個人制作コンテンツの興隆とコンテンツ産業の進化理論
The Rise of Independent Produced Contents and the Theory of Contents
Industry Evolution

樺島榮一郎*

Eiichiro Kabashima

1. はじめに
日本では、1990年代から、既存のメディア企
1

う場合も個人主導の制作の後に行うコンテンツ業が製作や制作 、流通に関わらないコンテンツ

を、個人制作コンテンツと定義し、論を進めていが目立って増加し始め、その流通や制作を支援

くこととする。

する企業も出現して、産業として無視できない

本論文は、おもにミクロ経済学の概念を用い規模にまで成長してきている。そのなかでも既て、時間の経過とともに起こるコンテンツ産業

存のメディア企業との関係を持たずに、個人の産業組織の変化の観点から、個人制作コンテンや少人数のグループで制作するコンテンツの伸

ツの数の増加を説明するものである。この、進びが久しい。こういったコンテンツやその制化、遷移とも呼ぶべき、コンテンツ産業組織の一

作者は、独立系、インディペンデント、イン

連の変化の概念は、個人制作コンテンツの研究に

ディー、インディーズ、同人などと呼ばれる。

限らず、メジャー企業の動向も含めて幅広くコン

これに対して、メディア業界一般的な認識としテンツ産業研究にフレームワークを提供するものて、有力なメディア企業で組織された業界団体である。

に加入している企業をメジャーとすることが多

本論文の構成は以下のとおりである。第2章

い。本論文では、業界団体を形成するような有では、個人制作コンテンツが早くから出現して力な既存メディア企業やそれと同じビジネス・いた音楽、出版、ゲームに関して、メジャー企

スキームを採用する企業やそれらが制作したコ

業の市場規模と個人制作コンテンツの市場動向

ンテンツをメジャー、個人や少人数のグループを把握し、1990年代後半からメジャー企業の市が企画および制作を行い、企業が販売等を行

場規模が減少し、個人制作コンテンツが成長し* 東京大学大学院情報学環
キーワード：コンテンツ産業、メジャー、インディーズ、進化、プラットフォーム

個人制作コンテンツの興隆とコンテンツ産業の進化理論

17ていることを示す。第3章では、コンテンツ産業

テレビ、音楽の各メディアの歴史を示し、このの産業組織の特性を明らかにし、それがコンテ

モデルによりコンテンツ産業の変化が説明可能

ンツ制作に関する知識やノウハウの蓄積、経済であることを明らかにする。第4章では、これ効率に基づく最適な事業規模の追求を通じ、一らのモデルから個人制作コンテンツが成長して定の方向へ進化することを示す。また、映画、いる現象を解釈し、第5章でまとめを行う。

2. 個人制作コンテンツの動向
この章ではメジャー・コンテンツと個人制作
コンテンツの市場規模の推移を把握する。

には、2008年10月の時点で、467社が加入している（社団法人日本書籍出版協会[2009]）が、まず、出版の状況である。出版はそれが産それ以外でも、大手出版社と同じく主要取次を業として成立した当初から、制作費が個人で負通じて全国の書店やコンビニエンス・ストアな担できるほど小さく、メディアに（少なくともどの各種小売店に流通を行うというビジネス・

ここ数百年は）特殊な技術を必要としない紙をスキームを採用する出版社が数多くある。出版用いている。このため、当初より、個人や小規業界の代表的な統計である出版年鑑は、村上模グループによる制作と、取次という比較的（1988）によれば取次各社のデータを基礎とし

2

オープンな流通プラットフォーム を前提に、ている。2007年の出版年鑑（2007）では、出版

比較的小規模な出版社が管理を行う、という状社の数を約4000社としており、これが本論文の況（第3章でいうところの第三段階）にあり、メジャーの定義に当てはまる出版社であると考これを反映して、出版社の数は多い。大手出版えられる。出版年鑑によれば、出版実売総金額

社の業界団体である社団法人日本書籍出版協会の 推 移 は 表 1 の よ う に な る 。 こ れ を 見 る と、

図１

雑誌および書籍の実売総金額推移

30000

25000

20000
雑誌
実売送金額
億円

15000

書籍
実売総金額
億円

10000

5000

1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006

0

出版年鑑編集部編（2007）p.288に基づき筆者作成

18

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№77

1996年の2兆6,980億円をピークに減少を続け、基づき2008年8月に行われたコミックマーケッ

2006年にはピーク時から17％減の2兆2,628億円

ト74の総売り上げを43億4千万円、ホームペーとなっている。内訳をみると書籍の売上が横ばジの情報に基づき2007年8月から2008年8月まいであるのに対して、雑誌が減少して市場規模でのコミックマーケット以外の同人誌即売会のが縮小していることが分かる。

売上を500億円、ヒアリング調査などに基づき一方、大手取次を通さない個人制作の出版コ

同人ショップや通信販売の売り上げを100億円

ンテンツに関しては、どうか。他の個人制作コと推計し、同人誌の市場全体は600億円程度とンテンツと同じく、この分野に関しても統計がしている。それらの市場が1990年代から急速存在しないので、関連の情報から動向を類推すに伸びてきたことは、以下に示すコミックマー

る必要があるが、特にマンガ同人誌やそれに関ケット参加者の推移と、売上を公開している同連したライトノベルなどを中心に市場が急速に人ショップ「株式会社虎の穴」と「株式会社ケ

拡大していることは確実である。デジタルコン

イ・ブックス」の売上推移をみると理解できよ

テンツ協会（2009:73-80）は、聞き取り調査にう。

図２

コミックマーケットの一般参加者数と参加サークル数の変遷

コミックマーケット準備会（2008:6）

個人制作コンテンツの興隆とコンテンツ産業の進化理論

19

表２

K-BOOKSととらのあなの売上推移

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

K-BOOKS

N/A

3.5

6.5

10

13

15

15

18

20

22

22

23

25

31.6

39.5

とらのあな

3.9

6.6

10.5

17.5

25.5

38.9

51.2

66.9

81.4

94.3

110.1

126.7

148.5

N/A

N/A

単位：億円
株式会社虎の穴（2009）株式会社ケイ・ブックス（2009）に基づき筆者作成

同人ショップは制作者から委託を受けて新刊の舗、大阪に2店舗、名古屋に1店舗を展開する中堅

同人誌を店舗での販売やインターネットを通じ

同人ショップである。表2を見ると、とらのあなはた通信販売を行う事業者である。「株式会社虎90年代後半から急激に、K-BOOKSも1999～00年おの穴」は「コミックとらのあな」という名称のよび2003～04年ごろに一時停滞していたものの、店舗を、秋葉原や吉祥寺などの東京近郊や、大順調に売り上げが伸長していることが分かる。両

阪、広島、仙台、札幌などに16店舗を展開する同社の売上には中古同人誌やフィギュアなどの関連

人ショップ大手である。「株式会社ケイ・ブック

グッズ、同人ゲームやCDなどの売上も含まれるのス」は「K-BOOKS」という名称で、池袋に女性客で、表2の売上額がそのまま、個人制作の出版コンを対象とした4店舗を展開するほか、秋葉原に2店

テンツの売上というわけではない。しかし、とら

図３

家庭用ゲームソフト国内市場規模の推移

CESAゲーム白書より経済産業省が作成したもの
経済産業省（2006:10）

20

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のあな以上の規模である最大手のアニメイトの存

んどがPCのソフトとして発売されている。PC

在や、ダウンロード販売を行う企業、地方で展開用のゲームソフト、個人制作ゲームの統計は存する企業も含めると20以上の企業があることを考在しないが、いくつかのヒット作の動向や委託

えると、かなり安全に見積もっても100億円以上の販売店の広がり、即売会の増加などを鑑みて、規模があるという推計は過大ではない。

市場規模は少なく見積もっても2～300億円程度に他にも、近年増加している自費出版などが存は成長していると思われる。(メディアクリエイト

在するが、その市場規模は不明である。しかし［2007：50-51］では、アダルトPCゲームの市

上記の同人誌と合わせて、個人制作の出版コン場規模を260.2億円としている）

テンツが600億円以上の規模にあることは明らかであろう。

以下で簡単に個人制作ゲームの興隆の歴史を振り返りつつ、いくつかの成功事例を提示す

次にビデオゲームに関してである。ビデオゲー

る。小規模な会社によるPCゲーム（特に「美ムの開発や販売を行う大手企業は、そのほとん

少女ゲーム」などと呼ばれるアダルト・ゲー

どが、社団法人コンピュ－タエンタ－テインメム）の制作は1980年代よりあったが、90年代

ント協会（COMPUTER ENTERTAINMENTに入り、キャラクターの絵と全面テキストで画

SUPPLIER'S ASSOCIATION 、以下CESA）に面を構成し、いくつかのストーリー分岐を設け加盟している。現在正会員は101社であるが、そるサウンドノベル（もしくはビジュアルノベ

の中には、ネットゲームや携帯ゲームの事業者

ル）というゲーム形式が確立され 3 、それを作も含まれている。CESAによれば家庭用ゲーム

るためのツールがフリーウエアで提供されるよ

ソフト国内市場規模の推移は以下のようになっうになると、ゲーム制作を専業としない個人やている。

グループによるゲームの制作が急増した（七邊

これを見ると、1997年の5,833億円をピーク〔2009：48-50〕）。また、1990年代後半にインに、半減していることが分かる。任天堂の据置ターネットが一般に普及し、インターネット

ゲーム専用機Wiiやポータブル・ゲーム専用機を通じた情報発信やダウンロード販売が可能

ニンテンドーDSの発売によりライトユーザーとなったことも、制作や市場の拡大に寄与しを取り込み、2006年ごろより増加に転じていた。個人制作ゲームの最初のエポックは「月ると言われているが、現在でもピーク時には程姫」である。｢月姫」は2000年に同人サークル

遠い。

「TYPE-MOON」がコミックマーケットで発家庭用ゲームソフトがゲーム専用機をプラッ

売したサウンドノベル・ゲームで、その完成度

トフォームとしているのに対して、個人制作のの高さから評判をよび、多くの二次利用作品が場合、ソフトを発売する際にゲーム専用機メー出現した。TYPE-MOON自身も、月姫の世界

カーの許諾を必要とすることや専用の開発環境観を持つ公式格闘ゲーム「MELTY BLOOD」

を必要とすることなどから、ゲーム専用機用にを発売、大ヒットにより、アーケードゲーム・開発、流通させることは困難であるため、ほとコンシューマゲーム化・漫画化されるなど、メ

個人制作コンテンツの興隆とコンテンツ産業の進化理論

21ジャーも含めて広く波及した。2002年には、社が組織する日本レコード協会は、2009年4月現同人サークル07th Expansionがビジュアルノベ

在、正会員19社、準会員23社、賛助会員23社、合ル「ひぐらしのなく頃に」をコミックマーケッ

計56社となっている。正会員となるための条件

トで発売、以後、シリーズとなる。当初は無名

は「正味出荷金額5億円以上の法人」、賛助会員はであったが2004年に体験版の無料ダウンロー「正・準会員へ販売委託し、正・準会員の推薦ドが可能になると、人気を呼び、シリーズ累を受けた法人」もしくは「正・準会員と資本系計で60万枚を販売する大ヒットとなった。ま列にあり、正・準会員から推薦を受けたレコード

た、TVアニメとOVA、コミック（700万部）、

製作関連法人」となっており、少なく見積もってPS2（20万本）、DS（15万本）、ドラマCD、小正会員の19社、多く見れば正会員と準会員を合わ

説、実写映画にメジャーと組んで展開され、いせた40社程度が音楽におけるメジャー企業と言えずれも大ヒットとなっている（竜騎士07/オヤ

よう。これらの会員社のデータを集計した日本レ

シロさまパートナーズ[2009]）。

コード協会の統計を見ると、図4のようになる。

次に、音楽に関してである。大手レコード会
図４

オーディオレコード・音楽ビデオ・音楽配信の推移

社団法人日本レコード協会「日本のレコード産業」各年より筆者作成
オーディオレコードは、CDシングル、CDアルバム、アナログディスク、カセットテープ、その他、の合計
音楽ビデオは、DVD、テープ・LDその他、の合計
音楽配信は、インターネット・ダウンロード、モバイル、その他、の合計

これを見ると、オーディオレコードの生産額

下し2007年には3,333億円と45％減となったこが、1998年の6,075億円をピークに一貫して低と、音楽ビデオや音楽配信が伸びているが、減22

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少を補うには至っていないことが分かる。

まれることになる。音楽の場合も、インディー

一方で、音楽における個人制作コンテンツはズに関する統計は存在しないので、いくつかの一般にインディー、インディーズと呼ばれる、情報を組み合わせてインディーズの市場規模を上記の日本レコード協会の会員社以外の会社や推計すると、表3のようになる。

グループ、個人が制作する音楽コンテンツに含
表３インディーズの市場規模とシェア

年

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

音楽レコード・配信市場規模(含インディーズ）1)

513156469529（434918）（423804）（436916）(446894)(440421)

インディーズ市場規模2)

8474

26400

(35228)(31435)(35396)(41852)(31644)

インディーズ伸び率3)

25.8%

35.3%

33.4%

(-10.8%)(12.6%)(18.2%)(-24.4%)

インディーズシェア4)

3.6%

5.8%

8.1%

(7.4%)(8.1%)(9.4%)(7.2%)

注：単位のついていない数字の単位は百万円。カッコのついた数値は推計。日本経済新聞社(2002)（2003a）（2003b）（2004)、日本レコード協会「日本のレコード産業」2002～2007年、ダイキサウンド(2005)(2006)から筆者作成
1)「オーディオレコード合計額」「音楽ビデオ」「音楽配信」「インディーズ市場規模」を合計した推計値
2）2001年は日本経済新聞社(2002)、2002年は日本経済新聞社(2003b)に基づく。2003年はインディーズのシェアを記した日
本経済新聞社(2004)に基づき算出。2004～6年は、インディーズ伸び率を前年のインディーズ市場規模に掛けて算出。
3）2001年は日本経済新聞社(2002)、2003、2004年は、ダイキサウンド社の全体売り上げ前年度比、2005～7年はダイキサウ
ンド社ディストリビューション事業の売り上げ前年度比。
4）2004～6年は、音楽ソフト市場規模に対するインディーズ市場規模の比率

これを見ると、インディーズの市場規模は、テンツが急速に市場規模を拡大しているもの

2001年から2003年の間に急激に伸び、その後はの、メジャーの減少分を補うまでには至ってい大きく変動変動しているものの300～400億円、ない。また、個人で制作したコンテンツの分野

10%弱のシェアを占めていることが分かる。

から、コンセプトや形式、表現方法、それらを総じて、出版、ゲーム、音楽は極めて似通っ総合したジャンル、あるいは特定のコンテンツ

た動向を示している。すなわち、1996、7年をそのものを、メジャー企業が取り入れるというピークに現在までメジャー企業の売上は減少す

動きが少なからず出てきていることも指摘できる一方で、1990年代後半から個人制作のコンよう。

3. なぜ個人制作コンテンツが興隆するのか －コンテンツ産業の理論－
2節で示したようなメジャー・コンテンツの働いていることをうかがわせる。この節では、売上の低下や個人制作コンテンツの興隆といっコンテンツ産業の産業組織に共通の特徴を経済た動向は、出版、ゲーム、音楽で共通の動向と学の概念をつかって理論化する。

して観察でき、コンテンツ産業に共通した力が

個人制作コンテンツの興隆とコンテンツ産業の進化理論

23

3.1. 大衆消費著作物
まず、最初に、2節で取り上げた出版、ゲー

二に、コンテンツを収納し配信するためのメディ

ム、音楽のように、数千億円、1兆円といった大アの規格が必要となることで、規格が知的財産権

きな市場規模となるコンテンツにはどのような条によって囲い込まれている場合、流通への参入の件が必要となるかを考えてみる。多額の売上を上障壁となる。第三に、有料で販売するコンテンツ

げるためには、少数の需要者が高額の価格で需要の場合、根源的には無形財であるコンテンツを販する（パトロン制）か、多数の需要者が低額の価売するために、展示場所の限定やメディアやDRM

格で需要する場合が考えられるが、現在のコンテなど、流通に関連してボトルネックを作り出す仕ンツ産業は後者の、多数の消費者が低価格で需要組みが必須となる。第四に消費者の認識がある。

することによって成り立っている。筆者は、この一般に消費者は娯楽のためにコンテンツを消費すように多数の消費者によって使用されるコンテン

るのであり単価も安価なものであることから、そツ、すなわち、大量の複製を行い多数の消費者へれほど多く検索や入手のための手間といった取引の販売を目的とする著作物を「大衆消費著作物」

費用をかけない。高い趣味性を持ち、積極的に検と定義し、美術品や建築などの、複製と大量販売索を行い、入手の手間を惜しまない消費者も存を前提としないものと区別している。コンテンツ

在するが、そうした行動をとるのは自らの特に産業とは大衆消費著作物の産業に他ならない。

関心がある一部のコンテンツであり、それがすコンテンツ産業の特徴は、複製に権利を認めべての種類のコンテンツに関して行われることる著作権制度を前提にした人工的な産業であるはない。このため、近所であったり大手であっこと、多数の消費者に多様なコンテンツを絶え間たりすることにより手近な、消費者に認識されなく送り届ける、大規模な流通が必須となる点にている販売店（とそれに連なる流通）が選択さある。他の産業、特に消費者を需要者とし大量販れることとなる。このような要因から、コンテ

売を行う産業でもやはり流通が伴うが、コンテンンツ産業では、専用の流通網が必須である一方

ツ産業では、以下のような理由から流通が相対的で、流通事業への新規参入は困難であり、一般に重要である。第一に、次々と新しい著作物を高に、既存の流通に取り扱ってもらうことができ

い頻度で消費者に送り届ける必要があることであ

るか、扱ってもらえる場合はどの程度の量や種る。これにより、一時的に切断されていてもすぐ類のコンテンツを流すことができるか、によっに繋がるスタンバイの状態にあることも含めて、てビジネス・スキームが決定されるほど、流通絶えず繋がった状態である流通が必要となる。第が大きな影響力を持つのである。

3.2. 3つのレイヤー構造
流通の重要性とともに、コンテンツ産業の特テンツ制作層、コンテンツの企画や販売、広告徴として挙げられるのは、その費用構造の違い

宣伝などを行う管理層、コンテンツの流通を行により、実際にコンテンツの制作に関わるコン

う流通層の3つのレイヤーに分けることができ24

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№77

ることである。以下で、流通層、制作層、管理取引費用に関連したものである。コンテンツは、層の順に説明を行う。

他の財にくらべ圧倒的に多種類で消費者個々人の最初に流通層に関してである。流通層の機趣向に応じて選択されるため、ほとんどの場合代能は、コンテンツを多くの消費者に送り届け

替がきかず、消費者が本当に自らの好みのコンテ

ることにある。多くの消費者を対象とする大ンツを発見するには費用がかかる。数多くのコン

規模な流通であるコンテンツの流通は、必然

テンツを体験し比較できる場は、消費者にとって的にネットワーク産業の特徴を持つこととな

は取引費用、特に探索の費用の低減となる。近年、る。ネットワーク産業とは林（1998:166）によ書店やレコード店などで見られる売り場面積の拡大

れば「ヒト・モノ・情報・エネルギーなどの流は、この要因を反映している。また、毎日、多種類

通を、効率的に行う部門」で、空港、道路といっのコンテンツが次々と制作されていることから、一た交通インフラストラクチャ、水道、電力などの般的にコンテンツ産業では高い頻度で流通を行う「エネルギー」ネットワーク、放送、電気通信と必要がある。このため、流通事業者が複数になる

いった「情報」ネットワーク、郵便、鉄道、トと、それぞれに受発注を行わねばならず、受発注ラック輸送などの「ヒト・モノ」ネットワークをに関連した情報機器が複数必要になるなど取引費

ネットワーク産業として分類している。その特徴

用が増加してしまうため、小売店も少数もしくはは、規模の経済性と外部効果の存在にあり、林単独の流通事業者のみを選択することとなる。

（1998:187-188）は外部効果を正の外部性としてとは言え、従来のパッケージ・メディアをいる。林は明言していないが、ここでいう正の外使った流通では、流通量や販売スペースといっ

部性とは、Katz & Shapiro（1985）のネットワー

た物理的限界、また放送や映画興行といった非ク外部性によるものである。コンテンツの流通パッケージ・メディアでは流通させることがでは、コンテンツを販売する多数の事業者とコンテきる情報量の限界により、取引費用の低減に関ンツを購入する消費者をつなぐネットワークに他連した効果の表出には限界があった。しかし、ならない。多くの消費者に繋がっている流通にはネットワークの限界が比較にならないほど大き多くの事業者が参入し、それがさらに多くの消費くなるインターネットでは、ネットワーク外部者を呼ぶ。ネットワーク外部性で良く知られた例

性の効果とともに、取引費用低減の効果も強くであるゲーム専用機やビデオデッキなど、複数の表れるようになっている。

メディア規格が存在する場合、より普及している

このように、コンテンツの流通事業は、規模

規格にソフトが多く発売され、一つのメディア規の経済により、規模が拡大するほど一流通あたり格が優勢になるという現象も、結局は、コンテンの費用が安くなる費用構造を持ち、さらにネット

ツ流通のネットワーク外部性の一類型であると考ワーク外部性と、消費者や小売業者の取引費用のえることができる。

低減に関連した外部効果も存在するため、特定のまた、コンテンツ特有の性質も、コンテンツ流

事業者の規模が大きくなり、寡占もしくは独占の通が寡占化、独占化する要因となる。この要因は状態になりやすい。本論文では、費用構造をレイ

個人制作コンテンツの興隆とコンテンツ産業の進化理論

25

ヤー分けの基準としているため、取次、卸売、放は、意識的であるにせよ、結果的にそうなるにせ送設備といった流通に特化した事業だけでなく、よ、つねに制作に必要な最小の規模となる傾向があ同じように規模の経済とネットワーク外部性、取り、根源的に組織の規模の拡大は困難である。

引費用低減に関連した大規模化が働く、小売、メ

最後にコンテンツの管理層である。管理層のディア再生機器も流通層に含めることとする。

機能は、流通と制作以外の業務、すなわち、企これに対して、コンテンツの制作を実際に行う

画、編集、制作支援、資金提供、広告宣伝、流のが制作層である。制作層における事業や組織は

通管理、収益管理、権利の集積及び管理、など

小規模となる。費用構造からいえば、コンテンツ

であるが、広告宣伝、流通管理、収益管理、以の制作は、一品一品が全く異なる、いわば究極の多外の機能はその分野により、制作層や流通層に品種少量生産であり、その制作過程もその度に新し属する場合もある。これは、管理層の中心機能

い発想が求められるもので、マニュアルのように形が、広告宣伝、関連する流通を使った収益管理

式化できるものではなく、規模の経済は働かない。

にあるのであり、それ以外の機能は、制作費のまた、その業務の特性からも小規模を志向する。コ

大きさや流通の形態により最適な他のレイヤー

ンテンツは個人の個性と創造性、才能によって生みに位置する場合もある、と表現することもでき出されたアイディアに基づき制作される。出版ではる。この層で事業を行うのは、一般にコンテン

著者、音楽では作詞家、作曲家、実演家、ディレク

ツ産業の事業者と想定される、出版社やレコー

ターといった個人、組織で制作を行う場合でも映画

ド会社、パブリッシャーと呼ばれる大手ゲームの監督やゲームのディレクター・プランナーなどの会社、映画会社などである。

制作の中心を担う個人が、極めて不確実性が高い

管理層の業務は、大きな設備投資を必要と制作の現場で、繰り返し判断を行うことによりコン

せず、ネットワーク外部性も働かないため、テンツは制作されるのである。この判断は、個人の規模の経済は働かない。また、上記のようにコ生まれながらの特徴やそれに基づく感覚、生まれてンテンツの制作は一作一作が全く異なる、きわから日々刻々と増加していく体験、考え方、学習な

めて不確実性の高いものであり、一般的な製品どを背景になされるものであり、他人がその感覚をやサービスのように特定の会社や人が品質を保学習したり共有することは困難である。複数の人々証し続けるのは難しく、範囲の経済も働きにくが議論しあいつつ、このような判断を行う場合もあい。管理層では、制作および広告宣伝に必要とるが、それは個性や感覚を確立した少数の人々の間なる資金および業務の大きさと、流通プラット

でのユニークなやり取りのうちにあるのであり、決フォームの開放性（流通のプラットフォーム化

して多人数による多数決や最大公約数、マニュアルの進展の程度）、という2つの要因によって、規模や単純に過去や類似例の適応によって判断が行われが決定される。第一の、制作で必要となる資金とるのではない。コンテンツ制作にはこのような特性は以下のように整理できる。コンテンツ制作に制が伴うため、個人の個性が表現されたユニークなコ

作者が調達できる資金以上の資金が必要とされる

ンテンツを制作するために、制作を行う組織や事業場合は、出版社やレコード会社、ゲーム会社、映26

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№77

画会社が出資する、さらに資金が必要であればそコンテンツの流通も行うような開放性のある状

れら事業者の信用を根拠に外部から資金を集め、況では、管理層の事業者は流通を内部に持つ必要提供する必要が出てくる。また、比較的新しいメがなく、小規模になる。反対に、流通のプラットディアで、コンテンツを作るノウハウが外部に存

フォームが成立しておらず、各事業者が流通部門

在しない場合や、新人発掘や企画なども含めてを持つ必要がある場合には、大規模になる。このコンテンツ制作能力に自信がある場合は、管理

ように、管理層の事業者は、コンテンツの制作環層に位置する事業者が積極的にコンテンツ制作

境や流通の状況によってその規模が左右されるたに関わる。その場合、その規模は大きくなるだ

め、音楽や出版、映画などの種別ごとにさまざまな

ろう。しかし、コンテンツの制作にあまり関与規模をとり、一定の傾向は見られない。しかし、せず外部から買入などをする場合、その規模は広告宣伝、流通をコントロールし収益管理を担う、小さくなる。大規模な広告宣伝を行う必要があ

管理層の業務こそコンテンツ・ビジネスの根幹である場合も、その規模は大きくなる。第二の、流り、だからこそ、かつて垂直統合を行っていた歴史

通プラットフォームに関しては、流通層の事業あるコンテンツ企業も、制作や流通を外部化させて者がそのメディア業界に共通の流通専業の事業も管理層の事業は手放さず、管理層の事業者とし者として多くの企業の流通を担い、新規参入のて存続しているのである。

3.3. 主要メディアのレイヤー状況
制作層、管理層、流通層という3つのレイの制作層について見ると、ローカル局の自社制

ヤーに基づき、新聞、映画、ゲーム、地上波テ

作は4～20%程度であり（電通総研[2007:129]）

レビ、音楽、出版の状況を垂直統合の強さの順（総務省 通信・放送の在り方に関する懇談会に整理すると表4のようになる。ここで挙げた[2006:12]）、多くはネットワーク・キー局が制メディアでは、コンテンツの制作を主に社内で作に関与した番組の放送を行っている。その行い、管理営業や広告部門を社内に持ち、流通キー局の自社制作の割合は66.5%、外部制作がも系列もしくは、強い関連を持つ会社で行いプ

24.9%となっており（総務省 通信・放送の在り

ラットフォーム化が進んでいない新聞が一番方に関する懇談会[2006:12]）、制作はある程度

統合の程度が高い。次に、地上波テレビの状

垂直統合されていると言えよう 4 。民放の流通況である。地上波テレビの2005年度の営業収層に関しては、自社所有や他社との共同建設の入は3兆423億円、そのうち2兆3,673億円を地上送信施設や中継局、プラットフォーム化した外波民放テレビ、残りの6,749億円をNHKが占め部企業の送信施設を用いて放送が行われている。民放の営業収入のうち、その半分強の1兆る。東京のキー局の場合、現在、資本関係のな

2,672億円が日本テレビ、TBS、フジテレビ、い日本電波塔株式会社所有の東京タワーを賃借

テレビ朝日、テレビ東京のキー局による営業

し送信を行い、中継局は民放局とNHKとの共収入となっている（電通総研[2007:125]）。民放

有となっている。NHKの外部制作の割合は不個人制作コンテンツの興隆とコンテンツ産業の進化理論

27

表4
分類

機能

新聞

出版
個人
プロダクション

Or
Or

出版社制作

個人・バンドプロダクション
関連企業

レコード会社制作

独立系制作会社

パブリッシャー自社制作

専 用 機 向 け ポピュラー
ゲーム
音楽
専用機メーカ自社制作

制作会社・買付輸入

Or

出版社

レコード会社

パブリッシャー

専用機メーカ

映画会社

取次
書店

物流・配送会社
配信会社
小売
ＣＤ再生機

メディア製造卸
小売
ゲーム専用機独立興行会社

系列興行会社

賃借・共用設備

地方ネットワーク局

層

キ ー 局 ・Ｎ Ｈ Ｋ

流通会社

通

販売店

流

印刷工場

層

編集

理

営業・管理・広告部門

管

流通

映画
自社制作・系列制作会社

社

層
編集
編集関連業務（コンテンツの収集、それに関連した大まかな企画）
制作支援（資
金提供）
宣伝広告
収益管理
権利の集積及び管理
流通管理（配給）

制 作 会 社

信

作

記
者

地上波
テレビ
自社制作・系列制作会社

通

制

企画
コンテンツ制作

３つのレイヤーでみた各メディアの状況

明だが、近年、国のコンテンツ流通を促進する

単独のプロデュースおよび制作は現在、ほとん

意向もあり、外部制作の割合が増加する傾向にどなくなり、地上波テレビや出版社、広告代理ある。流通に関しては、民放の送信、中継と設店、制作会社などと共同で製作費を出資し、負備を同じくすることが多く、ほぼ同じといって担の割合によって著作権を共有する製作委員会もよい。

と呼ばれる方式による企画・プロデュースとそ

次に、映画に関してである。制作について見れに基づいた制作が主流となっている（キネマると、1960年ごろまで主流であった映画会社

旬報社[2008:184-193]）。しかし、映画会社が、

28

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№77

制作委員会に参加することが必須であり、映画制作層と管理層が統合されているということがによっては制作委員会を主導し、制作を行うなできる。ビデオゲーム専用機向けのゲームでど、他のメディアと比較すると管理層に位置すは、ある程度の統合が見られると言えよう。

る映画会社が制作にかかわる割合は相対的に高次に、音楽業界である。ポピュラー音楽の制

く、完全な分離・外部化は進んでいない。また作は、かつては全てレコード会社の社内で行わ流通に関しても、メジャーと呼ばれる東宝、松れていたが、現在はかなり外部化している（生竹、東映は、系列の映画館を組織した独自の配明[2004:129-187]）。レコード会社が単独で制作

給興行網を持ち、流通に関しても統合されていを行う場合以外では、アーティストのマネージる割合は高い。

メント会社や、楽譜出版社、テレビ局、映画

次にビデオゲーム専用機向けのゲームであ会社、広告代理店など、メディアに関連したる。これは、企業の業務の形態により、大きく企業の子会社が、共同または単独で原盤（マス4つの形式に分かれる。第一に、ゲーム専用機

ター音源）の制作を行い、出資比率に応じて著を販売する任天堂、ソニー、マイクロソフト

作隣接権であるレコード製作者の権利（通称、は、ソフトの制作とその広告宣伝や管理、流通原盤権）を有する。インディーズの場合であれまでを一貫して行う垂直統合企業である。しかば、バンドや個人が原盤の制作を行う場合もあし、これらの企業もゲームソフトの制作はセカる。編集（アルバムの作成）や広告宣伝、収益

ンドパーティと呼ばれる、系列や関連の強い外管理といった管理層の機能は、ほとんど場合、部のゲームソフト制作会社で行う場合も多い。

レコード会社が担っている。音楽の流通はパッ専用機を販売する企業と資本関係を持たず、ケージと配信に大きく分けられる。パッケージ

ゲームのソフト制作のみを行う企業は、ゲーム

は、その商流を見れば、レコード会社と直接取専用機メーカーとライセンス契約を行っている

引できる大規模な小売店であるメーカー特約

大手のゲームソフト会社（パブリッシャー）が店、卸売業者を通して取引を行う卸傘下店、自社で制作し、販売や広告宣伝を行う形式と、通信販売・訪問販売・業務用商品販売を総称

小規模な制作会社が制作を行いパブリッシャー

した特殊販売ルートに分けられるが（日本レが販売する形式、パブリッシャーが制作を行う

コード協会[2009:17]）、実際の物流および受発ものの一部開発を外部制作会社が行う中間形式

注は、1975年にCBSソニーとワーナーパイオニの3つに分けられる（生稲[2003:188-193]）。流

アの共同出資によって設立されたジャパン・レ

通に関しては、専用機メーカー制作のゲーム

コード配送を前身とするジャパン・デストリ

も、パブリッシャーによるゲームも、ゲーム専ビューション・システム（JDS）と、1978年に用機メーカーの流通関連会社を通じて行う（和ビクターとテイチク、RVC、トリオによって田[2003]）。第一の専用機メーカーの場合は、制設立された日本レコードセンター（NRC）と作、管理、流通を含んだ垂直統合、パブリッ

いう、2社の物流専門会社によって行われていシャーが制作に関わる第二と第四の形式では、る。この2社は、設立当初から他社の物流も受

個人制作コンテンツの興隆とコンテンツ産業の進化理論

29け入れ、80年代半ばごろには、レコード業界

業者が存在し一部の出版社とは資本関係があるの物流を2分する物流プラットフォームとなっものの、その業務は条件を満たせばどのようなた。レコード会社の在庫はここに集められ、小出版社であっても取引を行い、完全にプラット

売店の発注もJDSとNRCに対して行われる（岸フォーム化している。このような制作費の低さ

本・生明[2001:84-86]）（荒井[1991:6-12]）。こと、売り場に多数の商品を並べておけるため販のような業務の実情を見ると、資本関係を持つ

売できる期間が比較的長いという性質から多くレコード会社にのみ業務を提供したり特別な便のコンテンツに見られるような売上が新規発売宜を図ることはなく、垂直統合的な状況は全く当初に集中する割合 5 が低いため広告宣伝費も見られない。ポピュラー音楽では流通層は切り低いという要因、制作と流通の外部化により、離されプラットフォーム化していると言えよ

管理層の事業者である出版社の規模は小さくう。管理層の事業者であるレコード会社は、制なっている。

作も行っているが、外部で制作された原盤を販

このように各メディアにより様々な業態があ売する場合も多く、業務の中心はアルバムなどるが、制作層、管理層、流通層という3つのレに関連した編集、広告宣伝、流通管理、収益管

イヤーによって成り立ち、管理層の事業者を中理にある。流通層もプラットフォーム化し、管心に、どの程度垂直統合がなされているかに

理層と制作層との分化が進んでいるポピュラー

よって業態の違いが起こっていることがわか

音楽は、レイヤーの分化の程度が高い分野と言る。統合の違いは、3.2で記述したように、制えよう。

作がどの程度外部化されているか、流通がどのポピュラー音楽よりもさらに分化が進んでい程度プラットフォーム化されているかであるとるのが、出版である。出版用原稿の制作は、ほ説明することができ、前者の制作外部化に関す

とんどの場合、個人で負担可能な費用で制作可る要因としては制作費の額（制作費が低いほ能であり、出版コンテンツの制作は個人や小規

ど外部化されやすい）、後者の流通のプラット

模なプロダクションによって担われ、出版社

フォーム化に関する要因としては、流通のするから外部化されている割合が非常に高い。流通

商品の種類（種類が多いほどプラットフォーム層に関しては、取次と呼ばれる流通専業の事化されやすい）を指摘できる。

3.4. 産業構造の進化 －レイヤーの分化－
さらに、コンテンツ産業共通の性質として、ては、技術との関連が深く、メディアが成立し制作層、管理層、流通層という3つのレイヤーてからの時間が長く、後述する第三段階まで到は、時間の経過とともに分化していくことを以達している、映画と音楽、放送を中心に取り上下で明らかにする。これを裏打ちする事例とし

げる。

30

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№77

図５

コンテンツ産業の進化

3.4.1. 第一段階（最初期）
すべてのコンテンツ産業は、新しく情報を伝ア機器とともに流通販売を行う形態をとる。つえることができるメディア機器および記録や伝

まり、コンテンツ産業の3つのレイヤー、制作達に関連した周辺機器（録音、録画のための機層、管理層、流通層ともメディア機器の事業者

器や放送設備など）の発明と、それらの機器をに垂直統合された形態をとるが、コンテンツは利用した事業化の試みから始まる。当然ながそのメディア専用に制作されたものではなく、らこの時期には、新しいメディア機器は全く普流用されたものとなる。この流用とは、既存の及しておらずコンテンツの流通網も存在してい事象をメディアに記録しただけの場合から、既ないことから、メディア機器製造事業者自ら、存の芸能などにおけるプロットやモチーフを使機器およびコンテンツの流通を担うこととない、そのメディア用に再構成したものも含み、る。この段階では、新しいメディア機器専用に

明確にそのメディア独自の表現がない場合を指制作されたコンテンツはまだ存在せず、どのよす。これをコンテンツ産業の第一段階と呼ぶこ

うなコンテンツが売れるのかといった知識もなとができる。第一段階では、消費者にとってメ

いため、メディア機器製造事業者は、メディア

ディア機器の価値が大きく、コンテンツの価値

機器の販売を目的に、既存の事象、たとえば演は相対的に小さい。消費者にとっては目新しい劇や歌唱などの伝統芸能、演説やスポーツなど

メディア機器だけで十分に魅力的であること、をあまり加工せずにメディアに記録し、メディ事業者の目的がメディア機器の販売にあるこ

個人制作コンテンツの興隆とコンテンツ産業の進化理論

31

と、コンテンツの需要に関する知識が蓄積されの放送を行った（日本放送協会[2001:22-23]）。

ておらず競争もゆるやかであること、コンテン

1920年代を通じて見ても、アメリカでの急速なツで収益を上げるビジネス・モデルが十分に確ラジオの普及に関わらず、放送局の財政基盤は弱立していないことから、コンテンツの制作へのく、放送全体の70％をステージ中継、スタジオ内

関心は低く、制作のために割り振られる資源も演奏、レコード再生などの音楽が占め、出演者た

小規模にとどまる。これらの要因に加えメディ

ちは、地域のアマチュア音楽家が多かった（水越ア機器として情報伝達の品質が十分でないこと[1993:97-99]）。これは映画も同じである。現在のもあり、第一段階の新しいメディアは、軽んじ

映画の原形とも言えるシネマトグラフを1895年にられることが多く、名声が確立した他のメディ発表したフランスのリュミエール兄弟は、当初はアの制作者や関連する芸能関係者などにコンテ

自らの撮影で、1896年以降は自らが教育した専属ンツの制作を拒否されることも少なくない。まのカメラマンにより、映画を制作した。弟のルイ

た、ユーザーによるコンテンツの制作が見られがスナップ専門の写真家であったことから、彼らるのも、第一段階の時期の特徴である。その要が撮影した映画は、家庭の団欒や工場の退勤の様

因は、新規にメディア機器が登場した直後は価子、列車の到着や外国の生活や風景といった撮影

格も高くその効用も明らかでないため入手し使者の周辺の事象を記録したものであり、スナップ用する人は少数であり、Rogers(2003)のイノベー

写真の延長であった（サドゥール[1980:16-19]）。カション普及理論でいうところのInnovatorsに相メラマンを育成すると、リュミエール兄弟は大量当するような先進的な人々が使用すること、初生産されたシネマトグラフの販売と、「この新製期のメディア機器は用途別等に十分分化してお品をかかえて世界各地に散っていった専属キャメ

らずプロ用とアマチュア用が分かれていないこ

ラマンたちの撮影するフィルムの制作と配給を統と、メディア機器を販売する事業者がソフトを括｣（蓮實[1995:8]）し、制作層、管理層、流通層

用意せずユーザーが記録などに利用する目的でを統合した垂直統合企業の経営者となった。

機器を販売する場合があること、コンテンツがレコードの場合、1877年に蓄音機を発明したエ存在していないためコンテンツの質についてのディソンは、声の録音と再生を蓄音機の主要用途要求も低く競争が少ないことに起因する敷居のであると考えていた。エディソンより製造販売権

低さ、にある。

を得たエディソン・スピーキング・フォノグラム

第 一段階の実例として、放送に関して見る

会社は、担当者に蓄音機を持たせ、入場料を取と、大手無線通信機のメーカーであったアメリ

り、展示会を行った。ここでは、外国語などの簡

カのウェステングハウス社が1920年にピッツバー

単なコンテンツが披露され、また参加者の声や居合グの工場内に設置したラジオ局KDKAが、大わせたコルネット奏者の演奏などの録音と再生が行衆を対象とした最初の定時放送局であり（水越

われた（ジェラット[1981:14-20]）。この時期の蓄音[1993:62-69]）、レコード音楽や楽団の演奏、日曜機のコンテンツは販売されるものではなく、ユー

礼拝や演説の中継、ボクシングや野球の中継など

ザーが作り出すものと考えられていたのである。

32

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№77

その後、蓄音機は、グラハム・ベルの関係者

商売（山口[1936:78-83]）（倉田[2006:38-39]）なによる蓄音機の改良とエディソンとの特許争い、どの事業形態が試みられ、1890年前後には、芸合弁会社の事務機器としての販売の失敗などの紆妓による清元や端唄、長唄などの円筒が発売さ余曲折を経て、1890年にコイン・スロット式自動れるようになっていた（倉田[2006:41]）（山口

蓄音機の出現により、初めて継続的な事業として[1936:84]）。1903年からは円盤をメディアとする成功を収めた（ジェラット[1981:22-32]）。このコ

蓄音機が発売され、1907年には日米蓄音器（1910

イン・スロット式自動蓄音機向けに、はじめて商

年に日本蓄音器に改編、コロムビアの前身）が国品として、音楽が録音された円筒（当時は円盤で産の蓄音機およびレコードの生産を始める。日本はなく円筒型のワックスを用いた）が制作され、蓄音器は、全国に販売員を派遣し委託販売の代理発売された。有力な蓄音機メーカーは、海兵隊や店を募るとともに、1912年には30以上の直営店

連隊バンド、口笛が得意な政府書記官などと専を全国に配し、流通網を形成した（日本蓄音器商

属契約を結び、円筒に録音し販売したのである

会[1940:15-19]）。その間も、米国ビクターなどの（ジェラット[1981:33-35]）。その音楽の一部は蓄外資系のレコード会社を中心に、発売されるレ音機のために作曲されメディアに録音されるようコードの種類も増加し、唱歌、琴曲、楽隊、長に、すなわち蓄音機というメディア専用のコンテ

唄、義太夫、浪花節などそのジャンルも増加した

ンツとして制作されるようになったのであり、後（山口[1936:84-86, 98, 101-102]）。しかし、やは述するコンテンツ産業の第二段階に入ったと言りレコードのために作られたものではなく、すでえよう。アメリカでは比較的早くからこの新しに存在しているものを録音したものであった。琵

いメディアに合ったコンテンツ利用法を発見した

琶をつかったはやり歌などもあったが、外部の流のであり、第一段階は、第二段階と併存していた行をレコードで記録し、販売したものであり、やと言える。この点、日本では第一段階が単独で比はり「借りてきたもの」であったのである（山口較的長く存在しえた。早くも1878年に日本に紹[1936:115,140]）。レコード専用に楽曲が制作され介された蓄音機は、アメリカと同じく展示会（入るのは、レコード用に書き下ろされた浪花節や童場料を取る場合も取らない場合があった）（倉謡が登場する1912年（大正元年）ごろからであ田[2006:22-36]）、その後は街頭で有料で聞かせるる。

3.4.2. 第二段階（統合期）
第二段階はコンテンツ制作も完全に内部化さられる混乱期を経る場合もあるが、ビジネス・れ、制作、管理、流通が各事業者ごとに垂直統スキームやメディア技術が安定してくると、有合されている状態である。第一段階から第二力な企業による垂直統合が起こってくる。ま段階の過渡期では、機器やビジネス・スキー

た、この時期、後年まで続くメディア専用の洗ムが固まっていないことが多く、制作、管理、練されたコンテンツの形式が確立されるように流通層の統合に関して様々な組み合わせが試みなる。専用コンテンツはメディア機器事業者や個人制作コンテンツの興隆とコンテンツ産業の進化理論

33

そこから発展したコンテンツ事業者の内部で制合併、その後も1920年に大阪のスタンダード蓄

作されざるをえない。なぜなら、どのような性

音器、1921年には東京の帝国蓄音器、1923年に質、長さ、形式のコンテンツがそのメディアには三光堂と東京蓄音器を買収した（日本蓄音

合っており、売上を伸ばすかに関する知識は、器商会[1940:36, 43-47]）。その後、電気録音の完第一段階における試行錯誤のうちに発見され蓄成を契機に、1927年日蓄は米コロムビアの傘下積されるものであり、そういった企業の外部にに入った（日本蓄音器商会[1940:57-60]）（倉田は、そのメディア専用のコンテンツに関する知[2006:167-168]）。同じく1927年、日本ポリドール

識を持つ人材がまだ十分に存在しえないためでと日本ビクターが設立される。1930年には、講談ある。また、逆に産業としての規模の小ささや社は流行歌の浄化を目指してキングレコードを秩序のなさが、フリーランスや独立の制作会社設立（倉田[2006:188]）、1932年には帝國蓄音器商の存在を許容しえないという面もある。

会（上記日蓄傘下の帝国蓄音器とは無関係）が第二段階の前期は、産業としてのコンテンツ奈良に設立される。このころには他にもいくつの成長期にあたり、様々なスキームが整い完成度

かのレコード会社が設立されるが、数年のうちが高まる時期である。これによりコンテンツ自体に大手に吸収され、もしくは消滅し、コロムビのレベルも高まる。より詳しく見ていくと、第一ア、ビクター、ポリドール、キング、テイチクに、新しいメディアを使ったコンテンツのビジネの5社がメジャーとなり、戦後も1961年まで制

ス・スキームが完成され、収入が増加することが作、管理、流通を備える垂直統合企業としてレあげられる。これに伴い制作費も増大し、メディ

コード業界の中心であり続けた。

アの特性を生かすだけでなくビジネス・スキーム

また、1912年ごろから海賊盤が急増し、1920も意識したコンテンツが制作されるようになる。

年にレコードの録音権を認める著作権法の改正

そして、はじめて、そのメディア出身のスターががあり沈静化したこと、1925年にラジオ放送が出現するのも第二段階の特徴である。また、ビジ

始まると大方の予想に反してレコードの売り

ネス・スキームの整備に伴い、著作権制度や関連上げが増加し新規参入が増加したこと（倉田する団体、収益配分のスキームなどが形成され[2006:145-146]）、ラジオ放送をレコードにして販る。第二に、制作費や広告宣伝費が増大しコンテ売するレコード会社が出現するが、放送局の聴ンツの質が高まる一方で、競争が激しくなり、第取規約の改正で禁止されたことにより沈静化し一段階や第二段階の前期に参入した多くの事業者

たことなど（倉田[2006:147-149]）、著作権制度、は撤退、または吸収等により徐々にその数が減

他メディアとの関係などが時間をかけて形成さり、少数の企業が生き残ることとなり、その少数れ、ビジネス・スキームが確立されてきたことの企業による安定した産業組織が比較的長期間続が読み取れ、興味深い。

く。第二段階の後期はメジャーの時代なのである。

日本の映画で言えば、1912年にエム・パテ―商

日本のレコードに関して言えば、大手であっ会、横田商会、吉沢商会、福宝堂の4社が映画市た日蓄が、1919年に京都の東洋蓄音器を吸収

場の独占を狙って合併、最初のメジャー映画会

34

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№77

社、日本活動写真株式会社が設立された。前身

ラマンを招き、最初から女形ではなく女優を採の4社は、いずれもドキュメンタリー映画や、用するなど（佐藤[2006a:170-178]）、当初より先新派劇や歌舞伎、芝居小屋の劇を「借りてき進的な試みを行った。1922年に松竹に入社したて」そのまま映した映画を作成し、直営の映画

城戸四郎のプロデュースでそれまでの演劇を館を持っていた（佐藤[2006:112-117, 120-122]）。

超えた映画独自の表現を用い優れた映画を制

その後、1910年代から20年代にかけての無声映作し、日活と並びうるメジャーとなった（佐画全盛期には、日活からの独立や異業種からの藤[2006a:211-224]）。1931年に日本で初めてトー新規参入も含め多くのプロダクションが出現す

キー映画を制作、公開したのも松竹である。制る。1914年に設立された天然色活動写真、1919

作のための機材、スタジオなどの設備、制作日

年に天活を引き継いで発足した国際活映、1920

数の長期化により、トーキー映画の制作費はけ

年に天活の大阪支社が独立してできた帝国キネ

た違いで、その後、大手はトーキー化を果た

マ、日活関西撮影所長だった牧野省三が独立しすが、トーキー設備を整える資金がない独立て1925年に設立したマキノ・プロダクション、

プロは次々に松竹と日活に吸収された（佐藤土木・建築業界の河合徳三郎が1927年に国活の[2006a:211-224]）（四方田[2000:80]）。これはコン

巣鴨撮影所と町屋撮影所を引き継ぎ設立した河テンツ制作費の変化が産業組織に変化をもたら合映画製作社、片岡千恵蔵、嵐寛寿郎らのスした例として考えることができよう。

ターが1928年に設立した日本映画プロダクショ

その後、1933年にトーキー専門の映画会社としン連盟、などである（佐藤[2006:166-167,262,てP・C・L（のちの東宝）が設立され、松竹、日424-425]）。この背景には、小規模な撮影所で簡活、東宝というメジャー体制が確立された。この単な設備で制作でき制作費が安かったこと、映画

後、戦時中の企業統合や労働争議をきっかけとし館が組織化しておらず新設も容易だったため流通た新東宝の設立、戦後残っていた映画会社や配給も開かれていたことが挙げられる。

会社を合併してできた東映の設立など、企業数は

このような流れのなかで1920年に歌舞伎の興変動するものの、1960年代前半まで、制作から流行会社の松竹が、松竹キネマを設立する。松通までを統合したメジャー企業の時代となる。

竹は、ハリウッドで活躍していた日本人カメ

3.4.3. 第三段階（分離期）
第三段階は、制作層、管理層、流通層の費現する。管理層の事業者は、制作や広告宣伝に用構造の違いから、垂直統合されていたメ

かかる費用などや流通層の開放の度合いによりジャー・コンテンツ企業が、分化していく時点

規模が決まる。三つのレイヤーに分化したこので始まる。制作層では、外部プロダクションや段階はいわば完成されたコンテンツ産業の状況

フリーの制作者が出現する。流通層では、規模であり、3.2で記したように、現在、日本におけの経済が働き、流通専業の大規模な事業者が出るメディアの多くは、第三段階にある。

個人制作コンテンツの興隆とコンテンツ産業の進化理論

35

制作層の垂直統合企業からの分化の原動力

ションが、所属アーティストであった植木等のは以下の要因による。第一に、技術革新にとも「スーダラ節」の原盤を制作し、東芝レコード

なう制作費の低下である。3.2で指摘したように供給して、東芝レコードから発売したのが始にコンテンツ制作では個性の表出の追求するたまりである。渡辺プロダクション社長の渡辺晋

め、制作費の下限に挑戦する人々がつねに存在は1961年6月から始まった日本テレビの「シャする（コンテンツ制作費用の下限挑戦説）。技

ボン玉ホリデー」出演で人気の出た植木のキャ術革新により制作費が低下すると、垂直統合のラクターを生かした曲を作ればヒットすると考メジャー企業から独立したり新規参入する制作

え、当時、新興のレコード会社であった東芝に専業の企業、個人が出現する。第二に、そのメ話を持ちかけた（生明[2004:132-136]）。その後ディアに合ったコンテンツの形式や知識が一般も、テレビやラジオ、アーティストやプロダク化し、新規参入しやすくなることがあげられションの影響の高まりに伴う外部での制作は拡る。第三にコンテンツの多様化にともなう専門大していく。メディア環境の変化だけでなく、化があげられる。時間の経過とともに消費者の1950年代まで主流だった、メジャー・レコード

コンテンツに対する趣向は多様化し、制作者も会社邦楽部門の専属作家制が、急速に変化し始その需要に応えるため、また自らの個性の表出

めた消費者の趣向の変化や多様化に対処できなを狙い多様なコンテンツを生み出す。こうしたかったことも制作の外部化の要因となった（生動向のなかで特定のジャンルに特化して制作を

明[2004:141-142]）。また、60年代後半から出てき行い、複数の企業にコンテンツを供給する制作

たフォークは少ない制作費で原盤を作ることを者が現れる。第四に、消費者の趣向の多様化に可能にしたのであった。

伴い、メジャー企業外の事業者もしくは個人の

日本の映画におけるメジャー映画会社の制方が、特定の消費者の趣向に関する情報が多い

作層の分化は1948年の東宝争議と1950年の場合や、他のメディアのコンテンツの制作や企

レッド・パージにより多くの東宝、松竹、大画、アーティストのマネージメント等を通じ映の映画制作関係者が退社を余儀なくされ、て、より早く特定の消費者のニーズをとらえる

その一部の人々が独立プロを設立したこと、ことができるようになったことが挙げられる。

また松竹と衝突した新藤兼人が1950年に近代第五に、メジャー企業のコンテンツ制作のリス

映画協会を設立したあたりから始まる（佐藤クの回避である。コンテンツは売上の予測が非[2006b:240-245]）。しかし、当時の独立映画会

常に困難なリスクの高い商品である。このリス社はその多くがメジャー会社との協力のうち

クを外部の制作者や出資者に負担してもらうこに映画を制作し、それを一部メジャーの配給とにより、限定することができる。

（流通）に乗せてもらう形態であり、一方でメ日本の音楽におけるメジャー・レコード会社

ジャー映画会社は変わらず自社で100%に近い映の制作層の分離は、1961年に有力なアーティス

画を制作しており、メジャーの垂直統合に大き

ト・プロダクション会社であった渡辺プロダク

な影響を与えることはなかった。1958年に総観36

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№77

客数がピークを迎えるが、メジャーの量産体制

り、流通は垂直統合企業から切り離され寡占は1961年にピークを迎え、その年のメジャー6社

化、独占化していく。

の制作本数は520本、メジャーの配給網に乗った流通層が垂直統合企業から分離してプラット

独立プロ作品は26本、うち8本が大相撲の記録に

フォーム化し寡占化している事例として、3.2

過ぎなかった（佐藤[2006c:110]）。その後の市場の音楽部分で言及したメジャー・レコード会社の縮小に苦しんだメジャー映画会社は、リスクの共同出資による流通専業会社、NRCとJDSがの多い制作から徐々に撤退し、配給の多くを独挙げられる。また、同じく3.2の放送部分で言立プロから買い上げた映画で埋めるようになっ及した民放各局およびNHKによる放送設備のた。1980年になると松竹、東宝、東映が制作し共有化も、第三段階の流通層のプラットフォー

た作品は25本、その配給網に乗った独立プロ作

ム化の進展の文脈から理解できる。当初、ラジ品は30本、独立プロ作品で自主上映されたもの

オ放送、テレビ放送ともに各放送局はそれぞれ63本となった（佐藤[2006c:110]）。その後、90年

独自の送信塔や社屋の屋上に送信アンテナを設代ごろから、製作委員会方式と呼ばれる複数の置し、放送を行っていた。このため、受信者はメディア企業が出資して映画を作る場合が増加

それぞれにアンテナを向ける必要があり、共通

し、映画会社単独で制作を行うことはさらに少の送信塔の建設が求められ、それが1952年に名なくなっている。

古屋テレビ塔、1958年の東京タワーの建設に結

流通層の業務が垂直統合企業から分離し、びついた（日本放送協会[2001:398]）。出版流通

徐々に寡占化し、どの管理層の企業のコンテンに関しても、中小の流通業者（取次）の倒産がツであろうが分け隔てなく流通させるように相次ぎ、日版、トーハンという2社による流通なるプラットフォーム化が進んでいく要因としの寡占化が進んでいる。毎日発行される多種多ては、規模の経済と取引費用の節減があげられ様にして大量の出版物を流通させるためには、る。メディアの発展にともない流通するコンテ

高度に自動化された巨大な設備が必要であり、ンツは多量になるとともに、飛躍的に多種類にかつ取引小売店にとってもやりとりを一社に絞なり、流通の範囲は全国津々浦々に拡大、納ると取引費用を節減できるのである。プラット

品、注文、決済のやりとりの頻度も高まる。こフォーム化の進展が比較的遅かった新聞を見てういった大規模で高度の流通を行うためには、も、1990年代から徐々に進展した印刷工場の別自動化などの大規模な設備投資、システム化、会社化と受託印刷・相互委託印刷の一般化や、ネットワーク化が必須となり、規模の経済が働2008年10月に発表された、日本経済新聞、朝く。また、消費者や小売店としては、一つの流日新聞、読売新聞の3社のインターネット事業

通でより多くの種類のコンテンツを見て、購入と販売網での提携は（平野[2009:295-296])（産することができれば、管理層の事業者などの違経新聞[2007]）、第三段階における流通のプラット

いにより複数の流通と取引する場合と比べて、フォーム化の動きであると理解できよう。

取引費用を節減できる。この二つの要因によ個人制作コンテンツの興隆とコンテンツ産業の進化理論

37

4. 個人制作コンテンツをどうとらえるか
上記の、レイヤー構造、そしてそれらのレイに引き下げた。これが、個人に負担可能な費用

ヤーが時間の経過とともに統合され分離される内でのコンテンツ制作に貢献した面は大きい。

というコンテンツ産業の理論から見れば、2節で制作費が個人レベルまで低下するかどうかは、示した個人制作コンテンツの興隆は、明らかに一つの大きなエポックであり、それ以下にさら第三段階に分類できる。第三段階のなかでも、に制作費が低下するかどうかはあまり問題にな

特に個人制作コンテンツが特徴的なのは、個人らない。コンテンツ産業の進化から見れば、制で負担可能なほど低い費用でコンテンツの制作

作費が個人レベルまで低下した状態が、植物のができることにある。メディアのビジネス・ス

遷移でいうところのクライマックスであり、最キームが完成し、メディアに関連した規格や技終的な段階であると言える。現在、日本におい術にロックインが働き始める第二段階の後半かては、音楽、ゲーム、出版7などがクライマック

ら、技術革新に伴い最低限レベルのコンテンツ

スにあり、今後、技術革新による制作費が低下の制作費用は低下していく6。特に、1980年代かに伴い、映像等でもこのような状況が広がってら様々なメディアの様々な部分に幅広く波及しくることが予想される。

ているデジタル化とPCの普及は、制作費を劇的

5. おわりに
本稿では、個人制作コンテンツの興隆に関しポータルへの配信、音楽配信やインターネットて、コンテンツ産業の産業組織の進化の観点かでの書籍の販売に見られるように、コンテンツ

ら説明した。この進化理論は、コンテンツ産業

産業はインターネットへのシフトが不可欠となを考える上での包括的な枠組みになりえよう。

り、インターネットによる流通が主流になると今後の課題としては、以下の2つが挙げられ予測されている。はじめから流通が開放されてる。第一に今回は、字数の関係もあり、おもにいると言えるインターネット上のコンテンツに

日本の音楽、映画、出版、テレビ、一部でア関して、今回提示したコンテンツ産業組織の進メリカやフランスのメディアの産業組織の変化

化理論の観点からどのように整理できるのか、を論拠に、コンテンツ産業の進化理論を整理し異なった部分があるとすればどこかを明らかにたが、さらに多く地域、メディアの事例を整理し、インターネット上でのコンテンツ・ビジネ

し、より強固に理論を形成する必要がある。第スの現状および今後の発展を考える一助とした二にインターネットの分析である。新聞の大手

い。

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東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№77

註
1

本論文では実際にコンテンツを作る作業を「制作」、コンテンツをプロデュースすることを「製作」と記すこととする。今回の2

本論文で用いるプラットフォームとは、出口（2000）のプラットフォーム財の定義に基づき用いる。すなわち出口（2000:16）は、論文では、企画よりも実際にコンテンツを作る作業やそれに関連した業務に着目するため、おもに「制作」の語を用いる。
「クライアント・サーバ的な関係が成立するための基盤となるサービスを提供するような財」とし、こういった財はネットワー
ク外部性を持つ場合が多いとしている。流通させるコンテンツに対しサービスを行うコンテンツの流通事業は、まさにプラッ
トフォームである。
3

サウンドノベル（ビジュアルノベル）の原形は、1992 年にスーパーファミコン向けに発売されたチュンソフトのサウンドノベ
ル『弟切草』と言われている。1996 ～ 97 年に、株式会社アクアプラスが Leaf というレーベル名でビジュアルノベルシリーズ
として発売した 3 作がヒット、マンガ同人誌など多くの二次創作が出現し、ビジュアルノベルの名称と形式を広く一般に知らしめることとなった

4

ただし、この割合は、各局の自主判断に基づくものである。また、制作費をテレビ局が出すことにより実際の制作は外部番組制
作社が行うものの、著作権をテレビ局が持つ場合も多いとされ、実際は、自社制作の割合はこれより低いと推測される。また、
近年、NHK や TBS が番組企画をホームページで募集するようになり（日本放送協会 [2007:20]）（TBS テレビ [2009]）、従来の企画にテレビ局が関与し外部制作会社が制作を行うという形態よりさらに独立性を高めた、企画段階から外部番組制作会社が担う番組制作が増加傾向にある。

5

新規発売時に売上が集中する「初期集中型」、評判の拡大により徐々に売り上げが増加する「山型（釣鐘型）」というコンテンツ
販売の類型に関する整理と実証は、和田（2007）参照のこと

6

一方で、制作費を拡大する技術革新が第二段階、第三段階で起こるメディアもある。その多くは、メディアでの表現手段の向上
に関するもので、無声映画からトーキーへ、家庭用ビデオゲーム機の描画能力向上などがあげられる。この場合、コンテンツ
制作者やそれを資金や販売でバックアップするコンテンツ管理事業者の規模は一時的に大きくなる。

7

出版の場合、従来より自費出版等があり、制作費が個人で負担可能なレベルにあったことは明らかである。実際、近年の同人誌などに見られる、層の厚く創造性が十全に発揮される個人制作のコンテンツ制作環境を形成するためには、制作費の低下の他に、制度化され自由な新規参入、ショーケースの存在、第三段階で出現する開放された流通プラットフォームという条件が必要となる。くわしくは樺島（2009）参照のこと。

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山口亀之助（1936）『レコード文化発達史

第 1 巻』、録音文献協会発行、丸善発売

樺島榮一郎 （かばしま

えいいちろう）

1970年生まれ[専攻領域]コンテンツ産業論、知的財産[著書・論文] 樺島榮一郎（2004）「音楽著作物流通と集中管理の可能性」林紘一郎編著『著作権の法と経済学』勁草書房，pp.156-182
樺島榮一郎（2009）「ポピュラー音楽におけるインディーズの成立」出口弘・田中秀幸・小山友介編著『コンテンツ産業論』東京大学出版会、など[所属]東京大学情報学環特任講師[所属学会] 日本社会情報学会、コンテンツ学会、コンテンツ文化史学会など

個人制作コンテンツの興隆とコンテンツ産業の進化理論

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