北 陸の視 座
vol.312017.6

特集

日本の危機と社会資本政策のイノベーション～新たな拠点としての道の駅の役割と期待～
特集

訪日外国人旅行者と地域づくり～インバウンド市場をどうとらえるか～今、日本社会のシステム、それ自体が大きな構造変革を求められている。
地域においても、新しいニーズに対応し、加えて、地域自らが新しい社会システムの再構築を心掛けなければならない時代を迎えている。
それゆえに、「新・地方の時代」を迎えている今こそ、「地方」の視点と、「地方」の知恵が重要となってくる。

特集 1

日本の危機と社会資本政策のイ
ノベーション～新たな拠点としての道の駅の役割と期待～【視座】石田 東生【データクリップ１】
特集 2

1
10

訪日外国人旅行者と地域づくり～インバウンド市場をどうとらえるか～【視座】矢ケ崎紀子【データクリップ 2】

1424

日本が直面する人口減少という危機。
社会資本政策と社会・経済システムのイノベーションが欠かせない

特集

日本の危機と社会資本政策のイノベーション～新たな拠点としての道の駅の役割と期待～
視

座

31

日本が直面している危機
人口減少問題日本の総人口が減少している。このまま推移すると2060年頃には8,000万人※１ぐらいになるだろうと言う予測もある。
人口が減少すると、労働力が低下し国内総生産（GDP）も減少する。生産活動だけでなく消費活動も低迷し、モノやサービスの市場が縮小する。若い世代が高齢者を支えるという日本の社会保障システムは機能不全になる。また、
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だ

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税収が少なくなることで行政サービスの水準は低下し、住民数の減少はコミュ

お

石田 東生
（

ニティの機能低下につながる。人口減少問題は、まさに日本が直面している大きな危機であり、その対応を図ることは喫緊の課題なのである。

）

筑波大学システム情報系社会工学域 教授、工学博士（東京大学）

1951年大阪府生まれ。1976年東京大学工学系研究科土木工修了。筑波大学助教授などを経て96年より現職。主な研究領域は都市交
通計画、交通環境計画など。国土交通省「道の駅」有識者懇談会委員長をはじめ、国土交
通省社会資本整備審議会道路分科会会長、国土審議会委員等、公職を歴任している。著書に「都市の未来」「みち 創り・使い・暮らす」「環境を考えた車社会」等がある。
また、道の駅の一層の活用に関する調査・研究に取り組む（一財）日本みち研究所の理事長も務めている。

※１

予測

国立社会保障・人口問題研究所が公表した「日本の将来推計人口（平成24年１月推計）
では、2060年の日本の総人口を8,674万人と推計している。これは出生数および死亡数が中位の場合の推計値であるが、出生数が低位の場合には総人口は8,000万人前後になるとしている。

※２ 「選択する未来」委員会

三村明夫氏（日本商工会議所会頭）を会長として、平成26〈2014〉年１月に第１回委員会を開催。以後13回の委員会を経て、同年11月に報告書「未来への選択」をとりまとめ公表した。

こうした動向を踏まえて、平成26（2014）年に経済財政諮問会議に専門調査※２

会「選択する未来」委員会が設置された。この委員会は、半世紀先〈2050年頃〉を見据えて、持続的な成長・発展のための課題とその克服に向けた対応策について提言することを目的とするもので、およそ１年間に及ぶ検討を行い、「未来への選択－人口急減・超高齢社会を超えて、日本発 成長・発展モデルを構築－」と題する報告書をとりまとめている。
この報告書において、「2060年頃に人口１億人を維持したい」と人口目標を
図１

日本の人口動態の推移

年次

出生数

死亡数

自然増減数

合計
特殊出生率

昭和22年(1947)

2,678,792

1,138,238

1,540,554

4.54

昭和30年(1955)

1,730,692

693,523

1,037,169

2.37

昭和40年(1965)

1,823,697

700,438

1,123,259

2.14

昭和50年(1975)

1,901,440

702,275

1,199,165

1.91

昭和60年(1985)

1,431,577

752,283

679,2941.76

平成 2年(1990)

1,221,585

820,305

401,280

1.54

平成 7年(1995)

1,187,064

922,139

264,925

1.42

平成12年(2000)

1,190,547

961,653

228,8941.36

平成17年(2005)

1,062,530

1,083,796▲ 21,266

1.26

平成22年(2010)

1,071,304

1,197,012▲ 125,708

1.39

平成27年(2015)

1,005,677

1,290,444▲ 284,767

1.45

平成28年(2016)

981,000

1,296,000▲ 315,000―※平成28年は推計値【資料】厚生労働省「平成28年人口動態の年間推計」

1

提言していることが大きな注目を集めた。戦後の日本において、政府が人口目標を明記することは初めてのことだ。
この「50年後に１億人程度の人口を保持する」という目標は、中間整理の段
階（平成26年５月）で公表されたが、直後の６月に閣議決定された「経済財政運営と改革の基本方針2014（骨太の方針）」にも、50年後に１億人程度の安定した人口構造を保持することをめざし、少子化・人口減少の克服や地方再生などに総合的に取り組む方針が示されるなど、その後の政府の政策の指針、目標として共有されている。
※３

一国の人口の増減

出生と死亡（自然増減）以外に、日本への帰化や国際結婚に伴う国籍離脱等によって、総人口が増減する。法務省の資料によると平成28（2016）年の帰化等による日本国籍取得者数は1,033人、一方、国籍離脱者および喪失者は1,671人であり、人口増減への影響
は少ない。

※３

一国の人口の増減は、出生数と死亡数の差（自然増減数）によってほぼ決まる。生まれた人数が死亡する人数よりも多ければ人口は増加し、逆ならば人口は減少する。日本では昭和50（1975）年頃の出生数は200万人前後だったが、その後減少を続けて、平成28〈2016〉年の推計では約98万人と、初めて100万人を下回った。逆に死亡者数は70万人（昭和50年）から増加を続け、平成28年の推計値は約130万人に達している。平成17（2005）年に、第二次世界大戦後
初めて自然増減数がマイナスに転じ、その後人口減少が続いている。
人口統計上の指標としてよく耳にする「合計特殊出生率」は、一人の女性が一生に産む子どもの平均数のことで、この数値が2.0以上ならば人口は横ばい、あるいは増加し、2.0を下回ると減少する。日本では昭和50年に1.91となり、その後は2.0を下回る水準で推移している。いわゆる少子化である。
戦後の日本の人口動態は図１のように推移しているが、自然増減数や合計特殊出生率の数値を見ると、日本の少子化と人口減少が進行していることがよくわかる。

東京一極集中は日本存亡の危機をもたらす
人口の増減にはもう一つ「社会増減」という側面がある。これはある国や地域から他の場所に移り住む人（転出者）と、逆に移ってくる人（転入者）の数
による人口の変化だ。日本は島国なので国をまたいでの人口移動は、欧米に比べてそれほど多くない。しかし、都道府県や市町村間の人口移動は活発で、これが全国の自治体に危機感をもたらす問題となっている。
これまでの日本は、18歳前後の若者が大学進学や就職時に地方から東京などの大都市圏へと移動。しかし、大学卒業時期には、多くの若者が故郷に戻って家業を継いだり就職をした。また、大都市圏に就職した若者も、退職などを機に故郷に移り住むという行動が多かった。
これを地方の側から見ると、18歳前後の若者が一時的に減少（社会減）するが、その後、転出した若者や退職者が徐々にUターン（転入）してくるので、中長期的にみれば人口増減はあまり変わらないということだった。
ところが大都市圏に転出した若者が戻らなくなっている。大学等を出ても、退職をしても、故郷に帰らず大都市圏に住み続ける。その結果、大都市圏の人口は変わらないが、地方圏は転出者数が超過し人口は減少の一途をたどっている。
今、全国の都道府県内では、農山漁村地域から近隣の都市部へ、さらには県2

庁所在地などの中心都市への人口移動が進んでいる。そして地方都市から大都市圏、とりわけ東京圏への人口集中が進行している。「東京一極集中」である。
「東京一極集中」のように、一つの都市圏に過度に人口や各種機能が集中するという現象は、先進国の中では日本に特有のものだ。
各国の大都市圏がその国の総人口に占める割合を見ると、東京圏（一都三県）
は3,670万人で日本の総人口のおよそ３割に達している。パリやロンドンは15％程度で、ニューヨークやベルリン、ローマは５％程度だ。（図２）
注目すべきは、この60年間で他の大都市圏の比率（＝人口の集中度合い）が横ばい、低下しているのに対して、東京圏だけが比率を高めていることだ。東京圏だけが人口集中を続けている、肥大化し続けているということだ。
かつては日本全体の人口は増えていたので、東京圏に集中しても地方へのダ
メージはまだ小さかった。しかし、総人口が減少する中で、東京圏への集中がさらに進むと、人口が流出する地方のダメージはかつてないほど大きくなる。
※４

近年話題となった「壊死する地方都市」「消滅可能性都市」 といった言葉も、 ※４ 壊死する地方都市
消滅可能性都市

こうした人口動向を背景に生まれたものだ。
人口や様々な機能が東京圏に一極集中している日本は、非常に危うい状況にある。30年以内に首都圏直下型地震が発生する可能性は非常に高いとされている。一説には７割、あるいは８割の確率とも言われている。人口も社会経済機能も集中している東京圏に大きな被害が発生すれば、日本の社会全体が機能停止になりかねない。そうなれば一都三県だけでなく日本全体の存亡に関わる問題となる。
日本のGDPは、20年前には世界の18％を占めていたが、今や６％程度に低「壊死する地方都市」は、「中央公論」（2013年12月号）に掲載された特集のタイトルで、
増田寛也氏（元岩手県知事、元総務大臣）を座長とする「日本創成会議」の人口減少問題検討分科会の、人口減少による地方都市の危機に関する論文等を掲載し、警鐘を鳴らしたもの。
「消滅可能性都市」は同会議が2014年に公表したレポート（「増田レポート」とも呼ばれる）のキーワードで、少子化と人口減少に
よって、2040年までに存続が困難になると予測される自治体を指す。同レポートでは全
国約1,800の自治体のうち、約半数の896自治体が消滅すると指摘した。

下している。そういう中で東京大地震が起これば、日本の存在感はさらに低下
し、その回復には相当長い時間がかかるだろう。こうしたことを避けるためにも、災害に強い強靭な国土づくりを日本全体で進める必要がある、そして東京一極集中を緩和していくために地方創生が必要となる。
図２

主な大都市圏における人口集中状況の推移

%
35.0
30.0

Tokyo

New York

LondonParis

Berlin

Roma

25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
2010

2005

2000

1995

1990

1985

1980

1975

1970

1965

1960

1955

1950

0

【資料】UN, World Urbanization Prospects: The 2011 Revision

東京は一都三県の人口3

カギを握る条件不利地域
地方創生が欠かせない
人口推計の指標の一つに「婦人子ども比（子ども女性比）」がある。これは出産可能年齢を15～39歳と仮定して、その年代の女性の人数（人口）で０～４歳の子どもの人数（人口）を割ったものだ。女性一人当たりが出産する子ども（乳幼児）の数から今後の出生数を推計する指標であり、とくに都道府県や市町村など地域の将来人口を推計する際に利用されている。
婦人子ども比＝

０～４歳の子どもの人数
15～39歳の女性（婦人）の人数

婦人子ども比では、数値が大きければ大きいほど一人当たりの女性が出産する子供の数が多く（出生率が高い）、逆に数値が低いと生まれる子供の数は少ないということを示している。国立社会保障・人口問題研究所が行った平成25（2013）年３月時点の推計では、全国で最も大きかった市町村は沖縄県の多良間村で0.39636だった。
これを詳しく見ると、婦人子ども比が高いという特性を持った自治体は、離島※５

条件不利地域「条件不利地域」とは、離島地域、半島地域、中山間地、豪雪地帯などのように、地理的・自然的制約のため条件が不利な地域のことを指し、一般的に経済的に立ち遅れた地域とされる。

※５

振興法や山村振興法に指定されているような、いわゆる条件不利地域に多い。また、人口規模の小さな自治体は総じて婦人子ども比が大きいというデータもある。
逆に東京圏や近畿圏などの大都市ほど、婦人子ども比は小さくなる傾向がみられる。国立社会保障・人口問題研究所によると、婦人子ども比が最も大きい都道府
県は沖縄県で0.25139、最も小さい都道府県は東京都で0.15706だった。
（図３）
婦人子ども比の高い自治体というのは、いわば人口減少を食い止めることに大きな貢献をしているわけだが、その４割前後が条件不利地域にある。日本の将来を考えて、総人口１億人を保持しつつ、さらに東京一極集中を緩和していく意味からも、地方圏の活性化、地方創生を考えないといけない。地方を元気にするようにしないと、日本の未来は明るくならない。
図３

婦人子ども比の都道府県別ランキング

婦人子ども比が大きい
都道府県

婦人子ども比が小さい
都道府県

１位

沖縄県

0.25139

１位

東京都

0.15706

２位

宮崎県

0.22277

２位

北海道

0.17170

３位

島根県

0.22023３位

青森県

0.17865４位

佐賀県

0.21903４位

奈良県

0.18120

５位

鹿児島県

0.21749

５位

大阪府

0.18219

６位

滋賀県

0.21747

６位

京都府

0.18237

７位

福井県

0.21690

７位

秋田県

0.18350

８位

熊本県

0.21604

８位

神奈川県

0.18706

９位

鳥取県

0.21399９位

宮城県

0.1871510位

長野県

0.21308

10位

埼玉県

0.18840【資料】国立社会保障・人口問題研究所『日本の地域別将来推計人口』（平成25（2013）年３月推計）

4低迷する社会資本への投資
今こそ政策の見直しが必要
国土の強靭化や地方圏の活性化のためには、道路等の社会資本の整備や更新が有効であることは言うまでもない。しかし、日本の社会資本政策は危機的状
況にある。
例えば、1996年以降の主要国における社会資本投資を見ると、ドイツが1.06
倍と横ばいではあるが、すべて国が投資額を増やしている。カナダやイギリス
では20年前に比べて３倍という水準だ。ところが日本だけが５割を切っている。
日本は、インフラ投資を極端に削減しているわけで、これは「過少投資」だと言ってもよい水準だ。こうした政策が国全体、とくに地方の競争力や成長力をそぎ落としているのではないかと、大きな危惧を感じている。（図４）
国の予算（一般歳出予算）を品目別にグルーピングして、この20年ほどの推移を見ると、最も増えているのは「国債費」で約19倍になっている。国債の残高が増えているため増加するのはやむを得ない。次いで医療や年金、福祉等の「社会保障関係費」で約５倍。地方分権や財政改革が進んだことで「地方交付税交付金」も増加傾向にある。
ところが「公共事業関係費」と「文教・科学技術振興費」の伸びは２倍程度にとどまり、平成７（1995）年から平成19（2007）年では減少している。つまり高齢化の進行によって増え続ける「社会保障関係費」を「国債」で賄い、一方で未来への投資である公共事業（社会資本）や教育が抑制されているというわけである。平成29年度の予算でも「社会保障関係費」がおよそ33兆円なのに対して、「公共事業関係費」は６兆円弱にとどまっている。

図４

主要国の公共事業投資の推移※ 1996 年を 100 とした伸び率を示す
カナダ, 327.00

350

イギリス, 292.99

300

韓国, 247.26

250

アメリカ, 192.53
200
フランス, 165.82
150
イタリア, 133.43
100
ドイツ, 106.42
50
日本, 47.09

08
20
09
20
10
20
11
20
12

（年）

20

06

07

20

05

20

20

03

04

20

02

20

20

00

01

20

20

98

99

19

97

19

19

19

96

0

【資料】石田先生講演資料

5財政状況が厳しいという理由で構造的な過少投資が続いている。そのために日本のインフラは細り、諸外国に比べて遅れをとっている。国際競争力は低下
し、経済成長ができない国になってきている。すべてが社会資本政策で解決できるものではないが、政策を転換しないと日本の将来はない。
健康増進につながる社会資本を整備する等、社会保障関係費の削減につながる地域づくりや街づくりを進める。民間投資を活発にする、外国人旅行者の受入を拡大するためのインフラを整備する等、未来を見据えた投資を積極的に推進すべきだ。未来への投資を怠る国に未来はない。

「社会的共通資本」の視点と「イノベーション」
（新結合）
※６

宇沢弘文

鳥取県出身の経済学者、経済学博士（東北大学）、東京大学名誉教授。東京大学卒業後、スタンフォード大学やシカゴ大学等で教鞭をとる。帰国して東京大学助教授、教授を歴任した。平成26〈2014〉年死去。

※６

理論経済学の泰斗である宇沢弘文先生は、「社会的共通資本」という概念を示し①自然環境、②社会的インフラストラクチャー（道路や鉄道等の社会資本施設）、③制度資本（教育や医療、金融、人材育成など）の３つの類型を挙げている。いずれも、豊かな経済生活を営み、優れた文化を展開し、人間的に魅力ある社会を持続的、安定的に維持することを可能にするような自然環境や社会的装置と定義づけている。
これからの社会資本政策を考える上では、いわゆるインフラ施設だけでなく、自然環境や制度資本を含めた、社会的共通資本の考え方が欠かせない。
もう一つのキーワードが「イノベーション」だ。日本ではイノベーションという言葉は「技術革新」と訳されることが多く、科学技術分野の用語だと誤解されている。本来は「新結合」という概念を表し、オーストリアの経済学者ヨー
ゼフ・シュムペーターが提唱したものである。
シュムペーターによると、生産とは多様なモノや力の結合である。原材料、労働力、生産技術、生産設備などが結合して、生産活動が行われている。その結合が新しい形をとることで、新たな価値や生産物、サービスなどを生む。これが「新結合」（イノベーション）であり、さらなる経済発展をもたらすとしている。
シュムペーターが「新結合」の類型として挙げたのは次の５つである。
①新しい財貨（まだ知られていない財貨、あるいは新しい品質の財貨）の生産②新しい生産方法の導入③新しい販路の開拓④原料あるいは半製品の新しい供給源の獲得⑤新しい組織の実現
このようにイノベーションというのは経済や社会システムの話であり、社会資本と密接に関わる概念である。すなわち、自然環境やインフラ、制度資本といった社会的共通資本の「新結合」によって、これから日本に求められる新しい価値を生み出すこと。イノベーションによって、未来に向けて日本の経済や社会システムを変革し、構築していくことは、まさに社会資本が担うべき使命だと言えるだろう。

6

今、国土強靭化、地方創生、観光立国、一億総活躍等の様々な政策が展開されている。こうした政策と、社会資本政策との連動を高めればより大きな成果が期待できるのではないか。社会資本のイノベーションこそが、日本の未来のために必要なのだ。

様々なストック効果を生み出したニューディール政策
1930年代の大不況時代のアメリカで、時の大統領フランクリン・ルーズベル
トが行った経済政策に「ニューディール政策（新規まき直し政策）」がある。
アメリカの株式市場の暴落に端を発する世界恐慌を克服することを目的に、アメリカ政府が景気回復や雇用確保のために行った一連の経済政策のことだ。
日本ではこの政策について、アメリカ政府が莫大なお金を市場に投下して景気を刺激することで大不況から脱却したという、いわゆるフロー効果の政策として評価されることが多い。しかし、それだけではなく、その後のアメリカの成長をもたらしたストック効果を生み出していることに注目する必要がある。
例えば、300を超える多目的ダムを建設することで、失業者を雇用し景気浮揚を図った「TVA（テネシー川流域開発公社）」は、世界初の地域開発として知られているが、80年以上を経た現在も流域の７つの州に電力や水源を供給する役割を担い続けている。年間の発電量は約1,580億キロワット時で、これは関西電力（1,400億キロワット時）を上回る規模だ。単なる雇用効果や景気刺激策（フロー効果）だけでなく、ものすごく大きなストック効果を生み出している。
また、ニューディール政策では65万マイル（約100万キロメートル）の道路をつくったとされている。現在の日本国内の道路の合計が約120万キロメート
ルだから、それに匹敵する道路を一気に整備したわけだ。この時つくられた道※７路の中には、現在も観光道路として活躍している「シーニック・バイウェイ（Scenic Byway）」が多数ある。これもニューディール政策によるストック効果である。
こうした社会資本整備を進めるために「市民保全部隊（CCC）」という組織が発足した。CCCは失業状態の若者を大量に雇用し、集団生活のための宿舎（キャンプ）を設け、道路建設、小規模なダム（堰）づくりなどの公共事業や、森林の伐採、植林などの国立公園の維持管理作業等に従事させた。

※７

シーニック・バイウェイ

シーニック（Scenic、景観のよい）とバ
イウェイ（Byway、脇道、寄り道）を合わせた造語で、景観、自然、文化、レクリエーショ
ンといった魅力ある地域や資源を結ぶ自動車
道路やそのためのルートのことを意味する。
観光や地域活性化などを目的として整備されることが多く、提唱したアメリカでは1980年代後半に法制化されている。
日 本 で は2003年 に 北 海 道 で 試 行 的 に ス
タートし、その後「日本風景街道」の名称で全国で取組が進んでいる。

このCCCで注目したいのは、実際の作業を通じて、測量とか重機の使い方を学ばせたことだ。また、自動車整備とか、木工とかパン職人とか、無線技師などの人材育成も行い、さらには環境教育とか、緑の大切さとか、国土保全の重要性を教育する場でもあった。つまり、CCCは訓練されたアメリカ人を、す
なわち、「人材」というストックを生み出したというわけである。
ニューディール政策におけるこうしたストック効果の事例を参考にしつつ、日本でも未来を支える社会資本整備や公共事業政策を考える、あるいはイノベーションを進めていく必要があるだろう。

7

「道の駅」に対して高まる注目と期待
今、道の駅への期待が非常に高まっている。
かつてある会議で、当時の太田国土交通大臣から「右手に観光、左手に道の駅」、同じく当時の石破地方創生担当大臣から「道の駅が地方創生の強力な武器である」というスピーチをいただいたことがある。道の駅の成果が目覚まし
く、国民の注目を集めているという時期であり、観光立国や地方創生といった日本の課題や重要政策に、道の駅が一定の役割を期待されていることの現れだと感じた。
「鉄道には駅にトイレがあるが、道路には安心して利用できるトイレがない」という問題提起から始まった「道の駅」の構想は、その後の検討や社会実験を経て、「休憩・情報発信・地域連携の機能を持った、地域とともにつくる個性※８

国、自治体、地域社会が協働

道の駅は市町村等が設置者で、国土交通省
道路局に申請して登録される。道の駅は、①
休憩機能（駐車場、トイレ等） ②情報発信機能（道路情報、観光情報等） ③地域連携機能（直売所等の地域振興施設）の３つの機能を持つ。このうち休憩機能や情報発信機能に関する整備は道路管理者（国や県）が、地
域連携機能は自治体が整備し、施設の運営・管理は地域の団体や住民が担うといった、協働によって運営されていることが多い。

※８

豊かなにぎわいの場」という基本概念が定まり、国、自治体、地域社会が協働する取組として全国に広がった。
平成５（1993）年の「道の駅」制度発足に伴い、新潟市の豊栄に始まった道の駅は今や1,100か所を超え、地域の拠点として、また、道路利用者の快適で安全な通行を支える施設として大きな役割を担っている。
道の駅は、①十分な駐車場②清潔なトイレ③情報提供施設という３つの要件が定められている。当初は道路を利用する人、中でもその地域を訪れる観光客や遠くから来られる人のためのサービス施設、と考えられていた。ところが20年以上経過して、社会に定着するとともにその役割や機能が変化している。
平成27（2015）年のある調査で、道の駅の利用者を分析すると、遠くから観光に来た人、初めて訪れた人は意外に少なく、地元の住民やリピータの利用が多いという結果だった。道の駅は、地域の生活の拠点、買い物の場所や情報交換の場所として成長している。地域の小さな拠点として発展を遂げているのだ。
こうした変化を踏まえて、平成28年度には住民サービス部門のモデル「道の駅」を選定した。これは経済効果だけでなく、高齢化や福祉などの面でも住民サービスや地域に貢献する道の駅を推進していこうという試みである。本当の意味で地域に貢献する、地域の生活や産業に有用な道の駅、それがこれからの道の駅に強く期待されるところだと考えている。
新しい話として、自動運転の実験拠点として道の駅を活用しようという動きがある。自動車が欠かせない地方圏では、高齢化が進む中、自動運転は地域を支えるための新たな取組となる。道の駅がこうした拠点となることは大いに意
味のあることだろう。

道路と道の駅がリードする
未来へのイノベーション
道の駅の人気は今や国民的レベルに達し、「道の駅の看板を見ると安心できる」「ブランド性がある」といった声が聞こえてくる。人気の高まりとともに、地域に対して非常に大きな効果を生み出している。
8例えば、全国の道の駅の総売上額は2,500億円前後と言われている。これはコンビニエンスストア業界では５位くらいに相当する売上額だ。しかも道の駅で扱うのは、地域の農産物や特産品なので、基本的には地域にお金が回るという、
そういうしくみになっている。地域に対する経済効果は非常に大きい。
経済効果にましてうれしいのは、農産物等を持ってくる地域の人たちや、働く人たち等、道の駅に関わる住民の皆さんを元気にしていることだ。道の駅での販売を通じて、高齢の生産者にも「やる気と元気が出てきた」「自信と明るさに満ち満ちてきた」と評されることは多い。住民の皆さんの意識を変える、
前向きにするといった効果をもたらしているのだ。
道の駅がもたらす様々な効果に注目して、地域の拠点としてより戦略的に活用しようという動きも始まっている。例えば、増加する訪日外国人旅行者（インバウンド）の誘致や受入、防災拠点としての整備・活用、デイサービスなどの地域福祉拠点化などだ。
このように道の駅を地域経営戦略の柱の一つに位置付けている自治体が増えている。共通するのは、道の駅という社会資本（施設）を中心として、地域の農産物や観光・文化、自然環境等の地域資源との「新結合」を図り、新たな価値を生み出そうとしていることだ。まさに地方創生に向けたイノベーションともいうべき取組だろう。
人口減少という日本の危機、地域の危機を突破するために、やるべきこと、できることはたくさんある。今は「点」にとどまっている道の駅を、線から面へ、あるいはまったく新たな連携を進めることで、住民サービスのさらなる向※９

上や交通ネットワークのハブになる等、可能性には大きなものがある。挑戦が
必要だ。

※９

ハブ

複数の交通機関等が集まり、接続が行われる拠点や結節点のこと。ネットワークの中心という意味で使われることも多い。

21世紀の日本のビジョンとして、新しい地域・交通・道路・産業・くらし像をきちんと構築していく。そのビジョンに基づいて、社会資本政策や地域づくり、地方創生を進めていくことが求められる。それこそがイノベーションだ。
国土強靭化、地方創生など日本が抱える様々な課題や期待を達成するためにも「社会・経済の新結合」すなわちイノベーションが欠かせない。それを推進する、あるいはリードするのが社会資本政策であり、その代表選手が、道路ネッ
トワークや道の駅なのである。

9

「道の駅」は地方創生の拠点になりうるか～道の駅の過去・現在・未来～

特集

20年余で10倍に道路利用者と地域を活性化

は新潟市北区）に、「国道７号新新バイパス豊栄道路情報ターミナ

自治体が設置・管理し国土交通省がサポート「道の駅」の制度が始まったのル」が設置されており、ここを道

道の駅は、市町村またはそれには平成５（1993）年のこと。第

の駅の発祥とする説もある。

代わり得る公的な団体（例えば、一次として全国103か所の駅が道の駅は、「道路利用者への安都道府県や公共団体等）
が設置し、建設省に登録され、日本の道の駅

全で快適な道路交通環境の提供」

登録は市町村長からの登録申請をの歴史が始まった。

と「地域の振興に寄与」という、受けて、国土交通省道路局が登録

その後着実に増加を続け、平成

２つの目的の実現をめざして、３を行う。

29（2017）年４月現在で道のつの機能を持つ施設と位置付けら駅の数は1,117か所と10倍以上

れている。
（図２）

に増加して、地域活性化に貢献し登録要件としては以下のような要件が定められている。

道の駅がこうした機能を持つこ

１．休憩機能とで、道路利用者には安全で快適①駐車場

すでに平成３（1991）年には、な道路利用を促し、さらに地域社・‌利 用者が無料で24時間利

山口、岐阜、栃木県の12の地域

会には特産品販売や観光を活発化用できる十分な容量を持っで道の駅の実験を行うなど準備をする、という道の駅の目的を達成た駐車場

進めていたが、さらにその３年前

している。

ている。
（図１）

②トイレ

の1988年に新潟県豊栄市（現在

図１

道の駅の登録数の推移
年

103か所

H６ （1994）

175か所

H７ （1995）

233か所

H12（2000）

610か所

H17（2005）

830か所

H22（2010）

952か所

H27（2015）

1,079か所

H28（2016）

1,107か所

H29（2017）

1,117か所

10

図２

道の駅の３つの機能

登録数（全国）H５ （1993）



・‌利 用者が無料で24時間利【資料】国土交通省資料

休憩機能
24時間、無料で利用できる
駐車場・トイレ

道の駅
情報発信機能道路情報、地域の観光情報、
緊急医療情報などを提供

地域連携機能文化教養施設、観光レクリエーション施設などの地域振興施設で地域と交流

地域とともにつくる
個性豊かなにぎわいの場

用できる清潔なトイレ
・障がい者用も設置
２．情報発信機能・‌道路および地域に関する情
報を提供（道路情報、地域の観光情報、
緊急医療情報等）
３．地域連携機能

北陸地域の道の駅は３県に78か所

発行しているゼンリンが行ったア

北陸地域の道の駅を見ると、新関連して求めるサービスは「温泉」

潟、富山、石川の３県に78か所が最も多く全体の29％、
以下「足の道の駅が整備されている。全国

湯（16％）」「宿泊（15％）」「ガ

的に見て、北陸地域の道の駅の整

ソリンスタンド（12％）
」と続い備状況は少ないと言える。
（図３）

ている。
（図６）

ンケート調査によると、道の駅に３県での内訳を見ると、新潟県

こうした道の駅利用者のサービ・‌文化教養施設、観光レクリが最も多くて39、富山が14、石ス・ニーズに、的確に応えていく

エーション施設などの地域

川 が25か 所 と な っ て い る。
（図ことが北陸地域の道の駅に求めら

振興施設

４）

れている。

４．設置者

道の駅では、利用促進を目的と

・‌市町村または市町村に代わして、毎年スタンプラリーを実施

り得る公的な団体
５．その他配慮事項
・‌施設および施設間を結ぶ主要経路のバリアフリー化している。これはブロック内の道

重点「道の駅」を選定
地方創生の拠点化をめざすの駅を巡ってスタンプを集めるも道の駅は道路利用者に休憩や情ので、各ブロックで趣向を凝らし

報提供を行う場として、全国に増て実施している。

加を続けている。道の駅の増加、整備の方法としては、道路管理

北陸地域ではエリアが広いこと

そしてそれに関わる地域住民が増者と市町村長等で整備する「一体もあって、１年では全エリア78

えたことで、雇用創出や地域経済型」と、市町村で全て整備を行う

駅を回り切れないということもあの活性化、住民サービスの向上の「単独型」の２種類がある。平成り、１回約２年をかけて全駅を巡拠点としての役割を高めることに

29年 ４ 月 現 在 の1,117駅 の うるという取組にしている。

なった。

ち、一体型は622駅で56％、単北陸地域の「スタンプラリー

道の駅が全国1,000か所を越独型は495駅で44％を占めてい2014-2016」で北陸の道の駅

えた平成26（2014）年に、国る。

を巡った人たちの評価ランキング

土交通省は、「道の駅」を経済のでは、図５の10駅がベストテン

好循環を地方に行き渡らせる成長に入っている。

戦略の強力なツールと位置づけ、「道の駅旅案内北陸版」を制作・関係機関と連携してとくに優れた

図３
180

170

160

※H29.4.21 現在

155

145

140
120

図４

道の駅のブロック別登録数

136

127

119

40

39

25

85

78

80

50

30

102

100

北陸地域の道の駅登録数

20

60
40

14

10

20
0

北海道

東北

関東

北陸

中部

近畿

中国

四国

九州
・沖縄

0

新潟県

富山県

石川県

11

取組を選定し、重点的に応援する地域活性化の拠点となる企画「道の駅」の新たな設置またはリ取組を開始した。

の具体化に向け、地域での意

ニューアル等に関する企画提案を

欲的な取組が期待できる道の募集し、重点「道の駅」として新駅

たに38か所選定した。
（図８）

重点「道の駅」の選定と名付けられたこの取組では、次の３種類の道の駅を選定した。

このうち、全国モデルと重点「道

さらに平成28年度には、公共①全国モデル「道の駅」〈６か所〉の駅」は国土交通大臣が選定し、の福祉増進を目的とした、地域住地
 域活性化の拠点として、特国と地方自治体が連携しながら周民へのサービス向上に資する取組に優れた機能を継続的に発揮知を図るとともに、さらに地域活を実施し、成果を上げている道のしていると認められる道の駅

性化の拠点として重点的に支援し駅を「特定テーマ型道の駅」としていくとしている。
（図７）て、６か所選定した。

②重点「道の駅」（35か所）地
 域活性化の拠点となる優れ

平成26年度の選定（全国モデた企画があり、今後の重点支

ル６、重点35、重点候補49）に援で効果的な取組が期待でき引き続き、平成27年度には地方る道の駅創生に資する地産地消の促進およ③重点「道の駅」候補（49か所）

図５

び小さな拠点の形成等を目指した

スタンプラリー参加者によるランキング順位

道の駅に求めるサービス

道の駅

１位

氷見

（富山）

２位

新潟ふるさと村（新潟）

３位

パティオにいがた（新潟）

４位

能登食祭市場

（石川）

５位

あらい

（新潟）

６位

みつまた

（新潟）

７位

千枚田ポケットパーク

（石川）

８位

南魚沼

（新潟）

９位

うみてらす名立

（新潟）

10位

能生

（新潟）

【資料】北陸「道の駅」連絡会資料

図７

12

図６

情報
９%
トイレ
11%

特産品
８%
温泉
29%
n＝130

ＧＳ
12%

足湯
宿泊
15%

16%

【資料】道の駅旅案内北陸版2015秋冬号アンケートより

重点「道の駅」の選定（平成26年度）

全国モデル「道の駅」

地域活性化の拠点として、特に優れた機能を継 ・全国６か所
続的に発揮していると認められるもの
・国土交通大臣が選定

重点「道の駅」

地域活性化の拠点となる優れた企画があり、今 ・全国35か所
後の重点支援で効果的な取組が期待できるもの ・国土交通大臣が選定

重点「道の駅」候補

地域活性化の拠点となる企画の具体化に向け、 ・全国40か所
地域での意欲的な取組が期待できるもの
・地方整備局長等が選定

図８

平成27年度の重点「道の駅」の選定基準①産業振興

地域の特産品を活かした産業振興「道の駅」②地域福祉

地域の高齢化等に対応した住民サービス（地域福祉）を提供する「道の駅」③交通結節点公共交通の結節点として地域住民に交通サービスを提供する「道の駅」④防災

災害時に高度な防災機能を発揮する「道の駅」⑤観光総合窓口

地域の観光総合窓口となる「道の駅」⑥インバウンド観光

インバウンド観光を促進する「道の駅」⑦地方移住等促進

地方移住・ふるさと納税推進に貢献する「道の駅」⑧交流・連携地域間の交流・連携を促進する「道の駅」

道の駅を活用して北陸地方の活性化をどのテーマに沿って選定されている点である。

地域の課題は多様であり、道の駅に求める役割も様々だ。
しかし、平 成26年 度 か ら28年 度 の 選

平成28年度にはさらに、地域地域の拠点の一つとして、訪れる

定で、重点「道の駅」は北陸地方

福祉や小さな拠点形成に注目し旅行者にも地域住民にも、快適でからは４か所の道の駅が選ばれてて、住民サービス部門に特化する

満足感を提供する施設をめざす必

いる。
（図９）

形で、モデル道の駅を６か所選定

要があるだろう。

注目したいのは平成27年度のしている。ここでは道路利用者を

これらの重点「道の駅」を参考

選定基準が、それぞれの地域の特意識しつつも、地域住民の拠点ととしながら、各地域の道の駅の拠性や道の駅の役割を勘案し、防災しての性格や役割を重視して選定点化を進め、北陸地方全体の活力

や地域福祉、インバウンド観光なを行っているように感じられる。

向上を期待したい。

図９
年度

分類

重点「道の駅」と北陸選定された「道の駅」

・全国６駅を選定
・「遠野風の丘」
（岩手県）
・
「もてぎ」
（栃木県）
全国モデル「道の駅」
・「川場田園プラザ」（群馬県） ・「とみうら」（千葉県）
・「萩しーまーと」（山口県）
・「内子フレッシュパークからり」
（愛媛県）
H26

重点「道の駅」

・全国35か所を選定
・北陸地方からは２か所が選定①「瀬替えの郷せんだ」（新潟県十日町市） ②「あらい」（新潟県妙高市）

・全国49か所を選定
・北陸地方からは５か所が選定
重点「道の駅」候補①「パティオにいがた」（新潟県見附市）②「いりひろせ」（新潟県魚沼市）③「南魚沼」（新潟県南魚沼市）
④「
（仮）
はくい」
（石川県羽咋市）⑤「（仮）白山」（石川県白山市）
・全国38か所を選定
・北陸地方からは２か所が選定
①「
（仮）
たがみ」
（新潟県田上町）

H27

重点「道の駅」

H28

特定テーマ型「道の駅」・全国６か所を選定 （北陸地方の道の駅はなし）

②「
（仮）
くろべ」
（富山県黒部市）※「（仮）
はくい」は「のと千里浜」、「（仮）白山」は「めぐみ白山」と名称が決定しました。

13

特集

訪日外国人旅行者と地域づくり～インバウンド市場をどうとらえるか～
視

座

31

道路や道の駅も資源と位置付けながら、地域連携や広域連携の推進で訪日外国人旅行者を北陸に呼び込む。
急増する訪日外国旅行者
2020 年に 4,000 万人をめざす
日本を訪れる外国人旅行者（訪日外国人旅行者）のことを、観光分野では「インバウンド」と称しており、その数は急増している。平成13（2001）年に年間約477万人だったものが、平成25（2013）年に1,000万人を超え、平成28（2016）
年には2,400万人を突破した。15年間でおよそ５倍に増加し、とくにここ３年間では２倍以上と急増している。（図１）やがさ き の り

こ

矢ケ崎紀子
（

東洋大学国際観光学部
国際観光学科准教授）

北海道生まれ。国際基督教大学卒業、九州大学大学院法学府政治学専攻修士課程修了。住友銀行、日本総合研究所等を経て、2008年に観光庁設立と同時に参事官（観光経済担当）に就任。観光統計の創設・整備、観光白書、休暇改革、国内旅行振興等に従事。その後、首都大学東京都市環境学部特任准教授を経て2014年より現職。専門分野は観光政策論および観光産業論。
国土交通省交通政策審議会、社会資本整備審
議会、国土審議会特別委員等を歴任。また日本貨物鉄道、東武鉄道の社外取締役も務めている。

※１

平均旅行消費額

訪日外国人の旅行消費額は、訪日外国人旅行者が日本国内で支払った旅行中支出に、パッケージツアー参加費に含まれる宿泊料金
や飲食費、交通費などの国内収入分（以下、パッケージ内訳）を加算し推計したもの。な
お日本の航空会社および船舶会社に支払われる国際旅客運賃は含まない。

この背景には、平成15（2003）年に始まる訪日旅行促進事業（ビジット・ジャ
パン事業）や平成18（2006）年に成立した「観光立国推進基本法」に基づく訪日外国人旅行者の拡大を図る国際観光戦略と、各種政策の積極的な展開がある。
こうした好調な成果を踏まえて、政府は平成28年３月に新たな観光ビジョン
として『明日の日本を支える観光ビジョン』を策定。このビジョンでは訪日外
国人旅行者数を、2020年に4,000万人に、そして2030年には6,000万人をめざすという政策目標を掲げている。
※１

ちなみに外国人旅行者の平均旅行消費額は、約15万6,000円（全旅行者平均、
平成28年）。外国人旅行消費額は全体で３兆7,476億円と推計されているが、同ビジョンでは、これを2020年に８兆円、2030年には15兆円をめざすとしている。
今の日本は、外国人旅行者を受け入れる力がついてきたので、2,500万人から3,000万人くらいは大丈夫だと思う。しかし、4,000万人という目標は挑戦的なものだ。達成するにはいくつかの条件をクリアしなければならないだろう。
条件の一つは、中国や韓国といった大規模な送客市場国との安定的・友好的な関係の継続だ。日本への外国人旅行者を国籍別に見ると、中国、韓国、台湾、

図１

訪日外国人旅行者数および旅行消費額の推移

年

外国人旅行者数

旅行消費額（全体）Ｈ13（2001）

477万人

―

Ｈ22（2010）

861万人

１兆1,490億円

Ｈ25（2013）

1,036万人

１兆4,167億円

Ｈ27（2015）

1,974万人

３兆4,771億円

Ｈ28（2016）

2,404万人

３兆7,476億円

2020

4,000万人（目標）

８兆円（目標）2030

6,000万人（目標）15兆円（目標）【資料】観光庁資料より編集事務局が作成

14

香港、米国の５か国・地域が常に上位を占めており、旅行者全体の約78％を占めている。中でも中国と韓国は不動のツートップで、平成28年の場合、両国で約1,150万人と、全外国人旅行者の約半数にも達している。（図２）
図２

国籍別訪日外国人旅行者数（2016 年）

地域・国名

旅行者数（千人）

東アジア計

比率（％）

17,470

72.7

中国

6,373

26.5

韓国

5,090

21.2

台湾

4,167

17.3

香港

1,839

7.7

欧州・北米計

2,957

12.3

1,247

5.2

2,644

11.0

968

4.0

24,039100.0

アメリカ
東南アジア・インド計
その他地域計合計【資料】日本政府観光局（JNTO）資料より編集事務局が作成したがって、この２つの国と日本との関係がぎくしゃくすると旅行者が一気に減ってしまう可能性がある。「爆買い」は一段落したものの、このところ中※２

国からの旅行者の伸びが著しい。しかし、かつて「尖閣問題」 が広がった時には、中国政府の指示もあって団体旅行者が激減したのは記憶に新しいところだ。日韓の関係も、竹島や慰安婦像などの問題に不安を抱えている。
国際観光を考えた時に、こうした政治的な混乱は旅行者を減らす大きなリスクとなる。主に中国や韓国ということになるが、こうしたリスクが実体化しないことが、目標達成に向けての条件となる。

※２

尖閣問題

※３

地方分散

尖閣諸島は、南西諸島西端に位置する魚釣島、北小島等で構成される島々の総称で沖縄
県石垣市に属する。日本は1895年に日本の領土に編入し、一時は200人以上の住民が生活していた。その後無人島となったものの、日本の領土とされてきたが、漁場としての魅力や石油資源の存在などが確認されたこともあって、1970年頃から台湾、中国が領有権を主張し始め、現在に至っている。

特定地域に旅行者が集中
地方分散がこれからの課題※３

もう一つの条件となるのが旅行者の地方分散だ。外国人旅行者数は年間2,400
万人を超えたが、東京、大阪、京都、北海道、沖縄など特定の地域に集中しており、地方分散が進んでいない。
日本観光といえば依然として東京圏と近畿圏の２大都市圏が中心だ。東京周辺の観光をして、富士山を見ながら関西に向かい、京都・大阪・神戸観光をし地方分散とは、大都市圏への産業および人口の集中を抑制し、同時に地方の開発を進める目的で、地方立地や地方移転を促進することを指す。インバウンドの分野では、大都市圏に集中する外国人旅行者を地方圏へ誘うことで、日本の持つ多面的な魅力を体験してもらうとともに、地方の活性化を促すことをめざす取組。

て帰国するというコースの人気も高い。このコースは、大阪（関西国際空港）に入り逆コースで成田から帰国するというケースも含めて、「ゴールデン・ルー
ト」と呼ばれている。
観光庁が行った調査では、外国人旅行者の44％が東京圏および近畿圏の２大都市圏のみを訪問するだけで、地方都市での観光は行っていない。また地方都市を訪問している観光客は56％を占めているが、その半数は２大都市圏との組み合わせである。依然として２大都市圏が日本旅行の目的地となっていることが読みとれる。
（図３）
なお「２大都市圏と地方を訪問」した旅行者の多くは、山梨や静岡、愛知な15

どのゴールデン・ルート沿いの地域を観光したものだ。
図３

訪日外国人旅行者の地方別訪問率

首都圏のみ訪問
21％

地方のみ訪問
28％

地方を訪問
56％

２大都市圏
のみ訪問
44％

２大都市圏と地方訪問
28％

近畿圏のみ訪問
17％

首都圏と近畿圏のみ訪問
7％【資料】観光庁「平成26年訪日外国人旅行者の地方訪問状況」

もちろん２度３度と日本を訪問するリピータも増えており、２大都市圏以外の日本を体験したいと考えている旅行者が増えている。北海道や九州は単独のエリアとして、訪日初回の旅行者にとっての目的地となっている。金沢のように北陸新幹線の開通でアクセスが向上したことで、外国人旅行者の人気を集めている地方都市もある。
しかし、金沢から先への広がり、例えば、能登半島や富山、福井を周遊するといった旅行者はまだ少ない。北海道でいえば、札幌や函館に旅行者が集まっているが、釧路や根室のような道東、紋別や留萌等の道北への訪問者はまだ少ないのが現状だ。
２大都市圏や特定の観光地に外国人旅行者が集中することで新たな課題も生まれている。こうした地域では、ホテルの稼働率が高くなり、日本人旅行者や出張に行くビジネスマンなどもホテルが取れないということが起こっている。
宿泊施設における需給逼迫は深刻である。
※４外航クルーズ船

クルーズ船（cruise ship）は、宿泊設備や飲食設備などを備えて船旅を提供するための旅客船のこと。外航クルーズは、乗船地、下船地または寄港地のいずれかに海外が含まれる船旅を示す。国土交通省の資料では2016
年に日本の港湾に寄港したクルーズ船は、過去最高の2,018回（日本船籍を含む）で、訪
日外国人旅行者数も過去最多の約199.2万人に達している。

※４

最近では外航クルーズ船で訪日する旅行者も増加しており、大型クルーズ船には１隻当たり何千人という規模の旅行者が乗船している。大型クルーズ船が寄港できるような、水深の深い日本の港は限られるので、そういう地域は一時期に観光客であふれることになり、受入のためのキャパシティが問題になる。
上陸時の１日観光のために移動する大型バスが足りなくて、隣県から手配したというケースもある。
金沢港には大型のクルーズ船が寄港できるので、北陸新幹線（陸路）で訪問する外国人と合わせて、町中が外国人旅行者で一杯になることがある。一時的に金沢の持つキャパシティを超えることもありそうだ。
外国人旅行者の増加に対して、地域がどこまで対応できるのかといったキャ
パシティの問題を考える必要が生じてきている。もちろん住民の暮らしやすい16

住環境を守る必要もある。
東京や京都、大阪のような大都市圏の観光地から地方の個性ある都市へ、そしてさらにその周辺地域へと、外国人旅行者の地方分散を進めることは、日本の多様な魅力への理解や地域経済の活性化をもたらす。
訪日外国人旅行者4,000万人、そして6,000万人に向けては、地方分散の推進が大きなテーマとなる。

名所・旧跡がなくても「体験」が観光資源になる
このところ全国の地域が観光を始めとする交流ビジネスに取り組み始めている。その底流には、域外との交流が活発化すればヒト、モノ、カネが動き、にぎわいや経済効果が生まれ、地域が活性化するという考え方がある。最近では移住促進を視野に入れて取り組んでいる地域もあるようだ。
もちろん全国すべての地域が観光振興に取り組む必要はない。われわれの地
域は製造業を磨いていこう、といったことでまったく問題はない。それぞれの地域が未来に向けてどのような産業を基幹産業とするかは、それぞれの地域が選択すればよいことだ。
しかし、人口減少時代を迎えて、農業や伝統産業の担い手が高齢化し後継者が不足している中で、観光は比較的取り組みやすい地域産業となる。また政府が「地方創生」や「観光立国」を重点政策に位置付けている今ならば、国の支援を受けやすい状況にもある。その意味では、観光を地域産業の中でしっかりと位置付け、
どの程度の重要度で取り組むのかという議論と合意が必要だろう。
忘れてはならないのは、観光はビジネスであり、観光客をめぐる国内外の競争が激しいことだ。観光客を受け入れるための体制や施設が整っていることも求められるし、移り気な観光客をひきつける魅力的な観光資源があるかどうかも大きな問題になる。
観光資源というと、日本人旅行者向けには神社・仏閣、名所・旧跡、温泉が挙げられる。また旅館や宿泊施設、飲食店、土産物店などが集積して、観光地を形成しているような地区をイメージしがちだ。
※５

確かにこれまでの観光というのは、「物見遊山」という言葉に代表されるよ
うに、ガイドブックや話で聞いた著名な名所や寺社などを訪問し、「ああ確かに素敵だ」「写真で見たとおりだな」と、ある意味確認作業をすることが目的だともいえる。
「見て終わり」という観光パターンが多かった。

※５

物見遊山（ものみゆさん）「物見」とは見物や展望などのようにあち
こちを見ること。「遊山」とは自由に歩いて美しい景色や他の山（寺社）を旅することを意味する。この２つの語を合わせて、とくに目的を持たずに気の向くままにあちこちを見て回る旅や行楽を物見遊山と呼ぶ。

しかし、最近の若者や外国人旅行者は、確認作業とともに体験を重視するよ
うになってきた。「見る」だけではなく、自分が身体を動かして何かをしたり、自分自身で参加したりということを重視する。外国人旅行者が和服を着て町を歩いたり、和食の料理体験をしたり、座禅や忍者修行をするといった体験プロ
グラムが人気なのはそうしたことの表れだろう。
また、宿泊施設に関しても、ホテルや旅館ではなく、日本の昔ながらの家屋（建物）や日本人の普段着の生活を体験できる点で、農家民宿や民泊、最近では古民家を選択する外国人旅行者も増えている。
17インバウンド観光の取組は、名所旧跡や温泉といった観光資源がなくても、また旅館や観光施設が整備されていない地域でも、外国人旅行者のニーズに対応する知恵と工夫次第で可能だ。

重要なのは地域と住民のシビックプライドの育成
リピータは「人と胃袋とアクティビティ（体験活動）にこだわる」と言われる。おいしいものを食べたという食体験、素敵な人たちとの出会い、あるいは、体験すればするほど上達するといったアクティビティがあれば、旅行者は繰り返してやってくる（リピートする）というわけだ。とりわけ「人」との出会いやふれあい体験の持つ力は大きいものがある。
※６

おもてなし

「もてなし」は客に対する扱いや待遇のことを指す。とくに観光分野では、客に出す食事や接待のことを含めて、広くサービス全般のことを意味する。

※６「おもてなし」という言葉をあちこちで目にするようになったが、これには２つのタイプがあって、これを混同してはならない。まずは、旅館や飲食店な
どの観光のプロが行うサービス。これは、お金をいただくのだから、サービス水準が高くて当たり前で、水準が低ければ不満に直結する。
ところが旅先で知り合ったおばちゃんに、「これ食べる？」みたいなことを言われるとうれしくなる。地域住民がポロッと見せる自分たちの文化のお裾分
けみたいなおもてなし、これは旅の感動につながる体験となる。
かゆいところに手が届くようなプロのサービスではなく、「観光客が来たな」「よそ者がいるな」といった距離感を保ちつつ、「この地域にはこんなおいしいものがあるよ」とか「よそにはない珍しいものだろう」といった具合に、少しだけ懐に入れてくれるような、地元住民からの思いがけないもてなしは確かに心に残るものになる。人とのふれあいを強く感じるうれしい体験となる。
逆に観光客が増えたために渋滞が発生したり、日常生活に支障がでる、といっ

※７

観光公害

観光客が増加することでその地域にもたらす様々な弊害を意味する。例えば、富士山は登山者が増加するとともに放置されたごみが大きな問題となり、神奈川県では観光客が江ノ電を利用するために、住民が利用できないなどの弊害が生まれている。また全国の観光地などで発生する渋滞なども大きな社会問題となっている。

※７

た「観光公害」 を住民が感じている地域では、旅行者の方でも何となく住民の冷ややかな視線や居心地の悪さを感じるので、満足度は低くなり、リピータには結び付きにくくなる。いわば住民の意識や態度、その地域に漂う雰囲気なども受け入れのための観光資源なのである。
自分たちの暮らしや生活文化をちらりと見せてくれる、お裾分けとでもいうべき行動は、実は自分たちの地域や文化への愛着や誇らしく思う気持ち、すな
わち「シビックプライド」が生み出すものだ。
自分の住む地域や文化への愛着や誇りを持っている人は多い。しかし、それを見知らぬ旅行者に示す、アピールするというのは思いのほか難しい。これまで旅行者・訪問者が少なかった地域では、愛着の反面「何もない田舎だから」「よ
そより遅れている地域だから」といった、ネガティブな思いが前面に出てしまって、外国人や旅行者にどう接すればよいかわからないという人も多い。
実は、リピータが多い愛される観光地となるためには、地域や住民のシビッ
クプライドを育てていく、高めていくことが必要だ。とくに観光分野とは関わりが少ない住民たち、観光客が増えても利害関係があまりないという住民にも観光振興についての理解を高めていかなければならない。外国人や日本人旅行者と住民間の、ふれあいや交流の場や機会を設けることも良いだろう。旅行者

18

を受け入れることによって、地域にどのような効果があったかをしっかりと広報することも重要である。要は住民にも観光によって地域が豊かになっていること、それが生活にもいい影響を生んでいるということを、はっきり見せること、伝えることだ。「見える化」である。
シビックプライドの育成・向上は、地域住民や地域全体で旅行者をもてなす力を育むということであり、インバウンドに限らず、全国の地域が観光政策を進めるうえでの重要なポイントとなる。
ところで、観光よりも大きな概念として「交流」という言葉もよく使用される。観光客を含む交流人口、観光ビジネスを含む交流ビジネスといった具合だ。
観光学の分野では交流の中の一部が観光だと定義づけている。交流はその目的から、①観光・レジャー②ビジネス（業務出張） ③友人・知人や親族訪問の３つに分類される。国外への旅行もこの３分類で統計を取ることが多いが、日本人旅行者の場合は、おおよそ、観光・レジャーが７、ビジネスが２、最後の訪問が１といった比率である。一方で外国人旅行者は③の友人や親族訪問が、日本人の比率よりも高いとされている。（図４）
図４

海外への旅行目的３分類

観光・レジャー
７割

ビジネス
２割

友人・知人・
親族訪問
１割※図中の比率は日本人の場合をあらわす

家族のルーツが海外にあって定期的に海外の親族を訪問するという習慣のある国々と異なり、訪日旅行の場合は、国境を越えて友人・知人や親族等を訪問するという旅行は比較的少ない。しかし、日本で友人を見つけてもらうような旅行の可能性はある。地域を訪問した外国人旅行者と交流等を通じて友人にな
る、あるいは家族の一員のようにもてなすことで、リピータになる可能性は高い。こうした観点からも「人」は重要な観光・交流資源といえる。

インバウンド拡大に向けて戦略的に取り組む地域が増加
旅行には「経済的制約要因」と「時間的制約要因」という２つの制約要因がある。要するに「お金」と「時間」がなければ旅行はできないし、その２つがどの程度あるかによって行先や旅行内容がある程度決まるということだ。
ただ経済要因は、旅行費用を積み立てるとか、場合によっては借金をすれば、なんとかなる。問題は旅行に使える時間で、働いていると長期休暇というわけにはいかない。通常は年末年始、お盆、ゴールデンウィーク、シルバーウィー
19クくらいしか旅行に行けない。こうした全国民共通の一斉取得型の休みに縛られているのが、日本人の旅行だ。
これに対して外国人の多くは、比較的長期の有給休暇を取りやすいとされて
いて、時間原資に余裕がある。また一斉休暇の時期が、日本とは時期がずれていることが多い。したがって日本人の休暇が集中する時期には日本人観光客の国内需要を、それ以外の時期には外国人旅行者をターゲットにインバウンド需要を狙うということも可能になる。
国内とインバウンドの需要をうまく組み合わせることで、１年間を通じて途切れることなく観光客を迎え入れることになる。需要の平準化であり、通年型
観光を推進することでもある。この需要の平準化は、旅行者による経済効果とともに、インバウンドに取り組むことの大きなメリットでもある。
しかし、観光は競争が激しい分野でもある。地方分散を進めると言っても、実際のところは国内の他地域との競争だ。国際観光という視点で見れば、韓国や中国、台湾も競争相手となる。そうした競争の中で、外国人旅行者をひきつ
けさらにリピートしてもらうためには、地域としての戦略や効果的な政策等の取組が欠かせない。
例えば、金沢市ではこのところ、イタリア人の新婚旅行をテーマに、ミラノ市などでＰＲ活動やプロモーション活動を行っている。
金沢市の観光資源を分析すると、アジアよりもヨーロッパの方に親和性が高い。
中でも文化という点ではフランスとイタリアだが、フランスからの旅行者はある程度見えてきている。一方でイタリアはこれからのターゲットとして期待ができる。そのうえ国内を見渡すとイタリアをターゲットにしている地域はまだ少ない。
国を問わず新婚旅行にはそれ相応の費用をかけるものだ。宿泊先や食事などの滞在費も惜しまないことが多い。また、子供が生まれた時や銀婚式、金婚式などの人生のメモリアル時には、家族の出発点である新婚旅行先を再訪するこ
※８

花嫁のれん

婚礼の際に婚礼道具の一つとして、加賀友禅で仕立てられた豪華な暖簾を贈る風習のことを指す。石川県を中心に北陸地方に伝えられているとされる。新婦の家から嫁入り先に贈られ、婚礼の当日から１週間ほど仏間にかけられるとされている。

※８とも考えられる。さらに金沢には「花嫁のれん」という、結婚にちなんだ独自の風習や婚礼文化もある。
こうして金沢は、文化の集積や観光地といった地域資源に基づき、インバウ
ンド需要を積極的に取り込む戦略として、「イタリアと新婚旅行」というテーマを設定したわけである。
金沢のように独自のインバウンド戦略を掲げ、取組を強化している地域が増えている。

地域連携や広域連携でまずは外国人旅行者を呼び込む
住んでいる場所から旅行先までの距離が離れていれば離れるほど、旅行先に関する情報が少なくなる。国内旅行ならば個人でもある程度の情報収集は可能
だが、海外旅行となると情報量は一気に少なくなる。ネット情報があるとはい
え、言葉の問題や信頼性に不安があるから、やはり旅行会社などに行程や訪問先情報等を相談することになる。
日本を訪問する外国人旅行者も、同様に日本についての旅行先情報はそれほ
20

ど多くない。したがって日本の有名な都市や温泉、世界遺産などがまずは目的
として意識される。中には「スノーモンキー（温泉に入浴するニホンザル）」※９

やアニメの「聖地巡礼」 などのように、世界中で一つといった場所も候補になるが、いずれにせよ、遠距離をわざわざやってくるに値するほどの大きな魅力がないと外国人旅行者をひきつけるのは難しい。
では世界的にはそれほど有名な観光資源を持たない地域の場合どうするか。

※９

聖地巡礼

※10

せとうちＤＭＯ※11

ブロガー

聖地巡礼は、発祥の地などのような宗教上重要な意味を持つ聖地を訪ねる（＝巡礼する）こと。主にイスラム教で定められた作法として著名だが、転じて、映画・ドラマ・漫画・アニメ等の「舞台となった地」を聖地として実際に訪れることを指すようになった。

まずは地域の観光資源を磨き上げることが前提となるが、それがある程度できているとした場合、情報発信の方法を工夫することが重要である。いきなり単独で海外に訴求するには大きなコスト（費用と時間）を要するので、周辺の著名な観光地と連携することが第一歩である。
例えば、金沢のようにすでに一定の外国人旅行者を獲得している地域と連携して、金沢を訪れた旅行者を自分たちの地域に呼び込むという考え方だ。金沢に滞在する外国人旅行者に日帰りのプログラムを提供するなどして、まずは来てもらい体験してもらい、リピータや口コミ効果を狙うのだ。
こうした地域内連携には様々なメリットがある。例えば、外国人旅行者に様々な日本体験を提供することができる点だ。金沢で金箔や城下町文化などを堪能した後、周辺地域で農山村や漁村の暮らしや自然を体験できれば、より満足度の高い旅行となる。はるばる日本までやってきたのだから、できるだけいろい
ろな体験をしてみたいと思うのは当然である。そうした思いに多様な選択肢を持って応えることは、金沢自体の旅行目的地としての魅力を一層高め国際競争力を向上させることになる。
同じ県内での地域連携だけでなく、県境を越えた広域連携も有効だ。参加する地域が広がれば、観光資源や体験はさらに豊富になり、旅行者の観光行動も広域化し経済効果も大きくなる。
※10

瀬戸内海に面した７県は「せとうち観光推進機構（せとうちＤＭＯ ）」を設立し、広域観光周遊ルート「せとうち・海の道」の形成やインバウンド事業等に取り組んでいる。瀬戸内（瀬戸内海に面した地域）は世界に通用するエリア
なのに海外にあまり知られていないという問題意識から、広域連携によるマー
ケティングや施策を展開し、「せとうちブランド」の確立や世界的な観光エリアの実現をめざしている。
地域連携も広域連携も、市町村や都道府県といった行政の垣根を越えないと実現できない。とくに住民の税金を他の地域の利益のために使うのは難しいようだ。そこで行政と民間が協働する地域組織として、ＤＭＯという組織体が推奨されている。全国でＤＭＯが誕生している段階だが、北陸地域でもこうした地域連携や広域連携の主体として活躍してもらいたい。

D M O（D e s t i n a t i o n M a n a g e m e n t
Organization：ディスティネーション・マネー
ジメント・オーガニゼーション）とは自然、食、芸術・芸能、風習などの地域の観光資源に精通し、地域と協働して観光地域づくりを行う法人のこと。観光庁は日本版DMOの定義を
次のように定め、全国での発足と中心組織としての育成を図っている。
「地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた法人」

インターネット上の日記や覚書、論評等はウェブログ（weblog）と名付けられたが、今は省略されて「ブログ」と呼ばれている。
そのブログを執筆する人をブロガーと呼ぶ。
ファッションや旅行等の専門性の高い分野では、大きな影響力を持つブロガーが出現している。

このように、これからインバウンド観光振興に取り組もうとする地域は、まず、
先進地域の力を借りて徐々に海外にデビューしていくことである。同時に、 ※12 ＳＮＳ
地域の魅力を紹介する広報ツールを整備し、海外の旅行会社に配布したり、旅行博などの海外での商談会に参加することも必要だ。また影響力のある海外ブ※11

ロガーやメディアを招待して記事を書いてもらう手もある。最近では魅力的な※12

写真をＳＮ Ｓ などで発信するという方法もある。

ソーシャル・ネットワーキング・サービスの略称。社会的なネットワークが構築できる
ウェブサイトはすべてSNSだが、とくに人と人とのつながりをサポートする、「コミュ
ニティ型の会員制サービス」をSNSと言うことが多い。日本での代表的なサービスとしてTwitte（ツイッター）やInstagram（インスタグラム）などがある。

21

地域の事情に合った目標を設定
注目される自動車（レンタカー）の利用
一口に外国人旅行者、インバウンドといっても、その旅行形態や目的、ニーズは
※13

ＦＩＴ

外国人個人旅行者（Foreign Independent
Travel）のこと。団体旅行やパッケージツアー
を利用するのではなく、個人で宿泊先などを手配して旅行に行くこと。海外旅行の経験者が増えるに従い旅行目的も多様化し、不特定多数を対象としたパッケージツアーなどではなく、自分の目的に合わせた旅行をしたいという要望が高まりFITが増えている。

※13

異なっている。とくに団体旅行とＦＩＴ と呼ばれる個人旅行者では、その違いは大きい。その受け入れを進めるには、自分たちの地域の特性やキャパシティを考えつつ、どういった層にどのくらい来てもらうかという、目標を明確にする必要がある。
個人旅行者への訴求は難しいので、通訳や添乗員が同行するような団体を誘致したいのであれば、国内外の旅行会社に働きかけることが有効になる。施設の規模などから団体の受け入れは難しいので、個人や家族・グループ等の少人数の旅行者（ＦＩＴ）に来てもらいたいのならば、ＳＮＳのようなツールを使って発信するという方法が使える。要するに、外国人旅行者の行動や特性を踏まえたマーケティングが重要なのだ。
まずはターゲット設定、そして情報収集ということだが、初めてインバウン
ドに取り組むという地域では、独自に情報収集を進めることは難しい。その点からも先進地域と連携すれば、情報収集も事業戦略も行いやすくなる。またインバウンド・プロモーションの専門機関であるＪＮＴＯ（日本政府観光局）に相談することも有効だ。
外国人旅行者の受け入れ体制に関する課題の中で二次交通に関するものが大きい。団体の場合は大型バスで移動するが、増加傾向にあるＦＩＴは公共交通機関が中心になる。そうすると新幹線や鉄道の駅がある地域でなければアクセスが難しく、また最寄り駅からの交通機関が乏しい地域へは外国人旅行者の訪問が難しい。滞在期間の長い個人の外国人旅行者は、見たいところがあれば一日に数時間の移動もあまり厭わない。しかし、交通手段をどう使ったら良いのかといった、わかりやすさ、アクセスの良さは重要である。
最近、レンタカーを使用して自在に広域観光を楽しむ外国人旅行者が増加している。北海道や沖縄ではこれまでにもレンタカーを利用する外国人旅行者が多かったのだが、この動きが他の地域にも広がっている。
例えば、岡山では、香港や台湾、韓国といった東アジアの旅行者を中心に、レンタカーを借りて観光農園巡りをする旅行者が増えている。とくに香港の人はフルーツが大好きなので、ネットで調べてフルーツ狩りができる観光農園を
オンラインで予約し、英語のカーナビに入力して訪問している。
レンタカーを活用して行動範囲を広げているという、こうした外国人旅行者の動向は、交通の便が良くない地域にも可能性をもたらすと同時に、新たな連携の可能性を示唆するものでもある。例えば、北陸新幹線で長野に行き観光を楽しんだ後、レンタカーを借りて新潟方面に足を延ばし、上越新幹線で東京方
面に戻るなどといった周遊の仕方を提案することも可能であろう。
成田空港周辺ではこうした動向をとらえて、手続きの簡便化や外国人対応の強化等、外国人旅行者がレンタカーを借りやすくする取組を進めている。成田に着いたら自動車を借りて好きなところに向かい、最後にまた成田に戻って返却して帰国するわけだ。ＦＩＴや日本旅行のリピータが増加しているので、こ22

うした旅行行動は今後も増加するのではないか。

道路と道の駅を活用して外国人旅行者を拡大
新潟は面積が広く観光には自動車が有効だ。富山や石川も、山岳部、海岸部、都市部や半島部など、観光資源が広域に広がっているので、楽しむためには自動車が有効だ。また北陸は高速道路やスーパー農道などが整備され、自動車交
通を楽しみやすい環境が整っている。北陸地域として広域的に連携して取り組むことを考えてはどうだろうか。
岡山の例では、味覚狩りの後で果物を買って帰る旅行者も多いとのことだ。
日本の滞在中にホテルなどで食べるほか、一部はお土産として自国まで持ち帰っている。農産物は検疫の問題があるが、観光農園のスタッフが国別の検疫情報を提供するという対応も行っている。こうした取組を進めることで消費拡大にも継がっているわけだ。
こうした動向を踏まえると、インバウンドの分野でも、道の駅の可能性や役割は大きいものがあると考えられる。
一つは周辺地域の見所や文化・自然体験プログラムなど、外国人旅行者に向けて地域情報、観光情報を提供する拠点という役割である。周辺の自治体やＮＰＯ、観光関係者と連携して、的確な情報提供を発信するしくみを構築すれ
ば、訪問者の増加が期待できる。
もう一つは、
農産物をはじめとする地域産品の販売拠点としての活用である。
すでに日本人向けには農産物の直売や土産物販売が行われているのだから、少し工夫すれば外国人旅行者への販売も可能だろう。
北海道では、ドライブ観光を楽しむシンガポールの人達が、生乳でつくった
ソフトクリームを食べに寄る場所が多い。シンガポールのソフトクリームは粉ミルクでできているようで、自国のものと北海道のものはまったく味が違うのだと言う。
こうした素材の良さによる食の魅了は北陸にもたくさんあると思う。
ただし、外国人旅行者を意識した販売拠点をめざすならば、先ほど紹介した国別の検疫情報の提供や海外への宅配サービスなど、旅行者への配慮が必要だ。
イスラム圏の旅行者の場合にはハラール対応が必要になる。ハラール認証を必ず取得するということではなく、どのような材料と加工・調理方法でできているものなのかについての情報提供を行い、ムスリムの旅行者自身に購入できるものなのかどうかを選んでもらえば良いのだ。礼拝のスペースを用意すれば、旅行者に喜ばれる施設となる。こうしたきめ細かな工夫が必要だ。
訪日外国人旅行者4,000万人時代に向けて、全国で様々な動きが始まっている。その競争の中で、新潟・北陸地方を訪れる外国人旅行者をさらに拡大する
ためには、
インバウンド分野での地域連携や広域連携を積極的に進めるべきだ。
さらに他地域に先駆けて、整備された道路ネットワークと道の駅を活用することも考えてはどうだろうか。
（本原稿は矢ケ崎先生へのインタビューを基に編集部が作成したものです）
23インバウンド市場を拡大するために～訪日外国人旅行者と北陸～

特集

2,400万人を超えた
訪日外国人旅行者

れに伴う旅行消費額も１兆846

額は23万1,504円とこちらも多億円から３兆7,476億円へと、約い。 内 訳 で は 買 物 代 に 約12万

訪日外国人旅行者数が着実に増

3.4倍以上に伸長している。
（図１）3,000円と総消費額の半分以上加している。

一人当たりの旅行消費額は全体を使っている。
（図３）

東京オリンピックが開催された

平均で15万5,896円。最も高いの韓国は平均宿泊数が4.5泊と短昭和39（1964）年の訪日外国はオーストラリアで約24万7,000

い（全地域平均10泊）こともあ

人旅行者数は約35万人。それが円、最も少ないのは韓国からの旅

り、
消費金額も約７万円と少ない。

昭和52（1977）年には100万行者で約７万円だった。
（図２）

台湾、香港は飲食費や買物代が多人を超え、平成25（2013）年

く、宿泊数が14日と長いアメリに1,000万 人、 そ し て 平 成28

カは、宿泊料金や飲食費の比率が（2016）年には2,400万人を突

国籍によって異なる
旅行消費の内容

破している。

外国人旅行者は日本への旅行中

全体として、宿泊数の少ないア

とくにこの５年間の増加率は著にどういう消費行動を行っている

ジア地域は買物代の比率が高く、しく、平 成24（2012） 年 に はのか、旅行者数の多い上位５か国

逆に滞在日数や宿泊数が多いヨー

約836万人だった外国人旅行者について見てみる。

ロッパや北米の旅行者は、宿泊料高く、逆に買物代は少ない。

数 は、平 成28（2016）年 には旅行者数が637万人で最も多2,400万人へと約３倍になり、そい中国は、一人当たりの旅行消費

図１

金や飲食費の比率が高いという傾向が読み取れる。

旅行消費額と訪日外国人旅行者数の推移

億円

万人

50,0005,000

訪日外国人旅行消費額（←左目盛）
40,000

訪日外国人旅行者数（右目盛→）
34,77137,47630,0003,000

20,27820,00010,00010,846
836

0

4,000

14,167
1,036

2,404
1,974

1,341

2,000

1,000

平成24年

平成25年

平成26年

平成27年

平成28年

（2012年）（2013年）（2014年）（2015年）（2016年）

0【資料】観光庁資料24

図２

一人当たり旅行消費額（上位５か国）

順位

国名

金額

１位

オーストラリア

246,866円

２位

中国

231,504円

３位

スペイン

224,072円

４位

イタリア

198,000円

５位

ロシア

190,874円

参考韓国

70,281円【資料】観光庁資料

図３

主要国の消費行動の内容

国名

消費総額

宿泊料金

飲食費

交通費

娯楽等

買物代

その他

中国

231,504円

44,126円

38,943円

19,917円

5,014円 122,895円

609円

韓国

70,281円

22,090円

17,847円

7,505円

3,042円

19,562円

234円

台湾

125,854円

33,634円

26,611円

14,126円

4,137円

47,122円

224円

香港

160,230円

41,501円

34,570円

17,328円

4,412円

62,389円

29円

アメリカ 171,418円

70,707円

41,137円

27,856円

5,427円

26,111円

180円

全体平均 155,896円

42,182円

31,508円

17,838円

4,725円

59,323円

320円【資料】観光庁資料

外国人旅行者は北陸地方へも急増中

行者の国籍別では、新潟県にはアの人気を考えると富山、石川県へ

ジアと豪州エリアからの旅行者がの外国人旅行者数はさらに増加し北陸地方への外国人旅行者の宿急増し、石川県には欧州とアメリているものと考えられる。

泊数は、平成22（2010）年にカからの旅行者が増加しているこ３県で約34万人だったが、平成とがわかる。

27（2015）年には約75万人（約2.3倍）に増加している。
旅行者の宿泊数では石川県がおよ そ 半 数 の36万 人 を 占 め て お

人数ではなく伸び率で見ると、また３県の観光推進計画では、外国人旅行者の宿泊数を大きく増やす目標を掲げている。とくに石新潟県の全体平均が7.7万人から川県では2025年に100万人と18.8万人へと、およそ2.4倍でいう目標を掲げており、その推進

最も高くなっている。
（図４）が期待される。
（図５）

り、富山県が20万人、新潟県が北陸新韓線は平成27（2015）

19万人となっている。外国人旅

年の３月に開業しており、その後

25

図４

アジア

欧州

アメリカ

豪州

その他

計

北陸地方への外国人宿泊数

H22

H23

H24

H25

H26

H27

新潟県

51,21535,782

42,52556,82185,609122,118

富山県

80,97447,82564,349105,244

117,009148,461石川県

109,301

69,823

109,105

163,071

187,047

207,270

計

241,490

153,430

215,979

325,136

389,665

477,849

新潟県

11,844

8,246

9,646

11,508

13,833

18,137

富山県

－

－

－

－

－

－

石川県

24,534

10,70918,94025,49932,68656,545

計36,37818,95528,58637,00746,51974,682

新潟県

6,645

5,600

7,568

7,479

9,691

9,745

富山県

－

－

－

－

－

－

石川県

14,4899,200

11,541

19,08822,25432,005

計21,134

14,80019,10926,567

31,94541,750

新潟県

6,284

6,265

9,825

15,41922,07532,285

富山県

－

－

－

－

－

－

石川県

4,671

3,988

5,095

6,020

7,656

11,515

計

10,955

10,253

14,92021,43929,73143,800

新潟県

1,272

2,592

1,387

2,530

5,998

6,339

富山県

15,487

11,132

16,92824,011

29,567

51,774

石川県

16,11813,213

17,48028,61444,31356,064

計

32,877

26,93735,79555,15579,878114,177

新潟県

77,26058,48570,95193,757137,206

188,624

富山県

96,461

58,957

81,277129,255

146,576

200,235

石川県

169,113

106,933

162,161

242,292

293,956

363,399

計342,834

224,375

314,389

465,304

577,738

752,258【資料】新潟・富山・石川の各県のデータから編集事務局が作成

図５
県名

北陸３県の観光振興計画

観光振興計画名

外国人旅行者の宿泊数
実績値

目標値

新潟県

新潟県観光立県推進行動計画

19万人（2015年）

50万人（2020年）

富山県

新・富山県観光振興戦略プラン

14万人（2014年）

56万人（2019年）

石川県

ほっと石川観光プラン2016

29万人（2014年）

100万人（2025年）【資料】各県のＨＰ

３つの視点と10の改革で2020年に4,000万人をめざす

標を明確に掲げ、訪日外国人旅行

2020年 が 東 京 オ リ ン ピ ッ ク の者 数 を2020年 ま で に4,000万

開催年であることから、実現の可平 成28（2016） 年 ３ 月 に、人、2030年までに6,000万人を能性は高いものと言える。

政府は「明日の日本を考える観光

めざすという目標を設定している。

ちなみにこのビジョンでは、外ビジョン」を策定し公表した。

2016年 の 外 国 人 旅 行 者 数 は

国人旅行者の旅行消費金額や宿泊

このビジョンでは「世界が訪れ

2,404万人であることを考える

者数などについても目標を設定したくなる日本」をめざすという目と、いささか目標数値は大きいが、ており、今後さらに実現に向けて

26

の各種政策が予定されている。
（図75万人程度と100万人に達しての大きな資産であり、外国人旅行

６）

い な い 水 準 で あ る（2015年 ）。

者を呼び込むために活用できる武また「観光先進国」の実現をめ

し か し、2020年 の 東 京 オ リ ン

器ともなる。また豊かな自然、
海、ざして、「国を挙げて観光をわがピック開催もあり、訪日する外国

山、平野の食と文化など、本当の国の基幹産業へと成長させ、「観

人旅行者は着実に増加することが日本を体験するには最適のエリア

光先進国」という新たな挑戦に踏予想される。

でもある。

み切る覚悟が必要である」と記載

この増加する外国人旅行者を北観光地として先行する金沢・石

したうえで、３つの視点と10の陸地方に呼び込み、各県あるいは川県との連携を意識しながら、外改革を提示している。
（図７）

広域で周遊させることは、３県に国人旅行者4,000万人、そしてとって今後の大きな課題である。

その先の6,000万人時代を見据

交通ネットワークを活かして世界の「北陸」をめざす

北陸地方には２本の新幹線が走えて、北陸地方の国際観光戦略やり、高速道路ネットワークで地域行動計画を策定・立案する動きが北陸地方への外国人旅行者数は

内および大都市圏と結ばれてい活発化することを期待したい。

増加傾向にあるとはいえ、まだる。こうした交通環境は北陸地方
図６

項目

新たな観光目標

2020年の目標

2030年の目標

訪日外国人旅行者数

4,000万人

6,000万人

訪日外国人旅行消費額

８兆円

15兆円

地方での延べ宿泊数

7,000万人泊

１億3,000万人泊

外国人リピーター数2,400万人

3,600万人【資料】「明日の日本を支える観光ビジョン」
図７

３つの視点と10の改革

視点１ 観光資源の魅力を極め、地方創生の礎に①「魅力ある公的施設」を、ひろく国民、そして世界に開放―「技」の粋がつくされた日本ならではの空間を世界に―②「文化財」を、「保存優先」から観光客目線での「理解促進」、そして「活用」へ―「とっておいた文化財」を「とっておきの文化財」に―③「国立公園」を、世界水準のナショナルパークへ―世界中から休日をすごしにくる上質感あふれる空間に―④おもな観光地で「景観計画」をつくり、美しい街並みへ―ひと目見れば忘れない、ひと目見ただけで場所がわかる景観に―
視点２ 観光産業を革新し、国際競争力を高め、我が国の基幹産業に①古い規制を見直し、生産性を大切にする観光産業へ②あたらしい市場を開拓し、長期滞在と消費拡大を同時に実現③疲弊した温泉街や地方都市を、未来発想の経営で再生・活性化
視点３ すべての旅行者が、ストレスなく快適に観光を満喫できる環境に①ソフトインフラを飛躍的に改善し、世界一快適な滞在を実現②「地方創生回廊」を完備し、全国どこへでも快適な旅行を実現―隅から隅まで日本の旅を楽しめるように―③「働きかた」と「休みかた」を改革し、躍動感あふれる社会を実現―国民一人ひとりが「仕事も」「休日も」楽しめるように―【資料】「明日の日本を支える観光ビジョン」

27

編 集 後 記

今号は平成29年２月に新潟市で開催した、「地域の明日を考える講演会」を基に編集したものです。日本の道路政策に深く関わっておられる、石田東生先生の「日本の危機と社会資本政策のイノベーション」と題したご講演をベースに再構成しました。
平成27年の数値では65歳以上の高齢者が3,392万人に達し、総人口の26.7％を占める
日本は、世界の中で最も高齢化率の高い国です。また平成19年には高齢化率が21％を超え「超高齢社会」となっています。
一方で平成24（2012）年頃から、死亡者数が出生者数を上回る人口減少社会に入っており、日本の総人口は毎年減少を続けています。国立社会保障・人口問題研究所の予測では、2065年には総人口が8,808万人に減少し、高齢化率は38.4％に達するとしています。
石田先生はこの人口減少社会の到来を「日本の危機」と位置付け、地方創生をはじめとする社会資本政策の見直しを提言されています。また具体的な事業の一つとして「道の駅」の活用を上げ、積極的な取組を期待するとエールを送っています。

地方創生のもう一つの鍵として注目されているのが、訪日外国人旅行者を地域に誘導するインバウンド戦略です。特集２では訪日外国人旅行者の動向に詳しい矢ケ崎紀子先生にインタビューを行い、地域づくりの考え方や方向性を示していただきました。
矢ケ崎先生は「地域分散」を進める動きが有効として、先進地である金沢市を中心とした連携づくりを提言。さらに外国人旅行者のリピータ化を踏まえて、レンタカーや「道の駅」の利活用に関する提言も行っています。

人口減少社会の到来は日本全体の課題であると同時に、北陸地方の各自治体が直面している問題でもあります。今回の２つの提言を参考に、未来への地域づくりや戦略を考える機運が高まれば幸いです。

28（北陸の視座・編集事務局）

北陸の視座vol.31●発行日

平成29年6月30日●発

一般社団法人行

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VOL.
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北陸の
視 座