商品パッケージの補色性は購買意欲を高めるのか
1170446 田中 世里香
高知工科大学マネジメント学部

１． 序論

である焦茶や濃厚な味や香りをイメージさせる暖色系が多かった

世の中には様々な商品があり、そのパッケージも多様である。中が、もはやそうした情報が無くても消費者に理解されていることがでも包装や商品の色は購入を決定づける重要な要素であり、買い物これまでの慣習に囚われない新しいパッケージの挑戦を可能にしをする時に三人のうち少なくとも二人が、製品を判断するのに色をたと考えられる。

もっとも重視していると言われている(Jean, 2016)。

もう一つの理由として、青がチョコレートやコーヒーの色である

食品パッケージの色には、食欲を増進させる色として赤や橙、黄焦げ茶の補色にあたることが挙げられる。
補色は互いの色を引き立色などの暖色系や、商品そのものの色が多く使われている(竹内,てあう性質を持っているため、自動販売機や商品棚に青いパッケー

年不明)。一方で青色は食品パッケージの色に使うことはタブーでジの商品を並べると、他の茶色の商品パッケージを背景とし主役をあった。青は腐敗した食べ物や熟していない食べ物の色であり、食張ることができたと考えられる。と無縁の色だったためである。しかし、山脇(2009)は 1994 年に発以上が山脇（2009）による分析である。これらの分析は「青色の売された青いパッケージのチョコレートが大ヒットしたと著書でパッケージ商品がヒットした」という前提に基づいている。
しかし、述べている。山脇（2009）では青の商品パッケージの事例に関してどのようなデータを以ってヒットとしたのかは不明確であった。
し以下のように分析している。

たがって、データに基づき、実際に青色のパッケージ（あるいは商1.1 ヒットした青の商品パッケージの事例品と補色関係にあるパッケージ）の商品が消費されやすいのかを検1.1.1 LOTTE のチョコレート「Sepa」証する必要があるだろう。本研究ではまず、チョコレートのパッケ

従来のチョコレートは味の濃さを伝える為、焦茶や赤等の濃い色ージの補色性に注目し、他の色の商品と比べ購買意欲が高まるかをや暖色系が中心だった一方で、本商品は鮮やかな青と白を大胆に使明らかにする。

用した。姉妹品に同じデザインで赤いものが作られたが、青のみが1.3 予備調査ヒットしたとされている。

山脇（2009）に従い、チョコレートのパッケージが青色である場

1.1.2 サントリー初代缶コーヒー「Boss」

合に購買意欲が高まっているのか、インターネット上に公開されて全体がネイビーの缶に白で人物が描かれたデザインでヒットしいるデータから調査を行った。
青色のパッケージが購買意欲を高めたとされている。

るのであれば、青色のパッケージを使用した商品が売り上げの上位

1.2 青のパッケージの商品がヒットした理由に存在している可能性が高いだろう。

かつて青は腐敗した食べ物や熟していない食べ物の色とされ、食1.3.1 予備調査の結果品パッケージにおいてタブー色の一つとされていた。
それでも青の

図１は MakerNews によるチョコレート売り上げランキング(2014

パッケージの食品がヒットした理由として、まず食品自体の知名度年 2 月～4 月)である。このランキングの中では上位 10 位以内に補が世間一般に浸透していたからだと考えられる。
事例のチョコレー色の商品は存在しなかった。従って、青色のパッケージが少なくとトとコーヒーの両者に共通しているのは、すでに香りと味が一般にも常に購買意欲を高めるわけではないという可能性が示された。

浸透していたという点である。
チョコレートやコーヒーが苦手であっても、その味や香りを知らない日本人はいない。食品パッケージ
はその商品がどんな味や香りなのかをイメージで伝達する役割も持っている。
それゆえ以前はチョコレートやコーヒーの色そのもの

1

調査期間
2015 年 11 月に実施し、質問紙配布対象者は、高知工科大学の学生 95 名(男性 58 名、女性 35 名、不明 2 名)であった。
参加者は実験室に集まり、数十分ほどの質問紙に回答し、他の実験と合わせて 1000 円の報酬を受け取り退室した。調査は数名の組に分かれて行われた。
質問紙の内容は６種類の異なる背景のチョコレート画像に対する印象を回答する項目と、色やチョコレートに対する好みを回答する項目などで構成されていた。
図 1 に質問紙で用いられたチョコレート画像の例を示す。参加者にはまず、チョコレート画像を見せる前に「あなたは今、ちょっとお腹が空いたのでコンビニに立ち寄りました。そこで、次のページから始まる商品を目にしました」と教示した。そのうえ
で、チョコレートの画像と文字は変更せず、背景の色のみを変更した 6 種類(青・橙・赤・緑・黄・紫)の商品パッケージのイラストを提示した。どの色が最初になるかは参加者によってランダムに配置した。参加者は画像を見たあと、以下の 6 項目の質問に、
図 1. チョコレート売り上げランキング(2014 年 2 月～4 月)色毎に回答した。評価は 7 件法を用いた。
1.どのくらい美味しそうだと思いますか。

２． 仮説

2.どのくらい買いたいと思いますか。

補色のパッケージが消費者の購買意欲を高めるならば、パッケー

3.他の商品と並んでいると目立つと思いますか。

ジがチョコレートの補色である青色の商品が売り上げランキング

4.どのくらい興味を持ちますか。

上位 10 位以内に入っていても不思議ではない。
予備調査の結果は、5.他の人にこの商品を買うことを勧めたいと思いますか。

青色のパッケージがチョコレートの購買意欲を高めるという仮説

6.全体的にこのパッケージに対してどのくらい良い印象を持ちまが支持されない可能性を示している。ただし、予備調査の 10 位以すか。

内に補色の商品が入っていなかった理由として、ブランド力や味など、色以外のほかの要因が売り上げに影響していた可能性が考えられる。したがって、補色のパッケージが購買意欲を高めないと結論付けることはできないだろう。
そこで本研究では背景色に注目し、チョコレートのパッケージにおいて補色であれば他の商品より目立つことができ、購入意欲が高まる可能性を実験的に検討することを目的とする。
仮説１：補色のパッケージの商品は他の商品より目立つ。
仮説２：補色のパッケージの商品は購買意欲を高める。
これらの仮説を検証するため、質問紙を作成し実験を実施した。

３．研究１

図 2.質問紙チョコレート画像例（青）研究１では商品をチョコレートに設定し、実験を行った。

質問紙の最後に、色に対する好みとチョコレートに対する好みへ

3.1 方法の回答を求め、実験は終了した。

2問2.919-.060.815

問6.856.015.741

問1.844-.087.674

問5.677.122.524

色別に因子分析（最尤推定法、プロマックス回転）を行った結果

問3-.113.938.827を表 1 から表 6 までに示す。
橙を除く 5 色は 6 つの変数に対し 2 つ問4.368.471.464

４．結果
全てのデータは HAD を用いて統計分析を行った（清水, 2016）
因子分析の因子に分類された。青と緑は問 4 と問 3 が Factor2 となり、赤と表 5.黄背景に対する因子分析結果(チョコレート)

紫は問 4 が Factor2、黄は問 3 が Factor2 となった。以上の因子分項目(黄)析の結果を踏まえて、問 1 ･ 2 ･ 5 ･ 6 を「購買意欲因子」、問 3 ･

問2.941.113.828

4 を「目立つ因子」と名付け、これら二つの因子の平均値と、問１

問1.899.070.771

から問 6 までの平均値の三つの平均値を以降の分析で用いること

問6.874.061.732とした。

問4.661-.288.644

問5.472-.345.448

問3-.098-.981.909

表 1.青背景に対する因子分析結果(チョコレート)
項目(青)Factor1

Factor2

共通性

Factor1

Factor2

共通性

問6.917-.100.761

問1.873-.049.723

項目(紫)

問2

.823

.096.764

問1.842.000.710

問5.773.098.682

問6.832.000.692

問4.004.935.879

問2.811.000.658

問3-.013.656

.421

問5

.663.000.439

問3-.081.000.007

問4.000-.755.571

表 6.紫背景に対する因子分析結果(チョコレート)

表 2.橙背景に対する因子分析結果(チョコレート)
項目(橙)Factor1

共通性

Factor1

Factor2

共通性

問6.888.788

問1.888.788

問2.881.776

因子分析の結果を元に分散分析（一要因分散分析：参加者内）を問5.831.690行った。以降の図のアルファベットは、B が青、O が橙、R は赤、G

問4.828.686

が緑、Y は黄、P は紫を表している。全体平均の分散分析の結果（図問3.542.2943）、色の違いの効果は有意であった (F(5, 470 ) = 19.814, p

分散分析

表 3.赤背景に対する因子分析結果(チョコレート)
項目(赤)Factor1

Factor2< .05, η2 = .17)。購買意欲因子の分散分析の結果(図 4)、色の違いの効果は有意であった(F(5, 470 ) = 14.603, p < .05, η2

共通性

問2.750.000.563= .13)。目立つ因子の分散分析の結果(図 5)、色の違いの効果は有問6.700.000.490

意であった(F(5, 470 ) = 17.139, p < .05, η2 = .15)。

問1.634.000.402

多重比較の結果、各色の間に有意な差が見られたのは、全体の平問5.595.000.354

均では青-橙・青-赤・青-黄・橙-緑・橙-紫・赤-緑・赤-紫・緑-黄・

問3-.062.000.004

緑-紫・黄-紫、目立つ因子においては青-橙・青-赤・青-黄・青-紫・

問4.000-.661.437

橙-緑・赤-緑・赤-紫・緑-黄・黄-紫、購買意欲因子においては青-橙・青-赤・青-黄・橙-緑・橙-黄・橙-紫・赤-緑・赤-紫・黄-紫

表 4.緑背景に対する因子分析結果(チョコレート)
項目(緑)Factor1

Factor2であった(全て、p < .05)。これら 3 つの結果に共通して、暖色と共通性

3

寒色の間には有意な差が見られ、暖色は寒色よりも得点が高くなる

るいは寒色）のパッケージが購買意欲を低めたという可能性も考え傾向が示された。
チョコレートの補色である青色が他の色と比較しられる。そこで、商品と背景色の補色効果とは関係無く、背景の色て得点が高くなるパターンは見られず、仮説は支持されなかった。

のみが購買意欲に影響を与えるか検証した。研究 2 では商品の画像をチョコレートからマシュマロに変更し、研究 1 と同じ要領で5.000実験を行った。マシュマロに設定した理由は、チョコレートと同じ

B1234564.000

く一般的に知られている菓子であり、マシュマロの色である白は補O123456

得 3.000
点色が存在しないためである。

R123456

5.1 方法G123456
2.0001.000

調査期間

Y123456

実験は 2016 年 11 月に実施した。質問紙配布対象者は、高知工科

P123456

大学の学生 86 名(男性 52 名、女性 34 名)、高知県立大の学生 28 名

color(男性 2 名、女性 26 名)、所属不明 1 名であった。
図.3 問 1 から問 6 の平均値の分散分析結果（チョコレート）

参加者は実験室に集まり、数十分ほどの質問紙に回答し、他の実験と合わせて 1000 円の報酬を受け取り退室した。調査は数名の5.000組に分かれて行われた。

B1256

4.000

質問紙の内容は６種類の異なる背景のマシュマロの画像に対す

O1256

得 3.000
点る印象を回答する項目と、色やマシュマロに対する好みを回答すR1256

る項目などで構成されていた。

G1256
2.000
1.000

図 5 に質問紙で用いられたマシュマロの画像の例を示す。参加Y1256

者にはまず、マシュマロの画像を見せる前に「あなたは今、ちょP1256っとお腹が空いたのでコンビニに立ち寄りました。そこで、次のcolor

ページから始まる商品を目にしました。
」と教示した。そのうえ
図.4 購買意欲因子の平均値の分散分析結果（チョコレート）

で、マシュマロの画像と文字は変更せず、背景の色のみを変更した 6 種類(青・橙・赤・緑・黄・紫)の商品パッケージのイラスト5.000を提示した。参加者は画像を見たあと、以下の質問に色毎に回答

B34

4.000

した。どの色が最初になるかは参加者によってランダムに配置しO34

得 3.000点た。評価は 7 件法を用いた。項目は研究 1 と同じ 6 項目に 1 項目R34増やした以下の 7 項目である。

G34
2.000
1.000

1.どのくらい美味しそうだと思いますか。

Y34

2.どのくらい買いたいと思いますか。

P34

3.他の商品と並んでいると目立つと思いますか。

color4.どのくらい興味を持ちますか。
図.5 目立つ因子の平均値の分散分析結果（チョコレート）

5.他の人にこの商品を買うことを勧めたいと思いますか。
6.全体的にこのパッケージに対してどのくらい良い印象を持ちま

５．研究２

すか。

研究１では、補色のパッケージは他の商品より目立ち、購買意欲

7.このようなパッケージの商品はありそうだと思いますか。

を高めるという仮説は支持されなかった。しかし、研究１の結果のみでは補色効果が作用してなお青色の得点が高くならなかったと結論付けることはできない。補色かどうかではなく、単に青色（あ4表 9.赤背景に対する因子分析結果(マシュマロ）

項目(赤)Factor1

共通性

問2.856.733

問5.797.635

問6.722.522

問1.721.520

問4.651.423

問3.335.112

表 10.緑背景に対する因子分析結果(マシュマロ）
図 6.質問紙マシュマロ画像例（青）項目(緑)Factor1

共通性

問5.879.773６．研究２結果

問2.859.737

因子分析

問6.817.667

色別に因子分析（最尤推定法、プロマックス回転）を行った結果

問1.747.558を表 7 から表 12 までに示す。チョコレートの分析結果と比較する

問4.724.524

ために問 1 から問 6 までの項目を用いて分析を行った。結果、赤以

問3.426.181

外の全ての色において因子は１つのみが抽出された。赤の場合、固有値が 1 以上の基準で分析をすると不適解になるため、因子数を表 11.黄背景に対する因子分析結果(マシュマロ）１に指定した結果を採用することとした。

項目(黄)表 7.青背景に対する因子分析結果(マシュマロ）

項目(青)Factor1

共通性

問2.871.759

Factor1

共通性

問1.817.667

問2.861.742

問5.796.634

問4.821.674

問4.772.596

問5.801.642

問6.749.561

問6.772.596

問3.449.202

問1.726.527

問3.399.159

表 12.紫背景に対する因子分析結果(マシュマロ）

項目(紫)表 8.橙背景に対する因子分析結果(マシュマロ）

項目(橙)Factor1

共通性

問5.850.722

Factor1

共通性

問2.822.676

問2.896.803

問6.781.610

問5.825.680

問1.772.596

問4.799.639

問4.647.419

問1.697.486

問3.422.178

問6.582.339

問3.504.254

分散分析

5チョコレートの実験結果と比較するために、問 1 ･ 2 ･ 5 ･ 6

5.000を「購買意欲因子」、問 3 ･ 4 を「目立つ因子」とし、これら二つの因子の平均値と、問１から問 6 までの平均値の三つの平均値を4.000用いて分散分析（一要因分散分析：参加者内）を行った。全体平均の分散分析の結果（図 7）、色の違いの効果は有意であった (F(5,得 3.000点575 ) = 38.876, p < .05, η2 = .25)。購買意欲因子の分散分析

2.000

B34O34R34G34Y34の結果(図 8)、色の違いの効果は有意であった(F(5, 575 ) =1.000

34.050, p < .05, η2 = .23)。目立つ因子の分散分析の結果(図P34color9)、色の違いの効果は有意であった(F(5, 575 ) = 36.762, p < .05,η2 = .24)。

図 9.目立つ因子の分散分析結果（マシュマロ）

多重比較の結果、問 1 から問 6 までの平均値では青-橙・青-赤・７．探索的分析

青-緑・青-黄・橙-緑・橙-紫・赤-緑・赤-紫・緑-黄・緑-紫・黄紫、購買意欲因子においては青-橙・青-赤・青-緑・青-黄・青-紫・研究１と研究２の両方において、暖色は寒色よりも得点が高くな

橙-赤・橙-緑・橙-紫・赤-紫・緑-黄・緑-紫・黄-紫、目立つ因子る傾向が示された。探索的分析では橙・赤・黄を暖色、青を寒色、においては青-橙・青-赤・青-緑・青-黄・青-紫・橙-赤・橙-緑・緑・紫を中間色とし、暖色・寒色・中間色の 3 分類を独立変数とし橙-黄・橙-紫・赤-緑・赤-紫・緑-黄・黄-紫で有意な差が見られた

た分散分析を行い、有意な差が見られるかを検証した。

(全て、p < .05)。

7.1 チョコレートの探索的分析
暖色・寒色・中間色について、全体の平均値、購買意欲因子の平5.000

均値、目立つ因子の平均値を用いて分散分析（一要因分散分析：参B123456

4.000加者内）を行った。

O123456

得 3.000
点全体平均の分散分析の結果（図 10）、色の違いの効果は有意であR123456った (F(2, 188 ) = 42.127, p < .05, η2 = .31)。購買意欲因G123456
2.000
1.000

子の分散分析の結果（図 11）、色の違いの効果は有意であった (F(2,Y123456

188 ) = 26.960, p < .05, η2 = .22)。目立つ因子の分散分析のP123456

結果（図 12）、色の違いの効果は有意であった (F(2, 188 ) =35.104,colorp < .05, η2 = .27)。
図 7. 問 1 から問 6 の平均値の分散分析結果（マシュマロ）

多重比較の結果、問 1 から問 6 までの平均値では暖色-寒色間・暖色-中間色間、購買意欲因子の平均値では暖色-寒色間・暖色-中5.000間色間、目立つ因子の平均値では暖色-寒色間・暖色-中間色間・寒B1256

4.000

色-中間色間に有意な差が見られた(全て、 p < .05)。つまり、全O1256

得 3.000
点

体平均と購買意欲因子については暖色が他の色よりも高い得点をR1256

示していた。目立つ因子では寒色が中間色よりも低い値を示した。

G1256
2.000
1.000

Y1256
P1256
color

図 8.購買意欲因子の分散分析結果（マシュマロ）

6暖色-中間色間、購買意欲因子の平均値では暖色-寒色間・暖色-中5.000

間色間、目立つ因子の平均値では暖色-寒色間・暖色-中間色間・寒色-中間色間に有意な差が見られた(全て、 p < .05)。これらのパ

4.000
得 3.000
点

暖123456

2.000

中123456

ターンはチョコレートの結果と一貫していた。

寒123456

5.000
4.000

1.000

color

図 10.問 1 から問 6 の平均値の色別分散分析結果（チョコレート）

5.000

得 3.000
点

暖123456

2.000中123456

1.000

寒123456

color

4.000
得 3.000
点

暖1256

2.000中1256

図 13.問 1 から問 6 の平均値の色別分散分析結果（マシュマロ）

寒1256

5.000
4.000

1.000

color

図 11.購買意欲因子の平均値の色別分散分析結果（チョコレート）

5.000

得 3.000
点

暖1256

2.000

中1256

1.000

寒1256

color

4.000
得 3.000
点

暖34

2.000

中34

図 14.購買意欲因子の平均値の色別分散分析結果（マシュマロ）

寒34

5.000
4.000

1.000

color

図 12.目立つ因子の平均値の色別分散分析結果（チョコレート）

得 3.000
点

暖34

2.000

中34

1.000

7.2 マシュマロの探索的分析

寒34

color

全体平均の分散分析の結果（図 13）、色の違いの効果は有意であった (F(2, 230 ) = 69.873, p < .05, η2 = .38)。購買意欲因図 15.目立つ因子の平均値の色別分散分析結果（マシュマロ）

子の分散分析の結果（図 14）、色の違いの効果は有意であった (F(2,８．総合考察230 ) = 44.474, p < .05, η2 = .28)。目立つ因子の分散分析の結果（図 15）、色の違いの効果は有意であった (F(2, 230 ) =77.745,

本研究の結果、研究１より、チョコレートのパッケージにおいてp < .05, η2 = .40)。

背景色に着目した場合、補色のパッケージは他の商品より目立つと多重比較の結果、問 1 から問 6 までの平均値では暖色-寒色間・いう仮説と、購買意欲が高まるという仮説は支持されず、補色で商7

品の印象は良くならないという結果が示された。
実験１の結果を踏から性的欲求まで、人を動かす色の使い方 商品もしくはパッケー

まえて、商品が補色であることは関係が無く、暖色であれば目立ち、ジの色 CCC メディアハウス

購買意欲が高まるかという点を実験２で検証した結果、暖色は寒色

清水裕士 (2016). フリーの統計分析ソフト HAD：機能の紹介と統より目立ち、購買意欲が高まるという点が示された。

計学習・教育，研究実践における利用方法の提案

探索的研究として、６色を暖色・寒色・中間色に分け、分散分析

メディア・情報・コミュニケーション研究, 1, 59-73.

によって差が見られるかを検証した。結果、チョコレートとマシュ

竹内ゆい子, (公開年不明) 食品のパッケージカラー, 愛知県共済

マロのどちらの場合も、購買意欲と目立つ度合いは暖色の点数が高生活協同組合, https://www.aichi-

いことが示された。一般的には、暖色には活発的にさせたり、目立

kyosai.or.jp/service/culture/internet/hobby/color/color_1/p

つ効果があるという知見がある(宮田, 2015)。また、岩崎(2014)に

ost_814.html, 取得日：2017 年 2 月 6 日

よると、携帯電話とペットボトルの画像の背景色を黒・青・赤に設山脇 恵子 (2009). 図解雑学よくわかる色彩心理 ナツメ社

定し印象評価を求めた結果、背景色が赤である場合の方が黒・青の著者不明 (2014)チョコレート売り上げランキング／2014 年 2 月

背景色よりも注目されることが検証されている。
本研究結果はこれ～4 月、ロッテ「ガーナミルク」が 1 位,Maker News,らと一貫する結果を示している。さらに、購買意欲に関しても暖色

http://makernews.biz/201406022839/ , 取得日：2017 年 1 月 24が他の色よりも高くなることを示した。この結果は、少なくとも日日本において科学的なデータで暖色が寒色よりも目立つことや購買意欲が高まることを示している研究が少ないため、意義ある知見を示していると言えるだろう。
また、チョコレートとマシュマロで共通して、目立つ因子では寒色が暖色のみならず中間色よりも低い得点を示した。
これは商品と背景の関係が補色であろうとなかろうと、青色を含む寒色系のパッケージは商品全体を目立たせない効果を持つ可能性を示している。
ただし、本研究で用いた色は主色と呼ばれる色の基調を成す 6 色であるという点には注意が必要である。主色以外にも世の中には様々な色が存在し、同じ青でも好ましいと思われる色合いと、思われない色合いが存在するだろう。
カラーコーディネーターの知識を参考にし、印象の良くなる補色の存在を実証する研究が今後必要だ
ろう。また、岩崎(2014)の研究において、商品情報への接触から購買行動までの一連の認知処理を注意（Attention）、興味・関心（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）の5 段階のモデルに分けている。本研究における目立つ因子や購買意欲因子の結果から、色が注意や興味・関心、あるいは欲望などと関連している可能性が示唆された。今後、記憶や行動といった要素も含めて、色がどういった認知処理に関わっているのか、実証的に検討することが課題である。

９．引用文献岩崎智史 (2014). 背景色が商品イメージに与える影響 東京未来大学研究紀要, 7, 11-18
Jean-Gabriel CAUSSE, (2016) . 吉田良子 (訳) 色の力 消費行動8