グローバルイシューを考える
ホテル経営者に求められるホスピタリティに対する異文化理解と対応－宿泊者の満足度改善に向けた日中英言語別テキスト計量分析－
張 璐（チョウ ロ）
大阪経済法科大学大学院経済学研究科 経営学専攻（中国）

Ⅰ．問題提起日本政府観光局(JNTO)の調査によると、2019 年累計の訪日外国人数は 31,882,049 人に達し、小泉内閣がビジット・ジャパン・キャンペーンを打出した 2002 年累計の 5,238,963 に比べ、6 倍以上に増加した。さらに、第 3 次安倍内閣は、2016 年に従来の訪日外国人旅行者数の目標を改め、2030 年に年間 6,000 万人を目指している。訪日外国人とともに、ホテルの使用率も増加している。
「おもてなし」の精神が行き渡る日本では、一般のホテルやレストランでも行き届いたサービスが受けられることもある。日本における「おもてなし」は、精神面に重点が置かれ、安らぎを与えることで歓待の意を示すことが多い。しかし、繊細で日本的なホスピタリティが、生まれも育ちも言語も異なる外国人にも受け入れられ、邦人客と同様に評価されているのであろうか。その上、同じく訪日外国人とは言え、国籍によって要求も異なっているのではないか。
そこで、本研究ではインバウンド客の増加に伴い、ホテル業者に求められるホスピタリティに対する異文化理解と対応をテーマとし、ホテル業において顧客満足度の向上を目的に、訪日外国人の要求の違いとその背景を分析する。

Ⅱ．先行研究グローバル社会において、ホスピタリティは、企業が成功できるか否かに関わる重要な営業手段の一つであり、もはやどの業界でも軽視できない要素となっている。大島（2012）は、ホスピタリティは心の問題だけではなく、顧客満足度が即商品価値となる小売業、外食産業、宿泊業、サービス業においては、その品質が定量的に検証された上に成立するものであると述べている。宿泊業を対象としたホスピタリティの研究では、和田（2008）は、宿泊施設のサービス提供において、接客の資質が顧客満足度を左右し、客の満足度を高めるにはホスピタリティの質を高めることが重要であると主張する。また、山田・椎野（2012）は、ホスピタリティは人と人との直接コミュニケーションが不可欠とするサービスであり、客への対応の良し悪しがホテル全体に対する評価に大きな影響を与えるとしている。言語によって定義も異なり、英語では価値交換、平等なサービス；日本語では精神面を重視するサービスと定義している。しかし、日中英三言語を同時に比較する研究は稀である。

Ⅲ．分析方法
定量的な予備調査として、2019 年６月に大阪府内の某ビジネスホテルの宿泊客による満足度評
価に関する 160 件の定量的データを用いて、日本語・中国語・英語の使用言語別に顧客満足度改善（CS ポートフォリオ）分析を行い、優先すべき改善項目を比較した。また、日本語と中国語を共分散構造分析（多母集団同時分析）等により満足度への影響要因の違いも比較した【分析１】。
次に、定性的な分析を行うため、2019 年 7 月に大阪市内の複数のホテルを利用した日本語、中国語、英語を使用する宿泊客より、良かった点と改善点に関するコメントを各 200 件ずつ集め、それぞれの言語別にテキスト計量分析（テキスト・データマイニング）を行った【分析 2】。
さらに、分析１と分析２から欧米人とアジア人の要求が異なることが判明したが、使用言語によって求めるホスピタリティに違いが生じる背景や要因を探索するために、観光庁による公的な調査データを利用し、数量化Ⅲ類（コレズポンデンス分析）によりインバウンド客の国籍と、平均所得・購買行動・旅行目的等とを統計的に対応付けて考察した【分析 3】。
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Ⅳ．分析結果
１． 分析１の結果および考察
10 段階評価結果の基本統計量は、各評価項目の平均が８を超え全体的に良好な評価が得られている。歪度がマイナスとなり、大半の項目が平均値より大きい方に分布していることを示している。平均に差がみられる項目はいくつかある。スタッフに対する評価は、日本語話者より英語や中国語話者の方が高い。清潔さおよびコストパフォーマンスの評価は、日本語話者や中国語話者と比べて英語話者による評価が高い。
図表１ 評価値の基本統計量の結果

資料：筆者作成。

CS ポートフォリオ分析を、中国語話者の例で考察する。図 2 において横軸は総合評価への影響度（相関）であり、縦軸は満足度の平均値である。45 度線は両者が等しくなり（重要度に応じた満足度）、45 度線の下の領域は重要度に対して未だに顧客の期待に応えていない項目である。中心からの半径を考慮し 45 度線までの中心角度で改善度を求めた。
各項目の改善度の大きさは図 3 に示される。黄色点線の中に入っている部分は改善する必要のない項目である。それぞれの優先項目は各言語で異なっている。
おもてなしを重視する日本人は、スタッフに対する要求が多く、また、治安を重視している。
中国語話者は、コストパフォーマンスとロケーションの改善が必要である。その多くはコストパフォーマンスを重視し、いくら良いサービスを受けても、ホテル全体のコストパフォーマンスが低ければ良い評価を出さない傾向がある。ロケーションに関しては、買物のウエイトが高いため、駅に近いかどうかを重視していると考えられる。
最後に英語話者については、快適さの改善が必要である。

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図表２ CS ポートフォリオ分析結果図（中国話者）

筆者作成

図表３ CS ポートフォリオ分析結果図（改善度）

資料：筆者作成

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図４～図６は共分散構造分析の結果である。中国語のモデルは日本語のモデルと同じだが、日本語は設備・スタッフ等のホテル内の潜在要因 F1 が影響し、中国語話者は立地とコストパフォ
ーマンスの潜在要因 F2 が影響している。英語のモデルは、日本語、中国語のモデルと異なり、潜在因子はホテル内の F1 だけで、この中にコストパフォーマンスも含まれる。ロケーションは独立し、欧米人の快適さに影響していることが判明した。
図表４ 日本語による共分散構造分析の結果

筆者試算

図表５ 中国語による共分散構造分析の結果

筆者試算

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図表６ 英語による共分散構造分析の結果筆者試算。

２． 分析２の結果および考察
宿泊者の口コミデータを形態素解析し、図７に日本語、中国語、英語別に頻出語を頻度順に並べた。さらに、頻出語と同時に出現する確率が高い語彙を明白にするために、好評価と悪評価に分けて言語別に共起ネットワークを作成した。大きい点は頻度が高いことを示す。スタッフに対して、日本語では「親切」が共起すが、英語では“friendly”が共起し、評価のニュアンスが異なる。
表１１に要約したように、日本語話者は部屋が広くてきれいと思っている反面、温度などやや細かいところを改善してほしいと感じている。中国語話者は部屋が広いと感じるが、ベッドの品質に関心を持つ。英語話者は景色が素晴らしいと感じるが、荷物や言葉に困っている。
図表７ CS ポートフォリオ分析結果図（まとめ）5

図表８ 共起ネットワークの結果（日本語話者）

図表９ 共起ネットワークの結果（中国語話者）

図表１０ 共起ネットワークの結果（英語話者）

筆者作成。
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図表１１ センテンス分析（まとめ）筆者作成。

好・悪別に対応分析を行った結果が図表 12、13 に示される。好評価の図では、交通、地下鉄、ショッピングなどの単語が布置されている。横軸のマイナスの方はホテルの外に対する評価で、部屋、清潔、トイレ、静かなどの単語で、プラスの方はホテル内に関する評価だと判断した。縦軸のプラスの方は部屋の中に関する評価で、マイナスの方は部屋外に関する評価である。悪評価の図では、前と異なって横軸のマイナスの方は部屋の快適さに関する評価で、プラスの方は付帯的なものに関する評価である。縦軸のプラスの方は相対的評価で、マイナスの方は主観的評価である。
以上の分析結果をもとに、図表１４に三か国語話者のニーズをまとめた。

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図表１２ テキスト計量分析の結果（好評価）

図表１３ テキスト計量分析の結果（悪評価）

筆者作成。

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3.分析３のコレスポンデンス分析の結果
欧米圏の年収は高く、アジア圏は比較的に低い。欧米圏は主に日本的な娯楽（着物体験など）や美術館、博物館などを体験することにお金をかけるのに対して、アジア圏は主に購買行動にお金を使っている。その多くは、化粧品やファッショングッズ、健康グッズなどの買い物である。最後に宿泊施設面では、欧米圏とアジア圏の観光客は両方とも洋式ホテルを利用するが、図上の距離から見ると欧米圏の方がより多く使用している。その原因として、アジア圏の観光客はよく民泊を利用していることも考えられる。
以上より、英語話者は中国語話者と比べて年収が高く、物的面や買い物ではなく、体験を重視して心理的な充実や満足にお金をかけ、宿泊施設には実用性を求める傾向があるといえる。
図表１４ 国籍と年収との対応つ
図表１５ 国籍と年収との対応つけ
図表１５ 国籍と年収との対応つけ

筆者作成。
筆者作成。
図表１6 国籍と支出項目との対応つけ
図表１6 国籍と支出項目との対応つけ
図表１５
国籍と支出項目との対応つけ

筆者作成。
筆者作成。

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Ⅳ．結論
国籍によって国民性や習慣・文化などは異なるという認識の下で、インバウンド客の国籍別に求められるサービスを提供することが現代社会では最も望ましい戦略だと考えられる。つまり、業者と顧客との間で無意識に「共通認識」ができることが大事である。顧客に求められることを予測しつつ、それをうまく提供することこそ好評価につながる。
しかし、分析結果より、顧客に一方通行的なサービスが提供されている現状も浮かび上がった。
日本語話者は接客・気配りの行き届いたホスピタリティを求めるが、中国語話者は言語・ホテル外観・日本的体験を求め、英語話者は施設・スタッフの友達感覚・ホテルの清潔さを求める。また、スタッフに対しては、日本語話者と英語話者はともに評価しているが、使用しているワードが異なることも判明した。
解決策として、心から顧客のためにサービスを提供しつつ、顧客にもそれを確実に伝えるように努力し、相互性のある行動を取ることが重要である。このようにして、より良いフィードバックを得るために努力することこそが今の時代に求められるホスピタリティだと考えられる。
図表 16 対応つけの結果

筆者作成

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Ⅴ．参考文献

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