創造性と革新性、戦略性をもつ
マーケティング活動を評価「日経 BP Marketing Awards 」が誕生
ターゲットと共に時代の底流を創る

新しい手法が誕生しつつあります

庵谷 弊社の媒体では、BtoBに特化したものからBtoCまで、多くの広告が展開
されてきましたが、この4〜5年、とりわけ雑誌広告に代表されるターゲットマー
ケティングの著しい変化を痛感しています。オムニチャネル化する生活者の消費行動を背景に、メディアのあり方やマーケティング手法自体が変わってきているように思うのですが。
井上 生活者の消費行動がクロスチャネルからオムニチャネルへと進化すると同時に、メディアの多様性もドラスティックに変わり続けています。重要なのは、効率・効果を求めたマーケティング手法であり、メディアの選択です。雑誌はもともとターゲットメディアですが、雑誌とWebを組み合わせた御社のメディアはターゲットに合わせて企画編集しやすく、そういった意味で課題になっているメディア選択に適したものだと思われます。

マーケティング手法の多様化を受け3部門の表彰体系に
庵谷 今般、「日経BP広告賞」は「日経BP Marketing Awards 」に生まれ変わりました。これまでの広告賞に近い創造性を評価する「クリエーティブ部門」、独自性や新規性を評価する「イノベーティブ部門」、企画・戦略性を評価する「ストラテジック部門」の3部門とし、マーケティング手法の多様化に則した表彰体系としました。
井上

2月25日の日経新聞は「国内のインターネット広告費が初めて年間1兆円を超えた（電通調べ）」と報道しました。広告主は、メディアに予算を割くのではなく、戦略目標を達成するためにメデイアを組み合わせるという発想に変化しています。日経ビジネス オンラインに代表される、影響力のあるWebサイトを保有する日経 BP 社は、そうした戦略にすでに応えていますし、「日経 BP 広告賞」から「日経 BP Marketing Awards 」へ、業界に先駆けて評価軸を移行されることはき
わめて意義あることです。

創造性、新規性、戦略性の複合的価値を持つ企画・作品が求められる
庵谷 第1回の「日経BP Marketing Awards 」を講評いただけますか。
井上 グランプリを受賞したWebメディア、KDDIの「小さな組織の未来学」には感動を覚えました。サブタイトルの「今から2020年までに中小企業の底力を見2

井上 哲浩（いのうえ・あきひろ）

庵谷 英徳

慶応義塾大学ビジネス・スクール教授
1987年関西学院大学商学部卒業。89年同大学院商学研究科博士課程前期課程修了。
92 年同後期課程単位取得中退後、96 年米カリフォルニア大学ロサンゼルス校で経営学博士号取得。関西学院大学商学部専任講師、助教授、教授を経て2006年から現職。専門はマーケティング・マネジメント、マーケティング・サイエンス、マーケティ
ング・コミュニケーション・マネジメント ◇主な著書『小売マーケティング研究のニューフロンティア』（共編著、関学大出版会）2015、『マーケティング』（共著、有斐閣）2010、『戦略的データマイニング−アスクルの事例で学ぶ』（共著、日経BP社）2008 他（いおりや・ひでのり）

審査委員のほとんどが高評価で、ジョイントメディアというキーワードもコメントに使われていました。
イノベーティブ部門の最優秀賞を受賞したアサヒビールの Web メディア
「CAMPANELLA［カンパネラ］」もとても興味深い試みです。これらは新しいWeb
メディアを開設し、日経BP社と共同運営するというもので、広告主にとって使いやすいコンテンツづくりに成功しています。情報を通じて消費者とコミュニケー
ションを取る、コンテンツ・マーケティングに立ち返った素晴らしい事例です。
庵谷

KDDIもアサヒビールもターゲットと課題を共有し、世の中に新しいムードを創っていこうという共通の狙いをお持ちでした。そこを審査委員の先生方に評価いただくことができ、我々の進むべき所は間違いないと確信しました。
井上 クリエーティブ部門の最優秀賞を受賞した、三菱電機による日経ビジネス
での広告「三菱エレベーター＆エスカレーター 世界昇降紀行」も素晴らしい。ミャンマー最大級の仏塔からアジア最大スケールの滝、さらにはガラパゴス諸島でも三菱電機のエレベーターやエスカレーターが使われ、どのように動いているのかを極めて美しいビジュアルで表現されました。BtoB 広告ではあるのですが、消本賞はマーケティング手法に優れた

ーゲットと問題意識を共にして潮流を創っていこうという意図が読み取れます。

事例のショーケースでもあります

せつけて日本を次のステージに！」というスローガンからも読み取れるように、タ

日経 BP 社
執行役員広告担当

費者の立場で見ても感動するはずです。加えて、これまで日本企業が不得手としていたグローバル統一のコミュニケーションとしても成功しています。
ストラテジック部門の最優秀賞を受賞した大和ハウス工業の「SUSTAINABLE
JOURNEY 」も特筆ものです。Webサイトとecomom 同梱冊子を通じて大和ハウス工業の描く生活が見える、未来が見えることに感銘を受けました。ハウスメー
カーの企画ですが、描いた世界はグループ企業のライブマーケティングにも通じます。共創共生というグループ全体のマーケティングに広げたらいいと感じました。
庵谷 審査全体を通して気づいたことをお聞かせください。
井上

KDDIの「小さな組織の未来学」にしても、アサヒビールの「CAMPANELLA」にしても、決して押し付けがましい企画ではないことに好感を持ちました。広告主が創っていこうとする世界観にターゲットが気付き、時間をかけてターゲットの中で醸成してもらえるようなメディアの存在こそ重要だと私は思っています。
もうひとつ、受賞作品の選定についてですが、すべてのエントリー作品が素晴らしく、クリエーティブ、イノベーティブ、ストラテジックのうち1部門に該当する部分だけを切り取って評価するのが困難でした。つまり、それら3要素を複合的、有機的に備えた刺激的な事例が多かったということです。今回の審査を通して、それが今のマーケティング手法のあり方だと実感しました。

3

Index［対談］
創造性と革新性、戦略性をもつ
マーケティング活動を評価「日経BP Marketing Awards 」が誕生

2

［グランプリ］
KDDI

6小さな組織の未来学

クリエーティブ部門［優秀賞］
スウェーデンハウス

22

GENUIN［ジェヌイン］

クリエーティブ部門［最優秀賞］
三菱電機

12

三菱エレベーター＆エスカレーター 世界昇降紀行

クリエーティブ部門
優秀賞
エービーシー商会

クリエーティブ部門［優秀賞］
リニアテクノロジー

24

ダスト・ネットワーク
16

The Quality 品質はゆずらない

イノベーティブ部門［最優秀賞］
アサヒビール26

CAMPANELLA［カンパネラ］

クリエーティブ部門［優秀賞］
オープンストリーム

18

ITにだって、職人はいる。

イノベーティブ部門［優秀賞］
日本 IBM

30

Made with IBM

クリエーティブ部門
［優秀賞］
三共生興

20

イノベーティブ部門
［優秀賞］
日本航空

32

JAL SKY Wi-Fiサービス

DAKS ANNIVERSARY 120

第 1 回 日経 BP Marketing Awards 実施要領
「日経 BP Marketing Awards」は、日経 BP 社のメディアやコンテンツ、調査などの機能を存分に活用した、広告主のさまざまなマーケティング活動を表彰するものです。外部の審査委員を招聘し、企画や作品をクリエーティビティ、
新規性、インパクト、好感度、企画性などの観点から審査。作品そのものに加えて活動全体の手法や戦略なども評価の対象としました。
［対象期間］2014 年 1 〜 12 月

［日経 BP Marketing Awards 審査会］2015 年 2 月16日開催
審査委員長： 井上 哲浩（慶應義塾大学ビジネス・スクール 教授）
審査委員： 石崎 徹
（専修大学 教授）
、小泉 雅生（首都大学東京 教授／
小泉アトリエ）、小林 弘人（インフォバーン 代表取締役 CEO）、
酒井 光雄
（ブレインゲイト 代表取締役）、水島 久光（東海大学 教授）、
森下 竜一
（大阪大学大学院 教授）、庵谷 英徳（日経 BP 社 執行役員広告担当）（敬称略・五十音順／所属・役職は審査会時点）［受賞作品数］グランプリ
クリエーティブ部門 最優秀賞
イノベーティブ部門 最優秀賞
ストラテジック部門 最優秀賞
ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞

4

1点
1点
1点
1点
1点

［ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞 審査会］2015 年 2 月 4日開催
優秀賞
優秀賞
優秀賞

5点
3点
7点

審査委員：コシノ ヒロコ（デザイナー）、柳生 博（日本野鳥の会 会長）、
伊藤 達生（日経ナショナル ジオグラフィック社 代表取締役社長）（敬称略・五十音順／所属・役職は審査会時点）

イノベーティブ部門［優秀賞］
日本脳卒中協会／日本ベーリンガーインゲルハイム

34

ストラテジック部門
［優秀賞］
日本郵便

心房細動患者さんの脳をまもろうプロジェクト 疾患啓発広告

年賀状プロジェクト／出会いを紡ぐ。

ストラテジック部門［最優秀賞］
大和ハウス工業

ストラテジック部門
［優秀賞］
日立製作所

36

SUSTAINABLE JOURNEY
40

木質建築空間デザインコンテスト

ストラテジック部門
［優秀賞］
富士通

50

現場の底力
42

からだの時計 WM

ストラテジック部門［優秀賞］
日本マイクロソフト

48

SOCIAL INNOVATION - IT'S OUR FUTURE

ストラテジック部門［優秀賞］
大阪ガスケミカル（旧 日本エンバイロケミカルズ）

ストラテジック部門［優秀賞］
ドコモ・ヘルスケア

46

ストラテジック部門
［優秀賞］
兵神装備

52

ヘイシン流ものづくり
44［ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞］
日本ロレックス

54

DEEPSEA

Microsoft Cloud

審査委員講評56

トロフィーと制作者の紹介
日経 BP Marketing Awardsのトロフィーを制作したNOSIGNER（ノザイナー）を紹介します。
NOSIGNERはソーシャルイノベーションデザイン（社会や未来により良い変化をもたらすためのデザイン）を理念としたデザインファームです。大きな問いを見出し、社会に必要な美しい関係性を設計できるチームでありたい。そんな思いから、グラフィック・プロダクト・空間などのデザイン
領域を超えて「見えないものをデザインする人」を意味する「NOSIGNER」として、デザイン活動を続けています。
このトロフィーは、爆発する液体を三次元の物理演算で再現し、その美しい瞬間をトロフィーの形に留めたものです。マーケティングや経営にますます求められている革新的な発想やイノベー
ションを象徴し、日経 BP Marketing Awardsの受賞作にふさわしいクリエイティビティの爆発を象徴しています。

5［グランプリ］KDDI

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7

執筆者一覧

8

メールマガジンツイッター

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小さな組織の未来学 （Webメディア）
2014年3月から日経BP 社のドメインで連載をスタートしたWebメディア。成長の限界が見えてきた日本において、今後の成長の原動力となる中小企業。その経営者をター
ゲットに据え、日々の経営に役立つ情報を提供し、日本を次のステージに上げていこうというコンセプトのもとに編集されている。
企画：AH project team／スタイル

制作：スタイル

プロデューサー：藤田 宏之（日経BP社）、竹田 茂（スタイル）

チーフエディター：長沖 竜二（スタイル）

9KDDIのマーケティング戦略と
日経 BP社の強みが重なった
ジョイントメディアが生まれました─ KDDIと日経 BP 社とのジョイントメディア、「小さな

Win-Winのサイトになればと期待していました。

組織の未来学」が高く評価されました。ターゲットである

藤田 日経 BP 社としても、中小企業に向けてのメディア開中小企業に向けたKDDIのマーケティング戦略についてお聞

発は大きな課題。
「日経トップリーダー」など雑誌での展開

かせください。

は進めてきましたが、デジタルでのアプローチ法を模索して窪田いるところでした。

KDDIが提供する情報通信サービスというのは、まず初めにお客さまのニーズや課題があり、それを解決するた
めにサービスを使っていただくということがベースとなります。日本には385 万社（2014 年版中小企業白書より）のビジネスの現場で活用できるコンテンツを創造

中小企業があるといわれていますが、業種業態もさまざま─ “ 中小企業の役に立つ”という狙いに対して、どのようなお客さまが、どのような課題を抱えているのか。それをなコンテンツづくりをしているのでしょうか。

把握しないと適切なサービスを提供することはできませ藤田 基本は、問題解決型のコンテンツです。読者の経営ん。まずは、お客さまのニーズを探ることが基本的なマー

課題の解決に役立つものにしたいと考えました。ただ、中小ケティング戦略となります。

企業の業種は幅広く、抱えている課題も多様なので、それをそこで、日経BP社に相談し、どれだけ最大公約数的にコンテンツ化していくかが難しい“中小企業のお客さまに役立つところです。また、問題解決型のコンテンツは地味になりがサイト”というコンセプトで、ち。メディアの華となる部分を併存させてバランスを取るよ「小さな組織の未来学」を立ちうにしています。

上げました。役に立つサイト

KDDIがスマートデバイスを提供していることを考慮し、であれば頻繁に見にきていた

スマートフォンやタブレット向けに思い切って写真を大きくだくことができますし、どのコしたり、1ページを細かく区切らずに1スクロールでストレス

ンテンツに興味が集まっていなく読めるようにするなどスタイル管理を徹底しています。

るかといったことが徐々に明

窪田 自社のホームページへもスマートフォンやタブレット

らかになり、お客さまのニーズ

からのアクセス率が高まっています。手軽に読めるように工を知ることができる。長期的夫してもらっているのは非常にありがたいですね。

に見て、お客さまも喜び、我々─ 「小さな組織の未来学」がスタートして1 年が経過しもニーズに合わせたサービス

ましたが、どう評価し、これから何を期待しますか。

の ヒ ント が 得 ら れ ると い う

窪田

数字について言えば、現在ページビューは月間で約

窪田 靖氏
KDDI株式会社理事
ソリューション事業本部
ソリューション事業企画本部 副本部長
兼 ソリューションマーケティング部長

10

中小企業に役立つ情報を届ける
メディアを目指しました［グランプリ対談］

50万、ユニークユーザーは約20万人に達しています（2015からは読者参加型のサイトを目指したいですね。人が集ま

年2月現在）。当初の計画を上回る形で順調に伸びているこるところにビジネスチャンスがあると思うのですが、Webはとを考えると、お客さまのニーズに応えるサイトになってき距離などを超えて人を集められる場所。その特性を活かして、ているのではないかと思います。385 万社のすべての中小会員同士が異なる観点から問題解決の糸口を提示し合える

企業にデジタルでリーチするのは難しいと思いますが、ユーような双方向のコミュニケーションができるサイトを、実現

ザーが増えればそこから口コミで広がっていくことも考えしていきたいと思います。

られます。また、今年度はオフラインのイベントなどを催

藤田 メディアという情報発信の場ではありますが、プラッ

して、デジタルと馴染みが薄いお客さまにも有益な情報をトフォームとして企業同士はもちろん、地方と大都市、離れご提供する場をつくることも考えています。

た地方同士など、さまざまなつながりをつくっていきたいです。また、コンテンツをパッケージ化して売る雑誌と違い、Webの特性を活かし双方向性を高めていく

Webは読者にコンテンツの選択権がある。今後は、読者の声を聞くことに、より力を入れていきます。

─ 多彩なコンテンツがあるのも「小さな組織の未来学」

窪田 景気が上向く2020年まではもちろん、それ以降も日の特色ですが、読者の反応はいかがですか。

本の何百万もの小さな組織が藤田

20代のコラムニスト、八十雅世さんのコラムは、女性

世界と戦えるように我々は応の目線で父親世代に苦言を呈するというもので人気がありま援していきます。そのために、す。こうした異色のコンテンツが、ターゲット層はもちろん、多数の法人読者を持つ日経BP

大企業のビジネスパーソンなどにも拡散していて、新しい読社のWeb 媒体の力は、大きな者を生んでいます。一方で、税理士や弁護士による節税や財メリットになります。日経 BP

産管理といった実務型のコラムも読まれており、その2つが社も我々とタッグを組むことで、バランスを取って認知につながっているという状況です。

これまでにない分野の開発が今後は、会員限定のサービスとして、電子書籍としてコ進んだのではないでしょうか。

ンテンツをリパッケージしたものをリリースしていく予定

今回、協業でサイトを立ちです。これがシリーズ化できたらおもしろいですね。

上げ、KDDIにとっては新しい─ 「小さな組織の未来学」は2 年目を迎えますが、ジョイ

マーケティングの場に、日経

ントメディアとして実現したいことをお聞かせください。

BP 社にとっては新しいビジネ

窪田 今のところ一方通行のサイトになっているので、これスの場になったと思います。

藤田 宏之氏

問題解決型の多彩なコンテンツで

日経 BP 社
デジタル編集局長補佐
兼 nikkei BPnet 編集プロデューサー

読者層が広がっています11クリエーティブ部門［最優秀賞］
三菱電機

12

13

14

三菱エレベーター＆エスカレーター 世界昇降紀行 （日経ビジネス）
日経ビジネスに6 回に渡り掲載された、見開き純広告のシリーズ。ミャンマーの仏塔やガラパゴス諸島など、世界中の意外とも思える場所にある三菱電機の昇降機を、美しい写真をメインに据えた印象的なビジュアルで連載。三菱電機の昇降機のブランドを訴求した。
制作：アイプラネット
クリエーティブディレクター：深田 勝也（アイプラネット）、久保寺 康悦（コネクト）
コピーライター：西野入 慎吾（アイプラネット）

アートディレクター：柳川 忠之（アイプラネット）、三船 由香（コネクト）

コピーディレクター：古池 祥（アイプラネット）

フォトグラファー：小林 恵介・宇野 一博（セカンドウインド）15

クリエーティブ部門［優秀賞］
エービーシー商会

16

The Quality 品質はゆずらない （日経アーキテクチュア）
日経アーキテクチュアに2014 年 4 月から掲載されたシリーズ広告。生産財の広告では王道ともいえる「継続性」を印象づける展開と、読者の興味を惹くよう毎回工夫を凝らしたキャッチコピーにより、同誌の好感度調査でも2 位にランクインするなど、読者からの大きな支持を得た。
＜上段6点＞
企画：エービーシー商会

制作：グリックス

クリエーティブディレクター：森田 康史（グリックス）

アートディレクター：伊藤 和明（グリックス）

デザイナー：石川 佳・鎌田 彩子（グリックス）

プロデューサー：青柳 優子（エービーシー商会）

コピーライター：佐藤 達也（佐藤広告事務所）＜中・下段7点＞
企画：エービーシー商会

制作：アドップ

クリエーティブディレクター：渡邊 浩志・鈴木 淳（アドップ）
商会）

アートディレクター：伊藤 貴恵（アドップ）

デザイナー：伊藤 貴恵・松尾 浩二（アドップ）

プロデューサー：青柳 優子（エービーシー

コピーライター：鈴木 淳（アドップ）

17

クリエーティブ部門［優秀賞］
オープンストリーム

18

ITにだって、職人はいる。 （日経情報ストラテジー）
日経情報ストラテジーに2014 年、年間を通じて掲載された純広告。茶器、京金網、木桶など、日本の伝統の技をビジュアルとして大胆に採用し、その精神をコピーに込めたクリエーティブは、伝統技術をIT 技術になぞらえたもの。たしかな技術と情熱をもつITの職人として、顧客のビジネスを成功へと導く企業であるというメッセージを、継続的に送り続けた。
企画：ピーク・ワン

制作：オルトレクリエーティブディレクター：小山 祐子（ピーク・ワン）
小山 祐子（ピーク・ワン）

アートディレクター：荒井 克紀（オルトレ）

フォトグラファー：石塚 定人（石塚写真事務所）

デザイナー：三浦 佑介（オルトレ）

プロデューサー：佐藤 友朗（ピーク・ワン）

コピーライター：現地コーディネーター：宮野 純子（フォトカツラ）

19クリエーティブ部門
［優秀賞］
三共生興

20

DAKS ANNIVERSARY 120 （日経ビジネス）
ファッションブランド、DAKS（ダックス）創業120周年の「伝統の継承と未来への絆」をテーマとしたブランドキャンペーン広告。日経ビジネス読者世代に人気が高い、英国を代表するミュージシャン「ポール・ウェラー」と愛娘の「リア・ウェラー」を起用。春・秋を中心に11 回にわたり日経ビジネスの特殊面で展開された。
企画：DAKS Simpson Group P.L.C.／三共生興

制作：Visual Artists（Paul Barry Design Oﬃce ）クリエーティブディレクター：Paul Barry（Paul Barry Design Oﬃce ）アートディレクター：Chiara Mestre（Paul Barry Design Oﬃce ）フォトグラファー：Greg Williams

21

クリエーティブ部門［優秀賞］
スウェーデンハウス

トップページ22

記事ページフェイスブック

メールマガジンGENUIN［ジェヌイン］ （Webメディア）
知的好奇心旺盛で、遊び心があり、家族と過ごす時間を何よりも大切にしたいと願う読者に向けた「本物の価値」に光を当てるというコンセプトのWebマガジン。2014
年8月から、日経BP 社のドメイン上で連載が開始された。写真、家、ファッション、趣味、お金と暮らしなど様々なテーマのコンテンツを毎週更新し紹介している。
企画：スウェーデンハウス／日経BPアド・パートナーズ

制作：クロスアーキテクツ

クリエーティブディレクター：長谷川 浩和（クロスアーキテクツ）

アートディレクター：北村 大輔（クロスアーキテクツ）

23クリエーティブ部門［優秀賞］
リニアテクノロジー24ダスト・ネットワークス （日経エレクトロニクス、日経ビジネス、日経エコロジー）
日経エレクトロニクスを中心に、2014 年8月から継続的に掲載された、ワイヤレス・センサー・ネットワークの純広告。信頼性と柔軟性の高い「切れない無線ネットワーク」というソリューションを、物理的なケーブルを佁で大胆に切断することで逆説的に表現している。
企画：リニアテクノロジー

制作：中外

クリエーティブディレクター：望月 靖志（リニアテクノロジー）

アートディレクター：渋川 容史（中外）デザイナー：小林 雅人（ケークラフト）

プロデューサー：田中 洋一・戸川 万由子（中外）コピーライター：渋川 容史（中外）25イノベーティブ部門［最優秀賞］
アサヒビールトップページ26

記事ページ（ビジネス）記事ページ（ライフ）27記事ページ（ローカル＆グローバル）

28

記事ページ（ニュース）フェイスブックツイッター

CAMPANELLA［カンパネラ］ （Webメディア）
アサヒビールと日経 BPビジョナリー経営研究所との共同プロジェクトとして、2014 年 7 月から日経 BP 社のドメインでスタートしたWebメディア。
「ビジネスパーソンにひらめきの鐘を」というサブタイトルのもと、酒類文化の啓発を目的として編集されている。企業と消費者の新しいコミュニケーションを、ビジネスやライフスタイル、海外や地域など、多岐に渡るコンテンツを通して実現した。
共同運営：アサヒビール 経営企画本部 デジタル戦略部／日経BPビジョナリー経営研究所
編集長：瀬川 明秀（日経BPビジョナリー経営研究所）
ブラザーズ・シンジケート）

エディトリアルメンバー：松浦 端・馬場 崇暢・越間 学・仲 祐槻・山本 薫（アサヒビール）

Web構築：深沢 陽（日経BPコンサルティング）

Webデザイン：石橋 健輔（ダイナマイト・

イラストレーター：野毛 秀之（Hifumi,inc. ）29

イノベーティブ部門
［優秀賞］
日本IBM

30

Made with IBM （日経ビジネス オンライン）
ビジネスの変革や新しい価値の創造など、「テクノロジーが世界を変える」というコンセプトで様々なストーリーを紹介したグローバルキャンペーン。日経ビジネス オン
ラインで、2014 年 7 月から12 月まで継続的に露出した。動画素材を中心に、エクスパンド広告や、インリード動画、スマートフォンなど、多様な手法とプラットフォームを活用し、幅広くメッセージを届けた。
企画：オグルヴィ・アンド・メイザー・ジャパン

制作：レッド・ワークス・ジャパン

クリエーティブディレクター：松井 亘平（オグルヴィ・アンド・メイザー・ジャパン）

プロデューサー：新保 邦雄（オグルヴィ・アンド・メイザー・ジャパン）31

イノベーティブ部門
［優秀賞］
日本航空

日経ビジネスJAL SKY Wi-Fi 無料クーポン

32

日経ビジネス オンライン

JAL SKY Wi-Fiサービス （日経ビジネス、日経ビジネス オンライン）
2014 年 7 月から開始された、日本の国内線では初となる機内インターネットサービス「JAL SKY Wi-Fi 」。日経ビジネスの誌面と日経ビジネス オンラインを活用し、「JAL
SKY Wi-Fi 」が無料で使えるクーポンを配布。
「JAL SKY Wi-Fi 」を利用すると、日経ビジネスDigitalが無料で読める共同販促プロモーションを実施した。JALのラウンジでも日経ビジネスDigitalの販促物を設置するなど、立体的なプロモーションを展開した。
＜クーポン付き記事体広告およびタイアップサイト＞
企画：日本航空／日経BP社

制作：スマート

＜純広告＞
企画：電通

制作：J.C.SPARK

クリエーティブディレクター：窪本 心介（電通）
クリエーティブフォース）

アートディレクター：根岸 明寛・三條 貴正（電通）

コピーライター：薄 景子（電通）

デザイナー：笹井 昭雄（J.C.SPARK ）プロデューサー：中島 哲文・鈴木 夢乃・池田 美幸（電通

CG：大槻 昌平（ヴォンズ・ピクチャーズ）

33

イノベーティブ部門［優秀賞］
日本脳卒中協会／日本ベーリンガーインゲルハイム

34心房細動患者さんの脳をまもろうプロジェクト 疾患啓発広告 （日経メディカル）
心房細動による脳伷塞の予防の重要性に関する疾患啓発と、それを適応症とする経口抗凝固薬「プラザキサ」の雑誌広告。医療分野の専門誌「日経メディカル」に、2014
年 4 月から3カ月連続で掲載された。医師なら誰もが知るアニメキャラクターであるブラックジャックと、実在の著名な医師との質疑応答や、心房細動と脳伷塞の連鎖をドミノ倒しで表現するなど、医薬品特有の厳しい広告規制と限られたスペースのなかで、広告効果を高めるためのさまざまな工夫を凝らしたクリエーティブとなっている。
企画：Publicis Life Brands Medicus／beacon healthcare

制作：vancraft

クリエーティブディレクター：日高 布恵（beacon healthcare ）アートディレクター：山野 将志（vancraft ）Medicus ）、中野 清隆・波多野 林太郎（beacon healthcare ）、金森 康一（vancraft ）デザイナー：佐々木 唯（vancraft ）コピーライター：日高 布恵（beacon healthcare ）プロデューサー：土方 康資（Publicis Life Brands

フォトグラファー：松浦 一生（RIZING ）35

ストラテジック部門［最優秀賞］
大和ハウス工業

トップページ36

記事ページ

記事ページ

37

ecomom 同封小冊子

38

SUSTAINABLE JOURNEY （Webメディア、ecomom ）22世紀に適応したライフスタイルを考えるWebマガジン。環境問題をはじめ、暮らし方や働き方など多彩なコンテンツを通じて、大和ハウス工業が考える「サステナブルな未来」の実現を伝えるもの。日経BP 社のドメイン上で展開するWebメディアと、日経 BP 社の雑誌「ecomom（エコマム）」の同封小冊子で展開されている。
●企画：大和ハウス工業／博報堂／博報堂DYメディアパートナーズ ●制作：クロスアーキテクツ

39

ストラテジック部門［優秀賞］
大阪ガスケミカル（旧 日本エンバイロケミカルズ）

日経アーキテクチュア／
日経ホームビルダー

ケンプラッツ40

日経アーキテクチュア／
日経ホームビルダー

ケンプラッツ木質建築空間デザインコンテスト （日経アーキテクチュア、日経ホームビルダー、ケンプラッツ）「木質建築空間デザインコンテスト」は、2014年で5回目の開催となる、木目を生かした心地よい建築作品を対象としたコンテスト。大阪ガスケミカル（旧 日本エンバイロ
ケミカルズ）が主催し、日経アーキテクチュアの共催、ケンプラッツの協力により開催されている。建築作品の募集から、審査会の実施、結果発表に至るまでタイアップし、
日経BP社の専門性を高度に活用した事例となっている。
企画：大広／日経BP社

制作：エイティセカンド

クリエーティブディレクター：上田 恵英（エイティセカンド）

アートディレクター：村山 圭子（エイティセカンド）

デザイナー：太田 智之（エイティセカンド）

プロデューサー：松本 貴司（大広）

41

ストラテジック部門［優秀賞］
ドコモ・ヘルスケア

日経トレンディ日経トレンディ日経ウーマン

抜き刷り

42

日経トレンディネット

日経ウーマンオンライン

からだの時計 WM （日経トレンディ、日経ウーマン、日経トレンディネット、日経ウーマンオンライン）「からだの時計 WM 」は、リストバンド型の活動量計「ムーヴバンド」とスマートフォンのアプリケーションを使って、健康的な体づくりを支援するサービス。ローンチとその後の認知拡大に合わせ、日経トレンディ、日経ウーマンの両ブランドを活用した。誌面やオンラインでのタイアップだけでなく、販促用の小冊子にコンテンツを利用。
全国のドコモショップで配布するなど立体的な展開を図った。
制作：リライアンス
クリエーティブディレクター：平田 毅（平田デザイン事務所）（リライアンス）

コピーライター：小野塚 久男、阿部 桃子

アートディレクター：平田 毅（平田デザイン事務所）

デザイナー：平田 毅（平田デザイン事務所）

プロデューサー：加藤 正寛

フォトグラファー：高橋 宣仁（ヒゲ企画）

43

ストラテジック部門［優秀賞］
日本マイクロソフト

日経ビジネス／日経情報ストラテジー／日経トップリーダー／日経ものづくり

日経ビジネス／日経情報ストラテジー／日経トップリーダー／日経ものづくり44

日経ビジネス オンライン

日経ビジネス オンライン

nikkei BPnet

ITpro

Microsoft Cloud （日経ビジネス、日経情報ストラテジー、日経トップリーダー、日経ものづくり、日経ビジネス オンライン、nikkei BPnet、ITpro ）「Microsoft Cloud 」は企業や組織に変革をもたらす。IT 部門以外の経営層にもその有用性を訴求するため、「クラウドでビジネスに力を」をテーマに、世界的な企業や団体の導入事例とそのビジネス効果を的確に伝えるクリエーティブを、日経ビジネス、日経ビジネス オンラインを中心に出稿。オンラインメディアでは、エキスパンドによる動画広告も活用。洗練され、かつ分かりやすいビジュアルで、大きな注目を集めた。
制作：ワンダーマン インターナショナル
クリエーティブディレクター：鈴木 大介（ワンダーマン インターナショナル）

アートディレクター：島 絵里奈（ワンダーマン インターナショナル）

プロデューサー：山田 詩織・橋爪 万紀（ワンダーマン

インターナショナル）

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ストラテジック部門
［優秀賞］
日本郵便

日経トップリーダー

日経レストラン

日経ビジネス

日経ビジネス オンライン ほか

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日経トレンディ日経ウーマン

日経ビジネス アソシエ

日経ビジネス

日経ビジネス

日経ビジネス

日経ビジネス オンライン

日経ビジネス

日経ビジネス

年賀状プロジェクト／出会いを紡ぐ。
（日経ビジネス、
日経ビジネス アソシエ、
日経トップリーダー、
日経レストラン、
日経トレンディ、
日経ウーマン、
日経ビジネス オンライン ほか）
日経BP社の6つの雑誌、6つのWeb媒体において展開した、年賀状のプロモーション。各媒体のターゲットに合わせたシナリオを、タレントや企業の経営者などを起用して構成。年賀状のさまざまな活用法や効果を、各人の年賀状に対する想いとともに、的確に読者に伝えた。
企画：日本郵便／電通／日経BP社

制作：スマート

クリエーティブディレクター：青柳 治（スマート）
友田 桂子（スマート）

アートディレクター：白井 伸和・石橋 大輔（スマート）

コピーライター：後藤 聡・北 武司・渡辺 敏樹（エディターズ・キャンプ）

デザイナー：高橋 理一郎・渡部 敬子・佐藤 ひろみ・中村 晴香（スマート）

プロデューサー：フォトグラファー：大槻 純一、小嶋 裕、梅田 玲、遠藤 潤、行友 重治

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ストラテジック部門
［優秀賞］
日立製作所

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日経ビジネス

日経ビジネス

日経ビジネス

日経ビジネス

日経ビジネス

日経ビジネス

日経ビジネス オンライン

日経ビジネス オンライン

日経ビジネス オンライン

日経ビジネス オンライン

SOCIAL INNOVATION - IT'S OUR FUTURE （日経ビジネス、日経ビジネス オンライン）
社会のさまざまな課題に応え、世界中の人々のよりよい暮らしを支えていく、日立グループの企業姿勢を伝えるグローバルブランドキャンペーン。世界各国のメディアにおいて、同一原稿で展開された。日経ビジネスと日経ビジネス オンラインを活用。オンライン広告では、ウエルカムバナーやビルボードの動画広告を掲載した。
企画：電通／Dentsu Bos

制作：電通オンデマンドグラフィック／クリエイティブオフィス・タブコ

クリエーティブディレクター：Roger Gariepy（Dentsu Bos ）（クリエイティブオフィス・タブコ）

アートディレクター：中野 秀樹（クリエイティブオフィス・タブコ）

プロデューサー：福宮 七穂（電通オンデマンドグラフィック）、橋田 尚久

コピーライター：小澤 裕介（電通）

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ストラテジック部門
［優秀賞］
富士通

トップページ50

記事ページ

記事ページ

現場の底力 （nikkei BPnet ）現場起点の業務改革の必要性を啓蒙することを目的に制作された、編集特番サイト。日経 BP 社の編集コンテンツをメインに、富士通のフィールド・イノベーションへの取り組みやその事例などを組み込んで紹介した。さらに、同サイトのコンテンツを軸に、セミナーやブックレットの制作を行うなど、幅広く立体的なプロモーションを展開した。
●企画：日経BPイノベーションICT研究所 ●制作：日経BPコンサルティング●クリエーティブディレクター：山内 直治郎（日経BPコンサルティング） ●アートディレクター：北堀 清登（日経BPコンサルティング）

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ストラテジック部門
［優秀賞］
兵神装備

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ヘイシン流ものづくり （日経ものづくり）
元 F1メカニックの津川哲夫氏が、読者が最も興味を持つ“ものづくりの現場 ”を訪問取材した記事体広告。日経ものづくりの表 2 見開きに片観音形式で展開し、兵神装備の生産現場と開発現場を2 号に渡って掲載した。同誌の広告注目率調査において1位を獲得するなど、読者の圧倒的な支持を得た。
企画：プロキューブ／日本経済社

制作：ココロネ／藤田広告事務所

クリエーティブディレクター：山口 義房（ココロネ）、藤田 正和（藤田広告事務所）（プロキューブ）

コピーライター：松下 武史（松下武史広告本舗）

アートディレクター：中村 和樹（ココロネ）

デザイナー：阿部 修人（ココロネ）

プロデューサー：渡邉 誠

フォトグラファー：上田 祐勢（上田祐勢写真事務所）

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［ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞］
日本ロレックス

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DEEPSEA （ナショナル ジオグラフィック日本版）
ロレックス DEEPSEAは、3トンを超える水圧、3900mまでの水深に耐えることのできる究極のダイバーズウォッチ。ナショナル ジオグラフィック日本版ではその媒体特性に合わせ、海洋科学者シルビア・アールをフィーチャーした深海のビジュアルなどをはじめ、複数のクリエーティブを表 4で展開した。
企画・制作：J. Walter Thompson

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審査委員講評
今年度より賞体系が変わり、新たに「日経BP Marketing Awards 」として出発した審査会では、大変熱い議論が交わされた。
全般的には、コンテンツ・マーケティングを意識した企画・作品が多かったように感じている。特にグランプリの「KDDI ／小さな組織の未来学」、イノベーティブ部門の最優秀賞「アサヒビール／
CAMPANELLA［カンパネラ］」、ストラテジック部門の最優秀賞「大和ハウス工業／SUSTAINABLE
JOURNEY」は、豊富なコンテンツを相互にリンクさせながら、Webと雑誌をうまくクロスさせる方法で、

石崎 徹
専修大学
教授

日経BP社のメディアならではの展開方法を取っており、高い評価を得た。
グランプリのKDDIの企画は、中小企業の経営者向けに「人」
「モノ」
「カネ」
「時間」などのカテゴリーに関して合計で600本近い編集オリジナルコンテンツを投入し、大変興味深い充実したつくりとなっている。
イノベーティブ部門のアサヒビールの企画、ストラテジック部門の大和ハウス工業の企画とも、コンテンツが豊富でありながらテーマに一貫性があり、ターゲットを十分に引きつけ、飽きさせない工夫が随所に見られる。
クリエーティブ部門の最優秀賞「三菱電機／三菱エレベーター＆エスカレーター 世界昇降紀行」は、この部門にふさわしい、ビジュアルのクオリティーが大変高い作品であり、「広告らしい広告」、といえるものである。われわれにとってはあまりに身近なインフラであるエレベーターやエスカレーター（昇降機）を、連載形式のビジュアル・クリエーティブでブランディングしているのは、広告の強みを十分に生かした展開である。
グランプリおよび3部門とも、従来の広告賞とはやや異なって、ビジュアル・クリエーティブ評価はもとより、コンテンツおよびコンテンツ間のつながりや一貫性、メディア間の連動性、そしてマーケティ
ングとしてのプロセスを重視した審査となり、まさに「Marketing Awards 」という名称にふさわしいものになったのではなかろうか。

何度か日経BP広告賞の建設広告分野を担当したが、今回は一新された日経BP Marketing Awardsの審査委員を務めることとなった。これまでとは異なり分野を横断しての審査であり、その対象も雑誌広告のみならずWeb分野も含め広範なマーケティングに対する賞となった。評価軸をどこに置くかを模索しつつの審査であった。
グランプリとなったKDDIの「小さな組織の未来学」はWebが丁寧にデザインされており、コンテンツも魅力的であった。広告という範疇からは外れるのかもしれないが、マーケティングという概念から

小泉 雅生
首都大学東京教授／小泉アトリエは興味深い事例といえよう。このような手法が今後どのように展開していくのか注意深く見守りたい。
クリエーティブ部門の最優秀賞となった三菱電機については、使われている写真素材が秀逸であり、印象に残る誌面構成となっていた。1枚のビジュアルイメージが持つ強さをあらためて感じさせられたシリーズであった。イノベーティブ部門最優秀賞のアサヒビールはWebでの展開であったが、酒とコ
ミュニケーションという切り口で、文化的な側面からアピールをしていることに好感を持った。気楽に楽しむことができるページ構成で、まさに酒文化そのものといった印象であった。ストラテジック部門
最優秀賞の大和ハウス工業は、Webと雑誌同梱の冊子との展開であるが、やはりメッセージ性にすぐれ、感度の高い読者へアプローチできている点が評価された。ともすると硬くなりがちな環境配慮型のコンテンツであるが、ビジュアル的に美しくまとめあげられ、楽しんで入り込める内容となっていた。
他、最優秀賞からは漏れたが、日本マイクロソフトの質の高いデザイン性やリニアテクノロジーの明
快なビジュアル、日立製作所の喚起力のあるキャッチコピーなどが印象に残った。
最終的には、雑誌とWebが拮抗するような結果となった。これからのマーケティングの方向性を示
唆するものといえよう。今後の様々な展開を期待したい。

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いまや企業と消費者を結ぶコミュニケーションは、マスメディアやWebはもちろん、スマホを介する
ソーシャルメディアやリアルの場を含めてさまざまなチャネル経由で接点をもつ。さらにそこから企業と消費者の関係性をどう深化させられるかが課題となっている。もちろん、訴求媒体における制作
物のインパクトやクオリティーが重要であることは昔から変わらない。そして、現代は1枚のポスター
がある日突然ソーシャルメディア上で話題になることもある。いずれにせよ、広告は消費者の注意喚起という最初の障壁を突破しつつも、さらにそれがどのような反応を引き出し、いかなる評判形成に至小林 弘人
インフォバーン代表取締役 CEOるかまでをも念頭に置き制作にあたることが望ましい。さらに言えば、消費者との絆をどう継続的かつ信頼できるものにするか、そこまで踏み込むことがテクノロジーの進化によって可能となったのだ。
今回グランプリとなったKDDIの「小さな組織の未来学」は、収録されたコンテンツを中心として、消費者との絆を育てていく「コンテンツ・マーケティング」のセオリーに添う。従来より指摘しているが、このような手法は消費者を支援する「アドボカシー・マーケティング」の流れに含まれるものだ。それには時間がかかるため、出稿側にも理解と忍耐が必要であり、本作は今後の広告がどこを目指すのかを占ううえでも重要な事例となる。
加えて、ストラテジック部門最優秀賞を獲得した大和ハウス工業の「SUSTAINABLE JOURNEY 」は、それぞれの媒体チャネルを組み合わせて、消費者にアプローチしている。このようなアプローチを果敢に行おうという企業の姿勢に今後の期待が高まる。
最後にイノベーティブ部門の「JAL SKY Wi-Fiサービス」について触れておきたい。まさにこの媒体だからこそ実現したサービスであり、紙とデジタルの接合により、両者はもとより、消費者にとっても益をもたらす。今後、さらに紙＋デジタル＋リアルな場といった一連の体験を編むことにより、広告は次代の扉を開く。

必要とする情報は、誰もがインターネットを使って自ら能動的に探し出す情報検索社会になった。
これは従来の売り手視点の情報発信では、生活者や企業から関心が持たれない時代の到来を意味する。
そこで企業は、生活者や取引先が能動的に検索し、閲覧して、行動を起こしてくれる『価値ある情報づ
くりとその発信』に注力するようになった。だが魅力的なコンテンツを社内で生み出すことは容易でないことが、次第に明らかになる。
情報検索社会の流れに呼応し、日経BP社も従来の「紙」媒体に加えネット上での新たなメディア開酒井 光雄
ブレインゲイト代表取締役

発とコンテンツ制作に取り組み、その事業領域を拡張してきた。同社が強みを発揮するビジネスコン
テンツとネット上の新たなメディアの存在は、企業の情報づくりとその発信にこれまで以上に大きな役割を担うようになってきた。
今回、第1回「日経BP Marketing Awards 」でグランプリに選ばれたKDDIの「小さな組織の未来学」
は、企業と日経BP社の力が相互にいかんなく発揮された事例として高く評価された。このサイトは中
小企業の経営者、小さな組織のオーナーやリーダーを対象に、中小の組織で活用できる「情報デスク」と未来に向けた「経営戦略室」という2つの役割を担い、有益なコンテンツ提供を通じて上質な読者を獲得している。KDDIは目先の利を追うことなく、読者の反応や声を通じて、中小企業の経営者たちの本音とニーズをつかみ、自社の事業に反映していくスタンスに立つ。
従来の日経BP広告賞は、「広告」という限られた領域で評価選考されてきた。今回からは賞体系を改め、マーケティング視点に立脚した「クリエーティブ部門」「イノベーティブ部門」「ストラテジック部門」に評価対象を拡張した。3部門に共通する選考基準は、「新たに創造されたコンテンツは、読み手を魅了し、行動を促す力を発揮しているか」どうかにある。
情報検索社会で、企業は『価値ある情報づくりとその発信』をいかに実践するか。その解は、今回の受賞企業の事例の中に存在している。

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「広告賞」であれば、それなりの審査基準は持ち合わせているつもりでいた。しかし「MarketingAwards 」となると、そう簡単にはいかない。まさに産みの苦しみを体験した、第1回の審査会だった。
今後のために、ここでは各部門で特に意識したことについて、メモしておきたい。
まずは「クリエーティブ」部門。どんな媒体でも、平面構成やコピーに手抜かりがあってはならない。
今回は第1回だけに、スタンダードな美しさを評価したいと思った。心に残ったのはスウェーデンハウ
スの「GENUIN［ジェヌイン］」である。Webエディトリアル・デザインの教科書のようだな、と思った。

水島 久光
東海大学
教授

「イノベーティブ」部門は、媒体づかいのアイデアに注目した。紙とWebの連携はもはや常識になったが、だからこそ各々をどう使うかをしっかり評価したいと思った。日本脳卒中協会／日本ベーリンガ
ーインゲルハイムの啓発記事と純広のコンビネーションは、一見シンプルだが、要素に無駄がなく、強い訴求力を感じた。
「ストラテジック」部門は、読者との関係の創り方の工夫に注目した。兵神装備と、日本マイクロソ
フトは、全く対極のアプローチだったが、ともに自らのソリューションをどう理解してほしいか、メッセージがはっきりしていた点に好感をもった。
そして大賞のKDDI「小さな組織の未来学」はこの3つのいずれの観点においても、抜きんでていたように思う。
天邪鬼な僕は、新しい枠組みになったからこそ、今回は「広告」としての機能にこだわってみた。与
えられた枠で表現を競う時代は終わった。でも、だからこそ「何をどうやって伝えるか」の基本は外してはならない。自由度が高くなったからこそ、広告主と媒体社の意思疎通が伴を握る。今回の受賞作
品にはどれも、双方の担当者が真伨に話し合ったあとが感じられた。嬉しい気持ちになった。

日経BP広告賞も、成人の年を過ぎて今年は大きくリニューアルされた。名称も、日経BP MarketingAwardsと決定し、部門もクリエーティブ部門、イノベーティブ部門、ストラテジック部門と大きく変化した。単なる雑誌媒体だけでの広告でなく、Webや編集企画まで巻き込んだ従来の広告の枠を大きく超える作品が多数出たことにより、広告の本質を評価できるような形式になった。
新形式での第1回目の審査は大変な激戦となり、第1回 日経BP Marketing Awardsのグランプリは、KDDIの「小さな組織の未来学」と決まった。第1回目のグランプリにふさわしく、単に媒体での広告に

森下 竜一
大阪大学大学院教授

とどまらず、編集企画を巻き込み、クライアント自体の将来まで見込んだ戦略的な要素が高く評価された。日経BP Marketing Awardsそのもののイメージも決定づける素晴らしい作品である。
クリエーティブ部門は、三菱電機の「世界昇降紀行」が最優秀賞となったが、裏方としてのエレベー
ターやエスカレーターが世界のこんな場所に使われていたんだという驚きを与える作品である。他にも、どの作品が最優秀になっても不思議でない高品質の作品揃いであった。
イノベーティブ部門は、最優秀賞としてアサヒビールの「CAMPANELLA［カンパネラ］」が、従来の広告の枠を超えて、Webや雑誌などの複合的な視点からの取り組みが評価され、選ばれた。日本脳卒
中協会／日本ベーリンガーインゲルハイムは、制約が多く、他の業界に比べ新規の試みがしにくい医療部門からの受賞となり、広告素材の質の高さが評価された。
ストラテジック部門の最優秀賞は、大和ハウス工業の「SUSTAINABLE JOURNEY 」に決まった。ス
トラテジック部門は、戦略的なマーケティングが評価対象であるが、Web・雑誌など複合的な視点でのマーケティングが審査員の多くの称賛を集めて、受賞となった。最優秀、優秀を含めたそれぞれの会
社は、従来から日経 BP 広告賞での常連であり、今年もデザイン力の高い作品群であった。日経 BP
Marketing Awardsに変わり、どういう観点から作品を評価するかに関して様々な意見が出た中での審査であったが、各部門での選出作品を見ていただければ、審査の視点が理解していただけるのではな
いかと思う。来年度も、卓越したマーケティング戦略を持った作品を期待したい。

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