１．委 託 事 業 名 ：緑茶を活用した静岡型ツーリズムの研究

２．委託事業者名：

委託先団体：株式会社レイライン
連 携 団 体：特定非営利活動法人地域観光産業オペレーション機構
連 携 大 学：静岡県立大学経営情報学部経営情報学科 岩崎邦彦教授

３．研究成果概要：[１] 研究の目的と期待できる地域への波及効果
今日、全国を代表する“茶どころ静岡市”の茶業者の多くは、停滞もしくは衰退の状況にあり、茶業の振興が求められている。茶業の振興とともに、静岡市では、静岡空港の開港などを背景として、観光の振興も緊急の課題となっている。そこで、本研究では、緑茶と観光を融合した静岡型ツーリズム（以下、「グリーンティ・ツーリズム」と呼ぶ）による茶産地マーケティングの方向性を検討することを目的とした。緑茶を利用したツーリズムが定着すれば、静岡市の茶業の振興のみならず、観光振興にも結び付くことが期待できる（図１参照）。
図１：グリーンティ・ツーリズムによって期待できる効果
茶業振興
緑茶＋

グリーンティ・ツーリズム

ブランドイメージ向上
流通チャネルの増加
新たな需要の創造他

観光振興
観静岡ならではの観光
飲食業などへの波及
他光出所）静岡県立大学経営情報学部岩崎研究室[２] グリーンティ・ツーリズムに関する消費者調査（１）利用データ①調査対象者：東京都、北海道、石川県、福岡県、熊本県、鹿児島県、沖縄県に居住の 20 才代から 59 才代までの消費者。東京以外の調査地域は、富士山静岡空港の就航地域を選定。
②調査方法：Web による質問紙調査③調査時期：2009 年 12 月 09 日(水)～2009 年 12 月 12 日(土)。
④回答数：合計 2912 人。

[３] グリーンティ・ツーリズムのポテンシャル（１）グリーンティ・ツーリズムへのニーズ
表１は、「茶畑のある、静岡県の茶産地で、休暇を過ごしたい」という設問に対する回答をみたものである。結果をみると、「非常にそう思う」3.8%、「そう思う」24.0%と、ほぼ 3 割に達している。この結果からも、「グリーンティ・ツーリズム」のマーケットは確実に存在しているこ-1-

とが示唆される。
表１：静岡県の茶産地での観光意向質問 ｢茶畑のある、静岡県の茶産地で、休暇を過ごしたい｣パーセント

累積パーセント

非常にそう思う

人数
110

3.8

3.8

そう思う

700

24.0

27.8

どちらともいえない

1169

40.1

68.0

そう思わない

713

24.5

92.4

まったくそう思わない

220

7.6

100.0

合計

2912

100

（２）地域別に見たグリーンティ・ツーリズムのポテンシャル
図２に示したとおり、グリーンティ・ツーリズムへの参加意向が相対的に高く、かつ、国内観光頻度も相対的に高い地域は、「東京」、「北海道」、「石川県」である。
図２：国内観光頻度とグリーンティ・ツーリズム意向
3.05

東京

3

北海道
沖縄県
2.95

石川県
グリーンティ・ 2.9
ツーリズム意向

熊本県
福岡県

2.85

2.8

鹿児島県
2.75
1

1.2

1.4

1.6

1.8

22.2

2.4

国内旅行に行く頻度
出所）静岡県立大学経営情報学部岩崎研究室
注）グリーンティ・ツーリズム意向は、「非常にそう思う」５～「まったくそう思わない」１とする 5 ポイントスケールの平均値である。国内旅行に行く頻度は回数である。いずれの平均値ともに、地域間に１％水準で有意差がある。

[４] どのような人々が、グリーンティ・ツーリズムに惹かれるのか緑茶とツーリズムを融合した茶産地のマーケティングを効果的に行うためには、「グリーンティ・ツーリズムに惹かれる消費者」が、どのような観光特性を有する消費者層なのか、その特性を把握することが不可欠となる。図３は、共分散構造分析を行い、消費者の観光特性とグリーンティ・ツーリズム意向との因果関係を示すモデルを構築した結果である。
グリーンティ・ツーリズム志向に対して、ポジティブな影響を与えているのは、「交流」「知識・教養」「リラックス」「自然・風景」および「体験」である。標準化回帰係数をみると、「交-2-流」がもっとも大きな影響を与えている。次いで、「知識・教養」、｢リラックス｣の順に影響度が高い。

図３：グリーンティ・ツーリズムに惹かれる消費者モデル１
地元の人々と交流ができる
現地の人との出会いがある

交流

知識や視野を広げることができる

.18
知識・教養

教養を深められる.11

リラックスできる.07

茶ツーリズム志向

リラックスやすらげる.07
茶畑のある、静岡県の茶産地で、休暇を過ご したい

普段できない体験ができる

体験.06
茶畑のある、静岡市の茶産地で、休暇を過ごしたい

新しい体験ができる

美しい風景がある

風景・自然
自然に触れ ら れる

注）数字は、茶ツーリズム志向への影響度を示す。 出所）静岡県立大学経営情報学部岩崎研究室

つづいて、グリーンティ・ツーリズムを志向する消費者は、どのようなタイプのグリーンティ・ツーリズムを志向するのかをみてみた。その結果、グリーンティ・ツーリズム志向には、『リラックス型グリーンティ・ツーリズム因子』が大きな影響を与えていることが分かる。

図４：グリーンティ・ツーリズムに惹かれる消費者モデル２
茶産地で、リラックスしたい
茶産地で、のんびり過ご したい

リラックス型
茶ツーリズム.46

茶畑で、茶葉の緑、自然を楽しみたい

茶ツーリズム志向.30

茶の生産者と交流してみたい
茶産地の人とのふれあいを 楽しみたい

交流・体験型
茶ツーリズム

茶畑のある、静岡県の茶産地で、休暇を過ご したい
茶畑のある、静岡市の茶産地で、休暇を過ご したい

お茶の歴史、茶産地の歴史を学びたい

注）数字は、茶ツーリズム志向への影響度を示す。 出所）静岡県立大学経営情報学部岩崎研究室-3-[５] グリーンティ・ツーリズムのモニターツアー（１）モニターツアーの概要
平成２２年１月２３日（土）に日帰りのモニターツアーを実施した。実施主体は、㈱レイラインである。参加者数２０名、参加者の居住地 東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県、兵庫県。ツ
アーのメニューは、茶園・茶工場見学、お茶の入れ方教室、手もみ茶実演、お茶料理、温泉、緑茶スイーツ、景色鑑賞など。
（２）モニターツアーからの示唆
モニターツアーの参加者の意見等からは、下記のようなポイントが示唆された。
①「お茶」と「温泉」の融合は効果的②

余裕のある日程で、参加者にゆったりとした時間を過ごしてもらうことが効果的③

食事をする場所の雰囲気も重要④

お茶の入れ方など茶関連の情報提供は有効⑤

お茶関連商品の紹介、販売も求められている

[６] 考

察

本研究の結果、明らかとなったことは、おもに以下の３点である。①グリーンティ・ツーリズ
ムに関する消費者ニーズは確実に存在する。②グリーンティ・ツーリズムに惹かれる消費者は、観光目的地の選択にあたって、『交流』、『知識・教養』、『リラックス』、『風景・自然』といった要因を重視している、③グリーンティ・ツーリズムは、『リラックス型のグリーンティ・ツーリズム』と『体験・交流型のグリーンティ・ツーリズム』に類型化ができるが、グリーンティ・ツーリズムに惹かれる消費者は、相対的に『リラックス型のグリーンティ・ツーリズム』を志向している。
従来型のグリーン・ツーリズムは、農山村での活動的な作業体験を主体としたものが多い。しかし、本研究の結果からは、 “グリーンティ・ツーリズム”においては、茶産地でのんびり過ごし、心身ともにリラックスをするという『リラックス型のグリーンティ・ツーリズム』を構築することが効果的であることが示唆される。具体的には、茶園の自然や美しい景観を活かしたリラクゼーション・ツアーなどが有効であろう。グリーンティ・ツーリズムに温泉を取り入れることも有効だと思われる。雰囲気の良い空間で、お茶料理を食べてもらうことや、緑茶スイーツを食べながら、ゆっくりくつろいでもらうことも効果的だと考えられる。
また、グリーンティ・ツーリズムに惹かれる消費者は、観光目的地選択にあたって、とくに『交流』や『知識・教養』を重視している。このことから、グリーンティ・ツーリズムには、茶の生産者との交流や、緑茶の楽しみ方のセミナーなどを取り入れることが効果的であろう。グリーン
ティ・ツーリズムが定着すれば、消費者の緑茶への愛着向上、茶産地のブランドイメージ向上等によって、緑茶の需要増加、茶どころ静岡の活性化にも結び付くはずである。

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