JリーグにおけるTwitterの利用傾向と広報戦略
Usage Tendencies and PR Strategies of Twitterby professional football teams in Japan1

吉見憲二
Kenji YOSHIMI
1

佛教大学社会学部

Department of Sociology, Bukkyo University

Abstract This research aims to compare the effectiveness and efficiency of twitter use for professional
football teams in Japan by using text mining approach. Through this research, current situations and issues onsocial media use will be considered. In addition, the teams which utilize social media very well will bedefined. Finally, it is expected to clarify effective social media use and contribution to team management.
キーワード

Jリーグ, Twitter, ソーシャルメディア, 広報戦略, テキストマイニング

１．はじめにソーシャルメディアの波及を背景に，あらゆる局面でソーシャルメディアを利用した情報発信が行われるようになってきている．佐藤（2008, 2011, 2015）はこうした変化が不可避であるとともに，コミュニケーションのあり方が大きく変わってきていることを一連の著作にて鋭く指摘している．その影響は情報サービ
スに留まらず，広報・広告の分野にまで広がってきている．
消費者によるクチコミの広がりが場合によってはマスメディアの広告を凌駕するような影響力を有することもある今日では，コミュニケーションとしての広報の重要性は日増しに高まっている．その中でも特にその恩恵を大きく受けることが予想されるのが地域のプロスポーツの分野である．一部の人気スポーツを除いて，地域のプロスポーツチームでは経営や集客に苦労している現状があるが，初期投資が少なく，波及効果の高いソーシャルメディアの活用はそうしたチームが置かれた状況に合致していると考えられる．
本研究では地域に密着したプロスポーツチームの代表格であるJリーグを対象に，ソーシャルメディアの中でも特にTwitterの利用傾向と広報戦略について考察する．

後が入場者数の目安になっている．もちろん，チームごとに観客動員の実態に大きな差があることが予想されるが，下部のリーグにいくほどに観客動員力が弱くなることは自明のことだろう．しかしながら，長期の景気低迷に苦しむ今日では大口のスポンサーの獲得も容易ではなく，日々の観客動員にかかる期待は大きい．
このようにリーグ自体の停滞と景気の低迷によるスポンサー確保の困難を踏まえれば，各チームの地道な努力によって観客を獲得し，リーグ全体の入場者数増につなげていくことが肝要になる．そうした状況では，ソーシャルメディアを通じた広報は大きなポテンシャルを秘めているものと考えられる．特に，知名度の低い下位カテゴリのチームにおいてはそのメリットが享受されやすいのではないだろうか．
そこで，本研究では以下の 2 つのリサーチ・クエス
チ ョ ン （ 以 下 ， RQ ） を 設 定 し ， 実 際 の 各 チ ー ム のTwitter の利用状況からテキストマイニングを用いた分析を行い，その妥当性について検証する．
【RQ1】下位カテゴリのチームほど Twitter の利用に積極的である【RQ2】下位カテゴリのチームほど Twitter を経営のために活用している

２．Jリーグの現状
J リーグのここ 10 年の年度別入場者数の推移を示したものが図 1 である．2011 年は東日本大震災の影響で大きく J1 リーグの観客動員が落ち込んだものの，ここ 10 年は概ね 17,000～19,000 人の幅で推移していることが読み取れる．加えて，震災後の 2012 年からは 18,000 人の壁を突破できておらず，こうした現状がセカンドステージ制とチャンピオンシップの導入につながり，新たな取り組みによって観客数自体は増加に転じている．ただし，図 1 の通り劇的な効果があったとは言い難い側面もある．
他方で，J2 リーグについては概ね 6,000 人前後が，2014 年に発足したばかりの J3 リーグでは 2,000 人前

図1

J リーグの年度別入場者数推移（出典）J. League Data Site

３．各チームのソーシャルメディア利用状況
現在 J リーグには 3 カテゴリで，56 チームが存在している．本研究では，その全てのチームに対してTwitter アカウントの有無を確認し，2016 年 3 月 6 日時点でのツイート数，フォロー数，フォロワー数をカテゴリごとに表にまとめている（表 1～3）．例えば，
J1 リーグでは「ベガルタ仙台」と「大宮アルディージャ」はアカウントを保有しておらず，「柏レイソル」のみが認証を受けずにアカウントを運用している．
J2 リーグでは「ファジアーノ岡山」と「ザスパクサツ群馬」はアカウントを保有しておらず，「レノファ山口ＦＣ」のみが認証を受けずにアカウントを運用していた．これが J3 リーグになると，アカウントを保有していないチームが 16 チーム中 6 チームに増え，認証を受けているのが「カターレ富山」と「栃木ＳＣ」のみとなっている．「カターレ富山」と「栃木ＳＣ」はいずれも J2 リーグに在籍した経験があり，J2と J3 の間に大きな壁が存在していることが読み取れる．
加えて，リーグごとの比較を行ったものが表 4 である．年度別入場者数と同様にカテゴリが下がるごとにフォロー数とフォロワー数は減少していったが，平均ツイート数に関しては J1 よりも J2 の方が多いという結果が得られている．この点は大きな差異とは言えないものの，RQ1 が部分的に支持される結果とも捉えられる．
表 4

J1
J2
J3

各リーグの Twitter の利用状況

平均ツイート

平均フォロー

平均フォロワー

7157.27824.72404.84776.1
1621.7136.767393.6
19931.6
4902.9

なお，表 1～3 を概観して分かるのが，フォロー数が多いアカウントを運営しているチームが一部に留まることである．J1 では「川崎フロンターレ」と「横浜F・マリノス」が，J2 では「東京ヴェルディ」と「ＦＣ町田ゼルビア」がいずれも数千を超えるフォロー数を誇っている．フォロー数が 0 のチームも少ない中でこれら 4 チームの傾向は特徴的であり，いずれのチームもリーグ平均に比べて高い利用状況を示している．
特に，「川崎フロンターレ」は地域に密着した積極的な広報が評価されているチームでもあり，ソーシャルメディアの活用においても，他チームより一歩進んだ取り組みがなされていることが示唆されている．一方で，「ＦＣ町田ゼルビア」は J3 から昇格したばかりのチームであるが，Twitter の活用状況において J2の他のチームと比較しても高いレベルを示していることは，興味深い点であった．
こうしたツイート数とフォロー数の関係を示したものが図 2 である．フォロー数・ツイート数がともに少ないグループ，フォロー数は少ないがツイート数が多いグループ，フォロー数・ツイート数がともに多いグ
ループの概ね 3 つのグループに分けることができる。

フォロー数（多）川崎フロンターレ
横浜Ｆ・マリノス

等

ツイート数（少）ツイート数（多）ガンバ大阪

湘南ベルマーレ

鹿島アントラーズ

モンテディオ山形

等

等

フォロー数（少）図2

J リーグの年度別入場者数推移

フォロー数・ツイート数がともに少ないグループの代表例としては，「ガンバ大阪」や「鹿島アントラーズ」といったチームが挙げられ，安定的に観客やスポンサーを獲得できていることからソーシャルメディ
ア利用へのニーズが元々あまり高くないことが仮説として考えられる．フォロー数は少ないがツイート数が多いグループでは「湘南ベルマーレ」や「モンテディオ山形」といったチームが挙げられ，ソーシャルメデ
ィアの利用には積極的だが，双方向のコミュニケーションは志向していない（できない）様子が覗えた．こうしたグループでは一方的な告知等の内容が多いことが予想される．最後にフォロー数・ツイート数がともに多いグループでは「川崎フロンターレ」や「横浜F・マリノス」といったチームが挙げられる．こうしたチームではサポーター・ファンとの双方向のコミュニケーションがより意識されている可能性が高い．
特に，前述のように「川崎フロンターレ」は JAXAと共同制作した JAXA フロンターレ算数ドリルの地域での展開や，川崎浴場組合連合会とのコラボレーション，元横綱武蔵丸氏にラグビーの五郎丸選手のポーズをさせた「武蔵丸が五郎丸」など工夫した広報に定評があり，そうした広報戦略の優位性が Twitter の利用傾向からも裏付けられている。

図3

JAXA フロンターレ算数ドリル４．テキストマイニングによる分析
続いて，テキストマイニングを用いた分析より，各リーグの特徴について概観していく．分析にあたっては フ リ ー テ キ ス ト マ イ ニ ン グ ソ フ ト ウ ェ ア の KH
Coder と付属の辞書である ChaSen（茶筌）を利用した．
加えて，遡って取得できる範囲（上限 3,200 件）の各チームのツイートをテキストデータとして分析対象としている．本稿では，以下対応分析の結果について論じる．
対応分析は，質的データの主成分分析であり，相対的な単語間の距離を平面で表現する手法である．対応分析の結果は図 4 の通りであるが，単語間の配置に加えて J1,J2,J3 の配置を行うことで，各リーグに相対的に近い位置の単語を示すことができる．言い換えれば，各リーグにおいて特徴的に用いられる単語を対応分析によって明らかにすることができるということである．

図4

対応分析結果対応分析の結果から，J1,J2,J3 それぞれのカテゴリにおいて特徴的な用語が明らかとなっている．一番顕著な単語はチーム名や地名であるが，例えば J1 に近い左上の領域では「限定」「販売」「チケット」といった単語が配置されており，試合の告知に留まらない広報がなされていた．J2 に近い左下の領域では「グッズ」という単語こそ見られるものの，「皆様」「声援」「お願い」といった応援につながる単語が目立っており，経営に関連したものは多くはなかった．J3
は右側の領域に配置されているものの，チーム名のみが近くに配置されており，J1,J2 に比べて際立った特徴を有していないことがここでも示されている．

５．おわりに本研究における RQ については，これまでの分析結果より以下のように整理することができる．
【RQ1】
下位カテゴリのチームほど Twitter の利用に積極的である⇒J2 リーグの方が平均ツイート数は多かったものの，J1 リーグと J2 リーグに大きな差異は見られなかった．一方で，J3 リーグは J1，J2 と比べて著しく消極的な様子が見られた．
【RQ2】
下位カテゴリのチームほど Twitter を経営のために活用している⇒下位カテゴリのチームほどチーム名や単純な応援に関する投稿内容が特徴的であり，J1 のチームの方が経営に関連したキーワードが登場しやすいという結果が得られた．
本研究では漠然としたソーシャルメディアのイメー
ジから下位カテゴリのチームがソーシャルメディアの活用を積極的に行っているというリサーチ・クエスチ
ョンを設定し Twitter の投稿に関する分析を行ったが，結果からはそうした傾向は支持されなかった．むしろ，広報スタッフの余裕がない下位カテゴリのチームではいくらソーシャルメディアに初期投資が少なく，波及効果が高いという特性があったとしても十分には活用ができない可能性が高い．このことは，J1，J2 に比べて J3 のリーグにおいて活用状況が著しく低下していることからも明らかである．「川崎フロンターレ」という元々広報に定評のあるチームが Twitter の利用傾向において突出して積極的であったことも，こうした見方を支持するものである．
他方で，今回はチームの公式アカウントを対象とした分析になるため，ファンの勝手連的な応援アカウン
トが代替的な役割を果たす可能性があることも付言しておきたい．
なお，本稿ではリーグ間の比較が議論の中心となったが，一連の結果からはむしろ各チームの運営方針がより大きな要因となることが示唆されている．そのため，同様のデータを用いつつ，よりチーム間の差に着眼した分析を行っていくことが今後の計画である．

補注
本稿は情報処理学会第 72 回電子化知的財産・社会基盤研
究発表会における発表「地域プロスポーツチームにおけるソーシャルメディア活用の現状と課題」の内容を修正・改訂したものである．

参考文献
1) 佐藤尚之（2008）『明日の広告』アスキー新書
2) 佐藤尚之（2011）『明日のコミュニケーション』アスキー新書
3) 佐藤尚之（2015）『明日のプランニング』アスキー新書

表1
順位
1

J1 リーグのチームにおける Twitter の利用状況

アカウント名ガンバ大阪

ID
GAMBA_OFFICIAL

2

浦和レッズ

REDSOFFICIAL

3

鹿島アントラーズ

atlrs_official

4

サガン鳥栖

5

フォロー
0

フォロワー
58,2617941

0108914

認証
あり
あり

4067

30102114ありsaganofficial17

3724

3523883

あり

柏レイソル

REYSOL_Official

342

03886

6

川崎フロンターレ

frontale_staff

38488

45655

168736

なし
あり

7横浜 F・マリノス

prompt_fmarinos

7901

9090

164911あり

8

サンフレッチェ広島

sanfrecce_SFC

4076

078512

あり

9

FC 東京

fctokyo_express

4257

24

107744あり

10

名古屋グランパス

nge_official

4618

770909あり

11

ヴィッセル神戸

vissel_kobe

2241

17

12386

あり

12

アルビレックス新潟

albirex_pr

6765

55

50133

あり

13

ヴァンフォーレ甲府

vfk_official

1823

9017915

あり

14

ベガルタ仙台なし

15

大宮アルディージャ

なし

16

湘南ベルマーレ

bellmare_staff

11606

15139361

あり

17
18

ジュビロ磐田アビスパ福岡公式

Jubiloiwata_YFC
AvispaF

5300
7446

103
21160

41209
29423

あり

フォロー
0

フォロワー
58,261

表2
順位
1

ツイート数
3920ありJ2 リーグのチームにおける Twitter の利用状況

アカウント名ガンバ大阪

ID
GAMBA_OFFICIAL

2

浦和レッズ

REDSOFFICIAL

7941

0108914

認証
あり
あり

3

鹿島アントラーズ

atlrs_official

4067

30102114

あり

4

サガン鳥栖

saganofficial17

3724

3523883

あり

5

柏レイソル

REYSOL_Official

342

03886

6

川崎フロンターレ

frontale_staff

38488

45655

168736

なし
あり

7横浜 F・マリノス

prompt_fmarinos

7901

9090

164911あり

8

サンフレッチェ広島

sanfrecce_SFC

4076

078512

あり

9

FC 東京

fctokyo_express

425724107744

あり

10

名古屋グランパス

nge_official

4618

770909あり

11

ヴィッセル神戸

vissel_kobe

2241

1712386

あり

12

アルビレックス新潟

albirex_pr

6765

55

50133

あり

13

ヴァンフォーレ甲府

vfk_official

1823

90

17915

あり

14

ベガルタ仙台なし

15

大宮アルディージャ

なし

16

湘南ベルマーレ

bellmare_staff

11606

151

39361

あり

17
18

ジュビロ磐田アビスパ福岡公式

Jubiloiwata_YFC
AvispaF

5300
7446

103
21160

41209
29423

あり

フォロワー

認証

表3
順位

ツイート数
3920ありJ3 リーグのチームにおける Twitter の利用状況

アカウント名

ID

ツイート

フォロー

1

大分トリニータなし

2

カターレ富山katallertoyama

2063

3060363

栃木ＳＣ

tochigisc

1933

39600

4

グルージャ盛岡grulla_staff

433995072

5

ブラウブリッツ秋田

blaublitz_akita

2547

04250

なし

6

福島ユナイテッド

fufc_staff

13

18533

なし

7Ｙ.Ｓ.Ｃ.Ｃ.横浜

なし

8ＳＣ相模原

sc_sagamihara

6034

1066

8661

9

AC 長野パルセイロ

NAGANO_PARCEIRO

2811

1158578

10

藤枝ＭＹＦＣfujiedamyfc_pr

46

60

204

11

ガイナーレ鳥取なし

12鹿児島ユナイテッド FC

kagoshimaufc

4122

665577

なし

13

ＦＣ琉球

fcr_info

140

0518

なし

14

ＦＣ東京Ｕ－２３なし

15

ガンバ大阪Ｕ－２３なし

16

セレッソ大阪Ｕ－２３

なし

あり
ありなし

なし
なし
なし