2013/11/30 集合知メカニズム研究会 @神戸大(Web公開版)

rXD ：リサーチという経験のデザイン
株式会社インサイト・ファクトリー
R&Dディレクター
小野 滋 はじめに アイデア・バルーン －社会的行為としての調査参加－

 アイデア・エボリューション －集合知の創出を目指して－ コンセプト・マーケット －人工市場によるリサーチ－
 rXD : リサーチという経験のデザイン

2

自己紹介


認知心理学を学び、大学講師、教育サービス企業、外資系市場調査会社などを経て現職



エビデンスに基づき、マーケティング意思決定を支援します

マーケターとリサーチャーとスタティスティシャンとデータエンジニアとライターとデザイナーのチームです

ただいまスタッフ 7名
このへん

マーケティング・リサーチ業界

弊社の所在地3

マーケティングを支えるエビデンス

マーケティング意思決定

購買データ

integration

私たちの専門領域

ソーシャル
リスニング

リサーチ
データ

消費者
4

本日の話題提供

マーケティング意思決定

integration

行動データ

ソーシャル
リスニング

リサーチ手法の開発に取り組んでいます
リサーチデータ

消費者5なぜ、リサーチ手法の開発に取り組んでいるのか？

… なぜ、いまさら？
6なぜ、リサーチ手法の開発に取り組んでいるのか？

リサーチの価値は低下している

7

なぜ、リサーチ手法の開発に取り組んでいるのか？

リサーチの価値はなぜ低下したのか？
消費者理解の方法が多様化している

マーケティング意思決定

リサーチ

消費者

リサーチは差別化された価値を提供していない

マーケティング意思決定

リサーチ

消費者
8

私たちの取り組み

マーケティング意思決定

リサーチ

消費者

リサーチだけが提供できる
インプリケーションは？

リサーチ手法の自主開発

9

開発事例紹介

アイデア・バルーン
インサイト・
ダイアリー
アイデア・エボリューション
狩野法による消費者セグメ
ンテーションコンセプト・
マーケット

製品テストによるブランド
価値測定
リサーチ・
イン・アクション10開発事例紹介: リサーチ・イン・アクション

３次元センサーとジェスチャー認識技術を組み合わせた、ポータブルな調査デバイスを開発
任意の空間 をタッチパネルに変えることができる

消費の現場に深く埋め込まれたリサーチを実現
回答者にとっては、必ずしもリサーチではない(例, ビールのお勧め銘柄を教えてくれるエンターテインメント)

11

開発事例紹介: リサーチ・イン・アクション[MOVIE]12

開発事例紹介: リサーチ・イン・アクション
通常の定量調査

リサーチ・イン・アクション「調査」という状況「パブ」という状況どちらのビールが好きですか？

どっちが好き？

13

開発事例紹介: リサーチ・イン・アクション

購買場面にリサーチを埋め込む: 眼鏡店を想定した開発事例

14

本日の話題アイデア・バルーン
インサイト・ダイアリー

狩野法による消費者の多様性理解

rXD

アイデア・エボリューション

コンセプト・マーケット

製品テストによるブランド
価値測定
リサーチ・イン・アクション

15

浮かび上がった概念

rXD
research eXperience Design
リサーチという経験のデザイン

16 はじめに アイデア・バルーン －社会的行為としての調査参加－

 アイデア・エボリューション －集合知の創出を目指して－ コンセプト・マーケット －人工市場によるリサーチ－
 rXD : リサーチという経験のデザイン

17

アイデア・バルーン 共同開発：株式会社マーシュ

 オンライン調査のための自由回答聴取手法

多様な意見・視点を収集
青空をふわふわと流れていくバルーンを、マウスで捕まえてカゴにいれる[MOVIE]

18アイデア・バルーン
通常の自由回答聴取

自由回答画面

アイデア・バルーン
自由回答画面Question:

Question:

AnswerAnswer

アイデア・バルーン画面

ゲーム的な画面で、他の人の回答を分類

19

アイデア・バルーン


実査終了の時点で、回答の分類と、関係性の分析が可能

円は個々の参加者の自由回答。
数字と色は、別の分析者が自由回答の内容に基づいて行った分類を示す。
アイデア・バルーンによってアフターコーディングを再現できることがわかる。
20

アイデア・バルーン

自由回答の豊かさは

＜

文字数平均

通常の自由回答

アイデア・バルーン

35
30

25
20
質問1
15

質問2

10
50
通常の自由回答

アイデア・バルーン

回答の文字数平均
21

アイデア・バルーン
通常の自由回答聴取

自由回答画面

アイデア・バルーン
自由回答画面Question:

Question:

AnswerAnswer

誰が読むの？

さあ？

誰が読むの？
アイデア・バルーン画面

私とおなじような他の人が私の回答を読む！

22

 はじめに アイデア・バルーン －社会的行為としての調査参加－

 アイデア・エボリューション －集合知の創出を目指して－ コンセプト・マーケット －人工市場によるリサーチ－
 rXD : リサーチという経験のデザイン

23

アイデア・エボリューション
 共同開発：株式会社マーシュ

 オンライン調査による消費者からのアイデア生成

コンセプト開発の初期段階を支援
自由記述に回答し、他の人の回答を評価[調査画面]

24

アイデア・エボリューション
通常の自由回答聴取

自由回答画面

アイデア・エボリューション
自由回答画面1

Question:

Question:

AnswerAnswer

アイデア・エボリューション画面

他の人の回答を評価最適化された提示アルゴ
リズム

自由回答画面2

全く同じ質問に再度回答
Answer25

アイデア・エボリューション

自由回答は、他の人の回答によって”進化”していく
45%
他の回答者による
40%「いいね」
評価率の 35%
平均
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
pre回答1post
回答2－ cell1－ cell2－ cell3－ cell426アイデア・エボリューション
事例1. 「こんな自販機があったらいいな」
回答1

回答2

ソフトクリームの自販機。
いろいろなテイストがあり、自分の好みの味をチョイスできる。ミックスでも良いし、いろいろな味を混ぜ込んでも良い。
最後に自販機から、自動で自分のチョイスしたフレーバーのソフトクリームが出てくる。

フルーツジュースの自販機。
色々な果物の中から自分の好きな果物を選び、自分の食べたいミックスのフルーツジュースができる。

「いいね」 18.2%「いいね」 33.3%

他の人の回答この人の評価

評価者数

いいね%

野菜サラダとかカットフルーツなど手をくわえないですぐにたべられるものがあったらいいなと思います。都会にはもうあるのかもしれませんが・・・

511.18

食中毒などの心配もあるのでカットフルーツまたは、個包装のフルーツなどならあってもいいと思います。

511.27

フルーツセットの自動販売機。それぞれに切り、皮をむいた物のセット（開ければすぐ食べれる）
最近は若者のの間でフルーツ離れをしていると聞きます。
学校の帰り、通勤の帰り道などにあると買ってすぐに食べれるので便利だと思います。
食べごろのフルーツで自動販売機なので適度に冷えていていいと思うのですが。

511.1827

アイデア・エボリューション
事例2. 「わたしのひとこと選挙公約」
回答1

回答2

他人を殺害した時の最高刑を死刑にする。過失、故意は問わない。当然すべてを死刑にするわけではなく、状況は考慮する。

犯罪者が笑い、被害者が苦しみ続ける社
会をなくす。

「いいね」 16.7%「いいね」 63.3%

他の人の回答この人の評価

評価者数

いいね%

税金の使い道を明確に開示と使った後の明細開示

437.41

各省庁の無駄な予算を徹底削減で消費増税回避

433.54

65歳以上のシニアが健康的で生きがいを持てる社会をめざす。

330.46

消費税は上げない。議員と公務員の数を半減し、さらに政府・行政の無駄を無くす。

335.4028

アイデア・エボリューション

アイデア・エボリューションによる集合知の創出
集合知

アイデア2
アイデア1
アイデア2
アイデア1
アイデア2
アイデア1
アイデア2
アイデア1
他の人のアイデア

データ収集の進行

29 はじめに アイデア・バルーン －社会的行為としての調査参加－

 アイデア・エボリューション －集合知の創出を目指して－ コンセプト・マーケット －人工市場によるリサーチ－
 rXD : リサーチという経験のデザイン

30

コンセプト・マーケット

開発のきっかけ :Dahan, E., Kim, J., Lo, A.W., Poggio, T., Chan, N. (2011) Securities Trading ofConcepts (STOC). Journal of Marketing Research, 497-517.


対象者にとっての課題
最初に、株とお金のポートフォリオを受け取る
株は仮想的なもの、製品コンセプトに対応している
金は仮想的なものでも本物でもよい

製品コンセプトを提示される
株の取引市場に参加する
インセンティブを受け取る
取引の成績に応じて



株価は何を表すか
当該コンセプトに対する対象者自身の評価 ＆ ほかの人の選好についての評価→ 株の均衡価格はすべての対象者の選好を反映する

架空店舗における売上を正確に予測31

コンセプト・マーケット

STOCの衝撃
消費者の行動(購買)

消費者調査の関心の対象

STOC
消費者の長期記憶(知識・態度)

低次プロセス(自動的、無意識的、認知資源を消費しない)

回答時の調査参加
者に期待される
認知プロセス

高次プロセス(制御的、意識的、認知資源を消費する)

32

コンセプト・マーケット

コミュニティ・リサーチにぴったりだ！

http://www3.jma-net.jp/サービス/mroc/

http://www.visioncritical.jp/

33

コンセプト・マーケットというわけで、試してみました[取引システム画面]

34

コンセプト・マーケット
わかったこと

発想がとても難しい「この商品の株券？？ どういうこと？」

課題がとても難しい「指値？ 成り行き？ なにそれ？」

「株価が選好を反映している」ことを確かめる方法に乏しい
既存の調査手法と相関が高いことが証拠であるならば、最初から既存の手法を使えばよい
しかし…



参加者はコンセプトについて真剣に考えてくれる「わたしは好きじゃないけど、友達にこういうの好きそうな人が何人かいる」



参加者はコンセプトについて豊かな意見を語ることができる
正確にいえば … 参加者はコンセプトの売買に際して、語るに足る意見を用意するのでは？
cf. 意思決定の「理由にもとづく選択」説 (Shafir, Simonson & Tversky, 1993)35 はじめに アイデア・バルーン －社会的行為としての調査参加－

 アイデア・エボリューション －集合知の創出を目指して－ コンセプト・マーケット －人工市場によるリサーチ－
 rXD : リサーチという経験のデザイン

36

リサーチ手法開発を通じて浮かび上がった概念

リサーチ手法の開発
アイデア・
バルーン
インサイト・ダイアリー

狩野法による消費者の多様性理解

rXD

アイデア・エボリューション

コンセプト・
マーケット

製品テストによるブランド
価値測定
リサーチ・イン・アクション37

リサーチ手法開発を通じて浮かび上がった概念

rXD
research eXperience Design
リサーチという経験のデザイン

38

Experience: 経験

ユーザインタフェイス領域

マーケティング領域

90年代後半からExperience への関心が高まる経験39

Experience: 経験

モノ

相互作用

ユーザ

Experience
Aesthetics
EmotionMeaning
モノへの意味の付与

Hekkert, P. (2006) Design aesthetics: Principles of pleasure in design.
Psychology Science, 48(2), 157-172.
40

XD: 経験のデザイン

モノ

ユーザ

Experience

XD : eXperience Design「経験をデザインする」という考え方

41

「音楽を聴く」という経験のデザイン

T.ケリー, J.リットマン(2002) 「発想する会社！」 (原著2001)42

「階段をのぼる」という経験のデザイン

http://www.thefuntheory.com
43

rXD: リサーチという経験のデザイン

モノ

ユーザ
Experience

XD

経験のデザインリサーチ

参加者
Experience

rXD

リサーチという経験のデザイン
44

「リサーチのデザイン」から 「リサーチという経験のデザイン」へ
階段

階段のデザインリサーチ

リサーチのデザイン

ユーザ

階段

階段を登るという経験のデザイン

参加者

リサーチ

リサーチという経験のデザインrXD
45

「リサーチのデザイン」から 「リサーチという経験のデザイン」へ

リサーチ

リサーチのデザイン

リサーチ

参加者

リサーチという経験のデザイン
より豊かな
インプリケーション46

rXDの典型例: インセンティブ整合的コンジョイント分析 (Ding, 2007)
通常のコンジョイント分析

インセンティブ整合的コンジョイント分析

コンジョイント課題

コンジョイント課題

XXX
XXX
XXX

XXX
XXX
XXX

XXX
XXX
XXX

XXX
XXX
XXX

XXX
XXX
XXX

Choice!

Choice!

謝礼

くじ引き
落選

実際の製品をプレゼント用に用意
XXX
XXX
XXX

XXX
XXX
XXX

当選

謝礼 (低額)謝礼 (高額)プレゼント製品に対する当選者の支払意思額を、コンジョイント分析に
よって推定

ルーレット
ルーレットで出た値段が支払意思額よりも上
終了

ルーレットで出た値段が支払意思額よりも下ルーレットで出た値段で、プレゼント製品を強制的に購入させられる

Ding, M. (2007) An incentive-aligned mechanism for conjoint analysis. Journal of Marketing Research, 44(2), 214-223.
47

rXDの典型例: インセンティブ整合的コンジョイント分析 (Ding, 2007)
通常のコンジョイント分析
コンジョイント課題
XXX
XXX
XXX

XXX
XXX
XXX

XXX
XXX
XXX

もしいいかげんに答えたら、なにが起きるんだろう？

べつに？

インセンティブ整合的コンジョイント分析
コンジョイント課題
XXX
XXX
XXX

XXX
XXX
XXX

XXX
XXX
XXX

もしいいかげんに答えたら、なにが起きるんだろう？

仮にくじ引きで当選したとして…
プレゼント製品に対する自分の支払意思額が、本当の支払意思額よりも高く評価されたら？
買いたくもないものを高値で買わされる羽目になる！

低く評価されたら？
ルーレットでハズレになりやすい→せっかく安く買える機会を失う！

いいかげんに答えると、損をする！
※ゲーム理論の観点からは、正直かつ真剣に回答することがベイジアン・ナッシュ均衡となっている

48

rXDの典型例: インセンティブ整合的コンジョイント分析 (Ding, 2007)

コンジョイント分析の結果の予測的妥当性は正予測率

通常のコンジョイント分析＜

インセンティブ整合的コンジョイント分析

80%

60%

40%

20%

0%
通常のインセンティブ整合的コンジョイント分析

コンジョイント分析

異なる選択課題に対する予測成績 (Ding, 2007; Table 2)
49

rXD はなにをもたらすのか

アイデア・バルーン
インサイト・
ダイアリー

狩野法による消費者の多様性理解

rXD

アイデア・エボリューション

コンセプト・
マーケット

製品テストによるブランド
価値測定
リサーチ・イン・アクション50

インセンティブ整合的コンジョイント分析

リサーチ

Experience

参加者「いいかげんに答えると、損をする」
デザイン

rXD

消費者の価格知覚を正確に把握

マーケティング意思決定51

リサーチ・イン・アクション

リサーチ

Experience

参加者

消費の現場に埋め込まれた判断

rXD
真の消費行動を反映した
消費者選好
マーケティング意思決定

52

アイデア・バルーンリサーチ

Experience

参加者「私の回答を他の人が読む」
デザインrXD

豊かな情報
マーケティング意思決定

53アイデア・エボリューション

リサーチ

Experience

参加者「他の人の回答を読む」
デザイン

rXD

集合知の生成マーケティング意思決定54

経験の意味をデザインする

リサーチという経験のデザイン、とくにその意味のデザインが、豊かなインプリケーションを生む

rXD
Experience

インセンティブ整合
コンジョイント

アイデア・バルーン

リサーチ・イン・アクション

満足

面白かった
またやってみたい

おいしいビールを薦めてくれた！

感情

楽しい

楽しい
わくわく感

私の回答が他の人に読まれる消費の現場での自然な判断

意味

正確な回答が私の利益になる

より豊かなインプリケーション
55

リサーチの未来と rXD

rXD リサーチという経験のデザイン
リサーチの価値を拡張

ご清聴ありがとうございました
56