リアル書店での電子書籍販売実証事業
BooCa【調査報告書】

2015年3月2日
一般社団法人 日本出版インフラセンター

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目次
第１章

実証事業の目的と背景 .........................................................................................................7

1.1.コンソーシアム設立 ...................................................................................................................7
1.2.コンソーシアムで議論した仮説 ................................................................................................9第２章

実証事業の概要.................................................................................................................. 11

2.1.実証事業の内容 ........................................................................................................................ 11
2.2.実証事業の期間 ........................................................................................................................ 13
2.3.実証事業の期間および場所 ..................................................................................................... 14
2.4.実証事業のワークフロー ......................................................................................................... 16第３章

実証事業の結果.................................................................................................................. 19

3.1.電子書籍カード販売状況 ......................................................................................................... 19
3.1.1.1.電子書籍カード販売状況 ..................................................................................................... 19
3.1.1.2.電子書籍端末販売状況 ......................................................................................................... 24
3.2.アンケート調査 ........................................................................................................................ 28
3.3.来場者調査 ............................................................................................................................... 37
3.3.1.1.男女比 ................................................................................................................................... 37
3.3.1.2.年代別 ................................................................................................................................... 38
3.3.1.3.グループ別 ............................................................................................................................ 38
3.3.2.1.男女比 ................................................................................................................................... 39
3.3.2.2.年代別 ................................................................................................................................... 39
3.3.2.3.グループ別 ............................................................................................................................ 40

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3.3.2.4.行動別 ................................................................................................................................... 40
3.4.ユーザーサポート問い合わせ状況 ......................................................................................... 41
3.5.各書店での個別取組状況 ......................................................................................................... 44
3.6.電子書店の状況 ........................................................................................................................ 46
3.7.メディア掲載実績 .................................................................................................................... 48
3.7.1.1 全国放送 ................................................................................................................................ 48
3.7.1.2 エリア限定 ............................................................................................................................ 48
第４章

実証事業で得られた成果 .................................................................................................. 50

第５章

実証実施に伴い抽出された課題 ....................................................................................... 52

第６章

事業化の方向性.................................................................................................................. 55

6.1.事業化にあたっての前提条件 ................................................................................................. 55
6.2.ビジネスモデルの提言 ............................................................................................................ 56

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第１章

実証事業の目的と背景

1.1.コ ン ソ ー シ ア ム 設 立
社団法人日本出版インフラセンター（以下、JPO）では、リアル書店の店舗数が毎年減っている現状を踏まえ1、2011 年より経済産業省の支援を受け、リアル書店の活性化に向け、「フューチャー・ブックストア・フォーラム（以下、FBF）」を立ち上げ、様々な取組を行っている。
第 2 期（2012 年）では、リアル書店の活性化の一つとして、「リアル書店における電子書籍の販売のあり方」の研究を行い、① リアル書店の魅力である「空間」を最大限に生かし、電子書籍コンテンツを「作品カード」等の形態で陳列販売② 書店店頭決済で購入した電子書籍は、顧客が好きな電子書店を選択して、コンテンツを取得できるような環境を構築③ 電子書籍単体の販売はもちろん、紙の本とのセット販売等、多様な販売形態の実施④ 店頭現金決済、図書カード等が利用可能な多様な決済手段による購入
等のモデルが提案された。
また、上記のモデルの検証を行うために、コンソーシアムを設立し、早期に取り組むべきであるとの提言があった。
そしてこれを受け、①

第２期に提言のあったリアル書店での電子書籍販売モデルの詳細検討②

販売モデルの可能性検証のための実証実験の実施に向けて取り組むため、2013 年 11 月 28 日「書店における電子書籍販売推進コンソーシ
アム」（以下、コンソーシアム）を設立した。
参加企業は次の通り。

1

2004 年 3 月：20,880 店舗⇒2014 年 3 月：15,621 店舗、10 年で▲5,259 店舗

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資料 1-1-1.コンソーシアム参加企業

事務局は JPO が担当し、コンソーシアムの設置場所も JPO 内とした。
また、株式会社今井書店代表取締役会長田江泰彦を代表者とした。
FBF の電子書籍販売環境整備分科会とコンソーシアムとの関係において、分科会では、① 消費者にとって魅力のある「書店による電子書籍販売」サービスとは② 書店に対してどのような利益を還元できるか③ 書店による電子書籍販売サービス実現のために必要な体制、システムは何か

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を２期の提言にとらわれず、多角的な視点で更なる検討を行い、複数の販売モデルの提言を行うこととし、体制図は次の通りとした。

資料 1-1-2.コンソーシアム体制図

1.2.コ ン ソ ー シ ア ム で 議 論 し た 仮 説
コンソーシアムでは、リアル書店における電子書籍販売のあり方について議論し、次のような仮説を立てるに至った。
① 書店店頭に書店おすすめの電子書籍の作品カードを陳列（消費者にリアル書店で電子書籍を販売していることのインパクトを与えるため、数千枚規模の枚数を陳列）② 消費者は、購入したい作品カードをレジに持参し、購入③ 消費者は、購入した作品カードを自宅に持ち帰り、所蔵可能（質感を重視したカード）④ 消費者の店頭決済方法は、現金、クレジットカード、図書カード等⑤ 消費者は、購入した作品カードに記載の複数の電子書店から選択し、電子書籍をダウ
ンロード可能（電子書店は、作品カードに印字してある（取り扱い電子書店共通の）共通コードと自社コンテンツ管理 ID とひも付けを行い、顧客の要求に対し、ダウンロード可能な状態に変更）⑥ 書店は、店頭で販売している読書専用端末（もしくは、スマートフォン、タブレット端末）にダウンロードする作業を店員が支援するサービスも提供
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⑦ リアル書店先行販売、優先販売等のコンテンツを用意し、リアル書店の集客力を向上
概要として、次のような構成をイメージした。

資料 1-2-1.実証実験構成図（2014 年 11 月段階）

そしてこれらを検証するために、今井書店、三省堂書店、豊川堂書店、有隣堂、楽天、
凸版印刷／BookLive、大日本印刷／トゥ・ディファクトが実験に参加することになった。
なお、本実験は、国の支援を受けず、コンソーシアムで自主的に執り行うものとして、実証実験ではなく、実証事業として位置づけた。
この実験のためにかかるものとして、実証システム開発費用、作品カード制作費用、作品カード展示用店頭什器費用等の費用が想定されたが、これらはコンソーシアム参加の一部の企業で分担することとした。リアル書店については、実験対応のための店舗改装、売り場スペースの提供、ならびにお客様対応（＝人件費）を担った。

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第２章

実証事業の概要

2.1.実 証 事 業 の 内 容実証事業の内容はコンソーシアムで立てた仮説に沿ってその内容が設計されている。
参加するリアル書店の店頭に電子書籍タイトルを記載した「電子書籍カード」約 3,000点を陳列して販売を行い（仮説①）、お客様は、欲しい電子書籍カードをレジに持参してカードを購入する（仮説②）。購入後は、別途ダウンロード（商品入手）が必要だが、お客様側の負荷がかからぬよう、カードに記載する ID はシステム上でも連携するよう設定した。
カード表面は内容紹介とともに書影を可能な限りの大きさをとり（仮説③）、裏面にはタイトル・作者・出版社・希望小売価格のほか、店頭決済に対応できるよう POS レジコード（仮説④、⑤）のほか、購入できる電子書店名と電子書店 URL、それに電子書店側の該当商品購入用ページを埋め込んだ QR コード、それにダウンロード用コード（仮説⑤）を印字。万引きなどでカードが盗られてもダウンロードできぬよう、ダウンロード用コードと各電子書店 QR コードにはマスキングのためにスクラッチ加工も施した。
事業に先立ち、コンソーシアム内で電子書籍カードの愛称を募集し「BooCa（ブッカ）」とした。Book と Card を掛け合わせたものである。

表面

裏面
資料 2-1-1.BooCa デザイン

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資料 2-1-2.実証事業概念図

コンテンツ（BooCa）販売だけでなく、実証事業参加企業の BookLive!、楽天で扱う読書端末の販売体制も整えた。また端末、もしくは BooCa をご購入されたお客様に対するサポートも提供できるよう、事前にマニュアルや FAQ を整備し、書店員向けの研修も実施した（仮説⑥）。
また通常の展示に加えて元来の目的であるリアル書店の集客力向上のため、以下のキャンペーンを順次展開した（仮説⑦）。
① リアル書店での先行販売② 紙書籍・電子書籍同時発売③ 全巻セット販売：巻数ものタイトルを１巻から最新刊までセットで販売（一部値引きあり）④ 関連書籍セット販売：関連する電子書籍をセットで販売（値引きあり）⑤ 紙書籍・電子書籍：紙の本購入者へ１巻目の電子書籍を無料プレゼント⑥ 販売エリアが限定される出版物の電子書籍（展示書店は紙の出版物の販売エリアのみ）

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なお、BooCa に書影を掲載するにあたっては出版社の許諾が必要で、実証事業中の許諾ならびに書影データの受け渡しなどの手続きを簡便化するため、選書する出版社の範囲を定めた。
具体的には、日本電子書籍出版社協会の参加社のうち本事業に参加する電子書店（BookLive!、楽天）両社での取り扱いがある出版社、ならびにリアル書店と直接交渉した出版社のうち、これらから協力を得るできることができた 31 社とした。

2.2.実 証 事 業 の 期 間実証事業は、2014 年 6 月 16 日から開始。当初は同年 11 月 21 日で終了する予定であったが、①十分な検証を行うこと、②事業（ビジネス）化を前提として事業会社への引き継ぎ期間を考慮することも視野に含め、2015 年 2 月末まで延期した。
事業化までのタスクとスケジュールは次の通りである。

資料 2-2-1.事業継続に向けて 実施すべき事項とスケジュール

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2.3.実 証 事 業 の 期 間 お よ び 場 所

本実証事業は、実験参加を表明した書店のうち以下の店舗で実施した。
① 三省堂書店神保町本店（東京都千代田区）
路面店・6 フロア・売り場面積 1,000 坪 営業時間 10:00～20:00② 有隣堂ヨドバシ AKIBA 店（東京都千代田区）
インショップ（7F）・売り場面積 500 坪 営業時間 9:30～22:00③ 豊川堂書店カルミア店（愛知県豊橋市）
インショップ（4F）・売り場面積 120 坪 営業時間 10:00～20:00④ 本の学校今井ブックセンター（鳥取県米子市）
路面店・700 坪 営業時間 10:00～22:00

資料 2-3-1.三省堂書店神保町本店における BooCa 展示

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資料 2-3-2.有隣堂ヨドバシ AKIBA 店における BooCa 展示

資料 2-3-3.豊川堂書店カルミア店における BooCa 展示15

資料 2-3-4.本の学校今井ブックセンターにおける BooCa 展示

2.4.実 証 事 業 の ワ ー ク フ ロ ー
実証事業期間における BooCa の印刷・展示に至るまでのワークフローは次の通りである。
１．リアル書店の書店員にて書店店頭での販売にふさわしいカード化タイトルを選書
２．事務局にて、選書されたタイトルを当該出版社に対し、以下の許諾を依頼① リアル書店での販売及び価格2② 書影データの使用（印刷）3

2

BookLive!と楽天との価格を比較し、税込価格の安価な方を採用。出版社からの希望がある場合はそれに従った。
3

書影データは工数短縮のため、実証事業期間中に限り、電子取次店より入手（出版社了解済み）。

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３．許諾取得後、タイトル単位で POS レジコード4を付番、書誌情報の整理と電子書店の商品コードをマッピングの作業後、管理システム運営事業者に送付
４．JPO にて、４書店に POS レジコードの登録依頼
５．管理システム運営事業者にて、カード単位にユニークコードを付与し、管理システムに登録、印刷事業者に印刷元データとして送付
６．印刷事業者にて、電子取次会社に書影データの入手依頼
７．印刷事業者にて、入手した書影、書誌情報を元に印刷。穴あけ／スクラッチ加工実施
８．印刷事業者にて、カード印刷が完了後、4 書店へ直送
９．書店にて、カード到着後、陳列棚に展示し、販売を開始
１から９までの工程は、概ね 2,3 週間を要した。
これらを経て、期間中に印刷したタイトルと展示枚数は次の通りである。

4POS レジコードは、2099＋ISBN コードの“9784”を除く 8 桁＋チェックデジットとし、ISBN コードは以下に準拠して付与した。（“2099”は実証事業実施の 4 店舗で共通に利用可能なインハウスコードを利用）17

資料 2-4-1.カード印刷状況

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第３章

実証事業の結果

3.1.電 子 書 籍 カ ー ド 販 売 状 況
3.1.1.全 体 販 売 状 況

3.1.1.1.電 子 書 籍 カ ー ド 販 売 状 況
ここでは、6 月 16 日から 11 月末日まで 4 店舗合計の電子書籍カード販売状況を、枚数
ベースで月ごとに示す。新刊投入については第 2 章 2.4「実証事業のワークフロー」に印刷
状況として掲載しているが、本項でも追記する。
なお、グラフは、第一縦軸に 1 日あたりの売上枚数（書籍＋コミック）、第二縦軸に実証事業開始以降の累計売上枚数とした。
6月

資料 3-1-1.電子書籍カード販売状況（6 月）

6 月のサービス開始時の展示点数は 2,556 タイトル。どの店舗も広いスペースをとって展開（第 2 章 2.3「実証事業の期間および場所」も参照のこと）。
サービス開始に合わせ、実験店舗のひとつである有隣堂ヨドバシ AKIBA 店でメディア向け説明会を実施し当日の NHK ニュースほか、各種メディアでも取り上げられ、初速は良かったと言える。その多くは、メディア関係者ならびに業界関係者による購買と思われる。
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7月

資料 3-1-2.電子書籍カード販売状況（7 月）

7 月は、4 日に初回手配分のうち、ヤレなど印刷にミスのあったものを再手配した 296 タ
イトルが店頭に到着。また 24 日にも先行販売5の「野球部ひとり」（朝倉宏景／講談社）や
PHP のボーンデジタル作品など 24 タイトルを投入。
7 月 15 日の突出した数値は、まとめ買いと思われる。

5

キャンペーン施策①

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8月

資料 3-1-3.電子書籍カード販売状況（8 月）

8 月 1 日は、昨年度の大ヒットドラマ「半沢直樹」の原作シリーズの続編「銀翼のイカロス」（池井戸潤／ダイヤモンド社）が、紙・電子のサイマル配信がされる日であり、BooCa
でも 1 日より投入6。また、6 日店頭着（書店によっては 7 日着）で、第 2 回選書分を手配した。この時、本の学校今井ブックセンターのみ、地方出版物 7 タイトル7をさらに追加している。
これらの効果もあってか、お盆の翌週のみ落ち込んだものの、8 月は売上枚数のムラが小さくなり、かつ安定しはじめてきた様子が見てとれる。
月末 29 日には、さらにコミックやライトノベルを中心に組んだ全巻セット8を 27 組、就職関連本 2 タイトルを特別価格で提供するセット9を 2 組、ほか 18 タイトルを追加投入した。

6

キャンペーン施策②7

キャンペーン施策⑥8

キャンペーン施策③9キャンペーン施策④21

9月

資料 3-1-4.電子書籍カード販売状況（9 月）

9 月は新刊投入のなかった月だが、数値的には比較的安定し、対前月で微増。

10 月

資料 3-1-5.電子書籍カード販売状況（10 月）

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10 月は月末まで新刊投入なし。ほぼ 2 か月間新規商品が出ず、客離れの影響が見られた。
10 月 31 日には、第 3 回選書分 421 タイトル、全巻セット 39 組、書影データ不備による再印刷 235 タイトルを手配した。

11 月

資料 3-1-6.電子書籍カード販売状況（11 月 21 日まで）

10 月末に新刊投入により売上の下降には歯止めがかかり、前月並という結果となった。
11 月 21 日までの総売上枚数 1,358 に対して、実際にダウンロードされている販売数は
1,120 枚、全体の 82%となっている。
ダウンロードの有効期限はカード購入日から 6 か月後である。

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ダウンロード状況
電子書店ダウンロード済み
未ダウンロード
合計

1,120
238
1,358

資料 3-1-7.電子書籍カードダウンロード状況（6 月 16 日～11 月 21 日）

3.1.1.2.電 子 書 籍 端 末 販 売 状 況
実証事業展開中では、電子書籍端末のコーナーも設置。端末の販売状況は次の通りである。
月次集計であるが、1 店舗のみ 6 月 7 月が合算されており正確な数字ではない。

資料 3-1-8.電子書籍端末販売状況（6 月 16 日～10 月 31 日）

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本事業に参加した 4 書店は、それ以前から電子書籍端末を取り扱ってはいたが、事業開始直後の 6 月、7 月は売り場面積が拡張され、「電子書籍」そのものが訴求できたせいか、端末の売上が飛躍的に伸びた。
端末を販売する楽天、BookLive!からこの時期販売応援員が派遣され、キャンペーンが実施されるなど、カード展示のほかに端末販売独自の施策があったこともひとつの要因と思われる。

3.1.2.ジ ャ ン ル 別 販 売 状 況

電子書籍カード販売状況で明白な通り、リアル書店での店頭では、コミックではなく、書籍ジャンル10の方が圧倒的に優位で、11 月 21 日時点で書籍が 85%を占める。
なお、店頭での実陳列枚数に対する販売率は、コミックに対し書籍は 1.3 倍となっている
ため、明らかにリアル書店ではコミックより書籍が売れると言える。
これは電子書店では見られない現象で、既存のネットユーザーとは客層が異なることを示している。同時に、電子書店にとっては、リアル書店が新規顧客開拓の場として機能することも示している。

資料 3-1-9.ジャンル別販売状況（6 月 16 日～11 月 21 日）

10「文字もの」と言われる、文芸書・実用書などの文字中心のもの。

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さらにジャンル明細を分析すると、販売枚数として最も高かったのが「国内文学」で 660枚。全体の 48.6%を占めている。次いで「社会・ビジネス」で 339 枚、25.0%、3 位は「雑学・趣味」118 枚、8.7%であった。
全体的には文芸書、ビジネス系読み物の売れ行きが良好という結果が出ている。
明細は次の通りである。

１
・
３
４
倍

資料 3-1-10.種別／ジャンル別販売状況分析（6 月 16 日～11 月 21 日）

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資料 3-1-11.ジャンル別販売状況：明細（6 月 16 日～11 月 21 日）

3.1.3.タ イ ト ル 別 販 売 状 況
11 月 21 日までのタイトル別の TOP50 は、以下の通りであった。
実証事業中にキャンペーンを実施した、紙・電子同時発売の「銀翼のイカロス」（池井戸
潤／ダイヤモンド社）が 2 位、先行販売の「野球部ひとり」（朝倉宏景／講談社）が 12 位とそれぞれ健闘しており、一定の効果があったものと思われる。
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資料 3-1-12.タイトル別販売状況（6 月 16 日～11 月 30 日）

3.2.ア ン ケ ー ト 調 査

実証事業期間中は、効果測定の一環としてカード購入者に対してアンケート調査を実施した。期間は 10 月中旬から下旬までの約 2 週間、厳密には定めていない。4 店舗カード購入者に対して、その場で協力を依頼11。アンケート用紙を配布しその場で回収した。協力者
11

ご協力いただいたお客様に対しては、グッズをプレゼントした。

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の負荷を最小限にするよう設問数を抑え、選択式とした。
回収サンプルは 24。年代別構成比は下記の通り。10 代未満ならびに 40 代のサンプルが取得できていないが、各項目に年代別のデータも添付する。男女比はデータ不備のため反映させない。サンプル数が少ないため、比率ではなく、人数でグラフ化、単位は（人）である。

資料 3-2-1.アンケート結果：年代別構成（アンケートト）

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3.2.1.電 子 書 籍 の 認 知 度

資料 3-2-2.アンケート結果：電子書籍の認知度

電子書籍の認知度をはかる設問。
もともと「電子書籍」自体は知っていると答えた人は 24 人中 23 人で、95.8%。ちなみに「店頭で初めて知った」と答えた 1 人は、50 代であった。

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3.2.2.電 子 書 籍 の 購 入 経 験

資料 3-2-3.電子書籍の購入経験

電子書籍の購買経験を問うたもの。
「電子書店でも店頭でも購入経験あり」が最も多く、58.3%。次いで「今回が初めて」が33.3%で、リピート率が高い顧客が多く、また店頭での販売が新規顧客獲得に効果的である
ことがわかる。
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3.2.3.利 用 端 末

資料 3-2-4.利用端末

電子書籍を読む際に利用する端末を問うたもの。複数回答可とした。
最も多かったのは「読書端末」が 54.2%、次いでスマートフォンの 29.2%。
年代別に見ると、読書端末の利用が高いのは 50 代、60 代で、20 代、30 代の若い世代はあらゆる端末を併用して電子書籍を利用していることがわかる。
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3.2.4.電 子 書 籍 の メ リ ッ ト

資料 3-2-5.電子書籍のメリット

電子書籍のメリットを問うたもの。複数回答可とした。
最も多かったものは「保管場所をとらない」の 87.5%だった。キャンペーン等で訴求しようと試みた「価格」については、それほどメリットを感じていないことがわかる。

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3.2.5.電 子 書 籍 の デ メ リ ッ ト

資料 3-2-6.電子書籍のデメリット

電子書籍のデメリットを問うたもの。複数回答可とした。
最多は「端末の準備が必要」で 45.8%、次いで「サービス終了への不安」37.5%。複数書店から選択できるプラットフォームを、この課題への解決策として活用を考えたい。
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3.2.6.月 間 の 読 書 量 （ 紙 の 本 ）資料 3-2-7.月間の読書量（紙の本）

電子書籍カード購入者の、紙の本の読書量に関する設問。
最も多かったのが「6～10 冊」で 41.7%だった。
「ほどんど読まない」は、わずか一人（20代）である。
リアル書店で電子書籍を購入する人は、普段から読書量が多いことがわかる。
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3.2.7.月 間 の 読 書 量 （ 電 子 書 籍 ）資料 3-2-8.月間の読書量（電子書籍）

電子書籍カード購入者の、電子書籍の読書量に関する設問。
最も多かったのが「1～3 冊」で 45.8%だった。次いで「4～5 冊」と「ほどんど読まない」
で、それぞれ 20.8%という結果だった。

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3.3.来 場 者 調 査

実証事業期間中、本の学校今井ブックセンターをサンプル店として、来場者調査を実施した。
実施期間は、平日、週末、それぞれ計測できるよう 9 月 5 日（金）から 9 月 8 日（月）までの 4 日間にわたり、調査方法は、① 基礎データとして、調査員より来店者数とその属性を計測② 調査員を BooCa コーナーに派遣し、コーナーを閲覧したお客様の属性と行動を分類の 2 段階で実施した。
ただし、基礎調査／本調査ともに、年代については外見等で判断しており、実年齢とは若干ズレている可能性もあり、留意が必要である。

3.3.1.来 店 者
9 月 5 日（金）から 9 月 8 日（月）までの 4 日間、調査員が確認できた来店者数は 8,906人であった。
3.3.1.1.男 女 比
男女比で見ると、男性が 47%、女性 53%と、やや女性の来店率が高かった。

資料 3-3-1.来店者男女比37

3.3.1.2.年 代 別
年代別では、30 代が最も多く 24%、次いで 40 代 20%、20 代 17%と続く。

資料 3-3-2.来店者年代別

3.3.1.3.グ ル ー プ 別
来店が一人であるか、親子連れであるか、また複数名（友達同士など）であるかなどを分類。
87%もの来店者が「一人」で、親子連れが 6%、複数が 7%である。

資料 3-3-3.来店者グループ別

38

3.3.2.棚 閲 覧 者

ここでは、同じ期間、BooCa のコーナーを閲覧した人の属性と行動の調査結果を記述する。
期間中に棚を閲覧した人は 1,136 人だった。来場者数に対して 12.8%の人たちが「ある特定のコーナー」という認識を持ったものと思われる。
3.3.2.1.男 女 比
男女比で見ると、女性 58%、男性 42%であった。
来場者の男女比と比べると、棚閲覧者は女性の方がやや高いという結果である。

資料 3-3-4.男女比

3.3.2.2.年 代 別
年代別で最も多かったのが 30 代の 24%、次に 40 代 21%、20 代 17%と続く。
来場者の比率とそれほど変わらない結果である。

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資料 3-3-5.年代別

3.3.2.3.グ ル ー プ 別
グループ別では、一人が 60%、親子連れが 11%、複数が 29%であった。
来店者の比率と比べると、親子連れを含め、複数で閲覧する割合が高いことがわかる。

資料 3-3-6.グループ別

3.3.2.4.行 動 別棚の閲覧者を行動別に分類したものである。
「チラ見」とは、文字通り、BooCa のコーナーをちらっと見た人たちのことである。電子書籍カードという認識かどうかは別としても、何か特別なコーナーであるという以上の認識を持っている人と考えてよい。
「立ち止まり」とは、立ち止まって何のコーナーであるのか興味を示した人である。実際にカードを手に取った人もここに含まれる。
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「探す」とは、特に目的のタイトルがあるわけでなく、どんなタイトルがあるのかを眺めている人も含まれる。
「購入」とは、カードまたは読書端末をお買い上げになった人のことである。
この 4 パターンに分類したところ、「立ち止まり」が最も多く 50%で、「チラ見」の 46%と続く。
「探す」に至ったのはわずか 3%である。

資料 3-3-7.行動別「探す」の行動について年代別に見たところ、30 代が最も多く、閲覧者の構成比と変わらないが、10 代の比率が高く、「探す」のうちの 20%であった。
1%の購入者を年代別で見ると、50 代、60 代、30 代の順であった。

3.4.ユ ー ザ ー サ ポ ー ト 問 い 合 わ せ 状 況

本事業では、問い合わせ内容によりユーザーに以下の窓口を案内した。
① サービス全般に対する問い合わせ窓口→JPO② 電子書籍カードに関する問い合わせ→各書店③ 専用端末、ダウンロードした電子書籍の内容等に関する問い合わせ→フリーダ
イヤル 0120-673-299（IVR で BookLive!または楽天に分岐）
また、JPO では書店員からの問い合わせも受け付けた。

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3.4.1.JPO に お け る 問 い 合 わ せ 状 況
JPO では、期間中、一般の消費者からのサービス全般に対する問い合わせ、ならびに本事業に関する書店からの問い合わせを受け付けた。
サービス全般に関する問い合わせは、メディア掲載を前提とするものか、事業に参画したい小売業者からのものかといった、ビジネスユーザーからのもので、いわゆるコンシューマー（一般消費者）からの問い合わせは「（カードを）万引きされてしまった場合はどうなるか」という内容のものが 1 件あっただけである。
本事業では、書店店頭で電子書籍の購入からダウンロードまでをサポートするという内容も含んでおり、サービス全般に対するものについては、後述する書店での問い合わせ状
況に詳しい。
書店からの問い合わせ内容としては、実運用上のトラブルに関するクレーム・報告の類で、以下の３パターンに分類される。
なお報告のあった以下のトラブルについては、随時対応している。


配送ミス※カード単位にユニークコードが附番されているため、同じタイトルでもカードに他の店舗の ID が仕込まれていると POS レジを通らない【対応】カード回収後、ID 附番してある元来の店舗に再配送

アクティベーションできない※電子書店側の商品 ID に間違いがあった／有効期限（11 月 21 日まで）が設定されていた等システム上のトラブル【対応】管理システムにおいて正規 ID 付与／有効期限を解除

スクラッチと一緒に QR コードも消えてしまう※印字が乾かないいうちにスクラッチ加工を施したために起こったトラブル【対応】再印刷

3.4.2.書 店 に お け る 問 い 合 わ せ 状 況

ここでは、書店店頭でよく受けるお問い合わせについてまとめた。
本事業では、書店店頭で電子書籍の購入からダウンロードまでをサポートするというこ42

とを目指し、また店頭でもそのように対応はしてきたが、これらの対応を記録として残すには運用上難しかったという実務上の理由もあり、次に示すものは 9 月に実際に BooCa のコーナーに訪れたお客様からのお問い合わせを受けたもののうち「記録として残すことのできた」69 件をサンプルとして分類したものである。

資料 3-4-1.店頭でのお問い合わせ内容

最も多かったのは、BooCa に対応する端末について（＝「対応端末」）に関するもの、kobo
や LIDEO（リディオ）を中心とするお問い合わせで、30.4%であった。コーナーには実際にこれらの端末を並べてあり、お客様とのコミュニケーションのフックになっているものと思われる。
BooCa 全般、あるいは電子書籍全般に対するお問い合わせも多く、それぞれ 14.5%だった。
すでに端末をお持ちのお客様があらためて BooCa で電子書籍を購入し、その入力方法について質問を受けたケースは 11.6%、同様にダウンロード方法などについての端末の操作方法に関する質問は 8.7%であった。
相対的にはサポートよりも実際に店頭で取り扱っている商品やサービスの内容についての問い合わせが多いと言え、BooCa そのものの認知度向上が課題であることがわかる。

43

3.4.3.電 子 書 店 に お け る 問 い 合 わ せ 状 況
BooCa 購入者で電子書店に対する問い合わせ件数は、2014 年 11 月末日時点で、BookLive、
楽天合わせて 11 件であった。うち 1 件は取材の申し込み、もう 1 件はまだ購入していないと思われる、BooCa サービス全般に関する一般的な質問であった。
2 件を除く問い合わせ内容の分類及び対応は以下の通りである。


コード入力エラー【対応】システム不備によるもの→システム改修【対応】未アクティベート→再度店舗にてアクティベートしていただくよう依頼

操作手順について【対応】メールにて回答
BooCa 取り扱い店舗について【対応】4 店舗のみとご案内

商品に関する問い合わせ（クレーム）※タイトルに「CD 付」とあったが、実際には CD は附属していない【対応】購入店舗にて返金処理

3.5.各 書 店 で の 個 別 取 組 状 況

ここでは、本事業に参加したリアル書店が、BooCa コーナーならびに店として工夫したポイントについて店舗別に紹介する。
大きく分けると、一般的な書店実務の延長にある展示や陳列に関する工夫に加え、これまであまり書店実務の領域には入らなかった「接客」（声がけ、チラシの配布等）を行った。

3.5.1.三 省 堂 書 店 神 保 町 本 店
書店データ：東京都千代田区・路面店・6 フロア・1,000 坪・営業時間 10:00～20:00


なるべく同じジャンル、著者をまとめて展示
44



オススメ文句を 1 タイトルごとにカードの上部に見えるように添付

カードのデザインが隠れないように、
BooCa の上部、棚と棚の間に本の紹介 POPを設置



一定期間でのフェアを開催しカードの場所を入れ替え、色々な商品がお客様の目に留まるように工夫

プレゼント包装可能なので、実物大の包装カードを展示

紙の書籍と一緒に並べる。POP をつける



棚を見ている方へのお声かけ

チラシを作成し配布



使い方を説明するペーパーを作成、配布

（コーナー以外での）定期的なお声がけ、チラシ配りツイッターで紹介

3.5.2.有 隣 堂 ヨ ド バ シ AKIBA 店
書店データ：東京都千代田区・ヨドバシ AKIBA7 階・500 坪・営業時間 9:30～22:00


ジャンルごと、作者ごと、あいうえお順に並べ替える作業方法の改善



カードを一緒にかけるタイプの POP

ポスターの作成、展示

繁忙期の（コーナー以外での）お声がけ、チラシ配り

自社 HP を活用し、新企画や新商品をアピール

3.5.3.豊 川 堂 カ ル ミ ア 店
書店データ：愛知県豊橋市・駅ビル 4 階・120 坪・営業時間 10:00～20:00


店舗外（通路側）の壁面を利用し、インパクトを重視した展示

登録からダウンロードまで分りやすく写真を入れて表示（2 か所で展開）



電子書店様と協働で、キャンペーンをうったこと（価格訴求）

興味がありそうなお客様へのお声がけ

3.5.4.本 の 学 校 今 井 ブ ッ ク セ ン タ ー
書店データ：鳥取県米子市・路面店・700 坪・営業時間 10:00～22:00

45



通路に近い側に「スタッフおすすめコーナー」を設置→どのカードを買うか悩まれているお客様におすすめすると、効果が見られた→「スタッフおすすめコーナー」のタイトルで、動きの止まっていた紙の本が売
れはじめた



作家名順で陳列（文芸書と文庫など、紙のジャンルや出版社を超えた陳列）→BooCa だと「紙の本」とは違ってサイズが同じために不自然な感じならない

コーナーにテーブルや書架を用意し、同じタイトルの紙の本と BooCa を展示



POP の作成

お客様への声かけ

チラシの作成・配布

店内放送（録音して定期的に放送）

スタッフとの情報共有

提案型ではなく問題解決型で販売する意識設定

3.6.電 子 書 店 の 状 況

ここでは、電子書店側で本事業を通じて新規に獲得したユーザーの属性、ならびにリピート率を記載する。
既存会員のデータについては、個人情報の取り扱いとの兼ね合いもあり、収集が難しかったため、本事業の参考値として提示したい。

3.6.1.男 女 比

資料 3-6-1.男女比46

BooCa 購入による 2 サイト合計の新規会員は、男性が 57.2%、女性が 32.4%で、不明も10.8%存在した。

3.6.2.年 代 別 構 成 比

資料 3-6-2.年齢別構成比

年代別では、40 代が最も多く 24.4%、30 代 21.6%、50 代 19.6%と続く。

3.6.3.リ ピ ー ト 率

資料 3-6-3.リピート率47

BooCa で初めて会員になった顧客のうち、BooCa によるものかどうかは別としてもその後
同じ電子書籍販売サイトで電子書籍のダウンロードを確認できた会員は 38.6%であった
これは、具体的な数字の提示は控えるが、通常の電子書店におけるリピート率に比べると高い数字となり、明らかにリアル書店で電子書籍を購入する顧客は、「本好きなリピート率の高い顧客である」ことがわかる。

3.7.メ デ ィ ア 掲 載 実 績

ここでは、実証事業期間中、本事業や本事業に参加したリアル書店について取り上げられたメディア情報を列挙する。

3.7.1TV・ ラ ジ オ

3.7.1.1 全 国 放 送

6 月 16 日 NHK 総合ニュース・BS ニュース

電子書籍を書店でも 試験販売開始
http://www9.nhk.or.jp/kabun-blog/700/190688.html

3.7.1.2 エ リ ア 限 定
豊川堂


6 月 16 日 NHK「ほっとイブニング」



8 月 22 日 CBC テレビ「イッポウ」

今井書店


6 月 16 日 山陰中央テレビ「TSK スーパーニュース」



6 月 16 日 中海テレビ「コムコムスタジオ 中海テレビニュー」



6 月 23 日 NHK ラジオ第一「NHK ジャーナル」



6 月 26 日 だらず FM「Lunch Break Cafe」



7 月 9 日 山陰放送「テレポート山陰」

7 月 22 日 中海テレビ「コムコムスタジオ 中海テレビニュー」
48



7 月 31 日 日本海テレビ「ニュース every 日本海」



9 月 19 日 NHK 鳥取放送局 生放送「いちおしＮＥＷＳとっとり」



10 月 9 日 中海テレビ「コムコムスタジオ 中海テレビニュー」

3.7.2.新 聞

6 月 17 日 日本経済新聞
電子書籍を店頭販売 有隣堂や三省堂が 3000 作品



6 月 17 日 東愛知新聞
電子書籍を書店販売 豊橋の豊川堂カルミア店 サービス形態の可能性検証

6 月 17 日 東日本新聞
電子書籍の対面販売実証事業 既存書店活性化へ

6 月 17 日 日本海新聞“リアル書店”に電子本 米子・本の学校が販売実験

6 月 20 日 中日新聞

書店に電子書籍 3000 冊分を販売 豊橋など国内 4 店で実験


6 月 23 日 文化通信

JPO 書店店頭で電子書籍カード「BooCa」販売


7 月 5 日 読売新聞（夕刊）探 Q! 電子書籍なぜ店頭で販売? 予期せぬ「出会い」演出


7 月 10 日 毎日新聞（夕刊）

電子書籍カード 4 書店で販売開始 東京の三省堂など


7 月 11 日 山陰中央新報

電子書籍 今井書店が店頭販売 米子 事業化目指し実証実験

8 月 4 日 文化通信
「リアル書店における電子書籍販売実証事業」JPO 販売履歴管理システムなど検証

10 月 16 日 新文化
電子書籍「店頭実証実験」BooCa の成果と課題など、掲載多数。

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第４章

実証事業で得られた成果

ここでは、本事業を通じて得られた成果並びに特徴的なことに関し列挙する。
① リアル書店では、コミックより書籍の売り上げが多い
リアル書店での電子書籍販売は、コミックより書籍（特に国内文学、社会・
ビジネスジャンル）の売り上げが多い結果となった。これは、電子書店での販売状況と逆転しており、リアル書店での電子書籍購入者は、電子書店での顧客層とは異なることを示している。同時に、電子書店にとっては、リアル書店が新規顧客開拓の場として期待されることも示していると言える。
② 購入者の年代は高年齢層が多い
電子書籍カード購入者のアンケート結果から、50 代以上の年代層が約 5 割と比較的高年齢層の顧客が購入している。これは、電子書店では若年層の購入者が多いことから、電子書店にとっては、顧客のバッティングがしにくく、リアル書店での電子書籍販売は「新たな顧客の獲得」に繋がると言える。
③ BooCa で電子書店の新規会員になった顧客はリピート率が高い
今回の実証事業実施期間中に BooCa で電子書店の新規会員になった顧客（BooCa カードを購入した際に初めて電子書店の会員になった顧客）は、リ
ピート率（2 回以上、BooCa カードもしくは電子書店で直接購入した顧客数の比率）が電子書店の顧客より高い。これは、リアル書店に来店する顧客は、本好きの顧客が多いことが電子書籍の購入に良い結果をもたらしていると思われる。
④ 電子書籍カードと併売すると電子書籍端末（特に読書専用端末）の売れ行きが良い
電子書籍カードと並列して販売すると、電子書籍用端末（特に読書専用端末）
を単独で販売するよりも売れ行きがよい。これは、書店員の端末操作方法等のきめ細やかなサポートがあることが大きな要因と思われる。
⑤ クレジットカード決済を利用したくない、もしくは利用できない顧客も電子50

書籍の購入ができる
クレジットカード決済を好まない顧客やクレジットカードを持てない低年齢者層なども、現金等で決済が可能なため、新たな顧客の開拓ができる。
⑥ 電子書籍をカード化することにより、プレゼント等ギフト対応が可能となる。
電子書籍をカード化し、物理的に見える化することにより、プレゼントなど
が可能。

51

第５章

実証実施に伴い抽出された課題

ここでは、本事業を通じて見えてきた課題を列挙する。
① 認知度に関する課題
リアル書店に来店する消費者は、リアル本の購入が目的であることや、全国の４店舗でしか実証事業を実施していなかったこともあり、「リアル書店で電子書籍が購入できる」ことの認知度が低かった。従って、電子書籍カードの購入までの誘導が難しい状況であった。
事業化時は、実施店舗数を増やすことと併せて「リアル書店で電子書籍販売」
に関する広報活動を積極的に行う必要があると考える② 販売タイトルに関する課題
今回は実験的な展開でもあったため、選書・展示するタイトルは、事業に参加する全てのリアル書店で共通のものであった。
しかし紙書籍と同様、店舗ごとのきめ細かい選書の仕組み、ひいては少部数の印刷の仕組みをどう構築するかが課題として残った。
事業化時は、複数のパターンを用意し、リアル書店が選定できるようにすることが望ましいと思われる。
③ 販売価格に関する課題
再販制度を前提としない電子書籍においては、対応する電子書店間で違う価格が設定されていることもあり、電子書籍カードに表記する価格をどのように設定するかが課題である。また、電子書店では、期間限定で、キャンペーン等で大胆な割引が適用されることもあり、時として無料というケースもあるため、書店店
頭で販売する価格が前記の状況に加え、店頭価格と電子書店の価格が異なるケースが頻繁に発生する（大半が電子書店の方が安価な場合が多い、今回の実証事業
では、電子書店の価格と店頭価格が異なる（高価である）ことによるクレームは全くなかった）。これに対応するためのシステム的な方策が必要であると考えられる。
更には、リアル書店でも、独自のキャンペーンの実施が可能な仕組みを考える必
要がある。
52

④ 在庫管理並びに追加注文に関する課題
カードの店頭在庫の把握と追加注文が自動で発注できる仕組みが必要であると考えられる。また、併せて数枚単位で発注できる少部数印刷の仕組みについて、それぞれ検討する必要がある。
⑤ 出版社との契約に関する課題
出版社との契約に関しては、現状は、あくまでも電子書店での販売を前提とした契約であることから、リアル書店での販売であること、リアル書店での限定的なキャンペーンが対応可能なこと、等に対応できる契約形態が望ましいと思われる。
⑥ リアル書店での電子書籍カード販売に伴う出版社対応の課題
前出⑤と連動するが、電子書店でプロモーション用に許諾を得ている書影使用
は、著作権法上は公衆送信行為における権利であり、紙に印刷する（複製する）
権利と異なるものである。そのため実証期間中は、選書のたびに出版社への許諾を依頼せねばならなかった。結果、印刷までに工程に更なる時間（2 週間程度）
を要し、またタイトルによっては許可を得られないものも発生した。さらに書影データの画素数によっては、（ガラケーのプロモーションに使用していた書影
画像等）印刷品質を著しく落とすため、許諾を得たにもかかわらず、印刷を見送らねばならないものも発生した。
これら課題を解決するためには、⑤とともに契約条項に反映する等、対応が必要であると考える。
⑦ カードデザインに関する課題
BooCa では書影を表面になるべく大きく印刷したために、内容紹介の文字数が制限され（76 文字）、内容がよくわからないという関係者の声が多く上がった。
裏面も含めてデザイン・レイアウトを見直す必要があると考える。
⑧ 商品コード等コード体系に関する課題
I.

実証事業ではカードごとに、書店情報も含めたユニーク ID を付与したが、この方式では同じタイトルの電子書籍カードでも発送先が限定されるため、配送ミスが出た場合にそのカードでは対応できなくなる。カード毎のユニークコード方式、店舗ごとのユニークコード方式については、新たな体系で見直す必要がある。

II. 実証事業における電子書籍カードの商品コードは、24 桁の ISBN を含んだ
53

コードを採用したが、リアル書店の店頭では、スキャナーの識字率が低く、スキャナーを 2 度読みする等余分な時間を要する場合が発生した。コードに関しては、桁数の少ないコードでの体系を採用する必要があると考える。
III. POS レジで管理するコードに関しては、実証事業での限定的なルールを作ってコードを付与したが、POS レジ用の新たなコード体系が必要と考える。
IV. 紙書籍の電子化ではないタイトル（セット販売やマイクロコンテンツ、ボーンデジタル作品や無料立ち読み版など）に対して、紙書籍 ISBN コードを持たない電子書籍に対するコードの付与方法をどうするか、新たな体系を考える必要がある。
⑨ 什器・陳列に関する課題実証事業で用いた什器はインパクトがあったものの、費用対効果で考えるとかなり高額であった。
また天地を天井から床までとったため、お客様の手の届かないほど高いところ
や、目的の本を探すケース以外ではまず目に入らない足元にも陳列スペースを作ってしまったため、死角も多くなってしまった。
また、従来のリアル書店の検索方法であるジャンルや作家等での検索がしづらかったため、什器と合わせたＰＯＰの配置等、消費者に探しやすい方式を検討する必要がある。
しかしながら、リアル書店で電子書籍を販売していることについての消費者の認知度が得られるまでは、ファーストインプレッションが必要であることから、
什器並びにカード陳列方法の工夫が必要であると考える。なお、今回の実証事
業では、ファーストインプレッションを優先事項として、3,000 枚の電子書籍カードを陳列したが、事業化の際は、店舗に応じた工夫が必要である。
⑩ 電子書籍カードの材質・形状・コストに関する課題実証事業では、紙の電子書籍カードを制作したが、時間が経つとカードが反ることが想定されるため、カードの材質を再検討する必要がある。
また、実証事業では、コンビニで販売している様々なサービスのプリペイドカ
ードを参考に形状等を決めたが、制作コストが高価になってしまった。
安価な商品を購入するためのカードであることから、コストパフォーマンスを考慮した電子書籍カードの制作が必要と考える。

54

第６章

事業化の方向性

事業化に際しては、様々な視点での検討が必要である。以下に、本実証事業で抽出された課題を踏まえ、想定されるビジネスモデルについて述べる。

6.1.事 業 化 に あ た っ て の 前 提 条 件
事業化の目標は、①リアル書店での電子書籍販売によるリアル書店の活性化、②電子書
籍市場の活性化、③紙と電子の相乗効果による書籍全体の売上増を目指すことである。事
業化を検討するにあたっては、前記の目標の達成に向け、実証事業で得られた成果並びに抽出された課題を踏まえ、事業化を検討する必要がある。
これら目標の達成に向け、事業化にあたっての前提条件は、以下の通りである。
① 複数電子書店が参加できる業界プラットフォームの構築
電子書店の撤退等があっても、購入した電子書籍を継続して利用できる環境を構築することにより、電子書籍を購入する顧客への安心感の醸成を行うことが、電子書籍市場の活性化に繋がると考えられる。従って、複数の電子書店の参加による相互補完制の保証システムを具備したプラットフォームの構築が重要である。
② 収益モデルの構築
リアル書店は紙・電子に関係なく「本に関する総合コンシェルジュ」としての役割を担うことが書店の活性化に繋がると想定される。従って、様々な書店で紙の書籍と併せて電子書籍が販売できるような収益モデルを検討する必要がある。
③ 電子書籍のカード化・店頭陳列販売方式
ネットでの電子書籍の購入は、目的買いが多く、その時の気分での購入や新たな発見等、探す楽しみが得られにくい。従って、リアル書店の空間を活用したカードの陳列方式で販売することにより、消費者に探す楽しみを提供できることから、カード陳列方式は有効であると考える。（カードの陳列枚数は、店舗の状況により区々）
併せて、電子書籍をカード化することにより、手に取る楽しみ並びにプレゼントに対応できる等、電子書店では不可能なことを実現できるため、非常に有効な販売方法であると考えられる。

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6.2.ビ ジ ネ ス モ デ ル の 提 言実証事業の得られた成果並びに課題を踏まえると、以下のビジネスモデルが想定される。
＜想定ビジネスモデル＞


リアル書店に電子書籍カードを陳列し、販売（陳列枚数は店舗により区々）

電子書籍カードは、書影を印刷し、内容紹介を表記



電子書籍カードの印刷コスト・配送コスト等を考慮した仕組み作り

電子書籍カードは、販売前に盗難にあってもダウンロード不可能な方式を採用



決済は、現金・図書カード・クレジットカード等様々な手段で対応が可能



電子書籍カードの商品コードは、効率的なオペレーションで対応可能な方式を採用



ＰＯＳレジ等の改修は簡易であるか、伴わない方式を採用



セット販売等様々なキャンペーンに対応可能なシステムを構築

資料 6-2-1.想定ビジネスモデル

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