日経 BP 社は 1969 年の創立以来、経営、IT、電子・機械、建設、医療・健康、
エンタテインメント、ライフスタイルなど幅広い分野で、専門情報を発信してきました。しかも、多くの分野で No.1 の地位を確立しています。近年は広告媒体としての機能にとどまらず、認知度・ブランドイメージなどの調査、各種イベント・
セミナー、ジョイントメディアの制作やコンテンツ提供など、クライアントの要望に応じた多彩なマーケティングメニューを展開してきました。
「日経 BP Marketing Awards」は、日経 BP 社のメディアやコンテンツ、調査などの機能を存分に活用した、クライアントの皆様のさまざまなマーケティング活動を表彰するものです。社外から審査委員を招き、企画や作品をデザイン性、イン
パクト、企画力、理解度といった観点から審査。従来の「日経 BP 広告賞」を一歩進め、評価基準をより広範に捉え、作品そのものに加えて、活動全体の手法や戦略など
も評価の対象としました。贈賞はグランプリ 1 点と、クリエーティブ部門、ストラ
テジック部門の 2 部門で行い、各部門では最優秀賞 1 点と優秀賞数点を選出します。

■クリエーティブ部門
ビジュアルやデザイン、訴求にマッチした良質なコンテンツなど、創造性にすぐれた企画や作品を表彰します。
■ストラテジック部門
ターゲットを考慮した訴求手法、媒体選択など、戦略性にすぐれた企画や作品を表彰します。

第 4 回 日経 BP Marketing Awards 実施要領
［対象期間］
2017 年 1 〜 12 月
［受賞作品数］グランプリ

1点

クリエーティブ部門

最優秀賞 1 点、優秀賞 2 点

ストラテジック部門

最優秀賞 1 点、優秀賞 2 点

専門媒体特別賞

1点

ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞

1点

Index［グランプリ］
パナソニック2「Creative! 」キャンペーン

ストラテジック部門
［優秀賞］
ABB

20

ロボット活用アイデアコンテスト「ABB YuMi Cup 2017」

クリエーティブ部門［最優秀賞］
パーソルキャリア

8

歴史に学ぶ仕事の極意

ストラテジック部門［優秀賞］
JAグループ

22

未来開墾ビジネスファーム

クリエーティブ部門［優秀賞］
ソニーマーケティング

12［専門媒体特別賞］
マルホ
抗ヘルペスウイルス剤

24

アメナリーフ

4K 有機 ELテレビ “ブラビア” A1シリーズ

クリエーティブ部門［優秀賞］
レノボ・ジャパン

14［ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞］
キヤノンマーケティングジャパン

26「耕す人」シリーズ

ThinkPad 選ばれる理由― 25 人の知性派が語る一流の条件

ストラテジック部門［最優秀賞］
リンナイ

16

リンナイ「ECO ONE 」GXEプロジェクト［日経 BP Marketing Awards 審査会］

2018 年 2 月19 日開催

審査委員長： 井上 哲浩（慶應義塾大学ビジネス・スクール 教授）
審査委員： 石井 昌彦（博報堂 DY メディアパートナーズ 執行役員 新聞・雑誌総括担当）、石崎 徹（専修大学 教授）、大越 いづみ（電通 ビジネス・ディ
ベロップメント＆アクティベーション局 エグゼクティブ・ビジネスクリ
エーション・ディレクター）、小林 弘人（インフォバーン 代表取締役 CVO）、
酒井 光雄（ブレインゲイト 代表）、本荘 修二（経営コンサルタント / 多摩大学〈MBA〉客員教授）、水島 久光（東海大学 教授）、吉村 靖孝（建築家 / 明治大学 特任教授）、斎藤 恵（日経 BP 社 上席執行役員 広告担当）（敬称略・五十音順）

審査委員講評28

第 1 回・第 2 回・第 3 回受賞作品（抜粋）34［ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞 審査会］ 2018 年 1 月 31 日開催
審査委員：コシノ ヒロコ（デザイナー）、柳生 博（日本野鳥の会 会長）、
中村 尚哉（日経ナショナル ジオグラフィック社 代表取締役社長）（敬称略・五十音順）

［グランプリ］
パナソニック日経ビジネス掲載

2（8 月28 日号）（8 月28 日号）（9 月4 日号）

（9 月11 日号）（9 月18 日号）（9 月25 日号）（10 月2 日号）

グランプリ（10 月9 日号）（10 月23 日号）（10 月30 日号）（11 月6 日号）（11 月20 日号）（11 月20 日号）（11 月27 日号）（12 月4 日号）（12 月11 日号）（12 月18 日号）（12 月25 日号）

3

日経ビジネスオンライン ジョイントサイト
（トップ）

4

日経ビジネスオンライン ジョイントサイト（記事）「Creative! 」キャンペーン
2018 年に創業 100 周年を迎えるパナソニックが、100 周年を迎えることにパナソニック「Creative! 」キャンペーン

連動して発表した「Creative! セレクション」のPRとつくり手の思い、そしてお客様への感謝の気持ちを、日経 BP 社の雑誌とWebメディア、総研、
読者データベースを組み合わせて立体的に発信。日経ビジネスでは、表 2

日経ビジネス

日経ビジネスオンライン

AD

ジョイントサイト〜第 5 表 2を使って2017 年 8 月 28 日号から12 月 25 日号までほぼ毎号、18回のシリーズ広告を掲載。また、800 万人を超える日経 IDを活用して商品ごとに独自アンケートを行い、日経ビジネスオンラインのジョイントサイ
トで日経 BP 総研の研究員や外部の有識者が、「いま求められる家電の姿とホントのニーズ」を幅広い生活者へ客観的に紹介した。

・読者 DBを活用した
アンケート
・日経 BP 総研による解説【ポイント】●商品に応じて「部長以上」「共働き世帯」などのアンケートを実施●スマホファーストを意識した「インフォグラフィック」で発信

つくり手の思い
消費者への感謝●日経BP 社のメディアに外部ブーストを組み合わせてサイトへ誘導●企画：パナソニック ●制作：クリエイターズグループMAC●クリエーティブディレクター：新宮 俊夫・高須 泰之・新居 明裕・黒木 友揮・上森 辰哉・齊藤 美和子（パナソニック） ●アートディレクター：近藤 義顕（クリエイターズグループMAC ） ●デザイナー：山本 淳洋（クリエイターズグループMAC ） ●プロデューサー：白石 尚貴・成田 武志（クリエイターズグループ
MAC ）、千原 秀介・中島 悠太・大越 祐介（エンジンフイルム） ●コピーライター：岩本 誠一（クリエイターズグループMAC ） ●フォトグラファー：西谷 圭介（フリーランス）

5

受賞者インタビュー

次の１００年に向けた未来志向の発信により将来性や期待感が大幅に上昇

古長 亮二氏
パナソニック株式会社
アプライアンス社
コンシューマーマーケティングジャパン本部
コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 部 W EB ＆ 宣 伝 課 課 長

望月

創業 100 周年の「Creative!」キャンペーンがグランプリを受賞されました。これまで見てきた周年企画とはずいぶん違うと感じましたが、「100 周年」ではなく「Creative!」を打ち出した背景をお聞かせください。
古長

100 周年というのは大きな節目です。しかし、100 周年を打ち出してノスタ

ルジーに浸るような周年事業を行うのではなく、これまでの 100 年に対する感謝を伝えるとともに、未来志向でいきたいという思いがありました。100 周年を機に、次の 100 年をつくっていく。その決意を「Creative!」というマーケティングスローガ
ンに託しました。他にもいくつか案がありましたが、日本の暮らしに寄り添うものづくりを続けてきたという自負がありますし、これからもそうありたいということ
で、すんなりとこのスローガンに決まりましたね。

「クリエイティブな暮らし」提案とつくり手の思いを並行して発信
望月 「Creative!」キャンペーンでは「つくり手」を前面に出していますが、どのような意図があるのでしょうか。
古長

パナソニックは、創業者の松下幸之助が平素より唱えていた「ものをつくる前に人をつくる」ことに重きを置く会社です。その経営哲学を踏まえ、「つくり手」にフォーカスするのは必然といえました。弊社は大企業というイメージから、画一的なイメージで捉えられることも多いのですが、世界 27 万人の社員はそれぞれに創造性や専門性を持っています。この機会に、多種多様な「つくり手」をどんどん紹介したいという考えがありました。また、品質管理部門やマーケティング部門、お客様ご相談センターなどの社員も登場しています。「Creative!」は商品開発者だけでなく、すべての社員が一丸となって実現するものであるということの象徴でもあります。
望月 「Creative!」
では何を訴えたかったのか、改めてお聞かせください。
古長 「次の 100 年をつくる」ことに取り組むパナソニックへの期待感や将来性を感じていただきたい。それが一番の目標です。そのため、「Creative! セレクション」と位置付けた商品群を中心とした暮らしの提案を A 面とし、それを支える人を紹介する「Creative! ストーリー」を B 面として、それぞれのコンテンツを用意し、並行して発信しました。とくに、A 面の主要ターゲットは、子どもを持つ共働きの 30 〜 40

6

代を中心とする「デュークス」
層。共働き世帯に役立つ「家事シェア」「おいしい 7days」などのテーマで日常をちょっとクリエーティブにする提案をしています。ただ、我々のメッセージを自社サイトでお伝えするだけでは伝わりにくい部分があります。より深く A 面、B 面を訴求するために、A 面を外部のポータルサイトで、B 面を日経 BP社とのジョイントサイトで展開しました。弊社のクリエーティブと外部メディアの合わせ技で、よりお客様の心に浸透する形にしたいと考えたのです。
望月 「日経ビジネスオンライン」においてはニーズの共同調査や第三者視点の発信に取り組みましたが、どのような狙いがあったのでしょうか。

望月 洋介

古長

日経 BP 社
上席執行役員日経 BP 総研 所長

様々な切り口を検討しましたが、日経ビジネスのターゲットはビジネスパー

ソンであるという特徴を考慮しました。その結果採用したのが、まずは数値を用いて説得力のあるファクトを提示し、そこからお客様の興味を喚起するという手法です。サイトのビジュアルも、日経 ID を活かしたアンケートのデータ情報を視覚的に表現するなど工夫していただき、スマホ時代を意識した見やすく楽しいサイトができたなと思います。さらに、オーソリティーの解説を取り入れたことで、より説得力のあるコンテンツに仕上がりました。このサイトで示されたデータは社内的にも営業活動等で使いやすく、商談などに役立っています。

顧客とのつながりを強化しファンの増加を目指す
望月 「Creative!」は創業 100 周年である 2018 年より前からスタートし、長期間の企画となりました。段取りなど大変だったのではないかと推察します。
古長

注目が高まるこの一年をフル活用するために、前年の 8 月 24 日からスタートしました。企画の立ち上げはさらに 2、3 年前となりますので、かなりの長丁場でしたね。多くの人間が 100 周年に思い入れがあり、未来志向でいくというフレームワー
クが固まるまでは調整が大変でしたが、ひとつのベクトルに向くと即座に動くのが弊社の特色ですので、動き出してからはスムーズにいきました。
望月

今回のキャンペーンに対して、どのような反響がありましたか。また、今後の企画の展開や家電ブランディングについてもお聞かせください。
古長

様々な調査をしましたが、パナソニックへの将来性や期待感が大幅に上がりました。中でも一番上がったのは好意度で、「これからも頑張れ！」という励ましのお声をいただいたのは嬉しかったですね。これまで発信が弱かった独創性や革新力といったブランドイメージのスコアも上がり、今回の施策が効いたのかなと思います。今後は、次の 100 年に向けたチャレンジを継続するとともに、弊社が公式パー
トナーとなっている東京オリンピック・パラリンピックのコンテンツを活かし、パ
ナソニックへの期待感がもう一段高まる取り組みを行っていきます。家電ブランディ
ングについては、現在の「なんとなくパナソニックが好き」というお客様の意識を「パナ ソ ニ ッ ク だ か らこそ使いたい」というレベ ル ま で 昇 華 し た い。 そ の た め に、「Creative!」によるお客様への提供価値の革新、そしてつながりや体感を強化します。
顧客接点でいえば、銀座にオープンさせた美容家電体験型サロンのような場を増やしたり、会員数 1000 万人のクラブパナソニックのロイヤリティを高めるなどパナソ
ニックファンを増やす取り組みに力を入れていきます。

7

クリエーティブ部門［最優秀賞］
パーソルキャリア

日経ビジネスオンライン SPECIAL（トップ）8クリエーティブ 部 門

日経ビジネスオンライン SPECIAL（記事）日経ビジネスオンライン SPECIAL（記事）

歴史に学ぶ仕事の極意
日経ビジネスオンライン

パーソルキャリア

歴史コンテンツ

キャリアアドバイザー

過熱する企業の人材獲得を背景に、幅広いキャリアをもつ会員獲得の増強を目的とした施策。
転職者の成功談や有識者によるキャリア形成の勧めなど、画一的な情報発信による転職奮起ではなく、全ての転職者にとって最も関心のある条件のひとつ「年収」について、歴史上の偉人の年収査定をフックに候補者のインサイトの掘り起こしを狙った。またそのマネジメントスタイルや功績

タイアップサイトをもとに、パーソルキャリアの転職サービス「DODA 」のキャリアアドバイ
ザーが、偉人のキャリアを分析するコンテンツも好評。
・偉人の年収査定
・偉人のキャリア分析 など【ポイント】●歴史上の人物というビジネスパーソンが好む内容でサイトを構成●歴史コラムニストが偉人の年収やビジネス作法を解説

転職希望者以外にも訴求●さらにDODAのキャリアアドバイザーが偉人のキャリアを分析●企画・制作：リップル●クリエーティブディレクター：紙谷 由美子（リップル） ●アートディレクター：紙谷 由美子（リップル） ●デザイナー：丸山 晶子（リップル） ●コピーライター：
上永 哲矢（フリーランス）

9

受賞者インタビュー

歴史上の偉人の年収査定をフックに
転職潜在層を掘り起こし会員登録を促進

［左］

木下 淳氏
パ ー ソ ル キ ャ リ ア 株式会社
転職メディア事業部
マ ー ケ テ ィ ン グ 企 画統括部
マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略部 兼
メ デ ィ ア プ ロ デ ュ ース部
ゼネラルマネジャー［右］

村尾 薫和氏パ ー ソ ル キ ャ リ ア 株式会社
転職メディア事業部
マーケティング企画統括部
メディアプロデュース部
募集企画グループ德永

日経ビジネスオンラインに掲載したタイアップ広告「歴史に学ぶ仕事の極意」

が高く評価されました。今回の企画の目的をお聞かせください。
木下

弊社が営む転職サービス「DODA」を多くの方にご利用いただく。それがマーケ

ティング部門のミッションですが、すでに転職を考えている方だけでなく、今は転職を考えていない、あるいは迷っているといった潜在層の方にも「DODA」の存在を頭に留めてもらえるような認知的施策を講じたいとの思いがありました。具体的には、
アーンドメディア、いわゆる SNS での拡散も見込んだマーケティング設計ができな
いかと考えていましたが、弊社主体で発信していくとどうしても転職サービスへの我田引水的な思惑があるように感じ取られる葛藤がある。さらに、サービスイメー
ジを問うたユーザー調査によると、「DODA」
は敷居の高いサービスと思われているよ
うで、なかなか会員登録へとつながりにくい現状がありました。そこで、第三者的な立場に立っていただける日経 BP 社とともに、潜在層の方々に敷居を感じさせず、喜んでいただけるような記憶に残るコミュニケーションを目指したいと考えました。

キャリアアドバイザーのコメントを付加しサイト訪問者の年収査定へとスムーズに誘導德永

潜在層への訴求といった貴社のニーズを受け、弊社からは「偉人の年収査定」「歴史を動かすビジネス作法」というアイデアをご提案しました。この企画について、最初にどのような印象を持ちましたか。
村尾

他にもいろいろご提案いただいたのですが、今回の企画は「歴史上の人物」と「年収」という日経ビジネスオンラインの読者の方々に、興味を持ってもらえそうなテーマの掛け合わせという部分に魅力を感じました。また「歴史上の偉人の功績」を「ビジネスパーソンの職務履歴書」に見立てたり、歴史上の人物の現代での年収が明かされるなど、「転職」や「キャリア」にも関連する要素も多かったので、日経 BP 社と「DODA」のコラボ感も出すことができると考えました。
木下

一 方 で、 ユ ー ザ ー は 転 職 サ ー ビ ス に 対 し て 信 頼 感 を 求 め る 傾 向 が あ り、

「DODA」の中で作るサービスははめをはずしにくいという慣例がある中で、今回の企画は異色でした。個人的には硬軟のバランスがとてもいいという印象でしたが、社内の会議では心配する声も上がっていました。

10

村尾

確かに、過去の「DODA」にはなかったタッチの面白いクリエーティブですが、内容はとても真面目なもの。しかも、メディアとのタイアップですから、通常より自由なクリエーティブでいいのではないかと社内を説得した経緯があります。
德永

サイトの中には、貴社からのコメントがありますが、偉人のキャリアを現代のスキルやマネジメントなどに読み替え、とても面白く表現されていますね。
木下

実は、企画段階ではこのパートはなく、偉人のコンテンツから直接ユーザーの年収査定へと誘導する形でした。そこから村尾がもう一歩踏み込み、偉人のコンテン
ツと「DODA」の年収査定を自然な流れでつなげるために、弊社のキャリアアドバイザー

德永 太郎のコメントを付加することを考えました。この仕組みによって、年収査定へのスムー

日経 BP 社
日経 BP 総研
ビジョナリー経営ラボ所長

ズな誘導が可能になったと思います。
村尾

ここで一番表現したかったのは、キャリアアドバイザーによるカウンセリングの疑似体験です。実際のカウンセリングではどのような観点からどうキャリアを分析するのか知っていただきたかったので、偉人をモデルにその経歴からキャリア分析をするというストーリーにしました。制作にあたっては、キャリアアドバイザーに偉人の経歴書を見てもらい、どのような企業のどのようなポジションに適しているかといったことをインタビューし、私が文章を執筆しています。特に苦心しているのが、「歴史を動かすビジネス作法」に付加するコメントです。偉人の逸話を転職活動のノウハウに落とし込むのが難しく、毎回苦労しながら執筆していますが、キャリアアドバイザーの的確なアドバイスもあり、着地点を見出してまとめています。

SNS でコンテンツがシェアされ想定以上の会員登録数をマーク
村尾

初めてリリースした日の反響はすごかったですね。通常、転職関連のコンテンツがシェアされるケースは少ないのですが、リアルタイム検索で確認すると、このコンテンツが Facebook と Twitter に多数投稿されていて驚きました。
「コンテンツが面白い」といったポジティブな投稿が多く、とても嬉しかったですね。想定以上の会員登録数を獲得できました。また、サイト訪問者の日経 ID を蓄積し、後日サイトへの再訪を促すリターゲティングメールを積極的に配信する施策を日経 BP 社からご提案いただきました。日経 ID を活かして後追いできるのも非常にありがたいです。
木下

広告宣伝を主体とした従来型のコミュニケーションですと、どうしてもパワー

マーケティングになりかねません。その点、日経 BP 社の読者層には情報感度の高い方が多く、拡散を狙った場合でも、そういった方々から信頼性を持って広く伝播していく。
そのようなコミュニケーションが可能になることに、価値を感じています。
德永

今後、このサイトについては、どのような展開をお考えですか。

村尾

海外の偉人や架空の人物など、仕事の種類も国籍も越えて幅広く取り上げていきたいですね。ゆくゆくは書籍化も考えられると思います。
德永 「DODA」のブランディングについて、今後の展開をお聞かせください。
木下

弊社の提供する価値である「転職」が、日常の「働く」という中により染み出していく。そのための存在になるべくブランディングを進めていきます。必然的に今までの「DODA」にはないコミュニケーションが必要になりますから、外部のパートナーの皆様と目線を合わせて協業していきたいと考えています。

11

クリエーティブ部門［優秀賞］
ソニーマーケティング

日経ビジネスオンライン SPECIAL

12

4K有機ELテレビ“ブラビア”A1シリーズ＜同時展開＞

好調なテレビ事業の象徴として、ソニー初となる4K 有機 ELテレビを発売。

日本経済新聞単なる新機種ではなく、有機 ELテレビという次世代テレビにソニーの技術
力を重ね合わせ、企業イメージ向上も狙った広告展開。日経ビジネスオン
ラインでは、開発者インタビューによるタイアップサイトを実施。同時展

タイアップサイト

開した日本経済新聞、日経電子版など他メディアでは商品の登場を印象

QRコード
日経電子版

づけ、さらに日本経済新聞のQRコードや日経電子版（タブレット）からのリンクを活用して、詳細な解説による商品の興味喚起はタイアップサイト

タブレットで行う工夫をした。日経ブランドを活かしたメディア展開で発売日の話
題づくりに寄与した。

【ポイント】●日経ビジネスオンラインで詳細な解説による商品の興味喚起●同時展開の日本経済新聞、日経電子版などで商品の発売を宣言

商品の
興味喚起

商品認知

● QRコードやタブレットからのリンクでタイアップサイトへ誘導●企画：ソニーマーケティング／日経BP社 広告局 ●制作：スマート●クリエーティブディレクター：青柳 治（スマート） ●アートディレクター：石橋 大輔（スマート） ●デザイナー：高山 陽介（スマート） ●コピーライター：渡辺 高（フリーランス）13クリエーティブ部門［優秀賞］
レノボ・ジャパン

日経ビジネスオンライン SPECIAL（トップ）

14

抜き刷り

日経ビジネスオンライン SPECIAL（記事）日経ビジネス同封

ThinkPad 選ばれる理由──25人の知性派が語る一流の条件
ThinkPad 販売 25 周年を機に、ビジネスパーソンに対するブランドイメー
ジ向上を目指して実施した連載タイアップ企画。各界注目のキーパーソ

抜き刷り

タイアップサイト

ンから、実際のユーザーである25 人をキャスティング。
「一流の条件」という世界観の下、あえて製品を前面に出さず、ThinkPadのシンボル「トラックポイント」を想起させる赤丸を配した写真とユーザーのこだわりを紹介する文章で製品イメージをスマートに表現した。日経ビジネスオンラインを起点に、ITpro（現・日経 xTECH ）からも誘導を図り、BDMからITDMま

日経
ビジネス
同封

でを読者として獲得。またコンテンツを再編集した32ページ建ての冊子を作成、日経ビジネスに同封して首都圏読者に配布した。

【ポイント】●著名人とともに今後注目の次世代ビジネスリーダーも起用●シンプルながらも印象的な写真とテキストで製品の世界観を表現

ITDM

BDM

●コンテンツを再編集した冊子を日経ビジネス首都圏読者に配布●企画：日経BP総研 ●制作：リライアンス●プロデューサー：伊藤 暢人（日経BP総研） ●クリエーティブディレクター：石田 修平（リライアンス） ●アートディレクター：平山 まゆみ（フリーランス）●コピーライター：藤野 太一（フリーランス） ●フォトグラファー：栗原 克己（フリーランス）

15

ストラテジック部門［最優秀賞］
リンナイ

▶

▶

▶

日経トレンディ掲載

日経トレンディ（両観音× 3 回）

16

ストラテジック 部 門

日経トレンディ臨時増刊（タイアップ広告）

抜き刷り

TREND EXPO TOKYO 2017（展示）

臨時増刊では、タイアップのほか表 2、目次対向、表 3、表 4 に純広告を掲載

リンナイ「ECO ONE 」GXEプロジェクト
ソシエタスによる価値観分析

ガスと電気のハイブリッド給湯器「ECO ONE 」ブランドのプロモーションに伴い、シナジーマーケティングの価値観分析× 2gramのクリエーティブ

日経BP総研によるコンテンツ開発

力×日経 BP 総研 マーケティング戦略ラボの編集力の掛け算によるメディ
ア展開、加えてTREND EXPO TOKYO 2017でのリアルイベント連動施策などを経て、認知度向上を図った。

メディア展開日経 IDに対して、ライフスタイルによる価値観分析（シナジーマーケティ
ング社「Societas」）で消費性向を分析。その上で、日経 BP 総研 マーケティ

日経トレンディ

タイアップ
広告

抜き刷り

ング戦略ラボのネットワークを活用したコンテンツ開発を実施。シリーズ
での雑誌展開とリアルイベント展開（展示、抜き刷り配布）を行った。
リアルイベント連動【ポイント】●「クラスタ分析」と読者IDとの掛け合わせによる広告展開●読者の消費性向を分析した上で日経BP総研がコンテンツ開発

展示、抜き刷り配布● TREND EXPO TOKYO 2017会場でコンテンツの抜き刷りを配布●企画：シナジーマーケティング ●制作：2gram inc.／ゼオ／日経BP総研●クリエーティブディレクター：西ノ園 康成（2gram inc. ） ●アートディレクター：西ノ園 康成（2gram inc. ） ●デザイナー：西ノ園 康成（2gram inc. ） ●コピー
ライター：西ノ園 康成（2gram inc. ） ●プロデューサー：井上 拓巳（シナジーマーケティング） ●価値観マーケティングディレクター：後迫 彰（シナジーマーケティング） ●イベントディレクター：鶴岡 亮（ゼオ）＜タイアップページ＞●プロデューサー：持田 智也（日経BP社 生活・サービスメディア本部） ●クリエーティブディレクター：丸尾 弘志（日経BP総研） ●アートディレクター：澤田 直孝（sawadadesign） ●イラストレーター：ヒラノトシユキ（フリーランス）、山口 佳織（goo） ●エディトリアルメンバー：廣川 淳哉（フリーランス）、小林 稔和（DARADA MONDE ）、近藤 彩音（フリーランス）

17

受賞者インタビュー

ターゲットの消費性向を分析し連動性のある数々の施策で認知度を向上［右］

中尾 公厚氏
リンナイ株式会社
営 業 本 部 営 業 企 画部
部長

［左］

福本 啓史氏
リンナイ株式会社
営業本部 営業企画部
PR 室
室長

麓 ガスと電気のハイブリッド給湯・暖房システム「ECO ONE」の広告プロジェクトが受賞されました。この企画をスタートさせた経緯をお聞かせください。
中尾 2010 年に「ECO ONE」を発売して以来、マーケットニーズを組み入れてモデルチェンジを繰り返し、商品の革新とプロモーションの刷新を図ってきました。マーケ
ティングの方針は基本的には認知拡大を目的とし、それなりの効果はあったものの我々が目指すところに到達してはいませんでした。そもそも給湯器は一般ユーザーにとって関心の薄い機器。
「ECO ONE」が改良を重ね、エネルギー効率や経済性、快適性が非常に向上していることを訴求してもなかなか届きにくい。テレビ CM で興味を喚起し、Web サイトに誘導して認知を広げる戦略でしたが、テレビ CM と Web サイトの連動も難しく、手詰まりの状態でした。
福本 それを打開すべく、さまざまなご提案をいただいたのですが、中でも新しさが際立っていたのが、シナジーマーケティングの価値観分析「ソシエタス」と日経 BP 社が保有する読者 ID を用いてターゲットを分析し、それを軸として全施策を落とし込
んでいくという今回のご提案でした。この企画であればと、2017 年 4 月から新プロ
ジェクトとして取り組みを始めました。

広範囲なプロモーションから
ターゲットを考慮した施策展開へ
麓 テレビ CM から Web サイトへの誘導といった広範囲なプロモーションから、今回はターゲットを考慮して訴求する戦略へと舵を切ったわけですね。
中尾 はい。もともと主たるターゲットは新築住宅を建てる人としていましたが、どうしても欲張りになり、給湯器の買い替え派や建築会社なども含めた方がいいのではと考えが錯綜していました。しかし議論の末、そこは明確に「新築を建てるエンドユー
ザー」に絞りました。さらに、価値観分析の結果、ターゲットの消費性向として浮かび上がったのが、「トレンドに敏感であり、購買決定においては高い情報収集力を生かして自ら判断を下す」ということ。この結果をもとに、ターゲットに響く一貫したメッセージを発信すべく、まずは「ECO ONE」のコンセプトの旗印となる「GXE」というロゴマークを制作しました。これは、Gas の「G」と Electric の「E」でハイブリッドシス
テムの性能を表し、「X」
は Experience、「体感する」という意味を示しています。つまり、

18

「ガスと電気のある暮らしを体感してほしい」というメッセージをシンボライズし、アイキャッチとなるようにデザインも含めて構築していきました。
福本

新たなクリエーティブの制作とともにターゲットに刺さるような施策として「日経トレンディ」を中心とした企画を進めました。さらには、実際にユーザーにどう評価されるのか、「TREND EXPO TOKYO 2017」で検証するという連動性のあるプロ
ジェクトとなり、弊社にとって新たなチャレンジの 1 年となりました。
麓 「TREND EXPO」に出展した手応えはいかがでしたか。
中尾 従来の展示会では、自宅の給湯器が壊れていない限り関心を示す人は皆無でし麓 幸子

た。それが「TREND EXPO」では、皆さんまず「GXE」のロゴと「ECO ONE」の筐体を見て

日経 BP 社
日経 BP 総研
フェロー

「なんですか、これは？」と。こちらが驚くほど細かく質問されました（笑）
。
「リンナ
イはイメージが変わって格好よくなった」という感想もいただき、嬉しかったですね。
福本 「ECO ONE」は外出先からスマホでお風呂の湯張りができたりと IoT 技術を導入していますが、「先進的すぎる」などの敬遠を危惧していました。ところがどの年代の方にも好評で、具体的な購入方法を聞かれることも多かったですね。普段はあまり聞く機会がない、一般ユーザーの率直な声を聞くことができ、非常に参考になりました。
麓 「日経トレンディ」
での連載企画はどのような反響がありましたか。
中尾 社外はもちろん、トップを含め社内的にも、雑誌のセンターに両観音開きという大胆さに「こんなことができるのか」と盛り上がりました。タイアップ広告からのWeb サイトへの誘導もうまくいったようで、2017 年 9 月の連載開始以降、アクセス数が 2 倍以上になるという成果も得ました。

商品群を横串で訴求する施策でリンナイならではの生活スタイルを提案
麓 「ECO ONE」プロジェクトの次の段階として、「Rinnai Relax」というコンセプトで商品群を横串訴求する新たな施策にも挑戦されました。
福本 全国 20 カ所にある「Hot.Lab（ほっとラボ）」という体験型ショールームでは、「ECO ONE」やガスコンロ「デリシア」、食洗機、ガス衣類乾燥機「乾太くん」といった弊社の商品を試すことができ、これらを使えば家事がラクに楽しくなる「リンナイのラク家事」としてご提案していました。しかし、この商品群の有機的なつながりをう
まく伝えられていない状況があり、それを日経 BP 社に相談したところ、「リンナイのラク家事」を「Rinnai Relax」というコンセプトで統一し、商品群にストーリーを持たせましょうとご提案をいただきました。であればそれを営業ツールとして形にしたいという弊社のニーズを加え、せっかく制作するのならメディアで発信できる内容にし、「日経トレンディ」の臨時増刊号に掲載、と発展していきました。こうした施策の展開は、マーケティングの引き出しが広い外部のパートナーの存在があってこそのものと思います。
麓 2020 年に 100 周年を迎える御社の今後の展望をお聞かせください。
中尾 これからは「ECO ONE」を含め、もう少し大きな枠組みで「Rinnai Relax」を訴求していきたいと考えています。具体的には新築住宅の建築が期待される共働きの「DUAL 世代」とシニア層の「アクティブシニア」の二大ターゲットに向けて大きく発信
していきます。また、100 周年に向けて企業価値を高めていくために、より精度の高いマーケティングが求められますので、しっかりと取り組んでいきたいと思います。

19

ストラテジック部門
［優秀賞］
ABB

（説明会）

ロボット活用アイデアコンテスト告知（トップ）2017 国際ロボット展（受賞作品を展示）

20（受賞作品）

日経テクノロジーオンライン SPECIAL

カレッジカフェ（日本経済新聞社）

ロボット活用アイデアコンテスト「ABB YuMi Cup 2017」
コンテスト運営「協働型双腕ロボットの認知向上」「協働型双腕ロボットABB YuMiの販路

告知・募集

応募

拡大」
「リクルーティング」を目的としたキャンペーン。これらの課題解決策として、自分たちでは思いつかないロボットの活用法を広く募集する、
ABB YuMiの活用アイデアコンテストを実施した。日経テクノロジーオン

審査・発表

告知
サイト

企業

直接アプローチライン（現・日経 xTECH ）のタイアップによる認知向上とコンテストの告
高専

知＋全国の高専と一部理系大学への直接アプローチによるコンテスト応
募促進、日経カレッジカフェのリクルーティング向けタイアップの掲載、
外部イベントにおける展示など、1 年間にわたるキャンペーンを展開した。

【ポイント】●告知、募集、審査、発表、贈賞式までコンテストを運営・実施

応募促進

大学

贈賞式

イベントで
受賞作品展示●サイトだけでなく高専・大学へ直接アプローチして応募を促進●外部メディアや外部イベントも活用した長期キャンペーン

●企画・制作：日経BP社 広告局／日本経済広告社●総合ディレクター：中島 秀一郎（ABB） ●総合プロデューサー：又吉 智子（ABB） ●クリエーティブディレクター：村山 雅成（ABB） ● Webデザイナー：
諏訪 圭祐（スタジオカレン） ●運営：日経 BP 社 広告局／日本経済広告社 ●制作（タイアップ）：山田 悠（リライアンス）

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ストラテジック部門［優秀賞］
JAグループ

特設サイト
（トップ）

22

特設サイト（記事）

未来開墾ビジネスファーム
ニッポン農業は、このまま衰退するか、農業立国として飛躍するかの岐路

特設サイト（BS ジャパン連動）

特設サイト
素材提供

に立たされている。政府が掲げる年間輸出 1 兆円の目標は、農業界だけの課題ではない。新技術導入、異業種連携、付加価値創出など、農地以外で働くビジネスパーソンの参入こそ必要だ。しかし、農業の実態を知っているビジネスパーソンがどれほどいるだろうか。本サイトは、徹底取材によBSジャパン
動画
コンテンツ
提供

る毎月 2 本の新着記事をアップし、7つの記事カテゴリー（ビジネスの種／
キーパーソン／アグリビジネス最前線／企業連携の新しいカタチ／改革
番組放映の旗手／ニュース・トピックス／BSジャパン）に分け、あらゆる視点から、報道されない農業の真相に迫る。

【ポイント】●農業を軸とした読み手の未来を開墾するテーマサイト●7つの記事カテゴリーで、あらゆる視点から農業の真相に迫る

ビジネスパーソンへ
訴求●一部コンテンツはBSジャパン番組放映とも連動して展開中●企画：JAグループ／日経BP総研 ●制作：日経BPコンサルティング● Webディレクター：大倉 知幸（日経 BPコンサルティング） ● Web 制作：日経 BPコンサルティング クロスメディア本部 Web 制作部
雨宮 健人（日経BPコンサルティング） ●エディター：廣田 亮平・鷹野 美紀（日経 BPコンサルティング）●プロデューサー：

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［専門媒体特別賞］
マルホ

日経メディカル / 日経ドラッグインフォメーション掲載

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専門媒体特別賞

日経メディカル Online、DI Online（ウェルカムバナー）

日経メディカル Online（レクタングルバナー）

抗ヘルペスウイルス剤

アメナリーフ帯状疱疹の新薬であるアメナリーフ。イメージビジュアルの多い製剤広告の中で、イラストを用い、ストーリー性を訴える広告を雑誌（純広告）とテーマ
ビジュアル化国内創薬

Web（バナー広告）で展開。国内創製であることと、新しい作用機序であることを訴求するインパクトのあるビジュアルで、イメージカラーと相まって、新発売にあたって強いインパクトを残した。
雑誌
バナー【ポイント】●新薬をテーマにした発売準備中〜新発売告知のキャンペーン広告●イラストを用い、ストーリー性を訴える広告を雑誌とWebで展開

インパクト
新しい
作用機序

●国内創製、新しい作用機序を訴求するインパクトあるビジュアル●企画・制作：エムディエス・シーエムジー●エグゼクティブクリエーティブディレクター：ショーン・ライリー（マッキャンヘルスケアワールドワイドジャパン） ●クリエーティブディレクター：和田 新一郎（エムディエス・シーエムジー） ●アートディレクター：石山 直樹（マッキャンヘルスケアワールドワイドジャパン） ●デザイナー：山田 美穂（エムディエス・
シーエムジー） ●プロデューサー：甲賀 伸一（エムディエス・シーエムジー） ●コピーライター：前野 岳允（マッキャンヘルスケアワールドワイドジャパン） ●エディター：
駒田 恵梨（エムディエス・シーエムジー） ●メディカルライター：川嵜 明（エムディエス・シーエムジー） ●イラストレーター：門脇 貴浩（フリーランス）25［ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞］
キヤノンマーケティングジャパン

ナショナル ジオグラフィック日本版掲載

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ナショナル ジオグラフィック 日 本 版 広 告 賞「耕す人」シリーズ
ナショナル ジオグラフィック
日本版

人々の暮らしを撮影することをライフワークとする写真家の公文健太郎
氏が、キヤノンEOSを通して日本の原風景である農業に従事する人々を春
夏秋冬「耕す人」というキーメッセージで様々な角度から切り取った写真をメインに据えたクリエーティブ。表 2 見開きでシリーズ連載形式で展開した本企画は、媒体の特徴である写真を通して地球の森羅万象を伝えるといったベクトルとも合致し、読者へも強いインパクトを与える作品として高く評価された。

公文健太郎氏【ポイント】●公文健太郎氏の写真によるクリエーティブ●年間を通じて表2見開きで連載●強いインパクトを与える作品として評価

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年間を通じて
表2見開きで連載●企画・制作：電通クリエーティブX●アートディレクター：田代 宏之（電通クリエーティブX ） ●プロデューサー：星野 潤・高橋 伸也（電通クリエーティブX ） ●コピーライター：石原 大次郎（電通クリエーティブX ） ●写真家：公文 健太郎

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審査委員長講評

日経BP Marketing Awards 2018
成功するマーケティング戦略の本質は「同化」
慶應義塾大学ビジネス・スクール教授 井上 哲浩
ジョイントメディアにとって、コンテンツ・マーケティング、DMP、インフォグラフィックなど近年のICTベースのマーケティング・コミュニケーション技術の進展は好機会である。しかし、情報処理
アルゴリズムにおける情報工学系の機械学習や、統計学系のフィッシャーあるいはベイズなどの、マーケティング・コミュニケーション技術への適用は思いのほか少なかった印象を受けた。たとえばDMPを活用して、ターゲット・オーディエンスの予測を機械学習し、ベイズ統計学により得られる事
後分布にもとづきコンテンツや表現をさらに精緻化する、といったことは、すぐにでも実行可能である。2018年には出現することを予想しつつ、期待している。

定型になりがちな「周年企画」を打ち破ったグランプリ作品
辛口評価を冒頭で述べてしまったが、審査委員と一緒に検討させていただいた34作品は、いずれも秀作であり、印象深い審査となった。マーケティングROIが重要である昨今、これを研究テーマの一つとしている私は、さまざまなことで普段は辛口である。すべての作品に秀逸性を感じた、これは本音である。
グランプリのパナソニック「Creative! 」キャンペーンを研究室で審査している際、驚愕した。毎号「日経ビジネス」で見開き広告に接触していたが、紙媒体とWebのジョイントメディアという全容に触れた際、そのマーケティング戦略の秀逸さに驚愕したのだ。ややもすれば、「周年企画」は定型になりがちである。それを打ち破ったのが、このグランプリ作品である。
2018年3月7日にパナソニックが創業100周年を迎えたことは、日本経済新聞をはじめ多くのメ
ディアで取り上げられた。日本を代表する企業の一つの100周年を肯定的に捉えた記事もあれば、先立ち米ラスベガスで開催された国際家電見本市「CES 」での展示内容に触れつつ、家電離れを述べた記事などやや批判的な記事もあった。しかしながら、私はこの「Creative! 」で感じた印象は真逆であり、次の100年に向けてのパナソニック家電の新たなマーケティング戦略の一歩を感じるものであった。

マーケティング・コミュニケーション技術にも同化の作用マーケティングROIにおいて、効果や効率を高めるために多くのマーケティング・ナレッジが活用される。適切な標的セグメントの識別や素晴らしいクリエーティブといったオーソドックスなものから、ICTベースのマーケティング・コミュニケーション技術まで多様なナレッジが活用される。これ28

井上 哲浩（いのうえ・あきひろ）
慶應義塾大学ビジネス・スクール教授
1987年関西学院大学商学部卒業。89年同大学大学院商学研究科博士課程前期課程修了。92年同後期課程単位取得中退後、96年米カリフォルニア大学ロサンゼルス校で経営学博士号取得。関西学院大学商学部専任講師、助教授、教授を経て2006年から現職。専門はマーケティング・マネジメント、マーケティング・サイエンス、マーケティン
グ・コミュニケーション・マネジメント ◇主な著書『小売マーケティング研究のニューフロンティア』（共編著、関西学院大学出版会）2015、『マーケティング』（共著、有斐閣）2010、『戦略的データマイニング−アスクルの事例で学ぶ』（共著、日経BP社）2008 他

らに加えて大切なことは、戦略が成功するための本質である顧客と企業の同化である。企業視点の価値が強調され過ぎれば押しつけになり、成功しづらくなる。企業の立ち位置や目線ではなく、企業が顧客と同化し、顧客そのもののようになることが重要である。
「つくっているのは、時間。
」
「空気
を洗う。
」など、一連の「Creative! 」で、マーケティング戦略を自然に感じ取ることができたのは、この戦略的同化があるからである。
競争が激しくなり、経営資源の有限性が高まる中、マーケティングROIは、マーケティング戦略上、今後も重要であることは間違いない。I（投資）の主体である企業は、R（収益）を売上や利益としてのみ捉え戦略構築するのではなく、Rの源泉である顧客と同化し、価値を共有して戦略構築しなければ、成功する戦略を策定することは困難であろう。冒頭で述べた、コンテンツ・マーケティング、DMP、インフォグラフィックなどのICTベースのマーケティング・コミュニケーション技術も、戦略含意を同化する作用をもつことは明らかである。
クリエーティブ部門最優秀賞のパーソルキャリア、そして優秀賞のソニーマーケティングやレノボ・
ジャパン、ストラテジック部門最優秀賞のリンナイ、そして優秀賞のABBやJAグループ、専門媒体特別賞のマルホ、ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞のキヤノンマーケティングジャパンの受賞作品を改めて考察すると、この点を確認することができるのではないだろうか。成功するマーケテ
ィング戦略の本質としての、同化の重要性に気づくことができた素晴らしい機会であった。

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審査委員講評「日経BP広告賞」から進化して4年目の「日経BP Marketing Awards 」の審査に初参加。広告人としてのキャリアをクリエーティブからスタートさせた身としては、刺激的な体験であった。
「広告賞」か
ら「Marketing Awards 」へのアップデートは、広告が「表現のクリエーティビティ」だけではなく、「仕組みのクリエーティビティ」を必要とするようになった結果であろう。テクノロジーの革新によるマー
ケティングの精緻化は現在進行形であり、仕組みとしての挑戦と、表現としての定着は互いに影響を与えながら常に動き続けている。その評価基準も審査委員それぞれのマーケティング観とクリエーテ

石井 昌彦
博 報 堂 D Yメディアパ ート
ナーズ
執行役員 新聞・雑誌総括担当

ィブ観によって多様であり、揺れているのだと思った。特に今年はクリエーティブとストラテジックの2部門になったことにより、そのボーダー領域がことさら顕在化した気がする。表現の裏にある戦略性、戦略を実現する手段としての表現、どちらの観点で見るのかで同じ仕事なのに両部門それぞれで点を集めているものが目立った。ある審査委員の「ストラテジーのないクリエーティブなんてある訳がない！」という発言が心に残る。そういう意味でパナソニック「Creative!」キャンペーンは、どちらの部門
でも圧倒的存在感を示していて、まさにグランプリ。個人的にはストラテジック部門最優秀賞のリンナ
イ「ECO ONE 」GXEプロジェクトのクリエーティブが、クラスタ分析による読者ニーズによりきめ細やかに対応できればグランプリ対抗馬だったかも。逆にクリエーティブ部門最優秀賞のパーソルキャリ
ア「歴史に学ぶ仕事の極意」の「年収査定」というアイデアの面白さは、もっと戦略的広がりを生めたと思う。

このような体制になって4回目の「日経BP Marketing Awards 」の審査会に臨んだ。今回よりクリエーティブ部門とストラテジック部門の2部門制となり、作品のすみ分けがより明確になることが期待された。今回も選りすぐりのエントリー作品ばかりで、純広告あり、タイアップあり、多メディア展開
ありと、多様な展開方法が取られていた。うれしい反面、難しい側面として、どちらの部門で選べばい
いか迷う作品が多々あったことが挙げられる。本来、優れたクリエーティブは優れたストラテジーから生まれる。逆に言えば、クリエーティブだけうまい作品は芸術としては優れているが、マーケティング

石崎 徹
専修大学
教授

としてはいまいちということである。今回は、審査の力点として、クリエーティブの側面をより評価す
るか、ストラテジーの側面をより評価するかということでまとまったと思われる。
グランプリに輝いたのは、パナソニックの「Creative! 」キャンペーンである。本作品の概要によれば、2018年3月に創業100周年を迎える同社が、100周年を迎えることに連動して発表したCreative! セ
レクションのPRと作り手の思い、そして消費者への感謝の気持ちを大々的に伝えるにあたり、日経BP社の武器である雑誌とWebメディア、総研、そして膨大な読者データベースを組み合わせて立体的に発信をしているとのことである。紙媒体とWebメディアを多数連動させて、多くの種類の広告作品（純広）とタイアップで多面的に展開しているのは圧倒的である。クリエーティブ面でもストラテジー面でも同社の得意とするバランスが取れていて、あらゆる面でクオリティの高さが見受けられた。文句なしのグランプリ作品である。

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「日経BP Marketing Awards 」の審査は、ビジネスパーソンをターゲットとするB2Bマーケティングの「課題」と「手法」の定点観測。その視点で臨んで3年目になる。さて、この1年。B2Bは、マーケティング課題自体が不明確であり、そのために新たな手法へのチャレンジが少なく、イノベーションが進まなかったのではないだろうか。昨年から一転して、顧客を確実に獲得する効果的手法のあくなき追究という凄みが見えてこない。企業価値を社会的課題の中で再定義し、クリエーティブの圧倒的なチカラで賛同・評価を得ていくという動きも少なかった。

大越 いづみ電通
ビジネス・ディベロップメント＆アクティベーション局 エグゼク
ティブ・ビジネスクリエーション・
ディレクター

自社のビジネスモデルの変革、成長モデルへの転換が事業課題になり、B2CからB2Bへのシフトや製造業のサービス化のために、垣根を越えた連携が加速している。日本の企業が提供するアクセラレ
ーションプログラムなども一巡し、スタートアップの発見・育成・アライアンスにも独自性が出てきた。
その取り組み自体が「マーケティング」だった1年ともいえる。ABBの「ロボット活用アイデアコンテ
スト」は、その一例として取り上げたい。
さて、今回のエントリー作品の中で抜群の存在感を見せた2つの作品がある。ひとつはパナソニッ
クの「家電100周年」、もう一つはレノボ・ジャパンの「ThinkPad販売25周年」。確かな製品力とコアなファンを作り続けてきた自信がいかんなく発揮された秀逸の「広告」であった。激しい淘汰が繰り広げられた業界の中で生き残っている名門ブランドである。ブランドを「周年」を機に丁寧に再編集して提示するという伝統的な手法は、依然として十分に機能する。同時に、このような作品がビジネスパー
ソンの共感を得たことは、次々と襲いかかる次世代テクノロジー情報や破壊的イノベーター旋風に煽られて疲労感が蔓延している時代の気分と考えている。

今回クリエーティブ部門の最優秀賞となったパーソルキャリアの「歴史に学ぶ仕事の極意」は、審査員の間でも意見が割れたが、仔細の詰めはともかく、極めてネット的なアプローチであり、そのインパクトは無視できない。欲を言えば、ソーシャルメディアでのバイラル（クチコミ）を見越した仕組み（たとえば、ボットが自分のソーシャル・プロフィールを入力すると、似たような歴史上の偉人を列挙してくれるなど）があってもいい。また、個人的にはストラテジック部門の優秀賞となったJAグループの「未来開墾ビジネスファーム」には好感がもてた。なにより読み物として優れていて、ビジネスパーソンの小林 弘人
インフォバーン代表取締役 CVO

興味を惹くものだ。この方法は、過去の受賞作品にも散見されたが、ブランドや商品の押し付けが前面に立つのではなく、ユーザーが読みたいコンテンツを網羅することで、ブランドとの信頼関係の間合いを詰めていくアドボカシー・マーケティングの一種である。
総論となるが、Webと紙媒体のみならず、イベントと連動させた立体的な取り組みも含めて、本年度までにおおよそのアプローチは出尽くした感がある。クリエーティブ部門とストラテジック部門とに分かれているが、多くの優れた作品は、それが紙媒体のみであろうがなかろうが、その両者を包含していることは自明である。しかしながら、これまで広告業界でも喧伝されたビッグデータの活用やAIなどを利用したアプローチの例は極めて稀である。より良いコンテンツを、最適なオーディエンスに、最高のタイミングで届けるという、この3点を満たすような野心あふれる作品に今後は期待したい。そのためにもクリエーティブは、ますますストラテジックになっていく必要があり、媒体社側もそれに相応す
る商品開発が必要であることを実感した審査となった。

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企業のコミュニケーション活動は、近年その目的が非常に明確化し KPI（ Key Performance
Indicator＝企業目標の達成度を評価するための主要業績評価指標）が設定され、その目標が厳しさを増している。それに伴い、従来のような広告宣伝部門の広告予算ではなく、各事業部が持つ営業活動
費や販売促進費から捻出されることが増えている。
こうした中で、従来から日経BP社は800万人の日経ID会員の購読者特性を分析し、企業が想定する顧客層の消費性向を把握して、彼らにアプローチする手法を高度化してきた。

酒井 光雄
ブレインゲイト代表

その代表的な活用事例が、ストラテジック部門で最優秀賞を受賞したリンナイの「ECO ONE 」GXE
プロジェクトの作品だ。B2B企業は最終顧客である生活者の実態を知らず、またその声も聞けずにきた点を踏まえ、直接生活者に届く価値あるコンテンツの開発と提供に成功している。販売店や施工会社だけに目が向きやすいB2B企業にこそ、今後必要となる貴重な視座にあふれた作品だ。
また専門媒体特別賞に選ばれたマルホは、グローバルニッチとして独自性を発揮する優良企業として知られるが、規制の多い広告表現の中で、「抗ヘルペスウイルス剤 アメナリーフ」が国内創製である
点を広告表現に生かし、日本の伝統的表現手法を用いて商品機能がしっかり伝わる作品に仕上がり、専門媒体特別賞という評価を受けた。
企業のコミュニケーションは、重点顧客層に対してどれだけ購入に至る意思決定や消費行動に結びつけられるかが最大の課題だ。その伴を握るのは、メディア側が持つ購読者や閲覧者というフィルターを通した顧客データの精緻さと、その活用ノウハウにある。この課題解決に至るプロセスが鮮明に浮かび上がる審査会となった。

今回の審査では、純広告が少なく、読者の視点を重視したものが目立った。グランプリ受賞のパナ
ソニック、クリエーティブ部門最優秀賞のパーソルキャリア、同部門優秀賞のレノボ・ジャパン、スト
ラテジック部門優秀賞のJAグループなどの、読ませるコンテンツは特筆される。
これらを見て、広告の存在意義を改めて考えさせられた。情報氾濫の中で選ばれる難しさ、そして広告主から受け手への重心の移動、といった変化にどう対応するかがますます問われている。
一方、戦略的に挑んだものは少数に留まった。B2B企業が直接Cにアプローチしたリンナイがストラ

本荘 修二
経営コンサルタント／多摩大学〈MBA 〉
客員教授

テジック部門で最優秀賞となったのは順当だが、分析的取り組みなど、さらにチャレンジしていただきたい。同部門優秀賞となった、ABBは「ロボット活用アイデアコンテスト」など広告を超えた企画が、JAグループはビジネスパーソンという不慣れな層をターゲットとしたねらいが、それぞれ印象的だったが、いずれも中長期での発展を期待したい。
メディアとの取り組みで目を引いたのは、対照的な2候補だった。クリエーティブ部門で優秀賞のソニーマーケティングは外部メディアや新聞から誘導してオンラインにつなげる展開をスマートにデザインした点を、専門媒体特別賞のマルホは薬ゆえの表現上の制約を乗り越えるべく工夫した点を、それぞれ評価したい。
誰に、何を、どのように、という3つの基本を掘り下げることが差となる。ターゲットをどう設定するか？ 広告主論理でなく受け手視点で読者を引きつけるコンテンツは？ この2つは受賞作品から学ぶことができよう。もっとも、「どのように」については、まだまだ発展途上であり、次回以降を期待したいところだ。

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今回からクリエーティブ部門とストラテジック部門の2部門に絞られたこともあり、審査委員の顕彰の眼が大きく変わったように感じた。と同時に、日経BP社のAwardsであることの意味も随分と意識されるようになった。私個人としては、ここ数年の、ややもやもやした気持ちがかなりすっきり晴れた、
いい審査会だった印象が残る。
これまでどうしても平面（紙）媒体に視線が傾いていたクリエーティブ部門で、今年は最優秀・優秀の3作品がいずれも日経ビジネスオンラインを中心としたコンテンツで決まったことは驚きだった。ポ

水島 久光
東海大学
教授

イントは各々異なるが、この結果には表現を、サイトの構築、素材（インタビュー）の選定、ページや媒体の展開などを含めた「立体」として評価しようという姿勢が表れていた。またストラテジック部門でも、ターゲットの意識・行動変化を具体的に企図した「プロジェクト志向」の戦略が高く評価されたよ
うに思う。
細かにターゲティングされ、ダイレクトにリーチする媒体を多く有する日経BP社だが、このようにコミュニケーションの時空間的な奥行きを意識し、表現とビークルの連携を工夫すればスケール感も出せることがわかってきた。その結果がパナソニック「Creative! 」キャンペーンのグランプリだったのではないだろうか。
しかし、このように「総合性」に評価が集まった一方で、旧来の紙媒体を軸に展開された表現や、データを活用した緻密なアプローチに印象的なものが少なかった。マルホへの専門媒体特別賞は、そうした取り組みへのエールだと、私は考えている。

今年からクリエーティブ部門とストラテジック部門の2部門に整理され、評価の基準も随分と明快になったものの、それでも審査会中、票の割れる場面が何度もあった。クリエーティブの範疇が拡大し、単にビジュアルの善し悪しを意味しなくなって、当然ストラテジックでなければならなくなっているし、
ストラテジックであればあるほどクリエーティブをフル活用するものなので、事実、両者の区別は難しい。もしも作品の属性をどちらか一方に一瞬で仕分けることができるとしたら、むしろそれはある種のジャーゴンであると自覚すべきなのだろう。

吉村 靖孝
建築家
／明治大学 特任教授

クリエーティブ部門最優秀賞を受賞したパーソルキャリアの歴史的偉人の給与をひもとくコンテン
ツは、まさにクリエーティブの変質を体現するような作品で、ビジュアルよりも着想のクリエーティビ
ティが高く評価された。転職サイトの広告として給与という切り口は鮮やかで、ターゲット層との距離感も絶妙。その意味ではストラテジックでもある。受賞がストラテジック部門でないのは、データの活用など媒体特性やテクノロジーとの親和性の評価が得られなかったことに起因するが、そうである
ならば、むしろ賞の名前の方が再考されるべきかもしれない。
「デザイン／エンジニアリング」、「表層／深層」などが審査会での議論の実態に近いように思うが、エンジニアリング賞も表層賞も、やはりわ
かりづらい感じが悩ましい。

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第 1 回（2015 年）日経 BP Marketing Awards 受賞作品（抜粋）［グランプリ］
KDDI
小さな組織の未来学（Web メディア）
2014 年 3 月から日経 B P 社のドメインで連載をスタートした Web メ
ディア。成長の限界が見えてきた日本において、今後の成長の原動力となる中小企業。その経営者をターゲットに据え、日々の経営に役立
つ情報を提供し、日本を次のステージに上げていこうというコンセプ
トのもとに編集されている。

クリエーティブ部門［最優秀賞］
三菱電機
三菱エレベーター＆エスカレーター 世界昇降紀行（日経ビジネス）
日経ビジネスに６回に渡り掲載された、見開き純広告のシリーズ。ミャンマーの仏塔やガラパゴス諸島など、世界中の意外とも思える場所にある三菱電機の昇降機を、美しい写真をメインに据えた印象的なビジュアルで連載。三菱電機の昇降機のブランドを訴求した。

ストラテジック部門［最優秀賞］
大和ハウス工業SUSTAINABLE JOURNEY（Web メディア、ecomom）
22 世紀に適応したライフスタイルを考える Web マガジン。環境問
題をはじめ、暮らし方や働き方など多彩なコンテンツを通じて、大和ハウス工業が考える「サステナブルな未来」の実現を伝えるもの。日経 B P 社のドメイン上で展開する Web メディアと、日経 B P 社の雑誌
「ecomom（エコマム）」の同封小冊子で展開されている。

イノベーティブ部門［最優秀賞］
アサヒビールCAMPANELLA［カンパネラ］（Web メディア）
アサヒビールと日経 B P ビジョナリー経営研究所との共同プロジェ
クトとして、2014 年 7 月から日経 B P 社のドメインでスタートしたWeb メディア。
「ビジネスパーソンにひらめきの鐘を」というサブタ
イトルのもと、酒類文化の啓発を目的として編集されている。企業と消費者の新しいコミュニケーションを、ビジネスやライフスタイル、海外や地域など、多岐に渡るコンテンツを通して実現した。

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第 2 回（2016 年）日経 BP Marketing Awards 受賞作品（抜粋）［グランプリ］
リシュモン ジャパン カルティエ
CHANGEMAKERS 10（日経ビジネスオンライン）「日経ビジネスオンライン」に掲載された「クレ ドゥ カルティエ」（腕時計）の作品。時代を切り拓くさまざまな分野の次世代のリーダーを「チェンジメーカー」と名付け、10 名の「CHANGEMAKERS 10」としてインタビューを掲載した。洗練されたサイトデザインと読み応えのある文章で、突出したページビューや平均滞在時間を記録した。

クリエーティブ部門［最優秀賞］ナカニシ『愛しきものたち』（日経ものづくり）
日本各地の伝統工芸の職人の工房を訪問し、職人がつくるものの美しさと、職人が利用する同社の商材（マイクログラインダ）を紹介した広告。「日経ものづくり」に 3 号に渡り掲載された。美しく印象的な写真で読者の興味を引くとともに、広告に 2 次元バーコードと URLを掲載し Web サイトに積極的に誘導を図った（Web サイトでは、詳細な訪問レポートや動画を見られる工夫を行っている）。

ストラテジック部門［最優秀賞］
岩手県
岩手うんめぇ〜団（いわてブランド再生推進事業）（ecomom、交通広告、岩手県公式動画チャンネル）岩手県の農林水産物の魅力や生産者のこだわりを、消費者に向けて紹介したタイアップ。県内 14 カ所のさまざまな食材を、生産者やタレント、著名な料理人を起用しながら紹介し、その魅力を訴求した。タ
イアップサイト、動画、ポスター、リーフレットなど、多角的な媒体展開と表現の工夫を行った。

イノベーティブ部門［最優秀賞］
富士通
新規ビジネス創出プラットフォーム「イノベーション・ファーム」（日経テクノロジーオンライン、リアル開発会議マガジン）
企業同士の共創による新事業創出を目的に、富士通の「イノベーショ
ンファーム」と日経 B P 社の「リアル開発会議」「ビズラボ」とのコラ
ボレーションを行ったプロモーション事例。リアルな議論を複数回にわたって実施し、その活動を「日経テクノロジーオンライン」のタイ
アップサイト、「リアル開発会議マガジン」誌面、小冊子で展開。新事業創出の土台を築くとともに、啓蒙へと繋げた。

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第 3 回（2017 年）日経 BP Marketing Awards 受賞作品（抜粋）［グランプリ］
パナソニック
未来コトハジメ（特設サイト、日経ビジネス）
多くのビジネスパーソンが気にかける社会課題と解決策のヒント、そして解決された後の豊かな未来の姿をテーマに掲げた特設サイト。未来志向の「動く」オ
リジナルデザインのサイトを作成し、日経 BP 総研の知見と編集力を活用したオリジナルコンテンツを毎月 10 本前後提供。うち 1 本はパナソニックの広告
コンテンツとし、自然に読んでもらえる仕組みを整えた。広告コンテンツを更新するタイミングに合わせてオウンドメディア、日経ビジネス本誌への純広告、Facebook を相互連動させ、想定を上回るターゲットオーディエンスを獲得した。

クリエーティブ部門［最優秀賞］
パナソニックPanasonic LED 「照明技術で、新しい体験をつくりだす。
」（日経アーキテクチュア）
建築物の計画において上流過程に位置する一級建築士に向け、パナソニックの
LED 技術を訴求するため、日経アーキテクチュアにおいて 5 回シリーズで掲載した純広告。導入事例として「東急プラザ銀座」「成田国際空港 第 2 旅客ターミナ
ルビル」「JR 新宿ミライナタワー」「平等院ミュージアム鳳翔館」「金沢城公園 玉泉院丸庭園」という注目の建造物を取り上げた。美しい写真のビジュアルを前面に押し出しつつも、エンジニアリング力の高さをわかりやすく伝えている。

ストラテジック部門［最優秀賞］
UBS 銀行
初めてのスイスプライベートバンク入門（日経マネー、日経ビジネスオンライン、日経ビジネス、日経メディカル）「スイスプライベートバンク」解説ムックを、日経マネー特別版のカスタム出版
として発行。
日経ビジネスオンラインでの記事体広告をはじめとして、日経メディ
カル・日経マネー・日本経済新聞へ書籍広告を掲載。また日経 BP データベース「Martin」のデータ分析を活用し、富裕層にメール広告等のダイレクトプロモー
ションを実施したほか、富裕層が多いと推定される書店への重点販促、さらには高級ホテルのラウンジにも本書籍を設置するなど、包括的なマーケティング施策を実施した。

イノベーティブ部門［最優秀賞］
キヤノンマーケティングジャパン
ビジネスインクジェットプリンター「MAXIFY」（日経トレンディネット）日経 ID と Krux（DMP ツール）を連携させ、MAXIFY の訴求ポイントである「ス
ピード」
「コスト」
「大容量給紙」「ユーザビリティ」の 4 種のバナーを想定ターゲッ
トごとに表示した。想定ターゲットにどのような訴求が刺さるのか、また訴求内容が想定ターゲット以外ではどのような反応があるのかを測定。日経トレンディ
ネットを中心として日経 BP 社の全サイトに露出し、キヤノンサイトに誘導された日経 ID 保有者のビジネス属性を分析できたことなど、日経 ID のデータがマー
ケティング支援施策として有用だという期待感が醸成できた。

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