「6 次産業化」情報

お茶の需要創造に向けた新たな取り組み―株式会社食農夢創 代表取締役・仲野真人―
日本人で、お茶を知らない人はいないだろう。日本のお茶の歴史は古く、平安時代の仏教僧で天台宗の開祖である最澄が中国から持ち帰り、比叡山の麓に植えたのが起源ともいわれる。また、安土桃山時代には千利休が茶道を大成させ、豊臣秀吉が大茶会を開催したことも有名だ。豊臣秀吉が寺付きの小姓であった石田三成を見いだした「三献茶」の逸話も有名で、日本の歴史とお茶の関係は深い。
そのお茶をめぐり、業界は近年、大きな転換点を迎えている。

仲野 真人（なかの まさと）
立教大学経済学部卒業後、野村證券
株式会社に入社。

◇生産量と消費量が逆転

2011年野村アグリプランニング&アドバイ

下の図表1で、国内における緑茶の生産量と消費量の推移を示した。1989年から2008年ごろまでは、消費量が生産量を上回っていた

ザリー株式会社に出向。19年退職し、株式会社食農夢創を設立。

ことが分かる。需要に対して供給が足りていなかった年代で、足りない分は海外から輸入するなどして補っていた。需要が多い分、当然、緑茶の値段も高かった。
しかし、13年になると消費量と生産量の差がほとんどなくなり、18年以降は逆転。供給が需要をわずかながら上回っている。特に20年は、生産量の大幅な落ち込みとともに、消費量も大きく減少した。この状況は、お茶業界、ひいては茶農家に、大きな影を落としている。
図表1 緑茶の生産量と消費量の推移

茶ガイド「茶の生産と流通」（全国茶生産団体連合会、全国茶主産府県農協連連絡協議会）より食農夢創作成

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「6 次産業化」情報◇緑茶の消費量減少の背景
緑茶の消費量が減少している背景として考えられるのが、日本の茶文化の衰退である。昔は家庭で緑茶を飲む際、急須に茶葉とお湯を入れて茶わんに注ぐのが一般的で、「お茶を買う＝茶葉を買う」だった。しかし、時代が変わり、ペットボトル入りの緑茶がスーパーやコンビニエンスストアに並ぶようになり、当たり前に緑茶が飲めるようになった一方、家に急須がある世帯は少なくなった。
急須で緑茶を飲まなくなった理由としては、「急須を洗う手間」や「使用した後の茶葉を捨てる手間」なども挙げられる。つまり、消費者がお茶を飲まなくなったわけではなく、緑茶を含めた茶類の飲み方が変化していると考えられ、急須を使って茶をいれるのが当たり前だった時代とは消費の仕方が変わっている。その結果、茶葉の消費量が減少し、茶の価格が暴落し、茶農家の所得も減少している。

◇お茶全体では、さまざまな可能性がある
緑茶の消費減は、日本の文化の継承も含めて課題であることは間違いない。実際に、全国各地で緑茶の振興に取り組み、お茶の文化を復活・継承しようとしている人たちも大勢いる。しかし、本稿では別の角度で見てみたい。
お茶を全体として見てみると、緑茶だけでなく、抹茶、紅茶、ほうじ茶、ウーロン茶など、さまざまな茶種が存在する。日本でも食のグローバル化が進み、和食のみならず洋食、中華、アジアン料理など消費者の嗜好（しこう）は多様化しており、それに伴ってお茶の飲み方も幅が広がっている。紅茶とミルクを合わせた「ミルクテ
ィー」は従来、欧米文化のイメージがあるが、一世を風靡（ふうび）した「タピオカミルクティー」はタイ料理である。また、「抹茶ラテ」「ほうじ茶ラテ」なども外国人や若者に人気となっている。スイーツやシフォンケーキなどにも、お茶が使われるようになっており、「お茶を飲む・食べる」というカテゴリーで考えながら多様化する消費者ニーズに対応していくことが求められる。

◇需要創造の取り組み事例
ここで、お茶の新たな需要創造に向けて取り組んでいる事例を、幾つか紹介したい。
●茶葉本来の味を知ってもらう工夫
静岡県川根本町に本社を置く株式会社クラフトティーは、「よいお茶を、いつもそばに」をコンセプトに、2020年12月に創業したばかりの「お茶ベンチャー」だ。茶師が厳選したオリジナル茶葉を定期的に飲めるサブスクリプション（定額制）のサービスとして、「毎日1杯プラン（1980円/月）」と「毎月5杯プラン（980円/月）」を提供している。
特に注目したいのが、飲食店向けに提案している「ＣＲＡＦＴ ＴＥＡお茶割り」である。従来のお茶割りは粉末茶を溶かすのが一般的だが、同社の提案するお茶割りはティ「C R A F T T E A お茶割り」（クラフトティー提供）ーバッグを1袋丸ごと投入する。見た目だけでなく、香りも味も、お茶本来の風味を楽しむことができる。また、同社が運営する直営店では、焼酎を使ったお茶割り以外にも、ウイスキーやジン、アマレットなどをベースにしたお茶割りを提供しており、自分の好みに合ったお茶割りを探すことも可能となっている。
●機能性に着目した商品開発
鹿児島県南九州市知覧町で茶を生産している株式会社知覧心茶堂は、南九州でも数少ない紅茶専用
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「6 次産業化」情報の加工場を保有しており、自社で紅茶の製造・販売にも取り組む6次産業化を実践している。同社が着目したのが、アミノ酸の一種「ＧＡＢＡ（ギャバ）」だ。お茶を紅茶に発酵させる過程にひと手間を加えることによって、茶葉の中にあるグルタミンがＧＡＢＡに変わり、従来の紅茶よりもＧＡＢＡの含有量が増えた紅茶を作る研究に、10年以上の歳月を費やしてきた。
ＧＡＢＡはチョコレートに多く含まれ、大手食品メーカーが機能性食品として販売していることから認知度が高まっていることも追い風になっており、アスリートやＯＬ、健康志向の消費者向けに販路が拡大している。
知覧心茶堂は、カフェインが苦手な消費者向けには水出しで飲むことでカフェインの抽出が抑えられることを説明したり、出社時にティーバッグを水筒にGABA茶のパッケージとマイボトル入れてオフィスで水出しの紅茶が飲めるようにマイボトルをセットで販売したりするなど、利用シーンまで提案している。
●「お茶×ビール」による新しい飲み方の提案
鹿児島県志布志市を拠点とする鹿児島堀口製茶有限会社は、自社で約120ヘクタール、系列農家を含めると約300ヘクタールの茶畑を管理する、日本有数の農業法人。自社で煎茶工場および碾茶（てんちゃ）工場まで整備し、工場に併設する蔵をリノベーションして「お茶を食べる文化」を提案する創作茶膳レストラン「茶音の蔵」を運営するなど、国内外にお茶文化を発信している。
茶音の蔵で新たな飲み方として提案しているのが、「あらびき茶ビール」だ。あらびき茶は同社の一番茶を独自のひき方と品種の配合によって開発した粉末緑茶で、粉末にもかかわらず爽やかな香りとコクが特長。その粉末緑茶をビールに溶かしたのが、あらびき茶ビールだ。すっきりと飲みやすく、何よりお茶×ビールの「あらびき茶ビール」

緑色のビールであることが見た目にもインパクトがあるため、東京都内の飲食店でも取り扱う店が増えている。ビールでは、トマトと合わせた「レッドアイ」や、ジンジャーエールと合わせた「シャンディガフ」などが知られており、緑色のあらびき茶ビールが定番化することによって、お茶の消費量も増えることが期待される。
●常識を覆す「お茶×カレー」のコラボ
宮崎県都城市のカレー俱楽部ルウは、創業から40年以上続く元祖チキン南蛮カレーの専門店。麻婆豆腐とカレーを掛け合わせた「四川旨辛麻婆カレー」も人気商品になるなど、常日ごろからカレーの新たな可能性を追求している。
同店が鹿児島堀口製茶とコラボレーションして出来上がったのが、「ほうじ茶カレー」だ。カレーのルウに、ほうじ茶の風味が感じられておいしいが、斬新なのはカレーのルウを急須に入れて提供し、消費者が自分で急須からご飯にかけるという「体験」まで提供していることだ。
また、ほうじ茶カレーに慣れてきたところで、さらにほうじ茶の粉末をカレーにほうじ茶×カレーの「ほうじ茶カレー」（カレー俱楽部ルウ提供）かける「追いほうじ茶」まで用意している。カレーと組み合わせることで、飲むことが当たり前になっているお茶を「食べる」ことを提案し、新たなお茶の可能性を創造している。
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「6 次産業化」情報◇お茶の飲み方・食べ方、世界に発信を最後に、お茶の輸出の可能性について触れておきたい。
下の図表2は、緑茶の輸出額の推移を示している。右肩上がりに伸びており、2005年と比較すると21年は約10倍になっている。政府は農林水産物・食品の輸出額の30年の目標を5兆円に設定しており、海外での健康志向や和食ブームも追い風となっている。日本食の中でも、お茶は特に健康に良いイメージがあり、抹茶の認知度は急速に高まっている。また、紅茶やウーロン茶も世界的に浸透している。つまり、国内での需要喚起以上に、海外への輸出は国内の茶業界にとっても重要な柱になり得る。そして、必ずしも緑茶や抹茶の「単体」にこだわる必要はないと考えられる。
例えば、幾つかの事例で挙げたような取り組みで言えば、▽日本の焼酎の輸出も伸びており、焼酎の飲み方としてお茶割りを提案し、焼酎とお茶を紹介する▽ドイツではビールが有名であるため、「ジャパニーズグリーンビール」として、あらびき茶ビールを提案する▽カレーが浸透している国では、ほうじ茶カレーを提案する▽現
地の料理とお茶を合わせたフュージョン料理を考えてレシピを提案する―など、海外に向けてさまざまな提案ができる。
今回はお茶をテーマに取り上げているが、日本の農林水産物・食品の輸出拡大に向けて、他の産品についても同様のことが言えるだろう。日本のこれまでの伝統・文化を守り抜く一方で、時代の変化に合わせたり、海外の現地の文化に合わせたりして、新しい食べ方・飲み方の需要創造も同時に行っていくことが、ますます必要になるのではないだろうか。

図表2 緑茶の輸出額の推移

財務省貿易統計（輸出）より食農夢創作成

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