Report of the Conference
on Public Relations of Social Security
for All Generations

全世代型社会保障に関する広報の在り方会議

報告書～国民一人一人が参画し、「選択」を支えるコミュニケーション型広報への転換～

令和2年７月22日
全世代型社会保障に関する広報の在り方会議

目次
Chapter1

報告書の概要Chapter2
Chapter3

現状の課題と改革の方向性

国民一人ひとりが参画し、個人の選択を支えるコミュニケーション型
広報への転換

ChapterContents

4
Chapter5

Appendix

ライフスタイルの変化に合わせた未来型広報に向けた視点

全世代型社会保障制度に向けた職員の広報マインドの向上

参考資料集
2

概要
1

趣旨

全世代型社会保障の趣旨を国民一人一人のライフスタイルに合わせてより分かりやすく、丁寧に伝えるための広報の在り方を検討するため、本会議を開催する。

2

開催日程

第１回 ２月27日（木）社会保障制度の広報の現状とグランドデザイン
第２回 ４月３日（金）社会保障制度に関するコミュニケーションの在り方

Member

第３回 ６月２日（火）危機を乗り越え国民の「未来の選択」を支える広報の在り方
ソーシャルメディア広報の在り方
第４回 ６月25日（木）Life Style Shift時代の未来型広報のあり方
報告書素案について
報告書のとりまとめ・公表<Special Thanks>
International Social Security Association
Swedish Pensions Agency
David Halpern (UK Cabinet Office Behavioural Insights Team)
Olivia S. Mitchell (Wharton School of the University of Pennsylvania)
National Academy of Social Insurance (U.S.A)

3

構成員

議

長
秋葉

賢也

内閣総理大臣補佐官

構成員
砂金

信一郎

LINE株式会社AIカンパニー

伊沢拓司

株式会社QuizKnock岡田聡

ヤフー株式会社

河井孝仁

東海大学文化社会学部

薄

阿佐子

田代

光輝

株式会社インターブランドジャパン
エグゼクティブディレクター
慶應義塾大学政策メディア研究科 特任准教授

立谷

光太郎

株式会社博報堂

殿村美樹

一般社団法人地方ＰＲ機構

富永

朋信

株式会社Preferred Networks

森下郁恵

株式会社宣伝会議

LINE BRAIN室

室長

CEO

メディアチーフエディター
広報メディア学科

教授

顧問
代表理事
執行役員CMO『広報会議』編集長

ゲストスピーカー
山川 勝人
Twitter Japan株式会社
Twitterクライアントソリューションズ統括部長（第３回）
山口琢也

ByteDance株式会社 執行役員 公共政策本部長（第３回）

根岸大夢

フェイスブックジャパン
公共戦略コンサルティング部マネージャー（第３回）

佐久間
丸山

智之

PRDESIGN JAPAN代表取締役（第４回）

宏株式会社Preferred Networks
執行役員フェロー（第４回）

Dan Ariely

デューク大学教授（第４回）

3

Chapter1

本報告書の概要

4

国民一人一人が参画し、「選択」を支えるコミュニケーション型広報への転換に向けて
Point

1

「かけがえのない存在としてのあなた」のより良い「選択」を最適なタイミングで支えるための広報

・「社会保障」に求められる広報はブランドの訴求や政策PRではなく、必要な人に必要な情報がしっかりと届き、制度を知らないことで国民（市民、住民）が不利益を被ることがないようにしなければならない
ことが重要。
・国民がサービス利用者としての存在にとどまらず、制度の支え手としての意識を高め、あるべき社会保障の在り方について、構築に向けて共に参加する意識啓発、行動促進のための広報が求められる。

Point

2

「かけがえのない」国民一人ひとりのニーズに徹底的に寄り添う
コミュニケーション型広報への転換

・行政からのトップダウンによる情報伝達だけではなく、国民の意思を尊重した、ボトムニーズから設計する
情報発信文化を醸成する。
・従来の制度提供側の視点による一方的な情報提供や調査手法だけでなく、行政がもつビックデータと民間事業者が有する様々なビックデータを活用した分析を通じて、国民ニーズの把握を「広聴」と捉えなおす。
（出所）第４回会議の議論を元に作成

Place

×

People=

きめ細やかな
ニーズへの対応

5

Point3

国民のライフスタイルや行動モデルに応じた適切な広報・オープンデータの視点を持った徹底的な情報開示をすすめ、国民のクリティカルシンキングを通じた
社会保障制度の持続可能性の確保に向けた不断の改善に向けた議論を促進する。
・前の傾聴・認知獲得・関心惹起・探索誘導・着地点整備（信頼確保・共感形成）・情報共有支援・
途中の傾聴の各段階から成るメディア活用モ
デルに基づく広報を行う。

Point

4

受け手の視点に立ち「分かりやすく、伝わる言葉」を使った、国民に届く「広報コンテンツ」による発信
YouTubeの例

Facebookの例

TikTokの例

・「ほしい情報の把握」「わかりやすく伝える」「最適な形で届ける」という3軸を追求することが求められる。行政の公式HPだけでなく、国民のニーズの変化に合わせた各種民間プラットフォームとの連携など幅広い情報流通構造の設計が有効。
・受け手の視点に立った“伝わる言葉”や、情報の受け手の地域性や文化を踏まえた「型」を活用。

広報Miyoshiの例

三芳町広報の例

・行政広報のコンテンツの質を高めていくことに加えて、国民のインタレストに届けられるよう、より見やすい仕様で提供する。
（出所）第４回会議の議論を元に作成

6

Point

広報の改善活動に向けたKPI設定とPDCAサイクル

5
・広報は不断の改善が必要であり、目標達成に向けたロジックモデルに基づいた段階ごとのKPIを設定し、不断に検証することが重要。
・具体的には、国民からの定量・定性フィードバック
データに基づきPDCAサイクルを実行することで、データの再循環モデルを構築することが重要。
ICT活用により、個別のデータを利用しながら、個人に最適な情報提供サービスを実現していくことが、「便利」という利用想起につながり、個々人の習慣化に発展する。

Point

6

情報技術の進展に合わせた「広報人財」の育成

・日々進化する情報技術革新を広報に活用すべく幅広い ・コミュニケーション全体を効果的に実施するためには高度な専門性に基づいた計画が必要。コミュニケーションプラ
ICT人財の獲得やシビックテックによる協同の仕組みをンニングを的確に実施するための人材を育成し、才能を組構築し、モバイル可能なパーソナルダッシュボードの織に蓄積することが必要。
構築が期待される。

（出所）第４回会議の議論を元に作成

7

Chapter2

現状の課題と改革の方向性

8行政広報の役割と種類○行政広報に期待される一般的な役割として、主権者から負託を受ける存在としての
行政自身の可視化、国民の多様な参画に向けての支援がある。
種類

1

行政サービス広報・顧客としての市民に、行政サービスについての情報を周知し、的確な活用を促す。

種類2

政策広報
・主権者としての国民に、国政をめぐる現状認識とそれに基づく問題・
課題を的確に提起し、参画を促す。

種類

3

地域広報
・地域の持つ多様な資源や施策を地域内外に広く報せ、市民のプラ
イドの醸成、域外者の共感形成を促す。

（出所）第１回会議資料（河井構成員）を元に作成

9

広報が期待される役割

1

役割「自分ごと化」のための役割
・ これまでの社会保障に関する広報は、制度の説明に終始しているが、社会保障制度を利用すると、自分がどうなれるのか「自分ごと化」
する役割

役割

2

政策広報としての役割・顧客としての国民に行政サービスの的確な活用を促す「行政サービス
広報」に加え、主権者としての国民に現状の課題を提起し、参画を促す「政策広報」としての役割

役割

3

認知の獲得としての役割
・社会保障制度への主体的な参加を促し、社会保障の持続可能性に関する機運を醸成するための認知の獲得としての役割（出所）第１回会議資料（河井構成員）を元に作成

10

情報発信における提供価値フレーム
ニーズ

発見が
ある!

知りたい!

ほしい情報

わかりやすい最適に届ける

提供価値
ユーザーの力実現

国民の主体的アクション（出所）第３回会議発表内容（岡田構成員）を元に作成

11Section

１

全世代型社会保障が目指す改革の方向性と国民の認知のギャップ

12

(1)

社会保障に関する広報の現状

13

改革の方向性と国民の認知のギャップ
改革の目指す方向性

・生涯現役（エイジフリー）で活躍できる社会

悩みや不安の内容（複数回答）

56.7%

54.2%
42.4%

42.1%

・個人の自由で多様な選択を支える社会保障

35.2%

・現役世代の負担上昇の抑制

・全ての世代が公平に支える社会保障・国民の不安への寄り添い

自分の健康
について

家族の健康
について

老後の
生活設計
について

今後の収入 現在の収入
や資産の
や資産の
見通し
見通し
について
について

(出所)内閣府(2019)「令和元年度 国民生活に関する世論調査」を基に作成。
母集団：全国18歳以上の日本国籍を有する者、標本数：10,000人、「悩みや不安がある」と回答した者：3,469人（令和元年度調査）

14世論調査に基づく社会保障広報のニーズ
政府広報で取り上げてほしい分野

政府に対する要望

医療・年金・介護
医療・年金等の社会保障の整備

防災

景気対策

教育・子育て高齢社会対策
景気・経済対策

18～29歳020

30～39歳40～49歳40
50～59歳

60

80

100

60～69歳

70歳以上（出典）内閣府「国民生活に関する世論調査」（令和元年6月）（N=5492）

018～29歳30～39歳20
40～49歳40

60
50～59歳80
60～69歳100
70歳以上（出典）内閣府「政府広報に関する世論調査」（平成28年12月）（N=1899）

（％）

15

社会保障広報における国民のニーズとのギャップの原因

・社会保障制度の構造に生じる先の見えない不安感

社会との信頼関係
・人は「問題に向けて何か自分でアクションをしている」という実感を持つと不安や懸念を減じる

社会保障制度・国民のニーズである「社会保障を利用することでどうなれるのか」が理解しにくく、社会保障が目指す社会像と各制度の個別理解の繋がりが見えに
くく、社会保障を短期間での利害得失を認識しやすい状況。

（出所）第１回会議資料（殿村構成員）及び議論に基づき作成

16

社会保障制度の広報の現状の課題

課題

課題

1

２

社会保障のニーズは幅広く、ターゲット（世代等）によって異なる

社会保障に関する情報発
信が、ターゲットに対して適切なタッチポイントで行われていない（出所）第１回会議の議論を元に作成

課題

3

課題

４

社会保障制度の伝えたい
魅力と、それを伝える表現のあり方（言葉遣い、ビジュアル表現等）の間にギャップがあり、意図した魅力が伝わり切れていない「社会保障」に関する様々なメッセージ、情報があり、端的に何がベネフィッ
トか、わかりにくい

17

(２)

国民のニーズを中心とした広報の方向性

18社会保障制度に関する広報の考え方の方向性
・社会保障制度のベネフィットは単に数字で表すことができるが、それでは社会保障制度のポテンシャルを最大限活用することはできない。社会保障制度に関する広報は、「安心・安全」、「信頼」、「国との絆」、「世代間扶養」の観点から構成する必要があり、以下のようなポイントがある。
Point 1

Point ２

Point ３

社会保障制度のFact（事実）をコミュニケーションする

社会保障制度は世代間のConnection(絆)である

人々にとってより良い「選択肢」を示す

・Fact(事実）をコミュニケーション
し政府が信頼されることが重要。

・社会保障制度は政府と国民の契約のように見えるが、人によって捉え方が異なる。
・「現役世代が高齢世代を支えている」こと、「高齢世代は若者に支えられている」ことを実感していただくことが重要。

（出所）第４回会議の議論（Dan Ariely （ダン・アリエリー）氏）を元に作成

・客観的なデータやエビデンスに基づいて人々がより良い意思決定をするためのツールを政府は提供することが必要。

19

全世代型社会保障広報が目指す改善の方向性
方向性

1

国民のニーズ・国民起点
国民目線を盛り込みながら広報の準備を進めることにより、より民意をくみ取り、国民も“社会保障の当事者である”
意識を醸成していく。

方向性

2

世代を引き継ぐ社会保障各制度、ニーズごとに最適な広報コミュニケーションと、立ち返る先である「全世代型社会保障」としての中核概念を体系的に行うことにより、世代を引き継いで活用される社会保障を目指す。

方向性

3

分かりやすい言葉＋ビジュアル表現
情報をより正しく伝え、感じていただくために、受け手の視点に立った「伝わる言葉」や「ビジュアル」表現もあわせて広報していく仕組みを整える。

（出所）第１回検討会議の議論を元に作成

20

国民ニーズを中心とした目的と手段を明確にした広報の視点

不安に寄り添う視点

ユーザー
フレンドリー視点

２

・政府のHPはユーザーフレンドリーではなく、専門用語も分かりにくい。
ストレスフリーに情報を取得してもらう視点。
（出所）第１回会議の議論を元に作成

１

・国民の意識調査やインターネットの検索行動などから国民が抱いている
不安を可視化し、国民のニーズに寄り添う視点。

発信からコミュニケーションへ
視点

３・政府からの一方的な発信ではな
く、国民のニーズを踏まえた「コミュニケーション」「広聴」。
21

Section2

コミュニケーション型広報のための

8 つのステップ

22コミュニケーション型広報のための
Step

1
Step

3
Step

5
Step

７

広聴を通じた国民のニーズや不安の把握、疑問の把握

ライフスタイルに合わせた
ロールモデルを国民と創出

ユーザーフレンドリーな
コンテンツの提供

制度への参画を促す
国民起点による国民の意識喚起

Step

2
Step

4
Step

6
Step

8

8 ステップ
全世代型社会保障の中核概念の策定

ターゲティングに基づく適切なメディアの選択

検証可能なエビデンスの提供による実感の形成

KPIの設定とコミュニケーションの改善
23（出所）第１回会議の議論を元に作成

Chapter

3

国民一人ひとりが参画し、個人の「選択」を支える
コミュニケーション型広報への転換

24Section1

広聴を通じた国民のニーズや不安、疑問の把握

25

(１)

広聴を通じた国民のニーズや不安、疑問の把握

26

スウェーデン年金庁 による提言
全てのコミュニケーション活動は、顧客のニーズと期待から始めるべきである。

コミュニケーション活動に必要な要素
・情報の受け手である顧客の特定のニーズ

・生活環境
・好ましいコミュニケーションチャネル
コミュニケーションを生活状況（最初の仕事、子供がいる、退職など）と結びつけることが、情報が顧客に関するものであるとうまく感じさせる可能性があり、特に、関連性があると顧客が考えた場合には、更に詳細な情報に対する許容度も高くなるとされている。

既存の年金制度は複雑な制度であることは多いが、その複雑さを説明するよりも、自分たちの行動が及ぼす実際の結果に関する情報を人々に与える方が役立つ。
多くの機関は現在そうしていない。
（出所）Pension Communication Final Report（Swedish Pensions Agency）より作成

27

Yahoo!検索動向からみる社会保障制度に関する国民の関心（注）社会保障に関する主要な話題に対する関心度合いをYahoo!検索データから分析しており、統計調査とは異なる。

性別・男性について突出して関心が高いのは「定年延長」、ついで「年金ネット」「健康寿命」とされており、健康を維持しつつ長く働き続けられるかどうか、という関心が表れていると推察される。
・「予防・介護」「子育て・育児」関連では女性の関心が男性よりも高い傾向にある。

世代
・ヤング（29歳以下）、ミドル層（30～49歳）では「年金」「定年延長」に関する関心は低いと一方で、「副業」「ダブルワーク」など「労働」関連は関心が高いと推察される。
・また、ヤング・ミドルは「個人年金」も高いことを踏まえると、「働き方を柔軟に変える」、
または「収入源を複数持ち将来に備えたい」という気持ちが表れているように推察される。

（出所）第３回会議発表内容（岡田構成員）を元に作成

28

国民のニーズを理解し、ニーズから決める広報の枠組み
利用
想起

国民のニーズ○必要な情報がない！
→どうやって調達する？
○緊急事態宣言！
→分かりやすく伝えるには？
意思決定や行動につながる
仕組み

習慣化
国民のニーズの
適切な理解「想像できないことはマネージできない」

良質な体験（出所）第３回会議

発表内容（岡田構成員）を元に作成

・漠然とした前例踏襲ではなく、先に起こることを想定した
準備が必要
29

Section

２

全世代型社会保障の中核概念の策定

30

(１)

全世代型社会保障を的確に伝えるための中核概念の策定

31

「全世代型社会保障」を伝えるための中核概念の構築フレームワーク
・国民のニーズをくみ取り社会保障を「支える側」「支えられる側」、双方から当事者の意識を醸成
・全世代型社会保障という大きな１つの考え方を国民とともにあらためて体系的に構築する「全世代型社会保障」の中核概念
労働・様々なターゲットへの様々な
ニーズ、制度を横断した
通底する考え方

予防
介護

働き方

各制度、ターゲットに最適化

全世代型社会保障・全体の考え方をもとに、各ターゲット、ニーズにおいて最適なことを伝える

年金医療（出所）第２回会議資料（インターブランド（薄構成員））を元に作成

32

制度趣旨を的確に伝えるモデルの例
基盤となる考え方
PURPOSE / 制度の目的

POSITIONING/制度の立ち位置

PEOPLE ANS INSHIGHT/国民の深層心理

その制度は、
なぜこの世界に存在するのか？

その世界で、
どのような役割を担うのか？

それは、誰のどのようなツボをおさえるのか？

制度の基盤となる考え方をアクションに結びつける要素
BEHAVIORS/行動の指針

PERSONALITY/制度の個性

BENEFITS/具体的な付加価値制度の目的を果たすための行動

制度目的がまとう雰囲気や印象制度がもたらす具体的なメリット

PROMISE/制度が目指す方向性
国民のどのような期待に応え、提供するのか制度が目指す本質とは何か？

EXPERIENCE PRINCIPLES/制度のメリットを体感できる指針
制度が提供するメリットを国民１人ひとりに届けるために、どのように実感できるような行動を促すか？
（出所）第２回会議

資料（インターブランド（薄構成員））を元に作成

33

(２)

全世代型社会保障の制度趣旨を的確に伝えるためのモデル

34

制度趣旨を的確に伝えるのための

Step

1
Step

2
Step

3
Step

4

７ステップ

各ステップの概要

具体的手法

全世代型社会保障について伝えたい
メッセージを政府内で確認する・現在確定している「メッセージ」とその狙いの確認を行う

諸外国における社会保障の広報のケース
スタディを行い、比較の視点を取り入れる

・他国が実施している社会保障の広報、コミュニケーションの調査

国民の意見を調査したり、国民を巻き込んだ「Co-Creationワークセッション」で共同作業を行ったりすることで、ステークホルダーの視点を取り入れる・国民のニーズの定性、定量分析
・国民との対面によるワークセッションの実施①～③をベースとして、効果的かつ端的に伝えるための全世代型社会保障の中核概念のドラフトを策定し、国民の支持・理解を確認しながら、表現指針を確定

・全世代型社会保障が伝えるべきメッセージや世界観の策定
・各セグメント（ニーズ、世代等）
別のメッセージ
・国民の支持・理解調査（定性調査）（出所）第２回会議

資料（インターブランド（薄構成員））を元に作成

35

制度趣旨を的確に伝えるのための各ステップの概要

Step

5

Step

6

Step

7
（出所）第２回会議

７ステップ
具体的手法

誰に、何を、どのような手法で広報
コミュニケーションを行っていくか
プランニングし、中長期のコミュニ
ケーションロードマップを策定

・タグライン、ロゴ、デザインエレメントの設定
・中長期のコミュニケーションの目標設定
・ターゲット別有力施策、タッチポイントの策定

全世代型社会保障が目指す方向性の浸透に必要なタッチポイント、
ツール開発、コンテンツ開発

・ツールの開発（冊子、動画等）の開発
・その他、コミュニケーション施策の企画実施等

トラックすべき指標（KPI）を策定し、全世代型社会保障の考え方がどれだけ伝わっているのか実施可能な範囲で毎年検証し、必要に応じて計画を修正

・コミュニケーション目標をベースに指標体系の設定・ゼロ次評価の設定
・目標数値の設定

資料（インターブランド（薄構成員））を元に作成

36

Section３

ライフスタイルに合わせたロールモデルの創出

37国民と共に創り上げる新たなロールモデル
・全世代型社会保障を通じて「どのように暮らしていけるか、どのように自己実現できるか」というロールモデルをセグメントごとに提示し、ライフスタイルと社会保障との関係を「見える化」
することが重要Stage 1

発散

・意欲ある国民（市民）の参画を得て、社会保障が実現する様々な「魅力」を発見する。

Stage ２

・個人的に提示された全世代型社会保障に関わる「魅力」を、多方向な視野を持った国民（市民）の集まりとして、可能なかぎり実際に知る場・学ぶ場

共有

・「魅力」をソーシャルメディアや友人を解して「共有」し、「確認」する。

Stage 3・発散、共有した社会保障が実現するさまざまな「魅力」をどのように活用するかストーリーを策定する。

編集

・政府にとって都合の良いストーリーや事実と異なるストーリーではない、
人々の心を動かし、自ら行動する意欲をかき立てる「シグネチャーストーリー」を策定する。

（出所）第2回会議資料（河井構成員）を元に作成

38

グレマスの行為項モデルの活用
地域や習慣、慣習など異なる因子を把握・理解したうえで、地域性や多様な生活の有り様を考慮した、分かりやすいストーリーを国民と共に創出し、分かりやすく最適な表現で社会保障とロールモデルとの関係を伝達することで、国民の主体的な行動の更なる効果が期待できる。

⑤
社会保障
活用・参与

④
中途で
挫折した
主人公

⑥
希望を
実現した
主人公

②
社会保障

①
原点の
主人公

③
挫折

（出所）第2回会議資料（河井構成員）を元に作成

39

全世代型社会保障を活用し自己実現できるか示すために参考となる好事例①
好事例１
四街道市「ドラマチック四街道」（http://www.dramaticyotsukaido.com/)

好事例２
尼崎市「尼の民」（https://www.amanokuni.jp/people/）（出所）第2回会議資料（河井構成員）を元に作成

40

全世代型社会保障を活用し自己実現できるか示すために参考となる好事例②

那須塩原市『たくちゃん』

那須塩原市が配付する絵本で、主人公のたくちゃんが生まれて、成長してお母さんになるまでのストーリーとともに、QRコード付きで市の関連施策を紹介している。

（出所）第2回会議資料（河井構成員）を元に作成

41

Section

４ ターゲティングに基づく適切なメディア選択

42

(１)

情報発信に向けたターゲティング

43

OECDによる提言
National Pension Communication Campaigns (年金コミュニケーションキャンペーン)は、
ターゲットを絞るほど、目標を達成する可能性が高い。メッセージは短く平易であること必要があり、また、改革に関する複雑な情報を適切なテーマ別の構成要素にする必要がある。
このようにすることで、一連のコミュニケーションフェーズにおいて発信することができる。

年金コミュニケーションキャンペーンはアクセスしにくいグループをターゲットとすべきであ
り、効率的かつ効果的に実施するために、コミュニケーションキャンペーンは特定のグループを対象にする必要がある。

（出所）

OECD Pensions Outlook 2014を元に作成

44

スウェーデン年金庁のターゲティングについて

スウェーデン年金庁では、年齢と制度に関する関心度に応じたターゲティングを行っている。
ターゲット・グループに合わせたチャネルを選択すると共に、メッセージもターゲット・グ
ループに応じたメッセージ・表現のトーンを選択している。

コミュニケーション効率の向上、情報が「自分のことである」と感じてもらう

最重要ターゲットグループ
納税し、職域年金に加入し、就労している者【特別なターゲットグループ】
・自営業者 / パートタイム労働者
・職域年金に加入していないもの
・小さな子供を持つ親、これから親になる方・低所得者や退職後や年金プランの関心が低い者
・退職を計画している者
45(出所) スウェーデン年金庁Pension communication in Sweden (2018) を元に作成

年齢や属性ごとに異なる国民ニーズや不安へのアプローチの視点
若者層、働き盛り層、シニア層といった年代のみならず、都市部や地方部、男性と女性によって、自分の将来に向けて知りたいこと、不安を払拭したいことが異なる。このため、ター
ゲットごとの「広聴」による国民ニーズや不安の把握が不可欠。

視点

１

■

2

■

3

■

視点

視点

デモグラフィック（人口学的）・年齢、性別、家族構成、職業等による分類
・年齢や性別だけでは「刺さるメディア」や「共感する内容」を特定しにくくなっている。

ジオグラフィック（地理学的）・住所地、勤務地、出生地等による分類
・コンタクトポイント（メディアと出会う場所）を考える時の参考となる。

サイコグラフィック（心理的）・何を大事にしているのか、趣味はなにか
・メディアや共感内用は特定しやすいが、統計的データは少ない
・「目的コミュニティ」の尊重・活用（出所）第2回会議資料（河井構成員）を元に作成

46

(２)

広報のレイヤ（階層）とメディア活用モデル

47

広報のレイヤ（階層）・広報には「コンテンツ」、「コンテナ」、「コンベア」の３種類のレイヤがあり、メディアの活用に当たっては、「いつ」、「誰に」、「何のメディア」、「誰と連携するか」など、広報のフェーズを意識して適切に選択することが必要。

レイヤ
２

レイヤ
１

特
設

■情報内容

（出所）

ＣＭ

■情報内容を載せている「箱」
テレビＣＭ、ＰＣサイト、
スマホ、ポスター

第１回会資料（河井構成員）を元に作成

レイヤ
３■情報内容を届ける手段
電波、インターネット48

広報における記述モデルとしての「購買意思決定モデル」の応用
広報の対象者の意思決定プロセスを分析したモデルとして、①記述モデルと②戦略モデルが存在する。

♦記述モデル（カスタマージャーニーの発想）
・広報の対象者はどのように動くのか？
・消費者行動変容モデルの活用
ーＡＩＤＭＡモデルーＡＩＳＡＳモデル
広報

AIDMA
モデル

AISAS
モデル

認知レベル

感情レベル

行動レベル

A ttention

I nterest

D saireMemoryA ction

認知

興味

欲求

記憶

行動

A ttention

I nterest

S earchA ctionS hare

認知

興味

検索

行動

共有

行動

（注1) ＡＩＤＭＡモデルは1920年代にアメリカで提唱された購買行動に至る心理と行動のプロセスである。
（注2）ＡＩＳＡＳモデルは1995年に電通が提唱したものであり、同社の登録商標となっている。
49（出所）第１回会議資料（河井構成員）を元に作成

メディア活用モデル♦メディア活用モデル
・広報の対象者をどのように促すのか？
政府は、国民の声を傾聴し、課題・施策を認知、自分ごと化、情報を探索、詳しい情報を提供する場所を整え、各段階で適切な情報発信をする。
前の
傾聴

途中の傾聴

情報共有支援認知獲得

情報共有支援情報共有支援関心
惹起（出所）第１回会議資料（河井構成員）を元に作成

検索
誘導

着地点
整備
信頼 共感
確保 形成

情報共有支援行動促進50

トリプルメディアとその分類

オウンド
メディア

アーンド
メディア
（獲得メディア）ペイド
メディア（自社メディア）マス
シェア
メディア メディア（大規模） （共感）（獲得メディア）

広報誌
公式サイト

テレビ
クチコミ
新聞
オンライン
ニュース オフライン

広告

（出所）

第１回会議資料（河井構成員）を元に作成

51

直接効果と間接効果
マスコミは即効性があるが、持続はネットが得意

購買意欲と購買者の類型

直接的な働きかけ（友人同士での伝達）

評判による間接的な働きかけ（ネット評判などの第3者への影響）

増やす
＝マスコミ
広告

（出所）第２回会議資料（田代構成員）及び大ヒットの方程式 ソーシャルメディアのクチコミ効果を数式化する（2010）石井 晃他を元に作成

持続
＝ネット

52

ネット発とマスコミ発の興味関心の違いの例

・マスコミ発のブームの日本は3日でピーク（落ちるのも早い）
・ネット発のブームの米国は2週間でピーク（落ちるのも遅い）

調査報告：日米のアイスバケツチャレンジの拡がりから見えるムーブメントに関する一考察（田代光輝）より53（出所）第２回会議資料（田代構成員）を元に作成

広聴と広報を踏まえた情報活動の設計概念図
一貫性と継続性をもった情報受発信活動であること
広
聴

課
題

社会保障教育働き方・資産形成

働き方・出産～若者層

年金・医療・介護世代の課題にあわせた社会保障制度を知る

ゴ
ル
『
社
会
保
障
制
度
は
使
う
も
の
』
と
世
論
が
認
識

:

活用経験
広報

50代

60代
経験拡散
広報

ー ー

キ
ワ
ド
『
選
択
を
支
え
る
』

テレビ広報
＋
LINEニュース
Twitter

テレビ広報
＋
新聞 広報
＜Yahoo等＞

:

40代

シニア層～

ー

制度認知
訴求

30代

70代～

働き方・資産形成

社会保障制度の基礎知識、将来に向けたキャリアと制度活用のイメージの土台をつくる

10代
20代

子育て・医療世代ごとの制度を活用例を生活スタイルに合わせ紹介
スマホアプリ＋Twitter
Instagram（Facebook等）

新聞折り込み＋ラジオ番組＜Yahoo等＞

認知意識
ビジョン接触

実感
気づき
参加体験

認識・常識
意識
ビジョンの社会化

様々活用体験を起点とした体験の共有展開（出所）第２回会議資料（立谷構成員）を元に作成

54

(３)

社会保障広報とライフステージに応じたメディア

55

社会保障広報とライフステージにおける関心事項と情報回路
10代課
題

社会保障教育20代

30代

働き方・資産形成

40代

働き方・出産子育て・医療

教
え
て
も
ら
う

60代

働き方・資産形成

70代～
年金・医療・介護

テレビ

知
る

調
べ
る

50代

社
会
保
障学
教校
育教
・育
年及
金び
教厚
育生
の労
継働
続省
拡が
充行
っ
がて
理い
解
る
の
土
台

新聞（折込チラシなど含む）
マス広告＋ネット動画訴求

ラジオ

Youtubeインターネット
スマホアプリ

ブラウザ・コンテンツ

ニュース・コミュニティチェンネル化/アプリ化など

Twitter：
ニュースリンク、体験訴求、アプリ化等＋公式リンク

ニュース発信コンテンツ化＋公式リンク

ニュース、公式サイト検索リンク等

体験者のメリット訴求（出所）第２回会議資料（立谷構成員）を元に作成

56

(４)

ソーシャルメディア（SNS）Twitterを活用する場合の効果的な広報の在り方

57

全世代型社会保障広報のあり方会議において取り扱ったソーシャルメディアの基本情報

LINE
文字や音声、動画や「スタンプ」（絵文字）でメッセー
ジ内容を表現できるソーシャルメディアで2011年にサービスを開始した。
企業向けサービスがあり、多数の企業が消費者とのコ
ミュニケーションに活用している。

・国内のMAUは8,300万人以上
・日本の人口の65％以上をカバー

Facebook

Instagram

Facebookは個人プロフィールを作成し、他のユーザーメッセージ交換をしたり、共通の関心をもつグループに参加するサービス。
Instagramは写真等の画像の共有をメインとしている。
現在は、個人のみならず、行政機関、一般企業などが公式のFacebookページで情報発信に利用している。

・Facebookの日本国内の月間利用者数は2600万人
・Instagramの日本国内の月間利用者数は3300万人

Twitter
140文字以内の短文による投稿を特徴とするソーシャルメ
ディアであり、2006年にアメリカでサービスが開始された。
現在は、個人のみならず、行政機関、一般企業、ニュースメディ
アなどが情報発信に利用している。

・全世界におけるmonetizable Daily Active User
で1億6000万インプレッション
・20歳以下の若年層の浸透率は約90%であり、幅広い世代に利用されている。

TikTokはモバイル向けショートムービープラットフォームであり、2017年にサービスが開始された。
現在は、個人のみならず、行政機関、一般企業、スポーツ団体などが情報発信に利用している。

・全世界で累計20億ダウンロード
・動画コンテンツは多様化傾向にあり、ユーザー層は若年者のみならず幅広い世代に拡大中
58

（出所）

第２回及び第３回会議での議論を元に作成

“スマートフォンのみ”で接触可能なユーザーの増加
若年層を中心に、スマートフォンのみでインターネットに接触するユーザーが増えている。

59

（出所）

第２回会議での議論（砂金委員）を元に作成

LINE による効果的な広報の在り方

60LINEの月間アクティブユーザー数（ＭＡＵ）
国内のMAUは8,300万人以上
日本の人口の65％以上をカバー

国内MAU ※1

DAU/MAU比率 ※28,300万人

86%

+OVER

日本の人口の65％以上 ※3

毎日利用している日本国内のユーザー
出典： ※1 自社調べ LINEアプリ 月間アクティブユーザー 2019年12月末時点
出典：※2 MAUにおけるDAU = Daily Active User（ 1日に1回以上利用したユーザー）の割合 2019年12月末時点※3 LINEの国内月間アクティブユーザー 8,300万人÷日本の総人口1億2631万人(平成31年2月1日現在(確定値) 総務省統計局)（出所）

第２回会議での議論（砂金委員）を元に作成

LINEの強み：他サービスと比較したリーチ力
国内8,300万人以上のMAUを基盤にしているため、利用率が高いだけでなく、LINEのみでリーチ可能なユーザーが多く存在
普段スマートフォンで利用しているSNS
LINE
81.3%

普段スマートフォンで利用しているサービス
LINE

Yahoo!Japan
51.6%

81.3%
LINE
+
Yahoo!Japan

LINE Only

11.8%

39.9%
LINE Only

Yahoo!Japan
Only

19.1%

4.1%

LINE
+
Twitter
17.2%

LINE
+
YouTube+Yahoo!Japan

LINE+
Facebook

LINE+
Twitter+
Facebook

9.6%

32.2%

14.6%

LINE
+
YouTube18.2%

Twitter

Twitter Only
2.2%

Facebook Only
0.9%

YouTube Only

34.6%

※どのサービスも非利用：10.9％

Twitter+Facebook
0.6%

Faceboo
k
25.7%

2.4%
※どのサービスも非利用：4.6％

YouTube56.3%

調査機関：マクロミル・インターネット調査(2019年7月実施/全国15～69歳のスマートフォンユーザーを対象 サンプル数20,000)（出所）

第２回会議での議論（砂金委員）を元に作成

LINEのユーザー属性（居住地）

LINEユーザーの居住地は全国の人口分布比率におおむね近しい数値
4.5%

北海道

6.2%
東北

18.2%
中部

5.1%
中国

20.4%
近畿

9.8%

九州・沖縄

2.6%
四国

33.2%
関東

調査機関：マクロミル・インターネット調査(2019年7月実施/全国15～69歳のLINEユーザーを対象/サンプル数2,060)（出所）

第２回会議での議論（砂金委員）を元に作成

LINEのユーザー属性（性世代別の利用頻度）

男性
男性15~19歳

女性
女性15~19歳

86.4%

男性20~24歳
男性25~29歳

79.6%

女性20~24歳

80.6%

女性25~29歳

87.4%
96.1%
90.3%

男性30~34歳

75.7%

女性30~34歳

男性35~39歳

74.8%

女性35~39歳

77.7%

男性40~44歳

71.8%

女性40~44歳

81.6%

男性45~49歳

68.0%

女性45~49歳

81.6%

87.4%

男性50~54歳

75.7%

女性50~54歳

65.0

男性55~59歳

72.8%

女性55~59歳

79.6%

男性60~69歳

女性60~69歳

58.3%
0%

20%
■毎日利用する■週4～5日は利用する■週1～3日は利用する

40%

60%

80%

■2週間に1日程度利用する■月1日程度利用する■上記以下の頻度で利用する

100%

67.0%
0%

20%

40%

■毎日利用する■週4～5日は利用する■週1～3日は利用する

60%

80%

100%

■2週間に1日程度利用する■月1日程度利用する■上記以下の頻度で利用する調査機関：マクロミル・インターネット調査(2019年7月実施/全国15～69歳のLINEユーザーを対象/サンプル数2,060)

64

（出所）

第２回会議での議論（砂金委員）を元に作成

LINEの公式アカウントを活用した効果的な情報発信フレームの例♦コロナ対応で、早期封じ込めに寄与している行政機関当局では、LINEを最大限活用した広報活動を行い、公式アカウントを違うポジショニングで適切に運用している。
♦「人」、「組織」、「機能」に着目した３つのアカウントを使い分け、適切なコンテンツを、適切な方法Code for Japanに相当する活動が活発であり、行政当局と民間の連携の機運が高い。

トップのアカウント・重大ポリシーの告知
・社会を安定させるための政府当局の動向を明示
・画像一枚、理解しやすく
転送しやすい形式で配信

人
感染症関連情報の配信

担当組織のアカウント

・記者会見のライブ中継
・感染者数のまとめの配信
・Disinformation（偽情報）への対応
・他の感染症情報

・感染者数の情報共有
・衛生管理意識の喚起
・若年向けの配信内容
が多め

（出所）

機能

第３回会議での議論（砂金委員）を元に作成

組織65

Twitterによる効果的な広報の在り方

66

社会保障広報とライフステージにおける関心事項と情報回路（出所）

第３回会議資料（Twitter）を元に作成

67厚生労働省Twitterフォロワー数の推移（出所）

第３回会議資料（Twitter）を元に作成

68

Twitterにおける情報発信のポイント

Twitterの価値は情報伝達のスピードとターゲティングに基づく適切なメディア選択
会話（双方向性）による情報の自分ごと化（出所）

第３回会議資料（Twitter）を元に作成

69

世の中の空気に寄り添った、コミュニケーションを行うための体制構築
政策に関わるトピック（会話の種）は、そもそも賛否両論があるため、発信側のメッセージや伝え方に対するトーン＆マナーは非常に注意しなければならない。

体制の例
話者
メッセージ

PRの
専門家

クリエイティブ
ディレクター

誰から何を伝えるか

最も効果的で効率的な情報の伝達に関して知見がある専門家
によるPR計画の策定

オーディエンス（国民）へ伝えたいことが意図した通りに伝
わるか伝えられるか

発信情報に関する専門家*年金の場合：金融系

伝え方（クリエイ
ティブ・テキスト）を踏まえ、誤った情報を含んでいないか、
正しい情報が抜けていないかの精査

オーディエンスにより近い‘普通’の人オーディエンスがそれを見てどう感じるのか、誤解を与えな
いか、一般人の意見を確認

Digital Media でのインフルエンサー※イメージであり、実施の際は上記より少ないプロセスの場合も、またより様々な領域の専門家・クリエイターが必要になる可能性もある。

（出所）

第３回会議資料（Twitter）を元に作成

70その他、SNSコミュニケーションについて考慮したいポイント♦ フォロワー数政策への関心の高まりを図るKPIとして活用する可能性（厚生労働省フォロワーの属性とそこから見える示唆）
・
・
・
・
・

フォロワー８０万人のうち、１４万人はそれぞれ１０人以下のフォロワーしか持っていない
自らは発信しないが、必要な情報取得のためにフォローし、閲覧を主にしている人と想定される
一般的にアカウントをフォローする理由は継続的にそこから発信される情報がほしいため（能動的）
つまり、必要性を感じないアカウントのフォローは行われない
厚生労働省の政策全般に対する関心度の増減指標として、広報活動の成果を図る一つの手段となりうるのでは♦ マスリーチの前にSNSで世論を温める・・・

テレビ番組が翌日の会話のネタになっていたように、今はSNS起点のネタをテレビの情報番組が再発信
情報の認知は、旧４マス媒体によるリーチとフリークエンシーといった物量に頼ったやり方から、４マス広告を見たときにSNSで話題になっていた「あれ」といった、今までと異なる媒体での重複接触
で認知が高まる。
つまり、SNSで話題作りをしてからマスリーチを行うと、情報への認知効果が高くなるケースが多い（出所）

第３回会議資料（Twitter）を元に作成

71厚生労働省Twitter フォロワー日別増加数月別推移（出所）

第３回会議資料（Twitter）を元に作成

72

[出典] 第３回会議資料（Facebook）を元に作成

73Facebookサービス利用者の動向からみる社会保障に関する国民の関心

Facebook company（出所）

第３回会議資料（Facebook）を元に作成

74

社会保障広報に関する
SNS広報の現状と課題
政府による社会保障に関するSNS広報の強みと課題• 災害時など有事の際に最も正確な情報発信源• 保有する情報量と種類が多彩• 国民それぞれのニーズに合わせた情報発信

出典：厚生労働省• SNS広報の変化に合わせた発信手法の難しさ

Facebook company（出所）

第３回会議資料（Facebook）を元に作成

75Section

５

YouTube等動画メディア活用の可能性

76動画メディアの利用の方向性

１．意思決定を促す広報×動画
・情報・知識を届ける手段としては、とても有効・比較を促すなど、選択肢を複数提示するのには不向き・「興味を示したか」は測りやすいが、「行動したか」は測りづらい

2.

社会保障広報についてのデジタル化×動画

・動画自体の拡散性は高くないが、他のSNSによる拡散性は非常に高い・YouTubeやTikTokについては、「そのサイトに常駐している若者」が少なくない（だからこそUXの観点を重視）

3.

動画メディアの利用についての方針

上記を「全世代型」の中に組み込む×動画

・広い層に広報するツールとしては不向き
・ターゲットを絞るほうが効果が高い（出所）

第３回会議資料（伊沢構成員）を元に作成

77

動画メディア利用の方向性の理由（一部）・比較を促すなど、選択肢を複数提示するのには不向き
・ターゲットを絞るほうが効果が高い→ストーリーが一本道で、表などをマイペースでみせるのは難しい→動画メディアは「キネマスコープ型」（一人で、小さな画面を見る）（←→シネマトグラフ型）（出所）

第３回会議資料（伊沢構成員）を元に作成

78

Youtubeを用いた広報の例（出所）

第３回会議資料（伊沢構成員）を元に作成

79

コンテンツ広告総論

YouTubeのコンテンツ広告の強みは、・ひとつの強いメッセージを・多くの「積極的に情報にアクセスしない人に」届けられることにある。
一方で、「意思決定」につなげられるわけではない（出所）

第３回会議資料（伊沢構成員）を元に作成

80まとめ系・授業系動画コンテンツ

・現在広告にはあまり使われていないが、情報の提供（比較）に用いうるツールがある「まとめ系」「授業系」
・インフォグラフィックなどを活用した「まとめ系」「授業系」の動画も増えている
・伸びているコンテンツは、「継続してリリースがあるチャンネルのもの」か「他のSNSでバズった」もの・コンテンツが良ければ受け入れられうるが、ハードルは高い（出所）

第３回会議資料（伊沢構成員）を元に作成

81

動画メディアの効果的な活用の視点

・企画ベースでのクリエイターとの提携

・まずは「全世代型社会保障」のコンセプトを知ってもらうところから（優先度づけをする）
・動画メディア内をより見やすい仕様に・他のSNS環境も同時に整備し、年齢が上の世代に関しては他のツールを用いる（出所）

第３回会議資料（伊沢構成員）を元に作成

82

社会保障における動画活用のまとめ

・全世代型社会保障についての動画メディアの活用は、
多くの付帯条件がつくものの、
若年層を中心に強い広報力を発揮するであろう
・一方で、「意思決定・行動を促す」という観点では即応性が低く、今後もその点の改善は難しい
・SNS含む他の媒体とセットで施策を打つことは動画メディア活用においては必須となる（出所）

第３回会議資料（伊沢構成員）を元に作成

83

TikTokによる効果的な広報の在り方

84

TikTok上に投稿されている動画のハッシュタグ別再生数＃健康：1.05億回（2017/08～）＃子育て：9720万回（2018/04～）＃育児：6440万回（2018/06～）＃介護：3650万回（2015/05～）＃医療：380万回（2017/11～）＃労働：190万回（2018/10～）＃年金：54.7万回（2018/08～）＃社会保障：3700回（2019/10～）（出所）

第３回会議資料（TikTok）を元に作成

社会保障分野におけるユーザーの関心は高い85

TikTokによる情報発信の特徴
TikTokのアルゴリズム
従来のアルゴリズム

フォロワーにしか広がらない「届ける」アルゴリズム

フォロワー０人からでもバズれる、
今まで出会えなかった新しいファンを増やす「開拓」アルゴリズム。
全ての投稿は一定数のユーザーのフィードに「必ず」表示される。
その際に起きるエンゲージメント、ユーザー属性、視聴態度を機械学習し、次のユーザーへと配信。反応が良い動画は自ずとより多くのユーザーの下へ届き、始めたばかりのユーザーでも多くにリーチすることが可能。

“フォロワーやハッシュタグがないと埋もれてしまう”＊自社インフルエンサー調査発言録抜粋“広告を入れないと、二桁再生で終わってしまう
動画が多い”＊TikTokクライアントの声（出所）

第３回会議資料（TikTok）を元に作成

動画の種類
を判別し、
一定数に
配信される

投稿

い
い
ね

コメ
ント

シェ
ア

86

TikTok活用におけるポイント

テクノロジーの独自性

TikTokは圧倒的にバズりやすい
新規フォロワーが増えやすい＊TiKTokインフルエンサー調査発言録抜粋（出所）

第３回会議資料（TikTok）を元に作成

87

政府による社会保障に関するSNS広報の課題

政府機関特有の弱み表現やメッセージング方法
メディア特性に応じた活用方法（国民による情報取得方法の変化への対応）
即時性

政府機関特有の強み
・公式情報
・信頼性

（出所）

第３回会議資料（TikTok）を元に作成

88

政府による社会保障に関するSNS広報の課題①

政府機関特有の弱み（次ページへ続く）
表現やメッセージング方法：
公式情報をただ貼るだけ

オーディエンスに合わせた手段、
インフルエンサーの活用や表現レベルの調整。

メディア特性に応じた活用方法：
どのSNSにも同じ情報を掲載

SNSの特性に応じたコンテンツを準備する必要

（出所）

第３回会議資料（TikTok）を元に作成

89

政府による社会保障に関するSNS広報の課題②

政府機関特有の弱み（続き）
即時性：ライブ情報や生中継が少ない

テクノロジーの進化により簡便に提供可能

国民による情報取得方法の変化への対応：PCで検索してホームページで情報を取得

日常の隙間時間にスマートフォン
で情報を取得するのが主流。
コンテンツのサイズ、形態、
テキスト～写真から動画主体へ。

（出所）

第３回会議資料（TikTok）を元に作成

90

政府に求められるSNS活用の在り方①ユーザーデモグラフィーと
メディア特性に応じた活用② SNSからのフィードバックを有効活用し、次の情報提供に繋げる•••

誰にどのような情報を伝えたいのかを明確化
各種SNSの強みと弱みを理解した上でケースバイケースに使い分ける必要

SNS毎のデモグラフィーや好まれる意見の方向性は理解した上で、国民からの貴重なフィード
バックを収集・分析し、次の情報提供に繋げる
サイクルが必要。

③SNSに適した第三者・
インフルエンサーの活用促進④進化するSNSならではの使い方と、メッセージングの明確化

•

•

•

専門家や芸能人ではない、SNSで絶大な影響力をもつインフルエンサーやクリエイターを有効活用。SNS事業者との戦略的連携が重要。
霞ヶ関文学ではない伝え方を許容するマインド
が必要

（出所）

第３回会議資料（TikTok）を元に作成••

情報消費は非常に短い時間に行われる。
メッセージの明確化が必要
多くの情報をコンパクトに伝えられる動画SNSの活用が有効1:nの広告マインドを捨て、よりパーソナルな距
離で発信している意識を。

91Section

５

ユーザーフレンドリーなコンテンツの開発

92

(１)

専門用語を用いないユーザーフレンドリーな広報の構築

93現代のコミュニケーションに必要なこと
情報過多の現代において、総花的情報発信は認知されない。社会保障においても、すべてを長い文章と難解な言葉で説明しても、情報が適切に伝わっていない可能性がある。
現代の情報過多の環境における情報コンテンツは直感でわかるクリエイティブ感性を重視することが望ましい。
一瞬のインパクトで伝わるよう、伝え方そのものを改革する必要

１

視点

15文字
「15文字以内のタイトル」

（出所）

2

視点

3

視点

3行
「3行説明」

第１回会議資料（殿村構成員）及び第４回での議論を元に作成「イメージビジュアル」

94受け手の視点に立った“伝わる言葉”を使った発信（出所）

第４回会議資料（佐久間氏）を元に作成

95

職員の工夫により作成できる分かりやすい広報（出所）

第４回会議資料（佐久間氏）を元に作成

96

地域性や文化を踏まえた分かりやすい広報のあり方◆日本の地域性やその地域に住む市民性を反映すると、さらなる効果が期待できる
現在、国民の7割が地方に住んでいることや、地域ごとに習慣や生き方も変わることから、地域性や市民性に配慮した人生ストーリーを各自治体で動画やマンガ、ゲームなどに表現して、社会保障の必要性を伝達すると、さらなる効果が期待できるのではないか。

◆文化を参考に、市民に自主的な行動を促す広報を
市民が自主的な行動を促すためには、日本人が古から紡いできた日本文化を参考に、日本人に自主的な行動を促す
広報が効果的と考えられる。外国人住民の場合にも、同様にその者の国の文化を参考にした広報を実施することが効
果的ではないか。
具体的には、日本文化には茶道、華道、武道など「道」が定められており、その中で自己表現することが求められるが、この考え方を「全世代型社会保障制度」にも応用することで、全世代に波及する効果が期待できるのではないか。
たとえば、国民年金のキャラクターで人生ストーリーの動画をつくって、それをベースに地域ごとにアレンジ動画をリリースすると説得力が湧く。
京都人の国民年金ものがたり

富士山家族の国民年金ものがたり

全国動画コンテストも効果的
97（出所）

第２回会議資料（殿村構成員）、第４回会議での議論を元に作成

地域性や文化を踏まえた分かりやすい広報の例
・制度を先行活用した人を中心とした情報共有コミュニティをうまく活用した広報の例（出所）

第４回会議資料（佐久間氏）を元に作成

98

(２)

社会保障広報におけるＰＤＣＡマネジメントとＫＰＩの考え方

99

広報の改善活動に向けたKPI設定とPDCAサイクル
・広報は不断の改善が重要であり、目標達成へのロジックモデルに基づくフェイズごとのKPIが設定
され、不断に検証される必要。
・具体的には、国民からの定量・定性フィードバックデータに基づきPDCAを回すことで、データの再循環モデルを構築することが重要。ICT活用により、個別のデータを利用しながら、個人に最適な情報提供サービスを実現していくことが、「便利」という利用想起につながり、習慣化に発展する。
情報発信

調査分析

より
分かりやすく読みやすい

改善活動
読みやすさ調査

関心事項調査

PD
CA
認知度調査

きめ細かい
ニーズへの
広報
より分かりやすく、ニーズに合った広報に改善

100
（出所）

第４回会議での議論を元に作成

(３)

世界における社会保障広報101

社会保障広報に関する国際的な動き
ISSAガイドライン

スウェーデン年金庁報告書

102社会保障広報に関する国際ガイドライン①
A.

コミュニケーションの原則

ガイドライン１ 社会保障機関の付託任務の伝達
コミュニケーションの体制、戦略、計画は、社会保障機関の付託任務、使命およびビジョンから生まれる。コミュニケーションは、社会保障機関の使命、ビジョンおよび価値に対する持続的な深い関与を強化する。
ガイドライン２ コミュニケーションの価値と倫理伝達されるすべての情報が正確、明確、検証可能、適切、タイムリー、かつ、最新である。個人情報が保護されていて、収集目的のために限って使用される。
ガイドライン３ リーダーシップツールとしてのコミュニケーション
コミュニケーションは、卓越性を追求するなかで職員が一致団結したチームとして働く意欲を持てるようにするために使用される
戦略的ツールである。
ガイドライン４ 利害関係者との協議と関わり
社会保障機関は、内部および外部の利害関係者と常に連絡を取り合い、
自己の発言の前に相手の言葉に耳を傾ける。
ガイドライン５ 利害関係者のグループ分け
社会保障機関は、コミュニケーション活動の効率性と有効性を高める
ために、利害関係者の主要グループとサブグループを識別する。

Ｂ.

ガバナンスと運営

ガイドライン６ 法定要件の遵守
社会保障機関は、報告要件、情報の開示および情報へのアクセスに関するすべての法定要件を完全に満たしている。
ガイドライン７ コミュニケーションと戦略計画
コミュニケーションは、社会保障機関の戦略計画の不可欠な部分である。
戦略計画は、共通の目的を定め、職員の作業とリソースを整理し、かつ、
利害関係者への支援を内部的および外部的に継続する。
ガイドライン８ モニタリングとコスト管理
コミュニケーション担当部署は、自己の目標を最も効果的かつ費用効率の良い方法で達成すべく予算を割り当て、使用する。
ガイドライン９ 状況調査
社会保障機関は、ニュースと情報を定期的に収集し、自己の業務と利害関係者に影響を及ぼす可能性があるニュースや情報を選び出す。
ガイドライン10 新しい通信技術とソーシャルメディアの戦略的利用
社会保障機関は、革新的な通信技術をよく認識しており、コミュニケー
ションのためのソーシャルメディアの利用について情報を得た上で決定を下す。
ガイドライン11 危機管理とコミュニケーション
危機の際、社会保障機関は、適時の、一貫性のある、正確かつ適切なコミュニケーションによって、一般市民の信頼を維持し、業務の混乱を最小化し、信頼面のリスクを軽減する。予想、時期および優れた対応がいかなる危機対応プランにおいても重要な要素である。

（出所）ISSA (International Social Security Association)「社会保障運営におけるコミュニケーション 2016年版」を基に作成

103

社会保障広報に関する国際ガイドライン②
Ｃ.

コミュニケーション担当部署

ガイドライン12

社会保障機関内のコミュニケーション担当部署の位置づけ

コミュニケーション担当部署の長は、上層部チームの一員として、
適切なコミュニケーション支援が、社会保障機関のすべての計画、行動、決定において、提供されるのを確保する。

ガイドライン13

コミュニケーション担当部署の役割と責任

社会保障機関は、自己の使命とビジョン、および自己の付託任務を遂行するための継続的なコミットメント（責務）を効果的に伝達すべきである。

ガイドライン14

サービス利用者中心の情報

コミュニケーションはサービス利用者の情報ニーズを支える。それは、彼らが社会保障機関によって提供される制度とサービスと関わりがあるためである。

ガイドライン19

ガイドライン20

コーポレートデザインとコーポレートブラン
ディング

コミュニケーション担当部署は、社会保障機関の使命とビジョンから生ずる同機関固有のコーポレートデザインを考案する。
社会保障機関のすべてのコミュニケーション資料とコミュニケーション
活動は、ブランド化ツールとしてコーポレートデザインを使用する。

ガイドライン16

利用しやすく、包括的で非差別的なコミュニケーション

社会保障機関は、コミュニケーションの際に率直かつ包括的な言葉の使用を約束する。

ガイドライン17

コミュニケーション専門職の質とスキル

コミュニケーション職員は、特別なコミュニケーション職員能力開発
プログラムによって、スキルと能力を高めることができる。

ガイドライン18

コミュニケーション実現要因としての情報通信技術

費用効率性のため、および社会保障機関とのやりとりを容易にするために、
情報通信技術（ICT）の進歩を探求する。

コミュニケーションツールの有効性

コミュニケーション担当部署は、内部および外部の利害関係者とのコミュニケーションに使用される資料、メディア形態およびツールの有効性を評価する一連の指標を策定する。

Ｄ.

内部コミュニケーション

ガイドライン21

内部コミュニケーションの目的

内部コミュニケーションは、社会保障機関のコーポレートアイデンティ
ティと組織文化を育て高める手段として使用できる。

ガイドライン22
ガイドライン15

サービスレベルアグリーメント

コミュニケーション担当部署は、コミュニケーションサービスの提供のために関係する内部部署とサービスレベルアグリーメント（SLA）を結ぶ。

変更管理とコミュニケーション

コミュニケーションは変更管理の戦略的手段である。変更とは何か、
なぜそれが必要か、変更による利益は何か、そして、いつどのように変更を実施するかについての情報を提供する。

Ｅ.

外部コミュニケーション

ガイドライン23

市民/サービス利用者への給付とサービスについての情報提供

社会保障機関は、多様な経路を通して、制度とサービスに関する正確かつわかりやすい情報を提供する。

ガイドライン24

メディア及び報道機関との関係

社会保障機関は、メディアおよび報道機関との職務上の関係を積極的に築き、維持する。

ガイドライン25

社会保障文化の醸成

社会保障機関は、権利と責任に基づいて社会保障文化を醸成するための戦略的手段としてコミュニケーションを使用する。

（出所）ISSA (International Social Security Association)「社会保障運営におけるコミュニケーション 2016年版」を基に作成

104

スウェーデン年金庁のコミュニケーション戦略の概要
コミュニケーションの特徴

理解と関連性を生み出すメッセージ・スウェーデン年金庁の情報は、常にシンプルかつ友好的で人々の役に立つべきである。

・ターゲットグループの様々な条件やニーズに合わせてメッセージを発信することにより、メッセージに関連性が生じ、情報の受け手がイメージできるようにする。

・コミュニケーションに使用される言語とその内容は、手軽にアクセス可能で、理解しやすいものでなければならない

コミュニケーションの目的
・年金庁は、個人のニーズと生活状況にあわせたガイダンスを提供することにより、年金貯蓄者と年金受給者たちの消費者としての地位を強化するものとする。

・ターゲットグループへのメッセージは、目的地と目的地に到達するために必要な変化を説明するように明確な説明は変化の時代に理解を生み出す
・なぜ変化が起こっているのか、その変化がどのような結果と影響を与えるのかを説明することは変化を成功させるための重要な前提条件となる。

・人々が今を生きることを可能とするため、年金をより手軽なものとする。

ターゲットグループ

チャネルと責任・コミュニケーションはリアクティブ・プロアクティブがあり、特定のターゲットグループに対して長期的（5-10年）、中期的（2-5年）観点からプロアクティブ・コミュニケー
ションを実施している。

・達成したい事項に応じて、コミュニケーション方法とどのチャネルを選択すべきかが決定される。

①長期的アプローチ
・国民の生活状況とライフイベントに基づいた現象と制度について説明する。
②中期的アプローチ
・関連情報をタイムリーに提供することにより、個々人に問題が起きないよう未然に防ぐものについて説明する。

・物事に関する認識を高めたい場合には、インターネット上などでの文書による情報で十分である。
・より深く物事について理解したい場合には、メッセージを受け取った人はマネージャーから口頭で聞き、質問をする必要がある。

・エンゲージメントが必要な場合や行動を起こしたりする場合には、その方法と理由について対話に時間が割かれる必要がある。

105（出所）スウェーデン年金庁

Kommunikationsstrategi 2015-2020を元に作成

スウェーデン年金庁のコミュニケーション戦略の概要

戦略的計画・長期計画
ターゲットのビジョン / 将来のビジョン
活動戦略

顧客
チャネル
戦略

メッセージ
マニュアル

コミュニケーション戦略

ソーシャル
メディア
戦略

（出所）スウェーデン年金庁

メディア
ガイドライン

Kommunikationsstrategi 2015-2020を元に作成

ＩＴ
戦略

内部
コミュニケーション
ガイドライン106海外参考事例 スウェーデンにおける社会保障・金融教育教材【学校教育】■小学校 ゲーミフィケーションアプリ
■高校

映画、教師用マニュアル■クラスルーム教育【大学教育】■クラスルーム■年金教育■人的資源論■就労場所での普及啓発■現役世代
クラスルーム
職場における普及啓発■高齢世代
クラスルーム、
デジタライゼーション
市民による普及啓発(出所) スウェーデンGILLA DIN EKONOMIのFinancial Education資料・ＨＰを元に作成

107

海外参考事例■

ドイツにおける若年層向け社会保障広報

ドイツでは、若者のライフスタイルに合わせて、社会保障制度や手続きを周知している。シチュエーション以外にも、動画を活用した広報や、専門用語を用いない制度解説が提供されている。

（出所）ドイツ

Renten BlickerのＨＰを元に作成

108

Section６

検証可能なエビデンスの提供による実感の形成

109

国民が正確な情報に接するための留意事項

噂の公式（オルポート＆ポストマン）

明確な事実を示すことで曖昧さを消す
噂の流布量 ∝ 関心の高さ × 曖昧さ
例：トイレットペーパー山積みの写真

＝

（出所）

第３回会議資料（田代構成員）を元に作成

×110

第3者が正確な情報発信できる
ためのソースの提供

・データ・政策プロセスなど・第3者が発信することを推奨

第３者からの情報（ウィンザー効果）
社会保障の実施主体の政府からの情報よりも信頼ある第3者からの方法の方が国民は信頼する・多角的で多様な分析を受け入れる（出所）

第３回会議資料（田代構成員）を元に作成

111

海外参考事例

アメリカにおける社会保障広報の事例

アメリカにおいても社会保障に関するファクト（事実）について、国民の視点に立った分かりやすい資料が提供されている。
ペンシルバニア大学ウォートン経営大学院のOlivia S. Mitchell教授よると、その事例として以下の様な取り組みが参考となるとされる。

（出所）ＳＳＡ（アメリカ合衆国社会保障庁）Social Security Educator Toolkit を元に作成。

112

Section

７

制度への参画を促す意識の醸成

113

(１)

全世代型社会保障に関する広報が目指す方向性

114

全世代型社会保障とライフスタイルとタッチポイント
・世代型社会保障に関する広報の最終的なゴールは、個々のライフスタイルをより良いものへシフトさせるために的確な制度活用が望まれる。
・そのためには、これまでのような情報発信にこだわらず、国民一人ひとりのライフステージに応じた不安やニーズをしっかりと「広聴」し、必要な時に必要な価値ある情報を提供するという、「ほしい情報の把握」「わかりやすい情報の内容」「最適な形での提供」という3軸での具体的なコミュニケーションへの転換が必要。
♯学生

♯出産

♯ 子育て

♯結婚・家族♯就職・社会人

♯老後

115

(２)

Life Style Shiftから国家レベルのイノベーションへ

116

広報におけるイノベーター理論の応用
・全世代型社会保障への改革では、少子高齢化が急速に進む中で、これまでの社会保障システムの改善にとどまることなく、システム自体の改革を進めていくことが不可欠であり、そのためには、社会全体に浸透させていく必要がある。
・全世代型社会保障では多様な学び、多様な働き方、そして多様なライフスタイルに応じて安心できるよう社会保障制度を多様に活用していただくため、イノベーションが普及するモデルを活用した広報活動が望まれる。

普及率

キャズム（溝/障壁）（Chasm）

時間
イノベーター

アーリー
アダプター

アーリー
マジョリティ

（参考）Diffusion Dynamics
供給サイドの想定を越えて、需要側で新技術・商品のパーセプション（価値）が変容し、それに対応する形で新技術・商品の改善が進むことで結果的にイノベーションが普及する現象を、生活者調査とその解析から予測し、中期的な戦略立案を支援するモデル。
117（出所）第２回会議資料（立谷構成員）を元に作成

「周知・事実・広報」３施策の統合的運用による世論づくりを伴った意識・行動変化推進♦

統合情報モデル・ゴールイメージ（世の中にどう思われれば良いのか、という意識と行動の状態）及びそのコアとなるコンセプト・メッセージを共有してはどうか。
・ゴールイメージ獲得に必要な事実の想定・創出しながら、周知で意識の認知を図り、広報で世論における行動・状態の社会化を図ることを目指してはどうか

認知意識・ビジョン接触

周知展開：

広報展開：

実感

キ

意識を気づき･実感に変える周知＋事実展開

ワ
ド
『
変
わ
る
』

:

ル
『
変
わ
っ
た
』
と
世
論
が
認
識

:

事実展開：

“変わる”という意識の訴求・認知を図る

ゴ

気づき・参加体験“変わっている”という状態を実感させる事実の創出を図る

事実を社会的常識に変える事実＋広報展開

認識・常識
意識・ビジョンの社会化“変わっていく”という世論の事実を見る目を変化させる
118（出所）第２回会議資料（立谷構成員）を元に作成

周知・事実・広報の統合的運用：メディアミックスの視点♦「周知による情報接点×行動施策」展開フレーム“変わる”という意識を認知し、それを“変わっている”という状態へ“気づき”そして“実感”による行動変化を促進するためのメディア展開フレームを検討してはどうか。
認知意識・ビジョン接触

周知展開：“変わる”という意識の訴求・認知を図る

ゴ
:

キ
ワ
ド
『
変
わ
る
』

実感

「情報接点×行動施策」
展開フレーム

気づき・参加体験

:

ル
『
変
わ
っ
事実展開：た』と
世論が認
広報展開：識“変わっている”という状態を実感させる事実の創出を図る

タッチポイント展開

認識・常識
意識・ビジョンの社会化

119（出所）第２回会議資料（立谷構成員）を元に作成

(３)国民起点の意識を醸成する取り組み120

コミュニティで安心感を醸成するコミュニケーション①

視点１◆ポイントは社会保障の基本概念である「助け合い」「支え合い」（相互扶助）の意識を醸成すること。
・既存のデータの中に、伝わっていないと考えられるデータがある。
・データに基づく事実をわかりやすい言葉で広報することが必要

視点２◆誤解を解くコミュニケーションを徹底する
・国民一人ひとりにとって社会保障制度が必要であることは共通理解
・国民の疑問点を無視したまま広報すると、少子高齢化が進む現代社会の中で社会保障制度が持続可能である理由が見つからず、社会保障制度から離脱しようとする人が増えると考えられる、国民の誤解を丁寧に解くためのコミュニケーションの徹底が必要。

（出所）

第２回会議資料（殿村構成員）を元に作成

121

社会保障を通じて「おもいやり」を伝える「型」をつくる視点♦ＳＮＳで全世代型社会保障の大切さを共有するには、「型」を決めたキャンペーンが有効

1

視点♦ 決まったメッセージへの共感キャンペーン
「社会保障たいせつ」と書いた色紙を持った写真を投稿【類似例】 東日本大震災「絆」、セクハラ「me too」など

2

視点「#社会保障ありがとう」のハッシュタグキャンペーンで、地方に多い年金生活を送る「おじぃちゃん、おばぁちゃんの笑顔」写真を投稿【類似例】 「#ブックカバーチャレンジ」「昔の写真リレー」など#
視点♦ ハッシュタグキャンペーン

3♦型が決まったダンスの動画キャンペーン
「社会保障ダンス」を流行歌で踊る型をつくる。
【類似例】恋チュン動画、逃げ恥動画 など（出所）

第３回会議資料（殿村構成員）を元に作成

122

(４)

第３者が正確に情報発信できるためのソースの提供と信頼性向上

123Facebookにおける第三者発信に関するSNS広報の現状①

第三者からの情報発信の現状
政府

o 政府から発信される情報をシェアしたり、発信する組織や個人はあるが、信ぴょう性の高いデータや情報に基づき発信する個人は限定的
大学/研究機関 有識者（専門家）やインフルエンサー、非営利団体等を活用した国民へのわかりやすい情報発信による周知
市民社会/
個人（インフルエンサー）（出所）

第３回会議資料（Facebook）を元に作成

124

Facebookにおける第三者発信に関するSNS広報の現状②

ユーザの親指をとめるために政府

大学/研究機関 詳細なデータも含めて Webサイトなどで提供しつつ、スマートフォンで閲覧する想定で、動画やインンフォグラフィックスなど指を止め、興味をひくコンテンツを作成・展開
 政府からのデータを元に専門的な分析や知見による情報発信を研究機関から情報発信 よりわかりやすい情報の発信やシェア、ハッシュタグ#、SNSツールなどは一般市民やインフルエンサーなども巻き込みながら発信し、オンラインコミュニティを形成する
市民社会/
個人（インフルエンサー）

Facebook company（出所）

第３回会議資料（Facebook）を元に作成

125

Facebookにおける第三者発信に関する改善の視点
第三者発信での課題

政府

大学/研究機関 政府 は ウェブサイト 等 で 研究者や個人（インフルエンサー） が
容 易 に利用できるデータ を 提供しつつ、国民 が データを確認した 場 合 も エクセル や PDFではなく、ユーザビリティ と わかりや
すい表示方法で提供が必要

 政府から得たデータ の 分析だけでなく、情報発信 を 期待されると 、 ユーザ が 本当 に 欲しい情報 や 発信手法など の 広報戦略やSNSの活用方法に関する手法やナレッジが必要

 伝え方はインパクトがあるが、正しい情報を国民に発信する方法、
発信後のフォローアップ（ユーザとのコミュニティの形成）が必要
市民社会/
個人（インフルエンサー）（出所）

第３回会議資料（Facebook）を元に作成

126

TikTokにおける情報発信に関する課題①情報開示②メッセージング（出所）

何が開示されているか、どこに開示されているかわからない。
→ 人々の検索離れ→ 役所のホームページにわざわざ検索してまで行く人はいない。

たとえたどり着いても、難しい言葉やデータの羅列が見られるのみ。
→ 結局何が言いたいのか。

③開示方法

政府の役人や専門家が説明しても聴く気になれない。
そもそもそういった人と繋がっていない。
→ テレビや新聞、ポスター よりパーソナルな情報提供が好まれる④関わり方

SNSに上がってくる様々な意見をうまく吸収できているか？

第３回会議資料（TikTok）を元に作成

127

TikTokにおける第３者からの情報発信に関する改善の視点(4)国民の声を吸い上げるプロセス(3)インフルエンサーの活用

メディアと国民の間に新たに生まれている、TikTokerやYoutuberといった翻訳者である「インフルエンサー（第三者）」を活用し、「自分ごと化」する。

自分ごと化した個人がSNS上に発信する情報を収集・分析し、国民の理解度を把握。さらに必要とされる情報やメッセージの方向性を改善。

(2) 国民目線の(1) 情報開示

国民が求める、国民生活に直結するデータを広く開示し、透明性を高める必要。

メッセージング

生の開示情報の羅列から、わか
りやすく短くシンプルにまとめたメッセージングへの翻訳。

（出所）

第３回会議資料（TikTok）を元に作成

128

(５)

政府起点型から国民起点型のコミュニケーション広報への転換

129

SNSによる行政広報の方向性♦全世代型社会保障は国民一人ひとりの安心感を醸成し、将来の見通しが確かになることにより、国民一人ひとりのライフスタイルをシフトさせ、新たな経済システムを目指すもの。
♦全世代型社会保障広報では、政策のＰＲではなく、「社会保障制度を知らないことによる不利益」を被ることがないように情報の受け手に近い国民の起点からの発信を目指す必要がある。

私も手続きしたい！
長く続いて欲しい！

社会保障による
プロテクション（メリット）

手続きしたい！
制度が知りたい！

社会保障の
手続き

拡散

拡散
守られる
感じ！

発信者（国民）（出所）

第３回会議での議論を元に作成

フォロワー

国民
130

SNSを活用した国民起点型の広報
政府起点型
政府

マスメディアなどによる広報（新聞、テレビ、雑誌、HP）

国民起点型
分かりやすく
データを可視化

インフォグラフィクスを活用
し国民生活に直結するデータを広く開示、透明性を向上

政府

分かりやすく
行政手続きを可視化

インフォグラフィクスを活用
し国民生活に直結する行政手続きを分かりやすく可視化専門家や研究機関から情報発信

各種コミュニティで国民に近い発信者

SNSの活用専門家や研究機関から情報発信

各種コミュニティで国民に近い発信者

131

（出所）

第３回会議での議論を元に作成

Chapter4

ライフスタイルの変化に合わせた未来型広報に向けた視点

132Section１

行動科学を活用した
国民一人ひとりの選択を支えていくための情報提供の在り方

133

（１）

行動科学・行動経済学（ナッジ）を活用する視点

134

世界における行動科学の活用状況
OECDによると「行動科学（※）の利用は多くの国で一般的になっており、消費者保護、エネルギー、
環境、健康、金融、税などの幅広い項目にわたって、行動科学を加味し実験を取り入れることで、諸機関が市場介入を設計、実施、改善するのに役立ってきた」とされ、「世界の多数の国において、また幅広い分野や政策領域において、様々な形で行動科学は定着している」とされている。
また、イギリスでは政策立案に対する行動インサイトの導入を支援するため、内閣府内に
Behavioural Insights Team（BIT）が設置され、実証的アプローチを通じて政策への行動科学の適用が進められている。

（出所）イギリスBIT Applying behavioural insights to pensions, health and welfare を元に作成
ＯＥＣＤ Behavioural Insights and Public Policy - Lessons from Around the Worldを元に作成

135

海外参考事例

雇用政策における行動インサイトの活用

BITの実証実験では、失業者に対して「未来に向けて何を、どこで、どうやって行うかと言うことを質問し、自分自身でそのプランを書いてもらう」というようにカウンセリングシートを変更すると、再就職できる人の割合が約５％増えたとされている。

（出所）イギリスBIT

Applying behavioural insights to pensions, health and welfare を元に作成

136

（２）

行動科学を活用するフレーム

137

1-2

ナッジから見るメディア活用戦略モデル

前の
傾聴

途中の傾聴

情報共有支援情報共有支援情報共有支援

ナッジ

認知
獲得

（出所）

関心
惹起

情報共有支援

ナッジ

検索
誘導

着地点
整備
信頼 共感
確保 形成

行動
促進
ナッジ

第３回会議資料（河井構成員）を元に作成
138

ナッジの要素・「分かること」「腹落ちすること」「行動すること」「行動し続けること」
はそれぞれ違う・損得（＝インセンティブ＝従来的な経済学）に基づいた制度設計が出発点・損得でのみ動かない、その他の物差しを考慮して設計すること（＝行動経済学の援用）が効率的な制度運用の肝

ハードルを下げる仕組みインセンティブ

インセンティブ設計•

ターゲットにとって「美味しいこと」は何か•

必ずしも、モノ・カネだけではない（出所）

第2回会議資料（富永構成員）及び第３回会議資料（河井構成員）を元に作成

139

クチコミを促す要素（STEPPS）
•

•

•
•
•
•

Social currency(ソーシャルカレンシー)– 情報共有すると褒められる・いい気分になる– インサイダー気分（稀少価値・限定価値）を用意する
Triggers (トリガー)– 日常の中で思い出すようなきっかけが豊富にある– 豊富にある「きっかけ」に紐づける
Emotion(感情)– 高揚感をあおる
Public (人の目に触れる)– 「みんなが行っている」の可視化
Practical Value (実用的な価値)– モノ・カネという実用的な価値を見えやすくする
Stories (物語)– 語りたくなる波乱万丈・驚きの物語– 素材はありきたりでも、付加された物語の力（出典）『強力に「伝染」するクチコミはこう作る!
（出所）

第３回会議資料（河井構成員）を元に作成

なぜ「あれ」は流行るのか?』ジョーナ・バーガーより140

参考事例「いこまち宣伝部」をSTEPPSで分析する

Social currency
Stories

Triggers

Public（出所）

第３回会議資料（河井構成員）を元に作成

141Section

２

Society5.0

×

全世代型社会保障

広報の視点

142

（１）

国民の意思決定プロセスの複雑化

143

人が情報を探し求める理由

より良い
ライフスタイルに向け、「選択」するために（出所）第4回会議資料（富永構成員）を元に作成

144

人間の意思決定プロセスの特徴に配慮した広報①

1 選択肢がない
オートノミー（自立性）がない

視点

Autonomy・認知コスト軽減の重要さ２ 自分への保障を自分で設計できる

視点

認知コストが高い（出所）第4回会議での議論（富永構成員）を元に作成

ＰＬＡＮ

１

ＰＬＡＮ

２

ＰＬＡＮ

３

自立性

３ いくつからの選択肢から選べる視点

最も幸福度が高い145

人間の意思決定プロセスの特徴に配慮した広報②

1

視点

人は現状との比較にこだわる
Plan

何と比べて「幸せ」か
Act

カイ
ゼン

Do

「改善する」
ことが重要

Check

２ 人はポディションにこだわる

視点

３ 制度上難しい場合、説明が大事

視点

人は、公平性にこだわる

人は、損にこだわる「他より良い」ことが重要（出所）第4回会議での議論（富永構成員）を元に作成

146

Yahoo!における検索から見た国民のニーズ分析のイメージ
インターネット上における「年金」にする検索の特性共通に多い検索ワード：「いくらもらえる」
男性に多い検索ワード：「確定申告」「税金」
女性に多い検索ワード：「制度設計の理解」「手続き方法」

加入中の検索のイメージ

受給に向けた検索のイメージ
学生
専業主婦

免除

確定申告

いくらもらえるデメ
リット

シミュレート

控除

６６才

シミュレ
ーション

平均額
税金
（出所）第2回会議での議論（岡田構成員）を元に作成

自営業者
147

国民一人ひとりのライフスタイルに合わせたニーズの把握のイメージ
国民が様々な制度を利用するにあたって、考慮すべき懸念が密接に関連しており、行政はこれらに対して適切に情報提供することにより、様々な制度の利用が促進されるとともに、「制度の理解」が促され、参加者意識が醸成されるのではないか。
免除？
国民健康保険制度の手続きについて、「考えるべきこと、調べるべきこと」が多い。。。

（出所）第2回会議での議論（岡田構成員）を元に作成

保険料？

計算？

手続き？

いつまで？

行動

退職
脱退？
148

国民の関心を踏まえた仮説♦労働の在り方が変化することで、課題サイクルの解決につながる可能性があるのではないか？
解決ポイント

環境整備

解決策は？

医療・年金に課題感、不安感がある？

労働に対する
考え方の変化

予防・介護
子育てにも影響が表れる（注）社会保障に関する主要な話題に対する関心度合いをYahoo!検索データから分析しており、統計調査を踏まえた仮説ではない。
（出所）第２回会議での議論を元に作成

149

（２）

制度周知型広報から意思決定支援型の広報へ

150

ユーザーのニーズを把握して選択肢を提示（出所）

第３回会議での議論（岡田構成員）を元に作成

151

個別の人生の「選択」に向き合う意思決定支援広報
自分の将来（どうなる）に関心を喚起する広報＝保険の選択、旅行の選択、クルマのオプション選択的視点＝社会保障広報：検索エンジン・アプリ・SNS
Share（こうなるのか）

Search

将
来
像
を
イ自
メ分
の
ジ
で
き
る

ー

意
Search思
決 （どうなるのか？）定支援広Search報（どうなったのか？）（どうやったのか？）

先行層＝第三者推奨＝

Action（やってみよう）

（出所）

SNS

Search制度
周知広報
第３回会議資料（立谷構成員）を元に作成

従
来
広
告
・
広
報

（こういう制度がある）

制度
広報

Action（使ってみた）Judge（つかえる／つかえない）

152

（３）

パーソナルダッシュボード（社会保障の手のひら化）

153アプリによる体験を通じた広報
パーソナル・ダッシュボード政策
・ＤＸ（デジタル・トランスフォーメーション）

オープンデータ（ＡＩが読めるデータ・共通語彙）
アイデアソン・メインダッシュボード
例）東京都の新型コロナサイト

ハッカソン・パーソナルダッシュボード

ポータブル・ガバナンス（Palm Governance）
マイナンバー（出所）→

第３回会議資料（河井構成員）を元に作成

マイナポータル→154

国民のライフスタイルにあわせて社会保障を「手のひら化」～ポータブル・ガバナンス（Palm Governance）の視点～
社会保障の手のひら化－日常の生活の中で常に社会保障による支援や活用に触れ、理解が深まる
・ロールモデルの見える化を通じて、セーフティネットがあることにより、将来が見えることが安心につながるのではないか。
・MY社会保障制度アプリ、或いは、社会保障ノート（母子手帳的）などがあり、自分と制度活用の関係がわかるようなもの。
・年金、就労支援、医療環境や予防医療の仕組みとメリットなどがライフステージに応じてわかるもの。
・スマートシティ展開と連携し、健康や就労と活動、身体状況などがデータ化され、アプリを通じてアドバイスが届くような仕組み。
・これにより、自分たちの生活を見守っている社会保障制度との認識が高まっていく。
・オープンデータ及びマイナンバーを前提に・各個人に必要な形式に編集された行政情報・事業者情報・NPO情報が・アフォーダンス（使ってみたくなる）・アンビエント （いつのまにか気づく）な
デザインで・スマートフォン・タブレット・PC・フーチャーデバイスに発信されることにより・パーソナライズされた情報受信・情報発見・情報発信・情報編集が実現し、・主権者である市民と、代理人である行政・企業・NPO双方向の情報交流（Public
Relation）を可能にする（出所）

第１回会議資料（立谷構成員）及び第３回会議資料（河井構成員）を元に作成

155

海外参考事例
スウェーデンにおける国民１人１人の「選択」を支える広報
老後生活の
「選択」を
シュミレーション

老後の生活設計の疑問?

国民の「選択」
をサポート

マイペンション
へアクセス

スウェーデンではマイペンション(Webサイト）を通じて、国民一人一人の年金に関する情報をライフスタイルに合わせてより分かりやすく、丁寧に伝えるため、
公的年金・私的年金の加入状況や給付見通し等の年金情報を確認できるＷＥＢサイトを提供し、国民の老後における生活設計の支援を行っている。
（出所）スウェーデン minPension HPを元に作成

156

意思決定の支援モデルと課題● データ分析の3局面○○○

説明的データ分析（何が起きたか） -- 可視化
予測的データ分析（何が起きるか） -- 予測モデル（機械学習）
指示的データ分析（何をすべきか） -- 最適化● モデルとは何か○

現実世界を簡単化して、手に負える形にしたもの、あくまでも近似にすぎない● 意思決定におけるモデルの利用○“What-if” 分析 -- 「今この意思決定を行うと、どのような結果が期待できるだろうか？」■ 例：地球温暖化における、温暖化ガス排出量削減目標値はいくらにすべきか【意思決定の支援モデルに向けた課題】
最適化問題における「最適とは何か」という課題
人工知能研究での未解決の課題：「フレーム問題」（出所）

第４回会議資料（丸山氏）を元に作成

157

Section

３

全世代型社会保障制度に向けた広報マインドの向上

158

Chapter

5

全世代型社会保障に向けた職員の広報マインドの向上

159

行政広報・行政発信広報の問題点
・国民が読む前提で作っている
・国民に読んでもらう工夫をしていない
広報物を作ることが目的化

・文書を送ったのに見ない、読まないのが悪いという風潮
・高齢者や子どもが理解できる配慮がない

読まれない文章や広報紙

大切な情報が届いていない（出所）

第４回会議資料（佐久間氏）を元に作成

160

コミュニケーションデザインで一番大切なこと（出所）

第４回会議資料（佐久間氏）を元に作成

161

ディスクレシア・弱視などの人たちにも伝わるＵＤフォント（出所）

第４回検討会資料（佐久間氏）を元に作成

クロスメディアで手段を目的に近づける

162

選択肢を広げる

情報のユニバーサルデザイン化が行政広報では必要な時代
・インターネットができない人▶

広報配布、防災無線、ラジオ、テレビ

・ろう者や弱視の人▶

動画、字幕、UDフォント、電子書籍

・独居の人、社会的孤立をしている人▶

地域包括、民生委員、社協、電話・公民館や区民間を利用している人▶

館内の掲示板、スーパーの掲示板

・在住外国人▶

電子書籍

・広報を楽しみにしている人▶

広報配布、デジタル配信

・紙を必要としていないスマホ世代▶

デジタル配信・ペイドメディア（出所）

第４回検討会資料（佐久間氏）を元に作成

163

行政サービスの向上と仕事の効率化

・読んでもらう工夫をする（デザインレイアウト）
・分かりやすい文書、シンプルな言葉を心掛ける

国民の疑問を払拭し理解を深める

仕事の効率化につながる

結果、

だから

広報力は仕事力行政サービスの向上（出所）

第４回検討会資料（佐久間氏）を元に作成

164

（出所）

第４回検討会資料（佐久間氏）を元に作成

165

Contents

Appendix

参考資料集

166

Good Practice１ ちばレポ•••

千葉市内で起きている様々な課題を– たとえば道路が傷んでいる、公園の遊具が壊れているといった、地域での困った課題、これらを「ちばレポ」では「地域での課題」としている。
ICT（情報通信技術）を使って、市民がレポートすることで、市民と市役所（行政）、市民と市民の間で、それらの課題を共有し、合理的、効率的に解決することを目指す仕組み（出典）千葉市資料より

167

Good Practice２

Facebook

新型コロナウイルス感染症（Covid-19）に対する取り組みについて

コミュニティでの支援提供・要請に役立つ「コミュニティヘルプ」機能が日本でもローンチ「コミュニティヘルプ」とは、食料品を届けるボラン
ティアや、地域のフードパントリーや募金活動への寄付など、近隣の人たちに助けを求めたり、支援を提供した
りする場所です。

（出所）

第３回検討会資料（Facebook）を元に作成

168

Good Practice３

Facebook

新型コロナウイルス感染症（Covid-19）に対する取り組みについて
・正確な情報の提供
Facebook、Messenger、Instagramで信頼できる情報の提供
・有害なコンテンツの拡散防止
人々に害を及ぼす可能性のあるコンテンツの削除
・保健および経済に関する救援活動の支援
医療機関や中小企業への支援
・人々のつながりを保つための取り組み
利用急増に伴う安定性・信頼性の維持
Instagramのスタンプを公開（出所）

第３回会議資料（Facebook）を元に作成

https://about.fb.com/ja/news/2020/01/coronavirus/

169

Good Practice４

Facebook

新型コロナウイルス感染症（Covid-19）に対する取り組みについて

 おうち時間スタンプや医療関係者への感謝の気持ちを伝える「健康を守ってくれてありがとう」
スタンプをローンチ（出所）

第３回会議資料（Facebook）を元に作成

170

Good Practice５

Facebook

離れていてもつながりを保つための新機能 Messengerルーム を発表
MessengerまたはFacebook からルームを作成し、Facebook アカウントを持っていない人でも誰でも招待でき、またMessenger Roomsは時間制限なし参加可能。

（出所）

第３回会議資料（Facebook）を元に作成

171

Good Practice６
参考事例

TikTok

政府機関のSNS発信の好事例

その他事例

厚生労働省監修・咳エチケット

TikTok人気アニメーター/イラストを起用

https://www.tiktok.com/@tiktokjapan/video/6811
303514271124738（出所）

第３回会議資料（TikTok）を元に作成

172

Good Practice7

TikTok

海外参考事例：グローバル#BetterMeBetterInternet Safer Internet Day•

2019年2月、「Safer Internet Day」の機会をとらえ、英国、ドイツ、フランス、韓国、日本、米国、
インド、マレーシア、シンガポール、フィリ
ピン、タイ、ベトナム、台湾、香港、トルコ、
そして中東を含む世界各国で、オンライン
セーフティに関する一連のキャンペーンを実施。

•

オンラインセーフティに関するアプリ内クイズを配信したり、ハッシュタグチャレンジ「＃BetterMeBetterInternet」を実施。さまざまなオ
フラインイベントも開催。

•

期間中、14の国と地域の160万人を超えるユーザーが本キャンペーンに参加。

（出所）

第３回会議資料（TikTok）を元に作成

173

Good Practice 8 情報提供の方法（情報の非対称性の縮減）事例• 京都市民しんぶん（2016年～2018年）
認知獲得（関心惹起）
からの誘導

（出所）

第２回会議資料（河井構成員）を元に作成

174

オンライン連携

サービス活用にとどまらない主権者としての提起
首長による方向性の連動（出所）

第２回会議資料（河井構成員）を元に作成

施策・施設としての紹介ではなく、
ライフスタイルへの提起

定量的データは不足
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