弱みを逆手に取った販売戦略～高知県産品（食品）の観点から～1170489 矢武 大貴
高知工科大学マネジメント学部
1．概要下）の企業を中小企業とする。 また、常用雇用者２０人以下（卸高知県は立地や企業規模の問題からコスト高になり高価格の商売業、小売業、飲食店、サービス業は５人以下）の企業を小規模企品を販売しなければいけないが、現在はうまくいっていない。しか業とする。

し、今後、県として生き抜いていくためにも、こうした高価格の商図１ 中小企業に占める小規模企業の構成比（民営、非一次産業）品を継続的に販売していかなければいけない。その方法を高知県内企業の中で成功事例として馬路村農業協同組合のごっくん馬路村、失敗事例として永野旭堂本店ぼうしパンを取り上げ、同じ高知県内の企業でもこれほどまでに違う理由を失敗事例のヒアリング調査から現状の問題点を探り、成功事例の成功要因から現状の問題点の解決策の提案を行う。
（出所：付属統計資料 - 中小企業庁 - 経済産業省のデータより著

２．背景者作成）

２―１．輸送コスト
高知県は四国の最南端に位置し、周囲を山脈と海に囲まれている

大企業数は２７社で全国４７位である。図２

ため、他県と比べ陸送は費用・時間の面で不利であるほか、台風・大企業の定義は、企業数【会社数＋個人事業所（単独事業所及び本豪雨や積雪などでは幹線道路が一時的に使えなくなるリスクがあ所・本社・本店）】から中小企業、小規模企業を引いた数を大企業るといった制約も抱えている、こうした陸送面でのハンディは、高数とする。

速道路網の整備・改善などにより近年徐々に軽減されてきているも

図２ 大企業数（民営、非一次産業）のの、「他県と比べた輸送コストの高さ」に関するデメリットは現在も県内企業から根強く聞かれている。
（高知県の輸出動向と輸出拡大に向けた取組み ２０１５ Ｐ６）

２―２．企業規模
高知県は中小企業に占める小規模企業の構成比が９０．０%で全国４５位である。図１
中小企業、小規模企業の定義として、中小企業基本法改正後の定義（出所：付属統計資料 - 中小企業庁 - 経済産業省のデータより著に基づき、常用雇用者３００人以下（卸売業、サービス業は１００者作成）人以下、小売業、飲食店は５０人以 下）、又は資本金３億円以下（卸売業は１億円以下、小売業、飲食店、サービス業は５０００万円以

図１、図２から高知県は他の都道府県と比べ大企業数が少なく、中1小企業に占める小規模企業数が多いことが分かる。したがって

図３、図４から高知県の食品製造業の製造出荷額、付加価値額は１、高知県は製品１つあたりの費用が他の都道府県より高く、商品コ位、２位の都道府県と比較して、大きな差をあけられており国内のストが高くなってしまうことから規模の経済性が低いと言える。

中でも劣位である。そこで今回は、同じ高知県内の企業で成功事例

輸送コスト、企業規模の現状から高知県の商品は他の都道府県よりとして馬路村農業協同組合のごっくん馬路、失敗事例として永野旭

コスト高になり高価格で販売しなければならない状況になってい堂本店のぼうしパンを取り上げ成功事例の成功要因から失敗事例る。の問題点の改善策を提案する。

２―３．高知県の現状

3．目的

平成２６年度の高知県の食品製造業の製造出荷額は７６７億９

立地、企業規模の問題を逆手にとり成功を収めている馬路村農業

２００万円で全国４５位である。図３

協同組合の成功事例を基に失敗事例の永野旭堂本店のぼうしパン

図（３）食料品製造業出荷額等（４人以上の事業所）の問題点（弱み）を強みに変える解決策の提案を行う。

（平成２６年現在 単位：億）4．研究方法
本研究では、初めに馬路村農業協同組合のごっくん馬路、永野旭堂本店のぼうしパンのヒアリング調査から問題点を探る。次にごっくん馬路村とぼうしパンのＳＷＯＴ分析、ＳＴＰ分析、４Ｐ分析を行い解決策の手がかりを探る。そして、馬路村農業協同組合の成功要因をぼうしパンの事例にとり入れた解決策の提案を行う。
出所：（平成 26 年確報 産業編｜工業統計調査｜経済産業省データ

5．成功、失敗の定義

より著者作成）

5―１．成功の定義
馬路村農業協同組合は、売上高を約１億円（Ｈ１）から約 33 億

また、付加価値額は３０６億７９００万円で全国４４位である。図４円（Ｈ２６）に伸ばしている。また、雇用者数（職員数）は１９名

図４ 付加価値額（従業者４人以上の事業所）（Ｈ１）から８６名（Ｈ２６）、主な原材料（ゆず）の生産量は２（平成２６年現在 単位：億万）０４t（Ｈ１）から７４０t（Ｈ２４）、地域活性化＜村の温泉利用者（宿泊）＞は約６，４００人（Ｈ１０）から約７，７００人（Ｈ２４）に増加している。
（６次産業化の取組事例集：農林水産省 ｐ．
１０８）この結果から馬路村農業協同組合を成功事例とし、その中でも馬路村農業協同組合の代表商品であるごっくん馬路を取り上げる。

5―２．失敗の定義（出所：平成 26 年確報 産業編｜工業統計調査｜経済産業省のデー

永野旭堂本店は平成２３年から平成２７年の５年間で売上高がタより著者作成）

３９００万円減少している。この結果から永野旭堂本店を失敗事例とし、その中でも永野旭堂本店の代表商品であるぼうしパンを取り2

６―３．調査結果の考察上げる。
図５ 永野旭堂本店 売上高 （百万円）

馬路村農業協同組合と永野旭堂本店のヒアリング調査の比較を行った結果、永野旭堂本店の問題点として、「高知県内中心で考えている」ことがあげられる。その理由は、高知県は全国と比較しても高齢化や人口の減少などが進んでおり、県内市場は減少している。
そのため高知県内中心の考えでは限界があるためである。

６―４．高齢化と人口減少（出所：東商信用録 四国版 2016、2014 のデータより著者作成）

高知県の人口は平成２６年度では７３万７７６１人であり、平成２２年度に比べ２万６６９５人もの人口が減っている。
（高知県の6．ヒアリング調査結果

推計人口年報（平成２６年） ～平成２６年１０月１日現在～）ま６―１．馬路村農業協同組合の結果

た、高齢化率は総務省統計局の平成２５年１０月１日現在推計人口

馬路村農業協同組合の営農販売課課長長野桃太さんに協力してによると、高知県は全国の２５．１ ％を大幅に上回り、３１．１％頂いた。

で、秋田県に次いで全国ワースト２位となっている。さらに、高校

馬路村農業協同組合は山の奥で加工品製造をおこなっているた

生の県外就職率は年々高まり平成２０年には５０％を超え、次世代め商品コストが非常に高くなってしまい、その分県内外の競合他社を担う若者の減少も止まらないのが現状である。

より価格設定が高くなってしまうといった価格の高さの課題を認

図６ 都道府県別高齢化率 %識している。価格の高さの課題に対しての解決策として、高くても県内外で売れるものづくりへの取り組みに力を入れている。ヒアリ
ング調査を行って感じたことは自社の商品の価格が高いことを認識しており、そのうえで価格の高い商品を県外でも販売していこうとする意識が存在することである。実際、馬路村農業協同組合の商品の価格が高いことを意識した県外での販売などの取り組みは成功事例として全国的に取り上げられている。

（出所：高知県 高齢者保健福祉計画 第６期介護保険事業支援計画 第２章高齢者等の現状と将来推計より著者作成）

６―２．永野旭堂本店の結果
永野旭堂本店の事務の柳瀬聡子さんに協力して頂いた。

このことから、今後継続的に販売を行い生き抜いていくためには県

永野旭堂本店のぼうしパンの売上の大半が県内である。県外に向内志向だけではなく県外志向を持つことが重要であることが分かけての販売は通信販売、イベントや催事の時の販売しか行っていなる。次に、ごっくん馬路とぼうしパンのＳＷＯＴ分析、ＳＴＰ分析、い。また、県外に向けた販路拡大などの取り組みも特に行っていな

４Ｐ分析を比較し、解決策の手がかりを探る。

い。価格についても、ぼうしパンは高知県内では特殊な商品ではないため現在のような価格で販売を行っている。その他に課題として

７．ＳＷＯＴ分析

新商品の定番化の定着率の低さを上げていた。ヒアリング調査を行

７―１．ごっくん馬路の場合って感じたことは県内中心の考えを持っており、県外に向けた販売の意識が低いと感じた。

3

図７ ごっくん馬路村のＳＷＯＴ分析

図１０ ぼうしパンのＳＴＰ分析（出所：著者作成）（出所：著者作成）

９．４Ｐ分析
７―２．ぼうしパンの場合

９―１．ごっくん馬路の場合

図８ ぼうしパンのＳＷＯＴ分析

図１１ ごっくん馬路村の４Ｐ分析（出所：著者作成）（出所：著者作成）

８．ＳＴＰ分析８―１．ごっくん馬路の場合

９―２．ぼうしパンの場合

図９ ごっくん馬路村のＳＴＰ分析

図１２ ぼうしパンの４Ｐ分析（出所：著者作成）（出所：著者作成）

８―２．ぼうしパンの場合

１０．分析結果の考察
分析の結果、共通点と相違点が存在することが分かった。共通点
は、食べ物と飲料の違いはあるが両商品とも高知県を代表する商品4であることがあげられる。また、両商品とも同カテゴリー商品と比子や風景を伝えることで、消費者を「馬路村ファン」として取り込較して価格の高さ、賞味期限の短さもあげられる。相違点としてヒむ。また、商品の梱包資材の一つ一つにもメッセージがぎっしりこ

アリング調査結果からも分かった県外に向けた販売、販売促進の積められ、消費者との関係を強化し、リピーター化や馬路村への来訪極性の違いがあげられる。実際、馬路村農業協同組合は全国的に宣促進を図っている。

伝活動を行っており、全国的な知名度は永野旭堂本店より高いと言える。また、永野旭堂本店は競合他社に対して味と見た目（手に取１１―３．村の「今」の空気を届けるというこだわりがってもらえること、おいしかった、また食べたいと思っていただけつながりを生むること）で勝負しているが馬路村農業協同組合は複合的な販売戦略

中小機構によると、村外のファンを村の仲間ととらえ、商品と一を行っている点も違いにあげられる。

緒に、小さい挨拶文を入れるといったきめ細かい配慮がなされている。お客の要望で、葉っぱや河原の石、地元新聞を入れたり、村の１０―１．複合的な販売戦略

今を届けることに徹底したこだわりを持ち、お客の要望に柔軟に対馬路村農業協同組合は商品だけを宣伝するのではなく材料のゆ応することで全国に馬路村ファンを広げている。

ずやゆずを使った商品を製造している村の原風景やそこで働く人

１２．解決策の想いなども一緒に宣伝をすることで顧客に商品と想いを一緒に届け、顧客に商品の価値を知ってもらえるようにしている。この戦解決策のプロセスは図１３のような流れである。

略が馬路村農業協同組合と永野旭堂本店の大きな相違点であると図１３ 提案のプロセス言える。そこで、複合的な販売戦略を踏まえて馬路村農業協同組合の成功要因から解決策の提案を行う。

１１．馬路村農業協同組合の成功要因
馬路村農業協同組合の数ある成功要因の中で今回の提案で参考にする要因として【「村全体を売り出す」コンセプトの徹底】、【消費者との関係強化の仕組み】、【村の「今」の空気を届けるというこ（出所：著者作成）

だわりがつながりを生む】の３つを選定した。

１２―１．県外志向を持つこと
１１―１．
「村全体を売り出す」コンセプトの徹底

県外志向を持つことに関しての提案として。
永野旭堂本店の現在中小機構によると、ごっくん馬路は村名を商品名に掲げ、「馬路のホームページを変える必要があると考える。現在のホームページ村公認飲料」とうたい、村全体を売り出す戦略を採用。宣伝ポスタ

は永野旭堂本店についての簡単な説明文が書かれているだけで永ー、パッケージ等に地元の子どもや村民を起用し、村の風景写真、野旭堂本店の商品やぼうしパンの歴史などの説明が少ないなど、見さらにデザイン画、文字も馬路村にふさわしいのどかなものにするる人が楽しめる要素が少ないと感じる。その反面、馬路村農業協同など統一されたブランドイメージの構築に成功。

組合のホームページは独自性が強いものとなっている。内容も商品の紹介、ごっくん馬路村の歴史、ゆずの生産者についての説明など

１１―２．消費者との関係強化の仕組みを項目ごとに見ることができるようにしている。また、働いている

中小機構によると、「だいたい月刊ゆずの風新聞」を１～2 か月

人の姿、その土地の原風景などの写真も見ることができるようになごとに発行し、商品発送の際に同梱。季節ごとの村民の暮らしの様っており、始めて馬路村農業協同組合を知った人でも馬路村農業協

5

同組合がどのような企業でどのような想いをもって商品の製造・販とが可能である。そこで、ぼうしパンを顧客の要望に応じたデコレ売を行っているのかがわかるようになっている。そこで永野旭堂本ーション（文字を書く、絵などを描くなど）を行う。顧客の要望に店も馬路村農業協同組合のように独自性を出したホームページによって１つ１つ違ったぼうしパンになるため、送られた人にとって変え、内容も永野旭堂本店に商品や歴史（ぼうしパン）などを詳し世界に一つだけのぼうしパンになる。友達の誕生日や大切な人へのく書くことで多くの人に興味を持ってもらい、その人たちにホームメッセージなど用途の多種多様性と他社が行っていない顧客の要ページを見てもらうことで永野旭堂本店とはどのような企業なの望に応じてぼうしパンそのものにデコレーションをするといったかを知ってもらえるのではないか。

珍しさで全国での知名度を高めることができるのではないか。弱み

また、自社ホームページ内で通信販売ができる取り組みを行うべである賞味期限の短さついても、商品の特性上相手に渡したときがきである。その理由は、実際、賞味期限の短いごっくん馬路村の県１番重要なポイントになるため賞味期限の長さはそれほど重要性外での販売の中心が通信販売だからである。全国のスーパーなどでが高くはないと考えるため、弱みについてはそれほど問題ではないの販売も行っているが、賞味期限切れのリスクが高いため取り扱いのではないかと考える。

が少ないため通信販売が中心となっている。なので、賞味期限の短１２―２―２．ブログの開設

い商品を県外で販売するには通信販売が 1 番良い方法であると考えられる。現在、永野旭堂本店は自社ホームページ内では通信販売

ブログを使い馬路村農業協同組合の成功要因である 【「村全体をを行っておらず、電話での注文、他のホームページからの注文を行売り出す」
コンセプトの徹底】を参考に「永野旭堂本店を売り出す」っている。そのため、仲介会社からの発注が直前になってしまうこことで商品以外の面を顧客に伝えるといった商品の複合的な販売とが多々あり製造、出荷の段取りに苦労している。そこで、自社の戦略を行う。

ホームページ内で、注文できる仕組みを作ることで仲介会社を通す

ブログを使った宣伝活動は、企業、商品の知名度に関係なく見る必要性がなくなり直接永野旭堂本店に注文が来て段取りがスムー

人にとって有益か、楽しい内容になっているかが重要になってくる。

ズになるのではないか。また、「自社のホームページを見て商品に実際、一昨年顧客価値創造プロセス（永島）研究室の活動の１つで興味がわき、実際に商品を買う」のような流れを作ることもできる。

ある「高知県特産品における地産外商実験試験」でブログに携わる

顧客にとってもホームページ内で注文できる方が他のホームペーことがあり、その時に人気のブログを見たが、どれも伝えたい内容ジに行ってから注文をする手間が省け、手軽で簡単に商品を購入でを全面に押し出すのではなく書いている人の趣味や現状などを織きるため有益であると考えられる。

り交ぜて書くことで読む人が楽しめるような工夫をしていた。その県外志向を持った後は、県外の顧客に永野旭堂本店を知ってもらため、今回提案するブログの内容もぼうしパンやその他の商品だけう取り組みが必要になってくる。
（知名度の上昇）を宣伝するのではなく永野旭堂本店についての内容（社員の趣味、永野旭堂本店に関する豆知識など）も付け加えるようにする。見る

１２―２．ぼうしパンの知名度の上昇

人が楽しめるようにすることで永野旭堂本店自体に興味を持ってぼうしパンの知名度を高める方法として、顧客の要望に応じた世もらい、次第に永野旭堂本店の商品などもより深く知ってもらうこ界に一つだけのぼうしパン、複合的な販売戦略を用いたブログの開とによって永野旭堂本店を好きになってもらえるのではないか。そ設の２点を提案する。の結果、商品の購入などにつながっていくと考える。さらに、自社のホームページ内からブログ、ブログから自社のホームページにい１２―２－１．顧客の要望に応じた世界に一つだけのぼうけるようにすることで両方とも見てもらえ、永野旭堂本店を深く知しパンってもらうことができる。また、ブログを使った宣伝活動は他の媒

ぼうしパンはごっくん馬路村と違い商品自体に工夫を加えるこ体（ＣＭ、チラシなど）を使った宣伝活動より費用を抑えることが6

できるため永野旭堂本店のような規模の小さい企業にとって活用

そして、インターネットの利用頻度も、「毎日少なくとも 1 回」がしやすい媒体と言える。

７５.８％と多くの人がインターネットを毎日利用している状況で県外での知名度を高めたら、永野旭堂本店はどんな企業なのかをある。

伝えていく取り組みにより顧客に永野旭堂本店自体を知ってもら

この結果から、ブログを使った宣伝活動は効果を見込めるのではなう。

いかと考える。

１２―２－３．インターネット社会
１２―３．顧客の声を吸い上げるシステム構築

２０１５年度における日本のインターネット人口普及率は８３.
０％と高い水準にある。

ここでは、馬路村農業協同組合の成功要因の中の【消費者との関図１４ インターネットの利用者数及び人口普及率の推移

係強化の仕組み】を参考とて「要望コーナー」の設置、顧客による試作品の品表の２点を提案する。

１２―３－１．
「要望コーナー」の設置
ホームページ内に「要望コーナー」を設けることで顧客の要望を聞き、月に１回程度の間隔でその要望に関して１件１件丁寧に回答する。企業にとって顧客のニーズなどの顧客視点の重要な情報を得ることができる。顧客にとっては自分の声を聞いて答えが返ってく（出所：平成２７年 総務省「平成２７年通信利用動向調査」 総務ることで顧客１人１人を大切にしているという印象を受け、企業に省｜平成２８年度版 情報通信白書｜インターネットの利用状況 ）対する好感を持てるようになりこれからも永野旭堂本店を大切に思ってくれるのではないかと考える。

また、２０１５年度末における端末別インターネット利用状況は、

１２―３－２．顧客による試作品の品表「パソコン」が（５６.８％）と最も多く、次いで「スマートフォン」（５４.３％）、「タブレット型端末」（１８.３％）という状況で顧客（永野旭堂本店の商品を１回以上買ったことのある顧客に限ある。スマートフォンやタブレット型端末の普及により時間や場所る）に試作品を食べてもらい品表してもらう。顧客の意見を聞くこに関係なくインターネットを利用できる環境になっている。とで永野旭堂本店が課題として考えている新商品の定番化につな

図１５ インターネット利用端末の種類（2015 年末）

がるのではないか。また、「要望コーナー」の設置と同様に顧客目線の情報を得ることができる。その結果、売れる商品ができ、商品の知名度が上がれば永野旭堂本店を知ってもらえる機会が多くなる。そして、ぼうしパンを知ってもらえる機会も増える。顧客にとっては、自分の意見が反映された商品が完成することはうれしいことであり、それが販売され他の顧客が喜んでくれことを知ることで永野旭堂本店の一員としての感情がわき、永野旭堂本店をより好きになってもらえるのではないか。
これまでの取り組みから永野旭堂本店が良い企業なのか、そので（出所：平成２７年 総務省「平成２７年通信利用動向調査」 総務はないかの評価が決まってくる。

省｜平成２８年度版 情報通信白書｜インターネットの利用状況 ）7

１２―４．顧客の評価

図１６ 顧客購入プロセス

解決策の１２―１、１２―２、１２―３を行うことで県外の顧客に目を向け、県外の顧客に永野旭堂本店を知ってもらい、永野旭堂本店の商品（主にぼうしパン）を購入してもらい、顧客１人１人に目を向け大切にするというプロセスを経て永野旭堂本店が信頼できる企業として認知してもらうことでその他の競合他社などより良い評価をしてくれるのではないかと考える。
良い評価を今後も継続していくには顧客とのつながりを大切にしていく方法が必要になってくる。

（出所：著者作成）

１２―５．顧客とのつながり

実際に馬路村農業協同組合は、顧客にのんびりとした田舎の原風景

最後にこれまでの取り組みで得た顧客との関係性をより長く、よを伝えることで顧客は商品と会話がしたくなり、人との触れ合いがり確実なものにしていく。そのためには、大企業などには難しい顧生み出すココロの温もりを感じる。そして、商品を購入したいとい客１人１人に対して細かい対応をすることが大切になってくる。そう思いになっていく。このような流れで馬路村農業協同組合はターの方法として、馬路村農業協同組合の成功要因の【村の「今」の空ゲット顧客の共感を得ている。

気を届けるというこだわりがつながりを生む】を参考に商品やカタ

図１７ 顧客共感獲得プロセス

ログなどを顧客に送った時に一緒に手書きのお礼の手紙を同封する。手書きで行うことで印刷文字とは違い書き手の温かみを顧客に感じてもらうことができる。また、手書きで行うことで顧客１人１人を大切にしているといった想いも伝えることができる。その結果、顧客は永野旭堂本店を大事に思ってもらえ、今まで以上に大切にしてくれるのではないかと考える。
最後に、顧客とのつながりは企業のちょっとした対応の不備でもなくなってしまうことがあるので、企業にとって手間がかかること（出所：著者作成）であっても常に顧客のことを考えた対応を継続的に行っていかなければならない。

こうしたアプローチを通じてターゲット顧客の共感を得ることで、コスト高といったハンディキャップを逆手に取った事業展開が可

１３．総括

能でないかと考える。

高知県産品は一般的に馬路村農業協同組合や永野旭堂本店のように立地、企業規模の問題からコスト高で価格が高くなってしまう【参考文献】

商品を販売しないといけないといったハンディがある。こうした状【１】東京商工リサーチ（２０１６）『東商信用録 四国版 ２０況下、企業は、その地域の原風景や働く人の思いなどの商品以外の

１６』ものを含めた価値全体をインターネット等通して顧客にダイレク【２】東京商工リサーチ（２０１４）『東商信用録 四国版 ２０トに伝えることが重要だと思う。

１４』【３】高知県 高齢者保健福祉計画 第６ 期介護保険事業支援計8

画第 2 章 高齢者等の現状と将来推計
http://www.pref.kochi.lg.jp/soshiki/060201/files/2015021200184/file_201512611511_1.pdf(2017 年 2 月 5 日最終検索日)【４】高知県の輸出動向と輸出拡大に向けた取組み - 日本銀行
www3.boj.or.jp/kochi/pdf/1505yusyutsu.pdf(2017 年 2 月 5 日最終検索日)【５】総務省｜平成 28 年版 情報通信白書｜インターネットの普及状況
http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h28/html/nc252110.html (2017 年 2 月 5 日最終検索日)【６】地域資源を活かした食料品の販路拡大に関する調査研究 ゆず加工品で村を丸ごと売り込み、地域ブランドを構築！ 中小機構
http://www.smrj.go.jp/keiei/chosa/075596.html(2017 年 2 月 5 日最終検索日)【７】小さな村から始まった大きな取組 馬路村の名前をＰＲする
多様なゆず加工品
www.maff.go.jp/j/g_biki/jirei/04/10/pdf/0108.pdf(2017 年 2 月 5 日最終検索日)【８】付属統計資料 - 中小企業庁 - 経済産業省
http://www.chusho.meti.go.jp/pamflet/hakusyo/h23/h23_1/110803Hakusyo_fuzokutokei_web.pdf#search='%E4%BC%
81%E6%A5%AD%E8%A6%8F%E6%A8%A1%E7%9C%8C%E5%88%A5(2017 年 2 月 5 日最終検索日)【９】平成 26 年確報 産業編｜工業統計調査｜経済産業省
http://www.meti.go.jp/statistics/tyo/kougyo/result-2/h26/kakuho/sangyo/index.html(2017 年 2 月 5 日最終検索日)

9