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原子力発電の理解を求めるテレビＣＭの効果測定に関する実験的研究
An Experimental Study on the Effect of TV Commercials on the Attitudes
towards Nuclear Power Generation
多田 恭之 （Yasuyuki Tada）*

要約 本研究は，原子力発電に対する態度におけるテレビＣＭの効果に関するものである．テレ
ビＣＭの視聴により原子力発電に対する態度への効果や影響に関して仮説を設定し，191名の女子大生を被験者として実験を行なった結果，仮説の妥当性が検証された．
キーワード

原子力発電，テレビＣＭ，態度，心理学実験

Abstract

The present study is about the effect TV commercials have on the subjects' attitudes

towards nuclear power generation. A number of 191 female students participated in the experiment.
It was hypothesized that TV commercials would have a positive effect on the viewer's attitude
towards nuclear power generation. The main results of the study supported this hypothesis,
demonstrating that TV commercials constitute an effective means for changing people's perception of
nuclear power generation.

Keywords

nuclear power generation, TV-commercial, attitude, psychological experiment

1．研究のねらい

会社などは原子力発電に対する人々の理解を求めるための諸活動を積極的に展開しており，中でもテレ原子力発電は今日，日本において電力供給の中心的な位置づけにあり，エネルギー資源に乏しい国情

ビ等マスメディアを活用した広報は有効な手段のひとつとして活用されている．

や，地球環境問題などの観点からみても，将来にわそのような中で，今回，原子力発電の理解を求めたってその重要な役割に変わることはないと考えらるためのテレビコマーシャルがどの様に受け止められる．しかし他方で，着実に伸びゆくことが想定されているのか，また，原子力発電に対する態度とのれる電力需要に対応すべく，新規に原子力発電所を関連はどうか，また，原子力発電のように社会的に建設していこうという電力会社の計画に対して，立論議されているテーマを扱ったＣＭについて，その地地域の住民を中心として，総じて反対的な声が多広告効果の有効な測定方法はないか，といった観点いのが実情である．とりわけ，チェルノブイリ発電から研究に取り組むこととした．

所の事故以降，その傾向は顕著に見られ，動燃の一

戦後，広告の働きや機能，手法などが進展を遂げ，連の事故，不祥事問題など推進側に対する不信感のそれに伴って人々の態度や意見，行動も大きく変化

増大を背景に住民投票に発展するケースなどもあしそれに伴って，広告研究に関しては，マーケティ

る．こういったことから，国をはじめとして，電力

ング・ミックスの理論の中での扱いが主として行な* （株）原子力安全システム研究所

社会システム研究所

91

われた．
マーケティング活動における広告の効果としてとおり仮説を設定し，これを検証することを目的とした．

は，直接売り上げに結びつけ，消費者を単に員数と（1）CMの訴求内容別に受け手の反応（原子力発電

してみなすだけの考え方だけではなく，近年，広告に対するイメージ）が異なるであろう．

を社会的コミュニケーション活動の一部としてその（2）CMそのものに対する印象が訴求内容に対する効果を考えるという面の重要性が増している．

受け手の反応因子（原子力発電に対するイメー

コミュニケーション効果として広告効果を考えるジ）に影響を与えるであろう．

際には，認知，記憶，理解と並んでイメージや態度（3）受け手の反応（原子力発電に対するイメージ）の形成・変容といった心理的プロセスが問題となと原子力発電の利用に対する態度との間に関連る．この視点からの研究としては，同一の商品につ性があるであろう．

いて消費者心理の時系列効果の調査検討を行った小（4）受け手の特性の違いによって原子力発電に対す嶋による研究（1958）があるものの，類似した取り組みはほとんどなされていない．

る態度が異なるであろう．
本研究においては，基本的に心理学的な態度変容

広告効果測定の研究分野としては，広告への感情実験として，説得的コミュニケーションの研究のパ的反応の測定，および，感情と認知の相互作用など

ラダイムの手続きに従って，以下の方法により進めから考えられてきている．

ることとした．

感情測定としては，視聴者反応プロフィール調査があり，視聴者満足プロフィール調査などと共に，
共感（sympathy）という概念が示され，これが広告

3.

研究の方法

3.1

被験者の選定表現に対する感情測定の先駆け的なものである．また，プルチックの基本情動（24項目）にユーモアやあたたかさなど16項目を加え，54のテレビコマーシ
ャルへの反応を分析したものもある．
感情と認知の相互作用については，学習と記憶ネ

実験の被験者としては，大阪の女子大学生（大阪
S女子大学，計191名, 18〜21才）である．

ットワークに関する３つの仮説が代表的なものとし

年齢や性別ごとに多くの層から選定せず，女子学生てあり，連想や知覚など多くの認知過程に感情が影に限定したのは，テレビメディアにある程度精通し響を与えるとしている．

（情報保有の多さ），ＣＭ内容の理解力を有する（情一方，態度変容に関しては，社会心理学の中で最報処理能力）という点を勘案したものである．

も感心が高く，研究数の多い領域のひとつである．
中でも，説得的コミニュケーションによる態度変容

3.2

CMの選定

の問題においては，コミニュケーションの内容や構成の仕方が説得効果に及ぼす影響についての実験な実験に用いるためのCMについては，1997年度かどがあり，送り手の説得方向と同一あるいは反対方ら1998年度にわたって制作，放映された全国の電力向からのコミニュケーション方法による説得効果に会社の原子力テレビコマーシャル全48編を収集，分ついて様々な知見が得られている他，提示方法，あ類のうえ行った．すなわち筆者がCM内容におけるるいは，受け手の被説得性や自我関与程度などの要主たる訴求事項を勘案し1.原子力発電の安全性につ因が，説得的コミュニケーションの効果に影響を与いて客観的情報を提供して訴求しているもの，2.原

える点が指摘されている．

子力発電の必要性を訴求しているもの，3.イメージ的表現から訴求しているものの３タイプに分類し，

2．研究の目的

それぞれの中から起用する人物の違い等を考慮し表現方法面において多様化するように選んだ．また，CM視聴による受け手の反応や態度に関して次の何れのＣＭも，時間が30秒タイプのものを用いた．

92との関係からＣＭ効果をみる「態度変容測定段階」（表１）とＣＭ内容に対する評価を測定する「ＣＭ内容測定

表１：実験に用いたＣＭ①ＣＭ−Ａ（被験者40，スタジオでの女性エッ〜するイメージや原子力発電に関する知識を問う設問

万が一，異常が起こったら「止める」「冷やなどで，幾つかの選択肢から自身の考え方等に近いす」「閉じこめる」という，異常が事故につものを選んでもらった．この後，実験刺激としてあながらない原子力発電所の安全対策．でも，るひとつのＣＭを見てもらい，再度，原子力発電に

これで万全と思ってほしくない．これから対するイメージについてアンケート記入してもらっも安全第一で電気を送り届けてほしい

た．（図１）
一般的には， 原子力発電への態度とはその必

原子力発電所は，一般の建物と違い，堅い

要性や安全性そのものに対するものではあるが，本岩盤を選んで建設．さらに重要な施設は岩研究においては，原子力発電に対する様々なイメー

盤に直接据え付けており，地震による揺れ

ジをそれに置き換えて分析することとした．これは，はずっと小さい．震度５程度以上で運転は

他ＣＭに見られる「娯楽提供的」な要素による即時自動停止．

的な態度変容とは異なり，原子力発電ＣＭの持つ③ＣＭ−Ｃ（被験者数37，原子力発電所での男〜「態度変容測定段階」では，まず，原子力発電に対セイストの語り：女性編）②ＣＭ−Ｂ（被験者38，
アニメーション：アニメ編）〜段階」である．

「情報提供的」な特質を勘案したものである．

性俳優の語り：男性編）「ＣＭ内容測定段階」も同様に，実験刺激として選Ｋ地域で使われている電気の４割以上はＷ定したＣＭで「態度変容測定段階」で用いたもの以地方にある原子力発電所が支えている．中外の残りの４ＣＭをここで順次提示し，「知的な」でもこの発電所は最も多くの電気をつくり「説得力のある」「親しみのある」等どのような印象だしている．24時間いつでも確実に電気が使を持ったのかを見る設問について，７段階から選択えるように，安全と安心を何よりも最優先するというアンケートを行った．

に，これからも電気をつくり続けてほしい．

ＣＭの提示は，ある程度の認識度を持たせるため④ＣＭ−Ｄ（被験者36，女性社員と発電所見学に，いずれも各３回づつ繰り返し視聴してもらった．

の子供達：社員編）〜「電気が原子力からつくられているのを知4．結果と考慮ってた？」「知ってる！お父さんが言ってた．
」
Ｓ地域の電気の約半分はこの発電所からお4.1

CMについての印象評定

4.1.1

評定項目の因子分析

届けしている．電気は貯められないから，24
時間ずっとつくり続ける必要がある．
⑤ＣＭ−Ｅ（被験者40，遊園地での家族風景：家族編）〜

まず，各ＣＭについて，それぞれの内容に対して一番の幸せは，何気ない毎日の中にある．

どのような印象で受け止められているのかをみた．

当社は電気を確実にお届けすることで応え

ＣＭ提示後に，どの様な印象を持ったのかを15の項

たい．地球環境とエネルギー資源を考える．

目について７段階から選択させ，その印象評定のデータを用いて，共通性の反復推定ありの主因子法，
バリマックス回転による分析を行った．

3.3

手続き

その結果，３つの因子を抽出し，第１因子は，「説得力のある」「知的な」「力強い」「役に立つ」など

実験の手続きとしては，大きく分けて二つの実験から構成した．すなわち，原子力発電に対する態度の項目が高い負荷量を示しており，この因子には「知的インパクト因子」と命名した．

93

被験者の割り振り

CM別への
割り振り

│
Ａ（女性）
40名

（大阪S女子大学の女子大学生191名）││
Ｂ（アニメ）
38名

Ｃ（男性）
37名

│
Ｄ（社員）
36名

│
Ｅ（家族）
40名

↓
態度変容測定
①

事前測定

②
③

C M 提示事後測定④

C M 提示⑤⑥

原子力発電への基本的態度
原子力発電のイメージ評定（第１回目）
原子力発電に対する知識や関心
３回繰り返し提示認知率，原子力発電に対する態度
原子力発電のイメージ評定（第２回目）↓
CM内容測定３回繰り返し提示（態度変容測定で提示したもの以外の残りの４CM）
測 定
CM内容の印象評定
ディブリーフィング（特に実験内容に関する守秘依頼）

図１：実験の手続き

同様に，第２因子には，「あたたたかい」「明るい」

第３因子「興味・関心因子」

因子負荷量「親しみのある」などの項目が高く，「温厚・明朗性

おもしろい

0.750

因子」と命名，第３因子には，「おもしろい」「興味

興味のある

0.642

のある」などの項目から，「興味・関心因子」と命名した．（表２）

4.1.2
表２：ＣＭ内容に対する印象評定項目の因子分析
第１因子「知的インパクト因子」 因子負荷量

因子得点による各CMの比較

ＣＭの印象評定結果を比較するために，抽出された因子の因子得点を算出し，ＣＭごとの平均値をも説得力のある

0.760

とめたうえで，１要因分散分析により比較を行った．

知的な

0.736

その結果，表３および図２のとおりとなり，いずれ

力強い

0.671

についても，ＣＭ間の差異は１％水準で統計的に有

役に立つ

0.648

意（知的インパクト因子（F（4,285）＝310.22, p＜ .01），

上品な

0.631

温厚・明朗性因子（F（4,285）＝115.09, p＜.01），興味

現実的な

0.579

関心因子（F（4,285）＝77.73, p＜.01））であることが

共感できる

0.518

わかった．
個別に特徴的な部分をみると，ＣＭ−ＡおよびＣの因子負荷量有名人を起用したものは，それぞれ知的インパクト

あたたかい

0.850

はあるが，温厚・明朗性という点では印象が低くな

明るい

0.737

っている．これは被験者が女子大学生ということも親しみのある0.700

あり，一概には論じることはできないが，著名人に

易しい

0.590

よる説得的な訴求による効果はあるものの，その人第２因子「温厚・明朗性因子」

物のキャラクターによってマイナス面もあるのでは

94

表３：ＣＭの印象評定の因子得点の平均値
知的インパクト因子

温厚・明朗性因子

興味・関心因子性）

0.642−0.7290.058

B（アニメ）−0.124

0.403

0.631

CM
A（女
C（男

性）

0.548

−0.199−0.224

D（社員）−0.0630.212−0.167E（家族）−1.000．

0.313−0.298

-1.0

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0

0.2

0.4

0.6

0.8

知的インパクトあり→

温厚・明朗性あり→

興味・関心あり→
A（女性）

B
（アニメ）

C
（男性）

D（社員）

E
（家族）

図 2：各CMの因子得点の平均値比較
ないかと考えられる．

りの主因子法，バリマックス回転を実施し，５つのまた，ＣＭ−Ｅの，家族の日常を題材にしたものは，因子を抽出した．（表４）

逆にイメージ面からの表現であるため，知的インパ

第１因子には，「安全な」「安心できる」「恐ろしくクトに弱い反面，温厚・明朗性は高い評価となってない」などの項目が高い負荷量を示しており，このいる．

因子は「安全性因子」と命名した．

ＣＭ−Ｂは，アニメを用いた表現手法による温厚・第２因子は，「好ましい」「必要な」「将来性のある」

明朗性，そして訴求ポイントが原子力発電所の耐震などの項目が高い負荷量をしめしており，「好感・安全性という被験者にとって新しい情報であり，か必要性因子」と命名，同様に第３因子は「明るい」

つその一点に絞り込んだ点から興味・関心において「開かれた」などの項目から「開放性因子」，第４因

他と比べて高い評価となっている．

子は「身近な」「親しみやすい」などから「親近性因子」，そして第５因子は「役にたつ」という項目

4.2

原子力発電に対するイメージから「有用性因子」と命名した．
ここでは，できるだける限り細かい要素に分けて分

4.2.1

イメージ項目の因子分析

次に，CM提示前後の原子力発電に対するイメー
ジ測定項目のデータを用いて，共通性の反復推定あ析するために，５因子解を採用した．

95

表４：バリマックス回転後の因子負荷量てのみ有意に上昇した．これは，具体的なデータを＜12項目×２（前・後）×191名＞

グラフで示していることなどが必要性を認識するた

因子負荷量めに効いているのではないかと考えられる．開放性

安全な

0.835

因子は，条件のＣ（男性），Ｄ（社員），Ｅ（家族）

安心できる

0.779

の３つが有意に上昇した．Ｃ，Ｄは共に発電所の構

恐ろしくない0.625

内の映像を示している点が開放性因子に影響したと

親しみやすい0.404

考えらる．また，Ｅはイメージに特化して具体的な

信頼できる

0.397

メッセージを省いており，その反作用として，押し第１因子「安全性因子」

つけ感がなくこの因子に影響したのではないかとも
因子負荷量考えられる．親近性因子は，ＣおよびＤが有意に上

好ましい

0.571

昇し，また，ＡとＥについて有意傾向がみられた．

必要な

0.543

有用性因子は，いずれの条件についても有意差は見

将来性のある

0.523

られなかったが，Ｅについて，10%水準でマイナス

信頼できる

0.499

方向にイメージが変化する傾向がみられた．この結第２因子「好感・必要性因子」

果を生み出す積極的な理由は見あたらないので，偶第３因子「開放性因子」

因子負荷量

然の範囲内で生じたことと考えるのが妥当であろう

明るい

0.617

と思われる．

開かれた

0.426

ＣＭ提示前後の原子力発電イメージと刺激に対する

恐ろしくない0.414

印象評定との分析結果からそれらふたつの関係をみ

親しみやすい0.407てみると，まず言えることは，ＣＭの印象評定の差異にかかわらず，原子力発電の安全性イメージが総因子負荷量じて向上しているという点である．心理的な反応の

身近な

0.863

変化をとらえるという視点から分析を行っている

親しみやすい0.361

が，この結果については，原子力発電ＣＭ全体の大第５因子「有用性因子」

因子負荷量

Ｂ（アニメ）は，ＣＭとしての温厚・明朗性の印象

0.924

は高いが，そのことが原子力発電に対する親近性に

第４因子「親近性因子」

きな効果であると思われる．
役に立つは繋がっていない，ということがわかる．
また，好感・必要性および有用性といった，原子力

4.2.2

CM提示前後の効果比較（因子得点の比較）

発電の将来的な賛同に資すると考えられるような因子では，Ｃ（男性）が，好感・必要性因子において各被験者について，５つの因子の因子得点を算出

のみ有意であった．これは，メッセージ内容が資源し，刺激提示前後の平均値をｔ検定により比較した．

やエネルギー論全体からの問題提起であり，またタ

その結果は表５の通りである．なお，刺激提示前のレントを実際の発電所で起用した説得性が効いたの

各因子の因子得点の平均値を１要因分散分析を用いではないかと推察される．

て比較したところ，ＣＭ間で有意差は認められず，Ｄ（社員），Ｅ（家族）のようなソフトなイメージ

このことから，ＣＭ間において被験者の同質性は保を強調することで，ＣＭとしての温厚・明朗性の印証されているといえる．

象を高め，そのことが原子力発電についての開放性

安全性因子では，全てのＣＭについて提示後の平や親近性など，見る人にとって自身の身近なイメー

均値は，提示前にくらべて有意に高く，ＣＭの提示

ジに関連する因子の醸成に寄与しているという結果

によってこれらのイメージが向上したことがわかっとなっている．

た．好感・必要性因子についは，Ｃ（男性）につい

これらのことから，CMの訴求内容別に受け手の

96

表５─１
ＣＭ提示前後の因子得点の平均とｔ検定の結果（安全性因子）
ＣＭ

人数

提示前の平均提示後の平均ｔ検定の結果A40−0.391

0.151

df=39

t=5.11＊＊B

38−0.476

0.510

df=37

t=6.80＊＊C

37−0.261

0.617

df=36

t=7.10＊＊D

36−0.344

0.498

df=35

t=6.26＊＊E40−0.454

0.195

df=39

t=5.68＊＊

表５─２
ＣＭ提示前後の因子得点の平均とｔ検定の結果（好感・必要性因子）
ＣＭ

人数

提示前の平均提示後の平均ｔ検定の結果A

40−0.108−0.132

df=39

t=0.20

B

38

0.040

0.024

df=37

t=0.17C

37−0.162

0.207

df=36

t=2.18

D

36

0.091

0.148

df=35

t=0.56E

40−0.027−0.051

df=39

t=0.24＊

表５─３
ＣＭ提示前後の因子得点の平均とｔ検定の結果（開放性因子）
ＣＭ

人数

提示前の平均提示後の平均ｔ検定の結果A

40−0.241−0.123

df=39

t=0.82B

38−0.111

0.107

df=37

t=1.63C

37−0.018

0.282

df=36

t=2.27＊D

36−0.097

0.144

df=35

t=2.20＊E40−0.128

0.210

df=39

t=3.16＊

表５─４
ＣＭ提示前後の因子得点の平均とｔ検定の結果（親近性因子）
ＣＭ

人数

提示前の平均提示後の平均ｔ検定の結果A

40−0.271

0.031

df=39

t=0.82B

38−0.074

0.100

df=37

t=1.63C37−0.372

0.179

df=36

t=2.27

＊

D

36

0.067

0.660

df=35

t=2.20＊＊E

40−0.252−0.009df=39

t=3.16††

表５─５
ＣＭ提示前後の因子得点の平均とｔ検定の結果（有用性因子）
ＣＭ

人数

提示前の平均提示後の平均ｔ検定の結果

A

40

0.011

−0.064

df=39

t=0.35B

38−0.146

0.037

df=37

t=0.86

C

37

0.069

0.138

df=36

t=0.26D

36−0.183

0.056

df=35

t=1.41

E

40

0.168

−0.089df=39

t=1.72†p＜.10，＊p＜.05＊＊p＜.01†（マイナス方向）97

反応が異なり，かつCMに対する印象が訴求内容にＣＭ提示後に測定した原子力発電の利用に関する対する受け手の反応に影響を与えることがわかり，

態度との間に，５％水準の有意な正の相関関係を示

仮説の（1）と（2）について検証できた．

した因子の数は，安全性因子で２つ，好感・必要性
因子で４つ，開放性因子で３つ，親近性因子と有用

4.3

原子力発電の利用についての態度と原子力発電イメージとの関係

性因子では０であった．
このことから，好感・必要性因子が原子力発電の利用に対する態度と深くかかわっていることがわか

原子力発電の今後の利用についての態度として，る．ＣＭ制作上留意すべき事項として，原子力発電「積極的に使うべき」から「絶対使ってはいけない」

イメージについての優先順序を検討する際の重要なまでの７つの回答肢から選択してもらい，その結果要素になり得るのではないかと考えられる．

と，事後の原子力発電イメージとの関係を見てみた．

以下の点により，受け手の反応と原子力発電の利表６は，それぞれの因子得点と態度得点とのＣＭ別用に対する態度との間に関連性が認められ，仮説のの相関係数をプロットしたものである．→（3）について検証することができた．

表６：各因子の因子得点と態度得点との相関係数（ＣＭ別）
ＣＭ

A

B

C

D

E

安全性因子

0.204

0.400*

0.299

0.535**

0.063

好感・必要性因子

0.781**

0.700**

0.599**

0.193

0.654**

開放性因子

0.111

0.048

0.455**

因子

0.419*

0.470**†

親近性因子−0.209

0.023

0.288

0.004

0.245

有用性因子

†

†

0.251

−0.275−0.134

0.274

0.285
†

p＜.10，

4.4*p＜.05， **p＜.01

被験者グループ間での比較いう４つについて，１または２を選択した被験者を肯定群とし，３または４を選択した被験者を否定群

4.4.1

原子力発電に対する事前態度別の比較

として，ＣＭ提示後に測定した原子力発電の利用についての態度の平均値を各群ごとに算出し比較し被験者グループ間での比較として原子力発電に対する事後の態度の比較を行った．ここでは被験者がた．（得点は高いほど利用について肯定的としている）（図３）

持つ個人的な特性の差異によって，ＣＭ提示の効果
6

た．

5

ＣＭ提示前におこなった原子力発電に対する態度の項目として，「１．安全性には配慮する必要があ
るが，原子力発電を利用するのがよい」「２．安全性には多少不安があるが現実的には原子力発電を利用するのもやむを得ない」「３．どんなにコストが高くまた，環境破壊が伴うにしても，原子力よりも態度の評定値がどのように異なるのかを調べるための分析を行っ

4

是定群

3

非定群

2
1
0

A

B

C
CＭ

D

E

安全な発電に頼る方がよい」「４．不便な生活に甘んじていても原子力発電は利用すべきではない」と

図 3：原子力発電に対する態度（ＣＭ提示後）の比較

98

いずれのＣＭについても肯定群の方が事後の態度

子力発電に対する態度が異なり，仮説の（4）を検はより肯定的であることがグラフからもわかるが，証することができた．今回の被験者である女子大学

この結果について，２×５の２要因分散分析を実施

生という等質な集団であっても原子力発電に対するしたところ，群間の主効果は１％水準で統計的に有態度や知識量，関心度合など個々人の持つ特性に差意であった．

があり，刺激提示による効果にも影響しており，広また，ＣＭによって差があるものとあまりないものがあり，肯定群と否定群の差は一様ではなく，両く一般を対象とした場合には，ターゲットセグメン
ト別の展開が望まれる者の間に交互作用があることが示唆されるが，この効果は統計的に有意ではなく，10％水準で有意傾向5．まとめにとどまったことが示された．
実験結果をまとめると，以下のとおりである．
①

4.4.2

原子力発電ＣＭは，それぞれの訴求ポイントや事前の関心，知識の量別の態度比較

内容の違い，およびＣＭ内容の印象評定の差異に

次は，事前の関心，知識量による事後態度の比較かかわらず，総じて安全性に関する態度に良い影をおこなった．ＣＭ提示前のアンケート項目の中で，響を与えている．すなわち，訴求内容として原子「１．原子力発電が日本や世界でどの程度利用され力発電の安全性にポイントを置いているＣＭだけているか」「２．原子力発電の仕組みを知っている

でなく，それ以外の，例えば原子力発電の必要性か」「３．原子力発電が何故日本や世界で利用されや実績，あるいは映像上のイメージ的な視点を重ているか」「４．安全性を確保するためにどのよう視したＣＭに関しても，見た人にとって原子力発な対策がとられているか知っているか」「５．原子電に対する安全性に関連したイメージの向上に効

力発電について関心があるか」という５つの質問の果があった．

評定値を合計し，５点から20点の間に分布させ，１②

ＣＭの印象評定においては，それぞれの表現手

２点以上の被験者を「知識・関心高群」，８点以下

法によって異なった受け止められ方をされておの被験者を「知識・関心低群」として事後の態度をり，その違いについても把握できた．タレント等比較した．（図４）の著名人を起用することによって，知的で，説得力のある，などの印象を与えることができるが，ＣＭによって態度の得点は一様でない傾向が見ら

他方，キャラクター個人に対する親近性に関連しれるが，２×５の２要因分散分析をおこなったとこたイメージの善し悪しによるマイナス面も同時にろ，刺激と群との間に１％水準で有意な交互作用が存在する．また，訴求する情報内容の絞り込み，みられた．また，刺激について，１％水準で有意なおよび新しさという点を明確にすることによっ主効果がみられた．

て，興味・関心度合が強くなる．

以上のことから，受け手の特性の違いによって原③

原子力発電のイメージの中における，「好ましい」「必要な」「将来性のある」などの好感・必要態度の評定値

6
「知識
・関心」
高群
「知識
・関心」
低群

5
4
3
2
1
0

A

B

C
刺激

D

E

性因子が，原子力発電の利用についての態度と深く関連性がある．
④

被験者の予め持っている原子力発電への態度，
及び知識・関心といった個人特性の差異により，ＣＭ視聴による原子力発電への態度における影響
度合が異なる．
上記①②の他，ＣＭの印象評定及び原子力発電に対するイメージに関する分析結果から，研究目的と

図 4：事前の関心・知識量による事後態度比較して設定した仮説（1）「ＣＭの訴求内容別に受け手99の反応が異なる」と仮説（2）「ＣＭに対する印象が謝辞

訴求内容に対する受け手の反応因子に影響を与える」という点について検証した．また，上記③から本研究を行うにあたり，大阪樟蔭女子大学学芸学部

は仮説（3）「受け手の反応と原子力発電の利用に対の永野光朗先生には大変お世話になった．ここに記する態度との間に関連性がある」を，同様に上記④して感謝の意を述べさせていただきたい．

からは仮説（4）「受け手の特性の違いによって原子力発電に対する態度が異なる」についてそれぞれ検
証し得た．

引用文献

これらのことから，本研究の当初のねらいである，
原子力発電のテレビコマーシャルがどのような印象で受け止められているのかがわかり，原子力発電にチャールズ・ヤン著『広告の科学』，中公新書，
1973

対するイメージや態度の関係から，その効果の概要

Holbrook,M.B.,and R.A.Westwood,"The Role ofを把握することができ，効果測定に関してもひとつ

Emotion in Advertising Revisited : Testing aの有用な方法としての示唆を得ることができたと考Typology of Emotional Responses,"in P.Cafferata and

えられる．

A.Tibout eds.,Cognitive and Affective Responses to

従来，原子力広報の諸活動において，個別に具体的

Advertising,Lexington Books,

な効果把握は難しく，あまり行われておらず，とり1989,353-371.

わけマスコミニュケーションの中でも影響力のある

Hovland,C.I.Lumsdaine,A.A.&Sheffield,F.D.1949

テレビコマーシャルに関しての科学的な分析のアプ

Experiments on mass communication.Princeton

ローチは他に例をあまり見ない．従って，本実験で用いた評価手法等が直ちに業務に取り入れられるべ
きものではないにしても，制作担当者にとって，目University Press
小嶋外弘著『広告の心理学』，日経広告研究所，
1993

標の設定や訴求テーマと表現手法との関連性の検

真鍋一史著『広告の社会学』日経広告研究所，1990

討，および放映後の効果把握調査の実施に際しての松山安雄著『現代社会心理学要説』北大路書房

参考になるものと思われる．
今回の研究では，既に放映された複数の電力会社

1982
Schlinger,M.J.,"A Profile of Responses to Commercials,のＣＭを実験素材として用いたため，放映エリアが"Journal of Advertising Resarch,

限定されている関係上，それぞれのＣＭの認知度にVol.19,No.2,1973,37-46;Wells ,W.D.,C.Leavitt,and違いがあり，実験刺激としてはやや不統一であった

M.McConvile,"A Reaction Profile for

点や，被験者が女子大生という年齢と性別が限定さ

TVCommercials," Journal of Advertising Reserch,

れた対象層であったことなどが課題として残った．

Vol.11,No.6,1971,11-71;Plummer,J.T.,"Consumer

今後は，本研究の成果を踏まえて，試作映像によEmphathy and Advertising,"paper Presented at the

る実験比較や，幅広い年齢層に対する評価分析の実1984 American Psychological Association

施など，さらなる研究に取り組んでいくことが必要

Convention,Toront,Canada,1984.

であろうと考える．

100

付録
原子力発電の理解をもとめるテレビＣＭの効果測定実験・記入用紙
用紙１（態度変容測定実験ＣＭ提示前）
質問１

（４）

あなたは原子力発電の安全性を確保するためにどのような対策がとられているかご存じですか．

１．良く知っている
３．あまり知らない

以下のうち原子力発電についての考え方として，あなたのお考えにもっとも近いものをひとつ選び，その番号に○印をつけて下さい．

（５）
安全性には配慮する必要があるが，原子力発電を利用するのがよい

２．ある程度知っている
４．まったく知らない

あなたは原子力発電について関心がありますか１．

安全性には多少不安があるが，現実的には原子力発電を利用するのもやむを得ない

１．非常に関心がある
３．あまり関心がない

２．ある程度関心がある
４．まったく関心がない

２．

（６）

原子力発電についてあなたがしりたいと思うことは何ですか．以下の項目のうちあてはまるものすべての番号に○印をつけて下さい．

３．

どんなにコストが高く，また環境破壊が伴うにしても，原子力発電よりも安全な発電に頼る方がよい

１．メカニズム（仕組み）
２．必要性
３．経済性
４．安全性
５．過去の故障・事故についての情報
６．事故が発生した場合の防災体制
７．放射能の影響
８．使用済み燃料や廃棄物の処理・処分対策
９．原爆との違い
10．発電所所在地の地域振興
11．その他（）

４．

不便な生活に甘んじていても，原子力発電は利用すべき
ではない

質問２

原子力発電に対してあなたはどのようなイメージをお持ちですか．以下の項目それぞれについて，たて棒のある箇所のうち最もよくあてはまるところに○印をつけて下さい．

質問３

以下の質問についてそれぞれの選択肢のうち，もっとも良くあてはる番号に○印を付けて下さい．
用紙２（態度変容測定実験ＣＭ提示後）
非
常
に

か
な
り

や えとど やや なもち や
いいら

か
な
り

非
常
に

質問１

必要でない

必要な

役に立つ

役に立たない

安心できる

不安のある

暗い

明るい

安全な

危険な

将来性のない将来性のある

好ましい

好ましくない恐ろしい恐ろしくない親しみにくい親しみやすい身近な

身近でない

信頼できない

信頼できる

開かれた

閉じた

（１）

あなたは原子力発電が日本や世界でどの程度利用されているかご存じですか１．良く知っている
３．あまり知らない（２）２．ある程度知っている
４．まったく知らない

あなたは原子力発電の仕組みについてご存じですか１．良く知っている
３．あまり知らない２．ある程度知っている
４．まったく知らない（３）

あなたは原子力発電がなぜ日本や世界で利用されているのかご存じですか１．良く知っている
３．あまり知らない２．ある程度知っている
４．まったく知らない

あなたは以前にこのＴＶコマーシャルを見たことがありま
すか．あてはまるものの番号に○をつけて下さい

１．見たことがない
３．確かに見たことがある
質問２

このＴＶコマーシャルの内容をふまえて考えた場合，あな
たは今後の原子力発電の使用についていまどのように考えますか．以下の意見のうち，いま現在のあなたのお考えに最も近いものの番号に○印をつけて下さい．

１．積極的に使うべき
３．使わざるを得ない
５．使わない方がよい
７．絶対使ってはいけない
質問３

２．見たような気がする

２．使う方が良い
４．どらともいえない
６．使うべきではない

今の時点での原子力発電に対するイメージを評定して下さい．以下の項目それぞれについて，たて棒のある箇所のうち最もよくあてはまるところに○印をつけて下さい．

非
常
に

か
な
り

や えとど やや なもち や
いいら

か
な
り

非
常
に

必要でない

必要な

役に立つ

役に立たない

安心できる

不安のある

暗い

明るい

安全な

危険な

将来性のない将来性のある

好ましい

好ましくない恐ろしい恐ろしくない親しみにくい親しみやすい身近な

身近でない

信頼できない

信頼できる

開かれた

閉じた

101

質問４

以下の質問についてそれぞれの選択肢のうち，もっとも良く当てはまるものに○印をつけて下さい．

（１）

このＴＶコマーシャルが伝えようとしていることが理解できましたか．

１．よく理解できた
２．まあまあ理解できた
３．あまり理解できなかった
４．まったく理解できなかった
このＴＶコマーシャルの中で述べられている内容はどの程度信用できると思いますか．

用紙３（広告内容測定実験ＣＭ提示後）
質問１

あなたは以前にこのＴＶコマーシャルを見たことがありま
すか．あてはまるものの番号に○をつけて下さい．
１．見たことがない
２．見たような気がする
３．確かに見たことがある

質問２

以下の質問についてそれぞれの選択肢のうち，もっとも良く当てはまるものに○印をつけて下さい．

（２）

１．十分に信用できる
３．あまり信用できない（１）

このＴＶコマーシャルが伝えようとしていることが理解できましたか．

２．かなり信用できる
４．全く信用できない

１．よく理解できた
２．まあまあ理解できた
３．あまり理解できなかった
４．まったく理解できなかった（３）

このＴＶコマーシャルを作成した電力会社にはどの程度社会的信頼があると思いますか．

（２）
１．十分に信用できる
３．あまり信用できない

このＴＶコマーシャルの中で述べられている内容はどの程度信用できると思いますか．

２．かなり信用できる
４．全く信用できない

１．十分に信用できる
３．あまり信用できない（４）

このＴＶコマーシャルを作成した電力会社は技術的にどの程度信頼できると思いますか．

２．かなり信用できる
４．全く信用できない（３）
１．十分に信頼できる３．あまり信頼できない

このＴＶコマーシャルを作成した電力会社にはどの程度社会的信頼があると思いますか．

２．かなり信頼できる
４．全く信頼できない

１．十分に信用できる
３．あまり信用できない（５）

このＴＶコマーシャルの中で，最も印象に残った内容は何ですか．

２．かなり信用できる
４．全く信用できない（４）
１．登場人物（アニメの場合は仮想人物）
２．登場人物（アニメの場合は仮想人物）の動作・セリフ
３．画面の流れ・ストーリー性
４．画面の背景
５．音楽
６．説明・ナレーション
７．画面上の文字
８．企業名
９．特になしこのＴＶコマーシャルを作成した電力会社は技術的にどの程度信頼できると思いますか．

１．十分に信頼できる３．あまり信頼できない（５）

このＴＶコマーシャルの中で，最も印象に残った内容は何
ですか．

（６）

このＴＶコマーシャルについてどのような印象をお持ちになりましたか．以下の項目それぞれについてたて棒のある箇所のうち，最も良くあてはまるところに○印をつけて下さ
い．
非
常
に

か
な
り

や えとど やや なもち や
いいら

か
な
り

非
常
に

２．かなり信頼できる
４．全く信頼できない

１．登場人物（アニメの場合は仮想人物）
２．登場人物（アニメの場合は仮想人物）の動作・セリフ
３．画面の流れ・ストーリー性
４．画面の背景
５．音楽
６．説明・ナレーション
７．画面上の文字
８．企業名
９．特になし（６）

このＴＶコマーシャルについてどのような印象をお持ちになりましたか．以下の項目それぞれについてたて棒のある箇所のうち，最も良くあてはまるところに○印をつけて下さい．

下品な

上品な

知的な

知的でな

ありふれた

斬新な

役に立つ

役に立たない

下品な

上品な

興味のない

興味のある

知的な

知的でな

おもしろい

つまらない

ありふれた

斬新な

好感のもてない

好感のもてる

役に立つ

役に立たない共感できる

共感できない

興味のない

興味のある

説得力のある

説得力のない

おもしろい

つまらない

弱々しい

力強い

好感のもてない

好感のもてる

現実的な

現実的でない共感できる

共感できない親しみのある

親しみのある

説得力のある

説得力のない

暗い

明るい

弱々しい

力強い

易しい

難しい

現実的な

現実的でない

あたたかい

つめたい

親しみのある

親しみのある

暗い

明るい

易しい

難しい

あたたかい

つめたい

非
常
に

か
な
り

や えとど やや なもち や
いいら

か
な
り

非
常
に

102

用紙４（実験終了後）
質問１

原子力発電に関する質問にお答え下さい
世界でこの１年間に原子力発電の事故による支死者が何人出たと思いますか

質問２

最後にあなたご自身のことについてお答え下さい

（１）

１． 0人

２．10人

（１）あなたの年齢は何歳ですか歳

３．100人（２）あなたは何回生ですか

回生

（２）

日本全体ではおよそどれくらいの割合が原子力発電でしょ
うか
（３）

１．10％

２．30％

あなたの現在のお住まいはどちらですか．府県名でお答え
ください

３．50％

（３）

電気をつくるためのコストはつぎのうちどれが正しいと思
われますか

１．石油や石炭火力が最も安く，原子力発電はこれらに次いで安い
２．水力発電が最も安く，原子力発電は最も高い
３．原子力発電はＬＮＧ（液化天然ガス）火力と並んで最も安い（４） あなたのお住まいは自宅ですか，それとも下宿ですか．
（一方に○）
自宅（５）（４） 発電をする際に，地球環境問題の課題である二酸化炭素（CO2）は，
１．原子力発電は出ない
２．多少出るが，石油などによる火力発電ほどは出ない
３．全ての発電方式の中で最も多く出る

・

下宿

前問で「下宿」とお答えになった方にお聞きします．いま現在あなたの実家がある
場所はどちらですか．都道府
県名でお答えください