ARTJOURNAL
CAMPARI GALLERY# 14

CAMPARI; IL GIOCO DELLE LETTERE | CAMPARI; THE GAME OF LETTERS
Di / By Serena Spinelli

Come si scrive “Campari”? In 7 lettere, 3
sillabe e più di 100 variazioni tipografiche che sirincorrono felicemente lungo tutto l’arco storico
temporale della sua brillante comunicazione.
Supponiamo di poter arrestare per pochi istantiquesta corsa nel tempo, precisamente alle ore
10.41 del 1° novembre, 1964. Ebbene, il carattere
eclettico, ludico e cinetico delle lettere checompongono la parola Campari si convoglierebbe
allora nel famoso manifesto di Bruno Munari.
In quell’attimo la città di Milano inaugurava
il primigenio viaggio della linea metropolitana
e Campari ne celebrava lo spirito innovativo
con un’opera d’arte pensata per essere vista
in movimento. “Declinazione grafica del nomeCampari” fu così il primo manifesto pubblicitario
affisso lungo le banchine della metropolitana,simbolo innovativo del profondo legame tra lo
storico marchio ed il dinamismo della città.
Per la sua importanza storica l’opera originaleè parte della collezione del MOMA di New York,sezione Architecture & Design, ed è stata esposta
nelle sale del Museo Newyorkese in svariate
mostre. Nella progettazione di questo capolavoro
dal sapore POP che sottolinea la connessione trala prima linea del metrò (detta “la Rossa”) e il Bitter
Campari, il genio di Munari si pose un traguardo
non-traguardo: creare una combinazione grafica
di lettere senza alcuna punteggiatura interna,
una carrellata di lettering colorati che potessero
scorrere all’infinito senza perdere mai la forza della
propria essenza semantica. In effetti, il manifesto
fu stampato in un unico formato ma era progettato
per essere accostato a sé stesso per un numero
infinito di volte senza mancare mai di coesione
cognitiva.

Copertina/Cover: Padiglione Campari, 1980,
ph Francesco Radino, Archivio /Archive Galleria Campari
Declinazione grafica del nome Campari /Graphic declination of the name Campari,
Bruno Munari, 1964, Archivio / Archive Galleria Campari

How do you write “Campari”? In 7
letters, 3 syllables and more than 100
typographic variations happily running
through the entire historical spectrum of
its brilliant communication.
Suppose we could freeze frame thisrace across time for a few instants,
precisely at 10.41 of November 1st, 1964.
Well, the eclectic, playful and kinetic
character of the letters composing theword Campari would align themselves
within the famous poster by Bruno
Munari.
At that precise moment the city of
Milan was inaugurating the primal
trip of the first metro line and Campari
celebrated its innovative spirit witha work of art designed to be seen in
movement.
“Graphic variation of the nameCampari” was the first advertisingposter to be affixed along theunderground platforms, thus

representing an innovative symbol of
the historic brand’s profound ties to thecity’s dynamism.
Because of its historical importance,
the original work is part of the collectionof the MOMA in New York, Architecture& Design section, and has been
exhibited in the halls of the New York
Museum in various exhibitions. During
the design process of this POP flavoured
masterpiece underlining the connection
between Bitter Campari and the firstline of the metro (known as “the redline”), Munari set himself an ingenious
open-ended objective. The goal was tocreate a graphical combination of letterswhich could be repeated an infinite
number of times and never lose theirsemantic essence. In fact, the poster was
printed in a single format, but it could
be posted side by side in a continuous
flow without ever lacking in cognitivecohesion.

La grafica dinamica e coinvolgente di questo
collage di lettere mimava il movimento scorrevoledelle carrozze straripanti di cittadini animati dalnuovo fermento della modernità. La direzionedelle lettere combaciava con il senso di marciadel treno e con l’orizzontalità dei finestrini,
permettendo dunque al fruitore di provare questa
nuova esperienza di velocità e di percepire in
simultanea la passione rossa dell’azienda. Questa
giocosa ripetizione del logotipo Campari attraverso
ordinamenti prospettici sempre nuovi, segmentati
e ricomposti in mille modi, era anche il frutto
del lavoro pluridecennale di Munari sui limitidella leggibilità. Come constatò l’artista stesso il
manifesto raggiunge la sua efficacia d’informazione
anche se visto parzialmente, anche se intravisto
attraverso un gruppo di persone, persino se visto dicorsa dalla vettura del metrò.
L’idea di una frammentazione tipografica deltesto, il concetto di dinamizzare lettere e parole
per rispecchiare la nuova velocità della vita è, inprima analisi, di matrice Futurista. Il fondatore diquesta importante avanguardia italiana, Tommaso
Marinetti, intuì precocemente che le nuove forme
di comunicazione e di trasporto, avrebbero influito
sensibilmente sulla psiche umana. La cultura delle
informazioni doveva dunque muoversi di pari passo
con questa accelerazione. Da giovanissimo artista
Munari assimila perfettamente le fondamenta diquesto pensiero, cogliendo a pieno le potenzialitàdel manifesto che T. Marinetti scrisse nel 1913
sulla distruzione della sintassi e la rivoluzione
tipografica.

“Non voglio suggerire un’idea o delle sensazioni
con grazia e leziosaggine, voglio afferrarle
brutalmente e scagliarle in pieno petto al lettore” “…
Noi useremo tre o quattro colori diversi d’inchiostro,e anche 20 caratteri tipografici diversi, se occorra…
Corsivo per una serie di sensazioni simili e veloci,grassetto tondo per le onomatopee violente. Questa
rivoluzione tipografica mi permette d’imprimere alleparole tutte le velocità, degli astri, delle nuvole, degli
aeroplani, dei treni, delle molecole, degli atomi …”

The graphic quality of this letter collage wasdynamic and very engaging. It mimicked the swift
movement of the carriages bulging with citizens
animated by this new buzz of modernity. The
direction of the letters matched the direction of
the train along the tracks and the horizontality of
the carriage windows. From within, the travellers
were able to experience the new velocity andsimultaneously perceive the company’s red passion.
This whimsical repetition of the Campari logotype
with its ever-changing perspectival orders and its
myriad segmentations and recompositions was also
the fruit of Munari’s multidecade long work on thelimits of legibility. As the artist himself ascertained
the poster achieves its informative efficacy evenwhen partially obscured, even when glimpsed atthrough a crowd, and especially when seen from the
speeding carriage of the underground train.
The idea of a typographic fragmentation of
the text and the concept of dynamizing lettersand words to reflect life’s new velocity ultimately
descends from a Futurist matrix. As the founderof this important Italian avant-garde, Tommaso
Marinetti precociously sensed that new formsof communication and transportation would
sensibly influence the human psyche. The cultureof information would thus have to move in stepwith this acceleration. As a very young artist
Munari perfectly assimilated the foundations of
this philosophy and fully grasped the potentialof the manifesto written by Marinetti in 1913 on
the destruction of syntax and the typographic
revolution.

“I don’t want to evoke an idea or a sensation
with these traditionalist charms or affectations, I
want to seize them roughly and hurl them straightin the reader’s face” …in an average page we will
use three or four different colours of ink and eventwenty diverse fonts. For example, Italic for a seriesof similar and rapid sensations, Boldface for violent
onomatopoeia etc…this typographical revolution
allows me to impose on words every kind of speed– that of the stars, the clouds, the airplanes, thetrains, the molecules, the atoms…”

La portata di questa rivoluzione
e la felice applicazione dei suoi
precetti nella comunicazione
pubblicitaria fu compresa a pieno
anche da Davide Campari, il quale
fu sempre estremamente ricettivo
alle sperimentazioni. Non sorprendedunque che il punto di massima
convergenza tra l’innovativa sensibilitàdel Futurismo e la grafica Campari
si dovette attuare nel suo sodalizio
con Fortunato Depero. Durante quel
vigoroso decennio (1926-1936) di stretta
collaborazione tra Davide e Fortunato
lo stile della comunicazione Campari
fu assolutamente all’avanguardia ed il
gioco delle lettere si moltiplicò in ogni
direzione.

The weight of this revolution
and the felicitous application of
its principles to the advertisingdomain was also fully understoodby Davide Campari, who had
always been extremely receptive toexperimentation. Not surprisingly
his association with Fortunato
Depero marks the point of
maximum convergence between theinnovative sensibility of Futurism
and Campari graphics. Duringthat vigorous decade (1926-1936) of
close collaboration between Davide
and Fortunato, Campari’s style ofcommunication was absolutely avantgarde, and the game of letters was
multiplied in every direction.

La prima inconfondibile traccia diquesto gioco assolutamente seminale
per la grafica italiana si trova nel libro
Depero Futurista, noto come il “libro
imbullonato” di Depero. L’audace
pubblicazione del 1927 fu sostenuta
economicamente dalla Campari* ed unsolo fugace sguardo ai suoi contenuti,
esposti oggi tra le mura multimedialidella Galleria Campari, può causare il
fatale innamoramento del visitatore.

The first unmistakeable trace of
this seminal game for Italian graphic
art may be found in the book Depero
Futurista, knokn as “bolted book” byDepero. The audacious publicationfrom 1927 was economically subsidized
by Campari and a single fleeting
glance at is contents (presently
exhibited within the multimedia spaceof the Campari Gallery) can cause thevisitor to fall fatally in love.

Libro imbullonato / Bolted book, Fortunato Depero,
1927, Archivio / Archive Galleria CampariLibro imbullonato / Bolted book, Fortunato Depero,
1927, Archivio / Archive Galleria Campari

L’occhio è immediatamente attirato
dall’originale legatura ideata dall’editore
futurista Fedele Azari: al bando collae filo, entrano in scena due grossi
bulloni che trapassano tutto il libro.
Un chiaro riferimento all’amore per lameccanica e l’industria, così tipico dellapoetica futurista. Con consueta ironia
Depero lo definì un libro meccanico,inclassificabile, pericoloso, poiché
poteva essere “lanciato verso il nemicocome un proiettile”. Metaforicamenteparlando il proiettile partì da Milano,
raggiunse la Germania della Bauhaus e
orbitò sugli Stati Uniti per arrivare sino
ai giorni nostri, creando uno scompiglio
ed un rinnovamento che non cessa
di avere ripercussioni sulla grafica
contemporanea.

The eye is immediately attracted
to the original binding invented by the
Futurist editor Fedele Azari: glue andthread were banned, and two great
metal bolts hold the entire book together
instead. This is a clear reference to thelove of industry and mechanics which
is so typical of Futurist poetics. Withhis habitual irony Depero defined thebook as mechanical, unclassifiable, anddangerous since it could be “hurled at
the enemy like a bullet”. Metaphoricallyspeaking the projectile was launchedfrom Milan, reached the Bauhaus in
Germany and orbited over the UnitedStates and returned to the present day
where the kind of havoc and renewal
it created still has repercussions oncontemporary graphic design.

Il testo del libro imbullonato è
impresso su vari tipi di carta: sottile,
grossa, bianca e di vari colori, conpagine che si aprono a raggiera. Esso
rappresenta il primo vero libro-oggetto
dal design accattivante nella storia
dell’editoria. Le parole impaginate conlettere di vari formati, fonts e colori
conferiscono un nuovo ruolo alla
tipografia ed è qui che il testo diventa
immagine per la prima volta. È una
sfida alla tradizionale indipendenzadi questi due concetti poiché lelettere assumono anche delle valenze
estetiche, diventano parcelle di una
immagine più complessa, si fondono
nella mente dell’osservatore. Proprio
come nella futura opera “metropolitana”
di Munari dove le lettere variopinte
giocano tra di loro sullo sfondo rossodella superficie animata; nell’istantestesso in cui vengono lette si
trasformano in immagini. Un’immagine
che non è astratta né figurativa ma checon sublime forza espressiva proiettò il
viaggiatore nel sotterraneo tunnel delfuturo assieme alla Campari.

The text of the bolted book is
printed on various types of paper: thin,
thick, both white and multi-coloured,with pages that open up like mobile
rays. It represents the first true objectbook with a captivating design in thehistory of publishing. The lay out isanimated by letters of different formats,fonts and colours which bestow a newrole upon typography; this is where
text becomes image for the first time
and the traditional independence of
these two elements is challenged. As
the letters acquire aesthetic value,
they become the tesserae of a more
complex image which fuses together
within the mind of the viewer. This isexactly what happens in the future“metropolitan” work of Munari where
the multi-coloured letters play upon
the red background of the animatedsurface; as soon as they are readthey also become image. The image
is neither abstract nor figurative but
through its sublime expressive power
it projects the traveller through theunderground tunnel of the Future alongwith Campari.

Se volgiamo lo sguardo ancora una
volta al libro del 1927 noteremo che
le frasi scorrono in varie direzioni- orizzontale, verticale, diagonale,
ad angolo retto, in forma circolare,
quadrata, triangolare e lo sguardo dellettore viene sollecitato a seguire. La
fisicità di chi legge si attiva, testa e
corpo si piegano per seguire il flusso
delle lettere spavalde. Applicato
in seguito alla grafica commercialedella Campari questo concetto valse
come l’oro e gli slogan catturarono
maggiormente l’attenzione delpassante o del lettore distratto.
La forza espressiva delle parole fu
raddoppiata così come insegnava il
pensiero Marinettiano di cui Depero ètutt’oggi l’interprete più efficace.
Con queste rivoluzioni i Futuristi
non miravano a sollecitare l’estro diuna élite ma intendevano fondere
l’arte con il quotidiano, puntando a
raggiungere un’audience di massa.
Ragione per cui Depero sposò
l’arte pubblicitaria e ne proclamò
l’importanza in una seconda
mirabolante pubblicazione ideata
appositamente per Campari nel 1931:
Numero Unico Futurista Campari.

“il cartello è l’immagine simbolica
di un prodotto, è la geniale trovata
plastica e pittorica per esaltarlo ed
interessarlo. Esaltando con il genio
i nostri prodotti, le nostre impresecioè i fattori primi della nostra
vita, non facciamo che dell’artepurissima e verissima, moderna. L’arte
pubblicitaria è fatalmente necessariaarte fatalmente audace.”

If we observe the 1927 book once
more, we will notice that the sentences
run in various directions- horizontal,
vertical, diagonal, at right angles, incircles, squares, and even triangles
whilst the eyes of the reader are pressed
to follow suit. The physicality of thereader is activated, mind and body
bend to follow the flux of the brazen
letters. This concept was worth gold in
its subsequent application to Campari’scommercial graphic design and theslogans more readily captured theattention of the distracted passer-byor reader. The expressive power of thewords was doubled just as Marinetti had
thought and this was most effectively
put in practice by Depero.
With these revolutions the Futurists
were not merely aiming to stimulate
the creativity of an elite. On thecontrary, they fully intended to reacha mass audience by merging art with
day-to-day life. This also explains
why Depero married the cause ofadvertising art and proclaimed its
importance in a second amazing
publication conceived specificallyfor Campari in 1931: Numero UnicoFuturista Campari.

“the poster is the symbolic imageof a product, it is the ingenious plastic
and pictorial idea which will exalt
it. By extolling with our genius our
products and our industries, that isthe primary factors of our life, wewill only make the purest and truest
form of modern art. Advertising art isfatally necessary- fatally courageous”.

Il Numero Unico contiene una raccolta di circa
settanta bozzetti pubblicitari creati dall’artista
Trentino per la società milanese, rifinitissime
composizioni in bianco e nero dove le lettere che
piroettano felici con le immagini stimolano ancoral’intelletto dell’osservatore, fanno la gioia di chi si
avvicina al mondo Campari, ieri come oggi.

The Numero Unico features a collection of
about seventy advertising sketches created for the
Milanese brand by the artist from Trentino, refinedcompositions in black and white where the lettersdance happily with the images still stimulate theintellect of the observer, bringing joy of those who
approach the Campari world, then as now.

Numero Unico Futurista Campari, Fortunato Depero,
1931, Archivio/Archive Galleria Campari

In Paesaggio quasi tipografico le lettere
contenute nelle parole “Cordial Campari”
s’iscrivono tra le fronde delle palme, ondeggiano
nel respiro del mare fondendosi con la natura
rigogliosa della pagina.
In “an almost typographical landscape” theletters contained within the words “Cordial
Campari” are graphically planted within thefronds of the palm trees. They sway within thebreath of the sea and fuse into the luxuriant
nature of the page.

Paesaggio quasi tipografico, Fortunato Depero, 1930-31,
Archivio / Archive Galleria Campari

Le lettere del “Cordial” rimbalzano poi leggere
e festose nello spazio della china intitolata
Palestra tipografica. Sono maneggiate con brio
dalle maiuscole del nome Campari, a sua volta
trasformato in tanti giocolieri che pompano i loro
muscoli con gli attrezzi dell’alfabeto.
The letters in “Cordial” then bounce lightly andjoyfully within the space of the ink drawing entitledTypographic Gym. They are handled with verve by
the capital letters of the name Campari, which intheir turn have morphed into jugglers pumping theirmuscles with alphabet weights.
Palestra tipografica, Fortunato Depero, 1931, Archivio /Archive Galleria CampariLa scena si fa più esotica e si veste
di archeologia nell’opera dal titolo I
geroglifici della gola. Questa volta
è l’immagine che diventa testo in
una declinazione di tratti e caratteri
sempre altamente trasformista. Ed
ecco che bottiglie e calici stilizzati
assumono il valore di una scritturaarchetipica che campeggia sulle
piramidi.
The scene becomes more exotic anddons an archaeological atmospherein the work entitled “the hieroglyphsof the palate”. This time it’s theimage which becomes text withina metamorphosis of marks andcharacters which is always surprising.
Watch closely as bottles and chalices
adorning the pyramids are endowedwith the value of an archetypal
scripture!

I geroglifici della gola, Fortunato Depero, 1931,
Archivio/Archive Galleria Campari

Dall’antico Egitto ai grattacieli
di New York il passo è breve e nel
Numero Unico figurano anche svariatecomposizioni dove il potente logotipo
Campari è simbolo della metropoli.
Nel caso specifico il progetto di Davide
era associare l’immagine di Campari
alla modernità urbana d’oltreoceanoe Depero era perfetto per questa
missione. In questo periodo l’estro
dell’artista si congiunge spesso ai testi diGiovanni Gerbino che scrive invocazioni
pubblicitarie con la stessa forza dei
manifesti Marinettiani: “grattacieli
potenti, vertigini celesti …raggianti calici
di cordialsole…” Parole che crescono

all’unisono con le forme figurative,
composizioni slanciate ed originali chenel complesso si distanziavano dalla
scena pubblicitaria dell’epoca dove gli
stanchi retaggi del Liberty erano ancora
percepibili.
L’architettura, o meglio l’architetturadelle lettere, si materializza poi in tutto il
suo plasticismo nel 1933, quando Depero
disegna un padiglione pubblicitario
utilizzando le lettere come materiale
di costruzione. Il nome del marchio
e dei prodotti costituisce la base diuna solida e geometrica struttura, un
Tempio moderno, per abitare e vivere ilCampari, abitare la vita nell’arte.

Certain compositions fromthe Numero Unico fly directlyfrom the ancient pyramids to theskyscrapers of New York where
the powerful Campari logotype
becomes a symbol of themetropolis. In this case Davide’s
project was to associate theimage of Campari to the urban
modernity overseas. Depero
was the perfect man for thismission and in those years his
artistic flair will often be joined
to the advertising invocationsof Giovanni Gerbino who wrote
with the same force of Marinetti’s
manifestos: “potent skyscrapers,
celestial vertigo…radiant chalices
of cordialsun…” Words thatare amplified along with theirfigurative forms, streamlined
and original compositions which
generally distanced themselvesfrom the contemporary
advertising scene where the tired
legacy of the Liberty style wasstill perceptible.
Speaking of architecture,in 1933 Depero designs anadvertising pavilion where theletters are the real bricks of asolid geometric construction. An
architecture of letters therefore
materializes itself in all its
plasticism; the names of thebrand and its products generatea modern temple to house andlive Campari, to house life within
art.

Cordial Campari, Fortunato Depero, 1929, Archivio /Archive Galleria Campari
Bozzetto di Padiglione per la ditta Davide Camparie C., Fortunato Depero, 1933, Archivio / Archive
Galleria Campari

Padiglione Campari, 1980, ph Francesco Radino,
Archivio / Archive Galleria Campari
Grafica pubblicitaria Campari / Advertising sketch,
George Guillermaz, 1925 c.
Grafica pubblicitaria Campari / Advertising sketch,
1930s, George Guillermaz

Il progetto non venne realizzato ma
possiamo osservarne i lati più visionari
nella bianca ricostruzione in scala situatanella grande Lobby degli Headquarters diCampari Group il cui progetto è firmato
Mario Botta, dove i rimandi tra passato e
futuro si esprimono in armonia.

The project never came to fruition, but we
can observe its visionary impact in the life
size model situated within the great Lobbyof the Campari Headquarters, whose projectis signed by Mario Botta, where the echo of
past and future is harmoniously expressed.

La parola Campari non solo
può costituire il cemento diuna struttura architettonica ma
con le sue lettere si può anche
rappresentare un gentiluomo
con frac, cilindro e bastone nella
grafica dell’artista Gregory, anni
‘20, che realizza l’intera figura con
preziosi dettagli, interamente resi
attraverso l’abile combinazionedelle lettere che prendono
forma, si allungano, si adagiano,si accorciano, disegnando una
silhouette molto glamour.

Così come la raffinata damasettecentesca con l’elegante abito
e la vaporosa parrucca costruiti
con le lettere delle parole
Cordial Campari, sapientemente
combinate tra loro dall’artista G.
Guillermaz nel disegno ‘Dama’degli anni ’30. In quegli anni
lo stesso artista applica le sue
contorsioni grafiche ad una serie
che associa Bitter e Cordial ai
costumi tradizionali di alcuni
paesi allora poco conosciuti.
Sono piccoli ritratti giocosi e“letterizzati” quelli di Guillermaz

in cui i vari stili della scrittura si
piegano a forma di baffo e basettenel Toreador, in naso ed orecchie
nel Brasileiro.

As the round gentleman(1920-25 circa) by G. Guillermaz
smartly attests, the word Campari
may constitute the concrete ofan architectural structure, but
its letters can also compose, forexample, a gentleman with tails,
cylinder and stick as the graphic
rapresentation by Gregory in the
1920s. He realizes the entire figure
with precious details, entirely
rendered through the skillfulcombination of letters that shape,
stretch, lie, shorten, drawing a very
glamour silhouette.

As well as the refinedeighteenth-century lady withthe elegant dress and the fluffy
wig built with the letters of thewords Cordial Campari, skillfully
combined with each other by theartist G. Guillermaz in the designof the 1930s. In those years thesame artist applies his graphic
contortions to a series whichpairs Bitter and Cordial with thetraditional costumes of a few
foreign countries with an exotic
appeal. These small and playful
portraits by Guillermaz appear tobe letter-filled to the brim; various
writing styles are moulded into themoustache of the Toreador, or into
the nose and ears of the Brazilian.

Gli effigiati sfilano in questa
immaginifica passerella vestendo
le lettere come dei cappelli, dal
Fez turco all’ampia Sugegasa
giapponese i caratteri dei prodotti
rinomati giocano a travestirsi inmille modi. Si appoggiano sulleteste dei personaggi sfiorando
con estro e leggerezza le mentidel pubblico.

The sitters appear to strut along
an imaginary catwalk wearing
their letters like hats, from theTurkish fez to the ample Japanesesugegasa the letters of the famous
Campari products play a varied
game of masquerade. Thus poisedon the heads of the characters theletters lightly stroked the minds ofthe public with their inspiration.

Tra le due guerre la pubblicità
Campari è talmente eclettica ed alpasso con i tempi che insieme allelettere vediamo scherzare anche lefrecce! Questi fondamentali segni
grafici che oggi si usano con grande
facilità nel contemporaneo graphic
design non erano così consueti neglianni ruggenti. Eppure, l’artista Giorgio
Federico Dabovich li coniuga con
maestria. Suo il bozzetto del 1928
che vede protagonista la doppia
freccia per indicare sinteticamente illegame univoco tra Davide Campari
e l’aperitivo più amato dai milanesi.
Innegabilmente chic il gioco dellelettere sulla diagonale dell’esile
cannuccia nel calice. Slanciate egeometriche come una statuetta Art
Déco son le forme della scritta “Bitter
Campari” che si posano sulla spessa
linea nera, quest’ultima pare proprio

alludere alla tipica base in ebano di
un prezioso pezzo di modernariato.
Nel 1935 questa base nera si
tramuta in vassoio per servire
le eleganti lettere del Cordial,
leggermente inclinate all’indietro,in ferma acrobazia sulle lunghe ditadel cameriere. È una composizione
essenziale ed emblematica
dell’illustratore A. Zhelizh dovecomprendiamo subito che la forzadel nome Campari è tutto ciò che
serve per immaginarne l’esperienza. Il
nome ci dice tutto, da solo basta peresprimere le credenziali del liquore equesto all’epoca è una costante della
comunicazione. La reputazione è taleche il gioco delle lettere è sufficiente
per evocare l’immagine ed il gusto delprodotto.

In the period between the two wars Campari
advertising is very eclectic and in step withthe times. It will not be surprising therefore tosee arrows joking around with the letters too!
These fundamental signs that are so common totoday’s contemporary graphic design were notas ordinary during the roaring Twenties. Yet,
the artist Giorgio Federico Dabovich conjugatesthem with mastery. In a drawing from 1928
the double arrow is the protagonist succinctly
indicating the unequivocal relationship between
Davide Campari and the beloved Milaneseaperitif. The play of letters along the diagonal of
the slender straw in the glass is undeniably chic.
The inscription “Bitter Campari“ is streamlined
and geometric and, like an imaginary period
statuette, it rests on a thick black line. The latteris much like the typical ebony base of a precious
piece of Art Deco.
In 1935 we witness the metamorphosis of
this black base into a serving tray upon which
the elegant letters of the word “Cordial” aregently inclined, but firmly poised on the longacrobatic fingers of the waiter. It’s a minimalist
but emblematic composition by the illustrator
A. Zhelizh wherein we immediately understandthat the power of the name Campari is all thatis needed to imagine the experience. The namesays it all, it sufficiently expresses the credentialsof the liquor, and this was a constant of Campari
communication. The reputation is such that thegame of letters alone perfectly evokes the image
and taste of the product.

Cordial Campari, A. Zhelizh, 1935 c, Archivio /Archive Galleria CampariIn effetti un classico come il
Cordial aveva bisogno di ben
poche introduzioni ma nello stesso
anno vediamo una composizione
propagandistica dove la danza dellelettere si presta ad una nuova musica;quella del nuovissimo Campari Soda,
il primo cocktail premiscelato dellastoria. La forma del cono-calicerovesciato è firmata Depero, chialtro poteva racchiudere un drink
rivoluzionario in un design di estrema
efficacia? Mentre l’opera grafica inquestione è di Guillermaz, un grandecoreografo dell’alfabeto che in questo
caso seppe inserire la caratteristica
forma dell’innovativa bottiglietta
nell’insieme del testo-immagine. Le
lettere qui sgorgano da una girandoladi vibrazioni sonore emesse dallabottiglietta stessa, quasi fosse un
megafono che ci chiama a raccolta.
I caratteri crescono
progressivamente di taglia, si
estendono sul fondo bianco dellospazio per simulare l’eco sempre piùampio di queste parole:

RI SODAMPA

CA

A classic like Cordial Campari was
not in need of many introductions but inthe same year we also see a promotional
composition where the letters dance to adifferent tune; the brand-new Campari
Soda, the first premixed cocktail in
history. The cone shaped (or overturned
chalice) bottle is signed by Depero. Whoelse could have designed an effective
container for such a revolutionary
drink? On the other hand, the drawing
in question is by Guillermaz, a great
choreographer of the alphabet who
was able to fuse the characteristic

è un suono, diventa una doppietta
onomatopeica e questo concetto dirappresentazione grafico - uditiva
ci riconduce a Marinetti il qualenel 1912 scrisse il libro Zang Tumb
Tumb per esprimere la sensazione
dell’artiglieria durante la prima
guerra dei Balcani. Il famoso testos’inserisce nel progetto più ampio disintetizzare la tradizionale sintassi e
si riallaccia alla già citata rivoluzione
tipografica dei Futuristi. È importanterealizzare che oltre al dinamico
aspetto estetico dei caratteri sivoleva esercitare una semplificazione
grammaticale della scrittura,accorciare le distanze tra i variconcetti eliminando la punteggiatura
e limitando l’uso di aggettivi troppo
determinanti. Essenzialmente questo
capovolgimento si traduceva neltema delle “parole in libertà”. Al
bando le sfumature di linguaggio,
l’ordine convenzionale delle frasi e lalungaggine delle descrizioni. Ed eccoche i sostantivi fluttuano sulla pagina
liberamente collegando tra loro
cose distanti e sviluppando l’intuitodel lettore già coscientemente
predisposto a correre, come ilCampari, con il suo tempo.

shape of the innovative bottle with thetext/image. Here the letters pour forthfrom a pinwheel of sound vibrations
emitted by the very bottle almost like a
megaphone calling out to us. The letters
progressively increase in size, theyextend towards the white space of thepage, simulating the ever-greater echoof these words:

RI SODAMPA

CA

is a sound, becomes an onomatopoeicCampari Soda, George Guillermaz, 1935,
Archivio / Archive Galleria Campari

coupling. This concept of an auditory/
graphic representation brings us backto Marinetti who in 1912 wrote thebook Zang Tumb Tumb to express thesensation of the artillery during the first
Balkan war. The notorious text waspart of a larger project involving thesimplification of traditional syntax and isdirectly connected to the aforementioned
typographic revolution of the Futurists.
Aside from the dynamic aesthetic of thecharacters it’s important to realize thatthese thinkers wanted to synthesize thegrammatical structure of writing. Theirgoal was to shorten distances between

different concepts by eliminating
punctuation and limiting the use of overly
determinate adjectives. Essentially thisoverturning of tradition would translate
to the theme of “words in freedom”. All
linguistic subtleties would be banished,
and the conventional order of the phrases
would be overthrown. Nouns would
now freely float on the page, making
connections between previously distantthings, developing the intuition of thereaders who were already consciously
predisposed to run, like Campari, to therhythm of their time.

Sintesi parolibere, Marcello Nizzoli, 1930, Archivio /Archive Galleria CampariLe sintesi parolibere
sembrarono fatte appositamente
per i ritmi incalzanti dellapubblicità e Davide Campari,sempre genialmente a capo delproprio “ufficio propaganda”,
ne è perfettamente conscio.
Quando Marinetti scrive“Corrono infatti, fra il pubblico
e il poeta i rapporti stessi che
esistono tra due vecchi amici.
Questi possono spiegarsi con
una mezza parola, un gesto,
un’occhiata. Ecco perchél’immaginazione del poeta deve
esprimersi senza fili conduttori,
per mezzo di parole essenziali in
libertà…”al “poeta” basterebbe
sostituire il termine “industriale”
e la relazione tra Campari
e l’efficace comunicazione
Futurista sarebbe chiara.
Per applicare questi concetti
innovativi alle sue inserzioni
pubblicitarie Davide Campari
assolda il grande designer
Marcello Nizzoli che così tanto
impatto avrà in Italia sulla
cartellonistica, la decorazione,
la scenografia ed in primis sul
design industriale. Nel 1926 egli
aveva già realizzato due celebri
manifesti in cui le bottiglie
di Bitter e Cordial sono leprotagoniste di una prospettiva
cubo-futurista. Pochi anni dopo
l’inventiva di Nizzoli si coniuga
perfettamente ai paroliberi diEmilio Grego e nascono delle
composizioni freschissime doveil gioco delle lettere si arricchisce
di deliziose “situazioni Campari”
per ogni occasione.

The synthesis of words infreedom seems specificallyconstrued for the pressing rhythmsof publicity and Davide Campari,(who was still the masterful
director of the “propaganda
office”) was perfectly consciousof this. When Marinetti writes “…
the relationship between the
public and the poet must be thesame as the rapport between two
old friends. They are capableof explaining themselves witha few words, a gesture, a wink.
Thus, the imagination of thepoet must express itself without
strings, through essential
words in freedom…” one need
only substitute “poet” with“industrialist” and the relation
between Campari and the efficient
Futurist communication would beclearly established.
To apply these novel concepts
to his advertisements Davide
Campari commissions thegreat designer Marcello Nizzoli
whose impact on Italian poster
art, decoration, set design andespecially industrial design would
be exceptional in the years tocome. In 1926 Nizzoli had alreadyproduced two famous posters
where the bottles of Bitter andCordial are the focus of a Cubist/
Futurist perspective. A few years
later Nizzoli’s inventiveness isperfectly matched to Emilio Grego’s words in freedom. From thismarriage of minds, a series of freshcompositions are born, and thegame of letters is enriched withexquisite “Campari situations” forevery occasion.

Amongst the most entertaining we may quote
How to conclude a congress where the words
chosen to evocate it are tinged by a subtle irony;“banquet-speeches-boredom-applause”. The
corresponding letters are diagonally placed withina merry go round of animated glasses. Suddenly
the Cordial bottle makes a speedy entrance fromthe bottom right-hand corner and in the commotion
almost loses the Greek keys of its label. The neck is
pointed directly at the banquet; the symmetry of thecircle is quickly disrupted, freed from conventions,and a more joyous route is indicated.
Moreover, in the special logotype above we may
notice that the word Campari is enclosed in invertedcommas, almost as if this were the equivalent of asaying, the current expression of a new society.
The ad How to conclude an automobile trip isequally stimulating; the sportive and bombastic
trajectory is indicated by a sinuous asphalt- blackline swirling energetically across the surfaces ofthe page. Words bounce alongside the period
car: “dust-sun-burning thirst-cramps”, these are
the immediate signals of experienced sensations
and then everything comes to a halt with an
exclamation. Finally! Cordial Campari.
In most cases, it is not about extolling thevirtues of the product but rather about staging
the Campari lifestyle with letters and images inmovement, almost like the synopsis of a movie. The
world of celluloid was certainly amongst the mostimportant symbols of a technologically vivacious
epoch and Campari often suggested its allure on
many occasions.
One might say that like the seventh art, theword Campari contains a cultural kaleidoscope of
sensations, experiences, ideals. In just seven letters
it can project a whole world of imagery upon themind of the observer.

Sintesi parolibere, Marcello Nizzoli, 1930, Archivio /Archive Galleria Campari

Tra i più divertenti possiamo
annoverare Come si conclude
un congresso dove le parole
che lo evocano sono venate dauna sottile ironia: “banchettodiscorsi- noia- applausi”. Le
lettere corrispondenti si situano
in diagonale all’interno di un
girotondo formato dai calici
animati. Quando arriva spedito
il Cordial dall’angolo inferiore
destro, nella commozione perdequasi le greche dell’etichetta e conil collo puntato verso il banchettosbaraglia la simmetria del cerchio,
libera dalle convenzioni ed
indica la via più gioiosa. Inoltre,
nel particolare logotipo in alto
vediamo che la parola Campari èracchiusa dalle virgolette come se
corrispondesse ormai ad un modo
di dire, espressione corrente di
una nuova società.
Altrettanto stimolante èCome si conclude un viaggio
in automobile dove il tragitto
sportivo e roboante è indicato
dalla sinuosa linea nera dell’asfalto
che attraversa energicamente lasuperficie del foglio. Le parolerimbalzano accanto alla macchina
d’epoca; “polvere- sole- arsuracrampi” sono le immediatesegnalazioni delle sensazioni
provate e poi tutto si arresta con
un’esclamazione. Finalmente!
Cordial Campari.
Nella maggior parte dei casi,

non si tratta di esaltare le virtù
del prodotto ma di mettere
in scena il Campari life style
attraverso lettere ed immagini
in movimento, quasi fossero
la sintesi di un film. Il mondodella celluloide era certamente
tra i simboli più importanti diun’epoca tecnologicamente vivacee Campari ne suggeriva a pienol’allure in molte occasioni.
Si può dire che proprio comela settima arte la parola Campari
contiene un caleidoscopio
culturale di sensazioni,
esperienze, ideali. In solo sette
lettere può proiettare un mondointero di immagini nella mentedell’osservatore.

L’analogia è ben espressa nel bellissimo
manifesto dal formato orizzontale (come quellodi uno schermo cinematografico) firmato Nicolaj
Diulgheroff (1930): la cinepresa inquadra il
Cordial Campari dall’alto mentre tra il calice e labottiglia color giallo oro scorrono veloci le lettereche compongono il nome. Una scia di caratteri
si avviluppa attorno agli emissari del gusto
Campari come il magico nastro sulla bobina di
un proiettore, come lettere in gioco.

The analogy is well expressed in the beautiful
poster by Nicolas Diulgheroff (1930) formatted
horizontally like a movie screen. Here an
imaginary camera frames Cordial Campari fromabove, and the letters that compose the nameflow swiftly between the chalice and golden
yellow bottle.
A trail of alphabetical characters winds itself
around the emissaries of Campari taste like themagic ribbon on the reel of a projector, like lettersat play.

Cordial Campari, Nicolaj Diulgheroff, 1930,
Archivio / Archive Galleria Campari

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