オーラルセッション ― フルペーパー

日本企業の CMO の存在と競争力― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―早稲田大学 経営管理研究科

岩田 栄二

要約
日本企業においてプロダクトアウトからマーケットインを掲げてマーケティングを重要視する企業が増加してきている。背景には国内市場の成熟化 , 国家間のグローバル M&A や IT 技術の活用によるデータの氾濫によって , 企業間の競争環境が激化し , 異業種までの脅威が推測される。ところが日本企業のマーケティング部門のトップであるチーフマーケティングオフィ
サー (CMO) が設置されている企業は少なく, その影響力や資質 ( 能力 )・権限が不明確な状況である。一方で 2017 年 7 月に日本マーケティング協会から「CMOソサエティ」の発足がなされ , 企業の CMO に対する関心は高まってきているといえる。
本稿の目的は日本企業のトップマネジメントチームにおけるCMO が企業の競争力に影響を及ぼしているのか ,どのような役割や権限が必要かを明らかにすることである。一定の定義にて,「ブランド偏差値」とCMO の相互関係を検証し, 二次データを用いた重回帰分析では , 正の影響があることを発見した。また , インタビューを通じ CMO( マーケティング統括責任者 )の能力・権限の深堀を行った。その結果から内部の会議体を通じての組織コントロールを行う, 権限・能力が必要であることが示唆された。
キーワード
チーフマーケティングオフィサー (CMO), マーケティング統括責任者 , マーケティングガバナンス , ブランド偏差値

I.

はじめに置こうとする動きは存在している。日本マーケティング協会「優れたマーケターは , 企業の売上や利益に大きな影響(JMA) では 2017 年７月に「CMOソサエティ」というコミュを与えられる」という発言を行ったのは ,プロクター＆ギャン

ニティが発足され ,CMO に対する重要性が高まってきていブル (P&G) のグローバルチーフマーケティングオフィサーをる傾向が見受けられた。こういった高まりは見られるものの7 年間務めた Jim Stengel (2015) である。ステングルは自日本企業におけるCMO が普及しない理由としては , マー

身の手腕によって赤字続きのブランドを売上高 100 億ドル

ケティング業務自体において日本独特の複雑性が存在しまで引き上げた。当時の発言では製品の機能性をアピーているのではないだろうかと考える。

ルする状況を打開するために消費者との対話を行い , マー

本研究の目的は ,日本企業において着目されつつあるケティングプロセスの見直しを実施 , 社内外の調整を行っ「チーフマーケティングオフィサー：CMO( および CMO にた結果 , 利益を5 倍にすることを可能にした。

準ずるマーケティング統括責任者含 )」という存在が企業

Jim Stengel のようにチーフマーケティングオフィサー活動の競争力に影響を与えているか ,また CMO がどのよ(CMO) は米国企業で多数存在する。2013 年の経済産うな権限・能力を有しているのかを検証・分析するもので業 省の調 査ではフォーチュン500 社のうち ,62％の企 業ある。次節では ,まず CMO に関する国内外の定量・定が CMOを導入しているという結果が存在した。一方 , 同

性的な先行研究を紹介し,日本企業のマーケティング部門様の調査で日本企業の CMO の導入率は時価総額上位の役割 , 組織の定着化に関する実証研究を紹介する。

300 社に対し ,0.3％と非常に低い導入率と報告されている。
ただし ,日本においてもマーケティングを経営の中心に

305

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―II. CMO に関連する先行研究レビューれているということの裏返しであることも指摘されていた。
一方 , 国内では BtoB 企業におけるCMO の事例研究

1. CMO に関する先行論文(インタビュー調査 ) が存在する。今村 (2015) によると一定

CMO の研究は米国で定量的に研究されている。そののインタビュー項目に基づいた調査を行い ,CMO に多様な研究においては ,CMO が設置されていることによって企業役割に求められていることを検証している。特徴として挙業績に影響が存在することについて言及されている。一がっているのは① 「組織横断連携の促進 , 調整 , 介入」,

方で国内では CMO の定量的な分析は見当たらず ,CMO

② 「新たなビジネス・モデルや営業・マーケティング活動が設置されている環境や役割・権限についての事例研究への社員の意識改革」の 2 点について 6 社中 5 社が該当がなされている。Germann, Peter Ebbes, & Rajdeep

しており,CMO はマーケティング活動を行う上で複数部門

Grewal(2015) によると2000 年から2011 年までの米国上を連携させるための組織的役割を担っていること, 同時に場企業 155 社を対象として調査を実施し,Tobin q の推移

目の前の対応のみならず , 将来に向かっての対応を意識の結果等から,「CMO のいる企業は , いない企業よりも平しなければいけないことが読み取れた。また , 同論文では均で 15％業績がよい」との結論を得ている。

「CMO は企業グループ全体としての市場変化への革新

また ,CMO の存在する企業は , ①急成長する企業は ,していくための触媒役＝チェンジ ･ エージェントとしての役

顧客志向の情報を得て ,これを基に行動することが促進

割が重要視されていること,しかしながらCMO は明確な剤になって売上の大きな伸びている。②企業の規模が役割というものを体系的に定義することが困難である」と小さいこと,トップマネジメント層が比較的少数である。③

結論づけているものの , 変革の触媒役としての大きな権限CEO の在任期間が短いことが述べられている。研究によや広範囲にかかるコミュニケーション能力の必要性がインるとCEO の権力が在任期間に比例して強くなる。CMO

タビュー調査結果から伺うことができた。また今村 (2015)

をはじめとするトップマネジメント層は ,CEO の就任期間がは同様に「CEO が自身の分身としての役割として CMO短い方が影響力が強い ,という3 つの特徴が述べられてを設置すること」も調査して ,CEO の代行者としての役割いる。これらの通り, 本論文では CMO が定量的に一定のをもつ側面についても言及しており,CEO に代わる大きな効果があることが証明されてはいるものの ,Germanら自身権限も持ち合わせていることも示唆しているもののその具もCMOを置いたから利益が増えるとは限らないと述べて体的な能力・権限について示されてはいなかった。

おり,CMOを設置する企業はマーケティング機能全体優
図表 1：CMO の有無に有無による Tobin q の差異

出所： Frank Germann, Peter Ebbes, & Rajdeep Grewal"The Chief Marketing Officer Matter!” P13,2015
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）306

日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―図表 2：ＣＭＯの存在による効果

出所： Frank Germann, Peter Ebbes, & Rajdeep Grewal
P18,2015 注・強調箇所は筆者加筆

307"The Chief Marketing Officer Matters!”

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―図表 3：欧米 CMO の役割と( 今村 ) ヒアリング対象者との役割比較表
A社

B社

C社

D社

E社

F社

インテル CMO
1 ブランドの再構築，信頼確立✔

2 将来市場動向への洞察と見通し
3 営業促進

✔
✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

P&G( 元 )CMO
1 マーケティング組織再定義，役割の徹底✔

2 ブランドの再定義・強化

✔

✔

✔

✔
✔

3 将来予測とビジネスモデル・イノベーション検討

✔

✔

✔

✔

4 人材育成とプロモーションの基準設定

✔

✔

✔

✔

✔

✔

5 マーケティングのグローバル品質基準の設定
それ以外の役割
全社戦略見直しに関する役割
製品・技術ポートフォリオの見直し✔

顧客ポートフォリオの見直し
全社 M&A 案件意思決定への参画✔
✔

✔

BU 毎のマーケティング戦略策定支援✔

新しい戦略の執行的な役割
全社未決案件への介入・決着✔

将来必要なコア技術の調達・買収✔

経営戦略とマーケティング活動との整合✔

CMO 主導の顧客・製品開発プロジェクトの企画・執行✔

売れる仕組みづくりの促進
組織横断連携の促進，調整，介入✔
✔

✔

✔

✔
✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

社内マーケティング共通言語確立✔

✔

社内ベスト・プラクティス共有化✔

組織プロセス，経営機能，組織インフラ，ケイパビリティを改革するような役割
事業開発プロセスの再定義
マーケティング・プロセスの標準化✔

( グローバル ) アカウント・マネジメントの導入
デザイン機能の強化✔

コンサルティング機能の強化✔

社内トレーニング，スキルアップ✔

マーケティング・データベース構築

✔

✔

✔

✔

✔

社員の意識改革を促進するような役割
新たなビジネス・モデルや営業・マーケティング活動への社員の意識改革✔

社内へのブランド・メッセージ浸透化✔

✔

出所： 今村英明：「イノベーションマネジメント研究 _ チェンジ・エージェントとしての CMO」P９,2015
注・強調箇所は筆者加筆

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）308✔

日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―を高めることによって事業成果 ( 売上高成長率・収益性・

2. 組織に関連する先行研究
CMO の役割が多岐に渡る背景として ,日本国内のマー高品質・新技術 / 市場創造・新規顧客・既存顧客・リピー

ケティング部門の役割が海外と異なる環境を有しているこ

ト購買・値崩れ防止の 8 項目) に負の影響があることが認とが影響していることを視点に入れた。山下 (2012)によるとめられたことである。つまり「ローカルな現場での営業マ「欧米と日本とのマーケティング環境はマーケティング組織ンの活動そのものは最適なものであっても事業全体の成の進化のパターンが異なっている」と言及している。一般

果としてつながっていない」ことが述べられている。山下ら的に欧米型の組織形態は戦略を事前に定義しそれに基は「調査対象がマーケティング担当者ということで留意すづいて組織構造が定義され , その機能を強化するといっる必要がある」としながらも, 営業部門が「売上を伸ばすた階層的な組織行動となっている。それに対し日本型はボために , 過度の割引を行ったり販促費を費やしたりするこトムアップの創発的プロセスを通して , ボトムアップ型に調とで , 事業全体の利益を圧迫させてしまうような行動があ整を行う形態となっている。それにはマーケティングの導入る」としている。また 「, 組織的な側面としては ,自律性の高の展開の差があり,1980 年代からから1990 年代にかけてい営業組織がそれぞれ独立王国を築いてしまっている場

日本企業は需要に応じてプロダクトアウト重視の経営が行合 , 全体の目標を共有や状況に応じた方針の転換を徹底われていたこともあり, マーケティング部門自体が多くの関して行おうというときの調整は , 困難を極めるであろう」とあ係者の調整役を担っており, 背景にはその調整に苦心してり, マーケティング部門が調整に困難していることを述べていることが背景に想定された。

いる。結果 , 営業部門の強い自律性によって業績が下がる

また , 研究では一部の日本企業のマーケティング部門「強い営業のジレンマ」を解決するためには 「, 営業活動が「強い営業のジレンマ」に陥っていることにも検証しての活性による自律性の高まりとともに戦略を共有しながらのいる。これは営業活動を活発化させ , 営業部門の自立性コントロールの重要性」をあげている。またその前提には

図表 4：マーケティングの進化のパターン出所： 山下裕子・福冨言・福地宏之・上原渉・佐々木将人：「日本企業のマーケティング力」P14309

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―マーケティング部門の能力・権限の強化を前提としている。

3. 先行研究の課題

これらの点からマーケティング部門のトップであるCMO はチーフマーケティングオフィサー (CMO) に関する先行研

営業部門の自律性を維持したままで市場戦略の伝達・コ究並びにマーケティング・制度に関する研究を通じて , ①ントロールを制度としてどのように行っていくのかを憂慮し日本企業の CMO に対する定量的な効果の研究がなされなければならないことが前節の CMO 調査との共通性がていない , そのため CMO の存在自体が競争力に繋がっあげられた。ているのか。② CMO にふさわしい能力や権限が不明確

また , 制度のコントロールという点については Selznick

であり,日本企業の CMOとして必要な要素が不明確であの制度理論 (1957) の研究を参考とした。櫻田 (2015) の研る。③マーケティング部門の組織内の制約が存在するが ,究によると制度は合理性を持ちつつ , 逆機能として個人的組織間の調整役として CMO自身がその制約をどのように意識が集団に重要視されている点を述べている。CMOして乗り越えているのか。という三点の課題を設定する。

は不安定な組織を定着させるため , 制度的リーダーシップ

本課題を通じ次節において , 仮説の構築を検討していく。

( ①制度の設定 , ②制度による目的の体現 , ③制度の一貫性 ( 統合性 ) の防衛 , ④内部葛藤 ( 対立 ) の整理 ( 秩序付III. 仮説立案け ))を組織全体に価値観を浸透させることが必要になるのではないかと考えられた。組織内の調整能力や制度と1. 仮説検討

しての意識統一 , その役割・権限が重要視されているこ

先行研究の課題を背景として , 仮説を二点考察する。とが想定された。

本稿ではまず , 仮説１を考える上で ,CMO そのものの競争力を測るべく, マーケティングに関連するデータに着目した。

図表 5：事業成果への影響 (n=235)

売上や利益 , 先行研究でも活用された Tobin q 等 , 経営に関する多数の指標が存在するなか , マーケティングに関連するデータとして日経 BP マーケティングのブランド偏差値に着目した。ブランド偏差値はマーケティング活動の結果であり, その結果からCMO の評価ができるのではないかと考えた。日本企業には CMOという役職自体は少ない
ため , マーケティング統括責任者や企業を代表して CMOに関連する発言を行っている人材もブランド偏差値に影響があると定義し, 対象範囲を特定することとした。仮説 2として , 先行研究からCMO のコミュニケーション能力や定量を用いた意思決定 , 組織コントロールにおける「能力」,「権限」に着目した。仮に日本企業におけるCMO の存在が競争力に影響があるとした場合 ,CMO が過去あるいは現時点においてどのような能力 ( 組織コントロールにおけるファシリテーション能力 ), 権限 ( 役職・マーケティング 4P への権限 ) があるかに着目することで , 複雑な役割を担って

出所： 山下裕子・福冨言・福地宏之・上原渉・佐々将人：「日本企業のマーケティング力」P142

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

いるCMO の特性について検証を行う。

310

日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―内外の ) 高いファシリテーション能力 (H1)と強い組織権限

2. 仮説設計(H2)を持っている。

前節の視点に基づき, 以下の仮説を設計する。
【仮説 1】CMO あるいは準ずる存在 ( 親会社含 )・企業

仮説 2 の検証にあたっては図 6・7 の設計を行い。それを代表して CMO に類する発言を行っている存在がいる

ぞれの有無ならびに内容を確認し,CMOとしての求められ企業は競争力 (ブランド偏差値 ) が高い。

る共通点についてインタビューを通じて検証を行う。

【 仮説 2】( ブランド偏差値が高い企業の CMO は )( 社
図表 6 仮説設計 H1：能力

図表 7 仮説設計 H2：権限311

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―IV. 実証分析ならびにインタビュー調査②マーケティング統括責任者 ( 企業トップがマーケティング部門を統括する場合も含む )1. 重回帰分析結果③親会社の CMO（例：楽天銀行における楽天等）

日本企業におけるCMO の競争力を定義する上で ,ブラ④ (日本 国 内において ) 企 業の公 式の立 場でとしてンド偏差値を活用して重回帰分析を行った。

CMO についての類する発言がセミナーやサイトを通じて企業毎に CMO( チーフマーケティングオフィサー ), ある行っている存在 (CMO Forum 等で公に発言 ) 対象者

いはそれに準ずる存在 , 定義した期間内に組織を代表しの選定にあたっては上記定義に合致し , ブランド偏差値て CMO に関連したセミナー (CMO Forum 等 ) やサイト(2015 年・2016 年 )) に影響を与えていると想定した一般(Japan CMO CLUB 等 ) で CMO に類する発言を行って的な企業の会計年度の前年 (2014 年 4 月1日) から当年いる人物が存在している企業に対してダミーデータを設定(2016 年 3 月31日) に対象期間を設定し , 抽出を行った。

した。前述の通り,ブランド偏差値 ( 総合力 )を競争力と設強制投入法による重回帰分析の結果が図表 8 である。

定し ,CMO( あるいはそれに準ずる存在を) の有無に対し2016 年のブランド偏差値（総合力）においては R2 乗＝てブランド偏差値との関係を分析した。
（2016 年の企業数0.187, 全ての条件おいて有意確率 5% 以下の有意性がは n=500,2015 年 度および 2016 年 -2015 年の企 業 数は認められた。次に 2015 年は R2 乗＝0.152, 全ての条件に2016 年度には含まれていない企業を除きn=443となった）

5% 以下の有意性が認められた。2016 年と2015 年の単調査を行った結果 , 設定期間において役職名として純年度ではともに CMO の存在が競争力 (ブランド偏差値 )粋なチーフマーケティングオフィサー (CMO) が存在した企に正の影響を与えていた。2015-2016 の過年度の差分に業の数は 18 社であり, 全体の n=500 の約 4%と割合としておけるブランド偏差値 ( 総合力 )を使ったモデル 3 は R2 乗は非常に低かった。そのため , 本論文では役職名であるが 0.006 であり, モデルとしての適合値は低く, すべてにおCMO に加え以下の定義を基に説明変数であるCMO( あいて有意性も認められなかった。

るいはそれに準ずる存在 ,CMO に関連する発言を行っ

2. インタビュー調査ている人 物 )と設 定し , 対 象 数をn=100とした。被 説 明
変数を競争力 ＝ ブランド偏差値総合力（2015 年 ,2016

インタビューの目的は , 定量分析からは読み取れない ,年 ,2016 年 -2015 年の過年度）説明変数：CMO（およびマーケティング統括責任者の能力ならびに権限を具体的それに準ずる存在）の有無に設定し , 重回帰分析を行っなエピソードや背景の深堀りをすることである。特に単純た。

な経験ならびに形式上の権限の有無だけでなく, それに■ CMO（およびそれに準ずる存在）の定義至った背景・何故そこを重要視するのかも確認し ,CMO

①チーフマーケティングオフィサー ( 本ブランドランキング（マーケティング統括責任者）の能力・権限についての考察を行う。インタビューの方法は日経 BP マーケティンに掲載されている企業の CMO)

図表 8：重回帰分析結果
n=100
CMO ( n=18)
CMO に準ずる存在 (n=18)
親会社に CMO (n=28)
CMO に類する発言を行っている (n=36)

2016 年 (R²=.187)
β2015 年 (R²=.152)

標準化係数7.5**

β過年度 (R²=.006)

標準化係数10.464**.195

8.559**.174

0.659n.s.

.025

4.138*.095

4.223*.102-0.232n.s.

-.011

13.572**.36

11.177**.319

1.344n.s.

.072

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

312-0.529n.s.

標準化係数

6.901*** p<.05, ** p<.01, n.s.:non significant.14

β.14-.02

日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―グ ブランドジャパンのランキングに掲載されている500 社予算の管理というものであった。一方 , それ以外の項目にに掲載されている企業の CMO ならびにマーケティング統関しては共通項が見受けられなかった。ただし, それぞれ括責任者に対して , ①インタビュー対象者の検討 , ②対象の発言の分析を行うことによって , それぞれが経験してきた者のスクリーニング , ③半構造的にインタビューの実施を課題や克服方法 , 個社ごとに異なっている権限があること行った。2017 年 10月～ 11月に各 1 時間ずつインタビュイーが判明した。

（マーケティング部門責任者）に対して能力・権限に基づ
く仮説に基づいた 16 の確認項目ならびに +2 問の自由回

V. 考察と今後の課題答のインタビュー調査を行った。インタビュー先の企業およ本研究では主に① CMO の存在が競争力に与えていび対象者は以下を条件に選んだ。
①日経 BP マーケティングブランドランキング（2016 年度

るか ( 定量研究 ), ②高いファシリテーション能力と強い組版 n＝500 社）にランキングされている企業に所属してい織権限が備わっているのか ( 事例研究 ), の 2 点に焦点をる。②ブランドランキング設定当時 , 企業に「社員」として当てて , 検 証を行った。①について , 結 果として 2015 年

属し,CMO ないし, 企業のマーケティング統括責任者が存

度 ,2016 年度の単年度のブランド偏差値において , 一定の在していた。(36 社 ), ③日本マーケティング協会等の紹介

定義のもと,CMO の存在がプラスの効果として現れた。たからマーケティング業務の統括経験を備えていると判断さだし,2015-2016 年度の過年度の結果からは , 有意性は見れた人物。(3 社 ), 条件を満たした企業は 37 社存在し, 筆られなかった。分析によりCMO の存在自体が競争力その者のインタビューの申し込みを受けて下さった 5 社 (BtoC:4ものを高めていることが推察されたものの , マーケティング

社 ,BtoB:5 社 ) に対して , 仮説設定に基づいてインタビューという継続的な活動において短期間での判断がしづらいを行った。結果として ,CMO およびマーケティングの統括という特質が表れているのではないかと考察された。日本

責任者として , 総じて能力・権限共に備えていることが判企業の CMO( マーケティング統括責任者 ) が一定の効果明した。共通点としては , 国内マーケティングの経験 , マーを与えるという定量分析の結果は Germann(2015)らの先ケティング統括会議の存在 ,ブランド価値の測定 ,ブランド行研究を補完することとなった。

図表 9：インタビュー検証結果
A社

B社

C社

D社

E社

✔

✔

✔

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✔

✔

✔

H1:CMO は高いマーケティング能力とリーダーシップ (ファシリテーション能力 ) を備えている
1

国内でのマーケティング経験を有しているか

✔

✔

2

海外マーケティング経験を有しているか✔

✔

3 マーケティング統括会議を統括しているか

✔

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✔

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✔

H2:CMO は高い組織権限を持っている4 トップがマーケティング出身者か
5

役職が執行役員以上か

6 マーケティング KPI を営業活動と連携させているか✔

7 ブランド価値を測定しているか

✔

8

✔

上市の権限を持っているか

9 ブランド構築予算権限をもっているか✔

10 販促費用権限を持っているか

✔

313

✔
✔
✔

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―次に 5 事例を実施したインタビュー調査では , 上記を補統括会議にて意思統一させる能力・権限が必要となりマー強する上で ,CMO ならびにそれに準ずるマーケティング統ケティング活動自体の円滑化を進めることで , マーケティン括責任者に共通する能力・権限の仮説検証を行った。結グを企業文化まで浸透させることができるのではないかと果として , 国内におけるマーケティング経験・マーケティン推察されるという結果を導くことができた。

グ統括会議運営能力・ブランド価値の測定・管理権限が本研究としては , 一定の調査結果は得られたが課題とし共通項として見受けられた。さらにインタビュー内容を深堀て , ①定量分析における分析対象数の量的な限界 , ②事りすることで ,日本企業のマーケティング統括責任者として ,例研究の少なさ,CMO が存在しない企業との違いが明確社内の関係者を意思決定させることに注力していることがになっていない , ③能力・権限の掘り下げ , ④ COOとの関読み取れた。これらは山下 (2012) のマーケティング部門の係性があげられる。日本企業の名義上の CMO の少なさ,先行研究について , 部門トップも強く影響下にあるという結それに伴う定義をより明確化していく必要がある。本研究果となった。また ,日本企業の CMO( マーケティング統括責はその第一歩である。

任者 )として , 社内の KPIを活用しながらマーケティングの図表 10：ブランド価値の回帰分析結果

図表 11：CMO の能力・権限に関する初期仮説モデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）314

日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―図表 12：インタビュー調査後の CMO の能力・権限に関する仮説モデル

図表13：インタビュー結果によるマーケティング浸透プロセスとCMO の関わり

315

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―引用文献
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神岡太郎 (2006)『 CMO マーケティング最高責任者―グローバル市場に挑む戦略リーダーの役割』ダイヤモンド社
神岡太郎・博報堂エンゲ―メントビジネスユニット・日本マーケティン
グ協会 (2013)『マーケティング立国ニッポンへ』日経 BP 社
山下 裕子 (2012)『日本企業のマーケティング力』日本経済新聞出版社

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）316