特集 広告デジタルアーカイブの未来像

利用実験レポート❺

デジハブ利用の可能性と課題
清水 聰 慶應義塾大学商学部教授
しみず あきら●1963年、東京都生まれ。86年慶應義塾大学商学部卒、88年同大学大学院商学研究科卒、91年同大学大学院博士課程修了。博士（商学）。明治学院大学専任講師、助教授、教授を経て2009年より現職。専門は消費者行動論。実証分析に基づいた実践的なマーケティング戦略提案を専門にしており、先端層の新しい概念である「聞き耳」研究や、SNS時代の消費者の新しい意思決定プロセスである「情報循環型マーケティング」などを提唱。企業との共同研究も多い。主要著書に『日本発のマーケティング』（2013）『、戦略的消費者行動論』（2006）『、消費者視点の小売戦略』（2004）、『新しい消費者行動』（1999／いずれも千倉書房）など。日本消費者行動研究学会会長（2017年4月～）。

デジハブを教育と研究に生かす。本プロジェクトに参加からだ。

して、研究面でのアイデアはすぐに浮かんだが、正直、教育

このため、昨年度の授業では、広告効果の測定を説明面では非常に「ありきたり」のことしか思い浮かばず苦戦しする講義日に、広告は量だけではなく質も大事、ということをた。著作権の関係から、ゼミの研究課題としてインターネッ理解してもらうため、名作と呼ばれるテレビCMを観てもらっト調査に供することができないため、大教室での視聴というた。すべて彼らが生まれる前のテレビCMにしたのは、その利用しか思いつかなかったのだ。
しかし、その「ありきたり」ほうが先入観なく、素直に観てもらえると考えたためである。のことをしてみて、そこでの発見をフラグとして取り込むこと

授業中、大教室の学生たちはそれらテレビCMを興味深くができれば、デジハブは研究・教育でかなり有効なデータ視聴し、ときには笑いも出て、広告の質の重要性は認識してベースとして活用できるのではと考えを改めた。そのあたりもらえたと感じたが、それを確かめるため、授業終了後、何のことを含めてここでは論じてみたい。

教育：若者の意見は研究にヒントをくれる
私の専門課程での授業は「戦略的消費者行動論」とい人かの学生に感想を聞いた。
利用した素材は幾つかあるが、ここでは「なるほど」と思われる感想が得られた「花嫁の父（ライオン）」「クリスマス・エクスプレス（JR東海）」の２本について示す。

う典型的なマスプロ授業で、履修者は1,000人を超えている。

「花嫁の父」は、ライオンの企業 CMで、結婚式当日の花

この状況で、デジハブの中身を議論する、あるいは感想を嫁の父親の気持ちを、花嫁の父のナレーションで語りかけ書いてもらう、という、全員参加型の授業はとてもできない。

るものである。
このCMの感想は、「自分の父もこんな気持ち「今日はデジハブのCMを観て感想を書いてもらいます」とになるのかなと思ったら泣けた」「ライオンなのに、『ばい菌言った途端、LINE経由で情報が流れ、出席だけ目当ての野郎』というフレーズが入っているのはすごい」「父の視点学生がどっと教室に押し寄せて授業にならなくなってしまうでの何でも反対するナレーションが面白い」「父親の顔が30 ● AD STUDIES Vol.60 2017

一瞬こわばるシーンがいい」てになっており、彼らにも共感できる「恋愛」という内容だっ「タバコを握りつぶすシーンたのが評価につながったようだ。

は禁煙の今の時代ではあこれとは対照的にコメントがほとんど得られなかったのがりえない」などさまざまだっ高級車のCMだった。
このCMは作品自体としては非常にた。
「結婚」という、彼らにも秀でたCMであり、ストーリーがありメッセージ性も高い

わかりやすいテーマだっCMと考え、題材として用いたが、学生たちがクルマ、特にたためか、学生にもメッセ

高級車という素材に全く興味を持っていないため、ほとんどージは伝わっており、禁煙感想らしいものは出なかった。
「結婚」「恋愛」に比べて、高という時代考証もできる学級車は彼らにとって身近ではなく「自分ごと化」ができない生がいたのは驚いた。
またのがその原因と考えられる。

このCM が流れたら、話題以上から、古いテレビCMでも質の高いCMは、彼ら学になると思う学生もおり、ま生には新鮮で、授業の目的、つまり広告の質を考える題材とさに質の面で評価された

テレビCM「花嫁の父」
ライオン 1991年

して役立った。特に、「自分ごと化」できる、「結婚」や「恋愛」作品といえると感じた。

がテーマの広告は、時代を超えてもしっかりメッセージは「クリスマス・エクスプレス」

伝わったが、逆に「自分ごと化」できない商材では、いくらスは、我々の世代では定番トーリー性があっても心に残らないこともわかった。テレビ

だが、学生にもCMのメッCM が当該商品の認知を直接視聴者に伝える時代から、セージはきちんと伝わってSNSを通じてそれらのCM が二次的、三次的に拡散していいた。
「改札口まで走る姿く時代になった今、SNSで拡散しやすい話題を提供できてが初々しい」「彼を探しているのかどうかも、テレビCMを評価する上で大事になっている姿が可愛いし、見つけきている。今回の簡単な教育実験からは、ストーリー性がた後の笑顔がすてき」「男あり、かつターゲットに身近で、普遍的な事柄は話題になるが冷めているのが対比でが、ターゲットが違う商品では、ストーリーがしっかりしていいい」「これ、名古屋駅？」「デジタル世代には絶対思いつかないシチュエーショても話題にならない、ということが何となくわかり、今後の展
テレビCM「クリスマス・エクスプレス」東海旅客鉄道（JR東海）1989年

ン。LINE すれば探さなくて済むし」「父と母は遠距離恋愛開のヒントをもらった気がした。

研究：広告効果研究への期待だったけど、こんなロマンチックなことを2人がやっていた

一方、研究面では、デジハブの可能性は非常に大きい。のかと想像したらおかしくなった」「新幹線ってすごいな」

特に私が重視するのが、広告エンドーサーやブランドの時などなど。
これも「花嫁の父」と同様、CM がストーリー仕立系列的変化の研究と、広告の役割の分類、そして最終的

AD STUDIES Vol.60 2017 ● 31

特集 広告デジタルアーカイブの未来像には新しい広告効果の測定方法の確立である。

乗効果もあるはずだ。クロ

広告に登場するタレントについて、その人気や契約広告スメディアの重要性は長年数などの調査は、広告代理店を介して毎年行われているが、言及されているが、今まである特定のタレントに焦点を当て、そのタレントの時系列でのはデータが揃っていない

エンドーサーとしての役割変化を追った調査や研究はほとため、その効果測定は難しんどない。例えば、「イチロー」は、日本で活躍していた当時かった。
このデジハブを用は、自動車会社のCMに登用され、走る速さ、機敏さ、といいれば、効果を測定できるったことを売り物にしたエンドーサーだったが、それが可能性がある。

MLBに移籍する頃から、体力をいたわる健康ドリンクのこれらの研究領域がしっCMに出演し、円熟してきた最近では金融関係のCMや大かり研究されれば、マーケ人のビールのCMに登場している。彼のように世界で息のティングにおいて長年のテ長い活躍をしている一流のタレントは、年齢とともにエンドーーマでありながら、いまだにサーとして企業が求める役割が変わってきているはずで、解明されていない広告のそれをきちんと時系列で観察できるのは、このデジハブなら効果測定に大きな力を発ではの研究テーマであろう。

揮するはずだ。広告の効

時系列という意味では、同一ブランドがどのようにして発ポカリスエットのテレビCM「モロッコ・ラクダ」
大塚製薬 1983年

アクエリアスのテレビCM「砂漠の舟」
日本
コカ・コーラ 1988年

果測定ができない理由はさ売から現代まで推移してきたのかを、CMやメッセージで振まざまだが、一つの大きな理由は、それらを研究できるデーり返るのも、興味深いテーマだ。例えば同じスポーツ飲料タベースが圧倒的に不足していたためである。デジハブにでも、いつの時代も一貫したパッケージを出し続けているブは、それらを分析するための素材がたくさん格納されている。

ランド（ポカリスエット）と、時代とともにパッケージやロゴマ

上記に示した研究をやることで、今までにはない新しい広告ーク、CMの基調などを変化させ、今に至るブランド（アクエ効果測定の方法が導かれるように思う。

リアス）を比較することで、そのブランドのポジションがどう変化してきたのかがわかるだろう。それらのブランドの売上推移は、過去のPOS データなどから入手可能なので、そのデータと組み合わされば、より深い知見が得られるはずだ。

研究と教育の融合：
デジハブをおもちゃで終わらせないためにこのように、広告効果の測定の意味では大きな可能性を広告の役割の違いは、テレビCMだけではなく、デジハブ秘めたデジハブだが、今のままでは正直使いにくい。
その理に格納されている新聞広告や各種ポスターを合わせて研由は、著作権の関係でインターネット調査には供せないこと究するテーマである。例えば一つのブランドが同じメッセーと、デジハブはあくまでも過去のCMやポスターなどを、デジジを発信するのでも、それを伝達するメディアが異なれば、タルにして保管した、デジタル図書館であり、それぞれのコン消費者の印象は異なるだろうし、またそれらメディア間の相テンツについて体系的に整理するためのフラグがほとんど

32 ● AD STUDIES Vol.60 2017

付けられていないためである。
このため、このままだと、眺め果関係が測定できる仕組みを整備しなければ、ただのデジていて面白い、だけで終わってしまう危険性が高い。

タル図書館で終わってしまう。収集したコンテンツに意味を一つの解決方法が、教育実験に使った成果を、デジハ持たせる、しかもその意味も、広告論的な意味もあれば、現ブにフィードバックすることである。
これは各先生方が行っ代の若者目線の意味もある、それをフラグという形で持つこた教育実験を「ボックス機能」を用いてデジハブに格納し、とが、研究にも教育にも役立つデータベースとなる肝だと思再利用してもらうというものだ。教育実証実験に参加されたう。

先生の研究領域は、社会学、情報学系、デザイン系などさ幸い、デジハブには「ボックス」という機能があり、その「ボまざまだ。それらの先生がどのように教育で利用したのか、ックス」の中では、元の資料データを傷つけることなく、フラその利用事例が格納された「ボックス」が公開されれば、コグが付与できる。研究者によって各コンテンツに付与するフンテンツの有効性、教育で利用する際の注意点などがわか

ラグは異なるだろうから、もしその「ボックス」が公開されると、るはずで、教育現場での利用は増えるだろう。

研究視点が異なればフラグが異なることが鮮明になり、興味もう一つは、これらの教育実験から得られた知見と、広告を持った研究者同士の交流もそこから派生するのではない論などの理論で得られた知見を、それぞれ変数として、各コだろうか。せっかくデジタルなのだから、そのような展開を期ンテンツにフラグとして持たせる作業である。
「なぜそのCM待したい。

が面白いのか」とか、「なぜそのCM が心に響いたのか」を知るには、その「なぜ」に影響する要因を探し出し、それら今年度以降の研究・教育目標の要因をフラグとして各コンテンツに付与する作業が必要に

以上のような理由から、本年度は、デジハブの持つ膨大なる。
そのフラグには、広告論の理論に従ったものもあれば、な資料のうち、テレビCMを幾つか取り出し、実験的にフラグ感性の鋭い学生に観てもらった感想から導かれるものもあを付けることを、ゼミ教育の一環としてやってみて、彼らのるだろう。
それらのフラグを、各研究者の専門領域で付与す研究に役立てようと計画している。簡単にはできないかもしれば、相当リッチなデータベースになるはずだ。各コンテンれないが、最終的にはフラグを付与したものを、「清水と清ツにこれらのフラグを付けることで、資料の価値が増し、その水ゼミの考える広告フラグ」のような形で公開できればと思う。

後の分析に生きてくる。

フラグは普遍的なものもあれば、時代とともに変わるものもあ

過去、マーケティング分野では、さまざまなデータを分析るだろうし、若い学生と私では感じ方も違う。
それらを組み合に供してきたが、「なぜ売れたのか」「消費者はどういうメカわせることで、ユニークな研究ができたらいいし、それを通ニズムでそれを購入したのか」「企業はそのとき、どのようなじて、別の分野の先生のゼミと交流ができたら、これまた視アクションをしていたのか」というような、因果関係が示せな野が広がって面白いのではないか。そんなことを今は考えいデータは利用価値が低く、一時的に注目されても、そのている。

後あまり活用されないことが多い。
これはデジハブでも同様で、「なぜこのCMやポスターが心を打つのか」といった因AD STUDIES Vol.60 2017 ● 33