論文 

COVID-19収束後の唐津観光に関する一考察
竹
概

田

英

司＊

要

なぜ佐賀県唐津市に消費者（観光者）が訪れるのか。本研究の目的は COVID-19
収束後（2023年）における唐津観光者の特性を検証することであった。唐津市では、
COVID-19拡大期（2022年）でも、宿泊率が COVID-19拡大前（2019年）と変わらず15％を維持していた。COVID-19拡大期（2020年～2022年）は、国策として外国人観光者の入国制限が実施されていたことから、唐津市の宿泊者は、COVID-19拡
大期（2022年）において、日本人観光者が多かったと推察する。
コロナ収束後（2023年以降）、唐津市が観光で稼ぐためには、日本人観光者40歳～59歳（40代と50代）のリピーターを増やし、飲食費やみやげ購入費などから、 １
人あたり観光消費額（客単価）を増額していかなればならないと結論づける。
キーワード：COVID-19収束後（2023年）／１人あたり観光消費額／文化ツーリズ
ム／フードツーリズム／唐津くんち
目次
１ ．佐賀県唐津市の概況
1.1．佐賀県唐津市の人口と高齢化率
1.2．佐賀県唐津市の産業構造
1.3．研究の目的
1.4．研究の対象
２ ．先行研究の整理
2.1．COVID-19拡大前（2019年以前）の唐津観光に関する先行研究
2.2．COVID-19拡大前（2019年以前）の唐津文化ツーリズムに関する先行研究
３ ．学術的問いと検証方法
４ ．検証結果＊

長崎県立大学地域創造学部准教授

35

論集58-1_03_P35-54.indd

352024/07/19

15:01:54

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５8巻 第 1 号

4.1．COVID-19拡大期（2020年～2022年）、唐津市の観光者数や観光消費額は、どれくらい減少していたのか
4.2．COVID-19拡大期（2020年～2022年）、唐津市の観光者には、どのような特性があるのだろうか
4.3．COVID-19収束後（2023年）における唐津市の観光者にはどのような特性があるのか
５ ．考察：どのように唐津観光の１人あたり観光消費額を増やしていくか
5.1．唐津市のふるさと納税返礼額
5.2． 善田浩介代表（一般社団法人 VISITSAGA 2024年 6 月 5 日筆者インタ
ビュー）
5.3．坂本直樹会長（一般社団法人唐津観光協会・2024年 6 月 8 日筆者インタ
ビュー）
６ ．結論
参考文献

１ ．佐賀県唐津市の概況
1.1．佐賀県唐津市の人口と高齢化率
唐津市（2024年 １ 月 １ 日人口112,754人・佐賀県政策部統計分析課2024・ ２ 頁）
は、佐賀県の北西部に位置し日本海に面している。唐津市に隣接しているのは、佐賀県の佐賀市（229,646人）・伊万里市（50,843人）
・多久市（17,483人）
・玄海町（5,150人）と、福岡県糸島市・長崎県松浦町である。
唐津市は、2005年 １ 月に旧浜玉町・旧厳木町・旧相知町・旧北波多村・旧肥前町・旧鎮西町・旧呼子町・旧唐津市が合併し、2006年 １ 月に旧七山村を編入している（平成の大合併）。現在の唐津市は、唐津市地域交流部観光文化課（2022・ 7 頁）によれば、商工団体別に、 ３ 地域（①唐津地域；旧唐津市、②唐津東地域；旧浜玉町・旧厳木町・旧相知町・旧北波多村・旧七山村、③唐津上場地域；旧肥前町・旧
鎮西町・旧呼子町）に分類されている。
５ 年に １ 度の国勢調査によれば、唐津市の人口は、図 １ 左目盛りに示されたとおり、1980年142,
224人から2020年現在117,373人まで減少傾向にある1）。唐津市の人
口は、2020年以降も減り続けて、2045年には89,868人になると予測されている。
1 ）平成の大合併（2005年）以前は、旧唐津市と 8 市町村の合計値である。本研究では、平成の大合併（2005年）
以前も、便宜上、唐津市と表記している。

36

論集58-1_03_P35-54.indd

362024/07/19

15:01:54

COVID-19収束後の唐津観光に関する一考察

65歳以上が人口に占める高齢化率は、図 １ 右目盛りに示されたとおり、1980年
10％から上昇し続け、1985年には14％に達しているので、唐津市は1985年から高齢化率14％以上の高齢社会にあった。1985年以降も、唐津市の高齢化率は上昇し続けていて、2000年に22％を超えているので、唐津市は2000年から高齢化率21％以上の超高齢社会に変わっている。2020年現在、唐津市の高齢化率は33％であり、2045年には39％まで達すると予測されている。他方、15歳未満が人口に占める比率は、図１右目盛りに示されたとおり、1980年23％から下降し続け2020年現在14％、2045年には12％まで落ち込むと予想されている。
1995年に65歳以上の比率と15歳未満の比率が逆転しているので、唐津市は1995年
から少子高齢化社会にある。
図１

唐津市の人口（左）と高齢化率（右）

人口

15歳未満

65歳以上（高齢化率）
39%

33%

10%

12%

0%

2045

2035

14%

2030

2015

2010

2005

2000

1995

1990

1980

0

1985

12%

20%

2025

117,373

80,00040,000

40%
30%

23%

2020

120,000

2040

人
160,000

年
注：2025年以降の人口は、総務省内閣府まち・ひと・しごと創生本部による推計である。
出所：内閣府まち・ひと・しごと創生本部事務局（2015）からデータを収集し筆者作成。

1.2．佐賀県唐津市の産業構造
農林漁業・地場産業・観光業など、地域における特化産業のなかで、地域の「外」の消費者や、地域の「外」を市場としている特化産業が、地域の稼ぐ力（地域の移出産業）である。唐津市の企業従業者特化係数を x 軸、付加価値額特化係数を y軸にとり、第 １ 象限に位置するなかでも、x と y の正の値が最も大きい産業（最も右上に位置する産業）が地域最大の特化産業である。
唐津市における地域最大の特化産業は、2021年現在、水運業（7.
5，29.
3）であ
る。他方、唐津市の観光に関連する「宿泊・飲食サービス業」は、図 ２ に示された
4

4とおり、宿泊業（1.
2，4.
7）と飲食店（1.
0，1.
7）が第 １ 象限、みやげ品小売 業
44（1.3，1.
8）も第 １ 象限にある（みやげ品小売業は「宿泊・飲食サービス業」に含
まれない）
。
37

論集58-1_03_P35-54.indd

372024/07/19

15:01:55

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５8巻 第 1 号

なお唐津市の唐津焼製造業（1.1，0.
8）、唐津焼卸売業（0.
3，0.
3）
、唐津焼小売業（1.3，1.
8）も第1象限にある2）。
2021年現在、唐津の観光に関連する「宿泊・飲食サービス業」では、企業従業者
特化係数と付加価値額特化係数が1を超えている、宿泊業（1.
2，4.
7）と飲食店443，1.
8）が、唐津市の小さな稼ぐ力（地域
（1.
0，1.
7）
、およびみやげ品小売業（1.
の移出産業）の 1 つである。
図２

唐津市の特化産業上位 ３ 種と観光関連（2021年）
30

水運業

付加価値額特化係数

25
20
15

協同組合
鉱業/採石業/砂利採取業

10
5
0

-5
0
-5

宿泊業
飲食店
持ち帰り配達飲食サービス業
5

10

15

20

25

30

企業従業者数特化係数

注：企 業従業者特化係数が高い、なめし革・同製品・毛皮製造業（11.2, ＊）は、付加価値額特化係数が秘匿のため、図 ２に図示できなかった。
出所：内閣府まち・ひと・しごと創生本部事務局（2015）からデー
タ収集し筆者作成。

唐津市の観光に関連する「宿泊・飲食サービス業」の経済活動は、図 3 に示されたとおり、2011年度105億円から2018年度107億円まで推移したが、COVID-19（新型コロナウイルス感染症）拡大前の2019年度では99億円まで減額していた。
COVID-19拡大中（2020年度）の同経済活動は、56億円（2019年比56％）まで減額している。
その一方、唐津市の市内総生産額は、COVID-19拡大前（2019年度）3,
623億円
から COVID-19拡大中（2020年度）3,
496億円（2019年度比97％）まで微減であった3）。
COVID-19拡大中（2020年度現在）で、唐津市「宿泊・飲食サービス業」の落ち込みが著しい。
2 ）日本標準産業中分類で、唐津焼小売業とみやげ品小売業は、その他の小売業に含まれる。
3 ）「市町村内総生産とは、一定期間（通常 １ 年間）に市町村内の生産活動によって、新たに生み出された価値（付加価値）の総額である。これは、産出額から中間投入額を差し引いたものである」（大分県企画振興部統計調査課2023・ 1 頁）。

38

論集58-1_03_P35-54.indd

382024/07/19

15:01:55

COVID-19収束後の唐津観光に関する一考察

図３

唐津市の市内総生産額

市内総生産額億円
4,000

宿泊・飲食業
3,623

105

3,000

107

2,000

億円
3,496

90

99

60
56

1,000

120

0

30
0

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020年度
出所：佐賀県政策部統計分析課（2023・6-7頁）からデータ収集し筆者作成。

1.3．研究の目的
なぜ唐津市に消費者（観光者）が訪れるのか。本研究の目的は COVID-19収束後（2023年）における唐津観光者の特性を検証することである。COVID-19収束後における観光者の特性がつかめれば、唐津観光の将来を考える一助になろう。
1.4．研究の対象
唐津市は、2022年現在、「観光産業を唐津市の基幹産業と捉え、観光総生産額を増加させ、唐津に住む人々の生活水準の維持および向上につなげる……中略……
『観光地域づくり』」を目指している（唐津市地域交流部観光文化課2022・ 2 頁）。
唐津市は、COVID-19収束後の唐津観光では、観光者数の回復対策が必要だと考えている（同2022・ 8 頁）
。本研究では、上述の唐津市を研究の対象とする。

２ ．先行研究の整理
2.1．COVID-19拡大前（2019年以前）の唐津観光に関する先行研究
社団法人唐津観光協会（1974年設立・2013年から一般社団法人唐津観光協会）は、「2007年 4 月にエリアツーリズム・エージェンシー（ATA）事業部を設立し、……
中略……唐津市および隣接する市町村を対象とする着地型ツアーを企画・販売する「唐津市は、観光資源に恵まれており、体制を整えた」（清水ほか2007・211頁）4）5）。
祭事やイベントも多数あるが、『唐津市のここを是非みてほしい』『唐津市のこれを是非買ってもらいたい』『唐津市のこれを是非食べてもらいたい』といった観光の39

論集58-1_03_P35-54.indd

392024/07/19

15:01:56

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５8巻 第 1 号

目玉について焦点を絞りきれていない」（唐津信用金庫2008・28頁）。
その一方、片山（2017）によれば、唐津観光では、2016年10月ごろ、タイ人によるフィルムツーリズムや聖地巡礼ツーリズムがみられた6）。
2.2．COVID-19拡大前（2019年以前）の唐津文化ツーリズムに関する先行研究7）
2012年唐津観光の観光者数は、「唐津くんちが約59万人と突出していて、次いで九州花火大会が23万人となっている」（日本観光振興協会2017・66頁）8）。2009年から2013年までの唐津観光における「日帰り観光客は、『唐津くんち』開催の11月に多く、宿泊観光客は ８ 月に最も多い」（同2017・86頁）。
唐津市には、「特別名勝日本三大松原『虹の松原』『唐津城』、伝統工芸『唐津焼』、
わらび の

日本三大朝市『呼子の朝市』、呼子名物『イカの活き造り』、棚田百選『（蕨 野 の）棚田』、自然記念物『七ツ釜』、国指定重要無形民俗文化財『唐津くんち』
、国特別
4

4

4

4

史跡『名護屋城跡並びに陣跡』など地域の歴史、自然、文化の蓄積を背景に多種多様な観光資源が豊富にある」（同2017・ ８ 頁・括弧内引用者加筆・傍点引用者加筆）。
これら唐津文化ツーリズムのなかでも「唐津〈お〉くんちは、それでお金が稼げるものではない。……中略……（唐津）くんちのない360日にどうやって客を連れてくるかを考えなければならない」（四本ほか2018・82頁・括弧内引用者加筆・山型括弧引用者加筆）。

３ ．学術的問いと検証方法⑴

COVID-19拡大期（2020年～2022年）、唐津市の観光者数や観光消費額は、どれくらい減少していたのか⑵

COVID-19拡大期（2020年～2022年）、唐津市の観光者には、どのような特4 ）唐津観光協会によるエリアツーリズム・エージェンシー（ATA）事業の「事業内容は、地域の宝を生かした体験プログラムなどの商品開発、個人および団体・教育旅行向けへの営業活動、旅行事業に関する管理運営などとしている。体験プログラムは、2007年、川、海、山といった自然資源、唐津焼などの文化資源などを生かした教育旅行向け、家族向けなどを展開し ATA 事業部にて販売した」（清水ほか2007・211頁）。
5 ）「着地型旅行業組織として発足した ATA（唐津観光協会エリアツーリズム・エージェンシー）事業部も多くの課題を抱えている。取材によると、経産省からの補助金が2009度で停止となり、現在は（唐津）市の予算で運営をまかなっている状況で、事業所としての確立が困難である」（吉川2011・117頁・括弧内引用者加筆）。
6 ）佐賀県がロケ地になったタイ映画『タイムライン』の影響を受けた2016年10月時点では「祐徳稲荷神社（鹿島市）でお参りしたり、呼子の朝市（唐津市）を散策したり、唐津くんち（唐津市）を見学したりするなど、佐賀県の風景や行事が随所に盛り込まれたシーンが、タイ人に受けている」（片山2017・ 8 頁・括弧内引用
者加筆）。
7 ）「文化ツーリズム（Cultural Tourism）とは、日本独自の歴史に根ざした文化財、伝統的な祭り、伝統工芸、伝統芸能、伝統的な生活文化などの文化的な観光資源とふれ合い、これに関する知識を深め、知的欲求を満たすことを目的とする観光のことである」（安田2015・225頁）。
8 ）「『唐津くんち』は、寛文年間（1661～1673年）に神事である神幸として始まった」（池尾2021・11頁）。

40

論集58-1_03_P35-54.indd

402024/07/19

15:01:56

COVID-19収束後の唐津観光に関する一考察性があるのだろうか⑶

COVID-19収束後（2023年）、唐津市の観光者にはどのような特性があるのか

先行研究を整理した上記の学術的問い⑴⑵⑶について、次の①②③の検証を行う。
① ２ 次データ（既存データ）から、唐津市の観光者数・宿泊率・観光消費額を検証する（検証 １ ）。② ２ 次データ（既存データ）から、唐津市の １ 人あたり観光消費額を検証する（検証 ２ ）。③ １ 次データ（アンケートデータ）から、COVID-19収
束後（2023年）、唐津観光者の居住地・年齢層・観光回数・行程について検証する（検証 ３ ）
。１次データ（アンケートデータ）は、一般社団法人 VISITSAGA（2024）による9）。
そのうえで、どのように唐津市の １ 人あたり観光消費額を増やしていくかについて、唐津市のふるさと納税額をもとに検討する（考察）。

４ ．検証結果
4.1．COVID-19拡大期（2020年～2022年）、唐津市の観光者数や観光消費額は、どれくらい減少していたのか
本節では、唐津市（2019年人口117,141人）の状況について、日本三大くんち（①唐津くんち・②長崎くんち・③博多くんち）開催地の １ つである長崎市（2019年人口411,421人）との比較から検証する。COVID-19拡大前（2019年）の観光者
4

4

4

4

、長崎市が1,032万人（2019年人口比
数は、唐津市が390万人（2019年人口比33倍）25倍）であった。
4

4

4

4

唐津市の観光者数は、図 ４ に示されたとおり、1980年436万人から1996年949万人
まで増加したが、以後、2019年390万人まで減少した。COVID-19拡大の影響を受けた唐津市の観光者数は、2022年現在294万人（COVID-19拡大前の2019年比76％）まで回復している。他方、長崎市の観光者数は、1980年457万人から2019年1,032万人まで増加していた。2022年現在、長崎市の観光者数は、645万人（2019年比62％）まで回復している。
444

唐津市の宿泊率は、表 １ に示されたとおり、COVID-19拡大前の2019年15％から9 ）アンケート調査の概要は、以下のとおりである。詳しくは、一般社団法人 VISITSAGA（2023）を参照されたい。
・調査時期：2023年10月15日～2023年11月30日
・調査方法：オンラインによる標本調査
・調 査 数：1,021人

41

論集58-1_03_P35-54.indd

412024/07/19

15:01:56

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

図４

第５8巻 第 1 号

唐津市と長崎市の観光者数

唐津市の観光者数万人

長崎市の観光者数
2019; 1,032

1996; 949

1,000
800

645

600
400

2019; 390

200

2022

2020

2018

2016

2012

2010

2008

2006

2004

2002

2000

1998

1996

1994

1992

1990

1988

1986

1984

1982

1980

2014

2022; 294

0年
注 １ ：図中の観光者は、地元・県内・県外の日帰り観光者と宿泊延者数の合計。
注 2 ：唐津市の1994年以前は年度集計。
注 ３ ：佐 賀県では2011年から「観光入込客統計に関する共通基準」（国土交通省観光庁）を導入したので、2010年以前と2011年以後のデータが連結していない。
注 4 ：唐津市では、2019年から集計方法を変えたので、2018年以前と2019年以降のデータが連結していない。
出所：長崎県文化観光国際部観光振興課（1981；2023）と佐賀県地域交流部観光課（1982；2024）からデータ収集し筆者作成。

2022年現在15％までほぼ同じである。他方、長崎市の宿泊率は、COVID-19拡大前の2019年33％から2022年現在37％まで ４ ポイント増えている。
4

4

4

4

4

唐津市の観光消費額は、2022年現在227億円（COVID-19拡大前の2019年比95％）まで回復している（2011年以降の最盛期は2016年298億円）。他方、長崎市の観光消費額は、2022年現在1,037億円（COVID-19拡大前の2019年比70％）まで回復している（2011年以降の最盛期は2018年1,497億円）
。
4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

547円から唐津市の１人あたり観光消費額は、図 ５ に示されたとおり、2009年3,
表１

唐津市と長崎市の宿泊率・外国人宿泊者率・観光消費額
唐津市
宿泊率

外国人宿泊者率

観光消費額

コロナ前（2019年）

15%

非公表

238億円

コロナ禍（2022年）

15%

非公表

227億円

長崎市
宿泊率

外国人宿泊者率

観光消費額

コロナ前（2019年）

33%

３％

1,492億円

コロナ禍（2022年）

37%

１％

1,037億円

出所：長崎県文化観光国際部観光振興課（2020；2023）と佐賀県地域交流部観光課（2021；2024）からデータ収集し筆
者作成。

42

論集58-1_03_P35-54.indd

422024/07/19

15:01:56

COVID-19収束後の唐津観光に関する一考察

2019年6,111円まで増額傾向にあった。COVID-19拡大のなか、唐津市の1人あたり
観光消費額は、2022年現在7,706円（COVID-19拡大前の2019年比126％）まで増額している。他方、長崎市の 1 人あたり観光消費額は、2022年現在3,516円（COVID-19
拡大前の2019年比152％）まで増額している。
図５

唐津市と長崎市の １ 人あたり観光消費額

唐津市の1人あたり観光消費額

長崎市の1人あたり観光消費額

円
8,000

2022; 7,706
2019; 6,111

6,000
4,000

2022

2021

2020

2022; 3,516

2018

2017

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2016

2019; 2,307

0

2019

2,000

年
出所：長崎県文化観光国際部観光振興課（2010；2023）と佐賀県地域交流部観光課（2011；2024）からデータ収集し筆者作成。

小括すると、唐津市の場合、COVID-19拡大前（2019年）と比べると、2022年現
在、①観光者数294万人は2019年比95％まで回復、②宿泊率15％は2019年比同、③
観光消費額227億円は2019年比95％まで回復していた。
唐津市の場合、COVID-19拡大期（2022年）の観光消費額227億円（2019年比95％）は、大分県由布市2022年観光消費額156億円（2019年比130％・由布市商工観光課2023）ほど、COVID-19拡大前（2019年）2022年観光消費額156億円から回復していないことがわかった。
4.2．COVID-19拡大期（2020年～2022年）、唐津市の観光者には、どのような特性があるのだろうか
唐津市の １ 人あたり観光消費額7,706円は2019年比126％まで増額している。唐津444

市の項目別 １ 人あたり観光消費額は、図 ６ に示されたとおり、COVID-19拡大前・
2019年6,111円（飲食費2,010円・みやげ購入費1,390円・入場料等216円・宿泊費
1,544円・交通費849円・その他101円）から、COVID-19拡大期・2022年7,706円（飲食費2,180円・みやげ購入費1,507円・入場料等1,386円・宿泊費1,605円・交通費919円・その他109円）まで、1,594円も増えている10）。2019年から2022年にかけ
10）「その他」は、唐津焼陶芸体験や呈茶体験などの体験費である（岡本陽介観光戦略係長談・唐津市地域交流部観光文化課・2024年 2 月20日筆者インタビュー）。

43

論集58-1_03_P35-54.indd

432024/07/19

15:01:57

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５8巻 第 1 号て、とくに入場料等が1,169円増えている11）。
唐津市の １ 人あたり観光消費額は、2018年4,014円から2022年7,706円まで急増している。唐津観光では、COVID-19拡大期（2020年～2022年）、「宿泊者総数が著し
く減少しているものの、 １ 人あたりの宿泊単価の減少はみられず、物産販売所における購入額についても横ばいの傾向にあることから、短期的には、宿泊単価を維持しながら、入込客数を回復させることを優先し、宿泊者数と日帰り観光客数の増加に向けた対策を行うことが必要である」（前掲・唐津市地域交流部観光文化課
2022・ ８ 頁）
。
図６

年
2010

0

唐津市の項目別 １ 人あたり観光消費額

飲食費
みやげ購入費
入場料等
宿泊費
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
飲食費

みやげ購入費

1,383

1,012

交通費
6,000

その他
7,000

8,000

円

宿泊費 交通費

2015
2018
2019

2,010

601

740

1,390

216

1,544

849 101

1,386

1,605

2020
2022

2,180

1,507

919 109

出所：佐賀県地域交流部観光課（2012；2024）からデータ収集し筆者作成。

唐津市における COVID-19拡大前（2019年）の年月別観光者数は、図 ７ に示されたとおり、「10月～12月」117万人、「 ４ 月～ ６ 月」104万人の順で多い。ことりっぷ
編集部（2024）によれば、唐津市の観光イベントには、①唐津やきもん祭り（ ４ 月29日から ５ 月 ５ 日まで開催）、②唐津くんち（11月 ２ 日から11月 ４ 日まで開催）、③
唐津窯元ツーリズム（11月下旬の土日）がある（78頁）。
一般社団法人唐津観光協会（2023）による唐津観光の推しは「食×器＋海」であり、同書では、①唐津城、②肥前名護屋城、③呼子のイカ、④唐津くんち、⑤唐津焼、⑥体験観光などを観光者へ紹介している。これら唐津市の観光資源をもとに、
唐津市役所は、「宿泊者のみならず日帰り客も含めた『ひとの流れ』を創出し、これまで来訪が多い福岡エリアを中心としながら、九州内のリピーター獲得を視野に入れたプロモーションを展開する。……中略……国内のファミリー層やボリューム
層の40代から50代を主なターゲットとしながら、デジタル技術を用いた新たな仕掛11）「入場料等」の増額分は、唐津城の入場料ほかではなく、主にゴルフ場のプレー料金である（前掲・注 9 ・
岡本陽介観光戦略係長談・同日筆者インタビュー）。

44

論集58-1_03_P35-54.indd

442024/07/19

15:01:57

COVID-19収束後の唐津観光に関する一考察

図７

唐津市の月別観光者数（2019年）

日帰り観光者
日本人宿泊者
0
30
60
（万人）

外国人宿泊者
90

120

1月～3月
4月～6月
7月～9月
10月～12月

104

出所：唐津市地域交流部観光文化課（2022）22頁の表Ⅱ－1・表Ⅱ－2・表2－3からデータ収集し筆者作成。

けづくり、季節や時間軸に応じた旅のシチュエーションを意識した商品づくりなどに取り組む」（前掲・唐津市地域交流部観光文化課2022・ ９ 頁）と述べている。
4.3．COVID-19収束後（2023年）、唐津市の観光者にはどのような特性があるのか
COVID-19収束後（2023年）における唐津市の通年観光と限定観光（唐津くんち
観光・図 ８ ）について、観光者の特性を比較する。以下のアンケートデータは、一般社団法人 VISITSAGA（2024）にもとづく。
図８

唐津くんちの様子

出所：一般社団法人唐津観光協会提供。
4

4

4

4

4

4

4

唐津観光における観光者の居住地をみると、①唐津通年観光は、図 ９ に示されたとおり、西九州地方（福岡県33％・佐賀県21％・長崎県 ６ ％）60％、関東地方17％の順で多い。他方、②唐津くんち観光は、西九州地方（福岡県31％・佐賀県12％・45

論集58-1_03_P35-54.indd

452024/07/19

15:01:57

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５8巻 第 1 号

長崎県 ４ ％）47％、関東地方19％の順で多い。2023年唐津観光の場合、観光者の居住地では、①唐津通年観光のほうが②唐津くんち観光よりも、近隣の西九州地方が13ポイントも多い。
4

4

4

4

4

4

4

唐津観光における観光者の年齢層をみると、図10に示されたとおり、①唐津通年
観光は、40歳～49歳（40代）25％、50歳～59歳（50代）23％の順で多く、40歳～59
歳（40代と50代）48％がボリューム層である。他方、②唐津くんち観光は、50歳～
59歳（50代）28％、40歳～49歳（40代）23％の順で多く、40歳～59歳（40代と50
代）51％がボリューム層である。
4

4

4

4

4

4

4

4

唐津観光における観光者の観光回数をみると、 ８ 回以上のリピーターは、図11に
図９

観光者の居住地（左：唐津通年観光・右：唐津くんち観光・n=976）
その他

15%
関西地方
8%
関東地方
17%

その他
福岡県

福岡県

20%

33%

2023年

31%

2023年

唐津くんち除く

関西地方

唐津くんち

n=740

14%

n=236

長崎県

佐賀県

6%

21%

佐賀県

関東地方 長崎県 12%4%19%

注：図 ９ 左図（通年観光）には、「居住地」未回答者45人が含まれていない。
出所：一般社団法人 VISITSAGA（2024）からデータ収集し筆者作成。

図10

観光者の年齢層（左：唐津通年観光・右：唐津くんち観光・n=985）
70代以上 10代

60代
17%

7%

2%

9%
30代

2023年
唐津くんち除く

50代
23%

70代以上 10代

20代

17%

60代
17%

n=749
40代
25%

4%

3%

20代
11%

2023年
唐津くんち

50代
28%

30代
14%

n=236
40代
23%

注：図10左図（通年観光）には、「居住地」未回答者36人が含まれていない。
出所：一般社団法人 VISITSAGA（2024）からデータ収集し筆者作成。

46

論集58-1_03_P35-54.indd

462024/07/19

15:01:58

COVID-19収束後の唐津観光に関する一考察

図11

観光者の観光回数（左：唐津通年観光・右：唐津くんち観光・n=977）

8回以上
49%

1回

1回

19%

20%

2023年

2回

唐津くんち除く
n=741

11%

3～4回

8回以上
50%

2023年

2回

唐津くんち
n=236

5回以上 12%11%
3～4回

5回以上 11%
8%

9%
注：図11左図（通年観光）には、「居住地」未回答者44人が含まれていない。
出所：一般社団法人 VISITSAGA（2024）からデータ収集し筆者作成。

図12

観光者の行程（左：唐津通年観光・右：唐津くんち観光・n=987）
3泊4日
以上
9%
2泊3日
15%
2023年

3泊4日
以上
2泊3日 8%
9%
2023年
1泊2日
28%

日帰り

唐津くんち除く

唐津くんち

55%

n=751

1泊2日

日帰り
47%

n=236

29%

注：図12左図（通年観光）には、「行程」未回答者34人が含まれていない。
出所：一般社団法人 VISITSAGA（2024）からデータ収集し筆者作成。

示されたとおり、①唐津通年観光が49％、②唐津くんち観光が50％を占めていて、ほぼ同じ比率である。他方、新規観光者は、①唐津通年観光19％、②唐津くんち観
光20％であった。観光者の観光回数は、①唐津通年観光と②唐津くんち観光で、ほとんど違いが無かった。
4

4

4

4

4

4

唐津観光における観光者の行程をみると、日帰りは、図12に示されたとおり、①
唐津通年観光が55％、②唐津くんち観光が47％を占めていて、①唐津通年観光のほうが②唐津くんち観光よりも、日帰りが ８ ポイントも多い。
小括すると、COVID-19収束後における2023年唐津観光の場合、A観光者の居住地は、①唐津通年観光のほうが②唐津くんち観光よりも、近隣の西九州地方が13ポ
47

論集58-1_03_P35-54.indd

472024/07/19

15:01:59

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５8巻 第 1 号

イントも多い。B観光者の年齢層は、①唐津通年観光と②唐津くんち観光のどちらも、40歳～59歳（40代と50代）がボリューム層である（①唐津通年観光48％・②唐津くんち観光51％）。
C観光者の観光回数は、①唐津通年観光と②唐津くんち観光のどちらも、 ８ 回以上のリピーターが最も多い（①唐津通年観光49％・②唐津くんち観光50％）。D観
光者の行程は、①唐津通年観光のほうが②唐津くんち観光よりも、日帰りが ８ ポイ
ントも多い（①唐津通年観光55％・②唐津くんち観光47％）。
唐津市地域交流部観光文化課（2022）は「（ボリューム層である40代と50代の日本人）ターゲット層の旅行ニーズに対応した周遊ルートを再設定し、滞在時間の延長による観光消費額の創出」（前掲・ ９ 頁・括弧内同 ９ 頁をもとに引用加筆）を検討している。
2024年現在の唐津観光モデルコースは、①ガイドとお出かけ唐津めぐりコース（曳山展示場・旧唐津銀行・唐津神社・西ノ門館・旧高取邸・唐津城）、②歩いてたずねる唐津焼コース（中野陶痴窯・淡如庵・中里太郎右衛門陶房・御茶盌窯跡・大杉皿屋窯・一番館・開花堂）、③九州オルレ唐津コース（道の駅桃山天下市・前田
利家陣跡・古田織部陣跡・堀秀治陣跡・茶苑海月・肥前名護屋城跡ほか）の ３ コー
スであり、半日の日帰りコースではなく、 1 泊 2 日の宿泊コースである（一般社団
法人唐津観光協会公式 HP）12）。

５ ．考察：どのように唐津観光の１人あたり観光消費額を増やしていくか
5.1．唐津市のふるさと納税返礼額
唐津市の関係人口には、唐津観光者や唐津観光検討者が含まれ、これらの観光者や観光検討者が唐津市へのふるさと納税寄附者に含まれている13）。唐津市のふるさと納税返礼額から、唐津市における １ 人あたり観光消費額の増額を考察する。
唐津市のふるさと納税額は、図13に示されたとおり、2015年 １ 億円から2022年54億円まで急増している。ふるさと納税額急増の影響を受けて、唐津市民 １ 人あたりのふるさと納税獲得寄付額は、2015年795円から2022年46,154円まで増えていた。
他方、長崎市のふるさと納税額は、2015年１億円から2022年15億円まで増額している。しかしながら、長崎市民 １ 人あたりのふるさと納税獲得寄附額は、2015年
12） 詳 し く は、 一 般 社 団 法 人 唐 津 観 光 協 会「 旅 Karatsu モ デ ル コ ー ス 」（https://www.karatsu-kankou.jp/
modelcourse/）を参照されたい。
13）「長期的な『定住人口』でも短期的な『交流人口』でもない、地域や地域の人々と多様に関わる者が『関係人口』」（総務省自治行政局地域自立応援課2018・ 1 頁）である。

48

論集58-1_03_P35-54.indd

482024/07/19

15:01:59

COVID-19収束後の唐津観光に関する一考察

図13

億円

唐津市と長崎市のふるさと納税返礼額

唐津市ふるさと納税額

長崎市ふるさと納税額

唐津市民1人あたり獲得寄付額

長崎市民1人あたり獲得寄付額
2022; 46,154

60
45

50,00054

25,000
0

2022

2019

2018

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

0

2022; 3,671
15

2021

35

15

2020

30

年度
出所：総務省自治税務局市町村税課（2023）
・唐津市政策部市政戦略課（2009；2023）・長崎市情報政策推進部情報統計課（2009；2023）からデータ収集し筆者作成。

190円から2022年3,671円まで増えているものの、2022年時点で、唐津市に比べて42,483円も少ない。
唐津市のふるさと納税返礼品は、JR 東日本ネットステーション（2003）によれば、①佐賀牛（肉）、②呼子のイカ（魚介・海産物）、③白いちご（果物・フルー
ツ）、④シャインマスカット（果物・フルーツ）が多い。これらふるさと納税返礼の人気品を、唐津観光での飲食費やみやげ購入費の増額につなげ、唐津市における１人あたり観光消費額（客単価）を増やしてほしい。
たとえば、唐津市の『ミシュランガイド福岡・佐賀・長崎2019特別版』掲載飲食店は、16店（佐賀牛 2 店・魚介類 8 店・鯉 2 店・その他 4 店）
、同ガイドの掲載宿
泊施設は 6 軒であった。唐津市の場合、「食」（フードツーリズム）から 1 人あたり
観光消費額を増やす手立てもあろう 14）。
5.2．善田浩介代表（一般社団法人 VISITSAGA2024年 6 月 5 日筆者インタビュー）
唐津観光で、 1 人あたり観光消費額を増やしていく（客単価を上げていく）には、①ビジョン（目的）、②マーケティング（道筋）、③ブランディング（手法）、④経
済動向（機会）の 4 つが大事です。
1 つずつ説明すると、①ビジョン（目的）では、唐津観光を通して、観光者を受け入れる企業がどうなりたいのか、どうあるべきかを問う必要があります。たとえ
14）「『フードツーリズム（Food Tourism）』とは、地域の特徴ある食や食文化を楽しむことを主な旅行動機、主な旅行目的、目的での主な活動とする旅行、その考え方である」（前掲・安田2015・229頁）。「日本のフードツー
リズムは、食に対する観光行動の質や、食の消費単価などから 6 つ（①高級グルメツーリズム・②庶民グルメ
ツーリズム・③マルチグルメツーリズム・④食購買ツーリズム・⑤食体験ツーリズム・⑥ワイン / 酒ツーリズム）に類型される」（同2015・230頁・括弧内引用者加筆）。唐津観光でのフードツーリズムを考えた場合、①高級グ
ルメツーリズムと④食購買ツーリズムの土台は、唐津市に既存していよう。

49

論集58-1_03_P35-54.indd

492024/07/19

15:01:59

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５8巻 第 1 号

ば、経済的な豊かさと心の豊かさをバランスよく伸ばす観光ビジョンが必要です。
はぐく

心の豊かさは、観光者との交流から育まれると考えています。
一般社団法人 VISITSAGA（2023）が実施したアンケート調査では（本研究4.3
節参照）、福岡県からの観光者が突出していました。同調査から、マイカー乗車の日帰り観光が多く、リピーター多いことがわかりました。リピーターが多いということは、観光者の満足度が高いと考えます。
「消費」という視点でみると、リピーターは、特定のモノに価値を感じているので、単純に値上げをすれば、消費額と利益は上がります。地元企業が観光者へ自ら提供するモノの価値に気づいていないかもしれません。
②マーケティング（道筋）の観点からみると、観光者の居住地がある程度しぼり込めるなら（前述のとおり唐津観光者は福岡県居住者が多い）、戦略は立てやすいです。福岡にはなくて、唐津にわざわざ行かないと無いモノ、つまり、差別化プロ
モーション戦略（③ブランディング）が必要です。
多様化する現代では、唐津の魅力や宝（モノ）を論理的に再認識や再構築すれば、消費者（観光客）へ届き、消費額を上げられるでしょう（④経済動向）。たとえば、観光者がマイカーに乗って福岡から来るということは、車があれば立ち寄りやすい
場所や幹線道路沿いの場所は、集客において優位に立てる可能性があります。
5.3．坂本直樹会長（一般社団法人唐津観光協会・2024年 6 月 9 日筆者インタビュー）
どのように唐津観光の1人あたり観光消費額を増やしていくか（客単価を上げていくか）。唐津観光協会としても真剣に考えないといけない課題ですが、唐津の場
合、観光の切り口が多いだけに、なかなか答えを出せていません。
唐津観光の宿泊率は、15％でした（本研究・表 1参照）
。福岡市との距離が近いのが唐津観光の利点でもあり、反面、日帰り観光しやすいのが唐津観光の欠点でもあります。
食の魅力と唐津焼を筆頭に、茶の湯のような文化ツーリズムが唐津観光で多いのは、個人的な観測ですが、欧米人観光者の観光ニーズと合っているからです。
唐津観光の「食」でいうと呼子のイカは、人気があります。しかし、呼子のイカが食べられる飲食店だけでなく、『ミシュランガイド福岡・佐賀・長崎2019特別版』に掲載されるレベルの飲食店がいくつも唐津市にあり、これから増えようとしています。観光消費総額のうち、そのような飲食店が、どれくらいの割合を占めるかは不明ですが、唐津観光の「食」は、観光者にとって魅力あるものでしょう。
唐津の、海鮮（魚ほか）、佐賀牛（肉）、新鮮な野菜、それらを洗練された料理と50

論集58-1_03_P35-54.indd

502024/07/19

15:01:59

COVID-19収束後の唐津観光に関する一考察して提供する飲食店が唐津観光の魅力です。そこに日本各地の高級飲食店から注目されている唐津焼を組み合せれば、世界からも注目されるサンセバスチャン（スペインのバスク州・世界屈指の美食の街）のような美食の街に、唐津がなりえると予感しています。
唐津観光の今後の課題として、唐津焼の美術館「唐津焼ミュージアム」（仮称）
を早急にオープンさせたいです。
ゴールデンウイークの唐津やきもん祭り（4月29日から5月5日まで開催）は、唐津市の特徴と魅力を象徴するイベントです。唐津やきもん祭りを楽しみに、日本各地から、とくに東京から、焼き物や食に精通した文化人たちが、毎年、唐津へ訪れています。唐津くんちのない360日より、唐津やきもん祭りのない360日にいかにして観光消費額を増やすか。唐津文化ツーリズムの拡大を検討していきます。

６ ．結論
なぜ唐津市に観光者（消費者）が訪れるのか。本研究の目的は、COVID-19収束後（2023年）における唐津観光者の特性を検証することであった。
唐津市の場合、COVID-19拡大前（2019年）と比べると、COVID-19拡大期（2022年）では、①観光者数294万人は2019年比76％まで回復、②宿泊率15％は2019年比
同、③観光消費額117億円は2019年比95％まで回復していた（検証 １ の結果）。
COVID-19 収 束 後（2023 年 ） に お け る 唐 津 市 の １ 人 あ た り 観 光 消 費 額 は、
COVID-19拡大前（2019年）6,111円から、COVID-19拡大期（2022年）7,706円（飲食費2,180円・みやげ購入費1,507円・入場料等1,386円・宿泊費1,605円・交通費919円・その他109円）まで増えていた（検証 ２ の結果）。
2023年唐津観光の場合、（A）観光者の居住地は、①唐津通年観光のほうが②唐津くんち観光よりも、近隣の西九州地方が13ポイントも多く、（B）観光者の年齢
層は、40歳～59歳（①唐津通年観光48％・②唐津くんち観光51％）がボリューム
ゾーンであった（検証 ３ の結果）。
唐津市のふるさと納税額は、COVID-19拡大前（2019年）35億円から COVID-19
拡大期（2022年）54億円まで急増していた。ふるさと納税返礼の人気品である、①佐賀牛（肉）、②呼子のイカ（魚介・海産物）、③白いちご（果物・フルーツ）、④
シャインマスカット（果物・フルーツ）などを、唐津観光での飲食やみやげ品の提供につなげるべきであろう（考察）。
唐津市では、COVID-19拡大期の2022年でも、宿泊率が COVID-19拡大前（201951

論集58-1_03_P35-54.indd

512024/07/19

15:01:59

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５8巻 第 1 号

年）と変わらず15％を維持していた。COVID-19拡大期（2020年～2022年）は、国策として外国人観光者の入国制限が実施されていたことから、唐津市の宿泊者は、
COVID-19拡大期（2022年）において、日本人観光者が多かったと推察する。
コロナ収束後（2023年以降）、唐津市が観光で稼ぐためには、日本人観光者40歳～59歳（40代と50代）のリピーターを増やし、飲食費やみやげ購入費などから、１人あたり観光消費額（客単価）を増額していかなればならないと結論づける。
参考文献
池尾愛子（2021）「天野為之と唐津」、『早稲田商學』461、1-27頁、早稲田商学同攻会。
一般社団法人唐津観光協会（2023）「佐賀唐津：観光案内マップ」。
一般社団法人唐津観光協会公式 HP「旅 Karatsu モデルコース」唐津観光協会公式 HP（https://www.karatsu-kankou.jp/modelcourse/）、2024年 ５ 月28日閲覧。
一般社団法人 VISITSAGA（2023）「第 １ 回唐津観光意識調査：Web アンケート」（https://bit.
ly/karatsusurvey）、2024年 ５ 月 ９ 日閲覧。
一 般 社 団 法 人 VISITSAGA（2024）「 唐 津 観 光 動 向 ア ン ケ ー ト：NPS 分 析 」（https://lookerstudio.google.com/u/0/reporting/b32e277e-f679-4076-9b53-b95361540ab7/page/p_
zxr26y2qdd?s=sb_DRGax1hI）、2024年 ５ 月 ９ 日閲覧。
大分県企画振興部統計調査課（2023）「市町村民経済計算の概念と用語解説」（https://www.
pref.oita.jp/uploaded/attachment/2200238.pdf）、2024年 １ 月26日閲覧。
片山隆裕（2017）「祐徳稲荷に参拝し、呼子朝市を散策し、唐津くんちを満喫する：映像メディアの広告効果と訪日タイ人の観光行動」、『西南学院大学国際文化論集』31（2）、1-13頁、西南学院大学学術研究所。
唐津信用金庫（2008）「『地域活性化しんきん運動』推進事例（23）：『唐津市の観光振興への提言』を策定して」、『信用金庫』62（12）、26-30頁、全国信用金庫協会。
唐津市政策部市政戦略課（2009；2024）「唐津市町別人口・世帯数一覧表」唐津市役所。
唐津市地域交流部観光文化課（2022）「唐津市観光地経営戦略プラン2022年版」唐津市役所。
吉川三恵子（2011）「長期的視点に立った観光基礎教育：中・高等教育における観光基礎教育の重要性」、『日本経大論集』40（ 2 ）、97-149頁、日本経済大学経済研究会。
ことりっぷ編集部（2024）『ことりっぷ：有田・唐津 伊万里・武雄・嬉野』昭文社。
佐賀県政策部統計分析課（2023）「2020年度市町民経済計算の概要」（https://www.pref.saga.
lg.jp/toukei/kiji0038130/3_8130_294209_up_j6eq5xpc.pdf）、2024年 ２ 月 ６ 日閲覧。
佐賀県政策部統計分析課（2024）「統計佐賀2024年 １ 月号：人口」（https://www.pref.saga.
lg.jp/toukei/kiji003101167/3_101167_309525_up_xw2gc88o.pdf）、2024年 ２ 月 ６ 日閲覧。
佐賀県地域交流部観光課（1982；2024）「佐賀県観光客動態調査」佐賀県庁。
清水愼一・小林裕和（2007）「『新しいたび』を意識した地域づくりのダイナミズムと持続的なイノベーション」、『日本観光研究学会全国大会学術論文集』22、209-212頁、日本観光研究学会。
JR 東日本ネットステーション（2003）「JREMALL：ふるさと納税」（https://furusato.jreast.
co.jp/furusato）、2024年 ５ 月27日閲覧。
総務省自治税務局市町村税課（2023）「2022年度ふるさと納税に関する現況調査結果」総務省。
52

論集58-1_03_P35-54.indd

522024/07/19

15:01:59

COVID-19収束後の唐津観光に関する一考察

総務省自治行政局地域自立応援課（2018）「これからの移住・交流施策のあり方に関する検討会報告書：『関係人口』の創出に向けて」総務省。
内 閣 府 ま ち・ ひ と・ し ご と 創 生 本 部 事 務 局（2015）「 地 域 経 済 分 析 シ ス テ ム（RESAS）」（https://resas.go.jp/）、2024年１月29日閲覧。
長崎市情報政策推進部情報統計課（2009；2023）「人口の推移」長崎市役所。
長崎県文化観光国際部観光振興課（1981；2023）「長崎県観光統計」長崎県庁。
日本観光振興協会（2017）「魅力ある観光地域づくり推進モデル事業：佐賀県唐津市実施報告書」日本観光振興協会（https://www.nihon-kankou.or.jp/home/userfiles/files/page/jigyou/
nf/27-28karatsu.pdf）。
日本ミシュランタイヤ（2019）『ミシュランガイド福岡・佐賀・長崎2019特別版』日本ミシュランタイヤ。
安田亘宏（2015）『観光サービス論』古今書院。
由布市商工観光課（2023）「由布市観光動態調査」由布市役所。
四本幸夫・韓準祐・畠田展行（2018）「地方自治体の観光まちづくりの取り組みと課題」、『Bulletin』11、73-92頁、多摩大学グローバルスタディーズ学部。

53

論集58-1_03_P35-54.indd

532024/07/19

15:01:59