『愛媛大学社会共創学部紀要』第７巻第１号

論

2023年

p.107－118

説

愛媛県西予市における農産物直売所どんぶり館青空市場の運営形態と出荷者の意識
淡
佐

野
藤

寧
真

彦（地域資源マネジメント学科）
愛（岡山県農業共済協同組合）

Farmers' minds and operations of a farmers' market"Domburikan Aozora-ichiba" in Seiyo City, Ehime Prefecture
Yasuhiko TANNO（Regional Resource Management）
Mai Sato（Nosai-Okayama）
キーワード：農産物直売所、地域振興、どんぶり館、愛媛県西予市
Keywords: farmers' market, Regional development, Domburikan, Seiyo City, Ehime Prefecture【原稿受付︰2023 年 1 月 31 日

受理・採録決定︰2023 年 2 月 10 日】

要旨
本稿では、愛媛県西予市のどんぶり館青空市場を対象に、その運営形態の特徴や出荷者の意識を明らかにすることで、青空市場の存在が出荷者の農業活動や営農意識にどのような影響をもたらしているのかについて検討した。どんぶり館の中でも青空市場はその売上の約 6 割を担う主要施設であり、西予市居住者により西予市内でのみ生産された商品を取り扱うという特色を有した農産物直売所として、20 数年間運営されてきた。西予市内の旧 5 町全てから、地域の環境条件に即した多様な農産物が豊富に出荷され、このことが青空市場の魅力向上や来訪者数・売上の維持に結びついていた。また、青空市場の出荷者においても、自身の農業経営に即したかたちで商品を出荷できる場として、さらには出荷者同士の交流の場としても、青空市場を高く評価する傾向にあった。
今後は出荷者数や出荷品目の維持を図りながら、地域の産業・交流拠点としての地位を確立していくことが求められる。この際には、西予市という一つの市ではあるものの、広域かつ地理的環境が大きく異なる場所を包含するという地域の特色を、効果的に活用した施策が重要となることが考えられる。

争などにより国内農産物の価格が低下し、既存の流通
1．はじめにのみでは十分ではなくなり、新たな販路が模索された
第二次世界大戦後の日本では、1961 年に制定された農業基本法のもとで、農業の選択的拡大を主軸に農 （大石、2019 ）。このような情勢において、1990 年代以降から農産物直売所が増加し、先述の食料・農業・業経営の規模拡大が目指され、生産基盤の整備や大型機械の導入による労働力の削減が進んだ。この一方で、 農村基本法に基づく地産地消の推進などともあいまって、農産物直売所には農業振興や地域振興方策として
農外就業の拡大や農業就業人口の減少および高齢化もの役割が期待され、地方に限らず全国において多様な次第に顕著となった。1999 年の食料・農業・農村基
かたちで拡大した（小柴、2007；内藤ほか、2005 ）。
本法制定以降においても、こうした問題は容易には打農水省による 2020 年度の 6 次産業化総合調査によれ
開し難く、農業の生産規模拡大や効率化は十分に進展
ば、農産物直売所の事業体数は 23,600 存在し、年間していない。
販売金額の総額は 1 兆 533 億円に上る。
農業の生産規模拡大が容易でない背景の一つとし全国的に拡大した農産物直売所を対象とした先行研て、農産物の販路の問題も挙げられる。1980 年代ま究も、様々な研究分野で多数みられる。まず農産物直で農産物の出荷先は農協が中心であったが、産地間競－ 107 －

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売所の運営形態の変化について、櫻井（ 1995 ）によれば、1980 年代以降、都市部を中心に古くから存在する農産物の路上での直売や都市農家による庭先販売
といった伝統的かつ個性的な流通形態に代わり、集落
組織や農協婦人部などを母体とした農家組織による農産物直売所が全国に拡大した。農協や自治体、第三セクターなどが設立主体となる農産物直売所では、専従の職員が運営を行う方式が一般的となるほか、2000年代に入るとレストランや物産館といった地域活性化施設を有する農産物直売所が増加した。こうして食料品スーパーに匹敵する大規模直売所が出現する一方で、中山間地域などの直売所には運営に苦慮するものもみられるようになった（香月ほか、2009 ）。このよ
うな変化の結果、農産物直売所は、設置数や 1 施設あたりの利用者数には地域差が存在すること、直売所の存在する集落の多くは都心部から 1 時間未満の場所に位置すること、そして農産物直売所の開業・閉鎖が頻繁に起こっていることといった特徴を有するようになった（桜井、2009 ）。
里村ほか（ 2014 ）は農産物直売所を、営業活動に積極的でない原始型、品揃えなどで差別化を図るスー
パー型、生産者と消費者の交流を重視するイベント型などに分類し、とくに大規模直売所ではイベントの実
施が販売額にも影響することを示した。地域振興を図
るうえでの農産物直売所の位置づけとして、佐藤ほか（ 2013 ）は、自治体・農協・商工会などの連携や機能分担などの重要性を指摘した。藤澤（2015）も同様に、特色ある飲食サービスの展開などに加えて、生産者と消費者との交流や高齢者の活躍などによる地域コミュ
ニティの再生の可能性にも言及している。
一方、農産物直売所の存在が、そこに出荷する農家の意識に与える影響に注目した研究として、服部ほか（ 2000 ）は経済的な影響、人間関係の変化、農業経営への取り組みの変化を挙げ、消費者との交流によりやりがいがもたらされることで農業経営に積極的に取り組むようになることを指摘した。飯田ほか（2004）は、直売活動を通じて地元農家同士の結びつきが強くなったことが営農意欲向上の強い要因となっていることを指摘した。また嘉藤・加賀（ 2013 ）は、後継者の有無や農産物販売金額よりも農産物直売所への出荷行動
自体が営農意欲向上の効果があることを明らかにした。さらに西野（ 2016 ）では、農産物直売所の設置を契機とした野菜栽培や漬物などの農産物加工品の生産が、養蚕の衰退による経済的基盤を失った農家の新
たな農業存続の好手段となり、土地利用変化にも反映されるなど、農家が意欲的・能動的に農業に取り組む
動機となったことが明らかにされた。また唐崎・山本（ 2007 ）は、農産物直売所は都市農村交流や環境保全

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事業との親和性が高い場所であり、地域の環境保全や食育、交流活動といった新たな活動への展開が期待できると指摘した。
以上のように、農産物直売所の全国的拡大はもとより、その存在が地域農業の維持や変化、また農業従事者への好影響にも結び付いていることがうかがえる。
そこで本稿では、次章でも述べるように全国上位の販売金額を有する愛媛県の農産物直売所に注目し、西予市に存在するどんぶり館青空市場を対象に、その運営形態を分析する。さらにその出荷者の意識を分析することで、どんぶり館青空市場の存在が出荷者の農業活動や営農意識にどのような影響をもたらしているのかを明らかにすることを目的とする。
本稿の構成とともに研究方法を示す。まず 2 章にて
愛媛県に立地する農産物直売所の動向を整理し、どんぶり館青空市場の特徴を位置づける。3 章では、どんぶり館のこれまでの沿革や青空市場の運営形態について、店舗責任者への聞き取りや提供資料をもとに分析する。次に 4 章では、本施設に出荷される農産物の出荷品目について現地調査をもとに分析する。また 5 章
では、どんぶり館青空市場に農産物などを出荷する生産者への聞き取り調査をもとに、出荷者の属性や出荷
品目・出荷量の決定に関する意思決定の特徴について検討する。これらのうえで 6 章において、どんぶり館
青空市場の存在が、そこに出荷する生産者の農業活動
や営農意識にどのような影響をもたらしているのかについて考察し、7 章で全体を総括する。
なお本稿に関する調査は、2021 年 9 ～ 11 月に実施した。
2．愛媛県における農産物直売所の立地と拡大
2020 年度の 6 次産業化総合調査によれば、都道府
県別の農産物直売所販売金額において、愛媛県は約470 億円で全国第 3 位である。一方で県内の事業体数
は 640 で同第 25 位に過ぎないため、1 事業体あたりの販売金額は約 7400 万円となり、同第 5 位と高水準である。県内には全国的にも大規模な農産物直売所が存在し、これらに注目した先行研究も多い。
淡野・野島（ 2015 ）によれば、2010 年時点で年間販売金額が 5 億円超の農協系直売所として、今治市の「さいさいきて屋」、西条市の「周ちゃん広場」、伊
予市の「いよっこら」、大洲市の「愛たい菜」、宇和島
市の「みなみくん」の存在が示される。まず、今治市のさいさいきて屋について橋田・胡（ 2009 ）は、本
施設がカフェや食堂を併設した複合型施設として店舗全体の魅力や利便性を高めたほか、消費者への農業に対する理解を促す取り組みも行うなど、消費者ニーズへの的確な対応について言及した。山藤ほか（ 2018 ）－ 108 －

愛媛県西予市における農産物直売所どんぶり館青空市場の運営形態と出荷者の意識も、愛媛県漁連と連携した鮮魚コーナーの運営や、多目的農園やクッキングスタジオの展開といった多角的取り組みが、本施設の魅力向上や地域への波及効果につながっていることを指摘した。次に西条市の周ちゃん広場について、宮崎ほか（ 2011 ）は主だった商品の販売状況を明らかにした。さらに先述の淡野・野島（ 2015 ）では、本施設の来訪者および出荷者双方へのアンケート調査から、本施設への満足度はいずれの立場においても高く、この背景には店舗の運営や設計面での利用のしやすさや、出荷者の工夫と来訪者の要望の双方が合致している点を明らかにした。上記 2 施設
よりは小規模ではあるものの、篠原（ 2006 ）は、西
条市の農産物直売所「水都市（すいといち）」が、市内の本店業務に加えて、近隣市域のスーパー等でのインショップ型出店によって売上や知名度の拡大を図ったことを指摘した。
農協以外の組織が運営主体となる農産物直売所の代表例としては、第三セクターが運営する、内子町の「内子フレッシュパークからり」がある。篠原（2005 ）は、内子町の歴史的町並みなどを訪れる観光客が休憩地点として本施設に立ち寄ることを示した。藤目（ 2004 ）も内子町が進める活発なまちづくりが、本施設に対する来訪者イメージの向上や、農産物の出荷者である住民が地域への愛着を強化したことを明らかにした。また東温市観光物産協会が運営する、東温市さくらの湯観光物産センター内の農産物直売所を対象として、その出荷者の特徴を分析した淡野ほか（ 2013 ）は、本施設の規模は小さいものの、高齢の出荷者相互の交流の場として機能していることを明らかにした。
一方、山本・石々川（ 2006 ）は、愛媛県西予市に立地する農産物直売所の来訪者を対象に購買行動の解明を行い、地域住民において農産物直売所が通常の買い物をする場所として定着していること、遠方から来訪する場合は農産物直売所での買い物のみを目的とせず
他に立ち寄りながら、トイレ・休憩を兼ねて来店するものと推察した。
以上のように、愛媛県においても農産物直売所は各地に存在し、農業関連拠点としての地位を築いている。しかし、本稿が対象とするどんぶり館青空市場は、次章でも述べるように開設 20 年以上の実績を有し、年間売上も約 3 億 8000 万円と県内平均を大きく上回る規模であるにもかかわらず、既存の研究ではほとん
ど取り上げられていない。愛媛県内の農産物直売所の動向を検討するうえで、本施設に関する事例が加わる
ことや、本施設と他の直売所との共通点や相違点が示されることには、学術的意義が存在するものと思われる。

3．愛媛県西予市におけるどんぶり館青空市場の特徴と運営形態
1 ）どんぶり館の沿革
どんぶり館が立地する愛媛県西予市は、2004 年の平成の大合併により東宇和郡明浜町・宇和町・城川町・野村町と西宇和郡三瓶町が合併して誕生し、その面積は 514.34 ㎢、人口は 35,957（2021 年 11 月）である。
市内には松山自動車道と国道 56 号線がほぼ平行に南北に伸び、国道 56 号線によって南は宇和島市、北は大洲市と結びつくほか、国道 378 号線は海岸沿いに八ａ） 西予市の位置
川之江 IC
松山 IC

西予宇和 IC

西予市
道の駅
どんぶり館
0

50 ㎞

ｂ） 西予市内の主な農産物販売所の分布
松山自動車道
旧宇和町
みかめ海の駅
56
潮彩館

197

旧野村町
道の駅きなはい屋
しろかわ
旧城川町

百姓百品
健康ひろば

旧三瓶町

441

野村農業公園ほわいとファーム

旧明浜町
あけはま～れれんげ市場

道の駅どんぶり館

010 ㎞ｃ） 道の駅どんぶり館の施設配置

イベント広場
・ 小店舗
特産市場
・ 展示ｺｰﾅｰ

レストラン
いっぷく

青空市場

トイレ

駐車場

道

県
←旧野村町方面

図1

0

29

30m

号
西予市中心部方面→

どんぶり館の位置と施設配置（ 2021 年）（どんぶり館ウェブページおよび現地調査により作成）ｃ）で示される近辺に、関連する施設として第 2・第 3 駐車場と防災用ヘリポート兼用駐車場、ジオ・キッチンも存在する．

－ 109 －

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特産品市場のほか、実演販売コーナーやレストラン、
観光情報センター、イベント広場の設置などが盛り込
まれ、当初の構想からおよそ 10 年を経た 2000 年 4 月にどんぶり館が開設された。
どんぶり館の 2021 年の年間売上額は約 6 億 5000 万円であり、このうち青空市場の売上のみでおよそ 3 億8000 万円と 6 割近くを占める。また同年の青空市場
出荷者登録数は 502 人であり、このうち 8 割程度が実際に商品を出荷している。近年の青空市場出荷者登録数には大きな変化はなく、500 人前後で推移している。

幡浜市へ続いている。どんぶり館が位置する旧宇和町
は西予市役所が存在する市中心部であり、JR 四国予
讃線卯之町駅や松山自動車道西予宇和インターチェン
ジが存在する。どんぶり館は西予宇和インターチェン
ジに近接した場所に存在し、市内の他の主だった農産物直売所と比較しても、交通利便性の高い立地となっている（図 1 ）。
どんぶり館の運営主体は、西予市、JA ひがしうわ、
西予市商工会、西予市森林組合、明浜漁協の出資により設立された第三セクターの「株式会社どんぶり館」
であり、地域内で生産される農水産物を提供すること
で農林水産業者の所得向上、地元雇用の創設による若者の定住、来訪者相互の交流による地域全体の振興などを図ることを目的として設立された。宇和町誌編纂委員会編（ 2001 ）によれば、1990 年 4 月にどんぶり館の前身となる東宇和物産会館の建設構想が東宇和郡
町村長会に初めて諮られ、この時点では合意に至らなかったものの、4 年後の 1994 年 5 月には宇和町長の提案により郡町村会で建設に向けての合意がまとめられた。同年 12 月に基本計画案が示され、1997 年 3 月には基本構想がまとめられた。基本構想には十分な駐車場の確保と観光拠点としてのシンボル性、物産館と2 ）青空市場の運営形態
2021 年現在、どんぶり館では正職員 18 人を含む
28 人が勤務しており、青空市場は常時 3 人程度の職員で運営されている。このほか、青空市場に関係する組織として、出荷者で構成された青空市場出荷者協議会がある。
青空市場における商品の品目は、青果（野菜・果物など）、精肉、鮮魚、加工品、惣菜などであり、大部分の面積を青果が占める。青果と加工品はみかん・ぶ
どう・いちごを除き出荷者が自由に陳列できるようになっており、鮮魚売場には加工場が併設する（図 2）
。

出入口

搬入口
レジ

出入口

総菜

野菜の種

花き

倉
精肉

観賞魚
出入口

庫

資材売場

野菜
果実

図2

5ｍ

0

出入口

どんぶり館青空市場の店内配置（ 2021 年）（現地調査により作成）－ 110 －

鮮魚
米

苗

加工品

レジ等

その他

愛媛県西予市における農産物直売所どんぶり館青空市場の運営形態と出荷者の意識

青空市場へ出荷するためには、最初に入会金 3000 円を支払って青空市場出荷者協議会に入会する必要がある。また出荷の条件として、出荷者が西予市在住であり、かつ出荷品が西予市内で生産されたものであることが挙げられる。これは、市内で生産される農水産物を提供することで地域振興を図るという、どんぶり館が開設された当初の目的を果たすための制度であり、青空市場の主たる特徴の一つである。また出荷者
はどんぶり館に対して農産物販売価格の 10 ％の販売
手数料を支払う。愛媛県内の他の農産物直売所の販売手数料が 15 ～ 20 ％程度（淡野・野島、2015；中安、
1998；橋田・胡、2009 ）であることと比較すると、やはり設立目的の一つである出荷者の所得向上を意識した低めの設定となっていることがわかる。
農産物や商品の出荷、陳列、値札シール作成と貼付、包装などの作業は、出荷者自身が行う。値札シールは館内にあるバーコード室で発券され、商品名や出荷者
名、価格などが記載される。出荷可能時刻は 5 時から
閉店時刻の 18 時までであり、10 時からは追加出荷が可能である。一部の商品を除いてどこに商品を陳列するかは出荷者の自由であるため、出荷可能時刻と同時に陳列を始めたり、来訪者から比較的目につきやすい
コーナー部分に陳列したりする出荷者もいる。営業中
はどんぶり館職員が売場の管理を行い、売れ行きに応じて商品の入ったコンテナをレジ前などの来訪者の目につきやすい場所に移動させている。現地調査を行った 10 ～ 11 月には、16 時過ぎから商品を引き取りに来る出荷者がみられ、日没の時間が早くなるほど引き取りに来る時間も早まる傾向にある。出荷や引き取りに来た際には、出荷者同士や出荷者と職員とが会話する様子もみられた。また、出荷者は自身の商品の売上状況をメールで確認することができる。陳列される商品全体の品質を落とさないよう、葉物野菜など傷みやすい農産物やみかん・ぶどう・いちごは毎日、出荷者が引き取りに来ることが原則となっており、引き取られなかった商品は、閉店時刻間近になると職員によって売場外の棚に移され、翌日、出荷者が引き取る（図3 ）。日持ちする農産物や加工品などは数日間陳列が可能であるが、他の出荷者が同様の商品を新たに出荷できるよう、職員によって一度目につきにくい区画へ移され、翌日以降に出荷者自身が再陳列する仕組みとなっている。また、旧野村町や旧城川町などの遠方の出荷者に対しても、翌日以降の引き取りや再陳列が認められている。
4．青空市場に出荷される商品および出荷者の特徴
1 ）出荷品の特徴
本章では、青空市場に出荷される商品の品目、出荷数、出荷者名、出荷者の居住地・性別、価格などに関する現地調査をもとに、出荷品の特徴について分析する。なお、出荷者の旧町別居住地は商品に記載されな
いため、店舗責任者に対する聞き取りで補足した。調査は 2021 年 10 月 26 日（火）および 11 月 13 日（土）の 2 日間、青空市場の開店時刻（ 8 時）に開始した。
商品の品目と出荷点数 1 ） をみると、10 月調査で確認できた総出荷点数は 1535 点であり、このうちぎんなんが 125 点で全体の 8.1 ％、次いでみかんが 116
点で 7.6 ％と上位になったほか、さつまいもが 76 点
（ 5.0 ％）
、しょうがとにんにくが各 59 点（ 3.8 ％）、だいこんが 58 点（ 3.8 ％）などとなった（表 1 ）。11 月
調査では、より多くの来訪者数が見込まれる土曜日であったことも影響してか、総出荷点数は大幅に増加して 3368 点となった。この中でも多いのは、さつまいもが 256 点（ 7.6 ％）、みかんが 216 点（ 6.4 ％）、だい表1

どんぶり館青空市場における主な出荷品（ 2021 年 10 月 26 日・11 月 13 日）

2021年10月26日(火)出荷点数 割合
品目
(点)
(％)
ぎんなん
125
8.1

図 3 青空市場における引き取り時間終了後の商品置き場（ 2021 年 10 月、筆者撮影）

2021年11月13日(土)出荷点数 割合
品目
(点)
(％)
さつまいも
256
7.6

みかん

116

7.6

みかん

216

6.4

さつまいも

76

5.0

だいこん

205

6.1

しょうが

59

3.8

生しいたけ

156

4.6

にんにく

59

3.8

ぎんなん

144

4.3
3.7

だいこん

58

3.8

ねぎ

126

餅

51

3.3

さといも

120

3.6

さといも

49

3.2

餅

113

3.4

米

48

3.1

ほうれんそう

92

2.7

かき

39

2.5

きゃべつ

85

2.5

1535

100.0

総出荷点数

3368

100.0

総出荷点数

（現地調査により作成）－ 111 －

『愛媛大学社会共創学部紀要』第７巻第１号

こんが 205 点（6.1 ％）、生しいたけが 156 点（4.6 ％）、ぎんなんが 144 点（ 4.3 ％）などであった。また 10 月
調査の際にはほとんどみられなかった一方で、11 月
調査では多くの陳列のあった商品として、葉物・結球野菜が特徴的である。すなわち 10 月・11 月比で、ほうれんそうが 1 点から 92 点、しゅんぎくが 6 点から80 点、きゃべつが 13 点から 85 点、はくさいが 5 点
から 77 点に、それぞれ増加した。とくに葉物野菜は、鮮度の劣化が比較的早いため、先述のように多くの来訪者数が見込まれる週末を意識して出荷が増えたことが推測される。まただいこんの出荷点数も 58 点から
205 点に増加していることも含めると、気温の低下による鍋物需要の増加も意識された可能性がある。これらのほか、ゆずも 0 点から 78 点に増加しており、特定の時期に旬の農産物の出荷が増加するという、農産物直売所の一般的な傾向とも合致している。
主な出荷品の販売価格帯は、1 包装当たりの容量によって異なるものの、さつまいもが 50 ～ 320 円（傷ありなどの訳あり品を含む、以下同じ）、さといもが 80 ～ 350 円、だいこんが 50 ～ 200 円、ねぎが 80～ 170 円、きゃべつが 80 ～ 230 円、ほうれんそうが100 ～ 250 円、みかんが 120 ～ 350 円、生しいたけが120 ～ 450 円、ぎんなんが 70 ～ 550 円などであった。
また、主だった出荷品の生産地を旧町別にみると、後述する出荷者数の属性とも関係して旧宇和町が大半を占め、10 月調査の上位品目ではさつまいも、しょうが、だいこんは全て、旧宇和町産であった。一方でみかんについては 116 点中、旧明浜町の 79 点と旧三瓶町の 37 点に限られた。なお旧三瓶町産ではほかに、レモンが 30 点、乾燥ひじきが 17 点など、他の柑橘や海産物の出荷もみられた。他の旧町については、旧野村町産はぎんなんが 33 点と最多で、以下はかぼちゃが 17 点、乾燥しいたけが 13 点など、中山間部での産品が主力であった。旧城川町産については、乾燥しい
たけ 8 点や茶葉 6 点など計 20 点の出荷に過ぎなかった。
11 月調査の出荷品目においてもその多くを旧宇和町産が占め、さといも、きゃべつ、しゅんぎくは全て
旧宇和町産であったが、さつまいも、だいこん、ねぎ、
ほうれんそうの一部には旧野村町産や旧城川町産のものもみられた。一方で生しいたけについては、156 点
中、旧野村町産が 80 点と半数を占め、旧宇和町産が39 点、旧城川町産が 37 点となった。さらに計 43 点の出荷がみられた乾燥しいたけでは、42 点が旧城川町産であった。またかぼちゃでは 71 点中 42 点を旧野村町産が占め、旧宇和町産の 29 点を上回った。一方で柑橘については 10 月同様に旧明浜町産と旧三瓶町産の 2 地域に限られ、みかんの場合、前者が 137 点、後者が 79 点、またレモンの場合は前者が 13 点、後者

2023

が 64 点であった。
2 ）居住地別にみた出荷者の特徴
何らかの商品を青空市場に陳列した出荷者数は、10
月 26 日 は 101 人、11 月 14 日 は 117 人 で あ り、 そ の大多数が旧宇和町居住であった（表 2 ）。それぞれの日の総出荷点数と出荷者数から単純換算すると、出荷者 1 人あたりの出荷点数は 10 月調査で 15.2 点、11 月
調査で 28.8 点とほぼ倍増しており、個々の出荷者が出荷点数を大幅に増やす傾向にあることが推測できる。農産物の出荷品目ごとに、居住地別に出荷者数を示したものが図 4 である。
出荷品目数や点数の傾向について、旧宇和町居住の出荷者の例を挙げると、ある男性出荷者は 10 月調査にはさといも 2 点のみの出荷であったが、11 月調査
ではこまつなとほうれんそうが各 7 点、さといも、かぶ、レタス、ゆずが各 6 点など、計 12 品目 60 点の出荷がみられた。別の女性出荷者の場合、10 月調査ではさつまいも 10 点をはじめとする 3 品目 12 点を出荷していたが、11 月調査ではピーマン 13 点、きゅうりとみずなが各 11 点など、計 7 品目 50 点に増加している。またこの出荷者が 11 月調査時に出荷したさつま
いもは 4 点に減少しており、売れ筋に注力した出荷が意識されていることも考えられる。このほか、ぎんな
んのみを出荷する男性出荷者においても、10 月調査の 8 点から 11 月調査では 18 点と倍増していた。
旧宇和町に次いで出荷者数の多い旧野村町の場合、－ 112 －

表2

どんぶり館青空市場の旧町別実出荷者数（ 2021 年 10 月 26 日・11 月 13 日）a)2021年10月26日(火)
男性

女性

不明

合計

旧宇和町

40

34

3

77

旧野村町

4

2

0

6

旧城川町

1

1

0

2

旧明浜町

0

2

0

2

旧三瓶町

5

1

0

6

b)2021年11月13日(土)
男性

女性

旧宇和町

46

45

2

93

旧野村町

4

5

0

9

旧城川町

2

4

0

6

旧明浜町

1

2

1

4

旧三瓶町

4

1

0

5

（現地調査により作成）

不明

合計

愛媛県西予市における農産物直売所どんぶり館青空市場の運営形態と出荷者の意識

ちゃのみ 15 点を出荷していたが、11 月調査時にはかぼちゃの出荷を 42 点に増やすとともにねぎやはくさいも出荷していた。さらに別の女性出荷者の場合、10月調査時の出荷はなかったが、11 月調査時にはほう
れんそう 18 点とピーマン 16 点を出荷していた。一方、出荷品目の大半を柑橘が占める旧明浜町と旧三瓶町の場合、10 月調査時のみかんまたはレモンの出荷者は 5人、11 月調査時には 8 人であり、いずれの時期も出荷していた 1 人を除く全員が柑橘類のみの出荷にほぼ特化していた。

a）10 月 26 日
出荷品目
さといも
米 ( コシヒカリ )
さつまいも
ぎんなん
しょうが
かぼちゃ
だいこん
米 ( あきたこまち )
にんにく
餅
かき

乾燥しいたけ
レモン
みかん
いちご
ぶどう
0

5

10

15

20
(人)

b）11 月 13 日
出荷品目
米 ( コシヒカリ )
さつまいも
だいこん
さといも
はくさい
ゆず
ぎんなん
ねぎ
生しいたけ
餅

かぼちゃ
かき
米 ( あきたこまち )
レモン

旧明浜町

旧野村町

乾燥しいたけ

旧宇和町

旧三瓶町

みかん

旧城川町

いちご
0

5

10

15

20
(人)

図 4 どんぶり館青空市場における出荷品目別・居住地
別の出荷者数（ 2021 年 10 月 26 日・2021 年 11 月 13 日）（現地調査により作成）
複数品目を取り扱う出荷者については，最多出荷点数となる品目でカウントした．

10 月調査では計 6 人からの出荷がみられたが、このうち男性出荷者 1 人がぎんなんやごぼう各 15 点をはじめに計 10 品目 70 点と旧野村町産の大部分を出荷していた。この出荷者は 11 月調査時にもごぼうや米な
ど計 19 品目 100 点を出荷するなど、精力的な活動がみられたが、11 月調査ではほかにも、特定品目の出荷点数増加や複数品目の出荷を行う出荷者が複数みられた。10 月調査時には陳列されていなかった生しいたけの場合、10 月にはみられなかった男性出荷者
より 45 点、10 月調査時にはかきのみの出荷であった
女性出荷者から 23 点、それぞれ出荷があり、限られた出荷者によって商品が供給されている様子がうかがえた。別の男性出荷者の場合、10 月調査時にはかぼ

5．青空市場における出荷者の意識
1 ）回答者の属性
本章では、青空市場の出荷者への聞き取り調査をもとに、青空市場に対する意識について分析する。この
調 査 は 2021 年 10 月 24 日（ 日 ） か ら 26 日（ 火 ） と11 月 11 日（木）から 14 日（日）の計 7 日間、青空市場内で出荷品の引き取り時間（15 時から 18 時まで）に 実 施 し、57 人（ 男 性 31 人、 女 性 25 人、 無 回答 1人）から回答を得た（表 3 ）2 ）。回答者の年齢の平均と標準偏差は 69.2 ± 10.9 歳であった。出荷者の居住地をみると、旧宇和町が 53 人、旧野村町が 4 人であり、残る旧 3 町居住者からの回答はなかった。年齢では、30 歳代 1 人、40 歳代 3 人、50 歳代 4 人、60 歳代
17 人、70 歳代 21 人、80 歳代 8 人、90 歳代 1 人であり、最年少は 32 歳、最年長は 91 歳であった。
農業経営については、64 歳以下の出荷者では専業農家が 4 人、第 1 種兼業農家が 1 人、第 2 種兼業農家が 8 人、無回答が 1 人、65 歳以上の出荷者では専業農家が 4 人、第 1 種兼業農家が 3 人、第 2 種兼業農家
が 29 人、無回答が 7 人であった。経営耕地面積は、田は平均 59.8 ａで最小 0 ａ、最大 1500 ａ、畑は平均
33.6 ａで最小 0 ａ、最大 500 ａであった。主な農業従事者（複数回答可）は、出荷者本人が最も多く 53 人、次いで配偶者が 31 人、父が 3 人、母が 5 人、子が 2 人、その他 5 人であった。主な出荷者（複数回答可）は、
農業従事者と同じく出荷者本人が最も多く 52 人、次いで配偶者が 22 人、父と母がそれぞれ 1 人となった。
青空市場への出荷開始年は、どんぶり館の開設年である 2000 年が最多の 15 人であり、出荷者となってからの年数平均と標準偏差は 13.4 ± 7.0 年であった。回答
者の大部分が旧宇和町居住者であったためか、出荷のきっかけとしては、自宅から近いことや親の代から出荷していたことが主な理由として挙げられた。
青空市場への出荷物（複数回答可）では、野菜が44 人（77.2 ％）を占め、果物は 19 人（33.3 ％）であった。青空市場における出荷者の 1 ヵ月あたりの売上では 1 万円未満が 8 人、1 ～ 4 万円が 20 人、5 ～ 9 万円

－ 113 －

『愛媛大学社会共創学部紀要』第７巻第１号

2023

表 3 どんぶり館青空市場における調査回答出荷者の特性（ 2021 年 10・11 月）
経営耕地

経

農

営

家

形

番

30~39

40~49

50~64

65~79

80~

態

号

男

男

男

男

男

年齢構成（●:旧宇和町、▲:旧野村町）

女

女

女

1

女

3

業

4

農

5

家

6

農家

（複数回答可）35

2000 いちご、桃02000 米0

152000 いちご040

2001 露地野菜、ハウス野菜

1500

500

2006 加工品

130

202014 露地野菜

150

602019 果物その他

042020 露地野菜

●
●
●
●
●

9

●

10

●

11

●

12

150

40

2000 露地野菜、米

140

30

2000 露地野菜

ー

●

13

●

14

●

●

15

●

16

▲

17

●

18

●

19

畑

100

●

8

兼業

主な出荷品目

（年）

260
●

7

第1種

出荷開始年

田

●

2
専

女

面積
（a）

●

ー
45

2011 ハウス野菜、露地野菜

0202000 露地野菜、加工品

0102000 ぶどう、米0102000 露地野菜、果物その他

0

52000 その他

052000 露地野菜、果物その他

0

42000 花き、加工品

ー

20

●

2000 露地野菜、花き

0ー2000 露地野菜

0352001 加工品

21

●

0

20

2001 露地野菜

22

●

0

10

2001 露地野菜

0102001 露地野菜

100

402002 露地野菜

0902003 露地野菜

0402003 花き、果物その他
2004 露地野菜、加工品

23

●

24

●

25

●

26

●

27

●

0

15

第

28

●

0

10

2004 露地野菜

2

29

20

40

2006 露地野菜、ぶどう

●

種

30

0

1.65

兼

31

●

0

15

2010 露地野菜、ぶどう

業

32

●

10

20

2011 露地野菜、果物その他

農

33

●

0

20

2011 ぶどう、露地野菜

家

34

●

0

20

2011 露地野菜、果物その他

35

●

0

20

●

0

0.25

●

0

40

0

10

2013 露地野菜、果物その他

032013 露地野菜

●

36
37
38

●

39

●

2011 露地野菜、果物その他
2011 露地野菜、加工品
2013 露地野菜、果物その他

40

●

0

40

2016 その他

41

●

0

10

2016 露地野菜

42

●

0

10

2016 露地野菜

0

10

0

0.22

2016 花きー2016 露地野菜

43
44

●
▲

45

●

ー

46
47

●

●

※夫婦に聞き取り

48

●

49

●

51
53

10

2018 その他

020

2020 露地野菜

ー
10

350

50

2000 露地野菜

0452000 露地野菜、果物その他

060

2006 露地野菜、ハウス野菜

01002008 柑橘ー2011 果物その他

●
●

54

●

ー

55

▲

140

56

●

ー

57

●

－ 114 －

20
ー0

（聞き取り調査により作成）
表中の「－」は無回答を示す．

2021 露地野菜

0●522016 露地野菜

0
ー

●

50

ー

2006 花き

25

ー

露地野菜

2013 その他
2017 その他
ー花き愛媛県西予市における農産物直売所どんぶり館青空市場の運営形態と出荷者の意識回答があった。「青空市場に出荷するようになってからの農業の変化」（複数回答可）では 32 人が「変わらない」と回答し、75 歳以上群では 83.3 ％に上った。
ただし 64 歳以下群においては、独自の意見として「新規作物を導入しようと試作中」や「良いものを作るた
め出荷者の先輩に話を聞いた」、「包装をきれいにする
ようになった」、「需要を見て人気の種類を多めに出荷する」などの意見が計 7 人から示され、積極的な営
農・販売意識がうかがわれた。
販売時の工夫（複数回答可）に注目すると、「他の出荷者やスーパーなどの価格を参考にする」が 14 人、2 ）青空市場に対する出荷者の意識・評価
ここではまず、回答者の年齢別に 75 歳以上（18 人）、 「自分の商品を目立つようにする（シールやポップな」が 12 人、
「新鮮なうちに出荷する」が 11 人、「質
65 ～ 74 歳（25 人）、64 歳以下（14 人）の 3 群に分けて、 ど）の良い商品のみ出荷する」が 9 人などの回答が多かっ
青空市場に対する出荷者の意識について分析する。
た。これらのうち上位 2 つの回答については、75 歳
出荷頻度については、いずれの群でもおおむね 8 割
以上群ではいずれも 11.1 ％に過ぎなかったが、他の 2が週 2 ～ 3 回以上であった。ただし、主に出荷する時
群では 21.4 ～ 32.0 ％の回答があり、販売意欲の高さ
期として、「特定の時期に集中」とした回答者が 65 ～がみられた。
74 歳群で 20.0 ％、64 歳以下群で 28.6 ％存在し、これ次に、青空市場における月平均売上を指標に 5 万らには果物や花きを出荷する者が複数含まれた。調査
円未満の 29 人と 10 万円以上の 14 人の 2 群で比較す
時はぶどうの出荷がほぼ終わり、柑橘類の出荷が始る。年齢でみると、前者は 70.9 ± 9.0 歳、後者は 64.4
まって間もない時期であったため、こうした出荷形態± 14.7 歳であった。まず出荷頻度をみると、5 万円をとる出荷者が一定数存在することが推測される。ま未満群では「ほぼ毎日」が 44.8 ％、「週 2 ～ 3 回」がた農業収入に占める青空市場販売額の割合をみると、24.1 ％であったのに対し、10 万円以上群ではそれぞ75 歳以上群では 15 人（ 83.3 ％）が 100 ％と回答した
れ 71.4 ％と 28.6 ％で、高い頻度となった。また 1 年のに対し、65 ～ 74 歳群では 10 人（ 40.0 ％）、64 歳以を通して出荷する者は 10 万円以上群で 85.7 ％に達し
下群では 7 人（ 50.0 ％）にとどまった。なお、青空市
た。青空市場に出荷する理由（複数回答可）におい場以外から農業収入を得ている出荷者では、13 人がては、5 万円未満群では「少量出荷できるから」が農協への出荷、5 人が他の直売所を挙げ、後者につい37.9 ％と最多であったが、10 万円以上群では 7.1 ％にては旧野村町の百姓百品健康ひろばや旧三瓶町のみか過ぎなかった。一方で 10 万円以上群では、「農業収入
め海の駅潮彩館などが示された。
を上げるため」と「自分で価格設定できるから」がい
出荷者が青空市場に出荷する主な理由（複数回答
ずれも 21.4 ％と高かった。青空市場に出荷するよう可）としては、「少量でも出荷できるから」が 17 人、になって良かったこと（複数回答可）においても、10「自宅が近いから」が 10 人、「農業収入を上げるため」
万円以上群の 57.1 ％が「収入が増えた」を選択したが、が 8 人、「自分で価格を決定できるから」が 7 人の順
5 万円未満群では 17.2 ％にとどまった。また販売時に回答が多かった。最多の「少量でも出荷できるから」の工夫（複数回答可）においては、5 万円未満群ではを 75 歳以上群の 27.8 ％、65 ～ 74 歳群の 36.0 ％が選択していることから、高齢の出荷者においては家庭で 「新鮮なうちに出荷する」や「質の良い商品のみ出荷する」といった、出荷品に対する自身の判断を重視し消費するために栽培した農産物の余剰分を出荷する傾た回答が多かったのに対して、10 万円以上群では「自向にあることが推測される。
分の商品を目立つようにする（シールやポップなど）」「青空市場に出荷するようになって良かったこと」
が 35.7 ％、「他の出荷者やスーパーなどの価格を参考（複数回答可）としては、「農業が楽しくなった・生きにする」が 28.6 ％と、出荷品の売れ行きを重視するがいにつながった」が 14 人と最多で、75 歳以上群の回答が目立った。
27.8 ％、65 ～ 74 歳群の 28.0 ％が選択した一方、64 歳
今後、青空市場に求めることとして、5 万円未満群
以下群では 14.3 ％と低かった。また 65 ～ 74 歳群でから 10 人、10 万円以上群から 6 人の意見が出された。
の回答はごく少数であったものの、「他の出荷者との10 万円以上群の意見として、「もっと集客してほし交流が増えた」が 75 歳以上群で 33.3 ％、64 歳以下群い」、
「集客のため総菜の出荷を増やしてほしい（若いでも 28.6 ％と比較的高くなったほか、「消費者との交世代の出荷も増やせるのでは）」、「役員でない出荷者流が増えた」についてもこれら 2 群では 15 ％前後のが 9 人、10 ～ 19 万 円 が 8 人、20 ～ 29 万 円 が 2 人、
30 ～ 39 万 円 が 2 人、40 ～ 49 万 円 が 0 人、50 万 円
以上が 2 人、無回答が 6 人であった。1 ヵ月あたりの農業収入に占める青空市場からの売上の割合は、1 ～9 ％が 1 人、10 ～ 19 ％が 5 人、20 ～ 29 ％が 7 人、30
～ 39 ％が 2 人、40 ～ 49 ％が 2 人、50 ～ 59 ％が 1 人、60 ～ 69 ％が 0 人、70 ～ 79 ％が 2 人、80 ～ 89 ％が 1
人、90 ～ 99 ％が 2 人、100 ％が最多の 32 人、無回答が 2 人であった。

－ 115 －

『愛媛大学社会共創学部紀要』第７巻第１号の意見を聞き入れて改善してほしい。今後出荷者が高齢化していくので若い人の視点から具体策が必要」のように、来店客数の増加や出荷体制の改善など今後の施設運営に関する指摘がみられた。また「値下げ競争が激しくなる」といった危機感もみられた。一方で 5
万円未満群においても、「さらに集客できるように対策してほしい」や「出荷品目が少ないため、出荷者が増加してほしい」、「コロナで出荷点数が減少したのでもっと集客したり売上を伸ばす工夫が必要」といった、来店客数に関する意見が複数存在した。また、「出荷のついでに商品を買いたいので、レジを早く開けてほしい」や「引取りのために 18 時より早く商品をまとめられてしまうので、18 時まで待ってほしい」といった、施設を利用するうえでの利便性に関する意見も存在した。
6．考察－青空市場の機能と出荷者への影響－
青空市場では、出荷品を西予市居住者による西予市
内産品に限定することにより、取り扱う商品の地域色を打ち出すとともに、地域住民の収入向上策が長らくとられてきた。近年の出荷者登録数が 500 人程度で安定的に推移していることから、出荷者にとっても、青空市場は利用しやすくなじみのある農産物直売所として認識されているものと思われる。
青空市場では毎日 1000 点以上の商品が陳列され、その種類も野菜や果物を中心に多岐に渡る。こうした品目の多さは、市域の東西距離が約 40 km、この間の標高差が 0 ～ 1400 ｍという西予市の特徴からも大きな影響を受けていることが考えられる。西予市の地
理的環境条件は大きく 3 つに分けられ、沿岸部農業地帯である旧明浜町・旧三瓶町は海に近接し温暖な地域
で、急傾斜の段々畑を活用した柑橘栽培が盛んである。旧宇和町は平地農業地帯に分類され、歴史的にみても南予地方の重要な穀倉地であり、平地では水稲、麦、大豆などの土地利用型農業が行われる一方、山際には樹園地も多くぶどうやいちごなどの栽培に取り組む農家もいる。このため、近隣地域と比較して平坦な土地の多い環境条件を利用した多様な農業を展開することが可能である。また農山村農業地帯とされる旧野村町や旧城川町は、中山間地域特有の地理的条件から平坦部が少なく高低差も大きいため耕作条件は全般的に悪い地帯であるが、なすやかぼちゃといった多品目
野菜の生産やきゅうりや高原トマトなどの集約型農業を行う農家も存在している（西予市市誌編纂委員会
編、2015 ）。これらの環境条件の違いが、青空市場の出荷品目にも現れているものと考えられる。
また、出荷品に関する 2 回の調査のみに基づく結果
ではあるものの、平日よりも土曜の出荷点数が大幅に2023

増加し、さらに出荷品目についても季節の料理を意識した野菜類などの割合が高くなったことから、出荷者と来訪者の間での需要・供給傾向が一致していることがうかがえる。聞き取り調査によれば、出荷者となってからの年数の平均が約 13 年におよぶことから、出荷者はどの時期にどのような商品の売れ行きが良いのかを経験的に把握し、出荷はもとより普段の農業においても、来訪者を念頭に置いた営農意識を有していることが考えられる。来訪者が求める商品が豊富に売り
場に陳列されることは、農産物直売所としての青空市
場の評価向上にもつながる。青空市場に行けば必要な商品を購入することができるという認識が広まること
は、定期的な来訪者の獲得にも結び付き、青空市場の売上の増加や安定に資するものとなろう。
青空市場の出荷者への聞き取りからも、青空市場に対するおおむね肯定的な見解が示された。高齢あるいは小規模な出荷者においては、少量でも出荷可能な場
として、また他の出荷者と交流できる場としても、青空市場は評価されていた。また比較的若年層ないし販売金額の高い出荷者においても、青空市場は農業収入の増加が期待できる場とみなされ、来訪者を意識した商品販売がなされていた。
一方で、今後の課題としては出荷者数や出荷点数、来訪者数の維持が挙げられる。西予市内の旧 5 町すべてからの出荷があるとはいえ、その中心は旧宇和町からのものであり、実際の出荷者も旧宇和町居住者が多数を占める。青空市場ほどの規模ではないものの、旧宇和町以外の旧 4 町にもそれぞれ主だった直売所が存在することや、これらと比較すると居住地によっては青空市場に出荷するためには相応の時間を要することなどから、青空市場への出荷に至らないケースも考えられる。ただし今後、旧宇和町産品の比率のみが高まると、出荷品目の減少や同品目間での価格競争、また売場全体としての魅力減退やそれによる来訪者からの評価低減といった課題が生じる可能性がある。実際に出荷者からの意見においても、集客力の強化や出荷者数の増加に向けた働きかけが指摘されている。農業、また地方部での人口減少や高齢化といった状況が今後も継続することを前提にするならば、多様な出荷者の確保が重要である。西予市全体としての農業を主軸とした地域振興策として農産物直売所を位置付けていく
ならば、市内の他の直売所と連携した動きも検討されるべきと思われる。個々の出荷者による営農意欲の向上とともに、農産物直売所がより主体的に地域の産業・交流拠点の場として機能することが、とくに地方部における地域振興を後押しする原動力となることを期待したい。

－ 116 －

愛媛県西予市における農産物直売所どんぶり館青空市場の運営形態と出荷者の意識

7．おわりに
本稿では、愛媛県西予市のどんぶり館青空市場を対象に、その運営形態の特徴や出荷者の意識を明らかにすることで、青空市場の存在が出荷者の農業活動や営
農意識にどのような影響をもたらしているのかについて検討した。
どんぶり館は西予宇和インターチェンジ間近の交通
利便性の良い場所に立地し、なかでも青空市場はその売上の約 6 割を担う主要施設であり、西予市居住者により西予市内でのみ生産された商品を取り扱うという特色を有した農産物直売所として、20 数年間運営されてきた。西予市内の旧 5 町全てから、地域の環境条件に即した多様な農産物が豊富に出荷され、このことが青空市場の魅力向上や来訪者数・売上の維持に結びついていた。また、青空市場の出荷者においても、自身の農業経営に即したかたちで商品を出荷できる場として、さらには出荷者同士の交流の場としても、青空市場を高く評価する傾向にあった。
今後は出荷者数や出荷品目の維持を図りながら、地域の産業・交流拠点としての地位を確立していくことが求められる。この際には、西予市という一つの市ではあるものの、広域かつ地理的環境が大きく異なる場
所を包含するという地域の特色を、効果的に活用した施策が重要となることが考えられる。

参考文献
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誌，23，211-216.
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続可能性―真庭市川上地区における農産物直売所を事例として―．地学雑誌，128，323-335.
嘉藤隆一郎・加賀有津子（ 2013 ）：農産物直売所における営農意欲の変化に関する研究．日本都市計画学会関西支部研究発表会講演概要集，11，57-60.
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産物直売所の経済分析．農林水産政策研究，16，21-63．
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櫻井清一（ 1995 ）：農産物直売所の組織再編過程と新たな課題．農村生活研究，39（ 3 ），13-20．
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布状況分析－センサスデータを中心に－．農業経営研究，
47，106-110．
佐藤和憲・唐崎卓也・中嶋晋作・大浦裕二（ 2013 ）：農産
物直売所を中心とした地産池消型農商工連携の形成要
因と阻害要因．農業市場研究，21（ 4 ），45-50．
里村睦弓・木村

付記

務・森高正博・福田

晋（ 2014 ）：農産物直売所におけるマーケティング活動の効果に関す

本稿の執筆に際して、株式会社どんぶり館の小笠原洋る考察．九州大学大学院農学研究院学芸雑誌，69（ 1 ），務様をはじめとするどんぶり館関係者の皆様や出荷者の皆様より調査へのご協力を賜りました。記して厚く御礼9-18．
篠原重則（ 2005 ）：地域資源の活用と農産物の直売による申し上げます。

山村の活性化―愛媛県内子町の事例―，松山大学論集，

本稿は、執筆者のうち佐藤が 2022 年 1 月に愛媛大学社会共創学部に提出した卒業論文をベースとし、指導教員

17（ 5 ），147-179.
篠原重則（ 2006 ）：農産物直売店の域外進出による農村のであった淡野が加筆修正したものである。なお、主たる活性化―愛媛県西条市水都市の事例―松山大学論集．17

調査は共同で実施した。

（ 6 ），213-241.
西予市市誌編纂委員会編（ 2015 ）：『西予市誌』西予市 .
淡野寧彦・斉藤注功・今井統・岩田康平・宇都宮秀和・

久米達彦・古閑丈裕・千葉井紀人・三島修治・谷川

1 ） 出荷点数については、出荷者によって個々の包装の内

武（ 2013 ）：農産物直売所への出荷活動を通じた地域高

容量や個数が異なることから、1 包装を 1 点とカウン

齢者の生活と健康の実態．四国公衆衛生学会雑誌，58，

トした。

202-206．

2 ） この聞き取り調査と 4 章で記した出荷品に関する調査

淡野寧彦・野島芽衣（ 2015 ）：愛媛県西条市の農産物直売

は、いずれもほぼ同時期に青空市場内で実施したもの

所「周ちゃん広場」の存続要因，人文学論叢，17，53-

ではあるが、異なる形式で実施したものであるため、

73.

双方の情報が直結するものではない。

内藤重之・藤田武弘・梶浦紀徒（ 2005 ）：地方自治体にお－ 117 －

『愛媛大学社会共創学部紀要』第７巻第１号
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道の駅どんぶり館ウェブページ
https://www.donburikan.com/（最終閲覧日：2022 年 1 月 30 日）－ 118 －

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