掲載⽤資料

BECC JAPAN 2015
1B 社会規範・ナッジ・動機づけ（家庭）

社会規範等メッセージによる電⼒消費における⾏動変容の効果分析結果

東京工業大学イノベーションマネジメント研究科
錦織 聡一 日高 一義 丹 俊貴 辻本 将晴

2015/09

CREST TEAM@Titech

1

目次

■問題意識
■研究の焦点と既存研究■実験概要・結果

2015/09

CREST TEAM@Titech2

■問題意識2015/09

CREST TEAM@Titech

3

電⼒需要に対する外部環境変化■原⼦⼒発電所の発電コスト不透明（安全対策・賠償・廃炉等）■温暖化ガス削減（日本は世界第5位の排出国）-欧州連合（ＥＵ）は世界全体の温暖化ガスの排出量を「2050年までに10年⽐で少なくとも60％減らす」との新たな⻑期目標-エネルギーミックス- 原⼦⼒のみを軸に進めることは難しい■化石燃料は海外依存-エネルギー⾃給率・・・4.4％（2010年）①省エネ（需要のコントロール）②再生可能エネルギーの導入－太陽光・風⼒は出⼒変動の問題がある―
資源エネルギー庁HPより

2015/09

CREST TEAM@Titech4

研究の動機・需要家はEMSの必要性や参加意識が⾼くない【これまで】
需要家は電⼒利⽤をあまり意識しない・利⼰的意思決定・社会変化と共に需要家の意識が変化
・社会的利益とのバランス

背景【実現すべき社会】•温暖化ガス削減のための需要⾏動•再生可能エネルギーの積極的導入•分散協調エネルギー社会の実現
•地方創生

【今後】
需要家参加型への変革が必要【社会の変化】•電⼒需要構造の変化•電⼒⾃由化

需要家⾏動に関する基礎的な理解と⾏動モデルに基づくマネジメン
ト・システムの設計が必要
2014/10/17

藤田CREST-FS2-日高T

需要側の基礎データの必要性（どのように進めれば、どのくらい需要がコントロール出来るか）5

■研究の焦点と既存研究

2015/09

CREST TEAM@Titech6需要誘導ドライバー
DP（ダイナミックプライシング）
ネガワット取引
経済的手法
インセンティブ

システム
2︓意識情報的手法

参照点依存性
感応度逓減性
損失回避性
社会規範メッセージ
⾏動アドバイス

⾏動変容（需要誘導）
規制的手法

時間帯別料⾦契約などの選択型契約
インセンティブ契約
設備投資付き契約

情報的手法

ナッジ（何らかの選択において、特定の選択肢を選ばせようとする示唆）

システム
１︓無意識ADR（Automated Demand Response）
自動化
スマート家電2014/9/17

藤田CREST-FS2-日高T

7

既存研究①︓情報的⼿法•

環境省 平成２２年度温室効果ガス排出量「⾒える化」調査委託業務（実験方法）
・家庭約800世帯を対象に、データを容易に収集できる電⼒消費量の測定機器の配付によって、家庭全体⼜は主要なエネルギー消費機器のエネルギー使⽤実態を「⾒える化」することによる省エネ効果を検証した（実験結果）
・「⾒える化」効果した⽅が電⼒消費量が統計的有意に少なくなる傾向にあることが観察された。（▲6.2％）
・さらに、フィードバックを実施すると電⼒消費量の削減効果が⾼まる（▲9.9%）
・リバウンド確認期間では、「⾒える化」効果が減少している（▲4.3%） 。

•Rosenberg, M.; Agnew, GK.; Richardson, V. What Do We Know About
Comparative Energy Usage Feedback Reports for Residential Customers?.
International Energy Program Evaluation Conference, 2012.
3つの電⼒会社において検証されたOpower社のホームエネルギーレポートの効果
は、年間電⼒消費量が1–3%程度は削減である。

既存研究②︓情報的⼿法【情報提供の内容】•llcott, H.; Mullainathan, S. Behavioral Science and Energy Policy. Science.
2010, Vol. 327, p1204-1205.
Opower社のレポートを模擬して効果を⽐較した研究では、他世帯との⽐較を⾏う社会規範的メッセージと省エネ⾏動のコツを併存させることで、社会規範的メッセージのみを提⽰した場合と⽐べて2倍以上省エネ効果が⾼まったという指摘がある– Nolan, JM.; Schultz, PW.; Cialdini, RB.; Goldstein, NJ.; Griskevicius, V.
Normative Social Influence is Underdetected. Personality and Social
Psychology Bulletin. 2008, p913-923.
メッセージ毎の省エネ効果を⾒るというものである。メッセージの内容は5種類のものが用意された。各メッセージの特徴は、①情報のみ、②環境保護、③社会的責任、④個⼈利益、⑤社会規範に整理できる。省エネの効
果は、メッセージカードを掲げる前後の検針によって測定された。カードを掲げてから1カ⽉後の電⼒消費量で⽐較すると、社会規範によるメッセージの効果が際⽴っていた【情報提供のスピード】– Karen Ehrhardt-Martinez, Kat A. Donnelly, & John A. “Skip” LaitnerContributors: Dan York, Jacob Talbot, & Katherine Friedrich, June 2010 ,Advanced Metering Initiatives and Residential Feedback Programs: A
Meta-Review for Household Electricity-Saving Opportunities
1995年-2010年の36の研究をまとめると、リアルタイムと電⼒消費後の情報提供では、リアルタイムの⽅ がエネルギー削減に効果がある。

既存研究まとめ■⾒える化により、削減効果が６％程度■フィードバックにより、削減効果は向上する■情報提供タイミングが早いほど、削減効果が高い。
■社会規範メッセージは、節電⾏動に効果がある（Nolanらの実験では13％程度）□省エネ効果のうち、どの情報に由来するのか、あるいは情報の組み合わせを変えることで効果がどれだけ変わるかといった、効果の情報別の内訳については、必ずしも明らかになってはいない。
□効果の維持・継続と⻑期的効果の検証□社会規範について、⽂化が異なる場合の効果検証が少ない

Nolanらの日本版実験を⾏い、⽂化などが異なる⽇本における社会規範のメッセージ
効果を検証するメッセージカードではなく、今後のICTシステム環境にあわせて、タブレットやPCなどで閲覧できるシステムを用いる
10

■実験概要・結果

2015/09

CREST TEAM@Titech

11

実験概要
内容
電⼒の⾒える化を既に⾏っているユーザーに対し、節電のための⾏動アドバイスメッセージに加えて、社会規範等の節電⾏動の意義メッセージを提⽰したときの各意義に対する⾏動変容効果を分析する。

参加世帯– 株式会社ユビキタス Navi-Ene Master UC133 利⽤ユーザー105世帯

メッセージの表示
実験期間中に実験対象者が Navi-Ene の Web ページにログインをすると,画面中央にメッセージが表示される.メッセージの表示は実験対象者が閉じるボタンをクリックするまで表示され続け, メッセージは１日に１度だけ表示され, メッセージを消した後は表示したメッセージの閲覧はできない.
メッセージの閲覧を促すために、⽉・⽔・⼟曜⽇にメール配信を⾏う.

期間
2014/11/17 – 2015/3/29 （4ヶ月）
但し︓2014/12/29-2015/1/5 正月の一週間は除く
CREST TEAM@Titech

12実験詳細と結果論⽂投稿中のため、実験詳細と結果は非公表とさせていただきます。
個別のお問い合わせや共同実験のご提案などは歓迎します。
いつでも下記にご連絡ください。
東京工業大学 イノベーションマネジメント研究科
日高研究室 CRESTプロジェクト研究員 錦織 聡一
nishikiori.s.aa@m.titech.ac.jp

CREST TEAM@Titech

13

This research was supported by
CREST, JST.
This research was supported by
Ubiquitous Corporation.

2014/10/17

藤田CREST-FS2-日高T14