善幸の実践はいまだ﹁発展途上﹂
関口 秀之

退した︒

を購入して︑ の理由から︑昨年までの二年間で撤福祉団体をさ ら に︑現 在 の 東 京ヴェ ル デ ィから日本テレビ放送網に変わり︑〇六招待する等貢献は続け
年には︑それまで胸スポンサーだっ1969も︑筆頭株主が読売新聞社て い る が︑たインターネット総合サービス会社・で地域への支援規模は企業の社会的責任︵CSR︶とは︑ンは︑ユニフォームの胸に企業名が受けることになった︒かつてマルハ

ンサドーレ札幌も︑金銭的な苦しみ

また︑昨年からJ2に降格したコて資本提携した︒しかし︑株主を一くの株を保有する第二位の株主としサイバーエージェントが︑五〇％近企業が自主的に︑自らの事業活動を入 る メ イ ン ス ポ ン サ ー で あ っ た が︑年でやめ︑〇七年は胸スポンサーとし通して︑または自らの資源を提供すを味わったクラブの一つである︒二Jリーグの規約で︑ホール業は﹁胸てのみの支援に移行︒結局︑サイバることで︑地域社会をよりよいもの〇〇八年度のJ1クラブの中で︑営スポンサー﹂として露出ができなくーエージェントはその三年間の支援にするために︑深く関与していくこ
業収入は最下位の約十六億円︒収入なった︒その後︑練習着や看板等でで︑撤退した︒ちょうど︑ITベンチとである︒そこには︑公共物であるスが最も多い浦和レッズの約七十一億のスポンサードを行っていたが︑胸ャー企業のスポーツへの参入が相次

ポーツや文化への支援も含まれてい円と比べると︑四倍以上の差がある︒
いでいた頃だ︒その中でサイバーエ

スポンサーと比べると広告効果は当コンサドーレは︑〇六年のクラブ発﹁白い恋人﹂の賞味期限改ざん問題
クラブに対して︑株主や広告料を支

これまで多くの企業は︑Jリーグスポンサー企業の役割の変化

ージェントの撤退は︑注目された︒

る石屋製菓が︑メインスポンサーとが発覚︒石屋製菓は〇八年からはコ払うスポンサーとして支援してきた︒

して支援していた︒しかし︑〇七年︑ンサドーレへの支援を大幅に減額しだが︑経営者がスポーツを趣味ととサー撤退は非常に残念です︒ファンた︒その代わり︑メインスポンサーらえてしまう等︑スポーツの公益性

広報部長は﹁マルハンさんのスポン

大分フットボールクラブの古澤進二

大 分 ト リ ニ ー タ を 運 営 し て い る︑支援の縮小︑及び撤退が相次いでいる︒ 然低い︒
そして︑J リーグクラブも例外ではない︒

スポンサー企業に翻弄されるムスポンサー復活のために︑署名をとして加わったのが︑大手家庭用品を理解せずに︑簡単に支援を打ち切

ペシャルスポンサーを撤退し︑同ク

ハンは︑昨年︑大分トリニータのスパチンコ等のホール業を営むマルの内を語ってくれた︒現在︑マルハ規約は覆らなかった﹂と︑苦しい胸の方々もマルハンさんのユニフォー

集 め て J リ ー グ に 提 出 し ま し た が︑

量 販 店 の ニ ト リ︒し か し ニ ト リ は︑ラブは経営危機に陥った︒実際クラ全国には、2009年3月時点で、1,045頭の 「リーマンショック以降、我々も寄付金等が しているのは「販売促進型」だ。
そのほか、盲導犬が視覚障害者の補助を行っている。 減るのではないかと危機感を持っていまし トップが盲導犬への理解が深いために、長そのうち189頭を送り出しているのが、日本た。
しかし、法人による会費と寄付の合計は、 年支援を続けてくれる企業もあるという。
盲導犬協会。同協会の設立は43年前の08年が2億7,700万円、09年が2億6,600万 「もちろん、経営難で寄付できなくなった企
1967年。
社員数名からのスタートだったとい円と、1,100万円ほどの減少でした。
個人の業もありますが、その代わり、街頭募金へのう。
現在はパート職員等を入れると約100名寄付等も含め、近年はほぼ横ばいです」 人員提供や、企業側が、視覚障害者の社の規模になっている。約20年前と比べると （同協会普及推進事業統括室ゼネラルマ
会参加を支援するための講習会を積極的
全国の盲導犬も約2倍に増え、社会の中で ネージャーの高野秀一氏）に受講し、社員が視覚障害者の支えになる盲導犬を伴って行われている
盲導犬の活躍が順調に浸透したことを窺わ
企業の支援方法には、利益から寄付を よう促す等、様々なかたちで支援していただ
街頭での募金活動（宮城・仙台市）
せる。
同協会の収入は、会員の会費や募金、 するほかに、商品等の売上の一部を寄付すいています」（高野氏）。
しかし、盲導犬は常寄付に頼るところが90%以上を占めるが、 る「販売促進型」、さらに企業イメージをアッ に不足している。工夫次第で役立つことが景気の悪化の影響はどれほどあるのか。
プさせる
「PR型」
がある。
その中で年々増加たくさんあることにも目を向けてほしい。 ■っ て し ま う と こ ろ も あ る︒し か し︑

マクドナルドを﹁企業の社会的責任に関して最も称賛される企業である﹂

かしそのほとんどは︑同社のマーケティングの一環として︑うまく機能しているため︑継続が可能なのである︒
CSRにおけるスポーツの役割は︑﹁自主的﹂な活動を促すための︑モチベーションである︒スポンサーシップ・マネジメントが﹁事業の成功﹂と﹁善幸の実践﹂を両立させる鍵を握っている︒
Jリーグ各チームは︑それぞれの特色を出して︑企業にCSRの効果企業同士は連帯感によって︑ビジネスチャンスもつくりやすい︒同クラブをアピールする体制を整えるべきだ
ろう︒一方︑企業側のスポーツ支援
においては︑特に金融業の消極的な姿勢が否めない︒本来は無形商品を扱う金融業こそが︑CSR推進へのあるべき姿を示していけるのではな

日本盲導犬協会1.
「カタチを変えた」支援が拡大

スポンサーシップ効果が不十分だとンは﹁マルハンシート﹂のチケットッションやスタジアムでの集い︑企ブは︑Jリーグから六億円の支援を欧米企業は新しいCSRの取り組み業訪問等を開催している︒クラブを図りながら︑それぞれの事業拡大にまた︑リーマンショック以降︑多通して︑ビジネスの機会をつくってスポンサー撤退は︑社会的責任を放くの支援企業の経営が悪化︒さらに︑もらおうという試みである︒発足当初︑ として掲載した︒同社ではスポーツ方が浸透しているのだ︒

近年は日本でも﹁企業は株主のもの﹂だけでなく︑チャリティーや地域貢繋げることを目的として︑ディスカといわれるように︑企業側は︑JリABCメンバーは四十五社だったが︑献等︑様々な活動を行っている︒し棄することと同じである︒

ー グ ク ラ ブ に 資 金 を 投 じ る 理 由 を︑三年目の現在は七十七社にまで増加︒

評価

アメリカの﹃フォーチュン﹄誌では︑株主に説明しなければならない︒そ同クラブの渡邉誠吾代表は︑想以上の反響です︒メンバーの方々のような状況下で︑見返りを求めな

そんな中︑クラブ側が支援企業に︑の親睦も深まり︑ビジネスの成立事﹁まだまだ手探りの状況ですが︑予マーケティングとしても︑魅力ある例も出ています︒実際︑ABCに魅い社会貢献は︑困難になってきた︒

場を提供しているクラブがある︒大力を感じて︑クラブのスポンサーになられた企業もたくさんあります﹂

宮アルディージャである︒
同 ク ラ ブ は〇八 年 に A B C︵アル再投資のスポンサーならではの特典である︒

自社の成長に繋がる﹁貢献﹂昨今は︑日本企業の体質も欧米化への流れがある︒ドライなビジネス
理念においては︑CSRについても積極性に欠けるように思えるが︑逆に︑ いだろうか︒

ボランティア団体・NPOの苦境①

クラブ運営

足時より﹁白い恋人﹂を販売している が︑現 在︑景 気 の 悪 化 を 理 由 に︑日本企業は社会的 責 任 を 果 た せ て い る の か ⁝Jリーグクラブにおける企業の支援のあり方を問う

せきぐち・ひでゆき／1969年栃木県生まれ。
91年専修大学卒業。電通ワンダーマン、
日本オラクル、デル等を経て、2005年に起業し、現職に就任。09年早稲田大学大学院スポーツ科学研究科トップスポーツマネジメン
トコース卒業。スポーツ＆グリーン・フード
マーケティング、地域振興、社会貢献等のCSR、およびスポーツスポンサーシップを専門としている。現在、青山トライアスロン倶楽部代表も務めている。

大幅に減少させている︒

ゴール代表取締役
マーケティングコンサルタントと︑手 応 え を 感 じ て い る よ う だ︒

社会貢献ディージャビジネスクラブ︶を発足︒

地域密着

確かに︑同じクラブを支援している

スポンサー
シップ

地元埼玉のスポンサー同士の交流をスポンサーシップが継続する流れ

16
リベラルタイム 2010.7
リベラルタイム 2010.7

17

企業の「社会的責任」
特集