令和５年度事業報告
令和５年５月に、新型コロナウイルス感染症の分類が「５類」に移行し移動制限がな
くなったことなどから、人の流れが活発化し、全国の多くの観光地でコロナ禍前に近い状況までお客様が戻りつつあります。鉄道や航空便の利用者も急回復し、小売や外食の現場にも賑わいが戻ってきております。
インバウンドに関しては、２０２３年の訪日客数がコロナ禍前の約８割の２,５０６万人まで復活し、訪日旅行消費額も初めて５兆円を超えるとともに、1 人当たりの消費
額は２０万円を超えるなどコロナ禍前と比較して３割を超える大幅な増加となっております。
本県においても、「山形花笠まつり」や「日本一の芋煮フェスティバル」、「新庄まつり」などの大きなイベントが４年振りに通常開催され、多くのお客様で賑わいました。
インバウンドについては、国際チャーター便の再開や外航クルーズ船の復活などにより、着実な需要の回復が実感できる状況にあるなど、国内外の観光誘客に向けて大きく動き出しております。
一方、訪日客は、大都市部や、東京や京都をつなぐ「ゴールデンルート」に集中しており、これをどう地方に誘導するかが大きな課題となっております。
また、観光業界においては、新型コロナウイルス対策のゼロゼロ融資の返済が本格化の時期を迎え経営の重荷になっているとともに、宿泊施設や飲食店では原材料価格の高
騰や人手不足の深刻化により、需要が見込めても十分に取り込めないという課題を抱えております。
このような中、当協会では本県の観光・物産事業の更なる振興を図るため、観光振興
部門においては、地域連携ＤＭＯとして、県内関係諸団体と連携し「公益社団法人山形
県観光物産協会日本版ＤＭＯ形成・確立計画評価検証委員会」を開催し、今後の事業展
開や観光地域づくりについて議論しました。また、県内の宿泊施設、観光立寄施設、旅行会社等を支援する需要喚起キャンペーンの実施や観光事業者が行うＤＸ推進、高付加価値化に向けた取組みに係る経費の支援とともに、本県の地域特性を活かしたアドベン
チャートラベルのグリーン期のコンテンツ造成を行いました。さらに、障がい者や高齢者の方々が自由に県内各地を観光し、非日常を楽しんでもらうためのサポート体制の構築に向け、観光介助ボランティア実証事業を実施しました。
国内誘致事業については、当協会が事務局を担う山形県教育旅行誘致協議会が中心となり、教育旅行の誘致に向け、「探究的な学び」に対応できる教育旅行プログラムの充実のための新規プログラムの造成、国内各地での誘致活動や商談会等への参加、教育関係者の招聘事業を実施しました。

1

また、外客誘致事業・インバウンド事業に関しては、台湾からの教育旅行誘致を図る
ため、台湾訪日教育旅行個別相談会に参加するとともに、山形と台湾の学生交流イベン
ト「グローバルサミット“Be a Bridge”」を実施しました。韓国については、現地の情報発信員を通じて、情報の収集と本県の観光及び物産の情報を発信するとともに、当協会が事務局を担う山形県スキー場誘客推進協議会において、韓国でスキー場関連商品を扱う旅行会社等へのセールスを実施しました。
物産振興部門においては、物産振興事業の柱である「山形県の観光と物産展」について新規３会場を含む７会場で開催し、昨年度を上回る売上実績を確保するとともに、「東北６県の観光と物産展」等については実施数の減があったものの昨年度と同程度の売上実績を確保することができました。
ネット販売事業については、既存の協会独自サイト「とっておきの山形」及び「とっておきの山形 Yahoo！ショッピング店」に加え、令和５年３月から県受託事業による東京の山形県アンテナショップのＥＣサイト「おいしい山形プラザ WEB」を運営しています。これらの認知度向上と売上拡大が図られるよう、送料無料キャンペーンなど各種
プロモーション企画を展開しました。
また、外航クルーズ船の酒田港寄港の再開に伴い、歓迎行事などに合わせ本県の食や工芸品等の情報発信を行うとともに、県内の大型観光立寄施設によるスタンプラリーや各種フェア等の共同事業による効果が、県内各地の観光地に波及するよう支援を行いました。

Ⅰ

観光振興部門（公１：観光振興事業）

１

ＤＭＯ推進に関する事業
観光地域づくりの舵取り役である地域連携ＤＭＯとして県内関係諸団体と連携を図り、公益社団法人山形県観光物産協会日本版ＤＭＯ形成・確立計画評価検証委員会を開催し、令和５年度事業の中間報告、着地型旅行商品造成販売状況等のＫＰＩの報告を行い、今後の事業展開や観光地域づくりについて議論した。
また、県内の宿泊事業者や旅行会社、観光立寄施設等の事業者を支援する需要喚起
キャンペーンや観光事業者のＤＸ推進に向けて専門アドバイザーの派遣による伴走
支援と観光事業者が行うＤＸの推進や高付加価値化に向けた取組みに係る経費を支援するとともに、本県の地域特性を活かしたアドベンチャートラベルのグリーン期のコンテンツ造成を実施した。

2

（１）会議の開催等①

形成・確立計画評価検証委員会報告（書面開催）
開催日：令和５年 ７月②

形成・確立計画評価検証委員会会議
開催日：令和６年
会

③

５日（水）

２月１６日（金）場：霞城セントラル高度情報会議室

着地型旅行商品造成販売状況調査の実施
実施日：令和６年

１月１２日（金）（２）研修事業等①

東北観光振興機構主催「第８期フェニックス塾」への参画
第１回開催日：令和５年
会

場：宮城県仙台市 ホテルメトロポリタン仙台

第２回開催日：令和５年
会

７月２１日（金）場：山形県山形市 食糧会館

第３回開催日：令和５年
会

６月１９日（月）入塾式

９月１４日（木）、１５日（金）場：秋田県鹿角市 道の駅かづの「あんとらあ」

第４回開催日：令和５年１０月２０日（金）会

場：新潟県新潟市 万代島ビル

第５回開催日：令和５年１１月１６日（木）、１７日（金）会

場：青森県弘前市 弘前商工会議所

第６回開催日：令和５年１２月２２日（金）会

場：岩手県盛岡市 岩手教育会館

第７回開催日：令和６年
会

場：福島県福島市 福島民報社

第８回開催日：令和６年
会②

１月１９日（金）３月 ８日（金）場：宮城県宮城郡松島町 ホテル松島大観荘

県内学校への取組み支援・協力
山形県立山形東高等学校（山形市）が行う「探究活動」への取組みについて、連携協力機関・研究助言者として地域振興分野の生徒発表に対し、アドバイス等の支援を行った。
開催日：令和５年

７月１８日、１２月１４日

3

（３）観光誘客対策事業の実施①

県内泊まってお出かけキャンペーン事業
新型コロナウイルス感染症の拡大で甚大な影響を受けた本県経済の景気浮揚のため、県内の宿泊施設や観光立寄施設、旅行会社等を支援する事業を行った。
・期

間

令和５年

４月 １日～６月３０日（ただし、４月２９日から５月７日宿泊分は除く）
・対 象 者

国内在住者

・事業内容

割 引

率

割引上限額
クーポン券

旅行代金総額に対し 20％
交通付旅行商品 5,000 円（１泊あたり）
上記以外

3,000 円平日

2,000 円

祝日

1,000 円

※クーポン券は原則電子クーポン
利用期間 宿泊 チェックイン日から８日間

日 帰 り 旅行当日から８日間
・令和５年度おける旅行支援の実績
割引助成額
事
②

1,234,724,170 円

務 費

467,163,444 円

観光施設経営強化支援事業

ア

観光業専門アドバイザー派遣事業
観光事業者のＤＸ推進や高付加価値化、経営改善等を支援するため、事業計画の作成や設備等の導入、運用について観光業に精通したアドバイザーの派遣
等による伴走支援を行った。
派遣実績：

イ

10 件

観光施設経営強化支援事業助成金
観光事業者のＤＸ推進や高付加価値化に向けた取組みに要する経費への助成を行った。
助成件数：

41 件

助 成 額：36,535,000 円③

医療ツーリズム推進事業
山形大学医学部において、重粒子線がん治療装置によるがん治療が開始された
ことにより、新型コロナの収束に伴い、県外からも多くの患者及び家族の来県が見込まれることから、本県の豊かな温泉や食をＰＲするとともに、将来的に山形

4

県ならではの医療ツーリズムの確立に向け、患者等を対象とした旅行の宿泊モニター体験を実施する事業を行った。
事業内容： 山形大学医学部で重粒子線がん治療を受けた本人及び付添いの家族に対し、県内の宿泊施設で使用できる 5,000 円の宿泊助成を実施するとともに、アンケートの収集を行った。
実④

績： 49 名、245,000 円

広域周遊観光促進事業（アドベンチャートラベル グリーン期コンテンツ造成：欧米豪に向けた広域連携型地域資源ブランド化事業）
令和４年度に続く継続事業として、観光庁「広域周遊観光促進のための観光地支援事業」の補助を受け、蔵王・庄内エリアの歴史・精神文化等とグリーン期のアクティビティを組み合わせたコンテンツを造成した。さらに、ワークショップ
や現地体験、専門家を招請して視察等を実施し、コンテンツの磨き上げをおこなうとともに、旅行商品を造成する DMO・DMC 等と共に商談会へ参加し、商品を販売した。
事業を通して、地域連携ＤＭＯとして地域の食文化や伝統工芸とアクティビテ
ィをつなぐ、グリーン期の新たな可能性を示すことができた。
地域の事業者連携を強化し、受入体制やスルーガイド育成に向け、本県のアドベンチャートラベルを推進する意識醸成につながった。
現地体験
庄内エリア：令和５年 ７月 ３日（月） 鼠ヶ関・関川地域
ワークショップ
庄内エリア：令和５年 ７月 ４日（火） マリカ東館
蔵王エリア：令和５年 ８月２８日（月） 高度技術研究開発センター
専門家視察
第１回開催：令和５年 7 月２４日（月）～２６日（水） エリア：庄内
第２回開催：令和５年 ９月２６日（火）、２９日（金）
商談会参加
開

催 日：令和５年 １０月２６日（木）～２９（日）イベント名：VISIT JAPAN トラベル & MICE マート 2023
会

場：インテックス大阪

5

エリア：蔵王⑤

観光介助ボランティア実証事業
障がい者や高齢者の方々が自由に県内各地を観光し、非日常を楽しんでもら
うためのサポート体制を構築するため、観光介助ボランティアの創設を目指し、実証事業を行った。

ア

観光研修会
実施日：令和５年９月１３日（水）イ

目

的：参加者が山形県及び南陽市の基本的な観光知識を学ぶ

内

容：県内及び南陽市内の観光地の概要と案内方法について学習した

福祉研修会
実施日：令和５年１０月３１日（火）目

的：障がい者や高齢者への接し方や心構え、車いす利用者等への基本的な介助方法を学ぶ

内

容：心のバリアフリーとユニバーサルツーリズムについて学ぶとともに、車いすの操作と介助方法について学習した

ウ

実地研修会
実施日：令和５年１１月２８日（火）目

的：観光施設等での介助方法を具体的に学ぶとともに、基本的な観光案内方法を学ぶ内

容：南陽市熊野大社において、観光案内や車いすの介助方法について学習した

エモニターツアー
実施日：令和６年２月２２日（木）目

的：障がい者を招請し、観光施設等での案内と介助方法を学ぶ

内

容：障がい者モニターを招き、観光介助ボランティアが南陽市内を案
内し随所で介助を行った

２

誘客推進事業（１）国内誘致事業①

教育旅行誘致事業
新学習指導要領に示されている「探究的な学び」に対応できる教育旅行プログ
ラムの充実を目指し、新規プログラムの造成やプログラム造成のための会員研修会を行った。また、造成したプログラムは誘致活動や商談会等においてＰＲを行った。更に、本県に教育旅行で訪れた学校に対し助成を行った。

6

ア

首都圏旅行会社セールスの実施
新規の誘致及び定着化を図るため、山形県教育旅行誘致協議会副会長等が首都圏の旅行会社へのセールスを実施した。
開催月日：令和５年１１月２日（木）訪 問 先：株式会社日本旅行 本社
東武トップツアーズ株式会社 本社
株式会社 JTB 本社

イ

教育旅行誘致活動ａ東北エリア旅行会社
訪問先：宮城県旅行会社等

ｂ

１２箇所

北海道エリア教育機関等
訪問先：函館市内大手旅行会社ｃ

首都圏エリア旅行会社
訪問先：東京都、神奈川県、埼玉県の大手旅行会社ｄ

４箇所

九州エリア旅行会社
訪問先：福岡県の大手旅行会社

ウ

８箇所

中部エリア旅行会社
訪問先：愛知県の大手旅行会社

ｆ

１４箇所

関西エリア旅行会社
訪問先：大阪府、兵庫県の大手旅行会社

ｅ

４箇所

４箇所

商談会等への参加
東北観光推進機構主催の「東北教育旅行セミナー」において本県教育旅行誘致プレゼンテーションを実施した。
対

象：学校関係者及び旅行会社の教育旅行担当者

開催月日：令和５年

７月 ５日（水）札幌会場
７月２０日（木）東京会場
８月２３日（水）大阪会場
８月３０日（水）名古屋会場
９月１１日（月）福岡会場

7

エ

教育旅行誘致及び受入態勢整備への支援
教育旅行誘致協議会会員が実施する誘致事業及び受入整備事業に対し助成を行い、各地域での活動の活性化を図った。
助成件数：３件

オ

地域と連携した教育旅行プログラムの造成
本県が教育旅行の訪問先として選定されるよう、地域ならではの価値を提供できる新たなプログラムの造成を行った。
ａ

フルーツ王国山形のさくらんぼから学ぶＳＤＧｓ学習ｂ

山形県金山町ＳＤＧｓ体験「食」学校

ｃ

鷹山公の教えから学ぶＳＤＧｓと川中島合戦映像製作体験

カ

首都圏教育関係者への招請事業の実施ａ

旅行会社教育旅行担当者招請事業
新規の誘致と更なる定着化を目的とし、首都圏教育関係者５名を招請し、本県の教育旅行プログラム視察を行った。
開催月日：令和５年１１月１１日（土）～１２日（日）視 察 先：高畠町（よねおりかんこうセンター）
飯豊町（ながめやまバイオガス発電所）
山形市（山形生花地方卸売市場）
天童市（王将果樹園）
米沢市（上杉城史苑、上杉神社・上杉博物館）ｂ

東北観光推進機構主催の旅行会社担当者招請事業における商談会の開催
被招請者１０名に対し、教育旅行商談会を行った。
開催月日：令和５年１２月６日（水）会キ

場：ＪＵＲＩＮ（山形市蔵王温泉）

新規教育旅行実施に伴う助成事業
山形県への教育旅行の継続と定着化を図るため、新規教育旅行を行う事業者
等に対し助成した。
延宿泊数：８，０１９名（前年対比：89.6％）

ク

情報発信事業ａ

日本修学旅行協会発行「月刊教育旅行２月号」の中で、本県の探究型農村学
習プログラム「ＲＵＲＡＬｉｎｇ（ルーラリング）」が紹介された。

ｂ

宮城県のフリーペーパー「河北ウィークリーJr」（９月１４日秋号）に、本県の教育旅行プログラムや活動内容が紹介された。

8

ｃ

ＨＰ「探究するなら山形県」において、新たな学習プログラムの掲載と各種
観光コンテンツの情報掲載を行った。

②

アンテナショップでの誘客宣伝（県委託事業）
東京都中央区銀座の本県アンテナショップ「おいしい山形プラザ」で観光案内、
観光情報提供業務を行い、首都圏からの誘客に努めた。
観光案内相談件数：③

５，４６２件（前年対比：108.3％）

山形ファンクラブの管理運営(県委託事業)
山形ファンクラブ会員３２，５４０人(令和６年３月３１日現在)(前年対比: 103.1 % )ア山形ファンクラブ会員限定イベント
山形ファンクラブの集い in ヤマガタサンダンデロ
山形の伝統野菜など県産農産物を使ったフルコースメニューを提供するとともに、山形県に関するクイズ大会や県産品が当たる抽選会を実施した。
実 施 日：令和５年１１月１６日（木）参 加 者：２９名

イ④

メールマガジンの発行による情報提供 年１６回発行(臨時号含)

地域資源活用交流促進事業（県補助事業）
戦国武将をモチーフに、本県の歴史・文化・物産等を情報発信し観光誘客を図る「やまがた愛の武将隊」を支援した。

（２）外客誘致事業・インバウンド事業①

台湾訪日教育旅行個別相談会への参加
日本政府観光局主催の同相談会に台湾在住のコーディネーターが山形県ブースを設置するとともに、協会職員がオンラインで台湾の学校関係者に対し、本県の教育旅行素材等をＰＲした。
日

程：令和５年 ６月１２日（月）台北会場
令和５年 ６月１３日（火）高雄会場

参

加：台湾側

約２００団体（学校関係者等）※台北会場:約１００団体、高雄会場:約１００団体

日本側

３５団体（自治体、観光協会等）

9

②

学生交流イベント「グローバルサミット“Be a Bridge”」の開催
台湾からの教育旅行誘致を図るため、山形と台湾の高校生の交流促進を図るた
めのイベントを台湾高雄市にて開催した。
内

容： リアルとオンラインのハイブリッド形式にて山形の高校生１９名（うちオンライン参加４名）、台湾の高校生４５名がＳＤＧｓをテーマに英語で議論する交流イベントを開催した。

③

日

程：令和６年 ３月１２日（火）～１３日（水）場

所：台湾高雄市「国立台湾科学工芸博物館」

日台教育旅行関係者意見交換会への参加
日本政府観光局主催の同意見交換会にて台湾の学校関係者と訪日教育旅行について意見交換を行うとともに、本県の教育旅行素材等をＰＲした。
日

程：令和５年１０月１７日（火）

参

加：台湾側
日本側

場
④

７５名（学校関係者等）
８１名（自治体、観光協会等）

所：ヒルトン東京お台場

台湾教育関係者招請事業の実施
台湾の教育旅行関係者６名を山形県、宮城県、福島県に招請し、学校交流をはじめとする教育旅行受入プログラム等の視察及び体験を通じ、教育旅行の受入地としての魅力発信を山形県とともに行った。
日

程：令和５年１０月１７日（火）～２１日（土）視

察：山形市（蔵王の紅葉）、天童市（そば打ち、果物狩り）、
村山市（学校視察：村山産業高校）⑤

年間を通して台湾に現地コーディネーター（教育旅行誘致）と韓国に情報発信員を配置し、現地情報の収集に努めるとともに、本県の観光と物産の情報を発信した。

（３）山形県スキー場誘客推進協議会事業
山形県スキー場誘客推進協議会として韓国市場においてスキー場関連商品を扱う旅行会社等へのセールスを実施するとともに、当協議会の会員である県内８箇所のスキー場への誘客を目的としたスタンプラリーキャンペーンを実施した。
会員：蔵王温泉、ライザ、天童高原、月山、赤倉温泉、天元台、米沢、湯殿山の索道１１団体及び関係７市町、４観光団体 計２２会員

10

①

韓国市場におけるセールス活動の実施
韓国からのスキーヤー誘客を図るため、ソウルに拠点がある旅行会社等に対してのセールス活動を行った。
実 施 日：令和５年１０月２４日（火）～２７日（金）訪 問 先：ソウル市内の旅行会社５社、航空会社１社②

山形県スキー場スタンプラリーキャンペーンの実施
山形県スキー場誘客推進協議会会員スキー場を巡り、スキー場２箇所(スタンプ２つ)以上で応募可能。応募者の中から抽選で賞品をプレゼントするキャンペーンを実施した。
実施期間：令和６年

１月１３日（土）～ ６月 ９日（日）

令和６年４月２９日現在 応募数：３７件（４）山形県観光ボランティアガイド連絡協議会事業
県内４地域（村山・最上・置賜・庄内）の協議会と４４団体が加盟する全県組織である山形県観光ボランティアガイド連絡協議会の事務局を担い、総会及び研修会を実施した。
①

役員会

令和５年 ６月 ８日（木）山形市観光案内センター会議室
令和６年 ２月１４日（水）山形市市民活動センター高度情報会議室

②

総

会

令和５年

７月２５日（火）山形市市民活動センター高度情報会議室

令和４年度事業報告及び決算、令和５年度事業計画及び予算について③

研修会

令和５年１０月１０日（火）南陽市において、えくぼの里案内人の案内のもと熊野大社や烏帽子山
公園、くぐり滝等の主要観光スポットで研修会を開催した。

３

観光人材の育成と組織強化等（１）観光人材養成事業
県内観光関係従事者の資質向上を図る人材養成団体や郷土文化を保存継承する団体を支援した。
①

山形観光アカデミー

②

山形舞子

③

酒田舞娘

11

（２）山形県観光物産事業功労者の表彰
県内広域観光団体の推薦により、本県の観光物産振興に功績のあった個人・団体
を令和５年６月１２日（月）の当協会第７８回通常総会において表彰した。
①

川崎

禮子

（山形市）

②

梅津

トシ子（白鷹町）

以上２個人（３）山形県奥の細道観光資源保存会事業
本県を代表する観光ルートとして定着している「奥の細道」を更にＰＲし誘客を図るため、首都圏イベント（「夏の旅観光展」主催：日本観光振興協会）へ参加し、
誘客宣伝活動を展開するとともに、保護対策事業として標柱や看板の修繕補修、環境美化事業を支援した。
保護対策事業・山刀伐峠環境美化整備（尾花沢市、最上町）（４）やまがた女将会事業
県内温泉地の旅館女将で組織する「やまがた女将会」の事務局を担い、県や観光団体等と連携し、本県の観光ＰＲを実施した。また、会員相互の研鑽を図るための研修会の開催を支援した。
①

役 員 会

令和５年 ５月１８日（木）、１２月２０日（水）②総令和５年 ７月１４日（金）会

令和４年度事業報告及び決算、令和５年度事業計画及び予算について研修会「特別講演」
演 題：観光ボランティア「おもてなしの心」
講 師：おしょうしなガイドの会 会長 高橋 祥泰 氏③

臨時総会

令和６年 ２月２７日（火）会長選任、役員補充選任について
研修会「特別講演」
演 題：一隅を照らす
講 師：山寺立石寺 住職 清原 正田 氏

12

④

各種会議・団体行事等への協力及び公益事業等の実施
おいしい山形推進機構総会、ふるさと納税事業、山形県人会東京連合会総会・首都圏キャラバン

ほか（５）他団体との共同事業
日本観光振興協会に共同事業負担金を拠出した。

４

情報提供事業（１）ホームページ「やまがたへの旅」情報発信事業
山形県の公式観光サイトとして常に新しい情報を提供するとともに、旅行ニーズ等に対応したトピックス情報の発信を行った。
ページビュー件数：９，２４７，６６９回（前年対比 105.0％）（２）観光データ提供事業
県内各地からの旬の情報を収集し、本部、支部の各情報センターにおいて、県内の観光情報等の提供により観光誘客に努めた。

５

やまがた観光情報センター管理運営事業（県指定管理事業）
本県を訪れる観光客や来県を計画するお客様に対し、的確な現地情報を提供するため、「やまがた観光情報センター」の管理運営を受託し、来館者や電話等による県内観
光案内及び県産品等紹介のほか、メールマガジン（毎月 1 回）やニュースレター（毎
月 1 回）等による情報発信、シーズンに合わせた環境演出やパネル展の開催、物産展「ハッピーフライデー」（毎月 1 回）を開催した。
①

来館者数：１１７，９４８人（前年対比 143.8％）②

案内件数（カウンター） ：４，７４２件（前年対比 144.0％）③

案内件数（電話案内）

１，７４１件（前年対比 115.6％）

：

13

Ⅱ

観光事業部門（収：観光誘客促進事業、公１）

１

直営施設の管理運営（収）
やまなみ食堂及び蔵王駐車場用地の管理運営を行った。

２

観光施設整備融資事業（公１）
県内市町村の観光団体等を対象とした観光施設整備事業に対する融資を行った。
①融資団体数：２団体②融 資 総 額：１，０００万円

Ⅲ

県外支部の運営（公１：観光振興事業・公２：物産振興事業）
本県の観光と物産の情報発信基地として、東京、大阪、北海道及び名古屋各支部の運営を行った。

Ⅳ１

物産振興部門（公２：物産振興事業）「山形県の観光と物産展」山形単県展の開催
山形県の観光資源や特産品、名産品を紹介宣伝し、誘客活動と県産品の販路拡大を促進することを目的に、実行委員会（仲野益美実行委員会会長）を設置し、「山形県の観光と物産展」を下記のとおり実施した。
令和５年度については、新規３会場を含む７会場での開催となった。

No

１

２

３

開

催 場 所

名鉄百貨店本店

開催期日
5/31～6/6

三越伊勢丹日本橋本店 5/31～6/5

グランデュオ立川店

6/14～20

売上実績
約 63 百万円

約 37 百万円

約 11 百万円〈新規開催〉

14

前年度比

目的・イベントなど

117％

本県の厳選された特産品「上質ないいもの」を取り揃え、お届けし、県産品の紹介宣伝・販路拡大
・お買上げ抽選会など

101％「おもてなし」を再認識し、本県の厳選された特産品を揃え、さらにク
オリティーを高め再構築し、紹介宣伝・販路拡大皆増

本県の厳選された特産品「上質ないいもの」を取り揃え、お届けし、県産品の紹介宣伝・販路拡大
・「将棋駒」絵付体験など

４

6/21～26

丸広百貨店川越本店

皆増

本県の厳選された特産品「上質ないいもの」を取り揃え、お届けし、県産品の紹介宣伝・販路拡大
・お買上げ抽選会など

皆増

本県の厳選された特産品「上質ないいもの」を取り揃え、お届けし、県産品の紹介宣伝・販路拡大
・特別奉仕品販売など

80％

宮城県と連携し、本県の厳選された特産品「上質ないいもの」を取り揃
え、県産品の紹介宣伝・販路拡大
・花笠おどり披露など

約 6 百万円

96％

年末商戦に合わせて、本県を代表する消費者ニーズの高い特産品を取り揃え、新宿駅広場において、県産品の紹介宣伝・販路拡大

約 168 百万円

127％

約 14 百万円〈新規開催〉

５

６

７

東急百貨店吉祥寺店

9/7～13〈新規開催〉

東武百貨店池袋店

11/2～7（山形・宮城展）

新宿駅西口広場

12/10～15

売 上 実 績 合 計２

約 8 百万円

約 29 百万円

当協会主催催事の開催及び百貨店等主催催事への出展
全国の百貨店等を会場に地下催事など当協会主催催事を開催するとともに、百貨店等が主催する「東北６県の観光と物産展」等の催事に出展し、県産品のＰＲ、販路拡大に努めた。
令和５年度の実施数については、昨年度より若干の減少となった。
○「東北６県の観光と物産展」等の催事実施数
エリア

実施数

北海道
東 北
関 東

０ヵ所
０ヵ所
３０ヵ所

前年度増減

主

な

会

場

±０
±０
△４ 丸広川越店・上尾店、松坂屋上野店 他△３ 髙島屋名古屋店、松坂屋静岡店 他

中

部

６ヵ所

関

西

４ヵ所

中

国

４ヵ所

±０ 髙島屋京都店、近鉄百貨店 他△１ そごう広島店、福屋八丁堀店 他

四

国

１ヵ所

±０ いよてつ髙島屋＋１ 山形屋、鶴屋熊本、大分トキハ、博多阪急
九 州
５ヵ所
△７
計
５０ヵ所
売 上 実 績 合 計
約１８６百万円 （前年度比９６％）
３

新規催事場の確保
県産品の紹介宣伝と販路拡大を図るため、関西の百貨店や仙台駅等に、「観光と物産展」の企画、提案等を行った。

15

営業活動の結果、令和６年度は、新規会場として、「あべのハルカス近鉄本店」、「仙台駅東西自由通路」及び「道の駅 やまがた蔵王」の３会場で開催する予定となっている。
４

移動販売等の実施（催事関係）
コロナ禍により県外での物産展等催事が開催できないなどの影響を考慮して実施してきた移動販売等については、引き続いて一定の需要もあることなどから、県内・県外のスーパー等において、継続して実施した。
○移動販売（主なもの）等の実施状況
実 施 場 所
実施日数
延出展社数
イオン山形南店
３日
１８社
イオン天童店４日
２０社
イオン東根店
４日
８社
イオン札幌平岡店
６日
６社
イオン旭川西店
６日
６社
春日井まつり２日
２社
More ＴＯＨＯＫＵ マルシェ
２日
２社
売 上 実 績 合 計
約１３百万円 （前年度比５４％）５

斡旋事業（卸事業）の推進
三越伊勢丹、近鉄百貨店、東急百貨店等や、㈱アイ・エム・シー、㈱柳生屋フーズ、(株)髙島屋ファーム等を通じて、全国の百貨店やスーパーマーケットで県産品の販売を行うとともに、三越伊勢丹オンラインサイトの物産展「山形展」など、最近活発化している百貨店オンラインサイトに開設されるＷＥＢ物産展への商品掲載を行い、県産品の販路拡大に努めた。
・令和５年度斡旋先数

２１社（団体を含む。
）

・百貨店オンラインサイト
６

３社（短期開設を含む。
）

ネット販売事業の実施
当協会が運営する県産品の通販サイト「とっておきの山形」及び「とっておきの山形 Yahoo!ショッピング店」、さらには、令和５年３月１日にオープンした「おいしい山形プラザ WEB」での商品販売やＳＮＳでの情報発信などを通じて、県産品のＰＲと販売促進を行った。
○「とっておきの山形」アクセス数、注文件数等
アクセス件数
注 文 件 数
売 上 実 績令和５年度
約５４,１００件
約１,１８０件
６，９３２千円

16

前年度比
３２％
６９％
８３％

（１）人 気 商 品

県産米、肉加工品、果物、農産加工品（２）出 展 商 品 数 約６５０商品（３）出展事業者数

約２８０企業（４）購入品の構成 米・フルーツ(36％）
、肉・魚・農産加工品(21％)、菓子(11％)
味噌・醤油・漬物(10％)、蕎麦・麺類(1％)、民工芸品等(5％)
飲料(5％)、詰合せ・セット(8％)、酒・ワイン(3％)（５）購入者居住エリア①山形県(36％) ②東京都(17％) ③神奈川県( 8％)④千葉県( 6％) ⑤埼玉県( 6％) ⑥その他(27％)（６）購入者の年代①６０代(37％) ②５０代(33％) ③４０代(13％)④３０代( 8％) ⑤７０代( 8％) ⑥その他( 1％)◇プロモーション企画
会員拡大と消費者の購買意欲を高めるため、さくらんぼ送料無料キャンペー
ン、２回の送料無料キャンペーン（夏・冬）及びプレゼント企画を実施した。
・

さくらんぼ送料無料キャンペーン：４/14～６/13

・

送料無料キャンペーン：①８/４～８/３(夏) ②12/20～３/22(冬)・ＳＮＳフォロー＆いいねキャンペーン ：４/14～５/31〇 「とっておきの山形 Yahoo!ショッピング店」アクセス数、注文件数等
令和５年度
前年度比
アクセス件数
約５，５００件
３５％
注 文 件 数
約１５０件
５４％
売 上 実 績７７９千円
５６％（１）人 気 商 品 菓子、麺類、肉加工品（２）出 展 商 品 数 約１５０商品（３）購入品の構成 米・フルーツ(4％）
、肉・魚・農産加工品(46％)、菓子(35％)
味噌・醤油・漬物(6％)、蕎麦・麺類(9％)○「おいしい山形プラザ WEB」アクセス数、注文件数等
アクセス件数
注 文 件 数
売 上 実 績（１）人 気 商 品

令和５年度
約８０,８００件
約６８０件
２，７９３千円
菓子、加工品、漬物、肉製品（２）出 展 商 品 数 約２５０商品（３）関係事業者数

約 ９０企業（４）購入品の構成

菓子(36％）、加工品(21％)、肉製品(11％)
漬物(10％)、米(1％)、飲料・ジャム(5％)
詰合せ・セット(8％)

17（５）購入者居住エリア①東京都(31％) ②神奈川県(18％) ③埼玉県( 9％)④千葉県( 8％) ⑤大阪府( 5％) ⑥その他(29％)（６）購入者の年代①６０代(27％) ②５０代(26％) ③４０代(19％)④７０代(12％) ⑤３０代( 9％) ⑥その他( 7％)◇プロモーション企画
店舗の認知度向上と消費者の購買意欲を高めるため、４回の送料無料キャン
ペーン及び３回の割引クーポンプレゼント企画を実施した。
・

送料無料キャンペーン：①５/19～６/30 ②８/24～９/30③11/10～11/30 ④１/12～２/29

・

割引クーポンプレゼントキャンペーン ：①５/16～９/30 ②９/11～11/30③12/20～２/29

７

商談会及び研修会の開催○商談会（１）「イオン東北株式会社との商談会」
イオン東北株式会社の各店舗の食品担当者と商談し、各店への納品や催事展開につなげるため開催した。（開催日：令和６年２月２０日（火））イオン担当者 各店５名
参 加 企 業 １０社○研修会（１）テ ー マ 「インボイス制度について」内
容 令和５年１０月から始まったインボイス制度への対応を円滑に進められるよう開催し、関係者からの説明を受けた。
講師 仙台国税局 消費税課 国税実査官
黒 澤 政 弘 氏
開 催 日 令和６年２月２７日（火）参加企業 １８社（２）テ ー マ 「海外輸出入門セミナー」
内
容 県内事業者の海外展開を支援する目的で、取組みや施策を幅広く紹介するために開催し、関係者からの説明を受けた。
講師 日本貿易振興機構（ジェトロ）
山形貿易情報センター 係長
秋 間 かをる 氏
有限会社玉谷製麵所 専務取締役
玉 谷 貴 子 氏
開 催 日 令和６年３月２１日（火）参加企業 １６社

18

８

東京アンテナショップイベントコーナーの運営「おいしい山形プラザ」１階のイベントコーナーの貸出しを行い、県内市町村
等が自ら行う催事の開催を支援するとともに、会員企業等による自社商品の直接対面販売を支援した。
・東京アンテナショップ来店者数：約５８０千人（前年度比 109.2％）

９東北六県物産協会等連絡協議会の開催（幹事県：青森県）
東北六県物産協会等連絡協議会を開催し、物産展、インボイス対応、EC サイ
ト、卸売事業等について、各県の状況などを意見交換した。
・開催日：令和５年１０月５日（木）10外航クルーズ船の受入れに伴う県産品の情報発信
外航クルーズ船の酒田港寄港（令和５年度寄港：６隻）の際に実施される歓迎行事などに合わせ、県と連携しながら、観光誘客を図ることを目的として、本県の食や伝統的な工芸品等の情報発信に努めた。

11

山形おとなりさん事業への支援
県内の大型観光立ち寄り施設１０施設が、県全体の観光物産振興等を図ることを目的として連携協定を締結した「山形おとなりさん連絡会」が主催するスタン
プラリーや各種フェア等への支援を通じて、各施設間の連携強化を図った。

12

県内で開催された催事での県産品のＰＲ・令和５年１０月８日（日） 気仙沼さんま祭り

13

物産振興部門の戦略策定
物産振興部門の係る今後の事業展開について、中期的な視点から戦略を策定していくために、専門家の助言等を受けたほか、部門の現状などについて基礎的な調査・分析等を行った。

19

20

令和６年度事業計画
令和５年５月に、新型コロナウイルス感染症の分類が「５類」に移行し、移動制限等がなくなったことにより、人の流れが活発化し、多くの観光地でコロナ禍前に近い状況
まで戻りつつあります。鉄道や航空便の利用者も急回復し、小売りや外食の現場にも賑わいが戻ってきております。
また、インバウンドにおいては、２０２３年訪日客数は２５０６万人まで復活し、訪日旅行消費額が初めて５兆円を超えました。
本県においても、国際チャーター便や外航クルーズ船の受け入れ再開などインバウン
ド需要の着実な回復が実感できる状況にありますが、東京や京都をつなぐ「ゴールデンルート」に集中している訪日客の地方への誘導が大きな課題となっております。
一方、新型コロナウイルス対策のゼロゼロ融資の返済の本格化が重荷となっている
中、宿泊施設や飲食店では、原材料価格の高騰や人手不足が深刻化しており、需要が見込めても十分に取り込めないという課題を抱えております。
このような中、山形県としては、ＪＲ東日本と連携した「山形県春の観光キャンペーン」の開催など観光需要を喚起する幅広な施策の展開や、旺盛なインバウンド需要を本県に取り込むため、本県の豊かな自然や食、精神文化などの観光資源を核にした付加価
値の高い観光地域づくりを進めるほか、外国人材の受入拡大・定着促進の取組みなど様々な事業を予定しております。
当協会は、地域連携ＤＭＯとして、県全域における観光と物産の振興により、山形ブランドの創出と地域経済の発展、付加価値向上を目指し、国、県、市町村、関係団体、そして会員の皆様とともに、本県の持続可能な観光地域づくりや人材育成、国内外への観光ＰＲと県産品の販路拡大等に向けて全力で取り組んでまいります。
ＤＭＯ及び観光部門においては、「広域周遊観光促進事業」の成果を活用したアドベン
チャートラベル事業の実施。観光事業者が行うＤＸの推進や高付加価値化に向けた取組
みへの支援。県内観光地でのサポート体制構築に向けた観光介助ガイドボランティア事業の実施。やまがた観光情報センターでは、観光案内やきめ細かな情報の発信とともに、令和５年度の施設改修工事により機能強化された設備を活用した企画事業等の展開。インバウンド関係では、台湾と本県高校生を対象としたグローバルサミットの開催や関係者の誘致等を進めてまいります。さらに、新たな取組みとして、県内の小学校が実施するフルーツ狩り体験を支援してまいります。また、山形観光アカデミー、山形県
教育旅行誘致協議会等の団体とも連携を図りながら、更なる誘客及び受け入れ態勢の整備を展開してまいります。
物産振興部門においては、主力事業である「山形県の観光と物産展」における事業展
開により、観光と物産の両面から魅力を発信するとともに、催事の新規開拓、開催拡大に向け、戦略的に調査・営業活動を実施。当協会の山形県特産品の通販サイト「とっておきの山形」と県から受託している山形県ＷＥＢアンテナショップ「おいしい山形プラ
ザＷＥＢ」の運営を一体的に行い、両サイトの特色を生かし相乗効果を生み出すような事業展開を実施。研修会事業は、コロナ禍後の流通の変化や物産展の動向等を踏まえた商品開発や販売戦略等をテーマにした内容で実施。外航クルーズ船の酒田港寄港に当たっては、本県の食や伝統的な工芸品等の情報を発信し誘客を取り組むとともに、県内の大型観光立ち寄り施設が連携して実施する共同事業、イベント等を支援してまいります。さらに、新たに、機能強化されたやまがた観光情報センターで工芸品等を展示するとともに、ワークショップやものづくり体験等により県産品の魅力発信と販売拡大に取り組んでまいります。また、コロナ禍を経た流通・消費等の変化を踏まえ、今後の事業展開について、中期的な視点から戦略を策定してまいります。

1

Ⅰ

地域連携ＤＭＯ推進部門

地域連携ＤＭＯとして、当協会会員及び市町村、関係機関並びに地域ＤＭＯ・ＤＭ
Cとの連携強化を図りながら、山形県全域における観光と物産の振興により、山形ブランドの創出と地域経済の発展、付加価値向上を目指し、次に掲げる重点事業を展開する。
【重点事業の展開】
１ 県内の地域ＤＭＯ・ＤＭＣや市町村、関係機関と連携し、「日本版持続可能な観光ガイドライン（ＪＳＴＳ－Ｄ）」を踏まえ、持続可能な観光地マネジメントを推進していく。
２ 令和４年度から実施した「広域周遊観光促進事業」の成果を活用しながら、県内のＤＭＯ・ＤＭＣと連携し、本県でのアドベンチャートラベルの磨き上げやガイド
連携と体制整備を行う。
３ 観光事業者のＤＸ推進に向けて専門アドバイザーの派遣による伴走支援と観光事業者が行うＤＸの推進や高付加価値化に向けた取組みに係る経費を支援する「観光施設経営強化支援事業」を展開する。
４
障がい者や高齢者が自由に県内を観光できるよう、県内観光地でのサポート体制構築に向け、観光介助ボランティア事業を実施する。
５
多発する大規模災害に対して、旅行者等の避難誘導等を迅速に行うため、観光危
機管理の周知を図る。
６ 山形大学医学部において重粒子線がん治療装置によるがん治療を行う患者本人と付き添い家族に対して、県内の宿泊施設で使えるクーポンを配布し、将来の医療ツーリズム確立に向けたアンケート調査を行う。
１

ＤＭＯ推進強化事業
県内の地域ＤＭＯ・ＤＭＣのニーズに応じた情報提供等の多面的な支援を行うために更なる体制を構築するとともに、データを活用したマーケティングの実施やインバ
ウンドに向けたセールスを行い、本県を国内外へプロモーションしていく。
【重点項目】
・戦略策定分析の実施及びＫＰＩの見直し
戦略策定並びにＫＰＩについて、当初より５年が経ち、この間、コロナ禍がもたらした人々のライフスタイルや“量から質”への価値観、観光ニーズ等の変化を踏まえた分析を実施し、現状に鑑みたＫＰＩの見直しを行う。
また、観光庁の「観光地域づくり法人の機能強化の方向性（案）」を踏まえ、
短・中期の観光地経営戦略を策定する。
・地域ＤＭＯ・ＤＭＣとの連携・ネットワーキング
新たな観光ビジネス需要の変化に地域一体となり対応していくため、地域Ｄ
ＭＯ等と課題や戦略の共有を図り、各組織の強みを活かし役割分担をしながら、各事業を推進するとともに、地域資源の見直しを行い付加価値向上を図る。

（１）持続可能な観光地域づくりの推進
地域の観光関係者と連携し、「日本版持続可能な観光ガイドライン（ＪＳＴＳ―
Ｄ）」を踏まえ、地域の課題解決に取り組み、より強固な観光地マネジメントを確立する事業モデルの構築を図る。
（２）山形らしいニューツーリズムの創造
山形ならではのアドベンチャートラベルをはじめとするニューツーリズムの促
進（スポーツツーリズム、スノーカルチャーツーリズム、ガストロノミーツーリズ
ム、精神文化ツーリズム）を図るため、域内ＤＭＯ・ＤＭＣや市町村と連携し、魅2

力的なコンテンツの造成や各種調査、情報収集を行い、ニューツーリズムの魅力を
東北観光推進機構やＪＮＴＯと連携を図り国内外に発信する。
（３）積極的な情報発信の推進
山形県観光物産協会ＤＭＯとして、協会ＨＰの管理運営を行うとともに、ＳＮＳを活用し、観光情報をはじめ協会会員の取組状況などを広く国内外に発信していく。
２

アドベンチャートラベル事業（名称変更・拡充）
令和４年度、令和５年度と継続して実施した観光庁事業「広域周遊観光促進事業」
での蔵王・庄内エリアにおけるアドベンチャートラベル長期滞在型コンテンツ造成事
業において得られた成果やネットワークを活用しながら、県内のＤＭＯ・ＤＭＣと連携し、本県でのアドベンチャートラベルをさらに促進・発展させるため、ガイド連携や体制整備等についての磨き上げを行う。

３

観光施設経営強化支援事業
観光事業者のＤＸ推進に向けて、専門アドバイザーの派遣等による伴走支援（訪問支援）と観光事業者が行うＤＸの推進や高付加価値化に向けた取組みに係る経費を支援する（取組経費支援）。

４

山形県観光介助ボランティア事業
障がい者や高齢者が自由に観光地を訪れるよう、「山形市」をモデル地区とし、観光場面において障がい者や高齢者の方々をサポートする体制の構築に向けた、研修会
並びに実証事業を行う。

５

観光危機管理推進事業
近年多発する大規模災害に対して、県内を訪れる旅行者等への情報提供や避難誘導を迅速に行う必要があるため、観光危機管理の内容を周知するセミナー等を開催する。

６

医療ツーリズム推進事業
山形大学医学部において、北海道・東北では初となる重粒子線がん治療装置によるがん治療を行う患者本人と付き添い家族に対し、県内の宿泊施設で使えるクーポン券を配布し、将来の医療ツーリズムの確立に向けた基礎資料を収集するためのアンケー
ト調査を行う。

７

登録ＤＭＯ形成・確立評価検証委員会
山形県観光物産協会登録ＤＭＯ形成・確立計画評価検証委員会及び同ワーキンググ
ループ会議を開催し、当協会が行う事業の検証、地域事業者の活動の確認、連携等について議論し、ＰＤＣＡサイクルの確立を図る。

８

関係機関・団体等との連携
東北運輸局、東北観光推進機構、山形県、東北地域及び県内ＤＭＯ・ＤＭC等の関係機関・団体と緊密な連携を図り、観光と物産に係る情報を国内外に発信する。

９

ＫＰＩの状況確認ＫＰＩとして設定したデータの調査・分析及び主要事業の進捗状況を確認する。

Ⅱ

観光振興部門地域連携ＤＭＯとして、観光情報発信及び観光地域づくりを強化するとともに、観光誘客拡大に向けた戦略的な取組みにより、山形県の観光発展を推進する。
3

【重点事業の展開】
１ 教育旅行誘致に向けて「教育旅行マップ」を活用した誘致活動を展開するとともに、宮城県、福島県、新潟県とも協力しながら、広域周遊型教育旅行の提案を行う。
２ 「バリアフリー観光相談窓口」及び観光庁の「観光施設における心のバリアフリー」認定施設として、障がい者や高齢者など誰もが快適に観光を楽しめるバリアフ
リー観光を推進するとともに、山形バリアフリー観光ツアーセンターとの連携のもと、県内観光地や宿泊施設等のバリアフリー情報を発信する。
３ 樹氷復活県民会議への協力を通し、アオモリトドマツの保全と再生に向けた取組
みに参画する。
１ 誘客推進事業（１）国内誘客事業① 教育旅行誘致事業
新型コロナウイルス感染症が５類に移行したこともあり、教育旅行はコロナ
禍前の状態に戻りつつある。その反面、海外を旅行先としていた学校は、円安などの影響があり、国内で新たな旅行先を模索する動きが出ている。
このため、近年の教育旅行は、学習指導要領の改訂に伴い「ＳＤＧｓ」や「探究型」をテーマとした体験型旅行のニーズが高いことから、本県が旅行先として選定されるよう深い学びを行える新たなプログラムの造成や既存プログラムのブラッシュアップなど受入体制の整備に力を入れていく。
② 訪問セールス及び観光プロモーション事業
県内の観光事業者等と連携し、全国からの誘客を促進するためのセールスを強化する。また、企画商品の造成に向けて各旅行会社等への働きかけを行う。
③ アンテナショップ「おいしい山形プラザ」での誘客宣伝事業「おいしい山形プラザ」において、魅力ある本県の観光物産情報の提供や着地型
旅行商品の紹介などにより本県への誘客を図る。
また、山形ファンクラブ会員の更なる拡大に向けた取組みを行う。
（２）外客誘致事業
台湾からの誘致に関しては、令和５年２月に高校生同士の交流促進を図るため、「ＳＤＧｓ」をテーマとしたグローバルサミットを台湾・高雄市で開催し、令和６年３月に昨年に引き続き台湾・高雄市において開催した。令和６年度においては、
本県での開催を予定しており、台湾からの高校生や関係者の誘致を図るとともに、今後も引き続き相互交流の促進を図り外客誘致に努めていく。
また、新型コロナウイルス感染症の影響で運休していた仙台・台湾間、韓国間の国際線の再開や台湾、韓国チャーター便の運航を受け、一般観光客の誘致にも尽力していく。
２ 観光意識の醸成及び組織強化等（１）山形県観光物産事業功労者の表彰
県内広域観光協議会等と連携した観光物産事業功労者の表彰を行う。
（２）観光人材養成事業
県内観光関係者に対する研修事業を行う「山形観光アカデミー」や郷土芸能を保存継承する団体を支援する。
（３）地域資源活用交流促進事業
本県の歴史や文化等の情報発信を通じ観光誘客を図るべく、戦国武将をモチー
フに活動を行う「やまがた愛の武将隊」の活動を支援する。

4

（４）県内市町村観光（物産）協会との連携強化
県内市町村観光（物産）協会及びＤＭＯ・ＤＭＣの連携による観光地域づくりへの取組みを推進するとともに、研修会や意見交換会を実施する。
３

やまがた観光情報センター管理運営事業
令和６年４月１日から令和11年３月31日までの５年間、指定管理者として指定を受けた。当センターの機能を活用し、国内外のさまざまな観光客に対しての観光案
内、相談等きめ細かな情報の提供と発信により、一層の利用拡大と観光誘客を図る。
また、令和６年度は、昨年度行われた当センターの施設改修工事により、機能強化
された設備を活用し「飲みｍｏｎｔｈ」などの企画事業や自主事業を積極的に行い、当センターの更なる活用を図る。
（１）当センターは国の支援を受けたバリアフリー観光相談窓口としてバリアフリーに関する情報の収集・提供を行っている。また、令和４年１月には観光庁から「観光施設における心のバリアフリー」に認定されており、一般社団法人山形バリアフリー
観光ツアーセンターとの連携のもと、更なる機能充実を図る。
（２）霞城セントラルアトリウム及びやまがた旅の広場において、旬の地場産品販売や地域の観光をＰＲするイベント「ハッピーフライデー」を開催（月１回）する。また、地域参加による季節やテーマ毎の展示の開催を積極的に展開する。
（３）山形県公式観光サイト「やまがたへの旅」の管理運営により旬の情報を発信する。
（４）おいしい山形関連商品等の展示・販売をはじめとした県産品ＰＲコーナーの設置・運営を行う。
４「さくらんぼ県やまがた」フルーツ狩り体験支援事業（新規）
令和７年度は本県でさくらんぼ栽培が始まり１５０年の節目の年にあたることを受け、さくらんぼをはじめとする県産フルーツの魅力発信とふる里山形への理解・郷
土愛の醸成を図るため、県内の小学校が実施するフルーツ狩り体験に対し、助成金を交付する。
また、新たな探究学習プログラムや既存プログラムのブラッシュアップのため、教員ＯＢをアドバイザーに迎え、教育現場のニーズに合わせたプログラムに発展させるとともに、セールス用動画等のプロモーションツールを作成する。

５ 関係団体事務局の運営（１）山形県教育旅行誘致協議会
学習指導要領の改訂に伴い「ＳＤＧｓ」や「探究型」をテーマとした体験型旅行のニーズに対応するプログラムの造成を図るとともに、教育旅行の受入を推進する市町村観光（物産）協会・各種団体・民間施設と連携して、国内外からの教育旅行の誘致推進並びに受入体制の整備を図る。
（２）山形観光アカデミー
観光人材に対する多様なニーズに対応できるよう連携強化を図り、山形県の職業訓練認定校の指定を受け、講演や講座の開講を通し、山形県の観光事業を支える人材の資質や能力の向上、マネジメント能力や接遇能力の向上など、観光に携わる人材の育成を推進する。
また、山形おもてなしドライバー検定協議会から受託した「おもてなしドライバ
ー検定」受講者への研修を行う。
（３）やまがた女将会
県内温泉旅館の女将で組織する同女将会が、県内外で実施する誘客活動や会員
相互の研鑚を目的とする研修会の開催等を支援するとともに、各温泉地等のおす
すめスポットを取りまとめ、お客様への情報提供を行う。

5

（４）山形県スキー場誘客推進協議会
県内はもとより、国内外からの誘客を促進するため、県内８ヶ所のスキー場と連携して、新規スキーヤー獲得のための取組みや、県内スキー場の魅力を発信す
るＰＲ事業を実施する。
（５）山形県観光ボランティガイド連絡協議会
ボランティアガイドのスキルアップと会員相互の連携を図るため、研修会を開催するとともに、昨今の観光ニーズに的確に対応していくため、「ボランティア
ガイドの手引き」を作成する。
（６）山形県奥の細道観光資源保存会
奥の細道に縁のある市町村や団体と連携し、史跡の顕彰、環境美化のほか、誘客宣伝による地域の振興を図る。
ＪＲ東日本山形統括センターが実施するイベント開催に協賛し誘客促進を図るため、連携を強化する。
（７）やまがた観光キャンペーン推進協議会
協議会構成員として、観光キャンペーン事業・誘客対策事業・受入態勢整備事
業に参画していく。
６

山形県公式観光サイト「やまがたへの旅」の運用
旅行者の「やまがたへの旅」の活用促進を図るため、サイトの運用と市町村と連携し情報内容の更新を行う。また、同サイトで着地型旅行商品等を一元管理するとともに旅行会社に提供し、観光商品の販売網の強化を図る。

７「世界の蔵王」プロジェクト支援
ユニバーサルツーリズムの推進など、障がい者や高齢者など誰もが楽しめる、蔵王地域における上質な滞在環境の創出を目指す取組みに参画する。

８

樹氷復活県民会議への協力
令和４年８月に開催された第６回「山の日」全国大会を契機に設立された樹氷復活県民会議への協力を通し、アオモリトドマツの保全と再生に向けた取組みに参画する。

９

やまがた百名山「県民登山」事業の企画・実施支援
かけがえのない地域の宝である「やまがた百名山」の情報発信を行うとともに、県民を対象とした「県民登山」事業の企画・実施を支援する。

10

産業観光への取組み
首都圏などから来県されるビジネスマンに対し、県内主要企業の情報発信を行い、企業間の新たな繋がりを創出することでの観光交流を増やす。

11

やまがた観光キャンペーン推進協議会との連携
当該協議会が実施する観光キャンペーン事業と連動した誘客対策、イベントを活用した誘客拡大を図る。

Ⅲ

観光事業部門１

旅行斡旋事業
教育旅行をはじめ多様化する観光ニーズに対応し、県内各地域の特性を活かしたオリジナルなコースを企画し販売する。
6

（１）旅行エージェントの要請に応え、ランドオペレーター機能を含めた事業を実施する。
（２）観光客の要望に応え、県内各地域で実施される着地型旅行商品の情報を提供する。
２

山なみ食堂の運営管理
冬季シーズンにおける蔵王エリア来訪者へのレンタルスキー用具等のサービス提供施設として賃貸する。

３

観光施設整備融資事業
県内市町村の観光団体等を対象とした観光施設整備事業に対する融資事業を行う。

４ 県外支部等の運営（１）県外支部（東京・大阪・名古屋・北海道）
本県の観光と物産の情報発信基地として、観光誘客並びに県産品の紹介宣伝、販路拡大を行う。
（２）韓国戦略的情報発信事業
韓国に「戦略的情報発信員」を配置し、本県の戦略的な情報発信や韓国現地における各種イベントへ参加し、本県への観光誘客を図る。

Ⅳ

物産振興部門当協会会員、県・市町村、関係団体・機関等との連携・協力のもと、首都圏、関西圏、中京圏など全国を対象に、観光と物産展・各種催事を開催するとともに、ネット通販について協会独自と県受託の二つのサイトの相乗効果により売上の拡大を目指す。
また、県外バイヤーを招聘した商談会や商品開発、販売強化等に向けた研修会の開催により、県内物産事業者の事業展開を支援していく。
【重点事業の展開】
１「山形県の観光と物産展」の開催
三越日本橋本店や名鉄百貨店本店等で開催する「山形県の観光と物産展」（山形単県展）について、山形県の観光と物産の両面から魅力を発信し、観光誘客と県産品の販路拡大につなげていく。

２

催事の新規開拓、開催拡大
関西地域や中京地域での会場確保、百貨店地下売場、商業施設の催事場等における催事機会の開拓・増加につなげるため、協会本部と県外各支部とが連携して戦略的に調査・営業活動を行うなど、新規催事会場の確保に取り組んでいく。

３

斡旋事業の推進
斡旋事業について、現在県産品の取扱いがされていない百貨店等の市場調査を行い、それに基づき計画的な営業活動を行うとともに、現在協会と取引がある百貨店・問屋等については新たな商品を提案するなど戦略的な取組みを進め、県産品の販路拡大を進める。

４

ネット情報発信・販売事業の推進
山形県の特産品ネット通販事業「とっておきの山形」については、出展商品の充実を図る。また、引き続きＳＮＳでのフォロワー数の獲得を目指すキャンペーンを実施
7

するなど、情報発信プロモーションを展開し、県産品のＰＲ、販売拡大につなげていく。
当該通販サイトと県から受託している山形県 WEB アンテナショップ「おいしい山
形プラザＷＥＢ」の運営を一体的に行い、広告等の効果的な運用による両サイトのア
クセス増を図るとともに、各ストアの特色を活かしたプロモーションを実施し売上拡大につなげていく。
５

県内事業者の商品開発、販売強化等に向けた研修会の開催
コロナ禍後の流通の変化を踏まえ、首都圏における百貨店利用や物産展の動向、首都圏の利用者からみた山形県の魅力を紹介し、県内事業者の商品開発や物産展での販売戦略のブラッシュアップに資する研修内容にしていく。
また、観光客の消費額が大きい土産菓子市場に関して、その動向と商品開発及びブランディングの成功事例等を広く紹介し、新ブランドの開発、既存ブランドのリニューアルに資する研修内容にしていく。

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物産振興部門の戦略策定
コロナ禍を経た百貨店における催事の減少やネット通販の拡大など流通・消費の変化を踏まえ、協会の自主財源の大宗を占める物産振興部門の今後の事業展開について、中期的な視点から戦略を策定していく。

１「山形県の観光と物産展実行委員会」主催による催事の開催
大規模消費地の百貨店等を会場として、山形県の特産品の紹介・宣伝及び販路拡
大並びに観光誘客を目的に、観光と物産の両面から山形の魅力を発信する「山形県の観光と物産展」を開催する。
《開催予定》（１）首都圏
・三越日本橋本店 （５月 29 日～６月３日）
・丸広百貨店川越店（６月 19 日～24 日）
・東武百貨店池袋店（11 月）
・新宿駅西口広場 （12 月）（２）中京地域
・名鉄百貨店本店（５月 29 日～６月４日）（３）新規会場
・関西地域
・仙台市
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協会主催催事の開催及び百貨店等主催催事への出展
全国の百貨店等を対象に、協会が主催する地下売場等での催事開催の拡大を図っていくとともに、東北各県の物産振興団体等との連携のもと、百貨店等が主催する東北展等に積極的に出展し、県産品のＰＲと販路拡大につなげていく。
《主な催事》
・伊勢丹静岡店
・東武百貨店池袋店
・丸広百貨店川越店・入間店
・いよてつ髙島屋
・ジェイアール名古屋タカシマヤ
・京急百貨店上大岡駅
・さいか屋百貨店藤沢店・横須賀店
・松坂屋上野店・静岡店
・あべのハルカス近鉄本店
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・山形屋（鹿児島）、宮崎山形屋
・鶴屋百貨店（熊本）・トキハ本店（大分）・京都高島屋・県内イオン各店
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催事の新規開拓・開催拡大
現在山形単県展を開催していない関西地区、再開発が予定されている名鉄百貨
店本店に代わる中京地区、さらには首都圏の催事場での開催の開拓や、各地の百貨
店地下売場等での催事の新規開催・開催拡大、新たな商業施設等での催事の開催などに向け、協会本部と県外各支部とが連携して精力的に調査・営業活動を行うこと
により開催実現に結び付け、県産品のＰＲと販路拡大につなげていく。

４

斡旋事業の推進
現在県産品の取扱いがされていない百貨店、問屋、小売店等（以下「百貨店等」と記載）の市場調査を行い、それに基づき重点営業先を選定のうえ計画的に営業活動を行うとともに、現在取引のある百貨店等については新たな商品を提案することにより、常設売場等での県産品の新規販売、販売拡大に結び付くよう、協会本部と県外各支部とが連携して戦略的に取り組んでいく。

５ ネット情報発信・販売事業の推進（１）「とっておきの山形」EC 事業の運営
県産品のネット通販サイト「とっておきの山形」ＥＣ事業について、特産品そのもののＰＲや紹介に合わせて、ＳＮＳでフォロワー数の獲得を目指すキャンペーンを実施するなど顧客ニーズに合わせた企画を展開するとともに、実施効果の検証を一体的に行うことにより、魅力向上と認知向上を図り、売上増大につなげていく。
「とっておきの山形 Yahoo!ショッピング店」については、プロモーションに関してＳＮＳからのサイト流入やコンバージョン率向上のため、情報発信キャン
ペーンの内容にも工夫を施し、会員ロイヤルティ向上を重視した発信を展開する。
また、サイト内コンテンツに関しては、季節や時期ごとのギフト企画を実施し、現状のリピーターの更なる満足度向上につなげる。
さらに、（２）の「おいしい山形プラザＷＥＢ事業」の運営と一体的に行うことにより、広告等の効果的な運用による両サイトのアクセス増を図る。
こうした取組みと合わせて、これらのサイトへの出展商品をはじめとする県産品の魅力などを発信するメルマガを定期的に発行する。
（２）「おいしい山形プラザＷＥＢ事業」（県受託事業）の運営
ストアの認知向上のための広告企画の実施や目玉となる商品の育成を行うとともに、バラ売りでのまとめ買いができる利点をＰＲしていく。また、工芸品を出展している（１）の「とっておきの山形」のサイトとの相乗効果を図る。
さらに、専門家のコンサルティングを活用し、サイトの認知度向上及び活用度向上を図っていく。
６ 商談会及び研修会の開催（１）商談会百貨店、スーパー、問屋等のバイヤーを県内に招聘し、協会の会員企業等が自社商品に関して直接バイヤーと商談を行う商談会を開催し、自社商品の開発や改良などによるブラッシュアップ、さらには県産品の販路拡大につなげていく。

9（２）研修会（新規）① テーマ：首都圏における百貨店及び物産展の動向並びに山形県の物産品の魅力
コロナ禍を経て百貨店の販売形態についても、オンライン接客、衣料品のサブスクリプションサービス等の変化を迎えている。こうした状況を受け、首都圏における百貨店利用や物産展の動向を紹介するとともに、改めて首都圏の利用者からみた山形県の魅力を紹介することにより、県内事業者の自社商品の開発や物産展における販売戦略の改良に向けた取組みに資する研修にしていく。
② テーマ：土産品に係る商品開発及びブランディング
コロナ禍後、観光市場の復活・拡大の傾向が見られるところであるが、その中で物産関連としては土産菓子市場が大きな消費額となっている。こうした状況を受け、県内事業者にその動向と商品開発及びブランディングの成功事例等を広く紹介することにより、これからの土産品市場での更なるシェア拡大を見据えた新ブランドの開発、既存ブランドのリニューアルに向けた取組みに資す
る研修にしていく。
７ 山形県アンテナショップ「おいしい山形プラザ」（東京）イベントコーナーの運営「おいしい山形プラザ」１階のイベントコーナーにおいて、県内の市町村等が行う観光誘客促進に向けた催事や、県内事業者等が首都圏消費者に直接販売しその反応、評価等に直接触れることによりブラッシュアップ等につなげるための場、機会を提供する。
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取引信用調査の実施
商取引を行う際の参考データとして調査を実施する。

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東北６県物産協会等連絡協議会への参加
東北６県物産協会等連絡協議会に参加し交流、情報交換等を行うことにより、他県の物産振興団体等との連携を深め、物産関係事業の効果的な運営につなげていく。

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情報発信プロモーション事業の実施
ＳＮＳ（Ｘ（旧Twitter）/Instagram/LINE）でのプロモーションについて、購買活動との一体性をより高めるよう事業を実施する。具体的にはフォロー＆リツイ
ート、フォロー＆ハッシュタグのキャンペーン形式に加え、レビュー投稿者の募集等によるＷＥＢ上でのテストマーケティング的な要素も織り交ぜた顧客参加型のプロモーション活動を行っていく。
また、協会会員の事業の発信について、ネット通販サイト「とっておきの山形」
掲載の県産品の生産、生育プロセスを定期的にお知らせする取組みや、特定の県産品にスポットを当てたシリーズものの発信など、物語性やコンセプトをより重視
し顧客の商品リテラシーやロイヤルティの向上を伴う県産品の宣伝、販売拡大につなげていく。

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外航クルーズ船の乗船者に対する情報発信（県受託事業）
外航クルーズ船の酒田港寄港に当たり、県との連携のもと、歓迎行事に合わせ本
県の食や伝統的な工芸品（高付加価値商品など）の情報を発信し、本県への観光誘客を図る。
・令和６年度寄港隻数：７隻（予定）

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やまがた観光情報センターにおける県産品の魅力発信（新規）
令和６年４月リニューアルオープンのやまがた観光情報センターにおいて、工芸品等の県産品を展示し県外・国外の観光客にＰＲするともに、ネット通販サイトとＱＲコードの掲示等により連動させ購入につなげていく。
また、当該センターでの工芸品のワークショップやものづくり体験による制作
者との交流等を通じて、県産品の魅力発信と購入につなげていく。

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山形おとなりさん事業への支援
県内の大型観光立ち寄り施設による「山形おとなりさん連絡会」が実施するドライブスタンプラリーや各種フェア等の共同事業・イベント等を支援することにより、施設間のネットワークの強化、観光客周遊の拡大につなげていく。

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物産振興部門の戦略策定
コロナ禍を経て、百貨店における催事の減少やネット通販の拡大など流通・消費の変化が見られるところである。
こうしたことを踏まえ、令和５年度は、協会における物産取引の推移、ネット通販の現状、他県類似団体との比較など基礎的な調査・分析を行った。令和６年度においては、これらをさらに深掘りするとともに、専門家の助言等も受けながら、協会の自主財源の大宗を占める物産振興部門の今後の事業展開について、中期的な視点から戦略を策定していく。

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