富山県における広報と移住と観光とNEWPEACE CEO
高木 新平

高 木 新 平 NEWPEACE CEO / Creative Director
1987年富山県生まれ、早稲田大学卒業。博報堂を一年で辞め、全国各地にシェアハウスを展開・ブームを牽引。
2014年「誰もがビジョンを実践できる世界をつくる」を掲げ、NEWPEACEを創業。従来のブランディングに対し、未来の価値観や市場をつくる「ビジョニング」を提唱。数多くのスタートアップのビジョン開発・マーケット創出に携わる。また自社においてジェンダーやサステナビリティなどの事業を展開。緑髪3児のパパ。

自動運転の法改正キャンペーン / DeNAシ ェ ア リ ン グエ コ ノ ミ ー 協 会 / g a i a x
2021 | NEWPEACE all rights reserved.

就活市場の格差是正 / ワンキャリア

廃棄在庫ブランド / アダストリア

個人EC市場の浸透 / BASE

捨 て る を な くす 梱 包 の 実 装 / メ ル カ リS D G s 日 本 浸 透 / ビル ゲ イ ツ 財 団

カリスマ美容師 / OCEANTOKYO2

ビ ジ ョ ニ ン グ と は 、 未 来 志 向 の ブ ラ ン ディ ン グ(従来の)B R A N D I N G

VISIONING

持続的拡大

マーケット

非連続的創造

過去

時間軸

未来

競合差別化

ア プロ ー チ

社会の前進

HOW

起点

WHY

安心

指針

希望

広告

方法

組織活動全般認知 / 理解

KPI

共感/参加

3

ス テ ー ク ホ ル ダー の 垣 根 を 超 えて一貫性を持ったコミュニケーションを展開
MEDIA

USER

PR

MKTG

SNS

MEDIA

SNS

PR

MKTG

VISIONIRSTOCK HOLDERHRIR

MEMBER

STOCK HOLDER

USER＋ING

HRSNS

SNS

MEMBER総額1億円以上集まった「コロナ寄付基金」の発起人をしたことが一つのきっかけとなり、富山との関わり合いを取り戻しました。

＜発表のスタンス ＞18年間お世話になった富山のことは大好きです。
ただ戦略を考える上で「課題」こそ重要なのであえて外の若者の目でドライに書きます。
ご無礼のほど、お許しください🙇

＜今回のテーマ＞

移住の戦国時代において、どのような取組みを推進するべきか。
また、その際の課題は何か。

これまでの発表の中に、答えはもうありました。

（参考）これまでの発表：藤野委員

（参考）これまでの発表：藤野委員

（参考）これまでの発表：中村委員

（参考）これまでの発表：安宅委員

ざっくり言うと・・・

新しい価値を生み出せる人に富山県に来てほしいざっくり言うと・・・

新しい価値を生み出せる人に富山県に来てほしい
しかし、現状は真逆。

かなり危機的状況では？

活躍の意欲がある人ほど生きづらい場所になっている？

内に閉じている富山県民
県民意識調査：重要項目

内に閉じている富山県民県民意識調査：重要度の高い項目

内に閉じている富山県民県民意識調査：重要度の低い項目

＜知り合いが話していたリアルな富山観 ＞
今の暮らしには困ってなくて、それが当たり前。当たり前の暮らしの良さに気づかないまま、テレビの中で見る華やかな東京に憧れ、富山には何もないと思い込み、東京へ出る。田舎の劣等感を抱いたままだから、戻らない。男尊女卑。女性の地位が低く、お母さんは娘に、あなたは東京で自由に、と言って送り出し、戻らなくていいという。
一方、県内に留まっている人たちは、正社員比率高く、失業率低く、生活保護は全国で一番少ない。保育所もあり世帯所得も極めて高く、貯蓄額も全国有数。真面目で外を知らず、海外旅行もしない。20代のパスポート保有率は全国最下位レベル。金はあっても遊びを知らない。外を知らず県内を楽しまないから富山には何もないと思い込む。

まずは取り組む理由を明確にする

Q
なぜ移住促進を頑張る必要があるのか？

まずは取り組む理由を明確にする

A.
このまま続けば、５0年後、15~４4歳がゼロになるから参照：第一回の藻谷さんの発表資料より

（参考）藻谷委員

移住促進のメインターゲットは「富山に新たな価値を生み出せる若者」

＜問い＞「価値を生む若者」戦国時代に富山はどう選ばれるか？変われるか？

移住に欠かせない「広報」
移住の入り口となる「観光」

やるべきことはやっている。
しかしなかなか難しい現実。

大企業や大都市すら苦戦していることを同じやり方でやっても勝ち目はない

<戦略>「観光」やめましょう一般的な観光産業はブランド産業
THE歴史文化のあるところが勝つゲーム
さらに富山県は観光で飯を食う人が少ないため、一般的な観光振興が成立しづらい側面も。

富山ならではの勝ち筋を！

富山には日本一の「基礎」がある

定住先・半移住先としての富山の魅力

豊かな自然

食（米・魚・お酒）

おいしい水

安心・安全な土地

幸福度の高いライフスタイル

幸せ(ウェルビーイング)は、世界や日本のテーマになりつつある用意された観光資源ではなく「幸せへのヒント」で戦う

実際に幸福先進国の北欧では新たな動きがf

引用：https://sagamatkat.

デンマーク・コペンハーゲン「観光の終焉」

Wonderful Copenhagen「THE END OF TOURISM」2017年
引用：【Inside/Outside】観光の終焉を宣言したコペンハーゲンの歩き方

これまでの「人魚姫像を求めてカメラを携え、観光バスで訪れられる観光地」を自ら降りるという宣言。その代わりにコペンハーゲンは、訪れる人々を観光客として扱うのではなく、一時的な住民として歓迎する。観光資源は人魚姫像ではな
くコペンハーゲン市民であり、未来の観
光は、企業、地域と観光客が協力し、地域の発展と住民の幸福をも作り出すものでなければならない。

コミュニティディナーで市民に仲間入り

コペンハーゲン運河での遊泳

平日の公園ピクニック / BBQ

リノベーションで花咲くスモールビジネス

「観光の終焉」から考える、次の「観光」
・観光客として扱われたい観光客は激減した
・観光客は一時的な市民として接するべき、コミュニティに貢献できるはずであり、それがきっと魅力になる
・市民の生活こそが観光資源
・観光モニュメントはなにも気持ち的なつながりを生まな
いが、市民は生んでいる・マスメディアでキャッチコピーを届けることより、市民ひとりひとりからストーリーが伝わっていくことが大切
・ひとりひとりの体験が伝わっていくことが、まちのブランディングの成功指標となる

富山県 広報アカウントEx. ポートランド

観光地を切り取った発信
ライフスタイルのシーンが見えない

ライフスタイルに焦点を当て
人を巻き込み、まちのイメージを共有していく実はインスタグラム利用者数「1位」の富山県？

地元の風景：新湊 内川

引用：https://toyama.visit-town.com/

富山にきれいなコンクリートを求めていない

引用：https://toyama.visit-town.com/

もっとここにしかない日常がある
気づいて行動している人たちがいる

引用：https://colocal.jp/

日常の豊かな体験：アムステルダム

日常の豊かな体験：飛騨古川

暮らしそのものが最高のコンテンツ

＜考え方＞「アピール」ではなく「おすそわけ」

引用：https://colocal.jp/

合言葉

しあわせ、おすそわけ。

引用：食べチョク 土遊野

合言葉

しあわせ、おすそわけ。
立山と富山湾。高低差4000mの大自然に包まれた世界。
海から山が一望でき、山にいても新鮮な海の幸を味わえる。
蛇口をひねればミネラルウォーター。毎朝のごはんがホテル品質。
一流のお店や宿に行けば、東京やNYにはない感動が待っている。
富山の人も当たり前すぎて気づいていない、幸せが転がっている。
日常の中にある幸せのヒントを、外の人におすそわけしていこう。
おすそわけが人のつながりを生み、富山のファンを広げていく。
背伸びした観光ではなく、自然体なコミュニケーション。
「しあわせ、おすそわけ」これが次の富山をつくる合言葉。
引用：食べチョク 土遊野

「観光以上、定住未満、移住未満」＝関係人口

<目標>

人口100万人を切っても関係人口1000万人の県になろう<戦術>

スマホ・SNSによる一億総メディアの時代コミュニケーションの「構造」を変えていく

富山県民

外の世界

富山県民
危機感なく中の人も巻き込めてない

外の世界
関係人口も少なく外の人も巻き込めてない
推定関係人口 42位
参照：ブランド総合研究所『第1回関係人口の意識調査2021』

富山県民（立山よりも高い壁）

危機感なく中の人も巻き込めてない

外の世界
関係人口も少なく外の人も巻き込めてない

引用：https://zekkei-project.com

どうやったら壁を超えられるか？

富山県民

カタリスト
化学反応を促進する触媒促進の働きをするもの
相手に刺激を与える人

外の世界いま東京で話題に上がるスポットの仕掛け人は一度外の世界を経験し、富山の魅力を再編集している

岩瀬エリア

Says Farm

レヴォ

南砺ワーケション

Bed and Craft

まれびとの家地方にクリエイターが来ると新たな人の流れが生まれ、コミュニティが育つ

東京よりもいち早くチームラボを招いて大規模個展を行った佐賀県

福岡と東京を拠点にローカルを編集する「TISSUE Inc.」
引用：https://edit-local.jp/

「カタリスト」になるのは、富山の何か縁がありながらも外の世界を知り、自ら何かをつくって発信できる人
・改めて富山の可能性に気づいた出身者
・逆境や制約を楽しめるクリエイター
・子育てなど新たなライフスタイルを実践する人

カタリストに「幸せの実験地区」として開放する

引用：https://toyama.visit-town.com/

おすそわけの精神で外の人、若い人にチャンスや資源を譲っていくまずは富山県庁が「製造業」から「情報産業」へ
考え方と構造を変えていく「製造業」「情報産業」

作ったら終わり →

届けるまで

縦割

→横の連帯

クローズド→

オープン

広報
知事政策局

移住

観光

地方創生局

広報

SNS

しあわせ、おすそわけ。
富山県民カタリスト

外の世界

移住 観光

広住観
（こうじゅんかん）<提案>

三位一体をリードする
未来志向の「ブランディング室」を設置
観光

広報

ブランディング室
カタリストの視点で富山を編集
若者や民間企業ともオープンに連帯

移住一体となることで相乗効果を生み内外に同一の富山ブランドを形成する

中の人が賛同・熱狂しない
ブランドづくりはうまくいかない<まとめ>

富山県全体として「(近代)観光」から脱却し、日常の幸せに向き合い、シェアしていくことで新たな価値を創る人たちと連帯していく。
現在バラバラな広報-移住-観光を統合する「ブランディング室」を新たに設置し、富山のコミュニケーションを構造から変えていく。

ありがとうございました！