〔研究ノート〕

名古屋地区の百貨店間の消費者満足構造に関する分析－娯楽性を提供する売場に対する期待や評価の影響度合の検証－

山

田

浩

喜

はじめに
現在、名古屋地区における小売店舗の競争が激しいと言われている。何故なら、東海地区が小売業界にとって最後に残った巨大市場だと考えられている（『中日新聞』2019.1.11朝刊）からである。現在、名古屋駅や名古屋栄を中心に、百貨店、商業施設等の出店や改装がさかんに行われている。
Fornell（1992）によると、小売業のマーケティング戦略には新規顧客を取り込むことを目的にする攻撃的戦略と保有顧客の離反を防ぐことを目的とする防御的戦略があるという。攻撃的戦略はマーケットシェア増加戦略やマーケット
シェア獲得戦略に分けられ、これらを成し遂げるために、企業は新規店舗の出店や大規模な店舗改装を行う。戦略にかかる投資も膨大になるため、不成功に終わったときの企業経営に与える損失も大きい。一方、防御的戦略にはスイッ
チング障壁構築戦略と顧客満足構築戦略がある。スイッチング障壁構築戦略の代表がポイント・プログラム、いわゆるフリークエント・ショッパーズ・プログラム（FSP：Frequent Shoppers Program）である（山田 ,2021a）。ただし、ポイント・プログラムは導入が容易であるため、現在多くの小売店舗で定着しており、差異化の手段にはなり得ない。顧客満足増加戦略は、顧客満足増加と企業利益との（正の）相関が高く（中村 , 2003）、
既存顧客の維持に要するコストは、

─359─

新規顧客獲得に要するコストの3分の1以下であるため（Yi, 1990）、低迷している百貨店の経営環境下では最もリスクが少ない戦略といえる。また、コストが抑えられるだけではなく、顧客満足を高めることができれば、顧客維持、顧客育成の可能性が高まる（Rust and Zahorik, 1993）。
本研究では、名古屋地区で競合する大型百貨店の満足度構造を消費者の異質性を考慮したモデルによって解明する。また、満足度に影響する小売ミック
ス1属性には、山田（2021b）で用いられた品揃、価格、催事、施設、店員、利便性の6属性に、娯楽性を提供する売場（以降、売場と表記）を加え、アンケー
ト調査に用いる。多くの百貨店は、バブル景気が終焉し売上が低迷する過程で娯楽を提供する売場や施設を排除してきた。しかし、この施策によってファミリー層を中心に顧客が百貨店から離反してしまったことから、現在では従前の娯楽性追求型の店舗に回帰している（山田 , 2021d）と言われる。本研究では、
この娯楽性を提供する百貨店の売場が消費者満足に影響を与えるのかについても検証する。その意味では本研究は、山田（2021d）の実証的研究にも位置づけられる。
本稿の残りの構成は以下の通りである。第2節では関連する既存研究を概観

では本研究で用いるアンケートデータと提案モデルの詳細を示す。第では本研究で用いるアンケートデータと提案モデルの詳細を示す。第
4 節は第
4 節は第
3 節で示し3 節で示しする。第3節では本研究で用いるアンケートデータと提案モデルの詳細を示す。
たモデルにアンケートデータを適用した結果を、第たモデルにアンケートデータを適用した結果を、第5 節では推定結果から導出されるマー
5 節では推定結果から導出されるマー
ケティング施策について議論する。第ケティング施策について議論する。第6 節は本研究のまとめと今後の課題である。
6 節は本研究のまとめと今後の課題である。
第4節は第3節で示したモデルにアンケートデータを適用した結果を、第5節で1図
松坂屋名古屋店（筆者撮影）
1 松坂屋名古屋店（筆者撮影）
図 1 図 松坂屋名古屋店（筆者撮影）

図 22図
名古屋三越栄店（筆者撮影）
2 名古屋三越栄店（筆者撮影）
図
名古屋三越栄店（筆者撮影）

1 小売店舗が行うマーケティングミックス
２．既存研究の概観
２．既存研究の概観

本節では、
本節では、
消費者満足を表現するためのモデル、消費者満足を表現するためのモデル、小売店舗選択に影響を与える小売ミック
小売店舗選択に影響を与える小売ミック
ス要因に関する既存研究を概観する。
ス要因に関する既存研究を概観する。 ─360─
消費者満足とは、
消費者満足とは、企業が提供する商品やサービスのパフォーマンス評価と、企業が提供する商品やサービスのパフォーマンス評価と、消費者が期待消費者が期待するそれらの適合の度合いから形成される商品や企業に対する消費者の態度（有馬,するそれらの適合の度合いから形成される商品や企業に対する消費者の態度（有馬,
2003）
2003）

名古屋地区の百貨店間の消費者満足構造に関する分析

は推定結果から導出されるマーケティング施策について議論する。第6節は本研究のまとめと今後の課題である。

２．既存研究の概観
本節では、消費者満足を表現するためのモデル、小売店舗選択に影響を与える小売ミックス要因に関する既存研究を概観する。
消費者満足とは、企業が提供する商品やサービスのパフォーマンス評価と、消費者が期待するそれらの適合の度合いから形成される商品や企業に対する消費者の態度（有馬 , 2003）のことである。期待とは、消費者が抱く商品やサービスに対する事前の予測、パフォーマンス評価（以降、評価）とは、商品やサービスに対する消費者の主観的な評価のことである（山田 , 2021a）。消費者満足の構造をモデル化する場合、期待と評価の扱い方で議論が分かれる。評価と期待の差分が満足に対して影響することを示した研究（Parasuraman, Zeithamal,
and Berry, 1985）、評価のみが満足に影響することを示した研究（Cronin andTaylor, 1992）が代表的である。Parasuraman et al.（1985）は、（評価－期待）が正であればサービス品質を高め、（評価－期待）が負であればサービス品質を低下させると示した。ただし、この考えに従うと、評価と期待が（符号が反対になるが）サービス品質に対して同程度影響することを意味しており、納得性がない。Cronin and Tayolr（1992）は、評価とは期待がサービス経験後に修正されたものであるため、評価だけを用いてサービス品質を説明することが適切であることを示した。一方、Boulding, Kalra, Staelin, and Zeithaml（1993）
は、評価と期待にそれぞれパラメータを対応させることでサービス品質を説明している。当該研究は評価と期待の影響度合が異なる点が Parasuraman etal.（1985）と違う。山田（2021b）は、階層ベイズ二項ロジットモデルの枠組
みで百貨店顧客の店舗満足構造を把握している。百貨店で展開する小売ミック
ス5属性24要因（品揃5要因、施設6要因、店員4要因、利便性5要因、イベント4─361─要因）に対する期待と評価、競合する店舗の満足度を順位付けした満足度順位
をアンケート調査で取得し、モデルに適用させている。二項ロジットモデルの説明変数には、①評価のみ（Cronin and Tayolr, 1992に対応）、②評価と期待の差分（Parasuraman et al.,1985に対応）、③評価と期待（Boulding et al.,1993に対応）を組み入れ、モデルの精度を比較している。推定の結果、③評価と期待を個別に説明変数に組み入れ、パラメータをそれぞれ対応させたモデル、①評価のみのモデル、②評価と期待の差分モデルの順に精度が高いことが明らかになった。
本研究では、山田（2021b）で検証された結果をもとに、評価と期待のそれぞれにパラメータを対応させた階層ベイズ二項ロジットモデルを用いることにする。
百貨店への満足構造を説明する小売ミックス要因は多岐に渡る。前述の通り、山田（2021b）では、百貨店で展開する小売ミックス要因を5属性24要因で捉えており、満足に対して品揃属性に関する要因が大きく影響していることを示している。一方、山田（2021d）は、大食堂、美術館、劇場等の趣味や娯楽性を提供した売場や施設の重要性を示している。バブル景気が終わるまで、百貨店では趣味性の高い売場展開をしており、家族、特に子供に人気の高い小売業態であった。しかしながら、百貨店の売上減少に伴い、利益を確保するために粗利益率の高い婦人衣料が重点的に販売されるようになった。さらに、粗利益の低い玩具や大食堂、維持費のかかる劇場や美術館、趣味性の高い売場が閉鎖された（山田 , 2021d）。それらに伴い、消費者、特にファミリー層の滞在時間が減少し、衣料や家電の専門店、映画館や遊戯施設のある大型ショッピン
グセンターに消費者が奪われている（『朝日新聞』2007.10.31朝刊：『毎日新聞』
2009.4.5朝刊）。最近では、ファミリー層の吸引を目論んで過去の施策に回帰する動きが百貨店に見られる（『朝日新聞』2012.8.29朝刊）。例えば、あべのハル
カス近鉄本店ではサロン、広場等のサービスを拡大（『毎日新聞』2013.5.2朝刊）、
新宿伊勢丹ではジュースバーやカフェを提供するバーを設置、博多阪急では売場の中でイベントを実施（『朝日新聞』2013.6.14朝刊）等がある。本研究では

─362─

名古屋地区の百貨店間の消費者満足構造に関する分析

これらの動向を踏まえたアンケートの設計と調査の実施によって、趣味性や娯楽性の高い売場がどの程度消費者満足に影響を与えるのかを評価する。

３．データとモデルについて
本節では、モデル推定に用いるデータ、および提案モデルの詳細について示す。
3.1

データ

本研究で用いるデータは、名古屋市において競合する２つの百貨店店舗（松坂屋名古屋店、名古屋三越栄店）に対するアンケ―ト調査によって取得したものである。2021年現在、松坂屋名古屋店の売上高は名古屋市で2番目の売上、名古屋三越栄店の売上高は3番目の売上をあげている。また、松坂屋名古屋店
は3館、名古屋三越栄店は2館を擁する大型百貨店である。
アンケートを作成するのに際し、はじめに小売ミックス7属性（品揃え、価格、催事、売場、施設、店員、利便性）に関して百貨店に求める小売ミックス要因
を30～50歳代の女性6名にグループインタビュー形式で確認している。
小売ミッ
クス属性は、山田（2021b）で用いた属性に、趣味性、娯楽性を提供する売場（表1中④売場）を追加している。グループインタビューで30～50歳代の女性を対象にしたのは、山田（2021c）で名古屋市の百貨店における顧客の80％以上
用いた属性に、趣味性、娯楽性を提供する売場（表 1 中④売場）を追加している。グループ

を女性が占めており、年齢層も30～50歳代が多いことが示されていたからであ
インタビューで 30～50 歳代の女性を対象にしたのは、山田（2021c）で名古屋市の百貨店における顧客の 80％以上を女性が占めており、年齢層も 30～50 歳代が多いことが示されている。さらに、インタビューで取得できた小売ミックス要因をもとにした質問がたからである。さらに、インタビューで取得できた小売ミックス要因をもとにした質問が他

他の消費者でも回答できるかを確認するためにプリテストを行い、アンケートの消費者でも回答できるかを確認するためにプリテストを行い、アンケートを完成させている。プリテストの結果得られた質問項目は表 1 の通りである。

表1

百貨店の小売ミックス属性を構成する要因
表1 百貨店の小売ミックス属性を構成する要因① 品揃え （5要素） 独自性、欲しい商品、新商品や話題性、豊富さ、高品質② 価格（2要素） ちょうどよい価格帯、ポイントサービスや会員特典③ 催事（3要素） クリアランスセール、企画催事、定期催事④ 売場（5要素） レストラン街、娯楽性、美や健康、家族等が楽しめる、長時間滞在⑤ 施設（5要素） サービス機能、エレベータとエスカレータ、清潔感、ゆとりある休憩所、探しやすさ⑥ 店員（5要素） 礼儀正しさ、親しみやすさ、的確なアドバイス、適正人員、迅速なレジ対応⑦ 利便性 （5要素） 駐車場の停めやすさ、駐車料金、駅からの利便性、他店舗の買い回り、営業時間

アンケートは、それぞれの小売ミックス要因に対する期待および評価を回答し、最後にいずれの店舗の満足度が高いのかを選択する構成になっている。期待と評価は、（5:かなりあ─363─てはまる）－（1:全くあてはまらない）で設定された 5 段階によるリッカート尺度で回答してもらう（詳細は付録参照）。満足度の高い店舗を選択してもらうのは、後述するロジット
モデルの被説明変数に用いるためである。愛知県に居住し、松坂屋名古屋店と名古屋三越栄用いた属性に、趣味性、娯楽性を提供する売場（表 1 中④売場）を追加している。グループ
用いた属性に、趣味性、娯楽性を提供する売場（表用いた属性に、趣味性、娯楽性を提供する売場（表11中④売場）を追加している。グループ
用いた属性に、趣味性、娯楽性を提供する売場（表1中④売場）を追加している。グループ中④売場）を追加している。グループ
インタビューで30～50 歳代の女性を対象にしたのは、山田（2021c）で名古屋市の百貨店にインタビューでインタビューで30～50
30～50
歳代の女性を対象にしたのは、山田（2021c）で名古屋市の百貨店に歳代の女性を対象にしたのは、山田（2021c）で名古屋市の百貨店にインタビューで
30～50
歳代の女性を対象にしたのは、山田（2021c）で名古屋市の百貨店に用いた属性に、趣味性、娯楽性を提供する売場（表1 中④売場）を追加している。グループ
おける顧客の80％以上を女性が占めており、年齢層も 30～50
歳代が多いことが示されていおける顧客のおける顧客の80％以上を女性が占めており、80％以上を女性が占めており、
年齢層も
年齢層も
30～50
30～50
歳代が多いことが示されてい歳代が多いことが示されていおける顧客の80％以上を女性が占めており、
年齢層も
30～50
歳代が多いことが示されていインタビューで
30～50
歳代の女性を対象にしたのは、山田（2021c）で名古屋市の百貨店にたからである。さらに、インタビューで取得できた小売ミックス要因をもとにした質問が他たからである。
たからである。
さらに、さらに、
インタビューで取得できた小売ミックス要因をもとにした質問が他
インタビューで取得できた小売ミックス要因をもとにした質問が他おける顧客の80％以上を女性が占めており、年齢層も 30～50 歳代が多いことが示されていたからである。
さらに、インタビューで取得できた小売ミックス要因をもとにした質問が他の消費者でも回答できるかを確認するためにプリテストを行い、アンケートを完成させての消費者でも回答できるかを確認するためにプリテストを行い、アンケートを完成させての消費者でも回答できるかを確認するためにプリテストを行い、アンケートを完成させてたからである。
さらに、インタビューで取得できた小売ミックス要因をもとにした質問が他の消費者でも回答できるかを確認するためにプリテストを行い、アンケートを完成させている。プリテストの結果得られた質問項目は表1 の通りである。
の消費者でも回答できるかを確認するためにプリテストを行い、アンケートを完成させている。プリテストの結果得られた質問項目は表いる。プリテストの結果得られた質問項目は表11の通りである。
いる。プリテストの結果得られた質問項目は表1の通りである。
の通りである。

を完成させている。プリテストの結果得られた質問項目は表1の通りである。
表 1 百貨店の小売ミックス属性を構成する要因いる。プリテストの結果得られた質問項目は表1 の通りである。
表表11 百貨店の小売ミックス属性を構成する要因
百貨店の小売ミックス属性を構成する要因

表 1 百貨店の小売ミックス属性を構成する要因
アンケートは、それぞれの小売ミックス要因に対する期待および評価を回答① 品揃え （5要素） 独自性、欲しい商品、新商品や話題性、豊富さ、高品質② 価格

表
1 百貨店の小売ミックス属性を構成する要因（2要素）
ちょうどよい価格帯、ポイントサービスや会員特典
①①①
品揃え
品揃え
（5要素）
（5要素）
独自性、欲しい商品、新商品や話題性、豊富さ、高品質
独自性、欲しい商品、新商品や話題性、豊富さ、高品質
品揃え
（5要素）
独自性、欲しい商品、新商品や話題性、豊富さ、高品質（3要素）
クリアランスセール、企画催事、定期催事
②②品揃え
価格
価格
（2要素）
（2要素）
ちょうどよい価格帯、ポイントサービスや会員特典
ちょうどよい価格帯、ポイントサービスや会員特典
②
価格
（2要素）
ちょうどよい価格帯、ポイントサービスや会員特典①（5要素）
独自性、欲しい商品、新商品や話題性、豊富さ、高品質（5要素）
レストラン街、娯楽性、美や健康、家族等が楽しめる、長時間滞在
③③価格
催事
催事
（3要素）
（3要素）
クリアランスセール、企画催事、定期催事
クリアランスセール、企画催事、定期催事②（2要素）
ちょうどよい価格帯、ポイントサービスや会員特典
③
催事
（3要素）
クリアランスセール、企画催事、定期催事

し、最後にいずれの店舗の満足度が高いのかを選択する構成になっている。期

③ 催事
④ 売場

（5要素）
サービス機能、エレベータとエスカレータ、清潔感、ゆとりある休憩所、探しやすさ
④④催事
売場
売場
（5要素）
（5要素）
レストラン街、娯楽性、美や健康、家族等が楽しめる、長時間滞在
レストラン街、娯楽性、美や健康、家族等が楽しめる、長時間滞在
待と評価は、（5:
かなりあてはまる）－（1:
全くあてはまらない）で設定され③（3要素）
クリアランスセール、企画催事、定期催事
④
売場
（5要素）
レストラン街、娯楽性、美や健康、家族等が楽しめる、長時間滞在

⑤ 施設
⑥ 店員

（5要素）
礼儀正しさ、親しみやすさ、的確なアドバイス、適正人員、迅速なレジ対応
⑤⑤売場
施設
施設
（5要素）
（5要素）
サービス機能、エレベータとエスカレータ、清潔感、ゆとりある休憩所、探しやすさ
サービス機能、エレベータとエスカレータ、清潔感、ゆとりある休憩所、探しやすさ④（5要素）
レストラン街、娯楽性、美や健康、家族等が楽しめる、長時間滞在
⑤
施設
（5要素）
サービス機能、エレベータとエスカレータ、清潔感、ゆとりある休憩所、探しやすさ⑦ 利便性 （5要素）
駐車場の停めやすさ、駐車料金、駅からの利便性、他店舗の買い回り、営業時間⑤（5要素）
サービス機能、エレベータとエスカレータ、清潔感、ゆとりある休憩所、探しやすさ
⑥⑥施設
店員
店員
（5要素）
（5要素）
礼儀正しさ、親しみやすさ、的確なアドバイス、適正人員、迅速なレジ対応
礼儀正しさ、親しみやすさ、的確なアドバイス、適正人員、迅速なレジ対応
⑥
店員
（5要素）
礼儀正しさ、親しみやすさ、的確なアドバイス、適正人員、迅速なレジ対応た5段階によるリッカート尺度で回答してもらう（詳細は付録参照）
。満足度の
⑥
（5要素）
礼儀正しさ、親しみやすさ、的確なアドバイス、適正人員、迅速なレジ対応
⑦⑦店員
利便性
利便性
（5要素）
（5要素）
駐車場の停めやすさ、駐車料金、駅からの利便性、他店舗の買い回り、営業時間
駐車場の停めやすさ、駐車料金、駅からの利便性、他店舗の買い回り、営業時間
⑦
利便性
（5要素）
駐車場の停めやすさ、駐車料金、駅からの利便性、他店舗の買い回り、営業時間

高い店舗を選択してもらうのは、後述するロジットモデルの被説明変数に用いアンケートは、それぞれの小売ミックス要因に対する期待および評価を回答し、最後にいアンケートは、
アンケートは、それぞれの小売ミックス要因に対する期待および評価を回答し、それぞれの小売ミックス要因に対する期待および評価を回答し、最後にいアンケートは、それぞれの小売ミックス要因に対する期待および評価を回答し、最後にいずれの店舗の満足度が高いのかを選択する構成になっている。期待と評価は、（5:かなりあ 最後にいるためである。愛知県に居住し、松坂屋名古屋店と名古屋三越栄店の両方で１⑦ 利便性 （5要素） 駐車場の停めやすさ、駐車料金、駅からの利便性、他店舗の買い回り、営業時間

アンケートは、それぞれの小売ミックス要因に対する期待および評価を回答し、最後にいずれの店舗の満足度が高いのかを選択する構成になっている。期待と評価は、ずれの店舗の満足度が高いのかを選択する構成になっている。期待と評価は、（5:かなりあ（5:かなりあ
ずれの店舗の満足度が高いのかを選択する構成になっている。期待と評価は、（5:かなりあてはまる）－（1:全くあてはまらない）で設定された5 段階によるリッカート尺度で回答しずれの店舗の満足度が高いのかを選択する構成になっている。期待と評価は、（5:かなりあ
年以内に購買したことのある消費者に対して、インターネット調査会社が行うてはまる）－（1:全くあてはまらない）で設定されたてはまる）－（1:全くあてはまらない）で設定された55段階によるリッカート尺度で回答し段階によるリッカート尺度で回答してはまる）－（1:全くあてはまらない）で設定された5段階によるリッカート尺度で回答してもらう（詳細は付録参照）。満足度の高い店舗を選択してもらうのは、後述するロジットてはまる）－（1:全くあてはまらない）で設定された5 段階によるリッカート尺度で回答しアンケートによって回答してもらっている。取得できた回答者数は222名であてもらう（詳細は付録参照）てもらう（詳細は付録参照）。満足度の高い店舗を選択してもらうのは、後述するロジット。満足度の高い店舗を選択してもらうのは、後述するロジットてもらう（詳細は付録参照）。満足度の高い店舗を選択してもらうのは、後述するロジット
モデルの被説明変数に用いるためである。
愛知県に居住し、松坂屋名古屋店と名古屋三越栄てもらう（詳細は付録参照）。満足度の高い店舗を選択してもらうのは、後述するロジット
モデルの被説明変数に用いるためである。
モデルの被説明変数に用いるためである。
愛知県に居住し、愛知県に居住し、
松坂屋名古屋店と名古屋三越栄
松坂屋名古屋店と名古屋三越栄モデルの被説明変数に用いるためである。
愛知県に居住し、
松坂屋名古屋店と名古屋三越栄る。また、回答者には、デモグラフィック要因として性別、年齢、婚姻状況、モデルの被説明変数に用いるためである。
愛知県に居住し、
松坂屋名古屋店と名古屋三越栄店の両方で１年以内に購買したことのある消費者に対して、インターネット調査会社が行店の両方で１年以内に購買したことのある消費者に対して、インターネット調査会社が行店の両方で１年以内に購買したことのある消費者に対して、インターネット調査会社が行店の両方で１年以内に購買したことのある消費者に対して、インターネット調査会社が行店の両方で１年以内に購買したことのある消費者に対して、インターネット調査会社が行
うアンケートによって回答してもらっている。
取得できた回答者数は 222 名である。また、職業の有無、子供の有無、居住地をあわせて確認している。
うアンケートによって回答してもらっている。
うアンケートによって回答してもらっている。
取得できた回答者数は取得できた回答者数は
222
222
名である。
名である。
また、
また、
うアンケートによって回答してもらっている。
取得できた回答者数は
222
名である。
また、
うアンケートによって回答してもらっている。
取得できた回答者数は
222
名である。
また、
回答者には、デモグラフィック要因として性別、年齢、婚姻状況、職業の有無、
子供の有無、
回答者には、
回答者には、
デモグラフィック要因として性別、デモグラフィック要因として性別、
年齢、
年齢、
婚姻状況、
婚姻状況、
職業の有無、職業の有無、
子供の有無、
子供の有無、
回答者には、
デモグラフィック要因として性別、
年齢、
婚姻状況、
職業の有無、
子供の有無、
回答者には、
デモグラフィック要因として性別、
年齢、
婚姻状況、
職業の有無、
子供の有無、居住地をあわせて確認している。
居住地をあわせて確認している。
居住地をあわせて確認している。
3.2
提案モデル
居住地をあわせて確認している。
居住地をあわせて確認している。
3.2 提案モデル
3.2.1 個体内モデル
3.2
提案モデル
3.2
3.2
提案モデル
提案モデル
3.2
提案モデル
3.2.1 個体内モデル

個体内モデルには、山田（2021b）と同様に階層ベイズ二項ロジットモデル

3.2.1
個体内モデル3.2.1
3.2.1
個体内モデル
個体内モデル
3.2.1
個体内モデル
個体内モデルには、山田（2021b）と同様に階層ベイズ二項ロジットモデルを用いる。以個体内モデルには、山田（2021b）と同様に階層ベイズ二項ロジットモデルを用いる。以を用いる。以降，i(i = 1, …, 222)，j(j = a, b)，k (k = 1, …, 30) は、消費者、店
個体内モデルには、山田（2021b）と同様に階層ベイズ二項ロジットモデルを用いる。以個体内モデルには、山田（2021b）と同様に階層ベイズ二項ロジットモデルを用いる。以個体内モデルには、山田（2021b）と同様に階層ベイズ二項ロジットモデルを用いる。以降，𝑖𝑖(𝑖𝑖 = 1, ⋯ ,222)，𝑗𝑗(𝑗𝑗 = 𝑎𝑎, 𝑏𝑏)，𝑘𝑘(𝑘𝑘 = 1, ⋯ ,30)は、消費者、店舗（𝑗𝑗 = 𝑎𝑎は松坂屋名古屋店、
降，𝑖𝑖(𝑖𝑖 = 1, ⋯ ,222)，𝑗𝑗(𝑗𝑗 = 𝑎𝑎, 𝑏𝑏)，𝑘𝑘(𝑘𝑘 = 1, ⋯ ,30)は、消費者、店舗（𝑗𝑗 = 𝑎𝑎は松坂屋名古屋店、

降，
降，
𝑖𝑖(𝑖𝑖
𝑖𝑖(𝑖𝑖𝑖𝑖(𝑖𝑖
⋯
𝑗𝑗(𝑗𝑗
𝑗𝑗(𝑗𝑗
==𝑎𝑎,
𝑘𝑘(𝑘𝑘
𝑘𝑘(𝑘𝑘
=
⋯,30)は、
消費者、
消費者、
店舗
店舗
（𝑗𝑗
（𝑗𝑗
==𝑎𝑎は松坂屋名古屋店、
降，=1,は松坂屋名古屋店、j1,⋯,222)，⋯,222)，,222)，
𝑗𝑗(𝑗𝑗=𝑎𝑎,𝑏𝑏)，𝑎𝑎,𝑏𝑏)，
𝑏𝑏)，
𝑘𝑘(𝑘𝑘
=
1,
⋯,30)は、,30)は、消費者、店舗（𝑗𝑗=𝑎𝑎は松坂屋名古屋店、𝑎𝑎は松坂屋名古屋店、
b1,⋯
舗（j===a1,==1,
は名古屋三越栄店を表す）、小売ミックス要
𝑗𝑗 = 𝑏𝑏は名古屋三越栄店を表す）、小売ミックス要因をそれぞれ示す。消費者𝑖𝑖が店舗𝑗𝑗にいだ
𝑗𝑗 = 𝑏𝑏は名古屋三越栄店を表す）、小売ミックス要因をそれぞれ示す。消費者𝑖𝑖が店舗𝑗𝑗にいだ
𝑗𝑗
𝑗𝑗
=
=
𝑏𝑏は名古屋三越栄店を表す）
𝑏𝑏は名古屋三越栄店を表す）、小売ミックス要因をそれぞれ示す。消費者𝑖𝑖が店舗𝑗𝑗にいだ、小売ミックス要因をそれぞれ示す。消費者𝑖𝑖が店舗𝑗𝑗にいだ
𝑗𝑗 = 𝑏𝑏は名古屋三越栄店を表す）、小売ミックス要因をそれぞれ示す。消費者𝑖𝑖が店舗𝑗𝑗にいだ
く効用𝑈𝑈𝑖𝑖,𝑗𝑗 は（1）式の通りである。

i が店舗 j にいだく効用 Ui, j は（1）式の通りである。
因をそれぞれ示す。消費者
く効用𝑈𝑈𝑖𝑖,𝑗𝑗 は（1）式の通りである。
く効用𝑈𝑈
く効用𝑈𝑈
は（1）式の通りである。
は（1）式の通りである。
く効用𝑈𝑈
は（1）式の通りである。
𝑖𝑖,𝑗𝑗𝑖𝑖,𝑗𝑗
𝑖𝑖,𝑗𝑗
30

30

(0)
(𝑘𝑘) 30(𝑘𝑘)(𝑘𝑘) 30 (𝑘𝑘)(0) 𝛽𝛽(𝑘𝑘)∑(𝑘𝑘) 𝛽𝛽(𝑘𝑘)(1)
𝑈𝑈𝑖𝑖,𝑗𝑗 = 𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑗𝑗 ++∑+𝜀𝜀𝑖𝑖,𝑗𝑗(𝑘𝑘) + 𝜀𝜀
30+
30
30
𝑖𝑖 𝜀𝜀𝑖𝑖,𝑗𝑗
𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑗𝑗
30 (𝑘𝑘)30 (𝑘𝑘)𝑈𝑈𝑖𝑖,𝑗𝑗𝜀𝜀𝑖𝑖,𝑗𝑗= =𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑗𝑗𝛽𝛽+= 𝛽𝛽𝑘𝑘=1+∑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑗𝑗30𝛽𝛽
+(𝑘𝑘)
∑
𝛽𝛽
𝑖𝑖,𝑗𝑗
(0)
(𝑘𝑘)
(𝑘𝑘)
(𝑘𝑘)
𝑖𝑖 (0)
𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑗𝑗
𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖 𝑒𝑒𝑒𝑒
𝑖𝑖,𝑗𝑗
𝑘𝑘=1
(0)
(𝑘𝑘) (𝑘𝑘)(𝑘𝑘)(𝑘𝑘) (𝑘𝑘)
(𝑘𝑘)
𝑘𝑘=1
𝑈𝑈𝑈𝑈
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=
𝑉𝑉
𝑉𝑉
+
+
𝜀𝜀
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=
=
𝛽𝛽
𝛽𝛽
+
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∑
∑
𝛽𝛽
𝛽𝛽
𝑒𝑒𝑒𝑒
𝑒𝑒𝑒𝑒
++𝑘𝑘=1∑𝑒𝑒𝑒𝑒
𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑗𝑗++𝜀𝜀+𝑖𝑖,𝑗𝑗𝜀𝜀𝑖𝑖,𝑗𝑗
𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑗𝑗 +𝑖𝑖,𝑗𝑗𝑖𝑖,𝑗𝑗𝜀𝜀𝑖𝑖,𝑗𝑗 =𝑖𝑖 𝑖𝑖𝛽𝛽𝑖𝑖 + ∑ 𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖𝑖𝑖,𝑗𝑗𝑒𝑒𝑒𝑒+∑∑ 𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝑒𝑒𝑒𝑒
𝜀𝜀𝑖𝑖,𝑗𝑗
𝑖𝑖,𝑗𝑗𝑈𝑈𝑖𝑖,𝑗𝑗𝑖𝑖,𝑗𝑗 =𝑖𝑖,𝑗𝑗𝑖𝑖,𝑗𝑗
𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝑖𝑖,𝑗𝑗𝑖𝑖,𝑗𝑗
𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝑖𝑖,𝑗𝑗𝑖𝑖,𝑗𝑗
𝑘𝑘=1
𝑘𝑘=1
𝑘𝑘=1

𝑘𝑘=1
𝑘𝑘=1
𝑘𝑘=1

(1)

(1)

(1)
(1)
(1)

(1)
(30)
(1) (30)
(30)
(30)
(1)
(1) ) 、 𝒙𝒙 (30)= (0, 𝑒𝑒𝑒𝑒 (1) , ⋯ , 𝑒𝑒𝑒𝑒(1)(30)(1)(30) ) 、(30)𝒙𝒙𝑖𝑖,𝑎𝑎 = (1, 𝑒𝑒𝑒𝑒
, ⋯ , 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑎𝑎(1),, 𝑒𝑒𝑒𝑒
⋯ , ,𝑒𝑒𝑒𝑒, ⋯𝑒𝑒𝑒𝑒, 𝑒𝑒𝑒𝑒𝒙𝒙𝑖𝑖,𝑎𝑎⋯ 𝑖𝑖,𝑎𝑎, 𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖,𝑎𝑎𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑎𝑎⋯ , 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑏𝑏) 、 𝒙𝒙𝑖𝑖,𝑏𝑏 𝑖𝑖,𝑏𝑏= (0, 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑏𝑏𝑖𝑖,𝑏𝑏, ⋯, ,𝑒𝑒𝑒𝑒
𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑏𝑏, ⋯ , 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑏𝑏𝜷𝜷𝑖𝑖 )=、 𝜷𝜷𝑖𝑖 =𝑖𝑖,𝑎𝑎 = (1, 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑎𝑎𝑖𝑖,𝑎𝑎 , (1)𝑖𝑖,𝑎𝑎 (30)𝑖𝑖,𝑏𝑏 , (30)𝑖𝑖,𝑏𝑏 𝑖𝑖,𝑏𝑏
(1)
(1)
(30)
(30)
(30)
(1)
(1)
(30)
(1)
(30)
(30)
(1)
(30) (1)
(1)
(30)
(1)
(30) (1)(30)
𝒙𝒙𝒙𝒙𝑖𝑖,𝑎𝑎𝑖𝑖,𝑎𝑎
==(1,
𝑒𝑒𝑒𝑒
𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑎𝑎
,⋯
,⋯
𝑒𝑒𝑒𝑒
, 𝑒𝑒𝑒𝑒, 𝑒𝑒𝑒𝑒, 𝑒𝑒𝑒𝑒,⋯,⋯𝑒𝑒𝑒𝑒, 𝑒𝑒𝑒𝑒))、𝒙𝒙𝒙𝒙𝑖𝑖,𝑏𝑏𝑖𝑖,𝑏𝑏
==(0,
𝑒𝑒𝑒𝑒
𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑏𝑏
,⋯
,⋯
𝑒𝑒𝑒𝑒
, 𝑒𝑒𝑒𝑒, 𝑒𝑒𝑒𝑒, 𝑒𝑒𝑒𝑒
,(1)
⋯
,⋯
𝑒𝑒𝑒𝑒
, 𝑒𝑒𝑒𝑒))、𝜷𝜷𝜷𝜷𝑖𝑖 𝜷𝜷𝒙𝒙𝑖𝑖,𝑎𝑎
=(1,
(1,
𝑒𝑒𝑒𝑒
, ,⋯
, 𝑖𝑖,𝑎𝑎𝑒𝑒𝑒𝑒, 𝑖𝑖,𝑎𝑎𝑒𝑒𝑒𝑒, ,⋯, 𝑖𝑖,𝑎𝑎𝑒𝑒𝑒𝑒)、、𝒙𝒙𝑖𝑖,𝑏𝑏
=(0,
(0,
𝑒𝑒𝑒𝑒
, ,⋯
, 𝑖𝑖,𝑏𝑏𝑒𝑒𝑒𝑒, 𝑖𝑖,𝑏𝑏𝑒𝑒𝑒𝑒, ,⋯, 𝑖𝑖,𝑏𝑏
𝑒𝑒𝑒𝑒
)、、
𝑖𝑖==
𝑖𝑖,𝑎𝑎𝑖𝑖,𝑎𝑎
𝑖𝑖,𝑎𝑎𝑖𝑖,𝑎𝑎
𝑖𝑖,𝑎𝑎𝑖𝑖,𝑎𝑎
𝑖𝑖,𝑎𝑎𝑖𝑖,𝑎𝑎
𝑖𝑖,𝑏𝑏𝑖𝑖,𝑏𝑏
𝑖𝑖,𝑏𝑏𝑖𝑖,𝑏𝑏
𝑖𝑖,𝑏𝑏𝑖𝑖,𝑏𝑏
𝑖𝑖,𝑏𝑏𝑖𝑖,𝑏𝑏
𝑖𝑖 =
𝑡𝑡𝑡𝑡
𝑡𝑡𝑡𝑡
(0) (1)(30) (1)
(30)

、

(𝛽𝛽𝑖𝑖

、

(1)
(30) (1)(30), 𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖 , (𝛽𝛽⋯ 𝑖𝑖,(0)𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖, 𝛽𝛽, 𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖, 𝛽𝛽,𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖は転置を表す）。𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑗𝑗 は確定的効用である。確, 𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖⋯ , ,𝛽𝛽⋯𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖), ⋯である（tp, 𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖 ) である（tpは転置を表す）。𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑗𝑗 は確定的効用である。確i,j𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡(0)(0) (1)(1)(30)(30) (1)
(1)

(30)
(30)

である
（tp は転置を表す）。V は確定的効用である。

(0) (1)(30) (1)
(30)
(𝛽𝛽
(𝛽𝛽
, 𝛽𝛽
,⋯
,⋯
𝛽𝛽
, 𝛽𝛽
, 𝛽𝛽
, 𝛽𝛽
,⋯
,⋯
𝛽𝛽
, 𝛽𝛽
)) )である（tpである（tpは転置を表す）は転置を表す）。𝑉𝑉。𝑉𝑉
は確定的効用である。確は確定的効用である。確, 𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖, ,⋯, 𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖, 𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖, ,⋯, 𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖である（tpは転置を表す）。𝑉𝑉は確定的効用である。確𝑖𝑖,𝑗𝑗𝑖𝑖,𝑗𝑗𝑖𝑖,𝑗𝑗𝑖𝑖(𝛽𝛽𝑖𝑖 𝑖𝑖, 𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖
𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖

確定的効用 Vi,j は、3.1節で示した小売ミックス属性を構成する要因に対する期(k)
待を表す ex(k)i,jと評価を表す ev i,j 、それらに対応する個人毎の反応パラメータ
(k)
(0)
β (k)
ex,i と β ev,i によって構成される。β i は切片であり、 i,j はガンベル分布に従う

ものとする。また、消費者はより大きい効用をもたらす店舗を満足度の高い店

─364─

(𝑘𝑘)

用𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑗𝑗 は、3.1 節で示した小売ミックス属性を構成する要因に対する期待を表す𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑗𝑗
名古屋地区の百貨店間の消費者満足構造に関する分析
(𝑘𝑘)
(𝑘𝑘)
(𝑘𝑘)
を表す𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑗𝑗 、それらに対応する個人毎の反応パラメータ𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖 と𝛽𝛽𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖 によって構成され(𝑘𝑘)は切片であり、𝜀𝜀𝑖𝑖,𝑗𝑗 はガンベル分布に従うものとする。また、消費者はより大きい効は、3.1
節で示した小売ミックス属性を構成する要因に対する期待を表す𝑒𝑒𝑒𝑒𝑖𝑖,𝑗𝑗
舗として選択するものと仮定し、（2）式のように二項ロジットモデルの形式で
(𝑘𝑘)
(𝑘𝑘)
(𝑘𝑘)
たらす店舗を満足度の高い店舗として選択するものと仮定し、式のように二項ロ
す𝑒𝑒𝑒𝑒 、それらに対応する個人毎の反応パラメータ𝛽𝛽 と𝛽𝛽 （2）によって構成され𝑖𝑖,𝑗𝑗𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖

𝑒𝑒𝑒𝑒,𝑖𝑖

i が松坂屋名古屋店を満足度の高い店舗として選択表す。式中、yi,a=1は消費者モデルの形式で表す。式中、𝑦𝑦1は消費者𝑖𝑖が松坂屋名古屋店を満足度の高い店舗
𝑖𝑖,𝑎𝑎 =
片であり、𝜀𝜀𝑖𝑖,𝑗𝑗 はガンベル分布に従うものとする。また、消費者はより大きい効
選択したことを表している。
したことを表している。
す店舗を満足度の高い店舗として選択するものと仮定し、（2）式のように二項ロルの形式で表す。式中、𝑦𝑦𝑖𝑖,𝑎𝑎 = 1は消費者𝑖𝑖が松坂屋名古屋店を満足度の高い店舗
exp(𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑎𝑎 − 𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑏𝑏 )(2)
𝑃𝑃𝑖𝑖,𝑎𝑎 = 𝐏𝐏𝐏𝐏(𝑦𝑦𝑖𝑖,𝑎𝑎 = 1) =したことを表している。
1 + exp(𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑎𝑎 − 𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑏𝑏 )(2)

exp(𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑎𝑎 − 𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑏𝑏 )(2)
𝑃𝑃𝑖𝑖,𝑎𝑎 = 𝐏𝐏𝐏𝐏(𝑦𝑦𝑖𝑖,𝑎𝑎 = 1) =1 + exp(𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑎𝑎 − 𝑉𝑉𝑖𝑖,𝑏𝑏 )者毎に異なる反応パラメータ𝜷𝜷には、消費者間で共通のメカニズムがあると仮定し、
𝑖𝑖
3.2.2 階層モデル

階層モデル

デルを（）式の通り設定する。
モデル

消費者毎に異なる反応パラメータ βi には、消費者間で共通のメカニズムがに異なる反応パラメータ𝜷𝜷𝑖𝑖 には、消費者間で共通のメカニズムがあると仮定し、(3)𝜷𝜷𝑖𝑖 = 𝜽𝜽𝑡𝑡𝑡𝑡 𝒁𝒁𝑖𝑖 + 𝝉𝝉𝑖𝑖 ,𝝉𝝉𝑖𝑖 ~𝑁𝑁(𝟎𝟎, 𝚺𝚺)
あると仮定し、階層モデルを（3）式の通り設定する。
を（）式の通り設定する。
費者間で共通のパラメータ（共通性パラメータ）、𝒁𝒁𝑖𝑖 は説明変数であり、消費者属性(3)
𝜷𝜷𝑖𝑖 = 𝜽𝜽𝑡𝑡𝑡𝑡 𝒁𝒁𝑖𝑖 + 𝝉𝝉𝑖𝑖 ,𝝉𝝉𝑖𝑖 ~𝑁𝑁(𝟎𝟎, 𝚺𝚺)、年齢、婚姻、職業、子供、居住地）が含まれる。性別は男0・女 1、婚姻は未婚 0・

(3)

、職業は無
0・有 1、子供は無 0・有 1、居住地は名古屋市外
0・名古屋市内 1 のダミ間で共通のパラメータ（共通性パラメータ）、𝒁𝒁𝑖𝑖 は説明変数であり、消費者属性
は、消費者間で共通のパラメータ（共通性パラメータ）、Zi は説明変数でで情報を取得している。
𝜽𝜽は
（6
行×61
列）
の共通パラメータ行列、𝒁𝒁𝑖𝑖 は（6 行×1
齢、婚姻、職業、子供、居住地）が含まれる。性別は男 0・女 1、婚姻は未婚
0・列）あり、消費者属性（性別、年齢、婚姻、職業、子供、居住地）が含まれる。性
変数ベクトル、𝝉𝝉
行×61 列）の分散共𝑖𝑖 は（61 行×1
業は無0・有 1、子供は無0・有列）の誤差項ベクトル、𝚺𝚺は（611、居住地は名古屋市外 0・名古屋市内
1 のダミ
列になる。
報を取得している。
𝜽𝜽は（6 行×61 列）の共通パラメータ行列、𝒁𝒁 は（6 行×1 列）
別は男0・女1、婚姻は未婚0・既婚1、職業は無0・有1、子供は無0・有1、居住𝑖𝑖

前分布には多変量正規分布、
𝚺𝚺の事前分布には逆ウィシャート分布を仮定し、推定ベクトル、𝝉𝝉
𝑖𝑖 は（61 行×1 列）の誤差項ベクトル、𝚺𝚺は（61 行×61 列）の分散共
地は名古屋市外0・名古屋市内1のダミー変数で情報を取得している。 は（6
CMC 法を用いる。繰り返し回数は 100,000 回とし、1～90,000 回まではバーンイン期なる。

行×61列）の共通パラメータ行列、Z×1列）の説明変数ベクトル、τii は（6行
め推定値に用いない。
反応パラメータ𝜷𝜷・サンプリング、𝑖𝑖 に関してはランダムウォーク
布には多変量正規分布、
𝚺𝚺の事前分布には逆ウィシャート分布を仮定し、推定
デルにはギブス・サンプリングを用いる。
は（61行×1列）の誤差項ベクトル、Σ
は（61行 ×61列）の分散共分散行列に法を用いる。繰り返し回数は100,000 回とし、1～90,000 回まではバーンイン期定値に用いない。
反応パラメータ𝜷𝜷𝑖𝑖 に関してはランダムウォーク・サンプリング、なる。
析結果にはギブス・サンプリングを用いる。
の事前分布には多変量正規分布、Σ の事前分布には逆ウィシャート分布
ンケートデータの概要を仮定し、推定には MCMC 法を用いる。繰り返し回数は100,000回とし、1～
では、アンケートデータの内デモグラフィック要因に関する概要、
アンケートデータ
果
モデルに適用させた結果を示していく。
ートデータの概要
90,000回まではバーンイン期間のため推定値に用いない。反応パラメータ β にiは、
アンケート回答者のデモグラフィック要因に関する情報を集計したものである。
、アンケートデータの内デモグラフィック要因に関する概要、
アンケートデータ
関してはランダムウォーク・サンプリング、階層モデルにはギブス・サンプリ
上が女性、年齢層は 30 歳～50 歳代が中心になっている。また、既婚（構成比 64.4％）、
ルに適用させた結果を示していく。

ングを用いる。
（同
55.9％）、職業有（同95.0％）、名古屋市内居住（同 55.4％）が相対的に多い。
ンケート回答者のデモグラフィック要因に関する情報を集計したものである。

女性、年齢層は 30 歳～50 歳代が中心になっている。また、既婚（構成比 64.4％）、
応パラメータの推定結果
55.9％）、職業有（同 95.0％）、名古屋市内居住（同 55.4％）が相対的に多い。

では、アンケートデータを提案モデルに適用させた結果の内、個体内モデルにおけるラメータの推定結果を小売ミックス要因の期待におけるものと小売ミックス要因の
ラメータの推定結果、アンケートデータを提案モデルに適用させた結果の内、個体内モデルにおけるータの推定結果を小売ミックス要因の期待におけるものと小売ミックス要因の─365─

４．分析結果
4.1

アンケートデータの概要

本節では、アンケートデータの内デモグラフィック要因に関する概要、アン
ケートデータを提案モデルに適用させた結果を示していく。
表2は、アンケート回答者のデモグラフィック要因に関する情報を集計したものである。6割以上が女性、
年齢層は30歳～50歳代が中心になっている。また、既婚（構成比64.4％）、子供有（同55.9％）、職業有（同95.0％）、名古屋市内居住（同55.4％）が相対的に多い。
評価におけるものに分けて示していく.

表 2 表回答者のデモグラフィック要因
2 回答者のデモグラフィック要因
人数

構成比

4.2.1

構成比

人数

構成比

83

37.4%

未婚

79

35.6%

職業無

11

5.0%

女性

139

62.6%

既婚

143

64.4%

職業有

211

95.0%

総計

222

100.0%

総計

222

100.0%

総計

222

100.0%

人数

4.2

人数

男性

構成比

人数

構成比

人数

構成比

20～29歳

40

18.0%

子供無

98

44.1%

市外居住

99

44.6%

30～39歳

51

23.0%

子供有

124

55.9%

市内居住

123

55.4%

総計

222

100.0%

総計

222

100.0%

40～49歳40

18.0%

50～59歳

53

23.9%

60～69歳

34

15.3%

70歳～

4

1.8%

総計

222

100.0%

小売ミックス要因の期待における反応パラメータ

反応パラメータの推定結果
表
3 は、小売ミックス要因の期待における反応パラメータの結果である。表中には、消費者毎に推定された反応パラメータの内、95％分位点、75％分位点（第 3 四分位点）、中央値、本小節では、アンケートデータを提案モデルに適用させた結果の内、個体内25％分位点（第 1 四分位点）、5％分位点に位置するパラメータ値を示す。さらに有意性評価

モデルにおける反応パラメータの推定結果を小売ミックス要因の期待におけるをし、有意であり反応パラメータの符号が正である消費者数（有意&符号正と表記）と有意

ものと小売ミックス要因の評価におけるものに分けて示していく
であり反応パラメータの符号が負である消費者数（有意&符号負と表記）を表 3. に含めている。有意性評価には擬似的な t 値をつかい、事後平均÷事後標準偏差の絶対値が 1.96（5％有意水準を意味）以上の場合、『有意』、それ以外は『非有意』と判定する。表中全消費者の4.2.1
小売ミックス要因の期待における反応パラメータ
過半数が有意&符号正である反応パラメータには『＋』、全消費者の過半数が有意&符号負である反応パラメータには『－』を付記している。
『＋』の反応パラメータを見ると、『品揃独
表3は、小売ミックス要因の期待における反応パラメータの結果である。表
自性期待』（有意&符号正構成比 78.8%）、『催事企画期待』（同 73.0%）、『利便性買回期待』

中には、消費者毎に推定された反応パラメータの内、95％分位点、75％分位点（第（同 72.5%）、『売場美健康期待』（同 64.4%）、『品揃欲求期待』（同 55.4%）、『店員アドバイス期待』（同 54.1%）、『売場家族期待』（同 50.5%）が消費者満足に対して大きく影響することがわかる。小売ミックス属性で見ると、─366─
品揃え属性における期待が最も影響が強いものの、
売場属性における期待も大きく満足に影響することがわかる。一方、価格属性、施設属性における期待はあまり満足に対して影響しないことを示している。一方、『品揃話題性期待』名古屋地区の百貨店間の消費者満足構造に関する分析

3四分位点）、中央値、25％分位点（第1四分位点）、
5％分位点に位置するパラメー
タ値を示す。さらに有意性評価をし、有意であり反応パラメータの符号が正である消費者数（有意 & 符号正と表記）と有意であり反応パラメータの符号が負である消費者数（有意 & 符号負と表記）を表3に含めている。有意性評価には擬似的な t 値をつかい、事後平均÷事後標準偏差の絶対値が1.96（5％有意水準を意味）以上の場合、『有意』、それ以外は『非有意』と判定する。表中全
消費者の過半数が有意 & 符号正である反応パラメータには『＋』、全消費者の過半数が有意 & 符号負である反応パラメータには『－』を付記している。
『＋』の反応パラメータを見ると、『品揃独自性期待』（有意 & 符号正構成比78.8%）、『催事企画期待』（同73.0%）、『利便性買回期待』（同72.5%）、『売場美健康期待』（同64.4%）、『品揃欲求期待』（同55.4%）、『店員アドバイス期待』（同54.1%）、『売場家族期待』（同50.5%）が消費者満足に対して大きく影響することがわかる。
小売ミックス属性で見ると、品揃え属性における期待が最も影響が強いものの、
売場属性における期待も大きく満足に影響することがわかる。一方、価格属性、施設属性における期待はあまり満足に対して影響しないことを示している。一方、『品揃話題性期待』（有意 & 符号負構成比99.1%）、『利便性駐車場期待』（同
91.9％）、『催事セール期待』（同67.6％）、『施設エレエス期待』（同55.9％）は満足に対して相対的に負の影響を与えることを表している。これら要因は、消費者の関心が低く、期待（事前の予測）が高まったとしても満足に対して効果的に影響を及ぼさないことが考え得る。
図3は、表3で示した結果を図示したものである。箱の枠は第1四（25％）分
位点から第3四（75％）分位点、箱の中央線は中央値、頂点と底の印はそれぞれ95％分位点、5％分位点を表している。図中において、0（点線）よりも上に分布していれば、満足に対して正に影響することを示している。ここでも前述の小売ミックス7要因に対する期待が0より上部に分布している。
しかしながら、『店員アドバイス期待』と『売場家族期待』は他の要因よりも高い位置で分布しており、満足に大きく影響する消費者の存在が確認できる。

─367─

部に分布している。しかしながら、『店員アドバイス期待』と『売場家族期待』は他の要因よりも高い位置で分布しており、満足に大きく影響する消費者の存在が確認できる。
影響することを示している。ここでも前述の小売ミックス 7 要因に対する期待が 0 より上部に分布している。しかしながら、『店員アドバイス期待』と『売場家族期待』は他の要因
表 3 小売ミックス要因の期待における反応パラメータの推定結果よりも高い位置で分布しており、満足に大きく影響する消費者の存在が確認できる。
有意&符号正 有意&符号負
95％
75%
25%
5％
中央値
分位点 第3四分位点
第1四分位点 分位点
105.035
73.66054.42234.979-0.849 175 78.8%00.0%＋
品揃欲求期待85.55255.15641.42612.139 5％-12.957
123 55.4%20.9%
有意&符号正有意&符号負
95％
75%
25%
期待
中央値
- -64.418
品揃話題性期待-136.088 分位点-161.026人数 構成比00.0%
220 99.1%
分位点 -81.645
第3四分位点-112.781 第1四分位点
人数 構成比品揃豊富期待＋26.8190.009 34.979-8.838 -0.849-23.956175 278.8% 0.9%000.0%
品揃独自性期待105.035 8.738
73.66054.4220.0%＋89.085
品揃欲求期待85.552 45.455
55.156 -17.855
41.42612.139 -12.957
0.9% 42.8%
品揃高品質期待-50.609-85.904123 6455.4%28.8%2 95
品揃話題性期待-64.418 54.084-81.645 -112.781
220 99.1%
価格一致期待96.33027.256 -136.088-2.488-161.026-40.114 0 78 0.0%35.1%
0
0.0%
品揃豊富期待26.8198.738
0.009-8.838 -23.956
0.0%
価格特典期待59.28418.837-14.313-41.573-86.947 2 34 0.9%15.3%0 65
29.3%
品揃高品質期待89.08545.455 -17.855 -50.609 -85.904
64 28.8%
95 42.8%
催事セール期待56.503 -28.178 -76.899 -135.018 -218.099
27 12.2% 150 67.6%
価格一致期待96.33054.08427.256-2.488 -40.114
78 35.1%0
0.0%＋ 121.496
催事企画期待61.808 -41.573
35.627 -86.947
6.273 34 16215.3%73.0%0
0.0%
価格特典期待59.284 91.608
18.837 -14.313
65 29.3%
催事定期期待72.91520.741-20.859-59.493-105.157
21
9.5%
58
催事セール期待56.503 -28.178 -76.899 -135.018 -218.099
27 12.2% 150 67.6% 26.1%＋ 4.609
売場食堂期待催事企画期待-50.093-75.060
121.496 -13.961
91.608 -31.665
61.80835.627
6.273 162 073.0% 0.0%0 101
0.0% 45.5%
催事定期期待72.915 34.472
20.741 -20.859
58 26.1%
売場娯楽期待65.40819.345 -59.493-23.248-105.157-39.461 21 40 9.5%18.0%
33 14.9%
売場食堂期待 ＋4.609 101.841-13.961 -31.665
101 45.5%
売場美健康期待118.846
67.040 -50.093
17.094 -75.060-21.602 0 143 0.0%64.4%
0
0.0%
売場娯楽期待65.40834.47219.345 -23.248 -39.461
40 18.0%
33 14.9%＋ 205.524
売場家族期待126.051
61.2634.806 -51.874 112 50.5%
2
0.9%＋ 118.846
売場美健康期待101.84167.04017.094 -21.602 143 64.4%
0
0.0%
売場長時間期待33.97617.517-3.989-27.124-43.30311
5.0%2 29
13.1%
＋ 205.524
売場家族期待126.051
61.2634.806 -51.874 112 50.5%
0.9%
施設サービス期待25.4342.453 -27.124-8.867 -43.303-15.958 11 3 5.0% 1.4%
0
0.0%
売場長時間期待33.976 10.628
17.517-3.98929 13.1%
施設エレエス期待-10.929-60.878-82.269 3 0 1.4% 0.0%0 124
施設サービス期待25.434 -25.381
10.628 -43.344
2.453-8.867 -15.958
0.0% 55.9%-70.143
施設エレエス期待
施設清潔感期待-10.929 47.595-25.381 -43.344
124 55.9%
26.741 -60.878
6.329 -82.269-6.808 0 60 0.0%27.0%0
0.0%
施設清潔感期待70.143 34.321
47.595 13.135
26.741
6.329-6.8080.0% 9.0%
施設癒し期待78.650-18.771-50.701 60 827.0% 3.6%0 20
施設癒し期待78.650 31.577
34.32113.13520
9.0% 11.7%
施設探しやすさ期待
64.4751.482 -18.771-10.441 -50.701-44.841 8 29 3.6%13.1%
26
施設探しやすさ期待
64.47531.5771.482 -10.441 -44.841
29 13.1%
26 11.7%
店員礼儀期待23.9071.309 -22.309 -54.883 -88.301
00.0%
81 36.5%
店員礼儀期待23.9071.309 -22.309 -54.883 -88.301
00.0%
81 36.5%
店員親しみ期待44.444-49.822 -94.224-94.224 23 2310.4%10.4%
66 29.7%
店員親しみ期待44.444 7.838
7.838 -20.377-20.377 -49.822
66 29.7%＋ 216.677
店員アドバイス期待
4.929 -62.792-62.792120 12054.1%54.1%
29 13.1%＋ 216.677 135.853
店員アドバイス期待
135.853 55.599
55.5994.929
29 13.1%
店員配置期待44.2386.884-21.410 -49.070-49.070 12 12 5.4% 5.4%773.2%
店員配置期待44.238 25.708
25.7086.884 -21.410
3.2%
店員レジ期待44.026 27.891
27.891 12.747
12.7470.866
0.0%
店員レジ期待44.026
0.866 -15.237-15.237 55 5524.8%24.8%00
0.0%- -41.714
利便性駐車場期待-78.977 -102.297-102.297 -135.891
204 204
91.9% 91.9%
利便性駐車場期待-41.714-78.977-135.891-142.877-142.877 0 0 0.0% 0.0%
利便性駐車料期待54.29720.837-25.434-57.226-80.638
21
9.5%
38
17.1%
利便性駐車料期待54.29720.837 -25.434 -57.226 -80.638
21
9.5%
38 17.1%
利便性入りやすさ期待
67.892
9.153 -19.874 -76.924 -119.166
26 11.7%
93 41.9%
利便性入りやすさ期待
67.892
9.153 -19.874 -76.924 -119.166
26 11.7%
93 41.9%＋
利便性買回期待85.54668.96447.78929.78812.882 161 72.5%00.0%＋
利便性買回期待85.54629.788 -76.879
12.882 39 16117.6%72.5%00.0%
利便性営業時間期待88.004 68.964
36.925 47.789-0.752 -29.566
37 16.7%
利便性営業時間期待88.00436.925-0.752 -29.566 -76.879
39 17.6%
37 16.7%
期待

人数 構成比 人数 構成比
表 3 小売ミックス要因の期待における反応パラメータの推定結果＋ 小売ミックス要因の期待における反応パラメータの推定結果
品揃独自性期待 表 3

250250.000

250

200

200.000

250.000

200

150

150.000

200.000

150

100

100.000

150.000

50

50.000

0

0.000

100
50

100.000
50.000-50-50.000-100-100.000

-50

-150

-150.000 -50.000

-100

-200

-200.000 -100.000

-150

-250

-250.000 -150.000

0

-200

0.000

-200.000-250

-250.000

図 3 小売ミックス要因の期待における反応パラメータの分布

図 3 図小売ミックス要因の期待における反応パラメータの分布
3 小売ミックス要因の期待における反応パラメータの分布─368─

表 4 名古屋地区の百貨店間の消費者満足構造に関する分析
小売ミックス要因の評価における反応パラメータの推定結果
評価

表4

95％

75%

中央値

25%

5％

有意&符号正 有意&符号負分位点 第3四分位点
第1四分位点 分位点
人数 構成比 人数 構成比
小売ミックス要因の評価における反応パラメータの推定結果
表 4 小売ミックス要因の評価における反応パラメータの推定結果

80.19949.63934.311
16.231-7.99299 44.6%0
0.0%
86.05033.3485.277 -24.287-71.58164 28.8%
27 12.2%
有意&符号正有意&符号負
95％
75%
25%
5％
中央値
＋ 115.725
55.533 第1四分位点
9.123 分位点
-32.352人数 139
20.9%
分位点 92.221
第3四分位点
構成比62.6%
人数 構成比品揃豊富評価25.119-62.007-90.603 99 44.6%
0
0.0%0 0.0%
77 34.7%
品揃独自性評価
80.199 -8.523
49.639 -33.285
34.311
16.231-7.992
品揃欲求評価 ＋ 174.499
86.050 90.098
33.348 52.263
5.277 -24.287
28.8%50.9%
27 12.2%
品揃高品質評価-8.048 -71.581-89.353 64 113
43 19.4%＋ 115.725
品揃話題性評価
92.221 -0.053
55.5339.123 -32.352
62.6%15.8%2
0.9%
価格一致評価68.06127.408-33.989-58.580 139 35
51 23.0%
品揃豊富評価25.119-8.523 -33.285 -62.007 -90.603
77 34.7%＋
価格特典評価85.54977.42260.8195.747 -12.627 0 1340.0%60.4%0
0.0%＋ 174.499
品揃高品質評価
90.09852.263-8.048 -89.353
113 50.9%
43 19.4%
催事セール評価
79.83844.326
0.576 -48.552 -102.116
45 20.3%
57 25.7%
価格一致評価68.06127.408-0.053 -33.989 -58.580
35 15.8%
51 23.0%＋ ＋77.102
催事企画評価45.96341.967 134 192
00.0%
価格特典評価85.549 67.297
77.422 61.640
60.8195.747 -12.627
60.4%86.5%0
0.0%
催事定期評価46.508-98.687-102.116-151.221 45 22
109 49.1%
催事セール評価
79.838 6.242
44.326 -30.426
0.576 -48.552
20.3% 9.9%57 25.7%＋69.869
売場食堂評価催事企画評価8.824 41.967-15.194 192 80
00.0%
77.102 46.076
67.297 26.921
61.64045.963
86.5%36.0%0
0.0%
催事定期評価 46.508 -64.904
6.242 -121.912-30.426 -156.963-98.687 -151.221
109 49.1%
売場娯楽評価-20.918-175.442 22 09.9% 0.0%
180 81.1%
売場食堂評価69.86946.07626.921
8.824-15.194
80
36.0%
0
0.0%
売場美健康評価-2.097 -28.129 -49.758 -69.608 -90.798
00.0% 112 50.5%- -20.918
売場娯楽評価-64.904 -121.912 -156.963 -175.442
00.0% 180 81.1%＋ 148.845
売場家族評価95.21850.41916.789 -47.163
121 54.5%
21
9.5%
売場美健康評価-2.097 -28.129 -49.758 -69.608 -90.798
00.0% 112 50.5%
売場長時間評価
0.522 -13.862-22.201-32.579-42.355 121 54.5%
0
0.0%
34 15.3%＋ 148.845
売場家族評価95.21850.41916.789 -47.163
21
9.5%
施設サービス評価
65.656 -32.579
43.062 -42.355
11.307 0 1890.0%85.1%
0
0.0%
売場長時間評価＋ 114.849
0.522 87.957-13.862 -22.201
34 15.3%
施設エレエス評価-42.300-56.466 189 85.1%
0
0.0%0 0.0%
64 28.8%＋-0.415
施設サービス評価
114.849 -13.526
87.957 -27.708
65.65643.06211.307
施設エレエス評価
施設清潔感評価-0.415 41.398-13.526 -27.708
64 28.8%
83.45920.550 -42.300-89.446 -56.466-133.221 0 760.0%34.2%
74 33.3%
施設清潔感評価＋ 197.500
83.459 162.532
41.398 127.788
20.550 -89.446
34.2%99.5%
74 33.3%
施設癒し評価90.724-133.221
65.245 76 221
00.0%＋ 197.500
施設癒し評価162.532 127.788
90.72465.245
221 6099.5%27.0%0
0.0%
施設探しやすさ評価
126.960
51.753-3.882 -43.071-111.906
53 23.9%
施設探しやすさ評価
126.960
51.753-3.882 -43.071 -111.906
60 27.0%
53 23.9%
店員礼儀評価23.867 -27.143 -72.230 -104.943 -160.632
00.0% 136 61.3%
店員礼儀評価23.867 -27.143 -72.230 -104.943 -160.632
00.0% 136 61.3%
店員親しみ評価
67.026
3.327 -28.327-28.327 69 6900.0%
店員親しみ評価
67.026 51.918
51.918 24.646
24.6463.327
31.1%31.1%0
0.0%＋ 173.505
店員アドバイス評価
37.424 -18.405-18.405 159 159
41.8%＋ 173.505 138.183
店員アドバイス評価
138.183 99.739
99.73937.424
71.6%71.6%4
1.8%
店員配置評価102.057
18.225 -8.230-8.230 108 10800.0%
店員配置評価102.057 60.656
60.656 43.900
43.90018.225
48.6%48.6%0
0.0%＋
店員レジ評価＋ 143.012
143.012 114.549
114.549 77.170
77.17043.03874.3%74.3%0
0.0%
店員レジ評価43.038 3.734
3.734 165 16500.0%＋
利便性駐車場評価
174.818132.708
98.33264.88137.087
189
85.1%
0
0.0%
＋ 174.818
利便性駐車場評価
132.708
98.33264.88137.087
189 85.1%00.0%
利便性駐車料評価
85.32639.732
11.620-21.135-67.530
34
15.3%
42
18.9%
利便性駐車料評価
85.32639.732
11.620 -21.135 -67.530
34 15.3%
42 18.9%
利便性入りやすさ評価
11.799 -20.490 -47.261 -68.187 -110.166
00.0%
97 43.7%
利便性入りやすさ評価
11.799 -20.490 -47.261 -68.187 -110.166
00.0%
97 43.7%
利便性買回評価
57.077 -15.853 -62.074 -117.448 -186.498
26 11.7% 142 64.0%
利便性買回評価-186.498 0 260.0%11.7%
142 64.0%
利便性営業時間評価 -57.077-9.400 -15.853-25.128 -62.074-40.000 -117.448-67.058 -86.886
135 60.8%
利便性営業時間評価 -9.400 -25.128 -40.000 -67.058 -86.886
00.0% 135 60.8%
品揃独自性評価

品揃欲求評価
評価
品揃話題性評価250

250.000

250

200

200.000

250.000

200

150

150.000

200.000

150

100

100.000

150.000

50

50.000

0

0.000

100
50

100.000
50.000-50-50.000-100-100.000

-50

-150

-150.000 -50.000

-100

-200

-200.000 -100.000

-150

-250

-250.000 -150.000

0

-200

0.000

-200.000-250

-250.000

図 4 小売ミックス要因の評価における反応パラメータの分布


4.2.2

小売ミックス要因の評価における反応パラメータ
図 4 図小売ミックス要因の評価における反応パラメータの分布
4 小売ミックス要因の評価における反応パラメータの分布
表 4 は、小売ミックス要因の評価における反応パラメータの結果である。表の構成、有意4.2.2

性評価の手順、『＋』と『－』の表記基準は表 3 と同様である。
『＋』の反応パラメータを見小売ミックス要因の評価における反応パラメータ

表 4 は、小売ミックス要因の評価における反応パラメータの結果である。表の構成、有意─369─
性評価の手順、『＋』と『－』の表記基準は表 3 と同様である。
『＋』の反応パラメータを見4.2.2

小売ミックス要因の評価における反応パラメータ

表4は、小売ミックス要因の評価における反応パラメータの結果である。表の構成、有意性評価の手順、『＋』と『－』の表記基準は表3と同様である。
『＋』の反応パラメータを見ると、『施設癒し評価』（有意 & 符号正構成比99.5%）、『催事企画評価』（同86.5％）『利便性駐車場評価』、（同85.1％）、『施設サービス評価』（同85.1％）『店員レジ評価』、（同74.3％）『店員アドバイス評価』、（同71.6％）、『品
揃話題性評価』（同62.6％）、『価格特典評価』（同60.4％）、『売場家族評価』（同
54.5％）、『品揃高品質評価』（同50.9％）が満足に影響する消費者が多いことがわかる。期待と評価ともに満足に影響する小売ミックス要因は『催事企画』『売、場家族』、『店員アドバイス』である。折込広告、DM 等のプロモーションを用いてこれらの消費者の期待を高めるマーケティング施策を行うのと同時に、期待を裏切らないパフォーマンス評価を得る必要がある。
図4は、表4で示した結果を図示したものである。箱の枠、中央線、頂点と底は図3が示すものと同じである。図を見ると、『施設癒し評価』が突出して高いことがわかる。続いて、『利便性駐車場評価』、『店員アドバイス評価』、『店員
レジ評価』が高い領域で分布している。一方、『品揃話題性評価』や『品揃高品質評価』はあまり高い位置で分布していない。
本研究では、娯楽性を提供する売場をアンケート項目に組み入れて反応パラメータを推定した。期待では『売場美健康』と『売場家族』、
評価では『売場家族』
が満足に影響しており、娯楽性を提供する売場が期待と評価ともに多くの消費者で重要視されていることが明らかになった。また、娯楽性を提供する売場には該当しないが、満足に『施設癒し評価』が大きく影響している点は興味深い。

4.3

共通性パラメータの推定結果

本小節では、階層モデルで設定した共通性パラメータの推定結果を示す。共通性パラメータを確認することによって、反応パラメータを重視する消費者タ
イプを抽出することができる。表5は、『品揃独自性』、『品揃欲求』、『催事企画』、

─370─

名古屋地区の百貨店間の消費者満足構造に関する分析『売場美健康』、『売場家族』、『店員アドバイス』、『利便性買回』に関する期待における反応パラメータに対する共通性パラメータの結果である。表中の * 印
は5％有意水準で有意であったことを表しており、それらを取り上げて消費者傾向を確認する。『性別』が男性になると品揃欲求と売場家族、女性になると催事企画、店員アドバイスの期待が高くなる。
『年齢』が高くなると、品揃独自性、
店員アドバイス、利便性買回の期待に正の影響を与える。
『婚姻状況』が未婚であると、催事企画と店員アドバイスの期待に正の影響、既婚であると、品揃
欲求と売場美健康の期待に正の影響を及ぼす。
『職業』が有ると、品揃欲求の期待に正の影響、『子供』がいないと、品揃独自性と店員アドバイスの期待が大きくなる。『居住地』については、名古屋市外に居住すると催事企画、売場
美健康、そして店員アドバイスの期待が大きくなり、名古屋市内に居住すると売場家族の期待が高まる。
表6は、『品揃話題性』、『品揃高品質』、『価格特典』、『催事企画』、『売場家族』、『施設サービス』、『施設癒し』、『店員アドバイス』、『店員レジ』、『利便性駐車場』に関する評価における反応パラメータに対する共通性パラメータの結果である。
『性別』では男性になると、品揃高品質の評価、女性になると、品揃話
題性、売場家族、施設サービスの評価に正の影響を与える。
『年齢』が高くなると、施設癒し、店員アドバイス、利便性駐車場の評価が高くなるが、品揃話題性の評価は低くなる。
『婚姻状況』で未婚になると、施設癒しの評価、既婚になると、品質高品質、店員アドバイスの評価の影響が高まる。
『子供』がいると、店員レジの評価に正の影響を与える。
『居住地』で名古屋市内に居住す
ると施設癒し、店員レジの評価が高まる一方で、名古屋市外に居住すると売場
家族、利便性駐車場の評価が高まる。
なお、その他の反応パラメータについても共通性パラメータの結果を検証することによって、同様に重要視する消費者タイプを確認することが可能である。

─371─

なるが、品揃話題性の評価は低くなる。『婚姻状況』で未婚になると、施設癒しの評価、既婚になると、品質高品質、店員アドバイスの評価の影響が高まる。
『子供』がいると、店員を与える。
『年齢』が高くなると、施設癒し、店員アドバイス、利便性駐車場の評価が高くレジの評価に正の影響を与える。『居住地』で名古屋市内に居住すると施設癒し、店員レジなるが、品揃話題性の評価は低くなる。
『婚姻状況』で未婚になると、施設癒しの評価、既の評価が高まる一方で、名古屋市外に居住すると売場家族、利便性駐車場の評価が高まる。
婚になると、品質高品質、店員アドバイスの評価の影響が高まる。
『子供』がいると、店員
なお、その他の反応パラメータについても共通性パラメータの結果を検証することによ
レジの評価に正の影響を与える。
『居住地』で名古屋市内に居住すると施設癒し、店員レジって、同様に重要視する消費者タイプを確認することが可能である。
の評価が高まる一方で、名古屋市外に居住すると売場家族、利便性駐車場の評価が高まる。
なお、その他の反応パラメータについても共通性パラメータの結果を検証することによ

表5

期待における反応パラメータに対する共通性パラメータ
表 5 期待における反応パラメータに対する共通性パラメータって、同様に重要視する消費者タイプを確認することが可能である。

品揃独自性 品揃欲求 催事企画 売場美健康 売場家族 店員アドバイス 利便性買回
期待
性別（男0,女1）-10.731-37.109 *45.461 *3.625-103.904 *87.035 * -12.730
表5期待における反応パラメータに対する共通性パラメータ-0.429
0.685
0.586
2.339
2.572 *
1.666 *
年齢1.529 *
結婚（未0,既1）-8.93045.772 * -34.507 *64.631 *38.518-124.542 * -11.899
店員アドバイス 利便性買回
品揃独自性
品揃欲求
売場美健康
売場家族
期待
16.703-7.95214.983-19.4123.387
職業（無0,有1）5.560
36.290 * 催事企画
性別（男0,女1）-10.73145.461 *3.625-103.904
87.035 ** -12.730
子供（無0,有1）-41.126 * -37.109
11.939 * -30.227
18.15428.595 * -64.997
0.582-0.4290.685 * -40.832
0.586 *
2.339 * -62.881
2.572 **
1.666 *
年齢1.529 *
居住（市外0,市内1）26.694-2.392-25.76136.964-7.228
結婚（未0,既1）-8.93045.772 * -34.507 *64.631 *38.518-124.542 * -11.899＊は5％水準で有意であることを示す
16.703-7.95214.983-19.4123.387
職業（無0,有1）5.560
36.290 *子供（無0,有1）-41.126 *11.939-30.227
18.15428.595-64.997 *0.582
表 6 評価における反応パラメータに対する共通性パラメータ
居住（市外0,市内1）26.694-2.392-25.761 * -40.832 *
36.964 * -62.881 *-7.228＊は5％水準で有意であることを示す

品揃話題性 品揃高品質 価格特典 催事企画 売場家族 施設サービス 施設癒し 店員アドバイス 店員レジ 利便性駐車場
評価
性別（男0,女1）
73.530 * -96.276 * 14.301
19.44677.268 * 48.487 * 33.805
3.259
25.13325.412
表 * 6 0.449
評価における反応パラメータに対する共通性パラメータ
年齢-1.801-0.207
0.004
0.443
1.201
1.450 *
2.055 *
0.464
2.158 *
結婚（未0,既1）39.08978.076 * 46.637-9.856-56.341-39.018-52.944 * 65.602 * -22.131
22.896
店員アドバイス
利便性駐車場
品揃話題性
品揃高品質
施設サービス評価
価格特典 催事企画
売場家族
施設癒し -41.496
店員レジ
職業（無0,有1）
3.345
25.196-15.195
28.5022.514-5.875-12.720-29.619
24.142性別（男0,女1）
73.530 * -96.276
19.44677.268 * -10.214
48.487 * 33.805
3.259
25.13325.412
子供（無0,有1）-18.43161.638 * 14.301
32.426-3.924-28.71620.02333.32253.417 * -26.054
年齢-1.801 * 19.312
0.449-0.2070.004
0.443 * -12.389
1.201
1.450 ** -25.496
2.055 * 75.316
0.464 * -69.879
2.158 **
居住（市外0,市内1）-13.143-5.222-1.928-47.408
59.294
結婚（未0,既1）39.08978.076 * 46.637-9.856-56.341-39.018-52.944 * 65.602 * -22.131
22.896＊は5％水準で有意であることを示す
職業（無0,有1）
3.345
25.196-15.195
28.5022.514-5.875-12.720-41.496-29.619
24.142
子供（無0,有1）-18.43161.63832.426-3.924-28.716-10.21420.02333.32253.417 * -26.054
居住（市外0,市内1） -13.143
19.312-5.222-1.928-47.408 * -12.389
59.294 * -25.496
75.316 * -69.879 *

表6

評価における反応パラメータに対する共通性パラメータ

５．マーケティング施策の検討＊は5％水準で有意であることを示す

本節では、前節で示したパラメータ推定結果をもとに、考え得るマーケティング施策について議論する。
５．マーケティング施策の検討
消費者満足に寄与する小売ミックス要因の期待には、品揃独自性、品揃欲求、催事企画、
本節では、前節で示したパラメータ推定結果をもとに、考え得るマーケティング施策につ
売場美健康、売場家族、店員アドバイス、利便性買回があった。品揃独自性を重要視するのいて議論する。

５．マーケティング施策の検討

は年齢が高く子供のいない消費者、品揃欲求を重要視するのは既婚で仕事をもつ男性であ
消費者満足に寄与する小売ミックス要因の期待には、品揃独自性、品揃欲求、催事企画、る。これら消費者には、新商品や嗜好にあった商品をダイレクトメールで告知することが有売場美健康、売場家族、店員アドバイス、利便性買回があった。品揃独自性を重要視するの本節では、前節で示したパラメータ推定結果をもとに、考え得るマーケティ
効である。また、催事企画は名古屋市外に居住する未婚女性が重要視する傾向があるため、は年齢が高く子供のいない消費者、品揃欲求を重要視するのは既婚で仕事をもつ男性であング施策について議論する。
これら消費者が好む催事を企画することが必要である。売場美健康は名古屋市外の既婚のる。これら消費者には、新商品や嗜好にあった商品をダイレクトメールで告知することが有

消費者、売場家族は名古屋市内の男性消費者が重要視するため、これら消費者にダイレクト
消費者満足に寄与する小売ミックス要因の期待には、品揃独自性、品揃欲求、効である。
また、催事企画は名古屋市外に居住する未婚女性が重要視する傾向があるため、メールやパブリシティ等で訴求することが有効である。店員アドバイスは名古屋市外で高これら消費者が好む催事を企画することが必要である。売場美健康は名古屋市外の既婚の催事企画、売場美健康、売場家族、店員アドバイス、利便性買回があった。品
年齢の女性が重要視するため、コンシェルジュの採用を行い、きめの細かい接客を展開する
消費者、
売場家族は名古屋市内の男性消費者が重要視するため、これら消費者にダイレクト

揃独自性を重要視するのは年齢が高く子供のいない消費者、品揃欲求を重要視
イメージを消費者に保有してもらうことがもとめられる。
メールやパブリシティ等で訴求することが有効である。店員アドバイスは名古屋市外で高
消費者満足に寄与する小売ミックス要因の評価には、品揃話題性、品揃高品質、
価格特典、
年齢の女性が重要視するため、コンシェルジュの採用を行い、きめの細かい接客を展開する
するのは既婚で仕事をもつ男性である。
これら消費者には、新商品や嗜好にあっ催事企画、売場家族、施設サービス、施設癒し、店員アドバイス、店員レジ、利便性駐車場
イメージを消費者に保有してもらうことがもとめられる。

た商品をダイレクトメールで告知することが有効である。また、催事企画は名があった。
品揃話題性は若年層の女性、品揃高品質は既婚の男性が重要視する傾向にある。
消費者満足に寄与する小売ミックス要因の評価には、品揃話題性、品揃高品質、価格特典、古屋市外に居住する未婚女性が重要視する傾向があるため、これら消費者が好催事企画、売場家族、施設サービス、施設癒し、店員アドバイス、店員レジ、利便性駐車場があった。品揃話題性は若年層の女性、品揃高品質は既婚の男性が重要視する傾向にある。
む催事を企画することが必要である。
売場美健康は名古屋市外の既婚の消費者、売場家族は名古屋市内の男性消費者が重要視するため、これら消費者にダイレ
クトメールやパブリシティ等で訴求することが有効である。店員アドバイスは名古屋市外で高年齢の女性が重要視するため、コンシェルジュの採用を行い、きめの細かい接客を展開するイメージを消費者に保有してもらうことがもとめ─372─

名古屋地区の百貨店間の消費者満足構造に関する分析られる。
消費者満足に寄与する小売ミックス要因の評価には、品揃話題性、品揃高品
質、価格特典、催事企画、売場家族、施設サービス、施設癒し、店員アドバイ
ス、店員レジ、利便性駐車場があった。品揃話題性は若年層の女性、品揃高品
質は既婚の男性が重要視する傾向にある。そのため、婦人衣料・雑貨は注目されている商品、紳士衣料・雑貨は品質の高い商品を揃えることがもとめられる。
売場家族は名古屋市外の女性、施設サービスは女性、施設癒しは名古屋市内の未婚の高年齢層が重要視する。これら消費者に受け入れられる売場、サービス
機能を充実させることが必要である。店員アドバイスは既婚の高年齢層、店員
レジは名古屋市内の子供のいる消費者が重視する傾向にある。店員アドバイスは期待と同様に高年齢の消費者が重視しているため、熟練販売員の重点配置が必要である。また、子供を連れた消費者には速やかにレジ業務を行うことが求められる。利便性駐車場は名古屋市外の高年齢層が重視するため、わかりやす
い駐車案内表示、駐車場案内係の配置等が施策として考えられる。
モデルの推定結果から導出できるマーケティング施策について議論した。小売ミックス要因全般に店舗の経営資源を割くことは困難である。そのため、満足に影響する小売ミックス要因と消費者タイプを導出してマーケティング施策を検討する本研究のアプローチは有効であると考えられる。

６．まとめと今後の課題
本研究では、名古屋地区で競合する百貨店に対するアンケートを用いて、満足に影響を与える小売ミックス要因を把握し、満足を高めるためのマーケティ
ング施策を議論した。小売ミックス要因には娯楽性を提供する売場に関連する要因をあらたに設定し、アンケートに組み込んでいる。モデル推定の結果、満足に対して娯楽性を提供する売場が大きく関係することが明らかになった。また、反応パラメータを見ると、満足に対して影響する小売ミックス要因の期待─373─

と小売ミックス要因の評価は異なる。
小売業態の特性を考慮する必要はあるが、本研究のアプローチのように消費者満足に対する期待と評価の影響度合を個別に評価することは必要だと考えられる。
ただし、本研究の課題もある。本研究で用いたアンケートデータは松坂屋名
古屋店と名古屋三越栄店に対して取得したものである。これら2店舗は隣接しているものの、松坂屋名古屋店は名古屋地域で2番目の売上高、名古屋三越栄
店は名古屋地域で3番目の売上高である。地域で最も売上高の高い百貨店、もしくは名古屋市内に立地する大型ショッピングセンターが本研究で取り上げた
店舗の満足に影響することは十分考えられる。この点については今後考慮すべ
きである。

謝

辞

本研究は，文部科学省科学研究費「若手研究 20k13626，
研究代表者：山田浩喜」の助成を受けたものです。

─374─

名古屋地区の百貨店間の消費者満足構造に関する分析

付
付

録
録

小売ミックス要因に対する期待と評価
前回、松坂屋名古屋店に行ったとき、来店する前の期待と来店後の評価はどの程度でしたか。
※名古屋三越栄店においても同様の設問

店に行く前の期待
全
く
あ
て
は
ま
ら
な
い

あ
ま
り
あ
て
は
ま
ら
な
い

ど
ち
ら
で
も
な
い

１.他店舗にはない独自性のある品揃えだろうと思った（そうだった）

1

2

２.自分の欲しい商品が品揃えされているだろうと思った（そうだった）1

2

３.新商品や話題性のある商品が品揃えされているだろうと思った（そうだった）1

４.選択肢の多い豊富な品揃えだろうと思った（そうだった）店に行った後の評価

や
や
あ
て
は
ま
る

か
な
り
あ
て
は
ま
る

全
く
あ
て
は
ま
ら
な
い

あ
ま
り
あ
て
は
ま
ら
な
い

ど
ち
ら
で
も
な
い

や
や
あ
て
は
ま
る

か
な
り
あ
て
は
ま
る

3

4

5

1

2

3

4

5

3

4

5

1

2

3

4

5

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

５.品質の高い商品が品揃えされているだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

６.自分にとってちょうどよい価格帯の商品があるだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

７.ポイントサービスや会員特典が充実しているだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

８.ｸﾘｱﾗﾝｽｾｰﾙ（7月,1月）のブランドや品揃えは充実しているだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

９.企画催事（バレンタイン・物産展等）は興味深いものであろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

10.定期催事（歳暮・中元等）は興味深いものであろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

11.食事を楽しむレストラン街が充実していると思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

12.趣味や娯楽を楽しめる売場があるだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

13.美や健康に関する売場が充実しているだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

14.自分だけではなく、家族や友人等が楽しめる売場だろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

15.飽きることなく長い時間費やすことができる売場だろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

16.ｻｰﾋﾞｽ機能（案内所,ｸﾛｰｸ,ﾛｯｶｰ,ATM等）が充実しているだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

17.エレベータやエスカレータは使いやすいだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

18.清潔感のある施設（トイレ，多目的ルーム等）だろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

19.疲れたときでもゆっくりできる休憩所があるだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

20.探しやすい売場や施設だろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

21.店員は礼儀正しいだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

22.店員は親しみやすいだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

23.店員は買物の相談にも的確なアドバイスをくれるだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

24.待たされることなく店員がちゃんといるだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

25.レジ対応がスピーディで待つことがないだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

26.駐車場は停めやすく便利だろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

27.駐車料金は適正だろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

28.駅から入りやすく便利だろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

29.他の店舗への買い回りがしやすいだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

30.遅くまで営業しているだろうと思った（そうだった）

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

松
坂
屋

三
越

２つの百貨店の満足度合に、順位をつけるとどうなりますか。満足している百貨店から１～２の番号をつけて下さい。

２つの百貨店の満足度の順位

─375─

参考文献
有馬賢治（2003），宮澤永光 , 亀井昭宏（監修）『マーケティング辞典』，同文館出版．
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モデルによる消費者行動分析の新展開』，現代図書，pp.50-81.
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─376─