≪助成事業のテーマ≫

逸品商品の観光化としんまちお店回りツアー

青森市新町商店街振興組合
青森県青森市

ポイント

新幹線の函館開通など商業環境が急激かつ大幅に変化する中で、集客促進に向けて商店街の若手経営者や女性メンバーが中心となって「一店逸品運動」を推進。併せて実施している「お店回りツアー」は地元だけでなく観光客からも好評で、商店街とそれぞれの店舗を改めて認識してもらう絶好の機会となるとともに、逸品の開発過程において参加者同士の研鑽が進み、各店舗の販売戦略の再構築等にもつながっている。
商店街情報
所在地：青森市新町二丁目6-27
商店街概要
地域の人口： 290,721人 136,191世帯（青森市）
商店街の類型： 広域型商店街
組合員数： 109名
店舗数： 138店舗（飲食・喫茶店、青果店、和菓子・洋菓子店、土産物店、精肉店、金融機関 等）
TEL： 017-775-4134 FAX： 017-775-4193
URL： http://shinmachi.aomori.jp/
商店街の風景商店街の概要と近年の環境変化
青森市の中心市街地には6つの商店街があり、中でも新町商店街は、ＪＲ青森駅から東に向けて1kmのアーケード街に約140店舗が並ぶ最大の商店街。街区の長さは全国でもトップクラスである。かつて青森市は、最盛期には年間500万人ほどの旅客を運んだ青函連絡船の港町として賑わったが、1988年に連絡船が廃止となり客足も減少。さらに、2010年の東北新幹線の開通から2016年3月の函館開通等交通環境が大きく変化し、購買力の流出や通過点化する懸念も出ているほか、若い世代は郊外の大型店を利用する度合いが高く、これらの商業施設との差別化をどう図っていくかが課題となっている。
また、夏には東北三大祭りの一つのねぶた祭りを中心に約300万人の観光客が訪れているが、冬季は減少するなど季節的な変動の大きいことが悩みである。加えて近年は、青森市自体も人口減少・少子高齢化が進んでおり、商業環境は一段と厳しさを増している。
商店街では従来からアーケード等のハード施設の整備を進めてきたが、維持費の問題もさることながら、これらの施設のみでは個客を誘引する魅力に欠けており、新たな街の魅力づくりによる集客力の強化が喫緊の課題となっていた。

イベント風景（地産地消逸品ビアガーデン）

ねぶた青森市新町商店街振興組合

助成事業の概要とその成果
当商店街は、市内で最も大きな商店街として常に地域商業のリーダー的役割を果たしてきた。助成事
業では、街の魅力を掘り起こしてアピールするとともに、市中心部への若者の来街増を目指して、従来から実績を重ねてきた集客事業等を基盤に賑わいの創出を図った。
【平成25年度事業：ご当地商店街ツアーへ行こう】
当商店街では、2003年より「一店逸品運動」に取り組み、各店それぞれが“逸品”を工夫して販売力の強化に取り組んできた。併せて、自慢の逸品を店主自らがツアーガイドとなって案内する「お店回りツアー」を実施して逸品運動の効果を高めてきた。助成事業では、これまでの事業の成果を踏まえて新機軸を盛り込むとともに情報発信力を強化し、各店舗も新たな逸品作り等に力を入れて街の魅力向上に努めた。
①観光に特化した逸品の発信事業
従来の「一店逸品運動」は地元客が主なターゲットで「お店回りツアー」の風景あったが、これに加えて観光客を対象とした事業を展開。
各店の逸品を充実させ、逸品カタログ「しんまちの逸品旅人版」を作成して配布したほか、これらの情報をＨＰで全国に発信。逸品の紹介動画も作成してWebに掲載した。
さらに、「観光客向けお店回りツアープラン」を作り11月26日～12月2日と26年1月29日にお店回りツアーを開催。
観光客が商店街に立ち寄る機会を増やし、個店の売上向上につなげ、その後も継続して申込みが相次いでいる。
②市民100人お店回りツアーの開催
上記の観光客に加え、地元の購買層にアピールするた
め、市民を対象に大型のお店回りツアーを企画して11月1日～13日の間実施。青年部員がツアーガイドとなって多くのツアー客一行に街を歩いてもらい、新町商店街ツ逸品お店回りツアーのポスターアーの楽しさと人気度を多くの市民に訴求できた。
③しんまちハロウィンストリートの開催：10月16・17日
一店逸品運動参加店に呼び掛けてハロウィンに相応しい逸品を用意して「しんまちハロウィンお店回りツアー」を開催。若い家族層の掘り起こしと新町ファンの拡大を狙った。
【平成26年度事業：しんまちアート商店街事業】
商店街の客層の中心が50歳代以上と高齢化傾向にあることから、若い購買層を掘り起こすため、若者の感性に訴える「アート」を切り口として事業を実施。若い世代の来街増につなげるとともに、人々の消費活動が沈みがちとなる冬季間の賑わい創出を目指した。
①アート縁日「AOMORI楽市楽座」：8月23日
地域の文化遺産でもある善知鳥(うとう)神社の境内で、市内外のアーティストによる制作・実演・販売と舞踊・伝統芸能等を披露した。スタンプラリーの同時開催やキャンドルによる幻想的な照明を施し、アートと街の活性化を融合させた催しとした。
②アート部活動事業：9月20日・21日
商店街の空き店舗や空きスペースを活用して、市民の芸術活動の発表の場を設置。学生との連携も強化し、学校の文化祭での発表のように多くの市民に楽しんでもらうとともに、スタンプラリーを同時開催して街区内の回遊性を高め、売り上げの増進にもつなげた。
③光のアート事業：12月1日～27年2月28日
商店街の街路灯84基にイルミネーションを設置し、暗くなりがちな冬の夜を盛り上げた。イルミネーションは若い世代に好まれ、近隣からわざわざ訪れる人も多く、来街客の増加と街の活性化につながった。
AOMORI 楽市楽座

青森市新町商店街振興組合

助成事業以降の商店街活動①各種事業への取り組み状況
青森市のイベントというとねぶた祭りが有名だが、振興組合では年間を通じた集客に向けて下記のように毎月のイベント事業を企画し、商店街と地域の人々のつながりを強化して来街の促進を図っている。
１月：逸品お店回りツアー
2月：冬季お楽しみイベント（鍋横綱コンテスト・アップルバレンタインほか）
3月：新作逸品お店回りツアー（逸品リニューアル）4月：レシートウォークラリー／市民参加の街路花植え運動
5月：AOMORI春フェスティバル（ねぶたとＹＯＳＡＫＯＩのコラボ祭）
6月：逸品お店回りツアー
7月：地産地消逸品ビアガーデン（各店の逸品と地元食材をおつまみに神社で開催）
8月：ふれあい広場（70を超える団体が出展する市民参加型の歩行者天国）
9月：AOMORI楽市楽座（神社で開催のアート縁日）／逸品お店回りツアー
10月：しんまちフェスタ青い森のハロウィン（仮装パレードや親子参加型イベント）：ハロウィンストリート（ハロウィン版逸品お店回りツアー）
11月：逸品つまみ食いちょい飲みツアー（お酒の入る夜のお店回りツアー）
12月：じゃんけんサンタ（近隣の子供たちとサンタに扮して商店街を回遊）
上記に加え、アーケードの管理、植栽プランターの管理、子育て支援・交流施設である「青森市つどいの広場・さんぽぽ」の管理業務等のほか、共通駐車券の発行、お買い物宅配事業、レンタサイクル事業等中心市街地としての事業にも参画しており、地域のリーダー商店街としての役割を果たしている。
②事業展開の核となる一店逸品運動
当組合が、毎月のように多彩な事業を実施できていることの要諦は、役員のリーダーシップと優れた事務局機能に加え、「一店逸品運動」によって築き上げられた組合員同士の横の連携に負うところが大きい。
逸品も最初は看板商品を出すところが多かったが、研究会を通じて客に喜ばれる商品は何かを追求し、時には組合員同士でアドバイスし合って商品力を高め、地元だけでなく観光客を引きつける事業に成長した。新たなイベントを企画する場合も、逸品運動の仲間が核となり、スムーズな展開が可能となっている。
組合員の中には、一店逸品運動を通じて客のニーズに開眼し、従来の業務に加えて観光客向けの商品づくりと販売を始めるなど新業態の展開に成功する店も現れ、集客だけでなくその副次的効果には大きなものがある。
③女性部の底力
青森市の中心市街地の地域では、商店街の女性部の活動が非常に活発である。当初“青森らしくて良いお土産がない”という問題に挑戦して「アップルパイ・りんご洋菓子コンテスト」を実施。さらに入賞したりんご菓子の商品化や、街を楽しんでいただくためのマップ作り、新幹線の開通に合わせた「鍋横綱コンテスト」の開催など、女性の目線による地域商業の活性化に取り組んできた。
また、商店街のイベントにおいても細やかな気配りにより、「女性部が接客すると顧客満足度が高い」という評価を得ている。女性だからこそ可能な『お買い物目線』『利用者目線』が重要で、“ハコもの事業”のように大規模ではなく、「自分達でできること」「必要なこと」を少しずつだが着実に展開してきた結果が街の活力につながっている。

女性部の方々

じゃんけんサンタ青森市新町商店街振興組合

自治体等との連携の状況

商店街の今後の戦略

青森市
Aomori City

青森市では、「コンパクトシティの形成」を基本理念とした第2期青森市中心市街地活性化基本計画を策定し、中心市街地における商業機能を充実させ、地域に根差した産業が発展するためのまちづくりを支援するほか、地域コミュニティの核としての商店街の機能向上のための各種支援等を実施している。
具体的には、以下のようなものを実施しており、当商店街もこれらの助成策を有効に活用している。
①商店街空き店舗活用事業
商店街が空き店舗を活用して観光や子育て支援等の地域住民との交流を実施する事
業に対し、店舗の賃借料や工事費・設備費等の一部を助成②商店街等空き店舗活用実践事業（商業ベンチャー支援事業）
起業意欲のある人が空き店舗を活用して一定期間商売を実践できるよう賃借料や工事費・設備費等の一部を助成③ねぶたのある商店街推進事業
ねぶたを活用したディスプレイ等を設置する商店街や中小企業に対し、店舗改装費やイメージアップ装飾、イベント事業等の費用の一部を助成

環境変化に合わせて集客を進めていくためには、今後も青年部や女性メンバーが中心となって新たな企画を打ち出していきたい。一店逸品運動はこうした事業活動の中核をなしており、一過性ではない長期の運動と位置付けている。これにより店主の意識改革にもつながって個店が活性化し、ひいては商店街全体の活性化に結び付くものと考えている。
お店回りツアーも逸品を販売する目的ではなく、逸品研究会によって互いの店の逸品を熟知したメンバーがツアーガイドとなり、個店が自信を持ってお勧めする逸品の良さを店頭の担当者が直接ツアー客に伝えることによって、個店と商店街に対する真の信頼惹起となり、結果として販売機会の増大や、新たな固定客化、リピーター化につながっている。
今後も、ハロウィンイベント等を近隣の商店街と連携して展開し、相互の活性化につなげたいと考えている。また、商店街を取り巻く環境は依然として厳しいが、近隣住民に役立つ店舗であれば生き残ることはできるものと考えており、こうした運動や事業活動等を通じて後継者問題の解決の糸口が見つかるのではないかと考えている。

～ 仕掛け人 ～青森市新町商店街振興組合
左：青年部 部長
内藤 亘
中：事務局長堀江 重一
右：一店逸品運動委員長
伊香 佳子

取材を通して明らかとなったこと
当商店街を一言で言い表すならば“行動する商店街”である。そしてこの行動を支えているのが一店逸品運動によって培われた組合員同士の横のつながりと信頼関係である。当商店街の一店逸品運動は、売れる商品づくり・販売戦略の枠を超えて、店主のやる気に火をつけたといえる。
また、こうした活動が基礎にあることから、一過性となりがちなイベントなども工夫して継続させ、これらの取り組みを通じて店主の意識改革が進み、地域の人々に商店街の意欲が伝わった結果、集客事業の効果が上がり、街の活力が維持されているものと考える。
街の運営を担う振興組合では、常に何らかのイベントや地域住民のための活動を展開しており、地域コミュニティや青森市の顔としての商店街の役割を住民も認識し、期待を持っていることから好循環が生まれ、街に足を運ぶ人が増えつつあるものといえる。

商店街でのイベント風景