企 画 調 査

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アクティブシニア需要を取り込む
静岡ゆかりの趣味産業
研究員：福村 萌

Fukumura Moe■心身ともに健康で、仕事や趣味にも意欲的な“アクティブシニア”は、高齢者のうち４割、人口にして1,400万人強存在するとみられる。この層は経済的に比較的ゆとりがあり、そのニーズを獲得する必要性が指摘されてきた。ただし、コロナ禍により、“３密”を回避する傾向が他世代に比べて高いなど、その消費行動は変容している。
■模型や楽器、バイク、織物など、静岡県にメーカーが集積する趣味産業に関連する業界では、こうしたアクティブシニアの需要を取り込み、売上の増加につなげている事業者がいる。
■アクティブシニアの需要を取り込むためのポイントとしては、「セカンドライフの挑戦」、「心地よさへの投資」、「心理的距離の近い交流」という３つのニーズへの対応が挙げられる。事業者には、アクティブシニアの価値観の変化を見逃さず、自らのビジネスモデルをブラッシュアップする姿勢が求められる。

消費拡大のカギを握るアクティブシニア進んでいる。
ネガティブな印象の強い“高齢化”だが、実際総務省の発表によると、2022年９月時点での高には、心も体も健康で、仕事や趣味にも意欲的な齢化率（総人口に占める 65 歳以上の割合）は“アクティブシニア”も多く存在する。全国の 6529.1％と、過去最高となった。国立社会保障・人歳以上の高齢者のうち、介護不要の高齢者は2,897

口問題研究所の推計では、2045 年に高齢化率が万人で、全体の 80.9％を占める（図表１）。また、36.8％に達すると算出されており、“超高齢化”が介護状態に至らないまでも、加齢により心身が衰

図表１ 高齢者（65 歳以上）人口の推移

図表２ 全国の高齢者のフレイルの出現率

（万人）
4,000

3,000

フレイル
8.7％
682（19.1%）
506（17.4%）

健常
50.5％

2,000

1,000

0730(19.8%)

2,404（82.6%）

2010年

2,897（80.9%）

2020年
介護不要

2,955（80.2%）

2030年（推計）
要介護者

資料：厚生労働省「介護保険事業状況報告」など

30

2023 ・ 03 静岡経済研究所 調査月報

プレフレイル40.8％

フレイルとは、健康な状態と要介護状態の中間に位置し、身体的機能や認知機能の低下が見られる状態のこと。
５つの判断基準（からだの縮み、弱々しさ、疲れやすさ、動作の緩慢さ、活動の少なさ）のうち、該当する特徴が３つ以上でフレイル、１～２つがプレフレイル、該当がない場合を健常としている。
資料：地方独立行政法人東京都健康長寿医療センター研究所

RESE ARCH

えた状態を「フレイル」と呼ぶが、高齢者全体に占めるフレイルの出現率は8.7％、その手前のプレフレイルは40.8％と推計されている（図表２）。これらを勘案すると、アクティブシニアは高齢者の４割、人口にして 1,400 万人強が存在するとみられる。

図表３ 世帯主の年齢階級別１世帯当たりの貯蓄・負債現在高（2020 年）
（万円）
3,000

2,000

その経済基盤は、他の世代に比べて安定してい1,500る。内閣府が 60 歳以上の人々を対象とした、「令1,000

和３年度 高齢者の日常生活・地域社会への参加に関する調査結果」をみると、「家計にゆとりがあり、まったく心配なく暮らしている」と回答した

500-500

ほど心配なく暮らしている」（55.3％）まで含める-1,000を抱えることなく生活している様子がうかがえる。
実際、シニア世代の多くは子育て費用の負担から解放され、住宅ローン等の返済も進み、まとまっ

1,081
760
376

△242
△690

～ 29 歳いた純貯蓄額が60～69歳で2,142万円、70歳以上△1,231

30 ～
39 歳

40 ～
49 歳ていることもあり、現役世代と比べて比較的ゆと60 ～
69 歳

70 歳～

図表４ 新型コロナウイルス拡大による生活への影響（複数回答・上位５項目）

で 2,173 万円と、他の世代と比べても際立って大きいことがわかる（図表３）。公的年金が支給され50 ～59 歳

資料：総務省「家計調査（二人以上の世帯）」た金融資産を有しているケースが多い。世代別金融資産を確認してみると、貯蓄から負債を差し引△86△699△1,330-1,500-2,000

2,259

1,7030のは12.4％、「家計にあまりゆとりはないが、それと、７割近くのシニアが暮らし向きに大きな不安

2,384

2,500020406080（％）
10068.0

旅行や買い物などで外出することが減った

65.7

りのある生活を維持しているとみられる。
それゆえ、アクティブシニアのニーズを獲得する必要性は従前より指摘されてきた。そして、旅行会社やフィットネスクラブ、映画館など、小売・サービス業を中心に、多種多様な企業がシニア向

55.3

友人・知人や近所づきあいが減った

49.2
47.3

別居している家族と会う機会が減った

39.0

け商品・サービスの開発や、割引サービスの提供に努めてきた。

メール、電話、オンラインでの連絡が増えた

コロナ禍で変容するアクティブシニア需要
しかし、コロナ禍でシニア層のライフスタイル家族と過ごす時間が増えた

26.0
24.1
22.5
17.4

や購買行動のあり方は大きく変容した。当所が昨
2020年

年 11 月に実施した県内世帯向けアンケートで 60代以上の高齢者の回答傾向をみると、「混雑した2021年

資料：内閣府「高齢者の日常生活・地域社会への参加に関する調査結果」

場を避ける」との回答は 59.3％で、全世代の平均（55.8％）を上回った。また、「外出の回数、時間23.6％）と、他の世代に比べて外出控えの傾向がを減らす」は 38.5％（全世代 32.1％）、「バスツ強く現れている。

ア ー な ど の 団 体 旅 行 を 避 け る 」 は 29.6 ％（ 同

また、前出の内閣府の60歳以上を対象としたア2023 ・ 03 静岡経済研究所 調査月報

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ンケートでも、新型コロナウイルスの拡大による影響で「旅行や買い物などで外出することが減った」と答えたのは2020年で68.0％、21年も65.7％と６割を超え、なかでも「家計にゆとりがあり、全く不安のない」層は 73.9％（2021 年）と高くなっている（前頁図表４）。
さらに「友人・知人や近所付き合いが減った」（2020 年：55.3％、21 年：49.2％）、「別居している家族と会う機会が減った」（20 年：47.3％、21年：39.0％）など、家族や友人らとの交流機会も大きく制限されている。その分、自宅や“３密”を避けられる環境で、１人で過ごす時間が大幅に増えたと想定される。
このように変化したニーズの向かう先は、どのような分野だろうか。本稿では、模型づくりや楽▲写真１ 「１/150 姫路城」（写真上・本体価格 61,600 円 ) と「１/350 飛鳥Ⅱ」（写真下・本体価格 52,800 円）
資料 : ㈱ウッディジョー

器演奏といった屋内で楽しめる趣味や、感染を気にせず１人でも楽しめるバイクツーリングなど、成時の達成感や満足感を十分に感じてほしい」と静岡県においてメーカーの集積の厚い業界に焦点の想いもあり、一定の“努力”や“挑戦”を要すを当て、アクティブシニア需要の動向を探ってみる製品の開発に取り組んでいる。
そのほかに、顧客との交流にも力を入れる。

た。
静岡県ゆかりの趣味産業におけるアクティブシニア需要の動向①模型業界会」を創設。会員はシニアを中心に 2,000 名ほどで、会報誌を４カ月に一度発行している。この会“挑戦”“達成”ニーズに対応

報誌の紙面とウェブサイトが作品の“お披露目のライフワークとして模型づくりを提案― ㈱ウッディジョー ―場”となっており、会員の模型作品の写真と制作

寺社、城などの建築、大型クルーズ船といったる社員からのコメントや他の顧客の作品を見て、船舶のスケールモデル（写真１）を中心に木製模の感想を紹介している。投稿１つひとつに贈られ顧客は模型制作の励みにしているようだ。

型キットの開発・製造を手掛ける㈱ウッディジョー

2020 年春の緊急事態宣言発出以降、「初心者向（静岡市駿河区）。同社製品は精巧で再現度が高けの比較的小さい入門モデルの売れ行きが伸びた

く、細かいパーツも多いことから、完成に数カ月が、腰を据えて大型製品の制作にチャレンジするから１年以上要することもあるという。

お客様も目立って増えた」（同社 広報担当 五条 由

そのため、時間に余裕ができる定年後に、ライ加里 氏）といい、需要の伸びに供給が追い付かなフワークとしてじっくり大型模型づくりに取り組い状況が続いた。22年以降、特需が落ち着きつつもうと意気込むリタイア層の心をつかんでいる。

ある中、新商品の投入でファンの定着化を図ってとりわけ歴史・文化に関心が高く、旅行で訪れたいく意向である。

先の歴史的建築物を自分の手で再現したいと考えるアクティブシニアが多いという。

32

2011年、会費無料の「ウッディジョー木製模型のまた、コロナ禍以降のオンライン販売サイトでの注文の増加を背景に、オンラインツールの活用

同社では、模型キットの設計思想として“時間を重要な課題として捉え、ＳＮＳにも取り組む。

をかければ誰でも作れる”ことを掲げながら、「完2014年には、既存の主力顧客であるシニア層をメ

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インターゲットに Facebook を開始。加えて、21

ネルで、同社がホールで開催する発表会の様子を年以降はTwitterを開始するなど、模型づくりの魅配信したり、講師、生徒の演奏を投稿することで、力を伝えるチャネルを増やしている。

シニア層を中心とした幅広い世代に楽器演奏の魅②楽器業界力を発信。2022 年以降、行動制限の緩和ととも高品質な楽器を求めるアクティブシニア
ＳＮＳで音楽演奏の魅力を発信に、体験希望や入会申込はコロナ前の水準に戻っ― すみやグッディ㈱ ―同社では、シニア世代に人気の高いレッスンコー静岡県東部・中部エリアで音楽教室や楽器販売スを順次新設するなど、需要取込みに力を入れる。

を手掛けるすみやグッディ㈱（静岡市葵区）は、今後は、「楽器演奏に初めて挑む方が、レッスンを週末の呉服町通りなどで演奏会を実施したり、Ｓ通じて上達していく様子を動画で発信する」（川辺ＮＳの中でもシニア世代の利用者が多いFacebook社長）ことを検討するなど、楽器演奏への挑戦意などでレッスンや演奏会の様子を発信し、音楽教欲を後押ししていく考えだ。

室のシニア世代の生徒を着実に獲得。現在、同社③二輪車業界の生徒のうち、60 代が 10％と全年齢層で最も多く、70 代以上も５％を占める。
シニア生徒のうち、演奏経験がない初心者には、ている。

運転時の負担軽減や快適性を訴求イベントや店舗のリアル接点を重視― スズキ㈱ ―比較的手軽に始めやすいウクレレやピアノが、まアクティブシニアに人気が高いレジャーの１つ

た、かつて吹奏楽部などで演奏経験のある人には、がバイクツーリングだ。コロナ禍で需要が大きくサックスをはじめとした管楽器が人気だという（写高まり、現在は、供給の遅れも重なって新車が手真２）。そして、音楽教室への入会と共に楽器を購に入れづらい状況になるほどである。また、バイ入する生徒も多く、「自分の意思で楽器演奏にチャクの新車購入者の平均年齢は年々上昇しており、レンジするため、高品質な楽器を求めるお客様が2022 年は平均 54.7 歳となった。実際、「就職や結多い」（川辺 悠 代表取締役社長）ことも特徴とし婚などを機に一度バイクから離れていた人々が、て挙げている。

息子のバイク選びに付き合うことで、若い頃に楽ただし、同社はコロナ禍で１度目の緊急事態宣しんでいた経験を思い出して再開するお客様が多言が発出された2020年３月から５月にかけて営業い」（静岡市内の販売店）ほか、退職後に初めて休止を余儀なくされたほか、その後も政府による二輪免許を取り、ツーリングを始める人も少なく行動制限の要請で、入会申込者数も低迷が続いた。

ないという。

そこで、動画配信サイトYouTube上の自社チャン

ただし、高齢になると体力や視力が徐々に低下していくことを懸念し、大型のスポーツバイクに乗り続けることを断念してしまう人もいる。そうした中、スズキ㈱（浜松市南区）が提案に力を入れるのが、快適にツーリングを楽しめるモデルである。たとえば、2022年に発売したグランドツア
ラー「GSX-S 1000GT」は、スポーツバイク並みのパワフルな走りに加え、同社独自の高度な電子制御システムを搭載。ブレーキや加速、トラクションなどを自動的にアシストして、ライダーの運転▲写真２

シニア世代に人気の高いウクレレの販売コーナー。
およそ 1 万円から 20 万円台までのモデルが並ぶ（すみやグッディ㈱）時の負担を軽減できる点が特徴で、シニア層からの支持を集めている（次頁写真３）。

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▲写真３

ス ズキ GSX-S 1000GT（メーカー希望小売価格 159
万 5 千円（税込））は快適さとスポーティさが両立している
資料：スズキ㈱また、同社では、ライダー同士や地域との交流を重視し、定期的に独自のイベントを開催してい ＨＵＩＳで人気のブラウスは 2 万円前後。最高㈱品質の糸を、希少なシャトル織機で通常の 20 ～30 倍の時間をかけて織る

実際には顧客の多くが50～60代で、８～９割が女性だ。

る。シニア層は、自分で修理やカスタマイズなど

アクティブシニアに人気の理由は、加齢によるを手掛ける愛好家が多く、車両の魅力について語

体型変化も気にせずに着られる楽な着心地と、デり合ったり、一緒にツーリングに出かける仲間づザインにある。製品のおよそ95％がワンサイズで、くりの場としても重要性が高いためだ。

軽くしなやかな遠州織物を使用したシャツやワンコロナ禍を経て全国的にＷｅｂ開催のイベントピースが特に評判だ（写真４）。「育つ生地」と表が増える中、同社は顧客の声を直接聞く大切さを現される生地は、遠州地方に残る希少な旧式の織強く再認識し、徐々に対面での接点の場を拡大し、機でゆっくりと織りあげることが特徴。着て洗うファンを増やす考えである。

たびに風合いが増し、家で気軽に洗え、しわを伸

また、今後はアクティブシニアに向けたライディばす必要もない。楽に着られるだけでなく、いわングスクールの充実を検討している。ライダーのゆる「お年寄り向けの服」「昔ながらの織物」には高齢化が進行する中、「アクティブシニアが長期に見えず、現代的でシンプルなデザインになっていわたって、安心してツーリングを楽しめる環境づる。こうした手軽さとデザイン性から、自分らしくりが業界全体の課題」（㈱スズキ二輪 代表取締

いおしゃれを楽しみたいアクティブシニアの支持役社長 濱本 英信 氏）と語る。同社は若者向けのを得ている。

スクールを運営しているが、今後はアクティブシ

海外の高級ブランド御用達の生地を使用していニアにフォーカスしたスクールを運営し、ツーリながら、手に入れやすい価格も魅力の 1 つになっングを楽しむ顧客を増やし、市場全体の活性化をている。オンライン販売を主軸に置き、常設店舗図りたい考えである。の運営コストを削減。着心地を体感する場とし④織物・アパレル業界て、百貨店でのイベントやショールーム店舗を活産地の魅力や文化を上質な日常着を通じて発信
ハ34▲写真４ウス

用する。
ＳＮＳ活用も進めており、Instagram を中心に、― ㈱ＨＵＩＳ ―Facebook、Twitter など各種ＳＮＳをターゲット

コロナ禍による外出自粛で服飾品の消費が停滞に合わせて使い分ける。さらに 2022 年 12 月に新する中、遠州織物アパレルブランドの㈱ＨＵＩＳ

たに note での発信も開始、23 年１月にはオリジ（浜松市西区）は 2021 年に前年比 2.4 倍、22 年にナルアプリをリリースし、目当ての生地から服をは前年比 2.6 倍と売上を大きく伸ばした。オンラ検索・購入できるようにするなど、利便性の向上

インショップのモデル写真は若年層の女性だが、と情報発信に意欲的だ。

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RESE ARCH「（アクティブシニアは）文化的な背景にも興味１点目の「セカンドライフの挑戦」は、仕事やを持つ顧客が多く、産地を応援したいという想い子育てなどから解放され、時間に余裕ができたとや、国産のものづくりに誇りを感じたいという気き、長く打ち込める楽しみを持ちたいというニー持ちがある」と代表の松下 昌樹氏は話す。後継者

ズだ。㈱ウッディジョーでは、模型ファンが徐々不足にある織物産業の現状や、世界的にも高級なに難易度の高いキットに取り組んでいけるように、生地の価値や希少性など、バックストーリーをさ適度な難度の商品を揃えることで「次はもう少しまざまな媒体で伝えることで経営理念への共感を厳しいモデルに取り組みたい」という挑戦意欲を得て、シニアファンを増やしている。

刺激している。このように、セカンドライフで趣また、同社の顧客はリピーターが多く、なかに味を通じた達成感や成長実感を得られるような、は品番を把握している顧客や、遠方から飛行機でチャレンジ要素を盛り込むことも有効だと考えら都内の催事に訪れ、まとめ買いする顧客もいる。

れる。

家族や知人への紹介意向も強く、自分がファンに２点目の「心地よさへの投資」は、経験豊かでなったあと、口コミで子どもや友人などに薦め、資金的にも余裕があるアクティブシニアの五感を一週間のうち複数回来店することもあるという。

満足させる商品・サービスのニーズだ。すみやグッコロナ禍には、百貨店でのイベントの中止、取ディ㈱ではアクティブシニアが高級な楽器を購入引店の休業が相次ぎ、オンラインでの顧客接点をする傾向にあることや、㈱ＨＵＩＳでは世界的に強化した。2022 年４月にインスタライブを開始。

評価される上質な生地と快適な着心地を訴求して月に一度の生配信で、洋服のサイズに関する質問売上を伸ばしていることからも、アクティブシニや相談を受け付け、顧客との交流を増やし、自宅アの感性に響く上質さや使い心地のよさが重要でに居ながら接客を受けているような楽しみを提供あることがうかがえる。

した。外出自粛中もおしゃれを楽しみたい顧客が３点目の「心理的距離の近い交流」は、企業とオンラインショップを初めて利用したこともあり、顧客、もしくは顧客間の交流を指す。㈱スズキ二オンライン販売比率が増加。インスタライブで知輪は、アクティブシニアが若年層と比べてリアルりたい情報を直接聞くことができ、不安感を払しょ接点を重視すると捉え、店舗スタッフの接客教育くした結果だと考えられる。百貨店でのイベントや、バイクファン向けイベントに注力している。の再開後、年間50回から100回へと販売の場を増

顧客は親交の深い店員との会話や、イベントでのやし、さらに取扱店舗が50店舗まで増えたことも仲間との出会いが楽しみとなり、バイクに乗り続売上増の要因だ。

ける意欲を高めている。また、㈱ＨＵＩＳのよう同社は、コロナ禍で打撃を受けた織物工場へのに、インスタライブで顧客と直接対話の場を設け支援に売上の一部を充てるなど、地場産業振興にるなど、オンラインツールを生かして顧客接点をも力を入れる。生産者と消費者の健全な関係づく強化する事業者もいる。各社はオンラインとオフりを目指しつつ、今後も上質な日常着を提供してラインそれぞれの交流手段のメリットを生かし、いく方針だ。

顧客エンゲージメントを高めているのだ。
コロナ禍を経て、シニア世代においても、オン

ポイントは「セカンドライフの挑戦」「心地よさへの投資」「心理的距離の近い交流」への対応

ラインショッピングやＳＮＳの利用など、デジタ以上、アクティブシニアの需要に対応する県内

ル活用は当たり前になってきた。事業者は、アク事業者の取組みをみてきたが、そのポイントとしティブシニアの求める商品・サービスのニーズをては、①セカンドライフの挑戦、②心地よさへの的確にとらえ、価値観の変化を見逃さずに、ビジ投資、③心理的距離の近い交流という３つのニーネスモデルをブラッシュアップする姿勢が求めらズへの対応が挙げられる。

れよう。

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