新幹線北陸延伸をメリットとして活かす観光・まちづくり政策～ ふるさとの“意思ある学び”で拓く北信州の未来プロジェクト ～長野県飯山北高等学校桂蔭会
１．高校同窓会のユニークな教育支援活動
飯山北高校の同窓会である桂蔭会では、2007 年度から「ふるさとの“意思ある学び”」という地域の次世代リーダー育成の試みにとりくんでいます。地域が直面している現実の問題を調査・研究する
課題解決型の学びにチャレンジをしながら、まちづくりを学ぶために必要となる意思(意欲×考え方・学び方)を習得し、まちづくりや地域政策、社会起業などについて専門的に学ぶ大学への進学をめざす
生徒を育てようというこの試みは、全国的にもそれほど例のない高校同窓会による教育支援活動ではないか、と思っています。
有志生徒を募る形での事業展開となるため、生徒が集まらず実施できない年もありますが、うまく展開できた年はまちづくり・地域政策系の国公立大学などへの進学に結びつく着実な成果が得られています。私共としては「ふるさとの“意思ある学び”」で育った生徒が大学でまちづくりなどに関する専門的な学びを深め、卒業後は公務員やまちづくりに関わるＮＰＯ職員、社会起業家(地域起業家)という形で地域に戻って活躍してもらうことを最終的な目標としており、地域の次世代リーダー育成というひとづくりの観点から飯山地域の活性化に関わる地域貢献事業に積極的にとりくんでいきたいと思っています。

２．地域が直面する課題をテーマに学ぶ
このような試みを続けてきた私共が研究助成をいただいてとりくむことにしたのが、「新幹線北陸延伸をメリットとして活かす観光・まちづくり政策」をテーマとした「ふるさとの“意思ある学び”
で拓く北信州の未来プロジェクト」です。プロジェクトは２年後に迫った新幹線の北陸延伸(新幹線の飯山駅開業)をどのようにメリットとして活かしてまちづくりをすすめるのか、という飯山地域が直面している最前線の問題にチャレンジする課題解決型の学びとして企画をし、昨年までの「ふるさとの“意思ある学び”」に参加してまちづくり・地域政策系の大学に進学した卒業生(現役大学生)に協力を仰いで、高校生のよくある「まちづくりごっこ」に終わらせないとりくみとなるように、堅実な調査・研究活動を基礎としたものとして計画しました。
このため、プロジェクトは有志の大学生を募集して調査・研究活動を行う「ローレル夏期大学」と飯山北高校の有志生徒を対象に課外授業として実施する「ローレル文化講座」の２本立てで実施することにし、まちづくりの先進事例に学ぶ見学研修(スタディーツアー)などを合同学習の場として設定
して大学生と高校生の学習交流をすすめることにしました。
ローレル夏期大学には観光・まちづくり政策を本格的に学ぼうとする大学１・２年生の学生４名が参加をし、ローレル文化講座には飯山北高校１・２年生の生徒７名が志願して、「ふるさとの“意思ある学び”2012」というまちづくりの実践的な学びにとりくむことになりました。

３．スタディーツアーで大地の芸術祭を見学
プロジェクトは、８月 20 日(月)の見学研修(スタディーツアー)から始まりました。まちづくりの先進事例として見学することにしたのは、飯山市からＪＲ飯山線で２時間弱で行ける新潟県十日町市(越後妻有地域)で開催されていた大地の芸術祭というアートイベントです。十日町市は以前は飯山市
とも市民レベルの交流があったようですが、現在はそうした交流も失われており、50 日余の開催期間に 50 万人もの観光客を集めるといわれるこの現代アートの祭典を知らない飯山市民も多いのです(1)。
(1) 大地の芸術祭実行委員会の総括報告書によると、2012 年開催の第５回展は 488,848 人の入込客数を数えたということです。

テーマとして掲げた新幹線の北陸延伸をメリットとして活かすまちづくりという観点から考えた時にＪＲ飯山線と国道 117 号線で結ばれた越後妻有地域の存在はとても重要であり、県境を越えた広域観光連携(地域間連携)の可能性を考えるフィールドワークの学びの場として位置づけて実施しました。中山間地の空き家や廃校を舞台として展開される現代アートの世界を初めて見る大学生や高校生はスケールの大きいアート作品に圧倒されているようでしたが、その一方で越後妻有里山協働機構という大地の芸術祭を現場で支えるＮＰＯ職員である桑原さん
や天野さんのお話に熱心に耳を傾け、現代アートを軸にした越後妻有地域のまちづくりがどのような成果を生み出しつつあるのかを学んでいました。
この日はまた十日町市役所も訪問し、新幹線北陸延伸
で利用客の大幅な減少が想定される北越急行(ほくほく線)の問題やＪＲ飯山線の利用促進の問題に対するとりくみについてもお聞きしました(2)。大地の芸術祭というユニークなまちづくりで成功しつつある一方、新幹線の北陸延伸が飯山地域とは逆にデメリットになりかねない
越後妻有地域との地域間連携は、飯山地域としても検討

見学研修(スタディーツアー)では、芸術祭を展開する
ＮＰＯ職員の桑原さん(上段)と絵本と木の実の美術館
学芸員の天野さん(下段)からお話を聞きました

すべきテーマであることを学びました。

４．調査・研究活動にとりくむ ― ローレル夏期大学
高校生との合同による見学研修(スタディーツアー)を終えてから、大学生は湯沢町と上越市を訪問
して十日町市と同様のヒアリング調査を実施しました。３県の７市町村に跨る形での広域観光連携にとりくむ湯沢町では観光協会の皆さんから「雪国観光圏」という観光ブランド化のとりくみをお話いただき、また飯山地域との広域観光連携(地域間連携)の可否についてもお聞きしました。上越市では新幹線駅の開業に備えたまちづくりの基本戦略などをお聞きし、この新潟県でのヒアリング調査を基にして８月 22 日(水)～24 日(金)の３日間をかけ、今度は長野県観光部や長野市や妙高市、
飯山・中野地域の各市町村を訪問するヒアリング調査にとりくみました。
ところで、そもそも私共がこうした調査・研究活動をしようと考えたのは、飯山市がすすめる信越９市町村の広域観光連携(地域内連携)がはたしてうまくいくのか、懸念するところがあったためです。新幹線飯山駅を観光
ネットワークの中心(ハブ)として２次交通を整備するという計画は必要な施策ではありますが、長期にわたって
広域観光連携を維持、発展させていくためには連携する
信越９市町村のめざすべき観光・まちづくり政策の方向(ベクトル)がかなりの程度、一致をしている必要があるはずです。しかし、この観光ネットワークで抜群の集客を誇る志賀高原や妙高高原を有する山ノ内町や妙高市は見学研修(スタディーツアー)に続く形で実施したヒア
リング調査では、湯沢町観光協会(上段)と上越市役所(下段)でお話を聞きました(2)「十日町市鉄道輸送活性化地域行動計画」は、北越急行の輸送収入は現在の１割程度にまで落ち込むと想定しています。

それぞれ長野市、上越市と鉄道路線で繋がっており、加えて両市との広域観光連携にも動く可能性もあるのです(3)。そうすれば、飯山市がすすめる信越９市町村との広域観光連携(地域内連携)は新幹線
飯山駅の開業時こそ実現はするものの、その後は長野駅や上越駅(仮称)への分散による利用客減少によって尻すぼみとなり、整備をすすめた２次交通のバス路線が廃線となる可能性もあるわけです(4)。
そこで、逆に新幹線の北陸延伸でデメリットを受ける十日町市や湯沢町と別枠で広域観光連携(地域間連携)をすすめることは、飯山地域の観光戦略を考える上ではより重要ではないか、という問題意識をもち、この仮説を検証するための調査・研究活動を観光・まちづくり政策を学ぼうという意思(意欲×
考え方・学び方)をもつ大学生に委託をする形で実施することにしたという次第です。５日間にわたる
ハードな調査・研究活動にとりくんだ大学生は、その成果を一晩でまとめ、翌 25 日(土)の高校生との学習交流(ローレル夏期大学成果報告会)に臨みました。
成果報告会では「飯山市がすすめる広域観光連携の試みは、連携市町村との思惑(観光戦略)も違いがあり容易ではないこと」がヒアリングの調査結果として報告され、「県内市町村や妙高市、上越市との連携だけでなく、新幹線の北陸延伸で打撃を受ける十日町市や湯沢町との地域間連携にもとりくむ必要がある」として、具体的には「現代アートが点在する魅力的な観光エリアとして注目されている
越後妻有地域と結び、新幹線飯山駅を起点に越後妻有地域を観光した上で十日町駅からほくほく線で越後湯沢駅に抜ける観光ルートの開発を考えてみる価値があること」が提案されました。さらには、「観光・まちづくり政策として越後妻有里山協働機構のような力のあるＮＰＯを育てることが重要であり、飯山市としてもそのための人材育成をすすめる必要がある」というひとづくりに関わる重要な提言もなされ、とても有意義な成果報告会となりました。成果報告会に参加した高校生は 20 日(月)の見学研修(スタディーツアー)に参加しているだけに実感も伴うのか、問題意識を基に仮説を立ててフィールドワークなどの調査・研究活動を通じて問題解決にとりくむという課題解決型の観光・まちづくり学習に興味をもち始めた様子でした。観光・まちづくりへの意欲だけでなく、そのために必要な考え方や学び方も習得させる(よくある「まちづくりごっこ」に終わらせない観光・まちづくり学習にしていく)という「ふるさとの“意思ある学び”」の優れた手本を示してくれたローレル夏期大学の参加学生諸君には深く感謝をする次第です。

(3) 飯山市と栄村、野沢温泉村、木島平村の４市村からなる飯山地域に、中野市や山ノ内町、飯縄町、信濃町、新潟県妙高市を加えて結成したのが信越９市町村からなる広域観光連携ですが、志賀高原がある山ノ内町が 430 万人、妙高高原がある妙高市が 290 万人もの
年間観光客数を数えるのに対して斑尾高原などがある飯山市は 129 万人、野沢温泉村は 57 万人しかなく、山ノ内町と妙高市の動向がこの観光ネットワークの成否を左右するものとなることが想像されます。
(4) この点で参考になるのが東北新幹線の白石蔵王駅です。観光目的に「蔵王」を名乗ったものの、現在は蔵王刈田山頂行の直行路線
バスは廃止となり、遠刈田温泉乗換のバスは季節運行になりました(仙台駅から山形蔵王行の高速バスが運行されています)。ちなみに2006 年に 971 人だったＪＲ白石蔵王駅の１日平均の乗車人数は 2007 年に 936 人、2008 年に 900 人と減り続け、2011 年には 781 人にまで落ち込んでいます。

５．データをふまえて観光プランを立案する ― ローレル文化講座
大学生との学習交流(ローレル夏期大学成果報告会)で「ふるさとの“意思ある学び”」の考え方・学び方を教えられた高校生は、自らの観光・まちづくり学習として観光プランの立案にとりくむことになりました。プランとしては大学生が提案した新幹線飯山駅を起点に越後妻有地域を観光した上で十日町駅からほくほく線で越後湯沢駅に抜ける観光ルートを具体化することでもよかったのですが、高校生もよい意味でプライドがあったのか、これとは異なるルート設定で観光プランを立案することになりました。大学生のルート設定はこれまでのように首都圏から誘客を図ろうとするものですが、
北陸新幹線の時間短縮効果が最も大きいのは上越・長野間であることを考えると逆に北陸地方(富山・石川・福井の３県)から誘客を図るルートの方が新幹線北陸延伸のメリットを活かすことになるのではないか、ということになり、その方向で検討をすすめました(5)。また、よくある「まちづくりごっこ」に終わらせないとりくみとなるようにきちんとしたデータをふまえて立案をすすめることになり、(株)リクルートの関連旅行会社が設立したじゃらんリサーチセンターよりデータ(「じゃらん宿泊旅行
調査 2012長野県」)を提供していただき、その分析を基に検討をすすめることにしました。

データ分析の結果として、「長野県への宿泊旅行者は首都圏の在住者が圧倒的に多く、北陸３県は上位 15 位以内には１県も入っていない」「長野県内での宿泊地は軽井沢や長野・小布施といったブラ
ンド力のある観光地が圧倒的に多く、飯山地域のシェア―は５％もない」「長野県ならではの食などに興味があって旅行に来たというお客さんは初回旅行時には少ないものの、リピーターとなると数値は大きく伸びる」といったことが分かりました。そこで、北陸地方から延伸新幹線を使って軽井沢などに入れ、飯山地域まで誘客して新幹線飯山駅から帰路についてもらうようなプランが設定できないか、考えてみることにしました。そうした折り、長野県が信州ワインバレー構想をすすめるという報道があり、また構想の中核をなすものとして軽井沢から飯山まで新幹線に沿うような形で「千曲川ワイン
バレー」が設けられるということを聞き、調査・研究活動としてとりくむ観光プランの具体的方向が決まりました。
それはワインを始めとする北信州の酒造場をめぐるＳＡＫＥツアーとでもいうようなものですが、高校生のため試飲できないという弱点はあるにせよ、ともかくフィールドワークとしてワイナリーやブルワリー、日本酒の蔵元などを訪ねてみて、ＳＡＫＥツアーの可能性を考えることになりました。
そこで、地ビール(クラフトビール)の志賀高原ビールを手がける山ノ内町の(株)玉村本店とワインやシードルの他、ジャムやソースでも有名な飯縄町の(株)サンクゼールの２社を訪問させていただき、加えて信州いいやま観光局の清水公一さんや飯山市の田中屋酒造店の田中隆太さんにも観光プランに対する指導をいただいて、ＳＡＫＥツアーのプランをまとめました。

(5) 新幹線延伸で上越・長野間は移動時間がわずか 16 分に短縮されます。

６．観光・まちづくり教育の可能性を考える ― プロジェクト成果報告会
高校生のＳＡＫＥツアーの旅行プランがまとまったことを受け、２月 16 日(土)に飯山市公民館でローレル夏期大学＆ローレル文化講座の成果報告会を開催しました。市民向けの公開講座として設定した今回のプロジェクト成果報告会ですが、飯山北高校に新設された探究科１年生には全員に出席を求めました。
というのも、フィールドワークを重視した課題解決型学習を中軸に展開する探究科は地域活性化のための人材育成に貢献するものと期待され、そのため私共としてもこれまで以上に積極的に教育支援をすすめる必要があるものと考え、今回のプロジェクトを探究科に対する支援の試行ケースとして位置づけて実施をしたからです。探究科生徒に観光・
まちづくり政策の重要性や課題解決型プロジェクト学習の学び方について理解を深めてもらうこのプロジェクト成果
報告会は、改めて「ふるさとの“意思ある学び”」を創発する場として、とても重要なものでした。
このためローレル夏期大学とローレル文化講座の成果報告だけでなく、法政大学の地域教育センター特任教授である宮木いっぺい先生による基調講演と長野県や飯山市の観光・まちづくり担当者(いずれも本校同窓生)を招いてのパネルディスカッションも開催をし、飯山地域での観光・まちづくり教育の可能性を考えました。時間的制約もあり十分な議論を積み重ねることはできなかったわけですが、私共のユニークな教育支援活動を広く知っていただくよい

プロジェクトに参加した大学生や高校生の成果報告(上段)に続いて、長野県や飯山市の観光・まちづくりの担当者を招いてのパネルディスカッション(下段)を開催しました

機会になりました。

７．プロジェクトを終えてプロジェクトを展開する必要上、先進事例の視察といった研修の機会をいただきました。「ヒトツナギ」と名づけた独自の観光プランで第１回の観光甲子園でグランプリ(文部科学大臣賞)を受賞した
島根県立隠岐島前高校の視察研修(ヒトツナギツアーの見学)と観光庁主催の観光中核人材育成報告会「『住んでよし、訪れてよし』の観光地域づくり実働部隊集合！」というセミナーへの参加です。これといった教科書もマニュアルもない中で観光・まちづくり教育をどのようにすすめたらよいのか、を考える上で、このような研修の機会は大いに参考になりました。とりわけ、観光・まちづくり教育を核にして抜本的な高校改革(高校魅力化プロジェクト)にとりくむ島前高校の関係者の皆さんには学ぶことが多く、変化には常に後向きの対応を見せることが当然のようになっている保守的な教育現場で５年余であれだけの成果を上げた改革の試みは、そのまま私共がとりくむべき高校づくりのモデルとなるものでした(6)。また、観光庁のセミナーは、観光・地域づくりマネージャーと称する観光・まちづくりの中核的人材に求められる資質・能力として「マネージャーとして活動していく意思を持って行動」し、「地域の魅力の保全や活用に関する調査研究」や「観光地域づくりプロジェクトを立案し、進行管理」する力が求められるという報告があり、私共がすすめる「ふるさとの“意思ある学び”」が観光庁の人材育成モデルに沿ったものであることが確認され、我が意を得た思いがしました。
東日本大震災と福島の原発事故をふまえ、生まれ育った地域に愛着をもち、地域再生にとりくみたいと考える若者が増えてきているようです。私共がこれまでとりくんできた「ふるさとの“意思ある学び”」がそうした若者にとって最良の学びの場となるよう、さらに歩みをすすめていきたいと思います。
(6) 島前高校の魅力化プロジェクトに関しては http://miryokuka.dozen.ed.jp/concerned/ に詳しく紹介されていますが、このようなプロジェクトが推進されたのは産業育成(「ものづくり」「まちづくり」)と人材育成(「ひとづくり」)を一体として捉えた高校改革の重要性を認識した首長のリーダーシップによるところが大きいように思います(山内道雄『離島発 生き残るための 10 の戦略』)。

添付資料 ― ローレル夏期大学参加学生レポート(一部抜粋)
金沢大学地域創造学類１年

北 山 智 之新潟県内で特に問題視されているのは 2014 年問題である。具体的には北陸新幹線開業に伴い、富山・石川方面から首都圏に向う人の流れが大きく変わることになる。現在は金沢・富山～越後湯沢を特急はくたか、越後湯沢～東京を上越新幹線というルートが主流だ。はくたかは
途中、第３セクターの北越急行ほくほく線(犀潟～六日町)を通る。しかし北陸新幹線開業とともに、この人の流れは長野経由となるだろう。
それゆえ、運賃収入の多くをはくたかの通行料に頼っている北越急行の経営が危うくなる。
さらに、新幹線の並行在来線区間は第３セクターに経営が移管される。長野県内では長野～妙高高原間、新潟県内では妙高高原～直江津～
市振が第３セクターとなる。とくに新潟県内ではもともと利用者が少ないため、厳しい経営を強いられるだろう。
主に言われている 2014 年問題とは、以上のとおりである。しかし、もう１つの問題として上越新幹線の利用客の減少が懸念される。現在、富山・石川方面からの利用があるが、それがなくなる。また、北陸新幹線開業で首都圏から新幹線で行ける場所の選択肢が１つ増える。翌年には東北新幹線が函館まで延伸される。これらの理由から、上越新幹線の利用客が減少するとともに、越後湯沢・長岡・新潟などの観光客が減少する可能性も考えられる。
新潟県内では、北陸新幹線の開業は必ずしも明るいニュースとは言えないようだ。そこで、上越市の新幹線交通課ではモデルプランとして行きに北陸新幹線を使って上越で降り、帰りに越後湯沢や長岡などから上越新幹線で帰るというルートを提案していた。
そのことを他の自治体の担当者にぶつけてみた。新潟県内の自治体では上越新幹線沿線地域の入客減少を把握し、周遊ルートの提案などを前向きに考えているようであった。だが、長野県内の自治体などではそのようなことは全くと言っていいほど考慮に入れていないという印象を受けた。
長野県の観光振興課や企画課の話では、「そもそも新潟方面に観光客が流れるよりも、長野県内への入客を図るべきだろう」というむしろ対抗姿勢であった。また、長野県の考え方としては、延伸直後は首都圏から金沢・富山方面あるいはその逆に観光客が流れるのは仕方ないという見解を示していた。正直対応の遅れが心配、という印象だ。

都留文科大学文学部２年

原

大 貴

平成 24 年度から発足されたこの広域観光連携は、飯山市、木島平村、野沢温泉村、栄村、中野市、飯綱町、信濃町、山ノ内町、妙高市の９市町村で形成されている。方向性としては信越エリアを国際レベルの観光地にするべく、飯山駅を広域の観光ゲートウェイとさせて、駅をハブ(中心)にして他の地域との交通アクセス整備を進めている。具体的には飯山駅の観光案内機能を充実させたり、新しいルートを回るバス
路線を整備させたりする予定だ。このように飯山市でも新幹線開業に向けて着実に前進をしているのだ。
しかし、この観光広域連携には問題も存在している。それは発足が他の新幹線停車駅がある自治体に比べ遅れてしまったということである。
このような観光広域連携内では、費用の問題等により行政区間での話し合いが難しく、それを解決しながら広域連携を進めてきたことが発足の遅れてしまった原因の１つである。
信越９市町村広域観光連携会議の参加自治体の１つである新潟県妙高市でも調査活動を行ったのだが、妙高市では上越市との連携がすでにかなりの完成度で出来上がっていて、実際 24 年度には新幹線延伸を見据えたモニターツアーを実施している。このように着々と他の地域では広域連携が形成され事業まで進めているということを知り、私は飯山市の広域観光連携は遅れているのではないかという率直な感想を得た。
このままでは、他地域との競争に勝てずに飯山駅がただの通過駅になってしまうのではないだろうかという不安も生まれてきた。
そこで、飯山市の観光について私なりに考えた結果、やはり妙高市のように隣接地域と連携をして新幹線延伸を見据えたモニターツアーを実施していくことが必要になると思う。具体的なアクションを一早く起こしていかなければ、２年後の新幹線開業時に他の地域に差をつけられてしまう。だが、その具体的なアクションとしてただモニターツアーを行うだけでは、他地域との差別化は図れない。
そこで、私はこのモニターツアーの企画や運営に学生も参加させるようにし、人材育成という新たな特色を観光に加えればよいのではないか、と考えた。今回のローレル夏季大学では見学研修(スタディーツアー)に北高生も何人か参加したのだが、その北高生が講演をして下さる
方々に積極的に質問を投げかけている姿を見て、観光・まちづくりという分野は高校生でも十分に興味が持てる学びだということに気付いた。
そして、地域の将来を担っていくのは地域に興味を持ち、地域を愛する若者たちなのだ。そこで、モニターツアーの企画や運営に飯山北高校
探究科の文系志望者や新しく４年制に生まれ変わる長野県短期大学(長野県立大学)に創設される地域政策について学ぶ学部の学生らを関わらせることにより、人材育成という特色を観光にもたせる。学生を取り入れたモニターツアーを通して広域観光連携が進んでいけば、将来の飯山市の観光・まちづくりに希望が見いだせるのではないだろうか。

神戸大学経営学部１年

藤 沢 智 徳

大地の芸術祭が、特に観光経営面において注目されるのは、芸術祭運営において自治体とＮＰＯが連携・協働をしており、効率的な運営がなされている点である。
そもそも、従来の自治体の観光政策について鑑みてみると、観光政策を行う主体は自治体の観光課や観光協会など自治体そのものにあった。
各市町村が地元の飲食業や宿泊業を主とする観光産業を活発化させるためにパンフレットや観光ツアープランの作成による観光客誘致、また観光案内板や案内所の設置といった事業を行っていたのである。
このような自治体主導による観光政策でも、従来は充分に観光客を取り込むことができた。しかし今日にいたって、団体客から個人客への観光客層の変化、海外からの観光客の必要性、自治体を超えた観光圏の成立など観光業界では急激な変化が起こり、これに自治体主導による観光では対応できなくなってきた。というのも、市役所や村役場では２～３年の周期で人事異動があり、観光の専門知識をもった人材が育ちにくく、そのため刻一刻と起こる観光環境の変化に対応することができないためである。
大地の芸術祭においてはＮＰＯ法人「越後妻有里山協働機構」が特に企画作成及び実施面において主導している。越後妻有里山協働機構は、
大地の芸術祭サポートや芸術祭による越後妻有地区の地域づくりを目的として 2008 年に設立された。「妻有ファンの拡大」「大地の芸術祭の自立支援」「地域活性化のための企画とコーディネート」の３つを事業の柱として活動しており、具体的活動事例としては棚田保全を目的とした棚田オーナー制度(「まつだい棚田バンク」)や運営サポート組織であるこへび隊の組織管理、展示作品の維持管理などと多岐にわたる。
特に「Roooots 名産品リデザインプロジェクト」という事業においては、ＮＰＯと地元食品産業、自治体の協働が見事に成立しており、越後妻有里山協働機構の特徴が生かされている。
このプロジェクトは、地酒や米、銘菓といった地元の名産品のパッケージをＷｅｂで公募したクリエイターによってリデザインするというものである。従来の名産品のデザインは伝統性や歴史性、地場性というのを第一に表そうとしていたため、全体として古くさいデザインが多かった。このようなデザインでも年配の観光客などには一定の割合で売れるのだが、若年層や商品の見た目にこだわる人、オンラインショプなどの不特定多数の人が顧客となる状況では市場競争力が弱く、売れにくい性質があった。これまでのデザインは、誰にでも受け入れられる
ユニバーサルデザインにはなりえていなかったのである。
そこで、越後妻有里山協働機構では選定した名産品の新デザインをＷｅｂで公募・審査し、選抜されたデザインクリエイターと地元業者の協働の下、従来の名産品をリデザインしていった。新しいデザインの決定にはプロのデザイナーやＮＰＯの人々による厳正な審査があるためデザイン水準の保障がされており、さらにリデザインされた名産品の流通やプロモーションもＮＰＯが支援しているため、地元業者は新たな販路や顧客層を獲得し、商品によっては売り上げが従来比３〜20 倍になったものもある。さらに、このリデザインプロジェクトは 2010 年のグッドデザイン賞をはじめ数々の賞を受賞し、そのアイデアや取り組みの卓越さが客観的に評価されている。
このような秀逸なプロジェクトをＮＰＯが行えた最大の理由は、越後妻有里山協働機構が行政のしがらみに縛られず、主体的に活動できたためである。というのも、越後妻有里山協働機構は企業の協賛や寄付などによって自主的に財源を有しているため、一般的なＮＰＯのように行政の補助金に頼ったり、行政の下請け的地位に甘んずることなく、行政と対等の立場に立って事業を運営することができるのである。
もちろん、越後妻有里山協働機構にもまだまだ問題はある。行政とＮＰＯのタスクの棲み分けがはっきりと行われているわけではないし、広報など重複している部分もある。自主財源にしても充分というわけではない。しかし、飯山市が新幹線開通に伴い観光政策の見直しを図る
際には、行政とＮＰＯの協働の新たな観光政策のモデルケースとして参考にすべきであろう。