一般社団法人長野県観光機構

第三次中期経営計画

2023-25

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目次
• Ⅰ

第二次中期経営計画（2020-22）の総括• Ⅱ

外部環境分析

• Ⅲ

長野県観光機構が目指す姿• Ⅳ

重点テーマに対する取組• Ⅴ

経営指標に関する目標

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Ⅰ

第二次中期経営計画（2020-22）の総括

Ⅰ

第二次中期経営計画（2020-22）の総括

3

旅行消費額などの目標達成は厳しい状況
財務は単年度黒字は達成見込みだが、経常収支は改善できていない「なくてはならない」組織として、観光地域づくりの推進を図りその役割を強化してきたが、コロナを起点とする社会経済の影響を受け、達成目標値への到達は厳しい状況である。一方、財務改善目標は、令和4年度は新規事業による増収に加え、負担金事業の収支改善も進み、改善目標を大幅に超える見込み。

ただし、令和4年度に限定される特需の影響が大きく、経常利益が改善できたとは言えない。
令和4年度 達成目標値
項目
旅行消費額（億円）

延べ宿泊者数（万人）

来訪者満足度（％）

財務改善目標R2年度実績R3年度実績

R4年度目標項目

R2年度実績

R3年度実績

R4年度度見込

7,087（285）5,154（0）8,100（655）

収支目標額（千円）▲13,000▲6,000

0

収支実績額（万円）▲6,700▲29,750

50,0001,124（53）1,084（6）2,175（300）

26.7（-）

23.6（-）

25.0（50.0）

60,00050,00040,00030,00020,00010,000

リピーター率（％）

72.3
（-）

69.0
（-）

91.8（33.8）

0-10,000-20,000※（）内は訪日外国人旅行者に関するもの※R2年度、R3年度の実績はR4年提出の観光地域づくり法人事業報告書より抜粋-30,000-40,000

R2年度
▼R3年度
▼R4年度
▼収支目標
収支実績

Ⅰ

第二次中期経営計画（2020-22）の総括

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激変する市場環境に柔軟に対応しながら重点戦略を実施

1.

観光デジタルマーケティング
プラットフォームの構築

2. 地域プロデュース機能強化

3. 戦略的な販路・市場開拓推進

新型コロナウイルス感染症により旅行が制限されたため、公式観光サイト「Go NAGANO」の閲覧数が激減。
徐々に回復基調にあるものの、目標は達成できない見込み。「Go NAGANOスマートパス」など新たな取り組みを今後軌道に乗せられるかが課題。

地域協働事業など県財源を活用した地域プロデュース活動を実施。サイクリングやアイデアソンなどの取組推進に貢献。また、木曽くらしの工芸館の運営支援など新たな価値提供へのチャレンジも始まった。

コロナ禍で消費者意識が変容する中、旅行は個人旅行中心となり、それに合わせて個人向けプロモーションを軸に事業を実施。
インバウンドは新型コロナウイルス感染症の影響で計画通り進めることが難しく、2022年後半からようやく本格的に再始動した。

✔︎公式観光サイト「Go NAGANO」の発信力強化✔︎地域協働事業✔︎コロナ禍における観光事業者支援✔︎データマーケティングプラットフォームの構築✔︎新たな観光魅力創出事業✔︎信州キャンペーン等のプロモーション事業✔︎マーケティング人材の育成✔︎コンサルティング事業✔︎国内外の販路開拓✔︎ながのファンコミュニティの開設・運営✔︎専門人材と地域とのマッチング✔︎アフターコロナを見据えた新たな観光コンテンツの開発✔︎「Go NAGANOスマートパス」事業の開始✔︎地域の観光戦略・ビジョンの策定支援✔︎訪日教育旅行の需要開拓

目標項目

達成目標

実績見込

外部サイト等への遷移率

全ｾｯｼｮﾝ数の1%

全ｾｯｼｮﾝ数の18.0%

公式サイトセッション数

800万
ｾｯｼｮﾝ

400万
ｾｯｼｮﾝ

2,000万円

1,500万円

広告事業収入額（万円）※実績見込は2023年2月1日時点の当機構集計による数値です。

目標項目

エリアプロデュース人材数
コンサルティング件数
コンサルティング収入

達成目標

実績見込

6名

11名

10件
1,500万円

15件
650万円

目標項目

達成目標

実績見込

消費額の高い欧米豪シェア

20%

12%

AT・信州リゾートテレワーク・ユニバーサル・
サイクリング商品の販売数

30商品

46商品

AGT・OTAの長野県販売額増加

2019年比79.9%

SDGs教育旅行プログラム販売数

10商品

55商品

長野県宿泊稼働率最下位
脱出

47位(最下位)

ⅠⅠ

第二次中期経営計画（2020-22）の総括
第二次中期経営計画（2020-22）の総括

長野県観光機構の存在意義の再定義から始まった経営改革を推進
令和3年度

経営改革推進プロジェクト Emerge 2021
有志職員によるプロジェクトチームを発足させ、様々な経営課題について議論し、新たな制度や方針を検討【経営関連】 ・新たな経営理念の策定 ・ビジネスモデルの見直し ・マネジメント体制と組織の見直し【人事関連 】 ・正規職員の拡充 ・人事制度の見直し【事業関連 】 ・業務フロー改善 ・県との役割分担や関係性の見直し ・新規事業の検討

令和4年度

新体制による経営改革実装元年
2022年6月に専務理事に佐藤啓介が就任し、新体制の下、新制度の施行や業務改善を推進【経営関連】

・新たな経営理念の理解促進 ・社内報創刊 ・新マネジメント体制【人事関連 】

・嘱託員から5名を正規職員に登用 ・新人事制度の施行 ・研修の拡充【事業関連 】

・業務システムの見直し検討 ・県との役割分担や関係性の協議
・新規事業「Go NAGANOスマートパス」「NAGANO GREEN MICE」

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6Ⅱ外部環境分析

Ⅱ

外部環境分析
2020年から22年の3年間で起きた主なできごと✓ 2019年に発生した新型コロナウイルスが猛威を振るったが、ウイルス特性の変化、ワクチンや治療薬の開発などでリスクが下がり、国内外で脱コロナの動きが加速。
社会✓ 2022年にロシアがウクライナに侵攻し、国際情勢が不安定に。
✓ ゼロカーボンや脱プラスチックなど、環境対策を始めとするサステナビリティへの関心が高まった。
✓ 5Gの提供開始やメタバースなど新しい技術が生まれる一方で、デジタル技術により社会を豊かにするデジタルトランスフォーメーション（DX）が重要視されるように。

経済✓ 感染症対策のために経済活動が大幅に抑制。大量の倒産や解雇などが起こる一方で、消費活動の抑制によって貯蓄を増やす層があるなど、経済格差が拡大。
✓ ロシアのウクライナ侵攻を契機に燃料費を始めとする世界的な物価高騰に。

観光業界✓ 感染症により消費行動や消費者心理に大きな変化が。旅行においても、団体旅行から個人旅行、公共交通機関から自動車、都市型観光から自然観光などの変化が。
✓ 国の旅行消費喚起策により、2022年は国内旅行が活況に。インバウンドも再開し、観光業界に明るい兆しが。
✓ 人員整理や離職などで観光業の就業者が減少。旅行需要が増えて、労働力不足が深刻化。

7

Ⅱ

外部環境分析

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今後、長野県の産業界で起きることが想定される変化
コロナ禍がもたらした消費行動の変化は、一定の揺り戻しはあるものの完全には元に消費スタイルや価値観の多様化は戻らない。また、更なる技術革新や新たな交通網の拡充、Z世代の存在感の高まりなどにより、今後ますます消費スタイルや価値観は多様化すると考えられる。

DXが一層進み、ありとあらゆるサービスがデジタル技術を活用して提供される時代に。

DXの進化

一方で、デジタル人材が不足しがちな地方においては取り組みが遅れることが懸念され、DX格差が深刻化する恐れがある。

ゼロカーボンへの対応は待ったなしの状況に。国内でも様々な規制が実施されるが、社会的なサステナブル意識の向上新たなビジネスチャンスも生まれる。環境以外でも様々な社会問題に対する企業や業界の姿勢が重視され、CSRがますます求められるように。

これらの変化をはじめとする激動の時代に対応するために、まずは長野県観光機構が変化を受け入れ、自らを変化させ、業界全体の変化の促進につなげていく必要があります。

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Ⅲ

長野県観光機構が目指す姿

Ⅲ

長野県観光機構が目指す姿

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経営理念

VISION

観光を超えて、もっとナガノを面白く。
MISSIONかつてない「感動」を、共創する。
私たちは、これまでの常識や固定観念に捕らわれることなく、新しい発想でもっともっと面白い長野県にしたい。

そのために、様々なパートナーと一緒に新しい事業にたくさんチャレンジし、面白い仕事をどんどん作り、これまでになかった感動体験を生み出し、世の中に届けることを使命としています。

Ⅲ

長野県観光機構が目指す姿

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経営方針

お客様に、最高の長野県をパートナーと共に、未来を創る⚫ 長野県ならではの商品やサービスで、お客様に感動を⚫ これまでなかった新しい商品やサービスの開発⚫ お客様にとって、本当に価値ある情報を⚫ 高品質なプロモーションやデータを活用したマーケティング支援で、事業者様の生産性向上に貢献⚫ お客様の旅や消費を、もっと便利で快適に⚫ よりよい未来のために、社会問題解決へ挑戦※パートナー：行政（長野県、市町村）、業界団体、事業者、協力会社、地域住民など

12Ⅳ重点テーマに対する取組

Ⅳ

重点テーマに対する取組

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多様化または変化する消費行動を、マーケティングによりチャンスに変える

消費スタイルや価値観の多様化
多様化するニーズに応えられる
幅広いパートナーシップ・ネットワークを構築✓ 新規会員の獲得および会員の多様化を進める✓ EV時代を見据え、観光地における充電インフラ整備を推進するとともに、利用データ収集の仕組を構築する

移動や購買などのマーケティングデータをファーストパーティーデータとして独自に収集する仕組を構築✓ 交通事業者等とデータコンソーシアムを結成し、マーケティング分析やMaaSの開発を進める✓ EC事業（GoNAGANOスマートパス・NAGANOマルシェ等）を拡大し、収集できるデータ量を増やす

高度なマーケティングを実践するための人材確保・育成

目標✓ データを基盤としたステークホルダーとの共同事業開発に着手する✓ デジタル、特にデータ領域の知見を有する人材の育成や積極的な採用を行う

旅行業・観光業以外の業種からの新規入会

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件

上級WEB解析士

1

名

3

DX検定資格
取得者

名

0名

1

名

Ⅳ

重点テーマに対する取組

14

デジタル技術を活用した新しい顧客体験を研究・開発する

DXの進化✓ GoNAGANOスマートパスを基盤とし、キャッシュレス/チケットレスサービスを拡充する

キャッシュレスやMaaS、ECなどの利便性の高い顧客サービスを開発✓ 交通事業者等とデータコンソーシアムを結成し、マーケティング分析やMaaSの開発を進める 【再掲】
✓ 銀座NAGANOやNAGANOマルシェにおける利便性向上や高付加価値なサービスの開発に着手する✓ 長野県公式観光サイト「Go NAGANO」にマーケティングオートメーションを実装し、効果的な活用法を研究する

最先端のデジタル技術を研究し、デジタルプロモーションを高度化✓ SNSや新しいデジタルメディアに関する情報を収集し、プロモーションへの有効活用を検討する✓ メタバースやウェアラブルテクノロジー等の新しい技術を活用した新たな観光体験の提供方法について研究する

事業者様への情報提供や研修など、 ✓ 公式観光サイト説明会をDX研修会にアップデートし、DX推進に資する情報提供の機会を増やす
業界全体のDXを推進

目標

Go NAGANO
スマートパス会員

8万人

10

DX研修会実施万人

0回/年4回/年

Ⅳ

重点テーマに対する取組

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パートナーと共に、持続可能な社会の実現に貢献する

社会的なサステナブル
意識の向上
観光地におけるEV充電インフラの整備や再生可能エネルギーの利用などゼロカーボンを推進✓ EV時代を見据え、観光地における充電インフラ整備を推進するとともに、利用データ収集の仕組を構築する【再掲】

地域の問題の解決に貢献する
ツーリズムや流通を企画✓ アイデアソンなど参加者が地域づくりに関わることができるツーリズムの企画を推進する✓ NAGANO GREEN MICEの仕組を発展させ、県内で生産される再生可能エネルギーの観光分野での利用を促進する✓ 域内調達率の向上を目指し、事業者同士のネットワーキング促進の機会を創出する機構の運営における環境負荷軽減の ✓ 会議資料等のデジタル化を進め、ペーパーレスを一層促進する✓ リモートミーティングの積極活用や残業時間の削減により、エネルギー使用量の削減を推進する
取組の推進

目標

NAGANO GREEN MICE
採用件数

1件

30

SDGs教育旅行プログラム
販売商品数件

55件

プリンター使用量

100 20件%削減

16Ⅴ

経営指標に対する目標

Ⅴ

経営指標に関する目標

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目標①

公益事業収支（県負担金事業・銀座NAGANO事業）の営業利益赤字の解消
県観光部および県営業局と、次年度予算編成において事業内容について協議を行い、当機構が行う業務に必要な経費を適正に予算要求するとともに、効率的な事業執行を徹底することで、公益事業収支の営業赤字を解消します。

銀座NAGANO事業
公益事業
2019～21 年度の平均値

2025年度目標

営業赤字0円

営業赤字約4,000万円

公益事業収支が改善することで、公益法人認定法で定められた公益目的支出を戦略的に公益事業に投資することが可能になります。
【参考】• 公益目的支出R3年度末残額 723,280千円• 実施年度 R32年度まで• 年間支出目標額 24,940千円

Ⅴ

経営指標に関する目標

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目標②

収益事業における営業利益の拡大
観光振興や物産振興に資する to B、to C 領域のサービスを拡充し、その提供価値に見合った適正な報酬を獲得することで、収益事業における営業利益の拡大を目指します。

既存事業の収益力強化ならびに、新規事業開発による新たな収益源の創出に取り組みます。
収益事業

営業利益

約3,000万円

利益は組織体質の強化へ再投資• 研修等の人材育成• 職員待遇改善2019～21年度の平均値• 新たな人材の確保
2025年度目標

営業赤字
約1,100万円• 経営リスクへの備え(内部留保) など

Ⅴ

経営指標に関する目標

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目標③

生産性の向上
業務フローの見直しや業務システムの整備、職員の能力開発により、生産性の向上を目指します。

労働分配率（ 人件費 ÷ 付加価値（売上高-外部購入費） × 100） の改善目標
公益事業18.0%の160.0%

改善140.0%
120.0%
100.0%

収益事業

118.0%

80.0%

79.2%の改善
137.6%

100%

60.0%

58.4%

40.0%

20.0%
0%

2019～21年度の平均値

2025年度目標

2019～21年度の平均値

2025年度目標