セッション6：「社会心理学的アプローチによる省エネルギーへの行動変容」
ファシリテーター
杉浦淳吉（慶應義塾大学文学部）

社会心理学的アプローチ• 皆がやるなら自分もやる• 合理的に考えたら損なのにやってしまう• 報酬によってやる気がなくなることがある• 考え方や行動は意図的に変えられる• 行動することで考え方もかわっていくセッションの概要：
社会心理学的アプローチ• 行動変容への説得的コミュニケーションと行動によるコミットメント（杉浦）• 周りの人がするなら自分も？ －規範・観察が環境配慮行動に与える影響（安藤）• 旭川エネエコプロジェクトにおける省エネ行動とその動機の変容：減衰型ポイント制度に関する社会心理学的視点からの提案（大沼）• 日本低炭素社会実現に向けた生活者行動変容に関する分析-環境省中長期ロードマップ －コ
ミュニケーション•マーケティングWGの議論を参考に－（藤野）行動変容への説得的コミュニケー
ションと行動によるコミットメント
杉浦淳吉
Junkichi Sugiura
慶應義塾大学 文学部
Keio University, Faculty of letters
本報告の一部は東京ガス株式会社、一般社団法人日本ガス協会との共同研究として実施されている。また、一部は科学研究費補助金による援助を受けている。

発表の概要1. 省エネルギーへの行動変容に関する社会心理学的アプローチの基本的な考え方
2. 行動変容の導入に関する実践的プログラムの開発の概要

態度1

行動1

態度2

行動2

社会的ジレンマとその解決
Dawes(1980)の定義

1.

一人一人が「協力」か「非協力」を選択できる状況

2.

個人にとっては「協力」より「非協力」を選択した方が望ましい
結果が得られる

3.

全員が「非協力」を選択した結果は，全員が「協力」を選択した結果よりも望ましくないものとなる
個人は進んで協力しなくなり，全員にとって望ましくない結果につながる

社会的ジレンマの解決

構造変革アプローチ
態度変容アプローチ
6環境認知

環境リスク認知
責任帰属認知対処有効性認知環境配慮行動の規定因モデル(広瀬1995)
環境配慮的態度【目標意図】

実行可能性評価
便益費用評価環境配慮的行動【行動意図】

社会規範評価行動評価
7

説得的コミュニケーションの枠組み

A.情報の送り手例)信憑性(専門性，信頼性)，魅力

B.メッセージ

C.情報の受け手

例)一面提示と両面提示，恐怖喚起，提示順序，説得の予告，論拠の数，反復例)性別・年齢・被説得性・・・
D.状況・メディア8

「影響力の武器」①権威– 内容よりも姿形が重要– 信憑性が高まる②好意– 友達になるのは影響を及ぼすため– 外見の魅力と類似性③コミットメントと一貫性– 一貫性を保つことの便利さ– 自分で決めたこと／公表す
ることの力

④希少性
– ここで逃してしまったら・・・– 自由を確保したい⑤社会的証明– 他者がもたらす力 「皆さん・・・してますよ」⑥返報性– ギブ・アンド・テイク– 知らぬ間に恩義に感じてしまう

Cialdini (2009) (第5版 邦訳『影響力の武器』第三版 誠信書房, 2014)9リスク・コミュニケーション
主たる受け手主たる送り手リスク・メッセージ

利害関係者
リスク専門家(一般の(科学者，企業， (相互作用的・双方向的)人々など)
行政機関など)関心・意見の表明

National Research Coucil(1989)，吉川肇子(1998) 『リスクコミュニケーション：相互理解とよりよい意思決定を目指して』(福村出版)による

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認知的不協和理論 (Festinger, 1957)

喫煙は肺がんにつながる

ヘビースモーカーである

認知的不協和ストレス解消になる・・・

喫煙と肺ガンは関係ない

決心して喫煙をやめる

不協和の低減の動機づけ

有害だとする情報を避ける認知的不協和理論の応用(Dickerson, et al., 1992)
過去の省エネの不実行の想起

省エネ行動の実行宣言

認知的不協和

行動実行による不協和の低減

説得による環境行動の導入とコミットメント (杉浦2003)

• 理解
説得
• 受容

行動 • 評価
実行 • 習慣化

態度形成• コミットメント• 般化

説得により行動を負担を感じながらも理解し、受け入れる

新しい行動が習慣となる
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行動コミットメントとしての説得のロールプレイ• 環境関連の市民活動をモデル化– 知識を実践につなげるためのゲーム開発• 環境配慮行動を他者に説得する役割を演じる– 説得者本人が環境配慮行動を実行するようになる(Horsley, 1977)• 環境に関心の高い市民には「あたりまえ」のこと– 説得を繰返す機会を与えるために「断る」ルール導入– 「なぜできないか？」を冷静・客観的に考える

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説得納得ゲーム(杉浦 2003)• 様々な他者の存在と働きかけ– 全体を二つのグループに分ける– 説得の送り手は、受け手を探し、説得する。

• 役割に基づいた主張の理解– 送り手は、自分の立場から相手を自分が主張する方向に誘導する。
– 受け手は、送り手の主張を理解し、相手に諾否の有無を伝える。

• 役割の交換– それぞれの役割で得られる効果の違いを体験研究1：役割遂行が環境配慮の行動意図に及ぼす効果－説得納得ゲームを用いた日独比較－•環境配慮行動を他者に説得する役割遂行の効果•説得内容へのコミットメントにより説得者の行動が変容するか？
•役割遂行経験の増加は、行動への知識獲得と熟慮につながるか？
•説得の成功経験により説得内容へのコミットメントが高まるか？
•文化および教育制度による学習経験と行動様式の影響•環境配慮行動の習慣と役割遂行としての説得への評価の関連
日本とドイツの大学で説得納得ゲームを実施し、比較（杉浦・本巣 2013; Sugiura 2008 ICP)
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説得内容として提案された環境配慮行動

3

日本

1116

ドイツ

0%

2

9

580%

20%

40%

60%

交通

省エネ

発生抑制

4

n=16

n=34

100%

その他

ドイツの「その他」：植林，雨水利用，地産地消，建物の断熱

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ゲーム活動の評価と将来の環境行動の意図

日本
説得の役割遂行についての評価
実際の行動との関連の評価

新知識の獲得の評価

.28*

行動意図

.26*

ドイツ
説得の役割遂行についての評価
実際の行動との関連の評価

.49**

行動意図

新知識の獲得の評価
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省エネ行動変容の促進・抑制要因の分析への展開• 省エネ行動の促進要因，抑制要因を行動変容の普及の観点から分析する省エネ行動の説得的コミュニケーションをシミュレートした実験を実施。
• 実験用に説得納得ゲームをベースに省エネルギー行動の普及のためのプログラムを開発中。

省エネ行動プログラムへの展開• 省エネ行動を促進・維持させる説得方法– 説得納得ゲーム省エネ版の開発– 省エネ行動の内容に即した説得技法– 既に実施している行動と目標とする行動との関連• 他の説得納得ゲームの応用版を省エネプログラ
ムに転用– 健康増進ゲーム（西垣・杉浦, 2013 科研報告書)における生活習慣を改善するためのプログラム• 他のゲーミングとの機能の分担（研究２へ）研究2：意見表明によるコミットメントと態度変容への抵抗－利害調整ゲームによる集団としての行動変容－•利害調整ゲーム「ステークホルダーズ」 (Sugiura 2014; 杉浦・本巣 2012 JSSP)「ハッピーマイホーム」 (杉浦 2014 JSSP)•集団意思決定において各プレーヤの利害を可視化・数量化•最終的な決定に対する個人の利益を得点により把握•集団意思決定におけるコミットメントの対立と解消•家族や事業所など，個人のみで意思決定ができない場面についての対処が必要•集団決定における個々人の利害やコミットメントを考慮した行動
21変容のプログラムを，既存のゲーミングから開発する。

風車選択の12基準
ステークホルダーズ風車編（杉浦・本巣2012）より(他にフリッカー，土地利用)

7つの風車から1つを集団で選択

ステークホルダーズ風車編（杉浦・本巣2012）より

条件別の平均値(SD)と分散分析結果
選好を表す
キューブの数013

F値

討論の満足度4.1a( 0.7)

3.6b(0.6)

4.2a(0.7)

11.6***

意見比較と自己主張の評価

3.7a(0.7)

3.8a(0.7)

4.1b(0.6)

6.4**

符号は多重比較の結果。***p<.001, **p<.0124

「ハッピーマイホーム」の実践（杉浦, 2014日本社会心理学会大会)• 家族会議による住宅選択課題• 家族メンバーは，それぞれが「理想のいえ」を選択したい• ４つの候補から１つを選択• ゲームのシナリオ (彦坂 2012卒業論文より)①参加者は架空の家族における6つの人物の1つを演じる②個人で広さ・立地・日当たり・静かさの4つの観点に重みづけ

多属性態度モデル(Fishbein, & Ajzen, 1975)

③4つの住宅から理想とする住宅(転居先)を選択④得点計算⑤決定後に再度重みづけ：集団決定と個々の選好の変化との関係を学習

熟慮による初期の選好の変化

熟議による決定における選好の変化• 行動変容としての社会的決定– 事前の選択肢へのコミットメントが討論に及ぼす影響– 意見変化の可視化による合意形成の可能性• 省エネ住宅版への展開– 多属性態度モデルを用いたゲーミングを省エネ行動に関する集団決定のプログラムとして応用– 関心・利害の異なる家族メンバーにおいて、省エネの要素を含む住宅の合意形成を行うか28参考文献•環境関連の社会心理学理論
広瀬幸雄(1995) 『環境と消費の社会心理学』 名古屋大学出版会
広瀬幸雄(2008) 『環境行動の社会心理学』 北大路書房
杉浦淳吉(2003) 『環境配慮の社会心理学』 ナカニシヤ出版
杉浦淳吉(2011) 「環境問題と行動」 (唐沢 穣・村本由紀子『展望 現代の社会心理学３ 社会と個人のダイナミクス』, 第11章) 誠信書房
大沼進(2007) 『人はどのような環境問題解決を望むのか』 ナカニシヤ出版•説得納得ゲーム
杉浦淳吉(2003) 環境教育ツールとしての「説得納得ゲーム」－開発・実践・改良プロセスの検討－，
シミュレーション＆ゲーミング，13(1)，3-13．
杉浦淳吉(2014) 「リスクコミュニケーションとしての説得納得ゲーム」 (広瀬幸雄編著 『リスクガヴァ
ナンスの社会心理学』第6章) ナカニシヤ出版
杉浦淳吉・本巣芽美(2013) 説得における役割演技の効果－日独における説得納得ゲームによる実践的検討－ 説得交渉学研究, 5 ,15-28.

•利害調整ゲーム
杉浦淳吉 (2012) 日常に潜むリスクから身をまもる (安藤香織・杉浦淳吉編著『暮らしの中の社会心理学』 第7章) ナカニシヤ出版
杉浦淳吉 (2014) 利害調整の可視化が交渉の成果と評価に及ぼす効果 日本社会心理学会第55回大会発表論文集, p.340.
Sugiura, J. (2014) Using the “Stakeholders”simulation game to understand social problem: An
application of a frame game to assess environmental and health conflict resolution. Kriz, W. C.
(Ed) . The Shift From teaching to learning: Individual, collective and organizational learning
through gaming simulation(Pp.357-364). Bielefeld, Germany: W. Bertersmamm Verlag.