リーフ茶の衰退と粉末茶の可能性
静岡の茶問屋から見る茶業のこれから（株）茶問屋川村翠香園

代表取締役 川村直也

㈱茶問屋川村翠香園 沿革

大正元年(１９１２年)、現社長の曽祖父川村保市により茶、みかんの仲買人として家業を創業しました。

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二代目川村太市の念願は、『自社工場を持ち、消費地に顧客を獲得して、仲買人から問屋業へ転出すること』でした。紆余曲折はあったものの自社工場を持つことができ、消費地の得意先も徐々に獲得し、産地問屋として発展しました。
戦後の動乱を乗り切り、確固たる礎を築くことができたのです。

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昭和４９年（１９７４年）個人商店より、資本金１５００万円の株式会社に改組し、業界内でも要職を務めました。

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昭和５０年（１９７５年）川村太市急逝により、川村太巳夫（当時２３歳）が社長となり社業を継続しました。

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当初は先代の残した基盤を生かし、景気も順調だったこともあり堅調に推移していきましたが、バブル崩壊、リーマンショック、東北大震災と経営環境は激変しました。またペットボトルの出現、インスタントティーの出現などにより、お茶離れが加速しました。とりわけ若年層では急須で飲むお茶が敬遠され、消費地小売店に基盤を置いた販売は変革を求められました。

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これに対し平成２５年(２０１３年)、食の安心安全を目指すとともに、大手流通業者の要望にもこたえられる設備を整えるべく新工場を建設し、翌平成２６年(２０１４年)、社長を現川村直也に委譲しました。

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平成２８年（２０１６年）新社長の指揮の下、粉末茶製造ラインを導入し、新規事業に対し積極的に対応しました。

平成３０年(２０１８年)粉末茶専用袋詰めラインを導入し、より細かな形態に対応できるようにしました。

平成３０年(２０１８年)ホームページを刷新しました。既存の取引先や、新規で取引を考えの企業様向けに、弊社製茶工場内で使用している機械設備をホームページ上で確認できるようにしました。弊社のもっている機械設備をあらかじめ理解していただくことで、新商品立ち上げの効率化や打ち合わせ時間の短縮が可能になりました。

緑茶は衰退しているのか？

静岡県経済産業部農業局お茶振興課 “静岡県茶業の下城＜お茶白書＞” より静岡県経済産業部農業局お茶振興課 “静岡県茶業の下城＜お茶白書＞” より静岡県経済産業部農業局お茶振興課“静岡県茶業の下城＜お茶白書＞”より

静岡の荒茶生産量は、昭和50年の52989tをピークに以降は減少を続ける。

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平成29年には、30800tまで減少。

静岡の1kgあたりの荒茶別の平均価格は平成12年の2024円をピークに以降は化減少を続け、平成29年には1192円まで減少。

静岡の荒茶生産額については、平成4年の862億円をピークに減少を続け、平成28年には305億円までピーク時の35%程度にまで減少。

全国の荒茶の生産量、生産額、価格、についても同様の傾向

お茶に対する需要の変化
茶飲料＝ペットボトルや缶のお茶
リーフ茶の飲料費は平成22年以降、ほぼ横ばい
茶飲料の飲料費は、統計調査開始の平成12年から増加傾向にある。
平成22年以降は、リーフ茶飲料費よりも茶飲料の飲料費が上回る。
静岡県経済産業部農業局お茶振興課 “静岡県茶業の下城＜お茶白書＞” より• 世帯主の年齢階層別にお茶への支出金額を見ると、50代以下の世帯と60代以上の世帯で大幅な差がある。
• 50歳以下の世帯主の家計の消費額は、60歳以上の世帯のほぼ半額以下。

静岡県経済産業部農業局お茶振興課“静岡県茶業の下城＜お茶白書＞” より

消費者の緑茶購入先について、一番大きい購入先はスーパーインターネット通販の伸びが著しいが、未だ一番消費額が大きいのはスーパー
マーケット

静岡県経済産業部農業局お茶振興課“静岡県茶業の下城＜お茶白書＞”

より

株式会社KSP-SP調
べ。
スーパーマーケット
POSデータより。

PI金額: 消費者1000人あたりの購入金額

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簡便茶（ティーバッグ、インスタントティー、抹茶、粉末茶）が最も消費額が大きい。
簡便茶については、2016年に比べ、2017, 2018年は消費額が増加。



インスタンティー：緑茶から水溶性固形物を抽出し、これを濃縮、乾燥し、粉末状または粒状にしたもの

粉末茶：茶を粉末にしたもの。

リーフの緑茶については、消費額は簡便茶の約８０％程度。
消費額は2016年から減少傾向

株式会社KSP-SP調べ。
スーパーマーケット
POSデータより。



簡便茶の消費額は、ティーバッグが最も多い。

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特に、大容量の急須、ポット用の消費額が大きい

ティーバッグについで、インスタンティーの消費額が大きい

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抹茶と粉末茶は消費金額が近い



粉末茶の消費金額は増加傾向にあり、2018年では抹茶の消費額に迫る勢いリーフ：急須で淹れるお茶

最も代表的な飲み方。



平成12年が消費額がピークで、以降年々減少傾向。平成26年以降はほぼ横ばいで、消費額はピーク時の6割程度。



他の商品に比べて、最も高額な茶葉が用いられる。そのため、味と香りが良いものが多いが、茶殻の始末などの手間がかかる。



標準的な商品は、100gで500円程度で、1杯（120ml）あたり12円ほど。ティーバッグ


簡便茶の中では最も消費額の多いポピュラーな商品。麦茶のティーバッグがはじめに市場に出回り、1960年台半ばから徐々に普及していった。

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用いられる茶葉は、煎茶を製造する過程で出る粉茶などを原料とし、大容量で安価なポット用のティーバッグが消費額が最も大きい。


最近では、テトラ型の茶葉が広がりやすいティーバッグが登場した。大容量のものとは異なり、原料は煎茶が用いられ、味と香りの良い高級品も普及し始めている。

リーフ茶と違って急須を使用しないため、淹れる手間や茶殻などの後始末が不要で手軽に飲める。ただし、茶葉の品質と淹れ方の違いによって、風味はリーフ茶に劣る。



標準的な商品は40袋入りで500円程度、一杯（120ml）あたり12円ほど。

ペットボトル

平成12年ころからペットボトルの消費額を含む茶飲料の統計データが取られ始める。平成22年にはリーフ茶の消費額を茶飲料が上回り、平成29年には茶飲料の消費額がリーフ茶の160%に上っている。

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茶の抽出液を濾過するため、黄みがかった色をしている。均質で安価な茶葉を主な原料としており、味と香りは薄くほのかで、誰でも飲みやすい。
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最近では、抹茶入りのペットボトルが出てきており、味・香り・色ともに濃い商品が普及し始めている。



どこでも買えて、持ち歩け、飲める手軽さが特徴。

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標準的な商品は、500mlで140円、1杯（120ml）あたり33円ほど。

インスタントティー

緑茶から水溶性固形物を抽出し、デキストリン（でんぷん）に吸着させ、乾燥して細かく粒状に粉砕した商品。

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1980年代半ばから市場に出回り始め、サービスエリアやオフィスの給茶機用のお茶として普及する。最近では家庭用の商品のシェアも伸び始めている。

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抹茶を含む物が多いため、色は濃いものが多い。デキストリンを含むため、その分、味と香りは薄い。

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水溶性のデキストリンに吸着させているため、水にもお湯にも溶けやすく、飲みやすく、茶殻も出ない。

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標準的な商品は、80gで900円、1杯あたり9円ほど。

粉末茶

煎茶を粉末状にしたもの。急須で淹れた場合、煎茶の水溶性分（煎茶の栄養成分の3割程度）のみが抽出されるが、粉末茶はすべての成分を含む。水溶性成分以外も含むので、ダマになりやすく、溶けにくい。

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最近の健康志向を背景に、緑茶の栄養成分（カテキンなど）をまるごと摂取できる粉末茶の人気が高まっている。



煎茶をまるごと粉砕するので、味と色が濃い。香りは茶葉の焙煎の程度が強く影響する。

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標準的な商品は、40gで500円、1杯あたりは6円ほど。

インスタントティーvs. 粉末茶

簡便茶のカテゴリーの中に属し、いずれも溶かして飲む形態である。最近売上を伸ばしてきている商材。価格帯も近い。



飲みやすいが栄養成分が少ないインスタントティーと、飲みにくいが栄養成分が豊富な粉末茶
栄養成分比較

インスタントティー(0.8g)

粉末茶(0.8g)

エネルギー3kcl

2.65kclタンパク質0.03g

0.196g脂質0.004g

0.0376g

炭水化物

0.6g

0.38gカテキン

48mg

104mg

近代サービス株式会社HPより
http://www.funmatsu-cha.com/about/element.html

なぜ、粉末茶を選んだか

急須で淹れるハードルが高い

リーフの市場に期待できない

ティーバッグは競合他社が多く、工場の規模の差によるコスト劣位である

インスタントティーも加工に設備が必要

そのまま粉末にするので、煎茶に関する社内知識が活用しやすい

工夫した商品を開発し、差別化できる可能性がある

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工場設備も粉末する工程以外は、リーフと共通

健康志向の背景が今後も続くと期待できる

簡単に飲める形態の商品が売れると期待できる

粉末茶 “香翠”
“香る粉末茶“をテーマに3つの特徴を持った粉末茶を開発

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特徴その１「甘く香る」
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特徴その２「色が緑」
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「甘い」「香ばしい」「さわやか」など、いままで嗅いだことのない新しい感覚

香ばしい香りを残しつつ、焙煎による茶葉の退色を抑えた鮮やかな緑色

特徴その３「後味さっぱり」

緑茶の渋みとほうじ茶のスッキリさの融合した“さっぱり”感