オーラルセッション ― フルペーパー

化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科

堀木 聡

要約
インターネットとスマートフォンの普及により，消費者個々の情報を把握し , 消費者個々に最適化したソリューションを提案するパーソナライズドマーケティング（personalized marketing）の動きが活況化している。本稿は，パーソナライズドマーケ
ティングがもっとも先行している化粧品市場に注目し，各社の事例を検討したうえで，インプットとしてのセンシングの対人関与とアウトプットとしてのソリューションの共創という2 つの次元で類型化した概念フレームワークを提案する。
この 2 軸のフレームワークで整理した結果，多くの化粧品メーカーはスマートフォンのアプリ等を活用したセルフ型かつ既存商品の推奨型のパーソナライズ化を行っていることがわかった。一方，セルフ型ながらもソリューションを共創してパーソナライズする資生堂の Optune，カウンセリング型かつ共創型という，もっともパーソナライズ化されたポーラの APEX のように，パーソナライズ化にも多様性が認められることが明らかになった。
キーワード
パーソナライズ，化粧品市場，対人関与，共創，フレームワーク

I.

品市場である。

はじめに化粧品市場でパーソナライズ化が先行している理由の2000 年代以降のインターネット,スマートフォンの普及によ

1 つは，化粧品というカテゴリー特性にある。化粧品は，薬り, 消費者を取り巻く情報環境は大きく変化した。情報通事法によって「人の身体を清潔にし, 美化し, 魅力を増し,信量は増加し続け , 消費者は大量の情報の中から必要な容貌を変え, 又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つため」情報を選択し, 意思決定を行うため , 情報処理コストが増に「, 人体に対する作用が緩和なもの」と規定されている。

加している。それに伴い , 商品やサービスに関連する大量つまり, 本来，化粧品は作用が緩和であることが定義に含の情報の中から消費者自身が比較検討して購入するより,まれているため，肌の劇的な変化や即効性を期待すること専門家による目利きや信頼できる人物の意見に基づいて選択する方が間違いないと考える消費者も増加している。
加えて，市場の成熟化が進み , 消費者ニーズが多様化すができないものである。そのため，本来的に効果に対する明確な判断基準が存在しない。したがって，消費者の価値判断が情緒的な側面に依存する点が化粧品というカテることで, 消費者個々の自己実現欲求を満たす必要性も高ゴリーの特徴なのである。

まっている。

化粧品メーカーは，肌の状態や悩みの個別性が高いだ

こうした環境変化を背景に , パーソナライズドマーケティ

けでなく，効果効能が直接的には判断できない状況で，化ング（personalized marketing）の動きが活況化してい粧そのものについての価値観も一人一人異なる消費者にる。パーソナライズドマーケティングとは , 消費者個々の情対して，個別最適化した価値提供を行わなければならな報を把握し , 消費者個々に最適化したソリューションを提い。こうした製品カテゴリー特有の事情もあって，化粧品案しようとする企業側の行動を指す。このパーソナライズド

メーカー各社はパーソナライズドマーケティングの動きを加マーケティングがもっとも先行している市場の一つが化粧133

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性 ― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―年 1 月にスマートフォンアプリ「スマイルコネクト」を発表し速させているのである。

た株式会社カネボウ化粧品（以下，カネボウ）である。こ

本稿では，化粧品メーカー各社の事例を検討したうえで，パーソナライズドマーケティングの取り組みを整理する概念のアプリでは，季節に合わせた肌のお手入れの情報や使フレームワークを提案し，対人関与軸と共創軸という2 軸に用方法のアドバイスなどの美容情報をタイムリーに提供しよる類型化を通じて，各社の戦略の多様性を理解する。ている。顧客情報と連携させることで , 商品の購入情報や店頭で測定した肌状態など，パーソナルな情報を顧客自身のスマートフォンで閲覧可能にした点が特徴的である。アII. 化粧品市場におけるパーソナライズドマーケティング

スも希望者に提供し，スマートフォンに「肌水分センサー」

化粧品市場において，商品やサービスのパーソナライを接続すれば，肌水分を測定してアプリ内に測定結果をプリ内で使用できる「肌水分センサー」と呼ばれるデバイズ化は 2019 年 以 降，急 速に進 展している。2019 年 7 月には，株式会社ポーラがパーソナライズドスキンケアブランド「APEX（アペックス）」を発売した。同年 8 月には，株記録することができる機能も有していた。
（2）資生堂「肌パシャ」
株式会社資生堂（以下，資生堂）は，カネボウがスマイ式会社資生堂が IoTスキンケアブランド「Optune（オプルコネクトを発売した同年の 2017 年 9 月に，肌測定を行うチューン）」のサービスを開始した。さらに，
カネボウ化粧品スマートフォンアプリ「肌パシャ」を発表している。肌パシャを傘下に持つ花王グループも，2019 年 4 月には新たな肌には，同社が店頭で実施してきた肌診断サービスと同様の解析機を導入し，パーソナルカウンセリングサービスの強化解析ロジックが採用されている。スマートフォンのカメラでを進めている。

肌を撮影するだけで肌診断を行い，診断結果をアプリ内でこのように大手化粧品メーカーがパーソナライズ化を進閲覧できる点が特徴である。

める背景には , 前節で述べた化粧品のカテゴリー特性にさらに肌パシャのアプリは資生堂の EC サイトと連動して加えて，スマートフォンの普及やセンシング技術の進歩があおり,アプリで測定した肌データを基に同社の EC サイト内る。化粧品メーカー各社が店頭で提供する肌分析サービで展開している商品の中から推奨品を提示することができスの他に ,自宅にいながら消費者自身が肌分析をすることる。

ができるスマートフォンアプリも登場し，消費者が自分の肌

2. 美容カウンセリングの進化を知る機会は確実に増加した。また，過去には店頭で製品を購入後 , 消費者がどのように製品を使用しているのか

化粧品業界は，もともとカウンセリングを通してサービスのを把握しにくい状況であったが，IoT の活用により，消費者パーソナライズ化に取り組んできた。近年では，対人による個人の生活や経験をセンシングし，新たな価値提案に結びカウンセリングに加え，カウンセリング機器や肌分析機器のつけることが可能になってきている。

開発競争が激化している。この背景には，AI 技術の進化

以下では，スマートフォンの活用，美容カウンセリングの進による技術的な対応力が向上したこと，加えてリアル店舗化，IoT 技術を活用したサービスの開発という3 つの観点でしか得られないカウンセリングニーズが存在することがで，各社の取り組みを紹介していく。

挙げられる。カウンセリング機器や肌分析機器には , 顧客とブランド，そしてサービスに携わる美容部員を結びつける

1. スマートフォンを活用したサービスのパーソナライズ化

接点としての機能があるが，近年，それらが化粧品選びの（1）カネボウ化粧品「スマイルコネクト」

パーソナライズ化を可能にするツールに進化しているのでスマートフォンアプリの導入に先鞭をつけたのは，2017

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）ある。

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化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性 ― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―（1）ポーラ「APEX」

するウェアラブルデバイスの My Skin Track pH by La2019 年 7 月にリニューアルされた株式会社ポーラ（以Roche-Posayを発表した。pH 値を計測するために皮膚下，ポーラ）のスキンケアブランドAPEX は，独自の肌分析に貼るセンサーとスマートフォンのアプリから成るシステムで技術を活用し，1 人 1 人の肌に適したプログラムを提供すある。

るオーダー型コスメブランドである。APEX は 3 段階のス

人間の肌は一般に pH 値 4.5 から6.0 の弱酸性とされ，こテップでサービスを提供する。第 1 段階は ,プロファイリングの pH 値の範囲から外れると炎症反応や皮膚トラブルを起と呼ばれる作業であり, 顧客の肌を取り巻く環境を「SKIN」こす可能性がある。ロレアルのセンサーは使い捨てタイプ（肌）「LIFE」（生活・体調）「MIND」（思考・好み）のの絆創膏に近い形状のもので，二の腕の内側に貼ると毛3 つの視点でとらえ，カウンセリングを実施する。

穴から微量の汗を検知する。15 分以内に正確な pH 値を

第 2 段階はアナライジングと呼ばれる段階であり, 最先端計測すると共に皮膚表面の発汗速度を計測し，皮膚の健の肌診断機器を利用して肌分析を実施する。最後の第 3康状態を評価する。計測結果は専用のスマートフォンアプ

段階はフィッティングと呼ばれ , 肌診断と分析の結果に基づリから確認でき，同時に顧客に適した製品やスキンケア方いて推奨されるアイテムに顧客の好みを反映させる段階法が推奨される。

である。従来は約 1 週間必要としていた肌分析が即時にデバイスは 2019 年中にラ ロッシュ ポゼと提携する全米実施できるようになっただけでなく，従来よりも深部の肌状の皮膚科医を通して紹介し，最終的には消費者直結型の態を分析することで，現在の肌状態に加えて，将来の肌状デバイスを発売する予定と発表されている。価格は未定態を予測する分析も可能になっている。

である。

（2）花王「肌解析機の導入」（2）ジョンソン・エンド・ジョンソンの事例

花王株式会社（以下，花王）を始めとする花王グルージョンソン・エンド・ジョンソン傘下のスキンケアブランド

プでは ,スキンケアブランド「ソフィーナ」とカネボウ化粧品であるニュートロジーナは，CES に 2 年連続で出展していの店舗でパーソナルカウンセリングサービスを強化している。2018 年には，Neutrogena Skin360というスマートフォる。2019 年 4 月には新たな肌解析機を導入し，カメラや解ン用アプリとSkinScanner（スキンスキャナー）を発表し析機能の向上と分析時間の短縮を行った。システムに蓄た。スキンスキャナーはスマートフォンに装着して利用し，ス積された顧客の購入履歴や接客内容と肌解析機を連動

キャナーを皮膚に直接当て , 毛穴の外観やシワの大きささせ，きめ細やかなサービスを提供している。

や深さ，皮膚の水分量を計測して肌の健康状態を判定する。測定された肌データは Skin360というアプリに転送さ

3. IoT 技術を活用したサービス開発れ，ユーザーの肌状態の分析結果と共にスコアが表示さ化粧品メーカー各社は，IoT 技術を活用した新たなサーれる。その後 ,アプリを通してスキンケア方法や肌トラブルビスの開発にも着手している。2019 年 1 月に米国ラスベガの改善対策のアドバイスが行われる仕組みになっている。

スで開催されたコンシューマー・エレクトロニクス・ショー
2019（CES）にも大手化粧品メーカー各社が出展した。
以下では , IoT の活用事例として，海外 3 社，日本 1 社，計翌 2019 年の CES では , 同社はスキンスキャナーの機能を更に拡張させたサービスを提案している。それがパーソナライズ化された 3D プリントシートマスクNeutrogena

4 社の例を紹介する。

MaskiD である。Neutrogena MaskiD は大きく3 段階で（1）ロレアルの事例パーソナライズ化したシートマスクを作成する。そのプロセ

フランスの化粧品大手ロレアルは，敏感肌用スキンケア

スは次のとおりである。

ブランドのラ ロッシュ ポゼから，pH（ペーハー）値を計測

まず，スマートフォンの 3Dカメラでユーザーが自身の顔135

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化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性 ― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―の正確な輪郭を撮影する。これによって，鼻の正確なサイすることで肌状態を測定し，その日の気分を6 段階で自己ズや形状，目の間のスペース，唇の形などが正確に形状化評価したデータを入力する。さらに，当日の気温や湿度やされる。次にスキャナーを利用して肌データを分析し, 必要紫外線量の外部環境データも追加され，これらの肌測定な成分を含む最も効果的なシートマスクが設計される。

データ・心理データ・外部環境データを基に，美容液のこのシートマスクはスマートフォンアプリから注文を受けた設計データが専用マシンに送られる。そのデータをもとに，後，3D プリンターで製造され，直接ユーザーへ送られる。

美容液と乳液が充填された 5 種類のカートリッジ中から設個人のプロファイルに合うように，額・眼窩・鼻・頬・顎・計値どおりの配合が行われ , 美容液が抽出されるのであほうれい線の 6 ゾーンを3D プリンターで出力し，必要な成る（図表 1）。センシング ,アナライジング , パーソナライズと分を部分的に注入してハイドロジェルマスクが完成する。

いう3 段階によってサービス全体が設計されている。また（3）P&G の事例

同サービスは , 月額 10000 円のサブスクリプション型を採用している点が特徴である。カートリッジに充填されている美P&G は，すでに 2017 年に AI 技術を導入した機械学習

容液と乳液の残量を自動管理し , 無くなる前に最新の肌型のスマートフォンアプリであるOLAYスキンケアアドバイ

データから選ばれた新しいスキンケアカートリッジが届く仕ザーを発表している。このサービスは，ユーザー自身が顔組みになっている。

をスマートフォンで撮影し，肌年齢や適切なスキンケアのアドバイスといったサービスを受けられるというものである。
さらにP&G は今回，SK=Ⅱブランドの IoTボトルも出展しIII. 概念フレームワークの提案た。アプリと連動して光る化粧水ボトルのフェイシャル トリー

これまで検討してきた化粧品メーカー各社の事例に，他トメント エッセンス スマート ボトルである。化粧水ボトルのの類似事例も追加して整理したのが図表 2 である。それ

蓋の開け閉めを記録することで，化粧水の使用状況が分ぞれの企業とブランドについて，インプットとしてのセンシンかる構造になっている。決められた時間にアラームやボトルグ，アウトプットとしてのソリューションがどのように提供されを光らせることで，継続使用を促す仕組みも搭載させていているかを示した。また図表 3 は，インプットとアウトプットのる。

2 軸で類型化した概念フレームワークである。

（4）資生堂の事例

インプットについては，対人関与があるか否かによって ,資生堂は 2019 年 8 月にユーザー毎の肌に合った美容液を提 供するシステムであるOputune（オプチューン）のサービスを開始した。このシステムでは , 専用マシンの完全に消費者自身で完結するセルフ型であるか , 美容スタッフによるカウンセリングが伴う形で行うかの区別を明らかにした。一方，アウトプットは , センシングした情報を基にOptune zeroとスマートフォンアプリの Optune Appを使提供するソリューションについて述べている。取得した情用する。ユーザーはスマートフォンアプリで自身の肌を撮影報の分析結果に基づく企業の提案内容に対して , 消費者

図表—1 資生堂オプチューンのサービス内容
1：センシング・スマートフォンアプリで肌測定・心理状態を確認する問診・位置情報に基づく気象情報（気温・湿度・紫外線量等）

2：アナライジング・データ分析
・最適な抽出量を決定

出所）資生堂 Optune ブランドサイトを参考に筆者作成。

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3：パーソナライズ・スキンケアカートリッジ（肌に合わせた 5 種類を用意）
・最適なスキンケアを抽出

化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性 ― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―が関与し，ソリューションを創造できる場合は共創型，企業

下は，図表 3 の類型化に基づく各タイプの説明である。

からの既存商品の提案に留まる場合は推奨型とした。以図表—2 化粧品メーカーのパーソナライズドマーケティング
企業名・サービス名

対人関与

アウトプット（ソリューション）

共創

肌の水分量を測定

セルフ購入情報と紐づけ
アプリ内で自身の肌状態を可視化 ,管理推奨型

肌を撮影（スマホカメラ使用）
肌データ

セルフ肌分析結果に基づいて自社 EC サイト
取扱商品をアプリで推奨

推奨型

セルフ肌状態に適した自社商品をアプリ上で推奨

推奨型

セルフスキンケア方法のアドバイスをアプリへ配信。肌状態に最適化した成分を含んだマスクを 3D プリンターで作成，自宅へ配達

推奨型

OLAY スキンケア
肌を撮影（スマホカメラ使用）
アドバイザー

セルフ

アプリ上でスキンケアアドバイス

推奨型

P&G
SK=Ⅱ IoT ボトル

化粧水ボトルに設置したセンサーにより使用状況を管理

セルフ使用に対するインセンティブ設計により製品の継続使用を促す

推奨型

花王グループの新しい肌解析機

店舗に設置した肌解析機で測定

カウンセ 購入履歴や接客内容と連動させた
リング 細やかなサービス提供

資生堂
Optune

肌を撮影（スマホカメラ使用）
心理状態を問診
気象情報（気温・湿度・紫外線）

セルフ

分析結果に基づき, ユーザーの肌状態や気分に適した配合の美容液を提供。
自宅に設置する専用機を通して抽出

共創型

ポーラ
APEX

肌を撮影。
「SKIN」（肌）「LIFE」（生活・体調）「MIND」（思考・好み）の視点でカウンセリング

肌分析結果を踏まえて商品を最適化。
カウンセ
更にユーザーの好みを反映させる設計
リングにデザイン。

共創型

カネボウ化粧品
スマイルコネクト
肌水分センサー
資生堂
肌パシャ

インプット（センシング）

ロレアル
肌の pH 値を測定
My Skin Track pH（専用デバイス使用）
by La Roche-Posay
ジョンソン・エンド・ジョンソン
スキャナーで肌分析
SkinScanner”（専用デバイス）“Neutrogena Skin360 スマホカメラで撮影した顔の形を記録
Neutrogena MaskiD
P&G

推奨型出所）筆者作成。

図表—3 パーソナライズドマーケティングの類型化
アウトプット

インプット

セルフ型（対人関与なし）

カウンセリング型（対人関与あり）

・カネボウ化粧品，資生堂，ジョンソン・アンド・ジョンソンの肌分析アプリ
・花王グループによる推奨型（既存商品の提供） ・ロレアルの My Skin Track pH
新たな肌解析機の導入
・P&G SK=Ⅱ IoT ボトル
・P&G OLAY スキンケアアドバイザー
共創型

・資生堂の Optune

・ポーラの APEX

出所）筆者作成。

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化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性 ― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―（1）セルフ型×推奨型

セリング型で ,ソリューション提案が共創型のケースである。

図表 3 の左上は，インプット方法がセルフ型で ,ソリュー

このタイプでは，美容スタッフによる肌分析を基に最適化さション提案が推奨型のタイプである。対人関与型のカウれた商品設計が提案されるものの , 消費者の嗜好によるンセリングは行われず，肌分析機能を備えるアプリをインス影響が大きい使い心地や感触については , 消費者自身がトールしたスマートフォン等のデバイスを通して，消費者自選択できる点が特徴である。現時点では，ポーラの APEX

身が自分の肌情報を企業へ提供するのがセルフ型であのみがこれに相当する。

る。ソリューションも企業側が既存商品を提案するため，新ポーラの APEX は消費者個々に最適化された商品に ,たに消費者と何かを共創するということはない。

さらに消費者の好みを反映させるフィッティングというサー

図表 3 に示したとおり，カネボウ化粧品の「スマイルコネビスが存在する。このように，企業側の提案したソリュークト」や資生堂の「肌パシャ」を始め，もっとも多くの事例ションに対して，消費者がさらに関与できる点が特徴であがこのタイプに該当する。これらのサービスの利点は，消る。

費者が自宅その他の自分の好みの場所にいながら自分自身の肌状態を確認することができ, かつ肌状態に合わせIV. おわりにた推奨商品をその場で確認できる点にある。

本稿では，パーソナライズドマーケティングがもっとも先行（2）カウンセリング型×推奨型

している化粧品市場に注目し，各社のさまざまな事例を検

美容スタッフによる肌分析を基に自ブランド内の既存商討したうえで，インプットとしてのセンシングの対人関与とアウ品を提案する場合，センシング情報のインプットが対人関与トプットとしてのソリューションの共創という2 つの次元で類のあるカウンセリング型で ,ソリューション提案が推奨型とな型化した概念フレームワークを提案した。その結果，化粧る。このカウンセリング型×推奨型は，図表 3 では右上に位品メーカーの多くは，スマートフォンのアプリ等を活用したセ置する。

ルフ型かつ既存商品の推奨型のパーソナライズ化を行っこのタイプの場合，消費者は肌分析で自分自身の肌状ていることがわかった。

態を理解した上で商品を選択できるが ,ソリューションとし一方，セルフ型ながらもソリューションを共創してパーソナて提案される商品は，肌分析サービスを提供する企業のライズする資生堂の Optune，カウンセリング型かつ共創型既存商品となる。花王グループが新たな肌解析機を導入という，もっともパーソナライズ化されたポーラの APEX のよした事例がこれに当てはまる。

うに，パーソナライズ化にも多様性が認められることが明ら（3）セルフ型×共創型

かになった。

インプット方法がセルフ型で ,ソリューションの提案が共本稿で提案したフレームワークは化粧品市場を対象とし創 型に該 当するのは，資 生 堂の Optune に代 表されるたものであるが，パーソナライズドマーケティングを類型化

IoT 技術を活用したサービスである。従来の推奨商品のする次元として，センシングの対人関与とソリューションの紹介という領域を更に進化させ , 消費者自身が提供した肌共創という2 軸は，他の業界の分析でも有用であると考えデータに最適化した商品を製造 , 提供する点が特徴であている。今後，パーソナライズドマーケティングについてのよる。図表 3 では左下のタイプであり，2019 年 8 月現在で確り精緻な議論を行っていくうえで，本稿のフレームワークが認されているのは資生堂の事例のみである。

少しでも貢献できれば幸いである。

（4）カウンセリング型×共創型
最後に，図表 3 の右下に位置するのはインプットがカウン

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化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性 ― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―引用文献
Janzer, Anne H.（2017）. Subscription Marketing:
Strategies for Nurturing Customers in a World ofChurn（小巻靖子訳『サブスクリプション・マーケティング：モノが売れない時代の顧客との関わり方』英治出版，2017 年）.
Mehta, Nick, Dan Steinman and Lincoln Murphy（2018）.
Customer Success: How Innovative Companies Are
Reducing Churn and Growing Recurring Revenue（バーチャレクス・コンサルティング会社訳『カスタマーサクセス：サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10 の原則』英治出版，2018 年）
守口剛，上田雅夫，奥瀬喜之，鶴見裕之（2019）『消費者行動の実証研究』中央経済社。
小野譲司（2008）「契約型サービスにおける顧客関係」『マーケティングジャーナル』第 28 巻第 2 号，15 ～ 27 頁。
杉谷陽子（2017）「ブランドへの愛着と購買意図」『マーケティングジャーナル』第 37 巻第 3 号，38 ～ 53 頁。
Tzuo, Tien & Gabe Weisert（2018. Subscribed Why theSubscription Model Will Be Your Company Future –and What to do About it（桑野順一郎監訳，御立英史訳『サブスクリプション：「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネスモデル』ダイヤモンド社，2018 年）
八木孝（2008）「リレーテッド・モチベーション分析法による継続顧客の定着理由研究」『マーケティングジャーナル』第 28 巻第 2号，28 ～ 42 頁。

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