ISSN

1883-6712

１５号

東アジア評論
Review of East Asian Aﬀairs
研究論文

サロンヘアケア市場における美容師の役割と顧客のブランド・ロイヤルティに及ぼす影響−株式会社ミルボンの事例を基に−

大

田

謙一郎

諸

國

敬

山

本

裕

スマートシティ構想の変化における失敗と成功要因の仮説検証
Challenges for Regional Sustainable Tourism in JapanThe Case of Kyushu賈

日本の旅行会社の経営戦略の転換

曦

鈴

木

暁

彦

小

原

篤

次

調査報告

北欧の地域開発と企業戦略からみた東アジア
学外研修（チャルマース工科大学＠スウェーデン・ヨーテボリ市）報告：
先進者たる起業都市のレジリエンスとアジア企業の行方

2023年3月

河

又

貴

洋

長崎県立大学東アジア研究所

目

次

研究論文
サロンヘアケア市場における美容師の役割と顧客のブランド・ロイヤルティに及ぼす影響－株式会社ミルボンの事例を基に－・ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 大田謙一郎・ ・・・・ 1

スマートシティ構想の変化における失敗と成功要因の仮説検証・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 諸國山本敬・ ・・・ 15
裕

Challenges for Regional Sustainable Tourism in JapanThe Case of Kyushu・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ Xi JIA・ ・・・ 25
Akihiko SUZUKI

日本の旅行会社の経営戦略の転換・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 小原

篤次・ ・・・ 39

調査報告
北欧の地域開発と企業戦略からみた東アジア
学外研修（チャルマース工科大学＠スウェーデン・ヨーテボリ市）報告：
先進者たる起業都市のレジリエンスとアジア企業の行方・ ・・・・・・・・・・ 河又貴洋・ ・・・ 49

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）〈研究論文〉

サロンヘアケア市場における美容師の役割と顧客のブランド・ロイヤルティに及ぼす影響－株式会社ミルボンの事例を基に－

大田

謙一郎＊

点から実証研究がなれてこなかった。本研究でⅠ．はじめには、サロンヘアケア市場における消費者のブラ

近年、インターネット環境下において、企業

ンド選択行動に焦点を当てる。そのうえで、美から発信される情報源よりも、消費者から発信

容師の推奨が消費者の情報選択活動やブランされるクチコミ情報の優位性が指摘されていド・ロイヤルティの形成にどのような因果関係る。特に、認知的努力の削減や不確かさを解消をもたらすか、を他のメディアと比較しながらするために、クチコミが活用されることが先行実証することが研究目的となる。特に国内業務研究で示されている（ W e l l s a n d P r e n s k y ,用ヘア製品市場のトップシェアを誇る株式会社

1996 ）。しかしながら、ここで指摘されている

ミルボンのブランドを中心に実証を行いたい。

クチコミの多くは、消費者によるクチコミであり、専門家による推奨活動を分けて考察されている訳では必ずしもない。
他方、美容室等で扱われる業務用ヘアケア製

Ⅱ．先行研究1．口コミ品においては、専門家である美容師による推奨

口コミとは、「商業的でないと知覚される話活動が重要な役割を果たしている。全国理美容

し手と受け手との間で交わされる、口頭によ製造者協会が 2019 年に実施したインターネッ

る、対面での、売り物として提供されるブラントによるモニター調査によれば、美容師の推奨

ド、製品、サービスに関するコミュニケーショ

を受けていない人がサロン専売品を購入した割ン」と定義される（ Arndt, 1967 ）。濱岡・田中

合は 1 割にも満たないのに対して、美容師の勧（ 2007 ）によれば、口コミが効く条件の 1 つとめでサロン専売品を購入した割合は、約 6 割がして社会的な関係に規定された相手であること購入したとされている。また、美容師からのスを挙げている。対面である必要性は必ずしもな

タイル変更の提案を受けた場合、サロンユーザ

く、SNS 等のコミュニケーション・ツールを通ーの約 8 割がその提案を受け入れ、その約 9 割

じたやり取りもその範疇にとなる。ただし、イが満足と回答している。

ンターネット上のチコミは、必ずしも社会的な以上のように、サロンヘア市場における美容関係に規定された相手から交わされるものとは師が果たす役割が期待される一方で、学術的視限らない。むしろ、発信者が特定できない情報*長崎県立大学経営学部准教授−1−長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

源が多いだろう。Johnson（ 2003 ）は、インタプロセスがあり、①の段階ではマスメディアのーネット上のクチコミは、匿名性や不特定多数

情報源、②の段階ではプロモーションメディ

への伝達があることから、社会的関係を有してア、③の段階ではネットメディアにアクセスすいる人を通じた口コミよりも、信憑性が下がるると指摘した。ただし、全て消費者がこのようことが指摘している。では、インターネット上なプロセスを踏むわけではなく、消費者の能力にあるクチコミは有効ではないのか。久保田・や関心によって、参照するメディアを使い分け

渋谷（ 2018 ）はソーシャル型プラットフォーていることが示された。また、寺岡（ 2014 ）にム（利害関係のない第 3 社が運営するプラット

よれば、過去の先行研究では、①購買予定時とフォーム）に掲載されたレビューであれば、プ

購買直前時における接触情報源が異なること、

ロモーショナル型プラットフォーム型のレビュ②意思決定プロセスの各段階での利用情報源のーよりもブランド評価を高めやすいことを示し

相違、③情報源の利用と重視の関係、などが挙た。以上より、社会的な関係がある相手からのげられ、購買段階に近づくほどマス広告よりも情報源であったり、非商業的でないクチコミが店頭情報や口コミが重視・活用されることが指有効であることが指摘される一方で、匿名性の摘された。ただし、割合が高いだけであり、各あるクチコミや不特定多数へのクチコミは信憑メディアが購買意思決定プロセスのすべての段性が下がることが示された。

階で参照される可能性があることが示された。

信憑性の次元には、(1) 専門性と (2) 信頼性か

さらに、清水（ 2013 ）によれば、デジタルカメ

らなり、専門性とは、送り手の資格、たとえばラの購買意思決定プロセスにおいて、クチコミ

教育・経験・能力などが挙げられる。信頼性と等の消費者発信情報の方が、企業発信情報に比は、送り手の真面目さ、説得意図のなさ、説得

べて、認知・態度・確信のすべてのプロセスにの結果に対して利益をもたらさない（非営利

おいて、影響力が高いことが実証された。また、的）に由来しているとされる（ Hovland, Janis

店頭購買モデルとインターネット購買モデルを

and Kelly, 1953；Horai et al., 1974；McGinnies

比較した場合、インターネット購買モデルの方and Ward, 1980 ）。

が消費者から発信される情報源を利用されるこ

いくつかの先行研究では、専門性が高い情報とも示唆された。

源ほど説得効果が高いという指摘がなされてい口コミが購買意思決定に利用されやすい条件

るが（深田 , 2002 ）、実証研究において、①信憑として、先行研究では、①商品選択をするため性を構成する信頼性と専門性の程度が明示的にの情報が不足している時、②製品の客観的な基分からないこと、②ほとんどの実証研究が、一準による評価が複雑で困難な時ゆえに他人の経括して信憑性として研究されているケースが多験が”代理の使用 (Vicarious Trial) ”として使い、ことが課題となっている（榊 , 2002 ）。

える時、③製品またはサービスを評価する能力を欠いている時、④他の情報源で信憑性が低い

2．口コミと購買意思決定と知覚される時、⑤影響力のある人が他の情報

清水（ 2012 ）によれば、消費者の購買意思決源よりも利用しやすく、時間と努力の節約にな

定プロセスとして、①購買に至るまでの行動、る時、⑥伝達者と受け手との間に強い社会的関②購買の場での行動、③購買後の行動の 3 つの係がある時、⑦個人が社会的承認に対する強い−2−

サロンヘアケア市場における美容師の役割と顧客のブランド・ロイヤルティに及ぼす影響

欲求を持つ時、が挙げられた（ Engel, Black-

者の位置づけも明確であること。また、満足の

well and Miniard, 1995；Wells and Prensky,

要素を取り入れた場合、期待不一致の概念が必1996 ）。

要であり、JCSI モデルではそれが実証済であ以上より、一般的には購買意思決定の段階にることである。ただし、JSCI のモデルをそのよって接触するメディアが異なり、購買段階にまま援用するのではない。JSCI モデルは、業近づくほどマス広告よりも店頭情報や口コミが界ごとに検証しているのに対して、本研究で重視・活用されることが指摘されているが、条は、ブランドに対する満足やロイヤルティの検件によっては、あらゆる段階で消費者から発信証を行いたい。

される情報源が参照されるケースも考えられ

次にブランド評価について検討を行う。上記

る。特に、消費者が当該商品・サービスを購入の JSCI モデルでは、その評価として顧客期待する際に、専門的な知識や判断する能力が欠けと知覚品質、知覚価値、の 3 つの要素が想定さている時や情報探索にかける時間や努力の節約れている。第 1 に顧客期待について、Olson andになる時などは積極的に口コミが参照されやす

Dover（ 1979 ）は、「顧客が製品・サービスにくなる。

対して抱くトライアル前の信念のこと」と定義している。また、Boulding et al.（ 1993 ）は、

3．ブランド評価とブランド態度

顧客期待を「顧客が製品・サービスからどのよ

まずブランド態度について検討したい。新倉

うなパフォーマンスが得られるかを事前に予測（ 2019 ）によれば、購買意思決定プロセスにおする信念のこと」と定義している。第 2 に知覚

けるブランド・ロイヤルティの位置づけは、購品質について、Zeithaml（ 1988 ）は、「製品・買後の評価となる「満足」と次回購買となる「再サービスの品質や性能の卓越さに対する顧客の購買」とを接続するパイプのような存在である

主観的な評価」と捉えている。ここでいう顧客と指摘した。また、ブランド・ロイヤルティをの製品・サービスに対する期待や評価は、消費

捉えるうえで、行動事象そのものだけでなく、者が主観的に意味づけて解釈した価値のことで認知や態度に関わる心理的な構成概念から得ら

あ り、 い わ ゆ る 主 観 品 質 と 呼 ば れ る。 ま たれる心理的反応の理解の必要性を説いている。

Keller（ 2002 ）は、便益を「製品やサービスのJCSI モデルでは、顧客満足やロイヤルティを属性に対して消費者が主観的に意味づけて解釈成果指標として、顧客期待・知覚品質・知覚価

した価値・意味のこと」と定義づけている。こ値といった心理的な構成概念から因果連鎖を示のことから知覚品質と便益は同義であると解釈しており、その妥当性が確認されている（南・できる。便益のタイプとしては、いくつか捉え

小川、2010；小野、2010 ）。

方があるが、ここでは機能的便益、情緒的便益、本研究では、JSCI のモデルを軸に検証した

自己表現的便益を取り上げる。Aaker（ 1996 ）い。その理由として、第 1 に、ブランド評価かは、機能的便益を「顧客が享受する製品属性にらブランド態度へのプロセスを上手く説明出来基づいた物理または機能的な便器」、情緒的便ており、JCSI モデルはそれが実証済であるこ

益を「製品・サービスを購買や使用、所有といとが挙げられる。第 2 に、成果指標として、ロう経験に際し、顧客に何らかの肯定的な感情的イヤルティだけでなく、満足も扱っており、両な便益」、自己表現的便益を「製品・サービス−3−長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

を所有または利用することで、自分自身が抱い商慣習とは異なるマーケティング戦略を挙げてている自己概念や自己イメージを顧客が表現すいる。従来は、一般消費者に向けた広告宣伝をることができる便益」とそれぞれ定義した。顧かけることはなかったが、ナプラはそうした慣

客 期 待 と 知 覚 品 質 の 関 係 に つ い て、Oliver

習にとらわれることなく、SNS や雑誌などの媒（ 2009 ）は、期待・不一致理論のなかで、顧客体で積極的な話題づくり、戦略 PR を行った。

が購買前に製品・サービスに対してもつ期待水

また、年に 1 度「 Dream Plus 」というヘアショ

準が、実際に知覚したパフォーマンス水準と比ーを開催し、その審査員は若者をターゲットとべて、一致しているか、それとも上回っているした旬な人を人選に行っている。このような活か、下回っているかという不一致の程度によっ動からブランド自体に若さと勢いが感じられるて規定されることを指摘している。第 3 に知覚と指摘されている。他方、ミルボンはヘアサロ

価値について、Zeithaml（ 1988 ）は、「顧客がンが抱える経営課題を向き合い、そのソリュー

支払った金額に対して、品質や性能がどの程度ションを通して、商品を配荷していくことを信見合っているかを主観的に評価したもの」と捉条としている。昔から代理店との協業を重視えている。知覚品質と知覚価値の関係についし、サロンのトータルサポートとしてのミルボて、小野（ 2010 ）は、両者とも顧客満足に影響ンという構図となっている（国際商業 Online、することが確認され、両者の程度を分析するこ2019 ）。

とで、満足度がどのような要因で変動するかを分析できることが指摘されている。具体的に

2．株式会社ミルボンのブランド戦略

は、知覚品質の影響が強ければ品質駆動型とし2019年12月期（第60期）株式会社ミルボンのて、知覚価値の影響が強ければ価格駆動型と見

決算説明資料によれば、主力のヘアケアでは、ブなすことができ、価格訴求の強さが競争ルール

ランドのポジショニングとして、プレミアムブラを支配する市場においては、価格駆動型の満足

ンドとプロフェッショナルブランドのヒエラルモデルの方が説明力は高くなることが示唆されキーが確立されている。プレミアムブランドとた。

して、オージュア、グローバルミルボン、ヴィラ
ロドラが挙げられる。一方、プロフェッショナル
ブランドとして、若者世代向けのジェミールフラ

Ⅲ．市場環境とミルボンのブランド戦略

ン、40代をターゲットとしたクロナ、50代以上向

1．国内業務用ヘア製品市場について

けのプラーミア、トリートメントブランドとして株式会社ミルボンのレポートによれば、2019

エルジューダがブランド展開されている。本調

年の国内業務用ヘア製品市場は 1,783 億円とな査で扱うブランドとして、オージュア、プラーミ

り、国内ヘアケア製品市場の約 5,632 億円の約 3

ア、ジェミールフランを取り上げる。また、日本

分の 1 に相当する。その内、ミルボンの市場シ

ロレアル株式会社が提供するケラスターゼ、株式

ェアは、約17％でトップシェアであり、次いで、会社ガモウのモロッカンオイル、そして株式会社

ナプラの市場シェアは、約 8％で国内シェア 2

ナプラの N. を比較対象として取り上げたい。そ位となる（ミルボン、2020 ）。ナプラが急成長

れぞれのブランドコンセプトや特徴について表1

した理由として、業務用ヘア製品市場におけるとして取りまとめた。

−4−

サロンヘアケア市場における美容師の役割と顧客のブランド・ロイヤルティに及ぼす影響

表1

各ブランドのコンセプトおよびその特徴に関する総括表

プレミアム・ブランド

プロフェッショナル・ブランド

オージュア

プラーミア

ジェミールフラン

7400円～11400円

2800円～6800円

1800円～5800円

年齢に縛られることなく、髪を人生を未来にもっと輝かせ
たい女性たちにエールを送る
エイジングケアブランド。

仕事に恋に、忙しい女性の「楽してキレイを楽しむ」を叶えるヘアケア＆ヘアメイクアッ
プブランド

・その人の為だけのオーダー ・トップボリュームに対するメイドのヘアケアプログラ
違和感の解消。
・頭皮の感想によるふけ・かムを提供。
・特定の美容院、高い知識やゆみの違和感の解消。
技術力を持ったオージュア ・華やかな香り。
ソムリエの資格をもつ美容 ・天然由来成分へのこだわりを徹底。
師だけが扱える。
・先端テクノロジーによって地肌に健やかな環境を提供。

・自宅で出来るヘアケア。
・洗うだけで、乾かすだけで思いどりの髪へ導く。
・時間とともに変化する癒しの 3 段階フレグランス。
・毛髪保護成分（ヒートグロ
ス PPT、ココイルメチルタ
ウリン Na、ラウロイルアス
パラギン酸 Na）などが配合。

価格

日本人女性ならではの様々なブランド・ 生活環境をふまえた上で髪をコンセプト 綺麗にしていこう。

特徴

ブランド名

ケラスターゼ

企業名

日本ロレアル株式会社

株式会社ガモウ

株式会社ナプラ価格

2800円～6800円

2300円～6300円

1400円～5400円

まとまりのあるツヤやかな仕上がり。

素髪でいるより、心地いい。

先進の研究に裏付けられた確
かな知識と世界中の美容師に
ブランド・ 支えられた高い技術を融合しコンセプト て あなたに最適なケアで極上のラグジュアリー体験を提
供します。

特徴

・通販でも購入できる。
・用途に合わせたブランド展
開。
・ラグジュアリーブランドとしてのイメージ。

モロッカンオイルN.

・ヘアサロン専用品だが、通 ・ヘアサロン専用品だが、通販でも購入できる。
販でも購入できる。
・アルガンオイルが配合され ・シアバター・ベビービーチており、傷んだ毛先の補修。
エキスなどが配合されてお・シロクメチコンなどシリコ
り、髪や肌にみずみずしいンが配合。艶のある髪へと潤いを与える役割を果たす。
導く。

容師の推奨を参考にしている人は、高い専門性

Ⅳ．研究方法の情報源として信憑していることが仮定でき

1．仮説と仮説モデル

る。以上から下記の H1 を導出する。

先行研究では、美容師の推奨は、信憑性の次元のなかでも、専門性の高い情報源とされる。

H1

他方、友人・知人の口コミは、信憑性の次元の

購入時に美容師の推奨を参考にしている人
ほど、美容師の推奨をヨリ信用している。

う ち、 信 頼 性 に 基 づ く も の と 指 摘 さ れ た（ Hovland, Janis and Kelly, 1953；Horai et al.,

また先行研究では、美容師の推奨は、信憑性

1974；McGinnies and Ward, 1980 ）。上記を受の次元のなかでも、専門性の高い情報源とされけて、購買時に参考にするメディアとして、美おり、専門性が高い情報源ほど説得効果が高い−5−

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）と指摘されている（深田 , 2002 ）。上記を受け3．基本分析

て、下記の H2 ～ H4 を導出する。

アンケート回答者の属性について、分析を行った。居住地として最も多かったのが、東京

H2-1 購入時に美容師の推奨を参考にしている

29.6％であり、次いで大阪 15.2％、神奈川 9.8％、人ほど、期待価値によりポジティブに影

愛知 9.2％と続く。職業として最も多かったの響する。

が、会社員・会社役員 42.9％、次いで専業主婦・

H2-2 購入時に美容師の推奨を参考にしている

主夫 23.3％、アルバイト・パート 18.1％、派遣・人ほど、知覚品質によりポジティブに影

契約社員 4.4％と続く。婚姻状況としては、既響する。

婚 56.9％が最も高く、次いで未婚 39.4％、離別・

H2-3 購入時に美容師の推奨を参考にしている

死別が 3.7％となった。年齢は、20 代が 23.7％、人ほど、顧客満足によりポジティブに影

30 代が最も多く 36.3％、40 代が 23.1％、50 代が響する。

16.9％となった。
次に、アンケート回答者に対して、普段利用

前章で指摘した通り、仮説モデルとして JSCIし続けているブランドと購入時に参考にした情モデルを軸に検証を行う。ただし、JSCI のモ報源について、年代別に分析を行った。まず愛デルをそのまま援用するのではなく、ブランド

用ブランドについて、オージュア愛用者（ 20 代に対する満足やロイヤルティの検証を行う予定

11.2％、30 代 8.1％、40 代 7.2％、50 代 5.4％）、ジである。JSCI モデルは、期待価値から顧客満ェミールフラン愛用者（20 代 9.3％、30 代 8.7％、足および知覚価値へのパス、推奨意向からロイ

40 代 5.9％、50 代 3.4％）、エヌドット愛用者（ 20

ヤルティへのパス、のそれぞれが想定されてい代 10.5％、30 代 8.7％、40 代 6.6％、50 代 5.4％）は、

たが、分析の結果、それらのパスが有意ではな

若年層が多い傾向にあった。一方、ケラスター

いことが示された。本研究は、その先行研究でゼ愛用者（20代10.7％、30代19.8％、40代24.2％、得られた結果を受けて最初から上記のパスは除

50 代 25.0％）は、高齢者層が多い傾向にあった。

外したうえで検証を行いたい。

次に情報源について、美容師の意見や推奨は、年代による参考度合いの差がなかった（全ユー

2．調査概要ザー、5 点スケールの平均値：20 代 2.44、30 代

調査方法は、アイザック・マーケティング株

2.49、40 代 2.63、50 代 2.60 ）。逆に、それ以外の式会社を通じてインターネット調査を行った。

情報源は、高齢者層ほど多くのメディアを参考

調査対象者は、ヘアサロンのメインユーザーでにする傾向にあった。例えば、雑誌・テレビ・

ある 20 歳から 59 歳までの女性、且つ年間 3 回以ラジオなどの記事（ 20 代 2.74、30 代 3.02、40 代

上のヘアサロン専用のヘアケア商品の購入経験

3.30、50 代 3.63 ）、交通広告（ 20 代 3.01、30 代者とした。調査期間は 2019 年 9 月 27 日から 30

3.37、40 代 3.74、50 代 3.92 ）、会社の HP（ 20 代

日の 4 日間および 2019 年 10 月 2 日から 4 日の 3

2.81、30 代 3.12、40 代 3.57、50 代 3.45 ）、友人・知日間の計 2 回に分けて調査を実施した。その結人からの口コミ（ 20 代 2.82、30 代 2.99、40 代

果、調査サンプルとして 2411 人のデータが収集

3.41、50 代 3.60 ）となった。

出来た。
−6−

サロンヘアケア市場における美容師の役割と顧客のブランド・ロイヤルティに及ぼす影響

表2

購買時参考メディアを軸にしたクラスター分析結果
雑誌・ 雑誌・
テレビ テレビ・ラジ ・ラジオなど オなどの広告 の記事

交通
広告

イン
イン
有名⼈
友⼈・
ター
ター 美容師会社の や知⼈
知⼈か
ネット ネット の意⾒HP などのらの通販の の広告 や推奨
ＳＮＳ
⼝コミ
サイト や記事

⼝コミ以外重視派（n=74）

4.30

4.08

4.82

4.09

4.19

3.92

4.34

4.93

1.47

美容師の推奨重視派（n=162）

2.78

2.70

3.02

2.88

2.87

2.73

2.88

3.49

2.19

メディア無関⼼派（n=674）

2.03

2.07

2.30

2.07

2.00

1.87

1.94

1.64

1.54

美容師の推奨以外重視派（n=371）

4.52

4.44

4.84

4.43

4.56

3.97

4.23

1.40

5.00

全メディア重視派（n=353）

4.41

4.41

4.87

4.46

4.63

3.95

4.34

5.00

5.00

美容師の推奨以外重視派（n=266）

2.75

2.71

3.17

2.82

2.71

2.61

2.62

1.15

2.87

平均派（n=375）

2.77

2.70

2.98

2.76

2.84

2.67

2.74

2.63

3.00

⼝コミ重視派（n=136）

3.25

3.33

3.56

3.40

3.47

3.33

3.39

3.59

4.33

さらに、購買時参考メディアを軸にクラスタら、美容師の意見や推奨を重視するか、友人・

ー分析を行った。仮説を検証するために、全て知人からの口コミを重視するかどうかの違いにのメディアを重視する層、美容師の推奨以外をついて 3 グループ間で比較できる点が挙げられ重視する層、口コミ以外を重視する層の 3 つのる。

層が出現した 8 クラスターを採用した。その結果が表 2 となる。美容師の推奨重視派も存在す

4．仮説検証るが、評価としては 5 点満点中平均 3.49 点と、まず仮説 1：購入時に美容師の推奨を参考に

他のクラスターと比べて必ずしも高いとは言えしている人ほど、美容師の推奨をヨリ信用してない。また比較対象として、全てのメディアをいるかどうかを検証したい。「美容師が進めて重視する層、美容師の推奨以外を重視する層、いるので信用できる」といった設問（ 5 点スケ

口コミ以外を重視する層の 3 つの層を挙げていール）に対して前節で設定した 3 グループ間にる理由として、美容師の推奨と口コミ以外の他

おいて有意差があるかどうかを t 検定によってのメディアに関してはほとんど差がないことか

検証を行った。その結果が表 3 となる。

表3

クラスター別

美容師が薦めているので信⽤できる美容師からの推奨による信用度に関する t 検定結果
平均
（M）

標準偏差
（SD）

検定対象

t値
（t）

⾃由度
（df）

p値
（p）

全メディア
重視派（A）

2.78

1.177

（A）
（B）
（A）
（C）
-

-1.611
12.413

425
722

0.108
0.000

⼝コミ以外
重視派（B）

3.01

0.836

（B）
（C）
-

10.611443

0.000

美容師の推奨以外重視派（C）

1.84

1.027

−7−

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

検証の結果、購入時に美容師の推奨を参考に客が知覚する便益として構成している。構成概している同士である A グループと B グループ

念 の 測 定 尺 度 に つ い て、A nde rso n a n dは有意差がないのに対して、購入時に美容師のGerbing(1988) のアプローチにしたがって、構推奨を参考しているグループ（ A と B ）と参成概念の信頼性および妥当性を確認した。その考にしない C グループと比較すると、参考にし

結 果 が 表 3 で あ る。 第 1 に、 各 構 成 概 念 のている人ほど、情報源の信用度が高まっておCronbach アルファ係数は、いずれも 0.7 以上でり、両者の間には有意差が確認された。

あり、信頼性が確認された（ Nunnally, 1978 ）。

次に仮説 2 以降の検証を行う前に、まずは期

第 2 に、各構成概念の平均分散抽出度（ AVE ）待価値および知覚品質の各便益に関する構成概によって、分散の程度を評価したところ、“知覚念の信頼性および妥当性の検証を行う。顧客期価値”以外は 0.50 以上であり、収束妥当性が確

待、知覚品質、知覚価値、顧客満足、推奨意向、認された（ Fornell and Larcker, 1981 ）。知覚

ロイヤルティという概念は、ACSI や JCSI およ

価値は本研究で重要な概念であり、Cronbach

び小野、2000；小野 2010；小野 2016 を参考にし

アルファ係数の基準値は満たしていたため、こている。顧客期待および知覚品質の項目は、顧のままモデルの中に含めたい。

表4
構成概念

各構成概念の信頼性および妥当性
質問項目

尺度 α係数 AVE

Q6-13：自分の髪質に合っている
Q6-17：ダーメジヘアや枝毛、切れ毛など毛先の傷みに効果がある 5段階 0.817
Q6-18：仕上がり感が良い
Q6-12：本物感や高級感がある
情緒的便益 Q6-14：バスタイムが楽しくなる
5段階 0.801
Q6-21：安らぎや癒しがある
Q6-15：自分のイメージをチェンジできる
Q6-26：センスの良い自分を表現できる
自己表現的便益
5段階 0.878
Q6-27：ワンランク上の自分を表現できる
Q6-29：他人が手に入らない優越感を感じる
Q7-13：自分の髪質に合っている
機能的便益 Q7-17：ダーメジヘアや枝毛、切れ毛など毛先の傷みに効果がある 5段階 0.852
Q7-18：仕上がり感が良い
Q7-12：本物感や高級感がある
情緒的便益 Q7-14：バスタイムが楽しくなる
5段階 0.832
Q7-21：安らぎや癒しがある
Q7-15：自分のイメージをチェンジできる
Q7-26：センスの良い自分を表現できる
自己表現的便益
5段階 0.905
Q7-27：ワンランク上の自分を表現できる
Q7-29：他人が手に入らない優越感を感じる
Q7-7：支払った金額や手間ひまはトータルとしてこの商品の品質に知覚価値見合っている
5段階 0.775
Q7-25：他の商品と比べてこの商品の方がお得感がある
Q5：あなたが購入したブランド商品についてどのくらい満足してい
顧客満足
3段階
ますか
Q7-28：人に言いたくなる、SNSでアップしたくなる
推奨意向
5段階
機能的便益

顧 客 期 待知 覚 品 質ロイヤルティ

Q2：あなたが購入したブランド商品を使い続けていますか

−8−

3段階

-

0.561

0.530

0.712

0.630

0.589

0.770

0.402
-

サロンヘアケア市場における美容師の役割と顧客のブランド・ロイヤルティに及ぼす影響

仮説モデルの推定には、最尤推定法による構となり（ p>.05 ）、GFI および CFI は .80 以上で造法的式モデルを用いた。分析結果は図 1 に示

あ っ た（ B a g o z z i a n d Yi, 1988 ）。 し か しされている。モデルの適合度は、χ ²=3787.762,

R M S E A は .05 以 上 と な っ た（ B ro w n e a n d

p < .001, G F I = .800, C F I = .824, R M S E A = .180,

Cudeck, 1993 ）。

BCC=3848.088 である。χ 2 検定の結果、有意
図1

共分散構造分析による仮説モデルおよび美容師の推奨との因果関係の検証

分析の結果、全体ユーザーで見た場合、美容択され、残りの仮説 2-2 および 2-3 は棄却され師の推奨は、期待価値へと直接的に影響を与えた。しかしながら、全てのユーザーが美容師のる（ .40 ）のに対して、知覚品質（ .01 ）や顧客推奨を参考にしているわけではない。まずは、満足（ .03 ）、ロイヤルティ（ .05 ）に直接的なさきほどのクラスター分析で扱った、全メディ影響は見受けられなかった。また、期待価値か

ア重視派 (A) と美容師の推奨以外重視派 (C) をら知覚品質への影響は、ほぼ同一に近い値を取比較することで、直接ないし間接的な影響度のる（ .99 ）ことが示唆された。さらに、知覚品相違を確認したい。

質から顧客満足へ（ .45 ）、顧客満足からロイヤ

同モデルを用いて、全メディア重視派 (A) とルティ（ .36 ）や推奨意向（ .36 ）との正の因果

美容師の推奨以外重視派 (C) を比較した多母集関係にあることが明示された。

団同時分析を行った。その分析結果が表 5 とな以上より、仮説に関しては、仮説 2-1 のみが採

った。

−9−

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

表5

多母集団同時分析モデル 全メディア重視派 (A) と美容師の推奨以外重視派（C）
との比較

知覚品質

知覚価値

知覚品質
知覚価値
知覚品質
顧客満⾜
顧客満⾜

***

0.698

***

1.154

0.893

***

0.845

***

0.203

期待価値_⾃⼰表現便益

0.88

***

0.853

***

-0.207

知覚品質_機能的便益

0.801

***

0.722

***

0.175

知覚品質_情緒的便益

0.908

***

0.881

***

-0.978

知覚品質_⾃⼰表現的便益

0.854

***

0.879

***

-1.852

Q6-25 他の商品と⽐べてこの商品の⽅がお得感がある
Q6-7 ⽀払った⾦額などは総合的にみてこの商品の品質に⾒合っている

0.72

***

0.656

***

0.239

0.827

***

0.776

***

1.000

知覚品質

0.946

***

1.042

***

1.000

知覚価値

0.873

***

0.795

***

1.000

顧客満⾜

-0.431

***

0.303

***

-3.670

***

顧客満⾜

0.967

***

0.312

***

3.064

***

推奨意向

0.361

***

0.348

***

-0.566

ロイヤルティ

0.307

***

0.473

***

-3.546

全メディア重視派A

期待価値_機能的便益

0.774

期待価値_情緒的便益

観測変数

⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒

潜在変数
期待価値

美容師の推奨以外重視派C

パス検定

期待価値

パス検定

潜在変数

パス係数間の 有
検定量の絶対 意
値
差

潜在変数

⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒

***

両グループを比較すると、美容師の推奨を参ランド別に見ると、ジェミールフラン（0.483 ）、考にしたグループの方が、知覚品質から顧客満

プラーミア（ 0.390 ）、ケラスターゼ（ 0.520 ）、

足へのパス値がヨリポジティブに影響している

モロッカンオイル（ 0.852 ）は知覚品質から顧ことが示唆された（ 0.967 ＞ 0.312 ）。逆に、知客満足へのパスが有意であったのに対して、オ

覚価値から顧客満足（ -0.431 ＜ 0.303 ）、顧客満ージュア（ 0.404 ）とエヌドット（ 0.378 ）は知足からロイヤルティ（ 0.307 ＜ 0.473 ）へのパス

覚価値から顧客満足へのパスが有意であった。

値は美容師の推奨を参考にしないグループの方

つまり、ブランドによって便益から満足へのパが、ヨリポジティブに影響していることが明ら

ス経路が異なることが示唆された。またブランかとなった。

ド別にみると、オージュアとプラーミアの場

さらに、参考メディアを加えながら同モデル

合、美容師の推奨の方が、他のメディアよりもにてブランド別に多母集団同時分析を行った。

機能的便益を期待される効果がヨリ高まる（αその分析結果が表 6 である。全体では、知覚品> β , Δ , η）ことが示された。またジェミー

質から顧客満足へのパスが有意であったが、ブルフランの場合、マス広告や会社 HP の方が、

− 10 −

サロンヘアケア市場における美容師の役割と顧客のブランド・ロイヤルティに及ぼす影響

他のメディアよりも自己表現的便益を期待させ

り、美容師の推奨は機能的便益との親和性が高る効果がヨリ高まる（Δ , η > α）ことが明示いものの、すべてのブランドにおいて美容師のされた。さらにエヌドットの場合、SNS の方が、推奨が有効ではないことが明らかになった。ま他のメディアよりも自己表現的便益を期待させたジェミールフラン以外の 5 つのブランドにおる効果がヨリ高まる（θ > α , β , Δ , η）こいて、知覚価値の説明力が高い要因として、情とが示された。以上より、ブランドによって各緒的便益や自己表現的便益など便益が満足度にメディアで伝えるべき情報内容が異なってお影響していることが示されている。

表6
観測変数

観測変数

ブランド別多母集団同時分析による仮説モデルの比較検証
ジェミー パス プラーミ パス
オージ パス ルフ
ラン 検定 アュア（a） 検定 （b）（c） 検定⇒ 期待（機能） 0.202⇒ 期待（情緒） 0.030⇒ 期待（⾃⼰表現） 0.034⇒ 期待（機能） -0.052
友⼈・知⼈
からの
⇒ 期待（情緒） 0.043
⼝コミ(β)⇒ 期待（⾃⼰表現） 0.142⇒ 期待（機能） 0.122
有名⼈や知⼈などの ⇒
期待（情緒） -0.049
SNS(θ)⇒ 期待（⾃⼰表現） -0.021⇒ 期待（機能） -0.100
マス広告⇒ 期待（情緒） -0.005(Δ)⇒ 期待（⾃⼰表現） 0.105⇒ 期待（機能） -0.150
会社HP⇒ 期待（情緒） -0.033(η)⇒ 期待（⾃⼰表現） 0.062
美容師の
推奨(α)

有意差のみ

潜在変数
期待価値

知覚品質

知覚価値

期待価値
知覚価値
知覚品質
顧客満⾜
顧客満⾜

エヌ
ドッ
ト パス
（f） 検定

***

0.066

0.13

0.203

***

0.105

***

0.085

***

0.093

***

0.47

-0.031

0.44

0.009

0.86

0.021

***

0.106

***

0.033

0.39
0.97

0.45

-0.0380.36-0.010

0.82

0.004

0.08

0.054

0.08

0.001

0.28

0.092

***

-0.028

0.61

0.043

0.44

0.032

0.44

0.009

0.85

0.31

-0.178***-0.036

0.46

0.042

0.16

-0.047

0.16

0.014

0.70

***

0.033

0.43

0.025

0.57

-0.037

0.57

0.017

0.57

0.036

0.31

***

-0.0730.10-0.0120.84-0.064

0.95

0.003

0.95

0.083

0.09
0.16

0.25

0.037

0.35

-0.104***-0.068***-0.118

***

0.054

0.64

-0.219

***

0.037

0.40

-0.0040.07-0.057

0.07

0.130

***

***

-0.159***-0.212***-0.038

1.00

0.000

***

-0.191

***

0.91

0.021

0.60

0.061

0.21

0.011

***

0.092

1.00

-0.046

0.22

***

0.154

***

0.022

0.62

0.086

0.81

0.007

***

-0.090

***

***

0.032

0.46

-0.0520.35-0.054***-0.1250.22-0.006

0.90

0.43

0.154

***

0.144

***

0.076

0.22

0.040

***

0.033

0.37

0.17

0.207

***

-0.013

0.77

0.049

***

0.137

0.81

-0.0060.87

α>β,Δ,η

α>β,θ,Δ,η

θ>α,β,Δ,η

観測変数⇒ 期待（機能） 0.694⇒ 期待（情緒） 0.836⇒ 期待（⾃⼰表現） 0.789⇒ 品質（機能） 0.698⇒ 品質（情緒） 0.830⇒ 品質（⾃⼰表現） 0.874
Q6-25
0.651
⇒
Q6-7
0.811
⇒

潜在変数
知覚品質

ケラスタ パス モロッカ パスーゼンオイル（d） 検定 （e） 検定

***

0.821

***

0.774

***

0.772

***

0.772

***

0.729

***

***

0.847

***

0.880

***

0.890

***

0.872

***

0.894

***

***

0.792

***

0.936

***

0.874

***

0.904

***

0.904

***

***

0.816

***

0.791

***

0.800

***

0.778

***

0.761

***

***

0.861

***

0.904

***

0.908

***

0.905

***

0.916

***

***

0.831

***

0.931

***

0.885

***

0.906

***

0.927

***

0.730

0.739

0.747

0.752

0.800

***

0.792

***

0.785

***

0.766

***

0.728

***

0.751

***

0.986

***

0.984

***

0.979

***

潜在変数

⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒

知覚品質

1.023

***

1.013

***

0.957

***

知覚価値

0.800

0.873

0.926

0.925

0.946

0.916

顧客満⾜

0.404

***

0.033

0.88

0.120

0.77

0.119

0.53

-0.351

0.43

0.378

0.21

顧客満⾜

0.159

0.300

0.483

***

0.390

0.32

0.520

***

0.852

***

0.170

0.55

推奨意向

0.253

***

0.392

***

0.338

***

0.387

***

0.326

***

0.413

***

ロイヤルティ

0.433

***

0.317

***

0.192

***

0.449

***

0.332

***

0.376

***

− 11 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

信憑性の次元については未検証である。高度なⅤ．結論

専門的知識が求められるサロンヘアケア市場に

1．結論

おいては、専門家である美容師の推奨が有用に

本研究では、サロンヘアケア市場において、美容師の推奨が消費者の情報選択活動やブラン働くことが一部実証されたが、今後は他のカテ
ゴリーにおける検証も求められる。

ド・ロイヤルティの形成にどのような因果関係をもたらすか、を他のメディアと比較しながら実証することが研究目的とした。美容師の推奨

参考文献

は、誰でも有用に働くわけではなく、美容師のAaker, D. A. (1996), Building Strong Brands, The

推奨を信用している人ほどその情報源を購買時Free Press（陶山計介ら訳（ 1997）『ブランドに参考にすることが実証された。これは先行研

優位の戦略』ダイヤモンド社、1997 年）.

究においても指摘されており、サロンヘアケア

Anderson, J. C. and D. W. Gerbing (1988), “Struc-

市場に焦点をあてた本研究でも同上の結果が得

tural Equation Modeling in Practice: A Review

られた。また、美容師の推奨は、知覚品質や知and Recommended Two-Step Approach,” Psy-

覚価値、満足度などに直接影響する訳ではな

chological Bulletin, 103 (3), 411-23.

く、期待価値に影響があることが実証された。

Arndt, J. (1967), Word of Mouth Advertising: A

しかしながら、美容師の推奨を参考にするグル

Review of the Itterature, Advertising Researchープとそうでないグループを比較すると、知覚Foundation.

品質から顧客満足へのパスにヨリポジティブに

Bagozzi, R. P. and Y. Yi (1988), “On the Evaluation

影響を与えることが示された。ただし、ブランof Structural Equation Models,” Journal of the

ド別の検証の結果、ブランドによって満足度へ

Academy of Marketing Science, 16 (1), 74-94.

のパス経路が異なることから、必ずしも知覚品

Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. and Zithaml, V.

質から顧客満足へのパスとなる訳ではないこと

A. (1993),” A Dynamic Process Model of Serviceが実証された。さらに、美容師の推奨は機能的

Quality: From Expectations to Intentions,” Jour-

便益を期待される効果が一部のブランドで確認

nal of Marketing Research, 30 (1), 7-27.

された。ただし、どのブランドでも美容師の推Browne, M. W. and Cudeck, R. (1993), Alternative

奨が有効に機能する訳ではないことが示唆されWays of Assessing Model Fit. In Bollen, K. A.

た。

and Long, J. S. (Eds.), Testing Structural Equation Model (136-162), Newbury Park, CA: Sage.

2．残された課題

Day, G. S. (1999), The Market Driven Organization,

すべての消費者が美容師の推奨を参考にブラThe Free Press（鈴木泰雄訳（ 2006）『顧客ロンド選択をしている訳ではない。本研究ではブイヤルティを知る「究極の質問」』ランダム

ランド毎に美容師の推奨を参考にした際の便益

ハウス講談社、2006）.

評価と参照しなかった場合のその評価と比較す

Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W.

ることで、間接的な効果や交互作用の効果を確(1995), Consumer Behavior, 8th ed., Dryden

認することが出来なかった。また本研究では、Press.

− 12 −

サロンヘアケア市場における美容師の役割と顧客のブランド・ロイヤルティに及ぼす影響

Fornell, C. and D. F. Larker (1981), “Evaluation

179-189.

Structural Equation Models with Unobservable

Rosen, E. (2000), The Anatomy of Buzz: How to

Variables and Measurement Error,” Journal of

Create World of Marketing, New York, Random

Marketing Research, 18 (1), 39-50.

House.

Horai, J., Naccari, N. and Fatoullah, E. (1947), “TheWells, D. and Prensky, D. (1996),” Interpersonal

Effects of Expertise and Physical AttractivenessCommunication and Opinion Leadership”, Con-

upon Opinion Agreement and Liking”, Sociome-

sumer Behavior, John Wiley and Sons, 455-481.

try, 37 (4), 601-606.

Zeithaml, V. A. (1988),” Consumer Perceptions of

Hovland, C., Janis, I. L. and Kelley, H. H. (1953),

Price, Quality, and Value: A Means-End Model

Communication and Persuasion, Yale University

and Synthesis of Research,” Journal of Market-

Press.

ing, 52 (3), 2-22.

Johnson, A. N. (2003), Understanding the Psychol-

小野譲司（ 2010）「 JCSI による顧客満足モデ

ogy of Internet Behavior: Virtual Worlds, Real

ルの構築」『 MJ 季刊マーケティング・ジャ

Lives, Macmillan.

ーナル』30（ 4）、20-34 頁。

Keller, K. (2002), Strategic Brand Management:

久保田進彦・渋谷覚（ 2018）『そのクチコミは効くのか』有斐閣。

Building, Measuring, and Managing Brand

榊博文（ 2002）『説得と影響』ブレーン出版。

Equity, Prentice Hall.
de Matos, C. A. and Rossi, C. A. V. (2008),” Word-

清水聡（ 2003）「消費者の選択行動とインター

of-mouth Communications in Marketing: a

ネット」『季刊マーケティング・ジャーナル』

Meta-analytic Review of the Antecedents andVol.89, 18-25 頁。

Moderators,” Journal of the Academy of Market-

清水聡（ 2012）「循環型マーケティングへの展
開 – 新しい時代の消費者行動モデルの構築

ing Science, 36 (4), 578-596.

- 」『 AD STUDIES 』Vol.39, 12-17 頁。

McGinnies, E. and Ward, C. D. (1980), “Better
Liked than Right: Trustworthiness and Expertise

清水聡・寺本高・斉藤嘉一・井上淳子（ 2014）

as Factors in Credibility”, Personality and Psy-

「 2020 年の消費者 – 循環型マーケティング

chology, 6 (3), 467-472.

への転換 - 」『 AD STUDIES 』Special Issue,
28-47 頁。

Nyer, P. (1999),” Cathartic Complaining as a Meansof Reducing Consumer Dissatisfaction,” Journal

清水麻衣（ 2013）「 CGM が消費者の購買意思

of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and決定プロセスに及ぼす影響 – 消費者発信情

Complaining Behavior, 12, 15-25.

報 と 企 業 発 信 情 報 の 比 較 - 」『 商 学 論 集 』
Vol.81 (3)、93-121 頁。

Oliver, R. L. (2009), Satisfaction: Behavioral Perspective on the Consumer, 2nd Edition, M.E.

竹内淑恵（ 2006）「大衆薬における下位ブラン
ド購買への推奨販売の効果 – 潜在成長曲線

Shape.

モデルの適応事例 - 」『流通研究』Vol9（ 1）、

Olson, J. and Dover, P. A. (1979),” Disconfirmation

1-15 頁。

of Consumer Expectations Through ProductTrail,” Journal of Applied Psychology, 64 (2),

寺岡高（ 2014）「情報メディアへの接触と購買− 13 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

意思決定 – 新製品の態度形成とブランド・スイッチに着目して - 」『流通研究』Vol.16(2)、77-95 頁。
新倉貴士（ 2019）「ブランド・ロイヤルティの構図と機能」『商学論究』66（ 3）、95-108 頁。
濱岡豊・田中秀樹（ 2007）「創造／発信する人々の動機と能力」『季刊マーケティング・ジャーナル』Vol.104, 52-65 頁。
濱岡豊（ 2007）「バズ・マーケティングの展開」『 AD STUDIES 』Vol.20, 5-10 頁。
南智惠子・小川孔輔（ 2010）「日本版顧客満足度指数 (JCSI) のモデル開発とその理論的な基礎」『 MJ 季刊マーケティング・ジャーナル』30（ 1）、4-19 頁。
国際商業 Online（2019）「「ミルボン vs. ナプラ」
プロフェッショナルメーカー頂上決戦の行方」、h t t p s : / / k o k u s a i s h o g y o - o n l i n e .

jp/2019/10/32510/4。
株式会社ミルボン（ 2017）「独自のビジネスモ
デルと今後の成長戦略」『ミルボン IR 資料』
2017 年 12 月 22 日。
株 式 会 社 ミ ル ボ ン（ 2020）「 S p o n s o r e d
Research Report 」「ミルボン IR 資料」2020
年 9 月 30 日。
全国理美容製造者協会（ 2020）「サロンユーザ
ー調査 2020 年 (2019 年調査 ) 」。

− 14 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）〈研究論文〉

スマートシティ構想の変化における失敗と成功要因の仮説検証
諸國
山本
概要

第１章

敬＊
裕＊＊

スマートシティ成功への険しい
道のり

都市のスマートシティ化が、2008 年から世界各地で始まり、もちろん日本も例外ではない。

この章では、スマートシティ等の概念、その筆者（諸國）は 2010 年頃に一度、学部生の研究

目的、歴史、具体的な取り組みについて整理す分野の一つとしてスマートグリッド技術（スマる。スマートシティのとらえ方の変化と社会かートシティ化に必要な技術）に携わったことがら求められている今後の方向性について考えをある。スマートグリッドとは、電力送電網の最述べる。

適化技術である。
しかし、当時は参考資料を探すのが非常に困

第 1 節 スマートシティの定義難であった。日本だけでなく、世界のスマートグリッド事情を調べても、実際に行った施策の（１）スマートプラネット概念の発案

分析まで言及したものが少なかったからであ

20 世紀に入って、地球規模に広がる環境問題

る。そして現在、筆者（諸國）は意図せずスマが人間の生存基盤に深刻な影響を及ぼしていートグリッド技術を含んだスマートシティ化のる。この影響のなか、「持続可能な開発」や「持職務についている。

続可能な開発目標（ SDGs ）」等の生存戦略に

前回の経験から 10 年以上経ち、増加した資料

必要な考え方が広まり、人間と自然環境が共にを自分なりに調べていく中で、海外の失敗事例

生きる社会のあり方が追求されている。 [ 王 ,や国内の成功事例からいくつかの差異に気づい2021]

た。微力ながら、今回はその差異から筆者が気その中で、省エネルギーや個々の人間の生存づいた知見を提供したい。国は地方のスマート基盤を最適化し、様々な日常的な不満や生存基シティ化を急いでいるなか、自治体のスマート盤の持続可能化（持続可能ではない原因・課題

シティ構想の成功に向けて少しでも役に立てばを解決する）の仕組みの一つとして電気通信や幸いである。

情報通信技術が課題解決の手段として提案されてきた。

*長崎県立大学大学院学生・佐世保市役所DX推進室主任技師mr121008@sun.ac.jp**長崎県立大学経営学部教授 yamamoto@sun.ac.jp− 15 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

社会変革に必要なエッセンスは多く提案されさせ、資源を完全に循環させるツールと同じでており、その一つの具体的な内容がスマートプある。

ラネットであった。例えば IBM は、2008 年 11

（２）スマートシティのモデルについて

月に「電気通信や情報通信の概念は、世界中のスマートシティには、目指す方向性からいく

都市の運営効率を飛躍的に向上させ、住民の利

つかのモデルに分けられるが、下記 2 種類が主

便性を大きく向上させようとしている」と発言流となっている。

している 。

① 人々の生活の利便性を高める情報通信偏重

1

スマートシティとは、IBM のスマートプラネ型の考えによるもの

ット概念の発案により生まれた都市システムで② 地球環境生存基盤を維持するための環境偏あり、現在から未来へ、以下のような変化を目重型の考えによるもの

指すものである。

どのモデルを選ぶかは国ごとに大まかに分け

現在は人が自由に情報を検索し探すことがでられるが、欧米などのスマートシティ先進国できる社会（都市等が人の理解しやすい紙媒体とは①が主流で、まず情報通信の活用により都市人の頭脳により駆動する社会）である。紙媒体のインフラ整備やその維持管理等を容易にするや PDF など、人に読みやすく機械には読み取ことを目指すモデルを『スマートシティ』と定りづらい情報がインターネットにより広めら義している。その運営効率化が飛躍的に改善す

れ、社会情報がつながり連携している。

れば、交通渋滞の緩和や廃棄物の削減、公共交

この、紙媒体や PDF など機械には読み取りづらい情報を技術革新や情報提供者の情報リテ

通機関の最適化等、住民の生活の様々な利便性を高めることを目的としている。

ラシー向上で機械にも読み取りやすくする。す世界各国と比べて後発の日本やアジア圏で提ると以下のような未来へと変化することができ唱された内容は、2008 年の北海道洞爺湖サミッ

る。機械に読み取られた膨大な情報は、社会維トが地球環境問題を主なテーマ（メインテー

持に関する課題の特徴、さらには課題解決法まマ：世界経済、環境・気候変動、開発・アフリで抽出することが可能となり、人が望む社会の

カ及び政治問題）2 としていた影響のためか、②

在り方、方向性を提案してくるようになる。課に近い、都市のエネルギー消費効率を大幅に向題解決プロセスにおける人間の思考に必要な時上するスマートシティモデルを『スマートシテ

間や労力の大部分が不要となりうる社会の到来

ィ』と定義している。

である。

（３）社会がスマートシティに期待するもの

社会課題などについて、AI 等の機械は自動社会がスマートシティに期待するものは、技

的に人が欲する最適に近い解をインターネット

術革新と新しい仕事である。副産物として双方等の蓄積された情報から複数分析・提案してくのモデルともに、都市における様々な活動が情れる社会（都市等がデータと AI で自動駆動す報通信技術を通じシステム化技術や統合化を経る社会）である。例えば、スマートシティの極て新しい産業、「センサー技術」、「画像処理技

致は SF 作品の宇宙船に搭載されているような術」、「データ取引市場」、「 AI 技術 (2040 年の技AI（生存のための環境最適化装置）だと考え

術的特異点を含む ) 」、
「データ処理中央装置（量てもよいかもしれない。宇宙環境に人々を適応

子演算技術を含む）」、「無線情報通信技術」な− 16 −

スマートシティ構想の変化における失敗と成功要因の仮説検証

どの発展や、メンテナンスの必要性が新たに発十分に検証されてきたとは言い難い。成功・失生し多くの雇用が生まれる期待も込められてい敗の分析記録も少ない状態である。
参考になるような記録が少ない中、日本はる。 [ 河野 , 2019]2021 年からデジタル田園都市国家構想を提案
第 2 節 スマートシティの歴史している。
これは先進的な欧米に比べて、日本における（１）スマートシティ第 1 次流行期

情報技術の導入・利用が 20 年近く遅れている

2009 年 6 月 16 日に広島国際会議場で開かれ現状を鑑みた結果である。

た「 IBM 環境シンポジウム 2009 」以降、日本

国や政治家等は早急に社会のデジタルトラン

でもスマートシティブームが到来し、一時的にスフォーメーション（都市がデータと AI で自世界的な流行は続いた。しかし 2013 年ロンド

駆動する社会への早急な変革）を望み、持続可ンで開催された国際住宅都市計画連合設立 100

能な生存基盤を整備するよう議論を行い、自治周年記念大会において官学が中心となり様々な体や民間企業に対応を求めている。

議論をした末、次のような意見が相次ぎ、以後、
日本ではスマートシティ化について消極的になった。「産業界が提案しているスマートシティ

第２章 スマートシティ化への挑戦と成功、失敗の事例

は多額の費用を要する上に効果がはっきりせこの章では、国内事例で官公庁が公表していず、集められるデータによる新しい価値を見出る資料等の調査を行い、内容を整理する。また、すことも難しい」といった意見である。
この 2013 年前後から国内の様々な企業のスどのような要因でスマートシティの取り組みが

マートシティ部門が縮小や統廃合し、新聞広告成功したのか、または成功と言えるのか、失敗なども減っていった。 [ 河野 , 2019]の取り組みと共に先行研究を調査する。

（２）スマートシティ第 2 次流行期
第 5 期科学技術基本計画（平成 28 から令和 2

第 1 節 文献調査年度）が内閣府から示され、スマートシティプ
ロジェクトが日本各地で再開し、スマートシテ（１）国土交通省都市局の事例 3

ィ化について積極的になった。しかし、2008 年

タイトル：データを活用したまちづくりのヒから現在にいたるまで、スマートシティへの取ントと取り組み事例、快適なモビリティをデジ

り組みは、必ずしもうまく行っているとは言いタルツインで包含する街
2021 年に国土交通省が実施した事例で、国土難い。
例えばあらたな取り組みとして、データを活用したまちづくり取組のヒントと事例 3 や、和交通省と民間等のデータによるデジタルツインの実現を目指すことが主な目的である。

歌山県白浜エリアで「 IoT おもてなしサービス実証」を開始デジタルツインとは「リアル（物理）空間に～顔情報を用いて、ホテルの出ある情報をインターネットに接続されているセ

迎えからキャッシュレス決済までをスムーズにンサーで集め、送信されたデータを元にサイバ～ などが挙げられるが、その成果（効果）がー（仮想）空間でリアル（物理）空間を再現す

4− 17 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

る技術」である。現実世界の環境を仮想空間に

リットは多い。一方、デメリットとして顔認証コピーするようなイメージであり、町の構造・のために蓄積した情報の漏洩時、プライバシー

建造物や道・人流のデータを取得し、人の動きに関する懸念が大きいため、取り組みには高いやモノの動きを予測して、物流ロボットなどをリスクがある。

自動制御する、というものである。

NEC が実施したケースのメリット、デメリ

この事例の目的は、物流業界やインフラ管理ットは以下のものが挙げられている。

の慢性的な人手不足の解消、人口密集地の混雑

・ 小売業（コンビニ )：人手不足に対する施回避や感染症の予防である。その他、効率よく策として、店舗の省人化や無人化

物流サービス・人流制御サービスを提供し、渋・ スタジアム運営：チケットレス入場の導入

滞や物流の遅延に悩まされる住民を含む利害関を検討、なりすましの防止や近年問題とな係者の不満を解消し、利便性を向上させることっている転売防止、客が自然に手ぶらで入である。

場できること、紛失リスク回避、待ち時間

資料には目的等や都市機能の実装・実証等を短縮による利便性向上

進める計画や展望などの記述だけで、詳細な情・ 地方空港運営事業者：空港を起点に、観光報は無く、成功要因や失敗要因についても記述

ルート全体としての利便性の向上が無い。

・ ホテル業：人手不足の解消利便性向上によ（２）NEC の事例（ 2018 年）

る客数の増加4

タイトル：顔情報を用いて、ホテルの出迎え

・ レジャー施設：チケット販売や入場オペレ

からキャッシュレス決済までをスムーズにーションに関わる事務手続き削減による省技術先行型の取り組みであり、課題を明確化

人化しているわけではなく、顔認証を用いる利用者

・ 地域振興施設：釣りやダイビングの海洋レの利便性向上と事業者の生産性向上、および日ジャーなどの「手ぶら」のニーズが高いサ

本型パーソナルデータ（個人情報等を指す）活ービスのセルフ化による省人化用モデル創出を目指し研究開発を推進した事例

・ 飲食店：人手不足や省力化、食の好み管理、である。

アレルギー情報、顧客満足度の向上

サービス提供時における本人確認など、多く

・ ゴルフ場：ピーク時間の混雑緩和による利の認証対応は運転免許証や保険証を用いてお用客の待ち時間の短縮、各関係事業者のデり、その手続きには多くの労力と時間がかか

メリット不安等

り、またサービスの利用者も同じく多くの時間

・ 導入にかかる投資が膨大、運用負荷が現実をかけサービスを受けており、これらの利便性的ではない、周知される情報について不安を向上させるため、顔認証を用いる試みを行っに思う顧客が多い、情報漏洩リスクとそのた事例である。

コストを考えると極力個人情報を取得、管期待される効果としては「なりすまし」に対理することは避けたい等。

する厳格性と「手ぶら」で認証できる利便性の上記のメリット、デメリットから、省力化に

高さ、サービス提供者の負担軽減等が挙げられ寄与することが受け入れられやすく、個人情報

る。生活における様々な場面で実現できればメの取扱いに不安があることが分かる。

− 18 −

スマートシティ構想の変化における失敗と成功要因の仮説検証

第 2 節 失敗事例調査

れられておらず、未来の住民課題の洗い出しや、共感を得ることについては確認できなかっ（１）トロントを含めた多くの事例についてのた。技術的に大きなビジョンばかりに集中して先行研究いた内容だと考えられる。

5

タイトル：シビックデータガバナンスは民主的なスマートシティの鍵か？サイドウォーク・ト

第 3 節 成功事例調査

ロントにおけるアーバン・データ・トラストの役割（１）会津若松市

市が委託した企業が収集したデータの管理・

プレスリリースタイトル：スマートシティの取利用方法について、住民の共感・信頼を得られ組み～「スマートシティ会津若松」から「スーなかった失敗例である。

パーシティ」へ～ 7
会津若松市はスマートシティの取組みにおいカナダのトロント市は、都市生活を最適化す
るために市内のあらゆる情報を収集することをて次のように明言している。

決定した。トロント市から委託を受けたサイド「自分のデータは自分のものであり、自分のウォーク ( グーグル社姉妹企業 ) は、住民の個意志（同意）によって、自分が使いたいときに人情報を自動的に収集・販売する計画を立て使いたいところで利用することで、自身の生活た。住民側は監視社会の中、プライバシーなくの利便性が高まる」

自分の行動履歴や趣味嗜好がデータとして販売

この考え方をもとに、データの種類や利活用されることに激怒、トロント市とサイドウォーの目的、利活用先などを明示し、サービス利用

クに抗議し、世界的なニュースとなった。サイ者の同意を得てからデータの取得・利活用を行

ドウォークが、住民向けに説明した都市機能のう「オプトイン」を取組みの基軸としている。
活動内容としては農業分野、観光分野、地域

利用許諾について問題があった。
この事例の失敗要因は、課題の深堀をせず、住民の理解・共感を得られていないと考えられ交通分野、医療分野における人口減少対策の推進としている。
NEC の事例 4 などで住民の不安が出ていた個る。

人情報の利用については、利用許諾を取る形（２）PlanIT Valley ( ポルトガル ) 6
ポルトガルは日立や Cisco 等と共同でプラニ

で、サービス利用者の意志に基づき情報利用のットバレーというスマートシティ計画を打ち出有無を自分で判断できる仕組みを取り入れ、住した。ポルトガルのシリコンバレーを目指した

民の不安を軽減している。

約 23 万人が都市に住む計画であったが失敗し（２）加古川市パブリックコメント

た。その理由は関係者たちが一丸となれず、投加古川市パブリックコメント 8 は市民中心の街

資を集めることもできなかったからである。

づくりを掲げており、市民の意見を吸い上げ、市

このプラニットバレーには都市についての機

民の不安不満に対する解決策は何であるべきか
市民と共創するような意見への回答が多く見ら

能選定が十分ではない評価が多数を占める。
技術先行型で都市計画が進められた。住民のれた。また、スマートシティ技術導入については生活をどのように良くするかについては全く触市民の課題解決のツールであると明確に評価し− 19 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）ているため技術先行型でなく、まず課題などをし

省エネルギーを可能にするのかを確認する。

っかり吸い上げる姿勢がうかがえる。

人々の利便性を良くする内容として、具体的

パブリックコメント以外の活動内容についてには交通渋滞の緩和や廃棄物の削減、公共交通も調べると、住民・未来を担う学生らとワークシ機関の最適化等が挙げられる。例として交通渋ョップを繰り返し行い、課題の深堀まで行ってい滞緩和の実行方法を確認する。交通渋滞の場

るようである。また、外部メディア等でも非常に合、発生する前兆・要因を察知できれば回避ま成功している事例として取り上げられることがたは対策が打てる可能性がある。要因として、多く、成功要因として本質的な課題の追究、住民

例えば、道路・町のブロックに誰が、何処から、と深く話し合い共感を得つつ住民の満足のいく

何時、何の目的で来る（または通過）などが挙対応策を実行していることが確認できる。

げられる。要因をデータ化し蓄積すれば、シミュレーション予測や統計的なアプローチで、現第３章

実空間への提案としてフィードバックができ、

スマートシティの成敗の比較、

都市機能として運転者に最適な移動ルートを伝失敗理由の仮説検証

え、渋滞緩和が期待できる。

この章では、第 2 章で整理した成功事例、失ただし、さまざまな要因は複雑に絡み合って敗事例を比較し、違いについて仮説をたて比較いるため、状況が正確に把握できない場合が多検証を行う。都市機能について４つの事柄、「利い。細分化された都市機能として現実空間の状

用者への配慮」「技術知識の共有」「利用選択の況をリアルタイムに機械的かつ自動的に把握で権利」「機能設計の共創」が成功、失敗の境界きる仕組みが包括される必要がある。

であると仮説を立て検証を行う。
第 2 節 心理面から考察する都市機能利用者等
第 1 節 スマートシティの基本構造、都市機能の機能利用合意

利用の具体例と条件
現実空間からデータをリアルタイムに機械的
スマートシティの基本構造と応答機能としてかつ自動的に把握取得できれば、マーケティン

現実空間をデータ化し、データをもとにサイバ

グ等の話題になるが、誰がどのような意思で何ー空間でシミュレーションを行い、現実空間をを行ったか精度の高い推測または予測が可能と最適化し応答を返すシステム構造となっていなる。それに伴い推測精度が高くなればなるほる。

ど、サービス利用者等のプライバシーが暴かれ具体例を説明し確認を行う。第 1 章で紹介しる可能性が高くなる。そのため、個々のサービ

たとおり、スマートシティは人々の生活の利便

ス利用者へ寄り添いながらどのようにデータを性を高める情報通信偏重型のものと、地球環境

取得すればサービス利用者の心理を害さない

生存基盤を維持するための環境偏重型（省エネか、利用者への配慮が必要である。

ルギーマネージメントに特化したもの）の考え

また、人間は知らないものに対して、好奇心・によるもの、2 つのモデルがある。それぞれど

拒否感・恐怖感などを持つことが一般的だと知のように人々の生活の利便性を高くするのか、られている。拒否感や恐怖感などの否定的な感− 20 −

スマートシティ構想の変化における失敗と成功要因の仮説検証

情を払しょくするには、知らない情報を共有すの配慮や、住民への新技術等の教育を含む住民

ることが効果的である。実例としてバルセロナの課題解決技術の理解が十分であることが確認

では、デジタルデバイドの恐怖を緩和するためできた 7。トロントの住民の反対意見では、技に Fablab と呼ばれる施設で教育し恐怖を払し術メーカーから住民への配慮や、住民の使用技

ょくしている 。加えて、教育と同時にどのよ

術への理解があまりないことがわかった 6。

9

うな便利なことがあれば、住民が幸福と考える

これらのことから、スマートシティの成功ののか都市機能設計も行い、恐怖感をさらに払拭

鍵は住民への配慮と、技術を利用する住民の理させ、都市機能に愛着感を持たせる場合もある。

解にあり、住民の理解を得るためには、都市機

しかし、利用者への配慮や未知の情報の共有

能実装の初期段階から住民を巻き込んで議論す等を行ったとしても、個人情報が取得されるたることが必要なのではないかと仮説を考えた。

め、どうしても新しい物事に拒否感を示す人は

次の 4 項目を各 1 点として集計し、グラフ化存在する。そのため、個人情報漏洩に対する恐により比較を行った。

れを根本的に無くすよう、都市機能の利用選択

・ 利用者への配慮はあったかの権利、合意の確保も考慮に入れる必要がある。

・ ユーザーに対する技術的な知識の共有は検討されたのか

第 3 節 失敗都市と成功都市の比較

・ 都市機能の利用について、住民に選択の権利が与えられているか

メディアなどで成功と評価されている会津若・ 住民と一緒に必要な機能を検討したのか

松市の事例では、第 2 章第 2 節で述べた住民へ
図 1 成功・失敗事例における 4 要因の比較

4
3
2
1
0

トロント

トロント

ラヴァサ

プラン

サンタンダー

会津若松市

(カナダ)

(カナダ)

(インド)

アイティ

(スペイン)

(日本)

2019

2020

ヴァレー…

ユーザー体験への配慮

都市機能利用可否の選択肢

ユーザーとの技術的な知識共有への配慮

必要な都市機能についての利用者との考察

合計− 21 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

トロントでは、2019 年に住民から猛烈な反対

第 2 節   スマートシティに必要な推進体制の傾向を受けた報告書の時点では技術的な知識しか共有されておらず、2020 年時点で対策が施されて

4 重螺旋モデルのように、住民とうまく連携いても、ユーザー体験への配慮が追加されていし、中立的な立場でスマートシティを推進するる程度であった。また、今回紹介していないス

協議体制を構築している都市は、テクノロジー

ペイン、インドの失敗事例も同様に、仮説とのと相まってスマートシティ化に成功する傾向が関連で低いスコアであることがわかった。成功あると窺える。計画の初期段階から 4 重の推進事例とされる会津若松市は高得点であった。

体制で住民を納得させながらまちづくりを進めていくことが重要なポイントになると考えられ

第４章 「調査結果および結論」スマートシティ化が成功に近づく推進
体制と行動

る。
また、加古川市からは、この推進体制におけるフレームワークとして、オープンイノベーシ
ョンの枠組みを大切にしているとのお話を伺う

この章では成功・失敗と評価される都市に対ことができた。

し、どのような推進体制がとられていたか共通
項の有無を確認する。

第５章 研究の限界

第 1 節 成功事例の推進体制

どの都市も理想のスマートシティを実現したとは言い難く、都市そのものが進化している最第 2 章第 3 節で述べた会津若松市・加古川市中である。一定の傾向は見られたものの、そのにおいて、双方住民と協議を重ね、今後の町の傾向は変化していくことが予想され、今後は長未来について良く考察を行っていることが確認

期 的 な 視 点 に 立 っ た 分 析 が 必 要 で あ る。

できた。会津若松市についてはプレスリリース

Twitter 上で 2008 年～現在まで、英語キーワー

までにワークショップを重ね、学生・民間企業・

ド”Smart ”, ”City ”, ”Fail ”による機械的地域住民・行政など様々な属性の人々が集まっなデータ収集も行ったが一致するデータは 700ており、一般的な産学官の枠組みに地域住民が件に届かず、データ量の不足、失敗に関するオ

プラスされていることが分かる。さらに加古川ープン化が不十分だと痛感する。

市については、住民を中心に、都市、産学官も本調査では、どのような都市になるかのでは織り交ぜでワークショップを開催し、都市機能なく、テクノロジーが共存し、生活空間を向上を定義している。

させる新しい都市を実現するために、住民の理双方体制としては 4 属性、学生・民間企業・
地域住民・行政が推進体制に欠かせないことが解を深め、ともに考えることがいかに重要であるかに着目した。

確認できた。

今回の調査結果が、今後のまちづくりに活かされることを期待する。

− 22 −

スマートシティ構想の変化における失敗と成功要因の仮説検証  注:NEC、和歌山県白浜エリアで「 IoT おもて

1

なしサービス実証」を開始 : https://jpn.nec.

[IBM, 2021/6/3 アクセス ] https://www.ibm.
c o m / i b m / h i s t o r y / i b m100/ j p / j a / i c o n s /smarterplanet/
2 [Ministry of Foreign Affairs, 2021/12/3 アクセス
]https://onl.sc/RRymu36
3 [ 国 土 交 通 省 都 市 局 , 2021/3/21 ア ク セ ス ]https://onl.sc/cU3Fk4f
4 [NEC, 2021/9/11 アクセス ] https://jpn.nec.com/
press/201812/20181213_02.html
5 [AnnaArtyushina, 2021/3/10 アクセス ]https://doi.org/10.1016/j.tele.2020.101456
6 [TomorrowCity platform, アクセス 2021/1/24]
https://onl.sc/Vi7RW7j
7 [ 本島靖 , アクセス 2021/2/18] https://www.jeri.
or.jp/data/pdf/feature_2021_12_03.pdf
8 [ 加古川市 , アクセス 2021/3/22] https://www.
city.kakogawa.lg.jp/material/files/group/10/
sckaitou.pdf
9 [ 吉 村 有 司 , 2020 年 11 月 ア ク セ ス ] h t t p s : / /shinkenchiku.online/column/863/

com/press/201812/20181213_02.html
TomorrowCity platform. ( アクセス 2021/1/24).
SMART CITIES THAT FAILED ALONG
THE WAY. 参照先 : tomorrow.city: https://
tomorrow.city/a/smart-cities-that-failedalong-the-way
王 . (2021). 脱炭素社会に向かう環境志向型の持続可能な経営 .
加古川市 . ( アクセス 2021/3/22). 加古川市スマートシティ構想（案）に関するパブリックコ
メントの実施結果について . 参照先 : 加古川市ホームページ : h t t p s: / / w w w . c it y . k a ko g a w a . l g . j p / m a t e r i a l / f i l e s / g r o u p /10/
sckaitou .pdf 加古川市スマートシティ構想（案）に関するパブリックコメントの実施結果

参考文献

河野 . (2019). スマートシティモデルで拓く未来

AnnaArtyushina. (2021/3/10 アクセス ). sci-

社会 : まちづくりを超えて成長エンジンへと

encedi rect.co m. 参 照 先 : Is c i v i c d a ta

深化するスマートシティ . Amazon Kindle.

governance the key to democratic smart

国土交通省都市局 . (2021/3/21 アクセス ). デー

cities? The role of the urban data trust in

タを活用したまちづくり取組のヒントと事例

Sidewalk Toronto: https://doi.org/10.1016/. 参照先 : https://www.mlit.go.jp/toshi/city_

j.tele.2020.101456

plan/content/001397709.pdf

IBM. (2021/6/3 アクセス年 11 月 6 日 ). Smarter

本島靖 . ( アクセス 2021/2/18). 会津若松市のス

Planet. 参照先 : IBM 100 年の軌跡 : https://

マートシティの取組み . 参照先 : 株式会社日www.ibm.com/ibm/history/ibm100/jp/ja/

本経済研究所 : https://www.jeri.or.jp/data/

icons/smarterplanet/

pdf/feature_2021_12_03.pdf

Ministry of Foreign AffairsJapan. (2021/12/3
アクセス年 12 月 3 日 ). 北海道洞爺湖サミットの概要 . 参照先 : 北海道洞爺湖サミット :https://www.mofa.go.jp/mofaj/gaiko/summit/toyako08/news/gaiyo0709.html
NEC. (2021/9/11 アクセス ). 顔情報を用いて、ホテルの出迎えからキャッシュレス決済までをスムーズに . 参照先 : プレスリリース− 23 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）〈研究論文〉

Challenges for Regional Sustainable Tourism in JapanThe Case of Kyushu
Xi JIA
Akihiko SUZUKI
The outbreak of COVID-19 has had a negative impact on global tourism, and Japan is no exception. However, this pandemic has also provided an opportunity for Japan's tourism industry to rethink its future
development. This study examines the changes in tourism trends in Japan, with a focus on the region of Kyushu,
and explores the current situation and issues facing the tourism industry in Kyushu trough data from white
papers, surveys, and articles from Japanese newspapers. The results indicate that brand image-building is crucial
for Kyushu's tourism recovery, and it will be necessary for private organizations and government agencies tocollaborate effectively. It also argues that sustainable tourism is a key factor in revitalizing the region's tourism
industry.

− 25 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

to the sharp increase in the number of inbound tour-

1.Introduction

ists, as the number of foreigners coming to Japan for

Before the early 2020 COVID-19 pandemic,

business and other purposes has evolved much less.

Japan's tourism industry experienced significant

After relative stagnation from 2006 to 2010, Japan's

growth in the number of international visitors overinbound tourism market showed remarkable growth,

the past decade, with arrivals rising from 8 million

especially from 2013. The total number of visitor

in 2012 to 32 million in 2019. But this increase inarrivals tripled from 2013 to 2019, reaching a record

visitors was mostly concentrated in metropolitanof 31.88 million (2.2% more than the previous year),areas like Tokyo, Kansai, and Hokkaido, leaving amarking the 7th consecutive year of record highlarge gap between these regions and the rest of(Figure 1). As it was also the year when the newJapan, including Kyushu.

government of Prime Minister Abe started to rein-

The COVID-19 pandemic has had a severe

vigorate tourism-oriented policies to promote theimpact on the tourism industry, leading to businesstourism industry, the growth was in line with theclosures and a decline in both domestic and foreign

government's original target of attracting 60 million

tourism. However, the pandemic presents an oppor-

overseas tourists annually by 2030.

tunity for the Japanese tourism industry to rethink its

In 2019, Japan earned about 4,814 billion yen,future development, particularly in regional areas

about 46.1 billion USD, in foreign tourist expendi-

such as Kyushu.

ture from visitors to Japan, moving it to 7th place in

To design a successful revitalization plan for

the world, ahead of Germany and Australia. The

Kyushu's tourism market, it is necessary to under-

travel and tourism sector contributed 359 billion

stand the changes in tourism trends during the

USD to Japan's GDP, making it the world's

pandemic. This study aims to examine the changes

third-largest market in this sector after the Unitedand explore the current situation and issues facing

States and China1.

the industry in the region using data from white

Given the exponential growth in tourism

papers and surveys on tourism, as well as articles

income over the period, the Japanese government

from Japanese domestic newspapers.

recognized that inbound tourism could be an important engine of economic growth and regional
revitalization. Inbound tourism is well positioned to
be a core element of the Japanese government's

2.Tourism Trends in Japan and theefforts to achieve its economic GDP growth target.

Impact of the Covid-19 Pandemic
1)

Beyond the monetary gains, the government is also

Tourism trends in Japan and the boom inseeking to use inbound tourism as an engine to2019

prompt interaction and revitalize outlying areas by

Before the COVID-19 pandemic, the number

capturing inbound demands, thereby reinvigoratingof international visitors to Japan had surged duringnon-metropolitan areas around Japan.

the preceding decade. The boom is mostly attributed− 26 −

But the inbound tourist boom was highly con-

Challenges for Regional sustainable tourism in Japan：The Case of Kyushu

centrated in certain regions as tourist hotspots within

Tokyo, and the Osaka/Kyoto area, which is known

Japan. While foreign tourists have also increasingly

as the Kinki region, as well as Hokkaido, and Oki-been venturing into outlying areas, they remainnawa (Figure 3).

highly focused on the Kanto region in and aroundFigure 1 Number of International Visitors to Japan:2003-2021(10,000 people)
3500

3,119 3,188
2,869

3000
2,404

2500
1,974

2000
1,341

1500
1000
521

500

733
614 673835 835

679

861
622

836

1,036

412
25

0

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Source: Japan Tourism Agency, "White paper on tourism in Japan,2022"
https://www.mlit.go.jp/statistics/file000008.html
Figure 2 Tourism Spending by International Visitors (billion yen)

6000
5000

4416.24000

3477.14518.94813.53747.6

3000
2000
1000
0

2027.81084.61416.7
744.6
120.8

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Source: Japan Tourism Agency, "White paper on tourism in Japan,2022"
https://www.mlit.go.jp/statistics/file000008.html− 27 −

2018

2019

2020

2021

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

Figure 3 Total Number of Nights of International Visitors' stays:
In 3 Major Metropolitan Areas and Regional Areas 10,000 guest nights
8000

7257

7000
6000
5000

4309

4000
3000
2000

1255

779

1000
0

2019

2020
3 Major metropolitan areas

291

Regional areas

130
2021

Source: Japan Tourism Agency, "White paper on tourism in Japan,2022"
https://www.mlit.go.jp/statistics/file000008.html(3 major metropolitan areas refers to eight prefectures: Tokyo, Kanagawa, Chiba, Saitama, Aichi, Osaka, Kyoto, andHyogo while regional area refers to all other prefectures)

2)

Impact of the Covid-19 Pandemic on the

the Great East Japan Earthquake in 2011, the num-

Tourism Industry

ber of international visitors to Kyushu continued to

However, due to the global outbreak of

expand rapidly, reaching a record high of 5.12 mil-

COVID-19, the number of international visitors

lion in 2018. However, in 2020, the number ofdropped sharply to 4.12 million in 2020, which isvisitors plunged by 90% to 404,813, and further

87.1% lower than the previous year, and only 0.25

dropped to 6,119 in 2021, which is a 99% decrease

million in 2021 due to the implementation of travelfrom the previous year and the lowest figure since

restrictions.

2003. The sharp fall was mainly due to the entry

Regarding Kyushu, the changes in the number

restrictions imposed by the Japanese governmentof international visitors to the seven prefectures ofand continued travel restrictions by governments

Kyushu showed the same trend based on the dataaround the world, in response to the COVID-19 pan-from the Kyushu District Transport Bureau. After

demic.

− 28 −

Challenges for Regional sustainable tourism in Japan：The Case of Kyushu

Figure 4 Number of International Visitors to Kyushu: 2003-2021(ten thousand people)
6000
5000

4518.94416.24000

3477.14813.53747.63000
2027.8

2000

1084.6

1000

744.6
120.8

0

2012

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

Source: Kyushu District Transport Bureau, Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism

Regarding the situation before the COVID-19

for the entire country, and 2.68 times inpandemic, the director of the Kyushu District Trans-

Kyushu.

port Bureau, Mr. Toru Kawarabata, said the

And Fukuoka Prefecture's share of the total

following in an interview with the local media:

number of foreign overnight stays in Kyushu

3"The rate of international visitors from 2014 towas 49.1% in 2019. Almost half of the foreign

2019 in Fukuoka has shown a remarkable

tourists staying in Kyushu would stay at least

growth of 3.14 times, compared to 2.58 times

one night in Fukuoka Prefecture".

Figure 5 Number of Nights of International Visitors' stays: Japan, Kyushu Area and Fukuoka (10,000 guest nights)
8000

7257

7000
6000
5000

4309

4000
3000
2000

1255

1000
0

2019

2020
3 Major metropolitan areas

779

291

Regional areas

130
2021

Source: Kyushu District Transport Bureau, Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism− 29 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

Nationwide, most international visitors to Japan

According to the Kyushu District Transport

are from China and Taiwan. However Fukuoka is

Bureau, the number of overnight trips in Kyushu in

unique in having a large number of visitors from Souththe period from January to October 2021 was down

Korea (35.2% in 2019), due to geographical proximity

6.2% from the same period previous year. Due to theand low cost carrier (LCC) operations.

"prefectural discount" program (regional tourism

A summary by the Kyushu District Transportbusiness support) in each prefecture of Kyushu, aBureau shows that the total number of domestic

rise in the number of overnight trips could be seen

overnight trips in the seven prefectures of Kyushu

from March to August 2021, but it declined again in

was 33.5 million in 2020, a decrease of 33% from

September because of the declaration of a state of2019. And international overnight trips were 1 mil-emergency.

lion in 2020, down 85% from 8.6 million in 2019 .
4

Figure 6 Number of International and Domestic Overnight Trips in Kyushu:
2011-2020 (10,000 people)

Source: Kyushu District Transport Bureau, Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism

As shown in Figure 7 comparing 2019 andthe launch of the "Go To Travel Campaign", which2020 by prefecture , Fukuoka Prefecture saw thestarted in July 2020, but it has fallen again since thelargest decline of 38.3%, while the others fellsuspension of the campaign in December 2020.

between 24-33%. A recovery trend was seen with− 30 −

Challenges for Regional sustainable tourism in Japan：The Case of Kyushu

Figure 7 Domestic Overnight Trips in Kyushu in 2019 and 2020 by Prefecture (10,000 people)

Source: Kyushu District Transport Bureau, Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism

regional blocks. "Micro-tourism" has become main-

3. Changes in Tourism Trends after the

stream amid the self-imposed recommendations

Covid-19 Pandemic
1)

against travelling across prefectural borders5. This

Birth of a New Style of Travel: "Micro-

small-scale style of travel has seen an uptick acrosstourism"the country, given impetus by the "Go To Travel

Travel restrictions continue to make it difficult

Campaign", as well as discount campaigns for pre-to travel too far from home, which has has led to thefectural residents as tourism promotion measures. It

birth of a new style of travel in Japan, called

also enhances collaboration among nationwide and"Micro-tourism". This refers to sightseeing andregional companies, and local experts.

overnight travel within an hour or two of home,

As for Kyushu, looking at the places of resi-

meaning people explore the local area rather thandence of Japanese people who stayed in Kyushu, wetravelling

destination.

can see that in 2019, before the COVID-19 pan-

Micro-tourism was proposed by Mr. Yoshiharu

demic, there was an almost 50/50 split between

Hoshino, CEO of Hoshino Resort, as an innovative

travel inside and outside Kyushu. But since themeasure to be taken by the tourism industry, and has

spread of the COVID-19, the proportion of travel

become a new form of tourism for the post-pan-

inside Kyushu has increased. According to a report

demic era.

by Kyushu District Transport Bureau, "micro-tour-

long

distancestotheAccording to the Japan Travel Bureau Foundation, travel within regional blocks has increased

ism", which allows tourists to enjoy sightseeing in
the local vicinity, is spreading.

significantly in Hokkaido, Tohoku and other− 31 −

From Jan. 2021 to Oct. 2021, Miyazaki had the長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

highest percentage of local overnight trips in theterms of growth compared to 2019, the local over-

Kyushu region, 81.5%, while in Oita and Saga locals

night stays in Nagasaki increased by 27.4 percentage

accounted for 72.8% and 72.1% respectively. In

points, and Saga by 18.5 percentage points.

Figure 8 Ratio of local Tourists Taking Overnight Trips in Kyushu by prefecture (%)

Source: Kyushu District Transport Bureau, Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism

Figure 9 Ratio of Domestic Tourists Taking Overnight Trips in Kyushu by prefecture (%)

Source: Kyushu District Transport Bureau, Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism− 32 −

Challenges for Regional sustainable tourism in Japan：The Case of Kyushu

According to the Nishi-Nippon Shimbun,

countryside amid the COVID-19 pandemic.Many"micro-tourism" is spreading due to restrictions oncompanies embraced workcation and the govern-

overseas travel as well as discount campaigns forment is promoting it as a contributor to work styleprefectural residents in tourism promotion mea-

reform and travel demand equalization, but laborsures.6

management and the need to ensure educational

Yoshiharu Hoshino, CEO of Hoshino Resorts

opportunities for children are issues.

(based on Karuizawa Town, Nagano Prefecture),
told the Nishi-Nippon Shimbun the following7:

It is likely to spread to a certain extent if companies become more aware of the fact that

"Japan has lost inbound (international visitors

workcation is effective as a work style from the per-to Japan) spending, but the overseas travel mar-

spective of business continuity plans, and that it

ket has returned to domestic travel. It was acontributes to improving employee productivity andgood opportunity to experience "micro-tour-

extending life expectancy and quality of life.

ism" and supported the business.

According to the Nihon Keizai Shimbun, the Coun-

Regarding "micro-tourism", he stated that thecil of Workcation Municipalities was established in

expected effects were not achieved in the big cities

November 2019. Goto City, in Nagasaki Prefectureof Tokyo, Kansai, and Okinawa, but "Kyushu wasstarted an island living experience program in 2019.

the easiest place to do." "The number of people in

The city prepared an office with a well-equipped

Kyushu who stayed at "Kai Aso" in Kokonoe Town,

communication environment, childcare services,

Oita Prefecture in the summer was about 30% insightseeing tours, and other facilities. The program

2019 before pandemic of COVID-19, but it grew tois designed for people to stay for 3 to 9 nights.

about 40-60 % in 2020 and 2021."83)
2)

Remote Work and Vacation

Sustainable Tourism in JapanThe rapid expansion of global tourism in recent

With remote work being promoted, "Workca-

years has coincided with growing concern in manytion" and "Bleisure" emerged as the top travel trends

countries over its impact on the environment and on

for 2021.

the lives of those living and working in popular tour-

Workcation, according to the Tourism Agency,
refers to working while enjoy leisure time in a dif-

ist destinations. The emergence of the COVID-19
pandemic has heightened these concerns.

ferent location from the usual workplace, such as

The Sustainable Development Goals (SDGs)

resort areas, hot springs, and national parks9. Blei-

were adopted in 2015, and the UN's World Tourism

sure refers to travel which combines elements ofOrganization has accordingly called for 'sustainableboth business and leisure. It typically takes the form

tourism', defining this as "tourism that meets theof business travelers extending the duration of theneeds of visitors, industry, the environment and thetrip to enjoy leisure activities.

host community, while taking into account the envi-

The move builds on the spread of remote workronmental, socio-cultural and economic impacts forand an increase in travelers choosing to go to thethe present and the future"10. Sustainable develop-− 33 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

ment and sustainable tourism were quite newproviding them to overseas visitors in anconcepts for Japan. Prior to the pandemic, the huge

attractive form and allowing them to experi-increase in the number of international visitors toence them through foreign tourism.

Japan was starting to sound alarm bells, with many

③Supporting local economies

people lamenting overcrowding, pollution, and the

The aim is to attract and retain a steady stream

resulting burden on local residents and communities.

of international visitors to all regions of Japan,

Sustainable tourism was meant to solve the prob-

without being biased toward any particularlems of congestion, etiquette violations, and otherregion or time of year, and to stimulate local

nature conservation and cultural conservation

economies by promoting local experiences andissues.

the purchase of local products so as to create

11"Japan is taking concrete steps to support thesestable, long-term employment and make theglobal targets. The Japan National Tourism Organi-region a good place to live and a good place tozation (JNTO) has accordingly formulated policies

visit.

aimed at promoting sustainable tourism in Japan that.

will contribute to achievement of the SDGs.
The management concept of JNTO includes

According to Yomiuri Shimbun, Green Desti-"the development of the national economy throughnations, the world's leading destinations network for

inbound tourism"," the revitalization of local com-

responsible tourism, selects regions that meet its

munities", "the promotion of international mutual

core criteria and features advanced sustainability

understanding", and "the enhancement of Japan's

stories selected by a panel of experts each year.13Six

branding power"12.

regions from Japan were selected in 2020 and 12 in

JNTO's sustainable tourism embodies the following goals:

2021, and Aso City was one of them. It was selected
in recognition of its multi-tiered support system by a

①Protecting and nurturing local environments

diverse group of stakeholders for the maintenance ofand their biodiversity

grasslands and the return of profits through grass-This is about contributing to the preservation

lands activities from appropriate compensationof nature and biodiversity by disseminatingreceived from tourists.

information on examples of how environmen-

From what we have discussed, we can see thattal resources are optimally used for tourism,

travel styles are greatly affected by infection preven-such as tourism content that takes into accounttion measures. Family trips with a small number ofenvironmental impact.

people, avoiding contact with the general public,②Respecting and preserving local culture

traveling to nature-rich areas and hot spring areas byThis refers to contributing to the preservation

private car, and enjoying private room stays at small

and transmission of the tangible and intangible

accommodation facilities or in nature have become

traditional and cultural assets of the region thatmainstream.

Japan has nurtured since ancient times, while− 34 −

Eradication of a virus is difficult, and it isChallenges for Regional sustainable tourism in Japan：The Case of Kyushu

thought that this travel tendency will continue andKyushu regional Governors' association, the Kyushu

take root in the future. In particular, for trips aimed

Economic Federation, the Kyushu Federation ofat enjoying the outdoors and nature, sustainable

Chambers of Commerce and Industry, the Kyushu

tourism is welcomed by most travelers. Tourists are

Association of Corporate Executives, and the

becoming more aware of the need to protect and sus-

Kyushu Employers' Association. The philosophy oftain resources in the place they visit. Various forms

the association is to try to create a new unified

are being developed, and the options for enjoyment

branding strategy for Kyushu. The "One Kyushu

are expected to increase and become firmly estab-

Project" is the key concept.

lished.

The brand ties seven diverse prefectures
together through volcanic power and geothermalenergy, Kyushu's history as a center of international

4. Current Situation and Issues Facing

exchange, and the fertile fields and abundant waters

Tourism in Kyushu
1)that shape this island's cuisine. The second stage of

Enhancing the recognition of Kyushu"Kyushu Tourism Strategy" was formulated tousing unified branding

increase awareness of the Kyushu brand and enhance

Kyushu is one of the four main islands ofthe recognition of Kyushu's brand, particularly inJapan, located in the most southwestern part of theEast Asia. Since Kyushu has the largest number ofcountry. It is an area blessed with a warmer climate,

hot springs in Japan, in terms of the number ofand has a wide range of attractions for tourists, such

sources and the volume of hot springs gushing out,

as active volcanoes and hot springs with the highest

hot springs have been identified as a focal image involume of hot spring water output in Japan. How-

Kyushu's branding campaign.

ever, when looking at Kyushu as one destination, it

However, challenges still exist. How to createis less popular to Tokyo, or Kyoto, even Hokkaido

a clear image of Kyushu, and to promote a coun-or Okinawa. Japan's tourism data shows that travel-

try-specific image through various channels are theers from the European, North American, andissues. According to the Nishi-Nippon Shimbun,

Australian markets tend to stay longer and spend

Yoshiraru Hoshino, CEO of Hoshino Resort, talked

more per days than visitors from other overseas

about Kyushu as a tourist destination .

regions. However, these travelers tend not to travel"Kyushu is an extremely attractive place. For

as far south as Kyushu.

example, shochu made in Kyushu is very popu-

Many of the sightseeing spots were featured onlar in Tokyo's izakaya (Japanese-style pubs),

the legacy site, but with images and translated text

and it is said to be Japanese whiskey. From thethat lacked focus and appeal. The Kyushu Tourism

world's point of view, Kyushu is seen as one

Promotion Organization was established in April

cultural sphere, a different Japanese culture

2005 as an implementation organization for theother than that of Tokyo and Kyoto…

"Kyushu tourism strategy" formulated by the

But travelers don't think of Kyushu prefecture

Kyushu Regional Strategy Council, consisting of theby prefecture. Yet, the tourism strategy is for− 35 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

each of the seven prefectures. None of the pre-cally and internationally. The includes not only thefectures has a sufficient budget, and as a result,information from tourist destinations, but also thethey haven't become world-class tourist desti-

information shared by visitors to the area throughnation brands. Despite the potential, the sevensocial media or other channels to attract more tour-

prefectures are unable to focus on a single

ists.

brand. The ideal strategy for Kyushu as a whole
would be to become one. This is a very difficult
task given the current framework in Japan, but

Conclusion

we need to concentrate budget and authority,
Building a strong Kyushu brand image is cru-

and come up with a clear strategy."

cial to increase inbound tourism. The region has
2)

Development of Tourism Resources andmany natural and cultural assets that extend beyond

Information Transmission Capacity

the major urban areas, and unified branding canThere are a great abundance of World heritage

ensure that tourists worldwide have greater awareness of all that Kyushu has to offer. The tourism

sites in Kyushu:①Yakushima Island (Kagoshima Prefecture)industry can flourish if the public and private sectors
work together to deliver a great experience for visi-

Natural Heritage site
②Site of Japan's Meiji Industrial Revolution:

tors.

Iron and Steel Making, Shipbuilding, and Coal
Industry (Fukuoka, Saga, Nagasaki, Kuma-

Furthermore, sustainable tourism will play a

moto, Kagoshima, Yamaguchi, Iwate, andsignificant role in the recovery of tourism. In May

Shizuoka Prefectures) Cultural Heritage2020, a new law was enacted to promote tourism③Munakata/Okinoshima Island and Related

and deepen understanding of local culture, with a

Properties (Fukuoka Prefecture) Cultural Heri-

particular focus on upholding and revitalizing

tage

ancient traditions and cultures in regional areas.

④Nagasaki and Amakusa Region Latent Chris-

These are threatened due to depopulation, and thetian Related Heritage (Nagasaki and Kumamo-

new law calls on facilities such as museums to offer

to Prefectures) Cultural Heritage

visitors more insights into the cultural and historical⑤Amami oshima, Tokunoshima, Northern Oki-background of their exhibits in an accessible andnawa Island and Iriomote Island (kagoshimaeasy-to-understand manner. The aim is to make Jap-

and Okinawa Prefectures) Natural Heritage

anese culture more accessible to overseas tourists,

In fact, Kyushu has fascinating tourism

boost awareness of the culture of regional areas

resources including history, culture, hot springs,

among residents, deepen their attachment to them,nature, volcanoes, and delicious food. It is necessary

and promote regional revitalization.

to combine all of these elements and aim for more
effective information dissemination both domesti− 36 −

Challenges for Regional sustainable tourism in Japan：The Case of Kyushu

Country,June
12,2019,
www.mlit.go.jp/common/001293010.pdf (accessed on February 24, 2022)
12Japan Tourism Agency, June 22, 2021, "Contribution to
the SDGs and the Promotion of Sustainable Tourism(Sustainable
Tourism)."https://www.jnto.go.jp/jpn/
news/press_releases/20210622.pdf (accessed on February 24, 2022)
13The Yomiuri Shimbun, October 19, 2021, "Aso City
among the World's 100 Most Sustainable Tourist Destinations."
https://www.yomiuri.co.jp/local/kumamoto/news/20211018-OYTNT50059/ (accessed on February
25, 2022)
14Nishi-Nippon Shimbun, December 17,2021, "Branding
Lags Behind, Strategy Needed for Kyushu Tourism"

Annotation
1 Jetro "Japan's tourism market expected to grow again
post-corona"https://www.jetro.go.jp/en/invest/attractive_sectors/tourism/overview.html (accessed on April
12,2022)
2 Kyushu District Transport Bureau, "Number of Foreign
Entrants to Kyushu." On January 25, 2022 https://wwwtb.mlit.go.jp/kyushu/content/000257290.pdf(accessed on February 20, 2022)
3 Fukuripa, October 15, 2021, "New Travel in the Age ofwith Corona, the Future of Fukuoka/Kyushu Tourism:
Interview with Toru Kawarabata, Director General,
Kyushu Transport Bureau. https://fukuoka- leapup.jp/
biz/202110.354 (accessed on February 13, 2022)
4 Kyushu District Transport Bureau, "Impact of New
Coronavirus Infections on Public Transport and Tourism
Operators in Kyushu." https://wwwtb.mlit.go.jp/kyushu/
content/000257312.pdf (accessed on February 13, 2022)
5 Japan Travel Bureau Foundation, Gallery Project,
Trends of new coronavirus infectious diseases and Japanese travelers, 2021. the results of the JTBF's analysis of
two regular surveys, the Travel Awareness Survey and
the Travel Field Survey, or example, Hokkaido, where
the percentage of travel within the regional block washigh at 53.8% as of the August 2019 survey, nearly
100% responded that travel within Hokkaido was largely
unchanged in 2020 survey. Similarly, in Tohoku itchanged from 53.0% to 75.0%. In Kyushu/Okinawa, itchanged from 58.8% to 81.8%, and in Kanto, which wasa large-scale customer market nationwide, it changed
from 25.9% to 51.6%.
6 The Nishi-Nippon Shimbun, October 7, 2021, "60% ofKyushu overnight visitors are within the region in thefirst half of 2009, Kyushu Transport Bureau analysis,
under Corona, 'familiar travel' spreads" https://www.
nishinippon.co.jp/item/ n/812142/ (accessed on February
13, 2022)
7 Nishi-Nippon Shimbun, December 27, 2021, "'New
Year's Eve and New Year's Travels Nearby Are Doing
Well,' Interview with Hoshino Resort Representative on
Current State of Tourism." https://www.nishinippon.
co.jp/item/n/848560/ (accessed on February 13, 2022)
8 ibid9 The official website of the Japan Tourism Agency, "NewStyles of Travel," https://www.mlit.go.jp/kankocho/workation-bleisure/ (accessed on February 24, 2022)
10Japan Online Media Center (JOMC) Newsletter, "Sustainable Tourism in Japan what it means and how JNTO
aims to help realize it", https://business.jnto.go.jp/
news/1605.html (accessed on July 29,2021)
11 MLIT "Toward an Advanced Sustainable Tourism

References
1. Andre Andonian, Tasuku Kuwabara, Nomi
Yamakawa, Ryo Ishida (2016). "The future ofJapan's Tourism : Path for sustainable growth
towards 2020" , McKinsey Japan and Travel,transport and Logistics Practice https://www.
mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/
travel%20logistics%20and%20infrastructure/
our%20insights/can%20inbound%20tourism%20
fuel%20japans%20economic%20growth/the%20
future%20of%20japans%20tourism%20full%20
report.pdf (accessed on August 31, 2022)
2. Anh Thi Ngoc Nguyen (2020). "Japan's Inboundtourism Boom: Lessons for its Post-COVID-19
Revival",https://www.imf.org/en/Publications/

WP/Issues/2020/08/21/Japans-Inbound-TourismBoom-Lessons-for-its-Post-COVID-19-Revival-49618 (accessed on March 25,2022)
3. Babak Taheri, Thomas Farrington, Ross Curran− 37 −&Kevin O'Gorman (2017). "Sustainability andthe authentic experience. Harnessing brand heritage-a study from Japan", Journal of Sustainable長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

Tourism, Vol.26 No.1, pp.49-67
4. Edgar Bellow, Thomas Majd, Cecilia Casalegno(2019). Creative and Sustainable Tourism:The
Case of Ainu in Japan. Symphonya. Emerging
Issues in Management (symphonya. Unicusano.
it),2, pp.119-132
5. Japan Tourism Agency (2021). "Report of Survey
Public and Private Initiatives in Each Country andRegion to Revive International Tourism Exchange
from the COVID-19 Crisis" https://www.mlit.
go.jp/kankocho/en/page07_000022.html(accessed on September 20.2022)
6. Japan Tourism Agency "White Paper on Tourism
in Japan, 2018-2021 https://www.mlit.go.jp/statistics/file000008.html (accessed on August 31,
2022)
7. Japan Travel Bureau Foundation (2020-2022).
"Trends Amongst Japanese Travelers During the
COVID-19 Epidemic" https://www.jtb.or.jp/en/
research/report(accessed on September 20, 2022)
8. Jetro "Japan's tourism market expected to growagain post-corona" https://www.jetro.go.jp/en/
invest/attractive_sectors/tourism/overview.html,(accessed on August 31, 2022)
9. Noriko Yagasaki (2021). "Impact of COVID-19
on the Japanese Travel market and the Travel
Market of Overseas visitors to Japan, and subsequent recovery", IATSS Research 45, pp451-458
10.Olesia Silanteva 2022). " Sustainable Tourism in
the Pandemic Era: A Case Study of Japan" Proceeding of the 5th International Conference on
tourism Research https://papers.academic-conferences.org/index.php/ictr/article/view/176(accessed on August 31, 2022)− 38 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）〈研究論文〉

日本の旅行会社の経営戦略の転換
Strategic Change for Japanese Travel Agencies

小原 篤次*
Atsuji Ohara（要約）

日本の主要な旅行会社は鉄道系が多く、主要駅に立地してきた。しかし新型コロナウイルス感染拡大で、オンライン販売が増加した。まず本論はオンライン旅行会社（ OTA ）に関する先行研究は主に国際ジャーナル中心にレビューしながら、研究が理論、定性から定量に向かう研究の変遷を確認した。日本でも顧客レビューを活用した定量研究が出始めている 。オンラインに関する国内の状況は、
ユーロモニターインターナショナルによると、2010 年時点で 24% だったが、2020 年には 56% と初めて店舗販売を逆転している 。長期的には、これまで旅行にも積極的に参加し、対面販売を好んだ団塊の世代が後期高齢者に向かうなど年齢構成の変化から、よりオンラインになじんだ世代の割合が高くなり、対面（オフライン）を中心としてきた伝統的な旅行会社もさらなるオンラインの活用、外国人
観光客（インバウンド客）の取り組みの強化など戦略転換の機会となるだろう。
キーワード：経営戦略の転換、競争戦略、電子商取引、オンライン旅行会社、M&A

長崎県立大学国際社会学部准教授*− 39 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

り、加速したことである。日本の旅行会社は経

はじめに営戦略の転換点を迎えたと言える。リクルート

伝統的に世界の個人向けリテール旅行会社はホールディングス系の「じゃらん」、楽天グル

航空会社、ホテル、ホールセール旅行会社など

ープの「楽天トラベル」、Expedia、Hotels.comと消費者の間の仲介者として繁栄してきた 。

な ど オ ン ラ イ ン 専 業 の 旅 行 会 社（ Online

1980 年代になると、大型コンピュータによってTravel Agency: OTA ）9 が台頭してきている。

横断的販売網（ Global Distribution System、

英調査会社ユーロモニターインターナショナ

GDS ）2 も構築され、旅行会社は航空会社、ホテルによると、国内の旅行市場におけるネット販

ル、レンタカーなどの予約を円滑化した。さら

売比率は 2010 年時点で 24% だったが、2019 年に日本の主要旅行会社の特徴は鉄道（ JR・私には 46% まで上昇した。新型コロナウイルス鉄）、航空会社などを親会社とすることにある。

の影響で旅行市場が縮小した 2020 年には 56%

特に鉄道系は資本関係にある主要駅に出店し、と初めて店舗販売を逆転している 10。

1

交通の利便性を武器に集客を行ってきた。業界

JTB、日本旅行は資本金の増資と減資、エイ最大手の JTB（非上場）の 2 位の株主は JR 東

チ・アイ・エスはテーマパークハウステンボス

日本、日本旅行（非上場）の筆頭株主は JR 西を香港の投資ファンドに売却して、財務改善を

日本、JTB はジェイアール東海ツアーの 2 位の図っている。

株主である。楓森博は、観光ビジネスは鉄道会

本論では、第 1 節で、英文の国際ジャーナル

社本体はもとより、関連会社の旅行会社などに中心に、オンライン販売、OTA に焦点をあて

よって、時にはその両者が共同して行う「重要ながら先行研究をレビューする。海外のオンラな経営部門」3 であると位置づけている。主要旅

イン販売と OTA 事情と研究成果を紹介する。

行業者の総取扱額 4 は新型コロナウイルス感染

第 2 節では、公益社団法人日本観光振興協会の拡大前の 2014 年をピークに減少 している。

『観光の実態と志向』から、インターネットが5

1980 年代になると、プラザ合意後の円高を背設問に加えられた 1999 年以降、個人が国内旅行

景に、日本人の海外旅行が増加 していく。旅の情報源の変化、さらに、観光庁が集計する統行会社も海外旅行の価格破壊を掲げて、JTB、計「主要旅行業者の旅行取扱状況」を 2016 年

日本旅行、近畿日本ツーリストの先行大手にチ

度から 2021 年度までの 6 年間活用する。この統ャレンジャーが現れた。その代表が澤田秀雄氏

計は、海外旅行、インバウンド観光、国内観光を起業したエイチ・アイ・エス である。さらに、の 3 つに分けて公表されており、主に対面型（オ1987 年、日本国有鉄道から JR に民営化されるフライン）11 の旅行会社別の経営戦略を整理すと、JR が直系と言える子会社ビジネスとしてることができる。最後に従来型の旅行会社の今旅行会社を設立し、駅ナカ・駅前の場所で、後の経営戦略の転換について展望する。

67

JTB や日本旅行などと競合するようになった。
新型コロナウイルスの影響を大きく受けた業
種のひとつが旅行会社（ travel agency ）であ

１．先行研究る 8。さらに日本固有の事情は、遅れていたオオンライン販売にとって重要なオンラインイ

ンライン利用が新型コロナウイルスの影響もあンフラの歴史で重要な節目は 2 つである、ひと− 40 −

日本の旅行会社の経営戦略の転換

つは、インターネットの普及である。米国のソ型コロナウイルス感染拡大以降の 3 年間で 1,537

フトウェア会社であるマイクロソフトが 1995

本で全体の論文数に対して 37.4% と 3 分の 1 以

年のウィンドウズ 95 の発売以来、インターネッ

上も占めている。研究者の所属国・地域 21 では、トが世界各地で普及していった。もうひとつ

米国845本、中国456本、英国435本、豪州381本、は、米国のコンピューターメーカーのアップル

スペイン331本がトップ5である。香港、インド、

がスマートフォンの iPhone をアメリカでは

台湾、マレーシアなどアジア諸国 22 の論文数も2007 年から、日本では 2008 年 13 から販売したこ

多い。

12

とである。新型コロナウイルス感染拡大から数えると 25 年間が経過した。

こうした有料学術論文検索サービスとソフト
ウェア SciMat を組み合わせた先行研究の傾向

次に、OTA について振り返る。オンラインを可視化した論文もある。Molina-Collado etal.,

販売は既存の旅行会社以外の組織によって所有2022 は、情報通信（“ technolog* ”and“ ICT ”）

または運営されている新規参入者が先駆けとなと旅行（“ touris* ”or“ hospitality ”or“ hotel ”

った（ Buhalis and Licata, 2002 ） 。マイクロor“ travel ”）に関するキーワードを組み合わ

ソフトの旅行予約システム部門としてエクスペ

せて 2,424 本の論文から SciMat を使い、8,132 のディア（ Expedia , In c . ） が 1996 年設立されキーワードを抽出し、キーワードの関係を可視、1999 年、IPO でマイクロソフトからスピン化している。

14

15

16

アウトしている 。

日本の初期のオンライン販売について調査し17

オンライン環境の整備、とりわけ有料学術論

た Zhan g（ 2004 ）によると、インターネット

文検索サービスの登場によって、先行研究の対の登場に伴い、マーケティングのプロセスとマ

象本数を飛躍的に増加させ、さらに分析ソフト

ーケティング・ミックスは劇的に変化した。従ウェアを利用した分析も行われている。学術文

来のマーケティング・ミックスに加えて、顧客

献検索エンジンの SCOPUS のタイトル・キーを組織化することは、インターネットマーケテ

ワード・要約を対象にした検索 で、1995 年か

ィングのプロセスにおける新たな要素となる。

ら 2022 年までの期間で、観光に関するキーワー

インターネットはマーケティングの理論を書き

ド（ "travel agency" OR tourism ）とオンラ

換え、マーケティングのプロセスと管理を変え

イ ン に 関 す る キ ー ワ ー ド（ onlin e ORている。インターネットには、コミュニケーシ

internet OR website OR "information

ョンと情報伝達のためのいくつかの独特な能力

technology" ）を組み合わせると、11,639 本の文がある。これらの特徴は、インターネット上の献がある。これを研究分野・出版物タイプ・本

マーケティング・ミックスを従来のマーケティ

文言語でスクリーニング すると 4,110 本まで

ングとは異なるものにしている。そのうえで、絞り込める。28 年間を前半と後半に分けると、

Zhang（ 2004 ）の研究は、日本の 3 大旅行代理

前半 430 本と後半 3,680 本になる。前半の最後

店がどのようにインターネットマーケティングが 2008 年のため、iPhone 発売前の期間である。

活動を行っているかを検討するために、日本の後半の論文数は全体に対して 89.5％も占めてい主要旅行代理店、JTB、近畿日本ツーリスト、る。時系列では、2000年以降、年間20本を超え、日本旅行を対象とした事例研究を行った。財務2010 年以降、100 本を超えてゆく。2020 年の新諸表およびマーケティング計画の二次資料の分

18

19

20

− 41 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

析を行い、さらにインターネットマーケティン

ストがほぼゼロになる 27。
Law（ 2000 ）は、インターネットは旅行や観グ担当の副社長、管理職を対象に非構造式イン

光のマーケティングの理論的原理に完全に適合

タビューを実施した。
JTB は 1998 年 4 月からホームページを通じするとして 4 点を指摘している。（ 1 ）旅行およ

た旅行販売「インフォクルー」 を手掛けておび観光産業の理由 : 旅行業者は顧客と通信の直り、2001 年には 12 万 5,000 人 の会員を抱えて接リンクを設定できる、（ 2 ）顧客とサプライヤ

いた。旅行商品のデジタル化は、インターネッ

ーの不平等な障壁を取り除く、（ 3 ）異なるバッ

ト上でマーケティングするためのもう 1 つの革

クグラウンドを持つ企業が平等に競争できるよ

新的なツールと評価した。その具体例として、

うになった、（ 4 ）さらに重要なことは企業がさ

JTB のウェブサイト上で、顧客は約 5 万件のパ

まざまなグループの顧客に対して価格の差別化

ッケージ・ツアーやその他の関連情報をすべてを簡単に実行できない、特に（4 ）については「企検索することができる。 さらに JTB のニュー業はマーケティング戦略と価格戦略を再編成す

スリリースに依拠しながら、パンフレットがデる必要がある」と強調した。

23

24

ジタルに置き換わることで、総労働時 2,000 時

これに対して、オーストラリアの旅行会社を間と総費用の 3% を節約できると紹介した 。

めぐる論文 Rutledge and Hunter（ 1996 ）28 は当初、10％のリピート率が 44.6％に上昇した 26。

オンライン販売が伝統的な旅行会社の戦略の転

25

Zhang（ 2004 ） 論 文 に 対 し て S tr a te g i c

換を促すという視点が明確だった。

Direction（ 2005 ）による書評論文がある。日その後、オンライン販売をめぐる研究は理論

本の旅行会社の特徴を補足している。日本の旅

化に向かっていく。電子商取引が様々なコミッ

行会社について「他の多くの業界と同様、かな

トメントを通してマーケティング関係の発展にり安定したビジネス」としたうえで、（ 1 ）顧客及ぼす影響に着目して、3 つの関係理論（組織は旅行代理店のリテール店舗に行くか、（ 2 ）電コミットメント理論、インベストメント・モデ

話で直接連絡を取るか、（ 3 ）旅行代理店の営業

ル、コミットメント・トラスト理論）が提唱さ担当者（ representatives ）の 3 つのチャンネルれた。言い換えると、リレーショシップ・コミに加えて、インターネット取引を位置づけていットメントの役割と、購入後の行動（ WOM コ

る。オンラインの便益について 6 点をあげていミュニケーション）へのその影響に焦点を当てる。（ 1 ）デジタル化が可能な製品について距ている（“ Khal ”Nusair and Hua,2010 ）。

離はコストに影響しない、（ 2 ）データベースに

さらに、研究は定量的な実証研究が増加して関する顧客情報は競争優位の源泉となる。
（3 ）いく。データはアンケート調査とレビューに関

電子メールによるダイレクト・コンタクトはバするものに大別できる。

ーチャル・コミュニティの構築を可能にする。

Castillo-Manzano and López-Valpuesta（ 4 ）顧客に対する特別注文の提供が大規模に（ 2010 ）は、Spanish Public Airport Authority

可能となる、（ 5 ）ブランドは通常の広告・販促（ AENA ）が実施した調査から 37 の回答が得

チャネルではなく、インタラクティブ・コミュ

られる約 1 万 5000 人（うち約 5000 人はスペイ

ニケーションによって開発することができる、ン人以外）の個票データを用いて、多項ロジッ（ 6 ）インターネットを通じて顧客を増やすコ

トモデル（ multinomial logit model ）で分析し− 42 −

日本の旅行会社の経営戦略の転換再開した 35。日本国内の旅行市場におけるオンている。
Leung et al., 2018 は、香港のホテルについライン販売比率は2010年時点で24% だったが、て、OTA が提供するレーティングとユーザー2019 年には 46% まで上昇している。新型コロ

レーティングの違いに着目した研究である。中ナウイルスで需要が低迷した 2020 年には 56%

国の Ctrip（携程旅行網）が他の OTA よりユと初めて店舗販売を逆転している 36。
公益社団法人日本観光振興協会が実施するアーザーレーティングが高い傾向を明らかにしてンケート調査「観光の実態と志向」で旅行前にいる。

参考にするものという設問（複数回答）がある（図 1 ）。インターネットが 2008 年度、40.8％で２．オンラインに関する国内の状況

最上位になった後、他の項目を引き離してい今西（ 2022 ）は 1985 年から 2020 年 までのる。2021 年度は 68.6％である。その後、近年で日本の旅行業界の統計を整理した労作である。

は、ガイドブック、家族・友人の話、パンフレ

長期的視点で日本の旅行業界の変容が鳥瞰出来

ット、旅行専門雑誌、観光案内所・情報センタ

る。オンライン販売については、日本旅行業協

ー、旅行業者の順番となっている。2011年以降、会のデータ「第 1 種旅行業者のインターネット

観光案内所・情報センターが旅行業者を上回っ販売比率」が 1997 年から 2013 年 まで整理さている。インターネットが上昇傾向にあるほれている。第 1 種旅行業者とは、国内および海か、観光案内所・情報センターを情報源とする外の企画旅行（募集額、受注型の双方）の企画・

回答の落ち込みが少ない。インターネットに実施、国内および海外の手配旅行、並びに他社

は、「インターネットでの書き込み情報」、「旅行の募集型企画旅行の代売を行うことができる旅

先の自治体のホームページ、観光地や施設の公「第 1 種旅行業者のインターネ
行業者である 31。

式サイト」37、「インターネットでの広告」、「ブット販売比率」は 2009 年に 5.0％を超えて、そログからの情報」なども含まれている。年齢がの後、9％前後で推移している。

下がると、インターネットの回答が増える傾向

29

30

他方、日本経済新聞によると、国内のホテルがある。

や旅行会社の 1 割に当たる約 5000 施設が、新型

今西（ 2020 ）は「オンライン取引を好むセコロナウイルスの感染拡大後の２年間で閉業しグメントと、実店舗や電話を利用するオフライた可能性がある 。帝国データバンクによると、

ン取引を好むセグメントの両方に対応できる旅

2021 年 1 ～ 6 月に判明した国内の旅行会社や代行企業が幅広い層に現実には支持されている」

理店の休廃業は 96 件と 1 年前からほぼ倍増したとしているが、セグメントは年齢層によっても。行動が制約させる新型コロナウイルスでオ違いがあるのだろう。店舗を構えるオフライン

ンライン販売の普及が加速した。ユーロモニタ

旅行会社は、オンライン取引を好む若年層の取ーインターナショナルによると、2020 年に米国り込みが今後の課題になるだろう。

33と英国では約 7 割、中国では約 8 割をオンラインが占めている。2019 年に破綻した英旅行大手のトーマス・クック 34 は中国企業に買収され、2020 年 9 月、オンラインに完全移行して事業を− 43 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

図1
（％）
80

宿泊観光旅行の際に参考とするもの

家族・友人の話

ガイドブックパンフレット

旅行専門雑誌

インターネット

旅行業者

観光案内所・情報センター
70
60
50

40
30
20
10
0

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

注：複数回答。2007 年度以降の「インターネット」はインターネットでの広告、インター
ネットでの書込情報、ブログからの情報の合計。2015 年度以降は SNS からの情報、2017年度以降は旅行先の自治体のホームページ、観光地や施設の公式サイトも追加。
出所：日本観光振興協会（ 2022 年）「観光の実態と志向（第 41 回）」より作成。

観光庁「主要旅行業者の旅行取扱状況」（表１）

トホールディングス系の「じゃらん」も含まれでは、毎月、国内旅行、海外旅行、外国人旅行のていない。2017年度の取扱額に占める国内旅行の取扱額を公表している。2017年度を見ると、JTB

割合は、JTB（60.2%）、KNT-CT ホールディング（ 1 兆 7,227 億円）に次いで楽天（ 6,102 億円）

ス（ 64.2%）、エイチ・アイ・エス（ 12.3％）、日が2位である。KNT-CT ホールディングス（4,913

本旅行（63.0%）に対して、楽天は91.4% である。

億円）
、エイチ・アイ・エス（ 4,876億円）、日本

新型コロナウイルス収束後、人の動きが活発に旅行（ 4,339億円）を上回っている。ただし、楽なり、とくに海外旅行が増加すると、店舗販売が天はその後、集計には含まれていない。リクルー

増える可能性もある。

表１
会社名
1 JTB
2 KNT-CTホールディングス
3 日本旅行
4 阪急交通社
5 ジャルパック
6 ANAセールス
7 ジェイアール東海ツアーズ
8 エイチ・アイ・エス
楽天

主要旅行業者の旅行取扱状況

2017年度 前年比 2018年度 前年比 2019年度 前年比 2020年度 前年比 2021年度 前年比
17,227
1.1% 16,932 -1.7% 15,771 -6.9%
4,215 -73.3%
6,945 64.7%
4,913
1.8%
4,963
1.0%
4,587 -7.6%
998 -78.2%
1,552 55.5%
4,339
1.7%
4,498
3.7%
4,246 -5.6%
978 -77.0%
1,164 19.0%
3,455
8.4%
3,700
7.1%
3,356 -9.3%
578 -82.8%
493 -14.7%
1,822
2.7%
1,908
4.7%
1,790 -6.2%
564 -68.5%
492 -12.8%
1,927 -1.6%
1,820 -5.5%
1,741 -4.4%
472 -72.9%
429 -9.2%989
3.5%
971 -1.9%
815 -16.0%
298 -63.4%
371 24.6%
4,876 11.2%
5,391 10.6%
4,524 -16.1%
252 -94.4%
308 22.3%
6,102
8.8%

注：JTBは25社の合計、KNT-CTホールディングスは11社の合計、阪急交通社は3社の合計、エイチ・アイ・エスは6社の合計。
出所：観光庁「主要旅行業者の旅行取扱状況」より筆者作成− 44 −

日本の旅行会社の経営戦略の転換

5

３．おわりに今西（ 2022 ）75 ページ。主要旅行業者の総取扱額は 2014 年、6 兆 4,282 億円で 2020 年まで下がり続オンライン販売、OTA に関する先行研究はけている。1982 年以降で 2014 年を上回るのは 2006

主に国際ジャーナル中心にレビューしながら、研究が理論、定性から定量に向かう研究の変遷

年から 2008 年までの 3 年間。

6

日本政府観光局によると、出国日本人数は 1985を確認した。日本でも顧客レビューを活用した

年の 494 万人。1986 年から 1990 年までの 6 年間、前定量研究が出始めている 。

年比で二桁成長を続け、1990 年には 1099 万人。特38

オンラインに関する国内の状況は、ユーロモに 1987 年には前年比 23.8％増加している。1987 年

ニターインターナショナルによると、2010 年時の増加率はその後、2004 年の 26.8％まで過去最高で点で 24% だったが、2019 年には 46% まで上昇ある。2022 年は新型コロナウイルス感染拡大からのしている。新型コロナウイルスで需要が低迷し回復で 2004 年を上回る大幅増加となる。

た 2020 年には 56% と初めて店舗販売を逆転し

7

鉄道・航空会社系に対して、エイチ・アイ・エス・ている 。しかし、主要旅行会社はオンライン

グループは旅行会社から創業しながら国内の旅行に比べて海外の取扱額の割合が高く、新型コロ会社に留まらなかった。業務を航空会社、ホテル、

ナウイルス収束後、人の動きが活発になり、と海運などと業態を広げ、海外現地でも旅行会社とし

くに海外旅行が増加すると、短期的には店舗販て市場を拡大してきた。エイチ・アイ・エス・グ

売が増える可能性が高いだろう。ただ、長期的ループは「垂直統合型のツーリズム多国籍企業」には、これまで旅行にも積極的に参加し、対面と共通性を持つ（今西 2018、101 ページ）。

販売を好んだ団塊の世代が後期高齢者に向かう

8など年齢構成の変化から、よりオンラインにな
じんだ世代の割合が高くなり、対面（オフライ

東洋経済新報社（ 2022 ）『「会社四季報」業界地
図 2023 年版』180 ページ。

9

じゃらん、Expedia は航空券を扱うが、楽天トラン）を中心としてきた伝統的な旅行会社もさら

ベル、Hotel.com は航空券単独では扱わない。4 社となるオンラインの活用、外国人観光客（インバも鉄道単独の予約は扱われていない。

ウンド客）の取り組みの強化など戦略転換の機

10 『日本経済新聞』朝刊 2021 年 8 月 12 日付。

会となるだろう。鉄道、エアライン、ホテル、

11 OTC の楽天トラベルは 2017 年度まで観光庁統計

レンタカー予約などもスマートフォン用のアプに協力している。

リも含めて自社サイトでの直販の動きも引き続

12 Granados et al., 2008, p.79.

き進んでいくものと考えれば、旅行会社にとっ13 『日本経済新聞』朝刊 2008 年 7 月 12 日付。

ては内外の M&A も検討課題となるのだろう。

14 Buhalis and Licata, 2002, p.2.
15 インターネットを利用した旅行予約システムとしては世界で 2 番目、世界初は SABRE が 1996 年 3

注月に運用開始した Travelocity。

16 『 Dow Jones Newswires 』1996 年 10 月 10 日付。

1

Barnett and Standing, 2001, p.143.

2

Granados et al., 2008.

3

楓 2010、43 ページ。

17 『 The Wall Street Journal 』1999 年 9 月 27 日付。

4

国内旅行、海外旅行、外国人旅行を含む。

18 Scopus は 2004 年サービス開始（ Mongeon and

Law and Chen, 2000。

− 45 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

Paul-Hus,2016 ）。競合サービスの Web of Science

ら、両国は結果ほど大きな違いはないと結論付けては 1997 年開始。https://clarivate.com/the-institute-いる。所得水準のほか、パスポート保有数やその割

for-scientific-information/history-of-isi/（ 2022 年 11合など複数の独立変数を投入して重回帰分析に展

月 30 日）。

開できる。

19 2022 年 11 月 30 日最終検索。

29 英語副題では 1985 年から 2019 年までの 35 年間と20 スクリーニング条件は、研究分野「 Business,

ある。しかし図表は合計 12 枚のうち 8 枚は 2020 年

Management and Accounting 」、出版物タイプまで示されており、2020 年までの統計を視野に入れ「 Journal 」、本文言語「 English 」。

ている。

21 共著論文が多数あるため、合計は 4,110 本を超え

30 2013 年の実績以降のデータは不明（今西（2020 ）る。著者によるのべ合計は 5,645 本、上位 5 位では84 ページ）。

31 今西（ 2020 ）73 ページ。

全体の 43.5％を占める。

22 6 位：香港 267 本、8 位：韓国 163 本、9 位：インド

32 『日本経済新聞』朝刊 2022 年 8 月 2 日付。
33 『日経速報ニュースアーカイブ』2021 年 8 月 11 日

162 本、10 位：台湾 150 本、12 位：マレーシア 124 本、14 位：トルコ：102 本、17 位：インドネシア 82 本、付。

34 トーマス・クック氏は英国で鉄道に注目し、団体

25 位：マカオ 54 本、30 位：ベトナム 38 本、34 位：
イスラエル：31 本、35 位：日本：29 本。

旅行の企画・運営から事業を拡大させた（谷口

23 『日経流通新聞』2000 年 4 月 18 日。

2010、4 ページ）。

24 Zhang(2004)p.1297.

35 『 FT.com 』2020 年 9 月 16 日付。https://www.

25 Zhang(2004)p.1300.

f t . c o m / c o n t e n t / b e14e40e -067b -4771- b3c7-

26 Zhang(2004)pp.1299-1300.

24a9e20ecf43（ 2022 年 11 月 30 日）。

27 現在では、Google や SNS を通じたオンラインへ

36 『日本経済新聞』朝刊 2021 年 8 月 12 日付。

の 導 入 も 重 要 な チ ャ ン ネ ル で あ る。Strategic

37 「旅行先の自治体のホームページ、観光地や施設

Direction（ 2005 ）では、オンライン広告費用がかの公式サイト」は 2017 年度から追加された。

38 張（ 2019 ）、高橋（ 2021 ）。

かることをあまり想定されていないようである。

28 豪州は人口 2,500 万人と日本の 5 分の 1 の市場である、豪州は日本に比べて、英語圏で米国や欧州のビ ジ ネ ス の 影 響 を 受 け や す い。Rutledge and参考文献

Hunter(1996) は豪州 8 州と米国 50 州とワシントン

1. 今西珠美（ 2018）「日本の旅行企業の新興国

DC について、州別に人口を独立変数（ independent

進出―エイチ・アイ・エスの東南アジアにおvariables ）と旅行会社数を従属変数 (independent

ける事業展開―」『流通科学大学論集―流通・

variables) にして単回帰分析 (regression analysis)

経営編―』第 30 巻第 2 号、91-111。

も用いて比較している。分析で用いられたデータ

2. 今西珠美（ 2022）「日本の旅行業界の経営状

はインターネットが普及する前の 1990 年代初めで況分析―35 年間の歩み―」『流通科学大学論ある。豪州の1旅行会社あたりの人口は約11,000人、集―流通・経営編―』第 34 巻第 2 号、67-89。

米国では約 16,000 人。Rutledge and Hunter(1996)

3. 楓森博（ 2010）「鉄道会社と観光ビジネス」

は豪州が、居住に適しない砂漠地帯が多いことか

谷口知司『観光ビジネス論』ミネルヴァ書房。

− 46 −

日本の旅行会社の経営戦略の転換

4. 高橋加織（ 2021）「インターネットの「顧客Travel and Tourism- Part II: Expédia." Jour-の声」と接客労働の管理 : マレーシアのホテ

nal of Travel and Tourism Marketing 9 (4):

ルで働く日本人女性スタッフを事例に」『観83-87.

光研究』第 33 巻第 1 号、107-119。

14.Leung, R., N. Au, J. Liu, and R. Law. 2018.

5. 谷口知司（ 2010）「観光と観光ビジネス」谷"Do Customers Share the Same Perspec-

口知司『観光ビジネス論』ミネルヴァ書房。

tive? A Study on Online OTAs Ratings

6. 張燽赫（ 2019）「顧客レビューに対するレス

Versus User Ratings of Hong Kong Hotels."

ポンス管理の現状とその効果」『観光研究』

Journal of Vacation Marketing 24 (2): 103-

第 31 巻第 1 号、75-84。

117.
15.Molina-Collado, A., M. Gómez-Rico, M.

7.Barnett, M. and C. Standing. 2001. "Reposi-

Sigala, M. V. Molina, E. Aranda, and Y.

tioning Travel Agencies on the Internet."

Salinero. 2022. "Mapping Tourism and Hos-

Journal of Vacation Marketing 7 (2): 143-

pitality Research on Information and152.

Communication Technology: A Bibliometric

8.Buhalis, D. and M. C. Licata. 2002. "Theand Scientific Approach." Information Tech-

Future eTourism Intermediaries." Tourism
Management 23 (3): 207-220.

nology and Tourism 24 (2): 299-340.
16.Mongeon, P. and A. Paul-Hus. 2016. "The9.Castillo-Manzano, J. I. and L. López-Val-

Journal Coverage of Web of Science andpuesta. 2010. "The Decline of the Traditional

Scopus: A Comparative Analysis." Sciento-

Travel Agent Model." Transportation

metrics 106 (1): 213-228

Research Part E: Logistics and Transporta-

17.Rutledge, J. L. and J. F. Hunter. 1996. "Rela-tion Review 46 (5): 639-649.

tion, by States, between Population and

10.Granados, N. F., R. J. Kauffman, and B. King.

Number of Travel Agencies." Journal of

2008. "How has Electronic Travel Distribution

Travel Research 34 (4): 73-76.

been Transformed? A Test of the Theory of

18.Strategic Direction.2005."Big in Japan: Inter-

Newly Vulnerable Markets." Journal of Man-

net Adds a New Dimension to Customer

agement Information Systems 25 (2): 73-96.

Organization. JTB, Nippon Travel Agency

11.“ Khal ”Nusair, K. and N. Hua. 2010. "Aand Kinki-Nippon Tourist Learned a New

Conceptual Framework of Relationship

Style of Marketing.".Strategic Direction 21

Commitment: E-Travel Agencies." Journal of(4): 19-21.

Hospitality and Tourism Technology 1 (2):19.Zhang, Z. 2004. "Organizing Customers: Jap-

106-120.

anese Travel Agencies Marketing on the

12.Law, R. 2000. "Internet in Travel and Tourism- Part I." Journal of Travel and Tourism
Marketing 9 (3): 65-71.
13.Law, R. and F. Chen. 2000. "Internet in− 47 −

Internet." European Journal of Marketing 38(9-10): 1294-1303.

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

謝辞
学術論文・商業雑誌・新聞・日本観光振興協会の書籍へのアクセスで、東洋大学、立教大学、
神戸大学、長崎大学の協力を得ており、感謝したい。

− 48 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）〈調査報告〉

北欧の地域開発と企業戦略からみた東アジア
学外研修（チャルマース工科大学＠スウェーデン・ヨーテボリ市）報告：
先進者たる起業都市のレジリエンスとアジア企業の行方

河又

貴洋＊

したものである。第 1 章は国外長期研修の計画

０. はじめににおいて国際情勢の急変状況（新型コロナウイ

平成 4（ 2002 ）年 4 月 10 日から同年 9 月 8 日

ルスのパンデミックとロシアによるウクライナの正味 5 か月間の期間で国外長期研修として、侵攻の勃発）について渡航準備過程を通じて描

スウェーデンはヨーテボリ（瑞典語：Göte-

出する。第 2 章では、研修先である Chalmers

borg、英語：Gothenburg ）市に位置するチャ

University of Technology（チャルマース工科

ルマース工科大学（ Chalmers University of大学）について、所属した技術経営経済学部

Technology ）の技術経済経営学部・大学院に（ Department of Technology Management

客員研究員（ Guest Researcher ）として着任

and Economics ）と大学院のユニットを中心にした。研修のテーマは「グローバル＆メディア

その他ヨーテボリの大学文化について、その歴研究のための北欧諸国アプローチの調査研究」

史と伝統から、地域文化に支えられた大学ととで、専門分野の情報経済学（国際社会学部におもに地域文化装置としての博物館や美術館の存けるグローバル研究の一環として）の基点に、在を明らかにし、第 3 章で地域経済の中核をな

グローバル社会の基盤をなす情報通信技術覇権す産業群の特徴を抽出し、北欧における産学官の産業構造（生態系）の変遷を地政経学的アプ連携の在り方を考察しながら、最終章で東アジ

ローチにより達成することを中核としながら、アにとっての地域開発や企業戦略との対比によ

スウェーデンでの研修により隣接する北欧諸国ってその特徴的な差異の核心（課題と欠点）をの大学や研究機関、企業の研究者たちとのネッ省察する。

トワークを形成し、グローバル＆メディア研究を見据えた研究交流領域の確立を目指すものであった。

１. 渡航前の国際情勢と準備に係わる実情

本調査報告は、この国外長期研修を通じて得

当初、長期学外研修（国外）として承認を得られた経験や知見をもとに、北欧諸国からみていた期間は 2021 年 4 月からの 6 か月であったて、東アジア（日本、韓国、中国・台湾）の国が、この時期は新型コロナウイルスの感染が世家政策と企業戦略がどのように映し出されてい界的に拡大し、2020 年東京オリンピックの延期

るのかを、北欧諸国の国際戦略に照らして考察

開催すら危ぶまれ、日本ではオミクロン変異株*長崎県立大学シーボルト校国際社会学部准教授− 49 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）の第 5 波から第 6 波の感染拡大の波が押し寄せ

ら羽田空港を経由して成田空港を飛び立ち、北ようとしており、研修は 1 年延期せざるを得な

極点ルートでフィンランドのヘルシンキ空港をい状況であった。結局、研修先であるスウェー

目指すことになった（但し、この渡航許可証はデン第 2 の都市ヨーテボリのチャルマース工科

後に現地での移民庁における滞在許可証申請を大学もほぼリモート教育にシフトしており、研必要とする）。なお、渡航に際し日本はいまだ修受け入れもままならないということで、2022

コロナ禍で自粛制限が課せられているような状

年 4 月からの研修ということで準備を進めてい況で、成田空港は夜行便ということもあり閑散た。2021 年末からは国際的にコロナウイルスのとしていて乗客もまばらで、これがパンデミッ

変異株が猛威を振るい、第 3 波の大きな周期のク下の国際空港か、と思うような有様であっ

感染拡大期に当たり、多くの国で渡航制限がかた。空港内はもちろん機内でもマスク着用で航けられている状況で、スウェーデンも 12 月末ま空旅客サービス業界の実情を思い知らされるこ

での入国制限が 2022 年 3 月末まで延長されることにもなった。しかし夜明け前のヘルシンキ空とになり、長期研修の実施も危ぶまれたが欧州港はまだ眠りから冷めやらぬところでも、欧州でのオミクロン変異株への対応は、感染力はあのゲートウェイ空港として増改築された空港内っても重症化のリスクは低いものとして、行動

はデジタル技術で徹底的に管理された国際空港

制限が緩和される方向にあった。しかし一方の機能を果たし、照明からして現代的なデザイで、突如ロシアがウクライナへ侵攻し、NATO

ンの快適な空間が創造されていた。そして、日（北大西洋条約機構：North Atlantic Treatyの出を迎え徐々に陽が登り始めると、欧州各地

Organization ）の条約国拡大に対する警戒を露に向かう航空便の各ゲートに乗客たちが集まわにするとともにウクライナの親ロシア勢力をり、欧州のビジネスシーンがここから始まる活盾に領土の拡大を軍事的に図る中で、ウクライ

況を呈してきた。ただし、この段階（時期）でナのみならずロシアからも国外への避難民が押は欧州においてもマスクの着用が求められ、乗し寄せる事態ともなった。そのような状況のり継いだ先のスウェーデン・ストックホルムの中、渡航制限が解かれるかどうかの確証もない

アーランダ空港までは、新型コロナウイルスへままに、渡航に必要な査証（ VISA：渡航・滞の警戒感は拭い去ることができない状況ではあ在許可証）の申請から発行までの手続き（オンった。ところがストックホルム中央駅に到着す

ライン申請ではあるが、必要な添付書類を整えると、駅の利用者たちにマスク姿を確認するこるための準備）に時間を要することとなった。

とができず、すでに欧州の市中ではコロナ対策

最終的には、スウェーデン政府の渡航入国制が緩和され、通常の生活に戻っている現実を目

限は 2022 年 3 月末をもって解除され、4 月からのあたりにする。また、日本出国前には北欧のは制限なしに入国できることになり、あとは滞

デジタル・トランスフォーメーション（ DX ）在許可証を待つばかりで、フライトも滞在許可

事 情 を 確 認 し、 電 子 マ ネ ー の 利 用 を 前 提 に証が必要ない 3 か月の渡航計画で予約していたApplePay の決裁認証手続きを済ませていたが、4 月に入って 5 日にスウェーデン大使館からが、クレジットカード決済が普及する欧州では郵便物で文書が届き、2022 年 9 月末日までの滞カードの PIN コード認証で電子決済が一般化

在許可が下りて、4 月 10 日（火）に長崎空港かしており、現金を手にすることなくクレジット− 50 −

北欧の地域開発と企業戦略からみた東アジア

カード決済ですべての消費活動が事足りる現状を実体験することになった。加えて、スウェー
デン入国後のストックホルム中央駅ではかつて存在した乗車券の発券所が閉鎖され、自動販売機でのクレジット決済のみの発券システム（あるいはインターネット予約・デジタル発券）に全面的に移行されていた（そして、駅構内の有料トイレですら電子決済であった）。もちろん、電子決済に際しては外国語（少なくとも英語）での対応が可能であることは言うまでもない。

伝統を汲む北欧諸国のスウェーデンでは戦前一

このような現実に触れ、ストックホルムから西時チャルマース工科大学も国有化されるが、方に特急電車で 3 時間余りのヨーテボリでの長1994 年に再び民営化された。この歴史に見ら期研修生活が始まることになる。

れるように、スウェーデンのアジア地域との関係は古く、スウェーデン東インド会社（Svenska

２. スウェーデン第二の都市ヨーテボリからー大学と文化・産業の起業都市ー

Ostindiska Companiet, SOIC ）は主に中国（清国）の広東との茶貿易を重視したため、「スウェーデン広東会社」とも言われている 2。なお、

市制 400 年を 2021 年に迎えたヨーテボリ市は18 世紀のスウェーデン東インド会社が航海し本来であれば祝賀の各種イベントに沸いた後のていた木造帆船「イエテボリ号」が 2019 年に余韻さながらであったであろうが、2019 年末か再建造され、研修期間中の 4 月にヨーテボリをら急速な拡大を続けた新型コロナ・ウイルスの出港、ロンドン、リスボンと欧州の港をめぐり

パンデミックにより各種式典は先延ばしとなっながら、かつての交易地・中国の香港、上海をていた 。そのような近代から現代に至る長い

目指して今なお航海中である（2022年末現在）。

歴史を刻んできたヨーテボリ市は地政学的にも港湾都市に私財を投じて建立された工科大学

オスロ（ノルウェー）とコペンハーゲン（デンは、実業家のカール・パームステッド（ Carlマーク）との間の戦略的な港湾都市である。

Palmstedt ）を初代学長として迎え入れ、その1ため創業当初から商工業とのつながりを基調と
２－１．研究学園都市の中核を担う大学

する大学の伝統が培われていくことになる。そ（１）チャルマース工科大学（私立）

して、現在チャルマースには物理・化学の基礎・

研修先のチャルマース工科大学は北欧には珍応用学部から、建築・土木工学や情報数理科学

しい私立大学でありながら、1829 年創設の名門（コンピュータ・サイエンスを含む）やバイオ工科大学で、スウェーデンの東インド会社の社

テクノロジーの先端科学技術分野に至る 13 学長を務めたウイリアム・チャルマース（ William科があり 、その中の所属先「技術経営経済学

Chalmers ）によって設立された。政府と利益科（ TME: Technology Management and Eco-

集団のパートナーシップに基づく政策立案・政nomics ）」は環境学や福祉学を含む人文・社会

策運営・利害調整においてコーポラティズムの科学（もちろん、経営学や経済学を含む）の学− 51 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

際的な学科としてこの年は創設 30 周年の節目

な お、TMEを迎える年でもあった。さらにこの学部の科学の建物は元病技術社会（ Science, Technology, and Society ）院であった石専攻はスウェーデンの科学技術研究（ Science

造りの建物（各& Technology Studies: STS ）の一角を担う部

フロアーの天門としてこの年

井が高い造りに 第 10 回 目 のを活かして）を増改築し、2 棟建ての間をガラ

STS 学術会議をス張りにして繋ぎ、ドーム型の教室をしつらえ開催するホストるとともに、「ステナ・センター（ Stena Cen-

校ともなっていter ）」（ Stena の名は後述するヨーテボリを拠た（筆者は幸い点とする海運会社の名前である）という名のイにもこの会議に参加し、欧ンキュベーション施設が組み込まれている。す州における学術コミュニ

なわち、スタートアップ企業の孵化装置としティの在り様を理解するて、大学の起業家精神とイノベーションの教育きっかけを得た）。この会と実践の場として、学生と起業家たちが同居し議の目的は、社会におけるている。研究教育棟の内装デザインはスタート

技術と科学に関する問題

アップ企業がデザインしたもので、集中と休に関心を持つ研究者の出息、内省と協調（協働）を促す設計がなされて会いの場を作ることであり、特に博士課程の学いる。

生や若手の研究者を対象としている。科学技術
研究はまた、学際的な研究領域であり、社会学、（２）ヨーテボリ大学（国立）

人類学、歴史科学、経営学、哲学、メディア・コ

ヨーテボリ市街地の中心エリアに分散して新ミュニケーション学、デザイン・組織学など、

旧の建造物を交えた形でキャンパスを構える国

社会科学と人文科学の幅広い分野から研究者が立大学のヨーテボリ大学（ Göteborgs universi-

集まる学術コミュニティとなっている。なお、

tet /University of Gothenburg ）は 8 学部 57 学

本会議の基調講演では、ハーバード大学からオ科を擁する人文・社会科学から芸術、生物・医ンラインでナオミ・オレスケス（ Naomi Ore-

学までの多彩なカリキュラムを持つ総合大学でskes ）教授を招き、地球科学や環境科学に係わある。創設は 1891 年のヨーテボリ学校（ Göte-

る現代科学の諸問題について、チャルマースかborgs högskola ）設立まで遡ることができ、スら討論者を立てて議論が交わされたされた 。
4

このようにスウェーデンでは、大学間の同類学部（研究領域）との連携により、大学間の序列を排し、研究レベルの平準・高度化を堅持している。なお、学部学科専攻の教員のみならず、大学院生の出身学部大学も多様であり、他大学（他国）への進学やポスドクの移籍も一般的である。
− 52 −

北欧の地域開発と企業戦略からみた東アジア

ウェーデンでも三番目に古い大学である 5。元辺エリアに産学連携の研究施設が設けられても来はそれぞれの専門大学が統合されて現在の総いる。

合大学としてのヨーテボリ大学が形成されるこ

さて、このヨーテボリ大学のグローバル・スとになっているが、各キャンパスが地域の文タディ学科がホストを務める北欧環境社会科学

化・研究施設との近接性をもって存立している大会（ NESS - Nordic Environmental Social

ところに、大学文化の地域浸透を理解するに至Science Conference: Emergency and transfor-

る。例えば、ファインアート・応用美術・舞台

mation、6 月 7 ～ 9 日 ） が 同 学 の 国 際 会 議 場

芸術学部は、ヨーテボリ市の文化施設たるヨー（ Wallenbergs konferenscentrum ）とグロー

テボリ美術館（ The Gothenburg Museum of

バル・スタディ学科のセミナールームで開催さArt ）やシティ・シアター（ Göteborgs Stad-

れる情報をスウェーデン入国後に入手し、本大

steater ）、コンサート・ホール（ Gö te b o r g s

会参加を申し込んだ。第 15 回目を数える本大

konserthus ）の集積地に隣接してキャンパス

会は”Nordic ”の名が冠せられているようにがあり、その裏手の公園とともに人文学部と学

北欧諸国（デンマーク、スウェーデン、ノルウ

部図書館が新棟を構えている。旧市街地の中心

ェー、フィンランド、アイスランド）の大学がには旧建造物をリノベーションした現代建築と環境問題に関する社会科学的アプローチで議論の複合施設として教育学部と学部図書館が存立する場を提供してきたものである。今回のテーし、社会科学系の学部学科は市民の憩いの場でマ は「 緊 急 事 態 と 変 革（ E m e rg e nc y a n d

あり、屋外イベント会場にもなるシティ・パー

transformation ）」で、気候変動を含む地球環境

ク（ Slottsskogen ）とランダバウト越しに神学の変化が数十年かけて緊急事態に発展し、2020

校の庭園や芸術家村とともにキャンパスを構え

年には新型コロナウイルスが蔓延し、数週間のている（ここにジャーナリズム学科とグローバ

うちに世界社会を人道危機、そして経済危機、

ル・スタディ学科の棟がある）。また、ヨーテ

さらに最近では安全保障危機へと突き進んでいボリ植物園（ Botaniska ）の敷地内にはヨーテる状況を鑑み、社会科学者として何ができるの

ボリ大学の施設として植物学研究所（Botaniska

か、その存在意義をも問うものであった。グロ

Analysgruppen ）が置かれている。そして、植ーバルなイシューとしての環境問題は得てして物園内には日本庭園もあり、春には “ HAN-

自然科学的なアプローチで語られがちで、それAMI ”ののぼり旗が掲げられ、桜を愛でることに対して政治経済問題として国際的な政府間ともできる。加えて、植物園にほど近いサルグレ

ともに環境保護団体（国際機関や NPO/NGO

ンスカ大学病院（ Sahlgrenska Hospital ）はヨを含む）の協議に委ねられ、社会科学的な学術

ーテボリ大学と提携するアプローチはその国際協議の背後で利害調整の教育病院であり、その周論拠付けに用いられるポジションに甘んじがちである。しかし、環境問題にセンシティブに取り組んできた北欧諸国では本大会のように社会科学のアプローチにおいても学術的に議論し、当該分野の人材育成（若手の研究者や大学教員）に力を注いできているといえる。大会は全− 53 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

体会合とパラレルセッションでのワークショッ

リクルーティング活動の一環でもあり、大会参プ（ WS ）形式をとり、18 の WS がそれぞれの加の教員からの評価を得て、研究職を獲る機会

テーマで大学教員がチェアを務め、若手研究者ともなっている。このような国際舞台で若手の（博士課程学生から、ポスドクや有期雇用研究

研究者たちが経験を積むところに欧州諸国の学者など）の報告をもとに 3 日間にわたり議論す

術研究のレベル向上と研究者の層の厚さをもたる形式をとっていた 。若手研究者にとってはらしている。

6

２－２．伝統と文化を醸成する博物館・図書館
は市民の憩いの場「ヨーテボリにしばらく滞在するなら、博物館カード（ Museum Card ）を購入したら」とドイツ人の研究員に勧められて、年間利用料
120 SEK（ 1 スウェーデン・クローナ＝ 13 円前

ヨーテボリ美術後）で購入、市内の主要な公的博物館と美術館

館にはスウェーデ

の４館を自由に観覧することができた。スウェ

ンの近代絵画からーデンの物価高・高税率（食品 12％、一般 25％

欧州絵画・彫刻のでありながら書籍や博物館等の入館料は税率 6

コレクション（ルーベンス、レンブラント、ド％）・円安基調の経済状況にあって、安価な年ラクロア、ルソー、ゴッホ、ピカソ、マティスの間入館料は、地域の歴史文化教育に対する共有大作）が所蔵されており、1 日では鑑賞しきれ資産としての深い理解を垣間見ることができ、ないほどで、何度も立ち寄りたい空間である。

その４館とは以下の通りである。

また、ハッセルブラッド・センター（ Hasselblad• The Gothenburg Museum of Art（ヨーテボCenter ）が美術館の一部を占めており、またハリ美術館）,ッセルブラッド財団（ Ha sse lb la d F o u n d a -• Röhsska Museum - Museum of Design andtion ）が地続きの別棟現代美術館（ Göteborgs

Craft（デザイン工芸博物館）,

Konsthall ）の一画に資料室とともに構え、フ• Museum of Gothenburg（ヨーテボリ博物館）

ォトグラフィ研究や展示会を開催している。ハ• Maritime Museum and Aquarium（海洋博ッセルブラッドについては主要産業に関わり後

物館＆水族館）述するが、ハッセルブラッド財団が主催する国− 54 −

北欧の地域開発と企業戦略からみた東アジア

際写真賞は「写真界のノーベル賞」とも言われ歴史が壮大に語らている。そのセンターの展示室でひと際は威光れたパノラマが演

を 放 つ の は、”H A S S EL BL A D a n d th e

出・ 開 陳 さ れ て い

MOON ”の小部屋で、アポロが月面着陸の際る。 そ の コ レ ク シに記録用カメラとして採用されたのがハッセル

ョンの幅は、写真、

ブラッドであったことの貴重な記録資料が収め

手紙、日記、インタビュー、新聞の切り抜き、そられている。そこには、最先端の「技術」が崇して本や雑誌といった多様なメディア資料とし高な「文化」の域に達した証しが展示されていて、博物館のアーカイブに集められている。研るのである。

修期間中の特別展示室には、1900年前後にファッデザイン工芸

ションデザイナー、企業家として先駆的な役割を博物館である

果たしたアウグスタ・ルンジン（Augusta Lun-

「ロースカ博物din）について、1880年代から1930年代までのア

館（ R ö h s s k a

ウグスタ・ルンジンの衣装スタジオから、60点以Museum ）」は、上の素晴らしい衣服が展示され、縫製室やサロン

1916 年 に 開 館など当時の様子が再現されていた。それは今日

し、デザインと工芸を専門とするスウェーデンのスウェディッシュ・ファストファッションので唯一の美術館で、4500 年前の中国の考古学的H&M を生み出したスウェーデンのファッション

発見から現代のスカンジナビア デザインまセンスの礎をなすものでもあり得る。

で、約 50,000 点の遺物からなるユニークなコ

もう一つのミュージアム、「海洋博物館＆水レクションがある。そこには「中国（スウェー族館」は残念ながら改修工事のため閉館となっ

デン東インド会社の交易相手であった）コーナており（ 2022 年 12 月 10 日再開館）、その内部をー」とともに「日本コーナー」もあり、浮世絵

視察することはできなかったが、港湾として発から日本の伝統衣装、能面まで、日本の伝統文展してきたヨーテボリ市にとって欠くことので化への関心が高く、最新のものとして「絵文字」

きない海洋文化の歴史と海洋資源のコレクショ

まで壁にプリントされて紹介されている。そこンが収められている。同博物館のホームページには、日本の工芸（陶器や衣装、絵画—アニメには、1880 年代の船乗りの言葉が引用されていや漫画を含む）に触発された北欧デザイン工芸

るが、そこには海洋に繰り出した北欧の船乗りが語られている。この博物館の裏側はヨーテボ

たちの想いが記されており、海の先にある世界

リ 大 学 の ア ー ト・ デ ザ イ ン・ ア カ デ ミ ーへの憧憬や希望がこの地ヨーテボリを生んだと（HDK-Valand - Academy of Art andもいえよう 7。

Design ）が置かれ、デザイン、映画、写真、美術、工芸、文芸構成などの教育・研究を行っている。
博物館と大学との共生関係をここにも見ることができる。
そして、ヨーテボリ博物館はシティ・ミュー
ジアムとして、1 万 2 千年にも及ぶヨーテボリの− 55 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

その他にも公私設ミュージアムがあり、自動ころである。

車メーカーのボルボのミュージアム“ Volvo

無線技術はそのように北欧の人々の生活にはMuseum ”は人気を博し、観光ツアーの一プロ

必要不可決なものであったのみならず、軍事技

グラムにも組み込まれている。また、春夏季に術としても重要なものであった。それがスウェ

限られて開館されている「路面電車博物館」

ー デ ン の 世 界 遺 産「 グ リ メ ト ン 無 線 局（ Gothenburg Tramway Museum ）や「無線（ Grimeton Radio Station ）」（ 2004 年登録）で技術博物館」（ The Radio Museum (Gothen-ある。グリメトン無線局はスウェーデンのヨーburg) ）は一見の価値ある博物館（資料館）でテボリから南へ約 70km、ハッランド県ヴァーあり、現役を退いた方々がボランティアで運営

ルベリ市（ Varberg ）の郊外に位置する超長波（ガイドを含む）に当たっている。

送信局で、1924 年以来、アメリカのロングアイ

ヨーテボリの路面電車の歴史は、馬車引きのランドにあるラジオ・セントラルと対に大西洋時代に始まり、車両が左側通行であった時代を

間の無線電信に使われてきた施設である。1996

経て路線幅の変更や送電設備の拡充、さらには年に無線局としては廃止されたものの、スウェ

欧州大陸標準の右側通行に転換される時代を乗ーデン海軍が運用する産業遺産として無線や電り越え、各種車両が保存・保守されてきており、報の仕組みを伝える施設となっている 8。
公設のその他にも多様なミュージアムが存在

夏の週末にはレトロ車両が現役さながらに市中する背景には、自分たちの技術や仕事に誇りをを走行していた。
無線技術は今日のモバイル通信（携帯電話か持ちながら、歴史を大切にし、後世に残し伝えらスマートフォンへ）の時代の先駆けをなしたていきたいという市民の力添えが感じられる。

北欧携帯電話標準（ NMT: Nordic Mobile Telephone ）確立から欧州標準の GS M（ Gl o b a l
System for Mobile communications ）の世界的

３. ヨーテボリの主要産業は —港湾・造船・海運、自動車、カメラ、通信—な展開に至って、絶えず技術的リーダーシップを誇ってきたのが、スウェーデンのエリクソン

３－１．港湾・造船・海運（ Ericsson LM ） と フ ィ ン ラ ン ド の ノ キ ア—先駆け・繁栄・衰退・再開発—（ Nokia ）である。北欧の厳しい冬の期間に、ヨーテボリ市はかつて蒸気船の時代からヨタ

通信は近隣といっても他所と連絡を取ることはベルケン（ Götaverken, 1841 年設立）、エリク

必要な技術であったことを想像するに難くない

スベリ（ E riksb e rg , 1850 年設立）、コクムス

が、プライバシーを重視する北欧地域であるが（ Saab Kockums AB, 1840 年設立）などの造ゆえに、個々人をつなぐ技術は今日においても船所があり造船業で栄えた都市でもあったが、重要性に変わりはなく、歩行や走行中にも無線

東アジアの造船業との競争に敗れ、現在では造のイヤホンマイクを耳に装着しながら、電波の船から撤退している

先の相手と会話している光景は日常茶飯事であもののチャルマースる。そのような無線大国たるスウェーデンで民工科大学の敷地と併間による博物館が市民の手で担われているとこ

設されるところにろに、北欧の技術に対する執着すらも感じると

SSPA の 拠 点 が あ− 56 −

北欧の地域開発と企業戦略からみた東アジア

り、そこにはスクリューのモニュメントが置かれ、曳航タンク／海上シミュレーター
／海上動力学研究所＝航海操船研究／キャ
ビテーショントンネルの研究試験施設を有し海運・造船技術が継承されている。一方で、も容易かつ半時間で造船所は 1970 ～ 80 年代に廃業となり、その設接 続 さ れ て い る。 現

備は再開発地域の対象エリアとなって、モニュ

在もサイエンスパー

メントとして残されるなり、リノベーションに

ク内では様々なプロ

よってかつての面影を残しながら新たな施設とグラムが公開され、プロジェクトが進行中で産して生を与えられることになった。その象徴が学連携のモデル地域ともなっている。サイエン

エリクスベリ地区であり、朱に塗られた巨大クスパークの主要なパートナーには、通信機メー

レーン（ Eriksberg Crane ）が新興住宅地の波

カーの Ericsson LM に、ヨーテボリに本社を構

止にそびえ立ち、ヨーテボリの中央を流れるヨえる Volvo やかつては乗用車も製造していたータ川の連絡船乗り場にはワークショップホー

航空機・軍需品メーカーの SAAB、トラック・

ルのエリクスベルグスハーレン（Eriksbergshal-

バス・産業用エンジンメーカーの SCANIA、ノlen ）がホテルやホステルに狭間に構えている。

ルウェーでの通信会社である Telenor、そして

また、かつてヨーテボリ市の大学（チャルマース工科大学との造船地帯を再

ヨーテボリ大学）と地方自治体のヨーテボリ市

開発して生まれとヴェストラ・イェータランド県が名を連ねて変わったところいる。

に「リンドホル

そして、リンド

ム・サイエンス

ホ ル ム・ サ イ エパーク」（ Lindholmen Science Park AB ）があンスパークのヨり、チャルマース工科大学とヨーテボリ市がビータ川の対岸にジネス・コミュニティの共同所有で、教育・研

ステナ社（ Stena AB ）のフェリー船着き場が究開発・起業の研究学園地帯へと転換していっある。同社の基礎は 1939 年に ステン・ア・オ

た 。1980 年代当初は造船不況で職を失った者

ルソン（ Sten A Olsson ）が 金属製品の商社をたちの職業訓練所の建設に始まり、1990 年代か設立したときに築かれ、国境の内外に事業を拡らチャルマース工科大学がエンジニアの育成に大していく 10。戦後の 1946 年には最初の船舶乗り出し、ベンチャー企業を起こすことにつなを購入し海運業を小規模ながら開始、1960 年代

がり、エリクスベルグの住宅開発と並行して、初頭にヨーテボリとスカーゲン ( デンマーク )2000 年代以降、教育・研究・起業の集積地域への間でフェリー サービスが開始された。まさと転換されていった。また、チャルマース工科にヨーテボリの現代版海運王の誕生である。そ大学とヨーテボリ大学の合同キャンパスと図書して、ステナ社は貨物船サービスを中核に 1970

館が中核に位置し、市内交通システムのボート（水年代末から事業拡大を進め、旅客船舶サービス上バス）も頻繁に発着してヨーテボリ市街地とのステナライン（ Stena Line ）を傘下に収めて9− 57 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

北海・バルト海の航路を拡充しながら、1972 年

いるもの、他の二枚は路面電車の線路が敷かれには世界に先駆けてコンピューター予約・発券

た煉瓦道での写真と郊外の舗装が施されていなシステムを導入するなど、技術革新も積極的にい道での写真であり、長距離走行の試験写真で進めている。現在では代替燃料エンジンやバッあるとのキャプションが付されている。そこにテリー ハイブリッド パッケージなどの新技術

は、ボルボの「安定性と耐久性」を第一とするをクルーズ船に実装してサステイナブルな発展思想が示されている。

を遂げている。また、前述のチャルマース工科そして 1927 年にデビューしたスウェーデン

大学の TME 学部にステナ・センター（ Stena

製車の写真の中には、「 1920 年代、クルマでのCenter ）と名を冠したインキュベーション施

旅は冒険的であった。」とのキャプションで、設を設け、スタートアップ企業や起業家の育成

車体が水中に浸かった写真まで載せられていにも寄与している革新企業体でもある。

る。その後、自動車の開発は社交的な乗り物として、スタイルが洗練されながらも馬力のある

３－２．自動車産業

ものへと向かい、乗用車として小型化のモデル―Volvo 本社と博物館—も登場、戦時下にあっては軍用車両の開発も担うようになっていくが、1930 年代には「人々のボ ル ボ（’The P e o ple ’s Vo lv o ’）」 た る
PV444 モデルが登場し、PV44E モデルは日本にも輸出され、和服姿の女性とのショットも収められている。
さらに、戦後の世界の事業者業界で高級車市場の一画を占め

PV445 モデルではるボルボは、ここスウェーデンのヨーテボリにオーバーリーフ

本社を置くご当地企業であり、さながらヨーテ（後部収納型）のボリは「ボルボ城下町」であるかのような産業

ボルボ・スタイルがスウェーデンの実用的なラ都市でもある。ボルボの歴史は同社の「ボルボイフスタイルを示していくことになる。一方

博物館」に歴代のマシンを揃えて展示され、時で、スポーツカーの開発も行われ、シルエット代を先導してきた道のりを確認することができの美しさも追及される。モータリゼーションのる。また、ミレニアムに出版された“Volvo

1960 年代には「 Amazon モデル」が一世を風Cars: A Cavalcade 1927-2000 ”には、その歴史

靡し、ボルボの名を世界に知らしめることになのマイルストーンが記録されている 。

った 12。そこに込められた思想は「安全性と威11

そこに映し出されているのは、スウェーデン

信（ Safety and Prestige ）」で、技術力に対すにおけるライフスタイルの象徴であり、その思る自信が示されているが、実際にシートベルト

想である。同書のプロローグには 1926-27 年当を搭載したモデルを初めて世に送り出したのも時の最初のスウェーデン車の写真が 3 枚掲載さボルボである（ VESC: Volvo Experimental

れている。その一枚は安定性試験の写真で車体

Safety Car ）。

が傾きながらも転倒しないかどうかを確認して− 58 −

また、1970 年代には環境にやさしい車として

北欧の地域開発と企業戦略からみた東アジア

電気自動車の開発にード・ウォッチングと希少な鳥たちを写真に収も乗り出し、世界を先めるために旅に出て、1935 年に”Flyttfågel -導するとともに、エコstråk ”（渡り鳥の道）題する本を出版するほどロジカルなハイテクに写真文化に心酔してく。そして、1937 年に彼

技 術 の 開 発 に 邁 進 す る。 現 在、 ボ ル ボは家業のハッセルブラッド・フォトグラフ社とは”Polestar ”という別ブランドで電気自動車は独立した彼自身のフォトショップ”Victor

を 開 発・ 販 売 し、 イ ー ロ ン マ ス ク の テ ス ラ

Foto ”をヨーテボリの中心に開店させること（ Tesla ）と鎬を削るとともに、「 2030 年までになる。さらに、1941年にはカメラ製造（HK-7）にすべてのボルボ車を EV へ」を表明し 13、新を手掛け、その技術をスウェーデン空軍に認めたな時代を自ら切り開こうとしている。

られ、カメラ製造を委託されることになる。そこからヴィクターは祖父の手掛けたハッセルブ

３－３．精密機械工業

ラッド・フォトグラフ社を含めた F.W. Hassel-―カメラから写真文化の Hasselblad—

blad ＆ Co を買収し、ヨーテボリ美術館

現在のハッセルブラ

内 に「 ハ ッ セ ル ブ ラッド社の基盤を作りッ ド・ セ ン タ ー」 を上げる。

置き、写真文化の啓蒙

その後のハッセルに多大な影響をもたブ ラ ッ ド 社 は、 民 生 用 カ メ ラ（ Hasselblad

らしたハッセルブラッドは、ヨーテボリを代表

1600F/ 1000F/ 500C/ XPan/ ）を次々と世にする文化人として、美術館正面の噴水広場（噴送り出し、歴史上最も象徴的なカメラを生み出

水のポセイドンの銅像は、スウェーデンが誇るしていく。そして、同社の名はカメラの「信頼彫刻家カール・ミレス Carl Milles の作）には性と画質」と同義語ともなっていく。その象徴

カメラを抱えたヴィクター・ハッセルブラッド

的な出来事が、前述のハッセルブラッド・セン（ Victor Hasselblad ）の像も立つ。

ターで紹介したアポロ計画で採用された記録カ

ハッセルブラッド社の前身、ハッセルブラッ

メ ラ（ Ha sse lb la d Da t a C a m e ra お よ び

ド・フォトグラフ社（ Hasselblad Fotografiska

203FE ）が同社製であったことであった 15。さAB ）の創始者アーヴィッド・ヴィクターの孫らに、カメラ業界のデジタル革命において、同としてこの世に生を受けたヴィクター・ハッセ

社は 2016 年に X1D-50c を発表し、中判のポールブラッドは、カメラ業界と光学機器の製造に

タビリティに革命をもたらした。絶えず、伝統

ついてドイツで学び、カメラとフィルムの工場の中に革新をもたらしカメラ業界に変革をもた（ドイツ）、現像ラボ（フランス）、そしてカメらしてきたハッセルブラッ

ラショップ（アメリカ）で働き、コダック社のドである。そこに中国のド創設者であるイーストマンに弟子として迎え入

ローン・メーカー DJI（大疆

れられることで、カメラ・フィルム・写真につ創新科技）がハッセルブラ

いての知識とビジネスを修得していく 。欧州

ッドの株式を取得し少数株に戻ってからの彼は幼い頃から熱心であったバ主となり、ハイエンドのドロ

14− 59 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）ーン・カメラの分野で協力していくことが発表

崎と上海およびウラジオストク（ロシア）間にされた。その翌 2017 年初頭には買収契約では長距離海底電信ケーブルを敷設された。なお、ないものの DJI はハッセルブラッド社の株式敷設した企業はデンマークの大北電信会社の過半数を取得したとも報じられた。ハッセル（ The Great Northern Telegraph. Co. ）であブラッドの技術をめぐって、今後中国企業がどった。エリクソンの創業が通信史の先駆けの時のような戦略を展開していくのか、米中の技術代であったことは確かである。それが今日まで覇権をめぐる争いの中で、米国防総省は米国人

150 年近くスウェーデン企業としてグローバルの投資禁止対象となるブラックリストに DIJに事業を展開しているところもエリクソンの技をアップしたところである 16。スウェーデンの術経営力を物語るものであり、「イノベーショ技術がその渦中にある。

ンの物語」ともいえる企業文化を有している

なお、ハッセルブラッド社の国際展開は、ス

17。

ウェーデンのヨーテボリはリンドホルム・サイ「 す べ て の 人 の た め の 電 話（ P h o ne s f o r

エンスパークに本社機能を置き、デンマーク、

everyone ）」をモットーに通信機器全般を製造

ドイツ、フランス、英国、米国、日本、そして中販売してきたが、近年移動体通信事業を中心と国にオフィスを構えている。

し、前述のように北欧さらには欧州の携帯電話標準をフィンランドのノキア（ Nokia ）ととも

３－４．通信産業に先導的に開発し、携帯端末機とともに地上固―エリクソンが定設備を世界的に展開してきた。ブルートゥー

導く産学連ス（ Bluetooth ）の開発を 1994 年に手掛けたの携エリア—もエリクソンであり、近距離無線通信技術とし通信機器業界のて世界的に普及している。スマートフォン市場

老舗グローバル企においては SONY と合弁会社 SONY Ericsson

業エリクソンが創業しMobile Communications（ SEMC ）を 2002 年

たのは1876年であり、に設立し、エリクソン本体はモバイル通信のネ

その 5 年前に開通した

ットワーク設備に集中した製造に移行し、2012

ストックホルムとヨー

年には SEMC の合弁を解消して SONY の完全

テボリとの間の移動時間がそれまで 14 時間か

子会社になっている。一方で、2009 年にはオラかっていたのが短縮された時代（現在の鉄道でンダ登記のスイスに本社を置く欧州の半導体会

は特急で約 3 時間で移動可能）に、通信機の製

社 S TMic ro e le c t ro n ic s NV と合弁会社 S T

造が始まったことになる。1853 年には、ストッ

Ericsson を設立して半導体の開発製造にも取クホルムとウプサラとの間に電信線が開通し、り組むとともに、韓国の LG Electronics との合

全く新しい通信手段が導入された。その 1 年後

弁会社 Ericsson-LG Enterprise を 2005 年に設の 1854 年には、スウェーデンとデンマークの間

立、５G から IoT、AI の分野の開発にも乗り出にあるオーレスン海峡に海底ケーブルが敷かしている。

れ、大陸との電信が結ばれる。日本で国際通信

エリクソンは現在、グローバル本社をストッが始まったのは 1871 年（明治 4 年）であり、長クホルムの Kista サイエンスシティに置き、− 60 −

北欧の地域開発と企業戦略からみた東アジア

KTH Royal Institute of Technology（スウェー域社会」の開発モデルがあるのではないかと考デン王立工科大学）やストックホルム大学とのえているところである。本調査報告は、その仮

産学連携の ICT クラスターを形成しながら、説検定のための下調べともいうべきものである

世界の 114 か国にオフィスを構えている。さらが、この仮説を東アジアに適用してみるとアジに、欧州地域では研究開発拠点は 21 か所で、6

アのこれまでの経済発展とこれからのグローバ

万にも及ぶ特許を持ち、3 万 5 千人の雇用を擁し

ル社会における地域産業経済の在り方はいかなている（ 2022 年 12 月時点）。そして、ヨーテボ

るものになり得るのか、あるいは如何なるもの

リではソフトウェア開発の Ericsson AB をリであるべきかを考えることにもなろう。アジア

ンドホルム・サイエンスパークの中核に置き、地域において、「技術は文化（思想）足り得る

人とモノの未来のモビリティに焦点を当てたス

ものなのか」「社会は技術革新を促すものとな

ウェーデンの競争力強化というビジョンに向かっているのか」、そして「革新技術を社会はどって、サイエンスパーク内のエコシステムを開のように受容しているのか」。それらの問いに発しながら、イノベーションと研究を促進する

対する仮説検定をそれぞれの地域の政治経済社

プログラムや活動の一翼を担っている。

会制度の枠組みの中で、熟議する必要があり、ここでは仮説生成の考証に留めて、更なる調査

以上、今回の研修を通じて、ヨーテボリの地研究に取り組みたいと思う。
「技術は陳腐化し、場産業を担う有力企業の歴史と発展を鳥瞰しな革新により新たなものが現出する。しかし、思がら、北欧の産学官連携の取り組みの原動力

想は揺るがず技術革新の核となり、社会開発のに、何が存在するのかを改めて考える機会とな

基底として、技術を先導する。」その意味におった。そして、その思索の中で浮かび上がった

いて、北欧の技術文化は、自然環境との調和とのが、「文化としてのテクノロジー（技術）」に

人々の幸福感（ Well-being ）の達成を基軸とし対する考察である。

たものとして、参照されるべきものであると考える。

４. 終わりに ―北欧からの東アジアの産謝辞）コロナ禍の国際情勢が不安定な中で、業経済への示唆—

国外長期研修の機会を与えていただいたことにスウェーデンでの研修は当初「情報通信技術

感謝申し上げるとともに、この成果（調査報告（ ICT ）」を対象とする産業群の調査研究を念内容を含む）を研究教育（担当基幹科目：「国頭に置いていたが、当地に赴き歴史あるチャル

際コミュニケーション論」「国際経済学」「ネッマース工科大学に籍を置き、ヨーテボリの地場

トワーク経済論」）に活かしていく所存です。

産業を見聞するうちに、伝統に裏付けられた「技術力」を有する企業と産業群の栄枯盛衰と再生・回復力に引き付けられ、その源泉に何があ注るのかを考えさせられることになった。そこで

1の仮説として、「技術を文化（思想）として、社会が技術革新を促しながら社会受容していく地− 61 −

ヨ ー テ ボ リ 市 の 市 制 400 年 記 念 に 出 版 さ れ た
W e d e l , K r i s t i a n (2021) G o t h e n b u r g 400: a nillustrated history, Bokförlaget Max Ström. には、ヨーテボリの歴史を風物・風俗写真の記録ととも長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）に理解することができる。
レオス・ミュラー（ Leos Müller ）著／玉木俊明
訳（ 2005 ）「スウェーデン東インド会社と茶貿易
1731 ─ 1813 」『パブリック・ヒストリー』（大阪
大学文学部）Vol. 2, 2005, pp. 60-72. 参照
3 Architecture and Civil Engineering / Biology
and Biological / Chemistry and Chemical
Engineering / Communication and Learning in
Science / Computer Science and Engineering /Electrical Engineering / Industrial and Materials
Science /Mathematical Sciences, Engineering /Mechanics and Maritime Sciences /Microtechnology and Nanoscience / Physics /Space, Earth and Environment / Technology
Management and Economics の 13 学科はそれぞれに学部カラー（色）を持ち、工科系らしいツナギ
服のカラーで各学部の個性を主張し合ってもいる。なお、工科大学であるが日本の理工系大学や学部と違い、女性の在籍率が高いところにもスウェー
デンのジェンダー・イコーリティ思想の浸透がみられる。一方、ヨーテボリの共通（ヨーテボリ大学とチャルマース工科大学）の大学カルチャーの象
徴は、港湾都市らしく「水兵帽」であり、大学のイ
ベントのみならず市のイベント等でも現役学生から卒業生までもが水兵帽を被って参加する姿は、高等教育機関のエリートの誇りと気概を示すものにもなっている。
4 Naomi Oreskes はハーバード大学の科学史学部教授で、環境科学史、科学政策、科学哲学、科学と宗教、STS、技術と社会、女性学・ジェンダー学を研究領域とする。近著に S c i e n c e o n a M i s s i o n :How Military Funding Shaped What We Do andDon ’t Know about the Ocean (University of
Chicago Press, 2021) がある。
5 スウェーデンで最も古い大学はウプサラ大学（ Uppsala universitet、1477 年設立）であり、二番目がルンド大学（ Lunds universitet、1666 年設立）
で、ともに中世の趣を残す古都の中核に位置している。筆者は以前の訪スウェーデンでウプサラ大学（ストックホルム駅から列車で 1 時間ほど）には何
度か足を運び、リンネの植物園を訪ねることもあったが、今回の研修でルンド大学には初めて訪れ、その学風を歴史の中に刻み込まれたキャンパスから
知的探求の園の原型を見る想い（その典型がルンド大学の図書館）であったが、現在では新校舎の建設も進み現代科学の解明へのあくなき追及の精神を感じることとなった。
6 WS のテーマは、「持続可能性変革統治における知識・専門性・公的機関の役割」から、「科学と政策の相互作用と気候変動」「土壌問題」・・・「開発と不平等の問題」「気候変動と生物多様性」
・・・「グ
リーン・インダストリー」「生態系と海洋資源」「民主主義と環境統治」「炭素問題」と多岐にわたる。

2− 62 −

7

貿易風での生活は、船乗りのパラダイス ... 暖か
く、撫でるような風です。夜は輝く星空の下で、南の空ならではの美しさを堪能できる。南国が時々呼び出すことは否定できない。憂鬱な思いで、太陽と星空の輝きのために南へ向かうことを切望するのだ。
」（ Oskar Andersson 仮訳）[ https://www.
sjofartsmuseetakvariet.se/en/exhibitions/sea-ofstories/ ]8 ヴァールベリのグリメトン無線局の公式サイト [https://alexander.n.se/en/ ] および 住吉宏一
（ 2019 ）「ヴァールヴェリ グリメトン無線局」『通
信ソサイエティマガジン』No.49, 夏号（電子情報通信学会）56-57 頁を参照
9 リンドホルム・サイエンスパークについては、同機関のホームページ［ https://www.lindholmen.
se/en ］を参照
10 Stena 社の歴史については同社のホームページを参照［ https://stena.com/about-stena/history/ ］
11 Olsson, Christer and Media, Norden (2000) Volvo
C a r s : A C a v a l c a d e 1927-2000, M o t o r b o o k s
International.
12 ボルボのアマゾンモデルについては、Dredge,
Richard (2016) Volvo Amazon: The Complete
Story, The Crowood Press UK. に詳しい。
13 Volvo 社のプレスリリース 2021 年 3 月 2 日付
14 ヴィクター・ハッセルブラッドの生い立ちから、
ハッセルブラッド社の遠隔については、同社のホー
ム ペ ー ジ（ 日 本 語 版 あ り ）［ h ttp s : / / www.
hasselblad.com/ja-jp/about/history/ ］およびハッセルブラッド基金創設 40 周年記念出版物 Ystén,
Henrik Ekblom (2019) The Hasselblad Story: Erna,
Victor and the Camera that Captured the World.
Hasselblad Foundation 1979 – 2019, Verlag derBuchhandlung Walther Konig Books, London. に詳しい。
15 “アポロ計画の写真の裏には、いつもハッセルブ
ラッドがあった：ギャラリー”. WIRED. (2013 年 7
月 27 日 )［ 2022 年 12 月末閲覧］も参照
16 「米、中国ＤＪＩやＢＧＩゲノミクスも追加 投資禁止対象リスト」（ロイター、2022 年 10 月 7 日付）［ https://jp.reuters.com/article/usa-chinapentagon-idJPKBN2R20CS ］（2022 年 12 月末閲覧）
17 エ リ ク ソ ン の「 イ ノ ベ ー シ ョ ン の 物 語 」 は、
Meurling, John and Jeans, Richard (2000) The
E r i c s s o n C h r o n i c l e : 125 Y e a r s i n
Telecommunications, Informationsförlaget:
Stockholm. および同社のホームページ［ https://www.ericsson.com/en/about-us/company-facts/
innovation-history ］（ 2022 年 12 月末閲覧）を参照

『東アジア評論』投稿要領
１．評論の発行1）『東アジア評論』（以下「評論」という。
）は、長崎県立大学東アジア研究所（以下「研究所」という。
）の活動成果を公開するための機関誌として、東アジアの政治・経済・
社会・文化等に関する研究及び相互交流に関する内容で発行する。
2）評論の発行回数は、毎年 1 回とし、毎年 3 月 31 日に発行する。
２．投稿者の資格
1）評論への投稿者は、原則として本学教員とし、共著の場合はそのうち 1 名以上が本学教員であるものとする。
2）その他、東アジア研究所会議で適当と認めたものとする。
３．原稿の種類および留意事項
1）原稿は、邦文または英文とする。
2) 投稿原稿の掲載区分は、「研究論文」、「研究ノート」、「調査報告」、「事例研究」、「海外短信」、「書評」とする。なお、掲載区分は投稿時に投稿者が申告するものとする。
3）原稿は、未発表のものに限ることとし、二重投稿を禁止する。ただし、内容の一部を変え、より発展させて書き直したものはこの限りではない。
4）一著者の投稿は、単著・共著を問わず 1 本を原則とし、2 本を限度とする。
5）原稿の図表・写真等のカラーも可とする。
6）原稿は査読を行わないため、投稿者の責任で引用、英文等の処理・確認を行うものとする。
7）著者校正は 2 校までとし、校正期間は７日以内とする。なお、原則として誤字程度に留め、加筆・修正は認めない。
４．投稿の申し込み
1）「『東アジア評論』掲載申込書」（様式 1）に、チェック後の「『東アジア評論』論文投稿チェックリスト」（様式２）および最終原稿を添えて、以下のアドレスまで電子デー
タで提出する。
2）投稿の締め切りは、毎年 11 月 30 日までとする。
（休日・祝日の場合は、順延）
3) 原稿提出先は、長崎県立大学東アジア研究所とする。
E-mail:kenkyujo@sun.ac.jp
５．原稿の採否及び編集・発行
1）掲載原稿は、東アジア研究所会議で決定し、「論文掲載承認通知書」（様式３）にて通知する。なお、掲載にあたっては原稿の一部修正を求めることがある。
2）評論の形式及び掲載順序等編集は東アジア研究所が行う。
3）評論は長崎県立大学ホームページ及び長崎県立大学学術リポジトリでの公開とする。
６．著作権本研究所が発行する評論に掲載された各著作物に対する著作権は、当該著作者が有する。ただし、この評論の編集著作権及び版権は、長崎県立大学に帰属する。また、当該著作物について他の著作権の侵害、名誉毀損またはその他の紛争が生じ、これによって本学に損害を与えた場合には、本学に対し当該損害を補填するものとする。
附則：この規程は、平成 21 年 4 月 1 日より施行する。
改正 平成 22 年 1 月 22 日
改正 平成 27 年 12 月 15 日
改正 令和３年 10 月 22 日
改正 令和３年 12 月 15 日
改正 令和４年５月 17 日

Review of East Asian Affairs
Vol.15

March, 2023

TREATISE
The Role of Beautician in the Salon Hair Care Market and Its Effect on Customer Brand
Loyalty-Based on the case study of Milbon Co.-・ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ Kenichiro OTA・ ・・・・ 1

THE CHANGING SMART CITY CONCEPT~HYPOTHESIS TESTING OF FAILURE AND SUCCESS FACTORS~・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ Kay MOROKUNI・ ・・・ 15
Yutaka YAMAMOTO

Challenges for Regional Sustainable Tourism in JapanThe Case of Kyushu・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ Xi JIA・ ・・・ 25
Akihiko SUZUKI

Strategic Change for Japanese Travel Agencies・ ・・・・・・・・・・・・・ Atsuji OHARA・ ・・・ 39

RESEARCH PAPER
The Resilience of Gothenburg as an Advanced Entrepreneurial City in Nordic Countries
and the Future of Asian Corporations・・・・・・・・・・・・・・・ Takahiro KAWAMATA・ ・・・ 49

Published byCenter for East Asian Studies, University of Nagasaki

『 東 ア ジ ア 評 論 』編集グループ
研究所長 鈴 木

暁 彦（国際社会学部教授）

副研究所長 尹清 洙（地域創造学部准教授）

河 又委

貴 洋（国際社会学部准教授）

員 山 本裕（経営学部教授）

周

国 強（国際社会学部教授）

チャットウィチェンチャイ ソムチャイ（情報システム学部教授）
立 石

憲 彦（看護栄養学部教授）

東アジア評論 （ 第 1 5 号 ）2023年3月31日発行
編集・発行 長崎県立大学 東アジア研究所〒851-2195
長崎県西彼杵郡長与町まなび野１丁目１番１号
TEL 095（813）5500  FAX 095（813）5220
URL：https://sun.ac.jp/center/asia/
編集協力・印刷・製本

第一印刷 株式会社