Making System Dynamics Mainstream
SDをメインストリームに(or “Cindy saves the day”)(あるいは「シンディが毎日の仕事を助ける話」
Kim Warren
キム・ウォレン
日本語訳：高橋 裕（専修大学商学部）© Strategy Dynamics Ltd 2016. All rights reserved.
www.strategydynamics.com“やあ。僕はアラン・アナリスト。新製品の売り上げと利益の見通しや計画を作らなきゃならないんだ。”

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“また表計算と格闘することになるんだよなー。前の時はすごく時間がかかったし、おまけに間違いまでしでかしちゃったんだよな。”

3“きみは誰?!”“私は妖精であなたのゴッドマザーのシンディ・モデラ。あなたの願いを3つかなえてあげる。”

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“すごいや。早速だけど、この計画書手伝ってくれる?”“もちろん！でも、表計算は使わないわよ。代わりにあなたにモデルを作ってあげる。”

5“はい、これがあなたの計画書のコアになるものよ、アラン。”63

“すごい！どうやって作るの？
僕にもできる？

7“すごい！どうやって作るの？
僕にもできる？

“いいえ。とっても複雑だから。すごく頭が良くないと無理ね”

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“でも僕は社長に説明しなくちゃならないんだよ。そうだ！二つ目のお願い。
僕にも説明できるようにしてよ。”“いいわ。でもSDの道は厳しいわよ。
じゃあ、手始めに、あなたはどのくらいの顧客を得たいと思っているの？
9“5年かけて1千万人ってとこだね。そして1年おきに新しいものに買い替えてくれれば売上目標達成だ！”“… てことは売上目標達成のためには新規顧客獲得がいる、と。”
現時点の顧客数

初回購入分

1か月あたり再購入率
再購入分

総売上

“どうしたらそれができるの？”
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“いわゆる潜在顧客への働きかけ、つまりマーケティングが必要だね。”“でも、最終的には潜在顧客はいなくなっちゃうわよ。”
現時点の顧客数

初回購入分

1か月あたり再購入率再購入分

総売上“そうだよねぇ。だからマーケティングの効果は徐々に薄れるね。”“うん。やってみるよ。”

11“今度はあなたがやってみる？”
現時点の顧客数

初回購入分

1か月あたり再購入率
再購入分

総売上

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“じゃあ、潜在顧客と効果減衰の構造を入れてみて。

“こんな感じ?”潜在顧客“あれ？こんなに顧客規模が小さいままってのは変だな。うちの商品は結構噂に乗りやすいのに。”“すごいや！
いよいよ利益の計算だね。”

顧客数“それなら、その構造も足しましょう。”

13“口コミの効果はこんな感じで表せるわ。”“今なら、あなたが自分でできるわよね。
あと、いくつか図で、異なった仮定の顛末を見れるようにしたら良いわ。”

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“有難う、シンディ。もうわかったよ。拡散モデルっていうやつだよね。社長もすぐわかると思う。”“どうだかね。それぞれのアイコンは表計算の一列に当たるし、矢印はセル参照に過ぎないのよ。

モデルはここsdl.re/tec2C“… でも役員たちはこの表計算と全然違うやつには相当警戒するだろうな。”

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参照 ... sdl.re/tec2spreadsheet“あぁ、そうだよ。
で、僕はS32 = Q32+ P32のところを間違えたんだ”“これはさっきのモデルと完全に同じものを表計算で実現したものよ。”“そう.. 総売上＝初回購入分＋再購入分 ならずっと簡単なのにね。”
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“いやー、ありがとうシンディ。このやり方だと表計算より簡単だし速いね。それにミスも少なくなると思うよ。”“… じゃあ次はあなたが自分でやってみてね。でも、困ったらまた呼んで。”

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“誰?!”

“そうはいかないよ !!”“あたしゃイジワルな魔女、ディーティー。お前も社長も絶対にそのモデルを理解できないようにしてやるよ。ヒーヒーヒー!”
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“やめてよ! どうしようっていうんだ?”“お前の1年間のシミュレーションを細かい時間に区切ってやって、一個一個の数値が何を意味するのか分からなくしてやるのさ！”
19“シンディ助けて! 3つ目の願いだよ、僕を悪い魔女から助けて！”+20%/year
year cash flow/year balance sheet
1100500
122 xxx
608 xxx
2120600“ほれ見い。お前のキャッシュフローとバランスシートは整合しないぞい！”
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“心配いらないわ、アラン。モデルは月単位で作ってあるし、必要な情報はその細かさまで。それより細かい時間の変化は検討の必要はないわ”

21“ディーティーの力はここには及ばないわ！”

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“たいしたことないわ、アラン。SDはあなたの普段の生活をより簡単にして、さらに楽しくもするものよ。”“ああ、シンディ。君は恩人だよ。”

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SDは (ご存知の通り) とてもパワフルです… でも、その使用は専門家に限られてきました… そこで50年もの間、SD普及に(学会は)力を注いできました

SDは時間を追った変化を検討するすべての人々の「いつでも手にするツール」になるべき… でも何百万もの (本当に?) アナリストたち は 表計算を使っている (こまったことに!)
なぜ彼らは手を出さないのか !!
2412一部の 医療は難しい！

多くの医療は難しくない！

一部の SDは難しい！

多くの SDは難しくない！
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SDが解決できる何百万もの問題 …

何百ものシンディやサンディ（SD使い）
何十万ものアランやアリス（SD未経験）

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例: 住宅改築保障サービス …
住宅オーナーは 古くなった住宅の改築改良をしたい (増築、新しいふろ場や台所、車庫も…)
マーケティングはウェブサイトで調査をする
サービススタッフは改築内容を確認し、請負業者を探す
ほかのスタッフが内容の承認をして、請負業者の選定をする。
… その人たちが最終的な価格を決める。
サービススタッフは進行を監督する

The Opun Home‐improvement assurance service: Opun.co.uk

Opunはモデルを投資家と共有して 3百万ポンド資金調達した
Courtesy of Rod Brown: CEO次は？ .. モデルでビジネスを回せ！

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コンセプト（概念） から 資金調達、そして経営管理に
1. 創業者のビジネスコンセプトの簡単なモデル (これでうまくいく？.. どんな人員・技術・キャッシュがいる？..もっともらしい成長性や利益の見込みは？)… これらは …
2. すべてのビジネス要素や資金関係のことを勘案して 現実性を検証されたモデルを投資家と共有する… となり、さらにこれらは …
3.徐々に詳細な（週間単位等）オペレーションモデルとなり、 継続的に実際のデータでアップデートされてビジネス全体の意思決定に反映されるようになる

お伝えしたいことは …
ビジネスのシミュレーションは簡単ではなかった… でも今では複雑で機能に限界のある表計算と比べて簡単で、速くて、信頼できるものになった。

生の（過度に簡略化されていない）, 動く, 量がきちんと示される ビ
ジネスのモデルはCEOの２大職務を大いに助ける
1. 目指すパフォーマンスを上げられるようにビジネスシステムをデザインすること
2. ビジネスシステムを継続的に管理して、実際に良いパフォーマンスを上げさせ続けること
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モデルの構築方法 sdl.re/tec2slides… モデルの実例（簡易版） sdl.re/tec2C
表計算で表現した同じ例 sdl.re/tec2spreadsheet
モデルの完全版は sdl.re/tec2product にあります。これには競争や習熟曲線効果などが含まれています。

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