Innovation Myopia
付録：デジタルカメラの歴史とタイミング

ちかふじりゅうデジタルカメラの歴史とタイミング

2015年

2010年

世界初のデジタルカメラは1975年にKODAKが開発したが、商品化はされなかった．画像をデジタルで活用する環境もニーズもなかった．

2005年

2000年

1995年

1990年

1985年

1980年

(*) 世界初のデジカメと開発したDr. Steve Sasson(www.kodak.comより)1975年 世界初のデジカメ開発（試作のみ）

2015年

2010年

2005年

80年代に入り、画像圧縮方式JPEGの標準化作業

2000年が始まり、また、LSI LogicやZoran、C-Cubeなどのシリコンバレー・スタートアップが映像処理用LSIを開発、デジカメの心臓部が商用的に利用可能となった．しかし、1995年

1990年
C-Cube Microsystems (1988)
1985年

圧縮方式 JPEGの標準化作業開始 (1986)
Zoran Corporation (1983)

1980年

LSI Logic (1981)

1975年 世界初のデジカメ開発（試作のみ）

2015年

2010年

1990年前後に各社デジカメを商品化したが、パソコン市場も小さく、メモリーの価格は凄まじく高く、当時、それは特殊な業務市場向けの製品だった．

2005年

2000年

1995年

1990年

デジカメの商品化（業務用途）

1985年

1980年
(*) オリンパスが1993年に市場投入したデジカメ．わずか38万画
素で本体価格が19万8千円、メモリーは2MBで4万3千円もした．
海上保安庁など特殊な業務用途だった．ちなみに、これでも当時は破格の低価格だった．

1975年 世界初のデジカメ開発（試作のみ）

2015年

世界初のコンシューマ・デジカメは1994年に発売されたAppleのQuikeTake100だ(*)．しかし、2010年さっぱり売れなかった．
2005年

2000年
世界初の民生用デジカメ
1995年

1990年
Apple QuickTake 100
Photo courtesy of Jaquan, wikipedia(*) 実際の開発・製造は富士フィルム．なお、富士フィルムは1989
年に同社がリリースしたDS-Xが世界初のコンシューマデジカメと主張しているが、試験販売でさらに価格が130万円もしたので、対象から除外した．また、Dycam/Logitechが1991年に英国で500ポンドで販売した製品は、モノクロ且つ10万画素にも満たない低解像度だったので、これも対象から除外した．

1985年

1980年

1975年

Apple QuickTake100 (1994)
デジカメの商品化（業務用途）

2015年

2010年

2005年

2000年
最初に成功したデジカメ

ところが、翌1995年にカシオが市場投入した
QV-10はヒットする．

1995年

CASIO QV-10 (1995)
Apple QuickTake100 (1994)

1990年

デジカメの商品化（業務用途）

1985年

1980年

CASIO QV-10(*) Photo courtesy of Noische, wikipedia

1975年

2015年

2010年

2005年

2000年

QuickTake100との機能的な大きな違いは液晶ファインダーの有無だが、そのコストがこの時期大きく下がったのが要因の一つだ．

1995年

CASIO QV-10 (1995)
小型液晶パネルの低価格化が進む

1990年

1985年

1980年

1975年2015年

2010年

2005年

2000年

しかし、何と言っても、Windows95の登場でパソコンが一般家庭、オフィスに広く普及したことが最大の要因だろう．

1995年

1990年

1985年

1980年

1975年

CASIO QV-10 (1995)

2015年

2010年

2005年

2000年
OLYMPUS CAMEDIA C-1400 (1997)

1997年にオリンパスは世界初のメガピクセル・デジカメ(*)、CAMEDIA C-1400を市場投入する．

1995年(*) 画素数が100万以上のデジカメを指す．

1990年

1985年

1980年
OLYMPUS CAMEDIA
C-1400(+) Photo courtesy of Ra Boe, wikipedia

1975年

メガピクセルには意味がある．理論上130万画素あれば高精細プリンタで６×４インチ(*)の紙に印刷すると、視力1.5の人が50センチ離れて見た
時にフィルムカメラと解像度の観点から区別がつかなくなる、という論理だ．

(*) フィルム写真をプリントする時に最も一般的だったサイズ．

2015年

2010年

2005年

「写真画質」という言葉も使われたが、デジカメがフィルムカメラ市場を奪いにくる狼煙だった．
以後、デジカメはフィルムカメラの市場を蝕みつつ、画素数競争の時代に入るが、2000年
画素数競争の時代
1995年

1990年

1985年

1980年
OLYMPUS CAMEDIA
C-1400(*) Photo courtesy of Ra Boe, wikipedia

1975年

2015年

2010年

2005年

この背景の一つに高精細インクジェット・プリンタの普及がもちろんある．
が、無視できないのは、

2000年
画素数競争の時代
高精細インクジェットプリンタの普及
1995年

1990年

1985年

1980年

大ヒット製品のエプソン カラリオ PM-700C (1996年末)(*) Photo courtesy of Leo13, wikipedia

1975年

2015年

2010年

1980年代後半に登場したレンズ付きフィルムの普及によって、「写真」を楽しむ文化が根付い2005年ていたことだ(*)．
2000年
画素数競争の時代
1995年

1990年

1985年
富士フィルムのレンズ付きフィルム「写ルンです」(+) Photo courtesy of Corpse Reviver, wikipedia

1980年(*)レンズ付きフィルムは富士フィルムの発明ではない．コダックが1888年に”You Press the Button, We Do the Rest”のコピーで大ヒットしたビジネスモデルがその原型だ．この製品は、その後、当時の市場では自分でフィルム交換できるニーズが高まり、消滅した。

1975年

レンズ付きカメラによって写真を楽しむ文化が根付く．

2015年

2010年

2005年

2000年頃、某大手調査会社はデジカメ総出荷台数は年４千万台まで成長する、と予測したが、この数値は過去のフィルムカメラ市場(*)のピーク値からの類推、というか、そのままだった(実にいい加減である)．

2000年

1995年

1990年

1985年

1980年

1975年
(*) レンズ付きフィルムは含まれない．

「デジカメ市場は、将来、出荷台数ベースで年４千万台まで成長する！」

2015年

2010年

2005年

実際には、レンズ付きフィルムで啓蒙された潜在顧客は、予測値よりも断然多かった．

2000年「デジカメ市場は、将来、出荷台数ベースで年４千万台まで成長する！」

1995年

＋

1990年

1985年

1980年

1975年

レンズ付きフィルムの啓蒙活動

予測値は、わずか数年で見直され、6千万台、8千万台と立て続けに修正され、結局、2010年の実績値では1億2千万台を超えた(*)．

当初のピーク予測(*) CIPA（一般社団法人カメラ映像機器工業会）の資料より(*) 実際には、携帯電話、特にスマホは、カメラとして立派に活躍しており、それを考えると、デジカメの市場規模は2015年に14億台を突破している．市場調査会社の予測の30倍以上の規模でいまだ成長している．

2015年

2010年

2005年

2000年

ちなみに、レンズ付きフィルム市場のピークはデジカメ黎明期の1999年であったが、1995年

1990年

1985年

1980年

1975年

レンズ付きフィルム市場のピーク(1999)

2015年
コダック、連邦倒産法第11章申請(2012)
2010年

2005年

2000年

この巨大市場は、そのわずか数年後に崩壊する．

1995年

1990年

1985年

1980年

1975年

コニカ、フィルム事業から撤退(2006)
アグファ、破産申請(2005)
富士フィルム、１万人リストラ(2005)
コダック、１万５千人解雇(2004)
コニカ、ミノルタと合併(2003)
レンズ付きフィルム市場のピーク(1999)

2015年

2010年

2005年
ブログの普及、画像共有サイトの普及

2000年代前半は、ブロードバンドの浸透、メールやブログ、画像共有サイトの普及もデジカメ市場の伸びを後押ししたが、実はカメラフォンの普及もデジカメ市場拡大に貢献した．

2000年

1995年

1990年

1985年

1980年

1975年

ブロードバンド接続の普及

2015年

2010年

2005年

シャープが2000年末にJ-Phone(現ソフトバンク)

2000年

向けに世界初のカメラフォン、J-SH04をリリースした時、市場の反応は小さく、カメラメーカーは、ひとまず胸をなでおろした．

1995年

シャープ J-SH04 (2000年11月)

1990年

1985年

1980年

1975年
(*) Photo courtesy of Morio, wikipedia

2015年

2010年

2005年

2000年

しかし、その半年後、J-Phoneは「そこまでやるかよ」というぐらい徹底的なキャンペーンを開始、市場を啓蒙しまくり、

1995年

1990年

1985年

1980年

1975年

2015年

2010年

2005年
カメラが携帯電話の基本機能へ
2000年

その影響は世界中の携帯関連の企業にも波及、わずか１、２年でカメラは携帯電話の基本機能になり、カメラメーカーは戦々恐々となった．

1995年

1990年

1985年

1980年

1975年

ところが、恐れとは逆にデジカメの出荷台数はカメラフォンに食われるどころか続伸した．

(*) CIPA（一般社団法人カメラ映像機器工業会）の資料より

2015年

2010年
ソーシャルメディアの普及
2005年
カメラフォンがデジカメの「啓蒙活動」へ

カメラフォンを通してデジタル画像の楽しさを知ったユーザーがより良い画質を求めてデジカメを購入したからであり、さらに、ソーシャルメディアの普及がそれを後押したからである．

2000年

1995年

1990年

1985年

1980年

1975年

しかし、2007年のiPhone登場を待たずとも、そのままでは、いずれ市場は携帯電話に蹂躙されるのは明らかだった．

2015年

2010年
カメラフォンがデジカメ売上を押し上げた「棚ぼた」期間
2005年

2000年

業界全体としては移行準備のための「棚ぼた」
期間(*)は短くなかった．しかし、1995年

1990年

1985年

1980年

1975年
(*) メーカーが乱立、業界４位以下は薄利多売で既に苦境だったが．

歴史は繰り返す．こんな短い期間でも．

1999年にピークを迎えたフィルム産業が、デジカメの台頭で、そのわずか数年後に壊滅状態になったように、デジカメ業界も2010年のピーク後、スマホの台頭で惨憺たる状態に陥り、現在に至る．

(*) CIPA（一般社団法人カメラ映像機器工業会）の資料より

ピーク『終わりの始まり』
遅くとも、この時点で市場崩壊は予測できた．

以上、現在までのデジカメ市場を簡単に振り返った．お気付きのようにデジカメの成功も極めてタイミングに依存している．

カシオのQV-10成功は、液晶パネル価格の急低下やWindows95登場によるパソコンユーザーが急増したタイミングであり、

メガピクセル・デジカメ成功は、レンズ付きフィルムによる啓蒙(*)で多くの消費者が写真を身近に楽しむようになり、さらに高精細インクジェット・プリンターが普及したタイミングだった．

(*) この啓蒙活動を牽引した富士フィルムが、その後、フィルム市場の崩壊で大リストラを余儀なくされたのは皮肉だが．

2000年代前半は、ブロードバンドの普及とメールやホームページ、ブログ、オンライン・プリンティング(*)の普及がデジカメ市場を拡大し、(*) 主に欧米市場．

2000年代半ばから後半にかけてはカメラフォンとソーシャルメディア、画像共有サイトが消費者にデジカメによる新しいデジタル・ライフを啓蒙した．

（百万台）

2011年以降も顧客視点ではデジカメ市場が縮小した訳ではない．顧客視点ではスマホやフューチャーフォンも立派なデジカメだ．市場縮小は旧来のデジカメ業界の視点だ．

(http://www.statista.com/ とCIPAのデータを参考に作成)

（百万ドル）

実際、新興のカメラメーカー(*)のGoProは、GoProの売上遷移（GoPro社アニュアルレポートより）

この期間、売上を大きく伸ばしている．
（百億円） デジカメ業界の出荷金額推移(*) 「GoProはビデオカメラであり、デジカメとは別に論じるべき」と主張される方は、是非、セオドア・レビット教授の名著、”Marketing Myopia”を一読されることを勧める．下記、解説：
http://www.frombayarea.com/post/117893051191/marketing-myopia

CIPA（一般社団法人カメラ映像機器工業会）の資料より

GoProが伸び始めた2010年前後は、BurtonやQuiksilverなどのスノボやサーフィン、いわゆるエクストリーム・スポーツのブランド各社がソーシャルメディア・マーケティングを本格化した
タイミングであり、GoProの”Virtuous Cycle”モデル(同社投資家向け資料より)

3D-Printer等の普及でカスタム・マウントを容易に作れるようになり、さらにはドローンの(*) Photo courtesy of Kyle Martin Tech "GoPro Tips and Tricks", YouTube

普及がGoProと相乗するタイミングであり、(*) Photo courtesy of Don McCullough, wikimedia commons

何より、Selfie（自撮り）してシェアすることに人々が羞恥心を感じなくなったタイミングだった．

技術は優れていたのにタイミングが悪くて失敗したビジネスには枚挙にいとまがないが、天才技術者 渡辺誠一郎氏がシリコンバレーで立ち上げたデジカメ向けASSP(*)のNuCORE
Technologyもその一つだろう．

(*) CCD/CMOSセンサーで取得した映像信号は、そのままでは画像にならない．補間やノイズ除去、各種画像処理を施し圧縮して標準ファイル形式にしてはじめて画像となる．同社のASSP(Application-Specific Standard Product)は、これら一連の処理を施すLSIであり、デジカメの心臓部にあたる．

同社製品は、センサーからの信号をアナログの段階で積極的に処理することで高速且つ高品質の画像を得られるのが特徴だった．2000年代前
半、デジカメメーカー各社は、価格は少々高かったが、実は同社製品を高く評価していた．

しかし、ファウンドリー・サービスやFPGA(*1)の普及でファブレススタイル(*2)が電機メーカー以外でも定着、2000年頃にはカメラ・メーカーでも大規模なLSIを独自に設計、開発、製造が可能になった．

(*1) Field Programmable Gate Array: 書き換えられる専用回路．書き換えられるので、量産する前に何度でも試行錯誤ができる．結果、LSI設計をそれ以前に比べて格段に容易にした．
(*2) Fabless manufacturing: Fabとは工場のことであり、Fablessとは(+) Fablessモデル確立への貢献で「Fablessの父」とも呼ばれた著名

工場設備を持たないビジネスのスタイル．一方、台湾のTSMCや投資家のゴードン・キャンベル氏は、NuCOREの会長も兼任されUMCなどはFabless企業向けに製造サービスを提供するファウンドていた．Fablessが確立した故にNuCOREのビジネスが可能になっリーと呼ばれる．かつては東芝や松下、エプソンも半導体ファウンドリー・サービスを手掛けていた．

た訳だが、同時に顧客であるカメラメーカーまでもが、LSIの自主開発に凝ってしまったのは、何と言おうか．

LSI設計に大きな部署まで組織してしまった各社は、社内政治的にも(!?)心臓部たるLSI開発は自社開発(*)せねばならぬ、という強迫観念にも似た思い込みがあった．

(*) ローエンド製品へは各社OEMを使った．2000年台前半、富士通のコストパフォーマンスの良いASSPを使った三洋のOEMデジカメが、オリンパスやニコンなどのローエンド機種で採用、一時、カメラの中身の出荷台数シェアでは三洋のシェアが１位だった．

結果、当時としては破格の８千万ドル以上の投資と顧客の関心を引き付けたにも関わらず、大きな商談は成立せず．VCから送り込まれたCEOはコスト優先に焦り、特徴であったアナログ処理を捨てるなど経営が迷走した後、

出資額の半分にも満たない額で台湾のMedia Tekに買収された．2007年、デジカメ業界が「棚ぼた」成長を続けている時期だった．

「たられば」になるが、もし、NuCORE設立があと１年早い1996年であれば、違う結果になったであろう．

1997年、オリンパスが他社に先駆けてメガピクセルを市場投入し、2000年代初めまでデジカメ業界をリードできたのは何故か？

それは、富士フィルム、コダック、キャノン、ミノルタ、ニコンの各社がフィルムの新規格、APS(*)を何とかまとめ上げ、1996年にようやく製品化にまで漕ぎ着けた翌年だったからだ．
富士フィルムのAPS製品
フィルムに磁気記録面があり、撮影日時、プリントサイズ・枚数指定、コメントなどを記録できる．

(*) Advanced Photo System

ようやくAPSに投じた資金を回収できると意気込んでいた矢先、まさに絶妙のタイミングでAPSフィルム市場を脅かすメガピクセルが登場した．APS陣営には招かれざる客だが、オリンパスはAPS規格では蚊帳の外にされていた．

(*) この時期、市場をリードしていたもう一社はソニーであり、やはり、APS陣営には属していなかった．

このタイミングであれば、体制の整っていないカメラメーカーをNuCOREの顧客にできた可能性は十分あった．そして顧客の耳元で「デジカメの心臓部は映像センサー、脇役のLSIは我々に任せて」と誘導することもできたであろう．

タイミングの妙で数奇な運命を辿った企業もある．
Googleの一部門となったAndroid, Inc.は、元々はデジカメ用のOSを開発していた．2004~2005年、同社は身売りを含めてデジカメ大手各社に売り込みを掛けていた．

だが、デジカメ業界でOSが注目されるようになるのはiPhoneが登場し、キャノンが独自OSのDRYOSを発表した2007年以降だ．

もし、同社が売り込みをかけていた時期とデジカメメーカーがOSに注目し始めた時期が重なっていたら、Androidは地味なOSで終わっていたかもしれない．

2004年、Appleは秘密裏にiPhone開発を始めるが、この動きをキャッチしたであろう(*)Googleは翌年Android社を買収、同社の命運が大きく変わった．
これもまたタイミングの妙であろう．

(*) 秘密でも千人もの技術者、それも携帯開発経験者の採用活動は、Appleで何が進んでいるのかバレバレであり、且つ、GoogleとAppleは社員の引き抜き防止の裏協定を結んだくらい社員の往来があり、キャッチしてなかったと言う方が不自然だろう．

「タイミングが全てだ」
ー アンドレアス・ベクトルシェイム

デジカメにおいても、それは極めてコストの問題だ．

液晶パネルやイメージセンサー、LSIなど技術の実装にかかるコストは、製品の市場投入のタイミングに大きく影響する．

デジカメの価値を高めるパソコンやプリンタ、ブロードバンド、ソーシャル・メディアなどの周辺機器・サービスの存在の有無も、デジカメのコスト・パフォーマンスに大きく影響する．

そして、顧客に写真やデジタル画像の楽しみ方を啓蒙する活動は、本来、途方もないコストが掛かったはずだ．

デジカメの歴史を振り返えると、メーカー側が意図したかどうか別として、正しいタイミングで投入された製品が成功した．

付録編：

おしまい

frombayarea.com