KDDI総合研究所R&A | 2024年2月号

サブスクビジネスの潮流変化2024〜変化を捉えてサブスクで稼ぐ③ モノ・コトサブスク共通の変化

KDDI総合研究所 シンクタンク部門
事業環境リサーチ 沖 賢太郎
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サブスクの本質と潮流を捉え、これからを考える
現状

サブスクという言葉は普及したが、ビジネスは簡単ではない（撤退や停滞の事例も多数）
サブスクの本質をおさらいしながら、コンシューマー向けサブスク領域で、今後も持続するであろう

本レポートの狙い

大きな潮流に着目し業界を超えたビジネスヒントを探る
今後のサブスクビジネスを考え、サブスクビジネスの成功確率を高める
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3つのレポートに分けて現在の潮流変化を明らかにする①モノのサブスクの変化

1. モノのサブスクへの追い風、企業のサステナビリティ志向
2. ライフスタイル提案サブスク、他社との共創が鍵
3. 忙しい現代人を助けるサブスクが加速②コトのサブスクの変化

1. 車周辺のサブスクエコノミーが拡大する
2. トップランナーに学ぶ、サブスクレッドオーシャンでの集客
3. 世界で増えるサブスクポータル③モノ・コトサブスク
共通の変化
＋α

1. アンフェアなサブスクは難しくなっていく
2. Tips
・通信キャリアが通信事業（サブスク）で重視していること・サブスクにともなうハードルを克服する

本号

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モノ・コトサブスク共通の変化

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モノ・コトサブスク共通の変化

アンフェアなサブスクは難しくなっていく

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サブスク休眠会員問題
利用していないユーザーからお金を徴収しているケースは少なくない

42％ の人は、使わなくなった有料サブスクを解約せずに忘れていた経験あり※1

フィットネスジムの会員はSpotifyは67％ が休眠会員※270%、Dizzerは 62％ が休眠会員（含無料会員）

SaaSユーザーの※3

38％ は月に一度も使っていない※4※1 C+R Research（2022） ※2 USA TODAY（2016） ※3 billboard（2013） ※4 ZYLO
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6アンフェアなサブスクも当たり前だった「休眠会員は寝かせたまま儲ける」が業界のこれまでの常識だった

2018年開催の企業向けセミナーでの発言「サブスクビジネスでは、寝ている虎は起こしてはいけません」（＝休眠会員はそっとしておいて、そのまま儲け続けましょう）

サブスクの専門家である某コンサル企業の日本法人代表

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しかしサブスクを取り巻く状況が変わり始めている

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Copyright(C) 2024 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.休眠会員を寝かせたままにしない企業たち

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ちょこザップは休眠会員を寝かせたままにしない
１週間以上来店のない会員に来店を促す

ちょこザップの解約率は改善傾向に

会員の性別、年齢、運動履歴などのデータから、効果的な通知画面を配信

解約率の変化（22年7月時点の解約率を1.00としたときの変化、実数は非公開）

1.00
0.63

2022年7月
出所 ちょこザップ、ダイヤモンド・チェーンストア（2023年9月25日）
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2023年6月
10業界初、NETFLIXによる「休眠会員自動解約」
休眠会員にリマインド通知を出し、それでも利用がなければ自動的に契約を停止

リマインド通知
応答なければ自動で解約

NETFLIX
新規会員

NETFLIX
既存会員

加入後1年間利用なし

2年間利用なし

時間• 2020年5月より、一定期間利用がない会員に継続意向を確認し、それでも利用がなければ自動的に契約と課金を停止• 対象は加入後1年間利用がない会員、2年以上利用がない会員時間

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出所 NETFLIX
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自動解約システムはフェアだが、企業は自ら売上を切り捨てることにもなる
NETFLIXはどう考えたのか？

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業績への影響を抑えつつ自動解約を開始
サブスクなので、データから自動解約を導入した際の影響は事前に見積もれる

ユーザー数

イメージ図「2年」をボーダーにした場合に発生する解約者数は事前にわかる

1年

2年

利用がない期間• NETFLIXによれば、自動解約導入により影響があるのは0.5%未満のユーザー• そのロス分を予めガイダンスに織り込み決算に臨んだ• つまり、NETFLIXは自社への影響を抑えつつ自動解約をスタートしたと考えられる

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アンフェアなサブスクの取り締まりを強化している各国規制当局

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英当局、サブスク課金を是正
英CMA※1が3社が提供するゲームサブスクに対し調査実施、同国での課金方針の是正で各社と合意
是正合意時期

対象サブスク

2022年1月

Xbox Game
PassとXbox
Live Gold

休眠会員に対してNETFLIX式の自動解約※2を導入
さらに、サブスクの途中解約と日割り精算も導入予定

2022年4月

SonyPlayStation
Plus

休眠会員に対してNETFLIX式の自動解約を導入

2022年4月

Nintendo
SwitchOnline新規契約の際にサブスクの契約自動更新を付帯させない
・新規会員は毎年サブスクを手動で更新する・会員の意思で自動更新をオンにすることは可能

是正合意内容出所：英CMA発表資料を基にKDDI総合研究所が作成※1 英競争・市場庁（Competition and Markets Authority） ※2 一定期間の利用がない顧客に通知を出し、それでも利用がなければ自動解約する。
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15欧州でもサブスクの解約は容易になりつつある
ユーザーの解約を妨げていたAmazon Primeを大幅に改善、2クリックで解約できるようになった• Amazonがユーザーの解約を不当に妨げていると、欧州各国の消費者保護当局が申し立て• 2022年7月、 Amazonは欧州委員会との協議を経て、欧州内の対象国でAmazon Primeの解約方法を簡潔化• 解約ボタンをハイライトさせるなどして2クリックで解約できるようにした

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出所 欧州委員会（2022年7月1日）
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米FTC 、サブスク解約の容易化に向け提案※「申し込むのと同じくらいサブスク解約を簡単にすべし」• 2023年3月、サブスク解約を容易にするための条項を提案。デジタル・フィジ
カル問わずあらゆるサブスクが対象企業に求めること• 契約時と同じ手順数での解約• 解約時に別プランを提案する場合は事前に顧客の許可を得る• 自動更新の前に注意喚起メッセージを※ 米連邦取引委員会

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出所 FTC（March 23, 2023）
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不当なサブスク誘導は「ダークパターン」
ダークパターンとはウェブやアプリ上で消費者に不利な決定に誘い込む手法
主なダークパターンのタイプ ※手法の名称

具体的な手法とサービス名

障害

解約に多くのクリックやサイト移動を必要とさせる（EC）

こっそり意図せぬアイテム課金を誘う（ゲーム）強制

子供から個人情報を収集（同）例）ECの商品ページで定期購入が最初から選択されている

炭酸水 500ml x 24本
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偽の「期間限定セール」を表示（宿泊予約）
偽のカウントダウンタイマーを表示（家電）※ 出所 日経新聞（2023年6月24日） 分類はプリンストン大学によるもの
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通常の注文¥1,430 税込（¥62/本）
ポイント：○pt
お届け日時指定便18不当なサブスク誘導も取り締まりの対象に「Amazonは加入プロセスにも解約プロセスにも問題あり」• 2023 年 6 月 、 米 FTC がAmazonを提訴。年会費よりも送料無料を強調するなどしてAmazon Primeに誘導した点をダークパターンと指摘• 同時に、FTCは同社の解約プロセスが複雑でユーザーの解約を妨げているとも非難

19※ FTC（2023年6月２１日）
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日本でもサブスクの是正が始まっている
特定商取引法改正（2022年6月）によって、不当なサブスクが罰則の対象に• 日本でも2022年6月、特定商取引法改正でもサブスクの是正が焦点に• 消費者の誤認を生むような表示が行政処分の対象に例） 本当はサブスクなのに、サブスクではないかのような表示「解約可能」となっているが、実際は解約プロセスが複雑で困難
出所 消費者庁
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「解約しやすく」がスタンダードになっていく、でも、企業としては解約は防ぎたい

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休止プランやプランダウングレードでつながりを保つ
ユーザーのニーズは固定ではない、ユーザーの様々な状況にあった選択肢を用意
サブスク売上• 休止プランやプランのダウングレードで解約を防げる可能性
解約時間アップ
グレード

ダウン
グレード
復活
休止• ユーザーの様々な状況を想定し複数プランを用意• 「プランダウングレードを積極提供する企業が増えている。1プランしかないと、解約リスクは高くなる」（Zuora社）

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解約後も継続的アプローチで再契約を目指す• 家具サブスクのクラスは、重要な顧客接点としてメルマガを活用• 顧客の反応を見ながら改善を続けているメルマガ• メルマガ導入により、アップセルだけでなく、解約者の再契約が3倍になった

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出所 日経新聞（2023年3月4日）
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まとめ：フェアが前提、顧客価値を高め、解約を防ぐ
市場変化•

アンフェアなサブスク誘導・課金は難しくなりつつある•

各国の規制当局も規制を強めている

ポイント•

解約は加入と同じくらい容易に•休眠会員は起こして継続的に利用してもらうための本質的取り組みを•休止プランやプランダウングレードでつながりを保つ•

解約後も「復活」を目指す
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【Tips】
サブスクの成功確率を高めるためのTipsの紹介です25
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【Tips】
1 通信キャリアが通信事業（サブスク）で重視していること
2 サブスクのハードルを克服する① 実店舗を伴うサブスクの共通課題② サブスクの「卒業」問題をケアする

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【Tips】
1 通信キャリアが通信事業（サブスク）で重視していること
2 サブスクのハードルを克服する① 実店舗を伴うサブスクの共通課題② サブスクの「卒業」問題をケアする

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通信キャリアが数十年来、常に気にしていること
キャリアによる施策の多くは「加入者増」と「ARPU増」のため新規加入増
加入者増
解約減

ARPU増
（顧客当たりの月間売上）•••新料金プラン導入
各種割引オプション導入（家族割、長期割など）
非通信サービスの拡充（エンタメ、金融、保険など）••••

各種アップセル、クロスセル
データチャージオプション
新料金プラン導入
非通信サービスの拡充（動画、音楽など）

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例えば、「新プラン導入」にもいろいろな目的がある例）

プランA

データ●GB/月のシンプルお得プラン
プランB

基本料0円＋柔軟なデータプラン
プランC●GB/月で■円/月＋動画サブスク▲

シンプルでわかりやすいお得プラン
で新規獲得を狙う
競合他社が破壊的なプランを導入、自社顧客の解約抑制・リテンションを図る
動画サブスク企業▲と提携、動画利用を前提としたプランでアップセル・クロスセルを狙う
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（参考）KDDI決算発表（2023Q2）
重要指標である加入者数（ID）とARPUの状況をステークホルダーへ報告

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出所 KDDI 決算発表資料Copyright(C) 2024 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

例）NTTドコモ決算発表（2023Q2）
新プラン導入や非通信サービスの拡充でアップセル・クロスセル・解約抑止につなげている

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出所 NTTdocomo 算発表資料
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既存顧客の維持（リテンション）が大事
新規顧客の獲得
新規顧客獲得に必要なコストは、既存顧客の維持に必要なコストの5倍※
既存顧客の維持コスト5倍だから、既存顧客の解約を防ぎ維持すること（リテンション）が大事

コスト※ 米大手コンサル企業ベイン・アンド・カンパニーのディレクターが提唱したマーケティング法則
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32さらに、非通信分野もサブスクで拡大を志向
NTT docomo

Softbank

KDDI auエンタメ• Lemino（動画、旧dTV）• dヒッツ（音楽）• dマガジン（電子書籍）など• ソフトバンクプレミアム（動画、音楽） など• auスマートパスプレミアム（動画、音楽、電子書籍）• auスマートパスプレミアム
ミュージック（音楽）• auブックパス（電子書籍）• TELASA（動画） など

金融• dスマホローン• ドコモスマート保険ナビなど• ソフトバンクかんたん保険• PayPay銀行（住宅ローン） など• じぶん銀行• auの生命保険• au損保 など

電気• ドコモでんき• ソフトバンクでんき• auでんき33
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【Tips】
1 通信キャリアが通信事業（サブスク）で重視していること
2 サブスクのハードルを克服する① 実店舗を伴うサブスクの共通課題② サブスクの「卒業」問題をケアする

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実店舗をともなうサブスクの共通課題
ユーザーにとっての継続的な価値になりづらい
シェア・レンタルコト

n/a

これらサブスクのユーザー

定期購入型

使い放題型

回数券型※

n/aデジタル・ソフトサブ
スク（動画、音楽など）
飲食店（撤退多数）

ホテル、フィットネス、映画館、美容院、飲食店（オフライン中心）

・前払い

・疲弊感

・元を取る
ために頑張って店に通う・生活パターン
固定化

つまり、ユーザーにとっての継続的な価値になりづらい

・飽きる※ 回数券型タイプのサブスクは、同一企業の店舗に限らず、様々な企業の店舗を横断的に利用できるサービスであることが多い
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サブスクの本質である「継続的な価値提供」をテイクアウトサブスクのポットラックは提携飲食店を増強しユーザーの飽きを回避• テイクアウトサブスクのポットラックは提携飲食店を増やし、ユーザーの「飽き」を回避、継続的な価値提供につなげている• ただし、これが可能なエリアは飲食店の密集地（ポットラックの主要エリアも新宿、渋谷、恵比寿）• スケールの観点でも、実店舗を伴うサブスクは課題あり
出所 ポットラック36
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サブスクの「卒業」問題をケアする

キュレーションサブスク
特有の卒業

ソムリエが選んだワインが毎月届くサブスクを利用していたが、自分の好みが分かってきたので、サブスクを卒業し、好きな商品を自分で買うようになった。

商品やサービスの性質上必ずやってくる卒業

離乳食サブスクを利用していたが、子供が完全食に移行したので、サブスクを卒業した。

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キュレーションを超えた体験価値を日本酒サブスクのfukunomoは、会員向けに酒蔵ツアーを企画中• 「fukunomo」は、福島の地酒とおつまみセットのサブスク（6600円/月〜）• 利用者特典として、オンラインでの酒蔵見学や蔵元とのオンライン飲み会がつく• 平均継続率は95%• さらなる体験価値向上のためにリアルな酒蔵ツアーを検討中、昼間に蔵元見学、夜は参加者と地元銘酒を飲み交わす、など
出所 fukunomo38

出所 日経新聞（2023年6月15日） 、fukunomo
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卒業した人を味方につけて新たな集客をペアーズは（元）顧客が顧客を呼ぶ仕組みを作っている• マッチングアプリのペアーズでは、恋人ができた上での解約者を卒会者と呼ぶ• ペアーズは卒会者コミュニティーを作り、交流会を開いたりプロモーションに参加してもらったりしている• 卒会者がサービスの価値を伝えることで、新たな集客につなげている
出所 ペアーズ

参考 「サブスクリプションで売上の壁を越える方法」（西井敏恭・著）
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やむをえない卒業からの「復活」を目指す
ヤッホーブルーイングは妊娠→解約からのサービス再開を狙い卒乳祝いプレゼントを用意• ヤッホーブルーイングのビールの定期便（4,180円/月〜）では、妊娠をきっかけに解約するユーザーが多くいた• 2023年3月、卒乳したタイミングのユーザーが再開してくれるように「卒乳してビール飲めるねセット」を無料プレゼント（誰でも応募可能。新規獲得の狙いも）• 用意した5,000セットに対して25,000超の応募があり※
出所 ヤッホーブルーイング

出所 IT Media （2023年03月31日）※ 卒乳祝いだけでなく、弁当作りの卒業、添い寝の卒業、イヤイヤ期の卒業、を祝うセットがあり、それらの総計。
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まとめ

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サブスクとは•ユーザーとの継続的かつ直接的な関係性の中で価値を提供し続けるサービス（困りごと解消、利便性や新しい体験の提供など）•

通常販売していたものをサブスク化しただけでは成立しない
顧客との関係性

売上重要な視点目指すべきこと

サブスク

継続的な価値提供

販売

継続的（中・長期）

直接継続課金

売ってからが大事

単発（販売時に終了）

間接

商品代金
（1回のみ）

売るまでが大事チャーン（解約）マネージメント、リテンション（継続率向上）、データに基づくサービス改善など

販売数増加

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現在のサブスクの潮流とポイント
ポイント

市場変化に伴うサブスクの潮流

モノ
コト
共通

企業のサステナ志向

モノのサブスクを後押し

モノサブスクの難所をおさえ黒字化を

モノの飽和

ライフスタイル提案サブスク誕生

1社で実現できない価値を共創で実現

現代人の多忙化

忙しい現代人向けサブスクが加速

現代人の毎日を助けるサブスクを（手間解消、時短）

車のソフト化

車周辺のサブスクエコノミーが拡
大中

車メーカーによるサービスプラットフォームの可能性

サブスク競争激化

レッドオーシャンでの集客が課題

ドラスティックな施策の前に受け皿をサブスク乱立など

サブスクポータル増加中

顧客の一元管理ニーズに応える

ユーザーに不利なサブスクの蔓延

アンフェアからフェアへ、当局も取り締まり強化

フェアが前提、顧客価値を高め、解約を防ぐ
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変化するサブスク当研究所では、過去にもサブスクの市場レサブスクを連想したが、現在は車の機能、特ポートを発行した（2018年10月、2019年にソフトウェアのサブスクが主戦場になりつ5月）。サブスクブーム終了や、パンデミックつある。車メーカーがアップルのようにサーによる生活様式の変化を経た今、当時とはビスプラットフォームを作る可能性も高い。

違ったサブスクの潮流が見えてきた。

それを狙えるポジションにもいるのだから。

モノのサブスクにはサステナビリティといサブスクの王道サービスといえる動画サブう追い風が吹き始めている。以前はモノのサスク領域ではNETFLIXが他社に先行する。

ブスクといえばスタートアップサービスでレッドオーシャンでの集客策は2024年1月あったが、現在は良品計画やパナソニックの現在も効果は衰えることなく、同社に利益をような大企業が注力を始めた。モノのサブスもたらし続けている。また、休眠会員の自動クはハードルが多い。それでもなおこれら企解約の先行導入という点でも、同社が市場業がサブスクシフトを進めるのは、「廃棄がの変化に敏感に対応していることがわかる。

少ない世の中」といういずれ訪れるであろう

今回着目したのはいずれも、単一業界の中未来像を起点とし、今の舵きりをしているかに閉じない大きな潮流だ。これらが、今後のらではないか。

サブスクビジネスを考える上での何かしらの車業界のサブスクといえば当時は車両のヒントになれば幸いである。
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以上
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