社会規範的なメッセージを用いた情報提供がもたらす省エネルギーへの意欲向上の効果

電力中央研究所 小松秀徳◯
西尾健一郎
BECC JAPAN 2015

2015/9/8
2015

1

はじめに
見える化による省エネ行動の推進
HEMS, レポーティング
他世帯比較に代表される、規範的メッセージの台頭問い（必ずしも明らかではないこと）
どのように意識が変化するか
どのような属性の受手に対して有効か個別機器の設定変更に対しても有効か2

答え（分析結果より）
どのように意識が変化するか
省エネ世帯は省エネであることを、多消費世帯は消費が多いことを、より強く意識するようになる

どのような属性の受手に対して有効か一般的な属性：多人数世帯、女性
心理的特性：同調的・外向的な性格

個別機器の設定変更に対しても有効か冷蔵庫の温度設定変更にも影響を及ぼしうる3

介入実験の概要
Webアンケートを用いたランダム化比較対照実験日本の温暖地域
約3,000サンプル

意識変化の検証
検証A：電力消費量への認識がどう変わるか検証B：節電意欲の向上度合いがどう変わるか行動変化の検証
検証C：冷蔵庫の温度設定がどう変わるか4

意識変化の検証

5

実験手順（意識変化）
検証A

消費量多寡の認識は、変化するのか？

設問A「あなたの世帯の電力消費量は、他の世帯と比べて、どのような傾向にあると思いますか？」

検証B

節電への意欲は、変化するのか？

「電力消費量に関する次の情報をご覧下さい。」
SLF/MED/  回答者を4群にランダム化し、異なる情報を提示
EFF/EFF+  電力消費量の値には、事前調査で取得済みの実データを反映

介入

(再)
設問A

「あなたの世帯の電力消費量は、他の世帯と比べて、どのような傾向にあると思いますか？」

設問B「電力消費量に関する情報をご覧になったことで、節電に対するやる気に変化はありましたか？」6

グループ分け（意識変化）
メッセージ分類

自世帯の消費量のみを提示【コントロールグループ】
自世帯の消費量に加え、MED平均的世帯の消費量を併記
自世帯の消費量に加え、EFF省エネ世帯と平均的世帯の消費量を併記
自世帯の消費量に加え、リッ EFF+ 省エネ世帯と平均的世帯の消費量を併記し、
チ
消費量分類に応じた評価記述も追加

消費量
分類

C1
C2
C3多 C4SLF

電力消費量が164 kWh未満(25パーセンタイル未満)
電力消費量が164-249 kWh(25-50パーセンタイル)
電力消費量が249-356 kWh(50-75パーセンタイル)
電力消費量が356kWh未満(75パーセンタイル以上)
7

グループ毎に提供する情報
グループ

提供
する
情報

その世帯の電力消費量
平均的な世帯の消費量(249 kWh, 50 パーセンタイル値)
省エネ世帯の消費量(164 kWh, 25 パーセンタイル値)
評価に関する記述

サンプル数

EFF+C1


C2


C3&C4








758


(とてもすばらしいです+ ☆☆☆)
192


(すばらしいです+ ☆☆)193(電力消費が多目です+ ☆)
379

SLF

MEDEFF



755

756

情報のリッチさ：SLF<MED<EFF<EFF+
EFF+：消費量に応じて評価に関する記述を変化
8

介入メッセージの例：EFF+(C3&4)
今年11月分の電力消費量
164kWh

省エネ世帯 （実態調査における100世帯中25位の世帯の値より）249kWh

平均的世帯 （実態調査における100世帯中50位の世帯の値より）***kWh

あなたの世帯（以前の調査におけるご回答内容が表示されています）

あなたの世帯は☆☆☆ とてもすばらしいです☆☆
→ ☆

すばらしいです
電力消費が多めです

評価に関する記述

9総計
C1(-164kWh)
C2(164-249kWh)

C3(249-356kWh)

EFF+ (n=179)

EFF (n=181)

MED (n=186)

SLF (n=188)

EFF+ (n=181)

EFF (n=185)

MED (n=172)

SLF (n=182)

EFF+ (n=185)

EFF (n=171)

MED (n=191)

SLF (n=180)

EFF+ (n=187)

EFF (n=182)

MED (n=175)

5

SLF (n=164)

EFF+ (n=732)

EFF (n=719)

MED (n=724)

SLF (n=714)

平均値
1 (少なめ) to 5 (多め)

電力消費量に関する意識（介入前）
検証A: 「あなたの世帯の電力消費量は、他の世帯と比べて、どのような傾向にあると思いますか？」
(介入前)

43

2

1

C4(356kWh-)

月間の電力消費量

自世帯の電力消費量が他世帯より多いか否かはある程度認識10総計C1(-164kWh)
C2(164-249kWh)

C3(249-356kWh)

EFF+ (n=181)**

EFF (n=185)*

MED (n=191)

SLF (n=185)

EFF+ (n=187)

EFF (n=190)

2

MED (n=179)

SLF (n=177)

EFF+ (n=189)

***
***

EFF (n=180)***

MED (n=194)

SLF (n=179)

EFF+ (n=189)****

EFF (n=184)

3

MED (n=177)***

SLF (n=163)

EFF+ (n=746)

EFF (n=739)

4

MED (n=741)

5***
***
***

***
***
***

SLF (n=704)

平均値
1 (少なめ) to 5 (多め)

電力消費量に関する意識（介入後）
検証A: 「あなたの世帯の電力消費量は、他の世帯と比べて、どのような傾向にあると思いますか？」
(介入後)
**

1C4(356kWh-)

月間の電力消費量

省エネ世帯：省エネであるという意識を強くする
多消費世帯：多消費であるという意識を強くする
11

総計
C1(-164kWh)
C2(164-249kWh)

C3(249-356kWh)

EFF+ (n=185)

EFF (n=190)

MED (n=195)

SLF (n=195)

EFF+ (n=194)

EFF (n=191)

MED (n=182)

SLF (n=194)

EFF+ (n=193)

EFF (n=185)

MED (n=195)

SLF (n=195)

EFF+ (n=192)

EFF (n=192)

MED (n=184)

SLF (n=171)

EFF+ (n=764)

4.0

EFF (n=758)

MED (n=756)

4.2

***

SLF (n=755)*

平均値
1 (低くなった) to 5 (高くなった)

節電意欲（介入後）

検証B: 「電力消費量に関する情報をご覧になったことで、節電に対するやる気に変化はありましたか？もっともあてはまると思うものをお選び下さい。」(介入後)
***
*****

3.8

3.6

3.4C4(356kWh-)

月間の電力消費量

EFF+では他のグループよりも意欲が向上
消費量が少ない世帯では褒めるメッセージが有効に機能12節電意欲向上に関わる要因
線形回帰モデルに含める項
一般的な属性：性別, 年齢, 世帯人数
心理的な特性；Big-5

節電意欲向上度合い =a1*性別 + a2*年齢 + a3*世帯人数+ a4*外向性 + a5*協調性 + a6*勤勉性+ a7*神経症傾向 + a8*開放性 + a913

各項の係数
グループ

SLF

MED

EFF

EFF+

2.420***

3.389***

2.551***

3.190***

性別(男性=1, 女性=0)-0.077-0.217***-0.161**-0.055

年齢0.003-0.002

0.002

0.001

世帯人数

0.056**

0.058**

0.064**

0.006

外向性

0.040

-0.0050.023

0.078**

協調性

0.081**

0.109***

0.093**

0.082**

勤勉性

0.052

-0.0420.039-0.010

神経症傾向

0.053*-0.0060.077**

0.049

開放性

0.028

0.052

0.007

-0.036

自由度調整済み決定係数

0.039

0.048

0.040

0.015

サンプル数

755

768

758

764

項
切片
属性値

心理特性値

一般的な属性および心理的特性の両方に有意な項が含まれる
14

行動変化の検証

15実験手順（行動変化）
検証C 省エネ行動は変化するのか？

設問C「お住まいにある冷蔵庫についておたずねします。
現在の設定温度をお選びください。」

介入「節電へのご協力をお願いいたします。冷蔵庫の設定を「弱」に変えましょう。」

ASK/ECN/ 回答者を4群にランダム化し、異なる情報を提示
NTV/UTL

約1週間後

(再)
設問C

「お住まいにある冷蔵庫についておたずねします。
現在の設定温度をお選びください。」

16

グループ分け（行動変化）
ASK コントロールグループ（追加表示なし）

経済的メリットを強調メッセージ分類

ECN 一段階（「強」から「中」、または「中」から「弱」）変えることで冷蔵庫の電気代は約1割減、「強」から「中」に変える場合は年間で約1360円の節約になります。

NTV 規範的メッセージ

約4割の世帯は「弱」や「弱と中の間」に設定されています。

使い勝手に関する情報を強調

CNV 「弱」や「弱と中の間」に変更された世帯の約8割は、冷えが悪いとは思わなかった・あまり思わなかったと振り返られています。

温度

R1 介入前の設定温度が「弱」または「中と弱の間」( )R2〃「中」

R3〃「強と中の間」または「強」

前分類

強17

総計
R1(弱, 中と弱の間)
R2(中)介入前の設定温度

CNV (n=63)

NRM (n=52)

ECN (n=58)*ASK (n=62)

CNV (n=419)※元から省エネ的NRM (n=427)

ECN (n=433)

ASK (n=420)

CNV (n=273)

NRM (n=280)

ECN (n=270)

4

ASK (n=276)

CNV (n=755)

NRM (n=759)

5

ECN (n=761)

ASK (n=758)

平均値
1(弱) to 5(強)設定温度（介入後）

検証C: 「お住まいにある冷蔵庫についておたずねします。現在の設定温度をお選びください。」(介入後)※サンプル数が少3

21R3(強と中の間, 強)

設定温度「中」の世帯で、経済的メリット強調よりも規範的メッセージに反応（有意）18設定温度の変化（介入前後の差分）*0.0※サンプル数が少※元から省エネ的

-0.2
-0.4
-0.6

R1(弱, 中と弱の間)
総計

R2(中)
介入前の設定温度

CNV (n=63)

NRM (n=52)

ECN (n=58)

ASK (n=62)

CNV (n=419)

NRM (n=427)

ECN (n=433)

ASK (n=420)

CNV (n=273)

NRM (n=280)

ECN (n=270)

ASK (n=276)

CNV (n=755)

NRM (n=759)

ECN (n=761)-0.8
ASK (n=758)

平均値
1(弱) to 5(強)+0.2

検証C: 「お住まいにある冷蔵庫についておたずねします。現在の設定温度をお選びください。」(介入後ー介入前)

R3(強と中の間, 強)前後差検証においても、設定温度「中」の世帯で、経済的メリット強調よりも規範的メッセージに反応（有意）19結論
 情報提供前
 自世帯の電力消費量が他世帯より多いか否かは、ある程度認識 一方で、差の大きさは、控えめに評価しがち 情報提供後
 他世帯比較により、消費量多寡の認識は明確なものになる 省エネ世帯：少なめという認識が強化 多消費世帯：多めという認識が強化

 情報デザインによって、節電意欲向上の程度は変化する
 省エネ世帯：比較だけでは意欲向上は控えめ⇒褒めることでより向上
 多消費世帯：比較を通じて、意欲は安定して向上 他世帯比較が効果的な属性例
 世帯人数が多い、女性、同調的・外向的な性格

 冷蔵庫の温度設定を弱める方向へ 経済的メリット強調より、他世帯比較が有効な傾向

20ディスカッション
省エネルギーバリア
理想的エネルギー消費水準と現実とのギャップ
ギャップを埋める一つの手段となる可能性

将来的な規範的メッセージの活用方法
受手の属性や心理的特性に基づくターゲティング
事業所等、家庭以外の対象への展開

21

関連文献
 意識変化の検証
 Komatsu, Nishio, 2015. An experimental study on motivational change
for electricity conservation by normative messages. Applied Energy, 158,pp. 35–43.
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0306261915009551

 行動変容 向井, 西尾, 小松, 内田, 石田, 2014．スマートメータデータを活用した情報提供と行動変容－集合住宅におけるピーク抑制・省エネ実証事例－，
電中研報告Y15002(近刊) 小松，西尾， 2013．省エネルギー・節電促進策のための情報提供における「ナッジ」の活用―米国における家庭向けエネルギーレポートの事例―，電中研報告Y12035
http://criepi.denken.or.jp/jp/kenkikaku/report/detail/Y12035.html

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