東金商店街連合協同組合

千葉県東金市【助成事業：徳川家康来訪400周年祭＆東商連ワンコインマーケット】

ポイント

東金で学ぶ留学生との交流や歴史的建築物活用イベント
で賑わい再生に挑戦

千葉県中東部の下総台地に位置し、商店の半数以上が100年を超える老舗で構成される商店街。
古くは徳川家康の鷹狩りのために整備された街道と宿場町が原点の街で、若手経営者等達が、国登録有形文化財の建築物を清掃・修繕して復活させたほか、近隣大学の留学生と「とうがね国際カイギ」を開催して地域との交流を深め、歴史と異文化による街の再活性化に取り組んでいる。

商店街情報
所在地：千葉県東金市東岩崎1-5
地域の人口：59,258人 26,448世帯（東金市 平成30年3月現在）
商店街の類型：近隣型商店街
組合員数：60名
店舗数：62店（主な業種構成：飲・食料品、生花、薬局、家電、畳、金物・雑貨、衣料品、飲食・喫茶、サービスなど）
TEL：0475-52-3185 FAX：0475-52-1105
URL：https://www.tousyouren.com/

商店街の概要と近年の環境変化
千葉県の中東部、首都圏から約50㎞の圏域に位置し、JR東金駅西口から県道119号線沿いに立地する商店街。その歴史は古く、徳川家康の鷹狩りのために「御成街道」が整備され、この地に宿場町と九十九里の海産物等を扱う問屋街が形成されたことに始まる。また、明治の大火を経験した当時の豪商たちは、耐火性の高い土蔵や近代的な建物を構築し、それが今も街並みに残る。当時は、千葉市や銚子方面からも人を集め、戦後も賑わいが続いていたが、駅の東側にバイパスが開通するなど交通網の整備とともに大型ショッピングモールやホームセンターの出店が相次いだほか、市役所や図書館等が東口に整備されて客の流れが大きく変化、西口への来街者は激減し移転や廃業に見舞われる店舗が続出した。
こうした中、平成24年に薬局の4代目である40歳代の鈴木氏が「商店街に新しい風を」と乞われて理事長に就任。“昔のような賑わいを取り戻そう”と、かつては商店街の核であり、千葉県で最も古い書店「多田屋」の店舗跡を利用してフリーマーケット「東金横丁」を実施。これが大盛況で、この事業を契機に街では新たな取り組みへの挑戦を始めた。
商店街組織は、昭和53年に近接する3商店街の連合組織として発足、平成17年に協同組合として法人化した。現在の組合員店舗は60で、概ね9割がオーナー店という状況にある。

左 旧多田屋店舗
右 国登録文化財 旧東金税務署(旧多田屋本社)

商店街の風景上 明治39年頃の東金市岩崎地区の町並み
下 現在の東金市岩崎地区の町並み

東金商店街連合協同組合

助成事業の概要とその成果
平成25年が「家康公来訪400年」に当たり、市等でも様々な記念事業が催されることから、商店街もこれに合わせて集客と地域活性化のイベント等を企画。「再び昔の様な賑わいを取り戻したい」「商店街をアピールし、リピーターになってもらいたい」との思いから、助成策を有効に活用し、従来から実施していた「ワンコイン・マーケット」等に新機軸を盛り込み、より充実した内容とした。
＜平成25年度事業：徳川家康来訪400周年祭＆歳末売出期に併せた東商連ワンコインマーケット＞①秋の東金横丁ワンコインマーケットの開催
かつての賑わいの復活をテーマに「ワンコイン・マーケット」を実施。懐かしのじまん焼き（今川焼）を始めとする飲食ブースやマッサージコーナー、射的や駄菓子屋も出店。家康公来訪400年を記念して市のゆるキャラ「やっさくん」をかたどったプレ
ミアム付きコインを制作してイベントでの支払い等に活用。さらに、空き店舗内に昔の商店の写真や骨董品を展示し、大きな白地図に昔あった店や思い出を書き込んでもらう等の参加型イベントを行い、これらの様子をインターネットのUstreamによりライブ中継した。
②映画の上映と「やっさソニック」の開催
第1部は、東日本大震災後にラジオ局が起こす奇跡の物語「ガレキとラジオ」をチャリティ上映。第2部では、東金のご当地アイドルやアーティストのミニライブステージを実施。 “災害などのいざという時東商連もＦＭで情報を発信できたら”と、商店街周辺のみに電波が届くミニＦＭ局がイベントの模様を実況中継した。試験的に立ち上げた1日限りの開局だが、地域コミュニティの情報発信手段として役立つことが確認できた。
③加盟店のプロモーション映像の投影
地元出身アーティストのBGMに乗せ、自らの店舗をPRする店主やスタッフの映像をスライドショーにしてイベント会場の建物に投影し、新機軸のPRを実施。師走の寒い時期にも関わらず多くの来場者が目を止め、会員店舗に親しみを持ってもらうなど低予算でも効果的な情報発信ができた。

平成25年11月 「秋の東金横丁ワンコインマーケット」
上 やっさくんコインの販売を待つ行列
下 駄菓子コーナーで掴み取りをする一般客＜助成事業による成果等＞
助成事業を通して、地域活性化のための仕掛けづくりに関する経験とノウハウが身に付いたことが大きな成果といえる。イベントでは、上記のようにフリーマーケットやアーティストのライブ等を行ったが、「何かを起こせば人は集まる」ことが実証できたので、かつての賑わいの復活を目指すうえで今後に向けての大きな自信となった。

左 東金市非公認キャラクターのやっさくん
右 東商連加盟店で使用できる
地域通貨

平成25年12月 「YASSA SONIC」
上 クリスマスライブ風景下 FMやっさオンエア中

東金商店街連合協同組合

助成事業以降の商店街活動
助成事業後の平成26年度においては、「東金横丁復活！ワンコイン・マーケット」を桜まつりの時期に継続して開催。ミニFM局を開局し、城西国際大学の学生が店舗を突撃取材して店主にインタビューする様子を実況中継した。また、昔の面影が残る街並みに興味を持つ人々を対象に、昭和2年制作の商店街鳥瞰図をもとに、今も残る老舗の店舗を散策するスタンプラリーを実施した。
平成27年度においては、留学生等との交流を進める5か年計画「とうがね国際カイギ」を立案。歴史的な街並みや建造物等の地域資源を活かして外国人も楽しめるイベントを実施。これらをSNSで発信してもらい、東京オリンピック・パラリンピック時に母国からの観光客を呼び込もうと計画している。
26年度以降実施している主な事業は以下のとおり。
①とうがね国際カイギの実施内容
ｱ. お花見＆バーベキュー
来日間もない新留学生を「八鶴湖のさくら祭り」に招待し、地元や商店街に溶け込めるよう、ＢＢＱパーティーとともに「けん玉遊び」や「手押し相撲」などの遊戯で楽しんでもらった。
ｲ.商店街を歩いてみよう（街歩き）商店街を留学生たちが散策し、老舗店や歴史的な建物を見学。商店主の温かいもてなしで商店街の魅力をアピールしている。
ｳ.商店街を体験しよう（職業体験）
留学生は畳店でミニ畳づくり、日本茶店で茶道教室、寿司店で巻き寿司づくり、日本酒店で利き酒など、1日で4～5店舗を回り、日本の伝統や和の心に触れてもらう機会とした。
ｴ.「商店街の明日」について語る
東金在住の外国人による基調講演の後、留学生たちをパネラーに日本文化や東金の良い所、今後の東金や商店街に必要な課題などについて議論するほか、太鼓やダンスなどのパフォーマンス、音楽ライブ、パーティー等で相互の交流を深めた。
②東金サントス再生プロジェクト
久しく閉鎖されたままの国登録有形文化財の多田屋本社社屋（旧東金税務署跡）と多田屋の店舗を利用した喫茶サントスの再生プロジェクトを実施。ボランティアによる清掃と改修に1年をかけ、「とうがね国際カイギ」や「ワンコイン・マーケット」等の会場として活用し、交流の拠点としている。また、このプロジェクトの参加者を中心に「街並み活用センター」を設立。東金市内の歴史的建造物や街並みを保存する活動がスタートした。

平成27年4～7月 「とうがね国際カイギ」
お花見や職業体験、パネルディスカッション大会の様子③東商連ハロウィン大売出し
平成28年度から子供たちに人気のハロウィンパーティを実施。仮装コンテストやコインを集めてのガラポン抽選と、土蔵を一夜限りのクラブにして楽しむ大人部門を設けた。29年度
は東口の店舗や地元幼稚園、PTA等の協力を得てさらに充実を図り、SNS掲載画像から「インスタグラム賞」を選ぶ等の新たな企画を盛り込んだ。

平成28年10月 ハロウィンパーティー

東金商店街連合協同組合

自治体による活性化支援等

商店街の今後の戦略

東金市

街の魅力を広くアピール

東金市の人口は、出生率の低下や若い世代の市外への転出等により平成18年をピークに減少に転じており、今後もこの傾向が続くものと推測されている。こうした中、人口の定着を図るため、街の魅力を高める等商店街によるコミュニティ活動への期待が一段と高まっている。
東金商店街連合協同組合では、「とうがね国際カイギ」で商店街に留学生を呼び込むなど積極的な取り組みをしており、市でもこうした活動を評価し、当組合に対し毎年100万円の助成を行っている。また、29年度においては商店街の街路灯のLED化のための補助を行っている。
市が実施した消費者へのアンケート調査では、商店街に空き店舗が目立つほか旧街道沿いに駐車場が少ない等の回答があった。現在のプロジェクト等を継続しながら課題を解決し、地域住民へのサービス向上を図ってもらいたいと考えている。
東金市が実施している商店街向け支援策は以下のとおりである。
①東金商店街連合協同組合（東商連）事業費
補助金
東商連が年間に開催する事業に対し、平成27年度より100万円／年の補助を実施。（平成20年度～26年度までは69万円／年を補助。）②商店街街路灯管理費補助金
市内の4商店街（東金商店街連合協同組合、東金駅東口商店街振興組合、田間商店会、台方商店会）に対し、20万円を限度に街路灯の電気料金を補助。
③商店街共同施設整備事業（街路灯LED化工事）補助金
商店街・県・市が各1／3ずつ負担。平成29年度に市は、東金商店街連合協同組合に約200万円、東金駅東口商店街振興組合に約90万円を補助。

東金の昔を知る人は華やかな当時を懐かしみ、当地を新たに訪れた人は、昔の面影が残る街並みに興味を持つようになってきた。このため組合では、「新しさ」を追い求めるより、来街者の関心を惹く「古いことの良さ」や「歴史」をアピールしていこうと考えている。
また、日本人・外国人、地元民・よそ者、高齢者・若者といった区別なく、色々な人が集まり、フレンドリーに受け入れる魅力のある「面白いね」と言ってもらえる商店街を目指したい。“魅力がある街”を知ってもらえば空き店舗も埋まると考え、SNSやHPにも力を入れている。とうがね
国際カイギ等についてもより多くの関係者に参加してもらえるよう根気よく説明を重ね、地域全体の理解を深めていくようにしたいと考えている。

～ 仕掛け人 ～東金商店街連合協同組合
中 理事長
本田正義
右 専務理事 鈴木俊宏
左 理事
宮原政志

取材を通じて明らかになったこと
当商店街周辺には今も様々な文化財が残っているほか、個店それぞれにも数々の歴史がある。古い町並みを散策し、商店街の日常に触れて歩くだけで楽しくなる出会いや発見が可能な街である。当商店街の取り組みは、留学生等外部のメンバーを積極的に受け入れて、新たな目線でこうした商店街の歴史に価値を見出し、これらを活用した賑わい創出戦略の展開が功を奏しているといえる。さらに、30代ママによるインスタグラムでの商店街情報の拡散など、情報媒体を積極的に活用して多種多様な人たちと広域的につながることで、幅広い参加の呼び掛けを可能にしていることも他の街が参考とすべき点である。