ジャーナリズム・マーケティング

Journalism Marketing

井出

智明*

Tomoaki Ide

１．はじめに
1.1

問題提起

近年、新聞やテレビ等のマスメディアの衰退の実現とは対極的な行動であり、そうした既存や消滅の可能性を論ずる雑誌の特集や書籍の出マスメディア企業は、社会の期待に応えていな

版が相次いでいる。主張のトーンは、このままいどころか、期待を裏切っているという意味ででは駄目だからもっとがんばって何とかするべはすでにある種の「悪」となっており、社会的きであるという応援的論旨と、これほど駄目だに認められるべきものではない。インターネッ

から無くなると言う否定的論旨のものに大別さ

トを活用すれば市民ジャーナリズムなどで機能れる。さらに内容面で大別すると、次の２つに代替できるので、既存マスメディア企業は不要分類される。

であるという言説となるのである。社会から見ひとつは、ジャーナリズム機能に関する議て、義憤に近い不満点や看過できない不備点が論。すなわち、現在のマスメディアは社会からあまりにも多過ぎるため、それらが改善されなジャーナリズム機能を負託されているにも関わいなら生活者からの信頼は失墜し、存在そのらず、正しいジャーナリズムが実現できていなものが不要となり、やがて消滅していくであろいとする議論である。具体的には、報道内容のう、いくべきであるとする言説となる。

画一化（官製広報化）や誤報頻発、偏向報道ともうひとつは、マスメディア企業の経営に関言った報道記事内容に関する問題から、記者クする議論。すなわち、2008年に起こった世界

ラブ問題やメディアスクラムなど取材や報道の金融危機の影響により広告費が激減し、マス

方法論から哲学に関する問題、果ては、捏造問

メディア企業の経営を圧迫しているが、これは題や押し紙問題など企業姿勢そのものを問うも一時的なものではない。生活者の離反と言う総のまである。これらは、正しいジャーナリズム

合的な媒体力の低下や広告主の離反によりかね* 東京大学大学院情報学環
キーワード：ジャーナリズム、マーケティング、メディア、新聞、信頼、企業経営

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てから横ばいもしくは漸減傾向にあったマスメ的合理性も社会的必然性も認められないからで

ディア企業の経営危機は一層加速していくであある。そもそも企業理念的にも企業存在意義論

ろう、このままでは経営破綻しかねないと言う的にも、そのような自己否定的なベクトルはあ議論である。これは情報開発及び伝達というこりえない。さらに民主主義社会正義の守護者ととを商品ドメインとしている企業群にとって、してのジャーナリストを目指す人々はまずは新経営全般に関係する純粋なマーケティング課題

聞やテレビなどのマスメディア企業に就職するである。

ことを目標とすることが一般的である。そのた更にこの二つの議論が絡むと、議論が複雑化

め、むしろモラルもモチベーションも高い人物

する上に、いくつかの恣意的な要素が追加されが集まっているはずとも言える。それにも関わる傾向がある。すなわち、単なる未来予測にとらず、なぜこのように論じられる状態になってどまらず、消滅は時代の必然と言うような運命

しまっているのであろうか。また少なくとも外論的議論や、経営危機が加速して経営破綻して部からはそのように見えてしまうのであろうか。

しまえと言う意思を有した議論までもが表出し

本稿ではこれらの議論を踏まえつつ、今までてくることになる。

主に日本のジャーナリズムを担ってきたとされでは、マスメディアを通して情報を提供する

る新聞産業を中心として、マスメディア企業と側のマスメディア企業は、現状本当にそれほどは区分した概念としてジャーナリズム企業といまでに「駄目」なのであろうか。若干の機能不う概念を規定しながら、マーケティング的な視備はあったとしても、一部の人から社会「悪」点を以って、以下の議論を行うものとする。

とすら言われねばならないほどの状況なのであろうか。企業と言う組織全体として考えてみても、組織を構成する個人として考えてみても、常識的には、作為的に機能不全に陥ったり、意識的に改善努力を怠ったりすることを目指すとは考えにくい。そうしたことに対する経済

1.2－現状、生活者はマスメディアをどのように捕らえているのか。
－ジャーナリズム企業を志向する場合、現状から改善の必要はあるのか。
－改善が必要な場合、どのような視点でどのような要素を念頭におくべきなのか。

本稿における用語の定義

本稿における議論において頻出するいくつか

上、各用語の概念ひとつひとつについての詳細の用語は、日常的かつ基本的であり、非常に多議論は他稿に譲るものとして、以下本稿におけ様な意味を内包するものが多い。紙数の関係

る各用語の意味するものを定義しておく。

1.2.1

ジャーナリズム「ジャーナリズム」という概念は歴史的にもきたが、歴史的整理は林（2002）に詳しいの

捕らえ方によっても非常に多岐多様に渡ってで、ここでは省略する。本稿では、用語の起108

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源、歴史的経緯などはさておき、現在生活者がして論考するという意味である。言い換える

一般的に共有していると考えられる意味内容にと、民主主義を維持・発展していく上で必要とおいて、比較的狭義だがやや包括的に使用するされる社会情報機能関連全般を指すものとすものとする。ここで「比較的狭義」としたのる。一般的には、社会課題に関する「報道」行

は、「スポーツ・ジャーナリズム」や「芸能為として認識される取材・発信活動として認識

ジャーナリズム」というような言葉に代表されされている。

るような文化やエンターテインメントよりのジャーナリズムについて、林（2002）はジャーナリズムは除外して論考するためであ

議論のひとつとして、チャラビー（Chalaby,

る。また「やや包括的」としたのは、機能に加Jean K.）の「十九世紀後半以降におけるマス

えて、意志や組織、活動概念まで、内包させてメディアの産業化に伴う、そこから産み落とさ論考するためである。すなわち具体的には、機れた独自の言説空間」という定義を受けた上能面としては、主に国家や大企業、各種団体なで、これを「マスメディア・ジャーナリズム」

ど権力化しやすい組織による不正や不公平に対と定義し、ジャーナリズムであってもマスメする社会としての自律的監視機能＝情報探査・

ディアではない部分を「マスメディアの周縁部収集・分析機能＝情報取得機能に加えて、そのに位置するジャーナリズムの核心」として分離

情報を生活者に還流する整理・編集・公開・して論考している。しかし本稿では、情報が表

Agenda設定機能＝情報伝達機能全般などを指出する物理的媒介物がマスメディアであるか否すこととする。（ただし単に一次情報を二次三かという区分はあえて行わない。これは後述す

次情報としてスルーするだけの場合はジャーナ

る非マス的マス媒体の出現など、技術革新によ

リズム機能とは呼ばないものとする。）さらにり情報環境が大きく変化しつつあるからであ

その機能を実現する意志そのものや、意志を有る。

する活動、活動を行う機関や組織、活動が展開される公共空間など機能概念以外までをも包括

1.2.2

またジャーナリズムの体現者をジャーナリス
トと表現するものとする。

マーケティング

マーケティングという用語内容の定義も、歴の、商品やサービスをより効率的に販売するた

史的にも非常に多種多様な形で行われ、かつ、めの活動を指す比較的狭義の定義から、現在で時代とともに変遷してきている。1937年設立

はより広義に捉えて、企業や団体等による組織のアメリカ・マーケティング協会（American

的経済活動全般を意味する場合も多くなってきMarketing Association）も、1957年設立の日ている。本稿では、特に製品開発や研究開発な

本マーケティング協会も、時代の変遷の中、どの上流までも含む比較的広義の概念として、⑴

何度かその定義を改訂してきている 。かつて

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マーケティングと言う用語を使用する。

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1.2.3

マスメディアとメディア

情報伝達の中でも、個人や少人数間でやり取し、単なるコミュニケーション対象人数規模

りするメールやグループでの会話などはメディをベースにしたマス・非マスのメディア・コ

アと呼ばないことが多いことから、特に、特ミュニケーション概念は意味を持たなくなるこ

定・不特定多数に対する情報伝達を行うためとも予想される。すなわち、技術的には、この媒介物をまず抽出した。さらに書籍などの一れまで不特定多数を対象としていたマス・コ

般出版物や映画、ゲーム、音楽CDなどは多数

ミュニケーション自体の全部もしくはその一部

への情報伝達力を有するが、情報ビークルとしが、多数の特定個人へのパーソナル・コミュニてではなく情報コンテンツとしての性格が強い

ケーションの集合体と化していく可能性があため、一般的にはメディアと呼ばない場合が多る。また、集計すると結果的にはマス的情報伝い。そこで、特定・不特定多数への情報伝達力達なのだが、個別情報自体は完全にフラグメを有する媒介物の中でも、広告など副次的な情

ンテーション（砕片、細片）化・ロングテー

報の媒介機能までをも有する媒介物を特にマスル化しているような可能性も考えられる。すメディアとして本稿では定義する。

でに現在でも、多チャンネル化やVOD（Video

ただしインターネットについては必ずしもマOn Demand:ビデオ・オン・デマンド）などにス性を前提としない一般的な個人利用も存在す

よって、従来のマスが小規模なセグメントもしる。よって、そうした意味での利用も含むイン

くは個人に分化されている例もある。また、各ターネット全体を含む場合は、単にメディアと種のレコメンド機能などを用いたメールマガジ

記述した。

ンなど低次なレベルでの非マス的マス・コミュ

また今後、AI（Artificial Intelligence:人工ニケーションもかなり一般化してきている。こ知能）技術や新デバイスの開発などにより情報

れらは今の技術レベルにおいてもそれなりにマ

解析能力や情報伝達双方向性がより高度化しス・コミュニケーションの非マス化が進行してた場合などでは、マス・非マスの概念も複雑化きていることを示している。

1.2.4

マスメディア企業

マス（大衆）に対して情報伝達を行うための業、有力ポータルサイトや有力メールマガジン

物理的メディア＝マスメディアを生業の中心に等を有するICT（Information Communication

位置づけて、自らも主体的にコンテンツを提Technologies: 情報通信技術）ソリューション

供するなどしてビジネス展開を行う企業をマ企業などを指すこととなる。中でも次項で定義

スメディア企業と定義する。具体的には、テレするジャーナリズム企業を除いたマスメディア

ビ・ラジオ放送を行う放送局、一部雑誌や書籍

企業は、主に商業的な情報空間を生活者に提供を出版する出版社、新聞を発行する新聞社、地することがビジネスのキー・パフォーマンスと域社会への影響力が大きい大規模サイネージ企

なる。

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1.2.5

ジャーナリズム企業

マスメディア企業の中でも、特にジャーナリ

伝達面でも独自のジャーナリズム性を有する企

ズム性を有する企業をジャーナリズム企業と定業は存在する。しかし、全ての出版社が該当す義する。すなわちジャーナリズム企業は生活者

るわけではないので、一部企業のみが候補としに対して社会機能としてのジャーナリズムを提て分類される。

供することがビジネスのキー・パフォーマンス

通信社の活動は情報取得面ではジャーナリズ

となる。こうした機能を有した組織をジャーナム活動そのものであるが、情報伝達面では現状

リズム機関と総称することもあるが、全ての組

ではかなり制限されている。最近一部の通信社

織は経済活動を伴い、かつ少なくとも日本におではインターネットなどを通じて生活者への直いては企業形態をとっている場合が多いことか

接の情報配信を試行している企業もあるが、まら、あえて、ジャーナリズム企業と呼ぶものとだマス的情報伝達には至っていない。また逆にする。

様々な社会情報（ニュース）をコア・コンテン日本国内における具体的な企業の状況では、ツとするネット・ポータル系企業やメール配信

一般新聞を発行する新聞社、テレビ放送やラジ系企業では、Agenda設定能力も含めて、マス

オ放送を行う放送局（NHK及び民放各社）、への情報伝達面ではある種のジャーナリズム性

一部出版社などがジャーナリズム企業の候補にを有するものも存在してきてはいるが、一次情⑵該当すると考えられる 。地方の放送局では情報取得面での活動はほとんど行っていない。

報取得に関する活動量及び報道時間量、加えて

今後は、一次情報取得機能と情報伝達機能とを報道カテゴリーもかなり限定されるが、地域情別々の組織が担務し、全体としてはジャーナリ

報の発掘・伝播に関しては重要な役割を有してズム企業に分類されるような組織形態の出現等いると考えられるため、ここではジャーナリズ

も考えられるが、とりあえず本稿では除外して

ム企業の候補に分類する。また書籍や雑誌を発考えるものとする。

行する出版社についても、情報取得面でも情報

２．現状把握2.1

概要

現在まで、ジャーナリズムとマーケティング

として論ずる実務側面との両面を有している。

はそれぞれ独立した形で異分野として研究が展

マーケティング分野に関しては、販売・広告な開されてきている。ジャーナリズムとマーケ

どにおける定量的客観データの利用や、個別企

ティング各々が、大学や各種研究機関・団体な業経営と産業全体動向などミクロ・マクロ経済

どアカデミアが中心として論ずる学術側面と、的研究における情報共有などの必要性から、学業界企業や団体などを中心とした産業側が中心

術・実務両面での情報共有や融合が着実に進行

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してきた。一方、ジャーナリズム分野では現実⑶

的に学術と実務の融合はあまり進行してきてはナリズムをある種の「聖域」とみなして、経済いない。特に米国や一部欧州諸国においては教活動や他の研究分野から分離して取り扱ってし育面でもビジネス面でも人的資源の流動性があまう傾向もある。これにより、ジャーナリズム

る程度認められるのに対して、日本国内におい研究における経済効率性や、ジャーナリズム企ては実務から学術への移行が一部存在するだけ

業の経営問題、周辺領域との学際的な研究などで基本的には人的交流もそれほど盛んではないがあまり進行していないことが考えられる。

2.2。また比較的日本固有の概念として、ジャー

先行研究⑷

主要な学術論文データベース の検索結果でを中心とした放送市場について、「放送サービ

は、本稿で論じようとする、ジャーナリズムとスは、（中略）市場における経済的取引によりマーケティングの関係性、すなわち、ジャーナ

提供されているが、それは他のサービスに見らリズム機能が有するマーケティング性や経済れない非経済的役割（言論・報道機能）を有す

性、もしくは、ジャーナリズム企業が有すべきる」とした上で、言論・報道機関である放送局

経営合理性などに関して直接的に論考した先行においては、経済市場における評価基準である研究論文はほとんど発見収集できなかった。

効率性以外に、情報内容の多様性、所有の多様Owen（1975）は、18世紀後半よりスタート

性、安定的継続性が重要であると述べている。

した日刊新聞から20世紀後半にかけてのテレ

またその他にも、例えばHorverak（2009）

ビ放送に至るマスメディアを取り上げて、表が、ノルウェーのワイン市場においてWine

現の自由の観点などから、一般的な経済市場

Journalismが市場経済に与える影響を論じても（economic marketplace）とは別の概念としいるが、論じられている内容は本稿におけるて、情報や娯楽など知的「商品」が売買されジャーナリズム概念よりはかなり広義で、評論る思想の市場（market of ideas）の存在につ家による値段や味に関する論評の市場影響性程いて論じた。また菅谷ら（2000）は、テレビ

度の意味合いである。

３．マスメディアと生活者の関係性
3.1

メディア接触状況

生活者とマスメディアとの関係性を示す最も把握をできることが特性のひとつであるため、基本的なデータとして、生活者とメディアとの接触時間で語ること自体にあまり意味はない

接触時間データを提示する。テレビやインター

が、一つのめどとして提示する。

ネットと違って、新聞は短時間で総合的な情報

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自宅内メディア接触（全体）

図3.1.1

自宅内におけるメディア接触状況（全体平均、データに基づき筆者作成）

1998年から2009年に至る12年間において⑸

接触時間は大きく減ってはいないものの、20は、DSLやADSL、FTTH などのメディア環代・30代を中心とした若年層における閲読率

境の整備が進み家庭用インターネットが普及拡の低下が全体における平均接触時間を大きく押大したため、図3.1.1に見られるように、自宅内し下げている。若年層の中でも新聞閲読率及びにおけるインターネット平均接触時間は大きテレビ接触時間の低下が特に顕著である20～

く上昇している。（PCとモバイル含む。）一

34歳男性（M１）においては、図3.1.2からわか方、新聞との平均接触時間は若干減少しているるようにテレビや新聞との接触時間減少傾向はものの、テレビとの接触時間はほぼ横ばい傾向

顕著となっている。

である。新聞については、接触者における平均

自宅内メディア接触（M1）

図3.1.2

自宅内におけるメディア接触状況（20～34歳男性＝M1、データに基づき筆者作成）

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3.2

メディア信頼性

3.2.1

メディア信頼性の中長期傾向

メディア環境関連分野に関して、長期に渡っいますか、どうですか」という設問文となって同一機関が同一方法、同一内容で行った調査ている。また2001-2008年では「新聞に掲載さデータが入手できなかったため、比較的類似れている情報の内容が信頼できるか」となっての調査方法で、かつ類似の設問が設定されている。そのため、厳密に言うと、連結データ

いる調査データ群を連結する（以下、連結デーの前後半で被調査者の想起内容が異なっていタと呼ぶ）ことで、中長期の傾向を見ることとる可能性もある。そこで以下の議論においてする。連結データとしては新聞協会研究所とビも、1999年までは「新聞に掲載された情報内⑹

デオ・リサーチが行った複数の調査 を採用し容」・「新聞発行社及び販売店組織」・「物理た。

的物体としての新聞紙」などの総合イメージと通常、「新聞は信頼できるか」などの一般的しての「新聞」に対する信頼性評価であり、な設問を設定した場合、被調査者が信頼性を想2001年以降は「新聞に掲載された情報内容」⑺

起する対象がばらついてしまう ことがある。

に対する信頼性評価であることを踏まえつつ、

今回の連結データでは、1979-1999年は「ひと論を進めるものとする。

ことでいって、現在の新聞は、信頼できると思新聞の信頼性評価

図3.2.1

新聞の信頼性評価（全体平均、データに基づき筆者作成）

全体平均の新聞の信頼性評価に関する30年

3.2.2）においても、同様のことが言える。これ

間に渡る連結データを示した図3.2.1を見る限り

らのグラフを見ると、1999年までは比較的ににおいては、近年極端に信頼性評価が下がってデータの変動幅が大きいのに対して、2001年

いるとは言えない。これは比較的閲読率低下が以降はデータのばらつきが比較的に小さいこと顕著である20-40代男女の性年齢別データ（図から、新聞イメージの中でも掲載情報内容に関114

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しての信頼性はある程度一定しているが、企業識が変動しやすい可能性を示唆している。ただし、や物理的存在としての新聞に関しては、そのサンプル数規模の相違によるばらつき影響等も否

時々の社会状況や事件などの影響を受けて信頼意定できないため、以上の言及は推論の域を出ない。

20 ー 40 代性年齢別新聞信頼性

図3.2.2

3.2.2

20-40代性年齢別新聞信頼性評価（データに基づき筆者作成）

メディア信頼性の短期的傾向

連結データによる曖昧性を排除するために、
インターネットの台頭がより顕著となった

2001年以降の統一調査を用いてもう少し詳細を検討する。

情報の内容が信頼できる（全体）

図3.2.3

情報内容信頼性に関するメディア間比較（全体平均、データに基づき筆者作成）

問題提起の項では、新聞やテレビなど既存マス

対する信頼意識を比較すると、調査データを見る

メディアに対する批判が次第に大きくなってきて

限りは、全体としては新聞もテレビも信頼意識がいるとした。しかし、メディアごとの情報内容に極端に落ちているわけではない。（図3.2.3）むしジャーナリズム・マーケティング

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ろテレビなどは微増傾向にあるとさえ言える。も較する。（図3.2.4）インターネットへの信頼の伸び

ちろんインターネットへの信頼はメディア普及率

は一層顕著であるが、新聞の信頼度も微減傾向をとともに堅実な増加傾向を示している。

示しつつも大きく減退しているわけではない。ま次にマスメディア離れが特に顕著であると言われる20代男性に関してメディアごとの信頼性を比たテレビの信頼度も数値上は中期的微増傾向にあるとすら言える。

情報の内容が信頼できる（20 代男性）

図3.2.4

3.2.3

情報内容信頼性に関するメディア間比較（20代男性、データに基づき筆者作成）

媒体別情報内容信頼度マインドシェア

次に、新聞、テレビ、インターネットを主要

アとは、テレビ、新聞、インターネットの主要

３メディアとして見た時の、各メディアに対す

３メディアに対する信頼度の絶対値合計を母数る信頼意識のマインドシェアを検証することととして各メディアの信頼度絶対値を百分率化しする。ここで定義する信頼意識のマインドシェたものである。（図3.2.5）

媒体別信頼度マインドシェア（全体）

図3.2.5

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メディア間でのマインドシェア（全体平均、データに基づき筆者作成）

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全体グラフを見ると、テレビはほとんどシェ

この傾向は、20代男性ではより顕著となる。

アが変わらないものの、インターネットの信頼（図3.2.6）同グラフでは、さらに、2001年から度が増加することで、絶対値的にはほぼ横ばい

2008年調査までの結果に基づいて、線形近似

傾向の新聞の信頼度が、マインドシェア的にはを行い、将来推計を試みている 。

⑻

相対的に落ちてきていることがわかる。

媒体別信頼度マインドシェア・シミュレーション（20 代男性）

図3.2.6 メディア間でのマインドシェア（20代男性）と線形近似シミュレーション（データに基づき筆者作成）

本シミュレーション結果では情報信頼度マのようにはならないかもしれない。しかし同時インドシェアにおいて、20代男性では2015年に、インターネットにおける新たな技術革新ににはすでに3メディアがほぼ拮抗し、それ以降

より特に決済関連の安全性もしくは安全性認識

は、情報信頼度マインドシェアN0.１は新聞でが上昇したならば、さらに急激にインターネッ

はなくインターネットとなる可能性を示していトの信頼度が上昇する可能性があることも忘れる。もちろん、近年インターネット普及率が漸てはならない。

近的推移を見せ始めている事も合わせて、こ４．ジャーナリズム企業志向時の改善必要性検証
近年、テレビ局や新聞社など現行のマスメと考えられる。本章では、そもそも既存マスメ

ディア企業が社会から多少なりとも非難や疑念

ディア企業はジャーナリズム企業たらんことをを抱かれているとするならば、それら企業が志向しているのか否か、さらに志向しているとジャーナリズム企業を志向もしくは標榜する上した場合の社会ニーズとの合致性を経営・生活

では、内部外部含めた複数視点で、社会から期者・広告主の３つの視点により論考し、改善必待される姿との合致性を再検証する必要がある

要性はないのかどうかに関して言及する。

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10.3.17 10:46:05 PM4.1

ジャーナリズム企業志向性

マスメディアがそのビジネス展開を考える場
合、商業的な情報空間提供をキー・パフォーマ

してもジャーナリズム企業を志向してきたことが推測できる。

ンスとするマスメディア企業を志向するのか、テレビ局については、NHKと民間放送とでジャーナリズム提供をキー・パフォーマンスと区分される。NHKについては、トータルの番するジャーナリズム企業を志向するのかは、メ

組編成は多様だが、報道や教育など社会的なディアの物理特性や歴史的実績により先入観と内容が質・量ともに意識されていることは明白して規定されてしまう部分もあるが、企業経営である。また放送法の規定により半強制的では意志が反映できる余地もあるものと考えられあるものの、公共放送としての受信料徴収に多る。特に今後、システム的にも法的にも放送とくの国民も従順に従ってきたという歴史的事実

情報通信の融合が進行する中で、放送はもちろもある。また良し悪しの議論は別として、歴代

ん新聞・出版もコンテンツ流通的には融合もし会長に政治報道出身者が多いと言う点からも組

くは融合した上での機能分化の波に晒されるこ織として時事報道、ジャーナリズムに力点を置とは間違いないので、企業経営意志そのものがいてきたことが暗示されている。さらに歴史的非常に重要な要素となってくる。しかしマスメにも政界圧力問題が起こる毎に政府からの独立

ディア企業であるかジャーナリズム企業である性議論が議論される。以上の点から総体意思とかは、自らの主張に基づく自己規定だけでは定してはジャーナリズム企業を志向してきたこと

義成立せず、歴史的な行動成果や現況から、社が推測される。一方民間放送は広告による無料

会機能の受益者たる生活者が判断することにな

放送を基本としているので、生活者にとって魅る。よって企業経営意志が反映できる余地があ

力的な情報空間を提供することによる広告認知るとは言え、そうした認知獲得、更にはそれを獲得がビジネスの主要KPI（Key Performance

実現するための本質的体質転換には時間を要す

Index）のひとつとなっている。そのため、バることとなる。

ラエティやドラマなど比較的娯楽に注力した番日本におけるマスメディアの中でも、一般紙

組編成が中心となっている傾向が強い。よってを発行する新聞社の多くはジャーナリズム企業

ジャーナリズム志向企業としての生活者の認識を志向してきたように考えられる。多くの読者も強固ではない。また、社長の出身も多様で必がその必要性を感じ購読料を支払ってきたといずしも報道と言うわけではない。しかし娯楽性う事実に加えて、新聞記事として記述されてきや興味喚起性を加味した上での多様な報道番組

た内容面から見ても生活に密着し、生活者は少は編成上の主軸のひとつでもあり、報道に対しなくとも新聞にジャーナリズム性を期待していての姿勢はテレビ局としてのブランディングにたことが推測できる。また新聞社の組織としておいては非常に重要なファクターとなっていも、政治経済担当の報道局・編集局経験者が社る。またある種のドキュメンタリー番組や報道長となるケースが多いことからも、企業自身と番組での特集では、映像メディアである特性を

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活かした、かなり踏み込んだ調査報道となってとも言える。以上より、少なくともジャーナリ

いるものも少なくなく、ジャーナリズム企業に

ズム企業志向を一部には有していると総合的に求められる要素を部分的には十分満たしている判断できる。

4.2

企業経営視点での検証

ジャーナリズム企業が社会に対してジャーナ場合もある。また調査の結果思い通りの成果がリズムを安定的かつ継続的に提供していくため得られず、挫折感や徒労感にさいなまれることには、各種権力から思想的にも経済的にも独立もありうる。更に内容によっては、取材対象かした組織運営を円滑かつ効率的に行う必要があらの組織的攻撃に晒される可能性すらある。こり、そのためには健全な企業経営が必要となうした事態に仮に超人的な一人の人物が一時的る。すなわち、健全なジャーナリズムには健全には対処できたとしても、それを社会全体に対な経営が必要である。

して恒久的に安定供給していくのは非常に困難

健全な経営の必要性議論については、そもそである。また個人の知識や能力・時間などにももジャーナリズム供給が組織的である必要があ

限界があり、カバーできる範囲や分野と言うもるのか、またジャーナリズムを志向する組織にのも自ずと限られている。時間的にも、経済的とって経済循環を強く意識した経営概念を有しにも、また意志持続性においても、一個人の努ている必要性があるのかなどが問われることも力だけで対応するのには限界があるものと考えある。同時にICTの発達を受け、多数の「市民られる。ゆえに組織的対応が必要となる。する

ジャーナリスト」や「サイバー・ジャーナリス

と、その組織運営には経済的裏づけが必須であト」等の出現が報告されている。これが既存マり、健全なる経営が必要となるのである。

スメディアによるジャーナリズム機能の低下とまた健全な経営の必要性に対するアンチテー

呼応して、新聞・テレビなど既存マスメディア

ゼとしての経営不要論も散見されるが、これは企業不要論となって表出する一因ともなってい

過去の行き過ぎた経営至上主義的経験の反動とる。強い個人が多数いれば組織は必要ないといも考えられる。ここではジャーナリズム企業のう議論である。しかし本来、ジャーナリズムに

代表のひとつでもある新聞社を例に挙げて考察は、何があろうと中断されない日常的継続性やする。

強大な組織に立ち向かう断固たる決意と戦略な米国や英国では、19世紀後半の新聞社起業どが必要であり、これを一個人の努力だけで永ブーム時や20世紀初頭の過度の部数拡大競

年にわたって実現するのは非常に困難である。

争時などに、新聞社経営が過度の経済的価値

ジャーナリスト自身も生活者の一人でもあり、訴求に走ってしまったことを総括している。

個人の生活がある。これを支える経済的基盤が（Steed、1938）さらに米国では特に2007年末必要となる。本人や家族が病気や怪我その他に

より新聞社の経営破綻が急増している。直接的遭遇し、活動の継続を余儀なく断念させられるな原因はデジタルメディア普及と深刻な景気低

ジャーナリズム・マーケティング

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迷とによる広告主の新聞離れである。しかし、制限があるため、新聞社は特定個人及び従業員

1990年代以降、本来ジャーナリズム企業であ

持株会などの株式保有によるプライベート企業

る新聞社がマスメディア企業としての経済価値が多く、現状、投資・投機対象とはなりにくいを過大視され、バブル経済の単なる投機対象の構造となっている。また高度経済成長期を中心ひとつとして扱われてしまい、広告による無料に進行した国民全体の中産化と一定水準の教育モデルが主流となり、読者も含む生活者全体かにより、諸外国と比較して、非常に広範な読者

らやや乖離して見えてしまったことも原因のひ層を獲得している。さらに非常に高い信頼性をとつとも考えられる。すなわち、そもそも米国獲得できているのも特徴だが、それは階層化さ自体が地域・文化単位での知的階層化社会であれた特定読者を対象にセグメント化されて発達るわけだが、新聞企業財務のマネーゲーム化はした欧米の新聞と比較して、こうした広範な読知的階層からも一般社会からも新聞を遠い存在者層を対象としていることも大きく影響していとして認識させてしまった可能性がある。いずる。そしてその広範な読者が支払う購読料が新

れも本来社会から負託されているはずのジャー

聞社の経営を支え、新聞社が永年存続してきて

ナリズム機能から乖離して、新聞社の経済的価いるのである。

値側面のみを強調し過ぎてしまった結果に起因健全な経営なくして健全なジャーナリズムはする。しかしこれらはあくまでも不健全な経営成立しない。現状の各新聞社経営実態はその状が行われた事例であり、健全な経営の必要性を

況により千差万別である。しかし新聞産業全体否定する論拠にはならない。

に批判が噴出し、産業界全体で危機感認識が共国際的に見て、日本の新聞社は経営面で見て有されているのならば、原点に立ち返って、健も、いくつかの特徴を有している。例えば、日全なジャーナリズム維持を前提とした健全な経

本国内においては日刊新聞法（日刊新聞紙の発営実現に向けての改善点検証を行うことはひと行を目的とする株式会社の株式の譲渡の制限等

つの有効な手段たりうるはずである。

に関する法律）及び各社の定款による株式取引

4.3

生活者視点での検証

2008年のいわゆるリーマン・ショック以においてすら著しかった伸びの鈍化につながっ

降、広告市場はGDPの減衰率を大きく上回っている。ここではメディアごとの状況を整理して減衰している。特にラジオ・新聞・雑誌を直た上で、生活者視点でのジャーナリズム企業検撃している。またテレビに関しても、全体とし証を論ずるものとする。

ては他メディアよりは多少良いものの、産業全テレビ・ビジネスは言うまでもなく、欧米

体での落ち込みのかなりの比率をローカル局が同様にほぼ100％広告ビジネスモデルである。

負っているため、ローカル局の多くは相当厳し

よって広告市況悪化の直撃を受けることになるい経営状況にある。さらにインターネット広告

が、キー局よりもローカル局が大きく影響を120

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受けている。ローカル局は、もともとキー局なこうした厳しい状況下で従来のマスメディア

どに比して新設局も多く財務構造が脆弱な傾向

がジャーナリズム企業として存続してくためにも強い上に、老舗局はラジオ併営局が多いなど

は、生活者からの支持を持続するしかない。すの苦しい状況にある。加えて、政府主導での平

なわち、テレビやラジオでは視聴率や聴取率を成新局設置に起因する限られた市場のシェア争確保した上で広告メディアとしての機能を存分

いによる構造的疲弊、アナログ停波に向けた設に果たすことであり、新聞や雑誌では商品であ

備投資による財務体質の構造的悪化なども重なる新聞や雑誌そのものを購入してもらうだけのり、非常に厳しい状況となっている。

誘引力を保ち続けることである。娯楽性の高い

日本の新聞ビジネスは、広告費売上の急減速

テレビ・ラジオ・雑誌の一部を除くと、ジャーも受けて、現在では世界的にも稀な購読料主体

ナリズム企業にとっての最大のマーケティング

モデルとなっている。欧米各国では一般的に新要素はジャーナリズムである。生活者は自らの聞社収益に占める広告料収入の比率が７-９割

生活の安定、すなわち生命・財産の安全から継程度の新聞が多いのに対して、日本では2008

続的幸福の獲得を図るために、公平や社会正義

年度新聞産業全体平均で広告料収入は全体のを必要とする。しかし、個人という存在は脆弱

26.4%である。（日本新聞協会2009）すなわ

なので、税金を払って警察・消防・福祉と言っち、日本における新聞産業は、生活者が自らのた社会サービスを提供する国家に帰属する。そ

意志で主体的に代金を支払って新聞という商品して、その国家が正常に機能しているかどうかを購入している民主主義的情報探査依頼ビジネの監視役として、ジャーナリズムに期待し、費スモデルと言える。一方で、近年における若年用を投ずるのである。もしも生活者のこうした層の新聞閲読率低下は著しい。その対策として費用投下に対してマイナス傾向が発生している

新聞業界全体としても、新聞閲読の有用性や必のならば、生活者がジャーナリズム機能の発揮要性を論じたり、学校教育での利用など低年齢に関して疑念を有し始めている可能性もある。

時からの新聞への接触機会の増大を試みたりはよって、正しいジャーナリズム機能が発揮されしているが、低下傾向になかなか歯止めが見らているか否かの自己検証を行い速やかに改善しれない。新聞離れは部数減に直結し、購読料収ていくことはジャーナリズム企業のマーケティ

入の減衰に直結するので、産業全体の中長期的ング活動としては最も根源的な行為となる。

減衰傾向を否定できない。

4.4

広告主視点での検証

インターネット普及に伴う従来のマスメディの低下による機能低下が危惧されている。しかア産業危機の通説は、生活者離れによる広告メ

し実際には広告メディアとしての機能低下が証ディアとしての機能不全を指摘する場合が多明され報告されているというよりは、インターい。特にテレビ・ラジオ・雑誌では情報到達度

ネットを含めたICTメディアが効果測定に関すジャーナリズム・マーケティング

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る定量計測に長じているのに比して、リアルタ

同じ広告費削減による産業危機説でも新聞の場

イム及び実数での効果検証が困難な従来メディ

合はやや様相が異なる。

アはよくわからないというのが本音ではなかろうか。マーケティングに携わる企業実務者の中には、広告活動の必要性認識や経験則からマス広告をできれば継続したい意識が強い人間は多数存在する。しかし企業経営の透明性が要求される中、マーケティングコスト投下に関して

広告主の新聞離れの要因としては次の7点を挙げることができる。
①若年層を中心とした閲読率低下による、特に若年層への媒体力の低下②世帯収入減による家計支出の削減影響による部数減に起因する媒体力の低下

も説明用エビデンスが必要とされる。ROI的に③人口減の影響による媒体力の低下＝世帯数

もデータがそろいやすいICTメディアの方が社は増加しても、収入の少ない老人世帯や、内外に対して、説明しやすいので使いやすい。

実家で新聞購読経験がない若年世帯、若者

マス広告の必要性は感じながらも、社内説明で単身世帯などは新聞を購読しないもIR（Investors Relations:投資家向け広報活動）でも否定的意見を論破するだけのdataを用④不況下においての広告費総額の縮小時における新聞広告費の削減率の高さ

意しきれない。そういった従来メディアの説明⑤上記①～③の媒体力の低下の対処法として

力不足、効果に対する弁証性の欠落を指摘する

インターネット広告への主体的シフト

広告主は非常に多くなってきている。そうなる⑥有効性データ及びエビデンス不足による社と、広告主が出稿を逡巡してしまうため、景気内及びIR的説明力不足の悪化などの際に真っ先に影響を受けてしまう⑦一部疑念から来る効果疑念による出稿逡巡のである。いわば、広告主の受動的メディア離①～③は媒体力の低下の問題であり、広告主

れである。

の意志ではなく、新聞自身の問題である。しか他方、新聞はどうであろうか。新聞産業全

し④～⑦は広告主としての意志が関与する。た体での広告収入は、1997年の9127億円と比較

だし意志を明確にしたくない広告主では①～③

して、2007年で73％の6646億円、2008年ではが④～⑦を実行する際の理由に使われることも62%の5655億円となっている。（日本新聞協会

多い。

2009）2009年ではさらに厳しい数値となっていることが想定される。しかし、すでに述べた

広告主の新聞離れを検証する上で、近年特に重要となっているのが⑥と⑦である。

ように、日本の新聞産業は歴史的に購読料モデ⑥はテレビ・ラジオや雑誌にも共通する説明ルであり、その購読料収入の部分はそれほど力不足ファクターである。特に上場企業では、

大きくは影響を受けていない。1997年の１兆IR視点から株主への説明責任として、経営の2903億円に対して、2007年で96％の１兆2428

透明性を高めることが求められている。M&A

億円、2008年では95%の１兆2308億円と微減に（企業提携と買収）が日常的な欧米の会計制留まっている。（日本新聞協会2009）よって

度では、企業や商品のブランド自体が無形資産

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の一部として貸借対照表に明確に計上されるた

なわち、ABC公査部数はわかるが実際に読まめ、広告費もR&D（研究開発）やIT資産（ソれている新聞は何部なのかという疑問への回答

フトウエア等）などと同様に、無形資産形成のなしには新聞出稿はできないという論理であための「投資」として解釈される場合も多い。

る。最近では、かつてのような一部の書籍やイ

しかし日本の企業会計ではそうした意識は低

ンターネットだけではなく、一般誌や普通のビい。仮にM&Aなどでブランド資産が一時的にジネス誌でも新聞の部数に関する問題が掲載さ貸借対照表上に記載されたとしても比較的短期

れるにようになった。それらの雑誌におけるに減価償却されてしまう形の会計制度になって記述内容に関しては一部疑念の余地もありつついる。よって広告費は単なる営業経費の一項目

も、では一体どうなっているのかの実態を正確として見なされるケースが多くなる。そうなるに把握したいと考えるのは広告主側としては当と厳密な費用対効果説明が求められる広告費の然のことである。しかし新聞業界側はそれに応

中でも、特に、売上高や営業利益に関する短期

えていないというのが、一部広告主側の論理な的ROI的効果説明や、ブランド育成など中長期のである。２-３年ほど前までは、広告主の中的課題に関する有効性データなどが不足ぎみとでも、一部の言説であったものが、徐々に多くなってしまう。それでは社内説明もIR的説明の広告主の中に広がりつつあるように見受けらも行いにくいため、新聞広告は提案の段階かられる。とするならば、この部分の説明責任を果敬遠されてしまう傾向となってしまうのであたすことは可及的急務であるとも考えられる。

る。

すなわち改善の必要性はかなり強くかつ緊急でしかし⑦が意味する、一部の広告主で語られあることになる。

る説明責任は、さらに根源的な内容である。す

５．マーケティング視点で見た場合の、ジャーナリズム企業における改善必要性要素
取り扱う商品がジャーナリズムという一見特ら、ジャーナリズム企業に適用できる範囲を模殊な様相を呈するジャーナリズム企業において索する。健全なジャーナリズム実現のために必も、一般的な企業経営理論はある程度適用可能

要な健全な経営を実現していくための要素を、である。本章では、合理的な経営を行う上で適改善必要性の高い経営要件という形で提示す用されるマーケティング概念を前提としなが

る。

5.1

企業経営視点の改善

ジャーナリズムという特殊な商品の特性と一求する要素は以下の5項目に分類できる。

般的顧客特性を鑑みた場合に、健全なジャーナ

１）民 主性（Democracy）＝（商品購入のリズムを維持していくために、健全な経営が要

顧客でもある）生活者を中心とするジャーナリズム・マーケティング

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10.3.17 10:46:06 PM２）透 明性（Transparency）＝顧客や社会に対して説明責任を果たす

いかなる権力からも干渉や影響を受けないことが肝要

３）継 続性（Sustainability）＝ジャーナリ
ズム機能を安定的に供給できる③どのように実現するか＝公平な観点で、継続的に。持続可能な組織またはシステム

４）独立性（Independency）＝経営戦略につき特定不特定の第三者から干渉を受けない④あるべき姿１＝情報収集～伝達全ての過程での透明性、負託者への説明責任⑤あるべき姿２＝負託者へのコスト説明責任、

５）非 営利性（Not for Profit)＝資本家や経費用負担への納得性獲得⑼①はまさに民主主義的発想であり、１)民主

１）～３）の項目は一般的な営利目的企業の性に関連づけられる。②は民主主義成立の必要

現代的経営においても重要視される要求要件で要件である知る権利１）と目的達成のためのある。そして４）５）はジャーナリズム企業に

独立性４）である。③は民主主義的公平性１)

特有の概念となる。

と、継続の重要性３）である。④は活動全般に営者が儲け過ぎない、投機対象としない

次に健全なジャーナリズムが要求する要素・おける透明性２）である。⑤は活動を支える会

要件を検討する。

計の透明性２）と非営利性５）の説明項目であ①誰のためのものか＝市民・生活者、特に社会る。よって、以上を換言すると、やはり民主的弱者を擁護する姿勢②何を目的とするか＝知る権利の代行を負託さ性、独立性、継続性、透明性、非営利性の5項目に集約されていく。

れる者としての国家や企業の不正監視等。

5.1.1

民主性

昭和40年代を中心とした公害問題などにおる生活者の味方というわかりやすい二極構造でいては、新聞は弱者である生活者サイドの代弁あった。しかし社会自体の成熟化や情報伝達手者として一定の機能を果たした。例えば、昭和段の発達を受けて、国家も企業も生活者の声に50年代から複数の地方紙で行ったスパイクタ

耳を傾けるようになり、諸問題の改善努力を意

イヤ追放運動などは、粉塵公害という社会問題

識的に行うようになると、現在では必ずしも二解決において新聞社がある種の主導的扇動的立

元的な意味での「敵」とは言えなくなってきて場を演じた代表的な事例のひとつとも言えるといる。むしろ若年層などから見ると、現状維持考えられる。当時は社会そのものが未成熟で平を是とする保守的体質を有するようにも見える

均的モラルも低くかつ情報伝達手段も限定され新聞社こそ、改善努力もなく隠蔽体質が残存すていたため、国家も企業も、そしてそれらを構る敵対的勢力に見えてしまう場合もありうる。

成する人々も隠蔽体質が定常化している傾向にそうした中、生活者の新聞離れが叫ばれるあり、国家・大企業＝敵・悪、新聞＝弱者であが、視点を換えると、新聞の生活者離れが指摘

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10.3.17 10:46:07 PMされることとなる。すなわち国家や企業はマーしたり全ての少数意見を受容したりするようなケティング調査などにより生活者意識や意向

受動的な行動ではない。生活者一人一人にとっを確認しながら行動するようになったのに対して社会全体にとって本当に必要なことを見極めて、新聞特に編集や販売部門などは生活者を全るための情報収集活動であり、非常に主体的なく省みないかのように映りかねない場合すら指情報選択行動の一つなのである。ジャーナリズ

摘されている。合理的経営の概念からは実際にム企業は、民主主義を機能させるための要素とはありえない話ではあるが、そのように見えかしてのジャーナリズムを正しく遂行することをねないのは努力不足と指摘されても否定しきれ成立要件としている以上、生活者の味方としてない。

機能する以外に選択肢は存在しないのである。

生活者を知るということは、多数思想に迎合

5.1.2

透明性

経営的な透明性を示す一つの基本指標として能力までも要求される職業へのペイとしてはけの有価証券報告書の開示比率は、日本新聞協会

して高給過ぎるとは言えないとも考えられる。

加盟新聞社109社中８社７%と言う状況である

それこそ私生活を犠牲にしての夜討ち朝駆けで⑾。また有価証券報告書開示企業においても、休日や家族との時間もまともに取れないような

一般上場企業と比べてやや包括的な記述も含ま

日常的な取材活動状況や執筆活動状況、さらにれるため、けして十分な情報開示内容とは言え時には自らの生命にかかわるような事態まであず、ブラックボックス的な要素が随所に見られりうる調査報道活動の実態が正しく理解される。ましてや非開示企業ではさらに企業活動がるならば、高給批判を受けることもないものと見えにくい状況にある。報道機関としての自主思われる。ただし、近年特に批判が頻出してい的独立性から、調査報道などにおける取材過程

るように、記者クラブに滞留して政府や企業のや編集時での様々な判断結果などの詳細までは公表資料を形だけ変えて流しているだけのよう指し示す必要性はないが、コストや財務に関すな取材姿勢事例や、民主的弱者保護の原則に基る基本データや、一部の活動情報などについてづく社会正義実現の立場を忘れたような偏向報はもう少し積極的に開示を進めた方が生活者か

道、記事ねつ造等の事件など、生活者の負託をらの理解を得られやすいものと思われる。

欺く行為があるとするならば、生活者としても

例えば、一部には新聞社社員が高給過ぎるとして問題視するような意見がある。しかし、新ジャーナリズムの担い手に対するコスト負担などとてもできないということになる。

聞記者というジャーナリズム実現のための要の上記の給与に関する事例でもわかるように、

重職で、時間的にも物理的にも精神的にも多大

新聞社の中でも、ある種の自社情報や活動状況な制約を受け、社会正義を貫く断固たる倫理観に関する情報はより積極的に開示した方が生活や哲学、幅広い知識と各種の専門性という高い者の理解や共感も得られやすいと思われる。情ジャーナリズム・マーケティング

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10.3.17 10:46:07 PM

報化社会であるからこそ正しい情報を正確に流対応、情報公開性などが要請されているのであ通させることが信頼獲得への第一歩であることる。健全なジャーナリズム形成のために秘匿がは言うまでもない。

必要な要素はきちんと説明さえすれば良く、全一方ジャーナリズムに関する透明性では、ての公開が求められるわけではない。生活者か時々話題にされることもある取材源秘匿等各種らの信頼を獲得するために可能な限り情報公開

手続き問題などよりも、Agenda設定時におけを行い、真摯に向き合い、説明責任を果たすこる公平性の確保や、ブラックボックス的な偏向とが重要である。

報道姿勢の改善、誤報や不祥事発覚時の真摯な

5.1.3

継続性

健全なジャーナリズムの実現を考えた場合、したならば、米国で起きているような本格的な個人行動の集合体ではなく組織的活動とすべき

経営危機時代が訪れることは明らかである。日であるとする根拠の最大の理由は、この継続性

本語という特殊な素材を用いる新聞という商品にある。一個人では対応しきれない継続的取材

は、それを用いる日本民族の減少、地域人口の活動を、組織的なバックアップにより対応して減少と直結している。さらに不況下における家

いくわけである。そして、その組織規模は対象

計節約時には最低限必要な衣食住以外の要素

地域に対応して、ある程度の規模が必要と考えである新聞購読料は削減候補たりうるからであられる。そうでないと結局監視役としての必要る。すなわち安定的ジャーナリズムの継続的供な情報収集機能を果たせないためである。全国

給には、読者対象となる地域生活者人口の維持

紙では、その対象地域は日本全国から世界に広と地域経済の安定化が必要条件となってくる。

がるであろうし、地方紙の場合でも県全域から

仮に少子化対策がなされぬまま地域人口絶対数

首都圏他全国主要都市までのカバーは必要となが減少していくならば、近接紙との統合等までるであろう。

含めた市場（対象地域）の拡大など抜本的な対経営の継続性については、今までほとんどの応が必要となってしまう。そうならないために新聞社では自社の継続性について疑問を挟みこは、地域人口の維持、地域振興が必要不可欠なむ余地など全くなかったものと思われる。し条件となってくる。権力の監視役であると同時

かし2008年以来の未曾有の経済危機の中で、に、時にはそれら地方自治体や企業と共同して一部経営が危ぶまれている新聞社も出始めてき地域振興を先導することも必要である。

ている。今後もこのまま不況と人口減少が継続

5.1.4

独立性

5.1.3継続性項目で述べたように、健全な企業

は、ジャーナリズム機能発揮対象である地方自経営を実現していくために、特に地方において治体や企業とも共同歩調をとることが求められ

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る場合もありうる。しかしこれは健全なジャー

えば、ある種の生活情報などでは生活者利得のナリズム実現のための独立性とは全く矛盾し観点からも地域経済振興の観点からもジャーナない。そのために組織が存在するのである。仮リズム部門と営業部門とで協力して調査報道さに万が一共同歩調を取る中で不健全な形が取られるべき課題も存在することを正しく認知すべ

れたならば、健全なジャーナリズム機能を発揮きである。また、もう一つの誤解は、ジャーナ

して、その不健全な共同先とともに自社内不健

リズム部門が自社の経営について過度の危惧を全因子までも追及していく必要がある。そし抱き、あるべきジャーナリズム機能の発揮を自て、その実現のためには企業として第三者から主的に回避もしくは抑制してしまうことであ独立していると同時に、社内における報道編集る。健全なジャーナリズム機能の発揮こそが生等のジャーナリズム部門が広告や販売等の営業

活者の信頼を勝ち取る唯一の道であることを部門から正しく独立している必要がある。ただジャーナリズム部門は正しく理解すべきであしこの点に関しては、多くのジャーナリズム志る。また健全なジャーナリズム機能の発揮こそ向企業で２つの誤解が見受けられる。ひとつはが最大のマーケティング活動であることを営業

ジャーナリズム部門が営業部門からの独立性を部門も認識すべきである。ジャーナリスト経験強調し過ぎるあまり時として全く別組織であるのある経営者はそれを理解できるはずである。

が如く機能しようとしてしまうことである。例

5.1.5

非営利性

ジャーナリズム企業における非営利性とは、社などジャーナリズム企業においては、活動内

特定の個人や企業がもうけ過ぎない、投機的な容に対応したそれなりに高額給与の従業員は当売買対象とならないという意味であり、利益然必要なのである。

を上げないという意味ではない。利益を上げさらに5.1.2項で例に挙げた新聞社職員給与のないという概念についてはNPO議論において問題に加えて、企業として安定的に存続していも、同様の誤解がある。日本国内においては、

くために必要な財務体力に関しても言及しておNPO＝非営利＝無償のボランティアという誤くものとする。ジャーナリズム企業にとっては解が根強く、NPO活動拡大の障壁の一つとも

ジャーナリズムの安定供給こそが使命なので、なっている。いかなる活動であろうとも、継続

個人だけではなく法人としても、財務的安定が的に安定して機能していくためには、経済的な必要である。よって正しく納得感ある経済活動

裏付けは当然必要となってくる。活動者にも個により適切な利潤を確保した上で、安定的な株

人の生活が存在するからである。故にNPO活

主確保のために薄く配当したり、内部留保や資動ですら、ボランティアを束ねるなど様々な機産化により財務体質を強化したり、不動産事業

能のために有償スタッフは必要となってくる。

他の安定財源確保を画策したりすること自体

ましてや、社会との経済的接点がより多い新聞

は、ジャーナリズム企業としては当然の努力項

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目と言える。中長期的に安定して、できるだけるべきである。一般企業においてはステークス

生活者の直接的費用負担が少なくなるように努

ホルダーの中でも特に株主による判断要素が力すべきなのである。日本の新聞社の株主はそ大きいが、ジャーナリズム企業においては、の起源的な意味からも、多くの場合で当期利益

ジャーナリズムという社会機能を商品としていに応じた過度の配当利益などの要求はしてきてる以上、その負託者である生活者にあくまでもいない。経済的理由から離反するような株主が判断をゆだねるべきなのである。欧米企業で見出現しない程度の安定的な一定の配当施策をられるように、ジャーナリズムを標榜する企業

取っている企業が多い。

であるにも関わらず、資本市場での投機対象に

ただし、これら経済活動の正当性は、あくま

なったり、株主や経営者が莫大な利益をあげたでも経済活動そのものが適切に行われることがりするような状況は、ジャーナリズム企業とし大前提であり、その判断を行うのは生活者であては健全とは呼べないと考えられる。

5.2

生活者視点の改善

生活者視点での改善要素を検討する際に最もタンスを考えた場合、第一に挙げられるのは、

基本的な事項は、今まで生活者の言葉にどこま

信頼という名のブランド力である。それらは全で耳を傾けてきたか、どれだけ生活者と対話をて生活者から負託された正しいジャーナリズム

してきたかという点である。例えば、ジャーナ

機能の発揮と言う企業行動を通してのみ形成さ

リズム機能を負託されて収集された情報の集合れてきたものである。故に、歴史的な積み上げ体である新聞という商品の性格を考えると、あで非常に高い信頼を獲得してきている新聞である程度生活者ニーズを把握して、初めてスター

るが、正しいジャーナリズム機能が発揮されなトラインに立てるということは自明である。そい期間が続くと、その信頼も消失してしまう恐の上で新聞という商品の開発から販売までをれも高いということを意味している。新聞社か

マーケティング的な視点で見ると、いくつか

ら信頼を除いたら何も残らないくらいの意識の不備や欠損が散見される。紙数の関係からそで、この信頼を維持していく必要がある。

れらの不備や欠損についての個別言及は避ける

また信頼と同時に重要なのが生活者との関係が、共通するのは、生活者からの信頼なくして

性意識、絆意識である。アンケート結果などをジャーリズムは成立しないし、かつ、ジャーナ

見ても、新聞購読理由の上位に、社会とのつな

リズムの成立なしにジャーナリズム企業の成立がり意識をあげる人は多い。すなわち生活者かもないということである。

ら見た場合には、新聞は社会との重要な接点でジャーナリズム企業にとっては、正しいあり、自己を埋没させないための重要なメディジャーナリズム機能の発揮こそが最良のマーケアとしてとらえていることがわかる。また逆にティング材料である。日本におけるジャーナリ

新聞から見た場合も、本来生活者の味方である

ズム企業の代表格である新聞社のコア･コンピ

ことをレゾンデートルとしてきた以上、生活者

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10.3.17 10:46:08 PM

から見た親近感・連携感は不可欠である。
ICTの発達により、双方向型マーケティングなど、本来はこの絆意識はさらに強化されてきてしかるべきはずの状況にある。しかし、一般
企業や国家権力と比して、新聞産業は相対的にはやや後退してしまってきているようにも見受けられる。なぜなら、多くの新聞企業ではICT導入にやや消極的に行動してきているからであビジネスとしての誤解。
４）世代間対立論に立脚するビジネス構成要
素認識の遅れ…ネットをゲームやアニメ同様の若者文化として誤認したことによる軽視。
５）新規ビジネスモデル開発の遅れ…上記誤認に基づく、マネタイズ手法の研究開発の遅れ。
インターネットを利用した双方向通信などる。
何故、世界のメディア産業の中でも特に日本は、本来ジャーナリズム企業と生活者とのの新聞産業でICT導入が遅れたのか。原因を分「絆」性を担保するのに最も優れた機能を有す

類すると以下のようになる。

るにも関わらず、新聞産業界全体でICTへの取１）新しいものの導入に消極的な非常に伝統的体質

り組みが遅れてしまった。しかし今からでもまだ十分間に合うので、絆確保のためにICT導入…非常に伝統を重んじる業界風土。成功体を積極的に推し進める必要がある。ただし一部

験に基づく、変革に慎重な業界体質。

企業に見られるように、紙と遊離したり、紙と⑽

２）初 期段階インターネットのGPT 性認識不足に伴う敵対視

対峙したりするような形での導入は無意味である。あくまでも、紙を強化する視点が必要で…インターネットをビジネス競合相手としある。またこのまま数年経過してしまうと、て誤認してしまい、否定論が先行。

ジャーナリズムに関しても新興勢力による新規

３）新聞産業の社会機能としての商品性に対ビジネスモデルが成立してしまう可能性もあする誤認

り、時間的猶予はそれほどない。

…「販売」至上主義による、「紙」を売る

5.3

広告主視点の改善

広告主とジャーナリズム企業との関係性を論することがその広告主企業のステークホルダー

ずる場合、広告主も広告会社もジャーナリズム

にとってマイナスに寄与すると考える誤解であ

企業も、複数の根本的な誤解を共有している場る。確かに短期的にはマイナスに機能する場合合が見られる。そして、その誤解が直接的損失もある。しかし中長期的視点で企業のサステナ

や生活者の不信をより増大させる結果となってビリティ（経営持続性）を考えるならば、企業いる場合も多い。

にとっては早期に問題が発覚すればするほど、誤解の一つは、ジャーナリズム活動により、損失は軽微なものとなる。かつリスクマネジメ

ある広告主企業の不備や不正などの問題が発覚

ント的には問題発覚時の真摯な対応は問題発生

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以前よりも信頼を高める結果となる場合が多リズム企業側で有形無形の圧力に屈する形で自い。つまり早期に問題が発覚し真摯に対応する

主的にトーンを弱めたり、扱いを小さくしたりことは、経営者や労働者といった直接的関係者してしまうというケースである。しかし情報化はもちろん、株主、ビジネスパートナー、生活が進んで情報の完全な隠蔽が困難となった現在

者、社会全体といった、全てのステークスホル

では、これは双方にとって有益にならない。広

ダーにとってプラスに寄与するのである。マイ

告主企業にとっては問題の肥大化・不信の醸成ナスに寄与すると考えるのは問題原因である当につながり、ジャーナリズム企業は信頼の減衰

事者本人だけであり、自らの経歴に汚点を残しにつながるからである。さらに、広告主としてたくないという不誠実な経営者や担当者の個人の権利意識もジャーナリズム企業としての誇り的な責任回避の思惑が働くからであり、結果ともゆがんでしまい、お互いが非効率で誤った方しては問題を肥大化・深刻化させてしまうこと向へ進む結果となってしまうのである。正しいの方が圧倒的に多いのである。

ジャーナリズムによる正しい企業監視は、広告

またもう一つの誤解は、うまく対応すれば、主としての当該企業経営者にとっても、当該企生活者の目に触れることなく、問題解決できる業労働者にとっても、株主にとっても、取引先方法があるかもしれないと考える誤解である。

企業にとっても、社会全体にとっても、むしろ

例えば、ある広告主企業で問題が発覚した場合

企業価値を高めることにつながることを念頭にに、ジャーナリズム精神に則り報道しようと置き、受容すべきである。それこそがジャーナする編集や編成と、広告主企業からのクレーム

リズム機能の発揮という意味で、生活者とも広を恐れる営業及び広告会社とは対立関係になる

告主企業とも信頼関係を深めることができるこ

ことはよくある。広告収入減を恐れるジャーナとになるのである。

６．まとめと課題
以上の議論をまとめると以下のようになる。

●マスメディア企業でもあるジャーナリズム●「健全なジャーナリズム」には「健全な経企業が生活者から負託されているジャーナ

営」が必要である。
●「ジャーナリズム企業」にとっては、「正しいジャーナリズムの実現こそが最良のマーケティング活動」となる。

リズムの実現を検証する場合に必要な視点
は、自社の「健全経営視点」、「生活者視点」、「広告主視点」の３点である。
●ジャーナリズム企業が実現すべきジャーナ●ジャーナリズム企業の成立要件としては生リズム活動においても、それを支える健全活者からの「信頼」と「絆」が必要不可欠な経営活動においても考慮を必要とする要であり、積極的にそれらを醸成する努力姿

素は、「民主性」、「透明性（トランスペ勢が必要とされる。

アレンシィ）」、「継続性（サステナビリ

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明らかにしていく。

本稿では限られた紙数範囲内で学究的側面か

最後に、本稿を含む一連の研究の目的は、既ら実務的な側面に至るまでの総括的議論を展開

存ジャーナリズム企業の経営の健全化を推進すしたため、論理展開上、論証上の機序が不十分ることで日本における健全なジャーナリズムのな点も多数存在していることは認識している。

存続に寄与すると同時に、世界的に転換期もし今後は、特に経営数値と生活者意識に関する実

くは危機を迎えつつあるジャーナリズム産業の証的エビデンスをもとに、個別項目に関する、存続に対して日本の知見を紹介することで解決

より精緻な検証を進めることで、ジャーナリズ

の糸口を提供し、世界平和と民主主義の発展にム企業における経営資源としてのジャーナリズ

貢献することにあることを付記しておく。

註⑴「マーケティング」定義
アメリカ・マーケティング協会によるマーケティング定義（2007）
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings
that have value for customers, clients, partners, and society at large. （Approved October 2007）「マーケティングとは、顧客、クライアント、ビジネスパートナー、社会全体にとって価値のある（商品・サービスなどの）提供物を創造・伝達・交換するための活動であり、一連のシステムであり、プロセスである。」（筆者訳）
アメリカ・マーケティング協会では、時代や環境の変化に対応して、創立時の1937年以降、1948年、1960年、1985年、2004年、2007年と定義改訂を行ってきている。
社団法人日本マーケティング協会によるマーケティング定義（1990）「マーケティングとは、企業および他の組織※１がグローバルな視野※２に立ち、顧客※３との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的な活動※４である。」※１：教育・医療・行政などの機関、団体を含む。
※２：国内外の社会、文化、自然環境の重視。
※３：一般消費者、取引先、関係する機関・個人、及び地域住民を含む。
※４：組織の内外に向けて統合・調整されたリサーチ・製品・価格・プロモーション・流通、及び顧客・環境関係などに関わる諸活動をいう。

⑵

	NHK日本放送協会は放送法第２章で規定される特殊法人であるが、一定の独立性と経済活動性からジャーナリズム企業的性格を⑶

	米国や一部欧州各国においては、大学学部教育や学部卒業後のジャーナリスト学校などにおける理論的かつ実務体験的ジャーナ有していると判断されるため、本稿ではジャーナリズム企業として分類した。
リズム教育を経てジャーナリストとなり、その後メディア企業などと所属契約をしてジャーナリスト活動を開始する。またジャーナリストとして実務に就いた後も、一定年月ごとにジャーナリスト学校などでの教育を継続する場合も多い。国家資格ではな
いが、医者や弁護士のような職業人意識が高い職業とされる。一方、日本においてはジャーナリストとしての専門教育機関があまり多くないことに加えて、大学や大学院等高等教育機関におけるジャーナリズム教育と企業ニーズとの間にもギャップが存在するため、職業従事前のジャーナリズム教育受講機会は少ない。よって新聞社やテレビ局などマスメディア企業に就職してから各企業の先輩社員よりOJT（On the Job Training）の形で受ける実務教育がジャーナリスト教育のメインとなっている。産業界を離脱してアカデミアに行くケースも稀ではないが、両者が融合するような形での人材交流はあまり存在しない。両システムを比較した場合、一元的な価値観による是非論を語ることはできないが、職業人意識と企業人意識の相違による不整合については
多くの実務出身者が指摘している。（河内2007、上杉2008等）

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⑷	本稿では、先行研究論文の検索に下記４件の論文データベースを使用した。
CiNii：NII（国立情報学研究所）論文情報ナビゲータ
ScienceDirect: ELSEVIER
Web of Science: THOMSON REUTERS
Wiley InterScience: John Wiley and Sons⑸

	1979年～1999年

日本新聞協会研究所調査（全国新聞信頼度調査、全国新聞信頼度総合調査、新聞の評価に関する読者調査）、

2001年～2008年

ビデオ・リサーチ社調査（全国新聞総合調査）⑹

	DSL＝Digital Subscriber Line : デジタル加入者線
ADSL＝Asymmetric Digital Subscriber Line : 非対称デジタル加入者線
FTTH＝Fiber To The Home: 家庭用光ファイバー網（回線）⑺	今までの定性調査経験により、一般的に、特に内容を指定せずに、あるメディアに関する質問をした場合は、被調査者は無意識のうちに次の３つを想起していることが知られている。
①メディアにより提供される情報内容＝テレビ番組やCM、新聞記事や広告、様々なネット情報などの表記情報内容。
②情報が提供される媒介物（デバイス・ビークル）の物理特性や、物理的物体そのもの＝テレビ受像機、新聞紙、パソコン、携帯電話、など。
③メディア企業そのもの、または、その企業活動全般＝放送局や、新聞発行社及び新聞販売店、ICT系企業、などの組織や活動。
調査文脈の中で指示内容を分析推測して、①～③について独自の判断を下して回答している。

⑻

線形近似式は以下のとおりとなる。
テレビ：ｙ＝0.024*ｘ＋30.491
新聞：ｙ＝-1.8712*ｘ＋61.811
インターネット：ｙ＝1.8472*ｘ＋7.6987⑼

ここで挙げた非営利性はNot for Profit（利益追求を目的としない）という意味であり、Non-Profit（利益を出さない）という意
味ではない。日本型の無償ボランティア型経営ではない、欧米型の有償社会活動運営形態を指す。組織運営及び活動維持のために、職員報酬としての適正な利益をあげることを前提とする。

⑽

GPT＝General Purpose Technologies（Helpman,1998）
直訳すると、一般的な目的で使われる技術、基幹技術、汎用技術、などと邦訳されることが多い。以下のような汎用性の高い社
会基盤的技術群を指す。
①ICT…文字等記述要素技術、印刷技術、最近のICT（コンピュータ、インターネット）②Materials（材料）…金属（銅、鉄など）、その他新素材③Power Delivery systems（エネルギー発生移送）･･･水車、蒸気機関、電気、内燃機関④輸送…鉄道、自動車⑾（※飛行機や蒸気船、帆船等は除く）

	2009年10月15日現在における、金融庁EDINET検索結果に基づく、日本新聞協会加盟の有価証券報告書開示企業は以下の8社である。
株式会社日本経済新聞社、株式会社日本農業新聞、株式会社朝日新聞社、株式会社毎日新聞社、株式会社産業経済新聞社、株式会社神戸新聞社、株式会社茨城新聞社、株式会社西日本新聞社

引用データ
全国新聞総合調査、ビデオ・リサーチ、2001～2008、サンプル数28,800、調査方法：調査エリアごとのRDD
全国新聞信頼度調査、日本新聞協会研究所、1979～1982、1984、1985、1987、1989、1993、1995、1997、サンプル数：約1500、調査方法：層化多段階無作為抽出法により個別面接法
全国新聞信頼度総合調査、日本新聞協会研究所、1983、1991、サンプル数：約3000～7000、調査方法：層化二段階無作為抽出法により訪問面接法
新聞の評価に関する読者調査、日本新聞協会研究所、1999、サンプル数：48＋600+1425、調査方法：グループインタビュー＋訪問

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留め置き法＋層化副次（２段）無作為抽出法により個別面接聴取法
メディア環境調査（Media Contact Report （MCR））、ビデオ・リサーチ、1998～2009、サンプル数：約2000、エリア・ランダ
ム・サンプリングにより質問紙留め置き法

参考文献
（英文）
American Marketing Association （AMA）, http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
accessed on October 13th, 2009
Helpman, Elhanan, General Purpose Technologies and Economic Growth, Massachusetts Institute of Technology, 1988
Hoverak, Oyvind, Wine Journalism – Marketing or Consumers’ Guide? Marketing Science Vol.28, No.3, May-June 2009, pp.573-579,
2009
Owen, Bruce M., Economics and Freedom of Expression – Media Structure and the First Amendment, Ballinger Publishing
Company, 1975
（和文）
林香里（2002）『マスメディアの周縁、ジャーナリズムの核心』新曜社
河内孝（2007）『新聞社

破綻したビジネスモデル』新潮新書

那須幸雄（2009）「AMAによるマーケティングの新定義（2007）に関する一考察」文教大学国際学部紀要第19巻2号
佐々木俊尚（2008）『ブログ論壇の誕生』文春新書
佐々木俊尚（2009）『2011年

新聞・テレビ消滅』文春新書

社団法人日本マーケティング協会（JMA）ホームページ
http://www.jma2-jp.org/report/marketing.html accessed on October 13th, 2009
社団法人日本新聞協会ホームページ、経営業務部調べ、財務－新聞の総売上高の推移
http://www.pressnet.or.jp/

accessed on October 13th, 2009

Steed, Henry Wickham、浅井泰範訳（1938=1998）『理想の新聞』みすず書房
菅谷実・中村清（2000）『放送メディアの経済学』中央経済社
上杉隆（2008）『ジャーナリズム崩壊』幻冬舎新書

井出

智明（いで

ともあき）

1962年生まれ[専攻領域] 広告論、メディア産業論、企業経営論[著者・論文]「『NGN（Next Generation Newspapers）：次世代新聞』への期待」（ADVERTISING vol.18、2009 年）、「レピュテーションや広告と企業価値との関係性分析－ブログ書込数、広告費、企業価値等に関する実証研究－」（共著、
日本広報学会第 15 回研究発表大会予稿集、2009 年）、『電通広告辞典』（部分著、株式会社電通、2009 年）[所属] 東京大学大学院情報学環研究員[所属学会] 日本マス・コミュニケーション学会、AAA（米国広告学会)、など

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Journalism Marketing

Tomoaki Ide*

Abstract
The word ‘journalism marketing’ means marketing activities with journalism for thejournalism corporate whose core competence is journalism.
Both Journalism and Marketing are major social science fields, but mainly have been studied
independently. Marketing is studied both academically and industrially, however, especially inJapan the journalism has been mainly studied academically. This is because to study the “holy”
journalism industrially is thought as something like a taboo.
Comparing to the United States and European countries, journalism is supplied systematicallyin Japan. Journalism is mainly supplied not so much by the individual journalist as by thejournalism corporate. But such journalism corporate has undervalued marketing generally,
whereas their core competence is the journalism itself with the marketing point of view.
With the digital media development and the influence of the worldwide recession from 2008,
traditional mass media, especially, the newspaper industry has been declining drastically inmany advanced nations. Historically, such traditional mass media mainly played the importantrole of investigative journalism for democracy. If the new digital media can play the role ofjournalism, democracy can be protected. But at least in Japan, such digital media does not haveenough functions and/or will to supply journalism and to protect democracy. Therefore, thecrisis of mass media may lead to the possibility of the crisis of journalism and democracy.
Journalism corporate needs more changes for developing and innovating our journalism anddemocracy in the new era. Japanese journalism corporate needs to evolve marketing conception
and expression instead of persisting on traditional way. United States and European journalism
corporate needs to work more for the public happiness instead of seeking for the excessive
profit.
The conclusion of this paper is as follows.
-Healthy journalism needs healthy corporate management.
-Fair journalism is the best marketing factor for journalism corporate.
-Journalism corporate needs both credibility and relationship with people.
-Journalism corporate needs the three points of view to check its own activities, view ofhealthy corporate management, people and advertisers.
-Both journalistic activities and management of journalism corporate need the following 5factors - democracy, transparency, sustainability, independency, and not for profit.

*Interfaculty Initiative in Information Studies, The University of Tokyo
Key Words：Journalism, Marketing, Media, Newspaper, Credibility, Management

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