日本ビジネスモデル学会

BMA ジャーナル Vol. 24 No. 1 (2024)

講演録

第5回

Pop Up Session『メディア事業の新ビジネスモデル
顧客への共感から生み出す共創メディア』
羽生 祥子

小山 龍介

小山 龍介（以下、「小山」） 今日は、『メディア事業の羽生新ビジネスモデル』ということで、さまざまなメディアプレゼントは光学顕微鏡みたい世界だったんです。
ただ、を立ち上げられてきて、最近、日経 BP から独立し羽生文学少女でもあったので。

理系が大好きで。父親が物理学者なので、誕生日プロという会社を立ち上げられた羽生祥子さんをお迎え小山

総合人間学部ではどんな領域を。

集工学研究所で働くことになり、松岡正剛さんという知羽生総合人間は、二度美味しいんですよ。１回の授業の巨人のもとで、厳しく鍛えられました。そして、日経料で２個、学士が取れるんですよね。専攻が文芸論、レBP に入社。日経マネー副編集長、日経 DUAL というヴィ＝ストロースなどの比較文化。副専攻が認知科学で新しいメディアの立ち上げ、クロスウーマンというプロす。サルの行動実験動物学とか、そういう感じです。

しています。
羽生さんは面白い経歴の持ち主で、大学を卒業後、編ジェクト、日経 ARIA 編集長など、いろんなメディアの小山立ち上げを経験されてきました。

その後、フランスに行かれて、日本に戻ってきてからは住むところもなく、公園で生活していた。

今日は、「顧客への共感から生み出す共創メディア」というサブタイトルをつけました。基本的な問題意識としては、広告メディアや紙メディアの限界や、インター羽生

ネットメディアのポテンシャルを十分に生かしきれていデューサーの長崎さんに、パークライフバランスっていないのではないか、といった点にあります。それではおう言葉をいただきまして。

そう、公園で暮らしていました。講談社のプロ呼びしたいと思います。羽生さん、よろしくお願いいたします。

小山

なるほど、人生と公園は切り離せない。

羽生 祥子（以下、「羽生」） こんばんは。よろしくお願羽生

そういう暮らしをしていました。東京は水もうまいします。

いし、平和な国ですよ。

小山

羽生さんとは共通点がありすぎて、話をすると長小山

くなるんですけれども、まずは京都大学の農学部に入学て。

そこで松岡正剛さんに出会って、というか拾われし、その後すぐに総合人間学部に移ったということで、私も同じような時期に文学部にいたので、雰囲気がわか羽生

松岡さんとは奈良の山で。

小山

山猿みたいな（笑）
。

ります。

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羽生

羽生

もう本当に感慨深いですよ。今はちゃんと屋根のそうなんです。ベースに社会問題、なんかいきなある家で暮らして、本当にありがとうございますというり社会問題とか 4 文字で言うと、ちょっと硬いんですけ感じです。

ど。意識の変化の兆しを捉えて、加速度が変わるタイミングで、もう次のメディア考えているみたいなことを常編集工学研究所での修業時代にやっていましたね。
。

小山

社会問題に合わせ加速度を捉える

松岡さんの編集工学研究所は虎の穴のようなところで、一度入ると生きて出られない。
小山
羽生

それで、日経 BP に入社後、最初のメディア創出が、日経 DUAL でした。これはどのような経緯で立ちはい。20 代の前半で本当によかったなと思って上げをされたのですか。

います。金がないなら仕事くれって感じで、全部やりました。テレビの脚本から、Web、雑誌、書籍、教科書、イベント、ラジオ。全部やらせてもらえて、すごくよかっ羽生たですね。一流の人が来るし。そのあたりから、新しい言われてた時代で、育休世代とか共働きが流行るころ、メディアの創出みたいなことは考えていました。

DUAL を立ち上げました。いつも一次情報を見ていて、そうですね。働く女性の労働力が M 字カーブと2008、9 年ぐらいから、社会環境と労働力の変化が来る
小山なと思っていました。DUAL は 13 年に立ち上げたんで編集工学研究所は、イシス編集学校というオンラすが、この加速度を予見していました。

インの学校が立ち上がった当初、それを受講し、その後、その裏には、やはり社会問題がありますよね。男性師範代という先生役もやらせていただきました。の一本足打法の給料ではもう無理とか、3 本の矢といっ羽生

あのときも、すごく新しいことをやっていました。

た国策や女性の意識の変化を予見していました。DUAL

日本にまだブログっていう言葉がなかった時代、松岡さを創刊するときも、なんだかんだ 2 〜 3 年はずっと準備

んが MIT のトップオブトップの研究者を連れてきて、してました。あまり時期尚早すぎるとライフスタイルが『千夜千冊』というものを作りたい、と。それで、それ追い付かないので、結局このときは、安倍政権の国策がはホームページなのか、それとも日記なのかという議論動いたときに立ち上げました。

があって、これはアメリカではブログというみたいですね、となって。単にブログを書くんじゃつまらないから、書評でやろう、と。それが、今や巨大な「知の CPU」と言われてます。
そういうものに関わらせてもらったり。編集学校も今思えば、コミュニティ文化の走りだったじゃないですか。
あの時代で課金やっていたというのは、二、三周早かったなという感じがします。
小山

本当そうなんですよね。なぜこの話を最初に触れたかというと、その後作っていくメディアにおいて、読小山者と発信者の関係が、権威と一般人ではなく、コミュニに参加していて、DUAL の創刊のとき、ロゴの何種類ティ感が強い感じがするんです。

かを見せてもらって、どれにしようかというような話を63

DUAL の編集メンバーの小田さんが僕のバンド日本ビジネスモデル学会

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や大手証券会社、大手ハウジングも入りました。そのあした記憶がありますね。

たりはすごく意識します。
羽生

何かに共感してくださってるってすごくうれしい

広告主をどのあたりにしたいかということを左手で考です。その後、ARIA も女性は細いイメージが好きだけえながら、右手でコンテンツを作ることが、商業メディ

ど、もっと堂々としようよと幅をとってみたり、doors

アの特徴だし、強みだと思うんです。

も飛行機が離陸していく感じで、と全部自分で下書きを書いたりしてやっています。社会や個人のライフスタイ

小山ルの変化の前夜、前々夜くらいに、一次情報の加速度がモデルに移行しましたよね。

そこから、かなり早いタイミングで、購読料課金変化してるあたりで、次のターゲットを決めている感覚
羽生です。

そうです、そうです。女性に課金してもらうのは無理だし、なんかそんなことをすると、ユーザーからすごく嫌われるよ、ということは事前に言われてたし、実際課金しだした途端に、一瞬は非難轟々というか、大好きだったのに大嫌いになりました、みたいなコメントが小山

タイミングを合わせて創刊するということでいえ来て。なんでやねん、課金しないでどうやってコンテン

ば、DUAL の役割を終えたタイミングもあるというこツ作れると思ってるの、みたいな話なんですけど、ユーとですか。

ザーさんはそこまではわからないし、そんなことを求める立場でもないんですけど。

羽生

おっしゃる通りです。共働き夫婦、待機児童、男

これはオープンにしている理想論なんですけど、サブ性育休が実はもうマイノリティではなくて、創刊と共にスク課金 3 割、広告収入 7 割ぐらいで回していくのが、人口が増えてきた。世間における需要と供給のギャップ今までの経験上、安定しているかなという気がします。

があるところをフラットにして社会に定着させるプロセただ、広告と言ってもバナーを掲載してページビューで、スが大好物なんです。共働きや待機児童、男性育休の嘆というのは、限界は早いですよね。

きみたいなものをどうにか解除したいというのがあって、ありがたいことに 12 年ぐらい経って、対処できた小山

コンテンツとバナーとの関連も薄いですし。

羽生

そうなんです。
作りながら思っていたんですけど、かなと思います。

読者の質に基づいた広告ビジネスモデル

バナー広告は、渋谷のスクランブル交差点で無差別に知らしめてるようなもので、何歳なのか、どこの誰かも、羽生

広告という話もさっき出ましたが、子育てや女性どういう趣味かもわからないけど、とりあえず 100 万枚向けというと、デジタル、紙に関わらず、ミルク会社かチラシを撒くのと、表参道の骨董通りを歩いてる人にらしか広告が取れないだろうとすごく言われたんです

100 枚パンフレットをお渡ししましたというのと、展開よ。これにカチンときて、金融とハウジングと車の広告は違ってくると思うんです。私は後者の方に、ビジネスを取ったるで、という感じでした。これをスポンサーにモデルの展開の可能性はあるなって思ってたんですね。

するにはどうするかという話ですね。たて糸とよこ糸をなので、媒体を年代ごとに分けて広告記事を作って編む感じで、コンテンツによって読者が集まってきてくいったわけなんですが、PR と頭についた広告記事が意ださるし、それとともに社会課題を編み込んでいくと、外と総合ランキングで２位とか３位とかに入ってきたりおのずと広告主も集まってくる。計画どおりメガバンクするんですよ。それはすごくうれしい悲鳴で、そういう64

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ときはもう半分ニヤケながら、編集長は編集部に言うわ向けの３種類の記事それぞれに役割分担があるかなとはけですよ。なぜ純編集記事が、タイアップ記事に負けて思います。

るの！？って。
小山

だけどこれは、いいことなんですよ。つまり、このタ特にバナー型のページビュー重視になってくる

イアップを入れていただいた記事がめちゃくちゃ刺さっと、タイトルで釣って何秒滞在したかもわからないようてんじゃん、という話なので、これはもう全員うれしいなユーザーを 1 ページビューと計測するわけで、どんどですよね。

んテクニカルな話になってきてしまう。SEO 対策をしてページビューを稼ぐんだ、みたいな議論ばかりになっ小山てしまう。それが有料を前提とした瞬間に、あまり意味広告を、通常のコンテンツと見分けがつかないよがなくなってしまう。

うな感じで展開していくというのは、今や、身近なところでも見られます。YouTube の企業案件は工夫されていて、最初は企業案件だと思わないんだけど最後はちゃ羽生

んと企業案件に落ちている。そうしたコンテンツの製作叶わぬ思いなんです。露出の規模も欲しいんだけど、優の仕方、消費の仕方を目の当たりにすると、テレビで番良な読者に来てもらうということは、同時達成できない。

組と関係ない CM が急に 15 秒入るモデルは、ものすご

このジレンマに対してどれだけ強いメンタルを持てるのく古く感じてしまいます。

かというのが、デジタルメディアの編集長の試練ですね。

羽生小山

特にデジタル広告は、嫌がられてしまうとやってそうなんですよね。両方欲しいというのはいつも読者を絞り込むと、ページビューが上がらないというジレンマですよね。今日のこの対談に臨んでの仮説いけませんからね。

は、僕自身も編集学校などで経験していたところもあっ課金モデルにおける工夫て、DUAL はオンラインコミュニティ色がすごく強い。
DUAL 好きの人たちが私のまわりにもいたんですよ。

小山

有料で読ませるのは、無料とは緊張感も違うし、その価値も真剣に考えないといけなくなりますよね。有羽生

とってもうれしいです。

小山

そういう熱量のあるメディアは少ない。特に日経料と無料とで、どんな違いを出していたんですか。
羽生

そうですね。1 回 1500 文字、3 ページといった読は雑誌の記事をそのままオンラインにするみたいなパみ切りのものに課金をするのは、大変なんですよね。昔ターンだったので、DUAL は異色な存在で。私たちのの雑誌でいうところの特集で、5 本セットで全体像が見ことをわかってくれてる感がすごくあったんですよね。

えるような束感があるものをパッケージにしました。そこは割とサブスクには向いています。1 ページ目は無料羽生

我々のことをわかってくれている感は、デジタルで２ページ目以降は有料といったかたちですね。

だから加速したとも思いますね。創刊する前に、いろいただ本当に緊張感はすごくあります。課金分野をキーろ実験しているんです。当時、月 300 本くらい作っていプしておくっていうことは、高クオリティなコンテンツましたから。たとえば、トップクラスの女優さんやモデを作るうえで要になってきます。全部フリーで作っていルさんと一緒にハイレベルな撮影をして、このスマホのると、編集部が頑張り続けられない。

小さい画面の中に落とし込んでみると、ありがたみが全然なくなるんですよ。あのオーラがまるっとそぎ落とさといっても無料の記事だから有料の記事より劣っていれてしまう。

るというわけではない。。有料会員、無料会員、非会員

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小山

当時、VERY で井川遥さんがカバーガールをやってま

子供がなかなか勉強に集中できない、どうしたらしたけど、井川さんの写真をこういうふうに流して、そ集中できるのか、勉強するような環境をどうやって作っれでタイトルは 23 文字で、「子育てが楽しいです」とやったらいいんだろうか、みたいな記事があって、共働きのても、まったく。やはりあれは、見開きがあって重さが状況の中で起こりうるこうした出来事や悩みを、紙の雑あって、表 2 表 3 にちゃんとグッチやエルメスの広告が誌でやっているようなぼやっとした解像度じゃなくて、あった上での劇場で、そこに、机の上におしりを半分乗ピンポイントで記事になっている。

せた井川遥がサアッと髪の毛をかきあげるのがありがたいんであって、それが CMS（Contents Management羽生System）で流し込んだ瞬間にすべてのオーラがなくなく・学ぶ・遊ぶ』を讃えよう」っていうキャッチの、「讃るっていうのが、実験でわかったんですね。

える」という動詞にたどり着くまでも、ずいぶん考えま

40 〜 50 代の働く女性向けの ARIA の「大人の『働した。リスキリングもずいぶん先取りしていたんです。

これは、等身大の人の方がいいねということを体感しそれは予想とかではなくて、結構出ているんですよ。内ましたね、実験でね。

閣府の委員会の一次資料に国策として。人的資本がもう小山すぐ来るなっていうのはわかっていたんです。

なるほど。本当に普通の働いていそうな人が出てそのうえで、そのあとリアルな心配事、自分の健康とくる。

か、親の介護とか、子供が病気になっちゃったとか引き羽生だから逆に言うと、今のネットの中だと、モデルこもっちゃったみたいなことも全然珍しい話じゃないのさんや俳優さんが出ているよく読まれる記事で、ズームで、入れていくとか。全方位サポートみたいな感じがでレンズですごいキメキメの写真のついた記事なんてほとていました。

んどないじゃないですか。読まれるのって、ちょっと歪んだ顔してるとか、ふとした素の顔を出しちゃったとき

小山とか、記者会見とか。そういうのが、デジタルではしっいという粒度の記事を発信して、それを 3 割サブスク、くりきちゃうんですよね。

7 割広告みたいなバランスで事業化していく。これが、ちょっと一歩先を行く問題意識で、ここにしかな経験の中で発見され培われた絶妙なバランスですかね。

それこそ松岡正剛氏のメッセージじゃないけど、乗り物によってコンテンツを変えないと、情報はまったく違正義と国策をコンテンツ化するうメッセージとして届く。それによって、共感とか私の居場所だっていう感じが作り出せるのだと思いました。

羽生小山

そういう要請というのは、むしろインターネット

ただ、今、激変してますね。サブスク３割では安定しなくなってきた。世の中全体が正しさを求め始めてメディアであることからくるものなんですね。

るような感じや匂いがあって、たとえば営利企業がパーパスと言い出す。環境問題はそのプリミティブな話なん羽生だと思います。ARIA なんかも、熱狂的なファンですけど、経済活動より地球の温度 2.5℃低くする方がの方がいてくださいるんですけど、ここじゃないと読め

よくないですか、みたいなものと同じバージョンで「正ないっていうのは、本当にあります。たまに同世代で、しくあること」みたいなものが、いろいろなレイヤーでたとえば真矢ミキさんに登場してもらうとか、YOU さ求められてるなと思うんです。

んがこう語るとかあるんですけど、それだけじゃない。

そうなると、たとえばフードロスとか、貧困問題に対誰をどう料理すると一番しっくりくるか、情報の粒度としては、コンシューマーメディアでいきなり課金なんかか、すごく考えてますね。

できるわけがないんです。そこは、コンシューマーから66Business Model Association Journal Vol. 24 No. 1 (2024)

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メディア開発のスピード感取るのではなくて、正しいことを発信したい企業や組織から新たな収入を得る。

羽生

正しさはそのままではコンテンツ課金できないので、doors のときも、男女の差がまったくないという『＃駄言辞典』みたいに、どうやってメディアと組むかか、むしろ抑圧されて表現しにくかった若手層の男性が、というのは考えました。

副業解禁や雇用の多様化で、今の 5、60 代ではないような生き方を望んでいる。

小山

国策の話もそうですし、正しさの話もそうですが、国の政策と国民の生活の実態には、当然ギャップが出て小山きますよね。本人たちはそんなこと望んでないのに国は業の作り方ですよね。普通の企業だと商品を出したら、熱心に取り組んでいるみたいな。そこを、羽生さんのメたとえば 20 年 30 年は根幹事業として続く前提でいくのディアがうまくつないでる側面もありますよね。

が、メディアはサイクルがかなり早い。

そういう変化を捉えた、すごくダイナミックな事もし一般の企業のマーケティングや商品開発を適用す羽生ありがとうございます。私はたまに委員もやってると、顧客に寄り添ったものはできるけれども、一方でいるのでわかるんですが、誰も悪気があって国策作って御用聞きみたいになってしまう。やはり一歩先のことをるわけじゃない。20 年後 30 年後を考えて、いろいろや言っているから顧客の期待を超えていける。期待に応えられてるので、その中でここは行けるんじゃないかといつつ期待を超えるっていうところのセンサーがすごいでうところに自分がジョインする。ジョブ型とかリスキリすよね。そしてコンテンツによって収益モデルも変えてングとか。

いく。

今月の ARIA の特集が、「“自分ブランド” はこう羽生 パッケージで課金して収支を安定させていくこ築く」というテーマになっていて、カリスマ野菜バイヤーとも大事ですが、根っこにはやはりよい社会の方に向かがフリーランスになって野菜伝道師になりましたとか、うための社会課題解決がいつもベースにあります。

小山

セカンドキャリアで 59 歳で起業しましたみたいな等身

具体的に何をウォッチしてるかというと、たとえばエ大の事例が載っています。これは、国策でやろうとしてンゲル係数といった生データも結構見たりしてました。

いることの実例をメディアが紹介して、なるほど目指し普通、エンゲル係数が高ければ高いほど収入が低いってているのはこういう社会なのね、という未来の具体化に言われるじゃないですか。だけど 2005 年ぐらいからフなっている感じがします。

タコブラクダぐらいになってきて。なんか、食費の使い方が変わってきつつあるぞ、みたいな。案外、そういう羽生両輪ですよね、こういうところで盛り上げていく

共働き世代の生まれる前みたいなところも、一次データと国の方も敏感になってくるし、そういうものも予見しから読み取れる。

つつ、やっていく。ある日突然、リスキリングとか言うわけじゃないんですよね。よく観察していると、３、４

小山

年かけて、研究会や委員会、勉強会をやって、これは本う変化のスピードに驚かされました。今日は詳しくは伺当にそろそろ発表するな、と感じるわけです。

えませんでしたが、冒頭のパークアンドライフバランス

いやあ、それでビジネスモデルを変えてくっていについても改めて伺いたいです。
小山

そうですね。制度設計するのに時間はかかるけれ
羽生ども、一度始まってしまえば、それが既定路線として進んでいくんですよね。そういう一歩先をうまく読みつつ。

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歩く多様性と呼んでください（笑）
。

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小山羽生さんの生き方はちょっと真似できない。最後

2020 年西村大臣「選択する未来 2.0」会議有識者、2015に、独立された羽生プロというユニークな名前の会社で

年 ＆ 2019 年 内 閣 府 少 子 化 対 策 大 綱 有 識 者 メ ン バ ー、の、今後の活動をご紹介いただいてもいいですか。

2016–2020 年厚生労働省イクメンプロジェクト有識者メンバー、2017–2019 年内閣府子供と家族・若者応援団表羽生

会社名はフランス語がいいか、英語がいいかとか彰選考委員会有識者メンバー、2019–2020 年東京都子ど

いろいろ考えたんですけども、読みやすい覚えやすいのも子育て会議有識者就任、2019 年「京都の未来」円卓が一番。だから、プロダクションとかプロフェッショナ会議メンバー。

ルとか。手塚治虫の虫プロみたいな。

早稲田大学、中央大学、昭和女子大等、特別講義・講師担当。NHK『あさイチ』、テレビ東京『WBS』、などテレビ、今後は、メディアプロデューサーとして、企業のオウラジオ出演、企業内研修等多数。

ンドメディアも今いくつかお願いされてやっています。
あとは、大学です。ちゃんと著作活動もしていきたいな

モデレーターと思ってます。

小山 龍介
小山

日本ビジネスモデル学会 プリンシパル

今日も本当にすごい面白い話ありがとうございま株式会社ブルームコンセプト 代表取締役した。またぜひお話伺わせてください。

名古屋商科大学大学院 准教授
羽生

はい。ありがとうございました。

■日時・場所
2022 年 7 月 6 日（水）20:00-20:50
羽生 祥子

オンライン

株式会社羽生プロ 代表取締役社長
1976 年生まれ。京都大学農学部入学、総合人間学部卒業。
卒業後に渡仏、帰国後フリーランス・契約社員・業務委託など多様なスタイルでの働き方を経験。2002 年編集工学研究所に入社し松岡正剛に師事。『千夜千冊』「情報の歴史デジタル」などに関わる。
2005 年現日経 BP 社入社。女性誌、デジタル誌などを経て 2012 年『日経マネー』副編集長就任 ( 35 歳 )。その後妊娠・出産の経験を活かし、働くママ＆パパを応援 す る ノ ウ ハ ウ 情 報 サ イ ト『 日 経 DUAL』 を 企 画 立案、2013 年 11 月 創 刊 編 集 長 就 任 (36 歳 )。2019 年 日
経 xwoman プロジェクトを立ち上げ、総編集長・日経ARIA 編集長に就任 (42 歳 )。日経 doors や日経 ecomon
編集長も歴任。編集部のマネジメント、サイト運営、取材執筆、各講師と子育てを奮闘両立中。趣味は水泳、料理、ピアノ、金融の勉強。あらゆる分野での日本女性のエンパワーメントに注力。

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