消費者対応部門における高齢者対応研究会
2020 年度研究成果報告書

高齢のお客さま対応をよりスムーズにするために~高齢者対応の課題を深掘りし、その対応策を考察する～（１） はじめにー本年度の研究テーマについて
消費者対応部門 における高齢者対応研究会 （以下 高齢者対応研 ）では２０１９年度、会員
企業における事例、および対応内容などを項目ごとに集約した「高齢者対応事例集」や、伝わりにくい用
語 などを集 約 した「高 齢 者 に分 かりにくい用 語 の言 い換 え・説 明 事 例 集 」、またＡＣＡＰ会 員 が社 内 で活 用できる研 修 教 材として、高齢者 のお客さまを取 り巻く環境を理解 するための「高齢者対応 のガイドライン編」、および自 社 で高齢者対 応研修 をする場合の参 考資料 となる「高齢者 対応 のポイント編 」の 4
つの研究成果を取りまとめた。（詳細については、こちらを参照）
本年度 これらの研究成果 を改 めて検証する中で、小売業 における対面販売など、実際に店頭で高齢のお客 さまと対 面 で応 対する場合 の課題 や事例についても収集・検 討 が必要ではないかとの意 見が出 された。さらに新たな課題として、コロナ禍 での高齢のお客さま対応にはどのような課題 や事例 があるか、ということも問題提起された。
また、昨 年 の研 究 成 果 をＡＣＡＰ会 員 で共 有 したところ、「高 齢 者 対 応 のガイドライン編 」に盛 り込 ん
だ提言（高齢のお客さまを、身体・認知機能や情報格差などの程度、および特徴的言動に応じてマトリックスの４つの象 限 のいずれかに位 置 づけた上 で、歩 み寄 る姿 勢 で臨 む）については、会 員 から多 くの反響 があった。このことから、各 象 限 に具 体 的 な対 応 方 法 を、昨 年度 の研 究 成果 から引 用して例 示しておけば、お客 さまがどの象 限 に属 すのか（どの象 限 の特 徴 を強 く示 しているか）を判 断 することによって、適切な対応例を応対者に提示できるのではないかと考えた。
以上の点を踏まえ、本年度は下記のテーマについて考察を進めることとした。
①

小売業など対面で高齢のお客さまと応対する際の課題と対応策②

コロナ禍での高齢者対応③

昨年の成果を受けてーマトリックス別の高齢者対応

以上の観点から研究、および情報提供を進めた本年度の高齢者対応研の成果について報告する。
（２） 小売業など対面で高齢のお客さまと応対する際の課題と対応策
小 売 業 など、対 面 で高 齢 のお客 さまと応 対 する際 の課 題 と対 応 策 を取 りまとめるために、２０２０年
１１月 にＡＣＡＰ会 員 企 業 の小 売 業 Ａ社 とＢ社 の２社 に協 力 を依 頼 し、ヒアリングを実 施 。下 記 ①
1

～⑥の課題と対応策の実例が浮き彫りになった。
①

高齢者に配慮した、店舗での一般的な取り組みについて

お客 さまに接 する心 構 えとして、「一 律 の高 齢 者 像 」を持 たず、個 々のお客 さまの言 動 をみて、対 応 する必要があると考えていることが浮き彫りになった。
高 齢 者 に限 らず、何らかの障 がいを持 つ方 は、「もっと配 慮 してほしい」「肝 心 な時 に手 を差 し伸 べてほしい」と思う一方で、自分でできることは自分でやりたいと思っている。こうしたお客さまに寄り添うため、Ａ社
では視 力 の弱 った高 齢 のお客 さまや視 力 に障 がいのある方 の買 い物 に付 き添 うことを実 施 している。付 き
添 いには１時 間 以 上 かかることがあるが、合 理 的 な配 慮 は今 後 努 力 義 務 ではなく、義 務 化 が検 討 されていることもあり、対応 を進めている。また、聴 覚の衰えた高齢者 や聴力 に障がいのある方 のために、特 定の店 舗 で筆 談を実施し、頻繁 に使 われる言葉 をボードに印字しておき、その言 葉を指さすだけで通 じるよ
うに工夫しているケースなどがある。Ｂ社ではなかなか話が通じない場合などは、店内にある総合案内などに場 所を移して対 応 している。また、施 設 設備 の面 では、地 域 の状況 に合 わせて車 いすや障 がい者 用 カートなどを用意している。
②

高齢のお客さまに関する店舗内のトラブルとその対応方法＝地域包括支援センターとの連携

Ａ社では高齢者 が店 内で重篤になった事例があったので、お客さまが店内 で体調を崩された場合には、
対 応に十 分 配 慮 するように指導 している。さらに、認知症 が疑われるお客 さまが来店 した場合 、店 舗 でどのように対応しなければならないかを明確にした。
認知症が疑われるお客さまにも、（A）明らかに認知症とわかる場合（B）認知症と断定できない場合の二通りあり、それぞれ異なる対応 が必要だが、さらに次の例のように行動や言動によっても取るべき対 応が分かれる。
（C）万引きや暴力、他のお客さまへの暴言、罵声などの犯罪、または威嚇行為（D）精算前の食品をその場で食べたり、売場で排泄するなどの行為
実 際 には、認 知 症 とは断 定 できない場 合 がほとんどなので、（Ｂ）×（Ｃ）が発 生 した場 合 は、まず警 察に対 応 をお願 いするとともに、「認知症 かもしれないので、地 域包括支 援 センターと連携して欲 しい」と必ず依頼する。
それ以外の組み合わせの場合は、店舗から地域包括支援センターに連絡、担当の方に来店を要請し、「認 知 症 として登 録 されている方 かどうか」を確 認 してもらう。その場 で認 知 症 と確 認 されれば、ご家 族 に
連 絡 して迎 えに来 ていただく。ただし、当 該 の地 域 包 括 支 援 センターの管 轄 外 に居 住 する方 だとすぐに
分 からなかったり、症 状 としては認 知 症 でも、ご本 人 やご家 族 が気 付 かずに医 師 の診 断 を受 けていない
場 合 がある。そのような場 合 は、地 域 包 括 支 援 センターからご家 族 に、医 師 の診 断 と治 療 を勧 めるとのことである。
基本は、地域包括支援 センターにすべて引き受けていただくのではなく、ご家族が孤立しないように、地2

域の行政・警察・病院・店舗・宅配業者等 などが地域の方々と協力しながら対応するという、地域における「見守りネットワーク」の考え方だ。
③

店舗単位で進める研修などについて＝認知症サポーター養成講座の受講など

ヒアリングした両 社 ともに、全 体 研 修 としては部 門 長 、店 長 、およびマネジャー候 補 などに対 して実 施している。このうちＡ社では一 昨年 から認 知症 サポーター養 成 の取組 みをはじめた。認 知症 が疑われるお客 さまと接 する際 に適 切 に対 応 し、また最 寄 り自 治 体 の関 係 機 関 と連 携 を図 り、見 守 りや早 期 発 見 ・
対 応 に貢 献 できるように、一 昨 年 から認 知 症 サポーター養 成 の取 組 みを開 始 した。地 元 の自 治 体 が主催する認知症サポーター養成講座があり、２０２０年度の新入社員に対する講座を実施した。
さらに、Ａ社 では養 成 講 座 を受 講 しただけでは実 践 的 な行 動 ができないと判 断 し、地 域 との連 携 を深めるために、最寄りの認知症カフェに出向 いて手伝 いをしたり、店舗の空きスペースを開放する、といった取り組みを進めている。
このような研修や取組みを通じて得た認知症のお客さまに対する接し方は、「要望などを口に出さない」「言 葉 以 外 の方 法 で気 持 ちを汲 み取 る必 要 がある」など、ほかのお客 さまにも適 用 できる接 客 姿 勢であり、認知症サポーター養成講座が全体的な接客スキルの向上にも役立つことがわかったとのことであった。
④

買い物弱者をなくす取り組み

小売業での高齢者対応において、もう一つ大きな課題として提示されたのが、買い物弱者への対応 だ。
一般的に高齢 の買い物弱者というと、中 山間地 で自動車を使わないと買 い物に行くことができないような地域での課題ととらえられがちだ。しかし実は、都市部でも地域の急速な高齢化、駅前立地店舗の閉鎖、
自 動 車 での来 店 を前 提 とした郊 外 への移 転 といったケースが相 次 ぎ、新 たな買 い物 弱 者 を生 んでいる。
このような状況下で、大手小売業では買い物弱者をなくすためのさまざまな取り組みを進めている。
取 り組 みの一 つがインターネットを活 用 した「ネット通 販 」と「ネットスーパー」だ。この二 つは似 ているようだが中 身 は少 し異 なる。Ｗｅｂサイトで申 し込 みを受 け付 けるという点 は同 じだが、「ネット通 販 」の対 象は全国。書籍や衣料品などを販売し、お客さまがサイトから注文すると倉庫にある在庫から自宅に商品が配送される。
一 方 「ネットスーパー」は店舗単位で実施 しているサービスで、食料品や日用品 などの注文を受け付け、店舗から自 宅にお届けする。受付はネットだが、配送などの確認は電話になるため、高齢者 でも利 用しやすい特 徴 がある。昨 年 の高 齢 者 対 応 事 例 取 りまとめでは注 文 の確 認 などで折 り返 し電 話 する場 合 に、
「振 り込 め詐 欺 を警 戒 して見 知 らぬ番 号 には高 齢 者 が出 ない」といった事 例 が報 告 されていたが、ネットスーパーを実 施しているＢ社 では店舗 の電話 番号 で返 信するため、このようなトラブルは発 生していないとのことだった。
さらに、買い物弱者対応の切り札として現在各地のスーパーマーケットなどで進んでいるのが、全国で軽トラックを使った移動スーパーをフランチャイズ展開する「とくし丸」との提携だ。

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イトーヨーカドー竜 ケ崎 店 で導 入 した「とくし丸 」 出 典 ：同 社 ホームページより

Ｂ社 も従 来 は自 社 の移 動 スーパーを展 開 していたが、コストやノウハウ面 からなかなか成 功 しなかった
ので、全国で「とくし丸」と提携を進めているとのことだった。
「とくし丸 」の特 徴 は、事 前 に御 用 聞 きをして、要 望 があったお宅 の前 まで行 くことだ。軽 トラックなので小 規 模 ではあるが、事 前 に顧 客 の欲 しいものなどをヒアリングして品 ぞろえするため、売 れ残 りによる廃 棄リスクが少 なく、「とくし丸 」との提 携 に切 り替 えたＢ社 では、２トントラックで実 施 していた自 社 の移 動 スーパーより非常に効率的だという。
利 用 者 側 にとってもメリットは大 きい。自 宅 前 まで来 てくれて、実 際 にその場 で会 話 をしながら物 を売 り
買 いするために、販 売 員 に自 分 の欲 しいものなどがダイレクトに伝 わり、次 回 訪 問 時 には確 実 に欲 しい商品を購入できるほか、会話が弾み、認知機能の予防効果も期待できる。
この「とくし丸 」導 入 については事 業 者 側 が行 政 と提 携 し、買 い物 弱 者 が多 いと見 込 まれるエリアに導 入 を拡 大 するなど、行 政 と一 体 的 な取 り組 みが各 地 で進 んでいる。新 たに導 入 したエリアへの出 発
初 日 には市 区 町 村 幹 部 も出 席 した出 発 式 を開 催 し、地 元 紙 や地 元 テレビ局 などで大 きく報 道 されるケースなどもあり、高齢化が進む中での買い物弱者対策として行政からも大きな期待が寄せられている。
同様 の取り組 みとしては、一部 スーパーやコンビニエンスストアなどが宅配 サービスをはじめているが、こちらは対応商品が絞り込まれており、現在は特定エリアに限った取り組みとなっている。

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⑤

レジ袋有料化やキャッシュレス化の進展などレジ周りでの高齢者対応について

２０２０年 の小 売 業 でのトピックとしては、レジ袋 有 料 化 の導 入 が挙 げられるが、Ａ社 、Ｂ社 ともに高齢者に限らず、大きなトラブルは生じていないという回答があった。
環 境 意 識 の高 まりから、全 体 的 にレジ袋 の辞 退 率 が高 まっているという報 道 もあり、レジ袋 有 料 化 については社 会 全 体 で受 け入 れられたものとみられる。ただ、Ａ社 では、お客 さまから有 料 化 後 のレジ袋 の
大きさが分かりにくいという指摘があったので、説明資料を用意したとのことだった。レジ袋の価格が大きさによって異なる場合は、実物をレジ周りに掲示しているケースなどもあり、有料化への理解をさらに促進しようとする姿勢がうかがえる。
また、レジ周 りでは「セルフレジ」や店 員 が商 品 チェックを行 い、精 算 のみセルフで行 う「セミセルフレジ」の導 入 も進 んでいる。精算 処 理 としては結 果 的 に従 来 の「有 人 レジ」の方 が速 く、「セルフレジ」は若 い人 の利 用 が多 いものの、トラブルが多 いためかえって時 間 がかかり、とくに混 んでいる店 舗 ではなかなか利 用 が進んでいないとのこと。
また、対応 するサポート要 員 などを配 置せざるを得 ないことから、結 果 的 に省 人 化 の効 果 も限定的だとの回答だった。むしろ高齢者は、馴染みの店員に対応（レジ打ち）してほしいので、「セルフレジ」
があっても通常のレジに並ぶ傾向があり、結果的にレジ周りでのトラブルは少ないとの指摘があった。
キャッシュレスについては、ヒアリングした２社 とも徐々に増えている実感 を持っていた。キャッシュレス化 がさらに進展すれば、AI なども活用した「スルーレジ」が視野に入ってくるが、今のところ先行導入した事業者でも課題を抱えているケースが多いようなので、導入については慎重に考えたいとの回答だった。
また、高 齢 者のケースでは支払 いの前 に、まずシステムへの登録 の仕方 でつまずくため、トラブルがあった
場 合 もその手 順 を電 話 で伝 えるのは難 しく、現 状 では高 齢 者 へのキャッシュレス化 の進 展 はハードルが高 い。ただ、１０年 後 にはＩＴリテラシーの高 い高 齢 者 が増 えてくるので、その時 にはキャッシュレス化 もさらに進展することが予想されるとの意見も寄せられた。
⑥ まとめーー行政や地域包括支援センターとの連携がますます重要に
小 売 業 など、対 面 で高 齢 のお客 さまと応 対 する際 の課 題 と対 応 策 について考 察 を進 めたが、消 費 者に最 も身 近 な事 業 者 として、行 政 や地 域 包 括 支 援 センターとの連 携 といった地 域 包 括 ケアシステムに
積 極 的 に関 わることで、住 みやすいまちづくりや深 刻 化 する介 護 、買 い物 弱 者 への支 援 など、地 域 社 会
全体が抱える諸問題に貢献しようとする姿勢を強く感じた。
これは昨 年 取りまとめた、お客さま相談室 など、電話によるお客 さま対応 を行う部署 での対応事例 とは大きく異なる点である。高齢化社会がさらに進展する中で、どの事業者にとってもリアルな場で高齢のお客さまと向き合う機会は今後ますます増えてくると思われる。その際に留意すべき点として、今回の小売業 ２社へのヒアリングから、大きな示唆に富む回答が得られた。

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（３）コロナ禍での高齢者対応について① 店頭で直接お客さまと接する小売業での対応事例
今 回 ヒアリングした小売 業 ２社 によると、コロナ禍 拡 大当 初 は来店 したお客さまから感染 を心 配するさ
まざまな苦情が寄せられた。具体的には「惣菜のばら売り」「店員がマスクを着けていないこと」「マスクをしていない客 をなぜ追 い出 さないのか」「クレジットカードを素 手 で触 るな」「商 品 にベタベタ触 るな」「釣 銭 を素手で渡さずトレーを使え」「いらっしゃいませと言うな」、といった内容である。
こうした状 況 下 、店 頭 で直 接 お客 さまと接 していることもあり、感 染 防 止 に向 けた様 々な取 り組 みを試行錯誤しながら進めていることが浮き彫りになった。
まずはレジ周りでの飛沫防止シート導入だが、導入当初は声が聞きづらいなど、多くのクレームが寄せられた。
また、飛 沫 の飛 散 を防 ぐため、大 きな声 を出 しての接 客 は控 えざるを得 ず、従 来実 施 していた「大 きな声
であいさつする」などの接客の基本が崩れてしまい、店員側 にも戸惑いがあったという。対応策 としては、頭を下 げる、頷 く、手 や腕 の動 作 など、説 明 時 の身 振 り手 振 りをオーバーにすることで対 応 した。また、ヒアリ
ングしたうちの１社 ではインバウンド用 などに使用 していた、いわゆる「指さし説明ボード」も試 したが、かえってお客さま対応に時間がかかり過ぎ、やめてしまったとのことである。
現 在 は飛 沫 防 止 シートからパネルへの変 更 作 業 を進 めている。こうしたシートやパネル設 置 で最 も多 く寄せられるのが「声が聞きづらい」という苦情で、対策としてインカム導入を試行している。ただ、１台当たりの購入単価が高く、全レジを対象に導入すると相当のコストがかかること、またテスト的に実施したケースでは周 りのレジの声 もひろってしまい、かえって聞 きづらくなるというケースもあり、状 況 を見 ながら対 応 しているとのことである。また、店内のフードコートでは椅子を間引いたり、逆に 4 人席では全員座れるように真ん中に飛沫防止パネルの設置などを進めている。
一 方 、店 内の三密を回避する観点から、年齢による来店時間振り分けや、混雑予想時間帯 を掲 示したケースがあったが、高齢 者 や障 がいを持 つお客 さまは従来 から店 内 が空 いている午 前 中 に来 店 することが多く、混乱は見られなかったとのことである。
昨年春の初回の緊急事態宣言の際にはまだコロナウイルスの状況がよくわかっておらず、世の中に不安や恐怖心が拡がっていた。そのような状況にもかかわらず、従業員の方も感染の危険性にさらされながらも生 活 必 需 品 を売 る場 として営 業 を続 けていたことに対 して、お客 さまからは感 謝 の声 も寄 せられていたとのことで、こうしたこともコロナ禍で営業を継続するモチベーションアップにつながっていたようだ。
② テレビショッピングやネット通販などでの対応事例
コロナ禍 では「巣 ごもり」と言 われる状 況 になったことから 、自 宅 で買 い物 ができるテレビショッピング や
ネット通 販 、デリバリーサービスなどの利 用 が大 きく増 えたと言 われている。こうした事 業 者 のコロナ禍 でのお客 さま対 応 の状 況 をヒアリングするべく、ＡＣＡＰ会 員 ではないがテレビショッピングを行 っている企 業 の紹介を受け、とくに高齢者対応の状況を中心にアンケート形式でヒアリングした。
全 般 的 には長 引 くコロナ禍 によって世 の中 の不 安 やストレスが高 まっているせいか、イライラしたお客 さまがやや増えているという傾向が見られたようだが、高齢者のみに絞ってみると、従来、高齢のお客さまならではのトラブルなどはあったものの、コロナ前と比べて特段大きな変化は生じていない、とのことであった。
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③ イベント・展示会などでの対応事例
コロナ禍 は、イベント、展示会 などにも大 きな影響を及ぼしている。今回 ヒアリングしたイベント会社 ２社によると、「人 的 接触 」「物的接触 」「飛沫接触 」による感染を防 ぐため、入場時検温 、手指消毒 対 応、マスク着 用 の義 務 化 などの基 本 的 な感 染 対 策 はもちろんのこと、人 が接 する物 のアルコール消 毒 や会 場
床 面 の全 面 アルコール消 毒 、ソーシャルディスタンスを保 つための定 期 的 な館 内 アナウンスなどを実 施 。
隣の席と間隔をあけるための座席指定や、スタッフはマスクとフェイスガードを二重に着用するなど、出来うる限りの感染対策を講じて開催している。
それでも、いわゆる「自 粛 警 察 」と呼 ばれるようなイベント開 催 に批 判 的 な意 見 も多 く、前 述 のように考えうる感染対策すべてを講じても、政府が指定するイベント規制内に縮小して開催する他なく、事業 者
としてはかなり厳しい状況に立たされているとのことであった。
そんな中 でも、イベント参 加 希 望 者 に「リアル」参 加 か「バーチャル」参 加 かの希 望 を募 って、「リアル」と「バーチャル」を融合して開催したり、参加者に安全に楽しんでいただくよう工夫している。また、スマートフォ
ンやタブレット、パソコンなどに馴 染 みのない方 に向 けた簡 易 マニュアルを作 成 し、バーチャルに開 催 されるイベントや展 示 会 のアクセス方 法 を分 かりやすく解 説 したり、「オンライン参 加 」を希 望 した方 に、イベント
開 始 前 のリハーサルから試 しに参加 してもらうなど、コロナ禍 でも何とかイベントや展示会を開催するために、いろいろ試行錯誤しながら運営している状況もうかがえた。
④ ＡＣＡＰ緊急事態宣言中のお客さま対応状況アンケートからＡＣＡＰでは緊急事態宣言下でのお客さま対応状況について、2020 年 7～８月にアンケートを実施したが、 そこでも高齢者にも関係するいくつかの状況報告が寄せられた。
昨 年 の緊 急 事 態 宣 言 時 には、ＡＣＡＰの会 員 企 業 でも一 時 的 に電 話 でのお客 さま対 応 受 付 を
中 止 するケースが見 られたが、慣 れ親 しんだ通 信 手 段 や人 の温 もりのある方 式 を好 むにもかかわらず、「電話 で会話 できない」「代替手段のメールやチャットの操作 はわからない」というように、窓口が閉ざされたことによる「取り残された感」から、不満を持ったお客さまもおられた。
新 し い 機 器 ・ サ ー ビ ス を 提 供 す る 際 に は 、 お 客 さ ま が 確 実 に 成 功 体 験 を 感 じ 取 れ て、 苦 手 意 識 を持たないように浸透を図ることが重要と考えられる。
（４）マトリックスで分類した高齢者の状況に見合った具体的な対応事例について
昨 年 度 は、「高 齢 者 を取 り巻 く環 境 と身 体 ・認 知 機 能 の理 解 促 進 」と「事 例 別 の対 応 のポイント」をまとめた。このうち、高齢のお客さまに対応する際にはそれぞれの状況に合わせた歩み寄る姿勢が必要だという提言について、非常に分かりやすい考え方だと会員から反響があった。
高 齢 者 であっても身 体 ・認 知 機 能 に幅 があり、高 齢 者 の身 体 ・認 知 機 能 や情 報 格 差 などの状 況 によって実際に高齢者と対応する場合の対応方法も異なっていることを、日々の業務の中で実感していることがその背景にあるものと思われる。

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そこで、情 報 格 差 を縦 軸 に身 体 ・認 知 機 能 を横 軸 として高 齢 者 を４つのタイプに分 類し、対 応 のポイ
ントと昨 年 作 成 した高 齢 者 対 応 事 例 集 で上 げた対 応 事 例 、および本 年 度 実 施 したヒアリング内 容 から典型的 な対応事例 を、それぞれ当てはめた。マトリックスに具体的な事例を当てはめ、高齢者の気持ちとそれに呼応した事例（発言・行動）であると認識することで、高齢者対応がよりスムーズとなる。

・心身ともに健康・消費に関する情報格差があり、・認知機能が低下し、コミュニケーションが取りにくい

コミュニケーションが取りにくい

情・現状の生活と新しい商品・・消費情報も乏しい

報

サービスにギャップがある

格
差・アクティブシニア

大・心身ともに健康・身体機能低下による

・正義の味方系・思い込み強い・消費に関する情報を保持
・消費行動は積極的

コミュニケーションが取りにくい
・消費行動は積極的だが、意思疎通に時間を要す

身体・認知機能の低下

2019 年 度 にまとめた「高 齢 者 対 応 ガイドライン」p11 の「７．高 齢 者 の多 様 性 の理 解 」より① マトリックス「A」に該当する高齢者への対応のポイントと対応事例
まず、どのような高齢者 が「A」に分 類されるか、その人物 像 を分かりやすく説明 したい。違 いを明 確にするために、「C」に分 類 される高 齢 者 （心 身 ともに健 康 であり、消 費 に関 する情 報 を保 持 していて、消 費
行動は積極的）と比較した時、「A」に該当する高齢者は、身体・認知機能の低下は「C」に分類される
高齢者と大差ないが、情報格差が大きいという姿を頭に描いていただきたい。
その具体的 な姿は、新型コロナウイルス感染防止の観点からネット販売に初めてチャレンジするものの、その操 作 方 法 の照 会 の際 、使 用 機 種 （パソコンやスマホなど）、スマホ画 面 などに記 載 している言 葉（会員登録方法や決済方法など）が正確に把握、理解できず、決済がクレジットカード払いの場合でも
本 人 が何 を所 有しているかも含めて理解 できていない。このような高 齢者 は、サービス提 供 者側 との情 報
格 差 が大 きいため、コールセンターに寄 せられた照 会 内 容 に対 して、オペレーターが説 明 しても話 が伝 わり
にくいという傾 向 がある。加 えて、オペレーターは、この情 報 格差 を解 消するために丁寧に詳 しく説 明することになり、さらに長 電 話 になる傾 向 がある。とくに、電 子 機 器 などの新 技 術 や決 済 などの新 しいサービスの機能の理解にギャップがあり、理解するまでに時間を要する傾向がある。

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一 方 、「A」に該 当 する高 齢 者 は、オペレーターの説 明 に対 し、ご自 身 の情 報 知 識 などが正 しいという思い込みが強く、人の話を聞 かない傾向が強い。また、一部の高齢者は、オペレーターの説明 の途 中で、
人 生 経 験 による自信 から、やり取 りが経験談 、体験談 などご高説 になりがちであり、このお話 を承っていると本題に戻す時 間が必要 となり、ご理解 いただくための丁寧 な説明や対応 によって極めて長電話 になってしまうことが多い。
このような「A」に高齢者の人物像をまとめてみると次のとおりとなる。
A に該当する高齢者対応のポイント（１）電子機器などの新技術や決済などの新しいサービスへのご理解にギャップがあり、理解するまでに時間を要する傾向が多い（２） 日 常 生 活 において新 たに使 われるようになった日 本 語 の語 彙 が少 なく、話 がなかなか伝 わらな
いため、いちいち説 明 や翻 訳 しながら話 すことになるので、ご理 解 いただくまでに長 電 話 になる傾向がある
（３）ご自身の情報・知識などが正しいという思い込みが強く、人の話を聞かない傾向が強い（４）過去の人生経験のよる自信から、やり取りが経験談、体験談などご高説になりがちである
次 に、会 員 各 社 の事 例 を見 ていく。新 商 品 やサービスの場 合 は、より具 体 的 に２つ以 上 の例 示 を掲 げて確 認 し、問 い合 わせの内容を特 定 している。また、アルファベット表 記 のような高 齢 者が理 解 しづら
い言 葉 を説 明 する際 には、言 葉 を置 き換 えて対 応 している。さらに、注 文 を間違 えたり忘 れたりすることを
防 ぐため、できる限りご家族同伴を依頼 した上 で内容を説明するように工夫したり、ご自身 の情 報・知 識などが正 しいという思 い込 みが強 い高 齢 者 に対 しては、複 数 の例 示 を掲 げ、その具 体 的 な内 容 を特 定することや、プライドを傷つけないよう、年齢やキャリアに応じた対応に配慮することが必要である。
２０19 年度に取りまとめた「高齢者対応事例集」より
インデックス

事例

対応事例

新商品/サービス

スマホはすべて iPhone だと思っ

「りんごのマークのある機 器 ですか？付 いてている
アルファベット表記「＃」や「＊」の呼び方が普及・一 「イゲタ」や「米 印 」と言 葉 を置 き換 えて伝 え
般化せず、ご理解いただけない

アルファベット表記

申 込 や契 約 に現 れる専 門 用 語の意味が分からない

家族対応

る社 内 で使 用 している「専 門 用 語 言 い換 え
言葉集」に高齢者向けを追加して使用

契 約 ・注 文 時 に 間 違 えたり 、 注 前 もって家 族 情 報 を把 握 しておき、ご家 族
文したことを忘れたりする

思い込み

いない機器ですか？」と聞いて機器を判別の方に同席していただく

ネット環 境 とスマートフォンは別 物 「インターネット環 境 がありますか、若 しくはスと思っているマートフォンは使 われていますか」と両 方 を訪ねる

世直し気取りこちらの指摘で勘違いに気づかれ お客 さまの年 齢 やキャリアに配 慮 した対 応 がても引っ込みが付かなくなった

必要9

A に該当するその他の事例はこちらを参照してください② マトリックス「B」に該当する高齢者への対応のポイントと対応事例
マトリックス「B」に該当する高齢者の方は、身 体的な衰えと認知機能 の低下がみられる。とくに認知 機能が低下していることによりコミュニュケーションがとりにくい状態にあり、相互理解に支障が生じることが多々ある。一 旦 、コミュニュケーションがとれて、理 解 が得 られたとしてもすぐに忘 れることがある。そのために同 じ
質 問 を繰 り返 したり、誤 った事 実 を信 じ込 んでいることにより、何 度 も説 明 をしても理 解 してもらえないこともある。さらに、記 憶 力 の低 下 により契 約 した事 実 そのものを覚 えていないこともあるため、そのことによりトラブルにつながりやすい状況 である。そのようなことのないように説明内容 を文書で残したり、家人 の介 助を求めることが必要である。
消 費 者 としては、正 しい判 断 ができないために、店 頭 で商 品 の開 封 をしたり、商 品 代 金 の支 払 いを行わないまま持ち帰ったりすることがある。
B に該当する高齢者対応のポイント（１）認知機能の低下のため、お問い合わせに対応しても説明内容の理解や契約内容の確認などが難しい（２）契約した事実そのものを覚えていない（３）前に説明した内容を覚えていないため、何度も同じ問い合わせが続く（４）誤った事実を信じ込んでおり、何度説明しても理解してもらえない（５）店舗に来店時に、売っている商品と買った商品の区別がつかず、その場で開封したり、精算せずに持ち帰ろうとする（６）コミュニュケーションがとりにくいため、会話がなりたたず、相互理解ができないことがある
次 に会 員 各 社 の事 例 をみていく。判 断 力 や記 憶 力 の低 下 が著 しい場 合 は、家 族 を含 めた対 応 を行 っている。高齢者単 身世帯 の場合 の契 約 は、年齢 区分 によりご家族の同 伴 をお願いしたり、「ご家 族連絡先登録制度」を導入するなど、トラブルにならない取り組みを行っている。
店 舗 に来 店 された時 は、売 っている商品 と購入済 みの商品 の区別 がつかないことがあり、知らず知 らずのうちに犯罪となることがある。店舗周辺の地域包括支援センターとも連携が不可欠で、地域での見守りが必要と考える。また、店舗においては、認知症を理解するために認知症サポーターの養成に取り組んだり、高齢者向けに認知症予防のイベントが開催されている。
コールセンターでは、コミュニケーションが難 しい高 齢 者 には専 任 スタッフが対 応 し根 気 よく話をうかがい、
場合によっては家族に連絡をとるなどの各社様々な取り組みを行っている。
２０19 年度に取りまとめた「高齢者対応事例集」より
インデックス
覚えていない事例

対応事例

前 に言 ったことでも聞 いていない、覚 説 明 した記 録 を残 し、円 滑 な対 応 に結えていない場合がある

び付ける
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判断力の低下

理 解 できていないのに、なんでも「は 違 う言 葉 に置 き換 えながら、もう一 度 説い」という明 する。そして、「ご理 解 いただけました
か」と、理解しているか確認する

家族対応

契 約 者 の家 族 からの契 約 内 容 など
等お問い合わせ「ご家族連絡先登録制度 」を導入 している。※登 録 は任 意 で、４親 等 以 内 の血族・姻族。最大２名まで登録可

B に該当するその他の事例はこちらを参照してください③ マトリックス「Ｃ」に該当する高齢者への対応のポイントと対応事例
マトリックス「Ｃ」に該当 する高齢者の方は、心身ともに健康で、コミュニティも多く、情報も豊 かに持ちあわせている。ただし、親しい知 人、近 親者 など個 の意 見や根 拠 なき情報 を信 じてしまう事 もある。そのため、企 業 側の回 答 ・対応に納得 できない場合 は、対応者に怒りや悲しみなど負の感情をあらわにされ、対 応
者 は、案 内 ・説 明 に苦 労 することも多 くある。そのようなことのないように、寄 り添 い、共 感 し、尊 敬 する精神で対応に努める必要性がある。
「アクティブシニア層 」といわれるＣに該 当 する高 齢 の消 費 者 は、経 済 的 に豊 かで、消 費 に積 極 的 であるため、企業 の対応者 は、対応ポイントをおさえて、ロイヤルカスタマーになっていただくように努めることが望ましい。
Ｃに該当する高齢者対応のポイント（１）身体ともに健康であり、自身の考え方に自信をもっており 高齢者扱いされることは好まない（２）外 部 とのコミュニティがあり、知 人 からの情 報 、マスコミ等 が発 信 する情 報 をもつ一 方 、間 違 った
情報であっても、正確な判断としてしまいがち（３） 自 ら描 くストーリーにならない場 合 、自己主 張 が強 くなり短気、気 分変化 が出やすい、アンガー
マネジメントが苦手（４）人 生経験 、社会経験 が豊 かであることから自 身の考 えを指導、教 育を次世 代 にすべきだと、お説教型に変化しがち（５）経済的に豊かである方も多く、特別であることや、ＶＩＰ対応を希望する（６）アクティブシニア層は経験豊かで、日常生活での問題解決能力、言動の能力、ＩＴリテラシー
も含め、知識習得向上が高い
次に会員各社からの事例をみていく。お客さまの感情が安定していないと感じられた時は、まずお客さまと共 感 できる箇 所 については「気 持 ちを理 解 している」ことを明 確 に表 現 する。また、人 生 経 験 、社 会 経
験 が豊 富で、ご自 身の経験をもとに次世代 に教育するべきだという考えの方が多く、とかくお説教型になりがちなので、「人生の先輩として、お説教ではなく、ご教示いただいている」と解釈することが重要だ。
会 話 を誘 導 する際には主導 権 をもって、お客 さまの話 の概要を理 解できたことを伝え、終 話につなげるようにする。お客 さまの立 場 にたって伝 え方 を工 夫 し、妥協 点 を見 つけられるように提 案 。お客 さまの年 齢や過 去 、現 在 のキャリアに配 慮 した対 応 が必 要 となる。また、「C」に該 当 するお客 さまは自 らの知 らない11ことに対する知識習得、向上 が高いので、ＩＴ/通信 の事業者 では、ほめながら丁寧に教えることを事 例にあげている。さらに的確なお客さま対応は、このようなアクティブシニア層の購買意欲を高めることにつながるため、様々な取り組みを積極的に行っていることがうかがえた。下記に対応事例集の一部を紹介する。
２０19 年度に取りまとめた「高齢者対応事例集」より
過 去 の 栄 光 を 定 年 退 職 後 の １回 目 はしっかりと共 感 する。２回 目 または話 が１５分 以 上 続
持ち出す

人 は 、 指 導 し た く場 合 は、こちらから「勉 強 になりました」と区 切 りをつけ、本 題 にい！と考 える方 も 切り替える多い

過 去 の 栄 光 を 現 役 時 代 の 職 プライドを持っておられるので、先輩として敬う姿勢はコミュニケーシ
持ち出す業 や 役 職 を 引 き ョンを円 滑 にすることに繋 がる「お前 ！」「女 のくせに」「役 職 は？」合 い に 出 す 方 も という言葉には毅然とした態度をとる
多い

IT/通信

ス マ ー ト フ ォ ン の 気持ちよく相談ができるように明るい声や相槌をうつ。操作を覚え
問 い 合 わ せ 窓 口 ることができれば、「誉める」ことなども心がけているを利用する方は操 作 に不 慣 れな方が多い

C に該当するその他の事例はこちらを参照してください④

マトリックス「D」に該当する高齢者への対応のポイントと対応事例

マトリックス「D」に該 当 する高 齢 者 の方 は、見 る、聞 く、話 すという面 において身 体 機 能 の低 下 によりコミュニケーションが取 りにくい状 態 にある。その一 方 で、一 定 以 上 の情 報 があることから消 費 行 動 は積 極
的 な方 という区 分 である。つまり、理 解 いただく前 段 階 の意 思 疎 通 に時 間 を要 するといった特 徴 がある
お客 さまは、どう見えにくいのか・聞こえにくいのか・話 が通じないのか、を理解 したうえでその状況 にあわせた対応が必要である。
D に該当する高齢者対応のポイント（１）身体機能低下により、見る、聴く、話すことを対象としたコミュニケーションが取りにくい（２）消費行動は積極的だが、意思疎通に時間を要す（お客 さまの話 し声 が不 明 瞭 で聴 き取 れない、感 情 や心 情 によってコミュニケーションが阻 害 されるケースを含む）
次に会員会社の事例を見ていく。見るという点では、文字が小さくて見えないということを意識してあらか
じめ使用するフォントを通常より２段階ぐらい大きなサイズで作成するとよい。文字が色や光の原因で見えない場合には、明るさや傾き、見る場所などを試してもらいながら根気よく対応する必要がある。また、「右から３番 目 の四 角 いボタン」 など、基 点 を決 めて数 字 で伝 えたり、形 状 などの特 徴 を説 明 すると伝 わり
12

やすい。
聞 くという点 では、促音 は小 さな“っ”を一文 字 として発音 したり、長 音 は“ゆーびん”と、確 実に伸 ばして発 音するなど、言葉の特徴 に合わせて発音するとよい。また、聞き取れないケースでは過剰な敬語や長 い
言い回しは避け、「電話では」「売っていません」「お店で」「買ってください」というように、シンプルに短文を使って話すと理解されやすい。
話 すという点 では、話 が長 く、くどくなるケースでは、初 めから話 を軌 道 修 正 するのではなく、２回 目 まで
はお客 さまの話 をしっかり聞 いた上 で、３回 目 以 降 に話 の途 中 で「その話 は〇〇でしたね」とこちら側 がすでに聞いていることを伝 えて本題に戻すとよい。また、話が堂々巡 りしたり、指導 したいという意識から通 話が長時間化するケースでは、「最初の話に戻ると」「お話をまとめますと」など、適当なところで話を遮ったり、
キーワードを拾ってすかさず復唱し、質問をしながら話題を変えるなど、お客さまの心情をふまえた対応が求められる。
２０19 年度に取りまとめた「高齢者対応事例集」より
インデックス
見えにくい
聞きづらい

事例

対応事例

商 品 や 説 明 書 、 送 付 物 の 文 字 が 明るさや傾きなどを変えたり、操作部 の形
色や光の原因で見えにくい状や特徴を伝えて根気よく対応する

促 音 （つまる音 ）やクッション言 葉

促 音 は一 文 字 であることを意 識 して話 すを使 用 することで聞 き取 れない、意（トラ“ッ”ク）、「あいにくとお電 話 での通味が理解されにくいことがある

信 販 売 は 行 っておりませんのでお 店 でお求 めください」⇒「電 話 では」「売 っていません」「お店で」「買ってください」

話が通じない説 明 を繰 り返 しても話 が通 じない、 ・ ２ 回 目 まで は お 客 さ ま の 話 を し っ か り とお客 さま の 声 が 不 明 瞭 で お申 し 出

聞き、３回目以降はこちら側からすでに内容が聞き取れない

聞いていることを復唱する

D に該当するその他の事例はこちらを参照してください（５）まとめと来年度の研究課題について
本 年 度 の研 究 は、昨 年 の研 究 で踏 み込 みが不 十 分 だった対 面 でのお客 さま対 応 の現 状 と課 題 について、小 売 業 の会 員 企 業 へのヒアリングを実 施 し、消 費 者 に日 々直 接 対 面 で接 する、最 も身 近 な
事 業 者 として、行 政 や地 域 包 括 支 援 センターなどの地 域 包 括 ケアシステムに積 極 的 にかかわっていく、さまざまな取り組みを進めていることが明らかになった。
具 体 的 には、認 知 機 能 に課 題 があるお客 さまが来 店 した場 合 に適 切 な対 応 が取 れるよう、研 修 の
実 施 や関 係 機 関 との連 携 などを進 めることで、お客 さまご本 人 だけでなく、家 族 や地 域 で介 護 に携 わる
方々の負担軽減にもつなげようとしている。
また、高 齢 化 や過 疎 化 により、買 い物 弱 者 となったお客 さまへの対 応 も積 極 的 に進 めている。
中山間地を抱える地方自治体のみならず、駅前商店街の空洞化などにより、高齢化が進む都市部でも問 題 が顕 在 化 しており、行 政 も高 齢 者 対 策 、地 域 の過 疎 化 対 策 の一 つとしてこの問 題 に取 り組 んで13

いるケースも増えていることから、こちらの課題解決についても行政との連携が重要となる。
具体例が移動販売サービスの「とくし丸」など、買い物弱者解消に向けた事業者側の新たなサービスで、こうした新 しいサービスと事 業 者 、行 政 が一体 となって取 り組 みを進 めることが、課 題解決 には欠 かせないと言えよう。
また、コロナ禍 は消費生 活 環境 に激 変 をもたらした。感染 予 防 のため、三密 を避 け、第 三者 との接 触を可 能 な限 り減 らすことが求 められたことで、とくに昨 年 ４月 の初 回 の緊 急 事 態 宣 言 発 出 時 には多 くのコールセンターで電 話 での受 付 を制 限 し、オンラインでの問 い合 わせ環 境 のみに変 えたり、来 店 客 の数 を制限するためにオンラインでの事前予約を求めるなど、とくに ICT には不慣れな高齢のお客さまには大きな負 荷 を 強 い る こ と と なっ た 。 コロ ナ 禍 が 長 期 化 し 、 ニュー ノ ーマ ル 環 境 と 言 わ れ る 中 で、 と く に 高 齢 者 に関 してはオンラインと、リアルな接 客 をいかにバランスよく、かつ戸 惑 うことなく提 供 できるかが今 後 のカギになる。
こうした環境激変の中では、高齢者であっても身体・認知機能に幅があり、高齢者の身体・認知機能や情報格差 などの状況 によって、実際 に高齢者 と対応する場合 の対応方法も異なっていることを意 識 することも重要だ。
昨 年 、一 昨 年 と事 業 者 側 から見 た高 齢 者 対 応 事 例 などをまとめてきた。来 年 度 は、反 対 に高 齢 のお客 さまなどに、事業者 側 の対応 にどのような要 望 があるかなどを探 り、これまで２年 間 にわたってまとめてきた対 応 事例 とのギャップを洗 い出し、SDGs の理 念 として謳 われる「だれ一 人取 り残 さない」という観 点から、高齢者にとってより良い消費生活環境 を提供するには何が必要なのか、事業者はどのような対応をすればよいかをさらに考察していきたい。

消費者対応部門における高齢者対応研究会メンバー（2020 年）
名取 哲郎（(株）日本経済新聞社） リーダー

上島 悦子

（資生堂ジャパン（株））

坂田 祥治（明治安田生命保険（相））田中 美津子 （個人会員）
津田 純一（(株）ダイアナ)

平野 利枝（(株）タカラトミーアイビス)

山下 健一郎 （(株）郵便局物販サービス）

2021 年 9 月 7 日公開
ACAP 研究所 消費者対応部門における高齢者対応研究会
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