未来組織の起業を疑似体験しよう
大学講義「起業論Ⅱ」

2019.09 〜 2019.12
学習院大学 経済学部経営学科 特別客員教授©2019 Toru Saito

斉藤 徹

顧客の理想体験を考える©2019 Toru Saito

講義のテーマ
学習院営科4年、冨田真由美(トミックス)です。私、今「グラフィック・レコーディング」にめちゃハマり、資本金100万円の「株式会社イーゼル」を創業しちゃいました。
で、さっそくパパと叔父さんと兄貴にアドバイスを受け、次のように計画をたてました。
1. 最初にユーザーを深く理解するために「片付けるべきジョブ」を考える
2. 次にどんどんグラレコしに出かけて行き、実際のユーザーの声を聴く
3. その体験のあと「売れる仕組みづくり」をしっかりと考える
先週考えた「片付けるべきジョブ」をもとに、イベント好きの友人にお願いして、イベントを多くてがける会社を紹介してもらい、ボランティアでグラレコをさせてもらうことになりました。最初に手掛けるのは「渋谷ソーシャルウィーク 2019」っていう年一回の大きなイベント。
今度、その打ち合わせに行くんだけど、私が「グラレコ」でこのイベントにどんな貢献ができるののか事前にきちんと把握しておきたい。そのために、兄貴に教わった「ジョブ理論」で、イベント担当者の「ジョブ」と「理想的な体験」を考えてみようと思います。
© 2018 Toru Saito

講義のテーマ

ジョブの特定求められる体験の構築

ジョブ中心の統合

ジョブとは、ある状況下で個人が求める進歩である３つの側面を踏まえてジョブ遂行にともなう体験を構築する

ジョブのまわりに社内のプロセスを結合し求められる体験を提供する

どのジョブにも機能的、感情的、社会的な側面がありそれぞれの重要性は文脈に依存する

購入時・使用時のすぐれた体験が顧客がどの製品サービスを選ぶかの基準となるジョブと結合されたプロセスは模倣が難しく競争優位をもたらす© 2018 Toru Saito

参考: クレイトン・M・クリステンセン著「ジョブ理論」

1

前回の復習をしてみよう
ヒントタイム (10分) (10分)アクションを考えるためのヒント「ジョブ」(Job-to-be-done) を考えよう© 2018 Toru Saitoアクションを考えるためのヒントあるチェーンで、ミルクシェイクの売上げを改善するために、ミルクシェイクの購入者属性を分析し、最も購入している顧客像を明確にした。次にそれらの属性の人々を集めてパネル調査を行い「もっとドロッとした方がいいのか」「チョコレート味の方がいいのか」などを尋ね、理想のミルクシェイクの味を探り、商品を改良した。しかし驚くべき事に、売上は全く変わらなかった。
続いて別の調査員が店に派遣され、顧客がどういった「ジョブ(片づけるべき用事)」のためにミルクシェイクを雇っているのかを調査した。来店客をひたすら観察すると、朝9時までにミルクシェイクを買う客が大半を占めることがわかった。しかもほとんどがテイクアウトだ。購入理由を聴くと「車での通勤時間が長く退屈なので、車の中で楽しめるものが欲しかった」ということだった。
彼らはベーグルやコーヒーも試したが、車の中を汚すし、長持ちしないのでミルクシェイクに行き着いたのだ。「車通勤中の暇つぶしになり、小腹を満たすというジョブ」を解決するために「ミルクシェイクを雇った」という予想外の事実が判明したのだ。
この話はここで終わらない。実はこの男性が夕方に子供と一緒に同じ店を訪れた際には「片づけるべきジョブ」が変わるのだ。子供にねだられた場合、優しいお父さんを演じるためにミルクシェイクを買う必要がある。しかし妻から子供に甘いものを食べさせすぎてはいけないと言われているため、この状況でのジョブは「罪悪感を最小限にしながら、子供に優しいお父さんと思われることになる」であった。その結果、雇ったのは小さめのミルクシェイクということになる。

！より重要なのは「相関関係(どんな)」ではなく「因果関係(なぜ)」を探ること© 2018 Toru Saito

参考: クレイトン・M・クリステンセン著「ジョブ理論」

アクションを考えるためのヒント• ある特定の状況で人が成し遂げたい進歩を「ジョブ」と呼ぶ• 消費とは「ジョブ」を片づけようとして、特定の製品やサービスを「雇う」ことである• どんな「ジョブ」を「雇う」かは、人が置かれた状況によって左右される• 「ジョブ」には、機能的な側面だけでなく、感情的な側面、社会的側面がある© 2018 Toru Saito

参考: クレイトン・M・クリステンセン著「ジョブ理論」

アクションを考えるためのヒント

ジョブ定義文顧客

は状況においてジョブを解決したい

車通勤する人長い通勤時間

退屈せず、小腹を満たしたい

子供の世話をする父親

子供と過ごす大切な時間(妻から甘やかすなと警告あり)

優しい父親気分を味わいたい© 2018 Toru Saito

参考: クレイトン・M・クリステンセン著「ジョブ理論」

アクションを考えるためのヒント

顧客

は

状況

においてジョブ

① 機能的なジョブ「目の前のなにかを、どうにかしたい」② 感情的なジョブ「自分自身でこう感じたい、感じたくない」③ 社会的なジョブ「人にこう思われたい。思われたくない」© 2018 Toru Saitoを解決したい2© 2018 Toru Saito

ジョブを話しあってみよう (10分)ジョブを話しあってみよう"SIW 2019" イベント担当者の機能ジョブ、感情ジョブ、社会ジョブは？

© 2018 Toru Saitoジョブを話しあってみよう

顧客

は

状況

においてジョブを解決したい

社外イベントの担当者 (アーリーアダプター)・機能ジョブ：企画会議で、イベントを彩る目新しいアイデアを提案したい：イベント後に、成果を見える化して、共有・広報したい
・感情ジョブ：イベントで、いい仕事をやり遂げた達成感を味わいたい
・社会ジョブ：イベントで、登壇者や来場者から評価をいただきたい© 2018 Toru Saito

3© 2018 Toru Saito

理想の体験を考えてみよう (40分)理想の体験を考えてみよう「ジョブ」をベースに顧客の「理想の体験」を考えよう© 2018 Toru Saito理想の体験を考えてみよう

顧客

は

状況

においてジョブを解決したい

社外イベントの担当者 (アーリーアダプター) は・機能ジョブ：企画会議で、イベントを彩る目新しいアイデアを提案したい：イベント後に、成果を見える化して、共有・広報したい
・感情ジョブ：イベントで、いい仕事をやり遂げた達成感を味わいたい
・社会ジョブ：イベントで、登壇者や来場者から評価をいただきたい© 2018 Toru Saito理想の体験を考えてみよう

1. フェーズを想定する© 2018 Toru Saito理想の体験を考えてみよう
社外イベントの担当者 (アーリーアダプター) のジョブを解決するサービス
フェーズ

ジョブ

情報接点

顧客の行動

障害

求められるサービス© 2018 Toru Saito

グラレコを知るイベントを企画するイベントを準備する

イベントを実施する体験をシェアする理想の体験を考えてみよう

2. フェーズごとのジョブを書き込もう (10分)© 2018 Toru Saito理想の体験を考えてみよう
社外イベントの担当者 (アーリーアダプター) のジョブを解決するサービス
フェーズ

ジョブ

情報接点

顧客の行動

障害

求められるサービス© 2018 Toru Saito

グラレコを知るイベントを企画する企画会議でイベントを際立たせる
目新しいアイデアを提案したい

イベントを準備する

イベントを実施する
楽しくない全体会議を明るく生産的な場にしたい
いい仕事をやり遂げた
達成感を味わいたい

体験をシェアする
イベントの成果を見える化して広く共有・広報したい理想の体験を考えてみよう

2. フェーズごとの情報接点と顧客の行動を書き込もう (10分)© 2018 Toru Saito理想の体験を考えてみよう「社外イベントの担当者」のジョブを解決するためのカスタマージャーニーフェーズ

グラレコを知る

顧客の行動

障害

求められるサービス© 2018 Toru Saito

イベントを準備する

Google, Facebook
リアルなクチコミ
検索する、人に聞く

Web
Webを閲覧する
問い合わせて説明を聞く

イベントを実施する
楽しくない全体会議を明るく生産的な場にしたい

企画会議でイベントを際立たせる
目新しいアイデアを提案したい

ジョブ

情報接点

イベントを企画する

いい仕事をやり遂げた
達成感を味わいたい−

打ち合わせする−イベントを主催する体験をシェアする
イベントの成果を見える化して広く共有・広報したい

Insta, Facebook, Twitter
ブログ、記事社内外への広報活動と報告を行う

ユーザーを深く理解しよう

3. フェーズごとの障害と求められるサービスを書き込もう (15分)© 2018 Toru Saito理想の体験を考えてみよう「社外イベントの担当者」のジョブを解決するためのカスタマージャーニーフェーズ

グラレコを知る

Google, Facebook
リアルなクチコミ

顧客の行動検索する、人に聞く

障害

必要なのに見つけられない求められるサービス© 2018 Toru Saito

イベントを準備する

必要なときにすぐに想起・発見できるように広告や広報活動を行う

Web
Webを閲覧する
問い合わせて説明を聞く
新しいサービスなので使えるかわからない顧客のジョブを解決可能で信頼に足るサービスであることを伝える

イベントを実施する
楽しくない全体会議を明るく生産的な場にしたい

企画会議でイベントを際立たせる
目新しいアイデアを提案したい

ジョブ

情報接点

イベントを企画する

いい仕事をやり遂げた
達成感を味わいたい−−

体験をシェアする
イベントの成果を見える化して広く共有・広報したい

Insta, Facebook, Twitter
ブログ、記事打ち合わせするイベントを主催する

社内外への広報活動と報告を行う

準備でいろいろ忙しく深く考える時間がない

盛り上がりに欠ける
細部に神経がゆき届かない

広く告知するための方法がわからないチームでグラレコする
顧客と参加者のニーズを確認し、最善の事前準備を行う

イベントを記録する
参加者の声を記録する
企画者にサプライズプレゼントする

SNS投稿、記録提供を通じて、社内外への広報活動を支援する© 2018 Toru Saito© 2018 Toru Saito© 2018 Toru Saito© 2018 Toru Saito

学習の成果「片付けるべきジョブ」(JTBD) を基本として考えると「ユーザーが本当にしてほしいこと」が見えたように思う。
これをベースにサービスを考えればなんかすごくお客さんに喜んでもらえそうな気がしてきた！
ボランティアのグラレコでお会いした顧客にこの仮説を確認しながら「求められる理想のサービス」を提案してみよう！

© 2018 Toru Saito

3

クラスで意見交換しよう (10分)ジョブをLINEグループに投稿しよう

2018起業論Ⅱ (37)
メンバー名
↑これが出欠になります既読
14:00 AM

青山大輝、池田萌絵、小笠原未弓、藤本羽純
・フェーズ○○：サービス○○○・フェーズ○○：サービス○○○・フェーズ○○：サービス○○○・フェーズ○○：サービス○○○(コメントがあれば)これは標準フォーマットだけど、クリエイティブな投稿や絵文字も大歓迎😄
ただし、必ず制限時間内に投稿してね！
© 2018 Toru Saito

4

私はこう考えました (10分)学習の成果1stジョブ ：社外イベントの担当者(アーリーアダプター) のジョブ
↓社内クチコミ
2ndジョブ：社内全体会議の担当者(イノベーター) のジョブ
↓社内クチコミ
3rdジョブ ：顧客へ企画提案する営業担当者(イノベーター) のジョブ

© 2018 Toru Saito

学習の成果

顧客は状況においてジョブを解決したい

社外イベントの担当者 (アーリーアダプター)・機能ジョブ：企画会議で、イベントを彩る目新しいアイデアを提案したい：イベント後に、成果を見える化して、共有・広報したい
・感情ジョブ：イベントで、いい仕事をやり遂げた達成感を味わいたい
・社会ジョブ：イベントで、登壇者や来場者から評価をいただきたい© 2018 Toru Saito

学習の成果
「社外イベントの担当者」のジョブを解決するためのカスタマージャーニーフェーズ

グラレコを知るイベントを準備する

Google, Facebook
リアルなクチコミ

顧客の行動検索する、人に聞く

障害

必要なのに見つけられないWeb
Webを閲覧する
問い合わせて説明を聞く
新しいサービスなので使えるかわからないイベントを実施する
楽しくない全体会議を
明るく生産的な場にしたい

企画会議でイベントを際立たせる
目新しいアイデアを提案したい

ジョブ

情報接点

イベントを企画する

いい仕事をやり遂げた
達成感を味わいたい−−

体験をシェアする
イベントの成果を見える化して広く共有・広報したい
Insta, Facebook, Twitter
ブログ、記事打ち合わせするイベントを主催する

社内外への広報活動と報告を行う

準備でいろいろ忙しく深く考える時間がない

盛り上がりに欠ける
細部に神経がゆき届かない

広く告知するための方法がわからないチームでグラレコする
求められる
サービス

© 2018 Toru Saito

必要なときにすぐに想起・発見できるように広告や広報活動を行う

顧客のジョブを解決可能で信頼に足るサービスであることを伝える

顧客と参加者のニーズを確認し、最善の事前準備を行う

イベントを記録する
参加者の声を記録する
企画者にサプライズプレゼントする

SNS投稿、記録提供を通じて、社内外への広報活動を支援する

次回分© 2018 Toru Saito

学習の成果

顧客は状況においてジョブを解決したい

社内全体会議*1の担当者 (イノベーター)
・機能ジョブ：企画会議で、マンネリ化を打破する企画を出したい：全体会議後に、関係者にシェアし、内容を浸透させたい
・感情ジョブ：全体会議に、自分自身が持つ新しい価値観を持ち込みたい
・社会ジョブ：全体会議後に、上司や参加者から評価をいただきたい*1 … 全社会議、部門全体会議などの大規模な会議© 2018 Toru Saito

学習の成果
「社内全体会議の担当者」のジョブを解決するためのカスタマージャーニーフェーズ

グラレコを知る

顧客の行動

障害

求められるサービス© 2018 Toru Saito

会議を準備する会議を実施する体験をシェアする

全体会議を明るく生産的にしたい

関係者にシェアし内容を浸透させたい登壇者や来場者から評価をいただきたい

上司や参加者から評価をいただきたい−−

社内SNS、社内報

打ち合わせする会議を主催する

社内への情報共有を行う

盛り上がりに欠ける

広く告知するための方法がわからない

マンネリ化を打破する企画を出したいジョブ

情報接点

会議を企画する

Facebook
リアルなクチコミ

Web

記事や投稿などを見る

Webを閲覧する

クチコミで興味を持つ

問い合わせて説明を聞く

知らない

新しいサービスなので使えるかわからない

準備でいろいろ忙しく深く考える時間がない

初回のみ無料体験を提供する

顧客のジョブを解決可能で信頼に足るサービスであることを伝える

顧客のニーズを確認し最善の事前準備を行う

細部に神経がゆき届かないチームでグラレコする

社内SNSや社内報を通じて会議をよくする支援をする関係者にシェアするためのいいアイデアを生むための会議を記録する
支援をする
支援もできることを伝える 参加者の声を記録する

学習の成果顧客は状況においてジョブを解決したい

企画提案の担当者 (イノベーター)
・機能ジョブ：企画会議で、競合他社を圧倒する企画を提案したい：提案の場で、顧客の心をつかみ、受注を獲得したい・感情ジョブ：提案の場で、雰囲気をよくしてアイデア創出を楽しみたい
・社会ジョブ：提案後に、顧客や上司、同僚から評価をいただきたい© 2018 Toru Saito

学習の成果
「企画提案の担当者」のジョブを解決するためのカスタマージャーニーフェーズ

グラレコを知るジョブ

情報接点

顧客の行動障害

求められる
サービス

© 2018 Toru Saito

Facebook
部門内のクチコミ提案を企画する

提案を準備する

競合他社を圧倒する企画を提案したい

提案書においてキーチャートをイラストで表現したい

Web−

提案を実施する
雰囲気をよくしてアイデア創出を楽しみたい
顧客の心をつかみ受注を獲得したい

体験をシェアする

顧客や上司、同僚から評価をいただきたい−

社内会議、社内SNS提案書を作成する

顧客に提案する部門内への情報共有を行う

相手の心をつかむ
決め手がほしい−部門内の会議などで知るWebを閲覧する

自社への提案で知る

問い合わせて説明を聞く

知らない

新しいサービスなので使えるかわからないイラストを作成できない初回のみ無料体験を提供する

顧客のジョブを解決可能で信頼に足るサービスであることを伝える

企画を理解して提案書のイラストを書く 提案会議にて企画連動したグラレコを演出する
企画連動したグラレコ演出も可能と伝える部門内の情報共有をしやすくなるようなツールを提供する