特 集

伸びゆく中国人観光市場～その動向と誘客戦略～

1978年の改革開放以降の経済成長に伴い、中国人の観光を取り巻く環境は大きく変貌を遂げた。
今や、年間の国内観光旅行者数は28.6億人、海外旅行者数（香港、マカオ含む）は１億人を超え、ともに世界最多となっている。また、消費に目を転じてみると、中国人海外旅行消費額は1,286億米ドルとこちらも世界最多である。今後も引き続き伸びが予測されることから、世界各国は中国人
観光客の誘客に力を入れている。
今回の特集では、《Part１》「世界に飛び出す中国人観光客の動向」として、中国最大の旅行業界専門紙・中国旅遊報記者からの寄稿、中国大手旅行会社・広州広之旅国際旅行社副総裁へのインタ
ビューを通じて、存在感を年々増す中国人観光客の現状および動向を報告する。
続いて、《Part２》「中国人観光客誘致促進戦略とその展望」①海外編として、中国人最大の海外
旅行先・韓国と、離島リゾートとして中国人観光客からの注目を集めるモルディブの中国人観光客誘致促進戦略をお伝えする。また、②日本編として、今後さらなる伸びが期待される中国人の訪日
個人旅行（FIT）を主体に、日系大手旅行会社・JTBの中国法人、さらには先進的取組を行う自治体の誘客戦略の事例紹介を行う。
海外旅行者数（上位５か国、2012年）
中国
ドイツ

7,230

-1%

米国
英国

8,318

18%

5,654

-1%

ロシア

海外旅行者数（万人）
前年比伸び率

6,072

4%
4,781

9%

出典：世界観光機関

国際観光支出額（上位５か国、2013年）
中国

128.6

24%

米国

86.2

3%
2%

ドイツ
ロシア

53.5

29%

英国

国際観光支出額（10億米ドル）
前年比伸び率

85.9
52.6

4%

出典：世界観光機関

中国人海外旅行者の主要訪問国（2013年）
42%

韓国

425.3

タイ

79%

米国
日本 -7%

14%

183.5

ベトナム

32%

カンボジア -8%
マレーシア

2 自治体国際化フォーラム

177.3
169.1

135.2

-2%

シンガポール

401.0

196.7

13%

132.3

Mar．2015

旅行者数（万人）
前年比伸び率
出典：中国国家旅遊局

特 集

伸びゆく中国人観光市場～その動向と誘客戦略～

世界に飛び出す中国人観光客の動向
１ 伸びゆく中国人観光市場
中国旅遊報記者呉俊

中国の観光業発展の歴史をいくつかの数字の変る。つまり、伝統的観光地や海洋リゾート、山間化から眺めてみたい。中国現代観光業の起点は

避暑、都市観光レジャーなどが観光客の人気を博

1978年であるが、海外旅行市場に関しては1997していると言える。

年から「中国公民自費出国旅行管理暫定規則」が中国国内観光市場は目下、大衆層向け観光が牽

公布・施行されて以来、すでに18年が経過した。

引しているが、富裕層向け観光市場の潜在性も同

1998年の中国人海外旅行者数は延べ843万人に過様に巨大である。2012年、環球遊などの富裕層向ぎなかったが、2012年には延べ8,318.27万人に達け商品で著名なオンライン旅行業者・Ctripは「逸し、中国はドイツ・米国を抜いて世界一の海外旅

品旅行」をテーマにした10大国内観光ルートを策行送客国となった。さらに2014年11月、中国人海

定し、富裕層向け観光ブームを国内観光市場でも外旅行者数は初めて延べ１億人を突破した。これ展開していく方針を明確に打ち出した。高価格帯

は1998年と比べて約12倍の水準に相当する。

の旅行商品が発表されるや、市場は爆発的な反応

こうした数値の変化が表しているのは中国観光を示した。例えば、四川・チベット12日間ツアー

業の驚異的な成長ぶりである。本稿では中国観光

は2012年に１回のみ催行、全国12人限定、価格は市場の現状について、どのような観光地が中国人

１万6,000人民元（同約30.4万円）であったが、結観光客に好まれているのか、中国観光市場は世界

果は販売開始とともに売り切れる事態となった。

の観光業にどのような影響を及ぼしているのかな

現在、富裕層向けの中国国内ハイエンド観光市場

どについて、中国旅行業界メディアに籍を置く筆の開発は相対的に遅れており、今後、中国国内の者の視点からご紹介したい。

旅行業者にとっては有望な空白市場と言える。

世界最大の国内観光市場の現状と課題

悪質な旅行商品の販売手法などを抑制する観点から行われた中国国家旅遊法の施行（2013年10月

まず中国国内観光市場についてみてみよう。目下、中国国内観光市場は急速に発展を遂げており、統計によると、2013年の中国国内観光客数は延べ32.62億人で、前年比10.3%増であった。その内訳は都市住民が21.86億人、農村住民が10.76億人となっている。また、中国国内観光収入は２兆6,276.12億元（2015年１月現在のレートで約50兆円）であり、前年比15.7%増であった。
ある研究報告によると、この桁外れな国内観光
市場において中国人観光客が目的地として選ぶ地
域は、三亜（海南省）、北京、厦門（福建省）、九寨溝（四川省）、桂林（広西チワン族自治区）、麗江（雲南省）、長江三峡（重慶市・湖北省）、昆明（雲南省）、青島（山東省）、上海などとなってい楽山大仏景区：毎年11月～３月は四川大仏景区の閑散期だが、中国国内観光の発展によって伝統的な閑散期にも観光客が絶えず訪れる。
写真は11月、多くの観光客で溢れる同景区。
（撮影：呉俊）

自治体国際化フォーラム Mar．2015 3

１日）から１年以上が経過した。この法施行は観を上げ、同分野の販売力をさらに引き上げていく

光市場のルールづくりに多大な効果をもたらし、と語った。

人気の観光地に定員を超過した観光客が押し寄せ

Qunar.com副総裁兼レジャー事業部総経理・高るという状況は改善されてきたように思われる。

興氏も次のように語る。「観光市場は現在、著し一方で、観光地入場料の度重なる値上げなど旅遊

い変化を遂げています。Qunar.comのデータでは、

法の関連規定に反している事象も見られる。

国内旅行と海外旅行の規模は７：３となっていた

こうした状況を受け、国家旅遊局は2014年12月

ものが、現在６：４と変化し、アウトバウンドの９日、「中国共産党第18期４中全会精神を貫徹す

比率は著しく増加しています。弊社は国内観光客ることについて法による観光振興・観光管理をが世界へ飛び出していく趨勢に追い付き、弊社の全面的に推進する意見」を発布した。これは４中持つ技術ならびに提供可能なすべての観光資源を全会で確立された法による国家統治・法による執通じて観光客により多く、より便利なサービスを政・法による行政の各項目の要求を、観光業の改提供していきます」。

革発展・規範管理の各部分へ貫徹して実行することを明確に提示している。ルールを遵守した、「法

近接性で先行利益を得るアジア

による観光建設」について不断に取り組むことに先ほども触れたように、アジア、特に周辺国・より、国内観光業の健全な発展の促進に資するこ

地域は１億人の中国人海外旅行客の訪問先の９割とが必要不可欠な課題である。

近くを占めている。

世界へ飛び出す中国人観光客

李世宏氏の説明によると、2014年１月から10月までの中国人観光客が延べ100万人を超えた国は、

延べ１億人もの中国人海外観光客が世界中に飛韓国519.12万人、タイ333.73万人、日本232.56万人、

び出すようになった。中国政府で観光行政をつか米国198.38万人、ベトナム138.44万人、シンガポー

さどる、中国国家旅遊局旅遊促進と国際合作司・

ル119.67万人であり、このほかにロシア85.31万人、司長の李世宏氏によると、大陸別の訪問先は次のインドネシア81.73万人、オーストラリア79.06万

とおりである。

人と続き、フランス・ドイツ・英国はそれぞれ50

まず、アジアは今なお中国人の主要な海外旅行

万人前後となっている。

先となっており、2014年１月から10月までの累計
で 8,541.92万人、昨年比16.1%の増。次いでヨーロッパが２位で、同343.3万人に達し、昨年比10.4%の伸びとなっている。アフリカが南北アメリカを抜いて第３位、同269.22万人、昨年比93.2%増と急激な伸びを示している。南北アメリカは同108.56
万人、昨年比21%増である。
国内大手旅行会社の経営トップである中国国際
旅行社総社有限公司董事長兼総裁・于寧寧氏は、
海外旅行ブームがもたらした同社の事業構造の変化について次のように語る。「弊社は中国国内における外国人インバウンド事業から創業しましたが、2013年の外国人インバウンド営業収入は全体の7.17%に過ぎません。現在、中国人アウトバウ
ンドの営業収入が51.69%を占め、アウトバウンド
事業は今後も増加基調となっています」。同氏はまた、将来的にアウトバウンド事業の発展に全力
4 自治体国際化フォーラム

Mar．2015

青城山景区：多くの都会人が野外で新鮮な空気を吸い、身体を動かすようになっている。写真は11月、週末を利用し青城山を楽しむ観光客。
（撮影：呉俊）

特 集

伸びゆく中国人観光市場～その動向と誘客戦略～

中国人アウトバウンド市場開拓のために、中国

香港・マカオの緊密な経済・貿易関係」の枠組みの近隣国家は全力を注いでいる。大韓航空の責任および上海自由貿易区内にて、アウトバウンド市者によると、訪韓中国人観光客は主要な顧客ター

場に対し特別措置を講じた。現在のところ５社のゲットであるととらえており、大韓航空は昨年７外資系合弁旅行会社が中国人アウトバウンド業務

月から北京・広州・武漢・深圳などのフライト数を取り扱っている。

を増加させている。さらには釜山─牡丹江（黒龍周久才氏は「中国大陸のアウトバウンド観光の江省）、青州 ─ 太原（山西省）、仁川 ─ 西寧（青開始期が比較的遅かったため、観光消費の統計制海省）線などのチャーター便就航により、中国地

度は目下、検討中である。世界の観光業界が中国

方都市の観光客の需要に応えることとしている。

人アウトバウンド観光の消費状況を的確に把握す中国旅遊研究院・院長の戴斌氏は「中国人はることを支援すべく、速やかに関連制度を検討し、『遠くの親戚より近くの他人』という言葉を好む。

適宜、関連データを公布していく」ことを明らか

周辺国・地域への旅行は文化の近接性、コスト、にした。

交通の面で優位であり、かつ休暇期間も長くなら

中国社会科学院旅遊研究センター副主任・戴学ない。今後の発展潜在力は巨大だ」と述べている。

鋒氏は、「連携はWin-Winの関係を創り出す。多なお、ひとつ留意すべきは、中国人の海外旅行

くの中国人が海外旅行に出かけることは、各旅行のうち、香港・マカオ・台湾（港澳台）が７割近先において交流が生まれ、中国文化の魅力や中国くを占めており、かつこれまで比較的速いペースの開放的な国家イメージを示すことになり、中国での増加傾向が続いていることである。国家旅遊の国際的地位向上に対して意義深いことである」

局港澳台旅遊事務司・司長の劉克智氏は言う。「港と述べる。

澳台観光市場規模は拡大を続けている。これら地

中国人観光市場は国内向け、国外向けともさら

域の観光業発展を促すことは、関連産業の発展、に大きな成長を遂げていく。社会・経済・文化な

生活改善、就業機会の増加、相互理解促進などプ

どの方面で中国国内のみならず世界各国もその利

ラスの効果をもたらす」。

益を享受することが期待される。今後とも中国人

世界に迎えられる中国人観光客

観光市場の動向に注目が必要である。

中国観光業はかつてない開放度をもって世界に向かって歩んでおり、世界各国も次々と中国観光客誘致促進に向けてさまざまな方策を講じている。
中でも査証手続の簡素化・発給日数の短縮は中国人観光客の誘致に有効な方法の一つである。中国人観光客の便宜を図るため、昨年は米国、日本、
インドネシアなどの国々が中国人に対しさらなる査証要件緩和政策を取った。また、フランス、イタリア、英国などの国々は査証発給日数の短縮を図った。
国家旅遊局政策法規司・副司長の周久才氏は、「わが国の観光業の開放度を引き上げるべく、我々はアウトバウンド市場の対外開放を積極的に探求している」と言う。2010年に国家旅遊局・商務部
が「中国企業・外国企業の合弁経営旅行会社によるアウトバウンド旅行業務の試行経営の監督・管理に関する暫定弁法」を公布し、「中国大陸部と体験型観光：体験型観光は日増しに中国人観光客の好評を得ている。
四川省成都市の川劇院・蜀風雅韻は近年、観光客体験プログラムを打ち出したところ、観光客から大好評を受けている。写真は11月、北京からの女性観光客の川劇化粧体験。
（撮影：呉俊）

自治体国際化フォーラム Mar．2015 5

２ 中国アウトバウンド市場の動向
広州広之旅国際旅行社股份有限公司副総裁
聞き手：（一財）自治体国際化協会北京事務所所長補佐

趙 文志
西平 隆樹（山梨県派遣）市場としてクルーズ市場も急速な発展を遂げています。こうした一連の動きを受けて、欧米諸国を中国アウトバウンド市場の動向について、海はじめ中国国民に対しビザ手続の簡素化などの措

外旅行取扱全国首位の大手旅行社であり、同市

置をとるようになっており、これらの国々を含め場の発展をリードしてきた広州広之旅国際旅行

海外旅行市場は急速に拡大しています。

社（注１）・趙副総裁にインタビューを行った。
─ 北京・上海・広州の三大市場が牽引していた─ 2014年の訪日中国人数は約240万人と過去最海外旅行市場ですが、近年は地方都市からの海外

多となりそうです。また、中国人海外旅行者数は旅行が急激に伸びています。

大幅に増加しており、2014年は１億人を超えました。

北京・上海・広州の各都市は現在、個別化のトレンドが強いと言えます。目的地も欧米はじめ世

現在、中国の経済成長率は若干の下降が見られ界に広がっています。一方で、これら都市では海るものの依然として７％台の成長率を維持してお外旅行の方が国内旅行よりも費用が安いといったり、一方で、国民の旅行に対するニーズはますま

理由で海外旅行を選択する方もいます。国内観光

す強くなっています。先日、北京にて開催された地が混雑しているという事情もありますけれど

APEC首脳会議において、習近平総書記は2020年も。広州では海外旅行に対する消費が市民に受けに中国人海外旅行者数は年間５億人を超えるだろ

入れられる土壌がすでに形成されており、海外へうと指摘しました。中国の観光業の前途は全体的のレジャー・家族旅行が頻繁に行われています。

に良好と言えるでしょう。

上海は航空ネットワークが充実している関係もあ

近年は観光に対する消費モデルが変化しており、FITの比率が最も高い都市となっています。

り、団体旅行から FIT（個人旅行）・リゾート志また、インターネット経由での旅行商品の購入も向へ、そして医療・スポーツなど観光目的の個別拡大しています。北京は以前、公務旅行の取り扱化といったシフトが起こっています。また、新興いが多かったのですが、現在は中国北部の海外旅
行商品の開発、および卸売・小売の中心都市と位

中国人海外旅行者数の推移
8,318

海外旅行者数（万人）
前年比伸び率※香港・マカオ含む

7,025

発展スピードは目を見張るものがあります。これ
22%
18%

3,086

ら都市の海外旅行者数の拡大は航空ネットワークの拡大、チャーター機の活用による利便性向上がその背景にあると思います。団体旅行商品は三大都市の商品を参考に設計されているものが多いで

1,065

2000

一方で、経済成長が著しい成都・重慶・西安・青島をはじめとした地方都市における観光消費の

5,739
20%

置づけられます。

すが、観光に対する消費概念が三大都市ほど成熟
2005

2010

2011

2012年

出典：世界観光機関

6 自治体国際化フォーラム

Mar．2015

していないことから、若干、質が落ちる商品が多いという印象はあります。

特 集

伸びゆく中国人観光市場～その動向と誘客戦略～です。今年は昨年比30％以上の伸びです。東南ア
ジアではシンガポールが比較的多いです。また、

─ 海外旅行先（香港・マカオ除く）の７割はアジ

韓国へのFITは日本よりも多く、化粧品や食品

ア各国となっています。一方、消費に目を転じまなどのショッピングが人気です。ビザ免除と航空

すと、中国は2012年に海外旅行消費額が世界一

ネットワークの充実が影響していると思います。

となりました。

FITは若年層が主流です。
リピーターは文化交流面での何らかのバックグ

アジア各国は地理的近接性により概ね１万元

ラウンドを持っている方と言えます。欧米諸国へ（2015年１月現在のレートで約19万円）以内の予何度も出かける方も当然いますし、仏教信仰者は算で旅行可能な地域です。今後もリピーター層のインドやスリランカに行ったりするのですが、全拡大を含め市場の伸びが見込まれます。

体的に見ると日本・韓国へのリピーターが最も多

日本は安全性・独特な魅力・食事そして質の高いです。日本は比較的その部分で優位を占めていいMade in Japan商品が好まれており、旅行商品

ると思います。訪日旅行の満足度も高いですし。

開発にもそれらの志向が反映されています。また、

一方で、団体旅行の変化はあまり大きくありま

温泉好きには世界随一の国として映るでしょう。

せん。注意しておきたいのは、確かに上海を中心

年によって変動が大きいものの増加基調は今後もに FIT の割合が高まっており注目が集まってい続くでしょう。膨大な潜在的訪日観光客がいるもますが、例えば広州ではフライトの制約の関係ものと思います。

あり、訪日旅行に占める団体旅行とFITの比率が東南アジアは離島リゾートが人気です。タイ・
プーケット島をはじめ非常に限定された地域に人

８：２とまだまだ団体旅行が主流です。そうした都市が依然として多いと言えるでしょう。

気があると言えます。ツアー価格も訪日旅行商品
より総じて低く、５千～１万元（同9.5万円～19万円）がメインとなっています。一方で、離島リ─ 観光業界関連の質問に移りますが、一昨年のゾートはショッピングが充実しているとは言えな

旅遊法施行（注２）は業界にどのような影響がありいので、観光客の消費額は高くないと言えます。

ましたか。

一方で、欧米諸国は潜在性が大きい地域です。
米国・英国をはじめとした数か国は近年、中国市観光業界にとって大きな影響がありました。各

場におけるプロモーションを非常に重視していま旅行会社のオペレーションは旅遊法の規則に基づす。また、WTO加盟後、国内の海外高級・準高

いて変更しなければならない部分が多々ありまし級ブランドの価格は下落していますが、まだまだた。また、消費者意識も向上しました。旅行会社

国内よりも海外で購入したほうが安いので、大量によっては厳しくなったところもありますが、法に購入する傾向があります。

律順守の意識向上、商品開発の質の向上に資して旅行目的の多様化により、旅行先は世界各地へと広がっています。特に世界各国の離島リゾート

いるものと思います。業界の長期的・安定的発展のために必要なものであると考えています。

は人気を保っています。
─ インターネット経由で旅行商品を購入する割合
─ 訪日旅行で FIT が伸びています。ほかの国のが欧米諸国に比べてまだまだ少ないことが指摘さ

FIT についても同様の伸びを示しているのでしょ

れていますが、どういった要因が挙げられるので

うか。

しょうか。

最も多いのは米国で、増加スピードも最も早い

欧米諸国と消費モデルが異なるためです。観光
自治体国際化フォーラム Mar．2015 7

消費に対する概念の違いと言ってもよいかもしれ

近年、日本の自治体の多くの予算が東南アジア

ません。中国全体で見れば、観光消費は近年新しからのインバウンド振興に投入されています。もく出てきた新しい消費概念です。このことが影響

ちろん東南アジア市場はとても重要だと思いまし、オンライン化は欧米諸国より進んでいません。

す。しかしながら、カバーすべき地域が広すぎ、

また、中国人が海外旅行をするには査証が必要な

また、世界的な水準から見るとこれら地域の消費国が依然として多くを占めます。その際の申請書能力は高いとは言えません。中国はそれに比べてや契約書への署名・同意も必要ですし、スタッフ

少ない努力で大きな効果を期待できるように思いによる説明が必要な部分も出てきます。

ます。

しかしながらトレンドとしてはご承知のとお

日中地方都市間の航空ネットワークは利便性をり、業界ではオンライン化が進んでいます。この増しています。また、日本食も受け入れられてい分野の５年間の年平均成長率は35％を記録し、旅ますし、雑誌・書籍を通じて日本の地方の魅力も行業界の成長の核心となっています。

紹介されています。しかしながら、欧米のプロ

大手旅行社各社は店舗での伝統的なサービス提モーションが活発となってきている現状で、実際供様式を変え、コストを削減する必要があると認の訪日旅行に結びつけるには地方都市の二次交通

識しています。弊社でも外資企業によるシステムなどに対して、もう一歩施策を推し進める必要がを導入し、販売ルートの多元化、モデルチェンジ

あるのではないかと考えています。
また、言葉の面ですけれども、例えば対中国人を行っています。

ビジネスに習熟しているモルディブ、あるいは米国・韓国でもこの面での改善が進んでいます。た─ 最後に日本の自治体に期待することを教えてくだ、すべて中国語対応可能が望ましいかと言うとださい。

そうではないと思います。例えば、旅館で中国人観光客が来たからといって、すべて中国語で対応

日本は魅力のある地域がたくさんあります。かされると便利かもしれませんが、観光客が本来的

つ、中国から地理的に近く、価格も高いとは言えに求めているのは日本の地方が持つ「特色」です。

ない。しかしながらそうした地域の魅力が中国のこうした特色が表に出ている地域・宿泊施設は観消費者に伝わっていないのが実情です。また、日光客から高い評価を得ています。

本の多くの自治体が中国でプロモーションを行っていますが、効果的なものもあれば、そうでないものもあるように思います。
他国に学ぶところがあると思います。例えば欧
米諸国は中国大手旅行社とパートナーシップを構築し、重点的なプロモーション・旅行商品の開発支援を展開しています。例えば100ある予算を１社と10社に配分するのは１社あたりの金額に大きな差がありますね。背景には幅広く旅行社を支援しても効果が薄く、インセンティブに欠けるという考え方があります。広州であれば３、４社に絞る、ということになると思います。日本の地方自治体あるいは企業は JNTOとの連携を密接にしつつ、より戦略的にプロモーションをしていくべきでしょう。両国関係の問題はありますが、総じて中国の訪日旅行市場の見通しも明るいことですし。
8 自治体国際化フォーラム

Mar．2015（注１）同社は国家旅遊局が公表する全国海外旅行十強ランキング首位（2011年度、以降の公表なし）、全国旅行社百強
ランキング２位（2013年度）の旅行会社。また、2014年
は延べ240万人の海外旅行取扱を見込んでいる。
（注２）2013年10月１日施行。中国国内で批判されてきた強引な買い物あっせんなどへの規制が盛り込まれ、中国観光市場の構造は大きく変化することとなった。

特 集

伸びゆく中国人観光市場～その動向と誘客戦略～

中国人観光客誘致促進戦略とその展望① 海外編

１ 韓国における中国人観光客誘致促進戦略～中国人が最も訪れる国、韓国～（一財）自治体国際化協会ソウル事務所所長補佐

菊田渚（福島県派遣）

観光経済の恩恵が地方にも拡大
中国人が世界で最も多く訪れる国が2008年以降連続して韓国である一方で、韓国においても、
2013年には訪韓外国人観光客のうち中国からの観光客が最多を占めるようになり、韓国産業研究院（KIET）によれば、その経済効果は約13兆ウォン（2015年１月現在のレートで約1.4兆円）に上ると試算されている。その勢いは留まることを知らず、月単位で過去最高を記録した2014年８月の外国人観光客のうち半数以上を中国人が占め、2014
年の末までには、単一の国からの観光客としては史上初めて600万人に達すると見込まれている。
中国の経済発展に比例して、確実に増えてきていた訪韓中国人観光客であるが、韓国観光公社によれば、2012年から2013年にかけては、284万人
から 433万人へと52.5％も増加している。この急激な増加の要因となったのが、2012年の入国ビザ「乗り継ぎ観光ノービザ入国プログラム」で指定されている空港。
2014年12月現在で、６空港が指定されており、韓国全土を網羅できるようになっている。

制度の大幅な緩和にあると言われており、マルチ
ビザおよび電子ビザ発給対象の拡大や在外公館でのビザ発給手続きの簡素化、クルーズ観光客出入国審査の簡素化などの複数の緩和策が複合的に作用したと分析されている。
ビザ発給要件の緩和や申請手続きの簡略化などに加え、急激な増加の立役者として注目を集めているのが「乗り継ぎ観光ノービザ入国プログラム」
だ。中国人が韓国へ入国するには、原則ビザが必要である。しかし、韓国の南端にある有名リゾー
チェジュ

ト地の済州島（済州特別自治道）だけは、2002年
からノービザで中国人観光客を受け入れている。
このプログラムは、最終目的地が済州島で、韓国内の指定された空港で乗り継ぐ場合、滞在時間にソウル市内の有名百貨店では平日でも昼夜を問わず中国語が飛び交う。売り場の案内板は中国語が最も目立つように表記されている。

制限は設けられるものの、韓国への入国ビザを不要とするものである。
自治体国際化フォーラム Mar．2015 9

当初指定されていた乗り継ぎ空港は、韓国最大
インチョン

プサン

キ

メ

の昇降客数を誇る仁川空港と釜山市にある金海空港の２か所のみで、滞在時間も12時間に限定されていた。しかし、その効果が認められるや、指定
空港や滞在時間が拡大され、現在は、仁川、金海、
ヤンヤン

チョンジュ

ムアン

テ

グ

襄陽、清州、務安、大邸の６空港で乗り継いで済州島に向かう場合、120時間ビザが無くても韓国に滞在できるようになった。
かねてより、中国人観光客の急増の恩恵が、ソウル市や釜山市といった大都市やノービザの済州島に限られており、地方都市にまでその効果が及

光州市と中国五洲伝播出版社との会議。
「チャイナ・フレンドリー」を実施するにあたり、中国側関係者との活発な交流を進めている。

んでいないということが指摘されていた。各地方
都市も中国へ向けた PR や誘客事業に取り組み始

中国人が好む公演プログラムや観光コースの開めていたところ、このプログラムの施行により地発、文化施設の整備を進める予定だ。また、光州方空港活性化の足がかりができたことで、地方観

市は関節炎・マイクロロボット手術分野で国内最光産業の活性化などが期待されている。実際に、高水準とされる全羅大学病院を抱えている都市で赤字路線であったこれらの指定空港の利用率が中もあり、医療サービス目的の中国人観光客も急増

国人観光客の急増と相まって上昇し、格安航空会

していることから、各病院に通訳ボランティアを社（LCC）も新規路線を就航させるなど経営状況

派遣するとともに、観光地入場料の割引といったが改善する兆しも現れているという。

特典を用意することでも中国人観光客を呼び込もうとしている。

「チャイナ・フレンドリー」政策で中国人観光客を呼び込む

さらに、中国人が観光客として一時的に通過するための政策だけではなく、中国人留学生や居住者のためにワンストップの相談センターを設置し地方都市のなかでも、特に中国人観光客誘致にて在住者への支援も手厚くするとともに、中国と積極的なのが、務安空港から車で約30分のところの青少年交流や民間交流を活発化させていくことにある光州市である。光州市は韓国の南西部に位としている。光州市は、これらの事業を18の項目

置する人口約150万人の都市で、ソウル市からはに分類して実施する予定で、2015年度だけでも約

韓国高速鉄道（KTX）で約３時間の距離にある。

15億ウォン（同約1.6億円）を使い、総事業費は2013年に韓国を訪れた中国人観光客が430万人を約71.5億ウォン（同約7.8億円）を見込んでいる。

超える一方で、光州地域への中国人観光客は６万韓国を訪れる中国人観光客は今後も増え続けて人弱であり、全国で最も少ない集客数であった。

いくと考えられており、毎年20％ずつ増加していその光州市が取り組む政策は「チャイナ・フレン

き、2018年には1,000万人に達するとも言われていドリー」といい、光州市の資源を生かした中国人る。急激な増加による経済効果などの恩恵の一方が親しみやすいまちづくりである。

で、入国ビザ制度緩和による不法滞在者の増加な

クァンジュ

光州市は、「クァンジュ・ビエンナーレ」といどの弊害も出ている。また、中国人観光客の急増

う国際的な芸術の祭典が開催されることで有名でに比べて、これを受け入れる観光インフラ整備のある。２年に一度開催されるこのイベント期間中

遅れが目立つなど、誘客を超えた対策にも力を入には、世界中から著名なアーティストや芸術に関れる必要が出てきた。日本でも、中国人観光客の心の高い観光客が多く訪れる。イベント期間中だ

シェアが年々拡大していくことが想定されるなけでなく、普段から通りや公共施設に芸術作品をか、中国人を世界で最も多く受け入れている韓国

展示している芸術観光都市であることを生かし、の動向を今後も注視していく必要があるだろう。

10 自治体国際化フォーラム

Mar．2015

特 集

伸びゆく中国人観光市場～その動向と誘客戦略～① 海外編

２ モルディブ経済を支える中国人観光客

モルディブ経済を支える観光業

中国文化報記者程佳

表１ モルディブ観光客数の推移（単位：千人）
2002年

2012年

モルディブ共和国はインド洋上の群島国家であ

順位

国名

観光客数

順位

国名

観光客数

り、インド南部から約600㎞、スリランカ西南部

1

イタリア

115

1

中国

223

2

英国

80

2

ドイツ

98

3

ドイツ

63

3

英国

92

4

日本

44

4

ロシア

66

7

中国

12

7

日本

36

から約750㎞離れた赤道付近に位置するイギリス
連邦加盟国である。26の自然環礁、1,192もの島
嶼から成り立っており、国土は南北820㎞、東西130㎞にわたって分布しており、領海面積９万㎢、
陸地面積298㎢を有する。モルディブの風景は優美であり、世界的に有名なリゾート地である。観

合計

485

合計

958

光客を最も引き付けるのは自然のままの姿を残す

客は前年比90％の増加を見せた。統計によると、

ビーチ、サンゴ礁や熱帯魚であり、それらはモル

2010年にモルディブに到着した中国人観光客は延ディブ観光において忘れがたい記憶を人々に植えべ12万人近く、2013年には延べ33万人に達し、毎付ける。白色のビーチ、透き通った海水などの独

年45％もの増加率を維持している。現在、外国人

特な観光資源、さらにはモルディブ政府の観光業

観光客のうち中国人観光客は３割を占め、2010年

に対する支援により、毎年何十万人もの外国人観から４年連続で中国はモルディブ観光における最

光客が押し寄せる。当地の観光業は着実な発展を大の送客国となっている。この趨勢が示すこと見せており、すでにモルディブ経済における主要は、今後も中国人観光客がモルディブのインバウ産業となっている。モルディブにおける国内総生

ンド観光において大きな割合を占め続けることで産（GDP）の３分の１、そして６割の外貨収入はある。特に注目したいのは、中国人観光客の激増

観光業によるものである。

と同時に、直行便の増加や旅行商品の供給量増加
により、旅行価格の下落を促進したことである。

中国人観光客との「蜜月」関係

データによれば、2013年のモルディブ旅行商品の平均価格が1.56万元（2015年１月現在のレートで中国の対外交流の絶え間無い発展にしたがって、

約29.6万円）に対し、2014年には1.49万元（同約

モルディブとの関係もより密接となっている。こ

28.3万円）となり、５％近くの価格下落があった。

こ数年はモルディブ観光業の発展と中国市場におこれは中国の消費者にとってより多くの実益をもける継続的なプロモーション活動により、中国国たらしたと言えよう。

民のモルディブ観光に対する情熱も同様に熱を帯びている。データによれば、中国人観光客はモルディブを新婚旅行の聖地として選択しており、その中でも９つの離島が選ばれている。

中国人観光客のさらなる利便性向上へ
中国人観光客に対するサービス向上のため、モ

2006年以前は、モルディブ観光客の９割はヨー

ルディブ政府は近年、中国人観光客の利便性確保

ロッパからの観光客であった。2007年、モルディに尽力している。モルディブ観光局はこれまで各ブ政府は北京にてモルディブ・中国間の観光連携

島に対し、中華料理のメニュー増加、中国語の通に係る協商を取り決め、中国旅遊局の多大な支援

訳ならびに中国語対応可能なスタッフの配置を行を得るに至った。この年には、中国・モルディ

うよう、明確な要求を行ってきた。また、中国国

ブ間の直行便が開設され、中国人モルディブ観光

民はモルディブ観光に際しノービザとなっており、
自治体国際化フォーラム Mar．2015 11

モルディブ・マレ国際空港に到着後、30日有効のルディブに対する認識を深化させ、より多くの中居留許可が取得可能となっている。

国人観光客の注目を引き寄せている。このほかに、

以前、モルディブのある高級リゾートホテルに

中国からの対モルディブ観光業投資も期待されて勤務していた中国人スタッフが暴露したところにおり、目下、105もの島嶼リゾートが建設され、さよると、中国人観光客が自身で持参してきたインらには60近くもの島嶼リゾートが建設中である。

スタント食品によりレストランで消費しない状況

観光開発の投資回収は比較的早く、５・６年ほどを防ぐため、ホテル側は中国人観光客が宿泊するで利益を生み出せることから、中国企業がモル部屋から電気ポットを撤収したのだが、この事件

ディブにおいて観光リゾート開発に参加することはインターネット上で大議論を引き起こした。最を同政府は強く期待している。

終的には、ホテル側が中国人観光客に対する「差観光客数の大幅な伸びに伴い、モルディブ経済別」を否定するに至ったばかりでなく、モルディ

は新たな成長エンジンを手に入れた。しかしなが

ブ観光局責任者も表に立って事の収集を図ること

ら同時に、観光客の管理やインフラの設置ならびとなった。

に環境保護などの関連問題も発生している。モルディブ政府は目下、中長期的視点をもって観光客

モルディブ・中国間の連携強化

数の大幅な増加に対応すべく対処している。具体的な措置としては、第一に、観光に関連する法律・

激しい市場競争の中、中国人観光客の引き止め制度を完備し、全世界の観光客が一定のルールのを行うべく、モルディブ政府は高価格市場にター中で等しく観光できることを保証することである。

ゲットを絞っている。「１島１ホテル」政策の推第二に、インフラ建設を通じて、観光客により快進は、フォーシーズンズホテルアンドリゾート

適な環境を提供することである。最後に、観光地など多くの高級ホテルの投資を引き寄せている。

の環境保護・資源保護を通じて、観光地全体の統

これは、各ホテルにビーチ・土地そして200ｍの一感ならびに持続性を確保することである。

周辺海域を所有させるものである。このほかに、
モエヘネシー・ルイヴィトンなど高級ブランドの企業グループもモルディブで世界に１つしかない
超高級ホテルを設置する計画である。モルディブ
政府はモルディブ・中国間観光の連携強化を希望していることを表明している。また、同政府は中国において自国の観光資源のプロモーションに注力しているところであり、これにより中国人のモ

2014中国国際旅遊交易会で人気を集めるモルディブ観光ブース

12 自治体国際化フォーラム

Mar．2015

特 集

伸びゆく中国人観光市場～その動向と誘客戦略～② 日本編

１ JTB新紀元国際旅行社有限公司が取り組む
中国人観光客誘致促進戦略
JTB新紀元国際旅行社有限公司総経理

黒主忠夫

今回は、中国人訪日のレジャー需要拡大に向けたはじめに弊社の戦略を概説することとしたい。

弊社は2000年５月に日本人インバウンド、つまり日本から中国に観光に来られるお客様の旅行を手配、あっせん

斡旋することを目的として、中国企業と合弁で設立さ団体ツアーから F I T（個人旅行）へ
都市からリゾートへれた旅行会社である。当初は中国人アウトバウンド、

中国の発展のスピードの速さは、経済のみならず、

つまり中国人の海外旅行を手配、斡旋するライセンス

自動車、スマートフォン、インターネット販売など

は中国の旅行社しか認可されていないため、合弁先さまざまなところで見られ、旅行市場においても例の旅行社と一部協業で海外旅行を扱ってはいたもの

外ではない。この２年間で大分成熟し、すでに団体の、取扱は圧倒的に日本人インバウンドが占めていた。

ツアーにおいては価格破壊の状況である。ちなみに、2011年６月、念願であった海外旅行取扱の認可が某航空会社系の旅行社は東京・大阪ゴールデンルー

合弁企業３社（JTB新紀元、AMEX、TUI）に下り、ト６日間で4,200元（2014年12月現在のレートで約８

独自で海外旅行を取り扱えるようになった。折しも、万円）台という料金である。もちろん添乗員、ガイ

2011年の東日本大震災、2012年の尖閣問題などによド、団体バス付きである。

り日本人インバウンドの取扱は急激に減少し、中国

安価な価格帯の団体ツアーは、ある程度市場に残人アウトバウンドも訪日旅行が敬遠され、厳しい状るであろうが、個人観光査証の緩和などで、市場は況が続いた。2013年以降は中国人の訪日が回復し、FIT化が進んでいる。そして中国、アジアからの訪最近の円安も相俟って、2014年は訪日中国人観光客

日客が増える中で、ホテルの供給が追い付いていなが240万人と予想され、急激に中国人による訪日がい状況である。東京都内のシティホテルの平均稼働増えている。

率は90％以上で、毎日ほぼ満室状態である。

あいま弊社においても、中国人のアウトバウンドの取扱シェアが全体の７割以上と急激に増えてはいるもの

予約などの問題から、今後さらに団体からFITへのシフト化が急速に進んでいくと思われる。

の、ほとんどが日系企業のMICE需要であり、今後レ

そして、顧客のニーズも多様化し、リゾートで温ジャー需要（個人旅行）の拡大が課題となっている。

泉につかってのんびりしたいなどというニーズもま

JTB新紀元のブランド商品「悠逸」

日本の宿100選

自治体国際化フォーラム Mar．2015 13

能である施設表示である。まだまだ契約数が少ない

すます増えてくる。
FITは比較的富裕層の旅行客が多いので、ネット上での高級リゾート旅館の宿泊単品販売の強化、また、予約の取りにくいシティホテルと旅館とのセット販売による予約の優位性での差別化も検討している。

インフラ整備と着地ビジネス

が、今後増やしていく方向である。
以上のような取り組みで今後増大するFIT市場を取り込んでいきたいと考える。

ゴールデンルートからの脱却
中国人の訪日観光は圧倒的にゴールデンルートが中国人訪日のFITで、課題になってくるのが日人気である。ちなみに２番目が映画「フェイチェン

本到着後の対応である。空港から目的地までの交通

ウーラオ」のロケ地で有名になった北海道、そして手段やガイドがいないため観光情報の入手が困難で３番目が沖縄である。

ある点、そして言語の問題である。最近はスマート「巨人、大鵬、卵焼き」このフレーズが分かる人

フォンの普及によりインターネットからさまざまなは少なくなっていると思うが、中国人に日本の行き情報が入手できるが、使用可能地域は大都市に限定

たい場所はと聞いてみると「東京、富士山、大阪、されがちである。また、言語についても企業や自治

京都」とほとんどの人が答える。２番人気の北海道

体も中国語表示を増やしてはいるが、まだまだ十分

でも道央、札幌がほとんどで、道北道東まではそのとは言えない状況である。

恩恵を十分被ってはいない。

弊社は、その問題を少しでも解決するため、現在前述の通り、ゴールデンルートは価格競争が激し大阪難波に JOC（ジャパンオペレーションセンター）

く、しかも東京、大阪、京都のホテルの確保は年々という施設を設立した。中国人スタッフを北京から厳しくなっている。新たな観光ルートを開発し、240

送り込み、FIT旅行者向けにホテル、小型車、ガイ

万人の訪日中国人を、いかに新たな場所へ誘導してドの手配、観光情報の発信、電話での緊急対応など

行くかが課題である。JOCの協業先が和歌山にあるの業務を行っている。今後は、オプショナルツアー

ため、白浜温泉や吉野山を入れたコースを販売したの販売や土産品業者と連携して土産品のカタログ販が、徐々に人気が出てきている。今後は熊野古道散売など、着地ビジネスを拡大していく方向である。

策なども検討している。

できれば東京にも拠点を設けたいと考えている。

プロジェクトを組織し積極的に取り組んでいる自

また、もう一つのFIT向けサービスとして JSC

治体も多い。われわれも日系旅行会社として日本の（ジャパンサポートセンター）という機能を展開し自治体と連携し、FIT向けにインフラ整備などをおている。これは旅館、ホテル、バス会社などの関係願いしつつ、日系旅行会社ならではの新コース開発

機関の協力を得て、中国語での受付や観光案内が可に取り組み、積極的に販売していきたい。

JSC（ジャパンサポートセンター）

14 自治体国際化フォーラム

和歌山・白浜温泉のコース
Mar．2015

特 集

伸びゆく中国人観光市場～その動向と誘客戦略～② 日本編

２ 中国人訪日インバウンド市場を狙う
地方自治体の誘客策（一財）自治体国際化協会北京事務所所長補佐

濵岡良介（香川県派遣）が不足し、受け入れのキャパシティが追い付かな

北海道・沖縄に続けいという嬉しい悲鳴も聞こえる。そのため中国の日本を訪れる中国人数は2013年９月以降増加の旅行社も行き先の多様化を模索しており、この需一途をたどっている。個人観光ビザの発給要件緩

要を取り込もうと、全国の自治体がさまざまな手

和や、航空路線の就航・増便、大型クルーズ船ので誘客を進めている。今年度クレア北京事務所で寄港、また円安の大きな進行などを背景に、2014

新しく開始した試みを交えながら、中国で有効な年の訪日中国人数は、過去最高だった2012年の年

プロモーション策について考えたい。

間142万人を大きく更新し、年間240万人を達成した。これは、地域別に見て最も高い伸び率となっている。

クレア北京事務所では、これまでも中国に拠点を持つ自治体事務所とともに国内で開催される旅

国・地域別の訪日外国人数と伸び率
国・地域
総数
韓国
中国
台湾
香港
タイ
シンガポールマレーシア
インドネシア
フィリピン
ベトナム
インド
豪州
米国
カナダ
英国
フランス
ドイツ
ロシア
その他

広域エリアで「個性」をPR

2013年
10,363,904
2,456,165
1,314,437
2,210,821
745,881453,642
189,280
176,521
136,797108,351
84,46975,095244,569
799,280
152,766
191,798
154,892
121,776
60,502686,862

総数
2014年
13,413,600
2,755,300
2,409,200
2,829,800
925,900
657,600
227,900
249,500
158,700
184,200
124,300
87,900302,700
891,600
182,900
220,100
178,600
140,200
64,100823,100

伸率（％）
29.4
12.2
83.3
28.0
24.1
45.0
20.4
41.3
16.0
70.0
47.2
17.1
23.8
11.6
19.7
14.8
15.3
15.1
5.9
19.8

行博覧会に出展を行ってきたが、より効果的に地域の魅力を発信するため、今年度は新たに広域観
光ルートのプロモーションを実施している。北京
市内で開催された旅行博では、茨城県、福島県、新潟県の３県を太平洋から日本海へと横断するルートを提案した。３県の自治体事務所と連携して地域の持つ自然や風景、温泉、美食を盛り込んだ旅行ルートのパンフレットなどを作成し、自治体職員から直接地域の魅力を売り込んだ。個人旅行の場合は観光地だけでなく移動経路や旅館・ホテルも欠かせない情報であり、具体的な旅行計画の相談にも応じられるよう、旅行会社（JTB新紀
元国際旅行社）とも連携して出展を行った。

出典：日本政府観光局（JNTO）2014年は推計値

旅行先として不動の人気を誇るのは、東京・富士山・京都・大阪を結ぶゴールデンルートだが、その一方で、上海などの大都市では個人旅行（FIT）のニーズが成熟化してきており、若いホワイトカ
ラー層や日本を訪れるのが２回目以降となるリ
ピーターを中心に、ゴールデンルート以外の地域を訪れる動きが強まっている。
特に、中国大ヒット映画のロケ地となり人気に火が付いた北海道や、マルチビザ発給を契機に積クレアで作成した広域観光パンフレット

極的に航空路線誘致やプロモーション投資を行っこうした県の枠を超えた広域での取り組みは各ている沖縄では、ハイシーズンにはホテルやバス

地で進められており、ターゲット層を明確に分析
自治体国際化フォーラム Mar．2015 15したうえで、地域の特色を重点的に打ち出したる。関心の高い情報はどんどん拡散されるというPR が実施されている。例えば、東北地方全体のSNSの特性は、人口の多い中国との相性は抜群で、プロモーションを実施する東北観光推進機構は東CRIの微博の観光情報記事のアクセス数はすでに

北スキープロモーションとして、スキーや雪景色

1,200万回を突破している。

を中心に据えた旅行プランを提案し、現地旅行会

中国メディアからしても、訪日観光の情報は読社などへ売り込みを実施している。中部広域観光者や視聴者の関心の高い内容であり、独自に情報推進協議会は中部・北陸９県の地形を昇り龍に見を入手することが難しい地方の観光地の情報や写立てた「昇龍道プロジェクト」として観光ルート

真の需要は高いようだ。このような現地メディアを提案、分かりやすいイメージを創出し多くの旅や旅行社を活用した誘致活動は盛んに行われてお行者を呼び込むことに成功しているほか、九州観り、現地の新聞や有力雑誌に広告費を投下しパブ

光推進機構は各県の「温泉」を主役に７県それぞリシティとして地域の観光情報を掲載したり、旅れの魅力をアピールしている。

行社とともにモニターツアーを計画し、モニター

日本を訪れる旅行者の間で高い人気を誇る桜や温泉、紅葉、日本食はどれも素晴らしい観光資源
だが、総花的に紹介するだけではほかの地域と差別化を図ることが難しく、訴求力に欠ける。広域にSNSで魅力を発信してもらうといった試みが各自治体で行われている。

13億人の巨大市場を地域の活力にエリアで敢えてアピールポイントを絞ったプロ

中国国家観光局の発表によれば、2014年の中モーションを行うことは、旅行者にとって分かり

国本土からの海外旅行者数は延べ１億人を突破。

やすいだけでなく、旅行社が旅行商品を作る際や経済発展に伴う富裕層や中間層の増加を背景に、メディアが取り上げる際にも有効となる。中国で2000年の1,000万人から14年で10倍もの拡大を果たは、旅行プランを検討する際に県単位で考えるこした。今後も日中関係好転の兆しや2020年の東京とはあまりなく、誘致活動を行う自治体にとってオリンピック・パラリンピック開催といった好材もスケールメリットは大きい。

料を控え、爆発的な増加が見込まれている。この

現地メディアや旅行社との連携
自治体が中国に向けて情報発信を行う場合、ター
ゲットにいかに情報を届けるかが課題となる。費

巨大市場を狙って、今回の特集で紹介した韓国やモルディブといったアジア諸国のほか、欧米諸国
もプロモーション活動を活発にしてきており、今後他国と競争が激化していくことは必至だ。

用をかけて PR サイトを作成しても、サイトに誘

日本政府は2014年10月から消費税の免税品目拡導する術がなければ閲覧者は限られてしまう。そ大を実施し、2015年３月からは中国人向け観光ビ

こで有効な手段が、すでに多数の顧客やファンを

ザ発給のさらなる条件緩和を予定するなど、矢継獲得し、大きな影響力を持つ現地メディアや旅行

早に策を打ち出している。中国の旅行会社や旅行社と連携することだ。

者にとって、行きたい観光地に辿りつける導線の北京事務所では今年度、中国有力メディアの有無は極めて重要で、各自治体も航空路線やク「中国国際放送局」（CRI、中国国営三大放送局のルーズ船の誘致に力を注いでいる。訪日中国人の一つ）、および「人民網」（人民日報社が運営する

滞在中の平均消費額は１人当たり23万円にも上ニュースサイト）、そして日本の自治体らと連携り、訪日インバウンドは地方経済の新たな活力として観光情報の発信を始めた。CRIでは、中国のして大きな期待が寄せられる。日本国内のほかのメジャーなSNSである微博（ウェイボー）と微信地域そして世界の名だたる観光地の魅力に打ち勝（ウェイシン）のアカウント上で、自治体から提ち、地元に旅行者を呼び込むために、受け入れ体供を受けた観光情報を週１回エリア・テーマ毎に制の整備とともに、現地のメディアや旅行会社と発信している。同様に、人民網の運営するウェブ

連携し、中国人を惹きつける「特色」あるプロモーサイトでも自治体の観光情報を月２回配信していションが求められている。

16 自治体国際化フォーラム

Mar．2015