経済開放政策以降のインドにおける中間層の増加と化粧品の消費動向の変化に関する研究
東北大学大学院文学研究科

岡 光

信 子

This study focuses on the Indian economic growth and the variation of commodities, especially cosmetics. After Gulf
war, the remittance abroad reduced, so India suffered from a shortage of foreign currencies. Indian government set up theopen policy economy and welcomed foreign investments in 1991.
After that, the worldwide companies regard India as the giant market. Both inter and international cosmetic companies
target Indian market. The consumers have many choices in cosmetics, as a result they prefer industrial cosmetics to naturalcosmetics. On the other hand, the natural ingredients cosmetics are revalued and more popular in advanced countries. Indianconsumers have experienced both industrial cosmetics and natural cosmetics. Their next choice would be the unique example
to know the future of cosmetic culture.

１．緒経済開放以前、インドで入手できる化粧品の種類は非常言に限定されており、粗雑な国産化粧品または高品質だが高本研究は、経済政策の転換による中間層の増大という社額な外国製品という極端な品揃えであった。そのため、ほ会変化とそれによりもたらされた消費財の多様化に着目し、とんどの女性は、髪や素肌に栄養を与えるココナッツ油、インドの消費動向の変化に関する研究として立案されたも水に溶かしたターメリックを日焼け止めとして使用する程のである。90 年代の開放経済以降、インドは巨大な市場度に過ぎなかった。これら伝統的な化粧品は、香りや見たとして世界的に注目されている。本研究の目的は、購買力目は悪くとも、安価で優れた効用があることから所得の上のある中間層が種類と価格帯が豊富になった化粧品を取捨下に関わらず多くの人が愛用していた。

選択していることに注目し、消費者の化粧品に対する意識

経済開放以降、有名外国ブランドだけでなく大小の国内の変容、消耗品としての化粧品の行方について考察を行う製薬会社が化粧品市場に参入する状況になった。国産化粧ものである。

品会社は、ブランドイメージの高い外国化粧品および新規インドの製造業は、閉鎖的な経済体制のもと、長期間に参入社への対抗措置として、従来のメーキャップ用品中心わたる中央政府の国内産業保護政策によって、粗雑な製品の方針を切り替え、基礎化粧品からヘヤケア製品に至るまでも国内市場で販路を確保することができた。インド製品でラインナップを増やし、ミニサイズや多様な価格帯のシは、外国企業との競争にさらされずにいたため国際競争力リーズを導入するなど、消費者が自社製品を選択する対策を欠き、国外市場ではほとんど見向きもされなかった。産と努力を惜しまなかった。このような状況の下、インド国業不振にあえぎ国際収支が悪化し、湾岸戦争が起こり（1990

内で購入できる化粧品は、基礎化粧品からメーキャップ用〜 91 年）、外国からの送金が途絶え、インドは未曾有の外品に至るまで多様な種類と価格帯が揃ってきた。現在、消貨不足に陥った。1991 年、インド政府は、経済を立て直費者は、自分のニーズに応じた化粧品を購入することが可すために国内産業保護政策から経済開放政策に大きく転換能になっている。

した。

２．考

経済開放以降、インド経済は IT 産業や医薬品の分野で高い業績を上げ、年率 8％の経済成長を続けるまでになっ2．1

察

インドの伝統的コスメティックた。
現在、年収 9 万ルピー以上の中間層が全人口（約 11 億人）

美しくありたいというのは、洋の東西を問わず、女性のの約 20 〜 30％にまで膨らみ、世界中の企業がインドを巨永遠の願望である。女性のファッションと化粧とは、切っ大なマーケットして注目するようになった。ても切り離せない。工業製品が出回る以前、インドでは化

The Growth of the Middle Class andthe Change in Cosmetic Comsumption
in India after the Intrudoction of OpenPolicy Economy
Nobuko Okamitsu
Graduate School of Arts and Letters,
Tohoku University

粧品を生活の身近なところから調達し使用していた。古来
インドの女性たちは、オイルやハーブなどの自然素材を使って、肌や髪の美しさを引き出していた。例えば、ココナッツ油は髪と地肌を健康にするために老若男女を問わずに用いられていた。また、ハーブエキスを加えた油は、肌をなめらかにするのと皮膚を保護する作用があるために、沐浴する前のマッサージに用いられていた。

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コスメトロジー研究報告 Vol.17, 2009

伝統的な化粧品は、日常生活の中で自然に使われていたむこともあるという。歯磨き粉にクローヴのエキス入りをものである。特に、ココナッツ油は、安価であることも手売り物にしているものも存在する。ココナッツ油、ターメ伝って多目的に使われている。例えば、髪や素肌に栄養をリック、クローヴは、料理の味を調えるために不可欠な与える作用に加え、男女を問わず整髪料にも、強い日差し食用油やスパイスであり、どの家庭にも切らさずに置いてによる皮膚の乾燥を保護するためにも用いられている。コある。また、インディアン・グースベリーは、ビタミン C

コナッツ油は、単独で用いられるだけでなくハーブと併用が多く含まれるため生食にもピクルス加工にも用いられ、される場合もある。ニーム（インドセンダン）という植物は、成長すれば大木となり木陰を提供する。

アザディラクチンという抗菌作用の強い成分が含まれておヘナ（和名では指甲花またはツマクレナイノキ）・パウ

り、その葉や実は、アーユル・ヴェーダという古代インド

ダーを水で溶かしたペーストは、昔から爪を染めたり、手医学でも内服薬・外服薬として用いられていた。それゆえ、に文様を書くのに使われ、また髪につやと栄養を与えるもニームの葉を漬けてそのエキスを抽出したココナッツ油は、のとしても重宝されてきた。ヘナは、古代から、殺菌効果髪と地肌にたっぷりと刷り込んで２〜３時間置いてからシや体温を下げる効果があることも知られており、薬剤、防ャンプーすると、地肌を清潔にするだけでなく、オイルの腐剤としても用いられていた。

栄養が髪と地肌にいきわり髪を艶やかにすると言われていこれら天然素材の化粧品は「かぶれ」などの副作用も少る。2000 年代に入り、インドが豊かな様相を見せてきても、なく、人々の経験によって安全性と効用とが証明されてきリンスやヘヤー・コンディショナーは、シャンプーに比べた、いわば「生活の知恵」の結晶である。現代科学は、伝まだ高嶺の花の感が強く、シャンプーだけを使っての洗髪統的に用いられてきたこれら天然素材の化粧品の薬効を立となることも多い。したがって、ココナッツ油は、今も女証している。たとえば、ターメリックの主成分クルクミン

性たちの洗髪の際の必需品となっている。

（クルミン）の効用として、メラニン色素の生成抑制作用

インディアン・グースベリーの実を乾燥させて粉状にしのような美容に関わるもののほかに、肝臓の働きの活性化たものは、アムラーと呼ばれ、古来からシャンプーの代わ（胆汁分泌やアルコール分解の促進）、抗酸化による老化防りに使われていた。シャンプーは、髪に付着した汚れだけ止、動脈硬化の防止、利尿作用、ガン抑制効果、殺菌・抗でなく油分も奪うため、髪はどうしてもぱさぱさになる。

菌作用などが指摘されている。日本でも、同様の効用を掲

アムラーは、シャンプーに比べると洗浄力が落ちるが、髪げてターメリックを宣伝している会社もあるほどである。と地肌の汚れを吸収するだけでなく適当に油分を補ってく

ほんの一昔前まで、農村だけでなく都会でも、女性たちれるため髪が傷まないという。しかし、シャンプーが普及はせいぜい伝統的な化粧品を用いる程度であった。都市部するにつれて徐々に使われなくなってきた。2006 年の現に住む中産階級の主婦であっても、髪にココナッツ油をつ

地調査では、アムラーは化粧品と衛生用品を扱う薬局の目けるくらいが関の山で、特別なスキンケアなどはせずに立たない片隅で細々と売られていた。

日々の暮らしを送ってきたものである。当時国内で売られターメリック（うこん）・パウダーを水で溶かしてペーていた「商品」としての化粧品は、種類が少なく価格も低スト状にしたものは、顔に塗ると気化熱で涼しく、日焼け廉かつ品質にも問題あるものが主流を占めていた。それだ止めにも利用されてきた。現在でも田舎に行くと、ターメけ需要が伴わっていなかったのである。そもそも汗のにじリックのペーストで顔を黄色にした女性たちを目にするこむインドの気候風土で、成人女性が日常的にメーキャップとができる。ターメリックは、もともと殺菌作用が強く、を施すこと自体、あまり現実的なことではない。大きな需肌に塗ると吹き出物や湿疹等の肌のトラブルを未然に防ぎ、要がなかったのも当然といえば当然である。それでも、富肌荒れなどの症状を鎮める作用があるとされている。

裕で美的好奇心の旺盛な女性たちは、自ら渡航先で購入しインド人は概して多毛な民族である。うら若い女性といえども、その鼻の下に、口ヒゲと見まがうような立派な産たり外国在住の友人に頼むなど、涙ぐましい努力を傾けて舶来の化粧品を調達していたものである。

毛が見られることがある。ターメリックには発毛を抑える効果があると考えられている。親は、産毛が濃くならない

2．2

経済開放政策以降の化粧品をめぐる動きよう、幼い娘の鼻の下にたっぷりとターメリック・ペース

経済開放政策が功を奏し始める 1990 年代の後半になるトを塗ってやったものである。いま日本で流行のインドエと、世界的な化粧品会社であるレブロン（Revlon）やエステでも、色素沈着を防いだり脱毛・除毛に効果があるもイボン（Avon）、スウェーデンの化粧品会社であるオリのとして、ターメリックを粉にした「アンバハルディ」がフレーム（Oriflame）などがインドに進出してきた。特注目されている。に 2000 年から 2001 年にかけ、海外の有名な化粧品会社がスパイスでもあるクローヴ（丁字）は、口に含むと口臭続々とインドに参入するなど、インドの化粧品業界はにを消す作用がある。口臭対策として、奥歯にクローヴを挟わかに活況を呈するようになった。この時期、ロクシタ− 130 −

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ン（L’Occitance）、クリスチャン・ディオール（Chiristian

イでもっともトレンディーなショッピング・コンプレック

Dior）などの高級化粧品会社が高所得者層に的を絞って販スとされるシティー・センターを訪れた。そこの化粧品売売を開始し、日本の資生堂もムンバイーに進出を果たしてり場では、資生堂、クラランス、レブロン、イブサンローいる。資生堂は、富裕層をターゲットに、1,000 ルピー以ラン、ブルジョアなどの外国の化粧品会社だけでなく国産上の価格帯の高級品を投入して市場の開拓を試みている。の化粧品会社ラクミーが出店しており、日本のデパートの子会社を動員するなどしながら販売戦略の強化をはかって化粧品売り場と見間違うようなしゃれたディスプレーをしいる。て販売していた。資生堂の売り場では、1,000 ルピー以上

これは 2006 年の調査時点での話だが、インドに進出しの買い物をした人には、無料でお肌のカウンセリングを行たある欧米の化粧品会社（ロレアル）は、カラーリングしうというサービスを売りにしていた。販売を担当する美容た髪専用に特化したシャンプーとコンディショナーを販売

部員は、自らモダンに化粧を施し、英語で顧客に接してくしていた。それらは 200 ㏄入りのボトルでインド製であるる。化粧水が 1 本 1,000 ルピー以上する商品を買いに来るが、ショッピング・モールに出店している某チェーン店で層は、日常的に英語を用いるような富裕層に限られており、219 ルピーで売られていた。同じ容量のタイ製輸入シャン

そうした階層の女性たちが販売のターゲットになっているプーが、同じ店で 79 ルピーで売られていることからすれことは一目瞭然である。

ば、こうした特化した商品は富裕層をターゲットにしてい2003 年に筆者が南インドの村に長期滞在していた折にることは明白である。2000 年ころには、チェンナイのよは、1,000 ルピーというお金があれば、田舎で四人家族がうな都会でも化粧水とヘヤー・コンディショナーを探すの1 ヶ月の食費を十分にまかなえたものである。輸入化粧品に一苦労したのに、ここ数年の商品の多様化には目を見張は、おおかたの庶民にとっては手の届かない代物であり、るものがある。

かなりの贅沢品である。1,000 ルピー以上する輸入化粧品

国内外の化粧品会社は、テレビや雑誌などで新しい商品を買えるような富裕層は、仕事や休暇で海外渡航する機会のコマーシャルを積極的に行い、化粧品市場の開拓に余念も十分にあるが、化粧品を買うために海外渡航する訳にもがない。購買力のある層は、多様な商品ラインナップの中いかない。かといって慣れない国産化粧品を使うことにもから自分の好みにあった高品質のものを国内で購入するこ気が引けるので、価格が高くとも輸入化粧品をインド国内とができるようになっている。さらに、インターネットので買うことにならざるを得ないのだという。

普及により、日本の中小の化粧品会社の商品すら知られるようになっている。商品の多様化は、高価格化に傾斜して2．3

伝統的な化粧品離れいるのでなく、ミニサイズなどの導入により手頃な価格のほんの数年前まで、インドでは、長期間の保護経済政策化粧品も販売されるようになり、これまで化粧品の購入をゆえに、粗雑な国産品もしくは高額な輸入化粧品しか流通控えていた層にも販売路を見いだしている。

しておらず、一部の富裕層を例外として伝統的な化粧品以

こうして国内外の化粧品ブランドが市場拡大をねらって外に選択の余地がなかった。さらに、熱い気候にも関わら鎬を削った結果、現在のインドの化粧品市場は、口紅やフず冷房設備の普及率が低く、汗で直ぐに流されるメーキャァンデーションをはじめとするメーキャップ用品、スキンアップも普及しなかった。化粧をするという行為だけでなケア用品からヘヤケア用品に至るまで、さまざまな価格帯く、スキンケアすら一般的ではなかったのである。の商品が見られるようになっている。このことは化粧品を現在、多種多様な消耗品としての化粧品を選択できる状

日常的に使う女性がそれだけ増えたことを意味する。老舗

況になったことで、伝統的な化粧品離れの現象も見られるの国産化粧品メーカーであるラクミー（LAKMÉ）は、豊ようになっている。以前ならスキンケアやヘヤケアは、工富な製品ラインナップと価格帯の多様さを武器に業界トッ業製品ではなく、オイルやスパイスなど身近にあるものでプの地位にある。しかし、大小さまざまな国産製薬・化粧済まされていた。しかし、安価な製品が市場に供給される品会社も積極的に展開を図っており、自然素材やインドのようになると、手軽さなども手伝って、伝統的なものから伝統医術であるアーユル・ヴェーダを売り物にした化粧品規格化した化粧品に切り替える女性が増えているのである。なども生産・販売されている。このように化粧品の品揃え例えば、ヘナの代わりに欧米のメーカーのカラーリングが豊富になったおかげで、消費者は自分の好みや予算に応剤を使う女性が着実に増えている。ヘナの粉を水で溶いたじた商品を自由に選べるようになっている。安価な美白クペーストは、髪に塗って色を定着させ、洗い落とすまで時リームやシャンプーが田舎でも手に入るようになり、都会間と手間がかかる。しかし、その割に退色が早い。インドに比べて保守的な村落部でも愛用する女性が珍しくなくなで売られている天然素材のヘナは、白髪だけが赤く染まるった。

ため、白髪染めをしていることが一目瞭然となる。それを2008 年の現地調査時、最近できたばかりの、チェンナ嫌がる女性も少なくないという。

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それに比べカラーリング剤の方は、色も豊富な上に染め化していること、ハーブや香油を用いた天然素材のものか上がりも自然で、簡単に染められ色も長持ちするというのら国内外の製薬・化粧品メーカーによる工業製品に消費動である。インドの人は、カラーリング剤による髪の痛みや向がシフトしていることが確認された。このこと自体、中染める際の刺激臭をあまり気にせず、染め上がりの良さと間層が急増するインド社会における化粧品の消費動向の顕退色の少なさのほうを重視する傾向が強い。日本でヘナがれのひとつとして捉えることが可能である。また、近年の髪にも地肌にも優しい天然素材のカラーリング剤として人化粧品の消費傾向は、インドにおいて化粧品が髪や素肌を気を集めているのときわめて対照的である。

健康に保つ補助品であるのか、または美を追究する手段とかつて、化粧品といえば、いわゆる髪や素肌を健やかになるのか、ステータスシンボルのような別の意義を有して保つ自然素材の基礎化粧品が一般的であった。ココナッツ

いくのかについて一定の予見を提示できる可能性も秘めて油、ヘナ、インディアン・グースベリー、ターメリックやいる。

クローヴなどのオイルやハーブが用いられていた。これら

一方、欧米を中心に、化学物質に対するアレルギー反応

伝統的な化粧品は、日常的な食品であることから安全性はの増加や代替医療としてのアロマセラピーなどへの関心の長い間の使用で証明されており、入手も簡単で安価である

高まりから、ハーブ、泥や植物の香油などの天然素材を原という特徴がある。

料にした化粧品に対するニーズが増加している。日本にお自然素材の化粧品は、工業製品と比較してアレルギーやいても、こうした自然派化粧品への再評価は、安全な原料副作用が少ないため、欧米を中心に人気が高まり、世界的を使って添加物を含まない化粧品を自分で作る指南書が複な基準で考えれば消費人口が減少しているわけではない。

数刊行されていることからも理解できる。

欧米における自然派化粧品への再評価がある一方、インド

一般的に、化粧品市場は、世界的に消費者マインドの変では工業製品化した化粧品の消費が伸びているのである。

化が激しく、間をおかずに新しいものへとトレンドは移っ

特に、経済政策の転換以降、国内外の化粧品メーカーがしていく。商品のサイクルも速い。このような業種が、何かのぎを削り、購買力のある層が増加したことも重なり、自につけてテンポの緩慢なインドという土地柄で、どのよう然派の化粧品離れがすすみ、工業製品化した化粧品の消費な展開を見せていくのか注目されるところである。伝統的が急増している。伝統的な化粧品から規格化した化粧品に化粧品と工業製品化した化粧品の双方を経験した消費者が、乗り換える傾向は、都市部だけでなく村落部でも目立って今後何を選択するのかインドの化粧品の消費動向は化粧品いる。

文化の行方を考察する上で貴重な事例といえる。

工業製品化した化粧品が一般化するにつれ、天然素材の伝統的な化粧品離れが進み、以前では考えられなかった化（主要参考文献）

粧品による湿疹などのトラブルを耳にするようになった。

１）Cunningham Scott, : The Magical Power of Herbs, New

伝統的な化粧品では起こらなかった化粧品が原因となるア

Age Books, New Delhi, 2007.

レルギーが報告されるようになっているのである。例え

２）Farrer-Halls Gill, : The Aromatherapy Bible: The Definitive

ば、美白クリームを使って湿疹が出たという話も珍しくな

Guide to Using Essential Oils, Godsfield Press, London,い。
「化粧する」という行為が一般化するにつれて、伝統2005.

的なものにはあまりなかった「副作用」という予期せぬ出来事に遭遇する事態となっているのである。しかし、現時点では消費者が自然派化粧品に回帰する動きは見られない。

３．総

３）Mathew A.G., : Indian Spices, DEE BEE Publications,Kottayam, n.d.
４）宮野博司，宮野ちひろ，:『心と体に効くハーブ栽培78 種』，成美堂出版，東京，2001.

括５）Mukherjee Pippa, : Nature Guides Common Trees of

人文科学における化粧に関する研究は、化粧の変遷に関India, Oxford University Press, Bombay, 1990.

する歴史的な研究、化粧を文化的表象として位置づける文

６）Pengelly Andrew, : The Constituents of Medical Plants:

化史的な研究が主流となっている。本研究は、経済開放政

An Introduction to the Chemistry and Therapeutic Herbal

策以降、インド社会が巨大な化粧品市場として注目される

Medicine, Allen & Unwin, Crows Nest, 2006.

状況を鑑み、消費者の嗜好が伝統的な化粧品から工業製品化した化粧品に移行する現象を捉えた。さらに、経済・社
会環境の変化における消耗品としての化粧品の位置づけを分析し、インドにおける商品としての化粧品の可能性につ

７）鮫島浩二，:『女性によく効くアロマセラピー』，株式会社主婦の友社，東京，2003.
８）Sharma Rajeev, : Herbal Home Remedies, Lotus Press,
New Delhi, 2006.
９）山下博司 ,いて考察を行った。
現地調査を通じて、インド国内で入手できる化粧が多様

出版 ,− 132 −岡光信子 , :『インドを知る事典』, 東京堂

東京 , 2007.