【SDGs】

サーキュラーエコノミーの概念と循環型ビジネスモデル構築のヒント
那須 清和

サークルデザイン（株） 代表取締役《PROFILE》
略歴：
米 DePauw 大学卒業後，教育関連企業，経営支援団体を経て，サーキュラーエコノミーに特化した共創・リサーチ・研修などを行うサークルデザイン（株）を 2020 年に設立。
Circular Economy Hub 編集長（ハーチ株式会社運営），一般社団法人日本サステナブルサロン協会理事，サステナブルジャパンプロジェクトタスクフォースメンバーなども務める。

1

位に沿って利用され製品としての寿命を迎えた際に，原はじめに材料を容易に使い続けられるようなシステムの構築を目

昨今，カーボンニュートラルに向けた動きは加速して的とする。このシステムの主な動力源は再生可能エネルいるが，ここ数年，国内でサーキュラーエコノミー（循ギーである。これらを通じて，環境負荷をなくすこと，環型経済，以下 CE）という概念が注目されている。し特に生物資源のサイクルにおいては自然環境を再生するかし，カーボンニュートラル以上に CE が取り扱う範囲ことも目的とする。各過程で取り組むことで，分散性・は広く，いまだ人によって解釈が異なることが課題と多様性・レジリエンス性・コミュニティ性も盛り込まれなっている。2017 年の時点ではあるが，114 の CE のた社会基盤を構築し，経済的にも繁栄する。結果，人と1）定義があるとの調査結果もある 。多様な解釈を持つ

自然の相互互恵関係を構築，人のウェルビーイングと自CE だが，実際に循環性の高いビジネスモデル構築に向然の豊かさが最大化される。

けてどのような思考法を取れば良いのだろうか。本記事（上記定義は，エレン・マッカーサー財団の CE3 原則やでは，その概念を紹介したうえで，循環型ビジネスモデ

後述する 9R 戦略を含む議論を参照）

ル構築に向けたヒントを模索したい。

2.2

2
2.1

サーキュラーエコノミーの概念
サーキュラーエコノミーの定義とは？

まずは，CE の定義を確認したい。CE にはさまざまな人のウェルビーイング増進と負の環境影響のデカップリング

上記定義のうち，最終行の「人間のウェルビーイングと自然の豊かさが最大化される」について，簡単に触れておきたい。

定義が存在するが，ここでは，国内外の議論をもとに，

図 1 は，国連環境計画国際資源パネルによるデカッ

現時点で筆者が考える定義を紹介する。これが唯一の正プリングを示した有名な図である 。デカップリングに解ではなく，議論の土台になれば幸いである。

ついてはいくつか課題が指摘されているが，ここでは話2）をわかりやすくするためにこの概念を活用する。

CE は，モノやサービスから最大限の経済的・社会的価値を引き出し，その価値をできるだけ高く維持し，長く利用することを実現する社会経済システムである。廃
棄と汚染という概念をなくす設計を施すことで，優先順研究開発リーダー Vol.19, No.4 2022

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真のデカップリング
人のウェルビーイング
経済活動（GDP）

資源デカップリング
資源利用量
影響デカップリング

時間
環境影響

図1

デカップリングを示した図（国連環境計画国際資源パネル (2011) Decoupling Natural Resource Use and Environmental
Impacts from Economic Growth）に一部筆者が追記

これまでは概して経済の成長スピードと負の環境影響が連動（カップリング）してきた。このモデルの持3循環型ビジネスモデル

続不可能性が明らかになってきた今，この図は経済成長

2. では CE の概念とその位置づけについて簡単に確認（GDP）と負の環境影響はデカップリング（分離）されした。少し具体論に入っていこう。人のウェルビーインるべきであることを示している。経済活動 1 単位あた

グと自然の豊かさを最大化するためのツールの一つでありの資源利用量を減らす「資源デカップリング」と，経る CE だが，そのビジネスモデルとはどのようなものか。

済産出量を維持させながら負の環境影響を減らす「影響デカップリング」の 2 つのデカップリングが提示されている。

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3.1

循環型ビジネスモデルの種類

経済の発展段階に応じてこの図の捉え方は変わってく

図 2 は，コンサルティングファームのアクセンチュるが，少なくとも日本のような経済社会が成熟した国でアが提示する 5 つの循環型ビジネスモデルである 。

は「人のウェルビーイング増進」と「負の環境影響」の「循環型サプライ（原材料）」「シェアリング・プラット

デカップリングである「真のデカップリング」達成が目フォーム」「製品のサービス提供（PaaS）」「製品寿命の指されなければならない。これは，この図を示した国連延長」「回収とリサイクル」の 5 つだ。

3）

環境計画国際資源パネルのメッセージでもある。前述の

上記は，例えば再生材や植物由来の原材料などを活用

定義における「人のウェルビーイングと自然の豊かさがした循環型原材料を使って耐久性の高い製品を製造し，最大化される」という言葉はこの考えに起因する。この提供方法としてサービスモデルで提示するなど，サプラ

真のデカップリングを実現する手段の一つが CE，といイチェーン内でできる限り組み合わせることで循環性がう位置づけである。

向上する。

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サーキュラーエコノミーの概念と循環型ビジネスモデル構築のヒント

シェアリング・プラットフォーム

ッサクイ
サリ

イ

製品のサービス提供

調達

クル

製品寿命の延長

再収ルアプ

回／計

長 寿命化を
目原材 料の再 指した生

設

製品開発

生産回収とリサイクル

短く速いサイクル

製造

修繕 ／再販／ 販 売

循環型サプライ

再利用
START

共同ード
グレプ

リフィル

交／アッ
修繕／換

廃棄利用／

従来のサイクル

再販
回 収

製品利用
図2

3.2

マーケティング＆セールス

アクセンチュアが提示する 5 つのビジネスモデル

循環型 PaaS の考え方

上記 5 つのビジネスモデルにおいて注目すべきもの

3.33）

循環型 PaaS を通じて，ライフサイクル全体の循環性向上に取り組む Homie

は，PaaS（製品のサービス提供）だ。筆者はあえて製

オランダで家電のサービスモデルを展開する Homie

品のサービス化の先に循環性向上を見据えるモデルとしは 2018 年に誕生したスタートアップだ。製品の所有権て区別するため，「循環型 PaaS」と呼ぶこととする。

を Homie 側が保持し，従量課金サービスとして家電が循環型 PaaS は，端的に述べると，製品の所有権をメー持つ機能を顧客に提供する。耐久性の高い家電を調達

カー・サービスプロバイダーなどの提供側に保持させたし，最適な利用方法をインセンティブとともに利用者にまま，製品を売り切るのではなくサービスとして利用者提供，利用済みの家電については必要に応じて修理やリに提供するモデルだ。製品が長く使われるインセンティ

ファービッシュ，リサイクルをする。

ブを提供側に持たせることで，循環性の向上と収益確保を同時達成するものである。

洗濯機サービスでは，最適な利用方法を顧客に伝え，環境負荷の低い選択（低温度など）をすることが顧客

さらに，提供側は製品の利用状況などの顧客データをにとって金銭的なメリットになるようにサービスを設計継続的に蓄積できることから，顧客への最適な利用方法（例：30℃と 40℃での洗濯方法は価格が違う）。サービの情報提供などそのデータを使った付加価値の提供や，ス提供を通じて，最大 25% のエネルギー利用を低減で全く別の新規ビジネスに活かすことも可能となる。利用きたという結果が公表されている 。また，1 ヶ月あた

者は，初期投資の低減・投資額の明確化等の価値を享受

りの洗濯回数は欧州平均 13-14 回に対して Homie ユーできることに加えて，環境価値として捉えることもある。

ザーは 12 回，洗濯温度についても欧州平均 43℃に対

ここでは，循環型 PaaS の例として，筆者も注目する

して Homie ユーザーは 38℃と，利用段階における環境家電サービスプロバイダーの Homie を挙げてみよう。

負荷低減が実現できたという 2018 年の報告もある 。

4）5）

このように，循環型 PaaS メリットの特徴を最大限活用して，収益性も意識されながら製品ライフサイクル全体で循環性向上に努めるのが Homie の特徴だ。2 で紹介した真のデカップリングに貢献するモデルといえるかもしれない。

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4

循環型ビジネスモデル構築に向けて役立つ 2 つの思考法

4.2

製品とビジネスモデルの関係性もう一つの考え方を紹介したい。多くの企業からは，

では，実際にどのようにビジネスモデルを構築すればCE に移行することで製品が売れなくなるのではないか，良いのだろうか。これには，さまざまな方法が存在すると危惧する声が上がる。この問いに的確に答えるためにが，そのヒントとなる 2 つの思考法を探ってみたい。

は，規制や投資・消費動向等多面的に見ていく必要があるが，ここではビジネスモデルに絞って考えたい。

4.1

まず，下記にて製品とビジネスモデルの関係をリニア

9R 戦略型・循環型という軸にそって 3 つに分類した。

従来の 3R を拡張し，なおかつサプライチェーン全体6）

1. リニア型：【製品＝リニア型】【ビジネスモデル＝リニア型】

で 9 つの R（R0 を含めると 10）を使った戦略 だ（表 1）。

2. 循環型：【製品＝循環型】【ビジネスモデル＝循環型】

表 1 では，「分類」「戦略」「説明」「事例」に沿って 9R

3. 移行型：【製品＝循環型】【ビジネスモデル＝リニア型】

戦略の詳細が示されている。紙幅の関係で詳細について

ここで，3 の移行型は先に記載した「危惧する声」，

は表 1 を参照いただきたいが，上位の戦略であればあつまり製品だけを循環型にすると，「販売量が少なくなるほど調達や設計などの製品ライフサイクルの上流段階る」などの懸念につながる。製品とともにビジネスモデにアプローチすることになるため，循環性において高いルも循環型にする（上記 2 の分類）ことで，循環性向効果を発揮できうる。一方で，たとえばこの図の下側に上と収益拡大の同時追求ができる土台ができる。

記載されているリサイクルや回復などは当然重要である

たとえば，製品の耐久性を高めるのであれば，「長く利ものの，いわゆる下流側における取り組みで循環性向上

用されることによって減少する販売量」という事象に対に向けた効果としては薄い手段となってしまい，製品・してどのように対処するかが鍵となる。上記で述べたサーサービス構築時の取るべき戦略として優先順位は低い。

ビス化モデルへの転換，付加価値を高めるオンデマンド製品やビジネス展開において 9R 戦略を上から順に検生産，修理やメンテナンス業への新規参入を通じた自社討するだけでも，新しい発想が生まれる可能性がある。

ビジネス対象範囲の拡大など，さまざまなアイデアが考えられるだろう。

表1
サーキュラー
エコノミー
要素強い

循環性向上

9R 戦略の詳細（筆者翻訳。また「事例」は筆者が加筆）

分類

賢明な製品の使い方と製造戦略

製品や部品の長寿命化

原材料の有効活用
リニアエコノミー
要素強い

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事例

R0 Refuse（拒否）R1 Rethink（再考）

製品利用頻度を高める。（シェアリング・ カーシェアリング（シェアリング）
多機能製品を市場に投入するなど）
スマートフォン（多機能）R2 Reduce（リデュース）

製造段階で効率性を高めたり，利用段階に 端材有効活用・3D プリンター・デジタル
おいて資源利用量を削減する
ツインなど

R3 Re-use（リユース）

まだ良好な状態にある処分された製品をもリサイクルショップ・C2C サービス
う一度使い，元の機能を使い切る

R4 Repair（修理）

循環性が高ければ高いほど，自然資源量と環境負荷は低減

説明
機能を廃止することで製品自体を不要とする。または違った製品形態で同じ機能を持 動画配信サービス
たせる。

元の機能を回復させ利用できるように故障
洋服仕立て直し業・自動車整備品の修理やメンテナンスをする

R5 Refurbish
中古品を再生し，最新の状態にする（リファービッシュ）

家電のリファービッシュ

R6 Remanufacture（リマニュファクチャ 廃棄された製品の部品を新製品に利用リング）

建設機械のリマン

R7 Repurpose（再目的化）

廃棄された製品や部品を違った機能をもっ建築廃棄物のアップサイクルた新しい製品へと生まれ変わらせる

R8 Recycle（リサイクル）

原材料を同等以上あるいは同等以下の質を ケミカルリサイクル得るために処理する
マテリアルリサイクル

R9 Recover（回復） エネルギー回復を目的に原材料を焼却する研究開発リーダー Vol.19, No.4 2022

サーマルリサイクルサーキュラーエコノミーの概念と循環型ビジネスモデル構築のヒント

5

おわりに

本記事では，サーキュラーエコノミーの概念の確認と，ビジネスモデル，その移行に向けてヒントとなる思考法について解説した。現在，CE 特化型投資の拡大，CEの ISO 化に向けた動きや CE 移行に向けた政策策定など，CE を取り巻く環境は日進月歩である。現行の経済システムを続けていくことのリスクを認識したうえで，どのようなモデルが最適で機会となるか，本記事が真のデカップリングに貢献する循環型ビジネスモデル構築のきっかけとなれば幸いである。

参考文献
1）Julian Kirchherr, Denise Reike, Marko Hekkert, Conceptualizing thecircular economy : An analysis of 114 deﬁnitions (2017)https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0921344917302835#!
2）国連環境計画・国際資源パネル , Decoupling Natural Resource Useand Environmental Impacts from Economic Growth, (2011)https://www.resourcepanel.org/ﬁle/400/download?token=E0TEjf3z3）https://www.accenture.com/jp-ja/services/strategy/circular-economy（2022 年 6 月 12 日アクセス）4）https://www.homiepayperuse.com/en/our-story/（2022 年 6 月 12 日アクセス）
5）Bocken, N. M. P., Mugge, R., Bom, Colin A., Lemstra, Hidde-Jan,
Pay-per-use business models as a driver for sustainable consumption(2018)
6）José Potting, Marko Hekkert, Ernst Worrell and Aldert Hanemaaijer,
CIRCULAR ECONOMY : MEASURING INNOVATION IN THE
PRODUCT CHAIN (2017)

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