2023 年 8 月 第 246 号

エグゼクティブ・ニュース
テーマ：人の行動に働きかける経済学のアプローチと行動科学のアプローチ
執筆者：大妻女子大学 特任教授 翁 邦雄 氏
要 旨

（以下の要旨は 2 分 50 秒でお読み頂けます。）

最近よく行動経済学という言葉を聞きますが、これは伝統的な経済学とどこが違うのでしょうか。また、実際の政策運営に生かされているのでしょうか。
今月号では、日本銀行金融研究所長や京都大学公共政策大学院教授などを歴任され、実務と理論に精通されている翁邦雄・大妻女子大学特任教授に、行動経済学について解説して頂きます。
伝統的経済学は合理的に行動する個人が自己の効用を最適化するよう意思決定すると考えて来た。政府の経済・社会政策も国民の合理的な行動を前提とする。しかし、コロナ感染時に中国のような強力なロックダウン（屋外行動禁止）でなく、緊急事態宣言による国民の自粛要請措置にとどめた日本が感染防止にかなり成功した背景には、社会規範の重視など「利己的な合理性」以外の要素がある。
伝統的経済学は合理的判断を前提とするが、行動経済学者は、人間の判断には、「拙速で自動的に反応する直感」と「ゆっくりと緻密な熟慮」の 2 つの認知システムがあり、人は 2つのシステムを行き来して判断している、と考えている。
直観的システムでは、しばしば判断に偏りが生じる。「正常性バイアス」（異常を正常の範囲と捉える）、「確証バイアス」（都合の良い情報重視）、「サンクコスト・バイアス」（取り戻せないコストに執着）などである。逃げ遅れて災害犠牲者になるのが正常性バイア
スの例、糖質制限ダイエットの信奉者が成功事例だけ注目するのが確証バイアスの例だ。サンクコスト・バイアスでは、売れないことが明白になったあとも、初期投資コストの呪縛で開発を進め、結果的に巨額の赤字となったコンコルドの例が有名だ。
人の行動の自由を縛らずに介入する手法がナッジだ。同じことでも、人はポジティブな見せ方（フレーミング）をすれば、前向きに反応するし、選択肢の設定の仕方にも影響される。
特にデフォルトの設定（初期設定）は重要で、臓器移植者の数は、意思表示の求め方の設定（特に意思表示がないとき、臓器移植可とするか不可とするか）次第で、大きく変わる。また、先行刺激に影響されるのが「プライミング効果」で、選挙前日に「投票の予定はあるか」とアンケートすると、投票効果が上がるとの研究もある。
ナッジの有効性から公共政策にナッジ活用を図る国が増えており、日本でも産学政官民連携のナッジユニットが発足している。コロナの感染防止にもナッジの手法が用いられて来た。一方で、賢明な決定を難しくする悪いナッジ（＝スラッジ＜ヘドロの意味＞）もある。
公共政策ナッジでは、透明性が重要で政策当局の意向の押し付けにならないことも留意点だ。
現在主流のマクロ経済学は人々の合理的判断を前提としているが、1994 年のメキシコ通貨危機では既に異常事態なのにまだ正常事態と捉えた結果、一瞬にして通貨危機が発生したことで知られている。人の心理を取り入れた行動経済学は「合理性への偏り」を補完するものとして、貴重な知見を提供する分野と考える。
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テーマ：人の行動に働きかける経済学のアプローチと行動科学のアプローチ
大妻女子大学 特任教授
1.

翁 邦雄

合理性を超えた働きかけ

伝統的経済学は「人間は合理的に行動する」と仮定して、合理的個人が「自分の効用を最大にするよう意思決定をする」と考えて来た。
政府の経済・社会政策も基本は国民の合理的行動を前提とするが、それ以外の手法が採られることもある。例えば、コロナ感染時に中国や欧米ではロックダウン（屋外行動禁止）が実施されたが、日本は「憲法上、私権制限は不可能」として緊急事態宣言による自粛にとどめた。だが、感染拡大防止にかなり成功した。その背景には利己性より社会規範を重視する日本人の特性も作用した、とされるが、政府の諮問機関である新型コロナウイルス感染症対策専門家会議から出されたメッセージ（図 1）では、行動経済学的な知見が用いられており（ネガティブな「飲み会は中止しましょう」でなく、ポジティブな「飲み会はオンラインでしましょう」と呼びかけるなど）、人が合理性以外の要素に影響を受けることが利用されている。

「合理性を超えた有効な働きかけ」の実例として、トイレを清潔に保つ試みがある。JR 東日本では「きれいに使ってください」のストレートなお願いがされているが、オランダ・スキポール空港では男性小用のトイレ内に小さなハエが描かれていて、自発的にこれを目がけて用を足すことでトイレが清潔に保たれている。これは、ナッジと称される「個人の選択の自由を侵害しないで行動に影響を与えること」の手法の例だ（図 2）。

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人が合理的行動から乖離する理由はいろいろあるが、その一つとして、「同額の損失の痛みは、利益の喜びの倍以上」というプロスペクト理論がある（図 3）。顕著な
例は株式投資の損切りだ。損が出た時にそれを確定させる損切りは痛みが伴うので、多くの人が逡巡する。偉大な物理学者であるだけでなく造幣局長官として金融経済にも造詣が深かったアイザック・ニュートンも、18 世紀の大型バブルとして有名な南海
泡沫事件時に、いったん大儲けしたものの、株価暴落時に損切りができず、儲けをフイにしている。

損失の痛みが利益の喜びより倍強いなら、人々が「利益・損失」を意識する分岐点（「参照点」）をどこに設定するか、が重要になる。参照点を変えれば人々を政府や企業にとって好ましい方向へ誘導することが可能になる。先ほどの新型コロナウイル
ス感染症対策専門家会議の呼びかけでは、「飲み会は中止しましょう」は飲み会開催を参照点とすれば「損失」を意識させる呼びかけになるが、飲み会なしを暗黙の参照点とした「飲み会はオンラインでしましょう」は、この行動を「利益」として意識させている、と言える。このように行動科学的知見は多くの行政当局や企業には活発に© Grant Thornton Japan. All right reserved.

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活用されているが、金融・財政政策では行動科学的知見はほぼ無視されているのが実情だ。
2. 合理的判断からなぜ乖離するか
では、なぜ人の判断に合理性・非合理性が混在するのか。行動経済学者は、人には「拙速で自動的に反応する直感的システム」と「ゆっくりと作動し、緻密な計算ができ、熟慮する」の 2 つの認知システムを利用して判断している、と考えている。前者
は、往々にして不完全な答えを出す即断法で、ヒューリスティックスという。後者
は、伝統的経済学が前提とする合理的判断法だ。行動経済学者の仮説は、人はこの 2つのシステムを行き来している、というものだ。
ヒューリスティックスには、いろいろなものがあるが、例えば、「代表性ヒューリスティックス」は、典型例の確率を過大評価してしまうものだ。もっともよく知られていて物議をかもした例として、行動経済学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーが架空の女性リンダについて、人々の判断を実験した「リンダ問題」がある。
リンダ問題は、リンダという女性について、「リンダは 31 歳、独身で、非常に聡明で、はっきりものをいう。大学では哲学を専攻。学生時代は人種差別や社会正義の問題に関心を持ち、反核デモに参加していた」とその人となりを説明し、その上で現在のリンダがどうなっているかについて可能性が高いのは、
A：銀行員

B：銀行員で女性解放運動家のどちらか、と訊く。カーネマンらの実験では、この問いには、たいてい B の答えが返ってくる、という。しかし、これは間違っている。なぜならば、B の「銀行員で女性解放運動家」は A の「銀行員」の部分集合なので、A より B の可能性が高いということはありえないからだ。これは人間の判断が、まず代表性に引きずられて合理性から乖離してしまう一例だ。

3.

判断に作用する「認知バイアス」

また、人の判断には認知バイアスがあることも知られている。例えば、①正常性バイアス（異常事態を正常の範囲と捉える）、②確証バイアス（自分に都合の良い情報だけを重視）、③サンクコスト・バイアス（絶対に取り戻せないコストに執着）、な
どだ。
正常性バイアスは、予期せぬ異常や危険に対し人が鈍感にできていることによる。
様々な異常は日常生活に溢れているので過敏に反応することは不都合であり、人間はとりあえず異常を無視するようにできている、とされる。しかし、その結果として大災害では逃げ遅れによる犠牲者が多数出る。正常性バイアスが早期避難を妨げるからだ。2011 年の東日本大震災では多くの人が逃げ遅れて津波に巻き込まれたし、2014 年の御岳山噴火では、遺品カメラに危険が認知できないまま撮影したらしい写真が多数残っていた、とされる（図 4）。

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確証バイアスは、自分の判断を肯定する情報ばかりを集めるもので危険性や失敗談は見過ごしたり、過小評価したりする。この結果、例えば、糖質制限ダイエットの信奉者が、インターネットで糖質制限ダイエットを検索した場合、それが成功している情報に注目し「糖質制限は良いダイエット法」という考えが検索前より強固になる（図 5）。

サンクコスト・バイアスは「もったいない」の呪縛から、取り戻せない費用（サンクコスト）に引きずられて行動してしまうものだ。超音速旅客機コンコルドの開発では、250 機売れないと赤字になるとされていた。しかし、開発を進める中で、騒音・飛行距離の短さ・乗客の少なさ・高コストなど、あまり売れそうにないことが明確になった。だが、それまでの開発コストに呪縛されて開発を進めた。結局、20 機しか販売できず、巨額の赤字を生んでしまった。今日、「コンコルド効果」はサンクトコスト・バイアスの別名になっている（図 6）。人はなぜ、「もったいない」で判断を誤るのか。この点についての心理学者の研究により、幼児は「もったいない」に引きずられず、大人より正しい行動をすることが知られている。逆に、人は成長過程で「もったいない」を学習し、それが過度に一般化されることによると考えられている。

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行動経済学的知見の応用

最近では、行動経済学的知見が政策的にいろいろ応用されてきている。
認知バイアスの応用が前述したナッジ（＝そっと押す）で、強圧的でなく気づかれないことも多いまま人の行動に介入する。すなわち、行動経済学的知見を用いて人の行動に影響を及ぼす手法だ。
以下は、ナッジの例である。
フレーミング効果とは、表現方法（選択肢の見せ方）によって、判断が大きく変化することを指す。ポジティブなフレーミングには前向きに反応して、ネガティブなフレーミングには否定的になることが知られている。医療分野ではこの知見はよく知られており、国立がんセンターの資料でも医師が「手術後 1 か月の生存率は 90％」と説明すると約 80％が「手術を受ける」と回答するが、「手術後 1 か月の死亡率は 10％」と説明するとその割合が約 50％に低下する、といった知見が紹介されている（図7）。

フレーミング（選択肢の見せ方）を工夫することで、自らの望む結果に誘導することも可能になる。イスラエルの行動経済学者，ダン・アリエリーは自著（「予想通りに不合理」）の中で、雑誌 The Economist の年間購読の選択肢について、①Web のみ© Grant Thornton Japan. All right reserved.

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購読 59 ドル、②Web＋印刷版購読 125 ドル、の二択とすると、②の選択率は 32％にとどまるが、あえて「③印刷版のみ購読 125 ドル」を加えることで、②の選択率を 84％に引き上げることに成功している、としている。
これは、①と②だけの比較は難しいが、②よりは明らかに劣っている選択肢③を加えることで、②の相対的魅力が高まるためだ。つまり、誰も選ばないだろう「おとり」をリストに入れ、比較の基準を追加することで人々の判断を誘導した訳である（図 8）。

フレーミングをどう設計するかという選択アーキテクチャ―（選択肢の設計）に関しては、選択についての初期設定（デフォルト設定）は特に重要とされている。
具体的に見てみよう。臓器移植で同意の意思表示をした場合に臓器提供するのが「オプトイン」（日本、韓国など）、反対の意思表示がなければそのまま臓器提供するのは「オプトアウト」（スペイン、フランスなど）と呼ばれる。この場合、デフォルトを「オプトアウト」にした方が臓器移植を促す効果が大きいとの結果が出ている（図 9）。

また、プライミング効果を使ったナッジもある。

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これは、人は先行刺激に影響されるというもので、プライムは「前もって教え込む」の意味であり、「優良」の意味のプライムと同音異義語である。
プライミングの応用範囲は広く、企業の販売戦略には幅広く活用されている。公共政策でも、例えば、選挙の前日に「投票に行く予定はありますか」とアンケートすると、投票の確率を 25％高めることができる、という研究もある（図 10）。

5.

ナッジを有効利用する試み

以上のように、ナッジがさまざまな分野で有効性を持っていることから、公共政策にナッジを活用したり、活用を検討する国が増えている。
OECD の調査では、世界で 200 以上の公共機関がナッジの公共政策への適用を目指してチームを立ち上げている、とされる。日本では 2015 年に環境省にプロジェクトチームが立ち上げられ、2017 年には産学政官民連携の日本版ナッジユニット「BEST（Behavioral Sciences Team）」（事務局：環境省）が発足している。
国立がんセンターではナッジを使ったソーシャル・マーケティングの手法を紹介しており、がん検診の受診率向上を図っている。がん検診未受診者の未受診理由は様々だ。例えば、乳がん検診について、無関心な層、関心はあるががんが怖くて検診が不安な層、受けるつもりはあるがどうすれば良いかわからない層、など、各々の層の未受診者の気持ちに合わせて行動経済学的知見を活かした、きめ細かい働きかけを推奨している（図 11）。

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ナッジ利用の留意点

このようにナッジは有効だが、目的の善悪に拘わらず使える、という問題がある。
つまり、より良い選択ができるよう人々を手助けする「良いナッジ」と、賢明な決定を難しくするような「悪いナッジ（＝スラッジ＜ヘドロの意味＞）」が可能、ということだ。行動経済学者でこの分野のリーダー的存在としてナッジの活用を訴えて来た
リチャード・セイラーは、スラッジが広まったことに愕然としてその一掃を働きかけている（図 12）。

この点を踏まえた公共政策としてのナッジの留意点として、①市民に政策当局の押し付けを避ける、②ナッジ設定者の利害の透明性を担保する、ことが挙げられる。
ただ、ナッジに問題がありうるからと言ってナッジを全廃することはできない。例
えば、選挙の時の候補者名簿で一番上に記載された候補者名の得票率が高いことが知られており、これはある種のナッジだが、すべての候補者の名前を一番上に記載することはできない。

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7.

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行動経済学のマクロ経済政策への応用

最後に行動経済学から見たマクロ経済政策について述べたい。
以上に述べた通り、公共政策や企業活動に有用と考えられるナッジや行動経済学だが、マクロ経済政策には殆ど応用されていない。というのは現在主流のマクロ経済学では、人々の合理的な判断を前提とする「確率的な期待値への働きかけ」が重要とされているからだ（図 13）。しかし、マクロ的な経済動向でも行動経済学的な知見の方が説明がつきやすい事例も数多い。
例えば、高名な国際経済学者である故ラディガー・ドーンブッシュは、1994 年のメキシコ通貨危機（メキシコペソ暴落）が発生した後、インタビューで、明らかに予見可能であったという危機をウォール街がなぜ予見できなかったか、と問われ「通貨危機は永遠に来ないようでありながら、一晩で起きてしまう」と発言している。これは、市場参加者の正常性バイアスとその崩壊という説明と考えるとわかりやすい。

金融政策や財政政策の効果について、現在のマクロ経済学のモデルでは、「人々は合理的期待に沿って行動する」との想定で確率的期待値への働きかけが重視されている。しかし、マクロ経済を構成する企業や一般市民の多くは必ずしも合理的期待に沿って行動してはいない。行動経済学は、そうした合理性への過度の偏りを補完するために貴重な知見を提供する分野であり、マクロ経済分析上も重要と考えている。
（本稿は、2023 年 7 月 26 日の筆者講演をもとに編集したものである。）
以上© Grant Thornton Japan. All right reserved.

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執筆者紹介

翁 邦雄（おきな くにお） 1951 年 東京都生まれ
大妻女子大学 特任教授
＜学歴・職歴＞
1974 年 東京大学経済学部卒業
1974 年 日本銀行入行
1983 年 シカゴ大学経済学博士号取得
1997 年 日本銀行企画局参事
1998 年 日本銀行金融研究所長
2006 年 東京大学経済学会評議員
2009 年 京都大学公共政策大学院教授
2020 年 大妻女子大学特任教授© Grant Thornton Japan. All right reserved.

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