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⻑期化する COVID-19 の影響下における消費者コミュニケーションとは〜ニールセン 消費者のマルチスクリーンの利⽤状況を発表〜
2020 年 10 ⽉ 28 ⽇
視聴⾏動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社（東京都港区、代表取締役社⻑ 宮本淳）
は、消費者のマルチスクリーンの利⽤動向調査「ニールセン デジタル・コンシューマー・データベース 2020
(Nielsen Digital Consumer Database 2020）」をもとに、消費者のマルチスクリーン利⽤状況についての分析結果を発表しました。
COVID-19により⽇本の消費者の⽣活は⼤きく変化しましたが、現在においては影響を受ける前に戻りつつあることもある⼀⽅、今後もしばらく継続することもあると考えられます。また戻りつつあること、今後も継続すること
は、緊急事態宣⾔の解除された5⽉下旬と現在では変化しています。
マーケティング担当者が新常態の消費者とコミュニケーションを取っていく上では、COVID-19の影響を受ける前から変化したこと、今後もしばらく継続することの要素を理解することが重要です。
今回は新常態の消費者とコミュニケーションを取っていく上で重要で、今後もしばらく継続すると考えられる以下の3つのポイントについてご紹介します。
1.オンラインでの商品の検討の増加に合わせたコミュニケーションの最適化が必要である
消費者が実店舗での買い物によってCOVID-19に感染することを恐れるという⼼理的影響を受けて、店舗で買い物する場合には、滞在時間を減らすためにオンラインで事前に商品を検討した上で買い物に向かうケースが増えていると考えられます。実際に⼤半のカテゴリーにおいて、オンラインで検討してから店舗で購⼊する⼈の割合が昨年から⼤きく増加しています（図表1）。増加したカテゴリーの⼀つとして化粧品が挙げられます。店
舗で充分に検討時間を取れた時は使⽤感を実際に試した上で購⼊できましたが、現在ではそれが難しくなっています。使⽤感を想像するためにオンラインでの検討時間をこれまで以上に確保したり、ブランドのWebサイトはもちろん、これまで以上に様々な情報源を参考としたりするようになったと考えられます。
このようにオンラインで検討する⼈の割合が増加したことは、マーケティング担当者にとってチャンスと捉えることができます。このチャンスを活かすために、オンラインショッピングサイトや商品の公式サイトなどでは商品の検討に必要な情報が⾒やすくまとまっているかなど、改善の余地がないか確認する必要があるでしょう。

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2.平⽇昼間の在宅勤務者のメディア消費を考慮したメディアプランの⽴案が必要である
⼀部の企業では在宅勤務が継続して推奨されているなか、勤務時間のメディア消費に変化が表れています。
勤務する場所がオフィスから⾃宅などのプライベートな場所に変わったことによって、スマートフォン以外のデバイスも活⽤して、まとまった時間をコンテンツ消費に充てるようになったと考えられます。実際に在宅勤務実施者においては、勤務中にSNSを利⽤したり⾳楽やラジオを聞いたり、休憩中にテレビ・動画コンテンツを⾒る時間が増えています（図表2）。オフィスで働いていた時は、休憩中にスマートフォンから動画・⾳楽コンテンツを消費したり情報収集したりすることで⼀息ついていました。それがプライベートな場所に変わったことで周りに気を遣うことなく、⾃由にメディアを消費できるようになったと考えられます。
このように在宅勤務に変わったことで新たなメディア消費動向が⽣まれました。新たに⽣まれた⽣活習慣を持つ消費者とコミュニケーションを取るために、特にリアルタイムのテレビやラジオへの広告出稿においては、平⽇の昼間には在宅勤務者を考慮に⼊れた上でメディアプランを⽴案することが重要です。

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3.情報に対する信頼度の変化に合わせてメディアやメッセージを選定する必要がある
COVID-19の影響によりSNS上でさまざまなフェイクニュースが広まったことで、情報を簡単に信⽤しないように⼼掛ける⼈も多いのではないでしょうか。その結果、消費者の情報に対する信頼度が変わっていると考えられます。実際に昨年と⽐較して、インターネット上の消費者の⼝コミに対する情報の信頼度が低下しています（図表3）。また年代別では、若年層では昨年と⽐較して⼤きな差はありませんが、⾼齢層においてインターネット上の消費者の⼝コミに対する信頼度が低下していました。⾼齢層は若年層と⽐較してSNSを最近使い始めたケースが多いために、情報の真偽を判断するスキルに⻑けていない⼈も多いと考えられます。そのためSNS上でフェイクニュースが増加したことに対して、過剰に反応していると考えられます。
このように情報に対する信頼度が変わっていることを受け、消費者とコミュニケーションを取る際にはターゲットの信頼度の⾼いメディアを選定することや、メッセージを誤解が⽣じにくい内容にすることが重要です。またインターネッ
ト上の消費者の⼝コミに対する信頼度が低下していることを受け、特に⾼齢層ではブランドのWebサイト等を通じたブランド側からの積極的な情報発信が必要だと考えられます。

当社シニアアナリストの宗像直樹は、次のように述べています。「都市圏で継続的に⼀定の感染者数が記録され、COVID-19の影響が継続している現状を考慮すると、今後少なくとも数ヶ⽉はオンラインで検討してから店舗で購⼊する⼈の割合が増加した状態、在宅勤務者による新たなメディア消費や情報の信頼度が変化した状態は継続する可能性があるでしょう。消費者とのコミュニケーションにおいて、マーケターはニューノーマルにおいてターゲットの⾏動・意識の変化を正確に把握した上でメディアプランを⽴案することが重要です。」。
ニールセン デジタル・コンシューマー・データベース2020 (Nielsen Digital Consumer Database 2020)について

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ニールセン デジタル・コンシューマー・データベース 2020 (Nielsen Digital Consumer Database2020)は、デバイス（スクリーン）とコンテンツ（サービス）の両⾯から、その利⽤状況を調査することで、今⽇の消費者が、「どのデバイスから」「何を視聴し、どんなサービスを利⽤」しているのかを俯瞰できる基礎調査データです。 2012 年より継続調査を⾏っています。
本年度の調査は 2020 年 9 ⽉ 18 ⽇〜9 ⽉ 19 ⽇にかけて実施され、スマートフォン、パソコン、タブレットのいずれかのデバイスを通して⽉ 1 回以上インターネットを利⽤している⽇本全国の 15 歳（⾼校⽣）以上の男⼥、計 2,987 ⼈を対象に調査を⾏いました。
サンプル数は、上記 3 デバイスからのインターネット利⽤者の⼈⼝構成⽐によって割り当てられ、インターネットユーザーを代表するように割りつけられています。
＃＃＃【ニールセン デジタル株式会社 会社概要】
社名：

ニールセン デジタル株式会社

英⽂社名： Nielsen Digital Co., Ltd.

本社所在地： 〒107-0052 東京都港区⾚坂 2-17-7 ⾚坂溜池タワー11 階
資本⾦：1 億円

設⽴：

1999 年 5 ⽉

代表者：代表取締役社⻑ 宮本 淳

主要株主：

⽶国ニールセン・カンパニー（The Nielsen Company）、株式会社ビデオリサーチ

ニールセン デジタル株式会社は、ニールセン・グローバル・メディアの⽇本法⼈として、視聴者分析と広告分析およびメディア分析のソリューションを通じて、お客様のビジネスにおける重要な意思決定を⽀援するデータ、分析、インサイトを提供しています。製品やサービス、および分析結果のインサイトについては、広告主企業、メディア運営企業、E コマース企業、広告会社より⾼い評価をいただいています。ニールセン デジタル株式会社のサービス概要、および会社概要は www.netratings.co.jp でご覧いただけます。
ニールセンについて
Nielsen Holdings plc（NYSE: NLSN）は世界最⼤級のマーケティング調査＆データ分析の会社として、世界規模の消費者と市場における最も完全で信頼されたインサイトを提供しています。ニールセンは⼆つのビジネスユニットから成り、ニールセン・グローバル・メディアは、広告市場・メディア市場が機能するために必要である業界の共通の理解を⽣み出す、公正で信頼できる測定基準を提供しています。ニールセン・グローバル・コネクトは、メーカーおよび流通企業に対し、正確で実⾏可能な情報、インサイト、そして、複雑に進化を続ける市場の全体像を提供しています。私たちのアプローチは独⾃のニールセンデータと他のデータソースを結び付けることで、今何が起こり、今後何が起こるのか、そしてこの知識に基づいてどの様に⾏動するのがベストなのかを世界中の顧客が⾒つけるお⼿伝いをします。S&P 500 企業として、世界⼈⼝の 90%を網羅する 100 ヵ国以上に拠点を有しています。
詳細は当社ウェブサイトをご覧ください： www.nielsen.com
ニールセン デジタル株式会社が提供しているソリューションと主な製品サービス
視聴者分析ソリューション
ニールセン デジタルコンテンツ視聴率 Nielsen Digital Content Ratings
インターネット視聴率データ ニールセン ネットビュー Nielsen NetView
スマートフォン視聴率データ ニールセン モバイルネットビュー Nielsen Mobile NetView
インターネットユーザーデータベースサービス ネットビューライフスタイル パワードバイビデオリサーチインタラクティブ など

広告分析ソリューション
ニールセン デジタル広告視聴率 Nielsen Digital Ad Ratings
ブランディング効果測定サービス Brand Lift Plus
広告効果分析サービス ニールセン デジタルブランドエフェクト Nielsen Digital Brand Effect など

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