中間流通の情報化最新動向

日用品化粧品（非食品消費財）流通の情報化についての考察
これからの１０年の変化を見据えて株式会社プラネット 代表取締役社長

田上正勝のネットワークを業界全体で共同利用しよう

プラネットの成り立ちと考えていた。当時３９歳、肩書きは主任部員。
「なぜライオンのシステムを他社に使わせ２０１５年に設立３０周年を迎えた弊社は、３０周なければならないのか？」と、営業部門は当年記念イベントの中でタレントの山田雅人氏然反対だった。しかし玉生の狙いは、将来のに、「プ ラ ネ ッ ト 創 設 物 語」と い う「語 り」

メーカー間のネットワーク競争に卸売業が巻を 披 露 い た だ い た。 主 に 弊 社 会 長 玉 生 弘 昌

き込まれないようにすること、さらには業界の物語であったが、プロの話芸に会場は感動全体のシステム力を底上げすることにあった。の渦に包まれた。弊社をご理解いただく上で、自分の考えは間違っていないと思った玉生

その内容は欠かせない要素だと思うので、少は、 ラ イ オ ン の 小 林 敦 社 長（当時） に 直 訴 しし紹介したい。

た。サラリーマンとして、普通はあり得ない

玉生は日用品メーカーのライオン出身で、行動である。しかし小林社長は、ライオンのマーケティング部、総合管理部、システム開システムを業界ネットワークとして競合他社

発 部 の 各 部 で 勤 務 し た。 通 信 の 規 制 緩 和 にに 開 放 す る こ と に 賛 成 し た。「ラ イ オ ン の 商よって注目を集めていた業界 VAN（付加価値品ばかりがお店に並んでいるより、たくさん通信網） の 研 究 会 を 自 主 的 に 立 ち 上 げ、 当 時のメーカーの商品が並んでいる方がお客さん

ライオンが先行していたメーカーと卸売業間も喜ぶだろう」という考えであった。そして、

写真①

流通とシステム

株式会社プラネット設立の記者会見（１９８５年、写真提供：株式会社石鹸新報社）

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玉 生 に「思 う 存 分 や り な さ い」と エ ー ル をは消費財流通に携わる企業に対し「安全で中送った。この時から「システムは共同で、競立的、標準化されたサービス」を継続的に提争は店頭で」というキャッチフレーズが弊社供している。のスローガンとなったのである。
玉生がサラリーマン人生をかけて形にした日本が誇る多様性と卸売業

業 界 VAN は 実 を 結 ぶ こ と に な っ た。１９８５年の弊社の設立記者会見では、発起人となり出日本の特長のひとつは多様性であると思う。

資していただいたライオン、ユニ・チャーム、北海道から沖縄まで実に多様な風景を楽しめ

資生堂、サンスター、ジョンソン、エステーる。花は２万種類もあり、季節によってさま化学（現エステー）、十條キンバリー（現日本製ざまな花を見ることができる。日本人は多様紙クレシア）、牛乳石鹸共進社とインテックの性を好み、たくさんの中から選ぶことに喜び９社のトップが一列に並んだ（写真①）。

を感じている。

設 立 当 初 メ ー カ ー８社、 卸 売 業２００社 で ス

多様性と合理性は相反するように思えるが、

タ ー ト し た プ ラ ネ ッ ト は、 年 々EDIサ ー ビ

そうではない。花の種類が多いのは、温暖なスの利用社数を増やし、２０
１６年６月末現在で気候、適度な雨とそれを蓄える山々、肥沃なはメーカー６０７社、卸売業４６４社となっている

大地などの多様性を育む合理的な環境がある（図）。

からである。種さえ落ちれば勝手に芽が出てその後増資した際には、世界最大手の P&G

花が咲くような豊かな環境のことである。

ファー・イースト・インク（現 P&Gジャパン）

一方、非合理的な厳しい環境から多様性はと日本リーバ（現ユニリーバ・ジャパン・カスタ

生まれにくい。厳しい環境で生き残るのは、マーマーケティング） が 出 資 し、１９９７年 に は 花

厳しい環境に適応できる種類だけだ。種類が王 も プ ラ ネ ッ ト の EDIサ ー ビ ス 利 用 を 開 始

少ないと合理性があるように思えるが、新しした。

い種類が増えると合理性が保てなくなるとい

設立当初から現在に至るまで、プラネット
図うジレンマがあり、新種を生み出しにくい環

EDIサービス利用メーカー・卸売業の推移

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1,100

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1,000
900
800
700
600
500
400
300
200
1000（株式会社プラネット作成）

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境といえる。

る各社が、商品情報を個別に収集することは多様性を保つには合理性が必要である。日

恐ろしく非効率」である。

本の流通に話を戻すと、この合理的で豊かな例としてテレビの番組表を挙げてみる。テ環境が卸売業なのである。卸売業の存在は、レビ局が放送する番組情報を集めて番組表にメーカー、小売業の新規参入障壁を低くしてするのだが、番組表を作成するためには、各いる。小さなメーカーでも特色のある商品を局から毎週または毎日提供される番組内容開発できれば、卸売業を通じて日本全国で販（番組時間、番組タイトル、出演者など） を 間 違売することができ、小売業も、商品調達能力いなく記載しなければならない。一昔前までや物流投資能力がなくても、知恵とアイデア

テ レ ビ の 番 組 表 は、 新 聞 と TV 専 門 雑 誌 だがあれば店を出せる。

けでしか見ることができない大変価値のある

このような日本の卸売業の広域物流やマー情報だった。しかし今は、番組データはテレチャンダイジング機能はもっと評価されるべ

ビに組み込まれ、一週間先まで確認することきである。むしろ、卸売業を使わないというができる。番組内容は標準化されデータ化さ選択肢があるのは、資金力があり自社で全国れているのだ。さらに、スポーツ中継の延長の物流を網羅できる、ごく一部の企業に限らなどで後続の番組に影響が出る場合も、時間れる。

割をリアルタイムで更新している。視聴者に卸売業があるから、日本はメーカー数、商品数、小売業数ともに他国に比べ圧倒的に多く、日本の消費者はメーカー、商品、店を自とっては利便性が向上し、お金もかからなくなった。
商品情報の収集も番組情報の収集と考え方は同じである。流通業が個別に商品情報を入由に選べる。
こう考えると、欧米型モデルと日本型モデ手して、正確性を確保しつつデータ化する、ルは大きく違う。日本は欧米のように特定企というやり方がいかに非効率であるかをご理業がマーケットを独占、寡占するのではなく、解いただけると思う。

多くの企業が豊かな環境の下で切磋琢磨を繰

弊社は業界全体で利用できる「商品データり返している。この結果、日本の商品は、こベース」を構築、運営している。商品の内容

だわり、品質、安全性、鮮度などが優れてい（発売開始日、商品名、商品特徴など） は 標 準 化て、世界的に見ても優位性を持っているといされデータ化されており、オープンなサービえる。

スなので、流通業の関係者は誰でも利用でき

ネ ッ ト ワ ー ク の 分 野 で は、 プ ラ ネ ッ ト やる。「商 品 デ ー タ ベ ー ス」は、 酒 類・加 工 食

フ ァ イ ネ ッ ト な ど の 業 界 VAN が、 情 報 化 に品 業 界 の デ ー タ ベ ー ス「FDB」と も 相 互おける合理的な環境を担っていると考える。

データ連携を行っており、２０１
６年６月末時点

業 界 全 体 で プ ラ ネ ッ ト の EDIを 利 用 す る こ

で７９６社、１５万３５６アイテムの登録がある。とで、企業のシステム力、資金力に関係なく最も利用されるのは、春と秋の新商品発売ネットワークに参加できる。接続する企業が時 期 で あ る。 こ の 時 期 に な る と、「商 品 デ ー

どんなに増えても、合理性を損なうことなくタベース」から商品情報が一斉にダウンロー多様性を保持できることになる。

ドされる。とはいえ、商品情報にはテレビの番組表の商品情報を巡る攻防ようにうまくいかない課題がある。

改 め て 言 う こ と で も な い が、「流 通 に 携 わ
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⑴ 各社の商品マスタは標準化されたデータをます増えると思われる。商品情報の収集が非受け入れられない効率にならないように、デジタル化された時各社の商品マスタは商品情報を「手入力」代のニーズに合った合理的な方法を模索してすることを前提にシステムが作られているたいかなければならない。

め、商品データベースの情報をそのまま取り込 む こ と は で き な い。EXCELな ど を 使 っ て各社の形式に変換し、データ内容を編集した後に取り込むことになる。弊社も、標準化さこれまでの延長線上に未来はない

れた商品データを自社マスタの項目に変換し日本の人口はこれから減少し続ける。母数て取り込む「商品マスタ登録支援サービス」となる親の数が減っているので、たとえ出生を準備してこの課題に対応しているが、各企率が倍に伸びたとしても人口が増加に転じる

業のマスタに変更がある都度、このサービスことはない。この事実に基づいてこれから伸も手直しする必要があり、運用負荷が非常にびるマーケットは何かと考えると、そのター大きいのが実態である。

ゲットは高齢者、働く女性、外国人観光客の三つになる。

⑵

商品情報の更新が自動化できない

特に重要なのは、生活者の目線で考えるこ

商 品 に マ イ ナ ー チ ェ ン ジ が あ っ た 場 合、とだと思う。まず高齢者は２０３０年まで順調にメーカーはデータベースの商品情報を速やか増加する。高齢者の目線で考えると、高齢者に更新することになっているが、流通業はマの大部分が「自分は高齢者ではない」と考えイナーチェンジ前の商品も取り扱っているたている。キーワードはアクティブ、健康、コめ、マスタをすぐに更新できない。商品マスミュニケーションなどで、商品を売るのではタをいつ更新するのかは、都度、判断が必要なく、生活スタイルの提案が重要になる。地になる。

元でのスポーツやボランティアの振興、経験知を活かした旅行者の受け入れなど、地域へ⑶

商品情報の多言語化が求められているの奉仕活動を核として、誰もが楽しく過ごせ

インバウンド（訪日外国人客） 対応は、日本て地域から感謝される場の提供が求められる。

語の商品情報を外国語に自動翻訳すれば良い

次に、働く女性の増加である。国の政策でのでは、と思われるかもしれないが、日本人ある子育て支援や介護支援が順調に進むと、向けに書かれた商品名、商品特徴を自動翻訳

働く女性は一気に増える。そのため、専業主しても商品の良さは伝わらない。インバウン

婦がターゲット層の店舗は、売り方を変えなドという新しいマーケットにどこまで本気でければならなくなる。働く女性の目線で考え取り組むか、ということにかかってくる。

ると、従来ほど買い物に時間をかけられない

多言語化については、経済産業省が積極的ので、ネットでの購入が増えることが想像でにサポートしている製・配・販連携協議会のきる。仕事の合間にスマホで注文し、配達を商品情報多言語ワーキングで検討されている。

帰宅時間に設定しておけば、家に着いたら注メーカー、卸売業、小売業、一般財団法人流文した商品が届く。届け先の自宅と配送拠点

通システム開発センターと一緒に、外国人観は近い方が良いので、こうしたサービスがで光客に日本の商品情報を正しく伝えるにはどきるのは、地元のスーパーやドラッグストアうすればよいかを本気で考えている。

だろう。最寄り駅と自宅の間のコンビニで受このように、商品情報に関わる仕事はます18

け取るのも有効だ。
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また、複数店舗で比較する時間がないため、店舗を指定しない方法も考えられる。窓口とンフラも整っている、といった「とても観光に適した国」と捉えられているようだ。

なる通販サイトで商品を注文すると、注文内メディアでは中国の景気後退と日本の円高容が自宅エリアで配送を行う複数の店舗に転進行によってインバウンドブームが早くも終送され、商品を指定時間に届けられる店舗がわるようにいわれているが、そんなはずはな

見積を返信する。見積を受け取ったら確認し、い。なぜなら、中国人観光客は数ある旅行先購入店舗を決める、という塩梅である。の中から日本を選んでいるのであり、景気が勝手にビジネスモデルを想像してしまった

後退しようが円高になろうが、彼らは行きたが、 生 活 者 目 線 で 流 通 を 考 え 直 す と、「こ れいところに行く。日本人が、バブルがはじけまでの延長線上に未来はない」ことは明らかても、デフレになっても円安になっても海外である。

旅行をやめないのと同じである。
急増するアジアの観光客に自国へ来てもら

インバウンド消費は拡大する

おうと、世界各国が努力をしている。アジアの国々の間でも観光客の獲得競争が行われてわが国でインバウンド需要が拡大した背景いる。しかし、よく考えると競争相手の国はには、世界的な旅行ブームがある。日本人がお客様でもある。ここはアジアの国々がお互連休に海外旅行をするようになって３０年は経いのマーケットを拡大するような共同企画をつが、この１０年で豊かになったアジアの国々考える必要があると思う。相手の国をもっとでも、日本と同様に海外旅行ブームが起きてよく知ることでさまざまな交流が盛んになるいる。

ことが望ましい。

インバウンド需要が本格化する前の２０
１
３年

インバウンドブームが終わるのは日本が観夏の時点で、中国人旅行者に人気の海外旅行

光政策で失敗し、アジアの国々とうまく協力先は以下の通りだった。

できずに孤立した時である。そのような未来

１位：香 港、２位：プ ー ケ ッ ト（タ イ）、３位：台湾、４位：バンコク、５位：パリ、は 考 え に く い。「イ ン バ ウ ン ド 消 費 は 拡 大 する」のは、まず間違いない。

６位：ドバイ、７位：マカオ、８位：ソウル、９位：シ ン ガ ポ ー ル、１０位：バ リ 島（インド

中国の越境 EC事情

ネ シ ア）、１
１位：ロ ー マ、１２位：チ ェ ン マ イ（タ イ）、１
３位：ニ ュ ー ヨ ー ク、１４位：ロ ン

もう少しインバウンド消費の実態を掘り下６位：ポ ラ カド ン、１５位：済 州 島（韓 国）、１

げてみたい。２０１
５年に最も日本製品を買って７位 が 京 都 だ っイ 島（フィリピン） と 続 き、１いたのは中国人観光客と越境 ECで稼いでいた（出典：旅行口コミサイト「トリップアドバイた中国人留学生などの個人ブローカーである。

ザー」２０１３年１０月２日のプレスリリース）。

日本政府がビザ発給要件を緩和したことに⑴

中国の消費者はなぜ日本製品を大量に買よって、中国人観光客が日本に来やすくなり、うのか？

日本のランキングは現在５位まで上がってい弊社と一般社団法人流通問題研究協会る。日本列島は南北に長いのでスキーとビー（IDR） の 共 同 調 査 レ ポ ー ト に よ る と、 中 国

チリゾートの両方が体験でき、歴史や文化が人観光客の８３．
７％は「日本で購入した商品はあり、自然も豊かで食事もおいしい。日本人自分で使う」と回答しており、家族のためのは教養があり親切、空港や新幹線、道路のイ

６
９．
７％、友人・知人のための４２．
３％を大きく流通とシステム

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１０19日本の生活者が商品を買えなくなるといった困った存在であったが、売り上げアップに大い に 貢 献 し た。 現 在 は 正 常 な 状 態 に 戻 り、メーカーは売り上げが落ちた分をどうカバーするかで頭を悩ませている。そんな中で、中国の旺盛な日本製品需要に対応するための新しい動きが始まっている。
それは、一般貿易ルートの開拓である。中写真②

上海発で福岡・宮崎に寄港する大型クルーズ船

国は外国製品の輸入規制を緩和する方向に動いていると思われる。現在、中国国内に並行上回っている。このことは、自分の買い物を輸入できる日本製品は少ないが、輸入規制が行った上で、家族、友人のお土産を買ってい緩和されると中国国内で日本製品が大量に販るということを示している。

売されるようになる。そうなれば中国に現地また、実際に上海発で福岡・宮崎に寄港する 大 型 ク ル ー ズ 船（写真②） に 乗 っ て 中 国 人

法人を持っていないメーカーにもチャンスが生まれることになる。

旅 行 客 を 取 材 し て み る と、「親 子 と も に 日 本

このように中国だけを見ても、速いスピー製品が大好きだ」という家族が予想以上にたドであるべき方向に変わっている。日本も変くさんいた。田中角栄が行った１９７２年の日中わりゆくアジアの国々の実態を知り、スピー国交正常化、１９７８年の日中平和友好条約締結

ド感をもって変わらなければならない。

後、中国人は当時最先端だった日本の電気製品を手にして大喜びしたというが、その記憶は子孫にもしっかりと伝承されているようだ。

おわりに彼らが日本製品を買い求めるのは珍しいから

この１０年間でアジアの国々は大きく変化しで も 安 い か ら で も な く、「日 本 製 品 に 囲 ま れ発展したが、日本はあまり変わらなかった。て暮らしたい」と本気で思っているのである。

これからの１０年は、日本も大きく変化しなければならないだろう。

⑵

越境 EC は規制へ

まずマーケットの拡大が見込める分野から、個人が海外から商品を輸入する行為が越境生活者目線で試行錯誤していく必要がある。

EC で あ る。 日 本 か ら 中 国 へ の 越 境 EC は注意したいのは、日本企業には変えたくても２０
１６年４月から免税や優遇措置がなくなり、変えられない、悪い意味での「サラリーマン一般貿易並みの税金がかかるようになった。

体質」が染みついていることだ。高いハード

また、越境 ECのブローカーは身元の認証がルがあると越えられず、従来の仕事のやり方必要になったため、留学生は手を引いている。に戻ってしまいがちである。

いわゆる「爆買い」がなくなった理由はここ

弊社は、新しいハードルをクリアできるよにある。ただ、日本好きの中国人が日本製品うに、過去の成功パターンにとらわれずに、を欲しいと思う気持ちに変わりはないので、オールジャパンで試行錯誤ができる環境を作供給が制限された中でも越境 ECを利用してり出したいと思っている。

いくと思われる。
一方、日本のメーカーにとって越境 ECは、個人のブローカーが特定商品を買いあさり、20

１０年後には国内、海外から注目されるような元気な流通業がわが国で栄えていることを願って止まない。
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