関西ベンチャー学会誌 第 15 号

査読論文

スポーツウェア企業の成長プロセスと経営戦略に関する考察― ゴールドウインの事例―
畑中 艶子
国際ファッション専門職大学＜要旨＞
日本において、スポーツウェア関連企業の創業と成長プロセス、そして経営戦略に関する研究は数多くない。本稿はスポーツウェアが健康・生命の輝きに密接に関係していることを、株式会
社ゴールドウインの成長プロセスと経営戦略を通して明らかにする。創業者の西田東作は創業当初から「世界一の商品を作る」、「世界一の会社にする」という高い志を持つ。その後、スポーツ
ウェアに着目し、自社で及ばないところは海外企業と戦略的提携等により市場の拡大を図っていた。ファッションは流行に応じたデザインを求めるが、スポーツウェアはデザインのみならず、素材、パターン、縫製等で機能性も確保しなければならない。ゴールドウインは衣服の機能美を追求することにより自社の価値創造へと繋がった。そしてコロナ禍のなか、実需型の経営戦略がさらに真価を発揮できたのである。創業者の先見性のある経営戦略は、現在苦戦している企業にとって参考になると考える。
キーワード：創業、成長プロセス、経営戦略、スポーツウェア、健康

1

はじめに

支えたのはスポーツウェアである。スポーツウェ

本稿はスポーツウェア専門メーカーである株式

アにはデザイン性が重要ではあるが、機能性や着会社ゴールドウイン（英文名は GOLDWIN INC.、

心地も重要である。田村（ 2005）は「同じ気温、以下、ゴールドウインと称する）の事例を取り上同じ湿度でも、着ている衣服の素材によって快、げ、ゴールドウインはどのように消費者の健康と不快の感じ方が違うのは、汗が身体を冷やす働き

生命（いのち）に配慮し、創業時からの独自の経をしなかった場合である。また人が動くと『圧力営戦略により成長してきたのかを考察する。ゴーがかかる』『服と肌が触れ合う』『摩擦が起きる』

ルドウインの創業から成長におけるプロセスと経といった力学的な捉え方もある」1）と言及してい営戦略のキーファクタを抽出することは本稿の目る。すなわちスポーツウェアの素材の種類、吸湿的である。

性、肌触り、耐久性、布地の織り方等により商品

本 研 究に至った背 景は 2 点ある。一つは、が異なる。ゴールドウインはスポーツウェアのデ

COVID－19（新型コロナウイルス感染症、以下コ

ザイン性だけでなく、機能性や着心地も重視し、ロナと称する）のなか、2021 年 8 月に東京オリン

また、アスリートの競技のみならず、人々の日常

ピック、パラリンピックが開催され、また 2022 年

運動や健康もサポートしている。もう一つは、2022

2 月に冬季の北京オリンピック、パラリンピックも

年 9 月 5 日現在、東京商工リサーチの調査による開催された。世界各国のアスリートの活躍を陰でと、コロナ関連の経営破たん（負債 1000 万円以－1－関西ベンチャー学会誌 第 15 号

上）が全国で累計 3996 件に上った。そのなかで、なければならないと考える。すなわち、1）経営ト

小売店の休業が影響したアパレル関連企業の倒産

ップの先見性が必要である。企業の経営トップの2）

社数は 299 件である 。

知識や経験の増大と共に、企業が自社の資源から

近年、少子高齢化が進むなか、日本のアパレル引き出せるサービスをより有効に生かす方法を探

産業は市場の縮小や飽和状態が続いている。まし、成長プロセスのなかでさらなる拡張のインセ

た、コロナにより日本各地で緊急事態宣言や蔓延ンティブを生んでいく。2 ）企業が活動する競争防止措置が発令された際、アパレル関連企業の収市場のビジネス・エコシステムを考慮しなければ益も同時に影響を受けていたという特徴がある。

ならない。なぜなら、1 つの製品をつくるのに原材

2020 年 5 月 15 日に経営破綻した株式会社レナウ料の調達や流通など、数十社ないし数百社の組織

3）

ンはその一例である 。しかし、この状況下で消の資産を活用することもあるほどの、広範囲に分費者は健康・生命（いのち）への関心が高まり、散したビジネス・エコシステムを形成しているか

健康・生命（いのち）によい服には新たなビジネらである。このため、ビジネス・エコシステムでスチャンスが生まれた。このようにビジネス環境の相互的な目的認識と共同歩調をとる必要性が生が変化したにも関わらず、スポーツウェア関連企じてくる。3 ）経営戦略に基づき競争での優位を

業の持続的な成長や経営戦略に関する研究は数多獲得しなければならない。伊丹（2012）は 、「経

くない。海上（2019）は卓球・ゴルフ用具関連企

営戦略とは『将来のありたい姿』と『そこへ至る業の経営戦略について考察したが、スポーツウェ

ための変革のシナリオ』、その二つからなるものでア（衣服）関連企業の成長に言及していない。

ある。
『ありたい姿』が流れの終着点を示し、『変コロナ禍で一層真価を発揮したゴールドウイン

革のシナリオ』がそこまでの行程を示す。その二の実需型の経営戦略への本稿の考察は、現在苦つからなる流れの設計が、経営戦略というもので境に立たされているアパレル関連メーカーや小売ある」6 ）と定義し、畑中（ 2017 ）は「経営戦略と業の経営者、そして起業を計画している経営者のは、競争優位を得る或いは目的を達成するため、戦略策定に参考となるものと考える。

企業の内部組織や外部環境を考慮して想定する立体的なシナリオと行動指針である」7）とのべた。沼2

成長プロセスと経営戦略の時系列展開

上（2009）はシナリオを描くだけでなく、技術力

Penrose, E.（ 1995 ）によると、企業の「成長」

やマーケティング力、資金力など拮抗している場は単純な量的な増加だけでなく、規模の増大や質合には、他社より時間を稼ぎ、次の一手をさらにの向上も含まれる。すなわち「進化と変化」を伴考えるための時間的余裕を得る。または、1 回だ

4）

うものとして捉えられる 。野中（2002）は、「企

けの先手を打つのではなく、先手を打ち続け、差業成長の基本的な内部要因は資源の有効利用に関別化の連鎖を起こすことが最も重要である」8 ）と係があり、そのなかで特に重要なのは、仕事を通している。従って、経営戦略の策定と成長プロセ

じて日々蓄積される経験や知識の増大であること、

スは時間の流れと共に展開していく必要がある。

知識の蓄積は組織能力全体の向上と繫がり、企業

ゴールドウインの創業者は「世界一の商品を作が既存の製品市場で拡大するための源泉であるこる」、「世界一の会社にする」という高い志を持ち、

5）と」 を言及した。筆者は、企業の成長は単に時組織をアットホーム（内部環境）のようにつくり、間の流れに任せるのではなく、時間と共に外部環時代の変化（外部環境）とともに先手（スポーツ

境や内部環境の変化に関する先見性を持ち、常にウェアへの転換・拡大）を打ち続けたのである。

事業を進化させていくことによって可能となり、進化するプロセスの中で、経営戦略を動態的に捉え－2－

関西ベンチャー学会誌 第 15 号

3日
 本国内のスポーツウェア市場とゴーして、現在東京本社および子会社 15 社と関連会

ルドウインの概況

社 3 社で構成され、日本国内を中心に事業展開してきた。繊維製品を中心に各種登山用ウェア、マリンウェア、アウトドア用品、アスレチックスタイ

表 1 スポーツアパレル市場規模推移・予測
（単位：百万円）

ル関連商品、トレーニングウェア、テニスウェア、
フィットネスウェア、スイムウェア、ゴルフウェア、
ラグビーウェア、スキーウェア、スノーボードウェ
ア、モーターサイクルウェアおよび関連商品を製造・販売を行い、また、機能アンダーウェア、ハ
イテックウェア（防塵服）も取り扱っている 10）。

出所：株式会社矢野経済研究所（2021 年 12 月 7 日）
「スポーツ
アパレル市場規模推移・予測」より引用 https://www.yano.co.jp/
press-release/show/press_id/2868 2022 年 8 月 12 日閲覧。
出所：ゴールドウインの各年度有価証券報告書をもとに筆者作成。

表 2 国内スポーツウェア関連企業の比較
（単位：百万円）

順
位

社名

1

株式会社シマノ

1921

2

株式会社アシックス

1949

3

4

5

6

7

売上高

売上高
純利益 純利益率（％）

備考

自転車部品、釣具、ロ
自転車部品のフウイング関連用品等のリーホイル
開発・製造・販売

546,515

115,937

21.2%

2021年
12月
決算期

スポーツシューズ類、
バスケットボール スポーツウエア類、ス
シューズ
ポーツ用具類、スポー
ツ用品等の製造販売

404,082

9,402

2.3%

2021年
12月
決算期

172,744

7,717

4.5%

2022年
3月
決算期

120,684

9,567

108,892

6,229

98,235

14,35074,4855,780

創業 各社創業時の（年） 主要商品・事業

各社2022年現在の主要事業内容スポーツ品の製造・販
洋品雑貨のほか 売（ベースボール、ス
野球ボール
ポーツウェア、シューズ、ゴルフ品）
輸出用ツリー用
スポーツ用品関連事
グローブライド株式会社 1958 品、スポーツ用業
品の製造・販売
美津濃株式会社

株式会社デサント

1906

1935

スポーツウェアの製造・販売

繊維製品を中心に各種スポーツウェアの製造・販売
バトミントン、テニス、ゴ1946 桐木栓、木製ウキ ルフ等のスポーツ用品の製造・販売株式会社ゴールドウイン 1951

ヨネックス株式会社

商店

靴下

2022年
3月
決算期
2022年
5.7% 3月決算期
2022年
14.6% 3月決算期
2022年
7.8% 3月
決算期
7.9%

出所：各社の有価証券報告書をもとに筆者作成。

図 1 ゴールドウインの売上高と純利益の推移（2009 ～ 2022 年 3 月決算期）（単位：百万円）
2022 年 3 月末決算期では売上高は 982 億 3500
万円であり（前期比 8.6％増加）、純利益は 143 億
5000 万円である（前期比 33.7％増加）。また自己
資本率は 63.9％であり、売上高純益率は 14.60％に達している。コロナ禍のなか、アパレル産業は全体的に低迷しているが、ゴールドウインはこの逆境をチャンスと捉え、キャンプ需要の高まりによるアウトドア商品の販売数量を拡大し、売上高

矢野経済研究所は 2022 年のスポーツアパレルと純利益両方とも過去最高の業績を達成したので

国内市場規模を、メーカー出荷金額ベースで 5521ある。また、販売において、直営と卸の 2 つのチ

9）

億 9000 万円と予測している（前年比 103.2％）

ャネルを用いて販売を行った。コロナが発生する（表 1 参照）。ゴールドウインは国内主要スポーツ

前の 2019 年には直営店舗数は 148 軒であったが、ウェア関連企業のなかで、2022 年 3 月末決算期

2021 年 3 月決算期に直営店舗数は 164 軒まで増の売上高は 982 億 3500 万円であり、2022 年現在

えた。また 2019 年の EC 販売の売上高 60 億 3000

第 6 位に位置する（表 2 参照）。

万円であったが、2022 年には 131 億 1000 万円に1950 年、富山県小矢部市で創業したゴールド

達した（図 1 参照）11）。現在グループの従業員数

ウインはマルチブランドのスポーツウェア企業とは 2997 名である。Goldwin のブランドをはじめ、－3－関西ベンチャー学会誌 第 15 号

THE NORTH FACE、 speedo、 PLAY EARTH

ムな現場で一致団結の組織づくりに力をいれた。

KIDS など、20 銘柄のブランドを有している（図創業当初より西田の経営者としての勢いと強さ、

2 参照）
。

溢れるエネルギー、そしてカリスマ性には多くの人が魅せられ、従業員だけでなく、これまで提携してきた世界中の会社が西田に信頼を寄せていた。
当時の社員は口を揃えて「とにかく家庭的な雰囲気だった。お互いが助け合っていた」と話しており、ゴールドウインにおいて「社員が財産」なのである 12）。

5

スポーツウェアへのビジネス転換
ゴールドウインの創業後の業績が徐々に拡大したが、順風満帆とは言えなかった。当時靴下の商
出所：ゴールドウインの「ブランド紹介」より https://corp.goldwin.
co.jp/about/brands 2022 年 2 月 25 日閲覧。

図 2 ゴールドウインの主要ブランド品を生産できる企業が多く、類似品が出回ると、ゴールドウインの製品がすぐ売れなくなり、返品された商品は山のような在庫となった。そのとき、西田は苦境を乗り越えるには、いいモノを作りつ

4

保温性靴下の製造による創業づけるしかないと考えた。試行錯誤の末、登山ソ

ゴールドウインの創業者である西田東作（ニシックス商品の原毛にこだわった。この商品の単価

ダトウサク）は、1925 年に 8 人兄弟の末っ子としはけっして安くはないが、丈夫で長持ちすることて富山県小矢部市津沢の農家に生まれた。第二次から品質の良さが寒い地域に住む消費者に認めら世界大戦で兄弟二人を失った。終戦後の1950 年、れた。

当時食糧も十分に確保できないなか、西田は富山

西田は経営者として品質にこだわると同時に、

県小矢部市の自宅に隣接する約 40 坪ほどの場所

市場に対しても鋭い先見性を持っていた。創業 3で、くず糸を紡いでガラ紡（紡績）を作った。西年目の 1952 年に西田はスポーツウェア専業メーカ

田は紡績工場で勤務していた経験があり、また義ーへと経営戦略の転換を考えた。スポーツウェア

兄は東京でメリヤスの編み物職人だったことから、に集中しようという思惑は、創業の前年に開かれまずは親族や近所の女性たち 20 人ほどを集め、た水泳の全米選手権 1500m 競技でフジヤマのト

簡単なメリヤスの靴下やセーター、腹巻を作り、ビウオと呼ばれた古橋廣之進選手が世界記録でビジネスを始めた。1951 年にゴールドウインの前身

優勝したことからヒントを得ていた 13 ）。日本もいである株式会社津遷メリヤス製造所を設立した。

ずれ平和になり、スポーツの時代が必ず来ると直創業当初には西田は資金がなかったため、中古感した西田は、1963 年に社名をゴールドウインにの機械しか購入できず、また故障した編み機は自変更した。社名変更のきっかけは、オリンピック

らの手で修理をし、出来上がった商品をリュックの発祥地であるギリシャにおいて、オリンピックに詰めこみ、地元やほかの県に出向き販売を行っの勝者に月桂樹の葉を冠にあしらって授け、勝利ていた。そのとき、西田は商売が小さいながらも者を「ゴールド・ウイナー」と呼んだことである。

「世界一の商品を作る」、「世界一の会社にする」とそこから西田は「ゴールドウイン」の社名をつけいう強い思いをよく口にしていた。また、気さくなたのである 14 ）。

性格を持ち、多くの社員に声を掛け、アットホー－4－1964 年、インスブルックで開催される冬季オリ

関西ベンチャー学会誌 第 15 号

ンピックを視察するため、西田はヨーロッパへとゲレンデでゴールドウイン製のセーターを着たス

渡った。一か月ほどの時間をかけ、イタリアからキーヤーたちが気持ちよく滑り、美しく輝いたの

ドイツ、イギリス、スイス、フランス、ノルウェである。その後、1975 年にアメリカ No. 1 のアスー、そしてデンマークを回った。そのとき、西田

レチックウェアメーカーであるチャンピオンプロダ

は、1952 年にフランスアルプスの中心部で生まれクツと技術提携をした。また 1976 年にイタリアのた世界最高峰のスキーウェアブランドである「フ企業であるエレッセ（ブランド名「 ellesse 」）と契ザルプ」の商品に衝撃を受けた。西田はヨーロッ

約し、高級スキーウェアの生産販売を開始した。

パのスポーツウェアのフォルムの機能的な美しさ

さらに、1978 年に世界で圧倒的な信頼を得ているや技術を見て、それを生み出す高度な裁断技術を

アウトドア用品メーカー、アメリカのザ・ノース・習得する必要性を感じ、驚いた。帰国後、体操、フェイス（ブランド名「 The North Face 」）製品のバレーボール、レスリングをはじめとする日本代輸入販売を開始し、その後、1994 年に「ザ・ノー15）

表専用のユニフォームの製作に没頭した 。

ス・フェイス」の日本における商標権を買い取っ

2000 年、西田は勲四等旭日小綬章を授与されたのである 17）。アメリカの「 The North Face 」ブた際、「早い時期に事業の中心にスポーツを選ん

ランドの強みは、幾度とない境地遠征をサポートだことは間違いなかった。スポーツは人々に健康できる高機能アルパインウェアの製造技術を有すと健全な精神をもたらすものとして、また見知らることである。

ぬ人達と仲間となり、国境や人種や言葉を越えて例を挙げると、ゴールドウインが開発した身体

友人を作り、広く世界の人々と交わり親交を深め

機能を最大限にサポートする究極のアウターがある重要な役割を果たすものと思う」と述べた 16 ）。

る。ゴールドウインはプロスキーヤーで登山家と創業者の「先見性」のある経営戦略は企業の成しても活躍している三浦雄一郎を 10 年以上に渡長を導いたのである。

りサポートをし続けた。三浦が 75 歳でエベレスト登頂を果たした際、肌身離さず着用していたアウ

6機
 能性スポーツウェアによるビジネス

ターは「 The North Face 」ブランドである。マイの拡大

ナス 40 度の世界で、そして時に容赦なく吹き付

1950 ～ 1960 年代には、日本の経済が回復する

ける強風から三浦を守った。その理由は、アウタ

なか、レジャースポーツのスキーは盛んになってー素材の中綿に光電子素材を使用し、汗の水蒸気

いたが、スキー愛好家がスキーを楽しむ際、スキを外へ透過させながら体の熱は逃がさない構造をー専用のウェアが少なく、普段着のセーターやパ実現したからである。この商品は外からの風をシンツを代用することが多かった。しかし、普段着ャットアウトし、防風と保温機能を極限まで高めのセーターやパンツは伸縮性に乏しく身体にフィた。
「まるで羽毛布団を着ているような暖かさだっ

ットせず、スキーをする上で重要な前傾姿勢が十た」と三浦は当時を振り返っている。また、三浦

分にとれない。いわゆる割烹着のような服装でうが 80 歳の時に再びチャレンジしたエベレスト登

まく滑ることができないのである。こうした状況

頂で着用した「ヒマラヤンパーカ」と「ヒマラヤのなかで、西田は消費者のニーズを掴み、ゴール

ンパンツ」もゴールドウインの「 The North Face 」

ドウインの長年のメリヤス製造の経験を生かした。

が手がけたものである 18 ）。ゴールドウインの製品素材である糸選びから一着一着の編み方までにこは健康を守るに留まらず、登山家の生命（いのち）だわり、セーターの機能性とデザイン性を追求し、の輝きをサポートしたのである。現在、アパレル作り上げたスキーウェアとしての商品は、日常ではもちろん、テントやバックパック、トラベルウェ

着るセーターの作りとは全く異なる製法になった。

アやデイリーウェアといった幅広い商品を展開し、－5－関西ベンチャー学会誌 第 15 号

「 The North Face 」は日本人のライフスタイルに溶したのである。例えば、選手は競泳中飛び込み時

け込んでいった。

や泳いでいる際に変化する筋肉の動きを考慮し、もう一つの例は、優れた機能性と利便性、そし

静止中だけでなく、様々な動的な動きの記録を参て着心地のよいヨットウェアがある。世界中のセ考にした。また、水泳に限らず、より着心地の良イラーから高い支持を持つ「 HELLY HANSEN 」

い服を生み出すため、3 次元の形状やパターンメというブランドは、1877 年に船乗りだったヘリー・

イキングも採用した。さらにオリンピック競泳メダ

ジュエル・ハンセンが自身の経験を生かし創設しリストの松田丈志選手をはじめ、多くの日本人トたブランドである。ゴールドウインは 1983 年にップスイマーの体型データを研究した結果、日本「 HELLY HANSEN 」とライセンス契約を結んで人の体型にフィットする水着の開発に成功した。

いた。2006 年に 世 界 一 周のヨットレース「 5その後、「 Fastskin LZR Racer J 」といった進化

OCEANS CUP 」で 2 位に輝いた海洋冒険家の白版は水泳選手だけでなく、現在スポーツジムに通石康次郎が、着用していた「 HELLY HANSEN 」

う多くの一般人にも愛用されている 19）。

のヨットウェアも優れた機能性を持つ。当時ヨットウェアを開発する段階から、航海中にヨットの7

成長プロセスなかの価値創造

上で起こりうるさまざまな状況を想定した。保温

ゴールドウインは「スポーツファースト」を掲性や防水性、耐熱性や耐衝撃に優れた強度の高げ、スポーツウェアから健康・生命（いのち）のい素材を用い、夜間の着用や突風、高波が突然起支えとなり、地域社会にも貢献している。1986 年

こる際にも 1 分以内でも着脱できるように作り上に防塵服をはじめとする、特殊環境作業衣（ハイげた。また、ロープやナイフなどのライフライン

テックウエア）の開発・販売を行い、1999 年に障グッズの収納と取り出しの容易性や利便性も考慮

がい者福祉を支援する「北陸ウェルフェアゴルフ

し、ポケット収納も多く備えられた。さらにフードトーナメント」への協力を開始した。2000 年以降、にはパットを貼り、物が飛んできた時頭部を守っ

障害者用製品、子育てサポートウェアなどにも力てくれるようにデザインしたのである。このヨットを注いでいる。ゴールドウインは、2016 年にボッウェアの機能性はもちろんのこと、着心地や利便

チャのユニフォーム開発を機に、パラスポーツ用

性、あらゆるストレスの軽減も実現させたのである。

のウェアや装具開発のプロジェクトを始めた。2017

このほかに普段のスポーツやフィットネス用に

年にはボッチャ協会とゴールドパートナー契約をも愛用される「 Speedo（スピード）」というブラン締結した。また、ゴールドウインが各競技団体とドの製品もある。ゴールドウインは 2007 年にイギ契約をし、日本代表スポーツ選手へのウェア提供

リスに本拠地を置く国際的な水着メーカーであるも行っている。そのウェアのデザイン性と機能性「 Speedo（スピード）」とライセンス契約を締結しの特徴は以下のようになっている。

た。その翌年に世界同時に LZR Racer（レーザーデザインコンセプトは、縁起の良い吉祥文様でレーサー）が発表された。また、イギリスのスピある「蜻蛉（とんぼ）」の複眼と、成長を表す「麻ードと契約を交わしていたマイケル・フェルプスの葉」を重ねて構成した円形をモチーフに、チー

水泳選手は 2008 年の北京オリンピックで 8 個のムのテーマである「一丸・和」を表現した。白ベ

金メダルを獲得し、世界で 1 大会における金メダースをホーム用として、アウェイ用には赤ベース

ル獲得数が過去最高となった。ゴールドウイはスと青ベースで、計 3 カラーのユニフォームを展開

ピードとの商品開発のなかで、ポリウレタン素材

した。機能面においては、ゲームシャツの脇の部を採用し強い着圧でボディーの凸凹を抑えること

分に伸縮素材を使用した。身体の動きに追随するによって、水の抵抗を抑えタイムの短縮を可能に

ゴールドウイン独自の立体パターン設計「 EZ－6－

関西ベンチャー学会誌 第 15 号の 肩 の 形 状 にフィットす る 抱 っこ 紐「 Baby
Compact Carrier 」を発売した。この商品は日本人の肩の形状にフィットしやすい設計を追求し、荷重の負担を分散させ軽減させるハーネス形状やスライド可能なブリッジベルトを使用し、通気性を考慮したメッシュ構造などの機能を採用した。また、付属しているスタッフサック（収納袋）は、洗濯用のネットとしても使用することが可能とし、汚れやすい抱っこ紐を衛生的に保つための工夫も施
出所：ゴールドウインのサステナビリティニュースリリース（2021
年 7 月 14 日）「ラグビーのユニフォームでも採用された立体成型技術を導入 ゴールドウイン 2021 年のボッチャ日本代表ユニフォームを発表」より引用。https://corp.goldwin.co.jp/info/page-28543 2022 年 2 月25日閲覧。

写真 1 ゴ ールドウインと日本ボッチャ協会が発されている。さらに、「 Baby Compact Carrier 」には、別売りの「 THE NORTH FACE 」のブランケ
ット「 Baby Shell Blanket 」をショルダーのデイジ
ーチェーンに通して簡単に取り付けられる特徴もある 23）。

表した 2021 年日本代表のユニフォーム

ゴールドウインの成長プロセスのなかで、価値創造は経営戦略の重要なキーファクタである。価

MOVE® 」
（イージームーブ）を採用し、ボッチャ

値創造の具体的な方法として、1）スポーツウェ

で重要となる腕周りの可動をスムーズにしている

アのものづくりのプラットフォームの構築。機能（写真 1 参照）20）。

美を徹底的に追求し、ウェアのデザインだけでな

ゲームパンツでは、車いすに長時間座ると、肌く、機能性と美しさの両方を重視している。このに生地の縫い目が当たって傷や褥瘡（じょくそう）

ため、自社のコア・コンピタンスを強固にするのができやすくなるため、縫い目をフラットにするゴ

みならず、協力工場や海外ブランドなどのパート®

ールドウイン独自の「 SMART SEAM 」（スマー

ナーと共同で技術開発や製造を行う。2 ）ブラントシーム）テクノロジーを採用し、肌へのあたり

ド価値の訴求システムの構築。マーケティングのや擦れを軽減した。特に、臀部は、ラグビーのユ力を発揮し、スポーツのものづくりのプラットフォ

ニフォーム開発で確立した立体成型技術によってームで形にした機能美を付加価値として消費者に体型にフィットする曲面を実現し、縫い目をなく伝え、消費者とブランドの物語と世界観を共有すしたのである 21）。

ることで成長したのである。例えば①広告宣伝に

ゴールドウインの価値創造は常に社会環境の変

おいて、ものづくりに込められたブランド物語の化に対応している。2021 年 NHK が公開した厚生共有、②販売促進において、着用して初めて感じ

労働省のデータによると、2020 年の 1 年間に日本る機能美の共有、③店舗設計において、五感に訴国内新生児の数はおよそ 84 万人で、統計開始以えるブランドの世界観の共有、④顧客満足におい22 ）

来最低となった 。このような少子化が止まらなて、販売員のおもてなしの提供、⑤価値持続においなか、企業の成長やビジネスはどのように維持

いて、リペアやメンテナンスによる価値の維持、できるのか、悩む企業は少なくない。新たな市場である。ゴールドウインの実需型の価値創造の経を作り出すためにゴールドウインはスポーツウェ

営戦略は、自社の従業員のみならず、取引先や顧アに留まらず、子育てサポートウェアの開発にも客とも共有できたのである。

取り込んでいる。2021 年 9 月、ゴールドウインは「 THE NORTH FACE 」ブランドで初めて日本人－7－

関西ベンチャー学会誌 第 15 号

8

おわりに

した。さらに、日本国内の少子化にも対応し、次ゴールドウインの創業者西田は、戦後の貧しい世代の子どもたちのために開発された抱っこ紐は、環境のなか、消費者にあたたかい靴下や腹巻を提日本人の肩の特徴を考えながら作り上げた。これ

供しようと考え会社を設立した。資金もなく新品

らの商品の機能性への追求は、すべて顧客目線の機械も買えない時代だったが、西田は従業員達で、一人ひとりの健康を最大限に配慮したものでとアットホームな作業場を作り、一致団結の強靭ある。

な組織をつくりあげた。また経営者である西田はファッションは流行とお洒落が求められるが、創業当初から「世界一の商品を作る」、「世界一のスポーツウェアにおいてはデザインのみならず、素会社にする」という高い志を持った。その後、ス材、パターン、縫製などを考慮しながら機能性もポーツウェアに着目し、海外の技術を積極的に取確保しなければならない。また、スポーツウェア

り入れ、自社で及ばないところは海外企業と戦略には普遍的な機能性と特殊的な機能性を合わせ持的提携により市場の拡大を図っていった。当初は

つことが可能であり、機能性に美的なセンスを付

海外の優れた商品ブランドとライセンス契約をす

け加えることは、ビジネスの更なる価値創造や企るカタチで日本に商品を輸入していた。その際、業の持続的成長につながる（表 3 参照）。

世界で名を馳せるフザルプ、チャンピオン、エレッセ、ザ・ノース・フェイスといった海外ブラン

表3 ゴ
 ールドウインの成長プロセスと経営戦略

ドとのライセンス契約を締結し、戦略的提携によの時系列展開り成功した。こうした戦略的提携は商品の開発力と製造技術力が大きく向上するのみならず、スポーツ・アパレル・メーカーとしての競争力も高めた。その後、商品の製造コストを抑えるため、1995
年に中国北京市に現地資本と合弁会社（北京奥冠英有限公司）を設立した。今日までアウトドア
連商品など、幅広い市場で商品展開できたのは西経営戦略のキーファクタ

1950
～
1951

なし

世界一の商品を作る、世界一の会社にする

1952
～
1963

なし

スポーツはメジャーになると予測。素材にこだわり、市場
拡大を図る

2000
あり
最先端の技術による価値創～ （海外他社と自社ブ 造。スポーツを超え、健康・生
2022
ランド20銘柄）命（いのち）の輝く社会へ

田の先見性が功を奏したのである。
ちはゴールドウインのスポーツウェアを着用し、オ

主力ブランド1964
あり
海外の有名スポーツブランド～ （海外他社のブラン と戦略的提携。製造技術の向
1999
ド中心）
上を目指す

関連商品、アスレチック関連商品、ウインター関

水泳、ヨット、登山など数多くのアスリートた年

出所：筆者作成。

リンピックなどの競技で歴史に残るよい成績を収

スポーツウェアはデザインや企業利益を考えるめた。また、登山家の三浦はゴールドウインのウ前に、まずは着用する人の着心地を考え、健康なェアを着用し、75 歳、そして 80 歳になっても世衣服を提供することが、ゴールドウインの成功の界最高峰のエベレストに登頂することができた。

鍵となった。このような取り組みがあるからこそ、

ゴールドウインの商品はスポーツの範疇を超え、コロナ禍のなか、ゴールドウインはその逆境をチ

まさにアスリートたちの生命（いのち）を輝かせ

ャンスと捉え、アウトドア製品の販売拡大に繋がたともいえる。また、身体障碍者の人々への商品

り、2022 年 3 月決算期には、売上高は 982 億 3500

づくりには、車いすに長時間座る人のため、ゲー万円、純利益は 143 億 5000 万円という最高の業

ムパンツの生地にこだわるだけでなく、縫製作業

績を残した。

のなか縫い目をフラットにするなど、ゴールドウイ

本稿は、ゴールドウインの事例考察を通して、ン独自の技術を用い、肌へのあたりや擦れを軽減

スポーツウェアと健康・生命（いのち）の輝きの－8－関西ベンチャー学会誌 第 15 号

関係性を明らかにした。ゴールデンウインの成長

net/doc/8111/ir_material_for_fiscal_ym/117502/

プロセスと経営戦略のキーファクタは中小・零細

00.pdf

アパレル企業および起業を考える経営者にとって2022 年 9 月 23 日閲覧。

12）ゴールドウインの歩み https://corp.goldwin.

参考になることを期待している。

co.jp/techlab/history/the-beginning-of-goldwin/

本研究の課題として、ゴールドウインの事業統括本部の担当者にインタビューを行い、今後の展

2021 年 11 月 30 日閲覧。
13）ゴールドウインの歩み https://corp.goldwin.co.

望について話を伺う予定である。

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ナ破たん 最多は飲食業の 631 件

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パレル、食 品 卸、宿 泊が 続く」https://www.

17）ゴールドウインの歩み https://corp.goldwin.

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18）GOIDWIN TECH LAB ザ・ノースフェイス

3）株式会社レナウン「民事再生手続開始等に「三浦雄一郎氏 エベレスト登頂ウェア」https://

関するお知らせ」 https://www.renown.com/ir/

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日）
「スポーツアパレル市場規模推移・予測」

20）ラグビーのユニフォームでも採用された立体

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成型技術を導入 ゴールドウイン 2021 年のボ

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21）ゴールドウインのサステナビリティニュース

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リリース（ 2021 年 7 月 14 日）「ラグビーのユの「有価証券報告書」3－17 頁、ゴールドウイン

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ゴールドウイン 2021 年のボッチャ日本代表ユニ

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－9－

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127－140 頁。

付記

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開・相互作用・ダイナミクス』日本経済新聞出

本稿は、国際ファッション専門職大学共同研究版社。

助成を受けた研究成果の一部である。畑中艶子（2022）「ファッションと健康・生命（いのち）の野中郁次郎（2002）『企業進化論 情報創造のマ
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輝き」（国際ファッション専門職大学大阪産学連
携研究会代表・富澤修身編集『国際ファッション

畑中艶子（ 2017 ）『ツリー型経営戦略視点による専門職大学共同研究 2021 年度報告書 SDGs と大食品企業の経営戦略』博士論文、立命館大学。

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インターネット参考資料

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基に作成した。

年連 続で前年下回る『出生数 』は最少に」
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ラボ」で研究開発されるアウトドアギアの知見を活かす「 THE NORTH FACE 」から初の抱建設、アパレ
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ヨネック ス 株 式 会 社

っこ紐『 Baby Compact Carrier 』発売、日本人の肩形状にフィットするショルダーパターン設
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