関西ベンチャー学会誌 第 14 号

査読論文

戦略経営としてのビジネスモデルについて 1 ）小西 一彦
兵庫県立大学＜要旨＞
ビジネスモデルの用語はわが国でも頻繁に使用されている。しかし、その内容は定かでない。
定義も専門家の間ですらまちまちである。そこで、本稿では、この用語の概念について検討し、新しい定義を提案している。まず、「ビジネスモデル」を「ビジネス」と「モデル」に分けた上で、ここで言う「ビジネス」とは新時代の「戦略経営」のことである、また、「モデル」の概念は
2 義的である、「ビジネスモデル」の定義は、「①「未来の戦略経営の〈設計図〉などであるか、②過去・現在の戦略経営の〈概念図〉などである」、この「戦略経営」は、資本主義の第 3 期（新時代）に入って、アメリカ合衆国で誕生した歴史的な経営形態である、「戦略経営」の枝葉末節を捨象して概念化すると「ビジネスモデル」になる、逆に、適切な「ビジネスモデル」を設計し実践すると、「戦略経営」になる。最後に、ビジネスモデルの作成ツールで有名なイブ・ビニュー
ルらの「ビジネスモデル・キャンパス」と根来龍之氏らの「戦略モデル・キャンパス」、著者自身の「戦略経営モデル」を紹介し、論評している。
キーワード：戦略経営、ビジネスモデル、ビジネスモデル・キャンパス、戦略モデル・キ
ャンパス、戦略経営モデル

1 ．はじめに概念の内容は定かでない。定義も専門家の間です

ビジネスモデルの用語が頻繁に使用されるよう

らまちまちである。ようやく、最近になって、既になったのは、1990 年代の後半以降である。した存の文献を整理し体系的な理論を構築しようとすがって、これは新時代の経営の用語であると考える動きが見られるようになった 2）。しかし、この分られる。

野の研究は、まだ、初期段階にあると言えそうでところで新時代の経営は筆者の理解では「戦略ある。議論すべき問題は多く課題も山積している。

経営」である。この「戦略経営」は、それ以前

本稿は、そのうちの基礎概念について考察を行な（「現代」）の経営が「管理的」であったのに対しい、筆者の見解を述べるものである。対象は新時て、「戦略的」であるという点に大きな特徴があ代の経営の全体である。部分や特殊については稿る。それは 1980 年代のアメリカ合衆国（以下、合を改めて議論する予定である。ビジネスモデルに衆国）で誕生した。わが国では 1990 年代の後半

ついての問題は重要で早急に解決すべきものが多からと考えられる。それはビジネスモデルの用語

いが、それらを議論し評価するにはその前提であが頻繁に使用されるようになった時期と重なる。

る基礎の問題の解決が必要である。いずれにしてビジネスモデルの用語それ自体はすでにわが国も、体系的な「ビジネスモデル論」の形成が急がでも頻繁に使用されていて周知である。しかし、

れる。

－1－

関西ベンチャー学会誌 第 14 号

2 ．ビジネスモデルにおける「ビジネス」の概念

モデルの研究では、表象されたビジネスとしては、
インターネット・ビジネスや IT 利用の新型ビジネ

ビジネスモデルの問題を議論するにあたり、必スが多かった。日本の特許庁も「ビジネスモデル

要なのは、次の二つの用語、すなわち、「ビジネ

特許」を制定するにあたり、あえて IT の利用を認ス」と「モデル」である。ビジネスモデルの文献

可の条件としたのも、このような時代的背景を反を数多く読んでみたが、これについて詳しく述べ映していたのかもしれない 3）。

た文献はどこにも見当たらなかった。これは意外

しかし、その後、ビジネスモデルの事例研究やであった。そこで、本稿では、まず、これら 2 つ

実証研究が進展していくにつれて、IT 利用の新型の用語の検討から始める。

ビジネスだけがビジネスモデルの対象であるとは冒頭で、筆者はビジネスモデルは新時代の経営

限らない、他にも関係するビジネスがあることがの用語であると言った。また、新時代の経営は戦明らかになっていった。今では、ビジネスモデル

略経営であるとも言った。つまりは、ビジネスモの対象にならないようなビジネスを探す方が難し

デルで言うところの「ビジネス」とは、「戦略経

いほど、広くビジネス一般にまで拡がっている。

営」のことではないかということである。果たし

もちろん、ビジネス一般という名のビジネスは存てそれは正しいか。これは、既存の研究とは前提在しない。どのビジネスも特殊な形態で存在するを異にしているかもしれない。そこで、この用語ビジネスである。研究では、それら特殊なビジネが頻繁に使用されるに至った時代的背景と関係づスの特殊性を、ひとまず、意識の層で捨象し、一けて見ていくことにする。

般的な形態のビジネスを仮構し、表象して、概念化する。その際の一般的な形態のビジネスとはい

2-1．IT 利用の新型ビジネスの登場とその衝撃

かなるものであるかが問題となる。人によっては1990 年代の中ごろ以降に、インターネット・ビ「太古の昔にも存在したようなビジネス」まで含め

ジネスに代表される IT 利用の新型ビジネスが登て議論する向きもあるが 4 ）、それは拡げ過ぎであ場した。それら新型ビジネスは、IT を利用したビる。そこまで拡大するとこの用語の本質や歴史的ジネスであっただけでなく、経営の考え方や方法、意義が解明できない。用語の歴史的背景を考える

仕組みなどでも既存とは大きく異なっていた。経

と、筆者は新時代の経営である「戦略経営」であ営の全体で画期性があり、高い成長の可能性が感ると思うのである。

じられた。それが既存の企業に衝撃を与えた。既存企業も、従来のままでは社会の要請に応えるこ

2-2．イノベーション概念の拡張の影響とは難しく、事業の見直しや新規事業の創造が必イノベーション概念の拡張もビジネスモデルの要であることは十分に理解できた。しかし、その用語が頻繁に使用されるようになった時代背景の行動はあまりにも遅く、成果もわずかであった。新一つであると考えられる。今もイノベーションに型ビジネスの登場とその衝撃が契機となって、よ関係したビジネスがビジネスモデルの対象である

うやく本格的に新時代の経営が行われ始めた。経かのようにイメージされている。ちなみにわが国営の研究者たちも新時代に求められる経営のありでのイノベーションの用語は、ビジネスモデルの方を本格的に研究するようになった。そんな中で、用語よりも早く、1980 年代に入った頃から広く使

ビジネスモデルの研究の成果も伝わり、概念の有用されるようになった。それまでは、まだ、製品用性が評価されて、ビジネスモデルの研究が始まや生産の技術に関係した用語であったが、1970 年ったのである。

代の末頃になって、わが国と欧米諸国の間で激し

このような状況を反映してか、初期のビジネス

い貿易摩擦が起こり、日本も独自の技術の開発が－2－

関西ベンチャー学会誌 第 14 号

必至となり、国を挙げてイノベーションへの投資の機能である 9 ）。これをビジネスの全体であるとが行なわれていった。2007 年には、R&D の支出判断して、イノベーションを起すビジネスだけがはアメリカに次いで世界第 2 位となるほどイノベ

ビジネスモデルの対象であると考えるのは正しくーション投資大国にまでなった。しかし、その投ない。同じくベンチャーも新時代の経営では重要資で得た特許によって形成された世界市場を長期であるが、ビジネス全体のサイクルでは特殊な段に亘って維持することができず、早期に撤退する階（スタートアップ期と成熟後期後）で重要となという事態が多発した（クレイトン・クリステンセる概念である。それらよりも、それらも含んだビン教授の「イノベーションのジレンマ」の好事例

ジネス全体の概念である「戦略経営」こそが、ビ5）国） 。問題は、第 1 に、イノベーション概念の誤ジネスモデル（全体）の対象としてのビジネスで認、第 2 に、技術と生産が起点のリニア型イノベあると考えるのが正しいと思うのである。

ーション開発思想への強いこだわり 6）、第 3 に、世界の市場構造の変化についての過小評価 7）、第 4

2-3．合衆国の戦略経営と戦略経営論、ビジネスに、ビジネスモデル設計の誤り 8）、などであった。

モデル研究の伝播の影響

イノベーションの概念は、経済学者の J・シュン

第 3 の時代背景として考えられるのは、これもペーター（『経済発展の理論』1912 年）の提唱に

1990 年代の半ば以降であるが、合衆国で 1980 年よるものであったが（原書では「新結合」、イノベ

代の中頃に戦略経営と戦略経営論が誕生し、日本ーションの意）、それは技術の革新だけではなかにも伝播して本格的に採用され始めた。また、ビった。技術という用語も原義ではより広い内容のジネスモデルの研究の成果も伝わってきた。それ概念であった。1990 年代の後半になって、ようやらが、日本企業の経営者と経営研究者、マーケテ

く技術とイノベーションの概念が広く解釈される

ィング研究者、会計研究者などに大きな影響を与ようになり、マーケティングや経営組織などにもえた。

適用された。そして経営の全体にも適用されるよ

わが国の経営研究では、それまでも、「価値創うになって（経営革新）、ビジネスモデルとの接点

造」や「競争優位」、「経営成果」などは、経営のが生まれた。また、ベンチャーとの接点も出てき部分や個別の資源と関係づけて概念化され、機能て、イノベーションとベンチャーとビジネスモデ

主義的に理論化される傾向が強かった 10）。合衆国

ルが互いに関係し合うようになった。今では、こからの戦略経営と戦略経営論、それにビジネスモ

れらは統合して経営全体の革新に大きく貢献する

デル論の成果の影響と、わが国での戦略経営の展

経営の主な要素として機能している。そこで、ビ開を背景に、既存の経営理論の見直しが行なわれジネスモデルの対象としてのビジネスは、イノベていった。その中で、ビジネスモデルの概念の有ーションやベンチャーと関係したビジネスである

用性が評価されていったのである 11）。

という認識が生まれる。実際、イノベーションや「価値創造」については、例えば、利益を目的

ベンチャーと関わることで、新しいビジネスモデにするだけでなく、社会問題の解決を行う場合も、

ルが開発されたり、社会に貢献しているという事

企業は顧客に対して何らかの「価値」を提供する

例は沢山見られるようになっている。

必要があるが、それには、既存の「単一企業のみ

しかし、このイノベーションやベンチャーも、必ならず顧客や供給業者といったビジネスにかかわずしもビジネスの全体を代表するものではない。

るプレイヤー（パートナー）をも取り込んだ分析

その一部である。ピーター・ドラッカーの言葉を単位」を含むとするビジネスモデルの考え方には借りるまでもなく、イノベーションは、マーケティ

合理性が感じられた 12）。
「ブランド構築」でも、単ングとともに経営にとって重要な、しかし、部分

独主体のブランド概念では難しい現象も複数主体－3－関西ベンチャー学会誌 第 14 号の考え方なら合理的に説明できると考えられた。

ス像を、この用語が登場した時代背景と関係づけ「競争優位」の概念に関しても、これまでの経て考察してみた。いずれも筆者から見ると妥当で営学では競争の優位性の源泉は個別の構成要素

あるとは思えない。それよりも端的に「戦略経営」に求められていたが、それよりも経営の構成要素であると見た方が正しいと思えるのである。もちの全体が競争優位の源泉であるとするビジネスモ

ろん、それでは、「戦略経営」とは何かが問われ

デル論の方が実体を良く説明すると考えられた。

るだろうが、それは後で述べるとして、その前に、「売上」や「利益」などの「経営成果」についもう一つの用語である「モデル」についても見てても、これまでの経営学では、どちらかと言うとおくことにしたい。

会計的要素であるので、経営者の意思決定では、過小評価されるか、後回しにされる傾向があった。

3 ．ビジネスモデルにおける「モデル」の概念

しかし、ビジネスモデル論では、それらは他の要素と同程度に重要視されていた。おりしも、欧米

この「モデル」についても、既存の研究では、企業と比べての日本企業の利益率の低さが問題に

正面から取り上げて詳しく述べた文献は見当たらなり、その原因の解明と対策の提案が課題とされなかった。概念も定義も不明なままで、この用語た時期とも重なり、ビジネスモデルの概念の特質が使用されているので不思議に思えた。
「モデル」

が、理論だけでなく、実践でも評価を得て、利用という言葉はあまりにも広く使われているので、今されるようになったのである 13）。

さら専門書で議論する必要はないものと考えられこのような状況を反映して、「ビジネスモデルとているかもしれない。しかし、そうではない。
「ビは価値創造の仕組みである」14）や「競争優位を生ジネスモデル」の定義では、頻繁に、「ビジネス

み出す仕組みである」15）「稼ぐ仕組みである」「儲

モデルは……の仕組みである」と書かれているの

16 ）けを生み出す仕組みである」 などといった主張である。それでは「モデル」は「仕組み」かと問や定義がなされていった。現在は、このような主いたくなる。もちろん、「モデル」は「モデル」で張や定義が、相当、多くの人々に受け入れられてあって「仕組み」ではない。そこで、この「モデいる。また、それを基礎にしてビジネスモデルのル」とは何かについて、やはり一定の議論はする

研究や開発が行なわれている。

必要はあると思うのである。これを通じても、ビ

しかし、そのような主張や定義で表象されるビ

ジネスモデルの本質に迫れるかもしれない。

ジネスは、いずれも実際のビジネスの全体ではな

まず、「モデル」は、専門用語ではなく、知識

く部分である。それも多分に機能に偏したビジネ用語であるとすれば、資料としては辞書が利用でスである。そして機能主義的な観点から見たビジ

きる。例えば、『デジタル大辞泉』（小学館）を開ネス像である。
「仕組み」という言葉がよく使用さけてみると、いろいろな「モデル」の使用例が書れるが、それは構造、システム、制度、など、ビかれている。
『大辞林 第三版』（三省堂）でも同

ジネスの全体を構成する経営的要素の一部であじである。あたかも使用例の紹介がこの用語の説る。そのような一部から全体を評価したり定義す

明であるかのようである。記述も羅列的である。

るのは妥当とは思えない。

用語の意味が全く分からないので参考にならない。

以上、ビジネスモデルで使用される「ビジネス」

唯一、『世界大百科事典 第 2 版』
（平凡社 1998 ）という用語について、既存の文献では、真正面かでだけ、分類基準が明示され、それに沿って使用

らこれを取り上げて議論したものは見つからなか

例が紹介されている。比較的に分りやすい。参考

ったが、論者たちの意識の層では暗黙のうちにイになったので利用させていただく。

メージされているのではないかと思われるビジネ－4－

これによると、「モデルには基本的に二つの意関西ベンチャー学会誌 第 14 号

味がある。一つは，絵画，彫刻，写真，小説などの「ビジネスモデル」は、未来の「実践としてのでのモデルであり，これはいわば〈原型〉としてビジネス」に先立ち、その〈原型〉または「基礎」のモデルである。人は，この意味でのモデルに基

「基準」
「模範」
「サンプル」「設計図」として存在

づいて，何かを作るわけである。いま一つは，プ

する「もの」と考えられる。この「ビジネスモデ

ラスチックモデルで代表されるようなモデルであル」は、未来の「実践としてのビジネス」に役立り，これはいわば〈模型〉としてのモデルである。

つ「ビジネスモデル」であるだろう。または、実この場合には，人は，何かに対してそのモデルを証研究に役立つ「ビジネスモデル」であるだろう。

作るわけである。したがって第 1 の意味では，モ

ここでは現在の「ビジネスモデル」と未来の「実デルは何かに先立ち，第 2 の意味では，何かがモ

践としてのビジネス」は分離して存在している。

デルに先立つことになる。
」『世界大百科事典 第もし、「実践」という概念を広く解釈して意識活動

2 版』（平凡社 1998）17）も含むとすると、「ビジネスモデル」の形成行動もそこで、筆者なりに「モデル」の概念を定義す「実践」に含まれるであろうから、「実践としてのると、1）ある「もの 18）」
（事物、性質、関係、観ビジネスの一過程」であるかもしれない。第 2 の念）が実現される前に、それを人間が意識の層で「ビジネスモデル」（「観念としてのビジネス」）は、形成する、ある「もの」の〈原型〉または「基礎」

過去の「実践としてのビジネス」が行なわれた後

「基準」
「模範」
「サンプル」「設計図」などである。

で、そのビシネスの〈模型〉または「模型図」やまたは、2）ある「もの」（同上）が実現された後「概念図」として形成される「ビジネスモデル」でに、人間が意識の層で形成する、ある「もの」のあるだろう。過去や現在のビジネスを対象に形成〈模型〉または「模写」「模型図」「概念図」などされるので、事例研究や理論研究に役立つ「ビジである。

ネスモデル」である。但し、これを模倣し変形しこのように、「モデル」の用語は二義的に認識て、あるビジネスが実践されたりすると、それは、され定義できる。いずれも、「モデル」は「実体」

第 1 の意味の「モデル」として機能するので、第に対応した人間の「意識」の形成物である。ビジ

1 の意味の「ビジネスモデル」の概念に含まれる。

ネスモデルにおける「モデル」もこのように二義

このように、ビジネスモデルの用語を概念化し的に理解して使用されているものと考えられる。

たり定義したりする場合は、まず、その「ビジネ第 1 は、あるビジネスが行われる前に、人間が意

スモデル」（「観念としてのビジネス」）が、「ビジ識の層で形成する、または文書やサンプルなどのネス」（「実体としてのビジネス」）との間でどのよ形で提示する、未来のビジネスの〈原型〉または

うな関係にあるかについて、観念と実体の二重的「設計図」などである。第 2 は、既に実践されたな時間的位置関係を正しく区別し認識しておくこあるビジネスを観察し模写し模型化した、過去まとが必要である。さもなければ議論は噛み合わず

たは現在のビジネスの〈模型〉または「模型図」

混乱するだろう。また、先にも述べたように、「ビ「概念図」などである。但し、この第 2 のモデル

ジネスモデル」における「モデル」の内容も、まを、模倣したり変形したりして、それに基づいて、ずはビジネスの「部分」や「機能」ではなく、「全あるビジネスが実践されたりすると、それは、第体」であり、「本質」を重視して認識し定義すべ

1 の意味の「モデル」として機能するので、第 1きである。
「部分」や「機能」についての考察やに含まれるだろう。

議論はこの後で行うのが正しい方法である。

第 1 と第 2 のいずれの「ビジネスモデル」も、「実践としてのビジネス」に対応して存在する「観4 ．ビジネスモデルの定義

念としてのビジネス」であると考えられる。第 1－5－以上、ビジネスモデルにおける「ビジネス」と関西ベンチャー学会誌 第 14 号

「モデル」という 2 つの用語について考察してみということである。世界の先進国の生産と市場は、た。これを踏まえて、筆者なりに「ビジネスモデ

ごく少数の大企業によって支配され（寡占）、そル」の概念を定義すると、次のようになる。

れを基礎にして、市場の価格と需給は寡占的に操まず、「モデル」の用語は二義的であるので、作されていた。社会問題の多くは、概ね、国家に「ビジネスモデル」も二義的に表現できる。すなわ

よって解決されたので、寡占企業は生産と市場をち、「ビジネスモデルは①未来の「戦略経営」の適切に管理できさえすれば大きな利益を得ること〈設計図など〉であるか、②過去・現在の「戦略ができた、そんな時代であった。しかし、1970 年

経営」の〈概念図など〉である」。

代に入った頃から、資本の過剰でそれが難しくな

そこで、「戦略経営」についてであるが、これった。市場は飽和化し、寡占企業同士が相互に参は、まだ、わが国では馴染みが薄い用語であるか入を行ない、市場の境界線は不鮮明になった。どもしれない。冒頭でも書いたように、1980 年代にの国のどの産業の市場も超市場化し、グローバル

合衆国で誕生した新時代の経営の概念である。こ化した。資本主義の市場は、再び、激しい対立とれに関する研究はすでに大量に蓄積されている。

競争が支配する競争的市場へと構造的に変化した

実際でも、海外で多くの企業がこれで成功していのである。それまでは国内で小さな市場で大きなる。わが国でも優れた業績を上げている企業は、シエアを占めたので寡占的に振舞うことができた

概ね、「戦略経営」を行なっていると見てよいで大企業も、境界がなくなり、超市場化すると、小あろう。21 世紀（「新時代」）の経営の基本形態

さなシエアしか占められず、中小企業とよく似たであると筆者は見ている。そして、この「戦略経環境下におかれたのである。競争が著しく激化す営」の枝葉末節を捨象し、抽象し、概念化している中で生き残りをはかっていくためには、どの企

くと、「ビジネスモデル」になる。逆に、内外の条業も生産・流通・管理の全てにおいて大幅なコス件を踏まえて、最適な「ビジネスモデル」を考案

ト削減と市場に対して迅速でかつ的確な対応がでし、具体化し、タイミングよく実践していけば、きる経営へと変化していかなければならない 19）。

「戦略経営」になる、というのが筆者の見解である。
「戦略経営」の大きな特徴は、冒頭でも書い

6 ．新時代（資本主義の第 3 期）と戦略経営の登場

たように、それまで（「現代」）の経営が「管理的」であったのに対して、「戦略的」であるという点でこのような状況の世界で、まず最初に、新時代ある。この経営の形態の登場は歴史的である。

的な行動を開始したのは、日本であった。1970 年
代に 2 度の石油ショックに見舞われ、危機に瀕し5 ．資本主義の時代変遷（第 1 期と第 2 期）た日本は、石油に頼らない産業構造（創造的知識

私たちは、いま、資本主義の時代に生きている。

集約型産業構造）への転換を決意し、コンピュー

欧州では約 270 年前に始まり、日本では 150 年程

ター産業の育成に力を入れた。1980 年代に半導前から始まった。

体の生産で世界一になり、高性能の製品を次々と18 世紀の中頃に、「第 1 次産業革命」が起こり、開発し、世界市場に参入し制覇していった。そのその頃から人類の歴史は資本主義の時代に入っ結果、合衆国の産業は空洞化し、1982 年、貿易、た。その資本主義の第 1 期（
「近代」
）は 1880 年

財政、外貨が赤字になった。これに対して、合衆頃まで続いた。その後、「第 2 次産業革命」と「第国政府は、ソフトの情報産業と大量のベンチャー

3 次産業革命」を経て、1980 年頃までの約 100 年の育成、そして日本に対して円高攻撃（プラザ合間が第 2 期（
「現代」）であった。この第 2 期の特意、1985 年 9 月）と市場開放要求（ SII、日米産

徴は、経済も経営も基本的に「管理的」であった

業構造問題協議、1989 年～）を国家戦略として－6－

関西ベンチャー学会誌 第 14 号断行した。民間企業も経営のあり方を根本から見とは難しい。傘下の多様性は認めるべきだが統合

直し、「管理的経営」を改め、「戦略経営」を行うも必要である。そこで登場したのが、企業理念

ようになった。これらが功を奏して、1990 年代に（目的・目標）であり、SWOT（強み、弱み、機会、

入ると、合衆国は、日本以上に成熟した超大国で脅威の分析）であり、ドメイン（誰に、何を、どありながら、高い成長率の経済を実現し、現在にのような方法で提供するか、事業領域の明確化）、至っている。それ以上に、中国やインドなどの大などであった。経営者は、まず、これらを決定し、洋州の諸国も、情報産業とベンチャーの育成、「戦

傘下の成員にそれに整合するように戦略を策定さ略経営」に力を入れて、高度成長を実現し、今もせ，実施させていく、そのような新しい体系の経それが続いている。一方、日本は、30 年間も経済営へと大きな転換が行なわれていったのである。

20）の低迷が続いている 。この日米と大洋州の歴史

それが「戦略経営」であった。

と現実を踏まえて、ビジネスモデルと戦略経営の
第 1 図 戦略経営の主な構成要素問題を考えていかなければならない。
合衆国で、1980 年代に、戦略経営が登場した

1．理念（目的・目標）のは、日本との国際競争だけが理由ではなかった。

2．SWOT（強み、弱み、機会、脅威の分析）
3．ドメイン（顧客・ニーズ・価値提供方法の明確化）

国内的にも、合衆国の企業による戦後の「管理的4．経営戦略（全社戦略・周期戦略・ベンチャー経営）経営」に問題があった。日本企業との競争で敗北

5．事業戦略（SBU・部門別の戦略）を喫する中で、「管理的経営」の限界が明白にな

6．機能戦略（マーケティング・生産・財務・人事・技術）
7．組織マネジメント（権限移譲・リーダーシップ）

ったのである。

8．危機管理（法令順守・情報開示・人材育成）

多様化し複雑化し激変する市場では、少数のト

9．社会対応（社会・市民・消費者とのネットワーク）

ップだけで経営の全てを正しく意思決定することはできない。また、「マニュアル管理」では組織全体を有効に機能させることは難しい。
「製品差別化」や「市場細分化」「計画的陳腐化」「多様10．環境対応（自然と人間の関係性・持続可能性）
出所）Garth Saloner, Andrea Shepard and Joel Podolny, Strategic
Management, John Wiley & Sons.Inc. 2001.（石倉洋子訳『戦略経営論』東洋経済新報社、2002 年）、その他を参考に筆者作成。

化」
「多角化」
「多国籍化」など、戦後の合衆国企「戦略経営」では、経営者的な意思決定は、トッ業が採用した「経営戦略」は、いずれも一定の顧プだけでなく、段階別、部門別、機能別に分化し客や一定のニーズを前提にした、製品、事業部、た各部門のミドルやボトムでも行なわれる。その全社レベルの硬直的な戦略であった。しかし、1980

ための権限が委譲されていく。あたかも全体は経年代以降の企業を取り巻く環境は、必ずしも国境営者集団のようである。そのような権限委譲を前の存在を前提としない、垣根が著しく低下した、提に、まず、トップで、1．組織の理念（目的・目特許で囲ったつもりでいてもいつの間にかオープ

標）、2．SWOT（強み、弱み、機会、脅威の分ン化してしまうような開放的な市場である。顧客析）、3．ドメイン（誰に、何を、どのような方法も、成熟化し、グローバルに情報収集し、高度なで提供するかの事業範囲）がグループ全体の意志

情報通信機器を巧みに操作することができる、優として決定され、組織の成員で共有される。そのれて新時代の人間である。
「管理的」な「経営戦下で、理念の具体化としての、4．経営戦略、な略」や経営行動が機能しないことは明白であった。

どが、全体として整合するように決定され、実施

加えて、限られた資本を有効に活用しなければなされる体制になっている（第 1 図参照）。

らない総資本の観点からも、傘下の事業単位を分

このように、従来の「管理的経営」にはなかっ散放置しておくことは危険でかつ不効率であった。

た新しい経営の要素が加わるとともに、各要素間これらの問題は「経営戦略」の次元で解決するこの関係も刷新されている。ビジネス全体が新しい。

－7－

関西ベンチャー学会誌 第 14 号

ゆえに新時代の経営形態であると言えるのである。

瞬く間に頻繁に使用されるようになったのも、そ

この下で、マーケティング戦略も従来の「管理的」れが日本の社会経済の要請に適合していたからで21）であった「経営者的マーケティング」 が、
「戦略
22 ）

的マーケティング」 へと名称も変わり、新しいあろうが、それだけでなく、内容の分かり易さや使い勝手の良さなどもあったからであろう。
第 2 図は、ビジネスモデルの作成ツールとして、展開を遂げている。
経営の組織も、それまでは硬直的で垂直統合型

いま、世界で最もよく知られている、アレックス・であったのが、柔軟で水平統合型またはネットワ

オスターワルダー＆イヴ・ピニュールによる「ビーク型へ、あるいはハイブリッド型へと変容してジネスモデル・キャンパス」である。ここでは、モいる。このような戦略経営の下で、既存事業とはデルの対象はビジネスの全体であると考えられて異質な、新事業、新市場の創造を行なうベンチャいるようであるので、それは評価できる。

ー経営も生成し本格的に展開するようになった。
第 2 図 ビジネスモデル・キャンパス

それが合衆国の多くの地域、産業で取組まれていき、機能していったので、活気ある合衆国経済が実現していったのである。残念ながら、日本は、
この「戦略経営」や「ベンチャー経営」の展開で大きな遅れをとった。それが過去 30 年の日本経
済の長期低迷の最大の原因であった、というのが筆者の見解である。

7 ．ビジネスモデル概念の特質以上から、ビジネスモデルと戦略経営は、いず

9 つの項目はいずれも実際のビジネスにとって重れも 21 世紀（新時代）の経営の概念であると見要な要素である。しかし、新時代の経営（戦略経ることができる。その意味において歴史的である営）の視点から見ると重要な項目がいくつも欠落とともに特殊的である。いずれも対象はまずはビしている。とくに経営理念（目的・目標）や SWOT

ジネスの全体である。しかし、ビジネスモデルは分析、危機管理、社会問題や環境問題への対応「モデル」であって「ビジネス」ではない。強いなどがここでは無視ないし軽視されているので問て言えば、「観念としてのビジネス」である。一題である。これでは成功的なビジネス（「戦略経

方、戦略経営は「実体としてのビジネス」である。

営」）へと発展させられるか疑問である。
「戦略経

また、ビジネスモデルと戦略経営は、基本的な内営」の〈設計図〉（「ビジネスモデル」）を作成す

容は同じと言えるが、枝葉末節ではそうではない。

るのには欠陥がある。
〈概念図〉としても体系的なビジネスモデルでは捨象が行われている。そのこ「ビジネスモデル」論の構築の基礎に据えがたい。

とから、ビジネスモデルは戦略経営とは違った別

これよりも、わが国の根来龍之氏らが提唱されるの特質も持つことになる。複雑で膨大な内容を含「戦略モデル・キャンパス」の方が、余程か新時んだ戦略経営や戦略経営論よりも、ビジネスモデ

代のビジネス（戦略経営）を対象として分析しよル（論）の方が、①ビジネスの全体が見えやすく、うとされている（第 3 図参照）。

分かりやすい、②情報が伝えられやすい、③コミュニケーションのツールになりやすい、④ビジネ
スの修正が容易である、などがそれである。この
用語が、わが国に、1990 年代の後半に伝わると、－8－関西ベンチャー学会誌 第 14 号

第 3 図 戦略モデル・キャンパス

る可能性は大きい。したがって「戦略経営」と「ビジネスモデル」では、これらが重要であり概念化したり定義するに当たり基本であると考えられる。
なお、この「モデル」を提案するに当たり、タイトルは、内容と分かり易さを考えて、「戦略経営モデル」と呼ぶことにした。念のため、Yahoo とGoogl で検索してみたが、同じものは見られなか参照）根来龍之、宮樫香織、足代訓史『この一冊で全部わかるビ
ジネスモデル』SBC クリエイティブ、2020 年、30 頁より筆者作成。

った。海外ではあるかもしれないが、国内では、この用語は著者が最初のようである。
最後に、本稿は、「戦略経営」と「ビジネスモ

しかし、これも、まだ、十分ではない。戦略経デル」の全体あるいは一般を対象に考察したもの

営で重要な「経営理念」や「社会問題」「環境問であるので、部分（例えば、経路モデルや収益モ題」への対応がない。⑤の「コンテキスト」で考デル）や特殊（例えば、ソーシャルビジネスモデ

えられるのかもしれないが、それでは位置づけが

ルやフリーモデル）や個別（各主体）を対象にし低く付随的である。
「モデル」も、①〈概念図〉なた場合は内容も用語も異なることは言うまでもなのか、②〈設計図〉なのかが良くわからない。改い。当然であろう。これらについては、後日、稿

善の余地はあるだろう。

を改めて議論することにしたい。

そこで、最後に、冒頭でも書いたが、「ビジネ
スモデル」で言われる「ビジネス」とは、筆者は、

8 ．おわりに「戦略経営」のことであると考えるので、その観点

世界の政治と経済は混沌としていて未来を予測から見た「ビジネスモデル」を図化すると、第 4することはなかなか難しい時代である。しかし、

図のようになる。表中の 10 項目はいずれも 1980

資本主義は、今、間違いなく新しい時代に入って年代以降の経営（戦略経営）では必須と考えられいる。これを最も大きく規定しているのは、社会てきて実践もされてきた新時代の経営の基本的なの支配勢力（成功企業）であり、彼らが行う「戦要素である。これら以外にもまだ重要なものがあ

略経営」（ビジネスモデル）である。そこで、そるかもしれないが、大抵は、これらの内に含まれれを前提に未来を予測すると、今後も何年間かは、
新時代の特質（不可逆的な時代の潮流）である、①市場の成熟化、②経済のグローバル化、③社

第 4 図 戦略経営モデル（概念図＆設計図）

会の高度情報化が、ますます、進展する時代であ

1. 理念（目的・目標／ミッション・ビジョン）

るだろう。その下で、どの主体（個人、組織、地2. 調査（環境・社会・経済・業界／ SWOT）

域、国）も、上で見た「戦略経営」（ビジネスモ3. ドメイン（顧客・ニーズ・価値提供の方法）

デル）的な考え方や行動をとるようになるだろう。

4. 全体戦略（広域・長期／ PPM・周期戦略）
5. 部分戦略（地域・製品／差別化・細分化・多様化）

結果として、どの国のどの社会もいっそう新時代

6. 機能戦略（ MKG・製造・経路・収益・情報・技術）的な社会へと構造的にも変化していくだろう、と

7. 組織マネジメント（権限・リーダーシップ・組織文化）
8. 危機対応（情報開示・法令順守・人材育成）

いうのが筆者の予測である。

9. 社会対応（社会・市民・消費者ネットワーク）

もちろん、社会の未来を決するのは、最終的に

10. 環境対応（自然と人間の関係性、持続可能性）

は市民であり消費者である。そこで、市民も消費

出所）筆者作成者も社会の動向を正しく認識し正しく判断できる－9－関西ベンチャー学会誌 第 14 号のでなければならない。それには「戦略経営」（ビ9）Drucker, Peter F.（1954 ）， The Practice of

ジネスモデル）との関連で社会を分析するのが近Management, Harper & Row （上田惇生訳道である。また、市民も消費者も経済や経営にも（2006）『現代の経営』（ダイヤモンド社）、とくっと深く参加して、あるべき社会の「目的」や「目に第 5 章「事業とは何か」参照。

標」を掲げて、最適な「ビジネスモデル」を設計

10）機能研究と機能主義は別である。機能研究

し具体化し実践していくことが望まれる。今はそは必要だが、機能主義は方法として問題があ23）

れが可能となった時代であるとも考えられる 。

る。
11）足代訓史（2015）「ビジネスモデル研究の論

注

点と展望」
（
『大阪経大論集』第 65 号第 5 号）。

1）小西一彦「ビジネスモデルの概念について」

12）同上、123 頁。また、妹尾堅一郎「第 4 章（小林宏至監修『起業の鉄則塾』あうん社、2019

単体・単層から複合体・複層へ」（渡辺俊也編

年 3 月、所収）参照。

著『 Business Model Innovation 』白桃書房）、

2）張輝「日本におけるビジネスモデル研究の現2011 年、参照。

状に関する序説的考察」『 BMA ジャーナル』

13）原田誠司「ビジネスモデル戦略と企業競争力（Vol. 16. No1. September 2016.）、足代訓史「ビの再構築― 事業構想の計画化に向けて―」

ジネスモデル研究の論点と展望」（『大阪経大論（oai:nirr.lib.niigata-u.ac.jp: 10623/36344, Provided

集』第 65 号第 5 号）2015、等、参照。

by: Niigata Regional Repository, 2007, https://3）「ビジネスモデル特許が認められるためには？」

core.ac.uk/download/pdf/70371528. 2021 年 8 月（『ビジネスモデル特許の知識』ライトハウス国

8 日閲覧）

際特許事務所、https://www.lhpat.com/software/14 ）インターネットで調べると、日本の大手企業

business/requirements.html、2021 年 8 月8日、閲ではこの考え方の「価値創造モデル」を掲げて覧）いるところが数多く見られる。各社のホームペ4 ）例えば、野口悠紀雄『世界史を創ったビジネージを参照されたい。

スモデル』新潮選書、2017。

15）今枝昌宏『ビジネスモデルの教科書』（東洋

5）The Innovator’s Dilemma: When New Tech-

経済新報社、2014 年）では、戦略よりも「ビジnologies Cause Great Firms to Fail, Clayton M.

ネスモデル」が「競争優位の源泉」という考え

Christensen, Harvard Business School Press,方が示されている。

1997 玉田俊平太 監修、伊豆原弓 訳『イノベ16）原田誠司、前掲論文（48 頁）、参照。他の論ーションのジレンマ― 技術革新が巨大企業を者も紹介されている。
17）「モデルの解説」『世界大百科事典第 2 版』平

滅ぼすとき』（翔泳社、2001）
6）イノベーション発生のプロセスに対する考え

凡社、1998 年（ https://kotobank.jp/word/ ）2021方の一つ。まず基礎研究から始まって、次に応

年 8 月 30 日閲覧。

用研究、開発、製造、販売を行うという逐次的18）「もの」の概念についても詳しく説明したい

プロセスを経てイノベーションは起きていくとが、紙面の関係もあるので割愛せざるを得ない。

いう考え方。

別の機会で述べることにする。

7）1980 年代以降、世界の市場構造は、21 世紀

19）小西一彦「人間の外化と社会経済システム（新時代）的へと大きく変化した。

― 戦略経営とベンチャー経営の時代 ―」8）過去約 30 年間の日本経済の低迷の最大の原（『情報処理 Vol. 59. No. 6』情報処理学会、2018）

因はこれであったというのが筆者の見解である。

516 頁。

－ 10 －

関西ベンチャー学会誌 第 14 号

20）
「同上」
。なお、これらの統計はインターネッ

・アレックス・オスターワルダー＆イヴ・ピニュ

トからでも容易に知ることができるので、ここール著（ 2012 ）、（小山龍介訳『ビジネスモデ

では省略する。

ル・ジェネレーション』翔泳社）

21）森下二次也「Managerial Marketing の現代的・ 足代訓史（2015）「ビジネスモデル研究の論点

性格について」（大阪市立大学商学部『経営研と展望」（『大阪経大論集』第 65 号第 5 号）

究 』第 40 号 ）1959 年、同「 続・ Manegerial・ 今枝昌宏（ 2014 ）『ビジネスモデルの教科書』

Marketing の現代的性格について」（同、第 41号）1959 年。

東洋経済新報社
・ 伊藤邦雄（2000）『コーポレートブランド経営』

22）Phlip Kotler, Marketing: how to create, win,and dominate,（木村達也訳『コトラーの戦略的日本経済新聞社
・ 今津美樹（ 2013 ）『ビジネスモデル・ジェネレ

マーケティング―いかに市場を創造し、攻略し支配するか』ダイヤモンド社、2000 年、参照。

ーションワークブック』翔泳社
・ 経営戦略研究会（2008）『経営戦略の基礎』日23）具体的には、市民・消費者による「ソーシャルビジネス・ベンチャー」の起業を考えている。

本実業出版社・ 小西一彦（2018）「人間の外化と社会経済シス

小西一彦「前掲論文」（2018）参照。

テム― 戦略経営とベンチャー経営の時代―」（『情報処理 Vol. 59. No. 6 』情報処理学会）

参考文献

・ 小西一彦（2019）「ビジネスモデルの概念について」（小林宏至監修『企業の鉄則塾』あうん・ Clayton M. Christensen,（1997）The Innovator’s社）

Dilemma: When New Technologies Cause Great
Firms to Fail, Harvard Business School Press,

・ 妹尾堅一郎（2011）「第 4 章 単体・単層から玉田俊平太 監修、伊豆原弓 訳（2001）『イノ

複合体・複層へ」（渡辺俊也編著『 Business

ベーションのジレンマ― 技術革新が巨大企業

Model Innovation 』高橋宏誠（2010）『戦略経を滅ぼすとき』（翔泳社）

営バイブル』PHP 研究所

・ Michael A. Hitt, R. Duane Ireland, Robert E.

・ DIAMOND ハーバード・ビジネスレビュー編集

Hoskisson, Strategic Management Competitive-

部（2006）『ビジネスモデル戦略論』（ダイヤモ

ness and Globalization, Cengage Learning,ンド社）

2009.（久原正治、横山寛美訳 2010『戦略経営・ 寺本義也／岩崎尚人（2000）『ビジネスモデル論』同友館）

革命』生産性出版

・ Phlip Kotler,（2000）Marketing: how to create,・ 平野敦士カール（2010）『カール教授と学ぶ成win, and dominate,（木村達也訳『コトラーの戦

功企業 31 社のビジネスモデル超入門！』㈱デ略的マーケティング―いかに市場を創造し攻ィスカヴァリー・トウェンティワン。

略し、支配するか』ダイヤモンド社）－ 11 －