Article #02

共創社会に向けた新提言

これからの観光地域づくりに求められる視点
山田 雄一 公益財団法人日本交通公社理事・観光研究部長
Yuichi Yamada
1993年ゼネコン入社。不動産開発実務およびIT企業のスタートアップを経て、98年より財団法人日本交通公社（現：公益財団法人日本交通公社）。2009年に米国のセントラルフロリダ大学ホスピタリティ・マネジメント学部客員研究員。14年に筑波大学にて博士号（社会工学）を取得。その後、経済産業省のサービス政策部門にて調査企画官（2年）。旅の図書館長。武蔵野大学大学院客員教授。観光振興に関わる講演や著書等多数。主たる研究テーマは観光地ブランディングおよびマネジメント。近年は温泉地やリゾート地を主たるフィールドに、観光振興にかかる地方財源、空間形成、DMO実務をテーマに活動。

共通化やネット通販の隆盛は国際的な商取引を活性化させる

グローバリゼーションの中で生じたパンデミック
2年余りにわたり世界を覆っていたCOVID-19による災禍も、ようやく収束しつつある。
パンデミックの期間中、人々の移動は強く制限され時が止まったかのようだった。しかしながら、実際には、従前から生じていた「変化」が加速する期間だったのではないかと筆者は考えている。

一方で、それまで国境や地域という「壁」で守られていた事業者を、国際的な競争環境に放り込むことになったし、人権問題、差別問題の解消に向けての動きは一部の国や宗教との衝突を引き起こすことにもなる。大国による隣国侵攻という事態が生じたことや、自由主義を掲げる国々においてもグローバリゼーションを否定するような政権が誕生してきたことは、この反動ともいえるだろう。
観光の世界も同様である。21世紀に入り、国際的な人流は大幅に増大した。これは、東アジアでの経済発展も寄与してい1990年代の後半、我々は「インターネット」というサービスるが、インターネットの影響も大きいだろう。インターネットを手に入れた。インターネットは国境や既存メディアを超え、の普及によって、我々は旅行会社やガイドブックに頼らない人々が自由にコミュニケーションできる世界を実現した。そ個人旅行が可能となったからだ。今では多くの人々が楽しん

れから四半世紀が経ち、世界を自由に回るようになった情報

でいるFIT（Foreign Independent Tour ／ Free Individualと、それを元にしたコミュニケーションの変化は、社会も変えTraveler）は、まさしくネット社会の申し子といえる旅行形態るようになっている。情報が自由に流通するようになったこである。とで、人類にとって普遍的な価値、人権や環境意識といったも我々は、世界のさまざまなところへ、自分たちの意思で自由のが共通認識として広がるようになったからだ。人権意識のに旅行できるようになったが、同時に、オーバーツーリズムと広がりと高まりから生じたさまざまな「差別」の撤廃を求めるいう問題を引き起こすことにもなった。これは、インターネッ

動きも、環境意識の高まりによる大量消費、使い捨て文化からトの情報によって、大人数に対応できる観光施設ではなく、ロの脱却、脱炭素といったライフスタイルの転換も、インターネーカルの人々が楽しんでいた施設や場所に、人々が集まってットがもたらした社会変化といえるだろう。

しまったことが原因である。さらに、SNSは仲間内、同じよう一方で、フラットな社会はグローバリゼーションという問な嗜好を持った人々で閉じられる傾向にあるため、その地域題も生じさせることになった。経済的な取引ルールの均一化・の文化やルールへの意識が低くなりがちであり、その言動がアド・スタディーズ|

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ローカルとの衝突を招きやすかったという側面もある。また、ることにつながったというわけだ。

国際的な人流が盛んになれば資本や事業も国を越えて、欧米のホテルチェーンが地方を含めた幅広い地域に展開するようになり、従来の観光事業者（多くは中小零細）が追いやられていくという事態も起きるようになっている。

海外リゾートで顕在化した動き
変化が加速した社会において、海外リゾートも変化してきている。

社会変化を加速させたパンデミック

例えば、世界的に有数のリゾート、米国ハワイ州。1990年代に日本人観光客の減少という事態に対応するため、宿泊税をこのようにインターネットの普及は、人々を幅広くつなぎ導入。その税収を原資に広範かつ高度なマーケティングを展合わせる一方で、各所での衝突も誘発しながら社会を変化さ開したことで、観光客数および観光消費額を急増させることせてきたが、その変化速度はパンデミックによって加速したに成功した。この復活劇の立役者は、ワイキキビーチやデューと考えられる。

ティーフリーショップではなく、「ロコ」と呼ばれるハワイの例えば、脱炭素や、性的マイノリティといった課題は、観光人々が楽しんでいる日常であった。これは、団体客による大量領域において、パンデミック前にはさほど顕在化はしていな消費型、歓楽型の観光からFITを主体としたネット社会ならでかった。一部では意欲的に取り上げられていたものの、全体とはの観光の魅力であり、ハワイだからこそ提供できる魅力でしては、沢山ある課題の中の一つという程度の認識だっただもある。これを見出し、事業化を実現したハワイ政府観光局のろう。しかしながら、飛行機によって移動することが「飛び恥」傑出した成果であり、これによって、ハワイ州は2000年代、最と呼ばれるようになり、現在では、航空券検索時に排出されるも成功した観光地の一つにもなった。

炭素量が表示されるようになっている。また、性的マイノリテ

しかしながら、そのハワイ州はパンデミックを経て、観光誘ィについても、つい最近まで話題に上ることすらなかったの客のためのプロモーションに取り組まないという選択をした。に、その法制化が議論される水準にまでに課題レベルが高ま

これは、ロコを観光対象としたために、住民の日常空間にまでってきている。
「就労や就学の場所と、居住や滞在する場所は観光客が入り込むようになって多くの混乱が生じたことに加当然に同じ」という常識が大きく崩れたのもパンデミックがえ、人流の遮断が、自然環境（水質や騒音、動植物の生息など）影響しているだろう。動画を使ったリアルタイムなオンライや、住民の文化的生活を大きく良化させたことが影響していン会議は、パンデミック前から技術的には存在していたもの

る。の、活用は限定的だった。しかしながら、パンデミックによっ

ただ、観光がハワイ州の経済を支えていることは変わらなて半ば強制的に普及が進み、ワーケーションやブリージャーい。そこで、ハワイ州では、観光客に責任感を持った自律的、自といった概念が提示されるようになり、軽井沢町などは高額制的な行動を促すレスポンシブル・ツーリズム（Responsible

所得の転入者が続出するようにもなった。エンデミックに入tourism ／責任ある観光）へと軸足を移すこととした。これは、り、リアル（対面）でのコミュニケーションも増えてきている

ハワイ州に来る観光客に、地域の自然や文化、生活に対する敬が、オンラインを活用するという流れは変わらないだろう。

意を持つことを促し、地域に負荷をかけず衝突を起こさない

パンデミックは、また、住民の観光への意識も変容させた。

行動を求めるものである。ハワイ州ではリジェネラティブ・ツ

前述したように、パンデミック前、世界中で観光客は増え、そーリズム（Regenerative tourism ／再生型観光）と呼称してれは前述のようにオーバーツーリズム問題を現出させた。地

おり、観光客もハワイ州が持つ自然や文化、生活を再興してい域は来訪する観光客に翻弄されたが、皮肉なことに、パンデミく主体の一つとして設定している。そのため、ハワイ州から観ックによって観光客の波はピタリと止まり、平穏な生活を取光客に伝えるメッセージも「ハワイに（お客様として来訪し）り戻すことができたからだ。もちろん、観光客が来ないことで休暇を過ごそう」から「ハワイを一緒に再生しよう」というも経済的に困窮した人々も少なくないが、自分の地域を「独占」のに変化している。

して楽しめる喜びを感じ、その大切さを再認識した人は多い。

これに伴い、観光振興の目標も観光客数や消費額ではなく、これは、これまで国際化とか経済発展という名目で観光振興住民の満足度や文化や環境の再生などに変化させている。こに取り組んできたことに疑問を持つ機会となった。

れは、地域における観光の位置づけを大きく変える決断であ

これらは、いずれもパンデミック前から「芽」はあったものる。

である。しかしながら、さまざまな関係の中で日々動いている

さらに、欧州ではサステナブル・ツーリズム（Sustainable

社会では、その芽が育つ速度は遅く、変化を及ぼすには時間がtourism ／持続可能な観光）という概念が急速に広がっている。

必要であった。それが、パンデミックによって社会の動きが鈍

欧州でのサステナブル・ツーリズムは、脱炭素の動きと連動しくなったことで、人々に「我に返る」時間を与え、思考を加速すたものが多く、使い捨てプラスチック、ペットボトルの流通は

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すなわち、サステナブル・ツーリズムは（どちらかといえば）観光客が目指す方向に地域住民も追随していく構図であるのに対し、リジェネラティブ・ツーリズムは住民が求める方向に観光客を誘導しようという構図になる。いずれも、目指すところに大きな違いはないが、観光客と住民という2つの主体をどのように位置づけ、それにどのように働きかけるのかという手段の違いがあるということだ。

観光・ツーリズムとは何か
こうした新しいツーリズムの多次元性を理解するには、観ローカルで製造された飲料が「おもてなし」で並ぶ（ デンマ ークにて筆者2022年9月撮影）

光とツーリズムの違いを認識することが助けとなるだろう。観

大きく減少し、それに伴いワールド・ブランド、ナショナル・ブ

休養、参加、精神の鼓舞等、生活の変化を求める人間の基本的ランドの飲料から、ガラス瓶に封入されたローカル・ブランド

欲求を充足するための行為のうち、日常生活圏を離れて異なの飲料へと主体が変わってきている。また、多くの都市やリゾった自然、文化等の環境のもとで行おうとする一連の行動」（観ートは、中心部にカーフリーの空間を設け、路線バスやLRT、

光政策審議会, 1969）に求めることができる。この定義は高度自転車道を充実させることで、マイカーに頼った移動から公成長期になされたものだが、バブル期を経て「今後の観光政策共交通機関やシェアリング、徒歩などを主体にした街への転の基本的な方向について」(観光政策審議会, 1995)において換が急ピッチで行われている。特にシェア・サイクルやキック「余暇時間の中で、日常生活圏を離れて行うさまざまな活動でボードは、多くの都市に導入され、住民も観光客も自由に使えあって、触れ合い、学び、遊ぶということを目的とするもの」とるようになってきた。欧州内では自動車のBEVへの転換も進再定義されている。

光とは何かというのは、議論が分かれるところであるが、その定義の源流は「自己の自由時間の中で、鑑賞、知識、体験、活動、んでおり、鉄道を利用した移動についても注目されるように

この定義は、「観光」を、対象となる時間が「余暇時間である」なった。地方部においても、電動のMTB（eMTB）の普及も著こと、旅行先が「日常生活圏ではない」こと、旅行目的が「生存しく、山岳部のトレイルはハイカー（徒歩）、バイカー（自転車）や生理活動、業務に関するものではない」ことといった3つのが共用しながら自然を楽しめるようになっている。

面から規定している。この定義は、一般の社会において観光施設、観光旅行、観光客といった用語から想起する「観光」のイメ人々の意識が変化の源泉ージに近いものだといえるだろう。
一方、ツーリズム（Tourism）というのは、訪問客(Visitors)

ハワイ州のリジェネラティブ・ツーリズムと、欧州のサステと地域の各主体との関係性やそこから生じる相互作用全体がナブル・ツーリズムは、いずれも観光による地域づくりを続けツーリズムであるとしていると定義されている(Goeldner andていくための取り組みであるが、違いもある。

Ritchie, 2009)。

まず、サステナブル・ツーリズムは、観光客の日常的な環境日本における観光が、需要側の内面的な動機に注目した概意識や生活習慣、価値観が基本であり、むしろ環境対策を求め念であるのに対し、ツーリズムは、元々需要と供給、双方を包るのは観光客側となっている。ペットボトルではなく、ガラス含し、その相互作用による波及的な影響まで含む概念となっ瓶を求めるのは、むしろ、観光客のほうだということだ。また、ている。そのため、対象となる顧客層や地域が目指すアウトカ観光客が大勢押し寄せることは地域住民にとっても苦痛だが、ムの組み合わせによって多様な「ツーリズム」が生まれること観光客も同様である。有料にしたり、入場制限をしたりするこになる。とで、ゆったりと過ごせるのであれば、そのほうが助かると思

なお、「国家的課題としての観光」（松橋委員会, 2002）では、う人も少なくなく、最終的には観光客の利益につながる取り観光をツーリズムと同意であるとした上で、観光活動を維持組みである。

させる社会システム全体を観光（＝ツーリズム）としており、観対して、リジェネラティブ・ツーリズムはより観光客に自律光をどのように捉えるのかということについては、さまざま的な行動を求める傾向にある。ハワイの自然や文化に関するな議論がある。しかし、多くの日本人が思っている以上にツー知識や、地域に対する敬愛意識が求められるものとなっていリズムが対象とする社会的な範囲は広く、それが故に社会のるからだ。

影響を受けやすく、これに対応するため、システマチックな対アド・スタディーズ|Vol.84 2023| 17

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応が求められるものであるということは、これ［図表1］KANOモデルからの観光を理解する上で重要だろう。

Satisfied

観光地域づくりのフレーム

魅力要因
動機づけ要因多様な次元を持つ観光地の持続的な振興を考える概念として「デスティネーション・マネジメ

Performance needs

Delighters

Over time delightful
innovation becomes
another basic need

ント」というものがある。2000年代に欧州を主体に体系化されたものであるが、その古典的、基Not implemented

本的なフレームワークは「VICEモデル」と呼ばFully implementedれる。これは、観光地の持続性確保には観光客（Visitor）、産業（Industry）、地域（Community）、

Basic needs

環境と文化（Environment and culture）の4者衛生要因のバランスをとっていくことが重要だというものである。
このモデルに、前述のリジェネラティブ・ツー
リズムを当てはめてみると、CとEが先行的に規定され、VとIを、そこに合わせていくというアプローチと整理できる。対して、サステナブル・ツ

Dissatisfied
出所：Kano Model（1984） Wikipediaよりーリズムは、社会的にEに対してVとCが同様の意識へと変わづけ要因／ Delighters）。2つ目は、その品質が高くても満足っていくのに合わせ、Iも合理的な判断としてサステナ系とな度は上がらないが、悪いと低下させるもの（衛生要因／ Basicっていくアプローチと整理できる。

needs）。3つ目は、品質と満足度が比例関係にあるものだ（魅このように整理してみると、発端が訪問客なのか地域住民

力要因／ Performance needs）。

なのかという違いはあるにせよ、人々の嗜好の変化が観光のまず、当然ながらPerformance needsが重要である。観光

あり方、枠組みも変えていくということがわかる。今では否定の場合、交通アクセスや歩行者空間、価格、景観、環境への配慮的に語られることの多い高度成長期の職場団体旅行、大広間などは、どの観光地でも求められる要素群となる。ただ、これでの宴会であるが、観光旅行への経験値も低く、費用的なハーだけでは選好される地域・施設とはならない。数多ある旅行先ドルも高かった時代においては、合理的な余暇活動であったから自身が選ばれるためには「そこに行きたい」と思わせる動し、地域側としても効率の良い収益事業であった。その当時の機 づ け 要因（Delighters）が 必要 と な る か ら だ。そ し て価値観に沿ったVICEモデルは成立していたといえる。それが、Delightersは、時間経過によってBasic needsに変容してい今日、否定的に語られやすいのは、人々の価値観や嗜好が時間くという宿命を持っている。温泉旅館における「露天風呂」と経過とともに変化し、大型旅館の破綻、大規模開発への批判、いうのうは2000年頃には珍しい設備であり、人々を惹きつけ遊興的な余暇活動への批判といったものが噴出し、VICEのバる要素（Delighters）
であったが、あっという間に、ないと不満ランスが壊れてしまったことにある。

を呼ぶ要素（Basic needs）となってしまったことは、その好すなわち、観光というのは普遍性を持った絶対的な概念ではなく、それぞれの時代に生きる人々の価値観、ライフスタイルによって大きく変わっていくものだということだ。

例だろう。
この理由を理解するには、「イノベーター理論」が適切だと思われる。同理論は新しい商品やサービスが、顧客にどのように受け入れられ普及していくのか（または、していかないのか）変化する水準を示すものである。この理論では、顧客をイノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、製品やサービスの品質について整理する考え方の一つに「KANOモデル」というものがある［図表1］。このモデルは、品ラガードと5つに区分しており、アーリーマジョリティまで広がりをみせると、一気に市場が拡大するとされる。

質と顧客の満足度との関係を整理したものであり、3つのタイDelightersは、イノベーターやアーリーアダプターに支持プに分解できるとしている。1つ目はその機能が備わっていなされることから注目が集まっていくことになる。しかし、注目かったり、品質がさほどでなかったりしても満足度は下がらされれば、多数の地域や施設が同様の取り組みを行い、市場はないが、それが良質であれば満足度が上がるというもの（動機

一気にマジョリティ層に拡大する。この段階に至るとマジョ18 | アド・スタディーズ|Vol.84 2023

リティの人たちにとっては、それがあるの［図表2］のべ泊数の年代別変化（2010〜2019年）

は「当たり前」。イノベーターやアーリーアダプターにとっては「普及しすぎたので関心はない」となる。すなわち、市場の広がりに伴いDelightersからBasic needsとなっていくということだ。

Y2010

Y2019

60,00050,00040,000

変化に乗っていくために必要なこと
このことは、地域や施設が継続的に強く選好されるには、Performance needsに関わる項目を高水準で持ちつつ、Delightersを作り続けていくことが求められるという

30,00020,00010,0000

9歳以下10代

20代

30代

40代

50代

60代

70代

80代以上

出所：旅行・観光消費動向調査より筆者作成

ことを示している。実際、前述した欧州の都市やリゾート、ハっていることが多い。女子旅で訪れた人々が楽しむ姿は、既にワイといった地域は時代に合った魅力（Delighters）を提供し観光地で「当然」の光景だ。さらに、日本は人口構成では、高齢

続 け て い る し、移動 や 滞在 に か か る 環境（Performance者が多い構造にあるが、観光市場については、絶対的に人数がneeds）も快適性を増している。

少ない20代が大きな市場を形成している。人口が多い高齢者

ただ、「次に何が当たるのか」ということを見極めることは、ではなく、若者が旅行市場を牽引しているのだ［図表2］。

難易度の高い課題である。特に、現在はVUCAの時代とも呼ばさらに、観光が地域において振興されていくと、若い女性のれ、将来の予測が極めて困難な状況にある。過去からの振り返地域への定着率が高まるという研究も出てきている。これは、りや、定量的な調査分析によって、未来が予測できるものでは観光産業が女性の雇用の場となるということに加え、観光がなくなっている。こうした状況の中で、筆者が勧めたいのは女振興されることで交流が生まれ、女性が住みやすい地域とな性や若者を意思決定の場に引き込むということである。現在り、それが、さらなる観光振興につながっていくためではないの情報社会において、次の時代を創っていく主体は彼らだかかと考えられる。例えば、カフェのような事業、空間、時間は、らだ。

女性の存在がなければ存立しえない。すなわち、顧客の立場で2018年、国連の気候変動会議で脱炭素に向け強いメッセージを発したのは、スウェーデンの15歳の少女だった。当時、世も住民の立場でも観光は、女性が鍵となりやすい存在だということだ。

界は彼女の行動をエキセントリックなものとして扱ったが、それから5年。脱炭素という流れはSDGsやESGという世界的な施策と不可分のものとなり、歩むべき方向性として幅広く認知されるようになっている。

不透明な時代に対応するには足元から近年、大きな課題として取り上げられることの多いDXも、デパンデミックを経て、社会の変化は加速しているが、その原ジタル・ネイティブと呼ばれる世代（概ね1980年以降に生まれ動力は、女性やマイノリティ、さらには、デジタル・ネイティブた人々）にとっては、当然のことでしかない。といわれる若者たちだ。彼らは、ネットがもたらした情報流通

このように、新しい流れを生み出し、顕在化させるのは若者であり、女性であることが多い。言い方を変えれば、既に意思の革新から、コミュニケーションを変革し、新しい価値観による新しい社会を創造してきている。

決定の中枢にいることの多い年長者、男性から出てくる意見

国際的な人流復活においても、また、ワーケーション／ブリは予定調和的なものになりやすく、変革には結びつきにくい。

ージャーのような新しい旅行・滞在スタイルについても、「彼若者や女性を、意思決定の枠組みに入れ込んでいくことが変ら」の行動が大きく影響しており、その支持を取り付けること化への対応力を高める有効な手段であろう。

が競争力を持った観光地を実現していくための鍵となる。そ観光領域においては、さらに女性や若者を重視すべき理由

して彼らは、地域内にも多く暮らしている。まずは足元にいるがある。それは、旅行先の選定において女性は主導的な役割を地域内の彼らの意見に耳を傾け、彼らの視点から地域づくり担っており、また、市場の中心は若者であるからだ。京都市はを行っていくことが、先行きが不透明な時代におけるVICEモ世界に誇る観光文化都市であるが、この需要の中心は女性客デルの再構築へつながり、「住んでよし・訪ねてよし」の観光地であるし、家族旅行、カップル旅行の旅行先決定権も女性が握域を実現していく道なのではないだろうか。

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