特集 広告デジタルアーカイブの未来像

利用実験レポート❹

すぐに使える“既存授業の内容を深める利用方法”と今後の課題となる“より発展的な利用方法”
佐藤達郎 多摩美術大学美術学部教授
さとう たつろう●1959年生まれ。多摩美術大学教授（広告論／マーケティング論／メディア論）、
コミュニケーション・ラボ代表。2004年カンヌ国際広告祭日本代表審査員。浦和高校→一橋大学→アサツー ディ・ケイ→（青山学院大学MBA）→博報堂DY→2011年4月より現職。受賞
歴は、カンヌ国際広告祭、アドフェスト、東京インタラクティブ・アド・アワード、ACC賞など。審査員としても多数に参加。著書に『「これからの広告」の教科書』（かんき出版）、『人前であがらない37の話し方』（ダイヤモンド社）、『教えて！カンヌ国際広告祭』（アスキー新書）等がある。

利用実験の背景となる「私が担当する授業と対象となる学生たち」

また学生自身にも考えさせることを基本としている。
一方「マーケティング論」は、４P・ターゲット市場の選定・製品ライフサイクル・市場地位別のマーケティング戦略・

私がどんな授業をどんな学生を相手にどんな目的を持っ消費者間の相互作用など、マーケティング論の基礎の基て行っているかについて、まず簡単にご紹介しておきたい。

礎を、デザイナーやアーティストの卵たちが興味を持ちや私の勤める大学は、多摩美術大学。学生諸君の専攻は、すいようにわかりやすく教えている。授業のスタイルとしては、

大きく「デザイン系」と「ファインアート系」に分かれる。デザ

学生向けの入門的な教科書（『わかりやすいマーケティン

イン系は、グラフィックデザイン（広告を含む）・プロダクトデグ戦略』沼上幹著 ／ 有斐閣アルマ）を用いてスライドで教ザイン・テキスタイルデザイン・環境デザインなどで、ファイ師が説明するというものだ。

ンアート系は、日本画・油画・版画・彫刻・工芸などを専攻する。
私が今回利用実験を行った授業は、「広告コンセプト」と「マーケティング論」だ。
いずれも一般大学でいう教養科目に位置づけられている。

この２つの授業で、デジハブの利用実験を試みた。

既存授業の内容理解を深める使い方その１、「マー ケティング論」
デジハブの案内を頂いてすぐに“こう使いたい”と思った「広告コンセプト」は多摩美術大学特有の科目だが、言っのは、マーケティング論の講義で取り上げていた事例につてみれば「マーケティングやビジネス視点からの、広告表いてであり、実際に活用したのでその例についてレポートし現の基礎理論」といった科目である。国内海外含めて実際ていく。の広告表現（広告賞受賞作中心）を学生に見せ、広告表「市場地位別のマーケティング戦略」の事例として、アサ現の「作品としての出来」ではなく、広告としての（ビジネスとヒスーパードライの例を以前から取り上げている。
まずは当

しての）
目的・意図・コンセプト・特徴などを教員が解説し、時の状況を前掲書に従って、紹介しておこう。

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1985年、アサヒビールはなどと言われて、オシャレそれまで常に維持していた感や雰囲気が重視されて市 場シェア10%をわずかいた当時のトレンドを真っに割り込み、9.9%のシェア向から裏切り、商品特徴やしか獲得できなかった。同セールストークを正面からじ 年 に キリンビール は取り上げたハードな語り口

61.3% の市 場シェアでトッが逆に大いに目立った。テプを独走、2位がサッポロ

レビCMでは、作家・落合ビールで19.6%、最後発の信彦氏が世界を股にかけサントリービールは徐々にて活躍するシーンが描か

シェアを伸ばして9.2％で、アサヒビールにあと0.7ポイントと迫っていた。
このようグラフを用いて好調な売上をアピールした「アサヒスーパードライ」の新 聞 広 告
1989年

れたが、例えばキリンのドラ
イビールのテレビCMは、ジーン・ハックマンを起用外国人モデルが登場し、雰囲気重視で訴えかける「サントリーCAN ビール」の新聞広告 1981年な危機的状況下でアサヒビールは、全社的な体質改善運しながら、スーパードライのCMとそっくりなテイストで描か動と新製品の開発に動きだす。1986年に“コクキレ”
ビール

れた。

を発売して市場シェアを12.9%まで戻し、続いて1987年春

こういった“スーパードライの衝撃”を、実感を持って理に歴史的な転換点を画する“スーパードライ”を発売。
“ドラ解してもらうために以前からYouTube等で当時のテレビイブーム”が巻き起こり、他 3社も追随してドライビールを発CMを探して学生諸君に見せるようにしていた。
だが思うよう売するも、追撃できなかった。結果としてアサヒビールは順に揃わず、特に新聞広告は手に入らなかった。そこをデジ調にシェアを伸ばして、1996年時点で単一ブランドとしてはハブを活用することで、学生諸君に示すことができた。以前

キリンのラガーを抜いてアサヒのスーパードライが売上高までの授業より、学生諸君第 1位になり、発泡酒等を除くビールのみの市場シェアでの理解が実感を伴って深は99年時点でアサヒがトップシェアとなり、2001年にビール・まったと確信している。
ほか発泡酒等のビール飲料合計でもアサヒがトップに立つ。に、「製品ライフサイクル」

この逆転劇は、私自身、実務家としてまた１ユーザーとしの事例として紹介されていてリアルタイムで経験したので強烈な記憶がある。私は当時るカップヌードルでも、同じビール会社の広告づくりも手掛けていて、そのときの感覚かようにデジハブを活用して、らして、シェア60%超のキリンビールがトップから陥落する実感としての理解を深める日がいつか来ようとは想像もできなかった。
また“ドライ戦争”ことを行った。

において、どれだけ各社が慌てふためき、パッケージなどでもスーパードライそっくりの商品が出回ったかもよく覚えている（一部は訴訟騒ぎにもなった）。
広告表現という視点で言っても、「モノ離れ」「ぼくコピー」

日清食品「カップヌードル」のテレビCM
1985年

既存授業の内容理解を深める使い方その２、「広告コンセプト」「広告コンセプト」の授業の一部で、ACC賞というテレビ

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CMの賞の受賞作品を50年にわたってまとめたDVD『もうのビール「モルツ」が収録されておらず残念に思っていた一度観たい 日本のCM50年』を活用している。ACC賞はのだが、そういったテレビCMをデジハブを活用することで全日本シーエム放送連盟が主催するもので、日本で最も権学生諸君に視聴してもらうことができた。

威のある広告賞の一つだ。

より発展的な利用方法のために、ミニ・アンケ ートから得られたヒント

この DVDを、60年代、70年代、80年代、90年代、2000年代というように10年

さて、ここまでは、“現状のデジハブ”を“既存の授業内容ずつに区切って視聴し、広のさらなる理解のために活用”した事例である。
しかし、“今告表現の手法やトレンドの後のデジハブ”のための提言、“より発展的な利用法”のため変化を時代背景などと合わせて教師が解説をしてい杉山登志氏が手がけた資生堂「シフォネット」のテレビCM 1973年

くというスタイルだ。のヒントを何か得られないかと考えて、授業中に実際に教師がデジハブを操作してみせ、学生諸君に「自分が使うとしたら」という視点で、意見をもらうことにした。

年代を追って見ていくと、さらに先生方との事前ミーティングで、「学生たちが資料3人の著名なクリエーターに当たることの重要性を認識していないのではないか」とのが特に目立ち、時代時代の疑問に触れたことから、「資料に当たることの重要性」とデジ広告表現のシンボルになっハブの紹介を合わせた授業を1コマ分行うこととした。ていることが見て取れる。
60年代～70年代の演出家・杉山登志氏と、70年代 ～具体的には、資料（過去の事例 ／ 現在の事例）に当たる川崎徹氏が手がけたリクルート「ヤリガイ」のテレビCM 1985年

ことの重要性について説き、その資料の提供者としての吉田財団について説明し、重要な場としてのアドミュージアム80年代の演出家・川崎徹東京と広告図書館を紹介し、今後の可能性としてのデジハ氏、90年代のクリエーティブ・ブを紹介した。最後に、それらについてのミニ・アンケートをディレクター／ 演 出 家 の行った。内容は、「資料に当たる重要性についてどう思っ佐藤雅彦氏だ。

たか？」「アドミュージアム東京や広告図書館を自分だった

この授業においては、これらのクリエーターのほかのテレビCMも合わせて見らどう使うか？」「デジハブを使えるとしたら検索したいキー佐藤雅彦氏が手がけた日本電気「NEC バザールでござーる」のテレビCM 1992年

ワードは何か？」というもの。全部で153名の学生が答えてくれた。

ることで、断片的ではないその中から主要な回答内容を以下に記す。

知見を持ってもらうことにまず、「資料に当たる重要性についてどう思ったか？」。

努めた。例えば、佐藤雅彦

これは、ほとんどの学生が肯定的であった。
「インプットとア氏に関して言えば、当該ウトプットを交互にやり続けることがアイデアへの道」「画家DVDには代表作の一つとが過去の画家に学ぶのと同じ」「アイデアは既存のものから思われる「NECのバザールでござーる」やサントリー

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サントリーのビール「モルツ」のテレビCM
1992年しか生まれない」「アドミュージアム東京や広告図書館に、今度行ってみようと思う」「デジハブが早く使えるようになってほしい」などの回答が見られた。
次に、「アドミュージアム東京 ／ 広告図書館 ／デジハブを頂いている。
ほかには、年代、商品カテゴリー、会社、ブランド（資生堂、の使い方」について。
「なぜ成功したのかを調べて、自分のホンダ、アップル）、タレント、クリエーター名、ビジュアル手法アイデア開発に生かす」「興味のある製品、ブランドの広告（写真、イラスト）、オリンピック、大人、空腹、萌え、レトロ、意を年代順に並べて、時代の変化や企業の変化を読み取る」

外な視点、広告代理店名、制作会社名などの記述も見られ「広告は移り変わっていくものなので、資料として残すのはた。
さらに、ターゲット（10代、学生、サラリーマン）、考え方、重要。良いものをつくるには、たくさん良いものを見なければ決定された理由など、広告表現の背景にある戦略に言及ならない」「自分のイメージソース。
まねとは別物。構成やコするものもあった。
また、エコ、環境問題などのテーマごとにンセプトなどを知って自分の参考にする」「ピンタレストや図検索したいとの意見も見られ、これは「デジハブの内容をア書館なども普段活用している」「課題の参考にする（まねにドミュージアム東京での展示と関連づける」ことの可能性をは気をつけつつ）」などの回答が得られた。

示唆するものとも考えられる。
そして、“まとめサイトが欲しい”

こうしたことから、「資料（事例）に当たること」は美大生に“自分で保存しておきたい”といった意見があり、現在すであっては当然のことであり、デジハブだけではなく、既存のアに用意されている「ボックス機能」へのニーズも示された。

ドミュージアム東京や広告図書館も、美大生におけるニーズが非常に高いことが見て取れた。
さらに、「デジハブを使えるとしたら検索したいキーワードは何か？」についても、幾つか紹介しておく。

こういった多様な要望にすべて対応することは不可能だ
し、またその必要もない。
だが、ここから何らかのヒントが得られ、デジハブがより活用しやすいものになることを願っている。
現時点でも一つだけ言えることは、「可能な限り多様なタまず目についたのが、ビジュアルの素材 ／ 内容等で検索グ付けを」するのが望ましいということだ。
その際、例えば、したいというもの。例えば、海、青空、島、草原、家、月、星な

美大生や広告・マーケティング専攻の大学生諸君をアルどと検索し、そのビジュアルを使った広告表現を見たいといバイトとして活用して（本人たちの勉強にもなる）、できる限りう意見だ。
ほかにも、動物、赤ちゃん、食器、デザート、スプスピーディに作業を進めていくといった方法論も考慮してーン、フォーク、コーヒー、夜、光、影、笑顔、涙、虫、花、都

しかるべきだと感じた。

市（NY、東京、京都、六本木）などの記述があった。
またビジュアルの構成として、商品メイン、人物メイン、タレント起用

美大生というある種特別な環境にいる学生たちに対するなどで検索したいという意見も見られた。
さらに、テーマカラ講義での、デジハブ利用実験についてご報告した。一般のーや全体としての色（赤、青など色の名前）、季節、イメー大学の先生方には参考にならないものもあったかもしれな

ジの言葉（明るい、楽しい、ふわふわ、固い、寒い、かわいい、いが、デジハブ活用可能性のある側面を浮き彫りにできたかっこいいなど）、文字とビジュアルの面積比、色の面積比、のではないかと考えている。デジハブが、より使いやすくよりとの記述もあった。

広範に使えるようになれば、学生・研究者・実務家にとっこの点については、2016年 11月13日のJACS（日本消費て大きな恩恵をもたらすものと感じている。そのための協力者行動研究学会）コンファレンスでのパネルディスカッショは惜しまないつもりだし、今後も引き続き見守り、有用な助言

ン席上で、高野明彦・国立情報学研究所教授から、キーをしていきたい。

ワードではなく“画像検索”的なものの可能性について示唆

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