調 査 レ ポ ー ト

多様化する小売サービス価格の最新動向
ぶぎん地域経済研究所 調査事業部 主任研究員 加藤達朗

原材料価格や物流費、人件費など、さまざまなコストの上昇を受け、その上昇分を取引価格に転嫁し、賃上げの原資を確保しようとする企業の動きが活発化してきている。政府は、価格の上昇によって企業収益を拡大し、さらに賃上げへと波及する好循環を目指しており、物価の変動への注目度はいまだかつてないほどに高まっているといえる。

これまで企業の価格設定は、同じ商品・サービスであれば価格も同一という意識が根強かったものの、昨今は地域や日時によって価格設定を変える企業も増えてきている。本稿ではそうした企業の価格改定の動向や価格の最適化に向けたさまざまな取り組み、今後の展望などについてまとめた。

全国的に購入可能な銘柄が選定され、PB（プライベー
小売物価統計とはト・ブランド）商品でも規定に合致したものであれば、調査対象となる。

小売価格やサービス価格のほか、家賃や公共料金

例えば医薬品ひとつ取ってみても、感冒薬、鼻炎といった消費者に身近な財・サービスの価格につい薬、胃腸薬、ビタミン剤、ドリンク剤、はり薬、目ては、総務省が毎月調査している小売物価統計調査

薬など複数品目に及んでおり、ドリンク剤は「指定をベースに集計されている。同調査は 1950 年 6 月

医薬部外品、箱入り（100mL × 10 本入り）、『リポからスタートしており、各品目の代表的な価格によビタン D』」、目薬は「第 2 類医薬品、点眼薬、12mL

る、毎月の変動をとらえることを目的として、現在入り、『ロートジー b』」などと国民的ブランドの代では全国 167 市町村で商品・サービスの価格、およ表銘柄を中心に容量や形態含め、細かく指定されてび家賃の月額が調査されている。

いる。容量を明確にすることで、価格を変えずに量調 査 結 果 は 消 費 者 物 価 指 数（Consumer PriceIndex 、CPI）を作成するための基礎資料として利を減らして事実上の値上げをする「ステルス値上げ」にも対応できるようになっている。

用されるほか、年金額や児童扶養手当額の改定、最低賃金や診療報酬の見直し、日本銀行の金融政策運企業の価格改定頻度が上昇営などを検討する際に活用されている。

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調査する価格については、商品の定価ではなく、内閣府「2023 年度 年次経済財政報告（経済財政企業が消費者に販売している実売価格を調査してお白書）」では、こうした小売物価統計調査をベースにり、食料・住居・被服・交通通信・薬品など約 500企業の価格改定頻度を掲載している。財・サービス品目におよぶ調査品目は、市場の変化等に応じて随ともに、特売などの「一時価格」に加え、定価に代時見直しが行われている。各品目で主要な商品・サー表される「正規価格」の改定頻度も上昇しており、ビスの中から、品質、性能ができるだけ一定で、かつ、これまで長らくコスト上昇分を消費者価格に十分反

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図表 1：財の価格改定頻度(%) 15.035.0 (%)

30.0

一 時 価 格正 規 価 格

一時価格12.0正規価格

9.02018

2019

2020

2021

2022

25.0
2023 ( 年 )出所：内閣府「2023 年度 年次経済財政報告（経済財政白書）」

図表 2：サービスの価格改定頻度(%) 10.0

8.06.0

正規価格

4.02.00

一時価格
2018

2019

2020

2021

2022

2023(年)

出所：内閣府「2023 年度 年次経済財政報告（経済財政白書）」

注：総務省「小売物価統計調査」における生鮮食品、エネルギー、被服及び履物、家賃を除く品目のうち、当月に価格改定が行われた品目の割合（12 カ月移動平均）。前後2カ月の最頻値を正規価格とし、その価格改定を正規価格の改定、それ以外の価格改定を一時価格の改定としている。

映できずにいた状況が変わり始めていることがわか

光地のホテル・旅館で宿泊代などが上昇してきている（図表 1、図表 2）。2019 年 10 月からの 1 年間は、る。コロナ禍の収束による経済活動の再開で、非正消費税率の引上げにともない広範な品目で一時的に規雇用の時給上昇分などを転嫁する動きが広がって価格改定頻度が上昇。その後の改定頻度は落ち着いきたことなどが数値に反映されている。ていたものの、2022 年後半以降は、原材料価格の高騰を受けて売上原価率が上昇するなか、財の価格改住居費、教育費の地域差目立つ定頻度が高まるとともに、サービス分野についても光熱費や人件費の増加を背景に価格改定頻度が上昇してきている。

日本国内でも地域によって物価水準は大きく異なっており、その地域差を表したデータが、総務省サービスについては、財よりも改定頻度の水準がが算出している消費者物価地域差指数となる。
「小売低いものの、インバウンドの活況で都市部や人気観物価統計調査（構造編）」の調査データを基に、食料

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図表 3：10 大費目別の消費者物価地域差指数（最高値・最低値の都道府県、2022 年）
140
東京都

130130.7

和歌山県
124.5

12011010090

北海道114.7

東京都104.7
96.1

宮崎県

沖縄県
105.3

108.6

104.1

95.5
長野県

90.6
大阪府

93.3

92.1

沖縄県

鹿児島県

福井県
104.1
96.1
宮崎県

東京都

東京都
102.9

105.4

97.6
愛知県

92.1
宮崎県

81.6

8070

石川県

福井県

食料

105.0
91.1

沖縄県

78.6

香川県

総合

神奈川県

群馬県

住居

光熱・水道

家具・家事用品

被服及び履物

保健医療

交通・
通信

教育

教養娯楽

諸雑費

出所：総務省「小売物価統計調査」

や住居、光熱・水道費、教育など 10 大費目別に分類し、都に次いで、神奈川県（114.8）、千葉県（111.6）、都道府県ごとの指数が毎年 1 回公表されている。全埼玉県（108.9）と続き、1 都 3 県の家賃の高さが顕国平均価格（=100）より大きければ物価水準が高く、著となっている。足元では住宅ローン金利が上昇傾小さければ低いことを表している。

向となるなか、今後は賃貸住宅需要が高まり、人口10 大費目別に最高値と最低値の都道府県をみると、総合指数では東京都が最高の 104.7、最低は宮崎県の 96.1 となり、その地域差は 8.6 ポイントだっ減少が続く地方圏との地域差がさらに拡大していく可能性もある。
10 大費目のうち、次いで地域差が大きいのは「教た（図表 3）。地域差が最も大きかったのは「住居」で、育」で、最高は和歌山県の 124.5、最低は群馬県の最高は東京都の 130.7、最低は香川県の 81.6、地域78.6、地域差は 45.9 ポイントだった。指数の上位差は 49.1 ポイントにのぼる。指数の上位順では東京順では和歌山県に次いで、大阪府（120.8）、京都府

図表 4：10 大費目別の消費者物価地域差指数（埼玉県、2022 年）
110

諸雑費

川県（106.9）と続き、近畿圏や首都圏での教育費の高さが目立つ。高所得世帯を狙った学習塾や家庭教師に学ぶ児童が多いことが影響していると考えら

総合れる。

食料

一方、地域差が最も小さかったのは「交通・通信」で、

100

教養娯楽

（115.7）、滋賀県（115.1）、東京都（109.5）
、神奈

住居

90
80

教育

光熱・水道

最高は東京都の 102.9、最低は愛知県の 97.6 となり、地域差は 5.3 ポイントにとどまる。鉄道運賃やバス代、通信料や切手代などは地域差が少なく、ガソリン代なども数円程度の差で、需給に基づいて大きく価格変動するような品目は少ない。

交通・通信

家具・家事用品
保健医療

被服及び履物
出所：総務省「小売物価統計調査」

10

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埼玉県の 2022 年の物価水準をみると、総合指数は全国第 7 位の 100.5 と、ほぼ全国平均と同水準だった（図表 4）。
「住居」（108.9）が第 4 位のほか、「家具・家事用品」（102.6、第 6 位）「、被服及び履物」（104.4、Reportげとなった。

第 5 位）、「教養娯楽」（102.7、第 3 位）など 7 費目

日本マクドナルド（東京都新宿区）も 2023 年 7で全国平均を上回った。一方、「食料」（98.4、第 33位）、
「光熱・水道」（96.2、第 43 位）、「教育」（97.5、第 14 位）の 3 費目は、全国平均を下回っている。

月、店舗運営コストの上昇を背景に、賃料、人件費等の負担が特に大きい東名阪エリアの一部の店舗において、都心型価格を新たに適用することを発表。

外食大手で地域別価格の導入・拡大の動き

これまで、空港や駅、遊園地、サービスエリアといっメニュー価格の改定にともない、地域別価格を導限定していた地域価格の適用を、全国約 3,000 店舗た特殊な立地および都心部の一部の計約 40 店舗にの約 6％にあたる 184 店舗にまで拡大した。近年の入・拡大する動きが相次いでいる。すかいらーくホールディングス（東京都武蔵野市）は 2022 年 7 月、メニュー価格の改定にともない、地域ごとに異なるコスト上昇は外食産業に限った話ではないことから、今後は外食大手のこうした地域別価格導入の動きが、全国展開を手掛けるさまざまな業界の企業へと波及マーケット状況を考慮し、ガストとバーミヤンに地していくことも想定される。

域別価格を導入すると発表。ガストでは 1 都 3 県などの都市型店舗とその他地域とに分け、一律 549 円
だったトマトソーススパゲティは、都市型店 560 円、A I 技術の進化で柔軟に価格を変動

その他地域店 550 円に、同 899 円だったガストバー

近年、「ダイナミックプライシング（以下、DP）」

ガーは、都市型店 910 円、その他地域店 900 円となっというワードをメディアで見聞きする機会が増えた。

た。また、長崎ちゃんぽん専門店を展開するリンガー

DP とは、日本語では変動価格制や動的価格設定と言ハット（東京都品川区）は 2022 年 11 月より、こわれ、需要が高い時期には価格を高く設定して収益れまで東日本、西日本に分けていた地域区分を見直し、新たな区分では、東日本・西日本を「標準エリア」、東京 23 区・沖縄・北海道を「地域別エリア」としを拡大させ、逆に需要が低い時期には価格を安くして需要を喚起する仕組みのことを指す。こうした価格設定は、これまで旅行業界を中心に活用され、航て価格を設定。主力の長崎ちゃんぽんは、新たに「標準エリア」が 690 円、「地域別エリア ( 東京 23 区・沖縄・北海道 )」が 740 円となり、最大 60 円の値上空券やホテル・旅館料金で導入されてきたが、最近はスーパーマーケットやテーマパーク、駐車場、美図表 5：新聞記事への「ダイナミックプライシング」出現頻度( 回 ) 100

8580716064443840232007465

11112010

11121333111415161718192021222324（1~5 月）※全国紙（日経・読売・朝日・産経・毎日）掲載を対象に日経テレコンで検索・集計

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容室といったさまざまな小売業、サービス業にも広ツ・エンターテインメント分野だろう。
総合商社の三井物産（東京都千代田区）、チケッがりつつある。
新聞記事のデータベースサービス「日経テレコン」

ト販売大手ぴあ（東京都渋谷区）などにより 2018

での検索結果をみると、「ダイナミックプライシング」

年 6 月に設立されたダイナミックプラス（東京都新の出現頻度の推移は、2012 年には、電力料金を天候・宿区）は、歌手・浜崎あゆみの 2019 年末カウント

需給予測に応じて変動させる北九州市での実証実験

ダウンライブのチケット価格に国内アーティストとが話題となり、23 回出現。その後、2018 年から増しては初となる DP を導入。座席エリアをステージ加基調で推移していることが分かる（図表 5）。ビッからの距離に応じて区分けし、販売状況に応じて価グデータの収集とそれを集計・解析する AI（人工知格を変動させる仕組みを取り入れた。サッカー・J能）の活用が進んだことで、以前は人間が行っていリーグでは、2019 年の横浜 F・マリノスや名古屋グた価格設定がよりリアルタイムで精微にできるようランパス、ベガルタ仙台などを皮切りに採用クラブになってきたことから、2023 年には最多の 85 回が増加。プロ野球では福岡ソフトバンクホークスやを数えており、今年も 5 カ月間ですでに 44 回にのオリックス・バファローズ、バスケットボール・Bぼるなど、メディアでの注目度も年々高まってきてリーグでは宇都宮ブレックス、千葉ジェッツなど、いる。

多くのクラブやチームに同社 DP サービスが導入さ国内で DP サービスの開発、提供を手掛ける主なれている。

企業には図表 6 のような企業があるが、DP を導入しチケット販売では、大手テーマパークでもユニバーている企業として広く知られているのは、E C サイト

サル・スタジオ・ジャパン（USJ、大阪市）が 2019運営を手掛ける Amazon だ。Amazon では他社に先年に、東京ディズニーランド・東京ディズニーシー

駆けて DP を活用しており、サイト内の商品価格は 1（T DL・T D S、千葉県浦安市）は 2021 年に、需給バ日に何度も変動するのが当たり前となっている。国ランスを考慮して価格を変動させる DP を、値上げ内企業で DP 導入の動きが目立ってきたのは、スポーのタイミングに併せて導入している。2024 年 6 月

図表 6：主なダイナミックプライシングサービス関連企業
設立年月

サービス概要・特徴

フォルシア株式会社（東京都新宿区）

2001 年 3 月

2018 年から京都大学と共同研究を行い、2019 年に出願したダイナミックプライシング技術の特許が 2022 年 7 月に認定。

株式会社ギャプライズ
（東京都千代田区）

2005 年 1 月

商品の売れ行きや在庫状況、競合他社価格などを分析し、リアルタイムに価格調整するプラットフォームを 2022 年 8 月より提供。

株式会社サインド（東京都品川区）

2011 年 10 月

美容サロン向けの公式アプリ作成サービスにて、繁閑に合わせてクーポン価格をコントロールできる機能を 2021 年 10 月より提供。

株式会社 wash-plus（千葉県浦安市）

2013 年 5 月

利用料金を時間と天気で変動させるコインランドリー専用システムを構築し、FC 店向けに 2024 年 4 月より提供。

ハルモニア株式会社（東京都港区）2015 年 4 月

高速バス業界やホテル向けサービスや、スーパーマーケット等の食品ロス削減を目指したサービスなど提供。

メトロエンジン株式会社（東京都品川区）

2016 年 10 月

ホテル・旅館事業者向け、レンタカー事業者向けなど、業界特化型サービスを提供。

ダイナミックプラス株式会社（東京都新宿区）

2018 年 6 月

J リーグ、プロ野球、B リーグ、音楽ライブ、テーマパークなど、スポーツ・エンターテインメント分野を中心に多業界にサービスを提供。

株式会社 DATAFLUCT（東京都渋谷区）

2019 年 1 月

顧客企業の保有データだけでなく、気象や人流、SNS などの外部データを組み合わせ、精緻に価格コントロールするシステムを提供。

株式会社ダイナミックプライシングテクノロジー（大阪府大東市）

2019 年 2 月

EC 事業者向け価格変更ツールをパッケージソフトとして低価格で提供するほか、各業界向けに価格自動設定システムを開発。

商12

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Report
現在、U SJ の 1 日入場券「1 デイ・スタジオ・パス」

た。とくに DP については、利用頻度に個人差があは大人 8,600 円～ 1 万 900 円、TD L・T DS の同「1る航空券やホテル・旅館、ライブやスポーツ観戦のデーパスポート」は大人 7,900 円～ 1 万 900 円の範チケットなどの分野に導入が限られていたため、大囲で変動している。

多数の人にとってはあまり一般的ではなかっただろ小売業界ではイオンリテールが 2021 年 5 月かう。ただ今後については、前述のとおりスーパーマーら、店内調理の惣菜に販売実績や天候、客数などをケットや鉄道など、より日常的に幅広い消費者が利基に割引率を提示する「A I カカク」を順次導入した。

用する場面で DP 活用が進んでいくことで、さまざ2022 年には日用品の一部にも DP 適用範囲を拡大し、まな価格設定方法が存在することに対する消費者のデータに裏付けされた売り切り価格で販売すること理解も進んでいく可能性が高い。

で、D P 導入前と比べ、ロス率は１割以上低減してい現在では、円安の恩恵もあり訪日外国人が増えるるほか、値引きや売り切り業務に関わる店舗スタッなか、一部の飲食店では日本人向けと外国人観光客フの教育時間も低減しているという。さらに同社は向けでメニュー価格を分ける店も出始めている。今今年 5 月から、畜産部門と水産部門にも適用範囲を年、東京・豊洲にオープンした大型商業施設「豊洲拡大している。

千客万来」の飲食店で提供される、1 杯数千円～ 1価格戦略の立案からシステム開発・導入支援を手万円超の海鮮丼が “ インバウン丼 ” として S N S を中掛けるハルモニア（東京都港区）は、2023 年よりスー心に大きな話題を呼ぶなど、「二重価格」の是非も議パーマーケット等の食品ロス削減を目指した新サー論されるようになってきた。将来は日時や天候といっビス「Harmonia ロスフリー」の提供を開始。POSた要素だけでなく、国籍や住所、趣味・志向など、システムに保存されている販売・廃棄データ分析をよりパーソナルな要素によって価格設定される時代もとに、値引率の最適化によってロス削減を図るサーが到来するかも知れない。

ビスで、2021 年 8 月に資本提携を発表した東芝テック（東京都品川区）と共に開発を進めていた。

いずれにせよ、商品・サービスの価格設定においては、何より消費者の納得感が欠かせない。企業は鉄道運賃においても、J R 東日本（東京都渋谷区）

より納得感の得られる価格設定方法を慎重に検討が 2023 年 3 月から「オフピーク定期券」を都心部し、顧客満足度を高めつつ、長期的に安定した収益で販売している。平日朝のピーク時間帯以外に限り、を上げていくことが求められる。これまで多くの企定期券代を 10％割引にするという時間も割引率も固業が試行錯誤してきた最適な価格設定に向けた模索

定されたものだが、法律によって自由に運賃を設定は、今後もさらに大きなテーマとなるのではないだ

することが難しい鉄道業界にも変動価格導入の動き

ろうか。

が拡大。JR 九州（福岡市博多区）は今年 5 月、全国初の新幹線への D P 導入例として、九州新幹線で最も利用客が多い博多～熊本間の割引切符「九州ネット早特７」に D P を導入し、大人 3,400 円～ 4,200円の間で変動させる料金プランを発表した。
まとめ
これまで日本では、同じ商品・サービスであれば価格はいつでも、どこでも同一という意識が強く、地域別価格や DP といった考え方はなじみが薄かっ

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