第２次石岡市観光振興計画
後期基本計画

市民とともにつくる
常陸国の歴史・里山を体感できるまち
いしおか

概要版

石岡市
令和 6 年 3 月

計画策定の背景と方向性■計画策定の目的
これからの本市の観光振興は、これまで直接的に「観光」に携わってきた人々はもちろんのこと、これまで「観光」に関係を持たなかった人々とも多様に連携し、豊富な地域資源を磨き、活用し、継承していく取組を進めていくことが重要となります。
本計画の前期期間には世界的なコロナウイルスの流行があり、今後のインバウンド回復
をはじめとした観光振興を行っていく必要があります。コロナ禍に生まれた新たな旅行ト
レンドを踏まえ、また 2025（令和７）年に予定している上曽トンネルの開通など、周辺環境の変化も踏まえた後期計画を策定します。
■本計画の計画期間
本計画の計画期間は、2019（平成 31）年度から 2028（令和 10）年度までの 10 年間です。
2019（平成 31）年度から 2023（令和５）年度までの５年間を前期期間、2024（令和６）年度から 2028（令和 10）年度までの５年間を後期期間とし、コロナ禍の影響など取り巻く環
境の変化に応じた見直しを行いました。
■石岡市の観光の課題

課題１

地域資源の活用と磨き上げによる高付加価値化

・メインターゲットに訴求するコンテンツ強化

課題２

訪れたくなるプロモーションの工夫

・メインターゲットに訴求する情報発信の強化
・プロモーションノウハウの強化

課題３

満足度の高い滞在が可能なネットワークの強化

・周遊ルートのストーリーやコンテンツの磨き上げ
・重点的なエリアの設定や滞在プランの開発

課題４

地域一丸となった観光産業の推進

・地域一丸となった推進体制の強化
・マーケティングの仕組み導入

１石岡市観光振興計画の目指す姿■将来像

市民とともにつくる常陸国の歴史・里山を体感できるまち

いしおか●常陸国の歴史・里山を体感できるまち
数々の史跡や近代建築物が残る中心市街地、里山の豊かな自然環境が残る八郷地区、国内第２位の面積を誇る霞ヶ浦を臨む高浜地区など、本市は特色の異なる地域に多様な資源を有しています。これら数多くの資源を有効に活用し、市民と協力することにより、『いしおかならでは』の空間を創出し、観て、体感して楽しめる観光のまちづくりを目指します。
■基本理念

常世の国（理想郷）との出会いを通じて、訪れる人々に喜びと感動と満足を提供する
本市には、悠久の歴史を誇る常陸国の歴史や、常陸国風土記で「常世の国（理想郷）」に例えられた自然の恵みなど、魅力的な地域資源が数多く存在しています。これらの地域資源
は、市民の誇りであり、国の内外からの来訪者にも誇れるものです。 これからの本市の観光振興においては、「常世の国」と称された豊かな自然と、そこに暮らす人々が伝える歴史・文化との出会いを通して、本市を訪れる人々に喜びや感動、そして満足を感じてもらうことを目指していきます。
■観光振興の基本方針

１

魅力ある観光地域づくり「訪れてよかった」「もう一度来たい」と思ってもらえるような観光地域づくりを目指し、観光客の満足度維持向上を図り、付加価値の高い観光地域づくりを推進します。

２

戦略的な情報発信

本市の認知度向上を図るとともに、「行ってみたい」と思ってもらえるような情報発信を行えるよう、情報発信の強化を進め、満足度向上を図ります。

３

周遊観光の推進

広域連携による周遊観光の促進、また市内観光の魅力度アップを図るため、日帰り・宿泊者ともに満足度高く過ごしていただけるようエリアの魅力向上を進めます。

４

持続可能な観光産業の育成

観光協会の法人化に伴い、地域一体となった推進体制を強化するとともに、新たな人材の確保やおもてなしのスキル向上を推進します。

２

施策体系

基本方針１ 魅力ある観光地域づくり【基本目標】（ ）は前期基本計画の目標数値
指標
現状値（2022 年）
観光入込客数

1,183,000 人

観光客の満足度（満足）【基本施策】
施策（１）観光資源の魅力向上
による石岡ブランドの確立（２）多様な旅行形態への対応（３）ユニバーサルデザイ
ンを取り入れた受入
環境の整備

基本方針２

87.0％

2028 年
1,750,000 人（1,950,000 人）
87.0％ 維持（75.0％）

取組①地域の特性を活かした観光の促進②観光資源などの保護と活用①観光資源の磨き上げ（高付加価値化）②多様なニーズに沿った観光資源の連携①既存施設の効果的な利活用②宿泊施設の整備③案内表示などの整備・充実④二次交通の充実⑤観光地域としての景観の保全

戦略的な情報発信【基本目標】（ ）は前期基本計画の目標数値
指標
現状値（2022 年）

発信情報の満足度（満足）【基本施策】
施策（１）媒体の特性を活かした効果的な PR 活動（２）ターゲットとなる地
域や旅行者の特性を重視した情報発信（３）他の自治体等と連携した誘客の促進70.0％

2028 年

80.0％（80.0％）

取組①ターゲットに応じた情報発信手法の構築①海外向け情報発信の強化②テーマ別情報発信の強化①茨城県や近隣市町村と連携した観光 PR の実施②人気スポットと連携した観光 PR の実施＜重点プロジェクト＞インバウンドの受入環境の充実

基本方針１

魅力ある観光地域づくり◆英語圏だけでなくアジア圏から来訪者を意識した、案内表示などの多言語化を進めます。
◆外国人向けの二次交通利用ガイドなどを作成します。

基本方針２

戦略的な情報発信◆アジア圏特有の SNS 環境などを考慮した情報発信を行います。
◆国と地域別に、旅行者が興味を持つポイントに注目した内容のパンフレットなどを作成します。

３

基本方針３

周遊観光の推進【基本目標】（ ）は前期基本計画の目標数値
指標
現状値（2022 年）

宿泊者の割合【基本施策】
施策（１）周遊観光ルートの開発（２）茨城県や周辺自治体との連携強化（３）周遊できる環境づく
り

基本方針４

15.0％

持続可能な観光産業の育成

一人当たりの観光消費額 日帰り

4,286 円

一人当たりの観光消費額 宿泊12,077 円【基本施策】
施策（１）担い手の育成（２）観光地域づくりの推進体制の構築（３）持続可能な観光産業の推進

2028 年

5,200 円
（5,000 円）
13,200 円（13,200 円）

取組①体験・交流を通じた石岡ファンづくりの推進②新たな担い手育成の強化③市内事業者間の連携強化④市民や子どもの誇りや郷土愛の醸成①官民連携による推進体制の構築②行政内の体制の連携強化③ボランティアの活用と連携強化①継続的なマーケティング調査の実施・分析②経済波及効果を生み出す他業種連携の推進

周遊観光の推進◆外国人観光客の嗜好に合わせた周遊ルートを開発します。
◆外国人観光客に人気のスポットと連携した周遊ルートを開発します。

基本方針４

20.0％
（20.0％）

取組①テーマに沿った周遊ルートの開発②観光地域のネットワーク化の推進①筑波山地域ジオパーク推進協議会などとの連携強化②広域観光案内機能の強化①交通事業者との連携強化②自転車などによる市内周遊の促進【基本目標】（ ）は前期基本計画の目標数値
指標
現状値（2022 年）

基本方針３2028 年

持続可能な観光産業の育成◆インバウンド向けのおもてなし研修を実施します。
◆庁内を横断したインバウンド対策を実施します。

４

重点エリア・ターゲットの設定
前期基本計画で積み上げた観光地域づくりの展開を加速化させるため、重点的エリア・ターゲットを設定して、そこに直接訴求する滞在プランや情報発信、受入環境整備を図ります。
凡例

自然資源

観光ルート

レクリエーション施設・立寄り施設

ジオサイト
宿泊施設

〔石岡（中心市街地）〕エリア
石岡エリアは昭和レトロな街並みや人との交流が感じられる場。
・看板建築や路地空間の活用
・石岡のおまつり・雛巡り等
・史跡・歴史文化財
・飲食店〔八郷エリア〕
八郷エリアは日本の原風景であり、里山を体験できる場。
・八郷の里山の体験
・かやぶき屋根のある景観※かやぶきならではの体験
・フラワーパークで非日常的な食・体験

重点エリア・ターゲットの設定イメージ（案）重点エリア①

石岡（中心市街地）エリア【エリアコンセプト】
昭和レトロな街並みや、食や人との交流が感じられる場としてのまちなか（中心市街地）の滞在プランの充実を提案します。
【メインターゲット】①石岡のおまつり、雛巡りのイベントを中心とした、まちなかのイベントや日頃の中心市
街地での買い物や体験に訪れる近隣市来街者（観光客）や地域住民

重点エリア②

八郷エリア【エリアコンセプト】
日本の原風景であり、里山を体験できる場の滞在プランの充実【メインターゲット】①いばらきフラワーパークを中心に花やさと山、観光農園等の体験を通じた自然景観・ウェルネスツーリズムに関心の高い 30～40 歳代女性
②農業体験など里山や自然体験を中心に学ばせたい子育て世帯

重点エリアの横断的な連携
それぞれの重点エリア同士が連携し、市内全域を周遊する流れを創出します。
①観光的機能と滞在的機能の役割分担による連携②自然資源、歴史文化資源それぞれの体験提供における役割分担による連携

５

ロードマップと実施主体
ロードマップ
基本方針

取組

実施主体
市民・事業
者

団体

自治体

１．魅力あ (1)-①地域の特性を活かした観光の促進
る 観 光 地 (1)-②観光資源などの保護と活用
域づくり(2)-①観光資源の磨き上げ

〇

◎

◎

○

◎

◎

○

◎

◎

(2)-②多様なニーズに沿った観光資源
の連携

〇

◎

◎

(3)-①既存施設の効果的な利活用

○

○

◎

(3)-②宿泊施設の整備

◎

○

◎

(3)-③案内表示などの整備・充実

○

○

◎

(3)-④二次交通の充実

◎

○

◎

(3)-⑤観光地域としての景観の保全

○

○

◎

◎

◎

◎

〇

◎

◎

〇

◎

◎

○

◎

◎

◎

◎

◎

○

◎

◎

◎

◎

◎

○

◎

◎

(2)-②広域観光案内機能の強化

○

◎

◎

(3)-①交通事業者との連携強化

◎

◎

◎

◎

◎

◎

◎

◎

◎

◎

◎

◎

◎

○

◎

(1)-④市⺠や⼦どもの誇りや郷⼟愛の
醸成

◎

○

◎

(2)-①官民連携による推進体制の構築

○

◎

◎

(2)-②行政内の体制の連携強化

〇

〇

◎

(2)-③ボランティアの活用と連携強化

◎

○

◎

○

◎

◎

○

◎

◎

短期

２．戦略的 (1)-①ターゲットに応じた情報発信⼿
な 情 報 発 法の構築
信(2)-①海外向け情報発信の強化(2)-②テーマ別情報発信の強化(3)-①茨城県や近隣市町村と連携した
観光 PR の実施
(3)-②人気スポットと連携した観光 PRの実施
３．周遊観 (1)-①テーマに沿った周遊ルートの開光の推進
発(1)-②観光地域のネットワーク化の推進(2)-①筑波⼭地域ジオパーク推進協議会などとの連携強化(3)-②⾃転⾞などによる市内回遊の促進
４．持続可 (1)-①体験・交流を通じた⽯岡ファンづ
能 な 観 光 くりの推進
産 業 の 育 (1)-②新たな担い⼿育成の強化
成(1)-③市内事業者間の連携強化(3)-①継続的なマーケティング調査の実施・分析(3)-②経済波及効果を生み出す他業種
連携の推進

実施期間：

継続期間：

主体的に実施：◎

６

中期

長期

協力・連携・支援：○

計画の推進に向けて■推進体制の構築
本計画の推進にあたっては、行政、市民、観光事業者などが本市の将来像を共有し、それぞれの役割のもと、官民協働と地域連携を意識し、「市民や事業者」「観光関連団体」「自治体としての石岡市」が協力し、“オール石岡”を進め、観光振興に関わるプロジェクトや特色ある文化・資源を活かす誘客の取組み、観光 DX の取組み、観光マネジメントや人材育成など様々なプロジェクトが生まれる環境づくりに取組みます。
市民とともにつくる常陸国の歴史・里山を体感できるまち いしおか

協働・連携

-市民や事業者--観光関連団体-

市民、自治会、宿泊・観光施
設、物販・飲食店舗など

石岡市観光協会、石岡商工会
議所、石岡市八郷商工会など“オール石岡”の構築
様々なプロジェクトが生まれる仕組みづくり-自治体協働・連携

産業戦略部商工観光課、関係各課、教育委員会など

協働・連携

■進捗管理
各取組の進捗状況や目標達成状況等を客観的に評価する仕組みを構築するとともに、市民や事業者の声を把握しながら、PDCA サイクルのもと、本計画の進捗評価及び進捗管理を行っていきます。本計画の進捗管理については、学識有識者や観光事業者、各種団体などで構成する会議「石岡市観光振興計画策定委員会」にて行うこととします。本会議は、毎年１回以上開催し、本計画の進捗管理及び評価を行います。

目標数値を設定した計画策定■成果検証・施策見直しを踏まえた計画の見直し

計画に基づく事業推進■行政での事業推進■市民・観光事業者などでの事業推進

検証結果を踏まえて必要な事業を検討、必要に応じて、計画を改訂■行政での施策見直し■観光事業者などの協議による事業見直し目標数値の達成度や進捗状況の把握を通じて、計画の成果検証■目標数値の確認■ロードマップの検証■市民・観光事業者などからの意見聴取

７