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Special Feature

福島県の桃農家の経営改善のための方策に関する研究中島 彰一

公益財団法人流通経済研究所 研究員

アブストラクト：
本稿では、ヒアリング調査を通じて、高価格帯商品の販売を促進するためには、ブランドロイヤルティの形成や消費者の購買行動の後押しに向けた取組が有効であることが示唆された。桃という品目特性上、知らない農家から購入する場合、味や食感が自分の好みと違う可能性があることがスイッチングコストの高さにつながっているとともに、適切に熟した状態で送付することが顧客満足度向上に寄与することから、ブランドロイヤルティが形成されていると考えられる。また、適切な熟度の状態で送付することや安全性に対する情報提供を積極的に行うことが、桃を経験財と捉える消費者と信用財と捉える消費者の両者の購買を後押ししている可能性がある。
キーワード：東日本大震災、ブランドロイヤルティ、顧客満足、スイッチングコスト、消費者購
買行動

1 はじめに（2013）は、原発事故後に、主要な卸売市場における取扱構造が変化し、一部の品目を除いて、数量が減少しても価格が低下する現象

東日本大震災（以下、「震災」という）及が見られたとしている。こうして福島県産品

び福島第一原子力発電所事故（以下、「原発と他産地品との間の価格差は、震災を契機に事故」という）から 10 年が経過し、震災の大きくなっていった。この価格差は、震災直記憶は少しずつ薄れつつある。しかし、福島後からしばらくの期間は縮小傾向にあったが、県の農家を対象に行った、震災前と比べた経ここ数年は横ばい状態であり、現在において営状況に関する調査では、「悪くなった」とも原発事故前の水準には回復していない。そ回答した割合が、あんぽ柿農家や桃農家ではのため、このことが福島県の農家の経営状況約 40％、米農家や牛肉農家では 50％以上に悪化の一因になっていると考えられる。また、

上るなど、「良くなった」の割合を大きく上

震災後から現在にかけて、福島県や JA 全農回っている（図表１）。田島・山本・一ノ瀬

福島等による PR 等の取組が継続的に行われ（2016）は、アスパラガス等６品目を対象に、ているにもかかわらず、このような状況が続｢原発事故がなかった場合に期待される価格｣いていることから、この問題はもはや時間のと ｢実際の福島県産農産物の価格｣ を比較し経過とともに自然に解決に向かうとは考えらたところ、トマトを除く５品目において、｢れず、個々の農家が自らの工夫により対処す福島県産である｣ ことを原因とする事故後のることが必要だといえる。しかし、こうした価格低下が見られたとしている。また、菊地問題に対しては、消費者や流通業者に対する

特集 ● 東日本大震災後 10 年の農水産物流通とマーケティング

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図表1
震災前と比べた福島県農家の経営状況の変化
あんぽ柿⽣産者(n=48)

8.3%

50.0%

41.7%

桃⽣産者(n=62)

11.3%
2.4%

41.9%

46.8%

トマト⽣産者(n=41)
きゅうり⽣産者(n=51)

13.7%

ピーマン⽣産者(n=26)

31.7%
66.7%

19.6%

46.2%

⽜⾁⽣産者(n=30)
⽶⽣産者(n=121)

65.9%

16.7%

23.3%

9.1%
0%

38.5%
60.0%

38.0%
20%

良くなった

15.4%

52.9%
40%

60%

震災前と同程度

80%

100%

悪くなった

出所：農林水産省「令和２年度福島県産農産物等流通実態調査」を基に作成

図表2
東京都中央卸売市場における桃の価格の推移（単位：円）
800

727

700
600

価格

500
400
300
200
100
0447
429

405 406357 380466
388

438 461 451

438
339 355 357

509 496429

534

598 597621
491 502399 409222

H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27 H28 H29 H30
全国平均

福島県

R1

R2（年）

出所：東京都中央卸売市場のデータを基に作成

風評払拭に向けた対策に焦点を当てた心理学

では個々の農家の経営状況を改善するために、的・社会学的な調査研究は多数存在するもの

どのような打ち手が有効なのかを明らかにすの、個々の農家の経営状況の改善を目的としることを目的とする。

た経営学的な視点からのアプローチは行われ以上のように、本稿では商品価格の低迷にてこなかった。また、農林水産省の調査におより悪化した経営状況の改善を目的としていいては、福島県が商品開発力やマーケティンることから、小売店等で幅広く取扱いがある

グ等の点で他県に後れを取っていることが、ものの、他産地品との価格差が特に目立つ品

相対価格の低下から回復できない要因の１つ目である桃を対象品目として選定した。図表

ではないかとも示されている。そこで、本稿

２は、東京都中央卸売市場における福島県産
2021.7（No.551）

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図表3
東京都中央卸売市場における福島県産桃と全国平均の価格差の推移
0.0%
‐5.0%
‐10.0%

価格差‐15.0%‐20.0%

H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27 H28 H29 H30 R1‐3.9%

‐6.3%

‐5.9%

‐11.8%‐22.5%‐15.8%‐20.7%‐23.0%‐25.0%

R2（年）‐19.6%‐14.5%‐15.9%‐18.0%‐23.3%‐30.0%‐35.0%‐40.0%‐45.0%‐42.8%

出所：東京都中央卸売市場のデータを基に作成

桃と桃の全国平均価格の推移を示したものでも示唆されている。本稿では、こうした状況ある。福島県産桃の価格は、震災直後に急激を踏まえ、経営状況が震災前の水準に回復しに下落した後、上昇に転じ、現在では震災前た桃農家へのヒアリング調査を通じて、経営よりも高くなっているが、桃の価格上昇は出状況の改善に有効な手立てを明らかにする。

荷量の減少や資材費・人件費の上昇に伴う全国的なトレンドであり、全国平均価格も上昇している。また、図表３は、東京都中央卸売市場における、福島県産桃と全国平均の価格

2 調査概要差の推移を示したもので、数値は福島県産桃

福島県の桃農家のうち、栽培や販売においと全国平均の価格差を全国平均価格で除したて特徴的な取組を行っている３社を対象に、ものである。こうした価格差は、震災直後にオンラインでのヒアリング調査を実施した。

大きく広がった後、一旦は縮小に転じたが、なお、３社とも日本でも有数の桃の生産地でその後は概ね横ばいで推移していることがわ

ある、福島県福島市で生産活動を行っており、かる。震災後の福島県産桃を取り巻く状況を原発事故後に経営状況が悪化したが、現在は整理すると、福島県産桃の価格の上昇幅が全震災前の水準に回復しているという。また、

国平均のそれと同程度であるために、震災後各農家の経営環境を包括的に把握するために、に生じた福島県産桃と全国平均との価格差が事業環境（栽培品目や競合の存在）、ターゲ縮まっていない状況といえる。また、農林水ット、商品開発（商品価格帯・顧客の特徴）、産省（2018）では、桃について、普段使いの販売方法（販売チャネル等）、商品価格（商量販店向け需要は概ね回復している一方で、品価格の決定方法）、プロモーション（情報高価格で取り引きされる贈答用商品の棚が震提供の方法・内容）といった、経営全般に関災後に他産地品に置き換わっており、そのこして網羅的に聞き取りを行った。とが福島県産桃の価格低迷の要因でないかと
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3 調査結果

多くのクレームが寄せられた。福島県外の消費者の多くは、桃は柔らかいものだというイメージを持っているようで、甘•農家 A

くても硬い桃は売れないことがわかった。

 概要

そのため、お客様の手元に届いた時に柔家族で農業を営む。販売品目は桃とりらかくなっているよう、収穫のタイミンんごで、販売する桃の糖度の高さが最大グに気をつけている。果実が固いもののの特徴である。桃は各品種単体での販売方が熟すのに時間がかかるが、その分糖のほか、複数種類のセット販売等も行っ度が高くなるため、柔らかくなりにくいている。近年ぶどう（シャインマスカッ桃を樹上完熟させた上でで適切な時期にト）の栽培も始め、数年後に販売を開始

収穫したものが品質的には最高であるとする予定である。生の果実のほかに、加考えている。

工品（ジュース）を販売している。HP

 販売方法に農園の紹介や栽培のこだわりについて

BtoC が中心で、系統出荷はしていな掲載しているほか、商品の購入もオンラい。系統出荷は失敗したときのリスクはインで可能となっている。また、農園の低いが、価格を上げる余地が小さく、収近況に関する情報を Facebook で発信し入の増加にはつながらないためである。ている。

以前は BtoB の販路拡大を考えていたが、

 事業環境・ターゲット

自社に価格の決定権がないことから現在高品質（高糖度）・高価格帯を狙っては検討していない。今年のように霜害がいる。商品価格は、糖度に応じて高中低あったとき、BtoC であれば販売価格のの３段階で設定しており、価格帯によっ設定次第で収入減を回避できるが、価格てターゲットが異なっている。なお、低決定権のない BtoB では、半分が霜にや価格といっても、品質・価格ともに一般られると収入も半分になる可能性があり、流通品を上回る。高価格帯は主にギフト

そのようなリスクを負ってまで BtoB を用で、個人や会社の購入を想定している。

積極的にやることはない。また、国内よ

また、中間価格帯は自分へのご褒美としりも高い価格で販売したいと考え、最近て購入するユーザーを想定している。販

タイへの輸出を開始したが、タイを含む売数量としては低価格帯のものが最も多

東南アジアには、すでに大手の量販店がくなっている。

出店し、日本産の桃が大量に供給されて 商品開発
消費者のニーズを把握するため、毎年、いることから値崩れが始まっており、結局国内向けと同程度の価格で販売してい卸売市場や百貨店の売り場に行き、消費る。なお、輸出はデパートに入っている者や中間流通業者などさまざまな人の声果物専門店に仲介してもらっている。注を聞いている。また、Facebook 上でも文は、オンライン、電話、FAX で受け消費者から意見を聞くことがある。福島

付けている。

県では硬い桃が一般的であるが、福島県外の消費者に硬い桃を販売したところ、

 商品価格
糖度を基準に、高価格帯、中価格帯、2021.7（No.551）

44低価格帯の３段階の価格を設定している。

ない。Facebook の投稿に対して、メッ自社で価格を設定しているため、基本的セージで反応をくれる方もおり、そういに変動はないし、他の農家の価格を気にった声を販売や商品開発に活かしている。

することもない。むしろ、自社の価格を参考に、桃が高い価格をつけられる品目•農家 Bであることを認識してもらいたいと考え 概要ている。震災で福島県のものの価値が下家族で農業を営んでおり、桃、りんご、がってしまったことが、商品の価値につぶどうを栽培している。生の果実のほかいて考えるきっかけになった。農家がどに、加工品（ジュース）も販売していんどん辞めていく理由は収入が少ないこる。HP に、農園の紹介や栽培のこだわとにあるという考えの下、農業で生計をり、桃の選び方や桃の保存方法について立てられるというイメージに変えたいと掲載しているほか、商品の購入もオンラ考えている。収入を上げるためには、面インで可能となっている。年に２回程度、積を広げて販売量を増やすなどの方法も購入者向けに家族や農園の近況を記載しあるが、個人農家が人員を増やさずに規た手紙（以下、「DM」とする）を送付

模を拡大すると、労働環境の悪化を招き、している。また、農園の近況については、自分の首を締めることにつながってしま

ブログでも情報を発信している。

う。そのため、生産量や労働環境は変えずに、商品の価値を上げることで収入の増加を目指す必要がある。
 プロモーション

 事業環境・ターゲット
贈答用などの高価格帯を狙っている。
購入者の男女比は同じくらいか、少し女性が多い。電話、FAX、DM、HP 等の新規顧客は基本的に購入者のクチコミ注文方法を用意しており、注文方法ごとで広がっていると認識している。メディに購入者の年齢層が異なる。DM に同封アの取材を受けることはあるが、メディされた書類を使って購入する方は 60～アプロモーションを自ら仕掛けることは70 代が中心で、これらの年齢層はお中ない。洋菓子店とのコラボレーションを元でかなりの量を購入する傾向にある。

行っているが、それも先方からの声掛け

この場合、男性の名前で注文が入るが、があってつながっているという状況で購入の主導権を握っているのはその妻である。また、百貨店に対してもこちらある女性だと考えている。TV 等のメデから営業をかけるのではなく、バイヤ

ィアに取り上げられたことをきっかけに、ーから声が掛かって取引が始まってい

HP を通じて 30～40 代の人が購入するよる。Facebook を 中 心 と す る SNS や HPうになった。購入者は関東圏の人が多く、で情報発信を続けたことで、業界の人に特に若い世代は首都圏の人が多い。他方、目をつけてもらえるようになったのだと

大口の顧客は福島県の人が多い。送料が思う。Facebook は利用者の年齢層が高地域別になっているために、福島県からく、ターゲット層に合うため使っている

遠方の地域に居住する人には割高に見えが、Twitter の利用者層はターゲットにるのではないか。高品質・高価格帯の商していないので、アプローチする予定は品は 50～60 代の人が自分用に買ってい特集 ● 東日本大震災後 10 年の農水産物流通とマーケティング

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るほか、家族へのプレゼントや贈り物とらに実入りがあるかどうかがわからないして買う人もいる。

ため、取引に積極的ではない。輸出につ 商品開発

いては、少量をタイに出している。個人

個人向けの販売では、購入者に送料を向け販売では、購入者に対して定期的負担してもらっていることもあり、JAに DM を出しており、DM に注文用紙をの特秀よりも品質の良いものを出してい同封している。昔からの顧客は FAX とる。加工品は、熟度に問題があって、流DM で の 注 文 が 多 く、FAX や DM で の通させられないものを利用しており、味注文が面倒な人は HP を利用している。

は流通しているものより良い。ジャムは

 商品価格2019 年までは加工場を借りて手作りし市場流通品の価格よりは高いが、他県ていたが、新型コロナウイルス感染症に等の同等品と比べると安価である。今のよる影響と採算が合わなかったことから、価格では個人向け販売用の物量が足りな2020 年は販売していない。加工場を借い状態であるため、価格を上げて需給のりてまで自ら加工していたのは、大量に調整を行いたいが、既存の顧客に影響が作った時の販路がなかったことやコスト出てしまう可能性があることを考慮する的な部分、あるいはレシピの関係で外部と簡単に価格を上げることはできない。に委託ができなかったからである。圃場

 プロモーションや作業場を管理していることを客観的に新規顧客を獲得するために Instagram示す指標として JGAP を取得し、消費者と Facebook で情報発信をしており、そに対する情報提供や経営改善に活用しての投稿を見て購入する人がいる。また、いる。JGAP 取得の費用は福島県から補贈答品を送られた人が顧客になることも助金が出ていたため、自社での負担はなある。地元のマルシェに定期的に出て、かった。散布する肥料や堆肥の目安とな地元住民を中心に情報を発信しているこる標準値はあるが、実際には樹の状態にとが、高年齢の新規顧客の獲得につながよって畑ごとに撒く量を決めている。まっている。マルシェでは、観光や出張なた、個人向けの商品は樹上完熟を行い、どで福島県を訪れた人にも食べてもらい、お客様の手元に届いてから食べごろにな販売につなげている。そのほか、県内のるまで待たなくて良いようにしている。

サッカーチームとコラボレーションを行 販売方法っているが、農作業の繁忙期があるため個人向け販売と系統出荷の販売比率継続的な交流ができず、他業種とのつなは決まっていない。収穫したもの全てがりはあまり作れていない。栽培に関すが JA の特秀を上回るほどおいしいわける情報が見えた方が消費者が安心するとではないため、糖度や着色具合などが個考えて、使用する農薬肥料などの情報を人向け用の水準に満たないものは系統出HP に載せているほか、商品を発送する荷を行う。また、百貨店との直接的な取ときに使用した農薬や肥料のリストを同引はないが、スーパーとは直接取引をし封している。購入者の声を集めて HP にており、北海道で販売されている。百貨載せたいと思っているが、使用許諾を取店とはコネクションがなく、また、こちらなければならないことを考えると作業
2021.7（No.551）

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の負担があるため、まだできていない。

取得していない。ジュースの加工は委託購入者の声を商品開発へ活かすのは大事している。これからの農産物はデザインなことだと考えているが、現実には難しへの配慮が必要だと考えて、商品パッケい。

ージのデザイン作成をデザイナーに依頼した。電話や FAX で注文を受け付ける•農家 C

際に、どのような箱で発送されるか質問 概要

されることが多かったため、HP では箱

家族で農業を営み、観光農園や直売所詰めの形を公開している。市場に出るもを運営している。桃、梨、りんごを栽培のは完熟前に収穫されているが、個人向しており、桃については、単体の品種ごけの直販の場合は、樹上完熟した状態でとの販売のほか、複数の品種のセット販発送している。

売も行っている。また、加工品（ジュー 販売方法ス）も販売している。HP に、農園の紹圃場の近くにある直売所への来店者に介や栽培のこだわり、桃の選び方や桃の対する販売が最も多いが、実店舗への来保存方法について掲載しているほか、商店者は年によってばらつきがあるため、品の購入もオンラインで可能となっていネットや電話での受注のほか、業者を介る。農園の近況について、ブログで情報してのネット販売も行っている。直販はを発信している。

父親の代から 50 年ほど続く。個人の顧 事業環境・ターゲット

客が多い場合、発送等の事務負担が大き高品質のものを作って販売している。

いため、この３、４年で負担軽減を目的価格帯としては、他の農家に比べると、に関東圏の小売店と取引を始めた。小売

高くも安くもない中間の価格である。個店との取引は全体の１割弱である。直売

人の顧客が一番多いが、依頼があれば、所では、昔からの顧客はあらかじめ注文観光果樹園として観光客の団体を受け入が決まっていて、あまり迷わずに商品をれる。いろいろな品目を取り扱う業者と選定するが、初めての顧客は何を買えば取引があるため、直接販売に適さない品

良いのか迷う様子が見られるため、来店質のものを収穫した際は、業者向けに出者の疑問に対して、店舗スタッフが回答荷している。性年代や年収に関係なく幅できるように常に準備している。接客の広い人に買ってもらいたいと思っている際に店員が顧客のニーズを聞き取り、そが、財布は女性が握っているため、女性の意見を販売に反映させるようにしていが入りやすいような店作りや女性に受ける。輸出することを考え、仲間と勉強会入れられやすいパッケージデザインを心を開いたことがあるが、利益を計算する掛けている。と国内価格とあまり変わらないことに気 商品開発認定農業者やエコファーマー認定を取得しているが、GAP については生産環づいた。輸出できるほどの物量もないことから、現在のところ手を出していない。
 商品価格境を整えることが、必ずしも桃のおいし他の農家の価格を参考に、１kg1,000さの向上につながるわけではないため、円ほどで販売している。高めの価格帯の特集 ● 東日本大震災後 10 年の農水産物流通とマーケティング

47目安としては、福島県では 1,500 円、岡価値のある商品を栽培したとしても、付加価山県では 2,500 円程度である。資材費や値のないものと同じ価格での買取りとなって人件費が高騰しているため、商品単価をしまい、農家の独自の工夫を商品価格に反映どう上げるかを考えている。

させることが難しいためである。ただし、各

 プロモーション

社とも、系統出荷、小売店等への出荷といっ

果樹はその年の気候によって生育速度た流通チャネルの多様化や加工品への転用なが異なるため、顧客に農作物の近況を知ど、商品ロスをなくすための工夫を行い、リらせるために LINE を活用している。たスクヘッジを図っている。他方、輸出は国内だし、あくまで情報発信のためのものの量販店向けと同程度の価格となり、収入増であり、注文を受けることはない。まにはあまりつながらないと考えている。また、た、果樹園の情報発信と情報収集のため商品の受注方法として、電話、FAX、DMに Twitter も使っている。HP や LINE にに同封した注文票の送付等のアナログな手段アクセスしてもらえるよう、ショップカと、自社 HP、ショッピングサイトでの販売ードやチラシに URL などを掲載し誘導等、インターネットを利用した手段の両方をしている。放射性物質濃度の計測は今で用いており、販売チャネルを多様化している。

も行っているが、現在ではその結果を積商品価格について各社考え方の違いが見られ極的に発信することはなく、問い合わせるが、いずれも市場流通品よりも上の価格帯があった場合に情報を提供するようにしを狙っている。これは個人農家の場合、商品ている。の生産量に限界があり、薄利多売の戦略を取ることが難しい一方で、自社の商品に愛着を4 調査のまとめ持ってくれる顧客を創出することは工夫次第で可能であり、利益を上げるためには高価格帯路線の方が現実的であるからだと思われる。

調査結果を分析したところ、各社に共通すプロモーションについては、消費者に対する特徴がいくつか見られた。商品開発についる情報提供に力を入れている。提供する情報ては各社とも食べごろの状態で消費者の手元は、桃の品質に関する情報、収穫時期や栽培に届けるために、市場流通品よりも熟した状におけるこだわり、放射性物質検査の結果等態で収穫している。消費者へのリードタイムが中心となっているほか、農園や家族の近況が明確でない系統出荷品では、痛みによるロに関する情報を DM、HP 等で発信している。

スを防ぐため、十分に熟していない状態で出自社からの一方的な情報提供だけでなく、荷せざるを得ないのに対し、糖度が高く、柔百貨店等の売り場に直接出向いたり、自社経らかい状態で出荷することが可能であること営の直売所で話をしたりするなど、消費者は、消費者への直接販売ならではの強みであのニーズを把握することにも力を入れている。

る。消費者とのコミュニケーションの手段と販売方法については、自らが価格決定権をしては、DM や対面販売における会話のほか、有する BtoC 向けの直接販売を主として行っSNS も活用している。SNS ツールとしては、ている。これは、JA から卸売市場を通じて普及率の高い LINE や手軽に情報発信が可能商品を流通させる系統出荷では、たとえ付加な Twitter、利用者の中心が 30～50 代である
2021.7（No.551）

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Facebook、 女 性 の 利 用 者 が 多 い Instagramする。桃は消費者のイメージする味・食感とが採用されている。各社とも、情報発信の目実際の商品の品質の乖離が大きい作物だとい的や自社の主要な購買者の年齢層に合わせたわれており、特に福島県でよく栽培されてい手段を使い分けて活用している。HP や SNSる品種のような果実の硬い桃について、関東等での情報発信が、TV 等のマスメディアでの消費者はどれほど糖度が高くてもおいしくの露出や量販店等の小売業者との取引につな感じない傾向にあるという。今回行ったヒアがっているケースもある。

リングでも、関東の消費者に硬い桃を販売し以上の点を総括すると、各社とも、情報発たところ、消費者から多くのクレームが寄せ信を中心とする様々な取組により継続的に購られたという話もあった。このことから、桃買してくれる顧客を確保し、自ら価格決定権はトマトと同様に購買リスクが高い品目と見を持つ高価格帯商品を安定して販売できていることができ、購買リスクが低い品目と比べ、ることが、現在の経営状況につながっている購買者がロイヤルティに基づく購買行動をとものと推察される。ただし、高価格帯商品はる可能性が高い品目であると考えられる。

高価格であるが故に、購入の際に消費者が感次に、いかなる点がブランドロイヤルティじる心理的障壁が高いため、各社の取組のい形成に寄与しているかを検討する。この点にかなる部分が顧客の獲得について効果がある

ついて、山本・圓川（2000）は、ロイヤルものなのかを明らかにする必要がある。

ティは顧客満足度（CS）とスイッチングコストの２つから構成されるとしている。そし5 ブランドロイヤルティと消費者の購買行動
前述のとおり、各社の取組は何らかの形で、て、各社とも、商品開発やサービス提供に際して、顧客の意見を把握することに注力しており、これにより CS が向上しているものと思われる。また、田口（2010）は、青果物は顧客獲得に寄与しているものと思われる。そ

商品特性上、品質が不安定な商品であるため、して、既存顧客に関していえば、その購入の消費者が感じる品質の安定性がロイヤルティ要因として、ブランドロイヤルティが形成さ形成と大きく関係するとしている。前述のとれているためと考えられるが、この点を検証おり、桃は消費者のイメージする味・食感とするためには、まず桃という品目がブランド実際の商品の品質の乖離が大きい品目であり、ロイヤルティに基づく購買行動を生じさせや特に食感に対するイメージと実際の商品の食すい品目なのか否かを確かめた上で、各社の感の乖離が不満足につながっているものと思取組のいかなる点がブランドロイヤルティ形われる。各社とも個人向けの商品は糖度が高成に寄与しているかを検討する必要がある。

く、柔らかく熟した状態で出荷することにこ品目別のブランドロイヤルティの購買行動だわりを持っており、消費者がイメージするへのつながりやすさについて、田口・柴田

柔らかく糖度の高い状態で消費者の手元に届（2010）は、生産者間で味のバラツキが大きく、くよう心掛けている。これにより、消費者が期待外れの商品を選択する確率が高い（購買不満足を感じる要素が安定し、消費者の CS

リスク 1) が高い）トマトは、購買リスクが高を高めるとともに、これまでに硬い桃や甘くくない品目に比べて購買者がブランドロイヤない桃にがっかりした経験のある消費者にとルティに基づく購買行動を示す割合が高いとって、イメージ通りの品質の桃を提供してく

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れる販売者を新たに探す手間が必要となるこ客を獲得するためには、ブランドロイヤとが、スイッチングコストになっていると考ルティの形成が有効なのではないか。

えられる。


商品開発やサービス提供に際して、顧客

また、消費者にブランドロイヤルティが形の意見を把握し、応えることに注力して成されたとしても、実際の購買行動につながいることが CS の向上につながり、ブラらなければ意味がないため、消費を後押しすンドロイヤルティ形成に寄与しているのるための取組も必要となる。そこで、消費者ではないか。

が青果物の購買において、いかなる点を重視


食べごろの状態で手元に届くよう、完熟しているのかという点から、各社の取組がいした状態で送付することにより、品質のかに消費の後押しとなっているのかを検討すばらつきが少なくなり、CS の向上につる。大浦（2004）は、青果物はおいしさや使ながるため、ブランドロイヤルティ形成い勝手等の過去の経験を基に購買する場合に寄与しているのではないか。には、「経験財 2)」として位置づけられるが、桃という品目の特性上、満足いく品質の安全性や機能性を重視して購買する場合には商品を提供してくれる販売者を新たに見「信用財 3)」としての性質も併せ持つとしてつけるのが難しく、そのことがスイッチいる。これを福島県産桃について見ると、福ングコストの高さにつながっており、ブ島県産桃は他の青果物と同様においしさや品ランドロイヤルティ形成に寄与している質が問題となるため、主として経験財であるのではないか。

一方で、福島県産品の安全性に懸念を持って

熟度の高い商品を送付することで、桃のいる消費者にとっては信用財にもなり得ると食味や品質にこだわりのある消費者のツいえる。そして、各社とも、前述のとおり十ボを押さえるとともに、放射性物質検査分に熟した商品を送付しており、福島県産桃の結果等、商品の安全性に関する情報提を経験財と捉える消費者が繰り返し購入した供が安全性を不安視する消費者の不安解くなるような商品を提供するとともに、放射消につながっており、このことが消費者性物質検査の結果や栽培上のこだわりに関すの購買行動を後押ししているのではないる情報を積極的に公開することで、福島県産か。

桃を信用財と捉え、安全性や機能性を重視す

原発事故の風評によるものか否かは定かでる消費者のニーズにも対応できている。そのはないが、「福島県産の桃」＝「高価格でもため、これらの情報提供に関する取組が購買買いたいもの」という消費者のイメージは薄行動の後押しになっている可能性がある。

れつつあるように思える。そのような状況下で高価格帯商品の販売を促すためには、いか•総括
これらの内容を踏まえると、以下のことが考えられる。にして「福島県産の桃」ではなく、「～農家の桃」が欲しいと顧客に思ってもらうかが重要である。そのような意識が形成されれば、


桃は購買リスクが高い品目であり、購買高価格帯の商品であっても、繰り返し購買しリスクが低い品目と比べ、購買者がロイてもらえる可能性が高くなり、高価格帯商品ヤルティに基づく購買行動をとる可能性が安定的に販売できるようになれば、経営状が高いため、継続的に購買してくれる顧況の改善・安定につながるだろう。
2021.7（No.551）

50

6 おわりに
本稿では、福島県の農家の経営状況の改善について、これまで経営学的な見地からの研究が十分に行われていなかったことに着目し、いかなる取組が効果的であるのか、農家へのヒアリングと青果物に関するブランドロイヤルティ形成や消費者購買行動に関する理論の参照を通じて検討を行った。その結果、調査対象の各社の施策は、消費者のブランドロイヤルティを獲得するために有効であるとともに、消費者の購買行動を促すために適切なものであることが示唆された。今回調査を行った３社は、いずれもこれらの理論を知っていたわけではなく、顧客のことを第一に考え、真摯に対応を続けたことが、このような結果につながったものと思われる。こうした日々の努力の積み重ねこそが、顧客に愛される生産者たり得る所以なのかもしれない。なお、
本稿では、主として既存顧客のブランドロイヤルティの形成と購買促進のための取組という観点から分析を行ったが、新規顧客をいかに獲得するかという点も重要な課題となり得る。今回の調査対象者には長い付き合いのある顧客が多く、その点に関する検証を十分行うことができなかったが、福島県の農家の経営状況改善のためには、消費者の最初の一歩を引き出すために有効な施策についても解明する必要があるのではないだろうか。

〈注〉1） 商品情報を購入前に完全に知ることができず、 期待外れの商品を選択してしまうおそれのこと。
2） 購入し、 実際に消費することで、 初めてその品質や価格を把握、評価できる商品やサービス。
3） 実際に利用してもその品質の評価が難しい性質を持つ商品やサービス。
〈参考文献〉
大浦裕二（2004）「消費者の青果物購買行動の特質に関する理論的考察」『農林業問題研究』第154号
菊地昌弥（2013）「卸売市場動向からみた福島県産農産物の被害状況」『農業経済研究』第85巻３号
田口光弘（2010）「POSデータを用いた加工食品と生鮮食品の購買行動分析」『フードシステム研究』第16巻４号
田口光弘・柴田静香（2010）「生産者に対するロイヤルティの品目間比較分析－農産物直売所の顧客ID付きPOSデータ分析－」『関東東海農業経営研究』第100号
田島夏与・山本雅資・一ノ瀬大輔（2016）「福島第一原子力発電所事故に農産物市場はどう反応したのか？」『立教経済学研究』第70巻２号
農林水産省（2021）「令和２年度福島県産農産物等流通実態調査報告書」
農林水産省（2018）「平成29年度福島県産農産物等流通実態調査報告書」
山本祐子・圓川隆夫（2000）「顧客満足度とロイヤリティの構造に関する研究」『日本経営工学会論文誌』第51巻２号

特集 ● 東日本大震災後 10 年の農水産物流通とマーケティング51