特集 教育力×広報力＝募集力へ！

何より大事なのは、大学名・学部名を知ってもらうことでしょ。

名称を知られるだけでは高校教員は生徒に推奨しない。
教育の特色を理解してもらうことが大切。

【図表2】大学のブランディングとは？

SDGｓをはじめとした社会課題に対する意識の向上

デジタルによる接点の増加で受験生は毎年入れ替わる

安心・安全の確保（株）進研アド エリアプランニング部
チーフプランナー

うえのかずゆき●広告制作会社にて、多様な業界・企業の広告制作を経験。進研アド入社後はプランナーとして、大学やブランドの課題に対し、「コミュニケーションデザイン」の観点から整理、再構築を行い、ステークホルダーに大学の魅力を届けている。

上野和幸

大 学 ブ ラ ン ディン グ を「何をやっているかわからない大形成されるものなのです。例えば

く中、志願者数の増加を期して「教少子化や受験生の安全志向が続も、深くかかわる話です。

な大学にも、知名度がない大学にしょうが、ブランドの一つ。小さ２つ目の誤解は、ブランディン

行こうと思う人はいません。大切優れていても、それでその大学に解です。いくらロゴのデザインががブランディングであるという誤た、見た目を変える「着飾ること」

メージカラーを統一したりといっ３つ目は、ロゴを変えたり、イ完結するものではないでしょう。

きレベルの話であり、広報部門でテークホルダーの頭の中で勝手にり組みの有無にかかわらず、スす。つまりブランディングへの取の中にあるその大学のイメージで高校生や高校教員、保護者らの頭についての誤解。ブランドとは、１つ目は、「ブランドとは何か？」的な３つの誤解を挙げましょう。

は大学のブランドに関する、代表解があります【図表１】。ここで背景には、ブランドに対する誤にして安全性を確保しているのかえられます。コロナ禍の中でいか献できるのか、といった内容が考持つ「社会課題の解決」にどう貢えば、昨今の高校生が強い関心をよってニーズは異なりますが、例容である必要があります。相手にではなく、高校側の関心に沿う内的に教育の特色をアピールするの以外にあり得ません。ただし一方等を通じて示し、全学で推進すべとです。これは執行部が中期計画

は、自学の理想像を具体化するこブランディングにまず必要なのればことは進みません。そのため、調査を行っても、めざす姿がなけです【図表２】。いくらイメージ＝ブランドを一致させる取り組みテークホルダーが抱く「イメージ」

学側が描く「あるべき姿」と、ス識です。ブランディングとは、大グは「広報部門の仕事」という認なのは、教育の中身。そして真にた成果です。

域や企業から信頼される」といっのうちの一粒になる〝砂一〞の時と接点が爆発的に増えた昨今は、色」と「一貫性」です。情報の量最後に、伝え方。大切なのは「特の説明も欠かせません。

タ ー ゲットと 内 容 を 絞 り代。何もかも伝えようとするのでうため効率的ではありません。そに広報効果もリセットされてしまですが、毎年の入れ替わりととも生をターゲットに加えてもよいのが、高校教員です。もちろん受験伝える相手として優先したいののように」伝えるかです【図表３】。

色を理解した意欲の高い生徒が入貴学を勧める可能性が高まり、特教員に理解されていれば、教員がす。あらかじめ教育の特色が高校具体的な情報を提供する」状況で高校教員が貴学の教育についての望大について相談を受けたとき、狙うべき理想は、「生徒から志り込む。場所や時期によらず、一の点、高校教員は数年は入れ替わ学する、という好循環が見込めま貫してその特色を伝える。そんならず、また近年は受験生の進路決す【図表４】。逆に提供するに足受験生獲得競争の激しさが増す

定への影響力が増していることかる情報がなければ、偏差値や知名中、ブランディングを成果につなら、高い〝投資効果〞が見込めます。

度位しか、判断材料がありません。

努力が求められます。

次に伝える内容。これは、教育げるポイントは、「誰に」「何を」「どはなく、自学にしかない特色を絞発信した情報が瞬時に世界中の砂一貫 性のあ る 発 信 をく、「意欲的な入学者が増える」「地狙うべきは見た目の変化ではな

功例は多くないのが現実です。

いう大学は多く見られますが、成育力でブランドをつくりたい」と学」というイメージも、不本意で誤 解 し ていま せ ん か ？

ブ ラ ン ディン グ ＝ 理 想の姿 とユー ザ ー
イメー ジのギャップ を 埋 め る こ とブランディング

ニュー ノーマル時 代 の教 育 力 広 報 〜成３果つのをポ出イすント
通常、数年は継続しなければ効果は出ない。
また効果は必ずしも志願者数だけではないのでは。

オールターゲットを対象にするにはパワーが必要

242021 5-62021 5-6

25

併願ラスト1校など出願の可能性が高まる

前に一度やったけど、次の年の志願者数は全然増えなかったからなあ。

どのように一致する
意欲ある生徒の入学により教育が活性化めざす姿がなければブランディングはできない。
執行部を含めた、大学全体の戦略が必要。

何を「●●●」と思う、感じる生徒からの問いかけに、理由を持って説明される

ブランディングは広報の仕事だから、彼らに任せている。

相手の関心に沿った教育の取り組み「●●●」と思われたい

特色ある教育に対する理解と信頼を得る活動「着飾る」
ブランディングではなく、「成果につながる」
ブランディングが重要。

メインターゲットは高校教員

大学の「あるべき姿」とステークホルダーが抱く「イメージ」のギャップを埋める【図表4】高校教員に対するブランド構築の好循環

ブランディングって、ロゴマークやビジュアルを変えることですよね。

特色を絞って一貫して発信

ブランドは相手（ステークホルダー）の中で形成されるもの。
自分たちの中にあるものではない。

砂一（情報爆発）の時代へ

うちはブランディングをしていないから、ブランドがないんですよ。

誰にOPINION【図表１】大学ブランディングのよくある誤解【図表3】教育力広報の３つのポイント

取材・文／児山雄介

特集 教育力×広報力＝募集力へ！

45.6

きめ細かい教育指導で学生の長所を伸ばしている

44.7
42.9
42.2
41.5

高校の指導が生きる入試をしている

41.2

高65.6

生徒の力を伸ばしている

状態1 イメージがない

70（％）
60

高

継続的にコンテンツを出し続ける体制費と運用費

募集力

低時期を限定した取材撮影＆制作費低そうだったり…。高校教員とのコを受けたり、話をしても関心が薄高 校 教 員の推 奨 を 得 る〜高 校 教 員 に 教 育 力 を 伝 え る 方 法「 学 生 を 伸 ば す 力 」は

いときは、
【図表６】の２つの壁ミュニケーションがうまくいかな【図表５】の調査では、高校教に着目してください。
「壁１」は、

高 校 生 に 伝 わっている か員の ・６％が、「生徒の力を伸の成長に関する情報は十分に提供

は大学から高校に対して、入学後が求められます。しかし、現状でが実感できるコミュニケーションなく、学生を成長させていることえています。教育の特徴だけではばしている」大学を勧めたいと答コロナ禍でやりにくくなった進路報の提供を心がけてみてくださいう姿勢で、高校教育に役立つ情ことにお困りではないですか」と報を伝える」ことです。
「こんななのは、「相手の関心に応える情の壁〞。これを越えるために必要特色を理解してもらえない〝理解推移を教育改革の進展のエビデン映された「教育充実度」のスコアります。学生や高校教員の声が反ことで、高校教員の理解度は高ま

位だけではなく、その理由も示す使う大学は増えてきましたが、順めに日本大学ランキングの結果を示す、といった具体的、かつ真摯する、課題解決の過程や将来像を値的な根拠を挙げる、課題も開示頼される伝え方」。データなど数

この壁に対して講じたいのは、「信勧められない〝推奨の壁〞です。

「壁２」は、志望校候補として研究のニーズが高いはずです。

しん しスとして活用してみてはいかがでな姿勢が、高校教員の共感を呼び、生徒への推奨につながるはずです。オンライン高校訪問が増えた
現在は、貴学に入学したその高校の卒業生を同席させるのも一つの方法です。

デ ジ タル世 代 に 向 け てク」、各メディアの情報の道案内的な情報開示を行う「データブッ

どのデジタルデバイスから得てお高校生は情報の大半をスマホなく、低コストでの制作も可能です。

す。このほうが読まれる期待が高などに変えることが考えられま

Ｓで従来の大学案内と同様の情報

図 る のは 執 行 部 の 役 割

教 育 と 広 報 の一致 を

紙の大学案内も、今や高校生の供されていなければなりません。

そうした教育が学生や高校生に提えます。そのためには実態として、別 の 視 点 か ら 見 る と、ブ ラ ン

情報環境の中では異質です。そこに〝お邪魔〞する気持ちで、彼らにかかる予算、時間を再配分して近年、魅力的なブランドを築き募ディングとは、学生や高校生にデジタルメディアに軸を移すとと集力のある大学はもれなく、このに役立つ情報を継続的に送り、少もに、各メディアで何を達成する「教育と広報の一致」が図られてとっていい話題をつくること、彼ためにどんな情報を発信するのいます。執行部により全学の意思しずつファンを増やす地道な努力

か、広報の全体設計に基づいて各統一がなされているからこそ、そらにいい経験をさせることだと言メディアの役割を再定義し直すべ貴学の評価を高め、質を伴う学れが実現できるのです。
生募集を実現するのは、着飾るブランディングではなく、目標と戦す。
「特設サイト」が乱立気味の昨今、併せて見直してみましょう。

的なブランディングです。

略を持ち、教育と連動した、継続大学案内を位置付けるなら、徹底そうした全体の情報戦略の中にＷｅ ｂサイトについても然り、でき時が来ています【図表７、８】。

が求められます。

到達しません。高校生の閲覧習慣を発信しても、高校生には恐らく占めています。かといって、ＳＮり、中でもＳＮＳが多くの比重ををする「メディアガイドブック」

メディアの役 割 を 見 直 す

相 手の懐 に 飛 び込 むつも り で 発 信 を〜高 校 生 に 教 育 力 を 伝 え る 方 法高校訪問をした際に、門前払い

打 ち 破 る た めの工 夫「 理 解 」と「 推 奨 」の壁 をしょう。

い。今なら探究学習やＳＤＧｓ 、されていない状況にあるようです. 〜参照）
（P。教育力を示すた65

18

状態2 特色が伝わっている

拡散性や話題性を担保する企画費

壁1

理解度

壁2

膨大な情報を網羅的に整理する企画費

この生徒に勧めたいと顔が浮かぶ、継続的に生徒を送りだすなど、安定的に志願者が集まっている。

数は集まっているが、高校教員からの理解度は高くないため、高校教員から勧められにくい。

26
2021 5-62021 5-627

KPI（量）
を達成するための情報設計・分析費

40.5

就職・キャリア支援の指導が充実している

50
4030
20
100

高校教員の理解度は高くなり、この大学なら生徒に勧めたいと思われはじめている。
しかし、生徒への浸透・理解が十分ではない可能性あり。

高校教員評判調査において、高い数字は見込めていない。状態3に上げていくには、まず、高校教員の認知度を上げることから。

変動要素の大きい印刷コスト＆発送コスト

31.8

教育改革に前向きに取り組んでいる状態3 継続的に勧められる【図表6】高校教員との33.7

３つのポリシーが適切に設定されていると思える

ネット
広告

高校生から人気の大学
コミュニケーションにおける２つの壁【図表8】
これからの広報予算の使い方 ～大学案内を例として

36.1
35.9

大学案内

20.3

英語力が入学時に不足していても、卒業までにしっかり身に付く＊「THE世界大学ランキング日本版」に伴う高校教員の評判調査としてベネッセコーポレーションが実施（2020年）①データブック ②ダイジェストブック ③メディアガイドブック
大学案内▶目的別「紙のオウンドメディア」 ④教材型パンフレット ⑤学部パンフレット ⑥ブランドブック

先進的・レベルの高い研究がなされている

就職実績について信頼できるデータを公表している

マス
メディア

だからどういう生徒に勧めてほしいか

39.3

産学連携など、実践的な取り組みに力を入れている高校生
高校教員

グローバル人材育成に力を入れているDM

そのために何に取り組んでどういう状態か施設・設備が充実している学部・学科の内容が明確で、何を学べるのかわかりやすい

大学は何をめざして

51.8

学生が大学生活を生き生きと送っている

デジタルへの重心移動、大学案内の再定義「この学問ならこの大学」と言えるような学びがある

大学
HP
イベント
SNS

生徒の成長がイメージできる伝え方をする
名前を付けるなどプロダクト
ブランド化
特色ある教育にFocusする【 図表5 】高 校 教 員 の 推 奨 度を高 めるのは、「 学 生 の 成 長 」に関 する情 報～高校教員が大学を「 生徒に勧めたい」と思った理由【図表7】高校生を対象とした学生募集ブランディングの基本の考え方