デジタル広告視聴率(DAR)
クッキーレス時代の将来を見据えた測定

ニールセン デジタル株式会社
2021年9月
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変化し続けるプライバシー環境とクッキーレス時代の到来
CCPA 発効予測される他国/州におけるプライバシー規制の強化

公的規制
2019

2020

2021

2023
+

ブラウザ/
デバイス環境サードパーティCookieの終焉

継続的に進むCookie規制/ iOS 14
FirefoxとSafariにおけるサードパーティCookieの規制

ADIDに対する影響

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日本の広告業界に起きている変化

日本の広告費デジタル＞テレビ
広告主
ニーズが変化コロナ禍でDXが加速

プライバシー保護とクッキーレス化

広告会社・メディア・調査会社
ニーズに合わせたサービス提供が求められる
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クッキーレスはデジタルメディア/広告エコシステムのすべてを変える
クッキーなどのデジタル識別子がない世界では、広告のプランニングやターゲティングのあり方を根底から変えてしまいます。今までと同じことができなくなります。
これと同様にデジタル広告測定においても、従来のやり方は立ち行かなくなります。将来を見据えた持続可能性のある測定を提供するためには、全く新しい方法を導入する必要があります。
環境変化への柔軟性を保持しつつ、比較可能で一貫性のある測定を提供するためにニールセンはデジタル広告視聴率の製品そのもの（仕様やコンセプト）を維持しつつ、継続的に方法論をアップデートしていきます。
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クッキーレスがデジタルエコシステムに与える影響
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ITP（Intelligent Tracking Prevention）は、ユーザーのプライバシー保護を目的として、Apple社のWebブラウザ「Safari」に搭載されたトラッキング防止機能です。これにより、サイトを横断したトラッキング（クロスサイトトラッキング）に制限がかかり、ターゲティング広告におけるサードパーティクッキーの利用ができなくなりました。
ITPの歴史ITPバージョンリリース

サードパーティクッキーの規制内容

ITP1.02017年9月

ユーザーの最後のインタラクションから24時間でCookie無効化

ITP2.02018年9月

Cookieを即時無効化（発行から30日でCookie削除）

ITP2.12019年3月

Cookieを即時削除

ITP2.2

2019年5月

Javascriptで生成したCookieにおいて、ユーザーの最後のインタラクションから7日でCookie削除

ITP2.32019年9月

Javascriptで生成したCookieにおいて、ユーザーの最後のインタラクションから24時間でCookie削除

PTPT

2019年12月

例外なく、全てのCookieをブロック

ITP202003

2020年3月

ローカルストレージのCookieを0-7日以内に削除

2019年12月にリリースされたITP（PTPT）では、全てのサードパーティクッキーがブロックされることになり、サファリブラウザにおけるサードパーティクッキーを利用したターゲティングは事実上不可能になりました。
同様にApple社は2021年1月のiOS 14.5のリリース以降、アプリ広告のトラッキングに利用されていたIDFAをユーザーの許諾なく利用することができないATTを導入しました。現在、iOSユーザーの7割がATTによりトラッキングを拒否していると言われています。
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クッキーレスがデジタルエコシステムに与える影響
ITP及びATTの導入は、iOS上の媒体に対するサードパーティクッキーや端末識別子（IDFA)を
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利用したトラッキングに、既に大きな影響を与えています
ある媒体のOS別インプレッション比率（DAR計測値）

左に示したある有力媒体では、インプレッションの8割近くがiOSに配信されています。
何故、そのようなiOSに偏った配信となるのでしょうか？
iOSではITPやATTにより事実上、サイトとアプリ間をまたぐトラキングができないため、サードパーティクッキーやIDFAに依存したターゲティング広告配信ができなくなっています。
サードパーティクッキーでターゲティングが可能なAndroidへの配信にフリークエンシーキャップをかけた場合、フリークエンシーを超えたインプレッションはターゲットとして設定された同一のAndroidデバイスには配信されず、常にクッキーがリフレッシュされるiOS端末に配信される可能性が高くなります。このような場合、新しいクッキーに対するターゲティング精度の低下によりオンターゲット率の低下などが生じる可能性があるので、デジタル広告視聴率の測定結果を元に配信を改善してく必要があります。

サードパーティクッキーが使用できなくなっても、メディアプランナーはメディアデータを活用する、あるいは、良質な セグメントデータを活用するなど方法で、ターゲットオーディエンスへ効率的なリーチを獲得できる出稿計画を立案しようとしています
そのリーチ効果の検証のためにはサードパーティクッキーなどのデジタル識別子に依存しないデジタル広告測定が必要です6

未来のデジタル広告測定のためのソリューション
新しい方法論

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不変のサービスコンセプト●

ひとつのデータプロバイダーに依存しない複数のIDパートナーデータによる計測●

クッキーのない世界のために、未来に向けて持続性のある測定●

長年のオーディエンスメジャメントの経験に基づくモデリングを使用した機械学習と実績に裏付けられたニールセンのデータ資産を活用した測定「人」ベースの測定●● ひとつのデータプロバイダーのデータに依存
デバイス、プラットフォームを横断する●● クッキーへの高い依存
重複排除
ウォールドガーデンを含むすべての媒体を●● 外部データプロバイダーのデータを既知の計測するカバレッジ
エラーとバイアスに基づいてデータを較正

環境変化への柔軟性を保持しつつ、比較可能で一貫性のある測定を提供するために製品そのもの（仕様やコンセプト）を変えるのではなく、方法論をアップデートします7Copyright © 2020 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

デジタル広告視聴率方法論について（詳細）8従来のデジタル広告視聴率の方法論(2012-2020)
データ収集とFacebook会員属性情報との照合
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Facebook会員情報との照合により視聴者属性を割当

タグ付けされた広告

タグ

照合

カウント

ニールセン
メディアビューUI/
レポーティング API較正

ニールセンデジタルパネル/ モバイルサーベイ

ニールセンサーバー
ボリューム指標

レポート

属性情報の付与レポート

マーケットダイナミクス（市場力学）
測定環境
オープンウェブ
(その他の開かれた媒体)

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Google と Facebook●●

堅固なパートナーシップ

認証済みのトラフィック

匿名の未認証のトラフィック=ニールセンのみが許された計測● 利用可能なデバイスID●統合されたデータ交換環境● ユーザー IDs●

匿名化/集約されたGoogleとFacebookの視聴者属性情報の活用●

エラーとバイアスの補正○

1st partyデータ○

3rd Partyデータ

コンテキストソリューション
○広告が掲載されたサイト○
ユーザーの行動情報などの文脈的なユーザーシグナル情報を基にした機械学習ベースのコンテキスト測定

新しい測定アプローチ(2021)
ニールセンの持つ長年の視聴率測定モデルと調査統計手法を活かしたマックスエントロピー法
により、過去のキャンペーン測定データを基に視聴者属性の割当をモデル化
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Google と Facebook

オープンウェブ
タグ
データ

タグ

インプレッション
データ

ニールセン
データ資産
デバイスデータ

属性データ
デバイスデータ
行動データ

視聴者属性情報
ボリューム指標

ニールセンのアセット（数千億レコードの教師データと視聴率測定ノウハウを基にしたモデル）を使用した機械学習レポート

ニールセン デジタル広告視聴の計測実績 2017年~2021年3月現在
世界市場

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日本国内

■広告主数
■計測CP数■測定ログ数432社 446
5,734CP
1,354億億

446億

254億
80億
2017

2018

2019

2,000社+100,000CP+

ウォールドガーデンを含む日本のすべての主要媒体を計測

日本国内の測定imp数の年度推移
395億

■広告主数
■計測CP数2020

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ニールセンID システム| 機械学習モデル
ニールセンのディープラーニングモデルは、すべてのコンテンツのインプレッションに視聴者の構成を割り当てるために、デモグラフィックパターンとコンテンツシグナルから学習して視聴者の分布を予測します。

この進化したソリューションは、オーディエンスの一意性をよりよく表現するために、スケーリング、行列分解、コンテンツメタデータの追加などを評価する反復的なアプローチを用いて開発されました。

ニールセンの機械学習はDARの過去の計測実績、20年に渡るパネルデータで計測したデジタルメディアの利用状況、DCRの計測実績、サーベイデータなどの数千億レコードを教師データとし、タグが取得してくるコンテクストデータに対してニールセンのオーディエンス測定のノウハウで構築されたモデルを基に機械学習を実行し、視聴者属性を推定していますCopyright © 2021 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

イノベーション＆オートメーション

NIELSEN AI
2017年の最も重要な技術製品のひとつとして表彰されました“THE OSCARS OF INVENTION”

持続性のある次世代計測アプローチ (2022~)
較正

視聴者数の算出

全数データに割当たの属性情報の不正確や、誤った割当、ノンーカバレッジ（割当できなかった情報）を補正する。

全数データのフリークエンシーを適用して視聴者数を計算

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カウント
インプレッションのカウント

タグ/データ収集

属性付与拡大推計

レポート

Nielsenタグ/または媒体他社との直接統合（StoS)により、インプレッション情報を収集1stパーティデータの識別子と3rdパーティデータの識別子（ハッシュ化されたEメール、クッキー、MAIDなど）を用いて、Identity Graphを介してデバイスを個人（および属性情報）に割当/グループ化し、全数データと照合する。

全数調査の総インプレッション数への拡大推計

最終的なDAR レポートの作成とMediaViewでのレポート

持続性のある次世代計測アプローチ (2022~)
ニールセンID システムを導入し、オープンウェブの視聴者属性割当をイノベーション

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Google と Facebook

タグ

ボリューム指標

視聴者属性情報レポート

コアシステム | ニールセンID エンジン

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ゴール
複数データパートナーから提供を受けた個識別子とデバイス情報を利用することにより個の「人」の属性情報を特定すること
主要コンポーネント●●

アウトプットデバイスグラフ：広告露出に対する視聴者属性を識別するためにグループ化されたデバイスIDのデータベース●

デバイスID：IDFA、ADID、Cookie その他
匿名化された個人ID：ハッシュ化された電子メールアド
レスなど
属性情報：年齢と性別膨大なデータソース間の共通部分を使用し、データベースを構築しています：電子メール
アドレス、電話番号、デバイスID、Cookie、属性情報（年齢と性別を優先）などの情報* プライバシー規制に対応

ニールセンID システム
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堅牢なデータ資産と革新的な機械学習技術を組み合わせたソリューション
外部データ
ソース

視聴者属性、個識別情報,、ユーザーシグナル

サーバtoサーバ、
1st Party Id
データ、メディアデータ

パネル、サーベイ、全数データ
予測モデル

ニールセンIDシステムは、視聴者に関する情報を提供する巨大なデータ資産です。 機械学習技術は、これらの個々のデータポイントをまとめて、リーチや視聴者属性を含むオーディエンス全体の包括的で安定した視点を生成します。
データ資産の入手方法は市場によって異なります。

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ニールセンIDシステムの原理
エコシステムの接続性

媒体社や広告主との直接的な統合により、実際の消費者が使用するデバイスに関連する情報に長期的にアクセスすることができ、デバイスIDやブラウザ/アプリのエコシステムに依存しません。

ニールセンのデータ資産

機械学習モデルニールセンは、パネルを活用して偏りを是正し、比較可能性を促進するとともに、様々なデータソースのデータをプライバシーに配慮した方法で組み合わせ、人とデバイスを結びつけます。

独自の機械学習モデルにより、媒体、プラットフォーム間のデータを統合し、測定結果やアウトプットの正確性、比較可能性、表現力を確保します。
機会学習は主にIDグラフで特定できない匿名の未認証のトラフィックやプラットフォーム間の重複排除に対して適用されます。

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ニールセンのデジタル計測サービスDXのまとめ
これまで目指すゴール

FB IDと突合させ個人の特定
×
パネルデータによる補正、拡大推計

ウォールドガーデン含めて横断的に比較可能なモデルで、今後も変化していくデジタルに柔軟に対応できるようにしていく必要がある

課題

継続的な取組み：個人情報保護への対応
Cookieレスにより突合ができない
ウォールドガーデンは個々のデータしか見れない

IDパートナーのデータ（複数社）
×
ウォールドガーデンからの個別のデータ
×
調査統計モデルによる拡大推計20

クッキーレスの世界におけるデジタル広告測定

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デジタル広告測定において、将来を見据えた持続可能性のある測定を提供するためには、継続的に新しい手法のイノベーションが必須です

クッキーレスのデジタルマーケティングへの移行は、マーケティング担当者が扱うべきデータやインサイトが、これまで慣れ親しんできたものとは異なることを示しています

ニールセンはデジタル広告視聴率においてクッキーレスの新しい世界に対応した持続性のある新基準を継続的に提供していきますThis artwork was created using Nielsen data.
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