける

まっている。

し、できたてラーメンまである。

ミールキットはビジネスとしてこれから広がっ「商品」価値は何なのか、どんな売り方をすれていくと思うが、このテイクアウトは、ミールキッ

ばいいのか、私達はもっと勉強しなければいけな

トとは別に、いまのレストランの商品をそのままい。つまり、「消費者ニーズに合った製造や販売

持って帰って、好きな時間に好きなものが食べらはどこでするのが良いか」ということが課題なのれるようにするものだ。どうやって容器開発をしだと思う。

ていくかが、いまのメニューを活かすための要素になっていくのだろうと思っている。

•売り方の工夫・多様化～ファストフードの事例
あるファストフード企業では、売り上げでは•コックの宅配

19年比130％近くまで伸びている。売り方を変えまた、料理の宅配と同時に、いまコックの宅配れば売れるということについて、このコロナ禍にもやっている。技術を持った人が家庭に行って、

おいて、そのことを明確に示した事例である。

家庭の冷蔵庫の中を開けて料理を作る。これもレ

まず①「店で売るイートイン」。それから②「持ストランビジネスの１つになる。したがって料理

帰りテイクアウト」。そして、ネットで注文して、を作ったものを持って行って宴会を開くのも、材③「駐車場まで持ってきてくれるパーク＆ゴー」、料は何も持って行かなくて、家庭にある道具と材

それから店に入って席からネットで注文して④料で、何にも持たずに人間が行って料理を作るの「席まで持ってきてくれるテーブルオーダー」こもレストランビジネスになる。これがいま始まっ

れは並ばなくてもいい。⑤「デリバリー」も含めていて、コスト的には高くなるけれども、新しいて５つの売り方をしている。商品は何も変わって食べ方の１つである。外食とか中食とか内食とかいないのに売り方を変えることによって実は売れいう分類ではなくなったという所以である。

るということである。売り方を変えて、19年比で130％売った。それはテイクアウトが多いとは•ゴーストレストランの可能性

いえ、結果として売り上げが伸びたということでそれからもう１つは、専門で宅配をやっているは、いままでのように１つしか「売り方」を考えゴーストレストランがある。いまのレストラン店ていないのでは駄目だということである。

舗と関係ない、「安い土地の空いているところに同じように、最近、回転寿司業態では、「どこ

建物を建てて、厨房器具を入れて、配達しか行わにでも配達する」ことをキャッチフレーズにしてない」、というビジネスだ。スーパーでも配達専いる会社がある。どこへでも届けてくれる。これ

門のスーパーが生まれている。コンビニもいまには新しい売り方である。公園でも、花見でも、宴同じものができて、恐らく10分以内に届けると会場でもいい。自宅でも会社でもいい。これも売いう形になる。そうすると、実は外食にもネット

り方の新しいタイプである。

注文すると指定した時間に家に商品が届く業態が始まっている。この業態は、家賃が安いこと、投資が少ないこと、それから時間で決めるから生産72

これからのフードサービス業 ─ 外食産業の価値とは性が高くなる可能性がある。そうすると、ビジネ

れてボタンで設定すれば、煮物・揚物・炒め物なスとしては成り立つかもしれない。そのようにコどプログラムされた料理を自動で調理をしてくれ

ストがかからないで物が届くことになれば、いまるものだ。外食産業への影響がどうなっていくのあるレストランのメニューを、宅配代行業者にか興味がある。注目すべきことではないかと思う。

35％も手数料を払って届ける、つまり「作る人」「運ぶ人」に分かれるビジネスではなくて、「作っ〇外食産業と食の「信頼」て運ぶ商品」として価格が出る時代となる。そう
いった面では、モノの売り方が変わる。コロナ禍

食の「信頼」の話になるが、最近「目玉商品」

で、消費者が様々な食べ方を勉強した結果こうと「おとり商品」の違いが理解できない外食企業なったのだ。

がいる。「目玉商品」というのは数が少ないが、数を区切って必ずある。これは1970年前後（昭ミールキットの可能性

和40年代）、スーパーマーケットができた時に今は料理を作ったことがなかった人がスマート使った手法である。“砂糖99円、100名様限り”。

フォンを見て料理をしている。キッチンの隅にス

これを目玉商品という。100名様限りであるから、マートフォンをおいて、見ながら料理している。

開店して直ぐなくなっても良い。「おとり」は、

スマートフォンを使って、知らない料理ができる

最初から無いことである。はじめから売らない。

時代になった。

それが通用した時代がある。それをスーパーは•スマートフォンと調理

いい加減な知識よりはスマートフォンの方が、とっくの昔にそれを卒業しているのに、外食で真情報によっては質が高い時代となった。スマート似した人がいる。「目玉」と「おとり」は違うのだ。

フォンによって世の中が変わってくるとすれば、これが今日の話のまとめになる「信頼」という問

外食はその中でどう生きていくのか。その意味で題に関わってくる。そういう「おとり」をやるよは、ミールキットはこれからビジネスとして成長

うな会社は、衛生や健康などの、食の「安全」のする。いまそれを狙っている会社もあるし、その問題に、きちんと対応できるかといったら、私はために不得意なところをＭ＆Ａをして、システムできないと思う。

として、産地から、加工から、家庭までを繋げよ

大事なことは、外食の経営者が自分のビジネス

うとしている会社がある。そのようなものの考えに「思想」を持って、大事にすることを明確にし方がこれからはものすごく大事になっていくと思ていくことである。ところが現実としては、いまう。

はそれができていないと思う。
しかし、こうして私が話していることは「理想だ」と言われるから真似しない方がいいと思う。

•新しい調理器具の移り変わり 「自動調理器具」の登場真似すると儲からない。なぜなら、お客様を楽しすかいらーくをつくって数年たったときに、高くして、よそにないものを開発して、そして人件

島平団地の新婚家庭に包丁とまな板がなくて生活費をかけて売る、これでは今の日本の構造ではあしている家庭ができたということがニュースにまり儲からない。何かを省かないと儲からない。

なった。どんどん変わってきて、いまでは目新し

それを、研究費を省くのか、人件費を省くのか、いことではない。先ほど私は外食と内食の区分が素材を安くするのか、インチキをするかというこなくなっていると言ったが、家の中で食べるにしとになる。そういったことで儲けなければいけなても、電子レンジやオーブンで温めることが増えいとするのなら、商売をするのが難しい時期に来ている。最近では大手を含めて数社のメーカーがている。先ほど基調講演で中嶋先生がおっしゃっ「自動調理器具」を売り出した。これは材料を入たようなことを一つ一つきちんと、国も、産地も、

73

日本フードサービス学会年報

第27号

メーカーも、外食もその教えに沿ったことをして全部自分で産地に行って、よそにない良いものをいかないと駄目になってしまうのではないかと心作ってきて並べたからだ。それが自分で開発をし配している。

なくなったので、専門店を入れるようになった。
これはいいと、みんな真似して、それが広がった。

•これからのフードサービス事業者の役割

そのうち、どこの百貨店もバイヤーが商品を作らなくなった。知識はあるが技術はなくなった。

プロ化・専門化について
このような時代の外食、外食の中でも、食堂とだから、今は「デパ地下」だけが売れている。

レストランの役割とは何か。それから食品メー

それは、デパ地下は専門の人たちが集まっている

カー、大手食品問屋の役割は何か。スーパー、コからである。デパートに行って地下が売れてない

ンビニ、あるいはそれ以外の宅配業の役割は何か

ところはない。小型ショッピングセンター、デというと、それぞれに役割がある。今後はその役

パートは言葉を換えると、アメリカでいうとネバ割が明確になってくることが大事だ。それが素人

フッドショッピングセンターというのだが、１つでは駄目で、プロ化していかないといけない。

の中に様々なものが入っている。だからいまに百ところで、小売業の歴史というものは、基本的貨店という箱には優秀なチェーンストア集団がに“訪問販売”が始まりだった。それが数百年前入っていく。衣料はこの店、家具はこの店、食べに「三越」が店を出すことによって、「現金で買物この店とこの店というふうに専門店が集まる

いに来ていただければ安くなりますよ」という商と、一番優秀な専門チェーン店がそこに入るから、売を始めた。これが小売業の店舗売りの始まりでそういったショッピングセンター、百貨店は繁盛ある。外食や田舎での商売も、多くがよろず屋かする。集客能力のない百貨店はそういう「専門化」

らスタートしている。そして、生活が良くなってはしていないはずだから、特殊なものを売らない

くると、専門店ができてくる。肉屋、八百屋、魚限り成り立たないのではないかと思う。

屋、雑貨屋、ふとん屋など、どんどん専門化してくる。専門化すなわちプロ化によって、モノの質•マーケットに対応した売り方

海苔の事例が上がった。それが多店化したものをチェーンス

1962年、私が独立した年の小売業での話だが、トアと言った。ここで重要なのは、「新しいもの」

当時海苔は１帖（10枚）で売るのが常識の中、を安く売るためにチェーンストアができたはずな

私は１枚売りをした。当時１帖80円くらいしたのに、実際には、いまあるものをたくさん売るたので、普通の家庭では、海苔が食べたくてもなか

めにチェーンにしたところが多かった。だからデ

なか食べられない。だから海苔をばら売りしてくフレになったのだ。

れとお客様から声があったが、会社はばら売りしても儲からないし、袋を破ると湿気ってロスがで•「売れる」ことは「変わる」ことるので最初はやらなかった。でもひばりが丘団地「売れる」ということは「変わる」ことだ。「変でニーズが非常に高かったので、ばら売りを始めえない」とは「売れない」ことなのだ。チェーンてみたら、「１枚ちょうだい。２枚ちょうだい。

は新しいものを作ってより安くした。だから、同３枚ちょうだい」と、１帖売りの３倍くらい売れ

じものなら、より安く売る。そうでなかったら、た。そして価格は１枚８円のものを10円で売っ

いま売ってないものを新しく持ってくる。これはても売れた。これは高くしてもニーズがあるもの

値段に関係なく、安くても高くても売れる。商売は売れることの、一つの証明である。

というのはそんなものだ。これが商売の原点だか

その時に裏の八百屋が大根の半分売りをした。

ら、ここからずれたら駄目だ。私は百貨店が駄目

それが白菜の半分売りになって、キャベツの半分だと言っているのではない。三越が売れたのは、売りになって、今日では刻んだ野菜になった。

74

これからのフードサービス業 ─ 外食産業の価値とは

きっかけは、消費者の消費に合わせてサイズを決

んだかというと、当時は牛肉を食べたいという憧

めたことである。これらはマーケットに対応したれがあったが、月の給料が３万円とか４万円で牛売り方をしたことで成功した事例である。

肉が食べられなかったから、誰でも食べられる牛肉料理を作りたかった。そのため、冷凍の安い牛肉をアメリカとオーストラリアから買って、おい〇外食の時代変化

しくするために様々な努力をした。ハンバーグに

ここで、「外食の時代変化」について振り返り

は13種類の香辛料を使った。それは冷凍肉でもたい。

おいしくするということに対する味のノウハウだった。

•すかいらーくでのハンバーグの開発時代に合っ

厚さ２センチのハンバーグ、その厚みには理由た新商品があった。そのころ家庭のハンバーグというと、1970（昭和45）年は外食産業の始まりだった。

ある小さなメーカーが作った牛と豚を使ってない

1970年の外食の１年間の売上は、データがなかっ

加工品だった。しかし、私はどうしてもおいしくたが、約１兆円と言われた。ちなみにいまの外食作りたかったから、牛７割の豚３割でやってみる

産業のデータもコンビニの弁当が入っていないたと、甘みが出ておいしいハンバーグができた。ため、フードサービス全部ではない。大まかな一つ

だし一般的なレストランでは提供時間が30分くの目安として見ておくことが大事だと思われる。

らいかかるので、10分以内に提供しようと考え

1970年から1997年までが、外食産業の「成長期」

た。それで厚みに挑戦した。180℃から200℃ので市場規模は急激に増えた。1970年１兆円だっ

グ リ ル 盤 で １ 分 焼 い て、 裏 返 し て １ 分 焼 き、た外食産業は1997年には29.7兆円まで伸びていっ

300℃のオーブンに４分入れる。８分で盛り付けた。当時の新製品というのはそのマーケットにして10分以内に提供するために２センチと決め

ちゃんと合っていたから売れたのだ。

た。早いこと、うまいことで売れた。安くはなかっ

その事例として、一つ、1970年に私はすかいた。それでもそれをきっかけにファミレスは成長

らーくでハンバーグを作った。

したのだ。

すかいらーくでなぜハンバーグの開発に取り組

表２

1970年、私は、その時代の「おいしさ」を表

外食の時代変化横川竟氏 作成75

日本フードサービス学会年報

第27号

現した。つまり、薄くして早くてうまかった。そていけるかというと、私は無理だと思う、日本はの時に、ファミレスにはないハンバーグを売りた

もう一度生産国にならないといけない。しかし、

いと研究をして、もっとうまいものを作った人た

日本は資源がない。だから“価値づくり”しかでちがいた。それが“俵形のハンバーグ”だった。

きないのだったら、国は“価値づくり”をやらな

それはずっと残って今もある。薄いハンバーグはければいけないのに、令和の現在では、“新しい売れていたから努力をしなかった。だから薄い方資本主義”などと言って、どこに向かっていくのが売れなくなって、俵形ハンバーグが売れるようかよくわからない。

になった。努力した俵形のハンバーグが勝った。

昭和のころはアメリカの下請けと商品開発で、努力したか、しなかったかの違いである。俵形の生産国として“価値づくり”ができていた。だか

ハンバーグが全部よいかというと、そうではない。

ら給料が、毎年２桁増えていた。ところが最近

しかし、様々な取り組みがあって、日本ではハン30年間、日本では給料が上がっていない。経営

バーグというものがものすごく売れたのである。

者がそんなこと言っていていいのか、と言われると申し訳ないが、なかなか難しい。なかなか難し•時代に合った新しいものの提供

いから、給与は全体の仕組みとして上げていかな

1997年には外食の市場規模は29.7兆円まで伸びければいけない。

ていった。それまでは「成長期」だった。すかい平成のころ「派遣労働」を増やして、コストをらーくなどがやったことは、「楽しい生活」、「豊下げて中国に勝とうとした。それが、日本が生産

かな生活」など、“楽しみ”が売り物だった。ファ

国でなくなった１つの理由である。今になって騒

ミレスは、店に駐車場がないあの時代に、駐車場いでも遅い。1992年、バブルが崩壊して、その後、を用意し、カーペットを敷き、店舗の柱は全部抜

外食産業の市場規模は25兆円まで落ちた。なぜいた。そして家庭では食べられないハンバーグをなら外食全体が、安く売って儲けようとしかしな

作って、提供時間10分で売った。焼肉メニュー

かったからで、私もその一人である。本当はそのも作った。牛肉がまだ少なかった頃、一般家庭でようなことはしたくなかったのだが、結果が悪け

は焼肉は食べたいけどなかなか食べられないかれば駄目だから言い訳をここでしても仕方ない。

ら、すかいらーくで800円くらいで提供した。大もっと言うと、すかいらーくが安売りをしたこ

事なことは、お客様が食べたいのに自分の家で食とによって、皆が安売りするしか方法がなかった。

べられないのなら、ちゃんと店で食べられるようだから、“外食デフレ”はすかいらーくがある意にすること、
それがレストランの役割なのである。

味できっかけになったと思っている。あのときそのようなことを含めて「商品開発とは何か」、に、「そうじゃないよ」と、「外食は楽しくなけれ

消費者の側に立って考えていかなければならない

ば駄目よ」と正しい方に“価値づくり”をしていと思っている。

けば、世の中がデフレであっても外食がデフレにならずに済んだ可能性があったと思う。

•生産国から消費国へ

そして、世の中では“グローバル化”と言って今後の価値づくり

さて昭和の時代、日本はどうだったかを頭においた。“グローバル化”というと、言葉としてはいて欲しい。自動車産業の成長とアメリカの下請いいが、“支配と搾取のシステム”だと私は思っけによって、電機会社が好景気だった。もっと言ている。「支配をして、搾取する」。だから安いとうと、ソニーがトランジスタラジオを出してこれころで作って、持ってきて売る。平成の時代、日が世界的に売れたことで、「生産国」となった。

本は国の基盤である「生産」を外に持ち出し、そしかし、いまは消費国になってしまい「観光」での製品を買って日本で安く売って儲けた。それで食べていこうとしている。では日本は観光で食べ「消費」の国になってしまった。私たちは「安く76これからのフードサービス業 ─ 外食産業の価値とはて便利だ」と言った。しかし、その後「安さ」と発力”が重要で、それは IT でもなければ、シスいう価値だけになって売り上げが落ちていった。

テムでもない、“人の力”だと思う。これがない限り、外食産業の価値づくりはできない。

•外食産業の位置づけ

そしてこれからは特に、今20歳代のいわゆる私はいつも国が何もしていないと言っている“Ｚ世代”と言われている人たちの価値観が重要が、それは、お客様つまり国民が豊かになることになる。私はそういう若い人の価値観がわからなをやるのが仕事で、食生活はものすごく重要なのいので、高倉町珈琲、当社の場合は、近い年代のに、国として国民の食生活を重要なポジションに人たちに新しい価値を考えてもらっている。ゆっ

おいていない、ということだ。アメリカでは大統

くり休むところを求めて、来ていただける従来か領が就任すると、３番目に外食産業の協会トップ

らのお客様は、もう老齢化の中にいる。今後はが呼ばれる、つまり、国の中で３番目に大事な業

20代、30代、40代のお客様をも、どう集めるかで、界だということだ。でも日本ではそうなっていな

高倉町珈琲の未来が決まる。そういう意味で、もいから呼ばれないのではないかと思う。

う一度その若い人たちの価値観を、もう少しきちんと見ていく必要がある。その中で「おいしさとは何か」、「かっこよさとは何か」。これをもう一〇今後の外食産業の価値～新しい価値づくり

度きちんと調べていくことが必要だろうと思う。

令和はどうなるかということについて、必要なのは“新しい価値づくり”。「できるか、できない〇産地との連携による、新しい価値づくり

か」ではなく、これしか方法がない。日本は資源がなく、観光産業はそう簡単に戻らない。日本は

いまの日本の食料自給率（カロリーベース）

生産国で、日本の「生産するエネルギー」が国力38％を、60％ぐらいにまで上げないといけないだったはずなのに、観光だけでは国力としては足くらい、世界は変わって来ている。しかし、これりない。

は実現しないと思う。

“新しい価値づくり”、それが何なのかは、それ20数年前の自給率が40％だったころ、それをぞれの会社が考えて、つくっていく、その価値づ42％に上げるための国の取り組みに私は参加しくりの競り合いで外食産業は立ち直ると思う。
“価た。米粉でパン作る取り組みなども行った。その格競争”ではなくて、“価値づくり”である。“店時に私は、「生産者だけではもう農業ができなくづくり”でもない。売り上げや利益の追求だけでなるから、今すぐ既存のやり方を壊してください」

は企業は持続しない。店数でも利益でもなく、常と言って、土地を借りて、一つの会社でお米を作っにお客様が求めていることを作りつづけることだて み た ら、 そ の 頃16,000円 ／60kg の 米 を 半 値 のけが「持続する」ことにつながるのである。

8,000円ぐらいで作ることができた。でも、既存最終的にそういう店にお客様は集まるので、そのやり方ではお米は安くならないし安くならない

れを考える人がいるか、それを掲げて実践する人

から競争力がないと言われ、自給率はそのうちにがいるか、そのための組織はできているか、この38％になってしまった。それはなぜか。今まで

３つが外食企業の課題になる。

のやり方を踏襲したからだ。今も農業のやり方は令和の時代でもう１つ、外食企業として必要な変わっておらず、同じように各農家に補助金を出のは、技術論とすれば、値上げしても売れるものしている。補助金といえば、外食産業も2022年があること。値上げしたら売れなくなるというのの３月までもらっていた。結局、補助金をもらう

は、過去ものをそのまま売っているから。ここがだけでは、新しいものは出て来ない。お米も同じ企業の力だと思っていい。そういう意味では“開で、今は米の年間生産量は落ちていて、700万 t

77

日本フードサービス学会年報

第27号

前後だと思う。人口１人当たりにすると約50キいう思想があって、農家も工場も協力してくれた。

ロ。以前は100キロを超えていたのが半減してしこの工場は日本の優秀なメーカーの下請けだった

まった。しかし、今になって騒いでも自給率を上が、大手のメーカーはこういったことは、自分でげるのは無理だと思う。現状では国全体の長期的はあまりやらない。日本の流通システムは安くてな取組みではなく、その時の役所の担当者の実績良いものが売れる仕組みにはなっていない。数十づくりの材料に使われているだけのようにしか思

年前の戦争中に作った「食管法」のような仕組み

えないからだ。そんなことを含めて自給率をどうのまま、今は「食料法」と名前だけは変わっていするかが日本全体の食料と農業の問題だと思う。

るが中身の変化が足りないからどうにもならな

農業では化学肥料を使っている。原料の窒素・い。国に文句を言うだけでは何も変化がない、変リン酸・カリはウクライナとロシアの生産量が多えるべきことを多くの人がずっと言い続けないとい。日本には資源がないから輸入しているが、戦動きが変わらないのだ。

争で農家の肥料代も上がる、種子代も上がる、全これからの外食に必要なのは、「外食卸などの部価格が上がる。そして、化学肥料でものを作る

中間卸業者がマーチャンダイザーにならないといことによってたくさんの土中の栄養が無くなり、

けない」、ということだ。今の流通では、大手商耕作地の土が砂漠化してしまう。その土は手で社が食品メーカーに発注し、メーカーができない

握っても砂となって落ちる。堆肥を入れた良い土

ものは下請け、孫請けで作って、それを外食卸がは握ると手形が残る。農家の初歩の話だが、世界買って、外食に持って来る。これでは良いものがはそれでいいのか、そんなことすら論点にならず安くできるはずがなく、単なる便利屋でしかない。

に、安くつくること儲かることばかり考えている。

外食卸が便利屋からどう脱皮するかが、実は外食こんな話をするのは、外食産業の価値づくりに業界が良くなることにつながる。それは彼らが中は産地との連携が必要だからである。事例の一つ

間の加工業者と産地をよく知っているからである。

として私の経験を話したい。

その外食卸業が今伸びているのは外食企業が全

昔、美味しいスイートコーンを作るために北海部サラリーマン化してリスクを全部外部化してい道に行った。北海道の大学に行って、甘いスイー

るから。言われたことしかやらず責任逃れしかし

トコーンを作ってくれと訪ねたら、出来ないと言ない、リスクを背負って会社のために働くのは、われた。大学では収穫量を増やす研究をしている

サラリーマンの考え方ではできない。役所はサラので、甘くするわけにはいかない、ということだっリーマンでもいい。しかし、商売人はサラリーマた。そのとき農家と相談したら、「堆肥を使いまンではいけない。お客様のために、会社のために、しょう」と言われた。理由を聞くと、堆肥を使っ仲間のために何かをする行動ができないと、商売

た畑で作ったコーンと、化学肥料だけの畑で育て人にはなれない。外食企業がもっと「売れて、喜たコーンでは、糖度が違うということだった。こばれて、儲かる」ものを作っていかないといけなの時「堆肥を入れて、早もぎで、日の出前に収穫い。そのためは中間の卸業者、業務用卸が産地として、最初に機械にかけて、冷凍にすると、どこ直結していく必要がある。

よりも旨いものができる」と教えてくれたのは、農家と缶詰工場の工場長だった。その通りやって•スーパーが使わない食材での新しい価値づくり

もらって、すかいらーくが日本一美味しいコーン

今、産地でロスが出るものを、安く商品化する

クリームスープを作った。言い方を変えると、す話がある。50年前からある話だ。ただ、そうい

かいらーくが作ったのではなく、地元の専門の人

うものを商品化出来ていたのは昔のレストラン、たちの意見を聞いてやってもらっただけだ。しか今のレストランは、スーパーと同じ食材を使って、し、背景には、美味しくて安いものを売りたいとメニューを作っているからそれでは駄目だ。スー78

これからのフードサービス業 ─ 外食産業の価値とはパーが売れないものを使って安くておいしい新しのだ。

いメニューを開発していかない限り、スーパーに

これから、皆さんは外食企業として自社への「信は勝てない。これはレストランの話で、ファスト

頼」をどうやって構築していくのか。真剣に経営

フードについてはまた別になる。

者が考えてかなければならない。
そして、お客様の「信頼」も重要だが、今、サービス業は従業員の「信頼」をどう得るかが重要で、〇まとめにかえて 価値の追求と、食の「信頼」の実現

特に外食産業が一番遅れていると思う。休日の問

これからのフードサービスの課題・問題点につ題、収入の問題、老後の問題など、従業員が安心

いて、もう一度確認したい。まずは「信頼」、「おして働ける状況については、日本は国が対応できとり」という言い方・売り方など、信頼をなくすていないので、企業がどこまで対応できるか、「信ことを絶対にしないこと。もう一つは「より安全頼」について、「お客様」と「働く人」と「取引先」に」、これらが外食のこれからのテーマだ。

に対してどうしていくかを、商売をやりながら考「安全」
については、国が生産から流通も含めて、えていく必要がある。

食品に添加して良い着色料や保存料について食品
衛生法で定めている。その範囲で着色や漂白をし•私の商売の原点「いつも新鮮いつも親切」てよいことになっている。

私は「いつも新鮮いつも親切」と常に言っていしかし、何のために着色や漂白が必要なのか。

る。ここでいう「新鮮」は「採れたて」というこたらこの場合は、赤くないと売れなかったから、と、畑で採ったら劣化していくが、熟成によって私の実体験だが血管が浮き出るので目立たなくす

美味しくなるものもある。大事なことは、モノにるために赤く染めていた。

よって、何が「新鮮」かをもっと突き詰めて考えシラスの場合は、ボイルすると生育した水質にることだと思う。

よってねずみ色と白色になる。そして白い方が高人間も同じ、「新鮮」というのは体が歳を取っく売れるため、1962年（昭和37年）には産地でても心が歳を取らないことだと思う。頭が歳を取は漂白していた。それが嫌で私は無漂白のシラス

ると、行動半径が小さくなる。発想も駄目になる。

を作ってもらって売った。

忘れ物が増える。余計なことを言う。大事なこと

また、商品とは場所で売れるのではなく、品質

は、いつまでも心若くいることで、発想が沸くし、と人で売れるもの、いまはネット販売があるので、様々なことができる。人間は体の衰えではなく、良いものができたら世界中に売れる。アメリカか

心の衰えをしないようにしていることが重要だと

ら日本まで３日あれば商品が届く。北海道も３日思う。

かかる。ニューヨークも、北海道も同じ。時間が私の経験では、60歳の定年制の会社では、54勝負になるから、時間を短縮できると価値作りに歳の社員からは会社に対する提案が出たが55歳なる。
「鮮度」ばかりではなくて、他にも価値がの社員からは提案は出なかった。人間というのはある良い例だと思う。

60歳過ぎのことは、54歳の時はまだ先だと思っ

大事なことは、消費者が求めるものには、「クているが、55歳になると定年後のこと、家のこと、オリティ」、「味」とか「安全」とか「量」も「値子供のことを、どうしようかと考えてしまうので段」も含めてたくさんあるということだ。その中会社への提案は出てこない。人間としての終点がの一つだけを売るのではなくて、価値をいくつ見えると、人は逆算するのだ。私も今、90歳を作って売っていけるのかということが、商品価値逆算してあと５年頑張ろうかと言っているだけだ。

を上げる一つの要素だと思っている。それを買っ「鮮度」に関係して、賞味期限と消費期限の話て、満足していただけたら、「信頼」へつながるをすると、賞味期限・消費期限は、役所の都合で79

日本フードサービス学会年報

第27号決まった。農林省は消費期限と言っていたが、厚生省が賞味期限といった。消費期限とはいつまで食べて良いかで、賞味期限はいつになったら味が落ちるかである。こんなことを決めるから食品ロスが出る。賞味期限なんて買った人が決めればい
いことである。だから消費期限だけはっきりしておけばよい。また「賞味期限の１/ ３を切ったら販売しない」という流通ルールがある。これもロスを作っている。変なことを決めるからロスが出る。だから合理性をもう少し考えて、無駄がなく生産農家が生産したものが全部製品化できるように、そしてなるべく消費者に安くものが届くように考えるシステムが、「マーチャンダイジングシ
ステム」である。フードサービス業だけではなく、小売業でもマーチャンダイジングで成功した会社がある。
これからは、チェーンストアでは、新しくて、良くて、安いものを見つけて開発できるかどうか。
産地に行っていいものを見つけて買ってきて価値のあるものとしてお届けする、お客様のためにそんな行動ができるかどうかが大事である。それには「新鮮」という言葉か根っこにないとできないと思う。
そして、もう一つが「親切」。お客様の生活が豊かにならない限り「親切」にはならない。「届けた」とか、「量が多い」とか「値引き」とかは、レベルの低い話。そんな生活が、「楽になった」
とか「便利になった」とか何かが豊かになること
が、ひとつの「親切」になると思う。
働く人に対しての会社の「親切」は将来の不安なく楽しく働けるようすること。これは、今はできなくても考え続けていると必ず何か方法が現われるが、考えない人には進化はおこらない。
今日は余計なことをたくさん言ったが、言いたいことを言いました。とりあえずこれで、おしま
いにします。ありがとうございました。

80

統一論題

統 一 論 題1 株式会社 SUU・SUU・CHAIYOO

代表取締役 コーディネーター：亜細亜大学経営学部

2 株式会社ハングリータイガー

取締役

教授 

相談役 

コーディネーター：共立女子大学ビジネス学部 教授 

川口

洋

横川

潤

中田有紀子
東

利一

日本フードサービス学会年報【

統一論題 １

第27号】

コロナ禍を乗り越える外食産業①
株式会社 SUU・SUU・CHAIYOO

代表取締役

コーディネーター：亜細亜大学経営学部

教授

川口

洋

横川

潤

作って渡すと喜んでもらえることなどに衝撃を受〇はじめにけ、海外で働きたいと思った。一番興味があった

川口：弊社（株式会社 SUU・SUU・CHAIYOO）は、のは中東で、ちょうど湾岸戦争が終わった直後のタイ料理店を都内とバンコクを合わせて15店舗

頃に、アラビア語を勉強して中東で勤務しようと経営している。また、冷凍を中心としたタイ料理

思うようになっていた。中東で働くなら外務省に食材の通販、卸売も行っている。今年からはタイ入るのがよいと思って試験を受け、無事に通っ

野菜の栽培を千葉県市原市で始めており、タイ料

た。バブル期の終わり頃、約30年程前のことで理に特化した中小企業である。お題は「コロナ禍

ある。中東のシリアに 3 年間勤務した後、サウジを乗り越える外食産業」でいただいた。どのよう

アラビアの隣国であるオマーンで 2 年半勤務しなことに取り組んだかという結論を先に言うと、た。途上国でもあったのでかなり大きめの家に住

基本的には理念に基づいてこれまでやってきたマんでいて、大使館のナンバー 2 の方々を主に集

ネジメントを今まで以上に徹底する中で乗りきっ

め、25～26歳だった私が会合を仕切り、その時々ているという状況である。弊社の理念、経営、マの政治情勢などについて意見を交換する若手外交

ネジメントは王道的な経営である。実際にどのよ

官会合というものを毎週、自宅で開催していた。

うなことをやっていたかをまず説明させていただ

当時はちょうど中東和平の動きが進んでいて、水きたい。

資源の問題、環境の問題などに日本が力を入れていた時期だった。招待されている方々は20代後半～50代の若手・中堅の外交官だ。当時の日本〇外交官時代から「SUU・SUU・CHAIYOO」創業まではとても尊敬されているというか、一目置かれて私は創業者だが海外旅行が好きで学生時代にいいて、皆日本のことが大好きだという状況だっ

ろいろな国に行った。最初にニュージーランドをた。そして、一通りの議論をしたら軽食を出して訪れ、その後ヨーロッパ、アフリカ、中東まで行もてなす。私はどのようにもてなすか考えること

き、海外は面白いと感じた。いろいろな人と出会が好きでそのことが飲食業を始めたきっかけにい、さまざまな経験ができた。日本の折り紙をなったと思う。学生時代から中東にいた頃を含め川口氏の横顔
学生時代、旅にはまり40カ国以上へ渡航。外務省でアラビア語の専門家として中東に 5 年半勤務。中東勤務中渡航したタイで、人と料理に魅了され、2004年11月、東京自由が丘に「タイの食卓クルン・サイアム」を開業。
「タイ料理とタイ文化の普及を通じて成長と貢献」という理念の元、東京都内14店舗、バンコクにライセンス店を 1 店舗展開。2020年 5 月より冷凍
タイ料理の通販卸「スースーデリ」をスタート、製造拠点となるスースーファクトリーも開設。
2022年 2 月、農業法人スースー・アグリを設立、千葉県市原市にて、ぞうの堆肥他を利用した循環型のタイ野菜栽培に取り組んでいる。

82

コロナ禍を乗り越える外食産業①

合計50か国近くは旅行、出張したが、その中で一番好きになったのがタイで人に惚れた。非常に元気で明るくて料理も美味しい。日本に帰国してから 2 つほどのポストを勤めたが、何を思ったか
タイ料理店を始めようと思った。飲食業にはそれまで全然関係はなかったが、そう思い立ち、タイ料理店を始めると言って辞表を提出した。それからタイ料理店やバーミヤン、カフェラ・ボエムで修業し、 1 年を経てタイ料理店をオープンした。
タイ料理の魅力は、辛味、酸味、甘味、塩味、旨味など 5 つの味が複雑に絡み合っている。和食以上に世界中の人の味覚に合うと思っており、食材川口も世界中で入手しやすい。日本で経営している

洋氏

が、いずれ海外にも展開していきたいという気持雑性）
・Ambiguity（曖昧性）の頭文字をとった造語）

ち を 強 く 持 っ て い る。SUU・SUU・CHAIYOOの時代、何が起こるか分からない時代と言われてという会社名は、タイ語で SUU・SUU は「頑張れ」、いる。これも説明するまでもないが、その中で登り

CHAIYOO は「万歳」を意味する。 4 つのブラン坂、下り坂、まさかということでコロナが起こった。

ド が あ り、 立 地 と 内 装 に よ っ て 分 け て い る。

コロナが起こった第 1 波は慌てふためいたが、2020年のコロナ禍でスースーデリという通販をそれが落ち着いたらピークとピークアウトの繰り始め、今年から農業を始めている。外国人が多い

返しの大体流れが分かってきた。会社自体も体制会社である。全体では 7 割近く、正社員では 8が整い、 2 年くらい続くだろうと思って対応して割くらいが外国人である。キッチンは100％タイ

きた。ここで終わりと終息が言われることなく、人である。タイ人の社会と一緒で女性の力が結構知らぬ間に終わっていくと予測した。

強い。女性が働き者である。店長以上の幹部の 4横川竟会長が言われていたが、実際、今本当に割が女性で 3 割が LGBT である。タイ人、日本人

大変なのは、物価高騰の話や、参院選後は各種支に限らず自然に国籍、性別が混ざっている。タイ

援が一切なくなるだろうと予想されていたが、実人のよいところは「随所に主となれる」 ところ。

際になくなってしまったことである。コロナ以前

今ここに集中して遠い未来、過去のことに悩まなからあった少子高齢化の問題や労働力不足、賃金い。他人と比較しないところが素敵だと思っていの引き上げ、社会保険の適用拡充がすごいので人て、このような考え方は日本の人にも広めていき

件費が上昇してこれから倒産する企業が増えてくたいと思っている。言語も違い、性格は似ているる。弊社も輸入食材をたくさん使っているので、ところもあるが、あまりその違いは考えず、言葉

円安、コンテナが止まることで物が入ってこないは通じなくてもいいのではないかとやっている。

という問題に直面する。ウクライナ情勢によりエ

弊社ではそれよりもっと大事なものを理念としてネルギーの問題、小麦は直接関係ないが、実際に踏まえてやっていこうと言っている。

農業を始めているので農作物と肥料への影響があ1る。 6 月頃と比較して10月の今は1.5倍程度に上がっているという印象である。自然災害の問題も〇 VUCA（不確実な時代）にやるべき飲食店の経営ある。農作物では、ブラジル、アメリカも大干ば今は、不確実な時代＝VUCA（ブーカ：Volatility

つに見舞われている。

（変動性）
・Uncertainty（不確実性）
・Complexity（複その中で弊社としてやるべきことは QSCHA の83

日本フードサービス学会年報

第27号

向上、すなわち、料理の品質、サービス、クレン

いう受注事業か、見込みでこれは売れるだろうと

リネス、ホスピタリティー、アトモスフィアを合商品ありきで先に作って売る事業の二つがあるとわせて、自分達の商品として位置づけているが、思う。飲食はどちらかというと見込み事業で、商その商品価値を上げて販売価格を上げていかない

品力が勝負だと思っている。

といけない。そして、同時に賃金も上げていかな

弊社は新規事業を始める時は見込みでやる前にいといけないと思う。補助金がなくなっていく中

まず受注である程度利益が出ることを考える。赤で営業利益はなんとしてでも自分達で黒字化して字を出すのが嫌なため、受注して、それから見込いかないといけない。今まではデフレだが、長期みにつなげていく。

的に考えれば供給サイドが崩れてインフレが進ん

例えば、冷凍のタイ料理の通販のために工場にでいく。実際に人手不足になっているが、これか投資したときは、自社飲食店用の内部のソースをら人と物の確保が本当に重要だと思っている。

作り、内部で消費するものをこれだけ作れば投資分は回収できるということを計算した上で見込み
事業の冷凍のタイ料理の生産に踏み切った。

〇コロナ禍を乗り越える飲食店経営

成長、拡大していかないといけないという部分•SUU・SUU・CHAIYOO の「理念」「ビジョン」「ミッション」～ BS 経営と、安定を保たなければいけないというこの 2 つ

それではこれからどう対応していくのかという数増である。ファンを増やすことと粗利をどのよを考えている。成長のためには売上増ではなく客ことは 3 つある。

うに増やし、組織をどのように作っていくかといまず 1 番目に、理念中心に王道的な経営をやっうことを 5 年、10年先のスパンで考えている。

ていく。高い改善力で改善していく、BS（バラン

安定というのはやはり来てくださるお客様にいスシート）重視の経営をやっていく。何のためにかに喜んでいただいてもう一度来てもらうかといやるのかという「理念」、理念でどうなりたいかうリピートの仕組みづくりに重なる。そして、商という「ビジョン」、それに基づいて儲ける方向

品、サービスを根本的に磨いて喜んでもらう。数性の「戦略、戦術」の順番で考えている。

字の面も過去を踏まえて未来を変える。PL（損益「理念」はどのようになりたいかという話であ計算書）も大事だが、BS（バランスシート）を重る。
「ビジョン」は目標で、どうなりたいか、売視した経営をやっている。

上をいくらにしたいか、店舗数をどうしたいかと戦術の部分では 5 つ挙げており、特に考えていいう目標である。そのビジョンを達成したい理由

るのが「営業力、販売力」で、売り方は 5 つしかは何か。それに向けて頑張る理由は何かというこないと学んだ。店頭、訪問、媒体（ネット通販なとを「ミッション」にしていて、ミッションの方

ど）、展示（展示会）、配置（自動販売機）である。

が大事だと言っている。「戦略」や「戦術」は分

なるべくこの 5 つ、できれば 3 つ以上の売り方

類しながら考えている。

をしようとしている。

経営環境はどうか。時流や長い年月での動き、飲食店に関しては店頭販売であり、コロナでか

1 年、 2 年で動く流行は追わない。タピオカ屋なり影響を受けた。お弁当も扱ったがこれも店頭が流行って羨ましく思ってメニューにも入れたく販売である。デリバリーも結構売れているが、こなるが、こういうことはやらない。少子高齢化もれは媒体販売で店頭に取りに来てくれるのとは別

環境の変化であり、また脱炭素も逃れられない変物である。このように一つ一つ売り方がないか考化である。

えながらやっている。

2 番目に経営体質を非常に意識している。商売

他には、「企画力」、「技術力」、「組織力」、「財は誰かに頼まれて作って売るか買ってきて売ると務力」がある。弊社の王道経営として経営計画書

84コロナ禍を乗り越える外食産業①を日本語とタイ語で作成していて発表会もやって

ごくよく分かるが、喜んでもらえるとまたお客様いる。

に来てもらえるようになり、リピートしていただ

先述したことと重なるが、ビジョンは目標で、いた結果、すごく儲かる。なかなか来店してもら

終わりのある完結型であり、「ミッション」がビえない状態のときは、無理矢理来てくれと言ってジョンのために頑張る理由と位置付けており、プも来店してくれない。本当に喜んでもらえたとき

ロセスである。どちらかというとミッションの方に、また来店してもらえることを感覚的に掴んが大事だと言っている。
「我が社のあり方」としだ。それを掴んだ人は強いと思うので、一番のてどのような会社になりたいのかということにつミッションは「貢献」と言っている。

いても定義づけを行い、この三本柱でやっている。
我が社のあり方とは一言で言うと、「ジャン
ニー・サイチャイ」である。これはタイ語で「こ•コ ロ ナ 禍 で の「SUU・SUU・CHAIYOO」 の取り組み～王道型経営の追求の 一 皿 に 心 を 込 め る 」 と い う こ と だ。SUU・ここからは、コロナ禍でも徹底した、弊社のビ

SUU・CHAIYOO は、「タイ料理の普及を通じ、ジネスモデルの基礎である王道経営についてお話

情熱と愛を全力で与え続け、世に必要とされていしたい。王道型経営はロイヤルホスト元副社長のる会社と決めている。どのような一皿をどのよう井上恵次氏やジョンソン・エンド・ジョンソンのな味で、どのような盛り付けをして、そして提供社長を務めた新将命氏から教えて頂いた。弊社はするときはどのような形で出すか。そっと出すの「ハッピータイランド‼」でタイ料理を広めるこか、一声添えて出すのか、それで私たちの人としとをミッションにしているので、タイ料理の普及ての会社としてのあり方が決まるということを、を目指している。普及とは何かと言えば、多くの「ジャンニー・サイチャイ」という標語に込めて人に食べてもらうために客数を増やすことだ。

取り組んでいる。最終的には世の中に必要とされ重要なのは、売上や利益ではなく、客数を増やるような人、会社になればいい。それでないと会すために、Customer Experience（顧客体験価値）を社も人も残っている意味がない、それなら潰れて高めてお客様に喜んでいただくことである。どのよ

しまってもいいと言っている。

うに喜んでいただくのかと言えば、
QSCHA の追求・

ビジョンは少し曖昧かもしれないが、「ハッピー向上である。QSC（Quality（料理の品質）、Service

タイランド‼」で「タイ料理とタイ文化が日常的（全てのお客様への接客対応）、Cleanliness（掃除））に楽しまれている幸せな世界を創造する」としてについては「スタンダード（基準）」を決めて、そいる。 5 年、50年後になったら、具体的に何店れを店 舗で 表 現する。その上で HA（Hospitality

舗にしよう、客数何人にしようと決めている。そ（特定のお客様への接客対応）、Atomosphere（人とれでは何のために頑張るかというのがミッション

モノが醸し出すお店の雰囲気））を追求する。飲食だが、働いている人、自分たちが成長しようとい業では当たり前だと思うが、そのようなことで喜びうことと、周りに貢献していこうと言っている。

を追求している。その結果、客数が増え、
特にリピー

成長とは何と言えば、価値ある成長で、会社の成トして頂くことを望んでいる。新規開拓よりもリ

長よりも働いている人が成長する中で会社も成長

ピートを一生懸命やることで客数、売上が増え、していかないと意味がないと言っている。

その結果として利益が出て、給料、ボーナスを支払う。

細かくなるが、成長のための心構えや行動をシンプルにまとめている。成長以上に重要なことがまた、セミナー、勉強会を大事にしているが、「貢献」である。人間は集団の中で生きているの

余裕ができれば社員に社内外で勉強してもらう機

で、人に何かやってあげて喜んでもらうのが一番

会 も 与 え る。 す る と、Employee Experience（ 従の喜びだと思っている。飲食業をやっているとす

業員体験価値）も上がり、さらに QSCHA がよく85

日本フードサービス学会年報

第27号

なるサイクルが回り、人としても会社としても成る。弊社の場合は20坪の店であっても最初の売長していく。そうすると、よい食材を安価で仕入

上は低くて、例えば500万円でもいいが、価値をれられるようになったり、よい人材を雇用して作って喜んでいただいたことで客数が伸び、売上

サービス力が上がるなどして、さらに QSCHA、が伸び、その結果として、500万円が600万円、が向上する。QSCHA が弊社の企業競争力なので700万円となり、1000万円を超えていくようになる

どんどん上げていく。その結果、また顧客体験価と思っている。理念か売上かではなく、理念の通値につながっていく。

りにやれば売り上げは伸びていくと思っている。

QSCHA を上げる具体的なことを、一つ一つ明コロナ禍では、先述したようなビジネスモデル

らかにして取り組んでいる。Quality（料理の品の基本を徹底した。加えて、「高い改善力」、「た質）であれば「素材」、「トレーニング」を良くする。

たむ」、「削る」、「変える」ことをした。ビジネス「調理器具」はどんどん変えていく。おいしい料モデルの基本の徹底としていつも以上に客数予測理を作るためには料理はなるべく絞り込んでトからのヒトモノの準備を徹底した。そうすると、レーニングを簡単にできるようにするなど、一つ売上が下がって大変だから人を削れ、食材を減ら

一つ地道に決めてやっている。

せという会話にはならずに PL 調整がある程度でその他、具体的に店舗でやっていることは客数

きた。もちろん働く人の雇用は維持しなければなの予測を 1 時間ごとにやっている。客数を予測らないため人件費については完全に客数に連動しし、来店するお客様に対して迷惑をかけずに喜んて減らすことはできなかったが。自分のコントでもらえる人と物の準備を地道にやってきた。

ロールできることに集中して今まで以上に予測を100人の来客があるなら、何人いれば満足して頂してきちんと準備しようとした。

けるかを考え、キッチンは 3 人、ホールは 5 人

また、起こっていることは全て良いことと捉えなどの基準を決め、それに基づいて運営しているようにしている。コロナもウクライナ問題も円る。物の準備についても100人来店するのならば、安も大変だが、これまでもこのようなことは石油

ガパオという鶏挽肉のバジル炒めは約 3 割の人

ショック、戦争、震災のようにずっと起こってきが注文するので30食分の肉を用意しなければな

たことであり、条件はみな一緒だから対応していらない。これが10人分しか用意していないと、

こうとやっている。コロナ禍で分断した世界を癒20人が食べることができず、タイ料理の普及にしていく。分断されてみんなで一緒にご飯を食べ

つながらない。60人分用意して30人分を冷蔵庫られない、黙食しろという中でコロナが終息したに入れて翌日に持ち越すことになると、顧客体験

後に分断された気持ちを癒していくのは飲食業の価値が下がりよくない。とにかく客数を予測して仕事だと思う。友達、家族と食べることはやはりそれに見合う食材を用意して喜んでもらい、そこ

一番の幸せだと思うので、そこに飲食業の役割がから付加価値を向上していこうと考えている。

あると思う。コロナで大変なとき、タイ人のス

提供時間を店舗で計測しており、料理は 8 分以

タッフが弁当を販売したりして、頑張ってくれ内、ディナータイムなら10分以内、ドリンクはた。みんなそんなに暗くならず、特に感染第 1 波

3 分以内などと決めている。それができていればのときは商業施設のテナントの雰囲気が暗くなっ

オペレーションがうまくできているという基準をていたが、弊社は結構明るかったので、「あなた決めている。

のお店のスタッフはいつも明るくていいですね。」

一 般 的 に よ く あ る「20坪 の 店 舗 だ か ら 大 体「元気づけられました。」ということをよく言われ1000万円売れると考えて、そのための PL を作れた。周りを明るくしていくことは弊社の役割だとばコスト、人件費、原価はいくらというように数強く思い、それを社員にも伝えてきた。

字を作って利益を出す考え方」は嫌だと思ってい変化の激しい VUCA の時代にどのように対応

86

コロナ禍を乗り越える外食産業①

できるのか。予測ができるのかと言えば誰もできく気づいたことなので、その気づきを無駄にしなないと思うので、何が起きても大丈夫な高いレベい。例えばセントラルキッチンの機器の配置の改ルの改善力で対応しようと私は言っている。我々

善についてもアルバイトも含めてどうすれば働きが標榜しているのは「おみこし経営」である。

やすいかということを全員で意見を出し合いながボート競技はリーダーだけが前を見てメンバーら行った。

は後ろを見ながら漕ぎ、リーダーが右に行け、左BS のポイントとして考えているのは、「たたに行けと指示を出す。これはトップダウンだと思む」、「削る」、「変える」である。ROA 重視で資う。変化が激しい時代でもとても優秀な人がいれ

産を小さくして回転率を上げていくことと、自己ばそれでも大丈夫かもしれないが、なかなかそん

資本比率を重視している。これは中小企業だからな人はいないだろう。弊社は日本型のおみこしをそのように考えている。実際、 4 店舗を閉店し皆でかつぐように全員で前を見て肩を寄せ合い、た。損益分岐点が高く、赤字化した店舗は雇用を

心理的安全性も高く「わっしょいわっしょい」と守りつつ早めに閉店した。そうすると財務状況は言いながら進んでいく。そして、目の前に障害物よくなる。タイの店もタイがロックダウンとなを見つけたら横に抜けて一緒に避けていくといっり、行けなくなってしまったので、直前にライセた具合の経営をやろうと言っている。

ンス契約という形で仲のよい企業に譲渡した。今

そのため、「改善」はみんなでワイワイガヤガ

も同じ従業員で経営して頂いている。

ヤしながら、即時にやっていく。なるべく決める

雇用を守ってきたと言ってきたが、恥ずかしい

ときは社長からアルバイトまでみんなで参加して話になるが、実際はその後に10人程リストラを決める。後から会議に参加した上司が聞いていなしてしまった。後に 4 人戻ってきたが、タイに帰いということは認めない。アイデアを出した人が国して戻れなかった人もおり、第 1 波のときにこやらなければならないのも、アイデアを出したくの先どうなるかわからず、初めてリストラをしなくなるので駄目だ。みんなでその場で決めていた。今となってはやってよかったかどうかは分かく。誰かのアイデアが部分最適であったとしてらないが、そのときは、退職する、しないに関わも、それを全員で全体最適に持っていく。せっからず従業員全員と面接をした上で、自分と幹部数

SUU・SUU・CHAIYOO の目指す経営87日本フードサービス学会年報

第27号

名で相談して条件や理由をつけて、辞めて頂い

バリーはすぐに自分たちでオンラインフォームをた。実際、リストラをしたことで幹部が採用に強作り、お客様がフォームに入力して予約を行い、くなったのではないか。はっきり言って雇用する

店舗に料理を取りに行くという仕組みを作った。

のは簡単だ。しかし、雇うことはその人の人生を

これを 1 日で作り、作った翌月にはテイクアウト

背負ってしまう。リストラを経験し安易に雇用すだけでも1,000万円を超える売上となった。また、ることはしなくなった。オフバランスでとにかくウーバーを主体にデリバリーにも頑張って取り組

総資産を減らしていく。資産台帳を見ていらない

み、ほとんどの店で地域の上位 5 ％以上に入っものは減らしていく。在庫をとにかく減らす。現た。弊社の店舗は月商で800万から1,200万円くら金も感染第 1 波が起きたときに融資を受けて、今いだが、その中でデリバリーの売上げが400万円も借りているが、去年くらいから減らしている。

以上の店舗が結構あった。昨年の年商は12億円

現金も在庫であり、使わないものはないほうがよ

強でデリバリーの手数料が9,000万円を超えた。

いと考えている。なるべくコロナ経費を特損とい痛し痒しだが助けられた部分はあった。

うかたちにして営業利益がでるように対応した。

飲食ビジネスからフードビジネスへということ投資については中小企業経営強化税制による即で冷凍のタイ料理を始めて B to C、B to B を始め

時償却が安倍政権のとき創設されて 6 年程度経た。B to B は他の飲食業の方から声をかけていたつ。店舗についてはすべて一括償却をやってきた

だき、ゴーストレストランを始める方や店舗で販ので、これが役に立った。

売する方がいたり、弊社の冷凍商品だけを使って標語は「 3 M（ミエ、ムダ、もったない）をな

店を始める方もいた。これはどこかで OEM で委くそう」である。「ミエ（見栄）」は必要以上にオー託して作っているのではなく、自分たちのセント

バースペックのよい店を作るなどだ。タイ料理な

ラルキッチンで作っているからこそ、商品力が強ので広い店を作ったら結構失敗して、小さい店のいからこそ、使っていただけたと思う。店舗で使方がうまくいっている。坪効率が良く、結局お客用するソース類やー部の商品もセントラルキッチ

様も狭い店でわいわい食べるほうがタイ料理ではンで作った。効率を上げるためではなく、店舗で喜んでもらえる。見栄、総資産を減らす。
「ムダ

作るよりおいしくなるものだけセントラルキッチ（無駄）」は一般経費でいらない経費はなくしていンで作った。味のぶれがなくなった。今年に入っこうということだ。なお、人件費は経費と違い、て何度か価格を改定し、かなり値上げしたが、そ投資の意味もある。
「もったいないをなくす」とれでも客数があまり落ちずに来店してくれているいうのは、古い機械や器具を大事に使っておいしのはセントラルキッチンのおかげもあり商品価値

くない料理を作ったり、作業効率が上がらないくが上がったためだと思っている。

らいなら、古いものは捨てて償却し、最新の機械

コ ロ ナ 禍 で は2020年 2 月 の 売 上 が 前 年 対 比を導入していこうということだ。

100％だったのが、 3 月に約60％になった。 4 月

また、
支払サイトの見直しも行った。最大90日、に約30％まで落ちたときが一番大変だった。 5

コロナ禍なのか応えて頂けた。リストラに伴い月になってもそれほど状況は変わらなかった。緊残った従業員の給与は 3 ヶ月間、一般社員がみな

急事態宣言は明けていなかったが、デリバリーをし残業時間を減らすことで 5 ％、店長級はみなし始めた。ほとんどの店舗はデリバリーはまだやっ

残業減を合わせ10％、管理職は20％などカットていなかった。混雑していたが一気に宅配代行業した。自分の役員報酬は年度中90％カットした。

者に申し込みを行い、端末は自分たちで用意する2020年 7 月のボーナスは創業以来はじめて支給ことで約60％まで売上を戻した。そのときの売しなかった。

上回復の原因はデリバリー以外にはない。売り方

新しい取り組みも行った。テイクアウト・デリ

を変えれば売れると思った。 7 月には単月で営業

88

コロナ禍を乗り越える外食産業①

利益も黒字化した、そのときはボーナスを支給しい石油では出ないが、ロシアの天然ガスの副産物なかったが、半年後には支払うことができた。

で出てくるものの値段が上がり、堆肥が注目を浴

2021年期は特損を出し税前利益は約7,500万円マ

びているのでちょうどよかった。市原市は「SDGs

イナスとなったが、経常利益は1,000万円弱くら未来都市」に内閣府から認定されているので、協い黒字にした。2022年 9 月の既存店で2019年比

力的である。現在は、タイ野菜のほか、堆肥や資客数は107.8％、売上は129.5％となった。販売価材を作り、それを近隣にはあげたりしている。で格を主要なもので 5 ％、全体で 5 ～10％上げた。

きれば日本全国、海外に資材や土壌改良技術を広デリバリーについても15％程度価格を上げたとめ、供給したい。特に海外で食料難に悩む国に供思う。デリバリーに関しては値上げしても全く反給していきたい。日本を世界の農業分野でも尊敬応がなかった。あまり気づかれていなかったのかされる国にしたい。一緒に取り組んでいる土壌改もしれず、コメントにはあまり書かれなかった。

良の専門家は海外で活躍していて、ベトナムの枯一方で、デリバリーは反応がないように見えて、葉剤の土壌を改良して珈琲豆などを輸出できるよ

実は店よりも反応があってさまざまなコメントをうにした実績があるので、そのようなことに取り書いてくれるので、マーケティングにはよい。し組みたい。

かし、このときは反応はあまりなかった。

農業の高齢化が進んでいる。70代でも若手で80代がたくさんいて、この先に一気に供給が崩•農業参入の取り組み

れていくことを、農業を始めて実感している。本2022年 2 月から千葉県市原市で、農業を始め

当かどうか分からないが、相続により田圃を分けた。
「土づくり、食づくり、人づくり」がスローていく間に小さくなってきちんと生産できないよ

ガンである。コロナの状況でタイ野菜は供給難とうになったことが「たわけ者」の語源だと言う。

か食材の流通が止まったり、また、将来ニンニク

戦後に分割して相続されるようになり、皆小さいなどいろいろな野菜類が入ってこないのではない

面積を相続してそのまま耕作放棄地になっているかという話を聞き、農業をやることを決意した。

ところが非常に増えていて、まだぎりぎり誰が持たまたま堆肥の専門家と知り合い、堆肥のことをち主か分かるが、次の世代になったら分からない

学び、たまたま市原ぞうの国様とお取引させて頂ところがたくさんある。昔のように長男が単独相いていて、象の糞で堆肥ができるのではないかと続するほうがよかったのではないかという話をし閃いた。ほとんど草を食べているので、栄養分のている。分割相続は鎌倉時代にもやっていたよう少ない土に近い糞だ。堆肥場がまだなかったのだが、その時代は土地の奪い合いによる争いが起で、1 年目は無理矢理畑で熟成させていた。堆肥、

こってうまくいかなかったという話がある。今はアミノ酸、ミネラル分などを混ぜて、その組み合土地自体にそんなに価値がなくなり、面倒を見た

わせで土壌を改良していった。先ほど横川竟会長

くないからほったらかしになっていることが問題も言っていたように、土壌の栄養分がなくなってになっている。弊社も市原に根を下ろしてやって砂漠化することもあり、微生物がたくさん住んでいきたいと思っている。

いるので、何かの微生物を殺してしまうとバラン

まとめとして、今後はタイ料理の総合商社としスが悪くなり、ほかの微生物が暴れることがあるて世の中に貢献しようと、外食を始めて、中食、ので、そのバランスを取りながらやる。循環型農

内食を始めているので、その垣根を越えてタイ料業でやっていく。タイのハーブなどはできた。そ理を軸に広めていきたい。垂直統合は原材料の製の後、堆肥場を借りて、実際に堆肥を作り始めて造、農業を始めている。加えて、今取り組もうといる。いま、ウクライナ危機が起きて、窒素、リしているのはバナメイエビの養殖を来年から始め

ン酸、カリウムなどの肥料、中東などの純度の高ようかと思っているが、製造から輸入、販売の末89

日本フードサービス学会年報

第27号

端となる店舗等までしっかりやっていく。事業で使っていたので、とんでもない支出になったが、得た知識、特に農業分野の土壌改良のノウハウに

1 つ分かったのは、自分がデリバリーを使ってまついては、他で役に立てられるのであれば広めてで「何を本当に食べたかったのか」分かったといいくようにしたい。

うことだ。デリバリーで川口社長の店が使われているというのは、本当の支持だということだ。デリバリーで料金を上乗せしてまで注文するという［質疑応答］のは本当に必要とされている店だということだろ横川：日本とタイについて、たとえば仏教で言えう。たとえば、このあいだ地方の人口10万人ほば、日本の大乗仏教は利他ということをよく言

どの町に行ったときに、駅前に真新しいスターう。タイの上座部仏教は利他ももちろんよいが、

バックスコーヒーがあり、地元の人達はものすご

まずは自分がハッピーでなければ駄目だというこく喜んでいた。我が町にもスターバックスが来たとをかなり強く言う。自分がハッピーであって人と、非常にとびっきりの笑顔で本当によい光景

様のハッピーがある。川口社長は非常に苦労してだった。本当に欲しかった、来てくれてありがとおられるが、充実感に溢れて見える。これだけ自うと言う。これは本当に求められている姿だなと分の仕事を愛していれば、周囲も信頼してやって思った。つまり、いろいろな場面で求められるといこうとなるだろう。横川竟会長は私の叔父にないうことはあると思うが、そのような店はコロナ

るが、ずっと昔から幹部の中でも一番ハッピーに禍であろうが、ひどい時代に巡り逢おうが生き抜見えた。これだけ楽しそうにしていれば、この仕いていけるのだろうと思った。

事は楽しいに違いないと、まわりに信じ込ませられる。これは経営者の務めであり、自然にそうし

川口：求められるということであれば、コロナ禍

ているのだろうと思う。そうした点を川口社長かでやったことだが、2020年の感染第 1 波が来た

らあらためて 1 つ学んだ。 2 つ目はまた横川竟

ときに、飲食業の中でお弁当やデリバリーを始め会長の話にもつながるが、本当に求められている

るという動きになり、やったとしても大した売上

かどうか、ということだ。必要とされていれば生にはならず、またイートインと違い慣れないのでき残れる。これはコロナ禍だろうがなんだろう

不味いものしか出せないからやらないという議論が、必要とされていれば人は買う。それは必ずしもあった。我々は、儲かる儲からないという話はも生活必需品とは限らない。例えば五味康祐とい別にして、買いに来てくださるなら最大限美味しう小説家がいた。五味は戦争で中国に行って飢えいものを出す努力をして出しましょうとやった。

死にしそうになったときに、何が一番欲しかった

出し続けていくと、結構おいしいものが出せるよ

かと言えば煙草だったと言う。戦争直後は食事をうになった。

抜いてもレコードを買いたいと思った。極限状況

2021年以降は協力金のことを考えたら店を閉にあって彼が求めていたのはそういった嗜好品やめていた方が得と言う人もいたが、そのために贅沢品だった。私はコロナ禍で毎日デリバリーをやっているわけではない。食べてもらいたい、タ

横川氏の横顔父（横川端）、叔父（茅野亮 横川竟 紀夫）が㈱ことぶき食品（㈱すかいらーくの前身）を創業した1962年、長野県諏訪市に生まれる。1986年慶應義塾大学法学部法律学科卒業。1988年慶應義塾大学商学研究科修士課程修了。1992年ニューヨーク大学
ビジネススクールにて MBA（マーケティング専攻）取得。文教大学国際学部国際観光学科教授などを経て、現在、亜細亜大
学経営学部ホスピタリティ・マネジメント学科教授。日本フードサービス学会副会長。主著に「〈錯覚〉の外食産業～超熟業
界のマーケティング論」（商業界）。

90

コロナ禍を乗り越える外食産業①

イ料理を広めたいと思いとやっているので、経営的に厳しくても一生懸命やらなければならないと思った。
横川：川口社長に初めてお目にかかってお話を伺い、印象的だったのは、コロナ禍では相当厳しい経営環境だったが、酒類提供制限の要請には完全に従った、という言葉だった。新橋という立地なのに本当に立派だと思った。やはりそういうとこ
ろで倫理観を貫けるのは、自分の仕事へのプライ
ドあればこそだと思う。私は大学の教員として、多くの若者を預かっているが、彼らは意外と真面横川目である。非常にピュアで倫理観が高いともいえ潤氏る。見た目とは裏腹でけっこう保守的で堅かった

川口：タイ人はよいが、日本人はやはり大人しいりする。酒類提供が制限されている中、自分のバ人が多い。発言しやすい環境作りは本当に大事だ

イト先ではどうか、と厳しい目で見ている。

と思う。

質問者①：自分大学の研究者で、研究室を経営し質問者②：コロナ禍でデリバリーに取り組んだとていて明るい組織にしたいがなかなか難しい。おいう話を伺った。当社でもデリバリーに取り組ん

みこし経営で皆が楽しそうに取り組めるチームをでいるが、2022年の現在イートインが回復して作りたいがなかなか作れない。その中で大変気にきている中でも、デリバリー需要はまだかなりあなったのが、部分最適を全体最適に引き上げるとる。コロナ禍でもごちそうをお届けするという意言っていたので、個別のアイデアを皆で活かせる

味でデリバリーに取り組んできたが、それによっようにする具体的な事例を何か教えて頂きたい。

てイートインのお客様に提供時間の遅延など迷惑をかける場合がある。イートインが今後さらに回

川口：例えば店でコック同士が喧嘩をして、あの復したときにはどのような対応を進めていくと考人は嫌だから変えてくれ、異動したいという問題

えているのか教えていただきたい。

がある。そんなことは仕事だから我慢しろと我々は言わない。営業部長やマネージャーが会って話

川口：求められていることには応えていこうとを聞いて、場合によっては全店舗で入れ替えした思っていることは、イートインのお客様もデリバりする。そういったケースが結構多く、そうしたリーのお客様も同様である。ただやはり支障が出ときに皆を巻き込んで話をする。わいわい議論してくるというのはある。それに対して人員や場所て一気に決めていくようにしている。

の配置を一生懸命変える対応はしている。ある程
度デリバリーは減るとは思うが、今後も残ってい質問者①：皆でわいわいがやがやアイデアを出しくと思うので、それに対する物の配置や人員体制て、きちんと結論が出るというのがすごいと思を組んでやっていかないといけないと思っていう。意見を求めても誰も何も言ってくれないといる。しかしながら、やはりイートインを中心にうことをゼミをやっていて思っているので、素晴

ずっとやってきたので、従業員も皆お客様と直接らしい組織だと思った。

接客をするのが好きなので、もちろんイートイン
重視にはなる。デリバリーは操作できるので、開91日本フードサービス学会年報

第27号

業時間を調整しながらやりつつも全部に応えていきたいという思いで少しずつ改善を進めている。
横川：そこは私も私なりの問題意識というか思う
ところがある。デリバリーを頼んでみると、結構楽しいと思った。一方でなんて芸がないのだろうということもすごく感じた。店で出すものをそのまま運び、ただ冷めただけのようなものもある。
その中で美観や食べさせ方で一工夫する会社もある。逆境を逆手に取って、デリバリーならではの利点を活かすというか、あそこはデリバリーがいいと言われるまで商品力を磨いていくことで伸びるのではないか。その一方でイートインならではの楽しさや魅力はいったい何かを真剣に考えないと、店は相当減るのではないかという危機感を持っている。逆に言うと、イートインはイートインでもっとやることは数多くあり、デリバリーは
デリバリーで宅配の分野でもっとそこに特化した「より楽しいデリバリーの形態」が必ずあると思う。私自身、コロナ禍で食の喜びを再認識されられた。これまでずっとこの世界を見てきたが、やはりこれだけ人を幸せにする仕事というのは外食産業の他にないと、今日あらためて思った。素晴らしいお話をいただいた。

［注］
1

臨済宗の言葉で「どこに行っても主体的に行動できる」ということ。タイ人は「過去のことで悩んだり、未来を憂いたり、人と比較して自己卑下したりすることが少ない」との、川口氏のタイ人の 印 象 か ら、SUU・SUU・CHAIYOO の 行 動 指
針にも取り入れられている。

92

コロナ禍を乗り越える外食産業①93

日本フードサービス学会年報【

統一論題 ２

第27号】

コロナ禍を乗り越える外食産業②
株式会社ハングリータイガー

取締役

コーディネーター：共立女子大学ビジネス学部

相談役
教授

中田有紀子
東

利一

我々自身でもこの好調の原因について、考えた〇はじめにことが無かったため、こういうテーマを与えられ

中田：ハングリータイガーは横浜を中心に神奈川たことで、考えざるを得ず、よそのお客様は少な県下だけで展開しており、現在12店舗しかない

くなっているのに、うちはどうしてお客様がいらが、横浜周辺、神奈川県の皆様には熱烈に知られしてくださっているのか、と改めて考えることにている企業である。しかし一歩県外に出ると全くなった。社長や営業部長にも、この問題は答える

知られていないローカルチェーンである。今回、のも難しい問題なので、どう考えているか皆の意

コロナ禍を乗り越える外食産業として講演するこ見も聞いたのだが、社長の答えは「50年というとになったのは、仰天の極みであった。当社はコロ

年月、時間の問題ではないか。50年間、お客様

ナが騒がれだしたころから、今日まで営業で一切の客層を拡大してきたので、層が厚いからお客様

変わったことはやっていない。
「コロナ禍を乗り越がそんなに減らないんじゃないか」という答え

える」というと、先ほどのSUU・SUU・CHAIYOOだった。営業部長は「理由は分からないが、ただの川口社長のように色々な取り組みをされて、新自分としてはコロナの2020年の 2 月、 3 月頃、

規事業に取り組んだり、色々努力なさっているが、コロナが騒がれだしてお客様が減った時期があっ

私どもは何一つ変わらなかった。行政の指導でたが、その後よそがノーゲストだとかいう騒ぎのテーブルの間を広く空けたり、テーブルにアクリ

中でも、大体どの店も 6 ～ 7 割のテーブルが埋ル板を立てたりした程度の変化はあったが、そのまっていたので、当社にはお客様がそれなりに来間に単価が上がり、客単価も上がって商品の金額てくださっていることを見て、初めてうちはコロ

はちょっと上がったと思うが、営業の方法その他

ナを乗り切れると感じた」というのが、現場の実一切変わったことはなかった。

感としての営業部長の答えだった。私はどう感じ

自分たちとしてはコロナの中で何も変えていなていたかと言うと、「お客様がハングリータイガー

いのに、お客様が普通に来てくださったというこを守ろうとしてくださっているのだという」こととをどう話すか、というのが一番の悩みであった。

を強く感じた。それはなぜかということを、これ中田氏の横顔出版社勤務後、17年間、フリーのライターとして雑誌の取材や単行本のライターを務める。1992年、外食産業の株式会社ハングリータイガーに入社。
教育室次長、取締役営業本部長、常務取締役に。現在、取締役 相談役。
著作
『この者、只者にあらず』（致知出版社）『小さくして強くなった』（株式会社エフビー）『母の説法』（幻冬舎）

94

コロナ禍を乗り越える外食産業②からお話ししたい。それは、ビジネスの言葉にはならないし、
学者の皆さんのように、データを取ったりして実証された証明があるわけではない。本当に感覚でしかないことを話そうとしている。それをご理解いただけるかどうかは非常に今悩ましいところだが、始めさせていただこうと思う。

〇コロナ禍の取り組み
先ほど私どもは何もコロナの時に特別の対策をしていないと申し上げたが、営業面でないが、 1
つだけ対策と思われることがあるので、まずその中田お話からしたい。

有紀子 氏

かあった時に冷静な判断はできるだろう」と思っ•誰一人解雇しない～井上元文社長の覚悟た。「それだけの覚悟が社長にあるのだったら、コロナの話が中国で出たのは、2019年の12月

これは是非社員の皆に話をして共有したい」との終わり頃だったが、その頃現在の井上元文社長

言ったら「お願いします」と言われた。

は就任して 1 年も経っていない就任間もなくという時だった。創業者の長男であったけれどもハ•従業員への説明

ングリータイガーに入っていなかったので、社歴

しかし、コロナの中であったので大勢一度に集も大変浅かった。その状態で非常事態に巻き込まめて一度に話すことはできなかったため、私が 1

れて、さぞ社長は不安だろうと思い、「このコロ店ずつ尋ねて、 1 人ずつでもいいから面談して全ナは長引くと思いますが、社長はどうお考えです

員と話すことにした。何千人何万人という従業員か」と聞いた。すると社長は「自分も長引くだろを抱えている大企業ではとてもできないだろうとうと思う。だから、とにかく手元資金を厚くしよ思うが、当社は幸いにして、私が 1 人で全店舗をうと思う。そして自分はコロナで、パートアルバ

回って何とかなるという状態であったので、早速

イトも含め従業員誰 1 人解雇しないで乗り切ろ始めることにした。

うと思っている」ということだった。そして、そ社長と話をしたのは 3 月の中旬だったが、そのの時にはもうすでに何行もの銀行、政府系金融機

後、銀行から「うちの全取引先の中でも、コロナ関に融資の申請をしていて、驚いたことに申請しに対する融資の申請は、ハングリータイガーが一た翌日に振り込んでくれた銀行もあり、「今回の番早かった」と言われて、社長の動きは非常に早ことについては政府も金融機関も非常に本気にかったことがわかった。 4 月 5 月になって中小なって取り組んでると感じた」ということだっ企業の社長達が、資金繰りに詰まって、ドタバタた。そして「こういう非常事態には、政府も金融しているのを見た時に、当社の社長はまだ社長に機関も企業を守ろうとしてくれるから、これは負なって 1 年未満なのに、よくこれだけの素早い対け戦はないと思っている。だけど、もし万が一ダ応ができたなと思って安心した。

メだったらそれは日本国との心中だと思って欲し

それから、私は 1 店舗ずつ説明に回ったが、い」と言われた。

1 人としか面談できない時もあり、全部の従業員

社長は余裕もあって颯爽と返事をしてくれたのと面談出来たのが 5 月の半ば頃であった。

で、「社長がこれだけ覚悟してくれれば、いざ何

当初なぜ私が、従業員にこの社長の覚悟を伝え95

日本フードサービス学会年報

第27号

た方が良いと思ったかと言うと、コロナが始まっ帰る時に、必ず伝えたことがある。それは、「こた時10店舗中 5 店舗（ 2 店舗はコロナ中に新規出んな時に店に来てくださるお客様が、ハングリー

店）がビルインの店で、当時、行政指導で商業施

タイガーに来たら元気になれる。明るくなれると設のビルは全部閉鎖されたため、ビルインの店の言って帰ってくださるように、元気で明るい営業

従業員は自分の店の仕事を突然失ってしまって不してください」ということだった。そのことで、安だろうと、
これは話した方がいいと思ったのが、

みんな全員前を向いて営業を頑張ってくれたのだ

きっかけである。そのビルインの店長の中には、と思う。そういうことは今考えると、従業員全員

子供が生まれたばかりでマンションも買ってしの気持ちをまとめるという意味では、大事なことまった人もいたし、それから、その子の給与が家だった。

族の生活を支えているという若い従業員もいたの一方で、営業面では特別な施策はなかったが、で、これは早く不安を取り除いてあげないといけお客様が来てくださったというのが、実態だっないと思った。

た。「お客様がハングリータイガーを守ろうとし実際に、「誰 1 人解雇しない」という社長の覚ている」ことを、私自身も強く感じたのには、そ悟を話したときに、話の途中で泣き出す子がやはれまでのハングリータイガーの歩みと関係していりいた。子供が生まれてマンション買ったばかりると思う。

の店長は、話の途中でもう外聞もなくぼろぼろ涙をこぼし始めて、本当に安心したのだろうと思った。うつむいて涙をこらえる従業員もいたし、実〇ハングリータイガーの歩み～お客様に守られたハングリータイガー

際に涙を流した従業員を見て、「このことは伝え•食中毒事故から倒産危機
私は1992年に52歳で、ハングリータイガーにてよかった。これは私たちのコロナ対策だ。」と入社した。そして、入社 8 年目の2000年に、当今は感じている。

社は O ─157の食中毒事故を起こした。当時、食そして、従業員全員に「頑張ってね」といって株式会社ハングリータイガーの歩み96コロナ禍を乗り越える外食産業②

中毒 O ─157の事故は頻発していたけれども、小店になったその日に、お客様が山のように 3 店にさい会社の事故はあまり大きく取り上げられな殺到して、23時閉店で、いつもは片付けて24時かった。しかし当時もう30店舗以上になってい頃いつも従業員達が帰るのだけども、それが翌日たハングリータイガーの事故だったので、随分大の 3 時 4 時まで片付けがかかるほどのお客様のきく取り上げられた。ハンバーグの焼成温度につ列、車の列が並んで、どの店もそんな状態だった。

いて、今のように厳しく温度が決められたのは、その時の2002年の 2 月 1 日の最初の日のラン

我々の事故が原因だったと記憶している。O ─157

チの時、若葉台店で、あるお客様が帰り際に、店の事故があった翌年、今度は BSE の問題が起こ

長に「こんなに大変なことになっているって気がり、牛肉の業界は本当にひどい痛手を受けてたくつかなくて、申し訳なかったね。今度は僕らがさんの焼肉店が潰れた。私どもも牛肉専門店だっきっと守るから」と言ってくださった。私はそれたので、風評被害もひどく、元々が無理に頑張っを思うといつも涙が出そうなのだが、「僕らがきって出店を重ねてきていたので、経済的に厳しい状と守るから」と言われた店長はホールの真ん中で態だった。実際に倒産がもうあと何日という状態

トレーを持ったまま号泣してしまったのだ。店長

を毎日感じながら2001年を過ごした。その時にが号泣したので、私たちもそのことを知ったのだ

倒産してしまえば、当時の井上修一社長（現会長）

けれども、その時、私はお客様が「きっと守る」

にとっては、銀行の借り入れをチャラにしてもらと言ってくださった言葉は本当の言葉だろうし、えるので 1 番楽な解決法だったが、社長は「もしまた、言葉にしていただいたのはこの方だけだっ倒産してしまうと自分は楽になるけれども、去ったけれど、 1 人の方がこういうことを言ってくだていく社員に規定通りの退職金を渡してやることさったということは、その潜在下にもっともっとができない。自分が雇用したのに、最後まで面倒たくさんの人がそういう思いでいてくださるといを見ることができない社員に、せめて退職金ぐらうことだと信じられたので、すごく感激したこと

い規定通り渡してやりたいから、倒産はどうしてを覚えている。

もしたくない」ということだった。こんな無理な

ハングリータイガーには同じような経験が他に状態で何を考えているんだ、とも思ったが、色々もあった。

な大企業の方とお話しさせていただく中で、「買O ─157の事故を起こし、営業停止の処分を受けいたい」というお話が出てきた。ありがたいことたときのことだ。アメリカから輸入したハンバーに全店売却でなく、先方に不要と言われた店舗がグのパテそのものに O ─157菌があったので、ハあり、私たちが望んだ数店を残すという希望が合ングリータイガーの厨房や調理方法に問題があっ致することになった。残った人たちの人員でなんたわけではないということで、停止処分は 1 週間

とかやっていける 3 店舗だけを残して、あとは売ぐらいで解除された。だが、 3 、 4 ヶ月分あっ却することにした。それで去っていく従業員みん

た倉庫の在庫全部を廃棄処分せざるをえず、売る

なに退職金を渡せて、それからそれまで 3 ヶ月ぐ

ものがない、ハンバーグがないレストランになっ

らい溜まっていた取引先への支払いも全部済ませてしまった。お客様の80％以上はハンバーグをて、何もかも、ここから第一歩となった。

希望されるのに、売るものがないレストランの苦悩というのを初めて体験した。いろんなことを•再出発～僕らがきっと守る

やったけれども、結局ハンバーグ以上のものはな

それが2002年の 2 月 1 日で、その 3 店舗の従いという状態が続いた。 1 ヶ月後ぐらいに急きょ

業員は全員で 9 名ぐらいだったと思う。本部は航空便でハンバーグを取り寄せて、それを焼いて4 人ぐらいしか残っていなかった。その 4 人でお出しすることができるようになったが、それま朝礼をした日のことをよく覚えているが、その 3でハンバーグの焼成温度はそれほど厳密ではな

97日本フードサービス学会年報

第27号

かったが、その時に急に行政指導の芯温75度。

からは、『僕はこれで200個以上炭みたいなハン

うちは炭火で焼いているのだが、炭で焼くと、うバーグを食べたんだけど、今日から解放されるん

ちのハンバーグは大きいので、中心温度を75度だね』とおっしゃっていた」と報告があった。そにすると、表面は真っ黒な炭のようで、そして中

ういうお客様が山のようにいたことを、私はそのもガリガリの炭みたいなハンバーグになってしま

2 年間に実感した。ハングリータイガーのお客様う。けれどもそのガリガリのハンバーグを毎日毎

は、ハングリータイガーの復活を信じて期待して、日食べてくださったお客様が山のようにいた。中そしてそこまではご自分たちが支えなきゃいけなには平日のランチはいつもその炭のようなハン

いと思って、あの炭みたいなハンバーグ食べて応バーグを食べ、土日は家族と一緒に来られて、ま援してくださっている姿を見ていたので、このコたハンバーグを食べ、平日の夜も他の方と来て、ロナの中でお客様が来てくださることを、あだや他の人はステーキを食べるけど、自分はハンバー

おろそかにすることは、考えられなかった。

グを食べる、というお客様がいらした。もともとコロナの中でもお客様からのお言葉はあって、が常連のお客様でハンバーグ大好きな方だった

あるお客様からいただいた言葉は、「ハングリーが、その方が炭のようなハンバーグを 1 年ぐらい

タイガーはやっとここまで復活してきたのに、まも食べ続けてくださり、もうそれは明らかにハン

たこんなことになって困ったよ、困ったよ」だっ

グリータイガーを何とか支えてあげたいという気た。「困ったね」じゃなく「困ったよ」とおっしゃっ持ちでしかないなとずっと感じてきた。

た。自分のことのように心配してくださったこと

1 年ぐらいかかって表面は美味しそうに普通を聞いて、ハングリータイガーのお客様はハングのハンバーグのように焼けて、芯だけ温度を上げ

リータイガーを本当に家族のように思って支えよるという機械を開発することができた。その告知

うとしてくださっているなということを実感した。

をして、今日から美味しいハンバーグーが出せま2000年の食中毒事故後の 2 年間に、たくさんすという日に、その方はランチに見えて普通のハのお手紙を頂いた。何十通にもなったけれども、ンバーグを召し上がって、またディナーにもいら

創業者の井上修一が、「カンブリア宮殿」（テレビ

した。私は「長い間炭みたいなハンバーグを食べ東京）に出演した時に、その手紙の束を映してもてくださって、本当に申し訳なかったし、ありがらったが、その何十通もの頂いた手紙のほぼ全てたかったです。今日からようやく前のようなハンが、「ハングリータイガーは私にとっては幸福なバーグを出せるようになりました。ありがとうご

楽しい思い出のあるテーブルです。幸福で楽しざいます」とお礼を申し上げたらその方が「よかっかった思い出は、全部ハングリータイガーのテー

たね！よかった！本当によかったよ、よかった、

ブルにありました。自分の誕生日、家族の誕生日、よかった」と、もう何度も何度も言ってくださっ

入学式、卒業式、両親や祖父母の金婚式のお祝い、て、私はそれを聞いた時、ハングリータイガーを

全部全部ハングリータイガーのテーブルにあっ愛してくださってるという暖かい、その気持ちがて、私はプロポーズもハングリータイガーのテー

伝わってきて、ぐっと来てしまって、本当に泣い

ブルで受けました。その幸せで楽しい私の人生のてしまうかなと思った。今でもその方のお顔やお思い出の全てが、もしハングリータイガーがなく

名前を全部よく覚えている。

なったら、なくなって消えてしまうような気がすでも、そういうお客様はその方 1 人ではなく、る。頑張ってください」というようなお手紙だっ

どの店にもたくさんいて、後で店長会の時に店長た。その中には小さなお子さんの折り紙にクレヨたちから「うちでは何人ぐらいそういうお客様がンで書いたハンバーグの絵の折り紙や、その「頑いらした」というような報告があった。たとえば張って」と書いた折り紙が入っているものもあっ茅ケ崎店の店長からは、「うちのお客様の何々様た。どのお手紙にも申し合わせたように、「自分98コロナ禍を乗り越える外食産業②の楽しく幸せな思い出はハングリータイガーの焼いて、最後の 1 切れまでお客様が召し上がってテーブルにありました」と書いてあり、こんなに美味しかったと思ってくださるように、上手に焼たくさんのお客様がハングリータイガーのテーブ

かなきゃ駄目だ。それで初めて、動物はその命をルで幸せや楽しさを感じてくださったのかと思捧げた使命を果たすのだから、必ずそういう気持

い、自分たちでもびっくりしたぐらいだった。

ちで肉を焼いてくれ」という会長の言葉だ。これ今そういうお客様が来てくださることが、ハンは会長の著書にも何度もでてくる。会長は「ハングリータイガーが好調と言われる理由だと思うの

グリータイガーの仕事の中では、チャコールブロ

だが、それでも、なぜそういうお客様がハングリー

イラー（炭焼き台）で、炭で肉を焼くその技術が、タイガーにいるのかという問題があるわけで、他

1 番大事な技術なんだ。チャコールマンが最後のにも良いお店があるのに「やはりどうして」とい司令塔なんだからちゃんと焼くんだよ」と店舗巡

うのが、悩んだところだった。

回の時などに必ずチャコールマンを指導していた。社長の、肉に対する、食材に対する思いと、•お客様がハングリータイガーを守って下さる理由

それから「僕はお客様の損は嫌いだ」という言葉

なぜこんなにお客様はハングリータイガーのは、会長が現社長に会社を譲るまでの50年間貫テーブルが楽しく幸せで、これを守るためなら献かれた思いである。

身的にお店に来るのか、ということを考えた。

当社の商品は、利益率が非常に低いので、会社

私は会社に入社した時に、創業者の井上修一現

自体としてはあまり儲かっていない。しかし、利会長（以下会長）がどのようなことを考えている

益率はわざと低くしようと思ったわけではなくのかとても関心があった。会長から一番私が頻繁て、日本で牛肉を扱うことはすごく原価が高いのに聞いたのが、「僕はお客様の損が嫌いだ」といで、どうしても売値のバランス取ろうと思うと原う言葉だった。例えば、店長会議や業務会議など

価率が上がり、利益率が下がってしまう。でもおの時に、商品開発担当者が、「今回非常に良い商

客様がそれを美味しいと食べてくださることが品を、たまたま訳があって低価格で仕入れたのだ

1 番だからということで、売り値はそんなに高くが、これでこういう組み合わせを作ってみたらすはできないという状態を続けてきて、会長の代はごくいい商品が出来たので、売り値はこのぐらい

あんまり儲かっていなかった。だから倒産寸前までできます」と得々として提案すると、会長は「そで行ってしまったということもある。

れではお客様が損をする。僕はお客様の損は嫌い

私は人間というものは「魂の存在だ」と思ってなんだ。低価格で仕入れたんだったらそれに見る。「以心伝心」で、言わなくても相手に伝わる合った適正な原価率で売値を決めてくれ」と返すということは山のようにある。

のだ。私はそれを聞いた時に初めて「あ、私はこ

シンプルに言ってしまえば、お客様はお店を出の社長について行っていいな」ということが確信た時に必ずその自分が支払ったお金が、自分が今できた。

感じている満足感に見合っているかどうかを感じ

その後 O ─157の事故やあの BSE に巻き込まれるものだ。見合っていなければ「なんか今日は損て倒産寸前まで行くとは思わなかったのだが、こしたな」、「このお金は損だな」、「今日の料理は大の考え方は素晴らしいなと思っていた。その後もしたことなかった」とかそういうふうに感じる中たびたび「僕はお客様の損は嫌なんだ」というこでハングリータイガーのお客様は、おそらく会長とを一番頻繁に聞いたという気がする。

が「お客様の損は嫌いだ」と思って作っている商

そして、もう一つは「ハングリータイガーが扱っ品だから、必ず満足して、「この料理に対してこている食材は「物」ではない。これは動物が捧げのサービスに対して、これだけの価格だったら納てくれた命なんだから、丁寧に大切に、美味しく得だよね」と思って、帰られた方がたくさんおら99

日本フードサービス学会年報

第27号

れるのだろうと思う。そういうお客様がハングていうことがレストランの役目なんだ。だから僕

リータイガーを大事な店だと思って、こうして応はフルサービスじゃないレストランはレストラン

援してくださっているのだと思った。

と思ってない」というのだ。

しかし、それでもなぜだという気持ちが消えな

会長にとって回転寿司は回転寿司、ビュッフェ

いので、今回改めて会長に話を伺った。この講演はビュッフェで、レストランとは別のものだといの原稿も見て頂いた。そうしたところ会長は「一うのだ。なぜかというと、「回転寿司はお客様はつだけ付け加えて欲しいことがある」と言って、自分の取りたいお皿を見るためにレーンばっかり

私も初めて聞く話をしてくださった。私は以前に見つめている。ビュッフェならお客様は自分の取も聞いたことがあったかもしれないけれども、自りたい料理を探して歩き回る、そのことが一次で、分の中には咀嚼できていなかったのか、初めて聞

そこに集まる仲間と笑ったり、楽しく過ごすこといたように思った。そして、その話を聞いた時初は二の次になっている。フルサービスのレストラ

めて、なぜ今お客様がハングリータイガーに来てンでも、食事は大事なものではあるけれど、人がくださるのかということが納得できた。

そのフルサービスのレストランに行く一番の目的

レストランというのは、建物があって食材がは、楽しくそこでその時集まる仲間と、話したりあって働く人がいて、そして原価率、利益率、人笑ったり過ごす時間のためにレストランに集まる

件費率などがそれに見合っていれば、それでレスんだ」と言うのだ。「だからハングリータイガー

トランになるかと言うと、そうではない。そこにはそういう店として作ったんだ」と言った。

は作った人がどういう店を作りたいかという思い

お客様が「自分の楽しく幸せな人生の思い出は、があって、その思いに見合ったお客様が出来てき全てハングリータイガーのテーブルにありまして、それに見合った店のあり方が出来てくる。私た」と書いてくださったことが、この話で初めてはその程度の理解しか、出来ていなかったが、会ぴたりと符合した。

長の言葉を今回聞いて、本当にその自分の理解と創業者の思いが、お客様が「こうして過ごしまいうのが、浅いものだったという感じがした。

した。ハングリータイガーは楽しかった。幸せだったです」ということと、もうあまりにもぴっ•お客様が仲間と過ごす、家族と過ごす「幸せの時間」を作る

たり一致しているので、「嗚呼やっぱり作る人の思いっていうものが、お客様を創っていき、店の会長が話したのは、「店作りのコンセプト」にあり方を決めていくんだ」ということを、本当についてだった。まず会長が言ったのは「僕はね、実感した。

レストランというものについて非常に厳しい見解を持っているんだよ」と、それで「レストランというのは、お客様は一旦テーブルに着いたら自分•レストランのテーブルは、ヒューマンコミュニ
ケーションの場であるは何もしなくてよく、お水も出してくれ、おしぼ

私は、ハングリータイガーは非常にニッチなとりも出してくれて、お料理も出し下げてコーヒーころを狙って作ったというように聞いていた。例も出し、全部フルサービスされるのがレストラン

えばそれは価格帯のニッチであり、あのサービスであって、そしてそれはなぜそうするかって言えが価格に対してはすごくいいサービスをするといば、そこのテーブルに集まったその時の家族やおうニッチであったということしか理解していな

仲間が楽しく話をし、笑いあって楽しい幸せな時かったのだが、会長の考えは、そんな浅いもので間を過ごすための場所なんだから、お客様は何もはなかったということを感じた。そして現在ではしちゃいけないんだよ。楽しく話し、楽しく笑い、レストランという存在も多岐なものになってい仲間と過ごす、家族と過ごす幸せの時間を作るって、色々な形がある中で、会長が追求したのは「レ100コロナ禍を乗り越える外食産業②

ストランのテーブルは、ヒューマンコミュニケー

明るい時間を作れるレストランでありたい」といションの場である」というトラディショナルな考う創業者の思いをあだやおろそかにはできないなえ方だったのだと思う。フルサービスのレストラと考えている。「50年前の昔の考えじゃない」とンと言うと高級フランス料理みたいな料理、フル言われたらそれまでだが、人間の良い思いや考え

コースの料理が当たり前だと思われていた時代に、年月は関係ない。どんな時でも良いものは良に、ファミリーレストラン並みの低価格ではないいものだと思う。「人が楽しく幸せな時間を過ごが、多くの人が家族揃ってきて楽しめる価格帯、す場所を作りたい」という思いや、「ボロ儲けはそして一般の人が普通に食べたい、でも高級感もしないぞ」という考えもいい考えだと思う。会長

ある牛肉専門というようなメニューにしたのも、はだからといって、利益を出すことに反対していおそらくニッチなところを狙ったのではないのかるわけではなく、「利益はたくさん出してたくさなと思う。

ん国税を納めて国家を支えたい」というのが理想「お客様の集まるテーブルの幸せ、楽しく仲間の人なので、私たちも利益は求めていきたいとと過ごす、楽しく家族と過ごす、幸せな時間を過思っているし、二代目は幸いなんだかお金に強いごす」という創業のコンセプトと、「僕はお客様ので、一代目よりはお金を儲けるだろうという気の損が嫌いだ」という会長の思いが、織り成してがしている。そして、冒頭の融資の話のように、きたのが、ハングリータイガー50年を超える歴

考えだけではなく実行もしていて、利益率が低い史だったと思う。

ハングリータイガーを守るために、もう一つ利益

今私たちが「なぜだかわからないけれどもお客率の高い事業を始めている。それはこの先まだど様が来てくださってるのよね」というのはこうい

うなるかわからないが、既に少しずつですが利益うことだったんじゃないだろうか。この50年のを出している。

会長の思い、コンセプトと、その「お客様の損はハングリータイガーは、これまでの50年お客嫌いだ」という思いが、言ってしまえば「ハング様に愛されてきた思いを、これから先も、幸せにリータイガーを守りたい」というお客様の思いに続けていけるのではないのかと思いながら、あるつながったのではないか。武田信玄の言葉で、「人いは続けていきたいなと願っているところである。

は城、人は石垣」という言葉があるけれども、ハ

私は82歳だからあと頑張って 8 年、「90歳までングリータイガーの石垣は本当にお客様だったとは働いて」と社長に言われているので90歳まで

つくづく感じる。

は頑張ろうかと思うけれども、今のお客様のたく今回とっても難しいテーマを与えられて、自分さんの応援を見せていただいただけでも、大変幸たちも改めて考える機会のきっかけになったのせだと思っている。またそのこと今日皆さんに話は、とってもありがたいことだと思っている。こさせていただいてとても幸せだったと思っていれはその質問への100％の答えになっているかどる。ありがとうございます。

うかは、自信があるわけではない。ただ、この30年以上、ハングリータイガーの社員として、経営危機にも、直面してきた私が感じるお客様の［質疑応答］

思いというのは、お話させていただいたようにと

東：中田様ありがとうございました。本日のお話ても深かった。どなたもハングリータイガーを守は、ビジョンのお話を中心に、「お客様がハング

ろうとして、優しくしてくださった、という思い

リータイガーを守ろうとしている」というお話でいっぱいである。

だった。井上会長の、「お客様は“お店で過ごす

幸い二代目もハングリータイガーの価値を大切時間”を目的として来店してる」というのはとてにしたいと考えてくれている。
「この先も楽しくも重要なキーワードだ。大学では「事業の定義は

101

日本フードサービス学会年報

第27号

ジョンの下にそれをどう実現するかをしっかり考えて、顧客体験や絆作りをしっかりやっているということを、本日のお話で確信した。そして、それがまたビジョンにフィードバックされて強化されていく。それの繰り返しをどうやって実行していくのかが、「ビジョン経営」だと思う。
質問者①：本日のお話で、ある海外の経営者の、「最大のマーケティングは、お客様にまた来たいと思わせることで、それがマーケティングの原点だ」という話を思い出した。本日のお話でハング
東リタイガーは、やはりお客様の信頼がバックグラ

利一 氏

ウンドにある会社で、そしてそんな会社が守ろうとしてるもの、変えてはいけないものが、会長さ製品でやるものではない、製品の機能やお客様のんそれから社長さんが今お持ちになっている信念

目的で定義するもの」と教えている。それからドだと思った。その信念というのは、「人に対するラッカーやレビットも、バリューチェーンを「お姿勢」、人というのはお客様であり、また従業員

客様起点」で見るべきだということを著書に書いであり、その人に対する姿勢が、明確にぶれないている。これは一番基本的で重要なことでもある。

ということが、おそらくハングリータイガーを今しかし、「言うは易く行うは難し」ということで、でも生長し続ける、「大きくなることではなくてそれを経営戦略のみで行うことは不可能であっ生き続ける」という意味で生長になってるのではて、どうやったらいいのかというところで、やはりないかと思った。

経営者の想いや、働いている人の想いであり、今は非常に苦しい時期だが、我々外食産業はどビジョンが大事になるというのは、SUU・SUU・

うやって生き残るのかという一つの大きなヒント

CHAIYOO の川口社長の話や、中田様の話から皆をいただいた気がする。

さん理解できたかと思われる。私の恩師の村田先生が、マーケティングは「愛だ」と言っていたが、

中田：講演で話をしなかったが、ハングリータイ「ああ、こういうことだ」と今は思っている。

ガーは創業してすぐ爆発的に人気を得た。その一

私は今、ビジョンと顧客体験の研究している。

番の理由が希少性のあるハンバーグだった。ハン

ビジョンの中に「人を大事にする」という要素がグリータイガーは1969年創業で、すかいらーく

ある会社は、お客様や従業員のためにどうやったより 1 年早い。特徴のあるハンバーグでは最も早ら喜んでもらえるかということを追求し、そのビく創業した企業だと思う。ハンバーグは280℃の東氏の横顔
共立女子大学ビジネス学部教授
1989年慶應義塾大学商学部卒業
1994年 慶應義塾大学大学院商学研究科商学専攻単位取得満期退学
流通科学大学商学部専任講師・助教授・准教授・教授を経て、2020年より現職。
（主著）『顧客価値を創造する・コト・マーケティング』中央経済社、『戦略的マーケティングの構図』（共著）同文舘出版、『マー
ケティング戦略論』（共著）芙蓉書房出版、『1からの商品企画』（共著）碩学舎、『1からのリテールマネジメント』（共著）碩学舎、等。他論文多数。

102

コロナ禍を乗り越える外食産業②

鉄板に乗せて、最後にお客様の目の前で、二つに切ってソースをかけて、調理が完成する。これを再現することがデリバリーでは難しく、コロナ下
でもデリバリーはしなかった。本当にコロナの中で背水の陣というか、何も他に方法がないという中に置かれていたのだが、鉄壁のお客様の防衛があったので、本当にお客様のおかげで、お客様があって私たちもあるという感じを強く感じている。ありがとうございました。
東：本日のお話は、会場の皆様にも非常にいいプ
レゼントになったのではないかと思います。これで統一論題の中田様のお話を締めさせていただきたいと思います。ありがとうございました。

103パネルディスカッション

パネルディスカッション
パネリスト
ロイヤル株式会社

商品本部・購買部長 

デリカフーズ株式会社
広域営業本部執行役員

事業統括本部本部長 

株式会社ジャパン アグリ イノベーション
代表取締役社長 

栗林

敢

江原

聖二

本田

量規

木立

真直

司会・コーディネーター
中央大学商学部教授 日本フードサービス学会年報

【

第27号

パネルディスカッション】

インフレ進行下でのフードサービスと農業との連携の課題
パネリスト

商品本部・購買部長

栗林

敢

流通事業者 デリカフーズ株式会社 執行役員 事業統括本部 広域営業本部長

江原聖二

農業生産者 株式会社ジャパンアグリイノベーション

本田

量規

木立

真直

外食事業者 ロイヤル株式会社代表取締役社長

司会・コーディネーター：中央大学商学部

木立：

これから本日の最後のパートとなるパネパネル講演①

ルディスカッションに入らせて頂きたい。本日、既に貴重な基調講演や統一論題の報告などがあっ

教授

外食事業者

〇ロイヤルグループのコロナ禍の動向た。パネルディスカッションでは「インフレ進行
下でのフードサービスと農業との連携の課題」と栗林：ロイヤル株式会社の購買の仕事をしているいうテーマで、素晴らしいパネラーの方にご登壇

栗林と申します。今回のテーマは今現在進行中でを頂いており、色々なご意見やご議論等を頂けれのテーマで、今朝も円安が１ドル145円となっていばと思っている。統一論題では、コロナ禍をどうたが、日々ハラハラしながらも、立ち向かっていいうふうに乗り越えてきたのかという非常に興味

かなければならない問題で、ロイヤルグループと深いお話しをお聞かせいただいた。このパネル

して、調達部門として今取り組んでいる事や、社

ディスカッションでは、インフレ進行下でのフー内で開発部門や営業部門と、どのようなことに取ドサービスということで、原料の価格が上昇してり組もうとしているのかについてお話しをしたい。

いる中で、フードサービス業あるいは中間流通、

まずロイヤルグループの概況としては、昨年

そして食材を供給する農業者、これらのサプライ

2021年にグループとして70周年、ロイヤルホス

チェーンがどのように動いているのか、直近の動トは50周年という節目の年を迎えた。事業とし向についてパネリストからお話頂き、相互のディては、外食事業、コントラクト事業、ホテル事業、

スカッションを進めさせて頂きたい。

食品事業を展開しており、このうち外食はもちろんこのコロナで打撃を受けたが、ホテルはインバ
ウンド需要も出張も無くなり、一時19年比の売上が３割を切るところまで落ち込んだ。コントラ
クトについても、空港や高速、社員食堂も人流が無ければ全くビジネスにならず、外食以外も壊滅

木立氏の横顔134ページ「大会実行委員長挨拶」参照

106インフレ進行下でのフードサービスと農業との連携の課題

的に影響を受け、現在も厳しい状況が続いている。
てんやとロイヤルホストの外食セグメントは、
2022年５月に対19年比の売上が、ようやく100を超え、その後、第７波で落ち込んだが、ようやくここまで来た。残りのセグメントはまだまだ厳しい状況である。ファミレスの中でもロイヤルホス
トは比較的回復が早いと傍から言われているが、なぜこんなに客数・客単価ともに相対的にいいのかというのは、社内でもよく分からない。統一論
題のハングリータイガーの中田様のお話しにも栗林

あったが、理屈ではないお客様の支持みたいなと敢氏ころがあったのかな、とちょっと感じ入るところがあった。

は売価改訂、値上げにまで踏み込んだ策を今後行っていくことになる。
また意外と見過ごしがちな「間接材」のコスト〇インフレ進行下のフードサービス業の状況とコスト対策

削減にも取り組んでいる。これは原価ではない

ここから原材料価格の相場関係、インフレ関係

が、店舗のメンテナンス費、ゴミ処理や消耗品衛の話しをしたい。ご存じの通り、エネルギー・原

生品関係、あるいは携帯代などの通信費、お店の料相場は、原油・天然ガスをはじめ、大豆、菜種

アルバイト採用媒体費などである。購買部の取り等が一時かなり上がって、穀物の方はここのとこ

扱いは基本的には食材が８割９割を占めている

ろ落ち着いているが、残念ながらエネルギーの方が、そこのコスト削減がなんともならないので、は原油も下がらずガスも上がっているので、外食

現在、間接材に目を向けて取り組んでいる。部門

店舗は電気・ガスも相当使うので、光熱費の悪影は違っても、例えば人事部に行って、媒体費はど響も大きい。今年１年の年間影響で、おおよそ、んな状況か、コストを見させてもらい、我々で分食材原価ではグループ全体で大体10億円ぐらい析をしてコンペの提案をしている。購買部はコンのコストアップがあったと見ているが、一方で光ペや見積査定はお手のものなので、媒体各社を集熱費も７～８億円ぐらい上がっており、コスト増

めてコンペをするなど、社内の間接部門のコストが店舗を直撃している状況である。

削減に弱い部分に対して側面支援している。意外

現在の取り組みとしては、食材は原価高騰に対にこの分野のコスト削減効果は上がっている。

する単価抑制のため、調達部門としてはサプライ

現在、インフレ進行下では、輸入食材の現地相

ヤーの変更、相見積、食材切替という地道な努力

場も上がり、仮に現地相場が下がっても円安が進を行っているが、なかなか十数億円近いコスト増んでいるので相殺してしまっている状況である。

は吸収できない。そこで、商品設計やメニュー設

だんだん、国産品の肉や野菜と、海外産の食材と計、オペレーションにまで踏み込んで、最終的にの、価格差がだんだん縮まっているので、そう簡

栗林氏の横顔愛知県出身、1991年東京工業大学経営工学専攻 修士課程修了後、カゴメ（株）入社。業務用・家庭用営業、食品マーケティ
ング（市場調査・製品開発・カテゴリーマネジメント）、海外事業（インド新規事業立ち上げ、ムンバイ赴任）に携わった後、久原本家グループ（福岡）を経て、2018年にロイヤル（株）入社。2020年より購買部長、SCM プロジェクトリーダーとして、ロイヤルグループのサプライチェーン改革に従事。趣味はテニス、読書（SF 小説）107

日本フードサービス学会年報

第27号

単ではないが国産品への切り替えも含めて検討をる意味考えずに、買い手都合の取引をしていると進めている。コロナの影響として、海外加工品でいう部分は否めないので、今後お互いウィンウィ

例えばインドの工場がロックダウンで止まったりンの形にしていく必要がある。

したので、海外産のリスクと円安ということを考

国内調達拡大のための必要条件・課題は３つあえて、例えば殻付きエビや、シュレッドチーズにる。まず「優良生産者とのマッチング」として、ついては国内加工へのシフトを進めている。

お互いにどう出会えるかの課題がある。我々も一海外一国に依存している危なさを今回、非常に生懸命探しには行くのだが、どうしても既存の限痛感したので、産地の分散を進めている。てんやられたルートでしか生産者が見つからないというのバナメイエビは ASEAN の４ヶ国に調達をあえ

か、接点がない。そのため展示会に参加したり問て今広げているところである。国内産地でも、天屋さんの紹介であったり、JF の産地見学会に参候災害リスク対策として産地を分散させ、葉物に加したりして、いろんな形で生産者さんに直接おついては長野中心から北の方に産地を拡げていこ会いすることをもっともっと私どもはやっていかうとしている。また、国産品を使った付加価値のなくてはならない。その中でお互い接点を見つけ追求もしており、和牛を使ったメニューの比率をて、ウィンウィンの関係になって、長期的なパー増やしていくとか、旬の国産食材を増やしていく

トナーシップを作っていく必要がある。

という事に取り組んでいる。

次に、物流面での「ファーストワンマイル」の課題がある。これは畑から我々の配送拠点、もしくは中間の貯蔵拠点までどのような仕組みで持っ〇野菜の「一括配送」の取り組みていくのかという点である。いくらいいものを野菜については今日一緒にお話し頂くデリカ作っても直接関東まで持ってくるのに莫大な宅配

フーズと一緒に、商流と物流の「一括配送」に取便代がかかるということになってしまっては意味り組んでいる。主要都市の関東・関西・九州につがないので、我々としてもなかなか答えが見ついては、デリカフーズの物流デポを活用して、そかっていない。

のデポのある地域にいる青果問屋さんや農業生産

もう一つの「メニュー開発・販売スキーム再編」

者さんにはデポまで持ってきて頂いている。我々

はサプライチェーンの最終の川下としてやっていもその選定に一緒に関わっていく、もしくは新しける事であり、やっていかなければならない事だ

く見つけてきた生産者団体をデリカフーズのデポと思っている。農産物の買い手側としての都合でに接続していくという取り組みをしている。

はなく、売り手、生産者の目線で、我々が例えばメリットは、価格と品質の比較ができるところお約束したお野菜の数量をきちんと使い切るとと、万が一量が上下した時にデポの中でコント

か、あるいは１年以上前に約束して作って頂いたロールができることで、私どもとしてはデリカ

以上、それをきちんとメニュー化をして生産者さ

フーズと組んで大変重宝している。あとは口座集

ん視点の売り方・使い方をしなければならないと約する事によってコストが可視化できる事もメ考えている。私どもチェーンレストランは現在な

リットになっている。

か な か そ れ が 苦 手 で あ る。 実 際 に、 販 売 ス ケ

現在は、優良な生産者といかに接点を持っていジュールとレシピはあらかじめ決まっており、開くのか、一緒に取り組んでいくのかという分野が発と調達の間のコミュニケーションの問題もあ

まだまだ途上にあり、今後取り組まなければいけり、最終的に生産者様にしわ寄せが行くというこない分野である。これまでの調達の仕組みは、どとではやはりいけないなと、我々自身の反省点とちらかというと価格や量を重視した問屋を通した

して持っているところである。

取引に終始して、なかなか生産者さんのことをあ現在進めているロイヤルホストと、てんやの事

108インフレ進行下でのフードサービスと農業との連携の課題

国内調達拡大のための必要条件

例では、ロイヤルホストは、サラダの価値を高め

い切るとか、早めに終わってしまったら、営業サていくために、カット野菜を一切使わずに、丸野

イドで工夫するとか、少しずつそういう仕組みを菜をお店でカットして、切りたてのシャキシャキ

文化として作り上げようとしており、営業サイドとしたサラダを提供している。また新しい野菜のの考え方も変わって来つつある。

品種に取り組んでおり、ケールサラダは月にケー

最後に、QCDS（Quality（品質確保）、Cost（ 価

ルを２～３トンくらい使っている。たぶん、ケー

格抑制）、Delivery（安定調達）、Sustainable（環境ル単体をチェーンレストランでそこまで使ってい対応））という我々にとって調達で１番大事な部

るところはなかなかない。ケールサラダは一時流

分では、サプライチェーンをいかに強くするかが行ったが、私どもではもう定番としてしっかり売

大事なことで、生産者さんをバックアップするとれる商品になっている。ロメインレタスも、本日いう姿勢が必要である。少し話しが大きくなるお話いただく本田様に作って頂いているし、イタが、就農人口の問題や食料自給率の問題も、川下

リア野菜等もサラダとして開発を進めようとしての我々のようなユーザーが都合のいい買い方・使いる。

い方をしていることが遠因になっているのではな

てんやについては、旬の季節の野菜や水産物をいかという問題意識で、仕事に取り組んでいる。

中心に、数週間から１ヶ月、長くて２ヶ月のサイ

三方よしとなるように、調達から、開発、営業のクルでメニューを切り替えながらリレーをしてい仕組みを作り、サプライチェーン上の中間業者やるが、そうすると足りないとか余ったとか当然出生産者とのいい仕組みを作っていきたいと考えててくる。先ほど言ったように余ったから使わないいる。簡単ではないが、そういった考えで日々、と言っていると、来年生産者さんから提供してもこの未曽有の困難な状況に取り組もうとしている。

らえなくなるので、営業サイドとしっかり組んで最後まで使う。余ったらどこかのお店に寄せて使109

日本フードサービス学会年報

パネル講演②

第27号

フーズ長崎という会社は、九州エリアの宅食のお流通事業者

仕事とタレやドレッシングの製造を行っている。
事業モデルとしては、当然市場からの仕入れも〇デリカフーズホールディングスの概要

一部あるが、産地様から直接仕入れたお野菜を自江原：デリカフーズ㈱の江原と申します。少しだ社のカット工場で加工してお届けするということ

けお時間をいただき、お話させていただきます。

を推奨しており、コロナ前の2019年は外食事業

まず最初に弊社の概要ですが、大きく４つ会社者 の 比 率 が84 ％ で あ っ た が、2022年 ３ 月 に はがあり、私がいる青果物商社の「デリカフーズ㈱」、64％と徐々にポートフォリオも変わってきている。

物流会社の「エフ・エス・ロジスティックス㈱」、全国12か所の直営の拠点では、弊社社員が駐また、食品の分析事業を行う「㈱メディカル青果

在してカット野菜を作り、配送している。直営で物研究所」それを基にコンサル事業を行っている

展開すると一事業所当たり30名ほど社員が必要「デザイナーフーズ㈱」は、例えば製薬メーカーになるので、ここ10年ほど毎年50名～60名ほど

様の社内報の記事を書かせていただいたり、量販の新卒社員を採用しており、平均年齢は今30歳

店スーパーの事業者さんを対象に、スーパーにいぐらいで推移している。

らっしゃるお客様の体調や食習慣をお聞きして、

売上は、これまで順調に増えて2019年は404億

その内容を踏まえた上で、スーパー全般の食材を円に達したが、2020年のコロナの影響を受け、紹介できるようなコンシェルジュを養成する講座

2021年３月期では317億円と大きく減少し、利益も実施している。

も10億ほどの赤字となった。2022年の３月期で弊社はお取引の約８割が外食のお客様だったの

397億まで売り上げは戻ったが利益は２億4000万

で、コロナで大きく打撃を受け、ポートフォリオの赤字で、今期（2023年３月期）は、今のところを変えていこうという事で、昨年「楽彩」と「青480億近くの売り上げを見込んでおり、過去最高

果日和」という会社を立ち上げた。また、デリカの売上を予定している。

〇コロナ禍の農業生産、農産物流通の状況（青果物）
一方で、産地様にはコロナ禍の中、非常にご迷惑をおかけしてしまい、お願いしていた野菜を買い取る事ができないこともあった。特に居酒屋系のアルコールメインのお客様が非常に打撃を大きく、品目によっては栽培をやめる産地様も出てきている。
今日は生産者の本田様もいらっしゃっているが、最近農家さんの高齢化や人口減少で非常に危
江原

聖二 氏

江原氏の横顔長野県佐久市出身。1999年立正大学文学部社会学科卒業後、米久（株）入社。東京支店にて2年間のルートセールス営業を経て、広域量販営業部へ異動し大手量販店を担当。2006年10月東京デリカフーズ㈱（現デリカフーズ㈱東京事業所）入社。
2012年営業部長、2013年に三郷センター長兼任後、2015年4月名古屋デリカフーズ㈱（現デリカフーズ㈱愛知事業所）執行役
員営業部長、2017年デリカフーズ㈱愛知事業所事業所長、2019年9月より、現職デリカフーズ㈱執行役員営業統括本部本部長。趣味は食べ歩きで繁盛店を探すこと。

110

インフレ進行下でのフードサービスと農業との連携の課題

生産者タイプ別の傾向と方向性

機的な状況という見方もあるが、一方でしっかり〇物流分野の状況～「2024年問題」と収支計算をして若い社員の方を採用して経営として農業をされる「大規模生産者農業法人」は出物流分野についてはご存知の通りだが、「2024

荷量も増えており、逆に明るいという見方もでき年問題」として長距離輸送の問題やドライバー不る。企業化による合理化が進む一方、間接費や人足が深刻な問題となっている。色々な面でそれぞ

件費は増えており、当然経費は増えていく一方でれのコストのベースは上がってきている状況でああることから、青果物の値上げは避けられない状

り、必要な経営資源として「人・モノ・金」だけ況にある。

でなく、「人・モノ（栽培）・物流」の時代と捉えている。

輸入野菜については、グローバル競争が激化している。弊社は輸入商材の取り扱いもあり、昨年「人」についてはオペレーションの見直しや労は中国商材の大きな値上げがあった。資材やコン働環境の見直しによる人材の確保、スポットワー

テナの問題もあったが運悪く、昨年北海道産の玉カーの活用など、柔軟な雇用体系による労働力のねぎが大打撃を受け、今までは中国産の玉ねぎは確保が課題となっている。

ある程度安い値段でないと日本には売れなかった「モノ（栽培）」については、私が入社した15年が、昨年は中国産の玉ねぎで１キロ300円近くまほど前は、レタスが１ケース１万円しようがメで値上がりし、「その値段でも日本に売れる」と

ニューに載ってしまっているので何とか納品をしいう実績として残ってしまったので、過去にあってほしいという時代であったが、最近は生産状況

た１キロ100円前後の様な値段というのは、今後に合わせた使用の仕方をされているお客様も非常は難しくなってくると思われる。

に増えている。例えば先月あるステーキレストラ

111

日本フードサービス学会年報

第27号

ン様が九州にオープンされたが、その店舗様はが、現在、インフラが整った段階であり、あとは

10月11月はトマトが非常に高いので、トマトは

このインフラにどういった商品を乗せていくかと

サラダバーに置かないといったお客様もいらっいったことをいろいろと考えていきたい。

しゃるし、あるファミリーレストラン様も、以前は使っている野菜の栽培基準が非常に厳しいもの•流通（物流）の合理化であったが、今の時代に合わせて見直しが必要な物流について、現在ちょうどロイヤル様と取りのではないかというお話しをいただいている。こ組みをしているのは、発注時間の見直しや納品時のように青果物の生産状況に合わせて、柔軟にメ間の緩和といったところで、物流費を削減するこ

ニューの構成を考えていただけるお客様が徐々にとを進めている。我々は全国に5,000店舗ほど各増えてきている。

店配送の物流網があると申し上げましたが、関東「物流」については、今我々は全国約３万店舗

では大体2,000店舗から2,500店舗ぐらいの各店配の店舗様に青果物をお届けしているが、そのうち送網があり、曜日や時間帯によって積載率が全く5,000店舗ほどについては、我々が直接外食事業

変わるような状況である。外食事業者では、午前

者の冷蔵庫までお届けしている。

中に欲しいというお客様が多いので、午前中に配この物流のインフラをもっと活用していきたいと

り終わるという物流がほとんどで、トラックが午考えている。

後空いているような状況であった。そこでロイヤ
ル様に１日リードタイムを伸ばして頂き、夕方か〇カット野菜・加熱野菜・キット商品の増加～ミールキット事業の展開

ら夜にかけて店舗様にお届けすることで物流費をまた、オペレーションについては、外食店舗でといったものは変わらないので、有効活用してい下げる取り組みをしている。車両の固定費管理費

は作業準備から片付けまで考えると非常に多くのく取り組みになる。

工程と手間がかかるという中で、最近では外食様

青果物のデポ化について、こちらは各お客様、でもバックヤードの省力化のため、キット化を希バイヤー様が見つけてこられた食材を、我々が仕望されるお客様もいる。例えば今までは鍋の野菜分けをして配送するというモデルになるが、どうであれば白菜は原体の白菜を仕入れお店でカットしても青果業者だと得意不得意がある中で、得意していたお店が、１キロのカット野菜の白菜に切な青果業者から得意な一品を選んでいただき、仕り替わり、今度はそれが白菜カット300g と長ネ

分けと配送を我々が行うというモデルである。

ギの斜めスライス200g と水菜200g のセットにな

幹線便については、全国の幹線物流として昨年

り、２食・３食取りのポーションといったキット

から関西から九州まで物流が繋がり、朝６時に東化の需要も非常に増えてきている。

京と中京を同時に出発して、清水インターで10t

青果物に関わる企業として、丸野菜だけでなく、車がドッキングし、お昼に名古屋に戻ってきたト

カット野菜、そして火が通った真空加熱野菜、４ラックを使って今度は関西に向かって走っていく

月には愛知に冷凍野菜工場を竣工し、先ほどの長といったインフラになっている。北の方は仙台、崎工場のタレと合わせてミールキットにしてお客

北海道も一昨年から物流が繋がり、今は北海道か様にお届けするといったビジネスも進めている。

ら九州までインフラが整ったところである。

昨年「楽彩」という会社を立ち上げ、朝９時まで

また、SDGs の取り組みにも取り組んでおり、にスマートフォンでミールキットの注文していた野菜の残渣をお客様に活用頂いているケースとし

だくと、夕方の５時にお近くの指定のコンビニエて、和食のとんでん様の方で我々のカット野菜工

ンスストアで受け取れるというサービスも開始し場から出た「端材」を使った出汁 = ベジブロスをている。対応する我々は非常にタイトではある

製造していただいている。

112

インフレ進行下でのフードサービスと農業との連携の課題

産地とデポまでの物流である「ファーストワン

あったことから、外食のお客様から要望されるよマイル」については、我々が外食の店舗に納品にうな内容は非常に理解しやすい立場にはあった。

行ってる便を使って、お客様の産地から野菜を引

そこでは１年ぐらい事務処理を手伝ってくれない

き取って来るという事例で、月間90万円ほどかかということになった。せいぜい簡単な事務処理

かっていた物流費を、我々が運ぶことによってを手伝う程度だろうと思っていたが、営業先を30万円ほどに削減できたといった事例もあった。

回ってくれないか、農産物の出荷管理をやってく物流に関しては、まだまだこういった事例が、我々

れないか、さらには、農家の取り纏めをやってくが把握できていないところで多くあると思っておれないかなど、いろいろなことを経験することにり、さらにこういった情報を取りながら少しでもなった。農業現場の仕事以外、全てを知ることにお客様にお役に立てるようなインフラの構築を進なった訳だが、２、３年茨城県に住んで気がつくめていきたい。

と家まで建ててしまったこともあって、なかなか
この農業の世界から引き返すことができなくなっパネル講演③てしまい、よりお客様目線の農産物流通を目指し

農業生産者て2014年に独立した。
農業現場に入り、右も左も分からないまま営業〇㈱ジャパンアグリイノベーション設立までの経緯に行くことになった時に、初めて実需者のお客様

本田：茨城県から参りました、㈱ジャパンアグリから言われたことで非常にショックを受けたこと

イノベーションの本田と申します。本日は、インがあった。茨城県から来ましたということで、名フレ下において、農業現場ではどういった取り組

刺を持参して営業に行った時のことだったが、おみをしているのかというテーマを頂いた。

客様から「茨城県の人間とは直接交渉は受けない」

私どもジャパンアグリイノベーションは2014といった話をされた。それが１件に止まらず数件

年７月に資本金4650万円にて設立した。私は、のお客様から同じようなこと言われたので、何故

今から20年前に茨城県にある㈲サンワアグリビ

だろうかと思い、そのお客様に、「私は実は大阪

ジネスという農業法人に就職した。その会社はたから来たばかりで状況がよくわからない。何故そまたま大阪で知り合った家内の実家であった。私んなに茨城が嫌われているか理解できない」と話は元々外食の世界にいて厨房経験や店長経験もしたところ、お客様から少しずつ教えて頂いたの本田氏の横顔2000年 大阪で外食店の店長として勤務中、たまたま知り合った農家の娘と結婚。
	その後、第1子に恵まれ平穏に暮らしていたところ、妻の実家から「簡単な事務作業をやっていればいいから」と誘われ後に農業の世界に参入。
2001年	茨城県の有限会社サンワアグリビジネスに入社し、事務作業の傍ら、生産者の取りまとめ、営業活動、労務管理、経理等の農作業以外を担当。
	後日、当時の農産の世界では（もしくはサンワアグリビジネスの社内だけかもしれないが）、現場作業以外を「事務作業」と呼ぶことを知る。
2003年 営 業活動をしていたが、とある営業先で「決定権がある奴を連れてこい」と言われたことが原因で「専務」となる。
その頃、農産現場が技術承継を苦手としていることを知り、JGAP に取り組む。
2008年	JGAP 団体認証を取得。ところが、あまりに GAP に対しての要望が少なく、コストもかかる事から、3年で認証継続を取りやめ、生産管理の記帳を続ける。
2014年	現在の株式会社ジャパンアグリイノベーションを立ち上げ独立。
	産地連携強化のため、産地のリーダーたちにも資本算入をして貰い、それぞれの産地の情報に関して、ジャパン
アグリイノベーションを起点に共有している。
2021年

株式会社ギャップパートナーズを設立し、同年 GlobalG.A.P. を取得
以後、現在に至る。

113

日本フードサービス学会年報

第27号

ことから、結果として近所の農家に弟子入りし、その農家の手伝いをしながら、自分の畑を仕事もするという、実に効率が悪い農業をしていた。これでは「３歩進んで２歩下がる」のではなく「３歩進んで３歩下がっている」だろうということで、
このままいくと日本の農業技術はどんどん遅れていくのではと思った。たまたまその時に GAP に巡り合って、取り込むことになり、現在では、当社は茨城県でグローバル GAP を取得し、次に長本田

野県・静岡県・徳島県でも JGAP を取得している。

量規 氏

熊本県は現在申請中である。熊本県が取得できれだが、「茨城の農家は、契約（約束）しても野菜のば私どもの取り扱い品目であるレタスは GAP 認

相場が上がるとトラックを大田市場に走らせて、証を取得した商品の供給が通年で可能となる。

市場に出荷してしまう」ということだった。これ

GAP はお客様に求められて取り組んでいるのを聞いて、私は非常にチャンスだと思った。それが実態で、生産者自らが積極的に GAP に取り組は茨城の産地とお客様との間では信頼関係が全くむ状況には至っていない。私自身は GAP は、「農ないということなので、逆にその信頼関係さえ作業の事業承継のために、そして農場の安全の管理

ればビジネスになると思った。そして、私は小売のために、また契約的取引を進めていくため」にり向けの商売をあまりやらずに、ほぼ９割以上がも必要なシステムとして考えているが、一方で生業務用向け、外食向けの商売をやらせていただく

産者とお客様の両方から理解されないとなかなかことになった。

着手できないという課題もある。そのため、外食当社の取り扱いはほぼレタス類となる。レタス

業 界、 中 間 流 通 業 者 の 方 々 か ら も、 ど ん ど ん

はご存知の通り天候の影響を非常に受けやすく、

GAP を取得するように言って欲しいと思ってい産地に品物がない時、非常に高騰する商品だ。例る。GAP はどのように取り組んでいけば良いの

えば１ケース２万円となるようなことも過去にはかということであれば、是非とも私に声かけて頂あった。その際、お客様が幾らになっても良いか

きたい。喜んで私が指導させていただく。また、ら商品を集めて欲しいと言ってきた、そこで何と私たち農業サイドの利益にもつながることになる

か地方の出荷団体や市場から商品をかき集めて納ので、是非ともお願いしたい。

品したが、自社のお客様にあまり損はさせられな

さて、先ほど農家は事業承継が下手だという話

いから、無報酬の仕事になってしまった。

をさせていただいたが、実際に「販売農家数の推移」をみると、2009年から2014年までは販売農家が緩やかに減少している。ここでいう販売農家〇農業生産現場の課題～農家の事業承継に不安、GAP の役割

は経営耕作面積が30ha 以上、又は農業販売金額

こうした経験を経て私が生産者と付き合って気50万円以上の農家であり、販売金額50万というづいたことがあった。いろいろな農家とお付き合のは月間でも一日の売上でなく、年間の売上なのいした中で、事業の承継が下手な農家が多いといで、少し農産物を作って販売したら登録されてしうことだ。たまたま私の知り合いに、事故でお父まう数字だ。販売農家の推移は2009年から５年さんが亡くなって、息子さんが急にその事業を引間で37万４千戸減少しており、2014年から2020

き継ぐことになった方がいた。その息子さんは実年間の７年間では93万戸が減っている。この原はお父さんから農家の仕事を教わっていなかった

因は高齢化だけではなく、恐らく経営が立ち行か114

インフレ進行下でのフードサービスと農業との連携の課題なくなっているのだ思う。

いる。例えばレタスに関しては数量ベースで８～

次に「野菜生産量の推移」をみると、この1013％増収してきた。キャベツに関しては、既に年殆ど横ばいとなっており、生産農家の数は減少

農業技術が確立されていたことから余り伸び率がしているが、野菜の生産量は減っていない。つまなくて２～４％程度の増収で終わっている。

り農業現場では非常に大きな販売農家が周辺の土地を吸収して、より大型化しているということだ。

〇農業での大きな問題
人件費の高騰 配送コストの増加
インフレ進行下のコスト増加の問題としては、〇インフレ進行下での産地の状況
コストの増加

実は「人件費の増加」が農産に一番打撃を与えてインフレ進行下での産地の状況として、コストいる。農業生産における人件費について、農家のの増加を中心にお話したい。全ての業界で同じ現中には全ての経費を全部支払って、残った収入が象が起きている事だが、様々なコストが上がって自分の給料だと思っている方が非常に多い。生産いることは言うまでもない。私どもは生産に関わ法人、法人化されている農家は経費として計上しる仕事と販売に関わる仕事に携わっているが、生ているが、残念ながら個人の農家というのは経理

産コストの増加としては、種が値上がり、肥料もが苦手で正確に残すべき必要経費と儲けを分ける

値上がりした。農薬や燃料、そして人件費も上昇事が出来ない人もいる。

している。

インフレ進行下で農業生産での賃金がどの程度

一方、販売コストの増加としては、袋、箱など上昇しているのかと言うと、この10年くらいでの包材費や予冷に必要となる電気代、フォークリ

最低賃金は200～300円（全国荷重平均）上昇した。

フトなどの保管機械といった費用なども含まれ、茨城県の生産現場も同様だが、農業生産の現場は宅配便のような輸送コストも値上がりしている。

今まで最低賃金に近い金額で働いているのが実態

実はこうしたコストは急に値上がりしたわけではである。１人当たりの時給が数100円上がってくない。農業界というのは少々変なところがあり、ると、１日あたり数千円～数万円となり、これを肥料や農薬メーカー、資材メーカーからは値上げ

月換算・年換算すれば数十万円、数百万円というの要請が10年前からあった。しかし、急な値上形で人件費は上昇している。

げでは購入してもらえないということから、上げ営業先では農業現場の人件費の上昇についてはることが出来ないという。メーカーの本音として理解いただけないことが多い。お客様に理解いたは３％から５％程度値上げを要請したいはずでだき易いのは主に「運賃」で、物流費は何処も上あったが、実際には１％程度の値上げ、若しくは昇しているので理解いただき易い。一方で、箱代値上げをしないということで、何とかやり繰りしやダンボールの値上がりの状況も説明するが、余てきたといった事情があった。しかし、昨今のコ

り理解は進まない。特に「人件費」については、

スト高騰の状況では、にっちもさっちも行かなく

企業努力で何とかしてくれないか、というお客様なり値上げに踏み切っている。当社の記録でも、が非常に多い。なかなか農業現場の実態というも生産コストの上昇率が直近10年間で、種代がおのを理解いただけないのが現状である。

よ そ15 ％ ～25 ％ 上 昇 し て い る。 肥 料 は38 ％ ～農業現場での人件費は、最低賃金しか支払われ51％、農薬に関しては、９％から新薬などもあていないことが多い。特に外国人の技能実習生にり高いものでは32％上がっている。その他、農関しては最低賃金さえ払えばいいと考える農家が業資材費は３割以上の値上がりしている。一方で実に多い。農業法人の中には、例えば時給1,300

生産現場でも企業努力で生産効率が向上し、直近円の支払いを目指す法人もあるが、こういった10年間は少しずつではあるが単収をあげてきてケースは稀で、やはり大規模化、システム化が進115

日本フードサービス学会年報

第27号

出荷コストの上昇と農産物の販売価格

まないと農業に携わる方の人件費を確保できない。

は「その時の状況にもよるが、季節商品など品目

また、この10年間で配送費も上がっている。

によっては加算される場合もある」と答えている。

当社と取引のある運送会社は、非常に理解があり、やはりお客様が求めるもの、欲しがる農産物は確

この10年間で10％程度の上げ幅で収まっている

実に値段がつきやすい。今の時期で言えば、ブが、ひとたび運送会社を変えると、一般的には

ロッコリーや、天候に左右される白ネギなどは非20％、30％の上乗せになる可能性もある。いか常に値段が付きやすいものになっている。一方でに配送コスト抑制するか、もしくは配送効率を高レタスやキャベツなど汎用野菜は、あって当たりかめていくかという点も我々産地の課題でもある。

前いうことが念頭にあり、お客様は値上げ交渉にはなかなか応じてもらえない状況もある。

〇コスト増加と農産物価格の推移〇コロナがもたらした産地とユーザーの溝

一方で、農産物の販売価格平均の上昇率を見ると、レタスでいえばこの10年間でたった８％程

最後に、コロナがもたらした産地とユーザーの度しか上がっていない。キャベツは一時期高い時溝についてお話したい。これは深刻な問題である期があったが、需給バランスが崩れてしまったこと考えている。中国で2019年に発生したコロナとで、逆に安くなってしまい10年前とほぼ変わの影響で、消費者は外食を控えざるを得なくなり、らない。

外食産業は大きなダメージを受けることになっよく「コスト増加分の価格転嫁できないか」「農

た。このことによって、外食産業と関係する農業産物価格に GAP の審査料とか監査料に含めて販関係者も出荷停止という大打撃を受ける事となっ売することで高く売ることはできなのか」といった。私どもも顧客の90％以上が業務用、外食企た質問を受けるが、コスト増加分の価格転嫁につ業であったことからかなりのダメージを受けた。

いては、先ほど述べたように難しいが、生産者に

今は、回復しつつあるものの、2021年の売り上

116インフレ進行下でのフードサービスと農業との連携の課題

げは前年の６割程度と、厳しい状況が続いている。

についてご議論いただきたい。

私は顧客が必要とする数量を確実に供給することが、自分たちの存在意義だと考えていた。しか栗林：青果物以外の水産物と畜産のコロナ下でのし、コロナが起きた結果、顧客が予定数量を購入

特徴ですが、まず需給バランスの崩れの影響、ますることが出来ない状況となり、生産者を守り切た異常気象が起きている状況からいうと、水産品

れないお客様は、コロナを理由に発注をストップ

は青果物よりも、深刻な状況である。例えば当社してしまった。そういった状況も仕方がないといの「てんや」でアジの天ぷらのフェアを組む場合、う風潮になった。

例年、この時期はこのぐらいのアジが近海で獲れその結果、今生産現場では外食産業含めた顧客

るということから、大体の数量を予測する。とこへの信頼が薄れてしまった。不作や相場高騰の際

ろが、今年はいざ蓋を開けてみると、見込み数量には納品を断っても構わないと考える生産者も増の４割程度しか獲れないといったことが頻発しえてきている。長くお客様と生産者との中間にいた。穴子は人手不足等の影響もあるが、同じようた私からするとこれは危険な兆候だと思っていに、見込み数量が確保できず、グランドメニュー

る。もちろん買い手と売り手は違う商売をしておから途中でうち切らざるを得ないこともあった。

り、「相反関係」にあるのだが、一方でユーザー需給のアンバランスでいうと水産担当は本当に苦と生産者は「共存関係」にもあることも考えなけ

労している状況である。

ればいけない。生産者は生産したものは消費して食肉についてもいろいろと影響を受けている。

もらわないと値段がつかないし、外食事業者は原ロイヤルホストなどでは食肉は輸入品を中心に料がなければ、売るものがないからだ。

扱っているので、今のように完全に円安状態では、食産業はユーザーと生産者の信用が無ければ継輸入牛肉に限らず、輸入鶏肉も、本当に馬鹿高く続できない。コロナで空いてしまった溝を埋めるなって、例えばランチのチキンメニューは、本来ために、こうした状況をお互いに理解した上で、であれば安く提供できるメニューだが、「もうラ今後の関係を構築していきたいと考えている。たンチメニューとして出している場合ではない」とだ農業生産者としては、少なくとも注文した分だ

社内では話題になっている。このように食肉につけは、何とかして買っていただきたいと思っていいては為替の影響が大きく、輸入から国産の牛肉、る。ご清聴ありがとうございました。

鶏肉に切り替えようと試みてはいるものの、国産品はさらに上がっている状況なので、なかなか簡
単には調達できない、というのがこのインフレ下［パネル討論］

での状況になっている。

木立：ありがとうございました。ここまでの話は、

私どもチェーンレストランでは、グランドメ

特に原料高、食材の調達問題ということで、これ

ニューは年に１～２回の改定があって通年で提供

までの議論は青果物、野菜に絞ってお話いただいする。またフェアメニューが季節によって３～４た。かなり突っ込んだ細かい内容だったかと思う。

回程度ある。いずれにしても、メニューは販売の

ここで、ロイヤルホールディングスの栗林様か

期間が何月何日から何月何日迄というように基本

ら、今回のインフレ進行下で、「野菜以外の食材」

的に決まっている。企業としてはホームページ

について、野菜とは違う特徴などについてお話しや、店頭での告知をするので、営業サイドは一度いただきたい。例えば輸入肉と国産肉の単価の変決めたメニューはそう簡単には変えられない。

化などによる調達とメニュー戦略の違いなどにつまた、外食のレシピにおいて原材料は一つの構いて改めてお話しいただき、その後に、今回のテー成部品になるので、仮に一品が無くなってしまう

マである青果物、野菜のサプライチェーンの話題と、そのレシピ自体が成立しなくなる。これは小117

日本フードサービス学会年報

第27号

売店やスーパーなどと大きな違いとなる。小売店

お話をお伺いしたい。

は一つ足りなくなっても「棚に多少穴が開いてもしょうがないよね」ということになるかもしれな

江原：弊社としては、外食様の売上げが減ったか

いが、外食はそうはいかない。レシピを構成してらといって、産地から購入する量をそのまま減らいる食材１つを変えただけでもメニューの編成にせるかというとそうはできないこともある。ま

影響を与える。仮にメニューを中止にした場合、た、その費用を全て外食企業にお願いする状況でそもそも、レシピが例えば10種類の原材料で構ないこともわかっている。そこをうまくリスク

成されていれば、一つの食材が欠けてしまうとそ

ヘッジしながら、かつ安定供給していくかが課題の他９種類の原材料も余ってしまう。これは構造である。レタスを例にあげると、以前は輸入レタ的な問題であって、システマチックに解決するこスをアメリカや台湾にリスクヘッジをしながら安とは難しく、こうした状況を常に想定して代替品定供給を行っていたが、コロナと円安により従来を用意する、あるいは汎用性のある食材で構成すのように輸入物を確保することが難しくなった。

る、といった準備をしておかなければならないが、そこで今年の夏については、産地との契約数量を

現在はまだ十分できていない。レシピの１つ１つ少なくして、多くの国内産地にリスク分散させての原材料の共通化、或いは代替原材料を用意し、いく対策を講じた。取引は人と人との関係になる

それが補完可能なのか、といったことを事前にので、外食のバイヤーが直接産地に足を運んでい

やっておかないと、最終的には中間業者、生産者

ただいて、顔を突き合わせ使わせて話をしていたにしわ寄せが及んでしまう。仕組みとして、「レだくことで、「頑張るよ」と言って下さる産地さ

シピの作りこみ」と、「販売期間にある程度幅をんもある。外食企業が産地の食材をどのような形持たせるなど」の工夫をして、一つの原材料がなで使って、どのようなメニューを提供しているの

くなるとそのレシピをバサッと切るのでなく、あか、ということを伝えるだけでも、産地さんは随る程度弾力性を持たせることをしておかないとい分と外食企業の状況をご理解いただける。産地とけない。チェーンとして商品開発サイド、営業サ

外食を繋ぐ、その部分を我々の役割として、しっ

イド、仕入調達サイドが一体となって解決策をかりと行っていきたいと思っている。

練っておかないと、サプライチェーンの根本的な産地様の顔が分からない中で外食様に販売して問題解決にならないと認識している。

いただくのと、産地様と外食様が繋り、販売していただくのとでは、安定供給や価格も含めて全く

木立：先ほど本田様からは、産地サイド、生産者

状況は違ってくるので、産地様と外食様を繋ぎなサイドはコロナで非常に大きな困難な時期を過ご

がら、安定供給できるよう努めていきたい。

したというお話があった。これまで業務用需要対応は有望な戦略であると考えられていて、野菜で木立：次に時間の関係でフロアの方のご質問、ごは年々加工需要が大きくなり、ある意味そのニー意見をいただきたい。その後パネラーの方の提言ズに対応する供給体制を整えていくことが、農業を頂きたいと思う。

側にとっては新しい販売チャネル・販路として注目されてきたわけだが、ところが今回のコロナと質問者：私自身持続可能性について関心があるのいう、突発的な予想外の事態で被害を受けたことで、その点について本田様にお伺いしたい。GAP

によって、産地とユーザーの間に溝が生まれてし認証を取得されて、野菜に関して、コストがどのまったというお話があった。

くらいかかるのか。また、どの程度野菜の売り上

この点について、中間流通の立場からの対応とげが上がったかなど、差し支えない範囲でお伺い課題という点についてデリカフーズの江原様から

したい。

118

インフレ進行下でのフードサービスと農業との連携の課題

本田：GAP 認証に係るコストは大型農家であれ

中嶋：本日は、基調講演の横川会長を含めて、食ばコストを吸収することができるが、規模が小さ

料安全保障とか食料自給率の低さへの懸念といっければ小さくなるほど出荷に対するコストは大きた議論があった。この問題は国の食料政策とも関くなる。参考までに当社の初年度のグローバル

わりのある内容かと思うが、今、国の農業政策の

GAP 認証のコストだが、当初予算は350万円を予指針となる「食料・農業・農村基本法」の改正に定していた。しかし最終的には200万円で収まっ向けた検証が始まっており、私も審議会での座長た。内訳は認証費用が70万円、整備費用など農を担当している。審議会では、農業分野の委員の場での取り組みで50万円、その他コンサルタン

方からは、「価格転嫁がなかなかできない状況を

ト手数料で使っている。JGAP であれば総額50万たくさん見てきた。農業現場としては生産資材な円程度で収まると試算している。したがってコス

どが軒並み上がっているにも関わらず、農産物のト 負 担 に つ い て50万 ケ ー ス の 販 売 が あ れ ば １

価格を上げづらい」といった懸念の声が出ている。

ケース１円で収まる。どのくらいのコストアップ

一方、今はまだ完全にデフレマインドから脱却しになるかは経営の規模にもよるが、逆に言うと経ていない状況が続くので、外食など実需者の方か営規模の小さい農家の方に GAP を強いることはらすれば、そう簡単には価格を上げづらい、難し

正直難しいと思う。そのために団体認証・グルー

いといった状況は、私もよく理解している。

プ認証をとっている団体に参画する方法もある。

本日のパネルディスカッションのお話を伺って但し、正直申し上げて、農家にとって GAP の取すごく感じたことは、コロナからそろそろ脱する

得は ” やらされ感 “ が実に強い。本音では農家は時期を迎える中で、食の世界全体の中の外食の位参加したがらない。従って、顧客から、GAP に置づけ、というものを改めて見直していかなけれ

どんどん取り組んで欲しいということを要請してばならない、ということだ。限られた期間では欲しい。ある意味強制力を持って取り組むこと、あったが、コロナで「外食の無い時期」があり、そうでなければ「皆さんの農産物は購入できませこれを乗り越えて、今一度「外食の意義」というん」というくらいにならないと進まない。先程説ものを考え直すことが、これからの発展に結びつ明したように、私どもは最初に2008年に GAP にくだろうと感じた。

取り組んで一度辞めた経緯がある。その理由は、

しかしながら、そこにおいて、輸入食材は円安とある勉強会で小売企業の方に対して、「GAP ので価格が上昇、また先にコロナを脱却した国に買取得を農家に対して、もっと求めて下さい。日本

い負けするような状況の中で、魅力あるメニュー

でも海外と同じように参加するように叫んでくだを構成するような食材の調達がとても難しい状況

さい」と申し上げたが、小売の担当者からは、「購になっている。一方で国内の農業生産では農業資入するものがなくなったら困るので、興味はござ

材価格が上がったり、海外から働きに来る方の確いません」と言われた。そのため、一度辞めたが、保に問題があったり、今後の国内供給の見通しも

食品加工業者から改めて依頼があり、再度取り組

不安な状況で、どのように立て直していくか、どんだ経緯がある。

のように持続的な発展に結びつけていくのかが、
とても大きな課題だと感じた次第だ。

木立：今程、GAP の事例のお話があった。実はそういうことを考えた時に、人手を確保する取このことについて大変詳しいのは、本日の第一講

り組み、それに合わせた農業部門と流通部門を含演者である東京大学の中嶋先生なので、先生からめた、将来を見越した一定の投資をどのように誘

国内農業者との連携などについて、コメントをお導していくかが必要だと思う。現時点では、資材願いしたい。その後、パネラーの方から連携の課

価格の高騰によるコストプッシュもあるが、多分題などについて一言ずつ頂戴したいと思う。

この後、賃金が上がり、労務費のコスト上昇も避

119

日本フードサービス学会年報

第27号

けられないことが予想される。そのため、いかに企業も多い。

生産性をあげるような仕組みに変えていけるかが

今後は、このような場でお話させていただくこ

重要で、産地も流通も新しい投資に加えて、そことも含めて、信頼関係をどんどん作り上げていくを目指した安定した取引をどのように確立していことが、お客様と産地の連携には必要だと思う。

くかが必要になる。それはフードチェーン全体が一体となった協力関係が必要で、その先に外食の木立：限られた時間の中で、本来は、もう少し時復活とか、さらなる発展というものが見通せない

間をかけてご議論をいただきたい点もたくさんと、この関係を構築していくことは難しいことかあった。

ら、そこは業界として一体なって取り組んでいた

本日は、いわゆる原料高、特に円安の中で、やだければありがたい。

はり輸入食材からの見直しが進んでいるということで、ロイヤルの栗林様からは輸入牛肉から和牛

木立：まとめにつながるご発言を頂き、ありがとへ転換していくようなメニューも考えられるとうございます。それでは最後にお一人ずつご発言

いった、日本の国内農業にとっては追い風になるをいただきたい。

ような説明もあった。
しかし、本田様からご説明があったように、農栗林：本日の議論で、安定取引を行う点で、改め業現場では、やはり肥料とか農薬の資材価格が値て反省もあった。また、今後改めてユーザーとして上がりしている状況の中で、では本当にどうやっの「行動」と「マインド」を変えていくべき様々なて、外食と仲卸、産地がお互いに連携をうまく組

課題が突き付けられた思いで、考え直さなければ

み立てて行くのか。そして、それを最終的に、外ならないことを多く感じられた意見交換となった。

食が価格戦略でどのようにその価格を転嫁なりして、いわゆる消費者に納得していただけるのかな

江原：我々としては、今まで構築してきた産地様

ど、様々な課題があり、また、農業側の生産構造とのインフラについて、まだまだ外食企業様にごにもいろいろな課題もある、といったことなどが提案できていない部分もあるので、引き続き、少浮き彫りになった。

しでも外食企業様に情報提供してきたいと思う。

本日は短い時間の中で、なかなか議論は尽くせ

やはり外食様を含めたユーザー様に対して、「産なかったが、やはりこうしたコロナのような不確

地に行きましょう」とお声がけをして、多くの産定性が高まる中で、身近なところでは地産地消な地様と触れ合っていただきながら、私どもからもどもあるが、国内の生産基盤をしっかり支えてい外食の皆様に対してメニュー提案など役立つ内容

くということが、最終的には、消費者にしっかりを情報提供していきたいと思う。

外食を提供していく外食事業者にとって、不可欠の課題であることを、今回のパネルディカッショ

本田：やはり連携には産地とお客様・ユーザーとンを通して理解いただいたのではないかと思う。

の「信頼関係」が、最終的には必要になってくる

最後に、本日ご登壇いただいた３名のパネラーと思う。デリカフーズの江原様は私ども産地の状の皆様に感謝申し上げたい。

況もよく理解いただいており、ユーザーの方を産地に連れて来ていただくなど、情報も含めユー
ザーと産地をつなぐことをしていただいている。
重要なのはお互いを知ることだと思う。しかしながら中間流通業者の中には、情報をシャットアウトし、ユーザーと産地をつながないで、囲い込む

120

自由論題

自 由 論 題東京電機大学工学部人間科学系列

教授 

世良

耕一

株式会社エムズコーポレーション

代表取締役社長 

西森

義人

主席研究員 村上拓也

大阪公立大学大学院
都市経営研究科附属都市経営研究センター 研究員 島浩二

日経広告研究所日本フードサービス学会年報

【

自由論題

第27号

】

ベーカリーチェーンにおけるコーズ・リレーテッド・
マーケティング効果とそのコロナ禍の影響の検証
教授

世良

耕一

代表取締役社長

西森

義人

村上

拓也

東京電機大学工学部人間科学系列
株式会社エムズコーポレーション

日経広告研究所

主席研究員

340円に値上げしたのにもかかわらず、売上・利

１．はじめに

益共に有意に上昇するという結果になった。企業

本研究では、
ベーカリーチェーンにおけるコーズ・側からみると、自らは費用負担することなく、

リレーテッド・マーケティング（Cause Related

CRM を通して売上や利益を向上させたことにな

Marketing、以下 CRM）効果に対するコロナ禍のる。寄付先は、茨城県龍ヶ崎市において、生活が影響について検証した。CRM は、「組織がコーズ

困難な子どもたちへの無料塾を通した学習支援

支援を行い、それをコミュニケーションすることや、「こども食堂」を通した生活支援を行っていにより、マーケティング目標達成を促進するためる「NGO 未来の子どもネットワーク」であった。

の戦略」（世良2017）である。コーズとは「公益性のある支援対象」を意味する（世良2017）。世良・

３．CRM 効果に対するコロナ禍の影響

西 森（2022） で は、CRM 当 事 者 の 陰 徳 意 識 がCRM 実施の際の障害になっているとしている。

図１はコロナ前後の２年間にわたりハッピー
クッキーの販売を継続した５店舗の合計店舗売上の推移を示したものである。コロナ禍の影響で、

２．ベーカリーチェーンにおけるCRM効果（1）2020年４月に売上が急落していることがわかる。

茨城県を中心に店舗展開しているベーカリー

このコロナ禍が与える影響について、「寄付付きチェーン「クーロンヌ」において、2017年11月商品であるハッピークッキーの売上」と「店舗全から、「ハッピークッキー」という寄付付きのクッ

体の売上」のあいだに違いがみられるかについてキーを発売した。１袋につき20円の寄付分を顧検証していく。そこで、コロナの影響が出始めた

客が負担するかたちで実施したため、320円から2020年４月から１年間を「コロナ禍の１年間」、

世良氏の横顔東京電機大学工学部人間科学系列教授。
学歴：慶応義塾大学経済学部卒業。ニューヨーク大学経営大学院修了（MBA）。
職歴：大和銀行（現りそな銀行）、函館大学商学部、北海学園大学経営学部を経て現職。
研究内容：90年代半ばより一貫してコーズ・リレーテッド・マーケティングの研究を行っている。
主著：
『コーズ・リレーテッド・マーケティング～社会貢献をマーケティングに活かす戦略』北樹出版（日本 NPO 学会第13回優秀賞受賞）。
主な社会における活動：
「平成22年度国民参加による農と食品産業との絆づくりのための取組に関する実態調査委託事業（平成22年度農林水産省委託事業）」検討委員会委員長。

122

ベーカリーチェーンにおけるコーズ・リレーテッド・マーケティング効果とそのコロナ禍の影響の検証

70,000,000

コロナ禍前の１年間

コロナ禍の１年間

65,000,000

60,000,000

単位：円

55,000,000

50,000,000

3

月

図１

2

月

2020年

1

月

12

月

11

月

10

月

9

月

8

月

7

月

6

月

5

月

4

月

3

月

2

月

2019年

1

月

12

月

11

月

10

月

9

月

8

月

7

月

6

月

5

月

4

月

45,000,000

2021年

コロナ禍前後の店舗売上の推移

370,000
350,000
330,000
310,000

単位：円

290,000
270,000
250,000
230,000
210,000
190,000
4月

5月

6月

図２

7月

8月

9月

10月

11月

12月

1月

2月

3月

コロナ禍前後のハッピークッキー売上比較

西森氏の横顔株式会社エムズコーポレーション代表取締役社長。
大学卒業後広告会社を経て1985年に株式会社エムズコーポレーション設立。代表取締役社長として経営の傍ら2018年法政
大学大学院政策創造研究科修士課程修了。共著として『さらば価格競争』（商業界）など。

123日本フードサービス学会年報

第27号

7000

6500

6000

単位：円

5500

5000

4500
4月

5月

6月

7月

図３

8月

9月

10月

11月

12月

1月

2月

3月

コロナ禍前後の店舗売上比較

前年同期を「コロナ禍前の１年間」としてその売４．
「コロナ禍における CRM 効果」の「支援先コーズ近隣店舗」と「それ以外の店舗」の違い

上の変化を比較した。
その結果、
図２にあるように、ハッピークッキーの月間平均売上は、コロナ禍前の293,307円から

CRM の先行研究では、「消費者とコーズの関係」

コロナ禍には266,362円に減少したが、有意差はが深いことが重要であるとされている（Broderick,

みられなかった（対応のある t 検定、t ＝1.749、Jogi and Garry 2003、Carr 2005、Cornwell andn.s.）。一方、図３のように、同期間の店舗全体のCoote 2005、Lafferty 1997、Lafferty 1999、世良

月間平均売上はコロナ禍前の5,993万円からコロ2017、Vaidyanathan and Aggarwal 2005、Webbナ禍には5,328万円と、有意に減少した（対応の1999）。今回のケースでは、ハッピークッキーのある t 検定、t ＝4.734、p ＜0.01）。これらの結果

支援先コーズである NGO が存在する地域の消費を比較すると、コロナ禍前後の月間平均売上は、者の方が、それ以外の地域の消費者よりも支援先共に減少しているものの、店舗売上は有意差がコーズとの関係が深い可能性がある。そこで、「支あったが、ハッピークッキーは有意差がなかった

援先コーズの所在地の近隣店舗」と「それ以外のということになる。しかし、コロナ禍前後の月間

店舗」
間のコロナ禍の CRM 効果に違いを検証した。

平均売上の増減率に目を向けると、ハッピークッ

ハッピークッキーのコロナ禍前後の月間平均売

キーは90.8％であるのに対し、店舗売上は88.9％

上高は、図４に示したように、支援先コーズ近隣と微差であり、寄付付き商品にすることによって、２店舗についてみてみると、「龍ヶ崎たつのこ山

売上減少の歯止め効果があるとまではいえない結店」が113.4％、「取手店」が137.2％と共に有意果といえよう。

に増加しているのに対し、支援先コーズから離れ村上氏の横顔日経広告研究所主席研究員。
1969年京都府生まれ。1992年慶應義塾大学経済学部卒業。同年、日本経済新聞社に入社。広告営業や調査業務に携わる。
2015年より、日経広告研究所で『日経広告研究所報』編集長を務める。共著に『広告と CSR』
（生産性出版）。22年10月より日
本広告学会理事。

124

ベーカリーチェーンにおけるコーズ・リレーテッド・マーケティング効果とそのコロナ禍の影響の検証

図４

店舗別のコロナ禍前後のハッピークッキー売上増減率

図５

店舗別のコロナ禍前後の店舗売上増減率

た３店舗では、「つくばカスミ店」が70.7％、「千れよう。

葉 店 」 が62.9 ％ と 共 に 有 意 に、
「つくば店」は一方、店舗全体の月間平均売上に目を向けると、

86.9％と有意差はなかったものの、３店舗共に減

図５のように、すべての店舗においてコロナ禍で少している。この結果から、支援先コーズとの距

月間平均売上が減少している。しかし、その減少離という「支援先コーズと消費者の関係」がコロ

率に目を向けると、支援先コーズ近隣２店舗の減

ナ禍における CRM 効果に影響を与えたと捉えら少率が94.8％であるのに対し、それ以外の店舗の125

日本フードサービス学会年報

第27号

減少率は86.3％となっており、その違いを対応のング効果の検証～売上と利益に着目して」、『日経ないｔ検定した結果、有意差があった（t ＝2.565,

広告研究所報』304号、pp6-13と、2019年の日本

p ＜0.05）。前述のように支援先コーズ近隣２店舗

NPO 学会第21回年次大会で発表した世良耕一・

では、コロナ禍にハッピークッキーの売上が有意

西森義人・村上拓也「実店舗におけるコーズ・リに上昇しており、その効果が他の商品に波及し、

レーテッド・マーケティング効果の検証」の研究

店舗売上減少の歯止めとなった可能性がある。こをまとめたもの。

のような 効 果 は「CRMの スピ ル オ ー バ ー 効 果（spillover effects）」とされ、Krishna and Rajan（2009）
では、「CRM のスピルオーバー効果」について検＜参考文献＞

証した結果、企業が CRM を導入することにより、

・世良耕一 , 2017,『コーズ・リレーテッド・マー

ス ピ ル オ ー バ ー 効 果 が 認 め ら れ、 そ の 企 業 のCRM 商品以外の商品にまで販売促進効果が及ぶ

ケティング

社会貢献をマーケティングに活かとしている。

す戦略』, 北樹出版 .
・世良耕一 , 西森義人 , 村上拓也 , 2019,「実店舗におけるコーズ・リレーテッド・マーケティン

５．おわりにグ効果の検証～売上と利益に着目して」『日経

本研究からコロナ禍において、支援先コーズと広告研究所報』,304,6-13.

の距離という「支援先コーズと消費者の関係」が・世良耕一 , 西森義人 , 2022,「『コーズ・リレーテッ

CRM 効果に影響を及ぼしていることが分かった。

ド・マーケティング当事者の陰徳意識』のコミュ

先行研究はアンケートを中心にした調査であった

ニ ケ ー シ ョ ン へ の 影 響 」『 日 経 広 告 研 究 所

が、実店舗における調査においても、改めて支援

報』,323,54-61.

先コーズ選定の際には消費者との関係に留意する

・Broderick,A., Jogi, A., Garry T., 2003, “Tickled

必要があることが裏付けられた。また、CRM 商

Pink: The Personal Meaning of Cause Related

品以外の商品へのコロナ禍の悪影響軽減というMarketing for Customers,” Journal of Marketing

CRM のスピルオーバー効果の可能性についてもManagement, 19, 583-610.

言及した。

・Carr, P. J., 2005, “Cause Related Marketing: A
Study of Consumer Nonprofit Brand Identification,”
Dissertation, Department of Planning, Public
Policy, and Management and the Graduate＜謝辞＞

School of the University of Oregon.

実証実験とアンケートに対して快く協力して頂・Cornwell, T. B., Coote, L. V., 2005, “Corporate

いた株式会社クーロンヌジャポン代表取締役、田Sponsorship of a Cause: The Role of Identification

島浩太氏に感謝申し上げたい。

in Purchase Intent,” Journal of Business Research,

本研究は JSPS 科研費21K01746の助成を受けた。

58, 268-276.
・Lafferty, B. A., 1997, “Cause-Related Marketing:
Does the Cause Make a Difference in Consumers`
Attitudes and Purchase Intentions Toward the

＜注＞
（1）

Product?”, Advances in Consumer Research, 24,

世良耕一・西森義人・村上拓也（2019）、「実

Brucks, M. and MacInnis, D. eds., Tucson, AZ.:

店舗におけるコーズ・リレーテッド・マーケティ

Association for Consumer Research, 113.

126

ベーカリーチェーンにおけるコーズ・リレーテッド・マーケティング効果とそのコロナ禍の影響の検証

・Lafferty, B. A., 1999, “Assessing Cause-Brand
Alliance Evaluations on Subsequent Attitudes
Toward the Cause and Brand,” Dissertation,
The Florida State University College ofBusiness.
・Krishna, A. and Rajan, U., 2009, “Spillover
Effect of Cause-Related Products in a Product
Portfolio,” Management Science, 55(9), 14691485.
・Vaidyanathan, R., Aggarwal, P., 2005, “Using
Commitment to Drive Consistency: Enhancing
the Effectiveness of Cause-Related Marketing
Communications,” Journal of Marketing
Communications, 11(4), 231-246.
・Webb, D. J., 1999, “Consumer Attributions
Regarding Cause-related Marketing Offers andTheir Impact on Evaluations of The Firm andPurchase Intent: An Experimental Examination,”
Dissertation, College of Business Administrationof Georgia State University.

127日本フードサービス学会年報

【

自由論題

第27号

】

外食における消費者行動の研究
─情報活用に着目した購買意思決定プロセス─
大阪公立大学大学院都市経営研究科附属都市経営研究センター

研究員

島

浩二

ング研究から議論し、整理した。そして、情報活

１．情報活用の現状と研究の目的

用に対する欲求については動機付け理論研究か

近年のインターネット上の情報活用は、スマー

ら、情報活用の対象となる財（製品・サービス）

トフォンによるインターネット環境の普及によっの特性については、サービス・マーケティング研て、新たに情報発信という行動を活性化させた。

究から議論し、整理した。

反面、情報過多と情報の不確実性の課題が浮かび

特に、理論的背景として、情報と購買意思決定

上がってきた。課題を解決するためには、情報活用を中心とした消費行動の実態を把握することが重要な足掛かりと考え、現実の消費行動での情報活用（探索・処理・発信）に着目し、一連の段階を前提とした購買意思決定プロセスを明らかにすることを研究の目的とし、プロセスの各段階ごとに執筆した論文をまとめた。

２．情報活用と購買意思決定プロセス
先行研究では、まずは、取引の対象となる財の情報の量と質が消費行動に与える影響を情報
経済論から、次に情報が消費行動に与える影響
をクチコミ研究から、情報活用と購買意思決定プロセスとの関係を消費者行動及びマーケティ

図表１

研究のフレームワーク（筆者作成）

島氏の横顔
1990年大阪市立大学商学部（マーケティング専攻）卒業。その後、大阪市立大学大学院・創造都市研究科修士課程 都市政策
（2012年）都市ビジネス（2014年）、博士課程 事業創造研究領域（2022年）修了、博士（創造都市）。
インド料理「ガンガ芦屋」、Shima フレンチ食堂「ノルポル」：マーケティングマネージャー
e-mail：newlive@m5.kcn.ne.jp
主要著書『地域密着型飲食店のマネジメントスタイル ～消費者視点のマーケティングと事業計画』拙著 パレード出版『サービス・マーケティング』共著 五絃舎 2018年『橋下徹・劇場型改革派首長の行政マネジメントスタイル～大阪府知事時代』拙著 パレード出版 2012年『外食における消費者行動の研究』拙著 創成社 2022年

128

2016年

外食における消費者行動の研究 ─情報活用に着目した購買意思決定プロセス─については、十分な情報をもとに合理的な判断を意思決定に与える影響、サービスの評価構造、コ

おこなうことを原則とするミクロ経済学から、情ロナ禍における消費者が必要とする情報であった。

報の不確実性を前提とした情報経済論、不十分な消費者の欲求構造の分析では、欲求を構成する情報から非合理的な判断をおこなうとする行動経

具体的な要因を抽出後、それらをもとに、外食の済学から整理することにより、消費者を取り巻く欲求に関するアンケート調査から、出した因子の現状が抱える課題である情報過多、情報の不確実相関分析をおこなった。外食の起点となる欲求、性について議論した。（図表１）

高次の欲求層を支える成長動機層の存在が明らかになり、５つのカテゴリーからなる欲求階層説の要素は、低次の３つの欲求と高次の２つの欲求に

３．研究のフレームワーク

区分された。情報活用との関連においては、欲求

本論文の研究対象とした外食ビジネスにおけ階層説に依拠した欲求は、購買前には店舗選択時

る、消費者の購買行動を先行研究から、外食ビジ

での情報探索、購買時には欲求を充足するためのネスの特徴をサービス・マーケティングからまと

情報処理（購買決定）、購買後はグルメになりた

め、研究のフレームワークを提示した。特に、購い承認欲求を満たす情報発信、これら３段階での買意思決定プロセスについては、行動科学的モデ

動機付けをおこなうことが明らかになった。

ルとマーケティングモデルに沿って、情報活用と検索サイトにおける消費者の分析では、検索サ

その動機付けについて、枠組みとして提示した。

イトの利用に関するアンケート調査をおこない、( 図表２)

因子分析により利用する際のドライバーを抽出したうえで、利用形態から消費者の情報活用についてはクラスター分析・職種についてはコレスポン

４．実証と分析

デンス分析、費用負担への意識については CVM

研究のフレームワークに従い、その購買行動の法による分析をおこなった。各プロセスの段階に各段階や一連のプロセスにおいて、本論文の研究おける情報ニーズの相違から、検索サイトを操作

課題の解決のための「実証」と「分析」の結果を述する「情報探索」、「購買決定」、「評価投稿」の３べた。その対象は、プロセスの順に、消費者の欲つのドライバーを抽出し、「情報接触積極型」、「情求構造、検索サイトにおける消費者、情報が購買

報接触消極型」、「情報探索専門型」「評価投稿専

図表２

研究のフレームワーク

129（筆者作成）

日本フードサービス学会年報

第27号

門型」
「購買決定専門型」「情報探索後購買決定型」（Productivity & Quality）の側面から改善していの6つの消費者群の存在を明らかにした。
（図表3）

くうえで、飲食店としても重要な情報源であるこ

情報が購買意思決定に与える影響についての分とがわかった。

析では、行動経済学・損失回避の視点から価格・

コロナ禍における消費者が必要とする情報で品質の提示方法による消費者選考の変化について

は、感染拡大防止対策に関する情報についてのア

アンケート調査をおこない分析した。消費者に対ンケート調査から、（店舗側・利用客側、費用負担）

し、２段階から上位の選択肢が付加した３段階のの側面から意識構造を明らかにするため、共分散

選択肢（異なったフレーム）を情報として提示し構造分析をおこなった。感染症対策に関する情報

た結果、極端性回避の傾向が最高位の価格・品質に対するニーズ（欲求）は高く、スタッフ自身のに対しては顕著に表れることにより消費者選好が対策や、特に設備・備品の消毒など店舗側がおこ変化し、消費単価の上昇につながるというフレー

なう感染症対策の情報については、必要性を強くミング効果を生み出すことが明らかになった。

感じていることが明らかになった。インターネッ

サービスの評価構造についての分析では、実店

ト上では、飲食店からの店舗の情報として認証制

舗におけるアンケート調査から、サービスの評価度の提示がなされ、より安全・安心な店舗選択に構造を明らかにするためサービス品質を向上させ誘導されるとともに、店舗内では、サービスのエるために生み出された品質評価手法として提唱さンカウンター（接点）の中で感染予防の行動が促れた SERVQUAL モデルをもとに、確認的因子分されることがわかった。

析をおこなった。購買後の行動で情報発信されるサービスについての評価概念が、サービス品質の５．結論

要素として挙げられている信頼性、反応性、確実性、有形性、共感性の５因子から構成されている

本研究から、購買意思決定プロセスは、大きくことを確認した。顧客がサービス過程（Process）

２つに区分されることが明確になった。購買意思において製品・サービスに対して抱いた期待との決定プロセスは、購買前、購買時の２つの段階と、ギャップである評価やクチコミは、生産性と品質

購買後の１つの段階に区分されるのである。その

図表３

意思決定プロセスと情報ニーズの異なる消費者群

130（筆者作成）

外食における消費者行動の研究 ─情報活用に着目した購買意思決定プロセス─

ことの裏付けとして、情報活用における動機付けと情報活用は切っても切り離せない関係となっの変化と情報活用のドライバーの相関関係の２点た。他者の購買経験を通して得た評価やクチコを挙げることができた。

ミ、写真などの情報が、購買欲求とは異なる承認

購買前の段階において、購買行動に対する欲求

欲求に動機づけられ、情報発信される。そして、が動機付けとなり、財（製品・サービス）の属性

また他者の購買行動の情報源となっていく。本研に組織化され情報探索をおこなう。購買時の段階

究により、情報活用を中心とした消費行動を明らには、組織化された情報は期待へと変化し、欲求かにしたといえる。

のすべてを充足する動機付けとなる。そして、その期待とのギャップにより評価を構築する。購買６．サービス・マーケティングの新しい要素の提案と残された課題

後の段階では、その製品の使用、サービスの享受を通じて得たクチコミや評価、写真などを情報と本論文において、消費行動における情報の過多

して、他者に認められたいという承認欲求から情や情報の不確実性の問題を解決すべく、先行研究

報発信をするのである。

を整理した結果、情報の変化していく過程が明らかになった。

各プロセスの段階における情報ニーズの相違か
ら、検索サイトを操作する「情報探索」、「購買決消費者の情報発信により、インターネット上に

定」「評価投稿」の３つのドライバーを抽出した。
、

は膨大なクチコミなどの情報が蓄積し、情報の正購買後の段階における情報活用のドライバー「評確さなどのチェックの役割も担う消費者間のコ価投稿」は、他の２つのドライバー「情報探索」、

ミュニケーションを通して、不正確な情報などは「購買決定」とは相関性がみられず、独立した存淘汰される。淘汰された情報は、再度蓄積されイ在であることが明らかになった。さらに、消費者

ンターネット上にさらされることによって、再度群についても、すべてのドライバーを併せ持つ「情淘汰される。この工程が繰り返されることによ

報接触積極型」以外は、他の２つのドライバーとり、蓄積された情報は熟成されていく。
この情報の蓄積、淘汰、熟成する過程が、消費結合することなく、単体の「評価投稿専門型」し者側のインターネット上に情報発信（Posting）

か生み出さなかった。
スマートフォンの普及により、インターネットする機能だけでなく、投稿（Post）された情報を環境が身近なものとなり、購買意思決定プロセス

蓄積し、淘汰、熟成した後に想定されていないマー

図表４

情報活用を重視したサービス・マーケティングの新しい要素としての９P の提案

131（筆者作成）

日本フードサービス学会年報

第27号

ケティング要素の存在があるのではないかと考え研究を進めた。
研究の成果からは、購買後の行動において評価やクチコミ、写真が投稿（Post）された後、店舗側には８P として生産性と品質（Productivity &Quality）に取り込まれるのに対し、再度の購買行動や他者の購買行動の購買前の行動に、どのよ
うにして影響していくのかは明らかにできなかった。情報発信された評価やクチコミなどの情報が投稿（Post）された後、蓄積、淘汰、熟成する過程を担う９つめのマーケティング機能が必要であると考え、投稿（Post）された情報の投入口として「情報ポスト」（Post of information）と名付けた。
（図表４）
清水［2013］は、消費者行動論の観点から、
購買意思決定プロセス自体が、購買前、購買時、購買後の一方通行ではなく、購買後の行動が購買前の行動に、情報とともに循環するという、「循環型マーケティング」を提唱している。情報感度が高い消費者の購買意思決定プロセスが中心となって、潜在顧客にも情報を提供するというものである。
このように、購買後の行動で、投稿（Post）された評価やクチコミ、写真などの情報が、再度の購買行動や他者の購買行動の購買前の行動にどのようにして影響していくのか、情報発信された情報は、どのようにして他者により情報探索されていくのか、この情報活用の連鎖を説明できる購買意思決定プロセスは未だ存在していない。これらの解明については今後の研究課題としたい。

132

大会実行委員長挨拶

大会実行委員長挨拶
中央大学商学部

教授 

木立

真直

日本フードサービス学会年報【実行委員長挨拶

第27号】

不確実性時代におけるフードサービス産業の課題
中央大学商学部

教授（第27回年次大会実行委員長） 木立

真直

くる「パネルディスカッション」では、フードサー〇全体の構成ビス事業を支えるサプライチェーン、とくにその本日の第27回大会は、最初のプログラムであ

出発点である食材の長期的な安定確保の課題につる「基調講演」として、東京大学教授の中嶋康博

いて、ロイヤル㈱商品本部・購買部長の栗林敢氏、先生から食の信頼向上について、そして㈱高倉町

デリカフーズ㈱執行役員の江原聖二氏、㈱ジャパ

珈琲の横川竟会長から外食業の価値について、いン アグリ イノベーション代表取締役社長の本田ずれもその分野の第一人者としてご講演いただい量規氏から、現場のリアルな情報と忌憚のないごた。続く、コロナ禍へのフードサービス事業者の意見を開陳していただいた。とくに、本田氏には、対応を扱った「統一論題」では、㈱ SUU・SUU・本業である農業経営が繁忙期の真っ只中、早朝にCHAIYOO 代表取締役・川口洋氏から外食業の新仕事を終えて会場に駆けつけていただいた。

たな方向性と経営課題を提示する貴重なお話を、

まずは、ご多用中にもかかわらず、本日の講演・

そして㈱ハングリータイガー取締役相談役・中田

報告あるいは司会をお引き受けいただいたすべて

有紀子氏からコロナ渦を乗り越える同社の顧客との皆様に、ご協力を賜ったことへの御礼を申し上の関係性に関する感銘深いお話を、それぞれお聞

げたい。

かせいただいた。この時間帯には、並行して自由論題と研究助成の報告がなされた。大会を締めく〇大会テーマの意図
2021年度、私は勤務先大学の在外研究の命により、2021年 8 月から 9 月上旬はアメリカ、2022年
2 月、 3 月はヨーロッパに滞在していた。現地のスーパーや、日系食品企業の現地戦略などの調査を行い、コロナ下での事業者への影響の光と影とともに、消費者の対応の国別の違いを肌で感じることができた。
今回の在外研究で一生涯忘れられない体験となったのは、ワルシャワ滞在中の2022年 2 月24

木立

真直 氏

木立氏の横顔1985年九州大学大学院博士課程修了、農学博士（農政経済学）。1992年より中央大学商学部勤務、1999年より現職。1996年コーネル大学、1997年エディンバラ大学、2005年モナッシュ大学にて客員教授。専門は食品流通論、共著に『食料・農産物の市
場と流通』（筑波書房）、『現代流通変容の諸相』（中央大学出版部）など。

134

不確実性時代におけるフードサービス産業の課題

日にロシアのウクライナ侵攻が勃発したことであイサイドにとっての価格転嫁問題がクローズアッる。その週末には、アウシュビッツに近い古都クプされるにいたっている。

ラクフに移動していたが、侵攻からわずか数日後にウクライナを支援するコンサートが開催され、〇不確実性時代のフードサービス産業～新たな食の価値提案の視点

ジョン・レノンのイマジンが歌われていた。イギ
リスの BBC 放送では「第三次世界大戦」という経済社会のこうした不確実性条件下で、日本の言葉が飛び出すほど、ヨーロッパ中に不穏な空気

フードサービス事業者は、いかにして経営の持続が広がった。21世紀の現代経済社会が「一寸先可能性を確保しながら、その社会的責任を果たしは闇」という不確実性の混乱に一気に投げ込まれていくのかが問われている。具体的には、マーた事実を目の当たりにした。今大会のメインタイ

ケットの維持・拡大、需要創造のための新たな価

トルに「不確実性」という言葉を使わせていただ

値提案、プライシングなどの適切なマーケティン

いた所以の 1 つである。

グ、持続的な調達を支えるサプライチェーンの構『不確実性の時代』（The Age of Uncertainty）は、築などが喫緊の課題となっている。これらの諸課

ジ ョ ン・ ケ ネ ス・ ガ ル ブ レ イ ス（John Kenneth

題への対応を考える上で、本日の講演・報告にはGalbraith）が1977年に著した書として知られる。

多くの示唆や提案が含まれていた。

彼はこう述べている（都留重人監訳：1978）。「さ

第 1 に、フードサービス事業者にとって原点と

まざまなことがはっきりしなくなって、資本主義もいうべき経営理念・ミッションの再確認の必要も今後ずっと繁栄するのかわからない。これまで性である。食が成熟化する中、「あるべき豊かなパワーを持っていた人の地位が保証されるかもわ

新しい価値作り」、「食を通じた人々の幸せの実現」

からない。そういった時代は終わった。」。さらに、が求められている。それは、美味しさに始まり、書の終わりで、「あまりにも多くのことが不確実「心の休憩所」とも表現された豊かな食事の場・である時代だが、一つだけ確かなことがある。」

スタイルの提案など、多面的な視点に立った価値として、核の脅威を挙げ、「最初のミサイルを発ある食の提供である。消費者の可処分所得の低迷射し合った後は、…共産主義の灰と資本主義の灰を受けて、低価格要求への対応は生産性向上ともとの識別はできない」と、イデオロギー対立の不関連し重要である。ただし、それのみに目を奪わ毛さを強く訴えていた。

れていては、持続性の確保や動態的で長期的なイ
ノベーションは展望できないであろう。

今、われわれが対峙する不確実性は、ガルブレイスが論じた1970年代当時のそれと比較すると、第 2 に、食の価値が多面化すればするほど、そグローバル化の格段の進展を受けて、はるかに多の多面的価値についての消費者とのコミュニケー

面化・複雑化・先鋭化している。気候変動などのションの重要度は高まる。食供給事業であるかぎ

地球環境問題の深刻化、新型コロナウイルスの世

り、安全・安心の確保とその情報伝達はミニマム

界的感染拡大と長期化、そして前述のウクライナ

スタンダードである。同時に、成熟市場において危機の勃発。世界経済は混迷の渦に巻き込まれる各事業者が目指す価値提供は益々、多様化していこととなった。とりわけ、日本経済は「失われたる。セグメンテーション（市場細分化）、ターゲ

30年」のデフレを通して経済は長期にわたる停

ティング（標的市場の決定）、ポジショニング（自滞に苦しんできた。賃金は低迷し消費者の購買力

社の立ち位置の明確化）の STP が広く採用されてが低下し、ベースとしての人口減少と重なり、消いる。各事業者が提供する食の価値について消費費市場の絶対的な縮小基調に直面してきた。こう者の支持と共感を得て、ロイヤルカスタマー化をした中で、足元では急激な円安進行により、食料・図るためには、適切なコミュニケーション戦略がエネルギーを中心とする物価高騰が生じ、サプラ

欠かせない。統一論題で紹介された、コロナ渦を135

日本フードサービス学会年報

第27号

乗り越えた事業者による消費者との関係性構築のあってはじめてサプライチェーンの長期的安定性

取組は、まさにその典型事例といえる。

と発展性は確保される。サプライチェーンの取引第 3 に、経営理念、コミュニケーションという関係において連携・協働を醸成するためには、取ソフトとともに不可欠なのは、たしかな食とサー

引当事者間でのゲイン・シェアリング、つまり利ビスを提供するためのシステムである。食材の生益の適正な配分を、全体的視点と中長期の時間軸

産・調達から店頭でのサービス提供にいたるサプで捉えなければならないのである。

ライチェーンと店舗オペレーションが含まれる。
とくに、「食材はごまかせない」との言葉がある〇労賃問題と価格戦略

ように、美味しさを提供する食のバリューチェー
ンの出発点は、高品質な食材の確保にある。この

さて、フードサービス事業者が抱える直近の最点で農水産業者などの川上の主体との連携は極め

大の困難は、最終消費者の購買力の低迷が続く一て重要である。

方で、原材料などの価格が急激に高騰する傾向にあることへの対処である。

食材のうち農水産物は、工業製品と大きく異なる供給・商品特性をもつ。 1 つに、供給の季節性、

日本における賃金の低迷がいかに深刻かはかな

不安定性、そして商品特性としての非保存性であり前から顕在化しつつあった。しかし、今回の物る。 2 つに、これとも密接に関連し、食品ロス問

価高騰を契機に広範な社会的関心を呼ぶことと題への対応が要請されることになる。パネルディなった。現在の賃金の国際比較を大雑把に述べる

スカッションで、生産したものはきちんと消費しと、日本の平均年収が約440万円に対し、アメリてもらいたい、との発言があった。近年、SDGs

カのそれは約770万円、円安に振れると1000万円

への社会的関心が高まる中、自然の恵みと農水業近くになる。横川竟会長が発せられた「いつの間者の労働の結晶である産品を、廃棄すること無くに何故こうなったのだ」という言葉が当てはま有効に消費に結び付けていくことが、より強く求る。今年（2022年）の 3 月、ロンドン・ピカデリー

められるにいたっている。

サーカスで現地化されていない日本のラーメンを

食材サプライチェーンの構築において、農水産

味わうことができた。しかし値段は2500円を超物の供給業者との適切な取引関係はもっとも肝心えた。海外からの観光客ではない、地元の普通のな要素である。不確実性条件下での取引方式を考若者達で賑わっていた。日本以外の先進国では、える上で、神戸大学名誉教授の丸山雅祥氏の論稿

物価も高いが、同時に賃金も必ずしも十分とはいは示唆に富む（丸山 1996）。日本の取引では「信えないものの上昇している状況を反映している。

用」が重視され、商慣行が大きな役割を果たす。

一橋大学名誉教授の野口悠紀雄氏は、金融緩和「契約書が作成されていても、契約書に取引条件と円安問題に関する論説の中で、商品とくに労働のすべてが明記されているわけではなく、その後力の価格をめぐる日本的状況の問題性を次のようの状況等を考慮に入れて契約の解約が行われに指摘している（朝日新聞2022）。日本では賃金る」。こうした取引関係は、取引費用の節約、協が国際的にみて相対的に安くなり、これを基礎に調の生成、さらに不確実性への対処という点で有製品を安売りしている。これは労働力の海外への効性を発揮する。さらに、パートナーの選択にあ

安売りにほかならない。日本の賃金が安いと海外たっては、短期利得の重視ではなく「時間的視野から優秀な人は来ないし、国内の優秀な人材は海の長い取引パートナー」との提携が必要であり、外へ逃げる。日経 MJ の記事でも、寿司のシェフ

その結果として主体間の「信用」「信頼」がよりがマレーシアで働くと報酬が日本の 2 倍になる

一層、強固なものとなると述べる。

ことを紹介していた。他方で、日本が外国のモノを買えない事態がじわりじわりと進行している。

つまり、適切なパートナーとの協調的な関係が136

不確実性時代におけるフードサービス産業の課題

フードサービス事業者にとっての国際市場での食して独占力の行使という否定的な側面が強調され材などの買い負けの深刻化である。こうした八方てきた。しかし、価格管理行動として共通の外観

塞がりの状況への対策として、野口教授は金融緩をもつ場合であっても、特定者だけのための価格和の転換を主張するとともに、「金融政策には限ではないとき、独占の弊害としての管理価格とは界があり、企業の生産性を高めることはでき」ず、大きく性格が異なる。つまり、主体間のパワーとこれは「企業が努力」しなければならないと指摘

情報の格差を解消し、対等性と透明性の下で交渉する。この主張とも関連する渡辺（2022）や小野による合意形成、納得を図るかたちでの価格形成（2022）の類似の指摘も大いに参考になる。

の仕組みは肯定的・積極的なものなのである。

低価格の罠から抜け出すには、付加価値の創造

公正、フェアネスとは何かの答えは容易ではなとそれに見合った価格の引上げが必要になる。東い。公正価値を論じた論稿で國部克彦氏はこう述

京大学名誉教授の伊藤元重氏は、値上げについて、べている。「『公正』という用語には、社会を民主「一般的に価格をどれだけ上げるかは、その商品的な状態に持って行きたいという人間の願いが込の需要が価格にどれだけ敏感か、いわゆる価格弾

められており，実際にそのような方向性へ人間を力性」に依存するとする。要するに「値段を上げ動かす力を持っている。その時、『公正』は社会ると、客が減るからなかなかできない」という単的規範として機能することになる。」（國部2020）純な話だ。それゆえ、結論として、価格転嫁の可と。フェア・プライシングについても、この社会能性について「しばらくは我慢の時期が続く」と的規範の観点からすれば、さしあたり、各主体がの否定的な見通しを述べられる（日経 MJ 2022）。

事業継続や再生産が可能になる価格として規定す

しかし、フードサービス業界では、コロナ禍にることができるであろう。つまり、農業者、食材より借入金が膨らみ、倒産の危機に瀕している事

供給者から、中間流通、フードサービス事業者に業者が出始めている。我慢の時期がこれ以上、長いたるサプライチェーンの主体間で、前述の適切期化すると、復元不能な事態に立ち至る。そもそなゲイン・シェアリング、つまり適正利得配分をも、先の我慢競争的な捉え方は完全市場的な理解

基礎に、フェア・プライシングの実現に向けた取に立つ限界を抱えている。現代のように、製品差組が広がることが期待される。

別化が広範に進展している状況下で、企業はプラ

もっとも、最終的にフェア・プライシングと付イステイカーという価格の受容者という立場に留加価値の実現には、その価値に対する消費者の承まるわけではない。むしろ商品の価値を基礎にプ

認と支払いがなされなければならない。賃金問題

ライスメーカーとして主体的に価格の提案と交渉の解決を除けば、サービス品質、ホスピタリティを行い、合意形成を目指す行動が注目される。新について顧客の主観的評価、共感が必須である。

商品・メニュー投入時の価格改定はその具体例とそれには中嶋教授が強調されたフードコミュニ

いってよい。

ケーション・食育が必須となる。これらの取組が消費者は価格だけで購買の意思決定を行ってい成果を出すには、まずは「食にきちんとお金を使ないことは、例えば競争的市場の典型といえるうこと」、つまり食支出の優先性について消費者

EC（イーコマース）市場においても指摘されていに納得してもらうことが基本課題となる。

る。価格比較サイトで最安値を選択した消費者は49％しかいない。限定合理性を前提に、口コミ〇ステークホルダーの拡張と社会的責任などの他者の評価が参照されている（小林・倉橋

最後に、不確実性の時代における、想定外の変2012）。価格以外の重要な要因の 1 つとして広い化に的確に対応してための経営課題とは何か、に意味での信頼が作用しているのである。

触れたい。それは、目まぐるしい変化に対応しリ

従来、プライスメーカーたることは管理価格と137

日本フードサービス学会年報

第27号

スク・テークしていくための人財力の強化である。すでに人手不足への懸念は深刻化している。

【引用・参考文献】

フードサービス事業者をはじめ、中間流通業者、物流業者、農業者などすべてのサプライチェーン

・John Kenneth Galbraith(1977), The Age of

構成主体において、人財確保に向けた、働き方改

Uncertainty , Houghton Mifflin Harcourt（ジョン・革と賃金引上げの両面での改善に取り組んでいかK・ガルブレイス／都留重人監訳（1978）『不確

なければならない。

実性の時代』TBS ブリタニカ

この点にかかわって、最近のステークホルダー

・伊藤元重（2022）「価格転嫁

見直しの動きは注目される。かつて一世を風靡し

経 MJ』2022年9月26日号

及び腰の日本」『日・小野善康（2022）『資本主義の方程式－経済停滞た 株 主 至 上 主 義 の 見 直 し が み ら れ る。 本 日 の
SUU・SUU・CHAIYOO のケースでは、「六方よし」と格差拡大の謎を解く』中央公論新社（従業員、お取引様、お客様、世間、地球、未来）・國部克彦（2020）「公正価値はどのような意味でを掲げている。このほかに、「七方よし」（「作り手」

公正か：会計専門家の理解と誤解」『日本情報

「買い手」
「売り手」
「社会」
「自然」
「生物」
「未来」）

経営学会誌』Vol.40 No.1/2などパターンは多様だ。だが、いずれも広範なす・小林元・倉橋節也（2012）「Shopbot Economics

べての関係者に長期的メリットをもたらす事業モ

における同調行動の影響と価格形成」『人工知デルを通してサスティナビリティの確保を目指す

能学会全国大会論文集／第26回』。

取組として高く評価できる。すでに、ヨーロッパ

・野口悠紀雄（2022）「（Sunday Wide）大規模な金系の企業では従業員を Our People と呼び、高い

融緩和 円安という「麻薬」、弱めた成長力」

優先順位の関係者として位置付ける動きがみられ（2022）『朝日新聞』2022年10月2日号

る。日本でも、地方で従業員の年収 1 千万円の実

・丸山雅祥（1996）「垂直的取引の調整とリスク対応」『製販統合』日本経済新聞社

現を事業目標に掲げ、これを起点にビジネスモデ

・渡辺努（2022）『物価とは何か』講談社

ルを組み立てる起業家が出始めている。
食は、人の生存のために毎日、消費しなければならない必需財としてのエッセンシャルな側面と、生活の豊かさをもたらす文化的な側面の 2 つを併せもつ。農業に始まり食に関わるすべての仕事は、エッセンシャル・ワークであるとともに、ディーセント・ワーク（働きがいのある人間らしい仕事、全ての人のための生産的な仕事）でもある。フードサービスは、こうした二面性を備えた
創造的産業であり、その社会的責任は極めて重い。このことを、本日のご講演、ご報告等を拝聴し、改めて痛感したところである。
本日は、会場まで足をお運びくださり、熱心にご議論いただいた皆様に対し、心よりお申し上げて、本日の27回年次大会を終了させていただく。
ありがとうございました。

138

書
評

書
昭和女子大学グローバルビジネス学部
ビジネスデザイン学科 教授 

評
藥袋

貴久

日本フードサービス学会年報

【

書 評

第27号

】

『新しい階級闘争：大都市エリートから民主主義を守る』
マイケル・リンド（著） 中野 剛志（解説） 施 光恒（監訳） 寺下 滝郎（訳）2022 東洋経済新報社

ISBN：9784492444719

昭和女子大学グローバルビジネス学部ビジネスデザイン学科

藥袋

教授

貴久

近年、欧米諸国で同時期に起こったポピュリズ級闘争（Class War）であった。現代の欧米諸国

ム運動が、既存の政党システムを破壊し、社会をにおいて、左派対右派というかつての対立は、ア

混乱させているという。対抗陣営であるエスタブ

ウトサイダーである労働者階級（圧倒的多数を占リッシュメントは、「反動的なポピュリストが自める国内の中間層や庶民層）対インサイダーであ由民主的な体制を転覆させようとしている」と主る管理者階級（企業、金融、政府、メディアにお張するが、一面的に過ぎる憂慮である上に、実態ける高学歴エリートの経営者や専門技術者）といはより複雑である。

う新たな構図に取って代わられた。リンドは、大本書『新しい階級闘争』は、Lind, M (2020),

西洋の両岸で同時期に勃発したこの対立を「新しThe New Class War: Saving Democracy from theい階級闘争」と呼ぶ（第１章：新しい階級闘争）。

Metropolitan Elite, Atlantic Books. の 邦 訳 で2022

欧米のデモクラシーは、「新しい階級闘争」に年に出版された。著者マイケル・リンドは、テキ

よって引き裂かれている。その素地は、1970年

サス大学オースティン校公共政策大学院教授（政代以降、徐々に進展した「上からの革命」、即ち治学）を務め、シンクタンク共同設立者、政治専

管理者階級が主導する新自由主義的なグローバル門誌編集者としても活躍し、リバタリアニズム批化推進政策によって形成された。グローバル化か判の論考を発信してきた保守派の論客として知ら

ら利益を得る管理者階級と、利益の埒外に置かれれる。本書においてリンドは、ポピュリズム分析

た労働者階級との間の対立は、次第に抜き差しなの偏った見方を排し、経済的、政治的、文化的ならないものとなり、その影響は、経済・政治・文妥協崩壊の歴史を追跡して、独自の視点から闘争化の各領域に及んでいる。また、管理者階級が、の実相を炙り出す作業を試み、不穏な現代社会へ

ニューヨークやロンドンなど、知識・技術・交通の処方箋を提示しようとする。議論の展開は次ののハブ（大都市）に集住する一方、労働者階級のようなものである。

多くはハートランド（人口密度の低い内陸地帯）

冷戦（Cold War）の後にやってきたのは、階に暮らしており、階級闘争は国内の地理的分断を藥袋氏の横顔昭和女子大学グローバルビジネス学部ビジネスデザイン学科 教授
慶應義塾大学総合政策学部卒業。同大学院政策・メディア研究科修士課程修了。NTT 本社にて企画・マーケティング業務に従事した後、早稲田大学大学院アジア太平洋研究科博士後期課程満期退学。グローバルビジネス学部設立に携わり2022年より現職。日本フードサービス学会理事。専門領域はマーケティング戦略。
著書に、『創発する営業』（共著、丸善出版）、『創発するマーケティング』（共著、日経 BP 企画）。論文に、「ヘルスケアビジ
ネスの駆動力」（『流通情報』、流通経済研究所）、「食文化の区分と変遷からみた蕎麦屋の歴史と現在」（共著、『日本フードサー
ビス学会年報』、日本フードサービス学会）などがある。

140

書評『新しい階級闘争：大都市エリートから民主主義を守る』

も呼び込んだ（第２章：ハブとハートランド）。

況に深く共感する一方で、ポピュリズム運動には

ここでリンドは、解決の糸口を探るために、距離を置く。ポピュリストは、政治的には多数派人々がかつて経験した「古い階級闘争」を歴史的支配型デモクラシーを志向して非民選テクノクに振り返る。欧米の最初の階級闘争は、労働者階

ラート機関による意思決定を否定し、経済的には級と資本家階級との間で生じ、二度の世界大戦を

オフシェアリングやグローバルな労働力アービト

経て、両陣営が、ニューディールに象徴される国

ラージ政策を非難し、文化的にはポリティカル・家の仲介を通じた妥協策を積み上げ、戦後の福祉コレクトネスを嘲笑する。しかし事の本質は、新社会化に至る過程で終息した。リンドは、こうし

自由主義政策の帰結としての管理者階級による社た政治的な営みを「民主的多元主義（Democratic

会支配と、それに伴う国民の分断という病んだ政Pluralism）」と捉え注目する。民主的多元主義の体なのであって、その症状（防御反応）に過ぎない

下では、労働組合や協同組合、業界団体、大衆政

ポピュリズム運動が、たとえ管理者階級に何らか

党地方組織、教会及び信者集団といった多様な中のシグナルや脅威を与え得たとしても、病それ自間組織が、多元的かつ多層的な国民のニーズを包体の治療法を示すことはできない（第５章：ポ

摂し、政府と国民との間を媒介し、結果として政ピュリスト）。

府による利害調整メカニズムが働いて階級間の偏しかし管理者階級は、トランプ現象への反応にりを是正する。つまり労働者階級は、民主的多元明らかなように、ポピュリズム運動が発する叫び主義を通じて、資本家階級に対する「拮抗力」をに傾聴することなく、むしろ、デマゴーグと有権獲得できたとみるのである（第３章：世界大戦と者はロシアのネット諜報活動に洗脳されているとニューディール）。

いった陰謀論を喧伝し、或いは、ポピュリズム運

だが、こうした均衡は、冷戦期に台頭した管理動が、かつてのナチズムやファシズムと同列の権者階級による「上からの革命（新自由主義革命）」

威主義的パーソナリティを抱えた不適合者によるによって一時の暫定協定と化した。管理者階級と精神病理的行動であると認識し、自らがもたらし労働者階級は、移民、貿易、環境、社会的価値観

た不公正な社会に背を向ける。分断は、こうしたを巡って対立し、常に管理者階級優位に展開した。

反応と応答、原因と結果のすれ違いによってその積み上げた妥協は次々と覆され、かつて労働者階溝を一層深めていく（第６章：ロシアの操り人形

級に力を与えた仕組みや制度が、この半世紀で衰とナチス）。

退した結果、権力は、管理者階級が支配する企業・

畢竟、新しい階級闘争は、①管理者階級が勝利

行政・司法・大学・メディアに移行した。欧米社する（支配の高度な固定化を受け入れる）、②ポ

会は、経済・政治・文化の各領域で、専ら管理者

ピュリストに権力を与える（建設的な社会変革は階級の利益のみが増進される公正喪失社会へと変生じ得ない）、③階級間で妥協する（労働者階級質したのである（第４章：上からのネオリベラルに拮抗力を与える）のいずれかで解決可能である。

革命）。

管理者階級の一部には、不公正の存在を認識する

近年、これに対する反発が、労働者階級による人々もいるが、彼らが提案する処方箋は、リカレ「下からの反革命（ポピュリストの反革命）」のう

ント教育を通じた労働転換政策、ベーシックイン

ねりとなって欧米社会を揺るがしている。2016

カムを通じた再分配政策、ネオ・ブランダイス派

年のブレグジットやトランプ大統領選出、2018の急進的反独占政策といった新自由主義の範疇に年冬の黄色いベスト運動、欧州各地でのポピュリ

留まる対処療法でしかない（第７章：労働者のいスト政党躍進がその例である。

ない楽園）。

これに対して、リンドは、管理者階級が推進しリンドは、権力不均衡という核心的な課題の解た新自由主義を批判し、労働者階級の置かれた情決には程遠いこれら諸政策を鋭く批判して、労働141

日本フードサービス学会年報

第27号

者階級の利益を代弁し、彼らの見解を政治に反映みが遅い結果なのかには議論の余地があろう。糅

させるための「拮抗力」の復活を主張する。そのてて加えて、地方では少子高齢化と相まって、自ために、人々は団結し、かつて存在した多様な中

治会、商工会、労働組合、農協、選挙組織、血縁・間組織を再生し、現代の「新しい民主的多元主義」

地縁の伝統的共同体といった草の根の中間組織はを作り出さなければならないというのである（第もはや衰退し、街の景観も大きく変化した。そこ

８章：拮抗力）。これに向けた処方箋は、中間組には粛然たる分断がある。

織を機能させ、政治に公正さを取り戻すために、欧米を他山の石として、新自由主義とは異なる

資本や人（外国人労働者や移民）の越境移動に対未来社会の方向性を考えるのなら、リンドのようして、各国政府の規制管理を強化するなど、新自に、過去を振り返る勇気が必要だ。かつての日本

由主義に基づくグローバル化推進政策を改めると型多元主義における自動調整問題と政府の自律性いうものだ。そして欧米諸国は、全ての人種・民原理を見通すような骨太な議論が必要だろう。

族・信条において労働者階級の多数派を、経済・

1990年代初頭に論争となったカレル・ヴァン・ウォ

政治・文化の意思決定に組み込む必要がある。階ルフレンの＜システム＞論を懐かしく思い出す。

級間の妥協だけが、終わりのない階級闘争の輪廻を回避し、デモクラシーを救うことができるからである（第9章：民主的多元主義にとって安全な世界を）。
リンドは、保守派の立場から、管理者階級による我田引水の温床となったグローバリズムへの礼讃を一貫して批判し続ける。この議論の根本には、ダイバーシティとインキュベーションの推進を標榜しつつも、実態として、管理者階級によるエリート一極支配を強化してきたビジネス界は、
もはや保守派の同胞ではないという強い憤りが感じられる。これは「経済界＝保守」というかつての素朴な思想地図の見直しを迫るものだ。
欧米を分析対象としたリンドは、欧米ほどエリート支配と新自由主義のうねりに飲み込まれていない国家として日本、韓国、台湾を挙げる（エピローグ：「新しい階級闘争」を終わらせる方法）。
我が国は、果たしてリンドが期待するようなオル
タナティブ性を維持できているのだろうか。
日本でも、1990年代以降の低成長経済の下で構造改革と規制緩和が喧伝され、グローバル化政
策 が 推 進 さ れ て オ フ シ ェ ア リ ン グ が 進 行 し、
チェーンオペレーションが隆盛した。小選挙区制の採用は、一時的なポピュリズムを生み出すこともある。既に日本社会は、新自由主義を充分に受容してきたようにも見えるが、これらが道半ばというのなら、意図された抑制であるのか、単に歩142

『日本フードサービス学会年報』第28号掲載論文募集要項
日本フードサービス学会

会
長
編集委員長

立原
兼村

繁
栄哲

2023年度発行「日本フードサービス学会年報・第28号」に掲載の投稿論文などの募集要項は下記の通りです。皆様の積極的な投稿をお待ちしております。
（１） 投稿資格：本学会員であること（２） 内容分野：フードサービスに関わる分野で、産業や学問研究の発展に寄与する内容、かつ会員に役立つもの、
及び会員間の相互交流を促す有意義な内容を有するもの。フードサービスの経営に何らかのインプリケー
ションがあること。

（３） 投稿区分：下記のうち、いずれの区分かを明記する。

①研究論文（学術論文としての完成度が高く、研究の学術的貢献が十分に認められ、『年報』に掲載することが有意義と認められるもの。）②研究ノート（研究論文に準ずるもので、『年報』に掲載することが有意義と認められるもの。
）③調査報告（定量的ないし定性的な調査報告（事例研究含む。）として『年報』に掲載することが有意義と認められるもの。）④論説（ざっくばらんに自由に意見を表明するものであり、産業界会員の方も応募しやすいもの。
）（４） 分

量：上記①②は、Ａ４版・15頁（横書き、１頁の字数44字×40行、11ポイントの書体を使用のこと）
を上限とします。
（図表・注記・参考文献を含めます）

上記③は、Ａ４版・10頁（同上）を上限とします。（図表・注記・参考文献を含めます）※頁数は表紙を除いてカウントします。規定を超えるものは一切受理しません。
（５） 執筆要領①原稿は原則として、Microsoft Word（本文は MS 明朝、見出しは MS ゴシック）で作成し、提出してください。

②１ページ目は表紙とし、（イ）投稿区分（上記（３））、 （ロ）タイトル、（ハ）要約（和文、400字以内）、（ニ）キーワード（５つ程度）、 （ホ）執筆者氏名、（ヘ）所属機関、（ト）住所、電話、FAX、メールアドレスを記載してください。本文は２ページ目から始めてください。全てのページの下部中央に通しのページ番号を表記してください。

③和文は全角文字、算用数字は半角文字を使用してください。なお、文中に欧文文字の単語を書く場合も、
半角文字を使用してください。

④ 句読点は、「。
」と「、」で表記してください。
⑤項目立てする際、節には「１．○○」、「２．○○」など、項には「1.1 ○○」、「2.2 ○○」など、順番に番号をつけてください。

⑥図と表は明確に区別し、それぞれ順番に番号をつけてください。表については表頭中央に、図については

図下中央に、ゴシック体で番号とタイトルを表記してください。他の文献の図表をそのまま引用した場合には、図表の下部に「出典：日本フードサービス協会（2016），13」のように引用文献・箇所を示してください。他の文献の図表を参考にした場合には、図表の下部に「出典：日本フードサービス協会（2016），13をもとに作成」のように記載してください。また、他の文献のデータ等をもとに執筆者が集計・加工した場合には「日本フードサービス協会（2016），13をもとに作成」のように記載してください。いずれの場合も、引用・参考にした文献を参考文献リストに記載してください。

144

⑦ 図、表及び写真はコントラストの強いものを用意してください。カラーの図・写真掲載の場合は実費が必要です。あらかじめ事務局に問い合わせてください。なお、著作権者の了解を得ることなく、他者の写真を転用しないようにしてください。

⑧ 文章中の数式はイタリック体を用い、全体を通して（１）、（２）、……などと順番に番号をつけてください。
行頭に全角２文字分のスペースをあけ、前後をそれぞれ１行ずつあけてください。

⑨ 注記は、本文中の該当箇所に上付き文字で番号をつけ、注記自体は本文の後に、一行あけて［注］の見出しの下に一括して、番号とともに記載してください。

⑩ 参考文献は、本文の後（注記がある場合は、注記の後）に、１行あけて［文献］の見出しの下に、（和書）、（洋書）の順に、（和書）は第一筆者の姓の50音順、（洋書）は同じく第一筆者の姓のアルファベット順に並べてください。なお、
下記のように表記してください。欧文の書名はイタリック体にて表記してください。

（単行本）（和書）著者名，出版年，『書名』出版社名．

・上原征彦，1999，『マーケティング戦略論』有斐閣 .

（洋書）著者名，出版年，書名，出版社名 .
・Kotler, P., 1967, Marketing Management : Analysis, Planning, and Control, Prentice-Hall.
・Williamson, O. E., 1975, Markets and Hierarchies : Analysis and Antitrust Implications, Free
Press.

（雑誌） 著者名，出版年，「論文名」『雑誌名』，巻（号），論文の初ページ－終ページ .

・太田幸治，1999，「牛乳の製品変革に関する一考察」『日本フードサービス学会年報』，4, 29－30.
著者名，出版年，“ 論文名，” 雑誌名，巻（号），論文の初ページ－終ページ．
・C opeland, M. T., 1923, “Relation of Consumers, Buying Habits of Marketing Methods,”
Harvard Business Review, 1, 283-289.

（ＷＥＢ） 著者名，最終更新年，「WEB ページの題名」，WEB サイトの名称，（参照日付，URL）
・青井倫一，2008，「日本フードサービス学会の多様性を求めて」，日本フードサービス学会ホームページ，（2008年10月10日取得，http : //www.jfgakkai.jp/kaicho.htm）．

※ただし、最終更新年が不明な場合には参照年を表記し、WEB ページの題名が不明な場合には省略可能です。

⑪ 文中での参考注および引用注は、句点の前に、下記のように表記してください。なお、著者が３名以上の場合には初出の際には全著者の姓を書き、２度目以降は第１著者の姓を書き、和文文献では “ ほか ”、欧文文献には “et al.” を書き添えてください。また、引用注の場合は、該当ページ数も表記してください。

（書籍）（上原 1999）、（小林ほか 2005）、（Copeland et al. 1923）※ページ数を表記する場合、（上原 1999, 45）（ＷＥＢ）（青井 2008）（６）掲載について：投稿論文などは、学会の目的に合致しているか否かを基本に査読し、学会誌編集委員会が採否を決定します。投稿論文の査読は次のような諸点について、学会誌編集委員会の依頼するレビュアーが評価し、その評価に基づき同委員会が採否を決定します。この場合、投稿者にリライトをお願いすることもあります。

＜査読項目＞（Ａ）テーマがフードサービスに関る （Ｂ）産業や学問研究の発展に寄与する（Ｃ）会員に役立つ （Ｄ）論旨、主張の明確さ （Ｅ）読みやすさ
上記（３）、投稿区分①の研究論文の場合は、（Ｆ）独創性 （Ｇ）論拠の明確さ、客観性 （Ｈ）研究方法の妥当性、適切性が加わります。

（７）締め切り：2023年６月30日（金） 28回年次大会の開催時期によって締め切りは延期となる可能性があります。
その場合は HP でお知らせいたします。

145

『日本フードサービス学会』表彰制度について（１）学会賞  フードサービスに関して書かれた、2022年 4 月～ 2023年 3月までに発刊された図書、年報以外の雑誌（一般誌・業界誌・他学会誌問わず）に掲載された論文を対象とし、編集委員会での審査の上、学会賞として表彰します。2023年 4 月末日までにご推薦（自薦・他薦問わず）ください。
 尚、推薦の際には学会所定の推薦書を提出いただきますので、必ず事前に事務局までご連絡ください。
報奨金は以下の通りです。
学会賞：10万円

１～２作品（２）論文賞  年報掲載の論文から優秀と認めたのものを、賞状と報奨金をもって通常総会時に表彰します。選考は編集委員会で行います。報奨金と表彰の対象区分は以下の通りです。
【報奨金】
最優秀賞：５万円 １編
優 秀 賞：３万円 ２～３編
奨 励 賞：１万円 １～２編（最優秀賞の該当論文がない場合に表彰することもある）【表彰の対象区分】
区

最優秀賞

優秀賞

奨励賞

評価点

研究論文

分

○

○

○

独創性（知への貢献）

論

－

○

○

主張のインパクト説※表彰の対象は、「研究論文」と「論説」としますが、編集委員会の判断により「調査研究報告」も表彰の対象とすることもあります。

お問い合わせ先〒105-0013

東京都港区浜松町1-29-6

日本フードサービス学会事務局
E-mail：info-gakkai@jfgakkai.jp

146

浜松町セントラルビル10階

TEL.03-5403-1060

FAX.03-5403-1070

編集後記『年報』第27号が完成しましたので、お届けします。併せて、諸般の事情により、昨年度と同様に大幅に遅れてお届けしますこと、深くお詫び申し上げます。
第27回年次大会は、中央大学商学部教授であられます木立真直先生が大会実行委員長を務められ、2022年
10月 8 日（土）にベルサール神保町で盛大に開催されました。全体のテーマは、「不確実性時代のフードサー
ビス産業

─新たな食の価値提案の視点」でした。

基調講演は 2 つでした。東京大学大学院農学生命科学研究科教授であられます中嶋康博先生による「食の信頼向上にむけたフードサービスの課題─ FCP15年目の年に─」と、株式会社高倉町珈琲の代表取締役会長
であられます横川竟氏による「これからのフードサービス業─外食産業の価値とは」です。統一論題では、「コ
ロナ禍を乗り越える外食産業」をテーマに、株式会社 SUU・SUU・CHAIYOO の代表取締役であられます川
口洋氏と、株式会社ハングリータイガーの取締役相談役であられます中田有紀子氏にご報告いただきました。パネルディスカッションでは、「インフレ進行下でのフードサービスと農業との連携の課題」をテーマに、ロイヤル株式会社の商品本部・購買部長であられます栗林敢氏、デリカフーズ株式会社の執行役員
括本部

事業統

広域営業本部長であられます江原聖二氏、株式会社ジャパン アグリ イノベーションの代表取締役社

長であられます本田量規氏、の 3 名をパネリストとしてお招きし、木立真直先生によるコーディネートの下、フロアからの質問も出て、熱い議論が展開されました。
他にも、自由論題では、東京電機大学工学部人間科学系列教授であられます世良耕一先生、株式会社エム
ズコーポレーションの代表取締役社長であられます西森義人氏、日経広告研究所の主席研究員であられます村上拓也氏、の 3 名に「ベーカリーチェーンにおけるコーズ・リレーテッド・マーケティング効果とそのコ
ロナ禍の影響の検証」を、東信水産株式会社の代表取締役社長であられます織茂信尋氏と実践女子大学生活科学部食生活学科教授であられます奈良一寛先生に「水産即食商品（刺身、寿司、総菜）向けセントラルキッ
チンの開発と運用について」を、株式会社サニーサイドアップグループの代表取締役であられます渡邊徳人
氏に「中小規模飲食店ブランドの海外進出におけるブランディング戦略─第三国経由飲食店ブランドのアジ
ア諸国でのケース分析を中心に─」を、大阪公立大学大学院都市経営研究科附属都市経営研究センターの研究員であられます島浩二氏に「外食における消費者行動の研究─情報活用に着目した購買意思決定プロセス」
をご報告いただきました。また研究助成報告では、新潟食料農業大学食料産業学部教授であられます高力美
由紀先生が「コロナ禍における外食企業のマネジメントの実態と今後の展望─企業の取り組み事例を通して」を、東京海洋大学学術研究院食品生産科学部門教授であられます松本隆志先生が「ハラル食品の外食産業における発展の可能性

サプライチェーンにおける実態調査を踏まえて」を報告されました。当日は、いずれの会場でも、「白熱した議論」が展開され、熱気に満ち溢れていました。
今号における投稿論文に目を転じると、研究論文、調査研究報告、論説が、それぞれ、 1 篇ずつとなっています。具体的には、JCOM 株式会社のアシスタントマネージャーであられます臼井浩子氏による研究論文「グルメ情報サイトのソーシャル化によるクチコミ効果に関する研究 ─クチコミ発信者の写真に着目した検証─」、上述した高力先生による調査研究報告「『コロナ禍』における外食企業のマネジメントの実態と今後の展望 ─企業の取り組み事例を通して─」、同じく上述した織茂氏と奈良先生による論説「水産即食商品（刺身、寿司）向けセントラルキッチンの開発と有用性についての研究」です。いずれも、会員の皆様にとって関心の高い内容であると思われます。
なお、前号から、『年報』に書評も掲載することになりました。今号は、昭和女子大学グローバルビジネス
学部ビジネスデザイン学科教授であられます藥袋貴久先生に、マイケル・リンド（著）『新しい階級闘争：大都市エリートから民主主義を守る』をお願いしました。
最後になりますが、本号144頁に記載されているとおり、『年報』第28号から掲載論文における投稿区分が、「研究論文」、「研究ノート」、「調査報告」、「論説」に変更されます。学会員の皆さまからの積極的な投稿をお待ちしております。

147

日本フードサービス学会

編集委員長

駒澤大学経営学部

兼村

教授

栄哲

日本フードサービス学会年報

第27号（2022年度）
2023年 3月31日発行

発 行 人

日本フードサービス学会

会長

発

行

日本フードサービス学会〒105 － 0013 東京都港区浜松町1－ 29 － 6 浜松町セントラルビル10F
TEL．03 － 5403 － 1060 FAX．03 － 5403 － 1070

編

集

日本フードサービス学会編集委員会

委 員 長

兼村

栄哲（駒澤大学）副委員長

藥袋貴久（昭和女子大学）

委

川村 大伸（名古屋工業大学）
辻 ひろみ（東洋大学）

員

立原

小林

繁（東海大学）哲（大阪公立大学）

日本フードサービス学会
Japan Society of Foodservice Studies