論説/Opinion

第 4 次産業革命とサービス科学の拡張
山本昭二∗1Industry 4.0 and the Extension of Service Science
Shoji YAMAMOTO∗1Abstract– Industry4.0 introduces the new relationship between providers and receivers. We recognize IoT is key concept and technology of Industry 4.0. Some researchers think Industry 4.0 realize
smart society focusing on efficiency of production and transaction. Service science puts Industry 4.0
to the technological platform creating value with customers. Society of Serviceology is new academic
association for service science. This article supplies the perspective of serviceology to Industry 4.0.
Keywords– service science, servitisation, service marketing, IoT, smart factory

1. はじめに第 4 次産業革命という言葉がともすれば製造業の変革に焦点を当てた議論に終始していることも企業経営の実

第 4 次産業革命という言葉が，人々の巷間に上るよう態とは必ずしも一致しているとはいえない [山田 (2016)]．になってから一定の時間が経っているが，その内容に関本論では，サービス科学との関係を中心にしてサービスしては一般的な解説がされているという状況と多くの論学会で様々に議論をされてきた「サービス学」が果たす者がこの問題に解説を試みるという段階が続いている．

役割についても言及しながらこの問題を考えてみたい．

既存の理論との整合性を取りつつ新しく考えられている経済社会のあり方が一時に変革をもたらすことが後から見ると「革命」と呼ばれる事象になると考えられるが，現在起ころうとしていることはそれに匹敵するものなのだろうか．
第 4 次産業革命自体が当初ドイツで提唱され，ドイツ語の文献が中心であったこともあり日本に紹介されその考え方が理解されているといえない．一方で米国では現在起こりつつある経済の変化をインターネットとの関係で議論することが行われている [Gilchrist (2016)]．そこ
で提唱されているインダストリアル・インターネット・オブ・シングス（IIoT）という考え方自体が，特定的ではあるが，これから起こる事態の一部に過ぎないのではないかと思われる．
また，人工知能も含めて技術革新に過大な期待を寄せる議論が行われていることは，無用の不安感が高められているだけではなく経済社会のあり方に対して偏った知識を提供することになるのではないかと危惧している[Brynjorfsson & MaCafee (2011)]．
∗1 関西学院大学大学院経営戦略研究科，兵庫県西宮市上ケ原一番町 1-155∗1 Kwansei Gakuin University, Institute of Business and Accounting,

1-155 Uegahara Ichiban-Cho, Nishinomiya, Hyogo

2. 製造企業の復活？
第 4 次産業革命が実際に 4 番目の産業革命と呼ばれるべきなのか第１次産業革命から数えて３回目の大きなバージョンアップなのかは，後世の歴史家の判断に待つしかない．しかしながら，ここで指摘されている事象が製造業の新しい段階を示しているのは間違いないだ
ろう．そこで喧伝されているのは，あらゆるものをインターネットで繋ぐ IoT と人工知能（AI）による新しい段階の製造システムの構築である．その重要な要素がサイバー・フィジカル・システム（Cyber Physical System;CPS）であり現実を効率的にモデル化して仮想化する技術によって新たな生産・流通システムが実現できるというのが，結論である．
この結論の当否を考えてみると多くの前提や制約があることが分かる. まず考えなければいけないのは，この技術によって実現できる仮想的な世界には誰が参加するのだろうかということである．
Herman ら [Herman et al. (2015)] は，Industrie 4.0 に関する研究（英語，独語）をレビューし，検索語として上がってくる言葉を挙げている．上位から CPS，IoT，スマートファクトリー（SF），IoS (Internet of Sevices) の４

Received: 28 December 2016, Accepted: 25 January 2017.

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つが上がっており，スマートプロダクト，M2M (Machineの相互作用によって新しい価値を作り出す製品であればto Machine) などがそれに続いている. この言葉から理解されるように仮想化された世界を効率的に作り出し，無駄のない生産・流通システムを作り出すためにあらゆるモノ（things）やサービスを繋いでいくことを目指していることが見て取れる.
ここで登場するサービスは所謂サービス業として分類されるものであり，経済の多くの部門を占めているサービス業を巻き込んでより効率的な生産体制が作れないのかという提案や実施例が紹介されている [Buxmann et al.
(2009)]．
サービス学が考えている経済社会におけるサービスの問題は，古典的なサービス業に分類される企業を分析単位とするだけではなく，モノとサービス，情報が組み合わされて製品ができあがる過程を理解することが重要な要素となっている. そのため，サービス業や製造業の垣根はそれほどはっきりとしたものではないことも理解されてきている [Rathmell(1966), 山本 (1999)].
企業が提供する提供物は，モノだけで成り立っている
わけではないことは明らかであるが，第 1 次産業革命から第 3 次産業革命では機械化，電子化が進んだことでモノ，情報の重要性が飛躍的に高まり，サービスよりもモノや情報を取り扱う企業が増大してきた．[延岡 (2016)]
で述べられている「サービス化」の定義は，製品に含まれるサービスや情報が拡大し，またサービス企業が経済の中で大きな地位を占めるようになってきた現実を示している [Spohrer and Maglio (2008)]．
第 4 次産業革命は，この様な世界観の中でその成果が明らかになってきており，その意味では第 3 次までの産業革命とは一線を画すものとなっている．結果として提供物に含まれる多様な要素は，企業や消費者に販売され利用される段階で購入者と密接に関係をして相互に作用しながら結果を作り出していくことになる．[Vargo andLusch(2008), 延岡 (2016)] ではこの最後の段階を「サービス価値化」と呼んでいる．
サービス化した経済社会は，生産者と消費者の相互作用が深まっていくという現実も見据えた上で，第 4 次産業革命を呑み込みながら進化をしていく．そこで初めて CPS の参加者を議論することが出来るようになるだ
ろう．ただ，この様な過程が動いていく時には幾つかの隘路があるはずで，第 4 次産業革命を記述する上で不可欠なものが不足しているとその全体像を知ることが出来ないだろう．
以上の議論でも分かるように，「サービス化」といっても一方的に製造業の重要性が減少してきているわけでは無い．技術的に高度な製品の販売に携わる企業がサービスや情報を提供したとしてもそれは「サービス化」と呼ばれる．同時にその製品の大半がモノであっても顧客とそれも「サービス価値化」と呼ばれることになる.
こうした区別を明確にして議論を整理することもサービス学の目的の一つであり，また第 4 次産業革命によってこの関係がどの様に変化するのかを知ることもサービ
ス学及びサービス学会の役割である．

3. ミッシングリンク
私たちは第 4 次産業革命を記述する用語として技術的な用語を手に入れて，それをどう使うかという問題に集中しているようである．ただし，第 4 次産業革命に関係する議論を見てみると SF を実現したり，より効率的な流通システムを作りだしたりすることを目的としてIoT，IoS を利用しながら CPS を構築していくという目論見は理解されるだろう．
ただ，その進展がサービス化する経済，サービス価値を高めるための活動と関連しながら実効性を持つための条件を理解する方策はあるのだろうか. 現在までの議論
では，この点がやや欠けているように思われる. 本稿では，第 4 次産業革命が「サービス価値化」とどの様に関連するのかを中心に議論をし，経済のサービス化とどの様な関係があるのかを検討してみたい．
SF が実現されると部品レベルでの品質管理や追跡，需要に合わせた柔軟な生産システムの採用などが可能になると考えられている. このこと自体は製造企業にとって低コストを実現し，品質を高めることのできる仕組みとして実現されるだろう. 一方で，製造企業が消費者が製品を使用する現場に継続して関わることを容易にすることも考えられている．IoT や IoS はこうした目的に使うことも十分に可能であろう．
こうした仕組みは BtoB (Business to Business) の取引
では既に実施され成果が上がっているのではないかという疑問は当然出てくる．GE のジェトエンジンのモニタリングやオーチスのエレベーター管理システムなど，既にこうしたサービスが実施されていることはよく知られている [Baines et al. (2009)]．顧客の使用環境に関わりながらその使用価値を高めることを可能としているシス
テムは一定の成果を上げているが，こうした事例が広く普及するためには第 4 次産業革命で構想されている考え方が有用であることに違いはない．
まず，IoT は顧客の活動をモノを通してモニタリングしてその使用環境を理解するために必要な基盤を提供してくれる. あくまでもモノを通しての理解となるので，使用価値の計測という点では間接的な計測となる. 一方
で，モノの動作やその結果を測ることができれば「客観的」もしくは物理的な結果を知ることができる．
同時に人間の活動についてもモニタリングすること

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ができる. サービスを提供する側も受容する側も計測すくなりつつある．どの産業でイノベーションが起こるのることができれば，サービスが提供されている場面で起かという技術的な問題は依然として重要であるが，そのこっていることについて多くの知見が得られるだろう．

イノベーションが提供する価値がどの様に生まれてくる

そのために，ここで得られるデータを解釈して起こっのか，受容者はどの様にその価値の創造に関わるのかとていることについて判断できるようになるには慎重な研いった問題に関わることが最も重要な課題となっている．

究が必要となる．この点に関しては心理学などの研究で従来からサービス・マーケティングの研究では，顧客多くの知見が提供されているが，実験室で行われているの生産過程への参加や顧客との関係から新しい価値がものが大半であり，より安定したデータを現実の取引で生み出されるという観点からの研究が盛んに行われてき取得することが難しいことは十分に理解されなければなた. こうした研究では，生み出された価値の配分や双方らない．

が価値を見いだすためのコミットメント等についても重この点が，IoT の拡張を人間には容易に行えない点な要な研究テーマであった [Grönroos (2006)].のである. 生体反応の測定や利用に関して，多くの研究

第 4 次産業革命は，SF を元にしてより効率的な生産が主に病気を対象に行われているが，私たちに必要なのシステムの確立に焦点が当てられているが，そのことはは通常の生活で人間がより良いサービス提供や受容を可製造業の新たな可能性を拓くことも理解されている．た能とするようなデータである．

だし，その結果が「革命」となるためにはその成果が受こうして見てみると第 4 次産業革命の道具立てだけ容者に明確に理解される必要がある. 現状で技術的に提では，人やモノの動きといった単純な事象の仮想化は別供されている IoT や CPS といった道具やシステムは，顧にして，現実性のある CPS を作り出すことは容易では客に提供される価値を実現するために利用されることでないことに気づくだろう．私たちが「サービス化」を実完結するだろう．

現していくためには，第 4 次産業革命に新たな視点を取り入れる必要がある [中島 (2014)]．

具体的には，サービスの受容者がサービスの提供者と出会う場所や時間を指定したり，最適化したりすることで社会経済システムが効率的に動いていくシステムである．その際に顧客の必要とするサービスの質を低下させ

4. 基幹産業とは何かることなくまた選択可能な多様性を高めることができる

長きにわたって基幹産業，すなわち産業をリードしてようにシステムを構築するためには，IoT や IoS などのいく産業は鉱工業であると考えられてきた. 産業革命は技術は必須のものとなっているからである．このような正にそれを確実なものにしてイノベーションの多くが鉱考え方を進めていくことが新しい経済のあり方を示すこ工業からおこり，モノの性能の上昇や価格の低下は目覚とができるだろう．

ましいものがあった. その結果として，製造企業の規模

そこで求められるのは，提供者と受容者が協力できの増大から寡占化，マーケティング競争の激化といったる範囲をどの様に定めるのかということである．サービ

流れは，２０世紀の後半にかけて先進国では急速に進展

ス学では，新たな基幹産業は顧客との間でより大きな価した．

値を連続的に創造できる産業であると考えている．イノ

そこでは，経済全体を主導している，すなわち連続的ベーションは様々な場所で発生しそれを取り組むことのなイノベーションの源になってきたのは大規模製造企業できる企業群がリーディング産業となるのである．第 4である. もちろん小規模な企業から出発して革新的な技

次産業革命は，そのことを主張しているようにも見える．

術を元にして成長した企業も数多く存在している．

1990 年代以降，ICT を使用して起こった革新と製造企業が結びつくことで古い産業が活性化され新たに産業が生まれており，その成果はサービス企業にも及んでいる．この事実からは IT 産業が新たな基幹産業であると考えることもできるだろう．
基幹産業が交替することで新たな経済成長が試みられ，生活を豊かにして新たな雇用を生み出すと考えられてきた．地球環境の限界からもエネルギー多消費型の産業に取って代わって「スマート」な産業が私たちの経済を主導するという考え方も広く流布している．
現在，私たちに見えていることはこれとは少し異なる世界である. この世界では，基幹産業という考え方は無8

次節ではその問題を考えてみる．

5. 付加価値と使用価値
第 4 次産業革命では，顧客が受け取る価値が経済の中心に置かれるべきではないかという考え方を実際に理解することは容易ではない．その価値は提供者だけでは無く受容者の投入も関わって作り出されるというのは製造企業から見ると奇異に映るかもしれない．確かに，受容者が受け取った提供物から得られる使用価値の増し分が付加価値よりも大きくなければ受容者は自ら提供物の生産には関わらないだろう．受容者が自ら提供物に共同で付加価値を加えていくという過程を経ることで，より大横幹 第 11 巻 第 1 号

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きな使用価値が手に入るのなら受容者は価値の生産に関

6. 提供者に新たな能力をわってくれる．
製造企業がこの過程に密接に関わることが「サービスそれでは，提供者が持つべき能力とは何だろうか. 提化」への第一歩であると考えられている．必ずしも自社

供者はまず提供物に関する知識や利用方法について提供で全ての過程に関わる必要はないが，その過程に関わる者の従業員に十分な教育を行う必要がある．提供者自身方法を身につけることが問われている [原 他 (2008), 貝が提供物について理解することだけではなく，受容者と原 (2009)]．

価値を創り出すための能力を備えていることを理解する

もし，こうした能力を身につけなければ第 4 次産業ことが重要となる．そのために IoT が利用される，もし革命は，製造企業にとって生産費用の削減とマスカスタ

くは CPS がその理解を深めるというシステムの構築がマイズの容易さといった側面が仮想的な空間で実現できできれば従業員への教育は，受容者への教育へと転換するだけという結果になりかねない．このため、第 4 次産ることになる．

業革命が持つ可能性はたいしたことがないという意見が提供者と受容者の組み合わせによって作り出す価値が出てきている．翻って、医療，教育，交通，小売などモ変化することを前提として，できるだけ組み合わせによノとサービスが組み合わされた複雑なシステムを記述しる品質を一定に保とうとする戦略が一般的である．従来

顧客（提供物を購入した受容者）を巻き込みながら動いの品質管理の考え方では，品質の分散を小さくすることていく企業では，提供者が顧客を選択して顧客から見てが目的とされてきたが，それでは様々なニーズを持つ顧分かり易いサービス提供システムの構築が強く求められ客に十分な提供物を用意できない．サービスが経済の中る．この点は，サービスに関わろうとする製造企業から心になるに従ってこの乖離は無視できないものとなって見ても避けて通れない問題であり，第 4 次産業革命が提きた．すなわち「欲しいものが無い」という消費者から供するシステムの重要性が理解されるだろう．の声にうまく応えることができなくなってきたのである．

加えて，製造企業が使用価値に関わろうとすると IoT

この問題に対処するためには，受容者と提供者との関だけではなく，モノのデザインの場面から顧客が付加価係を変えていくことが求められる．受容者が，提供物に値を提供しやすく，使用価値が高まるようなモノ作りのついて差別化されたニーズを持てば持つほど提供者は使意図が必要となってくる．その意味でも高い付加価値を用価値を理解することで高い利益を得られることをまず提供できる顧客は，提供者にとっても重要であり，提供認識して，顧客が付加価値を自ら提供する場面を構想す物の質を高め高い利益率を実現することが可能となるるところから始めなければいけない．この循環に好感を[Grönroos & Gummerus (2014)]．
顧客の参加という議論からは，セルフサービスといった方法が分かり易く，IT を利用したシステムではしばしば提案されるものである．セルフサービスで実現できることは時間の短縮や効率的な注文の処理，顧客の好みの反映のしやすさなどの側面が強調されるが，顧客のアイデアや顧客の好みを先取りした価値の提案などの側面は，「サービス化」として十分な分析がなされていない．
顧客との相互作用だけではなく，周到な準備段階から顧客への気配りまでを統一的に提供するシステムが必要とされている [小林 (2015)]．
第 4 次産業革命が巷間でいわれているような水準に留まらず，顧客を含めた広範なシステムでの使用価値の増大を目指すのであれば，価値を共に創るという場面を創り出す能力を提供者に与える必要がある [下村 (2014)]．
サービス学は，その試みを知識の体系にするための学問であり，多様な学術的背景を持っている．そこで提唱されている提供者と受容者の問題は広く社会で共有されているが，製造企業の中ではそれほど重要視されてこなかったようである．

持ってくれる受容者の開拓は特に重要である．提供者の提供物に関して高い関与を持つだけではなく，付加価値を提供してみようという受容者（顧客）の獲得と教育に適した受容者を選別できなければ，サービスが中心となるにつれてコストだけが増えてしまうことになる．
こうした戦略を前面に押し出すときに提供者が失敗しやすいポイントは，モノだけでそれを実現しようとすることである．全てを受容者に所有権が移転される専有物で解決しようとすると，今まで議論をしてきた使用価値を高めようとする受容者を支援する方法が限られてしまうことである [山本 (2016), 三浦 (2016)]．
顧客との間で価値を作り出すための道具立ての結節点になるのは提供物であり，その形が変化することに多くの企業が躊躇している．ところが，新たなリーディング産業は，その価値を顧客と作ることのできる産業であると規定すると提供物の形をどの様に変化させるかという戦略が重要であることが理解されるだろう．
私たちの周りでは，顧客の使用価値を高めるシステムを構築する道具立てが既に揃ってきており，実践によって成功している企業が続々と現れてきている．それは，従来製造企業，サービス企業と呼ばれていた垣根を越えていこうとする企業群であり，これらの企業の成果が第4 次産業革命の成否を握っていると言えるだろう．

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7. 結語
本稿で議論されてきた新たな経済社会のあり方は，従来の産業構造に大きな変化をもたらすものである．もし，第 1 次から第 3 次までの産業革命があったとしてもそれは寡占化した企業群のマーケティング競争を通して実現されてきたイノベーションが，需要を創造して市場を次々と拡大してきた．その動きは，企業間に強固なネットワークを作り出してきたが，それは企業側の行動によって順次改訂されることで経済社会の多様性は維持されてきた．
もし，第 4 次産業革命が構想されているとすると，受容者を含めたより広範囲なネットワークの改訂が始まることになるだろう．顧客の能力の拡大はそれを安全にそして効率的に可能にするところまで来ている．
サービス学会では，こうした動きを捉えて，サービスに関する研究を包括的に取り扱うプラットフォームの構築を企図している．

謝辞: 本稿の作成に当たって多くの示唆を頂いたサービス学会の会員の皆様，特に前会長の新井民夫芝浦工業大学教授に感謝致します．

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山本昭二

横幹 第 11 巻 第 1 号

1983 年 関西学院大学商学部卒，89 年神戸大学大学
院経営学研究科博士後期課程満期退学，同年関西学院大学商学部専任講師，同教授を経て，2005 年より関西学院大学大学院経営戦略研究科教授，現在に至る．
博士（商学）．2011 年から 14 年まで同大学副学長，サービス・マーケティング，消費者情報処理，流通システムなどの研究に従事．日本商業学会理事，日本
マーケティング学会理事，2013 年から 14 年まで消費者行動研究学会会長．2016 年からサービス学会会長．