研究班番号【４５】CM はどのような効果をもたらすのか
社会班：川上真佳

田島優翔

田中孝輔 東野太季

松本陽菜要約本研究の目的は、テレビ CM が人々にどのような効果を与えているのかを明らかにすることである。調査によって、同じ分野の商品の CM でも、ターゲット層や演出・構成などテーマとするものは異なること、また業種によって視聴者に与えたい商品のイメージは異なることが分かった。本研究ではテレビ CM が私たちにもたらす効果は、商品や企業のイメージの向上であることが結論づけられた。

Abstract
The purpose of this study is revealing what effect TV commercials are having on us.
Our two researches show that commercials of commodities in a same category havedifferent themes. This concludes that commercials make good impressions about thecommodities and the companies for us.

１．序論人々は、日常的に様々な広告媒体に接触しており、それらはしばしば購買意欲を掻き立てる。
この経験から、動画広告が人々にもたらす効果を考えるようになった。
テレビ CM について研究した理由は、動画サイトの広告のように飛ばすことが出来ず、放送する時間帯や番組を企業が指定できるなど、企業の融通のきく広告だからである。テレビ CM が人々にもたらす効果を明らかにすることで、視聴者は企業の CM に対する意図を汲み取りやすくなる。また、得られた結果を基に視聴者の関心を引きやすい CM を明確にすることには、視聴者には商品の情報を素早く明確に知れるという利点が、企業には視聴者に商品を買ってもらいやすくなるという利点があると考える。

２．研究手法
様々な企業の CM を視聴し、時代による移り変わりや同じ分野の製品の CM の共通点をまとめた。また、どのような構造の CM が人々の印象により強く残るのかを調査した。
（※なお、本論文では以降「CM」とはテレビ CM を指すものとする。）
調査Ⅰ.清涼飲料水(コカ・コーラ、カルピス、ポカリスエット)の歴代の CM を視聴し、それぞれの特徴(放送年、出演者、音源、全体の構成、キャッチフレーズ、コンセプト)をリストアップし、各 CM の変化における共通点や相違点をまとめた。清涼飲料水を選んだ理由は、長く放送されており、幅広い世代が購入出来る商品・価格帯だからである。
調査Ⅱ.清涼飲料水以外(自動車、携帯電話、銀行)の CM を視聴しそれぞれの共通点と相違点をまとめて考察した。さらに高津高校の 2 年生(358 人)に広告に関するアンケート調査を行った。
●調査Ⅰの３つの商品を選んだ理由
第一の前提として、高津生にアンケート調査を実施することを考慮すると、高校生が CM を見て購買意欲を掻き立てられた際に購入する可能性がある商品を調査するのがよいと考えたた
め。
また、下図１から分かるように、清涼飲料水には 10 種の区分があり、今回調べる 3 つの商品は、その区分の中では異なるものであるため。敢えて同区分のものを選択しなかったのは、「清涼飲料水」という大きな枠組みの中の商品の CM を比較した場合、その中でのさらに細かい分野は異なっていたとしても、各商品において類似した結果が得られるのではないかと予想したためである。
図１

３．結果
調査Ⅰ
カルピスの CM を視聴した結果次のような特徴がみられた。
・イメージガールにモデルや女優を起用
・（放送開始時）家族向け➡（2000 年頃から）学生・若者向け
・独自のテーマソング（放送開始当初）➡ヒット曲を使用
・テーマが夏・キャッチフレーズ：“飲んで一言”
・同商品の CM のバリエーションが豊富
・同じ女優（長澤まさみ）を１６年間起用
コカ・コーラの CM を視聴した結果次のような特徴がみられた。
・独自のテーマソングを長期にわたって使用
・多くのエキストラの出演
・瓶の栓を開ける音を強調
・昔からターゲット層が広い・セリフなし、曲のみもある
・最近は有名アーティストの曲、有名人を起用
ポカリスエットの CM を視聴した結果次のような特徴がみられた。
・発売当初：大人向け➡現在：全世代向け
・効能のアピールが強い・イメージガールを起用
・有名アーティストの曲を使用
・コンセプト：夏中心➡一年中・キャッチフレーズの強調
・シリーズ化し長期にわたる放送
これらの共通点・相違点は下記の通りである。
共通点①有名人や有名曲の使用
共通点②キャッチフレーズの強調
共通点③飲むシーン
共通点④効果音
共通点⑤夏のイメージが多い相違点①ターゲット層
相違点②テーマとする季節相違点③飲む場面
調査Ⅱ
自動車の CM（トヨタ・ホンダ・日産・日野・SUZUKI・ISUZU・BMW）を視聴した結果、図２の特徴がみられた。
図２※カッコイイ系とは、セダンの CM のような人や会話による演出が少なく、デザインを重視して宣伝しているものとして区分した。
（セダン…車体形状や使用形態により分類される自動車の形態の一つ。
「メルセデス・ベンツ」、トヨタの「カローラ」等）※ファミリー系とは、SUZUKI の「ハスラー」のように、コスパや容積を重視して宣伝しているものとして区分した。
携帯電話の CM（ＮＴＴドコモ・ソフトバンク・au・楽天モバイル・Y!mobile・UQmobile・Apple・
SONY・FUJITSU）を視聴した結果、図３の特徴がみられた。
図３

銀行の CM（三菱 UFJ 銀行・三井住友銀行、ゆうちょ銀行、京都銀行、大阪シティ信用金庫、富山銀行、北おおさか信用金庫）を視聴した結果、図４の特徴がみられた。
図４

アンケート調査では図５のような結果が得られた。

図５※選択肢４…電車や街で見かける広告※選択肢 10…テレビはあまり視聴しないまた、CM の印象についてのアンケートでは、「長い」「なくしてほしい」などの否定的な意見が半数以上を占めていた。（図６）さらに、CM を視聴することで購買意欲が掻き立てられたことがあるかという質問においては、回答者の約 4 割しか購買意欲を掻き立てられた経験がないことが判明した。（図７）
図６
2％
3％
9％
17％

46％

23％

長いなくしてほしい

見るのが楽しい

もっと見たい短いその他

図７

CMを見て買いたいと思ったことがあるか

あるない

37.5％

62.5％

あるない

４．考察
各 CM のテーマとする季節・ターゲット層・商品のシーズンなどのうち、どこに焦点を置くかによって、同系統の商品における企業間の CM に差異が生じていると考えられる。業種によって視聴者に与えたい商品のイメージは異なり、それによって CM 全体のテーマも変わるようである。これらは CM の出演者の年代やイメージによって左右されると考える。特に、有名人が起用されているものや、ストーリー性のあるものは好感度が高く、商品のイメージの向上につながっていると考えられる。また、同じ出演者の長期にわたる起用は、イメージの固定化を図るものだと考えた。

５．結論

企業によって CM 放送の目的や戦略は異なることがわかった。CM と商品の売上との直接的な関係は調査からは判断できなかったが、CM によって商品や企業の印象の向上を図ることができることがわかった。
CM について否定的な意見が多かったため、どのような CM であれば視聴者からの好感度が高くなるのかを調査することが今後の課題である。

６．参考文献
野澤智行(2000)｢タレント・キャラクターがテレビ CM 認知および評価に及ぼす影響｣,『広告科学』40(0),pp.93-99,日本広告学会.
川村洋次(2005)｢広告映像の修辞に対する反応実験－広告映像制作支援情報システムの構築に向けて｣,『認知科学』,46,pp.46-61,日本認知科学会