2018 年 12 月 14 日

各位

調査レポート「ハワイの観光と沖縄」の発表について

りゅうぎん総合研究所では 2018 年 10 月にハワイで現地調査を実施し、ハワイと沖縄の観光を比較・考察のうえ、レポートにまとめましたので発表します。

株式会社りゅうぎん総合研究所
代表取締役社長 照屋 保
担当：久高 豊連絡先：098-835-4650

2018 年 12 ⽉ 14 ⽇
りゅうぎん総合研究所
ハワイの観光と沖縄
要旨
・ハワイは 2017 年まで⼊域観光客数と観光消費額が６年連続で過去最⾼を記録している。
沖縄も⼊域観光客数が５年連続、観光消費額は４年連続で過去最⾼となり、両地とも観光が絶好調である。
・沖縄は 2017 年の⼊域観光客数がハワイとほぼ肩を並べたものの、観光消費額はハワイの約４割にとどまる。
・ハワイでは好調な観光が、道路や街中、観光客の⽴ち寄り先の混雑がひどくなっているという印象を⾼め、住⺠の観光に対する満⾜度が低下している。
・ハワイ州の DMO である HTA（ハワイ州観光局）は対応を迫られており、対応の⽅向性は、オアフ島ホノルル市および周辺地域からその他の島々への観光客の分散である。
・中部太平洋に位置し「どこからも遠いハワイ」と⽐較すると、沖縄はアジアという巨⼤な観光の需要地に近いという⼤きな優位性を持っている。
・需要地に近い沖縄の観光は、アジア⽅⾯からの観光客の滞在⽇数が⽐較的短い傾向にあるという特徴を持つ。⼀⽅、沖縄の観光客１⼈１⽇当たりの消費額はハワイと⼤差ない。
また、１⽇当たりの観光客数の⽐較から、沖縄はまだ観光客の受け⼊れ余地がある。
・沖縄は、より⼤きな観光消費額を得るには、より多くの観光客を受け⼊れる必要があり、航空機や船舶といったより⼤きな旅客輸送能⼒が必要な観光地といえる。旅客輸送能⼒の不⾜は、将来の観光客数の抑制ひいては観光業による沖縄経済拡⼤の効果をそぐことにつながりかねない。
・沖縄島の北部地域に LCC 専⽤空港を造ることを提案したい。北部地域における LCC 専⽤空港は旅客輸送能⼒の拡⼤のみならず、那覇から中北部へ移動する際の陸上交通への負荷を軽減するという分散効果を持ち、航空機事故等による滑⾛路閉鎖といった万が⼀の際の相互のバックアップとしても機能するという利点も⾒込める。
・沖縄においても、現在ハワイが直⾯しているオーバーツーリズムへの対応が重要となり、広域連携 DMO の OCVB（沖縄観光コンベンションビューロー）の役割が⼤きくなる。
OCVB の適切なコントロールにより観光客の分散をはかり、受け⼊れ能⼒を最⼤限に拡⼤したい。

1はじめにりゅうぎん総合研究所では 2018 年 10 ⽉にハワイで現地調査を実施し、HTA（ハワイ州観光局）やハワイエコツーリズム協会、ハワイ銀⾏等にヒアリングを⾏い、ハワイと沖縄の観光を⽐較・考察したので報告したい。
１．ハワイ観光の現状と課題（1）現状ハワイは、2017 年に⼊域観光客数が 940 万 4,346 ⼈、観光消費額が 168 億 940 万ドル（1 兆 8,826.5 億円、1 ドル=112 円換算）と⼊域観光客数、観光消費額ともに６年連続で過去最⾼を塗り替えている。2018 年に⼊っても９⽉まで観光消費額は 9.8％、⼊域観光客数は 6.5％、それぞれ前年同期を上回っており、絶好調が続いている。
ハワイの 2017 年の観光消費額による雇⽤効果は、20 万 3 千⼈と就業者（65 万 8,700 ⼈）の 30.8％に相当し、まさに観光はハワイの経済を⽀えるリーディング産業である。
図表１

HTA の観光⽬標と尺度

⽬標

尺度

実績

2016年⽬標

2018年⽬標

2020年⽬標

64%

75%

80%

「観光は問題よりも観光地の品位利益をもたらしていの改善る」に肯定の住⺠の2014年: 64％

割合
安定的な経済観光関連消費の実質 2013年: 11,712 12,170百万

12,750百万

13,280百万的利益の確保

GDPドル

ドル

百万ドル
2015年初頭

ハワイの価値ハワイ旅⾏を考えて認識の向上

いる観光客数⽶国⻄: 45%
⽶国東: 21%
カナダ: 36%
⽇本: 31%

HTAに対する評価の強化

観光業界関連団体がHTAをリーダーだと認識する割合

評価指標検討中ドル

⽶国⻄: 45% ⽶国⻄: 50% ⽶国⻄: 52%
⽶国東: 21% ⽶国東: 24% ⽶国東: 26%
カナダ: 36% カナダ: 38% カナダ: 40%
⽇本: 34%

⽇本: 31%-

⽇本: 34%--

出所）HTA: Five-Year Strategic Plan 2016（2）課題
ハワイ州の DMO であり州全体の観光地経営を担う HTA は、５カ年戦略プラン 2016 年（Five-Year Strategic Plan 2016）において、４つの⽬標を設定し達成の度合いをそれぞれの尺度により計測している。４つの⽬標とは、①観光地の品位の改善、②安定的な経済的2

利益の確保、③ハワイの価値認識の向上、④HTA に対する評価の強化、である。そのうち、①は定期的に実施される住⺠意識調査における「観光は問題よりも利益をもたらしている」に賛成する住⺠の割合、②は観光関連消費の実質国内総⽣産額、により計測される（図表１）。
HTA の年間ビジター調査報告書 2017 年（2017 Annual Visitor Research Report）によると、観光消費額は名⽬でみれば６年連続で過去最⾼を更新してきているものの、ハワイの物価が 2010 年代に⼊って毎年２％程度上昇していることから、物価を考慮すると（実質では）、観光消費額が伸び悩んでいる（図表２）。これは、②の⽬標に照らすと、物価の上昇を上回るような消費単価の⾼い観光客の集客ができていないことになる。
図表２

ハワイの観光消費額の名⽬・実質別推移

出所）HTA: 2017 Annual Visitor Research Report
注）実質観光消費額は GDP デフレーター（2009 年=100）にて実質化。ここでは⽬標の実質 GDP 額ではなく、簡易的に実質観光消費額でみている。
また、HTA の住⺠観光意識調査 2017 年概要版（Resident Sentiment Survey 2017Highlights）によると、①の指標である「観光は問題よりも利益をもたらしている」に対し、「強くそう思う」または「いくらかそう思う」と答えた住⺠の割合が漸減している（図表３）。観光による問題として挙げられたのが、交通渋滞、⼈の混雑、物価⾼・⽣活費の⾼さ、環境へのダメージ、などである。報告書は住⺠意識の改善のために、マーケティングよりもマネジメントに重点を置くことを指摘している。
観光客の増加が引き起こす負の問題を「オーバーツーリズム（over-tourism、過剰観光）」と⾔い、⽇本でも「観光公害」という似た表現を⽬にする機会が増えている。また、観光3

振興においては従来から「量から質へ」の転換が⾔われてきている。住⺠意識調査の結果は、ハワイにおいてもこれらが差し迫った問題となっていることを⽰している。
図表３「観光は問題よりも利益をもたらしている」への肯定的な回答の割合推移

出所）HTA: Resident Sentiment Survey 2017 Highlights
注）「観光は問題よりも利益をもたらしている」に対する「強くそう思う」および「いくらかそう思う」の回答割合
HTA は、2016 年に策定した 2020 年までの５カ年戦略プランにおいて、オーバーツーリズムの問題を認識しており、以下の対応策をすすめている。しかし、2017 年時点では⽬標達成について苦戦を強いられていることになる。
・住⺠への観光の価値への理解を促すこと・観光客の多い地域や⾃然環境に対する改善・管理・保護プログラムへの⽀援
・ショルダーシーズンの底上げ及びより消費額の⼤きい観光客の取り込みのため、MICEプロモーションの強化、観光客の集中度の⾼いオアフ島以外の各島への分散、拡⼤する
アジア市場旅⾏市場におけるハワイのプレゼンスの強化、をはかること、など
２．ハワイと沖縄の⽐較および沖縄観光への⽰唆（1）ハワイと沖縄の⽐較
沖縄は、2017 年に⼊域観光客数が 939 万 6,200 ⼈、観光消費額が 6,948 億 200 万円と観光客数は５年連続、観光消費額は４年連続で過去最⾼を記録している。沖縄観光はハワイ同様に活況を呈している。また、沖縄の 2017 年度の観光消費額による雇⽤効果は 14 万2,734 ⼈と、ハワイには及ばないものの、就業者（69 万 5 千⼈）の約２割に相当し、就業者数の最も多い卸売業、⼩売業（10 万 8 千⼈）や医療、福祉（10 万 6 千⼈）を上回る規模4である。
沖縄は観光客数ではほぼハワイと肩を並べたものの、観光消費額はハワイの約４割にとどまっている。ハワイの観光消費額が⼤きいのはハワイを訪れる観光客の１⼈当たり観光消費額が⼤きく、滞在⽇数が⻑いことによる。１⼈当たり観光消費額はハワイが 19 万8,699 円（1,774.1 ドル×112 円）、沖縄が 7 万 3,945 円である。平均滞在⽇数はハワイが8.94 ⽇に対して沖縄は 3.65 ⽇である。
そのほかの観光データを⽐較すると、ハワイの観光客数全体に占める外国⼈の割合は37％で海路（クルーズ船客）の占める割合は 1.3％である。沖縄は外国⼈割合が 27％、海路の割合が 10％である。沖縄はアジア⽅⾯客の増加傾向を受けて外国⼈割合が上昇しており、同様に海路客も増加している。ハワイは外国⼈観光客割合が 2000 年以降４割弱でほぼ⼀定している。クルーズ船客割合はリーマンショック直前の年の 2007 年に 1.7％を記録した後、リーマンショックの年の 2008 年にハワイを⺟港とするクルーズ船 3 隻のうち 2 隻が運航を停⽌するなどして以来低迷しており、ハワイ観光はほぼ全てを空路客に依存している。ハワイの⽇本・アジア客割合をみると 22％でまだ全体に占める割合は⼩さいものの⽇本を除くアジア客（５％）は増加傾向にある。沖縄の国内客（⽇本⼈）と主要アジア客（台湾、韓国、中国、⾹港）の観光客全体に占める割合は 95％である。
ハワイは、中部太平洋に位置し「どこからも遠い」場所である。フライト時間でみると、国内最⼤の観光客を集めるカリフォルニア州のロサンジェルス・ロングビーチ・アナハイ
ム地域にあるロサンジェルス空港からホノルル市のダニエル・K・イノウエ国際空港（旧ホノルル国際空港）へ６時間、また、国別の外国⼈観光客数で最⼤の⽇本の成⽥空港からホノルル市へは７時間である。
⽇本発のビーチリゾートへの観光商品の値段を⽐較すると、ハワイが 14 万 9,800 円に対してグアム 9 万 6,800 円、アジアのバリ島 8 万 800 円、セブ島 7 万 9,800 円、ダナン 6 万7,800 円と、リゾート地の属する国による物価の違いはあるものの、距離が遠いハワイが⾼い傾向にある（11 ⽉発・５⽇間のツアー商品、JTB 沖縄調べ）。
⼀⽅、こうした距離の遠さや値段の⾼さにもかかわらず、ハワイが世界中から観光客を集めている事実は、HTA がハワイブランドに磨きをかけ、プロモーションの⼤切さを認識し、実践してきたからということができる。そして観光客が増えた今、住⺠の QOL（⽣活の質）および観光地の持続可能性とのバランスを失いかけており、マネジメントをより重視すべき局⾯に⼊ったということである。
（2）沖縄観光への⽰唆
ａ）観光客の滞在⽇数と受け⼊れ余地
沖縄は、アジアという巨⼤な観光の需要地に近いという地理的優位性を持っている。アジアの都市からのフライト時間でみると、上海や⾹港から２時間半、ソウルから２時 20 分、台北から１時間半、⽻⽥から３時間である。需要地に近い沖縄の観光は、アジアからみれ5

ば近場の観光地として滞在⽇数が⽐較的短い傾向にあるという特徴を持つ。また、アジア
客と⽇本⼈客はハワイでも欧⽶豪客に⽐べると滞在⽇数が短いことから、⻑期の休みが取りづらいなどといった休暇に対する⽂化社会的な背景から滞在⽇数が短い傾向にあるともいえる。
アジアは⻑期的に観光の成⻑が期待できる地域である。UNWTO（国連世界観光機構）
は 2030 年までの観光の⻑期予測において、世界全体の国際観光客数到着数が 2030 年まで年平均 3.3％増加すると予測し、可処分所得の増加に伴いアジア・太平洋地域が年平均4.9％と地域別で最も⼒強く成⻑する、としている。さらに、2012 年以降国際観光において最⼤の⽀出国となった中国は、2014 年の観光送客市場において、世界全体の観光収⼊の13％を創出し、特にアジア・太平洋に恩恵を与えた、としている。
図表４

ハワイ主要島の１⽇当たり観光客数など（単位：⼈、⽇、㎢）
ハワイ州

オアフ島

マウイ島

9,277,613

5,609,752

2,744,994

58,450

9.00

6.74

8.05

228,785

105,141

⾯積

16,635.5

⼈⼝1,428,557

観光客数
平均滞在⽇数
⼀⽇当たり
観光客数

モロカイ島

ラナイ島

カウアイ島

ハワイ島

64,357

1,279,968

1,761,489

4.76

3.40

7.52

7.34

60,506763

599

26,36435,412

1,555.8

1,999.5

674.7

365.4

1,430.7

10,433.5

992,605150,203

7,206

3,539

69,691

198,449

出所）HTA: 2017 Annual Visitor Research Report、⾯積・⼈⼝は DBEDT（ハワイ州産業
経済開発観光局）: Hawaii Facts & Figures November 2017注）⼈⼝は 2016 年
図表５

沖縄の島別１⽇当たり観光客数など（単位：⼈、⽇、㎢）
沖縄県

沖縄島

宮古

⼋重⼭

9,396,200

6,519,361

932,274

1,386,646

110,843447,076

3.65

3.65

3.65

3.65

3.65

3.65

93,962

65,194

9,323

13,866

1,1084,471

⾯積

2,281.1

1,207.0158.9511.959.5

343.8

⼈⼝

1,443,802

1,317,715

48,071

51,226

8,171

18,619

観光客数
平均滞在⽇数
⼀⽇当たり観光客数

出所）沖縄県「観光要覧〜沖縄県観光統計集

久⽶島

その他離島平成 29 年」、⾯積・⼈⼝は「2018 年県勢要覧」
注）各島⼈⼝は 2016 年 1 ⽉ 1 ⽇現在の住⺠基本台帳⼈⼝、沖縄県の⼈⼝は 2017 年 10 ⽉1 ⽇の推計⼈⼝。沖縄島の観光客数は当社推計。
6⼀⽇当たりの観光客数（年間観光客数×平均滞在⽇数÷365 ⽇）に着⽬すると、沖縄はハワイに⽐べ、まだ観光客の受け⼊れ余地（キャパシティー）があることがわかる。ハワ
イの⼀⽇当たり観光客数は約 23 万⼈である。ハワイは 142 万 9 千⼈の⼈⼝（2017 年）のほかに常時 23 万⼈の観光客がいることになる。対して沖縄は 9 万 3,962 ⼈とハワイの４割程度である（図表４）。
ワイキキビーチを擁し政治・産業・観光の中⼼ホノルル市があるのがオアフ島である。
オアフ島の⼀⽇当たりの観光客数は 10 万 5,141 ⼈、次いで観光客数の多いマウイ島（郡）が 6 万 1,868 ⼈であり、オアフ島から他の島、特にマウイ島への観光客の分散はすでにある程度すすんでいることがわかる。
観光客の集中度が⾼い沖縄島について⼀⽇当たり観光客数をみてみる。沖縄島のみの観光客数は公表されていないことから、沖縄県の観光要覧に掲載されている⼋重⼭、宮古、久⽶島およびその他島別観光客数より沖縄島の観光客数を簡易的に推計すると 652 万⼈となる。これより沖縄島の⼀⽇当たりの観光客数は 6 万 5 千⼈となる（図表５）。オアフ島の⼀⽇当たり観光客数約 10 万 5 千⼈と⽐較すると６割程度となり沖縄島はまだ受け⼊れ余⼒があるということができる。ただし、沖縄島はオアフ島に⽐べると、⾯積がやや⼩さく、⼈⼝が多いことには注意が必要で、受け⼊れ拡⼤にあたっては、より観光客の⽐較的少ない地域（沖縄島北部や那覇市以南など）での拡⼤をめざすべきであろう。
ｂ）１⼈１⽇当たりの消費額と受け⼊れ能⼒
図表６

ハワイの１⼈１⽇当たりの地域・空路/海路別観光消費額（単位：円、⽇）

⽇本

宿泊

9,038 10,147

9,139

9,150

8,680

8,590 10,965

9,330

2,509

交通

2,150

2,610

1,467

3,270

1,982

2,509

1,904

2,229

907

1,904

2,162

7,246

9,318

1,579

1,635

6,574

3,147

2,038

飲⾷

4,189

4,760

5,667

6,418

3,730

4,973

6,115

4,659

1,568

娯楽

1,781

2,453

2,128

3,192

1,411

1,960

2,800

2,083

2,968

その他

470

1,366

1,176

538

582

560

1,770

買物・⼟産

合計
滞在⽇数

アジア カナダ

欧州

オセア

⽶国⻄ ⽶国東

ニア

空路客 海路客874 16,598

19,544 23,486 26,824 31,886 17,965 20,238 30,128 22,310 26,600
9.07

10.08

5.95

7.42

12.44

13.06

9.66

9.00

4.41

出所）HTA: 2017 Annual Visitor Research Report
注）１ドル=112 円換算
7ハワイは空路客について、国・地域別の観光客１⼈１⽇当たりの消費額を公表している。
ハワイと沖縄の空路客の観光客１⼈１⽇当たりの消費額を⽐較すると、空路客はハワイ199.2 ドル（2 万 2,310 円）、沖縄 2 万 258 円（73,945 円÷3.65 ⽇）である（図表６、７）。
滞在⽇数が⻑くなると⼀⽇当たりの消費額は漸減する傾向にあり、⼀⽇当たりでみるとハワイと沖縄の消費額の差は⼩さい。
以上のことから、沖縄がより⼤きな観光消費額を得るためには、より多くの観光客を受け⼊れる必要があり、航空機や船舶といった旅客輸送能⼒がより必要であるということができる。また、旅客輸送能⼒の不⾜は、将来の観光客数の抑制、観光による経済拡⼤効果をそぐことにつながりかねない。
宮古島では伊良部⼤橋で結ばれた下地島に三菱地所が旅客ターミナルを建設中で、2019年３⽉の開業とともに LCC のジェットスター・ジャパンが成⽥空港と下地島空港間に定期便を就航させる。また、国際線の誘致もすすめるという。宮古島は宮古空港に加えて下地島空港という新たな旅客輸送能⼒を獲得し、より多くの観光客を受け⼊れ、経済の拡⼤がはかれることとなる。
沖縄島では那覇空港が 2020 年に新滑⾛路が供⽤予定であり発着容量が拡⼤する⾒込みであるが、拡⼤幅については現状の 1.1 から 1.2 倍程度にとどまるともいわれている。また、モノレール、バス、タクシー、レンタカーといった陸上交通への接続困難や周辺道路の慢性的な渋滞等も含めると将来にわたるキャパシティーの⼗分な確保には不安がある。
図表７沖縄の１⼈１⽇当たりの国内/国外客・空路/海路別観光消費額（単位：円、⽇）国内客

空路外国客 海路外国客

全体

宿泊

6,550

5,832-

6,208

交通

2,828

2,397

3,385

2,740

買物・⼟産

3,678

6,173

21,373

4,724

飲⾷

4,340

4,198

4,097

4,299

娯楽

1,960

1,276

1,165

1,777

その他

336

862

2,306

512

合計

19,691

20,73832,326

20,259

3.69

4.90

1.00

3.65

滞在⽇数出所）沖縄県⽂化観光スポーツ部観光政策課「【暦年】平成 29 年の観光収⼊について」
注）各観光客１⼈当たり県内消費額を各滞在⽇数で割って１⽇当たりとした
本稿では沖縄島の北部地域に LCC 専⽤空港をつくることを提案したい。北部地域における LCC 専⽤空港は旅客輸送能⼒の拡⼤のみならず、那覇から中北部へ移動する際の陸上交通への負荷を軽減するなどの分散効果を持ち、事故などによる滑⾛路閉鎖といった万が⼀8の際には相互のバックアップとして機能するという利点も⾒込める。また、LCC 専⽤であればターミナル施設は豪華である必要がなくコスト軽減と建設期間の短縮がはかれるとみられる。
ｃ）オーバーツーリズムへの対応
沖縄も現在ハワイが直⾯しているオーバーツーリズムへの対応が重要な課題となる。沖
縄県が初めて実施した「沖縄観光県⺠意識調査 18 年 7 ⽉」では観光の悪影響として交通混雑や⽣活環境の悪化、治安の悪化などが意識されている。
オーバーツーリズムへの対応について、沖縄の広域連携 DMO である OCVB（沖縄観光コンベンションビューロー）の役割が今後さらに⼤きくなるものとみられる。沖縄はハワイと⽐べれば県⼟⾯積が圧倒的に⼩さい。最⼤の⾯積を持ち南北に⻑い沖縄島において、OCVB の適切なコントロールによって観光客の空間的・時間的な分散をはかり、受け⼊れ能⼒を最⼤限に拡⼤したいところである。また、⼋重⼭や宮古島、久⽶島、さらには有⼈
無⼈あわせて 113 の島々による⾯的な分散もはかりたい。
また、富裕層やハワイにおけるオーストラリア・ニュージーランド客のような滞在⽇数が⻑く１⼈１⽇当たりの消費額も⼤きい観光客を誘致するなどして観光消費額を増やすことも重要である（図表６のオセアニアはオーストラリア・ニュージーランド⽅⾯客である）。
ｄ）県内産品利⽤
⽇本⼈およびアジア⽅⾯客はよく買い物をする観光客である。ハワイにおける⽇本⼈およびアジア⽅⾯客の１⼈１⽇当たりの買物・⼟産費をみると、欧⽶豪⽅⾯客に⽐べて⼤きい（図表６）。沖縄においても同様に国内客（⽇本⼈）とアジア⽅⾯客の買物・⼟産費は⼤きい（図表７）。買物・⼟産に使われる商材の県内産の利⽤率を上げて、より域内の経済拡⼤を促したいところである。
中国からの訪⽇客が帰国後に⽇本の商品をネット通販（越境 EC）で購⼊し消費する「帰国後消費」が起こっている。沖縄がアジアの消費地に近いことは、来沖時に沖縄の商品を気に⼊ってもらい、帰国後消費につなげ、物流や製造業の拡⼤をはかる⼤きな可能性がある。
（以上）

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