メタバース新経済圏

Interview #02

新時代における広告コミュニケーションの転換
コロナ禍をきっかけに、リモートによるコミュニケーションが拡大した。デジタル技術の発展は、ネットワークを介したコミュニケーションの精度を向上させ、リアルの世界にそっくりな仮想空間も増え続けている。
今後、その流れが加速すれば、広告ビジネスはどう変化していくのか。
コミュニケーションの歴史的な転換期といえる現在、メタバースが持つ可能性を広告的な視点から語っていただく。
text: Masashi Kubota photograph: Masahiro Miki

博報堂 生活者エクスペリエンスクリエイティブ局

尾崎 徳行 hakuhodo-XRリーダー／クリエイティブディレクター

「hakuhodo-XR」の創設―尾崎さんは博報堂ＤＹグループでメタバースなどバーチしているチームはあったのですが、それぞれ独自に動いている面も多かった。それをグループ内で束ねていこうということで、2020年7月にグループ横断プロジェクトとしてhakuhodo-XRが誕生しました。

ャル領域のビジネス開拓を担う「hakuhodo-XR」のリーダー

博報堂と博報堂プロダクツに加え、メディアやコンテンツホをされています。グループとしてXR 関連の仕事に取り組み始ルダーと強固なパートナーシップを持つ博報堂ＤＹグループめたのはいつ頃からですか。の博報堂ＤＹメディアパートナーズ、博報堂ＤＹホールディン

尾崎 hakuhodo-XR は2016年に博報堂と博報堂プロダク

グス、またデジタル技術に強みを持つ HAKUHODO DX_ツが設立した「hakuhodo-VRAR」が前身になっています。

UNITED、博報堂アイ・スタジオ、CRAFTAR(クラフター )、hakuhodo-VRARはVR（仮想現実）、AR（拡張現実）を用いてarrova(アローバ )、デジタル・アドバタイジング・コンソーシア

クライアントのプロモーションやマーケティングを行う組織とム（DAC)という博報堂ＤＹグループの全9組織が参加。総勢いう位置付けで、主にクリエイティブ領域における研究開発お50名超の陣容となりました。
現時点でもまだ過渡期であることには変わりないのですが、よび実装が中心でした。

何も手をつけないより、始めておいたほうがずっといいですか―そこから新組織になったのは、何かきっかけがあったのでらね。

すか。
尾崎

5G が始まったりテクノロジーの進化により、「XR 領域―hakuhodo-XR のコンセプトはどういうものですか。

がビジネスになりそうだ」という機運が出てきたところに、
コロ

尾崎ナ禍が起きたことで、それが加速されたのです。

概念です。hakuhodo-XRでは「生活者インターフェース市場」

それまでも博報堂ＤYグループ内で ARやVRを研究・実装
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XRというのは、AR・MR（複合現実）とVR を総称したにおいて、XR 技術を活用したこれまでにない広告コミュニケ

「hakuhodo-XR」は、博報堂ＤＹグループ内の、さまざまな企業やプロジェクトが参加する横断組織。XR を活用し、マーケティングの上流から実装まであらゆる領域で最高のパフォーマンスを発揮することを目指しているーション、顧客体験サービスやコンテンツビジネスなど、新しい価値を生み出し、企業・ブランドと生活者の新たな関係を構築することが目標です。
―「生活者インターフェース市場」とは、どんなイメージですか。
尾崎

5G や IoTといったテクノロジーの進化によって、全てのモノがつながり、私たちの生活の新たなインターフェースになろうとしています。テレビやスマートフォン、書籍といった既存の媒体だけでなく、冷蔵庫とかペットボトルとか壁とか、あらゆるモノがコミュニケーションの媒体となりうる。例えば冷蔵庫にモニターと内部センサーを付け、「牛乳がありません」
とか「卵がそろそろ切れそうです」などと教えてくれるようになれば、人と冷蔵庫が会話するわけです。これはデジタルでなければ不可能な新しいコミュニケーションの可能性です。XR 領域もこの生活者インターフェースの市場の一つとして捉えています。
―クライアントの皆さんの反応はいかがでした?
尾崎

関心度は非常に高いですよ。中でもメタバースに関する問い合わせは、とても多くなっています。
「そもそもメタバー

Noriyuki Ozaki

1998年博報堂入社。以来、100を超える企業やブランドのブランディング、統合コミュニケーション、商品・サービス開発などに従事。
多様なクリエイティブ領域の経験を生かして、新しい体験価値の創造を実践している。10年来の新幹線通勤から、現在はリモート通勤生活に。伊豆と家族を愛する4児の父。
ACC 賞、文化庁メディア芸術祭、JACE 経済産業大臣賞、日本空間デザイン賞、
The Webby Awards、Cannes Lions など受賞。

スとは何か」「マーケティング上のメタバースの意味は」とか「うちの会社とどう関わりがあるのか」といった声が多く、勉強会や相談ベースで「話を聞きたい」というご要望がメインです。今ということで、バーチャルのイベントやプロモーションを試しやキーワードになりつつあるので、「自分たちもどんなものなのにやってみたりという段階です。

か知っておきたい」ということがあるのでしょうね。メタバースの定義自体もまだまだ議論の途上です。

三越伊勢丹との取り組み

企業のメタバースへの関わり方としては、「メタバースをブランドのコミュニケーションやプロモーション活動の場」と捉え、短期的にタッチポイントとしてメタバースを使うケースや、「メタバースを一つのビジネスとして新しい事業を生み出す場」にしていくケースなどいくつかあります。

―実際に何かのビジネスに踏み出すクライアントの割合はどれぐらいですか。

―企業の事例としてはどのようなものがありますか ?

尾崎 まだまだ少ないと思います。こちらの話を聞いて「改め尾崎 例えば、三越伊勢丹さんが「REV WORLDS（レヴ ワーて戦略を練っていこう」となったり、「ちょっとやってみようか」

ルズ )」というスマートフォン向けのアプリを提供しており、アド・スタディーズ|

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hakuhodo-XRメンバーの CRAFTAR が中心となってお手伝いしています。リアルな伊勢丹新宿店の肌触りを生かしながら「オムニバース」というカタチで、リアルとバーチャルの世界で相乗効果を生み出しています。
―驚くほど細密な CGですね。
尾崎

伊勢丹新宿店を再現した空間で、1階の化粧品売り場や地下の食品売り場などはかなりリアルに再現されていて、馴染みのあるお客さまが驚くほどです。その他のフロアではバーチャルならではの柔軟な空間づくりを行い、多様な楽しみ方ができるように絶妙なバランスで設計されています。
さらに新宿東口の一部エリアの再現もリアルで、アルタビジ
ョンなどもあり、新宿を回遊している気分になります。今まさに「バーチャル大阪」は、リアルとバーチャルを通じた新しい生活と文化の共創をテーマとした都市連動型メタバース。KDDI 株式会社、吉本興業株式会社、株式会社博報堂の３社で運営している

このオムニバースの世界の中で、新しい広告体験の実証実験を進めており、時間と空間を生かしたブランデッドな体験や広多言語ガイドや専門コンシェルジュを配置するなどして、雇用告の効果測定の構築法などを開発中です。

創出にも役立てようと計画中です。

行政と企業が一体で運営する「バーチャル大阪」―いろいろと面白そうな企画ですね。
尾崎 まだまだ今は試行錯誤の最中です。メタバースというと“ 場 ” のイメージが先行しがちですが、私は実際にはコンテン―hakuhodo-XR が関わっているメタバースとしては、ほかツがより重要だと考えています。面白いコンテンツがなければ、にどのようなものがありますか。

誰も遊びに来ませんから。今後は在阪の多くの企業と一緒に尾崎アイデアを出していき、バーチャル大阪を盛り上げていきたい一例が「バーチャル大阪」ですね。2021年12月にプレオープンしたもので、現在は大阪府と大阪市の監修の下、KDDIさんと吉本興業さん、そして博報堂の3社が運営主体となっています。
バーチャル大阪はスマートフォンだけでなく、パソコンやVRですね。

主役は “ 人 ”

ゴーグルでも楽しめます。公式サイト上でアプリをインストー―今後、メタバースはどういう方向へ進化していくとお考えルし、アカウント登録すると入ることができます。

ですか。
尾崎

私はメタバースには大きな可能性があると感じていま―こちらは実際の大阪とは少し違った空間のようですね。

す。
「20年近く前にも似たようなバーチャルプラットフォーム

尾崎 このメタバースは大阪のリアルな地形をなぞるのではがあったけど、何が違うの」という方もいます。しかし、この数なく、いわば “ いいとこ取り”です。真ん中に太陽の塔があり、年でテクノロジーの進化が飛躍的に進み、高精度のVRゴーグ

戎橋を過ぎると大阪のランドマークが次々と現れるという仕掛ルが手の届く価格になり、スマートフォンの性能も大きく向上けになっています。今年2月に新オープンしたのが「新市街」
エしました。そして5G、6Gといった通信環境の進化もあります

リアで、道頓堀の周辺。これからほかのエリアも段々とできてくし、以前より容易にリアリティのある仮想空間体験が可能になると思います。っています。

このバーチャル大阪は2025年の大阪・関西万博と連動した仮想空間に対する皆さんの一般的なイメージは、「フル VRもので、大阪を舞台に街や人と連動した実証実験なども視野の中で、現実とは少し違った世界を体験できる」というものでに入っています。多くの企業に参加いただき、メタバース内にはないでしょうか。

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大別するとオンラインゲームのように、完全なファンタジーで生活者が得られる体験。メタバースにいると楽しかったり、（オリジナルな仮想）の世界と、都市連動型、いわゆるデジタル新しい発見があったり、自分の能力が拡張するような体験がでツインのような現実と密接した世界があります。

きれば、自然と人が集まってくるはず。広告においても重要なのは生活者です。バーチャルな世界で自分がアバター生活者―御社的にはファンタジー世界と都市連動型、両方をカバになって楽しめるかどうかがポイントで、そういう意味では場ーするという姿勢ですか。の作り込み以上に、アバターのあり方を研究したほうがいいか

尾崎 はい、両方の可能性があると思います。博報堂ＤＹグルもしれません。

ープには今までリアルな世界で広告会社として培ってきた知見があり、そこが会社としての強みとなっていますので、個人―アバターについて、何か面白い試みはありますか。

的にはビジネス上の優先順位としては、リアルと連動するメタ尾崎バースのほうが高いのではないかと考えています。

いか」と考え、3Dアバターを活用した技術を持つスタートアッ

コロナ禍以前、私は自分なりに「これからは AR が来るのでは」と思い、何か業務開発ができないか探っていました。それは

hakuhodo-XRでは例えば「アバターで試着ができなプであるVRC の協力を得て、3Dアバター試着サービス「じぶんランウェイ」というものを開発しています。

「完全なバーチャルであるVRより、現実とオーバーラップして自分自身を3Dスキャンして20秒程度で自分の3DアバターいるAR のほうが、一般の人には親和性が高い」と感じていたを作成し、試着してみたいファッションコーディネートをアプからです。

リで選択すると、それを着たアバターがランウェイ上を歩くともっとも子どもたちや若い世代はゲームとの親和性が高いいう仕組みです。360度好きな角度から見ることができます。

ので、この先、ファンタジー型メタバースが若い人たちの間でまた1体だけでなく、同時に6体までのアバターにそれぞれポピュラーなものになる可能性はある。
「スマホネイティブ世違う服を着せて動かせるので、自分同士の比較も可能です。さ代」という言い方をしますが、メタバースもやがて人々の生活らにコーディネートを6着同時にリコメンドしてもらえば、「月に溶け込んでいき、いずれ「メタバースネイティブ世代」
が生ま

曜日はこの服、火曜日はあの服」
といった具合にローテーショれてくるのかもしれません。

ンを組むこともできます。
「服は欲しいけれど、試着が面倒くさい」という人の声も多い。

―全てを人の手で創造するメタバースでは、リアルの世界以しかも近年はコロナ禍で店舗での自由な試着もままならない上にクリエイティブが重要な付加価値を生み出すのではないことがあります。じぶんランウェイは商業施設、アパレルブランですか。

ド、雑誌メディアなどへの導入を想定し、プロトタイプとして製尾崎 おっしゃるとおり、メタバースでどれだけ付加価値のあ作したもの。現在、さまざまなアパレル企業などからお声がける新しい体験を提供できるか、これまで以上に価値創造力がいただいています。

問われることになるでしょう。
hakuhodo-XR には研究開発畑、ビジネス開発系、マーケティング担当など、幅広い分野出身のメンバーがいます。私はクリエイティブ出身なので、「メタバースの中で何か新しい価値創造ができないか」と日々考えています。
メタバースでは、これまでのテレビや雑誌など2D の世界から3D の世界に変わるので、広告制作においても平面のグラフィックスや動画から、立体の CG や体験型コンテンツ主体に移行すると考えられます。今後は広告クリエイティブも全体として3D に向かっていくのではないでしょうか。
しかしメタバースといっても、「結局、主人公は人だ」と思います。空間の作り込みが強調されがちですが、大切なのはそこ自分が試着してみたいファッションを、ランウェイ上で確認・比較できる3Dアバター試着サービスのプロトタイプ「じぶんランウェイ」。試着へのハードルが下がることで商品の検討・購入への時短につながると同時に、利用者に買い物の新たな楽しみをもたらしてくれる

アド・スタディーズ|

Vol.81 2022| 19メタバース新経済圏―面白いですね。これは自分で試着する前段階で着る服を選ぶといった、既存のサービスの叩き台として使うのですか。
尾崎 じぶんランウェイでは何着でも気軽に試着できたり、俯クリエイティブが担う価値創造

瞰したスタイリングのフィッティングを確認したりと、自分に似―XR 領域の最近のトレンドで、尾崎さんが注目している事合うものの発見までを提供できればと考えています。利便性を例はありますか。

超えた“ 楽しい”という買い物本来の価値を創造することを狙

尾崎 個人的に注目しているのは NFT（非代替性トークン）
でいました。アバターのウォーキング動画は SNSでシェアするこすね。さまざまなカテゴリーがある中でも、特にデジタルファッともできるので、ほかの人とのコミュニケーションにも使えまションの NFT はメタバースやゲームとの親和性が高く、今後す。の成長が期待される分野ではないかと思います。簡単に言えXRでは精度や品質を求められ、気をつけないと技術優先にば、自分が使うアバターに着せる服とか、履かせる靴ですね。

陥りがちですが、クリエイターとしては、「まず生活者がうれし今年のCannes Lionsの事例でもありましたが、スポーツ用い体験になっていることが大事だ」と思っています。その点、
博品メーカーが NBA 選手のシューズをデジタル化し販売しまし

報堂ＤＹグループのクリエイターたちは「生活者の視点に立つ」た。ここで評価されていたのが、NFT の技術を活用しつつ、複という「生活者発想」が徹底されているのが強みです。

数のメタバースで使用可能なものとしていたことでした。メタ

そうした狙いもあって、男性バージョンではライダースジャ

バース上でのアイテム販売で議論になるのが、どこでもその商ケット、女性バージョンではゴージャスなドレスなど、リアルで品（デジタルアイテム）が使えるか? 価値を持つのか? です。そはあまり着ないであろうコーディネートもチョイス可能になっの意味で普及に向けた可能性の一歩を見せてくれています。ています。

将来的には全てのメタバースに共通の基盤が設けられ、メタバ

当社の社長が自分のアバターがライダースを着た姿を見て、「意外と似合うな」
なんて言っておりました。普段は絶対に着なース間で NFT をトランスフォームするアプリケーションも開発されるのではないでしょうか。

いんでしょうけどもね（笑）
。
―デジタル創造物の NFT 化が一般的になると、ますますク―ほかの人のそういった話を聞くと確かに親近感が湧きまリエイティブによる価値創造の重要性が高くなりますね。クリすね。私個人としては、3Dアバターの試着を見て「痩せなきゃ」

エイティブ出身の広告マンとして、今後メタバースにどう向きと思いました。

合うべきとお考えですか。

尾崎 そこは結構課題になるところなんです。3Dというのは尾崎 デジタル技術の使われ方は、これまでは効率性の追求、リアルですから、ご本人の気にしている部分も映し出してしまつまり「いかに非効率なものを効率的にしていくか」というアプう。例えば3Dスキャナーで作られた自分のアバターを見て、ローチが中心でした。結果「デジタル化して世の中がつまらな「私、足首こんなに太くないわ」となる女性もいます。

くなってしまった」という人もいますが、それはデジタルを使っアプリを楽しむ上で、「このアバターが果たして自分なのか」という受容がスムーズにいくかどうかが一つの壁。
「これは自て効率ばかりを追い求めてきたせいではないか、と私は思います。

分じゃない !」となって素直に受容できないと、ファッションど私たちはデジタルを使って、「顧客体験をどう変革していくころじゃなくなってしまいます。その意味では、より気分が盛りか」に主眼を置きます。今までにないデジタルならではの体験、上がるように工夫していく必要もあると思っています。

そこにどう付加価値をつけていくか。つまり価値創造です。

―たとえバーチャルでも、褒められたら嬉しいものですから―確かに今のデジタル広告は販促寄りになって、遊び心がね。リアルの店舗の試着でも足が長く見えるよう、鏡が斜めに失われている感じがあります。バナー広告なども小さすぎて、なっていたりしますし。

クリエイティブのこだわりがよくわかりません。でもメタバース

尾崎 アバターにも補正や“ 盛り”の機能が必要かもしれませ

は全天周の空間なので、そういう制約はありませんね。

んね（笑）
。

尾崎 さまざまな見方があると思いますが、「クリエイティブの20 | アド・スタディーズ|

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キャンバスが広がっているのだ」と捉えると良いのではないでしょうか。
今までの広告はテレビ CMにしろ新聞広告にしろ、枠が決まっていました。その枠の範囲内で効果を追求し、勝負していたわけです。今後は「枠自体をどう作るか」を考えることになります。どこをタッチポイントとして広告や体験をクリエイションしていくのか、そこから考えなければならない。それを「今までの広告を出す場がなくなる」と取る人もいれば、「面白い」と取る人もいます。
私は XR やメタバースは、クリエイティブが付加価値を提供できる次の領域だと考えています。どんどん積極的にやっていけば、きっと面白い世界になっていきますよ。
―尾崎さんご自身が、これからメタバースや XRでやりたいませんしね。

ことは何ですか。

尾崎 まだ模索中ですが、1点もののNFTは、場所や日時の認

尾崎 一つは現実的な話で、「メタバースを経済にどうつなげ証ができることを生かして、人と人との絆を深める役割も担えていくか」ということ。これが現在の最も重要な課題で、ビジネるのではと考えています。

スにならなければ、メタバースの世界も大きくは動きません。

最後に、生活者発想を強みにする私たちとしては、「バーチャ例えば、一部のメタバースの不動産について、私自身もそのルな空間を通じて、リアルの空間にいる人たちをエンパワーメ土地を所有し、登記して資産運用をしてみようかと考えます。

ントしていく」ことです。メタバースに入り、そこで普段の自分値動きが激しく、リスクも大きいのですが……（笑）
。バーチャとは違う別の人間になることで、ご自身の新しい可能性を発見ルの所有権を価値化していくということですね。メタバースをしていただきたい。

盛り上げていく上では、そういうことも大切です。お金が動く「現実空間での行動に、バーチャルでの経験が反映される」とと、それが人々のモチベーションになりますから。

もいわれます。バーチャルでランニングをしていたら現実世界クライアントは「メタバースの中で本当にものが動くのか。売でも走りたくなって、実際に始める人がいる。男性がバーチャれるのか」を気にしています。私が NFT に注目するのも、メタルの世界で女性になり、そこで肌を気にし始めて、現実世界でバースという場で実際に経済が動くことに意味があると考えも美容に興味を持つようになったという話もある。それによっるからなのです。
そしてもう一つ私が思っていることは、「NFT が人と人との絆にならないか」ということです。て身だしなみに気をつけるようになったのであれば、それもエンパワーメントといえるでしょう。
メタバースの中では年齢、性別、国籍などから解放されます。

ある楽曲を、音符をバラバラにしてNFTとして売ったという身体に障害がある方が空間を自由に移動することもできる。バ事例がありました。曲を作る全部で500以上の音を、1音ずつーチャルな世界では身体能力を拡張できるのです。これも新しバラバラに、1音1万円で売り出したんですね。1音だけ買ってい可能性になるはずで、それを自己肯定につなげることができも購入者には何のメリットもないはずですが、好きな曲を聞いないか。メタバースという新しい空間、新しい技術によって、リたとき「ああ、ここの音は私が持っているんだ」という満足感がアルな日常を楽しくし、より豊かな社会をつくっていく。そんな得られる。そんな声もあるように、所有を通じて楽曲やそれをふうに世の中の生活者みんながハッピーになれるアイデアや創ったミュージシャンとのつながりが感じられる。それがファ仕組みを考えていきたいですね。

ンからするとうれしいものなんですね。
―なるほど。NFTであれば、コレクションしても場所は取り
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