特集：日本再ハッケン！

２

第1章「日本の強み」とは何か―「日本らしさ」と日本の中小企業の活路
江村歓

東京都中小企業診断士協会

一方，日本の企業に目を向けると，製造業

1 ．はじめにを中心に「ジャパン・アズ・ナンバーワン」と呼ばれていた1980年代頃までの勢いは影を2020年の東京オリンピック・パラリンピッ
クを控え，訪日外国人観光客数は急激に増加潜め，「失われた20年」などと言われるように元気のない期間が続いている。
本稿では，日本の魅力や日本らしさ，日本している（2014年は1,300万人）。
リピーター客も多く，日本の人気は高いよ

企業の良さを再発見することを通じて，日本うであるが，訪日外国人が日本旅行で魅力をや日本の企業（特に中小企業）が自信を取り感じるのは，「自動販売機」・「最先端のトイ戻し，経済活性化に向けて再び立ち上がるたレ」・「日本人の高い美徳・規律，礼儀正しいめの活路を考えてみたい。

気質」など，日本で生活している我々の視点からすると，やや意外なことも多い。

2．
「日本らしさ」の考察

このような実態を踏まえ，観光庁では訪日観光の 3 つの価値として，「Character（日本⑴根底にある考え方

人の神秘的で不思議な気質に触れることがで日本の企業は，資本主義の下で利益を生みきる ）」・「Creation（日本人が細部までこだ出すのはもちろんのこと，「企業は社会の公わり抜いた作品に出会える ）」・「CommonLife（日本人の普段の生活にある，ちょっと器である」
・「企業は人々が仕事をし，生きてしたことを経験できる）」という切り口を挙収益以外の要素も期待されてきたと言える。

げている。

これは，「企業は株主のもの」と捉え，短期いく場所である」といったように，短期的な的な収益を追い求めるアメリカ的な考え方とは大きく異なるものである。
また， 経営学者の伊丹敬之氏によれば，1980年代頃までの日本企業の経営の本質は，「ヒトを企業経営におけるもっとも重要な資源として扱う」ことであり，これは「資本主義」と対比する形で「人本主義」と呼ばれた。
第 2 章で紹介する株式会社大谷など現在の出 典：『「 訪 日 観 光 の 3 つ の 価 値 」theBranding of Japan.』観光庁
企業診断ニュース

日本企業においても，ヒトを大事にする人本主義はいまだに健在と考えられる。
2015．73

特集⑵

日本企業の躍進トしていくことになる。さらには，インター

1980年代頃までの日本企業は，大企業を中ネットを含む IT 産業の爆発的な進展に伴い，心に人本主義に基づき，「終身雇用」・「年功

環境変化のスピード自体が急速になってきた。

序列」・「企業別労働組合」という，いわゆるこのような状況では，長期間にわたり改善「三種の神器」をフルに活用し，高い成果をを積み重ねていくやり方は通じにくい。日本

挙げてきた。

企業が環境の変化にとまどっている間に，マ従業員の立場としては，長期的に安定したイクロソフト・アップル・グーグルなど，個雇用が確保されているからこそ，安心して企人主義的な考え方の下，革命的な手法で大き業のために貢献しようというモチベーションな付加価値を創出する企業が，アメリカを中が生まれてくる。これによって，小集団活動心に数多く生まれてきた。など，改善を積み重ねる動きが生まれてきた。

また，グローバル化が進んだ結果，日本企また，当時の日本では，企業同士で株式を業は，世界一厳しい国内消費者以外の消費者持ち合ったり，銀行が安定大株主になったりも相手にすることになった。言語や商慣習のすることが多く，短期的な収益の極大化を求違いも，もちろん大きな問題であるとともに，める株主の圧力は比較的小さかったと言える。

世界一厳しい消費者を想定した商品は，結果そのような背景の下，経営者は新入社員をとして過剰品質となり，コスト競争で新興国時間をかけて育成し，じっくりと製品・サーに遅れをとる場面も多くなった。

ビスを開発するといった，長期的な視点からこれらの要素が絡み合い，日本の経済成長の安定した経営が可能であった。環境変化が率は1990年代以降，長く低迷することになっ比較的緩やかで，製品・サービスの品質改善てしまった。

が非常に重要な意味を持っていた1980年代頃

本項を踏まえると，「日本らしさ」とは，まではこれが奏功し，「ジャパン・アズ・ナ「人を大事にすることを通じて，飽くなき改ンバーワン」と言われるほど，日本企業は躍善を長期間にわたり積み重ね， 高品質の製進できたと考えられる。

品・サービスを社会に提供していく」などと安定した経営環境の下で改善を積み重ねるまとめられるだろう。

ことによって，品質レベルは向上し，それに3 ．日本の中小企業の活路慣れた日本の消費者の要求はさらに高くなった。企業はその要求に応えようと，さらに改善を積み重ねる。このくり返しによって，世では，日本の企業，特に中小企業はどうす界一厳しいと言われる消費者と，世界から驚ればよいのだろうか。ここでは，「アンゾフ嘆の目で見られる品質の高い製品・サービスの成長マトリックス」を念頭に置いた次の図が生まれてきた。

表を用いて，日本の中小企業の活路を 3 通り，これが現在，日本を訪問している外国人観提示してみたいと思う。

光客が「Creation」
・「Common Life」 といった部分に魅力を感じるゆえんと考えられる。
図表⑶

日本の中小企業の活路

日本企業の苦境

製品

1990年代に入ると，東西冷戦の終結を大き既存な契機として，グローバル化が急激に進むこととなった。また，付加価値を生み出す源泉
も， これまでの製造業から，IT 産業や高度市場なファイナンス理論を駆使する金融業にシフ
4

企業診断ニュース

2015．7

既存活路1

新規

活路2

新規活路3

第 1 章 「日本の強み」とは何か⑴

活路 1 ：既存市場・既存製品を極める
2010年における日本の人口（国勢調査）は，ー企業」と呼んだほうが，一般的なイメージに近いかもしれない。

1 億2,800万人を超えている。人口減少時代

なお，活路 3 の場合，革命的製品の投入先を迎え，2060年の人口は8,674万人まで減少

を既存市場に限定する必要性は低く，当初かすると推計されているものの（国立社会保らグローバル市場を対象とすることが比較的障・人口問題研究所による推計），国の長期容易と考えられるため，前ページの図表では，ビジョンでは2060年に 1 億人程度の人口を確既存と新規にまたがる形で表示している。

保するとされている。これらを踏まえると，たしかに人口は減少局面にあるものの，国内4 ．各活路のポイントと診断士の役割（既存）市場は今後も存在し続けると考えられる。この既存市場に対して，既存製品を提供していく選択肢は，当然あるだろう。

前項では，「①既存市場・既存製品」，「②新規市場・既存製品」，「③新製品（既存またただし，ここでいう既存製品とは，これまは新規市場）」という日本の中小企業にとっでとまったく同じ製品・サービスではなく，ての 3 つの活路を提示したが，以下では，そ環境変化やそれに伴う顧客ニーズの変化に敏れぞれを実行する際の留意点や，診断士が果感に反応し，改善を積み重ねた製品・サービたすべき役割について整理する。

スである。第 3 章で紹介する朝倉染布株式会社による数々の改善などは， 1 つのヒントになりそうである。

⑴

活路 1 ：既存市場・既存製品を極めるこれまでどおり，世界一厳しい国内市場を相手にしていくのであれば，「人本主義」に⑵

活路 2 ：新規市場に既存製品を投入する基づき，長期的視点に立って高品質の製品を冒頭で示した自動販売機・トイレに限らず，創り，改善し続けていく従来からの方法が有

日本企業の既存製品は，世界一厳しい消費者に鍛えられてきたため，海外からの観光客や顧客から驚嘆されることも少なくない。

効であろう。
ただし，環境変化やそれに伴う顧客ニーズの変化が激しく，製品・サービスのライフサ

日本人にとっては，あらためて大きな価値イクルがきわめて短くなっている今日では，を感じない製品であっても，外国人が思わぬ製品・サービスを開発し，顧客からフィードところに価値を見出してくれることは十分に考えられる。そこで，既存の製品を新規市場

バ ッ ク を 受 け， さ ら に 品 質 を 高 め て い く
PDCA 的なサイクルを，これまで以上のスピへ展開していく選択肢も有力である。

ードで行っていくことが必要である。

⑶

活路 3 ：革命的な新製品を創り出すを活用する方法も有効である。 たとえば，この際，主にアメリカ発の革命的な新製品革命的な手法で大きな付加価値の創出に成「Windows パソコンを使い，Facebook で顧功したマイクロソフトもアップルもグーグル

客の生の声を収集しながら，製品・サービスも，当然ながら初めは中小企業であった。大の改善を進めていく」といった方法である。

企業は，自社の既存製品の市場を侵食してしさて，先述のとおり，顧客の価値観が多様まう恐れがあるなどの理由で，なかなか革命化し，その変化も速い今日では，顧客のニー的な新製品を創り出しにくい宿命にある。

ズをいままで以上に敏感に感じ取ることが大そこで，これまでまったくなかったような切になる。1980年代頃までの日本の顧客ニー新製品を生み出す道も，中小企業には開かれズは，たとえば，「便利な商品が欲しい」とていると言えるだろう。この選択肢を選ぶ企いったようにほぼ固定的であり，企業として業は，「中小企業」というよりも「ベンチャは，その固定的なニーズを満たすための改善

企業診断ニュース

2015．75

特集ながら経営者の背中を押すことも求められて作業に専念していれば良かった。
これに対して，現在では，ゴールであるはいるであろう。

ずの顧客ニーズ自体が流動的になっており，改善作業が完了したときには，すでに顧客の⑶ニーズとずれてしまっている恐れがある。

活路 3 ：革命的な新製品を創り出す
ベンチャーに関してはアメリカに一日の長

多くの中小企業にとって，固定的なニーズがあると言えるが，世の中を大きく変革するに対して改善を積み重ねていくことには慣れことを目指し，日本の企業がこの活路を選ぶていても，顧客ニーズの変化を敏感につかむことは非常に重要と考えられる。

ことは得意でない場合も多いと考えられるたベンチャー企業の創業者は，卓越した創造め，幅広い業種の知識やマーケティングのス力や技術力などを持つことが多いが，企業経キルを持つ診断士は，顧客ニーズの把握や分営全般のサポートや，アイデアを事業計画書析といった面で，中小企業をサポートできるに落とすことに関しては，診断士がその力を余地が大いにあると考えられる。

存分に発揮できるだろう。

⑵

活路 2 ：新規市場に既存製品を投入する

からベンチャー企業を支援するベンチャーキ

特に，今日の日本においては，主に資金面
これまで中小企業が海外（新規）市場に進ャピタルの基盤が，アメリカと比較すると十出するのは，海外進出を図る取引先の大企業分とは言いがたいため，ベンチャー企業が資からの要請による場合が多かったが，今日で金面の問題を解決できずに，ビジネスチャンはグローバル化の進展などを背景に，大企業スを逸失する場合も多い。そこで，資金調達と中小企業の関係は希薄化しつつある。

面からベンチャー企業をサポートすることも，また，従来型の海外進出は，「海外に生産診断士の大切な役割の 1 つと考えられる。

拠点を持つ」ことに近い意味合いで語られることが多かったが，今日では IT 技術の進展

5 ．おわりににより，拠点は国内に置いたままで，調達や販売といったビジネス活動を海外で展開することが容易になった。

次章以降で紹介するが，人本主義に従い従業員を大事にする企業，伝統を守りつつ飽く

さらに，訪日外国人の急増や，日本に対すなき改善を続けている企業など，厳しい環境る関心の世界的な高まりを受け，日本にいな下でも「日本らしさ」を発揮し，世の中に価がらにして，世界の顧客に対して製品・サー値を提供し続けている中小企業は多く存在すビスを提供する機会も広がってきた。このたる。これらの企業が，日本企業の良さを守りめ，新規市場開拓（海外進出）は，大企業とつつ，時代に合った経営を続けていくことで，一体となった従来型だけでなく，多様な形で世界の中での日本の魅力はさらに高まってい可能になっていると言えよう。

くであろう。それに対して，診断士が貢献でこの際，日本の中小企業における課題は，きる部分は少なくない。

ある程度のリスクをとって，積極的に新規市場を開拓していくことであろう。第 4 章で紹介する大王テクノス株式会社の張英社長が指江村

摘しているとおり，過度に慎重になり，決断（えむら よし）大学院修了後，教育研修企業の執行役員などを経て，中小企業向けの経営コンサルタントとして独立。専門分野は「経営戦略」，「販売戦略」など。最近は，インバウンド関連業務にも注力している。
2013年中小企業診断士登録。

が遅れると，大きな市場獲得のチャンスを失うことにもなりかねない。
診断士には，ターゲット市場に関する調査はもちろんのこと，リスクをコントロールし6

企業診断ニュース

歓

2015．7