ステルスマーケティングへの規制の必要性を考察する
1200450 重山 茉由
高知工科大学 経済・マネジメント学群
1.

序論

による SNS への投稿が、報酬が支払われ近年、スマートフォンの普及とインターたのに広告と明示がないと騒動となった。

ネット広告の発達によって企業による宣また、昨年 12 月には映画「アナと雪の女伝行為にもしばしば SNS が利用されるよ王 2」の感想を描いた漫画が 7 本一斉にうになった。その中で企業から金銭を受SNS へ投稿され、その不自然さから「スけ取っておきながら、あたかも中立的立テマではないか」と物議を醸し、配給元の場にあるよう見せかけ消費者を欺く宣伝

ウォルト・ディズニー・ジャパンはホーム行為であるステルスマーケティングが少ページに謝罪文を掲載する事態となった。

なからず行われている。現在、日本ではスこのようにステルスマーケティングは身テルスマーケティングは法的には問題は近なものになってきていると感じる。上ないとされているが、倫理的なマーケテ記の事例を見ても、企業は広告、口コミがィングとは言えないのではないだろうか。 ステルスマーケティングだと発覚したとまた、ステルスマーケティングにより企き消費者からの信用を失うこととなりか業から欺かれた消費者がいるということねないのになぜこのようなマーケティンは、口コミは消費行動に影響を与えていグがなくならないのか疑問を抱いた。スるのではないかと考えた。

テルスマーケティングによって欺かれる

本研究では、口コミ、ステマに対する国消費者をなくすことが社会にとって意義

内・国外での規制の違い、消費者はどの程があるのではないかと考え、ステルスマ度影響を受けているのかを明らかにし、ーケティングの必要性について検討する。

ステマ規制の必要性について考察したい。
そのために自分なりの基準・道筋・枠組

3.

み・カテゴリーを設定し先行研究を調査、本研究では、ステルスマーケティングに整理することによって、検討する。

対する国内と国外での対応について調査目的する。そしてそこから得られた結果をも2.

背景とに、ステルスマーケティングに対するSNS を利用していると事実か疑わしいレ規制の必要性について考察することを目ビューを目にすることが多い。ステルス的としている。

マーケティングだったと批判が集中している、いわゆる『炎上』しているアカウン

4.

トを見かけることもある。最近では昨年

ステルスマーケティングは倫理的に問題

10 月に吉本興業所属の漫才コンビ「ミキ」があり、それを規制する必要性がある。今仮説

回は、ステルスマーケティングに対して「商品･サービスを提供する事業者が、顧肯定的な表現がなければステルスマーケ客を誘引する手段として、口コミサイトティングに問題があると考え、この仮説に口コミ情報を自ら掲載し、又は第三者が支持される。に依頼して掲載させ、当該「口コミ」情報が、当該事業者の商品･サービスの内容又

5.

研究方法

は取引条件について、実際のもの又は競本研究では、まずステルスマーケティン

争事業者に係るものよりも著しく優良又グの被害が出る要因として考えている口は有利であると一般消費者に誤認されるコミが消費行動に与える影響について調ものである場合には、景品表示法上の不査する。その後、ステルスマーケティング当表示として問題となる。」(5 頁)と記さとステルスマーケティングに対する規制れている。しかし、ステルスマーケティン

について記された論文を調査する。得らグの問題点と考えられている依頼者側かれた結果からステルスマーケティングにら報酬を受けたことを表記しないことに対する規制の必要性を考察する。

ついては問題とされていない。つまり、日本ではステルスマーケティングを規制す6.

口コミる法は存在しない。

商品価格と口コミのどちらを重視するかという研究では価格より口コミを重視す

8.

るという結果が出ている(河井(2019))。ま米国では、日本の公正取引委員会にあた

た、商品に対して肯定的な口コミと両面る連邦取引委員会(FTC)が FTC 法 5 条

的な口コミは口コミがない場合より商品で、消費者を誤解させる広告を不公正ま価値を高くするという研究結果もある(三たは欺瞞的な行為、慣行として違法と規橋(2009))。さらに、多数から参考になる定している。また、欧州では不公正取引行と評価された口コミは購買行動にプラス

為指令は、「不公正な取引行為は禁止されの影響を与えるという結果(江川、一藤、るものとする」と規定している。依頼者が今野(2011))、購買前の肯定的な口コミは、金銭を支払い、記事を書かせ、それを隠し消費者の信頼を通して、知覚リスクを低て販促活動に利用し、消費者が明確に認減して購買を促進するという結果(蘇文、識できるようになっていない場合、「誤認(2015))も出ていることから口コミは消費惹起的不作為」にあたると明示している。

海外の対応行動に影響を与えていると言えるのではないだろうか。

9.

結果・考察

本研究では、口コミの影響、ステルスマー
7.

日本での現状ケティングに対する規制について調査し消費者庁が公表している『インターネッ規制の必要性を検討した。口コミは消費ト消費者取引に係る広告表示に関する景行動に影響を与えていると考えると、ス

品表示法上の問題点及び留意事項』ではテルスマーケティングは企業側から見る

と有用な宣伝方法と言えるのかもしれな

参考文献

いが、ステルスマーケティングだと発覚

・インターネット消費者取引に係る広告するリスクは大きい。現在、日本ではステ表示に関する景品表示法上の問題点及びルスマーケティングについてはグレーゾ留意事項 消費者庁

ーンが広く、一番の問題点であると考え

https://www.caa.go.jp/policies/policy/rep

られる依頼者側から報酬を受けているこ

resentation/fair_labeling/e_commerce/pとを隠す行為については規制する法がな

df/koukoku.pdf

いことがわかった。対して、海外ではステ(閲覧日 2020/02/13)

ルスマーケティングに対する法整備がさ・ステルスマーケティングの規制に関すれていることもわかった。日本でも日本る意見書

弁護士連合会が意見書を作成したり、業日本弁護士連合会

界で自主規制を試みたりとステルスマー

https://www.nichibenren.or.jp/library/ja

ケティングを問題視しているが、消費者/opinion/report/data/2017/opinion_1702

庁がステルスマーケティングに対して何16_02.pdf

らかの措置をとったことはない。最近で(閲覧日 2020/02/13)

は SNS 上でステルスマーケティングに対・レビュー･評価が消費行動に与える影響する批判が見られることもあるが、人々

河井政樹の関心はまだ少ないように感じる。今後

https://www.kochi-

ステルスマーケティングへの関心がさら

tech.ac.jp/library/ron/pdf/2014/03/14/a1に高まり規制されることが望ましいと考150410.pdf

える。倫理的には考えても消費者を欺く(閲覧日 2020/02/13)

行為は排除すべきであり、ステルスマー

・ネット・クチコミが消費者行動に及ぼすケティングに対する規制は必要であると影響のメカニズム: 中国の旅行サービス考察する。

に関する実証的研究
蘇文

10. 反省と今後の課題

https://eprints.lib.hokudai.ac.jp/dspace/

今回の研究の反省点は調査した論文が極bitstream/2115/59657/1/Wen_Su.pdf

端に少ないことである。そのため、偏った(閲覧日 2020/02/13)見解になってしまったのではないかと考・“EC サイトにおけるユーザレビューがえる。本研究の今後の課題としては、新た購買行動に与える影響に関する研究につに論文を読み進めたり、カテゴリーを追いて”加したりしてより深く検討できれば良い江川雄太、一藤裕、今野将と考えている。

情報処理学会、全国大会講演論文集(1)、pp.591-593、2011
・“インターネットショッピングにおける消費者レビューのもたらす影響に関する研究”三橋愛彦
成 城 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 学 研 究 (8) 、pp.25-49、2009