〈日本知財学会誌〉Vol. 13 No. 3― 2017 : 33 38-

企業のデザイン・ブランド戦略
平野哲行（株式会社平野デザイン設計代表取締役社長）
Corporate Design and Brand Strategy
Tetsuyuki Hirano

President, HIRANO & ASSOCIATES, INC.

【要旨】「DESIGN」とは，「具体的な問題を解決するために思考・概念の組み立てを行ない，それを様々な媒体に応じて表現すること」と解される．デザインとは「ものごとの価値を具現化する手段」であり，敏感にニーズを察知しイノベーションやデザイン・ブランド戦略を俊敏に実行する企業のみがこれからの市場競争に生き残るのである．
【キーワード】 デザイン・ブランド戦略

最適な技術

組織改革

もの・コトの可視化【Abstract】 Design is defined as “to build ideas and concepts in order to solve a specific problem, and present thembased on the needs of various media.” Design is a means for embodying the value of things, and the only business thatwill survive in a competitive market is those that can catch the needs and quickly execute an innovation and/or designand brand strategy.
【Keywords】 Design and Brand Strategy
Visualization of Things and Matters

1.

Optimum Technology

Organizational Reforms

ザイン」もまたデザインという言葉で語られる．デ序文

ザインとは「ものごとの価値を具現化する手段」であり，この役割をさせていくことによって，経営戦「DESIGN」とは，「具体的な問題を解決するため略や国家戦略にもデザインの考え方を当てはめるこに思考・概念の組み立てを行ない，それを様々な媒とができる．

体に応じて表現すること」と解される．たとえば，野球の試合で監督が「SIGN（サイン）」を送ると選2.

背景手が走ったり投げたりする．我々にとっては道路標
識も「SIGN（サイン）」である．要は，何かを相手21 世紀に入り，世界の産業競争はさらに熾烈化に伝える，相手にわからせる時に，概念を言葉で明し，20 世紀後半の競争は全てリセットされつつあ解に限定するという意味で接頭語 de をつけて「DE-る．20 世紀後半においては，国際的な大企業でさSIGN」という言葉が使われるということである．

えありきたりの戦略と方法を用いたのであるが，今最も一般的なのは，製品の色や形などの「スタイ日では IoT（Internet of Things）を含め新たな発想リングデザイン」だが，近年では「サービスの在りを持ったイノベーションにより，常に我々社会に価方をデザインする」であるとか「国際エネルギー戦値の提供を行なうビジネスモデルが重要になってき略をデザインする」とかいったような，「事柄のデた．それに伴い企業のデザイン・ブランド戦略も，ISSN 1349-421X© 2017IPAJ

All rights reserved.

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〈日本知財学会誌〉 Vol.13 No.3― 201720 世紀後半のような単なる製品戦略だけではなく，と称された時代があった．「技術の○○」といえば，サービスや社会のニーズに対する価値の提供が，大様々な日本企業の名前が思い浮かぶのではないだろ

きな企業戦略の要素となった．

うか．日本企業は最高の技術で確実に「世界の日本」

この新たな現象に対応して，巨大なグローバル企になり，以来最高の技術を世の中に出そうと常に努

業，ベンチャー企業を問わず我々社会が求める価値力している．では，アップルの創設者であるスティー観に向け，一社のみの技術やノウハウに頼らず，必ブ・ジョブズは何をしたのか．彼は徹底して製品の要に応じ企業間の提携や合併により，適切な社会価スタイルと使い勝手にこだわり，「アップルらしさ」値を提示することも不可欠になった．また，強いコを表現し続けた．ジョブズの戦略とは，最高の技術ンセプトと明解なブランド戦略を持って，社会に対を知りながらも単なる「技術力」を商品に変えるもし適切な技術やサービスをプロデューシング・コーのではなく，我々が日常生活の中で楽しく音楽を聴ディネーションする組織や人材が必要である．そのくという新たな「文化」を商品価値に変えることだっ新たな強いコンセプトを持った社会価値に対し，各た．技術は常にナンバーワンのものでなくとも良い

企業は社内において自らの技術力や存在価値を報のである．要は，我々が満足のできる最適な技術をせ，社外においては価値を提供する大きなネット使って，最高の暮らしを与えようとしたのがジョブワークに参画することが今後ますます重要になるでズであった．そのようにすることによって，アップあろう．

ルは工場を持たずに日本を含めた世界の市場から最これらの現象を踏まえてさらに，デザイン・ブラ適な技術と信頼のできる企業を選び，部品を安価にンド戦略も新たな強いコンセプトを持った社会価値調達できるようになった．それはオンリーワンからを明快に可視化するという大きな変革を余儀なくさ一つを選ぶのではなく，世界の広い供給側から常にれ，これからの産業発展において重要な要素を提供

アップル側に優位な条件で調達し，次の年には新たするという役割を担わなければならない．

な企業の参入も含めベストチョイスを選び続ける仕1990 年代から現在を振り返ると，我々社会が求組みをつくったのである．それに伴い，オンリーワめている価値は，生活文化の変化や社会問題，環境ンの商品ではないが故に他社との競争に勝つために破壊・自然現象による大規模な災害の発生により，コンテンツをユーザーが簡単に安価で手に入れるビ

加速度をつけながら大きく変化し，ますます将来はジネスモデルを展開し，デザインに関しては他社とその変化が著しくなるだろう．そのスピードの中での差別化を強くアピールできるだけのこだわりを敏感にニーズを察知しイノベーションやビジネスモ持ってブランド戦略を進めたのである．このようにデル，ブランド・デザイン戦略に俊敏に追従できるジョブズが新たに築き上げたビジネスモデルが市場企業のみがこれからの市場競争に生き残るのであで優位に立つプロセスの中で，デザインの価値も大る．

きく変遷させられ始めたのである．

3.

デザイン価値変遷
最適な技術─

─ニーズに対する単に，良いモノ，最高の技術のモノを売るというだけでなく，重要なのは，ユーザーにとって使い勝手がよく，我々の生活が豊かになっていくような新たなビジネスモデルを構築することである．ただし，学生たちに「音楽を聴くデバイスは何を使っていそれに見合う技術や機能の開発や活用が非常に重要るか」と質問したことがある．90% 以上がアップになってきている．デザインは製品の表面を飾るだ

ル製，残りの 10% 以下がソニー製という回答であっけのものではなく，企業の競争力を左右する重要なた．ソニーを選んだ理由を訊くと，「音質が良いから」

経営資源の一つなのである．とのこと．ではなぜ，90% 以上の学生は音質が良いと言われるソニーを選ばないのか．
かつて世界から「ジャパン・アズ・ナンバーワン」
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企業のデザイン・ブランド戦略

4.

企業にとってのデザイン戦略

4.1.

事例① 航空会社 A 社

スやプロダクトの開発，実行の指針とはなり得ず，何かを決定する際の指標となる，いわば A 社がもっと A 社らしくなるためのコンセプトが必要であっ

我々，株式会社平野デザイン設計が航空会社 A社と行なった事例について紹介しよう．

た．
そこでブランド・デザイン戦略会議において検討を重ね，長期にわたって役員を説得し，「JAPAN」

航空会社というのは，A 地点から B 地点まで人という単語を使った「Inspiration of Japan」，「日本が移動する手段を提供している．いわば企業はそのの気づき」というスローガンを決定した（図 1）．

手段に価値を見出している．競合他社と比べて値段「Inspiration of Japan」のロゴを見て頂くと i の点も時間もほとんど変わらない場合，その中でどのよで強調される三つのキーワードは，乗るたびに新しうに差別化を進めていけば良いのか．我々が注目しい発見がある「イノベーティブ」，他にはない独自たのは「時間の過ごし方」であった．の価値を創造する「際立つ個性」，先進性を持つ日はじめに，ライバル企業とのポジショニングの違本らしさによるひらめき「モダンジャパン」とした．

いを明確にした．J 社は「伝統・格式・丁寧」，そ当時の A 社のデザインは，整備や運航，客室，の一方 A 社は，「先進・カジュアル・元気」と掲げた．

貨物などの各本部が，それぞれ自分たちの裁量によ

10 年前はまだ，国内線の A 社，国際線の J 社とり各プロジェクトのコンセプトやデザインを決定し言われていた時代である．この頃の海外の評価はど実行していたため，社長室直結のところに社内全体のようなものだったかというと，A 社って日本の会のデザイン・プロジェクトを決定することのできる社なの？という声も多かった．「NIPPON」と言機能を持つ「商品戦略室」という部署を社内組織とうのは日本人だけが使う単語であり，「JAPAN」は Jして設けることを提言，さらに，商品戦略室と平野社の社名で A 社社内では使ってはいけないというデザイン設計で行なわれる「ブランド・デザイン戦呪縛に囚われそのことが国際化に対しての大きな妨略会議」内で決まったことを役員会に上げ承認を得，げとなっていた．海外に対して，「日本のエアライその後，各現場とのすり合わせをする役割をこの部ンという自負，プライドを打ち出したい」と，当時署が担った．このようなステップを踏むことにより，の A 社は強く感じていた．

社内一丸で同じ方向性を共有することができ，担当

A 社の社是は，「お客様と共に最高の歓びを創る」，者が安心して自分の力を発揮させることができるよ

それから，キャビンアテンダントの行動規範のキャうになった．全社で同じ目標に向かう企業風土の中ンペーンスローガンは「あんしん・あったか・あかでこそ，人の智恵，人の能力は十分に発揮され，各るく元気！」である．しかしどちらも全てのサービプロジェクトのシナジー効果により強いブランド企

図1

図2

Ａ社スローガンA 社ビジネスクラス

フルフラットシート35

〈日本知財学会誌〉 Vol.13 No.3― 2017

図3

図4

A 社ビジネスクラスシート配置図

図5

A 社ファーストクラスシート収納スペース

図6

Ｋ社 SAB 戦略の導入

A 社ファーストクラス座席の K 社の建設機械を可視化し社内外の人々に伝え業が醸成されると考える．それは，A 社のような 3るというデザイン戦略プロジェクトを提案し，ス万人以上いる企業にも 10 人以下の企業にも当てはタートさせた．まずは SAB 戦略を導入し，企画かまることである．

ら製造，販売を共通のコンセプトで結び，意思共有

国際線ビジネスクラスを中心とした A 社のフル化と意思決定効率化を展開した（図 6）．

フラットシート採用やミールトレイの軽量化，ラウK 社が有する商品群において「あこがれ」や「目ンジスペースの有効化など様々な取り組みをこの新標」といったフラッグシップを作ることで，そのイたな体制において行ない，デモ機の 2 機がお披露目

メージを下位商品にも波及させ，デザインアイデンされたのが 6 年前であった．そして 2016 年 5 月，ティティーの一貫性を構築し，商品全体のクオリ

国際線で A 社の有効座席数，有償旅客キロは J 社をティーアップを図った．10 年後の K 社の Star とな抜き，国際線トップへと飛躍した．

る建設機械（以下，建機）を作ることを目的に，「Creation for the future, Message to the world」とい4.2.

事例② 建設機械メーカー K 社

う未来に向けての文化創造，世界にむけてのメッ

建設機械メーカー K 社は創業 80 周年を迎えるにセージ発信を掲げ，建設業界では初のコンセプト

あたり，コマーシャルやイベントを含めた広報活動

カーを作りそこに K 社の全技術と関係会社の技術に力を入れるべきか，デザイン・ブランド構築を行を取り入れることにより建機の未来を可視化したのない社内外に強く自分達をアピールすべきかと悩んである．K 社の主力製品である油圧ショベルをモでいた．そこで「未来に向けての文化創造，世界にチーフに，21 世紀の日本の産業構造にある様々な向けてのメッセージ発信」というテーマで 10 年後問題，課題を可視化した．これは見た目のコンセプ

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企業のデザイン・ブランド戦略

トモデルを作るのではなく，実際に作業もできる実図7

K 社最終デザイン（Exterior Design）

図8

K 社安全配慮

図9

K 社指紋照合認証システム

動モデルを作成することでリアル感が出て，心に残る感動的なものとなった．
また技術面でも実働モデルにすることにより単なる仮説と実験ではなく，実施現場レベルまでの検討がここで行なわれ，開発実施力が大きく前進することになった．具体的には，夜間でも車体の大きさが確認できるように大きなマーカーライトを採用し作業者や周りの人への安全を配慮した．また，指紋照合認証システムや GPS 衛星回線により盗難防止システムを開発した．この GPS 回線を取り入れることが，全世界で K 社の建機がどのような状況で使用されているかを確認するシステム構築のきっかけになったのである．これも見えない技術や仕組みを可視化するというデザインの大きな価値である．他にも作業を衛星回線により効率よくバックアップするといった IT 技術，建設機械市場がリース会社中心に大きく変わったことによって効率よく建機を保管管理できるような仕組みが求められ，エンジンの小型化や点検扉を縦に開けられるようにするなど省面積での保管を可能とすることで，リース会社に対し投資効果の向上を可能とし強力に K 社の建機をアピールすることに繋がった．さらには環境への配慮など，様々な角度からアプローチして製作された．
パワフル・スピーディーなデザイン・ブランド戦略によるソリューションの実施である．開発者間において「未来の建設機械」を共有化できたことにより，製品開発時において，目標の設定を明確に行なうことができ，さらなる技術の進歩とクオリティー向上を図ることが可能になった．また社内事業部間に共通の目標設定を行なわせることができ，結果，各事業所を横断的に繋ぎ，協力し合える体制が強化された．
以上と並行して社内の開発プロセスも大きく見直

ンドを単にイメージだけでなく実際の作業者が操作しを行なった．一つはデザイン戦略の導入により製し触れる部品に至るまで浸透させた．この社内全体品開発を単に技術中心のフローではなく商品デザイの開発，進捗状況の可視化は開発情報の共有化を全ン実施要領やデザイン業務フローと融合させ，開発社に進めることになり，大きく開発コストを下げ且当初から一つのブランド構築に向けた開発プロセス

つ開発時間の短縮にも大きな貢献をした．

を全社共有化させることに成功した点である．これ

K 社においてはデザイン・ブランド戦略を導入すにより社内全体の開発ロードマップを可視化し多岐ることによって未来の建機を社内の関係者の中で共に渡る建機の部品や操作方法を統一し，K 社のブラ有化し，製品開発時に目標設定を明快に行なうこと
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〈日本知財学会誌〉 Vol.13 No.3― 2017

図 10

K 社シート

め実際に実現するプロデューシング能力を戦略的思考をもって推進できる人材である．またその人材は知識や知恵の中にたくさんの引き出しを作り，その引き出しの使い方を工夫できる「ジェネラリティーを持ったスペシャリスト」，または「スペシャリティーをもったジェネラリスト」であることが求められる．

6.

まとめ

本稿では株式会社平野デザイン設計の具体的な事ができ，さらなる技術の進歩とクオリティー向上を例によるケーススタディーを行ない，企業のデザイ図ることが可能になった．市場においては K 社のン・ブランド戦略の重要性を明解に示唆した．近年

潜在的技術力と信頼を示すことにより，名実ともに多くの自然災害が発生しているが，災害時における世界の建機メーカーに成長することができたのであ高速道路とサービスエリアを含む交通インフラの新る．

たな役割と活用についてもデザイン思考によって見

5.

デザイン・ブランド戦略の担い手たち直され，またエネルギー問題に対してもエネルギーの可視化や有効活用といったプロジェクトが推進されている．一方，ビッグデータや IoT を活用し，我々事例でもわかるようにデザインの領域とは，企業の社会生活の利便性の向上やニーズに的確に応える活動そのもの全ての事柄（領域）にデザインは存在ことを目的としたデザイン戦略プロジェクトも数々し，ものごとを横断的に捉え，また裏側にある「し見られるようになった．企業にとってデザイン・ブくみ」もデザインすることである．必要とされる担ランド戦略は経営戦略の中で大きな役割を担っておい手像は，何もないところから価値を作り出すプラ

り，これは単に企業の戦略のみならず国家戦略やンニング能力や幅広い領域をまとめあげることので我々人類の将来の繁栄と発展を担う大きな要素にもきるコーディネーション能力，経済効果の予測を含なりつつあることを指し示したい．

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