日 経 BP は 1969 年 の 創 立 以 来、 経 営、IT、 電 子・ 機 械、 建 設、 医 療・ 健 康、
エンターテインメント、ライフスタイルなど幅広い分野で、専門情報を発信してきました。しかも、多くの分野で No.1 の地位を確立しています。近年は広告媒体としての機能にとどまらず、認知度・ブランドイメージなどの調査、各種イベント・
セミナー、ジョイントメディアの制作やコンテンツ提供など、クライアントの要望に応じた多彩なマーケティングメニューを展開してきました。
「日経 BP Marketing Awards」は、日経 BP のメディアやコンテンツ、調査などの機能を存分に活用した、クライアントの皆さまのさまざまなマーケティング活動を表彰するものです。社外から審査委員を招き、企画や作品をデザイン性、イン
パクト、
企画力、
理解度といった観点から審査。従来の「日経 BP 広告賞」を一歩進め、評価基準をより広範に捉え、作品そのものに加えて、活動全体の手法や戦略など
も評価の対象としました。贈賞はグランプリ 1 点と、金賞・銀賞各数点を選出します。

第 6 回 日経 BP Marketing Awards 実施要領
［対象期間］
2019 年 1 〜 12 月
［受賞作品数］グランプリ…………………………………………………………… 1 点
金賞… ………………………………………………………………… 2 点
銀賞 … ………………………………………………………………… 6 点
ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞………………… 1 点

Index［グランプリ］

4

NTTアーバンソリューションズ

［銀 賞］

22

ゴムノイナキ「ひとまち結び」まちづくりブランディング

創業 100 周年告知

［金 賞］

10

ニューバランスジャパン

［銀 賞］

24

住友ゴム工業

働くと、ニューバランス

シリーズ「そこに住友ゴムの技術がある。」

［金 賞］

14

日立製作所

26

日本アキュライド

シリーズ「Society5.0は「食」の未来を救えるか」

［銀 賞］

［銀 賞］

シリーズ広告「スライドレールのお悩み相談 編」

18

エービーシー商会

シリーズ広告「ニーズを超える、開発力がある」

［銀 賞］

28

三井ホーム

ハイクオリティ住宅［銀 賞］	 20

［ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞］「パルモディア」投薬期間制限解除告知＃ Discover Your Planet

興和［日経 BP Marketing Awards 審査会］
2020 年 2 月17 日開催

審査委員長：井上 哲浩（慶應義塾大学ビジネス・スクール 教授）
審査委員：石井 昌彦（博報堂DYメディアパートナーズ 執行役員 第一メディア
ビジネス総括担当）、石崎 徹（専修大学 教授）、大越 いづみ（電通 データ・
テクノロジー センター EPD）
、小林 弘人（インフォバーン 代表取締役 CVO）、
酒井 光雄（個人事務所酒井光雄 代表）、裵 英洙（ハイズ 代表取締役／慶應
義塾大学特任教授）、本荘 修二（経営コンサルタント／多摩大学〈MBA〉客員教授）､ 水島 久光（東海大学 教授）
、斎藤 恵
（日経 BP 執行役員 広告担当）（敬称略・五十音順／所属・肩書は審査会時点）
30

セイコーウオッチ

審査委員長講評

32

審査委員講評34

第1 回 〜第 5 回受賞作品（抜粋）38［ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞 審査会］
 2020 年 3 月 11 日開催
審査委員：コシノ ヒロコ（デザイナー）、柳生 博（日本野鳥の会 会長）、
中村 尚哉（日経ナショナル ジオグラフィック社 代表取締役社長）（敬称略・五十音順）

［グランプリ］

NTTアーバンソリューションズ（2019 年 10 月〜継続中）

4

グランプリ（2019 年 10 月〜継続中）

5

（2019 年 10 月〜継続中）

6

日経ビジネス電子版、日経 xTECH

（2019 年 10 月〜継続中）「ひとまち結び」まちづくりブランディング2019 年 10 月にスタート。
「人の想い、街の未来」をテーマに、日経 BP 総研の幅広い知見を活かし、「まちづくり」に関連するさまざまな取り組みを生活者に寄り添った目線で取材。外部ライターも積極的に活用し、特集、コラム、事例紹介の 3ジャンルで毎月約 10 本の編集コンテンツを掲載。
スマホでの閲覧をメインと想定し、デザイン、記事の画像、文字数なども

地域社会
まちづくり
コンセプト

×

日経 BP 総研
知見

工夫したことで、スタートから3カ月で合計20万超のPVを獲得した。

【ポイント】⃝会社の設立から短期間で充実したコンテンツを展開

充実したコンテンツ
多数のPV 獲得

⃝生活者に寄り添った「まちづくり」をコンセプトにブランドを訴求⃝スマホ閲覧を中心にデザインし多数のPVを獲得⃝企画：日経BP総合研究所／ADKマーケティング・ソリューションズ／NTTアド ⃝制作：クロスアーキテクツ⃝編集長：徳永太郎（日経BP総合研究所） ⃝ディレクター：河内愛（クロスアーキテクツ） ⃝アートディレクター：青木勇治（クロスアーキテクツ）⃝デザイナー：久保賢真（クロスアーキテクツ） ⃝コピーライター：髙山伸夫（髙山広告編集所） ⃝フォトグラファー：青木桂子（髙山広告編集所）

7

受賞者インタビュー

人と街をつなぐコンテンツを集積し新たな街づくりに貢献する［左］

小張 慎一郎氏

NTT アーバンソリューションズ
株式会社
経営企画部 広報室 担当課長
［右］

周 翰韵氏

NTT アーバンソリューションズ
株式会社
経営企画部 広報室担当課長代理徳永

NTT アーバンソリューションズは昨年生まれた新しい会社ですが、どのよう

小張

NTT グループは 2018 年 11 月に、スマートな社会 =Smart World の実現に貢献な背景から設立されたのでしょうか。

することを軸とした中期経営戦略「Your Value Partner 2025」を発表しました。その戦略の柱の一つとして掲げられたのが、NTT グループが所有している不動産をはじめ、ICT、エネルギー、環境技術などを最大限に活用した、新たな「街づくり事業」の推進です。これを具現化するため2019年7月に、NTT都市開発とNTTファシリティーズを子会社とする「街づくり事業推進会社」NTT アーバンソリューションズを創設しました。私たちのミッションは、「NTT グループの資産を社会課題解決のためにどう活用していくか」を考えることです。それは、ただ新しい開発をしたり、商業施設を運営したりするだけではありません。そこに住み、働く皆さまと同じ目線で課題と向き合い、声に耳を傾け、その方々が思い描く街の実現に向けて、「街づくり」をサポートしていくことだと考えています。

「街づくりの種」
を集めた
プラットフォームを構築
徳永

会社設立後、間もない時期に立ち上げた Web サイト「ひとまち結び」による街づくりブランディングが高く評価され、今回グランプリを受賞されました。マーケ

ティングにおいてどのような課題や目的があり、この施策をスタートさせることになったのかお聞かせください。
周地域の方々をサポートしていくために、私たちは、日々どこかで生まれ続けている「街づくりの種」を知らなければなりませんし、同時にそれを多くの人に伝えていきたい、つまり、世の中にある「声」を聞き、共有し、街と人をつなげていくような場が必要だと考えました。それぞれの場所や人、抱えている課題によって異なる「種」があり、それらを集積する場となる Web サイトを作りたいと思ったことが、この施策を始めたきっかけです。

また、「ひとまち結び」での取り組みを通して、私たち NTT アーバンソリューション
ズのビジョンや取り組みを知っていただきたいという目的もあります。

8

徳永 「ひとまち結び」というサイト名はどのような思いが込められているのでしょうか。
小張

先ほども話した通り、私たちは単に開発するだけでなく、その街に集い、働き、住まう人々のことを第一に考えています。では、人々が生き生きと暮らしていける

街とはどのような街なのか。それは、都心であれ、地方都市であれ、持続的、物理的、精神的に豊かになれるような街であるといえます。一方、少子高齢化や過疎化、自然災害や環境・エネルギー問題といったさまざまな社会的課題も、「人」と「街」の関わり方が大きく関係するという側面を持っています。まさに、その関わり方、絡み具合、結びつきといったところを表現したいという思いから、このネーミングに決めました。また、すでにできあがっている街に人が集まるのではなく、人々の想いが街をつくっていくという、そのプロセスや順序が重要であると考え、サブタイト
ルは「人の想い、街の未来」としました。

徳永 太郎

日経 BP
総合研究所
社会インフララボ所長

今後は仮想の世界を超え「ひとまち結び」の場をつくる
徳永

記事コンテンツの内容は、スタートアップ企業が持つテクノロジーに注目したものをはじめ、酒場めぐり、マイクロコミュニティなど多岐にわたっています。
日経 BP との編集会議の場でも、「ワクワクするような話題を紹介しよう」と、街づくりに関する幅広い話題を取り上げる方針で進めてきました。NTT アーバンソリュー
ションズとしては、どのようなお考えがあったのでしょうか。

周 「街づくり」という言葉は徐々に普及してはいますが、認知度が高いとはいえず、まだ知らない人も多いと思います。あるいは、とても難しく、仰々しいことのように捉えている人もいることでしょう。しかし、
実はちょっとした工夫をすることでも、「街づくり」といえるのです。それを理解してもらうために、より身近で、自分ゴト化できること、そして何より「街づくりって楽しそうだ」と感じてもらえるような記

事選びを心がけてきました。その取り組みによって街がどのように変化したかということも大事ですが、そこで生活を営む人々の生き生きとした表情もお伝えできればと考えています。
徳永

今回の施策はコンテンツの内容もさることながら、スマホでの閲覧をメインとして想定し、デザインや記事の画像、文字数なども工夫したことで、スタートから 3 カ月で合計 20 万超の PV を獲得する結果を残しました。これからの展開としてはどのようなことを考えていますか。

小張 「人と街を結ぶ」と謳うからには、Web サイトという仮想の世界を飛び越え、
実際につながる場を実現したいと考えています。「ひとまち結び」でつながった全国の人や街と協力し、その街の地酒を楽しんでもらうようなイベントを開催したり、街を見に行くツアーを企画したり、街を肌で感じて地域の人々と交流できるような場をつくれたらと考えています。また、「ひとまち結び」に掲載されている記事は、
必ずしも私たちが関わるものばかりでなく、時には競合他社の事例を取り上げることもあります。さまざまな垣根を越えて、全国各地の「面白い」「楽しそう」「参考になる」「元気になる」記事をお届けすることで、皆さまの課題を価値に変えていくお手伝いができればと考えています。

※所属・肩書はインタビュー時点

9［金 賞］

ニューバランスジャパン

日経ビジネス電子版

10（2019 年 9 月6 日〜 10 月5 日）

金 賞

日経ビジネス電子版

（2019 年 9 月6 日〜 10 月5 日）

働くと、ニューバランス
星野リゾート・星野佳路氏、芸人／ IT 企業役員の厚切りジェイソン氏、
空間デザイナーの長谷川喜美氏、猿田彦珈琲・大塚朝之氏、ブランドプロ

経営層に刺さる
キャスティング

デューサー・柴田陽子氏といった各界の旬なビジネスリーダーをキャスティ

ングして注目を集め、それぞれの仕事の流儀とニューバランスをリンクさせて「スニーカーで仕事すること」の効果を訴求した。そのほか広告主の主要取引先であるABCマートの特設ページとも連携して、実売を促進した。

「働き方改革」のキーワード【ポイント】

ビジネスパーソンにインパクト⃝読者である経営層に刺さる「働き方改革」のキーワード

店舗販売にも好影響⃝キャスティングの妙で的確にターゲットにアプローチ⃝実際の販促手段としても効果があった⃝制作：リライアンス⃝クリエーティブディレクター：石田修平（リライアンス） ⃝アートディレクター：岡本和也 ⃝コピーライター：藤野太一 ⃝フォトグラファー：大槻純一

11

受賞者インタビュー

ビジネスリーダーのストーリーを通じて
ブランドの価値観を訴求

鈴木 健氏

株式会社ニューバランスジャパン
マーケティング部
ディレクター藤井

近年、Web の時代となり、ビジネス環境やユーザーの消費行動が変わってき鈴木

従来のマーケティングをいかに新しい変化の中で捉え直すかということが重ていますが、御社ではどのようなマーケティング戦略を講じているのでしょうか。

要だと思います。当社ではここ 10 年ほどで、再度ニューバランスの強みに焦点を当て、マーケティングをし直しました。その結果、例えばランニングシューズといった一つのカテゴリーに集中するのではなく、ニューバランスというブランドと消費者の接点を広げていくようなマーケティングに移行してきました。
藤井

今回の広告は、それを象徴するような Web の手法だと思います。各界の旬な鈴木

そうですね。商品を使っている著名人に使用感を聞くというパターンはやや

ビジネスリーダーを通じて、接点を広げていくという狙いだったのでしょうか。

もすると古い手法に見えますが、この企画はそれだけで終わらなかったことが奏功したと思います。創業以来、プライベートカンパニーとして独自性を貫いてきた

ニューバランスでは、ブランドプラットフォームとして「Fearlessly Independent」という方針を掲げています。今回、キャスティングした皆さんは、まさに Fearlessly

Independent、何者をも恐れずに我が道を進んでいる方々です。そうした強いパーソ
ナリティの方々のストーリーに、ニューバランスというブランドがさまざまな接点で関与していることを示すことができたところがよかったと思います。

「働き方改革」という社会的テーマで注意を喚起
藤井

今回、「働く」ということをテーマにしていますが、多様な働き方を実現する

鈴木

高度経済成長期のような時代であれば、働き方も服装も一律である方が連帯ための「働き方改革」とスニーカーの関係について、どう捉えていますか。

感や公平感が強まるという利点があったと思います。その点、現代人の生活スタイ
ルはどんどん複雑化しています。そうした状況での働き方改革というのは、時間の使い方や服装を含めて自分がベストなコンディションで仕事に取り組むことを目指すことでもある。忙しく働く中でリフレッシュしたり、健康的であるためには体を動かすことが大切ですが、運動を意識したワークスタイルとスニーカーは非常に相性がいいと思います。また、スニーカーで通勤するのは楽だし動きやすいからとい12

うだけでなく、自分はスポーティでありたいとか、気持ちは自由でいたいとか、自分の価値観の反映でもあるといえます。当社はそういったライフスタイルやニーズに応えるようなスニーカーをデザインし、提供することが重要だと考えています。
藤井

マネージャー層の読者が多い日経ビジネス電子版に出稿されたわけですが、こ鈴木

今回の企画で取り上げたウォーキングシューズはニューバランスの主軸ではなの企画で伝えたかったことやこだわった点をお聞かせください。

いものの、日本国内販売足数・金額が 7 年連続 No.1 ※という実力のある商品です。ただ、そのことを前面に出してアピールするより、どうしてそうなのかということを伝えた

いと考えました。そこで、機能性を訴求するだけでは堅苦しくなるので、ニューバラ

ンスの価値観とシンクロする Fearlessly Independent な人たちのストーリーを通して、自然な形で商品の隠れた強さが伝わるようにしたいという意図がありました。
藤井

私自身、この広告で発見したのですが、ニューバランスのウォーキングシュー

鈴木1906 年に誕生したニューバランスは、扁平足など足に不自由を抱える人に向け藤井 省吾

日経 BP 総合研究所
副所長
兼メディカル・ヘルスラボ所長

ズは働く人にとても馴染み感がありますね。

た矯正靴の製造からスタートしていますから、その本物感がビジネスシーンに馴染むのだと思います。ブランドのイメージもどちらかというと保守的ですが、当社の歴史
はチャレンジの歴史でもあります。同様に今回ご登場いただいた方々も、チャレンジの積み重ねの上に今のステータスがある。日経ビジネスの読者層であるマネージャーの方々には、ニューバランスの安心感や信頼感はもちろん、ブランドとしてのチャレ
ンジ精神も感じてもらえたらという思いもありました。

ABC マートとの連携により商品の実売を促進藤井

日経ビジネス電子版の掲載にあたっては ABC マートの特設ページとも連携して鈴木

今回はデジタルのメディアを使って、靴流通の中でも大手チェーンの ABC マー

いますが、どのような成果がありましたか。

トと連携できたことは大きかったですね。ABC マートからは、メディアを通して個性的な方々がそれぞれの価値観のもとにニューバランスを選んでいるというメッセージにプラスして、働き方改革というテーマから靴というものを見直してみようといった問題提起がお客様へのアテンションとなり、店頭でもスムーズなセールスにつながったという評価をいただいています。その結果、広告のターゲットであるビジネスパー

ソンにかなり響いたようで、ウォーキングシューズの購入にも結びつきました。また、信頼感のあるメッセージを作るのは一番難しいところですが、媒体自体に信頼感があり、ビジネスパーソンにしっかりリーチできる日経ビジネス電子版が非常に良いパー
トナーになったと思います。
藤井鈴木

今後の展開や実現したいことなどをお聞かせください。

ニューバランスでは「アスレティック ブランド」になることを目標としています。

これは、競技としてのスポーツということではなく、健康的な生活や人間らしい生活といったものを創造するために運動を取り入れる人を応援するということ。そのための仕掛けとして、靴やウエアを売って終わりというのではなく、将来的にはその後の生活提案やサービスまで提供していければと考えています。

※矢 野経済研究所「YPSスポーツシューズデータ：2013 年～
2019 年ウォーキングシューズ
販売足数・金額ベース」（全国主要スポーツショップをはじめとした、2031店舗のスポーツ
ブランドを対 象とした定点観測調査2020 年1月現在）※所属・肩書はインタビュー時点

13［金 賞］

日立製作所［ポータルページ］

日経ビジネス電子版 Special

14［連載第 1 回］

［連載第 2 回］

［連載第 3 回］

シリーズ「Society5.0は「食」の未来を救えるか」
日立製作所自社サイト内で展開する日立評論コンテンツと関連した、興味

ターゲティングバナー

関心喚起コンテンツをスペシャルサイト化して連載形式で展開。ターゲット「食」テーマで目を惹く

含有率が高い日経ビジネス電子版・日経 xTECH・日経 xTRENDの各媒体の広告誘導メニューやBP DMPを活用して誘引。スペシャルサイト来訪者には、リターゲティング等を実施し、日立評論コンテンツへ誘導。また、非来訪者にも日立評論コンテンツに各種誘導を実施。スペシャルサイト来訪者・非来訪者の日立のSociety5.0への取り組みの理解度の差異を定量調査・スペシャルサイト

態度変容調査の両面から把握。本スペシャルサイトを経由しての日立評論

閲覧者へ
リターゲティング

サイトコンテンツへの集客及び理解促進に効果が見られた。

【ポイント】⃝ ICT 企業が「食」という意外性のあるテーマで注目を集めた

日立評論サイト⃝読者の興味に応じて専門性にメリハリをつけたコンテンツ⃝スペシャルサイトの訪問・非訪問による理解度差異を調査でも把握⃝企画：日経BP総研／クリーンテック研究所 ⃝制作：エイティセカンド

15

受賞者インタビュー

スペシャルサイトほか戦略的な誘導により自社サイトへの来訪・理解促進を実現

瀬川 佳昭氏株式会社日立製作所
ブランド・コミュニケーション本部
デジタルコミュニケーション部長

河井

今回、受賞された『Society5.0 は「食」の未来を救えるか』サイト（以後、スペシャ

瀬川

日立では、社会インフラをはじめとする幅広い領域において培ってき知見と、ルサイト）の企画には、どのような狙いがあったのかお聞かせください。

IT を活用した協創で、社会やお客様が直面しているさまざまな課題を解決する社会イノベーション事業を推進しています。この事業の取り組みをコンテンツとして集約し、紹介する「社会イノベーション事業サイト」を 2016 年に立ち上げました。当初
は、本社宣伝部内の Web 戦略グループが、このオウンドサイトの運営及びコンテンツ制作を担っていましたが、2017 年に同グループが、デジタルコミュニケーション部として独立しました。新たな部署には、広告だけではお客様に到達し難くなった、
企業のメッセージや情報を、デジタルを活用して、いかに届けるかという命題が課せられ、「社会イノベーション事業サイト」の運営を任されることになりました。しかし、コンテンツを制作してサイトに載せるだけではお客様には届きません。バナー
広告やリスティング広告といった通常のアプローチで PV を増やしても、お客様にコンテンツを最後まで読んでいただけない、また、社内にも知られていないコンテンツがあったりと、コンテンツで拡散していく仕掛けを作っていく必要がありました。
日立のコンテンツに関心を持ってもらい、最終的には日立の社会イノベーション事
業に興味を持っていただくということが今回の企画の大きな目的でした。

スペシャルサイトの経由で読了率や興味関心が向上
河井

さまざまな取り組みをされる中で、どのような背景から弊社に企画制作をご

瀬川

今、日立は「Hitachi Social Innovation is POWERING GOOD」というタグライン

用命いただいたのでしょうか。

を使って、ブランドコミュニケーションを展開していますが、社会イノベーション
事業サイトでも、タグラインを取り込んで、やブランディング面での訴求はできているのですが、一方でコンテンツを読むポテンシャルのある人にうまくアプローチ

できるように、コンテンツマーケティングを強化したいという思いがありました。
今回、御社にお願いしたのは、コンテンツの訴求を得意としていることと、日経 IDのデータを活用して細かい分析ができるということが大きな理由です。

16

河井

今回のスペシャルサイトは、「食」をテーマに連載形式で展開しました。審査員

瀬川

サイトの公開が年明けのこともあり、おせち料理など食に関することはどうかにも高く評価されましたが、どのような感想をお持ちですか。

と私が思いつきで言ったことを河井さんが真摯に受け止め、形にしてくださいました（笑）。ただ、思いつきではありましたが、スペシャルサイトとリンクしているオウン
ドサイト内の「世界経済フォーラム第四次産業革命センター」のムラット・ソンメズ氏と弊社の執行役常務の鈴木教洋の対談には、農業という観点から食を語っている部分がありますので、うまく連動させることができました。また、食であれば生産、流通、
健康という観点から日立の取り組みを幅広く伝えることができるため、テーマとしては適切だったと思います。ただ、「Society5.0」の実現に向けた日立の取り組みという大河井 保博
株式会社日経 BP
技術メディア局長

きなテーマの訴求にあたり、食に絞り込むことに多少の躊躇もありましたが、思い切って実験する必要を感じ、踏み切ったことは正解でした。
河井

企画全体を通して戦略的な誘導を実施し、「社会イノベーション事業サイト」へ

瀬川

日経 ID の数字でも分析しましたが、スペシャルサイトを経由してからリンク先の集客を図りましたが、その結果はいかがでしたでしょうか。

である「社会イノベーション事業サイト」の対談に移動した来訪者の方が、非来訪者に比べて読了率は高かったですね。アンケートも取っていただきましたが、スペシャル
サイト来訪者の方が日立の「Society5.0」への取り組みにより興味関心を持ち、理解促進にもつながりましたし、その属性も我々のターゲットに近い人のスコアが高いという結果が出ました。こうした読了率や関心の引き具合が高かったところに効果を感じています。

メディアに対する感覚が異なる
若い世代へのアプローチに期待河井

日経ビジネス電子版をはじめ、日経 BP 固有の ID・BP DMP への評価や期待され瀬川

日経 ID を活用して実験的な検証ができたことは、御社だからこそのことだと思ていることがあればお聞かせください。

います。食というテーマに対して、さまざまな切り口を提案していただけたことも期

待通りでした。一方、これから期待することは、メディアに対する感覚が我々とは異なり、新聞も雑誌もあまり読まなくなっている若い世代へのアプローチですね。これからの世の中をリードする若い世代にもどう関心を持ってもらうかも企業の大きなミッションとなっています。その点において、日経 BP はどのようにアプローチしてい
くのか、非常に興味があります。
河井

若い世代にどのようなコンテンツで、どうリーチするか弊社にとっても課題ですが、今後ぜひご提供していきたいと思います。最後に、これからのコーポレートサ
イトの方針や実現したいことなどをお聞かせください。
瀬川

目指しているのは、サイトを訪問してくださった方と弊社のつながりを強めていくということです。今のところ、たださまざまなソリューションをご紹介するというカタログ的なデザインになっていますので、訪問者にとって最適な情報を渡せるよ

うに誘導したり、次のアクションにつなげたりという設計が必要です。現在も徐々に進めていますが、それをより発展させることで事業に貢献したいと考えています。

※所属・肩書はインタビュー時点

17［銀 賞］

エービーシー商会

日経アーキテクチュア

（2019 年 8 月8 日号）

日経アーキテクチュア

（2019 年 10 月24 日号）

18

日経アーキテクチュア

（2019 年 4 月11 日号）

日経アーキテクチュア

（2019 年 8 月8 日号）

日経アーキテクチュア （2019 年 5 月23 日号同封別冊）

日経アーキテクチュア

（2019 年 6 月13 日号）

銀 賞

日経 xTECH、
日経 xTECH Active（2019年4 月～継続中）

10 種類のバナーを掲載

シリーズ広告「ニーズを超える、開発力がある」

月替わりの重点商品

エービーシー商会の重点商品全般を、毎月 1 製品をクローズアップ。日経アーキテクチュアでの純広告、日経 xTECH 建築面でのバナー、メール
ヘッダ、日経 xTECH Active でのリード獲得（ホワイトペーパーダウンロード）を含め、立体的に展開。

日経アーキテクチュア
雑誌

日経 xTECH
Web

誌面

⃝バナー
⃝ホワイトペーパー【ポイント】⃝実際に使用されているシーンを奥行きのある写真によって表現⃝月ごとにクローズアップする製品を決め雑誌・Webで同時に展開

ターゲットに訴求⃝継続性により一目で当社製品とわかる一貫したデザイン⃝企画：エービーシー商会 ⃝制作：ジェッツ⃝クリエーティブディレクター：青柳優子（エービーシー商会） ⃝アートディレクター：吉留章次（ジェッツ） ⃝デザイナー：見﨑香織（ジェッツ）⃝プロデューサー：前田美音（エービーシー商会） ⃝コピーライター：秋山直樹

19

［銀 賞］
興和

日経メディカル（2019 年 6 月号）

日経メディカル（2019 年 6 月号）

20

日経メディカル（2019 年 6 月号）「パルモディア」投薬期間制限解除告知
発売 1 周年の企画として、全社一丸となって疾患治療の啓発と薬剤適正

社員の顔写真

使用情報の普及に取り組む姿勢を、社員の顔写真をバックにしながら訴特殊加工によるキャッチ

求する純広告。読者である医師にとっては、思わず自分の担当者がいるか探してみたくなり、広告に目を留めるきっかけともなるビジュアルである。また他の誌面より厚手の用紙を差し込むことで、続く記事広告の閲読を促す手法を用いている。記事部分では同薬の有用性、これまでの製品写真

類薬との差別化ポイントなどを識者が丁寧に解説する座談会記事で展開した。

専門家による解説【ポイント】⃝全社員の顔写真をバックに製品を配置するデザイン⃝本誌とは異なる厚紙を使うことによる開かれやすさ

医師への的確な誘導⃝興味のある読者には深い解説を提供⃝企画：インサイト・アイ ⃝制作：リスピレイション／フレイムワン⃝クリエーティブディレクター：野澤裕子（インサイト・アイ） ⃝アートディレクター：鈴木健之（インサイト・アイ）、中田祥二（リスピレイション）⃝デザイナー：櫻井達也（フレイムワン） ⃝プロデューサー：内山秀孝・宍倉めぐみ（インサイト・アイ）

21［銀 賞］

ゴムノイナキ

日経ビジネス

22（2019 年 10月7日号）

日経ビジネス（2019 年 10月14日号）

創業100周年告知
1919 年「イナキ商店」として創業し、以来 100 年。創業当時から受け継がれてきた「商社でありながらメーカー機能をも備える」をコンセプトに、「しなやかな、しにせ」の企業精神と、100 年の歩み、老舗のイメージを表現。ブルーの配色はイナキの次代に対応するしなやかさ、新しさを表現。

幾多の苦難を乗り越えて100 周年を迎えた挨拶と、お客様への深い感謝、さらなる前進・挑戦を続けることをメッセージしている。

【ポイント】⃝ 10 月 10 日の100周年応当日をはさむ2週にわたり告知⃝苦難を乗り越え、次の100年に向かうイメージと、創業当初から100 周年の歴史を誇る「しにせ」企業×

商社でありながら、メーカー機能をも備えた
グローバル商社

10月10日の応当日をはさむ
2 週にわたり連載受け継がれた「しにせ」の誇りを、インパクトある写真で表現⃝企画：T&Tアド ⃝制作：batty design⃝プロデューサー：大久保孝子（T&Tアド） ⃝アートディレクター：小川栄一（batty design ） ⃝デザイナー：小川栄一（batty design ）⃝コピーライター：安藤勝美（アドクルー）

23［銀 賞］

住友ゴム工業

日経ビジネス（2019 年 4 月8 日号）

日経ビジネス24（2019 年 5 月13 日号）

日経ビジネス（2019 年 10 月7 日号）

シリーズ「そこに住友ゴムの技術がある。」
生活の中に見られる住友ゴム工業の技術を訴求。過酷な環境や貴重な日常生活で活用される技術×

文化遺産の中にも住友ゴム工業の製品が使用されていることを紹介し、同時に日経ビジネスの記事対向面で目を惹く写真を使用することにより、より注目を集めた。

インパクトのある写真

日経
ビジネス

【ポイント】⃝日常生活と住友ゴム工業の接点をシリーズで紹介⃝インパクトのある写真を記事対向面で露出

日経
ビジネス

日経
ビジネス

日経ビジネスシリーズ出稿⃝写真を中心にしながらも丁寧に技術・特徴を解説⃝企画：住友ゴム工業 ⃝制作：T-Fox⃝クリエーティブディレクター：石川透（ビルド・クリエイティブハウス） ⃝アートディレクター：福田航・堀崇将（電通） ⃝デザイナー：大間猛（T-Fox ）⃝プロデューサー：名取康文（電通クリエーティブフォース） ⃝コピーライター：佐藤大輔（電通） ⃝フォトグラファー：尾崎芳弘（DARUMA ）25

［銀 賞］

日本アキュライド

日経ものづくり（2019 年 5 月号）

日経ものづくり26

日経ものづくり（2019 年 9 月号）（2019 年 7 月号）

日経ものづくり（2019 年 11 月号）

日経ものづくり（2020 年 1 月号）

シリーズ広告「スライドレールのお悩み相談 編」
日経ものづくりでシリーズ広告「スライドレールのお悩み相談 編」として、
技術課題解決のパートナーとしての日本アキュライドを訴求。

広告接触率調査のコメントからは【悩み過ぎて行き詰まった】というビジュ

アルに「思わず笑ってしまった」「何だろうと思って読んでしまった」とのコメントを寄せる読者が続出。シンプルな構成ながら、興味を喚起して読ませる広告として機能を果たしている。

「解決までの苦悶している姿」
イメージ（写真のインパクト）

×

日経
ものづくり

商品特性も
わかりやすく解説【ポイント】⃝「解決までの苦悶している姿」をコミカルに写真で表現⃝広告接触率調査における読者の反応も高い

広告接触率調査でも高反応⃝商品特性をわかりやすく解説⃝企画：明広社⃝クリエーティブディレクター：黒瀬教史（明広社） ⃝アートディレクター：黒瀬教史（明広社） ⃝プロデューサー：田島秀一（明広社）

27

［銀 賞］

三井ホーム

28

日経ビジネス（同梱）

（2019 年 4 月1 日号）

ハイクオリティ住宅
理想の住まいや暮らしを提案する三井ホームが、エグゼクティブ層に向けた認知・ブランド向上のため日経ビジネスと手を組み、1 冊の特別

三井ホームの
理想の住まい三井ホームが考える理想の住まいを同社のモデルハウスで実現してそのモデルハウスで実現

編集版を制作。

紹介を行うとともに、ライフスタイルや建物の機能面、インテリアデザ×

適切な取材先と誌面構成を
日経ビジネスの知見でインの最新動向に加え、空間の作り方等、家づくりで考える際のヒントになる多くの要素をインタビューを通して掲載。

作成した冊子を日経ビジネスで全数同梱したほか、住宅展示場やモデルルームに置くカタログとは一線を画したコンテンツとして、三井ホームに別刷り提供した企画。

【ポイント】⃝「理想の住まい」の世界観を冊子で表現

カタログとは一線を画すコンテンツの集合体⃝カタログとは一線を画しつつも高級感を意識した充実のコンテンツ⃝メディア露出だけでなく単体でも配布し好評を得る⃝クリエーティブディレクター：泉恵理子 ⃝デザイナー：伊藤健一（エステム） ⃝プロデューサー：泉恵理子 ⃝フォトグラファー：世良武史（フリーランス）⃝編集協力：小沼理（カミユ）29［ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞］
セイコーウオッチ

ナショナル ジオグラフィック日本版 （2019 年 7 月号）

ナショナル ジオグラフィック日本版 Web サイトSpecial（2019 年 6 月25 日〜 7 月29 日）

30ナショナル ジオグラフィック 日 本 版 広 告 賞

日本経済新聞朝刊

挑戦への思いを未来に植村直己の物語を継承する

日本人初のエベレスト登頂、世界初の五大陸最高峰登頂など数々の偉業を成し遂げた世界的冒険家、植村直己氏。その植村氏が1974〜76年にかけて行った北極圏1万2000km犬ぞりの旅に携行され、過酷な環境における高い信頼性が実証されたことで知られているのが、セイコーのダイバーズウオッ

チである。その信頼性と植村氏からの高い評価は、セイコーのスポーツウオッ

チ「Seiko Prospex 」に受け継がれ、たゆまぬ進化を続けている。そこで、

NATIONAL GEOGRAPHICが保有する植村氏の画像アーカイブをもとに、「エクストリームチャレンジ」をテーマにしたコンテンツを提案、Prospexの認知（2019 年 6 月28 日）

NATIONAL GEOGRAPHICが保有する画像アーカイブ
製品イメージに合った写真をメインビジュアルに採用。
写真の持つ「力強さ」を存分に引き出す
コピーとレイアウトでコンテンツを作成
ナショナル
ジオグラフィック
日本版
Web Special

ナショナル
ジオグラフィック
日本版

Facebook
ナショジオ日本版
公式アカウント

抜き刷り

日本経済
新聞朝刊

拡大・販売促進を目的として、ナショナル ジオグラフィック日本版（雑誌）、
同 Webサイトでのタイアップコンテンツ、日本経済新聞朝刊に掲載した。

【ポイント】⃝ NATIONAL GEOGRAPHICのアーカイブからメインビジュアルを採用⃝写真の持つ「力強さ」を存分に引き出すコピーとレイアウト⃝植村直己氏のエピソードを通じて製品の世界観を表現

該当製品取扱店
で配布

ナショナル ジオグラフィック日本版
Facebookアカウントからのフィードを誘導に活用するなど、多角的な展開⃝企画：日本経済社／日経BPコンサルティング ⃝制作：日経BPコンサルティング⃝クリエーティブディレクター：成田美由喜（日経BPコンサルティング） ⃝デザイナー：成田美由喜（日経BPコンサルティング）⃝プロデューサー：向井裕基（日本経済社） ⃝コピーライター：松田慶子 ⃝Webディレクター：石塚まゆみ（日経BPコンサルティング）

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審査委員長講評「4つの側面」を兼ね備えた
新時代のマーケティング
慶應義塾大学ビジネス・スクール教授 井上 哲浩
近年のマーケティング戦略、特にB2Bマーケティング戦略における傾向として、4つ強調したい側面がある。
第1の傾向は、B2Bマーケティングにおける戦略構築とB2Cマーケティングにおける戦略構築の方法論的差がなくなってきていることである。その理由の一つとして、B2Cマーケティングにおけるターゲット・セグメントに相応するB2Bマーケティングにおけるゲートキーパーの識別が、従来の経験や人的つながりなどから、データに基づき行われつつあることが挙げられるであろう。Kotlerによるオーソドックスなマーケティング戦略構築過程（環境分析→ STP → 4P ）にしたがえば、ゲート
キーパー識別（ST ）に続く、提案価値（Value Proposition ）の定義（P ）にせよ、その後の4P 構築にせよ、B2Bマーケティングにおいても、B2C 同様に、デジタルやデータの影響をうけていることが、その他の理由として考えられよう。
第 2の傾向は、関係性構築志向である。
「交換」をマーケティングの核概念として捉えたパラダイムから、1983 年にBerryにより「関係性」が提起されて以来、関係性マーケティングが、主要
パラダイムとなっている。関係性マーケティングが生まれた源泉はいくつかあるが、サービス・マー
ケティングとならんで産業財マーケティングが主要な源泉であること以上に、近年のB2Bマーケ
ティングにおける関係性構築志向はより明確になっている。第1段階の直接顧客企業志向に加えて、その顧客企業の顧客（企業にせよ消費者にせよ）の便益を表現するB2B2X 関係性志向が、ややもすればマーケティング主体が陥りがちな自社製品の自己主張を感じさせることのないよう表現することが重要になっている。

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井上 哲浩（いのうえ・あきひろ）
慶應義塾大学ビジネス・スクール教授

1987年関西学院大学商学部卒業。89年同大学大学院商学研究科博士課程前期課程修了。92年同後期課程単位取得中退後、96年米カリフォルニア大学ロサンゼルス校で経営学博士号取得。関西学院大学商学部専任講師、助教授、教授を経て2006年から現職。専門はマーケティング・マネジメント、マーケティング・サイエンス、マーケティン

グ・コミュニケーション・マネジメント ◇主な著書『小売マーケティング研究のニューフロンティア』（共編著、関西学院大学出版会）2015、『マーケティング』（共著、有斐閣）2010、『戦略的データマイニング－アスクルの事例で学ぶ』（共著、日経BP ）2008 他

第 3の傾向は、B2C マーケティングの十八番であったクリエーティブ技術のB2B
マーケティングでの援用である。クリエー
ティブがより重要になる要因は多数あるが、ここで一つ取り上げたい要因は、伝わることの重要性である。B2BにせよB2Cマー
ケティングにせよ、競争が激化している、
差別化がより尖っている、情報過負荷がさらに進んでいることなどから、提案価値はますます複雑で難しくなってきている。
より伝わるために、より高いクリエーティ
ブ技術が求められており、B2Bマーケティ
ングもこの必然性を避けられなくなってきているのであろう。
第4の傾向は、ブランド・ジャーナリズムである。広報の役割や機能が、戦略的広報の台頭によって変 化しつつある中、さらにコミュニケーション 効 果 を高めるための一 つとしてコンテンツ・
マーケティングが生まれ、その発展の一つの形態が今日のブランド・ジャーナリズムである、と捉えることができるであろう。第3の傾向の要因の一つである提案価値の複雑化・難化にも関連し、興味を持ってじっくり読んでもらえるコンテンツを通じて、価値提案というマーケティングの軸が、ターゲットの軸受けにはまるよう計画された戦略が、ブランド・ジャーナリズムである。
これら4つの側面すべてを包含していたのが、グランプリとなったNTTアーバンソリューションズ
による「ひとまち結び」ブランディングであった。到達困難なターゲットに対し、素晴らしいクリエーティブとブランド・ジャーナリズムを通じて、NTTアーバンソリューションズが提供する提案価値を伝達し、関係性を構築した結果、2019年10月というダッシュ・スタートにもかかわらず、20万超のPV 達成という素晴らしいマーケティング成果を実現したのであろう。金賞の2 点そして銀賞の6点も、上述の4側面を有する素晴らしい作品であった。いつもながら、すべての候補作品のすばらしさに圧倒され続けたAwards審査会であった。

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審査委員講評
いよいよ今回からクリエーティブ部門とストラテジック部門を統合し、戦略と表現を分けずに評価する審査会となった。広告環境が激変する中で、日経BPのアセットを使った企業のマーケティング
活動の価値を向上させていくためには、ストラテジーもクリエーティブも同時に兼ね備えた作品を顕彰していくことは必然である。一方で、すべてを一つのモノサシで評価することは作品の方向性の幅を狭めることになるのではないか、と危惧をしていたことも確か。しかし、それは杞憂に終わった。
結果的には例年以上さまざまなタイプの広告活動が2020アニュアルに記録として刻まれることになっ石井 昌彦

博 報 堂 D Yメディアパ ート
ナーズ
執行役員
第一メディアビジネス総括担当

た。三井ホーム ハイクオリティ住宅のハイクオリティ同梱冊子、興和 パルモディア投薬期間制限解除の規制の下でのさまざまな仕掛け、ゴムノイナキのシンプルな周年広告のビジュアル力、等々、多様性のある審査員の多様な評価ポイントによって、銀賞は可能性のデパートとなった。金賞も同様。ニューバランスジャパンは働き方改革に向けてスニーカー通勤というテーマ設定の現代性とECにリンクした仕掛けのチャレンジが評価された。日立製作所はオウンドサイト内で展開するハードな技術
評論コンテンツへ、真新しい読者を「食」という真新しい切り口から誘導する雑誌編集力 MAXな
コンテンツが評価ポイント。グランプリは新会社NTTアーバンソリューションズを設立時に、自力で地道に事業認知を図るだけではなく、日経 BP 総研と共創でメディアを作る、というブランド垂直立ち上げ大作戦がダイナミックであった。
「ひとまち結び」というタイトルも秀逸。この仕事をライト
ハウスケースとして、共創メディア型の市場は雑誌広告の大きな可能性であると感じた。拍手！

第 6回「日経 BP Marketing Awards 」の審査会に臨んだ。今回の審査より、評価の高いものから「グランプリ」「金賞」「銀賞」となった。今回も選りすぐりのエントリー作品ばかりで、純広告、Web、タイアップ、多メディア展開、冊子など多様な展開方法が取られていた。それぞれの展開方法で持ち味がある。例えば、クリエーティブ力は純広告が目を引くが、企画力はタイアップが高く、説得力はWebや多メディア展開がやはり強いといったところである。しかし、今回は総合力で判断したので、あらゆる側面でシナジー効果を発揮した作品が上位に食い込んできたと思われる。

石崎 徹
専修大学
教授

グランプリに輝いたのは、NTTアーバンソリューションズの「『ひとまち結び』まちづくりブランディ
ング」である。日経ビジネス電子版と日経 xTECHを活用したWebによる協業メディア展開で、2019年10月にスタートしたとのこと。同社のブランドおよび「まちづくり」コンサルタント事業の認知を目的として展開している。特集、コラム、事例紹介をしており、東京・三鷹の無人本屋さん、2019年に話題となった「うんこミュージアム」を開催した面白法人カヤックなどを取り上げた。地域に密着し、まちの魅力づくりやまちの発展に寄与しているユニークな事業を前面に出し、同社がさりげなく関与することで上手に好感を生み出す展開となっている。そうしたところが高く評価されたのだろう。

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年1回の「日経BP Marketing Awards 」は、各産業のビジネスパーソン向けコミュニケーションを通じて、マーケティングの課題と手法のトレンドを知る貴重な機会と捉えている。これまでは、クリエー
ティブとストラテジーの両面からターゲットへの届け方・伝え方の工夫からトレンドを読み解いてきたが、今回はその傾向自体に変化を感じ取った。
まず、コミュニケーション・ストラテジーがシンプルにそぎ落とされてきている。日経BPの“読者”の中から確実に潜在顧客を見つけ出す。その顧客に対して、自社への認知、事業内容の理解、カンファ

大越 いづみ電通
データ・テクノロジーセンター EPD

レンスへの集客など、狙いを明確に絞り込んでいる。それを実現するために、日経BPが有するリソースである「読者ID 」「取材力・編集力・コンサルティング力」を駆使して、確実にKPIの達成に寄与する協業フォーメーションが定着した。その結果、エントリー作品の上位には、オンラインのエディトリア
ル型コンテンツが並び立つことになった。審査は難しいものとなったが、NTTアーバンソリューション
ズの「ひとまち結び」は、「まちづくり」という領域で短期間に企業ブランドとプレゼンスを作り出すた
めに、日経BPとの協働により充実した質と量のコンテンツ生成を成し遂げた点で、頭一つ抜け出していた。
いわばその対極として、審査会では、1枚のグラフィックが持つ力を評価するという機運も生まれた。
専門誌の誌面中で、一瞬で伝える力は今回も健在であった。住友ゴム工業の技術広告には正統派の品格を感じることができた。日本のタフな自然環境の中で磨かれる技術を一つずつ「作品」として提示したことで、そこに関わる人たちが勇気を得て、誇りを持つことができたであろう。また、日本
アキュライドの「スライドレールのお悩み相談 編」のシリーズからは、素直に共感を持たせる愛嬌を感じた。
ディスラプティブなイノベーションの嵐が吹き荒れ、攻めと防戦のマーケティングが繰り広げられた過去2〜3年に対し、着実な成果を求めていく姿勢には手堅さを感じた。変化が激しい競争環境の中で、ちぢこまっているのではないと信じたい。

グランプリを受賞したNTTアーバンソリューションズの「ひとまち結び」は、聞くところによると
新たに創設された同社が、認知を広げるために行った施策だという。審査委員会も全員一致で本作を認めたが、何がそこまで我々を魅了したのだろうか。これは私見ではあるが、おそらくこれからの日本
における可能性を求めると、そのヒントは地方にあると、そこはかとなく全員が認識しているのかもしれない。課題が山積であるがゆえ、「そのソリューションを知りたい」という欲求があるがゆえ、第一に本作は「読みたくなる」コンテンツが揃っていることが奏功したのではないか。そんな時代背景

小林 弘人

インフォバーン代表取締役 CVOに、まだ活動間もない同社がコンテンツを揃えることは必然だった。第二に、日経BPが得意とする取材、記事作成といったスキルが十二分に発揮されたコンテンツ・マーケティングとなっている点だ。本作の受賞によって、企業メッセージ並びにその問題提起の手法がいかに時代と合致しているか、編集的視座の重要性を問う。これについては、日立製作所の手法も私は高く評価したい。
一方、今年より対象部門を一つに絞ったことにより、紙媒体だけで勝負する広告もオムニチャネルを駆使した立体的な手法と同一次元で争わねばならなくなった。その中でも住友ゴム工業のブランド
広告は完成度では群を抜いていた。限られたスペースの中で、写真とコピー、それを効果的に配置するデザインといった「古き良き」クリエーティビティがまだまだ健在であることを再認識させてくれた。
誌面から「音が聴こえる」「絵が動く」ような広告表現は、Web全盛時代の今だからこそ記憶に留まる。

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日経BPは上質なビジネスパーソンを中核にした読者を擁し、800万人に及ぶ日経ID会員の購読者
データを活用して、企業と生活者の双方が求める情報の橋渡し役を担っている。メディアのデジタル化対応として、同社は編集ノウハウを駆使して魅力あるコンテンツを企業に提供し、併せて自社のデー
タベースを活用して読者を各企業サイトへいざない、クライアントの課題解決に貢献している。その一方、従来の紙媒体では、雑誌ならではのインパクトのある純広告や同梱プロモーションを提供するなど、想定顧客に最適な情報を伝達する諸施策を実践する。クライアント側もデジタルとアナログを

酒井 光雄

個人事務所酒井光雄
代表

使い分け、さらに両者を融合させてコミュニケーション効果を最大限発揮しようとする姿勢が、今回の作品群から明確に伝わってくる。今回の「日経BP Marketing Awards 」は広告表現に留まらず、マーケティング・サイエンスを加味して、結果を出しているかどうかまでを視野に入れ、選考が行われた。
新会社として設立間もないNTTアーバンソリューションズは、不足する自社コンテンツを短期間のうちにサイト上に生み出し、「『ひとまち結び』まちづくりブランディング」として結実させた結果、グランプリを受賞した。金賞を受賞したニューバランスジャパンは日経ビジネス電子版を購読する中高年
ビジネスパーソンに「働き方改革とスニーカー通勤」というテーマで自社のスニーカーをアピールし、ダイレクト購入に繋げた。
銀賞受賞作品では、従前より制約が多くなった医薬品広告の中で、「『パルモディア』投薬期間制限解除」を興和は真摯に訴え、日本アキュライドはインパクトのある純広告のクリエーティブにより「スライドレール」の訴求に成功した。同じく三井ホームは高額商品である「ハイクオリティ住宅」を上質な冊子に仕立て、日経ビジネス本誌に同梱する手法によって結果を出した。どの受賞作品も秀逸なコミュニケーションが読者に行動を促し、想定した効果を発揮している。

これがマーケティングの力か…。
第6回「日経BP Marketing Awards 」はプロフェッショナル達が創り出した作品の凄さに圧倒され、自身にない視点を見せつけられることで心地よい劣等感と爽快感に包まれた稀有な機会であった。
各作品は、ターゲットの選定、届け方、そして伝え方でさまざまな手法を用いつつ、挑戦心にあふれ、見るものを飽きさせず、かつ惹きつけるものが多かった。その中でグランプリに輝いたのは、NTT
アーバンソリューションズの「『ひとまち結び』まちづくりブランディング」。特集、コラム、事例紹介の

裵 英洙

ハイズ
代表取締役
／慶應義塾大学特任教授

3ジャンルで定期的に複数コンテンツを投入し、継続感・渇望感を醸成する作り。スマホ閲覧を想定した見やすさ。親近感にこだわった徹底した生活者目線。幾重にも散りばめられた戦略的な創意工夫の結果、見事なグランプリ受賞。惜しみない拍手を送りたい。
また、医療に関わる者として、銀賞を獲得した興和の「『パルモディア』投薬期間制限解除」は興味深い。現在、コンプライアンスの観点から医薬品・医療機器産業では広告規制が厳しくなりつつある
中で、製品価値に真っすぐに向き合った内容。媒体も日経メディカルの雑誌媒体への差し込み広告&
記事体広告といったクラシカルで武骨な正攻法もニクい。実直さと真摯な姿勢がターゲット層に深く刺さったことだろう。
最後に、いずれも素晴らしい広告であるがゆえに、あらゆる人に届いてほしいという気持ちが私にはある。その点を踏まえて、今回の作品群を医療人としての視点から振り返ってみたところ、Web媒体を使用している作品の多くが、音声読み上げ機能や文字拡大機能、外国語翻訳対応等がなく、さま
ざまな背景を持つ人々にまで届くような工夫が見られなかったのはやや残念である。多様性や共生社会がうたわれている時代であるからこそ、最先端のマーケティング分野から率先して多様性に向き合う姿勢が見られるとなお嬉しい。

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審査員として三度目の「日経BP Marketing Awards 」となった今回は、これまでよりも非凡なものが少ない印象だったが、クリエーティブとストラテジックの2部門制から一本化されたため、より自由な視点で作品を見られたことがプラスになった。
グランプリ受賞のNTTアーバンソリューションズは、会社設立前から起こしたプロジェクトであり、かつ中長期的に継続する可能性がある、一つのモデルケースになり得る作品だ。
金賞の日立製作所は、エンタープライズICTを超えた広いオーディエンスを惹きつける企画で、かつ

本荘 修二

経営コンサルタント／多摩大学（MBA ）客員教授

深く知りたい層には専門的なサイトへの誘導を図るという、なかなかよくできた作品になっている。
もう一つの金賞のニューバランスジャパンは、ビジネス媒体にファッション／スポーツが登場し、それも新たな働き方というマネージャー層へのメッセージ性を持った点で、組み合わせの妙味が感じられた。
銀賞は、さまざまな特色が認められた作品が選ばれた。雑誌や冊子、Webなどそれぞれ異なる形態で、訴求力のある表現や充実したコンテンツを展開する、特定の枠にとどまらない作品の評価となった。
減点主義でなく、良いところを見つけようというスタンスで、審査自体を楽しめた。
予選にあたる事前審査では、挑戦が乏しいという印象のある作品も多かった。膨大な情報の中に埋もれず効果を得るには、イノベーションや枠を超えるトライが大切だ。
審査会の議論でも、ここで留まっていてはもったいない、もう一歩前にと期待したい、など、育もうという声が聞かれ、本Awardsの姿勢が表れたと言えよう。

今年度から部門賞をなくしたことにより、かえって日経BPの媒体ならではの取り組みに数多くの光を当てることができ、楽しい審査会となった。
グランプリと金賞は、Webタイアップやオリジナルコンテンツ企画が占めた。新会社設立のブラン
ディングを委ねたNTTアーバンソリューションズの思い切り、日立製作所の絶妙のテーマ設定、ニュー
バランスジャパンのバランスの取れた人選は多くの企業の参考になるだろう。
銀賞は個性派揃い。三井ホームの小冊子のクオリティ、エービーシー商会のメディアミックスは

水島 久光
東海大学
教授

まさに日経BPらしいプロモーション。クリエーティブで光ったのは日本アキュライドと住友ゴム工業。
興和の制約の厳しい中でのクリエーティブ、ゴムノイナキの周年事業だからこその企画など、いずれも選び甲斐のあるものばかりであった。
メディア・マーケティングは、媒体社とクライアント企業の個性のぶつかり合いである。受賞ライン
アップのいずれからも、ここに至るまで、担当者同士の充実した話し合いの積み重ねがあったことが想像できる。まさにそのプロセスが重要であり、そこから我々は企業の信頼を読み取ることができる。
5G、DX、サブスク…etc.とかく言葉ばかりが先走りしてしまう昨今ではあるが、それらの言葉に意味を与え、実体化していくためには地道な関係性、顧客とのエンゲージメントを構築していく取り組みが不可欠なのだ。そうしたことを考える機会を与えてくれた、2020年のMarketing Awardsであった。

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第 1 回（2015 年）日経 BP Marketing Awards 受賞作品（抜粋）［グランプリ］
KDDI

小さな組織の未来学（Webメディア）2014 年 3 月から日経 BPのドメインで連載をスタートしたWebメディア。成長の限界が見えてきた日本において、今後の成長の原動力となる中小企業。その経営者をターゲットに据え、日々の経営に役立つ情報を提供し、日本を次のステージに上げていこうというコンセプトのもとに編集されている。

クリエーティブ部門［最優秀賞］
三菱電機

三菱エレベーター＆エスカレーター
世界昇降紀行（日経ビジネス）ストラテジック部門［最優秀賞］
大和ハウス工業SUSTAINABLE JOURNEY（Webメディア、ecomom ）イノベーティブ部門［最優秀賞］
アサヒビールCAMPANELLA［カンパネラ］（Webメディア）第 2 回（2016 年）日経 BP Marketing Awards 受賞作品（抜粋）［グランプリ］
リシュモン ジャパン カルティエ
CHANGEMAKERS 10（日経ビジネスオンライン）「日経ビジネスオンライン」に掲載された「クレ ドゥ カルティエ」（腕 時 計）の 作 品。時 代を切り拓くさまざまな分野の次世代のリー

ダーを「チェンジメーカー」と名付け、10 名の「CHANGEMAKERS 10 」としてインタビューを掲載した。洗練されたサイトデザインと読み応えのある文章で、突出したページビューや平均滞在時間を記録した。

クリエーティブ部門［最優秀賞］
ナカニシ『愛しきものたち』（日経ものづくり）

ストラテジック部門［最優秀賞］
岩手県

岩手うんめぇ〜団（いわてブランド再生推進事業）（ecomom、交通広告、岩手県公式動画チャンネル）イノベーティブ部門［最優秀賞］
富士通

新規ビジネス創出プラットフォーム「イノベーション・ファーム」（日経テクノロジーオンライン、
リアル開発会議マガジン）

第 3 回（2017 年）日経 BP Marketing Awards 受賞作品（抜粋）［グランプリ］
パナソニック

未来コトハジメ（特設サイト、日経ビジネス）
多くのビジネスパーソンが気にかける社会課題と解決策のヒント、そして解決された後の豊かな未来の姿をテーマに掲げた特設サイト。未来志向の「動く」オリジナルデザインのサイトを作成し、日経 BP 総研の知見と編集力を活用したオ
リジナルコンテンツを毎月 10 本前後提供。うち
1 本はパナソニックの広告コンテンツとし、自然に読んでもらえる仕組みを整えた。広告コンテンツを更新するタイミングに合わせてオウ
ンドメディア、日経ビジネス本誌への純広告、Facebookを相互連動させ、想定を上回る
ターゲットオーディエンスを獲得した。

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クリエーティブ部門［最優秀賞］
パナソニックPanasonic LED「照明技術で、新しい体験をつくりだす。
」（日経アーキテクチュア）

ストラテジック部門［最優秀賞］
UBS 銀行

初めてのスイスプライベートバンク入門（日経マネー、日経ビジネスオンライン、
日経ビジネス、日経メディカル）

イノベーティブ部門［最優秀賞］
キヤノンマーケティングジャパン

ビジネスインクジェットプリンター「MAXIFY」（日経トレンディネット）第 4 回（2018 年）日経 BP Marketing Awards 受賞作品（抜粋）［グランプリ］
パナソニッククリエーティブ部門［最優秀賞］
パーソルキャリア

「Creative! 」キャンペーン

歴史に学ぶ仕事の極意（日経ビジネス、日経ビジネスオンライン）（日経ビジネスオンライン）

2018 年に創業 100 周年を迎えるパナソニック

ストラテジック部門［最優秀賞］
リンナイ

が、100 周年を迎えることに連動して発表した「Creative! セレクション」のPRとつくり手の思い、そしてお客様への感謝の気持ちを、日経 BPの雑リンナイ
「ECO ONE」GXEプロジェクト

誌とWebメディア、総研、読者データベースを組

み合わせて立体的に発信。日経ビジネスでは、表2〜第5表2を使って2017年8月28日号から12月25日号までほぼ毎号、18回のシリーズ広告を掲載。また、800万人を超える日経IDを活用して商品ごとに独自アンケートを行い、日経ビジネスオンラインのジョイン（日経トレンディ、

TREND EXPO TOKYO 2017 ）トサイトで日経BP 総研の研究員や外部の有識者が、「いま求められる家電の姿とホントのニーズ」を幅広い
生活者へ客観的に紹介した。

第 5 回（2019 年）日経 BP Marketing Awards 受賞作品（抜粋）［グランプリ］
兵神装備「進め！兵神装備」
シリーズ広告（日経ものづくり）

日経ものづくりの表 2 見開きで、全 6 話の漫画広告「進め！兵神装備」をシリーズ展開。ヘイシン モーノポンプの特性や活用事例だけでなく、社名の由来や豆知識

的な技術情報も紹介。
「スライム状の宇宙人が地球に来襲し、食料としてイクラを要求する」という奇想天外なストーリーを通じて、一見

クリエーティブ部門［最優秀賞］
SUS

アルミパイプ構造部材GF「学べる、試せる、からくり教材」（日経ものづくり）

ストラテジック部門［最優秀賞］
日本航空
SKY NEXT
国内線機内Wi-Fiプロモーション（日経ビジネス、日経トレンディ、
日経 WOMAN、日経ビジネスオンライン、
日経トレンディネット）

地味ながらも実は驚きの性能で多彩な分野で活躍する「ヘイシン モーノポンプ」の特性と活用事例
をわかりやすく解説。

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