令和６年度

軽井沢町インバウンド推進海外誘客プロモーション
参考資料

目次
日本国内の訪日外客数について（４月分比較）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P２
軽井沢町観光客動態調査（モバイル空間統計資料）10月分・・・・・・・・・・・・・・P３
日本国内の訪日外客数について（10月分比較）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P４
軽井沢町内における訪日外客宿泊者数の概況ついて・・・・・・・・・・・・・・・・・P５
軽井沢観光協会ホームページ外国人アクセス数・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P６
軽井沢駅観光案内所外国人来訪者数・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P７
令和５年６月末の在留外国人数・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P８
概況と考察のまとめ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P９
各国の外国旅行の動向（ドイツ）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P10～11
各国の外国旅行の動向（アメリカ）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P12～13
各国の外国旅行の動向（オーストラリア）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P14
各国の外国旅行の動向（フランス）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P15～16
各国の外国旅行の動向（イタリア）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P17
アプローチコンテンツ（町内）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P18
アプローチコンテンツ（周遊観光）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P19

1

〈参考〉JNTO報道発表資料（単位：人）

日本国内の訪日外客数について（４月分比較）

・令和６年４月の訪日外客数は日本全体で3,042,900人となり、前年同月比では156.1％。
・23市場のうち14市場（韓国、シンガポール、インドネシア、ベトナム、インド、豪州、米国、カナダ、メキシコ、英国、フランス、ドイツ、イタリア、中東地域）において４月として過去最高を記録したほか、フランス、イタリア、中東地域では単月過去最高を更新した。
700,000

661,200

600,000

500,000

467,000

459,700

400,000
291,600

300,000

228,900
200,000

183,900

142,500
121,000
100,000
42,000 46,300

80,80056,10052,10048,40036,80036,80051,60036,00034,40027,4000
韓国

前年比141.6％

台湾

タイ

157.6％ 117.8％

シンガポール110.2％

豪州

米国

カナダ

144.0％ 124.5％ 141.6％

2023年4月訪日客数

24,90011,70015,600
8,300

英国

フランス

ドイツ

イタリア

スペイン

131.5％

150.0％

131.4％ 159.6％

141.0％

2024年4月訪日客数2軽井沢町観光客動態調査（モバイル空間統計資料）令和５年10月分（単位：人）・モバイル空間統計サービスを利用した軽井沢町の外国人訪日観光動態調査（携帯電話位置情報に基づいた調査）
旅行客数：時間区分なく２時間以上滞在した人数
宿泊客数：２～５時（夜間時に２時間以上滞在した人数
日帰り人数：旅行客数から宿泊客数を除いた人数※カナダ及び英国の旅行客数等記載のない部分については町内の上位10位以下の為報告なし。
18,00016,00014,00012,00010,000
8,000
6,000
4,000
2,000
0
韓国

台湾

タイ

旅行客数

シンガポール

宿泊客数

豪州

米国

カナダ

英国

日帰り客数

3

〈参考〉JNTO報道発表資料（単位：人）

日本国内の訪日外客数について（10月分比較）

・10 月の訪日外客数は、2019年同月比 100.8%の2,516,500人となり、新型コロナウイルス感染症拡大後初めて2019年同月を超えた。
・シンガポールをはじめとした東南アジア、また米国やドイツなどを含む欧米豪地域等において訪日外客数が増加した。
700,000
631,100
600,000
500,000
424,800
413,700400,000
300,000
200,000

211,900

197,300
145,300
124,600

100,000

153,400
62,00055,10051,60041,90051,70037,70068,40037,40039,50034,400 26,30030,900
16,30015,50014,70013,700

英国

フランス

0
韓国

台湾

タイ

シンガポール豪州

2019年10月訪日客数

米国

カナダ

ドイツ

イタリア

スペイン

2023年10月訪日客数
4

〈参考〉長野県

令和４年

外国人延べ宿泊者数調査結果

軽井沢町内における訪日外客宿泊者数の概況ついて（令和４年度）
8,000（単位：人泊）

7,496

7,000
6,000

5,376

5,000
4,094
4,000
3,000

2,989
2,076

2,000
1,000
0

1,295
488

524

480
729167

305

426
3435

27

3605軽井沢観光協会ホームページ 外国人アクセス数（令和５年４月～令和６年２月）
25,000（単位：回）
21,64620,00015,73015,00010,000

0

00

000

オランダ

ロシア

インド

ニュージーランド

ベトナム

フランス

フィリピン

ドイツ

カナダ

イギリス

マレーシア

インドネシアオーストラリアタイ

韓国

シンガポール

アメリカ

中国

香港

台湾

0

メキシコ

1,354 1,109 834 819
607 589 504 300 248 224

ブラジル

2,235 1,699

イタリア

4,286

スペイン

5,226 4,964 4,573

5,000

観光協会HPアクセス数6

軽井沢駅観光案内所 外国人来訪者数（令和５年４月～令和６年２月）（単位：回）
2,500

2,000

2,373

1,879

1,500

1,030
1,000
732

500

442
327

305
192

175

152

192
60

70

35

60

738

5

23

17

14

6

430

軽井沢駅案内所問い合わせ数

7

〈参考〉出入国在留管理庁HP（単位：人）

令和５年６月末の在留外国人数は322万3,858人（前年末比14万8,645人、104.8％）で過去最高を更新

・在留カード及び特別永住者証明書上に表記された国籍・地域の数は１９５（無国籍を除く。）
上位１０か国・地域ではいずれも前年末に比べ増加

800,000

788,495

41,00040,000700,000
600,000
500,000
400,000
300,000

39,000520,154

39,24838,44638,000411,748

37,000309,943

36,00036,53035,67335,000210,563

200,000
100,000

41,54042,000900,000

122,028
15,633034,00069,613 62,425 60,220

33,00032,000

在留外国人数長野県の在留外国人の推移
8

概況と考察のまとめ
・JNTOの最新の推計値によると、全体的に訪日客数は増加傾向と見られるが、特に欧米（豪州、ドイツ、アメリカ、フランス、イタリア、スペイン等）の訪日客が日本へ観光に来ていることがわかる。
・昨年の紅葉シーズンの訪日客やモバイル空間統計の数値をみると、台湾や、豪州等は軽井沢に来ていることがわかるが、フランス、ドイツなどは日本に来ているが、軽井沢へ来ている方がまだ少なく今後のプロモーションにより、効果が期待される。
・以上を踏まえ、現在軽井沢へ旅行に来始めている豪州や、今後周遊観光客となりうるアメリカ、ドイツ、フランス、イタリアの５市場をターゲットとしてプロモーション構想を考案することとしたい。

9〈参考〉JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州6 市場編）

各国の外国旅行の動向（ドイツ）
・旅行検討に当たって55％の人がFacebookやインスタグラムといったSNSの影響を受けたとされる。その内訳は友人や親族のSNSが82％、旅行会社のSNSが52％、新聞やメディア媒体のSNSが23％、インフルエンサーのSNSが15％である。

・訪日ドイツ人の特徴として、ビジネス目的で訪日する人が多い。
・最近の訪日パッケージツアーは、東京から地獄谷野猿公苑、高山、金沢を巡って京都へ抜ける行程も人気を集め、売れ筋となっている。
・中山道や熊野古道でのトレッキングを含めるツアーも増えている。

・旅行先としての日本の認知や興味関心が低い理由として、日本で何が楽しめるのかが知られていないこと、訪日旅行は実際以上に費用が高いと思われていること、言葉が通じないのではないかという不安があることなどが挙げられている。
・ドイツ人にとって自然に触れることも旅行の大きな目的であり、休暇中に自然景観を楽しみ、自然の中で活動することを重視している。
・普段の週末などにおけるドイツ人の余暇の過ごし方は、森林浴、公園や川沿いの散歩、劇場でのコンサートや美術館での絵画鑑賞、サッカー観戦など多彩である。

10

〈参考〉JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州6 市場編）

各国の外国旅行の動向（ドイツ）・訪日パッケージツアーの訪問先は、東京、日光、箱根、奈良、京都の観光名所を巡るゴールデンルートが中心である。これに加えて中部地方（高山、白川郷）、近畿地方（高野山、姫路）、中国地方（倉敷、広島、宮島）といった観光地を訪問し、さらに九州まで足を延ばすツアーもある。
・ドイツ人の休暇旅行の最盛期は夏であるが、日本に関しては、桜と紅葉の美しさが知られているため、３月～４月と10月～11月が最も人気が高く、団体旅行もこの時期に多く催行される。
しかし、木の種類や地域によって桜の開花や紅葉の時期に数週間の差があることはあまり知られていないため、訪問先の桜・紅葉の時期に関する情報提供が必要である。
・自然や動物の愛好家が多く、地域ならではの自然環境や野生動物に関する話題は興味を持たれやすい。

11

〈参考〉JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023年（米州・オセアニア・中東５市場編）

各国の外国旅行の動向（アメリカ）・コロナ禍を経て、密を避けたアウトドアアクティビティ（キャンプ等）への需要が高まっている。更に、心身両面での健康意識も重視される傾向にあり、アウトドア志向と相まって、リラクゼーションやウェルビーイングがキーワードとなっている。
・但し、壮大かつ多様なアウトドアアクティビティを有する米国で日本のアウトドアアクティビティを売り込むには、地域が見っている独自の歴史・文化と景観を紐づけて観光地としての魅力を構築し、「その地域でしか体験できない」ことをアピールすることが重要である。
・第二次世界大戦後に生まれたベビーブーム世代が引退の時期を迎えはじめ、ワインや食事、インテリアや建築など個人の趣味を追求する傾向が高まっている。
・訪日パッケージツアーの旅程は、東京から箱根・富士山を経て京都に至る、ゴールデンルートを１週間程度で巡るのみが主流である。滞在が10日以上になると、広島・宮島を加えて訪問することも多い。
・ゴールデンルートに高山、白川郷、金沢などを組み込んだルートも定番化しつつある。

12

〈参考〉JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023年（米州・オセアニア・中東５市場編）

各国の外国旅行の動向（アメリカ）
・訪日リピーター旅行者の取り扱いが多いハワイ州の旅行会社や米国本土の中華系旅行会社
を中心に、関西、北海道などを巡るツアーも多く造成されている。
・訪日旅行に関する興味・関心は、未だ訪問したことのない場所への訪問、文化体験、歴史的・文化的な場所への訪問、食体験、実施体験、地元の人たちの交流、酒巡り（ワイン、日本酒、焼酎など）、贅沢な体験、ビーチ、野外活動、ウインタースポーツ、アドベンチャーなど
・訪れたい場所としては、特別な日本食や酒が体験できる場所、日本を象徴するような場所、富士山、城、神社仏閣、国立公園、桜の花見ができる場所、アドベンチャーやスポーツが体験できる場所
・米国系の旅行会社の見解として、米国消費者の間では「日本は比較的物価が高い」というイメージが染みついている。物価が高いというのは、あくまでもアジア域内で比較をした場合のことであり、世界の主要国と比べると、そこまで物価は高くないという情報を積極的に発信することが望まれる。

13

〈参考〉JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州6 市場編）

各国の外国旅行の動向（オーストラリア）
・旅行地の情報を収集する際は、グーグルなどの検索サイトや、トリップアドバイザーなどの旅行サイト、Facebook、インスタグラムなどのSNSをよく利用する。
・労働者が休暇を取得する権利が守られているため、豪州人は休暇を長くとる傾向がある。

休暇中には、１週間～２週間程度外国旅行を楽しむことが多い。
・豪州人の外国旅行の平均日数は21.6日間であった。（令和元年調査結果）
・オンライン旅行代理店（OTA）や検索サイトを利用して予約する旅行者が増えている。
・訪日教育旅行では、１月の夏休みを利用して、長野県などでスキーをする教育旅行もみられる。
・豪州では一般的に、日本の食、自然・景勝地（桜を含む）、都市観光、歴史・伝統文化などへ関心を持つ人が比較的多い。
・また、日本はスキーやスノーボードが楽しめる旅行地として知られている。

・近年ウォーキング体験の人気が上昇している。妻籠・馬籠・奈良井の古い街並みが高く評価されている。

14

〈参考〉JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州6 市場編）

各国の外国旅行の動向（フランス）
・フランス人は長期休暇を取得できる環境にあるが、他のヨーロッパ諸国と比較し、外国旅行志向が弱い。その理由として、自国内に多くのリゾート地や世界遺産、歴史的建造物などの豊富な観光資源を有していることや、フランス語でのサービスを求められる傾向があることなどが挙げられる。
・フランスでは、オペラ、コンサート、映画などの鑑賞、料理、国内の優れた美術館・博物館訪問、海浜リゾートや山岳リゾートでの野外活動など、家族構成や予算、趣向に応じて余暇を楽しむための多彩な選択肢がある。

・フランスでは、夏の太陽を求め、海、山、田舎に長期滞在するのが伝統的な休暇のスタイルである。
・ゴールデンルートの東京都、京都府、大阪府、及び広島県に加え、「日本アルプス」を周遊できるルートとして人気のある石川県や岐阜県に訪れる人が増えている。休暇は海や山、田舎でのんびり過ごすことが主流であるフランス人にとって、日本の豊かで多様な自然、保護された自然景観は非常に評価が高い。

15

〈参考〉JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州6 市場編）

各国の外国旅行の動向（フランス）
・「観光客がいないところに行きたい」、「本物の日本が見たい」という要望が強いフランス人にとっては、一般的な観光地よりも、地元住民の生活感あふれる風景や、あまり外国人旅行者に知られていない場所への旅行需要が多い。
・金沢は新幹線でのアクセスが良く、伝統文化や工芸品、現代美術館、兼六園など見るべき観光魅力が多いので、人気がある。
・松本城、上高地でのハイキング、地獄谷野猿公苑がよく知られており、訪問者が多い。

妻籠・馬籠はまだあまり知られていないが、正真正銘の伝統的な街並みが残っており、自然の中でハイキングもできることから評判が良い。

16

〈参考〉JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州6 市場編）

各国の外国旅行の動向（イタリア）
・平均宿泊日数は6.3泊で、観光旅行は6.5泊、商用旅行は3.8泊であった。
・８月の休暇シーズンがピークであり、令和５年８月には約２万4,100人が来日し、単月最高を記録。
・イタリアでの訪日旅行に対する機運は高いものの、一部の訪日旅行経験者や日本に強い関心を抱いている人を除き日本に対する知識はまだ乏しい。
・訪日旅行の際、都市を観光するだけでなく、旅館での宿泊、座禅体験、神社仏閣の見学などを経験すれば、異国情緒が感じられ、イタリア人にとって非日常の体験となる。
・日本は。旅行先としては知られているが、物理的・心理的に遠いというイメージが強く、多くの人にとって、実際に訪れることが難しい場所と考えられている。
・イタリアで一般的に知られている日本の都市は、ゴールデンルートにある東京、京都と、広島である。
・日本を旅行しようと考えているイタリア人は、よく整備された交通システム、質の高いおもてなし、清潔で機能的な宿泊施設といったレベルの高いサービス面での体験を日本に期待していることが多い。
17

アプローチコンテンツ（町内）・軽井沢の景勝地（白糸の滝、千ヶ滝、雲場池、竜返しの滝、熊野皇大神社、見晴台等）
・アウトドアアクティビティー
（サイクリング、トレッキング、中山道、スノーアクティビティー、カーリング等）
・e-バイクツアー
・ワーキングスペース
・エコツーリズム・文化財（追分宿、詩碑等）

・特産品（軽井沢彫り、霧下野菜、そば、ジャム等）
・美術館（セゾン現代美術館、田崎美術館等）など

・外資系ホテル（マリオットホテル、ホテルインディゴ等）

18

アプローチコンテンツ（周遊観光）
・千曲川ワインバレーに伴うワインツーリズム
・しなの鉄道沿線市町村観光（ろくもん等）
・小諸、上田等の城址公園等
・野菜の収穫体験
・そば打ち体験等体験型観光
・中山道、北國街道など

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