タイトル

日本のマーケティングとマーケティング学について :近江商人と石田梅岩『都鄙問答』から考察する

著者

黒田, 重雄; Kuroda, Shigeo

引用北海学園大学経営論集, 14(1): 45‑75

発行日

2016‑06‑25

《研究ノート》

日本のマーケティングとマーケティング学について― 近江商人と石田梅岩
黒

目

都鄙問答

田

重

から考察する ―雄

テクニックをふんだんに活用しているという。

次

はじめに（マーケティングの現状を憂う）

大統領になるのもマーケティングである 。

1 ．日本のマーケティングは遅れているのか

それどころか，ノーベル賞受賞もマーケティ

2 ． マーケティング学
2‑1．ドラッカーの

(1)

の必要性

(2)

ングによっているという話も出てきている 。

マーケティング

2‑2．アメリカ・マーケティングの問題点とは何か

い放題といったところである。

2‑3．筆者のマーケティング
3 ．日本におけるマーケティングは鎌倉期出現の近江商人に始まるということ
近江商人の出現 ―3‑2．近江商人は何をしたのか ― 日本の流通過程

3‑4．職の多様化についての一考察
ねばならない事柄
5 ．マーケティング学の嚆矢は石田梅岩の

都鄙問

である
はマーケティング学には何が書かれているのか
5‑3． 都鄙問答

場原理主義

市

の問題として捉えられてきたものが，今や，不景気の原因の元凶として批判の矛先はマーケティングに向けられるようになってきている。
それはマーケティング自体の問題ではなくのプロトタイプである
都鄙問答

(3)

功罪の議論はあったが，また，これまで

4 ．マーケティングを学問にするために考えておか5‑2．石田梅岩のひいては世界経済の悪さの元凶になっている
これまでも，現行マーケティングに対する

3‑3．江戸から維新にかけての商人活動

都鄙問答

まれ，それが今日の企業の不正や偽装問題の，という分析までされるようになっている 。

の原型を作った ―5‑1．石田梅岩のそして，ついに文化人類学者によって，
マーケティング至上主義 という言葉も生

3‑1．日本のマーケティングのはしりについて ―答

マーケティングは，言いたい放題，やりたに対する評価

5‑4．筆者の評価の整理て，その使い方の問題であるという反論もあるかもしれない。 マーケティング

それ自体は，会社の存続と持続的成長に基本的になおわりに（マーケティング学形成の必要性）

くてはならないものであり，そこには何ら問注と参考文献題はない。問題は，それを実行するに際してはじめに（マーケティングの現状を憂う）
世の中，○○マーケティングの氾濫である。

の巧拙（場合によっては悪意もあったかもし
れないが）が出る場合があるということにほかならない，とするものである。
しかしながら，会社の存続と持続的成長に何でもマーケティングで解決できますという

欠かせない評論家もいる。

うか。実際， マーケティング という言葉が政治の世界では，選挙にマーケティングのマーケティングとは何であろ何をあらわすものなのか，現状では，かなら― 45 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号

ずしも明らかになっていないのではないかとや偽装についての議論はしていないか，無視

筆者は考えている。

している）。
しかし，反論できるほど現行マーケティン

マーケティング至上主義という言葉の登場

グは理論武装しているかと言われれば，筆者あるとき，会計学を専攻する学者仲間 RTなどはハタと困ってしまう。学生には，（恥から， マーケティングについては，君より，ずかしながら）そんなことを考える前に，い

広告業の EU 氏の方がよく知っているのではろいろな戦略の考え方があるから，それを出ないか と言われたことがある。そこで，RT

来る限り吸収して，社会に出てから大いに活に用しなさい，というのが関の山である。

君の考えるマーケティングとはどういうものなの と聞くと， 消費者の欲求に応える
モノ・サービスを提供すること

そんなことで，我々大学で講義する者はよという答え

いのか，われわれは何を講義するのか，現在が返ってきた。この問いについては，別の経の会社側の要請，荒唐無稽な理論ではなく，営学者からは 4 P である という答えも頂

もっと現実問題の解決に役立つようなことを戴している。

教えてほしい，という要請に最大限に応える

確かに，マーケティングは，4 P に代表される戦略論の一つという解釈が一般的である。

ことか，もっと，原理原則に基づく考え方を教えるべきではないのか。現行マーケティン
グではまったくこうなってはいないと考えて，その結果，おびただしいほどの
ケティング

○○マー

学問にしてみたいと考えるようになった。

のオンパレードとなって現れている。しかし，それらの間の比較検討はない。
なぜならば，比較のための尺度がないからである。

1 ．日本のマーケティングは遅れているのか
一方では，日本のマーケティングは遅れてその不明確さが，わけも分からずに念仏のようにマーケティングが唱えられ，結果いる，という話まででている。

という言葉

フィリップ・コトラーやデービット・アーを生み出す原因になってしまったのではない

カー等著名なマーケティング研究者を迎えてかと思えるのである。

の的に

マーケティング至上主義

とにかく，今，企業ではマーケティングは世界マーケティング大会が日本において，2 日間の日程で行われた（日本マーケ

最重要課題の一つとなっている。ある経営者

ティング協会・電通など共催のは，従業員は頭のてっぺんから足のつま先ま

マーケティング・サミット・ジャパン 2014

でマーケティングを浸透させなければならな（World Marketing Summit 2014）） 。

い，と叫んだりしている。

ワールド・
(4)

朝日新聞の編集委員多賀谷克彦氏は，この一方で，企業の不祥事・不正，偽装も一向

マーケティングの世界大会聴講したときの感に減らない。しかし，現行マーケティングの想を新聞のコラムに書いている 。コトラー

枠内では分析できない。当然である，マーケ

教授による日本企業評は厳しいもので，議論

ティングは戦略論だから，儲け方だから，結はたびたび果の分析には適していない。

のか

(5)

日本はマーケティング後進国なという話題に及んでいた，と言う。

そんな使われ方言い方は，おかしいといっ

こういう見方にたいして，筆者はいささかて済ますこともできるだろう（実際，ほとん

疑念を禁じ得ないのである。多賀谷の論評で，どの場合マーケティング研究者は企業の不正特に検討したいのは， 日本のマーケティン― 46 ―

日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）

グは遅れているのかとコトラーがマーケ

ティングは学問と述べたという件である。

にある。
マーケティングと考える力

何がどう遅れていると言うのか。

一方で，今日のマーケティングは単なる戦

目くじら立てるわけではない。筆者として

略論群の一つ，経営戦略論の一つ，販売戦略

は，現代のマーケティング先進国とはどこな論であるから経営上どう使われようと構わなのか，と問いたい。文脈から言っておそらくいのだ，という言い方にもなっている。

米国なのであろうが，アメリカ発のマーケ

もし，そうであれば，改めて単独の基本科

ティングは，学問としても優れたものといえ目として大学で講義するほどのものでもある

るのだろうか。

まい。つまり，マーケティングは一つの体系

実際，アメリカでもコトラー流のマーケをもっていて，これこれの問題をこれこれのティングの見直しを叫びだしている。これは，定義を用いてこれこれの手法で分析評価する

マーケティングとは何か，マーケティング・ものである，とは言えまい。

マンの資質とは如何なるものなのか，ということの問い直しである。

社会に出てからは，どんな問題にあたっても自分の考え方で対処するという一番肝心なハーバード・ビジネス・スクール（HBS）の教授 3 人による書物（2014 年）が出版されて

部分

考える力

が重要であるということを学生に教えられていないということである。

いるが，その中で，彼らは，（特に多国籍企業

各種戦略 （事例研究：ケーススタディ）に対してではあるが）今までの戦略一辺倒のの丸暗記である。巷では， とにかくやってやり方をやめて， moral （道徳）を重視したみることである ， やらないよりは，やって(6)

経営に切り替えねばならないと訴えている 。
つまり，これまでの経営のやり方を根本的に変える必要性を強調しているのである。

失敗する方がよいの言葉が広がっている。

大学や大学院でそんなことを講義して済ましていられるのだろうか。講義する側は，原

ときあたかも，JAL を再建した稲盛和夫氏は，その建て直しに当たって，米国で航空会

理原則を含んだ学問として講義をするべきではないかと考えるのである。

社の再建に成功したというコンサルタント会

マーケティングでいえば，なぜその戦略が社と数社面接したが，自分の意にそぐわない

重要なのか，いろいろな戦略があるが，戦略とすべて断り，自分の思うままにやってみた間の優劣をどのような物差しで比較すればよ

いと決断したという。それは， 正しいこと

いのか，を考えさせる原理原則のことである。

とは何か，人は何を望んでいるかに愚直に応えるにはどうしたよいかを社員一人一人に問いかけ，考えてもらうことであったという。
こうなってくると，かつてのエズラ・ボー
ゲルのジャパン・アズ・ナンバーワンのように日本的経営が再び脚光を浴びることに

2． マーケティング学
2‑1．ドラッカーのの必要性

マーケティング

筆者はマーケティングを学問にしたいと考えてきた。理由は以下の点にある。

なるかもしれない。実際，日本ではもとより，

コトラー・マーケティングは，これからわ

中国でも経営者の集まりには，もはや米国流が社はどのように運営するかについては書かの経営学・マーケティングでは時代にそぐわれている。しかし，どういう事業をする会社

ないと，日本から稲盛氏を呼んでの講演会

で行くか，何を作る会社とするかについては（稲盛塾の中国版）が随時行われている状況ない。
― 47 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号

つまり，会社（個人）が，モノ（サービス）

ケティング管理 なのであり，それ以前のを作るときの対応はあるが，なぜその会社を自己が決めて実行する仕事 のことではな

始めたのか，ものづくりをすることになったい。

のか，は問われない。そこでは初めから自己のビジネスは決まっている。

また，当人は，自分の研究を
疇

経済学の範

で行っていると明言している。つまり，

たとえば， もしドラ のごとく，なぜ高校経済学で落ちこぼれている問題をカバーする野球であったのか，サッカーではどうか，生ための仕事であると断っている。この点だけ物研究部ではどうか，高校で必要な課外活動

でも，コトラーは， マーケティング学 を志として何が相応しいか，かの議論があったは向していないことは明らかである。

ずである。はじめに，高校の課外活動とは何(7)か，があったはずである 。

2‑2．アメリカ・マーケティングの問題点とマーケティングとビジネス

端的に， マーケティングの定義 のみ，理は何か
もう少し， ビジネス という言葉の意味を論間の比較ができない，動態性がない，など

考えてみる。ピーター・ドラッカー（Peterを上げることかできる。すなわち，たとえば，Drucker）のコトラー・マーケティングは，本人も経済学

では，ビジネスの根源には，マーケティングとイの範疇にありと述べているからであり，基本

ノベーション（Marketing and Innovation）が的には静態的なものになっている。したがっあると 述 べ て い て，彼 の 中 核 的 著 書て，筆者は，コトラー・マーケティング（現（マネジメント）には，マーケ

行マーケティング）は，むしろ， 商学 の延(8)ティングについての記述はほとんどない 。
一方，イノベーションについては，
（ マネ
ジメント

では）企業経営のあらゆる場面で必要であるとなっている。

長線上にあるものとみている。
現行マーケティングの整理（3 点）：①マーケティングの言葉は，アメリカの実態を反映したものである。

ちなみに， もしドラ では，マーケティン②マーケティングの定義のみを使って，グについては，野球クラブのメンバーに対しこれからの企業活動の方向性を考えてリサーチをすることぐらいの捉え方しかしていない。
さらに，ドラッカーが考えている
ティング

ようとしている
③ 問題解決型

マーケということについて考えてみる。

で処理する。

それぞれの問題点の指摘：①では，アメリカと同じような実態はマネジメント（経営管理）する前には，仕世界的にもっと早くから生じていた。

事が決まっていなければならない。マーケ

アメリカ・マーケティングを各国にティングとは自己の仕事を何にするかを決め当てはめて考えようとすることにはて実行することであり，そしてその仕事を絶問題がある。

えず新しくする（イノベーションする）こと②では，おびただしい ○○マーケを考えることである。その後に，マネジメン

ティング

ト（計画，販売，管理，組織，会計，調整ないる。定義だけでは学問として成立

ど）の必要性がでてくる。

が生まれる素地になってしえない。

コ ト ラ ー は，基 本 的 に 著 書 名 に あ る③では， △△マーケティング がなぜが示す通り， マー

あり得るのか，理論間の比較分析を― 48 ―

日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）したい，といってもそれができない。

は日本語訳（邦訳）で， 企業 と呼ぶことに

大陸型

している。

を考える必要性がでてくる。

（こ こ で 用 い ら れ る
firm

企業

は，英 語 のとは異質のものである。すなわち，経済学，社会学，法学などでも見られるご社会的に許される範囲の利益 （profit）をとく，問題解決型ではなく大陸型の理論形成求める事業（者） なのである。つまり，どちが欠かせないし，独自の概念に基づく，体系

らかというと， entrepreneur （常に新しい化，各種理論の比較分析を可能にする分析方ものに挑戦する事業家）に近いものと考えて法の選択などがクリヤーされる必要性があるいる。

ことになる。コトラーの場合は，経済学の範

なぜ，こうした定義を用いるのか，用いら疇にあるので，それらを考慮する必要はない。

ねばならないのかが本拙論の基本的なテーマでもある。

2‑3．筆者のマーケティング

筆者の考えは，こうである。

マーケティング学を考えるに際して，従来のマーケティングの概念では限界がある。

人は生まれたからには生きて行かねばならない。そのため，何らかの仕事をしなければ

たとえば，企業や消費者という用語は，経ならない。自給自足のための仕事はあるが，済学の概念であることが多い，というよりそ

いろいろな欲求を満たすための糧をもたらすのものである。

仕事（一般に，事業とかビジネスという）を

現行マーケティングの定義は，消費者の求しなければならない。しがって，その仕事をめる物（サービスを含む）を提供するためのして他の人から対価とか報酬とかをもらうこ

企業の行動ないし行動の全過程，となってい

とである。

る。

働きたくとも働き口にのない人は大勢いる

筆者は，これまでに一般化している
ケティングの定義

マーが，人間は，原則，すべからく何らかの仕事とは違ったものを用いてをしてそれで得たお金で実際に生活するに必いる。すなわち，

要な物，贅沢品や嗜好品を購入するのである。
収入や貯金，家族の有無といった制約条件の〈マーケティングとは， 自己の仕事

見つけて実行し，運営すること

である。
〉

を

ここでの仕事とは，社会的に許される範囲内での利益を生み，かつ，それによって自己（や家族）の生活を維持できるような性質のものである。こうした仕事のことを，自給自足のための仕事と区別して， ビジネスと呼ぶこととする。
なお， 利益 とは，経済学における（売上中で，それらにどう配分するかの意思決定を行わねばならない存在なのである。

3 ．日本におけるマーケティングは鎌
倉期出現の近江商人に始まるとい
うこと日本においては，早くから商人の活躍が知られている。 市場（いちば） や座商についての記述を

魏志倭人伝 （弥生時代に当た(9)−費用）の 利潤 （gain）のことではなく，る）に見ることができる 。特に 行商 につ

経営学者のピーター・ドラッカーの利益概念

いての文献は，鎌倉・室町あたりの文献がで， 社会的に許される範囲の利益 （profit）

多々ある。

のことである。また， ビジネス （business）

江戸時代には，井原西鶴の

世間胸算用― 49 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号（前田金五郎訳注，角川ソフィア文庫）に出てくる

半〜18 世紀前半）の重商主義時代に典型(10)

奈良の庭竈 が典型的なものである 。

的にあらわれている。

石門心学の創始者として名高い石田梅岩は，江戸時代の中期に， 都鄙問答 （1739）を書

3‑1．日本のマーケティングのはしりについて ― 近江商人の出現 ―いて， 商人皆農工トナラバ財宝ヲ通ス者ナ
クシテ万民ノ難儀トナラン

日本のマーケティングというと大体とて商人の存在意義を強調し，しかもその商人にとって

売

論

流通

が主体であり，江戸期あたりから戦後間利ヲ得ルハ商人ノ道ナリ，元銀ニ売ヲ道トイもなくの流通過程の特性分析が一般である。

フコトヲ聞ズ1960 年代に入ってアメリカから輸入されたと明言して，商業利潤をば強く肯定しながら，それが正直をどこまでも本(11)（もと）とすべきことを教えている 。
一時期ベストセラーとなった，深田祐介
日本商人事情Marketing：マーケティング が主流となり，販売・販売促進分析が中心となっている。
マーケティングという言葉は，アメリカに

では昭和 30 年代前半からの生まれたが，その背景となった流通関連の競

高成長がはじまる前，戦後のどさくさから抜争激化の事情は古くから世界各国に生じていけ出すべく，世界の未開拓市場へ飛び込んでた。そうした中で，ビジネスの活躍を理論といった涙ぐましいまでのビジネスマンたちのして高めようとする意識がなかった（アメリ(12)

活躍を描いたノンフィクションである 。

カにはあったが）。

これら先兵となった商人の日本製品を売り

経済学者の寺西重郎（2014）が日本の経済込む活躍なくしてその後の日本経済の発展は力の基盤は，鎌倉新仏教（親鸞の浄土真宗，なかったという意を強くするものである。

一遍の時宗，日蓮の法華宗，栄西の臨済宗，

彼らは， 市場調査 と 売り込み のひとり二役を仰せ付かっていた。十分な情報が得

道元の曹洞宗など）によって形作られていっ(13)

た，と書いている 。

られる時代ではないので，気候風土からはじまって，宗教，習慣にいたるまでの基礎デー

日本の経済力の基盤は，第一に自己実現・

タをすべてゼロから集める様であった。ある

自己表現を目指すことを目的とする個人主義

ときは， 資料なき進出 もあった。場合ににある。個人は他者の干渉から自由であるこ

よっては密林の奥深く分け入って売り込みをとを求め世間から独立した行動をとることをはかったこともあるという。

重視するのでなく，同じ道を目指す他者の集ヨーロッパでは，重商主義の時代，モンテ
スキューも商業活発化で論戦を張った。

団や共通する好みを追求する人の集団のなかで，自己の選んだ職業の社会的・宇宙的，仏

マーケティングが生まれたアメリカにおけ

教では人生的意味を追求した。自己の道を目る販売競争激化の状況は世界各国にあったの指す意欲を互いに認め合うという意味で人々である。

は相互に自律性を尊重した。しかし同時に人々はそうした求道の活動において他者を競イタリアでは，15，6 世紀の状況を題材にしたゲーテのファウスト （ 商業，戦争，海賊の三位一体

争により排除する必要を感じなかった。他者の排除のために競争するのではなく，一定の説）が書かれた達成水準を目指して，その成果を評価し合うときに相当，フランスでは，ボンマル

ために他者を身近に感じつつ自己実現と自己シェ（1852 年）が登場したとき，日本で表現にはげんだのである。

は，室町・織豊期・江戸前期（14 世紀中― 50 ―

第二は需要主導の下で培われた商業・流通

日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）活動にかかわる高い革新行動がある。商業・流通にかかわる人々は危険を顧みず，異郷を近年の食品の偽装など不正問題を列記してみよう。

渡り歩き遠隔地の交易に従事し，求道の結果生まれた高品質な製品やサービスの生産を需

冷凍ギョーザ中毒事件，メラミン混入の牛乳，乳製品原料肉偽装，期限切れ原

要に結びつけたのである。
日本はものづくりに経済力の基盤を持つと料使用，豚肉などを混ぜた

牛ミンチ ，言われる。求道主義に支えられた高度のもの

賞味期限改ざん，製造日改ざん，産地偽づくりが，日本の経済力の特質であることは装やつけ回し，食肉偽装，飛騨牛偽装，

事実であるが，そうしたものづくりへの志向

ウナギ蒲焼き偽装，事故米の食用転用なを支え，それをさらに高いものに導いたものど。

は革新力に富む商業・流通の力であり，需要主導型経済システムという制度インフラで

NHK BS 世界のドキュメンタリーシリーズ
で， 電球をめぐる陰謀 （2012 年 7 月 16 日）

あった。
こうした日本経済の特質は南北朝期から室町期にかけて生まれてきたものと考えられる。

が放映された。テーマは， 意図的老朽化 の実態を描き出す，ということであった。

その第一は，能・狂言，茶道，華道，建築・エジソンが発明した電球が売り出された造園などさまざまな日本的な求道，すなわち1881 年，その耐用時間は 1500 時間だった。

仏教における世界である人生のあり方の追求

1924 年には 2500 時間に延びた。しかし 1925

を行う芸術文化の成立であり，第二は，高度年に世界の電球製造会社が集まり耐用時間を製品の販路を開拓した遠隔地流通に従事する，

1000 時間に限ることを決定。世界各地で作高い士気を持ち，異郷の市場と生産を結び付られた長持ちの電球は一つも製品化されなけた商人の台頭と地場産業の充実であった。

かった。同じような考え方は現代にもある。

室町時代における商人あるいは商工業者のこ破れるように作られたストッキング，決まっ

うした遠隔地流通活動とそうした市場向け製

た枚数を印刷すると壊れるプリンター，電池品の供給にかかわる革新性については上で述交換ができなかった初期の iPod などだ。消べたとおりであるが，彼らの高い士気（山崎費者の方もモノを買うことが幸福だと考え，

正和（1990），21 頁）は単に国内市場の開拓に

新しいものを買い続けている。しかしその一よるものでなく，当時の東アジア経済圏での方で，不要になった電機製品は中古品と偽っ海外交易における活躍にかかわるものでもてアフリカのガーナに輸出，投棄されて国土あった。

を汚している。電球をめぐる

陰謀

を証言

と資料を元に解き明かし，消費社会の在り方
今，企業の消費者対応をめぐって何が起こっているのかに警鐘を鳴らす。 という内容であった。
テーマの近年，性能や安全に問題のある商品のため

画的陳腐化

意図的老朽化は，かつて計と言われたものである。それがに健康を損ねたり，不必要なものを買わされ今また復活したということなのか。当時は，てしまったりする消費者被害が増加してき企業は製品作りにおいて， 計画的陳腐化 を(14)た 。このように商品やサービスが生産者かするために物を作っているのではない。つまら消費者に供給され，消費される過程で発生

り，人々にとって何が望まれているか，といするあらゆるトラブルを

うことから

う。

消費者問題

とい

新製品開発

の観点で物作りに励んでいるのだとして，陳腐化説は一蹴され― 51 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号ていた。

県民の商業能力を語るとき，近江的商才を陳腐化説復活の背景には何があるのか。

持つ朝鮮からの帰化人淵源（えんげん）説が企業 側による不況時の 必死 と あがある。

き が見える。 企業 本来の姿とは何か。現在の企業の定義では，常に新しい事業や製品を心掛けている組織および個人（entrepre-

桜井英治（2009）は，室町期の貨幣の流通(16)の拡大について研究している 。
また，室町から江戸にかけて北前船が活発

neur）を指している。
企業であれば，新製品開発に努めなければ化したが，近江商人は

三方よし（売り手良ならない。単に陳腐化で乗り切ろうとする会

し，買い手良し，世間良し） の商原則を掲げ，社は企業ではない。悪徳会社に過ぎない。

遠距離を行商し活躍したことを表している。

などがまた，彼らはほとんど単独（個人）の行商で問題となっているが，若者にもツイッターなあったが，後に組織的に事業を行うものが現

ど

れている。

また，高齢者にはSNS

オレオレ詐欺

関連の多くの相談が矢継ぎ早に国民生活センターに寄せられているとい特に，近江商人や伊勢商人などの活躍については，江戸期についての林 周二（1999）の

う。

(17)

研究がある 。
実は，日本における消費者対応のビジネス

近江商人は，行商する中で，商品についての活発化は 700 年前に遡るの需要と供給の状況や地域情報を速やかに入日本では，ビジネスの活発化は鎌倉時代に手して商活動を行うことにより，一定の販路生まれたされる

近江商人の行動に見るこを獲得し，全国各地に出店・枝店と呼ばれる支店を開設している。さらには江戸，大阪，とが出来る。
そ し て，競 争 激 化 の 状 況 は，室 町 時 代

京都という三都にも進出するほどの豪商と（1336 年：足利尊氏の建武式目〜1573 年：5なって活躍したとある。北前船を使って蝦夷代将軍足利義昭が織田信長に追われた）に顕（北海道）へも進出している。

著となる。14 世紀半ばから 16 世紀半ばまで。

ま いん

近江商人の例としては作家の幸田真音

重商主義の時代に顕著であった。国内取引，（2009）の書いた， あきんど ― 絹屋半兵衛

海外との貿易も活発化していた。

― がある 。

(18)

ビジネスの活発化は，一方で 職の多様化に 現 わ れ る。安 土 桃 山 時 代（織 豊 時 代）

近江商人の経営原理と仕法（1573〜1600：徳川家康が関ヶ原の戦いで勝近江商人には，日本における経営学の楽市楽座 ，ビジネ

嚆矢といってもおかしくない経営仕法があっスの活発化と近江商人などの活躍が上げられたのである。その近江商人の行動形態や経営る。

仕法については，渕上清二（2008）に詳しい 。

利する），信長・秀吉の(19)

要約すると，
3‑2．近江商人は何をしたのか ―日本の流通過程の原型を作った ―近江商人はどこからきたのか
ところで，近江商人の出自について作家の司馬遼太郎（2010）が帰化人説を紹介してい
(15)

る 。
― 52 ―〈薄利多売で信用を売る〉こと前提＊資金調達方法
共同事業（乗合商内）（p.89）＊利益の分配方法
三つ割銀，出精金，徳用（利益，利潤）＊先進的な会計システム

日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）

帳合法（複式簿記の構造を持つ）（p.

うように鎌倉新仏教の影響があったと筆者は91）考えている。

＊リスク回避の合資制度

その点について，渕上は，日野商人（近江他人資本の導入（p.93）

商人）の中では第一人者とされる中井源左衛＊貪欲な資本増強法（p.95）

門家初代良祐という人物の書いた〈利益は社会へ還元すべし〉（p.101）

一枚起請文

金持商人

を取り上げている。

こ れ は，今 日 の 企 業 の 社 会 的 責 任

近江商人の場合は，フィリップ・カーティ（Corporate Social Responsibility：CSR）にン（Philip D. Curtin）（1984）が 異文化間交

相当するものである。

易の世界史＊三方よし（自分よし・相手よし・世間

アスポラ （trade diaspora）（交易離散共同

よし）＝win・win・win の関係

でいうようなトレード・ディ(21)体）はいなかった 。

＝CSR の源流との説あり。

近江商人は，全く未知の世界へ，他国（日＊近江商人の利益（＝ドラッカーの利益

本国内ではあったが）へ出掛けて商売するのが原則であった。行商する中で，商品につい概念）ての需要と供給の状況や地域情報を速やかに〈商売のモットー〉は，＊利益は社会に還元すべし ― 江戸時代

入手して商活動を行うことにより，一定の販に行われていた近江商人のフィランソ路を獲得し，全国各地に出店・枝店と呼ばれ

ロピー，企業の社会的責任を優先したる支店を開設していく。こうして，日本の流商い ―。

通機構の特性である，たとえば，長い流通経＊ 三方よしは CSR の源流。

＊近江商人の雇用創出事業

お助け普

請。

路，帳合法（複式簿記）などの原型を形作っていったのである。
近江商人が

三方よし

の原理に基づいて＊積極的に公共事業へ出資。

行動していることは，作家の童門冬二（2012）＊文化芸術のパトロンとしての近江商人。

が

家訓

(22)

のはじまりから解釈している 。

戦国の世の中にあって，近江商人の経営法
を領国経営に取り入れる。不易の精神を守りなどであった。
今日の有力大企業で，今に近江商人の商原理や経営仕法の流れを汲んで，日々実践して抜く。近江商人の家訓に示される。
明治財界人で住友初代総領事であった広瀬宰平が， 我営業は確実を旨とし時勢の変遷，いるところは多い。
伊藤忠商事株式会社は，今年（2016 年）の理財の得失を計りて之を興廃し，苟くも浮利

正月の新聞に全面広告を出しているが，今にに趨り，軽進すべからざること

近江商人の哲学

公私一如

三方よし

でやっているこ(20)とを前面に打ち出している 。

この

自利自他

と述べたと言う。

自利自他公私一如が三方よしの原理につながっていることは明らかという
近江商人の

三方よし

について

ここで注意されるのは，近江商人の代名詞のように言われるわけである。
これを具体的に明らかにした末永國紀

三方よし （売り手よし，（2011）は， 近江商人という人々の歴史は，

買い手よし，世間よし）の経営原理が何故にものづくりと商いによって生計を立てる商工

生まれたのか，できたのか，である。

の民の出現する鎌倉時代を前史とし，下ってそこに，前記された寺西重郎（2014）が言は今日の老舗企業まで及ぶ(23)としている 。
― 53 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号

その上で， 三方よし
幼主書置の原典は， 宗次郎であるとしている。

売り手買い手ともに自由な一大消費都市江戸の商いのありようとは？ 4000 軒の商家をこれを記したのは，麻布商の二代目中村治

徹底的に数値解析することで，従来の大商家兵衛（法名 宗岸）であるが，この宗岸の書

越後屋＝三井 史観に決別する と述べてい置きは，明治 23 年（1890）に発刊された井上

る。

政共の

近江商人

の中で，

一方で，友部謙一・西坂靖（2009）によると，江戸期の大店と言えば，呉服商（絹織物

他国ヘ行商スルモ総テ我事ノミト思ハズ，

販売）が代表的なもので，500 人以上の奉公

其国一切ノ人ヲ大切ニシテ，私利ヲ貪ルコト

人を抱えてるところも相当数あったという 。

勿レ，神仏ノコトハ常ニ忘レザル様致スベシ(25)

例えば，18 世紀前半の三井家の越後屋

では，京都の 4 店舗，江戸の 4 店舗，大阪にと漢文調に簡潔に要約され，さらにこの要約

1 店舗の 9 店舗を擁していたが，生産地西陣

文をもとにして，近江商人研究者の小倉栄一がある京都の店舗で仕入れ・加工を行い，そ郎（1962）（ 江州中井家帖合の法 ，ミネルの品物を大需要地である江戸・大坂の店舗で

ヴァ書房）によって， 三方よし の表現が生販売するという仕組みで商売していた。 越み出されたとしている。

後屋 の 3 地域総奉公人数は，1,020 人で，職ここで注記したいのは，財をなした商人は，

階は手代 ， 子供 ， 下男に分かれてい大半が熱心な仏教信者であり，法名も持ってた。手代はさらに細かく， 平手代 と 名目いたことである。神仏を熱心に信仰していた役 に分かれ，それぞれに職階（18 段階）がことである。

あり，仮に，17 歳で入ったとして約 10 年で平手代の筆頭というところである。その上の3‑3．江戸から維新にかけての商人活動

名目役では 12 段階あり，最終の 元〆 に到

江戸期の商人に関する数量的分析が，山室達するには，そこからまた 30 年ほど掛かり，大江戸商い白書 ― 数量分

結局 70 歳近くなってからのこととなってい恭子（2015）の

析が解き明かす商人の真実 ― によってな(24)されている 。
山室は，江戸時代の商人（商家）数は， 江る。
ところで，ここで注目すべきは，大店が奉公人の勤労意識を引き出す手立てとして

心

戸商家・商人名データ総覧 （田中康雄編，柊

学 （石田梅岩の石門心学）を活用していたと

風舎，2010 年）によって，74,000 件と試算しある。店の費用負担によって，手代あたりをている。そして，この内訳は，問屋・仲買に対象に年間 10 回程度

心学講釈

が行われ，

ついては，炭薪仲買，青物問屋，呉服問屋な働くことに価値を見出させよう としていど 41 業種あげられている。中でも，炭薪仲たという。

買は，823 件と最も多かった，としている。

就活の最中，北海道開拓の話でもちきりとまた， データ総覧 を詳しく分析した結果なり，故郷へ帰るすべのない人は，明治政府の要約として， 零細店舗あふれる江戸の町。

の北海道開拓重視の政策と開拓使黒田清隆の

外食屋 7000 軒。126 人に 1 軒の古道具屋。

開拓は士族ではだめで，次，三男に任せた方

米屋は一日 30 名程度の来店客 ―。10 数年がよいしか続かず，血縁原理も働かなかった商家が上げようと考える人が出てきてもおかしくな

ほとんどだった。花のお江戸の商人たちの選い状況であった。

択のドラマとは？ 狭くて人口密度が高く，― 54 ―という説に呼応して，北海道で一旗とにかく，維新後も大混乱の中，町人（商日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）人）はたくましく生き残っていくのである。
そして，武士はいなくなっても，商人は生

マルサスの時代では，生活資料に対してはその水準を高めようとする

人為的努力は，

き残るということである。職の多様化が示す

耕地拡大や収穫拡大などであったかもしれな

ように時代を反映しながらも，時代に翻弄さい。

れながらも，着実に生き残り，新しく生まれ
変わり，生き続ける存在なのである。

現代では耕地拡大や収穫拡大は難しい

こともあるが，人々の交流が地球規模で格段

商人こそが新しい時代を作っていく原動力
で あ る と 言 い 換 え る こ と も で き る。J. R.

に進んだ現代では生きるためのみならず，欲望の種類も豊富である。

ヒックスも著書 経済史の理論 （1969）の中

そこに人間が増えても欲望が増えるのでビで，そのことを言いたかったと考えられるのジネスは潜在的に出現する余地が常にある。

(26)

である 。

その証拠に，職業の数が増加している。つ

筆者は次のように考えている。ここでの商まり，物が豊富になるということは，その物

人とは，生きていくためのビジネスをしていを生産している人（事業を行っている人）がる人のことである。マーケティングとは，各増えることを意味する。

人が自己のビジネスを探し，決定し，実行に移すことである。

そのときの分類になじまない新しい事業（職業）がどんどん登場しているということである。

3‑4．職の多様化についての一考察

舘野和己（2001）によると，奈良時代の 延

職業とは，基本的に，他の人に購買してもらうモノ（サービスを含む）作って成り立つ

喜式には，市（東市，西市）の店舗が載せ(27)られている 。

仕事の総称である。購買されない仕事は，自これから推定するに数多くの物が作られて給自足のものか，趣味となる。また，購買さいた。土器，兵具，食料品，衣料品，薬，針，れる仕事のモノ・サービスは，内容によって

櫛，蓑傘，これを製造する者，運ぶ者（商人）

多くのものに分類されたものががいたことが想像される。

職種

であ

る。
ビジネス世界の広がりを表わす指標に職業の種類の多様化を挙げたい。

また，官人には，禄が実物で支給されたが，その中にはアシギヌ，綿，布，鍬などが与えられていたとある。類推すると，奈良時代では，職業は，55 種類程度であったのではない

室町期における職の多様化
ビジネス側は物（サービスを含む）を作っか。
次いで，平安時代には，中村修也（2001）(28)て販売し利益を得て存続する。商人も従業員によると ， 延喜式

も利益や報酬を得て生活の糧にする。

これから，平安時代では職業は 70 種類ぐら

この意味で皆ビジネスをやっている。それいであったと想像される。ここまでは，今日ぞれの人は他の人のために何かを作っていうところの（サービスして）報酬を受け生活の糧にしてい。

いる。互いに物々交換したり，貨幣を使って買い物をしている。
どういうビジネスを行うかは，各人の考えでは，67 品目である。

職人の意味はなかったらし

笹本正治（2002）は，今で言う職人が登場するのは，室町時代あたりからではない(29)

かという見解を出している 。

ることである。報酬（利益）を得るようなことをやらねば生活できないからである。
― 55 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号

職人の登場

人々は 道々の者

道の細工 などと呼ばれこれまですでに職人という語を用いてきたており， 職人 という言葉は定着しておらず，が，この言葉を 広辞苑 でひくと， ①手先職人として意識される職種も，手工業者のみの技術によって物を製作することを職業とすではなかったのである。

る人。大工・左官・指物師など。②中世の手遍歴する職人と身分工業組織であるギルド・座などで，親方の下全体として中世前期の職人は，狭い地域でとある。現代人は，

は仕事がないため，仕事を求めて各地を歩き

職人を手工業者として理解しがちだが，中世回る点に特徴があった。それだけに彼らをいの日本では主たる意味が異なっていた。

かにして権力に組み込んでいくかは，領主たで生産に従事した雇人

職人という語は，鎌倉時代から室町時代まちにとって重要な課題であった。寺社や貴族，でほとんどの場合，在庁官人や下級荘官をさ武家など諸権門は，彼らが営業する上で必要していた。彼らと，現在私たちが職人としてな自由往反（おうへん）を保証したり，諸課

意識する手工業者や，さらに手工業者の一部役を免除してやるなどして，なんとか彼らをを構成する芸能民などが，同じ職人という言影響下におくために努力した。一方，職人た葉で呼ばれたのは，彼らが共通して職能と結ちは権門と結びつくことによって，領主からびついて，利益のもととなる権利である 職の課役を少なくし，しかも営業しやすくなるを有していたことによろう。彼らは同じようと，利益を得るために自ら結びつきを強めた。

に仕事に対する給付として給田を与えられて職人側と彼らを使う側の双方の意図によっいた。手工業者の仕事がまだ多くなく，職能て，両者は結び付きを強め，権門に隷属してだけで生活できない中世前期には，雇う側が職人身分が確定していった。ところがそれは

こうした形で生活の保証をしてやらねばなら

近世における職人身分とは異なり，第一章でなかった。技能によって仕えるということで，見た寄人，神人，供御人（くごにん）などと

彼らは在庁官人などと同じ待遇を受けたのでいう身分だったのである。彼らはお互いに助ある。また手工業者の場合には，特定の寺社

け合ったり，技術を維持し，職業を確保したなどと特別な関係を結び，仕事の独占を行うりするため，同じ職業の者同士でまとまり，こともあった。その権利も大工職などと呼ば権門の庇護を受けながら座の組織を作り上げれる職であった。

ていった。

私たちが一般的に職人と理解する職業の人

ところで，中世前期においては西国と東国たちを，中世について確認するのにまたとなとでは，文化的にも経済的にも大きな差がい素材として職人歌合がある。それぞれの職あった。職人を抱えることができる権門は西業に従事する者の風体を描いた絵とともに，国に多く，職人も畿内を中心に偏在した。しその職業に仮託した歌が詠まれているために，たがって，座が発達したのもこの地域であっ職人の実態に迫りやすいのである。この中にた。西国では加入年数を序列の基盤とする座は我々が一般に想起する職人の職種以外に，が作られ，それによって職業の独占がはから

芸能者や宗教者なども取り上げられている。

れていたが，座の内部では平等の権利が与え

代表的な職人歌合である

られることが多かった。西国の武士たちには，

東北院職人歌合の序には，建保 2 年（1214）に東北院へ 道々

戦国時代に至るまで，平等な権利で横につなの者が集まって，歌合を催したとある。こがる一揆的な組織が頻出するが，職人たちものころ職人たちの姿が社会の前面に出てきた同様の原理で結びついていたようである。一といえよう。とはいっても，ここに集まった

方，東国では職人の数が少なかったが，それ― 56 ―

日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）でも将軍家細工所には寄人の職人が存在した。

る場合とがあった。職人は土地からの収入もしかし，平等な権利を持つ構成員からなる座得ていたのであり，この点が職につながる。

は発達しなかった。武士の組織も東国では主従制に基づく，上下関係を前提とする縦のつ

平安末から鎌倉・室町時代にかけて数多くながりが一般的であるが，職人の場合も東国の寺社が庇護役となって， 座 が結成されてでは主従制的なつながりが強い。さらに，西いる 。

国では穢れ前提にしての職人に対する差別意

(30)

座

とは， ある品物を自分らだけで〔独識が強く出るが，東国ではそうした意識が弱占的に〕売るために，ある人々が仲間をつい。このように，西国，東国それぞれにおい

くって結ぶ貸借協定，あるいは，売買協定。

て職人と武士とは，類似性の強い職業だった

例〈塩の座，米の座〉など。塩や米などの購といえる。

入販売についての協定と説明している。

いずれにしろ，鎌倉時代の職人は身分とし朝廷官衙（かんが）や各領主は，座から営て確立しても，鋳物師が自らの製品のみなら業税をとることによって利益を得ようとした

ず布・絹・穀類を交易し，彼らの生計が給田こともある。商人・職人についていえば，中にも依存していたように，職業が細分化され世は座が広範に結成された時代だったのであていなかった。そして，信濃にやってきた番る。

匠や石工，鋳物師のように，京都や奈良など

豊田武著

座の研究

からの引用として掲

座の一覧表には実にたくさんあを本拠に，仕事を依頼されると地方に出かけげられたるなど，多くが各地を遍歴しながら活動してる。例えば，奈良の興福寺一条院や大乗院だいた。それが南北朝時代以降になると，商けでもそれぞれ 40 以上あったことをうかが人・職人・芸能人といった職業上の区分が明

わせる 。

(31)

らかになり，内部で職業の細分化が進んだ。

なお，16 世紀以前においてさらに，職人は交通の要地や，市・宿といっ

一般に物品を販売して歩く行商人 をさす

た交易の場，京都などの都市に居を構えて定言葉であり，これに対して着し，遍歴の範囲を狭めていった。

定住して，商業に従事する定住商人をさす

室町末期になると各地に城下町が成立し，

商人

とは，

町人とは町地に言葉であったという。

そこに居住する職人だけで，ほとんどの需要

日本では，職業の数としては，中世期（鎌に応えられるようになって，職人は活動範囲

倉，南北朝，室町，戦国，安土桃山）には相を居住する国に狭めていったのである。この

当 な 数 が あ っ た よ う で あ る。網 野 善 彦

段階では戦国大名によって諸役を免除され，（2008）は，中世期には相当交易が活発化して一定の日数，技術で奉公するか，あるいは製いたと考えられることから，職業も多様化し品を納める者が，身分としての職人となった。

ていたようだとしている 。

(32)

給田は人給（にんきゅう）とも呼ばれ，中一般には，日本の中世社会では，基本的に世の荘園制社会において荘官などに対し，職自給的な家産的領主経済によって構成されて務の報酬としてられた土地である。与えられいた（永原慶二，佐々木銀弥），というものがた 田 畑 は，年 貢・公 事 が 免 除 さ れ た 除 田

通説になっているが，網野氏は文献にあらわ（じょでん）だったので，年貢・公事はその荘れない市場（いちば）が広範にあったのでは官（地頭も含む）のものとなった。給田は与ないかと推定している。

えられた者自身が下人・所従を使って耕作す

つまり，網野によれば，11 世紀半ごろのる場合と，一般農民に請作（うけさく）させ

新猿楽記 （藤原明衡が書いたといわれてい― 57 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号

る）における職業を紹介している。

（1127 年−1279 年）でも，相変わらず資本主義が発達していて貿易も活発化しており，宋博打，武者，田堵（たと），巫女（かんなぎ），
鍛冶・鋳物師，学生（がくしょう），相撲人，

銭が日本にも大量に入ってきていたと中国史(35)

研究者の宮崎市定教授も述べている 。

馬借・車借，大夫大工，医師（くすし），陰陽

江戸時代に入って，あまりに高まった商人師（おんようじ），管絃・和歌（かんげん・わの地位が圧迫されるまで，日本でも商の世界

か），遊女，能書（のうしょ），験者（げんざ），が爛熟期を迎えていたことは想像に難くない。

細工（さいく），天台学生，絵師，仏師，商人，

江戸期の職の拡大

楽人

松平定信のなどがあったとされている。

寛政の改革

以来，商人・町人に対してあれだけタガのはめられた江戸期

また，網野は南北朝初期の女性の小百姓がにあって，それでも江戸期に商人はきわめて財産を差し押さえられたときの財産目録には，

闊達に行動していたことを示していのが，山米 5 斗，粟一石のほか，布小袖，綿，帷（か室恭子（2015）の著書

たびら），布，鍋，金輪，鉞（まさかり）
，鍬，

ある 。

(33)

手斧を持っていたとある 。

大江戸商い白書

なお，16 世紀以前においてこうして日本の中世期には職人の作ったも

で

(36)

商人

とは，

一般に物品を販売して歩く行商人 をさすのの物々交換や商人による遠距離交易が活発言葉であり，これに対して化しており，物も相当程度作られていたこと

定住して，商業に従事する定住商人をさすを伺わせている。宋や元からの唐人，朝鮮か言葉であったという 。

らの高麗人が集団なして渡ってきて櫛やいろ
いろな物を交易売買していたようである。

町人とは町地に(37)

とにかく，日本でも，農家や武士を除いて，平安時代には，先にも見たように，70 種類ぐ

中国では唐の時代には商が活発化して唐銭らいであったものが，室町期には格段に増えが発行されているが，日本の鎌倉期には，唐て行って，江戸時代には，三谷一馬（2008）

銭なども入ってきて，室町期には宋銭も大量によると，300 種以上になっていた 。

(38)に出回り，交換もスムーズに行われるようになってきている。また，日本では室町期，安衣（39），食（71），薬（17），住（34），職

土桃山期にはもっとも商が活発化したされて人（35），芸能（26），願人坊主・物貰い（29）
，

いる。

旅（11）
，季寄せ（40），雑（34）で，合計 336

信長，秀吉らによって実施された
座

楽市楽

種。

によって一層拍車が掛かっている。堺屋太一によると，信長，秀吉などの戦費調達には商から上がりが多大の貢献をしていたとい(34)

今日，職業はどれほどあるのだろうか。
かつて，筆者は，日本の

職業分類表

を

う 。通常の税金は，家来の俸禄や論功行賞

使って細分類の段階での数を調べてみようと相当分しかならず，しかし，莫大な軍勢の移したことがあるが，1000 を超えたところで疲動や戦いの戦費を賄わねばならなかったが，れてやめたことがり（かつては，細々分類ま

それこそが， 商からの上り であったと述べであった），それほどの職種があるというこている。

とでびっくりしたことがある（当時の分類で中国では，もともと資本主義社会であったが，宋の時代（北宋（960 年−1127 年，南宋
― 58 ―

は，細分類は，2167 種あったらしい）。
現在は， 独立行政法人 労働政策研究・研日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）〔図表〕大分類項目の構成及び大・中・小・細分類の分類項目数
大分類

中分類

小分類

細分類

旧（1999 年改訂)

新

旧

新

旧

新

旧

Ｂ 管理的職業
Ａ 専門的・技術的職業
Ｃ 事務的職業
Ｄ 販売の職業
Ｅ サービスの職業
Ｆ 保安の職業
Ｇ 農林漁業の職業

4
20
7
3
8
3
3
11
5
5
4

4
20
7
2
6
3
3

6
93
27
20
34
8
12
105
23
24
17

10
80
24
13
28
11
14

11
177
57
50
67
13
35
340
48
52
42

38
335
101
71
81
20
67

新（2011 年改訂)
Ａ
Ｂ
Ｃ
Ｄ
Ｅ
Ｆ
Ｇ
Ｈ
Ｉ
Ｊ
Ｋ

管理的職業
専門的・技術的職業
事務的職業
販売の職業
サービスの職業保安の職業
農林漁業の職業生産工程の職業
輸送・機械運転の職業
建設・採掘の職業
運搬・清掃・包装等の職業

Ｈ
Ｉ
（計）

11

運輸・通信の職業生産工程・労務の職業

5
30

9

究機構 によると，細分類で【892】種となっ(39)ている〔図表〕 。

73

80

21
178
369

71
1383

379

892

2167

備オペレーター，自動車部分品組立設備オペ
レーター，自動車部分品検査工，自動車誘導員（フェリー），自動車用計器組立工，自動車

因に，大分類 B（専門的・技術的職業）の細
分類中の

自動車関連

陸送員，児童自立支援専門員など。

のみの職名は以下の通り。
自動車内張工，自動車運転代行人，自動車

4 ．マーケティングを学問にするために考えておかねばならない事柄

営業員，自動車エンジン組立工，自動車エン

学問の条件とは：

ジン整備工，自動車解体工，自動車開発技術

佐伯啓思（2014） ：学問は危機的状況にあ者（設計を除く），自動車ぎ（艤）装組立工，る。受け売りでない故郷をもった学問を

自動車教習所指導員，自動車組立・ぎ装工，志向すべきである。

自動車組立設備オペレーター，自動車組立設
備制御・監視員，自動車検査工，自動車シー

(40)

(41)

マックス・ウエーバー（1919） ：①学問として，一般的な条件は満たさね

ト組立工，自動車車体組立工，自動車車台組ばならない（価値観は避けた方がよい，

立工，自動車修理工，自動車生産技術者，自しかし，持つべきではないとは言って動車製造技術者（生産技術者を除く），自動車いない）。

整備工，自動車整備工場フロント係，自動車②学問にする価値はあるか。人生で仕事

整備専門学校教員，自動車設計技術者，自動を決めることは最も重要なものの一つ

車洗浄機組立工，自動車タイヤ成形工，自動である。他の学問ではやっていないこ

車タイヤ整備工，自動車電装品整備工，自動と。

車塗装工，自動車塗装設備オペレーター，自動車板金工，自動車販売営業員，自動車販売

福澤諭吉（1880）は， 学問のすすめ で西

店員，自動車部品組立工，自動車部品取付設

洋の学問を吸収することは，活用するためで― 59 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号ある。和魂洋才は忘れてはならない，と述べ
(42)

ている 。

うのだ，と口癖のように言われるけれども，
いまのようすを見れば，自分たちにあるもの
はすべて短所で，向こうにあるものはすべて日本人として外国人と競うことこそ学問長所であるかのようだ。
もちろん，数百年の鎖国をといて，急に文の目的
いま学問する者は何を目的として学問をし

明社会のひとたちと交際することになったのだから，その状態はまるで火が水に接するよているのだろう。
という大義をうなものだ。バランスをとって上手くやって求め，自由自主の権理を回復する，というのいくためには，西洋の人間を雇ったり，西洋が目的だろう。

の機械などを買ったりして急場をしのぎ，火

何者にも束縛されない独立

さて， 自由独立 というときには，その中と水がぶつかっての混乱を収めるのは，やむにすでに義務の考えが入っていなければいけをえない流れである。一時的に西洋に頼るのない。独立とは，一軒の家に住んで，他人にも国の失策というべきではない。

衣食を頼らないというというだけのことでは

しかし，他国の物を頼って自国の用を足すというだけのは，永久に続けることではもちろんない。

のことだ。なお一歩進んで， 外での義務 にただ， これは一時的なものなのだから と考ついて考えなければならない。これは，日本

えて，なんとか自分を慰めてはみるものの，国にあって日本人の名をはずかしめず，国中

そのの人と共に力を尽くして，この日本国をして外に頼らずに，自分たちで満たすにはどうし

自由独立の地位を得させて，はじめて内外共たらいいのか。はっきりと見通しをつけるこに義務を果たしたと言えるのだ。したがって，とは，たいへん難しい。ただ言えるのは，い一軒の家の中でただ生活しているという者は，まの学者の仕事が完成するのを待ち，この学独立した一家の主人とは言えても，独立した者たちによって自国の用を足す以外に方法は

日本人とは言えない。

ないだろうということだ。これがすなわち学ない。それはただ内での義務試しに見てみよう。いまの日本では，文明の名こそあっても，その実はない。形こそ一時的がいつまで続くのだろうか。

者の義務なのだから，この義務は緊急に果たすべきである。

整っていても，内側の精神はダメ。いまのわ

いま，わが国で雇った外国人は，わが国のが国の陸海軍で西洋諸国の軍隊と戦えるか。

学者が未熟であるがゆえに，しばらくその代絶対に無理だ。いまのわが国の学術で西洋人わりをつとめているのである。いま，わが国に教えられるものがあるか。何もない。西洋で外国の機械などを買うのは，わが国の工業人から学んで，まだその水準におよばないこのレベルが低いために，しばらく金で用を足とを悲観しているだけである。

しているのである。外国人を雇ったり，機械

外国には留学生を派遣する。国内では外国を買ったりするのに金を使うのは，わが国の人を教師として雇う。政府の官庁，役所，学

学術がまだ西洋におよばないために，日本の校から地方の役所まで，外国人を雇わないと財貨を外国へ捨てているということなのであころはほとんどない。あるいは，民間の会社る。国のためには惜しむべきことであり，学や学校であっても，新しくスタートするとこ者の身としては恥じるべきことだ。

ろは，必ずまず外国人を雇い，高い給料を払って，これに頼るところが多い。
向うの長所を学んで，自分たちの短所を補― 60 ―……………………
むかしは，世の中の物事は古いしきたりに縛られて，志のある人間であっても，望みに日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）

値する目的がなかった。しかし，いまは違う。

で生活していくことの大切さを説いたのであ

古い制限が一掃されてからは，まるで学者のる。ただ，自力で生活していく，ということために新世界が開かれたかのように，日本中

だけでは，いまだ私の考える学問の趣旨を尽で活躍の場にならないところはない。農民とくしたとは言えない。

なり，商人となり，学者となり，官吏となり，……………………

本を書き，新聞を出し，法律を講義し，芸術

生計を立てるのが困難である，とはいってを学ぶことができる。工業も興せる。議院もも，よくよく一家のことを考えれば，早く金開ける。ありとあらゆる事業で行えないものを稼いで小さなところで満足するよりも，苦はない。しかも，この事業は，国内の仲間と労して倹約し，大成するときを待ったほうが争うものではない。その知恵で戦う相手は，よいのだ。

外国人なのである。この知の戦いで勝てば，学問をするならおおいに学問をするべきでそれはわが国の地位を高くすることになる。

ある。農民ならば，大農民になれ。商人なら，これに負ければ，その地位を落とすことにな

大商人になれ。学者ならば，小さな生活の安る。大きな望みがあり，しかも目的もはっき定に満足するな。粗末な着物，粗末な食べ物，

りしているではないか。

暑い寒いを気にせず，米を搗くのがよい。薪つ

もちろん，天下の事を実際に行うには，優を割るのがよい。学問は米を搗きながらでも先順位や緩急をつけなければならない。とはできる。人間の食べ物は，西洋料理には限らいえ，結局のところこの国に必要な事業につない。麦飯を食って，味噌汁をすすって，文いては，それぞれの人々の得意に応じて，い明の事を学ぶべきである。

ますぐ研究しなくてはならない。かりそめに（明治 7 年 6 月出版）

も社会的な義務の何たるかを知るものは，この時機に接して，この事業をただ見ているだ

江戸期までは，儒学が移入されていた。国けというような理屈はない。学者も発憤せず学もあった。維新後，西洋の学問が入ってくにはいられないではないか。

る。福澤が和魂洋才と言っていたにもかかわらず，輸入学問は活発化したが，日本発はな

さらに，続けて，福澤は説く（pp.135‑138）。

(43)

かなか生まれなかった 。
第 2 次大戦後，ドラッカーをはじめ第一次

法は人を見て説かれる

経営学ブームが起こっている。マーケティン

以上のように考えれば，いまの学者は決しグも御多分にもれず，昭和 30 年にマーケて通常の学校教育程度で満足していてはいけ

ティングの言葉が出て以来，一貫して受け入ない。志を高く持ち，学術の真髄に達し，独れ中心，翻訳研究・講義である。コトラーを立して他人に頼ることなく，もし志を同じく

はじめ，アメリカ・マーケティングの受け入する仲間がなければ，一人で日本を背負ってれに一心不乱といった状況に見える。

立つくらいの意気込みをもって世の中に尽く

特に，MBA の教育はどんどん入ってきた。

さなくてはいけない。

今日，商学部の人気がなくなり，経営学部

人をどう治めるかを知って自分をどう修めに名称変更する大学もでている。その経営学

るかを知らなかった和漢の古学者たちを，私部のなかでのマーケティングはそもそも好きではない。だからこそ，このの重要性が高まっている。

という科目

本の初編から，人間の権理は平等であると主しかしながら，重要性がませば増すほど，張し，人々はそれぞれの責任に応じて，自力

この科目を講義する側には，マーケティング― 61 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号には，依って立つ基盤（学問）がないのでは

つまり，これらの学者・研究者は，少なくないかという疑念が湧いてきているのも事実

とも

である。

味では，西洋文化，なかんずく技術を日本流

それというのも，アメリカでは，マーケ
ティングが発生以来 1 世紀を経て，いまだ
マーケティングとは何か とか マーケティ
ングの定義

和魂洋才

は謳っていた。そういう意に取り込んでいくべきと考えていたといえよう。
しかし，第 2 次世界大戦の敗北以来，わがは定まっていない状況にある。

国は過去・現在の全てに自信を失ったのか，

例えば，AMA の定義も幾度も改定され，2004

和魂というような言葉も全く消えてしまった年の改定から早 3 年の 2007 年に再改定され感がある。

ている始末である。

第 2 次大戦で敗戦した日本は，戦後のどさ一方で，講義する側には理論性よりも実務

くさから立ち直るためには何が必要か，が喫性が重んじられるべしというプレッシャーも緊の課題であった。当然，戦勝国アメリカにかけられる。いきおいケーススタディが多く学ぶことであった。

なって，ケースごとに学生には自分なりに，

この点，アメリカ一辺倒ともなり，何でもどうすれば成功するかといった性急な考えや良しとして受け入れた。 米魂米才 の感が結論を述べることが要求される。この場合教ある。

える側には正解はなくてもよいとされる。こ

評論家の加藤周一の評論を集めた

日本人

れは，アメリカのビジネス・スクールで行わとは何かれている講義スタイルの一典型の踏襲である。

年（昭和 33 年）に書いたという評論文に書名

そこでは，考えるプロセスが大事であり，い通りの 日本人とは何か が載っている 。

ろいろな背景を持つ企業行動の盛衰や意思決そこで加藤氏はその当時の状況に対して苦々定のあり方を数多く知ることにより，自社のしさを露にしている。

という本がある。その中に，1958(44)

場合の問題に対処できると考えてのことだとされる。この場合，ケースの数は多ければ多国全体としてみるときに，一体どういう方いほどよいので，教える側もケース集めに忙向を向き，何を望んでいるのか，まことに明殺される現象が起こっている。

白でなかった。殊に目標の定まらぬ気配は外

これに対し，一方ではいくら過去のケース

国の文明の受け取り方と関連し，伝統的な文をこなしても，自社が直面する新しい時代や化に対する国民一般の態度において著しい。

環境に対応する方式がでてくることはほとん
どない，という反省や反論もでている。

たとえば漢字をどこまでも保存し，あらゆ
る不便に堪えて，伝統的な文化の世界をまも以上の状況を総合すると，やはりと言うべ

り抜く決心をかためているかのようにみえな

きか，今こそ，意思決定時の判断の基準とながら，一方では全く何の必要もないのに片仮る理論や拠り所となる学問が求められている

名よみの外国語を手当たり次第に濫用して，ということである。

見るにぶざま，聞くに無残な言葉を，喋ったり，書いたりしている。つまり日本語の表記

マーケティングの流入と日本人の精神構造法の改良を一切問題にしないほど頑固な伝統について主義者が，不必要な外国語の片言を濫用して日本においては，この和魂洋才はかなり長日本語をぶち壊すことに熱心なわけだ。そうい間，東西の折り合いのあるべき姿だ，と考いうことは当人みずから何を望むのかはっき

えられてきていたと考えられる。

りしていないからからだと解釈する他に，解― 62 ―

日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）釈のしかたがないであろう。しかも国語のことは一例にすぎず，同じことは風俗の面にもあらわれている。
……………………

5 ．マーケティング学の嚆矢は石田梅
岩の 都鄙問答 である
5‑1．石田梅岩の 都鄙問答 はマーケティン
グ学のプロトタイプである

過渡期の混乱ということであるかもしれな
い。しかし過渡期には混乱を伴っても，目的

一般には，学問としては， 統計学 が最もの失われることはないだろう。行く先が明白早いとされる。17 世紀にはイギリスでウィでなければ，過渡期について語るよりも，模リアム・ペティの索期について語るのが正当である。

れ，その後の社会統計学に繋がる流れが始

われわれは一体何を望み，何でありたいの

政治算術などが著述さまっている。

か。国民としての望みは，今までのところ明商学 （Commercial Science）の始まりも学白に一定の方向をさして，現れていない。と問としては早い方で，フランスの Savary のいうことは，もちろん，われわれ各人のなか

17 世紀初頭やドイツの C. G. Ludovici の 18に，望みがないということではないし，意見

世紀半ばまで遡るという。ただし，林 周二がないということではない。それはあるが，（1999）によると，これらは 商あるいは商活

それがまだ客観的な実体としての形をもって動の学 ではなく， 商人のための学 であっいないということだ。しかし何を望むかは，たと述べている 。

すでに何であったかということと離れて，客

(46)

石田梅岩の

都鄙問答

の出版年は，1739(47)

観的な意味をもちえないだあろう。過去の日年である 。ときは江戸期で， 江戸文化が花

本人が何であったかということが，日本人が開いたと言われる元禄期を経て，第 8 代将軍

何であるかという問の答そのものでないにし

吉宗が

享保の改革

を行ったころであった。

ても，答の基礎になり得るのは，そのためで梅岩と田沼意次の重商主義政策との関係ある。

は：で， もはや戦後は終

梅岩は，1744 年に没しており，重商主義政わった とされた昭和 30 年に入ってから，ビ

最初の

経済白書

策を行ったとされる田沼意次時代（幕閣におジネスも同様の動きをしている。

いて老中の田沼意次が幕政を主導していた時

昭和 33 年と言えば，日本にマーケティン代である。年代としては明和 4 年（1767 年）

グが一般に導入されはじめたころである。実から天明 6 年（1786 年）までの約 20 年間，ま際，カタカナ語の氾濫現象が未だに続いていたは宝暦期から天明期と理解されている。）

る。

とは重なりがない。あくまでも，吉宗の筆者としては，マーケティングが日本語に

保の改革

享

時代と軌を一にしている。した

翻訳できないはずはない，と考えている。

がって，そのころはまだ，織豊時代の楽市楽マーケティングが単なる技術的はものである

座は存続しておりと解釈するのであれば，今まで通りでよいかあったようである。

もしれない。しかし，学問として考えるなら座は廃止されたままで

田沼が，重商主義政策に邪魔だと座

をば，日本語名で呼ぶことがよいであろう。そ復活させているが，少なくとも梅岩の生存中の場合， 企業学 という名が相応しいと考え

は

(45)

ている 。

楽市楽座

は残っていたと考えられる。

また，忠孝を重んじる朱子学はまだ幕府の正学とはなっていなかったので身分制度は確立― 63 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号

されていなかった。

第 1 巻では総論を説き，第 2 巻では神儒仏諸山岡正義（2014）は，ドラッカーより 250
年早く

経営

り 200 年早く思想の一致を説く。とくに商人の道が賤しいの本質を説き，ウエーバーよ

職業であるといわれていたことに対し，士農

経済倫理

工と同等であると反論している。

をうたっている，と評価して， 江戸時代に，こんなに すごい人(48)のだと言わしめている 。

がいた！

これに対し，筆者としては，商人活動の重岩波文庫版の柴田 實の

解題

によると，

四巻の構成は，要性を現わしたものとして（および商活動か（巻之一）は序論として人の本性を知るこら自らの世界観や思想を導き出した文献を書とと，教養を高めようとする座学よりいた），モンテスキューの 法の精神 （1748）

も，修行や実践を通じた経験に裏打ち(49)

より 9 年早く ，アダム・スミスの 国富論(50)された物にこそ価値があると説いてい（1776）より 37 年早い ，と述べたい。また，る。さらに，孝行の心や士農工商それ

ノーベル経済学賞受賞後にその業績の自己批

ぞれに階級的な職分に応じた倫理道徳

判をして書いた 経済史の理論 （1969）の新古典派経済学の旗頭 J. R. ヒックスより 230(51)

年早いと言いたい 。

があると述べている。
（巻之二）は，仏教や神道についても，互いに反目しあうものではなく神・仏・儒・老荘のいずれの教えにも修養の助けに

5‑2．石田梅岩の 都鄙問答 には何が書かれているのかなるものがあり教えから取り入れるべきであると説く。さらに商人にも学問(52)

日本文学ガイド によると ， 都鄙問答が必要で，教育を受け正しい利益を得は，心学の真髄を説いた江戸中期の思想家石るのは侍の俸禄と同じで当然と説く，

田梅岩（1685〜1744）の主著である。元文 4

商人の社会的意義を強調し職分上は平年（1739）刊で，4 巻 16 段の問答体形式で書等であるという。

かれている。

（巻之三）は 性理問答の段 で朱子学的な心の問題を追及している。

梅岩は

石門心学

の創始者。丹波国桑田（巻之四）では

学者行状心得難キヲ問ウ

郡東懸村（現京都府亀岡市）の農家の二男にの段以下 6 段。信仰や医学，はたまた生まれる。11 歳で京都に出て商家に奉公し借金に至るまでの身近な問題についてたが，15 歳で一時帰郷，23 歳のとき再び上京の問答でいずれも観念的でなく，町人

し，43 歳になるまで商家に奉公した。
（筆者の生活に密着した実例を挙げその他対

注：石田梅岩は，59 歳で亡くなっているので，

処法も平易に説くところに魅力がある。

本年（2016 年）で生誕から 331 年（没後 272年）， 都鄙問答は出版から 277 年となる。
）。

奉公のかたわら独学で神儒仏の諸思想を研究，45 歳のとき，京都車屋町の自宅で心学のとなっている。

あき

たとえば，巻之一の商人の道を問の段

では，講座を開いた。神儒仏を合わせた実践哲学を平易に説き，庶民の間に多くの信奉者を得た。

（pp.26‑27）
ばいばい

梅岩の教えは

町人哲学といわれ，わが国に勤勉と倹約の精神を普及させた。

或商人問曰，賣買は常に我身の所作としながら，商人の道にかなふ所の意味何とも心得と せい

本書は石門心学の根本理念を説いた書で，― 64 ―がたし。如何なる所を主として，賣買渡世を

日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）孟子も道は一なりとの玉ふ。士農工商ともに致し然べく候やはじめ

いわ天の一物なり，天に二つの道有らんや

答商人の其 始 を云 ば古は，其餘りあるもの
たらざる

かへ

を以てその不足ものに易て，互に通用するを
かんじょうくわここでは，公益を考える，天下泰平を考え以て本するとかや。商人は勘 定 委しくして，今日の渡世を致す者なれば，一銭軽しと云べる言葉だと，山岡は述べている。

かさね

こうした解釈は，一面，近江商人の哲学

きに非ず。是を 重 て富をなすは商人の道な
あるじ

あるじ

り。富の 主 は天下の人々なり。 主 の心も我

（経営原理）を受け継がれているものと筆者をしが心と同きゆへに我一銭を惜む心を推て，賣は考えている。

そ そう

物に念を入れ少しも麁相にせずして賣渡さば，
かふ

はじめ

しろ もの

買 人の心も 初 は金銀惜しと思へども，代 物
よき5‑3． 都鄙問答に対する評価をのずか

評価は，いろいろある。

の能を以て，その惜む心 自 ら止むべし。惜
やめ

そのうへ

まず，岩波文庫版のむ心を止善に化するの外あらんや。 且 天下の財寳を通用して，萬民の心をやすむるなれ
やしな

解題の柴田は以下のように述べる。

あいば，天地四時流行し，萬物 育 はるゝと同く相
かなは

かくのごとくとみ合 ん。 如 此 して富 山の如くに至るとも，

それならばわれわれは果たしてその学問の欲心とはいふべからず。欲心なくして一銭の真髄をばいずれのところに認むべきであろう

つひへ

ちら

費 を惜み，青戸左衛門が五拾銭を散して，十か。 都鄙問答 はその本文中に引用あるいためは参照せられた書物の上から見る限り，儒学

銭を天下の為に惜まれし心を味ふべし。如此かな

わけても朱子学を中核とし，その左右に禅やならば天下公の倹約にもかなひ，天命に合ふ
さいわひ

念仏の教理と神道の思想をば併せて成ったもて 福 を得べし。福を得て萬民の心を安んず
おほんたからのといえるが，そのことは決してそれがしばるなれば，天下の 百 姓 といふものにて，常かつしば安易に評されるほど，神儒仏三教を折衷に天下大平を祈るに同じ。且御法を守り我身つつしむ

あるいは合体して成ったことを意味するものを 敬 むべし。商人といふとも聖人の道を
しらずん

をなじ

もう

ではない。梅岩の学の何よりの特色は，かれ

不知 は， 同 金銀を設 けながら不義の金銀をもふまことが明らかにしようとした人の人たる道を，た設 け，子孫の絶ゆる理に至るべし。 實 に子
さかふ

だ経書の上で知るのではなく，これをわが身

孫を愛せば，道を學て 榮 ることを致すべし

にとって考え，わが心の中に自証しようとしまた，次のようにも述べる（p.68）。

たところに認められるべきで，言換えればどこまでも自己の体験を重んじ，その生活の反ふさい省の上に主体的に道を求めた点にあったと思

世界は廣きことなれば，鼻を 塞 で不義の
さむらひ

にせ

われる。

物を受る 士 も有べし。若有らば士に似て刀
さす

ぬすびと

まいない

を指，盗人にて有ん。事を頼む者より 賂 を
うがつ

く

じ

小嶋秀夫（京都学園大学）もとるは壁を 穿 盗人に同じ。青砥が公 事 を分
さがみ のかみ どの

明に分ることは，相模 守 殿 を思ひたてまつ

を

心学

都鄙問答

(53)

と解釈している 。

ただしると云なれば，我身を修め役目を 正 く勉め
よこしま

邪 なきは君への忠臣なり。今治世に何ぞ不さむらひ

石門心学者に基本的に共通しているのは，

みつ

忠の 士 あらんや。商人も二重の利蜜々の金儒教を基盤として人間を中心に置いた大自然を取るは，先祖への不孝不忠なりとしり，心（宇宙）と社会組織の秩序を考えたことであは士にも劣るまじと思うべし。商人の道と云る。それは，ヨーロッパのとは違うが一種のとも何ぞ士農工の道に替わること有らんや。

人間中心主義であり，全存在を秩序づける完― 65 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号

結した意味世界を認めていた。すなわち，地け （272 頁），需要主導型経済システムを日位・役割・居住地などを異にする多様な人々本に構築しただけに限らず，太陽も海の魚や山の熊，牛馬との見解を示している。

また，寺西は，も，それぞれの役割を果たして人間に役立っている。そのような犠牲・貢献が自分たちの（pp.276‑278）

生活を支えていることを人は自覚して感謝す

いわゆる石田心学を展開した石田梅岩

べきだという。それは，人間が他の存在を犠（1685‑1744 年）は，商業の社会経済的意義を牲にして生きているという罪障感を強調する

積極的に主張した江戸時代の商人の職業倫理よりは，むしろ人間中心的な秩序を受容するを代表するイデオローグとされる。

立場である。しかし，他を一方的に収奪する

しかし彼の主張は突き詰めて考えれば，倹ことを是認はしない。人間も大きな秩序の中

約と正直という消極的な職業規範を守り，家で生かされているという考えが基底にある。

業としての商売の組織防衛を強調したもので生来の本心に立ち帰れと説く心学の基本思想しかない。多くの論者は梅岩がは，そのような世界観の中でこそ意味をもつ。

ことを目標としたことを賛美することがある

心を知る

が，社会秩序を人間の内面のあり方から理解

同様に，清水正之（聖学院大学）は， 石田
梅岩

心を知る

学問と貢献

という題で，(54)

内容を詳細に分析している 。

するというのは，当時の仏教的な思考法からは極めて普通の論理展開であり，梅岩においてはそれが儒教と神道により装飾的な意味づけを追加されているに過ぎないのではないだ

過小評価する文献：

ろうか。また商人の得る利益は流通という鎌倉新仏教が日本の経済システムを作ってサービスに対する報酬であり，それは士族のきたといった制度分析で成果を上げてきてい封禄に比すべきものであるとの主張は，商人る経済学者の寺西重郎（2014）は，やや違っの地位上の名誉を主張したものだとされるが，(55)た見方で， 都鄙問答 を過小評価している 。

悪く言えば，これは官僚の給与と同じである

すなわち，現在の日本経済は，ものづくりということであり，商業の革新的な企業者活が中心で，金融資本主義は英米ほど発達して動の意味を全く考慮外に置いた消極的な商人いない。寺西は，この原因を鎌倉新仏教に求の位置づけでしかない。

めている。 われわれの基本仮説は，仏教における易行化が，仏教の修行に代わる知の活筆者としては，こうした評価には与し得な用方法として求道主義をもたらし，それが日い。梅岩は，あらゆる職業は平等である。利

本人の経済行動の特質の基礎をなしたという益や報酬は同じである。職業に貴賤はないとことである （228 頁）とし，また， 天台本覚言ったのである。学者も同じであると述べた思想や法然は，むずかしい修行を必要としなのである。

いと説いたので，この結果日本の職人は，ものづくりを懸命に行うことで

求道

を行な

うようになった。さらに山崎正和のいうと述べる。

また，商人たちは(56)の様なものであった 。

柔ら か い 個 人 主 義 （248 頁，445 頁 下 段）になった

一方，朱子学者の林 羅山の人間論は，次人間は，天理を受け，その本性は善である
が，情欲のために覆い隠されているために充求道の結果生まれた高分に発揮できないとするもので，学問によっ品質な製品やサービスの生産を需要に結びつて宇宙をつらぬく理をきわめ，修養によって― 66 ―

日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）

情欲を取り去るべきことを主張したのである。

しなければならない。読み取れないから，サ

また，万象を貫く道徳的属性を考える立場

イゼリアのようにいろいろ試して見なければに立って幕藩体制下の身分秩序とそこにおけならない。売れ残り，無駄が極めて多い。こる実践道徳を形而上学的に基礎づけた［5］。

んなことは，経済学では一切が無視されてい春鑑抄 においては，宇宙の原理である理は，る。

人間関係では身分として現れるとして上下定

こういう無視の考え方（一種の無駄を省い分の理を説いて士農工商の身分制度を正当化たと称する理論が出来上がっている）から経

したが，これは，幕藩体制の根幹をなす身分

済が出来上がっているとするから，梅岩説は，秩序絶対化の理論であった。

イデオローグとなる。
上下定分

マーケティングでは，ムリ無駄が重要であやその名分論が武家政治の基礎理念とる。静態的均衡論はいらない。動態的均衡論

江戸時代に入り林羅山によっての理して再興され，江戸幕府の正学とされた［4］。

は必要である。

松平定信は，1790 年（寛政 2 年）に寛政異学

しかしながら，寺西の言うように，鎌倉・の禁を発している。だが皮肉なことに，この室町や江戸初期の商人たちには鎌倉新仏教の朱子学の台頭によって天皇を中心とした国づ影響は少なからずあったであろう。彼らのビくりをするべきという尊王論と尊王運動が起ジネスに家訓や

こり，後の倒幕運動と明治維新へ繋がってい響がみられるからである。

三方よしなどで仏教の影くのである。

経済学における商に関する見解に対する問
題点：
経済学者の寺西は，需要主導型を強調する
が，商業の需要創出機能を無視している。いつの世でも商人の商人らしい闊達さの機能を無視している。
経済学では，なぜそうなのか。経済学では，市場が中心である。市場に馴染まないものは

筆者による

都鄙問答

の評価の要点：都鄙問答を読んだ筆者の感想を要約する。
＊梅岩の学問と呼ぶものは，孔子，孟子など儒学である。
＊ 士農工商 の言葉は，それほど多くない。
3 か所：p.29，p.61，p.68＊ほとんどは， 商 と 士農工 との比較で用いられている。

無視するか，またたとえば政府に任せる。経＊特に，【巻之二】の 或学者商人の学問を済学得意の市場における静態的均衡経済シス

譏の段 （pp.50‑68）で商の立場を強調。

テムから来るものである。市場で取引されたものしか取り扱われない。市場から出て行っ

士農工商

たものは完全無視である。市場以外の取引は日本に奈良時代より入ってきていた。 士

無視である。ビジネスでは，取引されなかっは学者のことであった。単なる職業分類でた物があることが重要である。売れ残りが重

あった。

とは：

要である。売れ残りや売れ残った場合はどう

室町期より職は広がってきていたが，江戸するかを絶えず考えねばならない。そのため，

期 に は 300 種 以 上 は あ っ た。
（今 日 で は，

常に人々の嗜好の変化状況の変化を読み取っ1000 種に近い）ていかねばならない。需要のあるところだけ考えているわけにはいかない。
江戸時代の商人も同じである。活発に行動

梅岩の頭には，それらの職業の間には違いはなく，例えば，武士の俸禄や町人の利益には全く差はないであった。それは，学者とい― 67 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号

えども同じである。つまり，商人とは全ての出していた。 商人は人の褌で相撲を取って人のことである。

いる，商人は卑しい

結局，人は皆仕事をしなければならないが，
学 問 の 心 を 持 ち， 三 方 よ しなど。

梅岩としては，自分の商人としての豊富なの原理

経験からその重要性を認識しており，世の風（Win‑Win‑Win 原理）にしたがいつつ，もた潮に抗して商人を擁護する意味もあって書いれ合いの中で生活を営んである。

たというのが穏当な解釈ではないかと筆者は（基本的に，梅岩の言いたかったことは，職考えている（ただ，それ以上に重要な指摘が業に貴賤はない，ということであった。
）

あったのだが）。

梅岩は，自ら商人をした経験から，学問をとにかく，梅岩存命中はまだ商（町人）しただけではだめで，行動することを勧めてが最低の身分に置かれることは完全に確立さいる。したがって，空理空論（イデオローグ）

れていなかった。それが確立するのは，松平を戒めている（寺西説は当たらない）。

定信の

寛 政 の 改 革 （老 中 在 任 期 間 中 の1787 年〜1793 年に主導して行われた幕政改もとより，アメリカ以外にグ

マーケティン革）以後のことであった。

に相当する言葉は生まれていない。 商を学問にする意欲もわいていない。それどころか，各国には商人（活動）は好ましいものという受け取り方がなかった。

5‑4．筆者の評価の整理
筆者（黒田）は， 都鄙問答 を以下のように評価している。

特に，日本では，松平定信の 寛政の改革

もともと，士農工商の文言（解釈）は，日以来，町人（商人・職人）活動は，改革以来本には奈良時代までに入ってきていたという時代の正学となった朱子学に基づいて士農ことから，梅岩もその意味で捉えていたと考工商 の身分制度が確立され， 商 は最低にえる（なぜならば，身分制度にされたのは都位置づけられた。

鄙問答出版後数十年あとの松平定信以降でそうなった最大の理由は，商人が力をつけ，あったからである）。つまり，士農工商は 民

武士が困窮していた。力関係が逆転すること全体を恐れた幕府の取った苦肉の策であったといは，すべての人について，各人は皆等しく平う説が有力である。

等であるとの思想を持っていたと思われるのを意味するものだったことから，梅岩都鄙問答 は， 寛政の改革 （松平定信がである。したがって，人は，それぞれ生きる

老中在任期間中の 1787 年〜1793 年に主導しためにいろいろな職をもつが，そうした糧をて行われた幕政改革）以前書かれた（1739

得る行動は等しく価値あるものだとの考えで年）もので，当時の世はまだ，室町・織豊期ある。職業に貴賤はないということも現わしの重商主義を引きずっていたと考えられるのたかったと考えである。

である。
そもそも， 士農工商

梅岩は，封建社会の儒教倫理に沿って職能の四字熟語自体は，として士農工商それぞれの社会的意義を考え，

日本には奈良時代から入っていたもので，単経済と道徳の一致を説き商人にも流通の役割なる職の分類であった。梅岩が生存中は，第の価値を見出し，利益を追求することの正当

8 代将軍吉宗のころで 享保の改革 時で，倹性を強調している。またさらに，社会的に認約を重んじていたころである。ただ，商人のめられる利益概念にも言及している。

活躍はめざましいまでに発展しており，そのこうして， 都鄙問答 は，筆者のビジネス力は強大になりつつあり，いろいろに言われやマーケティングに対する理解と違っていな― 68 ―

日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）い。

人は生まれたからには生きて行かねばならない。そのため，何らかの仕事をしなければ現行マーケティングの定義は，消費者の求ならない。自給自足のための仕事はあるが，める物（サービスを含む）を提供するためのいろいろな欲求を満たすための糧をもたらす

企業の行動ないし行動の全過程，となってい仕事（一般に，事業とかビジネスという）をる。これに対し，筆者のマーケティングは，

しなければならない。しがって，その仕事を基本的に自己のビジネスを探し，決定し，実して他の人から対価とか報酬とかをもらうこ

行することであり，それに引き続いてとである。

マーケティング

現行があるとの考え方である。

筆者は，これまでに一般化している
ケティングの定義

働きたくとも働き口のない人は大勢いるが，マー

人は，原則，すべからく何らかの仕事をしてとは違ったものを用いてそれで得たお金で生活するのに必要な物，贅いる。すなわち，

沢品や嗜好品を購入するのである。収入や貯金，家族の有無といった制約条件の中で，そマーケティングとは， 自己の 仕事 を見つけて実行し，運営することである。

れらにどう配分するかの意思決定を行わねばならないが。
つまり，何事も，基本的に自分で考え，行

ここでの仕事とは，社会的に許される範囲内での利益を生み，かつ，それによって動する必要があるということである。ただし，こうした理論は，まず，自己の会社において，自己（や家族）の生活を維持できるような性

自分の職場においてのビジネスのあり方であ質のものである。こうした仕事のことを，自る。

給自足のための仕事と区別して， ビジネスと呼ぶこととする。

筆者の言うマーケティング学では，自分はどういうビジネスを始めたらよいのか，といなお，ここで， 利益 とは，経済学におけうところが中心である。そして，自己のビジる（売上―費用）の 利潤 （gain）のことでネスが決まった後に，そのビジネスについてはなく，経営学者のピーター・ドラッカーのの，戦略論，管理論，組織論，リーダーシッ

利益概念で， 社会的に許される範囲の利益プ論などが次々に検討されることになるのだ（profit）のことである。また， ビジネスと考えている。

（business）は日本語訳（邦訳）で， 企業 と(57)呼ぶことにしている 。
ここで用いられる
firm

さらにいえば，自己の職（ビジネス）を決めるのは，マーケティング・リサーチという企業

は，英 語 の分野の研究に関わっている。

とは異質のものである。すなわち，社会的に許される範囲の利益 （profit）を

マーケティングでは，マーケティング・リ

求める事業（者） なのである。つまり，どち

サーチが重要であるということに意味

らかというと， entrepreneur （常に新しい

マーケティング・リサーチの始まりについものに挑戦する事業家）に近いものと考えてては，まず，質問表形式の実査は，米国においる。

いて，1824 年（今からおよそ 190 年前）に新

なぜ，こうした定義を用いるのか，用いらねばならないのかが本拙論の基本的なテーマである。
筆者の考えは，こうである。

聞において用いられていた。
マーケティング・リサーチ としての始まりは，今からおよそ 100 年前の 1910 年頃であり，C. C. パーリン（Charles C. Parlin）の― 69 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号

農機具製造業者の経営活動調査研究が嚆矢で(58)あるという説が一般的である 。

サーチの始まったことが，マーケティングであるというにに相応しいと考えている。つまマーケティング・リサーチがきわめて重要り，どういう事業をするか，ビジネスを始めなものであると認識させたのは，米国の大不るか，ということである。それらは天から況下である。当時の米国の不況は，1929 年に降ってくるものではない。それはリサーチを比して 32 年の賃金収入に 60％減，配当収入

してみてはじめて分かることである。リサーに 57％減をもたらした。前者が労働階級のチから得た情報を解析して一つの判断を導き購買力の減退を示すとすると，後者は資本階出し，最終的に自己のビジネスとして決断す

級の購買力の減退を示していた。もう何をるものなのである。

やってもだめだと思わせるものがあった。
マーケティングという言葉は，20 世紀の初頭に生まれたことになっている。

こうした何もないところから自己のビジネスを見出していくというのは，米国では大不況期からとなるのであるが，世界史の上から

19 世紀半ばまでは，流通空間の克服という課題に取り組んできたが，半ば以降，一度に製造大工場群ができ販売競争が激化して，従来の distribution から販売競争激化となって
い く，そ の こ と を 強 く 意 識 し た こ と か らは，ずいぶんと昔に遡ることが可能である。
今から一万年前に生まれたというメソポタ
ミヤ地方である。
マーチャント（merchant：商人）が生まれたことと大いに関係がある。

marketing なる言葉が生まれたという。この17 世紀あたりに commerce として認識さときは，競争を乗り切るケーススタディが研れることとなる。取引に関する重要事項を網究された。

羅的にまとめたものということができるらし

そうこうしているうちに大不況期に突入する。実際にも販売競争激化前提のマーケティ

い。とすれば，コトラーはその発展形と考えられる。

ングどころではなくなり，またそうした研究

米国においては，大不況や第二次世界大戦も頓挫せざるを得なかったと考えられる。

後の困難な時期に，マーケティング・リサー

しかし，こうした不況期にありながら利益を上げた企業が存在した。例えば，この時期

チ（市場調査）や製品計画（新製品導入）の重要性が認識されている。

開発された小売業態のマイケル・カレンによ一方，日本には，1950 年代に市場調査が，るスーパーマーケット〈食べていくための安60 年代前半に製品計画の考え方が導入され売り食料品店たことになっている。

キングカレン ：創業 1930 年（日本第 1 号店・青山紀ノ国屋：1953 年，主婦

ところで，米国企業における消費者の把握の店ダイエー創業：1957 年）〉やコンビニエは， リサーチ に依っているといっても過言

ンスストア〈喉の渇きを癒すための氷小売ではない。つまり， 米国の場合には，リサー

セブン・イレチの結果がなければマーケティング意思決定

販売店 ：創業 1927 年，後のブン ：創業 1946 年（日本上陸第 1 号店：

ができないという，ギリギリの切迫感がある。

1974 年）〉などである。

だから，トップ以下全員がリサーチの標本数，

これらの成功は，消費者の欲求に応えた結質問の内容，データ収集方法，分析法の是非果と考えられた。こうして，不況の深刻さは，をめぐって真剣な討議を重ね，得られた結果人々に業者に，リサーチの重要性を一層痛烈

は，すぐ意思決定に反映される。日本におけに認識せしめたのである。

るリサーチには，大体においてこのギリギリ筆者としては，このマーケティング・リ
― 70 ―の切実感がないと言われるほどである。

日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）筆者が，マーケティング・リサーチは，ア学会で認められなかったことについて，小室

メリカ・マーケティングそのものであると言直樹の解説と一脈通じるものがあると考えらいたいというのはこのことである。

れるのである 。

(59)

それは，日本の経済学者，法学者，法社会
話を戻すと，梅岩の執筆時は，第 7 代将軍

学者，評論家。学位は法学博士。東京工業大

吉宗の治世であった。その点の配慮もあって，

学世界文明センター特任教授，現代政治研究士所所長などを歴任した小室直樹のとは本来知識人や官吏などを意味して日本教のいたものを， 侍 にしなければならなかった

社会学のではないか。

が学会で認められなかったことについての解そういう配慮が働いていた記述だったとすの中で立派な学説をもった山本七平釈である。

ると，梅岩の本来意味するところのものは，筆者の考えるすべての人（士農工商）は自学者としての方法論を正式に勉強する機会

己のビジネスを実践しながら生活しているとがなく，独学で自らの思想を形成されたからなる。そして，人はそのビジネスのもたれ合でしょう。よって，学問としてのスタイルをいの中で生活していることから，実践される

充分にととのえられなかったのです。

ビジネスに貴賤はないという見解であったと考えてもあながち間違いとは言えないだろこれと同じことが，石田梅岩にも言えそうである。石田梅岩の

う。

都鄙問答

は，商人と

こうして梅岩の 都鄙問答 （1739）を，筆しての実体験に基づいて書かれたもので，ア者は，ビジネスや商の世界を体系的に理論づメリカでは，会社経営をした W. オルダーソ

けた，日本のみならず，世界で最初の文献とンの著して位置付けできるのではないかと考えていするものと考えられる。

動態的マーケティング行動に匹敵る。商（コマース）や商人（マーチャント）

現在，両者ともに，学問する学者としてはの重要性を基軸に据えたモンテスキューの必ずしも重きを置かれていないという点でも法の精神 （1748）やアダム・スミスの共通している。

国富論 （1776）の公刊に先んじているからである。
梅岩が，一般に学者と認められていないの
はなぜか

おわりに
（マーケティング学形成の必要性）
アメリカ・マーケティングには， 双方よ

当時は，忠孝を重んじる朱子学や国学（儒し （Win‑Win）の関係重視があり，日本の近教道徳，仏教道徳などが人間らしい感情を押江 商 人 に は， 三 方 よ し （す な わ ち，し殺すことを批判し，人間のありのままの感

Win‑Win‑Win の関係）の重視がある。

情の自然な表現を評価する）などわずかな学

石田梅岩の

都鄙問答

が画期的だったのと名の付くものがなく，独学の身であってみは，職業に貴賤はないということを明確にしれば，自己の主張や見解もそうした学問の用たことであった。それを語を駆使せざるを得なかったことが挙げられや利益で説明した。

る。

士農工商

の報酬

筆者は，マーケティングを学問（マーケティング学）にするべく研究している。

これは，イザヤペンダサンこと山本七平がその過程で，日本における（今日いわれる）― 71 ―

経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号

マーケティングの実務に関連する事柄は，鎌

えないで，グローバル社会でビジネスをしよ

倉時代に端を発する近江商人に，また，マー

うなんて，向こうみずもはなはだしい

ケティングの学問化の原型（プロトタイプ）
を江戸期の石田梅岩の

都鄙問答

と述

(62)

べている 。

に見ることができると考えるようになっている。
したがって，筆者からすれば，日本のマーケティングが遅れている説は（まったく）的

アメリカの最近の動向（HBS の教授たちの書いた本）
実際に，アメリカでも，ハーバード・ビジ
ネス・スクール（HBS）の学者たち（2011 年）

外れということになるのである。

が，グローバル企業に対して，道徳（morマーケティング学の人間概念＝ 統合的人

(6)

ality）の重要性を強調し出している 。
日本とアメリカは，今日，経済体制として間概念
自己の仕事（事業）を探求すること がは，混合経済体制（資本主義市場経済プラス

であるとすると，マーケ

政府の役割導入）を採っているが，双方の社

ティングが学問であるためには，この探求を会の底流，たとえば国民感情，にはかなり具体的にどう進めていくかの体系化と分析方違ったものが流れているので注意を要すると法の問題を解決されていなければならないだ

いうことでもある。

マーケティング

これについては，比較社会史の研究で名高ろう。
ここから，マーケティングにおいては，（問
題の多い）西洋的思考方法による二分法の立(63)

い阿部謹也（2006）の見解がある 。
すなわち，阿部によると，日本社会もヨー

消費者

ロッパ社会も，もともと， 世間という独特なという二分法）を離れて，東洋的思考方法で人間関係が支配的な 社会であったのが，ある人間の統合的概念が必要になるというのヨーロッパだけが，11〜12 世紀を境としてそが筆者の考え方である。これについては，こうした社会から離脱した，という。これは，れまでも論文として幾本か書いてきていキリスト教が全ヨーロッパに広がり出した時場である経済学の概念（ 企業(60）（61)ると。

期と一致している。

理由：生産者も消費者も同じ人間で，一様

世間 は，人間が集団の中に埋没して相互にビジネスを行う存在。人はビジネスを行うに依存し合う集団優位の世界，新しいヨーに当たって，自分は他人に対して何（モノづ

ロッパは，個人を単位として結合するという

くりとサービス）ができるか，それを購入し固有の意味での社会である。

てもらえるか，を考えねばならない，その意

日本は，前者を引きずっており，ヨーロッ

味で社会的貢献を図らねばならない（したパの流れを汲むアメリカは，後者の個人を単がって，むやみな利益を考えるべきでない）。

位で結合した社会と考えることもできよう。

これは，ドラッカーの利益概念であるし，

こんなにピタッと分かれるものではないか

日本において，鎌倉・室町時代に端を発するもしれない（日本では，罪を犯した若者の両近江商人の親が出てきて世間様には申し訳ないことをし三方よし（自分よし，相手よし，

世の中よし） の経営原理そのものである。
つまり， 統合的人間概念とは， 人は皆，

倫理・道徳観を持って行動していると考えるところからきている。
社会学者の橋爪大三郎氏は， 宗教を踏ま― 72 ―

ました，とあるのが普通だが，アメリカの東海岸の大学では，あの人は離婚しているので教授になれないのだ，という噂がまことしやかに出ていた。これも世間体を考えてのことではないかと考えている）。しかし，筆者な日本のマーケティングとマーケティング学について（黒田）ども実際に欧米で数回，家族とアパート生活立つ基盤（学問）がないのではないかというをしてみた経験から（ほとんどが一年以内の疑念が湧いてくる。

短期ではあったが），確かに日・欧米に対してそれというのも，アメリカでは，マーケ

そういう感慨を持ったことがあるのも事実でティングが発生以来 1 世紀を経て，いまだある。

マーケティングとは何か とか マーケティ

したがって，そういうものが底流にあるとングの定義は定まっていない状況にある。

すると，表向きは同じような法的措置であっ

例えば，AMA の定義も幾度も改定されてても，その解釈や運用については，違った受いるばかりか，2004 年の改定から 3 年後の取りが出てきても止むを得ないのかもしれな

2007 年には改定される始末である。一方で，い。

講義する側には理論性よりも実務性が重んじ

日本語の

公正

や

公平

概念と英語のられるべしというプレッシャーもかけられる。

fair や justice との関係が，上記の社会のいきおいケーススタディが多くなって，ケー

仕組みや考え方と密接に結びついていること

スごとに学生には自分なりに，どうすれば成は十分あり得ることであろう。

功するかといった性急な考えや結論を述べる

こう考えると，日本では，人様には迷惑をことが要求される。この場合，教える側には掛けない，正直であれ，信頼をモットーとせ正解はなくてもよいとされる。これは，アメよ，等となる（これが世間に対するリカのビジネス・スクールで行われている講

公正の意味である）が，欧米においては，個人同義スタイルの踏襲である。そこでは，考える士の間でのが第一であったというこプロセスが大事であり，いろいろな背景を持とも頷ける。正義とか道徳は，宗教上の禁欲つ企業行動の盛衰や意思決定のあり方を数多という形で個人を支配していたので考える必

く知ることにより，いずれ入社するであろう

要がなかったということかもしれない。

仕事場での問題解決に対処できると考えての

公平

か つ て，マ ク ド ナ ル ド が ア ジ ア の 国 でことだとされる。この場合，ケースの数は多マック・ゴー・ホームが叫ばれたことがければ多いほどよいので，教える側もケースあった。牛を神様としている国で牛肉を使っ集めに忙殺される現象が起こっている。これたからであった。

に対し，一方ではいくら過去のケースをこな

平成 10 年（1998）に実施された，東京国際

しても，その会社が直面する新しい時代や環フォーラムで実施された JMA マーケティン

境に対応する方式がでてくることはほとんど

グ世界大会

ない，という反省や反論もでている。

のとき，アジアの学者（シンガポール大学教授）が，アジアの諸国には， コ
ア・カルチャー

と呼ぶべきものが存在しているという指摘をしたことがあった。

以上の状況を総合すると，やはりと言うべ
きか，今こそマーケティングには意思決定時の判断の基準となる理論や拠り所となる学問が求められていると筆者には思えてならない

マーケティング学へのである。

今日，商学部の人気がなくなったのか，経営学部に名称変更する大学もでている。その経営学部のなかでのマーケティングという科目の重要性が高まっている。しかしながら，重要性がませば増すほど，この科目を講義する側には，マーケティングには，依って注と参考文献：（1）国末憲人（2009） サルコジ ― マーケティン
グで政治を変えた大統領 ― ，新潮選書。
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経営論集（北海学園大学）第 14 巻第 1 号
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レ オ ナ ー ド ＝ リ ン・ペ イ ン 著（峯 村 利 哉 訳）
（2013） ハーバードが教える・10 年後に生き残る
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ジャーがドラッカーの マネジメント を読んだ
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Publishers Inc. New York.（P. F. ドラッカー著（野田一夫・村上恒夫監訳）（1974） マネジメン
ト （上・下），ダイヤモンド社。
＊Drucker. P. F. (1985), Innovation and
Entrepreneurship: Practice and Principles, New
York, Harper & Row.（上田惇生訳（1997） イノ
ベーションと起業家精神 ― その原理と方法―（上・下），ダイヤモンド社。
＊Drucker, Peter F. (2008), Management, revised
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Frére, Libraires-Éditeurs.（モンテスキュー著（野田良之他訳）（2008） 法の精神（上）（中）（下），岩波文庫。）（50）Smith, Adam (1776), An Inquiry in to the Nature

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Edition, London.（アダム・スミス著（2000） 国富論（1）（2）（3）（4），（第 5 版（1789 年）の訳），
岩波文庫。）（51）Hicks, John R. (1969), A Theory of Economic
History, Oxford University Press Paperback.（J. R.
ヒックス著（新保博・渡辺文夫訳）（1995） 経済史の理論 ，講談社学術文庫。）（52）日本文学ガイド：http://koten.sk46.com/sakuhin/tohi.html（53）小 嶋 秀 夫（京 都 学 園 大 学）（シ ン ク ロ ネ イ
チャー）：http: //www. synchronature. com/Science/Sekimon.
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・石田梅岩 心を知る
学問と貢献：
http://www.homo-contribuens.org/jp/kyodokenkyu/
pdf/thesis̲taki̲020.pdf（55）寺西重郎（2014） 経済行動と宗教 ― 日本経済システムの誕生 ― ，勁草書房。
（56）ウィキペディア（57）ドラッカーの利益概念と同じものである（スミス解釈）。
（58）黒田重雄（2014） マーケティングを学問にする試み ― マーケティングはマーケティング・リ
サーチのことである ― 経営論集 （北海学園
大学経営学部紀要），第 12 巻第 2 号（2014 年 9月），pp.141‑159。
（59）山本七平についてのブログ：
山 本 七 平：http: //blog. goo. ne. jp/erectwatch2/c/
cdb9f0cc898bb51328178a1c882a3a8c（60）黒田重雄（2012）（b76）（論文） マーケティン
グの体系化における人間概念に関する一考察 ―二分法（企業と消費者）概念から統合的人間概念
へ ― 経営論集 （北海学園大学経営学部紀要），
第 10 巻第 3 号（2012 年 9 月）
，pp.123‑138。
（61）黒田重雄（2013） マーケティングの体系化における人間概念はどうあるべきか ― 統合的人間（マーケティング・マン）を想定する ― マーケ
ティング・フロンティア・ジャーナル（MFJ）（北方マーケティング研究会誌），第 3 号（2013 年 1月），pp.19‑29。
（62）橋爪大三郎（2013） 世界は宗教で動いている ，
光文社新書。
（63）阿部謹也（2006） ヨーロッパを見る視角 ，岩波書店。

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