Re se a r c h r epor t

調 査レポート
観光による地域活性化～地方創生の鍵を握る観光振興への取組～
調査レポート

地方創生の実行元年とも言われる本年、全国各地で様々なアイデアと地域資源を活かした地域活性化の取組が進んでいます。なかでも、地域の経済に幅広い影響を持つ観光を通じて地域を活性化する動きが進んでおり、とりわけ近年増加している訪日外国人観光客の取り込みを通じて地域の観光振興を図る動きが目立ち始めています。
そこで、今回は観光にスポットをあて、現在、わが国で進められている観光振興に関する取組について概観するとともに、当地域における観光振興の方向性についても考察してみます。

１．
観光の現状
（1）観光市場の動向
わが国の観光市場は、大きく日本人国内旅行と訪日外国人旅行、日本人海外旅行の国内分の３つの市場があり、このうち日本人国内旅行につ い て は 、宿 泊 と 日 帰 り に 分 か れ ま す 。宿 泊 と日帰りを合わせた日本人国内旅行市場は全体の８割を占めるなどウェートは大きいですが、市場 の 拡 大 ペ ー ス を み る と 、近 年 、訪 日 外 国 人 旅行が大幅に増加しています（図表１）。この背景と し て は 、ア ベ ノ ミ ク ス 以 降 の 円 安 、ア ジ ア 向
けビザ発給要件緩和、アジア地域の所得水準の向上による海外旅行意欲の高まり、などが挙げられます。
訪 日 外 客 数 は 、2 0 1 3 年 に 1 , 0 0 0 万 人 を 超 え た
図表1

わが国の旅行消費額の推移と構成

（兆円）
2520

1.1
1.1

0.8
1.2

5.1

1.1
1.3

5.0

4.4

4.8

15.4

14.8

15.0

15.4

1510

1.4
1.2

2.0
1.1
4.5

4.6

日本人海外旅行（国内分）
日本人国内日帰り旅行
日本人国内宿泊旅行

50

訪日外国人旅行
3.5
1.0

2010

11121313.91415.815 （年）

6 MIE TOPICS 2016.10

訪日外客数・出国日本人数の推移
2016年1－8月
1,606万人

（百万人）
2018

出国日本人数16

訪日外客数141210864201970

7580859095

2000

05

1015（年）（資料）
日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数の動向」

図表3

訪日外国人消費額の推移

（兆円）
3.5
3.0
2.0

3.48

1.5

日本人海外旅行（国内分）
4％

（資料）
観光庁
「旅行・観光消費動向調査」

図表2

2.5

訪日外国人旅行14％

日本人国内日帰り旅行
19％

後 も 順 調 に 拡 大 し 、2 0 1 5 年 に は 1 , 9 7 4 万 人 と 政府が目標とする2,000万人を５年前倒しでほぼ達成する形となりました。2016年入り後も増加しており、１月から８月までの累計で約1,606万人と前年の８割を超える水準となっています（図表２）。訪日外客数の増加を受けて日本での消 費 額 も 増 加 し て お り 、2 0 1 5 年 は 3 . 4 8 兆 円 と2011年の0.81兆円から４年間で4.3倍となりました（図表３）。
世界的な観光シンクタンクであるUNWTO

1.0
日本人国内
宿泊旅行
63％

0.5
0.0

0.81

1.08

2011

12

1.42
13

（資料）観光庁「訪日外国人の消費動向」

2.03

1415

（年）

（2）最近の主な観光施策
このように訪日外国人を中心に観光市場が盛り上がるなか、政府は観光を今後の重要な成長産業と位置付けて、観光振興に向けた様々な取り組みを進めています。
①広域観光ルート
観光庁では2015年度に魅力ある観光地をネットワーク化したものを広域観光周遊ルートとして認定しました。全国で７つのルートが認定され、当地域からは中部・北陸にかけての昇龍道が選ばれました。本年度はさらに４つのルートが追加されると共に、外国人に訴求力のあるコンセプトを設け、複数の観光資源を結びつけた具体的なモデルコースとして20コースを策定しています。
②テーマ別観光共通のテーマで複数の観光地域を結び周遊観光を促す取り組みが進められています。これには、地方に点在する観光資源を効果的に結び付けることによって、訪日外国人観光客を地域へ誘導する狙いがあります。2016年度は54件の応募の中から、第１弾としてエコ、ロケ、街道など７件をテーマとして選定し、宣伝や周遊プランなどを策定するための費用を補助する予定です（図表４）。
③ナショナルパーク
環境省では「国立公園満喫プロジェクト」を実施 し て お り 、日 本 の 国 立 公 園 を 世 界 水 準 の「 ナショナルパーク」としてブランド化を図ることを目標としています。モデル事業として先行的・集中的に取り組む８つの国立公園を選定し、当地域からは伊勢志摩国立公園が指定されています（図表５）。今後、訪日外国人の国立公園利用者を2020年までに現状の年間430万人から1,000万人へと拡大させることを目標としています。
図表4

テーマ別観光による地方誘客事業選定一覧

テーマ

取 組 の 概 要

エコツーリズム

エコツーリズム実施地域をネットワーク化。着地型商品の販売や地域内連携の方法を共有。

街道観光

城下町や宿場町など歴史的風土を活かし、共同でのプロモーションやモニターツアーを実施。

近代建築ツーリズム

近代建築ゆかりの地域をネットワーク化。
モニターツアーやシンポジウムを開催。

酒蔵ツーリズム

全国の酒蔵をネットワーク化し、共同プロモーションの調査やモニターツアーを実施。

社寺観光巡礼の旅

全国の社寺を巡礼の地としてつなげ、インバウンド向けモニターツアー、多言語サイトを構築。

明治日本の産業革命遺産

世界遺産「明治日本の産業革命遺産」（ 8県11市）をネットワーク化し、周遊する仕組みを構築。

ロケツーリズム

ロケ誘致、情報発信の手法をマニュアル化。
モデル地
域でロケ地マップ、ロケ地ツアーを商品化。

調査レポートの推計によると、世界の観光市場は2030年に18億人と2010年（9.4億人）の約２倍の規模になるとみられています。日本の潜在的な力からみれば、まだまだ訪日外国人観光客を取り込む余地があるとみられており、政府は2020年に訪日外国人観光客を2,000万人とする目標を4,000万人に、2030年には6,000万人に引き上げています。
も っ と も 、ま だ ま だ 観 光 客 の 受 入 施 設 、サ ー ビ
ス人材の育成は不十分で、このままでは潜在需要を取り逃がしてしまう可能性も指摘されています。

（資料）観光庁ＨＰを基に三重銀総研作成

図表5ナショナルパークのモデル指定公園

阿寒都道府県選定のポイント

北海道

観光立国ショーケース、エコツーリズム

十和田八幡平 青森、岩手、秋田

震災復興、温泉文化

日光

福島、栃木、
群馬

欧米人来訪の実績

伊勢志摩

三重

伝統文化、エコツーリズム

大山隠岐

岡山、鳥取、
島根

オーバーユースに対する先進的取組

阿蘇くじゅう

熊本、
大分

災害復興、
カルデラと千年の草原

霧島錦江湾

宮崎、
鹿児島

多様な火山と「環霧島」の自治体連携

慶良間諸島沖縄地元ダイビング事業者によるサンゴ保全（資料）環境省ＨＰを基に三重銀総研作成④温泉地活性化支援
観光庁の調査によると、訪日外国人観光客の多くが訪日時に期待するものとして温泉を挙げています。そこで、環境省では2017年度から全国で10カ所程度のモデル地区を選定し、外国人向けの「湯治プラン」策定の支援を行う方針です。2020年度を目途にモデル地区の宿泊者数を1.3倍とすることを目標と掲げ、各地の温泉組合や自治体などからの公募をもとに選定し、最大３年間支援する予定です。
以上のように政府が地方での観光資源整備に力を入れる背景には、観光形態の変化を挙げることができます。これまで主に旅行会社などが主体となって進めてきた「発地型観光」から、受入側の地域が主体となって旅行商品を設計する「着地型2016.10 MIE TOPICS

7

観光」の存在感が徐々に高まっているためです。着地型観光の視点により受入側の地域では、それぞれの地域資源を発掘・再認識することや、ブラッシュアップを図るといった動きが進んでいます。
調査レポート２．
観光と地域（1）観光の意義
このように観光振興に向けた取り組みは全国的に広がっていますが、ここでは地域において観光を振興していく意義について考えてみます。
まず、観光には地域経済に大きな影響を与えるという経済的な効果があります。統計情報の産業分類をみた場合、観光産業という分類はなく、一般には旅行業、交通事業、宿泊事業、飲食、サービス産業などを指すことが多くなっています。しかし、その他の産業においても、その売上や利益といった果実が観光を通じて得られる場合には、観光産業としての側面を持つことになります。いわ
ば、観光産業とは、観光を切り口とした様々な産業のコンソーシアムの形態と考えられます。そのため、地域に観光客が訪れ消費を行うことで、地域内の需要が拡大し、地域内の観光に関連する産業が幅広く活性化することになります。
（2）地方創生と観光
また、観光には経済的な側面以外にも地域の持つ様々な力を引き出す効果があると言われています。例えば、観光を通じた地域文化の発掘・ブラッシュアップ、教育の一環としての歴史・文化資源の利用、健康増進を目的とした自然資源の活用、観光を通じた地域住民との交流などがあります。
さらに、観光は地域が抱える様々な課題、すなわち、第一次産業の衰退、商店街の衰退、環境問題、高齢者問題、交通問題などを解決するための糸口となる役割を果たす場合もあります。これらは少子高齢化・人口減少が進むなか、各地で進められている地方創生の取り組みと重なる部分が多く、そのため観光振興が地方創生とつながることが多くなっています。

３．
当地域の観光の可能性
ここでは、三重・愛知を中心とした当地域の観8 MIE TOPICS 2016.10

光について考えてみます。
（1）強み（ポテンシャル）
まず、当地域における大きな強みとして挙げられるものにインフラ整備によるアクセス性の向上があります。現在、新名神高速道路、東海環状自動車道などの幹線道路の整備が急ピッチで進められており、これらの道路が供用されることで関西、北陸などからのアクセス性が高まります。さらに、リニア中央新幹線の東京、名古屋間が2027年の開業を目指して整備が進められています。
また、本年５月には伊勢志摩サミットという国際的イベントが開催されましたが、今後10年間をみると、わが国においてスポーツを中心に世界的イベント・大会が開催されるとともに、当地域でも全国的イベントの開催が控えており、集客交流の大きな動きが期待されます（図表６）。
図表6

全国および三重・愛知で開催される主なイベント・大会
全 国

愛 知・三重

開催実績等
2014年 ブリュッセル
2015年 エルマウ

2016年

主要国首脳会議（伊勢志摩サミット）

2017年

全国菓子大博覧会（伊勢）2008年 姫路（92万人）
2013年 広島（80.7万人）

2018年

インターハイ（東海）（選手等3.6万人、観客59万人）

2015年 近畿

2015年 イングランド

2019年

ラグビーワールドカップ

2020年

東京オリンピック・パラリンピック

2012年 ロンドン
2016年 リオデジャネイロ

2021年

関西ワールド 三重とこわか国体
マスターズゲーム

2016年 希望郷いわて国体
2013年 トリノ
（WMG）

2026年

アジア競技大会（観客247万人うち海外約45万人）

2018年 ジャカルタ
2022年 杭州（資料）各種資料を基に三重銀総研作成（2）弱み（課題）
当地域は、訪日外国人の訪問率が高い東京～大阪という、いわゆるゴールデンルート上に位置または近いという地理的環境にあるものの外国人観光客の訪問率は必ずしも高いとは言えません。
観光庁の宿泊旅行統計調査をみると、訪日外国人の訪問率は愛知県こそ10.3％と東京、大阪など首都圏の大都市に次いで全国で７位となっていますが、三重県は0.4％と全国で33位にとどまっています（次頁図表７）。もっとも、三重県は伊勢志摩サミットの効果もあり、開催が決定した2015
年６月以降、外国人宿泊者数が大幅に増加してい図表7

訪日外国人の都道府県別訪問率（2015年）（％）
0102030

4050

東京都

60

進めており、ゴールデンルートに近いという地理的な特性を活かして、まだまだ訪日外国人の観光需要を取り込む余地を持っていると言えます。

48.2

大阪府

41.9

千葉県

４．
今後の取組の方向性

40.1
30.4

（1）経済効果を最大化するために今後、当地域においてどのような観光振興の取
愛知県
10.3
北海道
10.2
り組みが求められるかについて、地域経済の活性山梨県8.0化という側面から考えてみます。
沖縄県
7.8
経済へ波及効果を及ぼす影響を観光の側面か
三重県 0.4 33位
ら捉えると、主に【①数量：域内観光客数】×【②単福井県 0.1 47位
価：域内消費額】×【③域内調達率】という３つの（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」
視点が重要になります（図表９）。以下では、当地ます。2015年度の外国人宿泊者の状況をみると、域における観光振興に向けた取り組みの方向性
三重県は前年の２倍以上となる119.4％の伸び率についてこの３つの視点から検討してみます。となり、静岡県に次いで全国２位の増加率となっ
図表9 観光による経済波及効果のイメージています。一方で、全宿泊者に占める外国人宿泊者の割合をみると、三重県は2015年で4.1％と近域内調達率隣の中部・近畿13府県の中でも12位と低い水準に単 価とどまっています（図表８）。
（域内消費額/人）
ただ、裏を返せば、サミット効果を持続させ、ポストサミットの効果的な施策を打ち出すことでまだまだ伸びしろはあるとも考えられます。例えば、三重県の宿泊者に占める外国人宿泊者数が、数 量全国平均並みの13％の水準となった場合には、単（域内観光客数）純な計算でも年間の外国人宿泊者は現在より80①数量（域内観光客数）
観光による地域万人程度増加することになり、地域における経済経済波及効果②単価（域内消費額/人）（３つの視点）③域内調達率への効果も期待できます。訪日外国人観光客は（資料）観光庁ＨＰよりゴールデンルートへの集中から、地方への展開を
神奈川県

11.0

福岡県

10.5

図表8

外国人宿泊者の地域別状況（2015年）

外国人宿泊者増加率（上位10県）
県

外国人
宿泊者（人）

伸び率（％）

外国人割合（中部・近畿）
府県

外国人
外国人宿泊者（人） 割合（％）

静岡1,739,620

121.2

京都4,578,670

25.1

三重391,740

119.4

岐阜930,660

13.7

茨

城

200,730

113.4

愛知2,347,290

14.1

佐

賀

191,120

110.2

奈

良

258,600

10.1

滋

賀

477,250

106.8

和歌山

434,6309.2

新潟

262,500

93.7

滋

賀

477,2508.8

大分773,99093.3

兵庫1,207,020

8.5

山

口

109,410

93.1

静

岡

1,739,620

7.7

奈

良

258,60078.0

石川517,430

5.9

福井

55,97077.5

富山207,790

5.2

全国

65,614,600

46.4

長野

947,4504.9

三重391,740

4.1

福井

55,9701.3

全国

65,614,600

13.0（資料）観光庁「宿泊旅行統計調査」

調査レポート京都府（2）３つの視点からみる取組戦略①数量（域内観光客数）
数量の側面である地域内への観光客の取り込みという点については、近年、わが国で増加しているクルーズ船の地域港湾への誘致が観光客数の増加と地域プロモーションの両面から期待されます。
わが国のクルーズ船寄港状況をみると、クルーズ船の寄港回数は2014年以降増加しており、2015年には外国船が前年比＋47.8％の965回となっています（次頁図表10）。地域的にみると、アジアでクルーズ市場が拡大していることを背景に、特に近接地である九州で寄港回数が大幅に増加しています。
2016.10 MIE TOPICS9図表10

わが国のクルーズ船の寄港状況（回）

1,400調査レポート

1,20060504037.3

1,00021.933854.2

43.1

36.4800（％）
66.470外国船（左目盛）
国内船（左目盛）
外国船割合（右目盛）1,6004761776533739653020600400591631629628201011121320005514891415（資料）国土交通省「2015年の我が国のクルーズ等の動向について」（年）

こうした寄港回数の増加に伴い、クルーズ船による外国人観光客数も増加しています。2015年には前年の２倍超の水準となる111.6万人に達し、政府目標の100万人を５年前倒しで達成しました（図表11）。2015年は訪日外国人観光客の６％程度がクルーズ船での訪日となりましたが、2016年に入っても堅調で足もとでは全体の１割程度まで増加しているとみられます。政府もクルーズ船による誘客に前向きで、2015年８月の「未来への投資を実現する経済対策」の柱の１つとして、インバウンド観光推進のために港湾におけるクルーズ船対応のハード整備促進が盛り込まれました。
クルーズ船の誘致・受入により期待される効果としては、まず、大量の人員が一度に訪問することによる量的な経済効果があります。爆買いで有名な中国人観光客のクルーズ船による訪日が増加している背景には、航空機に比べ荷物の重量・図表11 クルーズ船による外国人入国者数個数制限が緩いということもあり、地域にとっては消費による経済効果が期待されます。例えば、鳥取県の境港では昨年に続いて本年５月にも上海からの大型クルーズ船「クァンタム・オブ・ザ・シーズ」が寄港し、乗船客やクルー約4,700人が市内でショッピングなどの観光を楽しんでおり、この１日だけで通常日と比較して相当な市内消費が喚起されています。
また、クルーズ船の寄港は、単に大量の観光客取り込みによる消費への依存・期待だけでなく、長期的な視点から「人的交流」や「地域の歴史・文化」などをプロモーションし、その地域を広く発信していくための手段ともなります。
こうしたクルーズ船の受入による観光振興の効果を求めて、各地でクルーズ船誘致の取り組みが進んでおり、先程の境港の事例では、地元の商工会議所や行政などを中心に官民一体となった推進が図られているほか、浜田港、敦賀港などそれほど大規模でない港においても誘致に向けて具体的な計画が作られています。
当地域では名古屋港で大型の外国船を含む年間30回程度の寄港実績がある一方、もう１つの国際拠点港湾である四日市港では、国内クルーズ船の実績はあるものの、外国船の寄港実績はありません。地元においても、四日市商工会議所や三重県、四日市市、四日市港管理組合、港湾関係団体などから構成される四日市港客船誘致協議会により誘致の取り組みが進められています。
誘致に向けては、どのような階層のクルーズ船を誘致するのかなど誘致のターゲットを明確にすると共に、営業活動、外国人対応スタッフ、ツアーモデルコースの設定などソフト面の対応が重要となります。ハード面では既存の設備での対図表12 クルーズ船受入に向けての検討項目

（万人）
120

ターゲット

100111.64020026.92012古焼など）
○船型
⇒中小型船
○コンベンション参加な（最大7万tクラス） どの営業活動

41.6
17.4
131415（資料）国土交通省「2015年の我が国のクルーズ等の動向について」10 MIE TOPICS 2016.10

ハード面

○利用階層
○オプショナルツアー ○既存設備の対応可⇒ラグジュアリー～向け観光地（モデル能性の調査セミラグジュアリーコースの整備）○地域○和の体験プログラム ○実際の受入状況をに⇒欧米系など作成（ex.お茶、 らみながら必要な整備・改善を検討（ポストサミット期待層） 着物、
日永うちわ、萬80
60

ソフト面

（年）

○外国人対応スタッフ（資料）各種情報・ヒアリングを基に三重銀総研作成

②単価（域内消費額）
観光客の消費単価を引き上げるためには、その地域内での滞在期間をいかに長期化させるかが重要となります。一般に、地域内における消費金額は地域内における滞在期間に比例すると考えられています。滞在長期化に向けたキーワードは連携です。例えば、所要時間が数時間程度の観光地であれば、近隣地域の観光地と連携することで、同じ地域内における滞在時間の長期化、または日帰りから宿泊を伴う観光へと深化させることで、同じ地域内における消費額の拡大につながります。
こうした地域の観光地をつなぎ、地域内の観光スポットを点から線、線から面へとつなげるものとして期待されているものに日本版DMOがあります。DMO（Destination Marketing/ManagementOrganization）とは、官民協調型の観光推進組織を指し、政府の成長戦略においても推進が掲げられています。DMOの３形態のうち地域連携DMOは同一都道府県における市町村の観光連携を図る取り組みです。
また滞在時間の長期化を図る取り組みとしては、観光と他形態との連携があります。観光以外の目的で訪れる人々に対して、観光要素をあわせることも有効です。例えば、海外からの訪日教育旅行
として、ものづくり企業へ視察・見学に訪れる団体に対して、近隣の歴史・文化施設の見学やレジャー施設などを組み合わせることで複合的な観光推進が可能となります。訪日教育旅行は2013年度に4.5万人となっており、政府は2020年度までに６万人へ増加させる目標を掲げています。
また、三重県では伊勢志摩サミット開催のノウ
ハ ウ を 活 か し て 、M I C E（ M e e t i n g , I n c e n t i v e
tour,Convention,Exhibitionの頭文字をとったもので、ビジネス性の高い会合や旅行全般）事業の推進に取り組んでいます。こうしたMICEはそれ自体が経済的な効果をもたらすとともに、MICEと観光を組み合わせることでより相乗的な経済効果を期待できます。
③域内調達率
地域内での経済波及効果を高めるために必要な要素の１つに域内調達率の向上があります。折角、地域に観光客が訪れた場合でも、提供する食材やお土産などの原材料、製造が地域外である場
合には、経済効果が外部へ流出していることになります。地域の波及効果を高めるためには、地域資源を積極的に活用し、地元材を活用することはもちろんですが、資源のブランド化による高付加価値化が欠かせません。
最近では、農業とのコラボレーションによる観光で、地域の農業資源を魅力ある観光資源として活用する例もみられています。2014年度の農産物直売所の市場規模は１兆円に迫る一方、観光農園は364億円にとどまっていますが、訪日外国人観光の新たな受け皿として今後の成長余地が期待されており、旅行会社やJA、スーパーなどの参入の動きがみられています（図表13）。
図表13

調査レポート

応可能性を探りながら、実際の受入状況をにらみつつ整備を進めていく必要があります。こうした検討項目をクリアするためには、短中長期と段階を追った取組のロードマップを作っていくことが必要です（前頁図表12）。とりわけ、ツアーには地域の特性を活かしたプランを取り入れるなどリピート客にも耐え得るだけのプログラムを整備していくことも必要となります。

旅行会社による「観光×農業」への取組

旅 行 会 社

取 組 内 容 等

KNT－CT（傘下企業：近畿日本ツーリスト）

千葉県香取市での農園リゾートの経営に参画。
グランピング（宿泊とキャンプの融合）
施設内の農園で収穫体験やバーベキューを提供。

日本旅行

JAおうみ冨士と共同で修学旅行に農業体験を組み込んだプログラムを開発。

ＪＴＢ

イオンと連 携し高級 果 物などを海 外に輸出し、興味を持った外国人を産地につなぐ事業を開始。

（資料）
日本経済新聞記事等を基に三重銀総研作成（3）まとめ
上記のような取組を地域で進めていくためには、観光に関わる行政、事業者などの当事者がそれぞれの創意工夫をこらした取組を進めていくと共に、地域が目指すべき観光ビジョンを共有し、各主体が連携し、ベクトルを合わせた取組を行うことで、その効果がより発揮されることになります。
地域における観光振興には、その地域が持つ総合的な「地域力」が試されていると言えるでしょう。
（2016．10．７）
三重銀総研 調査部長 主席研究員 別府 孝文

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2016.10 MIE TOPICS 11