抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜

How can Japan’s matcha-producing regions be revitalized throughtheir regional branding strategies?
児玉略

徹：流通経済大学 流通情報学部 教授

歴

株式会社電通、九州大学及び筑波大学准教授、カトリックルーヴァン大学
法学部（ベルギー） 招聘教授（Visiting Fellow/Global Law Professor）、コ
ロンビア大学及びデューク大学（米国） 法科大学院客員研究員（Visiting
Scholar）、オークランド大学（ニュージランド）メディア研究科客員研究員（Research Fellow）等を経て、現職。筑波大学大学院国際経営プロフェッ
ショナル専攻（MBA）でも教鞭を執る。

［要約］ 本稿では、茶業界全体を取り囲む状況を見ながら、抹茶に関する地域ブランドの情報
デザインにおいて浮上する様々な課題を指摘する。そして、それら課題を通底する「抹茶に関する価値評価体系の共創」の重要性について述べる。

１．拡大する抹茶産業と地域ブランド政策



めた。しかし煎茶産地として名高い鹿児島と静岡が碾茶への転換を本格化させたこともあ

日本の茶産業が減退傾向を続けている。

り、2020年にはこれら府県のシェアは４割程

2005年から2020年にかけて、日本国内の荒度まで低下した。煎茶生産から碾茶生産への茶の生産量は約10万トンから約７万トンに転換は、今後、全国の様々な茶産地で広がる

減量し、茶の栽培面積は4.9万ヘクタールかであろう。

ら3.9万ヘクタールに減少した（農林水産省，

また世界的な和食ブームもあって、日本

2021，p.21）。さらに全国の茶農家数は、2005

産の緑茶の輸出額は、2014年において約78

年から2020年にかけて約5.3万戸から約1.2万億 円 で あ っ た の が2020年 は 約162億 円 と な戸へと激減した（農林水産省，2021，p.11）。

り、２倍以上に増加したが、同輸出額の61%

他方で、日本の茶産業の減退傾向の中で、抹茶の原料となる碾茶（てんちゃ）の生産量

が抹茶を主とする粉末茶である（農林水産省，2021，p.19）。

は、2009年 か ら2020年 に か け て、1,480ト ン

日本の茶産業の牽引役となっている抹茶から2,736トンへと急増している（農林水産（及びその原料となる碾茶）は、数多くの主

省，2021，p.3）。抹茶の需要が国内外で急速体がその生産・流通過程で関わり、産地におに拡大しているからである。

ける雇用創出、地域経済の活性化、ツーリズ

碾茶生産の産地としては、京都府の宇治とムなどの派生産業の発展、日本の食文化の海

愛知県の西尾が知られており、2012年にはこ外普及、伝統的な茶道や新しい茶文化の構成

れら府県で全国の碾茶生産量の８割近くを占要素としての位置付け、日本の文化外交の対115

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
象物としての位置付けなどの観点から、重要準1」における抹茶の定義（pp.23-24）である。

な産業を形成している。

「緑茶の表示基準」では、「抹茶（碾茶）につ

他方で、抹茶・碾茶の生産・流通を担う主いては、緑茶表示適正化推進委員会が名称及体の多くは小規模の茶農家や流通・加工業者

び定義を検討するに当たり、以下の用語の内であり、特に茶農家は高齢化と後継者不足と容を整理し意識統一したものである」といういう深刻な問題に直面している。抹茶産地の文言のもとに、抹茶は「碾茶を茶臼等で微粉

地域ブランドを如何に構築して普及させるか末状に製造したもの」と定義され、さらに抹は、こうした主体にとって極めて重要な政策

茶の原料となる碾茶については「摘採期前に課題である。農産物の地域ブランドを考える

棚施設等を利用して茶園をよしず、コモ、寒際に最も重要になることの一つが、地域ブラ

冷紗などの被覆資材で２〜３週間程度覆ったンドの構成要素となる情報群を如何に抽出し『覆下茶園』から摘採した茶葉を蒸熱し、揉て組み合わせ、発信するのか、という情報デ

まないで碾茶炉等で乾燥させて製造したもザインの観点である。

の」と定義されている。そして「緑茶の表示

本稿では、こうした背景と現状を踏まえな基準」には、「なお、碾茶炉等で揉まないでがら、抹茶に関する地域ブランドの情報デザ乾燥された秋碾茶、モガ茶等の原料茶葉は、インに関するいくつかの分析視座を示す。

食品加工用碾茶と称して専ら食品加工用原料

２．抹茶とは何か
2.1 抹茶を如何に定義するか：抹茶に関すに供されるものと理解する」という文言も挿入されている。
この「緑茶の表示基準」における抹茶の定

る情報デザインの構成要素

義と、桑原（2019）に掲載されている情報

そもそも抹茶とは何か。この問いについて（pp.14-17）をもとに、抹茶の情報デザイン

答えることが、抹茶に関する地域ブランドのに関する複数の視点と、各視点の検討ポイン

情報デザインにおける最初の出発点となる。

トをまとめたものが、図１である。以下に、先ず、抹茶一般に関して、如何なる条件を満

各視点と検討ポイントの内容を見てみたい。

たせば抹茶と称し得るのかを一律に定めた法①栽培方法、被覆資材の素材

律は存在しない。他方で、抹茶業界において抹茶であるための最も重要な要素の一つは、抹茶であるための様々な条件が、その生は、原料茶葉の栽培方法において、覆下栽培

産プロセスと関係付けながら、慣行的に認識を採用することであると言えよう。路地栽培されてきた。

から生産される茶葉は碾茶にはなり得ず、通この点に関して参考になるのが、日本茶業中央会が2019年に公表した「緑茶の表示基常、抹茶の原料としては使用しない。
覆下栽培を行うことで、茶葉における甘み1	
「緑茶の表示基準」は日本茶業中央会のウェブサイトからダウンロード可能：https://www.nihon-cha.
or.jp/standard.html
116

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
図１：抹茶の情報デザインに関する視点と検討
ポイント
視点

検討ポイント

栽培方法

覆 下 栽 培（ 棚 式 or 直 が け ）or 路地栽培

被覆資材の素材

伝 統 的 素 材（ よ し ず、 コ モ、
寒冷紗）or新資材

茶期

一番茶 or 二番茶 or 秋番茶

摘採方法

手摘み or ハサミ刈

製造方法

碾茶炉（煉瓦製 or 非煉瓦製）
or モガ製材料粉砕方法茶臼による粉砕 or 粉砕機による粉砕

表示「西尾の抹茶」の生産基準でもこの点は指定されていない。
「緑茶の表示基準」では、「覆下茶園」には「新資材・簡易な被覆方法などの栽培管理技術など」が含まれるとされている。
なお、食品加工用抹茶の原料となる茶葉の栽培においては、簡易な「直がけ」を採用したより短い被覆期間での覆下栽培において生産される傾向が強まる。
「お茶の京都を支える宇治茶生産アクションプラン」の第１回検成分のアミノ酸（テアニン）の増加、渋味の討会議の概要では、棚式と直がけの違いは抹原因とされるカテキン類（タンニン）の減少、茶商品において1/3から1/2の価格差となってそして被覆による特殊な香り（覆い香）の発現れること、同プランの第５回検討会議の概

生、葉緑素（クロロフィル）の増加などをも要では、直がけでの被覆栽培を採用した場合

たらし、抹茶に特徴的な要素が形成される（堀には産地に風評被害をもたらす可能性がある

江，2018; 原口，2015）。この覆下栽培が茶葉ことが、それぞれ述べられている。

にもたらす官能的特徴に関する情報が、抹茶②製造方法

そのものの情報デザインの中核にある。

摘採した茶葉を蒸熱し、揉まないで碾茶炉

覆下栽培の二つの方法（「棚式」or「直がけ」）

等で水分を抜いて乾燥させることで、抹茶のについては、「緑茶の表示基準」では特に指原料となる碾茶が製造されるわけだが、「緑定されておらず、他方で被覆期間は「２〜３茶の表示基準」では、伝統的な煉瓦製の碾茶週間程度」とされている。

炉だけでなく、それと同程度の機能を有する

伝統的な生産方法は「棚式による覆下栽培」
であり、例えば、地理的表示「西尾の抹茶」

非煉瓦製の碾茶炉も使用され得ることが明記されている。

の生産基準では、「伝統的な『棚式覆下栽培』

桑原（2019）は、茶葉を堀井式碾茶炉で焙

で茶葉の栽培を行う」「茶樹を直接被覆資材ることによって生み出される「焙炉香」をで覆う簡便な『直がけ栽培』は行わないこと

抹茶の要素として重要視する（桑原，2019，とする」と明記され、さらに一番茶と二番茶

pp.14-17）。地理的表示「西尾の抹茶」の生のそれぞれに関する最低被覆期間も規定され産基準では、「三河式碾茶乾燥炉（レンガ積ている（図２）。

み五段網・遠赤外線による乾燥方式）で水分被覆資材の素材については、伝統的生産方を抜いて荒茶碾茶に加工する」ことが明記さ法ではよしずやコモ、寒冷紗を使うが、近年れている（図２）。

は機能性の新素材を使うことも多く、地理的「モガ」については、桑原の「建設費用の117

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
高価な碾茶炉を使用しないで、煎茶の製造機

つつ、それぞれについての最低被覆期間も規械を利用して製造される碾茶様の揉みこみの定されている（図２）。

少ない茶葉」「製造工程は煎茶製造工程から

食品加工用の抹茶には、二番茶以降の茶葉揉捻工程と精揉工程を省いたもの」という定（特に秋番茶）が用いられる傾向が強まる。
「緑義が参考になる（桑原，2016a，p.28）。
「緑茶

茶の表示基準」では、「碾茶炉等で揉まないの表示基準」では、「モガ茶」は食品加工用で乾燥された秋碾茶」は、食品加工用碾茶と碾茶と称して食品加工用原料に供されるべき称して食品加工用原料に供されるべきものでものであることが述べられている。

あることが述べられている。

③材料粉砕方法⑤摘採方法

碾茶を粉砕して粉末状にしたものが抹茶と桑原（2019）によれば、茶葉の摘採方法のなるわけだが、「緑茶の表示基準」では、茶観点から抹茶かどうかを区別することは通常

臼（石臼）だけでなく、「石臼に準じた機能行われない（桑原，2019，p.16）。

を備えているもの」、つまり機械式の粉砕機

茶葉の摘採を、かまぼこ型の茶刈り機を使も、抹茶の生産において用いられ得ることがう「機械摘み」（俗称「ハサミ刈り）の方法

明記されている。

で行うことは多い。乗用摘採機も平野部にあ他方で桑原（2019）は、石臼で挽くことにる茶園を中心に広く導入されている。機械摘

よって生み出される「臼挽き香」が重要であみの方が、手摘みと比較して、人件費が格段ることから、石臼で挽くことを抹茶の重要に安く、時間もかからない。ただし機械摘み要件としている（p.17）。この点に関連して、を行うためには、茶の木の枝が自然に広がっ

地理的表示「西尾の抹茶」の生産基準では、た樹形では新芽の部分だけを上手く刈ること「愛知県岡崎市産の御影石でできた茶臼」のができないため、茶の木を定期的に刈り込ん

使用義務とともに、さらに「１分間に60回転で、かまぼこ型の樹形に整える必要がある。

以下の速度を目安に微粉末状に挽いて抹茶をまた機械摘みでは、品質の悪い古葉や茎など製造」という条件まで明記されている（図２）。

を一緒に収穫してしまう可能性もある。

なお食品加工用抹茶の生産においては、大食品加工用抹茶に使用するための原料茶葉量生産可能な機械式粉砕機が使用される傾向の摘採においては、専ら、機械摘みの方法がが強まる。

採用される。桑原（2019）によれば、1996年④茶期においてハーゲンダッツが製造する抹茶アイ

飲用抹茶には、専ら、一番茶か二番茶が使スの人気が高騰して、抹茶の加工食品への利用され、高級抹茶には一番茶のみが使用され用が勢いづくこととなり、その結果、京都南ることも多い。

部の茶栽培地が煎茶生産から碾茶生産に切り

地理的表示「西尾の抹茶」の生産基準で替わり、同地において大量生産型の機械摘み

は、一番茶または二番茶が使用され得るとし（ハサミ刈り）による茶葉の摘採方法が普及

118

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
した（桑原，2019，p.22）。

愛知県の西尾（西尾市と安城市、吉良町

他方で、抹茶の伝統的な生産方法においての一部）では、茶畑の面積約200ヘクタール

は、茶葉の摘み取りは手摘みで行う。手摘みの98％以上で碾茶が栽培されている。愛知

は、自然仕立て（枝の自然な広がりを維持し県全体での2019年における碾茶の生産量はたままでの栽培形態）の茶の木に対して行わ

494トンで、全国順位は第４位である（愛知れ、樹形を無理に整える必要がなく、茶の木

県，2021，p.3）。 西 尾 で 生 産 さ れ る 碾 茶 は、に負担をかけることがないと考えられてい全国茶品評会や全国農業コンクール、関西茶る。「茶摘みさん」「摘み子さん」と呼ばれる品評会出品茶審査会などで多くの受賞歴を誇

新芽だけを手摘みで効率的に収穫する技能をり、業界内で高い評価を受けてきた2。他方で、身につけた熟練職人の存在も大きい。特に高食品需給研究センターが発行した「地理的表級抹茶に使用される原料茶葉は手摘みによっ

示事例集20183」では、抹茶産地としての西尾て収穫されることが多く、「手摘み」というの一般的な知名度は高くはなく、そのことが文言を茶商品のブランド名称に挿入すること

西尾の生産者を、抹茶産地としての西尾の地も行われる（本稿3.3）。そうした商品の販促

域ブランドの確立へと駆り立てたことが記さ活動においては、「茶摘みさん」「摘み子さん」

れている（pp.18-19）。

が自然仕立ての茶園で手摘みを行うイメージも頻繁に発出される。

2007年４月に西尾の地域ブランド推進を担う西尾茶協同組合が設立され、2009年２月には「西尾の抹茶」が地域団体商標に登録され2.2 伝統的製法に依拠した地域ブランド構た。そして2017年３月には、地理的表示「西築の困難化：地理的表示「西尾の抹茶」の

尾の抹茶」
が農林水産省によって登録された。

取り下げ

当該地理的表示の生産基準では、西尾におけ抹茶産地にとって、図１に記した各視点にる伝統的な抹茶生産方法に依拠した生産方法関する検討ポイントに基づきつつ、当該産地が規定されていた（図２）。西尾の伝統的なで維持されてきた伝統的な生産方法を軸に据抹茶生産方法に依拠した地域ブランド構築をえた地域ブランドの情報デザインを創出する目指したのは、宇治抹茶（本稿3.3）との差ことは、他のライバル産地との競争戦略上、別化を図る意図もあったであろう。

有効である。しかしそうすることが昨今の抹しかし、地理的表示「西尾の抹茶」は、西茶産業を取り巻く状況において難しくなって

尾茶協同組合からの農林水産省に対する申しいる。このことが露呈したのが、地理的表示

立てにより、2020年に登録が取り消された。

「西尾の抹茶」の取り下げである。

同組合がそのような申し立てを行った理由2	農林水産省のウェブサイトに掲載される地理的表示「西尾の抹茶」
に関する情報には、こうした受賞歴の詳細も含まれている：https://www.maff.go.jp/j/shokusan/gi_act/register/27.html?utm_source=pocket_mylist
3	同事例集は、一般社団法人食品需給研究センターが運営するウェブサイト「地理的表示保護制度 中央相談窓口」よりダウンロード可能：http://www.fmric.or.jp/gidesk/pamphlet/
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図２：地理的表示「西尾の抹茶」の生産基準上で定められていた条件
視点

条件

茶葉の栽培地愛知県西尾市および安城市

茶期一番茶及び二番茶のみ

栽培方法

伝統的な「棚式覆下栽培」で茶葉の栽培を行う。茶樹を直接被覆資材で覆う簡便な「直がけ栽培」は行わない。
⃝一番茶：４月頃の新芽が伸び始める 時期から25日以上の期間、茶棚の上に遮光資材を広げて被覆した条件下で栽培されたもの。
⃝二番茶：12日以上の期間、茶棚の上に遮光資材を広げて被覆を行い、一番茶同様、茶棚の上に遮光資材を広げて被覆した条件下で栽培されたもの。
⃝立地条件や気象条件により、定められた被覆期間より早く摘採時期を迎えた場合は、一番茶および二番茶について、
止芽（茶葉が生育し枝の頂点に最終開葉する茶葉）が開き、２㎝を超えたことを目安として確認したうえで、摘採されたものを 原料として使用する。

被覆資材の素材

指定なし

摘採方法

指定なし

製造方法

三河式碾茶乾燥炉（レンガ積み五段網・遠赤外線による乾燥方式）のみ

材料粉砕方法愛知県岡崎市産の御影石でできた茶臼により、１分間に60回転以下の速度を目安に微粉末状に挽いて抹茶を製造

は、図２に記される伝統的な抹茶生産方法はて地理的表示が登録されてきた（2022年３月

手間がかかり、その生産コストを抹茶価格に

３日時点）。しかし現在、抹茶・碾茶の産地上乗せして販売する必要から当該方法で生産が茶業界で社会的評価を確立して地理的表示

される抹茶の出荷価格を約3,000円/㎏に設定の指定を受けたとしても、当該産地の伝統的していたが、市場で需要が高いのは出荷価格

生産手法に依拠した地域ブランド商品を展開

が1,000円/㎏の抹茶であり、需要と供給が一することが難しく、当該地理的表示を維持す

致しなかったから、というものであった4。

ることすら困難になっていることを、上述の

現在、西尾茶協同組合は、新たに地理的表

事例は物語っている。

示「西尾の碾茶」の申請を農林水産省に行なっている最中で（愛知県，2021，p.18）、この地

2.3 五つの観点から見えてくる抹茶のコモ

理的表示の登録が認められれば、簡易な方法

ディティ化で生産した碾茶についても「西尾の碾茶」の

上述の地理的表示「西尾の抹茶」の取り下

地理的表示を使用できるようになるという。

げ事例から見えてくるのは、抹茶のコモディ

地理的表示制度を生み出し世界に広めてきティ化が進んでいるという事実である。このた欧州では、産地で長期間にわたり生産され点を以下に確認したい。

てきた農産物の社会的評価と伝統的生産手法①下落傾向にある碾茶の取引価格に基づいて、当該産地名が地理的表示に指定

抹茶のコモディティ化は、第一に、抹茶のされる。これは日本でも同じであり、2015年

原料となる碾茶の取引価格の下落傾向に現れに農林水産物等に関する地理的表示制度が設ている。

立されて以降、40都道府県の112産品につい4

本稿１で述べたとおり、抹茶の高需要を受

日経新聞2020年2月2日付記事：https://www.nikkei.com/article/DGXMZO55160110S0A200C2CR8000/
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抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
けて、抹茶の原料となる碾茶の生産に乗り出比較して低い。食品加工用抹茶の需要が国内す茶農家が全国的に増加傾向にある。その背外で増加する中、より低コストで簡易な方法

景には、碾茶が煎茶に比べて生産者価格が高による碾茶生産に力を入れる生産者が急増い、という事実がある。2020年には、仕上げ

し、需要増加を上回る量の食品加工用碾茶がをする前の荒茶の価格（全茶期平均）にお生産された結果、碾茶価格の下落にむすびつ

いて、煎茶が1,088円/㎏であるのに対して、いている、という構造がある。

碾 茶 は2,168円/ ㎏ と 約 ２ 倍 で あ っ た（ 農 水

国内において、抹茶の加工食品への利用は

省，2021，p.4 ／全国茶生産団体連合会調べ）。

1985年頃から始まり、特に、1996年にハーゲ

しかし碾茶の生産が様々な産地で活発化

ンダッツが製造する抹茶アイスの人気が高騰し、その生産量が全国的に増加してきたことしたこと、そして2005年にスターバックス

で、碾茶の価格は近年下落傾向が顕著になっが製造する抹茶ラテの人気が高騰したことている。碾茶の価格は、2017年には3,278円

が、食品加工用抹茶の製造を後押しした（桑/㎏であったのが（全国茶生産団体連合会調原，2019，pp.21-23）。この傾向は日本から海べ）、上述のとおり2020年にこの値は2,168円

外に輸出される抹茶でも見られ、例えば米国/㎏となり、３年間で30%以上下落した。京でも、日本から輸出される抹茶の多くは、大都府では、過去５年で宇治産などの碾茶価格

手カフェチェーン中心に小売店・日本食店・が半分に値下がりしたという5。

アイスクリーム店などで流通している6。

②需要が高まる食品加工用抹茶

なお本稿2.1で述べたとおり、飲用抹茶と

碾茶価格の下落の背景には、碾茶を原料に

食品加工用抹茶の間には、生産方法の観点か生産される抹茶の使用用途に関して、飲用のらいくつかの違いが認識されているが、それものよりも、食品加工用（抹茶アイスクリー

らの違いは法的に定められたものではなく、ム、抹茶ラテ、抹茶ケーキなどへの使用）のも両者を如何に区別するのかは抹茶業者が自らのの方が、圧倒的に需要が高い、という事実の基準に従って決めている。ある抹茶メーカがある。抹茶の年間生産量のうち、５%が飲ーが製造販売する食品加工用抹茶と同品質の用、95%が食品加工用として用いられている、抹茶が、他社では飲用として製造販売されてという指摘もある（桑原，2016b，p.20）。本

いる、ということもあり得る。

稿2.2で出荷価格が1,000円/㎏の抹茶が特に需③食品加工用抹茶において産地情報は重視さ要が高いことを述べたが、この価格帯の抹茶

れないは専ら食品加工用に供されるものであろう。

消費者は、抹茶加工食品の購入判断におい

食品加工用の抹茶の価格は、飲用のそれとて、抹茶の産地情報を重要視しない。このこ

5

毎日新聞2021年9月11日付記事：https://mainichi.jp/articles/20210911/ddf/012/040/005000c

6	日本茶輸出促進協議会（2017）「『米国における抹茶流通・消費動向調査』報告書」（p.15）：http://www.
nihon-cha.or.jp/export/news/2018/news180215-2.html
121

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜とは、多種多様な抹茶産地がそれぞれの魅力がアイスクリームやケーキなどの製品に使用を際立たせた地域ブランドを展開する上で大された場合には、「加工用」等の文字が消え

きなハードルとなる。

て、単に「抹茶」と表示されることが多い（桑栗原（2013）によれば、消費者は、抹茶加

原，2019，p.17）。

工食品の購入判断において、価格やメーカー

つまり、抹茶アイスや抹茶ケーキの購入者

ブランドは重要視するが、抹茶の産地情報をは、当該商品で用いられている抹茶が食品加重要視しない（pp.127-128）。抹茶を自宅で工用に生産されたものかそれとも飲用に生産飲用する習慣がある消費者は、抹茶加工品のされたものかを、商品情報から判断すること購買において、抹茶の産地情報にこだわる傾はできない。これは、コストがかかる飲用抹向があるといえるが、それでも価格やメーカ茶の生産ではなく、より簡易に低コストで製ーブランドと同じ重要性を産地情報には感じ造できる加工用抹茶の生産に力を入れる業者

ない（栗原，2013，pp.127-128）。

にとって都合のよい状況であり、抹茶のコモ

例外として、宇治抹茶については、加工食品に用いられた場合でも強固なブランド吸引

ディティ化の遠因となり得る。
⑤碾茶以外の緑茶原料から製造された粉末茶力を有しているが（本稿3.3）、近年は、食品が「加工用抹茶」として流通

加工用抹茶については「国産」であれば十分

たとえ食品加工用に生産された抹茶であっで「宇治抹茶」である必要はないとの傾向もても、原料として碾茶を用いることは重要条強まっている7。

件の一つである（本稿2.1）。しかし実際には、

そもそもアイスクリームや焼き菓子のよう

日本国内において、碾茶以外の緑茶原料からな加工食品においては、その生産過程におい製造された粉末茶が「加工用抹茶」「食品用て行われる加熱処理において、抹茶が有する抹茶」「工業用抹茶」と表示されながら販売

香りや官能的特徴が変容してしまう。このこされているケースは多く、こうした本来の意とから、メーカー側がいくら「産地独自の抹味での抹茶ではない商品は、国内で抹茶とし茶の官能的特徴」をPRしたところで、消費て流通している商品の60%を占める、という者への訴求力も限定的にならざるを得ない。

指摘もある（桑原，2019，p.13-14）。

④食品加工用抹茶であっても「抹茶」と表示⑥価値評価体系の共創

される①〜⑤の複合的要因のもとで進む「抹茶の食品加工用抹茶として製造されたものが、

コモディティ化」から脱却するためには、消「加工用抹茶」「食品用抹茶」「工業用抹茶」

費者と生産者を含む関連主体の間で抹茶に関と表示されながら出荷されたとしても、それする一定の価値評価体系が共創され、その価7	毎日新聞2021年9月11日付記事では、「菓子や飲料では『宇治抹茶使用』の表示が重宝されてきたが、安価な茶葉が増え『国産抹茶』でもいい、と変わってきた」という全国茶生産団体連合会会長のコメントが紹介されている：https://mainichi.jp/articles/20210911/ddf/012/040/005000c
122抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
値評価体系を基盤に「抹茶を飲んで味わう文

砕して抹茶を生産するプロセスを含む）とそ化」が発展し、さらに消費者の側において、の流通、という三つの生産・流通活動から捉

抹茶産地の特性が反映された抹茶を高く評価えることができ（図３）、それぞれのポイン

し、そうした抹茶に対して価格プレミアムをトにおいて、様々な主体が関わっている。

積極的に支払う文化が根付かなければならな

生葉のトレーサビリティの観点からは、（1）

い。そうした文化的基盤のもとに、抹茶・碾

生葉の生産・流通から荒茶の生産にかけて、茶の産地は、地域の特性を反映させた地域ブ

合葉（ごうは）、つまり違う圃場（茶園）でランドの情報デザインが可能となる。この点摘採された生葉の混合が行われること、（2）については、本稿の最後で立ち返りたい。

荒茶から仕上茶を生産する過程において、合組（ごうぐみ）、つまり荒茶の混合が行われ

３．茶 の産地情報を如何にデザインするかること、という二つのプロセスの存在が大き3.1 原料茶葉のトレーサビリティに関する

荒茶の原料となる生葉は刈り取り後に急速なハードルとなる。

情報デザイン

に品質が劣化するため、通常は茶園の近辺に茶の産地はどこかと聞かれれば、茶畑・茶立地する荒茶工場に持ち込むことになる。よ園を思い浮かべるのが普通であろう。しかしって合葉は、通常、一定の狭いエリアにおい

茶業界においては、茶の産地は、原料となるて、違う圃場（茶園）で同時期に摘採された茶葉（生葉）の栽培・収穫地ではなく、「荒

生葉を混合することで行われる。
他方で近年、茶」の製造地、つまり茶畑で摘んだ茶葉を保荒茶工場の数は、廃止や合併などを通して減存できる乾物状態まで加工する場所（荒茶工

少傾向にあり、生産された生葉が、従来持ち場の所在地）を基準として考えるのが基本と込まれていた荒茶工場とは別のエリアにあるなっている。この点については本稿3.2で考荒茶工場に持ち込まれることもある8。このこ察するが、さらに重要なのは、市場で流通すとは生葉のトレーサビリティを複雑化させる

る茶商品から、その茶商品に使用されている

ことにつながる。

生葉（茶葉）が実際に栽培された茶畑（茶園）合組においては、静岡産の荒茶と鹿児島産までを辿ってその場所を特定することは容易の荒茶の混合、一番茶と二番茶の混合といっではない、ということである。

た具合に、産地や製造年度の異なる荒茶が混

抹茶を含む緑茶の生産・流通は、緑茶の原

合されることが一般的であり、生葉のトレー料になる生葉の生産とその流通、生葉をもと

サビリティをより一層複雑なものにする（山にした荒茶（碾茶を含む）の生産とその流通、

口，2005，p.68）。

荒茶をもとにした仕上げ茶の生産（碾茶を粉合葉と合組の存在により、茶商品は加工食

8	岐阜県では、荒茶加工施設の数が2012年から2019年にかけて76から60に減少したことにより、同県内の各地で、生産組合の区域を超えた生葉の加工の受け入れが活発化しているという（岐阜県，2019，p.2）。
123

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
品の中でも特にトレーサビリティの構築が難

茶葉は、愛知県西尾市および安城市においしい品目とされている。しかし近年、様々なて … 栽培されたものとする」とされ、さら観点から、茶葉のトレーサビリティを確立すに地理的表示「八女伝統本玉露」（2015年登録）

ることが、抹茶を含んだ茶の産地全体の取りの生産基準では「八女市及び周辺市町の中山組みとして求められており、地域ブランド推

間地域 … において … 生産された生葉を、福進においても重要な政策課題となっている。

岡県内で仕上げ加工する」とされており、そまず、輸出先における残留農薬基準をクリ「茶葉（生葉）の生産地」が特定され、れぞれ、地域ブランドの基盤に据えられている。

アした上での日本茶輸出と日本茶に関する有機認証の推進においては（本稿５）、茶葉を単一茶園に関するブランドを確立する場合生産した茶園における農薬使用の度合いや有にも（本稿4.2）、当然に、当該茶園から最終無を確認する体制が築かれなければならず、的な茶商品までのトレーサビリティを確立す

必然的に茶葉に関するトレーサビリティの確る必要がある。

立が求められる。JGAPやASIAGAPなどの茶葉のトレーサビリティシステムにおいて国際水準GAPや、京都府が推進する宇治茶は、ブロックチェーンなどの革新的情報技術

GAPや鹿児島県が推進するK-GAPなどのロを活用することも有効であろう。

ーカルGAPを含め、国内の様々な茶産地がそして、茶商品における産地情報として推進するGAP認証取得においても、茶葉の「荒茶の製造地」が表示されるにしても（本トレーサビリティの確立が必要になる。

稿3.2）、茶葉のトレーサビリティシステムのまた、茶商品に使用される茶葉の栽培地を確立を地域ブランドの強化に結びつけために

特定の地域に限定すれば、当該茶栽培地域のは、如何なる指針のもとに如何なる方法で茶テロワール情報を全面に出しながらの地域ブ

葉のトレーサビリティを産地全体で管理してランドマーケティングを可能ならしめるが、いるのかについて、広く発信する必要がある。

その場合には当然に、茶葉のトレーサビリテ
3.2 産地銘柄（地域ブランド）と荒茶産地

ィの構築が求められる。そうした地域ブランドの具体例として、
地理的表示「西尾の抹茶」の関係性（2017年に登録されたが2020年に取り消され上述のとおり、茶業界においては、茶の産

た／本稿2.2）では「西尾の抹茶に使用する

地は「荒茶」の製造地を基準として考えるの

図３：茶の生産・流通プロセスの概念図
碾茶

生葉の生産

流通

荒茶の生産

合葉

124

碾茶→抹茶
流通

仕上茶の生産

合組

流通

消費者

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜が基本である。この点について、日本茶業中

稿3.3）
。ただし、
「宇治茶」
「宇治抹茶」に使央会が2019年に発行した「緑茶の表示基準」

用される荒茶の産地として、このように広いでは、「産地銘柄」を「荒茶を製造した都府エリアを指定したことについては、他の茶産

県名、市町村名、その他社会通念として一般

地や行政等から批判もあった9。

に認められた地名をもって産地名とし、そのこの状況下で、特定の産地銘柄茶に使用で産地名を冠して産地銘柄とする」としている。

きる荒茶の産地の範囲を如何なる根拠に基づ

ここで重要なのは、上述のとおり、仕上茶

いてどのように策定するのか、そして当該産の生産プロセスにおいて、
「合組」
、つまり産

地銘柄の産地イメージを如何に醸成するのか

地の異なる荒茶の混合が行われ、茶商品に表といった点は、茶に関する地域ブランドの情示されている産地銘柄（地域ブランド名）か

報デザインにおいて極めて重要な問いとなら想起される地域とは違う地域で製造されたる。これらの点に関する地域ブランド政策の荒茶が当該茶商品に使用されている場合も多具体例として、以下に、「宇治茶」「宇治抹茶」

くある、ということである。この点について、の事例と「掛川茶」の事例を見てみたい。
（な「緑茶の表示基準」では、「産地銘柄の範囲がお後者は抹茶ではなく煎茶に関する事例であ都府県または市町村の区域を越える場合は、

るが、参考事例として見てみたい。
）

当該産地銘柄を使用する関係者が当該産地の範囲等の条件を規定する」と定められている。

3.3 宇治茶・宇治抹茶：「京都らしさ」を全つまり特定の産地銘柄茶に使用できる荒茶の面に出したイメージ戦略

産地の範囲をどこまでにするかは、最終的に、茶に関する地域ブランドとして名高い「宇当該産地銘柄茶の関係者が決定するというこ

治茶」「宇治抹茶」は、一般的に「宇治市でとである。

生産された茶」とイメージされているが、宇「緑茶の表示基準」は、あくまでも日本茶

治市の茶園面積は80haほどに過ぎず10、実際業中央会が作成した自主規制であって、法的

には、
「宇治茶」
「宇治抹茶」と称される商品

拘束力はないが、茶業界全体に対する影響力には、京都府の宇治市以外の地域や、奈良県、は大きい。実際に、同基準の上述の条文に基

滋賀県、三重県で生産された荒茶・碾茶を使づいて、「宇治茶」「宇治抹茶」に使用される用して製造されている（図４）。

荒茶の産地として、宇治市を含む京都府全域

この点に関連して、地域団体商標として登と奈良県、滋賀県、三重県が指定されており、録されている「宇治抹茶」については、「京

その荒茶産地の範囲に基づいて地域団体商標

都府・奈良県・滋賀県・三重県の４府県産茶「宇治茶」「宇治抹茶」も登録されている（本を京都府内業者が京都府内において宇治地域

9	日本食糧新聞2004年12月13日付記事：https://news.nissyoku.co.jp/news/nss-9423-0081?utm_source=pock
et_mylist10	
」の p.6を参照。同構想は宇治市の次のウェブサ「宇治茶と歴史・文化の香るまちづくり構想（構想本編）
イトからダウンロード可能：https://www.city.uji.kyoto.jp/soshiki/88/2946.html
125

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜に由来する製法により仕上加工した茶を、粉「歴史・文化・地理・気象等総合的な見地」

砕・挽臼加工した抹茶」と定義付けられ11、の具体的内容については、京都府茶業会議所

地域団体商標「宇治茶」については、「京都府・のウェブサイトでは明らかにされていない。

奈良県・滋賀県・三重県の４府県産茶を京都

また「宇治茶」「宇治抹茶」として売られ府内業者が京都府内において宇治地域に由来ている商品について、京都府、奈良県、滋賀する製法により仕上加工した緑茶」と定義付

県、または三重県で生産された荒茶が如何程けられている12。

の割合使用されているのかを表示する義務はではなぜ、宇治市だけでなく、京都府全域、ない。この点に関連して、かつて京都府茶業

そして奈良県・滋賀県・三重県の３県が、宇会議所は、宇治茶の定義に関して、京都府産

治茶・宇治抹茶の原料となる荒茶・碾茶の産の茶葉の最低使用比率を設定して、「宇治茶地として指定されているのか。この点についと呼ぶのは府内産茶葉50％以上で、ブレンドては、京都府茶業会議所のウェブサイトに掲

は奈良、滋賀、三重の隣接３県に限る」とい載されている以下の「宇治茶」に関する定義

う条件を設けようとしたが、府内産茶葉の不が参考になる13。

足などから製造及び生産団体の承認を得られ

宇治茶は、歴史・文化・地理・気象等総合的な見地に鑑み、宇治茶として、ともに発展してきた当該産地である京都・奈良・滋賀・三重の四府県産茶で、京都府内業者が府内で仕上加工したものである。ただし、京都府産を優先するものとする。

なかったという14。
他方で、京都府が発行した「お茶の京都を支える宇治茶生産アクションプラン」
（2014
年）
、
「京都府茶業振興計画」（2015年）、「お茶の京都構想」（2015年）、「宇治茶の文化的景観」（2017年）のいずれにおいても、
宇治茶・
宇治抹茶の原料となる荒茶・碾茶の産地としこれによれば、「歴史・文化・地理・気象て、宇治市だけでなく、京都府全域、そして等総合的な見地に鑑み、宇治茶として、とも

奈良県・滋賀県・三重県の３県が指定されてに発展してきた」という事実が、宇治市だけいることについては、
一切触れられていない。

でなく、京都府全域、そして奈良県・滋賀県・当然のことながら、京都府産の荒茶・碾茶

三重県の３県が、宇治茶・宇治抹茶の原料とを100%使った宇治茶・宇治抹茶が、奈良県・なる荒茶・碾茶の産地として指定されている

滋賀県・三重県で生産された荒茶・碾茶を使ことの根拠であることが分かる。しかしその用した宇治茶・宇治抹茶より、品質・官能評11	特許庁ウェブサイトにおける「商標登録第6226519号 宇治抹茶」の情報を参照：https://www.jpo.go.jp/
system/trademark/gaiyo/chidan/shoukai/ichiran/6226519.html
12	特許庁ウェブサイトにおける「商標登録第5050328号 宇治抹茶」の情報を参照：https://www.jpo.go.jp/
system/trademark/gaiyo/chidan/shoukai/ichiran/5050328.html
13	京都府茶業会議所のウェブサイト参照：https://www.ujicha.or.jp/%e5%ae%87%e6%b2%bb%e8%8c%b6%
e3%81%ab%e3%81%a4%e3%81%84%e3%81%a6/
14 京都新聞2004年3月25日付記事を参照。
126

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
価において必ず優れているということはな「お茶の京都を支える宇治茶生産アクショ

い。この点を自社HP上で明記する老舗の茶ンプラン」の第２回検討会議の概要には、「手商もいる15。しかし「宇治茶・宇治抹茶には、摘み」が宇治茶・宇治抹茶の高級ブランドの宇治市産だけでなく、京都府全域、そして奈

重要な要素であるとの意見が掲載されてお良県・滋賀県・三重県の３県で生産された茶り16、宇治茶・宇治抹茶の伝統性を象徴するも使われている」という事実を全面に出すこ要素として期待されていることがわかる。

となく、他方で、宇治市を含む京都南部の茶「山なり茶園の煎茶」は、京都府相楽郡和栽培エリアに関する様々な情報を「日本の緑

束町の石寺・撰原・釜塚や同郡南山城村の田

茶文化の発祥の地」という一貫したストーリ

山・高尾などの地域の山なりに広がる茶畑かーのもとに再編集し（「宇治茶の文化的景観」

らの茶葉からつくる煎茶である。この茶畑が参照）、当該エリアに関する統合的イメージ有する独特の美しい景観（写真１）は、「日を全面に出すことで、宇治茶・宇治抹茶に関

本茶800年の歴史散歩ストーリー 17」として日する産地イメージを普及させ、それら茶の高本遺産に認定された遺産群の一部を形成してい顧客吸引力に結びつけてきた。

いる。急斜面にある茶園には、乗用摘採機の「お茶の京都を支える宇治茶生産アクショ

導入が難しい等の経営上の難しさがつきまとンプラン」においては、宇治茶の上位ブラン

うが、その景観の美しさを全面に出すことでドの一つとして「京都産100%宇治茶」を位ブランド化を図ろうという試みである。

置付け、さらにその上に「手摘み」であるこ「京都らしさ」を中軸に置いた地域ブランとを明記した玉露・抹茶に関するブランドとド政策の中で、京都府は、茶品種においてよ「山なり茶園の煎茶」という二つのブランド

り高級とされる宇治種への改植も推進していを位置付けた図が掲載されている
（図５）
「京
。

る（本稿4.2）。

都産100%宇治茶」が宇治茶の上位ブランド

栗原（2013）の調査によれば、
宇治抹茶は、抹として位置付けられているのは、上述の京都茶を使用した加工食品においても、強固なブ

府茶業会議所による宇治茶の定義にある「たこの調査によれば、ランド力を発揮している。

だし、京都府産を優先するものとする」とい抹茶を使用した加工食品について、使われてう文言に沿ったものであると言えよう。さらいる抹茶が宇治抹茶か否かで購買意欲に大きに「手摘み」と「山なり茶園」という要素が、な差が出てくる。
調査対象者は、
例えば宇治抹宇治茶の最上位ブランドの情報デザインを形茶を使ったケーキに対しては、抹茶の産地が成している。

特定されていないケーキの２倍以上の値段を15 山政小山園のウェブサイト：https://www.yamamasa-koyamaen.co.jp/matcha/point/difference.html「お茶の京都を支える宇治茶生産アクションプラン」第２回検討会議の概要（p.2）
16	
、第４回検討会議の概要（p.2-3）を参照。
17 「日本遺産：日本茶800年の歴史散歩」：https://home.nihonisan-kyoto.kokosil.net/ja/story127

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
払ってもよいとの意思表示を行った（pp.128-

また、宇治茶・宇治抹茶の伝統性の象徴で130）。そして、抹茶を自宅飲用する習慣のな

ある「手摘み」については、「手摘み」であい人物においても、宇治抹茶を使った加工

ることが消費者から評価されていない可能性

食品に対して高い購買意欲を示した（pp.127-

や18、「摘み子」の人件費が茶園の経営を圧迫128）。この調査では、「 消費者の感じている宇する可能性、そして「摘み子」の確保・教育

治抹茶使用製品の知覚品質は実際の品質に基システムの確立の困難性などが指摘されていづいたものではない可能性が高い」「マスコ

る19。また、京都府南部の茶栽培地は和束町

ミなどを通じて見聞きする宇治抹茶の評判、を始めとした様々な地域により構成される

宇治抹茶を使用した製品の多さなど、宇治抹が、それら地域自体の知名度は低い。宇治ブ

茶ブランドに対する間接的な経験の蓄積によランドを基盤としながら、それら構成地域のってその評価が形成されたのではないかと考個性を際立たせた地域ブランドを確立して、えられる」と結論づけられている（p.131）。

さらなる高付加価値商品の生産販売、人材誘「京都らしさ」を全面に出すことで強固な致や茶畑景観を利用した観光業の発展などに地域ブランドを築いてきた宇治茶・宇治抹茶

つなげられるかどうかが問われている。20であるが、そのブランドイメージの中軸を担
3.4 掛川茶：露呈した産地イメージ浸透度ってきた京都府南部の茶栽培地の多くは中山間地に位置し、高齢化と後継者不足に直面しの低さている。また、同地域の大きな収入源となっ静岡県の掛川市及びその周辺は、普通煎茶てきた食品加工用抹茶において、宇治抹茶によりも蒸し時間を長くした「深蒸し煎茶」のこだわる声は少なくなっている（本稿2.3）。

産地として知られ、掛川産の茶は全国茶品評

図４：宇治茶・宇治抹茶に使用される荒茶の生産地20

写真１：和束町石寺の山なり茶園の風景

京都府，2015a，p.9からの抜粋

18 「お茶の京都を支える宇治茶生産アクションプラン」第４回検討会議の概要（p.3）を参照。
「お茶の京都を支える宇治茶生産アクションプラン」第４回検討会議の概要において、「摘み子」に関する
19	
これらの課題が指摘されている（pp.1-2）。
20 Discover Japan 2021年5月19日付記事からの引用：https://discoverjapan-web.com/article/60927
128

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
図５：宇治茶のブランド開発の例
歴史や文化などストーリー性を持たせた宇治茶の商品開発（ブランディング）の例

京都らしさ「京都･宇治発祥 伝統の手摘み本玉露」「伝統の手摘み本抹茶」「山なり茶園の煎茶＝残そう日本茶のふるさと宇治茶生産の景観」「京都産 100％宇治茶」「美味しさ保証（1,000 円以上 100g）の宇治煎茶」

その他の「宇治茶」や「宇治茶ブレンド」
京都府，2015a，p.16からの抜粋

会などでも数多くの賞を受賞し、業界内での料を75％以上とするものに限る」という新た社会的評価を確立してきた21。掛川茶振興協

な定義を設定した24。地域団体商標「掛川茶」

会のウェブサイトによれば、掛川市内には、の定義は現状で「静岡県掛川市産の緑茶」と約1,400軒の茶農家、約30軒の荒茶工場、約されているが25、この定義は掛川茶振興協会

40軒の茶問屋があるという22。

が設定した上述の新定義に変更される予定で

掛川茶については、2006年に掛川茶振興協あるという26。

会が「（掛川市と）隣接する境界域で生産さ掛川茶の原料となる荒茶の産地として、掛れた荒茶」と定義していたが、この定義が不川市とともに「掛川市に隣接する合併前の旧

明瞭であったため、定義改訂の要望が農業団

金谷町、旧菊川町、旧小笠町、旧浜岡町、旧体からあったことから23、2019年に掛川茶振

袋井市、旧浅羽町及び森町」も含めた点につ興協会は、「掛川茶とは、掛川市及び掛川市

いては、「茶問屋は隣接自治体の特徴あるおに隣接する合併前の旧金谷町、旧菊川町、旧茶も集積し、仕上げ加工することで掛川茶の小笠町、旧浜岡町、旧袋井市、旧浅羽町及び味を作り上げてきた」「生産農家も隣接自治

森町の範囲において生産される気候、土質、体へ経営茶園を拡大することで生産性を高

地形、栽培管理、製造方法等が同様な荒茶をめ、高品質な特徴あるお茶を作り上げてきた」

100％原料として仕上げ加工したもの」「ただといった歴史的背景を根拠とした。この根拠

し、掛川市内の荒茶工場で生産される荒茶原

情報は掛川市のウェブサイト上でも公開され

21	JA掛川市のウェブサイトに掛川茶（深蒸し煎茶）の数々の受賞歴が掲載されている：https://www.jakakegawa.jp/tea/
22 掛川茶振興協会ウェブサイト：https://www.kakegawa-greentea.jp/know/
23 中日新聞2019年3月2日付記事：https://www.chunichi.co.jp/article/37065?utm_source=pocket_mylist
24 掛川市のウェブサイトを参照：https://www.city.kakegawa.shizuoka.jp/gyosei/docs/7913.html
25	特許庁ウェブサイトにおける「商標登録第5082404号 掛川茶」の情報を参照：https://www.jpo.go.jp/
system/trademark/gaiyo/chidan/shoukai/ichiran/5082404.html
26	筆者による掛川市産業経済部お茶振興課に対するインタビューによる。
129

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜ている27。掛川茶発祥の地である掛川市で生して機能し、掛川茶ブランドを牽引するこ産された荒茶の最低使用比率を定めているととが期待されている（図６）。他方で、静岡いう意味で、上述の宇治茶・宇治抹茶の定義

県立大学経営情報学部岩崎研究室が2016年

より踏み込んだかたちとなっている。

に実施したアンケート調査の報告書（掛川掛川茶ブランドでは、荒川市内の荒茶工場

市，2017，pp.19-59）には、（1）対象となったで生産される荒茶の中でも特に品質の高いも

東京都の消費者2500人のうち、73.8％が掛川のを選び出して、掛川仕上茶品評会において市のイメージが浮かばないと回答、（2）同対優勝した茶師によって製造される「天葉（あ象者のうち、掛川茶の名前を聞いたことがあまね）」という上位ブランドが展開されていると回答したのは37.9%、掛川茶を飲んだこる28。「天葉」は、2015年に一般財団法人食品とがあると回答したのは17.2%、（3）同対象産業センターの地域食品ブランド表示基準制者中1934 人が掛川茶のイメージについて「な度に基づく「本場の本物」に認定された29。

し」と回答、（5）世界農業遺産「静岡の茶草

また掛川茶の生産エリアは、世界農業遺産

場農法」の茶を知っていると回答したのは同に認定された「静岡の茶草場農法」の生産エ

対象者の6.8%、といったデータが掲載されてリア（掛川市、菊川市、島田市、牧之原市、いる。

根本町）と一部重なっており、後者に関し

上述のとおり掛川茶は茶業界において一定て「静岡の茶草場農法」推進協議会が運営すの社会的評価を確立してきたが、にもかかわる認証制度30で認証されれば、掛川茶ブランらず掛川茶の一般消費者に対する全国的知名ドとともに、「静岡の茶草場農法」ブランド

度は低く、産地イメージが浸透していないこも同時に活用できることとなる。茶草場農法とを、これらデータは物語っている。掛川ブは、茶園周辺で刈り取ったススキやササなど

ランドと他の産地ブランドとの差別化、「掛を、茶畑に有機肥料として投入する農法のこ

川らしさ」
「掛川茶」
「掛川の茶産地」「静岡とであり、投入する草を刈り取る採草地（茶の茶草場農法」「天葉」といった多様な要素草場）の存在が貴重な生物の保全に貢献しての相関関係の明確化、それら要素の統合的でいるというという点が評価されて、当該エリ

明確なストーリーとビジュアルイメージの発アは2013年に世界農業遺産に登録された。

信、
日本の緑茶文化の歴史的文脈における「掛「天葉」ブランド及び「静岡の茶草場農川」の位置付けの明確化と発信など、様々な法」ブランドは、掛川茶の上位ブランドと課題があろう。そしてこれらの情報デザイン

27	掛川市のウェブサイトを参照：https://www.city.kakegawa.shizuoka.jp/gyosei/docs/7913.html
28 JA掛川市のウェブサイト参照：https://www.ja-kakegawa.jp/shop/tea_amane.php
29	掛 川 市 の ウ ェ ブ サ イ ト に あ る2015年3月18日 付 記 事 を 参 照：https://www.city.kakegawa.shizuoka.jp/
gyosei/docs/8390.html
30	「 静 岡 の 茶 草 場 農 法 」 推 進 協 議 会 の ウ ェ ブ サ イ ト 参 照：https://www.chagusaba.jp/wp/archives/
category/nintei
130

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜「多様な茶の価が効果を発揮するためには、

日本の茶業を支える基幹品種として認知され値を評価する基準・能力」が生産者と消費者てきた。

を含む様々な関係主体の間で共創されなけれ「やぶきた」は、抹茶の原料となる碾茶

ばならない。

用 と し て も 多 く 栽 培 さ れ て い る。 京 都 府

掛川市が2021年に同市内の茶農家を対象にでは、一番茶碾茶の品種構成は、栄養系品実施したアンケート調査によれば、茶農家の種95%、在来種５% であるが、栄養系品種

平均年齢は63.8歳と高齢化が進み、後継者のは「やぶきた」52%、その他煎茶品種26%、

有無に関する質問に対しては、有効回答を得

碾茶品種17%という構成となっている（吉た337人のうち、84％の282人が後継者なしと

田，2021，p.1）。

答えたという31。これは掛川茶産業の存亡に

武 田（2007） は、「やぶきた」がこれほ関わるものである。こうした危機的状況を打どまでに日本で普及し、他方で他の品種が破するためにも、茶農業に対する多様な支援

さほど普及しなかったことの要因として、

策とともに、掛川茶に関する強固な地域ブラ

主 に 以 下 の 四 つ の 要 因 を 挙 げ て い る（ 武

ンドの構築が求められている。32

田，2007，pp.19-21）。

４．品種の多様化に向けて
4.1「やぶきた」一強の状態から脱すること

１．
「やぶきた」が有する高品質、多収性、多くの茶産地に適応する広域栽培適応

はできるか

性、煎茶、碾茶、玉露、かまいり茶な

日本では100以上の茶品種があると言われどへの広い茶種適応性。

るが、中でも大きな栽培面積を誇るのが緑茶

２．1960年以降、実生茶園から栄養系茶園

品種「やぶきた」であり、国内の全茶園面積に替わる段階で多くの品種が導入されの約 70%が「やぶきた」である（図７）。
「やたが、当時は「やぶきた」に優る品種

ぶきた」は、1970 年代に全国的に普及し，がなかったことから、1960 〜 1970年

図６：掛川茶ブランドの概念図32

31 静岡新聞2022年2月25日付記事：https://www.at-s.com/news/article/shizuoka/1031171.html
32 掛川市、JA掛川市、「静岡の茶草場農法」推進協議会のウェブサイトにある関連情報をもとに筆者作成。
131

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
代にかけて次第に同品種を中心とした画一化、茶園の老朽化による収量や品質の増殖体系に集約されていった。

低下等の様々な弊害が顕在化してきた（武

「おくみど
３．
「かなやみどり」が1970年、田，2007，p.21）。また、「やぶきた」が普及

り」と「さやまかおり」が1974年に育してから約30年が経過して、耐用樹齢を過ぎ成され、さらに1980年代になると続々ていることから、「やぶきた」の改植の必要と優良品種が育成されるようになった性が認識されてきた（武田，2007，p.21）。

が、茶の木のような永年生木本作物で農林水産省発行の「茶をめぐる情勢」によは新品種が育成されても直ぐには十分

れば、全国の茶園面積の37.1%が樹齢30年以な苗の供給ができず、このため増殖に上と老園化しており、収量や品質の低下が弾みのついた「やぶきた」中心の増殖懸念されているが、改植の実施面積は全体

体系を止めることは出来なかった。

の約９％にとどまっているという（農林水４．1970年代中頃から1980年代にかけて、

産省，2021，p.12）。茶栽培地における改植の茶の生産現場では、可搬型摘採機の普必要性は、「『あいちの茶』振興計画」（愛知及による摘採能力の飛躍的な向上、製県，2021，p.12，19）、「『かごしま茶』未来創

茶機械の大型化と高性能化が起こり、造プラン」（鹿児島県，2019，p.6）、「京都府

農家の改植・新植意欲が最高潮に達し

茶業振興計画」（京都府，2015，p.5）、「伊勢て大量の苗木の需要があったが、当時茶振興計画」（三重県，2021，pp.4-5）、「佐賀

において優良品種の苗木を十分に供給

県茶業振興計画」（佐賀県，2021，p.3）とい出できたのは「やぶきた」であったたった自治体発行の政策文書においても述べら

め、必然的に同品種が普及した。

れている。
本来「やぶきた」は、煎茶には向くが、飲他方で、1990 年代以降、「やぶきた」単一用の高級抹茶に使用される碾茶原料には適さ栽培による病害虫の多発、作期集中、香味のないとされている。2021年に開催された第75

図７：産地別の品種構成
静岡

鹿児島

京都

愛知

全国

ゆたかみどり（早生）

0.04

27.0

0

0.4

6.3

さえみどり（早生）

0.6

13.1

1.0

1.2

4.3

さやまかおり（やや早生）

1.9

0

0.8

1.5

2.2

やぶきた（中生）

90.5

32.3

61.4

57.9

70.7

さみどり（中生）

0.03

0

8.3

19.6

0.7

おくみどり（晩生）

0.7

4.8

11.9

13.6

3.4

その他

6.2

22.7

16.8

5.6

12.5

合計

100

100

100

100

100

2020年度農林水産省調べ/農林水産省，2021，p.11からの抜粋

132

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
回全国茶品評会出品茶審査会」の「てん茶」に注目されている品種は、在来種を基にして部門において受賞した１位から50位の碾茶の京都府茶業研究所（京都府宇治市）が育成し

品種は、
「あさひ」
「さえみどり」「うじひかた「鳳春（ほうしゅん）」や「展茗（てんみり」といった碾茶用品種が占めており、「やょう）」といった宇治種である。これら品種

ぶきた」は一つも含まれていない33。なお桑は、香味や色味などの評価が高く、「やぶき原（2019）は、「あさひ」を「現在、碾茶品

た」の1.5倍以上の高値で取引きされており、種の中でもっとも高値で取引される品種」、

さらにこれら品種は、すでに農林水産省に品「さえみどり」を「手摘み碾茶では一番栽培

種登録されていて、他の都道府県では導入で面積、生産量の多い品種」、「うじひかり」をきないという制約があるため、宇治茶の地域「旬に摘採、製造された時の品質は『あさひ』

ブランド価値を高めるための中核に据えられなみに高い」と表現している（pp.30-31）。

た35。京都府は、2022年度からの５年間で計100ヘクタールにおいて宇治種への改植が行4.2 抹茶産地が推進する茶品種の多様化策

われることを目指しており、こうした高級品

抹茶のコモディティ化からの脱却という観種への改植における農家の経済的負担を軽減

点からは、国内の抹茶産地が、それぞれの地する補助制度を拡大し、宇治種の苗木を育成

域の特性に合致した多様な抹茶品種を追求する生産拠点を新たに設ける方針である36。

し、産地と特定抹茶品種の結びつきに焦点をなお京都府は、「鳳春」や「展茗」の栽培

当てた地域ブランドを確立・普及してくこと

技術に関する農林センター茶業研究所の研究が望まれる。こうした中、様々な茶産地にお成果をウェブ上で公開している37。

いて、「やぶきた」を基盤に据えた茶産業か②抹茶用新品種「せいめい」

らの転換を図る動きが出始めている。
以下にその具体例と展望について述べる。
①宇治種への転換を推進する京都

国立農研機構は、政府のイノベーション創出強化研究推進事業「実需者の求める、色・香味・機能 性成分に優れた茶品種とその栽

例えば京都は、「やぶきた」が多くを占め

培・加工技術の開発」の助成により、被覆栽

る他の抹茶産地との差別化を図って、約10あ培への適性と抹茶および粉末茶への加工適性

る飲用抹茶向きの独自品種への転換を農家にに優れた「せいめい」という名の新品種を開促し、価格の押し上げを目指している34。特発し、2020年にその研究成果を公開した38。

33	埼玉県庁のホームページ上の「第75回全国茶品評会出品茶審査会」に関するサイトに掲載されている「審査結果一覧（てん茶）」を参照：https://www.pref.saitama.lg.jp/a0904/news/page/news2021111901.html
34	京都新聞2021年3月13日付記事：https://www.kyoto-np.co.jp/articles/-/527913
35 同上
36 同上
37 京都府のウェブサイト参照：https://www.pref.kyoto.jp/chaken/kenkyuuseika.html?mode=preview
38	農研機構が開発した新品種「せいめい」に関する情報は、同機構のウェブサイトから入手可能：https://www.naro.go.jp/collab/breed/0200/0206/073702.html
133

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
愛知県が2021年に発表した「『あいちの茶』振興計画」では、「付加価値の高い茶生産に対する消費者の関心を喚起する役割も果たし得る。

よる経営の安定」という項目において、「今シングルオリジン抹茶のブランド展開にお後はさらに高品質で特色のあるてん茶の生産

いて、当該茶葉の品種特性、当該茶園を取り拡大を図るため」として「色合いと旨みに優巻く自然環境、当該茶園での「一番茶」「棚

れる『せいめい』など優良品種への改植」を

式被覆」
「手摘み」
「石臼」などを基調とした推進することが述べられている（p.12）。

伝統的生産方法（本稿2.1）、有機栽培の実施③高耐病性品種（本稿5.2）、中山間地における壮大な茶畑景

近年、有機栽培茶の生産が国内の各地で活観などの要素も効果的に組み合わせて情報発発化する中で（本稿５）、「炭疽病及び輪斑病

信することで、当該茶園ブランドが当該茶園に抵抗性を有する晩生の良質多収性の品種でが位置する茶栽培地全体の地域ブランドの牽あり、生葉収量は『やぶきた』より２割程度引役として機能することも期待される。

多く、品質も同水準である39」とされる「は⑤抹茶品種に関する価値評価体系を築けるかるのなごり」のような、有機栽培に適した品

生産者が多様な抹茶品種を開発・導入した種を導入することも考えられる。

としても、消費者の側でその価値評価ができ

地球温暖化が害虫や病害の増大をもたらす

なければ、抹茶市場の発展には結びつかない。

ことが懸念される中、高耐病性品種の開発・

このためには、多様な抹茶品種のそれぞれに導入は日本の茶産地においてますます求めら関する価値評価体系が、生産者と消費者を含れるだろう。

む様々な関係主体の間で共創されなければな④シングルオリジンの茶園ブランド

らない。その推進策の一環で、多様な茶品種

近年、茶の地域ブランドの一形態として注と国内外の様々な食文化との組み合わせを創目されているのが、単一の茶園で生産された

出・推進することも必要である。ワインの世

単一品種の茶葉のみを使用して茶商品を製造

界では、原料ブドウ品種に関する情報デザイ

し、当該茶園の名称を全面に出したブランド

ンが、ワインと他の様々な食文化との組み合展開を行うことである。こうした「単一畑・わせにおいて重要な役割を果たしている。こ

単一品種」を基調とした茶ブランドは、「シの点を含め、茶産業がワイン産業から学ぶこングルオリジン」と呼ばれることもある。シとは多い。

ングルオリジンは、ワインの世界では高級ワ

またワインに関しては、「果実酒等の製法

インによく見られる商品形態であるが、合組

品質表示基準」において、原料ブドウの表示（本稿3.1）が頻繁に行われる茶産業においてについて「単一品種を表示するには当該品種

は特別のブランド価値を持ち得る。茶品種にを85%以上使用する」「二品種を表示するに39	同品種は農林水産省のウェブサイトで紹介されている：https://www.maff.go.jp/j/seisan/gijutsuhasshin/techinfo/cha.html
134抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
は当該二品種合計で85%使用し、量の多い順の確立が、今後ますます重要な課題となってに表示する」といった法的基準が規定されていくであろう。そうした取り組み事例はすでいる。茶品種の表示方法に関しても、一定のにいくつも存在しており、例えば静岡では、法的基準を設けることは、茶に関する品種文茶生産者、碾茶加工業者、茶商が共同出資を化の活性化に資するであろう。

して「静岡オーガニック抹茶」という会社を設立し、川根本町などにおいて保有する農地

５．環 境保全型の地域ブランドに関する情報デザイン
5.1 拡大する有機栽培茶の生産において、有機栽培による抹茶の生産を推進している40。
他方で、上述のとおり、日本の茶産業が有

現在、日本産の茶の輸出において最も重要

機農業に注意を向けるようになったのは、輸な課題の一つが、輸出相手国の残留農薬基準

出相手国が設定する残留農薬基準値を満たす

値（MRL/ Maximum Residue Levels）を満必要性が出てきたからであり、海外市場におたした茶生産を如何に行うか、という点であける有機農産物に対する需要の高まりがあっる。この点に対処するため、農林水産省などたからであった。様々な地方自治体が発行すの様々な機関が、輸出相手国の残留農薬基準

る茶業振興計画においても、有機茶栽培の推値に関するデータの収集や残留農薬基準を満進の根拠を、こうした「海外市場での要求・たすための防除体系の構築、農薬代替防除技

需要の高まり」に置いている。

術の開発・導入を推進している。

日本の消費者にとっての茶のイメージはこの流れの中で、日本の様々な茶産地が、「健康にいい飲料」であり、茶園で使用され残留農薬基準を満たし、さらに地域ブランド

る農薬の量を気にしたり、茶園での生物多様価値も高めることができる有機栽培茶の生産性を意識しながら茶商品を購入する者は少数に力を入れている。欧米市場における有機栽派であったと言えよう。実際には、日本の茶培茶の需要は高く、例えば2020年のEU向け

産業は、茶園で大量の化学合成農薬を投与すの国産茶の輸出量において、有機JAS認証茶ることを前提に発展してきたのであるが、そは86.6%を占めた。こうしたことから、国内のことを非難するメディア報道も過去にはほにおける茶の有機JAS格付実績も増加傾向を

とんど見られず、よってこの点に関する世間続けており、2018年における茶の国内総生産の認識は低かった。

量（81.5トン）の6.1%が有機JAS認証を受けている（農林水産省，2020b，p.8）。

しかし環境保全型農業への関心が世界的に高まる中で、日本の消費者の意識や購買行動

全国の抹茶・碾茶産地においても、環境保も変化しつつある。ネオニコチノイドなどの全型農業の導入・推進を通じた地域ブランド

農薬が自然環境や人体に及ぼす影響について

40

静岡オーガニック抹茶株式会社のウェブサイト参照：https://soma-japan.co.jp/
135抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜の国内メディア報道も増えている。こうしたべ ら れ て い る（Sanders & Heß, 2019）。こ

社会の変化を敏感に感じ取りながら、環境保の論文は、日本の農林水産省が2020年に発行

全型農法による茶の需要を如何に拡大していした「有機農業をめぐる事情」においても紹

くかが、日本の茶産地の地域ブランド政策に介されている（農林水産省，2020b，p.2）。有おける大きな政策課題となっている。

機農業が有するこうした多面的な意義と当該産地との関係性に着目した情報デザインを行

5.2 有機農業を軸にした地域ブランドの情報デザイン

うことが、茶商品に関する環境保全型の地域
ブランド政策において重要になる（図８）。

茶産地における有機認証取得の総数に関す

生物多様性保全に関しては、本稿3.4で触る情報は、当該地の環境保全への取り組みにれた「静岡の茶草場農法」のような独自の取関する一定の客観的判断材料を消費者に与えり組みと有機認証を組み合わせて、有機農法

るが、その情報を発信するだけでは、ライバと生物多様性保全の相関関係をPRすること

ル産地との差別化は難しく、強固な環境保全も考えられる。本稿4.2で述べた「はるのな型地域ブランドの構築には結びつかない。

ごり」のような高耐病性品種を使用すること重要なのは、有機農業が有する多面的な意
義を生産者が理解し、その多面的意義を消費

による農薬使用量の減少をPRすることもあるだろう。

者に対して効果的に発信することである。有中山間地にある茶園での有機栽培を推進す

機農業の多面的効果に関しては、ドイツ連邦

る場合には、独特の景観に関するイメージ情政府のシンクタンクであるハインリヒ・フォ

報などを発信して地域ブランドの向上や茶園

ン・チューネン研究所が2019年に発行したツーリズムの活性化に結びつけることも重要「Leistungen des ökologischen Landbaus fürである。本稿3.3で述べた宇治の「山なり茶（日本語訳：有機
Umwelt und Gesellschaft」

園の煎茶」の事例が参考になろう。日本の茶農法が環境及び社会にもたらす影響）と題園の約４割は中山間地に位置しており、茶栽する論文がある。この論文においては、528

培面積に占める中山間地の割合を県別で見るの既存の調査文献における2,816件の有機農と、京都府が81.8%、鹿児島が38.6%、静岡が業と慣行農業の比較調査結果を整理したとこ

27.7%、愛知が26.7%となっている（農林水産

ろ、有機農業は、水質保全、土壌肥沃度、生省，2021，p.12）。急傾斜地が多い中山間地の物多様性、地球温暖化防止、土壌浸食防止、

茶園では、乗用型摘採機を持ち込めず41、そ資源（窒素等）の利用効率、動物福祉の観点の分、人手と時間もかかり、経営を成り立たから、より優れていることが判明した旨が述せるために、付加価値の高いブランド茶の生41	
「岐阜県茶業及び茶の文化の振興に関する計画」では、「これまで乗用摘採機が使用可能な傾斜度は15度以下といわれてきたが、近年ではより傾斜地に対応した低床化、軽量化が進められ、安全に使用できる適用範囲は拡大しつつある」と述べられている（岐阜県，2021，p.8）。
136

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜の抗菌効果や消臭効果などの特性を生かした産が重要になる。
他方で中山間地は、冷涼な気温で病害虫も製品を数多く創出しており、畳や建材、樹脂

少ない環境であることから、有機栽培茶の生製品、茶殻配合紙ノートやカテキン染めタオ

産に適している。中山間地における有機茶栽

ル、表面温度上昇抑制効果がある人工芝、「お培の推進は、農林水産省が2020年に発表した〜いお茶」のペットボトル用段ボールなど、「茶業及びお茶の文化の振興に関する基本方

約100種類の茶殻リサイクル製品を関係会社（p.10）や、「『あいちの茶』振興計画」（愛針」と共同開発してきた42。こうした取り組みを

知県，2021，p.13）、「静岡県茶業振興基本計

産地全体で行うこともあり得る（図８）。

画」（静岡県，2014，p.14）、「第２次島田市茶

有機農業を中軸に据えた茶の地域ブランド

業振興基本計画」（島田市，2018，p.10-11）との展開においては、人間と自然の関わりに関いった自治体発行の政策文書において述べらして茶農家が有する哲学、茶園を取り囲む自れている。

然環境や景観、地域コミュニティの発展、茶

有機農業の推進とともに、循環型経済シス

園ツーリズムの推進、その他の歴史文化に関テムの構築も行って、双方の取り組みを同時する情報を織り交ぜながら、茶産地の人々のに発信することも考えられる。企業による後暮らしと自然との関わりに関するイメージを者の事例としては、大手茶飲料メーカーの伊普及することも求められよう（図８）。

藤園が、緑茶飲料の製造時に排出される茶殻

図８：有機農業を軸にした地域ブランドの情報デザイン〈循環型経済に関する情報〉
・リサイクル・アップサイクル〈科学的効果に関する情報〉〈文化経済面の情報〉

・人間と自然の関わり（農家の哲学など含む）・周辺の自然環境・景観・地域コミュニティ発展
・観光・グリーン・ツーリズム
・歴史・文化情報

有機農業
産地側

・生物多様性・水質保全
・土壌保全
・資源利用効率・地球温暖化対策
・高耐病性品種・人体の健康地域ブランド

消費者側

42	食品産業新聞社2020年11月17日付記事：https://www.ssnp.co.jp/news/beverage/2020/11/2020-1116-151516.html
137

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜

６．海外の生産主体との競争
6.1 来るべき外国産の高品質抹茶との競争激化に向けて飲用抹茶であれ食品加工用抹茶であれ、中国や韓国で生産される安価な抹茶との価格競争をある程度避けることができよう。
しかし今後、そうした国々が抹茶・碾茶の日本産抹茶の海外輸出においては、様々な生産技術を向上させて高品質抹茶を生産する

政策的課題が浮上する。その一つが、海外のようになれば、国内外の抹茶市場における日主体が生産する抹茶との市場競争である。

本のライバルとして浮上してくる可能性があ

日本から海外への抹茶の輸出量が増加すれ

る。
この際に、
「日本は抹茶文化の元祖である」

ばするほど、そして日本産の抹茶が海外市場といった情報を発信するだけでは、特に海外で評価を高めれば高めるほど、それに触発さ

市場での競争には勝てないであろう。フランれた他国の主体による抹茶生産が必然的に活ス、イタリア、スペインなどを中心に欧州で発化する。中国では、粉砕機を備えた大規模

発展してきたワインの生産・消費文化が、世な抹茶工場が次々と建設されている。そして界に広まり、今や中国を含むワイン新興国で当該主体により生産された抹茶は、海外市場生産される高品質ワインが世界のワイン市場

のみならず、日本市場でも流通し得る。

で高い評価を受けている。
これと同じことが、海外の生産主体は、日本で発展してきた抹抹茶の世界でも起こり得る。

茶生産方法を様々なメディア情報や機会を通本稿2.2で述べたとおり、日本では、食品して学ぶことができるだろう。日本の抹茶メ

加工用抹茶生産への偏重と抹茶のコモディテーカーが、労働コストの低いアジアの国に抹ィ化が進む中で、抹茶の伝統的製法に依拠し茶・碾茶の生産拠点を構え、そこで製造された地域ブランドの展開が難しい状況にある。

た抹茶商品の当該国内での流通拡大を狙うここうした状況が継続すれば、品質とブランドともあるが43、その場合には、当該拠点にお力を高めてくる海外の抹茶生産地との競争にいて導入された抹茶・碾茶の生産に関するノ

勝ち残れない。この観点からも、日本国内にウハウが当該国で普及することもあり得る。

おいて、抹茶に関する価値評価体系が社会に現状において中国産や韓国産の抹茶は、日蓄積され、その価値評価体系を基盤に「抹茶

本産抹茶よりは品質が劣るとされており、日を飲んで味わう文化」が発展していくような

本産抹茶の価格と比してかなりの低価格で流仕組みを構築する必要がある。

通している。日本の抹茶生産者は、一定の品
質を保ちつつ日本産ブランドに依拠しながら比較的高価格帯での商品展開を行うことで、
43	愛知県産業立地通商課のウェブサイトに掲載される2008年5月発行の報告書「中国へ日本式の抹茶生産方法を導入：中国の茶園で新茶の収穫が最盛期」によれば、愛知県西尾市の抹茶メーカーが、中国市場攻略のために、中国の浙江省に抹茶生産を築いたという：https://www.pref.aichi.jp/ricchitsusho/gaikoku/
report_letter/index.html
138

抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
6.2 日本産抹茶の模造品対策
もう一つの問題は、「碾茶（覆下栽培した

中国産と勘違いされている、という事態も生じている。

茶葉を碾茶炉等で揉まずに乾燥したもの）を⃝中国では「宇治」が付く茶関連の商標登茶臼等で微粉末状に製造したもの」という抹録だけで、出願中も入れ191件もあり、茶の基本条件を満たさない商品（例：碾茶以

京都府茶協同組合が中国商標局に確認し外の緑茶原料をパウダーにした粉末茶）が中た2019年９月時点で全分野での「宇治」

国等で多く生産され、それが「抹茶」というが付く商品申請は3000件以上あった。こ表示の元に、当該国の国内だけでなく、海外の状況は、日本産の宇治抹茶が中国市場にも輸出されていることである。そうした安で流通することを阻む。

価な偽物の抹茶との海外市場での競争に日本⃝宇治抹茶の老舗である丸久小山園の模倣

産抹茶が負けてしまうこともあろう。そうし品の場合、同社の商品名「五十鈴」が「宇た商品が日本産抹茶の輸出先で出回ること

治五十鈴」に変えられ、社名は宇治小山

で、本来の抹茶の味覚文化とは異なる味覚文園のままで、パッケージデザインがそっ化が当該輸出先国で定着してしまうかもしれ

くりな商品が販売されている。

ない。さらに、そうした偽物の抹茶が、日本にも輸入されて、日本の抹茶産業を脅かす存在になることもあり得る。

こうした事態に直面した京都府茶協同組合
は、2019年に、中国国家知識産権局に対して、

さらに、中国においては、「宇治」や「西尾」中国企業が茶製品の商標として「京都宇治」などの日本の抹茶産地の地名を騙った模造品を登録していると主張して同商標の無効取りも生産され、中国国内のみならず、海外市場消しを請求し、その結果、2021年３月に当該でも流通し、日本の抹茶産地に大きな打撃を請求が同局により認められた45。

与えるようになっている。

他方で、｢西尾の抹茶｣ の名前を冠した外日本食糧新聞の2019年12月13日記事によれ

国産の商品も出回っており、その対策のため

ば、宇治抹茶については、以下のような事態に、西尾茶協同組合は、米国や中国、韓国、が引き起こされてきた44。

台湾など10カ国・地域に西尾の抹茶のロゴ
商標や文字商標の登録を申請した46。さらに、⃝中国では、宇治抹茶の模倣品が数多く生

中国企業が ｢西尾｣ ｢西尾抹茶｣ などの商標

産され、東南アジアを含んだ海外市場で登録をEUと中国で申請していたため、同組も流通している。ベトナムでは宇治茶は

合は、EU当局及び中国当局のそれぞれに対44 日本食糧新聞2019年12月13日付記事：https://news.nissyoku.co.jp/news/ooi20191210010835043
45 京都新聞2021年3月23日付記事：https://www.kyoto-np.co.jp/articles/biz/534626
46 毎日新聞2017年8月11日付記事：https://mainichi.jp/articles/20170811/ddl/k23/040/148000c
139抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
して異議を申し立てた47。

てきた。それら課題を通底するのが、「抹茶

このように、中国等の外国で生産される抹に関する価値評価体系」を関係主体の間で如茶の模造品に対しては、地域一丸となった対何に共創していくか、という点である。この策が求められる。この模造品対策の一環としためには、図１で示した各視点に基づいて、て、抹茶産地の地名を地理的表示として登録

そもそも抹茶とはどうあるべきか、飲用抹茶することもあり得る。地理的表示の指定を受と加工食品用抹茶の製法における違いは何けた産地名を商品に使用するためには，当該か、伝統的抹茶製法はなぜ価値があるのか、

地理的表示について定められた生産基準を満といった点について、消費者、生産者、流通

たしながら当該産地内で当該商品を生産する業者、観光業者、メディア関係者などを含む必要がある。その条件を満たさない商品に地

多種多様な関係者の間で、時に国境を越えて、

理的表示を使用する行為は違法行為となり、一定の価値評価体系が築かれなければならな行政の取り締まりを受ける。

い。この価値評価体系には、さらに、抹茶・そして日本で登録された地理的表示は，他

碾茶の産地情報（本稿３）、
茶の品種特性（本国との間の条約に基づき，当該条約相手国内

稿４）、茶の環境保全型農法（本稿５）などにおいても法的保護を受けることが可能であに関する知識も加わることになる。こうしたる。実際のところ、地理的表示「八女伝統本価値評価体系は、「抹茶を飲んで味わう文化」

玉露」（2015年登録）及び地理的表示「西尾が普及するための基盤となり、かつ様々な抹の抹茶」（2017年登録/2020年登録取消）は、

茶・碾茶産地がそれぞれの地域特性を反映さ

両方とも、日本とEUの間で2018年に締結させた地域ブランドの情報デザインを行う際のれたEPA（経済連携協定）において、相互基盤となる。

保護の対象に含められた。

こうした価値評価体系の創造においては、

しかし本稿2.2で述べたとおり、日本にお産地側・生産者側からの情報発信が重要であ

いて抹茶のコモディティ化が進む中で、地理ることは言うまでもないが、同側からの一方的表示を利用した高付加価値型抹茶の地域ブ

向的な情報発信だけでは構築され得ない。全

ランド政策が難しい状況となっている。

国茶品評会等での受賞歴を列挙したり、「茶道文化の復興」を叫ぶだけでは、消費者を取

７．抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて

り込むことはできない。国内外の消費者やメ
ディア、アカデミア、観光ビジネス関係者、

ここまで、茶業界全体を取り囲む状況を見茶関連の資格スクール関係者、多種多様な食ながら、抹茶に関する地域ブランドの情報デ関連の団体や企業などが、現代的な生活スタ

ザインにおいて浮上する様々な課題を指摘しイルや食文化、地域社会、自然環境、国際交

47 毎日新聞2017年8月11日付記事：https://mainichi.jp/articles/20170811/ddl/k23/040/148000c
140抹茶に関する地域ブランドの情報デザイン〜抹茶に関する価値評価体系の共創に向けて〜
流の中で抹茶を位置付けながら自由自在に批評し、その批評が産地側・生産者側の生産活動に反映されるような、価値共創型のダイナ
ミックな動きが必要であろう。

吉田克志（2021）「抹茶や粉末茶に適した緑茶用新品種『せいめい』」JATAFFジャーナル，9（1）．
https://www.jataff.or.jp/books/order/journal/
JATAFFjvol9.html#JATAFFj09-01
Sanders, Jürn and Jürgen Heß（eds.）（2019）．
Leistungen des ökologischen Landbaus für
Umwelt und Gesellschaft. Thünen Report 65.

ワインの世界では、そうした批評システム
が国境を超えて構築されてきたからこそ、国際的な価値評価体系が発展し、世界中のワイン産地が地域の特性を反映させた地域ブランドを成功裡に展開してきた。そして、世界に数多く存在する価値あるワインの地域ブランドに対して、様々な国の消費者が価格プレミ
アムを積極的に支払う文化が根付いてきた。
抹茶に関する価値評価体系の共創と普及
は、日本の全ての抹茶・碾茶産地にとっての重要課題である。この課題を日本の茶産業に〈参考文献２：政府・自治体の政策関連文書〉
愛知県（2021）「『あいちの茶』振興計画」https://www.pref.aichi.jp/engei/kakusyu-keikaku/index.
html
掛川市（2017）「掛川市茶振興計画」https://www.
city.kakegawa.shizuoka.jp/gyosei/kakegawacha/「『かごしま茶』未来創造プラ
鹿 児 島 県（2019）
ン 」https://www.pref.kagoshima.jp/ag06/
kagoshimacha_mirai_plan.html
岐 阜 県（2021）「岐阜県茶業及び茶の文化の振興 に 関 す る 計 画 」https://www.pref.gifu.lg.jp/
page/3137.html
京 都 府（2017）「 宇 治 茶 の 文 化 的 景 観 」https://www.pref.kyoto.jp/nosei/1331098394335.html
京 都 府（2015a）「 京 都 府 茶 業 振 興 計 画 」https://www.pref.kyoto.jp/nosan/ujicha-shinkoukeikaku.
html

関する文化産業政策の中核に位置付けなが京都府（2015b）「お茶の京都構想」https://www.
pref.kyoto.jp/kikakuriji/ochanokyoto.html

ら、産地や国境の垣根を越えて、産官学の多京都府（2014a）「お茶の京都を支える宇治茶生産
アクションプラン（最終決定版）」https://www.
pref.kyoto.jp/nosan/ujicha-ap1kokuchi.html

種多様な関係者が力を合わせて、関連政策の立案・実施に取り組む必要がある。

〈参考文献１：論文〉
栗原芳彦（2013）「加工食品購買における地域ブランドの影響力について -抹茶加工品における宇治
抹茶のブランド力を調査する-」名古屋文理大学
紀要，13，123-132.
桑原秀樹（2019）「お抹茶のすべて」誠文堂新光社.
桑原秀樹（2016a）「お抹茶のすべて. 宇治煎茶の主産地『和束』はいかにして碾茶の主産地になったか。
」月刊茶，69（1），24-29.
「お抹茶のすべて. 抹茶（碾茶）桑原秀樹（2016b）の歴史 その３『流通』『用途』『碾茶生産量』」月刊茶，69（5），18-23.
「チャ育種 100 年の懐古と今後の武田善行（2007）
方向」茶研報，103，1-39.
「抹茶の特徴」におい・かおり環
原口健司（2015）
境学会誌，46（2），121-126.
「抹茶の品質と機能」茶業研究報
堀江秀樹（2018）
告，126，1-8.
「トレーサビリティーの現状と今
山口優一（2005）
後の展望」野菜茶業研究集報，2，65-69.

京都府（2014b）「お茶の京都を支える宇治茶生産
ア ク シ ョ ン プ ラ ン 第1回 〜 第5回 検 討 会 議 の 概
要 」https://www.pref.kyoto.jp/nosan/ujichaap1kokuchi.html
佐 賀 県（2021）「 佐 賀 県 茶 業 振 興 計 画 」https://www.pref.saga.lg.jp/kiji00324296/index.html
静岡県（2021）「静岡県茶業振興基本計画」http://
www.pref.shizuoka.jp/sangyou/sa-340/chagyo.
html
島田市（2018）「第２次島田市茶業振興基本計画」
https://www.city.shimada.shizuoka.jp/gyoseidocs/shinkokeikaku2_public_comment.html
農 林 水 産 省（2021）「 茶 を め ぐ る 情 勢 」https://www.maff.go.jp/j/seisan/tokusan/cha/ocha.html
農林水産省（2020a）「茶業及びお茶の文化の振興に 関 す る 基 本 方 針 」https://www.maff.go.jp/j/seisan/tokusan/cha/kihonhou.html
農 林 水 産 省（2020b）「有機農業をめぐる事情」
https://www.maff.go.jp/j/seisan/kankyo/
yuuki/#organic-farm
三 重 県（2021）「 伊 勢 茶 振 興 計 画 」https://www.
pref.mie.lg.jp/NOUSAN/HP/p0029200019.htm
本稿に掲載したインターネットリソースはすべて2022年３月10日に最終閲覧した。
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