鶴岡駅前商店街振興組合

山形県鶴岡市【助成事業の名称：鶴岡駅前商店街「ハロウィン」と「雪氷まつり」事業】
ポイント

園児と高校生の若い力で昼間の商店街に賑わいを呼び戻す
ＪＲ利用客の減少に加え、郊外型大型店の進出等による環境悪化で来街者の減少に直面する駅前商店街が、ハロウィンのパレードなどを契機に地元の保育園との連携を強化して子育て世代の集客を図るとともに、鶴岡駅前の活性化を研究する高校生グループとの連携によるイベント「鶴お菓子まつり」を開催。地元食材による新たなスイーツを開発して、若い力が街と地域の活性化を目指す。

商店街情報
所在地：山形県鶴岡市末広町6-18
商店街の類型：地域型商店街
地域人口：89,615人 36,992世帯(旧鶴岡市内2019年10月末現在)
組合員数：56名(主な業種構成：スーパー、衣料・ファッション、飲食料品、土産品、生花、飲食店、不動産、理・美容、旅館など)
電話：0235-22-0410 FAX：0235-22-0041
URL： http://www.tsuruokaekimae.com/index.html

商店街の概要と近年の環境変化
鶴岡駅前商店街は、その名の通りＪＲ羽越本線の鶴岡駅前に位置し、490ｍの街区を有する地域型商店街。鶴岡市がある庄内地
方は、平野部を取り囲む出羽三山と朝日山地が交通の妨げとなり、古くから内陸部よりも日本海沿岸の港町や畿内との海運による繋がりが深かった。さらに、海運から鉄道が主要な交通手段となっていた頃は、庄内地域の中心駅として大勢の人が利用し、商店街もともに栄えてきた。しかし、その後交通手段が車へと移行する中で鉄道利用者は減少の一途を辿り、郊外型大型店の進出と相俟って物販店を中心に廃業が進み、空き店舗への対応と賑わいづくりが大きな課題となっている。
古い城下町である鶴岡市は、山形県の日本海沿岸の南部に位置し、人口は約13万人で県内第2位、面積は全国で第7位の広域な行政圏を有している。江戸時代は庄内藩酒井家13万8千石の城下町として栄え、街並みには当時を偲ばせる風情がそこここに残る。市内には当地が生んだ作家藤沢周平の記念館があり、映画「たそがれ清兵衛」や「武士の一分」などは庄内藩を舞台としたものである。
庄内地方の場合、1970年前後から全国的に交通網の整備が進む中で、東京等の大都市圏に出向くには半日以上を擁する「陸の孤島」的な状況が続いていたが、1991年に庄内空港が開港。その後高速道路についても整備が進み、東北地方の内陸部からの利便性も高まった。これにより、米作やだだちゃ豆等の農業中心の産業に加えて11の工業団地が整備され、東北地方のモノづくりの一つの拠点として機能している。中でも「鶴岡サイエンスパーク」は、慶應義塾大学先端生命科学研究所などの研究機関やバイオ系を中心とするベンチャー企業が集積しており将来の発展が期待されている。

商店街の風景鶴岡駅

藤沢周平記念館

鶴岡駅前商店街振興組合

こうした企業に勤務するビジネスマンが利用する商店街の店舗はおのずと飲食関係が多くなるため、減少した物販店に代わり飲食業やサービス業が増加している。現在の鶴岡駅の主な利用者は高校生が中心となっているため、商店街では高校生との連携や子育て世代である幼稚園・保育園の保護者世代との連携に力を入れている。

助成事業の概要とその成果
当商店街では、地域の子育て世代の取り込みを狙って、10月に「ハロウィン」を、2月には“寒さ”という地域特性を活かして「雪氷まつり」を開催してきた。助成事業ではこれらの事業規模を拡大し、新機軸を盛り込んだイベントを展開して賑わいを創出した。
①ハロウィン（26年10月5日～27日）
趣味でお化けカボチャを作っている近隣の農家からおばけかぼちゃ
例年より多くのカボチャを提供してもらい、10月5日から店舗に飾り来街客に楽しんでもらった。ディスプレイは各店舗が工夫し、街全体をハロウィンのイメージで演出した。また子供達には、ハロウィンの塗り絵を書いてもらい、500名に民芸品の「豆まり」をプレゼント。保護者も一緒に店を訪れてくれたので新たな集客に繋がった。
さらに近隣の保育園・幼稚園との連携で、園児や先生が仮装して街を練り歩く「ハロウィン・パレード」を実施。
各店舗では子供たちに配るお菓子を用意して参加者も店舗も楽しんだ。
②雪氷まつり（27年2月7日～8日）
2月の寒さの中で、商店街の通りと駅前のイベント会場に氷の彫刻を制作して展示し、地元の買い物客や観光客に楽しんでもらった。メイン会場に16体、駅の出口に4体、商店街に8体を飾り、メイン会場では彫刻家による「フローラルアイス・パフォーマンス」を開催し、氷の彫刻の実演を間近に見てもらった。これに合わせて商店街では「抽選会」を行い、夜間には氷の彫刻のライトアップとイルミネーションで幻想的な景色を楽しんでもらった。

ハロウィンパレード＜助成事業による成果等＞
ハロウィンのお化けカボチャの展示は例年より規模を拡大し、各店舗がお互いに工夫して飾ったことで、従来に比べて一段と華やかで魅力的なものとなり、組合員の連帯感も深まった。子供達の塗り絵では、子供とお母さんが一緒に店舗を訪れてくれたことで実際の商品の販売にも繋がった。子供達に配った民芸品「御殿まり」のミニチュア「豆まり」も好評であった。
雪氷まつりでは、例年は氷が解けるという問題があったが、屋根付きのメイン会場を活用して2日間実施することができた。特に氷の彫刻のパフォーマンスは好評で、2日間で4,000人を超える人出となった。
今回の事業については、特にPRに力を入れており、チラシの折込み配布を行ったことが多くの来街に繋がった。
また、ハロウィンのパレードは保育園等で好評で、毎年の継続開催を望む声が多く、地域の行事として定着しつつある。

雪氷まつり

御殿まり鶴岡駅前商店街振興組合

助成事業以降の商店街活動
郊外型店舗への購買力の流出、後継者難、物販店から飲食店への業態転換等様々な課題を抱える中で、当商店街は2018年には創立55周年を迎えており、5月の天神祭り、8月の赤瀬川花火ビアパーティ、10月のハロウィンお化けカボチャと園児によるパレード等地域の方々に楽しんでもらうイベントを継続して実施している。
また、インバウンド対応として外国語表記のマップやホームページの作成、組合員対象の英会話研修の実施、冬季の事業として「駅前雪まつり」等を開催し、賑わいづくりに取り組んできた。とりわけ、地元の鶴岡南高校の生徒との連携で平成30年度から取り組んでいる「鶴お菓子まつり」は、若い力を取り込んだ新たな賑わい創出事業として各方面から注目されている。
＜鶴お菓子まつり事業＞
鶴岡南高校の「駅前活性化ゼミ」の生徒達と鶴岡菓子組合との連携により企画したイベントで、平成30年10月27日(土)に鶴岡駅前の「つるおか食文化市場
FOODEVER」において「鶴お菓子甲子園」と銘打って開催した。地元の食材を使用することを条件に、高校生とお菓子屋さんのコラボで新作のオリジナル庄内スイーツを創作し、地域の活性化に繋げていこうというもの。当日は鶴岡南高校をはじめ近隣の4つの高校が参加して腕前を競った。審査では審査員5名が、①庄内らしさ ②美味しさ ③独創性 ④見た目 ⑤商品化可能性 ⑥プレゼンテーションの項目で、それぞれ100点の点数を合計して順位を決定。最優秀賞には鶴岡南高校Aチームの「もってのほかムース」が選ばれた。審査員も、高校生が作ったものとは思えないクオリティーの高さに驚き、地元の食材への理解、パネルを使ったプレゼンテーション等事前準備もすばらしく大変な盛り上がりとなった。
このイベントは令和元年度も9月23日に開催され、参加チームも増え、高校生によるプレゼンテーション、試食と投票、表彰式に加え、スイーツを300個ずつ作ってもらい来場者にも味わってもらった。さらに、高校の吹奏楽部による演奏やチアダンスの発表、オリエンテーリングの駅前探検、園児アート、高校生作品ギャラリー等のイベントを同時に開催し、高校生や家族連れが多数来場して一段と大きな盛り上がりとなった。
この取り組みは、まさに高校生達による庄内の街づくりであり、駅前の未来像に向けて、受益者ではなく当事者として関わったことは何にも変え難い価値があったといえる。「駅前と商店街を、地域の特色と高校生の力で蘇らせる！」ものであり、「鶴岡南高校生×鶴岡
駅前商店街振興組合＝次代のまちづくり」の図式は、商店街のみならず地域の活性化の上で大きなインパクトとなっている。

だだちゃ豆

天神祭り(化け物まつり）

鶴お菓子甲子園：HPより

食用菊もってのほか

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自治体による活性化支援等

商店街の今後の戦略
若い力と買い物弱者支援を柱に

鶴岡市
鶴岡は、江戸時代には城下町として庄内地方の政治・経済・文化の中心として栄えてきた。明治以降は官公庁や教育施設が集中的に設置され、平成17年10月の6市町村の合併により“新鶴岡市”として発足し、東北地方では最も広い行政圏を有する市となった。また、観光等の面では、平成28年に世界遺産に登録された「出羽三山」をはじめ様々な観光資源を有する。
中心市街地活性化の関係では、“住み、働き、活動する場としての中心市街地”を目指して平成
30年4月より第2期目の基本計画を推進しており、17のハード事業と37のソフト事業を展開している。
特に、まちなか観光の面では、伝統的な郷土食の文化が評価され、国内で唯一認定されている「ユネスコ食文化創造都市」であることを活かした「食と風土の祭典」、「庄内酒まつり」、「日本海寒鱈まつり」等のイベントを展開し、観光客の誘致を進めている。さらに、商店街活性化等については、地域人口の減少等による消費の低迷、交通手段の変化、店舗の後継者不足等多くの課題があるが、以下のような支援策を講じて空き店舗の解消や商店街の魅力づくりと賑わいの創出等を進めてている。
①TMO事業補助金＝商店街活性化のための調査研究等のソフト事業や商店街が連携して実施する夏祭り等への助成を実施②空き店舗解消リフォーム補助金＝新たな創業者等が空き店舗や空き家をリフォームする事業費の一部を助成し、創業へのイニシャルコスト低減を図る③賑わいづくり支援事業費補助金＝商店街への誘客や賑わい創出等の事業について助成を実施、駅前商店街の「鶴お菓子まつり」や「ハロウィン」等において活用

駅前商店街では、かつての昼間の賑わいが減少し、夜の飲食関係の賑わいが目立つようになってきた。特に物販関係が減少し、商店街としての機能の維持が大変な状況にあるが、助成事業以降も取り組んでいるハロウィンのお化
けカボチャのディスプレイは各店舗で熱が入り、コンテストをという声も出ている。園児によるハロウィン・パレードも人気が高く、10月の行事として定着しつつある。また、平成30年度から始まった高校生との連携による「鶴お菓子まつり」も想像以上の盛況で、今年度は参加者や来場者が増えて一段と盛り上がりをみせ、商店街の将来に向けての明るい話題となっている。
現在、助成を受けた事業を継続するほか市の支援等を得て集客のための取組みに努力しているが、人口減少による消費の低迷、郊外型店舗の増加、交通手段の変化等で商店街の環境は一段と厳しいものになっている。時代の趨勢としてネット販売も増えており、こうした環境は容易に改善するものではないと考えている。
そこで、今後の商店街の在り方として、発想の転換をし、買物弱者の受け皿としての機能を強化していくことが必要ではないかと考えている。
ネットの利用ができない人の受け皿、車での移動手段がない人の買い物代行、雪の降る地域
ならではの冬場の買物支援等を街中の空き店舗を活用して組織的に行えないかと検討をしている。イベント事業で誘客しつつ、商店街を上げて買物弱者支援を進めていくことを今後の一つの柱としていきたい。

仕掛け人：鶴岡駅前商店街振興組合
理事長
山之内滋(佐藤圭一専務理事撮影）

取材を通じて明らかになったこと
多くの街が直面している課題として、交通網の整備に伴う周辺地域への大型店の進出により購買力の流出が続く一方、商店街は高齢化や老朽化に加えて廃業が重なり、人々を呼び込む力を失いつつあることが挙げられる。
当商店街も同様な状況の中で、若手が結束し、熱い想いで賑わいを取り戻そうと積極的な取り組みを展開している。特に、商店街と個々の店が長年培った味と技を具体的な形でアピールするとともに、子育て世代に最適なイベントや朝市の実施、地域の資産であるローカル線等を有効に活用した取り組みで大きな成果を上げ、さらに商店街組織の強化にも結び付けている。商店街活動には、知恵と工夫、熱意と行動力、地域資源の育成と活用、そしてこれらを実現する組織力の重要性を再認識させられる取り組み事例であるといえる。