【商工総合研究所 調査研究事業】

着地型観光による地域活性化と中小企業

川

島

宜

孝

（ 商主 工任総 合研 研究究 所員）＜要 旨＞〇バブル経済崩壊や労働力人口減少等により疲弊していた地方経済にとって観光の産業化による地域活性化には、国策による後押しもあり大きな期待が寄せられた。観光関連事業者のみ
ならず地域住民も参加し地域の魅力を磨き上げ、その魅力を発信し共感を持った観光客に来てもらう着地型観光は、多くの地域で実践されるようになったものの、その成果は一様ではなかったといえよう。
〇本稿では、地域の活性化に観光を利用する背景（観光産業の成長性や観光の歴史、マスツー
リズムから着地型観光への変化）について概観した後、一定の成果をあげている4つの会社や団体へのインタビュー結果から、成果をあげるには何がポイントなのかを明らかするため考察を試みた。
〇インタビューの結果は、①大きな危機感がきっかけとなり、②危機感をその地域のトップな
どが抱き行動を起こし、③解決に当たり適切な外部人材の活用と、地域に精通した地元住民等との間で十分な協力ができ、④観光地の独りよがりとならない観光客目線やビジネス目線を取り入れ、⑤ターゲットに適切に情報を届ける仕組みを導入できたこと、⑥ ③～⑤をビジョン・マスタープランの作成に生かしていること、以上のような特徴があることが分かった。
つまりは、出来事（きっかけとなる重大事）× 人（強力な推進者、外部と内部の人々の協力）
× 目線（観光客のニーズ、ビジネスとしての持続可能性）× 情報発信の掛け算が成果に大きな影響を与えているのではないかと考えられる。
〇全ての事例ではないものの、最近サステイナブル・ツーリズムの視点を取り入れた観光に力を入れている事例が複数みられ、今後新たな潮流となる可能性もある。
〇着地型観光は、着地（地域）のおかれた環境がそれぞれ違うことから、これを行えば成功できるといった方程式がないのが悩ましいところである。しかしながら、着地型観光の成功は、地域における観光産業の活性化に繋がるものと思われ、そして観光産業を支える中小企業の活性化にも繋がるものといえよう。ケーススタディで明らかになったポイントは4 事例に共通してみられたものであり、取り組みにご苦労されている地域や団体等が、着地型観光の推進に向けて本稿が参考になれば幸いである。

50

2023.2

目

はじめに
１

観光産業の市場規模と成長性

次４

ケーススタディ
4.1

事例研究

1.1

世界の観光産業の市場規模と成長性【事例 A】株式会社岩岳リゾート

1.2

日本の観光産業の市場規模と成長性【事例 B】丘のまちびえい DMO

1.3

小括

【事例 C】長門湯本温泉観光まちづくり推
進会議

２

観光の歴史
2.1

世界の観光の歴史

2.2

日本の観光の歴史

2.3

日本の着地型観光の歴史

2.4

小括

３

 域観光活性化における着地型観光の地意義と進め方3.1

地域で広がる着地型観光

3.2

着地型観光の進め方

はじめに【事例 D】岐阜県
4.2 事
 例における着地型観光取り組みのきっかけと成功要因（要約）
4.3

小括

おわりに

ケージツアーによる団体旅行、いわゆるマスツーリズムが流行し、皆が同質的な観光行動をし世界的にみて観光産業の成長性は高く、かつた。その後、観光に対する個人の意識変化や持続的な成長を続けてきた数少ない産業であWEBの技術進歩や普及により中心が個人旅行る。足元では、コロナ禍による世界的な行動制に移行し、観光地としてもそのような変化に対限から特に国際観光は大きな影響を受け、一時応するため、発地の旅行会社主催のパッケージ

的に大幅な減少を記録した。しかし、ワクチン

ツアーに依存するのではなく、観光地である着接種や変異株の弱毒化による死亡者数減少等

地自らが地域の自然や文化、生活の良いところ

から、欧米を中心に制限解除が先行して進み国を発信し、来て見て体験してもらうための行動

際観光動向は改善傾向にある。一方で、アジアを起こすようになった。

地域では中国のゼロコロナ政策に代表されるよ

このことは疲弊していた地方経済にとって

うに制限解除が遅れているが、日本でも2022

も、観光の産業化により地域にお金が落ち、住年10月11日から入国制限の大幅緩和が行われ、民も地域に誇りが持てるシビックプライドの醸

インバウンドの本格的な再開が期待されるなど成にもつながり、地域の活性化にもつながる手

今後の成長軌道への戻りが予想される。

法として国の後押しもあり多くの地域で取り組歴史をたどると、高度成長による所得向上、

まれるようになっていった。しかしながら、そ中間層の増大や余暇の増加を背景として、パッの成果は大きな差が出ているものと思われ、成2023.251

果をあげるには何がポイントなのかを明らかに「International Tourism Highlights」により過していくため、事例のインタビューを通して分

去1年間の観光統計データを基に、国際観光の析を試みたい。

概要を紹介している。主な内容は、①国際観光

本稿では、まず第1章で観光産業の市場規模における年間の主要動向、②国際観光客到着と成長性について世界と日本の市場の概要につ数 2（実績）、③国際観光収入（実績）、④旅行

いて確認する。次いで第 2章では観光の変遷を

目的地世界上位国・国際観光収入上位国（10理解するため、世界と日本の観光の歴史、並び位まで）、⑤地域別実績と主な要因（ヨーロッパ、に近年注目されている日本における着地型観光

アジア・太平洋、米州、アフリカ、中東）、⑥

について概観する。第3章では地域において着国際観光客送客数及び国際観光支出上位国

地型観光が広がる背景や進め方等について考（10 位まで）などである。

察し、第 4 章ではケーススタディとして4 事例「International Tourism Highlights」より、先のインタビューをもとに分析を試みることとず国際観光客到着数の推移をみてみる（図表1）。

する。

世界全体で、1990 年の 4.4 億人から2019 年に１ 観光産業の市場規模と成長性は14.6 億人と約30 年間で10 億人以上の増加となり、長年にわたる持続的な成長が確認できる

地域経済の活性化を図るため、観光に着目し（図表2）。地域別のシェアをみると、ヨーロッパ

た取り組みが各地で行われるようになってきが 48.1％と全体の約半分を占め、次にアジア・た。その背景を理解するため、先ずは観光産業

太平洋が 26.1％となっている。アジア・太平洋の市場規模や成長性等について、世界市場と日のシェアは1990 年時点ではヨーロッパ、米州本市場の現状をみていきたい。

に次ぐ第3 位の13.4％であったが、2019 年のシ
ェアは1990 年対比で概ね2 倍の第 2 位となって

1.1 世界の観光産業の市場規模と成長性いることから高い成長性が窺える。

国連世界観光機関 1（UNWTO）では、毎年

１ 世界観光機関（WTO（World Tourism Organization））が 1975 年に設立。2003 年に国連の専門機関となり2005 年に略称を「UNWTO」とした。メン
バーは、160 加盟国、6 加盟地域、そして民間部門、教育機関、観光協等から500を超える賛助加盟員で構成され（2021年 2 月時点）
、観光分野における主導的な国際機関として観光の推進を責務としている
２ 1泊以上の外国訪問客のこと。なお、UNWTOでは観光客を「個人が普段生活している環境、訪問地における雇用を除く、1年未満のビジネス、レジャー及びその他のあらゆる目的で訪問地を1泊以上滞在した者を観光客（tourist）又は1泊以上の訪問客（overnight visitor）」と定義している52

2023.2

（図表 1）国際観光客到着数の推移
国際観光客到着数（100万人）シェア（％）

1990年 1995年 2000年 2005年 2010年 2011年 2015年 2016年 2017年
世界全体

438

531

673

810

2018年

年間平均
成長率
（％）

伸び率
（％）

2019年 2019年 18/17 19/18'10-ʼ19952 1,003 1,203 1,245

1,333

1,408

1,460

100

5.7

3.7

4.8

ヨーロッパ

254.6 308.1 396.4 450.7 490.8 512.0 581.8 592.8

636.6

676.0

702.7

48.1

6.2

4.0

4.1

アジア・太平洋58.7

86.2 113.8 152.9 205.3 220.7 293.6 314.4

337.6

367.7

381.7

26.1

8.9

3.8

7.1

米州

99.4 108.2 130.6 136.5 155.4 163.3 200.2 211.6

227.3

239.3

244.7

16.8

5.2

2.3

5.2

中東

8.2

8.5

12.8

21.5

33.5

31.9

39.7

36.3

36.8

40.4

43.8

3.0

9.6

8.5

3.0

9.8

11.5

14.9

19.4

28.3

30.1

36.0

39.6

42.5

45.3

47.0

3.2

6.5

3.8

5.8

7.6

8.7

4.1

28.9

38.3

45.0

51.9

50.4

51.7

40.0

40.2

2.8

地域内

353.1 427.2 539.0 630.8 722.6 760.6 906.1 941.0 1,003.3 1,070.0 1,103.9

75.6

6.6

3.2

4.8

地域外

77.7

21.6

7.6

5.8

5.8

出発地域

アフリカ
出発地不明

１

95.3 129.5 150.2 190.6 197.4 245.1 253.8

277.6

298.6

315.9

１ 特定の出発地域に分類できなかった到着数。インバウンドデータから情報を収集しているため、出発国のデータがない、特定できない、
または「その他の国」等のグループで分類されている場合、これに該当する。
（出所）UNWTO「International Tourism Highlights2019 年、2020 年日本語版」に基づき筆者作成（図表 2）国際観光客到着数の推移グラフ
（百万人）
1,500
1,400
1,300
1,200
1,100
1,000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
1990年

1995年
世界全体

2000年
ヨーロッパ

2005年
アジア・太平洋

2010年
米州

2015年
中東

2019年
アフリカ

（出所）UNWTO「International Tourism Highlights2019 年、2020 年日本語版」に基づき筆者作成

2023.253

次 に、 国 際 観 光 収 入 の 推 移 を み て み る

2009 年はリーマンショックによる影響等から（ 図表 3）。
「International Tourism Highlights

マイナスとなったが、特殊要因を除けば、観光2020 年日本語版」によれば 2019 年の国際観光

は長年にわたり、その時々の打撃にもかかわら収入 3 は、1 兆 4,810 億米ドルで前年比＋3％とず拡大を続けレジリエンス（強靭性）を示してなった。国際観光収入の伸び率についてもいるといえよう（図表 4）。

（図表 3）国際観光客到着数及び国際観光収入の推移（100万人、10億米ドル）

1,481

1,600
1,400

1,460

1,200
1,000
800
600

■ 国際観光客到着数（100 万人）

400■ 国際観光収入（10 億米ドル）

2000ʻ95 ʻ96 ʻ97 ʻ98 ʻ99 ʻ00 ʻ01 ʻ02 ʻ03 ʻ04 ʻ05 ʻ06 ʻ07 ʻ08 ʻ09 ʻ10 ʻ11 ʻ12 ʻ13 ʻ14 ʻ15 ʻ16 ʻ17 ʻ18 ʻ19（出所）UNWTO「International Tourism Highlights 2020 年日本語版」より抜粋（図表 4）国際観光客到着数及び国際観光収入（前年比伸び率）の推移
（％）

8

+7

6

+5

+6

+5
+4

4

+3

2
0

2009
2008

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018 2019*-2-4■ 国際観光客到着数（前年比伸び率 %）■ 国際観光収入（前年比伸び率 %、実質ベース）-6（出所）UNWTO「International Tourism Highlights 2020 年日本語版」より抜粋
３ UNWTOでは「デスティネーションにおける国際訪問客による宿泊、飲食、エンターテインメント、ショッピングおよびその他の財・サービスに対する支出」と定義している

54

2023.2

1.2 日本の観光産業の市場規模と成長性となったものの、2012年以降は、政府による様々

日本の観光産業の市場規模と成長性をみるな緊急対応、個人ビザの発給要件緩和や格安

うえで訪日外客数 4 の動向は欠かせないといえ航空会社（LCC5）の台頭もあり増加に転じ、よう。日本政府観光局（JNTO）の発表して2013 年には初めて1,000 万人を突破した。さらいるデータを基に、訪日外客数の推移をみるに継続的な訪日プロモーションも加わり、訪日と（図表5）、
2003年の「ビジット・ジャパン事業」

外客数はそれまで以上の大幅な増加を続け開始以降、訪日外客数の増加が顕著となった。

2016 年に2,000 万人を、2018 年には3,000 万人

政府による「2010 年に訪日外客数を倍増させを 突 破 し、 わ ず か 5 年 で 2013 年 対 比 3 倍、1,000 万人を目指す」との政策のもと、「ビジット・

2,000 万人の増加を記録した。2019 年には過去

ジャパン・キャンペーン」等の実施や観光ビザ

最高の3,188 万人となったが、2020 年以降は新の発給要件緩和や免除による後押しもあり

型コロナウイルス感染拡大による影響からイン2007 年まで順調に増加していった。その後、バウンドの入国が制限され、特に2021年は242008 年のリーマンショックや2011年の東日本

万人とほぼゼロといえるほどの落ち込みとな

大震災の発生により一時的に訪日外客数は減少った。

（図表 5）訪日外客数の推移
（千人）

ピーク

35,00031,88230,00025,00020,00015,000東日本大震災

6,219

10,000

新型コロナ

4,116

5,000
0

246
1990

95

2000

05

10

15

20 （年）（出所）日本政府観光局（JNTO）のデータに基づき筆者作成

４ 国籍に基づく法務省集計による外国人正規入国者から、日本を主たる居住国とする永住者等の外国人を除き、これに外国人一時上陸客等を加えた入国
外国人旅行者のことである。駐在員やその家族、留学生等の入国者・再入国者等は訪日外客に含まれるが、乗員上陸数は含まれない（出所：政府観光局（JNTO））
５ Low Cost Carrierの頭文字を取った略称であり、低コストかつ高頻度の運航を行うことで、低運賃の航空サービスを実現する新たなビジネスモデルを採用した航空会社のことをいうが統一的定義は存在しない

2023.255

次に日本全体の旅行消費額についてみていンド消費）は年々増加し、2011年の0.8 兆円かきたい。観光庁では、日本の旅行消費の実態をら2019 年には2011年比6 倍の4.8 兆円まで急速全国規模で把握することを目的として、日本国な成長をみせた。その結果、インバウンド消費

内居住者については「旅行・観光消費動向調査」の占める割合も2011年の4％弱から2019 年にを、訪日外国人客については「訪日外国人消費は17％を占めるまでになった。なお、2020 年、動向調査」を行っている。この二つの調査を合2021年は新型コロナウイルスの感染拡大の影わせることにより、わが国の旅行消費額全体を響からインバウンド消費がほぼ消滅した。
一方、日本人の国内宿泊旅行・日帰り旅行・みることができる（図表6）。
2011年からピークである2019 年までの推移

海外旅行（国内分）の推移をみると、消費額はをみると訪日外国人旅行消費（以下、インバウ

2011年の21兆円から2019 年の23 兆円に約2 兆（図表 6）日本の旅行消費額の推移（単位：兆円、
％）

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

日本人国内宿泊旅行

14.8

15.0

15.4

13.9

15.8

16.0

16.1

15.8

17.2

7.8

7.0

日本人国内日帰り旅行

5.0

4.4

4.8

4.5

4.6

4.9

5.0

4.7

4.8

2.2

2.2

日本人海外旅行
（国内分）

1.2

1.3

1.2

1.1

1.0

1.1

1.2

1.1

1.2

0.3

0.1

日本人旅行比率
（右軸）

96

95

94

90

86

85

84

83

83

94

99

訪日外国人旅行

0.8

1.1

1.4

2.0

3.5

3.7

4.4

4.5

4.8

0.7

0.1

合計

21.8

21.8

22.8

21.6

24.8

25.8

26.7

26.1

27.9

11.0

9.4

96％

（単位：兆円）83％（単位：％）

30

100

25

99％

80

20
60

15
40

10
20

5
0

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

日本人国内宿泊旅行

日本人国内日帰り旅行

訪日外国人旅行

日本人旅行比率（右軸）

2019

2020

2021

0

日本人海外旅行（国内分）（出所）観光庁「旅行・観光消費動向調査 2021 年年間値（確報）」に基づき筆者作成（注）新型コロナウイルス感染の影響により 2020 年と 2021 年の一部調査が中止となったため、一部数値が試算値となっている

56

2023.2

円増加した。同期間で 4 兆円増加したインバウ

倍の4.8 兆円まで急速な成長をみせ、インバウ

ンド消費には及ばないものの、増加基調を維持

ンド消費の割合も2011年の4％弱から2019 年

し全体の83％を占める日本人の旅行消費は、日に17％となった。一方、日本人の旅行消費は本の観光産業にとって重要な位置づけにある2019年に2011年比2兆円増加の23兆円となり、といえる。

インバウンドには及ばないものの緩やかな増加

コロナ禍からの回復により経済や移動の再開

基調にあり、全体の83％を占めることから、観が進みつつあるなか、世界的にみて伸びしろの

光産業にとって重要な位置づけにあることも分大きいインバウンド需要の取り込みに注力するかった。

とともに、インバウンドへの対策を日本人の旅

以上から、コロナ禍から回復し経済や移動の行消費取り込みにもしっかりと生かしていくよ

再開が進みつつあるなか、世界的にみて伸びしうな施策が必要といえよう。

ろの大きいインバウンド需要の取り込みに注力するとともに、インバウンドへの対策を日本人

1.3 小括
本章では、観光産業の規模や成長性を世界と日本に分けてまとめた。国際観光の動向については、2019 年の国際観光客到着数は14.6 億の旅行消費取り込みにもしっかりと生かしていくような施策が必要といえよう。

２ 観光の歴史

人と約30 年間で10 億人以上増加し、長年にわ

本章では、観光の変遷を理解するため、世たる持続的な成長が確認でき、地域別シェアで界の観光の歴史、並びに日本の観光の歴史とは、ヨーロッパが全体の約半分を、次にアジア・政策を概観する。続いて、近年注目されている

太平洋が約 4 分の1を占め、さらにアジア・太日本における着地型観光について概観する。

平洋の高い成長性が確認できた。
国際観光収入は2019 年で約1.5 兆ドルとなっ

2.1 世界の観光の歴史ており、リーマンショック等による影響から一観光の原語はTourism（ツーリズム）である。

時的な減少はあっても、観光は長年にわたり拡

18 世紀以前は、裕福な王侯貴族や資産家など大を続けレジリエンスを示している。

の支配階級の特権であった旅行が、18 世紀半

日本の観光産業の成長性と関連が強い訪日

ばから19 世紀にかけて起きた産業革命により外客数は、2003年の「ビジット・ジャパン事業」

社会構造の変革が起こり、一般大衆の可処分開始以降に増加が顕著となり、それまでの500

所得の増加や余暇が生じるようになった。それ

万人程度から2013 年には1,000 万人を突破し、と同時に鉄道や道路、旅行会社の整備も進んだ

2019 年には過去最高の3,188 万人となり短期間ことで一般大衆にも観光旅行に出かけることがで大幅な増加となった。

可能となり、マスツーリズムと呼ばれるように日本全体の旅行消費額をみると、インバウン
ド消費は年々増加し、2019 年には2011年比 62023.2なった。
なお、一般大衆を対象としたマスツーリズム

57

の始まりは、一般的には1841年に英国のトーと期待される。

マス・クック社が催行した鉄道によるパッケー
ジツアー 6 とされているが、観光旅行が幅広く

2.2 日本の観光の歴史

一般大衆にまで拡大していった第二次世界大

日本の観光の歴史を概観する。国内観光の

戦後、1950 年代の米国とする説もある。いず歴史をたどると、
江戸時代に街道の整備が進み、れにしても富裕層に限られていた観光旅行が、寺社参詣を名目とする物見遊山の旅ができるよ

社会構造の変化や技術革新により広く一般大うになったことで旅の大衆化が始まり、観光産衆に拡大していったものがマスツーリズムとい業の始まりにつながったといえるのではなかろ

えよう。

うか。

マスツーリズムの発展は、高速鉄道やジャン

その後、明治時代になると鉄道などの交通手

ボジェット 7 の登場による輸送力アップ・移動段の発達や観光情報の普及、療養や保養目的の高速化や大型ホテルの誕生による観光客ので始まった温泉地の観光化もあり観光の産業化

受入数の拡大と相まって大量の観光客を捌くこが進んでいった。戦争による落ち込みはあったとが可能となり、観光産業の拡大につながってものの、戦後復興による所得向上、交通網等イいった。

ンフラの一層の整備が進んだことで団体旅行がそして、平成24 年版観光白書「我が国50 年

流行し、マスツーリズムの本格化により観光産の国際観光振興の回顧」の中の「世界の観光業の発展をもたらした。2000 年代に入ると長の動向」では以下のような説明がなされている。

期的な景気の低迷やそれまでの急成長の反動

1960 年代から70 年代にかけて大量輸送時代のなどもあり、国内観光は長期低迷の時代に入到来や所得水準の向上による海外旅行可能人った。

口の増加等を背景として世界の国際観光客数

次に国際観光についてみてみる。平成 24 年が増加し、国際観光客の目的地も北米と西ヨー

版観光白書の「我が国50 年の国際観光振興のロッパ中心から徐々にアジア太平洋地域にも広回顧」によれば、日本の国際観光の振興は、戦がり、今後大きな成長が期待できる地域である。

後の外貨獲得に重点を置いた外国人旅行者誘

世界規模の危機事象の発生により、国際観光

致から始まったとしている。1963年に「観光基客数の伸びが一時的に鈍化した時期があった本法」が制定され、国際収支の改善等を目的とが、長い期間で見ると世界の国際観光客数は、した外国人旅行者の来訪の促進が第一の政策

一貫して増加傾向にあったといえ、これらの動目標に掲げられ、海外における宣伝活動の充実

向や予測を踏まえると観光は世界にとって経済強化、国際交通機関の整備、出入国に関する措成長のための一層重要な産業となっていくもの

置の改善、接遇の向上、国際観光地及び国際

６ 募集型企画旅行のこと。旅行会社が旅行目的地やスケジュール、宿泊施設、交通機関、観光等の内容や料金を事前に設定したうえで参加者を募集し、実施する旅行
７ ボーイング 747 の愛称。米国ボーイング社が開発・製造する大型ジェット旅客機で1969 年に初飛行、2022 年生産終了予定のボーイング社のロングセラ
ー機。エアバスA380 が登場するまでは民間航空機として世界最大

582023.2

観光ルートの形成などに必要な施策を講ずるもり、訪日旅行商品の造成支援や日本の魅力の海のとされた。翌1964 年は東京オリンピックの開外への発信を中心に2003 年から本格的に実施

催、観光目的の海外渡航自由化など日本の国際され現在も継続されている。日本各地でも地方観光の本格的な幕開けとなる節目の年となった。

公共団体や地域の観光関連団体が訪日プロモ

その後、余暇の増大やジャンボジェットの就ーションを展開する等、インバウンドの拡大に

航、パッケージツアーの普及などから海外旅行向けたプロモーションは、まさに国を挙げたオブームとなり1971年に訪日外国人旅行者数がールジャパン体制での取組となっている。また、日本人の海外旅行者数に逆転され不均衡が拡

VJのみならず、訪日外国人旅行者の受入環境大していったものの、日本の国際収支の黒字基整備、ビザの緩和や出入国手続の迅速化・円調が定着すると国際観光の使命としての外貨滑化等にも取り組んでおり、今後これらの施策獲得の重要性は低下し、訪日外国人旅行者誘をさらに強化・改善することで訪日外国人旅行

致の機運は薄れていった。

者を一層増加させていく必要がある。

バブル経済崩壊後は、長引く経済低迷を打開するため幅広い経済波及効果を有する観光

2.3 日本の着地型観光の歴史

産業への関心が高まっていた。 そのような背着地型観光とは日本で生まれた概念で、全国景のもと、2002 年の小泉総理大臣（当時）ので取り組まれているが、いまだ研究者の間で多施政方針演説において、海外からの旅行者の義的な用語である（小林，2022）。なお、着地増大とそれを通じた地域の活性化を図るとの方型観光という言葉が使われるより先に、着地型

針が示され、観光産業の育成は国の重要政策

旅行という言葉が使われている。従来からある課題となった。その後、2003 年に「観光立国発地（大都市）の旅行会社が企画・運営する

宣言」がなされ、2006 年には「観光基本法」

パッケージツアーである「発地型旅行」に対しを全面改正した「観光立国推進基本法」が成て、地元に精通した旅行目的地（到着地）の旅

立し、観光を21世紀の国の重要な政策の柱に行会社が企画するパッケージツアー（形態とし位置づけることが法律上も明確化され、同法にては目的地のオプショナルツアー）ということ基づいて定められた「観光立国推進基本計画」

で着地型旅行という。

をマスタープランとして施策が推進され始め、2008年には観光庁が発足した。

着地型旅行という用語が使われ始めたのは2000 年代前半といわれ、産業界では、2003 年

外国人旅行者の訪日を促進するための重要に全国旅行業協会（ANTA）が主催する第1回な施策として位置づけられたのが、ビジット・

国内観光活性化フォーラムのテーマが「着地型ジャパ ン・キャンペーン（2010年よりビジット・

旅行への取り組み」とされ、着地型旅行、特にジャパン事業。以下「VJ」という）である。

国内観光旅行の振興や地域活性化について議

VJは、国、地方公共団体及び民間が共同して論がなされた。その後、2005 年に国土交通省

行う国を挙げての戦略的な訪日促進の取組であが報告書の中で、「着地型旅行が昨今の旅行マ

2023.259

ーケットのニーズに合致しているだけでなく、動きが急速に広まっている。そして、地域経済

地域経済の活性化に寄与するという」趣旨の記への波及効果の大きさや幅広さから、着地型観載をしている。平成18 年（2006 年）版観光白光が行われている地域では旅行会社や宿泊施書の「地域観光マーケティング活動の促進」と設といった既存の観光事業者のみならず、地域いう項目のなかで「現行制度上は認められてい産品の製造業や小売店・飲食店等の中小企業

ない第 3 種旅行業者 8 による着地型のオプショ

者・小規模事業者が、地方自治体や支援機関

ナルツアーの企画・募集の実施」という文脈でなど様々な関係者とともに、より広い観光関連「着地型のオプショナルツアー」という言葉がの取り組みを推進している。

用いられた。また、2006年にはタイトルに着地型観光が入った発表が観光研究者の間で多く

2.4 小括なされるようになり、着地型観光という用語がこの章では、観光が一般大衆のものとなり始定着していったものと考えられる。さらに、めて以降の観光（産業）の歴史や変遷を確認

2003 年に「観光立国宣言」がなされ、観光振した。具体的には、元々裕福な支配層等の特権興が地域活性化策として位置づけられたことでであった旅行が、産業革命による社会構造の変

観光振興の主役が観光産業や観光事業者のみ

革で一般大衆の可処分所得増加や余暇が発生、ならず、地域全体で取り組むべきものであると同時に鉄道や道路、旅行会社の整備も進んだ

いう考え方が広まっていったこともあり、地域ことで一般大衆化したという歴史を確認した。

での取り組みという視点が強くなったことも、

その後も、所得増加や交通手段の発達、受入着地型観光が多く使われるようになった要因で施設の増加等により、世界的には観光客数は一はないかと考えられる。着地型観光には多様な貫して増加し、観光産業も大きな発展を遂げた解釈があるが、本稿では「地域活性化のためことが分かった。

観光関連事業者のみならず地域の関係者も巻き一方日本では、バブル経済崩壊以降、国内込み旅行企画や情報発信等を行うもの」とした。

観光は長期低迷の時代に入った。観光産業の最近では、マスツーリズムから個人旅行へと低迷を打破すべく、国は2003 年の「観光立国

旅行の個人化が進む中、本物志向や旅先でし宣言」を起点としインバウンドの拡大を図った。

かできない体験など新たなニーズが強まり、地また、同宣言で観光振興を地域活性化策として

方創生への取り組みやインバウンド増加と相まも位置づけ、観光振興は観光事業者のみならず、って、地域における観光事業に注目が集まって地域全体で取り組むべきものとの考えが広まっ

おり、全国各地で、「その地域ならではの観光た。さらに、マスツーリズムから個人旅行へと資源」を活かした観光商品や体験プログラムな

旅行の個人化が進み、本物志向やその地でし

どを、着地側が企画・運営する着地型観光のかできない体験など新たなニーズが高まり、地８ 旅行業法における旅行業者等の区分のこと。旅行業者等は、業務の範囲により第1 ～ 3 種旅行業者、地域限定旅行業者、旅行業者代理業者に区分され、登録を行う行政庁も異なる。第 3 種旅行業者は第1 ～ 2 種旅行業者に比べ業務範囲が狭くなっており、業務範囲として、募集型企画旅行のうち海外が不可、国内は隣接市町村等のみが可能、受注型企画旅行と手配旅行は全て可能

60

2023.2

方創生やインバウンド増加と相まって、全国で、んな中で、都市部からの人を呼べる観光産業に「その地域ならではの観光資源」を活かした観頼らざるを得なくなった。加えて、国策として光商品を着地側が企画・運営するという動きがの「観光立国宣言」が 2003 年になされ、観光急速に広まった。既存の観光事業者のみならず、振興が地域活性化策として位置づけられた。

地域産品の製造業や小売店・飲食店等の中小③ネット社会の進展やマイカー、LCC等の交通

企業者等が、様々な関係者と共に、より広い観手段の多様化、新幹線網・高速道路網・地方

光関連の取り組みを推進していることも確認で空港の整備による観光地へのアクセス時間短縮

きた。

により、パッケージツアーによる団体旅行の必３ 地域観光活性化における着地型観光の意義と進め方
本章では、地域において着地型観光が広がる背景・意義と着地型観光取り組みに当たっての進め方やポイントについて概観する。

要性が薄れていった。着地から消費者に対し、情報発信から申込みに至るまで安価にネット上でほとんどのことが可能となり、また運賃の多様化や低価格化により多様化する個人の旅行
ニーズへの対応が可能となった。
次に、着地型観光の大きな特徴として、地域と地域住民が主体であるということがあげられ

3.1 地域で広がる着地型観光る。具体的には、地域の地元の人々が、自分た

まず、日本各地の地域で着地型観光が広がちが自慢できる地域資源を掘り起こし、住民もる背景をみてみたい。第 2 章でふれたように参加する運営形態等で企画した旅行プログラム

2000 年代に入り広まった着地型観光であるがを市場に発信し、観光客に旅行プランや体験プ

拡大要因を整理すると、主として以下のようにログラムを提供している。メジャーな観光ではなるのではなかろうか。①消費者の観光ニーズ

なく、その地域の地元の人が旅行会社に頼らずの多様化や高度化がある。マスツーリズム時代造成した独自性の高さが一番の特徴であり、その画一的、物見遊山的な観光から、地域との交のプログラムの内容も農林漁業体験、産業体験、流・学習や体験、地域ならではの本物の追求

観光体験、町並み歩き、遺産観光など多彩な等へニーズが大きく変化しており、きめ細かな内容が揃っている。

対応が求められる。またインバウンドについて

そして、着地型観光は地産地消されるものでも地域ならではの体験を指向する傾向があり、あり、地場産業である一次産業や二次産業と連現地発信である着地型観光の優位性が発揮で携し観光客への付加価値を提供していることかきるのではなかろうか。②地方経済の疲弊があら、従来型の発地型観光と比較すると地域へのげられる。日本全体で少子高齢化が進むなか、波及効果が高いという特徴を有している。以上

特に労働力人口の減少が地方の高齢化に拍車のような背景から、全国各地の地域において着をかけると同時に、バブル崩壊による景気後退

地型観光が幅広く取り組まれるようになったもも重なり地方経済はひどく疲弊していった。そのと考えられる。

2023.261

3.2 着地型観光の進め方

立し、着地型観光をどう生かし、どのよう着地型観光が地域に広がる背景や地域におな実績をあげていくのか等の目標を明確にける意義をみてきたが、具体的にどう進めていしたマスタープランにつなげていくことがくのかについて概観する（図表7）。

必要となる。このステップがない場合、将① STEP1 着地型観光の主体

来的に地域内で課題が生じた際に、地域

着地型観光は、地域発・住民主体であるでの連携が上手くできずバラバラとなり、ことから、地域住民から自然発生的に着地

その結果一体性がなく観光客にとっても魅型観光をやっていきたいとの思いが募り協

力のない地域・事業となるリスクが高まる

力していくことが理想だと思われる。しかと考えられる。

し、推進面では誰が中心となって推進するのか、住民間・住民と観光事業者間の全着地型観光商品の開発にあたり、先ずは体調整や資金面はどうするのかといった課

地域資源の発掘が必要となる。多様な地

題が多く、現実的には難しいケースが多い

域資源を観光資源としての視点から分類のではなかろうか。第 4 章のケーススタデ（自然、伝統文化、生活文化、伝統産業、ィで後述するが、筆者が行ったインタビュ

各種施設・建造物、食べ物、遊びなど）し、ーによれば市町村や都道府県等の地方公

観光客のニーズを想像しつつ地域住民と共団体が、特に強い危機感をもった首長

して素晴らしいと確信が持てるようなもの

が中心となって着地型観光の立ち上げややコトを発掘できれば最良である。なお、推進を図っているケースが複数みられた。

盲点となっているのが、「地域の人々にと公共性や連携の重要性、住民参加というってあまりに当たり前で空気のような存在ことを考慮すれば、市町村等が主体となりとなっている日常的なものやコトが、観光立ち上げを行い、関係者を広く巻き込んで客にとっては非日常として大いに感動する

いくよう体制（コンソーシアム（協議会）

ことがある」という点であり、そのようなやワークショップなど）が現実的なのでは視点も意識しつつ発掘することで、その地ないかと考える。

域にしかない唯一無二の資源が見つけら② STEP2 ビジョン・マスタープラン

62③ STEP3 地域資源の発掘・磨き上げれるかもしれない。

地域や事業のビジョンを整理し明確化する

次に、磨き上げについてのポイントをみてもの。なぜ着地型観光を行うのか根幹ともいく。発掘した資源のなかから磨き上げたなる部分で、地域の住民参加や関係者とい資源を絞り込み、地域における対象資源の連携を図るための拠り所ともいうべきもの歴史や地域生活とのかかわりなどのそののであり非常に重要となる。現状の課題分

地域ならではといえるような「物語（スト析等を行い、将来どのような地域にしていリー）」を付加していくことが重要なポイ

きたいのかというビジョンをしっかりと確ントいえる。この作業の巧拙が、観光商品

2023.2

化された場合の商品価値に大きく影響す

商品発売前に評価を受けたうえで必要なるものと考える。

改良を加えることで、よりニーズに合致し④ STEP4 商品企画・改良
商品企画にあたり、重要なポイントは磨きた商品とすることが重要である。
⑤ STEP5 流通販売とマーケティング

上げた観光商品を誰に向けて販売をして自慢の商品が完成したら、次はどの販路でいくのか、つまり顧客を明確化することで流通させていくかを決定する必要がある。

ある。どこから来るのか、性別・年代など

WEBサイト等を利用して独自販売してい顧客の階層、ライフスタイル（どんな生活

くのか、あるいは他社チャネル（全国規模・をしているのか）、行動スタイル（ファミ

地域旅行会社や宿泊施設）を利用していリー、友人、個人等）、滞在時間（日帰り、

くのか、またはその組み合わせで販売して宿泊）、着地で何をしたいのかなどの要素いくのかを選択していかねばならない。こを具体的にイメージしていくことが重要とこで重要となるのが、着地型観光商品はなる。

従前からのパッケージツアーと違い、地域商品の造成に当たっては、歴史やこだわりのこだわりが詰まった商品で、地域ならでなど地域らしさを伝える工夫をしっかりとはの物語など伝えるべき内容が多いという行い、観光客に共感を持ってもらえるよう特徴がある。また市場が小さく取り扱う事な物語が 大きな付加価値となることは業主体も中小企業等が多いことから企業

STEP3で述べたとおりであるが、それを体力を考えるとWEBサイトを中心とした伝える地元ガイドの役割が非常に大きいこ

流通チャネルの活用がより適しているのでとが知られている。インタビュー先でもそはないだろうか。そうなると大量にあるサうであったが、独自性が高い地域資源のたイトの中から自社サイトを見てもらえるよめ、一般的なガイドでは解説が難しく地元

うなSEO 対策 9 やターゲットとする層がよ

住民等からガイドを独自に養成する工夫をく見るようなサイトに掲載してもらうなどしていた。意外に見過ごされがちなのが、の戦略が重要となる。

顧客の行動から逆算した商品内容の決定⑥ STEP6 フォローアップである。移動手段・時間を考慮していない

最後に、一度商品を造成したら終わりとい開始日時の設定が代表的なものである。こうことではなく、他のビジネス同様 PDCA

れは着地側の視点のみで設計したことからを回していくことを忘れてはならない。設

起きたものと考えられ、顧客目線の欠如が定した目標を達成したのか、未達であれば最大の要因であろう。最後に、出来上がっ

その原因を分析し改善していく必要があた商品は、モニターツアー等の開催によりる。また、観光客は常に新たな体験や発

９ SEOとは「Search Engine Optimization」の略語で検索エンジン最適化のこと。検索エンジンでキーワードを検索した際、特定のウェブサイトを「検索結果の上位等に表示させるための施策」のことで、SEO 対策といわれる。検索結果上位表示による認知度の向上、ホームページへの集客効率の向上等を目的とする2023.263

見も求めており、リピーター等の獲得のたないように観光客目線を持って、分析・改めには商品造成の手数の多さも重要となっ善を行う必要があることを忘れないようにてくる。その際、着地の独りよがりにならしなければならない。

（図表 7）着地型観光取り組みのステップ

STEP1• 着地型観光の主体

STEP2• ビジョン・マスタープラン

STEP3• 地域資源の発掘・磨き上げ

STEP4• 商品企画・改良

STEP5• 流通販売とマーケティング

STEP6• フォローアップ（出所）筆者作成

642023.2

伸ばしたりと一定の成果がみられる事例といえ４ ケーススタディ

る。それぞれの企業や団体の概要を紹介すると本章では着地型観光の推進に取り組む企業

ともに、着地型観光への取り組みのポイントややDMO、事業協同組合、地方公共団体の代表

他社等との違い、苦労した点などのインタビュ

者や専任担当者等にインタビューを実施した。

ー結果をもとに考察を試みたい。なお事例の内インタビュー先は、各種メディアや観光関連機

容については取材時点の情報に基づくもので関にその取り組みが取り上げられたり、集客をある。

4.1 事例研究【事例 A】株式会社岩岳リゾート
所在地（本社）長野県北安曇郡白馬村

設立

1985 年

資本金75 百万円

年商

非公表

従業員数

正社員約 30 名, 契約社員等14 名, 季節従業員（夏）15 名, 季節従業員（冬）90 名

代表者

代表取締役社長 和田 寛

事業内容

·白馬岩岳マウンテンリゾート（グリーンシーズン：4月下旬～ 11月中旬）·白馬岩岳スノーフィールド（ウインターシーズン：12月中旬～ 3月下旬）
・スキー場一般（索道事業・飲食事業）、索道施設 9 基

特記事項

·白馬岩岳は、長野県北西部の北アルプス山麓に位置し、白馬村・小谷村・大町市で構成される北アルプス山麓に広がるスノーリゾートエリア「Hakuba Valley（白馬バレー）」を構成するスキー場の一つ。エリア内には10ものスキー場が点在し白馬のスキー場といえば白馬バレーにあるスキー場を指す。1998 年の長野冬季オリンピックの会場にもなり、国内外から多くの人がウィンタースポーツ等に訪れる国際山岳リゾートで、壮大な山岳地形には豊富で良質なパウダースノーが積もることでも有名·日本スキー場開発株式会社の子会社（当社の歩み）は430 万人にまで減少し、この20 年余りで 4 分

1985 年白馬観光開発と白馬村の共同出資にの1の水準にまで激減した。その結果、国内でより当社設立。2012 年日本スキー場開発が当は厳しい経営状況に陥るスキー場も少なくな社を買収（白馬観光開発、栂池ゴンドラリフト

い。こうしたなか岩岳リゾートでは、冬季のスも同時に買収し白馬八方尾根、白馬岩岳、栂池

キー場としての集客だけに頼らない通年楽しめ

高原の事業を同社が取得）。2020 年グループ会

る「世界水準のオールシーズンマウンテンリゾ社である白馬観光開発の岩岳事業を一本化しート化」を推進。2017 年の「白馬岩岳MTB パて、当社のみで運営する体制に切り替えた。

ーク」の開業や2018 年の絶景カフェ＆テラス

日本のスキー・スノーボード人口は1998 年「HAKUBA MOUNTAIN HARBOR（白馬マの1,800 万人をピークに減少を続け、2020 年にウンテンハーバー）」の開業を皮切りに、様々

2023.265

なグリーンシーズンの魅力強化に努めた（図表8）。

ーンシーズンに多くの人が来場するスキー場」

この結果、2021年グリーンシーズン（2021に進化した。当社の飛躍のターニングポイント

年 4 月29日～ 11月14日）においては、コロナ

は、この戦略の成功によるところが大きいとい禍にも関わらず過去最高の 13.4 万人が来場える。
（なお、最新情報では2022 年グリーンシ（図表 9）。2013 年のグリーンシーズン来場者数

ーズンにおける来場者実績は20 万人で過去最約2.5 万人と比べると、5 倍以上の集客に成功し、高を更新）

冬季の来場者数を大きく超え、「冬よりもグリ（図表 8）HAKUBA IWATAKE MOUNTAIN RESORT（白馬岩岳マウンテンリゾート）（左上から）HAKUBA MOUNTAIN HARBOR、白馬ヒトトキノモリにある CHAVATY HAKUBA のテラス、ヤッホー！スウィング
presented by にゃんこ大戦争、白馬岩岳 MTB パーク、ホーストレッキング、サウスゲレンデ（出所）当社プレスリリース（図表 9）白馬岩岳マウンテンリゾート来場者数推移（単位：万人）（出所）当社プレスリリース

66

2023.2

（着地型観光の取り組みのきっかけ）ファミリー層とアジアからのインバウンドへの当社の和田社長は、東大卒業後、自然や田訴求力強化を図るべく、冬季においては、コー

舎にかかわる仕事をしたいという思いで農林水スの見直しや老朽化した施設の改修をできると産省に入省したが、理想とのギャップを感じ転ころから進め、グリーン期においては、日本の職。ビジネスを良くするとはどういうことか勉

MTB聖地とも呼ばれた知名度を生かしたMTB

強するため外資系コンサルに6 年半ほど勤務しパークの再整備や、白馬の魅力をのんびりと味たが、やはり田舎を良くするための仕事がした

わってもらえる絶景カフェ＆テラス「HAKUBA

いとの思いが募り、2014 年に日本スキー場開発

MOUNTAIN HARBOR」を目玉としてグリーの求人をみて、山岳リゾートとしてのポテンシ

ン期の魅力アップを図った。また、ベースタウ

ャルを高く感じていた白馬に関わる仕事をするンとなる宿泊施設の活性化と街並みの魅力向上こととなった。日本のスキー・スノーボード人を図るため、街並み活性化会社を起こした。民口が激減するなか、白馬地域で最初に立ち行か宿は中小企業や個人経営のため規模や効率性

なくなるのは、集客力の弱い白馬岩岳ではないに課題があったが、各々がやっていたことを一かという強い危機感を抱いたこと、そして何とつのオペレーション母体に移すことで経営効率か復活させたいとの強い思いが取り組みのきっを向上させて、それを原資に借入を行い、リノかけとなった。

ベーションにより設備等を良くしていくような仕組みを作り、増え始めているインバウンドの（着地型観光の取り組み）
岩岳観光協会及び白馬観光開発の間で白馬取り込みや高齢化による廃業等で街自体が寂れていかないような活動をしている。

岩岳マスタープラン策定委員会を立ち上げ、地そのような活動の結果、図表 9 で明らかなよ元若手（地元をよく知るやる気のある若手）と

うに、2019 年には「冬よりもグリーンシーズン

白馬観光開発のメンバーで組織し、地元ヒアリに多くの人が来場するスキー場」に進化し、ングも行いながら検討内容を組織委員会に提案

2013 年比で1.7 倍の来場者数（通年）にまで回し、議論を重ねて2017年7月に「白馬岩岳マス

復することとなった。なお、コロナ禍での一時

タープラン」を策定し取り組みをスタートさ

的な落ち込みは見られたものの、2021年のグリせた。

ーンシーズンには急回復を遂げ、グリーンシー

地元ヒアリングにより抽出された課題や来場者数・属性、外部環境等を分析した結果、「長ズンとして過去最高の来場者数を記録することとなった。

期滞在しながらのんびりと白馬の絶景と自然に癒され、元気になって都会に戻ることのできる（本事例のこだわりや今後の課題）～ヒアリング

オールシーズン・リゾート」を確立し、新たなから顧客層を獲得するという目指すべき姿を作り上白馬も同様だが日本全体の問題点として、世げた。具体的には、若い世代の減少や弱かった

界レベルの「自然」がありながら、そこに居心2023.267

地が良いと思える場所を観光地の人間が創りきが原因で観光地が料金を取ることをためらってれていないと思っている。この思いを具現化すいるように感じる。ホスピタリティ＝安くやるるため、白馬でないとできないことをやろうとこと、無料ということが日本人の根底にあり、思い、ただ単独ではできないので外部のチャバ

スキー場も安いから来てくださいというマーケ

ティやシティーベーカリー、スノーピークと組

ティングが多すぎるが、マーケティングとは言んで、居心地が良いと思える場所を作り上げてえず、供給過剰が大きな原因であろう。良いコ

いて、この取り組みがモデルケースになればい

ンテンツがあるから来場するはずなのに、観光いと思っている。最終的には、この山が先兵と地は安いから来てくださいという感覚でいる。

なって白馬エリア全体が豊かになるのがゴール

良いサイクルにある観光地は非常に少なく、そと考えている。

のため寂れていくという悪循環にあると思う。

お客さんに来てもらうには、本質的には先ずソフトも重要だがハードの整備ができないとコンテンツを作ることから始まる。そのコンテ

顧客は興ざめしてしまう。いつも言うのだが、ンツは物まねではない地元に根差した何かユニ

僕らが真似すべきビジネスモデルはディズニーークネスが光るものとし、独りよがりにならな

ランドとUSJ。毎年新しいネタを出して料金をいよう外の人の目線など外の人の支援も得て作上げてもお客さんを減らさないので、次の投資

ると、それがおのずと発信力をもって外の人がもできる。そういうサイクルに入っていかない

見に来てくれてリピートするといった好循環にと、みんなワクワクしないと思う。やってみるなるのではないかと思っている。さらに価値にと分かるがとても厳しいビジネスモデルで、毎見合った対価を頂戴できるビジネスモデルを考

年新しいことをやるのはとても大変。当社は、

えサステイナブルなビジネスを作っていくこと

小回りの利く組織であり、チームでアイデアベも非常に重要だと思っている。一人でできなけースでのディスカッションをし、採算も簡単なればチームで考えていけばよく、私の場合はそ収支を「封筒裏の計算」で弾いてみて可能性

うやってきた。

があれば、もう少し検討するようにし無駄な時

手数の多さもお客さんを飽きさせないために間をかけないようにしている。先ずはやろうと重要である。毎年新たなアクティビティを導入なったものをやってみる。小さくやって上手くしているが非常に大変な思いをしてやり続けていけば伸ばせば良いとの考えで、ブランコはまいる。例えば、ヤッホー！スウィングは絶大なさにその典型だといえる。ちょっとした想像力

人気を誇るが、単純に増やせば興ざめしそうでで気持ちよくなってもらえるかが重要といえる。

あり、やるなら趣向を変える必要があると話し

観光業界では、「よそ者・若者・ばか者」とている。当初、反対意見も多かったが私が有料いわれるが、それだけでは何もできない。一番でブランコをやることは押し切った。安全対策

魅力的なところを良く知る地元の人が中心プレや人員を割いており有料化は必要だと思っていーヤーでいて、よそ者が魅力を引き出してあげる。日本全体としていえるが、デフレマインドる必要がある。
「よそ者・若者・ばか者」だけ

68

2023.2で作ると独りよがりになるし、その土地だからた投資をするか、あるいはどうしたら稼げる体こそというものにならないことが多い。当社の制を作り地元に還元できるかがとても重要だと場合、地元出身の山崎氏と太田氏が、白馬岩岳

考えている。

でこの場所が一番きれいだと教えてくれた。た

地域再生におけるマスタープランの作成は、だ、彼らだけでは単に展望台を作ろうで終わっ

なかなか難しいところだが、地域間の合意はあていたのではないかと思うし、親会社から資金ったほうが良いというのは間違いない。地域間調達もできなかったかもしれない。そういう意の合意を取るためには何かしら絵が必要となる味で、よそ者の私が入ることが重要であった。

ためマスタープランの作成も必要となろう。白

今でもこの2人は中心プレーヤーであり常に相馬岩岳マスタープランは、実務的には私がかな

談しあっている。彼らのアイデアをよそ者が入り手を動かしたが、地元の太田氏と山崎氏が地りディスカッションをし、シティーベーカリー

元のつなぎ役となり、地元の意見を吸い上げ、のような外部の力を借りてくるといったことも説明をしていってくれた。彼らがいなければ私実現した。シティーベーカリーの誘致は苦労し

自身コミュニケーション不全だったと思うし、たが、最終的には同社初のFCビジネスでのス

コミュニケーションが無ければ信頼関係はなか

キームが整ったことが成功要因となった。繁閑なか生まれず、外からコンサルですと入ってきの差が大きいためカフェの採算が読みづらくててもこのような仕事は絶対にできないと思う。

も、トータルとして魅力がアップすることでゴ

地域全体で進めるうえで、総論賛成各論反対

ンドラ乗車収入が増やせることを加味すれば、は多い。その場合は、「できることからやる」

かなりの確率で採算ラインに乗ることが見えてをポイントとして大切にしている。調整してもいたため、FCというビジネスモデルが白馬岩

できないことはやはりできないということも多岳にはマッチしていた。テラスだけでは2時間いので、スピード感を重視し全ての調整が出来程度の滞在だが、多様なアクティビティを投入てからではなくて、自分たちの守備範囲でできし、今では3 ～ 4時間程度となり、消費金額もることをやり、その結果変わったということを時間に比例して増加、単価も上昇している。

見てもらい理解してもらえると良い。

今後の日本を支える成長産業の大きな柱が官民連携については、地域活性化という意

観光業になってくると思っているが、残念なが味で、村との連携なしでは何も進まないと思う。

らまだまだ日本資本の投資家が後ろ向きで積極

データ活用については、現状マスマーケティ

的な投資は海外から、というケースが多い。こングに依存している状況で、今後の課題と認識のままでは海外投資家しか儲からない、というしている。F1層 10 を呼びたいと考えているが明ことにならないか危惧している。日本が儲けら確なターゲットではなくその人たちが来られるれるようにするために自分たちがどう秩序だっ施設を作るということ。高齢者しか行かない施

10 主に広告やマーケティング業界で使用される用語で、顧客の性別・年齢層別に分けられた区分を表し、「20 歳〜 34 歳の女性」を指す。トレンドに敏感で消費意欲が強く、口コミが最も盛んな属性だといわれている

2023.269

設に若い人は来ないが、若い人が行く施設にはが増える。今やっているハードの整備は、やっ

高齢者も一緒に来るし、ファミリー層も来てく

ぱりF1層を意識してやっている。そういう人れる。ハワイやバリは基本的にオールエイジでたちの露出が増えるとメディアも後からついて誰でも来られる、そういうところを目指さない

きてくれる。メディアからもツイッターで見たと、少なくとも白馬のボリュームはカバーできと連絡がくるほどなので、ツイッターにのせる

ず、若い人だけでは埋めきれない。F1層が来ことを考えたほうが効果的と思っている。

れば発信力が一番ある世代なので色々な露出【事例B】一般財団法人丘のまちびえい活性化協会（丘のまちびえいDMO11）
所在地

北海道上川郡美瑛町

代表者

代表理事 角和 浩幸（美瑛町長）

設立

2012 年10月

理事等

業務執行理事＝副町長、JA、商工会、観光協会、物産公社、森林組合、建設業協会の会長

従業員数

事務局9 名（DMOオフィス5 名（移住者 5 人（協力隊 3 人））

日本版 DMO 登録2018 年12月、地域 DMO· DMO実施体制図は、図表 10 の通り。経営執行体制は、副町長をDMO 業務執行理事、観光協会会長をCEOとする。
·美瑛の「稼ぐ力」を引き出すとともに、美瑛への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」のDMO実施体制と視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら戦略を着実に事業内容実施するための調整機能を備えた法人と定義。具体的には、美瑛町の歴史、文化、生活、誇りを体験できる商品開発を実施しながら、農業と観光の共生、住民と観光客の共生の社
会を目指す·実施事業：新たな収益のネタ探し・コンテンツ開発・情報発信
特記事項·美瑛町は歴史的に農業の地位が高く、観光資源もその農業景観を生かした「パッチワークの丘」といわれる景観が代表的（当財団とDMOの歩み）

ィス開設、2018 年12月丘のまちびえいDMOと2012 年に地域おこし、町づくり、移住、6 次

して観光庁による登録が完了。他の地域同様、産業化等への支援を中心に地域活性化を図る

観光協会でDMO登録との議論もあったものの、目的で一般財団法人丘のまちびえい活性化協

地域全体の活性化を図る目的を持つ活性化協会を設立。2016 年 7月地域 DMOとして候補法

会で観光地域づくりをするのが最良との判断に

人登録、2018 年 6月丘のまちびえいDMOオフ

より当財団でDMO 登録を実施した。

11 Destination（旅行の目的地）、Management（管理・運営）/Marketing（市場調査・分析）、Organization（組織）の略語。 観光地が自ら来訪者を集めるため、地域としてPRしたい観光情報の発信や観光資源の保全など観光地全体のマネジメントを行うための組織のこと

702023.2

（図表 10）丘のまちびえい DMO 実施体制図（出所）丘のまちびえい DMO（2022 年 8 月）「丘のまちびえい DMO 実施体制」（美瑛町の観光の歴史と特徴）

町自然環境保全条例」や、2005 年美瑛町が発

美瑛町の観光資源といえば、「パッチワーク

起人となり「日本で最も美しい村」連合をスタの丘」といわれる農業景観が代表的といえよう。

ートさせ地域づくりの基準確立を図ってきた成

北海道全体のイメージとして定着しているが、果ではないかと思われる。

実際は美瑛と上富良野の一部にしかない景観

また、近年有名になった観光資源として「白で唯一無二の観光資源といえる。この農業景観

金青い池」があげられる。2012 年にアップルを有名にしたのが風景写真家の前田真三氏で、社 PCの壁紙に「青い池」が採用されたのをき

1987年にフォトギャラリーがオープンすると40っかけに世界的に知名度が高まったことで、そ万人程度であった観光客数が 1998 年に140 万

れまで微減傾向であった美瑛町全体の観光客人を超え、大幅な増加となった（図表11）。なお、数が増加に転じ2019 年度には2011年度対比で

この農業景観が今でも残るのは、効率性を優先倍増となる242 万人を記録した。なお、2020 年

し丘陵を整地するのではなくその景観を残そう

度以降はコロナ禍による観光客数の落ち込みがとした町長により1989 年に制定された「美瑛顕著となった。

2023.271

（図表 11）美瑛町観光入込客数推移（単位：人）

2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
0

90 95

2000

05

10

15

20（年度）（出所）丘のまちびえい DMO（2022 年 8 月）「観光入込推移表」（着地型観光の取り組みのきっかけ）
美瑛町では、2012 年にアップル社 PCの壁紙

指した「美瑛町観光マスタープラン2020」を2017年度に策定した。

に「青い池」が採用されたのをきっかけに世界的に知名度が高まったことなどを背景に短期間（着地型観光の取り組み）

で観光客が急増した。その結果、若い世代やイ

マスタープラン2020では、町民や役場職員

ンバウンドといった客層の変化と交通渋滞や私を交えた議論、外部専門家による調査を踏まえ、有地（農地）侵入、路上駐車等のマナー問題、

4 つの基本方針のもとに9 つの戦略を策定し、静かな環境を求めて来ていた宿泊リピーター離さらに22の具体事業を盛り込んだ。いずれもれによる宿泊延数の減少といった新たな課題が「観光のあり方を美瑛町から変えていく」、そん

生じた。元々は「農業の町」であったが、観光な思いを形にしたものであるとしている。また、産業が大きく成長する一方で、観光客の増加や住民参加の重要性を勘案し北海道大学に住民

旅行行動の変化によって、観光は恩恵と同時に意識調査を委託し、結果をマスタープランに反多くの課題をもたらした。

映している。なお、本マスタープランは、2021

このような状況に町としては大きな危機感を年度に評価事業受託者である北海道大学が関抱き、町長の熱心な後押しもあり大きな方向転

係者へのヒアリングと全町民を対象とした意識

換を図り、観光客の「数」から観光の体験の「質」

調査を実施したうえで分析を行い、一部修正をの追求へ、観光客まかせのめぐり方から、地域加えた修正計画「美瑛町観光マスタープラン

がデザインした巡り方へ、「有名木」を見る観2027」を公表した。

光から「くらし」を体感する観光への転換を目

72

2023.2

基本方針

戦略

具体事業

1. 地域資源の多様 ①農業景観の保全と活用
性拡大と持続性 ②観光エリアの再設計の担保①景観形成アクションプランの策定②農業景観スポットと美瑛版フットパス 12 等整備●
③観光拠点整備の推進④新しい観光ルートのデザイン⑤行政区別のデスティネーションマネジメント⑥駐車場の整備と有料化等の検討⑦パーク・アンド・ライド等の導入⑧観光車両の乗り入れの適正化

2. 観光の成長マネ ①デスティネーション・イメー
ジメントと質のジの刷新
向上②ターゲットの絞り込み③消費単価と滞留時間の拡大⑨写真ツーリズムの推進⑩ガストロノミー・ツーリズムの確立●⑪「日本で最も美しい村のくらし」イメージの構築⑫美瑛版 CRM の推進⑬域内観光の再評価と FIT13 への着目●⑭訪問者体験のデザイン●⑮広域ブランドとイベントの見直し

3. くらしと観光の ①町民の観光への参画拡大
融合によるまち ②くらしに貢献する観光の実現
づくり⑯町民ワークショップの開催⑰町民意識調査の実施⑱町民と観光関連産業の連携促進⑲「観光まちづくり基金」（仮）の設置

4. 美 瑛 版 DMO の ①地域課題解決に直接関与する ⑳ DM 推進会議の開催
確立
DMO㉑包括的な事業展開②対内的・対外的ワンストップ ㉒新たな収益事業の構想●
窓口

町ではマスタープランに沿って事業を実行しCRMによる情報蓄積、観光客動向調査を行ているが、その事業の一部（①住民の観光へ

い、住民向け調査報告会や住民向けモニタの理解、②新たな観光商品造成、③国内外へ

ーツアーの実施や、観光関連調査（経済効の情報発信、④観光客の受入態勢整備等で上果や美瑛町の知名度調査等）、
農泊の推進（農記マスタープランの●印部分に深く関与）を担

業×観光）、「美瑛観光ルールマナー 110 番

う「丘のまちびえいDMO」の泉 CMO へのイ

情報提供窓口」の設置により住民との接点をンタビューからその取り組み内容を中心に紹介

増やし、地域を巻き込むことで観光への理解する。

を促進する取り組みを実施

まず、丘のまちびえいDMOでは以下の4 つ② 新たな観光商品の開発・提供のため、多の戦略を実施し、観光による住民の満足度向上、様な資源を組み合わせ、CRMの結果から美地域経済の活性化を目指している。

瑛町来訪者が求めている商品を開発し、夏① 住 民 の 観 光に 対 する理 解 促 進 のため、季集中型・通過型⇒通年型・滞在型観光へ

12 イギリスを発祥とする「森林や田園地帯、古い街並みなど地域に昔からあるありのままの風景を楽しみながら歩くこと【Foot】ができる小径（こみち）【Path】」のこと
13 Foreign Independent Tourの略語で、団体旅行でなく個人で訪れる外国⼈観光客のこと

2023.273

のモデルチェンジを大きな目標としている。

り立ちや保全の必要性を理解しつつ楽しめるよ

具体的には、農泊の推進やガストロノミー・

うなアクティビティを造成し、サステイナブル・ツーリズムの推進を行うにあたり、町内事ツーリズムを意識している。現状は予算減もあ

業者（農家や商店）と協働の商品開発、6次

り、できることから実行していくことが重要と化産業（ハム、チーズ等）の開発、商店街活考えている。各種プログラムの収支面は、参加性化（空き店舗対策）などを実施

費5,000円程度のなかでガイド代・農家へのお③ 対象を定めた適格な情報発信を行うべく、礼等を賄い、経費は参加費の中からペイできる

CRMで収集した各顧客が求めている情報をように設計している。またDMOで造成するプ

適格に発信し、リピート率を高め、美瑛町のログラムは、民間事業者が実施していないもの

表面ではなく、歴史や文化などの本質的な魅とし、競合を避けるように配慮している。

力を知ってもらうことで関係人口の増加を図・販売状況：2018 年度 参加者 124 名、売上るよう注力。DMOのホームページ製作やガ

496 千円、2019 年度 参加者 960

イドブックの作成、プロモーション活動、映名、 売 上 3,441 千 円 OTA15 9

画・ドラマ・CM等のロケ誘致などを展開社と契約し販売体制を強化④ 受け入れ体制の整備については、農業と・情報発信：公 式 サ イ ト「Be my BIEI」、

観光、まちの成り立ちについて説明を行い、F a c e b o o k、I n s t a g r a m、

ガイドツアーへ誘導することで着地型観光をTwitter、メルマガ、オリジナ強化した。また独自のガイド養成により住民

ルガイドブック「チビスロウ」の観光に対する理解促進にも寄与している。

により多様な媒体で発信

具体的にはインタープリテーション 14 ガイド

コロナ禍による観光客の減少による予算や人

ステーションの開設、インタープリテーショ

員制約があり、現在は私が中心となり企画立案

ンガイドの養成、組織体制の構築などを実施

や合意形成（農家や活性化協会内）を切り盛りしているが、本来は町全体として考える必要が（本事例のこだわりや今後の課題）～ヒアリングからあり今後の課題として検討中。
美瑛町は歴史的に農業の地位が高く、DMO

美瑛の丘の景観等を活かして、「アスパラ刈として町への貢献優先順位を考えた場合、農家り体験」、「トウモロコシの手もぎ＆生でまるかの緊急課題である農地への不法侵入等の観光

じり体験」、「畑DEフットパス」、「美瑛の丘で公害を減らすことが最も重要だとの結論に至っ

絶景スノーシュー体験」（図表12）など、2022た。情報提供窓口「マナー違反110 番」の設置

年度時点で15のコンテンツを造成した。磨きや、農家を巻き込んだアクティビティを造成し、上げについては私が中心となり、農業景観の成独自にインタープリテーションガイド養成（農14 自然公園やミュージアム、その他社会教育の現場で行われる、体験や地域性を重視した、楽しくて意義のある教育的なコミュニケーションのこと
15 Online Travel Agent の頭文字の略称で、インターネット上のみで取引を行う旅行会社のこと

74

2023.2

業景観ならではの注意点や観光マナーを解説ないが、地域の農家を巻き込み、理解を得なができるガイドで現在10人が活動、受講者は150

ら一緒に観光にもたずさわっていってもらうこ人以上）も行い、参加者に農業や景観の意味をとが、美瑛町の地域特性からすれば着地からの理解してファンになってもらうことにも注力し発信という意味での着地型観光にはとても適した。自分たちにできることはまだまだ十分ではているのではないかと思っている。

（図表 12）新たな観光コンテンツであるプログラム例（左上から）
「美瑛コンシェルジュ」ベーシックプラン 2 時間コース、絶景の美瑛の丘でアスパラ刈り体験、美瑛・パッチワークの丘 “畑 DE フットパス”、美瑛の丘で絶景スノーシュー体験、ガイド説明の様子、麦刈り体験（出所）丘のまちびえい DMO ホームページ「Be my BIEI」等

2023.275

【事例C】長門湯本温泉観光まちづくり推進会議
所在地

長門湯本温泉（山口県長門市深川湯本）

代表者

委員長：大西 倉雄（長門市長（当時））設立

2017 年 5月

委員等

地域代表者 3、経済団体 3、有識者1、行政機関 2

日本版 DMO 登録

なし

実施体制と
事業概要

· 2016 年 8月長門湯本温泉観光まちづくり計画策定· 2017 年 5月計画推進のため「長門湯本温泉観光まちづくり推進会議」設置、2020 年 3月までに10回の会議を実施し意思決定。さらに観光まちづくりの具体的な実施方針をまとめ推進会議へ提案する「デザイン会議」は2017 年度以降毎年実施し、2021年度までに40回以上の会議を実施· 2020 年 3月でマスタープランにそった温泉街の整備事業が完了

特記事項·本インタビューは、経済団体代表の一人である湯本温泉旅館協同組合の伊藤就一理事長あて実施·官民連携が見事に成功したモデルケースともいえる事例（長門湯本温泉の歴史と特徴）（着地型観光の取り組みのきっかけ）

長門湯本温泉は、山口県北部日本海に面し2014 年1月に温泉街の中心にあった150 年のた長門市の内陸にある音信川の渓谷沿いに広歴史を誇る大型老舗ホテルが倒産。長門湯本

がる温泉街で、今からおよそ 600 年前（西暦

温泉における宿泊者数の半減や老舗ホテルの1427 年／室町時代）に大寧寺の定庵禅師が住倒産等により温泉街関係者の間で大きな危機感

吉大明神からのおつげによって発見したと伝わが広がり、いろいろな対策を考えたが資金面やる。山口県で最も古い歴史をもつ温泉で、明治空き地活用の事業化等の理由からリスクテイク

から昭和にかけて全国から多くの人が訪れた。

ができなかった。そのような中、長門市長も強昭和の中頃に旅館協同組合が組織され、戦後い危機感を持ち、長門湯本温泉は観光業の中の高度経済成長期に旅館が大型化し多くの宿心であり、長門湯本温泉が衰退しては観光都

泊客を受け入れるにぎやかな温泉街となった

市とは言えなくなるとの思いもあり、星野リゾ

が、土産物店の減少により街並みを歩く温泉客

ートにアクションを起こして熱心に誘致をしては減少していった。バブル経済後の低成長期時

くれた。星野リゾートが一緒に街づくりをやろ

代に入ると、消費者の観光に対する価値観が変うとしてくれ、さらに将来性やブランディング

化、団体旅行から個人旅行等にシフトし、大型力があるなど総合的に勘案したのではないかとの団体観光客は減少した。1997 年NHKの大河思う。当初は旅館の進出先として成立するか否

ブームにより、30 万人以上の宿泊客が来訪するかという視点で見られていたかもしれないが、も、以降は宿泊客の減少が続き、1983 年の年

一緒に温泉地全体の魅力づくりに取り組んでい間39 万人をピークに減少傾向で推移し、2014

く市長の強い熱意に、星野リゾートとしてもマ

年に年間18 万人程度まで低下した。

スタープランの提案や進出に結び付いたよう76

2023.2

だ。市長が非常に活動的でその行動力によるとるか、満足できるか等）での評価を前提にした、ころがとても大きいと思う。

妥協なきまちづくりを着実に継続してこそ地域の持続ができ、かつ地域資源や守り抜いてきた（着地型観光の取り組み）
長門市が星野リゾートにマスタープラン策定

伝統も未来に向けて維持発展していけるとしている。

業務を委託し、それをベースに地元住民も参加

具体的には、人気温泉地分析から3タイプにし2016年8月に長門湯本温泉観光まちづくり計

分類し、長門湯本温泉に適した姿である「自然画が完成。2017 年 5月に計画推進の意思決定を生かした魅力的な温泉街をもつ温泉地」としを行う長門湯本温泉観光まちづくり推進会議て、コンパクトな温泉地で川や路地、外湯等のと、観光まちづくりの具体的な実施方針をまと資源を活用する戦略とした。老朽化の進んだ外め推進会議へ提案するデザイン会議が設置さ

湯（恩湯）の建て替え、そぞろ歩きのできる回

れ、それぞれメンバーによる熱心な議論が数多

遊性を整備するため、それに欠かせない食べ歩

く実施された。デザイン会議には司令塔のほかきの商品開発、景色が良く佇める（休める）場

ランドスケープ、照明、交通、景観の専門家な所の設置や焼き物（深川萩）の文化体験など

どが集まり、ほぼ毎月、1日7時間くらい議論を

地域の観光資源を磨き上げた計画とした。このした。

マスタープランを官民や専門家が一体となり、マスタープランの基本的視点としては、観光

危機感とともに熱意を持って進めていった。

事業を通じて地域の存続を図る「観光まちづく

そして、「〜オソト天国〜 長門湯本温泉」をり」に向けて専門知見も入れて妥協なく取り組

キャッチフレーズとし、2020 年3月までに地域

むことが必要であるとし、「全国トップ10（当のシンボル「立ち寄り湯 恩湯」や星野リゾー

時 86 位）に入る人気観光地を目指し、継続的

ト界 長門のオープンに加え、山口県初となる川な魅力づくりが生まれる好循環を創る」とした。

テラスや飛び石、街中を照らす幻想的なライト目標として宿泊者数 33 万人、年間200 億円のアップ、レストランやカフェなども続々開業し経済効果を10 年程度の期間内で生み出すとし

音信川沿いに広がるオソト天国・長門湯本温泉

た。厳しい観光客の視点（わざわざ行きたくなとして再生を果たすこととなった（図表13）。

2023.277

（図表 13）新たな観光資源として磨き上げたコンテンツ例（左上から）「オソト天国」マップ、立ち寄り湯「恩湯」、竹林の路、おとずれ川テラス（出所）長門湯本温泉 公式観光サイト、筆者撮影

782023.2

（本事例のこだわりや今後の課題）～ヒアリングから頂き、賑わいを取り戻した。
また、デザイン会議では、司令塔、ランドス

星野リゾートの進出により、顧客の争奪、従ケープ、照明、交通、景観の専門家などが集ま業員の転職等の心配もあり当初は旅館仲間も警り、ほぼ毎月、1日7時間くらいの議論をした。

戒していた。結果は、宿泊価格帯の違いにより専門家は宿泊するので地元住民との交流を通し競合はほとんどなく、従業員も県外から星野リて、地域の実態等をよく理解してもらえ効果的ゾートで働きたいという人が来ており問題はなであったと感じた。元々は皆無であった飲食店

かった。星野リゾートは旅館組合に入り理事に（飲み屋、焼き鳥屋等）が市内事業者や移住者も就任し、県外から来た従業員は街に住み、地等により作られ、地元住民にもメリットがあっ元ともいい関係にある。また星野リゾートの進た。結論からいえば、人と人とのつながりが温出は知名度向上にもつながり感謝している。以

泉街の再生にはとても重要で、官民連携につい前は、大谷山荘の知名度はあるが長門湯本温ても同じことがいえる。

泉自体の知名度は低かったため、星野リゾート

官民連携についてはキーマンがいた。長門市の発信力を借り一緒になって情報発信し、個人

役所の職員で、老人会にも入ったりして、地元のお客さんに知ってもらうことが着地型観光推

超密着型で長門湯本温泉に頻繁に来ていた。

進には重要となる。長門湯本温泉のお客さんは住民の話を常に聞き、一緒に草刈りをしたりし県内が 30％弱、福岡、広島と続き3 県合計 50％て他の人がやらないことを地道にやり地元住民

を超え、人口減のなかインバウンドも重要ではの信頼を得ていた。この職員の存在が現場の調あるが、先ずは首都圏や近畿圏を増やしたい。

整には非常に重要であったといえる。

萩・津和野や下関には東京のお客さんが来てお

持続的にお客様が来て人気の温泉街となるり、星野リゾート効果もありメディアを通じてよう長門湯本温泉の魅力を外部に発信し、温泉

東京での知名度向上に繋がっていると感じて全体で統一感が出るよう皆で擦り合わせを行いいる。

ルールも作り、反発もあるが発信したイメージ「音信川うたあかり」というイベントを閑散が崩れないよう継続的な取り組みを行ってい期対策で2月に実施していたが、今年は後ろ倒る。ルールは2018 年7月に設置した「オソト活

しとなり3月に実施し1.5 万人の来場があった。

用協議会」（まちづくり協議会や自治会、三区まん延防止期間中でありながら地元や近郊から連携協議会（防災・休耕田の維持等）、地元事

多くの来場があり、効果のあったイベントとな業者で構成）で作成し、川床の河川占有許可った。宿泊が減っているのは事実だが、マイクやイベントの道路占用許可など市への協議窓口

ロツーリズムの恩恵や星野リゾート人気もありになっている。市民による川の清掃や植栽への県民の宿泊が増加し、GOTOキャンペーンのあ地道な取り組みが評価され、川床や道路へのベった2020 年10、11月は、同時に山口プレミア

ンチ設置が許可された。オソト活用協議会は毎

ム宿泊券の施策も奏功し多くのお客様にお越し

月定例会議を行い、温泉街の景観維持の一翼

2023.279

を担う組織になったと思う。

街の再生につながった。マスタープランを基にまた、入湯税を温泉街の維持発展に活用す

具体的に観光まちづくりデザイン会議が計画にるため長門湯本温泉まち株式会社がある。150

落とし込み、推進会議で決定する仕組みが短円の入湯税を300円に値上げし増加部分を市か期間での実現に至ったと思う。こうしたほうがらの補助金という形で受け入れている。再生に良いと思ってもやはり、地元の利害関係がネッ

おける初期投資は市で実施してくれても、維持クとなり良いものができなかったのではなかろ

発展は地元で頑張っていくしかなく、市で未来うか。その点で星野リゾート作成のマスタープ

永劫予算を取り続けることは公平性の観点から

ランは全体を俯瞰して作成しており、必要であも難しい。そのため、入湯税の値上げ部分を温れば地元住民で修正やアレンジを加えていけば

泉街の維持管理にあてる仕組みを構築した。例

いいので、先ずベースとなるプランは利害関係

えば、舗装は景観を良くするため脱色アスファのないところで作成したことがむしろ良かった

ルトという高級素材を使用しており、かさましのではないかと思う。マスタープラン作成の過部分は入湯税の値上げ部分から出すような仕程で、地元へのヒアリングや関係事業者からの組みを導入している。入湯税は日本全国の99

協力を繰り返して、現実とのギャップを埋めて％が 150円で、300円は珍しい。150円の値上

いき、中間報告と最終報告の2回報告会を実施

げとしたのは宿泊ベースを年 20 万人（目標 25した。市が多様な関係者を100人以上集めて実万人）とし20 万人×150円＝30Mを収入とし、施し、最終的に星野リゾートのマスタープラン

まち会社で毎年の費用や長期修繕に備えた積を基に議論を行い、市の計画として決定した。

立を行い温泉街の維持発展を行うのに必要と観光資源の磨き上げについては、音信川が想定される金額である。まち会社では毎年事業ポイント。川床を作り、ベンチを置き川で佇め計画を立てて市に申請し承諾をもらっている。

るようにした。絵になる場所を作ることが重要

デスティネーションマーケティング（DM）費で、SNS 等で発信してもらえる。マスタープラ

用や維持管理活動費用、人件費等について、ンは当初通り実現したわけではなく、例えば、全国の有識者が参加して公開で実施する長門

街の中心に登り窯を作るという計画が当初あっ湯本温泉みらい振興評価委員会が予算の必要たが、街がススだらけになりクレームになると性を評価した上で、市に申請することができる

作家の方々よりご助言があり、議論をした結果

ような仕組みを導入した。

取り止めとなった。

老舗ホテルの倒産に端を発し、市長の行動

情報発信は、着地型観光にとって非常に有

力と熱意により星野リゾートを温泉街の再生に用で HPとSNS、それとメディアとのリレーシ巻き込み、実行可能なマスタープランの策定をョンが主要手段である。メディア招聘ツアーを行い、実証実験を地元の関係者もしっかり協力

何回かやっていて、インフルエンサーになるよ

しながら繰り返し行ない、良い効果が数多くあうな人と繋いでもらったり、著名雑誌に繋いでることを皆が確認することができたことが温泉もらったりした。公衆浴場である恩湯を雑誌で80

2023.2

取り上げてもらうのは難しかったが、Discover

けようとするのは非常に大変であるが、まち会

Japan_TRAVEL 山口への掲載をきっかけに取社が情報を発信していく業務を担っておりしっり上げてもらえた。そのような発信を地道に継かりと発信していきたい。

続するしかなく、多くの情報が集まる東京に届【事例D】岐阜県·本州の概ね中央に位置する内陸県で、県内は飛騨、東農、中濃、岐阜、西濃圏域に分けられ、富山、石川、福井、長野、愛知、三重、滋賀の7県と隣接する。変化にとんだ地形が特徴で、北部は北アルプスの山岳地帯が大半で高山盆地があるものの平地は少ない。一方、南部は濃尾平野が広がり比較的平地が多く、1級河川の木曽三川（木曽川、長良川、揖斐川）が流れる自然豊かな地域である。

地理的な特徴特記事項·本インタビューは、岐阜県商工労働部観光国際局観光誘客推進課の加藤英彦観光誘客企画監あて実施。マスタープランのコンセプト等よりも実践的な取り組みを中心とした内容となっているのが特徴（岐阜県の観光の歴史と特徴）

資源が数多くある。自然と触れ合った後は温泉

豊かな自然と伝統文化が大切に受け継がれ、で疲れを癒し、地酒と飛騨牛に舌鼓を打つ、美今も暮らしの中に息づいているのが岐阜県の特濃和紙や関の刃物をお土産に買って帰るという徴。世界遺産をはじめ、名湯めぐりや自然体験、

プランは岐阜県ならではの観光といえよう。

懐かしく美しい街並み、匠の技が生きる伝統工

有名な観光資源としては、日本三名泉の一つ

芸品、関ケ原古戦場や山城など魅力的な観光である下呂温泉や奥飛騨温泉郷、長良川温泉

2023.281

など多くの名湯があり、美しく豊かな環境の中運動」を推進し、観光王国の実現を目指して、

で、自然を満喫でき、ラフティングなどのアク地域の観光資源の発掘と磨き上げ、それを活か

ティビティから、標高3,000m 級の山々の登山、した観光政策を進めるための礎をつくった。

ガイド付きのトレッキング、パウダースノーが特徴のスキー場、野菜・果物の収穫体験など（具体的な取り組み）

年間を通じて楽しむことができる。そして日本

2007 年からの1stステージでは、岐阜の宝もの原風景を感じることができる世界文化遺産の認定プロジェクトとして「全国に通用する観「白川郷合掌造り集落」や飛騨高山、馬籠宿、

光資源の発掘とブラッシュアップ」、2013 年か

郡上八幡などでは、江戸時代に建築された建らの2ndステージでは、「国内外に通用する観物が今なお利用されており、情緒あふれる町並

光資源の発掘とブラッシュアップ」に取り組み、みを体験できる。また、天然素材が活かされ、

2022 年 か ら は さ ら に 発 展 さ せ て、「NEXT

伝統工芸品としても数多くのブランドが確立さ

GIFU HERITAGE ～岐阜未来遺産～」と銘打れており、美濃焼、美濃和紙、飛騨木工の家

ち、サステイナブル・ツーリズムの国際指標を具から関の刃物など、匠の技による実用的な工全面的に取り入れて、世界から認められる持続芸品が数多く残っている。食では飛騨牛や鮎料可能な岐阜の魅力づくりに励んでいる。また、理、朴葉を使った味噌焼きや押し寿司などの郷「飛騨・美濃じまん海外戦略プロジェクト」を土料理、軟水で仕込んだ日本酒、栗や柿の産

2009年からスタートし、知事が継続的にトップ地としても有名である。ほかにも、無形文化遺セールスを行なうなどの取り組みを実施してき産の本美濃紙や高山祭の屋台行事、古川祭のた結果、外国人延べ宿泊者数は2009 年153 千

起し太鼓・屋台行事、大垣祭のやま行事、世人⇒ 2019年1,660 千人と11倍になった。こうし界農業遺産「清流長良川の鮎」など、世界にた取り組みのベースには、「海外で通用するも誇る遺産が数多くある。これらは、長い間地域のは、必ず日本でも認められる。それなら最初で大切に守り、受け継がれてきたもので、今もから海外に向けて政策や戦略を立てよう」とい脈々と歴史を刻み続けており、観光の醍醐味でう知事の考えがあった。

ある「非日常」を体験することができる。
（ターニングポイント）（着地型観光の取り組みのきっかけ）

2017年は、戦略を変更するターニングポイン

2003 年に国において「観光立国宣言」がなトになった。それまで外国人延べ宿泊者数はされ、観光振興は、観光産業や観光事業者だ

年々順調に増加していたが、この年、全国、東けではなく、地域全体で取り組むべきものであ京や大阪、京都、愛知県までもがプラスであっるという考え方が広まった。岐阜県では、2007

たにもかかわらず岐阜県と三重県だけがマイナ

年に「みんなでつくろう観光王国飛騨・美濃条スとなった。これが強い危機感につながった。

例」を制定。県民とともに「飛騨・美濃じまん

背景には世界的な旅行形態の変化として、団体

82

2023.2

から個人旅行への転換、LCCの台頭、ネットに（ブランディングの構築）

よる飛行機や宿泊予約の普及があった。例えば、岐阜県のブランディングについて紹介する。

東海地区でいえば、個人旅行客はネットで航空

岐阜県には残念ながらディズニーランドやユニ券を予約した後、そのままネットで中部国際空

バーサル・スタジオなど、観光用に作ったアミ港の近く、例えば名古屋市内のホテルを4 泊くューズメントパークはほとんどない。しかし、

らい予約し、そこを拠点に伊勢志摩や高山に日これまで岐阜県は世界に対して、豊かな自然や帰り観光するといった個人旅行が一気に増え

伝統・文化・匠の技を岐阜県の魅力として伝えた。しかし、これでは名古屋に宿泊費が落ちるてきた。全国に合掌造りの家屋はいくつかの地

が、岐阜県には昼食代とゴミしか落ちない。宿域に存在するが、そのほとんどが入場料を払っ

泊がないのに駐車場は満車で、高山の古い町並て中を見学するだけの施設である。これに対し

みや白川郷ではオーバーツーリズムの問題も発て、白川村の合掌づくり家屋では、民宿が多い

生してしまう。

ため、実際に宿泊のうえ、囲炉裏を囲んだ食事

そこで、個人旅行客に焦点を当て、以下の二点を推進する政策に大きく舵を切った。

や夜の「火の用心」の巡回といった文化体験ができる。中山道には江戸時代に整備した五街道

一点目は「ブランディングの構築」である。

のうち、最も昔の町並みが残るとともに、沿線予算の少ない岐阜県が世界で勝負して、選んの地域には地歌舞伎などの伝統文化がしっかりでいただくために、観光 PRの内容がその時々受け継がれている。全国に12ほど鵜飼はあるの担当者の勘だのみではなく、しっかりとブラ

が、長良川の鵜飼だけは鵜匠さんが宮内庁式

ンディングを策定し、皆が同じ認識のもと、そ部職という立場で、1,300 年前の魚の捕り方をれを世界に刷り込んでいけるようブランディン

今も見せてくれている。また、岐阜県は“匠の技”

グを定めた。二点目は「デジタルマーケティンの宝庫であり、陶磁器、和紙、木工、刃物と日グ」であり、テレビや雑誌の広告などアナログ本を代表するモノづくりの産地である。刃物で的な手法で世界に岐阜県の知名度を高めるにはあれば徳川家御用達でもあった世界三大刃物

何十億円かけても難しい。このため、岐阜県の産地の「関」があり、美濃和紙は1,300 年の歴

ブランディングを言葉や写真、動画で定め、そ史がありルーブル美術館の修復等にも利用されれをWEBサイト、PR 動画、SNSなどすべてのている。高山では木工技術が受け継がれ飛騨ツールで、効率的・効果的に世界に発信していの家具として普及している。陶磁器では美濃焼

くとともに、WEBサイト等への流入について、は全国シェアの約50％以上を占める。このよう国ごとの嗜好などを徹底的に分析し、重要なキな岐阜県の魅力には横串をさせる共通したこと

ーワードをWEBサイトの記事や広告に利用すがある。それは、これらの岐阜県の魅力は観光るなど、SEO（検索結果を上位に表示させる施用に作られたものはなく、「豊かな自然のもと策）やMEO（グーグル検索のローカル検索結果

で先人から受け継がれてきた伝統・文化・匠のを上位に表示させる施策）対策をスタートした。

技が、長い時を経て、暮らしの中に息づいてい2023.283

る」ということである。まさに、長い時を超え

索キーワードの傾向などを分析し、各施設へのて受け継がれてきたこれら岐阜県の魅力は、世フィードバックを行っている。さらに、県内観界の潮流となっているSDGsの理念であるサス

光事業者からの高いニーズに応え、デジタルマ

テイナブル（持続可能）を体現したものだった

ーケティングの実践研修をオンラインで実施しのである（図表 14）。これをブランド・プロポ

たところ、400 名の受講者からの満足度は大変

ジション「GIFU, Timeless Japan, Naturally an

高いものとなっている。加えて、岐阜県ではフAdventure」と掲げ、WEB サイト、SNS、動

ランスの映画「ダ・ヴィンチ・コード」撮影チ

画など、すべてこのブランディングを世界に伝ームの協力を得て、ブランディングを世界へ伝える内容とした。

えるPR 動画 5 本を製作し、2020 年 6 月から配信したところ、再生回数は1,300 万回を超え、（デジタルマーケティング）

特に欧米への訴求力が高いものとなっている。

上述のデジタルマーケティングについては、

コロナ禍では海外に向けて旅行博出展や商談

WEBサイトへの流入対策としてSEOやMEO、会参加など、アナログ的な観光 PR 活動はでき

サイトの見やすさの改善、スマホ対応、多言語ない状況が続いたが、岐阜県はコロナ後を見据対応（9言語）等の対策を実施。SEO 対策では

えて、デジタルを活用して、着々と知名度向上

例えば、国ごとに検索キーワードの調査等を徹などの手を打ってきたのである。

底して行った結果、表示回数（WEBサイトへのリンクがグーグル検索結果に表示された回（観光の枠を超えた資源の磨き上げ）

数）は米国や豪州、シンガポールなど各国で顕SDGsが世界の潮流になり、観光においても、著な伸びをみせた。また、SEO 対策の成果もただの物見遊山ではなく、自然や伝統・文化なあり、自然流入が多くなっている。MEO 対策

ど、その地域の本物を体験するアドベンチャー・

では、世界ではグーグルやグーグルマップを使

ツーリズムが重要視されてきている。岐阜県でうのが基本になっており、例えば、施設情報では上述のとおり、観光の魅力＝サステイナブル

はトリップアドバイザーと同様に、施設の詳細として、いち早くアドベンチャー・ツーリズム

や口コミなどが表示される。MEO 対策の基本を進めて来た一例として、「刀鍛冶体験」を紹は、GBP（グーグルビジネスプロフィール、グ

介したい。

ーグルマップ上の店舗情報等のこと）への登録

岐阜県には匠の技を持つ企業が多々あるが、（無料）。登録された情報のほとんどが自動で41

その中でも刃物製造企業は観光とは無縁であっ言語に翻訳されるため世界中にPRできる。分た。ほとんどのモノづくり企業が、第一の柱で析では、来店までのユーザーの行動分析が可

国内向け販売、第二の柱として海外輸出を行っ能。岐阜県ではGBPの登録を県内観光施設にてきた。海外では国内で2 万円の品が、売れ残呼びかけるとともに、県内約500 施設の分析デりの返品費用等も加味すると2 倍～ 3 倍になっータを共有させていただき、その上で商圏や検てしまうほか、輸出の書類等を英語で準備する

84

2023.2

必要もあり、多くの中小企業は苦戦してきた。

で、世界に勝負をかけて欲しい。

県では “匠の技” を体験したい訪日外国人が多いことに目をつけて、モノづくり企業を訪問し、（本事例の特徴とこだわり）

第三の柱として、インバウンドに一歩踏み出す

岐阜県の観光政策が最近評価されているのよう説得して、“匠の技” 体験ツアーの造成には、SDGsの理念を観光政策に取り入れ、かつ取り組んできた。実際に、一番人気のある「刀ビジネス目線による経済的メリットを民間の観

鍛冶体験」（ナイフづくり）は、一人 3 万円以

光事業者等にも理解してもらったうえで、自分上と比較的高額でありながら、2019 年の多い事として取り組むことができている点にあるの時には月50人、年間300人位の人が参加した。

ではないかと思う。岐阜県では、部局の枠を越

また、体験を通じて、刀鍛冶職人が作った本物

えて、経済的なメリットを常に考えながら誘客が欲しくなり、結果的に2、3 万円分の包丁をに取り組んでいる。こうした活動の成果の一つ買っていくことも多い。輸出では、売れ残りリとして2020 年から2022 年まで3 年連続で、「白スクや英語の書類作成が懸念されるが、インバ

川村」、「長良川流域」、「下呂温泉」がグリーン

ウンドであればお土産として購入した刃物を、デスティネーションズ 16「世界の持続可能な観

自分のトランクに入れて持ち帰ってくれるた

光地TOP100」に選ばれた。このことをいち早め、書類作成の手間がなく、売れ残り等のリス

く英・米・豪にプレスリリースした結果、米 3クを抱えなくて済むのである。そして、ツアー

大メジャー雑誌等が取材に来てくれた。ポイン

造成のポイントとしては、ターゲットとする観トはTOP100 選出に至ったストーリーがしっか

光客の志向や宿泊場所・移動手段・移動時間り伝わったことだと思っている。コロナ前にはなど実際の観光客の動線をしっかりと理解した

SDGsを意識したツアーはほとんどなかったが、上で、ゴールから何が足りないのか逆算してい今や世界の潮流となってきた。

くことが重要となる。

もともと日本は、ごみを拾ったり、トイレの今では、関刃物、美濃和紙体験、陶磁器体験、衛生状況が良かったり、ものを大事にする「サ木工体験など “匠の技” 体験のほか、地歌舞伎

ステイナブル」の先進国。こうした中での3 年

体験、郡上踊り体験、郷土料理体験などの伝統・連続でのTOP100 選出は岐阜県にとってとても文化体験等、これまでの観光の域を超えた多く価値のあることだった。これにより、岐阜県での分野において、観光用の体験プログラムの造のサステイナブルな体験自体が付加価値とな成・販売が行われている。

り、コロナ禍でも世界の旅行会社 23 社が岐阜

こうした様々な体験プログラムの造成・販売

県への世界TOP100選出記念ツアーを企画しては、中小企業にとって大きなチャンスであり、くれた。岐阜県内の旅館や体験などの観光事

ぜひ観光を通して、その地域や企業が持つ宝業者も、こうしたツアーに組み込んでもらいた

16 GSTC（グローバル･サステイナブル･ツーリズム協議会：持続可能な観光の推進と観光の国際基準を作ることを目的に、2008 年に発足した国際非営利団体）が認定している第三者認証機関のことで、観光地向けの表彰・認証制度を運営している

2023.285

いと、SDGsを意識して取り組む流れができ始が訪れていることに気づくだろう。さらには、めている。

これらの宝を自分の子供や孫にも残していきた世界でSDGsが潮流となり、国や地方自治体

いと感じていただけるのではないか。このようが進めているが、企業としての取り組みが二酸に、観光を通して考えることで、SDGsを自分化炭素排出削減、ごみの削減など、環境分野

事として考えてもらえるのではないか。

のことが中心となるため、一般の県民や市民は

岐阜県のサステイナブル・ツーリズム戦略は、

ゴミの分別くらいは意識するが、それ以外は他

国内外から多くの観光客に来ていただくととも人事として見ているようにも感じる。
しかし、「なに、県民に世界に誇れるふるさとの宝を意識しぜ、岐阜県に多くの外国人観光客が訪れるのか、ていただくことで、50 年後、100 年後も、このなぜ長良川鵜飼に観光客が来てくれるのか」を宝が守り受け継がれる、まさに “サステイナブ

考えた時、それは先人が自然を大事に、川を綺ル（持続可能）” となることを願って進められ麗に、“匠の技” を丁寧に、守り受け継いできている。

てくださったからこそ、今、国内外から観光客（図表 14）ブランディング・岐阜県の強み（魅力）（右側写真の左上から）白川郷の合掌造り集落、長良川の鵜飼、中山道の町並み、地歌舞伎、関の刃物（刀鍛冶）（出所）岐阜県の観光戦略 サステイナブル・ツーリズムの推進より

86

2023.2

4.2 事
 例における着地型観光取り組みのきっかけと成功要因（要約）着地型観光取り組みのきっかけや取り組みにおける成功要因を事例ごとに要約する。
事例A（株式会社岩岳リゾート）は、長野県掛けている。お客さんを飽きさせないように毎
年新たなネタを出し価格も上げて、来場者数を減らさないようにしていくことで、次の投資も可能となり好循環のサイクルに入ることができると思う。

白馬村の岩岳にあるオールシーズン・リゾート

つまり、地元と外の人間が多様な視点で出しで、元々はスキー場メインの運営を行っていた。

合ったアイデアを観光客目線とビジネス目線を着地型観光取り組みのきっかけは、日本のスキもってユニークネスが光るコンテンツにし、さー人口が 4 分の1にまで激減するなか、白馬地

らに新たなコンテンツを毎年投入してお客さん

域で最初に立ち行かなくなるのは、集客力の弱のワクワクを維持していくことが成功のポイン

い岩岳ではないかという強い危機感と復活へのトといえよう。

強い思いであった。

事例B（丘のまちびえいDMO）は、北海道対応策として考えられたのが岩岳の山と街が美瑛町にある2018年登録の地域DMO。着地型

一体となり、スキー以外のグリーンシーズンの観光取り組みのきっかけは、2012年にアップル

魅力を高めたうえで地域から情報発信し誘客に

社 PCの壁紙に「青い池」が採用されたのをき繋げることであった。そのために、グリーンシ

っかけとした観光客数の急増にある。若い世代

ーズンのアクティビティ造成や施設の整備、後やインバウンドといった客層の変化と交通渋滞

継者のいない民宿のリノベーションを行い、そや農地等の私有地侵入、路上駐車等のマナーれに合わせて各民宿のフロント業務等の共通問題、静かな環境を求めて来ていた宿泊リピー

業務を集約した経営効率向上が可能となるシ

ター離れによる宿泊延数の減少といった新たなステムを構築した。来場者数の大幅増加の牽課題が生じることとなった。町としては大きな引役となった絶景カフェ＆テラス「HAKUBA

危機感を抱き、町長の熱心な後押しもあり課題

MOUNTAIN HARBOR」は、白馬岩岳の唯一解決に向けて大きな方向転換を図った。具体的

無二といえる観光資源を地元住民と外部の人間には、観光客の「数」から観光体験の「質」の（当社社長）が各々の視点でアイデアを出し、追求へ、観光客まかせのめぐり方から、地域がディスカッションを行ったことで、単なる絶景デザインした巡り方へ、そして「有名木」を見展望台ではなく、絶景を望みながら寛げるお洒る観光から「くらし」を体感する観光への転換

落なカフェを一体化した施設とすることができを目指した「美瑛町観光マスタープラン2020」

た。さらに滞在時間の増加により収入増にも寄を町民や役場職員を交えた議論、外部専門家

与することとなった。

による調査を踏まえて2017年度に策定した。

また、多様な意見等を調整していくのは難し

マスタープラン実行の一部を丘のまちびえい

いことも多いことから、スピード感を重視し可DMOが担うこととなり、DMOでは、①住民と能なものから実行し結果を出していくことを心の接点を増やし観光への理解促進、②新たな2023.287

観光商品として農家などと連携した商品開発、る大型老舗ホテルが倒産し、長門市長も強い危③的確な情報発信によるリピート率向上、関係機感を持ち、観光業の中心である長門湯本温

人口の増加、④受け入れ体制の整備、ガイドツ

泉の再生に着手したのが着地型観光の取り組

アーやガイド育成などの取り組みにより、「夏

みのきっかけとなった。

季集中型・通過型」⇒「通年型・滞在型観光」
へのモデルチェンジを目標としている。

当初、星野リゾートの誘致を熱心に行ったが誘致は難航した。街全体でお客さんが来る仕

特に、美瑛町のシンボルで「パッチワークの組みを作らねば再生はないとの指摘があり、マ丘」とよばれる農業景観を住民とともに生かす

スタープラン作成を同社が引き受けてくれるこ

ため、「畑DEフットパス」などのアクティビテととなった。外部の人間と地元住民、長門市職ィ造成や農地侵入を止めるための観光マナーの員とが協力して自分事としてマスタープランの浸透に最も注力し、持続可能なサステイナブル・作成から実行まで行えるような体制を整備し、ツーリズムを意識している。アクティビティは多くのディスカッション等を行いながら2020 年

2019 年のピークで参加者約 960 人、売上高約3月までに、地域のシンボル「立ち寄り湯 恩湯」

3,441千円の実績を計上した。

や星野リゾート界 長門のオープンに加え、山コロナ禍による観光客の減少による予算や人

口県初となる川テラスや飛び石、街中を照らす

員制約もあり、現在は移住者の泉CMOを中心

幻想的なライトアップ、飲食店やカフェなどもに企画立案や合意形成（地元の農家等）を切り続々開業し、音信川沿いに広がるオソト天国・

盛りし、できることから取り組んでいるが、本

長門湯本温泉として新たな出発に成功すること

来町は全体として考える必要があり、今後の課となった。それまでの長門湯本温泉にはなかっ題として検討中とのこと。

たそぞろ歩きができる回遊性のある街を外部知事例C（長門湯本温泉観光まちづくり推進会

見も入れながら完成させたことで、観光地から議）は、山口県長門市の長門湯本温泉再生の観光客に向けた情報発信が可能となり着地型

ために組織された会議体。長門湯本温泉は県観光の成功につながったといえる。成功要因と内では最古の温泉として知られ、全国から多くしては市長の行動力によるところはとても大きの人が訪れ、戦後の高度経済成長期に旅館がいが、加えて外部人材による新たな視点と地元大型化しにぎやかな温泉街となった。バブル経

資源をよく知る地元事業者による観光資源の磨済崩壊後は消費者ニーズの変化により団体からき上げを関係者が一丸となって実行してきたこ

個人旅行にシフトしていった結果、大型の団体とが大きく寄与したもので、官民連携の成功事

観光客は減少、個人客向けへの転換も遅れた

例といえよう。

ことから宿泊客の減少が続いた。宿泊者数が事例D（岐阜県）は、本州の概ね中央に位置

1983 年の年間39 万人をピークに減少傾向で推する内陸県で、豊かな自然や伝統文化が大切

移し、2014 年では年間18 万人程度まで低下すに受け継がれ今も暮らしの中に息づいているのる中、温泉街の中心にあった150 年の歴史を誇が特徴。複数の世界遺産をはじめ、名湯めぐり

882023.2

や自然体験、懐かしく美しい街並み、匠の技が生きる伝統工芸品、関ケ原古戦場、山城など魅力的な観光資源が数多くある。

4.3 小括インタビューから得られた内容をまとめると以下のようになった。

こうした観光資源を存分に活かすため、2007① 着地型観光を始めたきっかけとして、「こ

年に「みんなでつくろう観光王国飛騨・美濃条のままでは潰れてしまうのではないか」とい例」を制定。県民とともに「飛騨・美濃じまんった大きな危機感があったこと運動」を推進し、観光王国の実現を目指して、国内のみならず、世界に通用する観光資源の発② 危機感をその地域のトップなどが抱き、解決に向けた行動を起こしたこと

掘と磨き上げを行ってきた。知事自身が海外に③ 観光資源の磨き上げ等による解決に当た赴き、継続的にトップセールスを行なうなどのり、外部知見を導入すべく適切な外部人材を取り組みも実施してきた。

活用するのと同時に、地域に精通した地元住2017 年の外国人延べ宿泊者数の減少を機に、民等との間で十分な協力が得られたこと強い危機感をいだき個人旅行客に焦点を当たて④ 観光地の独りよがりにならないよう観光客政策に大きく舵を切った。具体的には、「岐阜

目線やビジネス目線を取り入れていること

県の魅力＝サステイナブル」であることを核に⑤ 観光コンテンツをターゲットに対して適切据えたブランディングを常に意識し、勘ではなに届けられる仕組みを導入していること

くデータを駆使したデジタルマーケティング手⑥ ③～⑤をビジョン・マスタープランの作成法を活用したプロモーション（WEB サイト、に生かしていること

PR 動画、SNS 等）展開を行うという進化を遂

着地型観光は、何かしらの大きな出来事を契げることとなった。また、先人から脈々と受け機として、首長等のトップが強力な推進役とな継がれた「自然」「伝統文化」「匠の技」などがることで前進し、地域を補完するような外部と今も暮らしの中に息づく地域の持続可能な観光の交流が地域で眠っていた観光資源という宝物地としての国際的な評価の獲得を目指し、2020を開花させ、その宝物を観光客の目線や補助金

年から3年連続で、「白川村」、「長良川流域」、「下

頼みとならないビジネス目線をしっかりと導入

呂 温 泉 」 が「 世 界 の 持 続 可 能 な 観 光 地

して観光商品として造成し、さらにWEBの特TOP100」に選ばれた。

性を理解し目的とするターゲットに届けるようこのように、岐阜県の観光政策は、SDGsのな取り組みをビジョン・マスタープランに上手

理念を観光政策に取り入れ、サステイナブル・く取り入れて作成し、かつ継続的に行うことでツーリズムという強み、魅力を軸に、民間の観着地型観光継続の可能性が高まるのではない

光事業者等関係者の理解を丁寧に得ながら実かと考える。つまりは、出来事（きっかけとな

施されている。

る重大事）× 人（強力な推進者、外部と内部の人々の協力）× 目線（観光客のニーズ、ビジネスとしての持続可能性）× 情報発信の掛2023.289

け算が成果に大きな影響を与えているのではな

会社や団体にインタビューを行った。インタビ

いかと考えられる。

ューから得られたのは、上記の通りではあるがおわりに①きっかけとして大きな危機感があったこと、②危機感をその地域のトップなどが抱き行動

本稿では、国際観光動向や日本の観光動向を起こしたこと、③解決に当たり適切な外部人を概観し、観光産業がコロナ禍以前までは持材の活用と、地域に精通した地元住民等との続的な成長を続ける重要な産業であることを間で十分な協力があること、④観光地の独り確認した。世界と日本における近代の観光のよがりとならない観光客目線やビジネス目線を

歴史とその変化をみることで、日本における観取り入れていること、⑤ターゲットに対して適

光客の意識変化や今後の観光産業の方向性を切に届けられるような仕組みを導入しているこ確認した。戦後日本では、高度成長により所と、⑥ ③～⑤をビジョン・マスタープランの得の向上が図られた結果、中間層の増大と余作成に生かしていること、以上のような特徴が

暇の増加が起きたことから、パッケージツアー

あることが分かった。つまりは、出来事（きっによる団体旅行、いわゆるマスツーリズムが流かけとなる重大事）× 人（強力な推進者、外行し、皆が同質的な観光行動をした。その後、部と内部の人々の協力）× 目線（観光客のニ観光に対する個人の意識変化やWEBの技術進

ーズ、ビジネスとしての持続可能性）× 情報

歩や普及により中心が個人旅行に移行してい発信の掛け算が成果に大きな影響を与えていった。観光地としてもそのような変化に対応するのではないかと考えられる。

るため、発地の旅行会社主催のパッケージツ

また、全ての事例ではないものの、最近になアーに依存するのではなく、観光地である着地ってサステイナブル・ツーリズムの視点を取り自らが地域の自然や文化、生活の良いところを入れた観光に力を入れている事例が複数みら発信し、来て見て体験してもらうための行動をれ、今後新たな潮流となる可能性もある。

起こすようになった。このことは疲弊していた着地型観光は、着地（地域）のおかれた環地方経済にとっても、観光の産業化により地域

境がそれぞれ違うことから、これを行えば成功にお金が落ち、住民も地域に誇りが持てるシできるといった方程式がないのが悩ましいとこ

ビックプライドの醸成にもつながり地域の活性ろである。しかしながら、着地型観光の成功は、化にもつながる手法として、国の後押しもあり地域における観光産業の活性化に繋がるものと多くの地域で取り組まれるようになっていっ思われ、そして観光産業を支える中小企業の活た。しかしながら、その成果には大きな差が出性化にも繋がるものといえよう。ケーススタデているものと思われ成果をあげるには何がポイィで明らかになったポイントは4 事例に共通しントになっているのかを明らかにしていくたてみられたものであり、取り組みにご苦労されめ、ケーススタディとして、着地型観光で成果ている地域や団体等が、着地型観光の推進にが認められメディア等で紹介されている4 つの向けて本稿が参考になれば幸いである。

902023.2

最後に、お忙しいところ長時間のインタビュ
ーにご協力いただいた皆様に心よりお礼を申し
上げたい。

【取材先】
取材日

取材先

2022.8.1

株式会社岩岳リゾート

2022.8.25

湯本温泉旅館協同組合

2022.9.1

丘のまちびえい DMO

2021.9.9

岐阜県観光誘客推進課【参考文献】⃝デービッド・アトキンソン（2017）「新・観光立国論⃝尾家建生／金井萬造 編著（2008）「これでわかる !

【実践編】世界一訪れたい日本のつくりかた」東洋

着地型観光－地域が主役のツーリズム－」学芸出版社

経済新報社⃝矢ケ崎紀子（2017）「インバウンド観光入門」晃洋書房⃝ジョン・アーリ／ヨーナス・ラースン 加太宏邦 訳⃝小林裕和（2022）「着地型観光の再解釈と地域観光企（2014）「観光のまなざし〔増補改訂版〕」法政大学

業－島根県隠岐旅工舎を事例として－」観光マネジ

出版局

メント・レビュー Vol.2⃝岩崎邦彦（2019）「観光ブランドの教科書」日経 BP／日本経済新聞出版本部⃝国土交通省観光庁（2021）「令和3年版 観光白書」⃝国土交通省観光庁（2022）「令和4 年版 観光白書」⃝大橋昭一／橋本和也／遠藤英樹／神田孝治（2014）「観光学ガイドブック」ナカニシヤ出版【参考 URL】⃝UNWTO 駐日事務所「国連世界観光機関とは？」（https://unwto-ap.org/about/）2022.09.28 閲覧⃝UNWTO 駐日事務所「International Tourism Highlights2020 年日本語版」（https://www.e-unwto.org/doi/epdf/10.18111/9789284422470）2022.09.28 閲覧⃝UNWTO 駐日事務所「International Tourism Highlights2019 年日本語版」（https://unwto-ap.org/wp-content/uploads/2021/05/Tourism-HL2019_JP-1.pdf）2022.09.28 閲覧⃝日本政府観光局（JNTO）「日本の観光統計データ」2022.10.3 閲覧（https://www.nedo.go.jp/content/100938612.pdf）⃝国土交通省「平成 25 年版 観光白書」2022.10.4 閲覧（https://www.mlit.go.jp/npcc/hakusyo/npcc/2013/index.html）⃝中小機構「着地型観光商品開発・販路開拓事例ガイドブック」2022.10.7 閲覧（https://www.smrj.go.jp/ebook/chakuchi/book.pdf）⃝国土交通省「平成 18 年版 観光白書」2022.10.7 閲覧（https://www.mlit.go.jp/npcc/hakusyo/npcc/2006/index.html）

2023.291⃝株式会社岩岳リゾート「2022 年 9 月9日プレスリリース」2022.10.14 閲覧（https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000036.000068296.html）⃝美瑛町「美瑛町観光マスタープラン」2022.10.18 閲覧（https://town.biei.hokkaido.jp/about/industrys/kanko/masterplan.ht）⃝長門市「長門湯本温泉観光まちづくり計画」（https://www.city.nagato.yamaguchi.jp/soshiki/16/15824.html）2022.10.20 閲覧⃝長門湯本温泉まち株式会社「長門湯本温泉公式観光サイト」（https://yumotoonsen.com/）2022.10.20 閲覧⃝岐阜県「本県の観光振興施策」（https://www.pref.gifu.lg.jp/page/9532.html）2022.10.25 閲覧⃝一般社団法人岐阜県観光連盟「岐阜の旅ガイド」（https://www.kankou-gifu.jp/）2022.10.25 閲覧⃝岐阜県「岐阜県の戦略

92

サステイナブル・ツーリズムの推進」2022.12.6 受領2023.2