着地型観光の現状とその課題―北海道・道東を事例に―

平井純子

Ⅰ．はじめに21世紀を迎えて早10年余り，新しい形態の観光市場の開拓，事業展開が活性化している。地域主体であり地域密着型のニューツーリズム１）と呼ばれる形態で，環境省が推進するエコツーリズム２）や農林水産省が進めるグリーン・ツーリズム３）のほか，ヘルスツーリズム，産業観光，街道観光などを指す。これらは，20世紀の観光の形態ともいえるマス・ツーリズムで多く利用されてきた送客型の発地型観光に対し，集客型の着地型観光４）の形態（図１）であり，各地で積極的に取り組まれている。
図１

発地型観光と着地型観光

着地型観光が普及してきた，あるいは見直されてきた５）理由として，顧客の観光ニーズの細分化と地域振興の必要性があげられる。従来のマス・ツーリズムにより地域の主体性や地域特有の「らしさ」が失われたことに対する反省から，観光を行う場となる地域が主体となって観光プランを作成し，「活性化」を図るという取り組みがみられるようになった。これまでの特別な場としての観光地・観光施設から，日常の「暮らしぶり」や「生活空間」が観光の吸引力の中心となる（戸所 2010）と考えられ，これまでの発地型の「他律的」観光スタイルから着地型の「自律的」観光スタイルへと大きく移り変わってきている（石森 2010）。
しかしながら，地域を観光対象地として来訪する人々にアピールするには，その前提として地域住民にとっても快適な生活空間でなければならない。地域住民が地域に誇りを持ち，活気ある生活が垣間見ることのできる体験こそ，来訪者を感動させることが可能となる。そのような魅力的な地域を作り，観光資源を見出していくには有効な組織づくりが必要（大社 2008，佐藤 2008）となる。そして組織を動―135―駿河台大学論叢

第42号(2011)

かしていくための人材育成が重要となる（敷田 2009，広瀬 2006）ことに，異論はないだろう。2008（平成20）年に発足した観光庁では着地型観光を活性化させるため，人材育成や事業計画づくりを積極的に後押しする施策を立てている６）。しかしながら，着地型観光は意識的に取り組まれ始めてから日が浅く，また収益性の点から事業そのものの成立が大きなハードルとなっており，先進地といわれる地域においてもその仕組みや運営方法が多様で，事業が途中で立ち行かなくなったり，方針を変更せざるを得ないものがあったりといった事態も見られ，未だ黎明期の段階にある（尾家・金井 2008）。
本研究では，地域に根付いた産業のひとつである漁業の周辺にある，海や海辺の資源を活用した着地型観光７）の事例を取り上げ，その現状について考察し，今後の課題について検討する。

Ⅱ．研究対象地域

着地型観光を推進する事業主体は，地元の観光協会をはじめ，関連団体による協議会，タウンマネージメント機関（Town Management Organization， TMO），NPO 法人や民間会社などさまざまである。本研究では漁業の周辺にある海や海辺の資源を活用した着地型観光を対象とすることから，対象地区選定にあたり，2008年度の漁業センサスにおいて漁業経営体数が最も多い北海道を取り上げた。その中で体験交流型の着地型観光に取り組む，道東の羅臼町と標津町を研究対象地とした。
まず３章では，羅臼町の事例を取り上げ，考察する。そして４章では，「標津町エコ・ツーリズム」を推進する標津町を取り上げる。５章では３，４章を踏まえ，本研究で得られた知見と今後の課題を示す。

Ⅲ．羅臼町における着地型観光の事例

１．羅臼町の概況
北海道目梨郡羅臼町（図２）は，2011年２月末現在の人口・世帯数は5979人・2181世帯である。オホーツク海に突き出た細長い知床半島の南東側に位置し，町の面積は397.88平方㎞，南北に約60㎞，東西に約８㎞であり，根室海峡に面している。町の大部分は隣接する斜里町とともに1961（昭和39）年に指定された知床国立公園であり，さらに2005（平成17）年には世界自然遺産に登録されている。知床半島は周―136―

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囲を海に囲まれ，中央には半島最高峰の羅臼岳（1660.4ｍ）のほか，硫黄山（1562ｍ），海別岳（1419.3ｍ）など1000ｍ級の山々が縦走している。また海から切り立った急峻な地形で，海岸の多くは100ｍを超える崖となっており，1100ｍあたりで森林限界となるハイマツを主体とした低木林が現れる。このような地形環境から，海洋の影響を強く受け，斜里側と羅臼側ではその気候に大きな違いがみられる。羅臼側は，海霧と太平洋の風により斜里側に比べ冬暖かく夏涼しい。また，年間降水量は，斜里町ウトロが1100mm／年に対し，図２

羅臼町

羅臼は1600mm／年８）となっており，道東でも有数の多雨地帯となっている。
2005（平成17）年度の羅臼町の産業別15歳以上就業者数９）をみると，第一次産業・第二次産業・第三次産業の人数は，1553人：666人：1513人，それぞれ41.6%：17.6%：40.5%となっている。第一次産業のなかで漁業が占める人数は1521人で，第一次産業の約98％を占めており，その割合は極めて高い。水揚げされる主要魚種はスケソ10），サケ，ホッケ，イカ，コンブなど（図３）であり，水揚げ高は2009年度で126億4891万７千円となっている。羅臼漁業協同組合（以下漁協）の設立は1949（昭和24）年
で，2009年末現在，組合員数は475名である。羅臼町の観光資源としては，イルカやアザラシ，クジラなど海に生息する野生生物のウォッチングやオオワシ，オジロワシなどを観察するバードウォッチングのほか，観光船，釣りなどがある。しかしながら，知床五湖やオシンコシンの滝など比較的知名度の高い観光拠点をもつ斜里町の観光客入込数と比較して，羅臼町のそれは約半数となっている（表１）。

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図３

羅臼町の主要魚種水揚げ量（羅臼町資料編

表１第42号(2011)

漁業生産状況資料による）2009（平成21）年度の観光客入込数（羅臼町資料編，斜里町観光統計資料より）観光客入込数（人）
羅臼町

617,656

斜里町

1,208,975

２．羅臼町における海と漁業を魅せる体験型プログラムへの取り組み
羅臼町における観光への取り組みは，比較的早い時期よりみられる。羅臼町百年史によると，羅臼町観光協会の設立は1956（昭和31）年９月で，商工業者，旅館業
者，料理飲食店，運輸交通関係者を正会員として発足，羅臼町役場産業課商工観光係が事務局を担当した。1994（平成６）年４月からは観光協会専任の職員を置き，町役場内に事務局を置いて観光宣伝や観光案内業務を行い，1999（平成11）年には町が「知床・らうす交流センター」を新築したのを機に，観光協会事務室を置き，専任の事務局長と観光案内を担当する２名のパート職員を配置した。
2007（平成19）年，羅臼町は観光振興へ向けてテコ入れを図るため，全国に事務局長を一般公募し注目を集めた静岡県伊豆稲取温泉の例11）にならい，観光協会の事―138―

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務局長を一般公募した。全国より23人の応募があったが，当時25歳という最年少の三浦理沙氏が選任され，羅臼の観光振興，特に羅臼らしさ＝漁業にこだわった体験交流型のプログラムの提供に力を注いだ12）。
羅臼町では漁業を魅せるプログラムの商品開発にあたり，知床におけるエコツーリズムの先駆けとなった財団法人知床財団にノウハウを学びつつ，地元漁協と連携した。2007年から羅臼町の磯辺で行われた体験プログラム「羅臼エゾバフンウニを探して磯遊び」は，漁協のウニ部会が中心となり５月下旬から７月初旬の４回行われた。限られた漁業者にのみに許可されているウニ漁を大人一人１万円で体験できるとあり，各回定員20名であったが，予想を上回る人気ぶりで，メディアにも取り上げられることとなった（図４）。

図４

図５

朝日新聞記事

朝日新聞記事2006年2月26日より

2007年5月31日より

これに先立つ2006年，羅臼遊漁船組合により羅臼沖でスケソウタラ漁を見学する体験プログラム「流氷の海・スケソ漁を見る」が始動，初年度は極寒の２月と３月に３回13）実施された（図５）。2008年からは町の観光協会とタイアップし，スケソ漁の見学だけでなく羅臼の漁師鍋「ダイナベ」の試食が加えられ，２月に２回14）に―139―駿河台大学論叢

第42号(2011)行われている。さらに2009年には観光協会と札幌国際大学とが協定を結び，知床・羅臼観光再生に向けた取り組みとして「元スーパー漁師と行くスケソウダラ刺し網漁見学＆セリ・加工体験」を実施した15。漁の見学と試食に加え，水産業から流通，加工まで学ぶことのできるこの取り組みは，メディアにも取り上げられ，好評を得た（図６）。
このように羅臼では観光協会の事務局長が新風を吹き込んだこともあり，漁業を対象としたプログラムが積極的に展開されてきた。
しかし，ウニ漁体験は2008年まで２年にわたり行われ，図６

朝日新聞記事2009年１月25日より評判も上々であったものの，2009年からは実施されていない。また，スケソウダラのプログラムも，2010年は「スケソプロはお休みさせていただきます」となっている16）。
2009年からは７月20日より８月20日までの１カ月間の期間を設け，カラフトマ
ス・シロザケの「小定置網おこし見学ツアー」が羅臼遊漁船組合により募集が行われている。しかしながら，宿泊施設がある羅臼町市街地より約25ｋｍの距離の日本最北東端の地、相泊に早朝集合するというプログラムであるため，集客は進んでいない。

３．羅臼町における体験型プログラム提供の流れと今後の課題
羅臼町における着地型観光である海と漁業を魅せる体験型プログラムは，2006年から始動し，2009年までは町の観光協会や羅臼漁協，遊漁船組合が連携しつつ事業が推進されていた。来訪者は窓口である観光協会を通じて申し込みを行い，観光協会が羅臼漁協あるいは遊漁船組合に依頼しスケジュールの調整を行い，これらの機関が人員配置や船舶の調整を行ったうえで，来訪者にサービスを提供する，といったプログラム提供の流れ（図７）があった。しかし現在，観光協会と漁協が手を引いているためにこのプログラム提供は停止している。その理由として，漁業者間の観光業への意識の落差が大きいこと，また観光協会の方針の転換があげられる。羅臼の主幹産業は漁業であり，北海道内でも屈指の漁獲量と水揚げされる魚種の多さ―140―

着地型観光の現状とその課題―北海道・道東を事例に―を誇っている。プログラムが停止している原因について，地元関係者に聞き取りをしたところ，羅臼の漁業者には「人に頭下げなくても漁業で食っていける」，「漁業を知ってもらいたかった。顔が見える仕組みを作りたかった」との声があり，今回の取り組みがメディアに取り上げられることで知名度が多少上がったものの，漁業へのメリットが期待したほど上がらなかったようだ，という。また観光協会としては，連泊客を増やし，宿泊施設の稼働率をあげることが目標にあるため，より集客が望める別の観光事業に力点を置き，宿泊者数を増加させたいとの考えがある，という。漁業が産業として十分成り立っているうえ，観光業では体験型プログラムについては既存のもので十分であるとの認識がある。
現在の事業者は遊漁船組合のみとなっており，その事務局が置かれている知床倶楽部が窓口を担っている。
「小定置網おこし」のプログラムは，カラフトマス・シロザケ漁の時間に合わせているため，集合時間が早朝４時と極めて早い上，集合場所の相泊地区は羅臼市街地から遠いために，魅力あるプログラムながら，ゲストが参加の意思決定に至るのは難しい。筆者は2010年８月17日にプログラム参加の予約をしたが，お盆明けで網が入っていないという理由で，直前になってキャンセルになってしまった。2009年には「数度，催行された」とのことだが，その時点では2010年に入ってから，まだ一度もプログラムが行われていないという。ゲストのニーズや行動パターンに合ったプログラムの開発の必要性が指摘できよう。

図７

羅臼における体験型プログラム提供の流れ―141―駿河台大学論叢

第42号(2011)

Ⅳ．標津町における着地型観光の事例

１．標津町の概況
標津町は北海道根室支庁に属し，2011年３月１日現在の人口・世帯数は5750人・2345世帯である。知床半島の付け根に位置しており（図８），面積は624.5ｋ㎡，そのうち森林面積が全体の69％，429.2ｋ㎡を占めている。2005（平成17）年の国勢調査によると，標津町の産業別15歳以上就業者数は，第一次産業1027人，31.6%，第二次産業616人，19.0%，第三次産業は1598人，49.2%となっており，全国平均の4.8%，26.1%，69.1%に比べて，第一次産業の高さが際立っている。第一次産業の中で，漁業者は約40％，農業者は約57%をそれぞれ占めている。
標津町の基幹産業は漁業・酪農業である。
古くからサケを中心とする漁業が営まれ，より安定的な漁業経営を行うべく，栽培漁業に力を入れている。一方で原野は明治時代後半から大正時代にかけて開拓され，農業が行われてきた。現在は近隣の中標津町，別海町とともに酪農地帯を形成している。野付半島等の観光資源を有するものの，その知名度は周辺にある摩周湖や屈斜路湖，硫黄山（弟子屈町）等に比して高いものとはいえず，知床へ向かう際の通過地点となっている。
標津町17）では漁業の中心となっているサ

図８

標津町

ケを使ったまちづくりを行っている。1991（平成３）年にサケ科の魚類に特化した「サーモン科学館」を整備し，また街路灯やカラー舗道にはサケがデザインされている。

２．標津町における海と漁業を魅せる体験型プログラムへの取り組み
第一次産業を中心に発展してきた標津町では，当初から漁業者が観光に対して理解を示していたわけではない。契機は1994（平成６）年にサケの魚価が暴落したことにより，漁業者の間で焦りと危機感が高まったことにある。さらに，1998（平成10）年に隣接する町で発生したＯ-157による風評被害が追い打ちをかけた。町と漁業関係者は「標津町地域 HACCP」システムを導入し，食の安全性を高めた。しか―142―

着地型観光の現状とその課題―北海道・道東を事例に―しそれを周知させる手段がない。そこで観光産業へと向かったのである。
2001（平成13）年，標津町は標津町エコ・ツーリズム18）交流推進協議会を設立し，ガイド養成講習会などの人材育成やマリンツーリズム研修やグリーン・ツーリズム研修による意識の醸成，体験プログラム開発や旅行代理店，学校等への情報発信を通じた誘致対策など，積極的な活動を行った。現在同協議会には，標津町観光協会，標津町漁業協同組合など20団体が参加しており，運営は事務局である標津町役場商工観光課が一手に引き受けている。標津町で行われるプログラムには，「サケ定置網見学」「荷揚げ作業見学」「イクラづくり」「新巻鮭づくり」「朝の市場見学」「ホタテ漁見学」などがある。受け入れ人数はプログラムにより10～100人と，対象に応じて適宜対応できる体制が整っている。体験交流型の観光に期待する北海道で標津町でのこの取り組みは注目され，新聞などで取り上げられている（図９）。
標津町での体験交流型の着地型観光
受け入れの特徴は，対象を団体に限ったことである。これは観光市場を教育旅行マーケットに絞り込み成功した，長野県飯田市における着地型観光の例に倣ったものである。町商工観光課の金田氏はいう。
「団体，特に修学旅行はキャンセルが少なく，１年前には予約が完了する。
予定がはっきりするため，事前に人の手配が可能で，運営がしやすい。また確実にカネが落ちる。受け入れ数は年々増加しており，着実に経済効果が上がっている。(修学旅行は)子ども対象であるが，子どもが素晴らしい体験をすることによって保護者も関心を寄せる可能性がある」と。2004
年７月の広報しべつによると，町の観光消費による経済効果は13億3000万円

図９日本経済新聞記事
2003年4月25日よりになるという。現在，標津町の観光客入込数は減少しているものの（表３），宿泊をともなう修学旅行の受け入れ数（図10）が健闘しているのは，特筆すべきであろう。

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表２第42号(2011)

標津町の観光入込数と宿泊者数（標津町エコ・ツリーリズム交流推進協議会資料による）

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

観光入込数（人） 511858

591028532007542427521139498979449247383690

宿泊人数 （人）

15930

20209

18571

17455

17227

15402

12792

図1015560

標津町の修学旅行受け入れ数（標津町エコ・ツーリズム交流推進協議会資料による）

３．標津町における体験型提供の流れと今後の課題
標津町が漁業を中心とした観光産業の開発に取り組んだのは，サケ価格の暴落と風評被害による危機感からであった。また標津町は既存の観光地ではないため，観光事業に関してはほぼゼロからのスタートであった。町役場にある標津町エコ・ツーリズム交流推進協議会が窓口となり，来訪者である団体と直接に，あるいは旅行会社を通して予約・受け付けをし，個別のガイドとスケジュール調整やガイド依頼を行い，それぞれのガイドが来訪者に対してサービスを提供している（図11）。ひとつの窓口で，また，来訪者を団体に限って運営していることが，安定的に体験交流型プログラムを推進していくことにつながっているのである。
標津町では，人材育成のためのガイド養成講習を毎年２月に行い，観光消費の研修会ほか各種研修会を行うことで，住民の意識を高めている。また現在，標津の海産物や農産物を広くアピールするために，従来からの通過型の観光客に対して，地元の食材をふんだんに使った弁当を提供する試み（図12）や，個人客を受け入れるための仕組み作りに取り組んでいる。また，2008年からはエコ・ツーリズム協議会の法人化に向けた検討も行われている。

―144―

着地型観光の現状とその課題―北海道・道東を事例に―

図11

標津における体験型プログラム提供の流れ

図12

標津の食材をふんだんに使った弁当

Ⅴ．漁業の周辺にある海や海辺の資源を活用した着地型観光と今後の課題

本稿では北海道・道東の２つの町の事例を取り上げ，漁業の周辺にある海や海辺の資源を活用した体験交流型の着地型観光の現状をみた。
羅臼町で取り組んだのは，受け入れ人数が１回のプログラムで20人程度とその数は多くない漁業体験プログラムであり，いわゆるスモール・ツーリズムであった。
メディアに取り上げられる機会が比較的多くみられたものの，観光産業の中では大きなウエイトを占めえない。羅臼町は斜里町側には及ばないが，知床という大きな観光地の一角であり，マス・ツーリズムに対応しなければならない観光地である。
スモール・ツーリズムの体験型観光が話題になったとしても，すぐに観光客の増加につながらない。漁業側からみると，漁業が産業として十分成り立っているために危機感がなく，他業種への参入に関心を示そうとしない場合がみられる。観光業では体験型プログラムについては，マス・ツーリズムの対応が可能なホエール・ウォ
ッチングやドルフィン・ウォッチングなど既存のもので十分であるとの認識があり，喫緊の課題としては悪天候時のマス・ツーリズムへの対応が急がれる現状がある。
また，従来からの観光地であったがために，観光と地域住民や他産業との関係が旧態依然としたままの対立関係を修正できていない，といった要因も否めない。
一方，標津町は既存の観光地でなかったことから，また，漁業に対する危機感が存在したことから，着地型観光の商品づくりの過程，すなわち，地域資源=宝について，探し，磨き，誇り，伝え，活かすといった過程が，住民とともに円滑に遂行された。漁業従事者をはじめ，農業関係者なども一体となって標津町エコ・ツーリズムに取り組んでおり，着地型観光が地域住民との間でうまく相補関係を築くことが―145―

駿河台大学論叢

第42号(2011)できたといえる。しかしながら，標津がおこなう修学旅行など団体のみを対象とする手法は，従来のマス・ツーリズムの団体対応と同様の効率化を図っている側面があるために，地域の魅力を提供する努力を継続していかなければ，従来からある発地型観光のものと変わらないものとなってしまう危険がある。
着地型観光は地域活性化の起爆剤となる場合もあろうが，それぞれの地域の特性を見極めなければならない。特に，本稿で取り上げた漁業など第一次産業と関わる体験交流型のプログラムを商品とする場合には，関係者間でいかに信頼のある相補関係を築き，どのような形でお互いにメリットがあるものとしていくかがカギになる。地域資源は何か，既存の観光地であるか，その地に何らかの危機感があるか，地域住民の意識醸成が可能か，そして，市場を的確に見極めているかで，成功にも失敗にもつながるのである。
本稿で取り上げたのは漁業に関連する２事例のみであるため，今後は各地の事例を注意深く観察し検討していく必要がある。また，着地型観光を推進していく上で，地域案内人，あるいはインタープリターなどと呼ばれる媒介者の存在が重要になる。
これらの分析を今後の課題としていきたい。

＜付記＞本稿作成にあたり，羅臼町，標津町の各関係機関には資料提供，インタビ
ューなどでお世話になりました。お礼申し上げます。なお本研究は，平成22年度駿河台大学特別研究助成費（研究代表者：平井純子）の一部を使用した。

参考文献
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石森秀三（2010）：観光が地域の未来を拓く（観光まちづくりへの期待） CATS 叢書，CATS Library，4：67－70．
大社充（2008）：『体験交流型ツーリズムの手法―地域資源を活かす着地型観光』学芸出版社，191p．
尾家建生・金井萬造（2008）：『着地型観光～地域が主役のツーリズム』学芸出版社，223p．
佐藤郁夫（2008）：『観光と北海道経済－地域を活かすマーケティング』北海道大学
出版会，214p．
敷田麻実（2009）：まちづくりを支える人材の育成とは～新しい地域観光リーダー育―146―

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斜里町知床博物館（2010）：『データブック知床・2010』知床博物館協会，148p.
原田幸子（2009）：エコツーリズムとしての体験型観光への取り組み～岩手県田野畑村の事例～，月刊漁業と漁協，No.555，26-33．
広瀬敏通（2006）：エコツーリズム推進の要はエコツアーガイド，プロデューサーの育成，観光文化30（４），10－16．
吉田春生（2010）：『新しい観光の時代 観光政策・温泉・ニューツーリズム幻想』
原書房，296p．

１）オルタナティブ・ツーリズムは「代替」の意味が強く出るため，ここではニューツーリズムとする。
２）環境省では2003（平成15）年からエコツーリズムを推進している。自然環境などの資源を守りつつ，自然の成り立ちや歴史・文化が持つ深い意味をわかりやすくすることにより，地域の振興を図ろうという考え方である。
３）1992（平成４）年，農水省は「新しい食料・農業・農村政策の方向」において農村地域政策の一環として，「グリーン・ツーリズム」を位置づけ推進しはじめた。
翌93年には農村だけでなく漁村を取り込み農山漁村でゆとりある休暇を推進する事業を開始，94年には，農山漁村滞在型余暇活動のための基盤整備のための促進に関する法律を施行した。
４）着地型観光とは，既存の発地型観光に対する観光の形態である。尾家・金井（2008）によると，着地型観光とは「地域住民が主体となって観光資源を発掘，プログラム化し，旅行商品としてマーケット発信・集客を行う観光事業の一連の取り組み」と定義している。
５）現在ニューツーリズムとしてあげられるものの中には，従来実施されてきているものが多くある。
６）観光庁は着地型，滞在型観光を活性化させるため，企画や販売を担う地域の事業体を「観光地域づくりプラットフォーム」と位置づけ，地域と市場（旅行会社，旅行者）を結びつける窓口として機能させようとしており，平成23年度予算概算要求額542百万円を計上し，プラットフォームを立ち上げるための人材育成や事業計画作りを支援する。
７）島や沿岸部の漁村に滞在し，海や海辺の資源を活用した余暇活動を「ブルー・―147―

駿河台大学論叢

第42号(2011)

ツーリズム」と呼ぶ動きもみられたが，普及しているとは言い難いため，本稿では用いていない。
８）『データブック知床・2010』による。
９）平成17年度国勢調査による。
10）スケソウダラはタラ目タラ科で，スケトウダラ，スケソと呼ばれる。
11）2007年１月，伊豆稲取温泉では，減少する観光客に歯止めをかけるべく同温泉の観光協会事務局長を全国一般公募し，約1,300人の応募者の中から，作文や面接などを経て，当時46歳の NPO の事務局長であった渡邊法子氏が採用された。
12）結婚と子育てのため，2011年３月で勇退された。
13）2006年２月15日，21日，３月12日の３回。
14）2008年２月９日，23日の２回。
15）2009年１月24日，２月７日の２回。大人一人10500円，中学生以下5250円で，一家族17000円。
16）知床らうす遊漁船組合事務局 知床倶楽部ホームページ（http://www.shiretokoclub.jp/08sukesou.html）
17）標津町の名の由来は，アイヌ語のシ・ベッ（本流の・川）とシペ・オツ（鮭・多いところ）の２説がある。いずれにしろ，河川やサケとの関係は深い。
18）標津町では，漁業体験や農林業体験，自然アウトドア体験，歴史・生活・文化体験などのすべてを包含したものを「標津町エコ・ツーリズム」と呼ぶ。環境省
ほかが提唱する定義に必ずしも一致するものではない。

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