総合研究所 主席研究員 桑本 香梨
主任研究員 尾形 苑子
研究員 青木 遥

わが国の起業に対する関心とその背景

2024 No.190

7

研究リポート日本政策金融公庫総合研究所と『調査月報』について
日本政策金融公庫総合研究所は、経営者や家族だけで稼働する生業的な企業から株式上場を目前にしたハイ
テクベンチャー企業まで、さまざまな中小企業を研究対象とする総合的な研究機関です。アンケート調査やヒアリング調査など多くの中小企業をお客さまとする日本公庫ならではのフィールドワークを基礎に、専門性・独自性・先進性に富む研究活動を展開しています。

研究成果の対外発信
中小企業〜日本公庫のお客さま〜
中小企業〜日本公庫のお客さま〜

中小企業を取り巻く地域社会の皆さま
中小企業を取り巻く地域社会の皆さま

パブリシティ

研究成果の対外発信

日本政策金融公庫
総合研究所

政府・自治体
提

策

政

言

研究機関
政府・自治体
●学会
提
パブ
●大学
策
流
リシ
政
交
研究
ティ
●シンクタンク
研究機関
日本政策金融公庫
●学会
研 究
総合研究所
●大学
●データ解析
交流研究●シンクタンク
●事例研究
関係機関
パブリ
調 査
●共同研究
研
究
シティ
●中小企業団体●アンケート●データ解析
委託研究●中小企業支援機関●ヒアリング
●事例研究
国際比較研究関係機関●
パブリィ調文献サーベイ
査
●共同研究
テ
シティ
研
●中小企業団体
リシ
究●アンケート
統計分析
交
●委託研究
パブ
流
中小企業支援機関●ヒアリング
海 ●外●国際比較研究●政策機関●文献サーベイ
ィ
テ
研
リシ
究
●研究機関
●統計分析
交
パブ
流
●金融機関
海
外
●政策機関
多くの中小企業をお客さまとする日本公庫ならではの●研究機関
独自性のある調査。官庁統計や他機関の調査ではとら●金融機関
えきれない中小企業の実態を明らかにします。
多くの中小企業をお客さまとする日本公庫ならではの独自性のある調査。官庁統計や他機関の調査ではとらえきれない中小企業の実態を明らかにします。
言本誌『調査月報』は、日本政策金融公庫総合研究所による中小企業に関する調査研究の成果を、わかりやすく
タイムリーに発信している調査研究雑誌です。

定期購読（無料）をご希望の方は、
バックナンバーは下記サイトでお読みになれます。
日本政策金融公庫総合研究所小企業研究第二グループ（03‑3270‑1691）までご連絡ください。
https://www.jfc.go.jp/n/ﬁndings/tyousa̲gttupou.html
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2024
No.1907

表紙写真

シリーズ「古今東西のカレンダー」
ハンス・グルデンムント『カレンダー』（ドイツ／16世紀）
1555年の月の満ち欠けや縁起の良い日が記号や絵で描かれている
提供／アフロ

調

査

論

企業事例

評

エッセー・コラム

CONTENTS
4

最新 日本公庫総研 研究リポート

わが国の起業に対する関心とその背景＊総合研究所 主席研究員 桑本 香梨
主任研究員 尾形 苑子
研究員 青木 遥

2

巻頭エッセー

明日に向けて給食のエコロジカル・ターン＊京都大学人文科学研究所 准教授

1624

世界でファンを増やす輸出専用の日本酒
台雲酒造（同）つながりを生み出し地域を振興
西出 夏枝

世界の食卓から ―多彩な食文化―

大韓民国
現代に伝わる薬と食の密接な関係＊神奈川県立保健福祉大学保健福祉学部
准教授 駿藤 晶子

中小企業の売上げ DI はマイナスが続く

36

必要な経営資源の獲得

藤田 一郎

42

46

文化を複製し次世代へ

デジタルで熊野筆の伝統を支える＊広島県安芸郡熊野町

㈱晃祐堂

拓

つないで広げるフードロス削減の輪
バリュードライバーズ㈱祭り探訪

麦わらの舟を流す＊国立文化財機構東京文化財研究所
無形民俗文化財研究室長 久保田 裕道

47㈱トリアド工房

経営最前線2外川

フード業界の変革者 ―中小企業が変える食の未来―＊東京都千代田区

真山 知幸

経営最前線1

不合理な買い物を科学する＊上智大学経済学部 准教授

将軍の組織運営術 ―個性あふれる徳川家の15人―

徳川綱吉（第5代）
高い理想と大胆な施政

クローズアップ 識者に学ぶ―マーケティングにおける視覚効果―

産業リポート 教育産業をリードする中小企業＊東京都八王子市

32

地域の中小企業とともに歩む

データでみる景気情勢 ～日本公庫総研調査結果から～＊偉人研究家30

熱烈応援＊精華町商工会 経営支援員

35＊総合研究所 グループリーダー

28

藤原 辰史

未来を拓く起業家たち＊島根県出雲市

20

34

48

研究員オススメの一冊“ 近代フットボール ” の父
チャック・ミルズが紡いだ糸
中小企業経営者のためのちょっと気になるキーワード
編集後記

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

1

給食の
エコロジカル・ターン
変化は怖い。上司や顧客のご機嫌を損ねたくない。ことを荒立てず、問題は先送り。新たにレールを敷くよりも、敷いたレールを歩くのが効率的だ。たった一回の人生なのだ、できることならば平穏に過ごしたい。
正義の味方のアニメを子どもに見させている日本の大人たちにこのような保身主義が覆っていることを、そろそろ私たちは情けなく思うべきだろう。問題を先送りしている場合ではない。
世界人口の増加は止まらず、各地で飢餓が深刻化して人々が亡くなり、化石燃料に依存しすぎた農業が地球の生態系機能を衰えさせている。世界の土壌の劣化が進み、水質は汚染され、温暖化という名の熱帯化で植生が変化
し、農地も海水面の上昇と洪水で被害を受けている。世界が団結せねばならない最後のチャンスなのに、淡水と化石燃料をめぐって紛争は続く。国際市場で食を牛耳る
穀物メジャーは、小麦や大豆やカカオの価格が紛争で上昇するのを待って利益を得ていると批判されている。
大企業の食品への投機に我々の生命が左右され、実際
き きんにアフリカでも飢饉が発生している。国連諸機関の願いもむなしく、飢餓はなくならない。

2

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

地球崩壊の危機と呼んで何らさしつかえのない時代にむ農家が増えるだろう。それは農村人口の激減のなかで、生きている我々は、もう、自分の人生を考え直すべきで地域が活性化する小さな希望となる。お隣の韓国ができはないか。たった一回限りの人生なのだ、この危機からるのに、日本でできない理由はない。
第二に、最低でも関東、北陸、関西、四国、九州など各子どもたちを救うために人生を捧げよう、と。
そういわれても何をして良いかわからない人は、いく

ブロック内での給食自給率80パーセント、残りの20パー

つかの法人に寄付をしたあと、ぜひ給食に関わり、アイ

セントは国産あるいは近隣国の食材使用を目指す。それ

ディアをしぼり、支援をしてほしい。地球環境の危機と、によって、遠い地域から多大なる化石燃料を用いて食大企業による食支配に対して、きわめて身近でありなが料を運ばなくても、近くの農家が生産する食材を楽し

ら有効な手段だからである。

むことができる。地域で子どもを養うという拡大家族的では、どのように？ 給食は、市場からやや切り離さな考えにもつながるし、何より、地域の理解が深まる。

れたところにある大量生産、大量消費、大量廃棄型の運そして、給食の食材も地域の肥料で育てるべきである。

営形態である。少子化とはいえ、全国の小学生は600万

この給食革命に子どもたちが参加すれば、主体的な社会

人、中学生は300万人。それはチャンスでしかない。
「全

科教育ができる。

国エコロジー給食法」のような法律を作るわけである。

第三に、高校給食の導入である。これも韓国では導入

その理念は第一に、食材の生産に化石燃料を用いない済みである。高校生の子どもをもつ親たちも、安くて短給食を目指す。現在の重装備農業ではどうしても化学肥

時間でできる調理を好む。それくらい忙しい。ならば、料や農薬が必要で、その生産には膨大な石油、石炭が必

じっくり時間をかけて地域で育った栄養豊かな食事を高要となる。もちろん、ビニールハウスでの促成栽培にも校で出さない手はない。

必要だ。そのかわりに、季節からはずれた食べものを給たかが子どもの給食と思うなかれ。変革の糸口が集中食から除けば、土地に根差し風土に適した有機農業を営するこのジャンルから、着実にこの世界を変えていける。

京都大学人文科学研究所 准教授

藤原 辰史

FUJIHARA Tatsushi

1976年生まれ。京都大学人文科学研究所准教授。専門は農業史、食の思想史。
『給食の歴史』（岩波書店、2018年）で辻静雄食文化賞、『分解の哲学』（青土社、2019年）でサントリー学芸賞を受賞。また、河合隼雄
学芸賞や日本学術振興会賞など受賞歴多数。『食べること考えること』（共和国、2014年）、『トラクターの世界史』（中央公論新社、2017年）、『食べるとはどういうことか』（農山漁村文化協会、2019年）、『植物考』（生きのびるブックス、2022年）、『歴史の屑拾い』（講談社、2022年）など著書多数。

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

3最新 日本公庫総研 研究リポート

わが国の起業に対する関心とその背景
総合研究所

 席研究員 桑本 香梨
主主任研究員 尾形 苑子
研究員 青木 遥

わが国の開業率は低く、1980年代後半以降は廃業率が開業率を上回る状態が続いている。経営者の高齢化による廃業率の一層の上昇が懸念されている今、起業人口を増やしていくことは差し迫った課題といえる。
開業率を上げるためには、まず起業への関心を高める必要があるが、わが国では起業に対してどのような意識がもたれているのだろうか。コロナ禍による経済ショックで変化はあったのだろうか。
当研究所「起業と起業意識に関する調査」や国際調査を用いて、起業予備軍の実態とその変化を明らかにしたい。

4

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

表－1（単位：％）
自分が起業した事業

2019～2023年に起業事業に充てる時間 / 週

35時間以上0.5

35時間未満0.4

2018年以前に起業

3.5

自分以外が起業した事業
勤務収入以外の収入がある＝

事業経営者以外～ 歳の男女

69

事業経営者

全国の
18

調査対象の選別方法および類型化（事前調査 A 群）

事業経営者
勤務収入以外の収入がない

1.8
2019～2023年に起業事業に充てる時間 / 週

35時間以上0.4

35時間未満4.7

2018年以前に起業

4.8

起業に関心あり

11.7

以前も今も起業に関心なし

61.3

以前は起業に関心があったが今はない
合

11.0

計

100.0

➡
➡
➡
➡
➡
➡
➡
➡
➡
➡

＜詳細調査の対象＞
起業家
パートタイム起業家
調査対象外
調査対象外
起業家
パートタイム起業家
調査対象外
起業関心層
起業無関心層調査対象外

資料：日本政策金融公庫総合研究所「2023年度起業と起業意識に関する調査」（注）1 事前調査のうち、人口構成に沿ったサンプルである A 群の結果（図－1、3も同じ）。
2 事業経営者以外には、事業の内容として想定される項目を32 個列挙し、該当する仕事をしているかを尋ねた。「勤務収入以外の収入がある」とは、該当する仕事をしている人のうち、過去1年間に年間20万円以上の収入（年金や仕送りからの収入、不動産賃貸による収入、太陽光発電による収入、金融や不動産などの投資収入、自身が使用していた既製品の販売による収入は除く）があり、今後も継続してその収入を得ていく場合のことをいう。
3 構成比は小数第2位を四捨五入して表示しているため、合計は100％にならない場合がある（以下同じ）。

に充てる時間が週当たり35時間 ( 注1) 以上である「起業家」、

起業前の層も対象にしたインターネット調査

同35時間未満である「パートタイム起業家」、起業家、
パートタイム起業家に該当せず、かつ事業経営者ではな

開業には、雇用の創出や産業の新陳代謝などの面からい人のうち、起業に関心がある「起業関心層」、以前も今期待が寄せられるが、わが国の開業率は1980年代後半

も起業に関心がない「起業無関心層」の四つである。

以降、廃業率を下回る低い水準が続いている。経営者の事前調査のサンプルの一部（A 群）は、性別、年齢層、高齢化に伴う廃業の一層の増加が予想される今、開業率

居住する地域の割合がわが国の人口構成に準拠するようを上げることは大きな課題となっている。

に回収数を設定している。そのため、回答の分布から、起業を増やすためには、まず起業に関心をもつ人を増わが国の起業家や起業関心層の割合を推計することがでやす必要がある。当研究所では、起業に対する関心や意きる。また、詳細調査の結果には、事前調査 A 群のサン識を調査することを目的の一つに、インターネットアン

プルから算出した、類型別の性別と年齢によるウエイト

ケート「起業と起業意識に関する調査」（以下、本調査）をかけ合わせ、わが国全体の実態により近い結果を得よを毎年行っている。本調査の結果をもとに、起業意識のうとしている。

実態やコロナ禍前後での変化を詳しくみていきたい。

4類型の抽出要件と、2023年度の事前調査 A 群におけ最初に、本調査の概要と調査方法について説明しよう。

る各類型の分布は表－1のとおりである。起業家とパー

まず、インターネット調査会社にモニター登録している

トタイム起業家を足しても1割に満たず、起業関心層も全国の18～69歳の人に簡単な事前調査を行い、抽出し約1割と少ない。起業無関心層が6割超と多くを占めてた調査対象に詳細調査を実施する。調査対象は、自らがいる。

5年以内に起こした事業を経営している人のうち、事業比較可能な2019年度以降 ( 注2) の4類型の構成比の推移

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

5

図－1

類型別構成比の推移（事前調査 A 群）

表－2

類型別の属性（単位：％）
起業関心層

起業無関心層2019年度

2023年度

2019年度

2023年度

男

性

59.8

54.4

41.0

43.4

女

性

40.2

45.6

59.0

56.6

29歳以下

28.3

26.1

16.5

16.2

30歳代

25.5

23.2

16.7

17.1

40歳代

24.0

26.9

22.9

23.3

50歳代

15.2

15.9

20.2

22.0

60歳代

6.9

7.8

23.6

21.4

63.3

61.7

46.4

47.6

4.1

1.4

2.0

1.3

59.9

54.2

47.2

39.3

19.2

19.3

26.3

26.1

生

4.0

7.8

1.1

3.3

主婦・主夫

8.5

10.0

14.5

16.5

方の選択肢が増えた勤務者や、家事の合間に収入を得た

無

3.5

7.3

5.2

11.5

いと考える主婦・主夫などが、短時間だけ事業を行うよ

現役は引退した

1.8

0.6

4.2

3.1

874

526

1,095

541

61.3

性 別
年
齢

3.4

資料：日本政策金融公庫総合研究所「起業と起業意識に関する調査」( 以
下断りのない限り同じ )（注）縦軸について、一部表示を省略している。

わらない（図－1）。一方、パートタイム起業家は、割合
は低いものの、年々上昇している。通信技術の発達により起業しやすい環境が整ってきていることに加えて、コロナ禍で在宅勤務や副業を許可する企業が増えた。働きうになったのかもしれない。
起業関心層の割合は、2020年度の16.3％をピークに3年連続で低下している。反対に、起業無関心層は、2020年

現在の職業（複数回答）

をみると、起業家は、2019年度から1％程度の水準で変主たる家計維持者
である
勤務者
（役員）
勤務者
（正社員）
勤務者
（非正社員）
学職n（注）1 数値は詳細調査によるデータに事前調査 A 群で算出したウエイト
値で重みづけを行ったもの（図－３を除き表－6まで同じ）。
2n
 は回答数。ウエイトをかけている場合も原数値を示す（以下同じ）。

度の55.8％を底に上昇に転じている。コロナ禍以降、起業への関心は低くなっているようである。

まず、二つの類型の属性について、感染症の流行が始まる前の2019年度と、直近の2023年度の調査結果を比較したい。

幅広い年齢層で起業への関心が薄れる

類型ごとに性別の割合をみると、2019年度、2023年度
ともに起業無関心層では「女性」が6割近いが、起業関

起業への関心は、主にどのような属性で低くなったのだろうか。コロナ禍は、起業に対する関心にどのような心層では「男性」が過半となっている（表－2）。構成比
は、コロナ禍前後で大きく変わらない。

影響を与えたのだろうか。ここからは、起業関心層と起年齢も、2019年度と2023年度で大きな違いはみられ

業無関心層に焦点を絞り、その動向をみていきたい。

ない。起業関心層では「29歳以下」「30歳代」「40歳代」

6

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

わが国の起業に対する関心とその背景の割合が25％前後と高く、「60歳代」は1割未満と低い。

表－3

一方、起業無関心層では「29歳以下」「30歳代」は2割

起業関心層が起業に関心をもった理由（三つまでの複数回答）（単位：％）

を下回り、「40歳代」「50歳代」「60歳代」が2割超と高2019年度

2023年度い。起業への関心は若年層で高く、シニア層で低い傾向

収入を増やしたい① 62.3① 59.8にある。

自由に仕事がしたい② 48.2② 45.6

自分が自由に使える収入が欲しい③ 22.9③ 22.9

仕事の経験・知識や資格を生かしたい

15.8

14.0

時間や気持ちにゆとりが欲しい

15.5

16.0

自分の技術やアイデアを試したい

15.5

11.3

心層と無関心層が占める割合をみると、「29歳以下」で

年齢や性別に関係なく仕事がしたい

13.4

8.9

は、起業関心層が2019年度（23.0％）から2023年度

事業経営という仕事に興味がある

11.0

10.1

趣味や特技を生かしたい

10.7

10.6

（16.5％）にかけて6.6ポイント低下し、起業無関心層が家事と両立できる仕事をしたい

7.9

6.6

2.4ポイント上昇している（順に51.0％、53.4％）。つま社会の役に立つ仕事がしたい

7.3

7.4

個人の生活を優先したい

6.9

7.2

人や社会とかかわりをもちたい

5.7

4.8

空いた時間を活用したい

4.7

7.9

ている。コロナ禍に苦しむ経営者の様子を見聞きして、適当な勤め先がない

3.6

3.4

将来のキャリアとして自営より勤務に魅力を感じるよう

自分や家族の健康に配慮したい

3.4

2.6

同じ趣味や経験をもつ仲間を増やしたい

1.7

2.0

になった若者が一定数いたのだろう。

転勤がない

1.1

1.6

「60歳代」でも、起業無関心層の割合が3.4ポイント

その他

1.5

0.5

特にない

2.0

1.6

n

612

526

ただ、
「29歳以下」と「60歳代」について、事前調査
A 群による各年齢層の人口全体を100％として、起業関り、若年層でも起業への関心は、コロナ禍を経て低くなっ

上昇している（同63.4％、66.8％）。シニア層にそもそも起業無関心層が多いのは、生活が安定している分、変化（注）それぞれの上位3項目には丸囲みで順位を示した（表－4、5も同じ）。

を嫌う傾向にあるからだと考えられるが、コロナ禍においては、感染による重症化リスクをおそれて起業を敬遠した人もいただろう。いずれにせよ、起業無関心層の増

資金面でのハードルは下がる

加には、幅広い年齢層で起業への無関心が進んだことが背景にあるようだ。

起業関心層に、起業に関心をもった理由（三つまでの表－2で「主たる家計維持者である」割合をみると、複数回答）を尋ねると、コロナ禍前の2019年度と足元の2019年度、2023年度ともに起業無関心層では5割弱で、2023年度ともに、「収入を増やしたい」の割合が最も高

起業関心層に比べて10ポイント以上低い。現在の職業

く、「自由に仕事がしたい」「自分が自由に使える収入

は、いずれの年度でも、起業関心層では「勤務者（役員）」が欲しい」と続く。いずれの割合にも大きな変化はないと「勤務者（正社員）」の割合が、起業無関心層では「勤

（表－3）
。

務者（非正社員）」「主婦・主夫」「無職」などの割合が相ほかの理由をみると、「年齢や性別に関係なく仕事がし対的に高い。起業無関心層では、女性の割合も相対的にたい」の割合は、2019年度（13.4％）から2023年度（8.9％）高かった。家庭における役割が大きい層で特に起業へのにかけて低下し、「空いた時間を活用したい」（順に4.7％、関心が弱いという傾向は、感染症が流行する前も後も変7.9％）は上昇している。ダイバーシティ経営が浸透し、わらない。

年齢や性別による勤務のしにくさを感じる人が減ってい日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

7

表－4

起業関心層がまだ起業していない理由（複数回答）

ろうか。起業関心層にまだ起業していない理由を尋ねた
結果をみると、「自己資金が不足している」の割合が最も2023年度① 50.8① 48.8

高い点はコロナ禍前と変わらない（表－4）。2番目に多外部資金（借り入れ等）の調達が
難しそう

19.5

13.1

3番目は「ビジネスのアイデアが思いつかない」であった。

従業員の確保が難しそう

12.8

9.0

上位3項目の回答割合をみると、「自己資金が不足して仕入先・外注先の確保が難しそう

11.6

6.8

いる」は2019年度（50.8％）、2023年度（48.8％）とも販売先の確保が難しそう

10.1

6.7

に50％前後で変わらないが、残りの二つはコロナ禍前か

希望の立地（店舗、事務所など）が見つからない6.5

5.3

ら低下している。

ビジネスのアイデアが思いつかない③ 37.0③ 31.0

22.5

20.0

18.2

17.6

17.6

15.1

事情はコロナ禍のような外部環境に影響されにくいため、

12.2

12.6

割合に変化がないのだと思われる。なお、「外部資金（借17.0

9.6

り入れ等）の調達が難しそう」との回答割合は、2019年

勤務先を辞めることができない

8.4

8.9

度（19.5％）から2023年度（13.1％）で約6ポイント低

家族から反対されている

5.1

3.3

下している。国や自治体による起業支援策が一層充実し失敗したときのリスクが大きい② 41.1② 32.1

十分な収入が得られそうにない

23.8

22.6

健康・体調面に不安がある

7.8

7.1

家事・育児・介護等の時間が取れなくなりそう

7.4

6.3

度は32.1％と2019年度（41.1％）から9ポイント低下し

その他

0.7

0.3

ている。リスクの具体的な内容を別途尋ねると、「事業にすでに起業の準備中である

1.2

1.5

投下した資金を失う」「安定した収入を失う」「借金や個人

特に理由はない

7.9

8.6

保証を抱える」など資金面のリスクを挙げる人が、2019年

n

612

526

度、2023年度ともに多いが、回答割合はいずれも低下し

経営資源（単位：％）
2019年度
自己資金が不足している

取引先・立地
アイデア・知識・資格
周囲との関係

財務・税務・法務など事業の運営に関する知識・ノウハウが不足している
仕入れ・流通・宣伝など商品等の供給に関する知識・ノウハウが不足している
製品・商品・サービスに関する知識や技術が不足している
起業に必要な資格や許認可などを取得できていない
起業について相談できる相手がいない

かった理由は「失敗したときのリスクが大きい」で、自己資金はすぐに蓄積できるものではない。前述のとおり、起業関心層では若年層の割合が起業無関心層より高かった。
勤務年数が短いなどの理由により、自己資金を十分にためる余裕がまだないのかもしれない。こうしたてきており、加えて、コロナ禍には制度融資や各種補助

その他の不安金が打ち出された。外部からの資金調達に関しては、ハードルが下がったようである。
「失敗したときのリスクが大きい」の割合は、2023年ている。起業支援が充実してきているほか、経営者保るのかもしれない。また、パソコンがあれば手軽に請負証を不要とする融資の拡充、クラウドファンディングなの仕事を始められるようになってきたことや、コロナ禍

ど金融機関を介さない資金調達方法の確立によって、資で在宅勤務が浸透したことで、空いた時間を活用して収金面でのリスクを感じる人が総じて減少傾向にあるのだ

入を得たいと考える人が増えたのだろう。

ろう。また、最近では、副業起業など、勤務とかけもち

では、関心があっても起業に至っていない要因は何だ

8

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

することで収入を失うリスクを抑えて起業する方法が認わが国の起業に対する関心とその背景識されてきていることも、リスクを感じる人が減ってい

図－2

起業関心層の起業予定の推移

る背景として考えられる。
「ビジネスのアイデアが思いつかない」人の割合（2019年
度37.0％、2023年度31.0％）が低下した背景には、官民による創業支援の充実や SNS の普及により、アイデアの種をみつけやすくなってきていることがある。そのほか、感染対策グッズの開発やデリバリーサービスの普及など、コロナ禍に新たなビジネスチャンスが生まれ
たことも挙げられる。感染拡大下で生じた社会課題を解決する手段として起業に関心をもった人がいたことが想像される。

起業意欲は低下が起業したいと思える環境を整え、起業家の約2倍存在
ただ、一口に関心といっても、起業に対する思いは一する関心層をいかに起業家として顕在化させるかが鍵に様ではない。起業関心層に起業予定の有無を尋ねた結果なる。では、どのような支援があれば、コロナ禍によをみると、「10年以内に起業する予定」である人と「いる経済ショックを体験した人が起業に関心をもったり、ずれは起業したいが、起業時期は未定」である人を合計

起業への意欲を高めたりできるのだろうか。ヒントを得した「起業したい」人の割合は、2019年度は64.3％だっ

るために、起業関心層に起業する際にあったらよいとたが、2020年度以降は約5割に低下している（図－2）。

思う支援策を尋ねた結果を、2019年度と2023年度で特に、「10年以内に起業する予定」で回答割合の低下が比較する。

目立つ。代わりに上昇しているのが「起業するかどうか

いずれの年度においても、「税務・法律関連の相談制度

はまだわからない」で、2019年度は30.8％だったが、コの充実」が最も多くなっており、回答割合も5割超とロナ禍となってからは4割前後の水準が続いている。起変わらない（表－5）。
「技術やスキルなどを向上させる業に関心はあるものの「起業するつもりはない」人は、機会の充実」は、2019年度（34.3％）は2番目、2023年

2020年度以降に約1割に上昇した。コロナ禍を受けて、度（39.8％）は3番目となっているが、割合は2023年度

いったん計画を延期したり棚上げしたりした人が増えたの方が高い。

のだろう。

「事業資金の融資制度の充実」は、2019年度（32.1％）

コロナ禍となる前に比べて、起業に無関心な人が増えは3番目であったが、2023年度（28.7％）は5番目とており、起業に関心がある人でも、起業意欲は下がってなり、割合も低下している。一方で、2019年度に6番目いる。起業活動を活発化するには、起業に関心をもつ人であった「事業資金の調達に対する支援」（29.7％）が、を増やすとともに、「起業するつもりはない」起業関心層

2023年度（39.9％）は2番目となっており、割合も日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

9表－5 起 業関心層が起業する際にあったらよいと思う支援策（複数回答）

図－3

起業無関心層が起業に関心がない理由（事前調査 A 群、複数回答）

（単位：％）
2019年度 2023年度① 54.3① 53.8

技術やスキルなどを向上させる機会の充実② 34.3③ 39.8

同業者と交流できるネットワーク等の整備

31.7

27.8

16.5

18.6

16.0

16.6

事業資金の融資制度の充実③ 32.128.7

事業資金の調達に対する支援

29.7② 39.9

31.0

29.6

19.3

17.1

健康診断・人間ドックの受診に対する補助

23.7

26.3

育児・保育制度を使いやすくする

21.7

21.0

その他

0.2

0.3

特にない

13.7

11.5

n

786

526

経営情報・スキル

税務・法律関連の相談制度の充実

発注者や仕事の仲介会社、クラウドソー
シング業者に対するルールや規制の明確化
シェアオフィス・コワーキングスペースなどの充実

資金
補償

けがや病気などで働けないときの所得補償制度の充実
納期遅延や情報漏えいなどの賠償リスクに対する保険制度の創設

私生活

資料：表－1に同じ

10ポイント以上上昇している。コロナ禍における各種補助金や制度融資をはじめ、足元でも国や自治体によ

起業は不安定なイメージが強いる起業支援策が一層充実してきている。選択肢が増えるなかで、利用できる制度を把握し、自身にとって最適な

起業無関心層に、起業に関心がない理由を尋ねると、制度を漏れなく活用して効率よく資金を調達したいと、「起業を選択肢として考えたことがない」の割合が専門家によるアドバイスを求める人が増えているのでは

58.4％と最も高い（図－3）。
「起業についてイメージできないか。

ない」という人も25.6％に上り、起業についてよく知る

そのほか、「同業者と交流できるネットワーク等の整備」

ことが、起業に関心をもつ第一歩になるといえる。また、は、2019年度の31.7％から、2023年度は27.8％に低下「事業経営にはリスクがあると思う」との回答割合もしている。コロナ禍でリモート会議が一般的になり、遠29.8％と2番目に高い。時系列での比較ができないため隔地の人や忙しい人も、リモートで情報交換したり勉強

確かなことはいえないが、コロナ禍を経て起業にリスク会に参加したりすることが容易になってきた様子がうかを感じる人が増えた可能性もある。

がえる。

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日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

起業への関心の低さとイメージには関連があるのだろわが国の起業に対する関心とその背景

うか。本調査では、2023年度と2013年度に、起業家に

表－6

勤務者と比較した起業家のイメージ

対するイメージを尋ねている。具体的には、起業家は勤（単位：％）
起業関心層

務者と比較して、①高い収入が得られる、②収入が安定している、③自由度が高い、④能力を発揮しやすい、⑤社
会的ステータスが高いと「思う」と回答した割合を集計している。起業無関心層の回答を中心に、起業関心層
や10年前のデータと比較しながらみていきたい。
起業関心層、無関心層ともに、起業家は勤務者と比較して、能力を発揮しやすいと「思う」人の割合が、2013年
度、2023年度いずれでも最も高い（表－6）。次いで自由度が高い、高い収入が得られるの二つの項目で「思う」との回答割合が高くなっている。起業に、時間や場所の融通が利きやすく、自分の思いどおりに仕事ができると起業無関心層2013年度

2023年度

2013年度

2023年度

高い収入が得られる

74.2

76.0

65.3

67.8

収入が安定している

20.0

25.6

20.4

17.0

自由度が高い

76.9

87.3

69.0

74.5

能力を発揮しやすい

89.6

90.0

80.5

78.0

70.6

60.5

63.8

55.1

415

526

426

541

社会的
ステータスが高いn（注）1 選択肢は、「そう思う」「どちらかといえばそう思う」「そう思わない」「どちらかといえばそう思わない」の四つ。
「そう思う」「ど
ちらかといえばそう思う」を合わせて「思う」とし、「思う」人の割合を示した。
2 2013年度は重みづけの処理をしていない。

いうイメージをもつ人が多いようである。社会的ステー
タスが高いと「思う」との割合は上位三つに比べるとやめる人が多くみられた。こうしたなかで、起業の働き方や低く、収入が安定していると「思う」との割合は非常の自由な側面がより注目されるようになったのだろう。

に低い。高収入を得る場合もあるが、勤務のように安定

一方で、副業起業家やフリーランスは請負で仕事をして的な収入を得られる保証はないと考える人が多く、このいる人が多く、実質的な雇用者として保護を求める活動

ことが起業に対する特に大きな壁になっていることがうが広がっている。コロナ禍には、仕事を打ち切られて苦かがえる。

労している経営者もいた。そのため、収入の安定や社会回答割合を起業関心層と無関心層で比較すると、2013年
度の収入の安定を除くすべての項目で、10年前も今も的ステータスの高さというようなイメージには一層結びつきにくくなったのだろう。

起業無関心層の方が起業関心層より低い。起業関心層の方が、起業に好意的な印象をもっていることがわかる。
10年前との比較では、収入の高さや能力の発揮につい日本は他国より起業に消極的ては、起業関心層、無関心層ともに「思う」割合はほぼ横ばいである。自由度の高さはともに上昇し、社会的ス

わが国は、諸外国と比べても起業活動が活発ではない。

テータスの高さはともに低下している。収入の安定は、世界的な起業調査である「Global Entrepreneurship

起業関心層で上昇し、起業無関心層で低下したため、双Monitor」（以下、GEM）が算出する総合起業活動指数方の割合の差が大きくなっている。10年の間に、副業起（Total Entrepreneurial Activity、以下、TEA）をみると、業やフリーランスなど、個人によるごく小規模な起業が日本は2022年に6.4％と、調査に参加した49カ国中43位認識されるようになり、コロナ禍には在宅勤務で空いたという低さである。

時間に小さく商いをする人や、宅配の請負サービスを始

ちなみに、TEA は、起業活動をしている人が18～64歳

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

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表－7

TEA（総合起業活動指数）

表－8

自国での起業のイメージ（単位：％）（単位：％）
2002年

2012年

2019年

自国では多くの人が起業を望ましい
職業の選択であると
考えている
2019年
2022年

2022年

日

本

1.7

4.0

5.4

6.4

米

国

10.6

12.8

17.4

19.2

英

国

5.4

9.0

9.3

12.9

フランス

3.1

5.2

6.1

9.2

ドイツ

5.2

5.3

7.6

9.1

中

国

12.1

12.8

8.7

6.0

韓

国

14.5

6.6

14.9

11.9

台

湾

4.3

7.5

8.4

5.6

資料：Global Entrepreneurship Monitor（表－10まで同じ）（注）フランスは2019年に調査を実施していないため、2018年の結果（表－10まで同じ）。

自国では起業して成功した人は高い
地位と尊敬をもつようになる
2019年
2022年

日

本

24.6

23.8

62.7

60.4

米

国

67.9

75.9

79.7

79.9

英

国

56.4

71.7

76.7

82.5

フランス

58.2

67.8

71.5

55.4

ドイツ

53.6

61.2

80.7

79.8

中

国

79.3

72.1

92.4

84.4

韓

国

54.3

58.9

86.0

90.1

台

湾

50.5

48.3

61.1

58.0

（注）数値は、それぞれ「思う」と回答した人の割合（表－10まで同じ）。

の人口100人中何人いるかを示す指標である。起業活動をしている人とは、「誕生期の起業家」（①独立またの販売やオンライン上でのレッスンなど、コロナ禍によは社内ベンチャーとして新たな事業を始めようとしてり新たな機会を得た人の割合をみると、日本は28.2％に

い る、② 過 去1年 以 内 に そ の た め の 具 体 的 な 活 動 を上る。ただ、割合は英国（57.0％）や米国（50.4％）、ド行っている、③その事業の少なくとも一部を所有する

イツ（45.5％）、台湾（41.9％）、フランス（39.7％）を大予定である、④3カ月の間にその事業から収入を得てきく下回っており、コロナ禍による押し上げ効果は小さいない、という要件をすべて満たす人）と、「乳幼児期

かったといえる 。

の起業家」（①現在、自営業者、会社のオーナーまたはGEM の結果をもとに、起業に対するイメージも各国と共同経営者として経営に関与している、②その事業の比較しておきたい。自国での起業に対する評価として、

少なくとも一部を所有している、③3カ月以上その事「自国では多くの人が起業を望ましい職業の選択である業から収入を得ている、④その事業による収入を得始と考えている」と思う人の割合は、日本は23.8％と、コ

めてから3.5年未満である、という要件をすべて満たロナ禍となる前の2019年（24.6％）とほとんど変わらなす人）である。

い（表－8）。一方、欧米4カ国ではいずれも割合が大幅

表－7に、日本のほか、欧米諸国（米国、英国、フランに上昇しており、コロナ禍を経て日本との差はさらに広ス、ドイツ）とアジアの近隣諸国（中国、韓国、台湾）

がっている。米国（75.9％）や英国（71.7％）では7割を(注3)、2022年超え、コロナ禍でも起業を肯定的にとらえている人が多の結果を一覧した。日本の TEA の水準は、各国に比べてい。中国と台湾では割合が低下したが、中国は72.1％と低いが、20年前や10年前と比べると上昇しており、コ水準が非常に高く、8カ国のなかでは日本に次いで割合

ロナ禍前の2019年と比べても、2022年はわずかではあが低い台湾でも、48.3％と日本の2倍以上の水準である。

るが上回っている。米国、英国、フランス、ドイツといっ日本では、そもそも起業を望ましいキャリアと考える人

た欧米諸国でも同様の動きがみられる。

が少ないため、コロナ禍の影響も小さかったのではないのTEAについて、2002年、2012年、2019年

そこで、起業活動をしている人のうち、感染予防商品

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日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

だろうか。

わが国の起業に対する関心とその背景

表－9

起業のチャンスと失敗へのおそれ表－10

知識 · 能力 · 経験の評価（単位：％）
今後6カ月以内に居住地に起業に有利なチャンスが訪れる
2019年
2022年

失敗することに
おそれがあり、
起業を躊躇している
2019年
2022年

日

本

10.6

12.7

43.5

50.9

米

国

67.2

46.0

35.1

43.1

英

国

43.8

44.4

44.5

52.9

フランス

35.0

52.4

37.1

41.0

ドイツ

52.2

39.5

29.7

44.3

中

国

74.9

56.5

44.7

56.7

韓

国

42.9

41.0

7.1

18.3

台

湾

41.2

46.8

31.0

42.9

（注）
「今後6カ月以内に居住地に起業に有利なチャンスが訪れる」と思う人に対して、「失敗することにおそれがあり、起業を躊躇している」かを尋ねた。

（単位：％）
起業のために必要な知識、能力、経験をもっている
2019年

2022年

日

本

14.0

14.9

米

国

65.5

66.8

英

53.5

国

55.2

フランス

37.5

49.8

ドイツ

45.8

36.2

中

国

67.4

54.4

韓

国

51.7

54.8

台

湾

42.0

39.9

事業運営にリスクを感じる人が各国で増えたのではないだろうか。
日本が他国より起業に消極的な理由には、起業家に求「自国では起業して成功した人は高い地位と尊敬をもつめられる能力として想定するレベルが高く、自身の能力ようになる」と思う人の割合は、日本は60.4％と、2019年

では不十分と感じてしまっていることも考えられる。その62.7％より若干低下している。職業の選択肢としてのこで、「起業のために必要な知識、能力、経験をもってい評価と同様に、起業家に抱く印象はコロナ禍を経てもる」と思う割合をみると、日本では14.9％と2019年のあまり変わっていない。フランスと中国では割合が大き14.0％よりわずかに上昇しているが、ほとんど変わらなく低下しているが、それでも日本は8カ国中6番目と下い（表－10）。中国（54.4％）やドイツ（36.2％）ではコ

位にとどまっている。

ロナ禍前より割合が低下しているが、それでも日本より「今後6カ月以内に居住地に起業に有利なチャンスが20ポイント以上高い。日本の水準は49カ国中最下位で訪れる」と思う人の割合は、日本は12.7％と2019年

あり、48位のイスラエル（35.4％）と比べても半分以下（10.6％）から若干上昇したが、水準は低い（表－9）。米と差が大きい。日本でだけ、起業に必要な能力を高める

国（46.0％）や中国（56.5％）ではコロナ禍前から20ポ

ようなキャリアを形成できないわけではないだろう。過イントほど低下しているものの、日本よりかなり高い。

大な起業家像をもち、必要な能力が具体的に何なのかが日本だけ事業機会が少ないとは考えにくく、この辺りかわからなかったり、自身の能力に自信をもてなかったりらもわが国の起業に対する消極的な態度がうかがえる。

する人が多いのだと考えられる。

さらに、「今後6カ月以内に居住地に起業に有利なチャンスが訪れる」と回答した人のうち、日本では50.9％
ちゅう ち ょが「失敗することにおそれがあり、起業を躊躇している」

日本の学生は大企業志向の傾向という。割合はコロナ禍前の43.5％を上回っており、ほかの7カ国も2022年の方が割合は高い。コロナ禍には、将来のキャリアを具体的に考えるタイミングが大学時

世界中で多くの経営者が困難に直面していたことから、代だという人は少なくないだろう。そこで、大学・大学

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

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図－4

大学 · 大学院生が希望する卒業直後のキャリア

GUESSS は、2、3年に1度のペースで世界約50カ国の大学・大学院で実施されている。2021年の調査には58カ国が参加し、計26万7,366人から回答を得ている。
卒業直後の進路として考えているものを尋ねた結果、
日本では「従業員250人以上の大企業で働く」の割合が最も高く、36.8％であった（図－4）。コロナ禍前の2018年（36.6％）と大きな違いはない。参加国平均ではそれぞれ20.6％、22.6％であった。日本では大企業での勤務を希望する安定志向の学生が多い。ただし、その傾向がコロナ禍で強まった様子はみられなかった。一方、「創業者として自分の会社を経営する」との回答割合は、日本では3.0％と低く、参加国平均（17.8％）を大きく下回る。
それでも2018年（1.6％）よりは上昇している。参加国
平均も、コロナ禍前（9.0％）から上昇している。この調査結果をみる限りでは、日本を含め諸外国の学生たちの起業意欲は、コロナ禍にあってもそがれることがなく、
むしろ高まっている。
なお、卒業から5年後の進路について尋ねた結果では、「創業者として自分の会社を経営する」と回答した割合
は日本で9.0％と、参加国平均（32.3％）との差は卒業直後に比べてさらに広がっている。先進国は割合が低い傾向にあるが、そのなかでも日本では起業を志向する学生が特に少なかった。
GUESSS に参加した学生のうち、すでに起業準備中である人は、日本では5.1％、参加国平均では28.4％であった 。そのうち、コロナ禍がきっかけとなって起業準備を

資料：GUESSS 日本事務局「GUESSS 2018 Japanese National Report（日本語版）」「GUESSS 2021 Japanese National Report（日本語版）」（注）2018年の n は示されていない。

始めたという人は、日本では50.4％と比較可能な54カ国中3 位に入っている。参加国平均は22.1％と、日本の半分以下の水準である。

院生の起業意識を国際比較できる「Global University

前述のとおり、GEM では、日本はコロナ禍に事業機会

Entrepreneurial Spirit Students’ Survey」（以下、
GUESSS）

をみつけた人の割合が低い水準であったが、学生に限る

を用いて、コロナ禍前後で日本の学生の起業に対する考と必ずしもそうではないようである。若年層は新しい技

え方にどのような変化があったのかをみていきたい。

術やアイデアを受容しやすいなど、比較的柔軟性が高く、

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日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

わが国の起業に対する関心とその背景

さらにインターネットやデジタルツールが身近にある環

そもそも、わが国では起業家の収入について不安定な境で育った人が多い。こうしたことから、コロナ禍によ印象をもつ人が多い。さらに、各国の大学・大学院生をり生じたデジタル化の広がりや、働き方や暮らしの変化対象にした「Global University Entrepreneurial Spiritに対応して起業を考えた人が少なくなかったのかもしれ

Students’ Survey」によれば、日本の学生は大企業志向がない。

強く、起業意欲は参加国平均を大幅に下回っていた。成人を対象にした調査でも、起業へのイメージは諸外国に比べて消極的で、日本では起業を望ましい職業の選択肢

起業を身近なものにと考える人の割合も、起業に有利なチャンスを認識する人の割合も、起業に十分なスキルをもっていると思う人

わが国の起業活動は、他国に比べて著しく停滞しておの割合も低かった。さらに、起業のチャンスを認識してり、起業への関心も低い。当研究所「起業と起業意識にいる人でも、その半数が失敗をおそれて起業に踏み出せ

関する調査」では、起業して5年以内の人の割合は1割ないと回答していた。いずれも、起業に対する過大なイに満たず、起業に関心をもっている人は10％程度にとどメージや自己評価の低さが背景に考えられる。

まり、過半数が起業に無関心であった。各国の起業活動

起業は、雇用を生み、市場にイノベーションと新陳代状況を調査する「Global Entrepreneurship Monitor」で謝をもたらす、経済に欠かせない活動である。加えて、は、日本の起業活動指数は最下位に近い水準であった。

家庭と仕事の両立や自己実現の場になるなど、多様な働起業した人をみても、事業に充てる時間が35時間未き方の受け皿にもなっている。起業活動を一層活発にし満と短い人が占める割合が高くなっていた。背景には、ていくためには、多くの人が起業を身近なものとして具

通信技術の発達により、仕事や家事の合間に小さく商売

体的にイメージし、必要以上に失敗をおそれたりしないすることが容易になったこと、個人が趣味や特技を生かようにする必要があるだろう。そのためには、急成長型

して単発で仕事を請け負うプラットフォームが増えていの起業や大学発ベンチャーから、フリーランス、副業起ること、コロナ禍に在宅勤務やリモート会議が一気に普業、ギグワーカーまで、さまざまな起業の実態を知って及したことなどが挙げられる。コロナ禍で収入が減ったもらうことが大切である。個々人が経済ショック下にもり勤務の継続が難しくなったりした人が、必要に迫られ過度な不安を抱かずに、自分のスキルを的確に評価し、て商売を始めたケースも想定される。

目の前の事業機会に自信をもって挑戦できるような環境

自営と勤務の境界が曖昧になり、ごく小さな起業が増えたことに加えて、官民による起業支援の拡充により、をつくっていくことが、停滞するわが国の起業活動を前進させるに違いない。

起業のハードルとして資金調達の難しさや資金面のリス
クを挙げる人は減っている。それでも、感染症の拡大が始まる前の2019年度と比べて、起業に無関心な人は増加していた。シニア層や女性で起業無関心層が多い傾向は変わらないが、若年層の間でも、コロナ禍で安定した勤務の魅力が増したようであった。

（注1）35時間を基準としたのは、総務省「労働力調査」において勤務
時間が週35時間未満の場合を短時間勤務と定義している点に倣っている。
「起業と起業意識に関する調査」は2013年度より実施しているが、（注2）
2019年度から起業の範囲を広げたため、2018年度までのデータと連続しない。
（注3）フランスは2019年に調査を実施していないため、2018年の結果を示す。

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July 2024 No.190

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世界でファンを増やす輸出専用の日本酒

台雲酒造（同）代表社員

陳韋仁

国税庁によると、日本酒の蔵の数は、ピーク時の1950年代には4,000を超えていたが、若者のアルコール離れなどにより、現在では半減している。政府は、既存の酒蔵を支えるため、長年、清酒製造業の免許を新たに交付してこなかった。
しかし近年、日本酒は海外で知名度が高まっており、輸出も増えている。そこで、2020年の酒税法改正により輸出用に限った免許を取得できるようになった。

ちん いにん台湾出身。島根大学への留学中に日本酒に魅了され酒造の道へ。

この免許を西日本で初めて取得したのが台雲酒造（同）である。代表社員の陳さんに、自身の酒蔵をもつまでの道のりについてうかがった。

島根県や山口県の酒蔵での修行を経て2018年にオリジナル日本酒を完成。2021年に台雲酒造（同）ます。日本ではほとんど栽培されて

を設立。
企業概要
創 業
2021年
資本金
500万円
従業者数
1人
事業内容
輸出用清酒の製造、日台交流所在地
島根県出雲市斐川町中洲1170
ＵＲＬ
https://www.taiunsake.co.jp

海外でしか味わえない日本酒―はじめに事業の概要をうかがいます。
島根県出雲市で日本酒の蔵を運営しています。米や米麹、水を原料と日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

はありません。当社は地元の農家に栽培を委託しています。
製法は年ごとに変えています。例
ぼ だいもとえば、2023年シーズンは、菩提酛という酵母でつくりました。室町時代

し、酵母を使って発酵させてからこに奈良県で始まったとされる手法で、したものを清酒といいます。清酒の発酵させる際に酸性水を使うことにうち国産の材料のみを使って日本国

より、酸味をしっかり感じられる酒内で醸造したものだけを日本酒と呼に仕上がりました。

びます。

16

おらず、酒米として利用している蔵

2024年シーズンは山廃の純米大当社の製造する銘柄は主に二つあ吟醸に挑戦しました。山廃は、酒米ります。一つは「台中六十五」です。

をすり潰さずに麹の酵素を溶かした「台中六十五号」という、日本統治

水でゆっくり発酵を促す方法です。

時代の台湾で生まれた米を使ってい

純米大吟醸は、しっかり磨いて精米

歩合を半分以下にした米を原料とす
かいやブランドづくりなどで差別化をる酒を指します。手間暇かけた甲斐図っています。これらは、いずれもあって、酒米の風味やうま味が十分

海外でしか販売していません。

にのった酒になったと思います。
毎年4合瓶で1,000本分を仕込んでおり、高級酒として、1瓶2万円
以上で販売しています。

―国内で販売していないのはなぜですか。
当社がもっているのは輸出用清酒製造免許なので、国内では販売で―もう一つの主要銘柄の特徴を教えてください。

きないからです。

「台中六十五」（一番左）と「台雲」という思いが強くなっていきました。

台中六十五はほぼすべてを台湾へ

山口県の酒蔵を退職したあと島根「台雲」という銘柄で、メジャー

出荷しています。個人のお客さまに県に戻り、酒造に携わる蔵人としてな酒米の一つである山田錦を使用し愛飲されているのに加え、有名な高働きました。すべての工程を一貫したお酒です。精米済みのものを農家

級レストランでも提供されています。

て手がけることができたので、酒造から仕入れています。島根県が所有

台雲の輸出先は香港が6割程度を占りの全貌がよくみえるようになりまする酵母を使っていますが、必要なめ、次いで台湾が3割ほど、残りはした。さらに、酒類総合研究所の講量をいつでも入手できるため、蔵でシンガポールです。個人はもちろん、習を受けたり、別の蔵で働いたりし培養せずに済みます。

レストランや居酒屋など現地の飲食て、麹のつくりかたなどさまざまな店も大事なお客さまです。

技術を身につけました。

酵母の種類や精米歩合に変化をつくらびとけながら、年に5～6種類をつくっています。売れ筋の味は残し、人気がないものは新しい種類と入れ替えて、工夫が酒づくりへの道を拓く―日本酒づくりに精通していったのですね。

飲む人の好みに合うラインアップを―どのようなきっかけで、日本酒

この頃に、自分のオリジナルの日

目指しています。

をつくろうと思ったのでしょうか。

本酒をつくってみようと考えました。

仕込みの量は年によってやや異な日本酒との出会いは、2008年に島まず悩んだのは、どの品種の米を使りますが、2024年シーズンは、4合根大学に留学したときに訪れました。

うかです。台湾出身という自分の瓶で4,000本分をつくりました。台

島根の地酒を飲んで、こんなにおい

ルーツを踏まえて、日本と台湾に縁雲は、精米や酵母の培養に手を割かしいものかと驚き、日本酒に興味をがあるものを探していたところみつないため、台中六十五よりも安くつもちました。

けたのが台中六十五号です。一般にくれます。気軽に楽しんでもらえる

その後、就職活動の一環で、山口は流通していないのですが、調べてよう、1瓶4,000円程度で販売して県の酒蔵でインターンシップを経験

みるとかろうじて沖縄県で栽培されいます。

しました。その酒蔵に就職し、製造ていることがわかりました。そこで、

このように、当社では、特徴の異の各工程や海外営業に携わりました。

その農家にお願いして種もみを譲っなる二つの銘柄を主力商品とし、味そうしたなか、酒づくりを極めたいてもらいました。

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

17次はどうやってお酒をつくるかでを利用し、つくった日本酒を返礼品な設備で済みますし、樽を借りてす。考えた末に思いついたのが、酒として活用することにしました。自行ってきた少量の酒づくりのノウハ

蔵で働きながら、樽 を1本借りて自分の名前で日本酒をつくるのは初め

ウを十分に生かせそうです。わたし分のお酒をつくる方法です。いろいてでした。しかし、日本で日本酒をに は う っ て つ け の 制 度 だ と 思 い、ろな酒蔵を当たってみたところ、こつくる台湾人として、台湾の日本酒

2021年7月に当社を設立し、免許取れまでの勤務先ではないのですが、好きのなかでわたしの名前が知られ得を目指しました。

島根県内で協力してくれる酒蔵をみていたこともあり、多くの支援を得

まず、借りている建物を改装し、つけられました。そこで蔵人としてて、必要な金額を調達できました。

本社兼酒蔵としました。酒蔵には、働きながら、オリジナルの酒づくり

こうした苦労を乗り越えて2018年

容量の少ないタンクを複数設置しまに完成させたのが台中六十五だっした。さまざまな種類のお酒を同時たというわけです。その後も樽を借並行でつくれるようにするためです。

―完成させるまでには苦労も多りてつくっていたのですが、このまタンクは、細長いものを特別につかったと思います。

ま樽を借りて日本で自分のお酒をつくってもらいました。その方が発酵乗り越えなければならない壁は二くり続けるのか、それとも台湾にが速くなり、リードタイムを短縮でつありました。一つは酒米の栽培で戻って自分の酒蔵をもつか、迷うよきるからです。

す。田んぼをみつけることから始めうになっていました。

たるにチャレンジしたのです。

小規模とはいえ、酒づくりに必要な設備をひととおりそろえるには想ました。減反政策が続いていたこともあり、借りられるところがなかな―日本で自分の酒蔵をもとうと定以上の費用がかかりました。また、

かみつかりません。

決めたきっかけは何ですか。

会社を設立してから完成したお酒をそこで、以前に働いていた酒蔵を2020年の酒税法の改正により、輸販売するまで1年近く収入がない状頼ることにしました。思い切って相出用清酒製造免許が新たにできたこ態が続くため、その資金を手当てす

談したところ、ベテラン蔵人の紹介とです。

る必要もありました。金融機関や台湾の知人からお金を借りて、何とかで何とか手当てできました。島根県

一般の清酒製造免許と異なる点がの農業支援センターからサポートをいくつかあるのですが、わたしが着受けながら、栽培方法を試行錯誤し目したのは、最低生産量の規制の有免許の取得に当たっては、多くのた結果、納得のいく品質の台中六十無です。通常の清酒製造免許の最低申請書類を用意しなければなりま

五号を収穫できるようになりました。

生産量は60キロリットルです。4合せんでした。申請してからも、審査

もう一つは資金調達です。酒蔵か瓶に換算すると8万本以上生産しな期間が予想以上にかかりました。仕ら借りる樽の中身をすべて買い取ら

いといけません。初期投資の負担が込み時期に間に合うかどうか気をもなければなりませんでした。資金を重すぎるため、免許を取ろうとする

みましたが、2021年11月に免許を取自前で用意できるはずはなく、販路業者はいませんでした。

得できました。すぐに仕込みを始め、の当てもありません。
そこで、クラウドファンディング

18

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

一方で、輸出用清酒製造免許はこの規制がないのです。これなら小さしのぎました。

会社として初めてのお酒を2022年2月に出荷しました。

―昨今の円安は、輸出を専門と酒造体験でファンを増やすする御社には追い風となっているのではないですか。

―コロナ禍で海外への営業が難

そうなると期待していましたが、しかったのではないかと思います。

むしろ向かい風になっています。円

販路はどのように開拓していったの

安の進行により、母国で高級酒を買でしょうか。

うよりも、日本に旅行して味わう方

蔵には特注の樽が並ぶ

輸出用清酒製造免許の審査では、がお得になります。実際、台湾ではつくった酒を輸出ができるかどうか

高級酒の台中六十五の売れ行きが伸

1月だけですでに9名の参加者を受も問われます。創業して免許取得をび悩んでいます。

け入れました。

目指す業者には、なかなか難しい課

そこで、この状況を逆手にとって、自分の手で仕込んだお酒には愛着題です。当社は、創業前から行って2023年の2月から新たなビジネスをが湧きます。酒造体験を通じて台雲

いた取り組みを生かして、販路開拓始めました。外国人向けに、1週間

酒造のファンになってもらえれば、に取り組みました。

泊まり込みで酒づくりに携わっても帰国した後も、台中六十五や台雲な

具体的にいうと、台中六十五はク

らう醸造体験ツアーを提供していま

どの愛好家になってくれると考えてラウドファンディングの返礼品としす。せっかく日本に来るのなら、当います。

て出荷実績がありました。つまり、社の蔵に呼び込んでしまおうという日本酒の魅力は、つくる人によっ

支援してくれた人たちのリストがすわけです。料金は8万円程度で、完て味が変化する繊細さにあると思いでにあるということですから、これ成後に送るお酒6本の代金も含まれます。これからも多様な日本酒をつを活用しない手はありません。リス

ています。2023年は4名、2024年はくり、世界に届けていきたいです。

トに載っている300人を見込み顧客として営業をかけ、販売先を増やしていきました。
また、海外のコンテストを宣伝の場として活用しました。もともとは、
お酒を客観的に評価してもらいたいと考えて積極的に出品していました

陳さんに話をうかがうなかで、「好きこそものの上手なれ」ということわざを思い出した。好きなことは、熱中し自然と工夫するため上達が早くなるという意味だ。
日本酒好きが高じて自身の酒蔵をもつに至った陳さんの取り組みにも工夫があふれている。技術を習得するために入った酒蔵で培った人脈を、オリジナルの酒づくりの
経営資源獲得につなげる。資金調達のためのクラウドファンディングによって入手でが、コンテストの上位で入賞するよきた支援者リストを、営業活動に活用する。一つの取り組みから得られた副産物を次うになると、知名度が上がり売れのステップに使ったからこそ、雇用者から経営者へスムーズに転身できたのだろう。

行きも良くなりました。特に香港のコンテストで優勝した後は、現地での売り上げが短い期間で一気に増加

陳さんから学べる点はほかにもある。規制緩和や為替変動などの外部環境の変化を好機ととらえ、挑戦の足がかりとしたことだ。前向きな姿勢をもち続ければ、好きなことを事業に昇華できる可能性はぐっと高まる。このことを、陳さんの歩んだ道のり
が教えてくれる。

（大橋

創）

しました。

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July 2024 No.190

19データでみる景気情勢〜日本 公 庫総研調査結果から〜

第107回

中小企業の売上げ DIはマイナスが続く～「中小企業景況調査」結果～

当研究所が実施している「中小企業景況調査」（2024年4月調査）によると、売上げ DI は−3.9となった。8カ月連続でマイナスとなっており、足元の DI の動きは鈍い。最終需要分野別にみると、食生
活や衣生活といった回復が顕著な分野と、乗用車や建設など弱さがみられる分野に分かれている。

「中小企業景況調査」の概要

売り上げには停滞感が漂う「中小企業景況調査」（以下、本調査という）は、日本

まず、コロナ禍以降の売上げ DI の動きをみていこう

政策金融公庫中小企業事業の取引先900社に毎月実施し（図－1）。2020年1月に国内で初めて感染者が確認さているものである。調査対象は、三大都市圏（首都圏、れた後、緊急事態宣言の発出により経済活動は大きく制

中京圏、近畿圏）に立地する企業で、業種構成は、7割限され、2020年5月の DI は、リーマン・ショック直後

が製造業、残り3割は建設業、卸売業、運輸業である。小の最低値−41.8（2009年2月）を下回る−45.8となっ

売業やサービス業は含まれていない。サプライチェーンた。その後、マスクや消毒液の普及、ワクチン接種の開の上流に近い業種に対象を絞り、景気動向を迅速に把握始により経済活動が徐々に再開され、2021年6月の DI

できることが本調査の特徴である。

は0.5とプラスに転じた。2021年後半から2022年末に

調査内容は、売上高の増加・減少、販売価格や仕入価

かけては、デルタ株やオミクロン株などの拡大に合わ

格の上昇・低下などだ。原則として前月比の動きを尋ねせ、DI は上下動を繰り返した。2023年に入ると、新型ており、増加・上昇した企業割合から、減少・低下した

コロナウイルスの感染症法上の位置づけが5類に変更さ

企業割合を差し引いた値を DI として公表している。主れることを見越し、3月の DI は0.3と14カ月ぶりにプな指標は売上げ DI と売上げ見通し DI で、後者は、内閣ラスとなり、5月まで3カ月連続でプラスにとどまっ

府「景気動向指数」の先行系列に採用されている。

た。しかし、2023年6月以降は、8月を除いてマイナス20

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図－１

売上げ DI の推移（季節調整値）

資料：日本政策金融公庫総合研究所「中小企業景況調査」（以下同じ）（注）1 売上げ DI は、前月比で「増加」－「減少」企業割合（図－2～4も同じ）。
2 △は景気の山、▼は景気の谷、シャドー部分は景気後退期を示す。

が続いている。人々は日常生活を取り戻し、訪日外客数も大きく増加しているが、足元では、中小企業の売り上げに

図－２

外需売上げ DI と内需売上げ DI の推移（後方3カ月移動平均）

は停滞感が漂っている。
ここからは、コロナ禍以降のDIの変化について、最終需要分野別にみていこう。まず大まかな特徴をつかむため、外需の影響が大きい「設備投資関連」「電機・電子関連」「乗用車関連」の3分野の DI を外需売上げ DI、内需の影響が大きい「建設関連」「食生活関連」「衣生活関連」の3分野のDIを内需売上げ DIとし、それぞれの推移を図－２に示した。また、外需売上げDIから内需売上げDIを差し引いた値を棒グラフで示した。この値がプラスであれば外需売上げ
DIの方が高く、マイナスであれば内需売上げ DIの方が高いことを表す。
2020年後半から2021年末までは、外需売上げ DI が内（注）1 外需売上げ DI は、最終需要分野が「設備投資関連」「電機・電子関連」「乗用車関連」である企業のうち、売り上げが増加した企業の割合から、減少した企業の割合を引いた値。
2内
 需売上げ DI は、最終需要分野が「建設関連」「食生活関連」「衣生活関連」である企業のうち、売り上げが増加した企業の割合から、減少した企業の割合を引いた値。

需売上げ DI を上回る状態が続いた。国内の行動自粛が続
くなか、中国や欧米などでは経済の再開を優先させたことたが、2023年に入ってからは、内需売上げ DIが外需売上から輸出が増加したため、外需関連業種の売り上げが先行

げDIを上回り続けている。国内でも経済活動が正常化した

して回復した。

ほか、訪日外客数が増加したことにより、内需関連の売り上

2022年は、二つの売上げDIはいずれも小康状態となっげが急回復してきたからだ。一方、欧米の金融引き締めに

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図－３

最終需要分野別売上げ DI ①
（季節調整値、後方3カ月移動平均）

図－４最終需要分野別売上げ DI ②
（季節調整値、後方3カ月移動平均）（注）最終需要分野は、企業が取り扱う製品・サービスのうち、最もウ
エイトの大きいものが使われる分野（図－４も同じ）。

よる設備投資の抑制や、不動産不況に端を発した中国経済「乗用車関連」は、車載用半導体をはじめとした部品の停滞により、外需関連の売り上げは振るわなかった。

の供給が滞ったことから、生産にストップがかかり、2021年、2022年には大きなマイナスを余儀なくされ「食生活関連」の好調さが際立つた。2023年以降はボトルネックが解消され、順調に回復していたが、品質不正問題による一部完成車メーカー

それでは、最終需要分野別の売上げ DI を、細かくみの出荷停止が影響し、2023年末から2024年にかけて低ていこう。外需売上げ DI を構成する「設備投資関連」

下した。生産再開を見越して、2024年4月には上昇に「電機・電子関連」「乗用車関連」の動きから確認する

転じている。

（図－3）。「設備投資関連」は、コロナ禍初期からの回

次に、内需売上げ DI を構成する「建設関連」「食生活

復が比較的遅かった。2021年こそ、欧米などで生産再関連」「衣生活関連」の動きをみていく（図－4）。まず開を急ぐ動きがあり、一時的に設備投資需要が活発になっ「建設関連」の DI はさえない動きが続く。公共工事た。しかし、2022年からは中国のゼロコロナ政策によは、東日本大震災の復興需要が2020年にピークを迎える生産停滞、金利上昇を背景とした欧米での投資意欲て以降、市場が縮小したままである。加えて、人手不足の減退が、重しとなった。足元でも DI に改善の動きはや資材価格の高騰で入札が成立しない事態が生じているみられない。

ようだ。民間工事は、価格上昇を理由として住宅需要が「電機・電子関連」は、コロナ禍でテレビや冷蔵庫な

低迷しており、厳しい状況が続いている。

ど家電の需要が増加し、2021年、2022年にかけて DI は

好調さが目立つのは「食生活関連」だ。コロナ禍初期

大きく改善した。2023年に入ると、需要の一巡に加えは一時的に DI が落ち込んだが、テイクアウトや冷凍食て、旅行や飲食などのサービスに消費の軸足が移ったこ

品など、巣ごもり需要をつかんだ企業が売り上げを伸ばとから、低下トレンドに転じた。足元でもマイナスが続した。2022年10月に外国人の渡航制限が解除されてかいている。

らインバウンド需要が急増したほか、5類移行後は人流

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データでみる景気情勢〜日本公 庫 総 研 調 査 結 果から〜

図－５

販売価格 DI、仕入価格 DI

図－６

販売価格 DI と仕入価格 DI の差（注）1 販売価格 DI は、前月比で「上昇」－「低下」企業割合。
2 仕入価格 DI は、前月比で「上昇」－「低下」企業割合。

の回復により、外食産業は息を吹き返した。足元の DIに次ぐ高さとなった。2024年に入ってから上昇しているは、おおむねプラスを維持している。

点も仕入価格 DI と同じである。

「衣生活関連」は、外出機会が減ったコロナ禍初期にただし販売価格 DI の水準は、仕入価格 DI を下回っておいては需要が大きく減退し、ほかの分野より低い水準

おり、販売価格 DI から仕入価格 DI を差し引いた値は常となった。ただし、5類移行による人流回復をにらんでにマイナスである（図－6）。DI の差の大きさに着目する

2023年3月の DI は大きく上昇した。足元では、猛暑やと、仕入価格 DI が最高となった2022年4月は、−44.0ポ

暖冬など天候不順に左右されたためか、DI は不安定な

イントと過去40年間で最も低い値となった。その後、差動きをみせている。

は縮まったものの、2024年に入ってからは、再び広がっている。販売価格に反映させる動きがやや遅れている様

販売価格は仕入価格の上昇に遅れる子がうかがえる。調査対象先からは、「値上げをすると販売数量が減る」といった声が寄せられた。値上げに慎重

最後に中小企業の価格動向をみていく（図－5）。まずな中小企業は少なくないようだ。

仕入価格 DI は、コロナ禍初期の2020年春にマイナスにポストコロナにおける中小企業の売り上げは需要分野転じた。その後は、原油高や円安、ロシアのウクライナ

により大きく異なっている。自社の強みを磨き、勝負す

侵攻、供給不安による部品不足など、さまざまな要因にる市場を見極めることで売り上げを獲得していく必要がより急速に上昇し、2022年4月には72.8と過去40年である。また、仕入価格の上昇は長期化する懸念があり、最も高い値となった。その後1年以上かけて徐々に沈静

価格転嫁や新商品の発売により利益を確保することが求化していったものの、2024年に入ってからは、円安の進められる。愚直な取り組みがこれまで以上に重要になっ

行に影響されたためか、再び上昇している。

てきている。

販売価格 DI に目を向けると、仕入価格 DI とほぼ同じ動きをたどり、2022年5月には28.9をつけ、バブル期（大橋 創）

調査結果の詳細や時系列データはこちらをご覧ください。
https://www.jfc.go.jp/n/findings/gri.html

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産業リポート

第3回

（全4回）

教育産業をリードする中小企業

必要な経営資源の獲得
総合研究所 グループリーダー

藤田 一郎

今回は、子どもの非認知能力の育成や、大人に数学の学び直しの機会を提供するサービスを提供する企業を紹介する。非認知能力とは客観的に測れない人間の能力で、近年話題の分野である。生涯学習も同様で、リスキリングやリカレント教育に関する注目が集まっている。こうしたトレンドをとらえ、他社に先駆けて事業を展開するうえで鍵を握るのはカリキュラムや場所、講師など経営資源の獲得である。事例企業はどのように経営資源を獲得していったのだろうか。

野球、スプリント（かけっこなどの陸上競技）、体操、スポーツを通じた非認知能力の育成に挑戦

テニス、バスケットボールなど7種類以上のスポーツを約2カ月サイクルで実施していく。サッカーや野球、体2016年創業の㈱ biima（東京都渋谷区）
は3歳から11歳までの子どもを対象にしたスポーツ教室や保育園の運操などそれぞれの競技を専門に習う教室はたくさんあるが、さまざまなスポーツを学ぶ形態は珍しい。

営、教育関連のイベントなどを手がけている。主力の事

なぜ、一つの競技に特化せず、複数の競技を少しずつ業はスポーツ教室「biima sports」の運営である。2016年

行っていくのか。それは、一般的なスポーツ教室と目指のサービス開始以来、事業を拡大し続けている。2022年

すものが違うからである。biima sportsは、大きく二つの現在、全国に約250カ所の拠点を構えている。内訳は、能力を育むことを目指している。一つ目は基礎運動能力

直営が7割、フランチャイズ運営が3割で、利用者数はである。具体的には一つの競技には絞らず、複数の種目

延べ1万人を超えている。

のスポーツを総合的に実施することで、「バランス能力」

biima sportsが提供するのは、スポーツを通じて心身の成長を促すプログラムである。具体的には、サッカー、

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日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190「 変換能力 」「 連結能力 」「 リズム能力 」「 定位能力 」「識別能力」「反応能力」の成長を目指している。

もう一つの能力が非認知能力である。同社は非認知能力として「自尊心」
「共感力」
「創造性」
「やり抜く力」「回復力」「協調力」「コミュニケーション力」「自信」を挙げている。例えば、スプリントの競技では算数リレーというメニューがある。計算問題とリレー競技を組み合わせたもので、チームで順位を競う。役割分担や走る順番などを決めるのは子どもたちである。コーチはその様子を見守る。競技が終わった後はコーチがファシリテー
ターを務めて、子どもたち一人ひとりに振り返ってもら㈱ biima は充実の研修でコーチにも成長の機会を提供

う。biima sports のプログラムには、少人数のグループ
でミッションに取り組む、いわゆるプロジェクトラーニン
グのメニューが随所に用意されている。運動以外の要素

サービスに即した経営資源で独自性を出すが盛り込まれているのがポイントで、運動が得意ではな
い子も楽しみながら参加できる。

事業を具体化していくには大きく三つの経営資源が必代表取締役 CEO の田村恵彦さんは、大手サービス業で要になる。一つ目はカリキュラム、二つ目は子どもたち

新規事業の立ち上げを経験した後、起業した。田村さんを指導する人材の確保と育成、そして三つ目は場所だ。

は二つの切り口から起業の検討を進めていった。一つカリキュラムについて、田村さんは母校の早稲田大学

は学術的な観点である。国内外の文献をたどるなかで、

スポーツ科学学術院の教授陣に監修を依頼した。産学連

幼児期におけるスポーツ教育や非認知能力の開発は非常携でカリキュラムの完成度を高めていったのである。

に重要な領域であるが、一方で、体系立った教育プログ

次に、人材の確保と育成である。
田村さんはbiima sports

ラムがなく、未開拓の領域だとわかった。何が非認知能のコーチとしてあるべき姿を徹底的に研究してマニュア力の獲得に有効かといった研究も、まだまだ少ない。調ル化することにした。具体的には、評価の高いコーチに査を進めるうちに、田村さんは、幼少期にさまざまなス

ついて、仕事に対する考え方やモチベーション維持のた

ポーツに取り組むことが有益との結論に達した。

めの工夫、現場での指導方法、子どもや保護者とのコミュ

もう一つはビジネスの観点である。優れたビジネスモ

ニケーションスタイルなどを細かく観察し、言語化してデルを打ち出しても、顧客に認知されなければ埋もれていった。biima sports のコーチは皆、このマニュアルをしまうし、せっかくならビジネスも大きく育てたい。ス

精読してから子どもたちの指導に当たっている。

ポーツ教室について調べると各地にたくさんある。つまそして場所。biima sportsの主な運営場所は、公共機関

りライバルは多いものの、ブランド化に成功して事業拡や民間企業などが所有する体育館やグラウンドなどであ大している事例は見当たらなかった。田村さんは、幼児る。これらの施設が空いている時間帯を探して時間単位

期教育と総合スポーツをコンセプトに掲げれば独自性のの利用契約を結び、教室を開催している。さまざまな場

高い教育ビジネスが展開できると判断し、㈱ biimaを立ち所でできるのは、各競技の技術を磨くことが目的ではな上げたのである。

いからである。野球チームであれば野球場、テニススクー

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ルであればテニスコートが必要になるが、biima sports

研修事業や、「ロマンティック数学ナイト」といった数のプログラムではこうした専用施設を必要としない。各

学関連イベントの運営など、事業の幅を広げている。

競技はあくまで運動能力と非認知能力を獲得するための代表取締役の堀口智之さんは、大学の理学部物理学科

手段で、子どもたちが走り回れるスペースさえあれば十を休学した後、障害者向けの教育事業を手がけるベン分に成立するのである。田村さんは、場所の選定に時間

チャー企業でインターンシップを経験した。ベンチャーをかけるよりは、空いている場所があればまずは出店す企業ならではの仕事の幅の広さや責任の重さ、スピード感るようにしている。利用者の動向次第で、教室の継続可などに圧倒されながらも、仕事で多くの方に貢献するこ否を判断するというわけだ。

との喜びや起業すること自体の面白さを感じていた。あ

独自性の高いカリキュラムと人材育成メソッド、そしる日、友人と話をするなかで「数学を趣味で学ぶ人が増て空きスペースを有効に活用する立地戦略が密接に絡みえているらしい」「数学の学び直しが密かなブームになっ合うことで、㈱ biimaは教育産業界で存在感を高めている。

ているらしい」ということを知り、起業に至った。
ふたを開けてみると、数学を趣味で学ぶ目的で同社の数学を学び直す機会を提供

サービスを利用する人は全体の20％程度で、残りは SPIなど就職活動で求められる筆記試験の対策や、大学の卒

2011年に創業した和から㈱（東京都渋谷区）は「大人業論文の執筆対策で利用する人、そして一番多かったののための数学教室」「大人のための統計教室」「大人のが、仕事で数学を使うために学び直す人たちだった。

数トレ教室」を展開している。受講のスタイルは三つあ意外だったのは、文系出身の人たちも数学を使った仕る。一つ目は集団指導、二つ目は個別指導、三つ目はオン

事に従事する機会が増えているということである。さらライン指導である。東京都では渋谷と六本木、大阪府でに驚いたのが、生徒のなかには経営者もちらほらいたこ

は淀屋橋と、ビジネスエリアに教室を構えている。

とである。経営者という同じ立場なので詳しく話を聞い開講している講座の数は50を超えており、自分が学てみると、先代経営者を含め今までは会社の数字はすべびたい講座を選んで受講する。小学校で習う算数から数て税理士に任せていたが、このまま数字が読めないのは学や物理の専門課程で学ぶような本格的な講座まで用意

まずいと感じたのだという。数学は勘や感覚に頼らないされている。これらの講座では導入部分を学べる無料の論理の学問であり説得力がある。ビジネスですぐに役立動画が用意されているので、内容やレベルを確かめたう

つ数学力が求められていると堀口さんは感じた。

えで受講するかどうかを決定できる。

さまざまな生徒がいるわけだが、共通点もある。通塾

2012年からは統計学やデータサイエンスに関するカリを公にしたがらないことだ。この理由について、堀口さん

キュラムを充実させてきている。これはデータサイエン

は二つの見方を示してくれた。一つは、若い頃に学んだ

スを教えてほしいという利用者のニーズを踏まえたもことをやり直す姿に恥じらいを感じる人が多いというのである。近年はデータサイエンティストという職業がこと。もう一つは、同社に求めるサービスのニーズが多注目されるようになったわけだが、同社では10年以上様であるということ。同社がターゲットとする大人の場

前からデータサイエンティストの育成に取り組んでいる。

合、学習範囲が決まっているわけでも、目的が同じといこうした実績が評判となって、近年は企業や団体向けのうわけでもない。1年かけて学べればよいと考える人が26

日本政策金融公庫 調査月報
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いれば、3カ月でマスターしなければいけない人もいる。
何より学習内容が仕事に直結する。周囲に知られたくな
い事情もあるのだろう。

充実したサポートで講師の力を引き出す
生徒の多様なニーズに応えるには、講師の数はもちろんのこと、質を充実させることが重要になる。テストのような客観的指標がないため、生徒の日頃の満足度が業

和から㈱が運営するロマンティック数学ナイト

績に直結するからである。同社の従業者数は13人であるが、このほかに業務委託契約を結んでいる講師が35人

ブランディングを実施することで集客力のある組織をついる。講師には個人事業者もいれば副業で働いている人

くったりすることが最も大切だと考えています」と堀口もいる。契約に当たっては数学を教えられるかどうかをさんは話してくれた。

面接や試験で確かめている。

一般に、学習塾の講師は実力があればあるほど、活躍

講師のキャリアはさまざまである。例えば、大手 IT 企の場が広がっていくため、一つの企業に所属するインセン業で専門職として活躍しているエンジニアや、弁護士、ティブが低くなる。家庭教師のように、独力で事業を営数学科を卒業した専業主婦などがいる。皆、大学や大学

むこともできる。だが、1人ですべてを担うとなれば、指院で数学や物理学など理系の学問を専攻していた点、そ導に全力を傾けることは難しくなる。この点を組織がして何よりも数学やデータサイエンスなどが大好きだと手厚くサポートすることで講師の働きがいを高めていく。

いう点が共通している。

これが結果的に、生徒の満足度向上につながっていくと実力のある講師がそろってきた今、会社として講師のいうわけだ。ビジネスの世界では、顧客満足度が重要な

パフォーマンスを引き出すためのマネジメントに力を入経営指標であることは間違いない。他方、教育産業界でれようとしている。例えば、講師による事務作業の負担

は、従業員満足度を高めることも自社の競争力に直結す

軽減やブランディングなどだ。

る重要なファクターなのである。

講師の多くは別の仕事にも就いている。金銭面では教育産業の特徴の一つは、少ない経営資源で事業をス

なく数学やデータサイエンスを教えることそのものが、タートできる点である。だからこそ、経営資源の獲得段

和から㈱に所属するモチベーションである。指導に専念

階から独自性を意識することが大切になる。

できるように、チケットの管理や受講に関するメールの自動配信、生徒と講師のマッチングなどはすべて、専任の

次回は、これまで紹介した事例企業の取り組みから、業界内で存在感を発揮するポイントを考察したい。

事務担当者がサポートしている。
「当社のようなビジネスは、かつての自分がそうだったように、簡単に始めやすいです。他社に追いつかれな
いようにするには、講師が働きやすい環境を整えたり、本連載は、当研究所発行の『日本公庫総研レポート』No.2023-2「教育産業で活躍する中小企業の経営戦略」（2023年6月）を再構成したものである。詳細は同レポートを参照されたい。
https://www.jfc.go.jp/n/findings/tyousa_soukenrepo2.html

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

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将軍の組織運営術―個性あふれる徳川家の15人―

第６回

徳川綱吉（第5代）

高い理想と大胆な施政
偉人研究家

真山 知幸（まやま ともゆき）

著述家、偉人研究家、名言収集家。1979年兵庫県生まれ。同志社大学法学部卒業。業界誌の編集長を経て、2020年に独立。名古屋外国語大学現代国際学特殊講義、宮崎大学公開講座などで講師活動も行い、メディア出演多数。
「東洋経済オンラインアワード2021」でニューウェーブ賞を受賞。著書に『なにかと人間くさい徳川将軍』（彩図社、2022年）、『偉人メシ伝』（笠間書院、2022年）、『逃げまくった文豪たち』（実務教育出版、2023年）、『おしまい図鑑
すごい人は最期にどう生きたか？』（笠間書院、2023年）などがある。

せ い い た い しょう ぐ ん

武家の頂点に立った征夷大将軍も、組織を率いるリー

酒井忠挙にも謹慎処分を下している。前体制を否定する

ダーという点では、現代の企業における経営者と同じことで「我こそが新たなリーダーだ」と印象づけるのは、である。煩わしい人間関係に心を砕きながら、どんな組

現代の組織でもよくあることだ。綱吉はそれを徹底する

織運営を行っていたのだろうか。第6回は、5代将軍のことで「皆から選ばれていない」という不安を払拭しよ徳川綱吉（1646～1709年）の人間関係にクローズアップ

うとしたのである。大名の職務にも厳しく、政治に乱れして、解説を行う。

があれば、領民の統治が不十分として、厳格に処分した。
てん な

ち

そんな綱吉の初期の治世のことを「天和の治」と呼ぶ。

自分に権力を集中させる体制づくり「賞罰厳明」がその特徴とされているが、明らかに処罰のウエイトが重かったようだ。大名の独立性を決して認

徳川綱吉は第3代将軍の家光の四男であり、第4代将
軍の家綱の弟に当たる。もともと将軍になる予定ではな

めず、徳川家一門の大名でも容赦はしなかった。改易や減封、転封された大名は実に40を超えている。

かったが、家綱が子を残さずに病死したため、35 歳にし人間関係はしばしば「呼び方」に凝縮されて表れる。

てお鉢が回ってきた。生まれながらの将軍ではないがゆこれまで大名は「領主」、旗本は「地頭」と区別されていえに、「強いリーダーであらねば」という思いが、綱吉にたが、綱吉は大名のことも地頭と呼んでさげすんだ。少は強かったに違いない。かつて大老の酒井忠清が裁定ししの失敗も許されない、緊張感ある関係が築かれたのだ。

た、越後国高田藩で起きたお家騒動をわざわざ蒸し返し

権力を集中させたい綱吉は、新たに「側用人」というて、再審を行っている。その結果、忠清の裁定をすべて

ポジションを設けた。いわば連絡係のことである。老中

覆して、高田家の両派に厳罰を処した。決定に当たってに直接ではなく、側用人を通して決定事項を伝えるといは、綱吉自らが集めた諸大名、老中、若年寄たちを震えうシステムをつくり上げた。綱吉は、自分の裁定を重臣上がらせるほどの大声を上げたという（『徳川実紀』）。

たちに伝える側用人として、少年時代から自分に仕える「これで決定とする！ 退出せよ！」

牧野成貞や柳沢吉保を取り立てている。

えちごのくにこのときに、騒動の当事者に加えて、裁定に携わった

そうして側用人を重視すると同時に、老中たちを敬遠

幕府側の担当者まで島流しにし、忠清の跡継ぎであるした。新たに「御用部屋」を設けて、そこを老中の執務

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日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

室にして遠ざけている。もともと老中たちが集まってい図

た「御座の間大溜」は、将軍が御三家・御三卿・老中・3代将軍の家光には5人の男子がいたが、三男の亀松と五男の鶴松は早世。
次男の綱重も病死したため、長男の家綱の死後、四男の綱吉が将軍となった。

お お だまりえっけん

若年寄らと謁見する場所となった。自分で何もかもを統治しなければという、綱吉の意気込みがみてとれる。

当時の徳川家本家の系図

初代将軍

家康

2代将軍

秀忠

大名たちにも儒学を奨励

3代将軍
あわれ

綱吉といえば、天下の悪法ともいわれる「生類憐 みの令」がよく知られているが、ご意見番の老中たちを遠ざけたからこそ成立したものだった。そして、この生類憐みの令を出した背景には、親子関係による影響があった。父の家光は、綱吉に儒学を叩き込み、早くから儒学の経書を読ませている。また、家光亡き後も、母である家光長男（4代将軍）

家綱

次男

綱重

四男

徳川綱吉

綱豊

（のちの家宣）資料：筆者作成（注）薄字は、綱吉が将軍を引き継ぐ前から故人だった者。

桂昌院が綱吉の教育に熱心に取り組んだ。綱吉もそんなや老人、馬を捨てることを禁じるなど、「犬以外の命も大母を大切にして、儒学の教えを実践した。それは政策に事にせよ」とこの法令では説かれている。親に子どもをも反映されることとなる。

育てられるほどの経済力がない場合は、役人が親に代わっ元禄3年（1690年）、綱吉は家康が上野忍ヶ岡に設けて子どもの世話をすることも取り決めた。さらに、妊婦た孔子廟を湯島の地に移し、「大成殿」と命名した。同と7歳以下の子どもには氏名の登録を義務づけて、捨て時に、徳川幕府において学問と教育をつかさどった林家

子や子殺しを予防している。

こ う し びょうの学問所も同じ場所に移して、儒学教育を振興させていまた、綱吉は物乞いに食事や宿泊所を与えて保護するる。これが「日本の学校教育発祥の地」とも呼ばれる、ことを国の役目として定めたり、獄中の囚人の扱いを改

湯島聖堂の起源となった。

善させたりもした。近代に通用するような社会福祉制度

それだけ儒学を重んじた綱吉は、江戸城で大名たちにの整備を、すでにこの時代に行っていた。これらを踏ま向けて、240回以上も儒学の講釈を行ったというから、えれば、生類憐みの令もその言葉どおりに、生き物すべ

すさまじい。また、自分で儒学書まで出版している。さてに慈悲の心をもつように、と説きたかったのだろう。

らに、家族間の忠孝や目下の者への慈悲を呼びかけ、慎先代の家綱は後追い切腹を禁じるなど、人命の大切さ

み深い生活を送るべく、諸国に忠孝を促す札まで掲げた。

を政策に反映した。綱吉はそれを引き継ぎながらも、持ち前の大胆さで、生命全体にまで慈悲の対象を広げたよ

社会福祉制度を充実うだ。壮大すぎて、周囲にはなかなか理解されなかったが、高い理想があったからこそ、思い切った政策を実行

儒教をもとに国を治めようと執心した綱吉。
「仁愛」をできたのかもしれない。専制的ではあったが、家綱と同重んじた政策の象徴が、生類憐みの令である。
「極端に犬様に、武断政治から文治政治への大転換期において、大を愛護した」という印象ばかりが強調されるが、子どもきな役割を果たしたといえるだろう。

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経営最前線 1

文化を複製し次世代へ㈱トリアド工房《企業概要》
代 表 者
創
業
資 本 金
従業者数
事業内容
所 在 地
電話番号
URL

取締役社長

阿部 知行

あべ ともゆき

伊藤 民郎
1970年
3,000万円
21人
文化財の複製、展示物の企画・施工、模型造形
東京都八王子市大塚636-2
042（675）2696
https://www.toriado.co.jp

東京都八王子市の㈱トリアド工房

同社ではかつて、こうした造形物

ら複製品をつくる際には、樹脂系素は、博物館や資料館などで展示企画をつくる一連の工程をすべて手加工

材を自動で切削するモデリングマを手がけるほか、屋内外の立体模型で行っていた。
レプリカの場合はまずシン、立体物を生成する3D プリン

すずはくや美術造形を数多くつくっている。

対象物の全面に錫箔を筆で丁寧に貼実物に忠実で長期展示に耐えられる

り込んで養生する。次に、シリコーン

一方で、手加工に頼る技術も残し

レプリカを安全に製作できる点を強ゴムで周囲を覆う。シリコーンが固てある。例えば、街並みの再現模型

みとし、全国各地からの依頼に応えまったら、対象物を傷つけないようは、複数のパーツを加工機械でつている。国指定の重要文化財の複製に慎重に剥がしていくと、精緻な型くった後に手で組み立てる。その方を任されることも少なくないという。

が出来上がる。ここまでの作業だけがデザインを細部まで忠実に再現で取締役社長の阿部知行さんの話をで、1週間から10日ほどかかる。そきるし、強度も高くなる。また、仕上もとに、同社の技術が高く評価されの後、型に樹脂を流し込んで複製品

げの色つけは、人がやらないと満足るまでの道のりを復元していこう。

を成形する。樹脂が固まったら、型できる水準にはならない。カラープを取り除く。最後に、細部の形を整リンターで出力した色は、実際の色えたうえで色をつけて完成させる。

みと微妙に違うからだそうだ。

デジタル技術と手加工の両立

ターといった機械を使っている。

今は、作業工程の一部にデジタル

同社では、デジタル技術が得意な

同社が手がける造形物の対象は、技術を取り入れている。対象物の形

人と手加工が得意な人を組み合わせ土器などの出土品、古文書といった状や構造を把握するのに、カメラやたチームで製作している。新旧の技文化財資料、古代の生き物や盆栽と3Dスキャナーを使う。対象物に触ら術の良さを踏まえて、ふさわしい方

いった動植物、街並みや自然など多ないので、損傷をもたらすリスクが法を選べるようにするためだ。上質岐にわたる。ミニチュアから実寸大ほとんどないし、1日あれば3D デーのレプリカをつくる仕組みが、ここまで再現する大きさもさまざまだ。

タを取得できる。また、3Dデータか

にある。

30

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デジタル技術に置き換えると社内の異業種と育んだ型破りな方法

リスクも大きい。だから、いきなり大がかりな設備投資に踏み切るので熟練の技でつくる本物そっくりのレプリカ

デジタル技術を活用するきっかけ

はなく、しばらくは連携先と組んで、は、2010年に、発注者より提供されデジタル技術を使った測定や製作を型を見れば過去の情景を思い浮かべる3D データをもとに、壁画の凹凸行った。すると、3D 計測技術を使用られる。多くの人の思い出を形に残に合わせた透明な受け台を製作してした文化財の複製、短納期の製作とせるよう、実用化を目指している。

ほしいと依頼されたことだった。壊

いった依頼が徐々に増えていった。

デジタル化を実現できたのは、小れやすい壁画の型を取るのにシリ実績を重ね、さらに多くの依頼がさな実績を重ねてから、本格的に取コーンゴムで覆う方法は使えない。

届くようになると、デジタル機器をり組んだからだろう。連携先の設備

良い方法がないか模索するなかで、社内に導入した。こうして昔ながらで注文に対応するなかで、多くのニー思いついたのがデジタル技術を活用の方法だけではできなかった依頼をズがあることに気づけたし、計測やして形状を把握することだった。

自前でもこなせるようになった。一加工の精度が手加工に劣らないと

ただ、前例のない方法だったため、例が、推定樹齢が数百年を超える盆確認できた。生産性の向上をもたらノウハウも設備もない。そこで実現

栽のレプリカで、3D 技術と手加工のすこともわかった。作業時間を短縮できそうな先をインターネットでい技術をうまく融合し、幹や樹皮が本した分、ほかの仕事に時間を充てた

くつかピックアップし、連携を打診

物そっくりに再現されている。

り、仕上がりをもっと良くしようと
試行錯誤したりできるようになったした。すると、石川県の測量調査会
社が「3Dスキャナーを使って資料に思い出を模型にのである。
このように、社内に変化を許容す

触れずに計測をしたり、3Dデータを利用して加工したりできる」と、連

もっとたくさんの人にレプリカのる条件がそろってから、リスクをとっ携先として手を挙げてくれた。従来

魅力を知ってほしい。そんな思いもて設備投資を行ったのだ。同社にの建設関連とは異なる分野からも受あって、同社は現在、BtoC への進出

限らず、伝統を重んじる文化のある注が得られると踏んだようだ。果たを模索している。幸いにも、3D デー

会社では特に、少しずつ変えていく

して、連携先の協力を得て依頼を完タから造形することで、オリジナル

ことが大切なのだろう。

了させた。

に忠実な形状のまま、サイズを自由

デジタル技術を活用すれば、複製に変えられるようになった。

取材時に、同社の作業場を見せてもらった。作業場のドアを開けると、する対象物に損傷をもたらすリスク

この点に着目して考えついたのが、職人たちが理想の造形物をつくろう

を抑えられるし、高い再現性を確保

かつて住んでいた家をミニチュア模と一心不乱に作業していた。同社な

レ

プ

リ

ケ

しつつ作業時間を短縮できる。この型にして手元に残す「Repli-ke」
といら文化的所産と複製技術を次世代へことを実感した同社は、デジタル化

うサービスである。思い出が詰まっ

しっかり引き継いでいける。そう確を進めることにした。ただ、これまた住まいが老朽化により取り壊され信できる光景であった。

で手加工でやってきた作業を一気にるなどしてなくなったとしても、模（白石 健人）

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経営最前線 2

デジタルで熊野筆の伝統を支える㈱晃祐堂《企業概要》

取締役社長

土屋 武美

つちや たけみ㈱晃祐堂の工場では、筆づくりを間近に見学できる。バトンのように

代 表 者
創
業
資 本 金
従業者数
事業内容
所 在 地
電話番号
URL

植松 藤盛
1978年
1,000万円
99人
熊野筆の製造販売
広島県安芸郡熊野町出来庭6-6-28
082（854）0418
https://www.koyudo.co.jp

セントがフランスやオーストラリア、たため、見学客も途絶えた。自社の米国など海外メーカー向けだ。

先行きに不安を感じた従業員は他社

たくさんの人の手を渡って筆が出来

二つ目は2004年にスタートした

上がっていく様子に思わず引き込ま「KOYUDO Collection」である。こちれてしまう。さらによく見ると、工らは自社ブランド製品で百貨店や雑自社を守るためにできることは何

場のさまざまな場所にデジタルツー

貨店に卸しているほか、直営店やか。2015年から取締役社長として経ルが使われていることに気づく。

ホームページで販売している。筆の営に参画している土屋武美さんは、

穂先をピンクや赤に色付けしたカラ

新型コロナの収束を待つのではなくフルなものや、1本当たり3,000円か

今こそやるべきことを考え、実行しら買える手頃な価格帯が好評で、幅ていった。

仕事も人も消えた
熊野筆は1975年に伝統的工芸品へ転職してしまった。その数は10人、全社員の1割に上った。

広い年代の支持を集めている。

デジタルツールを随所に導入の指定を受けた。現在、熊野町内に

2015年には、予約不要で見学でき

は筆の穂先や持ち手などをつくる筆る工場を新築した。広島駅から車で関連の製造業者が約100社いる。た約20分のところにあり、見学後に筆まず取り組んだのは、工場見学のだ、近年はつくり手の高齢化などをの買い物も楽しめることから、人気充実である。見学ルート上の2カ所

背景に、その数は減少傾向にある。

観光スポットの一つになった。イン

にプロジェクターを設置し、熊野筆

バウンドの団体も多かった。

の製造工程を説明する映像を投影す

同社は書道筆と化粧筆を製造している。主力は化粧筆で売り上げの約2020年、新型コロナウイルス感染るようにした。映像に向けて手をか

8割を占める。販売先は大きく二つ症の流行で化粧品需要が落ち込むと、

ざすと、タッチパネルのように操作あり、一つは化粧品メーカー向けの

同社の仕事も急減した。緊急事態宣できる。デジタルならではの特長をOEM 供給である。売り上げの30パー

言の発出時には工場の操業を停止し生かして、非接触を追求したのであ32

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る。さらに、3,000円で筆づくりを体

会社の協力を得て、AI で筆を検査す

験できるプログラムを用意した。工る「不良品検知プロダクト」の開発

場内の広い部屋を使うようにして、に着手した。

参加者同士が密にならないように配デジタル化推進の契機となった不良品検知プロダクト

仕組みはこうだ。まず、穂先を上に向けた筆を台座にセットする。次

また、デジタル化で先行する知人の非接触の安心感と体験プログラムに、台座を回転させて、穂先を撮影

経営者に、製造現場での IT 活用に詳のおかげで見学者数は回復、最近はする。そして、これまでに検査をクしい大学教授を紹介してもらった。

経済活動の正常化に伴い、インバ

リアした筆の画像を学習した AI がデータの収集方法などの助言を受けウンドも戻ってきている。客単価はコ検査する。判定結果は装置の横にあながら、土屋さんは製造工程の見直ロナ禍前の2,000円から5,000円にるディスプレイに表示される。

しを始めている。具体的には各工程慮している。

およそ1年でプロトタイプが完成

で働く従業員の動作を天井に設置し続いて、製造工程にもデジタルすると、伝統的工芸品と最先端技術

た小型カメラで記録し、従業員一人

ツールを導入した。工場で働く従業の一つである AI の組み合わせが話ひとりの作業時の動きや費やす時間

員の助けにしたいと考えたのだ。

題となり、マスメディアにたびたびを分析している。改善の余地を発見

化粧筆は、筆の種類に応じてヤギ取り上げられた。おかげで会社の知することで、効率的な製造と付加価やリスなどの毛を混ぜ合わせたり選

名度が向上したと、土屋さんは言う。

値向上につなげていくためである。

別したりする選毛、毛を束ね穂先をただ、製造ラインへの導入には至監視されているようでいやだ、武整えるコマ立て、穂先と柄を合わせらなかった。1本の検査に約20秒と、器である自分の技術をまねされたくる軸付け、そして品質検査など、30

従来のやり方に比べて倍以上の時間ないなどと反発する従業員もいたが、近くの工程を経て完成する。これらを要するからだ。時間短縮には AI や

労働時間を増やすことなく売り上げはすべて手作業である。

装置の完成度を高めていく必要があや利益を増やし、賃金アップにもつる。土屋さんは改善を重ねている。

なげたいことを丁寧に説明した。今上がった。

天然の毛を使うため、筆の重さやでは従業員全員がデジタル化の必要

穂先の形状といった仕上がり具合は1本ずつ微妙に変わる。検査工程で経験を糧に次のステージへ性を理解し、組織に一体感が生まれている。

は品質を満たしているかを目視で確
不良品検知プロダクトの挑戦を通コロナ禍のとき、多くの人々が先じて、土屋さんは従業員の仕事をサの見えない恐怖に直面した。だが、土屋さんは人工知能（AI）を使っポートする手段としてデジタル化が土屋さんはアフターコロナを見据えて検査できないかと考えた。ベテ有効であることを学んだと話す。

て、次の一手を打っていた。
「失敗の認する。ベテランでないと判断しにくく、負担になっていた。

ランの負担を減らせれば、選毛やコ

今、実現に向けて進めているのが数は誰にも負けていないと思います」

マ立てなど製造量の増加につながる生産管理システムの導入である。手と笑いながら話してくれた。伝統は、工程に力を注ぐことができるからだ。

書きの日報を廃止することで従業員挑戦の積み重ねによってつくられて2021年、東京にあるシステム開発の負担を減らしたいと考えている。

いくのだと感じた。 （田中 哲矢）

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地域の中小企業と精華町商工会
京都府

精華町商工会

ともに歩む

精華町

経営支援員
に し

で

な つ

え

西出 夏枝

つながりを生み出し地域を振興
京都府の南端に位置する精華町来への貢献」「知と文化の創造」をは、古くから京都と奈良を結ぶ要所

テーマとするけいはんな万博も開催です。町名は日本の美点を意味する

予定です。

来場者でにぎわいました。
これらのねらいは、目的のお店に行って終わりという従来の購買スタ「国体の精華」という教育勅語の一

このように、先進的な領域での研イルからの脱却にあります。精華町

節から付けられました。人口は増加

究開発に力を入れているイメージのには商店街がありません。初めての傾 向 に あ り、2024年 時 点 で 約3万強い地域ですが、当商工会は幅広い

店にも気軽に立ち寄ることのできる、

6,000人となっています。

業種の事業者を支援しています。伴

商店街のような雰囲気をつくろうと

また、京都府、大阪府、奈良県に走支援の補助金を活用した事業計画考えたのです。

またがる関西文化学術研究都市（け策定セミナーや創業セミナーはそのいはんな学研都市）の中心地として一例です。

1日商店街では、「事業所 PR」の時間も設けました。その場で販売し多くの研究機関が集まっており、最また、2022年から「精華町商工会て終わりではなく、各事業者のリピー先端技術やイノベーションの創出に

1日商店街」を開催しており、第2回

ターをつくってもらうための取りも貢献しています。2025年には大の2023年にはさまざまな業種の17店組みです。出展者同士が連携して、阪・関西万博に合わせて、「世界の未舗が参加しています。雨でも開催で新たなビジネスチャンスを生み出す

きるよう、会場にはイベントホール

プラットフォームとしての役割もあを選びました。この様子が地元のテります。

レビで放送され、事業者の知名度向
上につながっています。

交流の場になった「精華町商工会1日商店街」

34

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当商工会はこうした活動を通じて、事業者と消費者、そして事業者

2023年10月には、6店舗による同士をつなぐ役割を果たしています。

「ちいさな商店街」という屋外での今年度は初めて合同入社式も開催す

催しも実施。美しいメタセコイア並ることができました。今後も地域経木が続く精華大通りにある、けい済の強化と伴走支援に取り組んでいはんな記念公園を会場にし、大勢のきます。

の食卓から界世

多彩な食文化
第

7回

サムゲタン

大韓民国

現代に伝わる薬と食の密接な関係
大韓民国（以下、韓国）は、アジて い て、5味（ 甘 味、 酸 味、 塩 味、らか一方を使い、使用しない方はア大陸の北東部端にある韓半島（朝苦味、辛味）と5色（赤、緑、黄、白、テーブルに置き、皿の上にはのせない。

鮮半島）に位置しており、北緯38度

黒）という考え方がある。調味料と重くて熱を通しやすいステンレス製

線の南側を占める。夏は高温多湿、して、カンジャン（しょうゆ）、テンの食器を使うため、皿はテーブルに

冬は寒冷乾燥で四季の寒暖差がはっ

ジャン（みそ）、コチュジャン（唐置いたままスプーンで食べる。

きりしている。三方を海に囲まれ、

辛子みそ）など大豆発酵食品がよく山脈が連なり、地域によって気候が使われる。

違うことから、その土地ならではの

目上の人より先に箸をつけること、音を立てて食べることはマナー違反

キムチは、韓国では漬物の総称でである。特に麺類のときもできるだ

郷土料理がある。

あり、世界的に広く知られた韓国伝

け音を立てずに食べることが好まし「薬食同源」の考えのもと、食事

統の発酵食品である。地上で育つ野い。また、目上の人とお酒を飲むとは体の調和を図る薬だという意識が菜はすべてキムチにすることができ

きは、少し体や顔を横に向けて食べ食生活の根底にある。これは、多彩るといわれているほど種類が多く、る。お酒は、器が空になってからつな食文化が形成された朝鮮時代の宮季節、地域、家庭によって味はさまぎ足す。

廷料理の原点でもある。現代の韓国ざまである。

料理にも、サムゲタンのような漢方食事は1日3回。生活スタイルの料理や薬膳料理として、その考え方

変 化 で1日2回 の 人 も 増 え て い る。

が生きている。

昼、夜ともにしっかり食べるが、家主食はご飯である。スープに入れ

族で時間のとれる夕食に重きを置く。

てクッパにしたり、おかゆにしたり

食事中や食後にはトウモロコシ茶することもある。料理には、唐辛子や麦茶など、お酒ならビールやマッやにんにく、ネギ、ショウガなどのコリなどを飲む。箸は汁気のないお香味野菜をたくさん使うのが特徴で

かずを食べるときに、スプーンはごある。また、味つけがしっかりとし飯や汁物を食べるときに使う。どち

駿藤 晶子
すんとう あき こ

女子栄養大学栄養 学 部 卒 業、静岡県立大学大学
院博士課程修了。
病院勤務を経て、現在は神奈川県立保健福祉大学保健福祉学部准教授。給食経営管理論を中心に教育、研究を行っている。著書に『日本からみた世界の食文化―食の多様性を受け入れる―』（共著、第一出版、2021年）がある。

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ーズアップクロ

不合理な買い物を科学する― マーケティングにおける視覚効果 ―早稲田大学大学院商学研究科博士後期課程単位取得。博士（商学）。

上智大学経済学部
准教授
と

が わ

外川

た く

拓

千葉商科大学商経学部准教授などを経て、2020年より現職。専門はマーケティング論および消費者行動論。Journal of Consumer Psychology
やJournal of Retailing などの学術誌に論文を発表。日本マーケティング
学会マーケティングジャーナル2023奨励賞などを受賞。近著に『デジタル時代のブランド戦略』（分担執筆、有斐閣、2023年）、『マーケティン
グの力：最重要概念・理論枠組み集』（分担執筆、有斐閣、2023年）など。

ポイント ・視覚バイアスとは、視覚情報のなかでも一目でわかる手がかりに頼って全体を推定することで、不正確な判断が下される現象である。
・人は視覚情報からの学習を通して、脳にさまざまな連想や信念を形成する。主観的に形成されたそれらは、人の印象や判断に大きな影響を及ぼす。
・さまざまな視覚効果を知っておくことは、ビジネスを提供する場面だけではなく、商品・サービスを消費する場面でも生きてくる。

◆はじめに論理的に説明しやすいものもある。住宅の購入であれば、「子どもの教育環境が良いから」「勤務地が近いから」「予

最近、購入したものを一つ思い浮かべてほしい。身近な算内だったから」など、筋の通った理由が言及されやすい。

ものから一世一代の買い物まで、どんなものでも構わな

一方で、わたしたちの買い物は常に合理的とは限らない。
「複数のなかから、なぜそれを選んだのですか」と問い。
「何となく格好良いから」「雰囲気がおしゃれだから、われたとき、どう答えるだろうか。
「安かったから」「求めつい」など、あまり論理的でないケースもある。消費者のる性能を満たしているから」「生活様式に合っていたから」なかには、合理的な行動をとる側面と、非合理的で主観的などさまざまな理由が挙がるだろう。なかには、合理的でな印象や雰囲気に突き動かされる側面が共存している。

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日本政策金融公庫 調査月報
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本稿では、特に後者に光を当てる。人は視覚情報をもと同じ赤でも、淡い色より鮮やかな色の製品の方が「大きい」に「何となく」決断することがある。また、見た目から「こという印象をもたれ、製品の評価も高くなることが実験のように感じる」「こうに違いない」といった考えを抱くで明らかになった（Hagtvedt and Brasel, 2017）
。
同様に、
製

こともある。なぜ、どのようなときに、非合理的な判断を品の安全性は、食品、医薬品、家電などあらゆる分野で重行うのだろうか。マーケティング領域で報告されてきた

要だが、ロゴにレトロなフォントを用いると、「この製品

視覚的デザインの効果に関する研究結果をもとに、一見は安全である」という印象が高まることもわかっている

すると非合理的な判断や行動をとらえるための法則を紹(Kulczynski and Hook, 2024)。

介したい。そして、これらをビジネスや実生活にどのように活用できるかという点について考えていく。

一口に視覚情報といっても、その要素は多岐にわたる。
色や形状はもとより、広告やパッケージのレイアウト、見た目から伝わる素材や質感なども含まれる (Sample,◆視覚とマーケティング
多くの人は、視覚情報に頼って生活している。買い物を

Hagtvedt, and Brasel, 2020)。
以下では、「視覚バイアス」と「信念」という二つのキーワードをもとに、人の判断や行動がいかに視覚情報の影響を受けるかについてみていく。

するとき、パッケージや製品本体などを見ずに選ぶことは難しい。レストランやスーパーなどに行けば、内装や照明などから店の雰囲気を感じとれる。こうして得られた◆一目でわかる情報は参考にされやすい

視覚的な情報が、消費者の判断に大きな影響を与える。

マーケティングで視覚を研究する意義の一つは、「わた

最近の研究では、マーケティングにおける見た目の重したちは、見えたものを必ずしも正確に判断していると要性が明らかになっている。例えば、自動車市場において、は限らない」という点にある。トリックアートなどでわか

車体の美しさは売り上げを30％以上増加させる力がある

るように、人はいとも簡単にだまされてしまう。ここでは、（Burnap, Hauser, and Timoshenko, 2023）
。
また、
同じ材料

視覚バイアスに関する研究結果をもとに、視覚情報からと調理法でも、食器の見た目や料理の盛り付け次第でお不正確な判断を下すメカニズムを考えてみたい。

いしさが変わってくる(Motoki, Spence, and Velasco, 2023)。
もちろん、見た目がすべてとは言い切れない。
「大切な

視覚バイアスとはのは中身」という考え方もある。どれほど優れた外観でも、突然だが、ランチを買いに外出した場面を想像してほ

時代遅れの機能しかないスマートフォンであれば、ほとん

しい。図－１のように、二つの店舗に行列ができていたとどの人は購入を避ける。同様に、自動車購入者にとって、する。休憩時間は限られているため、待ち時間はなるべく安全性は見た目よりもはるかに重要かもしれない。

短く済ませたい。メニューや価格は同程度に魅力的なとしかし、中身の評価をするのは人間である。それゆえに、き、あなたならどちらを選ぶだろうか。時間をかけてそれスペックや機能だけではなく、見た目の影響を受ける。例

ぞれの行列の人数をカウントすれば、同数だと理解でき

えば、スーツケースを選ぶとき、サイズは重要な判断基準る。しかし、これを瞬時に判断しなければならないとき、になるが、どれくらいの大きさに感じるかは、外装色の彩

人は店舗 A の行列を「短そうだ」と思う傾向があるとい度による影響を受けることがわかっている。具体的には、う (Raghubir and Krishna, 1996; Krishna, 2013)。

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図－1

線の長さの判断

資料：Krishna（2013）をもとに筆者作成（注）●は行列に並ぶ人を表している。

図－2

円筒形のサイズ判断

資料：Raghubir and Krishna（1999）をもとに筆者作成出した属性である長辺の寸法に注意を向け、それをもとこのような現象を、ミシガン大学のアラドナ・クリシュナに「A の方が大きそうだ」と推定してしまうのである。

教授は、視覚バイアスと呼んでいる(Krishna, 2012)。視覚情報から長さや面積を推定する際、不正確な判断が下される現象を指す。

◆信念が判断を左右する
人には学習という機能が備わっている。経験を重ねる

なぜ視覚バイアスが生じるのかことで、安い製品は品質面で劣るということを学習する

人の情報処理能力には限界がある。時間が限られたなと、「価格が安い＝品質が劣る」という連想を頭のなかにかで複雑な判断を下すとき、必要なすべての情報を考慮形成する。いわゆる「安かろう悪かろう」といわれる信念

できなくなる。このとき、人は注意をひきつけ、わかりやである。学習に基づく信念があるおかげで、人は失敗からすい手がかりだけをもとにして判断を下す傾向がある。

学習し、同じ轍を踏まないようにしてきた。

てつ

先ほどの例に戻ると、ジグザグに並んだ行列の長さを一方で、こうした信念や連想は主観的に形成されるた瞬時に比べることは難しい。そのため、直感的にわかりやめ、事実と異なる印象や不正確な判断を導くこともある。

すい、先頭から末尾までの直線距離から全体の長さを推では、視覚情報からどんな印象が連想されるのだろうか。

定し、「店舗 A の行列は短いであろう」と判断してしまう。
視覚バイアスは、製品パッケージの内容量を判断する「下にあるもの＝重いもの」連想際にも生じることがある（Raghubir and Krishna, 1999）。
例え

図－3のような二つの菓子のパッケージがあったとす

ば、図－2に示すような円筒形の飲料ボトルがあったとする。どちらが「重そうな製品」に見えるだろうか。一般的

る。A は縦長の形状、B はずんぐりとした形状となっていに、人はBの方が「重そうだ」と判断する傾向がある(Dengる。過去に行われた実験では、参加者に内容量を予想させand Kahn, 2009）。
製品の画像が上と下のどちらに配置されたところ、A の方が B に比べて、「内容量が多そうだ」とているかによって、重さの予想が異なるのである。

推定された。ところが、両ボトルは同一の体積である。

人は生活のなかで、「ブロックのように重いものは落下

この現象も視覚バイアスの典型例である。図－2からボし、風船のように軽いものは浮上する」という法則を学習

トルのサイズを判断するには、縦と横の両方を考慮するしている。こうして形成された「上にあるものは軽い」「下必要がある。しかし、瞬時の判断が求められると、より突にあるものは重い」という結びつきにより、パッケージに38

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ある製品画像の位置から重さを連想するのである。

図－3

視覚的な重さの例

この連想はさまざまな場面でわたしたちの行動に影響

CHOCOLATECOOKIESを与える。過去に筆者は、食品の消費量に及ぼす影響を検討した（Togawa, et al., 2019)。
ポップコーンの画像が上または下に配置されたパッケージのいずれかを参加者に配チョコレート・クッキー

CHOCOLATECOOKIES
チョコレート・クッキー

布し、15分の短編映画を鑑賞してもらった。どれも同量のポップコーンが入っており、鑑賞中、好きな量だけ食べ

資料：Deng and Kahn（2009）をもとに筆者作成てよいという案内が与えられた。
鑑賞後、消費量を測定したところ、画像が下にあるパッ部屋にいる人よりも、同じ製品に対して「高級感がある」

ケージから食べたグループの方が、消費量は少なかった。

と評価するようだ(Park and Hadi, 2020)。寒さから「遠い」

画像が下部にあるパッケージから、物理的な重さだけでという印象が強化されて、高級感が高まったのだという。

はなく、「脂っこい」「お腹にたまる」などの味覚的な重さ

実際、高級なブティックなどを訪れると、空調温度が不快に関連した印象が連想され、飽きが早く生じ、結果的に食にならない程度に低く設定されていることがある。

が進まなくなるというメカニズムも明らかになった。

筆者は視覚的な効果にも注目した（Togawa and Sugitani,「上＝軽い」「下＝重い」という連想は、店舗の陳列効

2022）。テレビ、インターネット、SNSなどでは製品の紹果にも影響を与える。淡い色のパッケージは軽さを連想

介に動画を用いることがある。実験では、製品にカメラがさせるため棚の上部に、濃い色のパッケージは重たさを徐々に迫っていくズームイン効果を用いた動画と、徐々連想させるため棚の下部に配置すると、逆に配置したとに遠ざかっていくズームアウト効果を用いた動画のいずきに比べ、色彩から連想される重さと棚配置から連想されかを参加者に見せ、高級感を評定してもらった。

れる重さが一致する。結果、消費者の情報処理が円滑に行その結果、同じ製品を紹介しているにもかかわらず、

われ、支払ってもよいと思う上限価格も高まった（Sunaga,

ズームアウト動画を見たグループの方が、製品の高級感をPark, and Spence, 2016）。

高く評価した。これも、遠さが鍵になっている。実験では、
ズームアウト動画の方が製品に対して遠さや排他性を連「遠いもの＝高級なもの」連想想させ、結果的に高級感が高まることが明らかになった。

一流のブランドから得られる「高級感」とは、一体どのように生まれるのだろうか。
「高嶺の花」や「手が届かな「紙素材の使用＝エコ」連想

い」といった慣用句があるように、人は高級感を距離感に

近年、持続可能性や環境問題への関心が高まり、プラス

結びつけて認識してきた。研究によると、高級感を構成す

チック製のパッケージや食器を紙製に置き換える動きがる要素の一つが排他性である（Vigneron and Johnson, 2004)。

盛んである。大手カフェチェーンは紙製のストローを導「限られた人だけにしか手が届かない」という知覚であ入し、食品メーカーの一部はパッケージ素材を紙に変更

り、大衆品の「身近」という印象とは対極的なものである。

するなど話題になった。注目したいのは、消費者がこれら「大衆から遠いもの」という排他性は、意外な仕掛けにの素材に対してどのような信念を有しているかである。

よって演出できる。例えば、寒い部屋にいる人は、暖かい

一般的に消費者は、「紙は樹木などの自然素材である一

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図－4

グラノーラバーのパッケージの例を踏まえて、直線距離が短くなるように行列を設計することで、来店客の予想待ち時間を短くすることができるだろう。
消費者の信念や連想も、マーケティングに応用できる。

資料：Sokolova, Krishna, and Döring（2023）をもとに筆者作成

まずは「下にあるもの＝重いもの」連想から考えてみたい。
最近、食品業界では原材料コストの高騰により、価格を方、プラスチックは人工的な素材である」と連想する。
「自据え置いたまま徐々に内容量を減らすといった戦略がと然なものは良いもの、人工的なものは悪いもの」と連想すられることがある。これに気づいた一部の消費者は、こっることも報告されており、「紙＝善、プラスチック＝悪」そりと内容量が削られたことに不満を抱いたり、SNS なという信念が根強く存在するという (Hagen, 2021)。

どで否定的な意見を発信したりする。こうしたなかで、

ティルバルフ大学のタティアナ・ソコロワ助教らはこ「限られた量でいかに満足感を与えられるか」は企業にうした信念の存在を、八つの実験を通じて明らかにした

とって重要だろう。前掲図－3の B のように、画像を下部（Sokolova, Krishna, and Döring, 2023）。
グラノーラバーなどに配置したパッケージを用いれば、味覚的な重さを感じの製品を参加者に画像で示し、「どれくらい環境に配慮しさせ、満腹感や飽きをもたらしやすくなる。

たものであると思うか」を評価させた。図－4のように、次に、「遠いもの＝高級なもの」連想である。高級志向

画像は製品を透明なプラスチック製の袋に入れたもののブランドを展開する企業にとって、SNS の発信力や拡（以下、プラ包装）と、プラ包装の一部をさらに紙製の包散力は有用である一方、スマートフォンで「いつでも」「誰みで覆ったもの（以下、プラ＋紙包装）の2種類を用意しでも」「どこでも」ブランドに触れられるようになり、排た。分析の結果、プラ＋紙包装を提示したグループの方が、他性や特別感などが薄らぐおそれもある。SNS でプロ製品を「環境配慮的である」と評価した。

モーションを行う場合、製品動画でズームアウト効果を用合理的に考えれば、プラ＋紙包装がプラ包装よりも環いるなど一工夫加えることで、高級感の源泉である排他境配慮的であるとはいえない。むしろ、プラ＋紙包装はよ

性や「高嶺の花」感を損なわずに済むかもしれない。

り多くの資源を消費することから、過剰包装とも呼べる。

最後に、「紙素材の使用＝エコ」連想についてみてみる。

にもかかわらず、紙が包装に用いられているだけで、多く

近年、「できれば、環境に配慮した製品を選びたい」といの人は環境配慮的なイメージを抱いた。このことは、消費う消費者は増えている。ところが、消費者にとってどの製者の「紙＝善、プラスチック＝悪」という信念がいかに強品が環境配慮的なのかを識別することは難しい。そのた

いものかを物語っている。

め、いわばシンボルとして、紙を製品やパッケージなどに用いることは、効果的な訴求手法になると思われる。

◆実社会へのヒント
マーケティングへの活用
視覚的な効果はビジネス活動に応用できる。例えば、小売業やサービス業などの店舗では、視覚バイアスの効果

40

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190「賢い消費者」でいるために消費者側は、「どうしたら視覚情報に惑わされず、正しい判断ができるのか」が気になるかもしれない。
視覚バイアスの例に共通するのは、「限られた時間で判断しなければならない状況」という点である。そのため、ティングや充実した消費生活を実現するうえで、本稿が十分な時間を確保したうえで複数の情報を考慮したり、手助けとなれば、筆者として大きな喜びである。

時間がない状況下での複雑な判断は見送ったりすること
で、視覚バイアスによる失敗を減らすことができる。
「下にあるもの＝重いもの」連想の効果も、日常の消費生活に示唆を与えてくれる。前掲図－3の A のような製品は飽きを覚えにくいため、「食べすぎ注意」ととらえた方がよさそうだ。反対に、B のような製品を選んでおくことで、食べ過ぎを防げるとも考えられる。
「紙素材の使用＝エコ」連想は、環境に配慮した生活を送るうえで大切なことを教えてくれる。紙を包装材に用いているからといって、必ずしも環境負荷が軽いとは限らない。買い物では、紙素材を手がかりとしつつも、企業が発信する情報や第三者のお薦めなども見ながら、慎重な判断が求められそうだ。

◆むすびにかえて
本稿では、消費者の非合理的な選択が、なぜ、どのように生じるのかを、視覚効果に注目しながら議論してきた。
人は、製品やサービスを評価する際、一目でわかりやす
い情報に頼って推定したり、視覚情報から連想を働かせて判断したりする。こうすることで、複雑な問題を解決したり、同じ失敗を避けたりしてきた。しかし、時として人に備わったこのような傾向が、事実と異なる判断を導き出したり、理屈で説明できない印象を生み出したりする。
企業で経営管理やマーケティングを担当する方は、自社製品の満足度を高めたり、自社ブランドに対して好ましいイメージをつくり出したりするうえで、これらの効果を理解しておくことが大切であろう。
「事実を伝えれば、消費者は正しく理解するはず」と考えるのは危険である。
一方、消費者も視覚効果を知っておくことで、買い物における思い違いや後悔を防げるであろう。効果的なマーケ＜参考文献＞
Burnap, Alex, John R. Hauser, and Artem Timoshenko(2023)“Productaesthetic design: a machine learning augmentation.” Marketing
Science , 42(6), pp. 1029–1056.
Deng, Xiaoyan and Barbara E. Kahn(2009)“Is your product on theright side? The ‘Location Effect’ on perceived productheaviness and package evaluation.” Journal of Marketing
Research , 46(6), pp. 725–738.
Hagen, Linda(2021)“Pretty healthy food: How and whenaesthetics enhance perceived healthiness.” Journal ofMarketing , 85(2), pp. 129–145.
Hagtvedt, Henrik and, S. Adam Brasel(2017)“Color saturation
increases perceived product size.” Journal of Consumer
Research , 44(2), pp. 396–413.
Krishna, Aradhna(2012)“An integrative review of sensory marketing:Engaging the senses to affect perception, judgment andbehavior.” Journal of Consumer Psychology , 22(3), pp. 332–351.
―(2013)Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying
Behavior , Palgrave Macmillan.（A. クリシュナ著、平木いくみ・
石井裕明・外川拓訳（2016）『感覚マーケティング―顧客の五感が買い物にどのような影響を与えるのか』有斐閣）
Kulczynski, Alicia, and Margurite Hook(2024)“Typography talks:
influencing vintage anemoia and product safety perceptions
with vintage typography.” Journal of Marketing , pp. 1-25.
Motoki, Kosuke, Charles Spence, and Carlos Velasco(2023)“Whenvisual cues influence taste/flavour perception: a systematic
review.” Food Quality and Preference , 111, Article 104996.
Park, Jaewoo and Rhonda Hadi(2020)“Shivering for status: Whencold temperatures increase product evaluation.” Journal ofConsumer Psychology , 30(2), pp. 314–328.
Raghubir, Priya and Aradhna Krishna(1996)“As the crow flies:
Bias in consumers’ map-based distance judgments.” Journal ofConsumer Research , 23(1), pp. 26–39.
―(1999)“Vital dimensions in volume perception: Can the eye fool
the stomach?” Journal of Marketing Research , 36(3), pp. 313–326.
Sample, Kevin L., Henrik Hagtvedt, and S. Adam Brasel(2020)“Components of visual perception in marketing contexts: aconceptual framework and review.” Journal of the Academy ofMarketing Science , 48(3), pp. 405–421.
Sokolova, Tatiana, Aradhna Krishna, and Tim Döring(2023)“Paper
meets plastic: The perceived environmental friendliness of productpackaging.”Journal of Consumer Research , 50(3), pp. 468–491.
Sunaga, Tsutomu, Jaewoo Park, and Charles Spence(2016)“Effects oflightness‐location congruency on consumers’ purchase decision‐
making.” Psychology & Marketing , 33(11), pp. 934–950.
Togawa, Taku, Jaewoo Park, Hiroaki Ishii, and Xiaoyan Deng(2019)“A
packaging visual-gustatory correspondence effect: Using visualpackaging design to influence flavor perception and healthyeating decisions.” Journal of Retailing , 95(4), pp. 204–218.
Togawa, Taku and Yoko Sugitani(2022)“Looks far beyond myreach: The zoom effect in product videos influences luxury
perception and purchase intention.” Journal of Consumer
Psychology , 32(4), pp. 687–698.
Vigneron, Franck, and Lester W. Johnson(2004)“Measuring
perceptions of brand luxury.” Journal of Brand Management ,11(6), pp. 484–506.

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フード業界の変革者 ―中小企業が変える食の未来 ―近年、フードテックが注目されている。技術の発展に伴って、食に関する新たな製品やサービスが増えている。こうしたなか、先進的な技術でわれわれの食を豊かにしようと活躍する中小企業が存在する。本連載では、フードテックで食品業界ならではの課題に挑戦している事例を紹介する。

つないで広げるフードロス削減の輪
バリュードライバーズ㈱代表取締役

佐治 祐二郎（さじ ゆうじろう）《企業概要》
代 表 者
創
業
資 本 金

佐治 祐二郎2010年
400万円

インターネットマーケティング支援
事業内容 tabeloopの運営、
所 在 地 東京都千代田区一番町7-1 一番町ビルヂング7階
電話番号 03（5251）
4320
U R L https://www.value-d.co.jp

た べ る ー ぷ

バリュードライバーズ㈱は、フードシェアリングプラットフォーム「tabeloop」の運営を通じて、フードロスの削減を目指している。賞味期限の残りがわずかとなった食品や、流通規格外の農作物、獲れすぎた魚など、取り扱う商品は多岐にわたる。加えて、同社の取り組みはオンラインのサービスだけにとどまらない。tabeloop をベースにさまざまな事業を展開するねらいは何なのか。社長の佐治祐二郎さんに聞いた。

フードロスの実態を知りサービスを開始の廃棄は食品ロスと呼ばれています。

消費者のみ、飲食店や小売業者のみ

tabeloop は、こうした産地ロスやといったかたちで、限定して出品す

食品ロスの削減を目指してつくったることもできます。

―tabeloop とはどういったサー

売買プラットフォームです。従来捨

現在、買い手の登録数は、2万をビスなのでしょうか。

てられていた食品を生産者やメー超えます。アカウントとしては1件

流通規格に合わなかった、つくりカーが出品し、必要とする人や企業でも、数百店を抱える飲食チェーン

すぎた、傷がついた。さまざまな理に直接販売できるようにしたのです。

であるケースも少なくありません。

由でたくさんの農作物や水産物が廃

売り手は、農家や漁師、食品メー

直接取引であるため、安く食材を購棄されています。わたしたちは、こカー、卸売業者などで、現在の登録入できることはもちろん、生産者のうした生産現場で発生する廃棄を産

数は400ほどです。もともとは廃棄姿をみることができて安心だという

地ロスと呼んでいます。また、賞味していたものを売るわけですから、声を聞きます。tabeloop でつながる

期限が近い、配送時に汚れた、包装売り手にとっては新たな収益源とな売り手と買い手の双方にメリットがが破損したなどによる、流通過程でります。商品を表示できる買い手を、あるのです。

42

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―どうしてこのようなサービスを

お菓子一つ一つの値段はわからない始めたのでしょうか。

ので、メーカーはブランドや取引先

わたしは前職のコンサルティングとの関係を損なわずに流通させられ会社で、約3,000店舗の飲食店や食ます。販売先の多くは、韓国や中国

料品店の仕入れやメニュー開発を支など日本のお菓子が人気である海外

援していました。担当先には、ホーでした。その後、このサービスを知っムページや自社 EC サイトをつくる

た食品メーカーや卸売業者から、おことができずに困っている会社が多菓子以外の商品も扱ってほしいとくありました。そこで、EC サイトの相談をいただくようになりました。

構築やインターネットマーケティン

そうしたなか、産地ロスの現状をグを支援する会社として、2010年に痛感する出来事がありました。食材

BtoC を中心にすると、1回当たり当社を設立しました。

の生産現場を学ぼうと、ある農家をの取引量は小さくなります。収益をあるとき、取引先のお菓子業界の訪問したときのことです。大量の大確保するには、相当な数の買い手が方から、「3分の1ルール」で廃棄す

根を畑に入れて耕している場面に出必要ですが、最初から多くの利用者る商品が多く、頭を抱えているとい

くわしました。なぜ売らないのか聞を集めるのは難しいでしょう。一方、う相談を受けました。賞味期限の残くと、傷があったり、形やサイズがBtoB なら1回当たりの取引量が大りが3分の1よりも短くなった商品

不ぞろいだったりして、既存の商流きいですし、食材費の高騰に困っては、小売店や卸売業者からメーカーに乗せられないからとのことでした。

いる取引先の飲食店の様子をみていに返されるという業界特有のルール

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流通の機会が生まれるのではない

ばと考えました。

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プラットフォームを維持するため、ブランドイメージを壊すおそれがあ

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15パーセントに設定しました。売り慣があり、小売価格より安く販売すフードシェアリングサービスとして手も買い手も多数がかかわるプラッ

ることをメーカーは避けます。

tabeloop を開始しました。

トフォームを構築して運営するには、があったのです。

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2,000円で販売するようなものです。

生していました。そのため、フードでテレビ番組の特集に取り上げられ日本政策金融公庫 調査月報
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43

ました。これをきっかけに、生産者接する機会を増やすことが課題だと―生産者の収益力を向上させる取の登録が増えるとともに、消費者か感じていました。だから、実店舗をり組みといえますね。

らも買いたいという問い合わせが数運営して、消費者とのリアルな接点多くあったため、すぐに BtoC にもをもとうとしたのです。

当社は目標の一つに「2030年までにフードロスを半減すること」を掲

実店舗があると、フードロスを意

げています。これを実現するために開始当初から BtoB を想定してい識せずに来店するお客さまに出会うは、tabeloop に賛同し、参加してくたこともあり、大ロットの取引を得ことができます。こうした方々に食れる人を増やす必要があります。せっ意としていることは当社の強みです。

品廃棄の問題を意識してもらうこと

かく良いプラットフォームを用意しただ、量があまりにも多くなると、も、フードロスを削減する一手になても、参加者が少なければ効果はtabeloopに掲載するだけでは簡単にります。実際、来店をきっかけに限定されてしまうからです。

買い手がみつかりません。そうした

tabeloopに登録して、購入してくれ場合、当社が営業を代行するかたちた人もいます。

対応することになりました。

今は買い手も売り手も5倍に増やしたいと考えています。困難な道ので買い手を探し、直接つなぎます。

もう一方のたべるーぷファクト

りではありますが、当社には、多数

数トン規模の取引を仲介することもリーは、産地近くの食品工場を借りの飲食店や食料品店と長年取引してあります。大量のジャガイモやニンて、生産者に加工する場を提供する取きた経験から、彼らが生産者に求めジン、冷凍イチゴなどを売りたいとり組みです。消費期限が短い1次産品ていることを把握しているという強相談されたときには、野菜や果物をも、加工すれば長持ちする食品に変みがあります。tabeloop の活動を通大量に調達しても自社で加工するこえられます。付加価値を高めること

じて、食品業界からのニーズを生産とが可能な高齢者向けの施設や弁当もできるでしょう。ただし、生産者者に還元し、収益力を向上させるこ

給食事業者などとマッチングしていが加工に手を出すには、大がかりなとができれば、おのずと登録してくます。

設備投資が必要になります。そこで、れる会員も増えるでしょう。

加工会社とマッチングするわけです。

ただし、当社だけの取り組みには

現在、三重県の水産加工業者と協限界があります。外部の企業と積極業して、たべるーぷファクトリーを的につながることも重要だと考え、―tabeloop には、いくつかの関設けています。ここでは、定置網で「たべるーぷマルシェ」にも取り組ん

連事業があるようですね。

揚がった小魚を加工し、ペットフー

でいます。農協や大手不動産会社と「たべるーぷショップ」や「たべドなどを製造しています。消費期限

連携し、通常の流通ルートでは廃棄

るーぷファクトリー」などがありま

は鮮魚のままでは約1週間ですが、される青果物を、産地から直接マンす。たべるーぷショップは2022年

ペットフードにすれば賞味期限が4カションに配送して共用部で販売する

6月に始めた実店舗で、東京都世田谷月に延びます。tabeloop やたべるー

居住者向けのイベントです。

区にあります。取扱商品のコンセプ

ぷショップで販売しています。取り農協は生産者と、不動産会社は居トは tabeloopと同じです。プラット

組みに賛同して工場を貸してくれる住者と、多くの接点をもっています。

フォームの運営を通じて、消費者とところを、ほかでも模索中です。

そうした会社とつながることで、当派生したアイデアを次々に実現

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フード業界の変革者 ―中小企業が変える食の未来 ―社だけでは出会えなかった方々とかぷショップやたべるーぷマルシェをかわりを得られます。一企業の取り通じて、フードロスを意識していな組みの限界を越えて、ロスの削減をい人や、取り組み方がわからないと目指すことができます。

いう人がたくさんいることを実感しました。生産者側や流通側がいくら輪を広げる余地はまだ多く

フードロスの削減に取り組んでいても、消費者側にその意識が芽生えな―今後の展望を教えてください。
地産地消をテーマにしたエリア版

講演会でフードロス問題を周知ければ、廃棄の問題はなくならないでしょう。

て利益をあげた生産者やメーカーは、

tabeloop を構想しています。ねらい

わたしは、セミナーや講演会を通今まで廃棄せざるを得ないと考えては二つあります。一つは、小ロット

じて、フードロスの現状の周知にもいたものを積極的に出品するようにの取引をもっと活性化させることで取り組んでいます。若い世代に知っなるはずです。市場に出回る訳ありす。収益の確保が難しい小ロット取てもらえるよう、大学にも出向いて品が増えれば、それを消費すること

引は、ビジネスの空白地帯といえまいます。中学生が校外学習の一環で、も当たり前になっていき、さらにフーす。エリアを限定し配送距離を短く話を聞きに来てくれたこともありま

ドロスの削減は進むでしょう。

すれば、輸送コストを減らせるので、した。

生産者と消費者の両方にアプロー問題が広く認知されるようになれ

チすること、さまざまな企業と連携

もう一つは、物流の2024年問題にば、期限が間近になった値引き商品すること。この二つの取り組みを続備えることです。ドライバーの稼働や生産者による直売品などを率先しけることで、フードロス削減の輪を時間が制限されるので、遠距離輸送て買う人が増えるでしょう。こうし広げていきます。

収益面のハードルは下がります。

に頼っていた生鮮品の流通は難しくなるといわれています。近距離の取引を増やすことは、生産者の販売機会の確保につながるのです。
現在各地で、バスに荷物を乗せて運ぶ実証実験が行われています。いずれは、これと地域版 tabeloopを合わせて実用化したいと考えています。

取 材メモ
tabeloopにどのような商品が掲載されているのか気になり、ホームページを開いてみた。最初に目に入ったのは、「訳あり」と書かれたミカンだった。写真では、確かに少し皮に汚れが付いているように見えた。枝や葉でこすれたり、日焼
けで色が変わったりしたものだと説明欄に書いてある。たったこれだけで規格外となり、流通させられなくなってしまうのかと驚きを覚えた。
佐治さんは、食品業界での実体験からフードロスに対する問題意識をもち、自社の事業と組み合わせてプラットフォームを生み出した。サービスを運営する
なかで、オンラインで売り手と買い手をつなぐだけでは不十分だと感じた。そこ―フードロスをさらに削減するたで、加工業者と連携したり実店舗を設けたり、次々にアイデアを実行していった。

めにできることは何でしょうか。

いまや、自社だけでは及ばない領域にまで取り組みを広げている。同社が始めた

多くの人が、フードロスの問題を

フードロス削減の輪は、限りなく大きくなる可能性を秘めている。
（真瀬 祥太）

認識することが重要です。たべるー

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探訪
第

麦わらの舟を流す

10 回

コロナ禍では天王舟をリヤカーに載せて引いたである。7月になると、由比北田地の河口から流すようになった。しかルーツといえば、京都の「祇 園 祭」

区の人々は、麦わらと竹を材料にししその後、再び危機が天王舟を襲う。

である。この祭りは規模が大きいのて長さ4メートルほどの舟をつくる。

材料である麦わらが手に入らなくで1カ月にわたって行われるが、全

麦わらは、英語でストローといわれなってしまったのである。

国各地の夏祭りは、旧暦の6月15日

るように、なかが空洞で水に浮きや麦作の需要がなければ、仕方のな（新暦だと7月中旬）を中心に開催

すい。この麦わらを束ねたものをい結果でもある。それでも何とかしされる。

組んで、人が乗れるほどの舟をつくようと奮闘した地区の人々は、静岡り上げる。さらに麦わらで帆までつ市の山間部との交流を契機として、くって、船体の中心に立てる。

そこでつくられた麦わらを提供して夏祭りの季節となった。夏祭りのぎ おん

ごず てんのう祇園祭では、元来「牛頭天王」とまついうインドの神さまが祀られていた。
しゃ か

祇園とは、釈迦が説法をした聖地のこうして完成した麦わら舟を、1週もらえることとなった。一度は中断

名であり、そこを牛頭天王が守護し間後に海岸まで運んで行き、海に押した天王舟流しだったが、こうしたていた。そのため、全国的にも、夏し流す。舟には、地区の人々がそれ取り組みの末に、現在まで続いてき祭りのことを「祇園」とか「天王」

ぞれの厄災を移した紙の人形を載たのである。

と呼ぶ傾向が強い。

せている。舟とともに、厄災を海にえきじん

日本ではなぜか、
牛頭天王は
「疫神」
、
や く びょう が み

流してしまうのだ。

さらに近年では、地区内の畑を借りて、自分たちで麦をつくるように

つまり厄病神の親玉だと考えられて

ところがこの行事、昭和40年代になったという。
「栽培方法は YouTube

いる。だから、疫病や天災が多い夏

一度危機を迎えていた。海岸から流で調べた」と言っていたのは、何とに牛頭天王を祀ることで、そうしたすことができなくなったのである。

も現代的であった。

厄災を追い払おうというのが、夏祭

それまでは、広い砂浜で舟づくりのりの趣旨なのである。

作業をしていたのだが、それもでき
やまぼこ

祇園祭のあのきらびやかな山鉾も、なくなった。なぜかといえば、海岸

厄病神を降臨させ、送り出すためのを東名高速道路が通ったからである。

装置にすぎない。そしてそうした疫

東名では、由比の辺りは海沿いを車

病神を降臨させる装置は、地域ごと

で走ると気持ちのいい区間なのだが、にさまざまなスタイルで展開してこの道路ができたために、海岸と集いった。

落とが完全に分離することとなった。

その一つが、静岡県静岡市の海岸
ゆ い きた だで見られる「由比北田の天王舟流し」

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日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

それ以降は、離れた神社で舟をつくり、地区内を練り歩いた後で、川久保田 裕道
く

ぼ た

ひろみち

1966年千葉県生
ま れ。 独 立 行 政 法
人国立文化財機構
東京文化財研究所
無形民俗文化財研究室長、全日本郷土芸能協会理事。民俗
芸能や祭礼など無形文化遺産を研究。監
修書に『にっぽんの暮らしの神様』（宝島社、2022年）、著書に『日本の祭り解剖図鑑最新版』（エクスナレッジ、2023年）などがある。

“近代フットボール”の父
チャック・ミルズが紡いだ糸
ベースボール・マガジン社／定価1,980円

永塚 和志（ながつか かずし）［著］

全日本大学アメリカンフットボー

米国では選手たちの力量を引き上時間はない。そこでチャック氏は、皆ル選手権の決勝「甲子園ボウル」。そげるべく、フットボールを熟知したに自分で考え行動することを求めた。

の後の表彰式では、年間最優秀選手

コーチ陣がポジションごとに指導を選手への具体的な指導はアシスタンにチャック・ミルズ杯が贈られる。日行っていた。一方、当時の日本は一人トコーチたちに任せ、口を挟まなかっ本のフットボール界の発展に大きくのコーチがすべての面倒をみていた。

た。すると、コーチ陣は指導方法や貢献した、チャック・ミルズ氏の名を選手一人ひとりに目が届きづらく、戦略を自律的に考えるようになった。

冠した賞だ。本書は、スポーツライ

コーチングの体制が十分とはいえな

コーチと選手の関係も同様だ。やがターである著者が、関係者への取材かったのだ。そこで、チャック氏はて皆が能動的に考え動くようになっを通じて、チャック氏が長年にわたっコーチ留学を自チームで引き受けるたという。

て紡いできた功績を解きほぐし、そなどして、コーチのあり方を示した。

フットボールチームが勝利を目指の背景にあった理念や人柄などをま多くの関係者が所属するフット

すのと同様に、企業にもさまざまなボールは、コーチや選手が一つにま目標があるだろう。その達成には組チャック氏は、米国の大学を中心

とまり、十分に力を発揮しなければ、織のまとまりと、社員たちの成長がに、複数のフットボールチームで30年

勝利はおぼつかない。チャック氏は欠かせない。そのために経営者が果近くヘッドコーチを務めた。指揮し良い雰囲気を醸成するため、自らがたす役割は大きい。メンバーを鼓舞たチームは全米ランキングのトッ

コーチ陣と選手たちとの橋渡し役にして引っ張るだけがリーダーではな

プ25入りを果たしたり、自身もリーなることを意識した。フィールドのい。チームが一丸となれる雰囲気を

グ最優秀コーチに選ばれたりした。

上に限らず、公私にわたって彼らとつくり、自主性を促し、皆の背中を押1971年には大学チームを率いて来日の関係を構築していたという。

すようなリーダーもいる。本書を読とめたものである。

し、日本の選抜チームと対戦した。そそして、チームの力を底上げする

み、企業というチームを導く手法をの際、合同練習やコーチング研修なためには、個々の成長も必要だ。とは「近代フットボールの父」に学ぶのども主導したという。

いえ、一人ひとりを指導するようなもよいだろう。

（池上 晃太郎）

日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190

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中小企業経営者 のための
ちょっと気になる キーワード

デジタルスキル標準
デジタルスキル標準

デジタル技術やデータ活用の重要性が高まり、デジタル
トランスフォーメーション（DX）が注目されています。中小企業基盤整備機構「中小企業のDX推進に関する調査

DX リテラシー標準（2023年）」によると、DXに取り組むに当たっての課題
として、「ITに関わる人材が足りない」（28.1％）、「DX推進に関わる人材が足りない」（27.2％）を挙げる割合が高く

DX 推進スキル標準

なっています。人材面に悩みを抱える企業が多いようです。

あらゆるビジネスパーソンに求められる知識・スキル（例）データの活用法、クラウドの仕組み、
セキュリティ対策など
DX 推進における特定の役割を担う人材に求められる知識・スキル（例）プロジェクトマネジメント、デザイン
技術、機械学習など

では、DXを進めるうえで、そもそもどのような人材が求められるのでしょうか。参考になるのが、情報処理推進

ソフトウェアエンジニア、サイバーセキュリティの五類型

機構と経済産業省が2022年に策定した「デジタルスキルに分け、それぞれに必要な知識やスキルを示しています。

標準」です。これはDXにかかわる人材の役割や、習得す

例えば、データサイエンティストは、「DXの推進において、べきスキルを取りまとめた指標で、「DXリテラシー標準」

データを活用した業務変革や新規ビジネスの実現に向けて、と「DX推進スキル標準」の二つで構成されています。

データを収集・解析する仕組みの設計・実装・運用を担う

DXリテラシー標準は、経営層を含むすべてのビジネス人材」と定義されています。必要な知識・スキルには、パーソンが身につけるべき能力やスキルを、マインド・ス

データ活用に関するものだけではなく、プロジェクトマネ

タンス、
Why、
What、
Howの四つの項目で示しています。

ジメントやビジネスモデルの設計などもあります。

マインド・スタンスではDXを進めるために求められる考DXに取り組むために人材を育てたいと思っても、何がえ方、WhyではDXに取り組むべき背景、Whatではデー

必要かを一から調べるのは大変です。デジタルスキル標

タや技術に関する知識、Howではデータや技術の活用事例

準は、その指針として活用できそうです。

などがまとめられています。
他方、DX推進スキル標準は、DXを推進する人材をビジ
ネスアーキテクト、デザイナー、データサイエンティスト、

編集後記
近所にお気に入りのレストランが一つ増えました。レバーペー
ストが絶品で、テイクアウト商品も充実しています。店主の男
性はコロナ禍で勤務先が休業になったのを機に、それまで忙しくて手をつけられなかった財務や法務の勉強を進め、独立を果たしたそうです。
研究リポートでは、コロナ禍を経て起業に関心をもつ人が減る一方で、事業のアイデアを見いだしている若者の様子も観察されました。厳しい状況下でもチャンスをとらえ、挑戦する人がいたからこそ、わたしたちは非日常のなかで楽しみや利便性を得られていたのだと、改めて感謝しながらレバーペーストを味わっています。
（青木）編集・発行 ㈱日本政策金融公庫 総合研究所
印刷・製本 ㈱DI Palette★乱丁・落丁の場合はお取り替えいたします。
★本誌掲載記事の無断転載を禁じます。

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日本政策金融公庫 調査月報
July 2024 No.190＊一部、情報処理推進機構・経済産業省ホームページ「デジタルス
キル標準 ver.1.1」中小企業基盤整備機構ホームページ「中小企業の DX 推進に関する調査（2023年）」をもとに記述しています。

調査月報 8 月号予告
特別リポート◆ ドローンビジネスの現在地と展望
慶應義塾大学総合政策学部 教授
クローズアップ

古谷 知之

識者に学ぶ

◆ 心を動かす感性工学

関西学院大学工学部 情報工学課程 教授

長田 典子●掲載記事に関するお問い合わせ・ご意見は㈱日本政策金融公庫 総合研究所（小企業研究第二グループ）〒100 - 0004 東京都千代田区大手町1 - 9 - 4
電話 03（3270）
1691

日本政策金融公庫総合研究所の本2024年版

新刊案内

新規開業白書総合研究所では、長年取り組んでいる「新規開業実態調査」の結果をもとに新規開業の動向を分析し、『白書』として毎年刊行しています。
今回は、コロナ禍をきっかけに事業を始めた起業家について、商機を見いだしたプル型と、失職するなどしてやむなく起業したプッシュ型に分けて比較分析しました。また、感染症の流行
が起業への関心に与えた影響を、諸外国との比較を交えつつ明らかにしています。
A5判298頁 定価2,530円（税込）

ライフイベント別に読み解く中小企業―創業・承継・廃業の変化と社会背景―
人々の価値観や考え方は、経済社会の変化とともに移り変わっていきます。創業、承継、廃業といった企業のライフイベント
も、人々の価値観や考え方が変化することで、そのあり方が時代とともに変わっていきます。
本書は、これまでに総合研究所が実施してきた創業、承継、廃業に関するさまざまな調査の結果をもとに、経済社会の変化
が中小企業の変化にどのように影響しているかを分析しています。
A5判352頁 定価3,190円（税込）

お問い合わせ先㈱日本政策金融公庫総合研究所小企業研究グループ〒100-0004 東京都千代田区大手町1-9-4
電話 03（3270）
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2024 年 7月 5 日発行（毎月 5 日発行） 通巻第 759号（日本公庫 第 190号） ISSN 1883-2059