消費者ニーズの変化と化粧品流通チャネルに関する研究
─日本・中国・イギリスの 3 か国比較─
同志社大学商学部

佐々木一郎

Currently, cosmetic marketing channels via the internet or mail orders are steadily increasing. But, little study has
been done to investigate the factors affecting the internet or mail order sales channels, especially after controlling forsocioeconomic status.
In this study, we analyzed the determinants of cosmetic marketing channels after controlling for socioeconomic variables
by using internet survey data, which included 1500 women participants from Japan, China, and England.
We found that age and information source of cosmetic advice were associated with internet or mail order selection
in cosmetic sales channels. Further research should examine the association between information source and cosmetic
marketing channels for more details.

1.

緒

近年、大きな変化をみせている。化粧品は、多くの国々で、

言インターネットや通販のチャネルのウェイトが大きくなっ

1. 1. 化粧品のネット通販選択の決定要因に注目する
ことの重要性てきている。
なぜ、インターネット・通販は増えているのか、その増化粧品は、人々が美しくなるうえで主要な手段の 1 つで加にはどのような利点と問題点があるのか、どのような特ある。そして、美しさと社会経済的要因との関連を分析し徴をもつ人々が選択しているのか、化粧品を非対面販売でた先行研究から、美しさが増すことは、高い収入や幸福度

購入する際の知覚リスクをどのように工夫して処理していと顕著な関連があることが定量的に示されている

1-3）

。化

るのか。

粧品行動や美しさは、経済的な豊かさや幸福度の点からも、化粧品は、実際に当該商品を購入・使用して効果を実感

重要なファクターの 1 つであることが考えられる。家計のするまで、商品の内容や機能、安全性の商品情報がわかり経済力の高低にかかわらず、より安価により多くの種類のにくいことに関する知覚リスクが大きい。特に、色などでなかから最適な化粧品を消費者が選択できるためには、化

内容や効果を把握しやすいメイクアップ化粧品よりも、す粧品流通チャネルの充実は、重要である。

ぐには効果がみえにくいスキンケア化粧品のほうが、初め化粧品を購入するサイドの消費者の経済環境に目を向けると、厳しさを増している。長引く経済不況、低収入の非正規雇用・フリーターの増加、経済格差拡大などに多くのて購入して使用する場合には、知覚リスクが大きいと考えられる。
そのため、店頭などでの対面販売でなければ、消費者は、消費者が直面している。低所得者が増加する中で、消費者

当該商品情報の詳細を知ることは難しく、知覚リスクが顕にとって、化粧品の流通チャネルが増えることは、より良在化しやすい。にもかかわらず、知覚リスクが高い化粧品

い化粧品を、より安価で購入できる可能性が高まることがについて、インターネット通販チャネルを選択する人々が期待できる。

増加している。なぜであろうか。どのような要因が、イン化粧品メーカーから消費者の手元へ化粧が届けられるまでの流通チャネルは、届けるための流通コストや、人々のターネット通販チャネル選択に影響を及ぼしているのであろうか。

ライフスタイルの変化などにあわせて、時代を反映して変ネット通販チャネルを選択している人々は、ネット通販化していく。低所得要因の他にも、少子高齢化、ライフスという非対面販売による知覚リスクをどのように処理してタイル、働き方、結婚観、格差拡大など、女性を取り巻くいるのか、また、化粧品のチャネル選択の影響要因を明ら

社会経済環境は、大きな変化し、化粧品の購入チャネルも、

かにすることは、社会経済環境が大きく変化するなか、重要な研究課題の 1 つであると考えられる。

1. 2. 先行研究
生産メーカーから消費者へ商品・サービスが届けられる

Determinants of cosmetic marketing
channels in Japan, China and Englandまでの流通チャネルには、スーパーやデパートなどの対面

Ichiro Sasaki
Faculty of Commerce, Doshisha Universityなどの非対面販売チャネルがある。非対面販売チャネルの販売チャネルと、インターネットショッピングや通信販売− 152 −

消費者ニーズの変化と化粧品流通チャネルに関する研究 ─日本・中国・イギリスの 3 か国比較─

代表格であるインターネットショッピングや通信販売は、を用いて分析を行う、クロスセクショナルな研究である。

書籍やアパレルなどをはじめ、様々な商品・サービス領域

調査票は筆者が作成し、調査実施は外部の調査会社へ委託

でチャネル全体に占める割合を大きく伸ばしてきている。

した。調査対象は、20 ～ 69 歳の日本、イギリス、中国のインターネットショッピングについては、利便性や低価

女性、各 500 サンプル、合計 1500 サンプルである。学生

格などのプラス面と、非対面販売であることによる知覚リ

は調査対象から除外している。

スクが高いというマイナス面の両面がある。そのため、消費者のタイプや特徴、購入対象商品の知覚リスクの高低等

2. 2. アウトカム変数

により、インターネットショッピングでの買い物に積極的

本研究のベースとなる Web アンケート調査では、スキな消費者と、消極的な消費者に大きく分かれることが先行

ンケア化粧品の購入チャネルとして、ドラッグストア、イ

研究から指摘されている。

ンターネット・通信販売、デパート、専門店、コンビニエ

Al-Debei et al.［2015］は、消費者がインターネットショ
ッピングを利用するかどうかは、2 つの要因によって大きンス・ストア、スーパーマーケット、訪問販売、その他のチャネルを回答選択肢とした。

く影響されることを指摘している4）。1 つは、信頼である5, 6）。

後述する本研究のロジットモデルのアウトカム変数につ

買い物行動・取引における信頼とは、消費者が自ら期待しいては、これらのチャネルのうち、最も多く利用するチャ

た内容・性能等をもつ商品を、生産者や流通業者がきちん

ネルとして、インターネット・通信販売を選択した場合はと届けることを、能力と意図の両面において信じることが1、それ以外のチャネルを選択した場合は 0 を設定した。

できることであり、この信頼の有無がインターネットショ
ッピング利用の有無に影響することを示した。いま 1 つは、

2. 3. 説明変数

知覚された利益であり、インターネットショッピングの利

説明変数については、大きく 3 つあり、人口統計学的要用により、時間や物理的な流通コストがどれだけ節約でき

因、社会経済的要因、化粧行動関連要因である。第 1 に、たか、利便性が増したかが、その利用度合いに大きく影響

人口統計学的要因については、年齢は、20 ～ 29 歳、30することを指摘している。

～ 39 歳、40 ～ 49 歳、50 ～ 59 歳、60 ～ 69 歳に分類した。

また、Chang et al.［2016］は、知覚リスクはインターネ

社会経済的要因については、経済的余裕は、余裕があると、ットショッピング利用を顕著に抑制するように作用するこ

余裕がないに区分した。雇用形態は、正社員、非正規雇用・7）とを明らかにしている 。知覚リスクとは、消費者が実際

パート、自営業・会社経営、無職に区分した。第 3 に、化に商品を手に取り使用するまでの当初予想していた性能等

粧行動関連要因については、スキンケア化粧品購入の参考について、実際の性能等との乖離の可能性や、様々な諸コ

情報源は、母親、姉・妹、友人、雑誌、インターネットのストである。知覚リスクには、商品に不具合があり消費者情報サイト、ビューティアドバイザーに分類した。スキンが予想・期待していた効果・効能が得られない性能リスク

ケアの 1 か月の購入金額は、日本は、1000 円未満、1000等があり、とりわけ、非対面販売チャネルであるインター～ 3000 円未満、3000 ～ 5000 円未満、5000 円以上に、中ネットショッピングにはこの知覚リスクが非常に大きいこ国は、20 元未満、20 ～ 50 元未満、50 ～ 100 元未満、100と、さらに、知覚リスクはインターネットショッピングの元以上に、イギリスは、5 ポンド未満、5 ～ 10 ポンド未満、利用にマイナスの影響が生じやすいことが定量的に明らか

10 ～ 20 ポンド未満、20 ポンド以上に分類した。スキンになっている7-9）

ケア化粧品購入時のお店・チャネル比較については、よく。

化粧品領域の流通チャネルにおいては、先行研究では、

比較する、やや比較する、あまり比較しない、比較しない

化粧品チャネル選択の影響要因を様々な要因を同時に考慮に分類した。主観的な美しさは、非常に美しいとやや美ししたうえで分析した研究蓄積は非常に少ない。さらに、ネいは美しい、あまり美しくないと全く美しくないは美しく

ット通販チャネルに注目してそのチャネル選択理由に焦点ないの 2 つに分類した。

を当てた研究も非常に少ない。
そこで本研究では、知覚リスクが大きいスキンケア化粧2. 4. 統計分析

品に焦点を当て、日本、中国、イギリスの 3 か国の独自の本研究では、様々な諸要因を同時に考慮したうえで、ス

調査データを用いて、ネット通信販売チャネル選択の決定

キンケア化粧品チャネル選択に関して、2 項ロジットモデ

要因は何かを明らかにすることを研究目的とする。

ルを用いた分析を行う。被説明変数は、スキンケア化粧品のネット・通販チャネル選択の有無であり、最も多く利用

2. Methods

するチャネルとして、ネット・通販チャネルが該当する場

2. 1. データ

合は 1、それ以外のチャネルが該当する場合は 0 をとる。

本研究は、筆者が収集した Web アンケート調査データ

また、スキンケア化粧品を購入していないサンプルは、統− 153 −

コスメトロジー研究報告 Vol.25, 2017

計 分 析 か ら 除 外 し て い る。 本 研 究 の 分 析 に は、SPSS

バイザーを基準にする場合、インターネットの情報サイト

V.24.0 ソフトウェアを用いた。

は、それぞれ、日本では 16.1 倍、中国では 5.4 倍、イギリ

3. 結

スでは 2.5 倍高い。日本では、雑誌は 6.6 倍、友人は 6.4 倍果高い。中国では、母親のケースでは 5.2 倍高い。スキンケ

表 1 は、記述統計量を示している。回答者の平均年齢は、

アの 1 か月の購入金額については、日本では、1000 円未

日本は 44.8 歳（SD=13.4）、中国は 44.3 歳（SD=13.0）、イギ

満を基準にすると、1000 ～ 3000 円未満は 2.6 倍、3000 ～リスは 44.4 歳（SD=13.7）である。スキンケア化粧品の購入

5000 円未満は 3.2 倍、5000 円以上は 7.5 倍であり、購入

チャネルは、日本では、ドラッグストアは 43.0 ％、イン金額が高い人々ほど、ネット・通販チャネルを選択する傾ターネット・通信販売は 30.6 ％、デパートは 6.0 ％、専門向は顕著であった。スキンケア化粧品購入時のお店・チャ

店は 5.8 ％、コンビニエンス・ストアは 0.4 ％、スーパー

ネル比較については、有意な差はみられなかった。

マーケットは 6.4 ％、訪問販売は 1.2 ％、その他のチャネ

4. 考

ルは 3.0 ％、購入していないは 3.6 ％である。中国では、イ察

ンターネット・通信販売は 34.2 ％、デパートは 21.0 ％、本研究の分析の結果、日本、中国、イギリスの女性サン

イギリスでは、スーパーマーケットは 33.8 ％、インタープルを用いて、様々な要因を考慮したうえで、化粧品のネ

ネット・通信販売は 15.0 ％などとなっている。スキンケット・通信販売チャネル選択は、年齢面については、日本アを購入するときに一番よく参考にする情報源については、

ではより高年齢であること、中国とイギリスでは逆に低年

日本では、母親は 3.6 ％、姉・妹は 3.6 ％、友人 11.8 ％、齢であること、また、スキンケアを購入するときに一番よ

雑誌 10.8 ％、インターネットの情報サイト 57.6 ％、ビュ

く参考にする情報源がインターネットの情報サイトであるーティアドバイザー 12.6 ％である。中国では、友人 40.0 ％、こと、日本では雑誌や友人、中国では母親のケースで、高インターネットの情報サイト 31.0 ％、イギリスでは、イ

い傾向があることが示された。いっぽう、購入時のチャネ

ンターネットの情報サイト 33.0 ％、友人 17.8 ％などとな

ル比較については、有意な関連はみられなかった。

っている。
スキンケア化粧品を購入するときに、1つのお店・

日本において購入金額が大きい人々ほどネット・通販チチャネルだけでなく、複数のお店・チャネルを比較するか

ャネルの割合が顕著に高い理由は、購買経験が豊富である

どうかについては、日本では、よく比較するは 12.4 ％、やこと、購入の絶対的規模が大きいことからより割安のネッや比較するは 33.0 ％、あまり比較しないは 32.2 ％、比較

ト・通販チャネル購入のメリットもより大きくなることのしないは 22.4 ％である。よく比較する、やや比較するは、

インセンティブが働いていることなどが考えられる。

それぞれ、中国では、29.2 ％、52.4 ％、イギリスでは、
26.0 ％、36.2 ％である。

本研究のオリジナルな点は、2 点ある。第１は、これまで、諸要因を同時に考慮したうえで、スキンケア化粧品のネッ

表 2 は、ネット・通販チャネル選択に関するロジット推

ト・通販チャネルの関連要因を明らかにしたことである。

定結果を表示している。オッズ比が 1 よりも大きい場合、第 2 に、その影響要因の影響の程度を、調査データから定当該説明変数は、ネット・通販チャネル選択の確率が高い

量的に測定したことである。

ことを示している。第 1 に、人口統計学的要因については、

本研究の限界点としては、クロスセクショナルなデータ

ネット・通販チャネルを選択する確率は、20 ～ 29 歳を基を用いているため、スキンケア化粧品のネット・通販チャ

準とした場合、日本では、30 ～ 39 歳は 4.0 倍、40 ～ 49 歳

ネルの関連要因について、その因果関係についてまでは明は 5.8 倍、50 ～ 59 歳は 13.9 倍、60 ～ 69 歳は 9.2 倍である。

らかにできていない点である。

ネット・通販チャネルの利用は、20 代が最も低く、年齢が5. 総高くなるほど高くなり、60 代では少し落ち込む傾向がある。
中国、イギリスでは、逆に、20 代、30 代の若年層で、ネット・通販チャネルを選択する傾向がある。

括

近年、化粧品の購入チャネルについて、インターネット・
通信販売の占める割合は増加している。だが、化粧品のネ

第 2 に、社会経済的要因については、ネット・通販チャット・通信販売チャネル選択の影響要因について、諸要因

ネルを選択する確率は、経済的余裕がない場合を基準としを考慮した国際比較分析の先行研究は、研究蓄積が少ない。

た場合、経済的余裕がある場合は、日本では 0.74 倍、中そこで、本研究では、筆者が収集したデータを用いて、国では 0.77 倍、イギリスでは 0.90 倍であり、統計的には

スキンケア化粧品購入のネット・通信販売チャネル選択に有意ではないものの、経済的余裕がある場合低い傾向があ

関する、クロスセクショナルな分析を行った。日本、中国、る。第 3 に、化粧行動要因については、ネット・通販チャ

イギリスの女性 1500 サンプルのデータを用いて、諸要因

ネルを選択する確率は、スキンケア化粧品を購入するときを考慮したうえで、ロジットモデルによる分析を行った。

に一番よく参考にする情報源については、ビューティアド

化粧品のネット・通信販売チャネル選択については、様々− 154 −

消費者ニーズの変化と化粧品流通チャネルに関する研究 ─日本・中国・イギリスの 3 か国比較─

表1

回答者の記述統計量

日本（N=500）
N=500％

中国（N=500）
N=500％

イギリス（N=500）
N=500％

20－29歳
30－39歳40－49歳50－59歳
60－69歳
経済的余裕

100
100
100
100
100

20.0
20.0
20.0
20.0
20.0

100
100
100
100
100

20.0
20.0
20.0
20.0
20.0

100
100
100
100
100

20.0
20.0
20.0
20.0
20.0

余裕がある
余裕がない
雇用形態

231
269

46.2
53.8

358
142

71.6
28.4

265
235

53.0
47.0

正社員
非正規雇用・パート
自営業・会社経営
無職
主な化粧品購入チャネル選択（スキンケア）

102
146
23
229

20.4
29.2
4.6
45.8

309
41
27
123

61.8
8.2
5.4
24.6

202
119
28
151

40.4
23.8
5.6
30.2

ドラッグストア
インターネット・通信販売
デパート
専門店
コンビニエンス・ストア
スーパーマーケット
訪問販売
その他のチャネル
購入していない
化粧品購入の参考情報源（スキンケア）

215
153
30
29
2
32
6
15
18

43.0
30.6
6.0
5.8
0.4
6.4
1.2
3.0
3.6

40
171
105
74
13
59
0
21
17

8.0
34.2
21.0
14.8
2.6
11.8
0.0
4.2
3.4

111
75
72
32
7
169
11
12
11

22.2
15.0
14.4
6.4
1.4
33.8
2.2
2.4
2.2

母親
姉・妹
友人
雑誌
インターネットの情報サイト
ビューティアドバイザー
化粧品購入金額／月々（スキンケア）

18
18
59
54
288
63

3.6
3.6
11.8
10.8
57.6
12.6

15
66
200
23
155
41

3.0
13.2
40.0
4.6
31.0
8.2

74
28
89
50
165
94

14.8
5.6
17.8
10.0
33.0
18.8

1000円未満
1000～3000円未満
3000～5000円未満5000円以上購入していない中国：
20元未満
20～50元未満
50～100元未満
100元以上購入していない
イギリス：5ポンド未満
5～10ポンド未満
10～20ポンド未満
20ポンド以上購入していない
複数の実店舗・ネット通販の比較

167
190
66
59
18
-

33.4
38.0
13.2
11.8
3.6
-

29
82
100
272
17
-

5.8
16.4
20.0
54.4
3.4
-

142
140
130
77
11

28.4
28.0
26.0
15.4
2.2

よく比較する
やや比較するあまり比較しない
比較しない
主観的な美しさ

62
165
161
112

12.4
33.0
32.2
22.4

146
262
66
26

29.2
52.4
13.2
3.2

130
181
108
81

26.0
36.2
21.6
16.2

非常に美しいやや美しいあまり美しくない
全く美しくない

8
149
261
82

1.6
29.8
52.2
16.4

19
300
166
15

3.8
60.0
33.2
3.0

23
186
224
67

4.6
37.2
44.8
13.4

年齢

日本：

− 155 −

コスメトロジー研究報告 Vol.25, 2017

表2

スキンケア化粧品のネット通販チャネル選択のロジット推定結果
日本（N=482）

中国（N=483）

イギリス（N=489）

オッズ比95 ％ CI

オッズ比

95 ％ CI

オッズ比

95 ％ CI

4.00

1.62 － 9.89

0.75

0.41 － 1.39

0.52

0.23 － 1.15

40 － 49 歳

5.84

2.38 － 14.33

0.76

0.41 － 1.41

0.56

0.25 － 1.24

50 － 59 歳

13.93

5.63 － 34.45

0.43

0.21 － 0.88

0.66

0.30 － 1.45

60 － 69 歳

9.17

3.61 － 23.32

0.22

0.09 － 0.54

0.42

0.17 － 1.04

0.74

0.47 － 1.18

0.77

0.48 － 1.23

0.90

0.53 － 1.55

非正規雇用・パート

1.27

0.64 － 2.51

1.13

0.51 － 2.47

1.16

0.59 － 2.30

自営業・会社経営

0.61

0.16 － 2.28

0.47

0.17 － 1.27

0.73

0.19 － 2.81

無職

1.15

0.61 － 2.20

1.21

0.61 － 2.40

1.53

0.78 － 2.99

年齢（参照：20-29 歳）
30 － 39 歳

経済的余裕（参照：余裕がない）
余裕がある
雇用形態（参照：正社員）

化粧品購入の参考情報源（参照：ビューティアドバイザー）
母親

2.65

0.24 － 29.27

5.17

1.18 － 22.65

1.16

0.43 － 3.13

姉・妹

3.29

0.61 － 17.83

1.47

0.48 － 4.48

0.67

0.13 － 3.38

友人

6.36

1.94 － 20.78

2.07

0.79 － 5.42

1.12

0.43 － 2.88

雑誌

6.60

1.96 － 22.22

1.91

0.50 － 7.25

0.56

0.14 － 2.20

インターネットの情報サイト

16.10

5.51 － 47.07

5.37

2.04 － 14.14

2.48

1.14 － 5.39

5 ～ 10 ポンド未満

1.91

0.93 － 3.92

10 ～ 20 ポンド未満

0.99

0.45 － 2.17

20 ポンド以上

1.66

0.72 － 3.82

化粧品購入金額／月平均
日本：（参照：1000 円未満）
1000 ～ 3000 円未満

2.59

1.51 ー 4.45

3000 ～ 5000 円未満

3.15

1.56 ー 6.37

5000 円以上

7.52

3.31 ー 17.07

中国：（参照：20 元未満）
20 ～ 50 元未満

2.26

0.78 － 6.59

50 ～ 100 元未満

2.76

0.97 － 7.88

100 元以上

1.29

0.48 － 3.48

イギリス：（参照：5 ポンド未満）

複数チャネルの比較検討（参照：よく比較する）
やや比較する

0.92

0.42 － 2.02

0.66

0.42 － 1.05

0.50

0.25 － 0.96

あまり比較しない

1.01

0.46 － 2.22

0.40

0.20 － 0.82

0.76

0.35 － 1.61

比較しない

1.00

0.43 － 2.34

0.32

0.08 － 1.32

0.62

0.26 － 1.49

0.65 － 1.74

0.92

0.59 － 1.44

0.76

0.42 － 1.36

主観的な美しさ（参照：美しくない）
美しい

1.06

− 156 −

消費者ニーズの変化と化粧品流通チャネルに関する研究 ─日本・中国・イギリスの 3 か国比較─

な要因を考慮したうえで、年齢要因、スキンケア購入時の“Developing and validating trust measures for

一番よく参考にする情報源などの要因が顕著に関連していe-commerce: An integrative typology” , Information

ることが明らかになった。購入時のチャネル比較について

Systems Research, Vol. 13, Issue 3, pp.334-359, 2002.
6） Gefen, D., Karahanna, E. and Straub, D.W., “Trustは、有意な関連はみられなかった。

and tam in online shopping: AN integrated model” ,（引用文献）MIS Quarterly: Management Information Systems,

1） John Karl Scholz and Kamil Sicinski, “Facial

Vol.27, Issue 1, pp.51-90, 2003.

attractiveness and lifetime earnings: Evidence from a7） Chang, H.H. ,Fu, C.S., and Jain, H.T., “Modifying

cohort study” ,Review of Economics and Statistics,

UTAUT and innovation diffusion theory to reveal

Volume 97, Issue 1, pp.14-28, 2015.

online shopping behavior: Familiarity and perceived

2） Hamermesh D.S. and Abrevaya J., “Beauty is thepromise of happiness? ” , European Economic Review,

risk as mediators” ,Information Development, Vol.3 2,
Issue 5, pp.1757-1773, 2016.
8） Faroughian, F.F.,Kalafatis, S.P.,Ledden, L.,Samouel, P.

Vol.64, pp.351-368, 2013.
3） Mobius M.M. and Rosenblat T. S., “Why Beauty

and Tsogas, M.H., “Value and risk in business-to-matters” , American Economic Review, Volume 9 6,

business e-banking” ,Industrial Marketing Management,
Vol.41, Issue 1, pp. 68-81, 2012.

Issue 1, pp.222-235, 2006.
4） Al-Debei, M.M., Akroush, M.N.and Ashouri, M.I.,

9） Bart, Y., Shankar, V., Sultan, F. and Urban, G.L., “Are“Consumer attitudes towards online shopping: The

the drivers and role of online trust the same for all

effects of trust, perceived benefits, and perceived web

web sites and consumers? A large-scale exploratory

quality” ,Internet Research, Vol.25,Issue 5, pp. 707-733,

empirical study” ,Journal of Marketing, Vol.69, Issue 4,

2015.

pp.133-152, 2005.

5） McKnight, D.H., Choudhury, V., and Kacmar, C.,− 157 −