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事例研究（査読付き論文）

報告

共創型コミュニティにおける組織文化構築に関する実践と考察
竹内
1正会員

2正会員

株式会社電通株式会社電通詩織1・龍頭聡2

第一ビジネスプロデュース局（〒105-7001 東京都港区東新橋1-8-1）
E-mail:shiori.takeuchi@gmail.com

株式会社電通デジタル 経営企画部（〒105-7001 東京都港区東新橋1-8-1）
E-mail:sryuto@gmail.com

人生100年時代と言われる昨今，学び続けることへの関心が高まっている．学びの場も多様化し，参加者全員で新たな価値を生みだしていく共創型コミュニティがあり，活性化のために価値観の浸透が重要である．
本稿では，筆者らが創設運営に携わった「なごや朝大学」を取り上げ，共創型コミュニティにおいて，デザイン態度を持つ組織になった仕掛けを分類しモデルとして提言することを目的とする．実践を通して次の4つの仕掛けが明らかになった．1つ目に運営方針，ルール，制度の構築（System）．2つ目に時間と時 期 の設 定 （Timing ）．3 つ目 に 場と 環 境の 設定 （Environment ） ．4つ 目 にパ ーパ スの 設 定で あ る（Purpose）．これにより，自ら創り出すという組織文化が持続する組織となった．

Key Words : third place, co-creation community, design attitude, regional development,organizational culture

1. 背景

寄与できると考えられている1)．多くの企業がデザイン経営を自社に生かす取り組みを行っていおり，共創型コミュニティにおいてもデザイン思考を取り入れた運営が人生100年時代と言われる昨今，学び続けることへの期待される．

関心が高まっている．学びの場も多様化し，サードプレイスなど学習だけでなく人との繋がりや交流目的のために集まる場所も注目されている．それ故，一過性の学び

2. 先行研究を提供するのではなく，そこに属したいと思えるような環境が求められる．サードプレイス型組織の中には，ス(1) サ ー ド プ レ イ ス 型 組 織 に お け る 共 創 型

テークホルダーがそれぞれの役割を果たし，自律的にリーダーシップを発揮して，参加者全員で新たな価値を生コミュニティみだしていく共創型コミュニティがあり，活性化のためサードプレイスというのは，レイ・オルデンバーグに価値観の浸透が重要である．

（Ray Oldenburg,1989）が提唱した概念で「家庭（第1の一方で，経済産業省・特許庁は，デザインによる日本場）でも職場（第2の場）でもない第3のインフォーマル

企業の競争力強化に向けた課題の整理とその対応策の検な公共生活の場であり人々が心のよりどころとして集う討を行い，「デザイン経営」宣言（2018）として報告書場所」を意味する2)．その中でも，社交的な交流にとどを取りまとめた．不確実性や不安定性が高まるVUCAの時まらず，地域活性化，参加者の学習，キャリア形成など代に「デザイン」への期待が高まっているためである．

具体的な他の目的を明確に意図した目的交流型の組織も

第4次産業革命がもたらす社会変化も相まって，従来の見られる3)．中でも，価値観を主軸に集う共創型コミュ

常識や経験が通用しない時代になり，非連続なビジネスニティは多様化する社会に必須の機能とされている．共やサービスを創造することが必要になった．論理的思考

創型コミュニティとは，特定の誰かに依存し，成果の一ではなく，右脳型の発想の飛躍が期待され，デザインと方的な受容者となるのではなく，参加メンバーがそれぞいう概念がこれまでの延長線にはないビジネスの創造にれの役割を果たし，自律的にリーダーシップを発揮して，
1

参加者全員で新たな価値を生みだしていくコミュニティる状態にするための研究や実績は十分に蓄積されている

4)である ．とは言えない．そのため，企業のみならず，共創型コミュニティやボランティア組織においても，デザイン思考(2) デザイン思考を実践するマインドセットを持った組織，つまりはデザ共創型コミュニティを維持していくためにデザイン思イン態度を持った組織になる所以を明らかにすることは考の必要性が考えられる．デザイン思考はデザイナーの意義深いと言える．

行うデザインプロセスの手法を活用して解決策を見出すアプローチのことである．デザイン思考プロセスは様々

3. 目的な企業や学校が独自のプロセスをつくって提示しているが，宮澤（2014）によると，おおむね次の3つのプロセスは共通していると述べている．オブザベーション（観上述の問題関心から，本稿では，共創型コミュニティ察），シンセシス（統合），プロトタイピング（試作）において，デザイン態度を持つ組織になった仕掛けを分である．

類しモデルとして提言する．

オブザベーションは人間をつぶさに観察し，対象に入研究対象は，2012年10月から2013年12月まで筆者らがり込み，新たは発見を得たり，言語化できない無意識を創設及び運営に携わった「なごや朝大学」とする．筆者

あぶり出したりすることを目的とする．シンセシスは，らが創設の際の組織体制を構築し，組織・講座運営を行

オブザベーションで出てきた様々な分析やインサイトをい，コミュニティを活性化させてきたことから，参与観繋ぎ合わせ，新たな概念やストーリー・メイキングやコ察を通して暗黙知を形式知化することを試みる．

ンセプト・ワークと呼ばれる作業にも近い．そして，プ

4章では，「なごや朝大学」の実践事例を記載する．5

ロトタイピングはアウトプットのプロセスである．頭だ章では，「なごや朝大学」がデザイン態度を持つ組織とけで考えず，手を動かし，視覚化し，形にしてみることなった実例を考察する．6章では，全体のまとめとする．

5)を大切にしている ．ここで述べられているデザイン思考プロセスはチームで共創することが前提である．

4. 「なごや朝大学」の実践事例(3) デザイン態度(1) 「なごや朝大学」の概要

デザイン思考を実践するために必要な土台としてデザイン態度がある．森永（2020）によると，デザイン思考研究対象となる「なごや朝大学」は，学校教育法上規を機能させるためには，導入する側のマインドセットも定される正式な大学ではなく，「なごや朝大学企画委員同時に変革する必要がある．そして，そのマインドセッ会」が主催する市民大学である．名古屋界隈に在住もしトに該当すると考えられているのがデザイン態度である

くは勤務する人々に対して，朝時間の新しい活用方法を

6)．

提示したサードプレイス型組織として，2013年4月に創カミーユ・ミケレウスキ（Kamil Michlewski, 2015）に設した．地方自治体や地域の媒体社，地元企業を巻き込

よると，デザイン態度とはデザイン組織が持つ組織文化

み，約3カ月単位のプロジェクトベースドラーニングのことであり，それは次の5つの特徴を持つとされてい（PBL）型プグラムが2020年11月時点で23講座開催，のる．1つ目は，多くの人が尻込みするような，不確実性べ500名以上が受講している．

や曖昧性を積極的に受け入れること．2つ目は，人間をこれまで，名古屋には目的交流型サードプレイス型組

真に理解するために思い込みを捨て，時には自分のメン織が少なく，喫茶店でのモーニング文化が根付く名古屋

タルモデルさえも一時停止させて深い共感に従うこと．

エリアで，出社前の朝時間に学ぶ新たなライフスタイル

3つ目は，五感のすべてを駆使して，現実を完全に審美による共創型コミュニティを提供した．地域の魅力に気的に理解しようとすること．4つ目は，遊び心を持ってづき，その地域や地域に暮らす人々を応援するというコ実験を行ったり，プロトタイプをつくることを心の底かンセプトもクラス運営の軸としている．

ら望んでいること．5つ目は，複雑で矛盾するような領(2) デザイン思考を実践する授業の開講形態

域で働き，それを調整することに意欲的なこと，として
7)「なごや朝大学」はデザイン思考を学んで実践するカいる ．
先行研究を整理すると，デザイン思考のプロセス，カリキュラムを提供している．具体的には，平日の朝7時

リキュラムやワークショップについての実践は進んでい30分頃から8時30分頃まで，名古屋駅や栄駅周辺を会場るが，組織運営においてデザイン思考のマインドセット， として授業を開講している．開講される場所は会議室のみならず，カフェや名古屋テレビ塔など，街中が学び場

すなわちデザイン態度をステークホルダーが保有してい2

となるように設計した．講座のテーマは地域活性，食，(3) 運営体制と参加者の基本属性

映像，健康，スポーツ，音楽など多岐にわたり，講師は「なごや朝大学」は，中部地区のテレビ局や新聞社，民間企業，行政職員，非営利団体職員等，講義内容の専

広告代理店，制作会社，マーケティング協会のメンバー門家を招致している．

が運営委員となり，創設した．運営委員はボランティアで活動し，ブランド構築，講座企画， Webサイト運営，定員は30名前後で学費は3万円前後となっており，フPR等の業務をそれぞれが担っている．

ィールドワーク等の現地滞在費は含まれ，現地までの交通費は別途実費となる場合が多い．ほとんどの講座は全参加者は20代から50代の幅広い年齢層に支持されてお6回程度で構成しており，受講生を4人から5人1チームにり，とりわけ20代から30代の参加者が多くを占める．参

振り分け，フィールドワークや授業内のディスカッショ

加者は名古屋及び近郊の製造業はじめ様々な民間企業のンをチーム単位で行う．講座では講師から課題が提示さ会社員や地方自治体の職員，大学職員と多様なバックグれ，それに応える形のプロジェクト案を最終回に発表すラウンドを持つ．

る．また，受講者のみならず，講師，フィールドワーク

5.

連携先の方々との懇親会が開催され，繋がりの機会を大「なごや朝大学」におけるデザイン態度切にしている．
具体的なカリキュラムは表-1が示す形式で設定してい「なごや朝大学」は前述のようなカリキュラムや運営る．「地域プロデューサークラス」を例にすると，第1体制によって，デザイン思考を学び，実践し，デザイン回のクラスは「地域プロデューサーはどんな仕事？」と態度を持つ組織になった．以下に，仕掛けを分類し具体いう題で地域プロデューサーの仕事や地域活性事例を学的に示す．

ぶ．また，自己紹介や全体オリエンテーションも兼ねている．第2回は「今回のテーマ「三重・菰野町を知る」(1) 運営方針・ルール・制度の構築とし，現役町長が菰野町の魅力と課題を紹介した．第3デザイン態度の基盤となる風土や学び方に深く働きか

回は「地域に眠る資源を探る」としてフィールドワークけるものとして，運営方針，ルール，制度の構築が1つを前に，チームに分かれて地域の価値の探し方を学んだ． 目の仕掛けである．
第4回は1泊2日で三重県菰野町を訪れ，自身の目で地域「なごや朝大学」独特の制度として，クラス委員制度資源を見て，地域の方々との交流を通して語り合った．とあだ名制度がある．「なごや朝大学」の特徴として，第5回は「地域プロジェクトの作り方」とし，フィール

運営者と受講者の間に「クラス委員」を設置している．

ドワークで見えてきたキーワードをもとに実際にどのよ「クラス委員」は運営者と受講者が重なる部分で両者をうな形で改善していけばよいのかを学んだ．第6回は行き来するポジションに位置づけた．そして，運営側に「最終プレゼンテーション」とし，チームごとに地域の依存しない講座やイベントの企画運営を行うことを役割課題の解決案を発表した．

付けた．運営者と受講者という2つの対比体制にしないことにより，参加者が単にサービスの受益者にならず，

表-1 地域プロデューサークラスカリキュラム

積極的な参画を促す機能を持たせることができた．結果，（2013年4月から6月実施分）

クラス委員は運営側が維持したいコンセプトと受講者のニーズを理解し，遊び心を持って実験的に講座やイベントを企画実施し，企画の好循環が生まれた．
次に，コミュニケーションの手法としてあだ名制を導入した．自宅でも職場でもない，第3の場所であることから，敬称や肩書は取っ払いあだ名で呼び合うことから，年齢による上下関係もないフラットな組織となった．また，親しみを感じることができたり，意見が言いやすくなったりと，コミュニティの活性化にも寄与した．
そして，「なごや朝大学」は，PBL型プログラムを主として提供している．PBLとは，問題解決型学習であり，「問題解決学習とは，実世界で直面する問題やシナリオの解決を通して，基礎と実世界とを繋ぐ知識の習得，問題解決に関する能力や態度等を身につける学習のこと」とされている8)．そのため，実世界で直面する課題を共有し，体験型のフィールドワークやアクションラーニン
3グを基本とした．デザイン思考のワークショップ手法も表-2 「なごや朝大学」開講講座例取り入れ，観察，統合，試作といったプロセスを通して，（2013年4月から9月実施分）ユーザーへの理解を深め，新しいアイデアを創出する実践を行った．
(2) 時間・時期の設定
マインドセットは気分や気持ちに影響されるため，時間や時期の設定は重要な要素であった．
「なごや朝大学」のコンセプトとして前述の通り，朝1時間早く起きて出社前に学ぶ新たなライフスタイルを提供している．朝は1日のはじまりであり，新鮮な気持ちで活動に従事できる．「朝を制するものは1日を制す」という格言もある通り，朝時間を有効に活用することは意義深い．
また，「なごや朝大学」の講座は四季に合った形で提供している．例えば，夏に向けてビールが美味しくなる
リアルな場所だけでなく，オンライン上にも交流の場

春にビアクラスを提供したり，スポーツの秋にスポーツコミュニティクラスを提供した．冬は日の出時間が遅く， を設定した．講座ごとのFacebookグループを作成し，受まだ外が暗い時間に開講することを避けるため，休講し講者がカジュアルにオンラインで交流できる環境を整えている．

た．投稿内容のハードルをできるだけ下げ，受講者が間のコミュニケーションの機会を多数提供した．これにより，お互いをより理解し合え，コミュニティが活性化し(3) 場・環境の設定た．

3つ目の仕掛けとして，場所や場面やそこに関わる人運営体制としては，特定の企業や団体へ依存せず，中を含めた環境がある．

部名古屋地区の新聞社やテレビ局，広告会社，制作会社，講座が開催される場所は会議室のみならず，カフェやレストラン，街の象徴となっている名古屋テレビ塔を学

マーケティング協会の多様なバックグラウンドを持つメび舎として空間デザインも行った．主な開講講座例と具ンバーが運営委員となり参画した．

体的な実施場所は表-2が示す通りである．ほとんどの講(4) パーパスの設定

座は座学と現地へ赴くフィールドワークの2段階で構成している．第1回目の講座として「地域プロデューター関わる人々のモチベーションや意義の構築のため，パクラス」を実施した．また，座学会場は名古屋駅前のミーパスの設定も外せない．

ッドランドスクエア内の会議室とし，フィールドワーク「なごや朝大学」の運営の軸は地域の魅力に気づき，先は三重県の菰野町とした．第2回目の講座は「朝外ごその地域や地域に暮らす人々を応援することである．そはん講座」を実施した．座学会場は名古屋市栄のカフェのため，地域活性，ひいては社会へ貢献することをパーとし，フィールドワークは三重県松坂市のリバーサイドパスとしている．共創型コミュニティにおいて，パーパ茶倉（RIVER SIDE茶倉）とした．第3回目は「ソーシャスが設定されていることで，共感の輪が広がり，遊び心ルクリエイティブクラス」を実施した．座学会場は名古を持った意欲的な人々が集まるコミュニティとなった．

屋市栄の名古屋テレビ塔とし，フィールドワークは名古屋市栄エリアとした．第4回目は「映像で地域を考える

6. モデル提言及びまとめクラス」とし，座学は第1回目と同会場で開催した．フィールドワークは宮城県気仙沼市へ赴いた．

本研究では，共創型コミュニティにおいて，デザイン態度を持つ組織になった仕掛けを分類しモデルとして提言することを目的として，「なごや朝大学」の事例を考察した．そこで，仕掛けを表-3のように分類し，まとめ，換言した．

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参考文献

表-3 デザイン思考が身につく仕掛け[1] 経済産業省, 特許庁 産業競争⼒とデザインを考える研究会, 「デザイン経営宣言」, 2018, (2021 年 12 月 1 日
取得,
https://www.meti.go.jp/press/2018/05/20180523002/201805
23002-1.pdf)[2] Ray Oldenburg, 『The Great Good Place』, Paragon
House, 1989
[3] 片岡亜紀子, 石山恒貴, 「地域コミュニティにおけるサードプレイスの役割と効果」, 地域イノベーション,
9 巻, pp.73-86, 2017[4] 黒田悠介, 吉田彩, 『新・“共創型”コミュニティのつくりかた-議論メシ・議論メシ編集部のあゆみと共に』, デザインエッグ株式会社, 2020
[5] 宮澤正憲「デザイン思考でマーケティングは変わるか」, Diamond Harvard Business Review, August, pp.7385, 2014[6] 森永泰史, 『デザイン，アート，イノベーション』, 同文舘出版, 2020
[7] Michlewski, K., Design Attitude, Gower Publishing Limited, 2015[8] 溝上慎一, 成田秀夫, 『アクティブラーニングとしてのPBL と探求的な学習』, 東信堂, 2016

以上の4つの領域を換言した頭文字を取って，STEPモデルを提言する．これらのSTEPモデルを通じて，共創型コミュニティに必要なデザイン態度が身に付いた．
実務的な貢献としては，STEPモデルを運営に活用することで，参加者のインプットとアウトプットが好循環し，自律的にリーダーシップを発揮して，参加者全員で新たな価値を生みだしていくことができた．これらの仕掛けを明らかにし，活用可能なモデルとして示唆した点に本研究の価値が存在する．
今後の研究課題としては，共創型コミュニティ以外のサードプレイス型組織での活用や，事業継続が課題のボ

2021年?月?日 受稿

ランティア組織においてSTEPモデルの活用と効果を明

2021年?月?日 受理

らかにすることなどが考えられる．

A STUDY AND PRACTICE ON ESTABLISHING A ORGANIZATIONAL
CULTURE IN THE CO-CREATION COMMUNITY
Shiori TAKEUCHI, Satoshi RYUTO
In this era of the 100-year of life, there is an increasing interest in continuing to learn. As learning opportunities are diversified, there are co-creation communities where participants are motivated to create
new values. For those communities, it is important to instill values in order to revitalize them.
This study aims to propose a model of mechanism how a co-creation community acquired a design attitude. "Nagoya Morning University," which the authors established and operated, was chosen as the researchsubject. Through practice, the following four mechanisms were identified: first, the establishment of operational policies, rules, and systems; second, the setting of time and season; third, the setting of place andenvironment; and fourth, the setting of a purpose. This has contributed to the sustainable community witha creative culture.

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