特集 進化を続けるスポーツマーケティング

成長する
グローバル・スポーツ・スポンサーシップ市場
その要因と展望辻 洋右 立教大学経営学部准教授
つじ ようすけ●1978年生まれ。慶應義塾大学卒業、フロリダ大学大学院修士課程修了、テキサスA&M大学大学院博士課程修了（Ph.D.）。専門はスポーツ・スポンサーシップ、
スポーツイベント・マーケティング。マイアミ大学（フロリダ）、ワシントン州立大学、琉球大学を経て、現職。日本スポーツマネジメント学会編集委員、Global Sport Business
Journal 編集委員。著書に『デジタルメディア時代のマーケティング』（共著／丸善雄
松堂）、『よくわかるスポーツマーケティング』（共著／ミネルヴァ書房）
など。

はじめに
わが国において、2019年を皮切りにラグビーW杯、東京
五輪（2020年）、
関西ワールドマスターズゲームズ（2021年）と立て続けにメガイベントの開催が予定され、スポーツ産業が活気づいている。日本政府もスポーツを成長産業の一つ

スポーツ・スポンサーシップ市場の現状、その成長要因、
今後の展望と、最後にデジタル・スポンサーシップ・アクテ
ィベーションについて説明したい。

グロー バル・スポ ー ツ・
スポンサ ーシップ市場として捉え、2015年に5.5兆円であったスポーツ市場規模

海外におけるスポンサーシップの注目は大きく、企業は多を2025年までに、およそ3倍である15.2兆円まで拡大させる

額の投資を行っている。IEG社（2018）の調べによると、意向を示している（日本経済再生本部 , 2016）。
その中で、2017年の世界のスポンサーシップ市場は6.9兆円となり、前新たに講ずべき施策として挙げられていたのが「民間企業

年より4.3％成長を見せた。
また、2018年も4.9%の成長を見におけるスポーツ関連消費・投資マインドの向上」である（日

込み7.24兆円になると予測している【図表 1】。同社の調査

本経済再生本部 , 2016, p.106）。今後よりいっそうスポーによるとスポンサーシップの成長率は、広告やその他プロモツ界が発展していくためには、スポンサーシップの仕組みとーション費に比べて高いことが報告されている。
このことか価値を理解した企業が、目的を持って参加することが必要

らもスポンサーシップに対する注目度の高さがうかがえる。

不可欠である。スポンサー企業がこれらの仕組みと価値を

この中でもスポーツに対する投資額は全体のおよそ70％で理解せずに、また、スポンサーシップを明確な目的もなく協あり、
その他 30%は、美術やエンターテインメント、コーズ（慈

賛し続けていると、日本のスポーツ市場は東京五輪後に失善活動）、フェスティバル、協会・メンバーシップ組織を対速していくだろう。
そこで本稿は、海外に目を向けて世界の象としたものになっている。

42 ● AD STUDIES Vol.67 2019

スポーツ・スポンサーシップ市場を地域別に見てみると、北米地域が 1位で、その他の地域を大きく引き離していることがわかる【図表 2】。北米に次ぐスポンサーシップ投資額が多い地域は、欧州、そしてアジア・太平洋地域となっており、特にアジア・太平洋地域の

兆円
7.5
7.0

成長率が昨今高いことが報告【図表１】
世界のスポンサーシップ市場と成長率
6.0％■ 世界市場
成長率

5.5％
5.0％

6.5

4.5％

6.0

4.0％

5.5

3.5％
3.0％

5.0

2.5％

4.5
4.0

2.0％
2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

1.5％

されている（IEG, 2018）。
また、
2019年ラグビーW杯、2020年の東京夏季五輪、2022年の北京冬季五輪を控え、さらなる成長 が 予 想され て いる（PwC,
2018b）。
成長が続くスポーツ・スポン
サーシップ市場ではあるが、その成長要因を明らかにする前にスポーツ・スポンサーシップと
広 告との 違 いをMeenaghan（2001）の研究をもとに整理して

出所：IEG社の発表をもとに筆者作成

いきたい（ここでは比較対象の
兆円
3.0
2.5
2.0

【図表2】国際地域別スポンサーシップ市場とアジア・太平洋成長率
■ 北米
■ 欧州
■ アジア・太平洋
■ 中南米
■ その他
アジア・太平洋成長率

7.5％
7.0％
6.5％
6.0％
5.5％

1.5

5.0％

1.0

4.5％

0.5
0

ためにテレビ広告を使用する）。

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

出所：IEG社の発表をもとに筆者作成

広告

2017

2018

スポーツ番組を遮る邪魔な存在で利己的であると捉えられることもあるが（メディアタイムアウトなどの存在のため）、スポーツ・ス
ポンサーシップはスポーツチー
ムとファンとの関係性もあり、チ4.0％ームを助けるパートナーと認識

3.5％

されることが多い。
さらにスポー

3.0％

ツ・スポンサーシップは間接的な提示が多く（フィールドの背景に設置される広告看板）、広【図表3】広告とスポンサーシップの比較
比較項目

2016

まず、テレビ広告は、多くの場合

告のような一方的で露骨な情報伝達ではない。
さらに、スポーツ・スポンサーシップによる便益は、広告看板による露出

スポンサーシップ

だけではなく、イベント会場でのホスピタリティ機会やセール
ス向上につなげること、スポンサー企業の従業員のモチベ

消費者の認識利己的チームを助けるパートナー

コミュニケーション
方向

一方通行

双方向

メッセージ
伝達方法

直接的・強引間接的・何げない伝達

説得方法

明白で露骨

露骨ではない消費者のメッセージに
対する反応

慎重

受け入れようとする

出所：Crompton, 2014; Meenaghan, 2001をもとに筆者作成

ーションアップなど、その他多くの便益も見込める。
このように双方向コミュニケーションが取れるスポーツ・スポンサーシップに対して消費者はスポンサーブランドメッセージを受け入れる用意がある。
それに反してテレビ広告のメッセー
ジに対しては、警戒レベルが高いことがわかっている。
このようにスポーツ・スポンサーシップは広告と多くの違いがあり、その特徴を把握する必要がある【図表 3】。

AD STUDIES Vol.67 2019 ● 43

特集 進化を続けるスポーツマーケティング

グロー バル・スポ ー ツ・
スポンサ ーシップ成長要因

日本のスポーツファンはゲームを視聴するのに時間と場所という制約から解放され、実際にスポーツの観戦時間と観戦試合数が増加したと報告している。
このことにより、スポン

グローバル・スポーツ・スポンサーシップ市場が成長をサーはブランドの露出時間増加やターゲット市場とのエン続けているが、その要因として最初に挙げられるのが、伝ゲージメントを深める機会が増えることになる。
さらにマイナ

統的な広告手段であるテレビを通じた広告効果の減少だースポーツの露出が増えるなど全体的にスポーツがメディ（Crompton, 2014; IEG, 2017）【図表 4】。

アで放映される機会が増え、スポンサーシップが成長する

テレビ広告の効果減少は今に始まった問題ではないが、ことにつながっている（Crompton, 2014）。

デジタルビデオレコーダー（DVR）の登場により録画視聴がしかし、スポーツ以外のコンテンツを配信するOTTも増増え、その効果に対する疑問は増加している。一方、スポ加したことに伴い、企業にとって消費者のターゲティングやーツ・スポンサーシップはスポーツ番組放映中に広告看板

コミュニケーションが困難になってきている（IEG, 2017）。

を利用してブランドメッセージを伝達できるので、テレビ広告

多くの企業がそれでもスポーツ・スポンサーシップに注目のようにスキップされる心配はない。2つ目としては、社会課

する理由は、スポーツの持つ多数の熱狂的なファンの存在

題に関心を持つ消費者が増加していることも重要であるとスポーツの普遍的なグローバルアピール力があるからだ。

（IEG、2017）。現代の消費者は、商品の製造業社がどのよ

スポーツ特有の消費者（ターゲット市場）に向けて効果的に、

うに社会問題に貢献しているかを気にかけており（Nielsen,

かつ、
グローバルにアピールできる力はスポンサー企業にと2015）、企業はスポーツ・スポンサーシップの社会貢献・って魅力的だ。
また、スポーツはライブ中継（ライブ観戦）で社会的責任という側面を利用して、社会課題解決に向けて消費することに価値があり、録画視聴や OTT が増加して消費者に効果的にアピールできる。

いるこのご時世では、貴重なコンテンツである。実際、米国

次に挙げられるのが、現在成長が著しいOTT（Overの2016年のライブ中継で視聴されたトップ100番組の91％

The Top）
サービス についてである。OTT サービスとスがスポーツ番組であった（Nielsen Sports, 2017）。スポー

ポーツと聞くと、日本ではDAZN（ダゾーン）やパ・リーグ

ツ番組の視聴率が高いことと、ライブ観戦が主流であること

TV やスカパー! オンデマンドが思い浮かぶだろう。DAZNを理由にテレビ放映権料の獲得争いと高騰が続き、そしてがJリーグと結んだ10年で2,100億円の契約は記憶に新しく、スポンサーもブランドメッセージを消費者に届けるために多大きな話題となった。米国ではTwitter が 2016年のNFL額投資している。OTT が増加しているという傾向が見られ放映権を約 11億円で獲得し、翌年からAmazon が NFL

る一方、テレビで露出するスポンサーシップ権利も魅力のう

放映権を2017年に約 55億円、2018〜19年の2シーズンでちの一つであり続けるだろう。

1）

約 143億円をかけて獲得するなど、コンテンツホルダー（例：MLB、NBA、NFL、F-1、ユベントス等のスポーツチーム）が自前のメディアでコンテンツ放 送を展 開するほかに、グロー バル・スポ ー ツ・
スポンサ ーシップ市場の今後

FAANG 2）などの大手インターネット企業等も積極的に参スポーツ・スポンサーシップのさらなる成長が見込まれ入しているホットな業界だ。ニールセン・スポーツ社（2018）

る理由に、米国のスポーツ賭博解禁、eSports市場の成長、の調査によると、これらのOTT サービスの登場によって、そして、世界的なデジタル・メディア放映権料の成長の見通しがある。1つ目に紹介するのが 2018年に米国スポーツ【図表4】スポーツ・スポンサーシップの主な成長要因
・伝統的な広告（TV、ラジオ、新聞、雑誌等）の効果減少
・社会課題に関心を持つ消費者の増加
・OTT（Over The Top）
サービスの増加・効率的なターゲット市場へのアクセスと
ディープ・コミュニケーションの実現

44 ● AD STUDIES Vol.67 2019

市場で解禁されたスポーツ賭博だ。2018年 11月26日の時
点で、全米 8州でスポーツ賭博が既に解禁されており、2つの州が法案を通過させ、さらに17州が法案審議中であると報道されている（ESPN, 2018）。NFLやNBAなどのプロリーグは八百長やスポーツの清廉性が失われることを懸念し
スポーツ賭博に否定的であったが、米国の非公式スポー
ツ賭博市場が既に16兆 5000億円規模になっている報告もあり、スポンサーシップを受け入れるなど柔軟にルール変の視聴方法を調査したところ、オンラインで視聴をした38%

更をし始めている（日本経済新聞 , 2018）。
その一例として、が 20〜34歳の若者に対して、28% が 50歳以上であった。

NBAはラスベガスにあるMGMリゾートと3年で27.5億円

また、テレビでサッカーを視聴したと答えた20〜34歳は相当のリーグスポンサーシップ契約を結んでいる。MGM

14%であったのに対して、テレビ視聴をした61% が 50歳以

リゾートは金銭提供の見返りにNBA が保有するデータを上の人々だとわかった（PwC, 2018b）【図表 5】。

得られるのと、NBAを利用したブランディング活動を展開す

また同調査では「将来はビデオ・オン・デマンド（VoD）

ることができる（PwC、2018a）。一方、NFLはスポーツ賭博

サービスがテレビ放送に取って代わって主流となるか」
といの合法化により2.56兆円ほど収入が増加するとNielsen社

う質問に対して、16〜65歳グループの54% が可能性は低は予測している（PwC, 2018a）。
とりわけ放映権料は17.9%、

いとしていたのに対して、14〜34歳のグループの64%はそスポンサーシップは7.6%増加する見込みだ。

の可能性は高いという意見を示していた【図表 6】。

次に、プロスポーツチームやリーグなども参入を決め、話この2つの調査からもOTT サービスの将来性と新しい題をさらっているeSports市場の成長が、スポンサーシッ

コンテンツ提供方法への若者のニーズがうかがえる。今後

プ市場の成長も支えると見込まれる。Newzoo社（2018）のは、スポーツも、見たいコンテンツを見たいときに見たい場所

発表によると、eSports観戦者は2021年までに3億人を突で提供することがますます求められ、OTT サービスのスポ

破し、スポーツ市場としては2021年まで27.4%の平均成長

ーツコンテンツの重要性はより高くなり、コンテンツ獲得競争率（CAGR）で約 1,815億円まで大きくなると予測されている。

の激化は必至であろう。

その中でもスポンサーシップは2017年に約 258億円だった

上記のデジタル・メディア放映権料の成長に伴って増規模が 2018年には約 395億円に達し、53.2%の成長を見せ加が見込まれるのが、スポーツ・スポンサーシップである。

ると予想された（Newzoo, 2018）。特にeSportsのスポンサ

将来のスポーツファンを獲得するためにもミレニアル世代やーシップ・アクティベーションは、チームやアスリートも積極的に関わる革新的で、かつ、ファンを楽しませる方法を使用しており、伝統的スポーツリーグやチームは見習うべき点があるかもしれない（Nielsen Sports, 2018）。企業としては、男性が７割を占め、自らをeSportsの熱狂的ファンと語【図表5】
欧州主要5大サッカーリーグ視聴方法（2016〜2017年シーズン）オンライン 7%

38%

27%

28%

る割合の多い若いファン層に受け入れられるためには、このユニークなスポーツとファンの関係性をしっかり把握し投資すべきであろう（Nichols, 2017）。
最後にスポーツ産業において今後３〜５年後に一番大きく成長すると予想された（11.5%の成長）のが、デジタル・メ
ディア放映権料である（PwC, 2018b）。発表された予測値
はテレビ放映権料の成長率のおよそ3.5倍にもなり、この背景には、スポーツをテレビで視聴することよりもデジタルデバ
イスによる視聴へと移り変わる消費動向がある。平成 30年の情報通信白書によると、わが国では2014年より10代・20代の若者がテレビ視聴（リアルタイム視聴）をするよりも、ネッ

テレビ 3% 14%

22%

61%

■ 6-19歳 ■ 20-34歳 ■ 35-49歳 ■ 50歳以上
出所：PwC, 2018

【図表6】将来のビデオ・オン・デマンド（VoD）のニーズ
について：テレビ放送に取って代わって主流となるか
14-34歳（N=301）

35%

29%

20%

12% 4%

トを利用する時間のほうが長いことが報告されている（総務省 , 2018）。米国でも同様に、18歳から34歳までの若者でスマートフォンによる視聴が、テレビのそれよりも上回ったと報告されている（Nielsen Sports, 2017）。スポーツに関す
る 調 査 で は、Intelligent Research in Sponsorship（IRIS）社が 2016〜17年の欧州主要５大サッカーリーグ

16-65歳9%（N=1024）

25%

39%

15%

12%

■ 可能性は非常に高い ■ 可能性は高い ■ 可能性は低い■ 可能性は非常に低い ■ 判断できない
出所：PwC, 2018b

AD STUDIES Vol.67 2019 ● 45

特集 進化を続けるスポーツマーケティング

ジェネレーションZの消費行動を把握・理解し、彼らのニーズを満たすようなサービスを提供しなくてはならない。
したがって、スポーツコンテンツのオンラインでの提供とスポーツ・
スポンサーシップ・アクティベーションのデジタル化は必要不可欠であろう。今後よりいっそう消費が増えていくと予想される若者層の消費行動の変化は、スポンサー企業にとって大きな関心事項であり、メディア接触時間、ソーシャル・
メディア利用時間などを含め、その行動は逐一フォローする必要がある。

デジタル・スポ ー ツ・スポンサ ーシップ・
アクティベ ーションの重要性
デジタル化が進むスポーツ産業は前述のとおりであるが、スポーツ・スポンサーシップ・アクティベーションもデジタ【図表7】スポーツ・スポンサーシップのアクティベーション計画
0%

20%

40%

60%

80%

ソーシャル・メディア
パブリック・リレーションズ

79%

ホスピタリティ79%

イベントにて（経験価値提供）77%

内部コミュニケーション

75%

デジタル・モバイルプロモーション

62%

伝統的広告

56%

B2B
セールス・プロモーション
ダイレクト・マーケティング

100%
98%

44%
33%
24%

出所：IEG, 2018

ル化が急務となっている。IEG社（2018）のスポンサー企
業へのリサーチで明らかになったことに、スポンサー企業

メディア研究でよく利用される理論の中に「利用と満足のアクティベーション手法で一番利用されているのが 4年理論」がある。
この理論によると、人々は何らかのニーズを連続でソーシャル・メディアだった、という結果がある。具

満たして満足感を得たいために、ソーシャル・メディアを体的には、アンケートに回答した98％もの企業が、SNSを利利 用しているという（Whiting and Williams, 2013）。

用してアクティベーションを行っていることがわかった。ス

Stavros et al.（2014）のスポーツファンのソーシャル・メデ

ポンサーはスポーツ中継時にSNSを通してアピールするこィア利用のモチベーション研究によると、彼らの投稿するモともできるが（米国ではスポーツ中継をテレビで見ながらソチベーションは情熱、希望、
自尊心、仲間意識の４つのカテーシャル・メディアにアクセスする人は78%）、試合前後のゴリーに大別される。情熱とはスポーツチームに向けられコンテンツでもファンとの関わりは十分に持つことができるのた愛情表現であり、希望とはスポーツチームに対する期待で（試合前後のPreとPost-game Show等）、
スポンサーシや熱望する結果などだ。自尊心はファンとしての経験や結ップやアクティベーションの機会は多くあるだろう（Nieslen

果をチームやファンと共有する内容が含まれ、そして最後

Sports, 2017）。スポーツ産業のデジタル化が進むことにより、に仲間意識とは、ファンコミュニティ内に向けられた投稿で、膨大なスポーツファンのデータが入手でき、今後のスポーツ・

アイデンティフィケーションを高めることやファン同士で交スポンサーシップ・アクティベーション戦略への利用が期

流をする内 容 が 含まれる。Muntinga et al.（2011）は待されている【図表 7】。

Stavros et al.（2014）とは別アプローチをとり、ブランドのソ

それではスポンサー企業は、どのような内容を投稿するとーシャル・メディア投稿に対する人々の反応を消費、貢献、効果的なのであろうか？ この問いには、まず、スポーツファ

創作と大別した後に、それぞれの状況での動機を調査した。

ンがソーシャル・メディアで投稿・フォローする理由を理

人々はブランド投稿を消費（投稿を読む、投稿ビデオを見る、解することが必要である。
それに対してスポンサー企業は、

オンラインのブランドゲームで遊ぶ等）するのは情報（収集、ソーシャル・メディア上でスポーツファンと関心事を共有

知識、購買前情報、ひらめき）のため、エンターテインメント

することにより、スポーツファンが自ブランドに対して、興味を（喜び、リラックス、暇つぶし、現実逃避）のため、そして何ら抱き、好意的な態度になり、信頼してくれることが期待できるかの報酬（便益）を得るためとした。
また、ブランドに貢献する（Aaker, 2013）。
よってスポンサー企業は、スポーツファン（ブランドを評価する、投稿にコメントする、
ブランドコミュニテ

がソーシャル・メディアを利用する理由を理解し、それにィに参加する等）動機として、
個人アイデンティティ（自己提示、合わせた価値のある内容を投稿することが重要である

自己実現、承認欲求）のため、統合と社会交流（交流、社（Taylor et al., 2011）。

会アイデンティティ、相互扶助）のため、そしてエンターテイ

46 ● AD STUDIES Vol.67 2019

ンメントのためとした。最後に、ブランド関連コンテンツを創作する（活発に【図表8】ソーシャル・メディア・アクティベーションの分類消費についてタイプ

商品レビューを投稿する、ブランドに関するビデオをアップロードする、ブランドに関する記事を投稿する等）動機は、個人アイデンティティのため、統合と社会交流（交流、社会アイデ

情報（68.3%）

ンティティ、社会的圧力）のため、エンパワーメント（援助効用の予期）の

カテゴリー

内容

割合

企業プロモーション

商品情報の提供・ウェブサイトへ誘導するなど、商品の購買を促す内容

13.2%

ニュースの共有

イベントや選手のニュース・結果・今後の予定を提供する内容21.8%

契約アナウンス

イベントや選手とのスポンサーシップ契約に関す
る内容

0.5%

アクティベーション・
プロモーション

五輪に関するスポンサー発信の（狭義の）プロモーションに関する内容。人々に参加を促すものや
過去のアクティベーションの結果の報告など

25.6%

イベント観察イベントやアクティベーションに関する会話調の内容。感情や写真を用いて現状を伝えている

7.2%

ゲームを遊ぶ

報酬なしで楽しむことを目的にゲームやクイズへの参加を促す内容

1.1%

ため、そしてエンターテインメントのためとした。
G i l l o o l y e t a l .（ 2 0 1 7） は
Muntinga et al.（2011）のブランド投稿を消費するという観点から、ロンドン夏季五輪スポンサーのTwitterの

エンター
テインメント（2.2%）

豆知識

五輪に関する豆知識を提供

1.1%

懸賞競技

賞品の抽選やくじへの参加を促す内容

10.2%

勝者

賞品の抽選やくじの勝者を発表する内容

2.2%

ルール

賞品の抽選やくじに関するルール

0.5%

フォローする
アカウントの推薦

その他五輪参加者（スポンサー、選手、ニュースソース、組織）のアカウントのフォローを促す内容

1.5%

フォロワーへの挨拶

フォロワーへ「五輪まで10日」など友人のような会
話で挨拶をする内容

0.5%

雑談

現在の状況（イベント、考えていること、感じていること）
を友達との会話調で投稿する内容、もしくは、
上記内容の質問

6.3%

選手の幸運を祈る

五輪開催前と開催中にチームと選手に幸運を祈
る内容

2.1%

お祝い

五輪イベントでチームと選手の結果を祝う内容

3.1%

質疑応答

五輪の選手・ボランティア、スポンサー企業の従業員に対する質問と応対

1.8%

五輪参加者へのメッセージ

五輪の選手、チーム、ボランティア、聖火ランナー
に対するメッセージ。幸運を祈ることでもお祝いでもなく、単なる会話

1.2%

報酬（12.9%）

ツイート内容とスポーツファンの動機との関連性を分析した。Muntinga
et al.（2011）の研究では、3つの動機が抽出されたが、この3つのいずれにも属さない会話調の社会とブランドの交流投稿があり、4つ目の動機

交流（16.6%）（交流）として分類された【図表 8】。
Gillooly et al.（2017）の研究では、
ロンドン五 輪スポンサーの 多くはTwitterをオフラインのアクティベー
ションや広告を周知すること、イベントの通知等に使用しており、一方通行

出所：Gillooly et al., 2017の投稿が多いと報告している。
しかし、双方向のコミュニケ

アクティベーションで鍵となってくるのは、双方向コミュニーションを試みる内容（質疑応答やハッシュタグを使ったケーションが可能で、かつ、人間味が出せてスポーツファ

投稿を呼びかけるもの）もあり、交流を図る重要性を理解しンとの関係性を構築することができる交流ではないだろうか。

ていることがうかがえる。彼らの研究では、
Geurin and Gee

例えば、ブランド態度やブランド・パーソナリティの強化を狙（2014）のソチ冬季五輪時におけるカナダのモルソン・カナ

うためにTwitterの雑談投稿やお祝い投稿、質疑応答投ディアン社のTwitter分析研究と同様に、情報を提供する

稿を使えるだろう。今後、スポンサー企業としては、ソーシ

内容が多かった。スポンサー企業としては、情報を欲するャル・メディアのアクティベーション目的に応じてファンと

スポーツファンが多いこともあるので（Millan and Ball,

交流を積極的に行い、関係性を深める必要があるだろう。

2012）、ファンが欲する内容の情報発信を心がけるべきだ。
また、エンターテインメントや報酬の投稿は少ないものの、スおわりにポンサー企業はイベントのロゴや名前を使える権利がある

本稿は、グローバル・スポーツ・スポンサーシップ市場、

ので、積極的にその場所やイベントの歴史を使ったエンタ

その成長要因と今後の見通しについて説明した。
また、今ーテインメント性や報酬を含む投稿やアクティベーションを

後重要度が増していくことが予想されるデジタル・スポンサ

考慮すべきだろう。最後に、デジタル・スポンサーシップ・

ーシップ・アクティベーションについても言及した。事例とAD STUDIES Vol.67 2019 ● 47

特集 進化を続けるスポーツマーケティング

して2012年のロンドン五輪時のTwitter投稿内容分析の研究を紹介したが、スポンサーシップは絶えず進化を続けるとともに、ソーシャル・メディア・プラットフォームも進化するので、常に注視すべきである。今後、スポーツ・ライツ
ホルダー、スポンサー企業、スポーツファンの3者の関係性が相乗効果により発展し、日本経済に大きく貢献できる産業に成長することに期待したい。

【注】1 ）OTT サービスとは、インターネット上で動画コンテンツや音声通話などを提供するサービスの総称
2 ）米国市場の主要 ハイテク企業の総称。Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Googleの頭文字を取って命名されている【参考文献】Aaker, D. A.（ 2013 ）. Find the shared interest: A route tocommunity activation and brand building. Journal of
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