斎藤哲也
鳥羽周作
サヘル・ローズ
豊田啓介
高橋弘樹
中川淳一郎
棚橋弘至
西田宗千佳
田村淳
藤田結子
為末大
常見陽平 博報堂生活総合研究所 ・編

博報堂生活総研 のキラーデータで語 る
リアル平成史
家田荘子
石山蓮華
大木亜希子
小川さやか
熊代亨
倉田真由美
近藤那央

19人の豪華識者 が平成のリアル !

巨 大 データで 語る

207※この本は、博報堂生活総研が生活のあらゆる意識と行動を約1400 項目にわたって28 年間集計し続けた、世界に類のない大規模公開データベース「生活定点」に基づいています。

博報堂生活総研のキラーデータで語るリアル平成史

博報堂生活総合研究所 ・編207

はじめに

データは 答｢え か｣？

問｢い か｣？

〟は︑今年で設立
本書のタイトルにある〝博報堂生活総合研究所 （※１）

周年を迎えたを約１４００項目にわたって 年間︑飽きもせず聞き続けているという世界でも類をみなこの﹁生活定点﹂は同じ時期・同じ地域・同じ属性の人に︑生活のあらゆる意識と行動から２年に一度実施している﹁生活定点 （※２）﹂というオリジナル調査を指しています︒

生活者研究専門のシンクタンクで︑〝キラーデータ〟とはその研究の土台として１９９２年40い大規模調査です︒それゆえ︑このデータベースは︑﹁生活者発想﹂を企業哲学に掲げる博報堂ならではの武器として︑広告の現場で活用してきました︒

そんななか︑我々は２０１２年にｗｅｂサイトを通して︑この﹁生活定点﹂の全調査結果の一般公開を始めました︒多額の費用を投じて蓄積してきたデータを︑なぜ無償で提供しているのか⁝⁝？ そんな質問を今でもいただくことがあります︒そのきっかけは前年はじめに328

に起きた東日本大震災でした︒日本が悲しみと不安で覆い尽くされるなか︑当時は企業もなりわい個人も自分にできることは何かを考え︑行動に移しました︒博報堂生活総合研究所も同様です︒そして︑調査研究を生業にしている我々にできることは︑得られたデータを社会資産として広く公開することではないかと考えました︒それはなぜか？ 実は調査結果をみていると︑時に自分の感覚値や予想と大きく異なることがあります︒もっとも︑その時に感じる驚きや疑問は︑自分とは違う価値観を持った存在に気づくことにもつながりますし︑そのことこそ多様性を認め合える共生社会の実現に役立つのではと考えたのです︒その後︑公開して 年近くになりますが︑お陰様で今でもたくさんの企業・団体や研究者の皆さんに大事なことが一つあります︒それは︑いま眼の前で起きている変化を︑過去から続く大うなるのか⁝⁝？ おそらく読者の皆さんもそんな疑問をお持ちだと思いますが︑その時では実際のところ︑何が変わり︑何が変わらなかったのか？ さらに︑それらがこの先どえてしまいました︒そして今もなお︑暮らしやビジネスは目まぐるしく変化しています︒

さて︑２０２０年から感染が拡大した新型コロナウイルスは︑私たちの日常を大きく変にご活用いただいています︒

104

きな流れのなかで捉え直してみることです︒たとえば︑東日本大震災は日本人の価値観に大きな影響を与えたと言われます︒しかし︑震災前後の生活者の意識をよくみると︑震災直後に大きく変化したものの︑数年後に元の水準に戻ってしまったものも少なくありませんでした︒それはコロナ禍でも同じことが言えるかもしれません︒これからの社会や暮らしの行方を︑いま起きていることだけに囚われず︑平成からいまに続く大きな流れを振り返って考えてみよう⁝⁝我々の狙いはそこにあります︒

本書では﹁生活定点﹂の調査結果がたくさん登場します︒一つ一つのデータは一見︑何らかの﹁答え﹂を示しているようにもみえます︒でも︑考えてみればそれらはいわば〝人の心〟の積み上げです︒〇％という数字の背景には︑生活者一人一人の喜怒哀楽や関心ごとがない交ぜになって潜んでいるわけですから︑分析に〝正解〟なんてありません︒デー

タを読み解く人の数だけ解釈があるはずです︒そう︑つまりデータとは﹁答え﹂ではなく︑名にもおよぶ各界の賢者に︑向き合った人に投げかけられた﹁問い﹂なのだと思います︒そんな認識のもと︑本書は約年間続く意識調査の結果を︑多様な専門性を持った総勢博報堂生活総合研究所とはまったく違う視点から解釈してもらうという︑我々にとっても19はじめに530初めての刺激的な試みとなりました︒示唆に富む論考を寄せていただいた︑中川淳一郎さんをはじめとする執筆者の皆様に深く感謝いたします︒そして︑本書は星海社の片倉直弥

博報堂生活総合研究所

https://seikatsusoken.jp/

２０２１年 月所長

石寺修三さんのご尽力がなければ︑ 成り立ちませんでした︒ この場を借りて厚く御礼を申し上げます︒

博報堂生活総合研究所：

ろん︑発表イベントやｗｅｂサイトなどを通じて広く社会に発信している︒

タをエスノグラフィの視点で分析する﹁デジノグラフィ﹂も推進中︒その成果は書籍はもち追う時系列調査や︑生活者と暮らしの未来洞察のほか︑近年はデジタル空間上のビッグデー視点と手法で研究を続けているシンクタンク︒主な活動は︑生活者の変化を長期にわたって設立︒人を消費者だけにとどまらない多面的で主体的な存在﹁生活者﹂として捉え︑独自の﹁生活者発想﹂を企業哲学とする博報堂グループのフラッグシップ機関として１９８１年に

※１

126

※２

生活定点：
https://seikatsusoken.jp/teiten/

１９９２年から隔年で実施している博報堂生活総合研究所の基幹調査で︑生活分野についての意識や行動︑価値観などを幅広く聴取している︒２０１２年からはｗｅｂサイトを通じて調査結果を一般公開中︒登録不要・無償でＥｘｃｅｌ形式のデータファイルをダウンロー㎞圏︵東京都︑埼玉県︑千葉県︑神奈川県︑茨城県︶ドして利用することも可能︒
調査地域：首都阪神～)※２０１５年国勢調査に基づく人㎞圏︵大阪府︑京都府︑兵庫県︑奈良県︶

歳の男女調査手法：訪問留置調査

口構成比︵性年代５歳刻み︶で割付

調査人数：２︑５９７人︵２０２０年・有効回収数

調査対象：

69 30 40

調査時期：１９９２年から偶数年５月に実施︵２０２０年のみ６～７月に実施︶

はじめに

720

はじめに目次

データは 答｢え か｣？

為末大信じる理由を求める時代

問｢い か｣？

大木亜希子

3

あ の マ ウ ン テ ィ ン グ 男 に 今︑愛 と 感 謝 の キ ス を

25

14

田村淳
斎藤哲也リ ベ ラ ル ・ ア ー ツ よ︑ど こ へ 行 く ？

中川淳一郎
鳥羽周作

﹁届 け き る﹂を ど う 実 現 す る か

イ ン タ ー ネ ッ ト と コ ロ ナ 禍 が 変 え た︑伝 達

68

平 成 の 人 間 関 係 を一変 さ せ た イ ン タ ー ネ ッ ト

56

47

いつも常識をアップデートしていきたい

37

高橋弘樹

棚橋弘至
プロレスに見る平成の考察

倉田真由美
いくつになっても恋愛したい110﹁女 性 の 手 作 り ＝ 愛 情﹂は い つ ま で 続 く ？

藤田結子

恥 ず か し さ で 逃 げ 出 し た く な る︑﹁野 菜 の 煮 物﹂な き 社 会

77
91
100

熊代亨

年間の時代の変化とメンタルヘルス

常見陽平

平成118

豊田啓介
離散と流動

石山蓮華
電線目線で折れ線を見る

146

138

私たちは自由な働き方ができたのか

127

30

近藤那央
西田宗千佳

サヘル・ローズ
心 に 育 む︑豊 か な ア ナ タ を189

災 害 と ス マ ー ト フ ォ ン︒平 成 社 会 が 心 を ど う 変 え た か ？

家田荘子

世 界 に 翻 弄 さ れ た﹁ゲ ー ム﹂と い う ビ ジ ネ ス

黄 金 期 か ら 苦 難 の 時 代︑

170

人 の 心 を ほ ぐ し︑繫 げ る〝い き も の ら し い ロ ボ ッ ト〟

160
179

小川さやか

苦 手 な 人 び と︑親 し く な い 人 び と に 贈 り 物 を し よ う

201

君 は、

何 と 闘 う か？
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