公立鳥取環境大学紀要
第14号（2016．３）pp.27-39

新製品アイデア開発におけるイマジネーション活用の効果
The Effects of The Use of Imagination in New Product Idea Development

磯野誠

ISONO Makoto

要旨：本研究は、新製品アイデア開発の際に、開発者がバックキャスティング・イマジネーション（BCイマジネーション、バックキャスティングの際のイマジネーション）を活用することの、アイデア創造性
実現に対する効果を検討した。経営学部生（有効回答数109）を対象としたアイデア開発実験の結果、次の知見を導いた。すなわち、BC イマジネーションを目標志向程度と知識積み重ね程度によって操作定義されるものとしたとき、それらはいずれも、アイデア創造性を構成するアイデア新規性、アイデア有意味性に対して効果があり得る。このことから、アイデア創造性実現を意図する新製品アイデア開発において、
BC イマジネーションを活用することが推奨される。
【キーワード】新製品開発、アイデア、イマジネーション、創造性、バックキャスティング
Abstract：This study examined the effects of using Backcasting imagination（BC imagination, imagination underbackcasting）for the realization of idea creativity in new product idea development. Findings have been drawn fromthe laboratory research on idea development with the participants of under-graduate business students（n=109）.
Analysis of the result indicates that when BC imagination consists of the degree of goal orientation and the degree ofknowledge accumulation, each of these two factors can contribute to both idea novelty and idea meaningfulness,
which make up for idea creativity. Based on the findings, it is suggested to use BC imagination in new product idea
development aiming at realization of idea creativity.
【Keywords】New Product Development, Idea, Imagination, Creativity, Backcasting

１．はじめにpel（1986）をはじめとしたリード・ユーザー法を含む

新製品開発において、開発最上流段階における市場機

顧客の活用、あるいは Rosenthal and Capper（2006）

会の特定は、その開発プロジェクトの成否を左右する最等に主張される顧客情報の活用とは、顧客側でなく開発も重要な問題の一つである（Markham 2013; Khurana

者資源に注目するという意味で、また異なった潮流にあand Rosenthal 1997; Cooper and Kleinschmidt 1987）。

ると言える。しかしその一方で市場機会特定とは顧客にいかにして市場機会を特定できるかという問題に対し依存するだけが唯一のアプローチではない中で（Craw-て、これまでに様々なアプローチが検討されてきている

ford 1991; Urban and Hauser 1993; 恩蔵 1995）、開発者

が、その一つに、開発者の製品アイデア創出時の認知プ

資源の活用の可能性を明らかにしようとする試みは、顧ロセスに注目し、創造的なアイデアの創出に結びつく認

客活用のアプローチを補完するものとして注目に値する。

知プロセスを探るものがある。

その開発者の認知プロセスに注目するアプローチの中

この開発者の認知プロセスのあり方の検討とは、近年でも、本研究は特にイマジネーションの活用、さらにはのこの分野の研究潮流の主流であると言える von Hip-

バックキャスティング（目標が達成された状態を想像し、― 27 ―

公立鳥取環境大学紀要

第14号

その上でその将来像を実現するために必要なものを描く

２．理論背景（Quist and Vergragt 2006））の際のイマジネーション

２-１

市場機会特定のアプローチの活用に注目する。ここで取り上げるイマジネーション

これまでに新製品開発プロセスの最上流に位置する市とは、認知心理学における創造性分野において創造的認

場機会特定のために検討されてきたアプローチとして

知アプローチの一側面として、アナロジー思考や創造的

様々なものがあるが、主流であるのは、潜在・顕在顧客

視覚化などと並び議論されてきたものであり（Finke etの積極的な利用と言えよう。例えば von Hippel（1986）

al. 1992）、それは Finke et al.（1992）によっては、あるは、情報粘着性理論を提示した上で、リードユーザー

時点で知られていることを超えたアイデアや産出物を生（LU）はイノベーションに結びつくアイデア創出の役成し体験すること、それは何らかのゴールに向けたもの

割を担うことを主張した。小川（2006）は顧客とメーカーであることと定義され、それは既存の知識の枠組みに影との価値創造、顧客主導による製品アイデア開発を主張

響される特徴を持つことが説明される。

した。あるいはより深い顧客理解の効果を検討するもの

このイマジネーションの新製品開発への応用の可能性

として、Rosenthal and Capper（2006）はエスノグラについては、これまでに、Dahl et al.（1999）が、イマ

フィーにより、新たな製品アイデアを生み出し得ること

ジネーションと近似する概念である想像的視覚イメージを事例研究により示し、Veryzer and Mozota（2005）

活用の効果について実験により実証している。しかしそは顧客志向をもったデザイン開発は、特に顧客観察手法

れはイマジネーションとは概念的に重なる部分はあるもと視覚化の活用により、優れた製品アイデアの特定に結のの、異なっており、認知アプローチとしてのイマジネー

びつくことを主張した。

ション自体についての新製品アイデア開発実務上での応用については検討したものは見当たらない。

その一方、より開発者側の資源に注目するものもあり、それには開発者の社会資源、知識資源、認知プロセスに

一方、O’Connor and Veryzer（2001）は、革新的イ

注目するものと言える。例えば Verganti（2008）, Bjork

ノベーション創出に求められる開発組織の組織能力としand Magnusson（2009）は、アイデア開発者間の社会ネッての「ビジョニング」の性質を、
Chandy and Tellis（1998）

トワーク活用が、製品イノベーションの実現に結びつくや Lindgren and O’Connor（2011）は各種イノベーショ

ことを、事例研究より提示した。また、O’Connor andン創出に求められる「将来市場フォーカス」の性質を、

Veryzer（2001）は、断続的イノベーション創出には組それぞれケース分析等により示してきた。それらはいず

織行動としての「ビジョニング」が重要な役割を果たす

れも、
現在の顧客ニーズや市場を超えた、将来の顧客ニー

ことを主張した。また Dahl and Moreau（2002）等の、ズや市場を想像し、それに対して開発するというもので開発者の認知プロセスに注目するものがある。

あり、それは Quist and Vergragt（2006）等によって説明される「バックキャスティング」と呼ばれる思考アプ

２-２

開発者認知プロセスとイマジネーション

ローチに相当する。バックキャスティングとはその構成

その開発者の認知プロセスを扱う先行研究を詳細に見要素として、開発者のイマジネーションを含むことかられば、Dahl et al.（1999）による「想像的視覚イメージ（Quist and Vergragt 2006; Saghafi et al. 2013）、それ（Imagination visual imagery）」活用の効果、Dahl andは組織レベルだけでなく、個人レベルにおいても、バッ

Moreau（2002）、Kalogerakis et al.（2010）によるアナ

クキャスティングの際におけるイマジネーションの効果

ロジー転移活用の効果、あるいは磯野（2011）による創が存在するはずである。ここではそのバックキャスティ

造的視覚化活用の効果等の知見を指摘することができる

ングの際のイマジネーションを、BC イマジネーション（表２‒１）。その上で本研究が取り上げるのは、開発者と呼ぶこととする。

の認知プロセスとしての、Finke et al.（1992）、Ward

そこで本研究は、認知心理学で議論されるイマジネー
ション、新製品開発で議論されるバックキャスティグに（1995）が創造的認知アプローチの一種として説明する、
イマジネーションの活用である。

相当する思考アプローチについてあらためて先行研究にそのイマジネーションとは、Dahl et al.（1999）が取よって確認した後、まず新製品アイデア開発における開り上げた、想像的視覚イメージに近い。しかし想像的視発者の認知レベルでの BC イマジネーションについての覚イメージとは、新しく、全く経験したことのない、従っ仮説を導出した上で、その BC イマジネーション活用のて必然的に新しい事柄をイメージとして構成することとアイデア創造性実現に対する効果を、実験によって検討定義される（Richardson 1983等）一方、イマジネーショする。

ンとは Finke et al.（1992）によっては、何らかの目標― 28 ―

磯野

表２-１

先行研究

新製品アイデア開発におけるイマジネーション活用の効果

創造的認知の新製品アイデア開発への応用を調べる研究

コンテクスト

独立変数

従属変数

創造的認知パターン：
Finke et al.（1992）

認知心理実験

１．構造化イマジネーション
２．アナロジー思考

アイデアの創造性

３．創造的視覚化、等Dahl et al.（1999）

実験

想像的視覚イメージ

アイデア・オリジナリティ等

Dahl & Moreau（2002）

実験

アナロジー（距離と数）

アイデア・オリジナリティ等

Kalogerakis et al.（2010）

複数ケース

アナロジー（距離と内容）

アイデア・オリジナリティ

磯野（2011）

複数ケース

視覚化 ＋ アナロジー

アイデアの創造性

磯野・八重樫（2013）

実験

視覚化 ＋ アナロジー

アイデアの創造性

磯野（2014）実験

視覚化 ＋ 複数アイデア

アイデアの創造性

本研究

実験

BC イマジネーション

アイデアの創造性に向けた、ある時点で知られていることを超えたアイデに新しく意味がありそうなものが意識上に現れ、反応評

アや産出物を生成し体験することと定義され、それは既価に値するものとなる（Csikszentmihalyi 1996; Weis-

存の知識の枠組みに影響される特徴を持つことが説明さ

berg 1993; Finke et al. 1992）。

れる1）。すなわち想像的視覚イメージとイマジネーショ

そしてその反応生成・反応評価段階の認知プロセス・ン と は、 概 念 的に重なるものの、その内実 は 異 な るパターンの種類として、Finke et al.（1992）は、「構造（Finke et al. 1992）。想像型視覚イメージは、夢想や幻化イマジネーション」「アナロジー転移」「創造的視覚化」

想、ただ思い描くことなど、必ずしも何らかの目標に向等を説明する。

けたものではないものも含むが、イマジネーションとは本研究が注目するイマジネーションとは、それも反応必ず何らかの目標に向けたものを意味する（Finke et

生成における「知識中に存在する一見互いに無関係な要

al. 1992）。そのためにそれらのアイデア開発における活素同士の組み合わせ試行」のパターンであることから、

用も、異なったものとなることが考えられ、アイデア開

その定義から、何らかの目標に向けた、既存知識要素の発においてイマジネーションそれ自体はどのように活用

組み合わせによる未知のものについてのアイデアの生され、どのような効果があるのかを明らかにする余地が成、として言い換えることができる（表２‒２）。

2）

そして Finke et al.（1992）、Ward（1995）は、イマジあるものと考える 。

ネーションとは新奇なものの生成ながら、それはあくま
２-３

でも既存知識のスキーマによって構成されていることを

創造性理論とイマジネーション

イマジネーションとは、認知心理学において Finke et

主張し、さらに Ward et al.（2002）はその既存知識も、

al.（1992）、Ward（1995）などによって説明されるが、カテゴリーに典型的な属性知識であり、それゆえに開発

それは創造的認知アプローチの一種としてである。次は者がより思いつきやすい知識である傾向があることを示

その創造性理論、創造的認知についてレビューする。

した。そこからイマジネーションの活用の際には、思い産物としての創造性とは、新規性（novelty）がありつきやすい既存知識やスキーマだけに頼るのではなく、かつその評価者にとって適切性（appropriateness）がそれが本当に創造的なアイデアの生成に役立つのかを考あるものと定義される（Amabile 1996）。そしてその創える必要があることを主張する。さらに、スキーマによ造性が出現するプロセスとは、問題の特定→準備→反応

る制限を超えるために、メンタルモデル、すなわち「現生成→反応評価→結果からなることが説明される（Ama-

在の、あるいは望ましい事態と、いかにしてある状態か

bile 1996; Csikszentmihalyi 1996）。ここで創造性を出現

ら別の状態に移行するのかについての情報を表象しうるさせるプロセスとして特徴的であるのは、反応生成であ能動的な構成物」（Gentner and Stevens 1983等）を活り、そこでは、知識中に存在する一見互いに無関係な要用することを推奨する。そのメンタルモデルが、ある状

素同士の組み合わせがランダムに試みられ、そのうち真態に関わるスキーマと別の状態に関わるスキーマとの組― 29 ―

公立鳥取環境大学紀要

第14号

表２-２

反応生成における

反応生成における認知パターンとその説明

組み合わせ

認知パターン

例

知識中に存在する一見互いに無関係な要

基本型

素同士の組み合わせ試行

イマジネーション
アナロジー転移
創造的視覚化目標に向けての、既存知識要素同士の高火星に生息する生物（目標）に向けた、火星と生物に関度な組み合わせ

わる知識要素の組み合わせ→「火星人」

ソース知識要素とターゲット分野知識要

ジュエリー（ソース）のようなチョコレート（ターゲット）

素の組み合わせ→「ゴディバ」

描かれたものとターゲット分野知識要素の組み合わせみ合わせといった、異なるスキーマの組み合わせを促す

益の特定が可能となることを主張するものである。
また、Chandy and Tellis（1998）は、革新的イノベー

からだという。

ションには企業のカニバリゼーションを厭わない姿勢
市場機会特定のためのイマジネーションの活用（willingness to cannibalize：革新的イノベーションを

本研究は新製品アイデア開発におけるイマジネーショ

創出しようとするにあたり、自社資産の減少や確立されンを開発者の認知アプローチの一種として捉えるが、こた組織行動様式との対立を厭わない姿勢）が重要な要因のイマジネーションとはまた他の先行研究においては、であることを示すが、そのような姿勢とはまた、特定的イノベーション創出のための開発組織行動あるいは開発

資源投資（specialized investment）、企業内部市場、強組織志向の基礎にあるものとして捉えられてきた。

力な開発推進者、そして将来市場フォーカス、これらの２-４

O’Connor and Veryzer（2001）は、革新的イノベー存在に起因することを主張した。ここで将来市場フォーション創出のために、最新の技術と市場とをいかに結びカスとは、企業の、現在の顧客と競合に対する、将来のつけることができるのかとの問題意識のもと、それには顧客と競合を重視する程度と定義され、それは企業がど

彼らがビジョニングと呼ぶ組織能力が重要であることをれ程、その企業にとっての将来の市場を構成する顧客や主 張 し た。 そ の ビ ジ ョ ニ ン グ と は、Jolly（1997）、

競合のことを思考するかを意味する4）。

Hamel and Prahalad（1994）、Davis（1987）等に依拠し、すなわちイマジネーションとは、イノベーション創出

ある問題に対する技術面からの考察、およびその技術がに起因する開発組織行動・組織志向の基礎として位置づもたらし得る便益を特定し、それを現存しない市場の観

け ら れ る も の で も あ る。 ま た O’Connor and Veryzer

3）点から特徴づけるイマジネーション能力と説明される 。

（2001）はビジョニングと表現し、Chandy and Tellis

そして複数ケーススタディを通して、そのようなビ（1998）は将来市場フォーカスと表現するが、これらはジョニングが実践される主要な流れの一つとは、将来にいずれも、現在の顧客ニーズや市場を超えた、将来の顧対する何らかの見通しをした上で、それにより新たなコ

客ニーズや市場を想像し、それに対して開発するという

ア・コンピタンスを獲得する（a particular view of the

ものであり、それはバックキャスティングと呼ばれる思

future drove the development（or acquisition）of new

考 ア プ ロ ー チ に 相 当 す る（O’Connor and Veryzer

core competences）、言い換えれば、まず目標を設定し、2001）。 バ ッ ク キ ャ ス テ ィ ン グ と は、Quist and Ver-

その上でそれに到達するための方策を見つける（to iden-gragt（2006）によって、目標が達成された状態を想像し、tify a goal and then to find a way to get us there）もの

その上でその将来像を実現するために必要なものを描くであることを明らかにした。さらにそのビジョニング創と定義されるものである（表２‒３）。従って本研究では出プロセスとは、モティベーション、インサイト、修正

そのような思考アプローチを「バックキャスティング」

展開の三段階からなること、特にそのモティベーションで統一することとする。そのようなバックキャスティン

においては、思考の結びつきや飛躍が存在することを主グとはその一構成要素として、開発者のイマジネーショ

張した。すなわち彼らは、ビジョニングというイマジネー

ンを含むことから（Quist and Vergragt 2006）、それはションにより、イノベーションをもたらすような技術便

組織レベルだけでなく、個人レベルにおいても、バック― 30 ―

磯野

表２-３

著者
Finke et al.
（1992）O’Connor and Veryzer（2001）
Chandy and Tellis（1998）
Quist and Vergragt（2006）

新製品アイデア開発におけるイマジネーション活用の効果

イマジネーションとその応用概念の説明の比較

概念名
イマジネーション
ビジョニング
将来市場フォーカス
バックキャスティング

それに向けての既存知識要素同士の高度目標

な組み合わせ目標（現存しない市場）を設定し将 来 の 市 場（顧 客 と 競合）を想像する程度

それに到達するための方策を見つける（それに対して開発する）

目標が達成された状態

その将来像を実現するために必要なもの

を想像し

を描く

キャスティングの際におけるイマジネーションの効果が将来像を実現するために必要なものを描くことから、そ

存 在 す る は ず で あ る。 例 え ば O’Connor and Veryzer

れはその際のイマジネーションにおいては、目標が達成（2001）は、ビジョニングの創出とは、ルミネーター

された状態に関わるメンタルモデルの生成が促されるこ（Ruminators、思考者）、チャンピオン（Champions、とが考えられる。そしてそのメンタルモデルをガイドと推進者）、インプレメンター（Implementers、実行者）

した既存知識の探索・引き出し、それら知識の組み合わの三種の役割による働きによってなされることを主張す

せがなされることによって、より創造性のあるアイデア

るが、このうちのルミネーターとは、幅広い経験を背景が創出され得ることが考えられる。メンタルモデルとは、とし、将来を思考することに時間を費やし、現在のビジ

Finke et al.（1992）によって、イマジネーションによっネスよりも遥か先を見通すことで情報の断片を結びつけてアイデアを生成する際に、思いつきやすい既存知識やることができる人材であると主張する。このルミネー

スキーマによる制限を超えるためにその生成が重要だと

ターは個人レベルでバックキャスティングのイマジネー

主張されるものである。
そこで本研究では、その新製品アイデア開発におけるションを行う役割であると言える。

バックキャスティング思考採用の際の、その一つの主要
３．研究課題と仮説：バックキャスティング・イマジネー

な構成要素であるイマジネーション（BC イマジネー
ション）の効果を検討する 5）。図３‒１に本研究が扱うション活用の可能性

これら先行研究レビューをもとに、新製品アイデア開

BC イマジネーションの位置づけを示す。
この検討にあたり、BC イマジネーション活用の操作

発におけるイマジネーション活用の可能性について、次化は、前章の Finke et al.（1992）や Ward（1995）によの研究課題を導出する。
Finke et al.（1992）が扱うイマジネーションとは、未知のものをアイデアなどとして生成することであるが、るイマジネーションの定義、Quist and Vergragt（2006）
によるバックキャスティングの説明に依拠し、それはすなわち、２‒２で記述した通り、（A）何らかの目標（火星にいる生物とは、等）に向けたものであり、（B）それに関わる既存知識（火星に関わるもの、人・生物に関わるもの等）の組み合わせによって生成されるものと考えられる。
このイマジネーションとは、広くは、新製品アイデア
開発において、開発者がその開発課題に向けて、何らかのアイデアを出そうとする認知プロセスそのものであるが、一方でその応用型として見ることができるのが、２‒４で記述した通り、O’Connor and Veryzer（2001）等が取り上げる、開発組織による開発上の思考アプローチ
としてのバックキャスティングである。このバックキャ
スティングとは、目標が達成された状態を想像し、その― 31 ―

図３-１

BC イマジネーションの位置づけ

公立鳥取環境大学紀要

第14号（A）その開発対象にとっての達成すべき目標（実現す

検証することとした。

べき将来像）を、どれ程想像するか（B）
その目標（将来像）実現に必要なものを、どれ程（そ４-１

れに関わる知識を組み合わせることで）想像するか⑴

実験デザイン

独立変数と従属変数の二点を取り上げることができるだろう。特に（A）の目

仮説 H1については、アイデア開発における教示グ

標を想像することとは、イマジネーション活用においてループ（BC イマジネーション活用推奨グループ、推奨

目標の状態に関わるメンタルモデルという新たなメンタ

なしグループ）それぞれにより創出されたアイデアの創

ルモデルの生成を促すことと考えることができる（例え

造性得点平均値の差を比較検討する。そのために、被験ば、火星の動態に関するメンタルモデル）。また（B）の者にランダムに BC イマジネーション活用推奨あるいは目標実現に必要なものを（知識を組み合わせることで）推奨なしを与え、アイデア開発を指示する。

想像することとは、その目標の状態に関わるメンタルモ

仮説 H2については、その上記実験のデータセットをデルによってそれに関連する知識が探索・引き出され、もとに、BC イマジネーション活用推奨グループの被験組み合わされることであり、創造的アイデア出現のため者データを対象とし、BC イマジネーション活用程度（前の反応生成のメカニズムそのものと考えることができる

章より、「目標志向程度」「知識積み重ね程度」）を独立（例えば、その火星の動態に関わる生物の特徴群の探索、変数とし、それにより創出されたアイデアの創造性を従引き出し、組み合わせ）。そこで、次のように仮説を導属変数とした重回帰分析による標準回帰係数を検討する。

出した。
⑵ BC イマジネーション活用、アイデア創造性の操作
定義（H1）新製品アイデア開発において、BC イマジネー
ションの活用を推奨した方が、推奨しないよりも、

仮説 H1、H2における BC イマジネーション活用程度

それにより創出されるアイデアの創造性はより高い。

の操作化について、本研究では BC イマジネーションの活用がどれ程創造的なアイデアの創出に結びつくのかに（H2）新製品アイデア開発における BC イマジネー

関心を持つ故、前章より、BC イマジネーションの「目ション活用において、標志向」次元および「知識積み重ね」次元によった。特（H2-1）より目標の状態を想像すること、に「知識積み重ね」とは、どれ程多くの既存知識が積み（H2-2）目標実現に必要なものについて、より知重ねられているか、すなわちどれほどイマジネーション

識を積み重ねて想像すること、に関する記述が豊かかを測定することとした6）。

これらはそれぞれ、より創造性の高いアイデア創出に結びつく。

仮説 H1、H2における創出されたアイデアの創造性について、Amabile（1996）等は、結果としての創造性を、
新規性、有意味性、実現可能性から構成されるものと概

ここで BC イマジネーション活用程度の操作化とし念定義し、Im and Workman Jr.（2004）、Andrews andて、BC イマジネーションがより積極的に活用されていSmith（1996）等はそのうち、新規性、有意味性を取りるとは、その（A）（B）を踏まえて、アイデア開発におけ上げ、操作定義する。本調査でもそれに従って、創出さる BC イマジネーションにおいて、「目標志向程度」、す

れたアイデアの創造性の操作定義を Im and Workman

なわちどれ程目標のことを志向しているかと、「知識積

Jr.（2004）に依拠した7）。

み重ね程度」、すなわちその目標実現に必要なものについて、どれ程多くの既存知識を積み重ねて想像している⑶

アイデア開発課題

か、の二次元を取り上げるものである。イマジネーショ

本調査では本実験のアイデア開発課題として、磯野・ンの際に既存知識を積み重ねることで、それら知識の組

八重樫（2013）において採用した、新しい消臭芳香剤製

み合わせが促進されると考えた。

品に関するものを選択した。

以上の仮説を、新製品アイデア開発の実験により検証することとした。

⑷

被験者
本調査では、マーケター、企画担当者によるアイデア開発を想定し、経営学を専攻しマーケティング科目を受

４．実験

本調査仮説に対し、新製品アイデア開発の実験により講する学部学生を対象とした。

― 32 ―

磯野

４-２

新製品アイデア開発におけるイマジネーション活用の効果

実験実施手順は次の通りである。まず被験者をランダムプリテスト実験にあたり、適当な BC イマジネーション活用教示に二つのグループに分け、片方には BC イマジネーショ

方法の検討を目的としたプリテストを実施した。それはン活用推奨を与え、また両方にアイデア開発課題を与え、鳥取環境大学経営学部において開講された2014年度の１週間で課題に対するアイデアを開発するように指示しマーケティング関連科目受講生35人を対象とした（本実た9）。１週間後、全被験者より提案アイデアの記述を回

験とは異なる学生）。

収し、また BC イマジネーション活用推奨を与えた被験ここではまず、BC イマジネーション活用推奨記述と者グループからは想像された「顧客の理想の状態」の記して、Finke et al.（1992）のイマジネーションの定義（あ述を回収した。全被験者グループから回収された不完全る時点で知られていることを超えたアイデアや産出物を回答等を除外した有効回答数は合わせて109となった。

生成し体験すること、それは何らかの目標に向けたものであること、そしてそれは既存の知識の枠組みに影響さ４-３-２れるものであること）、および前章で設定した BC イマ

提案アイデアの顧客評価、活用された BC イ
マジネーションの専門家評価

ジネーション活用程度の操作定義（目標志向程度、知識回収された提案アイデアの記述およびそれらの創出に積み重ね程度）をもとに、二案用意した。そして被験者活用された BC イマジネーションについて、基本的にを２グループに分け、各グループにそれぞれ異なる推奨

Dahl et al.（1999）、Dahl and Moreau（2002）のやり方

記述と、同じアイデア開発課題記述を提示し、アイデアに依拠し、提案アイデアの創造性については顧客評価を、開発を指示した。その結果、目標の状態の想像のしやす

活用 BC イマジネーションについては調査アシスタント

さ、目標の状態の想像がアイデア開発を促すか否か、をによる評価を行った。

考慮した上で、BC イマジネーション活用推奨記述として、次のような記述を導いた。

⑴

活用された BC イマジネーションの評価

その活用された BC イマジネーションの評価は、調査
アイデア開発課題に取り組むにあたり、まず「対アシスタントの２人が行った。彼らがそれぞれ、全提案

象顧客にとっての理想の状態」を想像した上で、そアイデアに活用された BC イマジネーションに関して、の「理想」の実現を促す製品を考えることが、よりその「目標志向程度」（どれ程目標のことを志向してい革新的な製品アイデアを得るのに効果的と考えられるか）、および「知識積み重ね程度」（どれ程多くの既存ています。

知識を積み重ねているか）を５点尺度法により評価した。

アイデア開発課題に対する革新的で効果的な製品

そしてその２人による評価得点の平均値を算出し、各提アイデアを開発する際に、案アイデアに活用された BC イマジネーションに対する⑴ まず、「対象顧客にとっての理想の状態」とは評価とした。

どのようなものかを、できるだけ具体的かつ詳細に、考えてみて下さい（それは「―が欲しい状⑵

提案アイデアの創造性に関する顧客評価

態」ではなく、それが得られたのち故の、「理想回収された提案アイデアに対し、創造性に関して顧客の状態」です）（その「理想の状態」とは、物理的・評価については、本アイデア課題の顧客となるような人

機能的側面だけでなく、心理的・気持ち的側面も５人によった。その顧客５人がそれぞれ、全提案アイデ

考えられます）。その考えた「顧客にとっての理アを創造性操作定義の質問項目について７点尺度法によ

8）

想の状態」は、別紙＊ I 欄に書き留めて下さい 。

り評価した。そしてその５人による評価得点の平均値を⑵ その上で、その「理想」の実現を促す製品アイ

算出し、各提案アイデアの創造性に関する顧客評価とした。

デアを記述して下さい。考えたアイデアは、別紙回収された全提案アイデアに対する顧客評価、およびそれらに活用された BC イマジネーションに対する専門に文章で記述して下さい。

家評価を合わせて、本調査分析のためのデータセットを
４-３

作成した。

実験

４-３-１

実験手順

本実験は、鳥取環境大学経営学部において開講された2014年度のマーケティング関連科目受講生111人を対象とし、商品アイデア開発演習の一環として実施された。

― 33 ―

公立鳥取環境大学紀要

第14号

５．分析

５-１
⑴

表５-１

準備

 奨グループ間のアイデア新規性・アイデア有意味性
推平均値（カッコ内は標準偏差）と t 検定

イマジネーション

BC イマジネーション操作化チェック
BC イマジネーション活用推奨グループの被験者によ推奨なし（C）

活用推奨（I）

N=51

N=58

3.31（1.20）

3.82（0.99）－2.42＊

3.49（0.92）

3.76（0.77）－1.64

る提案アイデアに、推奨（教示）通りに顧客にとっての新 規 性

理想の状態に相当する記述がなされているかの確認を行った。対象グループにおける全ての提案アイデアに、

有意味性

そのような記述が含まれていることを確認した。

＊

⑵

＊＊

p<.05，＊＊＊

p <.01，t値

p<.001

アイデア創造性尺度

仮説 H1、H2において従属変数となるアイデア創造性

ションの活用の推奨があった場合、なかった場合よりもに関する８質問項目の評価得点について、因子分析（最それにより創出されたアイデア創造性のうち、アイデア

尤法、Promax 回転）を実施し、予想通り「新規性」（４

新規性はより高い。しかしそのアイデア有意味性はより項目）と「有意味性」（４項目）に相当する２因子が抽高いとは言えない。

10）

出されることを確認した 。この新規性因子尺度得点、
５-３

有意味性因子尺度得点として、各因子に高い負荷量を示

仮説 H2に関する重回帰分析

した項目の平均値を算出し、それぞれの下位尺度得点と仮説 H2検証のため、BC イマジネーション活用推奨

した。内的整合性を検討するために α 係数を算出したとグループによる提案アイデア、活用された BC イマジ

ころ、「新規性」で α=.98、「有意味性」で α=.98と十分

ネーション記述を対象として、BC イマジネーション活な値が得られた。

用に関する目標志向程度、知識積み重ね程度、およびそれらの交互作用を独立変数とし、アイデア新規性、アイ

５-２

デア有意味性を従属変数とした重回帰分析を行った 11）

仮説 H1に関する t 検定

仮説 H1検証のため、BC イマジネーション活用推奨（表５-２）。

グループ、推奨なしグループそれぞれにより創出されたアイデア新規性に対して、目標志向程度、知識積み重提案アイデアのアイデア新規性、アイデア有意味性平均

ね程度ともにそれらの標準偏回帰係数（β）は有意となり、値を t 検定により比較した（表５-１）。

それらの交互作用の標準偏回帰係数（β）は有意とはな

まず、アイデア新規性に対しては、BC イマジネーショ

らなかった（目標志向程度は β＝.27、知識積み重ね程度

ン活用推奨グループの方が、推奨なしグループよりも、は β＝.41）。またそれらの VIF 値はいずれも1.23以下で有 意 に 高 い 得 点 が 示 さ れ た（t=－2.42, df=97.00,

あり、多重共線性の問題はないと考えられる。

p<0.5）。アイデア有意味性に対しては、BC イマジネー

アイデア有意味性に対しても、目標志向程度、知識積

ション活用推奨グループ、推奨なしグループ間の得点差

み重ね程度ともにそれらの標準偏回帰係数（β）は有意

は有意ではなかった（t=－1.64, df=107.00, ns）。

となり、それらの交互作用の標準偏回帰係数（β）は有従って、仮説 H1については部分的に支持されたと言意とはならなかった（目標志向程度は β＝.25、知識積みえる。すなわちアイデア開発において BC イマジネー

重ね程度は β＝.44）。またそれらの VIF 値はいずれも1.23

表５-２目標志向程度、知識積み重ね程度、それら交互作用を独立変数としアイデア創造性を従属変数とした重回帰分析

イマジネーション活用推奨（I）
N=58
独立変数
目標志向程度
知識積み重ね程度
目標志向程度×知識積み重ね程度
調整済み R2
＊

新規性

有意味性

標準偏回帰係数β

VIF

標準偏回帰係数β

VIF

.27＊

1.17

.25＊

1.17

.41

1.23

.44＊＊

－.14

1.09

＊＊

.27＊＊＊

p<.05，＊＊p<.01，＊＊＊p<.001― 34 ―－.06.29＊＊＊

1.23
1.09

磯野

新製品アイデア開発におけるイマジネーション活用の効果

従って、BC イマジネーション活用のアイデア有意味性

以下で、多重共線性の問題はないと考えられる。
従って、仮説 H2-1、H2-2ともに支持されたと言える。

実現に対する効果を得るためには、今回の BC イマジ

すなわちアイデア開発における BC イマジネーション活ネーション活用推奨方法では不十分で、何らかの方法を用において、より目標志向にあることと、より多い知識とる必要があり、今後その検討が必要である。

積み重ねは、それぞれより創造性の高いアイデア創出に結びつく（アイデア新規性、アイデア有意味性とも）。

６-３

BC イマジネーション活用における目標志向と知識積み重ねの教示の仕方

また、今回の調査において、新製品アイデア開発にお

６．考察

６-１

ア イデア創造性実現に対する、BC イマジネー

ける BC イマジネーション活用の教示の仕方を先行研究

ション活用の効果の存在におけるイマジネーションの定義、バックキャスティン

まず仮説 H1の検討結果から、新製品アイデア開発にグの定義をもとにして、探索的に検討した。その結果、おける BC イマジネーション活用を推奨することの、ア

目標志向として、「対象顧客にとっての理想の状態」を

イデア創造性を構成する一要素であるアイデア新規性の想像すること、知識積み重ねとして、「できるだけ具体実現に対する効果が存在し得ることが示された。しかし的かつ詳細に」考えてみること、という教示を導いた。

アイデア創造性を構成するもう一つの要素であるアイデ

ただしこの教示すなわち推奨の仕方は、仮説 H2検証

ア有意味性の実現に対する効果の存在可能性は示されな結果を見る限り、ある程度は効果があることが示された

かった。

が、仮説 H1検証においては BC イマジネーション活用

今回の BC イマジネーション活用の推奨方法では、推によるアイデア新規性実現に対する効果は見られたもの

奨なしと比較して、アイデア新規性実現に対してはよりのアイデア有意味性に対しての効果は見られなかったた効果があり得るが、アイデア有意味性実現に対しては、

め、今後、より効果的な教示方法を特定する必要がある。

効果は現れないと解釈できる。
ただし、次章で述べるように、今回の調査においては

７．おわりにBC イマジネーション操作化が不十分であった可能性も本研究では、新製品アイデア開発における、バックキャ考えられる。すなわち推奨なしグループの被験者も、推スティングの際のイマジネーションの活用のあり方とそ

奨はせずとも自発的に BC イマジネーションを活用したの効果を、実験によって検討した。BC イマジネーショ

可能性を排除できない。それゆえ、アイデア有意味性にンを、その概念定義から目標志向性次元と知識積み重ね関して、推奨ありと推奨なしグループ間で有意な差が見次元から構成されるものと操作定義し、また新製品アイられなかった可能性がある。

デア創造性をアイデア新規性とアイデア有意味性から構成されるものと操作定義したとき、今回の実験からは次６-２

BC イマジネーション活用における目標志向程の知見が導かれた。

度、知識積み上げ程度とアイデア創造性の関係

すなわち、新製品アイデア開発において、BC イマジ

次に BC イマジネーションを、その定義に依拠して目ネーションの活用を推奨した場合、しなかった場合より

標志向性と知識積み重ねから構成されるものと捉えた上も、アイデア創造性を構成する一要素であるアイデア新で、それらとアイデア創造性との関係を、仮説 H2検証

規性は、より高くなる可能性がある。しかしアイデア創を通して検討した。その結果、目標志向性、知識積み重造性を構成するもう一要素であるアイデア有意味性につねともに、アイデア創造性実現（アイデア新規性、アイ

いてはその効果は確認されなかった。

デア有意味性とも）に正の影響を与え得ることが示された。

また、その BC イマジネーション活用において、目標志向程度と知識積み重ね程度はそれぞれ、アイデア創造

先の仮説 H1からの知見では、BC イマジネーション
活用推奨の効果はアイデア有意味性実現に対しては効果性を構成するアイデア新規性、アイデア有意味性ともに効果がある可能性がある。

は見られなかった。これはすなわち、アイデア有意味性

この新製品アイデア開発における開発個人レベルでのに対して、目標志向性と知識積み重ねから構成される

認知プロセスの一種である BC イマジネーション活用のBC イマジネーション活用の効果は存在するものの、今効果を示すことは、開発組織が革新的イノベーション実

回の BC イマジネーション活用の推奨では、推奨なしと現のために求められるものとして、O’Connor and Very-

比較して、その効果の差は現れないと解釈できるだろう。

zer（2001）が指摘した組織による思考アプローチとし― 35 ―

公立鳥取環境大学紀要

第14号てのビジョニング、あるいは Chandy and Tellis（1998）＊本稿投稿にあたり、匿名のレビューアーの先生方からや Lindgren and O’Connor（2011）が指摘した開発組織

貴重なご指摘を賜りました。心より感謝申し上げます。

志向としての将来市場フォーカスの存在とメカニズムを、組織成員の認知レベルから説明する一助となると考

参考文献

える。

Amabile, Teresa M.（1996）Creativity in Context, West-

本研究は多くの研究課題を残している。まず、今回のview Press.

実験において、BC イマジネーション活用の操作定義を、

Andrews, Jonlee and Smith, Daniel C. （1996） “In

目標志向次元と知識積み重ね次元からなるとし、さらにSearch of the Marketing Imagination: Factors Af-

知識積み重ね次元とはどれ程多くの知識を積み重ねていfecting the Creativity of Marketing Programs for

るかをその測定尺度としたが、これは今後、それ自体のMature Products,” Journal of Marketing Research, 33

妥当性の検証が求められる。

（2）,pp. 174-187.

またその操作定義が妥当であったとして、今回の実験

Bjork, Jennie and Magnusson, Mats（2009）“Where Do

において、新製品アイデア開発における BC イマジネー

Good Innovation Ideas Come From? Exploring theション活用のアイデア新規性実現に対する効果は見られInfluence of Network Connectivity on Innovation

たものの、そもそも BC イマジネーション活用の教示は、Idea Quality,” The Journal of Product Innovation Man-

目標志向程度において平均値2.08、知識積み重ね程度でagement, 26（6）,pp. 662-670.

2.43と（いずれも５点尺度）、十分とは言い難い。今後

Chandy, Rajesh K. and Tellis, Gerard J.（1998）“Orga-の実験において、より効果的な BC イマジネーション活

nizing for Radical Product Innovation: The Over-用の教示法の開発が必要である。

looked Role of Willingness to Cannibalize,” Journal

さらに実験手順について、その操作チェックについて課題を残している。実験の際の教示グループとして、被of Marketing Research, 35（4）,pp. 474-487.
Cooper, Robert G. and Kleinschmidt, Elko J.（1987）

験者を２グループに分け、片方に BC イマジネーション“New Products: What Separates Winners from

活用推奨を与え、もう片方に推奨なしとした上で、アイ

Losers?” Journal of Product Innovation Management, 4,

デア開発を行い、BC イマジネーション活用推奨グルー

pp. 169-184.

プの方は提案アイデアに顧客にとっての理想の状態につCrawford, C. Merle（1991）New Products Management,

いての記述があることをもって、BC イマジネーション

3rd Edition, Richard D. Irwin, Inc.

活用がなされたものと見なした。しかしこの場合、推奨

Csikszentmihalyi, Mihaly（1996）Creativity-Flow and The

なしグループの被験者が、提案アイデアに顧客にとってPsychology of Discovery and Invention, Harper Collinsの理想の状態の記述を含めていなくとも、自発的に BC

Publishers.

イマジネーションに相当するような認知アプローチを

Davis, Stanley M.（1987）Future Perfect, Addison-Wes-

とっていたことも考えられるが、それは把握できていな

ley.

い。本来、推奨なしグループでは BC イマジネーション

Dahl, Darren W. and Moreau, Page（2002）“The Influ-

活用がなされていないことを確認すべきであり、また推ence and Value of Analogical Thinking During

奨なしグループでは BC イマジネーション活用がなされNew Product Ideation,” Journal of Marketing Re-

ないような統制をすべきである。

search, Vol. XXXIX, pp. 47-60.

また本実験では実際のアイデア開発実務を想定して、

Dahl, Darren W., Chattopadhyay, Amitava, and Gorn,

被験者のアイデア開発に１週間を与えたが、その期間にGerald J.（1999）“The Use of Visual Mental Imag-

被験者が BC イマジネーション活用以外の何らかの刺激

ery in New Product Design,” Journal of Marketing

を受けて行ったことも否定できない。本来、少なくともResearch, Vol. XXXVI, pp. 18-28.

その期間に BC イマジネーション以外の刺激を受けたか

Finke, Ronald A., Ward, Thomas B. and Smith, Steven

否かについての確認をとるべきである。

M.（1992）Creative Cognition, The MIT Press.
（「創造的認知」小橋康章訳，森北出版株式会社，＊本 稿の一部は、科学研究費基盤研究（C）「新製品ア1999）.

イデア開発におけるイマジネーション活用の可能性」

Gentner, D. and Stevens, A.L. Eds.（1983）Mental Mod-

（課題番号15K03730）による研究成果の一部である。

els, Lawrence Erlbaum Associates.（「メンタル・モ― 36 ―

磯野

新製品アイデア開発におけるイマジネーション活用の効果

Product Innovation Management, 23（3）,pp. 215-237.

デルと知識表現 知識情報処理シリーズ第１巻」古

Saghafi, Fatemeh, Aliahmadi, Alireza, Norri, Seyyed

川康一・溝口文雄共編，共立出版，1986）．
Hamel, Gary and Prahalad, C.K.（ 1994 ）Competing for

Sepehr Ghazy, Hourali, Mansoureh（2013）“Offer-

the Future, Harvard Business School Press.（「コア・ing the Reference Model of Backcasting Approach

コンピタンス経営」一條和生訳，日本経済新聞社，

for Achieving Sustainable Development,” Journal of

2001）
．

Future Studies, 18（1）,pp. 63-84.

Im, Subin and Workman Jr, John P.（2004）“Market

Urban, Glen L. and Hauser, John R.（1980）Design andOrientation, Creativity, and New Product Performance in High-Technology Firms,” Journal of Mar-

Marketing of New Products, Prentice-Hall Inc.
Verganti, Roberto（2008）“Design, Meanings, and Radical Innovation: A Metamodel and a Researchketing, 68（2）, pp. 114-132.

Agenda,” The Journal of Product Innovation Manage-

Jolly, Vijay K.（1997）Commercializing New Technologies,
Harvard Business School Press.

ment, 25（5）,pp. 436-456.

Kalogerakis, Katharina, Luthje, Christian and Herstatt,Veryzer, Robert W. and Mozota, Brigitte Borja（2005）

Cornelius（2010）“Developing Innovations Based“The Impact of User-Oriented Design on New

on Analogies: Experience from Design and Engi-

Product Development: An Examination of Funda-

neering Consultants,” The Journal of Product Innova-

mental Relationships,” The Journal of Product Innova-

tion Management, 27, pp. 418-436.

tion Management, 22, pp. 128-143.

Khurana, Anil and Rosenthal, Stephen R.（1998）“To-

Von Hippel, Eric（1986）“Lead Users: A Source of Nov-

wards Holistic “Front Ends” In New Product De-

el Product Concepts,” Management Science, 32（7）,velopment,” Journal of Product Innovation Manage-

pp. 791-805.
Ward, Thomas B. （1995）“What’s Old about New

ment, 15, pp. 57-74.
Lindgren, Lisa M. and O’Connor, Gina Colarelli（2011）

Ideas?” In: ed. Smith, Steven M., Ward, Thomas B.,“The Role of Future-Market Focus in the Earlyand Finke, Ronald A., The Creative Cognition Ap-

Stages of NPD across Varying Levels of Innova-

proach, The MIT Press, pp. 157-178.

tiveness,” The Journal of Product Innovation Manage-

Ward, Thomas B., Patterson, Merryl J., Sifonis, CynthiaM., Dodds, Rebecca A. and Saunders, Katherine N.

ment, 28, pp. 787-800.

（2002）“The Role of Graded Category Structure

Markham, Stephen K.（2013）“The Impact of FrontEnd Innovation Activities on Product Perfor-in Imaginative Thought,” Memory & Cognition, 30

mance,” The Journal of Product Innovation Manage-（2）,pp. 199-216.
Weisberg, Robert W.（1993）Creativity: Beyond The Mythment, 30（S1）, pp. 77-92.
O’Connor, Gina Colarelli and Veryzer, Robert W.

of Genius, W.H. Freeman and Company.

（2001）“The nature of market visioning for tech-

小川進（2006）『競争的共創論』，白桃書房．

nology-based radical innovation,” The Journal of

磯野誠（2011）「創造的視覚化を活用する新製品コンセ
プト開発」，『マーケティング・ジャーナル』30（4）,

Product Innovation Management, 18（4）, pp. 231-246.

pp. 43-58.

Quist, Jaco and Vergragt, Philip（2006）“Past and Future of Backcasting: The Shift to Stakeholder Par-

磯野誠・八重樫文（2013）「新製品アイデア開発におけ

ticipation and a Proposal for a Methodologicalるアナロジーおよび視覚化活用の効果」，『日本商業Framework,” Futures, 38（9）, pp. 1027-1045.

学会第63回全国大会報告論集』，pp. 69-72.

Richardson, Alan （1983）“Imagery: Definition and磯野誠（2014）「新製品アイデア開発における視覚化活

Types,” in: Sheik, Aness ed. Imagery: Current Theory,

用と複数アイデア創出の効果」，『2014日本マーケ

Research and Application, John Wiley & Sons, pp.

ティング学会カンファレンス・プロシーディングス』

3-42.

3, pp. 93-104.

Rosenthal, Stephen R. and Capper, Mark（2006）“Eth-恩蔵直人（1995）『競争優位のブランド戦略』，日本経済

nographies in the Front End: Designing for Enhanced Customer Experiences,” The Journal of― 37 ―

新聞社 .

公立鳥取環境大学紀要

第14号

注

– comes from how a problem is approached tech-

１）イマジネーションの、実験調査の課題として活用さ

nically（as influenced by one’s background andれるような具体例として、「銀河系のどこか別の場

competence）and an ability to identify compelling所にあるが地球と大きさや地形や気候は似通った惑

benefits of that technology and characterize those

星 を 想 像 し、 そ の 惑 星 に 住 む 生 物 の 絵 を 描 く」in terms of a market that may not exist presently（Finke et al. 1992）、「多くの動植物が生息する、（Chandy and Tellis 1998）.

地球とは大きく異なった惑星を想像し、その惑星に

４） こ こ で Chandy and Tellis（1998） は、 将 来 市 場

住む生物のひとつを描く」（Ward et al. 2002）があフォーカスがカニバリゼーションを厭わない姿勢にげられる。

結びつく理由として、次のように説明する。すなわ

またイマジネーションとは、Finke et al.（1992）

ち一般に人は、彼らにとっての想像しやすさをもと

によっては、何らかのゴールに向けた認知的活動をに、事柄の生起の可能性を判断する傾向にあるが、含んでおり、そのゴールとは「改良型ねずみとりを開発者が将来の市場をより強く意識することで（す工夫するといった具体的なことでも、詩や物語を書

なわち将来市場フォーカスにあることで）、市場にくといった文学的なことでも、絵画を製作すると関わる物事の発達とその自社への影響に対してよりいった芸術的なことでも、モデルや理論を開発する

敏感になり、その結果、カニバリゼーションを厭わように科学的なことでも、よりよい人生を発見する、ない姿勢に結びつく。

美的アピールや純粋にそれ自身の喜びのために斬新

５）手法としてのバックキャスティング自体は無論、イな形を生成するなどといった非物質的なことでもあマジネーションのみから構成されるものではない。

りえる、と説明される。

例えば O’Connor and Veryzer（2001）で主張され

２）ただし Dahl et al.（1999）は想像的視覚イメージをるビジョニングには、シニアマネジメントの関与、扱うとするものの、その実験における教示方法を見正式化されたプロセス、開発者の市場理解、規制なれば（下記）、それはただイメージするだけでなく、どの外部要因などを含む。

アイデア開発課題という目標に対してイメージする

６）イマジネーションの操作化は Ward et al.（2002）

ことを指示していることから、それはイマジネー

等の一連の創造的認知研究としてのイマジネーショ

ション活用でもあると言える。その観点からは、本ン研究によってなされているが、それらにおいては研究は Dahl et al.（1999）の延長にあると言える。

イマジネーションの「構造化程度」を取り上げ、未その上で、Dahl et al.（1999）はイメージ活用（イ

知のもののアイデアの創出にどの程度既存の知識がマジネーション活用相当）の操作を、その有無のみ採用されているか、その知識はその対象カテゴリーで行ったが、本研究では２章で記述するように、イにおいてどれ程典型的なものか、といった、イマジ

マジネーション活用の操作定義を、関連する先行研

ネーションを構成する既存知識の内容を測定してい究での議論にもとづき、目標志向程度、知識積み重る。これはイマジネーションが既存の知識からどれね程度の二側面で行った上で、その効果をみるもの

程影響あるいは制限されているかを示すが故に用いである。

られた変数である。従って本研究にとっては、この

Dahl et al.（1999）における教示

操作化定義の採用は適当ではない。

“In solving design problems, many designers

７）Im and Workman Jr.（2004）において構築された

find that using imagination to form visual images

創造性操作定義とは次である。

（pictures in the mind）of potential designs canNovelty（seven-point, four-item scale）

help them to produce innovative and effective de-Compared to your competitors, the new productsigns. Using imagery that goes beyond car jacks

you selected（or its associated marketing pro-that you would normally see can help in the devel-gram）

opment of design solutions. In producing your de-―Is really “out of the ordinary.”

sign, please try to use this type of visual strategy.”―Can be considered as revolutionary.

３）原文は次の通り：Many researchers suggest thatthe imagination underlying all successful technology-based innovations – the “techno-market insight”― 38 ――P rovides radical differences from industry
norms.
―Shows an unconventional way of solving prob-

磯野

新製品アイデア開発におけるイマジネーション活用の効果感じられるもので、主に女性が主体でした。男性は、

lems.
Meaningfulness（seven-point, four-item scale）

このようなブランドを認知し、また身の回りの嫌なCompared to your competitors, the new product

ニオイをとり香りを楽しむというニーズを潜在的に

you selected（or its associated marketing pro-もっている人も多いと思われるものの、実際にそれgram）

らブランドを購買している人はあまり多くありません。リセッシュ等からの製品ラインナップとして、―Is relevant to customers’ needs and expecta-

男性にとっての、そのような身の回りの嫌なニオイ

tions.
―Is considered suitable for customers’ desires.

をとりいい香りを楽しむといったようなニーズに対―Is appropriate for customers’ needs and ex-

応し、ある程度の市場形成に結びつく可能性のあるような製品アイデアを考えて下さい。考えられたア

pectations.
―Is useful for customers.

イデアは、別紙＊Q 欄に記述して下さい。

これは、一般的な尺度作成手順に沿って導かれて（対象顧客） ニオイを気にする男性、香りに敏感ないる。すなわち先行文献と開発者を対象とした探索

男性で、それは20代前半からのような人です。

的インタビューからまず39の候補質問項目を導出（製品評価基準） このような製品が消費者に買わし、それに対して106人を対象としたアンケート調れ、市場形成に結びつき得るためには、その製品は、査、探索的因子分析、内的整合性検討、確認的因子

その対象顧客にとって、新しく、実用的で、効果的分析等を経て、尺度構成項目として妥当性が確認さである必要があります。また製品アイデアは現在のれ た こ の ８ つ の 質 問 項 目 が 特 定 さ れ た（Im and技術で実現可能な見通しがあることが必要です。
」
10）本実験におけるアイデア創造性評価得点の因子分析

Workman Jr. 2004）。

（最尤法、Promax 回転後の因子パターン）

その上で、本調査における創造性を次のように操作定義した。
このアイデアは：本実験におけるアイデア創造性評価得点の因子分析（最尤法、Promax 回転後の因子パターン）

新規性（７点尺度）

他の製品と較べてこの製品アイ―全く普通でない

デアは―

―革新的だ
―他の製品とは全く異なる―独創的な問題解決方法だ
有意味性（７点尺度）―自分のニーズや期待によく関連している

N1：全く普通ではない

.97

.01

.85

.15

N3：他の製品とは全く異なる

1.00

－.04

N4：独創的な問題解決方法だ

.91

.04

.05

.93

.02

.95

－.01

.98

.08

.87

関連している―自分のニーズや期待によく合っている

M2：自分の望むものだ―自分にとって、使える

M3：自分のニーズや期待に合っ

８）ここでの別紙とは、「顧客の理想の状態」の記述とている

提案アイデア記述のための用紙である。

有意味性

N2：革新的だ

M1：自分のニーズや期待によく―自分の望むものだ

新規性

M4：自分にとって、使える

９）本実験で提示した製品アイデア開発課題記述とは、次の通り。
11）イマジネーション活用推奨グループにおける、目標

製品アイデア開発課題記述「男性用：消臭・防臭と芳香ニーズへの対応―「リセッ志向程度と知識積み上げ程度それぞれの平均値およシュ」の新しいラインナップ

び標準偏差（カッコ内）は、2.08（.80）、2.43（.79）（潜在ニーズおよび背景） リセッシュ、ファブリーであった。

ズ、レノア、といったブランドにより、部屋や身の回りの嫌なニオイをとったり防いだりし、いい香り

を楽しむというニーズはより拡大しつつあります。
しかしこれまでこのようなニーズは家事の延長から― 39 ―（受付日2015年８月17日

受理日2015年11月11日）