『経済研究』（明治学院大学）第 155 号

2018 年

企業によるブランドの創造的原点回帰と消費者による原点の知覚―ブランドヘリテージを通じた正統性の構築―

大

竹

光

寿

川は“高年齢の方の昔っぽい布団柄の会社”

要旨というイメージにとらわれていました（西川
産業株式会社社長 西川八一行氏，2013 年）i。

本論文の目的は，ブランドマネジメントの慣性が緩和される条件のひとつである創造的原点回帰

GR というカメラを支持する声が強いためについて理解を深めることにある。そのために 2に，それを変えにくいというジレンマがあっつの作業を行う。まず，ブランドの原点に着目して悩ましい（リコーイメージング株式会社社てきたブランドヘリテージ研究をレビューする。

長 赤羽昇氏，2014 年）ii。

次に，探索的調査を通じて，消費者が知覚するブランドの原点について整理する。企業がブランド

特定のブランドイメージが市場において，あるの原点に立ち返りそれを現在直面している状況にいは，ブランドらしさが企業内部で強固に共有さ合わせて解釈するという創造的原点回帰は，当事れることは，企業成長に寄与する一方でそれが成者の意図的かつ主観的な解釈であり，その対象は長への足かせとなる場合がある。なぜならば，ブ

過去から未来に至るまでの一連の流れと自らを含ランドイメージを変えることで顧客が違和感を感

むその時々の当事者らによる解釈であること，そじ離れてしまうのではないかという怖さが当該企

して消費者がブランドの原点として知覚するもの

業において生じたり，市場環境が変化しているのには複数のタイプがあり，時には実際のブランドにもかかわらず組織内部で共有されたブランドらの原点が忘却されていることなどが示される。

しさが新らたな取り組みを阻んでしまう場合があるためである。つまり，強いブランドであるが故1．はじめに：ブランドマネジメントの慣に，リブランディングに代表されるようなブラン

性と創造的原点回帰

ドの変革が難しくなってしまうという慣性が生じてしまうわけである（小林・高嶋 2005）。

お客さんや取引先，いや我々自身ですら，西こうしたブランドマネジメントの慣性を緩和す47

『経済研究』（明治学院大学）第 155 号

る条件のひとつとして創造的原点回帰がある（大2．ブランドヘリテージ：企業による創造

竹 2017）。創造的原点回帰とは，ブランドの原点的原点回帰に立ち返りそれを現在直面している状況に合わせて解釈することである。それを通じてブランドのあるべき姿が新たに構築され，変化する市場環境

ヘリテージは消費者がブランドに正統性を見出に合わせた新たな取り組みが促進されていく。こす際の手がかりとなりうる（Beverland 2006; Gund-の創造的原点回帰について理解を深めることが本iii。ここでいう正統性とは，
lach and Neville 2012）

論文の目的である。

「本物（genuine）」や「現実（real）」，「真正（true）」

本 論 文 で は，「ブ ラ ン ド ヘ リ テ ー ジ（brandのことであり，消費者の主観によって構成されるもheritage）」 と「ブ ラ ン ド の 正 統 性（brand au-のである（Beverland and Farrelly 2010; Morhart

thenticity）」という 2 つの概念に着目する。前者

et al. 2015; Napoli et al. 2014）。製造方法や品質にについては，創造的原点回帰の鍵概念のひとつで対するコミットメントなどとならび，ヘリテージはある「原点や起源（roots, origin）」，後者についブランドの「オーラ（aura）」という視覚的に観察ては，消費者の主観によって構成された本物らし可能な構成要素を通じて滲み出てくるという点で，さや真性さについての理論枠組みがある。ブラン

消費者がブランドに正統性を見出す上で重要な手

ドの正統性に着目する理由は，後述するように，がかりとなる（Alexander 2009）。特に企業ブラン

ブランドのヘリテージを消費者に知覚されること

ドにまつわるヘリテージは，ブランドのパフォーマ

はそのブランドに本物らしさを感じるひとつの要

ンスやコアバリューが本物であるという知覚をス因となっているからである。

テークホルダーに対して促す側面をもっている企業がブランドの原点として認識しそれを市場（Urde 2003）。

に伝えようとしたものは，消費者が感じるブラン

ブランドの原点についてはヘリテージという概ドの出所や由来と必ずしも一致しているわけでは

念を通じて検討されてきたiv。企業ブランドの構ない。ブランドに対して消費者が主観的に構成す築に着目した Aaker（2004）は，企業ブランドるという意味での知覚は，ブランドヘリテージ研の特徴のひとつとして，豊かなヘリテージを備え

究よりはむしろ正統性に着目した研究において関ている点を指摘している。それによると，ブラン

心が寄せられてきた。

ドの原点にさかのぼり，ブランドを特別な存在へ

以下では，ブランドヘリテージ研究をレビューと促し成功に導いたものを把握することで，企業した上で，ブランドの原点に対する消費者の知覚は多くの恩恵を受けられる。具体的には，とりわについて探索的調査をもとに検討していく。最後

け初期の原点に関する物語は本物らしさと差異性に，企業による創造的原点回帰について実証研究

をブランドに与え，その物語は現代風に再解釈さを進めていく上での視点をまとめる。

れるとより価値が加わる。一般的にいうと，企業
ブランドは製品ブランドに比べてより豊かで関連深い原点を持っている。
こうした原点にまつわるブランドの経緯は，ブランドアイデンティティの形成と関わってくる。
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企業によるブランドの創造的原点回帰と消費者による原点の知覚

ヘリテージを企業ブランドのアイデンティティのるのかといったことを意味しており，現在のオペ

重要な構成要素として捉えた Urde, Greyser, andレーションと未来の選択に影響を与えるものであBalmer（2007）は，その具体的な要素と企業にる。例えば，パテックフィリップが広告などで用もたらす効果についてブランドヘリテージといういる“since 1839”などがある。

概念を通じて検討した。ここでいうブランドヘリ

Urde, Greyser, and Balmer（2007） が 指 摘 す

テ ー ジ と は，「実 績（track record）」，「長 続 きるように，単に長い歴史をもつブランドではな（longevity）」，コアバリュー，シンボルの使用，く，ヘリテージにもとづいたポジショニングと価そして特にブランドの歴史が重要であるという組値提案をともなったブランドがヘリテージブラン

織的信念に見出されるブランドアイデンティティ

ドであるというように，ヘリテージは明確な企業の一側面のことである。

の意図によって生まれるものである。そのヘリ

そもそもヘリテージという概念は時間的な広がテージのマネジメントプロセスは次の 3 つの段階りをもっており，過去を明確にしたり，過去を現を踏む。

在の文脈や目的に結び付けたりする行為と関連す

まず，実績および関連する連想の把握と理解でる。歴史は過去を探求・説明したものという点である（uncover, understand）。3M でいえばイノ

過去にのみ焦点が合わせられているが，ヘリテー

ベーションであり，ポンプメーカーのスキャンポ

ジは過去と現在そして未来という一連の流れに対ンプであれば専門家や耐久性などが実績や連想とする解釈であると彼らの研究では捉えている。

して把握されるものとなる。次に，追求すべき要上記 5 つの要素として第 1 の実績とは，企業が素の選択と利用である（activate）。ジャガーの自身の価値や約束にもとづいて活動してきたこと

外観，シーメンスの X 線，リキュルメーカーのを示す証拠・パフォーマンスのことである。例え

シワックウニクムであれば戦前の製品デザインやば，ジョンソン・エンド・ジョンソンのクレド，

コミュニケーション，歴史それ自体が具体例とし

ボルボの安全性，ノードストロームのサービス規てあがる。他ブランドの買収によってそれを実現

範などである。第 2 の長続きは，ヘリテージにおすることも可能である。そして最後に，培ってきける他の要素との一貫した表明のことである。時たものを育てあげ守ることである（nurture, pro-が過ぎても色あせない質というモエ・ヘネシー・tect）。そこには，責任感，一貫性，信頼性，適ルイ・ヴィトンの表明が具体的な例としてあげら

応 性 と い っ た 基 準 に も と づ く「ブ ラ ン ド 管 理れる。第 3 のコアバリューとは，継続性と一貫性（brand stewardship）」が必要である。BBC でといった価値のことである。例えば，エリクソン

いえば，独立，公正，誠実などがそれにあたる。

でいえば，専門性，敬意，不屈といった要素であブランドヘリテージにもとづいたブランディン

る。第 4 のシンボルの使用とは，意味やヘリテー

グは，既存研究で提示されてきたものとは特徴を

ジそれ自体を表現するためのものである。ナイキ

異にする（Urde, Greyser, and Balmer 2007）。レのスウッシュ，ジャガーのリーパーなどがそれにトロブランディングは特定の時代や出来事との関あたる。そして第 5 のブランドの歴史が重要であ

連付けにおいてノスタルジーを喚起させるものでるという組織的信念は，アイデンティティの形成，あり，アイコニックブランディングは神話の構築

すなわち私たちはどのような存在なのか，何をすを主眼に置いており，ヘリテージマーケティング
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『経済研究』（明治学院大学）第 155 号

はツアリズムや伝統産業における製品・サービス

複雑な様相を帯びる（Banerjee 2008）。というののマネジメントである。いずれもヘリテージと関も，ブランドの文化と国の文化とを合わせる必要

連する行為ではあるが，ブランドヘリテージのアがあり，参入する市場の文化とブランドヘリテー

プローチは，過去のみならず現在の文脈や目的をジを関連付ける必要性が生じるからである。こうも包含しており，時代の空気と合った神話の構築した側面について 4 つの食品ブランドの事例からがその中心ではなく，幅広い製品カテゴリーに属検討した Hakala, Lätti, and Sandberg（2011）は，する多様なブランドを対象としたものである。

国の文化的ヘリテージが同質性と持続性を生じさブランドヘリテージの形成とその機能や効果にせている点を明らかにしている。

ついては定量的研究が進められてきた。その代表

具体的には，ヘリテージの活用は，企業自身の的 な 研 究 で あ る Wiedmann et al.（ 2011 ） や

国際戦略や市場参入のタイミングという要因の他

Wuestefeld et al.（2012）によると，重要な形成に，次の 2 つの要因から影響を受けている。それ要因として，「文化的意味（cultural meaning）」，

はヘリテージの強さと参入する国の文化的ヘリ「アイデンティティに関わる意味（identity mean-

テージの強さである。ブランドヘリテージの活用

ing）」，そして「親近感（familiarity）」がある。

戦略は，文化的ヘリテージという参入する国の特すなわち，ある特定の生活の様式を促すブランド，性に応じて再構築する必要があるといえる。

強力なブランドアイデンティティを備えたブラン

さらにブランドヘリテージについては，歴史のド，そして親近感を強く抱くブランドが，消費者あるブランドやラグジュアリーブランドに焦点をによってヘリテージブランドとして知覚される。

合わせた単一事例研究が進められてきた（DeFan-

特にラグジュアリーブランドや自動車ブランド

ti, Bird, and Caldwell 2013; Hudson 2011）。歴史

においては，それぞれ顧客知覚価値（経済的価的アプローチにもとづいて特定ブランドのマネジ

値，機能的価値，感情的価値，社会的価値）を高

メ ン ト の 経 緯 に 着 目 し，Urde, Greyser, andめる特性をともなっている。ブランドヘリテージ

Balmer（2007）によって示されたブランドヘリ

が企業にもたらす具体的な機能や効果について

テ ー ジ と い う 概 念 を よ り 深 め た の が Hudson

は，差異性の基礎，模倣困難性，競争優位性など（2011）である。

があり，顧客の信頼や人材の確保に対しても肯定

研究対象として，海運のブランド，キュナー的な影響を与える。ブランドイメージが良くなる

ド・ラインに着目した。カナダ出身のサミュエル・とか，購買意欲が高まるという効果だけでなく，

キュナードによって 1838 年にイギリス政府の郵消費者の価値知覚やステークホルダーからの信頼便補助航路企業として設立された。1934 年にホ性向上にもつながる（Wiedmann et al. 2013）。

ワイト・スター・ラインを買収した一方で，1996

ブランドにまつわる過去の物事を活用するだけで年にはノルウェーのアカー・クヴァナ，1998 年

は古臭いブランドとして消費者から見なされかねにはアメリカのカーニバルの傘下に入るという経ない。過去，現在，未来との間の緊張関係におい緯をもつブランドである。

てブランドの原点を含む経緯を再解釈する必要がこうした買収は歴史の浅い企業がヘリテージをある（Wuestefeld et al. 2012）。

備える上で重要な役割を果たす。カーニバルは，

ブランドヘリテージは国や地域をまたぐとより

ラグジュアリー市場においてブランドを位置付け
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企業によるブランドの創造的原点回帰と消費者による原点の知覚るために，船舶名の継続（e.g. フラッグシップ

新しい経験を顧客に与えるものである点を強調しQueen Elizabeth 2），船舶名の変更（e.g. Vista-ている。

jord か ら Caronia へ）， 船 舶 名 の 一 部 利 用（e.g.

もうひとつは，歴史とともに，技術やパフォー

Queen Mary 2 , Queen Victoria, Queen Eliza-

マンスを訴求している点である（e.g. QM2:“overbeth）などを行なった。より注目すべき点は買収

160 years of tradition with modern innovations

後の船舶名以外に関わる施策である。

hardly dreamed of only a few years ago”，

具体的には，船舶の内外装に施したラグジュア

Queen Victoria:“glorious taste of grand ocean

リーさの維持と歴史的特徴の強調である。例えば，

liner travel from days gone by, along with every

英国やキュナードとの関連付けを行ったり（e.g.

modern convenience”）。それは過去と現在とのバRoyal Court Theater, Churchill’s Cigar Bar,

ランスの具体的な表現でもある。こうしたブラン

Queen’s Grill, Britannia Restaurant），創設者サドの買収を通じたヘリテージの蓄積と活用によっ

ミュエル・キュナードの写真や伝記物を船内の壁て，モダンなオリジンを持つ企業にもかかわらず，に掛けたり展示室に置くなどした。ブランドのシ

ラグジュアリーの地位を獲得することになる。

ンボルでもあるライオンと王冠のロゴについては以上検討してきた点を踏まえると，既存研究で1890 年以来変えていない。

はヘリテージを過去についての実践家による意図

さらに，広告では過去との一貫性を強調し（e.g.

的かつ主観的な解釈であると捉えている。それは“each Cunard voyage will take you back to the

ブランドにまつわる過去を単にそのまま引き継ぎ

Golden Age of Ocean Travel, when timeless ele-

活用することを意味しているわけではない。ブラgance and refined British traditions ruled the

ンドの原点を含む過去，現在，未来に至るまでのday”），パンフレットには過去から様々な要素を一連の流れを踏まえて，現在そして未来の文脈に引き継ぎながらもそれらに新たな解釈を施してい適応するようにブランドにまつわる過去の物事にることを説明している（e.g.“offer the opportu-

新たな解釈を意図的に加えて，それがブランドア

nity for a new generation to experience the clas-

イデンティティの一部となっていくわけである。

sic romance and refined British heritage”）。 そしかしながら，市場とりわけ消費者がそうした

れは 2 つのラグジュアリーブランドそれ自体の存企業によって構築されたヘリテージをそのまま受在によっても表現されている。Seabourn についけ入れるとは限らない。先に触れたように，ヘリては現代的な経験を提供する存在，Cunard につテージを消費者が知覚することはそのブランドにいてはクラシック船を再解釈した存在というポジ正統性を見出す際の手がかりとなりうる。それでショニングである。

は，消費者はどのようなものをブランドの原点とブランドのリポジショニングには 2 つの点が見して捉えているのであろうか。今後実証研究を進出される。ひとつは，過去と現在との最適なバラ

めるための視点について整理していく。

ンスであり，一貫性と変化の緊張関係である。クルージングを博物館として運営しているわけではなく，過去について単にそのまま語っているわけでもない。新しい船舶は過去の再解釈であったり
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『経済研究』（明治学院大学）第 155 号

存在が大きいです。日本の工場を元気にしたいと

3．ブランドの正統性：消費者が知覚するいうもともとのビジョンが素敵です。日本から世ブランドの原点界に通用するファッションブランドを生み出そうとする志に惹かれます」というように，創業者と消費者がブランドの原点であると感じるものをその想いが語られ，それが正統性を見出す際の手明らかにするために，探索的調査を実施した。調がかりにもなっている。

査対象者は大学生，総計 33 名である。「本物だと創業者よりも原点として多く語られるのがブラ

感じるブランドのなかで，その理由がブランドのンドと関わる場所である。それはブランドオリジ

起源・原点・オリジン・ルーツにあると考えるブン，すなわちターゲット消費者によって知覚されランドを取り上げ，それらの要素を説明してくだる場所，地域，国（Thakor and Kohli 1996）とさい」という課題について文章で簡潔にまとめて関わってくる。国や地域などがブランドと結び付

もらい（1 人あたり平均 340 字），また，2 つのグ

けられ，それが原点として知覚される。複数のループに分け（17 名と 16 名），同様の課題につウォッチブランドに本物らしさを感じている学生

いて自由に議論してもらった（各グループ計 2 回，

は，次のように，自身が考えるブランド発祥の国

1 回あたり平均 1 時間）v。

をそれらのブランドの原点として見なしている。

以下では，ブランドの原点に対する知覚について，2 つのグループで共通してあがった原点のタやはり，オメガやロレックス，フランクミュ

イプに絞って整理していきたい。調査対象者にラーや，今は衰退していますが RADO など

よって説明されたものが，実際のブランドに生じ有名な高級時計のブランドはスイスが起源にた出来事とは異なることもある。例えば，ある人なっていることが多く感じられます。あまり物を当該ブランドの創業者と見なしていたが，実詳しいことはわからないのですが，スイスのは違っていたというような場合である。この点に時計ブランドの多くが長い歴史を誇っておついても最後に検討したい。

り，技術力やデザイン性も他国より優れたイ
メージを強く持っているからと考えられると本物だと感じるブランドの原点思います。

ブランドの創業者は文字どおり創業の原点として知覚される。アップルのスティーブ・ジョブズ

また，バレエ用品のブランド，チャコットに着氏や，いわゆる客観的な事実とは異なるがスター目した学生は，「バレエ用品を扱う有名ブランド

バックスのハワード・シュルツ氏など，ブランド

イコールロシア源泉もしくは起源と直結して考えの原点として，創業者と考える人物の名前があがてしまいます…また，ダンスシューズはアメリカ，るvi。そして，その人物がブランドを立ち上げた

バレエシューズはロシアのイメージが強いです」

理由や背景に着目してブランドに本物らしさを感と説明しており，ブランド発祥の国をブランドとじている。

結び付けながら，それを製品カテゴリー別に知覚

例えば，「（ファッションブランドの）ファクトしている。

リエが本物だと思うのは，立ち上げた山田さんのさらに，製品のシンボルやロゴを原点と感じる
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企業によるブランドの創造的原点回帰と消費者による原点の知覚

場合もある。それは，「ブランドの起源としてア

主体とのコラボレーションという企業の取り組み

ディダスオリジナルのロゴとスニーカーなどにに代表される，ブランドのメッセージを市場に伝入っている 3 本のラインが思い浮かびます」，「ナえる企業のコミュニケーションの方法やその背景

イキといったらバスケが原点に感じます。理由はにある考え方が原点として知覚されることもあマイケルジョーダンとのコラボでだしてるエアる。飲料ブランドのレッドブルに正統性を見出し

ジョーダンシリーズのスニーカーの印象が強く，ていた学生は，ブランドの原点を創業者や場所でまた現役の NBA のスター選手とのコラボも行っはなく，イベントを活用したプロモーション活動ているためです」という説明に見出すことができる。

に求めている。

シンボルについては，ブランドの他の要素と組
み合わせられて，原点の知覚が強化される場合も自分自身にとってレッドブルのブランドオリある。花椿を資生堂の原点として捉える学生は，

ジンはタイのグラティン・デーンやディート「花椿という会員クラブの名前にもあるように椿リヒ氏ではなく，マーケター達の非日常の世の花は赤。また資生堂の販売員さん方の制服は界と結びつけようとする考え方です。最近の真っ赤なシャツでもあり，赤い口紅は実際に CM出来事だとレッドブルがスポンサーをしていや広告でも使われているので」というように，クたグーグル上級副社長のスペースジャンプでラブや販売員が身につけるもの，そして製品の一すが，このようなイベントが実際の製品と結部に共通する色を手がかりにして原点を知覚・記

びついて，自分はレッドブルというものを識憶している。

別し，他の製品と差別化するようになったと思います。

また以下の説明に見られるように，現在ブランドにおいて中心的な役割を果たす製品が原点として見なされることもある。

同様にティファニーに本物らしさを感じていた
学生は，「ブランドの起源はティファニーで朝食バーバリーはマフラーだったり，フレッドペを。…繊細で可愛くてどこか上品な部分もオード

リーはポロシャツというイメージがありま

リーヘップバーンを連想します」というように，す。理由は明確ではないですが，どちらもそ企業の意図の有無にかかわらず，取り上げられたのブランドが主力商品として販売しているもメディアやそこに登場した人物や出来事と結び付のであり，実際にマフラーやポロシャツそれ

けてそれをブランドの由来や出所として捉えるこ

ぞれの市場の中でも人気が高く，多くの人がともある。

着用しているので目に触れる機会が多いから企業のプロモーションのひとつであるブランド

でしょうか。

提供の現場における人，具体的には販売員についての特徴も原点と関わってくる。

次項で整理するが，このように他の愛用者を観察してそれが間接的にブランドの原点として捉え

ア バクロンビー& フィッチに関してブランられることもある。さらに，製品それ自体やそのドオリジンとして思い浮かぶのは日本人離れ特徴だけでなく，先の説明にもあるように，他のした体格の消費者と販売員です。実際，姉妹53

『経済研究』（明治学院大学）第 155 号

店のホリスターも含めて店舗の開店時には上合わせられている。

裸の外国人と写真を撮れるなどの施策を講以上見てきたように，ブランドの原点として知じ，消費者がアバクロンビー& フィッチと覚されるものには，ブランドの創業者，ブランドいうブランドを認識するためのキャンペーン

誕生の背景となった場所や想起される場所，製品を行っているように思います。

の特徴やシンボル，主力製品，コミュニケーショ
ンの手段や内容，そしてブランドの愛用者などが先に取り上げたシンボルとなる赤を資生堂の原ある。そして，こうした要素が同時に当該ブラン点として感じていた学生も，販売員が身につけてドに正統性を見出す際の手がかりのひとつとなっいる赤の制服がそれを強化させていた。上述のている。

バーバリーに正統性を見出していた学生や，アバ

原点の忘却と新たな原点の知覚

クロンビー& フィッチに正統性を見出していた学生の説明にあるように，ブランドの愛用者の特インタビュー調査の後，取り上げたブランドに徴がブランドの原点と関連付けられる場合もあ

ついて自らブランドの経緯を調べるという作業をる。例えば，「リーバイスのルーツはゴールドラッ

調査対象者に行ってもらった。その理由は，まとシュの時に労働者が履いていたことだと考えまめた文章や議論において「本当かどうか分からなす。今はファッションアイテムとして選ぶ人もいいが…」「事実と違うかもしれません」というよ

ますが，働く人が機能を求めて履くイメージが原

うに，実際にそれが創業者なのか，その国で生ま点として頭から離れません。原点は労働者です」

れたブランドなのか，シンボルが何を意味していという説明においても確認できる。

るのか，正確には理解していないし説明できない

同じくファッションブランドになってしまうという点が指摘されたからである。

が，ユニクロを本物のファストファッションとし

この探索的調査を通じて明らかにされたのは，て見なす学生は，ブームのきっかけとなった製品

自らが考えていたブランドの原点が実際のものととそれを当時身につけていた愛用者を関連させ原は異なっており，そのギャップに驚いていること

点として捉えている。

であった。例えば，先に取り上げたバレエ用品ブランドのチャコットを取り上げた学生は，「チャユニクロといえば破格で売り出し成功したフ

コットという名前はイメージがよくロシアに実在

リースのイメージが強いので，ブランド起源

する女性バレエダンサーの名前からきたようなイは，ユニクロのフリースを手に入れるためにメージを勝手に持っていましたので，創業者の日行列をつくった消費者，ユニばれという言葉

本の男性の名前からきているとは思いませんでしが叫ばれるきっかけをつくったユニクロのフた」と述べている。

リースを着て街を歩く消費者だと考えます。

紅茶飲料ブランドのティーズティー・ニュー
ヨークの原点をニューヨークであると説明していこのように，ブランド誕生の背景，ブランドをた学生は，「名前やパッケージからニューヨーク

飛躍させた製品や出来事とも関わってくるが，そ発祥のオシャレな飲み物だと思いきや，日本のおれらと関連させながらブランドの愛用者に焦点が茶で有名な伊藤園が出している。伊藤園側もブラ54

企業によるブランドの創造的原点回帰と消費者による原点の知覚

ンドイメージを保つ為にあえて目立たないように調べてみると，事実とは異なる点が確認され，そしている」と説明しており，事実関係を調べた上れをきっかけにして正統性が弱まってしまうとい

で企業の戦略について自分なりの解釈を新たに加うことにもなるが，逆に正統性がより強化される

え，「本物らしさが自分のなかでは減った」と述場合もある。

べていた。

スポーツ飲料ブランドのアクエリアスについてブランドの原点の忘却や取り違えは，このよう原点をアメリカとして捉えていた学生は，「勝手にブランドの原点が場所と結び付けられて知覚さな思い込みですが，大塚製薬のポカリスエット，

れていた場合において多く生じていた。ボディケ

コ カ コ ー ラ の ア ク エ リ ア ス， ア ク エ リ ア ス は

アブランドのサボンの原点はフランスであると考FIFA 公式飲料なのでアメリカという連想だった

えていた学生は，「サボンという名前，商品やおので意外でした。コカコーラジャパンの製品とは店の雰囲気，マカロンのような優しく女性らしい知りませんでした」と語る。名前の意味を理解し雰囲気から美容大国フランス発祥だとばかり思っているわけではないものの，日本で開発したブラていましたが，イスラエル発祥だと知り驚きましンドであることを知ることによって，外国のクーた」と語る。

ルなイメージのブランド，著名な組織が認めたブ

忘却や取り違えの原因を，当該ブランドの他のランドとしてではなく，「日本で開発され生まれた要素ではなく，製品カテゴリーに結び付けられてブランドの方がオーセンティックに感じる」と説いたイメージに求める場合もある。トランプメー

明し，本物のブランドとしての知覚を強めていた。

カーブランド，コパッグの原点をカジノの発祥や同じような点は，スキンケアブランドのメンソ

盛んな場所と捉えていた学生は，次のように製品

レータムに本物らしさを見出していた学生の説明の質と絡めて説明している。

においても確認できる。

コパッグは老舗トランプメーカー。カジノ，

リップクリームで有名なメンソレータムはロ

主にテキサスホールデムというポーカーゲー

ゴが外国人の女の子なので外国のブランドかムで使用されているカードでポーカーの世界と思っていました。しかし，アメリカのメー大会でも使われている質のいいカードを作っカーから近江兄弟社，ロート製薬の順で製造ている。最初はカジノの発祥ヨーロッパだか

権を取得されしまい現在は完全に日本のローらヨーロッパかなとかポーカー用カードだか

ト製薬が製造，販売をしている商品だそうです。

らポーカーの世界大会が開かれてるラスベガ
スアメリカの企業だろうと考えていたがブラメンソレータムには日本企業も関わってきた経

ジル生まれの企業。質の良いものでブラジル

緯があるという認識を以上のように説明した上とは中々イメージしにくいし，カジノやポーで，「ルーツがメードインジャパンであることをカーの先入観で欧米か欧州だとイメージして知ってより本物だと感じるようになった」として

しまう。

いる。
以上検討してきた調査対象者による説明は，事ブランドの原点やブランドの現状を改めて自ら後的にブランドの原点について確認してもらうと55

『経済研究』（明治学院大学）第 155 号

いう作業を通じて得られたものである。一方で，

4．おわりに：市場環境とブランドに対す日常的な文脈において，あることをきっかけにしる当事者の主観的認識て，これまで自分が原点だと感じていたものが事実とは違うことに気づかされ，正統性が強化される場合もある。

以上検討してきたブランドヘリテージ研究およ

例えば，YKK を昔から本物感を抱くブランド

びブランドの原点に対する消費者の知覚に関するとしてあげた学生は，「グループの一つである

探索的調査を踏まえて，創造的原点回帰について

YKK AP の CM の印象が強くて，YKK といえば議論していきたい。もう一度確認しておくと，創

窓やサッシのイメージが強かったのですが，中学造的原点回帰とは，ブランドの原点に立ち返りその社会科の先生にファスナーのシェアが高いこと

れを現在直面している状況に合わせて解釈するこを教わってとても驚いた覚えがあります」というとである。主要な知見は 3 つにまとめることがでように客観的な事実を突きつけられたことを文章きる。企業による創造的原点回帰について実証研でまとめた上で，「逆にファスナーという原点か究を進めていく上での視点と合わせて検討する。

ら本物のブランドだと感じるようになったと思

第 1 に，創造的原点回帰はブランドの原点に関う」と説明しており，ブランドの由来を主力製品する意図的かつ主観的な解釈である。ブランドヘに結び付けて本物のブランドとして捉えている。

リテージは，ブランドにまつわる過去それ自体を以上見てきたように探索的調査ではあるが，調意味するのではなく，ブランドを提供する側の意

査対象者の多くは視覚的に観察可能な要素をもと図的かつ主観的な解釈を通じて構築されるものでにしてブランドの原点を知覚しており，それは場あり，アイデンティティの一部となり多くの場合合によって，いわゆる客観的な事実とは異なるこその根幹となるものである。

ともあることが確認された。

変化する市場環境に対して脅威もしくは機会のもっとも，ブランドの創業者は誰なのか，どう認識が組織内部で生まれつつブランドに対する認いう想いや背景でブランドが誕生したのかという識が変化する。創造的原点回帰はブランドのある点について，ブランドを選別したり実際に購入しべき姿を再構築することであり，それによってブた後に探索する消費者もいるだろう。また，消費ランドマネジメントの慣性が打破される。創造的経験の積み重ねの程度の違いよって，原点の忘却という言葉には，単に過去をそのまま引き継ぎ活の程度に大きな違いが存在するかもしれない。し用するのではなく，それを変化する市場環境に自かしながら今回の調査対象者においては，事後的分なりに合わせるという意味が含まれている。そにブランドの経緯を調べて自分自身が考えていた

れはブランドアイデンティティを再構築する行為

ものと事実とが異なることを発見するという状況でもある。

が複数生じていた。

実証研究を進めるにあたっては，視覚的に観察

今後は，消費者がブランドの原点として知覚す可能な要素を紐解くだけでなく，当事者がこれまるものについて調査対象者を増やして検討するだ

でのブランドの経緯をどのように解釈しているのけでなく，そうした知覚がどのようなプロセスで生かに着目する必要がある。市場環境をどのようにまれたのかを明らかにしていく必要があるだろう。

捉え，ブランドの過去に対する見方がどのように56

企業によるブランドの創造的原点回帰と消費者による原点の知覚

変化したのかを，当事者に対する直接的な調査と体が原点ともなりうるが，消費者の多くはシンボ

当時の発言に関する資料などを踏まえて明らかにルや製品パッケージ，広告などからそのブランド

していくことが求められる。

の原点を知覚している。

第 2 に，そうした意図的かつ主観的な解釈の対

創造的原点回帰はなにも歴史のある製品ブラン

象は，一時点ではなく一連の流れである。ブラン

ドや企業ブランドに限られない。まだ市場ではあドヘリテージは，時間的な広がりを含んでおり，

まり認知されていないブランド，例えばスタート

過去，現在，そして未来という一連の相互影響関アップ企業やその製品・サービスのブランド，既係を通じて構築されるアイデンティティの一側面

存企業によって市場に投入された新たなブランである。市場環境の変化と合わせて過去から未来

ド，さらには初めて参入した海外市場で展開されへと連なる文脈と，自らを含むその時々の当事者るブランドなど，時間的な広がりは狭いものの，らによる文脈の解釈を自分なりに改めて解釈し，

ブランド誕生の経緯を自分たちなり解釈するといそれがブランドのあるべき姿という信念に昇華さう意味でも未来を見据えたブランドの再定義とれるのである。

いった意味でも創造的原点回帰は垣間見られるだ

創造的原点回帰というとき，それは単に当事者

ろう。

がある一時点のブランドにまつわる物事を選択し一方で消費者にとって，はじめて出会うブランて解釈する行為を意味しているのではない。一連ドに対して正統性を見出す際にもそのブランドのの文脈を読み取ることはさることながら，原点に原点は重要な手がかりとなると考えられる。先についてそのブランドに関わってきた人たちがこれ検討したように，特定の生活の様式を促す存在とまでどのように解釈してきたのかにも目配りするいう文化的意味をブランドが備えていることは，行為が創造的原点回帰であるといえる。

ヘリテージの形成要因のひとつである。ブランド

ブランドマネジメントの慣性やブランドの正統に対して正統性を見出す際の手がかりには，対象性構築プロセスについてブランドの原点という視の属性のみならず，当該ブランドと自己との関係点から実証研究を進めるにあたっては，こうした性に関するものもあることを踏まえると，はじめ歴代の人々が解釈してきたものについて，時間軸て出会うブランドであっても自己の変化をもたらを広げて歴史資料などをもとに精査していく必要

しそうな存在であると消費者が判断した場合に正がある。ブランドに生じた事象を追うだけでなく，統性が見出される可能性がある（大竹 2016）。

当時その出来事や事柄について当事者はどのよう

企業は過去を単に引き継ぐのではなく，蓄積さに捉えていたのか，そしてその見方について現在れたものについて未来を見据えて現状に合わせるの当事者がどのように解釈しているのかを明らかという明確な意思があるからこそ慣性を打破するにしていくのである。

ことができる。ブランドにまつわる経緯の一部を第 3 に，ブランドの出所や由来を示すと消費者

そのまま活用しようとするだけでは，古臭いブラが感じるものは，いわゆる客観的な事実とは異なンドや過去にすがるブランドとして消費者に見なる可能性がある。それは企業の意図せざる結果とされるだけでなく，新たなチャレンジがそれにして生じることもあるし，企業が消費者に知覚しよって阻まれてしまうことになりかねない。

てもらいたいものと一致することもある。それ自創造的原点回帰は，その意味で企業にとっては57

『経済研究』（明治学院大学）第 155 号

重要な役割を果たすだろうし，消費者にとっては

サヒへ，海外展開，流通），雪印・日本ミルクコミュ
ニティ（雪印メグミルクへ，不祥事に伴う施策，コー

ブランドが自分にとってどのような意味を持つのポレートシンボル「スノーミルククラウン」に両者かという点において影響を受け無関係ではいられのイメージを取り込む），
ブランストン（ミツカンへ，
本国のイメージ管理），星野リゾート（地方の旅館・ない企業の行為である。過去から現在，そして未リゾートの再生），シュウウエムラ（ロレアルと，

来という一連の流れにおける自己の存在に関心を創設者の植村秀の死去とその後のデザイナー），バ

寄せ，消費者の生活世界における意味を探求する

イオ（バイオ株式会社へ，ブランドの再構築，伝統研究者にとっても，ブランドに対する正統性の探と革新），ペンタックス（リコーへ，ブランド・ポー

求とあわせて，企業による創造的原点回帰とブラによって強調されていると考える事例としては，ペトフォリオ）などである。また，ヘリテージが企業
リエ（“Brand Heritage” という言葉でウェブサイト

ンドの原点に対する消費者の知覚との関係性は，おいて長い歴史を訴求），資生堂（創業のルーツ，理解を深めるべき対象であると考えるvii。

資生堂薬局），GR デジタル（銀塩カメラブランドの継承），ホンダ（CVCC エンジン）などがある。
その他には，吉田カバン（流行の起源），ユニクロ（流本研究は日本学術振興会科学研究費（課題番

行の起源），キャンパスノート（学び，愛用者）な

号：17K18167）の助成を受けた研究の一部です。

どが，ラグジュアリーブランドやファミリー企業などの事例とともに指摘された。
vi

注る点もあるが，本節の趣旨を踏まえてそのまま記載

i 『日 経 MJ』2013 年 12 月 23 日，3 面。 同 社 に おしている。

ける新ブランドの開発・販売に伴うブランドマネジ

vii 消費における意味の探求については，武井（2015）

メントの慣性の強化および弱化については，大竹を参照されたい。

（2017）に詳しい。
ii

本田雅一（2014）「フォトキナ：個性を持たない製 品 は 作 ら な い 」http://dc.watch.impress.co.jp/

参考文献

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らしさの呪縛」については，久保田・大竹（2016）

Alexander, Nicholas（2009）, “Brand Authentication:
Creating and Maintaining Brand Auras,” Europe-を参照されたい。この研究を進める際に私がまとめていた論点を再構成したのが本論文である。

an Journal of Marketing, 43（3/4）,551-562.

iii ヘリテージや正統性に関する既存研究では，ヘリBalmer, John M.T.（2011）, “Corporate Heritage Iden-

テージと「背景（pedigree）」をひとつのカテゴリー

tities, Corporate Heritage Brands and the Multi-

として捉えている。正統性の他の要素としては，審ple Heritage Identities of the British Monarchy,”
European Journal of Marketing, 45（9/10）, 1380 -美性，一貫性と品質に対するコミットメント，場所との関係，排他性などがある。

1398.

iv 一般的な製品以外の事例を対象としてヘリテージ

Banerjee, Saikat（2008）, “Strategic Brand-Culture

を 検 討 し た 研 究 と し て は， 英 国 王 室（Balmer

Fit: A conceptual framework for brand management,” Journal of Brand Management, 15（5）, 312—

2013）やノーベル財団（Urde and Greyser 2014）
に関するものがある。
v

本節に記載する調査対象者の説明や語りには，ブランドにまつわる，いわゆる客観的な事実とは異な321。

学生間の議論において，ブランドがどこから来た

Beverland, Michael B.（2006）, “The ‘Real Thing’:のか，その原点を調べてみたい事例として複数示さ

Branding Authenticity in the Luxury Wine
Trade,” Journal of Business Research, 59（2）, 251 -れた。例えば次のようなブランドと視点がある。買収や提携の事例としては，ニッカ（アサヒへ，ドラ

258.

マ・映画によってヘリテージを再構築），なだ万（ア58企業によるブランドの創造的原点回帰と消費者による原点の知覚
Beverland, Michael B. and Francis J. Farrelly（2010）,

ンドの正統性をめぐる「不適合的な適合」の論理」，“The Quest for Authenticity in Consumption:『経済研究』152，59-81。

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