調査レポート

査レポート

RESEARCH REPORT重要性が高まるSNSを活用した地域の情報発信戦略〜「#四日市でみつけた」フォトコンテストによる地域活性化の取組〜

SNSの利用者は年々増加しており、その多くが情報の収集を目的として利用しています。こうしたなか、地域活性化の手段としてSNSを戦略的に活用する取組が始まっています。
三重県四日市市においてもSNSを活用した情報発信強化に動き始めており、自治体の取組に加え、2021年６月１日から７月31日の期間に地域の団体が連携し、写真の投稿が主体のSNSであるインスタグラムを活用した「#四日市でみつけた」フォトコンテストを開催しました。
本稿では、地域で取り組まれるSNSによる情報発信の取組と効果についてまとめた後、四日市で開催したフォトコンテストについて紹介し、地域活性化の手段としてSNSを戦略的に活用する方策について検討します。
キーワード：情報発信戦略、SNS、インスタグラム、フォトコンテスト、地域活性化

１．地域で取り組まれるSNSによる情報発信の取組と効果

10〜50代の男女1,000人に実施した調査では、昨今、移住や企業誘致、ふるさと納税などをSNSを利用する人の５割以上が情報収集を目的に巡って地域間競争が進むなか、SNSで魅力的な利用していると回答しており、情報収集ツール情報を発信する重要性が高まっています。

としてSNSの存在感が高まっています。

総務省「通信利用動向調査」によると、SNSをこうしたなか、地域活性化の手段としてSNSを利用している個人の割合は年々上昇しています。

戦略的に活用する取組が始まっています。以下で年齢階層別にみると、20代に関しては９割超とは先進事例として、①神奈川県葉山町、②山梨県ほぼ全ての人が利用しているほか、19歳以下や丹波山村、③高知県の取組と効果を紹介します。

60歳以上についても大きく伸びていることがわか
図表１

SNSの利用状況（個人）010

20304050

先進事例①神奈川県葉山町
神奈川県葉山町では、従来は広報誌や町のホー60

7080（％）
90 100全体ムページが主な広報媒体だったものの、葉山町の魅力をより効果的に伝える媒体として、2015年にインスタグラムの公式アカウントを開設しま

6 〜 12歳した。「葉山歩き」のハッシュタグ（#）を設定し、13 〜 19歳

町の魅力が伝わる投稿を促したところ、公式イン

20〜29歳スタグラムのフォロワー数は約3.6万人（2021年

30〜39歳11月末時点）と葉山町の総人口（総務省「国勢40〜49歳調査」2020年：31,665人）を超え、各種メディア50〜59歳にも取り上げられるなど話題となっています。

60〜69歳

2018年

70〜79歳

2019年

80 歳以上2020年（資料）総務省「通信利用動向調査」

6ります（図表１）。調査会社ゼネラルリサーチ㈱が2022.1

葉山町の人口移動をみると、インスタグラムの運用を開始する前までは転出者数が転入者数を上回る転出超過で推移していたものの、町の魅力が伝わる投稿が広まった結果、2015年以降、転入超過で推移するようになりました。

先進事例②山梨県丹波山村
山梨県丹波山村では、ツイッターで自然景観や２．四日市市の状況

グルメ情報のほか、地元のキャンプ場や道の駅SNSの活用が各地域で進むなか、当社が本社をなどの情報を発信しており、人口約500人の５倍置く三重県四日市市においても情報発信を強化にあたる2,500人超のフォロワーを抱えています。

する必要性が高まっています。
総務省「国勢調査」によると、四日市市は人口注目を集めると、2019年度に550万円だった寄付増加を維持していた県内でも数少ない市町だった

額は2020年度に6,000万円と10倍超に拡大しま

ものの、2020年の総人口は集計を開始して以来、した。同じ桃を返礼品としている山梨市と人口初めて減少に転じました。また、新型コロナの１人当たりの寄付額で比較すると、山梨市の５万影響により観光業に大きな打撃が及んでおり、円／人に対し、丹波山村では12.3万円／人とな

四日市市の入込客延数は2019年の77.4万人からり、丹波山村のふるさと納税の注目度の高さが2020年は24.5万人と、７割近く減少しました。

伺えます。

調査レポート

ツイッターでふるさと納税の返礼品の桃をPRしてこのように、住民の定着、観光の早期回復・拡大に向けては、SNSを戦略的に活用し、地域の先進事例③高知県魅力情報の拡散を考えていく必要があります。

高知県では、情報拡散による話題化や観光促四日市市のSNSを活用した情報発信の取組は、進 、 ファン獲得を目的に、SNSの運用を始めまイベント情報や防災情報など広報として活用するした。食や歴史を押し出した「リョーマの休日

ツイッターの公式アカウント「よっかいち広報」〜 自 然 ＆ 体 験 キ ャ ン ペ ー ン 」 を ス タ ー ト さ せ 、 （2011年開設）が中心だったものの、2020年12月ツイッターのフォロー＆リツイートで「高知県に四日市市の魅力を見つけるインスタグラムの産品が購入できるオンラインクーポン」が当たるアカウント「四日市スタイル」が開設されました。

キャンペーンを実施すると、開始３日でフォロ同アカウントでは四日市の魅力を市民が発信すワー数が１万人を超え、終了時には1.8万人と、る「四日市 Stylist」を育成するインスタグラム開始前の10倍以上に増加しました。現在のフォロセミナーや市単独でフォトコンテストを開催する

ワー数は、ツイッターが6.3万人、インスタグラムなど、市民とともに魅力を見つけ、情報発信をが2.8万人に上ります。同県のSNS運用を受託し強化する取組を進めています。ている㈱コムニコが行ったアンケートによるこうした自治体の取組に加え、新型コロナのと、「公式アカウントをフォローしてから高知観影響で様々な娯楽やイベントが中止となるなか、光について生じた変化」について、「興味を持つ街の内外に向けたシティプロモーションを効果ようになった」と回答した割合が48％と最も高的に行うための取組として、四日市商工会議所、く、次いで、「観光の魅力について理解が深まっ（一社）四日市観光協会、（ 一社）四日市青年会議 所た」（47％）、「観光の計画を立てた」（34％）、「観と三十三総研が共同で、インスタグラムを活用光に訪れた」（33％）と続き、「特に変わったことしたフォトコンテストを開催しました。

はない」という回答は約１割にとどまっています。観光情報を発信するS N S の 運 用 に よ っ て 、フォロワーの約９割に意識の変化を生じさせたほか、３割超は「観光に訪れた」と実際の行動にも影響を及ぼしています。

３．
「#四日市でみつけた」フォトコンテスト事業の実施（１）事業の概要①「地方創生2021PROJECT実行委員会」の立ち上げ

このように、SNSでの情報発信力が地域に大きフォトコンテストの実施においては、地域のな影響を与える時代となってきており、SNSの発展という目標を同じくする、上記の４社・団効果的な活用が、地域活性化のための一つの手体が連携し、2021年４月に「地方創生2021段になると考えられます。

PROJECT実行委員会」を立ち上げました。さらに、事業の周知を目的に、四日市市に加え、近接する
2022.17菰野町、川越町、朝日町などの自治体や、四日市大学から後援を得ました。
②フォトコンテストの開催
事業開始に当たっては、必要となる公式アカ
ウント（@yokkaichi̲photocon）を開設し、「四日市調査レポート

でみつけた」のハッシュタグを設定しました。
四日市の魅力を感じられる写真として、「産業・工業」、「自然・風景」、「伝統・文化」、「グルメ」

図表２

自治体・団体のインスタグラムフォトコンテストの実績
実施イベント

開催期間

投稿数

伊根町

自治体・団体

インスタグラムフォトコンテスト「#ええまち伊根町」

2021年6月21日〜8月31日

756（公財）水戸市青年会議所

みとれたフォトコン

2021年 6 月 1 日〜7月31日 1,063

神戸市#中央区偏愛フォトコンテスト

2021年 6 月 1 日〜7月31日（一社）熱海市観光協会#意外と熱海フォトコンテスト

2021年3月20日〜4月19日 2,268

NPO法人いいざかサポーターズクラブ

第2回 茂庭っ湖 笑顔あふれる
水辺のフォトコンテスト

2021年1月10日〜2月20日（一社）長野県観光機構

長野県観光インスタアワード
2020-2021冬

2020年12月28日
2,900〜2021年2月28日

亀岡市

京都亀岡 秋色コンテスト

2020年11月2日〜12月31日

713

時津町

#楽しむとぎつフォトコンテスト

2020年11月2日〜11月30日

350

恋のくに筑後市インスタ2020年11月1日
フォトコンvol.1（2020冬春編）〜2021年4月30日

318

692

163の４部門に加え、街の課題を提起してもらおうと（一社）筑後市観光協会「まちのお悩み」の計５部門で、2021年６月１日

京都市右京区役所

右京Instagram
フォトコンテスト2020

2020年10月1日〜12月31日 1,992から７月31日の期間に投稿を募集し、部門ごとに岡谷市、岡谷市観光協会

岡谷市インスタグラム
フォトコンテスト2020

2020年10月1日〜12月31日

優秀賞と準優秀賞、全体を通じた大賞と準大賞を（一社）ツーリズムとよた

ツーリズムとよた
インスタグラムキャンペーン

2020年9月1日〜11月30日 1,247

田辺観光協会〜あがらのまち再発見！！〜
私のたなべInstagramフォトコンテスト

2020年8月20日〜10月20日 2,391

新潟市南区
新潟市南区観光協会

みなみーてInstagram
フォトコン20202020年8月13日〜12月31日

566

八重瀬町

やえせ結フォトコンテスト2020

2020年6月1日〜12月31日

307

大野城の宝フォトコンテスト

2020年5月1日〜10月31日

343

選出することとしました。
③授賞式や受賞作品・投稿作品による展示会の企画
SNSを活用した魅力発信事業実施の周知や、投（一社）
大野城市にぎわいづくり協議会

884（資料）Instagramを基に三十三総研作成
2021年9月10日時点のフォトコンテスト指定のハッシュタグの投稿件数。
（ 注 ）稿された四日市の魅力ある写真の幅広い人々へで共催しました。この共催のメリットは、大きくの拡散を目的に、８月22日に四日市市の森市長を２つ挙げられます。１つは、「関与できるメンバーはじめ、主催の各団体の代表者や報道関係者を数の確保」です。本コンテストの企画・運営にあ招いた授賞式や、入賞作品や投稿作品による展示たり、各社・団体から地域活性化に取り組むメン会（８月19日〜29日）の開催を企画しました。

バーが複数名参画しました。各メンバーで公式アカウントを共有し、四日市の様々な写真を投稿（２）事業の結果したほか、四日市の写真を投稿する多 く の ユ ー①投稿件数

ザーに「いいね」を押すなど周知のための地道受賞部門を分けたことによって、四日市市のな取組ができたのも、 数の力 があったからこそ工業地帯特有のコンビナートに投稿写真が偏るとみられます。そしてもう一つは、「費用負担のことはなく、自然風景や寺社、四日市の代表的な軽減」です。本コンテスト開催にかかる費用を地場産品の萬古焼、グルメなど、様々なジャンル各社・団体で分担することができ、チラシ（図表３）の写真が投稿された結果、期間中の投稿件数はやポスターを数多く印刷できたほか、受賞者への2,250件に上りました。他の自治体や団体で近年豪華な副賞を準備す行われた地域の魅力を募集するフォトコンテストることができた結果、と比較しても、多くの投稿を集めることができ注目を集められたとました（図表２）。

推察されます。

②投稿が集まったポイント(b)潜在的な意識の本コンテストが多くの投稿を集められた理由を考察すると、主に以下の３点が挙げられます。

吸い上げ
四日市市の調査によると、市民が市に(a)４社・団体の共催

8

対して「愛着」はある

一般に地域の魅力を募集するフォトコンテスト

ものの「誇り」はでは多くの場合、自治体・団体が単独で実施して持 っ て い な い う え、います。しかし、本コンテストの場合は４社・団体「お勧めはあまり2022.1

図表３

チラシできない」とのアンケート結果が明らかとなって舗内に掲示したところ、多くの方に目に留めています（図表４）。もっとも、四日市の魅力向上

もらえ、新聞紙面での記事採り上げにもつながや今後の事業展開の検討に向け、本コンテストりました（図表５）。

参加者に実施したアンケートによると、「四日市

図表５でもフォトコンテストが行われることを待って展示会の様子【受賞作品】いた」といった意見や、「四日市には隠れた魅力【投稿写真をまとめたパネル】

調査レポートがたくさんあるため、これからもこうしたコンテストが行われることが増え、発信できる機会が増えれば良い」といった声が挙げられました。
四日市市の魅力発信が足りないという危機意識を持っていた人の共感を得られ、多くの投稿に結びついた可能性があります。
図表４

四日市市に対する愛着・誇り・お勧め度合い（％）▲ 15▲ 10▲505愛着▲11.9%

101512.4%

誇り（３）四日市の SNS を活用した情報発信強化に向けた課題

お勧め度合い1.0%（資料）四日市市「平成 30 年3月 四日市市シティプロモーション方策報告書」

本コンテスト参加者へのアンケートによって、参加者の属性や参加者が感じる四日市の魅力や課題が明らかとなりました。そこから、四日市のSNSを活用した情報発信強化に向けた課題について考察します。

(c)幅広いチャネルでの情報発信

まず参加者の属性をみると、男性の割合が広報にも力を入れました。四日市市政記者クラ64.2％に対して女性の割合は35.8％でした（図表ブにおいて開催前の新聞記者へのレクチャーや６）。また、年代別にみると、40〜50代が約半数

投稿1,000件到達時のプレス発表を行い、多くのを占めているほか、60代以上も１割強おり、幅広新聞社・地域記事欄に掲載されたほか、地元い年齢層の参加がみられました。

ケーブルテレビでのCM放送、展示会の協力を図表６得た無印良品近鉄四日市店のアプリニュース

アンケート回答者の属性＜男女別（ n =159）＞

での広告掲載、四日市商工会議所の会報誌へのチラシ封入、四日市大学でのポスター掲示、三十三銀行の支店でのポスター掲示など、様々な

男性

64.2%

女性

35.8%

＜年代別（ n =162）＞

広報手段・媒体を活用したことが、コンテスト
60 代以上 20 代以下
13.0%
13.6%

開催を広く周知できたポイントと考えられます。
③展示会の開催
コンテスト後に企画していた授賞式と展示会

50 代
26.5%

について、授賞式は新型コロナの感染拡大を30 代
25.3%
40 代
21.6%

受け開催を取り止めました。一方、展示会については、無印良品近鉄四日市店の協力を得て、受賞作品のほか投稿写真をまとめたパネルを店（資料）三十三総研作成

2022.19四日市の魅力や課題については、以下のような７）。このマップは、観光案内には載っていない回答がみられました。

地元の人しか知らないような場所や、 映える〇四日市の魅力スポットをまとめたものとなっています。

全国に誇れる工場夜景。

図表７

魅力マップ

伝統産業の萬古焼がある。
調査レポート

大人も子どもも楽しめる公園や、四季折々の花が楽しめる公園が多くある。
四日市あすなろう鉄道は他の鉄道にはない魅力がある。
諏訪神社は赤い門が映えて、京都のような雰囲気も味わえる。
海あり、鈴鹿山脈あり、と自然が豊か。
商店街のレトロな雰囲気が素敵。
昭和から愛されるお店と新しいお店が共存しているのが魅力。
東海道五十三次の宿場町として魅力的。

●四日市の課題

フォトコンテストなどをきっかけとして、地域内で地域資源への関心を深め、SNSでの発信が工場夜景を見られるスポットに、駐車場の整備をしてほしい。

定着し、合わせて魅力マップを作製することに雑草が多いほか、素敵な写真スポットがあっても整備されていないところが多く、女性一人では怖くて行けない。

もらい、違う角度から発信してもらう、それが昔は商店街が賑わっていたものの、今は人出が減ってしまった。

よって、地域外からその地域資源を求めて訪れて当たり前となる『投稿文化』定着のスパイラルが生まれることが期待されます（図表８）。
図表８ 『投稿文化』定着のスパイラル

砂浜に打ち上げられるゴミの山の解消が課題。
夜景以外のモノのアピールをもっとするべき。
いまだに公害の街というイメージがあり、それを払しょくできるような企画をもっと行うべき。

以上により、本コンテストの参加者は女性が少なく、四日市の課題としても「魅力的なスポットがあっても整備されておらず、女性一人では行けないところが多い」というような意見があったことから、四日市の情報発信の強化に向けては女性の投稿促進に向けた取組を検討していく必要があります。そこで、四日市の写真（資料）三十三総研作成を投稿する女性を対象に、どのような場所や投フォトコンテストを一過性の盛り上がりとして稿が魅力的なのか直接聞くための交流会を開催終わらせてしまうのではなく、アンケートで明らするなど、女性が魅力を感じられる地域資源のかとなった課題の解決策を考え、アフターコロナ発掘が求められます。

において魅力マップを見た多くの人に来訪してもらい、投稿文化を定着させるためにも、知恵（４）今後の展開
フォトコンテストを終えて、投稿写真をもとにした四日市の魅力マップを作製しました（図表102022.1を絞り、多くの手を打つことが欠かせません。

か、データを定期的に分析し、ストロングポイント、４．SNSを戦略的に活用するための方策

ウィークポイントを把握して、どういった投稿をすれば注目してもらえるのかを考える必要が

今回、地域の情報発信強化の取組としてフォトあります。

コンテストを実施したものの、今後、SNSを戦略的に活用し、地域活性化を図るためには、以下の③官民や周辺地域との連携３点について検討し、取り組む必要があると考えために、自治体と民間企業や周辺の地域が手を①投稿件数の極大化を目指す取り合うことも検討する必要があると考えます。

地域の情報を拡散するためには、地域に関連性

葉山町では、京 浜 急 行 電 鉄 と 連 携 し 、「葉山のある投稿件数の極大化を目指す必要があります。

女子旅きっぷ」のキャンペーンが行われまし例えばインスタグラムをみると、「#四日市」をた。葉山女子旅きっぷを使用して葉山町を訪れた

付けた投稿件数は65.7万件ある一方、インスタ人が、インスタグラムで公式アカウントをフォグラムの効果的な運用ができている葉山町にローし、写真を撮って指定のハッシュタグを付けおいて、「#葉山」を付けた投稿件数は76万件にて投稿すると、町の特産品が当たるキャンペーン上ります。人口31万人の四日市市に対して葉山で、特産品の費用は京浜急行電鉄が負担します。

町の人口は3.6万人と、人口規模で10倍近い差が企業側にとっても、観光客の増加による鉄道利用あるにも関わらず「#葉山」の投稿件数が多く客の増加といった効果が期待できます。

調査レポート

限られた予算のなかで発信力や影響力を高めるます。

また、周辺の地域と連携してフォトコンテストなっています。
そこで、「#四日市」を付けた投稿件数を2022などのイベントを開催すれば、より多くの方に年度中に70万件に増やす、といった投稿件数の注目され、地域ぐるみでの発信力の強化につな目標を設け、達成に向けた取組が求められます。

がることも期待されます。

フォトコンテストを開催することは一つの手段であるものの、四日市市で取組が始まった「四日市Stylist」育成のように、地域の情報をメインに発信５．おわりにする影響力と発信力を持つ「ローカルインフル

地域の魅力を発掘するということは、地域のエンサー」を増やすことができれば、地域の情報伝統や文化、地場産業、そして自然など、ごく発信力を大きく強化できると考えられます。

身近にありすぎて、「あって当たり前」が再発見される②徹底的なデータの分析と対応

地域の魅力の棚卸しにつながり、その地域に住む人たちにとっても大きな意義がある

最近、政府や自治体を中心に、データに基づいと示唆されます。さらに、外部から注目が集まて事業を行ったり客観的に評価を行ったりするると地元を違った目で見直す人たちも多くなる

EBPM（証拠に基づく政策立案）が重視されてことが予想されます。

います。SNS運用においてもデータの活用・分析

地域の魅力が広がれば、郷土愛が強まり、誇りを行い、ユーザーニーズを探り続ける必要がありを持つきっかけとなるかもしれません。地域へます。の愛着や誇りを持った人の定住につなげ、また、地域に訪れる人を増やすために、SNSの活用はフェイスブックやインスタグラムでは、データ有効と考えられます。の解析機能「インサイト」において、アカウントコロナ禍で様々な娯楽やイベントが制限されるのフォロワーの属性（性別や年齢、居住地など）や投稿の閲覧数、新規フォローにつながったなか、地域活性化につながる戦略の柱の一つに投稿を把握することができます。地域情報を発信「SNSを活用した地域の魅力情報の発信」を位置するアカウントのフォロワーや閲覧者が男性中心づけ、地域をあげた取組が進むことが期待されなのか女性中心なのか、どのような年齢層が多ます。

いのか、市内中心なのか市外にも幅広くいるの
San ju san Institute of Research,Ltd. All rights reserved.

三十三総研

調査部

研究員

佐藤 聡一郎2022.111