静岡県西部地域しんきん経済研究所トピックス
2010 年 2 月 22 日

県西部地域

買い物動向調査結果

静岡県西部地域しんきん経済研究所（理事長 山本長行、以下県西部しんきん経済研究所）は、静岡県西部地域の中小企業を対象に行った「買い物動向調査」をまとめましたのでご案内します。
１．調査概要調査対象 静岡県西部地域の 20 歳以上の住民 509 名
調査方法 インターネット調査会社「マクロミル」を利用したインターネット調査
調査時期 2010 年 1 月 8～10 日

２．調査結果の概要
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過半数の人が「昨年の世帯収入が減少した」と回答した。

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家計支出は「増加」が「減少」を上回った。世帯収入が伸び悩んでも、支出は思うように節約できず、貯蓄を取り崩している人が多い。

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インターネット通販、モール型ショッピングセンターでの消費は増加。浜松駅周辺の商業施設での支出は減少しており、3 人に 1 人は浜松駅周辺で消費をしていない。

浜松駅周辺市街地は、贈答品の購入やこだわりの商品が利用理由。モール型ショッピングセンター
は、多くの店がある、駐車場、営業時間などの利便性が利用理由。

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インターネット通販では、幅広い商品を購入。県西部地域以外に消費が流出している可能性がある。
もっとも、インターネット通販で他地域から顧客を獲得している商業者も多いと思われ、ネット通販の普及拡大は、立地条件に左右されない新たな販売経路となろう。

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厳しい家計状況でも、子供の教育費は聖域となっている。2010 年度は、子育て支援施策が拡充することから、対象となる世帯にとってそれら施策の恩恵は大きい。

本件のお問い合わせ先
432-8036 浜松市中区東伊場２－７－１ 浜松商工会議所会館 9 階
静岡県西部地域しんきん経済研究所 間淵
TEL 053-452-1510
FAX 053-401-6511

世帯収入・家計支出・暮らし向きについて
昨年の世帯年収は「減少」が 55.8％と過半数を超え、「増加」（14.7％）を 41.1 ㌽上回った。残業・休日出勤の減少やボーナスの削減などにより、世帯収入が減少したと思われる。今年の世帯収入見込みについては、「増加する」の割合は昨年と比べ、微増にとどまるが、「減少する」の割合は 11.8 ㌽低下する。
昨年と比べると、やや改善するものの、「減少する」が「増加する」を上回っており、厳しい状況が続く。
家計支出は、昨年の実績、今年の見込みとも、「増加（する）」が約 3 割、「減少（する）」が約 2 割と、「増加（する）」が「減少（する）」を上回った。収入が伸び悩んでも、支出が思うように削減できていないことがうかがえる。
暮らし向きについては、昨年、今年の予想とも「ゆとりがなくなってきた（くる）」が「ゆとりがでてきた（くる）を大きく上回ったネット通販・モール型ＳＣでの支出は増加

浜松駅周辺市街地は支出なしの割合も高い

昨年の店舗別の支出金額をみると、「増えた」の割合が最も高かったのは、「インターネット通販」の42.2％。昨年は新型インフルエンザ流行の影響もあり、外出をせず商品を購入する「巣籠もり消費」の傾向が強まった。
次いで、「増えた」の割合が高かったのは、「モール型ショッピングセンター」の 38.7％。モール型Ｓ
Ｃは、2008～2009 年にかけて、増床、オープンが相次いだ結果、昨年の消費支出が増えた模様。その他、「食品スーパー」「ドラッグストア」も「増えた」の割合が「減った」の割合を上回った。
「減った」の割合が最も高かったのは、「コンビニエンスストア」の 37.3％。タスポ（たばこ自動販売機への成人識別カード）効果が一巡したことが大きい。
浜松駅周辺市街地の店舗も苦戦した。百貨店、大型複合店はいずれも、「増えた」は約 5％にとどまり、「減った」が約 3 割を占めた。さらに、3 人に 1 人が、「2 年間の支出はない」と回答した。浜松駅周辺
市街地の路面店にいたっては、約半分の人が「2 年間の支出はない」と回答している。浜松駅周辺市街地
内を回遊する動きが薄れていることに加え、消費者離れが進んでいる。

ネット通販・モール型ＳＣは利用頻度も増加
次に昨年の利用頻度についてみてみる（購入を伴う利用頻度。2008～2009 年に支出がなかった人を除く）。
「インターネット通販」「モール型ショッピングセンター」は、前述の支出金額同様、利用頻度も「増えた」の割合が高かった。その他、「増えた」が「減った」を上回ったのは、「ホームセンター」「食品スーパー」「ドラッグストア」の３つ。
「食品スーパー」「ドラッグストア」は「減った」の割合が低いのが特徴。
浜松駅周辺市街地の店舗は、いずれも「減った」が「増えた」を大幅に上回った。

衣料・ファッションも巣ごもり消費
前述の通り、支出金額・利用頻度とも、最も増加したのは、「インターネット通販」となった。今回の調査はインターネット調査であり、回答者はネット通販に慣れ親しんでいる点を考慮する必要はあるが、インターネット通販が普及拡大していることがうかがえる。
インターネット通販で、どのような商品を昨年購入したかをたずねたところ、過半数の人が「衣料・ファッション」「書籍」を購入していた。
「化粧品・美容用品」「ＣＤ・ＤＶＤソフト」も 4 割以上の人が購入している。その他、幅広い商品がインターネット通販で購入されている。

贈答品は浜松駅周辺市街地、利便性はモール型ＳＣ
浜松駅周辺市街地を利用する理由の 1 位は「好きな店舗があるから」（30.3％）。ただし、モール型ＳＣも同項目の割合が 28.8％あり、差別化要因にはなっていない。周辺市街地が相対的に高いのは、「贈答品に向いている商品があるから」「公共交通機関で行きやすいから」「こだわりの商品があるから」となった。
モール型ＳＣを利用する理由の 1 位は「多くの店があって一度に買い物できるから」（69.9％）。以下、「駐車場が利用しやすいから」「家族連れで行きやすいから」「時間がつぶせるから」「天候を気にしなくてよいから」「営業時間が長いから」の順に高く、上位 5 項目はいずれも浜松駅周辺市街地との差別化要因になっている。

教育費は聖域
費目別の支出増減ＤＩ（「増加と回答した割合」－「減少と回答した割合」の数値）を見てみると、昨年実績でＤＩがプラス（増加が減少を上回った）となったのは、「子供の教育費」「保険・医療費」「食料品」の三費目にとどまった。
昨年実績の数値が最も低かったのは、「貯蓄」（－41.3）。世帯収入が減少し、家計支出がなかなか減らせないなか、貯蓄を取り崩して支出にあてた模様。2 番目に低かったのは「外食」（－39.9）。食料品の数値がプラスだったことから、外食を減らし、家庭内での食事が増加していることがうかがえる。次いで「靴・バッグ・カバン」「衣料品」「趣味・娯楽」の順に数値が低かった。
「今年の予定」については、「貯蓄」がプラスに転じる。厳しい経済環境が続くなかでも、将来に備え、蓄えを増やそうとしている意識がうかがえる。「外食」「靴・バッグ・カバン」「衣料品」「趣味・娯楽」
は、引き続き支出を引き締める模様。
「子供の教育費」は、景気動向に左右されない聖域といえる。2010 年度は子ども手当、公立高校無料化などの子育て支援が拡充することから、対象となる世帯にとってそれら施策の恩恵は大きい。

最後に消費動向に関する調査は今回初めて行った。そのため、残念ながら過去との時系列比較ができない。
今回の調査では、モール型ＳＣに勢いがあり、浜松駅周辺市街地の低迷が目立つ結果となった。ここ数
年、モール型ＳＣは出店・増床が相次いだのに対し、浜松駅周辺市街地はネガティブな話題が多かったため、勢いに差がでてきている。なお、浜松駅周辺市街地では、交通機関と商業施設が共同で来店誘致策に取り組み始めた。4 月には民間主体の「浜松まちなかにぎわい協議会（仮称）」も新設される予定である。さらには、今後はモール型ＳＣの出店は一巡し、浜松駅前フォルテ跡地に新商業ビルがオープン（来年 11 月の予定）するなど、数年後には今回調査と違った結果が出てくる可能性がある。引き続き、同様の調査を行い、時系列で県西部地域の消費事情を追ってみたい。
また、今回の調査では、インターネット通販が普及拡大していることもわかった。モール型ＳＣなど目に見える商業施設だけを意識していては、消費者ニーズを見誤ってしまう。商業者にとって、本当の競合店は、地元の大型商業施設ではなく、地方都市の寂れた商店街の中にある中小小売店かもしれない。
ネット通販は、立地条件に左右されない販売経路であり、地元商業者も他地域から顧客を獲得できるチャンスは十分にあると思われる。

回答者の属性
年齢

Ｎ％

20代
30代
40代
50代
60才以上
全体

89
201
134
5926509

17.5
39.5
26.3
11.6
5.1
100.0

居住地Ｎ％

浜松市

343

67.3

119
60
49
49
27
318

23.4
11.8
9.6
9.6
5.3
6.1
1.6

60
37
32
32
5509

11.8
7.3
6.3
6.3
1.0
100.0

中区
東区
西区
南区
北区
浜北区
天竜区
磐田市
袋井市・森町
掛川市
湖西市・新居町
菊川市
全体

世帯年収
200万円未満200～400万円未満
400～600万円未満
600～800万円未満
800～1000万円未満
1000～1200万円未満
1200万円以上
わからない／答えたくない
全体

Ｎ

％

15
96
150
92
54
28
27
47
509

2.9
18.9
29.5
18.1
10.6
5.5
5.4
9.2
100.0

職業
公務員
経営者・役員
会社員(事務系)
会社員(技術系)
会社員(その他)
自営業
自由業
専業主婦
パート・アルバイト
学生
その他
全体

Ｎ％

227
81
1117234
791
49
5
30
509

4.3
1.4
15.9
21.8
14.1
6.7
1.4
17.9
9.6
1.0
5.9
100.0