ブランド QFD を活用した調査手法の開発

ブランド QFD を活用した調査手法の開発
会員
知的財産管理技能士

川上谷津成年
維則

要 約
技術のみによる製品差別化の困難性が増したことから，新たな差別化手段として，ブランドの重要性が増している。ブランドの全体像を把握する手法については様々な手法が提案されているが，その一つにブランドQFD がある。ブランド QFD とは，顧客の消費行動の観点から顧客ニーズを捉え，顧客ニーズとブランド属性との接点を可視化する方法論である。しかしながら，ブランド QFD はその体系の中に特許情報を活用するシステムを備えていないため，特許情報とのリンクが弱く，プロイノベーション時代に相応しいとはいえない。
そこで，本稿ではブランド QFD と特許情報の融合を図るべく，ブランド QFD において特許情報を高度かつ有効に活用する方法を提案する。

したがって，ブランドの理解には，商品の品質や価目次
１．はじめに値の構造を把握し，商品知識を整理することも重要と（１） ブランドについてなる。このようなことから，ブランドの全体像を把握（２） ブランド QFD についてする方法論が求められているが，その方法論の一つに（３） パテント QFD について

ブランド QFD がある。

（４） 本稿の目的
２．ブランド QFD の作成手順（１） 品質表の作成（２） ブランド QFD について

（２） パテント QFD の作成

QFD（Quality Function Deployment：品質機能展（３） ブランド QFD の作成

開）は，高い品質を有する製品の開発手法として 1970

３．ブランド QFD を用いた分析例（１） 例 1：既存の品質特性を用いた分析例

年代に開発され，現在でも品質管理の現場で使用され（２） 例 2：新規の品質特性を用いた分析例ている(2)。

４．まとめ

ブランド QFD は，この QFD をブランド分析のために発展させたものであり，2005 年に提案された手法

１．はじめにである。ブランド QFD は，顧客の消費行動の観点か（１） ブランドについて

ら顧客ニーズを捉え，顧客ニーズとブランド属性との近年，技術のみによる製品・サービスの差別化の困

品質を介した接点を可視化する方法論である(1)。

難性が増したことから，技術以外の新たな差別化手段が求められている。そのような差別化手段として，ブランドの重要性が増している。
ブランドとは狭義には，「自社製品を他メーカーか図1ら識別するためのシンボル，マーク，パッケージ，デブランド QFD 概念図(4)

ザイン，名前」をいうが ，広義には「精神的な構造を創り出すこと，消費者が意思決定を単純化できるようブランド QFD は，要求品質と品質特性の二元表に，製品・サービスについての知識を整理すること」（以下，品質表ともいう）や，品質特性とブランド属性(5)ともいわれる 。
パテント 2017の二元表等が，複数組み合わされて構成される（図 9− 82 −Vol. 70

No. 3

ブランド QFD を活用した調査手法の開発等参照）。要求品質は，顧客の要求を顧客の言葉のま分類がある場合には，KJ 法によらず，それらを使用しまで表現したものである。品質特性は，要求品質を評てもよい。

価する尺度（目標値）となる特性である。ブランド属性は，製品・サービスが備える顧客価値向上に関わる要素のことである。
ブランド QFD では，製品・サービスの品質を介して，顧客ニーズと商品のブランド属性との関連の強さを可視化する。そのため，どのような顧客ニーズのも図2とで，どのようなブランド属性が機能しているのか，パテント QFD の作成手順

自社が注目しているブランド属性は，どのような顧客
パテント QFD によれば，二元表中の特許出願件数ニーズを満たしうるのか，といったことを構造的に考を比較することにより，品質特性と構成要素の関連性察できる。
ブランド QFD を構成する二元表は，顧客のアンの強弱を判断できる。さらに，二元表中の品質特性とケート，インタビュー等に基づいて作成される。しか構成要素に対応する特許出願を分析することにより，しながら，ブランド QFD はその体系の中に特許情報

自社技術の特許性や抵触性の判断や，自社他社の出願を活用するシステムを備えていないため，特許情報と状況を把握できる。そして，それらに基づいて，自社のリンクがなく，プロイノベーション時代に相応しいの技術開発計画や特許出願計画を策定できる。とはいえない。
（４） 本稿の目的

特に，品質特性とブランド属性とは，製品の技術にブランド QFD とパテント QFD の二元表の横軸を深くかかわる要素であるため，エビデンスとして特許情報を利用することは，品質特性とブランド属性の二比較した場合には，品質特性で共通する。

元表の確度を高めるために有効である。ここで，QFD

また，パテント QFD でいう製品の構成要素は，顧に特許情報を適用する方法論として，パテント QFD

客価値向上に関わる要素であることから，ブランドが提案されている。

QFD でいうブランド属性に含まれる。したがって，
ブランド QFD とパテント QFD の二元表の縦軸を比較した場合には，製品の構成要素で共通する部分があ（３） パテント QFD についてQFD に特許情報を適用する経営手法として，パテる。

(3)

ント QFD が 2014 年に提案されている 。パテント

このようなブランド QFD とパテント QFD の二元

QFD は，特許情報から品質特性と構成要素の用語を表の縦軸・横軸の共通性から，ブランド QFD とパテ抽出し QFD を作成するものである。

ント QFD とを融合できる可能性がある。

図 2 は，パテント QFD の作成法の一例を示す図でそこで，本稿では，ブランド QFD において，特許情あ る。ま ず，特 定 商 品 に つ い て 特 許 調 査 を 行 い

報を高度かつ有効に活用するために，ブランド QFD（STEP1），ヒットした特許出願の明細書の「解決手にパテント QFD を組み合わせる手法を提案する。次段」から構成要素用語を抽出して KJ 法（登録商標。に，ブランド QFD にパテント QFD を適用した分析以下同じ）でまとめ（STEP2），特許出願の明細書の手法を提案する。そして，顧客ニーズに基づくブラン「課題」から品質特性用語を抽出して KJ 法でまとめド戦略と特許戦略との統合的な戦略構築を目的とす（STEP3），対応する特許出願の件数を二元表にまとめる。

る（STEP4）。
KJ 法は，1960 年代に考案された手法である。KJ 法

２．ブランド QFD の作成手順

では，用語をカードに記述し，それらカードをグルー

ここでは，分析対象を乳児用紙おむつとした場合のプごとにまとめて複数のグループを作り，各グループ

ブランド QFD の作成手順について説明する。ここで(7)の関連性に応じて系統図等を作成する作業を行う 。

は，競合 2 社（A 社，B 社とする）の乳児用紙おむつ

また，社内に整理した製品の品質特性や構成要素のVol. 70

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について，個別にブランド QFD を作成した。

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パテント 2017

ブランド QFD を活用した調査手法の開発

図3

カスタマーレビュー，及び，要求品質と品質特性の抽出例（１） 品質表の作成

品質と品質特性の項目数はそれぞれ 10〜数十となる品質表とは，顧客の声から要求品質と品質特性を抽が，本稿では理解を容易とするため，最小限の項目の出して，二元表にまとめたものをいう。要求品質は顧みとした。

客の世界であり，品質特性は技術の世界であり，品質表は，顧客の世界から技術の世界への変換を示す。品
質表を用いることにより，顧客の要求に合致した設計品質が設定しやすくなり，顧客のニーズに沿う商品設計や開発が可能となる。
顧客の声は，クレーム情報，顧客アンケート，顧客インタビュー等により収集できるが，本稿では，ネット上の通販サイトの A 社，B 社製品のカスタマーレ

図4ビュー（30 件程度）から要求品質と品質特性を抽出しカスタマーレビューから抽出された要求品質と品質特性の一覧た。ネット上の評判は，他に SNS から抽出することも考えられる。ただし，ネット上の通販サイトのカス

図 5 は，カスタマーレビューに基づいて作成された

タマーレビューは製品（型式）ごとに整理されている品質表である。左が A 社製品のカスタマーレビューため，その後の分析に使い勝手が良い。に基づいて作成された表であり，右が B 社製品のカス

図 3 は，カスタマーレビューから要求品質と品質特タマーレビューに基づいて作成された表である。各品性の用語を抽出する手法を説明する図である。図に示

質 表 中 の 数 字 は，各 マ ス に 対 応 す る カ ス タ マ ー レ

すように，カスタマーレビューは，ユーザーの生の言ビューの件数を 5 段階の数値に換算したものである。

葉で表現されているため，そのままでは分析に適さなマス目内の数字が大きいほど，対応するカスタマーレい。そこで，その文意を読み取り，適切な要求品質とビューの件数が多く，要求品質と品質特性との関連性品質特性の用語を抽出し，それらを対応付ける作業をが高いことになる。

行う。

また，品質表右端の要求品質重要度は，カスタマー

図 4 は，カスタマーレビューから抽出された要求品レビューから抽出された要求品質の総数を 5 段階の数

質と品質特性の用語の一覧である。なお，実際の要求値に換算したものである。品質表下端の品質特性重要

パテント 2017− 84 −Vol. 70

No. 3ブランド QFD を活用した調査手法の開発

度は，カスタマーレビューから抽出された品質特性の特許情報は，J-PlatPat や各種有料特許 DB を利用総数を 5 段階の数値に換算したものである。これらのして収集できる。本稿では，検索式として，出願人：数値が高いほど，該当する要求品質や品質特性の重要

A 社，B 社，対象製品：乳児用紙おむつで検索し，100度が高いことになる。

件程度の特許出願を分析の対象とした。J-PlatPat や各種有料特許 DB は，出願人等の書誌的事項や技術内容等の特許情報が整理されているため，分析に使い勝手が良い。
図 6 は，特許情報から品質特性とブランド属性の用語を抽出する手法を説明する図である。図に示すように，特許出願の要約書（必要に応じて明細書）から，

図5品質表(左図：A 社，右図：B 社)

適切な品質特性とブランド属性の用語を抽出し，それらを対応付ける作業を行う。

（２） パテント QFD の作成

図 7 は，特許情報から抽出されたブランド属性の用

パテント QFD は，複数件の特許情報から製品の品語の一覧である。また，本稿では，パテント QFD の質特性と構成要素を抽出して，二元表にまとめたもの

品質特性の用語として，上記品質表から抽出された品である。そして，本稿では，構成要素をブランド属性質特性の用語を使用する。なお，実際のブランド属性に対応付けている。品質特性は技術の世界であり，ブの項目数は 10〜数十となるが，本稿では理解を容易とランド属性は，製品の世界であり，パテント QFD はするため，最小限の項目のみとした。

技術の世界から製品の世界への変換を示す。パテントQFD を用いることにより，特定の設計品質を実現可能な自社ブランド属性を把握できるとともに，自社や競合が有する特許技術を比較できる。

図6

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特許情報（要約書），及び，品質特性とブランド属性との抽出例− 85 −

パテント 2017

ブランド QFD を活用した調査手法の開発社を自社とし，B 社を競合他社と仮定して分析を行う。
（１） 例 1：既存の品質特性を用いた分析例
図7

ここでは，既存の品質特性を用いた場合の顧客ニー

ブランド属性一覧

ズに基づくブランド属性開発の分析を行い，製品開発の方針を検討する。

図 8 は，特許情報に基づいて作成されたパテントQFD である。左が A 社の特許情報に基づいて作成さ（ａ） 要求品質の検討れた表であり，右が B 社の特許情報に基づいて作成さ図 10 は，図 5 の A 社品質表の要求品質重要度をグれた表である。各パテント QFD 中の数字は，各マスラフ化した図である。「お母さんがおむつ替えをしやに対応する特許出願の件数を 5 段階の数値に換算したすい」と「赤ちゃんへのいたわり」の数値が 5 であり，ものである。マス目内の数字が大きいほど，対応するこれらの顧客ニーズが大きいことがわかる。したがっ特許出願の件数が多く，品質特性とブランド属性とのて，A 社は，顧客ニーズ「お母さんがおむつ替えをし関連性が高いことになる。

やすい」と「赤ちゃんへのいたわり」を満たすブランド属性を開発する方針が考えられる。

図8

パテント QFD(左図：A 社，右図：B 社)
図 10（３） ブランド QFD の作成

A 社製品の要求品質重要度

品質表とパテント QFD とを品質特性を共通の軸として上下に組み合わせることで，ブランド QFD は完（ｂ） 品質特性の検討成する（図 9）。ブランド QFD は，品質を介した，顧図 11 は，図 5 の A 社品質表及び B 社品質表の品質

客の要求とブランド属性との関連を示す。言い換えれ特性重要度の大小を比較した図である。A 社と B 社

ば，ブランド QFD は，技術の世界を介しての，顧客のの品質特性重要度は，ほぼ同じであるが，A 社の「取世界と製品の世界との結びつきを表している。

扱性」が 2 であるのに対し，B 社の「取扱性」が 5 であることから，品質特性において，A 社は B 社に対し「取扱性」で劣っていることがわかる。したがって，A社は，品質特性「取扱性」を改善するブランド属性を開発する方針が考えられる。

図9

ブランド QFD(左図：A 社，右図：B 社)

３．ブランド QFD を用いた分析例
次に，ブランド QFD を用いた分析例を説明する。
例 1 は，既存の品質特性を用いた分析例であり，例 2
は，新規の品質特性を用いた分析例である。なお，Aパテント 2017

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ブランド QFD を活用した調査手法の開発

社特許の把握が必要である。また，新規ブランド属性を権利化するためには，ブランド属性の新規性・進歩性の確認が必要である。
A 社（図 12），B 社（不図示）のパテント QFD 部分の品質特性「取扱性」とブランド属性「吸収体部」「, 胴回部（ギャザー）」,「シート部」とが各々交差する部分には，サポートデータとして，対応する A 社特許出図 11願，B 社 特 許 出 願 が 存 在 す る（図 12 の 特 願

A 社と B 社の品質特性重要度比較図

2014-666666，特 願 2013-777777，特 願 2011-888888
等。出願番号は架空のものである。）。これら特許情報（ｃ） ブランド属性の検討を分析することにより，他社権利への抵触を防止し，

図 12 は，A 社のブランド QFD である。図 11 の品

自社開発技術の特許性を向上させることができる。さ

質表部分（上の表）を見ると，品質特性「取扱性」とらに，競合他社の出願動向も把握できることから，自要求品質「お母さんがおむつ替えをしやすい」とが交社の特許網構築の方向性を定めることもできる。

差する部分の数値は「3」であり，関連性が強いことがわかる。したがって，A 社は，顧客ニーズ「お母さん（ｅ） 製品開発方針の策定がおむつ替えをしやすい」に応えるため，競合に対し上記のように，ブランド QFD からは，顧客ニーズて弱い品質特性「取扱性」を改善することが可能なブ「お母さんがおむつ替えをしやすい」に応えるため，競ランド属性を開発する方針が考えられる。

合に対して弱い品質特性「取扱性」を改善することと，図 12 のパテント QFD 部分（下の表）を見ると，品品質特性「取扱性」を改善するために，ブランド属性

質特性「取扱性」を改善するブランド属性は，いずれ「吸収体部」,「胴回部（ギャザー）」，「シート部」の開も交差する部分の数値が「4」の「吸収体部」,「胴回部発を進めればよいこととがわかる。

（ギャザー）」,「シート部」である。これらは，強いブ

このように，ブランド QFD を用いることにより，ランド属性を有することから，品質特性「取扱性」を品質を介して，顧客への観点と競合他社への観点の双改善するために，これらブランド属性を開発する方針方を考慮したブランド属性開発が可能となるため，顧が考えられる。

客ニーズを満たしつつ，競合他社の製品に対しても差別化された競争力のある製品開発が可能となる。
さらに，品質特性とブランド属性とが交差する部分の特許情報を分析することにより，製品開発の方針の検討と同時に特許戦略の方針の検討を行うこともできるため，統合的な戦略を構築することができる。
（２） 例 2：新規の品質特性を用いた分析例
次に，新規の品質特性を用いた場合の製品開発の方針，及び，ブランドデザインの方針を検討する。
既存の品質特性を用いて製品開発を行う場合には，競合他社も同様の技術開発を進めているため，競争が非常に激しい市場でのビジネスとなりやすい。これを図 12ブランド QFD を用いた分析避けるためには，競合他社が注目していない新規の品質特性を製品に付加することも考えられる。新規の品（ｄ） 特許戦略の検討

質特性については，競合他社の製品には付加されてい品質特性「取扱性」を改善する「ブランド属性」をないため，競合製品との差別化を図ることができる可

開発する場合には，他社特許権に抵触しないために他
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能性がある。

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パテント 2017

ブランド QFD を活用した調査手法の開発（ａ） 品質特性の検討

は，品質特性「脱臭性」を充足するブランド属性とし

A 社，B 社のカスタマーレビューから抽出された品て，吸収体部に活性炭を混在させることを考え，最も質特性は図 5 に示す通りであるが，他に紙おむつに要関連性が高いブランド属性を「吸収体」とし，数値「5」求される品質がないか，社内でアイデア出し等を行いを記入した。

検討を行う。ここでは，仮に「脱臭性」を付加することを考える。図 13 は，品質特性に「脱臭性」を付加し（ｄ） テストマーケティングの実施た場合の A 社のブランド QFD である。

ブランド QFD 内の数値はあくまでも推定値である

新たな品質特性は，要求品質とブランド属性の両者ため妥当性の検証を行う必要がある。例えば，改良しに作用するため，これらの関連性について以下に検討たブランド属性を備える試作品を作成し，顧客に提供する。

するテストマーケティングを行うことが考えられる。
テストマーケティングにより，顧客の声を収集して，品質特性「脱臭性」が要求品質「お母さんがおむつ替えをしやすい」に応えるものとなっているか確認を行う。
テストマーケティングの結果，要求品質「お母さんがおむつ替えをしやすい」が充足されない場合には，ブランド属性のさらなる改良を行う。
（ｅ） ブランド知識の整理
上述したように，ブランドとは，広義には「消費者が意思決定を単純化できるように，製品・サービスに図 13ついての知識を整理すること」ともいわれる。したブランド QFD を用いた分析

がって，ブランドに対する顧客の理解を高めるには，（ｂ） 要求品質の検討

ブランドに関する知識（以下，ブランド知識という）品質特性「脱臭性」が，顧客のどのような要求品質の整理が重要となる。顧客によるブランド知識の理解を充足するのか検討する。具体的には，図 13 の品質を向上させるために，各ブランド知識間のつながり表部分（上の表）の，品質特性「脱臭性」と各要求品（以下，コンテクストともいう）の探索・推敲・構築・質とが交差するマス目部分に，関連性に応じて推定さ刺激が行われる(6)。

れる 5 段階の数値を記入する。ここでは，品質特性

図 14 は，A 社ブランド QFD に「顧客の消費目的」「脱臭性」と関連性が強い要求品質は「お母さんがおむとブランド属性について実際に使用されている宣伝広つ替えをしやすい」とし，数値「4」を記入した（あく告の「キャッチコピー」を付加した図である。

までも推定であるため数値に「？」を付加している）。

図から，ブランド知識には，「消費目的」，「要求品図 10 の要求品質重要度からは，要求品質「お母さん質」，「品質特性」，及び，「ブランド属性」があり，「消がおむつ替えをしやすい」の顧客ニーズが大きいこと

費目的」⇒「要求品質」⇒「品質特性」⇒「ブランドから，品質特性「脱臭性」を製品に付加することの妥属性」へ複数のブランド知識のつながりが存在するこ当性は高いと考えられる。とがわかる（図中のコンテクスト 1〜3）。
A 社は，品質特性やブランド属性開発を通じて，ブ（ｃ） ブランド属性の検討

ランド知識のつながりの探索・推敲・構築を図るとと品質特性「脱臭性」が，どのようなブランド属性にもに，適切な販売促進活動により，ブランド知識のつより充足されるのか検討する。具体的には，図 13 のながりの刺激を図ることが，ブランド戦略の要諦とな

パテント QFD 部分（下の表）の品質特性「脱臭性」とる。

各ブランド属性とが交差するマス目部分に，関連性に上述したように，新規品質特性を製品に付加する場応じて推定される 5 段階の数値を記入する。ここで合には，要求品質「お母さんがおむつ替えをしやすい」

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ブランド QFD を活用した調査手法の開発⇒品質特性「脱臭性」⇒ブランド属性「吸収体」のブンドの全体像を把握できるため，ブランドの理解やブランド知識のつながりがブランド QFD 上で成立してランドデザインに役立つ。

いるか否かを，テストマーケティングを通じて確認す（３） ブランド構築のためにブランド属性の開発がる。
また，新規品質特性は，顧客に周知されていないた関係することから，ブランド戦略はマーケティング部

め，上市時には，要求品質「お母さんがおむつ替えを門だけではなく，技術部門との連携が必要となる。例

しやすい」⇒品質特性「脱臭性」⇒ブランド属性「吸えば，品質表をマーケティング部門で分担して作成収体」というブランド知識のつながりが顧客の頭の中し，パテント QFD を技術部門で分担して作成し，そに形成されるよう有効な販売促進活動を行い，ブランれらを結合してブランド QFD を作成することによ

ド属性により実現される品質特性の顧客への周知を図り，マーケティング部門と技術部門との意思疎通がしる。

やすくなり，両部門の連携も取りやすくなる。

このようにブランド QFD を用いることにより，新規品質特性を追加した場合でも，ブランド知識のつな（４） ブランドを守るためには，商標権による保護がりの探索・推敲・構築・刺激を図りつつ，ブランドが考えられるが，ブランドの世界観までを保護するこデザインを行うことができる。とは難しい。ブランドの世界感を保護するためには，ブランドの世界観を構成するブランド属性を特許権により保護することも検討の余地がある。したがって，今後は技術開発においてもブランドを意識した開発が望まれる。そして，ブランド QFD にパテント QFDを組み合わせることにより，ブランド戦略と特許戦略の統合が図られ，ブランドを適切に保護することができる。

図 14

ブランド QFD を拡張した図（参考文献）(1)加藤雄一郎 (2005), 「ブランドクオリティ開発のための「ブラ ン ド QFD」」，フ レ グ ラ ン ス ジ ャ ー ナ ル，33 (1), 27-34,

４．まとめ（１） ブランド QFD の作成法及び分析例について説明した。ブランド QFD は，品質を介して顧客ニー

2005-01(2)赤尾洋二 (1990), 「品質機能展開活用マニュアル 1 品質展開入門」，日科技連出版社

ズとブランド属性との関連を把握できるため有用であ(3)鶴見隆，川上成年，谷津維則 (2014), 「戦略的商品手法の開る。さらに，本研究のブランド QFD では，ブランド発 QFD と特許情報の融合」，『知的財産イノベーション研究

属性と特許情報との関連も把握できるため，ブランドの諸相』，pp76-112, 日本知財学会知財学ゼミナール編集委員

属性の開発に役立つ。

会編，コンテンツ・シティ出版(4)D.A. アーカー (1994), 「ブランド・エクイティ戦略」，ダイ（２） ブランドの理解のためには，要求品質，品質

ヤモンド社(5)ケビン・レーン・ケラー (2015), 「エッセンシャル戦略的ブ

特性，ブランド属性等のブランド知識のつながりを理解することが重要である。また，ブランドデザインのためには，新規品質特性の付加や，新規ブランド属性の開発を行うことにより，要求品質，品質特性，ブラランド・マネジメント第 4 版」
，東急エージェンシー(6)阿久津聡，石田茂 (2002), 「ブランド戦略シナリオ -コンテクスト・ブランディング-」，ダイヤモンド社(7)川喜田二郎 (1967), 「発想法 - 創造性開発のために」，中公

ンド属性等のブランドを構成する要素の関連性を自社新書(原稿受領 2016. 10. 29)なりに創造する必要がある。ブランド QFD は，ブラVol. 70

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