電子メールマガジンの広告単価の決定要因に関する一考察•中野潔 (大阪市立大学 創造都市研究科)、保科明正 (株式会社学情)•

今回の発表の概要– 研究の背景– 対象としたメールマガジンと、データの収集方法– 線形での、広告単価と各種属性との間の相関• 相関係数と近似式(重回帰式)• 総額頭打ち傾向– べき乗と項の積の形による近似での、広告単価と各種属性との間の相関• 説明変数の一部にべき乗を用いたものを導入するもの• べき乗を用いたものを基本とするもの– 考察と今後の課題– まとめ(c) Kiyoshi NAKANO, OSAKA-CU,
JAPAN 2005

1

研究の背景•インターネット上の通信手段の多様化– ブログ– ソーシャルネットワーキングシス
テム•

有料コンテンツと無料コンテンツの同時発展– 動画でも、韓国ドラマを中心に有料配信が順調に伸びているが、一方、ユーセンの gyao.jpのように、完全民放モデルも登場•

一般市民が使いやすいのは、電子メールマガジン、ブログ、通常のHTML形式によるウェブ•

一般的な収入確保の手段は、バ
ナー広告、内容連動テキスト広告(以上ウェブ)、テキスト広告(電子メールマガジン)•

電子メールマガジン広告の費用は計算しやすい– 電子メールマガジンの固有
媒体種別(どのメルマガか)– 掲載位置– 行数– (まれに、掲載日)•

メルマガ広告の価格から、広告代金の問題に切り込みたい(c) Kiyoshi NAKANO, OSAKA-CU,
JAPAN 2005

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対象としたメールマガジンとデータの収集方法•『cci media sheet 2004 07-09』(サイバーコミュニケーションズ)に料金が掲載されているメールマガジン
cci＝サイバーコミュニケーションズ•

サンプル数と状況– 130誌：広告料金、発行部数、ジャンルを明記– うち98誌：広告料金、発行部数、ジャンル、読者の男女比を明記•

分析の対象とした項目– 広告単価– (1) 部数
– (2) 読者男女比の平均からの差の絶対値– (3) ビジネス (On/Off)– (4) IT (On/Off)– (5) エンタテイメント(On/Off)– (6) 女性 (On/Off)– (7) その他 (On/Off)

ジャンル(択一。cciが分類)(c) Kiyoshi NAKANO, OSAKA-CU,
JAPAN 20053

線形での、広告単価と各種属性との間の相関 (1)−−相関係数と近似式(重回帰式)−−

図表1 訂正版
属性相関係数(予稿集＝誤りあり)

部数-0.163-0.210

130

男女比*1

0.431

0.514

98

ビジネス

0.070

0.080

130

IT

-0.048-0.036130

エンタテイメント-0.182-0.171130

女性0.302

0.327

130

その他

-0.174-0.2481300.89円を8.9円とした
誤りの訂正前
誤り訂正後

相関係数(誤り訂正後)分析対象マガジン数

予稿集の図表2でいうと、中央上辺の単価8.9円のメールマガジンの単価は、実際には、0.89円であった。このため、相関係数や重回帰式に訂正が生じた(図表2の訂正版をスライド6に)。
：98誌の男女総読者数の比(55.3%)からの差の絶対値*1

広告単価≒1.031＋男女比*1×4.220＋ビジネス×(−1.147)・・・・式(A)
式(A)で近似した広告単価/実際の広告単価 の98誌の平均 ＝ 144.6%

広告単価≒1.020＋男女比*1×4.253＋ビジネス×(−1.120)＋
部数×(−1.207×10 ^ (−7))
・・・・式(A 訂正版)
式(A 訂正版)で近似した広告単価/実際の広告単価 の98誌の平均 ＝ 123.5%(c) Kiyoshi NAKANO, OSAKA-CU,
JAPAN 2005

4線形での、広告単価と各種属性との間の相関 (2)−−総額頭打ち傾向−−
図表3b (訂正後も変わらず)

通常、推測される広告費に関する投資判断

単価(円)

8

電子メールマガジンの一部一部は、違う読者が目にする→ 広告効果は、まずは、部数に比例する→ コスト対効果を考え、一部あたりの効果にいくら払えるかを考えて、それに部数を掛ける

76543

実際には、総額頭打ちの傾向がある。広告単価と部数との間に完全な反比例ではないが、部数が増えると単価が下がるという関係が存在する。

2100500000

1000000

1500000

2000000

2500000

部数

図表3a 訂正版

単価(円)8765432100

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

16000000

18000000

20000000

部数

予稿集 図表3a 370万部 8.9円のメー
ルマガジンを370万部 0.89円に訂正(c) Kiyoshi NAKANO, OSAKA-CU,
JAPAN 2005

5

べき乗と項の積の形による近似での、広告単価と各種属性との間の相関 (1)−−説明変数の一部にべき乗を導入−−••『cci media sheet 2004 0709』(サイバーコミュニケーションズ)に料金が掲載されているメールマガジン

図表2 訂正版
8単価(円)

対象としたメールマガジン全体の男性比率＝55.3%

7cci＝サイバーコミュニケーションズ

6

サンプル数と状況– 130誌：広告料金、発行部数、ジャンルを明記

4– うち98誌：広告料金、発行部数、ジャンル、読者の男女比を明記

18.9円を0.89円に訂正

5

3
2

000.2

0.4

(c) Kiyoshi NAKANO, OSAKA-CU,
JAPAN 2005

0.6

0.8

11.2

読者の中の男性比率6べき乗と項の積の形による近似での、広告単価と各種属性との間の相関 (1)−−説明変数の一部にべき乗を導入−−••log(広告単価)を被説明変数に、log(部数)を説明変数にして、単回帰式を求める。
– log(広告単価)≒2.962＋log(部数)×(−0.542)・・・式(B-0)・・・訂正前– log(広告単価)≒3.131＋(−0.576)・・・式(B-0 訂正版)・・・訂正後
10 ^ 3.131×部数 ^ (−0.576) を、広告単価のうち「部数由来の部分」と呼ぶことにする。^ はべき乗

図表3b 訂正後も変わらず
87654
32
100•

5000001000000

1500000

2000000

2500000(1000万部)

これ以外は、対数をとらずに、重回帰式を求める。
図表4 訂正版
1(10円)– 広告単価≒−0.6864＋
部数由来の部分×1.272＋女性×0.9646＋0.5
その他×1.409・・・式(B) ・・・訂正前
0(1円)– 広告単価≒−0.8894＋
0
12
34567
部数由来の部分×1.219＋エンタテ×1.254＋-0.5
女性×1.255＋その他×1.058-1(0.1円)・・・式(B 訂正版) ・・・訂正後-1.5– (女性、エンタテおよびその他はそれぞれのジャンルに属していると1、そうでないとき0になる変数)-2– 式(B)による近似の誤差は、96.2%、式(B 訂正370万部 8.9円を部数同じで0.89円に訂正版)による近似の誤差は、57.9%である。
(c) Kiyoshi NAKANO, OSAKA-CU,
JAPAN 2005

8(100万部)(10万部)(1万部)

7べき乗と項の積の形による近似での、広告単価と各種属性との間の相関 (2)−−べき乗を基本とする<i>−−
図表1 訂正版

図表5 訂正版
分析対象
マガジン
数

属性

相関係数
(訂正後)

部数

-0.163130

男女比*10.431

ビジネス

相関係数
(訂正前)*2

相関係数(訂正後)*2log(部数)-0.798-0.85098log(男女比*1)

0.547

0.5750.070

130log(ビジネス)

0.028*30.033

IT-0.048130log(IT)

0.086

0.097

エンタテイメント-0.182130log(エンタテイメント)-0.179-0.170女性

0.302

130log(女性)

0.389

0.405

その他

-0.174130log(その他)-0.44-0.495

属性*1：98誌の男女総読者数の比(55.3%)からの差の絶対値*2：マガジン数は、左の表と同じ*3：予稿集に「−0.028」とあるのは、「＋0.028」の入力間違い(c) Kiyoshi NAKANO, OSAKA-CU,
JAPAN 2005

8

べき乗と項の積の形による近似での、広告単価と各種属性との間の相関 (2)−−べき乗を基本とする<ii>−−•log(広告単価)≒3.040＋log(部数)×(−0.570)＋
log(男女比)×0.1342＋log(女性)×0.2072＋log(その他)× 0.3783 ＋log(エンタテイメント)×0.1454・・・・式(C-1)– ジャンル名は、属するとき10、属さないとき1となる変数•log(広告単価)≒3.109＋log(部数)×(−0.5875)＋
log(男女比)×0.1047＋ log(女性)× 0.2132 ＋log(その他)×0.3039＋log(エンタテイメント)×0.1352・・・・式(C-1 訂正版)
– ジャンル名は、属するとき10、属さないとき1となる変数•

対数をはずすと：
広告単価≒10 ^ 3.040×部数 ^ (−0.570)×
男女比 ^ 0.1342×女性 ^ 0.2072×
その他 ^ 0.3783×
エンタテイメント ^ 0.1454・・・・式(C-2)•

対数をはずすと：
広告単価≒10 ^ 3. 108×部数 ^ (−0. 5875)×
男女比 ^ 0.1047×女性 ^ 0.2132×
その他 ^ 0.3039×
エンタテイメント ^ 0. 1352・・・・式(C-2 訂正版)

•式(C-2)の誤差率は 40.4%•式(C-2 訂正版)の誤差率は 36.9%(c) Kiyoshi NAKANO, OSAKA-CU,
JAPAN 20059近似式から求めた想定広告単価

図表6 訂正版
43.5
32.5
21.5
10.5
0-0.5 0-1-1.5246

近似式から求めた想定広告単価

考察と今後の課題(1)

図表7 訂正版

8654321002468

実際の広告単価

実際の広告単価••式(A-2 訂正版)による近似 左図 ＝ 誤差 123.5%
式(C-2 訂正版)による近似 右図 ＝ 誤差 36.9%•式(C-2 訂正版)では、実際の単価が5円以上のときに、誤差が大きいものが出てくる。

•部数由来の部分については、部数のべき乗の項で示すのが適当なようである。それ以外については、いろいろな属性値ごとに検討する必要がありそうである。

•

予稿集の図表6、図表7におけるX軸、Y軸の割り当てが必ずしも適当でなかったと思われるので、次のスライドに、これを入れ替えた図を示す。
(c) Kiyoshi NAKANO, OSAKA-CU,JAPAN 2005

10

考察と今後の課題(2)
図表7 訂正版のX軸とY軸とを入れ替え

図表6 訂正版のX軸とY軸とを入れ替え-18765432
10

実際の広告単価

実際の広告単価

8765432
100123456-10

図表7の訂正版をメールマガジンのカテゴリごとに分割
女性
ビジネス
エンタテイメント
実際の広告単価-18765432100

123456-1

12334

その他

8765432100256式(C-2改訂版)から求めた想定広告単価

式A(改訂版)から求めた想定広告単価

8765432101456-1IT887675453213642100123456-100123456-1012345

近似式から求めた想定広告単価(c) Kiyoshi NAKANO, OSAKA-CU,
JAPAN 2005

116まとめ•

サイバーコミュニケーションズの扱う98誌の電子メールマガジンの属性と広告単価との関係を分析し、線形の重回帰式を求めたところ

広告単価≒1.020＋男女比*1比×4.253＋ビジネス*2×(−1.120)＋
部数×(−1.207×10 ^ (−7))の式を得た。これで近似した広告費の誤差の平均は 123.5%である。
‒ *1：98誌の読者合計の男女比 55.3%からのずれの絶対値‒ *2：当該メールマガジンが「ビジネス」に属するとき1、そうでないとき0•

広告単価の対数、属性値の対数をとり、重回帰式を求め、対数をはずしたところ、

広告単価≒10 ^ 3. 108×部数 ^ (−0. 5875)×男女比 ^ 0.1047×
その他 ^ 0.3039×エンタテイメント ^ 0. 1352の式を得た。これで近似した広告費の誤差の平均は36.9%である。

•

べき乗の項を入れた方が、近似の精度が高くなる要因の一つは、広告費総額が部数に比例せず、頭打ちとでも呼ぶべき (部数が多くなると、広告単価が低くなる)性質があり、この部数由来の部分が広告単価の大きな部分を占めるからである。

•後の式では、実際の広告単価が5円を超えるとき、近似した値がかなり低めに出るケースが増え、精度を低くしている。この理由について、今後調べたい。
(c) Kiyoshi NAKANO, OSAKA-CU,
JAPAN 2005

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