「地域振興のための観光」基本方針（2019 年１月～2021 年 3 月）

2019 年 １ 月

御浜

1

町

1

目

次

１．基本方針の策定にあたって・・・・・・・・・・

１

２．人口の将来展望・・・・・・・・・・・・・・・

２

３．地域振興の課題と観光の可能性・・・・・・・・

３

４．御浜町における観光の現状と課題・・・・・・・

４

５．観光を取り巻く様々な動向や変化の状況・・・・

５

６．観光の基本方針・・・・・・・・・・・・・・・

６

７．行動プログラム・・・・・・・・・・・・・・・

８

基本方針検討会議アドバイザー「基本方針に寄せて」

山田桂一郎氏・・・・・・・・・・・・

９

巻末資料・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

10

・基本方針策定の経緯
・基本方針検討会議構成員

1１．基本方針の策定にあたって
私たちの暮らしが在り続けるためには、「人が減らない町」の実現が必要であり、町の地域振興の目的は、ここにあると考えます。
人口減少が急速に進む現状を打開し、この目的を達成するためには、一刻も早く、スピード感をもって、これまでにない新たな挑戦を始めていかなければならないと感じています。
このような想いから、この度、数十年先の私たちの生活を支える経済的な基盤の一つとなり得るものとして、「観光」にその可能性を見出せるのではないかと考え、未来への挑戦の舞台として選んだところです。
この挑戦を始めるにあたって、この「地域振興のための観光」基本方針を策定し、施策を推進していくうえでのよりどころとするとともに、この方針に基づく取り組みの推進と関係機関等の役割の明確化・調整を図るための体制や仕組み、実施する施策などを皆様の前に明らかにし、ともに取り組みを進めてまいります。
なお、この方針は、御浜町第 5 次総合計画（平成 28 年度～平成 32 年度）が目指す将来像を、新たに掲げる「地域振興のための観光」という側面から実現するための指針となるものです。
この方針により対応する期間は、2020 年度末までとし、2021 年度以降については、次期総合計画に委ねることを想定しております。
この方針においてお示しさせて頂いた「御浜ならではの持続可能な観光の確立」の実現に向けて、皆様方のご理解とご協力をお願い申し上げます。
結びに、この方針の策定にあたり、専門的な立場からご指導・ご助言を頂きました
山田桂一郎氏に心からお礼申し上げます。
2019 年１月４日
御浜町長

1大畑覚

２．人口の将来展望
御浜町まち・ひと・しごと創生総合戦略（平成 28 年 2 月）
（以下「総合戦略」という。）の人口ビジョンにおける御浜町の推計人口（社人研推計準拠）は、2010 年の 9,376 人から、2040 年には 6,368 人と約 3,000 人が減少するとされています。
これを受け、町では、総合戦略において、2040 年の人口を、人口推計から約 1,500人押し上げた 7,961 人とする将来展望を掲げ、若い世代の定住促進などの各種施策を展開しているところです。
この将来展望が実現された場合、2040 年頃には、65 歳未満の人口推移が、減少傾向から安定へと変化していくことから、「人が減らない町」の実現可能性が高まっていると考えられます。
（人口推移グラフ）

(人)

9500

9376
9376

8978

9000
8877

8551
8342

8500

8166
8359

8000

8040

7961

7901

7824

7500

約 1,500 人の押し上げ
7300

7000

6819

6500

6000

6368
6226
5920

5500

5725
5359

5000

5258

5151

5146

5162

2030

2035

2040

5245

4500

4000
2010

2015

人口推計

2020

2025

将来展望

2

将来展望(65歳未満)

2045

３．地域振興の課題と観光の可能性
地域振興の目的である「人が減らない町」に向けて、将来展望において掲げた人
口を約 1,500 人押し上げるという課題を、経済的な面から考えてみます。
総合戦略の将来展望において押し上げようとしている約 1,500 人分の人々の暮らしを、経済的な規模の面から捉えるために、定住人口 1 人当たりの年間消費額を用いて試算してみると、年間 18 億 6,000 万円(総務省が示す定住人口１人当たり年間消費額 124 万円×1,500 人) となります。町の基幹産業であるみかん（加工品含む）の2017 年総生産額 24 億 8,997 万円（農林水産課調べ）の 75％にも達する規模であることが分かります。
「地域振興のための観光」を考えるとき、前述の年間 18 億 6,000 万円という経済的な規模に見合う効果的なアプローチなのかという点が重要です。
観光庁の公表資料によると、2016 年の旅行者 1 人 1 回当たりの消費額は、国内旅行（日帰り）が 15,602 円、国内旅行（宿泊）が 49,234 円、インバウンド（訪日外国人）旅行が 155,896 円となっており、我が国において、宿泊を伴う旅行、特にインバウンド旅行が注目され、重視される理由の一つが見てとれます。
定住人口約 1,500 人分の消費額に相当する年間 18 億 6,000 万円は、国内旅行（日帰り）では 119,215 人分、国内旅行（宿泊）では 37,779 人分、インバウンド旅行
では 11,931 人分の消費額にあたることから、特にインバウンド旅行をはじめとした宿泊を伴う旅行者のもたらす経済効果が、その規模という面から定住人口の代替となる現実的な可能性を有していることが分かります。
（観光交流人口増大の経済効果）
定住人口 1 人当たりの年間消費額

定住人口1,240,000 円

1 人分

旅行 1 人 1 回当たり消費額

旅行者

定住人口
1,500 人分

旅行者

国内旅行(日帰り)15,602 円

79 人分

119,215 人分

国内旅行(宿泊)

49,234 円

25 人分

37,779 人分

インバウンド旅行

155,896 円

8 人分

11,931 人分

3４．御浜町における観光の現状と課題
観光は、本来、宿泊業などのツーリズム産業(※1)をはじめ、幅広い産業に経済効果をもたらす非常に裾野の広い産業ですが、本町の現状においては、宿泊施設全体で 1 日最大 20～30 泊程度の収容力しかなく、観光の中心となるべき「宿泊を伴う旅行者」の消費がもたらす地域への経済効果は、極めて限定的な状況です。
本町の観光関連産業といえば、道の駅への立ち寄り客を対象に営業している数店舗の飲食店と土産店を指すという状況が、続いていると考えられます。
現行の総合計画においては、「浜街道など世界遺産「熊野古道」を活用した観光の確立」や「PR 活動の推進」といった観光振興策を掲げてはいますが、宿泊業やガイド業を始めとしたツーリズム産業の創出に波及させるだけの効果的な取り組みを見出せているわけではありません。
将来に目を向けると、１日当たり最大 100 泊程度の収容力をもつ宿泊施設が進出することが予定されており、これに伴う経済的な効果が期待されるところです。
この経済的な影響の大きさをインバウンド旅行者の 1 人１回当たりの消費額を用いて一定の仮定のもとで試算してみると、年間 3 億 9,049 万円(※2) となります。
この年間 3 億 9,049 万円という金額は、定住人口約 1,500 人分の消費額に相当す
る年間 18 億 6,000 万円の 20%程度に止まることから、旅行者がもたらす直接的な影響だけでは、「人が減らない町」を実現することは困難なことは認識しておかなくてはなりません。
「人が減らない町」を実現するためには、人々の消費に見合う量のお金を、「みかんの生産をはじめ、観光やその他の産業によって、町外から、より多く獲得し、確保していく」という課題と、「町内での調達率を高めることによって、町内で、より多く循環させて確保していく（地域経済循環率を高めて）」という課題のそれぞれに有効な手立てを見出す必要があります。
※1 ツーリズム産業：ここでは、日常生活圏を一時的に離れる旅行者を対象とした旅行業（旅行サービス手配業）、旅客運送業、宿泊業、ガイド業、観光施設などをいう。
※2 年間 3 億 9,049 万円：（インバウンド旅行者 1 回当たり消費額 155,896 円÷平均泊数10.1 泊）×114 泊（ツイン 57 室）×365 日×H29 宿泊旅行統計調査
客室稼働率 60.8％＝390,494,474 円

4

５．観光を取り巻く様々な動向や変化の状況
観光庁の公表資料によると、国内旅行者数は、ほぼ横ばいの状況が続いており、国内旅行の市場においては、今後ますます競争が激化することが予想されます。
一方、インバウンド旅行者数は、高い伸びを見せており、世界の国際観光客数全体も増加傾向にあります。日本への旅行形態としては、団体旅行（パッケージツアー）から個人旅行（ＦＩＴ）へと移行しています。この他、リピーター数の増加やモノ消費からコト消費への移行などの変化の状況がみられることから、特別な目的に絞った旅行（ＳＩＴ）が存在感を増していくことなどが予想されます。
観光という激しい競争が繰り広げられている市場へ挑戦するにあたっては、単に知名度向上を狙っただけの宣伝等や来場者数を増やそうとするだけの単発的なイベントなどに目を奪われることなく、旅行者の動向や変化を的確に捉え、旅行者から見て、御浜町がどのようなポジションを獲得していくのかについて、地域全体で方向性を共有していく必要があります。
また、宿泊業などのキャパシティーの増加によってではなく、地域の全体価値を向上させることで、個々の旅行者の消費額を引き上げていくという視点が求められます。
（観光の動向：国内旅行）

(万人)

35000

宿泊旅行延べ人数

34000
33000
32000

31555

32566

32042

32333

31299
32418

31000
31053

30000
29000

日帰り旅行延べ人数

31542

29734
29788

29720

29173

28000
27000
2012

2013

2014

2015

2016

2017

（観光の動向：訪日外国人(インバウンド)旅行）

(万人)

3500

2869

インバウンド旅行者数

3000

2404

2500

1974

2000
1341

1500
1000

836

1036

500
0
2012

2013

2014

2015

5

2016

2017

６．観光の基本方針
観光は、定住人口の将来展望に一定の効果をもたらすことが出来る経済的な規模と将来性を有し、かつ、ツーリズム産業から、飲食・小売・卸売等のサービス業、さらには農林水産業に至る幅広い分野への経済的な広がりが期待できる数少ない産業であると考えられます。
これから、自立した持続可能な地域を目指し、この方針によって明らかになった課題と向き合い、「地域振興のための観光」という新たな側面から、移住・定住の促進や人口流出の抑制に必要な経済的な環境を整え、総合計画が掲げる町の将来像「思いやりと自然があふれるまち・みはま みんなが輝く希望と活力あるまちづくり」の実現をより確実なものとすることに挑戦します。

（方向性）
この挑戦の基本的な方向性を『御浜町ならではの持続可能な観光の確立』とし、（二つの柱）
次の二つを柱に、世界に目を向けて、ますます多様化していく個人のニーズに対して取り組みます。
一、「年中みかんのとれるまち」を掲げ、自然・気候・歴史の中で育まれてきた文化、暮らしや食などに見出す『御浜町固有の価値』
二、文化的景観として世界的に高い評価を得ている「紀伊山地の霊場と参詣道」に代表される『熊野地域共有の価値』（方針に基づく施策）(1) 「地域振興のための観光」の推進体制の構築
この方針に基づく取り組みを推進していくため、町及び関係機関等で構成する御浜町エリアマネジメント調整会議（仮称）（以下「調整会議」という。）を設置し、外部アドバイザーの意見も取り入れながら、戦略性をもって、この方針の推進と検証及び関係機関等の役割を明確化するための意見集約・調整等を一元的に行う体制を整えます。
6

また、この調整会議のもと、その事務局機能を備えたＤＭＣ候補法人を育成します。
この法人は、必要な専門性を備えた DMC(※1)として、CRM(※2)等の効果的な仕組みの構築とその運営を目指します。また、必要性の高い分野であって他に担い手がいない分野においては、主体的に事業を展開することにより、この方針に基づく取り組みにおける戦略上の要として、その中心的な役割を担うことを想定しています。
さらに、将来的には、この法人を中心として、観光から多様な分野に広がるエリアマネジメントの構築を目指し、これが本格化した際の推進機関としての役割を担うことも想定しています。
※1 DMC：ここでは、みかんの生産をはじめ、観光やその他の産業によってもたらされる経済効果を拡大させるとともに、地域内でより多く持続的に循環させるための DMC（ダイレクト・マーケティング・センター）を念頭に置きつつ、将来的な日本版 DMO（ディスティネーション・マネジメント・オーガニゼーション）への展開を視野に入れた DMC（ディスティネーション・マネジメント・コーポレーション或いはセンター）の意味も持たせています。
※2

CRM：「Customer Relationship Management」の略語。
「顧客関係管理」等と訳され、顧客との関係(繋がり)を構築・管理するマネジメント手法を意味します。

(2) 中核的な人材の育成
この方針に基づく取り組みを進めるため、それぞれの分野で中核的な役割を担う人材の育成・確保を図ります。
(3) ハード・ソフト両面の環境整備
世界遺産「七里御浜（浜街道）」及び道の駅周辺を重点として、熊野古道の適切な保全を図るともに、その価値向上のため、案内標識や公衆トイレ等の多言語化、無料公衆無線 LAN 環境の整備、道の駅機能の充実及び多言語対応の観光インフォメーションの設置など、熊野地域を訪れるインバウンド旅行者などのニーズを捉えた環境整備を広域的な取り組みや民間の事業展開とも連携しつつ実施します。
また、宿泊業をはじめとしたツーリズム産業の強化を重点として、サービスや商品の価値向上、決済手段の拡張等の消費額を引き上げるための取り組みなどを支援します。
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７．行動プログラム
自立した持続可能な地域を目指し、この方針が掲げる『御浜町ならではの持続可能な観光の確立』を次期総合計画に繋げていくために、そこに至るための道筋や体制を創りあげるための準備段階としての行動プログラムをここに示します。
2018 年度

・地域振興のための観光基本方針の決定
・調整会議の設置
・観光インフォメーション構築・運用業務にかかる委託業者の選定
・七里御浜ビジターセンター（仮称）の建設準備（観光インフォメーション、多言語対応公衆トイレ、ＤＭＣ候補法人事務所等として活用）

2019 年度

・ＤＭＣ候補法人の育成
・観光インフォメーション構築・運用業務にかかる委託契約の締結
・七里御浜ビジターセンター（仮称）の建設
・ＤＭＣ候補法人の業務開始
・町及び各機関等による人材育成及びその他の取り組みを順次実施※次期総合計画の策定作業開始

2020 年度

・観光インフォメーションの開設
・町及び各機関等による人材育成及びその他の取り組みを順次実施※次期総合計画策定↓
2021 年度※次期総合計画に基づき、取り組みを実施

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基本方針に寄せて全国各地の僻地・離島から都市部まで、様々な事業化で地域振興・活性化に長年取り組んできた経験から言えば、御浜町の方針が目指す将来像は 10 年単位で挑戦し続けなければならないものだと思います。
他の地域と同様にその過程では、一進一退、紆余曲折があるのは当たり前で、住民が思うようにならないことがあるかもしれません。例え、この先に苦難が待っていたとしても、将来のために町が一体となって挑戦しようと一歩を踏み出されたことはとても重要です。
この方針は、町の自立と持続を明確な目的とし、住民の幸せと社会の豊かさを目指していることで間違えのない方向を指し示していると確信しています。
私もこの町の決断を称え、その歩みに寄り添いながら、住民が主体となって活動されることを心から応援致します。
一人でも多くの人が町の将来に夢を抱き、明るい社会を自ら構築するために共に頑張りましょう。
2019 年１月吉日
基本方針検討会議アドバイザー
ＪＴＩＣ・ＳＷＩＳＳ代表

9山 田

桂 一 郎

巻末資料

基本方針（2019 年１月～2021 年３月）策定の経緯
平成 30（2018）年 10 月 10 日

第 1 回基本方針検討会議

方針案協議

平成 30（2018）年 10 月 18 日

第 2 回基本方針検討会議

方針案協議

平成 30（2018）年 12 月 6 日

第 3 回基本方針検討会議

方針最終案決定平成 30（2018）年 12 月 19 日

御浜町議会全員協議会

方針最終案説明平成 31（2019）年 １月 ４日 方針決定・公表

基本方針検討会議構成員（敬称略）
町 長

大畑覚

副町長

川上正晃

総務課長 赤崎直之、企画課長 山田

農林水産課長 東地正登、建設課長

一成、健康福祉課長
上野喜一郎、教育課長

下川博愛、

辻郁夫

会議事務局 企画課

基本方針検討会議アドバイザー
山田 桂一郎氏

特定非営利活動法人

コンパス｜地域経営ネットワーク

JTIC SWISS 代表、スイス・ツェルマット観光局日本語インフォメーション・セールス プロモーション担当
三重県政策アドバイザー
観光カリスマ（内閣府・国土交通省・農林水産省認定）
和歌山大学南紀熊野サテライト客員教授

10他