たとえばパソコンのトラブルなどでカスタマーサポートに電話するとき、自分の名前を言いさえすれば、どんな機種、周辺機器を使っていて、これまでにどんなトラブ

インターネット時代のニューエコノミーを斬る！

ルがあったかまで、すぐにわかってくれるとしたらどんなにうれしいだろう。これを実現するのが CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネージメント）だ。企業内の情報をシームレスに流通させることで、顧客1人1人にとって最適かつ、本当に便利なサービスを提供する。こうしたサービスによって顧客を ファン に変えていけば、生涯にわたって自社商品を購入してくれるだろう。つまり、CRM は新規顧客を発掘し続けるよりも低いコストで高収益を上げる 成功 への近道なのだ。

顧
客
サ
ー
ビ
ス
が
勝
敗
を
決
め
る
太田秀一 + 瀬川隆史 + 小倉伸夫 + 編集部

Customer Relationship Management

eCRMの

販売、
マーケティング戦略
インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

INTERNET magazine 2000/11

235

企業内の連携が 売れる 顧客との関係を作り出す

これからの企業にとって不可欠となる CRM の手法
最近なにかと耳にすることの多い CRM だが、それはいったいなんなのか？ そしてまた、なぜいまProfile多くの企業において、これが必須のビジネス手法であると考えられているのだろうか。ここでは、CRM

太田秀一 （おおた・しゅういち）の基本的な役割やメリットなど、実際にCRMを導入する際のみちすじから注意点までを紹介していく。

経営コンサルタント。米 CRM 協会公認 CRM スペ
シャリスト。慶應義塾大学卒業後、日本 IBM にて販売、マーケティング、役員補佐などを経て1994
年に独立。専門はナレッジマネジメントとCRM、EC。同分野の著書多数。
Jump www.CIO-cyber.com

CRMの典型例（美容室の場合）

CRMは顧客データを用いて自社のファンを作る仕組み

これからCRM（Customer Relationship

たしか長めがお好みですよね？

みんな私のことをわかってくれる。
次回も来よう！

Management）を理解しようとする場

美容師A

顧客

合、たとえば原宿や表参道あたりの美容院を例に考えるとわかりやすい。こうした店では、前回どんな髪型にしたかというこ
記入とはもちろん、切っている間に交わした会
あれから彼氏とはどうなりましたか？

話をもとに顧客 1 人 1 人の趣味や家族構
成、はては恋人の有無まで詳細に顧客帳に記録しておく。次回、顧客が来店する

情報共有と、たとえ前回の担当者がいなかったとし

美容師B

犬の
ゴンちゃんは元気ですか？

閲覧ても、顧客帳のデータをもとに楽しく会話を盛り上げ、顧客の好みそうなスタイルを

閲覧

情報共有

受付嬢C

閲覧

記入

提案することで、徐々に自店のファンとして取り込んでいくのだ。
記入

激戦区の美容院では昔からあたりまえのように行われてきたこうした手法はこれ
まで企業においてはあまり意識されること

顧客帳（データベース）

激戦区の美容室では昔からこのような形でCRM を実現してきた。顧客帳というデータベースによって店員の誰もが顧客
1 人 1 人の特性をキチンと把握することで、顧客の満足度は高まる。こうした「気持ちのいい」体験は、顧客を次回以降も積極的に自店に導く大きな動機となる。

はなかった。しかし、製品個々の性能や価格の差が縮まり、差別化の難しくなってきた現代においては、製品ごとに新たに顧客を獲得するよりも、継続して自社製品を購入してくれる「ファン」を作り出すことが重要になってきた。そして、これを行う仕組みこそがCRM なのである。

◆目的
・顧客満足度、顧客獲得率、顧客維持率、顧客推奨率など、顧客関連指標の値を高める。
・自社利益を増やす。

◆関連する部署・マーケティング、セールス、サービス、エンジニアリング部門や、チャネル、インフルエンサー、
アフィリエート、コミュニティーなどのすべての関係者。

◆手法

CRM で一番大事なのは部門間の連携では、こうしたCRM の理論を実際の企

236 INTERNET magazine 2000/11

CRMの基本定義

・情報やナレッジを共有し、並行して連携動作をする (インテグレーション) 。
・複数メディアを最適運用して乗数効果を出す (口コミの活用)。
・顧客の「声や行動」から、とるべき行動を学ぶ (顧客ナレッジ活用)。
・顧客の「声や行動」に、半自動で個別対応する (パーソナライズ)。

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アフィリエート（Affiliate）：電子小売業における一種の営業代行サービスで「提携営業」とも呼ばれる。たとえばカー情報サイトの新車レビューのページから販売サイトにリンクさせておき、実際にそれが販売に結びつくと手数料が払われるという仕組み。
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CC uu ss tt oo mm ee rr

RR ee ll aa tt ii oo nn ss hh ii pp

業活動にあてはめて考えよう。CRM とはM
M aa nn aa gg ee mm ee nn tt

CRM にもとづく情報の流れ

簡単に言えば、顧客の満足度を高めるためのノウハウである。そして、そのために

顧客

顧客

マーケティング

もっとも大事になるのが、企業内のマーケ
ティング、セールス、サービスといった各部署の機能を「連携」させることだ。直顧客

シームレスに情報を流通できれば、先の美容院の例のように顧客に関する情報を共

顧客

サービス
（サポート）

デ
ー
タ
ベ
ー
ス

セールス

接顧客とかかわるこれら3 部門が連携し、顧客

顧客有して顧客への対応に使えるようになる。
そうすれば、たとえ別々の部署でそれぞれ顧客から質問を受けたとしても、一貫し社内の各部門間で情報をシームレスに流通させ、共通のデータベースで顧客に対する情報を共有することにより、顧客が企業のどの部署に接触してきても常に顧客への理解と同一の見解を示すことができる。こうしたことの積み重ねにより顧客は企業に「シンパシー」と「信用」を与え、徐々に「ファン」になっていく。

た解答ができるため顧客からは大きな信頼と満足度を得られるようになるだろう。
しかし多くの企業では、これら3 部門の連携がうまくいかないことにより、痛まし

客である私の都合ではなく、自分の都合「継続的に売れる」構造を作るためにもでものを言っている」というわけだ。

「連携の強化」は急務となるのだ。

い弊害が起きているのが現状だ。たとえば

セールスマン1 ＋サービスマン1 の結果

こんな例がある。ある電話回線会社ではがプラスにならずにマイナスになってしま

CRMが「普通の企業」のセールスマンが顧客に「もっと大きな交換ったわけだ。問題なのは次のような点だ。

競争力を強化するに、同じ会社のサービスマンはそれを知ら・増員しても人件費だけが「プラス」にCRM を導入し、部門間の連携が取れず、まったく同じ顧客に「私が懸命にメなり、効果が「マイナス」となる。

るようになれば、顧客満足度に大きな影機に替えましょう」と売り込んでいたのンテしてますから、当分この機種のままで響を与える。しかし、CRM は単に顧客満・各人が頑張れば頑張るほど、顧客から大丈夫です」と言っていた。
これによりこの会社は売れるものが売れ疑われてしまう。

幅に企業の競争力を強化する経営手法でなくなっただけでなく、顧客から不信感を買ってしまった。
「ここの人間は、みな顧足度を高めるためだけのものではない。大もあるのだ。
こうした点を正し、顧客に信用され一般に企業が競争力を増すためには、商品力を高める「R&D」、ビジネスの根幹となる「マーケティング、セールス、サー社内の 情報共有によって変わる顧客満足度

ビス」、受注管理、製造、購買、物流な

社内で情報が共有できないと…

社内で情報が共有できると…

不一致

一致、顧客の立場での提案

どの「ロジスティクス」のうち、1 点以上を強化する必要があると言われる。しかし、「R&D」の強化は技術力を持った一部の企業にしか向かないし、「ロジスティ
クス」の強化はスケールメリットが活かせ

顧客
そろそろ
買い換えましょう！

セールスマン

不満

顧客
まだ大丈夫です！

サービスマン

あと1年くらいで買い換えたほうがいいですよ

セールスマン

満
足
︵
継
続
的
な
購
入
︶

る大企業でしか大きな効果が出ない。つ
あと1年は大丈夫です！

まり、世の多くの「普通の企業」に残された道は「マーケティング、セールス、サービス」の強化、つまりCRM を導入するしかないのだ。そして、CRM の導入によサービスマンる効果は大手コンサルティング会社のデロ
イトの報告によれば、利益が6 割も増える

A社
B社
社内で情報を共有できないと、販売の機会ばかりか顧客の信用すらも失ってしまう。一方、社内で情報共有ができていれば、たとえその場で販売できなくても、顧客の「信頼」と「満足度」は高まるため、将来にわたって製品を購入してくれる可能性は大きくなる。

ほどだという。こうした背景から、CRM
は一時的なブームで終わることなく、今後の「定番手法」になると見られている。

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R&D（アール・アンド・ディー/Research and Development）：企業内の研究開発部門のこと。

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237

インターネットを使って社内の連携をさらに深める

コーポレートポータルの機能

こうした「連携」は冒頭の美容室の例

1自動取得
社内外で発生する最新情報を常に自動的に収集してデータベースに蓄積する。

のように顧客帳を使うことでも実現できる

3自動配置
2自動判別
それらの情報を語句をキーに自動的 各ユーザーの好みや使い勝手に合それらの情報をカスタマイズに判別し、どんな分野の情報である わせて、し、
ウェブ画面に自動配置する。
かを分類する。

が、それをさらに効率的に行うために有効
経済、業界の動き
市況データ、業界ニュース、アナリスト報告などなのがインターネットの活用だ。インター
ネットを使えば、顧客データの蓄積や部門間の連携もその多くは自動的に行える

顧客の動き
顧客サポートへ の質問
や代理店とのエクストラ
ネットなど

ようになるため、より簡単にCRM を実践できる。そうしたことから一般にインター

デ
ー
タ
ベ
ー
ス

ネット導入以後のCRM をそれ以前と区別して「eCRM」と呼ぶことが多い。
その際には、まずイントラネット上に「CRM ポータル」のようなウェブを作り、ユーザーごとにカスタマイズされたウェブページ

自社の動き
ERPからの業績情報、営業からの現場情報、製品情報、社内人脈リストなど

それをマーケティング、セールス、サービスの3 部門で共有するようなやり方がもっとも効果的となるだろう。CRM ポータルの3 部門間での情報共有に使いやすいよ

ターネットを使えば、たとえば自社のセーとは、最近話題の「コーポレートポータ

うにカスタマイズしたものだ。このようなルスとパートナー企業のセールスを連携さル」の縮小版である。コーポレートポータ

仕組みを使えば、CRM にとって不可欠なせることも簡単になるし、これまで社内に

ルとは、ポータルの概念を取り入れて作っ顧客データベースの構築および共有をウェ

あったコールセンター業務をコンピュータ

た、企業の社内向けイントラネットの入ブを介して簡便に行えるようになる。

り口であり、右上図のような機能がある。
つまり、これは事前に定めた「自社にテレフォニーの技術を使ってアウトソース
するようなことも可能になるからだ。

インターネットの利用でとって重要な情報」を、インターネットのまた、社外のアフィリエートやインフル広がる連携の輪

エンサー（影響力のある人）、コミュニテ技術を使って日々、自動的にデータベー

ィーなどとの連携もこれに含まれるだろう。

スに追加していくための仕組みなのだ。

インターネットの利用によって、こうし

こうしたインターネットを活用した「拡CRM ポータルとは、そうした仕組みを、た「社内の連携」は、徐々に社外のエク張型のCRM」を指して「EE/CRM」と

特にマーケティング、セールス、サービス

ストラネットにも広がってきている。イン呼ぶこともある。その命名者はCRM の世界的な権威ボブ・トンプソン氏だ

Jump 。

これは、複数のプレイヤーが一体となっインターネットの利用で広がる連携の輪て、異なる強みで相互補完しつつ、最終

アウトソーシング

顧客の満足度に貢献するという1 つの理

パートナー

想像を示したものであり、ある意味で
コール
センター

企画
会社

海外
企業

パートナー
企業

CRM の究極の形態と言えるかもしれない。
これからCRM を導入しようという企業は

販売
代理店

アフィリ
エート

ぜひ参照しておくとよいだろう。
Jump www.frontlinehq.com/epartner/

articles/chan-crm.htm
企業
インフル
エンサー

コミュニ
ティー

CRM システムはどのように構築するか

顧客

ユーザーコミュニティー

インターネットを使うことで、社内部門のアウトソースのみならず、パートナー企業やアフィリエート、さらにはユーザー
コミュニティーとも連携できるようになる。これにより、さらに効果的な連携の輪をより簡単に作ることができるようになる。

238 INTERNET magazine 2000/11

では、次に実際にCRM システムを構築する場合のポイントを見ていこう。

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コンピュータテレフォニー：インターネットを使って電話やファックスをコンピュータのシステムに統合する技術のこと。おもに顧客からの応対窓口となるユーザーサポートやコールセンターなどに利用される。顧客データベースとの連携により、顧客データを参照しながら応対できる構成が一般的。CTI（Computer Telephony Integration）とも呼ばれる。
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CC uu ss tt oo mm ee rr

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CRMシステム導入時のポイント
1自社の重点プロセス
そもそも自社のサービスは何に重点が置かれているのかを詳細に見つめ直す。

2情報ニーズ
どのような情報が必要で、どこから取得するのか、
また誰のためにどのように見せるのかを見極める。

る場合の注意点としてプライバシーの問題について述べよう。CRM は顧客データをもとにアクションを起こすため、ともするとプライバシーの侵害について問題となる

4必要なソフト可能性がある。これは非常に微妙で、対●ナレッジ系

定性情報を扱う（情報を扱うすべての部署が対象）●分析系
定量情報を扱う（おもにマーケティング部門が対象）●実行系
日々の業務を支援する（主にセールス、サービス部門が対象）

3機能ニーズ
取得した情報を顧客満足に活かす
ためにどのように扱うのかという手法（検索、加工、分析、評価、配分）

応を間違えると脈々と作り上げてきた昨日までの「ファン」が一夜にして「敵」になりかねない。すでに欧米、特に欧州ではプライバシーの侵害については非常に厳しい規制があり、たとえばドイツやオース
トリアでは、テレセールス自体が法律で1 つでも欠けることのないように、1、2、3 すべての要素を満たせるシステムを構築しなければならない。また、自社の特性に応じて正しくソフトを組み合わせることが大事になる。

「全面禁止」されているくらいだ

Jump 01 。

日本ではまだこうした規制はないが、国際企業はこうしたことにも留意して、顧客第一に大事なのは自社のサービスでは何中の特定の「1 個だけ」を、十分な考察のプライバシーを「能動的に保護」するに重点を置いているかという「重点プロセなしに選んでしまうことだ。たとえば、デべきだろう。

ス」を見極めることだ。一般的に言ってータベースマーケティングだけ、SFA（セこれについて1 つのガイドラインとなる消費財ではマーケティングとサービス、生

ールス・フォース・オートメーション）だのが、米マーケティング協会の倫理規定

産財ではセールスが重点となることが多い

けをCRM と思い込むような失敗だ。これが、もっと細かく現場レベルでの重点を考は特定ベンダーの売り込みだけを信じていえることが必要だ。

ると起こりやすい結果である。

Jump 02 や、米ダイレクトマーケティ

ング協会のチェックリスト

Jump 03 だ。

おそらく近いうちに日本にもこうした第二に「情報ニーズ」の見極めである。

このような点を注意しながら、自社の重「常識」が浸透してくる。できれば、ぜひ現場レベルでは、どんな情報が必要で、点プロセス、情報ニーズや機能ニーズを見こうした動きを先取りして「昔から我が社

その情報はどこから取得し、社外も含め極め、それらの全要素を満たせるようにソは顧客のプライバシーに配慮していた」とて誰のためにどう分類し、どのように画面

フト群を正しい比重で組み合わせること胸を張っていただきたい。

上に配置して社内の利用者や顧客に提供が、効果的なCRM システムの構築においすべきなのかを考えるのだ。

ては重要なポイントとなる。

Jump 01 www.lex.ritsumei.ac.jp/

95-56/nagao.htm#003

第三は「機能ニーズ」の見極めだ。情報ニーズをコーポレートポータルソフトに顧客のプライバシーは反映すれば欲しい情報は自動的に流れて能動的に保護すべし

Jump 02 www.ama.org/about/ama/

fulleth.asp
Jump 03 www.the-dma.org/library/

くる。しかし、そうした情報を顧客満足に活かすためには検索したり、加工、分privacy/checklists.shtml

最後にCRM を構築し、それを実行す析、評価、配分したりという機能面でのニーズを見極めることが必要だ。
第四に「必要なソフト」の見極めであ

部門別のCRMソフトる。メタ・グループによれば、CRM を実セールス

現する要素技術は右図のようにナレッジ
系、分析系、実行系に三分される。それらはそれぞれ、マーケティング、セールス、サービスのどれに向くのかということを考えて、選択することが大事だろう。
もっとも一般的な誤りはこうした要素の実行系ソフト・SFA（セールス）
・コールセンター（サービス）・CTI（サービス）

マーケ
ティング
分析系ソフト・データマイニング・OLAP・BSC

ナレッジ系ソフト・ノーツ
・コンセプトベース・サイボウズなど

サービス

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SFA（エス・エフ・エー/Sales Force Automation）：パソコンやインターネットを使って企業の営業事務の効率化、省力化を行うこと。販売支援システム全体を指すことも多い。
SFA は営業力の強化にのみ焦点を当てており、基幹業務との統合を考えていない点がCRMと異なる。
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顧客満足度を高めるためのケーススタディー

導入企業の事例に学ぶ
eCRM 実践のポイント
顧客満足度を向上させるための手法として注目を集めるCRMだが、実際にはどのようなかたちで企業に導入されているのだろうか。ここでは、すでにインターネットを使ったeCRMを実現している企業の事例を通して、どのようなシステムを構築し、どのようにビジネスに活かしているのかを見てみよう。

小倉伸夫

CASE1

クリック&モルタル型 eCRM

株式会社リコー

顧客満足度の向上と人材の有効活用を実現
弊社は日本有数のコピー機の販売サービ

www.netricoh.com

リコーの eCRMシステム

ス網を持っていますが、これは貴重な資産請求業務であると同時に高コストの要因でもあります。しかし、単に費用を削減してサービスの品質が下がったのでは意味がありません。

Jump

マーケティング
セールス

在庫
管理

顧客
データベース

コスト削減と顧客満足度の向上を両立させ、さらに新しい付加価値を創造することが大ERP事なのです。つまり、顧客にとっての利便

売上管理

顧客と会社を結ぶeCRM と、社内業務を連携させるERP を融合させることによって、顧客満足度を向上させつつ経営の効率化を図って
いる。

eCRM

物流
管理

サポート

性は損ねず、これまで営業マンが行っていたコピー用紙やトナーの受注といった保守に消耗品の発注ができるようになるのです。

業務をインターネットに移行することで、よ

もちろん、部署や階ごとに使用機種が違っり効果的に人的資源を活用し、たとえばコていても大丈夫ですし、ここから発注したンサルティグのような、より高度な顧客サー分も通常の請求書に一括して計上したり、ビスに活かすということです。

届け先と請求先を変えたりするなど顧客の株式会社リコー
販売事業本部 E 事業部
マーケティング部
ポータル企画 G リーダー

花井 厚

弊 社 の顧 客 向 けウェブサービス

使い勝手に合わせた対応ができます。利用

存のERP システムにeCRM の仕組みを融合「NetRICOH」では、顧客ごとに使用機種

料は特にいただいていませんが、こうした仕させることで苦労しました。こうした仕組みに合わせてトナーやコピー用紙などが一目で組みによって営業コストが下がるわけですかによって顧客に将来も引き続き弊社の製品わかるようにカスタマイズされています。こら、それをさらに顧客に還元できるような仕を利用していただけるなら、それは大きな強れにより顧客は電話やファックスよりも簡単組みも考えています。システム面では、既みであると考えています。

Point!

システムベンダーの立場から見た

CRMシステム導入時の注意点

者を選ぶことが大切なのです。
なお、従来のクライアントサー

eCRM で大切なのは営業やサ

ター、EC などCRM に必要なモ

バー型システムは将来、陳腐化しポートがフロントで得た有益な顧ジュールやERP のシステムなどをたときに機器の買い換えが必要

客情報をバックエンドに流し、パッケージにして提供できるかどになるので、
ブラウザーさえあれば共有する仕組みを作ることです。

うかです。また、導入にあたって

どんな機器でも利用できるインタ

それを効果的に行い、日常の企

きちんとしたコンサルティングがーネット対応型のシステムがおす

業活動に活かすためにはCRM とできることも重要です。包括的すめです。また、弊社でもすでにERP が連携できるシステムを築なシステムになればなるほど、購

米国でeCRM 関連のサービスをくことが大事です。ここでポイン

入後のコンサルティングは重要でASP ベースで提供する試みを始トになるのは、マーケティング、す。企業全体の活動を視野に入めていますが、今後は小さな初期

したASP サービスの利用も1 つ

セールス、サポート、コールセン

れてシステム全体を構築できる業

投資でeCRM を実現できるこうの大きな選択肢となるでしょう。

240 INTERNET magazine 2000/11

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D

日本オラクル株式会社
CRM 製品グループ
シニアマネジャー竹村慎輔

コールセンター：企業の電話顧客相談窓口にあたる業務を専門に請け負う施設のこと。企業内で持つ場合もあるが、最近ではアウトソーシング化の流れを受けて次々と外注の大型コールセ
ンターが建設されている。
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CC uu ss tt oo mm ee rr

RR ee ll aa tt ii oo nn ss hh ii ppM
M aa nn aa gg ee mm ee nn tt

CASE2

オンライン専門型 eCRM 株式会社リクルート「キーマンズネット」

徹底した会員ニーズの分析をサービスに活かす
キーマンズネットはおもに企業内のIT 担当者を対象にコンピュータやネットワーク関

Jump

www.keymans.net

アクティブ指数の仕組み
アクティブ指数は、閲覧、返信、検索、評価といっコンテンツ閲覧
アンケートへの返信
ソフトウェア情報の検索コンテンツへの評価 た行動を起こした回数や経過した日数によって変化する。行動があればポアクティブ指数
イントは上がるが、日数アクティブ指数＝閲覧ポイント＋返信ポイント＋検索ポイント＋評価ポイント
が経過すれば徐々に減少する。

基本となる4つのアクション

連の製品およびサービス情報を無料で提供する会員制のサービスです。会員には、登録時に関心ある製品ジャンルを入力してもらい、それをもとに1 人ずつカスタマイズした専用ページを作ります。それにより会員

コミュニティーでのアクション
閲覧・発言

ウェブセミナー参加には厳選された情報を、そして企業にとっては詳細にセグメント化された潜在顧客に

株式会社リクルートIT ディビジョン
キーマンズネットグループ
グループマネジャー

情報発信する場を提供できるのです。ここ期をもとに アクティブ指数

で重要なのは、会員のニーズをどれだけ正数値を計算します。これにより会員が特定しく把握し、それを情報に反映できるかとカテゴリーの製品やサービスに対してどれだいうことです。そこで私たちは提供する情報

け購入意欲があるかが一目でわかるのです。

を300 のカテゴリーに分類し、会員のニーほかにも、受講者のニーズに合わせて授業

関心度を正確に読みとり、関心度の高い人ズをできるだけ的確に汲み上げるシステムを

内容をカスタマイズできるセミナーをウェブにはより詳細な情報を配信して顧客満足度作りました。たとえば会員がウェブでコンテ上で行うなどして、会員の満足度とマーケを向上させるかが大事なのです。こうした考ンツの閲覧やアンケートの返信、製品の検

ティングデータの収集が同時にできるようなえ方は他のEC 分野にも十分応用がきくと索といった行動を起こすと、その頻度や時仕組みを作っています。要はいかに会員の

思います。

と呼ばれる

木村博宣

CASE3

新価値創造型 eCRM ジェイ・スカイ・スポーツ株式会社

顧客情報をもとに新たなビジネスを模索
弊社は、スカイパーフェクTV でスポーツ

ウェブコンテンツへのフィードバック

ウェブを作る際には放送業者のウェブはどットはなにかを意識しました。たとえばウェ
ブを訪れる視聴者に興味や関心事を登録してもらい、各人の「専用番組表」のようなものをウェブで提供していきたいと考えていwww.jskysports.com

Jスカイスポーツの eCRM意思決定ループ

専門番組を配信している放送事業者です。

うあるべきかを考え、視聴者にとってのメリ

Jump

コユ
ンー
タザ
クー
トと
ポの
イ
ン
ト

ユーザーからのフィードバック情報
ウェブサイト

番組表、メルマガ登録情報など

オフライン

資料請求・視聴申込アンケートなど

戦略意思決定内部マーケティン
グデータストック
リアルタイムフィードバックデータ

戦略
決定その他外部マーケティングデータ

番組編成、プロモへのフィードバック

ます。つまりサッカー好きな人には一日中サッカー漬けになれるような番組表を個別

英国観戦ツアーを紹介するというような形に提供するということです。

でターゲティングができるようになります。

さらにその専用番組表の登録データに加えて各種アンケートから得られた顧客情報

いわばスポーツを軸にした生活スタイルの提案ができるようになるのです。

マーケティング部 部長

川喜田尚 （右）マーケティング部
メディア事業
担当マネージャーをデータベース化することで詳細なセグメン

今後打ち上げられる予定の新 CS 衛星のト化をします。そうして蓄積した顧客情報機能をフルに使えば、インタラクティブなを活用すればEC 事業を立ち上げる際にも、CS 放送コンテンツも配信できるようになりするためにも、CS 放送とインターネットのたとえば格闘技ファンに格闘技関連グッズ

ますので、その時を視野に入れて、視聴者

有機的な連動をうまくアレンジしていきたいを広告するとか、欧州サッカーのファンにはがもっとも望む形の最適なサービスを提供と考えています。

早坂聖一郎（左）インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D

セグメント化：ある共通の特徴を持つ個体をいくつかの区分に分類すること。セグメント化を行うことで、商品やサービスをアピールするのに最適なグループを見出すことができるようになる。
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241リアルタイムな競合優位性がこれからの決め手

CRMを確実に利益に結び付ける
新たな経営手法 ERM の登場
CRMはマーケティング手法としては完成度の高いものであるが、確実に収益に結び付けるためには努Profile

力を要する。そこで登場したのが、CRM を効率的に行うための経営手法 ERM （Enterprise

瀬川隆史 （せがわ・たかぶみ）

Relationship Management）
だ。ここでは、ERMがどんなものであり、どのような効果をもたらすもの

東北大学経済学部卒。ロンドンビジネススクールにてMBA 取得。外資系戦略コンサルティングファー
ムにて活躍後、現職にてe ビジネスに特化した戦略
コンサルティングを手掛ける。専門領域は事業戦略、
マーケティング、組織改革、CRM。現在アイエッ
クスエルジャパン株式会社で、シニアストラテジー
マネージャーを務める。TEL:03-5772-8070。

であるかをCRMと比較しながら紹介しよう。

1ERMの基本的な考え方

CRMの限界企業をコアとしたバリューチェーンのスコープ
顧客

近年、日本企業の間でもCRM の導入

パートナー
企業

企業
納入
業者

代理店

が進み、マーケティング手法は確実に進各々の関係における取引のあり方を捉え直す化してきた。マスマーケティングからデー
タベースマーケティング、そしてCRM へ

バリューチェーン全体の創造価値を最大化するという流れは、大量生産時代の製品主体のスタイルから個々の顧客のニーズを精緻最大化する」という本来の企業活動の目立している。見方を変えると、企業は外に把握するという顧客主体のスタイルへと的を達成するためには、さらにスコープを部企業から資源を取り入れ、さまざまな企業のマーケティングの姿勢を大きく変え

広げた柔軟な取り組みが必要なのだ。

活動により価値を創造して顧客に提供すてきたのは間違いない。
しかし、ここに来て大きな疑問を抱く企業の従業員や経営者は少なくない。顧客

その取り組みを体系化したものがERMるというバリューチェーン（価値連鎖）の（Enterprise Relationship Management）

中核に位置付いている。インターネットでという経営手法だ。

各者が密接に結び付けられたいま、企業はそのバリューチェーンというネットワーのニーズにいかに精緻に対応するかという、まったく同じルールのゲームに埋没し、あERMは迅速な変革を促す

クの核となり、それぞれの「関係」をいかたかも試験の成績を競う優等生のごとく経営手法に管理し、迅速に最適化していくかということが最大の命題になっているのだ（1）。

邁進はしているが、一向に達成できていないものがある。それは「ビジネスモデル

CRM は顧客との関係にフォーカスを当

当然、その基礎となるのは、顧客へのの差別化、最適化」という経営の本来のてているが、企業にとって重要な関係を

提供価値をいかに最大化できるかという命題だ。CRM はもっとも進んだマーケテ

持つのは顧客だけではない。企業内にお観点だ。その観点から、顧客との関係のィングのスタイルをもたらしたが、「顧客ける部門間の関係や納入業者やパートナ

みならず、企業内外における関連する部への提供価値を最大化して自らの利益もー企業との関係があって初めて事業が成門や企業との関係を見直して最適化する

3CRMとERMの比較[2ERM のメリット]
・競合優位性
対競合への差別化の実現と新たなビジネスモデル
の確立

適用範囲

CRM

ERM

顧客接点とその関連部門

顧客接点、企業内部門、パートナー企業、納入業者など、企業をコアとしたバ
リューチェーン全体

・ファイナンス
顧客平均単価と生産性の向上など

・ビジネスプロセス

成果

より効率的効果的なマーケティング営業活動

・製品/サービス
カスタマイゼーションおよび品質改善の深化

242 INTERNET magazine 2000/11

バリューチェーン全体の最マーケティング、営業の機適化により顧客への価値を能を強化し、顧客との関係最大化し、競合優位性を確
を維持する
立する

ビジネスモデル変革のスコープ 常に明確とは限らない

常に明確であるビジネスモデル変革のスピード迅速化できる

迅速化できない

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D

マスマーケティング：消費者を大衆としてとらえるという、大量生産、大量消費時代に適したマーケティングアプローチ。現在は、顧客 1 人 1 人のニーズをより的確に把握し、それに基づいたマーケティングを行うワン・トゥ・ワンマーケティングのほうが注目されている。
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デルタ航空での成功事例
ERM の導入により、顧客への重要な提供価値は知識、情報であると把握。

D
ERM によりバリューチェーンの最適化に迅速に対応。

ことにより、常に創出価値を最大化する
方向でビジネスモデルを変革していくこと

・空港における情報インフラのアップグレード
2000 年度までに全米の空港にウェブベースのキオスクを設置し、情報管理を向上。

ができる。すなわち、それらの関係において、最適な価値が提供され、対価として最適な価値が払われているかを徹底的に・顧客の視点のサイトへの反映
航空券や座席の選択機能を向上。
フライトや価格のより広範囲な選択を実現。

・企業教育の強化検討するのだ。たとえば、あるメーカーとパイロットを含めた社員へのオンライン教育やオンライン資格制度を設立。

顧客との関係を捉えてみると、現在顧客に提供しているのは製品という「モノ」しかないとする。しかし、実際には製品を活用したライフスタイルなど「情報」に対す

ERMを支えるそれぞれの機能る高いニーズが存在しているかもしれない。

求し続ける経営のマインドがないかぎり、ERM は機能しない。

その場合、その企業はバリューチェーン全体において提供すべき価値を最適化でき

4 はERM の全体像を表している。従ていないことになる。そして、バリューチ

来の情報システムが社内のプロセスに視点

ェーンを最適化することにより、元となるを置いていたのに対し、ERM は社外とのデルタ航空に見る ERMの成功

情報をパートナー企業や納入業者などか

トランザクションに主眼を置いたインフラ

ここでERM の事例を紹介すると、たとら入手し、適切に加工して顧客に提供すを基盤とする。しかし、これは従来のえばアイエックスエル社はERM の先駆者

るというような新たなビジネスモデルが派ERP とCRM のインフラをベースに構築すとしてデルコンピュータやファーストユニ

生する可能性もある。

ることが十分に可能だ。ERP の持つプロオン銀行など数々の主要企業でコンサル

すなわち、ERM はネットワークですべ

セスの効率性と社内におけるトランザクシ

ティングを手掛けている。特にデルタ航空ての関係者を結び、情報の共有や受け渡ョン機能、CRM アプリケーションによるのプロジェクトにおいてはERM の導入にしを戦略的に管理することで、そのような情報フローの活性化効果を活用しながら、よる効果が強く表れている。ERM の導入

バリューチェーンの最適化を迅速かつ柔軟

インターネットを基盤にパートナー企業なによって、デルタ航空の従業員と経営者に行う経営のスタイルだ。そのメリットは

どとのエクストラネットと整合性を維持

は自分たちの事業のバリューチェーンを捉

多様だが、主要なものは左ページの2 のし、データベースを有機的に統合するのだ。

え直し、何が顧客への提供価値なのかをように区分される。

しかし、もっとも重要なのは経営戦略見つめ直すことができるようになった。そこのようにERM とはCRM よりもスコーの機能だ。常に顧客や他企業との関係をこでの1 つの結論は、従業員の持つ知識プを大きく捉えたものであり、両者をわかバリューチェーンとして捉え直し、それにや情報が顧客への提供価値だという認識

りやすく比較すると3 のようになる。

よって創造価値をいかに高めていくかを追だった。これに対応するために、パイロットを含めた全従業員に対するトレーニング

4ERMの全体像

教育がバリューチェーンの観点から迅速に

研究開発

生産

マーケティング

営業

カスタマーサービス進められ、目に見える効果として定時発
着率が28 パーセントも向上したのだ。まバリューチェーンの最適化

た、全米の空港での情報端末を一新し、
ERM戦略
データ分析

ビジネスモデル分析

リアルタイムの情報提供により顧客満足

意思決定サポート

キャンペーンマネージメント

度にかなりの改善が見られているという。
ERM の導入により、デルタ航空では航CRMデータベース

空事業を従来とは違う、まったく新しいチャンネルの統合、最適化管理
DM

eメール

ウェブ

電話

定義で捉えようという動きが出ており、今
ワイヤレス

営業部門

後も競合優位性確立へ向けて活発な改革が続きそうだ。このようなさらなる変革に関係の最適化向けたマインドこそが、ERM がもたらす
見込み客

顧客

パートナー企業

納入業者

代理店

もっとも重要な成果なのだ。

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エクストラネット (Extranet) ：企業内ネットワークであるイントラネットのデータを特定の外部企業と共有できるようにインターネットや専用線などを使って接続した複数の企業間にわたるネットワークのこと。これにより、電子商取引やデータ共有を効率的に行えるようになる。
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INTERNET magazine 2000/11

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