五感で読み解く資本主義—感覚史研究の可能性
久野

愛「スープを煮込むときに香油を振りかける

様々な商品や商業空間で、五感を恣意的に刺激1することは、商品の使用感や購買意欲をかき立

古代ギリシャの哲学者アリストテレスが、喜てることに役立っている。つまり現代ビジネス劇作家ストラティスの言葉を引用した文章であにとって、消費者の五感に訴える商品を作ったる。現代の私たちは、香油（または香水）はそり売ったりすることは不可欠な要素となっていもそも食べることができないため、当然食べ物るのだ。

な 」に混ぜるべきではないと思うかもしれない。だこうした感覚を利用した産業の拡大は、少なが、アリストテレスが意図していたのはそうでくとも 19 世紀末まで遡る。1870 年代、大量生はない。古代ギリシャでは、特に宴会など人を産時代をいち早く迎えたアメリカ合衆国では、もてなす食事の場では、植物由来の香水をテー技術革新と大量生産・大量消費を特徴とする消ブルの上や床に撒いて室内に香りを充満させた費主義経済の中で、五感に訴える商品を開発すり、香料代わりに食材に混ぜたりすることが多るため、様々な産業で色や匂いを数値化するな

く、香水と食事、つまり香りと味は密接な関係ど、それまで主観的なものと考えられてきた感にあった 。これに対しアリストテレスは、香覚が客観的かつ科学的に解明し操作できるものりをつける（強める）香水は、必ずしもスープとして扱われるようになった。だがこれは、単の味をよくするわけではなく、匂いと味というに企業の生産・マーケティング戦略の変化を意

二つの感覚刺激を混合することは、むしろ人に味していただけではない。19 世紀末以降、ソー不快感を与えると考えた。

スティン・ヴェブレンやヴァルター・ベンヤミ

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アリストテレスにとって忌諱すべきだった複ン、テオドール・アドルノら批評家・研究者ら

数の感覚刺激を混ぜたり組み合わせたりするこが、視覚や聴覚への影響を含め消費活動の心理とは、現代社会においては当たり前、もしくは的・身体的変化に注目したように、消費者の五不可欠でむしろ歓迎すべきものにさえなってい感に訴える商品やマーケティング手法がより巧る。例えば、普段口にする加工食品には香料や妙になったことで、人々の五感を通した周辺環着色料が含まれており、その見た目や味を長時境の認識の仕方にも多大な影響を与えたのであ間保ち、いつどこで購入しても同じ品質になるる 3。

よう作られている。また、化粧品や日用品・電商品の生産・販売における感覚的要素の重要化製品、さらにはレストランやデパートなど、性にいち早く注目した産業の一つが、食品産業

33である。中でも食べ物の色は、味や香りと並ん売するようになった（現在でも多くの国や地域で、食品生産・販売において非常に重要な要素でバターの着色は行われている）。また、オレとして考えられてきた。なぜならそれは、消費ンジの皮を均一なオレンジ色にしたり、トマト者が商品を選ぶ時や食べる時に、色は味や品を赤色にするため、エチレンと呼ばれるガスで種、さらには新鮮さなどの品質を示すものであ充満した部屋に入れてから出荷するなど、農業り、色が消費者の購買行動を規定する要因の一生産者・食品加工業者らは様々な方法を用いつでもあるからだ。さらに、同じ品質の商品をて、「おいしそう」または「自然」に見える色大量生産し、拡大する全国・世界市場に安定供を作り出してきたのである。ただここで重要な給するため、季節や産地によらず、色や味を規のは、作り出されていたのは単に物理的な食品格化・画一化することが必要になったのだ。の色だけでなく、どの色を新鮮そう、または自19 世紀末以降、新たに開発された合成着色

然だと感じるか、つまり人々の色に対する認識料や農業技術の発達、長距離輸送網と輸送技術も構築され、さらに次第に画一化されてきたとの発展、近代マーケティング、政府の食品規制、いうことである。例えば、1920 年代以降広まっ価値観の変化などによって、消費者が「自然」たカラー広告や全国誌に掲載された食べ物の絵または「正しい」と考える食べ物の色が生み出や写真は、単に商品の宣伝をするのみならず、されてきた。農作物や肉・魚は、品種によって多くの人が「おいしそう・自然」だと思う色を色や味が異なっており、一般的に市場で流通す提示し、それらを共有するメディアでもあった

る品種は、国や地域によって様々である。こうといえる。

した品種の違いやそれ固有の色や味は、気候条

食べ物の色は、単なる物理的な食べ物の見た件やその品種の生体的特徴のみならず、生産・目であるだけでなく、自然と技術とが交錯し、輸送技術や経済性など様々な要因に左右され味覚と視覚が絡み合い、そして生産者や消費る。さらに興味深いのは、多くの消費者が普段者、さらには政府など様々なアクターがせめぎ当たり前に目にするようになった食べ物の色合う諸相でもあるのだ。食べ物の色は、感覚をは、生産者らが様々な手法を用いて、よりおい通した周辺環境の認識がいかに歴史的に作らしそうに、また自然に見えるように作り出したれ、変化してきたのかを理解するためのレンズものでもあることだ。の一つだといえる。そしてその変化がどのよう

例えばバターの色は、牛の種類や生育環境、に・誰によって引き起こされてきたのかを明ら餌などによって年間を通して変化する。夏にはかにすることは、人工と自然の境界が流動的に濃い黄色になる一方、冬は白っぽくなるのだ。

構築されてきた過程や、五感経験が単に個人バター生産者の多くは、黄色いバターの方が「バ的・主観的な身体的刺激であるだけでなく、経ターらしい」色だとして、ヨーロッパの一部で済的・技術的・文化的変化が複雑に絡み合いなは遅くとも 14 世紀には、バターに植物などかがら、社会的産物として構築されてきた過程をら抽出した着色料を混ぜ黄色く着色してから販示唆するものでもある。

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東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

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こうした研究は、1990 年代以降、欧米の文見直そうとする動きとも関わっている。冒頭で化人類学者や歴史学者を中心に注目を集めてき触れたアリストテレスは、感覚の中で視覚が最た「感覚史」という研究分野の流れを汲むものも優位にあり、嗅覚が最も劣った感覚だと考えである。感覚史研究者の多くは、五感の感じ方ていた。この視覚優位の考え方はその後も西洋は個人の主観的で生物学的現象にとどまらず、思想において受け継がれ、視覚は五感の中で最社会的・文化的要因によっても規定されるといも優れた、または重要な感覚として位置づけらう立場をとる。その第一人者である歴史文化人れてきた。さらに、視覚性の変化は人間社会や類学者のデイヴィッド・ハウズは、感覚を通し文明の近代化の象徴だともされる。例えば、マーて人間（時に非人間）社会を理解しようとする

シャル・マクルーハンやウォルター・J・オン研究動向を「感覚論的転回」と呼び、20 世紀

グらは、前近代の社会は、音（語り・口頭伝承）初頭から後半にかけて起きた「言語論的転回」が中心の世界だったが、グーテンベルクによるや「文化論的転回」のように、学術界の様々な活版印刷技術の発明により文字情報の伝達が飛研究分野における分析手法や対象・枠組みなど躍的に発達し、視覚中心の世界へ変化したことを根本的に見直す動きの一つとして位置づけてが文明発展の鍵になったと論じた 5。今日の感いる 4。五感を通した身体体験および認識は、

覚史研究は、こうした視覚中心、または視覚優

人が周辺環境や他人といかに接し、どのように位の歴史観を乗り越えようとするものでもあそれらを理解するのか、つまり人と社会との関り、例えば、触覚や聴覚など視覚以外の感覚のわりと密接に関係している。言いかえれば感覚

歴史性に注目したり、五感がいかに文化的に構は、存在論および認識論と密接に結びついたも築されてきたのかを明らかにするものでもあのであり、社会、そしてその歴史の中で中心的る 6。こうした多様な感覚体験、そこからの認役割を果たしてきたものでもある。これまでは識を多角的に捉えようとする感覚史研究は、過文化や社会のあり方を反映するものとして主に去の人々がいかに自分たちの社会を理解してい言語や文字情報が重視されてきたのに対し、ハたのか、そして現代社会がどのように作られてウズは、言語に代わる分析枠組みとして感覚をきたのかを分析するための有用な視座を与えて提唱したのである。

くれるのではないだろうか。

感覚史研究は、視覚優位の歴史観・研究史を五感で読み解く資本主義—感覚史研究の可能性

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註1

内山勝利・神崎繁・中畑正志編『新版アリストテレス全集第 7 巻』（岩波書店、2014 年）、p.235.

2	コンスタンス・クラッセン、デイヴィッド・ハウズ、アンソニー・シノット『アローマ―匂いの文化史』時田正博訳（筑摩書房、1997 年）.

3	ソースタイン・ヴェブレン『有閑階級の理論新版』村井章子訳（ちくま学芸文庫、2016 年）；ヴァルター・ベンヤミン『複製技術時代の芸術』佐々木基一訳（晶文社、1999 年）；テオドール・アドルノ、マックス・ホルクハイマー『啓蒙の弁証法—哲学的断想』徳永恂訳（岩波書店、2007 年）.
4	David Howes, ed., The Varieties of Sensory Experience: A Sourcebook in the Anthropology of the Senses (Toronto: University ofToronto Press, 1991); David Howes, ed., Empire of the Senses: The Sensual Culture Reader (New York: Berg, 2005).

5	ウォルター・Ｊ・オング『声の文化と文字の文化』林正寛・糟谷啓介・桜井直文訳（藤原書店、1991 年）; マーシャル・マクルー
ハン『グーテンベルクの銀河系』森常治訳（竹内書店、1968 年）.

6	例えば下記参照．マーティン・ジェイ『うつむく眼—20 世紀フランス思想における視覚の失墜』亀井大輔・神田大輔・青柳雅
文・佐藤勇一・小林琢自・田邉正俊訳（法政大学出版局、2017 年）；スティーブン・フェルド『鳥になった少年――カルリ社会における音・神話・象徴』山口修・卜田隆嗣・山田陽一・藤田隆則訳（平凡社、1988 年）； Constance Classen, ed., The Book ofTouch (Berg, 2005).

久野愛（ひさの・あい）［専門］歴史学（感覚・感情史、ビジネスヒストリー、技術史）［主たる著書・論文］
久野愛『視覚化する味覚－食を彩る資本主義』（岩波書店、2021 年）
Ai Hisano, Visualizing Taste: How Business Changed the Look of What You Eat（Harvard University Press,2019）
Ai Hisano and Nathaniel Chapman,“The‘Wine Revolution’in the United States, 1960–1980: Narratives andCategory Creation,”Business History（2021）［所属］東京大学情報学環［所属学会］American Historical Association
Business History Conference
European Business History Conference
Organization of American Historians
アメリカ史学会
経営史学会
日本アメリカ学会

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東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究№103