コ ン タ ク トセ ン タ ー 業 界 のたち

日本独自のコールセンタ中ビジネスのさまざまなモデルを提唱
日本におけるコールセンタービジネスの車分け的存在ともいえるのな テレフォニーの水野雅弘
社長だ!19804ttに 米国に渡り、米国におけるテレマーケティングの先進的事例を目の当たりにした水野氏は、それを日本に持ち帰り、テレマーケティングの普及促進、そしてコールセンタービジネスの普及に尽力した.日本のコールセンタービジネスの進展を語る上で、水野氏のコンタクトセン存在なしには、それを目吾ることはできないだろう.今回からはじめる新コーナー「ータ 業界の先駆者たちJの第1回としス テレフォニーの水野社長に、これまでの自らの取り組みと足跡、そし〔 現在、そして未来のコールセンタービジネスの世界を語ってもらった.

テレフォニ ー 代表取輌役CE0

水野 雅弘氏だと思 いました。しか し、映像、無F はだ」と、米国行 きを決意 した のです。

音メf などをインタラクテイブにや りとしか し、つ てがあるわけではあ りまりする時代 は必 ずや ってくると確信していました。今で l i うインター ネッ

せんか ら、まず は 卓P l 雑誌などを見トのようなもの を想定 したわけです。て手紙 を書 いたんです。キ時は2 0 f tになったのですか。

当時 は、日本国内で5 0 0 0 万台 の固定で したか ら、まだ い ろんなことがで

水野 か つ て、N T T の 民営化 とともに 「ニ ュー メディア時代 の到 来J とい電話が利用されていました。これに、きました ( 笑) 。キャリアや機器販売、注 日を朱 め始 めていたパ ソコンを打[う言☆が‖1 間で は使 われて い まし

み合わせ るとどんなことができるだ

人材派遣 をしている企 業、いまでは、シーベ ルや ピープルソフトの あ〔型とた。このときに、ビデオテックスに関ろうか、ということを考えました。まなっているような企 業な ども合 まれするT l 業に携 わった経験 が、そもそて い ました。結果 として、 十数杜かもの 始 まりだ と 言って もいい か もした、こうした時代が訪れれば、ち然、マ ー ケティングの手法や考え方 も変れ ません。当時、「キャプテ ンJ とい子革 し、進化するでしょう。そんな期

ちの1 和: からF A X で 返手が用 いたのばれる端末 の車i 業に関ったり、伝 1 千待を抱 いて米国に渡ったのが8 7 年のです。それが、N Y N E X ( ナダイヤルやキャッチホンに関連するいくつ かの電話 のアプ リー ケション開ことでした。
一― 当時 は、米国でテ レマーティンス) とい う会社 だったのです。これはベ ビーベル」と呼 ばれていた会社の「発 を行 い ました。これらの一連 の取グが広 が りつつ あったのですか。
水野 木 回では8 3 年頃からテレマー

ひとつ ですね。ニ ュー ヨー クとニ ュー イングランド地域 の1 こ
話会社で、こケティングとい う言☆が使 われ始めの返事を受け取 ったのが、最終的に向の新 たなサー ビスを創出できるのていましたね。米F 1 1 にはテレマ ー ケ

私 の米l s lき行の決意 を後押 しするこでは な い か とい う, 1 です。しか し、ティングの 申門誌 もありましたし。そん ななかか ら、私 は、テレマ ー ケテとにな りました。8 7 イ￨ に 、渡 米 し、
NYNEXでィングが、米国 にお いて ニ ュー ビジンを利) 日したアウトバ ウンドお よびネスとして成長 しつつ あるとい うニュースを見て、「これはおもしろそう

インバ ウンドのC T I シ ステムだ ったのです。これは、今のテレマー ケティン

キ ヤブテンで描いたインタラクティブの世界
一― どういう経緯で水野社長は、コールセンタービジネスを始めるようり組 み によって感 じたのが、通信 を使った アプリケーションによって双 方

Ч時 の キャプテ ンの端木 は、高価 であ り、とて も一 般 に 普及す るとはをえられ ませんでした。つ まり、キャプ
テ ンでは、この い
1 界を創 出するの は

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Cn1 2的て、興味を持 った企業約5 0 社に対 しら返 事 をもらったのですが、その うイネック

兄た のが、D E C の ミニコヨ ン タ ク トセ ン タ ー 業 界 のち●
慶&拝iたグの仕組 みと基本的なもの はなにもたり、テレマ ー ケティングとい う切 り

サル ティング をはじめてか らの反応

変わらず、顧客 との対話履歴 もきち日で事業をや ってい るという企業は、はどうでしたか。

っと残し、それをもとにさらに戦略的水野 い や、当時は、顧客志向、CSに顧客対応 を行ってい くというもので

ほとん どなか ったので す。これが、当時の 日本 の実態でした。マー ケテした。90年 代 に広 まったCRMの 粧

ィングとい う方向 とは違 うのです。当という概念がありませんでしたし、先にも触れたように、テレマーケテイング

念が、す でにそこに存在 して いたの社 も設立 と同時 に加盟 したのですという言葉が果なった意味 に解釈 さです。私 自身にとっても、キャプテンが、どうも目指す方向が違 うというこれていました。ですから、当社がどん靖末が登場 した際 に目指 した電話 とコンピュータを融合 した新たなアプリとで、1年で脱会 して しまい ました。
実 は、最近 になって、日本 テレマ ー

なに説明しても、なかなか理解してもらえませんでした。テレマーケテイン

ケーションの使 い方 というものが、「あケ ティング協 会 に再 加 入 しました

グのコンサルティングで食えるようにあ、ここにあったんだ」と感 じたのです。つまり、これを利用すれば、パー(実)。当社が 目指す方向と、協会のなるには4年かかりましたよ。

ソナルマ ー ケティグや、ダイレクトマ ー
ケティングが 、テ レマ ー ケテイングによたからです。
一― 当時、米国 との格差 はどれぐら

強 力 に支 援って進化す る一 一 そん な可 能性 を秘い あったのでしょうか。

一一 設立 から4年 を経過 して、事業めているものだ と。当時、米国 には、米国テレマー ケティング協会 (ATA)

水野 10年 はあったといえるか もしとして成 り立 つ ようになったきっかれ ません。当時、日本で ダイレクトマーケティングとい うと、厚 い紙 のカタけは何かあったのですか。

がありましたが、私 は、すぐにこれに目指す方向とが、ようやく合致 してき

日本 に お け る銀 行 改 革 を

水野 90年 代 に入ってから金融 自由加入しました。日本人 としては、最初の加盟です。これを機に、ATAの メンバーや、テレマー ケティングを利用しているユ ーザ ー 企業に訪問し、その実態の掌握 に務 めました。そ こで得たノウハ ウをもとに、88年に設 立したのがテレフォニーです。

テ レマ ー ケ テ イン グのログを送付す るものだと捉 えられてい ました。しか し、本当は違 うので化 の波が押 し寄せ ました。そ こで、ターゲットを金融に絞 り込んで、イン一 当時の日本の状況 はどうだったす。コンピュー タと電話 を組み合わ

ハ ウス型の テレマ ー ケティングの 重のですか。

せれば、もっと質 の高 いダイレクトマーケティングが実現 で きる。一方、日要性 や メリットを訴 えはじめた ので本では、バブル期 だったということも金融破 綻が起 こり、この なかで生 きあって、大量 の広告予算 を投入 し、大々的 なキャンペ ー ンや イベ ントを残 りをかけた取 り組み の ひとつ として、テレマー ケテイングが活用 されて

繰 り広 げるマスマ ー ケティング手 法いました。提携先 のNYNEXが点 で実績 を持 って いた ことや、米国うように、電話 ビジネスそのものを行が全盛でした。
一‑38年 にテ レフォニ ーを設立 し、っている企業であ り、ITと融合させ日本でのテレマーケティングのコン金融分野における具体的な成功事例

日米格差 は約 10年

水野 こ の年 の12月に、日本テレマーケティング協会が設立されました。
100社近くが加盟 したのですが、実態を見ると、多 くの企業が電話秘書代行であった り、通販業務 の代行、テレフォンサービスをやっているといす。ちょうど、米国 の 銀行業界 では

このでの活動 を通 じて得 た人脈 もあ り、

2∞4●Co■tact Cealerヽ
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を熟知 して いたことも武器 になりました。もうひとつ、肖社では、なんとか して これ らの ノウハ ウをITに 載せ

う変革 させて い くか とい う課題に対して、テレマ ー ケティングシステムを

この分野 では英国が 世界的に最も先行 していたんですよ。ただ、これ も日導入することで容えを導きだし、ダイレクトテレマ ー ケティングとい う手法

本 にそ の まま持 ってきて も兄向 きもまずは、ダイレクトバ ンキ ングに関 わ

そんな時、日本IBWIから声 がかか り、を1 可
内で碓 立するお手伝 いをしたと
い うのが ｀
そ社 の 第1 段階 の事業 だっそ こで H本 初の金融 業界向けの テレマー ケティングシステムを共lllで開発

たといえます。
一― その後の展開は.

すが、教育 とい うと 予算が つ きやすしたのです。11時の i和」
銀行や束海

水野 銀 行 における渉外米務の代替をするの であれば、このテレマ ー ケいですか らね (実)。それか らしばらくして、キャンベ ー ンマ ネジメントのた い と考えていましたか ら、そ のパー トナー探 しに力を,i:いでいました。

銀行 (ともに現 UFJ銀 行)とい った

されないの はわかっていましたか ら、る教育 を開始 しました。コンサ ル ティングとい うと予算がつ けにくいの でf銀行や、千葉銀行などの地銀が椰‖興味を持ち、'卜JJlに導入していただ

ティングシステムで いいのですが、そMIND」 とい う製品原14といわれる「れだけでは本当の意味での銀行政草い たことで、これ をパ ッケー ジ化すができませ ん。そこで、次 に注 目しを川本 に持 ってきた の です。その 後は、シーベ ルの登場や、Vantiveやるとい う話 も進 み、一 気に各銀行で採用 されはじめ ました。また、そ のたのは、今でいうC R M の 原型 といえるものです。欧 米では、リレー ション

Scopusといった製品が登場 し、テレマー ケティングとい うものが ￨]本にも後、日本 ユ ニ シスや付 士 通 、日立、シップした 内容 を、デー タベ ー スに浅透 し始めるようにな りました。どうも私 のやって い ることは、7+Jぐらいが 早す ぎるようなんですよ(実)。
一― 当時、本 を出されましたね.
水野 95年 に 「コールセンター入PI」(ダイヤモンド社刊)とい う本を出しました。それ までは コールセ ンター というii葉もありませんでしたし、スーパ ーバ イザ ーや、CSR、 TSRと い っN E C な どのベ ンダーか らも声 がかかり、パ ッケー ジの積展開をl f l 始する

蓄積 し、これを検索 して活用す るとた、今や コールセンター で ￨々通 に使いう方法がす でに作 立 されはじめてことに もなった の です。 当時 は、まい ました。これによって、さらにダイわれているFI葉も日本 にはあ りませんでした。こうしたワー ドを、米国かだタイレクトバ ンキ ングも本格化 してレクトバ ンキ ングを進 化 させ る必 要らいち早く持 ってきました。CTIと いい ない‖
け期 です。この パ ッケー ジをがあると感 じていたのです。そこでう言葉 も90年代前 半でしたね。私が利用 して、渉外 部「1 では カバ ー しきで日をつ けたのが英l l t lした。人1で可日本 の 社 会 に 貞献 した こととい えれなかった顧各へ のダイレクトバ ンキ
ングや 、併業支援型のマ ーケティング

は、すでに金融 ビッグバ ンが8 0 年代

ば、こうしたⅢi☆を日本に持 ってきたことや、ベ ンダーや ユ ーザ ー に対 しモデルが実現 したわけです。令融機で ダイレクトインシュランスな どのサー ビスもい ち早 くl l F lされてい まし始て、電 lFとITを 利サHし たテレマ ー ケた。私 は、9 2 年に人 国に行 き、そ のうことでは ないでしょうか。98年に、ジによって 日本 の ダイレクトバ ンキン

実態 を見てきたのです。米国にも、グモデルが完成 したとい って いい もそ の 後、火田か らテレホンバ ンキ ン

地方91t行協会で、CRMシ ステムをテーマ にセミナ ー を行 ったんです。 H4と思 い ますよ。このように、金融をどグの 仕煎モみが l i 性して い ますか ら、

時 は、まだCRMな んて 言☆は、維もいU

ノウハ ウを活用 し関の8 制 は当l l : のて いたはずですか ら、この パ ッケー14c)ntact Ct,ler Hanar(いヽ●nt 20(H6に起 こって いたわけですか ら、そ こ

ティングの モ要性 を波透 させ たといコ ンタク トセンタ… 業界の鸞たち ●いたことがないという時代です。
一一MiNDを 英国から持 ってきたこいいのか という点 です。1人ひとりのオペ レー ター を、どうしたらもっと生た。それで 、コ ス トセ ンター となる コとで、事業は拡大 したのですか.

そうとい う動 きが出てきた。だが、こ水野 い や、苦労が多かったですよ。

かす ことがで きるのか 、とい う点 を
真剣 に考 えるフェーズに入 ってきた

確かにこれによって、新たな世界がのでは ないで しょうか。今後 は、こ業 のビジョンを実現す るためには不開けましたし、事業が拡大 したこと

うした人の資産の生か した方法 であったり、それに1半うサ ー ビス 品質 の可欠 な存在だ、とい う機運が 出てきた。経営者が これを認知 して取 り組強化だったり、オペ レーターのマインんで いくという動 きがやっと出てきたドの維持 であった りとい う点 が改めともい えます。そうなると、コールセンター に携 わる人のスキル を改めても事実です。しか し、当時 の日本 では、ベンダー はすべ て自社製 品で揃えようとします し、システムインテグレータも大手からの受託によって開発するという仕組 みでしたか ら、なかなか日本のベ ンダー に受け入れてもらえませんでした。この仕組 みを崩すということも大変でした。

ウエアラブルマーケティングの世界を創出―― ここ数年 は、ウェアラブルマーて注 目されてい るのではないでしょうか。90年代後半ばか らマ ネジメン
トが重視 されはじめましたが、私 自身の仕事 も、ここにきて、いま一度、人に焦点 を当ててみ ようと思 っているのです。パ フォーマンスレビューでー ルセ ンター をアウトッー シングに出こに きて、顧客意 向 を高 めた り、企高 めることが必 要 とされてきました。とューマンリツースのナレッジマネジメントとい う動 きです。また、IPに よって、ロケ ー ションフリー とい うことも可能 にな ります し、企 業 が持 ってはなくて、人に関 わるスキルの定義いる有形、無形資産 を有効 に活用 でなどに注力 して い きた い と考 えて います。コールセンター の進化 を見 まきるようになると思 います。ノウハ ウや人材 を1カ所 に集中させ ず に、ロケー ションフリーで活用するとい う世

れてい ますね 。

すと、ちょうど第3フェーズに入って きた段階だと思います。第1フェーズで水野 日 本独 自の もの として、モバは、企業内における業務 の効率化 と映像情報 などをもっと自由に、さまざイルの世界があります。これ を、テレマー ケティングと融合 させ て い きた

い う問題や組織 の 再編 とい うなか

まな場所 で利用 で きるようになるとで、コールセンター を活用 してダイレいと考えて い ます。い ま、多 くの 人

クトビジネスに取 り組 んでみようとい思 い ます。そ うなると、ダイレクトマーケティングの形 はもっと進 化するとが携市電話を持 ち、さらに第3世代携思 いますよ。これからは、そ うした新市電話が浸透 しようとしている。究極のダイレクトマーケティングは、どこう動 きが出てきました。しか し、第2フェーズになると、コールセンター を作 ってみたはいいが、当初 の計画 にっています。

でも使われるようになる端末 に対 し比べ て成果があがってい ない とい うて提供 する、ウェラブルマ ーケティン

ことに気がついた。収益 にも貢献 し( 聞 き手 : 本 誌編集長 菊 池淳 ― 、
文 : フリーランスジャーナリスト 大グだと思 うんです。リアルのビジネスて い な い と言 い 出す企業 も出て き河原克行)

ケティングとい う取 り組みを開始 さ界がやってくると思 い ます。今後 は、たな世界 の創出に力 を注 ぎたい と思とネットの ビジネスの 融合によって、社会の仕組 みが変化 し、同時にマ ーケティングの世界 も大 きく変わると思うのです。もうひとつ気 になることがあります。それは、ここ数年、コンタ
クトセンター は、生産性や 効率性 の追求、コス トの削減 とい う問題が前面 に出てきましたが 、本 当 にそれでェtてυ

2m46 Contact Cento,Managem●