進化し続ける中国のニューリテール～新消費、新ブランド、新市場
2022年5月17日（火）伊藤忠総研 産業調査センター
趙 瑋琳（チョウイーリン）※本資料は伊藤忠グループの経営方針とは必ずしも一致せず、個人としての見解である
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内容

1. 拡大し続けるニューリテールの取り組み

2. 新消費、新ブランド、新市場

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1.1 消費大国を目指す中国
 「双循環」が新5カ年（2021～2025年）計画のキーワード
 「双循環」、内需と外需の双方を好循環させること

 内需型成長はそれほど斬新な政策ではないが、「国内大循環を主体とする」という表現が重要、実現のカギは消費拡大

 消費促進に注力
 消費促進政策を相次いで打ち出す（高額消費、サービス消費、中古車取引、農村EC普及・EV普及等々）
 2021年3月に「新型消費の育成を促進する実施方案」（国家発展改革委員会）
 2021年5月に「消博会（国際消費品博覧会）」（海南）Copyright © 2022 ITOCHU Research Institute Inc.

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1.2 消費が拡大できるか
 コロナ禍の影響＋家計部門の債務拡大、消費意欲が抑制
 消費拡大ペースもECの増加率も独身の日セールも鈍化 「消費昇級」への需要、消費意欲、消費の潜在力が顕在化※消費昇級：消費のレベルアップ、多様化・個性化・高品質化
小売総額（兆元）(A)

ネットショッピング（兆元）(B)

ネットショッピングの割合(B/A)

50.0

35.0

44.1

45.0
40.0

30.1

25.0

23.6

30.1

27.2

20.0

19.7

24.3

25.0

29.7 30.0

25.7

33.2

30.0

21.4

15.7

18.7

15.8

15.0

13.0

15.0

10.3

7.8

10.0
5.0

38.1

36.6

35.0

20.0

39.2

41.2

6.1
3.2

4.3

1.9

2.83.95.22013

2014

2015

2016

7.2

9.0

10.6

11.8

13.1

10.0
5.0

0.0

0.0

2010

2011

2012

2017

2018

2019

2020

2021

(資料）国家統計局データを基に伊藤忠総研作成
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1.3 消費のデジタル化が進む デジタルネイティブが消費をけん引
デジタルネイティブ

主な特徴

・「80後」（1980年～）  デジタルは日常、情報収集もコミュニケーションも「90後」（1990年～）  価値観「00後」（2000年～） ・共有志向
・環境/社会に配慮した製品/サービス※Z世代：
 ライフスタイル・消費行動
1995年～2009年、・見栄えの良さより機能や品質、シンプルさ
約2億6,000万人
・インフルエンサーに影響されやすい(資料）伊藤忠総研作成

 ニューリテールが拡大 テクノロジーを駆使し、デジタル・リアル・物流を融合する形で消費者により良い購入体験を提供
 デジタル手段を活かしたマーケティング手法・売り方が主流
 新興ブランドの台頭、それを支えるOEMメーカーの存在
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1.4 アリババのニューリテール実践
 「盒馬鮮生（フーマー）」、模索→挫折→拡張（2021年末、全国300超）
 場所選定はアリババが持つデータをベースに、専用アプリで注文・決済・配送（半径3キロ、30分以内） 、オンライン利用は6割超
 「盒馬鮮生」の派生形態、「盒馬X会員店」、「盒馬菜市」 （野菜市場） 、「盒馬mini」 （郊外、下沈市場）、「盒馬F2」（ビジネスエリア）、「盒馬小站」（配送のみ）、「盒馬鮮火鍋」（レストラン）を展開、試行錯誤が続く

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1.5 実店舗の新たな戦場、会員制スーパー
 外資 VS 中国企業、開店・競争が加速
進出・開店計画

会員サービスなど

Sam’s Club・96年から進出
・22年に40～50店

・会員費260元/年
・オンラインも・SKU、4000＋

コストコ

・19年8月に上海で1号店
・長江デルタを中心に開店の予定

・会員費299元/年
・店舗のみ
・SKU、約4000

フーマー
X会員店

・20年10月に上海で1号店
・21年中に上海/北京を中心に10店

・会員費258元/年
・オンラインサービスが充実
・デジタル技術を駆使、顔認証による会員識別/決済
・SKU、3000＋
・商品のローカル化を重視(資料）各社の公開資料を基に伊藤忠総研作成
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1.6 多様化するECビジネス業態
 ECビジネス業態の多様化、市場規模・成長スピードの差異
代表例

総合型（サーチ型）

アリババ、京東SNS型

PDD

コンテンツ型

小紅書（RED）、TikTokなど

ライブコマース

タオバオなど

中古品

閑魚

ブランド品

唯品会

生鮮

毎日優鮮

C2M

必要商城

越境

希音（SHEIN）(資料) 伊藤忠総研作成(注)C2Mは「Customer to Manufacturer」の略語

ライブコマース

C2M
成長スピードカテゴリー別EC

中古品生鮮SNS
ブランド品

総合

市場規模
(資料) 易観データ公開資料を基に伊藤忠総研作成
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1.7 ライブコマースに燃える中国
 商品を探す時間を縮め、店舗・ブランドと消費者との信頼関係を深める
 市場規模が急拡大（iResearchレポートによると）
 2019年は4300億元→2021年は2兆元
 多様な選択肢

 ECプラットフォーム、動画配信アプリ
 EC

VS 動画配信 販売員も多様化
 KOL（インフルエンサー）から地方政府の幹部、農村住民まで
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2.1 新消費の特徴
 ニーズの細分化
 アイデンティティや嗜好により、「女性経済」「男性経済」「シルバー経済」「養生（健康）経済」「お一人様経済」「ペット経済」など
 「小衆」（＝ニッチ市場）が重要視される

 デジタルネイティブの価値観に対応したマーケティング
 オンラインでの発信・マーケティング戦略を重視、オンラインで知名度を上げてから実店舗へ、ニューリテールを実践 「ブランド育成＋他社工場での委託生産」モデルが多い

 課題も
 一過性のブーム VS 長期目線での高付加価値ブランド育成
 委託生産の課題、品質管理・生産能力
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2.2 新ブランド（国産品）の台頭
 「国潮・国貨」ブームと愛国消費主義
 「国潮（中国の伝統的文化・デザインを製品・サービスに取り入れる潮流）・国貨（国産品）」ブーム
 国産品を買って、中国・中国企業を応援したい「愛国消費」
 比較的豊かな環境で育てられ、中国の経済発展に自信をもち、中国文化の価値を強く認識しているZ世代がけん引 中国企業のブランド意識も高まっている
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2.3 新ブランドの躍進を支える「デジタル主義」
 あらゆる分野で新ブランドの創出が可能
 中国式D2C（Direct to Consumer）、モノではなく世界観を売る
 「デジタル主義」を貫く
様々なプラットフォームで広告や口コミを強化
国産品であることをアピール、情緒的価値を訴求
Onlineで知名度を向上、実店舗へ、「ニューリテール」を実践
海外進出を図り、長らく愛されるブランドへ(資料）伊藤忠総研作成
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2.4 新市場＝「下沈（シャアチェン）市場」の可能性
 「下沈市場」とは（下沈＝下に沈む、浸透・普及）
 3級以下の地方都市・農村部、約10億人の中低所得層がいる地域※中国の都市レベルを1級から5級まで区別 特徴：人口規模、消費昇級・意欲、コスパ重視、濃い人間関係 「下沈市場」開拓の含意ー
ビジネスチャンス、社会貢献＝政治的意義

 デジタルの力で加速度的成長が可能 「下沈市場」で成功した先例が多数、EC新興勢力のPDD（ピンドゥオドゥオ）や動画配信大手の快手（クアイショウ）など
 デジタル技術の普及・活用で、商品・サービスと消費者との距離が縮小⇔消費者の収入増
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2.5 農村地域のデジタル化も急進展
 農村の変化、デジタルインフラの整備とECの発展
2015年

2018年

2020年

農村地域のネット人口（億人）

1.95

2.22

3.09

農村地域のインターネット普及率（%）

31.6

46.2

55.9

農村地域のＥＣ販売総額（億元）うち農産物のＥＣ販売総額（億元）
タオバオ村の数

3,530
14,000
1,507
3,130
778
3,203

17,9005,750
5,425(資料）国家統計局データ、中国工業・情報化部公開データを基に作成

 農村振興のための関連政策も充実 「デジタル農村発展戦略」（2019年）
 「農村地域における配達普及3年行動計画」（2020年）
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2.6 最後に
 消費拡大のペースの鈍化 vs ニューリテールの進化 デジタル、リアルと物流の融合を図る
 新消費スタイル
細分化したニーズへの対応が必要
 新ブランド（中国新興ブランド）
中国新興ブランド⇔連携（早期投資）orライバル(市場シェア)
 新市場（下沈市場）
デジタルの力による下沈市場の変貌と成長に注目
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