【研究報告】（人文科学部門）

アジアの飲料・食品のテレビ広告における外国イメージ・ジェンダー役割・家族像―日本・中国・台湾・韓国・タイ・シンガポールの国際比較研究―

Pongsapitaksanti Piya

長崎県立大学国際情報学部緒准教授

分析結果

言本研究の目的は、日本・中国・韓国・台湾・シンガ

計 2,636 本の広告サンプル（日本 566 本、中国 399 本、ポール・タイのアジア 6 ヵ国の飲料・食品のテレビ広告

台湾 303 本、韓国 512 本、タイ 575 本、シンガポール 281

における外国イメージ・ジェンダー役割・家族像の類似本）を内容分析した結果、各国の飲食品の広告のサンプ点あるいは相違点を考察することである。「アジアの飲ル数は、順にタイでは 182（31.7％）、台湾 88（29.0％）、料・食品のテレビ広告表現」と題した本研究は、アジア

中国 106（26.6％）、韓国 115（22.5％）、シンガポール 60

諸社会の飲食品の広告に現れる文化価値観の内容分析を（21.4％）、日本 115（20.32％）となる。

中心とした国際比較を通じて、社会と広告の相互関係のまた、家族の関係がある 2 人以上の主人公が登場する解明をめざすものである。このような異なっている飲食

サンプル数について、順に韓国では 108（21.1％）、タイ品市場や食文化、歴史的背景をもつアジア諸社会におい113（19.7％）、 台 湾 53（17.5％）、 日 本 88（15.6％）、 シて、いかに飲食品の広告が社会状況やその変化を反映しンガポール 35（12.5％）、中国 36（9.0％）となる。また、ているかを明らかにする。

各国の家族像が見られる広告の中に、家族像が現れる飲食品の広告割合に関して、順にタイでは 46（40.7％）、調査方法

中 国 12（33.3％）、 シ ン ガ ポ ー ル 11（31.4％）、 台 湾 15

本研究の調査にあたっては、飲料・食品のテレビ広（28.3％）、韓国 29（26.9％）、日本 12（13.6％）となる。

告に現れる三つの文化のあり方を明らかにするため、以そして、それぞれの国の飲食品の広告の中に、家族のイ下のように調査した。

メージが現れる飲食品広告の割合について、順にタイでは 25.3％、 韓 国 25.2％、 シ ン ガ ポ ー ル 18.3％、 台 湾

まず、分析対象としての広告サンプルの収集と分析

17.1％、中国 11.3％、日本 7.7％となっている。の視点について説明する。2013 年 8〜10 月の期間にわた
り、各国において最も視聴率の高い三つのチャンネル

さらに、研究分析結果については、表 1 と表 2 で示す

で、プライムタイムに放映された番組から収集したものように、国と要素の関係によって、ほとんど相違点が見を、広告サンプルとして用いる。そして、広告はすべてられる。そして、変数間の重要な関係はカイ二乗分析をコード化し SPSS プログラムで統計分析を行った。ま

用いて分析し、いくつかの点について以下で説明する。

た、飲食品の広告サンプル分析に関して、一つのサンプ

第一に、広告の一般情報から見ると、まず、広告のルは、大きく外国イメージ、ジェンダー役割、家族像に長さについて、韓国・タイ・日本・中国では、15 秒のおける文化的差異の三つに分かれ、合計で 34 項目にCM が多く見られるが、台湾では、30 秒の CM が多い。

コード化された。さらに、コーディングの信頼性を確保

また、広告戦略の割合から見れば、タイと台湾では感情するための個別的なインタビューを行った結果によれ

戦略の広告が情報戦略の広告よりも多く見られるが、中ば、すべての信頼性は 80％以上であり、測定データは国とシンガポールでは情報戦略の方が多く見られる。こ

分析に充分耐えうるものであると判断できる。のように、国間アジアの飲食品のテレビ広告の長さと広告戦略の違いがある。
1

Pongsapitaksanti Piya

表1

アジアの飲料・食品のテレビ広告における広告の一般情報・外国イメージ・ジェンダー役割の分析結果

88（100.0%）

シンガポールの広告
60（100.0%）115（100.0%）63（59.4%）2（1.9%）
41（38.7%）23（26.1%）
21（72.7%）
44（50.0%）20（33.3%）
23（38.3%）
17（28.3%）

110（95.7%）5（4.3%）
013（7.1%）
169（92.9%）

94（88.7%）
12（11.3%）25（28.4%）
63（71.6%）

41（68.3%）
19（31.7%）

66（57.4%）
49（42.6%）

107（93.0%）8（7.0%）
060（33.0%）112（61.5%）10（5.5%）94（88.7%）
12（11.3%）054（61.4%）28（31.8%）6（6.8%）

8（13.3%）47（78.3%）5（8.4%）

97（84.3%）
16（13.9%）2（1.7%）

92（80.0%）13（11.3%）10（8.7%）161（88.5%）18（9.9%）3（13.6%）101（95.3%）5（4.7%）
080（90.9%）3（3.4%）
5（5.7%）

37（61.7%）8（13.3%）15（25.0%）102（88.7%）9（7.8%）
4（3.5%）

115（100.0%）00181（99.5%）1（0.5%）
0106（100%）0084（95.5%）
04（4.5%）

36（60.0%）23（38.3%）
1（1.7%）

115（100.0%）00

115（100.0%）0159（87.4%）23（12.6%）

106（100%）
084（95.5%）4（4.5%）

36（60.0%）24（40.0%）115（100%）0

101（97.1%）3（2.9%）
0153（88.4%）20（11.6%）082（93.2%）6（6.8%）
071（93.4%）2（2.6%）
3（3.9%）

31（56.4%）9（16.4%）15（27.3%）

100（95.2%）3（2.9%）
2（1.9%）

13（11.3%）
68（59.1%）
34（29.6%）

0143（78.6%）39（21.4%）5（4.7%）
53（50.0%）48（45.3%）

12（13.6%）
33（37.5%）43（48.9%）2（3.3%）
41（68.3%）
17（28.3%）

32（27.8%）
39（33.9%）44（38.3%）

58（55.8%）
46（44.2%）

111（64.2%）
62（35.8%）48（54.5%）40（45.5%）37（48.7%）
39（51.3%）

37（67.3%）
18（32.7%）51（48.6%）
54（51.4%）

11（10.6%）
56（53.8%）24（23.1%）
13（12.5%）38（22.0%）104（60.1%）29（16.8%）2（1.2%）

10（11.4%）
64（72.7%）9（10.2%）5（5.7%）

8（10.5%）52（68.4%）
14（18.4%）2（2.6%）

8（14.5%）36（65.5%）
10（18.2%）
1（1.8%）

5（4.8%）
68（64.8%）22（21.0%）10（9.5%）11（10.6%）
93（89.4%）14（8.1%）159（91.9%）3（3.4%）
85（96.6%）

20（26.3%）
56（73.7%）24（43.6%）
31（56.4%）

17（16.2%）
88（83.8%）2（18.2%）2（18.2%）7（63.6%）2（13.3%）8（53.3%）5（33.3%）2（66.7%）1（33.3%）07（35.0%）5（25.0%）8（40.0%）016（66.7%）
8（33.3%）2（11.8%）3（17.6%）12（70.6%）

10（10.8%）
41（44.1%）
42（45.2%）

36（22.8%）95（60.1%）
27（17.1%）

3（3.5%）
25（29.4%）
57（67.1%）

17（30.4%）
29（51.8%）
10（17.9%）8（25.0%）19（59.4%）
5（15.6%）31（35.6%）
19（21.8%）
37（42.5%）

変数とカテゴリー

日本の広告

タイの広告

中国の広告

台湾の広告

合計
1）広告の長さ
15 秒
30 秒
その他
＜.05,（χ2）＝276.287, ＝102）広告戦略
情報型戦略
変換型戦略
＜.05,（χ2）＝218.139, ＝53）企業の種類
自国の企業
欧米の企業
日本の企業（日本以外）＜.05,（χ2）＝273.967, ＝104）文化イメージ
自国イメージ
欧米イメージ
欧米以外イメージ＜.05,（χ2）＝68.537, ＝105）言語
自国の言語
英語
その他
＜.05,（χ2）＝251.166, ＝106）国内広告と国際・グロー
バル広告の数
国内広告
国際・グローバル広告＜.05,（χ2）＝124.207, ＝5
7）主人公の人種
ネイティブ
白人
その他
＜.05,（χ2）＝134.488, ＝108）ナレータ
男性
女性
なし・両方
＜.05,（χ2）＝118.295, ＝109）性別
男性
女性＜.05,（χ2）＝11.448, ＝510）年齢層
0–18
18–35
35–50
50–
＜.05,（χ2）＝46.154, ＝1511）役割
働く
働かない＜.05,（χ2）＝61.093, ＝512）職種
上級・中級管理職と専門家
事務と販売
その他
＜.05,（χ2）＝28.693, ＝1013）職業に従事する以外の役
割
家族の役割
レクリエーション
商品紹介＜.05,（χ2）＝106.498, ＝10115（100.0％）182（100.0%）106（100.0%）94（81.7%）
21（18.3%）0152（83.5%）29（15.9%）1（0.5%）

51（44.3%）
64（55.7%）

2

韓国の広告

アジアの飲料・食品のテレビ広告における外国イメージ・ジェンダー役割・家族像 ―日本・中国・台湾・韓国・タイ・シンガポールの国際比較研究―

表2
変数とカテゴリー
1）家族イメージが現れる広告の数
2）広告の長さ
15 秒
30 秒
その他
3）家族の構造
夫婦
夫婦と子
母親と子
父親と子
祖父母と親子4）背景
家庭内
旅行や遊ぶところ職場
5）父親いないいる
6）父親の年齢
18–35
35–50
50–
8）母親いないいる
9）母親の年齢
18–35
35–50
50–
11）子どもいない
一人二人三人以上
12）子ども A の性別［一番上の子ども］
男女13）子ども A の年齢
0–2
3–6
7–15
16–1815）子ども B の性別［二番目の子ども］
男女16）子ども B の年齢
0–2
3–6
16–18

アジアの飲料・食品のテレビ広告における家族像の分析結果

日本の広告

タイの広告

中国の広告

台湾の広告

シンガポールの広告

韓国の広告

12（100％）46（100％）12（100％）15（100％）11（100％）29（100％）11（91.7％）1（8.3％）
043（93.5％）3（6.5％）
09（75.0％）1（8.3％）
2（16.7％）4（26.7％）5（33.3％）6（40.0％）3（27.3％）6（54.5％）2（18.2％）29（100.0％）001（8.3％）
5（41.7％）2（16.7％）4（33.3％）09（19.6％）
16（34.8％）
17（37.0％）3（6.5％）
1（2.2％）

1（8.3％）
5（41.7％）6（50.0％）002（13.3％）5（33.3％）7（46.7％）01（6.7％）

03（27.3％）7（63.6％）1（9.1％）
03（10.3％）1（3.4％）
9（31.0％）6（20.7％）
10（34.5％）

10（83.3％）
1（8.3％）
1（8.3％）

31（67.4％）
15（32.6％）
01（8.3％）
10（83.3％）
1（8.3％）

11（73.3％）
3（20.0％）1（6.7％）

7（63.6％）04（36.4％）22（75.9％）4（13.8％）3（10.3％）2（16.7％）10（83.3％）

15（32.6％）
31（67.4％）

6（50.0％）6（50.0％）9（60.0％）6（40.0％）7（63.6％）4（36.4％）9（31.0％）20（69.0％）1（10.0％）5（50.0％）4（40.0％）10（32.3％）
18（58.1％）
3（9.7％）

6（100.0％）004（66.7％）2（33.3％）02（50.0％）2（50.0％）07（35.0％）12（60.0％）1（5.0％）

3（25.0％）9（75.0％）4（8.7％）
42（91.3％）

012（100.0％）2（13.3％）13（86.7％）1（9.1％）
10（90.9％）6（20.7％）23（79.3％）

5（55.6％）3（33.3％）1（11.1％）25（59.5％）
14（33.3％）
3（7.1％）

9（75.0％）3（25.0％）010（76.9％）2（15.4％）1（7.7％）

7（70.0％）3（30.0％）012（52.2％）
7（30.4％）4（17.4％）1（8.3％）
6（50.0％）4（33.3％）1（8.3％）

10（21.7％）24（52.2％）
12（26.1％）
01（8.3％）
11（91.7％）00

2（13.3％）8（53.3％）4（26.7％）1（6.7％）

010（90.9％）1（9.1％）
03（10.3％）
10（34.5％）
16（55.2％）
04（36.4％）7（63.6％）22（61.1％）
14（38.9％）6（54.5％）5（45.5％）5（38.5％）8（61.5％）10（90.9％）1（9.1％）

21（80.8％）5（19.2％）3（27.3％）3（27.3％）1（9.1％）
4（36.4％）25（69.4％）9（25.0％）02（5.6％）2（18.2％）9（81.8％）00

10（76.9％）2（15.4％）01（7.7％）

8（72.2％）3（27.3％）00

5（19.2％）17（65.4％）2（7.7％）
2（7.7％）

3（60.0％）2（40.0％）3（25.0％）9（75.0％）00

3（75.0％）1（25.0％）01（100.0％）4（25.0％）12（75.0％）3（60.0％）1（20.0％）1（20.0％）9（75.0％）3（25.0％）00
004（100.0％）00

01（100.0％）012（75.0％）4（25.0％）03

Pongsapitaksanti Piya

第二に、外国イメージの分析項目から見れば、シンる。また、家族の構造について、シンガポール・中国・ガポールは他の 5 ヵ国の飲食品広告と異なっていること

台湾の中華系諸国の広告では、母親・子どもが多く登場がわかる。つまり、シンガポール以外の他国のアジアのし、夫婦・子どもと夫婦のみの割合もほぼ同様な傾向が飲食品の広告には、自国の文化イメージがよく見られて見られる。タイでは、母親・子どもと夫婦・子どもの割いる。具体的にいえば、日本・中国・台湾・韓国・タイ合が高い。日本では、夫婦・子どもが多く登場するが、の飲食品広告に現れる自国イメージ、自国言語、国内広他国よりも父親・子どもの家族構成が最も多く登場す

告、自国主人公の割合が高いのに対して、シンガポールる。韓国では、他国と異なって、祖父母・親子の拡大家の広告は、他国よりも、欧米イメージ、欧米以外のイ族が多く見られる。加えて、家族の背景に関して、日メージ、英語、国際・グローバル広告、白人、そして、本・韓国・台湾・タイ・台湾の広告では、家庭内の背景その他の国籍の主人公の割合が圧倒的に高い。さらに、がよく見られるが、中国では、遊ぶところの背景が多く企業の種類から見れば、日本・中国・韓国・台湾では、見られる。
次に、父親のイメージについて、父親の登場割合は、自国企業の飲食品広告の割合が高いが、シンガポールと日本・韓国・タイの広告では、父親がよく登場するが、タイでは、欧米企業の飲食品広告の割合が高い。
第三に、ジェンダーの観点から分析すれば、ほとん

中国・台湾・シンガポールの中華系諸国の広告では、父どの分析項目にも違いが見られる。まず、ナレーターの親が登場する割合と登場しない割合はほぼ同じである。

声に関して、タイ・シンガポール・日本では女性の声がそして、父親の年齢に関して、中国と台湾の広告では、多く見られる。そして、広告に登場する主人公のジェン

若い 18〜35 歳の父親が多く登場し、韓国とタイでは、ダーの割合から見れば、台湾・韓国・中国・日本では、35〜50 歳の父親がよく登場する。50 歳以上の父親は他男女の割合がほぼ同様であるが、シンガポールとタイで国よりも日本の広告に最も多く見られる。さらに、母親は、男性の登場率が高い。加えて、主人公の役割についのイメージについて、すべての国では、母親が多く登場て、シンガポール以外の諸国の広告に登場する働いていし、18〜35 歳の若い母親がよく見られる。

ない主人公のイメージが強い。また、職種に関して、シ

また、子どものイメージについて、韓国以外の他国

ンガポールとタイの広告では、事務や販売の役割で働くの広告では、一人の子どもの家族がよく現れている。た主人公の割合が高いが、韓国と日本では、上級や事務のとえば、中国では、一人の子どもの家族の割合が他国よ

仕事以外の役割の主人公の割合が高い。さらに、仕事以りも 91.7％と最も多く、二人以上の子どもの家族が全く外の役割について、タイ・シンガポール・台湾では、リ現れていない。しかし、韓国の広告では、二人の子どもラックスする主人公の割合が高いが、中国・日本・韓国の家族が最も多く現れている。さらに、子どもの性別／では、商品紹介者の割合が高い。そして、家庭内の役割年齢は、一番上の子どもあるいは一人子の性別についが高い国々は韓国、台湾、シンガポール、タイである。て、シンガポール・韓国・タイ・中国では、男の子が多

さらに、主人公の年齢層について、中国、台湾、シンガ

く登場しているが、日本と台湾では、女の子が多い。こポール、韓国、タイでは、比較的に若い主人公（18〜35

れに対して、二番目の子どもの性別の傾向は逆である。

歳）がよく見られる。35〜50 歳と 50 歳以上の主人公がまた、一番上の子どもの年齢の場合、台湾・シンガポー

多く現れている国は、日本と韓国である。そして、0〜

ル・タイでは、0〜2 歳の子どもがよく登場するが、中18 歳の主人公がよく登場する国は、タイである。

国と韓国では、3〜6 歳の子どもが多く登場している。

最後に、家族像に関して、家族像が現れるアジアの日本では、16〜18 歳の大人の子どもが多く見られてい飲食品の広告の数は少なく、期待度数が 5 未満になる可る。そして、二番目の子どもの年齢の場合、0〜2 歳の能性が高く、カイ二乗分析結果の信頼性が低いため、変子どもが多く登場している。

数間の関係のカイ二乗分析を行わない。そして、家族の考イメージについては、国と家族の要素の関係によって、察
以上の本研究のアジア飲食品の広告国際比較結果か次のような類似点と相違点が見られる。
まず、家族像が現れる広告の長さについて、韓国・ら、広告の一般情報・外国イメージ・ジェンダー役割・タイ・日本・中国の広告では、15 秒の広告が多く現れ家族像に関する分析項目はほとんど有意に異なっているているが、シンガポールでは 30 秒の広告が多く見られことがわかった。
4

アジアの飲料・食品のテレビ広告における外国イメージ・ジェンダー役割・家族像 ―日本・中国・台湾・韓国・タイ・シンガポールの国際比較研究―

まず、広告の一般情報に関して、飲食品の広告の数語を利用し、女性のナレータの流れで感情戦略の 15 秒や広告長さ、広告戦略の違いは、各国の飲食品市場や消の CM。②どこにでもあるような都会の背景の中で、家費者行動を反映している。例えば、飲食品市場が発展し庭外でリラックスしている 18〜35 歳の男性あるいは女ている諸国では、飲食品の広告が多く見られる傾向があ性の主人公の広告。③家族を登場させる場合、家庭内のる。

背景で 35〜50 歳の父親と 18〜35 歳の母親、そして、0〜6 歳の男の子あるいは女の子という夫婦と一人子の家族

次に、外国イメージの結果について、各国の社会構像。

成や飲食品市場における国内と外資系の広告主や広告会社の割合、そして、グローバルの影響を受けている。具要

体的に、シンガポールの飲食品広告の特徴は、他の 5 ヵ約国と圧倒的に異なっており、外国イメージがよく現れ以上の本研究結果から、これらの 6 ヵ国の文化的・経る。このように、多民族多言語国家のシンガポールで済的・社会的状況や飲食品市場の影響により、アジアのは、多様な市場志向の中で、広告の外国イメージの多様

飲食品の広告表現の違いが存在していることが明らかに性が存在している。

なった。このように、アジアの飲食品の国際広告を実施最後に、ジェンダー役割や家族像の分析結果から見する際に、飲食品の広告表現の違いや共通点を考慮すべると、各国の飲食品市場のターゲット層や人口構成、きである。さらに、本研究の国際比較の広告分析結果か人々の価値観を反映している。具体的に、主人公の年齢ら、アジアの飲食品広告には、いくつかの共通点が存在層は、各国の人口構成を反映している。つまり、少子高している。

齢化社会が進行している諸国（日本・韓国）は、他国よ謝りも、年齢層の高い主人公が多く見られる。また、家族辞像について、中国・台湾・シンガポールの中華系諸国

本研究は、「公益財団法人三島海雲記念財団（平成 25は、人々の基本的な価値観があまり異ならないため、広年度）」による研究成果の一部である。また、この場を告に同様な家族像が現れている。さらに、中国では、政借りて、公益財団法人三島海雲記念財団、そして、各国府の一人子政策の影響を受け、広告の中に、二人以上のの共同研究者に深謝の意を表したいと考えている。

子どもの家族は全く存在していない。
文

しかし、本研究の結果から、広告の共通点を分析し、次にアジアの飲食品の国際広告を提案したい。①自国言献

電通：電通広告年鑑 ʼ09–ʼ10，電通，2009．
岡野雅雄・浅川雅美：言語と文化，15，1–18，2003．

5