【調査レポート】「沖縄県内における台湾からの入域客の動向」（ 要 旨 ）・ コロナが収束し、様々な制限が撤廃され世界中で旅行需要が高まるなか、日本を訪れる外国客の増加が著しい。2023 年度の訪日外国人数はコロナ禍前の 18 年度の 91.2％まで回復している。また足元では過去最多の水準で推移している。
・ 沖縄県においても同様に増加傾向にあるものの、23 年度は 18 年度の 42.1％の回復にとどまり、全国と比較すると回復の勢いは鈍かった。ただ増加傾向は継続しており、今後更に多くの外国客を迎え入れる準備として動向を把握し、その需要をいかに的確に取り込むかが重要である。
・ 当県を訪れる外国客の割合は以前より台湾からの入域客が最大であるが、23 年度は台湾が41.8％と 18 年度（30.8％）より割合が増加した一方、中国は 6.3％となり、18 年度（25.7％）より大きく減少した。
・ 台湾からの入域客数については全国、沖縄ともに右肩上がりで推移していたが、コロナ禍
で大きく減少した。その後 23 年度から回復の勢いは継続している。
・ 23 年の外国客の消費動向（全国）は過去最高となり、台湾が最も消費額の多い国籍・地域となった。台湾からの入域客の一人当たりの旅行支出は、全国籍・地域の平均よりやや低く、内訳は買物代（34.8％）、宿泊費（28.2％）、飲食費（21.3％）となり、買物が旅行の大きな目的となっているものの、消費は「モノ」から「コト」にシフトしている傾向もみられる。
・ Vpon JAPAN 社の人流データでは、台湾からの入域客を含め外国客の滞在日数の長期化が顕著である。また県内各地へ訪問している様子が確認できた。各地への訪問目的は明確ではないものの、各種イベントや大型ショッピングセンターの存在が考えられる。
・ データからは①沖縄を訪れる台湾からの入域客の割合の増加、②消費額の高さ、③滞在日数の長期化、④各地を自由に訪れる台湾からの入域客の様子を確認した。沖縄県の観光の質を高めるために滞在日数の長期化や観光消費額の向上が求められており、台湾からの入域客はその課題解決につながるターゲット層のひとつであるといえる。
・ 外国人の旅行需要を更に取り込み地域の発展を目指すためには、①多言語対応やキャッシュレス対応などの受入れ体制・設備を強化、②データによる動向把握、③地域の魅力となる「コト消費」への対応が求められる。

（目次）１．はじめに・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１
２．台湾からの入域客の傾向と特徴
2-1 沖縄県を訪れる外国客の構成・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・・・・１2-2 台湾からの入域客数の推移・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・２2-3 県内の台湾直行便の就航状況・・・ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・３
2-4 外国客の消費の状況（１） 旅行消費額（2023 年暦年、全国） ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・３（２） 外国客の旅行支出（2023 年暦年、全国） ・・・・・・・・・・・・・・・・４（３） 旅行支出からみた観光の主な目的・・・・・・・・・・・・・・・・・・・５
３．沖縄県内の人流データでみる台湾からの入域客の動向
3-1

Vpon データの概要・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・６

3-2 外国客全体と台湾からの入域客の推移（2023 年度、月次）・・・・・・・・・・６
3-3 滞在日数の動向（１）平均滞在日数（国別：台湾、韓国、香港）
・・・・・・・・・・・・・・・・７（２）滞在日数割合の変化（コロナ禍前と現在）
・・・・・・・・・・・・・・・・８
3-4 市町村別台湾からの入域客の動向（１） 外国客全体と台湾からの入域客の比較・・・・・・・・・・・・・・・・・・９（２） 訪問先の変化（2019➡2023）
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・103-5 時間帯による台湾からの入域客の滞在状況（１） 沖縄本島の状況・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・11（２） 那覇市周辺の状況・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・12
４．データ等からみた課題と必要な取り組み（１）満足度向上のための受入れ体制・設備の強化・・・・・・・・・・・・・・・13（２）データを用いた動向把握の必要性・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・14（３）地域の魅力となる「コト消費」への対応の必要性・・・・・・・・・・・・・15
５．おわりに・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・15

1. はじめに2023 年５月に新型コロナ感染症の法的な位置づけが５類に移行し、１年が経過した。様々な制限が撤廃され国内外で旅行需要が高まるなか、日本を訪れる外国人の増加が著しい。23
年度の訪日外国人客数は 2,883 万 4,290 人となり、コロナ禍前の 18 年度の 91.2％まで回復している。また足元においても、円安傾向にある為替動向の影響もあり、コロナ禍前を上回る水準で推移しており、その勢いは今後も継続すると見込まれる。
沖縄県においても、国際線の運航が段階的に再開され、23 年度の外国客数は 126 万 3,500人とコロナ禍からは大きく増加したものの、18 年度の 42.1％の回復にとどまり、全国比では回復の勢いは鈍い。
旅行業界では外国客をいかに取り込むかが依然課題である。24 年度もチャーター便を含めた国際線の増加を追い風に今後更に多くの外国客を迎え入れる準備として、外国客の傾向を把握し、その需要をいかに的確に捉えるかが重要である。
本レポートでは、外国客の傾向を知る切り口として、沖縄県を訪れる外国客のうち、地理的に一番近くに位置する外国で、当県を訪れる外国客の最も大きい割合を占める台湾からの入域客にフォーカスする。はじめに各種統計データに基づき、台湾からの入域客の傾向と特徴を確認したのち、Vpon JAPAN 社が保有する人流データで、台湾からの入域客の沖縄県内での動向を可視化する。その後、外国客を迎え入れるにあたり、確認したデータ等から考えられる課題や求められる取り組みを整理する。
2. 台湾からの入域客の傾向と特徴
2-1 沖縄県を訪れる外国客の構成
まず沖縄県を訪れる外国人観光客の構成を確認する（図表１）。外国客の国籍は様々だが、当県に直行便が就航する東アジアの国々が中心であり、台湾、韓国、香港、中国の４か国で全体の８割強を占める。2023 年度の状況をみると、台湾（41.8％）、韓国（22.3％）、香港（11.8％）、中国（6.3％）となっており、コロナ禍前と比較すると、構成比としては台湾と韓国が伸長した一方で、中国は 18 年度の 23.2％から 23 年度は 6.3％と、大きく減少した。
図表１

県内の外国客構成比の変化（2023 年・2018 年、年度）（出所）沖縄県1

2-2 台湾からの入域客数の推移
全国の台湾からの入域客数（図表２）をみると、2014 年度から右肩上がりに増加し、18年度には 480.8 万人となり 500 万人に迫る勢いがみられた。その後、コロナ禍の入国制限等により落ちこんだものの、22 年 10 月の入国制限緩和以降増加し、23 年度は 489.7 万人とコロナ禍前を超えて過去最高の入域数となった。
図表２

台湾人からの入域客数の推移（全国、年度）

(千人）

5,000

4,669.2
3,902.8

4,000

3,000

4,894.7

4,808.3
4,390.2

4,202.8

3,005.6

2,000

1,114.3
1,00002014

2015

2016

20172018

2019

6.77.0

2020

2021

2022

2023

（出所）日本政府観光局

沖縄県内の台湾からの入域客数（図表３）も、全国と同様 14 年度から５年間連続で増加し、18 年度には 91.7 万人と過去最高を記録したが、その後はコロナ禍の影響を受け低調に推移した。23 年度は 52.8 万人となり、前年比は大きく回復したものの、18 年度の約 57.7％の回復にとどまっており、全国と比較すると回復に時間を要しているが、24 年３月は年度最高の入域があるなど、回復基調は継続している。
図表３

台湾からの入域客数の推移（沖縄、年度）(千人）

1,000917.7
813.0

858.2

800652.1
600400528.5

505.4
362.2

20072.8020142015201620172018（出所）沖縄県

22019002020

2021

2022

2023

2-3 県内の台湾直行便の就航状況
2024 年７月末現在、台湾路線は週 70 便1が運航されている。内訳は、那覇台北便が週 60便（５社が運航）、那覇高雄便が週 10 便（2 社が運行）となっている。就航数がピークであった 19 年７月の 79％が回復している。また 24 年４月〜６月の路線搭乗率も 89.2％2となっており、好調な推移を維持している。なお 19 年は上記の就航地のほか、那覇台中便や石垣台北便が運航されていた点が異なる（図表４）。
図表４

県内の台湾直行便就航状況（出所）『OCVB News2024 年 8 月』
（一般財団法人沖縄観光コンベンションビューロー）より抜粋

2-4 外国客の消費の状況（１） 旅行消費額（2023 年暦年、全国）観光庁『訪日外国人消費動向調査』（図表５）によると、23 年の訪日外国人旅行消費額は
5 兆 3,065 億円（19 年比 10.2％増）となり、過去最高となった。国籍・地域別にみると、台湾が最も多く 7,835 億円（構成比 14.8％）、次に中国 7,604 億円（同 14.3％）、韓国 7,392億円（同 13.9％）、米国 6,070 億円（同 11.4％）、香港 4,800 億円（同 9.0％）となっており、これらの地域で全体の６割を占めている。
台湾は、19 年調査においては 5,517 億円（構成比 11.5％）で、中国に次いで２位であったが、23 年調査では 19 年比 42.0％増となり最も消費額が多い国籍・地域なった。なお中国は同 57.1％減となり、全国籍・地域で唯一消費額が減少した国となった。

1

バティックエアマレーシアが週 4 便運航している那覇〜台北経由〜クアラルンプール線を含むと 74 便となる

2

『OCVB News2024 年８月』（一般財団法人沖縄観光コンベンションビューロー）

3

図表５

国籍・地域別にみる訪日外国人旅行消費額と構成比（2023 年）（出所）観光庁『訪日外国人消費動向調査』（2023 年暦年 確報）より抜粋（２） 外国客の旅行支出（2023 年暦年、全国）
訪日外国人一人当たりの旅行支出（図表６）をみると、全国籍・地域では総額で約 21 万円となっている。内訳は、宿泊費が約７万４千円（構成比 34.6％）と最も大きく、買物代（約５万６千円、同 26.4％）、飲食費（約４万８千円、同 22.6％）の順になっている。
台湾は、総額約 18 万９千円と平均よりやや低い支出額である。その内訳は買物代（約６万６千円、同 34.8％）、宿泊費（約５万３千円、同 28.2％）、飲食費（約４万円、同 21.3％）となっており、買物が旅行の大きな目的となっていることがわかる。
参考に 22 年の県内の観光客の状況をみると、宿泊費が 37.8％と大きな割合を占め、飲食費（19.8％）、土産・買物費（16.8％）となっており、支出の傾向が異なっていることがわかる。

4

図表６

国籍・地域別にみる訪日外国人１人当たり費目別旅行支出（2023 年）

2023年暦年（確報）
国籍・地域

総額

（単位︓円、％）
宿泊費

飲食費

交通費

買物代

娯楽等サービス費

構成比

構成比

構成比

全国籍・地域 212,764

73,674 34.6

47,981 22.6

24,078 11.3

台湾 189,116

53,375 28.2

40,364 21.3

韓国 106,312

34,859 32.8

香港 227,360
中国 320,125

その他

構成比

構成比

構成比

10,838

5.1

56,098 26.4

95

0.0

19,277 10.2

10,005

5.3

65,906 34.8

190

0.1

29,399 27.7

9,299

8.7

6,037

5.7

26,630 25.0

87

0.1

70,285 30.9

53,249 23.4

22,3889.8

10,062

4.4

71,247 31.3

129

0.1

88,265 27.6

60,647 18.9

25,876

8.1

23,553

7.4 121,717 38.0

67

0.0

アメリカ 296,813 129,695 43.7

67,071 22.6

40,468 13.6

13,1104.4

46,275 15.6

193

0.1

娯楽・入場費

土産・買物費その他（参考）県内の観光客一人当たり県内消費額（2022年 暦年）
国籍・地域
観光客全体

総額
104,505

宿泊費

飲食費

交通費

構成比

構成比

構成比

構成比

構成比

39,466 37.8

20,709 19.8

13,344 12.8

11,025 10.5

17,557 16.8

構成比

2,405

（出所）観光庁『訪日外国人消費動向調査』、沖縄県『観光要覧』より当社作成（３）旅行支出からみた観光の主な目的
台湾からの入域客の観光目的を、前述の費目別旅行支出から考えると、買物への支出が最も多く、ショッピングに重きが置かれていることがわかる。費目別に買物の状況をみると、菓子類、医薬品等が上位を占めており、購入場所については、ドラッグストアやコンビニエンスストアが 80％を超えている。この形態に 19 年から大きな変化はない。
ただ直近の状況では、消費は「モノ」から「コト」にシフトしている傾向もみられる。
24 年１-３月期の台湾からの入域客の旅行消費額は 2,595 億円と、19 年同期の 70.8％増加しているが、その内訳は「宿泊」「飲食」「娯楽等サービス」が、19 年同期間に比べて75％以上増加している一方、「買物代」は 47.9％の増加に留まる（図表７）。台湾からの入域客に限らず、その傾向は顕著であり、県内でいかに良質な『コト消費』の場を提供するかが今後の課題である。
図表７

費目
総額
宿泊費
飲食費
娯楽等サービス費
買物代
交通費

費目別旅行消費額の増加状況（１-３月期）

2019年

2024年

1,519419316
56580
149

（単位 円、％）増加率

2,595795554147858
240（出所）観光庁『訪日外国人消費動向調査』（2024 年 1-3 月、2019 年 1-3 月）

5

70.8%
89.7%
75.3%
162.5%
47.9%
61.1%

2.3

3. 沖縄県内の人流データでみる台湾人旅行者の動向
3-1

Vpon データの概要

Vpon 社は台湾で創業し、現在はアジアに９拠点を構えマーケティングサービスを提供している。同社は、旅行者がスマートフォンの一部のアプリケーションサービスを利用する際に、その位置情報や利用アプリ、購買情報などのデータを取得しており、大規模なデータからユーザーの動向分析が可能である。
ここからは同社が保有する県内の台湾からの入域客の滞在データに基づいた動向を確認する。なお Vpon 社のデータは図表８の通り定義される。
図表８

Vpon データの定義（出所）Vpon JAPAN 株式会社

3-2 外国客全体と台湾からの入域客の推移（2023 年度、月次）
2023 年度の県内の外国客の滞在データを月別にみると、特に第 3 四半期以降に伸長している。また国別にみると、台湾、韓国、香港の割合が大きい（図表９）。
なお当データは延べ人数であり滞在日数を鑑みると、2-2（図表３）で確認した 23 年度の台湾からの入域客数とほぼ合致する。
図表９延べ人数

県内を訪れる外国からの入域客の推移（延べ人数）

全体（千人）

台湾

韓国

香港

500
400300251200175155100117876613712111223821220102023/45678910（出所）Vpon JAPAN 株式会社

611122024/123

3-3 滞在日数の動向（１） 平均滞在日数（国別：台湾、韓国、香港）
県内を訪れる外国客のうち主要３か国の平均滞在日数は、コロナ禍前と比較して伸長しており、長期滞在型へシフトしている傾向がみられる。なかでも台湾からの入域客については、2019 年の平均 3.3 日から 23 年は平均 4.7 日と伸びが大きい。参考値ではあるが国内客の平均滞在日数は 3.2 日（22 年度）であり、台湾からの入域客をはじめ主要３カ国の平均滞在日数は、国内客の約 1.25〜1.5 倍となっている（図表 10）。
県の調査3によると 23 年度の訪沖外国人観光客（空路-国際線、那覇空港調査）の１人旅行１回あたりの平均泊数は 4.26 泊であり、人流データから国・地域による滞在日数の違いが明らかとなった。
図表 10 国別平均滞在日数の変化
対象期間︓2019年1〜12月

4.75 （日）2023年1〜12月

4.1
43.3

4.0
3.5

3.1

3.2
2.8

3210
台湾客

韓国客

香港客

20192023（出所）Vpon JAPAN 株式会社、沖縄県『観光統計実態調査』

3

沖縄県「令和４年度外国人観光客実態調査概要報告」

7（参考）国内客
国内客数値は2019年度と2022年度

（２） 滞在日数割合の変化
次に滞在日数の割合を確認すると、平均日数同様に各国とも、コロナ禍後の 23 年は 19 年より長期の滞在の割合が大きく増えている。特に台湾については 19 年には１％に満たなかった 14 日以上の滞在が、23 年には６％を超えるまで伸長している点が特徴である（図表11）。身近な日本への気軽な数日の旅としての訪問のほか、長期観光やワーケーションなどで訪れる外国客も増加していることが推測される。
図表 11 滞在日数の割合の変化（2019➡2023）

2019 年

対象期間：2019年1〜12月

台湾客

65.7%

3.9%

29.9%

14日以上, 0.5%
韓国客

71.5%

2.3%

25.6%

14日以上, 0.6%
香港客

55.1%

4.4%

40.3%

14日以上, 0.1%
国内客

53.7%

5.3%

41.0%

（参考）2019 年度
1-3日

4-6日

7-13日

14日以上

2023 年

対象期間：2023年1〜12月

台湾客

61.8%

22.7%

9.2%
14日以上, 6.4%

韓国客

70.0%

17.4%

7.8%
14日以上, 4.8%

香港客

62.2%

27.1%

7.1%
14日以上, 3.5%

国内客

41.4%

50.6%

（参考）2022 年度
1-3日

4-6日

7-13日

（出所）Vpon JAPAN 株式会社、沖縄県『観光統計実態調査』

8

14日以上

8.1%

3-4 市町村別台湾からの入域客の動向（１）外国客全体と台湾からの入域客の比較
2023 年度の市町村別延べ訪沖外国客数をみると、那覇市が最も多く、次いで沖縄市、北谷町、浦添市、宜野湾市の順となっている（図表 12）。一方、台湾からの入域客の市町村別延べ訪沖客数に対する訪問率をみると、分析対象国全体と比較して、那覇市、浦添市、豊見城市、名護市等への訪問が多い傾向がみられる（図表 13）
図表 12 市町村別延べ訪沖外国客数（2023 年度）（出所）Vpon JAPAN 株式会社

図表 13 台湾と分析対象国全体の訪問率比較（2023 年度）
分析対象国︓台湾・韓国・香港・インド・インドネシア・オーストラリア・60%

シンガポール・タイ・ベトナム・フィリピン・マレーシア
訪問率︓沖縄県の延べ訪日客数に対する市町村への訪問割合

50%

40%

30%

20%

10%

竹富町

渡嘉敷村

与那原町

宮古島市

宜野座村

今帰仁村

八重瀬町

石垣市

金武町

中城村

9

台湾

嘉手納町

（出所）Vpon JAPAN 株式会社

南城市

分析対象国全体

西原町

読谷村

南風原町

糸満市

本部町

北中城村

名護市

恩納村

豊見城市

うるま市

宜野湾市

浦添市

北谷町

沖縄市

那覇市

0%

（２）訪問先の変化（2019➡2023）
コロナ禍前後の訪問先の変化を、延べ訪沖客数と訪問率からみると、沖縄市、浦添市、宜野湾市、豊見城市が大きく増加し、石垣市が大きく減少している（図表 14）。
石垣市については、前述のとおり 19 年には就航していた台北石垣便が 23 年は運休していることが、減少要因であろう。
一方増加した各自治体においては、特に台湾からの入域客をターゲットとした誘客策等は実施しておらず、増加した明確な要因は明らかではない。ヒアリングによると 2023 年には FIBA バスケットボールワールドカップや、エイサーまつり、花火大会などの大規模なイベントの開催があり、イベントを目的とした訪問が増加したことが考えられる。
また、サンエー浦添西海岸パルコシティ（浦添市）、イーアス沖縄豊崎（豊見城市）、沖縄
市近隣のイオンモール沖縄ライカム（北中城村）などの大型複合商業施設があり、ショッピング目的の訪問が増加したとみられる。その他の要因とはしては、新規でホテルが開業したことや、家族連れに人気の遊具がある公園の利用、SNS で紹介され人気となった港川ステ
イツサイドタウンの街歩きなどが挙げられた。
図表 14 延べ訪問客数と訪問率からみた訪問先の変化（2019➡2023）（出所）Vpon JAPAN 株式会社10

3-5 時間帯による台湾からの入域客の滞在状況（１） 沖縄本島の状況
時間帯による台湾からの入域客の滞在状況は、日中（8〜20 時台）においては、沖縄本島の南から北まで広範囲に移動していることが見てとれる（図表 15）。旅行者は、旅行中のアクティビティを提供する旅行体験予約サイトを利用することも多く、サイト内で提供される、観光スポットやグルメを割引価格で利用できるパスを事前購入して観光している。また
SNS（特に facebook）で発信される情報を活用し、様々な場所へ自由に周遊している。ただ東海岸では金武町以北、西海岸では大宜味村以北のやんばるエリアについては訪問が少ない状況もみられる。一方、夜間（21〜７時台）は那覇エリア及び北谷に人流が集中している
ほか、リゾートホテルが立ち並ぶ西海岸エリアにも滞在していることがわかる。
図表 15 沖縄本島の台湾からの入域客の滞在状況
日 中
8-20 時 台（出所）Vpon JAPAN 株式会社11

（２） 那覇市周辺の状況
次に那覇市周辺における滞在状況をみると、日中においては幅広いエリアを周遊している様子がわかる。一方、夜間は那覇市の中心部に戻り宿泊していることが見てとれる（図表16）。
図表 16 那覇市周辺の台湾からの入域客の滞在状況
日 中
8-20 時 台

夜 間
21-7 時 台（出所）Vpon JAPAN 株式会社12

4. データ等からみた課題と必要な取り組み
台湾からの入域客の旅行動向について、統計データ並びに Vpon JAPAN 社の人流データ
により、①沖縄を訪れる台湾からの入域客の割合の増加、②消費額の高さ、③滞在日数の長期化、そして④各地を自由に訪れる観光客の様子が確認された。
沖縄県の観光業においては、滞在日数の延伸や観光消費額の向上が課題に挙げられるが、前述の旅行動向を鑑みると、台湾からの入域客はその課題の解決にもつながるターゲット層のひとつであるといえる。
台湾は親日家が多いとされるほか、日本への訪問についてはリピート率も高く 80％を超える4。何度も日本を訪れる際には、大都市圏はもとより、変化を求めて地方への興味関心も高まる。今後は、国内の地域間での台湾からの入域客に対する誘客競争もより一層激しくなることが想定される。最後に、これから更に台湾からの入域客のリピーター需要を含め外国客を、沖縄県に取り込むために必要な受入れ体制や、誘客促進のための取り組みについて考える（図表 17）。
図表 17 外国客の需要を更に取り込むために必要な取り組み（１） 満足度向上のための受入れ体制・設備の強化①

多言語対応の強化②

キャッシュレス決済の導入促進③

スピーディーで安定した通信ネットワークの提供（２） データを用いた動向把握の必要性（３） 地域の魅力となる『コト消費』への対応（出所）りゅうぎん総合研究所（１） 満足度向上のための受入れ体制・設備の強化
沖縄を訪れる外国客については、「沖縄に来てよかった」という満足度の向上を図ることが必要である。魅力的な場であれば、リピーターとなって再度来訪したり、友人や家族などへ紹介したりと広がりが期待できる。
『令和４年度外国人観光客実態調査概要報告』（図表 18）によると、外国客の旅行全体の満足度の問いに対し、『大変満足』と『満足』の回答が 88.3％（台湾からの入域客に限定すると 93.8％）と満足度は高い。項目別にみると「おもてなし」「食事施設」「観光施設」「宿泊施設」の満足度は高いが、「キャッシュレス対応」（72.6％）、「Wi-Fi」（69.1％）については、体制が不十分な様子が伺える。また「外国語対応能力」が 53.5％と極端に低くなっていることから、以下の対応が求められる。

4

観光庁『訪日外国人消費動向調査』（2023 年暦年 確報）

13

① 多言語対応の強化
多くの観光客が利用する空港など関連施設では、案内や説明事項の多言語化が進んでいるが、台湾からの入域客は県内の様々な場所を訪問しており、各地での多言語対応の強化が必要である。具体的には、観光地、ホテル、飲食店等の従業員に対しての語学教育を取り入れたり、パンフレットやメニューを多言語（繁体字を含む）で作成したりすることのほか、すぐに取り入れられる策として、通訳翻訳機能付きのデバイスやアプリを提供する等、最新の技術を活用して語学の壁を取り払いながら、スムーズな情報提供・コミュニケーションを図っていくことが求められる。
② キャッシュレス決済の導入促進
また台湾をはじめ各国では現金の利用は減少し、キャッシュレス決済が主流となってきていることから、旅先でも同様であると考えられる。購買意欲も高い外国客の需要をしっかりと受け止められるよう、クレジットカードやデビットカードはもちろん、モバイル決済や QR コード決済にも対応できる多様な決済手段の導入も必須である。
③ スピーディーで安定した通信ネットワークの提供
加えて、多言語対応のための機器の稼働や、キャッシュレス決済が円滑に行われるためにも、Wi-Fi などスピーディーで安定した通信ネットワークを提供することで、更なる満足度の向上を図ることができる。
図表 18 沖縄旅行の満足度（項目別）
外国語対応能力53.5

両替の利便性
Wi-Fi

68.4
69.1

キャッシュレス対応

72.6

案内表記のわかりやすさ

76.2

土産品

77.0

交通機関

77.8

食事のメニュー

87.9

宿泊施設

88.5

観光施設

89.4

食事施設

90.1

おもてなし

90.3

安心・安全

95.3
0

20

40

（出所）沖縄県「令和４年度外国人観光客実態調査概要報告」

1460

80100

（２） データを用いた動向把握の必要性
各自治体では、台湾からの入域客を含め外国客の受入れ方針や対策については、明確には定まっていない状況がみられたが、各地で来訪者の増加が顕著であり、具体的な検討が必要だと考えられる。検討にあたっては、行政が主導しながら、民間事業者や住民と一体となって、外国客が自分たちの地域のどこに訪れ、何にどのような魅力を感じているのかという点をしっかりと把握し、情報共有していくことが重要であろう。
本レポートにおいては、Vpon JAPAN 社が保有する人流データを用い、大まかな動きを確認したが、外国客の行動パターンを正確に把握するために、同様の人流データを深堀することで、訪問時期や滞在時間、訪問場所、そこでどのような行動をするかなど、より詳細な情報を得ることが可能である。実際の行動パターンから、外国人からみた地域の魅力が何であるかを確認し、その観光資源のもたらす地域への経済効果を高めるために有効な施策を考えていくことが求められる。
加えて、データで確認したように所謂『観光地』だけでなく、様々な場所を訪れており、外国客を含め、観光客が各地域で増加することによって、その地域の雰囲気が変わったり、地域住民の生活に支障がでたりするなど、マイナスの影響がでてくる可能性もある。例えば、居住エリアに観光客の出入りが過剰になっていないかなどを定期的にデータ観測し、そのようなエリアへの訪問を避けてもらうための施策に繋げていくことも可能である。オーバーツーリズムを防ぎ、観光客と地域住民の最適なバランスを探る努力を進めていくことも大切な視点である。
（３） 地域の魅力となる『コト消費』への対応地域の魅力や特性については、地元に住む人々と外国客では視点や感性が異なることもあり、外からの意見を取り入れながら、その魅力を高めていくことが肝要である。ただ、沖縄へ訪れるリピーターも多く、観光のニーズは細分化・多様化するなか、そのようなニーズに合わせて、受入れ地域が変化していくことは望まれていない。今ある地域資源について、その魅力を丁寧かつ効果的に周知させていく必要がある。
台湾からの入域客は現時点では購買意欲が大変高く、旅行の主な目的はショッピングにあることは明確である。ただ国内の動きと同様に、インバウンド消費についても『モノ消費』から『コト消費』への流れが高まっており5、先々は台湾からの入域客も同様の動きとなることも想定される。
沖縄本島における台湾からの入域客の滞在状況を確認した際、北部のやんばるエリアに滞在している様子はほとんどみられなかったが、その理由としては、空港からの距離があることや、買物する場所が少ないことなどが聞かれた。しかし、今後『コト消費』が更に盛ん

5

日本経済新聞 2024.4.17「インバウンド、円安で｢コト消費｣沸騰 3 月最多 308 万人」

https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUA170XB0X10C24A4000000/

15になれば、県内でも買物する場所だけではなく、地域の生活文化や歴史に触れながら、心に残る体験ができる場の提供が求められる。
沖縄ならではの『コト消費』の一例としては、やんばるの豊かな森や青い海など自然環境のなかでの体験が挙げられる。2024 年 7 月に発表された一般財団法人沖縄コンベンションビューロー（以下 OCVB）の４名の観光大使のうち、自然部門に台湾出身でやんばる在住の張菀渝氏が選出されている。同氏のように、外からの目線を持ちつつ、地域に根付いた活動を行っている人材の知見を活用しながら、その魅力を発信していくことが効果的であろう。
また大切な自然と観光客自身を守るためにも、自然のなかでの体験に対するガイドラインやルールの策定、熟練したガイドの育成などについて早急な対応強化が必要である。
5. おわりに
沖縄は台湾から飛行機で約 90 分の距離に位置し、家族で安心して楽しめる一番近い「日本」である。加えて美しい海を誇る日本国内有数のリゾート地で、台湾と類似する親しみやすい雰囲気もあり、他の地域より優位性があるといえる。受入れ環境を整備し旅の満足度を更に向上させるほか、データを用いて動向をしっかり把握しながら方針を定めていくことで、これからも数多くの来訪が期待できるであろう。
一方で、観光客が増えることが地域住民の生活や自然環境に悪影響を及ぼすオーバーツーリズムにも対処が急務である。現在、沖縄県及び OCVB は人や環境に配慮した新しい時代の旅の形として「おきなわエシカルトラベル」を提唱しており、成熟した旅行マーケットである台湾に向けても推進を始めている。台湾と沖縄は古くから交易や文化交流が盛んである。今後もお互いが行き来しながら、エシカルトラベルの考え方についての認知度と実践度を高め、持続可能な観光地としての発展が望まれる。
以株式会社りゅうぎん総合研究所
Vpon JAPAN 株式会社

16上取締役調査研究部長

宮国英理子

九州・沖縄支社長

妻夫木友也