〔２〕特集：地域づくりの『道具』
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地産地消の地域づくり

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〜地域ブランド戦略のカギとして〜

地域戦略調査室

副主任研究員中村圭介

地域づくりの一手法として「地域ブランド」に対する「地域ブランド」はいずれの対象物も地域に深く係り注目が高まっている。商標法の改正によって「地域団体を持ち、地域内の消費者（生活者）に評価され、地域の商標登録制度」が新たに導入され、2006 年４月から「地人々が主体的な担い手となって送り出されていく。つま

域名＋商品名」での商標登録が可能になったことで、そり、最初のマーケットはその地域なのであり、その地のの動きや話題性は一層の高まりを見せている。

生活者である。
「地域ブランド」が、まずその地域の人々の心をしっかりと捉え、地域に根差したものとなるためこの「地域ブランド」を標榜した地域づくりの取り組みも様々だ。地域のイメージ戦略として捉えるところ、には、昨今活発化している「地産地消」の取り組み、これを有効に活用しない手はない。

それを発展させて総合的なシティセールス、まちのマーケティングを支える戦略として導入を図ろうとするところ。地域の「もの」、特産品をブランドに仕立て上げて流地域ブランドの考え方通を活発化させたり、新たに目玉となるような「ブランド品」を作り出そうとしたりするところ。
ブランド化の対象が「地域」や都市、まちであろうと、農産物や加工品であろうと、いずれも広義では「地域ブランド」と言うことができるし、その考え方は混在している。それぞれの地域は、何が目的で「地域ブランド」に取り組もうとするのか、何をもって「地域ブランド」を構築していくのか、その効果を何に結び付けていくのかを改めて整理し直すことが必要である。

【地域ブランドの概念】（１）地域ブランド戦略の捉え方
いま現在、各地で検討されている「地域ブランド」の戦略は、大きくは２つの考え方があると思われる。１つは地域資源を素材とした特産品等の価値向上のためにブランディングの発想を導入しようというもの。対象となる財・サービスは、既に市場で一定の評価を得ているような地域資源であり、そのブランド価値を守るために、品質管理を徹底したり、流通体制を整備したりすること、そして類似品や模倣品から現有価値 を守るといった狙いがあり、そのような観点からは、商標登録の制度の活用が大きな鍵となる。また、今ある地域資源に対して、適切なマーケティングに基づいて消費者とのコミュニケーション を強化し、新たな価値を発現させてブランドを育てていくという方向もある。
もう１つは、地域資源にこだわり、そこに独自の物語性を付加して地域イメージを高めながら、地域性を象徴するブランドを築き上げるものである。これによって産地や地域の差別優位性が図られることとなり、特産品やBest Value vol.12 2006.7 VMI©

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観光商品等に地域名を冠し、その付加価値を活用して売高まりと合わせてビジネスチャンスが拡大し、地元食材上・収益、集客性等を高めることが可能となる。

を扱う飲食店が開業するなど、地域経済への波及効果のこのような地域資源が価値を発揮する《資源ブランド》期待が大きい。また、地域の食文化が保全・継承されたと、地域そのものを対象とした《地域ブランド》とは、り、新たな展開が見込まれたりと、様々な効果が期待さ前ページの図のようにお互いに密接な関係を持つこととれる。貴重な地域資源に磨きがかかり、地域ブランドのなる。
《資源ブランド》の評価が高まれば、それに付随す周辺価値が向上することにもなる。

るイメージが《地域ブランド》を押し上げるし、強い《地域ブランド》の存在は、特産品等の《資源ブランド》化を働きかけたりするなど、相互に作用し、地域の持続的な発展をもたらす好循環を形成するものである。

（３）消費者に働きかけるメッセージ
地産地消運動や普及活動が各地で広がっていく中、スローフードやスローライフといったキーワードも合流していき、消費者や事業者の意識も高まりを見せている。
情報の真偽は別として、テレビの情報番組で健康やダイ

地産地消の概観

エットに効用があるとして紹介された食品が、翌日即完売するという現象も生じているようだ。

（１）全国的に展開される地産地消運動

地産地消は前述のように、生産者側と消費者側の双方にとっての価値を包含して総合的に地域力を高めていく「地産地消」は、「地域生産−地域消費」の略であり、ことが可能なものである。しかしながら、これらの全てその名の通り、地域で生産されたものを地域で消費するを理解し、それを意識した上で実行に移すことのできることを意味する。特に農水産物に関して地産地消を進め消費者はあまり多くはないだろう。

ようという動きが中心である。

もちろん、どのような分野にも市場を牽引するリーダー

2001 年に日本で初めて BSE（牛海綿状脳症）が発生層は存在するが、絶対数は少なく捕捉が難しい。一般のして以来、食品や表示の偽装など安全性に係る事件が相消費者にとって、「地域生産−地域消費」という単に状況次ぎ、比較的好意的なイメージでブランド化していた「国を示した言葉からは、ややもすると「地域の産業・経済産」食品に対する不信感が募ることとなった。
「食」の安のため」、「地域の農業保護のため」といった感覚だけを全・安心の確立は急務のものとなり、合わせて「食」に受け止め、積極的に地産地消運動のメッセージをキャッ関する知識の向上、理解の促進、普及啓発などが重視さチしようというところまでは? がりにくいかもしれない。

れ、「食」に対する判断力を付けるための食育が重要になった。単に地域の新鮮な食材を供給し消費するだけでな（４）ターゲットにわかりやすいベネフィット

く、それを通じて「食」のあり方などを考える契機にも美や健康に関心があるからそれに効く「食」に惹かれなる地産地消の取り組みは、このようなことを背景としる。関心事に直接響く情報を受けて、それを手に入れよて、全国的に普及していくこととなった。

うとする。地産地消と同じような意味合いで使用される（２）地産地消による効果「医食同源」、あるいは「身土不二」。健康を保つためには毎日の食べ物が大切だ、身体と大地は一体であり、暮地産地消は、生産者と消費者の距離がより近づいた関らしている土地での旬の食べ物が健康に良い影響を及ぼ係であり、距離感の近さが信頼関係を築きやすくなる。

す−消費者にとってこれは非常にわかりやすいメッセー

消費者は適切な判断と信頼関係によって、地場産の安ジであり、自分のためや、家族のために自ら行動を起こ

全・安心、新鮮な食材が手軽に入手できるようになり、す動機付けとなりやすい。

地域住民の「食」のニーズが満たされることとなる。

アメリカから輸入されて 2005 年に一気に盛り上がっ

生産者側にとっては、生産地の地元住民に愛されるこた LOHAS の考え方と共に、地産地消や医食同源などをとで一定の需要が確保され、安定生産が可能となる。身マーケティングの柱に据えた飲食店も増えた。地産地消

近なマーケットにおいて安定したコアな客がつくと同時を目的とした農家レストラン、生産地との近接性や周囲に、その地域でしか手に入らないという希少性・限定性の美しい風景が付加価値となった田園レストランなどにが付加価値となり、ブランド化に向けて弾みがつく。

加え、都市部においても自然・健康志向を捉えたカフェ

そして地域においては、地元の農水産物の消費が拡大やレストランが増えている。これらの思想とは対極的とすることで一次産業が振興されると共に、需要や関心の見なされてきたようなファストフードの世界でさえ、健Best Value vol.12 2006.7 VMI©

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康系を称した店舗やメニューが出てきている。

（２）地域のイメージを活かした《資源ブランド》開発

自然食ブームは 1980 年代にもあったが、最近の「食」

この「B1 グランプリ」参加団体のうち、最近話題性のビジネスの売りは、教則的な話だけではない。ビュッフ

高まってきているもののひとつに、北海道・富良野カレェスタイル、わかりやすい価格設定、デザインされた内ーがある。

装など、消費者を引き付ける付加価値提供に余念がない。

富良野は、地域の資源がコンテンツとなって TV ドラマのロケ地などとして多くの観光客が魅了され、良好なイメージを抱かれる地域であるが、基幹産業である農業地産地消による地域ブランドづくりとの結び付きが弱かった。農畜産物やワイン・チーズ等の特産品など食材が豊かでありながら、これと言った「食（グルメ）」が存在しないということから発足した「食の（１）活発化する「食のまちづくり」「食」に対する関心の高まりと、飲食業界などでの盛トライアングル（農・商・消）研究会」は、スパイス以り上がりの中で、「食」をまちおこしのツールとする地域外はすべて富良野産の食材で作ることのできるカレーにも増えている。全国的にメジャーなご当地グルメ だ着目し、ブランド化を目指すこととした。ブランドメニ

けではなく、地域に根差した料理や食材にスポットを当ューとしては「富良野オムカレー」が開発され、飲食店て、「食」を通じたブランド化を目指す動きである。

８店舗で提供されている。カレー提供にあたっては、「ふそのような地元以外あまり知られていないマイナーならの牛乳」が必ずつくようになっており、付加価値サー「食」を《Ｂ級ご当地グルメ》と銘打ち、地域が連携しビスと地産地消の拡大を合わせて行う工夫が見られる。てメジャーに挑戦しようという試みがある。2006 年２月、

これまでに蓄積された地域の物語性とマッチし、カレ青森県八戸市において全国 10 都市のＢ級グルメが参加

ーを通じた農畜産物等の《資源ブランド》化に成功すれして「第１回Ｂ級グルメの祭典・B1 グランプリ」が開催

ば、富良野の地域ブランドの価値はより高まり、地産地された。順位の決定は、来場者が使用した箸一膳、一人消を軸に大きな波及効果を生み出すこととなる。

２票として、気に入った料理に投票する形式である。

【「富良野オムカレー」の定義・ルール６か条】【第１回Ｂ級グルメの祭典・B1 グランプリ 料理と順位】
都市北海道富良野市
北海道室蘭市
青森県青森市
青森県八戸市
秋田県横手市
静岡県富士宮市
福井県小浜市
鳥取県鳥取市
福岡県北九州市

出展料理富良野カレー
室蘭やきとり青森生姜味噌おでん
八戸せんべい汁
横手やきそば富士宮やきそば浜焼き鯖とうふちくわ小倉発祥焼うどん順位
８３６４２１10７５

参加団体中 10 位とふるわなかったが、福井県小浜市は全国初の地域振興型条例として「食のまちづくり条例」を制定し、｢スロータウン運動｣や「食育文化都市宣言」などの施策で全国から注目されている都市である。飛鳥・奈良の時代から宮廷に食材を供給した「御食国（み第１条 お米は富良野産を使い、ライスに工夫を凝らす
第２条 卵は原則 富良野産を使い、オムカレー の中央に旗をたてる
第３条 富良野産 の「チーズ（バター ）」もしくは「ワイン」を使用す
る
第４条 野菜や肉、福神漬（ピクルス）なども富良野産にこだわる
第５条 富良野産 の食材にこだわった一品メニュー と「ふらの牛乳」をつける
第６条 料金は税込み 1,000 円以内で提供する【「富良野オムカレー」の消費者満足度を高める３か条】
第１条 味（おいしさ・食材へのこだわり）は、常に追求し、消費者を裏切らない第２条 笑顔のサービスに努めるとともに、提供店同士 の連携も大事にする
第３条 毎月６日を「富良野オムカレーの日」として、サービスを実施する（３）地域資源を活かしきる地産地消実践の場けつくに）」としての歴史、「若狭もの」の呼称で京都の本誌＜Theme6＞でも事例として取り上げている熊本

食卓を支えてきた歴史と伝統を重んじて、消費者の誇り県人吉市。ここで積極的に取り組まれているグリーン・や価値観を刺激し、ひいては生産者をも目覚めさせよう

ツーリズムのように、生産者と消費者とが膝を突き合わという観点から、地域ぐるみで総合的な「食のまちづくせて交流し、生産者が顔を見せて、その想いを直接的にり」に取り組んでいる。

伝達することは、商品等の消費拡大と、ファン化を通じグランプリは静岡県の富士宮やきそばであった。
「富士たブランド強化に功を奏する。

宮やきそば学会」による全国に向けた情報発信の取り組

合わせて人吉には、地域資源にこわだって生産者と消み、NPO 法人による商標登録の取得など、知名度の高さ費者を繋ぎ、地産地消の実践によって地域文化を継承しは抜群のものがあったのだろう。ている場がある。
「ひまわり亭」という農家レストランだ。

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築 100 年を越える古民家を移築・リフォームした「ひまわり亭」は、ボランティアグループの主婦が自宅で使広い意味での地産地消で個性を育む

われていなかった資材を持ち寄り、「食」の名人でもある高齢者などの知恵や技を活かしたレシピから、地元の旬これまで、農林水産物などを中心とした地産地消に関の食材を使った料理が提供される。地域の新たな雇用のして記述してきたが、地産地消は「食」の分野だけに限場が創出され、生きがいが生まれる。また「ひまわり亭」定する必要はない。

で開催された「郷土料理伝承塾」からは、ふるさとの食北海道では近年、「産消協働」に積極的に取り組んでい文化を広く伝える本として「人吉球磨 暮らし伝えづくりる。これまで「食」で展開されてきた地産地消を製造業

ふるさとの食 指南書」が取りまとめられ、食文化の伝承やサービス業など全ての産業・分野に広げた「産消協働」と創造、情報の発信が積極的に行われている。

は、地域の消費者と生産者が緊密に連携しながら、地域このような地産地消の実践の場がグリーン・ツーリズの人材・資源・生産物を地域で消費・活用することで、ムなどの活動と連動することで、地域性と《資源ブラン人・物・金の域内循環を高めて地域経済の活性化を図ろ

ド》、《地域ブランド》とが作用し合い、人・物・金・情うという運動である。

報の地域内循環が一層高まっていくようになる。
【「ひまわり亭」のこだわり】
一. 米は無農薬の地元米を使用。玄米、あわを入れた主食
二. 化学調味料は一切使用せず、だしはいりこ・花かつお・昆布・椎茸を使用
三. 食品添加物の多いものは使用しない
四. 野菜は生産者の顔の見える地元産
五. 献立は野菜中心でバランスのよいもの（４）地産地消のビジネスモデルへの挑戦

北海道が作成した実践行動事例集には 38 の事例が掲載されており、「食領域の実践行動」が 21 事例と「食」にまつわる事例が多いものの、「食以外の実践行動」の中には、 北の風土特性を活かした保護帽子開発 や 道産材を活かした家づくりなど、地域の気候や風土などを踏まえたライフスタイルに適したものづくりもある。
もともと地域では、地域に適した暮らしがあり、地域＜Theme3＞では地域づくり・まちづくり活動におけに適応する知恵や工夫が産業を生み、地域文化が育まれる LLP・LLC の可能性についてレポートしているが、こてきた。食べ物に限らず、「衣」も「住」も地域性を反映の LLP（有限責任事業組合）を活用して地産地消ビジネしたものが使用され、風土・環境と調和していることでスを展開している事例がある。

暮らし良さと、地域のアイデンティティが形成されてき岡山県倉敷市の玉島地区は、古くは北前舟や干石舟の行き交う交易の拠点となる湊町であった。地元で日之出た。それが地域の個性であり、その地だけの希少性だからこそ需要が生まれ、観光の対象にもなる。

町と呼ばれる市場は、卸売業者 13 軒が問屋街を形成して地域の特色を活かした地域づくり・暮らしづくりは、いる。昭和初期のモダンなイメージを活かしてブランド決して大都市の視点からローカルなものを残せと要請しを作り、文化として育んでいこうと「おかみさん会」がているわけではないし、中央のスタンダードを押し付け地産地消の商品開発など活発に活動している。この「おられたと感じるべきものではない。時代に逆行して不便かみさん会」の動きとも連動して、市場の若手後継者７を甘んじろというわけでもなければ、外からの観光客の社の出資により新たな地産地消ビジネスの展開を目指し好みに合わせろというものでもない。て組成されたのが「おかやま玉島市場 LLP」である。
地産地消を核とした地域ブランドの展開にあたっては、地域ブランドは差別優位性の獲得と地域の高付加価値化を狙ったものであるが、その原点には地域に適した豊消費者とダイレクトに結び付いた流通チャネルが不可欠かな暮らしがある。地域の人々が主役であり、地産地消となる。卸売業者がメンバーとなっている「おかやま玉は豊かさを実現する最も基本的な行動である。資源の地

島市場 LLP」は、生産者から多様な生鮮産品を直接的に域内循環による相乗効果を高めていこうという運動では大量仕入し、流通コストの削減を図り、供給と価格の安あるが、地域の生産者・供給者を保護するためのもので定化の実現を目指している。また、地場の農林水産物のもない。地産地消を進めるほどに地域内のマーケットが加工、通信販売も含む販売などを手がけ、物や情報など緊張感を持ち、そこでの地位獲得のために生産者・供給を総合的に管理しながらブランド構築・維持・拡大に資者が激しい競争を繰り広げることで質は一層高まり、個する事業展開が図られており、地域の生産者への波及効が育まれる。地域の豊かさ、対外的な競争力も総合的に果の拡大を図っている。

向上することとなる。

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