化粧の濃さと社会的文脈の循環的相互作用に関する
行動経済学的アプローチ
広島大学大学院総合科学研究科

有賀敦紀

Faces with light makeup are consistently perceived more attractive as compared to those with heavy makeup or those
without makeup. Given behavioral economic research, however, human judgment regarding the attractiveness of others
depends on the visual similarity among them. This study examined whether an evaluation of the attractiveness would dependon the visual similarity based on the degree (no/light/heavy) of makeup among target faces. In Study 1 , I made stimulus
images comprising no-makeup, light-makeup, and heavy-makeup women. For these images, participants correctly perceived
the degree of makeup, and furthermore evaluated the light-makeup women as more attractive than the heavy-makeup or nomakeup women. In Study 2 , I manipulated the social context based on the visual similarity of the degree of makeup. Morespecifically, two light-makeup women and 1 heavy-makeup woman were simultaneously displayed under a light-makeupdominant condition; that is, two light-makeup women were similar to one another with respect to the degree of makeup. On
the other hand, under a heavy-makeup dominant condition, two heavy-makeup women and 1 light-makeup woman weredisplayed. Participants were required to choose the most attractive women among those targets. Under the light-makeupdominant condition, participants chose the light-makeup woman more likely than the heavy-makeup woman, whereas theheavy-makeup woman was chosen more likely than the light-makeup woman under the heavy-makeup-dominant condition.
These results suggest that the attractiveness judgment does not depend merely on the degree of makeup, but also on thevisual similarity (or social context) based on the degree of makeup.

1. 緒

近年の行動経済学では，人間の価値評価は対象の絶対評

言価ではなく，社会的文脈（選択肢間の類似性）に依存した相化粧の濃さは観察者の印象形成に大きな影響を与える。

対評価にしたがうことが指摘されている。例えば，A，B，

例えば，日本人を対象とした最近の認知心理学的研究では，

C の三つの選択肢を用意し，そのうち二つの選択肢（A，B）

薄化粧の人物は厚化粧やノーメイクの人物に比べてポジテが視覚的に類似している場合，人間はその比較しやすい二1）

ィブな印象形成を促す 。同様の傾向は海外においても見つに注目して相対的な価値評価を行う。結果として，残さられ，薄化粧の人物は厚化粧の人物に比べて魅力的に評価れた選択肢（C）は評価対象にならず，その価値は実際より。さらに，厚化も低く見積もられる 4）。これにしたがえば，薄化粧が流行

粧によって高められた信頼性や魅力は観察時間が長くなる

している現代では，化粧の濃さの側面で互いに類似していにつれて低下するが，薄化粧によって高められた印象は観る薄化粧の人物のみが（上述した例の A，B のように）比較されることが一貫して報告されている

2 , 3）

2）

察時間に依存せず一定であることもわかっている 。つま評価対象とされ，厚化粧の人物は（上述した例の C のようり，現代社会において薄化粧は，厚化粧やノーメイクと比に）評価対象になっていないと考えられる。そして，厚化較してポジティブな印象を観察者に対して持続的に与える。

粧の人物の魅力が低く見積もられた結果，薄化粧の人物の化粧が魅力を高める理由として，先行研究では修正効魅力が高くなっているのかもしれない。つまり，薄化粧の3）果が指摘されている 。化粧品を使うことによって顔立ち人物が多い現代の社会的文脈は，厚化粧の人物にとっては（配色や肌質，形など）を適切に修正することができるため，不利な環境であると言える。逆に言えば，化粧の濃さに基顔の魅力が高まるという主張である。しかし，もし修正効づいて社会的文脈を操作することができれば，厚化粧の人果のみが魅力を高める要因になっているのであれば，修正物を薄化粧の人物よりも魅力的に見せることが可能になる量の多い厚化粧の人物の魅力がもっとも高くなるはずであと推測される。

る。したがって，薄化粧の人物の魅力が高くなる要因とし本研究では，薄化粧の人物の魅力評価が高くなる一つの要因として，社会的文脈（化粧の濃さに基づく視覚的類似て，修正効果以外の要因を検討する必要がある。

性）に注目した。これまでのコスメトロジーでは，主に単独の他者に対する観察者の印象が測定されたが，現実場面
A behavioral economic approach to theeffects of makeup-based social contexts
on attractiveness judgement
Atsunori Ariga
Graduate School of Integrated Arts andSciences, Hiroshima University

では複数の他者が同時に存在する。それならば，社会的文脈（化粧の濃さに基づく他者間の視覚的類似性）が価値評価に影響を与えるはずである。本研究は上述した行動経済学的知見をコスメトロジーに応用し，「化粧の濃さによって他者間の視覚的類似性（社会的文脈）が生まれ，それが循環− 176 −化粧の濃さと社会的文脈の循環的相互作用に関する行動経済学的アプローチ的に個々の魅力評価を歪める」と考え，この仮説を検証すいて化粧が有意に濃いと評定された。なお，実験参加者のることを目的とした。

性別による結果の違いは認められなかった。これらの結果
は，実験参加者は男女ともに化粧の濃さを正確に認知して

2 . 研究１：刺激の妥当性の検討
2 . 1. 方いたことを示しており，本研究で使用する画像において化法粧の濃さが適切に操作されていることが確認された。

まず 9 名の女性モデル（平均年齢 20 . 4 歳，標準偏差 1 . 0）

続いて，評定された魅力について同様の分析を行ったとのノーメイクの顔を正面から撮影した。次に，モデル自身ころ，化粧の濃さの主効果が有意であった。多重比較の結の判断で薄化粧，厚化粧をしてもらい，その顔を正面から果，薄化粧画像がノーメイク画像や厚化粧画像よりも有意撮影した。計 27 枚（ノーメイク画像 9 枚，薄化粧画像 9 枚，に魅力的であると評価された。なお，実験参加者の性別に厚化粧画像 9 枚）のカラー画像を本研究で用いる刺激としよる結果の違いは認められなかった。これらの結果は，薄た。すべての顔は中立表情であり，服装は写っていなかっ化粧の人物はノーメイクや厚化粧の人物よりも魅力的な印た。各画像は 12 . 01 × 8 . 39 cm であった。刺激はパソコン象を与える，という先行研究 1 ‒ 3）の結果と一致するもので画面上に呈示された。視距離は約 50 cm であった。

あった。

実験参加者（女性 19 名，男性 20 名，平均年齢 19 . 5 歳，標準偏差 1 . 4 歳）は画面に 1 枚ずつ呈示された顔画像の化
粧の濃さについて 6 件法（ 1＝ノーメイク，6 ＝厚化粧）で回答した。加えて，顔画像の魅力について 4 件法（ 1＝全3 . 研究２：化粧の濃さに基づく視覚的類似性が人物の魅力に与える影響
3 . 1. 方法

く魅力的でない，4 ＝非常に魅力的）で回答した。呈示さ

研究 1 で作成した薄化粧画像と厚化粧画像の計 18 枚のれた顔画像は，27 枚の画像からランダムに選択された 9画像を刺激として用いた。これらの中から，3 枚の画像を枚であった。ただし，9 枚の内訳はノーメイク 3 枚，薄化ランダムに選択して横一列に並べた。このとき，3 枚の画

粧 3 枚，厚化粧 3 枚になるようにし，かつ参加者内で同一像の化粧の濃さに基づいて二つの条件が設けられた。薄人物が繰り返し呈示されることがないようにした。参加者

化粧 2 人条件では，3 枚のうち 2 枚は薄化粧画像，残りのは 9 試行を行った。

1 枚は厚化粧画像であった。厚化粧 2 人条件では，3 枚のうち 2 枚は厚化粧画像，残りの 1 枚は薄化粧画像であった。

2 . 2 . 結果と考察

どちらの条件も，3 枚の画像は互いに異なる人物であった。

モデルの化粧の濃さ（ノーメイク画像，薄化粧画像，厚化粧画像）に基づいて平均評定値を算出し，図 1（評定さ

3 枚の画像の呈示位置は参加者間でランダムに操作された。
実験参加者（薄化粧 2 人条件：女性 58 名，男性 45 名，平均年齢 18 . 7 歳，標準偏差 1 . 0 歳；厚化粧 2 人条件：女れた化粧の濃さ）と図 2（評定された魅力）に表した。
まず評定された化粧の濃さについて，1 要因 3（化粧の性 74 名，男性 77 名，平均年齢 18 . 8 歳，標準偏差 1 . 2 歳）濃さ）水準の分散分析を行った結果，化粧の濃さの主効果の課題は，紙上にカラーで印刷された 3 枚の画像に写ったが有意であった（有意水準は 5 %，以下の分析も同様）。多人物の中からもっとも魅力的だと思う人物を 1 名選択する

重比較の結果，ノーメイク画像よりも薄化粧画像は化粧がことであった。参加者は 1 試行を行った。

有意に濃いと評定され，薄化粧画像よりも厚化粧画像にお45評定された魅力評定された化粧の濃さ

64
3

3

2

2
1ノーメイク画像
図1薄化粧画像

1厚化粧画像

各画像に対して評定された化粧の濃さ

ノーメイク画像
図2− 177 −

薄化粧画像

厚化粧画像

各画像に対して評定された魅力コスメトロジー研究報告 Vol.27, 2019

各条件において，薄化粧の人物および厚化粧の人物を選択した割合を実験参加者の性別ごとに算出して，図 3 に表した。Χ 2 検定の結果，条件ごとの実験参加者の性別と各画像の選択率の間に有意な偏りが認められた。残差分析の結果，薄化粧 2 人条件では男性参加者，女性参加者ともに薄化粧画像の選択率（男性：60 . 0 %，女性：55 . 2 %）が期待値よりも有意に高く，厚化粧 2 人条件では女性参加者において厚化粧画像の選択率（71 . 6 %）が期待値よりも有意に高いことがわかった。男性参加者における厚化粧画像の選択率（62 . 3 %）と期待値の間に有意差はなかった。つまり，魅力的な人物として選択された人物の化粧の濃さは，同時に厚化粧画像
薄化粧画像

（％）
100
魅力的な人物として選択された割合

3 . 2 . 結果と考察

80604020

呈示された他の人物の化粧の濃さに依存していた。これらの結果は，「化粧の濃さによって他者間の視覚的類似性（社0会的文脈）が生まれ，それが循環的に個々の魅力評価を歪める」という本研究の仮説を支持するものであった。

男性参加者

女性参加者

男性参加者

薄化粧 2人条件

4 . 総合考察

女性参加者

厚化粧 2人条件

図 3 社会的文脈と実験参加者の性別ごとの各画像の選択率

本研究は行動経済学的知見をコスメトロジーに応用し，「化粧の濃さによって他者間の視覚的類似性（社会的文脈）まれ，それが循環的に個々の魅力評価を歪める」という仮が生まれ，それが循環的に個々の魅力評価を歪める」と考説を支持するものであった。

え，この仮説を検証することを目的とした。まず研究１でただし研究 2 の結果は，実験参加者が評価対象となる画は，様々な化粧の濃さの刺激画像を作成し，その妥当性を像をランダムに選択した結果である可能性も考えられる。

検討した。その結果，ノーメイク，薄化粧および厚化粧と薄化粧 2 人条件では薄化粧の人物が多く，厚化粧 2 人条件

いった化粧の濃さが適切に認知されていることが確認されでは厚化粧の人物が多かったため，それらの人物が偶然選た。さらに，薄化粧の人物がノーメイクや厚化粧の人物よ択される可能性が高かっただけかもしれない。しかし，研りも魅力的に評価されることがわかり，先行研究1 ‒ 3）と一究 2 は 1 試行だけの実験であり，実験参加者が適当に課題を行った可能性は低いと思われる。さらに，この可能性を致した結果が得られた。
次に研究 2 では，化粧の濃さに基づいて社会的文脈を操検討するために，研究 2 の各条件における実験参加者の性作し，それが魅力評価にどのような影響を与えるのかを調別ごとに二項検定を行ったところ，薄化粧 2 人条件では男べた。その結果，3 名のモデルのうち 2 名が薄化粧，1 名

性参加者，女性参加者ともに薄化粧画像の選択率はチャンが厚化粧の場合，薄化粧の人物が魅力的であると選択されスレベル（66 . 6 %）よりも有意に低かった。厚化粧 2 人条件る割合が高かった。一方，3 名のモデルのうち 2 名が厚化粧，では，男性参加者における厚化粧画像の選択率はチャンス

1 名が薄化粧の場合，厚化粧の人物が魅力的であると選択レベルよりも有意に低かったが，女性参加者における厚化された割合が高かった。研究 1 および先行研究 1 ‒ 3）の結果

粧画像の選択率はチャンスレベルよりも有意に高かった。にしたがえば，薄化粧の人物が一貫して魅力的であると評

いずれの条件でも選択率はチャンスレベルと解離していた価されたため，研究 2 のいずれの条件においても薄化粧のため，本研究の結果は，参加者が適当に課題を行った結果人物の選択率が高くなることが予測された。しかし，実際を反映しているのではなく，化粧の濃さに基づく社会的文の選択率は化粧の濃さに基づく他者との視覚的類似性に依脈に応じて魅力評価を行っていたことを示唆するものであ存した。つまり，化粧の濃さが互いに類似している人物のると考えられる。今後は，3 名のモデル全員について魅力中から魅力的な人物が選択された。これらの結果は，薄化評定を求める実験や，3 名のモデルのうち 1 名は選択対象

粧の人物がノーメイクや厚化粧の人物よりも常に魅力的ででない事態で研究２と同様の実験を行うことで，本研究のあると評価されるわけではないことを表している。化粧の主張を補強することができると考えられる。

濃さだけが魅力評価を決める要因ではなく，化粧の濃さに5. 総基づく社会的文脈も魅力評価に影響を与える一つの要因に括なっていると考えられる。
したがって，
本研究の結果は，「化

本研究では，これまで一貫して報告されてきた薄化粧の粧の濃さによって他者間の視覚的類似性（社会的文脈）が生ポジティブな影響が，社会的文脈に依存したものであるこ− 178 −

化粧の濃さと社会的文脈の循環的相互作用に関する行動経済学的アプローチとを示すことができ，化粧の濃さと社会的文脈の循環的相互作用を明らかにすることができた。この成果は，コスメトロジーにおける学術的な知見の蓄積としての価値がある

謝辞
本研究は，広島大学総合科学部の田中そらさんの協力のもと行われました。ここに謝意を表します。

だけでなく，マーケティング実務における化粧の濃さの戦略的利用，さらには流行を操作する際の手がかりになるこ（引用文献）
1）Tagai, K., Ohtaka, H., Nittono, H. Faces with lightとも将来的に期待される。
近年の日本では東日本大震災の自粛ムードが影響して，makeup are better recognized than faces with heavy

薄化粧が流行していると言われている。本研究の結果に基makeup. Frontiers in Psychology, 7, 1‒8.（2016）．

づけば，その流行が少数の厚化粧の人の評価を歪めている

2）Etcoff, N. L., Stock, S., Haley, L. E., Vickery, S. A.,（実際よりも低下させている）と言える。つまり，化粧の濃House, D. M. Cosmetics as a feature of the extended

さを操作することで，薄化粧がさらに魅力的に映る社会的human phenotype: Modulation of the perception of

場面を戦略的に設計することが可能になると考えられる。

biologically important facial signals. PLoS ONE, 6,

同時に，薄化粧が流行している現在においても，厚化粧がe25656.（2011）．

魅力的に映る社会的場面を設計することも可能になると考3）Mulhern, R., Fieldman, G., Hussey, T., Lévêque, J.‒えられる。

L., Pineau, P. Do cosmetics enhance female Caucasian

本研究の知見に基づけば，化粧の適切な濃さに関する科

facial attractiveness? International Journal of Cosmetic

学的なアドバイスを消費者に与えることが可能になるだろ

Science, 25, 199 ‒205.（2003）．

う。近年では男性が化粧をする場合もあるため，化粧の濃4）Ariely, D. Predictably irrational, Harper Perennial.

さ（あるいは有無）が形成する社会的文脈は，今後男性にお（2010）．

ける化粧文化の拡大に促進的に作用する可能性もある。

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