「社会規範的」行動と「市場規範的」行動：
弱参照点の効果相原章

１． はじめに本研究の主な目的は，個人が「社会規範 (social norms)」に基づいて判断や行動する場面と「市場規範 (market norms)」に基づいて判断や行動する場面とでは，異なる判断や行動がみられるのかについて実証的に検討していくことにある。
前提が異なればその後の判断や行動に違いが生じるという考えに異を唱える者は然程多くはないはずである。というのも，多少の例外を認めてもそのように認識することは経験則としても違和感が少ないし理論としても相応の説得力があると思われるからである。にも拘わらず，敢えてここで研究の対象としているのは，前提の違いによって異なる労力供給の様式を導くことが定説になっているからである (Levitt & Dubner, 2014; Gneezy &List, 2014; Sandel, 2012; Ariely, 2009)。例えば，行動経済学，心理学の領域での研究では，実験協力者が金銭の授受を直接連想する確率が低い社会規範の場面と金銭授受が必ず伴う市場規範の場面では，個人の判断や行動に特 有 の 様 式 (pattern) が み ら れ る と し て い る１）(Vohs, Mead, & Goode, 2006;
１） 本テーマは，指摘するまでもなく，様々な研究領域・分野において数多くの研究がみられ論じられており，古くて新しい研究であると言える。本稿で主要な先行研究の成果として取り上げている，Gneezy & Rustichini (2000b) によれば，彼らは主著の中で，例えば，Titmuss (1970; 1971) による，金銭的見返り (monetary compensation) に対する市民の献血行動の変容に関する主張を取り上げ，社会規範の変化について言及している。また，社会規範と市場規範それぞれの場面における特有の様式の問題としても捉えられる研究と―１３９―

成城・経済研究

第２
１
０号 （２
０
１
５年１
２月）

Heyman & Ariely, 2004; Gneezy & Rustichini, 2000b)。こうした研究成果は，人的資源を経済的・効率的に管理する点からみると，実践的示唆に富む知見である。というのも，これまでの人材の開発・活用に関わる制度設計や運用に対して誘因の視座から手掛かりを与えてくれるだけでなく，対人関係の技法開発にもヒントを与えてくれる可能性を期待することができるからである。
ただ，直感に従い実務的に興味・関心を喚起する考え方だからといって，また，実験結果の蓄積が豊富だからといって，それを前提として次の段階に性急に進むのではなく，再現性 (reproducibility) の点を意識し検討しておくことは研究上十分に意義のあることだと思われる２）。そこで本研究では，先行研究の多くで論証のために採用されているラボ実験や実施実験 (controlled field experiments) の一連の結果を踏まえ構築されてきた合理的説明に対して相応の理解を示すことができるという立場を採りながらも，まず，社会規範と市場規範それぞれの場面において，特有の判断や行動を観察することができるのかについて確認することから始めていくことにしたい。
というのも，再現性の点に加え，現実に引きつけて実務での有効性を念頭して，内発的動機づけ (intrinsic motivation) や動機づけのクラウディング・
アウト効果 (crowding-out effects) などの研究も紹介している。
ただし，本稿執筆時点の先行研究のレビューでは，経営学，特に人的資源の管理 (managing of human resources) に目を転じると，内発的動機づけの
研究成果の検証，制度や施策への導入・運用などの議論を確認することはできるものの（例えば，Kohn (1993) によるインセンティブ・プランへの批判的検討や多くの研究者などが検討している成果主義に基づく制度設計や運用の効果に係る議論），社会規範概念や市場規範概念を前提とする研究を確認することは難しい。
２） Open Science Collaboration (2015) による調査結果によれば，２
０
０
８年に発表
された社会科学系の論文の１００件について結果の再現を試みた結果，約３
９％ の再現率に留まったとしている。先行研究を基礎として議論を積み重ねていくうえで，先行研究の実験結果の確認，すなわち再現可能性を検討しておくことは結論の誤謬を回避するためにも十分意義のあることと思われる。
詳 細 に つ い て は，Open Science Collaboration (2015). Estimating the
Reproducibility of Psychological Science. Science., Vol. 349, Issue. 6251, pp.
aac4716-1-aac4716-8. を参照のこと。

―１４０―

「社会規範的」行動と「市場規範的」行動：弱参照点の効果に置いて思索してみると，個人が判断を下したり行動する場面の多くは，社会規範と市場規範が錯綜しているからである。また，社会規範と市場規範の境界を跨ぐ誘因が，個人の金銭的情報に対する認識結果であるのかについても併せて検討を進めていくことにしたい。
ただし，先行研究で示されている結果を再現できない際には，何が特有の判断や行動を誘導しているのか，すなわち誘因として機能しているのかについて追加的な検証を進めていくことにする。

２． 先行研究と本研究での仮説
本研究での，社会規範と市場規範とは，Heyman & Ariely (2004) によっ て，労 力 供 給 の 点 か ら 整 理 さ れ た，社 会 市 場 で の 関 係 (social-market
relationships) と貨幣市場での関係 (money-market relationships) という二つの対人関係の型と同義としている３）。また，本研究で，社会規範的行動ある
いは市場規範的行動と表現する場合には，特に断りがないかぎり，次節以降で簡単にみていく社会規範あるいは市場規範それぞれの特徴を反映した判断をも含めた意味として使用している。

２．
１．「社会規範」的行動
社会規範的行動とは，「利他主義 (altruism)」を行動原理とする。個人が供給する労力とそれに対する見返り (reward) とのあいだには関係がみられない，すなわち両者は無相関である判断や行動を特徴とする (Heyman &Ariely, 2004)。例えば，A が B に，何らかのお願いごとを頼み，B がそれ
３） Heyman & Ariely (2004) は，Fiske (1992) の社会的関係モデルに依拠し，それを労力供給の点から，二つにまとめ論を進めている。Fiske (Ibid.) が提唱しているモデルとは，共同関係 (communal sharing)，権威の序列化の関係(authority ranking)，等価交換の関係 (equality matching)，市場価格での関係(market pricing) の四つからなる。Heyman & Ariely (Ibid.) の研究で前提とされている，社会規範は市場価格を除いた三つの型を指している。本稿でもそれに倣っている。

―１４１―

成城・経済研究

第２
１
０号 （２
０
１
５年１
２月）

を受け入れたとする。B の受け入れに対して，A によるお礼（報酬）がさ
さやかなものであってもなくても（あるいは，お礼自体がなくても），理論としては A のお願いに対する，B の労力供給に大きな違いがみられない。
当然ながら，C，D，…，n と比較をすれば，それぞれの労力供給に違いを見出すことはできるかもしれないが，観察対象を B に限定すれば，Bの労力供給は報酬水準に大きく左右されることはない（C，D，…，n についても同様のことを指摘することができる）。

Heyman & Ariely (2004) による実験結果は，こうした社会規範に基づ
く判断や行動を支持する結果を示している４）。本研究でも，個人の社会規図１ 実験Ⅰの基本仮説
快諾率
仕事量「社会規範的」行動 (H1a)

(H
1c
)
「

混

合

規

範

「

なし (C)

的

市

低 (L)
見返り水準

」行

場

規

動

範

2)
(H

的

」行

動

1b
(H

)

中 (M)

（出所） Heyman, James & Ariely, Dan (2004). Effort for Payment A Tale of Two
Markets. Psychological Science. Vol. 15, No. 11, pp. 787-793. 当該論文の７８９頁の図１を抜粋，本研究の実験用に修正。

４） Heyman & Ariely (Ibid.) による判断の次元の実験では，低水準の見返り（キャンディーバー・$0.5・価格情報なし）と中水準の見返り（箱詰めチョコレ
ート・$5・価格情報なし）との比較結果は，F(1,607) = 0.25，p = 0.81 であり，仮説を支持する結果を示している。また，行動観察の実験でも，両者間の比較結果は，F(1,154) = 1.13，p = 0.26 であった。

―１４２―

「社会規範的」行動と「市場規範的」行動：弱参照点の効果

範に基づく判断や行動は，見返り水準に関係なく，一定 (constant) である
ことを仮説 (H1a) とする（図１参照）。

２．
２．「市場規範」的行動
５）
社会規範的行動に対して，市場規範的行動は「互恵性 (reciprocity)」を行動原理とする。見返りとしての金銭的報酬を高いあるいは低いと認識する結果が，彼・彼女の事後的判断や行動を経済合理的なものにする，つまり労力供給の高低の誘因になるとしている (Heyman & Ariely, 2004)。例えば，A からのお願いを引き受けるかどうか考えあぐねている B が，自ら供給する労力に対して見返りが少ない（割に合わない）と思えば，労力の供給をしない（A からのお願いを断る）か，あるいは B の主観的判断に基づいて見返りに合致した行動を採る（適当に対処する）ことになる。また，

B が条件として提示された見返りを期待以上であると認識すれば，それに見合う判断が下されたり行動が採られると説明される (Vohs, Mead, &Goode, 2006; Heyman & Ariely, 2004; Gneezy & Rustichini, 2000b)。

Heyman & Ariely (2004) の実験では，判断の次元については，中水準の見返り ($5) の方が低水準の見返り ($0.5) よりも有意に高く (F(1,607) = 5.03,
p < 0.001)，行動の次元についても同様の有意な結果を示している６）。また，

Gneezy & Rustichini (2000b) による，IQ 試験の結果を対象とした比較分析７）でも，低水準の報酬群よりも高水準の報酬群の方が有意に高い結果と５） Heyman & Ariely (2004) が市場規範的行動の特徴として挙げている「互恵性」概念は，社会規範的な場面でも確認することができるものとは異なり，金銭の授受のみに焦点を当てた，狭義の互恵性であると思われる。例えば，
市場規範の関係に限定して言えば，労力供給に対して金銭的見返りがない(no payment) 場合，個人のパフォーマンスが最も低く，それに対して，金銭的見返りがある場合，低水準の見返りから中水準の見返りに応じて，彼・彼
女のパフォーマンスがそれぞれの金銭的見返りに合致したものになるとしている。本稿でもこの定義に依拠し論じている。
６） 行動次元の実験は二種類の実験が実施されており，単純作業の実験では
F(1,154) =10.27，p < 0.001，思考実験（計算課題）では F(1,84) = 2.41，p = 0.018
であった。

―１４３―

成城・経済研究

第２
１
０号 （２
０
１
５年１
２月）

なっている８）。また，実験協力者によって集められた寄付金額の合計から一定の割合を報酬（インセンティブ）とする実験でも，低い歩合（１％）よりも高い歩合（１０％）の群の方が，集めた寄付金額の合計の点から有意に高い結果を示している (p = 0.0515)。
本研究でも，こうした一連の結果を踏まえて，個人の市場規範的な判断や行動は，見返り水準に応じて，労力供給が異なることを仮説 (H1b) とする（図１参照）。また，市場規範と社会規範それぞれの様式の違いを追加的に検証するため，社会規範的な行動が仮定される場面，すなわち，見返りがもともとない群（統制群）と，市場規範的な行動が仮定される場面での低水準の見返りを受け取ることができる群では，見返りがもともとない群の労力供給の方が相対的に高いことを仮説 (H1c) とし検証を進めていくことにする（図１参照）。

２．
３．「混合市場 (mixed markets)」での行動
現実には社会規範と市場規範が錯綜した状態の下，個人は無数の判断を下し行動している。誘因の高低に対して社会規範的な行動の方が市場規範的な行動よりも一定であること，すなわち相対的に硬直的であるというこ
れまでの知見を踏まえると，リスク回避の点からすれば如何に社会規範的な行動を維持していくのかが重点となる。また，社会規範的な行動水準と市場規範的な行動水準が同一であると仮定した場合，経済性・効率性の点からも同様の指摘をすることができる。要するに，社会規範を市場規範に変えてしまう要因を明らかにしておくことは肝要である。
これまでの先行研究で指摘されている主因，すなわち社会規範と市場規
７） Gneezy & Rustichini (2000b) が仮説検定のために採用した統計学的手法は，
マン・ホイットニーの U 検定 (Mann–Whitney U test) である。
８） １０ｃ
／ と１イスラエル・シュケル (NIS1) と の 比 較 分 析 の 結 果 は p = 0.0004であり，１０ｃ／ と NIS3 との比較結果は p = 0.0006 であった。Gneezy & Rustichini (Ibid.) の７９７頁の表Ⅱを参照のこと。

―１４４―

「社会規範的」行動と「市場規範的」行動：弱参照点の効果

範の境界を跨ぐ要因として仮定されているのは，金銭的報酬に対する個人の 認 知・解 釈 の 変 化 で あ る (Heyman & Ariely, 2004; Gneezy & Rustichini,
2000a; 2000b; Frey, Oberholzer-Gee, & Eichenberger, 1996)。Gneezy & Ru-

stichini (2000a) による罰金制度の導入・運用実験では，社会通念上避けることが望ましいと思われる振る舞いに対して，それまで個人の道徳に従ってみられた行動（社会規範的行動）が，金銭の授受でそうした振る舞いが許容されるようになると，対人関係そのものの意味が変化すると同時に，「合理的な」行動９）（市場規範的行動）に変わってしまう状況を明らかにしている１０）。また，Vohs, Mead, & Goode (2006) は，実験協力者による金銭の認知が，他者への依存の弱化，他者への協力の弱化，そして単独行動の強化などと関係がみられることを明らかにし，更には個人の自己充足志
向 (self-sufficient orientation) を強化してしまうことを発見している。
先行研究の中でも，Heyman & Ariely (2004) は，見返りとしてのお礼に価格情報を付加した場面では，社会規範ではなく市場規範的な判断や行動の様式に近似するという仮説を検証している。実験の結果，価格情報付のお礼に対する行動は，社会規範ではなく市場規範的な行動様式に近い様式であった（行動次元での実験結果として，価格情報付の低水準のお礼（$0.5 のキャンディーバー）と価格情報付の中水準のお礼（$5 の箱詰めチョコレート）を受け取った，それぞれの群のあいだに統計的有意差がみられたことを報告している(F(1,84) = 2.52, p = 0.014)）。

本研究でも，こうした一連の実験結果に従い，また再現性の点からも，価格情報を見返りに付加することは，市場規範的な行動様式と近似した様式になるという仮説 (H2) の検証を進めていく（図１参照）。
９） ここでは，報酬水準に応じて，判断や行動の結果としての労力供給水準が異なる点に加えて，全体最適よりも部分最適を採る判断行動を意味している。
１０） この実施実験の結果（事例）は，Levitt & Dubner (2014)，Gneezy & List
(2014)，Sandel (2012)，Ariely (2009) など，多くの文献等で貴重な調査結果として確認することができる。

―１４５―

成城・経済研究

第２
１
０号 （２
０
１
５年１
２月）

３． 実験 I３．
１． 実験目的
社会規範的な行動様式と市場規範的な行動様式には，それぞれ特有の様式を確認することができるのか (H１a, H１b, H１c)，そして社会規範的な判断や行動から市場規範的な判断や行動に変化させる要因は，価格情報の認識結果であるのか (H2) について，確認することがここでの実験の目的である。
実験は，Heyman & Ariely (2004) の研究に倣い，実験協力者にシナリオを読んでもらい，シナリオに登場するある特定人物の判断や行動を評定してもらう「シナリオ法」による実験と，実験協力者に予め労力供給に対する条件提示を行ってから課題に取り組んでもらい，その遂行結果を分析対象とする，いわゆる「実験室」実験を採用している。

３．
２．「シナリオ」実験（１）３．
２．
１．実験の概要
今回の実験で実験協力者 (n = 490)１１）に求められたのは，A が B に協力（お願い）を求める状況・場面を読み，登場人物の一人である B が，A からのお願いをどの程度の確率で引き受けるかを評定してもらうことである。
なお，実験協力者には，０（断る）から１００（快く引き受ける）までの確率を回答してもらっている。
本実験で採用したシナリオの概略は次の通りである。

A と B は，同じ講義を履修している大学生であり，いつも大教室
１１） 本調査・実験は，都内の私立大学３校（豊島区，世田谷区，町田市）の学部生を対象として，２
０
１
１年７月９日から同年７月２５日の期間に実施された。
なお，本調査実施前には，シナリオの選定にあたり，金銭の授受が伴うことによって違和感があるイベントの調査を実施している。

―１４６―

「社会規範的」行動と「市場規範的」行動：弱参照点の効果の中央付近の同じ席に一人で座っている。ただ，お互いに相手が毎回出席している学生である程度の認識しかなく，これまで言葉を交わしたことは一度もない。顔見知り程度の仲である。
あるとき，A は，やむを得ない事情でその講義を二回続けて欠席した。試験を数週間後に控えていたこともあり，欠席したときの講義の内容を補おうとした A は，たまたま学生食堂で，食事をちょうど終え一人でいる B を見つけ，（）を条件に講義ノートや講義で配布された資料があれば貸して欲しいとお願いした。
（注） 上記文中の括弧内には B の協力に対する見返り（お礼）の一つが入る。
ただし，統制条件を尋ねる場合には，文中の下線箇所が省略される。

実験協力者には，B による労力供給の見返りとして６種類のお礼（①約５００円のお菓子，②約１００円のお菓子，③現金５００円，④現金１００円，⑤約５００円のお菓子（価格情報付），⑥約１０
０円のお菓子（価格情報付））と見返りなし（⑦統制群）の中から，一つの条件（見返りなしも含む）を反映したシナリオ（印刷物）が無作為に渡された。そして，実験協力者はシナリオを読み終えた

後，シナリオに登場する人物 B の，引き受ける確率を評定することが求められた１２）。

３．
２．
２．実験の結果
実験協力者による回答の基本情報を要約したものが表１である。社会規

１２） Heyman & Ariely (2004) の実験に倣い，本実験でも評定分布が偏らない工夫として，実験協力者には，回答者本人とは異なる第三者の判断や行動を予測する方法（シナリオ法）を採用している。というのも，実験協力者自身の申告を求めた場合，質問の内容によっては，回答者が思っている以上の返答をする可能性を否定できないためである。今回の実験を引き付けて言えば，社会通念上好ましい，あるいは回答者に期待されている回答となってしまう
傾向が予想されたため，できるかぎりそういった偏りを前もって減らすように工夫している。

―１４７―

成城・経済研究

第２
１
０号 （２
０
１
５年１
２月）

表１ 「シナリオ」実験（１）の結果
社会規範
統制群(n = 71)

群

お菓子・M(n = 59)

市場規範
お菓子・L
(n = 84)

現金・M(n = 66)

現金・L(n = 72)

混合規範
お菓子・M お菓子・L
価格情報付 価格情報付(n = 67)(n = 71)

平均 (SD) ６
０．
９
（２
７．
６） ６
３．
３
（２
３．
９） ６
５．
７
（２
７．
８） ６
６．
８
（２
８．
１） ６
６．
３
（２
９．
４） ５
８．
２
（３
０．
９） ６
８．
１
（２
５．
２）
０
０円，アルファベット L は１００円を表している。
（注１） 群名に記されている，アルファベット M は５
（注２） 分析は ANOVA による。

範的な判断の様式の検証結果は，仮 説 (H1a) を支持する結果であった(F(1,141)= 0.274, p = 0.601)。一方，市場規範的な判断の様式の検証結果は，

仮説 (H1b) を棄却し，帰無仮説を容認する結果となった ((F(1,136) = 0.010,
p =0.919)。

それぞれの規範場面での判断の違いを再度検証するために構築した仮説(H1c) の検定結果についてみると，労力供給に対してもともと見返り条件のない群（統制群）と低水準（１００円）の現金群とのあいだに有意差を確認することはできなかった (F(1,141) = 1.245, p = 0.266)。また，低水準のお菓子（価格情報なし）群と低水準（１００円）の現金群との比較分析でも統計的有意差はみられなかった (F(1,154) = 0.017, p= 0.895)。よって，社会規範と市場規範ともに同水準の労力供給がみられ，それぞれの場面で違いがあると結論づけることはできず，本実験では仮説 (H1c) を棄却する結果となった。
続いて，仮説２ (H2) を検証するために，（１）価格情報付の低水準（１００００円）のお菓子の群，円）のお菓子の群と価格情報付の中水準（５（２）価格

情報付の低水準のお菓子の群と見返りなしの群（統制群），それぞれの組み合わせの比較分析を実施した。その結果，（１）については，先行研究を支持する結果とはならなかった (F(1,136) = 4.247, p = 0.041)１３）。なお，この結果

１３） 本稿において，仮説検証作業を行う際に採用した有意水準 (a) は，0.001（０．
１％）である。したがって，この検証結果で示された，p = 0.041 は，帰無仮説を容認すると解している。

―１４８―

「社会規範的」行動と「市場規範的」行動：弱参照点の効果

は，報酬水準と労力供給水準の関係が正の相関であるとする先行研究の結果とは逆転した結果を示している（価格情報付の低水準（１００円）のお菓子群
の平均６
８．
１
０，価格情報付の中水準（５００円）のお菓子群の平均５
８．
２
１）
。（２）に

ついても見返りなしの群の方が統計的に有意に高いという先行研究を支持する結果を確認することはできなかった (F(1,140) = 2.566, p = 0.111)。ここでの分析の結果は，見返りとしてのお菓子に価格情報を付加しても，先行研究で明らかにされているような市場規範的判断の様式とは必ずしも近似する様式とはならないことを示したのである。
社会規範と市場規範それぞれに特有の様式を確認した実験結果，そして
価格情報付の見返りが市場規範的な判断様式に近似することを確認した実験結果は，本研究でもともと確認したかった点からすると，社会規範的な判断の様式の仮説 (H1a) を除き，棄却する結果となった。こうした一連の実験結果から言えることの一つは，回答が判断の次元であったこと，すな
わち回答者の「直感 (intuition)」に頼った回答であったため，先行研究の成果を支持する結果が得られなかったのかもしれない。しかしながら，

Heyman & Ariely (2004) の研究で明らかにされた判断の次元での実験結果との乖離を埋めるための合理的な理由を挙げることは難しい。敢えて指摘するのであれば，設定したシナリオそれ自体に起因したのかもしれない
し，無作為抽出の過程に問題があったのかもしれない。また，自らの労力を費やした講義ノートなどが値踏みされる条件設定があったことに対して，すべての場面において快諾率１とはならない状況を見出すことはできたものの，条件によって快諾確率に違いを確認することができなかったのは，多くの回答者にとって今回のシナリオの場面は，社会規範と市場規範が複雑に絡み合い棲み分けることが困難な状態にあるとも解することができる。
つまり，労力供給に対する金銭的見返りに対して，違和感を覚えず協力に応じたのは，多くの実験協力者にとって学生の不文律となっていたのかもしれない。あるいは，実験協力者自らが他者に協力を求めなければならな―１４９―

成城・経済研究

第２
１
０号 （２
０
１
５年１
２月）

い状況に直面したときのことも考えたのかもしれない。低水準（１００円）の現金群の価格設定が違和感を生じさせない程度のものであったのかもしれない。真偽の程が確かではないものの，もともと見返りがない群（統制群）との比較結果からも分かるように，誘因があってもなくても協力を得る可能性がある点を少なくとも確認することができたとも言える。

３．
３．「シナリオ」実験（２）３．
３．
１．実験の概要
ここでの実験も先の実験と同様にシナリオ実験を実施した１４）。ただ，今回採用したシナリオは，先行研究で採用されている「隣人から，バン（車）の荷台にソファーを載せるのを手伝って欲しい」という，労力を供給する
状況・場面 (Ariely, 2009; Heyman & Ariely, 2004) に近いシナリオであ る。
そのシナリオとは，登場人物の A が帰宅したときに，隣人からダンボー
ルを一箱運ぶのを手伝って欲しいというものである。実験協力者 (n = 216)には７つの条件のうち一つの条件を反映したシナリオが無作為に渡され，それを読んだ後，A が採る事後的な行動について，０（断る）から１０（快く引き受ける）までの確率を回答してもらっている。

３．
３．
２．実験の結果
社会規範的判断の様式の検証結果は，仮説 (H1a) を支持したが (F(1,71) =0.794, p = 0.376)，市場規範的な判断の様式の検証結果については，仮説(H1b) を棄却する結果となった ((F(1,55) = 0.261, p = 0.611)。

次に，仮説 (H1c) 検定の結果についてみると，もともと見返りのない群（統制群）と低水準（１００円）の現金群とのあいだに有意差はみられなかっ１
４） 本調査・実験は，都内の私立大学（世田谷区）の文系の学部生・院生を対象として，大学院生が実験者の中心となり，２
０
１
１年７月２
１日から同年７月２８日の期間に実施された。なお，指摘するまでもなく，「シナリオ」実験（１）に協力した学生の実験協力者は分析対象とはしていない。

―１５０―

「社会規範的」行動と「市場規範的」行動：弱参照点の効果
表２ 「シナリオ」実験（２）の結果
社会規範

群

統制群
(n = 22)

お菓子・M(n = 38)

市場規範
お菓子・L
(n = 35)

現金・M(n = 26)

現金・L(n = 31)

混合規範
お菓子・M お菓子・L
価格情報付 価格情報付(n = 29)(n = 35)

平均 (SD) ５．
８
６
（２．
５
５） ５．
６
３
（２．
８
７） ６．
２
０
（２．
５
５） ５．
７
３
（３．
１
３） ５．
３
２
（２．
８
９） ６．
９
７
（２．
４
８） ６．
２
０
（２．
５
８）
０
０円，アルファベット L は１００円を表している。
（注１） 群名に記されている，アルファベット M は５
（注２） ０から１０までの数値で実験協力者に評定を求めたため，他のシナリオ実験の結果とは一桁少ない値となっている。
（注３） 分析は ANOVA による。

た (F(1,51) = 0.496, p = 0.484)。また，低水準のお菓子（価格情報なし）群と低水準（１００円）の現金群との比較分析でも有意差を確認することができな
かった (F(1,64) = 1.715, p = 0.195)。よって，報酬水準に関わらず社会規範と市場規範ともに同水準の労力供給がみられため，それぞれのあいだに違いがあると結論づけることはできず，本調査でも仮説 (H1c) を棄却する結果となった。
続いて，仮説２ (H2) を検証した結果，価格情報付の見返りの群のあい
だに有意差を確認することはできなかった (F(1,62) = 1.439, p = 0.235)。また，
見返りがない統制群と価格情報付の低水準（１００円）の見返り群のあいだにも有意差がみられなかった (F(1,55) = 0.231, p = 0.633)。ここでの分析の結果も前節の「シナリオ実験」（１）と同様に，労力供給に対するお菓子の見返りに価格情報を付け加えても，先行研究で明らかにされているような市
場規範的判断の様式とは近似しない結果となった。
本実験でも，先の「シナリオ」実験（１）と同様の結果となった。今回の実験ではシナリオを先行研究の内容に近い内容に変更しても，社会規範的な判断の様式を除き，市場規範と混合規範それぞれの場面において，特有の様式を確認することはできなかった。このような結果を示した合理的理由を挙げることは難しいが，先の実験結果同様，本実験も回答者の判断の次元（直感）だけに基づくものであったからかもしれない。そこで，次―１５１―

成城・経済研究

第２
１
０号 （２
０
１
５年１
２月）

の実験では，実験協力者に報酬条件を提示してから作業に取り組んでもらう，彼・彼女の労力供給量を分析対象とする実験，いわゆる行動次元を観察対象とするラボ実験を実施することにした。

３．
４．「単純作業」実験
３．
４．
１．実験の概要
この実験では，別の実験を行うにあたり事前情報が必要であると実験協
力者 (n = 75)１５）に伝えてから，Ａ４用紙に予め印字された６００の升目の中に丁寧にレ点を付けるという，繰り返し単純作業１６）を課した。また，実験協力者には，実験参加前に実験協力への謝礼（①３００円の現金，②３０円の現金，③約３００円分のお菓子（価格情報付），④約３０円分のお菓子（価格情報付））

あるいは見返りなし（⑤統制群）の中から，一つの条件を伝えた。作業時間については，実験協力者に制限時間を１８０秒に設定していることを前もって伝えず，終了時間になったときに作業の中止を指示する方式を採った。
さらに，実験協力者には，自身の判断で作業を中止してもよいことを伝え
た。

３．
４．
２．実験の結果
実験結果の概要は，表３のとおりである。なお，本実験では，これまでの「シナリオ」実験の結果が先行研究で明らかにされたこと，すなわち仮説１ (H1a) を支持していることから，社会規範的行動の様式の検証を行っていない。よって，仮説１ (H1b, H1c) と 仮説２ (H2) の検証結果について
１
５） 本実験は，都内の私立大学（世田谷区）の文系学部生を対象として，大学院生が実験チームの中心となり，二重盲検法のもとで，２
０
１
１年１
１月２
３日か
ら同年１
１月２
５日の期間に実施された。なお，指摘するまでもなく，「シナリオ」実験（１）と「シナリオ」実験（２）に協力した学生の実験協力者は分析対象とはしていない。
１
６） 繰り返しの単純作業を採用したのは，実験協力者の内発的動機づけを統制するためである。

―１５２―

「社会規範的」行動と「市場規範的」行動：弱参照点の効果
表３ 「単純作業」実験の結果
社会規範
統制群(n=15)

群
平均 (SD)

市場規範
現金・M(n=15)

混合規範
現金・L(n=15)

お菓子・M
価格情報付(n=15)

お菓子・L
価格情報付(n=15)

２
２
２．
２
０
（８
９．
６
３） ２
０
１．
７
３
（１
２
９．
７
６） ２
３
０．
４
７
（１
１
６．
３
４） ２
２
８．
２
０
（１
２
３．
７
３） １
８
５．
０
０
（１
０
６．
１
７）

０
０円，アルファベット L は３０円を表している。
（注１） 群名に記されている，アルファベット M は３
（注２） 数値は平均作業数（個数）を表している。
（注３） 分析は主に ANOVA による。

みていくことになる。
市場規範的行動の様式を確認した結果，仮説１ (H1b) を支持する結果を得ることはできなかった (F(1,28) = 0.408, p = 0.528)。また，仮説１ (H1c) の検定結果についても，仮説を支持する結果とはならなかった (F(1,28) = 0.048,
p = 0.829)。ここでは低水準のお菓子（価格情報なし）群と低水準の現金群との比較をすることができないため，部分的な検証の域を出るものではな
いが，行動の次元において市場規範的行動の特有な様式を確認することができなかったと言うことはできる。
続いて，仮説２ (H2) を検証した結果，二つの価格情報付の見返り群のあいだに有意差をみることはできなかった (F(1,28) = 1.053, p = 0.314)。また，
もともと見返りがない群（統制群）と価格情報付の低水準（１００円）の見返り群とのあいだにも有意差はみられなかった (F(1,28) = 1.075, p = 0.309)。ここでの分析結果も，先の二つの「シナリオ」実験同様，労力供給の見返りの価格を実験協力者に伝えても，先行研究で指摘されているような市場規
範的な行動の様式に近似しないことを示す結果となった。

３．
５． 実験 I の要約と考察
判断の次元と行動の次元では異なる結果を示す可能性を否定せずに，それぞれの次元での実験を進めてきた。しかしながら，先述のとおり，予め想定されている場面での判断を予想する「シナリオ」実験でも実験参加者―１５３―

成城・経済研究

第２
１
０号 （２
０
１
５年１
２月）

の実際の作業結果を測定した「単純作業」実験でも，社会規範的な判断や行動を除いて，仮説を支持する結果とはならなかった。社会規範的そして市場規範的な判断や行動それぞれ特有の様式がみられなかったことは，社会規範と市場規範の境界が曖昧であり，実験協力者による見返りに対する認識は，他の見返り条件に対する認識や行動と比べてみても実験協力者が持つ，事前情報そのものに大きく左右されてはいないようである。特に「単純作業」実験では，実験協力者に作業に取り組んでもらう直前に彼・彼女が受け取る見返りを伝えていたにも関わらず，先行研究で明らかにされているような結果を確認することはできなかった。
今回のような実験結果を得た合理的な理由の一つは，実験協力者が実験に協力すると意思を表明し，その動機に基づいて一貫した行動を採ったからかもしれない (Aihara, 2010; Bator & Cialdini, 2006; Cialdini, 2001; Cialdini,
Trost & Newsom, 1995)。つまり，提示された報酬条件に感じた印象はそれ

ぞれ主観的なものだが，実験協力者は一旦協力する立場を採ったため，指示された作業はどのような条件であっても遂行しようとしたのかもしれな
い。もしコミットメント (commitment) と一貫性 (consistency) の行動原理からの説明が妥当であるならば，判断の次元で確認した，引き受ける確率もシナリオの報酬水準に応じて変動するものではないことを指摘することはできる。
実験協力者の多くにとって，実験に協力するという意思表明それ自体が「コミットメント」や「アンカー (anchor)」となり，その後の判断基準として機能しているのならば，異なる判断基準を用意することによって，つまり実験協力者に相対的に比較することが容易な状況を用意することによって，社会規範や市場規範それぞれの場面で想定されている判断を誘導することができるかもしれない。そこで，実験協力者にとって，判断基準となり得る「参照点 (reference point)」を設定することによって，仮説１と仮説２を支持する結果になるとする，仮説３ (H3) を設定し，以下で改めて―１５４―

「社会規範的」行動と「市場規範的」行動：弱参照点の効果検討を進めていくことにする。

４． 実験 II
４．
１． 実験目的
実験協力者 (n = 374) に，判断基準となり得る情報を用意した場合，社会規範的な行動様式と市場規範的な行動様式とのあいだに特有の様式をみることができるのか，また，労力供給に対する見返りに価格情報を付け加えると，社会規範的行動の様式というよりも市場規範的行動の様式に近似した様式をみることができるのか，について確認するため，判断の次元の調査ではあるものの，シナリオ法による実験を実施した１７）。

４．
２．「シナリオ」実験（３）４．
２．
１．実験の概要
ここでの調査は，「シナリオ」実験（２）とほぼ同じ内容である。それとの違いの一つは，実験協力者にすべてのシナリオを読んでもらい，それぞれのシナリオに登場する人物 A の事後判断・行動を評定することを求めた点にある。この方式を採用したのは，実験協力者に判断基準となり得る
参照点を与えるためである。また，実験協力者には，一つのシナリオを読み終えた毎に，０（断る）から１００（快く引き受ける）までの予想確率を回答してもらっている。なお，実験協力者が評定した７つのシナリオの順序は，
まず，社会規範，市場規範，混合規範ごとに用意された群（社会規範３群，
１８）

市場規範２群，混合規範２群）を，まとめて並べたときの順列を求めて決定している。

１
７） 本調査・実験は，都内の私立大学３校（豊島区，世田谷区，港区）の社会科
学系の学部生を対象として，２
０１
４年１０月３日から同年１０月１３日の期間に実施された。
１８） シナリオ実験・調査を実施する際の並べ方は，3!(3!2!2!) 通りである。

―１５５―

成城・経済研究

第２
１
０号 （２
０
１
５年１
２月）

４．
２．
２．実験の結果
社会規範的な判断の様式を確認するための仮説１ (H1a) は，これまでの分析結果とは異なり帰無仮説を容認する結果となった (p < 0.0001)。つまり，見返りとしてのお菓子の水準に応じて，労力供給の水準が異なるという結果となった。換言すれば，市場規範的な判断の様式と近似した結果を示したのである。一方，仮説１ (H1b) の検証結果は，判断基準の参照点となり得る情報を用意することで，先行研究と同様の結果を示し報酬水準に応じて労力供給に違いがあることを支持する結果となった (p < 0.0001)。
仮説１ (H1c) の検証結果についてみると，もともと見返りのない統制群と低水準（５０円）の現金群のあいだに有意差 (p < 0.0001) を確認することができ，低水準の現金群の方が労力供給面において，統制群よりも低い水準であることを確認することができた。また，低水準の現金群と低水準のお礼群との比較についても有意差を示す結果となった (p < 0.0001)。よって，社会規範的判断の様式に報酬水準に応じた労力供給がみられたという結果を除いて，先行研究を支持する結果となり，社会規範と市場規範それ
ぞれの判断が異なる場面や水準で行われることを支持する結果となった点を指摘することができる。
続いて，仮説２ (H2) の検証の結果，価格情報付の低水準のお菓子群と
価格情報付の中水準のお菓子群とのあいだの有意差を確認することができた (p < 0.0001)。また，価格情報付の低水準のお菓子群と統制群とのあいだにも有意差を確認することができた (p < 0.0001)。前者の結果から，価格情報付の見返りはそれの水準に応じて異なる労力供給水準を示すという
市場規範的判断の特有な様式を示した。さらに，価格情報付の低水準のお菓子群は，統制群よりも低い労力供給水準を示すことが確認された。こうした一連の結果は，仮説２ (H2) を概ね支持する結果を示している。
しかしながら，価格情報付低水準のお菓子群と価格情報なしの低水準のお菓子群との比較結果を確認すると，統計的有意差を確認することはでき―１５６―

「社会規範的」行動と「市場規範的」行動：弱参照点の効果なかった (p = 0.484)。それは，本実験において社会規範的判断の様式が先行研究で説明されている様式とは異なる様式を示したこと（H1a の検証結果）に起因していると思われる。というのも，報酬水準に応じて労力供給水準が変わることが，社会規範に基づく判断の場面でも確認することができたからである。
こうした社会規範的な判断の様式を示したのは，これまでの実験とは異なる回答方式を採用したからかもしれない。それは，先述のとおり，実験協力者に一つのシナリオを読み終えた直後に登場人物 A の評定を求めるものであった。回答の順序は，社会規範，市場規範，混合規範，三つの規範の順列に加えて，それぞれの規範の中での報酬水準の順列を考慮する工夫を行ったけれども，ある規範から別の規範でのシナリオに移った際の，直前の回答結果の影響の有無について本実験で検討することは難しい。前述のとおり，実験協力者にはすべてのシナリオに回答するよう求めたからである。したがって，次の実験では，三つの規範のうち，一つの規範を対象とし，その中の順列だけを考慮して実験協力者に評定を求める実験を実施することにした。このような課題を残しつつも，本実験では，実験協力
者に判断基準となり得る参照点を用意しておくことが先行研究で言われている，それぞれの規範での判断様式に近似する点を確認することができたと思われる。
表４ 「シナリオ」実験（３）の結果
社会規範

市場規範

群

統制群
(n=374)

お菓子・M(n=374)

お菓子・L(n=374)

現金・M(n=374)

現金・L(n=374)

中央値
参考：平均値

９
０．
０
０
８
７．
６
３

９
０．
０
０
８
１．
４
２

８
０．
０
０
７
４．
９
３

８
０．
０
０
６
９．
３
０

６
５．
０
０
５
９．
４
８

混合規範
お菓子・M お菓子・L
価格情報付 価格情報付(n=374)(n=374)
９
０．
０
０
８
０．
６
１

０
０円，アルファベット L は５０円を表している。
（注１） 表中のアルファベット M は５
（注２） 分析は，ウィルコクソンの符号順位検定 (Wilcoxon signed rank test) による。

―１５７―

８
０．
０
０
７
４．
５
１

成城・経済研究

第２
１
０号 （２
０
１
５年１
２月）

４．
３．「シナリオ」実験（４）４．
３．
１．実験の概要
ここでの調査は，先の「シナリオ」実験（３）とほぼ同様である。それとの唯一の違いは，実験協力者 (n = 267)１９）に，ある規範を反映したシナリオに登場する人物 A の評定後に，２週間以上の期間を明けて別の規範場面での登場人物 A の評定を求めた点にある。つまり，実験協力者には，社会規範（３群）場面での回答終了後，数週間の時間を経て市場規範（２群）
場面での回答あるいは混合規範（２群）場面での回答が求められた。また，実験協力者には，これまでの実験の多くと同様に，一つのシナリオを読み終えた毎に，０（断る）から１００（快く引き受ける）までの整数の値を回答してもらっている。

４．
３．
２．実験の結果と考察
仮説１ (H1a) の検証の結果は，先の実験結果（「シナリオ」実験（３））と同様に対立仮説を棄却する結果となった (p < 0.0001)。報酬水準に応じて，労力供給の水準が異なることを改めて示す結果となったのである。市場規範的な判断の様式を検証するために採用した仮説１ (H1b) については，見返り水準の違いに応じて労力供給水準に違いがみられることを支持する結果となった (p < 0.0001)。
仮説１ (H1c) の結果については，もともと見返りのない統制群と低水準（５０円）の現金群のあいだに有意差 (p < 0.0001) がみられ，統制群の方が労力供給面において，低水準の現金群よりも高い水準を示した。また，低水準の現金群と低水準のお礼群との比較についても有意差を示す結果となっ
１
９） 本調査・実験は，都内の私立大学３校（豊島区，世田谷区，港区）の社会科
学系の学部生を対象として，２
０
１
４年１
２月１
９日から２
０
１
５年５月２日の期間に実施された。調査期間が長期に及んでいるのは，ある規範に係る場面の評
定から別の規範の場面の評定を行う際に，直前の別の規範での回答結果からの影響を少なくするために，少なくとも２週間という期間を設けたこと，複数の大学にてそれを実施したことによる。

―１５８―

「社会規範的」行動と「市場規範的」行動：弱参照点の効果

た (p < 0.0001)。一方，統制群と低水準のお菓子群とのあいだにも有意差(p < 0.0001) がみられた。先の「シナリオ」実験（３）に加え本実験の仮説

１ (H1a) の検証結果と同様に，先行研究で明らかにされているような社会
規範的判断にみられる特有の様式を確認することはできなかった点と判断基準となり得る参照点ありという条件付の評定方式であることを除けば，先行研究を概ね支持する結果となったと言うことはできる。
続いて，仮説２ (H2) を検証した結果，価格情報付の低水準のお菓子群と価格情報付の中水準のお菓子群とのあいだに有意差がみられた(p < 0.0001)。また，価格情報付の低水準のお菓子群と統制群とのあいだにも有意差を確認することができた (p < 0.0001)。さらに，先の「シナリオ」
実験（３）では確認することができなかった，価格情報付低水準のお菓子
群と価格情報なしの低水準のお菓子群との比較でも有意傾向がみられた(p = 0.013)。よって，仮説２ (H2) を概ね支持する結果となっている。

ただ，今回の実験でも社会規範的判断特有の様式を確認できなかったのは，依然として実験の方法に課題が残されているからかもしれない。つまり，実験協力者が評定を求められるとき，判断を補助する条件を用意すること（判断基準となり得る参照点）によって，社会通念上もともと社会規範的な判断が想定される場面に，市場規範的な行動の様式，つまり「経済合理的な」基準を導入したのかもしれない。この点については，結論と課題のところで改めて言及していくことにする。このような課題が残されては
表５ 「シナリオ」実験（４）の結果
社会規範

市場規範

群

統制群
(n=267)

お菓子・M(n=267)

お菓子・L(n=267)

現金・M(n=267)

現金・L(n=267)

中央値
参考：平均値

１
０
０．
０
０
８
７．
８
４

９
５．
０
０
８
５．
５
２

９
０．
０
０
８
１．
１
０

９
５．
０
０
７
３．
８
７

８
０．
０
０
６
５．
５
４

混合規範
お菓子・M お菓子・L
価格情報付 価格情報付(n=267)(n=267)
９
０．
０
０
８
３．
８
３

０
０円，アルファベット L は５０円を表している。
（注１） 表中のアルファベット M は５
（注２） 分析は，ウィルコクソンの符号順位検定 (Wilcoxon signed rank test) による。

―１５９―

９
０．
０
０
７
９．
６
８

成城・経済研究

第２
１
０号 （２
０
１
５年１
２月）

いるものの，「シナリオ」実験（３）と同様に，本実験でも，一部の例外を除き先行研究で明らかにされている，それぞれの規範での判断様式に近似することは確認できたと思われる。

５． 結論と課題
本研究では，社会規範的な判断や行動と市場規範的な判断や行動にはそれぞれ異なる様式がみられるのか，そして，社会規範と市場規範が錯綜した現実に近づいて，そうした混合規範場面での判断や行動を観察したとき，市場規範的な行動がみられるのか，について検証を進めてきた。端的に言えば，先行研究で明らかにされていることの追試である。一連の実験（実験Ⅰ）を実施した結果，特に Heyman & Ariely (2004) が報告している実験結果の再現は難しいという帰結を得た。
そこで，何が先行研究で明らかにされている判断や行動を導いているのかについて，本研究では，実験協力者に判断基準となり得る参照点を用意することによって，判断の次元に限定されるものの探索的な検証を進めてきた。つまり，実験協力者が事前情報を参照することができる状況での判断について，実験（実験Ⅱ）を実施したのである。実験の結果，市場規範的な判断の様式を確認することができ，また，混合規範場面でも市場規範的な判断の様式に近似するという実験結果を得た。先行研究で明らかにされているように，報酬水準に応じて異なる労力供給水準がみられたということである。つまり，判断基準となり得る参照点は，誘因を機能させるう
えで相応の効果を発揮したと解することができる。というのも，それがな
い状況・場面での判断や行動（実験Ⅰ）を改めて確認すると分かるように，
規範のあいだの境界線を確認することが難しく，先行研究で明らかにされている特有の様式であったり，境界を跨ぐ誘因を金銭的・価格情報への認
識結果に単純に求めることが難しいからである。
ただし，実験Ⅰの反省を踏まえて実施した，実験Ⅱの結果は，社会規範―１６０―「社会規範的」行動と「市場規範的」行動：弱参照点の効果的な判断の様式についても，市場規範的な判断の様式に近似することを示した。見返りとしてのお菓子に価格情報が提供されていなくても，見返りの水準に応じて労力供給水準が異なることが確認されたのである。このよ
うな結果を導いた理由は，本研究では，実験協力者自らの評定，すなわち参照点に対する認識結果に起因するとしか指摘することはできない。
しかしながら，先行研究とは異なる結果となったことに対して，更なる追試２０）が必要であることを認めつつも，実験協力者は，相対比較が可能な状況・場面で判断が求められると，たとえ「直接的な」価格情報ではな
くても社会規範的な判断から市場規範的な判断にいとも簡単に切り替わってしまう可能性がある点を少なくとも指摘することができる。例えば，協力の要請を受ける人が，見返りが世間相場よりも低水準と感じれば，低水準の現金と同様のインセンティブとなってしまうのである。

（主要参考文献）

Aihara, Akira (2010). Consistent Motivation Re-examined. Seijo University
Economic Papers, no. 187, pp. 299-314.
Ariely, Dan (2009). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our
Decisions. HarperCollins.
Bator, Renee J. and Cialdini, Robert B. (2006). The Nature of Consistency
Motivation: consistency, aconsistency, and anticonsistency in a dissonanceparadigm. Social Influence, 1(3), 208-233.
Cialdini, Robert B., Trost, Melanie R., and Newsom, Jason T. (1995). Preference forConsistency: the development of valid measure and the discovery of surprise
implications. Journal of Personality and Social Psychology, 69(2), 318-328.
Cialdini, Robert B. (2001). Influence: science and practice, 4th edition. Allyn &Bacon.
２０） 今後の追試として，少なくとも二つの実験を検討中である。まず行動の次元を対象とした実験である。次に，判断の次元の実験・調査では，報酬水準ごとに組み合わせ（例えば，社会規範・低水準，市場規範・低水準，混合規範
・低水準を一組とし順列を踏まえて評定を求める）に応じて評定を求める調査を検討中である。あるいは，被験者内実験計画のもと，実験協力者には一つ一つのシナリオを隔週で回答してもらうことを検討中である。

―１６１―

成城・経済研究

第２
１
０号 （２
０
１
５年１
２月）

Fiske, Alan (1992). The Four Elementary Forms of Sociality: Framework for a
Unified Theory of Social Relations. Psychological Review, Vol. 99, No. 4, pp.
689-723.
Gneezy, Uri & Rustichini, Aldo (2000a). A Fine Is a Price. Journal of Legal Studies,Vol. XXIX, pp. 1-17.
Gneezy, Uri & Rustichini, Aldo (2000b). Pay Enough or Don’t Pay at all. Quarterly
Journal of Economics, Vol. 115, August, pp. 791-810.
Gneezy, Uri & List, John (2014). The Why Axis. Cornerstone Digital.
Heyman, James & Ariely, Dan (2004). Effort for Payment A Tale of Two Markets.
Psychological Science, Vol. 15, No. 11, pp. 787-793.
Kohn, Alfe (1993). Why Incentive Plans Cannot Work. Harvard Business Review,
LXXI, pp. 54-63.
Levitt, Steven D. & Dubner, Stephen J. (2014). Think Like A Freak: The Authors ofFreakonomics Offer to Retrain Your Brain. William Morrow.
Open Science Collaboration (2015). Estimating the Reproducibility of Psychological
Science. Science, Vol. 349, Issue. 6251, pp. aac4716-1-aac4716-8.
Sandel, Michael J. (2012). What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets.
Farrar, Straus, and Giroux.
Vohs, Kathleen D., Mead, Nicole L., & Goode, Miranda R. (2006). The
Psychological Consequences of Money. Science, Vol. 314, pp. 1154-1156.
（謝辞） 成城大学名誉教授中條屋進先生には，公私にわたり特別にお世話になりました。心からお礼申し上げます。
（付記） 本研究は，平成２７年度成城大学特別研究助成（研究課題：「社会規範」
行動と「市場規範」行動に関する研究）を受けて進めているものである。

―１６２―