看板広告の認知度について
1170440 高樽 実可子
高知工科大学マネジメント学部

1. はじめに象を形成していると考えられる。仁科ら(2007) によると、あ

今日、私たちは、生活のあらゆる場面で広告を目にしている広告がどれだけ効果を持っているのかは、その広告が購買る。テレビやインターネット、新聞などのメディアに限らず、行動を発生させるかどうかだけで判断されるのではない。そ鉄道やバスの車内、街頭の看板などにも見ることができる。

うではなく、その広告がどれだけ消費者に企業のマーケティ

一説によると、一日生活するだけで目にする広告は 3000 からング活動や販売促進活動に対する受容的な姿勢を作り出すこ5000 に上ると言われている （タロウ, 2014）。受け手の注意とができたかで判断される。そして、その働きかけに対するを引くためには、他の広告に負けない説得力のあるフレーズ好ましい反応を促進することで、総合的に購買効果に影響しやインパクトのある映像を生み出さなければならないだろう。ている。つまり、多角的な面から考えても、広告主は受け手印象的な広告を作成するには、広告を見聞きした時の心理に好ましい印象を生じさせる広告づくりが必要となっている状態を理解することが有用となるだろう。仁科・田中・丸岡と言えるだろう。

(2007) によれば、消費者が広告に接したときの最初の反応は、受け手に好ましい印象を与える広告表現にも様々なものが広告情報(広告に含まれている情報、あるいはそこから連想さある。例えば、心理学の知見を用いた宣伝手法に３B の法則とれる情報)に対する心理的反応だと言われている。これは、外いうものがある。これは、広告表現の中で、美人（Beauty）、部からの情報について、「そのことを意識し、考える」という赤ちゃん（Baby）、動物（Beast）を使うと人目を引きやすく、「認知反応」から始まり、対象に対して良い悪い、好き嫌い好感を持たれやすいという法則で、あらゆる業界の広告で利という「評価反応」を生じさせ、その結果を一連の情報とし用されている（深井, 不明）。某携帯会社の CM は白い犬を家て記憶する「記憶反応」へと結びついている。

族のお父さんという設定で起用し、見ている人の注意を惹きつけた。また、ある消費者金融の CM には、チワワが起用され、その可愛さに「チワワブーム」まで起こった。このように、心理的アプローチを利用することで、広告効果を飛躍的に向上させることができると考えられる。
そこで、本研究では、心理学の観点からより魅力的な広告のあり方を検討する。しかし、一口に広告といっても幅広く、その目的や効果によってさまざまな種類の広告が存在するた

図 1．広告に接したときの心理プロセスモデル（仁科らめ、本研究ではテーマを看板広告に絞ることとした。看板広2007 を参考に作成）

告とは、一般に屋外広告と呼ばれ、常時又は一定の期間継続して屋外で公衆に表示されるものである。最近では、都市のこの心理的反応の結果として、消費者が広告主に対する印景観を損ねるという考えから広告板の数を減らそうという動1

きがあり、広告板の映像化や共有化が進んでいる。

ような看板広告に注意を向け、認知しやすいのかを探る。

看板広告の映像化のひとつとしてあげられるのがデジタル

2. 仮説

サイネージである。デジタルサイネージとは、液晶ディスプレイなどの映像装置を利用した広告や案内表示のことで、新本研究では 2 つの仮説を検証する。まず、高知工科大学としい情報メディアとして注目されている。

四国大学の看板デザインの違いから、認知度に差が生まれて本研究では、こうした看板広告の中でも、特に大学看板にいるという推測を検証する。この両大学の看板は高知駅構内着目する。現在、大学は全国に約 780 校存在するといわれてのデジタルサイネージに掲載されており、同じ時間、同じぐいる(文部科学省, 2017)。 今後少子化が進み、学生数が減

らいの人の目にさらされていると考えられる。したがって、っていく中で、大学間の競争がより一層激化することが予想

他の看板と比較した場合よりも、看板デザインの違いのみでされるが、そうした情勢において、各大学の特色を表現でき両者の認知度の違いが生じていると推測することができるだ

る大学看板の役割は大きくなると考えられる。

ろう。高知工科大学の看板の方は青い空と校舎をメインとしさらに本研究では多くの大学看板を網羅的に調べるのではたデザインとなっている一方で、四国大学の方はカバンを肩なく、題材として高知工科大学の看板のみを取り上げることから下げた女学生の姿がモデルとなっている。これより、上とした。高知工科大学は、1997 年に設立された日本の公立大記で述べた、３B の法則に基づき、人物モデルを起用した四国学である。設立されてからの歴史はまだ浅く、本部が高知県大学の看板のほうが、していない高知工科大学のものよりも香美市にあることから、県外者の認知度は低いと考えられる。

認知度が高いと考えられる。

高知工科大学の看板は、高知駅、土佐山田駅、高知龍馬空港

仮説１：高知工科大学の大学看板の認知度は、四国大学のその三か所に設置され、施設利用者の大学認知度を上げるためれよりも低いだろう。に利用されている。今回は、日本の南側に位置する高知県高次に、高知工科大学、四国大学の看板を見たことがあると知市の高知駅のものを対象に、大学看板が受け手の注意をど答えた人の年齢別の割合について、１０代の比率が他のどのれだけ引くことができているのかを検証していく。また、同年齢層よりも高いという予測を検証する。大学看板は学生に時に、比較対象として高知駅に掲載されている６つの看板広とって、今後の進路を考えるうえでの１つの選択肢だと意識

告（高知工科大学のものを除く）に関しても認知度調査を行され、注意をひきやすく、記憶に残りやすいのではないかとう。６つの看板広告の内訳は、壁面看板が２つ（JA バンク、考えられるからである。認知心理学によると、これは、視覚潮江天満宮）、立て看板が２つ（まつもとデイクリニック、一探索と呼ばれ、環境内から必要な情報を効率的に獲得するた宮免許センター）、デジタルサイネージが２つ（坂本龍馬記念

めに行う人間の認知的な活動である(原田・篠原, 2011)。 ま館、四国大学）となっている。高知工科大学の広告もデジタた、視覚探索の中でも、学生が大学の看板に注意を向けやす

ルサイネージ内で掲載されており、掲載時間は 5 秒弱となっいという行為は、選択的注意に当てはまると考えられる。選ている。また、同じ掲載方法をとっている坂本龍馬記念館、択的注意とは、多様な情報が大量に存在する環境の中から、四国大学の掲載時間はともに７秒弱となっている。本研究で自分の目標に合った情報を効率よく取捨選択する機能であるはこのデジタルサイネージに掲載されている高知工科大学の(原田・篠原, 2011)。これらより、１０代の学生は他の年代認知度を他の広告と比較することで、探索的に、人々がどのの人々と比べて、大学看板を自分に関連のある情報だと判断

2

し、認知度が高まる傾向があると考えられる。

いるか、高知駅をどのくらい利用しているかを 4 つの選択肢

仮説２：高知工科大学、四国大学の看板認知度の年齢別の割（①週に 5 日以上,②週に 2,3 日程度,③月に 3 回程度,④そ合は 10 代が他の年代よりも高いだろう。

れ未満）の中から回答させた。また高知駅の利用目的についこれらの仮説を検証するため、アンケートを作成し、調査ても 6 つの選択肢（①通学②通勤③通院④買い物⑤待ち合わを実施した。

せ⑥その他）の中から回答させ、最後に年齢を聞いて終了とした。なお、性別はアンケート終了後、質問者が推測して記3. 方法入した。

3.1 調査期間

4. 結果

調査は 3 回に分けて実施した。
1、
2 回目は 2016 年 10 月に、3 回目は 11 月に行った。また、幅広い年齢層のデータを採取

全てのデータは HAD を用いて統計分析を行った (清水,するため、調査の時間帯を午前と午後の二部に分けて行った。

2016)。高知工科大学の看板を見たことがあると答えた回答者

3.2 調査場所と調査対象者

は、全体の 16％であった。また、再度掲載場所を伝えなおし高知駅出入り口付近（北側,南側）を通行中の人々に声をかて聞いた場合でも、＋2％の増加に留まっていた。つまり、大け、アンケート調査への協力を呼び掛けて実施した。おおよ部分の回答者において、掲載場所を伝える前に見たことがあそ 300 名程度の通行人に声をかけた結果、回答が得られたのると回答した人は伝えた後でも見たことがあると回答し、伝は 200 名（男性 82 名,女性 113 名,不明 5 名）であった。無記

える前に見たことがないと回答した人は伝えた後でも見たこ名で調査したため回答者の匿名性は保たれていた。なお、１とがないと回答していた(χ2 (1) = 174.106, p < .05) 。

度回答したことがある者は重複しないよう声掛けしたため、６つの看板広告の認知度を、横軸の単位を人数とし、図 2調査対象は重複していないと思われる。に示す。認知度が一番高かったものから順にあげると、まつ3.3 調査手法

もとデイクリニック（立て看板）,潮江天満宮（壁面看板）,学生が二人一組となり、インタビュー形式のアンケート調

JA バンク（壁面看板）,高知工科大学（デジタルサイネージ）,査を行った。一人が選択肢の内容が分かりやすく表現されて一宮免許センター（立て看板）,坂本龍馬記念館（デジタルサいるイラストなどを見せながら、回答者に質問を行い、もうイネージ）,四国大学（デジタルサイネージ）の順となった。

一人が記入を行った。
3.4 質問項目
質問は以下の順番で行った。まず高知駅に掲載されている高知工科大学の看板を見たことがあるかどうか尋ねた。見たことがないと答えた回答者には、掲載場所を伝えたのち、再度見たことがあるか尋ねた。次に、高知駅に掲載されている６つの看板広告（デジタルサイネージ 2 つ,立て看板 2 つ,壁面看板 2 つ）に関して、見たことがあるものすべてを選択させた。次に、デジタルサイネージを普段どのくらい目にして図 2. 高知駅掲載看板の認知度比較グラフ3

仮説１を検証するため、高知工科大学の看板と同じ掲載方法をとっているデジタルサイネージの四国大学と坂本龍馬記念館の看板と認知度を比較したところ、それぞれに有意な差がみられた (四国大学：χ2 (1) = 15.885, p < .05； 坂本龍馬記念館：χ2 (1) = 16.112, p < .05) 。これより、高知工科大学の看板は、四国大学、坂本龍馬記念館のものより、よ図 3. 看板形態による認知度比較く見られていたといえる。
さらに、四国大学と坂本龍馬記念館の認知度を比較してみ次に、カイ二乗検定より高知駅の利用率とデジタルサイたところ、ここにも有意な差が見られ(χ2 (1) = 10.153, p

ネージを目にする頻度の関連性について調べたところ（表 1）、< .05)、四国大学よりも坂本龍馬記念館の方が認知度が高か両者に関連がみられた（χ2 (9) = 113.85, p < .05） 。駅った。の利用率が高いほど、電子看板を目にする頻度は高くなるという結果であった。しかしながら、週 5 日以上駅を利用して看板の形態による認知度を比較するため、立て看板・壁面いる人の中でも、ほぼ毎回（週 5 日以上）デジタルサイネー看板・デジタルサイネージの三つに分類しなおし、それらのジを目にしていると答えた人は、約半数であった。

認知度の比率の差を検定した。下の図は、各看板を見たことがあれば１点、なければ０点とし、その合計点を看板の個数

表 1. 高知駅利用率とデジタルサイネージの確認頻度の関連性変数で割ったものである。看板の形態を独立変数、認知度を従属

出現値 週5日以上
週5日以上
52.94
デジタルサイネージ 週2,3日
13.24
確認頻度
月3回
13.24
それ未満
20.59
合計
100

変数とした分散分析の結果、形態の効果が有意であった（F (2,398) = 20.918, p < .05） 。多重比較の結果、デジタルサイ

高知駅利用率
週2,3日
月3回
それ未満
4.00
0.00
5.75
32.00
0.00
8.05
24.00
55.00
6.90
40.00
45.00
79.31
100
100
100

合計
21.00
12.00
16.00
51.00
100

ネージと立て看板の間には有意な差が見られた。
（ p < .05）
またデジタルサイネージと壁面看板の間にも有意な差が見ら

また、高知工科大学の看板を見たと答えた人において、年れ(p < .05) 、立て看板と壁面看板の間には有意な差が見ら

齢別における駅の利用目的の違いについて調べたところ（表れなかった(n.s.) 。これより、デジタルサイネージが、三種2）、１０代では通学に駅を利用する人が最も多く、２０代で類の中でもっとも認知度が低い掲載方法だという可能性が示

は通勤や買い物に利用している人が多かった。また、通勤にされた。

駅を利用している人の年齢層は幅広く、２０代から６０代にまで及んでいた。さらに、高齢者になると、通院や買い物、待ち合わせに駅を利用する人が多く見られた。

4

表 2. 高知駅利用目的と利用者年齢の関連性
変数

年齢

出現値
10代
20代
30代
40代
50代
60代
70代
80代
合計

通学
74(93)
12(7)00000035(100)

また、年代を 10 代かそれ以外に分類しなおして同様の分析行

高知駅利用目的
通院
買い物 待ち合わせ
02(13)
14(39)
019(53)17(23)
0025(10)0012(6)018(20)12(6)20(40)0025(60)
033(13)050(13)25(3)3(100)
8(100)
16(100)通勤017(37)25(16)
29(26)
12(11)
20(11)
0010(100)

その他
9(13)
36(25)
50(10)
59(16)
59(16)
60(10)42(8)25(2)
31(100)ったが（表 7、表 8）、有意な差は見られなかった(高知工科大合計100(43)100(21)100(6)
100(9)
100(9)
100(5)
100(6)
100(2)
100

学：χ2 (7) = 0.097, n.s. , 四国大学：χ2 (7) = 0.000,n.s.) 。
表 7. 大学看板の認知度と年齢の関連性（高知工科大学,10 代とその他）

変数
出現値
見たことない高知工科大学見たことある合計

表 2 を男女別にした割合を表 3・表 4 に示す。
表 3. 高知駅利用目的と利用者年齢の関連性（男性）
変数

年齢

出現値
10代
20代
30代
40代
50代
60代
70代
合計

通学
72(96)
5(4)0000029(100)通勤020(31)29(15)
43(23)
33(15)
33(15)
016(100)

高知駅利用目的
通院
買い物 待ち合わせ その他
03(13)
13(44)
13(15)
025(63)15(33)
35(26)
0029(22)43(11)
00057(15)033(25)033(7)
00067(15)25(100)0075(11)1(100) 10(100) 11(100) 33(100)合計
100(39)100(24)100(9)
100(9)
100(7)
100(7)
100(5)
100

年齢
10代
その他
82.56
84.21
17.44
15.79
100
100

合計83.50
16.50
100

表 8. 大学看板の認知度と年齢の関連性（四国大学,10 代とその他）

変数
四国大学

出現値
見たことない見たことある
合計

年齢
10代
その他
96.51
96.49
3.49
3.51
100
100

合計
96.50
3.50
100

表 4. 高知駅利用目的と利用者年齢の関連性（女性）
変数

年齢

出現値
10代
20代
30代
40代
50代
60代
70代
80代
合計

通学
75(91)
19(9)
00
0000
38(100)通勤014(50)20(17)
20(33)
00005(100)

高知駅利用目的
通院
買い物 待ち合わせ その他
02(14)
15(38)
8(12)014(43)14(14)
38(24)
0020(5)60(9)0020(10)60(18)
09(14)
18(10)
73(24)
67(67)
00
33(3)
14(33)
057(19)29(6)050(29)25(5)25(3)
3(100)
6(100) 19(100) 29(100)

5. 考察

合計
100(46)100(19)100(4)
100(9)
100(10)100(3)
100(6)
100(4)
100

高知工科大学の看板は、四国大学のものより、よく見られていたことから、仮説１は支持されなかった。この理由として、２つのことが考えられる。まず、高知工科大学は、地元の大学であるという点で、四国大学よりも注目度が高く、意仮説２を検証するため、各年代の高知工科大学（表 5）、四識的、無意識的に見るという行為が働いていた可能性がある。

国大学の大学看板（表 6）の認知度について、年代ごとに認知坂本龍馬記念館の看板が四国大学の看板よりも認知度が高か度が異なるかカイ二乗検定を行った。両大学ともに有意な差ったという結果は、地元の建造物に関する看板のほうが認知は見られなかった(高知工科大学：χ2 (7) = 8.338, n.s. ,度が高まりやすいという可能性を示しているだろう。また、

四国大学：χ2 (7) = 5.631, n.s.) 。

３B の法則においても、ただ人物モデルを起用するだけでな

表 5. 大学看板の認知度と年齢の関連性（高知工科大学）

く、内容にあった効果的な使い方が必要とされていることか

変数
出現値
見たことない高知工科大学見たことある
合計

10代
82.56
17.44
100

20代
83.33
16.67
100

30代
83.33
16.67
100

年齢
40代
50代
88.24
94.12
11.76
5.88
100
100

60代
90.00
10.00
100

70代
58.33
41.67
100

80代
100.000.00
100

ら（深井, 不明）
、四国大学の看板が人の注意を惹きつけるの

合計
83.50
16.50
100に十分なものではなかった可能性がある。
次に、高知工科大学、四国大学の看板を見たと答えた人の表 6. 大学看板の認知度と年齢の関連性（四国大学）変数
四国大学

出現値
見たことない見たことある
合計

年齢
10代
96.51
3.49
100

20代
95.24
4.76
100

30代
100.000.00
10040代
100.000.00
10050代88.24
11.76
10060代
100.000.00
10070代
100.00
0.00
100

80代
100.000.00
100

年齢別の割合に有意な差が見られなかったことから、仮説 2は支持されなかった。この仮説が支持されなかった理由とし

合計
96.50
3.50
100て、仮説そのものが間違っていた可能性がある。仮説 2 の根拠として、高校生は常日頃から自分の進路を考えているため、5

進学先を選ぶ動機づけが高いという理由が考えられた。しかる」ためには、多くの人に見てもらう必要があり、今後広告し、学生が常日頃から自分の進路を考えているわけではなく、デザインだけでなく、掲載方法にも配慮していくことが、重したがって動機づけが高まっていないために、大学の看板を要だと考える。今回の研究で、三種類の中で、最も認知度が必要な情報として処理していなかった可能性が考えられる。

低い掲載方法がデジタルサイネージだと分かった。デジタル

また、本研究の問題点として以下のことをあげることがでサイネージにおいて大学広告が映る時間は、上記で示したよきるだろう。まず、アンケート内容について、高知工科大学

うにわずか５～７秒であり、すべての広告を一周するのに約の看板を見たと答えた人の中に、高知龍馬空港、土佐山田駅６分かかる。このため、大学看板が映るタイミングで、デジでみたものも含まれている可能性がある。調査時に、高知駅

タルサイネージに目をやる学生数は限られている。費用対効に掲載されているデザインのものを見せながら聞き取りを行果を考慮しつつ、デジタルサイネージに表示されている時間ったが、デザインが似ているため確かな判断ができなかったを増やすなど、広報活動を進めていくことが今後必要となる可能性がある。

だろう。また、デザインも受け手の注意を引くような心理的また、高知工科大学以外の６つの看板についても認知度調なアプローチが用いることが必要となる。３B の法則を用い査を行ったが、これらに関してはいつから掲載し始めたのかていた四国大学の看板の例から、看板に人物を用いることが掲載期間がわかっていないという問題点もあげられる。これ必ずしも十分な効果を持つ訳ではないことが分かったが、掲より、掲載期間の違いによって認知度の差異が生じている可載の仕方やデザインの仕方を変えることで認知度に変化があ能性がある。したがって、上述した高知工科大学と四国大学るだろう。このように、短い時間でどれだけの人の注意を引の（あるいは坂本龍馬記念館と四国大学の）認知度の差異にくことが出来るのかが、今後、広告の映像化が進んでいく中関しても、地元のものか否かといった要因や、デザインの違で重要となってくるだろう。

いという要因以外の要因が働いている可能性に留意すべきで引用文献ある。
これらの研究結果をもとに、今後の大学看板の方向性を考深井良祐 (不明). 3B の法則：イラストや写真の効果を最大察したい。今後の大学看板の方向性として、より学生に見て化させる方法. http://pharm-kusuri.com/copy/3b.html.

もらえるような看板づくりが必要になると考えられる。今回

2017 年 1 月の研究で、最も必要な情報として大学看板を認識している可原田悦子・篠原一光 (2011). 注意と安全. ㈱北大路書房

能性のあった１０代の認知率が高くなかったことから、まずMarc,A., Matthijs,V.L., & Rick,V.B. (2013). Hidden

は１０代の認知率を高めることがもっとも重要な課題だと考Persuasion. BIS Publishers. (坂東智子 (訳) (2016).

えられる。特に、高知工科大学や四国大学のような地方大学「人を動かす」広告デザインの心理技術 33. ㈱ビー・エ

は、学生の県外流出に歯止めをかけるためにもまずは、地元

ヌ・エヌ新社.)の学生を確保することが重要である。そのためには、大学看仁科貞文・田中洋・丸岡吉人 (2007). 広告心理. ㈱電通

板を使った日頃からからの広報活動をはじめ、大学独自の魅清水裕士 (2016). フリーの統計分析ソフト HAD : 機能の紹力をアピールしていくことが必要となるだろう。

介と統計学習・教育, 研究実践における利用方法の提案

また、本来の大学看板の目的である「大学の認知度を上げ

メディア・情報・コミュニケーション研究, 1, 59-73.

6

タ ロ ウ (2014). 効 果 的 な 広 告 を 作 る た め の 基 礎 知 識 .
http://tsuchiyashutaro.com/archives/3485. 2017 年 1月7