2015 年度事例研究現代行政Ⅰ最終レポート

直島における地域活性化の事例研究
東京大学大学院公共政策学教育部

児玉

（目次）
１．はじめに
２．直島の概要(ア) 基本情報(イ) 直島の見所(ウ) 観光客入込数の動態分析
３．直島における地域活性化状況の分析(ア) アクター別の取り組み① 企業―ベネッセコーポレーション② 行政―直島町③ NPO 法人―直島町観光協会④ 大学―香川大学⑤ 住民⑥ 産官民連携―瀬戸内国際芸術祭実行委員会(イ) まち・ひと・しごと指標の分析① 直島町の税収② 直島町の人口③ 直島町の産業
４．直島における地域活性化要因の考察
５．直島における地域活性化課題と政策提言(ア) 観光客受入の課題と政策提言(イ) 行政運営の課題―住民アンケート分析(ウ) 今後の行政に向けた政策提言
６．結びに
７．参考文献周丈

１．はじめに
現代の我が国において、地方における人口減少とそれに伴う「地方消滅」可能性が指摘されている中で、地方における地域活性化の取り組みを明らかにすることは大きな意味を持つ。各地域における取り組みに様々なアプローチがあるが、政府が観光産業を成長戦略の柱に据えていて、インバウンド客の伸びも順調である近況の中で、観光客入込数の増加によって恩恵を受けている自治体がある。
その観光の分野では、ニューツーリズムとされる新しい観光形態が脚光を浴び、我が国
では香川県の直島におけるアートツーリズム1は特に注目されている。直島は、観光ガイド『ロンリープラネット』で紹介され、米国の旅行雑誌『コンデナスト・トラベラー』で「次なる世界七不思議」の一つ2として取り上げられ、第１回「ジャパン・ツーリズムアワード」の大賞も受賞している。直島は、単にこうした各種メディア等からの注目度が高いというだけではなく、実際に観光客入込数がここ十余年で急増し、決してアクセスの良くはない
辺境の島にもかかわらず、うち３割はインバウンド客を集めている。しかも、主に韓国・中国・台湾からのインバウンド客が多い日本全体の傾向とは異なって、欧米からのインバ
ウンド客が多い。これらは日本でも稀有の実績である。
そこで本稿では、こうした交流人口増加等に伴って享受した地域活性化効果が直島にはあると考え、その状況と要因を明らかにする。そして、地域活性化の課題を考察し、その課題に対する政策提言を行う。これらが直島町に留まらず、他自治体にとっても参考にしえるものとなり、今後の我が国における地域活性化に資することを願う。
２．直島の概要(ア)基本情報
まず、直島の基本情報に言及したい。
瀬戸内海の２７の島々からなる香川県直島町に直島は属する。直島は香川県よりも岡山県に地理的に近い3（右図）。岡山県玉野市宇野港からはフェリーで直島宮浦港まで 20 分かかるのに対し、香川県高松市高松
港からは 50～60 分かかる。岡山県と香川県の県境が直島北東に位置する石島（岡山

画像出典：http://www.town.naoshima.lg.jp/about

県側は井島と呼ぶ）の陸地に引かれている。人口は平成２７年時点で 3,135 人であり、全盛期 1950 年代の 7,800 人と比べると減少している。直島本島の面積は約８㎢である4。
1直島関係者の方がアートツーリズムを狙っていたかは別として、表面的にはアートツーリズムの状況が出来上がってはいるので、その側面に着目した表現をここではとりあえず用いている。
2 観光協会の方の話によれば、ドイツの国会やフランス・パリの駅舎等と並んで、古代バビロンの世界七不思議の現代版として紹介されたものであって、日本の一部メディアで紹介されている「世界七大観光地」というのは誤訳である。
3 島民の方の話によると、島には岡山から岡山ガス・中国電力が電気とガスを供給しているとのこと。
4 人口・面積については、直島町 HP を参考にした（http://www.town.naoshima.lg.jp）。

島の主要産業は、島北部に位置する三菱マテリアル（株）直島製錬所における工業である。かつて江戸時代には幕府の天領として海上交通の要衝、海運業や製塩業の島として栄えたものの、明治時代には農業・漁業が不振になり、島の財政は破綻しかけた。その後、
大正 6 年に三菱鉱業（現在の三菱マテリアル（株））の製錬所が設立され、全国各地から労働移民を受け入れ労働力を集め、同社が島の発展を支えてきたともいえる。家族のうち少なくとも一人は同社勤めという家庭が多いという話を島の方からよくお伺いした。
他方で、同社による製錬所の操業は負の遺産ももたらした。煙の無害化技術が進歩する
前は有毒ガスを排出し、深刻な煙害を惹起した。その影響で北部の木々は枯れ、直島はかつて「製鉄所のある禿山の島」と呼ばれていた。植樹の試みはされているものの、島には今なお禿山が見られた(Appendix-Figure5）。また、直島の隣には豊島がある。豊島で全国的にも有名な産業廃棄物の不法投棄事件が発生し、直島はその廃棄物の無害化処理を引き受け、豊島から廃棄物が運搬されている。その廃棄物処理の情報提供はインターネット上
でなされていて、直島町役場にはその情報提供用パソコンが設置されていた(Figure26）。
島の主要産業の一つである漁業については、単に魚を獲るだけでは生計を立てるのが厳しいため、海苔の養殖とハマチの養殖が行われている。また、製塩業は邪馬台国時代から行われ、昭和の時代まで続き、直島の主要産業の一つだった。直島で作られる「SOLASHIO」(Figure7）は島の海水を太陽の熱だけで塩にしていて、輸入塩に頼らないその製法で作る地は我が国でも僅かである。その塩や海苔を活かした土産物5が宮浦港にある海の駅なおしま(Figure12,24）で販売されている。
(イ)直島の見所
地理的には、かつての三宅親連元町長が構想したこともあって、直島北部は三菱マテリ
アル（株）を中心とする工業地区、中部は教育と文化の「文教地区」、南部は国立公園と美術館エリアを保持した観光地区となっていて、実際に訪れた感想では、都会や異国に住む人にとっては、島の全てが見所であるように思われた。
島の南部には公営直島つり公園や宿泊施設のベネッセハウスがある。もともとは南部の美術館エリアに観光客が集まっていたが、その観光客を中部に流す意図もあって、歴史・文化の見どころが多い中部の本村エリアでも芸術・建築の見どころが充実し、それに伴ってゲストハウス・民宿や飲食店も本村エリアに増えた。
他方で、北部の工場見学やエコツアーは一週間前の予約を要し、その宣伝は物足らない。
仮に今後、負の遺産を生みながらも島の生活の支えだった北部を観光資源として積極的に捉えるのであれば、中・南部の観光資源と接続することが必要になるし、それは近代化の遺産が隠れることになるか、又はそれを敢えてさらけ出すかの選択ともいえる。後者により、観光資源を超えた文明の教材として北部を発信できる可能性が眠っている。

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塩や海苔を活かした商品の他、直島銘菓や草間氏の南瓜をモチーフにした商品も見られた。

地域活性化という観点から、直島の見所を象徴するのは本村地区の家プロジェクトであろう。家プロジェクト6は、空き家になった古民家等を改修し、アーティストが作品化したもので、生活圏である本村を散策しながら鑑賞するものである。生活圏の中で来島者と住民とが出会い、都市と地方、若者とお年寄り、住む人と訪れる人とが交流する中で、新たなコミュニティの在り方が生まれているとされる。
実際に島を歩いてみると、宮浦港から役場のある本村地区に向かう途中には比較的新しいアパートや住宅地があったのに対して、本村地区には古くからの伝統建築とその街並み
7(Figure4,8,9,16,22,23,27）や歴史文化を感じさせる寺社等の多くの文化財(Figure13,14,15,29）があった。そこに、家プロジェクトや ANDOMUSEUM8をはじめとする作品群や「直島建築シリーズ」9のひとつである直島町役場10(Figure28）、昨年末に完
成したばかりの町民会館11(Figure17,18）が共存していた。その奥行を感じさせる古い町並
みを歩いていると、島独特の時を忘れさせ人を惹き込む不思議な魅力を感じた。さらに、
Figure16 に象徴されるように、路地を歩けば、古民家で青果が販売されていたり、惣菜が販売されていたりと、島民の生活情景を作品鑑賞と有機的に楽しめる空間になっていた。
つまり、本村地区では、生活圏である伝統建築の街並みに、文化財や芸術・建築の作品
群、そして島ならではの漁港(Figure11）等が、コンパクトな範囲内で密集し、かつ融合していた。瀬戸内国際芸術祭のコンセプトでもあった「島×生活×アート」はこの点に通じると考えられる。この掛け算によって生まれた空間が訪問者の身体感覚を刺激し、観光ス
タイルのイノベーションとなり、直島に人を惹きつけている。
(ウ)観光客入込数の動態分析
では、その直島町には実際にどれくらいの観光客がやってきているのか。それを示す図１・図２は、直島町観光協会から提供していただいた「直島町観光客等入込数動態調査」の数値をもとに、筆者が作成したものである。なお、このデータは施設に対する観光客の入込数を単純計上したもので、同じ観光客が当該施設に年 n 回訪れた場合にそれが n 人の入込みとして計上されるが、それでもおよその傾向は掴めるので差し支えないと考える。
図１における「スポーツ・レクリエーション施設」には公営直島つり公園、ふるさと海

6参考：ベネッセアートサイト直島 HP（

http://benesse-artsite.jp/art/arthouse.html）
本村地区では、民家や商店等の玄関に「屋号」(Figure10）といわれる「古い家のもつニックネーム」を掲げることで、「直島の過去・現在・未来をつなぐ」取り組みが至るところに見られた。これも町の盛り上げ方の一つだろう。
8 島民の方の話によれば、
安藤忠雄氏は直島を好むうちに、設計を手掛けるだけでなく自身の作品を設置したいと考え、
この ANDOMUSEUM を古民家街の中に作った。屋号は「いちんどん」。
9東京大学工学部卒の石井和紘氏によって設計された一連の建築群の総称。中でも直島小学校(Figure21）は、「幼保一元化」「幼小中一貫教育」を教育姿勢として整備され、子どもたちの創造力や豊かな人間性の育成をはかるために、伸びやかさや明るさなどがプランされている（直島町 HP 参考）。島民の方の話によれば、当時の三宅元町長は、石井氏が東大紛争中にも関わらず小学校を設計したことで石井氏を信頼し、後の建築群も石井氏が受注することとなった。
10別名「直島飛雲閣」と称されるモダンな町役場であり、行政に高い関心を持つ町民との間で行われる「つねに血の通った双方向の町行政」の象徴とされている（直島町 HP 参考）。
11 島民の方の話によれば、地中美術館のように一部地中に埋まった建築になっていて、制作費用は約８億６千万円かかった。スポーツ関係のイベントや老人ホームの催し、お食事会等に使用されていて、利用する住民の姿が見られた。
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の家「つつじ荘」、ふるさと海の家キャンプ場、国際キャンプ場、007 記念館12が含まれる。
また、「産業見学施設」には直島環境センター、有価金属リサイクル施設、PLANT ツアー、
スラグ体験工房が含まれる。さらに「芸術・建築施設」13には図２の各項目が該当する。
図 1 直島町観光客入込数動態（施設目的別）

図 2 直島町観光客入込数動態（図１の芸術・建築施設に該当する施設別）

図１によれば、平成４年には約３万人だった観光客入込数が、過去最高の平成２５年にはその２３倍にあたる約６６万人を記録している。これは直島町人口の約２２０倍にあた
り、推計にしても瀬戸内の辺境の島に訪れる観光客の数字としては卓越している。なお、
平成２２年と２５年に特に多いのは後述の瀬戸内国際芸術祭開催年のためと考えられる。

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直島は「007」シリーズの小説「赤い刺青の男」の舞台となったため、それを宣伝する記念館がある。これも来島するインバウンド客の出自として多い欧米との繋がりの一つと考えられる。
13 直島町観光協会から提供していただいた資料では「歴史・文化」施設とされていたが、現代アートの施設が直島の「歴史・文化」となっているとは未だ思えず、歴史施設ならむしろ八幡神社等が考えられたため、「芸術・建築施設」とした。

図２からも分かるように、平成４年７月１７日にベネッセハウスがオープンして以降、
平成１６年７月１８日に地中美術館がオープンするまでは、芸術・建築施設はベネッセハ
ウスのみであったため、スポーツ・レクリエーション施設が主たる観光客を誘引していた。
しかし、地中美術館オープンの後、同施設への観光客入込数のみならず、ベネッセハウス
についても急増し、地中美術館の集客力が直島の観光客入込数を支えていることが分かる。
図２では、平成２０年の家プロジェクト開始後、４つの施設が加わったが、李禹煥美術
館以外はいずれもやや減少傾向にあるため、地中美術館と瀬戸内国際芸術祭に頼るところが大きいのが分かる。今後は、その２つ以外に何か大きな魅力を新たに打ち出せるかが鍵になりそうだが、新しく打ち出した 4 つの施設がやや減少傾向にあることからすれば、容易ではないだろう。
とはいえ、図１では、スポーツ・レクリエーション施設と産業見学施設は低い水準でほぼ横ばいに留まっているのに対し、芸術・建築施設全体の観光客入込数は平成１６年から
平成２２年まで一貫して急増しているのも事実である。近年は芸術祭の無い年は入込数が減少する傾向があるが、平成２３年と平成２６年を比較して、平成２６年の方が多い。
したがって、全体的傾向としては、観光客入込数は未だ増加傾向にある。
３．直島における地域活性化状況の分析(ア)産官学民による取り組み①企業―ベネッセコーポレーション
では、こうした芸術・建築施設を誰がどのような経緯で生みだしたのか。直島にこれらの施設をもたらした原動力は、ベネッセコーポレーション（株）によるところが大きい。
ここでは、直島における地域活性化に寄与した産官学民それぞれのアクター別に、その取り組みを把握したい。
現在のベネッセコーポレーション（株）がかつて岡山県で福武書店という名前で営業していた頃、当時創業者の福武哲彦社長は「瀬戸内海の島に世界中の子供たちが集えるようなキャンプ場を作りたい」と考えていた。他方で、近代都市産業の隆盛の陰で瀬戸内特有の自然を失った直島には穢れのイメージが伴い、三宅親連元直島町長は「島の南側一帯を、
文化的、健康的で清潔な観光地として開発したい」 という思いで、穢れを塗り替えて観光産業を誘致したいと考えた。14そこで、三宅氏の従弟が福武書店に勤務していたという縁が福武氏と三宅元町長を結びつけ15、福武書店による直島キャンプ場建設が動き出した。
ところがその直後に福武哲彦氏が急逝したため、ご子息の福武總一郎氏が後を継いだ。
同氏は、「この国を作ったのも東京だし、壊すのも東京」16 という思想のもと、東京のように自然・文化・歴史を壊して新しいものを作るのではなく、あるものを活かして無いもの14笠原良二「現代アートがもたらした島の誇りとアイデンティティー」http://www.jcca.or.jp/kaishi/245/245_toku5.pdf
15注 13 と同出典。島の方からも事情を確認することが出来た。
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出典：http://www.excite.co.jp/News/anime_hobby/20120806/Getnews_239236.html

を創ることを志し、「過度な都市化への抵抗」17 ともいえる直島におけるメセナ活動18を促進した。同氏が東京で痛感した想いから、「善く生きる」という“Benesse”の理念を社名にして、その理念を直島におけるメセナ活動で実現しようとした。ここで、「善く生きる」というのは、具体的にはお年寄りが笑顔で生きられることであり、そのためにはいい地域に住むことが不可欠だと考えられた。
重要なのは、同社の直島での活動は「観光開発」ではない19という点である。さらに、直島は「観光地」ではない20とされる。
「誰でもいいから一人でも多く来てほしい」というよ
りも、「直島に来て、アートを見て、感じてほしい」という想いがあるという。すなわち、「年を取るほど幸せになれるような社会・空間を創る」という先述の企業理念を実現する場なのであって、観光地ではないとのことである。
そして福武總一郎氏が個人的親交のあった建築家の安藤忠雄氏と共に、平成元年に「直島文化村構想」を立ち上げ、平成４年「ベネッセハウス」を皮切りに、「家プロジェクト」、「スタンダード展」、「地中美術館」、「直島銭湯」、「李禹煥美術館」等の「ベネッセアート
サイト直島」と総称される施設が次々に直島に増えていくことになった。
なお、ベネッセアートサイト直島のうち地中美術館以降の施設は公益財団法人福武記念財団が管理・運営していて、同財団の「平成２６年度事業報告書・決算報告書」によれば、
直島銭湯と宮浦ギャラリー六区は赤字になっているのに対して、地中美術館や李禹煥美術館は黒字になっている。これは観光客入込数の先述の動向と重なっていることが分かる。
②行政―直島町
行政としては、国や香川県による取り組み21ももちろん見られるが、ここではこのレポートにおいて最も重要と考えられる直島町の取り組みを把握したい。
先述のベネッセ（株）によるアート活動に関しては、直島町の姿勢は後方支援的22といわれる。すなわち、積極的に何か表立った施策を打ち出したり、資金を拠出して事業に参画したりするのではなく、景観保護条例の整備等に徹している。これは後述するように、島民が「観光・交流のまち」よりも「医療・福祉のまち」「交通の便がいいまち」を望んでいるという住民アンケート結果に整合的だと考えられる。
では、直島町による地域活性化施策には何が有るのか。
まず、直島町は「第４次直島町総合計画」を打ち出していて、それによれば、「小さい島を大きく実のなる島へ」という理念のもと、４つの島づくりコンセプト・４つの基本目標

注 15 と同出典
ベネッセ（株）は直島におけるアート活動が評価され、2006 年にメセナ大賞も受賞している。
（出典：朝日新聞デジ
タル http://www.asahi.com/culture/news_culture/TKY200610120340.html）
19参考：公益財団法人日本交通公社「世界が注目する“徹底的にアート”な島」（http://www.jtb.or.jp/report/inbound-naoshima-2011）における直島町観光協会会長インタビュー
20 注 18 と同出典。直島町観光協会の方から筆者も同様のお話をお伺いした。
21世界に発信「アートの香川」プロジェクト、滞在型観光推進事業、観光客受入体制推進事業等が挙げられる（香川県
平成２７年度予算参照）。
22参考：西孝「観光集客型ミュージアムとローカル・コミュニティ－直島の事例からみたその可能性と課題－」
17
18

が掲げられていた。中でも、６章「にぎわい島プラン」４節「観光」において、「資源の開発整備と受入体制の整備」が、同章５節「若者定住」において「新企業誘致・既存企業や地場産業育成等による雇用創出」、「Ｕ・Ｉ・Ｊターン希望者に対する定住化情報の提供」、「独身男女が気軽に参加できる交流イベントの開催」、「学生に対する修学資金貸付制度（町内就職時償還免除等）」等が挙げられていた。
また、「直島諸島地域振興計画」（香川県ＨＰ）も作成されていて、離島振興法４条に基づく「香川県離島振興計画」の一部となっている。そこでは「交通の確保」として、「定期航路の低廉化・高速化・増便等」、「港湾パトロールの実施・駐車駐輪場の整備・県道整備」、「情報通信ネットワーク等の確保」、「観光および交流の促進」、「洋上観光の推進・「環境学習コース」等のモデルコース策定、「不動産業者誘致・空き家空地提供システムの構築・特産品販促等」等が挙げられていた。
中でも特に「不動産業者誘致・空き家空地提供システムの構築」が重要だと考えられる。
直島町まちづくり観光課は、「直島町空き家改修等事業補助金」申請受け付けている。空き家バンク物件登録者か利用登録者であって、市町村税滞納のない人物が申請可能とされる。
その案内ビラは海の駅なおしまで入手可能で、「NAOSHIMA COLORS」というサイトで空き家バンクの利用者登録が可能になっている。島民の方の話によれば、そのサイトは直島町の地域おこし協力隊の方が立ち上げたそうで、それまでは一対一での相談に拠っていたらしい。しかし、それでは土地の売買や新築はしづらかったという。それは島という土地柄、土地を売ると金銭に困っているという噂が立つ恐れがあり、不動産業者不足もあったため、土地のやり取りは親戚間や地元の有力者におけるものに留まっていたそうだ。
すると、直島に居住を希望しても岡山で新築せざるをえず、給料は直島で稼ぐという人が多かったという。それでは直島町の税収と世帯人口のプラスにはならない。こうした事態を変える効果が、「不動産業者誘致・空き家空地提供システムの構築」にはある。
実際に、直島町が平成２７年１０月に相次いで策定した「直島町まち・ひと・しごと創生総合戦略」、「直島町人口ビジョン」では、「空き家空地提供システムの充実」がそれぞれ「主な事業・取り組み」、「目指すべき将来の方向」として挙げられていた。
また、直島町 HP では、町民自らが考え行うまちづくりに町が支援する「直島町みんなのまちづくり事業募集」や町民の投書箱である「なおしま未来ボックス」(Figure24）、町民のもとに町長等が出向く「町政ふれあい会議」といった施策が紹介されている。
これらは先述、注の中で触れた「行政に高い関心を持つ町民との間で行われるつねに血の通った双方向の町行政」を物語っていると考えられる。
最後に、直島町の行政が先進的であったことを物語る話を島民の方からお伺いした。その方が数十年前に直島小学校の小学生だった頃、学校関係者や建築関係者の視察があり、また、教室にはテレビと電話機があり、小学校ながら英語学習に注力されていたそうで、当時にしてはかなり先進的と思われる。そして、かつての三宅元町長が「直島幼児学園」
による「幼保一元化」「幼小中一貫教育」を構想し、整備が進んだことも注目に値する。

③NPO 法人―直島町観光協会
直島町の観光情報提供は、宮浦港のフェリー発券所を収容する海の駅なおしまの一角に事務局を構える NPO 法人直島町観光協会によってなされている。直島町観光協会の現会長は濵中満直島町長である。したがって、協会は町とは切っても切れない関係にある。
直島町観光協会の方のお話によれば、同協会も最初は直島町が立ち上げた任意団体で、電話の応対や窓口での観光案内といった基本的な案内業務を行うのみだった。その後、福
武記念財団から直島銭湯のスタッフ業務を受注し、県や町の組織等から三菱マテリアル（株）の工場見学の予約受付業務、町営バスの運営・運転手雇用業務、特産品の販売業務等を受注していき、NPO 法人化してその業務の幅を広げたとのことである。
協会の人員は平成２８年１月時点で４０人余り、事務局に５人、特産品販売のレジに４人、運転手１０人、直島銭湯のパートや採用担当に１３人程度といった内訳だと伺った。
事務局の方は、島で自営業をされた後に協会が出来てから転職された方の他、I ターンの方がされているとのことで、筆者訪問時にも丁寧で親切な応対をして下さった。
④大学―香川大学
大学による地域活性化の試みも見られる。香川大学の学生ら 84 人のグループ「直島地域活性化プロジェクト」による取り組み23である。地元の香川大学経済学部の古川尚幸教授の呼びかけで 2005 年 10 月に始まり、今年で発足から１０年を迎えた。若い感性によるアイデアを次々と実現し、今や直島に欠かせないグループとして定着している。
かつてアートの島づくりが進み観光客が多く島を訪れていたところ、住民との接点がほとんど無く、飲食店不足が問題となっていた。そこで同プロジェクトのゼミ生が「カフェをやってみたい」と発案し、翌年に空き家を借りた「和 café ぐぅ」を開店した。直島産の海苔もメニューに活用した同店が、島内に多くの飲食店が開業する先駆けとなった。
その他、「直島の火まつり」や「環境フェスタ」で露店を出す等、町内のイベントに積極的に参加している。他にも、住民と学生が持ち寄った食材を調理して会食する「共奏キッチン」や、観光客が島内のポイントを巡り得点を競う「ロゲイニング」といった新企画がある。これらの取り組みによって、島内に少ない若者世代を補完する役割を地元学生らが担い、世代間の橋渡し役として、高校も大学もない直島にとって貴重な存在となっている。
このプロジェクトは今後も「人間関係を重視したまちづくり」に関わっていく24という。
⑤住民
住民による地域活性化の動きとしては、地元民やＵターン・島外出身者の新規開業が相次ぎ、５０軒近くが整備された点が重要である。中には、古い民家を改修した宿泊施設や築百年の酒屋を改築したアートカフェ等もあり、直島銭湯でのパートも含めて、本村地区

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参考：山陽新聞平成２８年１月３日朝刊３８面「香川大生直島プロジェクト発足１０年」
注 22 と同出典。なお、直島には高校は無いので島民は岡山県の玉野高校等に進学し、一度島を離れることになる。

を中心に観光客と島民との接点を生んでいる。
また、島民の方の話によれば、「家プロジェクト」の代表作「角屋」では、作品家屋の床に散りばめられた LED のカウンター一つ一つの所有者に島民がなって作品に参加すること
で、アートに対する拒否感を払拭し、一連の取り組みに取り込まれる形となった。こうして、他作品でも島民による資材提供等のコミュニティ参加や交流が生まれた。
また、後述する瀬戸内国際芸術祭のボランティアサポーターである「こえび隊」は作品
制作手伝い、芸術祭のＰＲ・準備、各島のイベントやカフェ等手伝い等を業務とし、島のイベントに関わることで得られる人のつながりと信頼関係を生んでいる。
島民の方の話によれば、観光客の多い時には本村地区の路上が人でいっぱいで歩けなくなるほどだそうで、生活に支障をきたす場合もあるとのこと。アート施設やアートカフェ
等に地元の人は普段はあまり立ち入らないそうで、それ以外の場所での交流が生まれているものと考えられる。また、芸術祭の時期には臨時のアルバイトで、券売スタッフ等で関わることがあるという。これらを機会・手段として、島に島民のコミュニケーションや社会参加がもたらされていることは地域活性化の重要なポイントだろう。
⑥産官民連携―瀬戸内国際芸術祭実行委員会
瀬戸内国際芸術祭開催までの経緯25として、まず直島の好況を把握した香川県の若手職員
が「アートアイランド・トリエンナーレ開催」を提言し、当時、現・福武財団も「瀬戸内アートネットワーク構想」の中で同様のイベント開催を提言していたことから、香川県がこのイベントに参加表明し、知事を委員長とする芸術祭実行委員会（総合プロデューサーに福武聰一郎氏、総合ディレクターに新潟で実績がある北川フラム氏）が設立された。企
業・行政・民間が参画して進む取り組みであり、産官民連携の事例だといえる。
この実行委員会を中心に、瀬戸内国際芸術祭２０１０は企画され、７月～１０月の三か月間、瀬戸内の７つの島と宇野港・高松港で開催された。１８の国と地域から７５組のアーティストが参加し（実行委員会・２０１０）、２０１０年来場者数は９０万人超、経済波
及効果は約１１１億円（日本銀行試算）だった。インバウンド宿泊者数は前年比６５％増
加し、自治体や福武財団が支出の半分以上を負担し、寄付金・チケット収入等で約１億円の黒字を生んだ。観光客回遊を狙った試みだったものの、実際は来場者約半数が日帰りで、４分の３は芸術祭のみの来訪だった。
その三年後、瀬戸内国際芸術祭２０１３が開催された。２０１０年開催の好評を受けてトリエンターレ（イタリア語で三年に一度の意）になった。実行委は会期変更、春・夏・秋の３期に分けて分散を図った。新たに５つの島が会場に加わり、総来場者数は約１０７万人に達した。ＩＬＴＭ＠上海や海外当局者ツアー等でのプロモーションに注力した。経済波及効果は１３２億円（ＤＢＪ試算）であった。このイベントに伴う移住者増加傾向に
より、男木島では休校だった小中学校が再開（実行委員会・２０１３）したことは、地域
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参考：OECD “Case Study: Contemporary art and tourism on Setouchi Islands, Japan”

活性化効果としては特筆すべきである。
下図は、実行委員会（２０１０・２０１３）のより筆者が作成した島別来場者数統計である。これによると、小豆島以外は直島も含め来場者が２０１３年に減少していることが分かる。しかし総来場者数は約１０７万人に増えたのは、開催会場が増えたためと思われる。２０１６年の結果次第だが、仮に２０１６年にも減少傾向が見られれば、瀬戸内国際芸術祭の人気も一過性のものになりかねないため、今は今後の推移を見守る必要がある。

(イ)まち・ひと・しごと指標の分析①直島町の税収
客観的に直島町で地域活性化が起こったことをまず実証するために、まち・ひと・しごとの指標を分析する必要がある。ここではまず、直島町の税収の変化をとりあげたい。

上図は直島町統計情報をもとに筆者が作成した直島町歳入の円グラフである。左は平成
１６年度歳入であり、右は平成２６年度歳入を示す。平成１６年度合計 3,652,708,000 円だ
ったのに対して、十年後には合計 5,234,828,000 円に増加した。これは約１５億円の増加であり、特に町税、地方交付税、町債の増加が著しい。この期間は観光客入込数の増加により交流人口が増大した時期に重なることから、一連のアート活動とそれに伴う相乗効果が町税をはじめとした税収にもプラスに影響した可能性が高いと考えられる

②直島町の人口

上図は「人口と人口変化率の推移を示すものである。戦後ベビーブーム等に伴い１９５
５年に人口は 7,501 人と最高となり、その後首都圏等他地域への人口流出により減少を続けていることが図から分かる。重要なのは、平成１２年から平成２２年にかけて人口変化率が上昇していることである、つまり、人口減少の勢いが緩やかになっている。これは、観光客入込数の増加により交流人口が増大した時期に重なることから、一連のアート活動
が世帯人口にプラスに影響した可能性が高いと考えられる。

また、上図は直島町の「直島町人口ビジョン」における年齢階層別人口数の数値より筆者が作成したものである。２０００年から２０１０年にかけての生産年齢人口と年少人口がともに、それ以前の減少傾向と比べて、減少が緩やかになっていることが分かる。これもまた、観光客入込数の増加により交流人口が増大した時期に重なることから、アート活動とそれに伴う島の盛り上がりが世帯人口にプラスに影響した可能性が高いと考えられる。

さらに、上図は全国平均・香川県の数値と比較した「人口変化指数の推移」を示すものである。これによれば、特に２０００年代に入るまで、直島町の人口変化指数は一貫して減少傾向にあることが分かるが、２０００年以降は減少が緩やかになっていることが分かる。その数値は全国平均とは大きく乖離しているものの、直島が離島地域であることからすれば妥当な範囲内であり、むしろ近年の傾向は肯定的に捉えうると考える。

では、転入・転出の状況はどうか。上左図は、近年の転出・転入者の推移を示す。転入・転出ともにほぼ横ばいで推移し、社会増減はややマイナス傾向であるのが分かる。
一方、右図は平成５年～平成２６年の人口動態推移を示すもので、直島町統計情報の数値を基に筆者が作成した。これによれば、長い期間で捉えた場合に、むしろ近年の転出超
過傾向は抑制されていることが分かる。
今後、先述の物件・不動産問題が「空き家バンク」の利活用や不動産業者の誘致により解消されれば、転入増に大きくつながる伸びしろがあるため、これからの伸びに期待が持てそうである。

最後に、直島の今後に向けて明るいデータがもう一つある。上図は「女性の有配偶率」を示す。３５～７９歳の女性が全国・香川県平均に比べて有配偶率が高いことが分かる。
これは直島町が結婚して家庭をもつのに適した場所であることを示すと思われる。
③直島町の産業

上図は直島町統計情報をもとに筆者が作成した昭和４５年から平成２２年にかけての直島町「産業別就業人口分布」である。これによれば、三菱マテリアル（株）等による製造業の従事者が平成２２年でもなお４５６人で他業種に比べて最多であることが分かる。
サービス業以外の業種では、従事者は減少傾向又は横ばいであるのに対して、サービス業では唯一増加傾向にあることが分かる。これもまた、一連のアート活動とそれに伴う島の盛り上がりと時期が重なることから、先述の民宿や飲食店の新設・増加といった効果の反映であると考えられる。

４．直島における地域活性化要因の考察
直島における地域活性化の主たる要因としては、これまでの分析の中で取りあげた事柄が大きい。それらをまとめると、①ベネッセ（株）による一連のアート活動、そこで見られた②島×生活×アートの掛け算的発想による体験型観光イノベーション、その前提となった③「直」島島民の寛容さと Benesse 理念への共鳴、そして④本村地区における多様な交流を生む新しいコミュニティの誕生、⑤行政に関心を持つ町民との双方向行政、⑥直島町観光協会の取り組み、⑦世代を繋ぐ香川大学学生らの活動とそれに伴う飲食店開業、⑧
サービス業中心の新たな雇用創出、⑨瀬戸内国際芸術祭開催が挙げられる。
こうしてみると、直島における地域活性化は、「直島」の有する背景と属性のもと、長い年月をかけて、また多様なアクターによる多様な取り組みの集積によるものと考えられる。
とはいえ、その大きな契機となったのは、ベネッセ（株）によるアート活動だろう。すると、何故直島でこのアート活動が人気を呼んだのかを明らかにしておくことは必要である。アート活動のポイントをまとめると、次の３点だろう。
まずは、「サイトスペシフィックアート」であったということ。すなわち、直島の環境に合わせた作品をアーティスト自らが来島して制作したため、来島してこそ鑑賞可能な「直島ならでは」の作品となっている。
第二のポイントは、「体験価値によるブランド化」である。ブランド・エクスペリエンス
理論26からすれば、現代の「モノ」から「コト」への経済の流れの中で、単なる商品価値ではなく「体験価値」が重視され、直島における体験にはその体験価値がある。それは海を渡って島を歩く中での感動体験であったり、島民と多様な形で交流する中での交流体験であったりするだろう。
第三のポイントは、「アートの質の高さとそれを支えた人・資金」である。ベネッセ（株）の取り組みには、モネやジェームズ・タレルをはじめとした一流のアーティストによるコンテンツが集まっていて、そのこだわりが見受けられる。そうした人の集まりを可能にしたのは、福武氏と交友のあった安藤忠雄氏からの人脈もあると推測できるが、いずれにせよ福武氏とベネッセ（株）による資金力と発信力によるところは大きいだろう。
５．直島における地域活性化課題と政策提言(ア)観光客受入の課題と政策提言
それでは、直島における地域活性化の課題は何か。直島のアートを見に訪れる人足が直島の地域活性化に大きく寄与している以上は、その人たちを受け入れる環境が整っていな
ければならない。直島でそれがどうなっているか、①外国語対応、②観光ガイド、③クレ
ジット対応、④交通アクセス、⑤観光客マナーの五点から考察し、政策提言に触れたい。
政策提言といっても、これらは本来的には島の方の自律的問題であって、不用意な干渉になってはならないという考えから、(ウ)でも同様に、課題解決の要点を述べるに留めたい。
26参考：徳山美津恵「Ⅵ地域ブランド構築におけるブランド・エクスペリエンスの重要性」

まず、①外国語対応については、少なくとも英語による対応は随所に見られた(Figure2,30,31,32,33,34,35）。バスの時刻表は英語版が日本版と並んで観光協会窓口に置かれていた。また、同窓口には、外国人がホテルを検索できるようフリーアクセスのパソコンも置かれていた。なお、協会の方の話によれば、宿泊施設については当日いきなり予約をとろうとする客がいるようだがそれは厳しい盛況だそうである。筆者が立ち寄った飲食店もメニューに英語が併記されていたし、民宿の入り口や看板には英語の案内が見られた。
しかし、その他の言語について対応するものが見られたのは、数ある自販機のうちの一つ(Figure37）と数種ある直島ガイドのうちの一つ(Figure35）に留まり、韓国語表記のみだった。台湾人、フランス人が多いことからすれば、中国語やフランス語表記のものもあれば好ましいと思われるが、予算制約や能力上も限界はあるだろう。比較的充実していた英語表記が岡山県宇野港のフェリー乗り場等の関連施設も含めて、より普及していく政策が先決だと考えられる。
次に、②観光ガイドについて述べる。島の方の話によれば、直島町の観光ガイドとして委託を受けて実働しているのは、町民全体では現在およそ５人から１０人程度に留まるという。うち、観光協会の窓口で予約がとれる「ガイドの会」（平成１６年２月発足）の方は三名で、いずれも高齢者の方である。日中仕事をしている島の方が多く、ガイドを引き受ける社交的な人柄の方ばかりではないため、人数を集めることに制約はあるものの、年間数十万人の観光客の方に直島をよく知ってもらうためには、土日限定等可能な範囲で、より幅広い年齢層の方がガイドをできる組織が必要と思われる。①の外国語に関しても、通訳もできるガイドの人手が必要だろう。これらに政策による後押しが必要になっている。
この点に関して、直島町「まち・ひと・しごと創生総合戦略」によれば、「おもてなしの向上」として、「おもてなし English」や「外国人観光客向け応答集の作成」が主な事業に構想され、KPI として「外国人観光客対応研修会の実施５回」が挙げられている。
また、③クレジット対応については、figure40 で示したように、海の駅なおしまのレジでは JCB や VISA をはじめとした各種クレジット決済に対応がとられていた。従業員の方の話では、このクレジット対応はここ半年で整ったものであり、整う前はクレジット対応があるかを聞かれて困ったことがあったという。その他の島の施設ではクレジット対応の店舗はほとんど見られなかった。外国人はもちろん、日本人もクレジット決済利用者が多いため、今後は、海の駅なおしまでみられたようなクレジット対応の整備促進又は助成等が進められることが、政策としても望ましいだろう。
そして、④交通アクセスについては陸上交通と海上交通に分けて論じたい。まず、陸上交通について、町営バス(figure39)が主となっている。町営バスは、「宮浦港―家プロジェ
クト・地中美術館方面」間を往復するもので、往路が一日２３便、復路が一日２２便となっていて、およそ一時間に１～３本である。実際に訪れた感想では、本村地区までは歩ける距離でもあって、高齢者等でない限りは必ずしもバスを利用する必要はなく、レンタサ
イクルや駐輪場(figure39)もある程度整備されていることから、そこまで不自由は感じなかったし、後述の住民アンケートでも、むしろ改善に満足度を示す結果となっている。
したがって、海上交通がむしろ課題である。海上交通は、宮浦港から岡山県玉野市宇野
港までが一日１３回の往復で所要時間２０分なのに対して、香川県高松市高松港までが一日５回の往復に留まり、所要時間が５０～６０分と長い。島民の方の話によれば、高松の高校に通う学生が部活後に困ることからそのための改善が夜便でなされたり、繁忙期には臨時便が出る等の改善はなされたりしたものの、未だ不自由しているという。したがって、
海上交通については政策が必要とされていて、実際に直島町の第 4 次直島町総合計画や香川県 HP の直島町離島振興計画も対策を検討していたところでもあるから、今後の政策対応の動向が注目される分野である。
最後に、⑤観光客マナーに言及したい。この点、中島正博「過疎高齢化地域における瀬戸内国際芸術祭と地域づくり」では、住民アンケート結果が示されていて、そこでは他の島に比べて特に直島の住民が、瀬戸内国際芸術祭を「次回も自分の島で開催したい」と答える割合が顕著に低かった。また、「全体的に芸術祭が島に好ましい変化をもたらした」とする住民の割合も相対的に低かった。この点につき、中島・２０１０では「観光客のマナーの悪さ」が理由として指摘されている。すなわち、「日常生活を維持したい住民とイベントに集中して来訪する観光客との共存」が問われているという。
この点につき、私見もこのアンケート結果は看過できないものと考える。島民の方に観光客のマナーについて伺ったところ、特に気にならないと答えられた方がいらした一方で、特に芸術祭中や大型連休では、車道いっぱいに人が広がって歩くこと、大声を出すこと、
ごみを捨てることといったマナーの悪さを指摘する声があった。
この点に関して、直島町「まち・ひと・しごと創生総合戦略」において、「交通安全の推進」として、「観光客への交通マナーチラシ配布 15,000 枚」が KPI とされている程度なので、観光客に対するおよそ「マナー」の啓発や呼びかけの促進が政策として必要だろう。
(イ) 行政運営の課題―住民アンケート分析
次に、直島町における行政運営面での課題を把握したい。そこで、直島町「第４次直島
町総合計画」中の住民アンケートを参考にし、分析を行いたい。
図３ 「移住者を増やす取り組みについて」アンケート

図４「望ましい直島町の将来像」アンケート

図５「今後の行政で重視すべきこと」アンケート（図３～５出典：直島町「第４次直島町総合計画」）

図３より、「移住者増やす必要なし」とする町民は９．７％に留まり、ほとんどの住民が人口増を必要視していることがわかり、正規雇用の仕事を増やすべく町と企業による連携を望む声が強いことが分かる。
図４より、将来像としては、「医療・福祉のまち」「交通が便利なまち」「自然豊かなまち」
等が多い一方で、「観光・交流のまち」は１６．１％と少ないことが分かる。すると、交流が盛んなまちよりも住みよいまちを住民は望んでいると考えられ、この点を(ウ)で述べる。
図５より、行政の役割としては、「メリハリのある行政」や「行政でしかできないサービ
スの充実」を望む住民が多い。なお、濵中満直島町長は「「環境とアートのまち」「世界の直島」の流れを進める」こと、「子供の数を増やすこと」、「女性と高齢者が活躍できるまちにすること」、「町の情報化」等を公約に掲げている（直島町 HP）。
(ウ)今後の行政に向けた政策提言
最後に、今後の直島町行政運営に関して、政策提言として課題解決の要点に触れたい。
まず、先ほどの図４のアンケート結果から分かったように、住民は直島町の方向性として「観光・交流のまち」をそこまで望んではいないようである。これは何故なのか。
島民の方にお伺いしたところ、もともと直島町は三菱マテリアル（株）の企業城下町であって、大多数の世帯は同社の製錬所勤めだった。すると、住民にとっては、観光よりも、住民としてまず自分の家族の生計を立てることが重要であり、観光で生計を立てているわ
けではないとのことであった。
たしかに、住民からすれば、ただ生計を立てて医療・福祉や交通を享受して生活することが最優先だろう。先述の中島・２０１０のアンケート結果で、住民が観光・交流に否定的な結果を示していたのもこの点に起因すると考えられる。
また、直島町が、一連のアート活動に対して後方支援に徹してきた理由も、この住民の意向にあるかもしれない。さらに、先述のようにそもそも直島のアート施設は「観光」施設を意図しなかった。
しかし、他方で、観光・交流の勢いに乗って、直島に交流人口が集まり、飲食店や民宿等サービス業が伸び、税収も増えるといった地域活性化効果があるのは先述の通りである。
ならば、観光・交流も同時に育てていくことの意味も無視できないのではないだろうか。
もちろん、先述のように観光客のマナー強化がその前提となるが、せっかくの日本でも稀有な一連のアート活動に起因する地域活性化効果を行政はもっと主体的に生かして、発信し、政策を打ち出し前に出てもいいのではないだろうか。直島町にはその可能性と伸びしろが眠っているように思えてならない。
財政面で町債が増加している理由は行政に問い合わせても回答が得られず分からなかったものの、行政リソース面で観光・交流に伴う政策に限界を抱えているとは思えない。医療・福祉や交通といった課題も、むしろ観光・交流に関する政策からの相乗効果で改善する可能性もあるだろう。例えば、新潟県の「大地の芸術祭」では、芸術祭土産品として社会福祉法人が製造する、かりんとうが人気になっている。これは、その収益が生計に苦しむ身体障害者の方の生活資金の補助に充てられるもので、まさに観光促進が福祉分野で好影響を与えている一例であり、観光業の波及効果・すそ野の広さを示している。
さらに、空き家バンクの活用や不動産誘致といった転入環境を整えると同時に、先述の観光面での課題対処に行政が積極的に関与することで、世帯人口増につながれば、医療・福祉の担い手も登場するかもしれない。また、交通の充実は観光・交流とセットになって県や国から予算を受けることが可能だろう。
こうした点が、直島町の行政課題を解決する要点ではないだろうか。
６．結びに筆者が島を訪れた日に、島のアート関連施設と一部飲食店がメンテナンスのため休業する日があった。その日は日頃は人通りの多い本村地区も人の気が少なかった。「これが昔の直島なんですわぁ」と島の方はおっしゃった。その言葉にハッとさせられた時、地域活性化が現実になることの意味が、少し分かった気がした。

島の方は筆者が訪れると東京大学関係者ということで、石井和紘氏の話をよくして下さった。地域には様々な貢献者がいるものの、後の世にも残る何かをその地域に築き、それが地域の人に語りつがれるということがどういうことなのか、少し分かった気がした。
７．参考文献最後になりましたが、インタビューにご協力を賜りました、直島の皆様に深く感謝を申し上げます。
(ア)論文・論稿
OECD “Case Study: Contemporary art and tourism on Setouchi Islands, Japan”
香川県「香川県離島振興計画」
金谷信子「瀬戸内国際芸術祭における公民パートナーシップ」
笠原良二「現代アートがもたらした島の誇りとアイデンティティー」
公益財団法人阿蘇地域振興デザインセンター「瀬戸内国際芸術祭へヒアリングに行ってきました」
公益財団法人福武財団「平成２５年度事業報告書・決算報告書」
国土交通省「現代アートの島「直島」」国土交通省国土政策局離島振興課「離島の現状」
小林美津江『立法と調査』No.314「地域活性化の新しい潮流～文化芸術の可能性と創造都市～」
山陽新聞平成２８年１月３日朝刊３８面「香川大生直島プロジェクト発足１０年」
瀬戸内国際芸術祭実行委員会「瀬戸内国際芸術祭２０１３総括報告」
徳山美津恵「Ⅵ 地域ブランド構築におけるブランド・エクスペリエンスの重要性」
直島町「第４次直島町総合計画」
同「直島町まち・ひと・しごと創生総合戦略」
同「直島町人口ビジョン」
中島正博「過疎高齢化地域における瀬戸内国際芸術祭と地域づくり」
長畑実・枝廣可奈子「現代アートを活用した地域の再生・創造に関する研究」
西孝「観光集客型ミュージアムとローカル・コミュニティ－直島の事例からみたその可能性と課題－」
ニッセイ基礎研究所「トリエンナーレの時代―国際芸術祭は何を問いかけているのか」
日本政策投資銀行「現代アートと地域活性化」
林上安「芸術祭を活用した産業振興の新たな可能性」
フンクカロリン・大塚寛子・張楠「アートツーリズムにもとづく発展の可能性と課題」
前田和賓「アートの島：直島アートプロジェクトを検証する」
水津陽子「国籍・言語を超えて「アート」は人を呼ぶ」
御立尚資「観光需要を持続させるカギを握る「掛け算」」

同「新潟の「大地の芸術祭」に見る地元の巻き込み方」
山本暁美・川原晋・原直行「地域振興における芸術・文化活動の役割と影響」(イ)参考 URL
一般財団法人自治体国際化協会（http://travel.watch.impress.co.jp/docs/news/event/20150924_722471.html）
Excite ニュース（http://www.excite.co.jp/News/anime_hobby/20120806/Getnews_239236.html）
トラベル Watch（http://travel.watch.impress.co.jp/docs/news/event/20150924_722471.html）
直島町（http://www.town.naoshima.lg.jp/）
公益財団法人日本交通公社「世界が注目する“徹底的にアート”な島」（http://www.jtb.or.jp/report/inbound-naoshima-2011）
藤本エリ「「ベネッセアートサイト直島は“過度な都市化”への抵抗」福武氏が語るアートと地方活性の未来」（http://getnews.jp/archives/239236）
ベネッセコーポレーション（株）（http://www.benesse-hd.co.jp/ja/csr/feature/society.html）