2008 年 11 月
財団法人 地域流通経済研究所「ＰＢ商品」という言葉の認知度は低いが、生活にしっかり定着――

熊本市の女性のＰＢ商品利用状況調査＜概要＞――■調査結果のポイント
１．ＰＢ（プライベートブランド）という言葉を「聞いたことがない」人は35.3％と３分の１強を占め、マスコミ等で騒がれるほどには認知度は高くない。
２．しかし、具体的なＰＢ名を挙げて尋ねると、『トップバリュ』の知名度は82.5％と極めて高い。『セブンプレミアム』、『くらしらく』、『セービング』を知っているという人も5割超。また、購入経験では、『トップバリュ』が72.1％と圧倒的に高い。
３．この１年でＰＢ商品の利用が増えた、もしくは新たに利用するようになった人は26.7％とさほど多くはなく、昨年来の物価上昇局面で急激に利用が増えたとは言えない。しかし以前から利用していたという44.8％と合わせると7割を超え、日常的にＰＢ商品を利用している人はかなり多い。
４．ＰＢ商品を利用する理由は「価格が安いから」（74.4％）。ただし、「ＮＢ商品に比べて品質や味であまり見劣りしないから」も45.2％と高く、現在のＰＢ商品はろう悪かろう

安かではないイメージ形成に成功していることがうかがえる。

５．ＰＢ商品を購入している人の満足度は高く、価格面で満足している人が64.0％、品質面で満足している人が46.1％。
６．今後の利用意向では、「ＰＢ商品であることを意識せず購入すると思う」が66.0％と圧倒的に多いが、「価格が安い理由がわからなくて不安」という声も多く、物価上昇が沈静化した後も現在のブームが続くかどうかは未知数である。

■調査の概要■回答者の属性

実数

・調査対象：熊本市在住の20代から60代の2030405060
合女性モニター500人
・調査時期：2008年8〜9月
・調査方法：郵送法・有効回答：473人（有効回答率94.6％）

代
代
代
代
代
計

83959598102473

構成比(％)
17.5
20.1
20.1
20.721.6100.0※調査票に掲載したＰＢの説明
プライベートブランドとは、スーパーやコンビニエンスストアなどのチェーン店独自のブランドのことで、以下のようなものが該当します。
◆トップバリュ（イオングループ）◆セブンプレミアム（セブン−イレブン等）◆グレートバリュー（サニー等）◆セービング（ダイエー）◆くらしモア（イズミ、ゆめマート）◆くらしらく（サンリブ、マルショク）

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１．「ＰＢ商品」という言葉の認知度は高くない「ＰＢ商品」という言葉の認知度

はじめに、「プライベートブランドもしくはＰＢという言葉を知っています

不明
1.3%

か」と尋ねたところ、「聞いたことがない」という回答が35.3％で最も多かった。
また、「聞いたことはあるが、意味は知知っている
25.8%

聞いたことがない
35.3%

らない」も」19.0％と少なくない。
一方、「知っている」と「まあ知ってまあ知っている
18.6%いる」を合計しても５割に満たず、マス聞いたことはあるが、意味は知らない
19.0%

コミ等で騒がれるほどにはＰＢ商品の認知度は高くないことがわかった。

２．抜群の存在感を示す『トップバリュ』
そこで、ＰＢ商品について解説して具体的なＰＢ名（下図の６ブランド）を挙げた上で、改めて各ＰＢの知名度を尋ねてみたところ、イオングループの『トップバリュ』の知名度が82.5％と極めて高かった。以下、セブン−イレブンの『セブンプレミアム』、サンリブグループの『くらしらく』、ダイエーの『セービング』の知名度が50％を上回っている。
一方、これらのＰＢ商品を実際に購入したことがあるかどうかを尋ねた結果では、知名度と同じく『トップバリュ』が抜きん出て高く、72.1％の人が購入経験ありと答えている。
以下、知名度とは若干順位が異なっているが、『くらしらく』、『くらしモア』、『セービング』、『セブンプレミアム』がいずれも40％台で続いている。
ただし、ＰＢ商品の知名度や購入経験は、そのＰＢ商品を導入しているチェーンの店舗数や店舗配置に大きく依存するため、このアンケート結果だけをもって、単純にどのブランドの知名度が高いとは言い切れない（たとえば、熊本市には『セブンプレミアム』を扱うイトーヨーカ堂も、『グレートバリュー』を扱う西友も存在しないといった事情がある）。
各ＰＢの知名度
0102030

トップバリュ

50

60

70

80

55.2

くらしらく

51.0

セービング

くらしモア

900

1020

トップバリュ

17.3

82.5

セブンプレミアム

グレートバリュー40

各ＰＢの購入経験
％
100

30

4050

60

70

44.6

55.2

48.8

くらしモア

40.8

59.0

50.5

49.3

セービング

40.6

59.2

48.8

51.0

セブンプレミアム

40.4

59.4

グレートバリュー

75.1

24.7

知っている

知らない

17.5

購入したことがある

不明

2

90
27.7

72.1

くらしらく

44.6

80

82.2

購入したことがない

不明

％
100

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３．７割以上が日常的にＰＢ商品を利用しているが、ここ１年で急増してはいない
次に、この１年の間のＰＢ商品の利用

ＰＢ商品の購入の増減の変化をみると、「以前から購入はして不明3.8%いたが、この１年で購入が増えた」と「以前は購入していなかったが、この１年の間に購入するようになった」の合計は26.7％で、全体の４分の１強を占めた。
しかし、全回答のうち最も多かったのは「以前から購入しており、この１年で変化はない」の44.8％であり、昨年来の以前は購入していたが、この１年の間に購入が減った・購入しなくなった
4.0%

以前からほとんど（または全く）購入しておらず、この１年の間に変化はない
20.7%

以前は購入していなかったが、この１年の間に購入するようになった
12.5%

物価上昇局面でＰＢ商品の購入が急激に増えているとは言い切れない結果であった。なお、以上の３つの回答を合計する

以前から購入しており、この１年で変化はない
44.8%

以前から購入はしていたが、この１年で購入が増えた
14.2%と７割を超えており、日常的にＰＢ商品を購入している人はかなり多いことがわかった。
４．最大の魅力は低価格、しかし安かろう悪かろうではないのが現在のＰＢ

ＰＢ商品を購入している人に対して購入理由を尋ねたところ、「価格が安いから」という回答が74.4％と圧倒的に高く、ＰＢ商品の最大の魅力は低価格であることが改めて明らかになった。しかし、次に多かったのが「ＮＢ商品に比べて品質や味であまり見劣りしないから」の45.2％であることを併せて考えると、ＰＢ商品は安かろう悪かろう

ではないイメージ形成に成功して広く生活者に支持されるようになったことがうかがえる。
加えて、「生産地、生産者、添加物などの情報が開示されているから」という回答が14.9％と少なくないことも注目される。
ＰＢ商品を購入する理由（複数回答）％
80

74.47060
45.2504030

16.02014.9

14.6
7.00.64.5

その他1.1

デザインがよいから4.8

ＰＯＰや値札が目立つから

36.7

環境にやさしいからお店に並んでいる多くの商品がＰＢ商品だからこれまで買っていたＮＢ商品が値上がりしたから生産地︑生産者︑添加物などの情報が開示されているからお店の目立つ場所に並んでいるからＮＢ商品に比べて品質や味であまり見劣りしないから価格が安いから

0

人に勧められたから

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５．価格面を中心に、利用者の満足度は高い
このように、広く利用されるようになったＰＢ商品であるが、果たして生活者はＰＢ商品に満足しているのであろうか。ＰＢ商品を購入している人に対して、価格・品質・総合の３つの項目で満足度を尋ねたところ、価格では「満足」という回答が64.0％を占めたが、品質では「満足」が46.1％と５割を切っている。しかし、いずれの項目でも「不満」と回答した人は1％台と極めて少なく、総じてＰＢ商品の評価は高めであると言えそうである。
ただし、「ＰＢ商品に満足していない人は、現在ＰＢ商品を購入していない」という可能性があることには、注意が必要である。
ＰＢ商品の評価
％
0

価

格品

質

総合2040608064.030.6

46.1

47.8

50.8

満足100

43.0

どちらともいえない不満

不明

６．今後「ＰＢ商品であることを意識せず購入する」人が66.0％
ＰＢ商品の今後の利用意向

そこで、全員に対して「今後、ＰＢ商品を購入しようと思いますか」と尋ねた

今後は購入しない
0.6%

ところ、「ＰＢ商品であることを意識せず購入すると思う」という回答が66.0％で圧倒的に多かった。これは、前述した「ＰＢ商品」という言葉の認知度の低さ

不明
2.7%

わからない
10.8%

積極的に購入したい
11.0%

あまり購入したくないが購入するかもしれない
8.9%と関係するものと思われる。
PB商品であることを意識せず購入すると思う
66.0%その一方で、「積極的に購入したい」という回答が11.0％で二番目に多かったことは注目される。

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７．今後もこのブームが続くかどうかは未知数
以上みてきたように、ＮＢ商品の値上げが相次いだ中、ＰＢ商品はその存在感を増してきており、生活者にも支持されるようになってきたことがわかった。いわば、現在はＰＢ商品のブームであると言ってもいいだろう。自由回答でも、「商品価格が上がったのでＰＢ商品に頼ることが多くなった」という声が聞かれ、ＰＢ商品は生活の中にしっかりと定着した感がある。

しかし、そんなＰＢ商品にも死角はある。全員に対してＰＢ商品への不満・不安を尋ねたところ、最も多かったのは「特に不満や不安はない」（37.4％）であったが、その一方で「価格が安い理由がわからないので不安に感じる」が23.7％で二番手につけていることは気にかかる。これはすなわち、各小売業者（主に大手小売チェーン）が、ＰＢ商品とは何であるかを生活者に伝えきれていないということではないだろうか。
ＰＢ商品に対する不満・不安％
4037.43023.7

2012.311.011.0

109.97.2

6.80.83.2

その他

環境に配慮していない

ＮＢ商品と比べて品質が悪
い

生産地︑生産者︑添加物などの情報が開示されていな
い

外国産の商品が多い

よく利用するお店にＰＢ商
品がない味などが好みに合わないＮＢ商品と比べてそれほど価格が安くない

価格が安い理由がわからないので不安に感じる

特に不安や不満はない

0

冒頭でみたように、生活者の「ＰＢ商品」という言葉の認知度は決して高くはない。しかし、それは当然であって、生活者にとっては「マックスバリュ（もしくはジャスコ）に行けば『トップバリュ』と書かれた商品がたくさん並んでいて、値段は安いし、品質もまずまずだ」ということこそが重要なのである。その結果、上図のように「ＰＢ商品であることを意識せず購入すると思う」と回答する人が多くなるのであろう。
ＰＢ商品の売上が２桁増、品目によっては数倍のものも――といった報道を目にすることも多く、一大ブームとなったＰＢ商品。しかし、今後、物価上昇が沈静化した後も、このブームが持続するかどうかは未知数である。
以

5上