女性の美における訴求表現に関する研究
静岡文化芸術大学文化政策学部国際文化学科

広瀬英史

There are two purposes of this study. The first is to analyze the appeal expressions of commercials advertising cosmetics.
The second purpose is to describe the expressions used to convey the "beauty" of women historically. "Beauty" has been
evaluated in various ways such as features, figure, clothes, make-up and hairstyles. Over time, these methods of evaluation
have been recognized as important and valuable. The sense of values of each time period has been reflected in the "beauty"of women and has formed a part of the culture. Similarly, the schema of a language affects our world view and cognition.
The appeal of advertising expressions is that it uses this schema very well. However, it will became a new  appealing whenadvertising expressions depart from schema.
This study investigated about 8 . The first purpose achievements by creating the Database.
In this report,it further progress on my interim report. It nalyzes "buauty" of Women a from the viewpoint of Vocabulary,
Idiomatic Expressions, Collocation, WAkA in "KOKA TAIKAN", SALES COPY and ADVERTISEMENT EXPRESSION.
The result indicates one of image schema of "buauty" of Women.

１. 緒2015 年度調査（①に同じ）

言③『日本国語大辞典』（小学館）
2016 年度調査

本研究の目的は２点ある。１点目は化粧品の CM・広告の訴求表現を分析すること、２点目は女性の
「美」
に関する

「眉」「目」「睫」「頬」「頬」「鼻」「口」「唇」「顔」「容貌

表現を歴史的に記述することである。

（かたち）」といった顔に関する語と句の収集

女性の「美」
は、顔立ち、体型、衣服、化粧、髪型等、様々④『化粧史文献資料年表』（ポーラ文化研究所）の資料デーな側面から評価され、価値付けられてきた。女性の
「美」に

タベース化

はその時代の価値観が反映され、一つの文化が形成されて2016 年度調査（現在作業中）⑤『資生堂宣伝史 TV・CM 篇（1960-1991）』（資生堂）

きたと言える。

2016 年度調査

ことばのスキーマは我々の世界観やものの見方に影響を与える。CM 表現の魅力は、このスキーマを上手く利用す

全 TV・CM のセリフ・テロップを文字化・データベーるところにある。しかし、一方で、既存のスキーマを打ちス化

破ることができたときに、新たな魅力ある表現が生まれる。

⑥『資生堂宣伝史 総合篇（1979 − 1991）』
2016 年度調査

2. 調査（資料調査の報告）

ポスター記載の文字（キャッチコピー・タグライン等）
を
データベース化

以下の資料から用例を収集した。
1）⑦ KOSE の TVCM（株式会社コーセーからの DVD 貸出に① DVD-ROM『国歌大観』 からの用例収集より閲覧）

2015 年度調査
「眉」
「目」
「睫」
「頬」
「頬」
「鼻」
「口」
「唇」といった顔2016 年度調査のパーツ

1970-1998、2005-2006、2006-2008、2010、2011、2012、

「顔」
「容貌
（かたち）
」
といった顔そのもの

2013、2014 の CM（1999-2004、2009 は欠）のセリフ・

「化粧
（けはひ）
」
「白粉」

テロップを文字化・データベース化②「JapanKnowledge」2）を利用した小学館『新編 日本古典

⑧その他
これまでにネット検索により TVCM、ポスター等のキ文学全集』（全 88 巻）からの用例収集。

ャッチコピーを収集
Studies on advertisement expressions
with high appeal power for the beautyof women
Eishi Hirose
Department of International Culture,
Faculty of Culuture policy and Management,
Shizuoka University of Art and Culture⑤⑦に関しては以下のように語彙分析も行い、語彙表をつくった（図１）。語彙分析に際しては、形態素解析 Mecab、
KHCoder、そして、解析が上手くいかなかった語の点検と修正はエディタを使って手作業した。

− 162 −

女性の美における訴求表現に関する研究

図1

語彙表（一部）

3. 結果及び考察

図2

形容詞・形容動詞・サ変可能

以下は、語彙表を KHCoder によって分析した結果である。図２は形容詞・形容動詞・サ変可能語の 10 例以上出現した語を取り上げ、対応分析表にしたものである。カタ
カナ語の出現の多さ、そして、各時代による語の偏りが見てとれる。ただ、用例数や対象商品 CM 数に偏りが大きい
ため、この結果をもってすぐに時代差と結論づけられないことが欠点である。この利用法は客観的データにもとづいて語を抽出し（テキストマイニング）、それをもとに分析のきっかけとする手段である。図３は『分類語彙表』3）の分類
番号（中項目別）
を利用して、意味分類したものを使って、KHCoder でコーディングによる分析を行った結果の例である。
以下、詳細に報告
（分析）
するのは
「眉」
と
「口」
に限る。

3. 1. 眉に関する表現
眉は、唇や頬、肌と違い、色よりも形が重視される部位

図3

コーディングである。切ったり剃ったりして形を整えられるためであろ
表1う。現代でも
「太眉」
「細眉」
「並行眉」
「アーチ眉」など、様々な形がトレンドになっている。また時代によっては、成人

柳

15 例

の儀式として、あるいは結婚したときに眉を剃るという風

月・三日月

14 例

習もあった。

山

17 例

一方で、色についてはあまり重視されていない。2016
年頃に「カラー眉」「眉カラー」が流行したが、歴史的に眉げまとめる 4）。

の色が継続して注目を浴びてきた記述は見当たらなかった。
3. 1. 1. 1. 柳

では、「美しい」眉の形はどのように表現されてきたのか。

〈1〉君去りて我は留まる別離の心
えくぼいづ

桂の靨何れの年ぞ一たび往きて見む
3. 1. 1. 『国歌大観』の用例から

柳糸の眉は何の時にか還らざらむ『国歌大観』
で「眉」の用例として分析可能なものは 141 例

別様に帳前に来たらしめむ（新撰万葉 5））あった。共起語に着目して、特徴的なものを表 1 に取り上

かんばせ

よろ

〈2〉任氏の顔貌彷彿として宜し− 163 −

コスメトロジー研究報告 Vol.25, 2017

ふんたい〈9〉眉のごと雲居に見ゆる阿波の山

粉黛無にあらず眉柳に似たりにかけて漕ぐ船泊まり知らずも（万葉）朱砂企てざれども唇丹のごとし
つ「山眉」は「山の端のほのかなさまを眉墨に、また、美し心に思ひ肝に属けて猶胸焦がる（新撰万葉）〈3〉桃の花紅色に
青柳の

にほひたる

細き眉根を

い眉を山の稜線に見立てていう語。」（『日本国語大辞典』
よ

面輪のうちに6）り）。ただし『日本国語大辞典』には「山まゆ 遠山をながめ

笑み曲がり……（万葉 ）15 例中 13 例が眉の形を「柳」と表現したものであった。

て眉に似たるをいふ也」という『匠材集』の言葉も引かれて〈1〉〈2〉の『新撰万葉集』漢詩の例からわかるように、中おり、〈8〉はこの用法と思われる。
〈9〉は明らかに「阿波の山」

国から入ってきた表現と思われる。
「柳眉」という漢語もあを「眉のようだ」とたとえている例。この他にも、山（の稜線）り、「柳の葉のように細くて美しい眉。美人の眉にたとえを眉でたとえる用例が複数ある。

ていう語。柳の眉。
」（『日本国語大辞典』より）という意味

また、「柳」「月（とくに三日月）」と「眉」の共通のスキーである。

マは「細い」だが、「山」と「眉」の場合、「山」には太い・細い〈2〉「顔貌彷彿として宜し」といった表現からも、「柳」はという概念はあてはまらないため、共通概念は「なだらか美しい眉、美人の眉を表していることがわかる。また、「柳な曲線」であろう。「美しい眉」は「細い」だけでなく、山の眉」の語義や
〈1〉
「柳糸」
〈3〉
「細き」
から、美しい眉とは細稜線のように曲線を描いた眉であったことがわかる。
細く曲線的な眉を美しいとする、眉（の形）に関する美意

い眉と思われる。
7）

ただし、ポーラ研究所『眉の文化史』 では、『万葉集』か識が近代まで続いてきたことは中間報告で述べた通りである。

ら柳葉や三日月の例を引いたうえで、薬師寺の「吉祥天像」

後述するが、近代までの表現は自然物をメタファー化しと正倉院宝物の「鳥毛立女屏風」を取り上げ「唐代においてた表現であり、これが現在にも残っている。

の眉（蛾眉）
はこのように太く濃い眉であったことは想像で
3. 1. 1. 4. 眉根掻ききる」としている。実際これらの絵像の眉は太く描かれているが、言語表現上は細い眉と捉えられる点が興味深い。

「眉」との共起語として他に目立ったものは「眉根掻き（眉根掻く）」。万葉の時代から（いつ頃までかは不明であるが）、3. 1. 1. 2. 月・三日月「眉がかゆくて掻くのは恋人に逢える前兆」と信じられておさ〈4〉振り放けて三日月見れば一目見しり、反対に自ら眉を掻くことで恋人が逢いに来てくれると人の眉引き思ほゆるかも（万葉）

いった考え方もあった。「眉根掻き」の用例には男性が主体〈5〉あはずしてけふ三日月の眉引くをのものもあり、美しい（または美しい眉をもつ）女性に限定した表現ではないようだ。

妹がおもわにみんよしもがな（うけら）〈6〉太公望の周文に遇へる
き

り

き

たす

綺里季の漢恵を輔くる

い ひん

また、「眉引き」「眉づくり」など眉化粧に関わる言葉も渭浜の波面に畳めり見られた。

商山の月 眉に垂れたり
8）（和漢朗 ）「柳眉」同様「月眉」という漢語があり、意味は「⑴三日月の細さを眉にたとえていう。眉月。⑵ 女性の細くひいた
眉を月にたとえていう。
」（『日本国語大辞典』より）。細い

3. 1. 2. 「眉」を使った慣用句から
weblio で「眉」を使った慣用句は 19 例あった。その意味特徴に注目し、分類した結果を下の表 2 にまとめた。

眉＝美しい眉という認識があったならば、
「月」
もやはり美

感情（「不安」「不快」「安心」「怒り」など）に集中する。
『眉

しい眉の表現であったと考えられる。とくに「三日月」は、の文化史』では、『青眉抄』9）を引用しながら、「確かに、眉その細く弓なりの形から美しい眉のたとえであった。

は人間の喜怒哀楽を最も端的に表す部分であり」とある。

ただし、
「月」
は
「柳」
と違って美しい眉を表現しない例も慣用句から見た言語生活史の結論と一致する。また、『眉ある。〈6〉は「商山の月のように白い眉」という意味で「月」の文化史』では、「化粧するとき形を最も変化させやすく、は年老いて白くなった眉のたとえ、歌の中で
「月」
と
「眉」が
共起する場合、必ずしも美しい眉に関する表現にはなっていない点が着目される。
3. 1. 1. 3. 山
〈7〉山眉のてかけもせぬにとをだちて日数のふればくる人もなし（他阿）〈8〉今朝はまづそなたにうすき山眉の遠きや霞む色をみすらん（後水尾）

表 2 weblio に見られる「眉」を使った慣用句
感 情
恋愛・結婚
眉に唾をつける，眉を集める，
眉を落とす，
眉を曇らす，眉を寄せる，
眉根掻く
愁眉を開く，眉を開く，眉を伸べる，
柳眉を逆立てる，眉を吊り上げる，
焦眉の急，眉に火がつく，
眉一つ動かさない，眉を読む，
眉毛を読まれる
152− 164 −

化 粧
眉を書く，
眉を引く

2

女性の美における訴求表現に関する研究変化させたことで、顔の印象が大きく変わる部分でもある」〈11〉KOSE エスプリーク「W アイブロウ（リキッド & パウと続けている。

		 ダー）」2016CM より

眉化粧については、山村博美（2016）に「大陸の影響をうけた化粧が、日本独自の化粧へと変化するのは平安中期の

		 女：繊細に描く

ナチュラルに仕上げる〈12〉KOSE エルシア「鉛筆アイブロウ」2017 CCことである。宮廷文化が洗練される過程で、支配階級であ		 やわらかな芯で自然な仕上がりる貴族たちによって、白粉・紅・お歯黒・眉化粧などの、〈13〉資生堂マキアージュ「ダブルブロークリエーター」

日本の伝統化粧の基礎が築かれた。
」とあり、「平安中期か		 2017 CCら」そして「眉化粧」が「日本の伝統化粧の基礎」のひとつで		 ペンシルとパウダーで自然な美眉にあったことを述べている。

〈14〉資生堂 インテグレート「アイブローペンシル N」

これらの眉に関する文化論・資料等から眉と美の関連が明確に示されている。この文化論に、さらに言語学的な解釈を加える。

		 2017 CC
		 やさしく描けて、自然な仕上がり。髪色で選べるア		 イブロー

眉には
「眉
（愁眉）
を開く」
のように
「安心」
を伝える表現が〈15〉カネボウ ケイト「ラスティングデザインアイブロウW」

あるが、これらの慣用句には背景的なデフォルトとなる意		 2017 CC

味として、「不安や心配ごとがある状態」が存在する。「眉		 自然な眉が簡単に仕上がる。落ちにくい W タイプの一つ動かさない」もデフォルトとなる状態は美しさを感じ		 アイブロウ。

る表情とはほど遠い。改めて、「感情」に含まれる慣用句を〈16〉ちふれ「まゆずみ

見ると（「眉を曇らす」「眉を吊り上げる」
等）
「不安」
、
「不快」

		 描きやすく、ナチュラルな仕上がりのアイブロー。

ブラシ付」2017 CC「怒り」
等を表し、顔を見た他者にも不快な感情を抱かせて収集した用例の中では「自然」「ナチュラル」という表現

しまうものが目につく。こうした感情を表す眉を「化粧」にをうたい文句にしたものが多く見られた。〈10〉～〈16〉よって隠す必要がある。

の例からわかるように、「自然」「ナチュラル」は、様々なメーカー、ブランドで使われている。

3. 1. 3. 『日本国語大辞典』の語・語句の用例から

また、本章冒頭で述べた近年トレンドの「眉カラー」につ『日本国語大辞典』
で眉を使った慣用句（語句含）は 295 語

いても、髪や目の色と異なる極端な色味ではなく、「自然」

あった。そのうち、18 語は人名地名等なので除いた。先とな色であることがポイントとなっているようだ。

同じように意味特徴に分類した結果を下の表 3 にまとめた。

〈17〉KOSE ファシオ「カラーラスティングアイブロウマス

眉そのもの（顔を指し示すことも）を表すものが中心であ		 カラ」2017 CC
ひと塗りで、染めたように 自然な眉色にチェンジ！

る。それを除くと、weblio の結果に一致する。ここに眉における日本人の意識がうかがえる。その詳細は既に『国歌〈18〉カネボウ 「アイブロウカラー」2017 CC

大観』
における和歌の分析で述べたとおりである。

		 自然な眉色に簡単チェンジ

ふんわり上品眉マス

		 カラ
3. 1. 4. CM・キャッチコピーの用例から

日本では、自然に生えている眉毛を抜き、眉墨で描く文

眉の化粧品に関する CM・キャッチコピーはあまり入手化が長かったが、現代社会では反対に「自然」さが重視されできなかったが、ここでは入手できた 63 用例から特徴的ていることが、化粧品に関する表現からも浮かび上がってな表現をピックアップしていく
（表 4）
。

くる。
3. 1. 4. 2. ふんわり

3. 1. 4. 1. 自然（ナチュラル）〈10〉KOSE エスプリーク「MAKE DRAMATIC」2011 CM より〈19〉カネボウ コフレドール「ブロウデザイナー」2013 CM

		 Tp：ひと塗りで自然なライン、ぼかしいらずアイブ

		 より

			

		 Na/ 男：パウダーならロウ。

		 Na/ 男：あとは感情 化粧 比喩 人形 結婚・恋愛 その他 総計
61 59 40
8
4
6
277

表4
自然（ナチュラル）
ふんわり

22 例
12 例

すっとペンシルで		 Tp：簡単！ふんわりきれい眉

表 3 『日本国語大辞典』に見られる「眉」を使った慣用句
意味分類 眉・顔語 数99

ふわっと簡単にぼかせる〈20〉KOSE エスプリーク「W アイブロウ（リキッド＆パウ		 ダー）」2017 CC
		 眉尻が夜まで消えないのに、ふんわり自然に仕上がる		 リキッド＆パウダーアイブロウ。
〈21〉KOSE ファシオ「パウダーアイブロウペンシル」2017− 165 −

コスメトロジー研究報告 Vol.25, 2017

		 CC入りするところ」であり、日常生活におけるその頻度も非		 簡単！ふんわりナチュラル眉常に高いため、古い時代から意味の抽象化が進んでいった〈22〉資生堂 マジョリカマジョルカ「ブローカスタマイズ

ものと考えられる。

		（ソードカット）n」2017 CC「川口」「水口」「滝口」「江口」「岸口」「渡口」と水辺に		 ふんわり描けてピタッときまる

パウダータッチの〈23〉カネボウ メディア「W アイブロウ

ペンシル & パウは掘り下げないこととする。
以下、「口」54 例に絞って、共起語に着目して分析する。

		 ダー」2017 CC
		 これ 1 本で簡単

関する言葉が多い点も着目される。水の摂取が人間の生命維持に欠かせないためかとも思われるが、この点は本稿で		 アイブロー「口」は眉のように、美しさを示す共起語として特徴的な言

自然なふんわり美眉「ふんわり」を使った用例の中には、
〈20〉
〈21〉
〈23〉の

葉を見出すことができなかった。では、どのような語と共ように「自然」「ナチュラル」と同時に使われている例も見起しているのか。

られた。つまり、ここでの「ふんわり」とはいかにも眉墨で
3. 2. 1. 1. 「発話」に関する言葉

描いたような眉ではない自然な眉を表現した言葉である。
また、「ふんわり」
もさまざまなメーカー、ブランドのキャッチコピーになっている。

端（口の端）（5） 慣る（5） 閉づ（2） 言ふ（2） 聞こゆ（2）
聞く（1） たたく（1）「自然」「ナチュラル」「ふんわり」
ともに、キャッチコピ

〈24〉手にむすび心におもひ口にいふー等に使われている商品・ブランドの対象年齢層が様々あ		 御法のかひはけふぞみえぬる（玉葉）る点も着目される。どの年齢層においても、「自然な眉」が〈25〉終りまつ心は声に出でにけり美しいとされていることがうかがえる。

		 口に仏の名こそ聞ゆれ（他阿）

CM 表現では、「眉」をメタファーとして表現するのではなく、形状的かつ直接的表現で示している。ただし、語の〈26〉恋ひかねてことのなぐさに世の中を		 うしといふをぞ口なれにける（六帖詠）

中で抽象度の高い、擬音語・擬態語による表現であること
3. 2. 1. 2. 「飲食」に関する言葉がうかがえる。

食ふ（1） すする（1） 含む（1） ささぐ（1）よす

3. 2. 口に関する表現〈27〉松樹に倚つて以て腰を摩れば

3. 2. 1. 『国歌大観』の用例から

		 風霜の犯し難きことを習ふ『国歌大観』で「口」の用例として分析可能なものは 57 例、

		 菜羹を和して口に啜れば

さいかう

よ

「口びる」が 1 例、「口走る」などの動詞の一部となっている

		 気味の克く調ほらんことを期す（和漢朗）例や、「水口」「口なし」など身体の一部としての「口」の意〈28〉老いし妻の飯匕とりて盛りたるを

味からは離れた言葉も含むと全体で 270 例あった。

		 一口君にささげ見まほし（志濃夫）

まず、「口」を含む言葉全体を見ていきたい（表 5）。

当然といえば当然であるが、「口」の機能である「発話」
「飲

「戸口」
「水口」
「袖口」
など、何かの「出入りするところ」

食」に関わる動作が多く見られる。他には特徴として取りを表す言葉が多いことがわかる。なお、「口」54 例の中に上げられるような動作はとくになかった。

も「道の口」「山の口」「釜の口」「氷室の口」
など、
「口」
が「出

なお、
「口の端」あるいは次の用例のように「口」自体が「発入りするところ」という意味で使われている用例が見受け話」を意味することもある。

られた。身体としての「口」
が、呼吸、声、食べ物などが「出〈29〉さとりえて猶いかばかりとく法の人に越えたる口のさかしき（黄葉）表 5 『国歌大観』に見られる「口」の用例
口
クチナシ
戸口
川口
山口
水口
隠口（こもりく）

54 例
43 例
31 例
28 例
25 例
24 例
14 例

口惜し
袖口
滝口
野口
大口
江口
みしま江口 *

6例
5例
4例
3例
3例
3例
3例
*「みしま江」で地名（各 2 例）口業、岸口、渡口（各 1 例）唇、下口、妻戸口、坂口、門口、河口、渓口、矢口、堀口、枝口、虎口、利口、隠国、口走る、口ずから、口清し、口振り、口籠もる

身体の一部としての「口」ではなく「口から出た言葉」
を表しているシネクドキーである。
まとめると以下の図 4 のようになる。
3. 2. 2. KHCoder による語彙表分析から
ここでは、資生堂・KOSE の CM 表現からリップ CM を
【具体】

【抽象】
（「口」の機能）
身体としての「口」─ 呼吸・発話・飲食 （何かが）出入りするところ（口から出た）言葉− 166 −

図4

女性の美における訴求表現に関する研究

表6

リップ CM

年代と意味分野のクロス表

関わる化粧品の CM・キャッチコピーについて分析する。
「眉」同様、共起語に着目しつつ、3. 1. 1. で見た「口」の意
味的な広がりもふまえて考察していく。
中間報告においても、〈飲食行為〉と〈発話行為〉を参照点（reference point）とした口紅 CM について取り上げた。今
回は、より多くの用例を取り上げて確かめる。
3. 2. 3. 1. 〈飲食行為〉に関する表現
資生堂の CM 等で特によく見られた表現をもとに分析する。
1960 年代には、「キャンディトーン口紅」（1961）「シャーベットトーン口紅」（1962）「フルーツカラー口紅」（1963）「チェリーピンク口紅」（1965）など商品名自体に食べ物の名前を含むものもあった。
CM 中にも様々な食べ物や、食べ物に関する表現が用い
図5

リップ CMられている。

コーディング対応分析■フルーツ色のメタファー
取り出し、KHCoder による分析を行った。表 6 は年代と〈30〉資生堂「キャンディトーン口紅」1963 CM より

意味分野のクロス表である。年代による偏りが見られる。

		 Na/ 女：スポーティーな洋服には、人参色のキャロ

図５は対応分析を行った結果である。青で丸が示してあ		

ットオレンジを。

るのはカイ二乗検定で有意差が生じたコードで、かつ、対		 Na/ 女：そして、オレンジ系のお召し物には、アー

応分析を行った結果としてもかなり外れたところに位置す		 モンド色の口紅、アーモンドブラウンで美しく描いる意味分野である。ここに含まれる語は年代差による偏り

		 てください。

がある。緑で示した丸はカイ二乗検定で有意差は見られな〈31〉資生堂「フルーツカラー口紅」1963 CM より

いのに、対応分析を行った結果としてもかなり外れたとこ		 Sg：フルーツカラー

ろに位置する意味分野である。今回は紙幅の都合上これ以		マ、あ、アップル ウォータメロン ラズベリー

上の分析は行わない。

		

フルーツカラー

ハネデュー

マンゴー

ママ

色合いの鮮やかさや見た目のかわいらしさ、甘い、おい3. 2. 3. CM・キャッチコピーの用例から

しいイメージのあるキャンディやフルーツ、新鮮、フレッ「口紅」「リップスティック」「リップペンシル」など口にシュなイメージのある野菜にたとえられる。つまりメタフ− 167 −

コスメトロジー研究報告 Vol.25, 2017

ァー化している。このメタファーによって、「口にして快これらはフルーツが口の比喩としてではなく、対象物
（元

いもの」
と
「口紅」
の結び付きが人々に認知されてくる。

の食物）の役割に戻る。しかし、食物としての役割ではなく、■フルーツへのメトニミー

唇を美しく見せるための役割を担う。

〈32〉資生堂「ナチュラルグロウ

リップスティック」■属性（形容的）表現――より直接的

		 1975 CM より〈36〉資生堂 INTEGRATE「ジューシーバームグロス」

		 Tp：彼女はフレッシュジュース

		 2017 CC〈33〉資生堂 ベネフィークグレイシィ「リップスチック」

		 うるぷるジューシーな唇が続く、リップグロス

		 1980 CM より

近年ではメッセージが直接的な表現が多くなってきた。

		 Tp：春の唇が、ピーチになりました。クリーミィで回りくどくせず直接消費者に訴えた方が、美しさを伝えや		 ソフトな感触。

すい場合もある。伝えるべき点は「潤い（乾燥を嫌う）」「丸〈34〉資生堂 ルア「リップスチック」1980 CM よりみ」「機能性（色が落ちることを嫌う）」「つや」である。

		 Na/ 男：美しいものは、おいしいのです。

〈37〉資生堂 マキアージュ「トゥルールージュ」2017 CC〈35〉資生堂 フェアネス「ベジタブルスティック」1985

		 発色・つや・うるおいが持続		 CM より〈37〉の資生堂の例は直接的である。

		 Na/ 男：この春は、野菜感覚がいっぱい。

さらに〈飲食行為〉については、それらの行為をしても「落

これらは実際に「口にして快さを感じ取ること」と「口紅」

ちない」口紅というのは訴求の大きな柱になっている。美の結び付きが見られる。
〈34〉
など直接
「おいしい」と言い切しく装うだけでなく、その美しさを「保つ」ことも化粧品にっている。これらのイメージと唇のイメージを近づけるこ求められる要素といえる。特に「口」は〈飲食行為〉と〈発話とによって、（該当化粧品を使った）唇そのものに「きれい」

行為〉を日々幾度となく繰り返すだけに、化粧が落ちやす「おいしそう」「触れてみたい」といった魅力が付与されるい部分でもある。最新の CC では「保つ」ことを強調した表効果が考えられる。

現が各メーカーで多く見られた。

■メトニミーを離れ、客観化・対象化〈38〉KOSE エスプリーク「ルージュグラッセ」2017 CC

直接的な言語表現がなくても、ソフィーナ オーブ「ルー		 ツヤがとろけて、うるんだ唇つづく、贅沢オイルイ
ンルージュ。

ジュアクアブルーム」2004CM――「思わず触れてみたくなる」という Na とともに眠っている女性（片瀬那奈）の唇に〈39〉KOSE ファシオ「カラーフィットルージュ」2017 CC

フルーツを押し当てるもの、資生堂マキアージュ「ドラマ		 つけたての美発色が持続して落ちにくい！

ティックルージュ」（「女っぽい唇」篇）2016CM――砂糖〈40〉カネボウ

菓子や果物を女性（水原希子）
が口にするシーンを印象的に

		 2017 CC写したものなどもある（図 6、7）。

		 ワンストロークで鮮やか発色、スリムな落ちにくい

メディア「ウェアリングキープルージュ」

図6

リップＣＭ

花王ソフィーナ オーブ 2004

図7

リップＣＭ

資生堂マキアージュ 2016

− 168 −

女性の美における訴求表現に関する研究		 口紅。
〈41〉カネボウ

4. 総

コフレドール「エレガントジュエリールー

		 ジュ」2017 CC括

このレポートでは、中間報告の結果を更に進展させた。

		 ぷるんとキレイな唇続く

特に、CM 表現の語彙論的考察、慣用表現、コロケーション、
国歌大観、そして、キャッチコピーの分析を行った。まだ3. 2. 3. 2. 〈発話行為〉に関する表現

まだ、試行錯誤の段階である。その原因は、著作権の問題■発話内容＝「口」との関係性＝メトニミー的も関わり CM 資料等の収集の困難さがあげられる。閲覧を〈42〉資生堂 エリクシール「リップトレーニング」1985

お願いすることでさえ難しいのが現状である。資料が揃わ

		 CM よりないことが一番の原因といえるが、その上、CM 表現分析

女：あえいうえおあお かけきくけこかこ させしすせ			

の研究方法が確立されていない点が、研究を困難なものとそさそしている。こうした中で、CM 表現分析に挑戦し、新しい

あえいうえおあお あえいうえアプローチからの分析方法を試み、美のスキーマの一端を示せたことは、大きな一歩であるといえよう。

〈43〉資生堂「ラブ・インカラー口紅」1970 CM より
		 Sg：電話なんて信じない			

信じない言葉なんて信じ
謝

ない
（略）

Na：今年の資生堂口紅は、あなたの選んだ色・信じた		

辞本研究の遂行にあたり、コスメトロジー研究振興財団より支援いただきましたことを心から感謝いたします。本研

い色。

〈44〉資生堂マキアージュ「エッセンスグラマラスルージュ」

究のデータベース作成のために、コーセーの CM 集
（DVD）		 2011 CM よりを閲覧させていただきました。特に、株式会社コーセー

		 Tp, Sg：うるるるん

宣伝部 宣伝制作課 青木瞳氏、研究企画室 研究企画 U 石

ぷるるるん

〈42〉
は女性たちが発声トレーニングをしている場面。引

塚由紀子氏をはじめ、株式会社コーセーの皆様にはお世話用した部分以降も様々な発声をする口元に着目させる構成になりました。また、資生堂アートハウス・資生堂企業資となっている。
〈43〉
は何度も鳴る恋人からの電話をクッシ

料館関係者の皆様や、アド・ミュージアム東京の図書館のョンで押さえたりカバンに入れたりして聞こえないように皆様には、CM や広告資料に関してご助言いただきました。

しながら口紅を塗るという場面で、引用した歌が流れている。そして口紅を塗り終わると、女の子から電話をかける。 （注記および参考文献）「信じたい色」の口紅をつけて「信じたい」
恋人と電話をする、という〈発話行為〉に恋愛をからめたCM。
〈44〉
は、
「う」
「ぷ」
と両唇を合わせて発音する音を効果的に用いて、音楽のリ
ズムと合わせて繰り返している。 セリフそのものを工夫して〈発話行為〉と「口」の関係を際立てている CM もあった。

1） 新編

国歌大観

DVD − ROM【通常版】，角川学芸

出版，20122） J a p a n K n o w l e d g e P e r s o n a l （ U R L h t t p : / /japanknowledge.com /personal/）
3） 分類語彙表−増補改訂版データベース，国立国語研究所，大日本図書，2004■客観化
以上のような例もあるが、〈発話行為〉
は行動のみで表現されるケースが多く見受けられた。たとえば前掲の「キャ4） 共起語等の表記は代表表記（以下同）。
5）『新撰万葉集』はそれぞれの和歌に漢詩が一首付加されンディトーン口紅」は、4 人の女性が電話ボックスでそれている。本研究では漢詩部分の用例も採用した。用例は、ぞれ話している映像が使われている。

読みやすさを優先し書き下して表す。

そもそも、出演する女優がしゃべったり笑ったりするだ

6）『万葉集』の用例は『国歌大観』では万葉仮名であるが、けで、〈発話行為〉の表現となるため、セリフやテロップで読みやすさを優先し、『新編日本文学全集』の和文表記を発話を意識させる必要性は低い。口元をクローズアップす

用いる。

るだけでも
〈発話行為〉
を強く印象付けられる。これについての詳細は中間報告で述べたので割愛する。

7）『眉の文化史（眉化粧研究報告書）』，ポーラ文化研究所，
19858）『和漢朗詠集』には漢詩・漢文も含まれる。本研究では漢詩の用例も採用した。また、表記は『新編日本文学全集』の書き下しを用いる。
9） 7）に同じ− 169 −