連載

新・放送通信融合の現場から

F inal サ ー バ ー 型 放 送 の佐 々 木

俊 尚

C M ス キ ッ プ 問 題

サーバー型放送では、テレビコマーシャル（CM）の扱いはどうなるのだろうか。

ウッド 映 画『 ユ ー・ガット・メール 』で 、これまでのアナログ地上波放送と同様に、番組の合間に CM を流すのか、それとAOL のメールサービスやスターバックスも別の形態による広告に変わっていくのだろうか。全世界的にテレビ広告のありのコーヒーショップが頻繁に劇中に登場方が移り変わっていく中で、サーバー型放送といえども従来の枠組みをそのままし、さりげなく広告宣伝を行った。これ維持していくのは難しいだろう。などは典型的な PP の手法である。
米メディアリサーチ企業の PQmedia に

テレビ CM が今後どうなっていくのかというのは、放送業界にとっては頭の痛提などに問題がある」（電通）と NRI に説よれば、『ユー・ガット・メール』のころか明を求めた。

ら PP 広告は増え続けており、1999 年か

電通は「広告費はリアルタイムの視聴ら 2004 年までの PP 売上高伸び率は全米野村総合研究所（NRI）が昨年 4 月に率に基づく取引実績。録画再生分は視で約 16.3 ％にもなる。特に大きく伸びた

行ったインターネット調査では、ハード聴率に含まれず取引対象でない」と指のは 2004 年で、この年だけでテレビのディスクレコーダー（PVR）の利用者が録摘。録画番組の CM スキップによってPP は前年比 30.5 ％増と大きく成長した。

画した番組を再生する際、テレビ CM を広告費に損失が生じると試算するのはこの結果、同年の PP 売上高は 34 億 6000すべてスキップする人は 23.4 ％で、過半おかしいと主張した。

万ドルに達したという。

い問題だ。

この背景には、アメリカでは日本よりも数が 80 ％以上をスキップしているという衝撃的な結果となった（図 1）。平均 CM

ここまで激しく反応するということは、早くPVR が普及したことがある。日本でスキップ率は 64.3 ％で、これに PVR に録実のところ放送・広告業界の危機感の表は高価な電機製品として大手電器メー画した番組を視聴する率（34.2 ％）やれでもある。

カーから PVR が投入されたのに対し、アメリカでは Tivo などのネット企業が、月PVR の世帯普及率、企業の年間テレビ広告費（2004 年に 2 兆 436 億円）を積算しP P の 売 上 高 が 伸 び る 米 国

額料金制のサービスとして PVR をスターていくと、2005 年はテレビ CM 市場のアメリカでは、すでにこうした「CM 飛トさせた。初期費用が 1 万円〜数万円程2.6 ％にあたる 540 億円の価値が損失しばし」は既成事実と化しており、大手企度と比較的安価だったのが消費者に受ていたという。野村総研では PVR の世業の中にはテレビ広告費を削減するとこけ入れられ、Tivo は今や会員数 300 万人

帯普及率は今後も伸びつづけ、2009 年ろも現れている。徐々にテレビからネッを突破するまでになっている。には 44 ％程度になると予想しており、トへと広告の中心はシフトし始めている「今後さらにテレビ CM の価値は損なわのだ。

れていく恐れもある」と指摘した。
この NRI の調査結果に、大手広告代理店の電通や民放各局は強く反発した。
2005 年 7 月7 日付の日経産業新聞は、次のように報じている。

一方、日本でも PP は注目はされている
ものの、大手広告代理店の対応が進んでこうした状況の中で、CM をどう再生いないこともあり、まだ試行錯誤の段階させるかというのは、業界の大きな課題だ。これまでのテレビ CM とはまったくとなっている。

異なる広告方法であるため、どのようなさまざまな手法が登場している。たと形で広告料金を徴収し、その料金体系はえばプロダクト・プレイスメント（PP）。ド

どのようなものになるのかもまだ定まっラマなどのテレビ番組の中で、俳優が広ていない。

この試算結果に反応したのが広告最告主の商品を身につけたり、使ったりす

そして実のところ、新しい放送メディ大手の電通や民放キー局。広告主からるなどして露出させ、広告効果を狙うとアであるサーバー型放送も、この問題を問い合わせも相次いだため、「試算の前いうものだ。古い例では、1998 年のハリ解決する手段にはならないのである。そ104 │ INTERNET magazine ││ │インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

図 1 PVR ユーザーのテレビ CM スキップ率

図 2 2005 年媒体別広告費の構成費
インターネット広告費 4.7％
衛星メディア関連広告費
0.8％

1％以上〜20％未満
1.3％

新聞
17.4％

全て
23.4％

CMはスキップしていない
23.1％

SP広告費
33.3％

20％以上〜40％未満
3.0％
40％以上〜60％未満
6.0％
60％以上〜80％
10.4％

総広告費

雑誌
6.6％

5兆9625億円

80％以上〜100％未満
33.0％

ラジオ
3.0％

テレビ
34.2％

N=637

出所 野村総合研究所（NRI） 注)原文の資料はPVRではなくHDRユーザー

出所

電通

れどころか、CM スキップを禁止し、強ツの蓄積を行ってよりよい放送サービス

ば日本テレビが 2005 年 3 月に行ったイベ制的に CM を視聴者に見せるという手法を提供しようとしているのに、視聴者のント『デジテク 2005』では、CM を飛ばささえ浮上しており、ネット業界などの側か側に『なんだ、CM スキップもできないのずに視聴したユーザーだけが番組の最らは「時代に逆行する措置ではないか」か』と思われてしまうと、マイナスイメージ後にボーナスコンテンツを見ることがでと批判を浴びる結果になっている。

が大きくなり、サーバー型放送の普及がきるといった手法が発表された。
またこのイベントでは、サーバー型放進まなくなる可能性がある」

ス キ ッ プ を 止 め る 仕 組 み
サーバー型放送は番組コンテンツをそしてこの関係者は、「自分の私見で送のメタデータを使い、性別に応じてあるが」と前置きして、こう話した。

CM を差し替えるというパーソナライハードディスク型受信機に蓄積し、視聴「Type1 に関しては、実際に CM スゼーション的な方法も披露された。これ者が好きなときに見ることができるというキップの制御を行うというのは事実上不は Gyao でも導入されており、入会時に仕組みになっている。この連載の初回で可能だと思う。これだけ PVR が普及し、登録された性別や生年月、郵便番号なども述べたが、サーバー型放送のサービス

CM スキップが常態化しているなかでは、によってセグメント分けされた CM を表示は、次の 2 つに分かれている。

時代に逆行するような対応はできないかするという手法がすでに実現している。

①Type 1（ストリーム型） 現在放送さらだ。しかし Type2 に関して言えば、たインターネット業界でも、ユーザーのれている番組をリアルタイムで流すスト

とえば Gyao のような形で CM だけをス

パ ーソナル データ 蓄 積 によるセグメン

リーミング放送

キップできないようにするという手法はテーションマーケティングは大きな潮流に②Type 2（ファイル型） 映画などをま可能になるのではないか。視聴者がそなってきている。おそらくテレビの世界とめて視聴できるビデオ・オン・デマン

れを納得したうえで、映画などのコンテでも、同様の手法が今後普及していく可ド（VOD）に似たサービスンツを見ていただくというかたちにでき能性は高いものと思われる。

いずれのタイプについても、サーバーればいいと思っている」

型放送では「蓄積されたコンテンツの早Gyao は USEN の行っている無料動画残念ながら、本連載は 3 回目にして本戻し、早送りを行わせない」という機能サービスで、CM によって収益を得るビジ誌休刊と同時に終了となってしまった。

が付加できるようになっている。これがネスモデルになっている。このモデルを維実のところ、ネットとテレビの融合につ批判の的になっているのだが、放送業界持するため、CM はスキップできない仕組

いてはまだ越えなければならないハード関係者は次のように打ち明ける。

みだ。サーバー型放送でも、Gyaoと似たルは無数に存在していて、道のりははる「サーバー型放送は CM スキップがでType2 であれば、同じような手法を採れかに遠い。

きないというのではなく、CM スキップのるのではないかというわけである。

強制禁止が可能な仕組みを持っているとだがこれまで見てきたとおり、すでにネットとテレビの間にはさまざまなフリクいうことだ。CM スキップを止めさせる

新 し い マ ー ケ ティ ン グ の 波ション（摩擦）が生じ、小衝突が繰り返さかどうかは、放送局が決めるということ視聴者に不快な気持ちを起こさせず、れている。これらの小衝突が起爆剤にになる。しかしサーバー型放送を推進す

何とかして CM を見てもらうための方策なって、結果として融合が一気に進んでる立場としては、せっかく番組コンテンは、さまざまに検討されている。たとえいく可能性はある。

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D 新・放送通信融合の現場から │ INTERNET magazine ││ │ 105

［インターネットマガジン バックナンバーアーカイブ］ ご利用上の注意
この PDF ファイルは、株式会社インプレス R&D（株式会社インプレスから分割）が 1994 年～2006 年まで発行した月刊誌『インターネットマガジン』の誌面を PDF 化し、「インターネットマガジン バックナンバーアーカイブ」として以下のウェブサイト「All-in-One INTERNET magazine 2.0」で公開しているものです。

http://i.impressRD.jp/bn
このファイルをご利用いただくにあたり、下記の注意事項を必ずお読みください。
z 記載されている内容（技術解説、URL、団体・企業名、商品名、価格、プレゼント募集、アンケートなど）は発行当時のものです。
z 収録されている内容は著作権法上の保護を受けています。著作権はそれぞれの記事の著作者（執筆者、写真の撮影者、イラストの作成者、編集部など）が保持しています。
z 著作者から許諾が得られなかった著作物は収録されていない場合があります。
z このファイルやその内容を改変したり、商用を目的として再利用することはできません。あくまで個人や企業の非商用利用での閲覧、複製、送信に限られます。
z 収録されている内容を何らかの媒体に引用としてご利用する際は、出典として媒体名および月号、該当ページ番号、発行元（株式会社インプレス R&D）、コピーライトなどの情報をご明記ください。
z オリジナルの雑誌の発行時点では、株式会社インプレス R&D（当時は株式会社インプレス）と著作権者は内容が正確なものであるように最大限に努めましたが、すべての情報が完全に正確であることは保証できません。このファイルの内容に起因する直接的および間接的な損害に対して、一切の責任を負いません。お客様個人の責任においてご利用ください。

このファイルに関するお問い合わせ先
All-in-One INTERNET magazine 編集部
im-info@impress.co.jp
Copyright © 1994-2007 Impress R&D, an Impress Group company. All rights reserved.