公立鳥取環境大学紀要第15号（2017．３）pp.19-29

顧客のフロー体験と感動、満足、ロイヤルティとの関係
The Relationship Between Customers’ Flow Experience andTheir Delight, Satisfaction, and Loyalty

磯野誠

ISONO Makoto

要旨：人は生活上の何らかの場面でフロー体験と呼ばれる意識経験を受けることがあるが、それは人にとっての最適経験で、内発的動機をもたらすものとされる。本研究は、サービスマーケティングの文脈における、顧客フロー体験と、ロイヤルティの先行要因とされる感動、満足、そしてロイヤルティ形成との関係を検討した。大学生を対象としたサーベイ調査（n＝134）の結果、次の知見が得られた。観光経験においてフロー状態に至ることは、覚醒と相関しつつ、直接肯定的感情生起をもたらし、それが感動、満足を経て、再訪意向、他者推奨意向といったロイヤルティ形成に結びつく。本知見から、サービスマーケティ
ングにおいて、顧客にフロー体験が得られるサービスを提供することは、その顧客の感動や満足を経たロ
イヤルティ獲得に結びつくことが示唆される。
【キーワード】フロー体験、顧客満足、顧客感動、顧客ロイヤルティ、サービスマーケティング
Abstract：People sometimes experience so called flow at a scene in their day-to-day lives. The flow experience isan optimal experience and is known to bring about intrinsic motivation. This research examined the relationship between customers’ flow experience in the context of service marketing, their delight and satisfaction, which are known
as antecedent factors of loyalty, and their loyalty formation. Insights gained through a survey with college students（n=134）are as follows: Experiencing flow in the context of sightseeing, while correlated with arousal, can directly
cause positive affect, which enhance their delight and satisfaction, resulting in their loyalty formation as measured byintent of revisit or recommendation to others. The insights indicate that offering services that have their customers
experience flow in the context of service marketing can help gaining their loyalty via their delight and satisfaction.
【Keywords】Flow Experience, Customer Satisfaction, Customer Delight, Customer Loyalty, Service Marketing

１．はじめにをコントロールできている感覚を得、世界に全面的に一

サービス財消費の文脈において、顧客経験として、例

体化していると感じるような経験とされるものである

えばその場での活動、その場の雰囲気、その場からの景（Csikszentmihalyi 1997; 1990）。そのようなフロー体験

観の眺め、そこでの食事、人との会話、あるいはそこでとは、人にとっての最適経験（optimal experience）、の読書などの場合に、一種の没入体験を受けることがあ

すなわちそれ自体がその人にとっての人生の目的となるるだろう。そのような没入体験とは、顧客のフロー体験

程に望ましい体験とされる（Csikszentmihalyi 1997; 1990）。

として捉えることもできる（Csikszentmihalyi 1997）。

従ってサービスマーケティングが顧客価値創造を目的

フロー体験とは、集中が焦点を結び、散漫さは消滅し、とする以上（近藤 1997）、その文脈においての顧客のフ時の経過と自我の感覚を失った状態、その代わりに行動

ロー体験の実現とは、それ自体が一種の重要な課題とな― 19 ―

公立鳥取環境大学紀要第15号

ろう。さらにフロー体験とは、内発的動機をもたらすも

２．先行研究レビューのであることから（Csikszentmihalyi 1997; 1990）
、それ

２‒１

顧客経験、顧客満足と感動

はマーケティングの文脈においても顧客の再訪意向、推サービスマーケティングにおいて、市場で取引される

奨意向といった顧客ロイヤルティに結びつくことが想定財としてのサービスとは、その生産主体にとっては価値される。一方でこれまでのサービスマーケティング研究

生産的な活動であるが、顧客にとっては体験そのものでにおいて、その顧客ロイヤルティの先行要因として、顧ある（近藤 1997；Verhef et al. 2004; Meyer and Schwa-

客満足と顧客感動の概念化がなされ、さらにそれらが形

ger 2007）。顧客はそのサービスの様々な点を体験し、そ成される要因やプロセスについて明らかにされてきた。

の価値を評価していく。その総合的評価とは、顧客満足

では顧客がフロー体験を受ける時、それは顧客満足や感の形で表される。顧客満足とは、顧客が商品やサービス

動やそれらの形成をもたらす要因群、そして顧客ロイヤの購買・使用経験を経て主観的に感じる、自分のニーズ

ルティとどのように関係するのであろうか1）。

がどの程度満たされているか（いないか）に関わる感情

顧客満足の形成を説明する代表的なモデルとして、まを伴った心理状態、と定義される（小野 2010a）。

ず期待不一致モデルがある。それは、消費の際に知覚さその顧客満足とはまた、顧客購買行動、そしてマーケれる商品・サービスの品質が、当初の期待と比較される

ティング成果としての財務的成果を駆動する要因である

ことにより、満足・不満足が生じると説明する（Oliver

故（小野 2010a）、その理解は、これまでに実務的・学

2010; 小野 2010a）。それは合理的判断によるものである

術的に大きな関心を集めてきた（小野 2010a）。顧客満が、また、感情的処理によるモデルも提唱され、例えば足はどのようにして導かれるか、すなわち顧客は自らが顧客の製品属性評価が感情生起をもたらし、それが満足受けた経験をどう評価するのかについて、幾つかのモデをもたらすと説明するものがある（Oliver 1993; Manoルが提唱されてきた。その主要なものとして期待不一致

and Oliver 1993; Chitturi et al. 2008; Oliver 2010）。

モデルがあり、これは購買前の期待水準と実際の知覚水

一方、フロー体験とは、高揚感、喜び、楽しみといった感情を伴うことから（Csikszentmihalyi 1997; 1990）、

準との一致・不一致の程度が、満足・不満足を規定すると説明する（Oliver 2010; 1980; 小野 2010a）。

大きくは、
快楽的経験の一種とみなすことができる。従っそのような期待との比較を要因とするモデル以外に、て Mano and Oliver（1993）や Chitturi et al.（2008）等製品やサービス属性の直接評価や、感情を要因とするモによる財の快楽的評価と満足や感動との関係の説明に依デルも提唱されてきた。Oliver（1993）と Mano and Oli-

拠できることが考えられる。そして快楽的消費と満足やver（1993）は、製品属性の評価が、感情生起を経て、感動を扱う先行研究において、フロー体験に相当すると

満足あるいは不満足に至るモデルを示した。特に Mano

思われる顧客経験を対象とするものはあるものの（例えand Oliver（1993）では、評価は功利的評価と快楽的評

ば Arnould and Price（1993）、Oliver et al.（1997）、

価に区別され、また感情は Russel（1980）による pleas-

Arnold et al.（2005）; Barnes et al.（2011）、Williams etantness-arousal ２次元感情円環モデルおよび Watson etal.（1999））、直接的に、サービス財消費の文脈におけるal.（1988）による positive affectivity-negative affectivi-

顧客フロー体験と顧客満足や感動、ロイヤルティ形成とty ２次元感情円環モデルをもとにし、覚醒、肯定的感情、の関係について検討したものは見当たらない。そこで本

否定的感情と区別される。そして製品属性の功利的ある研究では、サービス財消費における顧客フロー体験の現いは快楽的評価はまず覚醒をもたらした後、肯定的ある

象を確認した上で、それと顧客満足、感動、ロイヤルティ

いは否定的感情をもたらし、それが満足あるいは不満足形成との関係を検討することを目的とする。

に結びつくと説明される（図２‒１）。その満足とは、そ本稿の構成は次である。まず顧客フロー体験に関わるの Russel（1980）のモデルにおいては特に、その喜び概念である顧客経験、満足、感動、そしてフロー体験に（Pleasure）側にある、幸せ（Happy）や満ち足りた

ついて先行研究をレビューしたのち、顧客フロー体験と（Content）などとより近い関係の位置にあるとされる。

感動、満足、ロイヤルティとの関係についての仮説を導出する。その上で、フロー体験が存在し得ることが予想

２‒２

満足と感動

されるサービス財消費の例として、熊本県阿蘇地域の観

さらにその顧客による自身が受けた経験の感情的評価

光客を対象とした、サーベイ調査を実施する。そしてそは、顧客感動として捉えることもできる。感動とは、普の調査結果より仮説を検証することで、調査目的に対す通の満足を超える、驚きを伴ったポジティブな感情とさる知見を導く。

れ（小野 2010a）、それは顧客のロイヤルティ形成を、― 20 ―

磯野

顧客のフロー体験と感動、満足、ロイヤルティとの関係

図２-１ Mano and Oliver（1993）による快楽的・功利的評価と顧客満足モデル

満足と並行して説明すると考えられることから注目されれが感動と満足に結びつくこと、一方、製品が顧客の機能的ニーズを満たすとき、保全的感情をもたらしは、そてきた（小野 2010a； Oliver et al. 1997）。
Oliver et al.（1997）は、知覚品質が期待に普通に見れは満足のみに結びつくことを示した（図２-２）。ここ合っていれば満足となるが、期待から大幅に上回っていでの高揚的感情とは、その構成要素に陽気と興奮を含む

れば、それは驚きの不一致となり、その驚きが覚醒を、ことから、Oliver et al.（1997）等によって扱われる覚醒

さらにそれが肯定的感情をもたらし、結果それが感動にと肯定的感情を統合したものとしてみることができる。

結びつく、そしてその満足と感動がそれぞれ、再訪意図

そしてその顧客感動をもたらす要因について、Wil-をもたらすと説明した（図２‒１）。このモデルはすなわ

liams et al.（1999）は、他者との共同消費を、Schnei-

ち、満足も感動も期待に対する知覚品質の評価をもとに

der and Bowen（1999）は、自尊心に関わるニーズが満するが、満足とは主に認知的プロセスによりもたらされたされることを、Verma（2003）もまた対人要因を指摘

る一方、感動とは覚醒や肯定的感情といった感情的プロ

した。Arnold et al.（2005）は、小売環境の文脈で、対セスを経てもたらされると捉えるものである。その後

人要因として店員の顧客に対する対応を指摘し、対人以Finn（2005）は、その Oliver et al.（1997）によって示外の要因として、予想外の商品の入手や商品価値（バーされたモデルについて、より日常的な状況であるウェブ

ゲン品等）を指摘した。Barnes et al.（2011）は、認知ルーサービスでの顧客経験を対象としてより大きなサンプル

トに含まれるものとして、従業員努力、従業員技術、コ

サイズで、その妥当性を検証した。

ア製品、サービスリカバリーを、感情的ルートとして、そして Chitturi et al.（2008）は、財の功利的・快楽的評価を起点とし感情生起を経て感動と満足、そして推奨

従業員との関係等を含む快楽的便益、デザインや遊び等の快楽質属性を指摘した。

意図と再購買意図に至る経路を検討した。製品が顧客の快楽的ニーズを満たすとき、高揚的感情をもたらし、そ

図２-２ Oliver et al.（1997）; Finn（2005）による顧客感動・満足モデル― 21 ―

公立鳥取環境大学紀要

第15号

図２-３

２‒３

Chitturi et al.（2008）による顧客感動・満足モデル⑹

顧客経験とフロー体験

活動それ自体が内的報酬となる。

本研究が取り上げるフロー体験とは、Chitturi et al.

このようなフロー体験が、顧客がサービス財を消費す（2008）や Mano and Oliver（1993）が取り上げた消費る際に生起し得ることが想定できる。そしてこのフローの快楽的側面の一種と見なすことができる。それは快楽体験とは、最適経験であり、楽しさや喜び等といった肯的消費とは、感覚的、空想的、感情的側面を伴う消費で定的感情を伴う（Engeser and Schiepe-Tiska 2012）。

あり（Solomon 2004）、消費それ自体が目的となるよう

そのような肯定的感情とはまた、顧客満足や感動の先行なものとされる（堀内 1997）。その消費の対象である快要因でもあることから、フロー体験とは顧客満足や感動

楽的便益とは、功利的便益との対比として位置付けられ、の先行要因となり得ることが考えられる。

審美的、経験的、楽しみに関連した便益として定義されこのフロー体験概念は、これまでのマーケティング研る（Chitturi et al. 2008）。フロー体験もまた、高揚感、究においては消費者のインターネット上での行動を説明

喜び、楽しみといった感情を伴い、内発的動機をもたらするものに特に扱われてきている。Hoffman and Novak

すものとされるからである（Csikszentmihalyi 1997; 1990）。

（1996）、Novak et al.（2000）、Wang et al.（2007）は、

そのフロー体験に関する調査とその理論化は、外的目

消費者のネット上の心的状態をフロー体験概念によって的によって動機づけられた活動ではなく、自己目的的活捉え、そのフロー体験をもたらす要因や、そのフロー体動の現象を理解する意図においてなされた（Nakamura

験によるより深い閲覧行動や再訪行動を説明した。しかand Csikszentmihalyi 2005; Csikszentmihalyi 1997;

しながらこのフロー体験と感動、満足やロイヤルティと1990）。それは、スポーツなど身体による活動、芸術鑑賞、の関係を検討したものは見当たらない。
またそのフロー体験が生起する条件として、⑴

音楽鑑賞、風景を見ることなど視覚・感覚による体験、自身

研究や読書など思考による体験、家族や親しい友人などのスキル程度に見合ったチャレンジに取り組んでいると他者との関係による体験などにおいて特に生起すること感覚がある場合、⑵が確認される（Nakamura and Csikszentmihalyi 2005;

れ程向かっているかについての適時のフィードバックがCsikszentmihalyi 1990; Csikszentmihalyi and Robinson

存在する場合、の２点が特定された（Nakamura and1990）。それらはいずれもその活動内容に関わらず、次Csikszentmihalyi 2005）。すなわちフロー体験が生起すのような特徴をもった主観状態に入り込むとされる：

るには、チャレンジの程度とスキルの程度が高次のレベ⑴

ルでバランスする時であるとされる。チャレンジがスキ

自分が現瞬間にしていることに完全に集中してい明確なゴールと、それに対してどる、⑵

行動と意識が一体化している、⑶

自意識を失ルに対して高すぎる場合はフロー体験には至らず、覚醒

う、⑷

自分が自分の行動を完全にコントロールしてい状態に留まるか、あるいは不安状態、心配状態にある。

るという感覚、すなわち、次に何が起きてもどのようにまたチャレンジがスキルに対して低すぎる場合もやはり反応すべきかわかっているために、自分が状況をマス

フロー体験には至らず、コントロール状態に留まるか、ターしているという感覚を持つ、⑸時間的感覚が歪め

あるいはくつろぎの状態、退屈の状態にある。チャレン

られる
（特に、
通常よりも時間が早く流れる感覚を持つ）、ジもスキルも低い場合にはそれは、無気力状態にあると― 22 ―

磯野

顧客のフロー体験と感動、満足、ロイヤルティとの関係される（Massimini et al. 1987; Moneta 2012; Nakamura

そしてフロー状態と覚醒との関係について、Wang etand Csikszentmihalyi 2005; Csikszentmihalyi 1997）。

al.（2007）や Novak et al.（2000）は、フロー状態とは覚醒の状態にあることが前提となる故に、覚醒→フロー

３．顧客フロー体験と顧客感動、顧客満足との関係に関する仮説導出状 態 の 関 係 を 示 し て い る。 し か し Massimini et al.
（1987）に依拠すれば、フロー状態とは対象経験の課題

先行研究を基にして、サービス財消費の文脈におけるの難易度とスキルとが高次にバランスした状態である一

顧客フロー体験と感動、満足、ロイヤルティとの関係に方、課題の難易度がスキルをやや上回った状態では、フついての仮説を導出した。まず満足とは、知覚品質と当ロー状態ではなく覚醒に留まると説明されることから、初の期待との比較（期待不一致）、あるいは知覚品質の本調査においては、覚醒とフロー状態とは因果関係にあ

直接的評価という認知的判断（認知ルート）によってもるというよりも、相関関係にあることを想定した。

たらされる場合（Philips and Baumgartner 2002; Oliver

その上で、Oliver et al.（1997）、Chitturi et al.（2008）

1993; Oliver 1980）と、感情的判断（感情ルート）によっをもとに、感動→推奨意向（H3-1）、感動→再訪意向て も た ら さ れ る 場 合（Mano and Oliver 1993; Philips（H3-2）、満足→推奨意向（H4-1）、満足→再訪意向

and Baumgartner 2002; Chitturi et al. 2008）との２ルー（H4-2）の関係を確認する。以上から、図３-１の仮説

トによって説明される。さらに満足と並行して感動も提モデルを導出した。
このモデルによって示される仮説とは次である。サー

起され、感動とは、知覚品質が当初の期待を極端に上回る場合、覚醒そして肯定的感情が引き起こされ（Oliver

ビス財消費において、et al. 1997; Finn 2005）、あるいは便益の快楽的側面に

H1-1：顧 客のフロー状態が高まれば、肯定的感情が高まる。

よって自己高揚的感情が引き起こされ（Chitturi et al.

H1-2：顧客の覚醒が高まれば、肯定的感情が高まる。

2008）、もたらされると説明される。
一方、フロー体験とは、自己目的的活動であり、そのH2-1：顧客の肯定的感情が高まれば、感動が高まる。

活動を追求すること自体が楽しみとなるようなものとさH2-2：顧客の肯定的感情が高まれば、満足が高まる。

れ、またそれは高揚感、喜び、楽しみといった感情を伴H3-1：顧客の感動が高まれば、推奨意向が高まる。

う こ と か ら（Engeser and Schiepe-Tiska 2012; Naka-

H3-2：顧客の感動が高まれば、再訪意向が高まる。

mura and Csikszentmihalyi 2005; Csikszentmihalyi

H4-1：顧客の満足が高まれば、推奨意向が高まる。

1997）、大きくは、快楽的経験の一種とみなすことがで

H4-2：顧客の満足が高まれば、再訪意向が高まる。

きる。そこでまず本調査では、満足や感動もたらされる
認知ルートと感情ルートのうち、感情ルートに焦点を当

４．調査計画て検討することとした。また、本調査では４‒１で議論

４‒１

各概念の操作定義

本仮説の検討にあたっては、次のように各概念の操作するように、フロー体験概念の構成要素のうちのフロー定義をおこなった。フロー体験あるいはフロー状態につ状態を取り上げることとした。
その上で、そのフロー体験の性質から、フロー状態→

いて、フロー体験を定量的に捉えるための測定尺度は、肯定的感情（H1-1）の因果関係を仮定した。その上でRheinberg et al.（2003）、Magyarodi et al.（2013）、石

Mano and Oliver（1993）、Oliver et al.（1997）、Chitturi

村（2014）等によって提案されてきた2）。このうち石村et al.（2008）を含む多くの先行研究が示している、肯定（2014）は国内の被験者を対象として導かれ、多くの先的感情→感動・満足（H2-1、H2-2）、および覚醒→肯定

行研究によって採用されてきていることから、本調査で的感情（H1-2）の関係を確認する。

もこの石村（2014）による尺度に依拠した。この石村

図３-１

顧客フロー体験と感動・満足の関係に関する仮説モデル― 23 ―

公立鳥取環境大学紀要

第15号（2014）のフロー体験測定尺度とは、「能力への自信」と JCSI を参考に、それぞれ単一項目（その経験を、友因子を構成する４項目（うまくいっている、コントロー

人や知人に、好ましい話題として話そうと思う、今後、

ルできる、うまくやる自信がある、思いのままに動いてそこをまた第一候補として参加・利用する）を採用したいる）、「目標への挑戦」因子を構成する２項目（チャレ（７件法）。

ンジしている、目標に向かっている）、「肯定的感情と没入による意識経験」因子を構成する４項目（時間を忘れ

４‒２

調査概要

ている、完全に集中している、我を忘れている、楽しん

本仮説検証のために、大学生による阿蘇の観光経験をでいる）の３因子10測定項目から構成されるものである。

対象とした質問票調査を行った。阿蘇の観光経験には、

ここで「肯定的感情と没入による意識経験」因子とは、その景観の眺め、阿蘇山や周辺のトレッキング、各種宿

フロー体験を構成する因子のうちの中心的なものであり泊施設や飲食店での滞在などといったフロー体験が得ら「フロー状態」と呼べるものである。一方、「能力へのれそうな場面が多く含まれることが想定できたからであ自信」因子と「目標への挑戦」因子とは、そのフロー状

る。調査実施にあたっては、熊本市内の大学生235人に態に至る条件となるものであり（Nakamura and Csik-

質問票を配布し、阿蘇の観光経験について、そして石村

szentmihalyi 2005）、「フロー条件」と呼べるものである。

（2014）に従ってそこでのフロー体験に相当するような本調査ではフロー体験と満足・感動などとの概念間関係

経験があったか否かについて尋ねた。このうち、146人を検討する際に、このうちの特にフロー体験の中心的なから、阿蘇の観光経験があり、かつそこでフロー体験に

3）
心理状態となる「フロー状態」を取り上げた（７件法）。

相当するような経験があったとして回答を得た5）。それ

覚醒と肯定的感情について、Oliver et al.（1997）は、からさらに無効回答を除去した結果、調査対象回答はそのモデルにおいて感情ルートを構成する、覚醒概念と134となった。

肯定的感情概念の測定項目導出のために、因子分析によって、覚醒に相当する因子を構成する形容詞として

５．分析

astonished、surprised を、肯定的感情に相当する因子分析は次のステップで行った。まずフロー状態、覚醒、を構成する形容詞として、contented、happy、cheerful

肯定的感情、感動、満足それぞれの概念尺度項目を対象

等を導出していた。その後、Finn（2005）は、因子分析とした探索的因子分析を行い、本調査で取り上げる各構によって、覚醒概念の測定項目として、stimulated、成概念を抽出した。その上でそれら構成概念を対象としenthused、excited を、肯定的感情概念の測定項目とした確認的因子分析を行い、それら構成概念の信頼性、妥て、contented、pleased、happy の３項目を導出してい当性を検討した。そしてそれら構成概念を対象としたパた。本調査ではこの Finn（2005）による覚醒概念の３

ス解析を行い、仮説検証を行った。

つの測定項目および肯定的感情概念の３つの測定項目を５‒１採用した（７件法）。そしてその翻訳には、enthused とフ ロー状態、肯定的感情、覚醒、感動、満足に関する探索的因子分析

excited については川人、他（2011）を参照し、それ以フロー状態、肯定的感情、覚醒、感動、満足構成概念

外には独自に行い、stimulated を刺激的、enthused をを導出するために、本調査のために取り上げたそれら概

熱 狂 的、excited を 興 奮、contented を 満 ち 足 り た、念に対応する測定項目を合わせて、因子分析を行った（主pleased をうれしい、happy を幸せとした。

因子法、プロマックス回転）。４つの因子が抽出され、顧客感動について、Oliver et al.（1997）と Chitturi et

全測定項目は４つの因子のいずれかのみへの .50以上のal.（2008）はその測定に、単一項目（感動した）を採用

明らかな負荷が見られた。この４因子による累積分散はしていた。本調査では「感動した」に加え、「感銘を受全体の59.51% となった。従ってこの４因子構造を採用

けた」の２項目を取り上げた。顧客満足について、Oli-

し、それぞれ、「フロー状態」「覚醒」「肯定的感情」「感ver et al.（1997）は、10からなる測定項目を採用し、

動・満足」とした。ここで「楽しんでいる」は、石村（2014）

Finn（2005）は、５つの測定項目を採用していた。また

フロー体験尺度のフロー状態因子を構成する測定項目でChitturi et al.（2008）は、単一項目（満足した）によっあったが、本調査では肯定的感情因子に負荷が見られた。

ていた。本調査では JCSI（小野 2010b）による３つの本調査においてフロー状態概念測定項目と肯定的感情概測定項目（全体的満足、選択満足、生活満足）に依拠し念測定項目をあわせて因子分析した場合には、
「楽しん

4）

でいる」が肯定的感情因子に負荷されたことは、その測た（７件法） 。
推奨意向、再訪意向について、Chitturi et al.（2008）

定項目の意味から、自然であるものと考えられる。また― 24 ―

磯野

顧客のフロー体験と感動、満足、ロイヤルティとの関係

Nakamura and Csikszentmihalyi（2005）や Engeser andモデルの適合度は良好と言える（Hair et al. 2014）。まSchiepe-Tiska（2012）によって、フロー状態→肯定的た各構成概念の信頼性について、覚醒、肯定的感情、感感情の因果関係が示されていることを踏まえ、「楽しん

動、満足概念それぞれの Cronbach のα係数はいずれでいる」がフロー状態因子から離れ、肯定的感情因子にも、Bagozzi（1994）によって必要とされる .60を上回っ吸収されることは自然であるものと考えられる。また感て い る こ と が、CR（合 成 信 頼 性） は Bagozzi and Yi

動と満足は同一の因子を構成した。

（1988）によって必要とされる .60以上であることが確認された（表５-１）。収束妥当性について、潜在変数か

５‒２

ら観測変数へのパスの標準化係数は全て１％水準で有意

信頼性および妥当性の確認

続いて、構成概念の信頼性および妥当性を確認するた

かつ0.5を超えており（Bagozzi and Yi 1988）、各構成概

めに、抽出されたフロー状態、覚醒、肯定的感情、感動・念の AVE（平均分散抽出度）は、フロー状態以外は必満足を対象とした確認的因子分析を行った（最尤法）。

要 と さ れ る .50 を 上 回 っ て い る（Fornell and Larcher

ここで感動と満足は上述の探索的因子分析では一つの因

1981）ことが確認できたが、フロー状態は .373と .50を子を構成したものの、先行研究ではそれらはそれぞれ独下回った。弁別妥当性について、各構成概念の AVE が、立した因子として扱われてきていること、また感動と満フロー状態を除き、それと対応する構成概念との間の相足は先行研究によって顧客ロイヤルティである再訪意向

関 係 数 の 平 方 を 上 回 っ て い る（Fornell and Larcher

や推奨意向とはそれぞれ異なって関係することが明らか

1981）ことが確認できたが、フロー状態の AVE についにされてきているために、この確認的因子分析でもそれては、それと肯定的感情との間の相関係数の平方をややぞれ独立した構成概念として扱った上で、分析した。

下回った（表５-１）。このことから、すべての構成概念

2

その結果、χ ＝159.566（df＝100）, p＝.000, CFI＝.950,の信頼性について、αは Bagozzi（1994）が示す基準で

SRMR＝.057, RMSEA＝.067 となった。χ2 値が有意とある .60を、CR は Bagozzi and Yi（1988）が示す基準でな っ た が、CFI ≧ .95, SRMR ≦ .08, RMSEA ＜ .08（Nある .60以上を満たすこと、その収束妥当性については＜250、12＜観測変数数＜30の場合）に納まっており、

Fornell and Larcher（1981）が示す基準は下回るものの、

表５-１

構成概念の平均、標準偏差、α、CR、AVE と概念間相関係数（対角下半分）、相関係数平方（対角上半分）

１．フロー状態

5.144

標準
偏差
1.081

２．覚醒
３．肯定的感情
４．感動
５．満足
６．推奨意向７．再訪意向

4.815
5.503
5.257
5.273
4.860
4.670

1.258
1.140
1.084
1.096
1.372
1.359

平均

表５-２

＊

α

CR

.634

.660

.834
.892
.822
.815
―
―

.816
.839
.846
.823
―
―

.373

１
フロー
―

２
覚醒
.300

３
感情
.389

４
感動
.131

５
満足
.184

6
推奨
.067

7
再訪
.126

.640
.684
.697
.658
―
―

.548
.624
.362
.429
.260
.355

―
.520
.326
.302
.223
.320

.270
―
.467
.608
.483
.447

.106
.218
―
.696
.656
.520

.091
.369
.484
―
.614
.563

.004
.233
.430
.376
―
.612

.102
.199
.270
.316
.374
―

AVE

顧客フロー体験と感動・満足の関係に関する仮説モデルに対するパス解析

仮説
H1-1

パス
フロー状態
→

H1-2

覚醒

→

肯定的感情

推定値
.493

t値
3.348

有意性

肯定的感情

.256

2.217

＊

＊＊＊

フロー状態

←→

覚醒

.536

3.581

＊＊＊

H2-1

肯定的感情

→

感動

.493

4.979

＊＊＊

H2-2

肯定的感情

→

満足

.618

5.505

＊＊＊

H3-1

感動

→

推奨意向

.436

3.679

＊＊＊

H3-2
H4-1

感動
満足

→
→

再訪意向
推奨意向

.238
.313

1.903
2.667

n.s.

H4-2

満足

→

再訪意向

.403

3.126

＊＊

: p＜.05，＊＊ : p＜.01，＊＊＊ : p＜.001― 25 ―＊＊

公立鳥取環境大学紀要

第15号

それより緩い Bagozzi and Yi（1988）が示す基準は満た

いうサービス財消費において、フロー状態に至ったこと

すこと、その弁別妥当性について、フロー状態以外はが、覚醒と相関しつつ、肯定的感情生起に結びつき、さFornell and Larcher（1981）が示す基準を満たすことよらにそれが感動や満足をもたらしたこと、そしてその感り、フロー状態概念に注意が必要であるが、以下の分析

動は再訪意向に結びつき、またその満足は推奨意向と再を進めた。

訪意向に結びついたことが考えられる。
先行研究において、財消費における快楽的評価が、感５‒３

動や満足に結びつくことが示されてきたが、その内実と分析結果

以上を踏まえた上で、本調査で得られたデータセット

して直接的にフロー体験を説明するものは見当たらなをもとに、仮説モデルに関してパス解析を行った（表かった。今回の調査からはまず、財消費の快楽側面の一５-２）。解析に当たっては、感動と満足それぞれの誤差

種でかつ感動や満足、そして推奨や再訪意向に結びつく

共分散、および推奨意向と再訪意向それぞれの誤差共分ものとして、フロー体験の存在が示唆される。

散も想定した。感動と満足の要因としては感情以外に本また Mano and Oliver（1993）や Chitturi et al.（2008）

モデルに含まれていない認知ルートも考えられたからでによって、財の快楽的評価は、覚醒、そして肯定的感情

あ り、 ま た 推 奨 意 向 と 再 訪 意 向 は Gustafsson et al.

生起をもたらした上で、満足や感動をもたらすというプ（2005）、藤村（1998）等で感動や満足以外の先行要因

ロセスが示されてきた。しかし今回の調査から、フローの存在が指摘されているからである。

体験とは財消費の快楽側面の一種としてみなし得るが、その結果、適合度指数は、χ2＝169.612（df＝110）, p

それは覚醒と相関しつつも、直接肯定的感情生起に結び＝.000, CFI＝.950, SRMR＝.064, RMSEA＝.064 で あ っ

つき、それが満足をもたらすことが示唆される。これはた。モデルの適合度は良好と言える（Hair et al. 2014）。

フ ロ ー 体 験 と は Nakamura and Csikszentmihalyi

その上で、フロー状態の肯定的感情への影響に関する（2005）や Engeser and Schiepe-Tiska（2012）によっ標準化推定値は、.493（p＜.001）、覚醒と肯定的感情にてそもそも肯定的感情をその構成要素の一つとして含む

関する推定値は、.256（p＜.05）、肯定的感情の感動へのものであることが示されていることから、それを受ける

影響に関する推定値は、.493（p＜.001）、満足への影響

ときには覚醒を経ずに肯定的感情生起を経て感動に結びに関する推定値は、.618（p＜.001）、感動の推奨意向へついたものと考えられる。

の影響に関する推定値は、.436（p＜.001）、再訪意向へ

また、本調査においてフロー状態によってもたらされの影響に関する推定値は、.238（n.s.）、満足の推奨意向

た感動は、推奨意向には結びついたものの、再訪意向にへの影響に関する推定値は、.313（p＜.01）、再訪意向へ結びつくことは確認できなかった。このことは、Chit-の影響に関する推定値は .403（p＜．01）となった。またturi et al.（2008）、Oliver et al.（1997）の研究１の知見

その他のパスに関する標準化推定値は表５−２の通りでと整合的である。

ある。
この推定結果から、次のように言える。仮説 H1-1、７．おわりにH1-2はともに支持された。仮説 H2-1、H2-2はともに支

フロー体験とは、人にとっての最適経験であり、内発持された。仮説 H3-1は支持されたが、仮説 H3-2は支持的動機をもたらすものとされるが（Csikszentmihalyi

されなかった。仮説 H4-1、H4-2はともに支持された。

1997; 1990）、それはサービスマーケティングの文脈におまた、覚醒とフロー体験の関係について、仮説モデル

いて、顧客満足、感動とどのように関係し、他者推奨やにおいて覚醒→フロー状態を設定した上でパス解析を再訪意向といった顧客ロイヤルティ形成にどのように結2行った。その結果、その適合度指数はχ ＝169.612（df

びつくのか。本調査はこの点の理解を目的とした。そし＝110）, p＝.000, CFI＝.950, SRMR＝.064, RMSEA＝.064て本調査ではそのフロー体験を、財の快楽的評価の一種

で、元の仮説モデルと同じであった。このことから覚醒として捉えた上で、感情ルートによる満足や感動に関す→フロー状態の因果関係は確認されないと判断した。

る先行研究知見に依拠して仮説モデルを設定し、観光というサービス財消費を対象とし検討した。その結果、フ６．考察

ロー体験とは、覚醒と相関しつつ、肯定的感情を経て、今回の推定結果の解釈は、フロー状態概念の収束妥当性、弁別妥当性が不十分であったことを踏まえなければ

感動や満足をもたらし、そして推奨や再訪意向といった
ロイヤルティ形成に至る可能性が示された。

ならない。その上で今回の調査結果の限りでは、観光と― 26 ―

フロー体験とは、それを得ること自体が人生の目的と磯野

顧客のフロー体験と感動、満足、ロイヤルティとの関係なる程に人にとって望ましい体験とされる故に、マーケ

and Lueg, Jason E.（2005）“Customer Delight in a

ターにとって顧客がフロー体験を得るような消費財を実Retail Context: Investigating Delightful and Terri-

現すること自体が一つの目標となろう。
その上でさらに、

ble Shopping Experiences,” Journal of Business Re-

その顧客がフロー体験を得ることが、その顧客の感動や

search, 58, pp. 1132-1145.

満足を経て、推奨や再訪意向といった顧客ロイヤルティ

Arnould, Eric J. and Price, Linda L.（1993）“River Mag-

形成をももたらし得ることが示唆される。

ic: Extraordinary Experience and the Extended

本調査はいくつかの大きな限界を含んでいる。本調査

Service Encounter,” Journal of Consumer Research,にて採用したフロー状態概念の AVE が低い故に、その収束妥当性、弁別妥当性が不十分であった。従って今後、

20, pp. 24-45.
Bagozzi, Richard P.（1994）Principles of Marketing Re-

より信頼性、妥当性の高いフロー状態尺度の検討が求め

search, Blackwell.

られる。また、フロー体験とはフロー状態とフロー条件

Bagozzi, Richard P. and Yi, Youjae（1988）“On theとから構成されるが、本調査では、フロー条件と、フローEvaluation of Structural Equation Models,” Acade-

状態を含めたその他の概念との関係の検討までは至らな

my of Marketing Science, 16（1）,pp. 74-94.

かったことがある。今後、観光などのサービス財消費に

Barns, Donald C., Ponder, Nicole and Dugar, Kranti

おいて、フロー条件がどのようにフロー状態、そして感（2011）“Investigating The Key Routes to Custom-

動や満足と関係するのかについての検討が求められる。

er Delight,” Journal of Marketing Theory and Practice,

また、本調査において覚醒および肯定的感情を構成する

19（4）,pp. 359-375.

測定項目は、Finn（2005）によるそれらをもとにしたが、Chitturi, Ravindra, Raghunathan, Rajagopal and Maha-

本来は、Russel（1980）や Watson et al.（1988）等によ

jan, Vijay（2008）“Delight by Design: The Role of

り含まれる感情形容詞群から、本調査にとって適切な、

Hedonic Versus Utilitarian Benefits,” Journal of

覚醒と肯定的感情に相当する形容詞を導出すべきであ

Marketing, 72, pp. 48-63.

る。そして、本調査は阿蘇観光におけるフロー体験につCsikszentmihalyi, Mihaly（1990）Flow - The Psychology ofいて大学生を対象としたものであり、その知見の一般化

Optimal Experience, HarperPerenniial（今 井 浩 明 訳のために今後、調査対象を拡大して検討することが求め（1996）『フロー体験 喜びの現象学』世界思想社）.

られる。

Csikszentmihalyi, Mihalyi（1997）Finding Flow - The Psychology of Engagement with Everyday Life, Basic（大森謝辞

弘監訳（2010）『フロー体験入門＊本稿は、第52回消費者行動研究コンファレンス（2016

楽しみと創造の心理学』 世界思想社）.

年６月18〜19日、関西学院大学）における報告に基づ

Csikszentmihalyi, Mihaly and Robinson, Rick E.（1990）

いてまとめたものである。報告に際しては貴重なコメ

The Art of Seeing; An Interpretation of the Aesthetic En-

ントや質問等を頂きました。また匿名レビュアーの先

counter, Getty Publications.

生方より貴重なコメントを頂きました。ここに記してEngeser, Stefan and Schiepe-Tiska, Anha（2012）“His-

心より感謝申し上げます。また分析にあたっては（現）torical Lines and an Overview of Current Re-

法政大学横山斉理先生より丁寧なアドバイスを頂きまsearch on Flow,” In Engeser, Stefan（Eds.）Ad-した。ここに記して心より感謝申し上げます。

vances in Flow Research, Springer, pp. 1-22.

 本稿は、2015年度公立鳥取環境大学地域連携特別研

Fornell, Claes and Larcher, David F.（1981）“Evaluat-

究費「サービスマーケティングにおける顧客フロー体

ing Structural Equation Models with Unobserv-

験と、
顧客感動、
再訪意向との関係」（代表者：磯野誠）、

able Variables and Meaurement Error, Journal ofおよび2013年度科学研究費基盤研究（C）「阿蘇農耕

Marketing Research, XVIII, pp. 39-50.

景観の生態系サービス―その生成基盤・経済的評価・Finn, Adam（2005）“Reassessing the Foundations of

支援プログラムの形成―」（代表者：横川洋、九州共Customer Delight,” Journal of Service Research, 8（2）,立大学）の助成を受けた研究の一部である。

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Gustafsson, Anders, Johnson, Michael D. and Roos, In-

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公立鳥取環境大学紀要

第15号

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― 28 ―

磯野

顧客のフロー体験と感動、満足、ロイヤルティとの関係

による方法を採用した。

小野譲司（2010b）「JCSI による顧客満足モデルの構築」『マーケティング・ジャーナル』30（1）, pp. 20-34．

３）フロー体験尺度はフロー条件とフロー状態から構成

川人潤子，大塚泰正，甲斐田幸佐，中田光紀（2011）「日され、その関係の理解も一つの重要な課題となるが、本語版 The Positive and Negative Affect Schedule

本調査ではフロー状態と満足、感動やそれらの先行（PANAS）20項目の信頼性と妥当性の検討」『広要因との関係の理解に焦点を当てることとし、フ島大学心理学研究』11, pp. 225-240．

ロー条件は分析には含めなかった。

近藤隆雄（1997）「サービス・マーケティング・ミック

４）JCSI の満足度尺度は累積的満足を測定する目的でスと顧客価値の創造」『経営・情報研究』No.1, pp.

ある一方（小野 2010b）、本調査が扱う満足とは、

65-81．

ある観光経験についてである故に取引特定的満足であり、その意味で JCSI の質問項目は本調査には沿

堀啓造（1997）「８章 消費者の学習」杉本徹雄 編著『消わないという見方があり得るが、取引特定的満足を

費者理解のための心理学』福村出版．
藤村和宏（1998）「サービスの顧客満足と顧客維持研究の問う確立された質問項目は先行研究において見当た展開」『マーケティング・ジャーナル』69, pp. 101-106．

らず、また今回の調査においても JCSI の質問項目

堀内圭子（1997）「５章 購買後の過程」杉本徹雄 編著

が実質的には取引特定的満足を捉えるに不適切とも考えられないために、この JCSI のものを採用した。

『消費者理解のための心理学』福村出版．

５）ここではフロー体験に相当するような経験があった
注

か否かについて７件法によって問い、４（ややあっ１）ロイヤルティとは、青木（2010）によっては、特定

た）以上の回答があったものを分析の対象とした。

ブランドを集中的・継続的に購買する傾向と説明さまた阿蘇の観光経験のうち、フロー体験に相当す

れるが、その把握や測定は、行動面だけでなく、認るような体験があったとして回答された主な場面と知面あるいは態度面からによることも重要とされるは次の通り。

（堀 1997）。本研究では、４-１で説明するように、
Chitturi et al.（2008）と JCSI に依拠し、認知面である、再訪意向と推奨意向によって捉えることとした。
２）フロー体験を定量的に測定する方法として、本調査で採用した質問票による方法以外に、ESM（Expe-

場面

回答数

大観峰

14

ファームランド14

rience Sampling Method、経験抽出法）と呼ばれ

キャンプ

8

青少年自然の家

6

る 方 法 が あ る（Engeser and Schiepe-Tiska 2012;

登山・トレッキング5

石村 2014）。それは被験者が生活を送る中での無作

景色

5

為な時間での経験を尋ね、それがフロー体験である

温泉

4

か否か、あった場合どのような心理状態であるかを

火山博物館

4

答えてもらうものである。この方法では被験者の通

林業体験

3

（その他は回答数２以下）

常の生活体験に介入することからその倫理的の問題が指摘され（石村 2014）、また本調査では、質問票
調査によって把握される満足や感動と、フロー体験との関係を把握することを意図するために、質問票― 29 ―（受付日2016年８月17日

受理日2016年10月26日）