関西ベンチャー学会誌 第 11 号

研究論文〔査読論文〕

道の駅における顧客のすみわけ戦略に関する一考察―なぜ、妹子の郷レストランは専門店化できたのか―
辻 紳一
大阪市立大学大学院創造都市研究科
キーワード：道の駅レストラン 地域性 専門店 マーケティング戦略 差別化
1 ．はじめに用する多種多様な来店者が多く見込まれる。近年、

1 - 1 ．研究の背景

道の駅にあるレストランでは、来店者全員に対応

道の駅は、道路利用者の「休憩機能」、道路利した一般大衆向けメニュー（定食や麺類など）を用者や地域の方々の「情報発信機能」、活力ある

前提としつつ、ここでしか食べられない地域性あ地域づくりを共に行う「地域の連携機能」の 3 つる個性的なメニューを追加することで、他の施設の機能を併せ持つ、国土交通省で登録された休憩との差別化を図っている。しかしながら、近隣の施設であり、全国の登録数は、1,145 カ所（平成

道の駅レストランでも、同様の動きによる同質化が30 年 4 月 25 日現在）と増加傾向にある。

促されており、さらなる差別化が求められている。

近年、道の駅がクローズアップされつつある。

滋賀県大津市にある道の駅「妹子の郷」では、

道の駅には、ドライブを楽しむ人の休憩施設や地

顧客層をシニア層やシルバー層（以下、シニア層

域の文化・名所・特産物など情報発信や物販販

らとする）に絞り込み、滋賀県の地域資源ブランド

売場所が設けられおり、目的地までのドライブすで有名な極上近江牛 A5 に特化した専門店レスト

る通過点という位置づけが強い。しかし近年におランを運営することで顧客の差別化を図っている。

いては、単なる通過点から道の駅に行くという目

本研究では、多種多様な来店者が見込まれる的地化への傾向が高まっており、道の駅の位置づ

道の駅において、なぜ妹子の郷レストランは専門

けが変わりつつある。関・酒本（2016）によると、店化できたのかに着目し、レストランの専門店化

農村や中山間地域の活性化を促すものとして、「農と顧客のすみわけ戦略に焦点をあてて、考察する

産物直売所・農産物加工・農村レストラン」の三こととする。本稿の研究の目的は、2 点ある。

点セットを指摘しており、近年、道の駅がその総1 点目は、レストランが狭い品揃えと接客を重合的な受け皿になってきたことを示唆する。また、視した専門店として運営できた点を確認する。専

地域の連携機能の物販・飲食施設では、他のサ門店の定義については「基本的には何らかの商品

ービスエリアと変わらない画一的なサービスから、カテゴリーに特化した品揃えを基盤に、小売機

地域性を活かした個性化を打ち出し、他の施設と能・サービスの提供において高水準の専門性を発の差別化を図っていると指摘する（関・酒本、揮する店をいう」と指摘する（岩本ほか、2007、2016）

p. 166）。具体的には、顧客の性別・年代や特性に合わせた狭く深い品揃えや接客などの対面サービ
スが専門店では不可欠であると考えられる。

1 - 2 ．研究の目的
道の駅の利用者は、若者・カップル・ドライバ

2 点目は、道の駅の来店者属性から考察し、施ー・家族連れ・ツアー客・地域住民など、車を利設内の専門店レストランとコンビニが顧客をすみ－ 11 －

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わけさせていることを確認する。顧客のすみわけ

査から、直売所利用状況の検討を行った。その結とは、各店の主な顧客層がおおまかに区別されて果からは、道の駅の農産物直売所は、他の農産物

おり、互いに営業が続けられていることとする。

直売所に比べて集客力が大きいため、リピーター
客のほかに多数のフリー客も集めていることが示唆された。さらに、道の駅に設けられた農産物直1 - 3 ．研究の方法
道の駅の研究においては、農産物直売所の運営

売所は、集客は大きいが、一過性の客も多く、リや地域ブランド支援、そこで働く地元女性の自立、ピーター客を増やすことは必ずしも容易ではない

運営主体の組織体制、地域活性化など、数多く行と述べる（慶野・中村、2004、pp. 41-49）

われてきているが、道の駅の専門店レストランを（2）道の駅利用者の施設に対する評価

テーマにした研究はほとんど見当たらない。よっ飯田（2000）は、アンケートの調査結果を用いて、妹子の郷の専門店レストランの店舗戦略や店て、主要施設（特産品、トイレ、レストラン）に舗運営に関する内容は、開業時から約 5 年間にわ

対する利用者の評価を道の駅とドライブインにてたり専門店レストランを経営した元経営者 1）から比較した。その結果としては、特産品とトイレは、のインタビュー内容をもとにしている。

ドライブインよりも道の駅を高く評価しているが、1 点目の研究目的であるレストランの専門店化

レストランについては、ドライブインの方が高いについては、妹子の郷レストランと隣接する道の評価であった。この結果を踏まえ飯田は、既往の駅「びわ湖大橋米プラザ（以下、米プラザとい調査から利用者の地域性に対する要望は強いことう）」レストランを事例対比するため、マーケティが分かっており、レストランにおいてもこの点にング戦略の 4P 分析 2 ）を実施した。それにより、配慮した工夫を行うことで、評価を向上させ集客

狭い品揃えと接客を重視した専門店として運営で性を高めることができるのではないか、と推察す

きた点を検証する。

る（飯田、2000、p. 424 ）2 点目の研究目的である顧客のすみわけ戦略に（3）道の駅レストランの差別化への取り組み

ついては、妹子の郷にて平日と休日に来店者調査

関・酒本（2016）によると、道の駅レストランを実施し、施設内にある専門店レストランとコン

では、地元の食材を使った伝統の味やその味に磨ビニの来店者属性の把握を行った。それにより、きをかけた地産地消のメニューを基本に、地元の各店舗の主な顧客層がおおまかに区別されている

食の魅力を積極的に提供しようとする地産地消レことを検証する。また、店舗の売上や利益率をイ

ストランが増えつつあることを指摘する。具体的ンタビューなどから把握することにより、互いにには、北海道深川市の道の駅「ライスランドふか

営業が続けられていることを検証する。

がわ」では、地元のお米を使った釜炊き銀しゃり

以上から、妹子の郷と米プラザの 4P 分析、来定食、福岡県宗像市の道の駅「むなかた」では、

店者調査、元経営者のインタビュー内容などをも地元宗像市産の旬の食材を用いた漁師料理などのとにして、レストランの専門店化や顧客のすみわ事例を紹介している。また高知県四万十川町の道

け戦略の考察を行い、本稿の結論を導いている。

の駅「あぐり窪川」では、それまでのメニューを見直し、地元食材を使うことを徹底した四万十ま

2 ．先行研究るごと膳メニューの提供により、客単価が上がっ

2 - 1 ．道の駅に関する研究

た事例を紹介している（関・酒本、2016）（1）道の駅併設農作物直売所の利用顧客特性
慶野・中村（2004）は、5 カ所の大規模農産物

2 - 2 ．滋賀県の地域資源ブランドの認知度

直売所の来店者に対して実施されたアンケート調－ 12 －

田村（2011）は、日経リサーチによる地域ブラ関西ベンチャー学会誌 第 11 号

ンド戦略サーベイ（名産品編）より、消費者が商

2 - 5 ．先行研究の整理品の名前さえ知らない不認知段階（不認知率）に

これらの先行研究からは、道の駅では、一過性着目し、特産品が地域資源ブランドとして消費者の客も多く、リピーター客を増やすことは必ずしに確立される段階を簡易的に 3 つの市場発展段も容易ではないこと、また、消費者の「簡便化、階 3）に整理した。それによると、近江米は「未発多様化、高級化、健康・安全志向」といった食生

展段階」、近江牛は「発展段階」であった（田村、活の質的な変化を背景に、レストラン利用者の「地2011）域性」に対する要望も強くなってきていること、そ

滋賀県の地域資源ブランドの近江牛は、比較的れらを踏まえ、実際に地元の食の魅力を積極的に高い認知度となっているが、近江米については消提供する差別化された地産地消レストランが増え費者への認知度の低さが目立つ結果と言える。

つつあると整理される。
よって今後道の駅では、地域資源ブランド等の地域性を活かした差別化は重要になると指摘する。

2 - 3 ．消費者の食生活の変化
大浦（ 2016 ）によると、近年の傾向としては、
世帯規模の縮小、特に高齢世帯や単身世帯の増3 ．事例研究加が顕著であり、消費の基本単位である世帯の姿

3 - 1 ．調査対象が変化しつつある。そして、同じ消費者でも、誰

滋賀県大津市の国道 161 号湖西道路沿いにあると食べるか、あるいは日常か非日常かなど TPO に妹子の郷と琵琶湖大橋付近にある米プラザのレス

よってメニューや購入する店、商品を変えるといトランを対象に 4P 分析にて事例研究を行う。妹子

ったことは、ごく一般的に行われており、食品のの郷と米プラザとの施設間の距離は約 6km、車の消費行動は極めて複雑になってきている、と述べ

移動時間は約 15 分と比較的近い場所に立地する。

たうえで、消費者の意識・行動や食生活を取り巻

米プラザでは多種多様な来店者を対象に、一部く環境が多様化・複雑化する中で、食生活全体と地域性メニューを提供することで地域資源ブラン

しては「簡便化、多様化」をはじめとして「高級ド等の地域性を活かした差別化を行っている。一化、健康・安全志向」といった質的な変化が見ら方、妹子の郷では、顧客層をシニア層らに絞り込れる、と指摘する（大浦、2016、p. 260）

んだ専門店レストランの運営を行っており、顧客の差別化を実施している。近隣に位置する道の駅

2 - 4 ．まちづくりの観点による道の駅

レストランにおいて、妹子の郷と米プラザは異な

小長谷ほか（2010）によると、道の駅は、地域る差別化を行っており、共通点や差異点などを明にとってメリットが非常に大きいと述べる。特に、らかにするために、これらを調査対象としている。

地域の商業との関係については、まちづくりの 3
法則からみるならば、差別化を図ればよく、これ

3 - 2 ．妹子の郷が今後重要になるであろうと指摘する。まちづく（1）施設の概要りに成功した事例から導きだした 3 法則とは、①2015 年 8 月に京都と滋賀県湖西地域を結ぶ湖

地元組織の健全さ、②対ライバルでは差別化、③

西道路上の和邇（わに）IC に開業した道の駅で対顧客のマーケティングが成功の鍵となることである。国道 161 号湖西道路は、京阪神と北陸地方あり、今後の道の駅は、個性化路線が期待されるを結ぶ主要幹線道路で前後の西大津 BP、志賀 BPと示唆する（小長谷ほか、2010、pp. 20-21）を含めると約 30km にわたり、休憩施設がなかったため、国土交通省と大津市が一体的に整備した経緯を持つ。道の駅が立地する大津市志賀地域－ 13 －

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は、琵琶湖や比良山の豊かな自然環境に恵まれ、年間を通じて自然体験ができる地域であることか

夏場のウォーターレジャーからスキー・スノーボ

ら、休日はバイク等のツーリング客を始め、レジードなどのウィンタースポーツ、トレッキングなど、

ャーなどを好む若者、家族連れ、さらには団体バ

年間を通じて自然体験ができる地域にある。

スツアー客の利用も想定される。

道の駅には、地域の特産品や農産物等の販売、

平日は、国道 161 号線を利用する通勤ドライバ

それらを活かした食事メニューなどを用意しておー、トラック等の運転手の利用が中心となる。まり、地域の魅力ある観光情報や特産品情報を発信た施設内には、24h コンビニや野菜直売所があり、するアンテナショップとしての機能も備える。ま高齢者を中心とした地域住民も多く見込まれる。

た、観光コンシェルジュを設置し利用者の多様な（3）レストランの概要（妹子の郷）

ニーズに対応できる質の高いサービスを提供する。

近江牛の一頭買いによる極上近江牛 A5 メニュ

施設内には、観光情報施設・道路情報施設・24h

ーのこだわりとおもてなしの接客を行う専門店レ

コンビニ・特産品販売所・レストラン・トイレ・屋

ストランである。近江牛の陶板焼きは、自分好み

外イベントスペースがある。具体的には、特産品の焼き加減を楽しむことができる。また、地元食販売所では、地元農家で生産された季節ごとの旬材を活かしたメニューも充実しており、特にお米な野菜や地域業者による加工品、さらにお餅・みは棚田米（主に比良山系の山水で育てたうるち米）

たらし・あられなどの和菓子やクッキーなどの洋を使用する。具体的には、近江牛本日おまかせ

菓子、パン・お味噌などの食料品からお土産品、

膳・近江牛すき焼き膳・一人前近江牛ステーキ

手作りの雑貨品なども取り扱っている。

膳・近江牛重・近江牛おろしハンバーグなど、極施設内には、休憩や食事ができる休憩スペース

上近江牛 A5 を使った高付加価値なメニュー（約があり、長旅の休憩時間の利用が可能である。玄

2,000 ～ 4,000 円）が全体約 6 割を占め、一部、関前のイベントスペースでは、年間を通じて地域

本日の近江牛ステーキ（ 7,000 円）、それ以外でを盛り上げる野外出店市などのイベントが開催さ

は、おこさまカレープレート・近江赤ハヤシなどれている。第 2 駐車場には、電気自動車充電器も（約 1,300 円）も提供する。

設置しており、誰でも利用が可能である。車の駐店内は、高級感ある重厚な雰囲気を醸し出して車台数は 115 台（普通車 87 台、大型車 28 台）、

おり、お客様のことを気にかけながら、お客様と営業時間は、9:00 ～ 18:00（季節により終了時間の会話を楽しむ接客を常に心掛けている。ホール

が延長）、コンビニ・トイレ・駐車場は、24 時間

は常時 5 名を配置しており、店内に入ると座席まの利用が可能である。なお、大津志賀地域振興観でホールが案内した後、注文や配膳は、テーブル

光株式会社（以下、振興観光という）が道の駅のでの対面接客を重視したフルサービスを行う。席

地域振興施設の指定管理者として、大津市より業

数は 64 席あり、営業時間は 10 時～ 18 時・19 時

務委託を受けており、観光情報施設・コンビニ・と季節ごとに終了時間が異なる。また、広報活動

特産品販売所・レストランを運営する。

としては、自社 HP による告知やじゃらん・食べ（2）利用者の特性（妹子の郷）

ログなどへの掲載、youtube による施設案内の動

道の駅に隣接する湖西道路の通行台数 4）は、1
日あたり 1 万 7462 台、平成 22 年度対比 105.61

画、SNS（ facebook 等）によるイベント情報発信を行う。

％（1 万 6532 台）であり、通行台数は増加傾向にある。妹子の郷の観光入込客数 5）は 79 万 5400

3 - 3 ．米プラザ

人（観光地ベスト 6 位）となっている。道の駅周（1）施設の概要

辺は、琵琶湖や比良山の豊かな自然環境に囲まれ、－ 14 －

琵琶湖大橋有料道路や周辺道路を通行する

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方々のオアシスをイメージした休憩所・情報発信・全般的な価格帯は約 600 ～ 1,000 円である。ま

地域連携機能等がある休憩施設として、1996 年

た、滋賀県の地域ブランド近江牛を使った近江牛

10 月に開設された。琵琶湖の湖畔に面した琵琶湖

弁当、近江牛ごはん定食などを一部提供している

大橋西詰めの場所に位置しており、びわ湖からのが価格帯は約 1,500 ～ 2,000 円とやや高めの設定

さわやかな風、背景の美しい山々などの素敵なロである。

ケーションが楽しめるくつろぎの場となっている。

席数は 100 席あり、店内での食事はカフェテリ

施設内には、地域連携機能として、滋賀県特産

ア形成のセルフサービスとなっている。入口自販

品直売所「おいしやうれしや」、滋賀・京都の特機にて食券を購入後、カウンター越しに料理を受産品が揃う土産品売店コーナー、琵琶湖大橋を眺

け取り、水や食器の片付けはすべて顧客が行う。

めながら食事ができるレストランなどがある。さ

団体様向けお弁当も事前予約でき、営業時間は、らに 2 階には、滋賀の米をはじめ県産農産物の啓9 時～ 17 時・18 時・19 時と季節ごとに終了時間

発施設「米プラザ」、地域住民にも利用可能なコが異なる。また広報活動としては、自社 HP によミュニティールームや研修室が整備されている。駐る告知やじゃらん・食べログなどへの掲載を行う。

車台数は、普通車 136 台・大型車 18 台、営業時
間は 9:00 ～ 19:00（季節により変動）である。京阪グループの傘下に入っている琵琶湖汽船株式会社

4 ．妹子の郷の来店者調査（1）来店者調査の概要

が、滋賀県より業務委託を受けた指定管理者とし妹子の郷にある専門店レストランとコンビニ（休て、レストランや滋賀県特産品直売所を運営する。

憩室利用者）の顧客属性別の来店数を把握するた（2）利用者の特性（米プラザ）

め、平日・休日（ 2 日間）において来店者調査を

道の駅に隣接する琵琶湖大橋有料道路の通行台数6）行った。平日は 2019 年 1 月 7 日（月）、天気：曇

は、1 日あたり 3 万 5066 台、前年度対比

り時々晴れ（8℃／ 2℃）、休日は 1 月 13 日（日）、101.42％であり、通行台数は増加傾向にある。米

天気：晴れ（9℃／ 3℃）であり、両日とも実施時

プラザの観光入込客数

5）

は 50 万 1100 人（観光間は、10 時から 18 時までである。

地ベスト 16 位）となっている。平日は、琵琶湖大図表 1 に専門店レストランと休憩室の来店者デ橋を利用する通勤ドライバーやタクシー、トラッータを示す。年齢は、9 歳迄（ 0 ～ 9 歳）
、10 代

ク等の運転手の利用が中心となる。特に、施設内（10 ～ 19 歳）、20 代（20 ～ 29 歳）、30 代（30 ～に滋賀県特産品直売所もあることから、地域住民

39 歳）、40 代（40 ～ 49 歳）、50 代（50 ～ 59 歳）、の利用が多く見込まれる。また、琵琶湖大橋の湖

60 歳以上の 7 区分とし、属性として男性、女性に畔に面することから、休日には多くの家族連れ、分類した。なお、コンビニ来店者の把握としては、

カップル、バスツアー団体、ボーイスカウト等の総菜等をコンビニで購入した方が休憩室にて食事

体験学習団体の利用が目立つ。

することを想定し、休憩室を利用するコンビニ購（3）レストランの概要（米プラザ）

入者を対象に来店者のカウント調査を行った。

多種多様な来店者に対応した各種定食、麺類、（2）専門店レストラン利用者の分析

ファーストフードなど種類が豊富なメニューを取

平日の来店者数は 38 名となっており、男女比

り揃えつつ、直売所の新鮮な野菜を取り入れた地

率では男性は 44.7％、女性は 55.3％と女性が多産池消メニューも一部提供する。具体的には、うい傾向にある。年齢別にみると、50 代（ 47.7％）

なぎごはん定食・エビフライ定食などの近江米をが一番多く、次いで 60 歳以降（ 26.3％）、30 代

使った定食類が多くを占め、その他、カレー・う（ 10.5％）、40 代（ 7.9％）となっている。特に、どん・丼物・お子様ランチ・ソフトクリームなど、

50 代、60 歳以降のシニア層らが全体の 73.7％を－ 15 －

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占める。また、休日の来店者数は 163 名となって（ 15.7％）、50 代（ 13.8％）、60 歳以降（ 9.5％）

おり、男女比率では男性は 48.5％、女性は 51.5となっている。

％と女性が多い傾向にある。年齢別にみると、50（ 4 ）小括代（33.7％）が一番多く、次いで 60 歳以降（26.4

専門店レストランの来店者は、平日、休日とも、％）、40 代（22.1％）、30 代（8.0％）となってい

50 代、60 歳以降のシニア層らがもっとも利用がる。平日と同様に 50 代、60 歳以降のシニア層ら多いグループである（平日では約 7 割、休日ではが多く、全体の 60.1％を占める。

約 6 割）。特に女性の割合が高い傾向にある。ま（3）休憩室利用者の分析（コンビニ購入者）

た、休日では、家族連れやカップルが増えたこと

平日の来店者数は 111 名となっており、男女比

で、シニア層らの比率は低下している。

率では男性は 64.0％、女性は 36.0％と男性が高休憩室（コンビニ購入者）の利用者は、平日でい傾向にある。年齢別にみると、30 代（ 24.0％）は 30 代、50 代の利用者が多く占めており、社用が一番多く、次いで 50 代（ 19.8％）、9 歳以内車ドライバーやシニア層の方の利用が目立つ。さ（13.5％）、60 歳以降（13.5％）となっている。まらに朝と夕方では、子供連れの主婦の利用が多くた、休日の来店者数は 210 名となっており、男女見受けられており、幼児が増加している。また休

比率では男性は 51.4％、女性は 48.6％と男性が日では、家族連れやカップル、ツーリング客の利高い傾向にある。年齢別にみると、30 代（ 22.9用が増えており、20 ～ 40 代の利用が多い。平日、％）が一番多く、次いで 40 代（ 21.0％）、20 代

休日とも、男性の割合が高い傾向にある。

図表 1 妹子の郷の来店者調査「専門店レストラン」「休憩室（コンビニ購入者）」－ 16 －

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以上から、平日、休日では年齢層の割合は若干

産業振興機構）によると、60 ～ 69 歳の肉類摂取の違いはあるものの、主な来店者としては、50 代、は、2003 年との比較で 34％増の 77g、70 歳以上

60 歳以降のシニア層らは専門店レストランを利用

では同 39％増の 63g と総計の伸び率が 16％増としており、それ以外の方はコンビニを利用していなっており、高齢者の食肉消費が増加しているこることが示唆される結果となった。

と、さらに近隣の米プラザでは、近江米や近江牛
にて地域性を打ち出し差別化を図ろうとしている

5 ．考察

が、定食や麺類などが中心となっており、食にこ

5 - 1 ．レストランの専門店化

だわりを持つシニア層らへの訴求が弱いことなど

4P 分析に基づいて、米プラザと妹子の郷のレが考えられる。
②接客の対応ストランを対比した結果を図表 2 に示す。

米プラザは食券購入から商品受取、食器片付
図表 2 4P 分析による比較
米プラザ

けまで、全て顧客が行うセルフサービスにより、
オペレーションの効率性を重視する。従業員は全

妹子の郷

浅く広い品揃え商品
・一般大衆向け(定食、麺類等)(Product)
・地域ブランド(近江牛)※３品程度

深く狭い品揃え
・極上ブランド(極上近江牛A5)・一般大衆向けメニュー
心理的価格設定(1,000円前後)
価格※端数価格によるお得感を重視(Price)・地域ブランドメニュー
価格重視型価格設定(2,000円前後)

・極上ブランドメニュー
価格重視型価格設定(2,000〜4,000千円、7,000円)※知覚に訴えることで納得感を重視

・琵琶湖湖畔のロケーション
場所
・大衆食堂の雰囲気
チャネル
・カフェテリア形式セルフサービス(Place)（食券購入、食事の受取〜片付け）・比良山などの豊かな自然に囲まれる・極上近江牛A5の調達力
・高級感ある重厚な雰囲気
・お客様を第一に優先、対面接客重視

広報 ・自社HPによる告知(Promotion) ・じゃらん、食べログなどへの掲載

・自社HPによる告知
・じゃらん、食べログなどへの掲載
・youtubeによる施設案内の動画配信
・SNS(facebook等）によるイベント発信て厨房内での作業に専任しており、接客は一切行っていない。一方、妹子の郷は入り口から座席までの誘導、オーダー注文、配膳など、全てホールが担当することで、お客様がゆったりくつろげる
ような対面接客を重視する。元経営者によると「道の駅は地元の人を雇用するため、調理の高い技術力は期待できない。ならば、お客様に楽しんでもらえる雰囲気作りならば、地元の方でも十分対応できると思った。リッツ・カールトンのように、お

出所：筆者作成による客様を第一に優先した丁寧な接客ことが差別化を（1）専門店の形態

様とは、ずっとしゃべっていてもいいと常に伝え①狭く深い品揃えの対応ていた」との話を伺うことができ、専門店で不可促すと考え、従業員には、会話を楽しみたいお客

米プラザでは、定食・麺類・カレーなどの「一般大衆向けメニュー」を中心に、一部、滋賀ブラ欠となる接客を重視していることが考察される。
（2）深く狭い品揃えの実現

ンドの近江米や近江牛などの素材を使った「地域

妹子の郷が極上近江牛 A5 に特化した深く狭い

ブランドメニュー」を扱うことにより、多種多様品揃えが実現できた要因について、小長谷ほか

な来店者に対応できる浅く広い品揃えを行うこと（2010）の成功事例による 3 法則の一つ①地元組

で、端数価格を中心に一部に価値重視型の価格

織の健全化での持続可能の視点から考察を試みを設定している。一方、妹子の郷は、極上近江牛る。小長谷ほか（2012）は、地元組織のネットワ

A5 の「極上ブランドメニュー」に絞り込み、シニークがサスティナブル（持続可能）であるためにア層らを狙った深く狭い品揃えによる価値重視型

も「互酬性」すなわち Win-Win 関係を築けること

価格を設定しており、専門店で不可欠となる狭いが大切であると指摘する（小長谷ほか、2012、品揃えを重視していることが考察される。

pp. 7-8）

また、シニア層らに特化した理由としては、2013

全国的に有名な極上近江牛 A5 の購入には、多年国民健康・栄養調査結果（独立行政法人農畜くの課題があり、誰もが購入できるものではない。

－ 17 －

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具体的には、A5 単体のみの仕入れはほぼ難しく、品小売市場において、そのシェアを確実に増加さ

他の部位との抱き合わせから、総じて牛単価の仕せてきた。これは店舗数の増加によってもたらさ

入値は高くなる。一方、お客様に安く提供するにれた部分が大きいといえるが、同時に利用者層がは、一般的に一頭買いなどの方法が取られている

単身の若者主体から、多様な世帯層や年齢層までが、それには不要な部位を販売できるルートを持拡大してきているという要因が大きいといえる（南っていないと採算がとれない。つまりは、一頭買方、2010、p. 24 ）いをするには、地元業者との信頼関係の構築は、（2）レストランとコンビニの主な顧客分類
第 4 節で説明したように、平日、休日とも専門

欠かせないと考えられる。
このような課題に対して一頭買いができた理由

店レストランの主な顧客は、50 代、60 歳以降のとしては、元経営者は振興観光の専務取締役を担

シニア層ら（平日では約 7 割、休日では約 6 割）

い、地域の牽引役として地元から厚い信頼を受けが多数を占めており、それ以外の年齢層は、主にている人物であること、また道の駅が地元の雇用

コンビニを利用している傾向が強いことがわかっ創出を生み出し、地域の活性化に貢献することがた。コンビニは、想定顧客を広く捉え、広くて浅期待されていたこと、などが考察される。また「こい品揃えによる利便性を強みとする業態である。

の道の駅に関わる以前から、日頃より交流を深め

このことからコンビニでのおにぎり・弁当・総菜ていた顔馴染みの仕入業者との信頼関係があった等の品揃えは、道の駅の多種多様な来店者を全てから、希少価値の近江牛を売ってくれた。また不対象にすることができ、さらにコンビニで購入し要な部位の販売についても、惜しみなく協力してたものは、道の駅の休憩施設にて食べることがでくれた」との話を元経営者から伺い、日頃から地きる。特に若者や小さな子どもを持つ家族連れ、元の仕入業者との信頼関係を築いていた地元の人

仕事中に利用するドライバーなどは、コンビニでが主体的に実施した事業であったからこそ、実現

購入する可能性は高く、多種多様な来店者を対象できたと考察する。

とした道の駅レストランでは、コンビニとの競合（3）接客力のさらなる向上が想定される。元経営者によると「店舗の建物や「当初、強気の高価格帯の値付けにスタッフは個室を見て、席数が少ない店で客単価を上げるた

困惑していたようだが、今では、それに見合った

めには、高級感ある雰囲気を活かせられる滋賀県

お客様が喜んでもらえる丁寧な接客を心掛けてい特産の極上近江牛 A5 にこだわり、対面接客を重きたいという自信に満ちた発言も聞かれ、あきら視したレストランをイメージした」との話であっかにスタッフの意識も変わってきている」との話た。開業当初からコンビニとの競合を避けて、シを元経営者より伺った。開業当初に比べ、お客様

ニア層らが好む極上近江牛 A5 に特化し、狭くての接客に対する意識が変わりつつある。お客様に深いメニューを重厚な雰囲気や丁寧な対面接客に対する丁寧な接客を心掛けるスタッフの意識変化て提供する専門店レストランを実現させたことは、が起こっており、対面接客サービスの向上によるレストランとコンビニを利用する主な顧客層をおさらなる専門店化の促進が考察される。

おまかに区分させたことに寄与したと考察される。
（3）経営状況①専門店レストランの経営状況

5 - 2 ．顧客のすみわけ戦略2016 年度の売上は 7,600 万円、売上高営業利（1）コンビニの利用者客層
南方（ 2010 ）は、コンビニ利用者客層の拡大

益率は 4.4％となっている。小企業の経営指標調を示唆している。具体的には、コンビニエンスス

査 2017 年度「業種別経営指標」（日本政策金融

トアは、米飯などのファーストフードの販売、食公庫）によると、食堂・レストラン（黒字かつ自－ 18 －

関西ベンチャー学会誌 第 11 号

己資本プラス企業平均）の売上高営業利益率は、

門店には欠かせない深く狭い品揃えは、地元の方3.3％となっており、平均よりも高い売上高営業利が主体的に地元の仕入業者との信頼関係を長年築益率を確保していることから、経営状況は良好でいていたことが極上近江牛 A5 の仕入れを実現さあると判断できる。なお、2017 年度は台風被害にせたことを確認した。さらに接客では、お客様により建屋が損壊したため約 5 か月間休業、2018 年

対する丁寧な接客を心掛けるスタッフの意識変化

度は期中のため、今回 2016 年度の数字を取り上が起こり、対面接客サービスの向上によるさらなげた。また、季節により変動はあるが、平均的にる専門店化の促進も確認できた。これらを踏まえ、は平日売上は約 20 万円、休日売上は約 40 万円、専門店を実現させたレストランの専門店化の取り

客単価は 2,000 円程度となっている。さらに、第組みを確認することができた。

4 節で説明したように、利用者も 50 代、60 歳以

2 点目の研究目的である「道の駅の来店者属性

上が多数を占めており、シニア層らが注文する高から考察し、施設内の専門店レストランとコンビ

価格帯商品の割合が高いことが考察される。

ニが顧客をすみわけさせていること」については、②コンビニの経営状況

来店者調査から平日、休日とも専門店レストラン

道の駅に隣接する湖西道路の通行台数は、平の主な顧客は、50 代、60 歳以降のシニア層らが成 22 年度対比 105.61％であり、増加傾向にある。

多数を占め、それ以外の年齢層は、主にコンビニ

2016 年の妹子の郷の観光入込客数は 79 万 5400を利用している傾向が強いことを確認した。開業

人（観光地ベスト 6 位）となっており、それに伴当初から、コンビニとの競合を避けて、専門店レ

いコンビニ利用による売上増加も見込まれる。まストランを実現させたことは、専門店レストランとた、道の駅の開業とともに営業を開始し、既に 3

コンビニを利用する主な顧客層をおおまかに区分

年以上が経過しており、24 時間営業も継続していさせたことに寄与したことを考察した。また経営る。さらに、レストランとコンビニを運営する会社状況から、互いに営業が続けられていることを踏が同一であり、コンビニの状況を知る元経営者にまえ、専門店レストランとコンビニは、顧客のす

よると「和邇 IC の場所にあることから、深夜の営

みわけが機能していると解釈することができるも業時間帯はパートではなく社員を雇う必要があり、のと十分考えられると結論づけた。

その分人件費は多くかかるが、社員の通年採用も行っており、コンビニの利益は十分確保できてい7 ．おわりにる」とのことであった。これらを踏まえ、コンビニ

今後道の駅では、地域資源ブランド等の地域性の経営状況は持続可能な状況にあったと解釈するを活かした差別化は重要になると指摘する。一方、ことができるものと考察される。よって、両方の妹子の郷は、顧客層をシニア層らに絞り込んだ専

経営状況からは、互いに営業が続けられているこ門店レストランの運営にて、施設内にあるコンビとが考察される。

ニとの顧客のすみわけにて差別化を図っていることを確認した。今後、国交省からの要請などによ

6 ．結論る道の駅でのコンビニ設置は避けられず、コンビ

本稿での 1 点目の研究目的である「レストランニとの差別化が想定される。実際に、滋賀県高島が狭い品揃えと接客を重視した専門店として運営

市 161 号線に位置する道の駅「藤樹の里あどができた点」については、道の駅の米プラザと妹子

わ」には 24h コンビニがあり、2016 年 4 月から専の郷を 4P 分析にて対比させた結果、シニア層ら門店レストラン「農家レストラン大吉 Grill 牧場」

を想定顧客に専門店に求められる狭い品揃えと接が営業を始めている。このことから、今回、本研客を実現させていることが確認できた。また、専究におけるレストランの専門店化と顧客のすみわ－ 19 －

関西ベンチャー学会誌 第 11 号

域産業振興と交流の拠点』新評論

け戦略の確認により、道の駅レストランの差別化として、地域性を活かした個性的なメニュー以外

関満博、松永桂子（2009）『農商工連携の地域ブ
ランド戦略』新評論に専門店という位置づけを示すことができたこと

岩本俊彦ほか（2007）『基本流通用語辞典〔改訂は、本稿の重要な貢献であると考えている。

版〕』宮澤永光監修、白桃書房

今後の課題として、隣接する 2 ヶ所の道の駅を比較した事例分析やインタビューを中心に結論を慶野征二、中村哲也（2004）「道の駅併設農作物導き出したため、一考察に留まっている。今後は、直売所とその顧客の特性に関する考察」千葉大

道の駅の利用者の声や対象事例等を増やすこと

園学報第 58 号 41-49

で、モデルの構築に向けた研究を進めていきたい。

小長谷一之、渡辺公章、岩井正（ 2010 ）「「道の駅」とはなにか―交通条件を活かした地域活

注

性化拠点」
『地理』五五巻七月号、古今書院

1）4P 分析とは、ターゲットとするセグメントに対

小長谷一之、福山直寿、五嶋俊彦、本松豊太

して働きかける具体的なマーケティング施策の総（2012）『地域活性化戦略』晃洋書房

称であり、4P（Product、Price、Place、Promotion）

大浦裕二ほか（ 2016 ）「第 15 章我が国における青果物購買行動の基本的特徴 ―青果物の商の最良の組み合わせを考えていく。
2 ）道の駅レストランの元経営者井上良夫氏への品特性の視点から」『フードシステム学業書第インタビューによる（2018 年 10 月～ 2019 年 1

1 巻現代の食生活と消費行動』斎藤修監修、農月）。井上氏は、創業 45 周年となる BSC ウォ

林統計出版

ータースポーツセンターの校長を務めつつ、振田村正紀（2011）『ブランドの誕生』先倉書房

興観光の専務取締役として、妹子の郷の立ち上

南方建明（ 2010 ）「コンビニエンスストアの成長

げから約 5 年間、経営者として運営に携わった。

による食品小売市場の変化」大阪商業大学論

3）全国的に名を知られ流通している商品は「発展集第 5 巻第 4 号（通号 155 号）

段階（不認知率 15％未満）」、地元ではよく知ら飯田克弘（2000）「利用者の評価・行動結果に基れているが全国的な知名度も流通度も低い商品

づく道の駅の基本施設サービスのあり方に関すは「未発展段階（50％以上）」、この中間は「発る考察」第 30 回日本都市計画学会学術研究論

展途上段階（15 ～ 50％未満）」に分類される。

文集4）平成 27 年度全国道路・街路交通情勢調査（国土交通省道路局）による。

（ Web サイト）全て 2019 年 1 月 21 日参照

5）平成 28 年滋賀県観光入込客統計調査書「6. 観

びわ湖大 橋米プラザ（ http://www.umino-eki.jp/

光入込客数ベスト30」（滋賀県商工観光労働部
観光交流局）による。

biwakoohashi/index.html ）近畿道の駅（ http://www.kkr.mlit.go.jp/road/michi_

6 ）平成 29 年度各有料道路等利用状況（滋賀県道路公社）による。

no_eki/ichiran.html#prefecture-1）
公 益 社 団 法 人 び わ こビ ジ ター ズ ビュー ロー（ https://www.biwako-visitors.jp/bureau/ ）参考文献

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go.jp/shiga/ir/kisya27/pdf/h270707.pdf ）グロービス・マネジメント・インスティテュート
（ 2002 ）『「新版」MBA マネジメント・ブック』

国土 交 通 省道の駅 案内（ http://www.mlit.go.jp/
road/Michi-no-Eki/index.html ）ダイヤモンド社
関満博、酒本宏（ 2016 ）『〔増補版〕道の駅／地

国 土 交 通 省 道 路 局（ http://www.mlit.go.jp/road/－ 20 －

関西ベンチャー学会誌 第 11 号

census/h27/data/pdf/kasyo25.pdf ）滋賀県商工観光労働部観光交流局（ http://www.
pref.shiga.lg.jp/f/kanko/files/toukei.html ）滋賀県道路公社（ http://www.biwa.ne.jp/~douroco/kome/ ）大津市（http://www.city.otsu.lg.jp/kanko/annai/spot/
1438847867572.html ）道の駅公式（ https://www.michi-no-eki.jp/stations/
view/628）
独立行政法人農畜産業振興機構（ https://www.
alic.go.jp/koho/kikaku03_000814.html ）日本 政 策 金 融 公 庫（ https://www.jfc.go.jp/n/findings/sme_findings2.html ）妹子の郷（ http://www.imokonosato.com/about/ ）－ 21 －