関西ベンチャー学会誌 第 14 号

査読論文

地理的表示（ GI ）概念を活用した農林水産物の
脱コモディティ化についての一試論― 事例分析を中心に―
木谷 哲夫
京都大学
＜要旨＞
我が国では産品の特性と結びついた産地の名称を知的財産として保護する「地理的表示保護制度」（ GI 法）が 2015 年に施行され、地理的表示を活用した農林水産物事業が今後発展していくことが期待されている。農林水産物は、価値面での差別化要素が限られているため、本来的にコモディティ化しやすいが、産地により産品の品質・特徴が識別でき、産地を土地に根づく文化、
歴史的な伝統ある製法、自然条件等を包含する概念として理解すると、地理的表示は農林水産物の脱コモディティ化において有効な手段と位置付けられる。本稿では、国内の先駆的取り組みについて事例分析を行い、地理的表示概念を活用した脱コモディティ化の方法について仮説を探索し、1 ．本物の価値を直接消費者に対して発信するための商品開発機能、2 ．プロセスの共有による価値への転換、および 3 ．産地マーケティング活動を専門に担う企業の存在、が有用であるとの初期仮説を抽出した。
キーワード：地理的表示、Geographical Indication（ GI ）、マーケティング、農林水産物、脱コモディティ化

1 ．はじめに度が早くから存在したが、1992 年に EU 規則が制

地域には長年培われた特別の生産方法や気候・定され、EU 共通の制度となった。今日では、農風土・土壌などの生産地の特性により、高い品質

産品及び食品、ワイン、蒸留酒、香味付けワインと評価を獲得するに至った産品が多く存在する。

の 4 つのカテゴリーにそれぞれ EU 規則が定めら

これら産品のうち、品質、社会的評価その他の確れている 1）。

立した特性が産地と結び付いている産品について、

EU の GI 制度は、製品と土地の結びつきの強さ

その名称を知的財産として保護する制度が「地理により、原産地呼称保護（ PDO ）と地理的表示

的表示保護制度」である。地理的表示保護制度

保護（ PGI ）の 2 つがある。PDO はすべての生は、2015 年 6 月 1 日より施行された特定農林水産

産工程をその土地で行うもの、PGI は生産工程の物等の名称の保護に関する法律（地理的表示法）

一部をその土地で行うものである。2020 年 12 月に基づき運用されている。地理的表示として登録

末現在、PDO は 659 件、PGI は 784 件が登録さが認められた産品には、地理的表示と併せて登録れている。

標章（ GI マーク）を付すことができる。

国別の登録件数をみると、最も多いのがイタリ

欧州各国では特にワインにおいて独自の GI 制

ア、次いでフランス、スペインと南ヨーロッパ 3 カ－ 56 －

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国で全体の 5 割以上を占める。品目別の登録件数が明確でないことがある。

をみると、最も多いのが果物・野菜・穀類、次い
でチーズ、肉製品、肉、油・油脂である。

GI 監視は、各国の食品安全当局による品質監視の一環として定期、不定期に実施されており、日本においては 2021 年 10 月 7 日現在、111 個

他国の GI 品の模倣も取り締まりの対象とされての産品が登録されている 2 ）。登録産品は例えば、いる。イタリアのように独自の監視員（ agenti

北から夕張メロン、米沢牛、越前ガニ、神戸ビー

vigilatori ）制度を設けている例もある 3）。

フ、三輪素麺、などであるが、実際には日本に存監視の実態としては「欧州議会及び閣僚理事会

在する多種多様な伝統や特徴のある産品のうち、

規則 No. 1151/2012 は EU 加盟国の当局に GI 侵

GI 登録されたものはごく一部であり、有力な産品害に対応する責任を定めている。当局は侵害情報で市場規模や知名度が十分あっても登録されていを得ると職員が実地確認し、違反事業者に是正をない場合が多い。

求め、改善されない場合には所定の行政措置を講

本稿では、地理的表示の概念を生かした農林じる等の対応を行う義務がある」4 ）と規定されて水産物事業が今後確立していく上での諸課題を先おり、「紛争事例として GI 権利者が類似する商標

行研究に基づき整理した上で、我が国における地の無効化を求めた訴訟例（ポートワイン、ゴルゴ

理的表示概念の活用において先駆的な取り組みをンゾーラ、カルヴァドス、コニャック、スコッチウ

行ってきた産地（枕崎鰹節）において地域ブラン

ィスキー等）」5）が存在する。

ド振興を専業として担う企業（中原水産）を詳細

日本の GI 保護制度は、国内では政府がその権に分析することで、地理的表示概念を活用した農利を保護することを定めており、2019 年には日本

林水産物における脱コモディティ化の方法についと EU の経済連携協定が発効し相互に地理的表示ての初期仮説の探索を行った。

を保護できることとなった。
しかしながら、日本における監視監督機能はま2 ．農林水産物における地理的表示概念の活用における課題

だ実地での事例は無く、民間での救済に委ねられている。実態は「日本の GI 産品の侵害事例は、公知情報では確認できなかった。EU の GI は相2．
1 課題の整理我が国において地理的表示を活用した農林水産

互保護の歴史も長く、GI 当局の監視活動で不正物事業の歴史は浅いが、多種多様な地域特性をが摘発される例も多いが、日本の GI 産品につい生かした伝統ある産品が国内に多数存在しており、ては監視当局もそもそも馴染みがなく、侵害の判

潜在的な可能性は極めて大きいと考えられる。今

断基準も確立されていない。さらに実態として必後、地理的表示概念を生かした事業が発達していずしも GI 侵害に対して当局が動くとは限らず、行くためにはいくつかの課題が存在している。

政措置の具体的な規定がない、あるいは権限が限地理的表示概念に基づく事業が今後発達する定的な国もある。そのため行政ルートでの解決にための課題として、1）地理的表示によるメリット

依存せず、民間の法律事務所を通じて解決を試みが明らかでないことと、2 ）生産者団体におけるることが推奨される。
」6 ）という段階に止まってい合意形成が必ずしも容易ではないこと、がある。

る。
このように模倣防止、規制面では地理的表示に

2．
2 地理的表示のメリットが明らかでないことは明らかなメリットが現時点では存在しないのが地理的表示制度の活用によるメリットが明らか実情である。したがって、地理的表示概念のメリでない理由としては、違反の事例における処罰等、ットとしては、マーケティング上のメリットの重要監督機関による取り締まりのメカニズム（GI 監視）性が大きくなる。具体的には地理的表示における－ 57 －

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ブランド化による販売量の増加、販売価格の上昇

質・特徴を識別してきた。したがって、産品の特等への寄与というメリットである。

質は、『産地』に由来すると捉えられて」9）いる。

一般的に農林水産物は差別化の要素が限られこの地域性の重視が EU 方式の農業政策の特ているため価格競争に陥りやすいが、近年では農徴であり、農産物や地域の多様性を促進するとい

林水産物の脱コモディティ化を目指し、ブランド

うものである。近年の日本における地理的表示の戦略が重視されるようになってきている。地理的政策はしたがって、EU 方式の流れをくむもので表示では原産地の自然的要因に規定され、産地ごあると考えられる。

とに特色のある生産方法で農林水産業が営なまれ

EU 方式では産地表示で保護するのに対して、てきていること、原産地により産品の品質・特徴

米国・カナダやオーストラリア・ニュージーランド

が識別できることが重要であり、また、産地をフ等の諸国では、「当初より近代的な農業技術と農ランスにおけるテロワール概念のように土地に根業経営が導入され、画一的品質、大量生産・効率づく文化、歴史的な伝統ある製法、自然条件等を的生産、合理的価格の農業となっていった。した

包含する概念として理解すると、地理的表示は農がって、産品の特質は産地に由来するのではなく、林水産物のブランド構築における非常に有効な手生産者・生産企業（人的要因）に由来すると捉え段と位置付けられる。

られている」10 ）。一定以上の品質の農産物を安定供給するという、戦後日本の農業政策の方向性は、

2．
3 生
 産者団体における合意形成が課題となる

基本的にこの考え方に基づいてきたと考えられる。

こと

後者の米国方式では、産品の特質は人的要因に

地理的表示概念に基づく事業を確立する上での由来するので、原産地呼称保護は EU のような GI

2 つめの課題は、事業主体が一企業、個人ではな

制度ではなく、商標制度（証明商標）で対応してく生産者団体にならざるをえず、したがって必ずいる。

複数の生産者間の合意が要求されることである。

EU と米国が原産地呼称保護について激しく対生産者団体の要件については、生産・加工業者

立している理由は、「第 2 次世界大戦後、米国方を直接または間接の構成員とする生産者団体が申式の農業や食品がヨーロッパに流入し、『食文化』請者となる。法人格の有無は問われないが、生産と『食の多様性』を重視する観点から、米国方式

7）者・加工業者自らが申請することはできない 。

による食文化の激変を阻止する手段として（中生産者による合意形成が必要となっている背景略）、原産地呼称制度を導入したという経緯があとしては、地理的表示（ GI ）法と商標法の交錯る」11）ところ、その EU の動きに対し、米国は「原の問題がある。

産地呼称制度を『競争と自由』を原則とする観点

浅野（2019）は、EU 方式と米国方式の農業政から自由貿易の障害と捉えている」12 ）ため、農産策の方向性は歴史的背景、農業のとらえ方そのも物を特別扱いせずに工業製品等と同じ扱いとして8）のの違いから大きく異なっていると指摘する 。こいることにある。

のため戦後長らく米国方式の農業政策に適応してつまり、米国方式では土地に結び付いた農産物

きた国内の生産者にとっては EU 方式の地理的表

独自の保護は不要となり、一般の工業製品と同じ

示には従来と異なる発想が必要となっている。

商標登録によって対応するという考え方である。

EU 方式の考え方をより詳しく見ていくと、ヨー

上記をまとめると、EU の流れをくむ地理的表

ロッパ諸国は農業の歴史が古く、「原産地の自然示概念と米国式の商標概念は対立しており、地理的要因と折り合いをつけながら、産地ごとに特色

的表示は産地を基準とすることから、単独の事業のある農業を営んでおり、原産地により産品の品者が主体になるものではなくその地で生産に従事－ 58 －

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する生産者の団体が主体となるということである。

られているため、本来的にコモディティ化して価生産者の団体が主体とならざるを得ないことか

格競争に陥りやすい。恩蔵（2007）が納豆でミツら、潜在的にはお互いに競争関係にある生産者相

カンのとった戦略を分析し述べているように、農互の合意形成が課題となる。実際に、これまで地水産物は典型的な成熟産業であり、差別化の軸が理的表示登録を行うことのできた団体は少数の事限定されていて、脱コモディティ化が困難な成熟

13）

業者から構成される産地が多いとされている 。

市場の代表とされている。

この合意形成の課題を理解するためには、コレ

国内 GI 登録産品のアンケート調査では、GI 登

クティブ・アクションの分析枠組みが有用である

録により品質管理の強化や価格の上昇といった効と考えられる。個々の参加者にとっては、合意形果が観察されている 14 ）。

成のためのコストを負担するよりも、他の参加者

戦後の農林水産行政は上記 2.3 で述べたようにに合意形成させ、結果として出来上がった公共財

米国方式に基づいているため、選別の際の品質基を使えばよいと考えるのが合理的であるというこ

準も工業製品と同じく、外観、安全面（雑菌や寄とである。

生虫）や栄養面等で基本的に瑕疵がないことを指地理的表示制度の活用による産地のブランド化してきた。それらの選別規準は最低限の品質の保やマーケティング機能は、産地に属する生産者全証の側面が強く、他と比較しての産品の差別化や体にとっての公共財と看做される。財が公共財の優位性にはつながりにくいと考えられる。

場合は、参加者はフリーライドしようとするので、

一方、農林水産物が同種の産品と差別化が可

結果として公共財はできない。これがコレクティ能となるためには、例えば、圧倒的な美味、突出

ブ・アクション問題である。

して美しい外観、高い健康効果などの産品自体のこの問題の詳細な分析は本稿の目的ではないが、特性に加えて、長い伝統に基づく生産方式、独自

ここでは EU 方式はこれまでの米国方式と根本的性の高い文化との連結、サステイナブルな環境保に考え方が異なり、単一の生産者ではなく産地全

護、自然景観の維持へ貢献すること、生物多様性

体が地理的表示の活用を行うこと、そのため合意や動物福祉といった多面的な特性が差別化の要素

形成に潜在的な課題が存在することが重要であとなりうるようになってきている。

る。

たとえば不適切な施肥・農薬使用による土壌の劣化、地下水や河川の水質汚染、湖沼・海の富

3 ．脱コモディティ化についての先行研究の整理

栄養化、周辺自然生態系への悪影響、窒素肥料による温室効果ガスの増加などが大きな課題とし脱コモディティ化については多くの先行研究がて認識されている現代では、サステイナブルな生あり、たとえば、市場が成熟段階に入り、成熟市

産方式そのものが産品の価値となり、消費者に訴場で戦わざるを得ないという中で脱コモディティ

求されうるものとなる。このため選別の基準とし化の動きがある。画期的な新製品を出しにくくなて従来のような産品自体だけではなく、生産者のり、やみくもに新市場を創造するよりも、成熟的生産過程を検証する基準や方法も整備する必要性

市場の中で創造的な改善を進めようという動きが出てくる。

（ shnaars, 1994）、さらに成熟している市場そのもの

尾原（2021）が述べているように、顧客の購買を再度見直し再活性化しようとする動き（ Baden-

行動において重視される点が、『完成品（商品・

Fuller and Stopford, 1994 ）等についての研究がサービス）自体の価値』から『プロセスを共有すある。

ることによる価値』へ移行している現象がある。

農林水産物は、価値面での差別化の要素が限「プロセスを共有することが価値となる」という－ 59 －

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ことは従来の常識である「完成品としてのアウト
プットを売る」考え方と大きく異なっている。これまで、一般的な日本企業においては生産過程に対する思いや苦労などは公表するものではなく、むしろ完成品の品質一本で勝負するということが美化される傾向が強かったと思われるが、人が本当に感動するのは生産の裏側にある人間の思いや
努力、試行錯誤の過程である場合もあることが指摘されている。

（図 1）

生産過程そのものをマーケティングに活用しているよく知られた事例として、アウトドアアパレル

合は、地理的表示法が成立（ 2015 年）する前か

ブランドのパタゴニアがある。同社は 1996 年にはら地名をブランドとして活用するための検討を行使用するコットンをすべて無農薬栽培のオーガニ

い、2010 年には枕崎鰹節を地域団体商標としてックコットンに切り替えている。同社のコットンの登録認定することに成功している。ロゴマークは

調達費は 2 倍になったが、環境を重視したサステ（図 1）のとおりである。

イナブルな生産方式を消費者と共有することでブランドの価値を訴求し、業績を上げている。

枕崎鰹節は地理的表示制度が整備される以前の登録のため、地理的表示法に基づく登録ではないが、実質的には地理的表示の知的財産としての4 ．枕崎鰹節・中原水産の事例分析

活用における先駆者であり、我が国において地理4．
1 枕崎鰹節の地理的表示の歴史

的表示の知的財産化の先鞭をつけた存在と位置付

薩摩半島の南端に位置する枕崎市は古くからカツオ漁の基地として栄え、カツオ節の生産量は日けられる。2018 年には特許庁より知財功労賞特許庁長官表彰を受賞している。

本一（シェア約 5 割）を誇り、枕崎のカツオ節は知名度・流通規模ともに代表的な特徴ある産地・

4．
2 中原水産の概要
中原水産はもともと枕崎に 40 社ほどあるカツオ産品の一つである。
日本における鰹節文化は古墳文化時代に遡り、

節加工業者の一社であったが、現在はカツオ節加

紀元 4 百年代後半に干しカツオが造られ、竪魚煎工業から撤退し、枕崎のブランドの振興、新たな汁が調味料となったと推定されている。飛鳥時代

販路の拡大、新製品の開発、出汁文化の発信等には竪魚類の貢納が行われ 701 年「大宝律令」のを担う、産地を代表するマーケティング専業企業

賦役令により、竪魚、煮竪魚、竪魚煎汁が重要貢として、脱コモディティ化に取り組んでいる。
今回の事例分析では、代表取締役の中原晋司納品として指定されている。
伝統的なカツオ節の生産方法は、まずカツオの氏にオンラインでるインタビューを実施したほか、水揚げから始まり、煮塾、乾燥、カビ付け、日乾、

雑誌・新聞記事、講演等の公開情報を活用したを経て完成するもので、数か月から半年の熟練し（文末公開資料 b. ）。

た職人の仕事が必要となる。パックのカツオ節や中原晋司氏は 1976 年に枕崎市の中原水産の次

出汁の顆粒が一般的となった現代で、そうしたコ

男として生まれ、中・高時代はラ・サールへと進

モディティ化した商品の原料供給者として価格競学。その後一橋大学商学部を経て、新卒で外資争に陥ると利益率は低下する。

系企業に入社した。大学在学中の 1998 年ごろか

こうした問題認識から、枕崎水産加工業協同組

ら中原水産の経営状態が悪化し始め、漁獲量は－ 60 －

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年々減少、安い魚を買って高く売るという水産卸のラーメン屋や、肉屋をやっている企業から「出事業そのものが成立しづらい状況となっていた。

汁の取り方が分からない」と相談され、出汁をと加工、干物作りに活路を見出すも、思うような売るという文化そのものがビジネスになると気づい

上を上げられず、新規事業は失敗に終わった。そた。300 年の歴史がある枕崎のブランドを使わなの後も、中原水産が手掛けていた加工や卸事業のい手はないと、カツオ節の出汁に事業を集中する

うち過半数は赤字となっており、徐々に体力を無ことになる。

くしていったことから、中原氏は 2008 年に枕崎に中原水産はそれまでの取引先や製造ノウハウを戻り、家業の立て直しに従事することとなった。

生かしながら、商品企画と開発、販売に専念し、現在は自らを「出汁男」「 Mr.DASHI 」と名乗

製造は外部に委託するファブレス企業への転換をり、枕崎産のカツオでとった出汁の美味しさを世進めた。

界中に届けるというミッションを掲げ、日々精力的
4．
4 商品企画・開発機能に活動をしている。

中原氏は以下のようにインタビューに答えている。
「私はブランディングというのが大事だと思っ

4．
3 加工から販売への業態転換
2008 年当時、中原水産は 3 つの事業部門のうています。枕崎はかつお節の生産量の 4 割を占め

ち 2 つの加工部門が赤字であり、固定費負担が大「かつお節の街」や「だしのふるさと」などと名乗

きく、加工部門自体を閉じない限り会社業績は好る資格があるんです。おにぎりやおでんで枕崎と転しないという結論に達した中原氏は、5 年がかいう言葉が出てきましたが、まだ、全然浸透してりで加工部門を閉鎖した。

いない。今までは産地とそれを売る人が地理的に事業整理をする過程で、中原氏は大胆な決断を離れていました。それでは作る人の気持ちが分かした。それはカツオ節の製造を生業にする枕崎のらない。作る人の気持ちを伝え、商品として表明

水産業者の一つでありながら、製造業から撤退し、するプレーヤーが今後の日本には必要だと考え、商品開発と販売に完全に特化するということであ

地域に密着してその良さを伝えていく産地商社事った。

業も始めました。
」「家業再生のために新しい何かに挑戦する時、「鹿児島県は構造的に生産者は多いのですが、常に考えていたことは 2 つあります。一つは “ 実

それを発信していく人はあまりいませんでした。そ績が出せているのか、出そうなのか ” ということの役割を担えないかというのが今の思いです。
」

です。何かチャレンジを掲げても、それが絵に描「ただ、枕崎ではかつお節や削り節しか作っていた餅で終わってしまっては意味がないですから。

いない。だしパックなど消費者に届く使い勝手のそして、もう一つは “ 世の中の潮流を見て、自社いい商品に加工して販売するのは鹿児島県外の企が何をできるのか ” ということです。枕崎には 40

業ばかりです。枕崎の企業としてどこに向かえばほどのカツオ節の業者がありますが、工場を閉じいいか。出した答えが、だし文化を発信する「おて開発と販売に振り切った会社はありませんでし

だしカンパニー」への変身です。赤字だった加工た。うちが加工をやめたのは市場分析をして希望事業をリストラし工場を閉鎖。ファブレス企業にを見出せたからではなく、これからの時代『食で転換を進めていたこともあり、かつお節そのもの

本物の価値を発信すること』が地場産業を扱う企の良さを伝えながら、消費者が便利に使える商品

業として正しいと思ったからです」15）

を企画・開発していけば生き残れると考えましカツオ節そのものではなく、出汁に注目したの

た。
」16）

は「偶然だった」と中原氏は言う。ある時、県内－ 61 －

具体的に商品開発したものとしてはたとえば、

関西ベンチャー学会誌 第 14 号

手軽に本格的な出汁をとれるティーバッグタイプ

節そのものではなく、だしを前面に押し出したのの出汁パックを発売、その質が評価され鹿児島県

は、それが生産者と消費者をつなぐ媒体になると知事賞を受賞している。鹿児島にはかつお節の他気付いたからです。私が幼かった 40 年前はどのにも、豚や鶏、お茶や味噌などだし素材が豊富に家庭にも削り器があり、かつお節を削ってだしをあり、それらとの共同開発も行っている。すでに引いていました。今はほとんどみられません。削

お茶と味噌とかつお節を使った郷土料理「茶節」

り節のパック商品でだしを引く人すら 2 割程度でを手軽に味わえる商品や、鹿児島の特産品である

しょう。
」17）

黒酢とかつお昆布だしを寒天で固めた「だし黒酢
ジュレ」といった製品を開発、最近（2021 年）で5 ．事例分析のまとめは、カツオ節を使用し塩分を控えめにしたフライ

中原水産の事例分析をまとめると、まず、脱コ

パン調理可能なアジの干物「おだしの干物」をク

モディティ化のため本物志向を打ち出し商品開発

ラウドファンディングサイトの Makuake を通じて機能を強化したことが重要である。リストラ直後販売開始している。

の初期段階から「『食で本物の価値を発信すること』が地場産業を扱う企業として正しいと考えた」

4．
5 プロセス価値の共有ことが脱コモディティ化のための様々な取り組み

中原氏は枕崎のカツオ節や丁寧に抽出された出につながったと考えられる。

汁の素晴らしさに一人でも多くの人に気付いてほ中原氏が「枕崎ではかつお節や削り節しか作っ

しいと、教室を開講している。使命は「食で本物ていない。だしパックなど消費者に届く使い勝手の価値を発信すること。とにかく本物の出汁の旨のいい商品に加工して販売するのは鹿児島県外のさを知ってほしい。中原氏は日本全国を駆け巡り企業ばかりです」と言うように、地域外の大手食「おだし教室」を開催した。行くところ行くところ、品企業に対する原材料供給者としてでは、差別化

顆粒やパックで出汁をとるのが常識の主婦らが、は困難で価格競争に陥ることは避けられなかった。

目の前で本格的な出汁づくりを見ると誰もが感動

消費者に対して直接に本物の価値を発信するこした。そして一口飲むと、更に目を輝かせたといとが大事との認識から、産品を原料とした新商品う。

を開発し、最終顧客に対して、脱コモディティ化「売り上げを引っ張ってくれているのは出汁パッした製品を販売するというビジネスに転換するこクなど手軽なものなのですが、私たちのアイデンとができた。

ティティはカツオ節にあります。そして時代がめ

第二に、「完成品自体の価値」から、「プロセス

ぐり、今、若い人の間でカツオ節から出汁を取りを共有することの価値」への転換を図ったことでたいと望んでいる人が増えていることも、感じてある。中原氏が「出汁をとるという文化そのものいます。ていねいに暮らしたいと考える人が増えがビジネスになると気づいた。
」と言うように、だていること、環境保護の観点から無駄がなく廃棄し教室において、顧客はだしをとるプロセス自体

ゴミもでないカツオ節がエコな食材であることなに感動し、価値を感じることができる。ほかの土どが見直されているからでしょう。まだまだ、道地の産品ではまねのできない文化的な価値のある半ばですが、こうした潮流を捉えていきたいと思産品について、顧客が伝統に基づくプロセスを体っています」

感することに価値を見出せることに気づいたこと「2012 年に枕崎市を訪れる国内外の観光客向け

が、だし教室につながっているのである。

に特産品であるかつお節を使っただし引きの実演

天候や土地に根差した伝統的な製法自体が価を行う「枕崎おだし教室」を始めました。かつお値のある観光資源となり、それらを実際に目の当－ 62 －

関西ベンチャー学会誌 第 14 号たりにすることが感動を呼ぶものであり、インバの価値を訴求できる商品を、時代に合った形でウンド観光の目玉ともなりうることにも気づいたこ

消費者の嗜好の変化に合わせて企画し開発するとが重要である。

機能である。

第三に、ファブレスの産地商社機能に特化した

2．
 完成品自体の価値からプロセスを共有するこことで、コレクティブ・アクション問題を回避するとの価値へ転換することが重要である。日本のことができたことである。

多くの特徴ある産品の生産者は、最終的な産品

産地の生産者が共同で使用できる共通のブランの完成度を上げることに専念する傾向があるが、ドやマーケティング機能は一部の参加者の負担に顧客はプロセス自体にも感動し、価値を感じる

よって成立するものの、その恩恵は全員が享受すことができるということである。他ではまねのることができるという意味で公共財であり、フリ

できない文化的な価値のある産品であることをーライドを生じやすく、コレクティブ・アクション

体感することに、顧客が大きな価値を見出すよ

問題は避けて通れない。

うになる。そうした意味から、国内に数多く存

地域内に同業の生産者が数多く存在し、それぞ在する伝統的な産品・産地は、プロセスを共有

れが潜在的な競争相手である環境では、生産者間することで、顧客に対して新たな価値を創出でで合意形成をすることは容易ではないであろう。

きる可能性がある。

しかし、中原水産は、カツオ節加工業からは撤

 地域の気候や特性を生かした複雑な伝統的退し、中原氏が「作る人の気持ちを伝え、商品とな製造過程自体を実際に目の当たりにすることして表明するプレーヤーが今後の日本には必要だ

は感動を呼ぶものであり、伝統的な製法自体もと考え、地域に密着してその良さを伝えていく産

極めて価値のある観光資源となる可能性があ

地商社事業」と自己規定するように、商品開発、る。

マーケティングに特化する会社に転換したため、

3．
 相互に競争している生産者間の合意形成が必生産業者とは競合関係ではなく、逆にパートナー

要であるが潜在的に高コストとなる可能性があとなることができた。

る産地ブランド等の地域公共財の構築は、販売

産地のブランド化や、産品を活用した新製品の価格・販売数量の増大の可能性があってはじめ

開発、インバウンド資源の振興による観光客誘致、て正当化される。このためにも、既存の国内市

本物のカツオ節の価値の訴求、出汁の伝統的製法

場だけではなく、新たな市場への販路の拡大のの魅力の広報等、地域の生産者全体にとっての公可能性や、差別化による脱コモディティ化の可共財となるマーケティング機能に特化したため、能性が存在することが極めて重要である。

生産者と良好な関係を築きつつマーケティング活

 生産者と競合しないファブレス企業が、産地動を行える業態に転換することができたのである。

商社機能を有し、産地・産品の公共財としてのマーケティング活動やブランド構築を専門に担

6 ．地理的表示概念を活用した脱コモディ

い、地域に密着して本物の良さを伝えていくこ

ティ化の可能性についての考察とが、脱コモディティ化を目指す業態として有用である可能性がある。

以上抽出した脱コモディティ化の可能性をより一般化すると以下のようになる。
1．
 本物の価値を直接消費者に対して発信するた

7 ．おわりにめの商品企画・開発機能を強化することが重要

本研究では、地理的表示の概念に基づく産品・である。地域外の大企業に対しての原材料供給

産地のビジネス構築において、潜在的な課題であという立ち位置から、消費者に対して直接本物る地理的表示のメリットの不明確さと生産者間の－ 63 －

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合意の困難性を克服し、どのように脱コモディテ

2）農林水産省ホームページ

ィ化が可能かについて、事例分析により仮説を探3）前掲報告書 p. 8

索した。

4 ）前掲報告書 p. 8

既述の通り農林水産物は、価値面での差別化

実態としては GI 侵害に対する行政措 置が軸が限定され、代替可能なことが多いため、価格明確に規定されていない場合、行政の権限や介決定において受動的となり、本来的に価格競争に入が限定的な場合がある。

陥りやすく、差別化が困難なため低価格化に陥っ

5）前掲報告書 p. 10た状態から脱することができない。そのため、近6）前掲報告書 p. 12時は農林水産物の脱コモディティ化を目指し、価日本側の GI 産品と EU 側の GI 産品について値面での差別化軸の一つとして地域ブランド戦略

それぞれの法制度による相互保護が開始されが重視されるようになってきた。

た。

地理的表示を単なる地名ではなく、原産地によ7）生産者団体の要件は農林水産省ウェブサイト

り産品の品質・特徴が識別できること、地域に根別添 2 団体審査基準を参照。
「生産・加工業者

づく文化、歴史的な伝統ある製法、自然条件等をを直接または間接の構成員とする、生産者団体

包含する概念として理解すると、地理的表示は農が申請者となる。
」

林水産物のブランド構築における非常に有効な手

8）a. の参考文献浅野（2019）の記述を参照

段と位置付けられる。

9）浅野前掲論文 2－2（2）pp. 55-56

地理的表示概念を活用した農林水産物におけ10）浅野前掲論文 2－2（2）p. 56

る脱コモディティ化の方法についての初期仮説は11）浅野前掲論文 2－2（2）p. 56

以下のとおりである。

12）浅野前掲論文 2－2（2）p. 56

1．
 本物の価値を直接消費者に対して発信する

13）a. の参考文献内藤恵久他（ 2020 ）の第 2 章ための商品企画・開発機能を強化すること「地理的表示保護制度への登録の効果及び今後

2．
 完成品自体の価値からプロセスを共有するの課題― 登録産品のアンケート調査による分ことの価値へ転換すること

析」を参照

3．
 相互に競争している生産者間の合意形成を14 ）内藤他前掲論文第 2 章

可能とすること、その一つの形態として産地

15）b. の公開資料 コラム 日本経済新聞

商社機能を有する企業が、産地のマーケティ

16）前掲 コラム 日本経済新聞

ング活動を専門に担当すること

17）前掲 コラム 日本経済新聞

上記仮説について、今後さらに多くの産地についての調査を行い検証していく必要がある。特にa. 先行研究に関する参考文献

3．
の合意形成についてはサンプル数を増やし産内藤恵久他（ 2020 ）「地域ブランド活用による高地の課題について実証的な研究を行うことが望ま

付加価値化の取組と今後の展開― 地理的表

しい。

示等の活用と消費者評価―」『需要拡大プロ
ジェクト【高付加価値化】研究資料』第 1 号

注

農林水産政策研究所

1）令和元年度地理的表示保護制度緊急対策委

浅野卓（2019）「地理的表示（ GI ）法と商標法の託事業（ EU の GI 監視スキーム等実態調査）

交錯 ― EU 方式と米国方式の農業政策の対事業成果報告書によると、EU の GI 制度は、品立および国際的潮流を踏まえて」『最先端技術目別の 4 つの EU 規則により規定されている関連法研究（国士舘大学）』第 18 号 pp. 49-115－ 64 －

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市場参入戦略の枠組み」『組織科学』第 39 巻
第 3 号，pp. 19-26

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延岡健太郎（ 2011）『価値づくり経営の論理』日恩蔵直人（ 2007 ）『コモディティ化市場のマーケ
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NATING THE MATURE BUSINESS: Theの物語が価値になる』幻冬舎

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