企業の地方スポーツ支援の目的と効果の構造
1170420 久保田健也
高知工科大学マネジメント学部
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概要
4

近年、東京五輪開催の決定によりスポーツで経済発展を促

研究目的す傾向が強く、企業もスポンサーとして協賛している。一方、本研究は、地方のスポーツイベントに対して企業はどのよ地方スポーツにも協賛する企業が多いが、その意味するとこうな考え方を持ち、支援及び協賛を行っているのか、メリッろは違う様である。本研究では、東京五輪の様な大規模なストが生まれるメカニズムを解明し、協賛して得られる企業のポーツイベントではなく、地方のスポーツイベントに着目し効果を明かす。

企業側はどのような目的があり協賛しているのかを明らかに5することで、企業の協賛するメリットが生まれる構造の解明を試みた。

先行研究
地方スポーツイベントへの協賛についての研究は他にもあったが、企業側のメリットの生まれる構造に関する研究はあ2

研究背景まりない。本研究では、企業のメリットが生まれるメカニズ

日本は、2020 年に東京五輪の開催が決定し、2014 年 12 月

ムを解明することで、地方スポーツイベントへ協賛する重要のみずほ総合研究所によれば、約 30 兆円前後の経済効果が期性を問うことが可能になる。

待されている。この様な世界から注目を集めている五輪のよ6

うな大会も存在すれば、地方で行われる小さな大会までスポ調査方法

ーツイベントは幅広く開催されている。実際、東京五輪のワ本研究では、初めに実際地方スポーツに協賛している企業

ールドワイドオリンピックパートナーとしてスポンサー契約に予備インタビューを行う。その後、予備インタビューの結を交わしている、日本コカ・コーラ株式会社は約 100 億円も果を基に、メリットが生まれるメカニズムを仮説を設定し推のスポンサー料を提供している。これに対し、同じ企業にも論する。更にその推論を本インタビューの質問に当てはめ、関わらず、四国のスポーツイベントにおいて四国アイランド結論として地方スポーツに支援する目的と、メリットとなるリーグのプロスポーツから、小学生のサッカーの大会に至るメカニズムを明らかにする。

まで幅広く協賛をしている。しかし、この協賛は企業にとっ7てメリットになるのか否かは疑問に感じる。実際、四国アイランドリーグは開催された 1 年目は 4 球団で 3 億 1000 万も予備インタビュー調査
7.1 調査対象の赤字を抱えた状況であった。この様な不振のスポーツイベ

今回の研究では、スポーツイベントに対する協賛目的が変ントを支援を行い企業側にメリットがあるのか否かが疑問にわらないようにする為、2016 年の四国アイランドリーグに協問われる。

賛している企業に対象を絞った。また、協賛の規模自体も異なる為、オフィシャルスポンサー、オフィシャル地域貢献ス

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リサーチクエスチョン

ポンサー、オフィシャルメディアパートナー、オフィシャ

地方のスポーツイベントの協賛は利益以外の違う目的があルサプライヤーになっている企業を大企業、それ以外の協賛るのではないかと考察できる。また、利益にならないのであを中小企業と定義し、大企業と中小企業の中から 1 社を選び、れば、広告効果が期待できるスポーツイベントにのみ協賛をそれぞれにインタビューを行った。

行えば企業業績が伸びるのではという疑問があがる。

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7.2 大企業 A 社の予備調査

・社会貢献活動（CSR）
CSR (Corporate Social Responsibility)とは、経済産業省によ

今回の調査では、協賛の概要を把握する為に、質問内容を以下の 5 問とした。

ると一般的に、法令遵守、消費者保護、環境保護、労働、人①どのような目的で地方スポーツイベントへ協賛する経緯に権尊重、地域貢献など純粋に財務的な活動以外の分野におい至ったのか。て、企業が持続的な発展を目的として行う自主的取組と解さ②全国配信のスポーツイベントに比べ、格段に注目度が落ちれている。
（引用:企業の社会的責任 CSR を取り巻く現状につる地方スポーツイベントの協賛がビジネスに繋がるのか。

いて③協賛を行って相乗効果が得られるのか。

協賛を地域貢献として CSR 活動の一環で協賛していること④イベント自体が赤字になったとしても協賛し続けるのか。

がわかる。

経済産業省,平成 16 年 4 月）大企業は地域スポーツの⑤協賛する基準値はあるのか。
インタビューは 2015 年 8 月 3 日に、某飲料メーカーの広報

7.3 中小企業 A 社
大企業 A 社の結果を基に、職種の違う中小企業に同じ①～環境グループリーダー2 名にインタビューを実施した。イン
タビューの結果は以下の通りとなった。

⑤の質問を行い同じ考えを持っているのかを確かめた。なお、①

利益の追求・周りの環境・社会貢献活動の為に協賛して②の全国配信のスポーツイベントと比べ、格段に注目度が落いる。

ちるがビジネスになるのかの質問は、大きなスポーツイベン②協賛のみでは、ビジネスにはならない。

トに協賛してないため、協賛はビジネスとして考えているの③

イベントを行うことで、感謝の声と次のイベントへの要か否かに変更し質問した。日時は 2016 年 11 月 9 日、建設会

望など地域住民や地方団体からの意見が聞けるようにな社の代表取締役社長がインタビューに回答していただいた。

った。

①

協賛を頼んできた担当者が知り合いであったから。

地方の現状を考えた際、地方イベントを応援していく企②

協賛でのビジネスは、期待していない。

業にはわが社が適している。

③

協賛を通して、企業同士のつながりが強固になり、事業④⑤

社会貢献活動（CSR）の方向性にそっての協賛出来るもへの幅が広がった。の。

④

協賛の役割は、利益の追求、周囲の環境、社会貢献活動の大企業のようにイベントを背負っている訳ではない為、赤字運営は協賛の可否に直接の関係はない。

要因がおおきくあげられることが、明らかになった。

⑤

自分の会社の事業につながるか、未来へのビジョンが明確にあるものに協賛する。

・利益の追求インタビュー結果、中小企業の協賛の要因は協賛依頼をさ地方のスポーツイベント自体の広告収入を期待するだけでなれた担当者の影響、事業への影響、今後のビジョン、社会貢く、地方へ力を入れている企業、地域へ還元している企業と献を大きな要因に挙げた。

顧客に印象づけることで、信頼と安心感をもたらせることが・事業への影響可能となる。

協賛そのものには利益はないものの、協賛することで新たな企業との出会いが生まれ、新しい事業展開に発展する例がこ・周囲の環境れまでにあった。中小企業は協賛することは、事業拡大のチ地方に拠点を置く企業の中でどの企業が地方スポーツイベンャンスに繋がる機会となっている。

ト協賛するのが適任かを考えた結果、自社が適任と企業側は考察。地方スポーツで地域を盛り上げるという社会の課題や・今後のビジョン問題を解決する為に企業は行動に移していると分かる。

スポーツイベントにおいてこれから先、どのようなビジョンを持ち、何を狙いに開催を行っているかの目的がはっきり見2

えないものには協賛できないと答えた。

しなければならないという使命に基づき協賛を行っているの

このインタビューから分かる様に、中小企業は協賛にて新ではと考察できる。結果的に、消費者の信頼を勝ち取りイメたなビジネスチャンスの機会をうかがっている。協賛の大きージアップし、商品の促進には繋がっているが、動機としてな要素の一つとして、大企業と同じ様に社会貢献活動の為とは CSR の為という考えが強い傾向にある。

回答したが、大企業と中小企業とでは協賛への積極性が違う

一方で中小企業は企業と地域が共存していくために社会貢ものと考察した。これは協賛によって共有価値の創造（CSV）献を行い、その結果企業同士の信頼が強まり、新たな事業にが働いていると考えられる。

繋がっている。その結果、事業が拡大し、新事業ための作業員への人材育成に繋がる。企業側の協賛に対するメリットに・共有価値の創造（CSV）することが可能となる。つまり中小企業の協賛は共有価値のCSV（Creating Shared Value）とは、マイケル・E・ポータ創造（CSV）が伴っていると考察出来る。

ーによれば、企業が事業を営む地域社会の経済条件や社会状また、企業同士の新たな繋がりが形成されている結果より況を改善しながら、 みずからの競争力を高める方針とその実組織間の関係も重要視すべきだと考察した。

行と定義できる。共有価値を創出するにあたって重視すべきことは、社会の発展と経済の発展の関係性を明らかにし、これを拡大することである。
（引用：CSVJAPANHP より）

こうした要因が中小企業の協賛に含まれているのではないかと考察できる。

7.4 予備インタビューでの比較・仮説
予備インタビューより、大企業も中小企業も社会貢献の一環で協賛していることが把握できた。しかし、あらゆるスポーツイベントの協賛や支援を行い、大企業にしかできない地域の問題解決を行っている一方で、中小企業同士で信頼関係を深めつつ、地域に共存及び更に事業の拡大が期待出来る中

図-2 中小企業のイベント見られる組織間関係(推論)

小企業とでは、積極性が違うのではと予想できる。そこで大企業と中小企業の比較を表にまとめた。

今回の予備インタビュー結果で、組織間関係に組織セットパースペクティブが深く関係していると考察した。
・組織セットパースペクティブとは
山倉によれば、組織は自らの自立性を保持し、他組織への依存を回避しようとし、できるかぎり他組織をして自ら依存させ、自らのコントロールの及ぶ範囲を拡大しようとし、依存を受けざるを得ないときには、それを積極的に取り扱うという行動原理もつと考えていることである。つまり、中小企業は中小企業間での地域における関係性を良好に保つあるいは改善する働きが生じていると考察した。今後のインタビュー

図-１大企業と中小企業の比較

では、協賛によって組織間での関係が動くのではと考えた。

大企業の動機自体は、地方に拠点を置く以上、地域に貢献

387.5 スポーツ協賛での CSR・CSV
本来の CSR は現環境に配慮した取り組みであり、本業に関本インタビュー調査
8.1 大企業 B 社・調査結果

わるものではなく、地域還元安心・安全な商品やサービスの予備インタビューで定義した時同様、東京五輪に支援を行提供、人権の尊重、公正な事業活動の推進、コーポレートガっている企業を大企業 B 社と設定し、某飲料メーカー営業企バナンスの向上、環境への取り組み、サプライチェーンへの画部担当者へ 2017 年 1 月 30 日にインタビューを実施した。

取り組み、地域課題への取り組みなどがあげられる。※

また前回のインタビュー結果を基に新たな質問を用意した。
内容は以下の 5 問となっている。
①

どのような目的を持ち、地方スポーツイベントへ協賛する経緯に至ったのか。

②

協賛をしてのメリット、デメリットはあるのか。

③

協賛を CSR・CSV どちらの観点で捉えているのか。

④

協賛を行い組織間関係で変化が表れたか。

⑤

協賛の今後のビジョンはあるのか。

インタビューの結果、

図-3 大企業にみられる地域貢献①

協賛を通じて四国全体を盛り上げるため。

②

メリットはイベントが成功すれば、多くの人の目に企業名が映り、新規顧客の開拓に繋がる。更には、ファン化

しかし、CSV では、従来の CSR 活動とは異なり、企業活動に繋げることが大きな強み。デメリットは協賛し続けるそのものが企業の市場形成や経済的利益を生むと同時に、地と協賛の線引きが難しくなってしまう事である。

域の価値も生んでいる。つまり、経済的取り組みを行いかつ、③協賛自体は CSR 活動だが、PR 活動にも繋がっている。

それが社会貢献活動となっている仕組みであることが、予備④あまり組織間関係が変化することはなかった。

インタビューの結果より得られた。

⑤

自社が推進している「人を元気に！」に基づいたイベン
トについては協賛を行いたい。

大企業 B 社は、協賛することで四国を自社が盛り上げていき、イベントを通してファン化を図っている。また、地域との共存を重きに協賛していることが明らかになった。
・大企業 B 社の社会貢献
今回の企業も協賛自体は CSR 活動の一環として行っており、この企業の CSR の一環で環境、文化、地域産業、人を元気にするというプロジェクトのもと協賛を行っていることが分か
図-4 中小企業にみられる地域貢献（図-3.図-4 引用：CSVJAPANった。

HP より）

http://www.csvjapan.com/_src/4712/csv82cc90e096be.png

・イベントでのファン化

大企業と中小企業にはこのメカニズムの差が生じているの協賛を行うことは、企業をより多くの人に知ってもらう広告ではないかと考察する。

活動にも繋がる。企業を知ってもらうことで、顧客のファン化に結び付き、商品促進の効果に影響を及ぼす。しかし、協賛の線引きをするのが難しく、ファン化につながらないイベントかを見極めることが重要なことである。

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図-5 ホテル業の協賛メカニズム・地域との共存
地方スポーツイベントの協賛とビックスポーツイベントの協

また、今回のインタビューでは協賛を行っていることで企賛が大きく違う点として、地方自治体から依頼される事にあ業を認知してもらえ、また、協賛（社会貢献）をすることでる。地方スポーツイベントは地方自治体からの依頼があり協新事業拡大に繋がったと答えてもらった。まさに共有価値の賛を行う。それにより、大企業も地域への還元を図るととも創造の確信に迫ることが出来た。企業間関係の変化は顕著にに、地方の夢を応援する形が形成されている。

現れるものではなかったが、大企業に比べると、より密な人と人の関係を作り出している企業もある。企業規模で差が現8.2 中小企業 B.C 社れる結果となった。

これまで同様、大企業 B 社と同じ質問を中小企業 2 社にイ8.3 大企業メカニズムンタビューを行った。業種が全く違う観点からの結果を求め、ホテル業、印刷業を選択した。なお日時は、それぞれ 2017

予備インタビュー、本インタビューそれぞれ 2 社に話を伺

年 1 月 21 日、2 月 2 日に実施した。それぞれ取締役，代表取った結果、2 社とも協賛での利益は第一ではなく、協賛を行締役の方がインタビューを対応して頂いた。インタビュー結果は 2 社分をまとめた。
①

球団関係者が旧友だから。野球が好きだから。

②

メリットは多くの方に会社を知ってもらう機会が増えた。協賛することで、選手・地域の夢を直近で応援できている実感がある。協賛自体を、好意で行っているものの為、デメリットを感じたことはない。

③

関係者が利用する機会があり CSV の一面がある。
CSR・CSV どちらの観点もあり一概には言えない。

④

組織間関係での変化はあまり感じられないが、個人間関係では大きな変化が生じた。これといった組織間関係の⑤変化はないが、外部からの評価してもらうことやイベンうことでの顧客への信頼を勝ち取り商品の促進効果につなげトの話題で盛り上がることもある。ている。

夢に挑戦できるようなもの。地域に還元できるようなもの。

図-6 大企業の協賛で利益が生まれるメカニズム

インタビューの結果、6.3 で建てた仮説の通り、中小企業は大また、協賛を通じて自他ともに認められる企業に成長する。

企業より、より積極的な回答をうかがえた。

さらに、企業にっとて、協賛すしている事をアピールすることが、一つのステータスに出来ると言う考えを持っていると考察した。しかし、企業知名度としては十分なこともあり、CSR 活動での一環として、協賛しなければならないという使命感のもと、協賛しているという考えを拭うことは出来なかった。

5

8.4 中小企業メカニズム

けられず、企業同士の事業拡大に繋がる結果は得られなかっ

予備インタビュー、本インタビューを合わせ、合計 3 社にた。結果、大企業の CSR 活動はコストの部分が大きい為、大話を伺った結果、共通して得ることが出来た結果は、地域企企業にとっての地方スポーツへの協賛は得られるメリットよ業として貢献したいという考えがある。協賛のきっかけはそりも CSR のコストの方が大きい事が考察出来た。

れぞれ異なるが、嘗てから交友のあった協賛側の担当者に協それでもなお地方スポーツイベントの協賛をし続ける理由

賛を行うことで、新たに違う企業との交友も深まり、更なるがある。そこには、直接的には目に見ることは出来ないが、企業活動の活性化にも繋がる為、結果、事業内容に直結し、隠された効果として、地方に自社の工場や営業拠点を置き続事業拡大、人材育成など、業績を伸ばしながら地域に還元がける事が出来る事である。

出来ているメカニズムを生み出す事が出来ている。
＜中小企業＞
中小企業のスポーツイベントへの協賛の目的は、協賛依頼者との交友や、完全な企業自身の好意が大部分を占めている。
しかし、大企業と大きく違う点は中小企業同士で新たな企業との交友を築く事や、企業同士の更なる信頼の形成が可能となる。また協賛には企業認知効果もあり、商品販売促進効果へ直結することが出来る。
組織間関係として、予備インタビュー調査では組織セットパースペクティブの力が働いていると言う結果が得られたが、図-7 中小企業の協賛で利益が生まれるメカニズム

予備インタビューとは別の業種の企業に対しての本インタビ
ュー調査では、組織セットパースペクティブの力が働いていしかし、企業によって異なり、完全に好意で協賛しているるとは実証できなかった。しかし企業間でなく、個人間での為、協賛での交友を広めない企業もあった。この様に結果は関係を作り出している企業もあり、企業の顧客対象によって協賛に対する考え方は様々であった。

差が見て取れた。
中小企業の地域貢献活動では、大企業に比べ金銭的コスト

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結論が少なく、その分事業自体への商品販売促進への影響が大き＜大企業＞くなる。よって、中小企業の CSR コストより、企業が協賛す地方のスポーツイベントを協賛することで地域活動にも力るメリットの方が大きくなる事が明らかとなった。以上の事を入れている企業と印象づけることが出来る。それにより、より、地方スポーツイベントへの協賛は CSV としての考えが地域からの信頼、安心のイメージを勝ち取り商品販売促進の強いと考察出来る。

効果に繋がっている。また、地方の地域活性化は大企業のＣＳＲ活動が大きな要素を占めているといっても過言ではない。

10 あとがき

しかし今回インタビューを行った企業は、東京五輪の様な今回の研究では、地方スポーツイベントへの協賛で企業にビックスポーツイベントを支援している企業である為、知名はどのようなメリットが生まれるかについて明らかにするこ

度の部分での心配はない。地方のスポーツイベントを協賛しとを目的とした。大企業、中小企業にそれぞれのメリットがてまで商品販売促進効果を促す必要があるとは考えられない。

生まれる構造の結果を得ることが出来た。しかし、更に調査

すなわち、地方団体からの要望に応えなければならないとい件数を増やすことが出来れば、組織間の関係を読み取れただ

う使命感で協賛しているのではないかと考察した。また、今ろう。また、業種別に分けて調査を行うことで、より良い組回のインタビューでは、他企業との組織間関係の変化は見受織間関係のメカニズムを解明できたと考察できる。

6http://www.meti.go.jp/policy/economic_industrial/
11

gather/downloadfiles/g40428a50j.pdf

謝辞

[5]

この研究を卒業論文として形にすることが出来たのは、各企

CSV JAPAN

HP より

共通価値の創造とは

http://csvjapan.com/cn20/csv.html

業で回答してくださった方に貴重な時間を割いてインタビュ
ー調査に協力して頂いたおかげです。心より感謝申し上げま

[6]

す。

http://kamome.lib.ynu.ac.jp/dspace/bitstream/10131/729/1/

組織間関係と組織間関係論

KJ00000160208.pdf

12 引用・参考文献[1]2020 東京オリンピック開催の経済効果は 30 兆円規模

‐マクロアプローチと個別効果の積み上げによる試算
http://www.mizuho-ri.co.jp/publication/research/pdf/report/
report14-1210.pdf[2]SponsorMarket より

http://sponsormarket.info/?p=122[3]

四国アイランドリーグ plus 公式ホームページ

http://www.iblj.co.jp/[4]

企業の社会的責任（CSR）を取り巻く現状について

経済産業省 平成 16 年 4 月

7山倉健嗣

1995 年