大塚、久新、酒井、杉田、鈴木、高橋、露木、内藤、藩、藤本、古谷、三木、水島、村上、諸岡、山本

コンプライアンス経営研究会(compass）

10年4月

ＣＳＲ報告書の“社会”に記載すべき内容と求められる視点

消費者の立場からみた

企業のCSR活動をRevital（活性化）させる必要がある

・「企業の社会的責任」経営は、流行や一過性のものではない
・ ISOが、今年秋「社会的責任」規格（ISO-26000）の発行をめざしている・経営を取り囲む外圧が峠を越し、経済環境が厳しさを増すと共に目的の喪失とCSR活動に対して義務感・マンネリ感が発生

・大手企業は企業行動憲章を定め、CSR推進部署を設けるなどしてCSR報告書の発行も活発化

・02年の企業不祥事続発を受けて、国と経済団体は、CSRに軸足を移した企業行動憲章の制定とCSR活動の活性化を促した

CSR活動をめぐる企業の動向と「提言」のねらい

はじめに

ーこれからのCSR活動への期待－

４．まとめに代えて

３. 企業への提言 ―４つの視点と２０の提言－―消費者をどうとらえ、いかにメッセージを届けるか―

２．私たちの課題

１．CSR報告書への新しい認識

発表内容

環境

社会

「社会」の記述が具体性を欠いているため・消費者から読みたくなる魅力を奪っている・企業からCSR報告書発行の継続意欲をそいでいる「社会」は対象のステークホルダーが多岐にわたるため企業によって、CSR報告書に記載される内容のばらつき、焦点のブレがみられる

経済

CSR報告書は「トリプルボトムライン」と言われる３つの視点に沿って制作

１． CSR報告書への新しい認識

CSR報告書が、名実ともに「企業と消費者のかけ橋」に企業がこの認識を持つことで報告書発行に新たな意義がみえてくる

３．CSR報告書は、外部に対する情報発信＆経営改善のツール→ PDCAのマネジメントサイクルに乗せるためのツールとみれば

CSR報告書を通じて得られる消費者からの反応

２．企業は、自らの企業行動を客観的に映しだす鏡が必要→ その一つが、より明確にフォーカスさせることができる→ CSR報告書の中の消費者課題を

１．消費者に、CSR報告書を「２ステップで」届ける視点が必要

１． CSR報告書への新しい認識

・ 伝達手段、内容理解の両面で大きなミゾがあり、企業は苦慮している

・ 消費者は対象として個々に特定・捕捉ができない。
直接のコミュニケーションが困難

希望している第１位は消費者（ｸﾞﾗﾌより）・ 事実、企業が報告書の対象読者と・ CSR報告書は、消費者との貴重なコミュニケーション媒体「報告書が一般の消費者に読まれていない」という事実に、どう向き合うか― 消費者をどうとらえ、いかにメッセージを届けるか ―２．私たちの課題

「読みやすくする工夫」「報告書を消費者に届ける工夫」

従来型の提案（自社の社員、CSRの研究者、消費者団体、就職活動をしている学生など）

普段から報告書を手に取りやすい人を橋渡し役とし２ステップで伝達する

新たな提案

２つの考え方に基づいて提言― 消費者をどうとらえ、いかにしてメッセージを届けるか ―２．私たちの課題

―４つの視点と２０の提言―

３．企業への提言

－ＰＤＣＡサイクルにのせる－

４）経営活動への反映

３）手にとり、読んでもらうための工夫

２）ダイアローグ（対話）を通じた、消費者との協働

１）経営トップの関与と位置づけの明確化求められる４つの視点

経営トップの関与と位置づけの明確化

視点１

報告書は誰に読んでもらうものか
編集方針の段階で明確にしておく

読み手の気持ちを引きつける報告書作成の秘訣

・ 対象の読者を誰にするかによって、取りあげるテーマも文章表現も変わってくる

・「自社が対象として考える利害関係者は誰か」「調整が必要とされる利害は何か」を明確にしない限り外部からみえる課題も、浮きぼりにはならない★「社会」の章は、多くのステークホルダーとの利害を明らかにし調整が求められる箇所① 利害関係者、対象読者の明確化

視点１：経営トップの関与と位置づけの明確化

トップからの消費者政策（Consumer Policy）の明示

・消費者・市民の「好ましい企業」の選択にとっても重要トップの口から消費者政策について宣言することは、従業員に対して、市場に対する経営姿勢を示す意味だけでなく・消費者は株主として経済的な主体者であり市民として、民主主義の主体者でもある・消費者は、商品選択においてその会社のフィロソフィー（理念）をも知りたがっている★消費者の商品選択 ：「商品の現物」「広告宣伝」から情報を得ている「品質と価格」が選択基準になることが多い★環境負荷や、高齢者にとっての使いやすさも考慮する傾向もある②

視点１：経営トップの関与と位置づけの明確化読者である取引先、従業員に対してもCS（顧客満足）、CSR意識を浸透させる効果も得られる

最終消費者に対する意識をもって報告書を作成すれば・取引先の先にいる、消費者や国民を視野にいれて活動しなければ、近視眼的で不安定な経営になる・取引先の先にいる、エンドカスタマー（最終消費者）を意識した報告書の作成を心がけるべき★法人間取引企業は、「社会の風」を感じとる機会が少ない③ B2B（法人間取引）企業も消費者を意識して

視点１：経営トップの関与と位置づけの明確化ダイアローグ（対話）を通じた消費者との協働

視点２

基本ポリシーの共有は、無用なトラブルを防ぎ、顧客満足につながる・「ES（従業員満足）なきところにCS（顧客満足）なし」
は、組織経営の基本認識

お客様・社員双方に企業姿勢を明らかにすること

・お客様対応方針をかかげ対応フローを示しておくことは★ 消費者と企業の直接の接点＝ 販売・修理サービスの現場、問い合わせ・相談窓口のコールセンター、お客様相談室など④ お客様対応方針・対応フローの明示

視点２：ダイアローグ（対話）を通じた、消費者との協働

社会にフィードバックすることは、報告書を通じて双方向のコミュニケーションを実現することにつながる

企業はステークホルダー
ダイヤローグから得られた意見を重要視し経営課題に取込んでいる★ 人は自分の提言がどう扱われ、どのような成果に結びついたかを知ることで、新たな「動機づけ」を得る★ このことが、消費者から更なるフィードバックを可能とする⑤ 対話から得られた
課題・取り組み内容・結果の報告

視点２：ダイアローグ（対話）を通じた、消費者との協働・届いた提言や課題への回答の記載や、「読者が答えてみたくなる設問項目」などの工夫が必要
・アンケートへの返答、お礼のノベルティ配布検討なども身近な工夫の一例

・アンケート結果が企業にどう活かされているかがみえないなど、インセンティブが働いていない裏返しの面もある★ 企業は、読者からのフィードバック情報が量的に十分でなく、質的にも価値あるものとして認識していない⑥ アンケート結果の公表とアンケート収集の努力

視点２：ダイアローグ（対話）を通じた、消費者との協働

位置づける積極的な姿勢が必要

・報告書を、社会にむけたセンサー（触覚）として窓口としての機能ももたせるべきである・消費者から意見をフィードバックしてもらう

たとえ、苦情やクレームであっても顔のみえない消費者からの得がたいフィードバック情報となる可能性あり★ 読者は、報告書記載の内容ばかりでなく、その他の企業活動に対しても聞いてみたいと感じることがある★ 窓口が仕分けをして社内該当部署から返答をもらい、責任をもって返信することで双方向コミュニケーションが実現できる⑦ 双方向性を可能とする
コンタクト窓口の提示

視点２：ダイアローグ（対話）を通じた、消費者との協働

手にとり、読んでもらうための工夫

視点３

読み手の立場にたった表現の工夫

・

たった表
背後に「意味」「メッセージ性」が感じられるものが望ましい
現の工夫

立場に情報やデータは、ビジュアル化するだけでなく、⑧・ 巻末に注釈した用語集、資料編など読み手のまとめておくことも親切

３）手にとり、初めて手に取る人、幅広い世代に理解して読んでもらう
もらえるよう、視覚的に表現することが必要
ための工夫・見出し、文章表現、専門用語、写真・図表・数値★読者は、対象企業に関心はあっても企業の全体像や具体的な活動内容までは知らない
誰もが長文を読むことに慣れているわけではない⑧

視点３：手にとり、読んでもらうための工夫

体裁よりも、内容の具体性・分かり易さ

関連ページの表示とページ間の情報連携を・Webへの親切な誘導も報告書本文をシンプルにして、読み進めやすくする

・数値目標と達成度，前年対比，・現場の人にプランニングの段階から参加してもらう

・ 身近なテーマを取りあげている
・ 現状の取り組みが具体的で進捗や将来の取り組み方向がよくみえる

親しみのわく報告書★取っつきやすく親しみのあることが大切⑨

視点３：手にとり、読んでもらうための工夫

ある程度ボリュームをもった冊子で入手できるようにする

Webを活用しない消費者が存在することも考慮し、・またツリー型の検索メディアは冊子にくらべ、一覧性に欠け全体を俯瞰するには向いていない

・しかしWebは、閲覧者がプリントして資料化することに。
印刷する手間もコストもバカにならない・伝達媒体を使い分けることも、情報メディアの選択と閲覧形態の多様化から必要★報告書の提供形態としては、冊子とWeb掲載がある
最近は、紙の報告書のページ数をへらして、詳細はWebに誘導する傾向も⑩ 提供媒体の使い分け

視点３：手にとり、読んでもらうための工夫

―消費者の関心事を取り上げる―

消費者に読んでもらうための工夫

・消費者ニーズをよくつかんでいる
現場からの意見を事前に十分くみあげる
・編集プロジェクトに現場の社員を多く参画させる

消費者が寄せている関心事を積極的に取りあげていくことが大切

企業にとっての関心事ではなく・口コミによって、分かりやすく消費者へ浸透することも期待できる・消費者の視点で問題意識をもっている団体・組織を通じて消費者に向けたメッセージは届けられる★直接消費者に「報告書」を手にとり読んでもらうことは、現状では困難⑪視点３：手にとり、読んでもらうための工夫

社内で実際に読まれているか？
現実はかなり厳しい

読んでほしい
読者として「消費者」に次いで「従業員」をあげていることは正しい

これも２ステップでの消費者へのアプローチ！

社員も家に帰れば生活者、休日には消費者・家庭に持ち帰ることで共通の会話が生まれる

報告書に社員が登場すると・社内で話題になりやすい★CSR活動の主体は、経営者とすべての従業員。
しかし、一般的に従業員はCSRを日常的に意識して活動していることは少ない―社員の顔写真，現場からのコメントを多く―⑫ 社員に読んでもらう工夫

視点３：手にとり、読んでもらうための工夫

管理職

就職活動時に ・読まない報告書を・読む暇もない読んで臨む
・読もうと言うことが潮流
価値観をもたない若年層【世代間ギャップ 発生】

・配布時に「新入社員は報告書を読んで入社している」など“読むための動機づけ”のコメントを付すことも有効

・役員が管理職との会話の中で「今年の報告書の内容」にふれる

・管理職研修カリキュラムに報告書をとり入れる

商品戦略ばかりでなく、消費者政策にも大きく影響管理職層に、自社のCSRの考え方の理解CSR活動への参画を促すこと★08年度実施ヒアリング： 管理職に「報告書が読まれていない」「報告書に対する理解が少ない」実情―CSRの浸透策―⑬ 管理職に読んでもらう工夫

視点３：手にとり、読んでもらうための工夫経営活動への反映－ＰＤＣＡサイクルにのせる－

視点４

「活動が継続的」「実践的」であることを具体的に示すことが大切

社内イベントの情景写真、年間の関連イベント回数など・課題への取組が該当部署だけで行われることや、問題が一部に伏流してしまうのを防ぐことができる

・経営課題を全社で共有できる

報告書に活動内容を露出させることにより★ 理念は、筆先一つで書けてしまう懸念もあり実証的に示す必要がある★ 理念だけではなく、年間を通じた社内活動を紹介することが重要⑭ 取り組みが具体的にみえるように

視点４： 経営活動への反映 －ＰＤＣＡサイクルにのせる－・ネガティブ情報の開示にあたっては
開示方針・開示基準を示すことが重要
・これにより、経営者の考え方や報告年次により判断が恣意的に流れるのを防ぐことができる

・情報開示・説明責任、適切な市場対応は、社会的要請への具体的な対応であり、経営上のリスクマネジメントでもある

・この対応を誤れば、２次トラブル（不祥事）や風評被害を招く。
顧客不満を生み、社会からの信頼を失う・問題発生そのものではなく「その時」「その後」に何をしたかが問われる★「企業が経済活動を行っていれば、製品問題や不祥事が発生することもある－第15回企業白書（経済同友会発行）経営者アンケート調査－★経営者の半数が「自社の不祥事の発生」に危惧感⑮ ネガティブ情報の開示は、社会的責任の第一歩

視点４： 経営活動への反映 －ＰＤＣＡサイクルにのせる－－第15回企業白書（経済同友会発行）
経営者アンケート調査－

・経営者のコンプライアンス意識やリーダーシップの欠如（73.2%）
・社内体質・風土（56.5%）

不祥事の原因（重複回答）

・「企業にとって、不都合な事実も公にしていく」企業文化を醸成

・ 適切な情報開示は、組織に内包する経営の不確実性を低減
・ 自社の現実を正しくみつめることは、コンプライアンス経営を推進していく上での基本

日常から風通しのよい職場風土を醸成していくことが重要★ 有事の際、適正な処置を阻む要因は「表ざたにしたくない」という人間心理にある★ 普段からの「判断のつみ重ね」により、企業風土や組織体質が形成★ 不都合な事実が後から露見した場合には、はかり知れない経営ダメージを被る⑯ ネガティブ情報の開示は、組織風土の改善に役立つ

視点４： 経営活動への反映 －ＰＤＣＡサイクルにのせる－情報の開示と説明責任が不可欠「企業リスクの最小化」という従来型の企業防衛的リスクマネジメントには限界がある

・ 製品や食品の回収事案においては、残存している危険なものを明らかにし回収率の進捗報告を行う必要がある

・ 消費者に累がおよぶ場合には、社会と一体になってリスクを低減するリスク・コミュニケーションの役割をはたす★ ネガティブ情報の開示は「恥をさらす」ことではなく「解決すべき課題」を全社で共有し、経営改善に結びつけること⑰ ネガティブ情報の開示は、社会と一体で行うリスク・コミュニケーション

視点４： 経営活動への反映 －ＰＤＣＡサイクルにのせる－消費者や国民は、「結果の安全」はもちろん、「プロセスの安心」と「将来の安心」を求める時代になっている

改善のプロセスを示し具体的な再発防止策を公表するのが望ましい

社会的に影響の大きい事案については、・消費者は、申し出が社内の改善にどう活かされていくかを期待することができる・企業も、消費者の期待を意識することで、実のある再発防止策につなげていくことができる

窓口が明確になり，対応部門の位置づけが明らかになっていることで★トラブルやクレーム対応の適否は、顧客満足の面からも、「会社の評判（コーポレート・レピュテーション）」の面からも大切⑱ 品質保証体制と改善プロセス・再発防止策の明確化

視点４： 経営活動への反映 －ＰＤＣＡサイクルにのせる－

前年の報告書で約束した結果を報告することは、企業の誠実さの証。報告書や活動の一過性も防止できる・ トレンドを読み解くことで、新しい課題や具体的な改善策がみえてくる・ 達成した成果は、単年度の報告だけでは評価できない
連続性が示されることで、初めて傾向値として読み取れる★ 事実にもとづいた報告は、全社的なPDCAサイクルへ乗せるための前提。
目標と実績が示されて初めて確認（チェック）が可能になる⑲ 目標と達成状況の連続・客観的報告

視点４： 経営活動への反映 －ＰＤＣＡサイクルにのせる－単なる法令遵守の観点からだけの判断や対応で、社会からの要請に背くことのないよう注意する必要がある（名声失墜のリスク・風評リスク）に直結する

不適切な判断・行為は、レピュテーション・リスク

・ 関連会社で品質問題や事故・不祥事が発生した場合には、正しく情報開示することが求められる時代になってきている・資本関係の有無ではなく、バリューチェーン全体の立場から品質方針、コンプライアンス方針を徹底する必要がある★ 自社の経済活動に関わるサプライチェーン全体も社会的責任の対象範囲（ISO26000）⑳ 関連会社の事故・不祥事の取り扱い

視点４： 経営活動への反映 －ＰＤＣＡサイクルにのせる－「新しいCSR報告書の形」が生まれてくることに期待！

消費者像を正しくとらえ、その要請をどれだけ経営に反映できるかが今後の企業経営の鍵をにぎる• 企業の将来価値は無形資産(ブランド・評判）が左右する• 「会社の評判」は企業人の判断・言動が形成する• 「会社の評判」は経営パフォーマンスばかりでなく社員のモラール・モチベーションにも影響を与える• CSR報告書は、社会的責任経営の決算書である• CSR報告書は、社会と社内双方を映し出す鏡となる

６.まとめに代えて ーこれからのCSR活動への期待ー企業と交流を深めていきます！

これからも消費者視点のメッセージをつうじてコンプライアンス経営研究会はご清聴ありがとうございました