≪助成事業のテーマ≫「城下町村上の町屋」利活用調査による商店街魅力再発見事業

村上市中央商店街振興組合
新潟県村上市ポイント

新潟県の最北端に位置する城下町の村上市。商店街の若手後継者等が歴史ある「町屋」を前面に押し出した街づくりで多くの観光客を呼び込み、地域の新たな発展を目指している。老朽化する町屋対策や新規出店者の募集による空き店舗活用に力を入れるとともに、若き商人の発案による「町屋の人形さま巡り」や「屏風まつり」等の歴史と文化に根差す数々のイベントを展開、時の流れの風情とともに細やかな人情で多くのリピーターが訪れている。

商店街情報

商店街概要
所在地：新潟県村上市小町4-10
村上商工会議所内
地域の人口： 62,444人 23,006世帯（村上市）
商店街の類型： 近隣型商店街
組合員数： 24名
店舗数： 48店舗（主な業種構成：食料品小売業、衣料品小売業、飲食店、日用雑貨小売業等）
TEL： 0254-53-4257 FAX：0254-53-0172
URL： http://958.jp/商店街の風景

商店街の概要と近年の環境変化
かつて村上藩の城下町として栄え、現在も市内には数多くの武家屋敷や商人の町屋が残る村上市。三面川の鮭による伝統料理、村上牛や地酒などの名産品のほか最北端の茶どころとしても知られており、堆朱・堆黒等の伝統的工芸品の工房も軒を構えている。また、古くから伝わる村上大祭や岩船大祭をはじめとする多くの伝統文化が継承されているほか、県や市の指定による建造物や絵画等多数の文化財が保存されている。加えて海沿いには、石油採掘の過程で湧出し、夕日の美しさで有名な瀬波温泉が旅の拠点として控え、観光都市として格好の条件を備えた地域である。
村上市中央商店街振興組合は、市役所に程近い市の中心部に位置し、小町、大町、上町の三つの街区から構成され、古くから村上の台所として親しまれてきた。当組合は、昭和37年、商店街振興組合法の施行後まもなく113名の組合員によって設立され、その後アーケードや歩道の整備、モータリゼーションへの対応のための道路の拡幅等を進めるなど商業環境の改善に取り組んできたほか、街並み保存についての調査研究や研修等を実施し、昭和63年には商店街CI事業として「街づくりの理念」を作成した。
一方、村上市も他の地域と同様、高速道路網など交通環境の変化に加えて郊外型パワーセンターの出店等で人の流れが変化し、中心市街地は徐々に活気を失いつつあった。こうした状況において様々な対策が検討される中で、商店街の若手後継者等が中心となって「村上町屋商人会」を組織、村上の資産である伝統的な町屋と埋もれていた村上の文化に光を当てた「町屋の人形さま巡り」「町屋の屏風まつり」等のイベントをスタートさせ、新たな街づくりの始まりとなった。これらの主要な取り組みは次のとおりである。

塩引き鮭

村上市中央商店街振興組合〇町屋の人形さま巡り（平成12年～）
3月1日～4月3日まで、商店街を中心に70軒を超える町屋に古くから伝わるひな人形等を展示し、無料で公開している。
〇町屋の屏風まつり（平成13年～）
9月15日～10月15日まで、人形さまと同様60軒を超える町屋で、伝来の屏風や昔の道具等を展示し、無料で公開している。
〇チーム黒壁プロジェクト（平成14年～）
市民に1枚千円で板を買ってもらい、ブロック塀を黒い板塀に変え、街の景観を整えていくもの。

町屋の人形さま

町屋のイメージの商店 村上の千年鮭 きっかわ

上記の歴史と伝統文化による新たな街づくりに対する認知が進みつつあることを背景に、当商店街では助成事業に応募。町屋を活用した商店街の魅力再発見のための調査研究事業を実施し、空き店舗の活用等に向けた事業を実施した。
しかし、こうした積極的な取り組みにも拘らず、町屋は商店街の中に点在している状況であり、長い間シャッターが閉まったままの店舗もある。そこで市では、平成28年6月「村上市歴史的風致維持向上計画」を策定。同年10月、国土交通省等が推進する「歴史まちづくり法」による認定を新潟県で初めて受け、市民と行政の協働で、歴史・文化をテーマとした新たな街づくりを推進していくこととなった。

助成事業の概要とその成果
上記のように、商店街の活性化に向けた取り組みと並行して、街の若者による「町屋の人形さま巡り」をはじめとしたまちづくり活動や「むらかみ町屋再生プロジェクト」「チーム黒塀プロジェクト」など、町屋を中心とする景観の保全や活用の取り組みが進められてきた。本助成事業ではこれらの成果を踏まえ、「城下町村上の町屋利・活用による商店街の魅力再発見事業」を実施し、観光客の呼び込みの強化や新規出店の推進による空き店舗の解消等を目指した。
【具体的な事業内容】①空き店舗オーナー募集説明見学会
出店の希望者に呼び掛けて、平成２７年３月６日に開店した木彫り堆朱の店説明会を開催。組合から、観光客をターゲットとした店づくりや現在進めている町屋再生プロジェクト等の説明を行ったほか、市からは町屋の再生等に係る助成制度等について説明してもらった。また、事業の実施に当たり、空き店舗の実情について綿密な事前調査を実施し、賃貸等が可能な店舗の状況について把握を行った。
②イベント参加者の募集・ＰＲ・告知
商店街イベントや空き店舗事業に関する説明会等の周知には、県内で出版されている「月刊新潟komachi」等に記事や商店街のマップを掲載したほか、県外客のためのPR用小冊子を作成・配布した。
③Webサイトのリニューアル
商店街のホームページを、閲覧者の関心の高まるデザインにリニューアル、組合員誰でも情報をアップできるものとし、スマホへの対応も行った。

村上市中央商店街振興組合【事業等の成果】
空き店舗オーナーの説明会には４名の参加者があった。詳細な説明と実際に商店街を見てもらい、町屋の魅力を直接伝えることができた。また、ホームページを見た市外からの問い合わせも３件ほどあり、今後の方向性等に手応えを感じた。実際、この説明会に来会された新潟県五泉市の方が、平成27年11月に、駐車場の関係のため当商店街ではないが市内に新たに美容院を開設され、順調に客足を伸ばしている。

助成事業の概要とその成果(1)集客促進イベントを実施
商店街では、助成事業終了後も「町屋の人形さま巡り」や「町屋の屏風まつり」等のイベントに協力して集客を推進するほか、商店街として毎年開催している「地蔵様イベント・ナイトバザール」を7月23日に開催。合わせてスタンプラリーも実施し、“歩いて楽しい城下町・村上”を演出した。
(2)空き店舗対策で成果助成事業で実施した「空き店舗オーナー募集説明会」は、その後も引き続き開催しており、平成27年7月28日に第2回目の説明会と見学会を開催した。当日は5名の参加者がおり、組合から町屋の良開店した和菓子屋さについて説明し、市からも景観条例や助成制度について説明をしてもらった。
こうした活動に対し、市内外からの問い合わせも増えている中で、当初商店街が想定した物件ではなかったが、老朽化した店舗をリニューアルし、新たに和菓子店と村上木彫り堆朱の販売店の2店の出店につなげることができた。建物の改修には市の助成制度を利用したほか、市民グループ「むらかみ町屋再生プロジェクト」の協力も得ている。
また、商店街の空き店舗情報は、組合のWebサイトから随時見ることができる仕組みとなっている。
(3)先進商店街の視察研修
松本市中町での視察研修風景
今後の商店街の運営や活動等について研修並びに情報収集を兼ねて先進商店街の視察を実施。平成27年には川越市一番街商店街振興組合を、平成28年には長野県松本市の中町商店街を訪ね、蔵造りの街の運営や、歴史ある建物の街における活動等について商店街の店主等から話を聞き、今後の参考とした。

自治体等との連携の状況

村上市
Murakami City

伝統工芸品
「村上堆朱」

サケリン

村上市も他の地域と同様、社会的な面では少子高齢化が進み、人口は年々減少傾向にある。また、産業面においては中小企業を中心に事業所数が減少しつつあるという課題を抱えている。一方、村上市には、堆朱に代表される伝統工芸や塩引き等の鮭、地酒等の産業に加え、伝統文化を基調とした商業や観光産業等が息づいている。
そこで市では、地域の特性を活かした産業育成の一環として、地域資源を活用した新品種・新製品などの開発や地域ブランドの構築、販路拡大のための取り組み、市内での創業などの取り組みを支援する「産業支援プログラム」として７つのメニューを設け、事業者や商店街等の事業に対して支援を行っている。商店街等が活用している代表的な事業は以下のとおりである。

村上市中央商店街振興組合①まちなか景観魅力アップ事業補助金
街中の景観の向上や地域文化に配慮した施設の整備等を対象とする助成事業で、古い町屋の改修や、街路灯のＬＥＤ化等に利用されている。
②創業応援事業補助金
市内での新たな創業者を対象に、店舗の整備等に要する費用の一部を助成。中央商店街で新たに創業した店舗でもこの助成制度を利用している。
③販路拡大きっかけづくり事業補助金
新商品や主力となる商品の販路を拡大するための取り組みや、イベント等への参加に必要な経費の一部を助成するもので、商談会等への出展、パンフレット等の作成、Webサイトの作成等に多く利用されている。
また、商店主や市民による町屋や伝統文化を活用した地域活性化への取り組みを背景として、「村上市歴史的風致維持向上計画」を策定し、平成28年10月に国の認定を受けた。今後は、この計画に沿って歴史と文化を基調とした街づくりを進めていくこととしている。

商店街の今後の戦略
三つの商店街が合併して村上市中央商店街振興組合が結成された当時は100店舗を超える組合員がいて、大変賑わっていたが、現在は30に満たない状況となっており、新たな店舗を呼び込んで、再び街に活力を取り戻していくことが必要と考えている。幸い、商店街の若手の仲間が中心となって「町屋の人形さま巡り」や「町屋の屏風まつり」、「黒壁プロジェクト」等が推進され、全国から大勢のお客さんに来てもらっている。こうしたことに刺激されて商店主の意識も変わりつつある。観光客に積極的に声をかけてくれるようになり、これがリピーターにつながっていると考えている。
しかし、現状では町屋はまだ点在している状況であり、空き店舗も多い。助成事業で実施したマッチング事業（空き店舗オーナー募集説明会事業）により、美容院が新たに開店してくれたほか、和菓子屋さんと木彫り堆朱の工房が開店してくれて大きな成果を上げることができたことは大変心強い。
商店街としては、今後も賑わいを取り戻すための事業に力を入れていきたい。特に、個々の店舗については、それぞれの特色・カラーを出すことが必要であるほか、商品構成も考えていく必要がある。酒屋さんが酒だけではなく小間物も売るなどの例があり、こうした取り組みを推進したい。また、店舗に気軽に入ってもらえるようまちゼミ等を開催し、地域の人々との交流を増やしていくことも検討している。
将来、子供たちにバトンタッチするためにも、イベントを有効に活用してより多くの人々を呼び込むとともに、個々の店の魅力を高めていくことに力を入れていきたい。

～ 仕掛け人 ～村上市中央商店街振興組合
理事長 稲垣晴一

取材を通して明らかとなったこと
経済環境が大きく変化する中で、商店街は地域が活性化するために不可欠な存在であるとともに、地域に受け継がれてきた文化を未来に託す役割がある。いわば、そこで働き、そこで生活している人々が、将来も住みたい、次の世代に引き継いでいきたいと思うような街づくりが必要となっている。
城下町村上は、名所を徒歩で回ることができるコンパクトな街。古くからの風情を残す武家屋敷や町屋があり、観光や買物のついでに町屋の中をじっくりと見せてもらい、埋もれがちな文化に直接触れることができる。
社会の成熟化が進む中で、地域の市街地のある部分には“街を見て、歩いて買い物、散策のついでに飲食を楽しみ、季節の移ろいを肌で感じる”という大型のショッピングセンターにはない機能を充実させていくことが望ましい。これは、未来に残る街づくりの一つの方法であり、村上の商店街に学ぶべきところが多い。
また、市民の手による町屋の再生プロジェクトや数々の文化的なイベントが、全国の多くの人々の共感を呼び、意識の面で人々の絆を形成し、多くの応援団が生まれていることも特筆すべき点である。歴史的風致地区の認定も加わり、今、村上の街自体が“第２創業”の過程にあり、全国の優しい目がこれを見守っている。