資料４
資料３
地域再生計画１

地域再生計画の名称
イーストとくしま DMO ニューツーリズム推進による新たな事業創出による地域活性化の実現

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地域再生計画の作成主体の名称
徳島市、鳴門市、小松島市、吉野川市及び阿波市並びに勝浦郡勝浦町及び上勝町、名東郡佐那河内村、名西郡石井町及び神山町並びに板野郡松茂町、北島町、藍住町、板野町及び上板町

３

地域再生計画の区域
徳島市、鳴門市、小松島市、吉野川市及び阿波市並びに勝浦郡勝浦町及び上勝町、名東郡佐那河内村、名西郡石井町及び神山町並びに板野郡松茂町、北島町、藍住町、板野町及び上板町の全域

４

地域再生計画の目標
４－１ 地方創生の実現における構造的な課題
徳島県東部圏域の観光については、「阿波おどり」と「鳴門の渦潮」というキラーコンテンツが存在し、長年これらに依存してきたが、「阿波おどり」では、年４日の開催期間中はオーバーツーリズムとなる一方で年間を通じた誘客への寄与は少ないこと、「鳴門の渦潮」では、滞在時間の短い「見るだけ」の観光地になっている等、宿泊者数や観光消費額の増加等の経済効果は限定的となっている。
また、個人旅行の増加により、それぞれが興味のある、行きたいところをじっくりと巡る旅行が選好される傾向が高まるなど、多様化する旅行ニーズへの対応が求められていることに加え、新型コロナウイルス感染症の大きな影響を受ける中、選好される「観光コンテンツ」を造成・ＰＲすることが重要であるが、本圏域では、前述のキラーコンテンツに依存してきた結果、訴求力のある新たなコンテンツの開発が不十分となっている。
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この背景には、観光によって「外貨」を稼ぐという視点（経済政策としての観光）が乏しかったことがあるものと考えられ、コンテンツの造成に当たっては、地域により多くの所得をもたらす「通年型・滞在型」を目指すこと、また裾野が広い観光関連産業の各段階を育成することにより、新たなコンテンツの造成等によって観光消費額等を向上させ、地域所得の向上を目指す観光地域づくりに取り組むこと等が今後の課題となっている。
もう一つの課題として、シビックプライドの醸成が挙げられる。旅行者が行き先を選ぶに当たっては、そのニーズに各地のコンテンツが合っていることに加えて、「魅力的な地域のイメージ」も重要な要素である。民間会社が毎年実施する、地域の魅力度ランキングでは、徳島県は下位の常連になっているとともに、市民が自虐的に「徳島は何もない」と語るほど地域の愛着度（同調査）も同様に低い。地域住民の地域への愛着度が低いと、地域の価値が発信されず、域外には魅力が理解されなくなると、地域の魅力がますます低迷するといった悪循環を生みだす。このように地域に対する域外からの魅力度と住民の愛着度は関連しているため、地元を愛し、地域の価値を理解する市民を増やしていくことにより、地域の魅力、ひいては観光地としての魅力の底上げが図られると考えられ、このことが新たな課題となっている。

４－２ 地方創生として目指す将来像【概要】
本計画は、急速な人口減少・少子高齢化による地域経済の沈滞が進行する徳島県東部圏域において、圏域外からの「外貨」の獲得と地域住民の活躍の場を創出できる“観光”を徳島県東部圏域での経済施策として捉え、観光コンテンツを魅力あるビジネスに成長させ、旅行者等による交流人口の拡大を図ることで、「訪れてよし」「住んでよし」の観光地域づくりを推進し、圏域経済を好循環させ、持続可能な地域にしようとするものである。
「訪れてよし」の観光地域づくりのために、「価値に見合った対価を支払う旅行者」をコアターゲットに、収益力が弱い従来型の観光コンテンツから脱却し、その顧客ニーズに基づくテーマ性の強い体験型「ニューツーリズム」といった高付加価値コンテンツを創出する。
2また、地域住民が地域の魅力を再発見・再確認する取組を通じてシビックプライドを醸成することで、まちの魅力を自分の言葉で語れる地域 ＝「住んでよし」の地域づくりを推進し、旅行者の「訪れてよし」と地域住民の「住んでよし」の触れ合いを通じて、関係人口・定住人口の増加を図る。
これらの推進について、１５市町村から成る徳島東部圏域が、官民が一体となり戦略的に取り組む仕組みを構築することで、自立的で継続可能な観光地域づくりを目指す。
【数値目標】
事業開始前

2021 年度増加分

2022 年度増加分（現時点（2020 年見込み））

１年目

２年目

ＫＰＩ

５徳島東部圏域の延べ宿泊者数(万人)

１０９．２

３５６２

徳島東部圏域ひとり当たり観光消費額(千円)

２４４１０

徳島東部圏域の来訪者満足度(％)

３７．７

０．５

１．０

徳島東部圏域の住民満足度(％)

―１．０

１．０

2023 年度増加分

ＫＰＩ増加分

３年目の累計

地域再生を図るために行う事業
５－１ 全体の概要
５－２の③のとおり。

５－２ 第５章の特別の措置を適用して行う事業〇 地方創生推進交付金（内閣府）：【Ａ３００７】
①

事業主体

3

３１００

３

１７

１．０

２．５

１．０

３．０

２に同じ。
②

事業の名称
イーストとくしま DMO ニューツーリズム推進による新たな事業創出による地域活性化の実現

③

事業の内容
一般社団法人イーストとくしま観光推進機構（以下、「イーストとくしま」）が、徳島東部圏域の１５市町村が広域で取り組む官民連携の組織体として、中心となって以下の取組を推進する。
１．ニューツーリズム推進事業
徳島県東部圏域の経済施策として、目指すべき観光地域づくりのコンセプト・戦略の明確化とその着実な実施に取り組む。
具体的には、徳島の地域文化をリスペクトし、価値に見合った対価を支払う旅行者をコアターゲットとし、収益力が弱い従来型の観光コンテンツとは一線を画した、高付加価値の地域性・テーマ性の強い体験型のコンテンツ造成等を行う。本圏域が有するお遍路文化、塩業・藍産業を中心に海運・水運で栄えた歴史や「関西の台所」と評されるほどの豊富な農水産物など、歴史や地理・自然に裏打ちされた地域固有の、この地域でないと体験ができない、これらの資源を観光資源として磨き上げ「ニューツーリズム推進事業」としてコンテンツ造成等を推進していく。
そして、これらを着実に実施するための取組として、コアターゲットの嗜好性やライフスタイル、接触媒体などの様々なデータを収集し、ペルソナ化などの様に分析・可視化する。造成したコンテンツ等の情報発信については、情報接触率が高く効果的なものとするため、関係機関等と連携・連動し国内・海外向けのウェブメディアを中心としたプロモーションを実施するほか、商談会への参加等により旅行代理店等を通じたプロモーションを強化する。
２．シビックプライド醸成・創業人材育成事業「ニューツーリズム推進事業」を進めるうえで、それを支える新規事業推進・創業人材の育成に取り組む。
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観光関連産業での創業や新たなビジネスを創出するよう取組を推進するほか、新たなコンテンツにおけるインバウンドガイドなどの有償ガイド養成などにも取り組む。
例えば、ニューツーリズム推進事業においては、事業者協働により新たに造成したコンテンツについて、全国の優れた事例等を識者による講演・セミナーにより知見を広げ、モニターツアー等を行うことなどにより、地域の事業者、潜在的創業者等の体験による「気付き」を誘発し、新たなビジネスが創出することを図るなど波及効果が生まれることを目指す。
また、シビックプライド醸成の主な取組として、地域住民向けのマイクロツーリズム等によって、住民自らが観光コンテンツを体験し、「とくしまの魅力を再発見」してもらうと同時に、住民と訪問者との交流を促すコンテンツの造成や、住民を対象とした地域の魅力の啓発活動等により、住民の地域への誇りと愛着の醸成を図る。
④

事業が先導的であると認められる理由【自立性】
徳島東部１５市町村が負担金を支出することによりイーストとくしまの主な運営事業費とするほか、自主的な収益事業等を積極的に展開することで、持続可能な地域連携による運営と観光振興を目指す。
具体的には、着地型旅行商品プラットフォーム運営やコンサルティング等の収益事業の展開を検討するほか、官民協働の組織として、その運営費用についても、その一部を民間事業者から拠出する仕組み（協賛金の負担等）で運営する（現在、２０社以上の地元事業者が参画している。）【官民協働】①

イーストとくしま観光推進機構は、観光庁・四国運輸局・徳島県・徳島県観光協会・広域 DMO（四国ツーリズム創造機構、せとうち DMO、関西観光本部）と域内 15 市町村とのハブ機能を担う。
※

広域周遊を行う旅行者に対し行われている、JNTO、広域 DMO のプロモーションに、徳島県東部圏域の情報を入れ込み来訪意欲を喚起する。
5

※

広域周遊を商品化する旅行事業者に対し、広域 DMO、徳島県が開催する商談会にて、徳島県東部圏域のコンテンツを入れ込んだ商品造成を促進する。

②

イーストとくしま観光推進機構が、域内の様々な事業者との連携による国補助金・支援に関する窓口機能を担う。

③

域内の大学や事業者連携による観光人材（ガイド・コーディネーター）の育成を行う。
※④

徳島大学、ツーリズム徳島と連携し観光人材の育成を行う。

イーストとくしま誘客ラボ（協議会）の機能向上を促進する。
※

プロダクト別のワーキンググループにより、域内事業者のビジネス機会の創出に繋がる提言をまとめ、次年度イーストとくしま観光推進機構の事業計画等に反映さる。（主体は協議会でイーストとくしまＤＭＯはサポートを担う。）

社会情勢の変化や観光ニーズの多様化に対応するため、従来型の行政主導ではなく、民間事業者とも協力しながら、戦略的かつ効果的に観光振興を図ることが必要であるため、徳島東部地域の１５市町村と地元金融機関や観光・宿泊・運輸・報道機関・ＩＴ関係等、幅広い民間事業者の参画を得て設立した、（一社）イーストとくしま観光推進機構を中心に、地域が一体となって観光振興を進めようとしている。
設立準備段階から２０社以上と大規模かつ幅広い分野・業種の民間事業者が多数参画し、民間の意見やニーズを十分に吸い上げたＤＭＯ法人にしようとしているなど、官民連携の枠組みを深化させたものとしている。また、民間事業者が資金を拠出し、職員を派遣するなど、一定の責任を有し、安定的な運営を担保する仕組みを構築している。
また、設立後は各種団体（自治体・民事業者・ＮＰＯ法人等を想定）が参加するＤＭＯ協議会を設置し、それぞれがテーマ別の部会に参加し、個々の取組について連携しながら進めることを予定しており、継続的に官民が関わり合う仕組み・連携体制を十分に吟味したものとなっている。

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【地域間連携】
イーストとくしまが、官民一体の組織体として、徳島東部圏域１５市町村の広域での観光施策の充実を図る。それぞれの地域の特性や強みを活かした観光客数増加に向けた取組を一体となって推進する。
また、徳島県や徳島県西部地域、南部地域の DMO と連携し、相互に人の流れを創り出すなど相乗効果を生み出し、徳島県全体の観光振興・活性化に資することを目指す。
【政策間連携】
急激な少子高齢化の進行等で人口減少が加速していることにより、様々な分野で都市間競争が進む中、（一社）イーストとくしま観光推進機
構を中心に、徳島東部地域の１５市町村の自治体にまたがる広域な範囲で来訪客の増加に向けた取組を戦略的・総合的に推進するとともに、シティプロモーション・地域のにぎわいづくり・地域産業の振興等の様々な施策と連携することで、「都市のブランディング」、「交流人口の増加」、「地域経済の活性化」等多様な効果を発揮し、圏域の活性化に繋げることで地方都市の衰退に歯止めをかけようとするものである。

⑤

事業の実施状況に関する客観的な指標（重要業績評価指標（ＫＰＩ））
４－２の【数値目標】に同じ。

⑥

評価の方法、時期及び体制【検証方法】
毎年度６月頃、（一社）イーストとくしま観光推進機構外部評価委員会において、効果検証等を行う。
徳島市においては、併せて、毎年度８月頃、徳島市総合計画・総合戦
略推進委員会による検証も行う。
鳴門市においては、併せて、毎年度６月頃、総合戦略評価委員会による検証も行う。
小松島市においては、併せて、毎年度５月頃、小松島市まち・ひと・しごと創生有識者会議による検証も行う。
7吉野川市においては、併せて、毎年度４月頃、吉野川市地方創生推進協議会による検証も行う。
阿波市においては、併せて、毎年度６月頃、阿波市まち・ひと・しごと創生本部有識者会議による検証も行う。
【外部組織の参画者】（一社）イーストとくしま観光推進機構外部評価委員会：学識経験者、経済団体、ＮＰＯ法人、等（予定）徳島市総合計画・総合戦略推進委員会：徳島大学、四国大学、徳島文理大学、大学生、徳島経済研究所、民間企業代表者、公認会計士（予定）
総合戦略評価委員会：徳島県、鳴門商工会議所、鳴門松茂地区農業協同組合運営協議会、鳴門市水産振興協議会、鳴門教育大学、阿波銀行、徳島新聞、ハローワーク
小松島市まち・ひと・しごと創生有識者会議：商工会議所、農協、漁協、NPO 法人、徳島文理大学、小松島西高校、阿波銀行、ハローワーク、徳島ファミリーサポートセンター、ニホ
ンフラッシュ、徳島赤十字病院、東阿波 CATV、社協、教育委員会、PTA 連合会

等

吉野川市地方創生推進協議会：徳島県、吉野川商工会議所、吉野川市商工会、麻植郡農協協同組合、徳島北部森林組合、（財）阿波和紙伝統産業会館、吉野川市国際交流協会、吉野川公共職業安定所、県立川島高等学校、阿波銀行、自治会連合会、NPO 法人、社会福祉協議会、吉野川青年会議所等

阿波市まち・ひと・しごと創生本部有識者会議：県議会、市議会、大学教授、市中銀行、教育委員会委員、商工会、観光協会、社会福祉協議会、農業関係者、ＰＴＡ連合会、企業、新聞社、ＮＰＯ法人、野菜ソムリエ組織等【検証結果の公表の方法】
連携１５市町村の各ホームページで公表
8

⑦

交付対象事業に要する経費
・法第５条第４項第１号イに関する事業【A3007】
総事業費⑧99,340 千円

事業実施期間2021 年４月１日から 2024 年 3 月 31 日まで⑨

その他必要な事項
特になし。

５－３ その他の事業
５－３－１ 地域再生基本方針に基づく支援措置該当なし。

５－３－２ 支援措置によらない独自の取組該当なし。

６

計画期間
地域再生計画の認定の日から 2024 年 3 月 31 日まで

７

目標の達成状況に係る評価に関する事項
７－１ 目標の達成状況に係る評価の手法
５－２の⑥の【検証方法】及び【外部組織の参画者】に同じ。

７－２ 目標の達成状況に係る評価の時期及び評価を行う内容
４－２に掲げる目標について、７－１に掲げる評価の手法により行う。

７－３ 目標の達成状況に係る評価の公表の手法
５－２の⑥の【検証結果の公表の方法】に同じ。

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