東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

No.104

目次

思考の環
情報と人間：発達科学的視座

〔開一夫〕―― i〔田中秀幸〕―― 1

教員研究論文
NFTマーケティング研究のシステマティック・レビュー

査読研究論文国鉄時代の周遊券が作り出した複数の移動性に関する考察

〔安

ウンビョル〕―― 19

フィールド・レビュー
社会と人を動かす「ゲーム」研究分野の変遷

〔藤本徹〕―― 35

情報と人間：発達科学的視座
赤ちゃんの研究を始めて四半世紀が過ぎた。

なく、ハッカーという訳でもない私が電総研の

私は、理工学研究科計算機科学専攻で博士（工ように極めて優れた人々があつまる研究所に就学）の学位を取得した。学位論文のタイトルは、職できたのは本当に幸運であったと思う。

「制約表現の学習とその利用に関する研究」でそんな素晴らしい（電子技術の）研究所で働ある。移動ロボットが人間とコミュニケーショ

かせてもらえていた私が、なぜ、赤ちゃんや人ンをとるために必要となる学習機構に関する研間の発達に関する研究をしているのか？発達心究だ。学位取得後は旧通商産業省電子技術総合

理学や保育・発達臨床学といったいわゆる人間研究所（通称：電総研）という日本の技術発展の発達に関連した教育を大学・大学院でまったの一翼を担う素晴らしい国立研究所に就職する

く受けていない中で発達研究をはじめたのは、

こ と が で き た。 今 で こ そ 人 工 知 能（AI:

いまから思えばいささか無謀だったのかもしれ

Artificial Intelligence）という言葉を聞かないない。

日はないが、当時は第二期人工知能ブームも終

本稿では、学位取得後 30 年以上経って、自わり、AI 冬の時代のまっただ中にあった。そ分の研究来歴を振り返りつつ、今後 30 年の野

うしたなかでコンピュータがそれほど好きでも望について語りたい。

なぜ赤ちゃん学か？
赤ちゃんの研究を長い間続けていると、同じめたのか、なぜ「赤ちゃん学」にどっぷりはまっ

ような質問に幾度も出くわす。

たのか、応用研究や技術発展に赤ちゃん研究は「なんで赤ちゃんの研究をはじめたのか？」、どう役にたつのか、などについて回顧的かつ真「赤ちゃんの研究をして何の役に立つの剣に考えてみたい。

か？」、

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赤ちゃんの愛くるしさは説明がいらないだろ「赤ちゃんの研究をしていて一番面白いのはう。長い間じっと見ていてもまったく飽きな

どんなことか？」い。周囲の大人に「お世話」をさせたくさせる

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毎度まいど同じような質問なので、「先ほど能力は、長いながい進化の流れのなかで、人間お話したように・・・」っと、話してもいないの赤ちゃんが獲得してきた最大の特徴なのかもことを参照してしまうことがある。いつもは場しれない。泣いたり、突然不機嫌になったりす

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当たり的に（テキトウに）答えてしまうが、こることもあるが、にっこりと笑ってくれると全

こでは、なぜ自分が乳幼児の実証的研究をはじてを忘れさせてくれる。「天使」とはまさにこiのことだ。数多ある職業の中で、赤ちゃんや小は本当に運が良かったのだと思う。

さな子どもと関わる仕事につくことができた私©️K. Hiraki©️K. Hiraki

実は、理系の学部生の時には、「保父さん（保に共通したものである。卒業研究も佳境に入り育士さん）」になりたいと（かなり真剣に）思っつつある夏の終わり頃、周りの友人は就職先やていた。当時から小さな子どもが大好きだっ大学院への進学先を決めているなか、「自分はた。しかし、大学をやめて保育士になるための何をやりたいのか」について真剣に考えるよう学校に行き直す勇気もなく、「人工知能」の研になった。人工知能の研究は、結局やっている究をしている研究室に配属となった。「知能」

ことはプログラミングと一緒で「人間の知能」という言葉に惹かれ、人間の知能に関連した研とはずいぶんとかけ離れたものであることを理究ができると思っていた。当時からずっと人間解し始めた。はなから「人工」の意味をちゃんのことを（そして自分自身のことを）知りたかっと理解していなかったのかもしれない。もっとたのかも知れない。卒業研究では、論理型のプ

人間のことに関して勉強してみたいと思い始め

ログラミング言語（Prolog）を用いたタスクス

た。
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ケジューリングシステムの研究を行った。ロ

そんなもやもや した日々を過ごしている中、ボットに与えられたタスク（仕事）の実行順序

日本心理学会の学術集会に参加してみることにを決定する問題である。こうした問題は、ロボッした。人生とはまことに不思議なものだ。元慶

トだけでなく、工場の作業工程など幅広い分野

應義塾長の安西祐一郎先生（当時、北海道大学ii

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№104

文学部助教授）が座長をされていたセッション

ボット学習」というものであった。今でこそ、に出席した。発表者の発表内容はほとんど分か

ロボットを認知科学的な研究に使おうというらなかったが、「これこそ僕のやりたいこと」テーマは多数見られるが、赤ちゃんの行動発達と感じ、安西先生が退席される際に「大学院を解明のためにロボットを活用するという研究

受験したい」とお伝えした。引っ込み思案な私

テーマは、当時としては斬新だったと思う。当0

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が即決したのは今でも信じられない。今から思時の発達心理学でも、「発達モデル」と称する

うと、当時の無謀な決断がなければ、認知科学

ものは存在したが、ほとんどが定性的なモデル

も発達認知神経科学も赤ちゃん学も絶対にやっであり、発達の「メカニズム」を理解するにはていなかったと思う。

物足りないものであった。空間的認知の発達プ

本当に運命的な出会いとは、時を隔てて感じ

ロセスには、どのような情報（入力）が関与しるものなのかもしれない。理工学研究科計算機ていて、どのような発達的変化が生じ得るのか科学専攻で学位を取り、就職先も電子技術総合

をロボットを使ってシミュレートするという構研究所（電総研、現在産業技術総合研究所）だっ成的アプローチは、今でも通用するものと考えた私にとっては、赤ちゃんを対象にした研究なる。

ど無関係な存在だった。しかし、鈴木良次先生

以上、私が赤ちゃん研究をはじめることに（金沢工業大学名誉教授）が領域総括をされてなった経緯について述べた。ほとんどの研究者

いた「さきがけ研究 21」という研究助成制度が感じていることだろうが、ある対象を研究すに応募してみることにした。この制度は、自由

ればするほど、疑問は膨れ上がってしまう。発で斬新な着想に基づく研究テーマを募集してい達研究に関しても同様でいまだに不思議なことた（と記憶している）。そこで、思いついたのが、だらけである。

「赤 ち ゃ ん の 空 間 認 知 発 達 モ デ ル と し て の ロ

情報と発達：「記録」は「記憶」を助けるか？
さて、今後 30 年で（まだ生きていたら）実導で行われており、データ主体（データ提供者）

現してみたい野望について語りたい。野望とへの「フィードバック」は全くないか、あるいは、一人一人の赤ちゃんが成長し大人になっては、非常に限定的・間接的なものになっている。

0

いくまでの変遷を可視化（データ化）して、そ

ほとんどのコホート研究では開始から数年経つ

0の赤ちゃんの（将来の）ために活用可能にすると協力者数は激減してしまう。この主な理由

ための研究を行いたい。いわゆるコホート研究

は、データ主体へのフィードバック（あるいは（長期縦断研究）と類似しているが、目的と方

データ主体への「価値」）が希薄なためである。

法は大きく異なる。コホート研究は日本でも少赤ちゃんから大人になるまでの自分の「記録」

し行われているが、ほとんどが国や自治体が主は、自分の「記憶」や「生活」や「人生」に役

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iii

立てることができないだろうか？ライフログ研

つくようなことはしない（できない）のは、大究というのもある（あった）が、これはデータ

学・大学院時代の恩師やたまたま出会った教科取得者のための研究であり、データ主体の価値書のおかげだと思う。（が、本当はどうかはわが希薄である。赤ちゃんからデータがあれば、からない。）

懐古的に自分を振り返りつつ「未来」に想いを誰も将来の自分が何をやっているのか予言・馳せていること（今やっていること）をやり易予測することは不可能である。しかし、将来にくできるようになると思う。

ついて「夢」を抱いたり、研究者としての人生

私自身が、発達心理学や保育といった学問をを想像したりすることは自由である。若い研究

大学の専門課程で「教わらなかった」ことは、者には、是非とも「将来」の夢をもって「今」研究テーマの着想に「効果的に」働いているとの研究活動をがんばってもらいたい。

思う。手垢のついた研究テーマの重箱の角をつ の記事の著作権は著者に属します。この記事は Creative Commons 4.0 に基づきライセンスされます（http://creativecommons.
こorg/licenses/by/4.0/）。出典を表示することを主な条件とし、複製、改変はもちろん、営利目的での二次利用も許可されています。

開

一夫（ひらき・かずお））［専門］発達科学、認知科学［主たる著書・論文］
・Kanakogi, Y., Miyazaki, M., Takahashi, H., Yamamoto, H., Kobayashi, T., & Hiraki, K.（2022） Third-party
punishment by preverbal infants. Nature Human Behaviour.
・開一夫（監修）・市原 淳（著）
（2017）. もいもい , ディスカヴァー・トゥエンティワン
・開一夫（2011）『赤ちゃんの不思議』, 岩波書店．
［所属］情報学環および総合文化研究科、教授［所属学会］認知科学会、日本赤ちゃん学会、日本子ども学会、AAAI など

iv

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NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー
A Systematic Review of Marketing Research on NFTs

田中 秀幸 *
Hideyuki Tanaka

1．はじめに本 稿 は、NFT（non-fungible token、 非 代 替再構築する次世代技術として、AI やロボティ

性トークン）に関するマーケティング分野でのクスなどと並んでブロックチェーン技術が取り研究動向を明らかにしようとするものである。

上 げ ら れ て い る（Gupta et al.,2020; Cui et

NFT とは、 ブロックチェーン（分散型台帳）

al.2021; Jain et al.,2021; Kumar et al.,2021;

技術を用いた暗号資産で、一般には「複製・偽Smith,2021; Kotler et al.,2021,Chapter 6）。

造の不可能な証明書を付与したデジタルデー

NFT ビ ジ ネ ス で 最 初 に 注 目 さ れ た の は、タ。また、その技術。アート作品など、複製で2017 年に始まった CryptoPunks1 や CryptoKitties2

ないことに価値があるものに、それが唯一のと 言 わ れ（Nadini et al.,2021, Belk et al.,2022）、

データであることを証明する情報を埋め込んだ

CryptoKitties はブロックチェーン技術を活用

もの」（デジタル大辞泉）とされる。マーケティ

したユースケースの中で最大の成功の一つとも

ン グ 分 野 で は、NFT の 基 礎 と な る ブ ロ ッ ク

された（Swan,2018）。2020 年に NFT 市場が急

チェーン技術について、2016 年頃から北米最速に拡大し始め、2021 年 3 月には、ビープル

大 の マ ー ケ テ ィ ン グ 協 会 で あ る Americanとして知られるアーティストがクリスティーズ

Marketing Association（AMA） で マ ー ケ タ ー

で彼の作品“Everydays: The First 5000 Days,”

も注目すべきとの記事が紹介されるようになっの NFT を 6930 万ドルで落札されて大きな注た（Krauss, 2016）。Nakamoto（2008） が 提 案目を集めた。これは、ジェフ・クーンズ、デヴィッ

したビットコインで知られるブロックチェーン

ド・ホックニーに次いで、存命中のアーティス

技術は多様な分野に影響を与えるものであり

トとして 3 番目に高いオークション価格であっ（Tapscott and Tapscott, 2016, Part II）、マーケ

た（Nadini et al.,2021）。NFT は 2021 年にかけ

ティング分野もその中に含まれる（Treiblmaierて さ ら に 注 目 を 集 め て、 コ リ ン ズ 英 語 辞 典

et al.,2021）。近年、マーケティングビジネスを（Collins English Dictionary）のWorld of the* 東京大学大学院情報学環・学際情報学府
キーワード：NFT、ブロックチェーン、メタバース、マーケティング、システマティック・レビュー

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

1

Year 2021 と し て 選 ば れ る ほ ど に な っ た

いて、マーケティング分野でいかに研究されて（Collins,2021）。Google トレンドで検索動向（トいるかを関連学術研究のレビューに基づいて明

ピック＝ NFT）を見ると 2022 年 1 月に高いピー

らかにする。

クになった後に注目の度合は下がっているが、本稿は、次のように構成される。第 2 節では、2022 年 12 月時点の水準は 2021 年の通年とほレビュー対象の選定に関する方法を説明する。

ぼ同程度である。近年、このように NFT が注

第 3 節から第 5 節はレビューの内容部分であり、目される中にあって、マーケティング研究にお第 3 節は NFT の視座から、第 4 節はマーケティ

いても 2021 年頃から NFT が注目されるようングの視座からそれぞれ論じ、第 5 節で 2 つのになっている。こうした状況を踏まえて本稿で視座をまたがって考察を加える。最終的に第 6は、このように注目を集めつつある NFT につ

節で本稿全体をまとめる。

2．方法
2.1

データベース、検索語及び検索媒体

本稿では PRISMA の手法（Page et al.,2021）

な る。 な お、 マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 に お い てに よ り 関 係 文 献 の レ ビ ュ ー を 進 め る（図 1）。

“NFT”は“need for touch”を指すこともあり、本稿で用いる文献データベースは、（i）Scopus,

かつ、“need for touch”に関する研究が少なか（ii）Web of Science及び（iii）EBSCOhost/らず行われていることから、“need for touch”

Business Source Complete の 3 つである。筆者

又 は“need-for-touch”を 含 む 場 合 に は 検 索 結が所属する機関で利用可能なデータベースであ果から除外することとした。

り、特に Scopus については文献レビューで広マーケティング研究との関わりは、検索語でく 用 い ら れ て い る も の で あ る（Jain etはなくマーケティング研究の学術誌等を対象と

al.,2021）。本研究でのこれらのデータベースへすることで選定を行った。マーケティング研究の最終アクセスは、2022 年 12 月 26 日（GMT）の学術誌に関しては、2021 年 Scimago Journalである。

Rank3 の 中 で Subject categories の marketing

検 索 語 は、NFT を 指 す 語 と し て、"nft",にリストアップされている 210 の学術誌を対象"nfts", "non-fungible-token", "non-fungible token",とした。このリストを利用した理由は、マーケ"non fungible token" を用いた。また、予備調査

ティング分野を特定した学術誌リストの中で筆の段階でメタバースや Web3 と NFT の関わり

者の知る限り収録数が最も多かったことによがあることがわかったので、追加の検索語としる。また、予備調査の段階で NFT に関するマーて "metaverse" と“web3”も 用 い た。 以 上、7ケ テ ィ ン グ 研 究 に お い て Harvard Business

つの検索語のうち 1 つが、タイトル、キーワー

Review（デジタル版を含む）を参照する文献

ド又は要旨のいずれかに含まれるものが対象とが 複 数 あ っ た こ と か ら、 前 述 の Scimago

2

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Journal Rank の上記リストには含まれていな

Finance Research Letters 誌のデータも検索結

かったが、Harvard Business Review（デジタ

果 に 反 映 さ れ、 か つ、Finance Research

ル版を含む）も検索対象とした。以上の結果、Letters 誌では NFT の価格変動に関する研究

学術誌等として 211 の媒体を検索対象とした。

（マーケティング研究とは無関係か関係が極め

デ ー タ ベ ー ス に EBSCOhost/Business Sourceて薄いもの）が数多く行われているため、検索

Complete を 含 め た 理 由 は、Harvard Business

結果に多数のマーケティング研究以外のデータ

Review の digital article を検索対象とするためが反映されることから、その問題を予め防ぐたである。

めである。なお、Finance Research Letters 誌

検索に当たっては、marketing カテゴリに含に掲載された論文で NFT に関するものはすべまれない Finance Research Letters 誌が除外さてレビューしたが、マーケティング研究には該れ る よ う に 予 め 設 定 し た。 理 由 は、Scimago

当するものは、他のレビュー対象論文で引用さJournal Rank の marketing カテゴリに含まれるれていた 1 件（後述のレビュー対象文献 B のFinance 誌 を 検 索 対 象 媒 体 に し た の み で は、中の 1 件）であった。

図 1.

レビュー対象文献選定のプロセス

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

3

2.2

選定手順

選定手順としては、まず、3 つのデータベー

Source Complete で 8 件となる。

スを対象に、上述の検索語と検索対象媒体に基以上のスクリーニングを経て、レビュー対象

づきレコードを特定した。なお、前述の事情でと な る 文 献 は Scopus で 16 件、EBSCOhost/

EBSCOhost/Business Source Complete に つ いBusiness Source Complete で 4 件となる（図 1ては、Harvard Business Review のみを検索対のレビュー対象文献 A）。また、これら 20 件の象媒体とした。検索の結果で特定されたレコー

文献の中で引用している文献で NFT に関する

ドは、Scopus で 54 件、Web of Science で 20 件、

マーケティング研究に該当すると判断されるもEBSCOhost/Business Source Complete で 12 件のが 8 件あったので追加した（図 1 のレビューである。これらのレコードのうち、Scopus の対象文献 B）。 これら 8 件を掲載する媒体は、

17 件については検索対象媒体 211 誌以外の媒

Scimago Journal Rank の Subject categories で体であったために除外した。Web of Science のmarketing には分類されないものである。なお、

18 件については Scopus の検索結果と重複して投稿から公刊までの期間が極端に短い場合にはいたために除外した。

信頼性に疑義があるために除外しており、上記

前述の作業の結果、スクリーニング対象のレのいずれの場合にも含まれていない。

コードは、Scopus で 37 件、Web of Science で最終的なレビュー対象の文献は合計で 28 件

2 件、EBSCOhost/Business Source Completeとなる。article in press の段階の文献 9 件がレで 12 件となる。このうち、Scopus の 5 件につビュー対象に含まれている。これらの文献については筆者がアクセスできないレコードである

いては文献が最終確認前であることに留意が必ために除外した。

要ではあるが、引用可能な文献として公開されスクリーニングの次の段階である適格性評価
対 象 の 文 献 は、Scopus で 32 件、Web ofていることを踏まえて、本研究のレビュー対象
文献としている。

Science で 2 件、EBSCOhost/Business Source

次 節 以 降 で は 対 象 文 献 28 件 に つ い て レComplete で 12 件となる。このうち、要旨の記ビューを行う。具体的には、まず NFT の視座

述内容に基づき除外した文献が Scopus で 9 件、として 5 つの論点、次にマーケティングの視座

Web of Science で 2 件である。さらに、残ったとして 5 つの論点についてそれぞれ論じる。そ文献のうち本文の内容を確認した上で除外したの後、全体を通じた考察を行う。

文 献 が Scopus で 7 件、EBSCOhost/Business

3．NFT の視座
NFT は資産のインターネットと言われ、非ほかに、従来のインターネットにはない性質がデジタルの物理的な資産と同様の性質を有するある（Chohan and Paschen,2022; Ethereum,2022）。

4東京大学大学院情報学環紀要

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第 1 の性質は希少性と固有性である。NFT はことが可能となる。第 4 の性質は、スマート・デ ジ タ ル 的 に 固 有 の も の で あ り、 全 く 同 じ

コントラクトを活用した機能であるロイヤル

NFT は他に存在しない。固有の識別子を持ち

ティ（royalty） である。 スマート・コントラ所有者は特定される。そして、クリエイターは、クトにより、NFT が販売された後の再販時に資産の希少性を決めることができる。完全に固も自動的にクリエイターにロイヤルティを支払有のものにして希少性を高めることも可能であうように設定することできる。このようなプロるが、数多くの複製を作成することも可能であ

グラムによるロイヤルティの還元は、クリエイる。第 2 の性質は、所有権の担保と真正性の証

ターの報酬獲得を確実なものとする。第 5 の性明である。あらゆる NFT には所有者があり、質は仲介機能が変容することである。分散台帳

それが公開され誰でも検証可能となり、所有権に基づくブロックチェーン技術は中央の管理をの担保が可能となっている。NFT に記録され必ずしも必要としない。NFT は仲介の第三者

た取引記録などのデータは改ざんが極めて困難を必要とすることなく交換可能となる。価値そであり、所有権の真正性が証明される。第 3 ののものが peer-to-peer で流通することから「価性質は所有権のアンバンドルに関するものであ

値のインターネット」（the Internet of Value）

る。その代表例はフラクショナル・オーナーシッとも言われる（Treiblmaier,2021）。マーケティ

プ（ 分 割 所 有 ） で、NFT の ク リ エ イ タ ー は、ング分野においても、NFT の持つこのような

その NFT を複数の所有者で分割して所有する

特徴に基づいて研究が行われている。この節でことが可能となるように設定することができは、以上に述べた NFT の特徴的な 5 つの性質る。こうすることで、1 人の買い手が NFT 全から現在のマーケティング研究を整理する。

てを購入するのではなく、一部だけを購入する

3.1

希少性と固有性

マーケティング分野では、希少性が価値を高充足することになると示す。 また、O’
Dwyer

め、人々の固有性へのニーズが高いほどその価（2020）によれば、NFT アートの場合、それが値を高めるとされる（Lynn,1991）。そして、ブ数多く複製されることは必ずしも希少性を損な

ランドはそのような希少性を利用する（コトうことにはならない。大切なのはユニークな

ラーとケラー ,2014,pp.541-542）。NFT に関する

NFT アートを所有しているかどうかである。

マーケティング研究においても、NFT の持つ多数の複製の存在はネットワーク効果により財希少性と固有性が注目されている。

産的価値を高めることさえ期待される。

Chohan and Paschen（2022） は、NFT の 価

Hofstetter et al.（2022） は、NFT は た し か

値はデジタルの希少性にあるとして、所有者数に固有なものであるが、しばしば似ていることを限定するなどクリエイターなどが設定する供に注目する。例えば、CryptoPunks の 1 万個の給サイドの希少性が、消費者が求める固有性を

コレクションは技術的には別物であっても、似NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

5

た 2 つのコレクションの間には一カ所の相違点

ないが、NFT と組み合わせて固有性を付加すしかない場合がある。NFT は固有性と排他性

ることで物理的商品にも同様の象徴的な恩恵をを提供する一方で、他の商品にはほとんど見ら

もたらすことが可能となる。ただし、希少性とれないような組合せにより、一定水準の類似性

固有性は必ずしも結びついているわけではなを提供することもできており、NFT 固有性にい。消費者の購入後の各取引を NFT として記

ついてはさらなる研究が必要であると彼らは指録することで、そのような希少性はないが固有摘する。

性のある NFT がブランド・ロイヤルティ（brand

希少性と固有性は NFT の価値構造にも関係

loyalty） の 形 成 に 役 立 つ こ と も 考 え ら れ る

す る。Colicev（2022） は 希 少 性 と 固 有 性 が（Sundararajan,2022）。 さ ら に、NFT の 希 少 性

NFT 所有者に flex（見せびらかす）という象という性質は次節の 4.1.1 で扱う NFT の価格形

徴的な恩恵をもたらすとする。また、物理的な成にも影響する（Lee,2022; Zhang,2022）。

工業製品には希少性や固有性がほとんど見られ

3.2

所有権の担保 / 真正性の証明

市場が機能するためには明確な所有権が必要

誰でも確認することが可能となり、透明性が確である（Kaczynski and Kominers,2021; Chohan

保される。これらの特徴により所有権が担保さ

and Paschen,2022）。このため、NFT に関連すれ る。 ま た、NFT に よ る 所 有 権 の 真 正 性 がるマーケティング研究でも所有権に言及するもNFT の価値を形成している（Zhang,2022）。そのが多い（Kaczynski and Kominers,2021; Belk

して、こうした特徴をもつ NFT の所有権担保

et al.,2022; Chalmers et al.,2022; Chohan andの仕組みについては、経験あるビジネスパーソ

Paschen,2022; Colicev,2022; Hofstetter et

ン か ら そ の 活 用 が 推 奨 さ れ て い る（Tan andal.,2022; Malik et al.,2022; Murray et al.,2022;

Saraniemi,2022）。

Sundararajan,2022; Tan and Saraniemi,2022;

NFT による所有権の証明には第三者は必要

Wilson et al.,2022; Zhang,2022; Giang Barrera

なく（Murray et al.,2022）、執行機関などがな

and Shah,2023）。Chohan and Paschen（2022）は、

く て も 所 有 権 は 信 頼 さ れ る（Tan and

デジタル市場でオリジナルの所有権の問題を解

Saraniemi,2022）。NFT の所有権担保と真正性決する NFT の特徴を 3 つ上げる。第 1 は代替の証明の機能により、クリエイティブな起業家

不可能性である。NFT はそれぞれデジタル又がこれまで収益できなかったものを収益化し、は物理的な資産に紐付いており、代替すること

新たな収益源を構築する手段となり得るはできない。第 2 は不変性である。ブロック（Chalmers et al.,2022）。 さ ら に、NFT が 可 能

チェーン技術により改ざんが困難なことから不とする新たな所有権のあり方は、Web3 やメタ変性の性質を有する。第 3 は透明性である。一バースでの新たな市場の可能性を示唆するもの

旦検証されたブロックチェーンの台帳の記録はに も な る（Dwivedi et al.,2022a,b; Murray et

6

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№104

al.,2022, Giang Barrera and Shah,2023）。

明確な法的枠組みが求められ、既存の所有権制

NFT の所有権の担保や真正性の証明につい度との関係を明らかにする必要があるては留意すべき点もある。例えば、NBA Top（Kaczynski and Kominers,2021）。今は NFT ビ

4

Shot というサービスで NFT を所有する場合、ジネスなどが萌芽的な段階にあり、改ざん不可

所有者は NFT を取引・表示する流通市場に参能なデジタル所有権や所有権の変遷を確認でき加したり、専用のオンラインゲームで NFT をることが利用者にどのように評価されるのか使用したりすることができる。しかし、所有者（Hofstetter et al.,2022）、メタバースでの仮想製が完全に自由に利用できるとは限らず、多くの品の実物的又は心理的知覚にいかに影響を与え

規約で NFT の使用と所有権が制限されている

るかなど（Dwivedi et al., 2022a）の研究課題が（Wilson et al.,2022）。NFT の取引・流通についある。

ては不明確な点があり、NFT 所有権に関する

3.3

フラクショナル・オーナーシップ（分割所有）

フラクショナル・オーナーシップ（分割所有）

それに対して、権利のアンバンドルが可能なは新しいタイプの所有権として注目される

NFT では、アートの改変の権利はアーティス（Franceschet,2021: Belk et al.,2022）。先述のとトに残して NFT 購入者が自由に加工すること

おり 1 つの NFT を複数の人々で分割所有すれを制限することも可能となる。NFT の購入者

ば、その NFT の価値が高くなる場合に多くのにとっては、所有することの意味が従来の物理人々がその利益を享受することが可能となる。

的なアートとは異なる可能性もある（Belk et

この性質が魅力的なのはアートに熱心な人々と

al.,2022）。

い う よ り も 投 資 家 と 見 ら れ て い る（Belk et

ブランド戦略として、アンバンドル可能な

al.,2022）。しかし、分割所有するのは利用者又NFT 所有権を活用する考えもある。ブランド

は投資家の間だけとは限らない。NFT の購入のロゴやデザインなどのブランド要素を所有可者とアーティストとの間で分割所有することも能な形で提供することで、消費者のブランドへできる。

の愛顧の度合が高まる可能性がある。今後のブ

NFT を巡る権利をアンバンドルすることでランド戦略においては NFT の権利をどのよう様々な権利の組合せが可能となる。物理的な絵な分けて、ブランド側と所有者の間で所有する画の場合、その購入者は所有することですべてようにするのかが重要な課題となるの権利を手にすることができ、例えば、所有者（Colicev,2022）。

は自由に絵画に描き加えることが可能である。

3.4

ロイヤルティ（royalty）

NFT によるロイヤルティ（royalty）は、アー

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

ティストやクリエイターへの報酬や利益の還元7方策として注目されている。ロイヤルティは使の販売利益の一部を作者に還元する仕組みが以用許諾料や印税などと翻訳され他人による財産前から用意されてきたが 5、その手続が煩雑での使用を対象とするものと捉えられているが、実効性に乏しいことから実質的には機能しない

NFT のロイヤルティに関しては 2 つの場面で状 況 に あ っ た（van Haaften-Schick and使われる。財産の使用と財産の再販売（一度市Whitaker,2022）。このような限界に対して、ス場に出た商品が消費者に渡った後に再び販売さ

マート・コントラクトにより仲介者なしのクリれること。2 次流通、2 次市場）の 2 つである

エイターへの利益還元が可能な NFT への期待

（Malik et al.,2022）。2 つの場面のうち 1 つめのが高まっている（Kireyev and Evans,2021; Belk

財産の使用に着目する研究は今回のレビュー対

et al.,2022; Chohan and Paschen,2022）。Chandra

象では Tan and Saraniemi（2022）のみであった。

（2022）はこのような NFT の特徴を再販可能

彼らは、ロイヤリティ（使用料）の受取にあた性（resaleability）として、クリエイターの収りプロデューサーやメディア企業などの仲介者益確保として位置づけている。

が不要になる点を指摘する。

また、NFT のロイヤルティ機能の利用によ

多くの研究は、2 つめの再販売の際のロイヤ

るクリエイターの行動変容が今後のマーケティ

ル テ ィ に 着 目 し て い る（Kaczynski and

ングにいかに影響するかも注目されている

Kominers,2021; Kireyev and Evans,2021; Belk et（Hofstetter et al.,2022）。さらに、クリエイター

al.,2022; Chandra,2022; Chohan and Paschen,2022;

への収益還元だけではなく、チケットの再販売

Hofstetter et al.,2022; Sundararajan,2022）。絵画

へ の 適 用（Kaczynski and Kominers,2021） やの作者にとって最初に市場に出るときの販売が物理的な商品との紐付けによるブランド製品で主な収入源となるが、無名の時代には高く売れの活用（Sundararajan,2022）、メタバースでのることはない。その作者が有名になった後に高利用（Dwivedi et al.,2022a）など多様な分野で額で転売して購買者は利益を得る一方で、作者のロイヤリティ機能の活用が期待されている。

には利益が還元されない。そこで、2 次市場で

3.5

仲介機能の変容

Peer-to-peer の 取 引 を 可 能 と す る ブ ロ ッ ク

増やすことが可能である。また、仲介者の選別

チェーン技術を用いる NFT は、クリエイターがないことでクリエイターは直接消費者とつなと消費者の間の仲介者を不要とすることができがり、ニッチなセグメントなど多様な消費者のる。NFT で保証されたアート作品は第三者に好みに対応できるようになる。しかし、消費者よる正当性の証明などなくても問題なく購入可からみるといかに好みの作品を見つけて選択す能であり、アートギャラリーやエージェントはれ ば よ い か と い う 問 題 が 生 じ る（Malik et

不要である（Belk et al.,2022）。クリエイターは

al.,2022）。

仲介者への依存を減らすことで、自身の収益を

8

仲介機能がすべて不要となるわけでもない。

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№104

Hofstetter et al.（2022）は、従来型の仲介者のものがある。その一方で、OpenSea6 のように必要性はなくなる一方で NFT 技術に適合したテーマや種類を限定せずに扱う完全にオープン

新たな仲介者が登場しつつあることを指摘すなプラットフォームなど様々な種類がある

る。 新 た な 仲 介 者 と し て は、the NBA Top（Wilson et al.,2022）。Kireyev and Evans（2021）

Shot プラットフォームのように、扱うテーマ

は、マーケターはブランドの特徴に合わせて、は北米プロ・バスケットボールの試合に限定す

いかなるプラットフォームを選択するのかが必

るものの、NFT の展示や二次流通市場での取要になると指摘する。

引に加えゲームでの使用まで複合的に提供する

4．マーケティングの視座
第 4 節ではマーケティングの主要テーマに基ブランディングと消費者行動の 5 つのテーマがづいて先行研究をレビューする。今回の対象文見出された。特に、流通（Place）については

献の中では、マーケティング・ミックスの 4P

メタバースとの関わりに注目して、各テーマにの う ち の 3 つ、 す な わ ち 価 格（Price）・ 流 通即して研究動向を示す。

（Place）
・プロモーション（Promotion）のほか、

4.1

マーケティング・ミックスのうちの 3 つの P

4.1.1

価格（Price）

マーケティング研究では、価格がどのようにれるという効用が得られる。また、NFT の価設定され、価格決定要因がどのようにマーケ

格が高いこと自体に、会員選別のメカニズムやターの価格決定を改善できるかに関心を寄せ

flex（ 見 せ び ら か す ） の 効 果 が 含 ま れ る

る。NFT の価値は、ビットコインとは異なり（Zhang,2022）。

全購入者に共通というわけではなく、特定の購Malik et al.（2022） は、NFT の 価 格 設 定 に

入 者 に 特 有 の も の に な る。 高 額 で 購 入 し た

ついて 4 つの側面を指摘する。すなわち、（i）

NFT が他人から評価されなくても必ずしも問

芸術専門家が認識する芸術的価値、（ii）NFT

題にならないのである。そして、NFT の重要の 消 費 に 対 す る 消 費 者 の 支 払 い 意 欲、（iii）

な価格決定要因として、物理的世界とデジタル

NFT の特徴の希少性や有限性、（iv）会員カー

世界の両方において実際的用途があり、それにド 的 な 特 別 な ア ク セ ス 機 能 で あ る。 そ し て、

よ る NFT の 効 用 が あ る。 例 え ば、NFT が 会

NFT の 基 礎 と な る ア ー ト ワ ー ク の 新 規 性 や員カードのように機能して、その所有者だけがアーティストの実績、特別なアクセス機能は参加できる特別のオンライン・コミュニティや

NFT の価格に影響するのかという研究テーマ

有名人との対面イベントに参加する特権が得らを掲げる。

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

9

NFT は購買履歴などが確認可能であるため模データに基づいて行われた実証研究においてに、売買データに基づく定量的な実証研究も行も、視覚的な特徴が NFT 価格と関係すること

わ れ て い る。Lee（2022） は、NBA Top Shotが検証されている（Nadini et al.,2021）。さらに、のデータに基づき、希少性が高いほど価格が高

Bitcoin や Ether などの暗号通貨と NFT 価格の

くなり、また、人気のない選手の NFT ほど希関係も検証されている。NFT の購入に暗号通少性が価格に大きな影響を与えることを示す。

貨を用いることがあるため、NFT より大きな

Nguyen（2022）は、野球カードの価格での人取引規模の暗号通貨の価格動向が NFT 価格に種差別的な影響に関する先行研究を踏まえて、影響する可能性があるからである。検証の結CryptoPunks のデータに基づき分析を行った。

果、暗号通貨と NFT の価格動向は同様である

その結果は、基準色の肌と価格を比べると、濃ものの、ボラティリティについてみると NFT

い色の肌の方が 8％低い一方で明るい色の肌の価格と暗号通貨は独立していることが明らかに

方 が 10% 高 い こ と を 示 す も の と な っ て い る。

なった（Dowling,2022）。

2017 年から 2021 年の NFT 取引に関する大規

4.1.2

流通チャネル（Place）とメタバース

マ ー ケ テ ィ ン グ・ ミ ク ス の 4P の う ち のつなぐ新たな Place となり得る。

Place は流通チャネルとも言われ、企業と顧客

メタバースのマーケティングの中で NFT のをつなぐ経路である。先述した NFT の性質の役割は、重要な研究テーマとされる（Dwivedi

うちの仲介機能の変容は、流通チャネルに影響

et al.,2022a）。メタバースでの NFT の活用例とを 与 え る（Belk et al.,2022; Hofstetter et al.,

して、ナイキは CryptoKicks として知られるメ

2022; Malik et al.,2022）。Wilson et al.（2022）は、

タバース用の靴のコレクションを販売しデジタル経済での NFT を展望する中で、NFT（Zhang,2022）、バーバリーはメタバース内のアを利用可能とする新たな仲介者をエコシステム

バターにアクセサリを付けるための NFT を提の中に位置づけている。

供した（Malik et al.,2022）。NFT はメタバース

NFT はメタバースでの資産を実現可能としでの新たな資産として注目され、バーチャルと（Chandra,2022）、先述のとおり分散型の所有権

リアルを相互接続することで企業の製品・サー担保などを可能とするために、メタバースでのビスのポートフォリオを広げることが可能とな活用が期待されている。メタバースとは、社会る（Dwivedi et al.,2022a; Giang Barrera and的 な つ な が り に 焦 点 を 当 て た 3D 仮 想 世 界 のShah,2023）。 そして、 メタバース内での NFT

ネットワークで、その世界の中では拡張現実やを利用した新たな消費の可能性が期待されてい仮想現実を用いた没入体験が可能となる（Malikる（Malik et al.,2022; Zhang,2022）。Dwivedi etet al.,2022）。このような特徴を持つメタバース

al.（2022b）は、NFT プラットフォーム、メタでのビジネスは始まりつつあり、企業と顧客をバース・コミュニティ及びソーシャル・メディ

10

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№104

ア・プラットフォームからなるメタバース型

透明である（Belk et al.,2022）。セキュリティや

NFT 市場を構想し、これらのプラットフォー

法 的 な 側 面 の 検 討 が 必 要 な 点 や（Dwivedi et

ムのステイクホルダーが相互作用を通じてハイ

al.,2022a）、メタバースでの NFT 活用には試行

ブリッドに関与することで価値を生み出すこと錯誤が求められる点にも注意が必要であることができるとする。ただし、メタバースがインターなども指摘されている（Balis,2022）。

ネットの次のバックボーンとなるかどうかは不

4.1.3

プロモーション（Promotion）

ブロックチェーン技術を活用したプロモー

and Kominers,2021）。クリエイターと NFT のションについては、広告とソーシャル・ネット

所有権を分散所有する消費者がファンとなって

ワ ー ク が 注 目 さ れ て い る（Peres et al.,2022）。

クチコミで宣伝して NFT の人気を高めること

これまでの NFT に関する先行研究では、広告を期待する見方（Malik, et al.,2022）やファンを扱うものは少なく、多くはソーシャル・ネッ

に特別な NFT を提供することでクチコミを広トワークに焦点が当てられている。広告に関しめる意欲のある消費者を集結する効果ては、Kim（2021）が NFT がメタバースの広（Alkhudary, et al.,2022）などクチコミについて

告連鎖をいかに再構築するかについての研究のも注目されている。このように NFT コミュニ必要性を提起している。

ティが消費者への主要な経路となる可能性があ

ソ ー シ ャ ル・ ネ ッ ト ワ ー ク に 関 し て は、

るが、同時に広告メッセージがコミュニティ内

NFT の空間はコミュニティであって、人々がに拡散するかどうかは不透明である。こうしたそこに時間を費やし、アイデアを共有し、コラ

コミュニティの重要性を踏まえて、NFT コミュ

ボ レ ー シ ョ ン を し て お り（Dvoskin,2022）、

ニティでのコミュニケーション戦略の研究が必NFT の周辺に構築されるコミュニティが NFT要とされている（Colicev,2022）。

の 価 値 を 高 め る と 見 ら れ て い る（Kaczynski

4.2

ブランド・エクイティ

ブランドという観点でみると、NFT は製品

コミュニティを形成して、その力を活用するこやロゴ、イメージなどのブランド構成要素の表とでブランドの価値を創出できることを論

象 と 見 る こ と が で き る（Colicev,2022）。NFT

じる。

とブランドとの関係を全体的に論じる Colicev

ブランド・コミュニティの形成に関しては、（2022）は、（i）NFT が独立したブランド資産

NFT の分散化された性質に着目した議論もなとなり、全体的なブランド・エクイティに大きさ れ て い る。Treiblmaier（2021） は 代 替 性 のく貢献する可能性を有していること、そしてない NFT が独自のブランド経験を実現してブ（ii）NFT がブランドをサポートするブランド・ランドへの注目を高めるとする。Hofstetter et

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

11al.（2022）は、消費者が過去にミント（鋳造）する。そして、最終的な顧客層は、現在の暗号された NFT を利用して派生コレクションをブに詳しい人々の中にあるわけではなく、既存及ランド化したり、他の製品からのインスピレー

び 将 来 の 顧 客 全 体 で あ る こ と に 注 意 を 促 す。

ションを受けて独自の製品をブランド化する例

NFT に詳しくない一般顧客を対象とすることをあげて、従来の中央集権的なマーケティンに関して、Chohan and Paschen（2022）は、売グ・プロセスの理解の見直しを指摘する。また、り込もうとする NFT の魅力が自社ブランドのAlkhudary et al.（2022）は NFT の分散型かつポジショニングに合致することの確認が重要と

自律的プロセスの特徴を踏まえて、企業がよりする。ズレが生じると逆効果になる可能性があ

多くの権限を消費者に付与する準備が整い次るからである。消費者の中には、ブランドと第、デジタル戦略の一環として仮想の製品や

NFT の関連性に戸惑う場合があり得る。また、サービスでのテストを行うことを提案する。

ブランドが NFT を扱う動機に懐疑的な消費者

コ ミ ュ ニ テ ィ 形 成 以 外 の 論 点 と し て、もいることに留意する必要があると指摘する。

Sundararajan（2022）は、消費者との取引ごと

以上のように、NFT はブランド・エクイティに NFT をミント（鋳造）することで取引に特に貢献する可能性は高いものの、一般消費者に化したダイナミックなデジタル接点を用意する

受け入れられるかどうか、どのようにすれば効ことが可能となり、それにより新しい創造的な果的に受け入れられるかなどについてはこれか

ロイヤルティ（loyalty）とアフター・セールス・

らの試行錯誤とそれに対する研究が求められてエンゲージメントを実現する可能性が大きいと

いる。

4.3

消費者行動 / 消費者

近年の技術的変化は消費の本質に影響を与え

また、NFT の消費者としては、デジタル技ており、その影響についての研究が求められて術の受容度合が高い Z 世代が注目されている。

いる（Malter et al.,2020）。そうした問題意識のZ 世代とは 1997 年から 2009 年の間に生まれた

下、Alkhudary et al.（2022） は、Holt（1997）

世代で、インターネットが既に主流になっていを理論的基礎としてネトノグラフィーと言われた時代に生まれていることから、史上初のデジ

るネット上のエスノグラフィーの手法により収タル・ネイティブと見なされている世代である集したデータに基づいて、NFT の消費行動の（Kotler et al.,2021, Chapter 2）。Colicev（2022）

特徴と研究課題を（i）経験としての消費、（ii）

は NFT 導入に最も適した顧客セグメントとし統合としての消費、（iii）分類としての消費、（iv）て Z 世 代 を 上 げ る。Belk et al.（2022） は、Z

遊びとしての消費の視点で提示している。彼ら

世代のインターネット消費や投資動向を踏まの研究は、異なるタイプの消費者をターゲット

え、NFT の購買に関して金銭的動機のある収として新たな戦略を策定する上で有用なものと集品と芸術的動機のあるアート作品の境界が曖なる。

昧になっている可能性を指摘する。もう一つ前

12東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№104

の 世 代 で あ る Y 世 代 7 を 含 め る 見 方 も あ る。

を受け入れるようになる可能性を論じる。このZhang（2022）は Y 世代の多くが所有よりも経

ように、NFT では、若い新しい世代がマーケ

験やイベントに重点を置いて経験による消費をティングで重要になっている。

牽引していることに着目して、消費者が NFT

5．考察
本稿でレビューの対象とした 28 本の文献にかった論点はロイヤルティ（royalty）である。

ついて、第 3 節及び第 4 節の論点別に整理した

従来は困難だった再販売の際のロイヤルティをものが表 1 である。NFT の視座に関する 5 つ

NFT が可能とすることから、新たな収益確保の論点を見ると、所有権確保 / 真正性の証明をの手段としての期待が高まっていることを反映

8

扱った文献が 14 件と最も多かった 。市場が機している。

能するためには明確な所有権が必要であること

マーケティングの視座に関する 5 つの論点のから、NFT が可能とする新たな所有権のあり

中 で は、 流 通 / メ タ バ ー ス が 最 も 多 か っ た。

方に注目が集まったものと考える。2 番目に多NFT とメタバースの関連性が高いことが反映

表1

対象文献全体の論点別整理

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

13

されていると考えられる。ただし、本稿での文

CryptoKitties や CryptoPunks な ど の 注 目 を 集

献抽出の際に“metaverse”を含めていることめるようになった NFT ビジネスが開始されたが影響していることにも留意が必要である。価のが 2017 年終盤と比較的新しいために、マー

格については、マーケティング学術誌等を対象

ケティング研究で NFT が扱われるようになっとした対象文献 A に限ると最小になっている。

てまだ日が浅いことがわかる。また、そもそもNFT の価格決定などのプライシングは、ファ

NFT ビジネス自体が投資家の関心を集め続け

イ ナ ン ス 分 野 で 多 数 の 研 究 が 行 わ れ て お り、ら れ る の か、 そ れ と も NFT の 次 の ブ ロ ッ ク

マーケティング分野ではそれらの研究を一部反チェーン・ベースの技術に投資家の関心が移る

映する形となっている。

かどうか不透明との見方もある（Chalmers et

最後に 28 件の対象文献を公刊の時系列でみal.,2022）。急速に立ち上がってきた NFT に関ると、2020 年 1 件、2021 年 5 件、2022 年 12 件、するマーケティング研究が今後どのような方向

2023 年 1 件 及 び Article in Press9 件（2021 年に向かうのかを見通すことは困難である。

公表分 1 件、2022 年公表分 8 件）となっている。

6．まとめ
本稿は、NFT に関するマーケティング分野

浅い段階ではあるが、NFT 関連の新たなマーでの研究動向を明らかにしようとする目的をケティング分野の動向や特徴を明らかにできた

もって、マーケティング関係の学術誌等に掲載

ことは、本稿の学術的貢献である。

された論文のレビューを行った。レビューに当

本稿の限界としては、第 1 にレビュー対象のたっては、第 1 に NFT の視座として、NFT の研究が 28 件と少ないことが上げられる。2022

有する特性のうちマーケティングに関連する 5

年 10 月に受理された Alkhudary et al.（2022）

つの論点、すなわち、希少性、所有権担保 / 真の中で NFT マーケティング研究としてリスト

正性の証明、分権所有、ロイヤルティ及び仲介

アップされているのは 7 件にとどまることを踏

機能の変容について着目されていることを示しまえると、本稿で対象とした 28 件に選定漏れた。 第 2 に マ ー ケ テ ィ ン グ の 視 座 と し て、等の問題がある可能性は低い。しかし、本稿はNFT が影響を与えるマーケティング関連の 5

あくまでも萌芽的な段階での研究動向を整理しつの論点、すなわち、マーケティング・ミクス

たものにとどまり、NFT ビジネスの浸透に伴っの 4P のうちの 3 つの P（Price= 価格、Place=て充実するであろう研究を対象としたレビュー

流通、Promotion= プロモーション）、ブランドが今後が期待される。第 2 の限界は、マーケティ

及び消費者行動 / 消費者について着目されていング関連の学術誌掲載論文をレビュー対象の中ることを示した。マーケティング研究において心としたために、他の研究分野の研究が十分にNFT が取り上げられるようになってから日が反 映 さ れ て い な い 可 能 性 が あ る 点 で あ る。

14

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№104

NFT ビジネスに関しては、法的側面やセキュ提案などが行われており、こうした広範な研究

リティに関する研究の重要性が指摘されているの中からマーケティング研究にも影響を与える

ほか、コンピュータ科学の研究コミュニティで動向を明らかにすることが期待される。

は NFT を活用した新たなアプリケーションの註
1

https://www.larvalabs.com/cryptopunks, accessed on December 31st, 2022.

2

https://www.cryptokitties.co, accessed on December 31st, 2022.

3

https://www.scimagojr.com/journalrank.php, accessed on December 31st, 2022.

4https://nbatopshot.com, accessed on December 31st, 2022. 北米男子プロ・バスケットボールの NBA 選手のトレーディングカー
ドを扱うデジタルプラットフォームで、選手の試合でのプレーのハイライトを NFT として所有することができるサービス。

5

例えば、the Artist’s Reserved Rights Transfer and Sale Agreement of 1971。

6https://opensea.io, accessed on December 31st, 2022.

7

Y 世代とは、ミレニアム世代とも言われ、1981 年から 1996 年生まれの世代を指す。

8

Alkhudary et al.(2022) のように、NFT の視座の希少性や所有権担保 / 真正性の証明、ロイヤルティなどが論文中で言及されていても関連する記述が短くて本稿で取り上げる内容ではない場合には、表１の該当項目にチェック (x) は付されていない。

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田中

秀幸（たなか・ひでゆき）［所属］東京大学大学院情報学環・学際情報学府

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

教授

17

A Systematic Review of Marketing Research
on NFTs
Hideyuki Tanaka*

Non-Fungible Tokens, NFTs, are blockchain-enabled cryptogralic assets representing objects suchas art, collectibles, and gaming items. NFTs bring forth new ways to create, authenticate, and exchange digital assets among art, sports, games, and crypto businesses. NFT markets emerged tosome prominence in 2021. Following the growing interest of NFTs’business, the paper provides asystematic review of marketing studies on NFTs based on the PRISMA methodology.
The review examines research from two perspectives: the NFTs’characteristics and the marketing factors. The first explores the relations between marketing influences and five NFTs’characteristics such as an unique identity, a certificate of ownership, fractional ownership of assets, royalties
of assets, and a transformation of intermediaries. The second focuses on marketing factors including
marketing mix, brand equity, and consumer behavior. The author concludes nascent NFTs’researchand indicates some limitations of the research.

* Graduate School of Interdisciplinary Information Studies, the University of Tokyo
Key Words：NFTs, Blockchain, Metaverse, Marketing, Systematic Review.

18

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№104

国鉄時代の周遊券が作り出した複数の移動性に関する考察
A Study on Mobilities Created by the“Shuyu-ken”
Excursion Ticket in the Japanese National Railways Era

安 ウンビョル *Eunbyul Ahn

１．問題の所在
新型コロナウイルス感染症の影響で国内観光

本稿では、これらの鉄道における特別乗車券

需要が著しく減少したここ 3 年弱、観光旅行のについて、戦後の日本国有鉄道時代（1949-1987）

ための企画割引乗車券 ( 交通パス ) にも一時的の「周遊券」に焦点を当てて考察する。「周遊券」

または長期的な工夫がなされた。JR 東日本では、 日本の高度経済成長が始まる 1955 年に、は従来、短期滞在の在留資格を有する「訪日外

国鉄が旅行の大衆化を図るために施行した制度

国人」のみ利用できた JR EAST PASS の販売

で、いくつかの条件を満たせば旅行代が割引に対象が 2021 年 4 月から在留外国人にまで拡大なる仕組みだった。本稿は、それを単に観光収されたし、JR 東海でもまた、訪日外国人専用

益を上げる手段としてではなく、特定のモビリ

レール・パスの対象が 2022 年夏シーズン期間

ティ（移動性）(1) を作り出す、相互作用を媒介限定で在留外国人にまで拡大されたことがあするメディアとみなして、それが社会の中で「動る。このような設定は「当たり前」に思われがいてきた」過程を追跡する。「動いてきた」と

ちだが、パンデミックの中、対象者を定める基いう表現は単なる修辞ではなく、本稿の方針と準が再設定されたことは、「当たり前」を再考関連する。本稿は日本における周遊券というアする契機として捉えることができるだろう。鉄イディアが、具体的な身体と結びついていかに道の割引乗車券は、その使用において様々な規動いてきたかを、すなわちその全体的な経過を則や制約を伴うが、このような乗車券の利用に考察する。

関する制度設計にはどのような意図が含まれて近年の観光研究では、移動現象を人間のみのいるのだろうか。また切符と「ともに」移動す

営みの結果と見なす人間中心的な視点から抜けることによって、利用者たちはいかなる結びつ出し、人間とモノ、媒介テクノロジーの「ハイきや移動性を作り出しているのだろうか。

ブリッド」として捉えようとする理論的態度あ* 東京大学大学院学際情報学府博士課程
キーワード：周遊券 , 鉄道旅行 , 観光モビリティ , 国鉄 , モビリティの上演

国鉄時代の周遊券が作り出した複数の移動性に関する考察19

るいはアプローチが台頭している。それは、既2013）、人間とともに旅するモノが乗客と結合

存の観光研究の関心が、主に「観光者の動機」

することで創出する複数の時間と空間、経験にや彼らの地域に及ぼす影響に偏ってきたという関する研究（Watts, 2008; Bissell, 2009）が蓄積

指摘とともに要請された（Haldrup & Larsen,

されてきた。本稿はこのような研究を踏まえつ

2006）。そのような流れの中で、列車や自動車

つ、多様なスケールのモノと場所を繋ぎながなどの乗り物を単なる移動手段と見るのではな

ら、上演されるものとしての観光の理解を深め

く、乗る身体と結合して観光を作り出すものとることを目的とする。

捉 え る 研 究（Larsen, 2001; Roy & Hannam,

２．先行研究の検討及び本稿の方針
日本の周遊券についての論考のほとんどは、められている複数の選択肢の中で各自の好みやその制度や規則の変遷を詳細に記述するのに留予算に合わせて、鉄道時刻表やガイドブックのまって（岩成 , 1998; 長谷川 , 2022)、批判的観

助けを借りて自由にルートを組むことができる

光研究の文脈でそれを扱った例はまだない。たようになったのだ。それを支えた一連の装置をだしモビリティ研究で、周遊券というアイデア

合わせたものは Circular System と呼ばれ、そについてはいくつかの重要な考察が行われてきの核心的要素が、決まった期限とルート内であた。大衆観光の先祖ともいえるトーマス・クッ

ればいつ、どんな列車を利用しても良い、交通

ク旅行代理店の初期の事例を挙げ、観光の「ガ周遊切符であった。この切符の影響で、観光のバナンス」の変化を論じた Newmeyer（2008）

移動は、クックという「牧者」が貸切列車に同の研究は、「旅行の特定の心性を生産する機制行し直接子羊たちを保護するような移動から、あるいはそのようなシステムの一部」として周

牧者の「見えざる保護」の下で各自が「自らの遊 券 を 理 解 す る 可 能 性 を 提 示 し て い る。

予算と裁量によって」行う形態に移行することNewmeyer によると、 クックが組織した初期に な っ た。Newmeyer は こ の 変 化 を 旅 行 者 のの団体観光は、すべての旅程が案内者によって自律性・責任の拡大、すなわち統治性の変容と徹底的に指揮され管理される形だったが、旅行して分析しているが、そこで周遊券が大きな役

者の好みと要求が多様化するにつれ、次第に旅割を果たしたことを考察したのである。

程に対する決定を旅行者個々人が自ら下すこと

さらに周遊券は、特に鉄道ネットワークが発ができるような形に変わっていった。クック・

達した圏域において、旅行会社の力を借りずにエージェンシーが事前に交渉して契約を結んで個人やグループが自律的に日程を組む、バック

おいた鉄道・船舶会社や、ホテル・レストラン

パック旅行の実践を可能にさせた。戦後ヨーがあり、旅行者はクック・エージェンシーを通

ロッパにおいて、バックパッカーの移動は鉄道

してあらかじめ購入したクーポンを使って、決交通と密接な関係を持って拡大された。そして

20

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№104

その中心にはまさしくヨーロッパ鉄道の周遊券

察できるように E. ゴフマンのドラマツルギー

であるインターレールパス（1972 年開始）がのアプローチを応用したものである（Jensen,

あった。このパスを使ったバックパック旅行自2013）。既存の観光研究でゴフマンの応用が「真体が、「インターレーリング」と呼ばれ、関連

正性」概念を扱うために「表 / 裏」（表舞台と研究が行われてきたが、そのほとんどがパスそ

舞台裏）という区画を援用することだったとすのものを後景化させたまま、そのような旅行をれば、Jensen の場合、「上 / 下」という空間区する若者たちは誰なのか、いかなる動機を持っ画を設定する。モビリティを「上からの」制度、ているかというテーマなどに焦点を当てた。し技術、物質的な設定と、人間の身体によって知か し Jensen ら の 研 究（Jensen, Gyimothy, &覚され、体現される「下からの」演出の、持続

Jensen, 2016）では、以前のインターレール研

的な交渉過程と把握することである。

究が、日常的なモビリティに関与する小物やそ

このアプローチは、観光研究において「日常のデザイン決定の重要性を見過ごしたことを指と分離されている観光地」と「外部からそこへ摘しながら、インタレール・パス、レールプラ

訪れる観光客」といった固定化した 2 項の構図

ナーアプリ、座席予約システムの 3 つの日常的を乗り越えようと、観光を上演として捉える「パなモノからなるアフォーダンス （2） を分析してフォーマンス転回」と共鳴する。Edensor（2001）

いる。Jensen らが強調するのは、インターレーによると、この観点が強調するのは、単に観光

ル・モビリティとは、欧州の「交通政治」や「バッ地の舞台のように演出された側面だけではな

クパッカー精神」に還元されるものではなく、く、むしろそのような演出に挑戦し、それを変特定のモビリティを誘導したり制限するように

更・迂回・撹乱する観光者のパフォーマティヴィ

デザインされた制度やモノのネットワークにティの側面である。観光者は単に台本に従うだ

よって具体的に媒介される経験だということでけの存在ではなく、彼たち自らの物語を上演すある。このようなアプローチは、人々のモビリることで、創造的に観光を「生産」する (Urry

ティとは、プッシュ - プル理論のように、単一& Larsen, 2011)。

の動機によって引き起こされるものではなく、このように、上演というメタファーが強調す

複数のモノや制度によって継続的に交渉されたる観光客 = 行為者のパフォーマーティヴな側

り、拡張・制限されるものであるという理解を面に注目し、これを周遊券に対して適用し、そ与える。

の条件・制約の中で作られた迂回的、創造的な

本稿はこれらの先行研究を参照して周遊券を

側面を観察するのが本稿の方針である。周遊券

前景化しながらも、周遊券の利用者、つまり乗の利用者たちは、周遊券の設計者によって特定客＝観光客の能動的かつ創造的な側面をより具の方向に誘導されるだけの存在ではなく、当初体的に探究したい。上述した Jensen らの研究の設計には考慮・意図されなかったと思われる

は「Staging Mobilities」という枠組みでレール

モビリティを、能動的に作り出す存在でもあっパスを論じているが、この枠組みは名前から推た。もちろん、その創造性はラディカルなもの

国鉄時代の周遊券が作り出した複数の移動性に関する考察

21

というより、設計されている条件・制約の束のからの演出」を見るために周遊券の広告と案内中でそれらと「妥協」した結果であり、見方に記事を、「下からの演出」を見るために旅行記

よっては、設計の中にすでに書き込まれていたや座談記録などを検討する。具体的に、日本交ともいえる。しかし仮にそうだとしても、結局、通公社が発行した雑誌『旅』を中心に、鉄道趣制約を可能性として引き出し具現したのは利用

味誌および『国鉄線』などの機関誌、『読売新者の実践によるものである。

聞』、『朝日新聞』、『毎日新聞』、『交通新聞』のそれゆえ本稿は、周遊券というアイデアが利記事（以下『読売』、『朝日』、『毎日』、『交通』

用者の解釈と使用を反映しながら数多くの変形と表記）、大衆雑誌の記事、単行本とオンライ

を経て、いかに動いてきたかを記述する。「上ン上の言説を分析資料とする。

３．周遊券と「計画される」旅
3．1 周遊券の復活と「自らの計画」のすすめ
周遊券は 1955 年 2 月 1 日に「新設」された路線を、コースの中の国鉄総運賃の 1 割以上使制度ではあるが、戦前期の「クーポン式遊覧券」

うこと（のちに廃止）、④連続したコース（順路）を「 再 登 場 」 さ せ た も の で も あ っ た（『 旅 』

でくむことという 4 つの条件を定めていた。こ1955.3, p.33）。1925 年、鉄道省が発売した「クーれらの条件を満たせば国鉄・社線の運賃を 1 割

ポン式遊覧券」は、「旅客が申出る回遊旅行の引（のちに 2 割引）とする。条件がやや複雑なルートに従って鉄道、汽船、電車、自動車、ケー

ため、事前に交通公社の窓口で係員と相談してブルカー等乗物切符一切を其の都度作成し、又プランを組むこと、旅行開始 1 週間ほど前には

希望ある場合は宿泊又は食事用の旅館券を含手配を済ましておくことが推奨された。

め、一冊に綴り合せて発行する切符」で（日本本券に想定される移動性は、「国鉄の定めた旅行協会 , 1935: 1）、「周遊券」もほとんどそれ

周遊指定地のうち、2 ヶ所以上を回遊すること」

を引き継いている。

という第 1 条件にうまく示されている。交通公

周遊券は、翌年異なる設定の周遊券が「均一

社は「誘致しなくても当然旅行する用務旅行の周遊券」という名称で発売されるようになるた

旅客が安い運賃に流れて折角の増収策がかえっめ、「普通周遊券」と呼ばれることになる。普て減収という結果になることのないようにいろ

通周遊券は、①国鉄の定めた日本各地の 117 かいろ制限をつけているわけである」と説明する

所（のちに増加）の「周遊指定地」のうち、2（『旅客船：機関誌』1957.7, p.44）。つまり、まか所以上を回遊し、出発地（同一市町村・東京

ず用務とそれによる目的地があって他の地方に23 区内）に戻ること、②国鉄線（航路・バス

向かう移動ではない、遊覧そのものを目的にすを含む）を 101 キロメートル以上利用すること、る需要を啓発するために制度が作られ、それに③国鉄の指定する私鉄、バス、ケーブルカーの合わせた条件が付けられたのである。そのた22

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

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め、まずは「目的地」の候補の「束」を提示す

じて旅行者が「自ら」計画することの重要性がる必要があった。ここには「あわせて観光地を強調された。「忙しくて時間に余裕のない人や、開発するという目的」も含まれていた（『旅』自分でプランを作ったりするのが面倒だという

1965.4）。国鉄の周遊指定地になるのは、「当該

向きは、交通公社一任ということもいいが、その場所が名所として全国に認知されるための事の場合でも、できれば旅行の順路とか、日程、

実上唯一の手段」であったため、全国各地の沿計画だけは一応作っていって相談した方が、旅線自治体は「その地位の獲得にしのぎを削ってに出てからまごついたり、手違いを起こしたりきた」と言われる（岩成 , 1998: 66-71）。

しないですむ」。また、直接計画を立てること

指定地には、以前から有名な温泉地や観光地が含まれていて、その多くは国鉄駅から離れては、負担というより「旅に二重の喜びをもたらすことにもなる」と付け加えられている。

いて、バスや私鉄線に乗り換えて向かう必要が移動のシナリオの構成を組み、それを実行すあった。周遊券は交通手段をまとめて提供する

るという楽しさを、旅行者に享受してもらうたということで、現場で購入する手間を減らすとめには、具体的な情報が継続的に提供されなけ

いう「便利さ」を長所として掲げた。そして出ればならなかった。『旅』は「周遊プランの研究」

発地＝到着地という「点」と複数の指定地とい（1956.3）、「周 遊 券 旅 行」（1958.9）、「新 し い 周

う「点」をいかにつなぐか、つまりどのように

遊 指 定 地 」（1960.8）、「 新 し い 周 遊 券 時 代 」

移動の線＝動線を作り上げるかが各利用者の（1965.4）など、周遊券特集を組み続けて、1960「自由」に任せられた部分だったのだ。そして年には通年で全 12 回の「周遊券で行く旅行地

この「動線づくり」がまた周遊券の楽しみであ案内」シリーズを連載した。この年には、「全り真骨頂として紹介され、それによって養われ

国周遊券指定観光地人気投票」の実施、標語コる「周到な計画性」と「無駄な経費、時間など

ンテストの主催も行われた。また、『周遊券旅を節約」する合理性が旅行で追求されるべき規行案内』というガイドブックも 1960 年から発範として強調された（『旅』1955.3, p.33）。『旅』行となり、改訂と指定地追加に合わせて重版をにおける最初の周遊券特集である 1956 年 3 月

重ね、『朝日』では 1964 年 11 月 1 日から 1966号（「周遊プランの研究」）の記事でも、次のよ

年 8 月 28 日まで日曜日の紙面に周遊券のコー

うに「交通公社に一任すること」との比較を通ス案内記事が連載された。

3．2 完璧に計画された移動の問題
このような記事やガイドブックなどを参考資て実行するという意味を持つことになった。す料ないしカタログにして、人々は移動のシナリ

なわち多様な旅行記や雑誌の記事を見て「想オを作ることができた。そして普通周遊券はこ像」したものをまず計画の形で翻訳し、それをのような事前の計画を固定するため、実際に起「身体を持って」実行するという意味を持つよ

きた旅行は、このようなシナリオを、身をもっうになった。制度が開始されて 3 年後から『旅』国鉄時代の周遊券が作り出した複数の移動性に関する考察

23

には、時々周遊券の旅行記が掲載されるように

普通周遊券が媒介する「計画性」の問題は、「追なったが、それらの文章から、そのような感覚

いたてられるような気持ち」だけではなかっを確認することができる。

た。変数としての気候、また旅行地で起こる突例えば 1958 年 11 月号の「周遊券利用の温泉

発的な出来事、周遊券を作る際のミスコミュニ

めぐり」という手記で、筆者は自分のことを「周ケーションなど、旅をする前に予め制御できな

遊券を本当にエンジョイして利用している人

いこと、つまり現実の変動可能性は、日程を全間」と紹介し、旅は「2、3 か月も前から次にてあらかじめ決めておくことで不安を減らすとゆく旅行地をいろいろな紀行文や案内書で夢想いう周遊券の長所を全く逆の意味にさせてしますることからはじまる」という。そして「周遊う危険要素となっていた。そのため、普通周遊

券の最大効用を研究して」、計画を立てて、そ券に条件の緩和を要請する声がしばしば出てく

れを実行するわけだが、そのような旅は「毎日、るようになった。例えば、1965 年朝日新聞社

朝早く起きて、大抵一番の列車か、バスに乗っ

西部本社広告部が実施した旅行に関するアンて旅を開始する」というハードなスケジュール

ケート調査では、周遊券制度についての意見やになるという。それと関連し、一人旅をする理

希望が自由記述形式で問われたが「日程の制由について「同行者を求めたくないという偏狭限、束縛の点」に対する不満が見られる。「もな気持ちからではなく、同行者が出来ないとう少し、時間的な枠と場所的な枠に幅をもたせいった方がよい」と付け加えている。

てほしい」、「突発的な都合や事故の起こった場

同年 9 月の周遊券特集号で、自分のことを「周合を考慮してほしい」などの要請であった（『観遊券マニア」と形容する女性もまた、九州一周

光総合調査：旅行に関するアンケート調査 第のコースを紹介しながら、事前に緻密な旅行プ3』）。また新聞の投稿欄には、「幾つかの観光地

ランを立てると強調している。しかしこの筆者を回る場合、このコースだけはぜひ天気の良いは、周遊券を使うことによって「ときどきあま

日に…と思っても、周遊券には方向経路を変更

り自分でうまく計画をたてすぎると、時間がこできない規定があるために、雨の日でもやむをまぎれになり、次はどこどこあと何時間たつとえず行かなければならない不便もでてくるし、どこへ、といった工合になにか追いたてられる

乗り継ぎの時間待ちやその他のつごうで同じ経ような気持ちで旅行しているようになることが路でも逆コースをとった方が有利な場合もない

あるのはちょっとつらい」ということにも触れとはいえない」という理由を挙げ、「周遊券にている。このような記録からは、効率的で徹底

経路変更を認めよ」との意見が載った (『読売』

した計画を立てそれを実行するという周遊券使

1963.5.27)。しかしこの投書に対する返答（同紙

用の楽しさが、「便利さ」より身体的な疲労や1963.6.4）で国鉄の関係者は、投稿者が「均一また別の制約という、一般的にネガティブに思周遊券」の話をしていることに対して、「均一われる側面も引き起こすという事実が示唆さ

周遊券は一種の特定運賃でありますので、普通れる。

周遊券と同一の解釈をすることはできません」

24

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№104

と答えている。実際に、均一周遊券は、同じ周用まで、作り上げられる移動性という観点にお遊券であっても、その設計はもちろん実際の使いて普通周遊券とは全く違う乗車券であった。

４．均一周遊券によって作り上げられる複数のモビリティ
4．1「異端」の周遊券の誕生背景
1956 年 6 月に発売開始された「北海道周遊券」の設定」）。同記事によると、国鉄の北海道総支を第 1 号とする均一周遊券は、特定の地域を「自配人室及び道内各鉄道管理局からも、北海道周

由周遊区間」とし、出発地から周遊地域への往遊券を実現させようという要望があった。要す

復分の国鉄乗車券と区間内の国鉄線を「乗り放るに、均一周遊券には、当時のレジャーブーム

題」で利用できる乗車券が付いているもので、を利用して、大都市圏からはアプローチしがた

よく「定期券」に例えられた。均一周遊券は、

い「地域」に観光客を呼び寄せ、観光を地域発

国鉄が指定した観光地を回る必要もなく、必ず展の梃子にするという意図があった。北海道周順路通り移動する必要もないため、その規則を遊券は発売初年度に予想の 3 倍を超える好調な

基本に作られた「周遊券制度の本来の流れ」か

売れ行きを見せ（『交通』1957.8.5）、九州、四ら見ると、「異端というべきもの」だった（岩成 ,国（1958）、東北（1959）、山陰（1961）と徐々

1998: 66）。

にその対象地域を拡大して発売された。

このような周遊券は、なぜ生まれたのだろう

もう一つは、手頃な値段、長い使用期間、何か。1 つは、初めて自由周遊区間となった北海

度でも乗り降りできる設定には、当時、人口の道の特性、当時ほとんどの観光客を送り出す地

大きな割合を占めていた若い世代を旅行主体と域だった東京と大阪との地理的関係から成立すして啓発しようとする狙いがあったと考えられる特性がある。国鉄営業局の関係者は、「北海る。1955 年度の国勢調査を見ると、人口総数

道観光旅行を志す人達には……本州内を旅行す

8927 万 5529 人の中、15-19 歳（862 万 5519 人）、る場合と異なり、大部分の旅客が「一生に一度」

20-24 歳（840 万 3243 人）は、各々１割弱を占

全然未知の地を踏むという感じが強いので、道め て い て、0 〜 14 歳 の 人 口 を 合 わ せ る と、

内在住の知己を頼って現地到着後に順路、日程

3000 万人弱に至る。またこの時期、石原慎太を定めようとするものが少なくなく、また観光郎の「太陽の季節」（1956）のブームにより、「若地域が広いため、道内に入っての旅行の模様、者」のレジャー需要が注目されたこともその背

天候状況、用務のつごうなどによって予定の景にあったと思われる（日本交通公社 , 1982:

コースを適宜変更しようとする旅行者も多い」

272）。

と説明する（『国鉄線』1956.8,「北海道周遊券

国鉄時代の周遊券が作り出した複数の移動性に関する考察25

4．2 独自の「合理性」の創出
利用の当事者たちも、「均一周遊券を使う人

市なら昔のままの街並が残っているかもは、普通周遊券を使う人と違う」と言い、後者しれないし、時によっては、市場などがの利用者は 3、40 代が多いのに比べて、前者はた っ て 賑 わ っ て い る こ と も あ ろ う。」「圧倒的に 20 代が多い」と述べていた（『旅』（Ibid.）。

1965.4,「学生の語る周遊券アノ手コノ手」）。均

つまり急行を利用して移動時間を減らすこと

一周遊券と若年層との結びつきは、1957 年 10で、より充実した観光時間を確保できるという

月九州周遊券以降、出発地の駅から急行券を別ことである。しかし同条件に基づくと、次の目

途購入しなくても急行・準急列車を利用できる的地により早く着くということだけでなく、列という規則ができてからより強くなり、普通周

車をより多く利用するということ（列車に乗る

遊券とは決定的に違うモビリティを作り出すこ

時間を増やすこと）もまた、この乗車券の「上とになる。

手な利用法」であることになる。長時間乗車す

当時は特急列車がほとんどなかったため、急るのもそこまで大変ではなかった若い旅行者た行や準急が上等の列車であった。それに「何度ちは、これをうまく利用する方法として宿泊にでも乗れるという事」は、周遊券を使うにあたっ代わる夜行列車の乗車を実践した。しかしそれて「一番嬉しい」ことだった（『旅』1962.9, p.79）。

は単に目的地までの移動に夜行列車を利用するある大学生は、均一周遊券を単に「もとだけとことではなかった。上記の大学生は、周遊券のれる」ように使うのではなく、「上手な利用」

旅で「往路と復路の一泊ずつは夜行を利用【し】をするための第１の方法としてこの「急行利用……あとはユースホステルなり旅館に泊まるも法」をあげ、それが「旅行の独自性」につながのと決め込んでいる」ことは、「非常に無駄なると述べる（『旅』1964.5,「学生版／周遊券旅行こと」だと述べ、「夜行ピストン」と呼ばれるの実例集」）。

コツを紹介している。「夜行列車に乗ったら夜26「普通なら短距離を急行に乗るのは中の 2 時か 3 時ごろにむっくり起き上がり、反もったいないが、均一周遊券ならたとえ対側からやってくる夜行列車に乗り換えて、朝一駅間でも遠慮なく乗れる。またえきににはもとの駅に戻る」という乗り方で、「まる着いたらちょうど普通列車のでる時刻にでピストン運動をするかのよう」な様子からそ間にあったとする。しかしすぐその列車の名前が付けられた（二村 , 2014: 18-19）。こうに乗らないで時刻表をみて次の急行をさすることによって、彼らは「国鉄には申し訳ながす。すると目的地には普通列車と同じいほど安い運賃で列車に乗れることになる」旅

頃着く急行があるかもしれない。あった（『旅』1964.5,「学生版／周遊券旅行の実例集」）

らその急行を待つ。もちろん待合室で週を実行していた（3）。

刊誌を読みながらすごすのではなく駅の

上述のような均一周遊券の「上手な利用」は、付近を歩いてみるのである。古い地方都「周遊券がなかったらかかったであろう金額」

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№104

（宿泊代など）より、「周遊券の代金」の方が安利用するという方法だった。それは、「一等車くなることを意味する。このような状況は、次連結列車が走っている区間で一等車不連結列車のような国鉄側からみると適切性を欠く乗り方に乗ると、あるいは一等車満員等の理由で二等にもつながっていた。ある鉄道同好人は回顧的

車への乗車を余儀なくされた場合は、乗車区間

な手記で、1970 年代に東北均一周遊券の中でに対応する一・二等運賃料金の差額の払い戻し

最も値段の高い「一等」（7000 円）を購入し、「悪が受けられる」という規則を悪用したものであ知恵」を働かせたことについて語った（田沼 ,る。周遊券の開始日付印鑑を偽造する明白な違2022）。それは、「夜は宿泊費節約のために夜行

法的使用もあったが（『毎日』1977.12.11,「中核急行の一等車で熟睡し、昼間はせっせと一等車派、国鉄周遊券を悪用）、このように違法を避不連結列車に乗」るやり方で、均一周遊券の 1

けて制度の盲点をつく、迂回または違反のモビ等と 2 等の差額の払い戻しを受けて、結果 2 等

リティもあったのである。

料金（3700 円）で一等車にも「乗り放題」で

4．3 北海道を舞台として演じられた放浪のモビリティ『旅』1958 年 9 月号には、音楽評論家の渡もあった。

辺護が書いた、均一周遊券を利用して娘と同行

1960 年代末から約 10 年間、「カニ族」と呼した北海道一周旅行記が載った（「私はこうしばれる一群の若い旅行者たちがしばしば新聞やて北海道を周遊した」）。そこで渡辺は、北海道雑誌に登場していた。「幅の広いリュックサッ

は「距離感が本州と大部違う」し、列車本数がクをかついでいるため、狭い列車をカニのよう非常に少ないため、「本州内の旅行より遥かにに横になって歩く」ことからそのような名前が厳密なプランを、あらかじめよく練っておく必付けられた彼らは、「【国鉄が】「北海道均一周要」があると強調する。また同号には、北海道

遊券」を発売してから現れはじめた」（『朝日』

周遊券を用いた新婚旅行の手記も掲載されてい1967.8.7）。記事では主に麦わら帽を被ってジーる。まだ新婚旅行が一般的ではなかった時期でパンまたは登山用のハンパンを履いた彼たちのあっただけに、2 等の均一周遊券で北海道を大格好、テント・寝袋と米・炊具などが盛り込ま

きく回ることが「ディラックスなハネームー

れているリュックサック、駅で野宿をしたり移ン」と表現されている。これら 2 つの旅は 1 週

動中の車内ではギターを弾きながら歌を歌った

間ほどの期間で行われ、しっかりとした計画をりする行動が描写された。

立ててそれを実行する形をとっている。そして

これらの記事や地元の人々の投書では、「カ子ども同伴の見学や「ディラックスなハネー

ニ族」の規範的ではない行動が描かれているこ

ムーン」両方とも、戦後の規範的な旅であるととが多く、彼らに向けられた冷たい視線を読みいえる。しかし北海道周遊券が誘導したのは、

取 る こ と が で き る。 例 え ば『朝 日』1967 年 8

社会の規範からそれる「放浪」のモビリティで

月 7 日の記事では、「駅舎が簡易旅館に早変わ

国鉄時代の周遊券が作り出した複数の移動性に関する考察

27

りしているケースもザラで……『朝になると新らカニ族は出現したわけだが、それらの諸要素

聞 紙 の ヤ マ が 残 っ て い る 』 と 各 駅 員 は 嘆 く。

を繋ぎ合わせ、若者層を特定の場所に集らせ、……稚内市では、碑への落書防止に手を焼いて特定のスタイルで旅させた媒介装置として、均いるほか、無銭旅行の常習犯に苦りきってい一周遊券があったといえるのではないか。実る」と報じている。「若者」全般に対する不満

際、夏季に北海道で長い旅をする若者が出現しが表れているものもある。「神社、学校、駅、

たのは均一周遊券が発売されてからで、「カニ牧場に押しかけて『保護』を求め、真夜中に民族のブーム期」（1970-1974）はまさに鉄道利用

家をたたきおこして一宿一飯にありつこうとす

来道観光客と北海道周遊券利用者数が頂点に達る。他人の迷惑はいっこうに気にしないばかりした期間であった（4）。また朝倉はカニ族の旅か、こうしたことを青春の特権の一つであるか

スタイルを「列車による移動」、「気ままな旅のように思っている」（『読売』1968.8.7 夕刊）。

程」、「質素な旅」、「夏季に集中」、「『最果て』

本記事はさらに、カニ族を「ヒッピー族の非行」

嗜好」とまとめるが、「『最果て』嗜好」を除いに例えて「世界でレジャーを軸にした新しいモて 4 つの特徴は、均一周遊券の設計と直接関連

ラルの確立が叫ばれている」と記した。また同している。均一周遊券は学生の夏休みを発売・

紙の 1971 年 7 月 28 日付の投書では、札幌市内

使用期間とし、20 日間前後という長期間にわで「カニ族の代表的なスタイルの女の子」を自たってよりフレキシブルに使うことができた。

分の傘の中に入れてあげた逸話が述べられてい自由区域内の普通・急行列車乗り降り自由とい

るが、投稿者は彼女の「バサバサの油っ気のな

う設定は、それを最大限に利用させるような列

い髪、ジーパンにチビたサンダル姿」を見て「い車移動を、またそれと関連し駅空間を中心とす

くらヤングパワーと言っても感心したものではるお金のかからない食事や宿泊を誘導した。まない。何かそこに過剰な『甘え』さえ感じられたそれは寝袋から炊具までを完備した幅広く重た」と書いた。この投稿者はまた「若い女性たいリュックサックを持参させ、「カニのような」ちは身だしなみをキチンとしていただきたい。

身体の動きともつながった。

お化粧はともかく、妙に汗くさかったり、埃っ『旅』1998 年 9 月号の「60 〜 70 年代の旅のぽかったりして、疲れて精彩がない様子を見る

スタイル」という記事で、元「カニ族」の回顧と、むしろあわれに思う」と書き、カニ族からに基づいて筆者はカニ族が「巨大企業や代理店

ジェンダー規範の乱れまで見ている。

による仕掛けもなく、自然発生的」に現れたと朝倉（2010）はカニ族のブームの社会的背景書いた。確かに彼らの旅スタイルが国鉄や交通を、「「自分探し」を希求し始めた時代精神」な

公社、そのほか「上から」の要因によって意図

ど の 内 的 要 因 と、「 高 度 成 長 に よ る 所 得 の 向的に作られたとは意言い難い。しかしカニ族の上」、「質素な旅を可能にする宿泊・交通環境の移動現象または彼たちが作り出した北海道の風整備」、「大学生数の増加」などといった外的要

景は、完全に「自然発生」というより、諸々の因に分けて説明する。確かにこのような背景か要素が相まった上演と理解できるのではなかろ28

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

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うか。それはつまり日本が高度成長を謳歌してな諸身体が、周遊券という具体的なモノを持っいる中、まだ社会に出ておらず経済的に豊かでてまだ都市化されていなかった北海道を周遊しない、反主流的な文化に影響されていた具体的た時に一時的に上演されたものであった。

4．4 旅行キャンペーンの「ターゲット」たちの上演
国鉄は、日本万国博覧会（1970 年 3 月から 9

ミニ周遊券の自由周遊区間は、県庁所在地な

月 ） の 直 後 に、Discover Japan（ 以 下 DJ） とどの有名な都市を中心に指定され、それを拠点いう旅行キャンペーンを展開し、それにあわせにして「ついでにあちこち見る旅」（当時広告て既存の均一周遊券の自由周遊区間範囲を狭めのキャッチコピー）に人々を勧誘した。『旅』た形で改良した「特殊用均一周遊乗車券」を発1971 年 4 月号の記事では「ひとり旅、出張旅

売 し た。1971 年 3 月、 そ れ に「 ミ ニ 周 遊 券 」

行に最適」という小見出しをつけて、東京からと通名が付けられ、同年 10 月、最初青森・十広島に出張を命じられたサラリーマンを例示す

和田、京阪神など 9 か所だった自由周遊区間もる。ミニ周遊券で東京広島間往復を急行利用で32 種類に拡大された。翌年には普通周遊券できるのはもちろん、仕事が終わったあと少し暇

人気のあるコースのモデル版として「ルート周さえあれば宮島、三段峡、錦帯橋などを自由に遊券」が新設され、1974 年 9 月には既存の均見て回ることができると説明する。また、「普一周遊券が「ワイド周遊券」に改称された。そ通はだれもが、目的地である自由周遊地域のこの中でミニ周遊券の人気は最も高く、周遊券のとだけに目を奪われがちであるが、途中下車が大衆化を牽引した。周遊券のピーク時の 1973

自由なミニは周遊地域も小型であるだけに、指年、1200 万人の利用者数のうち「ミニ」「ワイド」

定された経路をただ漫然と通過してしまうので「ルート」合わせて 46％を占めたが、そのほとは、いかにももったいない」と、往復路でも「道んどが「ミニ」によるものだった（図 1）。

草 を 食 う 」 こ と を 呼 び 掛 け て い る（『 旅 』

14000
12000

合計

10000
普通周遊券
（一般・ルート・ことぶき）
均一周遊券

8000
6000
4000
2000

ミニ周遊券だけの数

0

図 1.

遊券利用人員の推移 1955-1977（『鉄道統計年報』各年度版から作成）

国鉄時代の周遊券が作り出した複数の移動性に関する考察29

1976.7,「ミニ周遊券を見直そう」）。ここには最そのプロモーションが行われたため、広告の主

初の周遊券（普通周遊券）が強調したすべて予役はやはり女性だった。1971 年 1 月の新聞広

め決めておく「計画性」とは違う、柔軟性また告を見ると、真ん中の商品名とキャッチコピー

は偶然性に溢れる旅が提案されている。

の周辺に挿入された旅行者のイラストは、いず

ミニ周遊券の作り出したモビリティは、そのれも若い女性を描写している。2 月と 3 月の新誕生の契機になった DJ と関連づけて観察する

聞広告では、真ん中に写真が大きく配置された

際により明確になる。DJ は国鉄が万博後の輸が、両方とも都会的な若い女性たちが日本の田送需要減少を懸念して、広告代理店の電通と共園風景の中にいる様子である。

同研究をして万博直後から大々的に展開したも桑本（2013）は、国鉄にとって DJ は単なるのだった。DJ は高度経済成長期の時代精神だっ

営業上の増収策ではなく「根深い国鉄の危機状

た「猛烈」に対して「美しさ」を掲げるレトリッ

況」を少しでも好転させようとした、国鉄そのクを骨子とし、国鉄の列車や駅空間はもちろ

もののイメージ作りだったと説明する。当時のん、テレビ、冊子などのマスメディアを総動員

危機状況とは、乗客数と財政、労使関係面におして、団体旅行や名勝地中心の従来の「観光」

ける三重の危機だった。この危機状況は交通混とは異なる一人または小規模で行う「自分探雑、ダイヤの乱れ、メディアの報道で人々に体し」の「真正な旅」のイメージを提示した。キャ感され、ただでさえ暗いイメージの国鉄に対しンペーンの実際の内容は、DJ 列車やポスターて反感と不信感が深まった。DJ を通じて鉄道など「旅の動機付けとなる提案をする企画」とでつながるノスタルジックで平穏な、肯定的な「旅行商品の企画」の 2 つに大別され、ミニ周出会いに満ちた日本の姿を提示したのは、この遊券は後者の「代表選手」であった（『国鉄線』

ような現実の姿を少しでも払拭させるためだっ1971.7, p.6）。DJ をめぐって、主に語られてきただろうと桑本は論じる。

たのは前者の方であるが、後者の目玉商品だっ

しかしながら DJ を取り巻く社会的現象は、たミニ周遊券こそ、キャンペーンの具体的な実広告会社の作り出した新しい旅行のシナリオ績であると同時に、前者が提案する旅のナラ

や、イメージ改善のための国鉄の「意図」にはティブを体現させる重要な媒介物であった。

還元されないところで、偶然的に発生した。キャDJ の 特 徴 の 1 つ は タ ー ゲ ッ ト の 明 確 さ で、ンペーンと同時期に創刊し、全盛期（1974 年）

それは「若い女性」であった。そこには 1960に は 50 万 部 が 3 日 で 完 売 す る ほ ど（『 朝 日 』

年代、教育水準の向上や社会参加増加ととも

1975.5.1） 人 気 を 博 し た 女 子 大 生・OL 向 け のに、20 代女性が観光の大衆化をけん引する新ファッション誌『アンアン』、『ノンノ』の読者

し い 主 役 と し て 浮 上 し た 背 景 が あ る（ 山 本 ,層と結びついた現象だった。2 誌は、京都、軽2011）。DJ のポスターには都会的な若い女性た井沢など国内旅行記事を次第に企画し、またそ

ちが田舎の風景の中で交流する姿がよく登場しの特集を組んだ。そしてそれらの記事およびグた。ミニ周遊券も初期に、DJ の枠組みの中でラビアは、DJ のイメージ作法と類似したもの

30

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№104

だった。ただし 2 誌の記事は「女性一人で安心れる / 見せられる』関係のなかで、何者かを共して泊まれる宿」などの情報、また旅行先での有していることを顕示しあい、また読者欄など

服装や振る舞い方など、より具体的で実行できによって互いの存在と共同性を確認しあっている内容を盛り込んでいた。これらの雑誌を手にた」（Ibid. 187）点で、彼女らは完全に「上から」して、または雑誌で紹介されたスタイルをし仕掛けられた存在だけではなかったということて、一人、あるいは小規模グループで京都、津である。むしろ、アンノン族の「自らを何者か

和野、金沢などで旅を楽しむ若い女性たちが現に構成していく体験」は、「それまでのラディ

れ、メディアで「アンノン族」という用語で呼カルズや対抗文化が広く提供し得ないもの」とばれることとなった。
「“もう一人の私を探す旅”

して解釈することもできると難波は論じる。

はアンノンが教科書だった」と、1954 年生ま「アンノン族」のブームは、電通・国鉄、雑れの女性は当時を回顧する（河出書房新社編集

誌の意図的な協力によって生まれたのではな

部編 , 1987: 331）。

く、偶然な同時的発生であった。桑本によると、

これらの雑誌は「読者がすぐに実行できるもDJ と 2 誌 の イ メ ー ジ 文 法 の 類 似 性 は 電 通 にの」でページを埋めた。それは主に「消費」に

とってもキャンペーンの半年前に創刊した『ア関するもので、つまり読者が様々な商品のマーンアン』にも「計算外のこと」だった。さらにケティングのターゲットになっていたことを意「いい日旅立ち」など国鉄の後続キャンペーン

味する。しかし難波功士は、たとえこれらの雑はそこまで盛り上がらなかったことをあげて、誌の読者が各種文化産業のマーケティングの対

DJ における人々の移動は意図せざるブームで象だったとしても「『独身女性が一人で泊まりあったがゆえに起きたと主張する（桑本 , 2013:

がけの旅行に出るなんて、もってのほか』とい137）。DJ という旅のシナリオ、すぐ買うことう時代に、一人で、ないしは旅先で知り合ったができる気軽な旅行商品（ミニ周遊券）、準備

同性の友人と旅を続ける姿は、一種の『ジェンされた行動指針的なカタログはあったけれど、

ダ ー・ ト ラ ブ ル 』 で あ っ た 」 と い う（ 難 波 ,それを繋げて実際に移動を起こしたのは旅行者

2007: 185）。社会変革を求める抵抗的な性格のたちである。そしてその経験された移動による

ユース・サブカルチャーではなかったが、「まブームは、以降の「女性の一人旅」がより普遍ず雑誌があって、その読者たちが各地の名所旧的になっていったことにつながったといえるだ

跡や街角でそのファッションを『見せる / 見らろう。

５．終わりに
本稿では国鉄時代の周遊券を、その制度と規いった「下からの演出」が相互作用する過程と則といった「上からの演出」と、具体的な身体して考察した。戦前の遊覧券を継承する普通周がそれを読み取り、計画を立てて実行すると遊券は、旅の日程を全て事前に決めておかせ

国鉄時代の周遊券が作り出した複数の移動性に関する考察

31

て、ただ順路通り実行させることで、旅行者の進み、様々な急行列車に自由に乗れるのが長所

不安を取り除き便利さを担保したが、その日程であった周遊券の意義がなくなってしまったこ

そのものに追われるというネガティブな感覚をとが原因である。ただしそれは日本の鉄道交通も生み出した。一方、大都市圏から離れた地域をめぐる構造的な変化、つまりモータリゼー

へ観光客を送り出し、観光を開発する目的で設ションの進行による在来線鉄道の衰退、国内長計された「均一周遊券」は、当時多かった若年

距離移動の航空機への代替および海外旅行の大層と結びつき、様々なモビリティを創出した。

衆化など、我々のモビリティの条件全般におけ本稿はそれを、夜行・急行を多く乗ることで可る変化をその背景とする。

能になった独自の「上手な旅」、北海道を背景

2022 年現在にも、周遊券の発想を引き継ぐにした規範的ではない移動の演出、「ターゲッ

観光客のための「交通パス」は多数存在する。

ト」であり読者でもある若い女性たちの移動が

ただし新幹線網の拡大、国鉄という一つの組織創出したブームに分けて論じた。それによっが分割されたことや並行在来線の別組織化などて、当初の周遊券の設計では必ずしも意図・予で、青春 18 きっぷなどの一部例外を除くと、測されなかった形のモビリティが、人々の解出発から周遊、到着までが鉄道につながるかつ

釈・移動の実践によって上演されたことが確認ての「周遊券の旅」を「再現」することは難しできた。

くなった（谷川 , 2021）。しかし急変したメディ

周遊券は 1975 年頃から衰退し始めたが国鉄

ア環境と結びついて多様な動線と乗り方を工夫の分割民営化（1987）後にも JR 各社の協力でし、それを記録して広く共有する新しい移動の存 続 し た。1998 年 に 廃 止 及 び「 周 遊 き っ ぷ 」

実践が現れている。周遊券の末裔となる現代のへ の 改 正 が 行 わ れ た が、 実 績 不 振 が 続 い て

交通パスが、モバイルデバイスとそれを持って2013 年に「周遊きっぷ」も廃止となった。周移動する人々と結びついて生み出す、物理的環

遊券の衰退は、一次的には新幹線の発展ととも

境とバーチャル世界を跨ぐモビリティの上演をに急行列車の廃止及び削減、特急への格上げが分析するのは、今後の課題としたい。

註（1）	本稿でのモビリティは、人文地理学者 T. Cresswell が「単なる動き」としての Movement と区分し、「社会的に生産された動き」と説明する Mobility 概念に依拠している（Cresswell, 2006）。彼によるとモビリティは、「ある地点から他の地点への物理的移動」、「多様な言説・表象・物語を通じて発現される動きの「意味」」、「体現され、実践されたモビリティ」の 3 つの次元の結合として理解しなければならない。この議論を参照し本稿では、「意味と実践を含む動き」を強調するため、モビリティまたは複数形のモビリティーズという用語を使う。

（2）	知覚心理学者 J.J.Gibson が提起したアフォーダンスは、デザイン理論において質料とデザインが内包する「使用可能性」と「遂行可能性」を描写する用語である。そこには、ある可能性によって、行動が制約されるという意味が含まれている。またデザ
イン理論家たちは本用語を通じて、モノと使用者の関係を強調する。

（3）

	しかしこのような合理性の追求は、誰にでも可能なものではなかった。一人旅をする女性旅行者にとっては「夜行ピストン」
が可能な均一周遊券より、事前にすべてを決めておく券普通周遊券の方が都合よかった。例えば『旅』1966 年 3 月号の「ひと32

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

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り旅」に関する座談記事で、唯一の女性参加者は「【宿は】周遊券のとき探してもらう。……だからフリーで行って、行きあた
りばったり探すということは、まずないですね。だいたい、女の一人では泊めてくれませんし」と言い、周遊券を使う感覚においてジェンダー差が存在したことを語っている。
（4）	北海道周遊券利用者は 1970 年に前年比 37.8% 増という急激な増加を見せ、鉄道利用来道観光客は 1974 年度 107.9 万人で 1969
年の約 2 倍だった。

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安

ウンビョル（あん・うんびょる）［専門］メディア研究、観光・モビリティ研究［主たる著書・論文］「地域鉄道のアトラクション化――のと鉄道・銚子電鉄・三陸鉄道を事例とした上演論的分析」『観光学評論』8（1）:15-26（2020 年 3 月）
「モビリティとしての時刻表――国鉄時期の『時刻表』の読書行為に着目して」『観光学評論』9（2）: 131-144（2021 年 10 月）［所属］東京大学大学院学際情報学府博士課程［所属学会］観光学術学会、日本社会学会、日本メディア学会、カルチュラル・スタディーズ学会

国鉄時代の周遊券が作り出した複数の移動性に関する考察

33

A Study on Mobilities Created by the“Shuyu-ken”Excursion Ticket in theJapanese National Railways Era
Eunbyul Ahn*

This study explores multiple mobilities that were created through the Shuyu-ken, a type of train
excursion ticket released during the Japanese National Railways era(1949-1987).
In recent years, some tourism studies have emphasized materiality, while there has also been an
approach of considering tourism as a performance that is constantly made by the interaction of people and non-human objects, technologies, and places. However, compared to this theoretical attention,
there has not been sufficient analysis of particular objects involved in tourist mobility.
Referring to the study of the Interrail mobilities in Europe and the‘Staging Mobilities’framework
applied thereto, this paper examines mobilities created by the Shuyu-ken. The framework describes
mobile situations as continuous interactions between the staging‘from above’such as regulations
and designed systems and the staging‘from below’such as the embodied practices of tourists.
By examining articles and travelogues concerning Shuyu-ken from magazines and newspapers, thisarticle shows how Shuyu-ken guided tourists’movements in particular ways, while I also argue that
Shuyu-ken users created multiple mobilities connecting various cultural practices with rich meanings
and values that were not predicted or expected in the original ticket design. This study contributes
to developing a perspective on understanding tourism mobility as a continuous socio-material performance, not just a transportation system that we cannot easily change.

* Graduate School of Interdisciplinary Information Studies, the University of Tokyo
Key Words：Excursion Ticket, Railway travel, Tourism mobility, Japanese National Railway, Staging mobilities.

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東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

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社会と人を動かす「ゲーム」研究分野の変遷
藤本徹

筆者の主要な研究分野の一つに「ゲーミフィ（Huizinga, 1955; Caillois, 1961）、ゲームのメディケーション」がある。ゲーミフィケーションとア経験やデザイン手法的な側面を追っていく

は、一般的には「ゲームデザインの要素をゲーと、「ゲームスタディーズ」と呼ばれる人文学

ム以外の文脈に用いること」と定義される系 の 研 究 分 野 が 広 が っ て い る（ 吉 田 , 2021）。

（Deterding et al. 2011）。ユーザーのエンゲー

ゲームよりも広い文脈で、娯楽的な遊びと学びジメントを高めるためのデザイン手法として位を明示的に接続しようという関心で形成された

置づけられる一方で、新しいマーケティング手研究分野として、「エンターテインメントエデュ

法のような論調で社会的な認知が広まったことケーション」と呼ばれる分野がある。古くは、から、そのあり方について賛否の議論が巻き起

開発途上国などでの放送メディアを用いた公衆

こった（Zichermann & Cunningham, 2011; Bogost,

衛生や生活習慣改善などの啓発活動などがその2014）。さほど時を経ずして、国内にも伝わり対象とされ、公共政策学やコミュニケーション

産業界を中心に注目を集めたが、一般には一時

学の応用研究が中心となって進展した（Singhal

的なブームとして収束していった。その一方

et al, 2004）。これと同様の流れで、教育分野をで、教育へのゲーミフィケーションの導入は研中心に「エデュテインメント」という概念が提究テーマとして定着し、人々の社会的な行動変唱され、遊びと学びの接続に焦点を当てた教材

容を促す手法として地道に実践が進んできた。

開発や実践活動が展開される研究分野が形成さ国内においても、ゲーミフィケーション導入のれた（Egenfeldt-Nielsen, 2007）。

コンサルテーションや教育研修を行う企業も現

これらの遊びのゲーム研究とは別に存在する

れ、学校教育、医療福祉、地域創生、など多様

さらに大きな流れとして、人間の利害関係や競なテーマや応用分野での取り組みから一つの業争状態をゲームとして捉え、数学的な理論モデ

界、市場として認識できるまでに進展した（片ルとして分析する「ゲーム理論」がある。ゲー

山ほか , 2022）。

ム理論については、経済学分野を中心に幅広い

ゲーミフィケーションは、その概念的な成り

学問分野において研究が行われ、組織の意思決立ちや社会的な普及の背景に、それ以前からの定行動や社会制度の影響などの理論的な解明とゲーム研究の流れがある。遊びとしてのゲーム

実証やさまざまな社会課題を対象とした応用研の文脈を辿ると、ホイジンガやカイヨワの人間究が進んできた（渡辺 , 2009）。意思決定主体の遊びと文化の研究がその上流にあり同士の相互作用をモデル化するゲーム理論は、

35

遊びとしてのゲームの研究とゲームの概念的な成である。各分野で個別に取り組まれてきた捉え方が異なることから、一般的には接点がな

ゲーム利用研究や実践の取り組みを総称する概いように捉えられる。しかし、このゲーム理論

念として「シリアスゲーム」が提唱され、米国につながる次の二つの研究分野を踏まえると、で設立された「シリアスゲーム・イニシアチブ」

遊びのゲーム研究とのつながりが見えてくる。

を中心として、産官学連携による領域横断型のまず、情報科学系の分野で形成された「ゲー研究コミュニティ形成の動きが起きた（藤本 ,ム情報学」と呼ばれる研究分野がある。この分

2007）。当時の動きの背景には、デジタルゲー

野は、チェスや将棋、囲碁などの思考ゲームのム技術が高度化し、ゲームエンジンなどのゲープログラム開発を中心に、今日のゲーム AI 研

ム開発技術が娯楽以外の分野に応用可能なレベ究の基礎となる研究分野として位置づけられる

ルまで発達したことや、ゲーム産業が他のメ（伊藤ほか , 2010）。ゲーム理論とのつながりが

ディア産業を凌ぐ規模に成長したことなどがあ深い一方で、将棋などの遊びのゲームを対象とる。デジタルゲームの教育利用や社会課題解決

した研究が行われてきた。ゲームで人間に勝て手法としてゲームの導入への関心が高まり、多る強い AI の開発とともに、ビデオゲームのキャくの分野でさまざまな取り組みが行われるよう

ラクターの動作やマップ生成などの AI 技術のになった状況で、新たにこの学際的小領域が生開発にも貢献し、人間の認知の仕組みなどの学

まれる動きにつながった。シリアスゲームの進習研究にもつながる研究分野として進展した。

展を経て、2010 年代にはゲームの位置づけや次に、社会シミュレーションやビジネスゲー

導入範囲をさらに拡張する形で「ゲーミフィ

ムなどを用いた人間の行動理解や教育実践を研ケーション」の概念が形成され、今日の研究分究する「ゲーミングシミュレーション（gaming

野として形成されるに至った。社会一般からは

simulation）」 と 呼 ば れ る 研 究 分 野 で あ る

ビジネストレンドや目を引くための手法として（Greenblat, 1988）。この分野におけるゲームは、消費されたかにも見えたゲーミフィケーション

娯楽としてのゲームではなく、ゲームの模倣性

は、それまでのゲーム研究の蓄積や社会的な関やルールに基づいた活動モデルとしての捉えら

心に支えられて、多くの学問分野につながる一れている。ゲームの捉え方がゲーム理論に共通つの研究分野として位置づく形となった。このする一方で、ゲーミングを通した概念理解や有ような状況はあまり国内で認識されていないこ

用な知見を得るといった実践活動を重視する点とから、これから開拓の余地の大きい魅力的なは、ゲーム理論の研究の立ち位置と異なって分野である。

いる。

以上、本稿はゲーミフィケーションが研究分

これらのゲーム理論からつながる研究分野

野として形成する背景となる複数のゲーム研究が、前述した遊びのゲーム研究の流れと合流す

分野の相互のつながりについて解説した。読者

る動きを見せるのが、2000 年代に入って起き各位が研究分野としてのゲーミフィケーション

た「シリアスゲーム」と呼ばれる研究分野の形とその周辺の主要なゲーム研究分野の拡がりの36

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№104

面白さや可能性への関心を持つことにつながれば幸いである。

参考文献
Bogost, I. (2014). Why Gamification is Bullshit. In The Gameful World: Approaches, Issues, Applications, edited by Steffen P. Walz
& Sebastian Deterding. Cambridge, MA: MIT Press.
Caillois, R. (1961) Man, play, and games. The Free Press, Glencoe, New York（カイヨワ , R.（清水幾太郎・霧生和生 訳 ) (1973)「遊びと人間」, 岩波書店）
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R. and Nacke, L.E. (2011) From game design elements to gamefulness: defining“gamification”. In
Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. ACM, New
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Egenfeldt-Nielsen, S. (2007). Beyond edutainment: The educational potential of computer games. Continuum Press.
伊藤 毅志 , 保木邦仁 , 三宅陽一郎 (2010) ゲーム情報学概論 . コロナ社
藤本徹 (2007)『シリアスゲーム－教育・社会に役立つデジタルゲーム』東京電機大学出版局
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渡辺隆裕 (2009) ゼミナール ゲーム理論入門 . 日本経済新聞社
吉田寛 (2021) 遊び／ゲーム .（門林岳史 , 増田展大 ( 編著 ) クリティカル・ワード メディア論 理論と歴史から〈いま〉が学べる）フィ
ルムアート社
Zichermann, G. and Cunningham, C., (2011). Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps.
O'Reilly Media, California.

藤本

徹（ふじもと・とおる）［専門］ゲーム学習論、教育工学、教授システム学［主たる著書・論文］
・藤本徹・森田裕介（編著）(2017) 日本教育工学会選書「ゲームと学習」ミネルヴァ書房
・藤本徹 (2015) ゲーム学習の新たな展開 , 放送メディア研究第 12 号
・藤本徹 (2007) シリアスゲーム－教育・社会に役立つデジタルゲーム . 東京電機大学出版局［現在の所属］情報学環、大学総合教育研究センター（兼任）［ 所 属 学 会 ］ 日 本 教 育 工 学 会、 日 本 デ ジ タ ル ゲ ー ム 学 会、Association for Educational Communications andTechnology (AECT)

社会と人を動かす「ゲーム」研究分野の変遷

37

Journal of Information Studies, No.104
Interfaculty Initiative in Information Studies The University of Tokyo
CONTENTS

Opening essay
Information and Human Beings: Perspectives from Developmental Science〔Kazuo Hiraki〕―― iFaculty Papers
A Systematic Review of Marketing Research on NFTs

〔Hideyuki Tanaka〕―― 1

Refereed Papers
A Study on Mobilities Created by the “Shuyu-ken”
Excursion Ticket in the Japanese National Railways Era

〔Eunbyul Ahn〕―― 19

Field Review
Changes in the Field of Research on‘Games’
Influencing Society and People

〔Toru Fujimoto〕―― 35

東京大学大学院情報学環紀要 情報学研究 No.104

発行

日 令和 ５ 年 ３ 月 31 日

編集・発行 東京大学大学院情報学環〒113-0033
製

東京都文京区本郷7-3-1

作 株式会社創志企画