I N T E R V I E W：インタビュー
アートディレクター / クリエイティブディレクター

佐藤可士和さん

新年 1月号のインタビューは，クリエイティブスタ
ジオ「サムライ」の代表の佐藤可士和さんです。佐藤
さんは，国内外で数々の広告に携わっておられ，佐藤さんのデザインは，皆さんもどこかで必ず目にされていると思います。例えば，すっかりお馴染みのユニクロのロゴも佐藤さんのデザインです。
今回のインタビューでは，企業における広報・ブランディング戦略のお話から，弁護士会の広報のあり方についてまで，幅広くお話を伺って参りました。
（聞き手・構成：西岡 毅）＊表紙裏に「サムライ」のオフィスの写真を掲載しています。

整理について整理とデザインの仕事とは関係があるのでしょうか。

基本的には，社会というのは，整理されてない状態

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── 本日は，サムライのオフィスでのインタビューをご快だと思うんですよ。僕がやっているデザインという仕諾いただきまして，ありがとうございました。こうしてオ事は，整理されていないがためにコミュニケーションフィスへお邪魔させていただいて，この整理されたシンプが滞っている状態を何とかしていくということなんでルで広い空間は感動的なのですが，佐藤さんのオフィスす。情報を整理していくことで，詰まっていたコミュのデザインコンセプトとはどのようなものでしょうか。

ニケーションがすっと流れるようになる。まさに整理オフィスを引っ越したのは 3 回目なんですが，基本そのものが仕事になっているといいますか。僕は，デコンセプトは最初から変わっていません。ずっと真っザインというのは，クリエイティビティーあふれる整理白い壁で，なるべく木の素材のテーブルや床にしていだと思っています。

ます。ここでは様々なクライアントのための色々なデ── デザインというと，右脳を使って，インスピレーショザインを作り出しているので，この空間自体を真っ白ンがあって，というようなイメージでした。

いキャンバスというか，ニュートラルな状態にしておきデザインというのは，アートのように個人的な作品たいというのがあります。 例えば， オフィスの壁に，を作っていくのとはだいぶ違って，企業の課題を解決

僕がデザインした企業のロゴが貼ってあったら，物作したり，社会の問題に対する答えを提示したりするもりって全て相 対なので，影 響されるじゃないですか。のです。非常にたくさんの方が関わってプロジェクト

そうならないように，しっかり整理して，いつも何のをやっていくわけですから，右脳的，感覚的なことだ影響も受けないような空間が必要です。そういう場所

けを共有して物事を進めていくというのは難しいんでで物を作りたいというのがあるんですね。

す。かといって，人間は理屈だけでコミュニケーショ

── 今，整理ということをおっしゃいました。佐藤さんは，ンをしているわけでもないので，理屈だけを積み上げ『佐藤可士和の超整理術』という本を書かれていますが，ていっても，うまくいきません。そこで，言わば，右LIBRA Vol.14 No.1 2014/1

脳と左脳のキャッチボールをしながらデザインを構築していくというイメージです。

ートではいかがですか。例えばご自身のお部屋ですとか。

プライベートの部屋も一緒です。小学生の子どもが── 整理の効能として，リスク回避につながるというのいるので限 界はありますが，あまり変わらないです。もありますか。先ほどの『佐藤可士和の超整理術』の中で，そもそも，僕の場合，プライベートと仕事は，物理的写真が見当たらなかったというエピソードをお書きになっには分かれているんですが，頭の中ではあまり分かれていました。てないんですよ。

そういう話はいっぱいあります。当時，写真のフィルムは，ポジフィルムという数センチのサイズのものでした。例えば海外ロケへ行って，ハリウッドスターを仕事とプライベートについて撮ったりすると，費用も何千万円もかかっているんです。何百人という人が半年かけて働いたものが，その── そうしますと，オン・オフの切り替えがなくて，ストポジフィルム 1 枚になっているわけです。だから，そレスがたまりませんか。

れが紛失するなんてあり得ない話ですよ（笑）
。
── 想像するだけで緊張します（笑）
。

たまらないですね。オンとオフを分けないというのを『佐藤可士和のクリエイティブシンキング』という恐ろしいでしょう。でも実際になくなったりするこ本に書いたんですが，僕の場合は考え続けることが仕とがあるわけです。ほんの数センチの小さなサイズな事ですから，パチッとスイッチを切ると効率が悪くなので，ちょっとぱさっとやったら，ふっと飛んでいって，ってしまうというか。例えば子どもと遊んでいるとしすっと机の下に入ったりしたらもう終わりですね。最ますよね。そうすると，それはそれですごく刺激を受終的に見つかって大事には至りませんでしたが，心底けているわけです。これをプライベートというように分あせりました。

けてしまうのはもったいないというか，逆に，そんな── 整理をしっかりやっていれば，そういうトラブルを回刺激を得られることってなかなかないですから，もの避できますね。これまで，佐藤さんが，整理を徹底できすごく重要な情報源と思っています。他にも，例えばない環境で仕事をされていたこともあったんでしょうか。

子どもの友達のお母さんたちと会うという場合，その僕自身はずっと整理好きだったんですが，以前勤め生の声を聞けるというのは，僕にとってはものすごくていた博報堂は，当然ながら僕だけの会社ではありま重 要なタッチポイントであり， 情 報ソースなんです。

せんので，環境が整っていないということがありました。

だからプライベートということで接していても，それは今は状況も変わっていると思いますが，僕が在籍して全部仕事に役に立つというか，アイデアの素になるもいた当時は，大きいプロジェクトのときにはプロジェのですね。

クトルームをもらえたりしますが，何人ものデザイナー

── そうして日々の生活の中で思いついたアイデアは，メで同時に作業したり，1 台のパソコンを皆で使ったりモに残されたりするんですか。

していました。ですから整理の徹底は無理でしたね。

僕は，一切メモは取らないですね。だからネタ帳と── デザイナーの皆さんの中には，あまり整理の意識がいうのもありません。忘れてしまうようなアイデアって強くない方もいらっしゃるんでしょうか。

大したアイデアじゃないんですよ。それに僕のアイデいっぱいいます。そういう意味では，自分が一元管アというのは物の見方なので，そもそも忘れるとか忘理できる環境が欲しいというのも，僕が独立してサムれないというものではないんです。表層的なものはネライを作った理由の一つです。

タにしていなくて，もっとすごく本質的なことをコン── 仕事では整理に重点を置いているとして，プライベセプトにしているから，忘れてしまうようなことではな

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いんですよね。

ら心の準備ができていたんですね。

── 全てがネタになる，オン・オフの切り替えをしないとそうですね。僕は，入社当時からアートディレクタいうことからしますと，仕事が好きかどうかというのは，ーとして日本のトップになるぞと思って仕事を始めた

仕事を続けていく上では重要な要素なんでしょうか。

んです（笑）。一生懸命がんばって，少しずつ結果もものすごく重要だと思います。逆に，それしかない出していって，幸運にも社内外で賞もたくさんいただのかなというか，才能ってそういうことではないかと思くことができました。博報堂を辞めるときには，狭いいますね。手先がちょっと器用だとか，多少色彩のセ世界ではありますが広告業界では割と名前も知られるンスが良いとか，もしかしたら能力的にそういうことようになっていました。そこまできて，会社を辞めてもあるのかもしれないですけど，でもそれよりも，その独立しても何とかなるんじゃないかと思いました。

もの自体を好きかどうかの方が重要ですね。そうじゃ── 佐藤可士和さんというお名前で仕事ができるというないと続かないですしね。

ことですね。

── 仕事の選び方としては，好きかどうかで決めていいということになりますね。

ええ，そうですね。もちろん業界内の話であって，世間一般的には全然知られていませんでしたが。それ好きな仕事が見つかったら幸せですよね。例えば，に，仕事ができるというのと，会社を経営するという夜寝る前に仕事のことを考えていて，そういった脳内のはまた別の話かなと思っていました。僕自身は，ク労働時間が時間外労働で損だと思っているのなら，そのリエイティブのプロだとは思っていましたが，経営者仕事は向いてないんじゃないでしょうか。好きなこと，としては素人というか，そこら辺は大丈夫なのかなと面白いことなら没頭できますので，スキルも上がるという不安はありましたよ。

思うんですよ。 僕は， 大 学の授 業や講 演 会などで，── ちょっと下世話な話なんですけど，独立後のそろばん若い人たちに，何でもいいからこれだと思えることがといいますか，採算見込みという意味では，あるときに見つかれば人生は大丈夫だという話をしています。

覚悟を決めて独立なさったということになるんですか。

そうですね。あと，当時妻がまだ外資系の化粧品会社で働いていたので，最悪，養ってもらおうと（笑）
。

独立について── その覚悟もおありになったんですか（笑）
。

そうそう，もちろんです。それで，博報堂より給料
── 佐藤さんは，デザインの世界に入られて，博報堂でが下がってもいいかというのを妻に確認しました。後ご活躍をされました。その後，独立をされて，サムライでこんなはずはなかったと言われても困りますからを設立なさいました。弁護士も，所属事務所からの独立（笑）
。
「でも収入がゼロってことはないと思うけどね」

を意識する時期があり，色々と悩むことになるんですが，って。

佐藤さんの場合の独立のときのご不安というか，心構え── それを聞いてちょっと安心しました（笑）
。というか，その辺りを教えていただけますか。

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デザイン業の場合，あまり収支がマイナスになる要不安と希望が入り交じった何とも言えない気分でし因ってないんですよね。突然，人をたくさん雇ってしたが，僕の場合，独立しようかと思ってから独立するまうとか，すごく大きい事務所を借りるとかしない限までに結構長い間考えているんですよね。漠然と独立り。デザイン業は，コンピューター 1 台あればできなしたいと思ったのは，新卒で博報堂に入ったときからくはないですから。

です。

── でもそうやって独立されて，実際には，大きな仕事── 博報堂には 11 年いらしたと思うんですが，随分前かを次から次へと受注されています。その際，仕事を獲得

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していくための営業努力も必要になると思うんですが，その点はいかがですか。

まず，サムライの経営のスタイルとして，営業はしないんですね。今まで 1 回もしていないです。全部依頼していただいています。ただ，依頼されるためには，何らかの形で仕 事を見せないといけないわけですが，僕の場合は，仕事を世間の評価にさらすという最も厳しい見せ方でやっています。ちゃんと仕事をして，結果を出していれば絶対に仕事は来るはずだという，いわば性善説ですね。でも，仕事をちゃんと選ばないと，サムライというブランドに対する評価が下がってしまいますから，社会的に意味があるかとか，世の中に何らかの新しい価値や視点を提示できるかという観点で，きちんと仕事を選んでやっています。
── そういう大きい仕事をなさる際というのは，契約書は作成されるんでしょうか。デザイン業界というのは，あまり契約書を作らないでやっていることが多いかなというをクリエイティブというところからサポートする役か印象なんですが。

なと。

確かに，その辺はすごくいい加減な業界だと思いま── 佐藤さんは，依頼者である企業の方の聞き取りにすす。ただ，僕たちの場合は，顧問弁護士の先生におごく時間をかけていらっしゃって，相手方の必要としてい願いして契約書も作成してもらっていますので，ものることを引き出して色々な提案をされていると思います。

すごく助かっています。独立するまでは弁護士の方と弁護士の仕事も，先方から色々なお話を聞いて解決を図

あまり日常では接していませんでしたし，何か事件でるという意味で，近いところがあるかもしれません。

も起こさない限り，もしくは離婚でもしない限りお会すごく似ていると思います。大切なのは，対象を見いすることはないと思っていました（笑）
。でも，仕事る目ですよね。接している分野が違うだけで，スキルをしていると， 法 的な問 題はたくさんありますよね。

としてはかなり似ているのかもしれません。 例えば，それで，顧問弁護士の先生に色々ご相談させていただ

医者も一緒じゃないですか。問診しても，患者は痛いくようになって，「ああ，まさに僕も企業にとって顧問としか言わなかったりします。その痛みは，いつから弁護士のような存在として役に立てたらいいな」と思か，どこか，どういう風に痛いのかなど，医者に質問力うようになりましたね。だから，僕が企業の人に自分がないと診断できませんよね。の仕事を説明するとき，「顧問弁護士や顧問税理士がそれぞれ法律や税務の分野をサポートするのと同じように，僕の場合はコミュニケーションの分野をサポートする役割です」と言っているんです。
── その分野の顧問というわけですね。

そうですね。顧問クリエイター。そういう呼び名があるわけではないですけど，コミュニケーション領域

企業との仕事について── 佐藤さんは，これまで数えられないくらいのプロジェクトに関与されていると思いますが，一番印象に強く残っているものというといかがですか。

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一つ選ぶのは難しいですけど，いくつか言いますと，36

ふじようちえん

トータルにプロデュースした方が絶対効果があるだろ

まずは， サムライを設 立して最 初の仕 事となったうと思っていました。

SMAP の仕事ですね。それまでは，テレビコマーシャ── そういうビジョンをお持ちの方というのはあまりいらルやポスター等，広告の部分しか関われなかったとこ

っしゃらなかったんですか。

ろを，SMAP の仕事では，CD ジャケットの企画・デあんまりいないですね。むしろ，そんなことやりたザインからコンサートツアーのグッズ，ステージのデザがってなかったんじゃないでしょうか。だって仕事がインからプロモーションまで，音楽活動全体を一貫し増えてしまうわけですから（笑）
。てデザインすることができ，さらにその活動がニュース──なるほど。大変になってしまう。

として社会に伝わっていく流れを作るというトータル大変ですよね。でも，絶対トータルに手がける方がな仕事でした。今，サムライでやっているベースとも効果が出ると信じていましたから，自分でそれをやる言えるような，いわゆるトータルディレクションとしてために，博報堂を辞めて独立しようと決断しました。の仕事です。

本当にありがたいことに，1 発目にきた仕事が望んで── そういう手法は，博報堂からの独立以前からアイデアいたようなトータルディレクションの仕 事だったんでとしてお持ちだったんですか。

す。その後，ドコモの携帯電話をデザインしましたが，そうです。そういう仕事をしたいと思い独立してサその仕事もかなり本格的なプロダクトデザインで，ソムライを設立したんです。80 年代は，マス広告というフトの企画にも携わり，最終的に発売時の広告キャン手法がすごく効いたんです。テレビとか新聞にどーんペーンも含めて全てに関わることができたおかげで世と広告を出すと，きちんと反応があって，売上という界観が統一できて，100 万台を超える大ヒットにつな数字にも返ってきました。でも，だんだん 90 年代のがったと思います。他にも，ふじようちえんの園舎リ後半くらいからネットが普及し，また不景気になり始ニューアルも，建築というメディアを使ってふじようめて，物が飽和してきました。そうするといくら面白ちえんというブランドをコミュニケートしていくといいコマーシャルを作っても商品が売れなくなったんでう，すごくダイナミックな表現だったと思います。教す。それで，広告だけでなく，商品自体をデザイン育というものに対して，クリエイティブな力を使ってしたり，ネーミングを考えたりという根幹の部分からひとつの可能性を提示したということです。

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UNIQLO

ヤンマー

提供：SAMURAI── 佐藤さんは，企業の海外進出の仕事もされていますね。

そうですね。だからエンジンの売上は世界的にもすユニクロの世界進出の仕事ですね。あの仕事も印ごいシェアなのに，ブランドがストックされていなか象が強いです。日本企業が本格的に世界に出ていっった。本来，ヤンマーというブランドと同時に売るべきてグローバルブランディングをするという大きな仕事でで，例えばエンジンを供給したら，必ず船体に企業名したが，僕自身のスケールも大きくなったと思います。

を付けてくださいとか，そういうことをもっと戦略的── 最近では，農機具で有名なヤンマーのコンサルティにやっていくべきだったんです。

ングもなさっています。

── もったいないですよね。せっかく価値があるものを持今，TPP もあって，ちょうど日本の農業が曲がりっているわけですから。

角に来ているときです。ヤンマーは農機具の提供だけ

日本は，そこのコミュニケーションの戦略がすごくでなく，農業の価値そのものを変えることを目指して，下手なんです。島国という環境で長年やってきているもっと大規模なことをやっています。でも，それが社から，ヨーロッパのような地続きのところとは違いま会にはほとんど伝わってない。ヤン坊，マー坊のイメす。日本の文化として，言わないことが美徳だというージや歌の印象が強すぎるんですね。のは僕は良いと思いますが，グローバル化がここまで── あの歌の印象が強いですよね。

進んだ今，そういった美徳は認めながらも，何か違う

ヤンマーは，テクノロジー的には非常に優れた，革手も打たないと。素晴らしい技術や商品を持っている

新的なことをやっているんですが，ブランディングといのに何をやっているのか伝えられていない日本企業がう視点から見ると，イメージを売っていくようなことたくさんあって，僕は日本人としてそこのお手伝いをを今までやっていなかったんですね。これは日本企業して，少しでも世界の中で認められたら嬉しいですね。に共通する課題です。ヤンマーの場合，例えばエンジン自体はすごく売れているんですが，エンジンを提供しているだけでボートを作っているわけではないので，弁護士会についてヤンマーという名前が表に出ていかないのです。
── 船を造っているところなら分かるでしょうけど，船を── 今，色々な企業のお話をお聞きしましたが，我々弁買った人とか乗っている人に訴求できない。

護士会というのは，たぶん世間でそれほど認知されておLIBRA Vol.14 No.1 2014/1

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らず，会内では，これから広報に力を入れていこうとい法律相談の件数が減っているんですね。無料相談をやっう時流ではあるんですけれども，そういう公益団体というているところに流れているとか，そういった要因もあるん

ような立場では，どういう意識を持って広報をしていくですけど，これをどう克服していくかというのはシンプルべきでしょうか。公益団体と私企業とで，戦略の違いがな命題としてあります。

あったりしますか。

いえ，同じだと思いますね。僕は，結局，ミュージシャンだろうが，通信会社だろうが，幼稚園・教育だろうが，ファッションだろうが，製造メーカーだろうが，全部一緒だと思っています。要するに，結局，自体が減っていっているということですか。
── 減っているのかなと思いますね。

それは日本の人口が減っているからですか。
── そういう面もあるかもしれません。

社会に対してどうコミュニケーションしていくかというそれは，弁護士でなくても，色々なところで共通の問題でしょう。だから，仮にもし弁護士会がクライア問題ですよね。これから日本全体の人口は減っていきントになっても，これまでと同じ手法で取り組むと思ますから，基本的には日本国内のビジネスは縮小化すいます。

るはずですよね。だからグローバル化といって，各企

── 広報のやり方は変わらないわけですか。

業はみんな外に出ていこうとしているわけですが，弁表現方法は異なってくると思いますが，答えを見つ護士会がグローバル化するというのはないんですか。

けるためのアプローチの仕方は同じです。公益団体か── 法曹については，日本と外国で資格が異なりますのどうかというのはあまり問題ではなくて，結局，弁護で，外国での活動の制限というのはどうしても出てくると士という仕事の価値が伝わっているかということだと思います。ただ，日本の企業が外国に行くときの助力と思います。一般の方は，弁護士という存在は知っていいう意味では，確かにもっとグローバル化することは可能ると思いますが，あまり正確には把握していないのでかもしれないですね。

はないでしょうか。法律に関する仕事をしていること

あと例えば，オリンピックが 7 年後に東京に来ると，は分かっていると思いますけど，どう役に立つのかといやが応でもグローバル化が進むと思うんですよ。こいうリアリティーが伝わっていない。僕なんか，たまっちは出ていかなくても，人の交流が盛んになる。そたま会社を経営することになって，顧問弁護士の先生

うすると，文化や認識の違いから生じるトラブルが増にお願いしてからリアリティーを持てるようになりましえるという可能性もありますよね。

たが，一般の方の生活だと接点がなくてなかなか難し── 外国人向けの法律相談というのは，今，東京弁護士いですよね。

会でも三田に 1 つ支所をつくってやり始めたんです。そう── 接点も少ないですし，実感をお持ちいただく機会がいったマーケットがまだ色々と眠っている可能性というのなかなかないですね。

は大きいですかね。

そうですね。医者であれば，誰でも風邪ぐらいひいあると思います。急に伸びたりはしない分野でも，たことがあるから，リアリティーがあると思いますが，将来的にはすごいポテンシャルのある分野があるかも弁護士はそうではない。逆にちょっとお聞きしたいのしれないですね。

は，弁護士会の方で何か広報的なことをしていかなく── なるほど，これまで，オリンピックの自国開催が弁てはいけないとお考えなのは，課題があるということ

護士業に影響があるかもしれないという視点を持ったことですよね。それはどういう課題なんでしょうか，弁護はなかったです。

士業界の課題というのは。
── 一番分かりやすいところで言いますと，弁護士会の38

それは，ビジネスに置き換えれば，業界として売上LIBRA Vol.14 No.1 2014/1

あれぐらい大きなイベントになると，影響があるんじゃないでしょうか。

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情報を整理していくことで，詰まっていたコミュニケーションがすっと流れるようになる。その領域をクリエイティブな力を使ってサポートするのが僕のやっているデザインという仕事です。

佐藤可士和── あとは，法律相談の減少の原因としては，弁護士の── そうですね。それを目指さないといけないですよね。

人口が増えていることも影響しているかもしれません。国そういうところが市民の皆さんに伝わっていないでの施策で弁護士は増えたんですけど，先ほどから佐藤さんすよね。でも，それは他の業界も同じなんですよ。例がおっしゃるように，本来私たちが手を差し伸べなければえば，デザイン業も，一般の方には，デザインといういけない部分にまで，弁護士の必要性とかリアリティーがと何となく表面をきれいにしたりするような仕事じゃ伝わってないんじゃないかなと思います。

ないかと思われていることが多いんです。

そうですね。一般の方も，弁護士が味方になってくれる存在だとは知っていると思いますが，でも何か── 確かに，とにかくかっこいいものを作るという印象があります。

頼むのは不安だというイメージがあるかもしれません。

そうですよね。でも，それだけじゃなくて，デザイまずトラブルがあることが前提ですから，そもそもそれンには問題を解決する力というのがあります。それがは面倒なことでしょうし。あとは，弁護士費用がいく一般的にまったく伝わってないと思いますね。本当のらかも分からなくて心配だとか，そういう問題もある価値がなかなか提示できていないというのは，とてもかもしれませんね。

多いのです。それぞれの業界の本当の素晴らしさを── 確かに，弁護士費用の料金体系も分かりにくいですね。

伝えていかないといけないですね。

料金体系，分からないですよね。何となく弁護士の先 生というと， 安いということはないだろうとかね。

── なるほど。大変参考になりました。本日は，本当にありがとうございました。

あと，どうやって頼んでいいかも分からないですよね。
法律事務所っていっぱいあるけれども，どうやって選んでいいのか。例えば，医者であれば，風邪ぐらいなら近 所の病 院でもそんなに変わらないでしょうから，とりあえず一回行ってみようかと思いますよね。もう少し気軽ですよね，良い意味で。そういう風に，ちょっと困ったから近所の弁護士さんに相談してみようかなというように，弁護士がもっと身近になったら，法律相談も増えると思います。

プロフィールさとう・かしわ1965 年東京生。多摩美術大学グラフィックデザイン科卒。株式会社博報堂を経て 2000 年独立。同年クリエイティブスタジオ「サムライ」設立。国内外で多数のブランド戦略や広告キャンペーンに関わり，国際的にも高い評価を得ている。『佐藤可士和の超整理術』（日本経済新聞社）をはじめ，『佐藤可士和のクリエイティブシンキング』（日本経済新聞社），『1 冊まるごと佐藤可士和。』（阪急コミュニケーションズ），『しょうちゃんとちきゅうくん〜ずっといっしょにいたいね』（ポプラ社）など著書多数。 慶應
義塾大学特別招聘教授，多摩美術大学客員教授，東京 ADC 理事，
JAGDA 運営委員，瓦礫を活かす森の長城プロジェクト理事など多方面で精力的に活動を行っている。

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