メタバース新経済圏

Interview #03

コミュニケーション革命を事業化する
メタバースが技術的に優れたシステムであっても、社会で共有が進むためには、いち早くその価値を認識し、広くアピールすることが求められる。クラスターは、未知の技術にビジネス価値を見出す先見性と社会実装する力の双方を備え、成長の一途をたどっている。そのきっかけをもたらしたCOO に、メタバースにまつわるビジネスについて、マーケティング的な視点を中心に語っていただく。
text: Masashi Kubota photograph: Masahiro Miki

成田 暁彦 クラスター（株）取締役COO

0から100までの事業ステージを経験

社員400名、年商300億円ほどにまでなりました。
―新事業立ち上げと新規開拓の連続ですね。

―成田さんはクラスターに入社される前は、サイバーエージ

成田ェントにいらっしゃったのですね。

10→100」という言い方をしますが、それを一通りキャリアの成田 はい。新卒でサイバーエージェントに入り、12年いまし中で体験させていただき、本当に感謝しています。

社内でもそう思われていました。よく「0→1、1→10、た。初年度はインターネット広告事業本部で新規営業を担当

一方で同世代が起業する姿を見るにつけ、「サイバーエージし、2年目にタレントブログの収益化を目的とした関連事業をェントという看板がなかったら、自分はどれぐらい勝負できる行うTMNという子会社に移って営業部長になりました。

んだろう」という思いがありました。サイバーエージェントでは新卒採用の面接官だったのですが、面接の際はいつも「素晴ら―2年目で営業部長ですか。

しい会社に入るんじゃなくて、素晴らしい会社を作ろう」と言っ成田 サイバーエージェントには「あした会議」という社内のていました。それを自分でやってみたい、「今の会社の外で、も事業プランコンテストがあって、そこで事業化の承認を得た私う一度事業立ち上げに加わろう」と決意しまして、2019年9月の上司が声をかけてくれて、2人で新会社を立ち上げたのです。に退社。当時は社員数27名だったクラスターに移りました。

その後スマートフォン市場が伸びてきたのを実感し、CAリワードというスマートフォン向けのアフィリエイト広告ネットワ―起業ではなく、スタートアップへの移籍だった理由は何でークを提供する社員8名ほどの別の子会社に、営業責任者としすか。て異動。2年で業界ナンバー1になりました。最後は社員80名

成田 起業するには、自分が実現したいビジョンを明確に持っぐらいになっていました。ているビジョナリストである必要があります。でも私自身は全2013年にスマートフォン専業の広告代理事業を展開する子くビジョナリストではないんです。それまでやってきた事業で会社 CyberZ（サイバーゼット）に出向し、広告営業部門の統括も常に営業の責任者だったり、「理想のビジョンやゴールが明と海外支社3社の支社長、さらにマーケティング戦略室の室長確にある中で、そこに最短で到達するにはどうすればいいか」を兼務しました。移った当時は80名ぐらいでしたが、6年間でを考え、そしてそれを実行していくことが、自分の強みと思って

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いました。執行責任者として「結果にコミットする」のが私の仕事の流儀なのです。
クラスターの場合も、代表の加藤は本を出せるぐらいのビジョナリストです。
入社を決める前、加藤や共同創業者の田中と話したとき、「うちは VR 技術で評価されているけれども、必ずしもVR にはこだわっていない。それよりバーチャル経済圏、クリエイターエコノミーを作りたい。そのための選択肢は広いに越したことはな
いから、スマホアプリも計画している」という言葉が響きました。
強力なビジョンがあり、それを実現するプロセスには制約がない。
「こういう方針なら、力を発揮しやすいな」と感じたのです。スマホアプリの話も、「それがゴールに向けてのフックになるかも」という予感がありました。

最初の受注で会社を黒字に―黎明期だったメタバースをビジネスとして成立させるために、どんな方針で臨んだのですか。
成田 入社して最初に、前職からお付き合いのある企業の方々に一気にヒアリングをして回りました。前職ではゲーム系のお客様が多かったので、ラフに作った資料を持って転職の挨拶に伺って、「ぶっちゃけ、どんなふうに思いますか」と訊いて回りました。
元が広告営業ですから「このサービスをいくらで売ったらお客様の費用対効果が合うのか」と想像するわけです。でもメタバースはまだ世の中になかったものなので、値付けもない。我々の値付けがスタンダードになり、経営に直結してくるんだということを意識しつつ、2週間で30～40社から話を伺いました。

Akihiko Narita
2008年に新卒でサイバーエージェントへ入社し12年半在籍。ネット広告営業を1年経験後、営業責任者としてタレントブログキャスティング事業、スマホリワード広告事業の子会社2社の立ち上げを経験。その後、CyberZ へ出向し、15年にグループ総会でベストマネージャー賞を受賞。
広告営業部門の統括、海外支社（SF ／ KR ／ TW）支社長、マーケ部門責任者を兼務。19年10月よりクラスターへ参画し、メタバースプラットフォーム「cluster」を活用した企業向け企画営業および、ビジネス全般を管掌。

―その時の皆さんの反応はいかがでしたか。
成田 当時は今のように流行っていたわけではないので、企業場です。ただ、「それだとビジネスにならんぞ」というのが私のの方もメタバースといってもわからない。比較対象は無料ライ感覚。あと0が1個増えるぐらいにならないと、持続可能なビジ

ブ配信のニコ生（ニコニコ生放送）
で、予算枠としてはキャンペネスモデルにならない。考えた末、「前例がない」というところーン。ファン向けのイベントとの比較でした。

で価値を作りにいきました。

宣伝広告費にはいろいろなお金の出方がありますが、スポットのキャンペーンは1ショット300万から500万円ぐらいが相―他社との差別化ですね。
成田 はい。まずニコ生のような2D 動画を配信するだけのイベントとバーチャルイベントの違いを明示する。そしてもう一
つ、当時のクラスター以外のバーチャルイベントでは、パソコンもしくは VRデバイスでしか体験できないサービスがほとんどだった中で「うちだったらスマホでできますよ」と提案させていただきました。
クラスターでは2020年3月にスマートフォン用アプリを出す計画でした。アプリが出て最初のイベントが同月15日に予定さクラスター社代表取締役 CEO の加藤直人氏（左）と執行役員 CTO の田中宏樹氏

れていて、そこで「バーチャルイベントにスマホから参加する、こけら落としのイベントを一緒にやりませんか？ 他に類を見アド・スタディーズ|Vol.81 2022| 23

メタバース新経済圏ないキャンペーンなので、ぜひ御社とやりたいです」という提案ができたわけです。
最先端の VRイベント、しかもそれがスマホから参加できる

バーチャル経済圏のインフラを目指すということで、広告媒体としての価値が大きくバリューアップ

―メタバース関連のネット記事や本で、「メタバースを始めし、全く新しい媒体として予算を組んでいただきました。そこでるのなら、まず『cluster』に入りなさい」とよく勧められていま値段もついてくる感じになりましたね。

す。
「VR デバイスを持っていなくても、手持ちのスマホででき最初の受注はその年の12月でした。10月に入社して、「年内ますから」といったことが書かれてありますが。に1つ決める」という目標を立てたのですが、ちょうどそのタイ成田 ありがとうございます（笑）
。イベントにもよりますが、現ミングで、1案件で会社が黒字になるぐらいの受注を獲得。こ

在ではスマートフォンからのアクセスが全体の7～8割を占めれまでの取引を2桁以上上回る大型商談になりました。ています。

―そこから「1年で売上が100倍になる」という快進撃が始ま―スマホアプリが出たのが2020年3月で、「バーチャル渋谷」ったのですね。

もその頃ですね。

成田 まあ、元が小さかったからなのですが。
「こうやって売っ成田 自称「バーチャル渋谷」
は実はたくさんの種類があるのていくんだ。やるぞ！」となったタイミングで、新型コロナが来ですが、その中で唯一、渋谷区に公認いただいているのが弊社たわけです。そこからは市場ニーズに飲み込まれていく形で、のもの。その話が来たのがまさに20年の3月末でした。

BtoB の売上が急激に大きくなっていきました。

これからロックダウンするかどうかというタイミングで、「何とか5月に出してほしい」という要請を受けました。そして「これ―コロナ禍ではどんな業界と関わってきたのですか。

はもうほかの仕事を断っても、一気にやったほうがいい」という

成田 最初はエンタメ企業さんが多かったですね。オフライン話になりまして。新しいものを売る際の先行事例作りは皆さんでファン感謝祭などのイベントをやりたいけど、コロナ禍ででやられると思いますが、それをどんなモデルでやるかが非常にきないのでバーチャルやメタバースで、というシンプルなニー重要なのです。
弊社が運用するcluster は、それまでもバーチャルアイドルズです。
次が展示会、ショールームビジネスで、コロナで完全にストやVTuberといった方々の活動の場としては知られていました

ップしてしまう中で、「何かできないか」ということでお声をかが、一般のビジネスユーザーのように、普段あまりバーチャルけていただくケースがありました。に触れていない層には全く知られていないプラットフォームで2021年に入ってから引き合いが目立ってきたのが、学校や官公庁でした。2020年にコロナ禍が始まったとき、みんな「ました。BtoB の事業をやっていく上で、公共性が高いランドマークを手掛けておくことは非常に重要です。

あ年内には終わるだろう」と思っていたのに、年を越しても収小さな会社で、制作体制もそんなに強固とはいえなかったの

束しない。
「今年も入学式と卒業式ができない」「オープンキャで、「まずは渋谷をしっかり形にしよう」という方針で押して、無ンパスができないから学生が入ってこない」
といったことから、

事20年5月初旬にローンチ。それがランドマークになり、さらに「バーチャルキャンパスを設けたい」というご要望が続出し、あ多くのお問い合わせを頂けるようになってきました。

ちこちで作らせていただきました。ある自治体から「伝統のお祭りができないから、バーチャルな会場を作ってほしい」
とい―「バーチャル大阪」
もやっておられますね。

った話もありました。

成田 バーチャル大阪は大阪府・市の公募案件なんです。
「持そして観光関係、スポーツ関係の企業の方からの問い合わせも増加。バーチャル横浜スタジアムを作ってベイスターズのホーム戦をライブで配信したときは、横浜スタジアムをまるごと再現し、「追加料金を払えば VIPルームで観戦できます」
といった企画も実施しました。
2021年も後半になると、世界規模の企業の方々に向け、世界各地の社員が一堂に会する場を作ったり、バーチャルオフィスを作って採用セミナーや新入社員内定式を開催したり。また株主報告会などにも、業種に関係なく活用いただくようになりました。

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渋谷区公認の配信プラットフォーム「バーチャル渋谷」は、2020年5月にオープン。cluster
アプリから利用可能。これまでハロウィーンやクリスマスなど、さまざまなフェスティバルが開催された。©KDDI・au 5G ／ 渋谷5G エンターテイメントプロジェクト|Vol.81 2022

続可能な事業体として共同運営者を公募する」という形で、公ものかもしれません。

募は2021年でしたが、大阪万博が2025年にあるので、まる4私たちはリアルの世界で生活していると、自分のデータは基年は運営を続けなければならない。弊社では自社のサービス本的にどこからも取られていないわけです。スマホを持てば位エンドもあって厳しく、どうしようかと思っていたのですが、幸置情報は取られますが、手ぶらで歩いているだけなら、自分がいにも応募する各社さんに、「プラットフォームとしてcluster存在しているというデータはどこにもない。ところが一歩メタを利用したい」と声をかけていただきまして。最終的にバーチバース空間の中に入ると、全てのデータを取られてしまう。

ャル渋谷を運営されているKDDIさんが選定され、クラスターも一緒に参加することになったわけです。
おかげさまで今ではアニメやゲームに強いだけではなく、いろいろな企業や官公庁の皆さんにあまねく使っていただける

メタバースでの広告もそのデータを活用した広告になるだ
ろうと思います。例えばその人がログインしてから何時間経ったかがわかるわけですね。そうすると目が乾く時間に合わせて、目薬の広告が出てくるとか。

プラットフォームになってきました。
―なるほど。3時になったらお菓子の広告が出てきて、「そろメタバースにおける広告のあり方とはそろティータイムでも」と勧めてくれるとかですね。

―広告・マーケティング活動の場として、メタバースにはどルに近くなるだろうとも思います。かつてセカンドライフでのような可能性があると思われますか。

「SoftBank×SAMSUNG 島」という島が作られ、携帯電話のプ

成田 マーケティングの基本は「人がいるところに商品を置いロモーションに使われたり、コナミさんが2004年に発売したて見せること」
なので、メタバースの広告価値も結局「そこに人ゲーム「メタルギアソリッド3」に、大塚製薬さんの「カロリーメが集まっている」
ことにあると思います。

イト」
が、食べると体力パラメータが回復するアイテムとして登

今はまだメタバースの空間内は人の集まりが少なく、その中でビジネスになっているのがアバターです。参入者全員がアバ

成田 はい。そしてメタバースの広告は、ゲームの広告スタイ場したりしました。ああいったものが、わかりやすい例でしょうね。

ターを持っているので、Epic Games が運営するフォートナイ
トではアバターのスキンの販売が年間4,000億円ぐらいあるそ―クラスターでは何か新しい試みをしていますか。

うです。先日はドラゴンボールとのコラボも発表していました。

成田

おそらくドラゴンボールのスキンを発売する計画でしょう。

アイテムを買うと、それをアバターが身につけられ、家にも実物私たちが先日トライしたのは、「メタバースの空間内でが届く」というスタイルです。
―メタバースにおける広告スタイルは、従来と全く違うもの

ライブではファンがそこで Tシャツを買って、みんなで同じになるのでしょうか。

Tシャツを着て応援することがありますね。一体感があるから成田 クラスターと事業構造が近いRoblox（ロブロックス）と楽しくて、ファンはそれを思い出として家に持ち帰るわけです。

いうアメリカの VRサービスがあって、そこは先日、ネットワー

別に街で着るわけではないけれど、捨てない。

ク広告を出しました。ここは DAU（Daily Active Users）がメタバース空間の中で買ったアバターの服は、現実のユーザ4,800万人ぐらいで、月間2.5億～3.5億人がプレーしているのーは着られない。でも家で着ないという意味では、ライブ会場ですが、この広告がクリックもできなければリンクもない、表示で買うTシャツと同じなんです。だとすると、アバターが着てイするだけのインプレッション広告だったのです。

ベントを体験した服を家に届けてあげれば、ライブ会場で買っ以前はテレビや新聞といったマス・メディアや屋外広告のた Tシャツを持ち帰るのと同じことになるのでは。それをセッOOH(Out Of Home) が広告の中心でした。おそらくメタバトにすることで、バーチャル空間内で消費されて終わりではな

ースでも、まずはマスに向けて同じ内容の広告を出すトラディ

く、リアルで体験したことのように思い出を持ち帰ることがでショナルな手法が一通り試され、その後にそれぞれのプラットき、それが一つの購買体験になるのでは―という話になって、フォームに最適化された広告が、技術革新の中で生み出されやってみたのです。ていくのだろうと思っています。

結果は好評でした。
「何万枚売れた」
とかじゃないですけど、購入した方からは、「忘れていた感覚が取り戻せた」
とか「本当―それは例えばどういった形ですか。にコンサートに行ったような気持ちになれました」
といったコ

成田 映画の『マイノリティ・リポート』のように、人が歩いたらメントが寄せられました。

その人の趣味嗜好に合わせた動画が飛び出してくるとか、表示される内容も取得されたデータによってどうマッチングするか―家に服が届いたら終わりではなく、例えば自分でそれを着決められていくという、ターゲティング広告の進化形のようなた写真を撮ってSNSにアップする。するとさらに盛り上がりそアド・スタディーズ|

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メタバース新経済圏

テンツを数千人の人たちが日々アップしています。
私たちもそこで勉強させてもらいながら、「ユーザーさんがイベントでこんなことをしている例があるのですが、これを御社のマスコットでやってみたらどうですか」などと企業に提案をして、BtoB に還元しています。そこが他社さんと違うところで、CtoCのサービスを持っていることで、相互作用的に進化していくのです。
clusterではもうすぐクリエイターが作ったワールドのパーツや、アバターや服などを販売できる機能が登場します。今後、自分のアバター用の服や靴を買ったり、自分が創造したワールドを飾るためのアイテムを購入するといった、さまざまな需要が生まれてくるでしょう。最近はアバターやパーツも無料のうですね。

3DCGツールで作れますから、誰でもクリエイターとしてお金成田 イベントの思い出のようなメタバース内の体験をセットを得られる可能性があるのです。にできて、初めて3D 空間の中でモノを買う意味が出てくる。自私たちは世界中のクリエイターたちが稼ぐことのできるイン分がリアルで着る服だったらECで買えばいいわけですが、そフラをcluster 上に構築し、「クリエイターエコノミー」を創出しういう新しい切り口を作っていけると、メタバースもマーケットたいと考えています。

プレイスとして使っていただけるかなと思います。
ロブロックスやフォートナイトではバレンシアガやナイキな―メタバースの運営について、心がけていることは何かありどのブランドが、ゲームの中で着るデジタルアパレルのコレクますか。

ションを発表していますが、3DCG の制作にお金がかかります

成田 誰かに特定したサービスにはせず、広くあまねく楽しんし、イベントを開催すればスタッフのコストも生じる。残念ながでいただくことと、アクセスに必要な環境をできるだけ広く取ら、私たちはまだそれだけの金額に見合った広告効果をアピーること、そして心理的安全性を担保していく、という3点がありルできるサイズではないので、「初期費用は私たちが持つので、ます。

皆さんの IP（Intellectual Property：知的財産）をお借りして人は「自分がいちゃいけないんだ」と思う場所には寄りつきトライさせていただけませんか」とお声がけをしているところでません。自分と異質な集団には近寄らない。子どもがたくさんす。誘いに乗ってくださる企業が増えてきたら、うれしいです

集まるところには自分は入りたくないとか、みんなが英語でしね。

ゃべっている場に放り込まれて居心地が悪いとか、そういうこユーザーが作るメタバースの未来とは皆さんもあるでしょう。
言語に応じてサーバーを分けるなどは当然やりますが、基本的に国籍や人種、言語といったものに制限されないよう運営し―御社が運営するcluster は、基本的にBtoB のプラットフていきたい。広く全てのユーザーさんに楽しんでいただけるコ

ォームなのでしょうか。

ンテンツを提供し、いかなるコミュニティをも包含できる包容

成田 そこで BtoB の事業を展開する一方、コンシューマー向力を備えることが必要だと思っています。

けのサービスも提供しています。clusterではユーザーが「ワー2つ目は、とにかくハードルを下げることに力を入れて、「VRルド」と呼ばれる仮想空間を作り、ほかのユーザーと交流を楽ゴーグルがなければだめ」ということではなく、スマートフォンしめるようになっている。その意味では、
いわばバーチャルなでも楽しんでいただけ、いずれはプレイステーションや任天堂

SNS のプラットフォームといえます。実は私たちの主要事業はスイッチからも入れるようなサービスにしていきたい。
「世界一この CtoC のプラットフォームで、ここが進化すればするほどハードルの低いメタバースになること」が、ユーザーさんを増BtoBでできることも増えていくんです。

やしていくためには大切だと考えています。

例えばユーザーさんが「月面に桜が1本立っていて、奥にき第3に、ちょっと遊んで飽きてやめるのではなく、5年10年とれいな地球が見えるワールド」を作って、そこで「みんなで花見

ゆるく長く過ごしていただけるように、心理的安全性を意識しをして地球を見ながら会話するイベント」
だったり、ユーザーさながら運営をしていきます。

んが作って実装した麻雀のゲームなどもある。普通の麻雀ゲ

例えば一昔前の渋谷のセンター街はガラが悪かったですよームと違ってメタバースの中なので、通りがかった人が後ろかね。
「夜遅くなったら通らないほうがいい」という場所だったら、ら見たら、プレーヤーの手牌が見えるんですよ。そうしたコン

まあ普通の人は行かないでしょう。そうならないために利用者

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からの通報に迅速に対応したり、スタッフを常駐させたり、レギュレーションを整備していきます。この心理的安全性は企業の利活用においても非常に重要になると思っています。
―cluster 利用者の実際の年齢層はどれぐらいですか。
成田 現状では10代後半から40代まで、かなり幅広い年代に偏りなく使っていただけています。これがロブロックスになると14歳未満が54％で、主に小学生が楽しんでいて、フォートナ
イトあたりも小学生に人気ですね。それらと比べると、clusterはもう少し上の層になります。

初心者が楽しむためのコツ―私もcluster 初心者なのですが、「こうしたら楽しく使える」というアドバイスは何かありますか。

上：ロビーは、アバターたちが集い、お勧めのワールド巡りのきっかけを得られる出会いの場。パブリックな広場のような役割を担い、待ち合わせにも便利。下：cluster には案内役の「クラスタースタッフ」が常駐しているので、初心者でも充分楽しめる。© Cluster, Inc.

成田 お勧めは一人でやらないことです。お友達でもお子さん
でも誰か仲のいい人と一緒にやるほうがいい。一人だと、いき―そうか、そういうこともあるんですね。

なり話しかけられると怖いじゃないですか。

成田 誰しも何かしらのコンプレックスはあって、理想の自分から少なからず遠いはずです。別に本当の自分を引きずる必―そうなんですよ。

要はないので、アバターで学生になりたかったら、「学生です」

成田 いきなり「こんにちは」と言われても、返事をするのも恥と言っていればいい。もちろん本当の自分のまま入っていく人ずかしいし、いきなり手を振られても、かえって走って逃げたくもたくさんいるし、私もアバターは今の自分に似せたキャラクなる。私もそうです。なので友達とそれぞれのご自宅からアクターを使っています。

セスして、どこかで待ち合わせをしておしゃべりするとか、仲のclusterではアバターの顔や服を選んだりできますが、皆さいい数人でほかの人が来ない空間に入ってくつろいでみるとんのハードルを高くしないように、用意されてあるのは、できるか、そういうことを繰り返すうちに、「今日も行く？」ぐらいの日だけ普通のワンピースやワイシャツ、スーツなど、街で着ても恥常感覚で使っていただけるようになるかと思います。

ずかしくないものです。
さらに自分のホームの先にロビーという場所があり、そこに―本などを読むと、「元の自分と全然違う人間になれる」と書はアルバイトの「クラスタースタッフ」が365日配置されているかれていて、性別も年齢も関係ない世界と思っていたのです

んです。スタッフは初心者の方たちを集めて1日3回、あちこちが、実際に自分が入って周りを見ていると、「私は学生です」
なのワールドを一緒に回るツアーを開催したり、「声の出し方はんて、わりにリアルに近い自己紹介をしていましたね。

どうすればいいか」といった解説をしたりしています。スタッフ

成田 でもそれが本当とは限らないですよ。それがその人の設を見つけたら「初心者なんですけど」と話しかけてみるといいで定という可能性もあるわけなので。

しょう。
―私もクラスタースタッフの方に、手の上げ方やジャンプの仕方など教えていただきました。
成田 今後は初心者マークも付けられるようになりますので、「突然話しかけるのはやめよう」となったり、「何かお手伝いしましょうか」と声がけされたり、いっそう過ごしやすくなってくるでしょう。
clusterにはたくさんのワールドがあるので、それをあちこち覗いてみても飽きないし、日本一イベントが多くて、毎日何かしクラスター創業者の加藤直人氏の著作『メタバース さよならアトムの時代』（集英社／2022年）。加藤氏のビジョンを通して、メタバースのことがわかりやすく解説された一冊ら開催されているメタバースでもあります。それを見に行くだけでも楽しめると思いますよ。

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