コロナ禍における旅行者の認識する観光地の社会的コスト:
観光地イメージと旅行不安の観点から
増田1正会員央1

京都大学経営管理大学院（〒606-8501 京都市左京区吉田本町）
E-mail: masuda.hisashi.4c@kyoto-u.ac.jp

COVID-19は観光関連産業に長期的かつ深刻な影響を与えている．ただ感染症リスク下での旅行における旅行者が負担を許容する社会的コストはどの程度かといった観点は十分明らかにされていない．本研究では，オンライン上の観光情報の取得傾向の差異を踏まえた，観光地イメージと旅行者が負担可能な社会的コスト(観光地における感染症対策への支払い意思価格; WTP)の関係を明らかにする．東京在住者に対する京都観光に関するアンケート調査によりその仮説検証を行い，結果として，社会的コストの許容負担は，ソーシャルメディアのインフルエンサーから観光情報を取得するグループで，観光地認知的及び観光地情緒的イメージと，WTPとの間の正の関係が検証できた．本研究は，旅行者が負担可能な社会的コストを考慮した観光地ロイヤルティ理論の発展に貢献する．

Key Words : Destination image, Travel anxiety, Social cost, Willingness to pay, COVID-19

1.

はじめに光要素(買物，宿泊，飲食，観光体験等)に対する旅行者の評価がどのように観光地ロイヤルティに影響を与えるのかが，様々な視点から検証されている．

2020年初頭に勃発したCOVID-19によるパンデミックは全世界に拡大し，多くの産業(医療，政治，経済，教一方で，COVID-19による旅行者意識の変化に関する育等)に影響を与えている．観光業における影響として直近の研究の主な方向性は，旅行者のリスク認識と観光は，国際的な観点では，2020年の国際旅行者数は74%の行動の関係を検証している．例えば，COVID-19の影響減少(2019年から10億人の減少) 1)となっている．また，日を踏まえ各地域で行われている旅行者行動研究から，旅本では，2020年の訪日外国人旅行者数は前年比87.1%の行者のCOVID-19に伴うリスク認識の上昇7)，対人の接客減少(411万5828人) 2)となっている．Covid-19のパンデミッが少ない旅行への志向8)，また，旅行者の性別による感クで大きな影響を受ける観光業界は，従来のアプローチ

染症セキュリティ対策に対する要求度の違い9)といったから大きく変化することが求められている．様々な取り組みの中でも，旅行者にインターネットを介して情報が観点からの報告と検証がなされている．
COVID-19の影響を踏まえた観光研究の課題として，発信できるオンラインでの旅行情報の提供に注目が集ま観光地ロイヤルティ理論とCOVID-19に関する単発的なっている．また，パンデミックの影響が長期化する中，観光研究の接続およびソーシャルメディア等による旅行今後の観光活動においては，観光地における感染症セキ情報発信手法の多様化への考慮がある．前者は，感染症ュリティ対策が，旅行者の観光地選択に影響を与えるこ

リスク下での旅行における観光地ロイヤルティが，観光とも考えられる．

地イメージ，各観光要素のサービス品質や旅行不安，社

これまでの旅行者行動研究では，旅行者が観光地に対会的コストの観点から，どのような影響を受けるのかとして認識する再訪問意向及び他者への観光地の推薦意向いった包括的な視点の構築である．後者としては，近年に基づく「観光地ロイヤルティ理論」の構築が行われて活用が進むソーシャルメディアの活用といった旅行情報きた ．特に，旅行者が知覚する観光地イメージ(旅行発信手法の多様化に対する考慮が十分になされていない環境，自然環境，観光体験施設，インフラ等)及び各観点が挙げられる．

3-6)

1

そこで本研究では，感染症リスク下での旅行におけるつとして，仮想評価法(CVM; Contingent Valuation Method)を観光地イメージ，及び，旅行不安が，観光客が許容可能用いた様々な価値の測定が提案されている．仮想評価法

な観光地における感染症対策費用といった社会的コストにおける支払意思価格(WTP)の質問への回答を分析するにどのように影響を与えるかを，オンラインにおける旅ことは，調査対象となる属性や活動に対して個人が置く行情報取得傾向の差異を踏まえて，分析する．これによ

価値を定量化することで，経済概念を測定する実証的なり，感染症リスク下での旅行における旅行者が負担可能アプローチとなる17)．例えば，公共財(資源や活動)に対な社会的コストの観点での旅行者行動理論の拡張およびする個人のWTPに基づくCVMは，仮想的な変化を条件ソーシャルメディアマーケティングとの接続を行う．とした利益(またはコスト)を評価する18)．また，CVMは，価格の変化ではなく，公共財やアメニティの利用可能性の変化に起因する福祉の変化を金銭的に測定するために先行研究2.

も使用されている17)．WTPは，人々の価値観や関心事を測ることができ，消費者の購買意図や行動の直接的な先(1)行要因とみなすことができるため，消費者行動研究に広観光地イメージト

く適用されている19)．観光やホスピタリティの研究では，
WTPは非市場の製品やサービスにおける「価値」の概

既存旅行者行動研究では，主に旅行者が観光地に対して認識する再訪問意向及び他者への観光地の推薦意向に基づく観光地ロイヤルティ理論の構築が行われてきた3-6)． 念を定性化・定量化するために広く用いられている(例Li(2010)は，観光地の認知的イメージと情緒的イメージ
えば，自然環境やアウトドア・レクリエーションにおけ及び旅行モチベーションが再訪問意向に与える影響を分るアトラクション，文化祭，高級ホテルブランドの持続析した10)．Chew(2014)は，観光地の身体的リスク，社会可能性，炭素排出削減，グリーンイベントなど)20)．

的心理的リスク，金銭的リスクが，観光地の認知的イメージと情緒的イメージを仲介して，再訪問意向に与える(4)

ソーシャルメディア・マーケティング

影響を検証した ．Tosun(2015)は，情緒的イメージが再ソーシャルメディアにおけるインフルエンサーを活用

訪問意向に与える影響を，イメージを宿泊施設，現地移したマーケティングが，近年，注目を高めている．
Business Insiderによると，インフルエンサー・マーケティ

11)

動手段等，更に細分化して分析している12)．

ングへの年間の企業投資額は，2022年までに150億ドル(2)に達すると言われている21)．ソーシャルメディアにおけ

旅行不安

旅行不安の観点は，旅行者における様々な国におけるるインフルエンサー・マーケティングの現在の課題とし旅行のリスクや安全性に対する認識の差異が検証されてては，効果測定尺度が十分に開発されていないこと22)，いる13-14)．また観光分野の直近のCOVID-19研究では，旅多様なソーシャルメディア・プラットフォーム間の異な行者の感染症リスク認識と観光行動という観点からの報る特性が，マーケティング効果の観点から十分に検討さ告がなされている．Neuburger(2020)は，COVID-19の全般

れていないこと23)，観光客がソーシャルメディアをどの的な理解，観光における感染症にともなうリスク認識，ように利用するかという動機は，ユーザーごとに異なり，

コロナ禍以前との観光行動からの変化の観点に基づくア

それはユーザーの文化的背景と結びついている可能性がンケート調査を行い，クラスター分析により，旅行者意あること24)などが挙げられる．

識が，神経質・保留・不安の3タイプに分類され，また，旅行に対するリスク認識が上昇傾向にあることを示した(5)

仮説設定及びリサーチモデル．Bae(2020)は，サービス提供者との接触が少ない観光

主な仮説設定は，図-1にあるように旅行者の認識する7)を求める傾向に対して，COVID-19に対する情緒的リス

観光地認知的イメージが旅行者の観光地の感染症対策にク認識と認知的リスク認識で異なる影響があることを示した8)．Lenis Escobar(2020)は，旅行者の性別の違いに基づ対し許容する支払い意思価格(WTP)に正の影響をあたえ

く，COVID-19に対する感染症セキュリティ対策の要求

える(H2)，旅行不安がWTPに正の影響をあたえる(H3)，度を示した ．

これらの影響において旅行者のオンライン観光情報取得

る(H1)，観光地情緒的イメージがWTPに正の影響をあた

9)

タイプにより差異が生じる(H4)である．コントロール変(3)数としては，オンライン観光情報取得タイプとして，取社会的コスト

得なし(Type#1)，他の旅行者のオンラインレビュー(Type#2)，ソーシャルメディアインフルエンサー(Type#3)，

企業が社会に与える費用(環境破壊等)は，社会的コストという概念で解釈されてきた ．観光が社会に与える負の影響としての社会的コストの実証も行われている16)． Type#2+Type#3(Type#4)の4タイプを設定した．
15)

人々が認識するこのような社会的コストの評価方法の一
2

(2)

H1

観光地
認知的イメージ

H3
旅行不安

本調査のデータ収集のために，2020年12月から2021年1月の期間で，2020年4月から過去4年間の間に1回以上京観光地の感染症対策に対する支払い意思価格(WTP)

H2
観光地情緒的イメージ

データ収集

都市を訪れたことがあり，2020年4月から1年間，京都市への旅行を行っていない東京在住者を対象に，「Covid19」による京都観光に関する調査を実施した．回答数は，

H4
コントロール変数:
オンライン観光情報取得タイプ
Type#1: 取得なし、Type#2: 他の旅行者のオンラインレビュー、
Type#3: ソーシャルメディアイ ンフル
エンサー、
Type#4: Type#2+Type#3

514件で，日本人(n=337; 65.6%)，在日外国人(n=177; 34.4%)であった．また，ジェンダーは男性(n=241; 46,89%)，女性(n=273; 53.11%)，年齢は，20代(n=105; 20.43%)，30代(n=147; 28.67%)，40代(n=114; 22.18%)，50代(n=67; 13.04%)，

図-1 リサーチモデル

60代(n=52; 10.12%)，70代(n=26; 5.06%)であった．各情報発
信者からの情報取得を活用の程度として，よく活用するにやや同意する，同意すると選択した回答者は，情報取方法論

3.

得なし(n=78)，他の旅行者のオンラインレビュー(n=84)，
他の旅行者のオンラインレビュー+ソーシャルメディア(1)

インフルエンサー(n=184)，ソーシャルメディアインフル

測定尺度および調査票設計

エンサーのみ(n=19)であった．

本研究では，オンライン観光情報取得タイプを考慮した，観光地ロイヤルティ理論における旅行不安と社会的分析方法

コストとしての旅行者が負担を許容する観光地の感染症(3)

対策に対する支払い意思価格(WTP)を考慮した調査票設分析方法として，部分最小二乗回帰によるPLSSEM(Partial Least Squares Structural Equation Modeling)を用いる．

計を行う．各構成概念として，まず，既存研究で検証されている観光地認知的イメージ（観光都市，伝統・文化， PLS-SEMは観測変数の分布に仮定を必要としないため共自然，食・料理，ショッピング，地域コミュニティ）10-分散構造に基づくSEM(CB-SEM)より適応範囲が広い．

，観光地情緒的イメージ（わくわく，快適，楽しい，またCB-SEMより使用するデータ数が少なくてもロバス

冒険，リラックス，つまらない，刺激，良い雰囲気）

トな分析が可能である25)．

12)

10-，旅行不安(緊張感，心配，恐怖，脅されている，動揺，

12)神経質)7-8,13)を，5段階のリッカートスケールで測定する．
観光地の感染症対策に対する支払い意思価格(WTP)の4

結果

測定では，仮にある観光地(本調査では京都市)に訪問した際に，京都市が実施する観光に関する感染症対策に旅

ここでは東京在住の日本人(n=337)での分析を行った．

行者がいくらまでなら支払ってよいかを，感染症対策追加コスト(WTP)の候補(7種類: 500円，1500円，2500円，オンライン情報取得タイプとしては，Type#1(n=121),
Type#2(n=96), Type#3(n=15), Type#4(n=105)であったため，3500円，4500円，5500円，6500円)から，Triple-bounded

Type#3はデータ数が少ないため分析から除外した．分析

DCCVM(Dichotomous Choice Contingent Valuation Method)の手の結果は，表-1の通りである．観光情報発取得タイプで法で測定する20)．Tripe-bounded DCCVMはWTPを候補額をの傾向の違いとして，観光地認知的イメージでは，ソー負担できるかどうかをYes/Noで回答者に聞き，それを最シャルメディアインフルエンサーから観光情報を取得す

大3回繰り返すことで回答者のWTPを決定する．ここでるグループのみ，有意水準0.1%で感染症対策へのWTPへ

は，候補額の初期値の偏りを軽減するため，回答者を3グループに分け初期値を変えて測定した(2500円, 3500の影響が確認された．観光地情緒的イメージは，オンラ円,4500円)．

有意な影響がみられなかった．旅行不安は，オンライン

インの観光レビューで観光情報を取得するグループのみでの観光情報を取得しないグループのみ有意な負の影響

また，オンラインでの観光情報取得タイプとしては，がみられた．

以下の各手法をどの程度利用するかの程度を5段階のリッカートスケールで測定する(Type#1: オンライン上の他者から観光情報を取得しない，Type#2: オンラインにおける他の旅行者のレビューから取得，Type#3:ソーシャ
ルメディア(Facebook, Instagram, YouTube)のインフルエンサ

5.

ーからの観光情報取得，Type#4: Type#2 + Type#3)．

ディスカッション
旅行者が許容する観光地における感染症対策への支払意思価格(WTP)への影響に関して，オンラインでの観光3

表-1 仮説検証の結果

一方で，観光地イメージや，ソーシャルメディアといったオンラインでの観光情報取得に関する構成要素は複Hypothesis
観光地認知的イメージ →H1 観光感染症対策における支払意思価格の程度
H2

観光地情緒的イメージ →観光感染症対策における支払意思価格の程度

Type#1:オンライン Type#2:オンライン Type#4: オンラインレ グルー
での観光情報取得 レビューでの観光 ビューとソーシャルメ プ間のディアインフルエン 差異:なし
情報取得のみサーから観光情報取 H4
得ResultβResultResultββ0.430R0.493

R0.340***A

A0.159*A0.186

R0.205**AAR

0.015

RA

雑であり，そのような詳細は本研究で網羅できていない．
また，各構成概念の効果量といった影響力の程度の分析も十分ではない．今後は，より複雑な構造を説明できるモデル構築及び実証研究により，その詳細な関係や影響

旅行不安→
0.022
H3 観光感染症対策におけ-0.166*
Aる支払意思価格の程度
R-Squared(R2)
0.282
0.328
注: 有意水準 * 5%; ** 1%; *** 0.1%; R=Rejected; A=Acceptedに着目した統計分析を行うことで，本研究分野への貢献を行う．

0.227

謝辞：本研究はJSPS科研費 JP20K01912,JP20H01532の助成，および，サービス学会COVID-19対応研究ユニット「withレビューは参照するが，ソーシャルメディアのインフル

コロナの観光産業における動画共有プラットフォーム・エンサーから観光情報を取得しないグループでは，インフルエンサーと連携した観光マーケティングの効果WTPに与える影響が全て有意にならなかった．一方で，検証」の助成を受けたものです．
ソーシャルメディアのインフルエンサーからもオンラインの観光情報を取得するグループでは，観光地認知的お参考文献

よび観光地情緒的イメージからの有意なWTPへの関係[1] WORLD TOURISM ORGANIZATION, WORST YEAR IN
TOURISM HISTORY WITH 1 BILLION FEWER
INTERNATIONAL ARRIVALS, 2020, 閲覧日(2021 年 12から観光情報を取得する旅行者の場合，観光地における
月 19 日), https://www.unwto.org/news/2020-worst-year-in感染症対策といった負担への許容の程度が高まる可能性
tourism-history-with-1-billion-fewer-international-arrivalsがあり得る．このような社会的コストに対する負担の程[2] 日本政府観光局, 訪日外客統計(報道発表資料): 2020 年
度が高い旅行者は，より観光地に対して協力的な観光サ
12 月 暫 定 値 , 2020, 閲 覧 日 (2021 年 12 月 19 日 ),https://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/data_info_listービスの利用者であるといえ，観光地のソーシャルメデ
ing/pdf/2020_december_zantei.pdf
ィアのインフルエンサーを通じた積極的な観光情報の発[3] Oppermann, M.: Tourism destination loyalty. Journal of
信で，そのような観光地志向の旅行者形成ができる余地
Travel Research, Vol. 39, No. 1, pp. 78-84, 2000.
がある．また，オンラインレビューのみの観光情報の取[4] Yoon, Y., & Uysal, M.: An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural
得者は，観光情報の取得が観光地のの社会的コストの負model. Tourism Management, Vol. 26, No. 1, pp. 45-56,担の程度に関係していなかった．このような観点からも2005.
人を通じた情報発信の付加的な影響も示唆される．
[5] del Bosque, I. R., & San Martin, H.: Tourist satisfaction a
cognitive-affective model. Annals of Tourism Research, Vol.
35, No. 2, pp. 551-573, 2008
[6] Chi, C. G.-Q., & Qu, H.: Examining the structural relation6. 結論
ships of destination image, tourist satisfaction and destination
loyalty: An integrated approach. Tourism Management, Vol.
本研究では，感染症の影響下にある観光産業において，29, No. 4, pp. 624-636, 2008.
[7] Neuburger, L., & Egger, R.: Travel risk perception and travel
観光地イメージ及び旅行不安が，旅行者が負担を許容すbehaviour during the COVID-19 pandemic 2020: a case
る観光地の感染症対策に対する支払意思価格(WTP)に与
study of the DACH region. Current Issues in Tourism, pp. 1える影響を，オンライン観光情報の取得手段の傾向の違14, 2020.
いから分析した．その結果，感染症対策への支払意思価[8] Bae, S. Y., & Chang, P.-J., The effect of coronavirus disease19 (COVID-19) risk perception on behavioural intention to格(WTP)への影響では，オンラインのレビューおよびソwards ‘untact’tourism in South Korea during the first wave
ーシャルメディアのインフルエンサーから観光情報を取of the pandemic (March 2020). Current Issues in Tourism,
得するグループでは，観光地認知的イメージおよび観光
pp.1-19, 2020.
情緒的イメージとWTPの間の正の関係が検証できた．
[9] Lenis Escobar, A., Rueda Lopez, R., Menor Campos, A., &Lopez-Felipe, T.: Differences between Women and Men Re本研究は，感染症リスク下での観光地ロイヤルティ理論
garding Security Measures to Prevent the COVID-19 Panや観光地における社会的コストの研究の拡張に加え，ソ
demic in the Hotel Sector, Preprints 2020, 2020,
ーシャルメディアの活用がより進むと考えられる観光関
doi:10.20944/preprints202008.0201.v1
連産業における，ソーシャルメディア・マーケティング[10] Li, M., Cai, L. A., Lehto, X. Y., & Huang, J.: A missing linkin understanding revisit intention?The role of motivation andおよびソーシャルメディア・インフルエンサー・マーケimage. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 27, No.

が観測できた．ソーシャルメディアのインフルエンサー

ティングの知見を活用するための視点を提供する．

4green products: Mediating role of WTP and moderating impacts of framing. Journal of Marketing Communications,22(4), pp. 367-384, 2016.
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SOCIAL COSTS OF TOURIST DESTINATIONS AS PERCEIVED BY TOURISTS
IN THE COVID-19: FROM THE PERSPECTIVE OF TOURIST DESTINATIONIMAGE AND TRAVEL ANXIETY
Hisashi MASUDACOVID-19 has a long-term and severe impact on tourism-related industries. However, it has not been
sufficiently clear what social costs travelers are willing to bear when they travel under the risk of infectiousdiseases. This study analyzes the relationship between tourism destination image and the social costs thattravelers can bear (willingness to pay for infectious disease control in tourism destinations; WTP), considering differences in the propensity to acquire online tourism information. The results showed that the acceptable burden of social cost was positively related to the cognitive and affective images of tourist destinaiton and the WTP in the group that obtains tourist information from social media influencers. This research will contribute to the development of tourist destination loyalty, which takes into account the social
costs that travelers can bear.

5