研究ノート

大学マーケティング研究における戦略特性に関する一考察

遠

藤

星薬科大学

道

政

れる社会ということである。

【目次】

この知識基盤社会のなかで、大学に求められる社会

はじめにⅠ

非営利組織へのマーケティング概念の拡張の要求は非常に高く、また高度化、複雑化している。

Ⅱ

アメリカにおける大学マーケティング研究の展開

なぜなら大学とはさまざまな分野の専門家が在籍する

Ⅲ

日本における大学マーケティング研究の展開

高度な知的組織であり、その大学が果たすべき機能に１

アメリカの大学マーケティング手法の導入と研は、大学の基幹的機能と呼ばれる教育・研究のみなら究ず、最近では社会貢献機能にまで広がっているからで

２

日本の大学を対象としたマーケティング研究ある。社会貢献機能と呼ばれるものには大学間連携や（１）伝統的なマーケティング概念の展開

高大連携のほか、地域貢献、産学官連携、国際交流な（２）サービス・マーケティングおよび関係性マー

どの多様性が求められていることで、大学は学生、保護者、卒業生など限られた顧客のみならず、組織としケティングの応用て地域住民や経済界など国民の期待に応え、社会に説（３）大学のプロモーション戦略と効果の検証

明責任を負う必要性が生じてきている。今日の大学はおわりに

社会制度の仕組みに組み込まれ、社会と連携し生存す［キーワード］る機関として認知されることで強い関心を持たれる存

マーケティング、概念拡張、大学経営、学生獲得、ポ在になっているのである。

ジショニングこのように、知識基盤社会のなかで大学がその重要性を確立するようになると、その経営状況も社会における重要な課題のひとつとして意識されるようにな

はじめに
今世紀はいわゆる知識基盤社会る。特に、大学進学率が50％を超える今日、学校数で（１）の時代であると

設置者別大学総数の80％弱、学生数では70％強を占め言われる。日本では、2005年の中央教育審議会答申「我る私立大学の経営状況に、社会が関心を持つことは当が国の高等教育の将来像」で示されたことから、広く然のことであるといえよう。

教育関係者の間で使われるようになった言葉で、「新

しかしながら、この関心の高さは、それだけ現在のしい知識・情報・技術が政治・経済・文化をはじめ社

私立大学の経営状況が厳しさを増していることを社会会のあらゆる領域での活動の基盤として飛躍的に重要が理解していることの表れでもある。

性を増す社会」であると定義されている。つまり、情実際、毎年、日本私立学校振興・共済事業団が『私報通信技術の進歩やグローバル化など経済や社会環境

立大学・短期大学等入学志願動向』を発表すると、新が変化するなかで、知識の持つ重要性が、より認めら聞各紙は、私立大学の入学定員割れ（入学定員充足率− 101 −

大学評価研究100％未満）状況を取り出し大きく報道している。また書店には、財務状況をランキング形式にした特集を第16号

2017年10月

Ⅰ．非営利組織へのマーケティング概念の拡張

組み私立大学の経営危機を煽る雑誌や、現在の私立大

マーケティング研究が、アメリカで20世紀初頭に登学の経営状況を解説した書籍が所狭しと並んでいる。

場して以来、和田（2004、４頁）は、そのマーケティ

私立大学の経営状況がかように厳しくなった背景にング概念は企業の経営理念や経営哲学にも含まれる概は、市場の縮小（18歳人口の減少）と大学設置基準の念であり、その本質は「企業の市場に対する考え方で（２）をきっかけとして始まった競争の激化（規ありアプローチのしかた」であったとする。つまり、

制緩和、大学・学部設置の自由化政策）がある。1990

それまでの研究者が想定するマーケティングの研究主

年に201万人を数えた18歳人口は、2016年に119万人ま体は、企業などの利益追求を目的とする営利組織が想で落ち込む一方、私立大学数は372校から604校へと定されていた（３）。こうした伝統的なマーケティング

200校以上も増えている。市場が縮小する一方、大学・概念に対して、病院や大学、教会、美術館、NPO な

学部数が増加した結果、多くの私立大学が学生を確保

どすべての非営利組織にもマーケティング概念を拡張することが困難となり、大学経営に負の影響をもたらすべきだと主張したのが、Kotler and Levy である。

している。非営利組織である大学にとって最も重要な

アメリカにおいて、企業以外にも多くの組織により社

使命は、教育・研究・社会貢献機能を維持するための会的な業務が遂行されている事実を明らかにし、こう事業の継続であるが、いま多くの私立大学が、その達した組織が業務を拡大するにつれ、伝統的な企業（営成の困難に直面しているのである。

利）組織と同様の経営技術が必要とされていることを大綱化

こうした日本の高等教育市場をとりまく環境の変化指摘した。つまり、“製品”と“顧客”をもつと考えは、各大学が積極的にマーケティングを展開する動機

られるすべての組織にマーケティング活動は拡張されとなっている。いずれの大学も学生の獲得を最大の目るべきであり、非営利組織も“マーケティングに類似的とした広報を担当する部署を設け、大学案内の制作した活動”（marketing like activities）を行っているや大学ホームページの更新、オープンキャンパスなどと い う 新 し い 見 解 を 示 し た の で あ る（Kotler andの各種イベントの実施、高校や予備校訪問などを繰りLevy 1969a、pp.10-11）。

返している。また Facebook や Twitter・Line といっ

この Kotler and Levy によるマーケティング概念のた SNS を活用することで、学生やその保護者との関拡張提唱は、マーケティング研究者たちの間で「マー係性を構築しようと努力する大学もある。

ケティングの境界論争」（４） を引き起こすこととな

一方で、実務面での進展は、大学経営や大学マーケ

る。代表的なものが Luck（1969、pp.53-54）であり、ティングに関する研究の量的・質的拡大に貢献してい① Kotler and Levy の提案は、マーケティング概念のる。特に、日本におけるこの分野は「学術的な関心と拡張を主張しているが、その拡張された新しい定義をい う よ り は 実 践 的 な 関 心 が 強 い 研 究 領 域 」（ 両 角

示していない、②マーケティングの範囲は市場取引に2011、24頁）として、各研究者のみならず、大学経営

関連することで、明確で厳格な定義を形成することが者や事務職員など多くの大学関係者の関心に拡がりをできる、③市場取引は売買により形成されるものであ見せていることが特徴である。

る、などの批判を展開した（５）。

本稿では、これまでの大学マーケティングに関する

こうした批判に対して、Kotler and Levy（1969b、先行研究について焦点を当てることで、これらの研究

p.57）は「マーケティングは、市場取引という狭い概の意義と限界を考察することを目的とする。

念ではなく、むしろ交換という広い一般的な概念にある。交換には、同意した２人（もしくはそれ以上）の当事者が伴われる。その取引は、ある製品と製品、製品とサービス、サービスとサービス、製品あるいは− 102 −

大学マーケティング研究における戦略特性に関する一考察

サービスと貨幣という形で行われる。」とし、「マーケるマーケティングをより広範囲に展開したこと、またティングとは、個人、集団、組織によって遂行される

実社会における非営利組織の重要性の高まりが認知さ普遍的なプロセスであり、基本的に、マーケティング

れるようになったこともあり、その考えはアメリカのは価値の提供を通じ他者の支持を得るための諸努力を

マーケティング学会においても次第に主流派となって意味している。多くの非営利組織がマーケティング・

いった。

コンセプトを理解し、実践することで利益を得られる

そ し て1985年 の ア メ リ カ・ マ ー ケ テ ィ ン グ 協 会

はずである。マーケティングを企業組織の固有な機能（AMA：American Marketing Association）の定義として取り扱うことは非営利組織のマネージャーがでは、「マーケティングとは、個人や組織の目標を満

マーケティングに責任をもつことを否定するものであ

足させるような交換を創造するため、アイデア・商り、新しいマーケティング・マイオピアである。」と品・サービスのコンセプト・価格・プロモーション・

拡張されたマーケティング概念を提案し、その後の非流 通 を 計 画 し 実 行 す る プ ロ セ ス で あ る。」（ 三 宅営利組織マーケティングの基礎となる提案をしてい2004、64頁）と、Kotler らの提言を大幅に取り入れる。

た形で改訂されたことで、マーケティングの対象が企つづいて、Kotler and Zaltman（1971、p.4）は、マー

業のみならず、非営利組織まで含まれると認められるケティング活動を従来の財やサービスなどの市場取引ようになったのである。こうして利益追求を目的としに限定するのではなく、より広範囲な「交換プロセス」

ない非営利組織とみなされてきた大学においても、にあると定義し、その主体は個人や非営利組織まで含

マーケティング手法が導入されるべきであるという議

む も の と し て い る。 さ ら に、Kotler は1972年 の A論が展開されるようになったのである。

Generic Concept of Marketing で、伝統的に企業活動として認識されてきたマーケティングの概念を非営利

Ⅱ．アメリカにおける大学マーケティング研究の展開

組織の市場問題や社会的諸問題の有効的な解決のために適用するための再定義の必要性を提案している。そアメリカの大学で企業経営におけるような「経営」の非営利組織マーケティングやソーシャル・マーケの概念が議論され、実践されたのは、1970年代後半以

ティングにも定式化するためのステップとして、マー降のことである（両角 2001b、166頁）のと同様に、ケティング概念についての意識水準を図表１のようにアメリカの大学でもマーケティングの導入の歴史は決三段階に分類し、意識Ⅰから意識Ⅱ、さらに意識Ⅲへして古いことではない。その登場は、1970年代からと発展させるべきことを主張している（山本 1993、1980年代初頭にかけてマーケティングの拡張概念が受183頁）。

容され、教育、医療、美術館、交通運輸などのサービ

これ以降、Kotler は一般概念に関する議論には加ス分野でもマーケティングが一般的になり、成果があわらず、新たに拡張された領域へのマーケティング技

げられるようになった結果、マーケティング関係者だ

法 の 適 用 努 力 を 推 し 進 め る こ と と な る が（ 坪 井

けではなく、教育や医療といったそれぞれの専門家た

2004、76頁）、1975年に Marketing for Nonprofit（６）

Organizationsを刊行するなど、非営利組織におけ
図表１

ちもマーケティング領域に進出するようになる（Kotler and Andreasen 2003、邦訳、10-11頁）こと

マーケティング概念の意識水準

意識水準Ⅰ

意識水準Ⅱ

意識水準Ⅲ

市場取引

組織・顧客間取引

取引一般（価値交換）（出所）山本（1993）「マーケティング概念の拡張論について─その発展過程と現代意義─」『経済と経営』第24巻第２号、183頁。

− 103 −

大学評価研究第16号

2017年10月

まで待つことになる。岩永（1991、100頁）は、少なよって認められる。質の維持も、民間の非営利団体で

くともアメリカの大学では、「1970年代初頭までの『教ある各地区基準協会のアクレディテーション・システ

育爆発』と呼ばれるまでの高等教育進学者の急増期にムによって判定され、国の関与の余地はない。権力は、多くの大学・短大が企業経営的な観点にまったく（行政）から独立して、市場原理に基づく自由競争で興味を示さなかったといってよい。」と指摘する。同成立するアメリカの高等教育機関は、自由に大学を設様に1970年代までは、大学にマーケティングを導入す置する反面、競争に敗れれば簡単に閉校に追い込まれることに対して非常に抵抗感が強く、舘（1989、94頁）

るのである（日本私立大学協会 1998、42-43頁）。

は「マーケティングの使用は『大学にふさわしくない

こうした厳しい生き残り競争のなか、アメリカの大ばかりか、非道徳的』であり、『大学の学問研究の対学は、経営戦略の一環としてマーケティングを取り入

象 と し て 以 外 は、 語 る こ と さ え タ ブ ー 視 さ れ て 』

れるようになるのである。先に紹介した Kotler and（Bingham 1988、p.3）いたという。」と記述している。

Fox は、市場が急激に変化したとき、つまり1970年代

こうしたなか、Kotler and Fox は、1985年に共著でになって、入学者数や寄付金が減少したり、あてにで教育機関のマーケティングを取り扱った代表的な文献できなくなったり、新しい競争校が現れたり、新しい消ある Strategic Marketing for Educational Institutions

費者ニーズが生まれるなどの現象が起こったときに、

（７）

を刊行して

学校はマーケティングという解決策を受け入れるよういるが、そこには、当時の教育機関の姿勢について次になったと述べている（同上 p.8、：邦訳、39-40頁）。

のように書いている。

Bingham（1988、p.3）も同様に、ベビーブームの終「教育機関がマーケティングに目を向けるかどうか

焉と大学経費の増大や学費の高騰に対処するべく、学のポイントは、一般的には直面しているマーケティン

生数の減少を防ぐためにマーケティングを取り入れる

グ問題の深刻さにかかっている。志願者が多い売り手ようになったと指摘する（邦題『学校のマーケティング戦略』）（８）。

市場の大学は、マーケティングを無視するか排除する

また実務面でも、アメリカの高等教育機関の学生募傾向にある。このように、1960年代の大学は、学生を集にはマーケティングの手法が広く導入され、その重選んでいるだけで、マーケティングなど念頭になかっ要性を高めていった。当時の事情について少し長くなたのである。」（p.8、：邦訳、39頁）

るが引用したい。

このような状況にあったアメリカの大学にマーケ「学生集めをひとり頭いくらで請け負う学生募集専

ティングが導入された背景には、現在、日本が直面し門会社に、入学事務の一切をまかせてしまうカレッジている問題と同様の志願者の減少と競争の激化が挙げもある。そうなると今度は、教育プログラムを学生募られている。National Center for Education Statistics

集会社のセールスマンが学生に売りつけられるような（2014）の調査によると、志願者数については、高校

ものに作り上げるのは大学の仕事ということになる。

卒業者数で1960年には167.9万人、1965年には265.9万

そしてそれぞれの大学は、大学入学試験協会（CEEB）

人、1970年には275.8万人、1975年には318.5万人と順や全米大学テスト協会（ACT）などのサービスを通調に増加し1984年まで300万人台を維持し続けていたして、その大学に関心をもつ学生に的を絞って、ダイが、1985年以降、再び200万人台半ばまで落ち込むこ

レクト・メールや高校訪問、地域の大学説明会への参とが当時、予想されていた。一方、この時期の学位授

加、また紹介料として志願者１名ごとに授業料を安く

与高等機関数は、1960年の2,004校から1970年には2,525するという条件で自校の在校生を募集係に使うといっ

校、1985年には3,146校とその数を増やしている。アたやり方で、学生に訴えかけることも可能となる。」

メリカでは大学といえども市場原理に基づく自由競争（リースマン 1986、122-123頁）

が原則であり、大学設置は、日本と違い厳しい設置認当初、アメリカの大学ではマーケティングは Kotler

可制度ではなく、州の教育委員会に届け出ることにらの意に反し、宣伝・広報活動の一つの手段と認識さ− 104 −

大学マーケティング研究における戦略特性に関する一考察れていた。しかし、高校卒業者数の急減期を迎え、財への面接やキャンパスを視察した結果をまとめてい政の逼迫に危機感を強めた大学は、マーケティングをる。この『アメリカ高等教育機関の学生募集と経営』真剣に検討の対象と考え、学生獲得のためのマーケと題された論稿では、人口動態の変動により、今後、

ティングから顧客志向のマーケティングへと理解を深大学の経営状況が厳しくなると予測されるなか、各大めていくのである。次第に、大学分野におけるマーケ

学がいかなる戦略的な取り組みをおこなっているかを

ティングも独自の研究領域と見做されるようになり、紹介している。こうしたアメリカの事例を紹介する意

非営利組織のマーケティングを扱うジャーナルに高等義について、喜多村（1986、９頁）は、アメリカの高

教育マーケティングを扱った論文が取り上げられるよ

等教育は、1980年代から直面する青年人口の急減、大うになったほか、1988年にはアメリカで初めて高等教

学進学熱の頭打ち、高等教育財政の悪化などを背景と育のマーケティングを専門に扱うジャーナルである、

して、大学にとってきびしい時代を迎えている。個々

Journal of Marketing for Higher Education が創刊さの大学がいかに生き残ろうとしているかは、近い将来れている。

に同じように18歳人口の減少の時代を迎えようとしてこうしたアメリカの大学を対象としたマーケティン

いる日本の大学にとっても、教訓的な意味があると考グ論については、学生獲得を目的としたマーケティン

えられると指摘する。日本とアメリカの高等教育の比グ論が多いものの、教育プログラムの開発を重視する

較研究に関心を抱いていた喜多村（1987、1990）は、

マーケティング論も存在する。後者のマーケティング

アメリカの大学の事例との比較考察から、その後の日論の根底には当該大学の理念を具現化する「社会的本の大学淘汰の時代を予測し、大学関係者に大きな影

マーケティング志向」に通ずる理念を見ることができ響を与えている。

る。また、教育マーケティング固有の特質に関わる議（ ９）

このようなアメリカの大学の学生募集戦略を紹介しが 展 開 さ れ る（ 佐 野 2009、74-79頁；2012、

た研究としては、ほかにも阿部（1989）、山田（1995）、

209-218頁）など、その時代の大学の状況を反映させ

日本私立大学協会（1998）、佐藤（2001）が挙げられながら、伸展を遂げている（10）。

る。これと同様の視点で、短期大学の学生募集戦略論

日本でも、アメリカの後を追うように18歳人口が減（岩永 1991）、非伝統型と呼ばれる成人学生やパート・

少しはじめ、大学・学部の設置自由化政策が始まり大タイム学生の獲得戦略（田中 1991）、アメリカの大学

学の経営状態が危惧されるようになったころから、大による日本人留学生（MBA）獲得戦略（Sawakami

学経営に関する諸問題への関心が高まり、戦略的経営

2000）や、アメリカの大学の戦略的経営手法に関する論やマーケティングを扱う論稿が増えている。そこで研究（龍・佐々木 2005）などもあるが、これらはい

次節以降は、日本の大学におけるマーケティング研究

ずれもアメリカの動向の紹介の意味合いが強い内容とを対象とし、研究の変遷とその特性を整理し、分析をなっている。以上のように、日本の大学マーケティン

おこなうこととする。

グにおける初期の潮流は、先駆的なアメリカの大学

Ⅲ．日本における大学マーケティング研究の展開
Ⅲ．１

マーケティング研究で蓄積されてきた技法を日本に啓蒙することであるといえよう。

アメリカの大学マーケティング手法の導入と研究

また、大学経営研究や大学マーケティング研究は、アメリカで創成され確立された学問であり、アメリカ

日本における大学マーケティング研究は1980年代初での研究蓄積は非常に厚くなっている。これらの文献

期のアメリカの大学マーケティング手法の導入から始レビューについては、大学マーケティング導入期に関まっている。たとえば高等教育研究所（1983）では、する研究（舘 1989；佐野 2009）のほか、佐野（2012）

日本の高等教育分野を代表する研究者である喜多村やは教育マーケティング研究を総合的に取り扱ってお阿部をアメリカの大学や関係機関等に派遣し、関係者

り、いずれもアメリカの研究動向を知る上で、貴重な− 105 −

大学評価研究文献となっている（11）。

第16号

2017年10月

ティング概念と比較して、どのような特質が見られるかについて着目している。

Ⅲ．２

日本の大学を対象としたマーケティング研究（１）伝統的なマーケティング概念の展開（２）サービス・マーケティングおよび関係性マーケ

日本の大学を対象としたマーケティング研究は、先ティングの応用

駆 的 な も の で は 三 家（1990） や 田 中（1992）、 羽 田

一方、大学を教育サービスを提供する教育組織とし（1994）らがあるが、2000年前後を境に本格的な展開てとらえることで、サービス・マーケティングの概念を見せている。これらの研究の多くは伝統的なマーケを応用しようとする考えもある。サービスの分類を包ティング概念を大学マーケティングへ応用しようとす括的に扱った Lovelock（1983、p.12）は、教育サービ

るものであり、坂本（1999）でも指摘されているようスを人間の心に向けた無形的行為と位置づけ、サービに、18歳人口の激減、一般社会の大学卒業生に対するスの本質について考えることの重要性を説いている。

評価の低さ、大学設置基準の改訂による競争激化を迎宮崎（2008）は、専門研究に従事する教員が必ずしえ、民間企業で普遍的に行われているマーケティングも高い水準の教育サービスを提供できていない現在のを導入することで、組織の活性化を図るべきであると大学の教育組織の水準を指摘し、コンテスタビリティ

主張するものである（同上、51-52頁）。

理論を援用して大学組織の競争戦略を評価し、支援型

こうした大学に対するマーケティングの必要性を示組織へ移行すべきであると主張している。また三宅唆した研究は海野（2002）や佐藤（2005）にも見られ、（2007）は、大学の教育サービスの本質とは「使命

伝統的なマーケティング戦略の要素であるセグメン（UM ＝ University Mission）の必達」であるとし、テーション、ターゲティング、ポジショニング、マー

大学の使命は、各大学の理念に基づいた教育サービス

ケティング・ミックスなどの導入が提案されている。

を行うことにより、社会の役に立つ優秀な人材を輩出

同じような視点で、経営戦略論に依拠した古田（2013）

することにあるとし、教育経営理念（UI）の確立、

では、①学生定員と予算規模、②推薦入学比率、③学

特色あるカリキュラム作成、質の高い教育実績と教育科の学生定員と採算性、④学部のコスト構造に見合っ評価、大学の魅力づくり、卒業後の進路確保、地域社

た学費の設定を順守した上で、ポジショニングの選択

会貢献活動など大学マーケティングの観点から大学改と経営資源の適切な配置の必要性を訴えている（同

革をすることが、大学の生き残りにつながると指摘し上、91-93頁）。

ている。

また、こうした伝統的なマーケティング戦略の枠組

また、サービス・マーケティングに類似して、顧客みを利用して、大学での事例を分析しようとする試みとの有効な関係性の樹立を目的とする関係性マーケもある。たとえば、大学新設を事例としたマーケティ

ティングの概念を取り入れようとする考えもある。

ング研究（佐野 1998）、女子大学の学生募集におけるKotler and Keller（2006、p.17）は、近年のマーケティ

戦略的マーケティング研究（佐野 2002）、留学生募集

ングの主要な目標として、企業のマーケティング活動のマーケティング戦略（今井 1999；八代 2002）などの成功に直接的また間接的に影響を及ぼす、すべてのである。これら一連の議論の特色としてあるのは、大人や組織と深く、永続的な関係を構築することが増え

学マーケティングに、いかに伝統的なマーケティング

つつあると述べている。なかで、嶋口（1994、192-

戦略の要素を取り入れるかという視点であり、佐野

193頁）は、関係性マーケティングとは、個々の行為（1998）では、日本の大学経営が、①環境分析、マー主体より、それらの関係そのものに焦点をあて、関係

ケティングの使命、「目標」、「目的」の策定、②マーの最適化を目的とし、買い手である顧客満足と同時にケティング戦略・戦術の策定と実行、③評価基準の策

売り手にあたる企業満足の両方を同時に満たすマーケ

定と評価、といった Kotler の策定する戦略的マーケ

ティング戦略であるとする。また、原田（1998、92頁）− 106 −

大学マーケティング研究における戦略特性に関する一考察

は、関係性マーケティングについて、顧客のニーズに行っている。

焦点を当てるのではなく、顧客との関係の強化やロイ

こ れ ら は Aaker（1991） や Keller（1993） な ど に

ヤルティの獲得に焦点を置いたマーケティングであ代表されるブランド・エクイティ戦略を、大学マーケ

る。単に商品を販売することに目的があるのではなくティングに援用したもので、大学のブランド・イメーて、継続取引、すなわち顧客のリテンションに目的がジを確立し、入学志願者に訴えることがプロモーショ

あると定義している。

ン戦略として重要であることを強調している。

この関係性マーケティングの考えは、教育機関にお一方、坂田（2011）は、コンタクトポイントといういては学生が大学に興味を持った瞬間から始まり、そ概念を活用し、大学広告活動と大学広報活動の両者をの１人の学生を、入学、在学、卒業の後一生涯までを組み合わせることで、入学志願者の行動区分を特定のサポートする総合的な学生支援である「エンロールメ

目標に移行させるプロモーション戦略を考慮する必要

ン ト・ マ ネ ジ メ ン ト 」 の 考 え 方 に 到 達 す る（ 川 瀬性があると説いている（同上、126-127頁）。その前提

2010、60頁）。アメリカでエンロールメント・マネジ

条件としては認知・接触を最大化、情報処理の促進を

メントは、リテンション（中退、退学、転学の防止）

達成することで、①資料請求者数の増加、②オープン

業務（金 2008、264頁）として生まれた戦略であるが、キャンパス等への来場者数・来場率の増加、③出願者

この分野で先進的な取り組みを行っている京都光華女

数・出願率の増加、④受験者数・受験率の増加、⑤入

子大学では、大学に入学する学生とその保護者の期待

学者数の増加に貢献できると主張している（同上、に応え、その満足度を最大化させることで、その成果

140-141頁）。

をもって受験生層を始めとするステークホルダーへのまた、大学のプロモーション戦略とその効果の検証

関心を高め、また入学した学生の就学継続意識を高め

は、特に学生募集に苦しむ大学にとって切実な問題でることを目的としている（山本 2013、89頁）。ここであり、これらの実証研究も進められている。田部井

は、大学と学生との間で長く一定の関与を継続し深い（2005）は私立短期大学を対象とした調査から、大学関係性を実現することで、関係者の入学や、有形無形側がプロモーション戦略において重視する訴求内容の寄付の提供を受けるなど、循環型のより大きな価値が、入学志願者が大学選択をする際に評価する特色と創造が可能となる（福島 2015、４頁）。

ほぼ一致することを明らかにしている（同上、112113頁）。栗林（2008）は新入生へのアンケート調査に（３）大学のプロモーション戦略と効果の検証

基づき、大学側が行うプロモーション戦略について、

日本の大学経営においては収入が学生生徒等納付金

学生の認知経路と認知時期、またその後の情報収集活に大きく偏っているため、大学関係者にとり、大学の動について評価・分析している。この分析では、大学

マーケティング戦略とは、学生獲得を目的としたプロ

は学生、保護者、高校教員、そして社会全般に認知さモーション戦略であるという認識が非常に強い。日経

れ、評価を得られないと受験には結びつかないことが広告研究所（1994）は、学生の大学選択行動には、偏指摘され、マスメディアを利用して一般生活者内の認差値と並び大学のイメージが重要視されるため、現在

知とブランド・イメージの向上と、インターネットをの大学の状況を分析し、それぞれの大学にふさわしい利用した受験生へのアプローチの両面の必要性が主張

独自性を発見することが、広告などによるコミュニ

されている（同上、156頁）。

ケーション効率をあげ、大学のイメージを高める要因

さらに川崎（2014）は、アンケート結果の集計かとなるとしている。またトムソンコーポレーション株

ら、従来のような不特定多数を対象とした画一的な広式会社（2008）もプロモーションによる大学のイメー

報活動はもとより、学生・学校・保護者それぞれに向ジ戦略が差別化のひとつの方法として期待されるとけた個別対話型広報活動が効果的であることを指摘し、大学独自のブランドの活用について調査・研究をし、①学生向けにはオープンキャンパスを活用して、− 107 −

大学評価研究第16号

2017年10月

在学生との対話を重視した体験プログラムを、②学校のため、マーケティング・ミックスの要素のうち、プ向けには、高校訪問で卒業生の近況報告などを、③保

ロモーション戦略を通じて、大学のブランド・イメー

護者向けにもオープンキャンパスでの茶話会などの取ジを確立し、学生や保護者のみならず社会全般に認り組みを実施するなど、それぞれが主体として双方向知・評価されること、また認知後は個別対話型広報活に参加するような広報モデルを構築することが必要で動を積極的に展開することが提唱されている。

あると主張している（同上、105頁）。

本稿では、日本の大学マーケティング研究のすべて

これらプロモーション戦略を重視する諸研究は、大を網羅できている訳ではないが、経営学の視点から、学関係者の学生を安定的に獲得することが大学経営の

その戦略特性別に区分し、研究の流れを整理できたこ要諦であるという視点から、実務面において特に関心とについて、一つの意義があるのではないかと考えらが高く、今後、より一層の深化が望まれている。

れる。今後の課題としては、これらの大学マーケティ
ング研究における実証研究の蓄積を十分に増やしていおわりにくことと、現在、実証研究の多くは、個別大学におけ本稿では、日本の大学マーケティングに関する先行研究を整理するにあたり、まず企業などの利益追求をる事例研究にとどまっているため、その研究成果についてより精査していく必要があるだろう。

目的とする組織に対して想定されていた伝統的なマー実証研究に関する調査対象が個別の大学に限定されケティングの概念を、非営利組織にも適用されるべきるのは、研究者の関心が自身の所属する機関の状況にとして「マーケケティングの境界論争」を引き起こし

偏りがちなこと、また一般的に公開されていないデー

た非営利組織のマーケティング研究を確認した上で、タも多く、調査対象を拡げるには、アンケート調査やつづいてアメリカにおける大学マーケティング研究のインタビュー調査を前提とする定量分析を想定しなけ展開を述べ、最後に日本における大学マーケティング

ればならない。だが、アンケート調査やインタビュー

研究の状況を戦略特性別に考察している。

調査を実施するには、多額の費用と時間が必要なこと

日本の大学マーケティング研究が、アメリカの大学が、研究者に大規模な調査を躊躇させる一因となってマーケティング手法の導入から始まり、日本の大学をいるのだろう。しかし、現在、日本の私立大学の40％対象としたマーケティングに研究対象が変化している

超が入学定員割れ（入学定員充足率100％未満）であのは、アメリカより約10年遅れて迎えた18歳人口の減るという事態からすると、今後は調査規模を拡大し、少と競争の激化から、大学の厳しい経営状況が、実務

私立大学全般に共通する共通する解を見つけていく努

面からの要請、つまり大学関係者の危機感の表れか力が必要であろう。ここに、本稿の限界を指摘するとら、研究対象として認識されるようになったことが見同時に、今後、大学が持続的に成長を続けるために、てとれる。また、その研究内容についても、当初は伝より一層、大学マーケティングに関する研究を深化さ統的なマーケティング概念であるセグメンテーショ

せていく必要があると思われる。

ン、ターゲティング、ポジショニングやマーケティン
グ・ミックスといった要素を援用した研究が指摘され【注】る。つづいてサービス・マーケティング研究の枠組み（１）知識基盤社会については、Bell（1973）を始めから、顧客である学生の満足度を高めるための取り組として、Drucker（1983）、Burton- Jones（1999）、

みや、関係性マーケティング研究から、エンロールメ

Thurow（2003）など多くの研究者がその概念を示している。

ント・マネジメントの概念に進展していると解釈され（２）平成３（1991）年の大学審議会答申では、大学る。
また、日本でもアメリカ同様、大学マーケティング

が順守すべきカリキュラムの枠組みを大学設置基は学生の獲得を主目的とし、展開されてきた研究分野

準で細かく規定することについて、大学教育の内− 108 −

大学マーケティング研究における戦略特性に関する一考察

容・水準が大学の如何を問わずある程度保証され（９）教育マーケティング固有の特質に関わる議論とてきたという点を評価する一方、各大学がそれぞし て、「 学 生 を 顧 客 と し て 取 り 扱 う べ き かれの理念に基づき、時代や社会の進展に対応する（Student are customers?）」という問いが異なることを妨げ、また大学関係者がカリキュラムの在研究者のもと繰り返しなされている。詳細についり方についての真剣な検討や改善のための努力を怠らせていると指摘し、各大学がそれぞれ大学教ては Gilbaut（2016）を参照されたい。
（10）近年では、“For-Profit College”（営利大学）や育の改善に取り組むことを促している。

“Corporate University”（企業大学）と呼ばれる（３）アメリカ最大のマーケティング学会であるアメ新しい形態の大学の拡大に伴う論稿も増えている。

リカ・マーケティング協会（AMA, American

こ れ ら の 議 論 に つ い て は、 た と え ば Goldstein

Marketing Association）が1960年に定めた定義（2000）や Dundon（2015）を参照されたい。

では、「マーケティングとは、生産者から消費者（11）両角（2001a、2001b）はアメリカの大学経営研

あるいはユーザーに、商品やサービスの流れを方究を網羅的に扱っており、一部、経営戦略論や

向 づ け る ビ ジ ネ ス 活 動 の 遂 行 で あ る。」（ 三 宅マーケティング研究にも言及している。

2004、64頁）と企業などの営利活動が想定されて【参考文献】いる。

阿部美哉『大学の経営戦略』学校法人経理研究会、（４）田村（1977、95頁）。

1989年。

（５）Bartels（1974, p.76）も、マーケティングを伝統的な経済的分野のみならず非経済的分野にまでそ今井孝司「私費留学生獲得に関する私立大学と日本語の適用範囲を拡張するならば、従来、考えられて学校の連携形態について：募集困難校の戦略立案をきたマーケティングは、別の名称で再登場するこ中心に」『龍谷大学国際センター研究年報』第８号、とになるだろうと、その新しい概念に疑問を示し

1999年、57-76頁。

ている。また、日本においても森下（1979、７-

岩永雅也「米短期大学とその学生募集戦略の変容」『放８頁）は、マーケティング技法の適用領域の拡張

送教育開発センター研究紀要』第６号、1991年、99-114頁。

がいわれているだけで、マーケティング概念そのものの拡張の合理性を論証したことにはならない

海野進「地域大学のマーケティングと地域経営」『構想』Vol.1、2002年、201-217頁。

などと批判している。
（６）今日では、Strategic Marketing for Nonprofit

川﨑孝明「短期大学部総合生活学科における学生募集

Organaizations（2003）へとタイトル（邦題『非活動に関する一考察」『尚絅大学研究紀要 人文・社

営利組織のマーケティング戦略』、2005年）が変会科学編』第46号、2014年、91-106頁。
川瀬達也「新たな同窓生戦略の構築─エンロールメン

更され、現在、第６版まで版を重ねている。

ト・マネジメントの一環として─」『麗澤大学紀要』（７）本のタイトルは教育機関であるが、特に大学を第90巻、2010年、59-130頁。

中心とする高等教育機関の管理者や、この問題に関心を持つ教育関係者に向けて、マーケティング

喜多村和之『学生消費者の時代─アメリカの大学「生き残り」戦略』リクルート、1986年。

の主要な考え方やマーケティングの応用方法を示

喜多村和之「大学の淘汰現象に関する比較的考察」
『大

している。

学論集』第17集、1987年、47-66頁。

（ ８） こ の ほ か、Mulnix（1990, p.124） も 同 様 に、
1960年代後半から1970年代前半に起きた入学者の喜多村和之『大学淘汰の時代』中公新書、1990年。

減少と経済不況が、大学にマーケティングが広く

金明秀「エンロールメント・マネジメントと教育実践の融合─京都光華女子大学を事例として─」『京都取り入られる契機となったと指摘している。

− 109 −

大学評価研究第16号

2017年10月

光華女子大学研究紀要』第46号、2008年、
251-296頁。

田中義郎「アメリカ大学における非伝統型学生の獲得

栗林芳彦「大学マーケティングとインターネットの可とマーケテインング」『放送教育開発センター研究

能性」『 名 古 屋 文 理 大 学 紀 要 』 第 ８ 号、2008年、
149-156頁。

紀要』第６号、1991年、85-98頁。
田部井潤「私立大学のマーケティング─実証研究から

高等教育研究所編『アメリカ高等教育機関の学生募集の示唆─」『東京国際大学論叢 言語コミュニケーと経営』日本リクルートセンター、1983年。

ション学部編』創刊号、2005年、109-123頁。

坂田利康「学生募集に向けた大学広報─教育産業にお田村正紀「マーケティングの境界論争」『國民經濟雑ける入学者増加モデルの構築─」『高千穂論叢』第46巻第３号、2011年、121-144頁。

誌』第135巻第６号、1977年、95-104頁。
坪井明彦「マーケティング概念の拡張に関する一考

坂本秀夫「私立大学のマーケティングに関する若干の察」『地域政策研究』第６巻第３号、2004年、
69-79頁。

考察」『フジ・ビジネス・レビュー』第18号、1999年、

デイビッド・リースマン（喜多村和之、江原武一他訳）

51-63頁。

『高等教育論』玉川大学出版部、1986年。

佐藤忠彦「大学におけるマーケティング」『筑波フォー

トムソンコーポレーション株式会社『大学におけるブラム』第71号、2005年、113-116頁。

ランド活用の研究報告書』特許庁大学知財研究推進佐藤浩章「アメリカの大学におけるアドミッション
ズ・オフィスの学生マーケティング・リクルートメ

事業、2008年。
日経広告研究所編『大学のイメージと UI』日本経済ント戦略」『高等教育ジャーナル』第９号、2001年、22-30頁。

新聞社、1994年。
日本私立大学協会編『米国の大学経営戦略─マーケ

佐野享子「大学経営におけるマーケティングの特質─

ティング手法に学ぶ』学法文化センター出版部、日本における大学新設を事例として─」『大学研究』第18号、1998年、81-99頁。

1998年。
羽田昇史『サービス経営の研究─私立大学、物流、翻佐野享子「私立大学の個性の特質とその戦略意図に関訳─』学文社、1994年。

するマーケティング論的研究─女子大学における学

原田保「LTV のデータベース・マーケティング活用」

生募集に焦点を当てて─」『筑波大学教育学系論集』『香川大学経済論叢』第71巻第３号、1998年、47-93

第26巻、2002年、１-14頁。

頁。

佐野享子「大学マーケティング導入期におけるマーケ

福島真司「『総合的学生情報データ分析システム』のティング概念の形成と意味」『筑波大学教育学系論

構築─山形大学におけるエンロールメント・マネジ

集』第33巻、2009年、69-81頁。

メントとインスティテューショナル・リサーチ」『情

佐野享子『教育マーケティング理論の新展開』東信堂、2012年。

報管理』Vol.58、No.1、2015年、２-11頁。
古田龍助「私立大学の経営戦略─ポジショニングと資嶋口充輝『顧客満足型マーケティングの構図』有斐

源配置の観点から─」『熊本学園商学論集』第18巻

閣、1994年。

１号、2013年、85-104頁。

大学審議会『大学教育の改善について（答申）』、1991

三家英治「私立大学経営におけるマーケティング」『京年。

都学園大学論集』第18巻第４号、1990年、55-82頁。

舘昭「アメリカの大学におけるマーケティングの導入

三宅隆之「非営利組織のマーケティングについての一と展開」『放送教育開発センター研究紀要』第２号、考察─ NPO におけるマーケティング類型化への試

1989年、91-106頁。

み─」『尚美学園大学総合政策研究紀要』第７号、

田中雄二『大学経営の理念と戦略─入門・事例・理論・提案─』高等教育評価センター、1992年。

2004年、53-79頁。
三宅隆之「非営利組織（NPO）のマーケティング─

− 110 −

大学マーケティング研究における戦略特性に関する一考察

私立大学のマーケティング戦略─」『尚美学園大学

Venture in Social Forecasting, Basic Books, 1973.

総合政策研究紀要』第13号、2007年、27-40頁。

（内田忠夫、嘉治元郎、城塚登、馬場修一他訳『脱宮崎隆「大学教育サービス・マーケティングの新展開

工業社会の到来（上）（下）』ダイヤモンド社、1975

─競争型組織から支援型組織へ」『埼玉女子短期大学研究紀要』第19号、2008年、263-278頁。

年。）
Bingham, F. G. Background and Practice Related to

森下二次也「コトラーによるマーケティング概念拡張

Educational Marketing Efforts, Journal of

論の進 展 」『 商 経 論 叢 』 第 ５ 巻 第 ３ 号、1979年、Marketing for Higher Education, Vol.1, No.1, 1988,

７-18頁。

pp.3-13.

両角亜希子「大学経営研究の基礎概念」『大学研究』Breneman, D. W., and Finn, C. E. Public Policy and第22号、2001a 年、275-293頁。

Private Higher Education, Washington, D. C.:

両角亜希子「大学の組織・経営─アメリカにおける研究動向」『高等教育研究』第４集、2001ｂ年、157-

Brookings Institution, 1978.
Burton-Jones, A. Knowledge Capitalism, Oxford

176頁。

University Press Ltd, 1999.（野中郁次郎監訳、有賀

両角亜希子「私立大学のマネジメント改革が経営改善

裕子訳『知識資本主義─ビジネス、就労、学習の意に与える影響」『大学経営政策研究』第１号、2011

味が根本から変わる』日本経済新聞社、2001年。）

年、21-38頁。

Drucker, P. Post-Capitalist Society, New York:

八代誠「留学生募集のマーケティング」『行政管理学

HarperCollins, 1993.（上田惇夫、田代正美、佐々木

会誌』第６号、2002年、39-48頁。

実智男訳『ポスト資本主義社会─21世紀の組織と人

山田達雄『大学の学生募集戦略』学校法人経理研究会、1993年。

間はどう変わるか』ダイヤモンド社、1993年。）
Dundon, M. Students or Consumers? For-Profit

山本敦「マーケティング概念の拡張論について─そのColleges and the Practical and Theoretical Role of

発展過程と現代的意義─」『経済と経営』第24巻第Consumer Protection, Harvard Law & Policy

２号、1993年、171-198頁。

Review, Vol.9, 2015, pp.375-401.

山本嘉一郎「エンロール・マネジメントを効果的に進Goldstein, M. B. To Be［For Profit］Or Not To Be:

めるための IR について」『京都光華女子大学研究

What is The Question?, Change, Vol.33, No.5, 2000,

紀要』第51号、2013年、89-98頁。

pp.25-31.

龍慶昭・佐々木亮『大学の戦略的マネジメント─経営

Guilbault, M. Students as customers in higher

戦略の導入とアメリカの大学の事例』多田出版、

education: reframing the debate, Journal of

2005年。

Marketing for Higher Education, Vol.26, No.2, 1990,

和田充夫「マーケティング概念とマーケティング・マ

pp.132-142.

ネジメント」嶋口充輝・和田充夫・池尾恭一・余田Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring, and拓郎『マーケティング戦略』有斐閣所収、2004年。

Managing Customer-Based Brand Equity, Journal

Aaker, D. A. Managing Brand Equity, The Freeof Marketing, Vol.57（January）,1993, pp.1-22.

Press, 1991.（陶山計介、中田善啓、尾崎久仁博、小Kotler, P. and Sidney J. Levy, Broadening the

林哲訳『ブランド・エクイティ戦略』ダイヤモンド

Concept of Marketing, Journal of Marketing, Vol.33

社、1994年。）（January）,1969a, pp.10-15.

Bartels, R. The Identity Crisis in Marketing, Journal

Kotler, P. and Sidney J. Levy, A New Form ofof Marketing, Vol.38（October）,1974, pp.73-76.

Myopia, Journal of Marketing, Vol.33（July）, 1969b,

Bell, D. The Coming of Post-Industrial Society: A− 111 −

pp.10-15.

大学評価研究

第16号

Kotler, P. and G. Zaltman, Social Marketing: An

2017年10月

Marketing Insights, Journal of Marketing, Vol.47

Approach to Planned Social Change, Journal of（Summer）,1983, pp.9-20.

Marketing, Vol.35（July）,1971, pp.3-12.

Luck, D. J. Broadening the Concept of Marketing–

Kotler, P. A Generic Concept of Marketing, Journal

Too Far, Journal of Marketing, Vol.33（July）, 1969,of Marketing, Vol.36（April）,1972, pp.46-54.

pp.10-15.

Kotler, P. and Karen F. A. Fox, Strategic Marketing

Molesworth, M., R. Scullion, and E. Nixon, The

for Educational Institutions, Prentice-Hall, Inc,

Marketing of Higher Education and the Students as

1985.（水口健次監訳、『学校のマーケティング戦略』

Consumer, Routledge, 2011.

蒼林社、1989年。）

Mulnix, M. College Students as Consumers: A Brief

Kotler, P. and Karen F. A. Fox, Strategic Marketing

History of Educational Marketing, Journal offor Educational Institutions, 2nd ed, Prentice-Hall,

Marketing for Higher Education, Vol.2, No.2, 1990,

Inc, 1995.

pp.123-149.

Kotler, P. and A. R. Andreasen, Strategic Marketing

Sawakami, S. SMSU Entry Strategy to Japanesefor Nonprofit Organaizations. 6th Edition, Prentice-Market –focused on MBA students–, Bulletin ofHall, Inc, 2003.（井関利昭監訳、新日本監査法人公Toyohashi Sozo Junior College, No.17, 2000, pp.109-

会計本部訳『非営利組織マーケティング戦略〔第６132.

版〕』第一法規、2005年。）

Thurow, L. C. Fortune Favors the Bold.

Kotler, P. and K. L. Keller, Marketing Management,

HarperCollins, 2003.（三神義一訳『知識資本主義』

12th Edition, Upper Saddle River, NJ: Pearson
Education International, Prentice Hall, 2006.

ダイヤモンド社、2004年。）
U. S. Department of Education, National Center forLazer, W. Marketings Changing Social Relationships,
Journal of Marketing, Vol.33（January）, 1969, pp.3-9.
Lovelock, C. H. Classifying Services to Gain Strategic− 112 −

Education Statistics. Digest of Education Statistics
50th Edition, 2014.

大学マーケティング研究における戦略特性に関する一考察

A Study on Characteristics of Strategy
in University Marketing Research※ Michimasa ENDO

［Key Words］
Marketing, Broadened Concept, University Management, Student Acquisition, Positioning［Abstract］
In this article, the author will reconstruct arguments in the previous study in the field of university marketing.
In chapter 1, as a result of “the broadened marketing concept” in the United States, it is revealed that the
research subject of marketing was extended from commercial enterprises to nonprofit organizations. In thefollowing chapter, the author organizes how university marketing has been developed from marketing researchof non-profit organizations in the United States. Chapter 3 clarifies that university marketing research in Japanbegan with innovation and research of American one in section 1. Additionally, section 2 characterizes marketing
research of Japanese universities, dividing it into 3 categories ; the first trying to apply the traditional marketing
concept to university marketing, the second applying service marketing and relationship marketing theory touniversity marketing, and thirdly research group based on positioning strategy focusing on student acquisition.
Finally, the author concludes by organizing the intellectual relationship of university marketing research thathas been done until now.
※

Hoshi University− 113 −