個性を活かした観光地域づくりの進め方 考1

観光を活かした地域づくりへの期待

東京都立大学都市環境学部教授

川原晋

光コンテンツを造成する目標が加わると、ものづくりの生産者から、加工者・職人、販売をするマーケッ

このたびの全国都市問題会議の議題「個性を活かしター、ブランディングをするディレクター、デザイて『選ばれる』まちづくり～何度も訪れたい場所になナーなど、多様なスキルをもつ市民が関われる。また、るために～」に即して、地域の個性とはどう考えたらその地域に土地や資源、権利をもっていない外部のいいか、再訪したくなる要因は何かを考察した上で、者、若者にとっても、こうした機会を経て、それらを個性を活かして選ばれるまちづくり、地域づくりの進もつ地域の人との信頼関係を醸成し、観光関連のスめ方について考察を進めたい。

モールビジネスを起こしやすい。実際、地域資源の新地域外の人がある地域を訪問する形態については、たな価値付けによるツアービジネスや、空き家を借り議題解説ですでに「観光や仕事、ボランティア活動、受け、交流拠点としてのゲストハウスやカフェにする

2 拠点生活、移住、定住など、グラデーションがある」

等の事例が各地で増えている。

ことが述べられている。筆者も、各自治体で取り組ま

3 つめには、若者への観光教育を通した U ターンれている観光を活かした地域づくりへの期待には、こへの期待である。中山間地域や島嶼部などでは、進学うした幅のある訪問者を視野に入れて、①観光者の消等で若者が地域を出る前に、観光を意識した教育のな費が地域経済の活性化につながる期待、②観光を契機かで地域資源を発掘し磨き伝える行為を通して地域へとした移住や地域外サポーターを生み出す等の、地域の愛着を醸成することで、いずれ U ターンで戻ってを支える人材の確保への期待、③観光者に見せることくることを期待した取り組みが増えている 3。

を意識し、地域資源を発掘し、磨き伝える行為を通した、地域の内発的な発展への期待、という大きく 3 つ1があるとみていた 。特に③については、コロナ禍に2 地域の個性とは？
その見いだし方

おいて、観光庁が大きな予算を準備して観光関連産業来訪者がいなくては始まらない観光を手段とした地を下支えし、with コロナ、after コロナにおける観光

域づくりの視点からは、地域の個性を活かした取り組地域づくりの取り組みを促した「域内連携促進事業

みが、他の地域との差別化につながることが重要であ2（2021 年度）」などいくつかの事業 の中で、より具る。では、そうした地域の個性を見いだすにはどうし体的に、その可能性や事例がみえてきたと感じている。

たらいいか。
地域の特徴や目標としてよく掲げられる、1 つは、魅力や楽しさを前面に出すことによる人財「自然が豊かである」というようなものでは、他の地獲得や連携の可能性である。観光という手段で、地域域と差別化できない。そこで、地域の素材を掘り起この魅力資源やそこに関わる人に触れる機会をつくるこ

し地域の成り立ちを理解し、自然・文化・産業を含めとや、楽しさを前面に出した取り組みをすることで、た地域の総合力に支えられる観光を標榜することが効

課題解決を前面に出した従来のまちづくりとは異なる果的である。

突破力や新たな人財を獲得する事例が増えている。

次ページ図 1 の「観光の氷山図」は、自然科学や社

2 つめは、観光コンテンツ造成を目標とする事業連

会科学のように地域環境を理解する分野と、都市計画・携がうむイノベーションの可能性である。観光コンテ

まちづくり分野のように地域の環境改善をめざす整ンツづくりが事業目標となることで、従来あまりまち備・運営を行う分野を合わせた「地域環境マネジメンづくりに加わっていなかった魅せるデザイン力や、ト分野」と、「観光ビジネス分野」との関係を示したマーケティング力のある人財が地域内外から参画してものである。水面下に表現した多様な分野の行政部署いる事例が多い。例えば、6 次産業化の中に明確に観や地域事業者、市民がつくってきた活動の充実があっ102

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個性を活かした観光地域づくりの進め方 考てこそ、水面の上として表現した観光ビジネスとして全、整備して価値を高める「地域資源化」の取り組み

収益を得る活動やエリアとしての観光地の部分が大きがある。次に市場調査によって観光客にニーズがある

く浮き上がる、すなわち観光ビジネスが花開くことをと期待されるものについて、その資源にアクセスしや伝えたいと思って描いた図である。

すくする（来訪しやすくする、体験しやすくする、理解しやすくする）ことで「観光対象化」を行う。観光ビジネス分野の言葉でいえば、消費しやすくするということになる。さらにその「観光対象化」された地域資源を用いて、体験プログラムやツアーといった観光コンテンツとして造成され、直接的・間接的に採算が合う形で継続的に収益が得られるようにする「観光産業化」がある。
さて、本節の冒頭で述べた「自然・文化・産業を含めた地域の総合力に支えられる観光」とは、こうした取り組みがしっかりつながることによって生まれる観光である。地域の日常のなかに積み上げられてきた潜在的観光資源のストックを、観光ビジネスや観光行政

図 1 観光の氷山図：地域の総合力で推進する観光像（出典：川原 2017 1 を改変）に携わる人が理解し目利きして、その所有者や地域の人の理解を得つつ、地域資源として価値づけ、観光対象にしていくという観光力（浮力）を働かせ、地域に地形、自然、都市形成の歴史、文化、産業、芸術、ス根ざした個性を活かす観光振興、地域振興をめざすもポーツなどであり、それは地域を形作る有形無形の財のである。

である。それらは歴史の長短はあっても、（観光振興

さて、こうした「個性を活かした」地域づくりの準につながるとは思わずに）その地域だからこその相関備として、この氷山の最下部に記した地域素材を掘りがあって積み上げられてきたものである。

起こし、そのつながりを理解して地域の成り立ちを読

上向き矢印は、この「地域素材」を活かして観光ビみ、その価値を明示化することが大事である。図 2 は、ジネスが成立していくプロセスを示している。まず、私の所属する東京都立大学観光科学科 2 年生の観光計

一部の人がこの地域素材の魅力を発見し、調査によっ画・デザイン演習で実施している、地域の魅力を解読て価値づけを行い、必要に応じてその資源を修復・保する作業の一例である。地域素材や成り立ちの基本要

研究事例

水面下の最下部においた「地域素材」とは、地域の図 2 地域素材のつながりの理解を通して、着目する地域の魅力資源を引き出す作業の例（南雲知美氏を非常勤講師として招聘して実施した演習における学生作業）
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素を地理、土（地形・地質・気候、地質・植生）と歴史（都市形成や産業、文化）として、その相関を理解する作業をしている。実践の場では、これに、それらの地域素材の保有・管理や、関心を持つ「人」の思い、取り組みの情報も付加したい。

4 地域の個性を活かした観光による地域づくりへ（1）地
 域の成り立ちや取り組みに紐づいた
体験価値を伴う観光コンテンツの造成

こうした作業を通して、地域の個性は何から生まれ紙面に限りもあるので、本稿の冒頭で着目した、観ているのか、今回は何に着目するのか、誰にアプロー

光コンテンツの造成を目標とすることから考察する。

チすればいいのかが検討できる。すでにある文献や学

2 節で示したような、地域素材の相関から地域の個芸員、地域で活躍する人へのインタビューを通してこ性を価値づける地域資源化から、観光対象化、観光産れを深めていけるほど、個性の引き出し方も具体的に業化までのプロセスは、実は容易ではない。最近では、なろう。

観光産業化の状態を観光コンテンツ 7 と呼ぶことが多いが、その現場ではよく次のようなことが起きる。文

3 何度も訪れたい要素とは化財や自然環境などを保全する取り組みをしてきた人にとって、「観光対象化」を行う際に必要な、観光者

次に、何度も訪れたいと思う地域の要素とは何かにの視点に立つ発想の転換や、資源にアクセスしやすくついて、地域資源や観光体験とからめて考察したい。

する（来訪しやすくする、体験しやすくする、理解し再訪要因研究はまだあまり進んでいないが、観光地域やすくする）ためのハード整備分野やガイド等の育成の盛衰の要因を観光的価値の増減によるものと捉えた分野との連携が必ずしもうまくいっていない。また、

安島（2014）は、飽きずに繰り返し体験したいもの（価都市計画・まちづくり分野といった地域をよりよい方値）は、気候や自然環境が心地よいとか、食べ物が美向に変える取り組みをしてきた人にとって「観光対象味しいというような、動物とも共有する「身体的価値」化」まではできても、売れる商品にする工夫や販路4であるとしている 。佐藤ら（2011）は交流やサービ開拓などマーケティング分野の手法が弱く、「観光産スといったものまでを地域の魅力資源と捉えて、その業化」をすることが容易ではない。

魅力資源と再訪の有無との関係を分析し、「物的資源

一方、観光マーケティング分野では、コト消費が重よりも、主に『人との交流』『清潔さ』『おもてなし』『雰要であるとか、感動や満足度を高める「体験価値」が囲気の良さ』といった資源（要素）をリピート層が高重要だといわれているが、そのアイデアが短絡的傾向く支持している」とし、「（再訪には）経験としての人にあり、自ら地域資源を発掘し商品化することは事業5間的なつながりが重視されている」と分析している 。
人を普遍的に惹きつけるこのような要素が、繰り返し6訪れたい要因になると考えられる 。

効率性が悪く、中心業務になっていない。
観光マーケティング分野と地域環境マネジメト分野の連携により、ターゲットとする観光者のニーズや興

例えば、一般的に地域資源といわれる、地域の中で味、基礎知識に合わせて、価値を伝える骨太のストー積み上げられてきた自然、文化、産業、芸術といったリーと、魅力的な空間体験や活動体験をつくりたい。

もの・ことや、それらを総合的に感じ取る眺めとしてこの気候や地質があるからこの植物が育ちこの特産の地域固有の景観も、いかに心地よく、ある意味、郷品が生まれたとか、こういう地勢が軍事上・貿易上有愁の念をもって感じ取ってもらえるかや、「あの人に利に働き、こうしたまちが発展し、この産業や工芸品会いたい」という人間的なつながりと紐づけて体験しが生まれた、というような 2 節で示した地域素材の相てもらえるかなどである。特に、地域の人と交流する関を語ることは、見いだした地域資源の価値や魅力をタッチポイントをいかにつくるか、増やすか、その質他と差別化して伝える効果的な方法である。

を上げるか（人の価値の伝達力を高めるか）が工夫のしどころだろう。

また、観光コンテンツを体験してもらう先に観光地域づくりがあるのなら、地域の環境や産業、そこに携わる人を理解できる物語としたい。
例えば、観光にとって重要な要素である「食」についてであれば、食材の生産者、一次加工者、販売者、シェフ・バーテンダーというように、味わうまでの各段階のスターに会う

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個性を活かした観光地域づくりの進め方 考
タッチポイントを有した観光コンテンツをつくっていくことは、それぞれのファンを生み出し、再訪や、日常的な購入等につながる。

4 安島博幸「観光的価値の生成過程に関する理論的考察」日本観光研究
学会全国大会学術論文集 29、285-288 頁、科学技術研究費基盤 (C)「観光地の盛衰要因に関する実証的研究」2011-2013
5 佐藤友理子、岡本直久「国内旅行におけるリピーターの行動特性及び加えて、地域に積み重なった要素の総体としての景醸成要因に関する研究」土木計画学研究 67 巻 5 号、I_455-464 頁、

観や地域資源を自慢するには、演出的視点も必要であ

6 川原晋「消費されない観光価値を生むストック型の観光行政へ」日本る。ここでの演出とは、地域の文脈と違う過剰な何か都市センター『都市自治体におけるツーリズム行政』39-60 頁、2011 年

2021 年を加えることではない。
「魅力的な景観・空間の選定

7 例えば、観光庁が 2022 年度に実施した「誘客多角化等のための魅力や保全・整備」＋「魅力的なアクティビティ」をセッ的な滞在コンテンツ造成に向けた実証調査」の成果をまとめた「with/トにした「シーン」を構想し、その実現のためのさまざまな分野連携による取り組みにつなげることである。シーン同士をつなぐ体験ルートも、単に短時間で周遊できるように組み合わせるのでなく、地域の生業や生活を理解するストーリーとして構成することで、after コロナ期における滞在コンテンツ造成のためのナレッジ集」
では、観光コンテンツを「地域固有の資源を顧客目線で編集・販売等がなされ、収益に寄与するもの」と説明している。
8 田中（2011）は、グリーンツーリズム分野の研究を踏まえ、採算のとれる収益活動に至らないものについても、本文のような価値を提示している。田中伸彦『山・里の恵みと山村振興』森林総合研究所編、305-327 頁、2011 年

自分とは異なる地域の日常＝「異」日常を味わう観光体験をつくることができる。非日常ではなく、この異日常を味わう観光は、移住促進、関係人口づくりといった観光を契機とした地域づくり施策にもつながりやすい。

（2）観
 光を契機にした地域産業の発展、学び、課題解決へ
研究事例

以上、観光コンテンツの造成を中心に述べてきたが、地域の個性を活かした地域づくりの目指すところは、もちろんそれだけではない。観光の目標と地域の目標がつながるように戦略をしっかり組み立て、地域で展開する公共・公益事業や地域産業と連携して、観光分野を包含するビジネス・エコシステムを構築すること
は、レベルの高い施策だが、部署横断型の体制でぜひ取り組みたいと、いつも機会をうかがっている。また、採算のとれる収益活動としての観光産業化に至らず、観光資源化、観光対象化にとどまるものについても、学術的・教育的利用や産業化できたものの周辺資源として、地域全体の魅力向上や、内発的発展に資するようにしていくことも、大事な取り組みである 8。

（注）
1 川原晋「人口減少社会における観光まちづくりの可能性と進め方（特集 人口減少社会を救う「観光まちづくり」）」都市計画 vol.66 No.6
329 号、10-13 頁、2017 年
2 観光庁事業「誘客多角化等のための魅力的な滞在コンテンツ造成」実証事業（2020 年度）、「地域の観光資源の磨き上げを通じた域内連携促進に向けた実証事業」（2021 年度）、
「地域独自の観光資源を活用した地域の稼げる看板商品の創出事業（2022 年度）」
3 狭間辰之「観光を題材とした高校の地域学習教育と地域愛着醸成に資する環境形成の関係－離島高校における探究型学習に着目して－」東京都立大学大学院観光科学域 2021 年度修士論文

プロフィール（かわはら・すすむ）
東京都立大学都市環境学部観光科学科教授。博士（工学）。
一級建築士。早稲田大学建築学科卒、AUR 建築 ･ 都市 ･研究コンサルタント、早稲田大学建築学科助教を経て現職。
都市計画 ･ まちづくり分野と観光ビジネス分野の手法を融合させた「地域観光プランニング」の研究と実践を進める。
山口県長門湯本温泉観光まちづくりデザイン会議メンバー（土木学会デザイン賞 2021 最優秀賞ほか受賞多数）。
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