ARTJOURNAL
CAMPARI GALLERY# 13

LEONETTO CAPPIELLO, IL MAESTRO DELLA FANTASIA | LEONETTO CAPPIELLO, THE MASTER OF IMAGINATION
Testo di Cesare Facchetti / Text by Cesare Facchetti

Lo Spiritello è non solo una delle icone più
importanti del marchio Campari ma anche uno
dei manifesti pubblicitari più citati e riprodotti ditutti i tempi. Questo si deve a una combinazione
di due fattori: uno è la politica dell’azienda,
guidata da Davide Campari verso un’espansioneinternazionale, perseguita anche attraverso una
politica di marketing e comunicazione innovativa
e all’avanguardia. L’altro è la personalitàdell’autore del manifesto: Leonetto Cappiello(1875-1942), uno dei più grandi grafici pubblicitari
attivi in Europa all’inizio del Novecento, il cui
gusto spigliato e cosmopolita era il mezzo diespressione perfetto per il messaggio di Campari.
In Galleria Campari è presente un raroesemplare d’epoca di questo Manifesto, è una
litografia a sette colori, ma sembrano molti
meno: prevalgono infatti i toni rossi e aranciati,
a richiamare il colore inconfondibile del Bitter
Campari. Siamo davanti a un manifesto prodotto
in serie, che utilizza però ancora la tecnica
artigianale delle stampe d’arte. Questo personaggio
rappresenta bene l’anima di Campari: briosa evitale, che si sprigiona da una profumata scorzad’arancia tagliata a spirale (è l’immagine di un
aroma!). La spirale, con la sua forma dinamica,
funge quasi da molla che spinge fuori il buffo
Spiritello. Infine, il fondo nero: usare fondi scuri
di colore uniforme è una strategia che Cappielloattua sistematicamente per fare emergere leproprie figure. Il prodotto, tenuto in mano dallo
Spiritello, passa quasi in secondo piano rispetto al
personaggio, ma questo non diminuisce l’efficacia
comunicativa dell’idea di Cappiello, che è anzi
diventata un caso di studio. Un importante valore
aggiunto di questa immagine è la sua sintonia
con lo spirito del tempo, in quanto rappresenta lascatenata energia dei “folli” anni Venti, attraverso lelinee scattanti dell’Art Déco.

Copertina / Cover: Manifesto / Poster Lo Spiritello,
Leonetto Cappiello, 1921. Archivio / Archive Galleria
Campari
Fotografie d’epoca di scorci di Ferrara con affiche Lo
Spiritello / historical photos of Lo Spiritello in Ferrara,
1920-30

The Spiritello is not only one ofCampari’s brand icons but also one of
the most widely cited and frequently
reproduced advertising posters of
all time. This is due to a combinationof two factors: one is the company
policy – under the guidance of Davide
Campari – towards international
expansion, also implemented
through an innovative and avantgarde marketing and communication
policy. The other is the personalityof the creator of the poster: Leonetto
Cappiello (1875–1942), one of thegreatest graphic designers in Europe
in the early twentieth century, whoseeasy-going, cosmopolitan taste
provided the perfect medium forCampari’s messaging.
There is an original vintage
example of this poster in Galleria
Campari. It is a lithograph using
seven colours, although it would
appear to use fewer: red and orange
tones predominate, recalling theunmistakable hue of Campari Bitter.
This is a mass-produced poster yet one
that was still printed using the craft
technique of art prints. The character
depicted well represents the soul ofCampari: vibrant and oozing life,
he emerges from a fragrant orange
peel cut into a spiral (the very imageof an aroma!). The dynamic shapeof the spiral almost acts as a spring,pushing out the endearing Spiritello.
Lastly, there is the background: using
dark uniform colours is a strategy
Cappiello systematically employed
to make his figures stand out. The
product, held in the Spiritello’s hand,almost takes a back seat compared tothe character, but this does not lessen
the communicative effectiveness of
Cappiello’s idea, which indeed was tobecome a case study. A major added
value given to this image is how
much it is in tune with the zeitgeist,
representing the unbridled energy ofthe ‘roaring’ 1920s through its use of
sharp Art Deco lines.

La campagna pubblicitaria del1921 per cui lo Spiritello fu creato
fu un’operazione ambiziosa: nonsolo varcò i confini nazionali pertappezzare i muri delle più importanticittà europee, ma fu un’operazione
pervasiva per fare entrare l’immagine
in tutti i contesti possibili, modulò ledimensioni del manifesto per adattarlo
agli spazi più disparati, fino alla scalamonumentale: si conservano infatti
fotografie che mostrano un manifesto
tale da coprire l’altezza di tre pianidi un palazzo. La “potenza di fuoco”
delle campagne pubblicitarie, oltre
alla qualità artistica dei manifesti, fu
un’idea che Campari svilupperà ancora
di più grazie all’opera di Fortunato
Depero, che porterà la potenza e ladinamicità futuriste nei suoi lavori
pubblicitari per Campari.

The 1921 advertising campaign
for which the Spiritello was created
was a ambitious undertaking: notonly did it cross national borders toplaster the walls of Europe’s major
cities, but it was a pervasive operation
designed to place the image in all
possible contexts, modulating thesize of the poster to adapt it to a wide
range of spaces, blowing it right up tomonumental scale: in fact, there arestill photographs of it showing a posterthat could cover the height of threestoreys. The ‘firepower’ of advertising
campaigns, along with the artistic
quality of the posters, was an ideathat Campari was to develop evenfurther thanks to the work of Fortunato
Depero, who would bring Futurist
power and dynamism to his advertising
work for Campari.

Le motivazioni che hanno
determinato questa operazione
emergono ripercorrendo la strategiadel capitano d’azienda. Davide
Campari che non si sentiva piùsolo un liquorista come il padre,decise di ampliare il suo campod’azione all’industria, dal locale
all’internazionale. All’epoca dello
Spiritello, Davide “Barba di Rame”
Campari aveva preso importantidecisioni: abbandonare il tradizionale
sperimentalismo nella creazione diliquori variegati, per concentrarsi sulla
produzione di Bitter e Cordial nel
primo stabilimento Campari, aperto
a Sesto San Giovanni nel 1904; aprire
un nuovo impianto di produzione
industriale a Viganello, presso Lugano,fondato nel 1921 e, infine, aprire uffici
di rappresentanza all’estero, nel 1923 a
Parigi.

The reasons behind this operation
emerge when looking back at thestrategy adopted by the captainof the company. Davide Campari,
who no longer felt he was just aliqueurist like his father, decided to
expand his field of action to industry,from the local to the international
level. At the time of the Spiritello,Davide ‘Copperbeard’ Campari had
made some important decisions:abandoning the company’s traditional
experimentalism in the creation ofwide-ranging liqueurs, concentrating
instead on the production of Bitterand Cordial alone in Campari’s first
factory, founded in Sesto San Giovanniin 1904; inaugurating a new industrial
production facility in Viganello near
Lugano in 1921, and lastly, opening
representative offices abroad, such asthat in Paris in 1923.

Fotografie d’epoca di scorci di Milano con affiche
Lo Spiritello / historical photos of Lo Spiritello in Milan, 1920-30

È proprio Parigi il punto di contatto
tra Campari e Cappiello, perché èin questa città che il maestro viveva(prenderà anche la cittadinanza
francese) ed è qui che è nata l’arte delmanifesto. Vale la pena di ripercorrere
la vicenda e la fisionomia di questo
artista che, sebbene abbia al suo attivo
la realizzazione di pitture da cavallettoe persino affreschi, fu innanzitutto
un cartellonista. La città che gli
diede i natali, nel 1875 è Livorno,
fervida di commerci grazie al suo
porto, frequentata anche dal turismo
balneare sin dall’inizio dell’Ottocento:
questa apertura al mondo la rendeva
terreno fertile per la cultura. Livorno
aveva dato i natali a Giovanni Fattori,
il più rimarchevole tra i Macchiaioli,
che fecero testa a testa con
l’impressionismo nella tecnica veloce
ed immediata nel guardare la realtàsenza filtri e senza fronzoli: non è un
caso che i due più grandi artisti nati a
Livorno nella generazione successiva
a Fattori abbiano il dono della sintesi,della forma definita da poche linee
eppure inconfondibile: sono Amedeo
Modigliani e, appunto Leonetto
Cappiello.

Fotografie d’epoca di scorci di Parigi con affiche
Lo Spiritello / historical photos of Lo Spiritelloin Paris, 1920-30

And Paris no less was the pointof contact between Campari and
Cappiello, for it was in this city thatthe maestro lived (he would evenbecome a French citizen) and it washere that poster art originated. It
is worth retracing the story and thefigure of this artist, one who despite
producing easel paintings and even
frescoes, was first and foremost
a poster artist. He was born in
Livorno in 1875, a city bustling withcommerce thanks to its port, one
which had been frequented by seaside
tourists since the beginning of thenineteenth century: this openness to
the world made it a fertile breeding
ground for culture. Livorno was thebirthplace of Giovanni Fattori, themost noteworthy of the Macchiaioli,
who took Impressionism head on with
their rapid and daring techniqueand an unfiltered, no-frills approachto reality. It is no coincidence thatthe two greatest artists from Livorno
in the generation following that of
Fattori had the gift of synthesis, withforms defined by no more than a few
decisive lines: Amedeo Modigliani andLeonetto Cappiello.

Dal 1898 il giovane grafico lavora
in Francia dove impiega la sua
abilità di caricaturista per illustrare
pubblicazioni umoristiche e peri primi manifesti: ha imparato lalezione del grande Toulouse Lautrec,
il maestro postimpressionista
che aveva portato nell’arte delmanifesto la lezione della semplicità
giapponese, la capacità di osservare
con immediatezza le persone che
popolano il mondo. Da Lautrec ilmaestro livornese impara soprattutto
la capacità di creare personaggi
indimenticabili, pieni di ironia esagacia: poco importa che appaiano
perfettamente “belli” secondo
i canoni del periodo: devono
essere espressivi, particolari,
immediatamente riconoscibili anche
se tratteggiati in pochi segni, chebastano a dar loro vita, moto ed
espressione.

From 1898, the young graphic
designer worked in France where
he used his skills as a caricaturist toillustrate humorous publications aswell as on early posters: he learnt a
lot from the great Toulouse-Lautrec,
the post-Impressionist master who
had brought the lesson of Japanese
simplicity and the ability to observe
the people of the world with great
immediacy to the art of posters.
Above all, the Livorno maestro learnt
the ability from Lautrec to create
unforgettable characters, full ofirony and sagaciousness: it was notimportant for them to come acrossas ‘beautiful’ in keeping with thecanons of the day, but they had to be
expressive, particular, immediately
recognisable even when sketched withno more than a few strokes, which
would be enough to infuse them withlife, movement and expression.

Cappiello pubblica i suoi disegni
tra le influenti pagine delle riviste
Le Rire, Le cri de Paris, La Rampe,
Le Sourire, Le Figaro, Le Journal e
la Revue Blanche. Tra i protagonistidelle sue grafiche si ritrovano anche
anche Puccini, Sarah Berhardt,
Matilde Serao, Oscar Wilde e molti
altri protagonisti della Belle Époque.

Cappiello published his drawings
among the influential pages of themagazines Le Rire, Le cri de Paris,
La Rampe, Le Sourire, Le Figaro, Le
Journal and Revue Blanche. Amongthe protagonists of his graphics arealso Puccini, Sarah Berhardt, Matilde
Serao, Oscar Wilde and many otherprotagonists of the Belle Époque.

Leonetto Cappiello nel suo studio / in his studio,
Walter E. Ellis, 1904

Nel 1900 inizia formalmente
ad applicare il suo estro all’artedel manifesto pubblicitario
italiano e francese. Ma se
Toulouse Lautrec era un artista
prestato alla pubblicità, Cappielloè quasi un designer della
comunicazione di massa, sa che“l’estetica della strada” ha le sue
leggi, che richiedono immagini
estremamente evidenti, colorate,facili da leggere. In questo senso
per Cappiello è fondamentale lalezione di Jules Chéret, maestrodella pubblicità Art Nouveau,
che dava vita alle sue creazioni
avvalendosi della litografia a soli
cinque colori.
Perseguendo l’idealedell’evidenza dell’immagine il
nostro autore ama stagliare lesue figure su un fondo scuro,
che le fa balzar fuori, mentre
per comunicare efficacemente
il messaggio pubblicitario
concepisce la pratica dell’Idea
Arabesca, cioè la formulazione
di immagini che non descrivono
il prodotto, ma raccontano
quello che fa, incarnandolo in
un personaggio. Lo Spiritelloè una realizzazione perfetta diquesto metodo: mostra il Bitter
Campari in formato ridotto e nella
parte alta della composizione;

ciò che balza agli occhi sonole caratteristiche che Davide
Campari voleva trasmettere:aroma e unicità.
Lo Spiritello per Cappielloè il punto di arrivo di tutta una
progenie di creature bizzarre
e soprannaturali: diavoletti
verdi o neri che pubblicizzano
liquori, uomini sputafuoco
che pubblicizzano pomate
dal benefico tepore. Queste
creature, così come gli animali
simbolici tanto cari a quest’autore,
costituiscono un messaggio
universale, rivolto a tutti: parlano
infatti dell’anima del prodotto,
non dell’utilizzatore finale. Questa
modalità di comunicazione dimassa distingue Cappiello da altrisuoi grandi contemporanei che
lavoravano o avevano lavorato perCampari. Si Pensi a Hohenstein,che all’inizio del secolo raffigura
i due gentiluomini che osservano
l’effervescenza del getto di seltz
nel Bitter, o alle eleganti signore
e agli impeccabili ufficiali che
degustano Cordial nel manifesto
di Dudovich del 1913. Questi due
manifesti rappresentano il target
del manifesto: il consumatore
elegante, per ceto o perdisposizione d’animo.

Manifesto / Poster Lo Spiritello, Leonetto Cappiello,
1921. Archivio / Archive Galleria Campari
Manifesto / Poster Bitter Campari, Adolf Hohenstein,1901. Archivio / Archive Galleria Campari\

In 1900 he formally began
to apply his inspiration to theart of the Italian and French
advertising poster. But while
Toulouse-Lautrec was an artist on
loan to the world of advertising,
Cappiello was practically a mass
media designer, and thus knewthat ‘street aesthetics’ had its
own rules: ones that demanded
imagery to be extremely clear,
colourful and easy to interpret. In
this sense, Cappiello attributed
great importance to the teachingsof Jules Chéret, the master of
Art Nouveau advertising, who
would bring his creations to life
using no more than a five-colour
lithography technique.
Pursuing the ideal of image
prominence, our artist loved to
set his figures against a dark
background to make them standout, while in order to effectively
bring home the advertising
message, he came up with thetechnique of the Idea Arabesca,
i.e. the formulation of images that
do not describe the product but
state what it does, embodying it
in a character. The Spiritello is aperfect example of this method:
it shows Campari Bitter in asmall format and in the upper
part of the composition; however,real prominence is given to thecharacteristics that Davide
Campari wanted to convey:
aroma and uniqueness.
For Cappiello, the Spiritellomarked the culmination of awhole series of bizarre andsupernatural creatures: little
green or black devils advertisingliqueurs, fire-breathing
men promoting warming
ointments. These creatures,
like the symbolic beasts sodear to this artist, provide a
universal message, addressedto everyone: they narrate thevery soul of the product, notthe end user. This approach tomass communication is what
distinguished Cappiello fromhis other great contemporaries
who worked or had worked forCampari. Think of Hohenstein,
who at the beginning of the
century depicted two gentlemenobserving the effervescence ofthe soda stream in the Bitter,or the elegant ladies and
impeccable officers sipping
Cordial in Dudovich’s 1913 poster.
These two posters represent the
product’s target audience: theelegant consumer, be it by classor disposition.

Il grado di perfezione de Lo
Spiritello del 1921 si deve anche al
fatto che l’autore aveva già avuto
modo di lavorare per Campari econoscerne obiettivi e strategie dimarketing. Già nel 1909 era stato
realizzato un primo manifesto: L’uomo
sul lampione. Qui l’accensione dellampione fa il paio con l’accensione
di rosso nei capelli dell’uomo,rocambolescamente arrampicato sul
lampione: il rosso del Bitter, ma forse
anche il rosso dei capelli di Davide
Campari, che aveva preso questo
tratto dalla madre.

The degree of perfection achievedby the 1921 Spiritello is also due tothe fact that its creator had alreadyworked for Campari and was familiar
with its objectives and marketingstrategies. An early poster had
already been produced in 1909: theman on the streetlamp. Here, the glowof the lamp is matched by the red in
the man’s hair as he recklessly climbs
to the top of the streetlamp: this isof course the red of Campari Bitter,but perhaps also the red of Davide
Campari’s hair, a characteristic he had
inherited from his mother.

Il repertorio di figure
clownesche prodotte da Cappielloper Campari, oltre allo Spiritellocomprende altri manifesti del 1921,
altrettante “idee arabesche” epersonificazioni di Campari. Unadi queste è il “Campari Bifronte”,
pierrot dal doppio profilo e daldoppio colore, bianco e rosso,
perché due erano i prodotti che
costituivano l’anima di Campari:il Cordial e il Bitter, la bottiglia
bianca, chiara, e la bottiglia rossa.
Un’altra immagine attribuita a
Cappiello (l’opera non è firmata)è il Pierrot 1, per Cordial Campari.
È una litografia a soli tre colori,ideale contraltare dello Spiritello
che era invece pensato per il
Bitter.

In addition to the Spiritello,
Cappiello’s repertoire of clownish
figures produced for Campari
includes other posters from 1921,
with other idee arabesche andpersonifications of Campari.
One of these is the ‘two-faced
Campari’: a Pierrot figure with adouble profile and double colour,
white and red, reflecting the two
products at the heart of Campari’ssoul: Cordial and Bitter, the white,
clear bottle and the deep red
one. Another image attributed toCappiello (the work is not signed)is the Pierrot for Campari Cordial.
It is a lithograph in just three
colours, the ideal counterpart to the
Spiritello, designed for the Bitter.

1 Vedi: Guido Vergani, “Thirty Years and
One Century of the Campari Company(Milano 1990) vol. III, pag 94 / See: Guido
Vergani, Thirty Years and One Century of theCampari Company (Milan 1990) vol. III, p. 94.

Manifesto / Poster Dame e Ufficiali, MarcelloDudovich, 1913. Archivio / Archive Galleria Campari
Disegno preparatorio / preliminary drowing,
Uomo sul lampione / Man on the lightstreet, Leonetto
Cappiello, 1909, Archivio / Archive Galleria Campari

Manifesto / Poster Campari Bifronte, Leonetto Cappiello,
1921. Archivio / Archive Galleria Campari

Qui vediamo un personaggio caro
all’immaginario dell’epoca, a quello della musica
per esempio, che raccontava le malinconie
di questi uomini nascondevano con il trucco
pesante del volto: pensiamo all’Opera “iPagliacci” di Ruggero Leoncavallo o al Pierrot
Lunaire di Schoenberg, ma anche a quello dellapittura, dove queste figure circensi erano statesoggetto dei quadri di Toulouse-Lautrec, Seurat e
del grande Picasso.
Insieme ai personaggi teatrali Cappielloama rappresentare animali magici, da bestiario
medievale, da circo. Come non ricordare
ad esempio la zebra utilizzata nel 1910 per
pubblicizzare un vermouth e nel 1919 per una
marca di cioccolato. Lo zoo favoloso di Cappiellocostituirebbe da solo un interessante argomento
di studio.

Here we see a character dear to the imagery ofthe day, to that of music for example, recounting
the sense of melancholy of such figures, hidden
beneath their layers of makeup: think of Ruggero
Leoncavallo’s Pagliacci or Schoenberg’s Pierrot
Lunaire, or in paintings, where these circus
figures were the subject of works by ToulouseLautrec, Seurat and even the great Picasso.
Alongside his theatrical characters, Cappielloliked to represent magical animals, from medieval
bestiaries to the circus. For example, how can weforget the zebra used in 1910 to advertise a brandof vermouth and in 1919 for one of chocolate?
Cappiello’s fantastical zoo alone would prove afascinating subject of study.

Due sono i manifesti per Campari
in cui Cappiello usa gli animali; unoè il Bacco sul Gallo (1921) dove sonopresenti due figure incongrue: ladivinità, il Bacco festoso che regge labottiglia di Campari, e una sorta di coq
francais che lo regge. Cappiello aveva
già usato figure bacchiche ridancianenel 1909 e nel 1910 per la pubblicità
di altri alcolici, al fine di connettere lamodernità alla mitologia.

There are two posters for Campari
in which Cappiello uses animals; oneis the Bacchus on the Rooster (1921)
where there are two incongruous
figures: the godhead, the festive
Bacchus holding the bottle of Campari,and a sort of coq français that supports
him. Cappiello had already usedlaughing Bacchic figures in 1909 and1910 for the advertising of other spirits,
bridging mythology and modernity.

Manifesto / Poster La zebra Cinzano Vermouth
Torino, Leonetto Cappiello, 1910. Archivio /Archive Galleria Campari

L’altro manifesto con figura dianimale è Il San Bernardo, realizzato
in due versioni. L’immagine di questo
cane è una presenza tradizionale
nell’immaginario dell’azienda, eserve a veicolare un’idea di cui
molti fabbricanti di liquori amavano
ammantarsi: quella delle proprietà“riscaldanti” dei loro prodotti. Il caneporta il Cordial sotto il collo, in unabotticella, proprio per ridonare vita
e calore a chi fosse stremato dal
freddo. L’immagine compare per laprima volta in un manifesto del 1894
firmato Mora, che racconta con grande
pathos il dramma dell’uomo travolto
dalla valanga tra le vette alpine,
provvidenzialmente salvato dal canegrazie al benefico liquore.

The other animal poster is Il
San Bernardo (‘The St Bernard’),
produced in two versions. This dog is a
traditional presence in the company’s
imagery, and serves to convey an ideathat many liqueur manufacturers liked
attribute to themselves: that of the‘warming’ properties of their products.
The dog carries a little barrel flask ofCordial attached to his collar for noother reason than to bring back life
and warmth to those exhausted by thecold. The image appeared for the firsttime in an 1894 poster by Mora, whichwith great pathos depicts the dramaof a man swept away by an avalancheon the Alpine peaks, providentiallysaved by the dog thanks to thebeneficial liqueur.

Nel 1900 Adolf Hohenstein aveva
affrontato lo stesso tema con maggioreeleganza, ma sempre con vena
narrativa, così come farà, in seguito,
anche Ugo Mochi con le sue silhouettes.
Cappiello invece affronta il tema con
una sintesi totale, sfrondando l’animale
da tutti i dettagli narrativi e dallosfondo. L’animale acquisisce così lasemplicità e l’immediata riconoscibilità
di un marchio.

In 1900, Adolf Hohenstein had
addressed the same theme withgreater elegance but once more with anarrative vein, just as Ugo Mochi would
later do with his silhouettes. Cappiello,on the other hand, tackles the themewith outright synthesis, stripping theanimal of all narrative detail andeven background. The animal thus
acquires the simplicity and immediate
recognisability of a trademark.

Per concludere, lo Spiritello,
inserendosi in un ricco campionario di
figure fantastiche di Cappiello, si porta
dietro tanta storia non solo dell’aziendama anche della comunicazione edell’arte, è un’opera amata al puntoda essere tuttora riprodotta dalmerchandising e da essere stata oggetto
di moltissime interpretazioni fino ai
giorni nostri. Campari sa che non basta
tutelare l’immagine immateriale, o comesi direbbe ora il Non Fungible Token,
ma anche il manifesto fisico, il bene
culturale, il documento storico.

In conclusion, as part of Cappiello’s
rich array of fantastical figures, theSpiritello carries with him a great dealof history, not only that of the company
but also of advertising and art; it is sucha beloved work that it is still reproduced
in merchandising and has been thesubject of countless interpretations tothis day. Campari knows that it is notenough to protect the intangible image– or as we would say now the ‘nonfungible token’ – but also the physicalposter, the cultural asset and historical
document.

San Bernardo, Leonetto Cappiello, 1921. Archivio /Archive Galleria Campari

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