寄 稿

ウィズコロナ時代における観光戦略～地域経済循環から見えてくるヒント～
う どの

鵜殿

ひろし

裕

株式会社日本経済研究所地域本部 副本部長
株式会社価値総合研究所 主席研究員

１．はじめに（単位︓億人）1612でも指摘されているように、2010年以降、10年連続

10

ロナウイルス感染症防止拡大のための渡航制限等により、2020年は前年より約11億人も少ない約４億万人と大きく減少している（表１）。
我が国においても、新型コロナウイルス感染症の

14.6
14.1
13.4

8

6.7 6.7 6.9 6.9

7.5

4.0 4.2

2000年 2002年 2004年 2006年 2008年 2010年 2012年 2014年 2016年 2018年 2020年（出典）UNWTO（国連世界観光機関）資料より筆者作成

ションなどさまざまな取組みが進められているが、新型コロナウイルス感染症の影響は避けられず、延べ宿泊者数は減少しており、観光関連産業は大きな打撃を受けている（表３）。
一方で、主要な観光地の一部では、新型コロナウ
イルスの感染状況が落ち着いたタイミングで市外・県外からの来訪者が急増する（感染状況が拡大すると急減する）場合もあり、潜在的な旅行需要の大きさが感じられる。
しかしながら、仮に旅行需要が復活するにしても、密の回避など感染症への配慮が求められ、新型
コロナウイルス感染症拡大前と同じ状況に戻るとは考えにくい。そのため、観光入込客数に過度には頼らずに、持続可能となるような観光地づくりのため
56 日経研月報

2022.4

表２（単位︓百万人）

訪日外国人数の推移

35

25

トワークとバケーションを掛け合わせたワーケー

9.60

比較すると、インバウンド需要は消失している状況

めた近隣を旅行するマイクロツーリズムや、リモー

9.1 9.3 9.0

230

国内を見ても、星野リゾートが提起して注目を集

8.6

4

減少し、過去最高を記録した2019年の3,188万人とである（表２）
。

8.1

12.5
12.1
11.5
11.0
10.5
10.0

6

世界的な流行に伴う各国・地域での水際対策強化等
により、2021年の訪日外国人数は約25万人と大幅に国際観光客（到着）数の推移

14

2021年６月に観光庁から公開された「観光白書」
で増加していた世界全体の国際観光客数は、新型コ

表１

31.2

31.9

28.7
24.0
19.7

20
13.4

15
10
5.2

7.3
6.1 6.7

8.3 8.4

6.8

10.4

8.6

8.4
6.2
4.1

5

0.2

0
2003年

2005年

2007年

2009年

2011年

2013年

2015年

2017年

2019年

2021年

（出典）日本政府観光局（JNTO）資料より筆者作成（単位：万人泊）700

表３

延べ宿泊者数推移
日本人

外国人

600
500
400
300
200
100
0
2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年（出典）観光庁「宿泊旅行統計調査」より筆者作成（注）2021年は速報値の戦略が求められる。
本稿では、本誌2021年２月号でも紹介した地域経済循環をベースに、ウィズコロナ時代における新た【鵜殿裕氏のプロフィール】
1993年日本開発銀行（現・日本政策投資銀行）に入行、運輸省（現・国土交通省）出向、富山事務所長などを経て、2017年に日本商工会議所地域振興部出向、2020年４月より現職。

な観光戦略を検討するフレームワークの概略を紹介

標としている場合がある。消費単価の把握が困難としたい。

いう課題があるが、新型コロナウイルスの発生以前から指摘されていた客単価の向上という観点が反映

２．今後の観光戦略の考え方

され、かつ、感染症への配慮などから徒に観光入込

2003年の小泉首相（当時）による観光立国宣言以降、観光は重要な施策課題となり、全国各地の自治客数を追うことができないという現状からも、より適切な目標設定であろう（図１）。
しかしながら、地域の観光市場は、企業活動でい体でも、観光戦略が策定されてきている。
その場合の数値目標としては、地域にどれだけのえば売上高であり、最終的に当該企業が手にする利観光入込客が来たか、「観光入込客数」や「延べ宿益を示すものではない。同様に、地域における観光

泊者数」の増加を掲げている事例が多い。

市場の大きさも重要であるが、持続可能な観光地と先駆的な取組みを行っている自治体では、観光入なるためには、そこから地域にどれだけの所得が残込客数のみならず、それに消費単価を掛けて地域にるか、地域経済にどれだけ波及するかが、より重要おける「観光市場」の規模を推計し、その拡大を目であろう（図２）。

図１

これまでの観光戦略

・観光入込客数の拡大に注力する事例が多い
・先駆的な地域では、消費単価を掛け合わせる場合もある・観光入込客数×消費単価＝赤枠・平面の面積拡大を目指す（出典）筆者作成
図２

今後の観光戦略・ウィズコロナ時代の観光戦略は、観光入込客数×消費単価に加えて、地域経済への波
及の視点を加える必要がある
・観光入込客数×消費単価×地域経済への波
及＝肌色・立方体の容積拡大を目指す（出典）筆者作成
日経研月報 2022.4

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３．秋田犬ツーリズムの取組み
2016年４月に、秋田県北部の大館市、北秋田市、して、持続可能な観光地づくり（ひいては地域づくり）を目指している好事例であろう。

小坂町、上小阿仁村の４市町村で構成される地域連

４．今後の観光戦略の検討フレームワーク

携 DMO（Destination Management Organization）

第２期「まち・ひと・しごと地方創生総合戦略」

として発足した一般社団法人秋田犬ツーリズムは、の基本目標の１つである「稼ぐ地域をつくる」こと

重要業績評価指標として、観光入込客数に加え、観は、「地域の外から稼ぐ力を高めるとともに、地域

光消費額を掲げて活動を進めている。

内経済循環を実現する」ことである。

同法人は、海外でも人気の「秋田犬」をフックに観光についていえば、秋田犬ツーリズムのよう観光客を取り込むとともに、４市町村や主宰していに、地域経済への波及を視野に入れることであり、

る「北東北 DMO 連絡会議」を通じて隣接 DMO とそのための観光戦略を検討するフレームワーク（概も連携しながら地域全体での滞在時間増加（消費単略）は次のとおりである。

価拡大）などを目指している。また、その日の朝に①地域経済循環収穫された「朝採れ枝豆」の規格外品を使用し、美まずは、自地域の経済循環構造を把握する必要が

味しさのレベルが落ちる前に加工・冷凍保存等してある。具体的には、RESAS（地域経済分析システ

商品開発に結び付けるなど地域産品の磨き上げにもム）に搭載されている「地域経済循環図」を確認す

積極的に関わり、地域資源で域外からの所得を獲得ることが重要であり、「支出」段階で民間消費額が（生産農家の所得向上）すると同時に地域ブランド

流入（流出）しているかどうか等を精査する必要がの向上（消費単価の拡大）にも活用しているほか、ある。

SDGs へも貢献している。なお同法人は、ネット②観光入込客数

ショップ「こだわり AKITA セレクトショップ」を地域ブランドを背景に「地産外商」という考え方

立ち上げて地域の事業者にプラットフォームを提供もできようが、観光振興のためには自地域に一定のする役割も果たしている。

来訪者は必要であろう。具体的には、観光庁「宿泊また、同法人の活動が地域経済にもたらす効果を

旅行統計調査」などを活用し、来訪者の規模や推自ら算定しており、2016年度から３年間で41億円以

移、イメージなどを調査する必要がある。

上の経済波及効果、473人の雇用創出効果があった③消費単価と推計するとともに、現在も、地域経済への貢献を定量的に把握しつづけている。
こうした取組みも評価され、同法人は2020年８月

地域における観光市場の規模を推計するためにも消費単価を測定する必要があるが、現状、具体的な把握は難しい数値である。

に観光庁の「重点支援 DMO」として選定、同９月

日本全体では、観光庁「旅行・観光消費動向調には、公益社団法人日本観光振興協会、一般社団法

査」などで把握可能であるが、都道府県・市町村単

人 日 本 旅 行 業 協 会（JATA）、日 本 政 府 観 光 局

位では個別にアンケート等を実施する必要があり、（JNTO）が実施している第６回ジャパン・ツーリ

現に行っている地域もある。

ズム・アワードで「DMO 推進賞」を受賞している。

なお、消費単価を上げるためには、大きく、滞在

少子高齢化が進むなか、地域経済への波及を意識

時間の拡大と付加価値の拡大という２つの方策があ58 日経研月報

2022.4寄 稿る。また、付加価値の拡大のためには、個社ベースの取組みと、地域全体での取組みがあり、これらを５．最後に区別して検討・実施する必要がある。この峻別がで

観光入込客数の増加、消費単価の拡大、地域経済

きず、官民連携での取組みに際し、モレやダブリがへの波及（拡大）の３つの視点は相互に関連してい生じている場合がある。

る。客単価を上げるためには、その地に行かなけれ④地域経済への波及

ば手に入らない農林水産物の活用は有効な手段であ

多くの観光客が来訪し、多額の観光消費を行った

り、また、地域の農林水産資源の活用は地域経済へとしても、地域に所得が残らなければその意義は小の波及効果を高めることにつながる場合が多い。

さくなる。地域の観光市場が自地域の経済にどれだ

ただし、相互に関連するからといって視点を区別

け波及しているかを把握することは重要であり、場せずに検討することは、数的な根拠が曖昧となっ合によっては、その波及具合を高めていく取組みがて、勘や経験、個人的なエピソードに頼った施策の求められる。具体的には、各都道府県が定期的に作企画立案につながり、場合によっては、自分たちが成している産業連関表を活用し、観光消費額が増加

素晴らしいと思う地域資源を売り込もうとするプロ

した場合の経済波及効果を他地域と比較することがダクトアウトの発想へと陥ることにもなろう。

重要である。

こうした危険性を回避させるためにも、本稿で概以上、①～④の手順を繰り返すことで、集客地と略を示したフレームワークによって客観的なデータ

しての観光振興ではなく、地域経済に好循環を生みに基づく観光戦略の検討が求められる。かかる検討

出す観光地となるための戦略策定・検討のヒントがを通じて、地域に経済の好循環を生み出す持続可能見えてくるであろう。

な観光地づくり（ひいては地域づくり）が進められ、ウィズコロナ時代の観光が、再び地域経済を引き上げるドライバーとなることを期待する。

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