消費者の感情と商品パッケージの色彩の影響によって変化する購買意欲について
1200487 西田 雄哉
高知工科大学 経済・マネジメント学群
１.序論
近年、商品パッケージと色の関係性を調査した研究が徐々を購入するプロセスがあることも示されている。このように増えつつある。例えば、商品パッケージによる購買意欲にに、消費者は商品を購入する際に、商品のイメージの他に関する研究結果では、チョコレート、マシュマロの商品パッも、商品から得られる視覚的な情報も踏まえて最大限満足が

ケージ共に背景の色が橙色・赤色・黄色の暖色である場合

できるような消費の意思決定を行っている可能性がある。

は、青色の寒色、緑色・紫色の中間色に比べて購買意欲の得人がモノやサービスを消費する際には、感情が関与してい点が高くなったことが示された (田中, 2017)。他にも前ることも示されている。Westbrook(1981)は、製品の所有、田・近都・佐々木・吉田・北林・永野 （2016）によれば、モノを消費する際のポジティブな感情反応、ネガティブな感パッケージカラーがもたらす影響として、チョコレート製品

情反応こそが、消費の満足に影響するといった研究結果を示

では、パッケージが黄色・オレンジ色であると購買意欲が阻している。他にも、感情と消費者行動の関連性を示した

害されることが示された。なお、茶色は購買意欲を高めポジ

Sherman and Smith (1986)の研究では、ポジティブな感情はティブな味覚イメージに繋がることが示され、他にも白色・

店舗のイメージや購入総額等と関連性があり、ポジティブ感

赤色・青色も購買意欲を高めうるパッケージの色であること

情が消費者の購買意思決定の促進につながることが分かってが分かっている。お茶のパッケージを用いた実験では、パッいる。このように普段人々が行っている消費という行動には

ケージの印象は商品選択の重要な因子となっており、パッケ

消費者の感情が大きく関わっていることが示されている。しージの色も商品選択を行う上で重要な因子であることが示さ

かし、消費者行動の研究として、商品パッケージの色の効果れている (赤嶺・小林・渋川・舩田・舩田・二宮, 2006)。

と、消費者の感情の効果を共に研究している論文は少ない。

他にも商品パッケージと色の関係性を研究した内容は多く存

そのため消費者行動の研究を行う上で、未だ検討されていな

在し、商品パッケージにどのような色を使用することが消費

い色と感情による消費者の購買意欲の変化を明らかにする必者の購買意欲を高めうるのかということは重要な問題だと言要がある。

えるであろう。

1－1

消費者の購買意思決定プロセスとして、青木・新倉・佐々目的木・松下 (2012)によると、問題認識・情報探索・選択肢の本研究では、食品の商品パッケージにおける色と消費者の評価・選択、購買・購買後の再評価の 5 つの段階があり、特感情を変化させることで、消費者の購買意欲がどのように変に購買のプロセスでは、消費の対象物の評価が一致している

化するのかを検討する。広告心理の影響の実験では、広告のかどうかを考慮する段階が存在すると示している。その段階

メッセージは受け取り手の感情状態によって、メッセージので、消費者は商品の選択と評価が一致しているかどうかを重受け取り方が異なる可能性があることを示している

要視するため、購買意思決定のプロセスは前後の段階を何回(Schwarz, Bless, & Bohner,1991)。この結果は消費者の感も踏まえながら最終的に商品の購買へと意思決定を行う。一情状態によって、情報に対しての理解度が変化するという影方、Dickson & Sawyer (1990)によると消費者は商品の意思響を示唆している。 (Schwarz, Bless, & Bohner,1991)。ま決定に時間を 5 秒程度しか費やさないことが示されており、た、商品の背景色の変化による商品のイメージと評価を調べできるかぎり短い時間で自分の評価と一致する商品

た実験より、低関与製品、高関与製品共に赤色は青色及び黒1

色よりも誘目性(目立つ度合い)が高く、興味関心を起こしや統制群は問 1、問 2 でそれぞれ感情想起の問に回答を求めた

すいことが分かっている (岩崎, 2014)。赤嶺ら (2006)も購(以下問題に関しては付録問題用紙参照)。ポジティブ感情想

買意欲が高まる色を研究しており、消費者行動において、感起群の質問紙では問 1 で被験者に、「あなたが過去に経験し情の分野と商品と合う色彩の分野を研究することは非常に重た、最も嬉しいと感じた出来事を 1 つ、できるだけ詳しく 3

要であることが言えるだろう。しかし、今現在、消費者行動

行以上の文で 1 つ記述してください。
」と問い、自由記述さの研究として、消費者の感情と商品パッケージの色彩を考慮せた。ネガティブ感情想起群の質問紙では問 1 で被験者に、し、なおかつ消費者の購買意欲の変化を研究した論文は少な「あなたが過去に経験した、最も悲しいと感じた出来事を 1い。そこで本調査では、消費者の感情状態と商品パッケージ

つ、できるだけ詳しく 3 行以上の文で 1 つ記述してくださの色を要因とする、購買意欲の変化を調査する。

い。
」と問い、自由記述させた。
感情統制群は問 1 で被験者に、「あなたが通う大学から自1-2 仮説宅までの帰り道の途中で、ポストがいくつあるかを答えて下本調査の仮説を提示する。感情を統制した状態では田中さい。できる限り明確に思い出しながら答えて下さい。
」と(2017)の先行研究のように赤色などの暖色のパッケージは青いう問いに回答させ、問 2 では、「あなたが通う大学から自色などの寒色のパッケージよりも購買意欲を有意に高めると宅までの帰り道の途中で、バス停が何箇所あるかを答えて下考えられる。一方、ポジティブ感情を喚起した状態及び、ネ

さい。できる限り明確に思い出しながら答えて下さい。
」とガティブ感情を喚起した状態でパッケージの色という情報をいう問いに回答させた。

受けてどのように購買意欲が変化するのかは未だ検討されてまた、3 つの感情群の全ての質問紙において、問 1 あるいいないため、具体的に購買意欲の差が見られるのかを、探索は問 2 で被験者に感情を想起及び統制するために、4 分間の的に検討する。

回答時間を設けた。

2.方法

2-3 調査内容 2

本調査は、2019 年 10 月 23 日（水）、10 月 25 日（金）本調査では、ポジティブ感情想起群では問 2、ネガティブに、高知工科大学永国寺キャンパス内の経済実験室にて、高感情想起群では問 2、統制群では問 3 から被験者にマシュマ

知工科大学の学生、高知県立大学の学生、高知大学の学生、ロの商品パッケージに関しての問題を回答させた。マシュマ

合計 90 名（男性：40 名、女性：50 名）に対し実験を行っロは多くの人が認知しているお菓子であり、なおかつ色は白た。実験は調査①、調査②の 2 部から構成されており本論文

色が一般的な商品である。白色は補色が存在せず、背景色及の実験は調査②で実施された。本調査を行うにあたり、調査

び感情の要因での購買意欲の変化を適切に調査するために日程を事前に公示し報酬金を 2000 円に設定し、被験者の募も、マシュマロの色は白色が望ましいと考え、本研究の商品集を行った。また、調査開始前に被験者には実験同意書を記として白色のマシュマロを選択した。実験者は、被験者が感入させ、調査終了後には 2000 円の金銭的報酬を与えた。

情想起及び統制の回答を終えたことを確認した後、「あなたは大学の講義が終わり、少しお腹が空いたのでスーパー、も2-2 調査内容 1

しくはコンビニのお菓子コーナーにお菓子を買いに行くこと

本調査では実験の冒頭で被験者の感情を喚起させた。感情にしました。そのお店でお菓子を探していると、次のページ

喚起の方法として、被験者には自己想起法 (杉浦, 清水の商品を発見しました。
」というアナウンスを行った。アナ

2014)を用いた。被験者にはそれぞれポジティブ感情想起

ウンス後、マシュマロの商品パッケージ色が赤色、青色、緑群、ネガティブ感情想起群、感情統制群の 3 パターンの感情

色の 3 パターンの画像を見せ、マシュマロの商品パッケージ

想起及び統制ができるように操作を行った。ポジティブ感情に関しての問題を被験者に自身のペースで最後まで回答をさ

想起群、ネガティブ感情想起群の被験者の質問紙には問 1、せた。マシュマロパッケージの色は赤色、青色、緑色の 3 パ

2ターンの画像を用意した。なお、赤色のマシュマロパッケー

思いますか。
ジの画像の彩度は RBG(255:63:62)、青色のマシュマロパッ

Qh,貴方はこの商品を見て、どれくらい新しい」と思い

ケージの画像の彩度は RBG(4:27:255)、緑色のマシュマロパ

ますか。

ッケージの彩度は RBG(5:255:2)である。本調査ではマシュ

ポジティブ感情想起群の質問紙では問 2 から問 4 まで、ネガ

マロパッケージの色の並び順のパターンを 6 パターン用意しティブ感情想起群の質問紙では問 2 から問 4 まで、統制群でた。パターンを 6 パターン用意した意図としては、被験者がは問 3 から問 5 までをマシュマロの商品パッケージに関する見る商品パッケージの順番をランダムに設定することで、あ問とした。上記の質問は全て 5 件法で回答紙を作成した。なる特定の順番にある色のパッケージの評価に偏りを生じさせ

お、質問紙作成段階の誤りによって、全ての感情条件でのマないためである。色の並び順は、シュマロのパッケージに関しての質問項目 Qf で、本来なら①赤-青-緑②赤-緑-青③青-赤-緑5 を「とてもある」と表記しなければならないところを、④青-緑-赤⑤緑-赤-青⑥緑-青-赤である。

「少しある」と表記してしまった。しかし問題の連続性か

各マシュマロの画像 1 つにつき 8 問ずつ質問を行った。被験ら、5 は正の印象を表す度合いの項目と被験者が認知して回者 1 人につき、赤色、青色、緑色のマシュマロの商品パッケ答したと考え、5 の数字をそのまま分析に用いた。

ージ 3 パターンの合計 24 問に回答させた。質問項目を作成

2-4 調査内容③するにあたり、マシュマロのパッケージの画像で購買意欲の変化を調査した田中 (2017)より、パッケージについての評

質問紙の最後のページの内容は以下の通りである。

価を問う「美味しさ」、「購買意欲の度合い」、「目立ちの度合

・年齢

い」
、
「興味」
、
「印象」の 5 つの項目を抽出した。また、前田

・週に何回程度、コンビニやスーパーなどに買い物に行きまら (2015)が行ったパッケージに対する印象の構造で因子分すか。

析を行った結果、第 1 因子ではパッケージの優美さ、第 2 因・あなたはマシュマロがどれくらい好きですか。あなたが最子ではパッケージの新奇さ、第 3 因子ではパッケージの親しもそうだと感じる 1～5 までの数字に 1 つ〇をつけて下さ

みやすさの 3 つの因子に分かれたことが示されたため、そのい。

因子分析の結果を参考にし、パッケージについての評価を問・あなたは今、どれくらい楽しい気持ちですか。あなたが最う「高級感」、「なじみ」、「新しさ」の 3 つの項目を抽出し、もそうだと感じる 1～5 までの数字に 1 つ〇をつけて下さ質問内容を作成した。質問内容は、以下の 8 つである。

い。

Qa,あなたはこの商品をどのくらい美味しそうだと思い・あなたは今、どれくらい悲しい気持ちですか。あなたが最ますか。

もそうだと感じる 1～5 までの数字に 1 つ〇をつけて下さQb,あなたはこの商品をどれくらい買いたいと思いますい。

か。

以上の 6 つの質問である。この質問は 1-3 調査内容②で述べ

Qc,あなたはこの商品を見て、他の商品よりどれくらいたマシュマロの商品パッケージに関する問の後に被験者に回目立つと思いますか。

答させた。ポジティブ感情想起群の質問紙では問 5、ネガテ

Qd,あなたはこの商品にどれくらい興味を持ちましたィブ感情想起群の質問紙では問 5、統制群の質問紙では問 6か。

で被験者に回答させた。

Qe,あなたはこの商品に対して、どれくらい良い印象を

なお、最後の大問で楽しさ、悲しさの度合いを聞いた理由持ちましたか。

は、感情喚起を行った直後に楽しさ、悲しさの度合いを被験

Qf,あなたはこの商品を見て、どれくらい高級感がある者に質問してしまうと、この実験の意図が被験者に読み取らと思いましたか。

れてしまう可能性が懸念されたためである。

Qg,貴方はこの商品を見て、どれくらいなじみがあると以上の質問内容を掲載した質問紙は、高知工科大学永国寺キ













3

・性別

ャンパス 6 階東側に設置してある印刷機で印刷された。な

背景が青色のマシュマロのパッケージの因子分析の結果をお、印刷機は FUJIxerox であり、機種名は D6C771DF、機械

表 2 に表す。

番号は 465003 である。

際に被験者に商品を評価させた 8 つの質問内容を大きく分け

表2 背景が青色のマシュマロのパッケージ 因子分析結果
Factor1
Factor2
項目
Qa, あなたはこの商品をどのくらい美味しそうだと思
.972
-.056
いますか。
Qb, あなたはこの商品をどれくらい買いたいと思いま
.023
.706
すか。
Qe, あなたはこの商品に対して、どれくらい良い印
.021
.693
象を持ちましたか。
Qg, あなたはこの商品を見て、どれくらいなじみがあ
-.295
.507
ると思いますか。
Qf, あなたはこの商品を見て、どれくらい高級感があ
.158
.406
ると思いましたか。
Qc, あなたはこの商品を見て、他の商品よりどれくら
-.021
.794
い目立つと思いますか。
Qh, あなたはこの商品を見て、どれくらい新しいと思
-.160
.600
いますか。
Qd, あなたはこの商品にどれくらい興味を持ちまし
.362
.518
たか。

て、商品の購買意欲に関する質問と、商品の見た目に関する因子分析の結果、背景が赤色のマシュマロのパッケージの因質問の 2 つに分かれることを想定した。そのため 2 因子構造

子分析の結果とほぼ同じく、Qa,Qb,Qe,Qg,Qf の項目が因子 1を指定した。質問項目 8 項目について探索的因子分析（最尤となった。この項目での負荷量が高く見られたため、背景が法,プロマックス回転）を行った。色別の因子分析の結果は赤色のマシュマロのパッケージと同じく因子 1 を「購買意欲以下に示す。

因子」と名付けた。残りの c,d,h の因子 2 も背景が赤色のマ

3、結果
本論文のデータ分析は全て HAD（清水, 2016）を用いて行
った。

3-1

購買意欲

本調査では、マシュマロの商品パッケージに関する質問の

共通性
.908
.511
.492
.233
.237
.618
.314
.538

シュマロのパッケージと同じく「関心因子」と名付けた。α

3-1-1 赤色のパッケージの印象評価の結果

係数は Factor1 では.763、Factor.678 であった。

背景が赤色のマシュマロのパッケージの因子分析の結果を

3-1-3 緑色のパッケージの印象評価の結果

表 1 に表す。

背景が緑色のマシュマロのパッケージの因子分析の結果を

表1 背景が赤色のマシュマロのパッケージ 因子分析結果
Factor1
Factor2
共通性

項目
Qa,あなたはこの商品をどのくらい美味しそう
だと思いますか。

表 3 に表す。

.843

-.016

.697

Qe,あなたはこの商品に対して、どれくらい良い印象を持ちましたか。

.745

-.282

.411

Qb,あなたはこの商品をどれくらい買いたいと思いますか。

.656

.252

.670

-.026

.607

.058

.155

Qa, あなたはこの商品をどのくらい美味しそう
だと思いますか。

.788

.360
.357

-.007

.125

Qb, あなたはこの商品をどれくらい買いたいと思いますか。

.777

.134

.697

.092

.847

.808

Qd, あなたはこの商品にどれくらい興味を持ち
ましたか。

.584

.363

.626

-.178

.546

.227

Qg, あなたはこの商品を見て、どれくらいなじみがあると思いますか。

.327

.016

.111

-.022

.484

.223

Qf, あなたはこの商品を見て、どれくらい高級感があると思いましたか。

.316

.201

.186

Qc, あなたはこの商品を見て、他の商品よりどれくらい目立つと思いますか。

-.147

.819

.605

2 ではパッケージの見た目に関わる項目で負荷量が高く見らQh, あなたはこの商品を見て、どれくらい新し
いと思いますか。

.085

.473

.260

れたため、
「関心因子」と名付けた。α係数は Factor1 で因子分析の結果、背景が赤色、青色のマシュマロのパッケー

は.712、Factor2 では.637 であった。

ジでは因子 1 が Qa,Qb,Qe,Qf,Qg の 5 項目であったのに対Qg,あなたはこの商品を見て、どれくらいなじみがあると思いますか。
Qf,あなたはこの商品を見て、どれくらい高級感があると思いましたか。
Qd,あなたはこの商品にどれくらい興味を持ちましたか。
Qh,あなたはこの商品を見て、どれくらい新し
いと思いますか。
Qc,あなたはこの商品を見て、他の商品よりどれくらい目立つと思いますか。

表3 背景が緑色のマシュマロのパッケージ 因子分析結果
Factor1
Factor2
項目
共通性
Qe, あなたはこの商品に対し、どれくらい良い
.848
-.275
.627
印象を持ちましたか。

因子分析の結果、因子 1 では商品の購買に関わる項目で負荷量が高く見られたため、「購買意欲因子」と名付けた。因子

し、背景が緑色のマシュマロのパッケージでは因子 1 は3-1-2 青色のパッケージの印象評価の結果

Qa,Qb,Qd,Qe,Qf,Qg の 6 項目になった。しかし、分析を進め4

ていくうえで、背景が赤色、青色のマシュマロのパッケージ

情群が統制群よりも得点が高くなった (t(174) = 2.451,

での因子 1 の 5 項目に揃えた場合でも大きな影響はないと判

padj = .046)。ポジティブ感情群とネガティブ感情群の間に断し、背景が緑色のマシュマロのパッケージの因子分析の結有意な差は見られなかった(t(174) = -.302, n.s.)。また、果も因子 1 は「購買意欲因子」と名付け、Qa,Qb,Qe,Qf,Qg

ポジティブ感情群と統制群の間に有意な差は見られなかったの 5 項目とした。また、因子 2 も「関心因子」と名付けた。

(t(174) = 2.166, n.s.)。下位検定の結果、楽しい気分におα係数は Factor1 では.783、Factor2 では.524 であった。

ける感情の種類の単純主効果では、ポジティブ感情群とネガ
ティブ感情群の間に有意な差は見られなかった (t(174)3-2 操作チェック= .404, n.s.)。ポジティブ感情群と統制群の間に有意な差は見られなかった(t(174) = -1.162, n.s.)。ネガティブ感

まず初めに本調査で行った感情操作が適切に行われていたかを確かめるために操作チェック項目の分析を行った。

情群と統制群の間に有意な差は見られなかった(t(174) = -従属変数を気分の度合い（どれくらい楽しい気持ちか・どれ1.559, n.s.)。

くらい悲しい気持ちかの得点である。付録参照)とし、独立

操作チェックの結果、ポジティブ感情群は質問項目「あな変数を感情喚起条件（ポジティブ感情想起群、ネガティブ感

たは今、どれくらい楽しい気持ちですか。
」、及び質問項目

情想起群、統制群）と、感情の種類（楽しい気持ちか悲しい「あなたは今、どれくらい悲しい気持ちですか。
」のいずれ気持ちか）とした 2 要因分散分析を行った。

の質問に関しても統制群との間に有意な差が見られず、ポジ分析の結果、楽しい気持ち・悲しい気持ちの感情喚起の主

ティブ感情群の被験者に関してはポジティブな感情が適切に効果が有意となった (F(1,87) = 38. 621, p = .000)。ま操作できていなかった可能性がある。ネガティブ感情群、感た、感情条件と楽しい気持ち・悲しい気持ちの気分の交互作

情統制群では質問項目「あなたは今、どれくらい楽しい気持

用効果 (F(2, 87) = 3. 527, p = .034)も有意となった。感

ちですか」の質問に関しては有意な差が見られなかったが、情の種類の主効果は見られなかった。交互作用効果が有意だ

質問項目「あなたは今、どれくらい悲しい気持ちですか」のったため、感情喚起条件ごとに感情の種類の効果を単純主効

質問に関してはネガティブ感情想起群と感情統制群との間に果検定で検証した。結果を図 1 に示す。

有意な差が見られた。これらの結果は、部分的ではあるが、ネガティブ感情群の被験者に関してはネガティブな感情の操作が成功していた可能性を示している。統制群に関してはまず楽しさ、悲しさの程度は 5 件法で質問し、1 から 5 の数字の中で 3 の「どちらでもない」に回答をしているのかを平均値で出した。分析の結果を図 2 に示す。統制群の被験者は楽しい程度では(M = 3.323)となり、「どちらでもない」の項目である 3 を選ぶ傾向が示され、楽しい条件では統制が成功している可能性が示された。なお悲しい程度には、平均値が(M= 1.677)となり、「あまり悲しくない」の項目である 2 を選
ぶ傾向が示され、悲しい条件でも部分的に統制が成功している可能性が示された。

下位検定の結果、悲しい気分における感情の種類の単純主効果 (F(2, 174) = 3. 622, p = .029)が有意となった。多重比較(Holm 法)の結果、悲しい気持ちの質問に関してネガ
ティブ感情群 (M = 2.293, SD = .998)と統制群 (M =1.677, SD = .900)の間に有意な差が見られ、ネガティブ感53-3 仮説検証
次に従属変数を印象得点、独立変数を感情の種類(ポジティブ感情・ネガティブ感情・統制)と、パッケージの色とした 2 要因分散分析を行った結果、パッケージの色の主効果(F(2, 174) = 9.150, p = .000)が有意となった(図 4)。また、感情の種類とパッケージの色の交互作用 (F(4, 174) =3.057, p = .018)も有意となった。しかし、感情条件では主効果が見られなかった(図 3)。交互作用効果が有意だったた
め、感情の種類におけるパッケージの色を単純主効果検定で検証した。結果を図 5 に示す。
下位検定の結果、ポジティブ感情群におけるパッケージの色の単純主効果 (F(2, 174) = 7.189, p = .001)が有意となった。多重比較(Holm 法)の結果、赤色パッケージ(M =2.763, SD = .612)と青色パッケージ(M = 2.329, SD= .541)の間に有意な差が見られ、赤色パッケージは青色パッケージよりも有意にパッケージの印象を高めた (t(87) =3.756, padj = .001)。赤色パッケージと緑色パッケージの間には有意な差は見られなかった (t(87) = 1.663, n.s.)。青色パッケージと緑色パッケージの間には有意な差は見られなかった (t(87) = -2.140, n.s.)。下位検定の結果、ネガテ
ィブ感情群におけるパッケージの色の単純主効果では、赤色パッケージと青色パッケージの間には有意な差は見られなかった (t(87) = -.220, n.s.)。赤色パッケージと緑色パッケージの間には有意な差は見られなかった(t(87) = -.956,

n.s.)。青色パッケージと緑色パッケージの間には有意な差は見られなかった(t(87) = -.751, n.s.)。下位検定の結果、統制群におけるパッケージの色の単純主効果 (F(2,6174) = 7.901, p=.001)が有意となった。多重比較(Holm 法)の結果、赤色パッケージ(M = 2.851, SD = .619)と青色パッケージ(M = 2.411, SD = .638)の間に有意な差が見られ、赤色パッケージは青色パッケージよりも有意にパッケージの印象を高めた (t(87) = 3.872, padj =.001)。赤色パッケージ(M = 2.851, SD = .619)と緑色パッケージ (M = 2.556, SD= .624)の間に有意な差が見られ、赤色パッケージは緑色パッケージよりも有意にパッケージの色の印象を高めた(t(87) = 2.596, padj=.022)。青色パッケージと緑色パッケ

3-4-2 感情の種類と関心因子の 2 要因分散分析

ージの間には有意な差は見られなかった (t(87) = -1.307,n.s.)。

続いて、因子 2 の「関心因子」を用いて分析を行った。従属変数を関心得点、独立変数を感情の種類(ポジティブ感

3-4

因子と感情の種類による分散分析

情・ネガティブ感情・統制)とパッケージの色とし、2 要因
分散分析を行った結果、感情の種類の主効果(図 8)は見られ3-4-1 感情の種類と購買意欲因子の 2 要因分散分析

なかった (F(2, 87) = 2.206, n.s.)。

次に、因子分析の結果を用いて分散分析を行った。本調査

パッケージの色の主効果 (F(2, 174) = 7.819, p =.001)がで行った因子分析で、因子 1 は「購買意欲因子」、因子 2 で有意となった(図 9)。感情の種類とパッケージの色の交互作

は「関心因子」と名付けた。そこで本項目ではまず初めに従用 (F(4, 174) = 2.952, p = .022)が有意となった。交互作

属変数を購買意欲得点、独立変数を感情の種類(ポジティブ用効果が有意だったため、感情の種類ごとにパッケージの色

感情・ネガティブ感情・統制群)とパッケージの色とし、2の効果を単純主効果検定で検証した。結果を図 10 に示す。

要因分散分析を行った結果、感情の種類の主効果(図 6)はな
かった (F(2, 87) = .078, n.s.)。パッケージの色の主効果(F(2, 174) = 6.508, p =.002)が有意となった(図 7)。感情の種類とパッケージの色の交互作用効果は見られなかった(F(4, 174) = 1.119, n.s.)。

7

色パッケージと緑色パッケージの間には有意な差は見られなかった (t(87) = -2.261, n.s.)。

3-4-3 感情の種類と関心因子の単純主効果検定
続いて、被験者の感情の種類の違いによって、どの色のマ
シュマロの商品パッケージがどの程度関心因子で得点が高くなるのかを調べるために、パッケージの色ごとに感情の種類の効果を単純主効果検定で検証した。分析の結果を図 11 に示す。

下位検定の結果、ポジティブ感情群におけるパッケージの色の単純主効果 (F(2, 174) = 5.249, p = .006)が有意となった。多重比較(Holm 法)の結果、赤色パッケージ(M =2.956, SD = .820)と、青色パッケージ(M = 2.444, SD= .804)の間に有意な差が見られ、赤色パッケージが青色パッケージよりも有意に関心を高めた(t(87) = 2.964, padj

= .012)。緑色パッケージ(M = 2.867, SD = .909)と、青色
パッケージ(M = 2.444, SD = .804)の間に有意な差が見られ、緑色パッケージが青色パッケージよりも有意に関心を高めた (t(87) = -2.495, padj = .029)。赤色パッケージと緑

下位検定の結果、赤色の関心因子得点に対する感情条件の色パッケージの間には有意な差は見られなかった (t(87) =単純主効果(F(2, 261) = 6.067, p = .003)が有意となっ542, n.s.)。下位検定の結果、ネガティブ感情群におけるパ

た。多重比較(Holm 法)の結果、ポジティブ感情群(M =ッケージの色の単純主効果 (F(2, 174) = 3.905, p = .022)

2.956, SD = .820)がネガティブ感情群(M = 2.460, SDが有意となった。多重比較(Holm 法)の結果、緑色パッケー= .692)よりも有意に得点が高くなった(t(261) = 2.268,

ジ(M = 2.931, SD = .842)が赤色パッケージ(M = 2.460, SD

padj = .048)。統制群 (M = 3.204, SD = .773)がネガティブ= .692)よりも有意に得点が高くなった (t(87) = -2.827,

感情群(M = 2.667, SD = .692)よりも有意に得点が高くなっ

padj = .018)。赤色パッケージと青色パッケージの間には有た(t(261) = -3.433, padj = .002)。ポジティブ感情群 (M =意な差は見られなかった (t(87) = -.918, n.s.)。青色パッ2.833, SD = .820)と統制群(M = 3.204, SD = .733)の間にケージと緑色パッケージの間には有意な差は見られなかったは有意な差は見られなかった(t(87) = -1.803, n.s.)。下位検定の結果、統制群における下位検定の結果、青色の関心因子に対する感情条件値の単純パッケージの色の単純主効果 (F(2, 174) = 4.695, p

主効果には、ポジティブ感情群とネガティブ感情群との間に= .010)が有意となった。多重比較(Holm 法)の結果、赤色パ

有意な差は見られなかった (t(261) = -.806, n.s.)。

ッケージ(M = 3.333, SD = 598)と青色パッケージ(M =ポジティブ感情群と統制群との間に有意な差は見られなかっ2.720, SD = .845)の間に有意な差が見られ、赤色パッケー

た(t(261) = -1.284, n.s.)。ネガティブ感情群と統制群とジが青色パッケージよりも有意に関心を高めた(t(87) =(t(261) = -1.157, n.s.)。

の間に有意な差は見られなかった (t(261) = -.460,

2.853, padj = .016)。赤色パッケージと緑色パッケージの間

n.s.)。下位検定の結果、緑色の関心因子に対する感情条件には有意な差は見られなかった (t(87) = .667, n.s.)。青の単純主効果には、ポジティブ感情群とネガティブ感情群と8

の間に有意な差は見られなかった (t(261) = -0.294,

4-2、赤色の感情の効果n.s.)。ポジティブ感情群と統制群との間に有意な差は見られなかった (t(261) = -1.070, n.s.)。ネガティブ感情群と購買意欲の、特に関心因子の分析の結果は赤色のマシュマ

統制群との間に有意な差は見られなかった (t(261) = -ロのパッケージのみに感情の影響があることを示している。

0.764, n.s.)。以上の結果より、感情の種類の条件では、パ

具体的には、ポジティブな感情状態及び統制の状態では、赤ッケージが赤色の時のみ影響を与えたことが分かった。

色のマシュマロの商品パッケージはネガティブ感情群に比
べ、有意に関心が高まることが示された。つまり、暖色を使4、考察用していても、ネガティブな感情状態にある消費者にとって本調査の結果、消費者の感情によって、購買意欲を高める

は、購買意欲の特に関心を高めることにはつながらない可能

商品パッケージの色が変化するという仮説は部分的に支持さ性がある。関心因子に対して感情の種類ごとにパッケージ色れた。ポジティブ感情及び感情統制群の際には赤色を用いたの効果を検証したところ(図 10)、ポジティブ感情及び感情

暖色の商品パッケージが青色を用いた寒色の商品パッケージ

統制では赤色パッケージが青色パッケージよりも有意に関心よりも有意に購買意欲を高め、ネガティブ感情では商品パッの度合いが高くなる傾向があるのに対し、ネガティブ感情群

ケージの色で購買意欲に有意な差が見られないことが示されでは、赤色パッケージと青色パッケージの間には有意な差がた。

見られなかった。

関心因子を用いた 2 要因分散分析では、赤色のパッケージ

では、なぜネガティブな感情状態では、赤色パッケージとのみ感情の影響があったことが示された。また、ポジティブ

青色パッケージとの間に有意な差が見られなかったのか。こ感情群と統制群では先行研究と一貫するように、赤色のパッの結果には感情状態での情報処理の方法の違いと、色の認知

ケージが青色のパッケージよりも有意に関心を高めたにも関が関わっていると推測される。

わらず、ネガティブ感情群では赤色のパッケージと青色のパ

始めに、人の感情状態における情報処理の観点から考察を行

ッケージの間に有意な差が見られない分析結果が示された。

う。Schwarz (1990) によると、人はネガティブムード下ではシステマティックな意思決定方法を用い、情報を精査する

4－1、暖色と寒色についてことが示されている。反対にポジティブムード下では、情報

本調査の結果より、ポジティブな感情状態では、赤色(暖に対して逐次削除型の方法を用いており、意思決定までの時色)のパッケージは青色(寒色)のパッケージよりも購買意欲

間が短いことが明らかにされている(Isen & Means,

及び関心の度合いを高めることが示された。さらに特別な感1983) 。さらに、大友・竹下・広瀬 (2010)ではネガティブ

情が喚起されていない統制群でも同様に、暖色のパッケージ

気分の被験者は、商品の内容を多く説明した広告(説明広告)

は寒色のパッケージよりも有意に購買意欲及び関心度合いをからの情報を受け取った時、ポジティブ気分の被験者よりも高める結果を示した。つまり、人間が特に感情を喚起されなより商品を好ましく感じる傾向があることを示した。この結い状態、及び楽しさを感じるようなポジティブな状態では、果はポジティブな気分の被験者は意識的な統制を行わない自食品のパッケージにおいて暖色が寒色よりも購買意欲を高め

動的処理がなされ、反対にネガティブな気分な被験者は意識る可能性があると言える。この結果は田中 (2017)の結果と的な統制を行う統制的処理がなされ、より商品の特徴や情報

一貫している。今現在の日本の消費者行動に関する論文でを精査し商品を好ましく感じる可能性を示している。

は、消費者の感情状態と商品パッケージの色彩を結び付けた

そもそも、本調査で用いたマシュマロのようなお菓子を購

研究は多く行われていない。つまり本調査の結果は、特に感入する際、消費者は必要以上に商品の詳細な情報を吟味する情が喚起されていない消費者及びポジティブな感情状態の消過程を踏むことが少ない。つまり、日常的に購入する商品に費者には有意に購買意欲が高まるパッケージの色が示された

対しては、商品の情報をあまり精査しない低関与な状態であ

点で意義のある結果だと考えられる。

るため、能動的に商品に関する情報処理が行われずに購買意

9思決定が行われることも示されている (Assael 1987)。さら紙に赤い三角形のマークと緑の三角形のマークが付けられてに、全・釜堀 (2003)らが行った、食品及び日用品の購買行いた。マークを見た被験者がドアをノックする際に、赤の三動に関する調査では、お菓子類を購入するときに重視する点

角形マークがついていた被験者は、緑の三角形マークがついとして、色相、パッケージデザイン、広告、ブランド、流行ていた被験者よりもドアをノックする回数が少なかった。こが挙げられた。一方、他の生活用品等では購入する際に重要の結果は、赤色を見た被験者には無意識に失敗などの不安と視される項目として、品質や安全性、効能などが挙げられいう感情が芽生えたためドアをノックした回数が少なくなった。この結果を踏まえると、お菓子類を購入する際には、おた可能性が考えられる。つまり、赤色は回避を促す色である

菓子自体の情報を手掛かりに購買行動を行うのではなく、そとも言えるだろう。

のお菓子という商品以外の要素、つまりヒューリスティック

他にも Shibasaki, Isomura, & Masataka (2014)の実験にで購入を決めた可能性があると考えられる。以上の先行研究も赤色に関して回避的な敏感さを示した研究結果がある。こ

の結果より、本調査で、ポジティブ感情群ではマシュマロにの実験では蛇と家具の写真を使い、被験者がモニターに映し対する情報処理が商品以外の要素、つまり周辺的ルートで行出される画像の背景色を答えるといった実験なのだが、蛇のわれ、ネガティブ感情群ではより、情報を精査しつつ、マシ画像が示され、かつその蛇の画像の背景色が赤色だった際にュマロに対する情報処理がマシュマロ本体の要素、つまり中被験者の回答反応速度が速くなった。この結果は人が危険だ

心的ルートで行われた可能性がある。本調査では特に関心因と認知しているものに色として赤色を認知している可能性を子を用いた分散分析での結果にポジティブ感情群とネガティ示している。

ブ感情群の赤色パッケージと青色パッケージの差が顕著に表

これらの先行研究より、人々は赤色に対し、「危険」など何れた。関心因子では商品に対して、目立つ度合い、興味の度

らかのネガティブなイメージがある色として認知している可

合い、新しさを被験者に回答させている。この項目に、ポジ能性がある。本調査ではネガティブな感情になっている被験

ティブ感情群の被験者は周辺的要素であるパッケージの色を者は心理的なリアクタンスの観点から、自身のネガティブな考慮し、ネガティブ感情群では中心的要素である、マシュマ

感情という脅威を、「色」という情報から排除しようと試み

ロ本体を考慮し回答したと考えられる。その結果、ポジティ

た可能性がある。その結果、ネガティブ感情の被験者は自身

ブ感情群ではマシュマロのパッケージや色を周辺的情報としには危険と判断する色の赤色のパッケージを回避もしくは排てとらえ、赤色パッケージは、青色パッケージより有意に得除し有意に好まず、他の青色や緑色のパッケージを選択した

点を高めたのに対し、ネガティブ感情群ではマシュマロ本体

ことが考えられる。よって、ポジティブ感情群、統制群ではを中心的情報としてとらえ、マシュマロのパッケージや色の赤色のパッケージが青色のパッケージよりも有意に好まれた情報を重要視せず、選択したため、赤色パッケージと青色パにも関わらず、ネガティブ感情群では赤色パッケージと青色

ッケージの間に有意な差が無くなった可能性が考えられる。

パッケージの間に有意な差が見られなかった可能性が考えら続いて人の色の認知の観点から考察を行う。赤色は、なじれる。この可能性も踏まえ、今後ネガティブな感情状態のみ深い色、あるいは、ポジティブな味覚イメージに繋がる

人々にとって、なぜ赤色のパッケージと青色のパッケージに(前田 ,2016)というポジティブなイメージを持つ色であると有意な差が見られなくなったのかを、システマテックな処理

同時に、ネガティブなイメージを連想させる色として認知さがなされたためなのか、赤色に対しての回避行動が促進されれる側面もある。例えば Elliot, Maier, Binser,

たのかを検討していく必要があると考える。

Friedman, and Pekrun (2009)らのドアノック実験では、被4－3、問題と今後の課題

験者が見る色によって、ドアをノックする回数がどのように変化するのかを調査した。被験者はテストを受験するため、本調査を行う際に、被験者には初めに感情喚起及び感情統

部屋をノックしなければならない状況におかれる。事前に被制を行った。しかし、感情喚起を行った際に、被験者の感情

験者にはテスト用紙が配布されており、そのテスト用紙の表がどれほどポジティブやネガティブな感情になったのか、ま10た、感情の統制が行われていたのかを適切な尺度及び計測器なっていた赤色のパッケージが、ネガティブ感情群では赤色などを用いて測定していなかった。そのため、どの程度感情のパッケージと青色のパッケージの間には有意な差が見られ喚起が適切に行われていたのかが本調査の問題点であると言ず、関心の度合いが高まらなかったという研究結果が示されえる。

た。また、図 5 でもポジティブ感情群や統制群での赤色は青

上記の懸念すべき点があったため、操作チェック(図 1)を色よりも有意に得点が高くなったにも関わらず、ネガティブ

行ったところ、ポジティブ感情群では「あなたは今どれくら

感情群では赤色と青色の有意な差が見られなくなった。このい楽しい気持ちか・悲しい気持ちか」を質問した際に、いず結果と操作チェックの結果を踏まえると、本調査では感情喚れの質問にも有意な差は見られず、適切に感情を操作できて起後の持続時間を明確に示すデータはないものの、それぞれいない可能性が示された。一方、ネガティブ感情群では「どの感情は先行研究の結果と同じように質問紙開始直後から質れくらい楽しい気持ちか」という質問に関しては有意な差は問紙回答終了時まで持続している可能性もあるといえるだろ

見られず、「どれくらい悲しい気持ちか」という質問にはネう。

ガティブ感情群と統制群の間で有意な差が見られたため、部しかし、考察で記述した内容は、あくまで推測であり、被分的に感情操作が行われた可能性が示された。

験者の感情喚起が適切に行われていたのかを詳細に示したデ統制群では、「どれくらい楽しい気持ちか」の質問に関しータはない。したがって、今後は感情操作を行う際には脳波ては 3 の「どちらでもない」を選ぶ傾向が強くなり、「どれや脈の測定などを行い、感情が喚起されている度合いや感情

くらい悲しい気持ちか」の質問に関しては 2 の「あまり悲しの持続時間を適切に計測する必要があるだろう。そして、本

くない」を選ぶ傾向が強くなった。しかし今回、「どれくら研究で示された、感情状態によって好まれる色彩の違いを、

い悲しい気持ちか」という質問での 5 件法で 1 が全く悲しく

消費者の目線を測定する機会などを用いながら、感情と色彩ない、3 がどちらでもないという選択肢で被験者に回答させの関係をより密に調査していくことが今後の課題である。

た点に感情操作が適切に行われなかった原因が考えられる。
当初のねらいとしては、統制群では 3 の「どちらでもない」

5、参考文献を被験者が選択する傾向が強くなると考えられていた。しか青木幸弘・新倉貴仕・佐々木壮太朗・松下光司【著】

し、被験者は今回の悲しみの気分の度合いを回答するにあた(2012). 消費者行動論 マーケティングとブランド構築へのり、自身の「悲しくない」という感情を、1 の「全く悲しく応用.

ない」を選択して表した場合と、3 の「どちらでもない」を

赤嶺高子・小林映子・渋川美紀・舩田忠・舩田眞里子・二宮

選択して表した可能性があると考えられる。被験者が 1 と 3

理憙 (2006). お茶のパッケージの印象が消費行動に及ぼすを選択したため、平均値を出した結果、2 の「あまり悲しく

影響に関する研究, 42, 114-115.

ない」に収束したことが考えられる。この見解を踏まえる

Assael, H. 1987. “Consumer behavior and marketingと、統制群の感情統制が失敗していたとは言い切れない可能

action”, 3rd ed., Boston: Kent Publishing.

性があるだろう。

Dickson, P. R. Alan, G. Sawyer, A.G. (1990). “The

また、感情喚起において、杉浦・清水 (2014)は、悲しみ

Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers”,の感情を想起する際に、感情的要素は鮮明度が低く、想起直54 (3), 42-53.

後に最も悲しいという感情が想起されやすいと示している。

Elliot, A.J. Maier, M. A. Binser, M.J. Friedman, R. &一方、Verduyn, Tuerlinckx, Van Mechelen (2011)では、Pekrun, R. (2009). “The Effect of Red on Avoidance

感情を喚起される際に、自身の体験などにより焦点を当てた

Behavior in Achievement Contexts”, 35(3), 365-375.

時、喜びや悲しみ、怒り等の感情が持続するという研究結果

Isen, A. M. & Means, B. (1983). “The Influence ofも存在する。本調査ではネガティブ感情群は例えば図 10 よPositive Affect on Decision Making Strategy”, Social

り、ポジティブ感情群で青色のパッケージよりも得点が高く

Cognition,2 (1), 18-31.

11岩崎智史(2014). 背景色が商品イメージに与える影響, 7,(2011). “The relation between event processing and11-18.

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