ARTJOURNAL
CAMPARI GALLERY# 10

CAMPARI E LA BELLE ÉPOQUE - VERSO IL LIBERTY / CAMPARI AND THE BELLE EPOQUE – TOWARDS THE LIBERTY STYLE
Parte Prima di / Part I by Serena Spinelli

Milano, 7 gennaio 1889 – Tra le fitte pagine
commerciali del Corriere della Sera compare il
primo annuncio pubblicitario di Campari. Pochee ben calibrate parole racchiuse in un bordoa trapezio nella sottile evocazione di un caliceche promette “squisitezza di gusto e delicatezza
di aroma”. Sono i primi accorti passi di Davide
Campari nell’allora neonata disciplina delmarketing.
Il Caffè Ristorante Campari era ormai una
rinomata e ben amata istituzione collocata sindal 1867 in posizione estremamente favorevole
all’ingresso della Galleria Vittorio Emanuele II,quel salotto luminoso ed eclettico della città più
moderna d’Italia. Il grande maître liquoriste e
fondatore Gaspare Campari aveva operato con
energia ed ingegno ed il suo elegante locale stile
impero fu crocevia di letterati, politici, artisti ed
imprenditori. Punta di diamante di una vasta
produzione di ricette liquorose era il rosso
aperitivo che portava il suo nome, sempre sulla
bocca (e sul palato appagato) del bel mondo
meneghino.
Ma a partire dal 1889 con la dirigenza
illuminata e coraggiosa del figlio Davide
entriamo in una nuova era, un periodo di forteespansione produttiva che si esprime e simaterializza anche attraverso nuove immagini
e parole. Quel primo trafiletto in bianco e nero
sul quotidiano milanese che allora vendeva
già 65mila copie fu l’inizio della sua cavalcata
verso l’industrializzazione e la pionieristica
comunicazione di marca.

Copertina / Cover: Manifesto / Poster Bitter
Campari, Adolf Hohenstein, 1901Archivio / Archive
Galleria Campari

Milan, January 7th, 1889 – The first Campari
advertisement appears amongst the tightly packedclassified section of the Corriere della Sera.
Behold, a brief and smartly gaged text framed by atrapezoid border which subtly evokes a chalice andpromises “exquisiteness of taste and delicacy ofaroma”. These are Davide Campari’s first shrewdly
measured steps towards the new-born world of
marketing.
The Campari Café and Restaurant was bythen a renowned and beloved institution located,since 1867, in an extremely favourable positionat the entrance of the Victor Emanuel II Gallerythe luminous and eclectic salon of Italy’s mostmodern city. The founder and great “maître
liquoriste” Gaspare Campari had worked withenergy and intelligence, and his elegant Empirestyle establishment became a natural crossroads
for politicians, entrepreneurs, artists, and men ofletters. The red aperitif bearing his name was thespearhead of a vast production of liqueurs enjoyedby the affluent Milanese and was certainly on
everyone’s lips (and fulfilled palates).
Nonetheless, 1889 marks a turning point and withthe founder’s son Davide a new era of enlightened
and courageous management is inaugurated. The
coming years will witness a decisive increase inproduction and a plethora of new communicative
words and images will equally express thisexpansion. That brief textual, black on whiteannouncement featured in the bestselling Milanesedaily (65 thousand copies) was the beginning of arace towards industrialization and the pioneering
use of brand communication.

Davide prende il timone in unperiodo storico che non è scarnodi sussulti sociali e così il 1° maggiodel 1890 Milano vede sfilare il
primo corteo dei lavoratori incelebrazione, Filippo Turati intesta. L’esercito presidia la Galleria,
impone per prudenza la chiusuradel caffè Campari così come del“Savini”, del “Gnocchi” e di altri
storici establishments. Sono gli annidella Belle Époque ma sono anche
gli anni delle sommosse politiche,dei confronti diretti tra borghesia
e proletariato, di un necessario
assestamento per la bussola dellanuova economia.

Davide takes the helm in an
era which is not devoid of social
commotions and thus, on May 1st of
the year 1890 Milan is witness to thefirst “Labour Day“-workers’ procession
led by the socialist politician Filippo
Turati . The army patrols the Gallery
and prudently imposes the closureof Café Campari and many otherhistorical establishments like Savini
and Gnocchi“. These are the yearsof the “Belle Epoque” but they also
coincide with political tremors, directconfrontation between the bourgeoise
and the proletariat and with anecessary adjustment of the new
economy’s compass.

In seno a questo fermento Davide
persevera e poco tempo dopo
trasferisce il laboratorio Campari
dai sotterranei della Galleria alla
periferica via Corsico, vicino alla
ferrovia di Porta Genova. Trattasi
di un primo piccolo embrione difabbrica ma evidentemente quelle
novelle reclames hanno sortito un
certo effetto e la clientela si allarga
dunque verso altri caffè, altre
liquorerie oltre i confini di Milano.
L’annuncio propizio parlava chiaro
e sul finale si rivolgeva proprio ai“rivenditori”. Gli stessi ai quali Davide
domanderà di lì a poco di esibire i
propri manifesti colorati ovunquefossero serviti i suoi prodotti dipunta: Bitter e Cordial, in un felice
crescendo di immagini che pongono
le basi per un vivace ed eleganteracconto che ancor oggi non accenna
ad arrestarsi.

Davide perseveres amidst thiseffervescence and shortly thereafter
moves the Campari laboratory fromthe Gallery’s basement to the more
suburban Corsico street, near the
railway at Porta Genova. This is
the first small embryo of a future
factory and evidently those novel
advertisements had made a certain
impact, contributing to the growth ofthe clientele, stimulating business withother cafés and liquor vendors beyond
the confines of Milan. The propitious
text was clear after all, and the lastwords were intentionally addressed to
the “retailers”. Davide will soon ask
these very same retailers to exhibit hiscolourful posters wherever his top-ofthe-line products were served. Bitterand Cordial are thus featured in a
happy crescendo of images which will
set the tone for the vivid and elegant
tale still narrated to this day.

Annuncio pubblicitario Cordial Campari sul /Newspaper advertising Cordial Campari
on Corriere della Sera, 1889. Archivio / Archive
Galleria Campari

Manifesto / Poster Bitter Campari, Giacomo Mora,
1894. Archivio / Archive Galleria Campari

Una composizione in particolare,
datata al 1894 segna con garbo
il debutto di Davide nel nuovo
immaginifico mondo delle affiches.
Disegnata da G. Mora e stampata
dallo Stabilimento Litografico Ronchi
che aveva il negozio in Corso Vittorio
Emanuele II, a pochi passi dal Caffè
Campari. Lo stile è aneddotico, vivace,
tipico di un illustratore e sebbene non
sia maestrale paragonato alle glorie
artistiche successivamente assoldate daDavide il tema scelto è assolutamente
centrato. In questo primo emozionantemanifesto il nome Bitter Campari
campeggia a grandi lettere plastiche esfalsate nel cielo di una trafficatissima
via che allude al dinamismo milanese.
In Italia siamo nel pieno della seconda
rivoluzione industriale e Milano ne è ilcuore pulsante.
La città si trasforma, si estende
oltre le mura spagnole grazie ad una
febbrile attività edilizia ed economica.
In via santa Radegonda si inaugura la
prima centrale elettrica d’Europa edin tandem le prime grandi impreseindustriali cambiano i modi e i tempidel lavoro. Tutto questo influisce
sull’aumento della popolazione e quelnome “Campari” che sfiora i palazzi es’innalza sopra le carrozze è associatoora e per sempre alla moltitudine dipersone animate dal fermento cittadino.
In primo piano si notano anche lebiciclette che superano i calessi e che
riscuotono un grande successo pressola piccola borghesia. Le due ruote
pneumatiche regalano mobilità, simbolo
di progresso ed indipendenza per tutti.
Tra le altre forme di trasporto di cui
Milano era dotata ricordiamo il treno,l’omnibus e dal 1893 il primo tramway
elettrico che da Piazza del Duomosi recava a Monza. Il Bitter Campari
batteva allo stesso ritmo della grande
città lombarda, era già parte indelebile
di questa modernità ed il manifesto di
G. Mora lo celebra espressamente.

In 1894 Davide makes a graceful debut
in the imaginative world of lithographic
posters with a composition designed by
G. Mora. It was printed by a lithographic
workshop named Ronchi, situated in Corso
Victor Emanuel II, a few steps from theCampari Café. The style is anecdotal,
detailed, typical of an illustrator andalthough it is not magisterial compared tothe artistic glories later commissioned byDavide, the theme is perfectly accurate.
In this first exciting poster, the name“Bitter Campari” with its bold and slightly
staggered lettering stands out against
the sky of a busy street which recalls the
dynamism of Milan. Italy was in the middleof the second industrial revolution and
Milan was its beating heart.
Thanks to a feverish economic activity
and real estate construction the city centre
transforms itself, extending its borders
beyond the Spanish walls. The first electric
power plant in Europe is inaugurated in
Santa Radegonda St. as the first great
industrial companies alter the modalities
and hours of labour accordingly. All of thishas an important influence on the growth of
population and the name “Campari” seen
rising above the carriages and grazing the
top of the buildings reflects this growth. It
will forever be associated with the multitudeof people animating the city’s fervour. In
the foreground of the picture plane, one
also notices the bicycles superseding thecarriages. Modern bicycles were extremely
popular with the middle classes regaling
them with mobility: a true symbol ofprogress and independence for everyone.
Amongst the other means of transportation
present in and around Milan we must
remember the trains, horse drawn buses
and, as of 1893, the first electric tramway
departing from Piazza del Duomo andcarrying passengers all the way to Monza.
Bitter Campari and the great Lombard
city were beating at the same rhythm,
Campari was already an integral part of thismodernity and G. Mora’s poster celebrates
this clearly.

A cavallo tra l’Ottocento e il
Novecento le strade di Milano
cominciano ad essere adornate damoltissimi manifesti di ogni foggia
ed utilità. La parola pubblicitaria
viene declamata a grandi lettere ecolorate immagini che si avvicinano
alle linee del neonato stile Liberty,
espressione italiana dell’Art Nouveau.
Le immagini di carta si stagliano sui
muri delle case, all’ingresso dei caffèpiù eleganti, vicino ai grandi magazzini,
attirando gli sguardi dei potenziali
clienti ed invogliando al consumo. I
manifesti sostituiscono le urla gioviali
ma passatiste dei venditori ambulanti,
diventando specchio di nuove
possibilità, nuove merci in abbondantevarietà, di un nuovo modo di vivere epensare.
Il manifesto, in quanto vera
e propria anima del commercio,
comincia ad assumere una autonomia
stilistica ed espressiva dopo la metàdel XIX secolo grazie anche all’apporto
di alcuni artisti famosi. Il parigino Jules
Chéret (maestro ispiratore di quel
Leonetto Cappiello che dopo la grande
guerra formulerà l’indimenticabile“Spiritello” Campari) è unanimementeconsiderato il padre del manifesto
artistico moderno. Grande ammiratore
di Watteau e delle morbide e vaporose
frivolezze del Rococò egli eleggerà
la figura femminile a sua musa
ispiratrice. Le sue composizioni piene
di svago, gioia, colore e leggerezza
influenzeranno anche il lavoro delgiovane Toulouse Lautrec ed entrambele tipologie di manifesto assumeranno
l’autentico spirito della Belle Époquecon i suoi concerti, cafés chantants,
e mille intrattenimenti della nuova eproduttiva Europa.

Negli anni 90 dell’Ottocento la
Francia rappresenta il meglio dellacartellonistica occidentale e ai due
maestri principali si aggiungono i nomi
di Alphonse Mucha, Pierre Bonnard,
Feliz Vallotton e molti altri. Nascono
anche le prime mostre del settore chesanciscono l’integrità artistica dellacromolitografia.
Tuttavia, in Italia tali riconoscimenti
tardano ad arrivare e quando Davide
Campari esordisce con questo
linguaggio, il manifesto italiano è
ancora agli albori. Non certo perché
mancassero gli artisti, sicuramente nonperché fosse meno preponderante la
tradizione della stampa litografica ma
semplicemente perché la rivoluzione
industriale italiana arriverà solo in
seguito all’Unità politica. L’Italia entra
in ritardo nella storia del manifesto
perché mancavano dunque i grandi
committenti e Davide Campari fu
tra i primi pochissimi imprenditori
e commercianti che cominciarono afidarsi di queste nuove tecniche dicomunicazione.
Con caratteristica lungimiranza
ed intelligenza Davide intuisce che
il manifesto, se declinato in maniera
corretta, se impiegato con buon gusto
ed eleganza artistica, può essere uno
strumento efficace e redditizio. Il suo
investimento fu premiato poiché nel
1896 il laboratorio Campari trasloca
nuovamente in cerca di maggior spazioora scovato nella via Galilei dietro
all’attuale Stazione Centrale. Il 1896 fu
anche l’anno in cui l’industria italiana
cominciò a decollare, con un aumento
di produzione del 12% rispetto aglianni precedenti.

Between the late 19th and early
20th century the streets of Milan
began to be adorned with many
posters of all sorts and purposes. The
voice of advertising was declaimed
in large letters and colourful images
expressing the new-born Liberty
style, the Italian interpretation of
Art Nouveau. These paper images
were displayed along the walls of
the buildings, at the entrance of themost elegant cafés and near the first
great department stores where they
attracted the attention of potential
buyers. Posters replaced the joyful
but outmoded cries of the travellingstreet vendors and began to mirror
new possibilities, new products inabundant variety, new ways of living
and thinking.
The advertising poster symbolizes
the true soul of commerce and,towards the second half of the 19th
century, takes on an expressive andstylistic independence with the helpof certain famous artists. The Parisian
Jules Chéret (the master who inspired
Leonetto Cappiello to devise theunforgettable Campari “Spiritello”
after the Great War) is unanimously
recognized as the father of the modern
artistic poster. He was a great admirerof Watteau, of soft and vaporous
Rococo frivolities and he will elect thefeminine figure as his persuasive muse.
His joyful and colourful compositions
filled with lightness and amusement
will also influence the work of theyoung Toulouse Lautrec. Both of theirinterpretations will produce posters
imbued with the authentic spirit of theBelle Epoque with its concerts, cafés,
and the myriad entertainments of the
new productive Europe.

In the last decade of the 19th
century France represents the bestof Western poster design and thetwo main masters are joined by
Alphonse Mucha, Pierre Bonnard,
Feliz Vallotton and many others. The
first exhibitions in this genre begin tosanction the artistic integrity of colour
lithography.
Nonetheless, in Italy such
recognition is attained with somedelay and when Davide Campari
premiers with this new language
the Italian poster is still in its earlydays. Italy was certainly not lacking
in artists nor was the lithographic
printing tradition less prevalent. The
country’s delay in this area is simply
related to the fact that the industrial
revolution will only come to full
fruition after political unification (1861).
Italy’s great industrial patrons were
yet to come, and this contributed to its
tardy arrival within the story of poster
art. In fact, Davide Campari will be
one of the first few entrepreneurs andtradesmen to place their faith in these
new means of communication.
Davide intuitively perceives thatthe poster may be an efficient tool.
With his characteristic foresightand intelligence, he realizes thatposters created with good taste andartistic elegance will be a profitableenterprise. His first investment wassoon to be rewarded since 1896 marks
the Campari laboratory’s second movein search of further space and a newlocation was duly found in Galilei
street, behind the Central Train
Station. The year 1896 also ushers in
the take-off of the Italian industry witha soaring 12% increase in production
compared to the preceding years.

Davide intuisce che se la qualità del prodotto si
accompagna a delle immagini di valore quel valore
resterà nella memoria e nella cultura di una società.
Naturalmente non esistevano ancora le agenzie
pubblicitarie e Davide non possedeva un ufficio
creativo. Si baserà dunque sul suo istinto e terrà
gli occhi ben aperti sul suo tempo, sulle novità delLiberty e sull’originalità delle composizioni. Dal
1899 si affiderà alla brillante squadra delle Officine
Grafiche Ricordi che dipendevano dall’omonima
ed importante casa editrice milanese. Dalla Ricordi
discendono tutti i grandi nomi della cartellonistica
nostrana a cominciare dai talentuosi Leopoldo
Metlicovitz e Adolfo Hohenstein, entrambi
approvati da Davide in quell’anno per il secondo
capitolo della sua valente avventura pubblicitaria.

Davide realizes that if a product of quality is
associated with images of value this value willthen persist within the memory and the cultureof a society. Naturally, advertising agencies did
not yet exist, and Davide did not dispose of aninternal creative office. Consequently, he will relyon his instinct and keep his eyes wide open on thepresent, on the novelties of the Liberty style andon the originality of chosen compositions. From1899 onwards he will count upon the brilliant teamat Officine Grafiche Ricordi (Ricordi Graphic
Workshops) who were headed by the important
Milanese publishing house of the same name. All
the great artists who contributed to the makingof Italian poster art will descend from Ricordi
beginning with the incredibly talented draftsmen
Leopoldo Metlicovitz and Adolfo Hohenstein.
Both creatives will be approved by Davide thatyear for the second chapter of his valorous
advertising adventure.

Manifesto / Poster Cordial Campari, Leopoldo
Metlicovitz, 1898-99. Archivio / Archive Galleria
CampariLa montagna innevata è il contesto scelto per
esaltare le virtù del Cordial, il dolce e vellutato
liquore al lampone, alchemica invenzione
che gareggiava egregiamente con il liquore
francese della Grande Chartreuse. Per Davide
è fondamentale che il prodotto si inserisca
in maniera naturale nella scenografia delmanifesto, che sia suggerito più che descritto.
Ed ecco che il Cordial è quasi mimetizzato trale mani dell’escursionista a capo di una allegra
ma infreddolita comitiva che passeggia lungo
il crinale della montagna. L’uomo disegnato da
Metlicovitz si ferma e svita l’elegante boccetta
che contiene il famoso elisir color luna, ed è
naturale immaginare che presto le sue proprietà
riscalderanno tutti i partecipanti in un momento
di corroborante socialità all’aria aperta.
Il secondo manifesto montanaro, anch’esso
a otto colori, è firmato da A. Hohenstein, il
decennale e geniale direttore artistico delle
Officine Grafiche Ricordi. La scena pare svolgersi
in una suggestiva notte d’inverno con le bianchemontagne che si stagliano sul cielo di un blu
scuro intenso e glaciale. Ai candidi picchi alpini
fa eco il bianco e spettrale cappuccio appuntito
di un frate, chinato sul corpo di un viandantesvenuto tra i ghiacci della impervia natura.
La figura del religioso appare quasi come una
visione angelica accompagnata da due fedeli
San Bernardo il cui fiuto è stato provvidenziale.
Rispetto alla placida narrazione del giovane
Metlicovitz il racconto visivo del maestro
Hohenstein rivela dei tratti più drammatici esuggestivi, forse influenzati dal sodalizio con
Puccini e dalla copiosa produzione di locandine
e manifesti per melodrammi che impegnarono
l’artista in questo periodo.

The snowy mountain tops are the chosen set for
the extolment of Cordial’s virtues. Cordial was asweet and velvety raspberry liqueur, an alchemical
invention which competed admirably with the
French counterpart called Grande Chartreuse. The
product must insert itself within the scenography ofthe poster with natural ease, it must be suggested
rather than described. These concerns were
fundamental for Davide. And thus, Cordial appears
to be almost camouflaged between the hands ofthe excursionist who leads a merry but shiveringbrigade along the ridge of the mountainside. The
man designed by Metlicovitz stops in his tracks
and unscrews the elegant bottle containing themoon-coloured elixir. It is natural to imagine that its
properties will soon bring warmth to the hikers in a
fortifying moment of en pleine air sociability.
The second mountaineer poster, equallyfurnished with eight colours, is signed by the
genius of A. Hohenstein. This artist had been theaccomplished creative director of Ricordi’s Graphic
Workshop for the last ten years.
He conjures an atmospheric winter’s night withwhite frosty mountains superimposed against an
intense sky of dark blue. The pointed tips of Alpine
purity are echoed in the white hood of a ghostly
monk leaning upon the exhausted body of anadventurer who has succumbed to nature’s glacial
pitfalls. The religious figure almost appears as anangelic vision accompanied by the two faithful
St. Bernards with a providential sense of smell.
Compared to the previous placid narration of theyounger Metlicovitz this visual tale by his master
Hohenstein reveals a more dramatic and evocative
flair. It may be that Hohenstein was influenced
by his partnership with Puccini and the copious
production of flyers and posters for melodramas
which he was busy with at this time.

La storia ha un lieto fine poiché
al collare di uno dei cani notiamo
una piccola borraccia rossa con la
scritta “Cordial” e capiamo d’un tratto
che la ben nota pozione restituirà
forza, calore e spirito allo sfortunato
alpinista.
Nello stile Hohenstein e gli
artisti delle Officine Ricordi sono
maggiormente cosmopoliti, nonpiù legati al pittoricismo dellaScapigliatura e dei Macchiaioli
ma capaci di dosare linea e colore
con l’elegante economia di mezzi
che valorizzava maggiormente latecnica della litografia. La silhouettedell’eroico cagnolone è racchiusa in
una sottile linea di contorno nera,
memore delle xilografie giapponesiche così tanta influenza ebbero sullo
stile dell’Art Nouveau e sulle movenzedel Liberty. Anche la grafica e lelettere stesse appaiono più morbide
e bombate secondo gli stilemi floridi
tipici della Belle Époque. È benericordare che la Ricordi aveva una
serie di agenzie internazionali sparsetra Londra, Parigi e New York e chequesti costanti rapporti con l’esteropermisero agli artisti della scuderia diaggiornarsi e di arricchirsi di culture
diverse.

Manifesto / Poster Cordial Campari, Adolf Hohenstein, 1899-1900
Archivio / Archive Galleria Campari

Nevertheless, the story will have a
happy ending for we notice that oneof the dogs wears a small red barrel
marked “Cordial “. One instantly
concludes that the well-known potion
at the dog’s collar will restore strength,
warmth, and good spirits to theunfortunate traveller.
Hohenstein and the artists of
the Ricordi Workshops are morecosmopolitan in style, less tied tothe pictorialism of the Scapigliatura
movement and the Macchiaioli painters.
They are very adroit in balancing line
and colour with the elegant economy
which best suits and enhances thelithographic technique. The silhouetteof the heroic and affectionate canine
is enclosed within a thin black contour, which is reminiscent of Japanese
woodcuts and their important influenceon the style of the Art Nouveau and theLiberty movement. The graphics andeven the lettering appear to be softer
and rounder, more in tune with the florid
stylistic features of the Belle Epoque.
It will be useful to remember that
Ricordi had a series of International
agencies scattered through London,
Paris and New York and these constantforeign relations allowed the artistic
team to stay abreast of the novelties,
enriching each other with different
cultures.

Hohenstein in questo partiva avvantaggiato
avendo studiato all’Accademia di Belle Arti diVienna e portando nel suo bagaglio culturale lereminiscenze delle sue origini russe e tedesche.
Ma è a Milano che esordisce come illustratore,
è qui che si svilupperanno nel corso di più divent’anni di esperienze le sue doti di disegnatoredi manifesti, cartoline, locandine, libretti, costumi
teatrali e decorazioni d’interni. Nel 1901 egli si fa
portavoce di Campari ancora una volta e raffigura
con maestria il ruolo dell’aperitivo per eccellenza
nello stile di vita moderno e borghese.

Hohenstein had the advantage of an
education from the Academy of Arts in Vienna
and a cultural baggage which was filled withimpressions of his German and Russian origins.
But Milan is where he will make his debut as
illustrator and where he will cultivate his talents
as a designer of posters, postcards, flyers,
opera libretti, theatrical costumes, and interior
decorations through twenty years of experience.
In 1901 he will be Campari’s spokesman once
again, producing a magisterial representation of
the modern bourgeois lifestyle and the role played
therein by the quintessential aperitif.

Manifesto / Poster Bitter Campari, Adolf Hohenstein, 1901. Archivio / Archive Galleria CampariIl manifesto che immortala due gentiluomini
milanesi seduti al tavolino di un caffè entra
a pieno diritto nella storia della più altacartellonistica europea. È un’immagine di grande
forza ed essenzialità in cui regna la spontaneità espicca l’assenza di allegorie stantie. L’elegante e
lineare calligrafia maiuscola del “Bitter Campari”
strizza l’occhiolino al Liberty e si sovrappone
sul vetro di un animato caffè cittadino. Pochi
colori in piatte e moderne campiture; rosso,
giallo, nero e tortora nelle sintetiche e raffinate
silhouettes degli avventori in conversazione,l’abbigliamento distinto, la nuova ricercatezza dellettering, il riflesso di una carrozza, il suono dei
ferri sull’asfalto. Ci sarebbero molte distrazioni
ma i due habitué in primo piano sono intenti
ad osservare con piacevole anticipazione l’abile
preparazione di un Campari & Seltz. Mente e
corpo dei due si sporgono verso il tondo tavolino
mentre, con abile taglio fotografico sulle manidel cameriere vanno in scena il sifone, dueclassici calici a tulipano e la giusta dose del rosso
aperitivo. È dell’ultima decade dell’Ottocento la
scoperta del seltz in quanto alleato essenziale delBitter, quel po’ di soda gassata che produce quella
venerabile e leggiadra schiuma. Quest’opera è
il primo manifesto in cui viene rappresentato
il “perfect serve” ovvero la specifica ricetta
dell’iconico aperitivo milanese. Le dosi precise
di questo rituale, la naturalezza della scena e lecalibrate lumeggiature di una giornata di sole si
sposano in una composizione sia didattica che
altamente artistica.
Nel 1900 si tenne a Parigi una delle più
importanti esposizioni universali della storia e
50 milioni di visitatori internazionali affluirono
alla capitale europea per ammirare le più
recenti innovazioni tecniche e scientifichedell’epoca–tra le più memorabili possiamo citarela metropolitana, il cinematografo dei Fratelli
Lumière, l’ingegneria della Tour Eiffel, le danze
serpentine di Loie Fuller coreografate dallaluce elettrica e molte altre meraviglie. Davide
Campari partecipò in prima persona a questo
fermento positivista con i suoi rinomati prodotti,
frutto di due generazioni di Maîtres liquoristes, ericevette la medaglia d’argento in segno ufficiale diriconoscimento.

The composition featuring two memorable
Milanese gentlemen seated at a café is by rights
one of the highest examples of European poster
art. It is a powerful and yet straightforward image
where spontaneity reigns and the absence ofstale allegory is a clear prerogative. The elegant,bold, and linear calligraphy which spells “Bitter
Campari” approaches the Liberty style and stands
out against the glass pane of an animated urban
café. Few colours are displayed in flat and modern
planes; red, yellow, black, and light grey alternate
in the refined silhouettes of patrons in conversation,
their distinguished apparel, the originality of thelettering, in the reflection of a carriage, the echoof iron horseshoes on the pavement. There would
be many distractions but the two “regulars” in theforefront are pleasantly engrossed in the waiter’sskilful preparation of a Campari & Seltz (soda). The
two habitues lean in towards the little round tablewith anticipation whilst a photographic cut places
the waiter’s hands in the limelight; a syphon, twotulip shaped glasses and just the right amount of
the red aperitif take centre stage.
The last decade of the 19th century brings thediscovery of sparkling soda water as Campari
Bitter’s essential ally in the lovable creation of alight and venerable foam. This is the first work ofposter art to feature the “perfect serve”, that is,
the specific recipe for the iconic Milanese aperitif.
The precise dosage of this ritual, the nonchalanceof the scene and the calibrated light of a sunny
day are fused into a composition which is at once
educational and highly artistic.
In the year 1900 Paris hosted one of the mostsignificant Universal exhibitions in history andfifty million International visitors were drawn to
the European capital in admiration of the mostrecent scientific and technological innovations of
the epoch. Amongst the most memorable we may
certainly recall the underground metro, the cinema
invented by the Lumière Brothers, the engineeringfeats of the Tour Eiffel, the serpentine dance ofLoie Fuller choreographed with electric light andmany other wonders. David Campari personallyparticipated in this positivist fervour with his own
renowned products. These were the fruits of two
generations of Maîtres liquoristes, (Liqueur/Drink
Masters) and Campari received the silver medal as
an official sign of recognition.

Non deve dunque sorprendere il
fatto che in quel 1900 la cartellonistica
Campari firmata da Aleardo Villaricalchi il modello della persuasione
pubblicitaria al femminile, così comeaveva insegnato il parigino Jules
Chéret. Trattasi di un dittico in cui due
gioiose e floride figure muliebri giocano
con le bottiglie del Cordial e del Bitter.
La luminosità dei loro occhi, il biancore
dei sorrisi e la vaporosità dei loro abiti
piumati, ricordano il frizzante mondo
dei cabarets e degli spettacoli della“ville des lumières”. La luce proviene
anche dall’ottimismo spensierato di una
società che celebra i propri traguardi.

Luce che filtra attraverso le bottiglie
presentate e riflette i suoi colori
cangianti sui ridenti volti; luminoso orodel Cordial e caldo ramato del Bitter.
Il nuovo secolo si lascia alle spalle ilbuio delle candele insieme alle carestie.
Campari è associato ad una nuova
confortevole fertilità di idee e costumi,
ad un’epoca di brillante illuminismo
moderno.

Manifesto / Poster Campari, Aleardo Villa, 1900
Archivio / Archive Galleria CampariIt is not therefore surprising, that theCampari advertising posters signed
by Aleardo Villa in 1900 should harkback to a feminine model of commercial
persuasion long since advocated by
the Parisian Jules Chéret. The diptych
in question features two joyous andflourishing female figures playing with
the Bitter and Cordial bottles. The lightin their eyes, the white purity of theirsmiles and the vaporous quality of theirfeathered frocks evoke the effervescentworld of shows and cabarets from the“city of lights”. The light also comesfrom the carefree optimism of a society
celebrating its achievements. The light

filters through the presented bottles
and reflects their iridescent colours
upon the happy expressions of themaidens: luminous gold of Cordial andwarm rouge of Bitter. After all, the new
century turns its back on famines anddim candlelight. Campari is associatedwith a fertile era of new ideas andhabits, an epoch of modern and shining
enlightenment.Storyteller alreadymentioned in the introduction of thisarticle.

Lina Cavalieri per Calendari Campari / for Campari Calendars,
Cesare Tallone, 1900. Archivio / Archive Galleria CampariLe bottiglie compariranno di rado
nei manifesti e dovremo aspettare
le composizioni di Nizzoli del 1926
per rivedere le loro forme slanciate
in primo piano. La qualità e lareputazione dei prodotti era ormai
talmente consolidata che bastava farleva sul nome per evocarla a pieno.
Tuttavia, il duetto cartellonisticodi Villa introduce il fruitore ad uno
dei più longevi leitmotiv della Belle
Époque; la bellezza femminile,
declinata in maniera positiva per
sprigionare tutta la forza della natura
vitalistica che tanto impeto ha avuto in
Italia con il Liberty.
La carrellata di sirene di cartadel 1900 prosegue dunque con il
pregevolissimo calendario Campari
firmato dal ritrattista di fama Cesare
Tallone che immortala cantanti,
attrici, esponenti dell’alta borghesia,
incantevoli e fiorenti protagoniste
di questo nuovo mondo. Tallone era
ritrattista della Regina Margherita,socio onorario dell’Accademia di
Brera e detentore dal 1899 dellacattedra di pittura. Nelle aule dellastorica istituzione istruì le future levedell’avanguardia tra cui Carlo Carrà,
Leonardo Dudreville, Romolo Romani
e Antonio Sant’Elia.
Tra le sfavillanti immagini delCalendario murale che Campari
regala ai clienti più fedeli in quegli
anni spicca il volto sorridentedell’inimitabile Lina Cavalieri. Tallone
ritrae i suoi lineamenti con verismo
mentre fa emergere con forza la sua
amabile figura da uno sfondo materico
e tardo impressionista, memore delfamoso coetaneo Giovanni Boldini.

Bottles will seldom appear in posters
again and we will have to wait for
Nizzoli’s compositions of 1926 to see
their slender shapes in the foreground.
The quality and reputation of the
products was so firmly establishedby then that the name alone was asufficient guarantee.
Nonetheless, Villa’s advertising duet
introduces the Campari devotee toone of the longest running leitmotivsof the Belle Époque; feminine beauty,
positively expressed to unleash all of
nature’s vitalism and power, an elementof great impetus for the Italian Liberty.
The medley of paper mermaids fromthe year 1900 thus proceeds with thetruly relevant Campari calendar signedby the famous portrait artist Cesare
Tallone who commemorated singers,
actresses, members of the upper classand other enchanting protagonists ofthis new world. Tallone had also been
the portrait artist of Queen Margheritaof Savoy, royal consort to the king of
Italy. He was an honorary associate
professor of the Brera Academy and
Chair of painting since 1899 andin these historic halls many future
members of the avantgarde like Carlo
Carrà, Leonardo Dudreville, Romolo
Romani and Antonio Sant’ Elia would
be educated by him.
The beaming face of the unparalleled
Lina Cavalieri stands out from the many
scintillating images of the wall calendar
bestowed upon Campari’s most faithfulclients in those years. Tallone describes
her features with realism whilst her
lovely figure emerges with vitality
from a luscious late impressionist
background in the manner of his famouscontemporary Giovanni Boldini.

Cavalieri inizia la sua ascesa al
successo come nota chanteuse trai cafés chantants di Roma e Napoli
ma il suo fascino ed il suo cantoseducente spingono la sua fama oltre
i confini italiani: a Parigi per le Folies
Bergère, a Londra per L’Empire, aVienna per L’English Garden. Ellastudierà duramente per concretizzare
il suo sogno di divenire una cantantelirica. Interpreterà la Bohème di
Puccini al San Carlo di Napoli per
arrivare poi a Londra, Parigi e infine
a New York dove diventerà la stelladel Metropolitan. È proprio su questo
palco famoso che la Diva italiana nel
dicembre del 1906 baciò con passione
il tenore Enrico Caruso di fronte
ad una platea sbalordita durante
la messa in scena della “Fedora”
di Umberto Giordano. Da allora la“donna più bella del mondo” cometutti già la chiamavano diventò anche“the kissing primadonna”.
Un bacio di grande intensità è
anche il tema di un celebre manifesto
Campari ideato nel 1901 dalla nuova
stella del cartellonismo europeo:
il triestino Marcello Dudovich.
L’artista si forma all’accademia di
Monaco e subisce il fascino delsimbolismo e dello Jugendstil. Sono
movimenti che si distaccano dallo
stagnante conservatorismo animando
il complesso panorama culturale
dell’epoca e che l’artista metterà abuon frutto nel suo lavoro per leOfficine Ricordi di Milano.
Negli archivi dell’odierna Galleria
Campari si può osservare anche un
suo grande disegno preparatorio apastello nei toni del giallo dedicato
inizialmente al Cordial.

Cavalieri begins her road to successas a popular singer in the caféschantants of Rome and Naples but thefame of her charm and her seductive
voice will extend beyond Italian borders:to Paris at the Folies Bergères, toLondon at the Empire, Vienna for the
English Garden. She will study withgreat diligence to achieve her dream ofbeing an opera singer. She will interpret
Puccini’s Bohème at the San Carlotheatre in Naples, subsequently making
her way to London, Paris and finally
New York where she will become the starof the Metropolitan. On this prestigious
American stage, the Italian Diva will
astound the audience by sharing asurprise passionate kiss with the tenor
Enrico Caruso during the December
1906 rendition of Umberto Giordano’s“Fedora”. From that moment on “themost beautiful woman in the world” asfans called her, would also be known as“the kissing primadonna”.
A kiss of great intensity is also thetheme of a celebrated Campari poster
devised in 1901 by the rising star of
European poster art: Marcello Dudovich,a native of Trieste. The artist receives
a formal education from the Academyin Munich and is also influenced by theallure of Symbolism and Jugendstil.
These are movements which distancethemselves from the more stagnant
conservative tradition thereby fortifying
the epoch’s complex cultural panorama.
Images and experiences which will bear
fruit in Dudovich’s work for the RicordiWorkshops in Milan.
In the archives of today’s Campari
Gallery one can also observe a large
pastel preparatory drawing in shades ofyellow which was originally devised by
Dudovich for the Cordial.

Il Bacio / The Kiss, bozzetto preparatorio / preliminary sketch,
Marcello Dudovich, 1901. Archivio / Archive Galleria CampariLa composizione è del tutto simile alla stampa
che conosciamo oggi ma nel risvolto finale questo
bacio fugace ed istintivo tra una coppia in untabarin di Parigi si tinge di un rosso infuocato.
Le due figure colte nel momento di intimità sonodisegnate lungo una diagonale compositiva cheparte dai due calici di Bitter appoggiati sul tavolino
nell’angolo destro. Il liquido vivificante accende
ogni dettaglio ed investe i volti di desiderio, lebraccia in tensione, le pieghe del cuscino diseta, l’aria che respiriamo, tutto è Rosso Campari
in questo bacio di memoria Hayeziana. Una
composizione artistica audace e pionieristica che
trasporta il romanticismo storico nell’impeto dellacontemporaneità Liberty anticipando anche la ben
nota “Red Passion” Campari.

The composition is remarkably like the final
lithographic print except that in the latter version
this fleeting and instinctive kiss exchanged bya pair of lovers in a Parisian tabarin is tinged
with a fire red hue. The two figures, captured in a
moment of intimacy, are placed within a diagonal
perspective which stems from the two glasses ofBitter poised on the little serving table in the righthand corner. The vivifying liquid brightens every
detail and kindles the faces with desire, the tension
in the arms, the pleats on the silk cushion, the air
we breathe, everything turns to Campari Red inthis kiss, which is reminiscent of Hayez. (See “theKiss” by F.Hayez, 1859).
Finally, this is an audacious and pioneering
artistic composition which transports historicalromanticism into the impetus of contemporary
Liberty and also prefigures the well-known
Campari “Red Passion”.

Il Bacio / The Kiss, Marcello Dudovich, 1901
Archivio / Archive Galleria CampariLa fabbrica nel 1904 / The factory in 1904
Archivio / Archive Galleria Campari

Nello stesso anno mentrel’Inghilterra piange la regina Vittoria,
Milano si china in un lungo corteo
funebre che attraversa tutta la città
per onorare le spoglie di Giuseppe
Verdi. Si conclude un’epoca
leggendaria e si inaugura sempre
più velocemente il nuovo secolo. La
prima ferrovia elettrica d’Europa
scorre tra Milano e Varese ed il 1902
è testimone del primo collegamento
telefonico tra Milano e Parigi. Nel
1903 il biplano dei fratelli Wrightsi alza da terra. È il debutto delvolo! Tutto si muove, tutto volge
rapido, le distanze fisiche e mentalisi accorciano e Davide Campari si
prepara al grande salto produttivo
nella dimensione pienamente
industriale del suo operato.
I mercati svizzeri e francesi
stavano per essere conquistati e abreve si profilava all’orizzonte una
rappresentanza Campari a Nizza. Era
tempo di costruire uno stabilimento
su misura adatto all’espansione delcommercio e della distribuzione chela ditta aveva coraggiosamente messo
in atto. Lo spazio adatto fu trovato
a sette chilometri da Milano a Sesto
San Giovanni ed il nuovo stabilimento
Campari, disegnato e costruito da
Luigi Perrone tra il 1902 e il 1904 saràdi assoluta avanguardia nei servizi enella struttura, pronto ad affrontare lesfide del Novecento.

The very same year, whilst England
mourns Queen Victoria, Milan bows
her head in a long funerary procession
through the whole city centre in
homage of Giuseppe Verdi’s remains.
A legendary epoch comes to a close
as the new century is inaugurated
with increasing speed. The firstelectric European railway runs from
Milan to Varese and 1902 is witness tothe first telephone connection between
Milan and Paris. In 1903 the aircraft
designed by the Wright brothers rises
from the ground. It is the beginning ofaviation! Everything moves, everythingturns to velocity, mental and physicaldistances are shortened, and Davide
Campari prepares for the great leapof productivity which will launchhis operation into a fully industrial
dimension.
The Swiss and French markets
were about to be conquered and a
Campari seat in Nice was shortly on
the horizon. It was time to build aproduction plant fully suited to thecommercial and distributive expansion
which the company had courageously
enacted. The appropriate location was
found seven km from Milan in Sesto
San Giovanni and the new Campari
factory, designed and built by Luigi
Perrone between 1902 and 1904 withavant-garde structures and services,
will be ready to face the challenges ofthe 20th century.

All’epoca questa era ancora una
zona prevalentemente di campagna
ma già strategicamente collegata
dalla linea ferroviaria Milano-Monzae dalla tranvia elettrica che sostituiva
ormai l’ippovia. Il terreno acquistato
con perizia da Davide era vicino
all’acqua dei canali ed aveva tutte lecaratteristiche per accogliere la prima
fabbrica su larga scala dei FratelliCampari. Per loro Perrone progettò
uno dei primi edifici italiani costruiti
interamente in cemento armato.
Anche esternamente la facciatasarà elegantemente curata, in linea
con l’eclettismo del periodo che si
ispirava all’estetica del tradizionale
cotto lombardo. Una pelle rivestita
di piccoli mattoncini rossi che lungo
i costoloni verticali si alternano albianco echeggiando le decorazioni
neo- bramantesche che si andavano

a declinare nei nuovi quartieri
residenziali del centro di Milano.
Eclettiche e di gran moda sonoanche le modanature a diamante
sui profili superiori delle finestre adarco ribassato. Raffinato ed allegro èil festone di narcisi gialli su sfondo
blu che si allunga flessuosamente inrilievo lungo tutto l’asse orizzontaledel palazzo. Fiori che ricordano il
Liberty di ascendenza Preraffaelita
e che animano le graziose piastrelle
di maiolica invetriata. L’alternarsi delfiore tra la prospettiva frontale ed il
suo profilo crea un movimento naturale
e conferisce l’atmosfera di un leggero
soffio primaverile adatto ad annunciare
una nuova rinascita per Campari.

La fabbrica storica diventa la facciata del nuovo edificio /The historical factory is today the facade to the new building,2010, Ph. Enrico CanoAt the time, Sesto was still aprevalently rural area but alreadystrategically connected to the MilanMonza railway line and equally
benefiting from the electric tramway
which had since substituted the horsedrawn buses. The land which Davidshrewdly purchased was close to
the water canals and possessed all
the necessary features to host theCampari Brothers’ first large scale
plant. For them, Perrone designed oneof the first Italian edifices to be built in
reinforced concrete.
The facade will also be elegantly
planned along the lines of theperiod’s eclecticism, inspired by theaesthetics of traditional Lombard
terracotta. The skin of the building isthus covered in little red bricks andalong the vertical ribs these alternatewith white inserts echoing the NeoBramantesque decorations exhibitedin the new residential neighbourhoodsof Milan’s city centre. The diamondlike reliefs seen above the windows
with segmental arches were also
popular elements of the Eclectic style.
A refined and merry festoon of yellow
daffodils against a blue backgroundruns in sinuous relief all along thehorizontal axis of the building. These
Liberty style flowers betray a Pre
Raphaelite ancestry and gracefully
animate the glazed ceramic tiles. The
flowers are depicted in a successive
rotation from frontal to profile
perspective and this confers a natural
movement which evokes the sensationof a light spring breeze, perfectly
suited to Campari’s novel rebirth.

La fabbrica storica diventa la facciata del nuovo
edificio / The historical factory is today the facadeto the new building, 2010, Ph. Enrico Cano

La natura nella sua varietà,
asimmetria ed energia è la principale
fonte d’ispirazione per lo stile dell’Art
Nouveau che ha le sue basi teorichenell’Inghilterra della seconda metàdell’Ottocento e nelle idee di William
Morris e John Ruskin. È un movimentoche punta alla democrazia del bello,
all’unificazione tra le belle arti el’artigianato. Uno spirito antistoricista
che si irradia poi verso il Belgio di
Horta, la Francia di Guimard, l’Austria
di Klimt e la Spagna di Gaudí in infiniti
linguaggi moderni che abbracciano
sia l’architettura che la grafica, le arti
decorative quanto il pensiero dei
letterati. In Italia si individua nello “stilefloreale” o “stile Liberty” per l’appunto,
simbolo di benessere, specchio
dell’anima creativa e laboriosa dellacittà di cui il neonato stabilimento
industriale Campari è parte integrante.
La denominazione “Liberty” èispirata al negozio londinese di Arthur
Lasenby Liberty che vendeva mobili
orientali ed una miriade di oggetti
grandi e piccoli dalla linea fitomorfa
espressa in ferro battuto, vetro,
inchiostro, legno e ceramica. Lo stesso
imprenditore Liberty aprì una filiale
in Corso Vittorio Emanuele II ma ilvero trionfo italiano di questo nuovo
stile fu sancito a Torino nel 1902 conla prima esposizione internazionale diarti decorative moderne che si tienenel suggestivo parco del Valentino. Daquesto momento in poi i nuovi palazzi
milanesi della borghesia emergente
saranno decorati con balconi insinuoso ferro battuto, elementi naturali
scolpiti in cemento, vetri colorati
e molteplici piastrelle floreali inceramica dipinti ad arte come quelle
di Perrone per la graziosa facciata delnuovo stabilimento.

In its variety, asymmetry andenergy nature is the primary sourceof inspiration for the Art Nouveau
style which has its theoretical roots in
Victorian England and in the ideas ofWilliam Morris and John Ruskin. The
movement longs for the democracy of
beauty, aims at the unification between
high art and craftsmanship. An antihistoricist spirit sweeps through Horta’s
Belgium, Guimard’s France, Klimt’sAustria, and Gaudi’s Spain in infinite
modern expressions which embracegraphic art, architecture, decorative
arts, and the mindset of the literati inequal measure.
In Italy, this impulse may be discernedin the “floral style” or “Liberty style”
as it were, a symbol of prosperity andwell-being. Liberty mirrors the creativeand hard-working soul of the city andCampari’s new-born industrial plant is an
integral part of this.
The term “Liberty” was inspired by
Arthur Lasenby Liberty’s English shop
which sold oriental furniture and amyriad of objects big and small witha phytomorphic quality expressed in
wrought iron, glass, ink, wood, andceramics. The same entrepreneur
opened a Liberty shop in the MilaneseCorso Vittorio Emanuele II but thetrue Italian triumph of this new style
was consecrated in Turin, at the first
International exhibition of modern
decorative arts, held in 1902 within the
evocative Valentino parklands. From thismoment on the new Milanese palaces ofthe burgeoning upper bourgeoisie will be
decorated with balconies of curvaceous
wrought iron, natural elements sculpted
in concrete, colourful stained glass, anda multitude of artistic ceramic tiles likethose chosen by Perrone for the graceful
façade of the new factory.

Manifesto / Poster, Adolfo Magrini, 1905
Archivio / Archive Galleria Campari

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Ben presto, in seguito all’esempio di Davide,s’insediarono a Sesto anche la Breda, La Marelli,le acciaierie Falck e molti altri grandi realtà dellarigogliosa imprenditoria italiana.
È all’insegna di questo fervore produttivo
anche il cartellone dello scenografo ed incisore
ferrarese Adolfo Magrini che nel 1905, un solo
anno dopo l’apertura dello stabilimento, promuove
l’abbondanza dei prodotti Campari. In primo
piano due possenti cavalli in scorcio prospettico
per meglio esprimere lo sforzo fisico nel trainare
un carro colmo di casse di Bitter. Accanto a loro
la figura di un operaio che accompagna con ritmo
e puntualità il carico di merci a destinazione.
Allegoria di un tragitto che sarà punteggiato
dall’impegno di tutti e dal continuo progresso inquesta Belle Époque Europea che Campari cavalca
con determinazione ed originalità di pensiero.
N.B Nella parte seconda di questa narrazione
tratteremo gli anni che precedono la Prima Guerra
Mondiale in un crescendo di rimandi al Liberty e
felici intuizioni firmate Campari.

Following Davide’s example many otherrepresentatives of the flourishing Italian
entrepreneurial class like Falck Metalworks, Breda,
Marelli and many others will settle in Sesto.
The year after Campari’s industrial debut thesame productive fervour is mirrored in the 1905
lithographic poster created by Adolfo Magrini, as
the Ferrarese engraver and set designer extolls the
new abundance of Campari products. The forefront
is dominated by two powerful horses drawn in aslightly foreshortened perspective to express thephysical strain of towing a wagon full of Bitter
crates. A worker is also seen walking beside thehorses, accompanying the goods to their destination
with punctuality and rhythm. It is the allegory ofa journey which shall be marked by continuous
progress and the efforts of everyone involved,
amidst this European Belle Epoque which Campari
will ride with determination and originality of mind.
P. S. Part II of this narration will deal with theyears preceding the First World War through acrescendo of Liberty style references and happy
intuitions signed by Campari.