支援事業

佐賀県窯業技術センター 令和 5 年度 研究報告書・支援事業報告書

体験・体感型産業観光による持続可能な産業のためのファンづくり
有田焼の歴史・製造工程・食の体験によるクラフトツーリズムの構築と地域活性化の取り組み

浜野 貴晴
promoduction（プロモダクション） 代表 ／ 佐賀県窯業技術センター 外部アドバイザー
国立大学法人 佐賀大学 肥前セラミック研究センター 客員研究員 ／ 有田町 クリエイティブアドバイザー

1. はじめに

2. ファンづくりの現状

国連が提唱するSDGs（持続可能な開発目標）や脱炭素「ファン」とは、言い換えれば「優良顧客」であり、商品や社会実現、CSR（企業の社会的責任）など、社会・環境・人サービスを継続的に利用してくれるリピート客、コアユーへの貢献による持続可能性が話題になる昨今だが、国内ザーである。さらに近年のSNSの普及などに伴い、事業者外の陶磁器業界においては、社会貢献を語る以前に、に代わって、その商品・サービスの価値を代弁し、プロモ「長期的に持続不可能」という産業の危機を語る事業者はートしてくれる伝え手にもなる。

少なくない。

ファンが多ければ多いほど安定的な売上を維持でき、そ現在、有田焼産業は「受注減」、「利益率減」、「後継者・れにより価格戦略にも余裕が生まれ、価格競争に陥らな人材不足」、「原料や燃料の高騰」など多岐にわたる課題

い。結果、収益も充分に確保できるようになる。

を抱えている。

ルイ・ヴィトン、ナイキ、アップルなどのブランドや、ミッキ現在の事業を長期的に持続させるためにはどうすべきーマウスやスヌーピーなどのキャラクターは、長年にわたなのか。その問いに対する答えの一つが「ファンづくり」でってファンづくりに注力・投資してきたからこそ、世界中である。事業者にとって「ファンづくり」がなぜ大切なのか、ま事業を拡大し、現在のゆるぎない地位を獲得した。

た「ファンづくり」が事業者にどのような効果をもたらすの国際的なブランドに成長したブランドやキャラクターの例かを探るとともに、その有効的な方法として「クラフトツーリであるが、そこに共通するのは「独自の世界観創出」の上ズム」を考える。

での「ぶれない商品開発」、「高い品質やデザイン」の徹

1

佐賀県窯業技術センター 令和 5 年度 研究報告書・支援事業報告書底であり、ものづくりに関わる事業者には学ぶことが多い。

在感を見せている。定期的に開催される全国各地でのク当然ながら、大企業が行うプロモーションには、多大なラフトマーケットやデパート催事でも様々なジャンルの商投資が行われており、簡単に真似できることではないが、品が出店される中、陶芸作家・陶磁器メーカーがその一ネットが浸透した昨今では、個人事業主や零細企業でも翼を担う。人気のある作家は、独自のポップアップイベン日本中、さらに世界中にファンを持つことが可能となった。

トなどを展開し、開場前から購入を希望するファンが列をネットやSNSを駆使したファンづくりで、近年勢いがあるなすほどの高い集客力に、関係者を驚かせることもある。のがハンドメイド／クラフト市場だ。ハンドメイドの作家はSNSなどを活用したファンづくりの手法は「ファンベースECサイトなどでの自作品の販売に加え、SNSでの作品写マーケティング」と呼ばれ、売り上げアップを図るだけでな真やイベント告知などの配信に余念がなく、多くのフォロく、ファンの口コミやSNSでの拡散などによってさらなる新ワーを獲得している。中には大企業も目を見張るほど多規顧客獲得に繋がることや、ファンからのフィードバックを数のフォロワーに支持されている人気作家もいる。フォロ得て商品・サービスの改善を図るといったメリットも生む。

ワー数は販売力に繋がる指標となるが、気軽に「いいね」大企業もこのような効果に着目し、これまでマスメディアをするフォロワーも多いことから、「フォロワー＝ファン」とは中心に展開してきたプロモーション活動を、ファンベース言えないものの、そこにはファンも必ず存在する。こうしたマーケディングを基軸にした戦術にシフトする動きも見ら地道な活動によってオンラインでのフォロワーを獲得、されるようになった。商品やサービスの愛用者が集うコミュらにファンへと育てていくことで、リアルなイベントに参加ニティやイベントの企画、ライブ配信やクライドファンディするほどの熱意のあるファンとの出会いも生まれる。オンングなどの活用など、あらゆる施策による展開が見られる。

ラインにてクリエイターとユーザーが直接取引を行える日

当然ながら資本力の違いによりできることも事業体の体力

本最大級のハンドメイドマーケット「Creema」が主催するおによって異なるが、ネットの世界では投資額や展開規模祭り型のリアルイベント「HandMade in Japan Fes」、手紙社などに対し、柔軟に対応したサービスも増え、近年、身のが主催するこだわりの道具のセレクト品やオリジナル商品丈に合った施策に取り組めるようになっている。

を扱う小規模事業者が出店する「東京蚤の市」、商談会をファンづくりの施策は基本的には「長期戦」であり、すぐ兼ねた作り手と伝え手、使い手を繋ぐ展示販売会「てててに成果を得ることは期待できない。何かのきっかけで配信見本市・ててて商店街」などを訪れると、来場者数の多さとした情報が「バズる」、つまり一気に拡散することは稀にあ会場の熱気に圧倒される。コロナ禍で「すごもり需要」が拡るが、狙ってできるものでもない。施策を愚直に根気強く大したことも後押しとなり、この分野の市場拡大は今後もし重ねていくことによって、ファンを少しずつ拡大していくこ

ばらく続くとみられる。とが順当なやり方となる。

3. 「ファンづくり」と「ブランディング」「ブランディング」とは、自らの創出する商品やサービス「ブランド」を対外に魅力的に「見せる」ことと思われがちだが、外からどのように「見られる」かを意識し、慎重かつ丁寧に見られ方をコントロールすることである。そうしたブランドの醸す「独自の世界観」や「商品・サービスの価値」、「品質やデザイン」に共感し魅力を感じてくれた人がファンとなる。
「東京蚤の市」の様子

前述した通り、「ファン」とは、事業者にとっての「優良顧ハンドメイド市場ではファッションやアクセサリーなど服客」であり、売上に寄与する存在としてこれまで認識され飾雑貨の作り手が中軸として目立つが、陶磁器関連も存てきたが、さらにそうした共感できるブランドに関わる仕事

2佐賀県窯業技術センター 令和 5 年度 研究報告書・支援事業報告書がしたいという熱い想いを持った人材も現れる。

部での展示会出展といったアウトバウンドのプロモーショ

対外的に魅力を発信し、ブランドのイメージアップや販ン戦略が主流であった。地方発の商品であるため、一般売促進のための取り組みが「アウターブランディング」であ顧客に対する露出機会の創出、認知向上においては一るのに対し、それを経て、そのブランドに関わる仕事に従定の効果を生んできたが、ネットの普及に伴う情報のロジ事したいという強い憧れ、その商品やサービスを生み出スティックスの簡便さにより、世の中には様々な商品情報し、提供している仕事に関わっているというプライドやモが溢れ、ファンにとっては既知のことが多くなり、満足させチベーションの向上のための施策が「インナーブランディられなくもなっている。

ング」となる。「アウターブランディング」と「インナーブラン

当然ながら、生産地から離れれば、見せられるものはそディング」の両輪で取り組むことで、近年、ファンは優良顧の商品が主体となる。近年はできる限りわかりやすく価値客から、積極的に商品やサービス、ブランドについて意を伝えるための動画など、提供するコンテンツも充実して見をするコアユーザー、さらにそのブランド展開に関わるきたが、その場での伝え手となるのは、一般的には商社従事者へとより関係を強める存在となっている。などが行うことから、販売を担う担当者が提供するコンテンツとしては、「使い方（スタイリング、コーディネーション、4. 産地にファンを呼び込む使い勝手）」といった商品化後のプロモーションである「ポ全国の陶磁器産地では昨今、後継者・人材不足によりサスト・プロダクション」の情報が主となる。

プライチェーンが不安定化し、販売機会損失や産業全体

しかし、すでに市場に商品情報が溢れる中、それに飽きの縮小が危惧されているのは、よく知られた実情である。

足らなくなったファンにとっては、より深いブランドや商品後継者・人材不足の背景には、少子高齢化などの理由の付加価値情報を求め、「作り方（技法、美、作り手の想による働き手人口の減少、都市部と地方の所得・働き方・い）」といった商品化前の「プレ・プロダクション」などに魅情報格差、主に生産現場などに従事している作業員・技力を感じ、話題にすることも多くなった。ハンドメイドマー

術者といった肉体労働やルーチンワークであるブルーカ

ケットが活況であるのは、小規模製造事業者や個人作家

ラーの仕事への敬遠などがあるが、うがった見方をすれが自ら出向き、作り手としてその商品への想いや開発秘ば、若い世代が陶磁器産地の事業体の将来に対する展話、製造時の苦労を語ることで、ファンの共感度を上げて望を見いだすことができないという理由が大きい。若い世いることに起因していよう。「もの・こと・ひと」が繋がること

代が産地内での就職を望むほどの「熱狂的なファン」になで、商品単体の魅力から、その商品を取り巻く見えない付ってもらうには、「他にはない魅力ある商品を生み出せる」加価値は増大する。

ことはもちろんのこと、「しっかりと稼げる」、「働き甲斐のあとはいえ、作り手が販売促進に寄与するために都市部る仕事」、「都市部とは違う地方暮らし」といった観点でのへ自ら出張することも、また生産地から離れた場所でその仕事・生活環境の魅力も求められる。

商品に関する深い情報を伝えることにも限界がある。では、陶磁器産地で若い働き手が不足しているのは、このよういかにファンの求める情報を伝えるのがよいのだろうか。

な点で「ファンづくり」が充分ではなかったが故とも言えよ

そこで逆転の発想から、自らが都市部へ出向くのではなう。とはいえ、現在の陶磁器業界においても、高い集客力く、全国さらには海外から産地へ、ファンに来てもらうことを持つ陶器市のようなイベントや、ファンを多く抱える人気に取り組むことが思いつく。

作家の実例もあり、ファン拡大の余地はまだある。ファンと産地では、日々脈々と受け継がれてきたものづくりの製の結びつきを強め、今度どのように活かしていくかで収益造・販売構造が形成されている。一つのものが生まれ、使の好転から、働き手確保に繋げられよう。

い手の元に届くまで、いかに多くの人の関わりがあり、そ有田焼をはじめこれまでの地方発のブランディングは、の生産を支えている人の力が現場にはある。有田焼産地

マスに対していかに商品やサービスの魅力・価値を伝えにおいては、400年の長きに渡り、この地で日常的に生産るかに注力するが故、より多くの人の目に触れようと都市活動が続けられてきており、これまでの歴史を経て、その3佐賀県窯業技術センター 令和 5 年度 研究報告書・支援事業報告書

商品を生み出す多くの職人の技と想い、現場の空気感、とものづくり展示・体験イベント「Go Forward ※2」を令和3

地域の食や風土に至るまでを垣間見ることができる。それ（2021）年より、毎秋実施しはじめた。

は都市部の展示会には決して持っていくことのできない

NEXTRADは、伊万里・有田焼の窯元の若手経営者およコンテンツである。であるからこそ、ファンに産地に赴いてび後継者により、2017年に結成したチーム。13社／名もらい、実際に現場を体験・体感してもらうことは、都市部（2024年3月現在）が参加している。「車座会議」と称して、では実現不可能なブランドや価値の伝え方となる。

各社の取り組み、産地の抱える課題や方向性の議論、窯こうした産地に人を呼び込む取り組みは、新潟・燕三条

業関係者を招いての意見交換などを月例にて行い、情報の「工場の祭典」や福井・鯖江の「RENEW」、東京・台東区の共有とともに、有田焼産業の持続可能な未来を考え、の「モノマチ」などのオープンファクトリーイベントとして知発信することを目的に活動している。

られるが、近年、全国の様々なものづくり産地にて自然発「Go Forward」では、佐賀県陶磁器工業協同組合のショ生的にこうした活動が生まれてきているのも、あながち偶ールームをメイン会場とし、原料である陶石から完成品に然ではない。産業にとって、熱意のあるファンを呼び込み、至る有田焼の製造工程や、メンバーである各窯元の得意現場を知って、ものづくりを学び、そして地域の暮らしを技術や表現などを展示し、磁器のものづくりを作り手自ら楽しんでもらうことが、ファンづくりのために有益であることが説明する。さらに日頃公開していない製造現場が見学への気付きからであろう。

できるツアー型のオープンファクトリーや製造工程を体験

経済産業省 近畿経済産業局では、近年、地域の中小できるワークショップも実施している。

企業等が一体となって取り組むオープンファクトリーイベ

さらに現在の製造現場が抱える課題として、瑕疵とされントが関西に増えつつあることをきっかけに、全国の地域る規格外品が生まれてしまう理由や脱炭素社会に向けた一帯型オープンファクトリーについて研究、さらに冊子とCO2 排出削減、産業廃棄物の問題などNEXTRADが考えして刊行物にまとめ、オーブンファクトリーの効果についるSDGsへの取り組みのパネル展示や、実際の規格外品て検証するなど、地域にファンを呼び込む動きがもたらすを見て考えてもらう来場者アンケートなどを実施し、検品経済性に注目が集まっている※1。

基準についても一石を投じている。NEXTRADがこれからの産地でのものづくりについて思いを巡らせていること、

5. 展示販売イベントから展示体験イベントへ持続可能性のために取り組もうとしていることを多くの有田焼産地では、地域に人を呼び込むイベントとして、方々に案内し、有田焼について一緒に考えていただく機

毎年GWに開催され、令和6年度にて120回を数える「有田会創出と、より深いものづくりの情報提供をイベントとして陶器市」を筆頭に、年間を通し多数行われてきた。有田陶実施している。

器市では今尚約120万人におよぶ来訪者があるものの、令和5（2023）年度のGo Forwardは、佐賀県が主催する参加事業者からはかつての勢いを懐かしむ声が大きい。

県内企業の工場見学・体験イベント「SAGAものスゴツアー」

これまで有田における集客イベントは展示販売を目的ととの共催にて、親子で参加できるファクトリーツアーとワーした集客が中心であり、廃番品や規格外品などのお買いクショップを実施した。午前と午後に各15組（約30名）、計得品や商品のバリエーションの違い、物量の大小こそあ30組（約60名）を事前予約制にて募集したところ、応募総れ、都市圏で行う展示販売会と趣旨がさほど異なるもので数は500組を超える人気ツアーとなった。磁器の生産は、もない。より熱意のあるファンを産地に呼び込むためには、複雑な工程なため、理解を促すには丁寧な説明と実際の展示販売以外で、かつ産地でしかできないコンテンツが作業体験を提供することが必須と考えており、現段階では重要となる。

10名程度を1グループとして案内するのが適切と判断して伊万里・有田焼の若き窯元有志が集まり、活動するいるが、それが故、受け入れられる人数にも限界がある。

NEXTRADは、自らが生み出す有田焼の魅力をより広く伝

今後、より多くの人に提供できるコンテンツやプログラム

え、産地にファンを呼び込みたいとの思いから、工場見学の構築を検討している。

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佐賀県窯業技術センター 令和 5 年度 研究報告書・支援事業報告書れている。有田焼の特徴である染付の下絵の具である呉須や上絵の具、多彩なバリエーションの釉薬の製造工程という、有田焼産業を支える工場が見学でき、多くのコアな有田焼ファンの共感を得ている。

6. 商社としての取り組み
有田焼の卸商が集まり、有田焼卸団地協同組合として整備・運営しているアリタセラ/Arita Será ※3 は、有田駅から車で5分ほどの小高い丘の上に広がる、有田焼専門店が軒を連ねるエリアの総称である。約2万坪もの敷地に、日用食器、贈答品、業務用食器、高級美術品などの陶磁器を扱う22の店舗が軒を連ね、卸団地でありながら、一般消費者も購入できるショッピングモールを展開している。
近年、複数の店舗が改装リニューアルオープンし、これまでの百貨店型とも言える商品ラインナップを一新、「生活シーンを感じさせるハイエンドな空間で自社ブランドの商品を魅せるフラグシップショップ型」、「表現や技法、テーマ性を重視し限定した窯元の商品のみを扱うセレクトショップ型」、また「器の用途、客層と親和性の高いベーカリーカフェ、インテリアや暮らしの道具を扱うライフスタイルショップ併設型」など、多数の商品を並べ販売するこれまでの展示スタイルから、見せ方にこだわり、限定した商品のみを扱うショップ展開で商品価値を伝える新たなビジネ
スモデルの試みも始まっている。

生活シーンを感じさせる空間で自社ブランドの商品を紹介する店舗

また有田焼卸団地協同組合では、平成30（2018）年、佐賀県の支援のもと、クリエイティブプラットフォーム交流・発NEXTRAD 「Go Forward」 での工場見学や展示、ワークショップの様子

信拠点として、アリタセラ内の空き店舗を改装・増築し、ホまた、有田焼の絵の具や釉薬の原料メーカーである深テル・レストラン「arita huis/アリタハウス ※4」を開業した。

海商店では、年間を通し、オープンファクトリーを受け入平成28（2016）年に有田焼が創業400年を向けるにあたり、5佐賀県窯業技術センター 令和 5 年度 研究報告書・支援事業報告書

2014年から3ヶ年におよび佐賀県が推進した、有田焼創た。Onlandは、全国から17産地（2023年現在）が参加し、業400年事業をきっかけに、近年有田には、国内外のクリそれぞれの産地でのものづくり体験を主たる目的とするクエイター（アーティスト、デザイナー）が多く来訪し、佐賀ラフトツアーを専門に販売を行う旅行代理店である。

県と有田町が実施するアーティスト・イン・レジデンス事業

それぞれの産地には、ローカルプロデューサーが就任など、有田焼の職人とのコラボレーションによるものづくりし、そのローカルプロデューサーが提案する産地でしかも行われている。

体験できないようなコンテンツのツアープログラムがカス

arita huisは、スタイリッシュな10室のホテル、臨場感あふタムメイドで提供されている。

れるオープンキッチンと４４席の落ち着いたダイニングに

有田焼産地においては、浜野がローカルプロデューサ

海外のクリエイターが有田に長期滞在して創作した作品ーを務め、「日本磁器発祥の聖地礼讃〜陶石から学ぶやを展示するギャラリーを併設したレストランを運営している。

きものづくり〜」としたツアーの構築を行なっている。

有田の地に世界で活躍する人材が集い交流する場、そし400年の有田焼の歴史を学ぶ九州陶磁美術館の見学をて、有田から世界に向け新しいクリエイションを発信する皮切りに、泉山磁石場から陶山神社など重要伝統的建造場として、地域に根ざしたクリエイティブプラットフォームと物群保存地区である内山地区の町歩きを行う一般的な観なるべく、有田でしか味わえない特別なひとときを、充実光ルートから、陶土工場、生地工場、窯元といった通常一したおもてなし、食、空間美でクリエイターから観光客に般公開していない製造現場の見学、さらにアリタセラ、いたるまでの来訪者を迎えている。

arita huisに宿泊滞在し、有田焼の器を使ったシェフのコ

arita huisで使われている器は、すべてアリタセラ内のいース料理を堪能しつつ、気に入った器を購入できるまでずれかの店舗にて購入でき、食事を通して、有田焼を使をツアーとしている。

う体験ができる。有田焼の奥深さ、歴史、洗練された世界観を表現する他には類を見ない心地よい空間として、日本ならではの美しい器を体感し、愛で味わえる唯一無二の場所を目指し、食と連携した器文化の体験と発信に努めている。

「Onland」公式ウェブサイト

有田観光協会や地元タクシー会社の協力のもと、それぞれの立場の事業者が自らアテンドすることで、専門的かつ、より深くものづくりに関する会話を楽しんでもらうことにも配慮し、「もの・ひと・こと」に加え、有田に来なければarita huis での食を通じた器体験体験・体感できない「とき」消費の価値提供を目指している。

7. クラフトツーリズムの構築

こうしたクラフトツーリズムを具現化していくことで、有田窯元や商社のこうした一連の動きを経て、これらを連動

焼産地における通年観光の環境整備と受け入れる側のした取り組みとして、令和2（2019）年、東京を拠点に活動体制や心構えなどが検証できるとともに、これまで陶磁器するCulture Generation Japanが中核事業者として立ち上の購入者をターゲットとして集客を目指してきた産地におげた新事業「Onland -Japan Craft Tours-※5」に有田焼産いて、あらたな収益の軸として「産業観光」という視点が芽地としても参画することを表明し、同社と連携することとし生えることが期待できる。

6佐賀県窯業技術センター 令和 5 年度 研究報告書・支援事業報告書

さらに間口をものづくりに関わる学生のインターンシップ※3 )や陶磁器産業への就労体験、陶芸などのクリエイティブを

アリタセラ 公式WEBサイト

テーマとした小・中・高校生向けの体験学習などに拡げ、

https://www.arita.gr.jp/

展開していくことも想定でき、焼き物、器、食に関する「体験」をアピールし、産地へのファンおよびファン予備軍を※4 )呼び込み、「体験」を通して有田焼に関する造詣を深めて

arita huis 公式WEBサイト

もらい、より熱意のあるファンづくりに努めることで、有田https://aritahuis.com/

焼だから使いたい、購入したいと感じてもらえることに繋がろう。

※5 )そして、さらにその先として、有田焼のブランドに関わる

Onland -Japan Craft Tours- 公式WEBサイト

人材として産地内への就業、移住施策へと導くためにも、

https://onland.tours/

産地での暮らしや仕事を体験できるロングステイ型の受け入れの体制・環境整備への機運を高めていきたい。

8. 特筆すべき成果⚫ 有田焼の魅力発信、ファンづくりのためには、より深いものづくりに関する体験が有益であるという事業者の気付き⚫ 有田焼産地でしかできない体験コンテンツの構築⚫ 窯元と商社、その他産地内事業者や支援組織が連携して取り組む体制づくり⚫ 実施にともなう関係者の意識や経験値の向上と新たな事業への展開

脚注および参考資料※1 )OPEN FACTORY REPORT 2.0
経済産業省 近畿経済産業局
https://www.kansai.meti.go.jp/1-9chushoresearch/
openfactory/webOPENFACTORYREPORT2.pdf※2 )NEXTRAD 公式WEBサイト
https://nextrad.jp/
NEXTRADが主催するイベント「Go Forward」に関する詳
細は、佐賀県窯業技術センター「令和3年度 研究報告書・支援事業報告書」 PP.47-52にても紹介。

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