特別寄稿

楓 セビルニュー・トレンド

ファストファッションの死とスローファッションの誕生
ニューヨーク在住のジャーナリストが切り取る、世界の未来を占う米国発の新潮流。
今回はファッション界のSDGsともいえる、スローファッションにフォーカスする。

オーストラリアの山火事、ヴェニスの洪水など、世界各国に天候異変が起きている。地球の温暖化がそれらの異変の大きな理由になっているという。病を抱えている地球を救うにはどうしたらよいのか。知識人だけでなく、小中学校の子どもたちまで、その小さい心を悩ましている。
グレタ・トゥーンベリがタイム誌の「今年の人」に選ばれた事実を見ても、世界の子どもたちの環境に関する不安と心配が理解できる。
地球の病の大きな原因を作っている産業の一つにファッション業界がある。特にこの10年ほど流行った「ファストファパタゴニアはリサイクル・プロジェクト「リクラフテッド」を立ち上げ、固形ゴミの減少に貢献。捨てられる寸前の衣料品の使える部分を切り取り、職人の手でさまざまな新製品として誕生させる試みだ。©パタゴニアPRビデオよりッション」と呼ばれるトレンドが、地球をNew Trend

脅かしてきた。

いという衝動に駆られるのだ。ファッシ

1,000人以上の作業員が死亡した事故はファストファッションの台頭

ョンのサステナビリティ（環境現状維持）いまも記憶に新しい。これが、ファッショに目を光らせる非営利団体「テキスタイン業界を揺り起こした。死亡した労働者

ファストファッションとは、主に若い

ル・エクスチェンジ（Textile Exchange）」

たちが1日1ドルの給料で働いていたこと消費者を対象に、マスマーケットに矢継によると、世界の二酸化炭素の排出量のも、そのときに暴露された。作業員たちをぎ早に送り込まれる新しい、安価でトレ10％、ランドフィル（埋立地）の5％、地球殺したのは、薄利多売をモットーとするンディなファッション商品のことをいう。

上の水汚染の20％は、ファッション界にファストファッションだったのだ。
「もっ代表的なリテールストアは ZARA、H＆起因しているという。ファストファッシと健康な、透明な、道徳的な、そして環境

M、ベネトンなどだ。こういったアパレル

ョンの台頭で、世界の消費者が買うアパを侵す化学繊維ではなく、サステナブルを買う消費者は、買ったものに数回腕をレルの量は、20年前より400％増加した（現状維持）を可能にする、オーガニック通すだけで捨てるか、着なくなる。ファスとも報告されている。

繊維を使ったファッションはあり得ない

トファッションは、洋服たんすの中に並のか」と、心あるファッショニスタ（ファぶアイテムをコンスタントに取り替える

スローファッションの登場ッション界の人）たちが立ち上がった。例

必要があるという心理状態を作り、消費2013年、バングラデシュの縫製工場がえば「ファッションレボリューション者は常に不満足感と新しいものを買いた入ったビ ル『ラナ・プ ラザ 』が 崩壊し、（Fashion Revolution）」のようなお目付「ファッションレボリューション」は、ファッション界の下請けで働く労働者の賃金・生活環境などを改善するため2018年に設立。2019年、ロサンゼルスで開かれた会議
は世 界 各 国の代 表 者を集め、熱心な討論が行われた。
©ファッションレボリューションLAイベントより46 | アド・スタディーズ|Vol.71 2020

Seville Kaede
青山学院大学英米文学科卒業後、電通入社。クリエーティブ局を経て1968年に退社しニューヨークに移住。
以来、アメリカの広告界、トレンドなどに関する論評を各種の雑誌、新聞に寄稿。
著書として『ザ・セリング・オブ・アメリカ』（日経出版）、『普通のアメリカ人』（研究社出版）など。
翻訳には『アメリカ広告事情』（ジョン・オトゥール著）、『アメリカの心』（共訳）ほか多数あり。
『ブレーン』『消費と生活』などに連載。

役的財団や、「サステナブル・ファッショと」と、「 フリンジ・アソシ エーション

ン・フォーラム（Sustainable Fashion（Fringe Association）」の創始者で、スロForum）」のようなイベント、
エバーレーンーファッションの提唱者であるカレン・（Everlane）、ピ ー プ ル ツ リ ー（Peopleテンプラー（Karen Templer）
は言う。

Tree）
、リフォーメーション（Reformation）「スローファッション」という言葉は、英のようなブランドが、ファッション界が地国のサステナブル・ファッション・センタ

球に与えている有害な影響を業界関係ーの創始者で、ファッション界のサステ者に知らせる努力を始めた。同時にファナビリティ運動の元祖であるケート・フ

ストファッションとは反対の “ スローフレッチャー（Kate Fletcher）が、2007年

ァッション”の導入にも力を入れている。に作り出したといわれている。
「ファスト

スローファッションの基本的な考えは、ファッションは貪欲。質でなく量を選ぶ一つになっているホテル業界も、ファッアパレルのデザイン・生産・消費の方法、ことは、あらゆる意味で損をしているとション業界のこの動きに無関心ではなショッピングの仕方などを、地球の環境知るべきでしょう」と、彼女はテッド・トい。常に斬新なアイデアを提供することを侵さないようにサステナブルに行うこークで語っている。

で知られるWホテルは、昨年12月、「クロとである。生産過程での人道に反した低ー ゼ ッ ト コ ン シ ェ ル ジ ュ（Closet

賃金や貧しい職場環境などを改善するこ広がるスローファッションとも、その骨子になっている。安いが破損

スローファッションの動きは、ファストた。
「レント・ザ・ランウエイ（Rent-the-Wホテルが提供する新サービス「クローゼットコンシ
ェルジュ」。ゲストが望むアパレルを一着69ドルで貸し出し、到着前に部屋まで届ける。©WホテルConcierge）」なるサービスを立ち上げ

しやすいもの、すぐに飽きるものを次々ファッションの中で苦戦していたブランRunway）」と呼ばれる最新のファッショと買うのではなく、オーガニックな素材ドやビジネスを活気づけた。最初に名乗ンを貸し出すビジネスと提携して、ホテを使って、一時的なファッショントレンりを上げたのはイタリアのグッチのCEO

ルの宿泊者にファッショナブルなアパレドと関係ない、長持ちするデザインのアマルコ・ビッザーリ（Marco Bizzarri）だ。

ルを一着69ドルで貸し出すというアイパレルを着る。それは「早い変化が良いこ「我々にできることはないという微力感をデアだ。宿泊客が Web サイトで自分のと、物質をたくさん持つことが豊かな生捨て、少しでも地球を助ける努力をすべ着たいアパレルをオーダーすると、ホテ活という考えを捨て、日常の生活の一刻きだ」と「CEO 二酸化炭素緩和チャレン

ル到着時には、その品が部屋のクローゼ一刻をマインドフルネス（注意を払う）をジ（CEO Carbon Neutral Challenge）」

ットに掛けられているという仕組みだ。

持って過ごす “ スローリビング ” と同じなるキャンペーンを立ち上げ、ファッシ

Airbnb の登場で、旅行の宿泊経験が大態度を、ファッションに対しても持つこョン界のリーダーたちに長期にわたる二きく変わった。
「どこに行っても同じよう「フリンジ・アソシエーション」の創始者カレン・テンプラーは、すでに10年前から“スローファッション” を提唱。©フリンジ・ア
ソシエーション

酸化炭素の減少プロジェクトを提案しな経験しかできないホテル宿泊を、全くた。同業界が生み出すグリーンハウスガ

新しい経験の場にするためのマーケティス（温室効果ガス）は、航空界・海運業が出ング・アイデアだ」と、Wホテルのスポーす総量より大きいことを訴え、それぞれクスマンは言う。ホテル業界の環境汚染のブランドにグリーンハウスを作る二酸問題が大きく取り上げられているいま、化炭素の減少を要請した。
「もう待てないW ホテルはこの試みで、サステナブル・時期に来ている。いま行動しなければなファッションに加担しているのだ。ホテらない。全ての業界が力を合わせれば、よルでファッショナブルなアパレルが借りり多くの効果があるはず」と、シリコンバられるとあれば「旅行者のトランクの中レーの IT 業界にも協力を要請している味が減る。飛行機会社は、旅行者の荷物（『ファストカンパニー』誌）。

が軽い、あるいは少なければ少ないほど、一方、グリーンハウスの大きな原因の燃費の節約になる。また、購入ではなくレアド・スタディーズ|

Vol.71 2020 | 47

ンタルなので、着終わったら捨てるといの悪い影響が減少するという考え方かとして登場。それぞれ27〜327ドルで、ウう悪い習慣から逃れられる。新しいマーら、これまでにも古着を修理して売る会ォーンウェアの Web サイトで販売を開

ケティングで顧客誘致ができる上に、サ社にスレッドアップ（ThredUP）、ポッシ始したほか、各地にポップアップストア

ステナブル運動にも参加できる」というュマーク（Poshmark）などがあった。まを設け、販売と修理の両方を行っている。のが、
W ホテルの考えである。

た、パタゴニア、
アイリーン・フィッシャ

一方、消費者のほうは、古着をパタゴニア

パタゴニアの「リクラフテッド」運動ー、アークテリクス（Arc'teryx）、テイラに持って行くことで、ウォーンウェアのー・スティッチ（Taylor Stitch）などは、商品が買える点数をもらえる。新製品、
修

アウトドアアパレルのメーカー、パタ

独自のセカンドハンド商品のマーケット

理、リクラフテッドと、パタゴニアはアパを設立している。

レルを長寿にしているのである。

ゴニアは、ファッション業界のサステナだが、寿命が過ぎたアパレルを有効にビリティを奨励、実行する会社として知活用する方法は、これまであまり考えらられている。古くなった、または破損したれてこなかった。アイリーン・フィッシャ

アパレル商品を顧客のために修理するーの「リニュー（ReNew）」
なるプログラ「ウォーンウェア（Worn Wear）」
は2017

ムも、古くなったアパレルを無料で引き年に立ち上がり、いまだに続いているサ取り、新しい製品を作って販売している

ステナビリティ・キャンペーンだ。
「必要が、大掛かりな廃物利用は、このリクラフなければ買うな。新しいものを買う代わテッドが初めてだろう。もう修理もでき英国のサステナビリテ
ィ専門家エリザベス・クライン。彼女は著書『コンシャス・クローゼット』の中で、環境保護を重視するアパレルメーカーの商品の購入を消費者に奨励している。©『コンシャス・クローゼット』
よりりに、古いものを修理して着る。埋立地のないアパレルを回収し、使える部分だけゴミを減らそう」というキャンペーン・スを切り取って、全く新しい、一品だけの商ローガンは有名である。

品を作り販売する。
「一アイテムに数種類「リクラフテッド（ReCrafted）」キャンの古い商品が使われている場合が多い」

ペーンは、ウォーンウェアを一歩前進さと、パタゴニアのシニアデザイナー、コー

スローファッション・ムーブメントせたもので、修理の域を超えた古着を使トニー・モーガンは語る。2019年の暮れ「スローファッションは商品ではありまえる部分だけ使って、さまざまな新商品に始まったこのプロジェクトは、まずダせん。ムーブメントです」と、『コンシャス・に作り変えて売ろうという試みだ。

ウンジャケット、ベスト、セーター、Tシクローゼット（The Conscious Closet）』

ャツ、道具入れ、バッグの６種類が新商品の著者で、消費者文化のエキスパートで商品がより長く使われることで環境へあるエリザベス・クライン（Elizabeth L.
Cline）
は言う。
「環境への配慮を怠っているアパレルメーカーの商品は買わない、という意識的な選択を促す運動です」。
ファストファッションの先端を走っていたZARA、H＆ Mでさえ、より長持ちするアパレルの製作に乗り出している。商品のサステナビリティに点数を付ける「グッド・オン・ユー（Good On You）」
をクリ
パタゴニアに集まった古い商品の山。使える部分を集め、新しい商品として作り変える作業は、多くの優れた職人たちの努力の結晶だ。出来上がった世界中で一つしかないジャケットは、飛ぶように売れるそうだ。©
パタゴニアPRビデオより

48 | アド・スタディーズ|

Vol.71 2020

ックする消費者の数も増えている。ファッション界のこの動きが、他の産業、業界にも野火のように広がることを祈りたい。