ゲームアプリの課金トリガーを探る～行動経済学・心理学の見地から～
はしがき
本年度、関東学生マーケティング大会のテーマは「心を動かすマーケティング」に決まった。これは本大会が形式的なモデルの立証や戦略の提案に留まらず、大学生ならではの斬新で革新的なマーケティング戦略を期待する姿勢の表れである、と解釈した。
そこで我々は、大学生に焦点を絞り、彼らの生活の一部となっているスマートフォン
事情に注目した。スマートフォンが普及し、数多くのアプリを自由自在にインストール、利用できる社会において、デジタルネイティブたる大学生の消費はアプリ市場を支える
大きな一要素である。先行研究は少ないながらも学生視点の斬新な着眼点を意識し、我々はアプリの主収益源たる「課金」という行為についてその「きっかけ（トリガー）」を発見することを研究テーマに選んだ。
本研究は 6 月から始まり、日々のグループワークや予備調査、夏の合宿と後の本調査を経て班員 4 人の力を結集して一つの形にすることが出来た。研究の過程では原点に立ち返ったり、議論が白熱したりすることも多々あったが、班員全員で協力して乗り越えることで確実な成長が出来たと感じる。班員には感謝の気持ちでいっぱいである。
そして最後に、本研究に協力してくださった多くの方々に感謝を申し上げたい。本研究について丁寧にご指導いただいた我らの教授、我々の複数回にわたるアンケート実施にご協力いただいた他大学の教授の方々、アンケートに答えてくれた大学生の皆さん、そして第三者かつ学生視点から本研究について様々なアドバイスをくれた研究会のメ
ンバー、すべての方々の協力なくして本研究は成立しえなかった。改めて、本研究に携わったすべての方々に感謝の辞を述べ、我々の半年間の研究の成果をここに示したい。
2015 年 11 月吉日
尾崎俊介 齊藤勇樹 水口真理 宮本舞

1

ゲームアプリの課金トリガーを探る～行動経済心理学・心理学の見地から～

目次（2）実験内容
2.分析の手順と方法－はじめに（1）セグメント分け－序論（2）想定した各要因の効果の実証

Ⅰ研究動機・研究テーマ（3）各セグメントにおける各要因の効果の差の1.研究動機検証

2.本研究テーマ

3.分析結果Ⅱ現状分析（1）セグメント分け

1.企業の視点：ゲームアプリの収益と課金の関（2）想定した各要因の効果の実証

係（3）各セグメントにおける各要因の効果の差の2.ユーザーの視点：大学生のゲームアプリ使用状検証
4.実証・検証結果まとめ

況
3.ユーザー分析による課金への段階分け－結論－本論
Ⅰ既存研究レビュー－今後の展望1.行動の習慣化に関する研究
2.効用三要素に関する研究－おわりに

3.一般購買における消費者心理に関する研究（1）希少性の認知

参考文献（2）横並び行動（同調行動）

補録―――アンケート調査票（3）競争意識（4）フレーム効果尾崎俊介

4.既存研究レビューまとめ慶応義塾大学星野崇宏研究会アプリ班

Ⅱ仮説の提唱
Ⅲ仮説の実証・検証
1.実験概要と内容（1）実験概要

2

齋藤勇樹

水口真理

宮本舞

－序論

月の Apple Store(iOS)/Google Play(Android)）のラン
キングにおける平均）がこのタイプのゲームアプリ

だからである。そして本大会のテーマとゲームア

Ⅰ研究動機・研究テーマ

プリの利用者層の大半を占めることを考慮したう
えで調査対象を大学生に絞って研究を進めること

1.研究動機にした。

2.本研究のテーマ

スマートフォンが普及し数多くのアプリを自由自在にインストール、利用できる社会になった。その中にはインストールにあたって無料なものもあ現在人気アプリの主流である「インストール自れば有料なものもある。またインストール時に無体は無料だが、インストール後のアプリ内で課金料であっても、アプリ内で課金を要するアプリもシステムがあるゲームアプリ」について、ユーザー多々存在する。スタンプ然り、ゲーム然り、大学生

をセグメント化し、課金トリガーを発見し、アプリの我々にとってアプリにおける課金はとても身近に対する課金を増やす、ひいてはアプリの収益をなものである。

伸ばす仕組みを提案する。

また企業においても 1 つの大ヒットアプリを作
ること、そしてユーザーに当該アプリへの課金をⅢ現状分析促すことで収益を上げている。故にユーザーによるアプリへの課金を増進させることが出来ればア

1.企業の視点：ゲームアプリの収益と課金プリの売り上げ増加につながることは容易に想像の関係がつく。この点については現状分析にて詳細に検討する。
ではどうすればユーザーはよりアプリへ課金すゲームアプリを配信する企業の現状のマーケテるだろうか。周囲を見ると、恒常的にアプリに課金ィング戦略を把握すると共に、アプリの収益とユしている者、一切課金をしない者、特定の目的のみ

ーザー課金の関係性を明確化することで課金者をに課金する者、と様々なアプリに対する課金スタ

増やすことが収益増加に有効か否かを検討する。

イルが存在する様だ。しかし今まで一度も課金し当該検討にあたって累計 3800 万ダウンロード

たことのなかったアプリに対して課金する時、そを記録した人気 RPG アプリ「パズル＆ドラゴンズ」

こには何らかの動機となるきっかけ（以下、課金トで一躍有名となった株式会社ガンホーオンラインリガー）が存在するはずである。我々はこの課金のエンターテイメント株式会社（以下、Ganho）のデトリガーについて分析することにした。

ータを参考にする。

アプリにも様々なタイプが存在することは先に述べたが、今回我々は「インストール自体は無料、￭図―――1

インストール後、アプリ内で課金の機会があるゲ

Ganho の売上・営業利益の推移

ームアプリ」に研究対象を絞った。何故ならスマー
トフォンアプリトップセールスのうち 85％（9,103説明資料、
http://www.gungho.co.jp/ir/uploads/irs20150729_4.pdf、2015.10.6

Ganho が 7 月 29 日に発表した第 2 四半期（1~6月）の連結業績は「パズル＆ドラゴンズ」の課金率・顧客単価の低下が響き、営業利益が前年同期比23%減の 414 億円にとどまっている。この件について Ganho は 2015 年第 2 四半期報告書において以下のように述べている。
「当社の主力タイトルであるスマートフォン向け
パズル RPG パズル＆ドラゴンズ（以下、パズドラ）（出典）ガンホー・オンライン・エンターテイメン

ではアップデートや新ダンジョンの追加等を継続

ト株式会社、2015、2015 年 12 月期第 2 四半期決的に実施し、顧客満足度向上による MAU の維持・算説明資料、拡大を図ってまいりました。しかしながら「パズドhttp://www.gungho.co.jp/ir/uploads/irs20150729

ラ」は、サービス開始からすでに 4 年目に突入し、_4.pdf、2015.10.6

ユーザーの習熟度も高度になるに伴い、新機能の追加や新モンスターの実相など継続的なアップデートを行っているものの、ユーザーのゲーム消費￭図―――2

速度が高まっていることから一時的な課金率が低

パズル＆ドラゴンズの課金率の推移

下致しました。一方で毎年開催しているファンイ
ベント「ガンホーフェスティバル 2015」を 5 月に開催いたしました。「ガンホーフェスティバルでは」、毎年「パズドラ」の日本一を決めるチャンピ
オンシップを開催しており、今年 3 月より全国 9
か所の地区予選を行ってまいりました。結果、全国9 か所での地区予選及び「ガンホーフェスティバル
2015」での総動員人数は 110075 人となり、大きな盛り上がりを見せました。
海外向けの「パズドラ」では、北米におけるダウン
ロード数が 5 月 6 日をもって 700 万ダウンロードを突破するなど、着実にユーザー数を拡大してま※ MAU＝ある月に１回以上活動のあった利用

いりました。
」

者の数以上の点から以下のことが推察される。

(出典) ガンホー・オンライン・エンターテイメント

まずアプリ配信企業の主収入源はアプリによるも株式会社、2015、2015 年 12 月期第 2 四半期決算のであり、その中でもユーザー課金による収入が4

占める割合は高いということ。そして現在収益を金の主要な目的はゲーム内のアイテム購入であっ維持するためには MAU の拡大を重視しており、た。

定期的なアップデートによりユーザーの課金を促

一方課金したことがないと回答した人々に「課していたがユーザーの習熟により課金率が頭打ち

金に対するイメージ」を尋ねたところ「お金の無駄」となっていることである。ここに一つ課題が見い「歯止めが利かず危険」という意見が多かった。彼

だせる。

らに「
（結局課金しなかったが）課金しそうになった
アプリの有無」を問うと、17.5％が「ある」と回答

2.ユーザーの視点：大学生のゲームアプリ

し、「結局課金に至らなかった理由」を尋ねると「待使用状況てば解決する」「支払い過程が複雑」という回答が得られた。ここにも課金トリガーを見出すチャン

先程 Ganho を例に企業の視点でゲームアプリ内

スが伺える。

課金について検討したが、今度はユーザーの視点

さらに「課金に至るまでの累計アプリ使用時間」はから検討していく。今回は大学生に対して、ゲーム「1 時間」から「3 年」まで、「累計アプリ課金額」

アプリの使用状況について我々は予備調査を行っも「200 円」から「10 万円」まで個人差が大きかた。調査内容・結果は以下のとおりである。

った。この個人差に我々は注目し、「投下可能時間」
や「可処分所得」といった軸によって集団をセグメント分けした場合、各セグメントの特性が存在し、

調査方法
調査対象
サンプル数（人）
有効回答数（人）調査期間
質問内容

さらにその特性が課金トリガーに関連するのでは

webアンケート
大学生
80
80
7月27日～8月10日
大学生のアプリ課金調査

ないかと考えた。

3.ユーザー分析による課金への段階分け

大学生に対する調査結果を踏まえ、ゲームアプ
まず「インストール無料のアプリにアプリ内でリのユーザーを分類することで恒常的に課金（以下、課金したことがあるか？」という問いに対し、「は重課金）する様になるまでに 3 段階あることがわかい」と回答した人が 28.8%、「いいえ」と回答したった。

人が 71.3%と課金したことのない人が大半を占めまずユーザーのうち習慣的にアプリを使用する

ることが分かった。更に「はい」と回答した者が「何か否かで「リピーター」と「ノンリピーター」に分のアプリに初めて課金したか？」についてデータ

かれる。この段階をステップ 1 とする。更に「リピを取ると、80％がゲームアプリ、20％が SNS アプーター」のうちアプリに課金をしているか否かでリであった。また彼らに「当該アプリに対して当初「課金ユーザー」と「無課金ユーザー」に分かれる。

課金するつもりでインストールしたか？」というこれをステップ 2 とする。最後に「課金ユーザー」

問いについては 78.3%の人が「いいえ」と回答した。

は「一回のみ課金するユーザー」と「数回課金する

このことから当初は課金するつもりではなかったユーザー」と「重課金ユーザー」にわかれる。これ

のに、本人たちも無意識に何らかのトリガーによをステップ 3 とする。

って彼らは課金に至ったとわかる。また、彼らの課

5

－本論

￭図―――3
ユーザーが課金に至る段階

Ⅰ既存研究レビュー
前章で述べた通り、我々は重課金に至る過程にはステップ 1 からステップ 3 までの段階があると考える。本章ではこれらの 3 つの段階を考えるにあたり、「フック•モデル」や「効用三要素」といった既存研究に触れ、より課金へと導くトリガーの企業の視点からゲームアプリの収益に課金は大発見へと近づける。また、現段階で一般購買においきく影響しており、現在企業はアップグレードにて、消費者に対して売り手側が行っている心理学

よる MAU の向上やイベントによるプロモーショ

的な仕掛けについても、トリガーを発見する糸口ンという手段で課金率の低下に対抗している。こを見つけるだけでなく、実験へと有効活用するた

れは既にゲームのファンであり、課金している層めに着目し、レビューする。

をターゲットにしている戦略と考えられる。つま1.行動の習慣化に関する研究

り、先述した課金に至る段階のうちステップ 3 を重視している。一方ステップ 1 やステップ 2 に対する具体的施策は企業戦略のメインには置かれてユーザーに課金をさせるまでのプロセスにおいいなかった。

て、消費者が商品を購入することを「習慣化」する

またユーザーの視点からゲームアプリには課金ことが第一に重要であることが行動経済学によっに至るトリガーが存在し、ユーザーの個人差が大て明らかにされている。そこで提唱されている「フきいことからユーザーの特性ごとに差がある可能

ック•モデル」をゲームアプリに置き換え、レビュ

性がある。

ーした。

以上の点を踏まえ、課金トリガーの発見と、セグニール•イヤール［2014］は「フック•モデル」と呼メント分けされたユーザーごとのトリガーの分

ばれる、消費者を商品に夢中にさせるための仕掛析・解明を我々の研究目的とする。

けを提唱した。フック•モデルの４段階を踏むこと

研究の流れとしては、まずユーザーが課金に至で消費者の一連の行為を習慣化させ、商品にハマる過程においてステップ 1,2,3 においてそれぞれらせる、というものである。

有効な施策が存在するか検討した。ステップ 1,3 にフック•モデルは図３のように Trigger（きっかけ

関しては後述する先行研究の知見をを利用して考を与える）→Action（行動を促す）→Variable Rewardえる。一方ステップ 2 については先行研究では曖（報酬を与える）→Investment（投資をさせる）の４

昧であるため、調査実験を実施して解明する。

段階のサイクルによって構成し、定義される。（以下、T,A,V,I と省略。
）

￭ 図―――36

タイプから 1 つ以上を利用している」と提唱した。

フック•モデル

この効用三要素とはトライブ、ハント、セルフの 3タイプである。
1 つ目の効用である「トライブ」は、アプリゲー
ムや SNS 等で利用されている。ゲームアプリ内のランキング上位であることを周囲にほめてもらう、
また自身を周囲に認めてもらう等がこれにあたる。
つまり自分の社会的な存在価値を求めているのは、(出典)ニール•イヤール『ハマるしかけ』(2014)

まさに「トライブ」の報酬を求めているのである。
この効用が続く事で人々はゲームアプリを利用し本研究の主体であるゲームアプリであれば、続けるのである。

T:複数回利用するシステム（ ex.ライフと呼ばれるプ

2 つ目の「ハント」は、情報や資源を追い求める

レイ時に消費される体力の存在）

現代人そのものといえる。ギャンブルで確率が低

A:ゲームを利用すること（ex.プレイ）

いのにも関わらず賞金が当たるのを夢見て何度もV:ゲームをする楽しみ（ ex.ゲームをクリアする達成

プレイするのも、この効用の存在が大きいのであ感・充実感）る。また、ゲームアプリ内のガチャガチャと呼ばれ

I：V に対するお礼（ex.アプリストアにおける当該ゲー

るランダムにアイテムが出てくるシステムで、希ムアプリへのレビュー）

少価値の高いアイテムを求めて、何度も挑戦し続と置き換え、考えることができる。

けるのも、この効用を求めての行為といえる。

また、このサイクルによって顧客数の拡大を狙

3 つ目の「セルフ」は、ゲームをクリアしたとき

い、ユーザーを増やすことが可能である。加えて、の達成感がこれにあたる。自身が何かを習得する

ユーザーが重課金層へと至る過程もいくつか説明ことが出来た、仕事がすべて終了した、他の個人的が可能である。ユーザーがゲームアプリを始める

な満足感こそこの効用である。

段階のステップ 1、既に数回課金をしたユーザーが以上 3 つの効用の要素いずれかを人々が得る事

さらに課金をし、重課金者へとなるステップ 3 にによって、行為の習慣化が促される。

ついてはこの枠組みで考えられる。

先程述べたが、予備調査において多くの回答者が、課金しない理由として「金の無駄」「歯止めがきか

2.効用三要素に関する研究なそう」と述べていた。そこで我々は、課金しない
人々の現在の感覚が『コスト(課金により失われるも行為を習慣化させる以前に、ユーザーはアプリの)＞効用(課金により得るもの)』であるならば、『コ

ゲームに課金するにあたり、いくらかの効用が重スト( 課金により失われるもの )＜効用(課金により得要になってくる。
「効用三要素」がゲームアプリへるもの)』へと変化すれば課金するのではないか、とと課金して得る事のできる効用とどのようにリン考えた。この場合のコストとは、手間や金額、イメクしているのかレビューする。

ージのことを指す。つまり、コストを下げるか、効

心理学者の BF スキナーは、1950 年代に「習慣化用を上げるかの二択になる。効用を上げる点におを促すプロダクトには予測不能な三要素の効用のいては、ゲームのクォリティや内容の完成度が重7要である。一方のコストを下げる面においては、本がつくだけで消費者の中でその対象物の価値が上節の効用三要素こそ、今後のトリガーを探る上でがり、多くの消費者が購入するのである。ご当地限重要になってくると考えられる。

定の商品や、「今だけ入会費無料」といった上手い
言葉に押されて購入してしまうのは、このためである。特に、「無料」という言葉に対し、我々が少￭図―――4しばかり「興奮しすぎること、そしてその結果、最効用三要素

善の利益をもたらす決定とはべつの決定をくだす」
場合があることをダン•アリエリー（2010）は指摘
している。

トライブ
（集団）
the Tribe（2）同調行動田崎(1983)は同調とは「個人が、自己のもつ認知、

ハント

セルフ

（狩猟）

（自己）

the Hunt

the Self

意見、態度、行動と集団の規範あるいは他者が示す
標準との不一致を認識し、集団あるいは他者からの圧力を感知して、その規範や標準に合致するよ
うな自己の認知、意見、態度、行動を変化させること」と定義している。例えば、多くの友人があるゲ（出店）ニール•イヤール『ハマるしかけ』（2014）

ームに夢中であるから、自分もそのゲームを購入してみる、といった行為がこれにあたる。また、C.A

3.一般購買における消費者心理に関する研

キースラー•S.B.キースラー（1978）は特に「集団究は個人に強力な力を与える」と述べている。一方で、加藤（2003）は同調行動を「自分自身の持っている

前節の「フック•モデル」では無料ゲームアプリ

情報を全く無視し、他人に追従」してしまうと指摘をダウンロードしたユーザーを初めて課金させるしている。つまり、本来ならば購入する必要のないステップ 2 について説明することが不可能だった。

ものまで無意識に周囲に同調し、行動•購入してしそこで、ステップ 2 を説明可能な枠組みを探すた

まうのである。

め、一旦アプリから一般購買の話へと視点を変え、消費者に購買を促す心理研究をレビューした。

（3）競争意識Festinger(1954)は 社 会 的 比 較 理 論 に お い て 、（1）希少性の認知「我々は他者との関係の中で自分自身を評価する

希少性の認知とは、「今だけ」や「季節限定」と傾向がある」と主張した。西垣（2009）はこの主張いった限定性や季節性、つまり希少性の言葉に反を「我々が常に周囲と比較し、自尊心や自信を得る

応し、つい購入してしまうという消費者の心理の事で、自己のリアリティを実感したいという承認ことである。G.Cassel （1918）は「すべての財•サ欲求」を持っていることに繋がると指摘している。

ービスの経済的価値はそれらのものの希少性に依

つまり、競争意識は一方では、前節における「効用存する」と述べている。つまり、希少性のある言葉三要素」の「トライブ」であると言える。この消費8

者の心理がカード等のコレクターをしたくなるよ

ルフ」の三要素で構成され、今後コストを下げる面

うに売り手に煽られる。また、困難なゲームにおいで重要になってくると考えられる。『コスト（課金て他者のスコアやランキングに勝利したい、誰よにより失われるもの）＜効用（課金により得るもの）』

りも先にゲームクリアして他者に勝ちたいというの状態に変化させるために、効用を上げるか、コス競争意識が生まれるのである。

トを下げる必要が出てくる。コスト面を下げるた
めに、この効用三要素が重要になってくると考え（4）フレーム効果られる。

筒井•山根（2012）は「論理的には全く同じ内容

加えて、「一般購買における消費者心理に関する研であっても、その表現のしかたによって、受け取り

究」では「希少性の認知」、「同調行動」、「競争方が異なる現象」を指すとしている。つまり、加藤

意識」、「フレーム効果」を取り上げた。ステップ（2003）で言い換えると「問題の出され方によって、2 に関する枠組みを探る上で、実験に使用していく。

人の意思決定が変わり•••同じ事象でも見方を変えれば、答が変わる類のこと」である。リチャード

Ⅱ仮説の提唱•セイラー、キャス•サンティーン（2009）によればフレーミングが機能するのは「人は考えのない受け身の意思決定者になる傾向がいくらかあるから」であり、「人間の熟慮システムは、質問のフレーミ

現状分析・既存研究を踏まえて本研究で提唱されるべき仮説は以下の通りである。

ングが変わると違う答えが出るかどうかをチェッ
クして確認することが求められるような仕事はし

仮説 1:スマートフォンにおけるゲームアプリコンない」ためだという。ゆえに、ウヴェ•ジャン•ホイ

テンツのユーザーは、ユーザーの「現在一か月に趣ザー（2010）の言葉を引用すれば、「このような人

味・娯楽に使える金額」と「現在に至るまでゲーム

間行動の根底にあるのは、個人の過ちや幻惑では（テレビ・PC・携帯型ゲームなど）を遊ぶことに費やなく、人間の合理性の一側面」といえる。そのため、した時間」の 2 要素によってグループ分けされる。

消費者に問う形式の宣伝文句であっても、言い方１つで購入意思が大きく変動するといえる。
仮説 2:課金を促すにあたり、「コスト」としての「社4.既存研究レビューまとめ会的イメージの損失」を回避させることは、そうでない場合に比べて有効である。

本章では「フックモデル」、「効用三要素」と一般購買における消費者を夢中にさせる心理について

仮説 3:課金を促すにあたり、「希少性」を認知させレビューしてきた。

ることは、そうでない場合に比べて有効である。

ユーザーがゲームアプリを始める段階のステップ
1、既に数回課金をしたユーザーがさらに課金をし、仮説 4:課金を促すにあたり、「同調行動」を仕向け

重課金者へとなるステップ 3 は「フックモデル」

ることは、そうでない場合に比べて有効である。

の枠組みで捉えることが可能である。
仮説 5:課金を促すにあたり、「競争意識」を与える

また、「効用三要素」は「トライブ」
「ハント」
「セ

9

ゲームアプリの課金システムにおいても先の 2 つ

ことは、そうでない場合に比べて有効である。

の要因をもってグループごとの「可能性としてど仮説 6:課金を促すにあたり、「フレーム効果」を利れくらい（現在は無課金ユーザーであっても後に）課金用することは、そうでない場合に比べて有効であ

しそうであるか」を推測できると考えた。
続いて仮説 2 から仮説 6 が本研究でいわゆる「課る。

金トリガー」として想定するものである。
「既存研
仮説 7: 「仮説 1」において、ユーザーが「現在一究」で述べたように人間が消費・購買行動に至る際、か月に趣味・娯楽に使える金額」と「現在に至るま

そこにはさまざま心理的要因が後押しをしている

でゲームを遊ぶことに費やした時間」の 2 要素に場合が少なくない。スマートフォンゲームアプリ

よってグループ分けされた場合、「仮説 2」から「仮においても、課金システムを通じてゲームという説 6」の有効性はグループごとによって異なる。

架空空間内で消費・購買行動をしているのであって、したがって何らかの心理的要因が後押しをし一般商品のマーケティングにおいて顧客の理解ている場合があるのではないか。そこで仮説 2 かが重要であるように、スマートフォンのゲームア

ら仮説 6 が提唱される。何らかの心理的要因が後プリにおいても無課金ユーザーに課金を促すので押しをするのであれば、それを「課金に至らせる引あれば彼らの理解が重要である。

き金＝トリガー」とみなすことができると考えた。

一般商品においては顧客をいくつかのグループ

仮説 2 において提唱される心理的要因は「社会に分け、グループごとの特性を理解してマーケテ的イメージの損失」である。
「現状分析」で述べた

ィング的施策を行っていることに対し、スマートようにスマートフォンのゲームアプリにおいて課

フォンゲームアプリの課金システムにおいてはそ

金という行為に対して、無課金ユーザーの多くはれが実施されていない。すなわち、無課金ユーザー「お金の無駄」と感じている。そこで「ゲームといと一括りにしたまま一律の課金システムをもってう架空空間内における金銭の投下が社会的に無駄

彼らの課金を促している。しかしながら「現状分析」

な行為として認識されており、そこで敢えて課金の「ユーザーの視点」で先述したように、一括りにを行えばそのイメージは良くない。社会的なイメ

無課金ユーザーといっても内情は多様である。こージを損なうならば課金を躊躇う」とし、したがっこは一般商品にならい、多様な無課金ユーザーをて「社会的イメージの損失」を回避させることで無いくつかの要因によってグループ分け出来ないだ

課金ユーザーを課金へ促すことができると考えた。

ろうか。そこで仮説１が提唱される。いくつかの要

仮説 3 において提唱される心理的要因は「希少因を「現在一か月に趣味・娯楽に使える金額」と「現性の認知」である。先程述べた無課金ユーザーの課

在に至るまでゲームを遊ぶことに費やした時間」

金に対する「お金の無駄」という回答は、仮説 2 のの 2 つに設定したのは、仮にグループ分けされた「社会的イメージの損失」とのみ結びつくもので場合にグループごとの特性として理解し易いためはない。無課金ユーザーが純粋に課金の対価としである。すなわち、一般商品において顧客のグルーてのゲーム内でのアイテムなどに相応の(経済的)価

プごとの特性を理解することで「どのような顧客値を見いだしていない場合がある。
「既存研究」にであり、どのような商品を購買する、あるいはしそ

おいては一般的な商品の経済的価値を底上げする

うであるか」が推測できるように、スマートフォンのは「希少性」という概念であることを示した。そ10

うであるならば、スマートフォンのゲームアプリ

価物も一切変えず、ただ課金を誘導する画面におにおいても無課金ユーザーの心理に対して課金のける「言い方・表現」のみを変えることによって無対価物の「希少性」を訴えかけることは心理的な後課金ユーザーを課金へ促すことができるのではな

押しになるのではないか。したがって、「希少性」

いかと考えた。
仮説 7 は仮説 1 と仮説 2 から仮説 6 を結び付け、を認知させることで彼らを課金へ促すことができると考えた。

応用したものである。課金トリガーたるものを探仮説 4 において提唱される心理的要因は「同調索・検証し無課金ユーザーを課金ユーザーへと促行動」である。
「既存研究」で述べたように「先人すと言ったところで、要するにそれはある一般商に倣う」という消費・購買行動における「同調行動」

品において新規の顧客をいかにして獲得するかとの心理は、しばしば「お金の無駄」という意識を希いう問題と大差はないのである。それならば、後者

薄なものにする。スマートフォンのゲームアプリ

において対象の商品を「買いそうな」顧客またはグにおいても無課金ユーザーの課金を阻む「お金のループに分け、販促をするように、前者においても無駄」という意識を希薄化することができるので「（現時点では無課金であり後に）課金をする可能性あれば、彼らが課金へと至ることを期待できる。しが高い（あるいはその逆で低い）」顧客またはグルー

たがって、「同調行動」の心理はトリガーになり得

プに分け、グループごとの特性を理解したうえでるのではないかと考えた。

課金を促すべきではないかと考えた。それは同時仮説 5 において提唱される心理的要因は「競争にグループごとに課金トリガーは異なるかもしれ意識」である。人間が消費・購買行動において金銭ないという問題も孕んでいる。すなわち仮説 2 かの対価として期待するものは商品自体の経済的価

ら仮説 6 で提唱したトリガーの有効性がグループ値だけではない。
「既存研究」で述べた「効用」のごとの特性と結び付くのではないかと考えた。し概念のうち「トライブ」にカテゴライズされる「承たがって、グループ分けによる無課金ユーザーと認欲求の充足」も金銭の対価として消費者が期待いう顧客の理解（仮説 1）を前提に、彼らを課金へする一つである。また自らの優位性の承認は他者と促すトリガーを、場合によってはグループごととの比較・競争という意識と結びつくことも述べに探索・検証するべく仮説 7 を提唱した。

た。そこで「金銭の対価として周囲との比較・競争における優位性を獲得し「承認欲求の充足」を果た

Ⅲ仮説の実証・検証

す」ことは一般的な商品のみならず、スマートフォ
ンゲームアプリの課金という消費・購買行動も促す心理的要因にはならないだろうか。むしろゲー

本章では、実際に実験を行い、実験の結果をもと

ムアプリこそ「競争意識」と結びつきが強い。したに前章で提唱した仮説を検証・実証していく。

がって、「無課金ユーザー」に対し「競争意識」を

1.実験概要と実験内容与えることで課金へ促すことができると考えた。
仮説 6 において提唱されるのは「フレーム効果」
を利用することでスマートフォンのゲームアプリ（1）実験概要

内課金における消費・購買心理も変動するという本研究では、インターネット上でアンケートフことである。課金の金額も、ゲーム内での課金の対ォームを作成し、それをもとに実験を行った。実験11

対象は大学生である。また、ここでは、課金対象を

仮説 4：同調行動については、「あなたのともだ

RPG ゲームにおける「魔法の石」とし、（詳しくはちの〇〇さんも、△△さんも購入してレベルアッ

補録

プしましたよ！」という文言を加えた。

アンケート参照）我々の想定した課金トリガーとなりうる要因に対する反応を調べた。実験

仮説 5：競争意識を与えることについては、「あ

期間は、10 月 17 日から 10 月 25 日までの 8 日間

なたは今まで課金をせずにゲームを進め、とうとである。また、得られた有効回答数は人となった。

うラストステージまできました。しかし、いくらや

なお、補録としてアンケート内容を記載する。以下、っても手強く、勝つ事が出来ません。
」という文言アンケートによる実験の概要をまとめる。

を加えた。
仮説 6：フレーム効果を利用することに関しては、「通常は 100 円ですが、今だけ 70 円です。
」という文言を加えた。
また、すべての設問でそれぞれ各要因を盛り込
んだ課金画面（以下トリガーあり画面）を提示し、課金するかしないかを質問した場合、回答者に我々の意向が伝わってしまうことが考えられる。その(2)実験内容

ため、回答者の回答に我々の意向が反映されない

本アンケートにおけるアンケート調査は二部構ように、無作為割当実験法を用いて、２種類のアン成である。

ケートを作成し、それぞれ異なる回答者に提示し第一部では、前章で述べたように、回答者をセグた。アンケート A ではトリガーあり画面３つ（横メント分けするため、「現在一か月に趣味・娯楽に並び行動、競争意識、フレーム効果）と、盛り込まない

使える金額」と「現在に至るまでゲームを遊ぶこと課金画面（以下トリガーなし画面）２つを提示した。

に費やした時間」について設問を置いた。

一方アンケート B では盛トリガーあり画面２つ（社第二部では、既存研究より我々が想定した課金

会的イメージの損失の回避・希少性）と、トリガーなし

トリガーとなりうる各要因に、本当に課金を促す

画面３つを提示した。

効果があるのかを探ることを目的として設問を置

2.分析の手順と方法いた。また、各要因とは、前章の通り、社会的イメ
ージの損失を回避させること、希少性を認知させること、同調行動の心理、競争意識を与えること、

本研究の分析手順は以下のとおりである。

フレーム効果を利用すること、である。

また、分析ツールは統計解析ソフト R を使用し仮説 2：社会的イメージの損失を回避させることた。

については、通常の課金画面に「魔法の石一個につき 10 円ユニセフに寄付されます」という文言を加（1）セグメント分け

えた課金画面を提示した。

方法：散布図仮説 3：希少性を認知させることについては、
「今

ここでは、
「現在一か月に趣味・娯楽に使える金

なら魔法の石を用いて秋限定のガチャガチャを引額」と「現在に至るまでゲームを遊ぶことに費やしくことが出来ます」という文言を加えた。

た時間」を二軸として、散布図を作成し、回答者を12

セグメント分けできるかどうか（仮説 1）を検証していく。

（2）想定した各要因の効果の実証
方法：二項比率検定
ここでは、トリガーなし画面を提示されたときに「課金します」と答える確率と、トリガーあり画面を提示されたときに「課金します」と答える割合
を比較、分析することで仮説２～６を実証していく。

（3）各セグメントにおける各要因の効果の差の検証
方法：

残念ながら我々の予想に反し、散布図左下部分

ここでは、各セグメントによって、どの要因が課に該当する回答者が圧倒的に多く、この２軸によ金トリガーとして最も効果があるのかが異なるのって回答者をうまくセグメント化することはできではないかということ（仮説 7）を検証していく。

なかった。

3.分析結果（2）想定した各要因の効果（仮説 2～6）
まず、トリガーなし画面を提示された人（延べ 12人）のうち、「課金する」と答えた人は延べ 259 人

前述の手順通り分析結果を述べていく。

であった。
12/259＝0.0463（1）セグメント分け（仮説 1）
先述した通り、横軸を「現在一か月に趣味・娯楽

・社会的イメージの損失を回避させることの効果（仮説 2）に使える金額」、縦軸を「現在に至るまでゲームを「魔法の石一個につき 10 円ユニセフに寄付され遊ぶことに費やした時間」として散布図を作成す
ると、以下図 5 のようになった。

ます」という文言を加えた課金画面に対して「課金します」と答えた人は 10 人／66 人であった。

￭図―――5

よって、10/66＝0.1512＞0.0463

散布図

ここで、
帰無仮説：トリガーなし画面を提示されたときに「課金します」と答える割合と、トリガーあり画面を提示されたときに「課金します」と答える割合に有意差がない。
対立仮説：有意差がある。
として、二項比率検定を行うと、

13

p-value=0.005743 となり、らやっても手強く、勝つ事が出来ません。
」というp-value が 0.05 未満なので有意水準 5%で有意差

文言を加えた課金画面に対して「課金します」と答がある。

えた人は 29 人／151 人であった。

よって、社会的イメージの損失を回避させるこ

よって、29/151＝0.192＞0.0463とには課金を促す効果があり、課金トリガーと言先ほどと同様に二項比率検定を行うと、
p-value＝4.799e-06 となり、える。

p-value が 0.05 未満なので有意水準 5%では有意・希少性を認知させることの効果（仮説 3）差がある。

「今なら魔法の石を用いて秋限定のガチャガチ

よって、競争意識を与えることには課金を促す効

ャを引くことが出来ます」という文言を加えた課果があり、課金トリガーと言える。

金画面に対して「課金します」と答えた人は 7 人・フレーム効果を利用することの効果（仮説 6）／66 人だった。

「通常は 100 円ですが、今だけ 70 円です。
」とよって、7/66＝0.106＞0.0463
先ほどと同様に二項比率検定を行うと、いう文言を加えた課金画面に対して「課金します」

p-value＝0.1206 となり、と答えた人は 9 人／85 人であった。

p-value が 0.05 以上なので有意水準 5%では有意

よって、9/85=0.106＞0.0463

差は認められない。

同様にして二項比率検定を行うと、
p-value＝0.08385 となり、よって、希少性を認知させることには課金を促

p-value が 0.05 以上なので有意水準 5%では有意す効果があるとは言えない。

差は認められない。
・同調行動の心理の効果（仮説 4）

よって、フレーム効果を利用することには課金を「あなたのともだちの〇〇さんも、△△さんも購促す効果があるとは言えない。

入してレベルアップしましたよ！」という文言を加えた課金画面に対して「課金します」と答えた人（3）各セグメントにおける各要因の効果の差

は 4 人／42 人であった。

（仮説 7）

よって、4/42=0.0952＞0.0463

検証Ⅰで回答者をうまくセグメント化できなか同様にして二項比率検定を行うと、ったため、この検証を行うことはできなかった。

p-value＝0.3473 となり、

4.実証・検証結果まとめ

p-value が 0.05 以上なので有意水準 5%では有意差は認められない。
よって、同調行動の心理には課金を促す効果があ

まず、回答者である大学生を「現在一か月に趣るとは言えない。

味・娯楽に使える金額」と「現在に至るまでゲームを遊ぶことに費やした時間」という二軸によって・競争意識を与えることの効果（仮説 5）

セグメント化することはできなかった。

「あなたは今まで課金をせずにゲームを進め、と次に、回答者である大学生に対しては、社会的イ

うとうラストステージまできました。しかし、いく

メージの損失を回避させることと、競争意識を与14

－今後の展望えることが課金を促す効果のある課金トリガーであることがわかった。一方で、我々の予想と反し、希少性を認知させることや、同調行動の心理、フレーム効果を利用することは課金トリガーとは言え本研究では、対象を大学生として課金トリガーなかった。

を発見することができた一方で、当初のもう一つの研究目的であるセグメントごとの課金トリガーの差の発見ということに関しては検証することができなかった。この原因の一つには、まず我々がセグメント化のために 2 項目しか質問しなかったこ－結論とがあげられる。他の要素を盛り込むことによってうまくセグメント化できるかもしれない。また、
本研究は、スマートフォンゲームアプリにおけ

もう一つの要因としては、結論のところでも述べる課金トリガーの発見と、セグメント分けされた

たように、そもそも「大学生」というセグメントをユーザーごとのトリガーの分析・解明が目的であよりセグメント化する必要がないことが考えられった。検証の結果、後者に関しては、そもそも大学る。これは、今後実際にアプリ会社との共同研究の生をうまくセグメント化することができなかったような形で、大学生以外のすべてのユーザーに対ため、解明は難しいものとなってしまった。しかし、して同じような実験を行うことで解明することが前者に関しては、いくつかの課金トリガーを発見できると考える。

することができた。これらの結果から得られた意
義を示していきたい。
まず、我々の設定した二軸ではセグメント化で－おわりにきなかったということから、アプリ会社が実際に大学生をセグメント化してそれぞれに施策を行う
場合、これら二軸以外の要素でセグメント化すべきである、もしくは、そもそも「大学生」をさらに

以上、我々の半年間の研究を述べてきた。当初思セグメント化することは意味がない、と考えられ

い描いていた研究とは異なる部分もあったが、課る。

金トリガーを発見できた点で意義があったと言えまた、検証結果より、大学生に対しては、社会的るであろう。

イメージの損失を回避させることと、競争意識を与えることが課金トリガーとして有効であること

参考文献が示された。よって、これら課金トリガーをスマー
トフォンゲームアプリ内で用いることで、課金をCassel, Gustav, (1918) “Theoretische Sozialokonomie,

促すことができると考えられる。

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行動経済学』ナツメ社
ニール•イヤール、ライアン•フーバー（2014）『ハマるし
かけ 使われつづけるサービスを生み出す[心理学]×[サービス]の新ルール』翔泳社
西垣悦代（2009）『発達•社会からみる人間関係−現代に生きる青少年のために−』北大路書房
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16

補録
アンケートＡ17

18

アンケート B

1920