東京における日本ワイン市場調査報告/2018/11/10
立教大学大学院
ビジネスデザイン研究科
徳畑 哲司

本調査報告の背景

2018/9/16 塩尻ワイン大学公開講義実施
2017年度にビジネスデザイン研究科の必修科目である「ビジネスシミュレーション」において、新規参入事業者をテーマとした事業計画立案を課題として実施し、事業者に対して提案。

2年目となる今年度は立教大学大学院・長野県塩尻市ワイン産業振興本部 連携事業として、 塩尻ワイン大学にて公開講義を開講。
本調査報告は公開講義の内容を一部修正・抜粋したものである。

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本発表のテーマ

日本のワイン市場における日本ワインの位置づけとワイナリー経営の課題（東京のワイン市場調査を通じて）

日本のワイン市場

国産ワイン

日本ワインの表示基準厳格化

国内ワイナリーの増加

ワインマーケットの頭打ち
日本ワイン

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目次

1.世界・日本のワインマーケット

2.東京のワインマーケット事例

3.マーケティング戦略4

1-1.世界のワインマーケット ワインベルト

北緯30～50°、南緯20～40°の、ぶどう栽培およびワイン醸造に適した地域のこと。
年間平均気温10～20℃で、ぶどうの花の開花から収穫までの時期の日照時間が年間1250～1500時間、年間降雨量500～800mmという条件がついています。
北緯30～50°といえば、フランス、イタリア、スペイン、ドイツ、アメリカなどなだたるワイン生産地が含まれ、日本もその中に。
参考：サッポロビールHP

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1-2.世界のワインマーケット
フランス

イタリア

ワインの生産量はイタリアに次いで2位。
原産地呼称統制法（A.O.C）によって土地の境界線や使用していい葡萄が決められている。

フランスよりもワイン造りの歴史は長く、イタリア
20州すべての場所でワインが造られており、それぞれに個性豊かな品種が特徴的。

ボルドー、ブルゴーニュ、シャンパーニュなどの高価なものが有名で、その中でも「ロマネコンティ」や「ペトリュス」が有名。

ヨーロッパ諸国の中では、手軽に飲めるワインも多い。一方で「バローロ」や「バルバレスコ」など高い品質の高級ラインも。

アメリカ

チリ

アメリカの生産量の９０％を占め、最高のワインを生み出す地域がカルフォルニア。

日本では安くておいしいワインというイメージが定着している。品種の特徴がとれたバランスがチリワインの特徴。

ヨーロッパで施行されているような原産地制度はなく、品種主義に基づくワイン造りをしているのが特徴。
また、オレゴン州のピノ・ノワールも有名。

代表的な品種はカベルネソーヴィニヨン。

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1-3.日本のワインマーケット・出荷量【果実酒の出荷量（課税移出数量）の推移】
酒類全体の課税移出数量が減少傾向のなか、果実酒は増加傾向にある。
果実酒の課税移出数量（輸入＋国内出荷）は10年ぶりの減少となったが、国内出荷量は増加した。

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1-4.日本のワインマーケット【日本ワインの出荷量】
日本ワインの出荷量は年々増加しており、平成28年度は前年比5.2％の増加。
国内市場における日本ワインの構成比は4.8％であり、前年度の3.7％から1.1％増加。
平成27年度から調査項目に加えた日本ワインの輸出量は、平成28年度において前年比25.9％の増加。

出典：国内製造ワインの概況（平成28年度調査分）

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目次

1.世界・日本のワインマーケット

2.東京のワインマーケット事例

3.マーケティング戦略9

2-1.飲食店インタビュー

東京都内の飲食店で店主らに日本ワインについて聞いてみました10

2-1.飲食店インタビュー①飲食店

スタイル

A店

調査地域

イタリアン

豊島区池袋駅付近
客単価

日本ワインの取扱4,000〜5,000円
なし

日本ワインについての印象
日本ワインは仕入原価が高くて儲からない卸業者での取扱が少ない
多くのワインを飲んだ人に,たまにおいているか聞かれる

以前扱っていたが,注文が少ないので取り扱いをやめた

11

2-1.飲食店インタビュー②
飲食店
スタイル

B店

調査地域

フレンチ

日本ワインの取扱

千代田区秋葉原駅付近
客単価

4,000〜5,000円

なし

日本ワインについての印象

儲からない

仕入れ原価が高い
海外モノと同じ品質なら,価格が高くなる
お客から求められない
グループ内の店舗では,店長の好みで日本ワインを取り扱っているお店もある
卸業者があまり日本ワインを取り扱っていない12

2-1.飲食店インタビュー③
飲食店
スタイル

D店

調査地域

アメリカン

日本ワインの取扱

新宿区内
客単価

20,000〜30,000円

なし

日本ワインについての印象
店舗のコンセプトがアメリカなので,アメリカのワインしか用意していない
希望があれば、持込みはできる

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2-1.飲食店インタビュー④飲食店
スタイル

E店

調査地域

フレンチ

日本ワインの取扱

渋谷区内
客単価

50,000円

あり

日本ワインについての印象
白２本,赤１本を取扱っている
品種は,シャルドネとマスカットベリー

これまでに日本ワインの取扱について、聞かれたことはない

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2-1.飲食店インタビューまとめ
日本ワインを導入するのにネックになるところ

価格

イメージ
顧客ニーズ

価格

イメージ
顧客ニーズ
60％

60％

取扱量

40％

✓ 来店客のニーズが少ない✓ 仕入原価が高く、利益をだしづらい✓ 取扱をしている卸売業者が少ない✓ 店のコンセプトに合わない店もある✓ そもそも取扱いを検討したことがない
15

2-2.販売店インタビュー

都内ワイン小売店で日本ワインについてワインアドバイザーに聞いてみました

16

2-2.販売店インタビュー①
小売店

F店

取扱本数

500〜1000本

消費者の購入理由

調査地域

渋谷区高級住宅街付近
売筋価格帯

品種で選ぶ

日本ワインについての印象

2,000〜3,000円
ワリナリーで選ぶ

甲州・ベリーAが人気

ワイナリーに顧客がついている醸造者のキャラクターが人気のワイナリーもある

5年目のワイナリーでも特徴的であれば取扱している
フランスにはワイン作りにルールがあるが,日本にはまだあまりない。品種,ブレンドなど思い切ったワインを造れるので,特徴的な新しいワインを期待する
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2-2.販売店インタビュー②
小売店

G店

取扱本数

500〜1000本

消費者の購入理由

調査地域

渋谷区渋谷駅付近

売筋価格帯

品種で選ぶ

日本ワインについての印象

2,000〜3,000円

ワイナリーで選ぶ日本ワインは白が人気

3,000円以上のものは,同一品種であれば,海外産を選ぶ傾向がある
3,000円以下のワインは,日本ワインを試しに購入して、良ければ継続購入してくれるお気に入りのワイナリーは自分で飲んで、気に入れば知人にプレゼントしている模様

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2-2.販売店インタビュー③
小売店

H店

取扱本数

500〜1000本

売筋価格帯

調査地域

豊島区池袋駅付近

赤2,000〜3,000円

白1,000〜2,000円

消費者の購入理由

価格で選ぶ

日本ワインについての印象

ワイナリーで選ぶ

日本独特の品種を好む

最近日本ワインの問合せが増え,販売量が増えているので,売場を拡大し,取扱を増やしている

赤は同じ価格帯なら海外産を選びがち賞をとったワインはお勧めしやすい
顧客はワイナリーのブランドを重視する傾向がある
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2-2.販売店インタビュー④
小売店

I店

取扱本数

500〜1000本

消費者の購入理由

調査地域

豊島区池袋駅付近
売筋価格帯

品種で選ぶ

日本ワインについての印象

1,000〜2,000円
ワイナリーで選ぶ

白は品質が上がってる

日本ワインは柔らかいので,食事に合うのではないか
ワイナリーの指名買いが多い,ワイン売場を増設した
人気のワインは少量しか入荷がなく,すぐに売れる

特定のお店しか売っていないワインは,お客から「取扱しているか」と,よく問い合わせがある
ギフト用で,日本ワインを選ぶ客は少ない
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2-2.販売店インタビュー⑤

小売店

J店

調査地域

取扱本数

500〜1000本

消費者の購入理由

横浜市住宅街付近

売筋価格帯

品種で選ぶ

日本ワインについての印象

1,000〜2,000円

ワイナリーで選ぶ

白は最近よくでてる

日本ワインは,食事に合うのではないか
おすすめできる日本ワインは限られている

甲州がよく売れる海外モノに比べて,自分用での購入が多く、ギフト用は少ない
ワイナリーに客がついている21

2-2.販売店インタビューまとめ✓ 小売店では、日本ワインの問合せは増えている✓ お客はワイナリーについている✓ 人気のワイナリーの中には、販路が限られていたり、取り扱い本数も少ない物が多い✓ 歴史がなくても、特徴的なワイナリーは売れている✓ 醸造責任者のキャラクターも購入動機になる✓ コンクールの受賞ワインなどはすぐに売れる✓ 甲州など、日本の特有の品種も人気がある

22

2-3.ワイナリーインタビュー

東京のワイナリーで聞いてみました23

2-3.ワイナリーインタビュー

深川ワイナリー 東京
住所

東京都江東区古石場1-4-10 高畠ビル1

ワクワク感が伝わるワイン醸造所。
テイスティングラボからは、醸造所が見える造り。
都内下町で、一本一本丁寧に瓶詰められたワイン。
今ではここで年間3万本以上つくられている。
24

2-3.ワイナリーインタビュー

深川ワイナリー 東京
醸造責任者 上野 浩輔 氏 （ウエノ コウスケ）

飲まれる方々の人生の｢ちょっとしたうれしい日｣や｢日常の中ハレの時間にかたわらにあるワイン｣ということを目指していければ素敵だなと考えています。
山梨大学工学部醸造学科を卒業後、滋賀で17年半、新潟で5ヶ月、ワインの醸造に携わってきたワイン醸造人。
ＪＳＡ認定ワインアドバイザー
エノログ（ワイン醸造技術管理士）

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2-3.ワイナリーインタビュー

醸造所内

東京の下町 深川でワインがつくられています26

2-3.ワイナリーインタビュー

深川ワイナリー 東京
ワインについての思い

醸造責任者 上野氏に聞きました

気軽に行けるワイナリーでありたい
ぶどうからワインが出来上がるまでをみなさまに見える化したい。
販売量も増え、海外からもぶどうを取寄せ、年中ワインをつくるようになった。
下町の人は美味しいか美味しくないか。シンプルに判断してくれる。
若いうちに飲むワインで、キレと香りを重視。食中酒として飲んでもらえれば。
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2-3.ワイナリーインタビュー

深川ワイナリー 東京

テイスティングラボ

醸造所に併設しています

20ml/ 100円から試飲ができる。
スタンディングバーでは、曜日によって寿司等が提供される。

座って本格的なコースも楽しめる。
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2-3.ワイナリーインタビュー

見学を終えて都内で醸造することの意義とは。

醸造所が近いため、無濾過ノンフィルターなど、なかなか普通の流通には乗らないワインも楽しめる。
熟成を重ねるワインも良いが、作りたてのフレッシュな香り、キレのあるワインは飲みやすく、デイリーな用途に用いやすい。ワインのある生活へのハードルを下げる事に成功している。
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目次

1.世界・日本のワインマーケット

2.東京のワインマーケット事例

3.ワイナリーのマーケティング戦略30

3-1.ワイン関連企業のマーケティング事例

企業はマーケットに対し、どんな戦略で挑んでいるのか？
市場分析・商品企画

卸売・小売
生産

経営戦略
マーケティング・営業

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3-2.分析事例 ～メルシャン株式会社～

資本金30億円

株主

キリン株式会社（出資比率100％）

事業内容

ワインを中心とした酒類の製造・販売

従業員数

571名
（2017年12月31日時点）

関連会社

・日本リカー株式会社
ファインワインのインポーター
・ワインキュレーション株式会社
京橋ワイン 蔵元からお客様まで一気通貫で商品を届ける
・第一アルコール株式会社
清酒、焼酎、リキュール、みりん等の酒類原料用アルコール
食品、化粧品、医薬品等も用いる工業用アルコールの製造・販売

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3-3.メルシャン株式会社の状況（1/2）
日本綜合飲料2006年10月
連結子会社化キリン㈱2010年12月
完全子会社化

キリン
ホールディ
ン
グス
㈱
（持株会社）

麒麟麦酒㈱メルシャン㈱キリンビバレッジ㈱ 他39社

他7社 計50社
オセアニア綜合飲料
LION RTY LTD 他75社
計76社
海外そのた綜合飲料
Kirin holdings Singapore Pte.Ltd 他14社
計15社
医薬・バイオケミカル
協和発酵キリン㈱ 他48社

計49社
その他
小岩井乳業㈱ 他1社

計2社
出典：キリンホールディングス株式会社 有価証券報告書より作成

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3-3.メルシャン株式会社の状況（2/2）
キリングループ 2018年計画(億円)

2018年計画

売上収益

19,60018,637963

5.2%

10,80010,5102902.8%

キリンビール

6,623

6,470

152

2.4%

キリンビバレッジ

2,955

2,857

98

3.4%

メルシャン

648

653

△5

△0.7%

その他

575

530

45

8.5%

海外総合飲料

5,360

4,486

874

19.5%

医薬・バイオ

3,270

3,467

△197

△5.7%

1,960

1,943

17

0.9%

760

725

35

4.8%

キリンビール

775

716

59

8.2%

キリンビバレッジ

226

217

94.2%

メルシャン

2339

△16

△41.5%

その他

△264

△247

△17-

海外総合飲料

705

660

45

6.7%

医薬・バイオ

550

622

△72

△11.6%

税引前利益

2,338

2,082

256

12.3%

当期利益

1,550

2,421

△871

△36.0%

日本総合飲料事業利益※1
日本総合飲料

2017実績

対前年増減※1 売上収益から売上原価・販管費を控除して算出
出典：キリンホールディングス株式会社 2018年2月キリングループ決算説明資料より作成

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3-4.メルシャン ブランド （1/2）

日本

出典：キリン ワイン メルシャンホームページ https://www.kirin.co.jp/products/wine/35

3-4.メルシャン ブランド （2/2）
フランス

イタリア

スペイン

出典：キリン ワイン メルシャンホームページ https://www.kirin.co.jp/products/wine/36

3-5.メルシャンの業績・課題【2017年度実績】
ワイン市場全体の持続的な拡大を目指し、カテゴリーごとに注力ブランドを絞ったマーケティング活動を進めた。フラッグシップブランド「シャトー・メルシャン」は、日本ワイン140年を機とした情報発信を強化したことに加え、国内外で多数の賞を受けたことにより、評価を一層高めた。
国内製造ワインの主力商品「おいしい酸化防止剤無添加ワイン」の好調に加え、輸入ワインの「カッシュロ・デル・ディアブロ」、ワイン市場の裾野拡大を目指した「ワールドセレクション」等の主力商品が着実に伸張し、ワイン全体の販売数量は前年から増加。

【対処すべき課題】
果敢なチャレンジでさらにワインの魅力を伝達し、お客様のニーズに迅速に対応することで、ワイン市場の拡大をけん引。
カテゴリーごとに注力ブランドの選択と集中を進め、ワイン飲用層の裾野拡大を目指した提案や商品開発に取り組む。
シャトー・メルシャンはブランド強化を継続するとともに、長野県でのワイナリー新設等を通じてブドウ産地との連携を深め、日本ワインの価値啓発を図る。これらの計画の実現のために必要な組織能力の強化や、ワイン事業の収益力強化を実行。

出典：キリンホールディングス株式会社 有価証券報告書

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3-6.メルシャンのマーケティング ～ファインワイン～【ファインワイン】
シャトー・メルシャン(アイコンシリーズ他)アルベール・ビショー他

Positioning

Segmentation＆Targeting低い

プレミアム感ワインへの関与高い

高い

低関与 高知識
限定的意思決定高関与 高知識
複雑な意思決定

ワインの知識低い

コモディティ

低関与 低知識惰性的に決定ブランド、高品質

高関与 低知識ブランドで決定お手軽感

Marketing Mix（4P)
Product

シャトーメルシャン(アイコンシリーズ、テロワールシリーズ)、カッシェロ・デル・ディアブロ
アルベール・ビショー、ロバート・モンダヴィ、コドーニュ、ドメーヌ・カズ

Price～8,000円程度と想定

Place

日本ワイン：シンガポール、北米、香港(三ツ星ホテル、ペニンシュラ香港で甲州ワイン採用)
Ｅコマース

Promotion

ニューヨーク・ワイン・エクスペリエンス、アジア・ワイン・レビュー、G7伊勢志摩サミット
マスター・オブ・ワインをコンサルタントに起用、海外情報発信拠点を香港に設置
四季などのシーンに合わせた提案
30歳代後半～50歳代向け、WEB、SNS、雑誌などを通して価値やイメージを訴求
キリンECサイトでの色彩豊かな食卓を提案
Segmentation：笠原 英一 立教大学大学院ビジネスデザイン研究科客員教授 グローバルマーケティングテキスト

38

3-6.メルシャンのマーケティング ～中級輸入ワイン～【中級輸入ワイン】
カッシェロ・デル・ディアブロ他
Positioning

Segmentation＆Targeting低い

ワインへの関与プレミアム感高い

高い

低関与 高知識
限定的意思決定高関与 高知識
複雑な意思決定

ワインの知識低い

低関与 低知識惰性的に決定高関与 低知識ブランドで決定ブランド、高品質

コモディティ

お手軽感

Marketing Mix（4P)
Productカッシェロ・デル・ディアブロ、トラピチェ、セント・ハレット他

Price

2,000円、3,000円程度想定

Place

スーパー、量販店、飲食店、Ｅコマース

Promotion

自社サイト、電車広告

Segmentation：笠原 英一 立教大学大学院ビジネスデザイン研究科客員教授 グローバルマーケティングテキスト

39

3-6.メルシャンのマーケティング ～デイリーワイン～【デイリーワイン】＜国内＞酸化防止剤無添加ワイン、メルシャン ビストロ他＜海外>フロンテラ、サンライズ、フランジア)

Positioning

Segmentation＆Targeting低い

ワインへの関与プレミアム感高い

高い

低関与 高知識
限定的意思決定高関与 高知識
複雑な意思決定

ワインの知識低い

ブランド、高品質

コモディティ

低関与 低知識惰性的に決定高関与 低知識ブランドで決定お手軽感

Marketing Mix（4P)
メルシャン ボン・ルージュ、メルシャン おいしい酸化防止剤無添加ワイン、Product
メルシャン ビストロ、フロンテラ、サンライズ、フランジアPrice

１,０００円以内

Place

スーパー、量販店、飲食店、Ｅコマース

Promotion

自社サイト，店頭
Segmentation：笠原 英一 立教大学大学院ビジネスデザイン研究科客員教授 グローバルマーケティングテキスト

40

3-7.小規模ワイナリーのマーケティング ～SAYS FARM～
小規模ワイナリー：SAYS FARM（富山県）

参考：SAYS FARM HPより抜粋（2018/09/11)

41

3-7.小規模ワイナリーのマーケティング ～SAYS FARM～

・デザイン性のあるエチケット
・販路は県内と東京を中心とする県外の飲食店・販売店、ECサイトなど

参考：SAYS FARM HPより抜粋（2018/09/11)42

3-7.小規模ワイナリーのマーケティング ～SAYS FARM～
メディアへの露出

参考：日本経済新聞（2017/08/9)
参考：FRaU（2017/08/23)

参考：ワールド通商株式会社プレスリリース（2017/07/2)43

3-7.小規模ワイナリーのマーケティング ～SAYS FARM～
Positioning

Segmentation＆Targeting低い

ワインへの関与プレミアム感高い

高い

低関与、高知識
限定的意思決定

高関与、高知識
複雑な意思決定

ワインの知識低い

ブランド・品質

コモディティ

低関与、低知識惰性的に決定高関与、低知識ブランドで決定お手軽感

Marketing Mix（4P+4C)
Product

Customer Value

日本ワインコンクールでの金賞受賞
少し高級・贅沢な体験

Price

Customer Cost

中～高価格帯PlaceConvenience

WEB上での展開
東京と地元の県内をメインエリアとする

Promotion

Communication

ブランドのある生活品とのコラボレーション
44

3-7.小規模ワイナリーのマーケティング ～ドメーヌ・ミエ・イケノ～
小規模ワイナリー：ドメーヌ ミエ・イケノ（山梨県）

参考：ドメーヌ ミエ・イケノ HPより抜粋（2018/09/11)45

3-7.小規模ワイナリーのマーケティング ～ドメーヌ・ミエ・イケノ～

・醸造家である池野美映氏を全面に押し出したプロモーション
・猫を畑の名前、エチケットなどにあしらうことによる統一感のあるブランド構築

参考：ドメーヌ ミエ・イケノ HPより抜粋（2018/09/11)

46

3-7.小規模ワイナリーのマーケティング ～ドメーヌ・ミエ・イケノ～
ドメーヌ ミエ・イケノのメディアへの露出

参考：ドメーヌ ミエ・イケノ HPより抜粋（2018/09/11)

47

3-7.小規模ワイナリーのマーケティング ～ドメーヌ・ミエ・イケノ～
Positioning

Segmentation＆Targeting低い

ワインへの関与プレミアム感高い

高い

低関与、高知識
限定的意思決定

高関与、高知識
複雑な意思決定

ワインの知識低い

ブランド・品質

コモディティ

低関与、低知識惰性的に決定高関与、低知識ブランドで決定お手軽感

Marketing Mix（4P+4C)
Product

Customer Value「天空のブドウ畑」
醸造家ミエのスタイルに共感

Price

Customer Cost

中～高価格帯（5,000円台）

Place

Convenience

WEB上での展開
星野リゾートとの提携

Promotion

Communication

記事での露出メインでコアなファン創出48

3-8.本調査における提言
ワイナリーの特徴を明確にすること

醸造家、テロワール、葡萄の品種等、日本に絡むストーリーが必要。
そのストーリーにファンがつく。
コンクールの受賞歴も重要。小規模ワイナリーではプロモーションにコストがかけられないことが多いが、受賞すればそれがプロモーションになる。
ワイナリーにも経営視点を取り入れること

小規模ワイナリーはビジョン先行型が多い。事業に継続性を持たせるためには、経営をしっかりと行う必要がある。
醸造家だけで経営を行うのではなく、外部から経営に関する専門家が支援することが重要と考えられる。

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The founding spirit of Rikkyo University is steeped in
Christian values of providing a liberal education that nurtures every aspect of
the individual. These values continue to be our guiding principle.