海外リポート

大連の化粧品事情〜メイド・イン・ジャパンの参入可能性〜

REPORT
はじめに１．大連にある大手百貨店の化粧品販売状況

世界経済が急速に減速するなかで、中国は引中国東北地区に位置する大連には、化粧品売き続き高い経済成長が見込まれています。上海、上高で全国第１位を誇る企業グループ「大商集北京、大連など中国沿岸部の大都市を中心に所団股!有限公司」（以下、大商集団）の本社があ得水準の向上とともに、経済的にゆとりをもつります。大商集団は中国５０都市に約１５０店舗の中 国 人 が 増 え て い ま す。特 に 女 性 の 間 で は百貨店やスーパーを展開し、売上規模は約６００

ファッションや美容など、おしゃれや美への関億元（日本円換算：約８，４００億円、０８年見込み）

心が急速に高まっています。に達します。

中国の化粧品市場はすでに世界第８位、アジ化粧品部門の売上高を大きく伸ばした大商集

アでは日本に次ぐ第２位の規模となっています。

団の成功要因は、大連など中国東北地区の冬場市場規模は毎年１５％以上伸びており（表１）、あは極端に乾燥するため、スキンケアに対する女る研究レポートでは、２０１０年に中国の化粧品市性の意識が他の地域に比べて高く、消費者の幅場は約２０億米ドル（約２兆円）まで拡大し、日本広いニーズに対応する品揃えを行ったことにあと並ぶ市場規模になると予測されています。

ります。
マイ

カル

すでにＰ＆Ｇ、ロレアル、資生堂など世界の大商集団は傘下の百貨店「ＭＹＫＡＬ」大連

主要な化粧品メーカーが中国に進出し、中国本店に、２９の世界ブランドの化粧品を扱っておローカル企業を交えて激しい競争を繰り広げてり、地元では東北最大級の化粧品売り場としています。

知られています。

今回は、大連から見た中国の化粧品事情と日本製品の参入可能性についてレポートいたします。
表１

中国化粧品市場売上推移

（億元）
1,200

1,000800

大連の中心地にある大商集団本社

600

表２40020009697989900（出所）
中国国家統計局ホームページ

01020304

050607

大商集団の化粧品部門売上高推移
売上高

日本円換算

２００５年

６．
６５億元

９３億円

０６年

８．
５９億元

１２０億円

０７年

８．
８２億元

１２３億円

０８年（見込み）

１
１．
０５億元

１５５億円

（出所）
大商集団資料よりＦＦＧ作成※１元＝１４円にて換算

18

FFG 調査月報 2009年2月

２．メイド・イン・ジャパンの人気
化粧品は直接肌に付けるものであるため、高い安全性と品質が求められます。中国においても日本の化粧品は「メイド・イン・ジャパン＝安全で高品質」というイメージが定着しており、資生堂、カネボウ等の日系メーカーの人気は非常に高いです。また、中国での美容や化粧品関連の展示会では、大勢の人が日本ブランドにつ百貨店での中国専用ブランド展開状況めかけ、人が途絶えることがないほどです。さらに、現地の市場調査でも、「品質がよければ、一の化粧品メーカー上海家化股!有限公司は、値段が高い日本製でも購入する」との意見が多「六神」、「佰草集」、「清妃」などの商品名で展く聞かれます。

開し根強い人気があります。とくに地方では外

ここで、中国で最も人気のある日本の化粧品

資ブランドが入手しにくいこともあり、安い国メーカー「資生堂」について少しご紹介します。

内ブランド品を使用する人も少なくありません

資生堂の中国事業は１９８
１年の中国国営デパートが、一方で、「価格が安すぎて不安である」、「包などでの輸入品販売を手始めに、販売チャネル装が簡素でセンスが悪い」などの理由から敬遠の拡大や現地生産などで中国事業を拡大してきする人もいるようです。

ました。９４年には現地生産の中国専用ブランド「オプレ」を発売し（０８年４月に全面リニュー

つぎに、中国国内で化粧品販売を行うためのポイントを簡単にご説明いたします。

アル）、中国市場でのシェアを拡大させています。資生堂は０８年からの３年間に平均２０％増加させ、中国での売上高を１０年度には１，０００億円台とする計画です。

!パートナー（総代理店）の発掘
日本と異なる独特の慣習や文化を持つ中国では、日本企業が単独で個人向けビジネスを展開するのには困難を伴います。中国をマーケットと捉えたビジネスでは、中国人パートナーの存在は欠かせません。
商品（ブランド）
イメージの構築や管理、価格設定や販売員のトレーニングなどでは、現地パートナーの協力が重要となります。
"商品の普及大連市内百貨店の化粧品売場

３．中国における化粧品販売

消費者に受け入れてもらうには、マーケティングとともにＰＲ活動が必要です。即効性のあ新華美通による調査では、０７年の中国化粧品る方法としては、規模が大きくステイタスの高販売ベスト１
０は、すべて外資ブランドが独占しい展示会への出展や、有名百貨店等での催事をました。一方、外資ブランドに対抗する国内唯行います。これらは消費者への訴求効果が高く、FFG 調査月報 2009年2月

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また上記!のパートナー探しや現地企業情報の収集にも有効です。
大規模な展示会としては、毎年５月に上海で開催される「中国国際美容化粧品洗浄用品博覧各地にある有名百貨店や大手スーパーに直接売場を設け、商品のイメージや陳列方法等を統一し、ブランドイメージを確立していきます。
ただし、店舗により入店条件は異なりますが、会」があります。この博覧会には約３，０００団体

新規参入条件は厳しく、また「棚代」などの費が参加し、３０ヵ国から美容や化粧品関係の企業用もかさむため単独での入店は難しく、パートが集まります。

ナー（総代理店）の協力が必要となります。

!ターゲット層の選定#登録制度と必要書類

ハイエンド商品にするかローエンド商品にす

中国での輸入に関しては、事前に中国当局（中るかを決定する必要があります。日本から輸出

国衛生部）での品質・検疫検査を受け、商品登する場合、輸送コストや関税等の経費がかさむ録されたものが輸入できます。

ため、日本での卸価格の約３倍が現地での小売検査費用は、化粧品一種類につき約１４，
０００元

価格となります。現地製品との価格差が大きい（約２０万円）です。また、検査期間に４ヵ月程度ことを念頭にターゲットを選定する必要がありを要します。また、検査には商品成分表（含有ます。

量など）や用途についての説明書の作成等が必

先ほどご紹介した「資生堂」の場合、中国進要となります。

出当初は、富裕層をターゲットとして人口の２％のシェア獲得を目標に掲げていました。現

４．最後に在は、国産化（中国での現地生産）によりコスト

最近、中国商社が、日本の中小化粧品メーカーダウンを進め、中間層を主なターゲットとし営に対して積極的にアプローチを行っています。

業展開しています。中間層は絶対数が多く購買

ここ２ヵ月の間に、九州から複数の企業が大連力も強いのですが、競合が激しいため資本力のを訪れ、中国商社と商談を行っています。少しある企業以外はビジネスとしては厳しいと考えでも珍しいもの、特徴のあるものをいち早く取られます。中国の百貨店・スーパーの売場の化り入れようとする動きの表れです。

粧品置換率は、週に１，０００種類といいますからかなりの激戦といえます。
一方、ハイエンド商品の対象となる富裕層は、中国人がもつ日本製品に対する「安心・安全」という認識は、化粧品にも当てはまります。
また、欧米の化粧品と違い、同じ肌の色を意識品質がよければ受け入れる柔軟性が高いため、した商品が多いことも日本の化粧品の特徴とし大手メーカー以外が参入するチャンスがありそて受け入れられているのではないかと思われまうです。

す。
今後も拡大が見込まれる中国の化粧品市場に"販売方法日本と同様に直販・通販・ネット販売等がありますが、化粧品においては直接手に触れて購入するのが一般的です。
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FFG 調査月報 2009年2月

おいて、日本の化粧品は十分に競争力を持って戦えるのではないでしょうか。
（大連駐在員事務所
取材協力：大商集団股 有限公司

宮城 正志）

海外トピックス

中国の外貨管理制度
はじめに中国政府（中国国務院）
は昨年８月、「外国為替管理条例」を改正しました。本条例は中国の外貨管理制度の基本であるため、これまでも中国政府の方針を反映し、何度か改正が行われました。
今回は、中国の外貨管理制度の変遷と、昨年８月の「外国為替管理条例」の概要およびその影響についてレポートします。
中国の外貨管理制度の変遷
中国政府は長らく外国資本の中国投資を制限してきましたが、先進技術の導入や外貨の獲得を目的として規制を徐々に緩和し、現在は外資の参入を広く認めています。
「外国為替管理条例」は、１９９６年に初めて制定されましたが、同年中国が国際通貨基金（ＩＭＦ）における１４条国から８条国（＝ＩＭＦ加盟国に対して経常取引のための支払いや資金移動に対する制限を行わないとするＩＭＦ協定第８条を公約する国）へ移行したことを機に、翌９７年には外国への支払いに対する規制を緩和する改定が行われました。しかしながら規制が緩和されたとはいえ、当時の条例は人民元為替レートを安定させるために外貨準備高を増加させるという中国政府の方針を反映し、外貨の流入に対しては緩やかな規制を行い、外貨の流出に対しては厳格に規制を行うという原則に基づいていました。
そして中国政府の方針どおり、中国の外貨表１

外貨準備金の推移

ホットマネーを規制するための外貨管理制度
中国の外貨準備高が急増した要因としては、貿易黒字の拡大やホットマネー（投機資金）の流入などが指摘されています。ホットマネーの流入は、不動産など資産バブルの膨張やインフレの激化につながるため、中国政府は近年、外貨管理を強化しています。
この管理強化の一環として、中国政府は昨年の８月、「外国為替管理条例」を改正しました。５４条から構成される改正条例は、これまでの条例とは異なり、外貨の流入・流出双方について均衡の取れた管理政策を根幹としています。つまり、外貨の持出し規制や支払い規制の削除、対外投資における外貨支払に関する規制の緩和など、一方では規制を緩和するとともに、他方ではホットマネー流入への対応として、取引の管理監督権限の強化や法律責任の明確化、金融機関外貨業務管理制度の整備などを規定しています。
しかし、ホットマネー流入の阻止を目的として新たに講じられた改正条例の中には、「中国国内の輸出企業が海外の輸入企業から商品代金を送金で受取る際には、銀行による審査を受けなければならない」など、正常な営業活動を行っている企業に対しても負の影響を与えているものもあります。

（単位：億米ドル）

年／月

外貨準備金残高

前年同月比増減額

２０００／１２

１，６５
５．
７

１０８．
９

０
１／１２２，１２
１．
７

４
６
６．
００２／１２２，
８
６
４．
１

７４
２．
４

０３／１２

４，０３
２．
５

１，
１６
８．
４

０４／１２

６，０９
９．
３

２，
０
６
６．
８

０５／１２

８，
１８
８．
７２，０８
９．
４

０６／１２

１０，
６
６
３．
４２，
４
７
４．
７

０７／１２

１５，
２
８
２．
５

４，
６
１
９．
１０８／９

１９，０５５．
９４，７１９．
８（出所）中国外貨管理局資料より FFG 作成

準備高は増加し、０６年２月末にそれまでの外貨準備高世界一であった日本を抜き世界最大の外貨準備国となりました。

中国進出企業への影響
改正条例の施行後、中国進出企業に及ぼす影響が特に大きいと言われているものの一つに、「輸入延払規制」があります。
輸入延払とは、輸入代金を先延ばし（延払）にすることであり、中国国外から輸入した際、すぐに代金を支払わなくてもよい仕組みとなっています。これは日本の親会社や取引先から原材料などを輸入する際に、一般的に利用される商取引です。

FFG 調査月報 2009年2月

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海外トピックス

従来は、「５０万米ドル以上の比較的大きな輸入で、かつ輸入通関書発行後９０日を超えて代金を支払う場合」、もしくは「２０万米ドル以上の輸入で、かつ輸入通関書発行後１８０日を超えて代金を支払うという比較的長期の場合」にのみ、外貨管理局へ延払の登記手続きを行う必要がありました。
しかし改正条例の施行により、現在では「金額の大小に関わらず、輸入通関書発行後９０日を超えて代金の支払いを行う輸入取引」は、すべて登記手続きが義務付けられました。
さらに大きな問題は、この９０日を超える延払取引の登記可能な累計金額が、前年度の輸入代金決済総額の２５％以内に制限されていることです。これまでは延払取引を利用することにより、商品を顧客に販売し、その販売代金を回収してから輸入代金を支払う企業も多く見られましたが、決済金額の制限によって、延払での取引量も制限されることとなりました。こうした結果、企業の事務負担は大幅に増加し、また取引形態や資金繰りの見直しも迫られることとなりました。
実際に中国進出企業では、延払規制への対策として銀行や日本の親会社からの借入や販売代金回収期間の短期化などが検討されています。しかしながら、銀行借入には親会社や金融機関の保証が必要となるケースが多いため調達は容易ではなく、また海外（親会社や金融機関）からの借入についても資本金の大きさによって、借入限度額が決められているため、資金調達の自由度は決して高いとはいえません。更に、販売代金の短期回収については、日本においても決済条件の変更は容易なことではありませんが、まして中国ローカ
ル企業との取引においては、売掛金の回収自体が困難であり、現状以上の期間短縮は実質不可能であるとの声が多く聞かれます。
したがって、手持資金に余裕のある企業を除く多くの企業は、今回の改正による影響を受けながらも、実務面では未だ決定的な対策を図りかねているというのが現状です。

最後にここで紹介した事例以外にも、貿易取引における入出金口座の管理や輸入・輸出ユーザンスに関する管理、外貨送金・海外送金に関する管理など、「外貨管理制度」の内容は多岐に亘っています（表２）。また中国国内では、外貨管理に関する通知が毎年数多く公布され、しかも公布されたばかりの通知がすぐに修正されることも少なくありません。
表２

外貨管理に関する様々な法規
法

規名

施行時期

公布機関

外貨の買取、受渡、対外支払管理規定

１９９６／７中国人民銀行

外商投資企業外貨登記管理暫定規則

１９９６／７中国外貨管理局

輸入代金支払照合管理取扱規程

１９９７／３

中国外貨管理局

国内外貨振替管理暫定規定

１９９７／９中国外貨管理局

国内外貨預金口座管理定

０１
９９７／１

中国人民銀行対外債務管理暫定規則

２００３／１

国家発展計画委員会

輸出代金回収照合管理規則

２００３／１０

中国外貨管理局

個人外貨管理規則

２２００６／１

中国人民銀行保税監督管理区域の外貨管理規則

２００７／８中国外貨管理局

外国為替管理条例

２００８／８中国国務院（出所）みずほ総合研究所「外資企業に対する中国の外貨管理」ほか資料より
FFG 作成中国人民銀行（中央銀行）

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FFG 調査月報 2009年2月

中国進出企業にとって、常に最新の法規制を把握していくことは、中国での営業活動を円滑かつ効率的に行っていく上で必要不可欠です。今後とも皆様のビジネスに役立つ現地情報の発信に努めてまいります。
（上海駐在員事務所 大原 浩二）