長岡市大手通商店街振興組合

新潟県長岡市【助成事業の名称：「大手通カウントダウンパーティー＆初売り初笑い」】
ポイント

街づくりは人づくり！米百俵の精神と山本五十六の想いを商店街に繋げる

元連合艦隊司令長官山本五十六ゆかりの地の駅前商店街。戦災からの復興で近代的な街区を有するが、環境変化により商業活動が厳しさを増す中で、山本五十六の考えに共鳴した街のリーダーが、吟醸酒の仕込みなど「五十六ブランド」による戦略的な事業を展開。財政面等での街の自立に向けて様々な手立てを講じ、地域の発展とともに文化の継承にも力を入れる。酒米の稲刈りに参加している中学生の笑顔も爽やかに、街の魅力づくりを推進している。
商店街情報
所在地：新潟県長岡市大手通2-2-10
商店街の類型：広域型商店街
地域の人口：268,450人 108,251世帯（長岡市 令和2年3月1日現在）
組合員数：40名（2019年7月）（主な業種構成：ﾌｧｯｼｮﾝ･ﾊﾞｯｸﾞ、飲食料品、時計・宝石、生活雑貨、金融・不動産、飲食店、医療、サービス等）
電話：0258-30-5590
Fax：0258-30-5591
URL：http://otedori.jp/
商店街の風景商店街の概要と近年の環境変化
新潟県のほぼ中央に位置し、市内を日本一の大河信濃川が流れる
長岡市。平成17年の合併により891㎢という広大な行政面積と人口約27万人を擁する県内第二の都市であり、中越地方の中核都市として地域経済の中心的役割を果たしている。江戸時代には譜代大名牧野家の城下町として栄えたが、明治維新の北越戊辰戦争、昭和20年の長岡空襲と2度に渡る戦火で壊滅的な被害を受けている。戦後はいち早く戦災からの復興が進み、広い幅員の幹線道路を中心に整然とした街区が形成された。産業等の面では、明治31年に北越鉄道（現在の信越本線）の長岡駅が開設されると商業など様々な業務機能が集積。昭和30年以降はデパートの進出が進み、40年代には大型店が5店舗あって、長岡市内の小売総額の80%を大手通商店街が占めていたという。さらに、昭和57年に上越新幹線が開通して交通事情も大きく変化した。また、長岡市は、日本三大花火の一つとして有名であるほか、「米百俵」の故事の国漢学校跡地、連合艦隊司令長官山本五十六記念館など歴史・文化的資源が豊富な地でもある。
大手通り商店街は、ＪＲ長岡駅の大手口（西口）から延びるメインストリートで、広い歩道とアーケード沿いに約100店の老舗から個性的な店舗など様々な業種が連なる広域型商店街である。ＪＲ長岡駅から屋根付きのペデストリアンデッキが整備され、道路の横断も地下の歩道で移動ができ雪の日でも濡れずに買い物ができる環境にある。さらに、街区の駅よりの場所には、『まちなか型公共サービス』の役割を担うシティホール「アオーレ長岡」が平成24年にオープンし、文化・情報・交流の場として都市機能と集客機能の充実を担っている。
商店街の運営組織である長岡市大手通商店街は昭和28年に結成され、大手通地下駐車場、アーケード、シンボルロードの維持・管理等

長岡出身の連合艦隊司令長官山本五十六

日本三大花火大会の一つである長岡の花火長岡市大手通商店街振興組合を行うほか、「五十六まつり」「イルミネーション事業」「空き店舗対策」等の事業を展開してきた。組合員は現在40名で後継者問題などの課題のほか、近年は、車の利用者が増えたことやネット通販が浸透したことにより物販店の多くが廃業又は駅から離れた土地に移転し、空き店舗には飲食店が入るようになった。集客力のある百貨店やスーパーも駅前から撤退して商店街への昼の客足が減少している一方、テナントビルの2・3階にネット媒体で集客をする飲食店やサービス業の入居が増えて夜の集客が増え、商店街の景色は様変わりしつつある。

助成事業の概要とその成果
大手町通商店街では前述のように、時代行列、五十六まつり、イルミネーション事業、空き店舗対策、障碍者と朝の清掃活動、就労支援カフェの運営等に積極的に取組んできた。平成22年からは、街から撤退した大型店の空き店舗を借り受け、市内の名産品や福祉作業所の製品の販売、休憩やイベントスペースとして利用する「カーネーションプラザ」を運営してきた。また、平成24年にはシティホール「アオーレ長岡」がオープン。しかし、商店街全体には客足は伸びていないため、「アオーレ長岡」への来館者を商店街に呼び込み、回遊性の向上を図る策として、特にイベントの少ない時期の対応策として本事業を実施した。
【カウントダウンパーティ＆新春初売り初笑い】
大晦日に商店街に来街いただいた方へのおもてなしとして、シティホール「アオーレ長岡」で12月31日の22時から翌1月1日の2時まで「大手通カウントダウンパーティ」を実施した。イベントの概要は以下のとおり①22：00～23：40 シティホール屋根付き広場の大型モニターでアイドルのプロモーションビデオの放映②23：45～0：15 シティホール大型モニターで年末TV番組を放映し、来場者全員でカウントダウン③0：15～ シティホール特設ステージでお笑い芸人による初笑い漫才④0：30～ シティホール特設ステージで有名書道家によるパフォーマン
ス「長岡市今年の書」の披露⑤0：45～ シティホール特設ステージより、商店街で使える商品券、餅、ミカン等の新春福まき⑥22：00～2：00 3店舗の出店による「新春初売り大手市」⑦22：00～2：00 商店街青年会による飲食ブースの出店⑧町会との共催による稲荷神社の初詣客への振舞い

カウントダウンパーティ＆新春初売り初笑い【カーネーションプラザ新春イベント】＜平成26年1月4日と5日の新春イベント＞①「大手通新春初占い」として両日、先着40名の方を対象に占いを実施②「新春琴の調べ」と題して琴の演奏会を行い、正月らしさを演出③カーネーションプラザ前で太鼓演舞と獅子舞による商店街練り歩き＜平成26年1月18日と19日の新春イベント＞①「大手通新春縁日」として、親子連れの客を対象にヨーヨー、射的、輪投げ等を実施②「駄菓子屋コーナー」を設置し、子供たちに楽しんでもらった③「親子工作教室」として、フライングカイトを作成してもらうコーナーを設置して親子で楽しんでもらった＜事業の成果等＞
大晦日から約3週間の期間に立て続けにイベントを開催し、シティホールでのカウントダウンパーティーでは約2,500人が来場し、商店街の初売りの集客につながった。カーネーションプラザの1月4・5日のイベントでは計610人が来場、18・19日のイベントでは計408人の来場があり、これらのイベントでは親子連れが多数来店し大盛況であった。事業実施以降も毎年カウントダウンを迎える人々が長岡駅前に集まることが増え、年末年始の賑わいの創出となっている。

長岡市大手通商店街振興組合

助成事業以降の商店街活動
近年、長岡の駅前は物販が減少して飲食関係が増え、行政機能も集約される一方で商業機能が弱くなり、中心市街地の機能も変化しつつある。こうした中で当商店街では、地域の課題解決とともに商店街の自立と復活に向けた「夢とロマン創出事業」を積極的に推進している。特に、我が身を顧みず戦争反対の姿勢を貫いた地元の偉人、山本五十六に因んだ諸事業や、市民参加型の事業、社会貢献に繋がる事業などを積極的に展開し、街と地域の発展に力を入れている。

【山本五十六ブランドの開発】
山本五十六の想いと、彼が愛した長岡の食材や料理などを今に残していこうという取り組みで、組合員店舗の協力のもと、市民も参加する事業である。特に注目されるのは、「純米吟醸酒五十六」の仕込みで、中越地震の被災地である山古志地区の棚田で酒米「五百万石」を生産。田植えや稲刈りには市民や地元の中・高校生等が参加して作業を行い、終了後は豚汁とおにぎりをほおばり、温泉で汗を流して交流を深めている。酒米は56%に精米して仕込んでおり、2,000本の限定生産で、商店街の酒屋でのみ販売をしている。数日で1,200本が売れるという人気で、今後は瓶のラベルを地元の中学校で公募する予定である。
【五十六まつりの開催】
毎年5月に、商店街を歩行者天国にして開催。五十六紙芝居、五十六が好物であった「水まんじゅう」の試食会、五十六スタンプラリーのほか、逆立ちが得意だった五十六に因んで実施した「逆立ち競争」には40人以上が参加して大いに盛り上がった。
商店街の各店舗も560円のデザートセットや56円引にするなどお客さんにアピールする工夫を凝らした。また当日は、地元のプロバスケットボールチームと連携し、ブースター感謝祭を開催して交流を深めた。
【イルミネーション事業】
イルミネーション事業は令和元年で10年目を迎えており、約3か月間大手通の冬の夜を彩る一大ページェントである。特にこの事業では、「イルミネーションサポーター」を広く募集して、地域の人々との協創で盛り上がりを演出している。具体的には、1口1,000円の協賛をすると、長岡造形大学の学生がデザインしたオリジナルピンバッジがもらえる仕組みで、市民の参加意識の醸成にも大きな効果を上げている。なお、協賛金は次年度のＬＥＤ代金の一部に充てている。

五十六まつりは学生やスポーツチームらも参加する【わんぱくお祭り広場】
8月の長岡まつりに合わせて、商店街を歩行者天国にして出店ブース、ステージイベント、パレード、飲食ブース、高校生フェスタと多彩な催しを実施。特に子供向けに力を入れ、将来の地域の担い手の育成にも配慮している。

【社会貢献等の事業】
ノーマライゼーションへの取り組みとして、障害のある方に日を決めて朝1時間、社会参加の一環として商店街の清掃活動に参加してもらっている。また、給食センターを活用して、一人世帯向けの弁当の宅配事業もスタートさせている。

イルミネーション

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自治体による活性化支援等

商店街の今後の戦略

長岡市

自立した活動と積極的な戦略

長岡市は東京駅から新幹線で1時間40分、平成17年に11の市町村合併で、日本海に面した寺泊から山間地の山古志まで、東京23区に匹敵する広い面積を有し、人口も新潟県で2番目に多い中越地方の中核都市である。
また、交通の結節点で近隣都市に出やすく、駅前は行政関連の施設や金融機関が集積し、近年は商業ビルやマンションの建設ラッシュで就業・居住人口の増加が見込まれている。しかし、大手デパートやスーパーが駅前から撤退しており、物販を中心に商業活動は厳しい状況にあり、駅周辺では飲食店が増加しつつある。
現在、長岡駅周辺には3つの振興組合を含めて商店街が6つ、旧市内には9つの商店街がある。これらの商店街に対する支援策として、「商店街誘客・販売促進イベント等推進事業補助金」を設け、イベント等の事業費の1／2について上限27万円の補助を実施しており、平成30年度は15団体が利用している。また、歩行者天国やライトアップについては「まちなか商店街にぎわい創出事業補助金」を設けて助成を行っている。さらに、長岡市商連の若手店主や地域起業家等で組織する「中心市街地商業商店街活性化運営委員会（SNAKE）」が実施する街や地域の活性化活動について支援を行っている。具体的には、デジタ
ルイノベーション推進のための「キャッシュレス化」講習会や街ゼミの開催、インバウンド対策等で、今後の活動に期待している。
今後の中心市街地の活性化のためには、賑わい事業を継続しつつ、新たな層の集客を図る必要がある。市内には4つの大学があり、これらの大学の学生との連携による商店街の活性化策等で新たな集客を期待しているほか、地元バスケットボールチームとの連携も賑わいの創出に効果があると考えている。

車社会に加えてＮｅｔ社会となり、街中での商売は一段と難しくなっている。実際、ブティック
では対面よりもＮｅｔ販売の売上が多くなっているという。特に、長岡大手通商店街の場合は、駅周辺に観光スポットが少ないため、賑わい事業や地域資源を磨いて街づくりしていく必要がある。また、今後も自立した商店街活動を継続していくためには、必要な資金を加盟店からの会費負担だけで賄うのではなく、受益者負担や市民参加等で財源を確保していく必要がある。さらに、商店街の積極的な取り組みを通じて消費者にメリットを還元していくことも重要であると考えている。こうした考えから以下のような方式で事業を推進している。
①フラッグ、バナー、タペストリー等の掲示を有料として、管理や掲示に掛かるコストに対応しており、制作デザインから携わる体制を整え、良いものを目指している。
②当初は従業員を対象とした給食センターを組合で運営しており、1日平均4000食を受注している。イベント時などの大量の発注にも対応しており、今後は在宅の介護が必要な高齢者向けメニューの開発等を検討している。
③「吟醸酒 五十六」は、飲食店には卸さず商店街の酒屋に足を運んでもらわないと購入できない限定品で、売上の一部は商店街の活動費としている。商店街で酒作りを始めて10年目、これを契機に従来とは異なる販売方法を検討し、商店街の宣伝としていくことを考えている。

取材を通じて明らかになったこと～ 仕掛け人 ～長岡市大手通商店街振興組合
左 理事長 安藤栄治
右 事務局長 佐藤雅幸

多額の費用をかけてアーケード等の整備をしたが、大型モールの進出等大きな環境変化により厳しい対応を迫られている商店街は多い。こうした中で当振興組合では、地域の歴史、文化、人物等に光を当て、これをブランド化して賑わいづくりを進めている。特に、山本五十六のように地元の歴史上の人物を取り上げた場合、市民や学生、農協等の団体や行政も参加しやすくなり、より効果のある事業展開が期待できる。地域の活性化には経済面だけの取り組みは片手落ちで、歴史・文化や思想的な面まで含めて総合的に取り組んでいく必要があり、こうした戦略を有効に展開できるのは商店街のように様々な地縁・連携を有する組織こそが可能であるといえよう。