PR学の方法論に関する考察― 歴史的研究の問題を中心に ―An Examination of Methodology in Public Relations Studies:
Focusing on Historical Perspectives

河炅珍*Kyungjin HA

1．はじめに――研究の視座と目的パブリック・リレーションズ（Public Relations、る。

以下、PR）は、歴史的概念としてこれまでど繰り返すと本研究の目的は、大きく二つに分のように捉えられてきたか。本研究は、PRのけられる。第一に、PRの歴史的研究において歴史を探求する研究手法としてPR学におけるPRという概念とその歴史的特徴がいかに語ら「歴史的研究」――または、歴史を研究対象、れてきたかを、Pearsonの論文を手がかりに、素材とするPR研究――がどのように提起さこの論文中で具体例として紹介されている文献

れ、特徴づけられてきたかを検討する。その上を通じて検討する。これについては主に2章とで、1990年にPublic Relations Reviewに掲載

3章を中心に確認を行なう。第二に、それらのされたRon Pearsonの論文、“Perspectives on

研究がPRの歴史を捉えている独特な視座に注Public Relations History”を議論の出発点と目しながら、射程を理論的研究まで広げてPRしながらPR学の方法論として注目されるよう学における歴史と理論の関わりを問うてみたになった歴史的研究とその特徴をまず明らかにい。この問題を考える材料として、アメリカ

したい。それを踏まえてPRの歴史を捉える視PR研究の国際化（国際PR研究）、とりわけ日座、観点が、アメリカPR研究を踏み台にして本と韓国の事例を検討し、米・日・韓における世界各国にどのように広がっているかを論じ

PR概念の歴史化を批判的に捉えてみたい。

* 東京大学大学院情報学環助教
キーワード：パブリック・リレーションズ、PR、歴史、理論、史観

15

2．「代案」としての歴史的研究――Pearsonの論文を中心に
2.1

歴史的研究が浮上する文脈

国枝智樹の主張によれば、英米PR研究の学

理論的研究に対する批判的考察がある。彼の論

術誌に歴史を主なテーマとする論文が登場する

文が出版された1990年とその前後の時期は、ようになったのは1990年代以降であるとい国枝が主張したようにPRに関する学術誌に歴1う 。そうだとすれば、ちょうど1990年に史的研究が登場しはじめた時期であるかもしれ

Public Relations Reviewに掲載されたPearson

ないが、一方では、イギリスを中心にPR学にの論文は、PR学における歴史的研究の始動を対する批判的議論が浮上した時期でもある。

2

示す先駆的例としても考えられるだろう 。まJacquie L’Etangなどによる批判的理論研究

さに“Perspectives on Public Relations

は、アメリカ中心主義のPR研究の潮流に対抗

History”と名付けられたこの論文のなかでし、その中核をなしてきた議論である機能主義

PearsonはPRとは何かを明らかにしようとし、的観点を批判した。ここでいうアメリカPR理

そしてその専門職が持つ社会的機能を理解する論研究の機能主義的観点とは、言い換えれば、ためには、過去の分析と説明がきわめて重要で組織論におけるシステム理論（system

3あると主張している 。すなわち、従来のPR研

theory）であり、プラクティカルな面ではPR

究のスタイルに歴史的視点を加えることを通じをマネジメント（management）論に基づく管て、PRという概念をめぐって、またはその実

理体制の一つとして捉えようとする諸議論を指践に付きまとう様々な問題が解決できるとしている。

Pearsonは展望する。

Pearsonの主張は、前述したように、従来のこのような議論を行なった背景にはまず、PR学に対する批判的議論が活発になりはじめ

PRの実践における正当性がそれを専門的に営た時代に属する。すなわち、1990年を前後しんでいる者たち（PR産業）にとってしばしばてPR学の構図は、1970年代以降から築かれて「問題」となる事情があった。要するに、きたマネジメント論を中心とするアメリカPR

Pearsonは、実際の歴史を通じてPRがどのよう理論研究とそのアンチテーゼ、または代案としに形成され、発達してきたかが分かれば、今日て浮上した諸議論からなっていたが、とりわけのPR実践における正当性、またはそれに対す

後者には先ほど述べたヨーロッパ中心の批判的る規制を考える上でより明確な説明が得られる

理論研究のほかに、本稿で取り上げるPearsonと考えたのである。さらに、Pearsonにとってのように歴史的研究を訴える議論も含まれたと歴史的研究は、PRの理論的体系を築く上でも言える。このような文脈から解釈すれば、PR4

有効であるように見えていた 。
Pearsonが視野に入れていたもう一つの問題関心として、それまでのPR学を主導してきた

16の歴史に光を当て、歴史的研究をPR学の方法論として推進しようとしたPearsonの狙いがよ
り明確になってくる。

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№90

2.2

「史観」というフレーム

これから見ていくPearsonの論文のなかで紹り、それが生み出すPRの歴史に対する異なる

介されている諸研究は、以上で説明したPR学

解釈はPR研究の風通しを良くしてくれると考の構図を念頭に置きながら理解する必要があろえた 。歴史学者のGene Wise（1980）のフう。これに加えてもうひとつ重要な手がかりとレームを借りながら、PearsonはPRの歴史的研なるのが、Pearsonが歴史的研究を特徴付け、究を次の4つの史観にまとめた。Wiseがアメリ

その具体的例を選別する上で採用している「史カ歴史研究の主なパラダイムとして説明した観」（perspectives on history, historical「進歩主義」（Progressive）、「反進歩主perspectives）という分類法である。

義」（Counter-progressive）、「新左派主5Pearsonによれば、PRの歴史に関する研究

義」（New left）に加え、Pearsonは「新右派（とその研究者）はそれぞれ異なる歴史哲学を主義」（New right）を取り入れ、PRの歴史

用いることができた。要するに、PRの歴史的を研究・記述する上で前提となる4つの観点を研究には多様な解釈や観点がありうるのであ提示する（表1）。

表2.2.1

Pearsonが分類したPR史観と代表的研究

史観

代表的研究

進歩主義
（Progressive）

Courtier to the Crowd: The Story of Ivy Lee and theDevelopment of Public Relations

Ray Hiebert（1966）

Public Relations and American Democracy

John. Pimlott（1951）

Keeping the Corporate Image: Public Relations andBusiness, 1900—1950

Richard Tedlow（1979）

新左派主義（New left）

Dependency Road: Communications, Capitalism,
Consciousness, and Canada

Dallas Smythe（1981）

新右派主義（New right）

Corporate Public Relations: A New Historical
Perspective

Marvin Olasky（1987）

反進歩主義（Counter-progressive）

研究者（年度）最初の進歩主義／進歩史観は、Wiseによれ

歴史的研究として、Ray Hiebertによる

ば1910年から1950年までアメリカの歴史を記

Courtier to the Crowd: The Story of Ivy Lee

述する上でもっとも広く採用された視点であand the Development of Public Relations

り、基本的にはアメリカ社会とそこにおける（1966）を取り上げている。

人々の生活を問題のない理想的なものとして捉1950年以降、「進歩」という理想が疑わえた。Pearsonはこの進歩史観に該当するPRのれ、PR に関してもその歴史をアメリカ社会、

PR 学の方法論に関する考察

17とりわけ「民主主義の発展」などと結びつけ

Historical Perspective（1987）が取り上げられず、より複雑で重層的な社会現象として分析すている。

る観点が現れた。Pearsonはこのタイプを反進以上で見てきた4つ史観は、PRの歴史に関す歩史観として分類し、イギリス出身の歴史学る研究が多様な観点を採用してきたことを示し者、John. Pimlottが著したPublic Relationsてくれる。おそらくこのような多様性を強調す

and American Democracy（1951）とハーバー

るためにPearsonは、歴史的研究の特徴を史観

ド・ビジネス・スクール出身の経営史学者であという軸を用いて説明しただろう。要するにるRichard TedlowのKeeping the Corporate

Pearsonにとって史観――具体的には進歩史

Image: Public Relations and Business,

観、反進歩史観、新左派史観、新右派史観の4

1900—1950（1979）を紹介している。

つの史観――というフレームは、歴史的研究の次に、上述した二つの観点から大きく転回しスペクトラムの広さを表し、それがPR学の方てアメリカという国をパワーゲームの冷酷な略法論として有している可能性をアピールするた奪者として捉える新左派史観が1960年代以降

めの装置だったのである。

6

登場した 。Pearsonはこのような歴史研究のパ

本研究は、PearsonがPRの歴史的研究を推進

ラダイムにおける変化がPR研究でも表された

する上で史観という分類法を用いる意図を理解と説明し、PRを巨大資本とそこから派生した

しながらも、一方で4つの史観という構成ではコミュニケーション産業の道具と見なした

歴史的研究全体のランドスケープを十分に捉Dallas SmytheのDependency Road:

え、提示することが難しいことを指摘したい。

Communications, Capitalism, Consciousness,

次章以降で詳しく論じるが、Pearsonが提示しand Canada（1981）を紹介している。

た4つの史観は必ず相互に調和できる性質とい最後に、Wiseの分類に加え、Pearsonは1980

うわけではないし、真っ向から対立するものさ年代以降、アメリカ社会と歴史を語る上で新たえある。以下ではまず4つの史観から分類されな思潮を作ってきた新右派史観にも注目していている諸研究を検討し、PR概念とその実践を7る 。自由主義に基づき、個人の権利を論じる

めぐってどのような解釈と記述がされたかを確

保守的議論（neo-conservatism）がPRの歴史認した上で、Pearsonのフレームにおける潜在的研究に反映された研究としてMarvin Olasky

的問題を論じてみたい。

のCorporate Public Relations: A New

18

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情報学研究

№90

3．史観の多様性と衝突
3．1

PR概念に関する解釈と記述

Hiebertの進歩史観

史的根拠をPR専門家の一人であるIvy Leeの一

前述したように、進歩史観はアメリカ社会と生を通じて模索する。Ivy Leeの伝記でもある

そこにおける人々の生活を、他の社会と比べてCourtier to the Crowd: The Story of Ivy Lee

も健全であり、それゆえとくに大きな問題や矛

and the Development of Public Relations

盾を抱えず、進歩してきたと捉える。Pearson（1966）のなかでHiebertは、Leeが「真実をによれば、Ray Hiebertはまさにこのような考提供する」ことをPRの原則として掲げ、宣言

え方に基づきながらPRをアメリカ社会の進したことを革命的な出来事として高く評価して化、発展と関連づけ、人々をより自由にし、開いる 。そうすることでHiebertはLeeの情報提放的で公平な社会を築く上で必修不可欠なツー

供中心の実践（表の右側）を従来のPR業（表ルであると定義した研究者であった。

の左側）から切り離し、以下の表のような対立8する特徴を通じて意味づけていった。

Hiebertは、PRの実践をとりわけ民主主義の発達と結びつけたが、そうする上で具体的、歴表3.1.1

Ivy LeeのPRに関するHiebertの意味づけ

9

従来のPR

LeeのPR

嘘（fiction, lies）

真実（truth）

秘密（secrecy）

公開（openness）

偏向（partisan）

中立（neutral）

説得（persuasion）

理解（understanding）
対イメージ（image）

実際（reality）

宣伝（propaganda）

教育（education）

パブリシティ（publicity）

PR（public relations）

醜聞暴露（muckraker）

言論の紳士（gentleman of the press）

民主主義とPRの関わりは、ほかにもHiebert

であれば、人々も健全であるはずだが、なぜなのLeeに関する記述を通じて強調されている。

らそのような判断は大量の情報に基づいている

例えば、1921年にコロンビア大学で開かれたからだ」 と述べたが、Hiebertはこの言葉を授業でLeeは「我々は偉大なる民主主義の中に引用し、「大量の情報」を提供することこそ、生きており、民主主義が維持されるのは人々のPRに課された任務であると主張した。

健全な判断にかかっている。人々の判断が健全

PR 学の方法論に関する考察

10

このような記述を通じてHiebertは、PRを民19

主主義社会の情報インフラとして定義しただけ

発達の条件として分析しながら、具体的には

ではく、その活動を行なうPR専門職の地位をPRが経営者のイメージを管理し、企業に対す向上させようとした。すなわち、コミュニケー

る公衆の好意を獲得するための専門的機能としション・チャンネルを公開させることでより健て展開されてきたと説明する。その説明のなか全な社会を築いていく重要な役名をPR専門業にPRを民主主義というイデオロギーと結びつ11は背負っているのだと言う 。Hiebertによっ

けようとする試みは示されず、むしろ巨大組織てPRの歴史はアメリカ社会の進歩、とくに民の効率性や生産性という点が強調され、PRは

12

主主義の発達の歴史と重ねられ 、Leeのよう経済戦略、管理体制の一種として定義されていな専門家がPRの担い手となってアメリカ社会る 。似たような主張がRichard Tedlowによっと人々に貢献してきたのだという意見が繰り広ても提起された。

げられた。

14

Keeping the Corporate Image: Public
Relations and Business, 1900—1950

Pimlott、Tedlowの反進歩史観（1979） のなかでTedlowはPRの歴史を民主

反進歩史観を採用する研究は、PRの歴史的主義の発展と結びつけて解釈しようとする諸研変容を「社会的進化」の産物と捉えなかった。

究の試みを批判している。Tedlow によれば、

つまり、進歩史観に見られるような、PRがア

PR概念を「企業の利益」対「公衆の利益」とメリカ社会の成長とともに自然に発達してきた

いう二分法的、対立的見方から捉えることや、とする見方を止揚し、PRの歴史的発達をより

また、PRが導入されてはじめて企業の社会的複雑なものとして分析しようとする。

責任に対する意識が覚醒されたと主張することJohn Pimlottは、Public Relations andAmerican Democracy （1951）のなかで、PRは、20世紀における企業という組織そのもの
15の発展を考慮しないのと等しかった 。

が成立した要因を社会の複雑性と巨大化から求19世紀末から20世紀半ばにかけてアメリカめている。つまり、組織の規模も公衆の範囲も社会では前例のない大企業の成長、経営合理化

拡大し、さらに公衆に関して言えば、従業員、と管理技術の発達、巨大市場の出現が相次ぎ、顧客、株主などへ増々細分化していき、遠隔化

時々刻々と変化する経済、社会、技術に対応すし、非人間化したことが原因として挙げられてる管理体制の一部としてPRが登場したといる。Pimlottは、これによって組織と公衆のTedlowは説明する。彼にとってPRの歴史的研間でコミュニケーション機能が円満に働かず、究は、新しい環境において組織がより効率的、

このギャップを埋めるためには情報の隠蔽では効果的に働くためにはどうすれば良いかを考えなく公開が必要だという意見が広がるようにていく上で意味を持っていた 。

13なったと言う 。

16

PimlottもTedlowもPRの担い手である組織

Pimlottは社会と組織の複雑化、遠隔化な（巨大企業）の内側と外側における様々な変化

ど、産業社会がもたらした変化をPRの歴史的に注目し、PRが用いられる理由を企業と公衆20

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情報学研究

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をめぐる社会的、経済的、技術的要因から捉えの間で相互理解を増進するために用いられたとている。それを踏まえて、２人ともPRを組織説明するが、Smytheによれば公衆と企業の間の営みとして理解し、経営技術／管理体制としで「相互理解」はすでになされていた。つまて定義したのである。

り、人々は大企業の搾取や不正行為などを知っており（正しく理解しており）、むしろそれがSmytheの新左派史観

企業にとって問題だったのである。Smythe

Dependency Road: Communications,

は、そのような「問題」を除外する目的から企Capitalism, Csonsciousness, and Canada

業が最初から公衆の意識を操縦することを考え（1981）の著者であるDallas Smytheは、マルていたと主張する。

クス主義理論を中心に自らの見解を「マス・コ以上のようにSmytheは、PRの定義においミュニケーションにおける唯物論者—現実主義て、その担い手と対象（企業と公衆）、目的な者理論」（materialist-realist theory of mass

どについて前述した史観／研究と根本的に異な

communication）と呼び、資本主義とPRの関る見方をとっている。Smythe からすればPRわりを批判している。

は、民主主義の進歩に貢献するところか、社会

Smytheによれば、大企業をはじめとする営利組織は、大量に生産された消費財やサービスの民主的発展を防ぐ歪んだ資本主義の「悪」であった。

を流通させるために広告を行なうが、同時に資本主義システムを正当化するために再構築され
17

Olaskyの新右派史観

た「現実」を人々に注入しようとする 。そのMarvin Olaskyは、PRの歴史に対する進歩

上で広告と識別されない、ニュースやエンター

史観的解釈に反対している点でPimlottや

テインメント、情報といった形で日々のアジェ

Tedlow の研究とも通じるところがあるが、ンダが提供されるが、Smytheはこれを「フPearsonはOlaskyが PR概念を捉える上で組織

リーランチ（free lunch）と呼び、PRの働きとの目的性をより強調し、なおかつ自由主義とい18して説明している 。このような記述を通じてうイデオロギーを前提にしていることを理由にSmytheは、PRを資本主義社会の「意識産業」

新右派的史観に分類した 。

19（consciousness industry）の一部に位置づけ、

Olaskyは、Corporate Public Relations: A

その目的が人々を「商品」（commodities）としNew Historical Perspective （1987） のなかでて生産することにあると主張した。

PRが企業同士の談合、または産業と政府の連

Smytheは、前述したような進歩史観はもち合による協力主義（collaborationism）を正当

ろん、反進歩史観の諸研究とも対立する立場か化してきた歴史に注目する。彼によれば、PRらPRを捉える。反進歩史観はPRがその担い手はアメリカ社会における重要な価値である自由である企業が産業社会、大衆社会の深化に伴っ主義を損なう主犯であった。このような問題のて表面化された諸問題に応え、とりわけ公衆と歴史的起源を公共事業部門における独占や規制

PR 学の方法論に関する考察

21

から探りながらOlaskyは、例えば、1887年にBernaysなどの専門家たちがPRを個人の権利

州間通商委員会（Interstate Commerceを侵害する方向に駆使してきたと主張する 。

Commission）が形成されたことや20世紀初頭

以上のようにOlaskyはPRが自由市場経済をに世論の圧倒的支持を導いた電信電話事業の独統制しようと規制を与え、計画経済を推進しよ

占経営はPRの見事な勝利であったと批判すうとする巨大産業と政府、またはその連合に

2120

よって戦略的に用いられてきたことを批判した

さらに、PRの専門業に対してもOlaskyは、が、一方で、PRが自由主義、自由市場経済を

公衆の想像力と感情を刺激する協力主義がマ守ろうとする側にとっても有効なツールである

ス・コミュニケーションの特徴となってきたととも考えた。要するにOlaskyにとってPRは、指摘し、Ivy Leeやフロイトの甥であり、PRにそれを用いる担い手の信念と目的によって全く社会心理学を応用しようとしたEdward

異なる評価の対象となったのである。

る 。

3．2

史観の衝突

史観の相対的関係

が本節の狙いである。結論から言えば、

ここでは、上述した各史観の特徴を踏まえ

Pearsonは進歩史観、反進歩史観、新左派史て、それぞれの史観／研究を比較したり、対立観、新右派史観の4つの史観を通じてPRの歴史的な関係として捉えたりしてみたい。そうする的研究における多様性を強調しようとした。だ

ことを通じて、Pearsonが提示したPRの歴史的が、そのような試みは、史観同士の関係性に研究におけるフレームの整合性を検討すること

よって生じる矛盾までは考慮していなかった。

図3.2.1

22

各研究／史観の相対的関係

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№90

上記図は、前節で見てきた各研究／史観がば、アメリカ資本主義社会を肯定する研究グ

PRの担い手と専門業について記述した内容をループに入っているPimlottやTedlowは、

手がかりに、それらの相対的関係を太線、矢Hiebertほどではないが、アメリカ資本主義社

印、パターンなどを用いて示した概念図であ会――とくに、その担い手である企業という組る。

織の発達を前提にしている。他方で、Olasky

まず、上段にある2つの円の間に伸びている

は、Smytheほどではないが、アメリカ資本主

矢印は、進歩史観のHiebertと新右派史観の義における政府と産業の連合を批判し、市民社

Olaskyの研究がPRの専門業、専門家を捉える会の再建を促す点でSmytheと同じグループに上での認識の違い／対立を示している。

分類することもできる。

HiebertはPR専門業が大衆に情報を与え、世論の正しい判断を導く上で民主的機能を果たすと史観中心的フレームの問題

評価したが、それに対してOlaskyはPRの専門

以上で見てきたようにPearsonが歴史的研究

家たちを個人の権利を侵害し、自由主義の価値の例として取り上げた諸研究は、必ずしも調和を損なう市民社会に反する存在として捉えた。

できる関係におらず、中には真っ向から対立す

下段の円の間に描いている矢印は、PRの専るものもある。これは、各研究がPRの歴史を

門家たちを雇う主体である企業、または経営者

捉える上で異なる価値観、イデオロギー（進歩に対して各研究が下してきた評価の違いを示す

主義、反進歩主義、新左派主義、新右派主義）ものである。上述した通り、PimlottやTedlowを適用してきたからだ。

など、反進歩史観の研究者たちは企業がPRを

ちなみにPearsonは、PimlottやTedlowによ行う理由を組織と環境の変化（巨大化、複雑る反進歩史観の研究をイデオロギーと切り離し化）から説明しようとした。これに比べてて考えており、それを上記図に表せば、格子縞

Smytheは企業や経営者は大衆を騙し、人々ので塗りつぶした部分とそうではない部分に分か心性を操作する道具としてPRを見なしてきたれる。だが、イデオロギーを持たないことを、と主張するのである。

それ自体一つのイデオロギーとして捉えれば、このようなPRの専門業および企業や経営者「イデオロギー対非イデオロギー」の「3：に対する認識、評価の違いは、より抽象的に捉1」という関係ではなく、「1：1：1：1」と、

えれば、PRを生み出したアメリカ資本主義社

各史観が孤立した関係が描けるのである。

会に対する評価の違いへつながる。それを表し

実はこの「1：1：1：1」という関係が、歴ているのが、図の中央に上下に伸びる太い線で史的研究全体のランドスケープを捉えにくくすある。

るのである。史観の孤立性は、言い換えれば、

図／線の左側は、アメリカ資本主義社会を肯ある史観が成り立つためには他の史観が否定さ定する研究グループであり、右側はそれを否定れ、排除されなければならないことを意味すする研究グループとなる。少し補足を加えれる。歴史的研究のフレームのなかで、史観同士

PR 学の方法論に関する考察

23

が衝突し、対立していれば、研究や研究者はいてきたかを批判的に考えるのである。そうする

ずれかの史観を選択することになり、それによ上で本研究は、4つの史観中心的フレームとそり歴史的研究のなかに分割がおこり、その外延の問題を相対的に捉えるために、理論的研究に22が減少する 。

射程を広げてみたい。前述したように、歴史的

PRの歴史を扱ってきた様々な研究を、ある

研究は理論的研究、とりわけアメリカPR理論

基準を持って整理しようとしたPearsonの試み

研究のアンチテーゼとして位置づけられる側面は評価できるが、そこから考えるべき問題としがあるが、歴史的研究と向かい合ってきた理論ては、4つの史観を中心に歴史的研究をフレー的研究のなかでPRの歴史という主題はいかにミングすることの有効性を再考してみる必要が扱われてきたのか。以下ではいくつかの事例をあるということだ。要するに、歴史的研究が通じて、この問題を考えてみたい。

PR学の「代案」として新しい視座を切り開い

4．史観の普遍化――理論的研究と「歴史」の関わり
4．1〈アメリカ史観〉の形成――進歩史観と反進歩史観の結合

Grunig理論における「歴史」（Contingency Theory）から「卓越理論」

冒頭でも述べたように、アメリカPR研究は（Excellence Theory）へPRの体系的理論を発

1 9 7 0 年 代 以 降 、「 実 質 的 」、「 専 門 的 」

達させてきた、アメリカPR研究、とりわけ理（practical, professional）分野からさらに「学論的研究を代表する研究者である 。Grunig

問的」（academic）性格を帯びるようになっは、これらの理論を通じて、PR実践におけるた。そのような動きを引っ張ってきた動力とし「双方均衡モデル」（Two Way Symmetryて、PRが、経営学／マネジメント論というよ

Model） の卓越性を主張してきた。すなわ

り広い領域の一部として語られるようになった

ち、「双方均衡モデル」として説明できるPR

ことが考えられる。PRは、それを学知の対象

こそ、あらゆるPR実践のスタイルのなかでもとする諸研究によって組織の運営、維持を卓越組織にとってもっとも優れた効果を与えると言的に遂行するための機能として説明されてき

う。

23

24

25

。このような変化は、PRの「理論的研本研究が注目するのは、Grunigの理論が成究」の拡散を通じて反映された。すなわち、組立してきた上で、彼の主張を支える論理的根拠

織にとってPRがいかなる機能であり、それがとして、PRの歴史的発達過程を参照してきたもたらす効果はどのように測定できるか、といことである。Grunigの初期理論である「状況う問題に応える研究が集中的に行なわれるよう理論」は、19世紀末から1970年までアメリカになったのである。

史を4つの時期に分けてそれぞれを個別のPRモ

た

なかでもJames Grunigは、「状況理論」

24

デルを用いて説明している。

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№90

その内容を要約すれば、1850年から1899年〈アメリカ史観〉の出現までは、新聞紙面、記事の売買に関わる「言論PR学において、歴史的研究をそのアンチ代行・パブリシティ」（Press Agentry/

テーゼとして抱えるようになった理論的研究、

Publicity）が興隆していた。そこから1900年

なかでも中心的議論をつくってきたGrunigの代から1920年代までの間でニュース（news）

理論が、その成立においてPRの歴史を積極的の提供がPRの主な問題事となり、「公共情に援用してきたことは少しアイロニカルであ報」（Public Information）の時代が到来しる。言うなれば、Grunigが行なった「理論研た。さらに、1920年代から1960年代までのア

究」は、同時に「歴史研究」であり、そこにメリカでは社会心理学の影響が広がり、PRの「理論」と「歴史」の境界が崩れていった。

説得的コミュニケーションの側面が強調され、Grunigの理論を支えていた歴史認識は、前消費促進機能が中心となった。Grunigはこの述した進歩主義に加え、Pearsonの分類法から時期のPRが「双方不均衡」（Two Way

すれば反進歩主義として説明できる特徴をも含

Asymmetry）的であったとし、上述した3つのんでいる。それは、つまり、進歩史観と反進歩段階を経て1970年代から漸くPRは「双方均史観の結合した独特な史観でもあったが、具体衡」（Two Way Symmetry）的になり、組織的には規範的側面と実用的、実践的側面に跨と公衆の間で望ましい関係を構築する機能とさがっていた。要するに、PRは、一方ではアメれはじめたと説明する。

リカ社会の民主主義――組織と公衆の間におけ

このような歴史の解説を通じてGrunigは、るバランスの取れた関係――を支えるコミュニ「双方均衡モデル」を頂点とするPR理論を

ケーションとして、他方では組織（主に企業）築いたのである。Grunigの歴史認識の根底にの運営、維持における卓越的実践を担保する経あるのは、19世紀末から20世紀を貫いて、PR営技術として説明される。

が未熟な段階から洗練された段階へ進歩しつづPRを「民主主義の進歩」と「経営技術の発けてきたという考え方である。それは、PR展」という2つの側面から捉え、それらを満たが、社会の公益を考慮しない不道徳的慣行だっす優れたPR実践（モデル）を歴史の解釈を通た時期もあったが、アメリカ民主主義と資本主して模索したのはGrunigだけではない。むし義に適合する規範的制度、専門領域、社会的機

ろGrunigから示される歴史認識／史観は、ア能として成長してきたと見なす。このような進メリカPR研究を見ていくならば、共通的な特歩主義に基づいてGrunigは、当時、まだ徴として浮かび上がってくる。

「双方均衡モデル」に対する歴史的検証が十分

例えば、PRの歴史と理論、両方を扱ったに行なわれていなかったにもかからず、それをEffective Public Relations （2000） の著者でPR実践の最高次段階として主張することがであるScott Cutlipも進歩史観と反進歩史観が混

26

きた 。

合された議論を行なっている。CutlipはアメリカのPR史を、「米国苗床期」（1900年〜1916

PR 学の方法論に関する考察

25年）、「第一次世界大戦期」（1919年〜1929

タル時代とグローバリゼーション」（1986年

年）、「F・ルーズヴェルト時代と第二次世界〜）の計7つの時期に区分し、それぞれにおけ大戦期」（1930〜1945年）、「戦後緊急成長る特徴と代表的事例を説明しながらPRの進歩期」（1946年〜1964年）、「抗議運動と市民と発達を強調している 。

27

パワーの時代」（1965年〜1985年）、「デジ表4.1.1

アメリカPR史に対する歴史認識の比較

Cutlip28

Grunig

Newsom
草創期（1600-1799年）

米国苗床期（1900年-1916年）

第一次世界大戦期（1917年-1918年）

言論代行・パブリシティの時代（1850年-1899年）

公共情報の時代（1900年-1920年）

コミュニケーティング草創期（1800年-1899年）

反応・対応期（1900年-1939年）

急成長期の1920年代（1919年-1929年）
F・ルーズヴェルト時代と第二次世界大戦期（1930年-1945年）

双方不均衡PRの時代（1920年代-1960年代）
企画・予防期（1940年-1979年）

戦後急成長期（1946年-1964年）
抗議運動と市民パワーの時代（1965年-1985年）
デジタル時代とグローバリゼーション（1986年-現在）

双方均衡PRの時代（1960、70年代-現在）

グローバル・
コミュニケーションの時代（1980年代-）

上記表は、上述したGrunigとCutlipにThe「民主主義の進歩」と「経営技術の発達」の命

Realities of Public Relations （2004）の著

題から構築／再構築している点で一致してい者、Doug Newsome等の議論を加え、比較しる。このような比較は、進歩史観と反進歩史観たものである。3者の間でそれぞれ時期区分のを中心としてPR理論の創造に結びつく歴史を

細かい違いがあるが、アメリカ社会の歴史をいくつもの段階とモデルを用いて再構築するこ

PRの歴史として捉え、その変容を段階的に説とが、GrunigやCutlipなど、一部の研究者に限明する共通点が見られる。さらに、議論の中身

らず、アメリカPR研究に幅広く普及した考えを見ていくならば、PRという概念、実践を方となっている可能性を示唆してくれる 。本2629

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№90

稿では、このような考え方をアメリカPR研究

仮に呼ぶことにしたい。

における普遍的史観として〈アメリカ史観〉と

4．2〈アメリカ史観〉の遍在――国際PR研究の観点から

国際PR研究と〈アメリカ史観〉の輸出

き、アメリカ企業の優れた経営技術の一部と〈アメリカ史観〉が示すように、PR学におなってきたPRのイメージが世界化したのであいて「歴史」は、必ずしも理論的研究に対抗する。このような現象を考察する上で、前掲した

る代案的概念として捉えられてきたわけではな

Grunigの理論（PRの4モデル）を参考にして、い。むしろ、歴史は、アメリカPR理論研究の自国におけるPRの導入と変容を歴史的に分析柱となる理論の成立に積極的に関わってきた。

した日本と韓国の研究を参考例として挙げてお「歴史」と「理論」の狭間で誕生している〈アこう。

メリカ史観〉に基づきながら、理論的研究は自日本におけるPRの変遷を分析した井之上喬らの立地を強化してきた。そのような特徴は、は、社会とPRの進歩、発展を重要な命題としPR研究のグローバリゼーションという現象かて取り入れている。彼は、次の5段階を通じてら鮮明に見えてくる。

日本におけるPRの発達を説明している。（1）1990年代以降、従来の理論的研究を批判的「PRの発芽期」（1925年〜1945年）からはじに捉える諸議論が活発になり、歴史的研究や批め、（2）「GHQによる行政への導入期」

判的研究が浮上したことはすでに述べた通りで（1947年〜1952年）、（3）「米国型PRの啓発ある。そのような動きはPR研究の内部から反期」（1950年代〜）、（4）「高度経済成長時

動としてはみだすように現れたが、同じ時期に代におけるPRの低迷期」（1950年代後半〜

それとまた違う性質の動きがアメリカPR研究

1990年）、（5）「グローバルPRへの過渡期

からその外部へ拡張していった。そのような動（バブル経済崩壊後1991年〜）へ進んでいく

きは、PR研究の国際化――いわゆる「国際PRが、これを持って井之上はPRが「一方向コ研究」（International Public Relations

ミュニケーション」から「双方向コミュニケー

30

Research）として現れた 。
世界各国におけるPRの実践を科学的に理解し、実証的に分析しようとする試みは、その先31ション」へ発展してきたと主張した 。また、前掲の国枝は日本における行政PRの歴史を
32

Grunigの4モデルを用いて分析した 。

駆的事例を求め、アメリカPR理論研究の影響

韓国でも1990年代以降、アメリカPR理論研力が大きく拡大された。その影響力は「国際的究の影響を受け、「双方向均衡モデル」を最高

PR理論の構築」という問題に及んだだけでな

次PR実践として捉える研究が増加したが、そく、アメリカPR理論研究の需要とともに〈アれには韓国におけるPRの歴史的変遷を顧みる

メリカ史観〉が輸出されるきっかけとなった。

研究も含まれていた。例えば、シン・インソブ

すなわち、アメリカ社会の民主主義の進歩を導とオ・ドボムは、「韓国現代PR史整理の課題

PR 学の方法論に関する考察

27

と争点」（2002）という論文のなかでGrunig

ことになるが、これはPR研究の国際化の下での4モデルを軸にして韓国のPR発達史を分析しアメリカPR研究の影響を受けている制約であている。シンとオによれば韓国のPRは（1）

ると同時に、メリットでもある。確かに日本と「軍国主義の侍女時代」（1945年以前の日本

韓国におけるPRの実践、その歴史はアメリカ

占領期）から（2）「政府代弁人・公報の時と比べて劣っていると評価されるが、国際PR代」（1945年以降、米軍政期から1960年第2共研究の基準に沿ってアメリカPRが辿ってきた和国まで）、（3）「祖国近代化の旗手・企業「進歩と発達」を順調に進めれば、将来的には広報の時代」（1961年5･16軍事クーデターか「双方均衡モデル」のような先進的PRが実現

ら1987年−88年の民主化大転換期直前まできるのも不可能ではないと期待できるからでで）、（4）「民主、開放のPR時代」（民主化ある。

大転換期から現在まで）へ進み、アメリカのよ33

うなPR先進国に近づいてきていた 。

このように、国際PR研究の普及は、アメリカPR研究とそこに潜む〈アメリカ史観〉を、アメリカをモデルとしてPR実践に取り組んで〈アメリカ史観〉を通して普遍理論へいる世界各国に流布してきた。各国のPR研究

アメリカ（Grunig）、日本（井之上）、韓は、国際PR研究の線分上に位置づけられ、PR国（シン・オ）における研究を並べてみれば、の実践と歴史を考える上で固有性より辺境性、それぞれの政治、経済、文化の違いにもかかわ周縁性が働いてきたと言える 。〈アメリカ史

らず、PRの歴史的発達段階で三ヶ国が非常に観〉は、もはやアメリカにおけるPRの進歩と類似していることが分かる（詳しくは、別紙表

発達だけではなく世界各国にも広がり、そこかを参考）。この類似性、または同型性は、米・らさらに多くの事例を吸収し、自己正当性を強日・韓のPRの歴史的、社会的変容が互いに緊化していく。それは、各国のPR実践を評価す

密に結びついてきたことを示唆する一方で、そる上で普遍的価値となった。

35

れとは別に、アメリカPR理論研究の底流にあ

このようにアメリカPR研究と史観が普遍化る〈アメリカ史観〉が世界各国のPR研究にいし、遍在化する現象について、国際PR研究のかに伝播され、定着しているかという問題を浮中核的議論を提供してきたGrunigはどのようかび上がらせてくれる。すなわち、米・日・韓に語っているか。結論から言えば、GrunigはのPRの歴史的発達に関する研究における同型

このような現象が、PR理論のアメリカ中心主性、類似性は、日本と韓国のPR研究が分析フ

義でもなければ、世界各国の文化に応ずる多中レームとしてGrunigの理論、とりわけその根心主義でもないと主張する 。Grunigからすれ底にある〈アメリカ史観〉に準拠した結果つく

ば国際PR研究は、PRという概念が個々の社会34られた特徴であると考えられる 。

36――それが生まれたアメリカ社会も例外ではな

日本と韓国のPR研究は、各国の歴史をアメい――から剥離され、「超国境的な学知」とし

リカPR研究がつくってきた言説の一部に置くて、または「全地球的な規範理論」としてグ

28

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№90

ローバルな「汎用原則」（general principle）

釈／再解釈と構築／再構築であったが、そこかを築き上げていく過程から捉えるべき現象でら生まれた〈アメリカ史観〉は、1990年代以

37

あった 。

降、PR研究の国際化に伴い、世界的に広がGrunigの提言を手がかりに、アメリカPR研り、普遍的〈史観〉として現れたのである。

究が歩んできた、そして向かおうとする道の全

Grunigの言葉は、アメリカPR研究の拡張が貌が明らかになる。アメリカPR研究は、1970「理論」の構築のために「歴史」を援用する段年代以降、「新しい学知」としてPR概念の理階を超えていることを暗示する。歴史――アメ論化を推し進めてきた。その過程で重要な役割

リカの歴史であれ、世界各国の歴史であれ――を担ったのは、アイロニカルにも「歴史」の解

は、理論のなかに陥没してしまった 。

38

5．考察――新しい歴史的研究を求めて
5．1

理論的研究の戦略

本研究はPR学のなかで、「歴史的研究」と

歩主義、反進歩主義、新左派主義、新右派主義「理論的研究」によって歴史という問題がどのという異なる価値観、イデオロギーから歴史的ように捉えられてきたかを見てきた。これまで研究を分類した結果、研究同士に相互矛盾や衝の議論をまとめながらPearsonが提起した4つ突が起こるのであるの史観を中心とする歴史的研究の有効性を再考

業、PR専門業）とアメリカ社会に対しても全してみたい。

く異なる評価が飛び交うなかで、PRを捉える

2章で説明したように、歴史的研究は、PRを「科学」として捉える理論的研究の急速な拡散

39。PRを担う主体（企視野は逆に狭くなり、歴史的研究全体の可能性
は自ら制約される。

を背景にして代案的視座が探し求められるなかこのような問題、要するに、PRの歴史をで浮上している。本研究は歴史的研究をPR学「史観」として捉えることから生じる制約性の新しい方法論として興していこうとしたは、歴史的研究をPR学の方法論とする上で致Pearsonに注目し、3章を通じて彼が提示した4命的であるが、それはPRの歴史を「理論」をつの史観と代表的研究に目を通してきた。

形成する上で包摂してきた理論的研究と比較しPearsonは、PRの歴史を「○○主義」、つまた時、より明らかになる。

り「史観」として捉え、整理を試みる。このよ

4章で論じた通り、PR学において歴史は、歴うなやり方は、それまで蓄積されてきた歴史的史的研究だけに固有の問題関心だったわけでは研究を紹介し、それらの研究が様々な観点を採なく、それと張り合ってきた理論的研究によっ用してきたことを示す上では効果的である。だても積極的に取り上げられてきた。Grunigのが、Pearsonの議論は、歴史的研究をカテゴラ

ような研究者は、PR理論を構築する上でPRのイズする上で問題を孕んでいた。すなわち、進

歴史を解釈／再解釈したが、そこからアメリカ

PR 学の方法論に関する考察

29

PR研究に共通する独特な歴史認識が形成されことはもっともである。だが、ここでは〈アメた。その歴史認識＝〈アメリカ史観〉は、PR

リカ史観〉の中身の正当性より、そこに見られ概念とその実践を一方では市民社会と民主主義

る戦略的試みに注目する必要がある 。要するの進展から、他方ではマネジメント機能、つまに、個別の史観を縫い合わせて理論の構築に必り経営技術の発展から捉える。

要となるPR概念に対する総合的理解を築こう

40

理論的研究において形成された〈アメリカ史としてきたことが重要なのである。そのような観〉を指して、それが結局のところPearsonが試みを通じて、理論的研究はPR学における主分類した進歩史観と反進歩史観の混合構成され要な方法論となり、その影響範囲を世界へ拡張

た、より制約された歴史認識であると批判するさせてきたのである。

5．2

今後の課題

本研究は、Grunig理論に代表される理論的検討してきた通り、細分化された「史観」を中研究がPRを歴史的概念として分析し、構築／心とする手法では不十分である。PR学におけ再構築するやり方を擁護するつもりはない。しる歴史的研究の方法論は、アメリカPR理論研

かし同時に、PR学における歴史の問題を、歴究がそうしてきたように普遍的史観を造成し、史的研究の範疇に限定させ、「理論的研究」対

それを通じて理論の脱歴史化、超歴史化を進め「歴史的研究」の狭い視野を借りて探求するこる方向とも距離を置きながら模索される必要がとにも賛同できない。

ある。

PRの歴史を究明していく上では、これまで

図5.2.130

PR学における方法論の拡張

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№90

本研究は、PR学における歴史的研究の問

ムワークまでは紹介していない。言うまでもな

題、さらにはPR学における歴史という問題にく後者の、PR研究における新しいフレーム

ついて考えてきた。本稿のなかで、歴史的研究

ワークの模索と提示は、PRを歴史的、社会的を規定する従来の見方を批判的に考察し、いく概念として探求するために必要となるもっともつかの問題を提起することまではできたが、そ重要な作業の一つである 。これについては、れを踏まえてPR概念を脱構築する際のフレー稿を改めて論じることにしたい。

41

註
1

国枝（2015）2

しかし、Pearsonの論文を読めば分かるように、PR学における歴史的研究の対象を「学術誌」から書籍全般に広げれば、1990年
以前にもPRの歴史に関する研究は少なくなかった。

3

Pearson（1990：27-28）

4

Pearsonは、現代組織におけるPRの役割に関する一般的な意見――とくにPRのマネジメント的機能を強調する見方の一致にもかかわらず、PRの専門職に対して多く問題が解決されないまま残っていると書いている。Pearson（1990：27）

5

本研究は、Pearsonの論文で使われた「歴史的観点」（historical perspectives）という言葉を「史観」に訳して使うことにしたい。

6

Wise（1990：94）。Pearson（1990）より再引用。

7

アメリカ社会において新右派主義は、1964年の大統領選挙を経て台頭し、1980年にRonald Reganが大統領選挙で勝利したことを通じて一つの政治的運動における思潮として定着した。

8

Hiebertは、Leeの宣言によって産業と公衆の関係において「革命」（revolution）がもたらされたと主張する。すなわち、公衆を敵対視する産業界の態度が弱まり、公衆に情報を提供すべきだと見なす政策が広がるようになったと言う。Hiebert（1966：48）

9

Pearson（1990：22）を参考に作成。

10

原文は次のようである。 “We live in a great democracy, and the safety of a democracy will in the long run depend upon
whether the judgments of the people are sound. If the judgments are to be sound, they will be so because they have the largest
amount of information on which to base those judgments”. Hiebert（1966：317）

11

Hiebert（1966：318）

12“Without public relations, democracy could not succeed in a mass society”. Hiebert（1966：7）

13

Pimlottによれば、公開的な社会において従業員はより一生懸命働き、商人はより一生懸命商売をし、株主はより満足することができた。Pimlott（1951：235-236）

14

Pearson はPimlottがPRと民主主義の関わりを完全に否定しているわけではないが、PRの歴史的発展を説明する上で民主主義というイデオロギーより社会的、技術的変化を重要な要因と捉えたと説明する。Pearson（1990：31）

15

このように主張する上でTedlowは次の点を根拠として挙げている。第一、PRが成立する以前から経営者は世論、公衆からの承認を重要視していた。第二、PRに携わった代表的人物のなかには企業の社会的責任を全く考えなかった人も少なくない。第三、大企業の営利追求に反対する世論が治まった以降もPRは衰退せず、むしろその重要性は大学、社会団体、軍隊などへ拡大された。Tedlow（1979：14-19）

16

Pearson（1990：34）

17

Symthe（1981：26、52）18

意識産業とPR専門職の発達に関する議論は、Smythe（1981：52-90）を参考。

19

Olaskyは、Hiebertの進歩史観と違って、Ivy LeeによるPR実践を否定的に評価した。Pearsonによれば、Olaskyは、PRの歴史に対する間違った認識、つまり、PRが公衆の利益を重視する動機から成り立ち、それゆえ、初期の言論代行業からLeeのような情報公開へ発展してきたとする見方を拒んだ。そのかわりに、PR専門業、専門家は自らの利益をもっとも重視してきたのであり、公的利益を増進させる倫理的目的は持たなかったと主張した。Pearson（1990：35）

PR 学の方法論に関する考察

31

20

その歴史的根拠として鉄道や電信電話など、公共事業の独占が挙げられる。Olaskyは、独占を擁護する側と反対する側の間で激烈なPR合戦があったと指摘し、それ以降PRは公共の利益より独占・規制する側の利益を守るために拡大されてきたと言う。
Olasky（1987：33-43）

21

Olaskyは、PR専門家たちがアメリカ社会の個人主義（individualism）を衰退させ、協力主義（collaborationism）を普及させてきたと批判し、それによってソ連のような社会主義に変質する危険性さえあると警告した。Olasky（1987：45-53）

22

Pearsonが、新右派史観に立つOlaskyの研究がPimlott, Tedlowのような反進歩史観の研究と通じるところがあると述べたのは、
彼自身「史観」という分類法を用いて歴史的研究をカテゴライズする上での限界を認識していたことになる。

23

とりわけPRは、組織の外部と内部における様々な集団、個人を取り巻く情報伝達、フィードバックを含むコミュニケーションとして説かれるようになった。このような定義に伴い、組織に対するPRの貢献もより効率的な予算執行のために「科学的」に検証されるべき対象とされた。

24

Grunigの理論は、今もPR研究の広い分野で多く引用されている。Grunig理論について詳しくは、河（2013）を参考。

25

研究者によって「双方対称モデル」と訳す場合もある。

26

Grunigの「状況理論」は、4つのモデルをPR実践の色々なスタイルを説明するために提示したが、各モデルの関係を読み解いていけば、最初の3つのモデルは「双方向均衡モデル」の背景となっていることが分かる。要するに、3つのモデルとそれぞれが表す各時代には、1970年代と、まだ歴史の浅い新しいPR実践／モデルの卓越性を強調するための役割が与えられている。このような仕組みを通じて、「歴史」が「理論／モデル」の構築に援用されている。そして「歴史」は、「双方向均衡モデル」を除いてほかのモデルと優れたPR実践の結びつきが明らかに弱くなっている後期理論（excellence theory）においてさらに希薄になって行き、Grunig理論は、脱歴史化、超歴史化に向かっていく。詳しくは、河（2013）を参考。

27

Cutlip, Center and Broom（2000）

28

河（2010）より修正、掲載。

29

とくに、GrunigやCutlipのように、理論と歴史の両方を扱う研究において〈アメリカ史観〉が示される可能性は高くなるだろう。

30

その具体的な事例については、Culbertson & Chen（1996）などを参考。

31

井之上（2006）32

国枝（2011）33

著者たちは、韓国PR史を区分する3つの要因として、①PRの背景になる政治、経済、社会的な現実、②それら政治、経済、社会的現実と関数関係にある言論および媒体状況、③前掲の①と②に対する適応的作用として行なわれるPR実践を挙げている。シン＆オ（2002：9）34

何度も述べてきたが、ここで問題となる〈アメリカ史観〉とは、Pearsonが提示したようなPRの歴史を捉える4つの観点とも異なって、理論の構築のために歴史を積極的に援用し、さらに歴史の構築／再構築を試みる手法の一つである。

35

このような構図は、まさに注26で説明したPRモデル／歴史の周縁化とも似ている。繰り返し言うと、Grunig理論において、「双方均衡モデル」を除くほかの3つのモデル（とそれが代表する各時代）は、「双方均衡モデル」の卓越性を強調するための背景として機能させられる。それによりアメリカ社会の歴史も背景化、周縁化するが、PR研究の国際化を通じて、今度はアメリカ以外の国々における歴史（過去、現在、未来）が周縁化するのである。

36

各国の政治、経済、メディア環境、開発水準、市民団体における特徴は、あくまでもPR実践の優秀性を考える上で変数として説明される。Grunig（2001）；Boton & Hazleton（2006：77）

37

Boton & Hazleton（2006：77）

38

国際PR研究の拡大は、各国においてPRの成立と変容を歴史社会的に考察する分析視座が不在している問題からすればアメリカ
PR研究の世界的拡散、またはアメリカ「PR学」の氾濫をもたらすことであった。

39

たとえば、PRを新左派史観から捉えれば、PRを「民主主義」と結びつける考察は許容されない。このように、各々の史観が成立する上で、他の可能性が排除されるジレンマが発生する。

40

その戦略的試みとは、Grunigの理論から示されるように、きわめて単純明瞭な目標を掲げ、それを実践し、正当化する上でPRの歴史を「組織に役立つ機能として進歩を成し遂げてきたPR実践」として解釈することである。

41

それには、Pearsonによって紹介されなかった歴史的研究を検討する作業も含まれる。

32

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№90

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Wise, G., 1980, American Historical Explanations: A Strategy for Grounded Inquiry. Minneapolis: University of Minnesota.

PR 学の方法論に関する考察33

〈別紙表〉
アメリカ（Grunig）

PRの歴史的研究をめぐる米・日・韓の同型性*
韓国（シン＆オ）

日本（井之上）一方向コミュニケーション
言論代行・パブリシティの時代（1850年〜1899年）
言論代行パブリシティ・モデル
○目的：宣伝○コミュニケーション類型：
情報元→受信者○調査・研究：ほとんど無い（人数を数えるくらい）○歴史的な人物：P.T. Barnum○主な利用分野：スポーツイベント、劇場、商品販促など
公共情報の時代（1900年〜1920年）

公共情報モデル○目的：情報の拡散○コミュニケーション類型：
情報元→受信者○調査・研究：ほとんど無い（掲載物の難易度、読者数の測定）○歴史的な人物：I. LEE○主な利用分野：政府機関、非営利団
体、一部企業

PRの発芽期（1925年〜1945年：昭和初期〜第2次世界大戦終結）「軍国主義の侍女」時代（1945年以前）「PR」という用語と概念が登場する前の段階。かわりに、「弘報」という言葉がプロパガンダの意味で戦争の準備の延長線上における世論操
作のために用いられた。
○『毎日新報』「宣伝戦の必勝体
制、文化戦士ら弘報挺身隊を結成」（1943. 12. 25）

大衆操作を目的とするプロパガンダ型:富国強兵「政府代弁人」公報の時代（1945年解放以後、米軍政期〜1960
年第2共和国）GHQによる行政への導入期（1947年〜1952年）

米軍政によるPRの導入「公報」（Public Information, Public
Affairs）の意味として行なわれた：○関連部署の変遷：米軍政期公報課、公報局→第1共和国公報所、広報室→第2共和国国務院事務所
傘下公報局のために言論の自由の抑え、世論操作が行われた。
○PR誌（丸善、1897、三井呉服店、1899）と社内報（鐘紡、1903、1904）○PR/広報部：南満州鉄道株式会社の「弘報係」（1923）○政府関連機関：外務省内の「情報委員会」（1932）、「情報局」（1941）

GHQの占領政策の遂行を目的とするパブリッ
ク・インフォーマション型:○中央・地方官庁に対するPublic Relations
Officeの設置（1947）、CIEの中央官庁職人対象のPR講習会（1949）○日本電通通信社（電通）：夏期広告講習会における講座、「PRについて」（1949）、PR部新設（1950）

双方不均衡コミュニケーション
不均衡的PRの時代（1920年〜1960年代）

34「祖国近代化の旗手」企業広報の時
代（1961.5.16軍事革命期〜1988民主化
転換期）＊下記、三つの時期に細分

Ⅰ．米国型PRの啓発期（1950年代〜）
PR広告・パブリシティ型: 企業内に広報部門設置、広告代理店内PR部門開設。
PRと広告・宣伝が混同、「PR＝広告」○マス・メディア発達と民間PR増加○株式民主化、証券会社のPR運動

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№90

双方不均衡モデル○目的：科学的説得○コミュニケーション類型：
情報元←→受信者○調査・研究：態度の変化などを測定○歴史的な人物：E. Bernays○主な利用分野：競争的企業、政府機関

Ⅰ．企業広報萌芽期（1960年代）
経済発達に伴うマス・メディア発達→パブリシティ、社内報、企業広告（PR広告）の登場

Ⅱ．高度経済成長時代におけるPRの低迷期（1950年代後半〜1990年）
大量生産・大量消費のサイクルを創るための販
売促進、海外向けのPR広告、パブリシティ型：
マーケティングPRに特化する一方、国内では企○社内報の発行：太平洋科学『化粧 業不祥や公害問題、海外では貿易摩。
界』（1958）、東洋ビール『社報 ○東京オリンピック（1964）、自動車産業の成OB』（1960）、韓国電力『韓長（1960年代後半）など、マスコミにニュー電』など
ス提供／パブリシティ旺盛○大学における「PR論」講義（梨 ○欠陥車事件、一酸化炭素、光化学スモッグな
花女子大学新聞学科）
ど、公害問題、また経済インフレによる反企
業感情の悪化により企業の社会的責任
Ⅱ．企業広報成長期（CSR）が指摘され、企業内広報部の設置拡（1970年代）
大
大手企業（財閥：Hyundai、○バブル経済崩壊と経営者認識、経営パラダイ
Daewoo、Samsung、Lucky／LG）
ムの変換
を中心に工業経済体制へ→広告PR○PR会社増加、日本広報学会（1995）発足、PR
需要拡大
から企業コミュニケーション（CC, Corporate○広告会社、企業傘下広告企画
Communication）へ
室、PR部署新設
Ⅲ．企業広報発展期（1980年代）
財閥化が深刻化、メディア統制、言論自由、市民権制限、労働、環境、消費者運動台頭○企業傘下代理店（In-house
Agency）拡大：第一企画広報部
新設（1982）、PR部（1985）、
オリンピック担当
双方均衡コミュニケーション

均衡的PRの時代

双方均衡モデル○目的：相互理解○コミュニケーション類型：
集団←→集団（feedback）○調査・研究：相互理解の水準を測定○歴史的な人物：E. Bernaysおよび、S.
Cutlip、J. Grunigなどの研究者○主な利用分野：政府規制下の企業、政府機関から徐々に拡大

民主・開放のPR時代（1987・88民主化大転換期〜現在）1987年6.29宣言、1988年ソウルオリンピック開催。民主化による言論自由、市民意志表現自由が保障→PRの説得コミュニケーション機能から、信頼に基づく双方向的コミュニ
ケーションへ

グローバルPRへの過渡期（バブル経済崩壊後1991年〜現在）

コーポレート・コミュニケーション（CC）型＝
双方向コミュニケーション型：

グローバル化の中で日本の行政や経営システムの制度的問題が表れ、自己修正機能の双方向コ
ミュニケーションへ。
○経営パラダイム変化：企業不祥事、コーポ○政治とPR：世論調査導入
レート・ガバナンス、企業倫理の重要性が問（1987）、選挙キャンペーン
題に。危機管理（risk management）に対す○企業PRの変化：労使問題、従業る従来コミュニケーション方の再考
員向けPR、消費者運動、公害問 ○PR専門職拡大：PR関連職従事者数の増加
題→反企業感情、企業の社会的責（2006年基準1万4000名）
任問題に対応○社会状況の急変：IMF事態（1997）、IT・ベンチャー産
業、インターネット時代へ＊本 表は、Grunigの状況理論（4つのPRモデル）とそれを分析枠組みとして韓国と日本におけるPRの歴史をまとめたシン＆オ（2002）、井之上（2006）の研究を要約・比較したものである。河(2010)より抜粋、修正して掲載した。

PR 学の方法論に関する考察35

河炅珍（は・きょんじん）［生年月］1982 年 4 月［出身大学または最終学歴］東京大学大学院学際情報学府 学際情報学博士［専攻領域］パブリック・リレーションズ、コミュニケーション研究［主たる著書・論文］「パブリック・リレーションズの条件――二○世紀初頭のアメリカ社会を通じて」『思想』6 月号（No.1070）、
2013「米国パブリック・リレーションズ理論の修辞学（レトリック）――J. Grunig の PR 理論に関する批判的考察」『東京大学大学院情報学環紀要情報学研究』85 号、2013「『公報』、ある PR（パブリック・リレーションズ）の類型――1960 年代、韓国における政府コミュニケーションをめぐって」『マス・コミュニケーション研究』79 号、2011［所属］東京大学大学院情報学環 助教［所属学会］日本社会学会、日本マス・コミュニケーション学会、日本広報学会など

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東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№90

An Examination of Methodology in Public
Relations Studies: Focusing on Historical
Perspectives
Kyungjin HA*This paper examines methodologies of public relations studies. Especially how the previous
studies/theories have interpreted the history of public relations’ practice will be discussed.
Firstly, following the Ron Person’ introduction to historical public relations study, four
perspectives: progressive, counter-progressive, new right, new left and example studies will be
reviewed. From the analysis of discourse, this paper argues that the perspectives/studies are ina reciprocally inconsistent relationship. Secondly, this paper develops this argument fromcomparative lens to analyze theoretical studies. It will be revealed in this paper that American
theoretical public relations studies also have interpreted history in an effort to constructtheories. In other words, public relations history is a main topic for historical studies but also it
has a strategically important meaning in theoretical studies. Lastly this paper insists necessity
for a new framework to understand and analyze public relations as a historical concept.

Interfaculty Initiative in Information Studies, The University of Tokyo
Key Words：Public Relations, History, Theory, Perspectives.

PR 学の方法論に関する考察

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