令和時代の CM を研究すること― CM アーカイブの現状と課題を中心に ―Studying Advertising of the Reiwa Era: Focusing on the Current Status and Issues of TV Advertising Archives

柳

志旼 *

Jimmine Yoo

1．はじめに近年、デジタル化が進み、映像アーカイブはような潮流の中で、CM アーカイブも 2000 年

飛躍的な進展を見せている。映像アーカイブの代から議論が進み、2010 年代には躍進を遂げ分野で最も進んでいるのは映画アーカイブだてきたが、テレビアーカイブに比べると厳しいが、テレビアーカイブに関する研究も年々増加状況に置かれているのが実情である。その理由

し、アーカイブの整備が進んでいる。2000 年として、テレビアーカイブの収集・保存がニュー

10 月からは公益財団法人放送番組センターがス、ドキュメンタリー、ドラマなどのテレビ番

運営する放送ライブラリーが、2010 年からは組を中心に行われてきたのは否めない。石田NHK アーカイブズが研究者限定ではあるが、（2016b）によると、これはテレビ研究（Television

NHK ア ー カ イ ブ ズ に 保 存 さ れ て い る 膨 大 な

Studies）が番組研究とほぼ同じ概念として用データを公開した。このように、2000 年代にいられていることと深く関係する。つまり、「テ入ってテレビアーカイブを用いた研究は急速にレビ研究」として括られている番組研究と CM推進されてきた 1）。

研究だが、この 2 つは全く異なる興味関心から

2000 年代に入り、テレビ 50 年という歴史をなるものであり、ずっと分断されてきたのであ重ねながらテレビ資料を文化的・社会的資源とる。また、番組研究にもヒエラルキーがあり、して見つめ、それらを保存し、研究資料として

それらを中心とした議論から CM 研究はこぼ捉える見方が台頭した。そのうえ、21 世紀のれ落ちた存在だったのである（石田 2016b）。

デジタル時代に入り、世界各国で競り合うよう

一方、CM アーカイブの現状と課題についてに基礎資料アーカイブを作り上げることが推進は数多くの議論が積み重ねられてきた（高野・されてきた潮流もあった（石田 2016a）。この

谷 川・ 丸 茂・ 金・ 赤 間 2007; 高 野 2009; 難 波* 東京大学大学院学際情報学府博士課程
キーワード：テレビ CM、CM アーカイブ、テレビアーカイブ、令和時代

令和時代の CM を研究すること172013 等）。そこで、CM アーカイブが置かれた

イブを用いて一昔前の CM にフィーチャーし背景として大きく 2 つのことが共通的に指摘さたものである。要するに、そのほとんどが「過れている。第一に、文化資源としての CM に去の CM へのアクセス手段としての CM アー

対する意識が不十分であるという点である。テカイブ」という文脈で論じられてきたと言って

レビ CM そのものが社会を映す鏡の役割を果も良いだろう。

たす文化資源であることが、まだ市民権を得てそこで本稿では、これらの先行した議論を参ない状況であるとも言えよう。第二に、CM は考にしつつ、CM アーカイブ活用の可能性につ

音声・音楽・ナレーション・テロップ・映像・

い て、 一 昔 前 の CM へ の ア ク セ ス で は な く、アニメなど、重層的・複綜的な要素から成り立っ

昨今の CM を研究することに焦点を当てて論ているため、権利処理の面でもかなりの難があじる。なぜなら、2020 年代、つまり令和時代

るという点である（前田 2012）。

の文脈から捉える方が、日本における CM アー

しかし、このような議論はアーカイブのシス

カイブの課題を浮き彫りにできると考えるからテムが出来上がった頃の 2010 年代前半までにである。タイトルからもわかるように、本稿で集中しており、その後の研究のアップデートがは昭和、平成、令和という時代区分を用いる 2）。

滞っている。なお、昭和や平成初期のいわゆる元号による時代区分は日本独特の文脈である

歴 史 研 究 の 観 点 か ら 論 じ ら れ た 傾 向 も あ る。

が、既述の先行研究の多くが元号による時代区

CM アーカイブに関する議論と実践的な研究成分を用いていることから、本稿でもそのような果をまとめた代表的な論集である山田編（2007）

系譜に連なることとする。

と高野・難波編（2010）の研究も、CM アーカ

2．CM アーカイブの現状
本章では CM アーカイブの現状を概括する。

本稿では研究者が自由にアクセスできる CM

代表的な CM アーカイブとしては立命館大学

アーカイブである「20 世紀のテレビ CM デー

アート・リサーチセンターの「20 世紀のテレタベース」、「デジハブ」、放送ライブラリーのビ CM データベース」、アド・ミュージアム東3 つの事例を検討する。

京の「デジハブ」がある。また、CM 専門では

その際、辻（2020）が設けた映像アーカイブ

ないが、放送ライブラリーが所蔵している資料を類別するための 5 つの指標を用いる。①組織の一部として残っている CM 資料もある。そアーカイブ（Institutional Archives）か収集アーのほか、モニター会社やコレクター・マニアがカイブ（Collecting Archives）か、②公立アー

個人的に保存しているアーカイブもあるが、そ

カイブか私立アーカイブか、③公共的か営利的のほとんどが非公開保存であるため、その実態（商用）か、④汎用か専門か、⑤リアル（現実）3）を把握することは非常に難しい 。そのため、

18

かヴァーチャル（仮想）か、というのがその 5

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№103

つの指標である（辻 2020: 24-25）。ひとつのアーありうる（辻 2020: 25）という点に留意しながカイブが上記類別において、必ずしも判別でき

ら、以下では各アーカイブの現状について論ない場合や各類別の対立項を兼ね備える場合も

じる。

2.1

20 世紀のテレビ CM データベース

立命館大学のアート・リサーチセンターが保2013）、2018 年には保管主体が京都精華大学か管主体になって運営している CM アーカイブ

ら立命館大学に移管されるとともに名称を「20で、1950 〜 1990 年 代 に 制 作 さ れ た テ レ ビ

世紀のテレビ CM データベース」に改めて現

CM15,266 本（2020 年 6 月現在）が所蔵されて在に至る（高野 2019）。

いる。本アーカイブは、収集、私立、公共、専門、ヴァーチャルであると類別できる。

②私立アーカイブ：大学機関における研究目的で設立された私立アーカイブである。

①収集アーカイブ：本アーカイブは、日本最③公共アーカイブ：権利者との契約を理由

古のテレビプロダクションのひとつであるに、研究・教育の目的に限って公開を行なってTCJ か ら 提 供 さ れ た 倉 庫 保 管 の フ ィ ル ム 551

いる（高野 2019）。利用希望者は、運営協議会

巻を、2001 年京都精華大学の表現研究機構がの承認を受けなければならない。授業内で本VHS に落としたのがはじまりである。本来はアーカイブの資料を用いることは可能で、事前

アニメ史研究の資料としての活用を目的としてに運営協議会の許諾があれば研究成果として画いたが、アニメ史だけを切り口にすると全体を像（動画・静止画）及び音声（歌、ナレーショ

使いこなせないということで、2004 年からはン等）を用いることも可能である。

じまった VHS のデジタル化と共に CM 史研究④専門アーカイブ：アーカイブの名称からもという目的が付け加わるようになる。その後、わかるように、20 世紀に制作されたテレビ CM

TCJ 以外のプロダクションの制作物も資料とを所蔵している専門アーカイブでもある。表 1

して追加され、2007 年にはデジタル・データ

は、ウェブサイト上で公開している所蔵資料のベース（SEIKA コレクション）になり（高野内訳をまとめたものである。TCJ（日本テレビ

表 1 「20 世紀のテレビ CM データベース」の所蔵資料内訳
TCJ制作物

1954〜1968年

10,275本

シバプロダクション制作物

1976〜1981年

510本

ハイスピリット制作物

1964〜1997年

2,775本さがスタジオ制作物

1956〜1963年

147本

日本アド・コンテンツ制作協会（JAC）保管物

1966〜1970年

1,559本

合計（※2020年6月現在）

令和時代の CM を研究すること

15,266本19

ジョン株式会社）をはじめ、シバプロダクショ

ローカル CM、ひとつの CM の細かなバージョン、ハイスピリット、さがスタジオ、日本アド・ン違い、明らかなテスト撮影やプレゼン用のコンテンツ制作協会（JAC）などの映像制作会

ムービーコンテにいたるまで均質性を欠いた雑社による制作物で構成されている。さがスタジ多な映像群である（高野 2010: 5）。そうでなくオ（京都）やハイスピリット（大阪）が関西をて も 初 期 の CM 資 料 は 重 宝 さ れ て い る の に、拠点に制作していたこともあり（難波 2013）、

本アーカイブには幅広い映像群が蓄積されてい20 世紀の関西ローカル CM など貴重な資料がるため、CM 史を研究する上ではなくてはなら

数多く所蔵されている。このように、本アーカ

ない資料の宝庫として活用されている。

イブは映像制作会社の資料をもとにアーカイブ⑤ヴァーチャルアーカイブ：インターネットの構築に関する論議を進めてきたため、受賞作

上 の ウ ェ ブ サ イ ト を 通 じ て ア ク セ ス で き る。

などのいわゆる「名作」を中心としたセレクショ

ウェブサイト上に構築された検索システムからンではなく、その大部分が一般作品からなるは、キーワード、タイトル、広告主、商品カテ

アーカイブになったのである。実際に、本アー

ゴリー、商品分類、製作年、製作会社、広告代

カイブに保存されている資料は広告賞とは無縁

理店などの項目で資料検索ができる。

の「B 級」CM から、聞いたこともない企業の

2.2

デジハブ

東京・汐留にある国内唯一の広告ミュージア

年 12 月現在）が所蔵されている。そのうち、

ム、アド・ミュージアム東京にある CM アー

広告資料は約 20 万点が公開されている。本アーカイブで、テレビ CM だけではなく、ポスター、

カイブは、収集、私立、公共、汎用（一部専門）、

新聞広告、ラジオ CM など多岐にわたる種類

リアルであると類別できる。

の広告資料と図書資料合わせて 328,393 点（2020

表 2-1 「デジハブ」の所蔵資料内訳（資料分類別・TOP10）

20

映像/テレビCM

47,906本 ラベル/ラベル

14,375本

新聞/新聞広告

31,443本 音響/ラジオCM

9,249本

ポスター/ポスター

27,227本 雑誌/資料雑誌

7,635本

雑誌/雑誌広告

19,342本 ポスター/車内用ポスター

5,048本

PR誌/PR誌

14,478本 パンフ/パンフレット

4,657本東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№103

表 2-2 「デジハブ」の所蔵資料内訳（時代区分別・映像 / テレビ CM）
第二次大戦後（昭和20年代）

120本

昭和30-昭和64年

20,370本

平成時代

21,695本

未設定

5,721本

合計（※2021年10月現在）

47,906本①収集アーカイブ：集めた資料と寄贈を受け閲覧しかできず、資料の撮影・印刷・ダビングた資料で成る収集アーカイブである。2021 年などは目的の如何を問わず一切禁じられて10 月現在、「デジハブ」が公開している資料のいる。

内訳を資料分類別にまとめたのが表 2-1 で、そ④汎用アーカイブ（一部専門アーカイブ）：の中でも映像 / テレビ CM に分類されたデー本アーカイブは、前述の「20 世紀のテレビ CM

4）

タを時代区分別にまとめたのが表 2-2 である 。

データベース」のような CM 専門のアーカイ所蔵資料については⑤以降で詳述する。

ブではなく、印刷広告や屋外広告まで収集・保②私立アーカイブ：公益財団法人吉田秀雄記存している「総合広告アーカイブ」である。古念事業財団が運営している私立アーカイブであくは江戸時代の看板やチラシ、ポスターなどもる。本アーカイブのあるアド・ミュージアム東

大事な広告史料として所蔵されている。そのた

京 は 2002 年 12 月 に 開 館 し た 施 設 で、2002 年

め、同じ広告主や商品の異なるメディア種別の開館当初は、併設していた吉田秀雄記念広告図

広告が容易に確認できるというメリットも大き書館でデジタル・データベースである「AdDAS

い。多岐にわたる資料の中でも、47,000 点にも（アドダス）」を運営していた。しかし、システ

上る CM はコレクションの中核となっている。

ムの老朽化と新しいデジタル時代への対応など

また CM は、毎年実施している広告電通賞やが課題に浮上し、2013 年には「新デジタルアー

ACC 賞など国内の広告賞展の際に寄贈を受け

カ イ ブ 構 築 プ ロ ジ ェ ク ト 」 を 発 足（ 馬 場

た受賞作品が中心である（馬場 2017）。ほとん2017）、2017 年 12 月 に ア ド・ ミ ュ ー ジ ア ム 東

どの CM アーカイブが日本国内の CM を対象

京のリニューアルオープンに合わせて新たなに資料の収集・保存を行なっていることに対CM アーカイブを公開し、現在に至る。

し、海外の資料も多数所蔵されている。ACC③公共アーカイブ：元々はミュージアムの来賞 の 受 賞 作 の ほ か、 欧 米 を 代 表 す る 広 告 賞

訪者であれば誰でも無料で利用可能だったが、「D&AD」「One Show」 の 受 賞 作、JAC の CM

2020 年 7 月からは新型コロナウイルス感染拡選集「昭和の CF100 選」など、一定の評価を大防止のため研究・仕事関連の目的でのみ利用受けたものをベースに構築されている（アド・を許可している。著作権上の制約があるため、スタディーズ編集部 2017: 9）。この点で、本アー令和時代の CM を研究すること

21

カイブは特定の賞展の受賞作を所蔵している専存のみならず、リアル（ミュージアム）での展

門アーカイブでもある。

示とリンクすることも多い。専用端末の初期画⑤リアルアーカイブ：アド・ミュージアム東面から「ニッポン広告史」、「災害とコミュニケー

京のライブラリー内にある専用端末からアクセション」、「世界を幸せにする広告」、「D&AD 展」

スできる。検索システムからは、広告主、商品などテーマごとにキュレーションされた CM

名、タレント名などのフリーワードや制作年でを確認できるだけではなく、展示中の CM 作の検索と、資料分類・種類、商品分類・種類、品であれば、さらに詳しい解説も確認できる。

時代区分、メディア種別などのファセット検索

ミュージアムが運営しているリアルアーカイブができる。また、ミュージアムが運営しているだからこその特徴であるといえよう。

アーカイブということもあり、資料の収集・保2.3

放送ライブラリー神奈川・横浜にある放送ライブラリーは、公カイブの運営主体である放送番組センターの事

益財団法人放送番組センターが運営している国業理念からも窺えるように、高い公共性・公益

内唯一の放送番組専門のアーカイブ機関であ性が際立つ。施設の来訪者であれば誰もが自由る。NHK、民放が制作したテレビ・ラジオ番に利用できるが、目的の如何を問わずデータの組だけではなく、劇場用ニュース映画やテレビ

複製、画面の撮影などの行為は一切禁じられて

CM、ラジオ CM など幅広い資料の保存・公開いる。前述した「デジハブ」がコロナ禍以降一を行なっている。本アーカイブは、収集、私立、般公開を中止していることを踏まえると、本

公共、汎用、リアル（一部ヴァーチャル）であ

アーカイブは 2021 年 10 月現在、一般公開を行ると類別できる。

なっている唯一のオープンな CM アーカイブ①収集アーカイブ：本稿で取り上げた 3 つのである。

CM アーカイブのうち、唯一所蔵資料の基準を④汎用アーカイブ：上記の①で述べた基準に公表している。放送番組収集基準（平成 24 年

沿って、CM は ACC 賞受賞作品を中心に、テ

5 月 31 日）として、国内のおよび海外の賞を

レ ビ CM と ラ ジ オ CM 合 わ せ て 約 11,962 本

受けた CM、優れが広告表現の CM 等 6 つの基（2021 年 6 月現在）を所蔵している。その中で準が設けられていて、これに該当する CM のもテレビ CM は 1950 年代から 2010 年までの幅

うち番組保存委員会が選定したものを収集・保広い年代にわたって制作されたもの約 8,200 本存している。

が公開されている。しかし、CM 専門のアーカ②私立アーカイブ：放送番組センターが運営している私立アーカイブである。
③公共アーカイブ：公共の目的で一般に無料で公開している公共アーカイブである。本アー

22

イブではないため、同アーカイブに所蔵されているテレビ番組と比べるとその数は著しく少ない。
⑤リアルアーカイブ（一部ヴァーチャルアー

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

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カイブ）
：放送ライブラリー館内にある視聴ブー

フ、受賞歴などの項目で検索できる。つまり、

スに設置された専用端末からアクセスできる。

アーカイブが備えた機能の一部はヴァーチャル

研究者向けの研究室ブースも整備されている。

でも対応している。インターネット上での自由

閲覧は館内でしかできないが、資料検索は放送

な検索環境が整っている点は、前述した 2 つのライブラリーのウェブサイトから遠隔でも可能

CM アーカイブとは異なる本アーカイブだけのになっている。商品名、CM タイトル、広告主、特徴でもある。

広告会社、制作会社、制作年、出演者、スタッ

3．CM アーカイブの課題
以上、3 つの CM アーカイブの現状を検討し

丹羽（2009）は、アーカイブに関する 3 つのた。 こ れ を ま と め た の が 表 3 で あ る。3 つ の重要な論点として「収集・保存」、「利用・活用」、

CM アーカイブはどれも収集、私立、公共アー「公開・共有」を挙げている。これは、「デジハカイブという共通点をもつ。一方、所蔵資料のブ」構想における 21 世紀型広告ミュージアム

性質（④）とアクセス方法（⑤）では相違が目に求められる 3 要素―コレクション、キュレー立つ。これは、資料の収集・保存と利用方法が、ション、サービス（高野 2017: 10）―とも重なCM アーカイブをめぐる議論の中でも、活発なる 部 分 を 有 す る。 さ ら に は、 前 述 し た 通 り、

議論の余地のある部分であると解釈できる。こCM アーカイブの現状において活発な議論が期のような CM アーカイブの現状を踏まえ、本待できる 2 つの性質ともリンクする。これを鑑章では CM アーカイブが抱えている課題につみ、以下では「収集・保存」と「公開と利活用」

いて考察する。

という 2 つの側面から CM アーカイブの課題を論じる。その上で、課題を乗り越えるために求められる取り組みの考察も試みる。

表3

CM アーカイブの現状

①

②

③

20世紀のテレビCM
データベース

収集

私立

公共

専門

ヴァーチャル

デジハブ

収集

私立

公共

汎用（一部専門）リアル

放送ライブラリー

収集

私立

公共

汎用

リアル（一部ヴァーチャル）

令和時代の CM を研究すること

④

⑤

23

3.1

資料の収集・保存：最新作のアップデートと名作主義の打開

早急に取り組むべき課題は最新作のアップアーカイブが受賞作を中心に資料の収集・保存

デートであることを強く訴えたい。「20 世紀のを行なっていて、これがタイムリーな最新作のテレビ CM データベース」はその名称からも更 新 を 阻 む 要 因 に も つ な が る と 考 え ら れ る。

わかるように、1900 年代制作の CM を対象に

ACC 賞のスケジュールを例に見てみよう。第

しているため、2000 年以降に制作されたもの

61 回 ACC 賞（2021 年 ） の 応 募 対 象 に な る のはセレクションから外されている。一方、「デは 2020 年 7 月 1 日 か ら 2021 年 6 月 30 日 ま でジハブ」と放送ライブラリーは 2000 年以降のの間にオンエアーされた CM である。受賞結CM もセレクションの対象として収集・保存し果は 10 月下旬に発表され、DVD の作品集になて い る。 し か し、 ど の CM ア ー カ イ ブ に もる の は 2022 年 3 月 以 降 で あ る。 要 す る に、2020 年 以 降 制 作 の CM、 す な わ ち 令 和 の CM

ACC 賞の受賞作をアーカイブに収集・保存すは全く更新されていない状況である。

るには、CM のオンエアーから少なくとも半年

まず、「デジハブ」は制作年度が 2019 年（平以上、場合によっては 2 年近くのブランクが生成 31 年度）の CM が確認できる最新データで、じることになる。そのため、適時適宜の最新作

2020 年以降のデータは全くない（2021 年 10 月の更新のためにも、名作やヒット作を中心とし現 在 ）。 前 述 の 表 2-2 を 見 て も わ か る よ う に、た資料収集ではなく、一般作品も積極的に収時代区分が「令和時代」にあたるデータは一本集・保存する取り組みが求められる。その意味もなく、最新作の更新が停滞していると考えてで、「20 世紀のテレビ CM データベース」は名良いだろう。放送ライブラリーの状況もほとん

作主義を打開した資料収集の代表的事例である

ど変わらない。前述したように、放送ライブラとも言えるだろう。

リーはテレビ CM のデータとして主に ACC 賞

こ の よ う な CM ア ー カ イ ブ の 名 作 主 義 は、受賞作を保存しているが、第 59 回 ACC 賞（2019

根本的な CM 研究における名作主義から起因年）の受賞作が確認できる最新のデータである

するものであると考えられる。この点について（2021 年 10 月現在）。ACC 賞が前年度 7 月 1 日

山田は、既存の CM 文化は時代の話題をさらっから翌年 6 月末までの間にオンエアーされた

たごく少数の「名作」CM 群から成るもので、CM を対象にしていることを踏まえると、2019

それ以外の「駄作」は CM 文化にとって邪魔

年制作の CM が最新のデータであることが推者のように切り捨てられてきたのが実情である察できる。このように、「デジハブ」にも放送（山田 2007: 2）と指摘し、圧倒的な数の「駄作」

ライブラリーにも、最新作が圧倒的に不足してを含めた総体こそが、CM 文化なのではないの

いて、アーカイブを使って 2020 年以降の令和だろうかと疑問を呈する。高野も、過去のテレの CM を調べることは極めて困難である。

ビ CM の公開や歴史の記述は、これまで圧倒

ここで考えられるもうひとつの課題が名作主的に名作やヒット作が中心となり、受賞作品が義の打開である。上述したように、多くの CM

CM 史の重要な構成要素になっている（高野24

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№103

2010: 5）と指摘する。さらに、このような歴史しやすい環境が整備されることも期待できる。

構成要素の偏りは、「アド・ミュージアム東京」

繰り返し述べてきたように、CM は社会を映や「放送ライブラリー」などの閲覧施設でも同す鏡としてタイムリーなテーマで世相を表すも様で、そもそも CM 業界が名作主義こそが CMのであり、社会を読み解く重要な材料のひとつの文化的な価値を高めるという認識のもとで、である。そのため、CM 研究のための最低限の積極的に一部の作品をフィーチャーしてきた

条件である CM アーカイブに最新作が適切適（高野 2010: 6）と示す。

宜に更新され、整備されていかない限り、CM

これらを踏まえると、CM 研究はさることな

研究は「資料的困難」にいつまでも陥ることにがら CM アーカイブにも根付いている名作主

ならざるを得ない。近年制作された令和の CM

義の打開が今後の CM アーカイブの発展のたや受賞作以外の CM にアクセスするためには、めにも欠かせない課題である。アーカイブ運営

テレビ録画装備を利用したり、または、企業がにかかるコストや効率を考えると、受賞作を中公開している広告ギャラリーや公式 YouTube

心とした収集・保存も理解できなくはない。まなどを活用する方法しかなく、そのアクセス方

た、それぞれのアーカイブの方向性やシステム法が大いに制限されるのが実情である。

整備の側面を考慮すると、CM を片っ端から全

時代は平成から令和に変わり 3 年が経とうと部収集・保存することが不可能に限りなく近いしている。CM アーカイブにある 2 年余りの空ことも事実である。将来的には、国立図書館の白は、昨今の令和の社会―コロナ禍という未曾納本制度のように、オンエアーされたすべての有の危機に直面した日本社会など―を分析した

CM 資料を保存するところまで議論を深めたい

くてもできないという状況を招くだろう。CM

ところだが、現実的かつ短期的な対策としてま研究の発展のためにも、CM アーカイブの最新

ずは受賞作以外の作品の所蔵も増やしていくこ

作アップデートは早急に取り掛かるべき課題でとを提案する。こうすることで、最新作も更新あることを改めて強調しておきたい。

3.2

権利の制約：一般公開と二次使用の許可

続いて、「公開と利活用」という側面から検ジハブ」は一般公開を行っていたがコロナ禍に討する。以下では、権利の制約に焦点を当て、なってからはセミクローズドに転換している。

これと関連する 2 つの課題について論じたい。

「デジハブ」が元々一般にもオープンだったこ

第一に、一般公開に向けて利用対象の範囲拡大とを踏まえると、すでに一般公開が進んでいるに取り掛かるべきである。3 つの CM アーカイ

かのように考えられるかもしれない。しかし、ブのうち、2021 年 10 月現在、一般公開を行っそれを考慮しても、インターネット上で公開しているのは放送ライブラリーのみである。「20ていて（辻（2020）の指標で言うヴァーチャル

世紀のテレビ CM データベース」は立ち上げ

対応）、かつ、誰もが利用可能な CM アーカイ

当初からセミクローズドで運営していて、「デブは今の日本には存在しないのが実情である。

令和時代の CM を研究すること

25

高野他（2007）は、公開の拡大とは、単純にみはできない状況に陥ってしまっていて（山田られる本数が増えるということと、地理的、物

2007: 2）、本を出版するにあたって利用者の許理的な拘束のない検索・閲覧環境であると指摘

諾がもらえず、掲載できなかった図版がたくさする。これを踏まえ、今後はデジタル時代の新んあったと惜しむ声を上げた。それから 10 年

しいニーズに応じてインターネットでの公開を以上が経った今でも、二次使用は依然として難含めた一般公開に関する議論を深めていかなけ

しい実情がある。
以上、権利の制約に関連して検討した 2 つのればならない。
日本の CM アーカイブの公開状況に関する課題はどれも著作権と深く関係するが、二次使

課題は、海外の事例と比べたときさらに顕著に用の許可に関してはその制約がもっと著しい。

なる。海外の例をいくつか挙げよう。アメリカ

CM の著作権の帰属については著作権法に明確

5）にはデューク大学が所蔵している AdViews 、な規定もなく、解釈も定まっていないが、広告

政治 CM だけを専門的に扱う Political TV Ad

主、広告会社、制作会社の 3 者が著作権の主体

Archive6） などがある。韓国には韓国広告情報にあたるという認識は一致している（全日本センター 、韓国放送広告振興公社（kobaco）

シーエム放送連盟著作権委員会編 2003; 堀之内が運営する広告博物館にある広告アーカイブな2015 等）。 ま た、CM は 著 作 権 だ け で は な く、どがある。最近は、広告アーカイブに AI 技術

肖像権、著作隣接権、音楽著作権などさまざま7）を取り入れた AI アーカイブ（AiSAC） を構築、な権利が複雑に絡み合っていて、権利関係者もインターネット上で公開している。これらの海多数存在する。CM の二次使用する場合、営利外の事例は全てヴァーチャルアーカイブで、世目的の使用はもちろん非営利で使用する場合で界のどこから誰でも自由にアクセスできる。研もこのようなものをすべてクリアしなければ二究への利活用はもちろん、一般の CM に対す

次使用はできない（高野他 2007: 265-266）。つ

る関心を高めるためにも、CM アーカイブの一まり、現状では二次使用の許可のためには相当

般公開は一刻も早く取り組むべき課題である。

複雑なプロセスを解決しなければならないので

8）

第二の課題は、研究・教育目的での二次使用ある。

の 許 可 で あ る。 本 稿 で 取 り 上 げ た 3 つ の CM

このような状況を踏まえ、まずは非営利目

アーカイブのうち、「20 世紀のテレビ CM デー

的、中でも研究・教育目的であれば自由な二次タベース」は事前許諾を条件に二次使用を許可

使用ができるような仕組みについて議論を進めしているが、「デジハブ」と放送ライブラリー

なければならない。利用対象の範囲を一般公開

は、目的の如何を問わず原則二次使用を許可しに拡大にせよ、より自由な二次使用を許可するていない。そのため、論文や書籍に CM の静にせよ、著作権法を扱う情報法等の隣接分野と止画等を載せたい場合でも、載せないことが頻の緊密な連携が必要になるだろう。CM 研究の繁に起きる。実際、山田（2007）は、CM 映像

裾野を広げるためには絶対乗り越えなければなのインターネット公開を含む二次使用が簡単にらない重要な議論であることを重ねて強調して

26

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№103

おきたい。

3.3

課題を乗り越えるために

それでは、このような課題を乗り越えるため

トや時間がかかることから、議論の中心から外にはどのような改善案があるだろうか。これされてきたことは否めなく、CM の権利処理には、 第 1 章 で 検 討 し た 先 行 研 究 が 指 摘 し た、

おいては議論が不十分であったことがすでに指CM アーカイブの置かれた背景とリンクする。

摘されている（高野 2019 等）。本稿では、その第一に、CM を「文化資源」として価値あるも具体的な解決策として「フェア・ユース」を提のであるという認識への転換が必要である。難示したい。フェア・ユースは、アメリカ発の概波（2013）は、映画は民間の方でアーカイブが念だが、日本の著作権法にも「著作権等の例外

盛んでいて、個人コレクターが骨董品のように的 な 無 断 利 用 が で き る 場 合 」（ 文 化 庁 2016:

集めることも多々あるが、CM は民間に流通す116）として解釈される条項がある。特に、第るわけがないので、やっぱり業界からの取り組

32 条は、「公表された著作物は、引用して利用みが必要であると論じる。この通り、CM アー

することができる（中略）公正な慣行に合致す

カイブの整備・改善に広告業界の努めが最も重るものであり、かつ、報道、批評、研究その他

要であることは言うまでもない。そのためにの引用の目的上正当な範囲内で行われるものでは、CM はただの売り上げ向上やマーケティン

なければならない。」と研究目的での利用は著

グの一手段であるとの考え方ではなく、保存す

作権の侵害にあたらないと解釈できる。しかべき史料、すなわち「文化資源」であるというし、このように、法律上条件付きではあるが、認識が先行されなければならない。これを達成

その利用が認められているにもかかわらず、多するためには、CM の価値を見直すための業界

くの CM アーカイブは「目的の如何を問わず内の動きが必要である。その一例として、アド・禁止する」と規定している。これは、フェア・ミュージアム東京は、業界人や広告に興味をユースが未だ不確実性の残る概念であり（辻持っている人を対象にアーカイブの活用術や2020: 106）、「正当な範囲内」という解釈も明確

アーカイブを活用した研究会などのイベントをではないため、紛争等の問題が発生する余地を定期的に開催してきた。このような取り組み

与えないためではないだろうか。これを改善す

は、業界団体を中心としたセミナーやシンポジ

るためには、CM の権利処理をめぐる議論を深ウムの開催へと拡大することが望ましい。要す

めるだけではなく、具体的には CM アーカイ

るに、CM アーカイブの運営側のレベルではな

ブの運用側が「20 世紀のテレビ CM データベー

く、広告業界全体としての取り組みが求めらス」のように、事前許諾等の一定の審査制度をれる。

設けた上で、フェア・ユースとしての二次使用

第二に、権利の制約を現実的に解決するための議論が必要である 。権利処理に膨大なコス
9）

令和時代の CM を研究することを認める施策が考えられる。
無論、このような施策はアーカイブ運営側の

27

負 担 に な る 可 能 性 が 高 い。「20 世 紀 の テ レ ビ

野 2019: 257）と述べる。これに関しては、将CM データベース」運営協議会の代表を務める

来的に国立映画アーカイブのように、官公の参

高野は、人員の問題など、アーカイブ運営に全入によって解決できると期待する。

精力を傾けるわけにもいかない状況がある（高4．おわりに
以上、CM アーカイブの現状とそれが抱えてされている利用実績を確認する限り、テレビ番

いる課題について令和時代の CM 研究という組やラジオ番組を利用したケースはあっても、文脈で検討した。けっして十分とは言えない厳CM が活用されたケースはまだ報告されていなしい現状にもかかわらず、CM アーカイブはこ

いが、コレクションをただのコレクションに留れまでに数多くの研究成果を上げてきた。昭和

めず、積極的に活用させようとするアーカイブの CM 研究は CM アーカイブなしには極めて

運営側の意欲が伝わる。

困難だったが、CM アーカイブの整備によってこのように、昭和、平成の CM 研究は CM アー

日本で CM がはじまった頃、高野（2019）の言

カイブが整備されることで飛躍的に進展し、そ葉を借りれば「テレビ CM の原始世界」の研の活用方法にも大きな可能性を見せている。し究ができるようになったのである。絶望的ともかし、令和の CM 研究はまだまだその成果が言えるくらい秘史だったこの時期の CM だが、十分とは言えず、むしろこれからが期待できる「20 世紀のテレビ CM データベース」が立ち上ところである。そのためにも今の CM アーカ

がったことで資料的困難を一気に打開し、テレイブの現状と課題を把握することは非常に重要

ビ CM の黎明期を細かく考察できる可能性もであり、それが本稿の成果であると考える。一

開かれたのである（高野 2010: 5）。

方、本稿には次のような限界と課題もある。本他にも、CM アーカイブを用いて研究を行う

稿は、各アーカイブを実際に利用して集めた資ことでできた新たな発見や発掘に関する報告料と関連文献を手がかりに論じたものである。

は、ここに全部列挙できないくらい多数ある

そのため、公表資料からは辿り着けない、関係が、その中でも特に目立つのが教育の現場での者への聞き込みを通じて明らかになる内容―運活用である。「20 世紀のテレビ CM データベー

営方針や内部事情等―を分析材料にするまではス」と「デジハブ」は多くの現場で実際に利活至らなかった。今後は、より詳しい情報を得る用されてきて、複数の事例が報告されている（吉ために関係者へのインタビュー調査を行う必要

見 2017; 高野 2017、2019; 岡室 2017 等）。放送がある。また、21 世紀に入り急速に進んできライブラリーも所蔵資料を利活用した教育活動

たデジタル化に伴い、令和の CM はテレビ CMに大変協力的であり、公開番組を教材に使う事

だけではなく、Web CM や VR・AR を使った業を推進している。施設のウェブサイトに公開

CM など、広告活動の形が多様化している。本28

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№103

稿で取り上げた CM アーカイブがテレビ CM

今後は多種多様な形の CM や広告キャンペーを中心に運用していることを踏まえ、本稿ではンも CM アーカイブの議論に包摂する議論に

テ レ ビ CM に 限 定 し て 論 考 を 進 ん で き た が、取り組んでいきたい。

註1

国内外のテレビアーカイブの保存・公開状況については石田（2009）、丹羽（2009）の研究が参考になる。

2）

	厳密に言うと、元号が平成から令和に変わったのは 2019 年 5 月 1 日からである。しかし、本稿では、「デジハブ」の時代区分を参考し、2019 年度までを「平成」、2020 年度からを「令和」として用いることにする。

3）

国内の CM の保存・公開状況については高野（2009）の研究が参考になる。

4）	
「デジハブ」で使用している分類項目をそのまま用いた表記である。表 2-2 で時代区分が「未設定」になっている資料のほとん
どは海外の CM データである。

5）“AdViews”https://repository.duke.edu/dc/adviews

6）“Political TV Ad Archive”http://politicaladarchive.org/

7）“韓国広告情報センター”https://www.ad.co.kr/ad/index.cjsp

8）“AiSAC”https://aisac.kobaco.co.kr/site/main/home9）	テレビ番組および CM をめぐる諸権利については全日本シーエム放送連盟著作権委員会編（2003）、福井（2009）、辻（2020）の研究が参考になる。

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全日本シーエム放送連盟

柳志旼（ゆ・じみん）［専門］広告社会学、メディア研究［所属］東京大学大学院学際情報学府博士課程［所属学会］日本メディア学会、日本広告学会

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東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№103

Studying Advertising of the Reiwa Era: Focusing on the Current Status and Issuesof TV Advertising Archives
Jimmine Yoo*

The purpose of this paper is to review the current status of TV advertising archives in Japan in
the context of the 2020s, the Reiwa era, and to consider the issues faced by TV advertising archives
have. In detail, this paper examines three case studies: the“20th Century TV Commercial Database”
of Ritsumeikan University, the“DigiHub”of Ad Museum Tokyo, and the Broadcast Library. The current status of each archive was examined using five indices.
Based on the current status of each TV advertising archive, the issues faced can be divided into
two main aspects. First, there is the aspect of the collection of materials, which includes the issues of (1)updating the archives with latest works and (2) breaking through the masterpiece principle. Considering the fact that there is no accessible TV advertising archive at all for commercials produced since
the beginning of the Reiwa era, timely addition of the latest works is an urgent issue to be addressed.
Furthermore, when the archives collect materials, they need to break away from the“masterpiece
principle”that focuses on contest winners or hit films and feature ordinary works as well.
Second, there is the aspect of rights restrictions, which includes the issues of (3) expanding publicaccess and (4) permission for secondary use. Rather than being released only for research and educational purposes, the TV advertising archives should be made available for everyone to use, and at
the same time, promote the expansion of public access so that they can be accessed on the Internet.
In addition, the current situation is that secondary use is difficult even for research and educational
purposes due to the restrictions of the Copyright Act, and there is a need to discuss and work on liberalizing secondary use.
In order to overcome these issues, it is necessary to raise awareness of commercials as an important cultural resource and to reexamine the copyright law. By doing so, it will be possible to broaden
the base of TV advertising archives and expand the hidden potential of TV advertising archives.

* Graduate School of Interdisciplinary Information Studies, the University of Tokyo
Key Words：TV commercial, TV advertising archives, Television archives, Reiwa era.

令和時代の CM を研究すること31