KAFM-WJ 33

タイトル

宿泊施設とSNSの相性に関する考察

著者
尾脇 紗希・前川 佳一

発行年月日
2024年2月22日

監修
若林直樹

尾脇紗希・前川佳一

2024年2月22日

③

京都大学経営管理大学院

宿泊施設と SNS の相性に関する考察
尾脇 紗希*
前川 佳一***京都大学大学院経営管理教育部

観光経営科学コース**

京都大学大学院経営管理研究部 特定教授

本稿ではまず、老舗旅館の顧客との関係性と Instagram の特性とから両者の相性を考察した。さらにそれを、多種の宿泊施設と SNS 全般に広げ、あるタイプの宿泊施設はどの SNS を活用するのが効果を見込めるかを試考した。
１．はじめに現在、さまざまな SNS が世界中に存在している。SNS とは、Social Networking Service（ソーシャル・ネット・ワーキング・サービス）の頭文字をとった略称である。総務省によると、「登録された利用者同士が交流できる Web サイトの会員制サービスのことです。友人同士や、同じ趣味を持つ人同士が集まったり、近隣地域の住民が集まったりと、ある程度閉ざされた世界にすることで、密接な利用者間のコミュニケーションを可能にしています」¹と記載がある。また、総務省「令和 5 年度版情報通信白書」によると、「日本のソーシャルメディア利用者数は、2022 年の 1 億 200 万人から 2027 年には 1 億1,300 万人に増加すると予測されている」²とあり、SNS を活用したマーケティングの重要さが伺える。

図-１ 日本のソーシャルメディア利用者数の推移及び予測
総務省「令和 5 年度版情報通信白書」より抜粋²
一方で、SNS の種類は年々増えてきており、ユーザー層や活用方法についても異なっている。コムニ

コの調査によると、2024 年 1 月日本で人気 SNS のユーザー数は、以下の表の通りである。
表-1

2024 年 1 月の人気 SNS のユーザー数 コムニコの資料より筆者作成³

筆者らは、おもてなしとはハイコンテクスト、つまり言語化することが難しいものであり、そのハイコンテクストなおもてなしを 1 枚の写真で表現することは難しいのではないかと考えている。現在、多くのサービス企業も SNS による発信を行っているが、たとえば老舗旅館のようなハイコンテクストなサービスが SNS による発信を行うことは本当に意義があるのか疑問があった。そこで、以下に記述する方法で老舗旅館が Instagram をやる意義を調査し、ひいては宿泊施設と SNS との相性を考察するため、2x2 マトリクスを作成した。
２．調査方法旅行新聞社主催「プロが選ぶ！おもてなし部門の評価が高いホテル・旅館 100 選 2024」⁴から、上位
10 旅館の Instagram のフォロワー数とアカウント運用状況の分析を、Instagram が開示しているアルゴリズムと照らし合わせる。
＜調査対象のアカウント＞
1 位 加賀屋 @kagaya_official
2 位 水明館 @suimeikan
3 位 八幡屋 @yahatakan_babataonsen
4 位 ゆのくに天祥 @yunokunitensyo
5 位 稲取銀水荘 @inatoriginsuisosta_izu
6 位 指宿白水館 @hakushikanit
7 位 ホテル鐘山苑 @fujisan_kaneyamaen
8 位 白玉の湯 泉慶・華鳳 @hotel.senkei
9 位 佳翠苑皆美 @kasuien_minami
10 位 萬国屋 @bankokuyaryokan

３．調査結果
３－１．Instagram についてInstagram とはどのような SNS なのかを記述する。公式の解説ページには、「コミュニティづくりを応援し、人と人がより身近になる世界を実現します」5 と記載がある。主に 5 つの使い方がある。

図-2 Instagram の使い方

（HP を参考に筆者作成）

3－2．Instagram のアルゴリズム
以下、公式サイトから抜粋する⁵。
Instagram は、利用者に何を見せ、何を見せないかを、1 つのアルゴリズムで管理しているわけではありません。さまざまなアルゴリズム、分類システム、プロセスがあり、それぞれには独自の目標があります。私たちは、皆さまが Instagram で過ごす時間を有意義なものにしたいと願っており、そのためのベストな方法は、テクノロジーによる利用者体験のパーソナライズであると考えています。Instagram アプリの各場所(フィード、[発見]タブ、リール、検索など)では、それぞれの使われ方に適した独自のアルゴリズムを使用しています。一般的には、ストーリーズは親しい友達の投稿を見るために使われ、[発見]タブは新しいコンテンツやクリエイターの発見、リールはエンターテイメントを求めて使われます。ランク付けの方法
はこれらの場所ごとに異なり、Instagram には、各自で体験をさらにカスタマイズするための、[親しい友達]、[お気に入り]、[フォロー中]といった機能やコントロールがあります

つまり、親しい友達への発信にはストーリーズが活用され、新規顧客への発信には[発見]タブが活用されるということを読み取ることができる。
また、SNS サイト OWNLY「Instagram でフォロワー1000 人達成するには？影響力や収入の変化も解説」⁶によると、影響力があるアカウントかどうかは、以下の 4 種類で分けられるという。

表2
種類

OWNLY のデータ⁶より筆者が作成

フォロワー数特徴
テレビやメディアへの露出が多く、知名度が高い芸能人

トップインフルエンサー

100 万人～や著名人。影響力は大きいものの、フォロワーとの距離が離れている印象を持たれる場合がある。
SNS を中心に人気を集めており、ジャンルに特化した情ミドルインフルエンサー

10 万人～

報発信をしている。各ジャンルに興味関心のあるフォロワーが多い傾向にある。

マイクロインフルエンサー

ミドルインフルエンサーより専門的なジャンルやニッチ

1 万人～な分野で活躍している。
特定のコミュニティやジャンルで知名度のある存在。学

ナノインフルエンサー～1 万人

生や主婦などにも多く見られる。フォロワーとの距離感が近く、エンゲージメントが高い傾向にある。

3－3．老舗旅館の Instagram フォロワー数と運用状況
調査対象の老舗旅館のフォロワー数（2023 年 12 月 29 日取得）は以下のとおりである。

6,000
5,000

4,851

5,458
4,820

4,000
3,000
2,000

3,134
1,851

2,035

2,489
1,689

2,094

1,603

1,000
0

図-3 老舗旅館のフォロワー数 （各社データより筆者が作成）
図-3 より、「プロが選ぶ！おもてなし部門の評価が高いホテル・旅館 100 選 2024」⁴の上位 10 旅館は、1 位から順番にフォロワー数が多いわけではないことがわかる。また、10 位以内には 1 年以上前に最後の更新を行ったアカウントも存在し、定期更新を行っているアカウントは少なかった。
４．考察
4－1．Instagram を老舗旅館が活用する方法
前章で示した Instagram 公式サイトの情報より、Instagram を老舗旅館が運用する場合、以下の活用が考えられる。



ストーリーズは親しい友達の投稿を見るために使われるという点から、ストーリーズを介してフォロワーに対して、旅館の情報をお届けする。
⇒

リピーターに対する情報発信[発見]タブは新しいコンテンツやクリエイターの発見という点から、[発見]タブへの掲載を目指して運用する。
⇒新規顧客に向けての情報発信

もしリピーターと新規顧客、両方へ発信をしたいのならば、フォロワーを増やしながら、[発見]タブへ掲載されるためにアルゴリズムに沿った定期更新を行う必要がある。Instagram は日本国内だけでも6,600 万人以上が活用しており、アルゴリズムに沿った更新を行ったとしても、アカウントを活用して顧客へピンポイントに訴求を行うことは非常に難しいだろう。
また、旅行新聞社主催「プロが選ぶ！おもてなし部門の評価が高いホテル・旅館 100 選 2024」⁴の上位 10 旅館は、いずれもフォロワー数が 10,000 人以下でナノインフルエンサーと呼ばれる程度の、特定のコミュニティやジャンルで知名度のあるアカウントとなっている。本来、フォロワーとの距離感が近く、エンゲージメントが高いアカウントであり、定義通りにリピーター向けであると考えるならば問題はないが、最終更新が 1 年以上前のアカウントもあり、フォロワーと密にコミュニケーションがとれているとは考えづらい。一方、新規顧客開拓のために行っているのであれば、フォロワー数が少なく、リーチはできていない。老舗旅館が Instagram を運用するならば、リピーターと新規顧客、どちらへの情報発信を行うのかを考える必要があるが、「プロが選ぶ！おもてなし部門の評価が高いホテル・旅館 100選 2024」⁴の上位 10 旅館のアカウントからは、誰に向けた発信か不明確という状況がある。ここまでの考察では、老舗旅館が Instagram をやる意義があるかについては、リピーターと新規顧客のどちらかを選べばよいのではというところで留まっている。
4－2．2x2 マトリクスによる分析と考察
そのため次に、老舗旅館が Instagram をやる意義があるかという点をより深く考えるために、宿泊施設を 2x2 マトリクスに当てはめて考えてみる。以下は、筆者らが独自に作成した 2x2 マトリクスである。宿泊施設をジャンルで分けた上で、コンテクストが高いのか低いのか（後に詳述）を縦軸に、横軸には関与度（後に詳述）で分類している。
民宿やゲストハウスについては一概に分類することは難しいため、筆者の宿泊経験から作成した図となる。また、こちらの図においては、宿泊施設の分類を行ったのみで、優劣の選定をすることはできない。

図-4 宿泊施設の性格分類（筆者作成）

図-4 の見方について説明する。宿のルールやおもてなしが明確にお客様に伝わっているものはローコンテクスト（言語化ができる）、その逆がハイコンテクスト（言語化ができない）として縦軸にとり、コミュニケーションの方向が一方通行の施設はローインボルブメント（関わりが薄い）、その逆がハイインボルブメント（関わりが濃い）として横軸にとる。たとえば老舗旅館は、言語化が難しい「おもてなし」が存在し、仲居さんが上げ膳据え膳でサービスする一方通行のコミュニケーションであると考えるため、左上に位置する。一方でラグジュアリーホテルは、誰にでもわかるサービスを展開しているが、コンシェルジュ等の使い方がわからない人には使えないサービスも存在している。グランピングやリゾートホテルも同様に、コミュニケーションをとらないと使えないサービスがあると考えるため、関与度が高い右下になった。
次に、図-4 の宿泊施設 2x2 マトリクスから情報発信の「おすすめ」を考察する。Instagram に向いているとしたのは、星のや、リゾートホテル、グランピング、ラグジュアリーホテルである。星のやとラグジュアリーホテルでは、新しい体験やおすすめの食事場所や観光地等、ホテルだけではないポイントを配信することが可能である。また、リゾートホテルやグランピングは、季節感のある投稿が可能であり、その地域に興味がある人もフォローする可能性がある。一方で、老舗旅館のような言語化のできないおもてなしを 1 枚の写真で理解してもらうことは難しく、老舗旅館のコンセプトやおもてなしを理解していただくためには、公式 WEB やブログにおいて丁寧な発信を行うことが適切であると考える。また、ゲストハウスやスキー宿等、お客様と密なコミュニケーションがある宿においては、双方向でコミュニケーションをとることができる SNS として LINE をあげる。最後に、ビジネスホテルにおいては、他社と大きな差別化がなく、SNS でのコミュニケーションについても求められていないとして、公式 WEB にとどめた。

図-5 宿泊施設の性格と情報発信の「おすすめ」（筆者作成）
Instagram：

リゾートホテル、グランピング、ラグジュアリーホテル

ブログ（公式 WEB）：

老舗旅館、一般の所感LINE：

ゲストハウスやスキー宿

公式 WEB：

ビジネスホテル

図-5 の「おすすめ」はもちろん、図-4 の考察にもとづいている。施設ごとにオーナーやスタッフとコミュニケーションの取り方が異なっていて、コミュニケーションを多くとる必要を感じていない施設においては、情報発信も一方通行であることが企業側だけでなく、お客様にとっても良いと考えた。例えば老舗旅館においては、気軽に老舗旅館の SNS にコメントをしたり、いいねボタンが押されたりする状況を作る必要はなく、旅館とお客様は少し緊張感のある関係性を保つことで老舗旅館として成り立っていると考える。
顧客との双方向コミュニケーションでは主に LINE を想定しているが、閉ざされたコミュニティで直接コミュニケーションをとることが双方にとってメリットがあり、双方が求める関係性であると考える。
片側通行のコミュニケーションでは、双方向のコミュニケーションまではいかないものの、ラグジュアリーホテルやリゾートホテルをフォローしている自分が好きな顧客は一定層いるだろうと考える。
５．まとめ
老舗旅館が Instagram をやる意義の答えとして、下記の条件に当てはまる用であれば意義があると考える。
ターゲット（10～20 代、女性）があっている

情報発信が新規顧客か、リピーターか定まっている

顧客とコミュニケーションをとることを求めている

ただし、筆者が作成した 2x2 マトリクスを活用した考察から、老舗旅館はお客様と双方向でコミュニケーションをとる必要はなく、公式 WEB やブログで丁寧に発信し、お客様の距離を適切に保つ必要である。その理由としては、老舗旅館はラグジュアリーホテルのように言語化できるサービスを行っているわけではなく、個性のある仲居さんが対応する「おもてなし」を提供しているため、1 枚の写真や少ない文字で切り取った一部で伝えることは難しく、またお客様自身もそのような気軽なコミュニケーションを老舗旅館に求めていない。一方で、お客様自身が発信をしたいということを阻む必要はなく、お客様自身に発信を行ってもらうための努力は、いずれの宿泊施設においても必要である。

図-6 宿泊施設の性格と情報発信の総括（筆者作成）
6. 参考資料
１．総務省「SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）の仕組み」（https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/cybersecurity/kokumin/basic/basic_service_07.html）
2024 年 1 月 17 日取得
２．総務省「令和 5 年度版情報通信白書」（https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r05/html/nd247100.html）2024 年 1月 17 日取得
３．コムニコ 「【2024 年 1 月版】人気 SNS のユーザー数まとめ」（https://www.comnico.jp/we-lovesocial/sns-users）2024 年 1 月 17 日取得
４．旅行新聞社主催「プロが選ぶ！おもてなし部門の評価が高いホテル・旅館 100 選 2024」（https://ryokan100.com/ja/motenashi100/）2023 年 12 月 29 日取得
５．Instagram について（https://about.instagram.com/ja-jp/）2024 年 1 月 17 日取得
OWNLY「Instagram でフォロワー1000 人達成するには？影響力や収入の変化も解説」(https://www.ownly.jp/sslab/instagram-thousand) 2023 年 12 月 29 日取