ARTJOURNAL
CAMPARI GALLERY# 11

CAMPARI E LA BELLE ÉPOQUE– VIAGGIO NELLA MODERNITÀ / CAMPARI AND THE BELLE ÉPOQUE – VOYAGE TO MODERNITY
Parte Seconda di / Part II by Serena SpinelliIl cielo è luminoso, i raggi primaverili del soles’irradiano sul mare di cilindri e taffetà che si
riversa nelle tribune, animando l’aria di frizzantesocialità e grandi aspettative per la corsa più
attesa della stagione. Una dama vestita di
bianco (degna delle candide ed eteree sinfonie
monocromatiche di Whistler) domina con grazia
la colorata folla dall’alto della sua carrozza, un
ampio chapeau di pizzo getta una leggera ombra
sul bel viso neoclassico. Lo sguardo è assortoin silenziosi pensieri, uno spaccato fugace diintima psicologia nel mondano fragore di questa
Belle Époque italiana colta con perspicacia
dal grande Marcello Dudovich. Trattasi di un
manifesto commissionato da Davide Campari
nei primi anni del nuovo secolo e come sempre
è lo specchio raffinato del suo tempo, spirito diuna società in pieno dinamismo. Tra i morbidi
tessuti femminili in primo piano, scorgiamo in
un secondo tempo anche l’elegante bicchierino
di Cordial Campari. Il piacere del liquore èsottilmente evocato, s’innesta discretamente
nella scena, il suo ruolo in seno ai rituali
dell’epoca è ormai ampiamente sancito.
Ça va sans dire!

Copertina / Cover: Dame e Ufficiali / Ladies
and Officers, Marcello Dudovich, 1913. Archivio /Archive Galleria Campari.

The sky is luminous, the sunny rays of springradiate upon the sea of top hats and taffeta
flowing through the tribunes, animating theatmosphere with sparkling society and great
expectations for the most important race ofthe season. A lady in white (reminiscent ofWhistler’s ethereal and creamy monochromatic
symphonies) gracefully dominates the colourful
crowd from the height of her carriage. A laced
and wide brimmed hat casts a delicate shadow
on her beautiful neoclassical countenance, hereyes lost in silent thought. A fleeting glimpse of
intimate psychology within the worldly vibrationof this Italian Belle Époque, insightfully capturedby the great Marcello Dudovich. The poster inquestion was commissioned by Davide Campari
in the first years of the new century and as usual
it is the refined reflection of its time, the spirit ofa society in full dynamism. A second glance atthe soft feminine fabric in the foreground unveils
the elegant little glass of Cordial Campari.
The pleasure of the liqueur is subtly evocated,discretely inserted within the scene, its role
among the epoch’s rituals is, by now, amply
confirmed. It goes without saying!

L’ippodromo del galoppo a San
Siro era già attivo dal 1888 e l’ippica
diventava sempre più importante
nella vita sociale milanese. Ai primidel Novecento, in piena rivoluzione
tecnologica, il concetto del cavallo
diventa sempre più aristocratico e
gli esemplari più belli si ammirano
sulle piste di sabbia scintillante, aldi là del nucleo cittadino, fuori porta
Magenta. Come per la lirica ed ilteatro, la società milanese vi giunge
per intrattenersi ma anche per essere
vista. Ne sono felici testimoni anche
Aldo Mazza e Aroldo Bonzagni nei
rispettivi manifesti del periodo.
Di conseguenza i manifesti non si
concentrano sulla gara o sull’azione
sportiva ma sul bel mondo che vi
partecipa. Le carrozze che occupanola zona dell’ippodromo insieme alleprimissime automobili sono cometanti piccoli palchi ed è proprio ilprofilo Liberty di un’elegante carrozzache divide il fruitore dalla damanell’opera di Dudovich. Quelle linee
serpentine ed ondeggianti, tratti
imprescindibili del nuovo stile, sono
gli elementi di uno stratagemma
prospettico utilizzato spesso anche da
Toulouse Lautrec per porre l’accento
sul pubblico fascinoso che assiste allo
spettacolo.

The San Siro racecourse had been
operational since 1888 and horse racing
had become an important part ofMilan’s social life. At the beginning of
the 20th century, when the technologicalrevolution was in full swing, horses cameto be seen as aristocratic concepts andthe finest specimens could be admiredon the shimmering tracks of sandbeyond the urban nucleus, just outside
porta Magenta. As in the case of the
Opera or Theatre, Milanese society
would flock here to be entertained but
also to be seen. This phenomenon is at
this time also happily witnessed by Aldo
Mazza and Aroldo Bonzagni in theirrespective lithographic posters. This
period images are not focused on therace or sportive action itself but rather
on the beautiful people in attendance.
The carriages which occupy the area ofthe racecourse along with the very first
automobiles are like many little theatre
loges. The Liberty style silhouette of oneof these elegant carriages is precisely
the element which divides the viewer
from the lady in Dudovich’s work. Those
serpentine wave-like lines which are socharacteristic of the new style are thefeatures of a perspectival device also
used by Toulouse Lautrec to emphasize
the importance of the charming publicattending the show.

Dama alle Corse / Lady at the races, Marcello Dudovich, 1901.
Archivio / Archive Galleria Campari

La Galleria Campari custodisce
il meraviglioso dipinto originale di
Dudovich, ma nella versione cartaceadel manifesto la composizione risulta
ancora più efficace. Sul dorso nerodella carrozza si stagliano le scrittein bianco e rosso che proclamano
con meritata gioia la “fabbrica diliquori” G. Campari di Milano. In
basso a sinistra i fratelli Campari
specificano con giustificato orgoglio
la presenza del nuovo “stabilimento
a vapore di Sesto San Giovanni“.
Come abbiamo raccontato nella
prima parte della storia, nel 1904
l’acume imprenditoriale di Davide
Campari proietta la ditta nella
dimensione pienamente industrialedel suo operato. La produzione va apieno ritmo, tutto marcia con estrema
efficienza e qualità, e i prodotti dipunta cominciano a farsi strada nei
mercati internazionali.
Questo slancio verso l’estero è
comprovato da un altro meraviglioso
reperto storico della pubblicità
Campari che, questa volta, segnala lapresenza del Bitter negli Stati Unitie nell’America Latina. Trattasi di un
pratico calendario che scandisce igiorni del nuovo anno con caratteristica
eleganza artistica. L’anno è il 1905
e tutto parte da questi numeri che
recano l’impronta di una grafica
tipicamente Liberty; piccoli ricciolie delicate spirali geometriche diascendenza austriaca impreziosiscono
le forme delle cifre.
Soavi ed ondulate sono anche leciocche di capelli dell’affascinante
figura in copertina che emerge comeuna moderna ninfa da uno sfondoverde bosco. Un’acconciatura chericorda i romantici e morbidi raccolti

dell’attrice inglese Lily Elsie mentre
le labbra sono leggermente socchiusealla maniera di Lyda Borelli, l’astro
nascente del teatro italiano. Una cosaè certa: questa sofisticata creatura
pregusta un Bitter Campari e Seltz.
In lei riconosciamo quella dolce
fusione tra l’etereo ed il sensuale distampo preraffaelita che così tanto
ascendente ha avuto sul Liberty
italiano. Pare proprio una sirena,sirena di carta dalla pelle d’alabastrocome le innamorate idealizzate sin
dai tempi di Petrarca ed immortalate
in pittura dalla scuola veneziana. Una
sirena, una sirena di carta che nonpregiudica tuttavia la navigazione
verso lidi lontani ma al contrario
segnala l’inizio di un soggiorno
proficuo oltreoceano. Gli agenti divendita ben istruiti da Davide Campari
stabilirono in effetti dei piccoli ponti
oltre mare e tra il 1906 ed il 1910
Davide sottoscriverà i primi contrattidi esclusiva con i mercati statunitensi,
canadesi, brasiliani ed argentini.
Ormai è assodato: Campari è una firma
rinomata che esercita il suo appeal aldi là dei confini nostrani.
Del resto in quegli anni, anche
Milano, forte delle sue industrie, dei
suoi successi economici e culturali
e della sua modernità entra didiritto nel panorama internazionale.
Nel 1906 più di settemila visitatori
subiranno il richiamo del capoluogo
meneghino per partecipare alla
grande Esposizione Internazionale
che celebrava il traforo del Sempione,
la scienza, la città e la vita.

The Campari Gallery treasuresthe marvellous original painting by
Dudovich but the composition ofthis piece is even more effective in
its printed paper version. The blacksurface of the carriage here bears thewhite and red text which rightfully
and joyfully proclaims the G. Campari“liquor factory “of Milan. On the bottom
left-hand corner, the Campari brothers
also proudly underline the existenceof the new “steam powered plant in
Sesto San Giovanni”. As narrated
in the first part of this story, in 1904Davide Campari’s entrepreneurial
acumen projects the company into
the fully industrial dimension of its
activity. Production proceeds at fullspeed, everything works with extreme
efficiency and quality and the leading
products begin to make their way
towards International markets.
This foreign momentum isexemplified by another wonderful
advertising image from Campari’s
historical repertoire which, in this case,indicates the presence of Bitter in the
United States and South America. The
object in question is a useful calendar
which marks each day of the new yearwith characteristic artistic elegance.
The year is 1905 and everythingstems from these numbers expressedwith a typical Liberty style font; little
curls and delicate geometric spirals
of Austrian descent bejewel the formof the digits. Suave and undulated
rhythms echoed in the locks of hairbelonging to the charming figureon the frontispiece emerging from aforest green background like a modern
nymph. Her hair recalls the soft andromantic “bouffant” worn by the
English actress Lily Elsie whereas thelips are lightly parted in the mannerof Lyda Borelli, the new-born star of
Italian theatre. There is one absolutecertainty: this sophisticated creature
anticipates a Bitter Campari and
Seltz and in her demeanour we may
recognize that sweet Pre-Raphaelite
fusion between sensual and ethereal
which proved to be so influential in
the Italian Liberty. She really does
have the allure of a mermaid, a paper
mermaid endowed with alabaster skin
like the idealized lovers of Petrarch’s
era, later immortalized in painting
by the Venetian school. A mermaid
who, nonetheless, will not compromisenavigation towards distant shores buton the contrary, signals the beginningof a fruitful overseas sojourn. In fact,
Davide Campari effectively instructed
his commercial agents to establish aseries of little bridges beyond the ocean
and between 1906 and 1910 he will
sign his first exclusive contracts with
the American, Canadian, Brazilian,and Argentinian markets. At thatpoint it became official: Campari wasa renowned brand exerting its appeal
beyond its own national borders.
Strengthened by its industries, its
modernity, economic and cultural
successes the city of Milan was
also taking its rightful place in theInternational arena. In 1906 more thanseven thousand visitors will succumbto the pull of the Lombard capital andparticipate in the great International
Exhibition celebrating the Sempione
Tunnel, science, life, and the city.

Calendario / Calendar Campari, 1905. Archivio /Archive Galleria CampariLa galleria del Sempione(all’epoca la più lunga del mondokm 19,476) fu un’opera immensa
alla quale lavorarono per ottoanni 4000 operai tra muratori,
fabbri, scalpellini, idraulici,
elettricisti ed ingegneri. Collegò
l’Italia alla Svizzera, rendendo
finalmente possibile anche ilcollegamento ferroviario diretto
tra Milano e Parigi. Tra le cittàitaliane Milano aveva partecipato
con il finanziamento più altoe volle celebrare l’impresa
con l’Expo internazionale persancire il suo ruolo all’internodell’Europa. L’evento occupava
una superficie di 987.000 metri
quadrati su due aree distinte:
il parco del Castello Sforzesco
e l’allora Piazza d’Armi dovevent’anni dopo sorgerà la Fiera
Campionaria, oggi sostituita
dal futuristico quartiere di City

Life. Le due aree erano collegate
da un’ardita ferrovia elettrica
sopraelevata che trasportava
60,000 persone al giorno tra ivari settori della grande mostra.
L’inaugurazione è presieduta
dalla famiglia reale italiana,
decine di mongolfiere e palloni
aerostatici si lanciano in voloe tra le buvette ed i caffè più
eleganti della manifestazione si
sorseggiano Bitter e Cordial. In
questa occasione Davide Campari
non è unicamente presente con
i suoi prodotti ma è membrodella giuria e del comitato
organizzatore, parte integranteormai dell’élite industriale che
ha fortemente voluto il grande
evento. Insieme ad una vasta
cerchia di notabili cittadini si
occupa di accompagnare il Re
Emanuele III tra i padiglioni più
importanti dell’Esposizione.

Gli eleganti e fugaci edifici
temporanei furono costruiti
secondo lo stile del Liberty e
con l’Expo questo particolare
modernismo italiano raggiunse
il suo culmine. Sfilarono ledecorazioni floreali e quelle
derivate dal mondo animale,forme plasmate nel cemento,
nel ferro battuto e nei colorati
dettagli a ceramica invetriata. Al
giorno d’oggi l’unico padiglione
superstite è quello dell’Acquario
Civico in Viale Gadio, ai margini
del parco. L’impianto decorativo
è di una grazia assai vivace,
dotato di sorprendenti rilievi
a tema acquatico, brillanti ed
esotiche ceramiche che rievocano
l’opalescente mondo marino e
i motivi zoomorfi così amati dalmodernismo.

At the time, the Sempione tunnel
was the longest in the world (19,476km) and it had been a gargantuanfeat involving eight years of workand four thousand labourers, bricklayers, stonemasons, blacksmiths,
electricians, plumbers, andengineers. Once completed it
connected Italy to Switzerland
and finally made a direct railway
connection from Milan to Paris
possible. Among the Italian cities
Milan had contributed with thelargest financial subsidizationand decided to celebrate theundertaking with the International
Expo thereby confirming her role in
the European panorama. The great
event occupied 987.000 square
meters and was distributed in two
distinct areas: The Sforza Castle
park and the Piazza D’Armi wheretwenty years later the city’s regularexhibition grounds (Fiera) will bebuilt. Today the latter location is
the site of the futuristic “City Life”
neighbourhood. The two areas of
the 1906 Expo were also connectedby a daring overhead electricmonorail transporting 60,000
people a day throughout thevarious sectors of the exhibition.
The Italian Royal familypresides over the inauguration
where dozens of hot air balloons
and aerostats are launched in flightwhilst the most elegant cafés andbuvettes of the show grounds areserving Bitter and Cordial. On thisoccasion Davide Campari is not
merely showcasing his products,
he is a member of the jury andthe organizational committee,
an integral part by now of theindustrial elite behind the makingof this grand event. Together witha vast circle of esteemed citizens
he takes on the role of guiding

King Emmanuel III amongst themost important pavilions of the
Exhibition.
These elegant and fleeting
temporary buildings were
designed in the Liberty style andthis particular Italian modernism
really reached its peak with the
Expo. A procession of floral andanimal inspired decorations
ensued, shapes sculpted in
cement, wrought iron and in thecolourful details of glazed ceramic.
Nowadays the only surviving
pavilion is the Civic Aquarium in
Viale Gadio, on the edge of thepark. The original decorative layout is graceful and quite vivacious,
furnished with surprising marine
themed reliefs, luminous and exotic
ceramics evoking the opalescentoceanic world and all the beloved
modernist zoomorphic motifs.

Tuttavia, i grandi temi di fondodell’Expo erano i trasporti e lacomunicazione in tutte le sue forme, dalle
ferrovie alla futura aeronautica, dallaradio Marconi all’automobilismo passando
per il telegrafo ed il tram elettrico.
Le vie della nuova comunicazione si
svilupparono in tandem con il desiderio
di conoscere il territorio nazionale, conl’afflato per le escursioni ciclistiche ed
automobilistiche che stimolarono il
neonato turismo. Il Touring Club italiano
fu certamente uno dei grandi motori diquesto fenomeno ed il socio fondatore
nonché presidente Luigi Vittorio Bertarelli
fu anche il vicepresidente dell’Expo.
Fondato a Milano nel 1894 il Club si
propone di diffondere i valori del viaggio
e di migliorarne l’esperienza. Si fece
strada con la biciletta ma con l’avventodell’automobilismo nel nuovo secolo il
TCI diventò un’istituzione di prestigio
nazionale. Anche Davide Campari,convinto sostenitore della moderna
meccanica e partecipe dello spirito
positivista dell’epoca, volle provarel’ebrezza dei primi motori. Lo attesta una
foto d’epoca in cui lavora energicamente dimanovella nel cortile di Casa Alta a Sesto.

Egli fu un pioniere anche in questo e ilrombo dei cavalli meccanici continuerà adanimare i sogni dei borghesi e le vite degliaristocratici per lungo tempo.
Presto i Futuristi milanesi canteranno“Un’automobile da corsa col suo cofanoadorno di grossi tubi simili a serpenti
dall’alito esplosivo... un’automobile
ruggente, che sembra correre sulla
mitraglia, è più bella della Vittoria di
Samotracia.“ Sono valutazioni esteticheconflittuali per l’epoca ma del resto nel
1907 la Fiat vince il Grand Prix di Dieppe
correndo ad una velocità media di 113
chilometri all’ora. Inoltre, il 16 agosto dello
stesso anno l’Arena di Milano accoglie
l’ingresso trionfale del principe Scipione
Borghese, vincitore della corsa Pechino-Parigi. Percorse 16,000 chilometri in 60
giorni su strade impensabili tra le prateriedella Mongolia, la Steppa Siberiana
ed il deserto di Gobi. Naturalmente
la stragrande maggioranza dei primi
automobilisti italiani si accontentò dimolto meno, ma le loro esperienze furono
arricchite dalle attività e dalle migliorie delTouring Club.

Davide Campari con la sua automobile / with hiscar. Archivio / Archive Galleria Campari

However, the great underlying themes of
the Expo were related to transportation andcommunication in all their facets, from the railways
to the future air force, from Marconi’s radio tomotoring, from telegraphs to electric trams. The
routes of a novel communication were developing
alongside the impulse to explore the national
territory, in simultaneity with the desire for bicycle
and automobile excursions which stimulated
the newly born tourism. The Italian TouringClub was certainly one of the driving forces ofthis phenomenon and its founding member andpresident Luigi Vittorio Bertarelli was also the vicepresident of the Expo. The club was founded in
Milan in 1894 with the intent of popularizing thevalues of travel and improving its experience. Theirjourney began with the bicycle but with the new
century and the advent of motoring TCI becamea prestigious national institution. Even Davide
Campari, who was a fervent supporter of modern
mechanics and fully on board with the positivist
spirit of the epoch, will wish to experience the thrillof the first automobiles. His interest is proven by aperiod photograph in which he is seen manuallycranking the engine in the courtyard of Casa Alta in
Sesto. He was a pioneer in this domain too, and therumble of mechanical horse power will continue toanimate the dreams of the middle classes and thelives of the aristocrats for quite some time.
Very soon the Milanese Futurists will chant “Aracing automobile with its bonnet adorned withgreat tubes like serpents with explosive breath...aroaring motor car which seems to run on machinegun fire, is more beautiful than the Victory of
Samothrace”. At the time these were controversial
aesthetic judgments to make but, after all, in 1907
Fiat wins the Grand Prix of Dieppe by racing at
an average speed of 113 km per hour. Moreover, on
the 16th of August of the same year Milan’s Arena
warmly witnesses the triumphal entrance of Prince
Scipione Borghese, winner of the Peking -Paris
rally. He drove for 16,000 km and 60 days on themost unbelievable roads, through the prairies ofMongolia, the Siberian steppe, and the Gobi Desert.
Naturally, the vast majority of Italy’s early motorists
were satisfied with lesser adventures, but theirexperiences were enriched by the activities andimprovements of the Touring Club.

Pubblicità Campari per rivista Touring / Campari
advertising on Touring Magazine, Ettore Mazzini,
1908. Archivio / Archive Galleria Campari

I suoi ventimila soci ricevevano acasa una rivista mensile con articoli
ed informazioni di varia natura. Tra
le pagine di questa storica rivista si
possono scorgere tutte le evoluzioni
culturali dell’epoca, tutte le mode delmomento e non ci sorprende dunquescoprire che Campari fosse spesso incopertina con alcune delle immagini
pubblicitarie più interessanti delperiodo.
Tra il 1908 e il 1910 ne spiccano tre
in particolare che si distinguono pervivacità ed efficacia. Le prime due
sono opere di Ettore Mazzini (18911960), pittore, incisore e cartellonista
ligure. Un suo bellissimo disegno,
dedicato a Cordial e Bitter Campari si
poté ammirare nel frontespizio dellarivista del Touring. In quell’edizione
autunnale del 1908 la composizione
è giocata sui toni del bianco, blu
elettrico e verde acquamarina che
prendono spunto dai vetri sul tavolino
di marmo; l’imprescindibile sifone
di seltz e i bicchieri di varie fogge
semi nascosti dalle candide piume distruzzo sfoggiate dalla dama in primo
piano.
Dal vistoso cappello spuntano due
occhi pieni di fascino ed il gentiluomo
in bombetta e raffinato monocolo ne è
giustamente rapito, ma ella si rivolge
direttamente a noi, instaurando un
legame tra il quadretto idilliaco ed il
nostro mondo reale.

The club’s twenty thousand members
received a monthly magazine witharticles and information of various
nature. Through the pages of thishistoric publication, one may behold all
the cultural revolutions of the epoch,
all the fashions of the period, and itis therefore not surprising to find that
Campari was often on the front page
with some of the most interesting
advertising images of the time.
Between 1908 and 1910 three ofthese will particularly stand out for theirvivacity and effectiveness. The first two
are works by the Ligurian artist Ettore
Mazzini (1891-1960), a painter, etcher,and designer of advertising posters.
One of his beautiful designs dedicatedto Cordial and Bitter Campari could
be admired on the frontispiece of the
Touring magazine. In that autumnal
edition of 1908, the composition isexpressed with tonalities of white,
electric blue, green and aquamarine
hues which take their cue from the glass
objects on the marble table of a café; theall-important Seltz syphon and glassesof various shapes are half hidden by
the white ostrich feathers donnedby the lady in the foreground. Twoalluring eyes emerge from the majestic
chapeau and the gentleman sportinga bowler hat and refined monocle isnaturally enraptured by her, yet the lady
engages us directly thereby naturally
establishing a link between the idyllic
set up and our real world.

Due anni dopo Mazzini ci ripropone un altro
duetto che associa il Campari alla letizia dell’altaborghesia. Questa volta la coppia è ritratta in abiti
da sera e la scenetta si svolge all’interno di unsalotto. Il liquore investe di giallo l’abito femminile
dalle spalline evanescenti mentre lo sfondo dellacomposizione si tinge di un morbido caramello.
Questa composizione ricorda anche il genere
inglese della “conversation piece” - ritratti informali
di coppia o di gruppo che si affermano dallaseconda metà del Settecento tra i nuovi proprietari
terrieri ed i primissimi imprenditori. Un genere
delicato, che rappresenta gli effigiati con grande
naturalezza mentre interagiscono con nonchalance
tra di loro, a proprio agio nel loro regno.

Two years later Mazzini proposes anotherduet which associates Campari with the delightsof the upper middle class. This time the couple
is represented in evening dress and the scenetakes place within the interior of a drawing room.
The golden yellow of the liqueur sweeps over the
feminine gown and evanescent shoulder fabricwhilst the background is immersed in a shade ofsoft caramel.
The latter composition is also reminiscent of an
English genre called “conversation piece”- informal
portraits of couples or groups which become
popular during the second half of the 18th century
amongst the new landowners and the very first
entrepreneurs. It is a light and courteous theme
whereby the sitters are represented with great
simplicity, nonchalantly interacting with eachother, at ease within their kingdoms.

Pubblicità Campari per rivista Touring / Campari
advertising on Touring Magazine, Ettore Mazzini,1910. Archivio / Archive Galleria Campari

Infine, sebbene i documenti più appariscentidella comunicazione Campari siano senza
dubbio i manifesti, è giusto sottolineare comele brillanti incursioni di Davide nel mondo dellastampa fossero anch’esse squisitamente sensibili.
Campari rifletteva tutte le sfaccettature della
Belle Époque che talvolta si evincono anche
dalle sfumature più inconsce, vibrazioni sociali
più sotterranee che contribuirono a scuoterel’apparentemente placida superficie delle acque.
La terza copertina del Touring in esame ne è
un sottile esempio. L’immagine in questione
possiede la freschezza di uno scatto fotografico
istantaneo, un volto di donna vivacissimo, lepupille liquide e luminose, la bocca schiusa
a rivelare anche i denti come nella volitiva
Salomè di Klimt ma qui non si tratta certo di una
femme fatale. La donna in questione è colta nel
preciso istante di un animato dialogo, gli occhi
sono vispi, intelligenti, vi è sicurezza in questo
volto tratteggiato abilmente nel dettaglio ecompletato ad arte con delicate lumeggiature. La
donna è ancora la protagonista indiscussa dellacartellonistica europea, questo è vero. In Italia
il Liberty la vuole come simbolo di vitalità e difecondità, non solo perché cattura l’attenzione
ma perché la donna è anche la miglioreacquirente dei prodotti presentati. In questo
caso però si percepisce anche la primigenia
indipendenza di questa figura che non è inserita
in un preciso contesto ma che pare vivere divita propria. Alle spalle solo uno sfondo rosso
acceso, potremmo dire di ascendenza fauve,espressionista e simbolico di una certa forza
interiore.

Finally, though the posters are certainly
the most striking documents of Campari
communication, it is important to note thatDavide’s brilliant forays within the world of theprinted page were also exquisitely sensitive.
Campari reflected all facets of the Belle Époque,sometimes one can even detect the moreunconscious energies, the subterranean social
vibrations which created ripples on the apparently
placid surface of the waters. The third Touring
frontispiece to be observed is a subtle exampleof this and it possesses the freshness of an
instantaneous photographic close-up ; a woman’s
extremely expressive face, luminous and liquid
pupils, parted lips which also reveal her teeth muchas in Klimt’s strong-willed Salomé. Except that she
is most certainly not a femme fatale. The woman
in the Campari image is captured in the throesof an animated dialogue, the eyes are bright andintelligent, there is self-assuredness in this skilfully
portrayed physiognomy complete with delicate
highlights.
The female figure is still the undisputed
protagonist of European poster art, this is true. In
Italy, the Liberty style associates her with symbolsof vitality and fecundity, not simply because she
commands the attention of the viewer but because
she is often the best consumer of the presented
products. However, in this specific case one may
also perceive a new sense of independence
emanating from the figure; no other anecdotal
context surrounds her, and it seems she has alife force of her own. A bright red backgroundis featured behind her, almost Fauve, strongly
expressionist and symbolic of an inner power.

Bisogna ricordare che in questi anni le donne si
stavano lentamente guadagnando delle posizioni
nel mondo del lavoro e dell’accademia. Nelle
fabbriche la componente femminile è alta, nella
piccola e media borghesia il livello d’istruzione
femminile comincia ad elevarsi e nel 1908 anche ilpolitecnico di Milano conferisce per la prima volta
la laurea a una donna, Emma Strada. In Inghilterra
il movimento per l’emancipazione femminile ela lotta per il voto sono in pieno fermento. Un
notevole e precoce esempio di imprenditoria
femminile fu dimostrato anche da Letizia Galli
Campari, la madre di Davide, quando alla morte di
Gaspare prese saldamente in mano le redini delladitta in attesa che i figli fossero pronti a succederle.
Uno dei fattori della liberazione della donna èstato anche lo sviluppo tecnico che le ha permesso
di disfarsi dai compiti più pesanti della vita
familiare e lavorativa. L’uso del gas sconvolgerà
i ritmi del quotidiano liberando la donna dalla
servitù del fuoco a legna e/o del carbone.

We must remember that at this time women
were slowly beginning to gain their ground in
the workforce and in the world of academia. The
number of women workers in the factories is high,in the middle classes the level of female education
begins to rise and in 1908 even Milan’s polytechnic
bestows a degree upon a woman (Emma Strada)
for the very first time. In England, the movement for
female emancipation and the suffragette struggle
are in full swing. A precocious and noteworthy
example of female entrepreneurship was also
demonstrated by Davide’s mother (Letizia Galli
Campari) when she firmly took the reigns of thecompany in hand after Gaspare’s death, before her
children were ready to succeed her.
Technological development was one of thedetermining factors of women’s liberation, allowing
women more freedom from the heaviest duties ofwork and family life. The use of gas will radicallyreorganize daily rhythms releasing women from theburdens of wood and coal fires.

Pubblicità Campari per rivista Touring / Campari
advertising on Touring Magazine, Pat, 1909.
Archivio / Archive Galleria Campari

Uomo in frac con lampione / Man in tails withstreet lamp, Leonetto Cappiello, 1921. Archivio /Archive Galleria CampariMa ai primi del Novecento la vera
fata turchina è l’elettricità. Anche lafatica operaia comincia a diminuire
con il suo impiego poiché rispetto
al vapore le macchine elettriche
facilitano la sicurezza, la pulizia, ilsilenzio del lavoro. Negli Stati Uniti, ilprimo aspirapolvere elettrico sarà sul
mercato dal 1910, ed è rivoluzione! Neisalotti dell’intellighenzia milanese,
ma anche nei circhi, campeggiano
le macchine elettrostatiche che
producono spettacolari scariche
elettriche per la gioia dei partecipanti.
Attorno all’elettricità viene a crearsi
una mitologia, le immagini che laraccontano suggeriscono un nuovo
fuoco prometeico ed il manifestoraffigura la lampada elettrica comeuna sorta di benevola divinità che
scaccia la notte.

But the real fairy godmother of theearly Twentieth century was electricity.
With its increasing use even the
difficulties of factory work will begin
to diminish as, compared to steam,electrically powered machines will
favour more safety, hygiene, and lower
noise levels. In the United States the firstelectric vacuum cleaner was launchedon the market in 1910, and it was a
revolution! Electrostatic machines hadentertained the salons of the Milanese
intelligentsia as well as the circus
programmes with spectacular electriccharges which filled participants withglee. A whole mythology of electricity
was born, with related images
suggesting the fire of Prometheus andlithographic posters representing theelectric lamp like a benevolent deity
banishing the night.

Su questa linea di pensieros’innesta anche l’allegro manifesto diLeonetto Cappiello creato nel 1909
per Bitter Campari. L’artista livornese
attivo tra Francia e Italia evoca qui
un personaggio sospeso tra realtà efantasia; un uomo giocoso dal volto
dipinto e farsesco che si arrampica sul
lampione cittadino per illuminare lasera milanese con la sua euforia.
Egli sfoggia una folta chioma rossa
da intrattenitore circense, e la sua
mise è corredata da un ampio fraccon panciotto scapigliato, guantibianchi e scarpe lucide. Cappielloapplica al manifesto pubblicitario il
più genuino spirito della Belle Époque,fatto di brio, eleganza e joie de vivre:
questo carattere della sua arte era
perfettamente in linea con lo spirito diCampari e questo curioso personaggio
sembra proprio essere l’antenato delfuturo Spiritello Campari del 1921.

The joyful poster designed by the
Tuscan artist Leonetto Cappiello in
1909 for Bitter Campari also falls within
this train of thought. The artist who
worked in France and Italy here createsa character suspended between reality
and fantasy; a playful man with apainted and farcical face who climbs on
the streetlamp to brighten the Milanesenight with his euphoria.
He wears the bushy red mane ofa circus entertainer, sports an attire
complete with ample tailcoat anddishevelled waistcoat, white gloves, andbright shiny shoes. In his advertisingposters Cappiello applies the mostgenuine spirit of the Belle Époque,composed of mirth, elegance, and joie
de vivre. The characteristics of his art
were in perfect harmony with Campari’s
spirit and this curious persona clearly
seems to be the ancestor of the future
1921 Campari Spiritello (sprite).

Lo Spiritello, Leonetto Cappiello, 1921. Archivio /Archive Galleria CampariIn quest’ultima iconica rappresentazione lafigura emerge da una spirale a buccia d’arancia che
ripropone le movenze vitali di un tardo Liberty ericorda una delle note più fresche e persistenti delBitter Campari.
In effetti il personaggio di quel futuro manifestosarà quasi una personificazione del prodotto
stesso. Tuttavia, nel manifesto in esame lascanzonata figura si limita a sprigionare la felicità
dell’osservatore, associando il Campari alleluci di Milano, al brio di una sera che promette
intrattenimento e rischiara il futuro. Nell’anno(1909) in cui l’artista concepisce questa prima
espressiva immagine per Campari, un gruppo
di artisti e intellettuali d’avanguardia fondano a
Milano il movimento Futurista. La luce, in quantoforma più pura di energia, è insieme alla velocità,al centro del loro immaginario. Al romantico chiaro
di luna i Futuristi preferirono le “violente lune
elettriche” - è così che si riferirono ai bei lampioniche, sin dal 1887, diffondevano la nuova luce
artificiale tra le vie del centro storico lombardo.

In the latter iconic representation, the figure
emerges from an orange peel spiral which calls tomind the vital motions of the late Liberty style andsuggests one of Bitter Campari’s freshest and most
persistent sensory notes. In fact, the character ofthis future poster will almost be a personification of
the product itself. On the other hand, in this earlier
version the carefree protagonist is limited to merely
unleashing the felicity of the observer, associating
Campari to the bright lights of Milan, to the verveof an evening which promises entertainment andilluminates the future.
In the same year (1909) of Cappiello’s firstexpressive creation for Campari a group ofavant-garde artists and intellectuals in Milan
inaugurate the Futurist movement. Along withvelocity, light (conceived as the purest form ofenergy, is at the centre of their imagination. The
Futurists would decry the romantic moonlightin favour of the “violently electric moons”- thus
referring to the fair streetlamps which had bathedthe streets of the Lombard city centre with new
artificial light since 1887.

I Futuristi avevano un tavolo fisso allo storico
Caffè Campari in Galleria e da questo quartiergenerale declamavano a gran voce la velocità,le parole in libertà, la morte del classicismo
nell’arte, la chiusura dei musei polverosi, lagloria della cinematografia, dei motori e delleindustrie. In seguito, molte di queste tematiched’avanguardia avranno modo di esprimersi con
profitto nella valorosa comunicazione Campari
degli anni Venti.
Tra il 1910 ed il 1914 la produzione industriale
italiana pare andare a gonfie vele, e mentre
migliaia emigrano verso il Nord America lapopolazione di Milano continua a crescere.
Sebbene il disastro del Titanic avesse sconvolto
anche i più fervidi sostenitori del progresso
tecnologico l’ottimismo dell’era floreale nonsembra arrestarsi.
Nel 1915 Davide Campari regala alla città il
fratello minore dell’iconico Caffè Ristorante dovemezzo secolo prima si compiva la fortuna della
Ditta. Nasce dunque il moderno Camparino el’insegna Campari in Galleria viene raddoppiata,
dominando così quell’importante crocevia dicultura milanese. Il nuovo “Bar di passo” fu tra i
primi “bar in piedi” della città, simbolo di quelfugace piacere gustativo e sociale consumato
direttamente al banco tra una commissione el’altra. Un innovativo sistema che collegava lecantine direttamente al bancone da mescita
garantiva un flusso continuo di seltz ghiacciato
offrendo ai numerosi clienti un “perfect serve”
ancora più perfetto.

The Futurists had a regular table at thehistoric Campari Café in the Galleria and fromthese headquarters they loudly proclaimed theirlove of speed, words in freedom, the death ofclassical art, the closure of dusty old museums,
the glory of cinematography, industries, andmotors. Subsequently many of these avantgarde themes will profitably find their way into
Campari’s high quality communication strategyof the 1920’s.
Between 1910 and 1914 Italy’s industrial
production seemed to be booming and whilst
thousands would emigrate to North America
Milan’s population was growing. The disasterof the Titanic had perturbed even the most avid
supporters of technological progress, and yet, thegeneral optimism of the floral age appears to beunmarred.
In 1915 Davide Campari regales the city witha newer and younger version of the iconic Cafè
Restaurant where the company’s fortune had begun
half a century before. The modern Bar Camparino
was thus born and Campari signs in the Gallery
were now doubled, their brand name dominating
this all-important Milanese cultural crossroads. The
new “Bar di passo“ was among the first “standingbars” of the city, a symbol of that fleeting sensory
and social pleasure which could now be consumed
directly at the counter between one errand andanother. An innovative system connected thecellars of the new bar with the serving counter andguaranteed a continuous flow of chilled seltzer,
offering its numerous clients an even more perfect “perfect serve”.

Tuttavia, in quel secondo
decennio del nuovo secolo comincia
a serpeggiare nell’animo degli
uomini una certa inquietudine. Si
mette in moto la campagna libica,si aspira a condividere il podio con
le altre potenze mondiali, cresce intutta Europa la competizione per lerisorse naturali della terra e si erge
nel vecchio continente una versione
oscura del nazionalismo. Il 28 luglio del1914 l’Impero austro- ungarico dichiara
guerra alla Serbia e l’Italia si divide
dapprima in neutralisti ed interventisti
ma dalla primavera del 1915 il paese
è pienamente coinvolto nelle grandi
offensive. Saranno anni di massacro edi grande difficoltà e le ripercussioni
economiche, sociali e culturali saranno
vastissime. La guerra segnerà uno
spartiacque in molti campi ed anche
il ruolo della cartellonistica ne saràinfluenzato.
Ma prima di allora, prima che i
sogni della Belle Époque si potessero
infrangere, la collaborazione tra
Marcello Dudovich e Davide Campari
ci premia con un’ultima meravigliosa
immagine che arricchisce la storia
culturale del paese.

Nevertheless, during that second
decade of the new century a certain
disquiet began to slither throughmen’s souls. The Libyan campaign
begins, Italy aspires to sharing the
podium with other world powers
and throughout Europe competition
for the earth’s natural resources
increases. In the old continent a darkversion of nationalism is on the rise.
On the 28th of July,1914 the AustroHungarian Empire declares war on
Serbia. At first Italy is divided between
neutralists and interventionists but the
spring of 1915 sees the country fully
involved in the great offensive. These
will be years of massacres and great
difficulties, the economic, social, andcultural repercussions will be very
wide. The war will be a watershed
for many sectors and even the role oflithographic advertisements will beaffected.
But before then, before the dreamsof the Belle Époque came to be broken,
the collaboration between MarcelloDudovich and Davide Campari would
reward us with one last wonderfulimage which enriches the cultural
history of the nation.

Ci troviamo ad un elegante
ricevimento all’aperto dove unpiccolo tavolino corredato da una
immacolata tovaglia è stato allestito
per la gioia degli invitati. Un altare
sacro e profano sottilmente evocato
per celebrare il piacevole rituale delCordial. Un’armonia perfetta di colori
pastello stesi a larghe campiture,
fiocchi vistosi, uniformi distinte e
linee sinuose si raduna attorno alla
moderna sacerdotessa mentre versa
attentamente il nettare nei caratteristici
bicchierini dal bordo dorato.

We find ourselves at a refinedoutdoor reception where a little table
adorned with an immaculate napery
has been laid out for the guests’delight. A sacred and profane altar
is subtly suggested to celebrate thepleasant ritual of Cordial. A perfectharmony of uniformly applied pastel
colours, bold bows, distinguisheduniforms, and sinuous lines gathersaround the priestess as she carefully
pours the nectar in characteristic gold
rimmed glasses.

Dame e Ufficiali / Ladies and Officers, MarcelloDudovich, 1913. Archivio / Archive Galleria
Campari.

Rispetto alla “Dama alle corse”
incontrata nell’incipit di questo
racconto la mano di Dudovichsi è evoluta verso una maggiore
stilizzazione, una composizione
spaziale meno profonda. L’intero
campo visivo è efficacemente
occupato dalle soavi figure dell’alta
società europea, un mondo che
l’artista triestino conosceva benissimo.
Dal 1911 si era trasferito a Monaco
per lavorare con la nota rivista“Simplicissimus” che tanta importanza
ha avuto (assieme a “Jugend”, “VerSacrum, “The Studio” e l’Italiana“Emporium”) nella divulgazione dellagrafica d’avanguardia. Gli stilemi
delle rivoluzionarie Secessioni, delSimbolismo e del Liberty si potevano
scorgere nelle sue pagine assiemealla satira politica, la cultura e lamondanità. Dudovich si occuperà
proprio di quest’ultima, disegnando letavole della cosiddetta pagina “dellagalanteria” del giornale tedesco. Tra il1911 ed il 1914 viaggia assiduamente traLondra, Deauville, Parigi, Montecarlo,
Ostenda, San Remo, Saint Moritz emolte altre località alla moda. Diventa
un grandissimo conoscitore dellamoda femminile e questo manifesto
ne è la prova sopraffina. In questi
anni si affermano nuovi modelli che
segnano un punto di rottura con la
Belle Époque di fine Ottocento. La
vita cessa di essere il punto focaledelle linee femminili, i rigidi corsettidi una volta lasciano il passo ad abiti
caratterizzati da forme più fluide eslanciate, a vita leggermente alta. Ècosì che si vestono le irraggiungibili
figure femminili viste di spallein questa immagine. Sembriamo
essere esclusi dalla cerchia più
vicina al luminoso Campari eppure,seminascosto dietro l’ufficiale dai
lucidi capelli, scorgiamo il volto roseo
e complice di una dama che ci invita
a partecipare. Come nella tradizione
italiana dell’affresco quattrocentesco
e la pala rinascimentale, vi è sempre
una figura che guarda al di fuori dal
proprio contesto, che crea continuità
tra i due poli dell’arte visiva. Ella paresuggerire che la festa della creatività
non finisce qui, molte altre avventure
ci aspettano. Questa prima “epoca
felice” è tramontata ma la stella diCampari non smetterà di brillare.

Compared to the “Lady at theraces” analysed in the introductionof this narration it must be said that
Dudovich’s touch has evolved towards
a greater stylization and a tighter, more
two-dimensional spatial composition.
The entire field of vision is efficiently
occupied by the sophisticated figuresof European high society, a world which
the artist from Trieste knew very well.
In 1911 Dudovich moves to Munich towork with the famous “Simplicissimus”
magazine which (together with
“Jugend”, “Ver Sacrum, “The Studio”
and the Italian “Emporium”) had been
so important in establishing an avantgarde graphic art. The styles of therevolutionary Secessions, of Symbolism
and Liberty itself could be absorbed
through its pages, along with politicalsatire, culture and society. Dudovich
will be concerned with the latter theme
and he will design the illustration of
the so-called “gallantry” page of said
German paper. Between 1911 and 1914
he travelled extensively visiting London,
Deauville, Paris, Montecarlo, Ostende,
San Remo, Saint Moritz, and manyother fashionable locations. Dudovich
becomes an expert connoisseur of

women’s fashions and this lithographic
work is a fine example of his interests.
In these years new models come to thefore, breaking with the Belle Époquestyles of the late 19th century. The waist
ceases to be the focal point of feminine
silhouettes, rigid corsets give way tosofter and looser shapes, and dresses
will be fitted with higher waistlines.
The unattainable female figures seenfrom the back in this image are dressed
according to these very fashions.
We appear to be excluded from theinner circle of the luminous Campari
and yet, partially hidden behind theglossy haired officer, we find a rosy
faced accomplice, a lady invites us into
the picture. In the Italian 15th century
fresco tradition and the Renaissancealtarpiece there is always a figure
looking out of the pictorial context, afigure which creates continuity between
the two dimensions of visual art. Our
lady seems to suggest that the feast of
creativity will not end here, that manyother adventures await us. This first“felicitous epoch” has dawned, but
Campari’s star will continue to burnbright.

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