オムニバス調査

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分析レポート◯吉田秀雄記念事業財団では、広告・広報・メディアを中心とするマーケティングおよびコミュニケーションの研究に資するため、オムニバス調査を毎年実施しています。本レポートではオムニバス調査の内容を理解していただくとともに、調査結果データを研究者の方々が自由に使い、幅広く研究していただくために、分析事例を紹介しています。今回はメディアの信用度にフォーカスし、インターネット・メディアの普及・浸透に伴う、メディアに対する意識の変化について見ていきたいと思います。

「限られたグループ内の情報」の信用度が上昇
揺らがない既存メディアの信頼アド・スタディーズ編集部
協力中村公法 電通マクロミルインサイト＊ オムニバス調査の実施概要 ＊◆ 調 査 地 域：首都 30㎞圏
◆ 調 査 対 象：満 15〜65歳の一般男女個人◆ 抽 出 方 法：ランダムロケーション クォーターサンプリング◆ 調 査 方 法：調査員の訪問による質問紙の留め置き回収調査◆ 回 収 数：750名※今回は2016年７月に実施した調査データを活用して分析を行った。

はじめに今年に入って、「フェイクニュース」や「オルタナティブ・Ⅰ 揺るがないマス・メディアへの信頼ファクト」
といった言葉をしばしば見聞きするようになった。

吉田財団が実施する「オムニバス調査」では、インターネ

朝日新聞社の「知恵蔵」の解説によれば、「フェイクニュットの普及・浸透と、人々の情報行動の変化を捉えることをース」とは「虚偽の情報でつくられたニュースのこと。主に目的に、2013年度の調査から「メディアの信用度」を調査

ネット上で発信・拡散されるうその記事を指すが、誹謗・項目に加えている。

中傷を目的にした個人発信の投稿などを含む場合もある」とある（https://kotobank.jp）。

対象となるメディアは、いわゆるマス四媒体といわれる①テレビ、②新聞、③雑誌、④ラジオのほかに、⑤駅や道路脇

昨年行われたアメリカ大統領選挙では、テレビや新聞なの看板やポスター、⑥電車内の広告、⑦チラシ・配布物・

どの既存の主要メディアよりも、ネット上のフェイクニュース郵送によるダイレクトメール、それにインターネットの情報をのほうが広く拡散されていたことが、BuzzFeed Newsの調⑧インターネットの中の広告、⑨不特定多数対象のソーシ査で明らかになり、話題を集めた。一方で、昨年 9月に発表ャル・メディア（Facebook、Twitter、ブログなど）、⑩限らされたギャラップ社の世論調査では、マス・メディアを信れたグループ内のローカルネット（LINE、知り合い限定の頼するアメリカ人の割合はわずか 32％にとどまっており、過SNSなど）、⑪ネット上の掲示板、⑫メールマガジン、に分け、去最低の数字を記録したと伝えられている。

計 12のカテゴリーについて質問を行っている。

インターネット・メディアの台頭と、既存メディアへの不信。

回答は、非常に信用している、信用している、少し信用しアメリカ大統領選挙で明らかになったこうした構図は、日本ている、あまり信用していない、全く信用していない、の5段

国内でも同様なのだろうか。2013年からオムニバス調査の階で、本レポートではトップ2ボックス＝非常に信用している調査項目に加えた「メディアの信用度」について分析を行＋信用している、のスコアを「信用度」として分析を行った。

った。

最初にまず、2013年から2016年にかけての、メディアのAD STUDIES Vol.60 2017 ● 47

オムニバス調査

35分析レポート◯「信用度」の推移について概観してみたい。
【図表 1】は、メディアごとの信用度60の4年間の推移を示しているが、新聞、50

テレビを筆頭にマス・メディアへの信40

頼は依然として高く、インターネット・30メディアとの差は歴然としている。ち20

なみに2016年のスコアを見ると、信10
メールマガジン

ネット上の掲示板

限られたグループ内のローカルネット

不特定多数対象のソーシャル・メディア

インターネットの広告

ンターネットの広告」が 5.1％、「ソーダイレクトメール

インターネットに関連する項目は「イ電車内の広告が 24.1％で続いている。
これに対して、駅や道路脇ポスター

ラジオ雑誌

0

新聞

次いでテレビが 45.1%。
さらにラジオ■2013年 ■2014年 ■2015年 ■2016年

テレビ

用度が最も高いのは新聞で48.2％、【図表1】メディアの信用度の時系列推移（%）

シャル・メディア」が 6.8%、「ネット上の掲示板」が 3.6%、「メールマガジン」が 6.3%と、マス・メディアへの信頼と比べると、その差は依然として大きい。
その中で目立つのが「限られたグループ内のローカルネット」で、信用度 22.0%と健闘している。2016年のスコアで見ると、雑誌の20.0%を上回り、マス・メディアと肩を並べるまでになってきている。

■2013年 ■2016年

4035
30
25
20
15
105

女性
〜

65歳

女性
50代

女性
40代

女性
30代

女性
20代

女性
〜

60

19歳

男性
〜

1565歳

60

50代

40

男性

30代

男性

20代

19代

15

男性

0男性

難しいが、日本でのメディアに対する45歳の調査結果と純粋に比較することは【図表2】ローカルネットの信用度：2013年と2016年の比較

男性〜

本調査の結果を米ギャラップ社（%）

意識は、アメリカとは異なり、新聞、テレビなど、既存メディアへの信頼が揺るぎなく維持されている、ということができるだろう。

Ⅱ 女性層で支持の厚いローカルネット

時系列のスコアの変化を見ても、マス四媒体で若干の低では、「限られたグループ内のローカルネット（LINE、知下傾向はあるものの、そのスコアに大きな変化は見られていり合い限定のSNSなど）」の信用度を押し上げているのは、ない。反対に「インターネットの広告」や「不特定多数を対どのような人たちなのだろうか。

象にしたソーシャル・メディア」などが大きくスコアを伸ばし【図表 2】は、「ローカルネットを信用している」と回答したているわけでもない。唯一「限られたグループ内のローカ人の割合を性×年代で見て、2013年と2016年のデータをルネット」だけがスコアを伸ばし、マス四媒体に伍するような比較したものである。

形になってきているのが、今日、日本国内でのメディア状況である。

グラフから明らかなように、「限られたグループ内のローカルネット」の信用度を押し上げているのは女性層、特に20代から50代で、2013年から2016年にかけて、この層のスコアが大きく上昇しているのがわかる。

48 ● AD STUDIES Vol.60 2017

2013年に対 する2016年 のスコアでは、女 性 20代 が表 2】と同様に2013年と2016年の信用度をグラフにして比130%、30代が 191%、40代では179%、50代にいたっては較したものである。
【図表 2】とスケールを合わせてみると、250%と2.5倍に信 用度を伸ばしている。女 性にとって、その差は明らかだが、特に10代や20代の若年層で、数字LINEなどのローカルネットは、頼りになる身近なメディアにが低下傾向を示していることに注目しておきたい。

成長した、ということだろう。同じ年代の男性と比べるとその差は極めて大きい。
るが、ローカルネットとの関わり方の男女差は、こうした特性

Ⅲ ＳＮＳの評価は利用者と非利用者で分かれているを反映しているのだろうか。

【図表４】ではメディアに対する信用度と、当該メディアの「女性が 1日に発する単語数は男性の約 3倍」ともいわれ一方、【図表 3】は、「不特定多数対象のソーシャル・メ利用頻度の関係を見ている。

ディア（Facebook、Twitter、ブログなど）」について、【図そのメディアについて「信用している」と回答した者が、そのメディアを利用している頻度（5（%）

段階評価のうち、非常に利用してい【図表3】ソーシャル・メディアの信用度：2013年と2016年の比較

45

る＋よく利用しているのトップ2ボック■2013年 ■2016年

40ス）のスコアを全体の数値と比較したものである。

3530

グラフに見るように、どのメディアで25も、そのメディアを信用している、とす

20る者のスコアのほうが全体のスコアを15上回っているが、「不特定多数対象10のソーシャル・メディア」や「限られ5女性〜たグループ内のローカルネット」では、ほかに比べて特に数字の乖離が大65きいことがわかる。

歳

6050代

女性

女性
40代

女性
30代

女性
20代

女性
〜

19歳

男性
〜

1565歳

60

50代

40男性

男性

30代

男性

20代

男性

19代

15歳

男性
〜

0

差分のスコアをメディアごとに見ていくと、テレビでは約 18ポイント、新聞では約 9ポイントであるのに対して、【図表4】メディアに対する信用度と利用頻度の関係（%）

「不特定多数対象のソーシャル・メ

100
90

ディア」では約 49ポイント、「限られた80グループ内のローカルネット」では約7044ポイントとなっている。テレビや新60
50

聞が利用・非利用にかかわらず、そ40の評価がある程度定まっている「エ30

スタブリッシュ・メディア」となってい20
10
メールマガジン

ネット上の掲示板

限られたグループ内のローカルネット

不特定多数対象のソーシャル・メディア

インターネットの中の広告■対象者全体のメディア利用頻度■そのメディアを信用している人のメディア利用頻度

チラシや郵送によるダイレクトメール

電車内の広告駅や道路脇の看板やポスター

ラジオ

雑誌

新聞

テレビ

0

るのに対して、ＳＮＳの場合は、信用している者しか利用していない。
見方を変えると、ＳＮＳを使っている人と使っていない人では、その評価は大きく異なっており、使っていない人からはその実態が見えにくい、とい
AD STUDIES Vol.60 2017 ● 49

オムニバス調査35
分析レポート◯

雑誌、OOH、インターネット・メディアに共通しているのはうことになるのではないだろうか。
2016年のアメリカ大統領選挙では、事前の世論調査と実「友人や同僚などとの付き合い」に関心が高く、「老後など際の選挙結果の乖離が話題に上ったが、エスタブリッシュ今後の生活」に対して関心が低いこと。
これらはそのメディメント・メディア側からは、ＳＮＳで交わされている論調は読アを利用する者が比較的若年層に多く、また、有職者の比みにくい、ということなのかもしれない。
「不特定多数を対象率が高いことを反映していると言っていいだろう。としたＳＮＳ」でさえ、それを利用している人と利用しない人

FacebookやTwitterなど「不特定多数を対象としたＳＮの信用度は大きく異なっている。
ましてや、閉じられたコミュＳ」と、LINEなど「限られたグループ内のローカルネット」ニティの中にあるローカルネットに対する信用は、そのネッの違いに目を向けてみると、前者では「自分の趣味や習いトワークの中にいる人にしかうかがい知ることはできない。
そ事」についての関心が高いのに対して、後者では「子どものうしたメディアの特性を、十分にわきまえておく必要がありそ教育や成長」に関心が寄せられている。
また、「政治や経済うだ。などの問題」についての関心が低いことも「ローカルネットを信用する」とする者の特徴と言ってよいかもしれない。
このように見てくると、LINEなどのローカルネットの中でⅣ 信
 用するメディアと
生活関心領域の関係や成長のこと」「仕事や学校のこと」など、ごくごく私的な内【図表 5】は、生活関心領域に関わる設問について、信用容に寄っていることが想像される。従来であればリアルなクするメディアとかけ合わせて、その関係性について見たもの

チコミの世界で交わされていたような他愛もない会話が、メである。ピンクの網掛けは全体数値と比較した際に5ポインディアを通じて行われるようになった、ということだろう。

交わされる会話とは、「友人や同僚のこと」「子どもの教育だとすれば、そこで言われる「信用」とは、テレビや新聞にト以上高い項目。水色の網掛けは、反対に全体よりも5ポイ対する「信用」とは、やや位相を異にしているようにも思える。

ント以上低い項目を示している。
テレビ、新聞、ラジオに関しては、「信用する」とする者のテレビや新聞などの信用が、情報のソースや、取材の確かさ、実数が比較的多いことから、全体の数値との乖離は小さい

内容の信憑性によって語られるのに対して、ローカルネットが、雑誌や、交通広告などのOOH（アウト・オブ・ホームメの「信用」は、「発信者が特定されている」というメディアのディア）、インターネット・メディアでは、それぞれ、「そのメ特性に依拠しており、その発信者への信用が、「メディアとディアを信用する」と回答した者の属性を反映して、メディしての信用度」に代替されているのではないだろうか。

アの性格が浮かび上がってくる。
【図表5】信用するメディアと生活関心領域との関係
友人や同僚 自分や家族 政治や経済 自分の趣味 旅行などの 子供の教育 仕事や学校 老後など今 環境や自然 収入や貯蓄などとの付 の健康などの問題 や習い事
レジャーや成長のこと
後の生活 の問題など家計のき合い
問題〔全体〕

35.668.5

15.9

25.1

16.0

36.1

30.0

31.1

8.1

31.6

テレビ

38.8

69.5

13.9

24.9

15.4

38.5

29.9

30.5

6.8

30.8

新聞

35.5

70.6

15.8

23.3

15.2

38.8

28.3

32.4

6.6

31.9

雑誌

48.0

63.3

11.3

31.3

20.0

40.7

32.0

16.0

3.3

32.7

ラジオ

39.8

68.0

15.5

29.3

17.7

35.9

29.3

27.1

6.6

29.3

駅や道路脇の看板やポスター

46.5

67.7

14.1

23.2

17.2

39.4

32.3

19.2

6.1

34.3

電車内の広告

44.3

66.1

13.0

26.1

14.8

40.0

34.8

22.6

7.0

31.3

チラシ・配布物・郵送によるダイレクトメール

46.0

66.7

11.1

23.8

12.7

42.9

30.2

25.4

3.2

38.1

インターネットの中の広告

50.0

65.8

13.2

34.2

10.5

28.9

42.1

18.4

2.6

34.2

不特定多数対象のソーシャル・メディア

43.1

58.8

13.7

35.3

15.7

29.4

35.3

19.6

9.8

33.3

限られたグループ内のローカルネット

39.4

62.4

9.1

26.7

16.4

42.4

38.2

23.6

6.1

33.9

ネット上の掲示板

44.4

55.6

14.8

40.7

7.4

33.3

48.1

18.5

0.0

25.9

メールマガジン

29.8

63.8

12.8

29.8

10.6

44.7

34.0

23.4

8.5

36.2

50 ● AD STUDIES Vol.60 2017

総じて、インターネットに関連するメディアを「信用する」

Ⅴ 政治意識との関連は明確ではないとして挙げた者の投票率（投票意向率）はやや低めではあるが、極端に低いわけでもない。日本国内での意識を見る

SNSは、その登場以来、政治との関わりの中で、影響力限り、メディアに対する意識と政治的な関心との相関は、必を喧伝されることが多かった。

ずしも明確ではない、と言っていいだろう。

中東でのジャスミン革命や、「We are the 99%」のスローガンで知られた「ウォール街を占拠せよ」の活動、そしておわりに2016年の英国のＥＵ離脱をめぐる国民投票、アメリカ大統領選挙。
いずれもSNSというメディアの存在なくしては語る

以上、本稿では、インターネットの普及・浸透と、人々のことはできないだろう。

情報行動の変化について「メディアの信用度」という切り口

本レポートでも、最後に、メディアの信用度と政治意識とから光を当てた。の関係性を見て、分析を締めくくりたい。

明らかになったのは2016年のオムニバス調査の実査期間は、参議院議員選・日本国内では、アメリカで報道されているほどには、マス・挙の時期に当たり、助成研究との関連で、参議院選挙に対メディアへの信頼が揺らいでいない、ということ。

する投票行動について質問が行われている。
この投票行動・一方で、インターネットに対する信用は依然として低く、マとメディア信用度の関係を見たものが【図表 6】である。

ス・メディアとの差が大きい、ということ。

「投票した、または投票するつもり」（注：実査期間が選挙・その中にあって、LINEなど、限られたグループ内のロー前と選挙後にまたがっていたことから、調査ではその期間カルネットは女性層を中心に「信用できるメディア」としてに合わせて、投票の意向と実際の投票行動の両方を聞い存在感を増していること。ている）と回答した者の中で、スコアが最も高いのは「新聞・ただし、こうした動きは、従来のリアルなクチコミの延長にを信用する」とする者で77%。
これは想像に難くない結果だ

あり、マス・メディアに期待される信用とはやや異なったろう。とはいえ、全体と比較した際に極端に高いスコアとはな性格を持っていること。っていない。
これに対して、最も低かったのは、信用するメなどである。

ディアとして「インターネットの広告」を挙げた者で63.2%と依然として低いインターネット・メディアへの信頼を高めなっている。
「不特定多数のSNS」を挙げた者では64.7%、ていくには、今後、どのようにしたらよいのか。日増しに存在「限られたグループ内のローカルネット」を挙げた者では感を高めていくメディアであるだけに、課題は大きい。

71.5%という数字である。

（%）※本稿は「オムニバス調査 2013～2016」の結果に基づいてとりまとめを行った。
平成 13（2001）年度から平成 28（2016）
年度調査結果は当財団ホームページに公開している。

【図表6】2016年参議院選挙の投票行動：投票した＋するつもり

90
80
70
60
50
4030
20
メールマガジン

ネット上の掲示板

限られたグループ内のローカルネット

不特定多数対象のソーシャル・メディア

インターネットの中の広告

チラシ・配布物・郵送によるダイレクトメール

電車内の広告駅や道路脇の看板やポスター

ラジオ

雑誌

新聞

テレビ

0

【全体】

10

なお、本稿に対する問い合わせは下記まで。
公益財団法人 吉田秀雄記念事業財団〒104-0061
東京都中央区銀座 7-4-17
電通銀座ビル4階TEL：03-3575-1384
FAX：03-5568-4528

AD STUDIES Vol.60 2017 ● 51