特別寄稿
愛媛の魅力を活かした観光まちづくり

愛媛の魅力を活かした観光まちづくり
立教大学名誉教授

はじめに溝尾良隆

その後は、ときおり県庁に訪れはしたが、計画に携る

わたくしが愛媛県観光にはじめて携ったのは1986年

ことはなかったので、もしかしたら、ここ7年くらいのだった。四国と本州とを結ぶ瀬戸大橋の開通が2年後にブランクが、新しい動きに対応していないかもしれない

迫っており、その対策として県が私の所属していた現在が、以下に、現在考えている愛媛県観光について述べての公益財団法人日本交通公社に観光計画づくりを委託しいきたい。
（場所が明記できるよう平成合併前の市町村たのである。瀬戸大橋対応で香川県の仕事を長年やって名を多く使用している。市・町・村も煩雑になるので極いたので、その関連ではないかと思う。香川県でやって力外している）。

きた関係から、わたくしが愛媛県の仕事も担当することになった。

１ 全国的にも評価の高い県内各地の取組み

県の窓口は、当時、観光国際課という名称で、新進気愛媛県内で取り組んだ全国的に注目すべきいくつかの鋭の課長は、宮内薫氏であった。1年かけて『愛媛県総プロジェクトについて、時間を追って述べてみたい。こ合観光計画』としてまとめることができた。この計画は、のような取り組みは、時流に流されることなく、観光の担当の青野昌司氏をはじめ観光国際課から様々な注文に基本になるものであるので参考にして欲しい。

応じたものなので、当然ながら県の意向が強く入ったも① えひめ町並博2004のとなった。

この話を聞いた当初、正直言えば、博覧会などもうや以降、私が1989年から大学教員になってからも愛媛めたらと思った。ところがそのコンセプトを聞くと、非県との関係は続いた。
「観光推進プラザ」では2002年

常に斬新なものだった。これまでの博覧会は囲われた一から2008年まで、本来県の委員会は5年を区切りとし定の敷地内に多くのパビリオンをつくる。見学者は入場ていたが、7年継続した。愛媛県の観光に関して活発料を払いパビリオンを訪れるが、会期後はすべてパビリな議論が展開できたのは、県内各地でプラザを開き地オンを壊して、更地になってしまうといったものだった。

元関係者と意見交換を図ったり、委員同士がかなり親町並博はそれらとは大きく異なるものであった。会期を密になったりしたからである。委員も各団体の長とい終えてから2度ほど中心となった大洲、宇和、内子を訪う、いわば“あて職”からでなく、県が選んだ各地で活れて話を聞いた。

躍している人たちで構成される、すばらしい会であった。

開催期間は一応2004年4月29日～ 10月31日に設定

2010年度には、『愛媛県観光振興計画』で検討委員会してあるが、前後の期間も関係なく訪れることができる。の委員長として務めさせていただいた。

開催場所は、大洲、内子、宇和を中心に、宇和島や八幡

愛媛県観光振興推進会議の会長が当時愛媛県調査役で、県経済全般を見渡していた重鎮の愛媛大学名誉教授の横浜など南予一円、十町十色の異なる特性をもつ市町であった。

山昭市先生だった。かなり厳しい注文が付くと言われて評価するのは、上述のようにパビリオンを団体旅行でいたが、さいわい私と同じ大学の地理学の先輩だったお見に来るという博覧会ではなく、会場は南予の10市町

かげか、難題をつきつけられることはなかった。この場であるという点である。10市町では、住民が主体となっをお借りし、謝意を表したい。てイベントを考え、住民が主人公となってイベントを遂2017 No．1

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行していく。90近いイベントが企画されたが、企画を③ 宇和島市木屋旅館

するには自らの地域を見つめ直し、地域で対象となる資

以前、JR 四国の知人に頼まれて、廃業予定の木屋旅源は何かを考える機会を得ることになる。それを実施す館にお邪魔した。隣の喫茶店を営んでいる方とも相談しることで、人気・不人気のイベントが分かる。不人気なた。1911（明治44）年創業、百年も経つ品のいい旅館のは企画した対象が問題だったのか、自分たちの実行不であるし、周辺は情緒のあるまちなので何とか残した足だったのかが判明する。こうして取り組んだ実績を、いと思った。さいわい JR 四国が購入すると聞き安心し会期後もまちづくりの実践に生かしていったのである。

たが、うまく実を結ばなかった。2010年市が買い取っ町並博が2004年度の日本イベント大賞となったのは当て、指定管理会社として46人が出資した地元の会社を然であろう。これが後述の「観光まちづくり」の発想の選んだ。公設民営である。会社は経営者を公募。松山市原点になっていく。

在住のグレブ千佳江夫妻を選んだ。主人はポーランド人② 道後本館周辺整備―伊佐庭翁の継承で、松山市と姉妹都市のフライブルクで長い間生活をしこれまで道後温泉の問題点の一つに、道後温泉のシンていた。その関係で松山に来ていた。

ボルである道後温泉本館の玄関前、旅行者だれもが写真1日1組しかとらない。一人21,600円、2人以降一を撮りたくなるところが、車の往来が激しく写真が撮り人5,400円。2人から10人まで受け付ける。稼働率はにくいうえに、電線・電柱が本館の建物の素晴らしさを60％（料金などいずれも2014年現在）。説明付き見学減じていたことがあげられる。本館前の県道を裏の市道料も一人200円であった。1階の建物半分では地元の人と付け替え、前面にきた市道は車が侵入できないよう坊に来てもらうように、喫茶ができ、オリジナルの品物がちゃん広場とした。タクシーも入ることができない。電販売されている。朝食のみで、昼・夕食は外でしてもら

線も地中化した。2007年に県と市が連携して取り組んう。たしか管理会社の構成員は商工会議所の関係役員でだ事業である。

はなかったか。外で食事をすることで、地域に経済効果

さらに道後温泉の人たちは、温泉地全体の景観整備に取り組んだ。2009年、景観を壊している温泉本館周辺が波及する。ここを宇和島の観光拠点の一つにしていく意気込みであった。の廃業旅館を市が買収した。本館周辺の看板の大きさ、色彩などにガイドラインを設ける。エアコンの室外機や自動販売機の撤去ないしはデザイン変更を働きかける。
周辺ではないが、看板使用料が年間百万円を超え収入源であったコンビニの看板や、目立ったパチンコ屋の大きな看板も撤去できた。旅館も自ら範を示すために塔屋表示や屋外広告、アーチ広告などもはずしていった（『温泉まちづくり』公財日本交通公社、2015）。これが先進観光地の取り組み姿勢である。
私は以前、日本の温泉地の活性化策を提案したときに、「道後温泉と伊佐庭翁」というコラムのなかで、ときの道後町長・伊佐庭如矢が100年後にも通用する道後温泉

木屋旅館とグレブさん（著者撮影）本館をつくり、道後公園を整備していった件をあげ（道④ NPO 法人シクロツーリズムしまなみ

後温泉と伊佐庭翁．pp．100－101、『改訂新版 観光

この NPO 法人を知ったのは、財団法人高速道路交流学 基本と実践』古今書院、2015．
）、このように小手推進財団（現・一般財団法人国土計画協会）が推進して先でなく、全国で評価されるような本格的な整備をする

いた観光資源活用トータルプランに、2013年に応募しよう示唆したのである。てきたときからである。私はこのプロジェクトの委員長を務めていた。毎年、30団体前後が応募してきて、最482017 No．1

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優秀団体１件を選び、3年間で3千万円、優秀団体を2件

２ 愛媛県における観光対象資源と観光地の変遷選び、各1千万円を補助してきた。シクロツーリズムは、（1）『愛媛県総合観光計画』を策定した1986年当時の本事業の最終となる第7回目に応募して優秀団体に選ば愛媛県観光れた。優秀団体に甲乙つけがたいこともあり、最終だか・ビジネス中心の松山市、観光中心の道後温泉が抜き出らと3団体を選んだ。選定にあたった各委員は、シクロていて、松山市と他地域との観光ルート化も、交通利用の滞在箇所をつくり、地域との交流を目指すというの不便さもあって十分ではなかった。

目的については評価したが、この組織、メンバーで果た・資源が豊富な宇和島が浮上するよう第2の拠点とし、して実現できるかという危惧ももった。代表理事の山本松山と宇和島間を「愛媛歴史文化街道」として提案。

優子さんと、10年5か月も南米、北米を自転車で走り回っ松山から砥部、内子、五十崎、大洲、宇和、吉田とた宇都宮一成さんの熱意も評価対象にして優秀団体に決魅力ある町々を宇和島までつないでいく。前述の町定した。

並博の考えと同じ。内子は1982年に重要伝統的建造3年間の事業が終了し、2016年に現地を視察した。

物群保存地区に選定されていた。大洲はNHK連続テ予想を上回る取組みだった。本州と四国を結ぶ3ルート

レビ小説の「おはなはん」で知られていたが、観光のうち唯一自転車で走破できるしまなみ海道に取り組ん地としてはいま一つだった。

だのが良かった。今ではしまなみ海道だけでなく、サイ・砥部焼が観光客を受け入れ始めたころだったが、まだクルオアシスの設置個所に見られるように、愛媛県全域クレジットカードで買い物はできない状況だった。に及んでいる。さらに、広島県方面、とびしま海道、呉・・来島海峡の潮流の速さをほとんどが知らなかった。見安芸津、竹原・尾道のルートを島走地図として紹介してせる場所が明示されていないこともあるが、これがいる。NPO の仕事は、地図作成のほかに、ガイドツアー観光資源とは考えてもいなかったのだろう。現在は、を企画したり、旅行会社や宿泊施設の窓口にもなった

来島海峡は急流観潮船で急流体験ができ、宮窪瀬戸りしている。ゲストハウスを1軒開業し、サイクルスタ

では能島水軍にあやかる潮流体験が実施されている。

ンドを6か所設置している。既存店の一角に、空気入れ、・西海は海、半島ともによい風景であるが、交通が不便

水の補給、トイレ、情報、休憩ができるサイクルオアシだった。外泊の石垣集落もあまり知られていなかった。

スを設置している。サイクルオアシスは、愛媛県設置分

・当時建設省の支援を受けた県の南予レクリエーションを含めてしまなみに123か所、はまかぜ10、なんよ69、都市はほぼ完成していた。県も地元も観光に期待し東予（とうよ）20、中予（ちゅうよ）25と拡大している。ていたが、施設は、スポーツ施設や遊園地的で、地自転車で地域おこし、かなり先駆的な取り組みとして域の人たちが対象の施設だった。近年、庭園の整備評価できる。

が進展したが、狭域の観光対象地であることには変わりがない。
・久万町は、山間部にあって、ふるさと旅行村や美術館などをつくり、全国的にその村づくりが知れ渡っていた。当時、愛媛県と高知県を結ぶのは、久万町を通る国道33号がメインで、国鉄バスが走っていた。
・報告書では、今日でいえばニューツーリズムと呼ばれる新しい視点から、豊富な郷土料理の提供、工場見学中心の産業観光、博物館をつくり、ゆかりのある人物を紹介するよう提案していた。
（2）その後の、新しい観光対象資源の発掘と幅と深み

今治城とサイクルスタンド（著者撮影）のある県観光地の形成
・本州と四国を結ぶ3本目のルート、しまなみ海道が愛2017 No．1

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媛県に開通したこと。愛媛県が香川県経由でなくてぜこの地でこの料理があるのかというのを広める。松も、直接本州と結ぶことができた。

前のたこ料理、長浜のふぐ料理、八幡浜のちゃんぽん

・四万十川の人気により、宇和島と高知県中村市間が観など。

光ルートになり、宇和島や中村が行き止まりでない・徳島の阿波踊り、高知のよさこいの人気の陰に隠れて周遊型観光が確立した。カヌーイストの野田知佑さいるが、愛媛の祭りを県外のひとに知ってもらう。見んが、日本一の清流と四万十川を絶賛してから、今ごたえがある祭りなのだが、名称に問題がある。祭り日に至るまで四万十川の人気が続いている。清流との名称は青森ねぶた、秋田竿灯のように具体的にすともに、水辺空間の風景がよいから、今日まで人気る。西条まつりは「西条だんじり」、新居浜太鼓まつのある観光地となっているのだろう。

りは「新居浜祭り太鼓台」、ではどうだろうか。和霊・内子が人気の街並みから、村並みにまで観光対象地域

大祭・うわじま牛鬼まつりも評価が高い。

を広げ、全町観光化に取り組んでいる。全国的に見ても好例である。
・産業観光・産業遺産観光として、今治のタオル美術館

ここまできて、観光資源、ニューツーリズムについや新居浜の別子銅山の観光的整備が行われているが、て考察したい。
「資源」というのは、人間の生活上役これらの水準は高い内容である。

立つものをいう。英語で resources といい、最初 e に・これまで愛媛県は、ハマチ、イセエビ、クリ、真珠なアクセントがあり、通常、複数形。re に意味があり、ど、原材料をそのまま国内の他地域に移出していた

source は、「水源」とか「元の意味」がありそれに reが、近年、生産状況を見せ、加工し、販売するといがついて、石ころがダイヤモンドになるように、元が再う6次産業化へ取り組んでいる。

生されたりして変わっていくのが資源である。

・新しい観光対象として、肱川あらしと迫力圧巻な宇

したがって同一資源でも人間の生活上さまざまな利用

和島の遊子・水荷浦の段畑が注目されている。段畑方法があり、必要性の強弱で利用が決定される。たとえの迫力感を味わうには海から接近するのが望ましい。

ば湖は、漁業、上水、ボートなどのレクリエーション、帰路、真珠の採取状況を視察するという、その組み眺める観光として利用が考えられるが、かつて日本第2合わせがよい。

位の大きさを誇った秋田県八郎潟は、当時のコメ不足か（3）その他にいくつかの提案現地に伺い、もっと県内外に知ってもらういくつかにら干拓され農地となり、消えてしまった。漁業や観光より、農業資源が優先されたのである。一方で、尾瀬ヶ原

ついて述べる。には、水力発電のためにダムを建設し水没する計画が長・松野町目黒ふるさと館に展示されている、山境争いに年あったが、貴重な植物の保護、人気の高い観光利用が決着をつけるために1665年に、銀杏樹で、6個の組立式で作られた東西254㎝、南北156㎝の大きさの山優位となり、水没から免れた。
考えてみれば、目に映ずるものはどの資源も観光対象になるわけで、しかしその資源が観光的に強い誘致力を形模型。
・保内町と津島町岩松のまち並み。とくに岩松はもうす持つかどうかで、観光対象資源、観光資源となるのであこし整備すれば、内子、宇和に続いて、文化庁の重る。観光資源は大別して、人間の力では作りえない自然要伝統的建造物群保存地区の指定を受けることがで資源と人間が造った人文資源とに分かれる。自然資源は、きよう。

比較的好みや評価が人によって異なるということが少な

・八幡浜市の高級みかんである、真穴みかん、日の丸い。しかし、さらにより良く見せるような観光対象へのみかん、川上みかんを味わってもらうのはもちろん、接近方法を考え、観光業者の建物などが景観を阻害してなぜ高級みかんになるかのきめ細かな育て方を知っ魅力を減じてしまうようなことがないよう計画する必要てもらう。

がある。

・県内各地でおいしい料理を味わうことができるが、な

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３ 観光対象資源の誘致力評価

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人文資源は、奈良時代のもの、江戸時代のものといっ特別寄稿
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たように、長い時間の経過とともに価値や評価が定まっ

４ 観光まちづくりと住民参加ているものがあるが、新たに技術的に水準の高い庭園や「まちづくり」を推進する目的は、安全・安心なまち建築物、著名人の博物館・美術館など、創造することで、をつくり、「住んでよいまち」になるのを目指すところすぐに集客できるものもある。しかし、人文資源の評価にある。それは行政が考えるのではなく、住民が毎日生は難しい。国指定の史跡でも、普通、昔の建物がすっか活しながら不便なことをいかにして解消していくか。自りなくなってしまっているし、一時的な古戦場であった分たちでできることは自分たちで解決する姿勢を持つりするので、目に映じて感動することが少ない。その点こと。行政との役割分担を明確にする、PPP（public、から史跡は誘致力が低くなる。それでも有名な戦いの関private、partnership, 官民連携）である。官民が数年かケ原や川中島（長野市）などは、その地を訪れて観光客けながら、地域の課題を解決して、快適な生活ができるが知っている史実から想像して、何もない風景を補ってまちをつくっていくことである。

いるから、まだ救われる。本物であるかどうかの問題はまちづくりに観光がつく「観光まちづくり」は、観光あるが、三内丸山遺跡や吉野ヶ里遺跡のように一部を復の視点から自らのまちを考察する。観光の対象となる観元するとわかりやすく人気がある。

光資源があるならば、さらに磨きをかけて魅力あるようニューツーリズムについて別に詳しく取り上げているにする。ほかに新たに発掘する観光資源はあるのか。目が、観光資源の関係からここでも少し述べておきたい。に見えるもの以外に、市史や町史などをひも解いて、まフラワー・ツーリズムといって、アジサイ、シバザクラ

ちにゆかりのある人物や歴史的に話題となった地域を調のように、すぐに観光対象となるものがある。逆にすぐべてみる。第１次や第2次の産業も、6次産業化の視点に観光対象となるものは、日本各地に多く存在するようから、見る・売るなどの観光の対象となる可能性があるになり、わざわざ遠くまで出かける必要がなくなり、誘かどうかを検討する。

致圏は開業時よりも小さいくなるのが普通である。花がある程度観光地化の目途がついたら、住民に迷惑が掛咲く一時期は人が集まるが、その他の時期をどうするかからないような交通計画を策定する。観光は、季節、曜日、の問題もある。意外に手入れも大変なので、毎年、来訪時間の集中が激しいから渋滞を引き起こす可能性が高い。

者数を維持していくのにも多大の労力を費やす。来訪者通過交通はバイパスなどで通過させてしまう。旅行目的数を維持するにも、TDR、USJ、ハウステンボスのテーで入ってくる入込み交通はどこまで車を入れて、どこにマパーク事業の、毎年の努力をみれば、人間が作った新駐車場を設置して、どのように観光対象に接近してもらしいものは大変であるということが理解できよう。

うかを検討する。加えて自然環境などを観光開発により観光庁が率先して、このようにフラワー・ツーリズム悪化させないようにする。観光によるマイナスを除去しとか医療・ツーリズム、フード・ツーリズム、最近は土て、地域の持続性、つまりサスティナビリティを確立する。

木工学関係のインフラ・ツーリズムというのも広めてい目に見える形で住民が観光の効果を感じるのは、観光る。
要するに、なんでも観光対象資源になるので、ｘｘｘ・による地域経済効果があるときである。そのためには、ツーリズムとツーリズムの前につければいいツーリズム

旅行者の行動である、見る・学ぶ、体を動かす（レクリがでてくるのである。このような現象をハイフン・ツーエーションや体験）、食べる、買う、泊まる、移動するリズムと揶揄している人もいる（寺前秀一、2016）。などに、みずからのまちがどこまで対応できるか、対応私も同感である。それがどの程度の誘致力をもち、永続できるように受け入れを計画する。これら多くに対応でするかどうかという問題を事業者や地域は考慮しなけれきないと、旅行者は来ても、食べるものがない、買うもばいけない。のがない、泊まるところがないとなり、他地域へ行ってところでツーリズムは、観光と訳さず、観光以外にも消費活動をすることになる。

ビジネス、知人友人訪問など多くの移動目的を含む旅行

こうした総合的な視点から地域の魅力発信と経済効と訳すのがよい（溝尾良隆ほか『観光学の基礎』p.36

果を大きくする方策に取り組むのが昨今いわれる DMO～ 37）。

である。DMO については別の論文で詳述されているが、2017 No．1

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各市町村においては、まずは行政依存型でない、収入源Profile 溝尾 良隆（みぞお よしたか）の確保を前提に観光協会の自立を目指すのが先決だろう。

1941年9月7日 東京都生まれ学歴
1964年3月 東京教育大学理学部地理学専攻科卒業
1985年10月 筑波大学理学博士取得（博乙第282号）

訪れた旅行者が感動し、「いいまちですね」と言われるならば、住んでいるひとは、そのまちにアイデンティティをもち、誇りを有するようになる。こうして「住んでよし、訪れてよし」のまちが出来上がるのである。

【参考・引用文献】
愛媛県、1987 『愛媛県総合観光計画』
加藤恵一、1988 『道後の夜明けー伊佐庭翁ものがたりー』
道後温泉旅館協同組合
道後温泉誇れるまちづくり推進協議会、2006 『道後温泉歴史漂う景観まちづくり宣言』
寺前秀一、
2016 概念「「楽しみ」のための旅」と字句「観光」の遭遇―ハイフン・ツーリズムの氾濫批判を兼ねてー．pp．
147－196、横浜市立大学論叢 社会科学系列 第68巻第1号
公財日本交通公社、2015『温泉まちづくり』公財日本交通公社
溝尾良隆編著、2009『観光学の基礎』原書房
溝尾良隆、2015、道後温泉と伊佐庭翁．pp．100－101、『改訂新版 観光学 基本と実践』古今書院。
㈲メディアマーケット企画編集、2005 『えひめ町並博2004
活動記録集』愛媛県町並博2004実行委員会

職歴
1964年4月 株式会社日本交通公社外人旅行部入社
1969年2月 財団法人日本交通公社に移籍
財団法人日本交通公社調査部主席研究員・地域調査室長を歴任
1989年4月 立教大学社会学部観光学科 教授（1990年応用社会学研究科課程主任、1996～2000年観光学科長)
1998年4月 立教大学観光学部観光学科 教授（1998～2001年 観光学科長、2002～2003年同学部長）
2006年4月 立教大学観光学部交流文化学科 教授
2007年3月 立教大学定年で退職
2007年4月 城西国際大学観光学部 教授
2009年4月 帝京大学経済学部観光経営学科 教授
2011年4月 帝京大学経済学部地域経済学科 教授・学科長
2015年3月 同上 定年
学会・社会活動等
学会
日本観光研究学会（1986～89年度 理事、1990～97年度 常務理事、
1998～03年度 副会長、2004～2005年度会長、2006～評議員）、
日本地理学会（1990～91年度 企画専門委員、1992～93年度 渉外専門委員、会員
人文地理学会会員、
コンテンツツーリズム学会名誉会長（2012～）
主な委員
現在
公益財団法人日本交通公社評議員、一般財団法人日本健康開発財団評議員
川越市伝統的建造物群保存地区保存審議会委員(1998年～）
旅行地理検定試験委員（1995～）、2016年より委員長など。
経歴：
国交省、観光マネージメント高度化のための人材育成検討委員会委員（2005～2006年）
豊島区都市計画審議会委員（1995～2010年)
静岡県観光交流懇話会座長（2001～2005年）
運輸省：観光政策審議会専門委員会委員（1980～1981年，1984～1985年、1999～2000年）運輸政策審議会専門委員（1990～1991年）
川越市第4次総合計画審議会会長（2015．2～11）
第2次川越市観光振興計画委員長（2015．4～2016．3）など。
賞：
1990年刊行『観光事業と経営』東洋経済新報社、 交通図書奨励賞
2013年 日本空間学会 特別賞（地理学に観光学を導入した功績）
主な著書『改訂新版 観光学―基本と実践』古今書院、2015．１（単著者）『観光学と景観』古今書院、2011.6（単著書）『ご当地ソング 風景の百年史』2011．５ （単著書）『観光学の基礎』原書房、2009．11（編著書）『観光まちづくり 現場からの報告 新治村・佐渡市・琴平町・川越市』原書房。2007．６（単著書）など。

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