関西ベンチャー学会誌 第 11 号

事例研究論文〔査読論文〕

創業時と成長期におけるブランド戦略の構築―「ファッション」と「食品」企業の事例を中心に―
畑中 艶子
立命館大学
尾崎 裕香
国立病院機構京都医療センター
キーワード：ファッション、食品、戦略、ブランド、創業
1 ．はじめに服の有名ブランドを築いた 株式会社ファミリア

総務省 2017 年度「二人以上の世帯のうち勤労（ 以 下、ファミリアと 称 す る、代 表 ブ ランド

者世帯の家計収支」のデータから見ると、食料品「familiar（ファミリア）」）の事例を取り上げる。食の支出は 23.8％、被服及び履物は 4.2％であり品関連企業には、世界初の調味料「味の素」を発（総務省、2017、4 頁）、一般家庭では「衣」「食」

見し、1 兆円企業まで成長した味の素株式会社に掛ける金額は約 30％で少なくない。

（以下、味の素と称する、代表ブランド「味の素」）、

近年、日本のファッションや食品産業において、

そして、世界初のインスタントラーメンを開発し少子高齢化の影響を受け、国内市場が縮小していた日清食品ホールディングス株式会社（以下、日るが、グローバル化が進む中で、新たなビジネス

清食品と称する、代表ブランド「カップヌードル」）

チャンスが広がり、ファッションデザインや調理の事例を取り上げる。食品企業 2 社は世界初の発など手に職を持つ人が創業しようと考える人は少見・発明によって商品を作りあげた。ファッショなくない。しかし、起業を望む人、および創業しン企業 2 社は、発明や発見による商品を作ったわて間もない人にとって、「よい商品を作ったとしてけではないが、クリエイティブな発想で独自のブも市場へ参入できるか、自社の商品ブランドを消

ランドを創り上げたのである。
これらの企業は、独自の商品を開発・製造・販費者に認知されるか」と問われると、明確に答え

売のみならず、ブランドの構築にも力を注いでいられるとは限らない。
本稿は、ファッションや食品企業を対象にそのる。このような企業のブランド戦略を分析するこ

創業時と成長期における商品やブランドの構築にとは、創業を希望する者、およびグローバル展開

焦点をあて、ロングセラー商品を生み出す戦略にを考える経営者にとって参考になると考える。

ついて考察する。
本稿の構成は、ファッション関連企業には、製2 ．先行研究

造直売小売業（ Specialty store retailer of Private

起業に伴い何等かの製品ないしサービスを提供

label Apparel、「 SPA 」と略する）のリーディング

しなければならない。世の中に新しい製品ブランカンパニーである株式会社ファーストリテイリン

ドの誕生は主に二通りがある。一つ目は、世の中

グ（以下、ファーストリテイリングと称する、代に既に類似製品のブランドがあり、その既存製品

表ブランド「 UNIQLO（ユニクロ）」）、そして、四ブランドを参照物として消費者に新たな付加価値

人の女性起業家により会社を興し、日本の子どもを付与し提供するパターンである。この時、消費－ 71 －

関西ベンチャー学会誌 第 11 号

者は既存製品ブランドから学習した製品への理解

ンや食品企業には、業種を横断して商品をミックが停泊点となる。もう一つのパターンは世の中にスする動きが起こってくる。例えば、ファッション

元々存在しなかった製品が誕生した時、企業側がの場合は、服飾雑貨、さらには生活雑貨までも複戦略的な製品ブランドを作り、停泊点を示しなが合して提案するビジネスが成長し、食品企業は商ら意図的に消費行動を誘導することができるとい品だけでなく、食べるシーンまで提案する。このうものである。

ようなトータル的ブランドの構築は今日のライフス

榊原は「停泊点というのは、もともと船が錨をタイルの基礎を形成したのである。

降ろす場をさす言葉である。ここでは、物事を判断する際に基準として参照される事物を意味する

3．
「UNIQLO（ユニクロ）」ブランド

言葉として使われている。
」と述べている（榊原、「 UNIQLO（ユニクロ）」ブランドを有するファ1992、146-147 頁）。また、特定の製品の意味は、

ーストリテイリングは 2018 年 8 月期の連結業績にそれをつくる企業の手で一方的に決められるもの

おいて過去最高を達成した。売上高が 2 兆 1300

ではない。むしろ買い手と企業との間のやり取り

億円、前期比 14.4％増、営業利益が 2362 億円、のなかからその意味は生まれてくる。つまり、意同 33.9％増、親会社の所有者に帰属する当期利

味創造のプロセスは本来的に相互作用的であると益が 1548 億円、同 29.8％増であった。特に、国指摘されている（榊原、1992、129 頁）。企業は、

内「 UNIQLO（ユニクロ）」ブランド商品が好調

製品・サービスを介して、消費者に単なる製品のな業績となったことと海外事業の大幅な増益が過使用価値を提供するのみならず、消費者に感情価

去最高の業績につながった。ファーストリテイリ

値、享受価値を同時に提供し、創造していくこと

ングは、日本国内には全都道府県 2068 店舗、海が求められ、製品の意味の広がりと言える。意味外 19 か国 1241 店舗を有しインターネット販売もの広がりは従来の「意味」を越えて新しい意味を好調である。売上高、日本国内第 1 位、世界第 3

付け加え、創造していくことが企業のブランド戦

位の国内外を代表するファストファッション企業

略にとって重要である。

である。

ブランドとは何か、石井は、「『名前』は実体にファストファッション企業とは、リアルタイムの従属した「あるいは実体をそのまま写しとる透明トレンド商品を低価格、大量販売する企業である。

なメディア」と指すときに、「ブランド」はその名マスマーケットを対象に、リアルタイムのトレンドがメッセージ性を持った（あるいは、それが指示

商品を短いサイクルで大量生産し、しかも追加生する実体に左右されない独自の価値をもった）と産を行わない売り切り型で、コストダウンを図っきに用いる」と言及されている（石井、1999、112て低価格を実現する。

頁）。ブランドが成り立つ時、最初は製品の記述

ファーストリテイリングの企業理念は「服を変名から始まり、実体と記述名は「一対一」に対応

え、常識を変え、世界を変えていく」である。そする。その後、製品の使用機能や技術に留まらず、して「 UNIQLO（ユニクロ）」ブランドのコンセプより高次元の統一性（スタイル）や関係性のある

トは「いつでも、どこでも、だれでも着られる、フ商品を作り、一連の製品ラインを広げる。ブランァッション性のある高品質なベイシックカジュアル

ドを創り出す瞬間からそのメッセージ効果、識別を市場最低価格で継続的に提供する。
」
、
「自社に

効果、新しい消費欲望の生成、社会的意味の創要望される顧客サービスを考え抜き、最高の顧客造が始まり、ブランドと製品群とはまさに相互にサービスを実現させる。
」である。

支えあって、一つの世界をつくりだしていく。

ファーストリテイリングの前身は 1949 年、山口

消費者にライフスタイルを提案するファッショ

県宇部市で創業したメンズショップ小郡商事であ－ 72 －

関西ベンチャー学会誌 第 11 号

る。そして 1984 年 6 月、
「ユニーク・クロージンな記録を達成した（小島、2010 ）。特に 2000 年

グ・ウェアハウス」の店名でユニセックスなカジ

度、2001 年度に業績は売上高 4000 億円となり、ュアルショップを開設したのが「 UNIQLO（ユニ

急成長を遂げた。

クロ）」ブランドの始まりであった。店名の「ユニしかしその後、ブームの反動による減収減益がーク（独自の）」「クロージング（衣類）」「ウェア

数年間続いた。そこで柳井正社長は 2005 年に大ハウス（倉庫）」には、『お客様が自由に選び買う

きな改革に乗り出した。
「良いビジネスと優秀な経ことができる』という意味が込められている。同営者の獲得」、「再ベンチャー化、グローバル化、

年 9 月、創業者の柳井等が会長に退き、柳井正がグループ化の実現」、「グループ企業の企業統治体

代表取締役に就任した。1985 年 6 月には山口県制の確立」を掲げた。また、従来の雇用型執行役

下関市に初のロードサイド店を出店し、ローカル員制度から委任型執行役員制度を導入、さらに社

チェーンとして展開していく「ユニクロ」の原型

外取締役制度を導入し、コーポレートガバナンスを築いた。当時はまだ量販メーカーから仕入れたを強化した。
2000 年には東京に MD（マーチャンダイジン

安価な衣料品を販売するあまり特色のないカジュ

グ：商品化計画）の拠点として R ＆ D（ Research

アル店に過ぎなかった。
しかし 1986 年に柳井が香港にジョルダーノ社＆ Development ＝商品開発）センターを設置しのジミー・ラウ会長を訪ねたことを契機に SPA（製た。2004 年ニューヨーク、その後パリ、ミラノな

造小売り）に触発され、まだ 13 店舗しかなかっどの世界の各主要都市に R ＆ D センターを設置、た 1987 年から PB 開発に着手した。その後 1991

顧客のニーズを分析し、常に顧客の目線を考えた

年に商号を小郡商事からファーストリテイリング

商品開発を行っている。この企業努力がフリースに変更し、1994 年広島証券取引所に株式を上場をはじめスキニージーンズ、カシミアニット、ヒーした。1997 年頃から、アメリカの衣料品小売店、

トテックなど様々な大ヒット商品を生み出し、さらGAP（ギャップ）をモデルとした SPA への事業転に各国の市場にあわせた商品構成・編集を行って換を進め、低価格・高品質商品の展開、広告代理いる。また 2001 年に英国に初出店し海外進出を店との提携を行い、日本全国に 300 店舗を超え国果たした。2002 年中国、2005 年香港、韓国、2006

内 No. 1 のチェーンとなった。

年米国と海外への販路を次々と拡大した。結果、1998 年には首都圏初の都心店舗である原宿店

2006 年度は再度 4000 億円の売上高を達成した。

をオープンした。このとき「 UNIQLO（ユニクロ）」

このようにファーストリテイリングは、創業時ブランドの商品は「フリースキャンペーン」を展

PB 商品の扱いは少なく安価な商品を提供するカ開した。フリースとは主に化学繊維である「ポリジュアルファッション店だったが、その後 SPA ビエステル」素材を使用した織物を起毛させて、織ジネスモデルを導入し、PB 商品を独自の手法で物ながらもフエルトのような折り目のない毛羽だ

売り出すための宣伝など戦略的にブランドを構築った表面に加工したものを指す。
「 UNIQLO（ユ

した。

ニクロ）
」ブランドはこのフリースを使用したジャ「 UNIQLO（ユニクロ）」ブランドの商品の約 9ケットを 1900 円という低価格で販売した。開店に割は中国で生産されている。コストと低価格の面合わせて駅の広告や電車の中吊り広告を展開し、から中国で商品を製造するメーカーや量販店は多ファッション雑誌にも掲載され若者の支持を得た。

いが、ファーストリテイリングは日本の繊維産業

その後フリースジャケットの人気は幅広い世代

で 30 年上の経験をもつ「匠（たくみ）」と呼ばれに広がりをみせ、販売数量も当初は数百万単位だる技術者チームを工場に派遣し、原料・原糸や織ったが、2000 年秋冬には 2600 万枚という驚異的

目、染め、縫製、風合い、仕上がり、安全性など－ 73 －

関西ベンチャー学会誌 第 11 号に厳しく目をくばり適切なアドバイスを行っていの肌着やベビー服、アップリケや手刺しゅう入りる。このように、積極的な技術サポートを含んだのよだれかけ、エプロン、子ども服や手編みのレ

独自の SPA モデルが、高品質なベイシックカジュ

ギンスやサックコートなど、どれも手作りのものでアルの商品を市場最低価格で継続的に提供するこあった。創業者はいずれも女性で、坂野惇子とを可能としている。

（佐々木八十八（佐々木営業部（レナウン）の創

しかしながら、商品企画から販売まで 1 年程度業者）の三女）を中心に、田村枝津子（後に「江を有する。そのため新商品が販売されたころにはつ子」と改名、榎並充造（バンドー化学社長）の既に顧客のニーズと商品に相違が生じることが課

次女）、田村光子（田村駒次郎（田村駒株式会社

題となる。そこでファーストリテイリングは 2017の創業者）の長女）、村井ミヨ子（中井栄三郎（日年 2 月に、東京・有明倉庫の 6 階にワンフロア

本綿花・現双日の東京支店長、後に常務取締役）

5000 坪の有明本部を設置し、インターネットで蓄の長女）の 4 人であった。4 人は何れも御令嬢で積した情報「ビッグデータ」や人工知能（ AI ）なあり既婚者、そして主婦であった。戦後の家父長

どを取り込み、顧客のニーズをいち早く反映した制が支配的な時代にあり、女性に選挙権が与えら

商品開発や在庫管理を実現し無駄をなくす有明プ

れたまだ数年という時代の女性の起業は非常に珍ロジェクトを立ち上げた。同年 4 月のトップインしいことであった。

タビューで柳井正会長兼社長は「お客様がご要望

1946 年、インフレ対策として新円の発行と預金される商品をすぐに商品化できる「情報製造小売封鎖が発表され、財産税が徴収されることになっ業」に、業態を転換し始めています。
」と語ってた。坂野惇子の資産にも相当な財産税が課せられいる。成長期の企業戦略である SPA モデルはたのだが、預金も封鎖されており困窮していた。

「 UNIQLO（ユニクロ）」ブランド独自のビジネス

そこで父の佐々木八十八に相談したところ、そこモデルへと進化を続けている。

に居合わせた佐々木営業部の常務取締役の尾上清に「時代は変わった。自らの手で仕事をしなさ

4．
「 familiar（ファミリア）
」ブランド

い。
」と働くことを勧められ、友人に声をかけて起

ファミリアは、兵庫県神戸市中央区に本社を置業することにしたのである。4 人は一流の先生にく子ども服・子ども向け用品・ベビー用品を中心

習い事を師事しており、洋裁、刺繍、編み物の腕とする子ども服メーカーである。神戸という地方

前はプロ級であった。そして皆に育児経験がある

都市に本社を置き、非上場企業ながら皇室御用達

ことからあかちゃんや子どものためのものを販売

子ども服メーカーとして国内外に名前を知られてすることにした。
「お母さんの気持ちになって、もいる。直営店は全国 27 店舗（銀座本店・代官山のづくりをしましょう」という精神で 4 人は商品を店・神戸元町店・阪急うめだ本店など）、百貨店製作した。例えば子ども服の「ヘムしろ」（服のコーナーその他主要店舗は 84 店舗（三越伊勢丹、折り返しの布）を十分に取った。ヘムしろを十分

そごう・西武、大丸松坂屋百貨店、髙島屋、阪急に取ると必要とする生地は多くなりその分コスト

阪神百貨店など）を有する。売上高は 112 億 4100

が上がることから既製品でそのようなことはしな

万円（2018 年 1 月決算期）である。

い。しかし子どもはすぐに大きくなるので縫い直ファミリアの前身は 1948 年創業のベビーショッ

すことで長い間着れるようにしたのである。この

プ・モトヤである。ベビーショップ・モトヤは神ような良心的かつ良質な商品は戦後一番のベビー

戸トア・ロードの角からセンター街に入ったところブームと相まって非常によく売れた。靴屋の一角にあるモトヤ靴店の中の 2 台の陳列ケースから始では収まりきらなくなり、1949 年モトヤ靴店の横まった。ケースに陳列された商品は、あかちゃんの店舗が空いたのを機にそこに独立したお店をオ－ 74 －

関西ベンチャー学会誌 第 11 号

ープンさせた。1950 年にはベビーショップ・モト

その後順調に売り上げを伸ばし 1966 年神戸元ヤから株式会社ファミリアとして神戸市三宮に店

町店をオープンした。1970 年にはスヌーピーの作を構えた。高品質な商品は阪急百貨店の目に留ま者であるシュルツ氏ら販売権を得、スヌーピーをり、大阪阪急百貨店にあかちゃん子ども服初の直日本で初めて商品化し販売した。そして 1976 年

営店をオープンした。そして「ファミちゃん」、「リには東京銀座に日本初の子ども百貨店「 銀座フアちゃん」が誕生する。ファミちゃん、リアちゃァミリア」をオープンさせた。1970 年代はベビー

んは 2 匹の子熊のキャラクターである。2 匹は双ブーム時の子どもたちが成長して結婚し子どもを子でそれぞれお兄ちゃん、妹でキャラクター設定

儲けた時代で第 2 次ベビーブームであった。親子があり物語もある。ファミリアは創業期にいち早

2 代でファミリアを愛用するひともたくさんいた。

くストーリーマーケティングを用いていたのであ1981 年には坂野惇子が「働く女性の地位向上る。1956 には東京に進出し、数寄屋橋阪急に直に多大な貢献をした」として「経済界大賞フラワ

営店をオープンした。坂野惇子の夫である坂野通ー賞」を受賞し、1986 年には経済同友会に入会

夫がファミリア社長に就任し、会計・庶務・販売した。

などを担い経営を支えた。また兵庫県神戸市の外ファミリアが創業時、企業成長期に打ち出した

国村で活躍していた外国人専門のベビーナース大

明確な企業戦略はない。創業メンバー 4 人が育っヶ瀬久子がベビーコンサルタントとしてファミリア

た何不自由のない家庭環境、そのバックグラウンを支えた。

ドからの経験、知識から創作される良質な商品そ1950 年代のファミリアはベストセラー商品をのものが創業期に評判となり長年愛されるベスト次々と生み出した。
「デニムバッグ」、「子ども食

セラーとなった。また創業メンバーのバックグラ

器」、「ファミちゃん T シャツ」である。デニムバ

ウンドと商品が、高級・上質という企業イメージ

ッグは元々、幼稚園～小学低学年向けのピアノのとなり成長期の戦略となったといえるだろう。

レッスン用かばんだったが紺や赤を基調にした薄1995 年には阪神大震災が神戸を襲い、最大震

手のデニム生地に男の子や女の子、クマやウサギ

度 7 の大地震で神戸の街は壊滅的な被害を受けなどをかたどったフェルトのアップリケが手刺繍た。しかし、ファミリアは 1990 年に物流センター

で施されているかばんは通称「ファミかばん」と機能を神戸市須磨区の神戸流通センターに移転し親しまれ、子どもだけでなく、阪神間の女子高校

ロジスティクスのオートメーション化を進めておりのサブバックという存在になり、現在も人気のロ本社の被害も比較的軽かったため、震災当日でもングセラー商品となっている。

京都や名古屋のファミリアに催事用の商品を送る

またファミリアはオリジナルの生地を作り出しことができた。またファミリアの社員がファミリア

た。
「ファミルトン」と「ファミリアチェック」での衣類や雑貨を被災した保育園や幼稚園へ訪問しある。ファミルトンは綿 100％の生地で無地、縞、て手渡すというボランティアも行った。ファミリア

格子柄があり色も様々なものがあった。ファミリ

は消費者に商品の使用価値を提供するだけでなく、

アチェックはスコットランドのタータンチェックを常に顧客との関係性を維持した。

基に考案されたものでウールだった。このファミ2015 年、65 周年を迎えたファミリアは「子ども

リアチェックが人気となり、ファミちゃんリアちゃの可能性をクリエイトする」という企業理念を掲んとともに「 familiar（ファミリア）」ブランドの顔げた。そして保育園「familiar PRESCHOOL 白金となった。人気とともに綿、アクリル混、ポリエ台」を開園し、その後も保育事業を拡大している。

ステルのものが作られ、フリース生地でも作られ2017 年には倉敷成人病センターと協業し新生児院るようになった。

内ウェアを共同開発した。また同年、英ロンドン－ 75 －

関西ベンチャー学会誌 第 11 号の商業施設と総合病院内、仏パリの百貨店に期間であった。販売当初は容器に薬用の瓶を使ってい限定店をオープンした。海外事業を巡っては、たため、よく薬と間違えられ売れ行きは不振に陥1970 ～ 1980 年代に米ハワイ、サンフランシスコった。これをうけ、「味の素」を食料品や酒類のに直営店を出店し、シンガポールの日系百貨店に販売店に持ち込んだ。一般消費者向けの販売を開商品を出していたが、バブル経済崩壊で 1996 年

始した 6 日後に、
「東京朝日新聞」に初の新聞広までに全面撤退していた。欧州に店舗を設けるの告を出した。広告には「味の素」の調味料の特徴は初めてで、品質の高さを PR し「 familiar（ファを説明し、その後「味の素」は単なる一つの調味ミリア）」ブランドの周知を図った。さらに中国の料ではなく「美味しく食べて、健康づくり」との現地通販サイトとも提携し、販路を広げている。

コーポレートスローガンをもとに月に 1 回の頻度

日本の少子化に対応した企業戦略であるとともで広告を掲載した。さらに 1910 年からは掲載回
数を月 3 ～ 4 回に増やした。当時の販売価格は大に、ファミリアは新たな創業期を迎えている。

学卒のサラリーマンの初任給（35 銭）よりも高い、

5．
「味の素」ブランド

奢侈品であったが、宣伝することにより「味の素」

2011 年、「味の素」ブランドが「 Japan's Bestは徐々に売り上げを伸ばしていった。鈴木三郎助

Global Brands（日本 のグローバ ル・ブランド

は創業当初から消費者の目を「味の素」に向けて

TOP30）」の 29 位に初ランクインし、食品会社ともらうため、消費者に停泊点を提示する必要があしては唯一の TOP30 入りとなった。
「味の素」ブった。つまり、「味の素」は奢侈品ではなく、一般

ランドの構築は実に 100 年前の創業時からすでに家庭の日常生活の必須品であることを訴えた。生始まっていた。

活必需品であることを訴えるため、より地域密着

1908 年に昆布だしのうま味成分がグルタミン酸の販売網の構築が必要となり、①各地で支店や出（アミノ酸の一種）であることを、日本人の科学張所を開設、②実物宣伝や広告活動の拡充、③者・池田菊苗博士が発見した。うま味調味料の発

業務用販路の開拓、④取扱店の販売意欲の促進

明や工業化により日本人の栄養不足を解消しようをかかげた（味の素グループ、2009、89 頁）。

と考えた池田は、グルタミン酸の事業化を当時の味の素はマーケティング手法を存分に使うと同鈴木製薬所（1946 年、味の素（株）に商号変更）

時に、海外に特約店の設置、特許の申請をした。

のオーナーである二代鈴木三郎助に依頼した。鈴鈴木三郎助の戦略はまず広範な市場確保を目指

木三郎助は調味料の事業化を見込み、池田に特し、いわゆる創業当初から日本国内のみならず、許の共有を申し入れた。鈴木が 1908 年 10 月に、海外も視野に入れブランド戦略を行ったのである。

内務省東京衛生試験所より「味の素」の衛生上無そこで、日本と類似の食文化を持つアジア諸国、害証明を受け、11 月に即「味の素」の美人印商

とりわけ台湾と朝鮮市場に注目し輸出を始めた。

標登録をした。そして 12 月に逗子工場で「味の1909 年、台湾、朝鮮に特約店を設置し、フランス素」の製造を開始した（味の素グループ 、2009、で特許を申請した。さらに1910 年にイギリス、1912

37-39 頁、86-91 頁、178 頁）。

年アメリカで特許を取得した。台湾での売れ行き

1909 年 4 月に、東京上野で開催された第 1 回

が予想を上回ったため、今度は中国各地に販売代

発明品博覧会に「味の素」が銅メダルを獲得した

理特約店を設置し、1918 年に上海市の日本租界

ことは、5 月 20 日の一般消費者向き販売の追い風に出張所を開設した。また、中国での市場開拓のとなった。最初に販売されたのは瓶入り 3 品種の前に、アメリカ市場を視野に入れ、創業間もない商品であった。小瓶の 14g（40 銭）入り、中瓶の1917 年にニューヨーク事業所を開設し、「味の素」

30g（ 1 円）入りと大瓶の 66g（ 2 円 40 銭）入り

ブランドを確立した。当時、競争相手がいないま－ 76 －

関西ベンチャー学会誌 第 11 号

ま先手必勝の形を取った。1940 年まで調味料の円、ライフサポートは 1342 億 8400 万円、ヘルス「味の素」はすでに世界各地で販売されていた。

ケアは 1042 億 8300 万円、その他は 627 億 4500

味の素の成長期におけるブランド戦略は、世界万円である。2016 年の時価総額は日本食品業界で有名ブランドを持つ数多くの会社との戦略的提一位の 149 億ドルと推定され、世界では 16 位に携により他の商品領域への事業展開である。

位置している（蛯谷・河野・大竹 、2016、29 頁）。

戦略的提携によりブランドの構築は次の例を挙げる。1963 年 3 月に始まったコーンプロダクツ

6．
「カップヌードル」ブランド（ CPC International Inc. 以下、CP、同社について

世界ラーメン協会によると、2017 年1年間（1-12

文末【注釈】に参照）との提携は、味の素のスー月）世界でのインスタントラーメン年間総需要はプ事業を飛躍的に発展させた。CP にとっては、味1001 億食であり、1 位は中国（香港を含む）での素の販売力は魅力的であった。1963 年に両社

389 億 7000 万食、2 位はインドネシアで 126 億食

は「クノールスープ」ブランドに関する契約を締

2000 万食、3 位は日本で 56 億 6000 万食である。

結し、1969 年 3 月時点では、「クノールスープ」商

3 位の日本も含めた世界中の人々の食生活、食習

品は 15 品種があり、売上高は 36 億円であった。

慣、食文化に大きな変化をもたらしたのは、安藤

その後、カップスープや缶スープのフルラインを百福が創立した日清食品である。

強化し、新製品も投入することで 1971 年には 20

1958 年に独創的な工夫によりインスタントラー

品種にまで増加した。1962 年に発売した「味の素

メンの「チキンラーメン」（袋めん）を開発した日コンソメ」や即席みそ汁などを加え、日本の家庭

清食品は商品の発売年にトレードマーク商標登録に定着したスープ事業は長く伸びることとなった。

をし、当初からブランド戦略を視野に入れた。1960

現在、海外では、ブラジル、韓国、台湾、マレー

年 3 月にテレビ番組「イガグリくん」の提供を開

シア、香港において「 VONO 」ブランドの洋風ワ

始し、同年 9 月に「チキンラーメン」PR カー 100

ンサーブスープも販売されており、各国のローカ

台を大阪地区の有力販売店 100 社に引き渡した。

ルな味にアレンジを施した商品が定着している（味さらに、1960 年 10 月にテレビ番組「ビーバーちの素グループ、2009、306-310 頁、400-402 頁、ゃん」の提供を始めた。現在もテレビ番組や SNS

466 頁）。2014 年以後には、塩分控えめの「クノなどによる宣伝が続けている（日清食品株式会社ールカップスープ（コーンクリーム塩分 40％カッ

広報部、1998、45-51 頁）。

ト）も発売され、味の素の 2016 年 3 月期決算概1971 年、逆転の発想により「カップヌードル」

要によると、日本の家庭用スープの市場規模は推の誕生は既存の商品やサービスとの連想を避け、

定 892 億円（ 2015 年度、消費者購入ベース）でまったく新しい概念、新しいスタイルの食品としあり、そのうち、味の素の市場占有率は約 37％でて登場した。強いて言えば、ちょっと気取った洋ある。

風のスナックのような感覚で食べてもらう商品と味の素の商品は、現在世界 130 の国・地域で広してそれは仕立てられた。

く使われ、世界で 123 の工場を持っている。2018

もともと百円という値段は、袋入りインスタント

年 3 月末現在の売上高は 1 兆 1502 億 900 万円でラーメンとの差別化を意識して、やや高めに設定あり、当期利益は 687 億 9200 万円に上る。従業

された値段である。めんの量も、袋入りめんの約

員数は世界で 3 万 4452 人である。そのセグメン

8 割（65g ）にとどめ、“ 腹八分目 ” のスナック的トは、日本食品、海外食品、ライフサポート、ヘ

食べ物として提案した。パッケージも、袋入りイ

ルスケアの四つに大きく分かれている。日本食品

ンスタントラーメンとは違うバタ臭いものにした。

は 3841 億 8500 万円、海外食品は 4647 億 1300 万

ネーミングもまた「カップラーメン」ではなく「カ－ 77 －

関西ベンチャー学会誌 第 11 号

ップヌードル」とし、ヌードルという目新しい言葉が途絶えてしまった。 当時は、まだごはんは家でを選んだ（榊原、1992、152 頁）。

炊くものというライフスタイルが主流であり、しか「カップヌードル」は、買い手が製品を評価しそも「カップライス」の価格が「カップヌードル」価

の価値を決める際の停泊点を、メーカーの側でう格の 4-5 倍であったため、消費者がわざわざ「カまく提供できた例である。一方で、袋入りインスップライス」を食べる価値はなかったのである。

タントラーメンが停泊点になることを慎重に回避

結局、約 30 億円の損失を出してしまい、失敗のし、同時にまた他方で、洋風のスナック感覚のア

原因は「カップヌードル」と「カップライス」のイテムという停泊点を積極的に提供したという二商品間の相互作用、そして商品と消費者間の相互重の意味で、メーカーが停泊点を操作できた事例

作用が緊密に繫がっていなかったことにある。
しかし、30 年以上姿を現さなかった「カップラである。
「カープヌードル」のような、世間に全くなかっイス」は、2010 年に若い BM の手により復活を遂た新しい商品は、既存のものと対比することが難げた。2009 年に公募で選ばれた若手 BM が「カしい。その時、企業は自ら停泊点を操作し、提示ップライス」に再挑戦した。この BM は社内のブすることが可能となる。そして商品を提供する側

ランド買取り制度を使用し，「カップヌードル」のの意図に沿って消費者の消費行動を誘導すること

オーナー BM にブランド使用料を払い（売上のが叶うのである。日清食品が消費者に「チキンラ0.5％），ブランドの使用許可をもらった。試行錯ーメン」や「カップヌードル」を提供する際、停誤の末，今度のキャッチフレーズは “ カップヌー

泊点を自ら作りあげた。というのは、商品の機能

ドルはごはんになった！” という「カップヌードル

や使用方法を提案するのみならず、その商品を使ごはん」を復活させた。2010 年に販売された「カ用する際の雰囲気、連想的なイメージ、創造的なップヌードルごはん」は，今までのごはんと違っ空間づくり、場合によっては共感できる香りや臨て，カップヌードルの味やコンセプトをそのままご場感も同時に提供していくことである。

はんに再現したわけである。その発想の転換は年

日清食品は成長期においても一貫してブランド戦略を構築した。そのブランド・マネジャー（以間 3800 億円以上の市場規模のあるカップめんユーザーに新しい価値を提供することにある。

下、BM と称する）制度はブランド構築の証であ

この企業全体のブランド力を向上させることにる。1990 年代以後、現社長である安藤宏基は創より、関連のあるブランド「日清ラ王」（1992 年）、業者の安藤百福と共に、社内での組織改革を行「日清 Spa 王」（1995 年）
、具材に驚きを生んだ「日い、BM 制度の導入を機に、創業者 1 人の発明か

清具多 GooTa 」（2002 年）などの新価値商品ブラら全社組織でアイデアを競い合う形を作った。そンドを次々と誕生させた。
「 GooTa 」ブランドだけの代表事例で言えば、ブランドの失敗例や復活劇でも 50 以上の商品を販売している。日清食品のである。

ブランド戦略の展開は、商品アイテム数からもう1971 年に「カップヌードル」の成功によって、かがえる。1958 年に一つの商品から、現在はリニ

安藤百福はそろそろ「米飯」の市場にも進出しよューアル商品を含め年間 300 アイテム以上の新商うと考え始めた。だが、1975 年当時の「カップラ品を販売している（安藤、2009、135-139 頁）。

イス」商品の主要原材料＝米の値段が高いため、日清食品は 2018 年 3 月決算期の連結売上高は「カップライス」の販売価格は一個あたり160-200

5164 億円、従業員は 1 万 2102 名である。2018 年

円にも上った。一方「カップヌードル」の単価はは即席めん発明から 60 周年を迎える年である。

わずか 35 円であった。
「カップライス」は、最初の売れ行きは順調と言えたが、1 か月後には注文－ 78 －

関西ベンチャー学会誌 第 11 号

7 ．おわりに構築まで発展した。
今回、ファッションと食品関連企業 4 社の創業

表 1. 企業 4 社のブランド構築の比較

時、成長期のブランド戦略を調査し比較考察した。
表 1 のとおりブランド展開の特徴において 4 社の共通点はユニークなネーミングと停泊点を示したことである。会社名や商品名はユニークでわかりやすく覚えやすいものであることが重要であるといえる。また創業時、成長期という時期は違っても、消費者に商品の停泊点を示し、各社独自のクリエイティブな発想からブランド商品を構築しロングセラー商品を生み出していることが共通して
注：
「〇」
「△」
「×」は各業界内相対的な比較いた。
本稿において、これから創業を目指す起業家に

出所：筆者作成

とっては、創業時、成長期いずれの時期において企業は絶えず進化しようとしているため、創業もブランド戦略を構築することが欠かせないことが示唆された。

ということは狭義の設立年ではない。
ファーストリテイリングの第 2 創業時から現在に至るまでのブランド戦略の構築は、独自の SPA【注釈】「 CP は，1906 年に設立された，食用・工ビジネスモデルと関係している。この独自の SPA

業用澱粉，コーンシロップ，コーンオイル等を製モデルは、「安かろう悪かろう」という既存の常識造するアメリカの企業であり，事業提携時の 1963

を覆し、高品質・低価格の「 UNIQLO（ユニク

年には，世界的なスープメーカーであるドイツ・ロ）」ブランドを生んだ。企業理念である「服をクノール（ C. H. Knorr A.G., Germany ）やアメリ変え、常識を変え、世界を変えていく」を実現し

カのマヨネーズ，マーガリン業界のトップであるている。

ベスト・フーズ（ Best Foods Co.,Ltd. ）等を傘下

ファミリアの創業時、成長期には明確なブランド戦略を掲げず、あるのはあかちゃんや子どものにおさめるなど，世界有数の規模を誇っていた。
」（出所：味の素グループ（2009）306 頁）。

ためによりよい物を提供するポリシーであった。このポリシーが企業の成長原動力となり、真摯なもインタビュー調査のづくりがロングセラーにつながり「 familiar（フ所属および役職はインタビュー当時のものである。

ァミリア）」ブランドを確固たるものとした。

1．2015 年 7 月 14 日、日清食品ホールディングス

味の素は創業時より特許の申請や商標登録、そ株式会社常勤顧問、カップヌードルミュージアム

して博覧会の参加、新聞での広告などを用いて消館長筒井之隆氏にインタビューした。

費者に商品の停泊点を示した。また、国内販売を

2．2016 年 5 月 31 日、味の素株式会社の経営戦

拡大と同時に海外市場への事業所の設置を行っ

略やグローバル展開に携わった元 OB の前田宏一た。さらに、成長期には国内外の他社とのブラン氏にインタビューした。

ド提携を積極的に実行した。
日清食品は創業時、成長期とも一貫して大量の参考文献広告を出し、意図的にブランド戦略を構築した。

外国語文献

また、創業者の発明から全社レベルでのブランド

1. Aaker, David A. （1991） Managing Brand－ 79 －

関西ベンチャー学会誌 第 11 号

Equity, Free Press.（陶山計介・中田善啓・尾崎

服ファッションの消費文化と産業システム―』

久仁博・小林哲訳（1994 ）『ブランド・エクイ

創風社。
12. 中野明（ 2016 ）『ファミリア創業者

ティ戦略』ダイヤモンド社）

子―「皇室ご用達」をつくった主婦のソーレ

2. Kapferer, Jean-Noel （1992） StrategicBrand
Management: New Approaches to Creating andツ人生』中央公論新社。
13. 日清食品株式会社広報部（1998 ）『日清食品

Evaluating Brand Equity,The Free Press.
3. Keller, Kevin Lane （1998） Strategic Brand
Management :Building,

Measuring,坂野惇

創立 40 周年記念誌 食創為世』日清食品株式
会社。

and

Managing Brand equity, Prentice Hall.（恩蔵直14. 日清食品株式会 社社史編纂プロジェクト

人・亀井昭宏（ 2000 ）『戦略的ブランド・マネ（2008）『日清食品 50 年史 創造と革新の譜』日ジメント』東急エージェンシー）清食品株式会社。

日本語文献

15. 畑中艶子（2016）「インスタントラーメン企業

1. 味の素グループ（2009）『味の素グループの百の成長プロセス―ツリー型経営戦略の視点か

年― 新価値創造と開拓者精神：1909 → 2009』ら―」『関西ベンチャー学会誌』Vol. 8、29-39

味の素株式会社。

頁、関西ベンチャー学会。

2. 安藤宏基（2009）『カップヌードルをぶっつぶ

16. 松下久美（ 2010 ）『ユニクロ進化論』ビジネ

せ！ 創業者を激怒させた二代目社長のマーケ
ティング流儀』中央公論新社。

ス社。
17. 安本隆晴（ 2013 ）『ユニクロ監査役が書いた

3. 安藤宏基（2015）『勝つまでやめない！勝利の伸びる会社をつくる起業の教科書』ダイヤモン

方程式』中央公論新社。

ド社。

4. 安藤百福発明記念館（2013）『転んでもただで

18. 横田増生（2011）『ユニクロ帝国の光と影』文

はおきるな！― 定本・安藤百福』中央公論新芸春秋。
ホームページ（HP）社。
5. 石井淳蔵（1999）『ブランド 価値の創造』岩

1. 味の素株式会社 http://www.ajinomoto.com/jp/
2. 日清食品ホールディングス株式会社 https://波新書。
6. 尾原蓉子（2016）『 Fashion Business 創造する

www.nissin.com/jp/about/nissinfoods-holdings/
3. 株式会社 ファーストリテイリング https://www.

未来』繊研新聞社。
7. 大村邦年（ 2017 ）『ファッションビジネスの進

fastretailing.com/jp/

化― 多様化する顧客ニーズに適応する、生き4. 株式会社 ファミリア https://www.familiar.co.jp/

抜くビジネスとは何か―』晃洋書房。

5. 世界ラーメン協会（2018）https://instantnoodles.

8. 木下明浩（2011）『アパレル産業のマーケティ

org/jp/noodles/market.html、20180625 閲覧。

ング史 ブランド構築と小売機能の包摂』同文

6. 総務省統計局（ 2017 ）『平成 29 年（ 2017 年）
平均速報結果の概要について（要約）
』4 頁、

館出版。
9. 小島健輔（2010）『ユニクロ症候群』東洋経済https://www.stat.go.jp/data/kakei/sokuhou/nen/
pdf/gyyoyaku.pdf、2018 年 11 月 15 日閲覧。

新報社。
10. 塚田朋子（ 2005 ）『ファッション・ブランドの起源 ― ポワレとシャネルとマーケティング―』雄山閣。
11. 富澤修身（2003）『ファッション産業論― 衣－ 80 －