一般財団法人地域開発研究所研究部レポート

ふるさと納税の動機づけに関する取り組みの事例について研究員 渡邊圭一
1.

はじめに2008 年の地方税法の改正により、個人住民税の寄附金税制が拡充されたことで生まれた「ふるさと納税」は、一時は返礼品の競争が加熱したこともあり、本来の趣旨が忘れ去られてしまいがちである。総務省は、ふるさと納税の大きな意義として次の 3 点をあげている。
1.

納税者が寄附先を選択する制度であり、選択するからこそ、その使われ方を考えるきっかけとなる制度であること。それにより、税に対する意識が高まり、納税の大切さを自分ごととしてとらえる貴重な機会になる。

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生まれ故郷はもちろん、お世話になった地域に、これから応援したい地域へも力になれる制度であること。それは、人を育て、自然を守る、地方の環境を育む支援になる。

3.

自治体が国民に取組をアピールすることでふるさと納税を呼びかけ、自治体間の競争が進むこと。それにより、選んでもらうに相応しい、地域のあり方をあらためて考えるきっかけへとつながる。
佐藤（2018）1でも指摘するように、ふるさと納税は地方財政上の取扱いと負担構造、高所得者に有利な垂直的不公平の問題、税源偏在の是正効果が限定的、といった課題を抱えているが、地方創生の有効な手段として依然として期待が高い。
ふるさと納税により、財源が増えるだけでなく特産品を返礼することで地域のファンを増やす一定の効果がある。それを長続きさせるためには、返礼品という「餌で釣る」だけでなく、地域のファンを増やすより一層の努力が求められる。定住人口を増やす手段として、「関係人口」が注目されているが、ふるさと納税もその一環であるといえる。
そこで、ふるさと納税の動機づけの仕組みについて、いくつか紹介したい。
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ふるさと納税の使途の公開

佐藤良「ふるさと納税の現状と課題」国立国会図書館『調査と情報―ISSUE BRIEF―』No. 1020、2018 年。

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納税者としては、寄付金が有効に使われているのか、大いに気になるところである。そこ
で、多くの自治体ではふるさと納税の使途を予め明示して、使途を選択できるようになっている。
総務省の「ふるさと納税に関する現況調査結果」2によれば、令和 2 年の募集の際に使途を選択できる自治体は 1,736 団体（97.1%）で、大半の自治体で使途の指定が可能となっている。具体的な事業を選択できる自治体は 449 団体(25.1%)と 4 分の 1 にとどまっている
ものの、年々増加している。同調査では、ふるさと納税の使途について選択式で回答できるようになっており、その結果についても公表されている。これを見ると、具体的な使途で最も多いのが健康・医療・福祉（1,414 団体）で、以下教育・人づくり（1,393 団体）で、子ども・子育て（1,351 団体）と続いている。そして、令和 2 年度にふるさと納税を財源として実施した事業のうち、ふるさと納税の充当額が多い事業も、子ども・子育てや教育・人づくり、健康・医療・福祉など、住民の生活に関連するものが多くなっている。特に、子ども・子育てへの充当金額を 1 位とした自治体は 374 で、2 位とした自治体も 290 となっている。
高齢化が進む中で、特に地方ではその対策として健康・医療・福祉の充実が求められている一方で、少子化への対応として子ども・子育てに対して寄付者の関心が高いことが伺える。
ふるさと納税の充当額が多い事業として挙げた分野と自治体数（令和 2 年度）

ふるさと納税の受入額実績と活用状況の両方とも非公表の団体は 107 団体（6.0%）に過ぎず、大半の自治体は何らかの形で情報公開を行っている。もっとも、自治体のふるさと納税に関するサイトを見ると、使途や納税者を公開又はそのリンクが確認できない事例も少なくない。また、寄附者に対して寄附金を充当する事業の進捗状況・成果について報告している団体は、687 団体（38.4%）に過ぎない。
自治体が開設するふるさと納税のサイトの多くは、事務的に紹介するものが多く、ふるさと納税について積極的に情報を発信するサイトを開設する事例は多くない。例えば、栃木県の 25 市町のうち、通常の自治体のドメインとは別個の独自ドメインを有する「特設サイト」

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総務省（2022 年 3 月 14 日確認）

https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/jichi_zeisei/czaisei/czaisei_seido/furusato/topics/20210730.html

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を開設しているのはさくら市と益子町の 2 町村で、このうちサイト内で使途や実績などの情報公開を行っているのは益子町のみである。また、通常の自治体のドメインのサイトの中でふるさと納税に特化したサイトを設けているのは上三川町と茂木町で、サイト内での情報公開も行っている。特に、栃木県茂木町では「ふるさと納税のサイト」3で「使途報告・受け入れ状況」のリンクがページの上部に貼られており、年度別の金額・件数や使途、寄附者一覧（匿名希望は除く）を積極的に公開している。
ふるさと納税に関する情報公開を確認するためには、多くの場合自治体のサイトからふるさと納税に関するページを検索して確認する必要がある。自治体のトップページにふるさと納税のサイトへのリンクすら貼られてない事例が多く、「ふるさと納税に関する現況調査結果」でも、情報公開の必要性を感じていない旨の回答をした自治体もあるくらいである。このように、ふるさと納税の金額や使途の報告は積極的とは言えないのが現状である。
ふるさと納税の際は、返礼品を申し込める外部サイトを利用することが多いことも、肝心の自治体のサイトがおざなりになっている理由の一つであろう。
返礼品のアピールに力を入れて、肝心の情報公開が不十分なままでは、選ばれる自治体としてのアピールが不十分であり、返礼品目当てで地域を応援するという意識が希薄となり、納税者の税意識も高まらず、結果的に持続的な制度となりえないだろう。
3.

ふるさと市民制度
令和 3 年度ふるさと納税に関する現況調査結果（総務省）によれば、寄附者と継続的な関係を構築するための取組を行っていると回答した団体数は 679（38.0%）であった。その多くは、手紙（礼状、暑中見舞い、年賀状等）や電子メール・メールマガジンの送付にとどまっているが、より積極的な対応を行う自治体も見られるようになった。
地域に対する愛着を喚起する試みの一つが「ふるさと市民制度」である。これは、住民以外で自治体を応援する人々に対する制度である。ふるさと市民として登録すると、その証としてカードが送付され、現地を訪れた際にそれを提示することで割引等の特典を受けることができる。
ふるさと市民制度の先駆的な事例の一つが、遠野市である。遠野市では、交流人口拡大から定住促進を図るために、定住促進組織「で・くらす遠野（ふるさと遠野定住プラザ）」を2006 年に設置し、その一環として遠野ファンクラブ「で・くらす遠野市民」を導入した。
無料でも登録できるが、有料会員になると市民証として「カッパ捕獲許可証」が発行され、年会費に応じて返礼品を受け取ることが出来る4。このように、ふるさと市民制度は関係人
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茂木町ふるさと納税サイト

4https://www.town.motegi.tochigi.jp/motegi/furusato/index.html

年会費は 1,000 円、5,000 円、10,000 円があり、5,000 円以上を支払うと年会費額相当の特産品または宿泊交通利用券を受け取ることが出来る。

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口を増やす試みの一環として生まれたものである。
近年、その普及への後押し5もあって、ふるさと住民の制度を導入する自治体が増えている。中には、地域に対してふるさと住民がより積極的に関与できるようになり、天草市では、「天草市ふるさと住民登録制度」を導入している。登録者には「ふるさと住民カード（あまくさンサポーター会員証）」が発行され、地域航空会社「天草エアライン」を特別運賃で利用できる他、メールマガジンや広報紙、チラシの送付が定期的に送付される。また、より地域の活動へ積極的に貢献する「あまくさンサポーター」向けに、特製名刺の提供や活動に必要な交通費の支援などを行っている6。
令和 2 年度の納税額 1 位であった都城市では、「都城市ファンクラブ」を導入した7。入会者は、電子マネー（楽天 Edy）機能付き会員証が無料で発行され、電子マネー利用金額の0.1％相当の金額が都城市へ寄附される仕組みとなっている。また、宿泊施設や飲食店などの協力店舗での割引を受けることができる。年会費も無料であるが、2,000 人限定の募集ですでに定員に達している。
関係人口の増加にも寄与するふるさと住民制度に対して、それをふるさと納税に取り入れている自治体も見られるようになった。例えば、那須塩原市では、返礼品の一つとして「ふるさと市民カード」を用意している（寄付金額 3,000 円）。これを提示することで、市営観光施設を市民と同等の割引で利用できるほか、飲食店や宿泊施設、観光施設でも割引や優待を受けることが出来る8。
もっとも、大半の自治体では、一定額以上のふるさと納税者にふるさと住民の証明書を送付したり、無料で登録できるなど費用負担は生じない。埼玉県越生町では、1 万円以上寄付した者を準町民（越生町ふるさと住民）と位置づけて、「越生町ふるさと住民票」を発行している。これを提示することで、越生梅林梅まつりや五大尊花木公園つつじ祭りの入園料が無料になるほか、樹木葬墓苑9の申込みや体育施設・公民館等施設を住民料金で利用できる
で・くらす遠野 https://dekurasu-tono.jp/fan-club/citizen-system
52015 年 9 月に、民間シンクタンクの構想日本と北海道ニセコ町、福島県飯舘村、鳥取県日野町、香川県三木町など 8 地方自治体の 8 首長、有識者の呼びかけにより、「ふるさと市民(R)」の制度が提案された。その特典の一つとして、ふるさと市民であることの証であるカード型の「ふるさと市民票」が送付される。この呼びかけに呼応した自治体は、北海道ニセコ町、福島県飯舘村、茨城県行方市、兵庫県丹波市、和歌山県かつらぎ町、鳥取県日野町、琴浦町、香川県三豊市、三木町、徳島県勝浦町、佐那河内村
11 自治体である（2022 年 3 月 31 日現在）。
構想日本 ふるさと住民票

http://www.kosonippon.org/furusato/

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天草市 https://www.city.amakusa.kumamoto.jp/kiji0034927/

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都城市ファンクラブ

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那須塩原市 https://www.city.nasushiobara.lg.jp/shiseijoho/furusatonozei/7891.html

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町営樹木葬墓苑「五大尊花木墓苑」は、五大尊つつじ公園の一角にあり、墓石を設けずつつじを植栽しhttps://miyakonojo-fc.jp

た「樹木葬」と「樹林葬」に特化した、全国的にはじめての公営墓苑である。越生町4

など、住民に準じた特典を受けることができる。また、鳥取県琴浦町では、ふるさと納税者は「コトウラファンサポーター」に申し込むことができる10。サポーターになると、ふるさと住民カードと専用名刺が送付され、アンケートの回答や町へ意見を送るなど、まちづくりに関わることができる。
彦根市では、5,000 円以上の寄附をした場合、彦根市のキャラクター「ひこにゃん」の写真と氏名、通し番号が記載された「年間パスポート」が進呈される。これを提示することで、国宝彦根城などの主要観光施設が無料で入館でき、飲食店や宿泊施設等で割引サービス等を受けられる。パスポートのデザインは毎年更新されており、コレクターズアイテムとしても魅力的である11。
北海道の東川町では、ふるさと納税者を「株主」と位置づけた「ひがしかわ株主制度」を導入している12。ふるさと納税を選択する際、それを「投資」と位置づけることで、投資者としての自覚を呼び起こす仕組みとして機能している。
「株主」は「特別町民」に認定され、「株主証」も発行される。これを提示することにより、宿泊・飲食・交通などで優待を受けることができるだけでなく、ポイントカードとして町内約 100 以上の店舗での購入によりポイントを貯め、使うことが出来るようになった。近年では、株主総会を開催して、納税者が一同に会し植樹への参加や地元食材を使った昼食会、見学ツアーなどに参加する機会を設けている13。納税して返礼品を受け取ったら終わりとするのではなく、継続的に関係を持続する仕組みであるてんでユニークな事例と言える。
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おわりにふるさと納税は、返礼品目的の「モノ」に寄付が中心であったが、近年では災害からの復旧・復興への支援という「コト」に対する寄付も増えてきている。また、特定のプロジェクトに対して寄付する「クラウドファンディング型」のふるさと納税も注目されている。返礼品という「餌」で釣るのではなく、困った地域に貢献したという納税者の意識を高めるのに有効である。
ふるさと納税制度を一過性ではなく持続的な制度として永続させるためには、ふるさと納税の趣旨に立ち返り、心に訴えかけることで、自治体との関係性が継続し、ひいては定住に結びつくことになると考える。

http://www.town.ogose.saitama.jp/kamei/machi/kankyo/gyomuannai/jumokusouboen/1610691439928.ht
ml10

学生の場合は、ふるさと納税をしない場合も申し込むことができる。

琴浦町 https://www.town.kotoura.tottori.jp/docs/2022021700033/
11彦根市 https://www.city.hikone.lg.jp/kakuka/kikakushinko/2/2/3/4/2057.html

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東川町 https://higashikawa-town.jp/kabunushi

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北海道外から参加する際は、東川町までの交通費も助成している。

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