日経 BP 社は 1969 年の創立以来、経営、IT、電子・機械、建設、医療・健康、
エンタテインメント、ライフスタイルなど幅広い分野で、専門情報 を発信してき第 3 回 日経 BP Marketing Awards 実施要領
［対象期間］

ました。しかも、多くの分野で No.1 の地位を確立しています。近年は広告媒体と2016 年 1 〜 12 月

しての機能にとどまらず、認知度・ブランドイメージなどの調査、各種イベント・［受賞作品数］セミナー、ジョイントメディアの制作やコンテンツ提供など、クライアントの要グランプリ

望に応じた多彩なマーケティングメニューを展開してきました。
「日経 BP Marketing Awards」は、日経 BP 社のメディアやコンテンツ、イベント運営などの機能を存分に活用した、クライアントの皆様のさまざまなマーケティ

1点

クリエーティブ部門

最優秀賞 1 点、優秀賞 2 点

イノベーティブ部門

最優秀賞 1 点、優秀賞 2 点

ストラテジック部門

最優秀賞 1 点、優秀賞 3 点

ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞

1点

ング活動を表彰するものです。社外から審査委員を招き、企画や作品をクリエー
ティビティ、新規性、インパクト、好感度、企画性などの観点から審査。従来の「日経 BP 広告賞」を一歩進め、評価基準をより広範に捉え、作品そのものに加えて、活動全体の手法や戦略なども評価の対象としました。贈賞はグランプリ1点と、クリエー
ティブ部門、イノベーティブ部門、ストラテジック部門の 3 部門で行い、各部門では最優秀賞 1 点と優秀賞数点を選出します。

［日経 BP Marketing Awards 審査会］

2017 年 2 月13日開催

審査委員長： 井上 哲浩（慶應義塾大学ビジネス・スクール 教授）
審査委員： 石崎 徹（専修大学 教授）、大越 いづみ（電通 ビジネス・クリ
エーション・センター エグゼクティブ・ビジネス・クリエーション・ディレクター）、小林 弘人（インフォバーン 代表取締役 CVO）
、酒井 光雄（ブレインゲイト 代表取締役）、三神 正樹（博報堂 DY メディアパートナーズ
常務執行役員 デジタルメディアビジネスユニット長）、水島 久光（東海大■クリエーティブ部門
ビジュアルやコピー、表現のテクニックなど、創造性にすぐれた企画や作品を表学 教授）、山本 雄士（ミナケア 代表取締役・医師）、吉村 靖孝（建築家／
明治大学特任教授）、斎藤 恵（日経 BP 社 上席執行役員広告担当）（敬称略・五十音順）

彰します。

■イノベーティブ部門［ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞 審査会］2017 年 2 月 1 日開催

マーケティング手法の独自性や新規性にすぐれた企画や作品を表彰します。

審査委員：コシノ ヒロコ（デザイナー）、柳生 博（日本野鳥の会 会長）、
中村 尚哉（日経ナショナル ジオグラフィック社 代表取締役社長）（敬称略・五十音順）■ストラテジック部門
ターゲットを考慮した訴求手法、媒体選択など、戦略性にすぐれた企画や作品を表彰します。

Index［グランプリ］
パナソニック2

未来コトハジメ

イノベーティブ部門［最優秀賞］
キヤノンマーケティングジャパン

14

ビジネスインクジェットプリンター「MAXIFY 」

クリエーティブ部門［最優秀賞］
パナソニック

6

Panasonic LED「照明技術で、新しい体験をつくりだす。」

クリエーティブ部門［優秀賞］
CHANEL

10

JIMTOFキャンペーン広告

トロフィーと制作 者の紹介

イノベーティブ部門［優秀賞］
日本イーライリリー

18

ストラテジック部門［最優秀賞］
UBS 銀行

ストラテジック部門
［優秀賞］
デル

28

Workforce Transformation 待ったなし！ 働き方の再定義
20インスリンアナログ製剤「ヒューマログ」
1226

超小型圧接コンタクト「micro clip 」

ランバン オン ブルー

ムッシュー ドゥ シャネル（MONSIEUR de CHANEL ）クリエーティブ部門
［優秀賞］
ナカニシ

イノベーティブ部門
［優秀賞］
伊藤忠商事

ストラテジック部門［優秀賞］
アルプス電気ストラテジック部門［優秀賞］
福岡市・九州離島広域連携協議会

30

Re 島 PROJECT
22［ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞］
キヤノンマーケティングジャパン

32「生きる大地」シリーズ

初めてのスイスプライベートバンク入門

日経BP Marketing Awardsのトロフィーを制作したNOSIGNER（ノザイナー）を紹介します。
NOSIGNERはソーシャルイノベーションデザイン（社会や未来により良い変化をもたらすためのデザイン）
を理念としたデザインファームです。大きな問いを見出し、社会に必要な美しい関係性を設計できるチームでありたい。そんな思いから、グラフィック・プロダクト・空間などのデザイン領域を超えて「見えないものをデザインする人」を意味する「NOSIGNER」として、デザイン活動を続けています。
このトロフィーは、爆発する液体を三次元の物理演算で再現し、その美しい瞬間をトロフィーの形に留めたものです。マーケティングや経営にますます求められている革新的な発想やイノベーションを象徴し、日経BP Marketing Awardsの受賞作にふさわしいクリエーティビティの爆発を象徴しています。

審査委員講評34

第 1回・第 2回受賞作品（抜粋）40［グランプリ］
パナソニック日経ビジネスオンライン 特設サイト
（トップ）

2

日経ビジネス掲載

日経ビジネスオンライン

特設サイト
（記事）

Facebook

グランプリ

3

受賞者インタビュー

新しいジョイントメディアで社会課題解決に向けたソリューションの効果的な発信を実現供しようとしているソリューションが解決する様々な課題や、具体的な内容をお伝えする場が自社のメディアだけでは十分ではなく、まずはそうした場を構築したいと検討していた際に、日経 BP 総研とのジョイントメディアの話をいただき、
我々のソリューションの内容を伝えるうえで有効と判断してスタートしたのです。
河井ジョイントメディアは、必ずしも売り上げ増に直結するなど即効性のあるものではないので、正直なところ御社内で賛同を得るのは難しいのではと思っていました。
相川

理想は各事業部門がこのプロジェクトに参画し、協調して取り組むという構図でしたが、結果的には、ターゲットである日経 ID ホルダーの読者に向け、
B to B 分野にも取り組むパナソニックのイメージへブランドリフトを促していく
新たな手段として、我々企業宣伝の部門が中心にやっていこうということで踏み切りました。ただ、各事業部門の取り組みがコンテンツの核となりますので、
社内カンパニーや R&D 部門との密接な情報網の構築、維持には力を入れています。

相川 貴之 氏
パナソニック株式会社
ブランドコミュニケーション本部
宣伝部 企業宣伝室 室長

ビジネスパーソンの興味をコンテンツに
広告コンテンツも自然な形で盛り込む
河井 「未来コトハジメ」は毎月 10 本程度のオリジナルコンテンツを提供し、そ河井

日経ビジネスオンライン上に立ち上げた「未来コトハジメ」がグランプリの中に広告コンテンツを自然な形で盛り込むというスタイルで運営しています。

を受賞されました。そもそも、どのような考えでスタートしたのか、改めてお制作にあたっては、パナソニックと日経 BP 総研が毎月編集会議を行い、内容を聞かせください。

擦り合わせながら、パナソニックが考える「コトづくり」にできるだけ意識を向相川

け、ジョイントメディアとして成り立つようなサイトを目指してきました。

従来から家電事業のイメージが強い弊社ですが、2013年にB to Bソリュー

ションを行う会社へと舵を切ることを表明しました。このため、B to B 分野に相川

注力している姿勢を社外に示すことが企業宣伝の大きなミッションでした。数織り交ぜ、それぞれの記事が客観的な視点で構成されているというのがサイトの年の間、マス宣伝を展開してきた中で、弊社における B to B ソリューション事業特長です。広告コンテンツではこの客観的な視点というのを重視すべく、パートの存在を知ってもらうという点では一定の成果を得ましたが、それぞれの具体

ナーやお客様にも極力登場いただく形にしているのですが、例えば取材をお願い

的内容を理解してもらうという点では更なる訴求が必要と感じていました。まするのにハードルが高いケースであっても、日経 BP 総研の取材を通じた制作でた、自社のオウンドメディアにおいては、プロダクトベースの見せ方が主流とあると理解いただけると、積極的に協力してくださる事が多いと感じています。

なっている点を課題として認識していました。今、世の中が求めているのはプ

河井 「未来コトハジメ」によって、パナソニックのネットワークの広がりがで

ロダクトというより、「お困りごと解決へのお役立ち」
です。より大きな視点では、きるという副次効果もあるのですね。実際のところ、デザインやコンテンツに社会的な課題をいかに解決してくれるのかに価値が見出されています。我々が提ついてはどのように評価されていますか。

4

社会課題を解決する先進事例やトピックスを弊社のソリューション記事と

未来コトハジメ
コンテンツのテーマとしては社会課題といった比較的堅い内容を取り上多くのビジネスパーソンが気にかける社会課題と解決策のヒント、そして解決されげているため、動画の活用や読者がなるべく入りやすいデザインを意識しまし

た後の豊かな未来の姿をテーマに掲げた特設サイト。未来志向の「動く」オリジナ

た。記事は十分に日経 BP 総研の知見が活かされた内容で、オウンドメディアでルデザインのサイトを作成し、日経 BP 総研の知見と編集力を活用したオリジナル

相川はカバーしきれない幅広い視点と切り口で構成されており、読み応えのあるものになっています。例えば、何度か取り上げた自動運転の記事などは、技術進化に法規制が追いつかない実情や将来的には保険の概念も変わらざるを得ないことなど、読者にとって新たな気付きを得る新鮮な切り口で編纂されています。

わせてオウンドメディア、日経ビジネス本誌への純広告、Facebookを相互連動させ、想定を上回るターゲットオーディエンスを獲得した。

【ポイント】

ブランドリフトに活かすとともにマーケティング面の有効性を実証していく
河井コンテンツを毎月 10 本前後提供。うち1 本はパナソニックの広告コンテンツとし、自然に読んでもらえる仕組みを整えた。広告コンテンツを更新するタイミングに合●日経BP総研の知見と編集力を活用した特設サイト●オウンドメディアではカバーしきれない視点と切り口で構成●更新のタイミングでオウンドメディア、純広告、Facebookを相互連動

1 年間の積み重ねの中で、記事の本数もそれなりに増えてきました。将来的にはこれらのコンテンツ
を書籍にまとめたり、翻訳して海外に展開するといっ
たことも考えられます。サイトも日々進化させていく

編集会議

パナソニックオウンドメディア

必要がありますが、今後についてはどうお考えですか。
相川

今後も継続していくのはもちろんの事、更に成「未来コトハジメ」 コンテンツ連携

パナソニック

熟したサイトにしていきたいです。昨今はスマホが情報接触の主流となっている状況ですから、ファースト

河井 保博

インプレッションで、ターゲティングされたオーディ

日経 BP 社
日経 BP 総研
クリーンテック研究所 所長

エンスに我々の取り組みを認知いただき、理解を深めてもらうことでブランドリフトにつなげることを第一

日経BP総研ｆ
Facebook

連動

日経ビジネス
オンライン

AD
連動
読者の
相互送客

義に考えています。更に各事業部門に対して、このサイトがマーケティング面にも貢献できることを定量的に示すような仕掛けにもトライし、各部門の参画を促していきたいと考えています。B to B 分野のブランディング活動は、単にエモーショナルに訴えるのではなく、ステークホルダーに納得していただく事が大切だと考えているため、「未来コトハジメ」には、産業をまたがる様々な社会課題に対し、弊社が取り組む内容を客観的な視点でしっかりと伝えるという役
割をこれからも担ってほしいと思います。そして、他のマス広告やオウンドメ
ディアとの相互連携を通じて、パナソニックが家電のみならず、B to B 分野にも注力していることが明確に見えるような形になることを目指していきます。

●企画：日本経済社／日経 BP総研 ●共同運営：パナソニック／日本経済社／日経 BP 総研● WEB 制作：クロスアーキテクツ●エディトリアルボード：篠原 正道・薮崎 宏・田中 宏樹（パナソニック）、河井 保博・神保 重紀・徳永 太郎（日経 BP 総研） ●ディレクター：北村 篤（日本経済社）
グランプリ

5

［クリエーティブ部門

最優秀賞］

パナソニック

日経アーキテクチュア掲載

6クリエーティブ部門

7

受賞者インタビュー

お客様の思いを照明技術で具現化する
照明エンジニアリング力を事例を通じて発信の可能性をさらに拡げていき、お客様の思いを具現化できることを建築にかかわる方々にお伝えしていく。そして、2020 年に向けての街づくりが進む中で、LED をより効果的に活用していただけるような発信をしていくことが課題と感じていました。

プロフェッショナルに向けエンジニアリング力をアピール
安達 「日経アーキテクチュア」はB to Bのメディアですから、プロの方々にきっちり訴求したいというご希望をお持ちでしたよね。私自身も建築の実務をしておりましたので、その視点も交えながら最初に梶谷さんにお話ししたのは、「読者は開発ストーリーを好む」ということでした。デザインの美しさを伝えることは必要条件ですが、そこにパナソニックのエンジニアリング力を埋め込んで伝えることで、パナソニックと組んだらこんなこともできるのかと思ってもら

梶谷 美穂子氏
パナソニック株式会社
エコソリューションズ社
宣伝・広報部 セールスプロモーション課 主務

えるのではとお話ししました。そして今回、導入事例を美しくビジュアル化した中に開発ストーリーを巧みに盛り込んだ素晴らしい広告を制作され、5 回のシリーズとして展開されたわけですが、そこに至った経緯や工夫点をお聞かせ
ください。

安達

最初に梶谷さんとお会いしたのは、ちょうど 1 年前でしたね。今回、ク梶谷

建築設計のプロフェッショナルに LED をどのように訴求していけばいい

リエーティブ部門の最優秀賞を受賞された LED 広告の制作準備段階で、どののか仮説は立てていたものの、確証を持てずにいましたが、安達さんにご相談ように展開していくか思案されている時期でした。そこで、相談を受け、「日したことでそれが確信に変わりました。また、自分なりに設計者の照明に対す

経アーキテクチュア」に掲載するにあたっての訴求方法などをお話しするといる興味ごとは何なのかを探り、訴求の方向性を見極めていった結果、今回のよう部分を担ったわけですが、改めてもともと抱えていた課題についてお聞かせ

うな形になりました。特に苦労したのは、空間づくりへのお客様の思いを汲みください。

取りながら、弊社が具体的にどのような LED 技術でサポートしていったのか、

梶谷

それがきちんと見えるように訴求ポイントをまとめなければならなかったこと

LED が市場に導入されて 10 年以上経ちますが、LED が選ばれる基準は、いまだに「省エネ」や「明るさ」といったところにとどまっているように感じまですね。

す。弊社では長年、人と光の関係を研究しており、従来光源では実現できなかっ

また、弊社のエンジニアリング担当の具体的な活動内容は、まだまだ設計者たことを LED で実現し、光の価値を高めています。LED は、省エネ、明るさだの皆様に浸透していないため、一般的な営業マンと思われがちです。実は、技けではなく、人々の暮らしや社会をより豊かにできる光へと進化してきました。

術営業であり、その背後にもたくさんのエンジニアがいる。そういったエンジ

その光の価値を世の中に伝えていきたい。そんな思いが根底にありました。弊ニアの役立ちをいかに伝えていくかも課題でした。広告なのでキャッチーでな社ならではのハードやソフトの技術にエンジニアリング力を掛け合わせ、LED

ければいけないし、かつプロの方々に刺さる具体的な内容も盛り込む必要があ8Panasonic LED 「照明技術で、新しい体験をつくりだす。
」
る。そのバランスに苦心しました。

建築物の計画において上流過程に位置する一級建築士に向け、パナソニックのLED

安達

かなり難しいタスクだったのではないかと思いますが、キャッチコピー

技術を訴求するため、日経アーキテクチュアにおいて5 回シリーズで掲載した純広

や簡潔にまとめられた照明技術の解説、図面情報などを用いて、パナソニック

告。導入事例として「東急プラザ銀座」「成田国際空港 第 2 旅客ターミナルビル」「JRの開発力や提案力をうまく表現しているなと思います。また、ビジュアルにも新宿ミライナタワー」「平等院ミュージアム鳳翔館」「金沢城公園 玉泉院丸庭園」とインパクトがありますが、5 つの導入事例はどのようなポイントで選ばれたのいう注目の建造物を取り上げた。美しい写真のビジュアルを前面に押し出しつつも、ですか。

エンジニアリング力の高さをわかりやすく伝えている。

梶谷2020 年に向けての街づくりの中で、弊社が幅広くお役立ちできるというアピールをするため、商業施設、空港、美術館、オフィス、庭園と異なる建造物を選び、市場にバリエーションを持たせました。その中で、ビジュアルの【ポイント】●一級建築士に向けて導入事例を紹介

インパクトはもちろん、お客様の思いを汲み取った上での技術の使い方がなさ●エンジニアリング担当の登場でリアリティを伝えるれているか、照明技術によって、その空間を訪れた人々に、新しい体験を感じ●ビジュアルを前面に技術力の高さを訴求させる役立ちができているかを重視して選びました。

社会課題に対応するという切り口でLED 技術を発信していきたい
安達

エンジニア
企画・制作

建築士

5 回のシリーズを終えて、どのような手応えを

6 種のメンバーで議論・共有

感じていますか。また、今後はどのような展開を考えていますか。
梶谷

広告コンテンツ制作

［

ビジュアル

＋

］

日経アーキテクチュア

エンジニアリング力

デザイナー

パナソニックのエンジニアリング力を訴求で

コピーライターきたことはもちろん、実際にエンジニアリング担当を一級建築士に向け技術力の高さを訴求

フォトグラファー登場させたことによって、お客様にリアリティを感じていただけたようで、たくさんのお問い合わせをいた
だき、営業機会の創出につながったと思います。
これからは訴求対象を拡げて、オフィスや商業施
設のオーナーなどにも、「LED は人々の暮らしや社会を豊かにする力がある」ことをアピールしていきたい安達 功
日経 BP 社
執行役員
日経 BP 総研
社会インフラ研究所長ですね。LED 技術から生み出される光の価値は、たとえば「働き方改革」といった社会課題解決にも貢献できるものです。今後も「人への役立ち」「社会課題の解決」ということに主眼を置いて、LED の価値を広く伝えていきたいと考えています。

●企画：パナソニック ●制作：クリエイターズグループMAC●クリエーティブディレクター：田村 俊樹（パナソニック）、中戸 健司（クリエイターズグループMAC ） ●アート
ディレクター：高橋 翔子・菊池 瑞貴（パナソニック） ●デザイナー：岩井 勢・谷村 啓介（クリエイターズグルー
プMAC ） ●プロデューサー：梶谷 美穂子（パナソニック） ●コピー監修：松浦 隆幸（オン・ザ・ロード）●コピーライター：加藤 麻司（麻司事務所）、浜井 美歩（クリエイターズグループMAC ） ●フォトグラファー：
佐藤 孝仁（BEAM × 10）、繁田 諭（繁田諭写真事務所） ●レタッチャー：吉本 真也・鼎 智幸（クリーチャー）、
山口 晃生（フリーランス）
クリエーティブ部門

9

［クリエーティブ部門

優秀賞］

CHANEL

日経ビジネス掲載10

ムッシュー ドゥ シャネル（MONSIEUR de CHANEL ）満を持して発表したシャネル初の自社製ムーブメント搭載メンズウォッチ「ムッシュー ドゥ シャネル」。その魅力を「美しさ」「使いやすさ」「技術力」などの点から紹介し、シャネルの歴史やメゾンとしての姿勢といった「背景」から深掘りすることで、より説得力のある誌面内容を目指した。最大の特徴であるケースバックのムーブメントをアイキャッチとして活用。漆黒を背景にして、徐々に角度を変えていく
クリエーティブが、静と動を両立させ、迫力ある登場感を醸成している。

【ポイント】●裏面から覗く自社製ムーブメントを陰影の強い大胆なアイキャッチに●徐々に角度を変えて、最後に正面を向く写真は、全カット撮りおろし●どの角度から見ても伱のない「ムッシュー ドゥ シャネル」の美しさを表現

CHANEL 初の自社製
ムーブメント搭載
メンズウォッチ

純広告

記事体広告

日経ビジネス読者へ訴求●企画・制作（タイアップ）：プレコグ・スタヂオ●クリエーティブディレクター：安藤 夏樹（プレコグ・スタヂオ） ●アートディレクター：斎藤 友敬（ダイヤモンド
ヘッズ） ●デザイナー：斎藤 友敬（ダイヤモンドヘッズ） ●コピーライター：広田 雅将 ●フォトグラファー：
塚田 直寛
クリエーティブ部門

11

［クリエーティブ部門
ナカニシ

日経ものづくり掲載

12

優秀賞］

JIMTOFキャンペーン広告
精密グラインダ・高速スピンドルのメーカーであるナカニシと、日本を代表するコスプレイヤー「MASAZI 」氏、コスプレ界を牽引する造型師「GAMI 」氏、カメラマンである「MAXGAIA 」氏との共同プロジェクトとして、2016 年 11 月の日本国際工作機
械見本市（JIMTOF ）2016ブースでの異色のコラボレーションを実施。その素材を基に日経ものづくりの純広告で展開した。オタクの文化として取り上げられるコスプレの世界では「過剰品質」といえるほどの衣装の制作に取り組む大勢の真面目な若い人々がいるが、真剣にものづくりに取り組み日本を工業国に押し上げた時代の「ものづくり気質」に通じる若い彼らと、全体的に高齢化が進む日本の工業界との橋渡しを通して、同社のものづくりに対する真伨な想い・姿勢を伝えた。

【ポイント】●展示会でコスプレとのコラボレーションを実施●その素材を基に日経ものづくりで純広告を展開●ものづくりに対する真伨な想い・姿勢を訴求

コスプレイヤー
造型師
ナカニシ「MASAZI 」氏「GAMI 」氏

AD
日経ものづくり日本国際工作機械
見本市（JIMTOF ）
2016

カメラマン
「MAXGAIA 」氏●企画：ナカニシ ●制作：インディメンティカービレ
●クリエーティブディレクター：安部 仁（ナカニシ） ●アートディレクター：安部 仁（ナカニシ） ●アシスタント
ディレクター：惠美須 丈史（ナカニシ） ●デザイナー：山本 武司（インディメンティカービレ） ●プロデュー
サー：加藤 慎（インディメンティカービレ） ●コスチュームクリエイター：GAMI ●フォトグラファー：
MAXGAIA ●コスプレイヤー：MASAZI
クリエーティブ部門

13

［イノベーティブ部門

最優秀賞］

キヤノンマーケティングジャパン

日経トレンディネットSPECIAL

14

4 種類のバナーを掲載

イノベーティブ部門

15

受賞者インタビュー

日経 IDとKruxを連携した
新たな取り組みによりアプローチのヒントが得られましたを高め、ビジネスユースとしての商品メリットを訴求していくか。それが、マーケティングの課題となっていました。
桔伷原

ビジネスの現場ではレーザープリンターが主に用いられているような感覚がありますが、インクジェットプリンターはどのような企業に向いているのでしょうか。
西

どちらかというと小規模事業所ですね。小規模事業所をターゲットにした

弊社のアンケートによると、5 人未満の事業所では約 7 割がインクジェットプリ
ンターを使用し、事業所サイズが小さくなるほどインクジェットプリンターを選ぶ傾向にあります。インクジェットプリンターは本体サイズが小型でインクのランニングコストもリーズナブルです。また、消費電力も低いのが特徴で印刷頻度がさほど高くない小規模事業所やホームオフィス、店舗などに適しているデバイスといえます。
桔伷原 「MAXIFY」の認知度を高めるという目的達成のために、どのような展開をお考えになったのでしょうか。
稲垣

今回のタイアップ広告を通じてビジネスユーザーに認知を高めていくことはもちろんですが、今後に向けた適切なアプローチポイントの示唆を得るた
めに今回日経 BP 社に協力していただきました。

稲垣 多青氏

西 賢二氏

キヤノンマーケティングジャパン株式会社
プリンティングソリューション企画本部
インクジェットマーケティング部
インクジェット商品企画課

キヤノンマーケティングジャパン株式会社
プリンティングソリューション企画本部
インクジェットマーケティング部
インクジェット商品企画課 チーフ

具体的には、日経 ID と Krux という分析ツールを連携させ、「MAXIFY」の訴求ポイントである「スピード」「コスト」「大容量給紙」「ユーザビリティ」の 4 つを打ち出し反応を確認しています。4 種類のバナーを表示するとともに、タイアップサイト内ではその 4 つの機能を簡潔に解説し段階に応じた反応の違いを見ています。

桔伷原 「日経トレンディネット」をメイン媒体としながら日経 BP 社の全サイトに掲載したビジネスプリンター「MAXIFY」のタイアップ広告が、イノベーティ

4 種類のバナー表示により意外な訴求ポイントが明らかに

ブ部門の最優秀賞を受賞されました。もともとマーケティングにどのような課題があり、どういった目的で展開されたのかお聞かせください。

桔伷原西よって、ユーザーに刺さる訴求を分析しようとしたわけですね。

今回の商材であるビジネスインクジェットプリンター「MAXIFY」は 2014

4 種類のバナーを表示し、どの機能がクリックされるのかその数値に年に立ち上げたブランドですが、当社の家庭用インクジェットプリンター

稲垣「PIXUS」に比べると歴史も浅く、ブランド認知という点ではまだ世の中に浸透ところはプリンターの購入を検討しているわけではない方々に対して、どのよ

していないという実情がありました。では、どのような手法でブランド認知度

うな機能を最初に提示すると興味を引くことができるのか、というところの計

16

はい。今回のバナー部分は、アンケートベースでは把握しにくい、今のビジネスインクジェットプリンター「MAXIFY 」
測と検証に活用しました。

日経IDとKrux（DMPツール）を連携させ、MAXIFYの訴求ポイントである「スピード」

桔伷原 実際にデータを取られて、何か気づきは得られましたか。

「コスト」「大容量給紙」「ユーザビリティ」の4 種のバナーを想定ターゲットごとに表西示した。想定ターゲットにどのような訴求が刺さるのか、また訴求内容が想定ター

最初のバナーでは、想像以上に「大容量給紙」への反応がよかったことが大きな発見でした。「MAXIFY」においては普通紙最大 500 枚という「大容量給紙」
がストロングポイントのひとつではあるのですが、ビジネスインクジェットプ
リンターでは「スピード」や「コスト」が重視される傾向にあるので、それ以外のポイントで反応がよかったことは新しい発見でした。
稲垣 「大容量給紙」という機能に反応があったということから、ビジネスユー
ザーは、現在プリンターを使用する中で何らかの不満や感想を持っていて、バナーの情報にも関心が高く、実使用に近い具体的な機能の説明を求めているということを読み取ることができました。

ゲット以外ではどのような反応があるのかを測定。日経トレンディネットを中心として日経 BP 社の全サイトに露出し、キヤノンサイトに誘導された日経 ID 保有者のビジネス属性を分析できたことなど、日経 IDのデータがマーケティング支援施策として有用だという期待感が醸成できた。

【ポイント】●日経IDとDMPツールを連携● 4種のバナーを想定ターゲットごとに表示●日経ID保有者のビジネス属性を分析

通常のマーケティングでは見えにくい
潜在層へのアプローチの手がかりをつかむ
桔伷原

スピード

日経 ID と Krux を連携させるという手法は弊社では初の取り組みでしたが、今回の結果をどのよう
日経 IDに評価していますか。
稲垣×

ビジネスユーザーに向けて最初のインプレッ

ションではどの機能が響くのか、次にタイアップペー

コスト
分析
大容量
給紙

ジ内ではどの機能が注目を集めるのか、効果的な訴求
ターゲットに適したバナーを表示

ポイントがわかり、アプローチの手がかりをつかむことができました。ビジネスユーザーをターゲティング桔伷原 富夫するというのは非常に難しいものですから、日経 ID

日経 BP 社
執行役員
日経 BP 総研 副所長
イノベーションICT 研究所 所長のようなデータベースはとても大事でマーケティング支援施策として可能性を感じています。

Krux

ユーザ
ビリティ

桔伷原 今後はどのような展開を考えていますか。
稲垣

デジタルマーケティングを中心にうまくアプローチしていきたいですし、店頭での販売比率も高いのでそれを後押しするような施策を自社サイトでしっ
かりと行っていきたい。そのために、今回得られた結果をサイトの構造や広告などに活かしていきたいと考えています。

●企画：電通／サイバー・コミュニケーションズ ●制作：リライアンス●クリエーティブディレクター：米田 早希（リライアンス） ●アートディレクター：高柴 琴永（ウララコミュニケー
ションズ） ●デザイナー：高柴 琴永（ウララコミュニケーションズ） ●プロデューサー：石田 修平（リライアンス）●コピーライター：小野塚 久男（フリーランス） ●フォトグラファー：高橋 宣仁（ヒゲ企画） ●イラストレー
ター：熊野 友紀子（フリーランス）
イノベーティブ部門

17

［イノベーティブ部門
伊藤忠商事

日経 DUAL

18

優秀賞］

ランバン オン ブルー
働く子育てママ向けのコーディネートを、日経 DUALにおいて動画付き記事で分かりやすく解説するネイティブ広告。日経 DUALで連載をもっているスタイリストとフリーアナウンサーが多忙なワーママのために、パッと着られて一着で完結するワ
ンピースの着回しを、ワーママの等身大の目線で伝えた。記事を下に読み進めていくと、動画が自然と画面右カラムにワイプするインフォマーシャル型の動画配信をすることで、高い動画視聴率を獲得。また、同ブランドでパパの休日コーディネー
トも紹介し、子どもと遊ぶ際にもおすすめのスタイルを紹介した。

【ポイント】●記事も動画もネイティブ広告●連載執筆者という読者と親和性のあるキャスティング●解説動画を視聴しながら自然に記事が読める

スタイリスト

フリーアナウンサー
動画で働くママ・パパ向け
コーディネートを解説●企画：日経 BPアド・パートナーズ ●制作：アド・エンジニアーズ・オブ・トーキョー●クリエーティブディレクター：安田 慎一（アド・エンジニアーズ・オブ・トーキョー） ●デザイナー：秋元 幸男・
鈴木 晴奈（アド・エンジニアーズ・オブ・トーキョー） ●プロデューサー：小林 航（アド・エンジニアーズ・オブ・
トーキョー） ●コピーライター：安田 慎一（アド・エンジニアーズ・オブ・トーキョー） ●撮影・編集：原田 祐介（LIFEKING ） ●企画・構成：中澤 一裕（日経 BPアド・パートナーズ） ●ディレクター：内山 翔太（日経 BP
アド・パートナーズ）
イノベーティブ部門

19

［イノベーティブ部門
日本イーライリリー

日経メディカル掲載

20

優秀賞］

インスリンアナログ製剤「ヒューマログ」
日本イーライリリーを代表するインスリン製剤「ヒューマログ」発売 20 周年を記念し、「初めの一歩も、その先も」をテーマに表現した作品。世界で最初にインスリン製剤を発売したリリー社、そしてインスリン治療を最も早く受けた一人の少女と主治医の出会い。そこから半世紀にわたる生涯を日経メディカル誌面上で純広告および記事体広告で紹介。さらにインスリン製剤全体の歴史や他社製品の特徴に至るまでをまとめた「リリー インスリンポケットガイド」という胸ポケットに入るサイズの小冊子を雑誌に貼り込んだ。目先の利益を追うことなく、患者一人ひとりの治療と生活に貢献したいという、同社に脈々と受け継がれる精神を高い次元で表現した展開となった。

【ポイント】●純広告と記事体広告を組み合わせて展開●医師の胸ポケットに入る小冊子を貼り込み●脈々と受け継がれる精神を高い次元で表現「初めの一歩も、その先も」をいろいろな角度から訴求

ポケットガイド貼り込み

ポケットガイド
AD

AD

記事体広告
Book in Book

日経メディカル 差し込み広告●企画：真和●クリエーティブディレクター：大島 淳一（真和） ●アートディレクター：山路 真史（真和） ●ディレクター：
柾木 健志（真和） ●プロデューサー：篠﨑 雄一郎（真和）
イノベーティブ部門

21

［ストラテジック部門

最優秀賞］

UBS銀行

日経マネー 特別版ムック

日経ビジネスオンライン Special

22

新聞広告

日経マネー / 日経ビジネス / 日経メディカル

書店プロモーション

ストラテジック部門

23

受賞者インタビュー

カスタム書籍を軸にした新しいマーケティング手法で富裕層ビジネスを牽引

チャング

書籍の社会への影響力は大きいと考えています。しかも、日本ではプライベートバンクが何かということもよく知られていない状態でしたので、まずは名前を広く知っていただくことが大切です。ですから、豪華本をつくって書店の片隅に置かれるよりも、一般の人の目につくようにしなければなりません。極端なことをいえば、コンビニに置いてもらえるような気軽な本でもよかったのです。

複数のツールを連動させることでターゲットに刺さるプロモーションとなった
森田

書籍のプロモーション活動にも積極的でした。

チャング

まず、750 万の ID を持つ日経のデータベースを活用して、その中から年収 2000 万円以上の富裕層にターゲットを絞ったメールを送信しました。また、日本経済新聞のほか、富裕層が講読している『日経メディカル』やウェブ『日経ビジネスオンライン』への広告出稿。そして、大型書店での販促活動にも力をビクター・チャング氏
UBS 銀行 東京支店
ウェルス・マネジメント ジャパン ヘッド

入れました。新宿の紀伊國屋書店に大きな垂れ幕を出したのは、これまでプラ
イベートバンクに関心がなかった方の目を引いたようです。
森田

ずいぶんタッチポイントが多いプロモーションだという印象です。

チャング
森田

普通は PR のメールをもらっても、すぐに購入まで至る方は少ないで富裕層向け金融サービス「プライベートバンク」の顧客獲得のため、日経しょう。とはいえ、頭の隅にはメールに書かれた本のタイトルが残っているはマネーから出版した解説ムック『初めてのスイスプライベートバンク入門』のキャずです。たまたま書店に足を運んでみたところ、メールで見た本の販促をやっンペーンが高く評価されました。この本に協賛された理由をお聞かせください。

ていれば、「これだ！」と思ってもらえます。ですから、パソコンの画面、新聞、

チャング

UBS ウェルス・マネジメントが日本に進出して 10 年余りが経ちます

書店など、タッチポイントを多くすることは最初から狙っていたのです。日経が、富裕層向けプライベートバンクの市場がなかなか育たないというのが大き

BP 社さんに相談しながら、こうした複数のチャネル連動を設計したことで、ターな課題でした。そんななか、格差社会がテーマにあがることが多くなったのでゲットに刺さるプロモーションになったと思います。結果的に、アマゾンの「投すが、メディアに取り上げられるのは下層の問題ばかりで、ある意味、上層が資・金融・会社経営」のランキングで最高 3 位になりました。

取り残されているのではないかと思いました。そこで、2015 年にマーケティン

森田 今回「スイスはどういう国なのか？」といったビジュアル的に読みやすい

グの責任者が代わったタイミングで、富裕層向け金融サービスへの認知度を高

雑誌的なコンテンツも取り入れたりしました。御社でもカスタム出版という形式

めようと、積極的なマーケティングの展開に取り組み始めました。

は初めてとのことで、どのようなご苦労や工夫があったのでしょうか。

森田

日経 BP 社からは、２つの企画をご提案しました。１つは高級なイメージ

チャング UBS 銀行の色をある程度出しつつ、宣伝臭のないものにするというのブックレットの配布、もう１つは市販のムックの出版です。後者を選択なさっバランスは難しかったですね。ただ、出版を得意とする日経 BP 社の方々との議たのは、どういうお考えがあったからでしょうか。

論によって、大変良い書籍ができたと思います。たとえば、銀行別の預かり資

24

初めてのスイスプライベートバンク入門
産のランキングというのは、これまで私どものお客様はほとんど見る機会がな「スイスプライベートバンク」解説ムックを、日経マネー特別版のカスタム出版としかったはずで、かなりのインパクトがあったと思います。社内でつくるパンフて発行。日経ビジネスオンラインでの記事体広告をはじめとして、日経メディカル・

レットでは、他社との比較を出すことはできません。その点、市販本という形

日経マネー・日本経済新聞へ書籍広告を掲載。また日経 BPデータベース「Martin 」

をとったことで、第三者の目から見たプライベートバンクの特徴やメリットがのデータ分析を活用し、富裕層にメール広告等のダイレクトプロモーションを実施

一目瞭然となり、しかも信用度の高い日経のデータが出ているということで、したほか、富裕層が多いと推定される書店への重点販促、さらには高級ホテルのラ

一石二鳥の効果がありました。

ウンジにも本書籍を設置するなど、包括的なマーケティング施策を実施した。

【ポイント】

営業がつかみきれていない地方で新規の問い合わせにつながった森田●日経BP社発行の解説ムックに協賛●WEBや雑誌に書籍広告を掲載

新規のお客様獲得につながったなどの事例はありますか。

チャング●データ分析を活用したプロモーションも実施

地方のお客様からの問い合わせが増えました。私どもは東京支店のほかに、大阪と名古屋にもオフィスを置き、全国をカバーしていますが、地方の富裕層の方へのリーチも更に増やしたいと思っていました。今回は、本をご覧になった地方のお客様からのお問い合わせが増え、

スイスプライベートバンク
解説ムック［包括的なマーケティングを展開］

全国を網羅する書籍販売の力を感じました。また、既● 書店プロモーション

存のお客様にも、改めてプライベートバンクについて● タイアップサイト

理解を深めていただけたようです。

● 新聞・雑誌広告

森田● データベースを活用したメール広告

社内では反響がありましたか。

チャング

アジア太平洋地域では、ほかの国でも同じ● ホテルのラウンジに設置

認知度UP

ような本を出版したいという意向があるようです。ス
イス本店でも評価を受けたのはうれしかったですね。
アイデアがおもしろいという意見が多かったようです。

森田 聡子

これまでのキャンペーンでは広告やタイアップ記事が

日経 BP社
前 日経BP総研
ビジョナリー経営研究所 上席研究員

メインだったのですが、「日経」ブランドと一緒に認知を広めたところに、新鮮さを感じたようです。
森田

今後のキャンペーン展開と UBS 銀行の中長期的な戦略を教えてください。

チャング

引き続きマーケティングに力を入れていきたいと思っています。国内

でも、富裕層をターゲットにした書籍やテレビ番組が出てきていますが、日本の市場はまだこれからです。富裕層ビジネスを牽引していける金融機関となるべ
く、今後も取り組んでいきたいと思います。

●企画：UBS 銀行／日経 BP 総研 ●制作：コンセント／エステム／Tips●プロデューサー：森田 聡子（前 日経BP総研） ●アートディレクター：青木 舞子（コンセント） ●デザイナー：
新井 康予・中西 麻実（コンセント） ●エディトリアルメンバー：酒井 富士子（回遊舎） ●フォトグラファー：
福知 彰子（フリーランス） ●イラストレーター：ミツミ マリ（フリーランス）
ストラテジック部門

25［ストラテジック部門

優秀賞］

アルプス電気日経テクノロジーオンライン SPECIAL

日経エレクトロニクス / 日経ものづくり 差し込み広告

26

超小型圧接コンタクト「micro clip 」
電子回路を実装したプリント基板をつなぐ接続部品である「micro clip 」。極めて小型でありながら従来の常識を超える優れた特性を発揮するなど、画期的な新製品であることを幅広い技術者に訴求する企画。社外から複数の専門家を招いて開発担
当者に製品に対する質問をぶつけ、開発担当者の受け答えをストレートに記事にした。つまり、ユーザーの目線で情報を引き出し、従来の記事体広告では露出をためらうほどのギリギリのレベルの情報をあえて読者に提供した。この強力なコンテン
ツを厚紙の差し込み広告の体裁で日経エレクトロニクス、日経ものづくりに展開し、同時に日経テクノロジーオンライン、日経技術在線！（中国語サイト）の両サイトにも展開した。前者にはリード獲得システム「BizTarget 」も実装し、短期間で市場開拓への道筋をつけた。
抜き刷り（日本語・英語・中国語）【ポイント】● 3回シリーズの記事体広告を2誌に差し込み●日本語と中国語でタイアップサイトを展開●抜き刷りは日本語・英語・中国語で作成

AD

タイアップサイト（日・中）AD

抜き刷り（日・英・中）

掲載終了後、
アルプス電気へコンテンツを提供

AD

3 回シリーズの差し込み広告●企画：アルプス電気／日経 BP 社 クライアントマーケティング2 部 ●制作：アートオブノイズ●プロデューサー：伊藤 元昭（エンライト） ●デザイナー：中島 隆夫（アートオブノイズ） ●翻訳：Edward
Lipsett（インターカム）
コンテンツ提供

ストラテジック部門

27

［ストラテジック部門

優秀賞］

デル

日経ビジネスオンライン Special

28

Workforce Transformation

待ったなし！ 働き方の再定義

デルの法人向けビジネス部門のスローガンを日本市場で浸透させる企画。同スロー
ガンを「待ったなし！ 働き方の再定義」と訳し、働き方改革に関して3 部構成のコンテンツでポータルサイトを作成し、日経ビジネスオンライン上で展開。Part1「働き方改革の必要性」では同社への言及を排除、Part2では同社が提唱する「働き方改
革に向けての考え方」を訴求し、Part3にて初めて同社の製品・ソリューションが訴求される構成とした。リード獲得も順調に進み、コンテンツ再掲載も実施した。

【ポイント】●「働き方改革」をテーマとするポータルサイト●「働き方改革に向けての考え方」をも訴求●客観性を重視しながら製品を訴求

TOPページ

2ページ目

Part1
客観性を重視Part2

2ページ目遷移時にリードを取得Part3

製品・ソリューションを訴求●企画：デル／日経 BP 社統合マーケティング部 ●制作：クロスアーキテクツ●クリエーティブディレクター：長谷川 浩和（クロスアーキテクツ） ●アートディレクター：青木 勇治（クロスアーキテクツ） ●プロデューサー：石原 智之（デル） ●フォトグラファー：飯塚 紗英（クロスアーキテクツ）
ストラテジック部門

29［ストラテジック部門

優秀賞］

福岡市・九州離島広域連携協議会

日経ウーマン掲載30

日経ウーマンオンライン

Re 島 PROJECT
福岡市から直行で訪れることが可能な5つの離島（対馬、壱岐、新上五島町、五島市、屋久島）への観光誘致訴求企画。
「週末に女性一人でも気軽に行けるリフレッシュ旅」
をコンセプトに、モデルのはなさん、フリーアナウンサーの平井理央さんをアイコンにした内容で冊子を作成し、日経ウーマンのセンターにBook in Bookで綴じ込み。
同時にその冊子はWOMAN EXPO TOKYO 2016 Winterの会場で来場者に配布し、さらに日経ウーマンオンラインでもコンテンツを転載するなど、雑誌・イベント・
Webの3媒体を活用し幅広く訴求した。

【ポイント】

出展ブース●タイアップ冊子を日経ウーマンにBook in Bookで綴じ込み、WEBにも転載●イベント会場で冊子を配布●冊子のアイコンとなる2人がセミナーで登壇

イベント

日経ウーマン

冊子を配布

セミナー

Book in Book

WEB
セミナー

WOMAN EXPO TOKYO 2016 Winter●制作：マイティスペース
●クリエーティブディレクター：今崎 久仁子（マイティスペース） ●デザイナー：尾澤 正樹（ラクーン） ●コピー
ライター：森 雅美（フリーランス） ●フォトグラファー：佐々木 実佳・新山 貴一（ブロウアップ） ● WEBデザ
イナー：斎藤 準（RISE ）ストラテジック部門

31［ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞］
キヤノンマーケティングジャパン

32

「生きる大地」シリーズ
キヤノンのEOSを通して、日経ナショナル ジオグラフィック写真賞 2014のグラン
プリ受賞者でもある写真家、竹沢うるま氏が世界のあらゆる地域に実際に出向き、様々な角度から迫力ある写真で「大地」を切り取るクリエーティブで、表 2 見開きにてシリーズ連載形式で展開。媒体の特徴である写真を通して地球の森羅万象を伝えるといったベクトルとも合致し、読者へも強いインパクトを与える作品として評価された。

【ポイント】●竹沢うるま氏の写真によるクリエーティブ●年間を通じて表2見開きで連載●強いインパクトを与える作品として評価

AD

ナショナル ジオグラフィック
日本版

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竹沢うるま氏AD
年間を通じて連載●企画・制作：電通クリエーティブX●クリエーティブディレクター： 石原 大次郎（電通クリエーティブ X） ●アートディレクター： 田代 宏之（電通
クリエーティブX） ●デザイナー：浅岡 敬太（電通クリエーティブX） ●プロデューサー：星野 潤・高橋 伸也（電通クリエーティブX） ●写真・文：竹沢 うるま（写真家） ●コピーライター：田口 恵子（電通クリエーティブX）●レタッチャー：原島 良輔（電通クリエーティブX）
ナショナル ジオグラフィック日本版広告賞

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審査委員長講評

日経 BP Marketing Awards 2017
マーケティング戦略構築技術の向上
慶應義塾大学ビジネス・スクール教授 井上 哲浩「第 3 回 日経 BP Marketing Awards 」の審査は、マーケティング戦

しい戦略であった。日経ビジネスオンライン上においてオリジナル

略の発展や成長について考える貴重な機会であった。審査対象となデザインで展開された「“ミライ”への階段」「社会デザイン研究」「食った40の戦略は、すべて大変素晴らしいものであった。審査対象数の未来」などのオリジナル・コンテンツは、標的 B2Bセグメントに向が昨年より絞り込まれたということもあるが、それ以上にマーケテ

けて、適切に構成され、適切に毎月提供され、適切に日経 IDのデー

ィング戦略構築技術の向上を確信する40の対象であった。

タが活用されており、想定を上回るページビューを達成した。そしてB2Bマーケティングでありながら、Facebookアカウントを開設す

戦略性を具現化する技術の向上
いのうえ・あきひろ

1987 年関西学院大学商学部卒業。89 年同大学大学院商学研究科博士課程前期課程修了。92 年同後期課程単位取得中退後、96
年米カリフォルニア大学ロサンゼルス校で経営学博士号取得。関西学院大学商学部専任講師、助教授、教授を経て 2006 年から現職。専門はマーケティング・マネジメン
ト、
マーケティング・サイエンス、
マーケティ
ング・コミュニケーション・マネジメント◇主な著書『小売マーケティング研究のニューフロンティア』（共編著、関西学院
大学出版会）2015、『マーケティング』（共著、有斐閣）2010、『戦略的データマイニング−アスクルの事例で学ぶ』（共著、日経 BP社）2008 他

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まず気になったのは、例年と比べて純広告以外の比率が高まったと思われた点である。これは、マーケティング戦略構築技術の向上と関連している。なぜなら、マーケティング戦略の戦略性がより一層求められており、その戦略性を具現化する技術の向上が背景にあるからである。特に4つ考えられ、メディアへの配信や管理技術の向上、標的セグメントあるいはオーディエンスへの適切性に関するターゲット技術の向上、メディア接触や接触プラットフォームに関す
るタイミング管理技術の向上、そして戦略を支援するためのデータ活用技術の向上である。
グランプリのパナソニック「未来コトハジメ」は、卓越して素晴らるというチャレンジも行った。今後のマーケティング戦略構築において考慮すべきすべての戦略構築技術を包含していたと言える。
またB2Bマーケティングに関して、印象深いものが多数あった。

さに新旧マーケティング戦略技術の活用方法の妥当性を例示するものであった。

クリエーティブ部門の優秀賞となったナカニシ「JIMTOFキャンペー

富裕層へのマーケティングが難しいことは、周知の事実である。

ン広告」は、その一つである。キャンペーン資料を拝見した第一印象

ムック制作、Web 広告、そして雑誌広告や新聞広告というクロスメ

は、「強烈」で、直ちに、制作意図、制作コラボ・メンバーなどを追加

ディア展開に加えて、日経 BP 社のDMPであるMARTINを活用した、的に調べ始めた。そしてオタク、コスプレといった強烈なインパクト

UBS 銀行の「初めてのスイスプライベートバンク入門」は、圧巻であを与えるクリエーティブ要素の背後にある、B2Bマーケティングのった。配信メディア、ターゲット接触へのデータ活用など、限界意識

戦略性の神髄に感銘を受けた。それは、同社の製品ではなく顧客企を取り払った秀逸な戦略であり、ストラテジック部門最優秀賞とし業の製品（制作物）であるコスプレ衣装を前面に出し、ものづくり気てまさに相応しい戦略である。

質を大切にして支援する同社の戦略姿勢であった。B2Bに限らず全マーケターが留意すべき、戦略性の本質である。

2017年はマーケティング技術が実を結ぶ

イノベーティブ部門の最優秀賞のキヤノンマーケティングジャパ
ン「MAXIFY 」、そして優秀賞の日本イーライリリー「ヒューマログ」

大きな可能性が例示された「第 3 回 日経 BP Marketing Awards 」

は、革新的に私に刺さった。両者ともにシンプルな訴求点であるが、の審査であった。しかしながら、ICTのマーケティング適用に関して背後にある戦略構築技術が刺さり度を向上させていた。前者においは、残念ながら飛躍的なものはなかったような印象である。2016 年ては最先端の日経 IDと、MARTINおよびKruxというDMP（データ・は、ICT そしてマーケティング技術が練られ熟考された年であり、マネジメント・プラットフォーム）の連携、後者においてはイーライ

2017 年が実を結び具現化され、マーケティング戦略が執行される年

リリー社誕生の「ミラクル」ストーリーという伝統的王道である。まである。そんな期待感が膨らんだ素晴らしい審査であった。
35

審査委員講評
新たに生まれ変わって3回目の「日経 BP Marketing Awards 」の審査会る。クリエーティブ面でも同社の得意とする特徴が十分出ており、あらゆに臨んだ。3回目ともなると、審査会もだいぶ安定してきた感がある。今る面でクオリティの高さが見受けられた。文句なしのグランプリ作品であ回も選りすぐりのエントリー作品ばかり、純広告あり、タイアップあり、多る。

メディア展開ありと、多様な展開方法がとられていた。また、どの部門でクリエーティブ部門は比較的に審査基準が分かりやすいが、イノベーテ

も入賞してもおかしくない作品がたくさんあり、そういう意味では審査員

ィブ部門とストラテジック部門はなかなか悩ましい部門であったというの

泣かせのクオリティの高さであった。

石崎 徹
専修大学
教授

大越 いづみ電通
ビジネス・クリエーション・センター
エグゼクティブ・ビジネス・
クリエーション・ディレクター

ックであるからだ。そうした中で、コミュニケーション戦略としてのイノベ

クの「未来コトハジメ」である。同社によれば、ビジネスパーソンが気にすーティブ性やストラテジック性に審査員は注目したように思われる。また、

る社会課題の所在と解決策、そして解決された後の豊かな未来の姿をテー

オーソドックスな展開の作品も選ばれているのが、このAwardsの一つの特マにしているとのこと、特番サイトと雑誌純広を用いて上手に訴求してい徴になりつつあるようだ。

このMarketing Awardsの特質は、B2Bのマーケティング課題と、その手りがどのような問いを立てるか、そして、何ができるか考えることから始め法におけるイノベーションを定点観測できることにある。今年のエントリ

なければならなくなった。壮大な“ 遠回り”を恐れず企画にした決断が、まー作品を一言で表すと、「チャレンジ」である。マーケティングの目的、さにチャレンジである。

KPI 設定、達成に向けて活用する媒体やツール選択に至るまで、鮮やかに「未来コトハジメ」に限らず、成功事例や実績がある手法に頼らない多

一貫している優等生的作品は影をひそめた。むしろ、エントリー作品の多様なチャレンジが並んだことは偶然ではない。開発途上のマーケティング・

くは、正攻法がないならばとにかく試してみるしかない、というマーケティ

ツールを使ってみる、新しいパートナーと組んでみる、まだ多くの人が着ング担当者の声が聞こえてくるようだった。その代表作がパナソニックの目していないテーマを掘り下げてみるなど、先手で取り組まなければ、マ「未来コトハジメ」だ。社会課題解決のためのアイデアバンクをつくる、とーケティング・イノベーションから取り残されてしまう。このAwardsでのいう構想である。すでに多くの「アイデア」が格納されているが、ほとんど贈賞が現場の試行錯誤に対して敬意と勇気を与えることができたならばが実用化はほど遠い。高品質の製品をつくり続けてきた日本企業は、いま幸いである。

起きている社会の変革と、社会課題に目を向けること、そして、一人ひと36が正直なところである。優れた作品は、イノベーティブでありストラテジ

審査員で一致した見解が出たのは、見事グランプリに輝いたパナソニッ

今回、全体として“ 手堅い”という印象が残る。これは、悪い意味ではな

小林 弘人
インフォバーン代表取締役 CVOのようなテクノロジーの力を借りた訴求方法以外に、媒体の特性と密接にく、前回まで先進的な手法だったオウンドメディアや、リアルなイベントと結びついた、ユーザー・ファーストのコンテンツが増えているということで連動させたオムニチャネル・マーケティングが、ごく自然に活用されていあると指摘しておく。一見するとクライアントの商品やサービス、ブランるという意味だ。逆説的になるが、その仕組み自体を知らないと、一見普ドとの直截的な結びつきが見えないが、思わずユーザーが没入したくなる通の広告に見えるものも中にはある。たとえば、イノベーティブ部門最優

コンテンツである。ソーシャルメディアの普及もあり、爆発的に情報量が秀賞のキヤノンマーケティングジャパンは、日経IDとDMPツールとの連動増えた中、訴求したいコンテンツがユーザーの目に触れても、そこから先でユーザー属性の分析を図り、今後の最適な商品訴求に用いられるという。

のアクションに結びつくとは言い難い。その中で、ブランドの主張よりも、ここで興味深いのは、これまで想定外のユーザーにも意外とリーチしていまずユーザーの共感をいかに獲得し、そこから態度変容を喚起できるか否たという事実が確認できたことだろう。

かが、今後のクリエーティブの明暗を分けるであろう。

一方で、もう一つの大きな潮流が受賞作品に目立ち始めた。それは前記

日経 BP 社はこれまでも購読者特性を分析し把握してきたが、オンライ
ンサイトが加わったことで、閲覧者の質と量が広がり、効果測定の精度も酒井 光雄
ブレインゲイト代表取締役

ンに価値ある情報源を提供し、顧客との新たな接点を創出しながら、B2B
事業における同社の姿勢と事業の紹介を行った。

さらに向上している。その一方企業側は従来の広告手法を拡張させ、読みイノベーティブ部門で最優秀賞に選出されたキヤノンマーケティングジ

たくなるコンテンツづくりと最適なメディアの組み合わせによる効果的な

ャパンは、一見すると一般的なバナー広告に見えるが、その背景には日経コミュニケーション方法の開発に尽力している。その代表例がDMP（デーIDと、KruxやMARTINといったDMPを活用し、サイトを訪れた閲覧者のタ・マネジメント・プラットフォーム）に代表されるデータを活用し、的確

属性分析と効果測定を行い、今後展開するコミュニケーションを高度化すな情報づくりと最適な伝達場所、そして効果測定によってコミュニケーシ

るという狙いと取り組みが評価された。

ョンを精緻化させる試みだ。

ネットの力が拡大する一方で、フェイクニュースや信憑性のない記事がグランプリを獲得したパナソニックの「未来コトハジメ」は日経 BP 総研

あふれる弊害が生じている。確かな情報源を通じて、価値あるコンテンツの知見を活用し、情報価値が高く、読み応えのあるコンテンツを日経ビジを提供するという情報社会の鉄則が、受賞作品には共通して存在している。

ネスオンライン上に立ち上げ、Facebookにも連動させた。ビジネスパーソ

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グランプリのパナソニック「未来コトハジメ」は、コンテンツマーケティン

三神 正樹
博報堂DYメディアパートナーズ
常務執行役員
デジタルメディアビジネス
ユニット長グをコアとしつつWEBと誌面を立体的に組み合わせ、B2Bのブランディン

べき好事例を見ることができる。優秀賞のデルは現在、我が国の企業社会

グ広告を高次に組み立てた高い完成度の作品だ。社会課題と向き合う同社が直面している社会課題である「働き方改革」に正面から取り組みつつ、多の姿勢を、日経BP総研の知見と編集力を駆使したコンテンツで表現した点にくのリード獲得に成功しているもので、B2Bマーケティングの一つの王道と加え、日経ビジネスオンラインに閉じず、Facebook上の展開で開かれた回も言える成功事例だ。また、同じく優秀賞のアルプス電気は、複数のオフラ路を持ち、より広いオーディエンスを獲得したことも高い評価につながった。

イン・ビークル（誌面）とオンラインの組み合わせに留まらず、小冊子やイノベーティブ部門優秀賞の日本イーライリリーは、医家向け医薬品のWEBを多言語展開させ、クロスボーダーのリード獲得をも成立させている広告としては極めてオーソドックスな作品に見える。しかし純広告、記事

もので、今後のさらなる発展の可能性を大いに期待させる作品と言えよう。

体広告の作り込みのレベルの高さに加え、付録として添付された小冊子は、

この他にも、日経IDや日経BP社の「MARTIN 」といったデータ活用のさ実際に多くの医師が白衣の胸ポケットに入れて使うシーンが想像できる「ユらなる進化など、受賞作にはいずれも今後の応用への期待、B2Bマーケテ

ーティリティとしての広告」とも言える完成度であった。

ィング深化の可能性を感じさせるものが多かった。

広告賞をMarketing Awardsに衣替えし、3年目。僕たちもようやくここ
で何をどのように顕彰すべきかが分かってきたように思う。しかし正直に

東海大学
教授

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出ていない。つまり、僕の印象は、驚きや感動に乏しい審査会だった、に尽きる。

言えば今回の審査過程には物足りなさを禁じ得なかった。それは、グラン

翻って「堅実なアプローチが目立った」と評価することもできなくはない。

プリがあっという間に決まったのに対し、他の各賞の選定に、時間がかか

新しい顧客データ活用、ロジカルな戦略に下支えされている作品や、小さったことに象徴されている。

な気づきに光を当てたプロモーションもなくはない。でもなんだかスケー

一言で表すなら、新しさを感じる作品が少なかったということになるだ

水島 久光

ストラテジック部門にも今後のB2Bマーケティングの展開に参考とする

ろう。クリエーティブ部門へのエントリーは、相変わらず紙媒体中心であルを感じない――それは、もしかすると我が国のビジネスシーン全体を覆うムードなのかもしれない。

る。WEBや新しいテクノロジーが感性を揺さぶるところに踏み込めていな

その中でも、地域や生活、あるいは趣味の世界とのコラボレーションがい。イノベーティブ部門でも、新しいメディア使いの提案が乏しい。スト

いくつかあったのが心に残る。目先のビジネスの世界に閉じていては、まラテジック部門でも、ターゲティングの考え方がスタンダードな域を越えすます表現はシュリンクしていくばかりだ。来年に期待したい。

山本 雄士ミナケア
代表取締役・医師

前回に比べ、対象作品全体にやや落ち着いた印象を受けた。電子媒体

門で優秀賞の日本イーライリリー。糖尿病治療薬としてのインスリン製剤との組み合わせが珍しくなくなり、DMPもその使い方と評価指標が浸透自体は100年近い歴史を持ち、その中で同社は常にリーディングカンパニする中で、もう一度打ち出すべきメッセージと顧客に合った伝え方を考えーとしての地位を築いてきた。今作品では、製剤の誕生 20年を迎え改めた、そんな作品が多かったように思う。さりげないチャレンジをどう評価てその背景、意義を訴えかけた。新規性が売りものの医薬品業界にあって、するか、いや迷いのせいで面白みが足りていないのではないか、そんな議こうした取り組みに同社の使命感を見た思いだ。付録として医療専門職論が審査会でも続いた。

向けのポケットガイドを付けたのも、診療の質に貢献したいという姿勢のクリエーティブ部門で最優秀賞に輝いたパナソニックの圧倒的なビジュ表れだろう。

アルは例年高い評価を受けており、今年もその名に恥じぬ作品であった。

チャネルが多様になり、ターゲットへの訴求も精緻にできる時代でも、個人的に印象深かったのは優秀賞のナカニシ。すべてがチャレンジと言え広告の原点は内から出てくるメッセージ。そんな基本に立ち返らせてもらる異色ずくめのコラボレーションだったが、同社の姿勢、訴えかけたい層った。

がクリアに見える作品だ。もう一つ印象的だったのは、イノベーティブ部

吉村 靖孝
建築家
明治大学特任教授

誌面上でもWEB 上でも、視覚が他の知覚より優先的に働くことは疑いの消費行動をどのように変えていくのか、期待と、潜在的な情報取得に対ようがない。日頃建築設計を生業とする私は、特に視覚で得る情報に翻弄する不快感とがないまぜになって、審査も一進一退した。広告主が購買層されがちであるし、審査の過程では視覚表現にフォーカスする役回りを期に直接アプローチしようとすればするほど、消費者側からすれば選択の自待されている面もあっただろう。その文脈でコメントしておくとすれば、由を奪われていくことになる。しかし見たいモノしか見ることができない

クリエーティブ部門の3作品はどれも表現として卓越しており、単に人目

罠に囚われることを自ら望むものはいない。視野の縮小はいずれ購買意欲を引くだけでなく、雑誌そのものの品格の向上に貢献したであろうこともの妨げになり、広告の精度が高まれば高まるほどモノが売れないといった想像に難くない。優れた質を備えていた。

ジレンマも起こり得るのではないか。経過を見守りたい。視覚情報の強さ

一方、今年の審査会で話題の中心を占めたのは、DMP（データ・マネジ
メント・プラットフォーム）を積極的に用いた広告展開についてであったをはるかに凌駕する、目に見えない強さが広告を席巻しつつあることを改めて感じた次第である。

ように思う。視覚の背後に隠れたプロトコルとしてのDMPが、広告や我々

39

第 1 回（2015 年）日経 BP Marketing Awards 受賞作品（抜粋）［グランプリ］
KDDI
小さな組織の未来学

クリエーティブ部門［最優秀賞］
三菱電機（Web メディア）

三菱エレベーター＆エスカレーター
世界昇降紀行

2014 年 3 月から日経 B P 社のドメインで連（Web メディア）

載をスタートした Web メディア。成長の限界が見えてきた日本において、今後の成長の日経ビジネスに 6 回に渡り掲載された、見原動力となる中小企業。その経営者をター

開き純広告のシリーズ。ミャンマーの仏塔やゲットに据え、日々の経営に役立つ情報を提ガラパゴス諸島など、世界中の意外とも思え供し、日本を次のステージに上げていこうとる場所にある三菱電機の昇降機を、美しい写

いうコンセプトのもとに編集されている。

真をメインに据えた印象的なビジュアルで連載。三菱電機の昇降機のブランドを訴求した。

イノベーティブ部門［最優秀賞］
アサヒビール

ストラテジック部門［最優秀賞］
大和ハウス工業

CAMPANELLA［カンパネラ］

SUSTAINABLE JOURNEY（Web メディア）（Web メディア、ecomom）

アサヒビールと日経 B P ビジョナリー経営研

22 世紀に適応したライフスタイルを考える究所との共同プロジェクトとして、2014 年

Web マガジン。環境問題をはじめ、暮らし

7 月から日経 B P 社のドメインでスタートし方や働き方など多彩なコンテンツを通じて、た Web メディア。
「ビジネスパーソンにひ大和ハウス工業が考える「サステナブルな未らめきの鐘を」というサブタイトルのもと、来」の実現を伝えるもの。日経 B P 社のドメ

酒類文化の啓発を目的として編集されている。

イン上で展開する Web メディアと、日経 B P

企業と消費者の新しいコミュニケーション社の雑誌「ecomom（エコマム）」の同封小を、ビジネスやライフスタイル、海外や地域な冊子で展開されている。

ど、多岐に渡るコンテンツを通して実現した。

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第 2 回（2016 年）日経 BP Marketing Awards 受賞作品（抜粋）［グランプリ］
リシュモン ジャパン カルティエ
CHANGEMAKERS 10

クリエーティブ部門［最優秀賞］
ナカニシ（日経ビジネスオンライン）『愛しきものたち』（日経ものづくり）「日経ビジネスオンライン」に掲載された「クレ ドゥ カルティエ」（腕時計）の作品。時代

日本各地の伝統工芸の職人の工房を訪問し、を切り拓くさまざまな分野の次世代のリー職人がつくるものの美しさと、職人が利用すダーを「チェンジメーカー」と名付け、10る同社の商材（マイクログラインダ）を紹介

名 の「CHANGEMAKERS 10」 と し て イ ン タ

した広告。
「日経ものづくり」に 3 号に渡りビューを掲載した。洗練されたサイトデザイ

掲載された。美しく印象的な写真で読者の興ンと読み応えのある文章で、突出したページ

味を引くとともに、広告に 2 次元バーコード

ビューや平均滞在時間を記録した。

と URL を掲載し Web サイトに積極的に誘導を図った（Web サイトでは、詳細な訪問レ
ポートや動画を見られる工夫を行っている）。

イノベーティブ部門［最優秀賞］
富士通

ストラテジック部門［最優秀賞］
岩手県

新規ビジネス創出プラットフォーム「イノベーション・ファーム」

岩手うんめぇ〜団（いわてブランド再生推進事業）（日経テクノロジーオンライン、リアル開発
会議マガジン）（エコマム、エコマム Special、交通広告、
岩手県公式動画チャンネル）企業同士の共創による新事業創出を目的に、岩手県の農林水産物の魅力や生産者のこだわ

富士通の「イノベーションファーム」と日経

りを、消費者に向けて紹介したタイアップ。

B P 社の「リアル開発会議」「ビズラボ」との

県内 14 カ所のさまざまな食材を、生産者やコラボレーションを行ったプロモーション事

タレント、著名な料理人を起用しながら紹介例。
リアルな議論を複数回にわたって実施し、し、その魅力を訴求した。タイアップサイト、

その活動を「日経テクノロジーオンライン」

動画、ポスター、リーフレットなど、多角的のタイアップサイト、「リアル開発会議マガ

な媒体展開と表現の工夫を行った。

ジン」誌面、小冊子で展開。新事業創出の土台を築くとともに、啓蒙へと繋げた。

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