KAFM-PJ 015

2023年度観光経営科学コース/サービス＆ホスピ
タリティプログラムWS最終成果概要

経営管理研究部

S＆Hプログラム

観光経営科学コース/サービス＆ホスピタリティプ
ログラム履修生
2024年3月

【サービス&ホスピタリティプログラム】
1

稲田 有美: 地域の社会課題解決とソーシャルキャピタルスキー場周辺の地域の分析からの示唆

2

善野 多加良: Awareness Survey and Reliability Enhancement Measures
for Japanese Halal Certification Logos in the Malaysian Muslim Market

3

MA XINYI : 多国籍企業における女性の昇進に関する研究—在中日本企業と米国企業の比較から一4

WANG JUNPENG : 世代別の視点で訪日中国人観光客の観光行動に関する研究5

中嶋 新: 中小企業におけるキャリア自律と人と組織の適合
一中小企業で機能する自律的なキャリア開発支援策の検討一

6

山本 可成: ラグジュアリーブランドが日本のサブカルチャーコンテンツを取り込んだ事象における考察

7

首藤 千香子: サービス産業のスキル・マトリックスを用いた女性取締役への期待スキル実証分析
女性取締役増加が企業価値向上を促す仕組みの考察

8

OU YUZHOU : ライブコマースにおけるインフルエンサーが消費者の購買意欲に与える影響

9関谷 紘平: 中小企業の TCFD 取組みを通した企業価値向上に向けて～銀行が果たすべき新たな役割～

10 金井 良徳: 非デジタル財のサブスクリプションサービス
顧客満足/利用継続に影響する要素の分析
11 石原 実花: テーブルコーディネート業界の新しい可能性の考察と検証「家で人との交流が広がる新しい住まい方」創造モデルの開発
12 剣持 哲史: 雇用主の魅力を規定する象徴的ベネフィットの質的比較分析【観光経営科字コース】
13 山野 泰子: 観光地プロモーションツールとしての顔ハメパネルに関する考察～顔ハメパネルは観光産業に寄与するか?～
14 芳井 理江: それでも旅館に女将は必要か
一「メディアに創られた女将像」からの脱却と新たなるアイデンティティー
15 ⿁頭 直子: ライフスタイル移住者の社会的資本
佐渡への移住者 14 名を対象としたデプスインタビュー分析
16 宮嶋 賢: 職場恋愛とジョブ・エンベデッドネス: ホスピタリティ産業への示唆
17 蔡 紋如: 新潟県妙高市の事例から見る観光まちづくりの現状
18 村上 友一: 京都と福岡県東峰村および小代焼の比較についての考察

19 前野 香菜子: 子育て女性の旅行者心理とは一コロナ影響下の国内旅行行動に繋がる要因と旅行者特性一
20 松本 浩毅: 旅行会社における新たな事業戦略の考察
価値共創マーケティングの視点から
21 牧 知香良: ワインツーリズムにおける旅行会社の新たなビジネスモデルと事業参入戦略の構築
22 佐藤 大海: 消費の質と量についての分析と考察京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

地域の社会課題解決とソーシャルキャピタルスキー場周辺の地域の分析からの示唆
稲田有美

地域の課題解決力を高めるには、「課題に対する主体性」、「誇りや愛着の醸成」、「外的要因による変化への受容性」が重要ではないかと考え、従来のソーシャルキャピタルの項目にこれらの３要素に関する設問を追加し、ニセコ・白馬・妙高をケースに比較分析を行い、地域の特性や課題解決力について考察を加えた。
その結果、「課題への主体性」「誇りや愛着を醸成する活動や場」を高めるための施策や取り組みを戦略的にデザインすることで課題解決や地方創生を効果的に進めることができるのではないかとの示唆を得た。
1． はじめに
日本は 1990 年以降の「失われた 30 年」と言われる中で、様々な社会課題が顕在化している。政府は地方における課題を解決するため、平成 26 年（2014 年）
９月に「まち・ひと・しごと創生法」を制定し、内閣総理大臣を本部長として「まち・ひと・しごと創生本部」を設置し、地方の課題解決に国を挙げて取り組んできた。それから 10 年が経過した現在、地方の課題
解決はどの程度進んでいるのだろうか。地方の中でも、とりわけスキー場周辺の地域は、スキー人口の激減や施設の老朽化、経営不振といった問題に加え、気候変動により雪不足が加速化しており、今後さらなる環境の悪化とリスクの増大が懸念される。その一方で、インバウンドの増加や移住者の流入、外資系企業の資本参加といった変化も起きており、新たな軋轢や課題も生じている。このスキー場を中心とする地域を事例として、地域の課題解決において何が重要な要素であるのか、どのように課題解決力を高めることができるかを考察したいと考え、本テーマを設定した。
2． スキー場周辺地域における課題
スキー場周辺地域において特に重要な課題を把握するため、有識者にインタビューを行った。その中で、スキー人口がピーク時の6 分の1 程度まで減少してい
ること、リフトやゴンドラの耐用年数は 40 年程度といわれ、設備の老朽化が深刻であること、地球温暖化の進行により営業日数が確保できず、採算が悪化していること、適切な設備投資ができず利用者のさらなる減少を招くという悪循環に陥っていること、少子高齢化による担い手不足や複数の小規模事業者による非効率な事業構造、グリーンシーズンのコンテンツ不足、少雪対策などリスク対応の設備不足、負債や不採算事
業の多さ、集客・発信力不足、マネジメント能力の不足等、多岐にわたる課題があることが分かった。

3． 課題解決力を高めるための要素
課題解決のために必要かつ重要なことは何か。その要素を洗い出すために、スキー場周辺の地域のステー
クホルダーに対して、ヒアリングを行った。地域を選定する際、「外的要因または内発的要因よる変化が起きていること」、「課題解決しにおいて成功体験を持つ地域」といった視点で、ニセコ、安比高原（外的要因型）、白馬、野沢温泉（内発型）、妙高、南魚沼、富良野（中間型）を選定した。ヒアリングでは、どのような変化が起きているか、課題解決に有効な施策や取り組み、地域の誇りや愛着を醸成する活動や場、外国資
本や外国人移住者の状況等を中心に聴取を行った。その結果、課題解決がすすんでいる・成功体験を持つ地
域は、１）課題に対する主体性、２）誇りや愛着を醸成する活動や場、３）外的要因による変化への受容性が高いようであるとの示唆を得た。そしてこの３要素が課題解決力を高めるために必要なのではないか、と考えた。
4． 課題解決力を測るための指標
課題解決力を高めるには、まず地域の特性と現時点での課題解決力を把握することが重要となる。そこで「ソーシャルキャピタル（社会関係資本）」に着目し、
ソーシャルキャピタルに加えて課題解決力を測る質問を設けることで、地域の課題解決力や現状を明らかにすることができるのではないかと考えた。ソーシャ
ルキャピタルの構成要素（信頼・ネットワーク・互酬性の規範）のスコアを算出した上で、１）課題に対する主体性、２）誇りや愛着を醸成する活動や場、３）
外的要因による変化への受容性についても聴取した。
5． ニセコ・白馬・妙高の比較分析
定量調査について、外部要因型、内発型、中間型からそれぞれ 1 エリア（ニセコ・白馬・妙高）を選んでワークショップ概要

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

対象地域とし、定量調査を行った。まず、信頼、ネッ
トワーク、互酬性の規範について質問し、その回答の結果を4段階で順に4 点～1 点とスコアリングを行い、合計の値を人数で割った平均を比較したところ、「信頼」のスコアが最も高いのは白馬5.1、次いで妙高5.0、
ニセコ 4.6 であった。
「ネットワーク」は、妙高 5.08、次いで白馬 4.94、ニセコ 4.86 という順であり、「互酬性の規範」は、白馬 10.5、妙高 9.3、ニセコ 8.1 の順であった。そしてこの信頼＋ネットワーク＋互酬性の規範を合計したソーシャルキャピタルのスコアが最も高かったのは白馬で 20.5、妙高 19.3、ニセコ 17.4という結果になった。
課題への主体性は白馬＞ニセコ＞妙高、誇りや愛着を醸成する活動や場については白馬＞妙高＞ニセコ、
外的要因による変化への受容性については妙高＞ニ
セコ＞白馬の順で、白馬が最も受容性が低いという結果になった。また、幸福度については白馬＞ニセコ＞
妙高、生活満足度と居住継続意向度は白馬＞妙高＞ニセコの順であった。各項目の結果の詳細は、以下表-1に示す。
ソーシャルキャピタル計

pt

ニセコ
17.4

信頼

pt

4.6

ネットワーク

pt

4.9

5.1

互酬性の規範（社会参加）

pt

8.1

10.5

9.3

イメージ総量

119

246

171

設問項目
ソーシャル
キャピタル

課題への
主体性
誇りや愛着

課題自体への認識度
課題解決への主体性
誇りや愛着のきっかけとなる活動や場
外国人移住者の増加

白馬
20.5

妙高
19.3

5

5.1
4.9

平均

2.8

4.6

3.2

％

20.9

22.3

11.3

イメージ総量

54

86

81

平均

1.3

1.6

1.5

％

53.5

46.3

54.7

％

41.9

53.7

60.4

外国資本のスキー場経営

％

39.5

33.3

56.6

生活への満足度

％

44.2

63

50.9

幸福度

％

60.5

68.5

56.6

居住意向度

％

37.2

53.7

50.9

外的変化への外国人の新規事業開発
受容度
幸福度など

単位

表-1 定量調査結果

6． 結論と考察
調査の結果から、以下のことが明らかになった。
白馬は課題解決に対する主体性が高く、誇りや愛着を醸成する活動や場も多く、ソーシャルキャピタルも最も高いことが分かった。しかし、当初想定していた「外部要因変化に対する受容性」については、最も低い結果となった。ヒアリング結果から、白馬は課題解決が進んでおり、課題解決力が高い地域であると推察されるため、課題解決力の醸成に「課題に対する主体性」「誇りと愛着を醸成する活動・場」は重要であり寄与すると考えられるが、「外部要因変化に対する受容性」との関連性は低いことが分かった。また白馬は、生活
満足度や幸福度、デジタルメディア活用度についても最も高く、住民にとって暮らしやすく、満足度の高い地域であることがうかがえる。
妙高は、ソーシャルキャピタルや「誇りと愛着を醸成する活動や場」「生活満足度」「居住継続意向」は白馬に次いで 2 番目に高い結果となった。ソーシャルキ
ャピタルを構成する項目のうち、「信頼」については
白馬を上回るスコアであったが、「課題への主体性」と「幸福度」は最も低い結果となっており、その点が懸念される。一方、「外的変化への受容性」は最も高く、外国人移住者や外国人による新規事業開発、外国資本によるスキー場経営の全てにおいて最も受容性が高いという結果になった。妙高エリアは、シンガポール
資本の投資ファンドが今後 2000 億円規模の投資を予定しており、外的要因による変化への受容性が高い妙高において、当該プロジェクトがどのように進行するのか興味深い。ただ、課題認識は中程度でありながら、解決に向けた主体性はかなり低く、受け身な姿勢がうかがえる。この妙高の地域的特徴が今後中長期的な地域の課題解決にどう影響するのか、注視したい。
ニセコは、ソーシャルキャピタルが最も低く、「誇りと愛着を醸成する活動や場」「生活満足度」「居住継
続意向度」も最も低い結果となった。また課題自体に対する認識度（イメージ総量）も最も低く、「課題は全くない」と答えた人が多い点や LINE や Youtube、地域
メディアの利用度が低い点も特徴的であり、課題意識や情報共有といったコミュニケーションがあまり活発ではない様子がうかがえた。今後、ニセコが課題解
決力を高めるためには、課題自体の存在を認識させること（課題認識の共有）、誇りと愛着を醸成する活動
や場づくりを施策や取り組みで意識的に行うことが有効だと考えられる。
改めて白馬の都市計画マスタープランや各施策を見ると、住民に対して丁寧な意識調査を行い、不満や課題を吸い上げた上で、満足度・重要度でマッピングを行い、優先順位づけを行っている。住民と共にワー
クショップを行うことで課題認識を共有し、課題を自分ゴトとして捉えることができるような施策を戦略的に行っている。自治会や防災組織の結束や連携が強く、「白馬の奇跡」と言われる成功体験があり、住民が誇りを持って主体的にまちづくりを進めていることがうかがえる。白馬が今回の調査でソーシャルキャピ
タルが高く出たことは決して偶然ではなく、地域の特性を把握した上で、戦略的な取り組みを進めてきた成果だと考えられる。今後地方においては、さらなる課
題の顕在化やリスクの増大により、ますます課題解決
への取り組みの成果が求められる。本稿で示した「課題への主体性」「誇り・愛着の醸成」の要素をソーシャ
ルキャピタルを組み合わせて指標として用い、地域の特性や課題解決力を把握して分析を加え、どの領域を優先して強化すべきかを明らかにすることで、地域の課題解決力を高めるための設計（デザイン）をより戦略的に行うことができるのではないだろうか。

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

Awareness Survey and Reliability Enhancement Measures
for Japanese Halal Certification Logos in the Malaysian Muslim Market
Takara Zenno
Abstract: This research aims to evaluate the awareness and credibility of Japanese Halal certification logos among MalaysianMuslims, a crucial market where Japanese food products are increasingly popular. Given the concerns over the unregulated
growth of various Japanese Halal certifications, this study compares them with Halal labels from other countries and examines
the well-established and trusted Korean Halal certification as a model for improvement. Key strategies such as enhancing theawareness of mutual recognition with Malaysia's JAKIM and adopting digital marketing are discussed. The findings will
provide valuable insights to assist Japanese Halal food products in entering the Malaysian Muslim market.
1.

Introduction
The Muslim market is rapidly expanding, now representing overcross-sectional survey to understand Malaysian Muslim consumers'
current awareness of these logos is crucial.

a quarter of the global population. It is projected to grow to 2.3 billion

3. Objective

people by 2030, highlighting the growing importance of the Halal

This study aims to investigate the perceptions and reliability offood market, currently valued at $2.1 trillion. This growth coincides

various Japanese Halal certification logos and Muslim-friendly labelwith the rising popularity of Japanese food in Southeast Asia,

in Malaysia, amidst a cluttered scenario where six different Japaneseespecially in Malaysia, where there is significant interest in Japanese

Halal logos are recognized by Malaysia's JAKIM. An unprecedented

food products. This research explores the potential of the Malaysiancomprehensive cross-sectional survey will be conducted to

Muslim market for Japanese food producers, considering Malaysia'squantitatively assess the current state of these logos, including a

reputable and stringent Halal certification system managed bycomparative analysis with Halal certifications from other countries.

JAKIM. As Japanese food outlets become increasingly common inThis research will also explore the consumer trust levels towards

Malaysia and Japanese cuisine gains popularity among the affluent

products labeled with Halal logos versus those with Muslim-friendly

Muslim middle class, the existence of various Japanese Halallabel, particularly among younger consumers open to foreign

certifications—six (shown in Figure 1.) of which are recognized byproducts. This is crucial as many small and medium-sized Japanese

JAKIM (shown in Figure 2.)—presents challenges, including

manufacturers, unable to bear the costs of Halal certification, opt for

consumer confusion and limited awareness. This study aims to

Muslim-friendly labeling. Additionally, the study will examine theunderstand the perspectives of Malaysian Muslims on Japanese

Korean Halal certification system, noted for its simplicity and

Halal logos, seeking to enhance their reliability and acceptance.

effectiveness, to identify strategies that could enhance the acceptance

Focusing on Malaysia, renowned for its strict Halal standards and asof Japanese Halal products in Malaysia. By analyzing these aspects,

a world leader in Halal certification, anticipated findings offer

the research aims to offer valuable insights for Japanese food productinsights for Japanese food products to better navigate the Malaysian

manufacturers and retailers, aiming to improve their market share in

Halal market.

Malaysia and other Muslim markets, ultimately contributing to thegrowth of Japanese food product exports.
4.

Methodology
First, in-depth interviews were conducted with professors from2.

1

Literature Review

INHART and IIUM to guide the survey design, aiming to capture

A study (Terano and Zainalabidin, 2017)1 previously comparedinsights from Malaysian Muslims. Subsequently, a perception survey

the impact of Malaysia's JAKIM and a Japanese Halal logo on

was thoroughly crafted based on their guidance and predetermined

Malaysian Muslim consumers' confidence in buying. However, its

hypotheses, being as quantitative data collection. The survey,

method, using only YES/NO questions, and a small sample size of

implemented via Google Forms, consisted of 24 questions covering

207 limited the depth of the findings. Since then, the number ofdemographics and perceptions of Halal logos and Muslim-friendly

Japanese Halal certifications recognized by JAKIM has risen to six,labels. Efforts were made to distribute surveys evenly acrossand stores like Don Don Donki have increased the visibility ofdemographics to mitigate bias, resulting in 311 responses collected

Japanese Halal products. Given these changes, a comprehensivefrom the general Muslim community.

Terano, R., & Zainalabidin, M. (2017). Malaysian Muslim Consumers’ Confidence inPurchasing Japanese Food Products in Selangor.

ワークショップ概要
5.

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

Key Findings and Discussions

The analysis compares trust levels for Korean and Japanese logos inFirstly, as fundamental data, the Figure3 below offers a brief

two stages: "Awareness of the logo" and "Awareness of the logo andoverview of the recognition rates for each logo.

mutual recognition with JAKIM." Contribution to trust levels were
calculated for each stage. In the second stage, Korean logo's ratio
significantly exceeds Japan's, indicating mutual recognition's
potential impact on trust. This supports the importance of enhancing
awareness of mutual recognition. *The detailed calculations are
documented in the separate final report.
Lastly, the following five rationales were set in the survey tounderstand the relationship between the level of trust in Korean Halal

Figure 3. Comparison Chart - Author’s own creationand the specific factors contributing its trust. 1. It is believed that
Korea's certification has stricter standards compared to Japan's. 2.TheHalal certification process is open and easily accessible. 3.There are

As anticipated, data shows the recognition rates of all Japanese logos

only two mutual certifications with JAKIM, making it easy toare significantly lower compared to those of Korea.

recognize the relationship of mutual certification. 4. Korean Halal

Secondly, a survey (5-point scale) comparing the reliability

products are often seen on television (including dramas), which

Japanese Halal logos and Muslim-friendly labeling suggests a

makes them reassuring. 5. Korean Halal is well explained on social

significant perception difference.

media, e-commerce sites, and apps, making it reliable. Based onJapanese Halal logos received an average

the survey responses, a multiple regression analysis was conductedscore of 3.76, higher than Muslim-friendly

with the trust level and theselabeling's 3.12, implying greater consumer

five items as variables.

trust in the former. Regression analysis

The results showed theas shown Table1. proved that age has

coefficients for item 3

minimal correlation with trust in

and item 5 were

Muslim-friendly labeling. This shows, in the Malaysian market,

significantly high, at 0.57

acquiring Halal certification is advisable for gaining a certain level ofand 0.60 respectively

credibility compared to the Muslim-Friendly label, regardless of age.

as shown in Table.2.

Thirdly, the survey analyzed trust levels in Halal logos from6.

Conclusions and Contributions

Malaysia, Japan, and Korea. Results showed Japan's logo scored

To enhance the credibility of Japanese Halal logos, raising

lowest at 3.76 compared to Malaysia (4.38) and Korea (4.01).

awareness is crucial, but factors such as mutual recognition with

Interestingly, as illustrated in Figure4, respondents who became

JAKIM and digital marketing are even more important, asaware of the mutual recognition with JAKIM rated their trust in thedemonstrated by Korean Halal logos. While obtaining certification

Japanese Halal logo at 4.43, surpassing that of JAKIM

does not guarantee increased sales, attaching the Japanese Halal logo
can enhance trust across age groups, unlike mere 'Muslim-friendly
labeling.' Japanese manufacturers should prioritize this aspect,aiming to match the trust level of JAKIM. It has been proven Japan's
disorganized halal certification bodies weaken credibility,
highlighting the need for better coordination. The outcomes of thisresearch can be defined as follows. The comparison andquantification of trust levels associated with various Halal

Fourthly, a two-stage analysis is conducted as shown in Figure5.

certification logos and "Muslim-friendly labeling," providing

to further compare the trust levels between the Korean and Japanese

insights into the current status of Japanese Halal certifications inlogos, with trust scores of 4.01 and 3.76 respectively.

Malaysia. Conducting extensive research specifically focusing onthese logos is believed to be unprecedented. Additionally, bybreaking down the factors contributing to the higher reliability of
Korean Halal logos, insights into enhancing the reliability of thedisorganized six Japanese Halal certifications were provided.

ワークショップ概要（2024 年 2 月）

京都大学大学院経営管理教育部
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多国籍企業における女性の昇進に関する研究―在中日本企業と米国企業の比較から―
MA XINYI
本稿は、多国籍企業における女性の昇進に与える影響要因に着目し、中国における日本企業と米国企業の間に差異がある原因を明らかにすると同時に、職場における男女平等や女性の昇進を促進するのよりよい方法を明らかにすることを目的とする。多国籍企業母国本社のジェンダー・ダイバーシティ・マネジメントとCSR 実践の視点から、女性の昇進に与える影響要因を考察し、性別平等に関する母国本社の実践と現地子会社の制度環境の相互作用が女性昇進にどのような影響を及ぼしているのかをモデル化した。アンケート調査
によって、その関係性を実証し、女性が上級管理職に昇進する機会の向上に寄与する可能性を提示した。
1． はじめに
グローバル化の発展に伴い、企業の海外進出が増加の一途を辿っている。それによって企業の経営管理も複雑化になっている。グローバル化は企業の経営を変えただけでなく、企業内の文化、管理、人材育成にも深刻な影響を与えている。このような多様な環境の中で、職場における男女平等と女性の昇進が、学術界とビジネス界の両方にとって重要な課題となっている。
しかし、文化や社会観念を含む様々な要因により、欧米諸国でも日本でも、男女平等はまだ完全には実現されていない。数多くの女性にとって、職場で管理職やリーダーを担う機会は依然として実現に至っていな
い。
さらに、多国籍企業は他の国に進出する際に、異なる文化や社会制度などに直面し、母国の文化とコンフリクトするものがある。調査によると、女性 CEO の割合は、日本、中国、アメリカには顕著な差異がある。
このような複雑な環境で、企業がどのようにジェンダー・ダイバーシティ・マネジメントと女性の活躍戦略を実施するかは、職場における女性の昇進に影響を与える。
2． 研究目的
本研究の目的は、このような背景のもと、多国籍企
業における女性の昇進に影響を与える要因を明らかにすることである。また、中国における多国籍企業においても、日本企業と米国企業の間に差異がある原因を明らかにすると同時に、職場における男女平等や女性の昇進を促進するのよりよい方法を明らかにすることを目的とする。
3． 仮説
先行研究に基づき、まず、企業、特に多国籍企業の母国本社がジェンダー・ダイバーシティ・マネジメントを実施し、女性の昇進を促進できて、海外子会社もそのスタンダードを採用すると論じている。また、CSR
を積極的に実施すれば、女性の雇用や仕事開発を促進できる。役割適合性理論から見ると、リーダーシップの特性は男性的特性という固定観念があって、女性的特性はリーダーシップの発揮に必要な特質に対応しないと考える傾向がある。一方、企業が CSR を積極的に実施することにより、集団主義や暖かな雰囲気を生み出し、組織とそのリーダーに対する認識を変えることができて、それが女性リーダーに対する固定観念と偏見を減らして、女性の昇進を促進することができる。
次に、多国籍企業が海外進出する際に、現地国の制度や法律などを守ることが必要である。母国本社からのグローバル GDM 統合圧力と現地国の性別平等に関する制度的圧力は相互に影響し合う。また、母国と現地国の制度的な距離を克服し、現地国での正当性を獲得するために、企業は社会的責任(CSR)を実践して、現地国の制度に適応した現地化戦略を採用する企業も多いです。
以上のように、下記モデルを導出した。
「ジェンダ
ー・ダイバーシティ・マネジメント」「CSR 実践」「性
別平等に関する制度的圧力」の視点から、多国籍企業
における女性の昇進に影響を与える要因を明らかにしている。

図-1 仮説モデル

ワークショップ概要

京都大学大学院経営管理教育部
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4． 研究方法
先行研究の質問項目を参照し、5 段階のリッカート尺度による質問票を作成した。その後、2022 年上海市
外資系投資企業トップ 100 社リスト、及び上海市日本企業商会、中米企業商会の企業リストに基づき、中国
上海市の日本企業と米国企業各 40 社をスクリーニン
グし、日米企業で働く女性従業員を研究対象として、調査会社に委託して、計400件のアンケートを配布し、有効回答数 325 件であった。その中で、日本企業 33
社、米国企業 36 社を抽出した。本研究は、この 69 社
をサープルとして、各企業の平均値に基づき、分析した。
5． 結果
5.1 回帰分析
役職を従属変数として、母国本社からのグローバル
GDM 統合圧力（GDMP）と CSR パフォーマンス（CSRP）
を独立変数として、回帰分析を行なった。表-9 のように、
GDMP とCSRP の役職に対する係数はそれぞれ0.359（P＝0.004＜0.05）、0.338（P＝0.006＜0.05）であり。
そこで、この回帰結果は、仮説 H1 と仮説 H2 は支持された。
非標準化係数

変数

B

標準誤差

(定数)

0.027

0.328

GDMP

0.391

0.13

CSRP

0.311

0.109

標準化係数
β

共線性の統計
t

Sig

許容誤差

0.083

0.934

VIF

0.359

3.012

0.338

2.839

0.004

0.655

1.526

0.006

0.655

1.526

R=0.621; R2=0.386; F=20.727; P＜0.001
被説明変数：役職

表－１ 回帰分析結果
5.2 調整効果の分析
GDM 統合圧力と性別平等の制度的圧力の相互作用に対して、有意であることが明らかになった (β＝0.190，p＜.05)。また、モデル 2 と比較した決定係数の増加が有意であった (△R2=0.032，P＜0.05)。そこで、仮説 3a は支持された。
変数
説明変数
調整変数

GDMP
GEIP

交互作用項

GDMPxGEIP

R2△R2∗ p＜.05, ∗∗∗ p＜.001

役職
モデル１
モデル２
B
β
B
β
0.607
0.557*** 0.467 0.429***0.456 0.428***

モデル３
B
β
0.521
0.479***
0.489
0.459***
0.477

0.311

0.478
0.167***＜.10)。そこで、仮説 3b はほぼ支持された。
役職
変数
説明変数
調整変数
交互作用項

CSRP
GEIP
CSRPxGEIP
R2
△R2

モデル１
B
β

モデル２
B
β

モデル３
B
β

0.504

0.366
0.438

0.341
0.473
0.342

0.549***

0.301

0.399***
0.412***
0.448
0.147***

0.371***
0.444***
0.178+
0.479
0.031++ p＜.10, ∗ p＜.05, ∗∗∗ p＜.001

表－３ CSRPｘGEIP 調整効果の分析
6． 結論と考察検証により、多国籍企業におけるグローバル化のジェンダー・ダイバーシティ・マネジメントと CSR パフォーマンスが女性の昇進に正の影響を与える。また、現地子会社の性別平等への制度的圧力がこの影響に調整効果を与える。
そこで、今後、多国籍企業は GDM 戦略と CSR 実践を強化し、グローバル化戦略と現地化実践のバランスを推進して、女性従業員が上級管理職への昇進機会の増加を促進すべきである。
7． 本研究の貢献と限界
本研究は、多国籍企業母国本社のジェンダー・ダイ
バーシティ・マネジメントと CSR 実践の課題から、女性の昇進に与える影響要因を考察し、性別平等に関す
る母国本社の実践と現地子会社の制度環境の相互作
用が女性昇進にどのような影響を及ぼしているのかをモデル化し、その関係性を実証した。また、異文化
差異の視点から、同じ制度環境の下で、多国籍企業における女性の昇進管理の違いの原因を分析し、女性が管理職に昇進する機会の向上に寄与する可能性を提示した。
しかし、本研究の調査対象は中国・ 上海における日米企業で働く女性従業員のみで、サンプル数が少ない。
今後の研究では、サンプル数を増加し、従業員自身の状況や能力などを考慮する上で、女性従業員だけでなく、男性従業員も対象として、より多くの国の従業員とインタビューした方がいいと考える。

0.190*

0.509
0.032*

表－２ GDMPｘGEIP 調整効果の分析
母国本社の CSR パフォーマンスと現地子会社の性別平等への制度的圧力は同じ方法で測定した。CSR パ
フォーマンスと性別平等の制度的圧力の相互作用の有意性が 0.055 であり、有意傾向とみなすことができる（β＝0.178，p＜.10）。また、モデル 2 と比較した決定係数の増加が有意であった (△R2=0.031，P

参考文献
1) MSCI の「Women on Boards Progress Report 2022」
2) Bader, A. K., Froese, F. J., Cooke, F. L., & Schuster, T.
Gender diversity management in foreign subsidiaries: A
comparative study in Germany and Japan. Journal ofInternational Management, 28(3), 100921. 2022
3）安田雪、高橋伸夫. 同型化メカニズムと正統性 経
営学輪講 DiMaggio and Powell (1983). 赤門マネジメン
ト・レビュー, 6(9), 425-432. 2007

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

世代別の視点で訪日中国人観光客の観光行動に関する研究
WANG JUNPENG
近年、セグメンテーション分析で「世代別」を出発点として、「Ｚ世代」に関する研究が注目されている。
本研究では「異なる世代間に行動を選択する際に差異性が存在するか」という思考を持ち、「Ｚ世代」と「Y世代」間での訪日中国人観光客の観光行動の違いを明らかにするため、アンケートの形式で 2 つの世代の訪日中国人観光客の観光行動に関する調査を行い、結果を分析した。その結果、訪日中国人観光客の観光行動
は年齢の影響を受けることが分かった。さらに「Ｚ世代」と「Y 世代」の訪日中国人観光客は旅行中の消費
行動、観光地の選択などの観光行動においての差異を明確した。
1． はじめに1‐1. 訪日中国人観光客の現状
2015 年 1 月 19 日外務省が中国人の高所得者を対象にビザ緩和政策の実施したことによって訪日中国人観光客は増加しつつ、日本政府観光局（JNTO）の統計調査により、2019 年訪日中国人観光客数は 959万人に達成した。かつ、国外旅行訪問先のランキングに日本は中国人の国外訪問地の第四位になっている1。
訪日中国人観光客の消費行動については、中国人観光客は「爆買い」に体表される買い物が好きである特徴が指摘されることが多い。JNTO「訪日中国人の日本滞在中の 1 人当たりの支出額」で表示された
中国人一人当たりの買い物代は総支出額の約 50％に占めている。一方、2015 から買い物代がある程度で縮減する傾向が表現されている。
訪問地の選択について 2011 年では訪日中国人観
光客は東京都、大阪府、愛知県を対象する三大都市圏の訪問率が高い現象が現れていた。しかし、2019年まで訪日中国人観光客は三大都市圏以外の都道府
県特に京都府、奈良県と千葉県三つの都道府県に訪問する傾向がある。

2019 年には、Z 世代は全世界の人口の 32%にあって 24 億 7000 万人を構成し、ミレニアル世代とベビーブーマーを上回り、最大の世代となった。32． 研究目的と方法
2‐1.研究目的
2023 年 JNTO の調査にしたがって、「訪日中国人
観光客の性・年齢別の構成」では二十代と三十代の観光客は全年齢構成の約 50％で訪日中国人観光客の中堅階層である。
その現象より、訪日中国人の観光行動と年齢・世代別という属性が関連性があるかどうかを確認すると考え、訪日中国人観光客の消費行動、訪問地選択、観光活動などの観光行動について、年齢・世代からの影響を検証する。

1-2.世代について
Z 世代は、2000 年前後にインターネットの急速な進化、スマートフォンの普及を象徴する世界的なデジタル革命の中で成長してきた人々を指している。
1996 年以降に生まれたメンバーを Z 世代を定義する。
Y 世代、またはミレニアル世代としても知られるのは、1980 年から 1995 年の間に生まれたメンバーを指す2。

2‐2.研究方法
本研究では、ウェブアンケートの調査を実施する。
二十代中心の Z 世代と三十代、四十代中心の Y 世代を分け、アンケートを抽出し、消費行動、観光活動、
訪問地選択などの観光行動を世代別で分析し、訪日
中国人観光客の特徴と観光行動の傾向を明らかにする。
調査内容については、大別で「訪日旅行の概要」

図‐1 世代別の年表 （出典：筆者作成）

ワークショップ概要「訪日旅行中の消費行動」「訪日旅行中の観光活動」「回答者に関する基本情報」四つの質問項目が含まれる45。

表‐1 アンケート調査の内容 （出典：筆者作成）
3． 研究結果
消費行動は宿泊、食事、買い物三つの部分に仕分ける。
宿泊の結果では宿泊施設と宿泊料金二つ項目が重視される。かい二乗検定で検証することによって宿泊施設に Z 世代と Y 世代の特徴を見出した。結果として、洋室ホテル、和室オテル、ブランドホテル、
リゾートホテルの中に、Z 世代が和室ホテルに期待値より高い傾向がある。宿泊料金について、Z 世代と Y 世代で宿泊料金総額に平均値の差が有意かどうかを t 検定で検証する。結果として、有意確率が 5％未満となり、Z 世代と Y 世代の差が有意であると確認できた。
食事と買い物の特徴ポイントの中に重視しなければならないことを指摘する。食事料金では同じ t 検定の方法で、Z 世代と Y 世代は食事料金総額に有意差があると認められた。買い物の部分について買い
物総額で Z 世代と Y 世代が有意の差がある。
研究方法と同じように、訪日中国人観光客の消費
行動以外の項目を分析することより、結果として訪問地選択については全日本六つの地区（北海道、東北地区、関東地区、中部地区、関西地区、九州地区）に Z 世代は関東地区と関西地区に期待値より高い傾向がある。訪日回数には Z 世代は一回目で日本に訪問することに期待値より高い傾向がある。
4． 結論と考察
分析結果から、Z 世代と Y 世代の訪日中国人観光客は訪日中の観光行動の差異性として３点が考察された。
一つ目は訪日中国人観光客は訪日中の観光行動について、世代と年齢からの影響を受けたことがあるを明瞭になる。二つ目は訪日中国人観光客の Z 世代と Y 世代に訪日中の観光行動が大きな差異性が存在している。特に、消費行動の部分に Z 世代と Y 世代は違い行動を選択する可能性が高い。三つ目は訪問地の選択について、訪日中国人観光客の Z 世代は大京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

都市圏に旅行する意向がより高い。
5． 本研究の独自の貢献と今後の課題
5－1.本研究の貢献
訪日中国人観光客の特性を明らかにするため、世代別と訪日観光行動の関連性に着目している。研究によって、世代別ごとで訪日中国人観光客に明確な誘客戦略を構築することができる。かつ、Z 世代と Y
世代はの違い観光行動特徴に基づいて、各世代の特性を把握し、最適なターゲット戦略を実行することができる。
5－2.今後の課題本研究で収集したアンケートのサンプル数が少な
め約 200 人の程度で、実際の世代別の訪日中国人観
光客の観光行動に誤差が存在する可能性がある。結果の信頼度を高めるために、より多くなサンプル数が必要となる。また、アンケートの設計より宿泊施
設の部屋タイプしか設問されなかった。より詳細の内容が含まれていないので、さらに具体的な研究が実行することが要する。

参考文献
1

日本政府観光局「訪日旅行データハンドブック 2023
年」2023( https://www.jnto.go.jp/statistics/jnto_datahandboo
k_2023.pdf )2
西尾 建・柿島あかね，「潜在的訪日外国人旅行者の世代別分析ーコロナ禍における外国人旅行者を対象とした訪日旅行に対する意識調査からー」日本国際観光学会論文集（第 30 号）ｐ.83－93，2023
3
Entina T., Karabulatova I., Kormishova A.,
Ekaterinovskaya M., Troyanskaya M (2021).Polish
Journal of Management: StudiesTourism industry
management in the global transformation: meetingthe needs of Generation Z,Vol. 23, No. 2,130--148
4
国土交通省観光庁「訪日外国人消費動向調査報告書」2020( https://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/con
tent/001354360.pdf )5
松井 祐樹・日比野 直彦・森地 茂・家田 仁，「訪日外国人旅行者の個人行動データを用いた訪問地および観光活動に着目した観光行動分析」土木学会論文
集 D3(土木計画学),Vol.72,No.5, 2016.

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

中小企業におけるキャリア自律と人と組織の適合− 中小企業で機能する自律的なキャリア開発支援策の検討 −中嶋新

中小企業における人材・組織に関する経営課題の解決に向けて、キャリア自律的な人材が有する特徴とキャリア自律の促進を組織にとって望ましい方向への組織行動変数の変化に結びつける方法について実証的に検証した。また、その結果を基礎とするフィールドワーク、および企業との協働による取り組
みにより、中小企業で機能する自律的なキャリア開発支援策について検討した。
1. はじめに
近年、中小企業では人材・組織に関する経営課題が重要視されている。重視する経営課題に関する調査によれば、直面する経営課題のうち、「人材」に関する経営課題を重要と認識している中小企業経営者の割合
は 87.2%と最も高く、「組織」に関する経営課題を重要と認識している中小企業経営者の割合も39.8%で全体の 3 番目の水準であった 1。
人材・組織に関する経営課題を重要視する背景には、中小企業を取り巻く経営環境の不確実性の高まりがある。中小企業には環境変化への適応がこれまで以上に強く要求される。環境変化への適応局面での戦略形
成においては、優れた人的資源の蓄積・獲得や組織能力の向上が重要であるとのと示唆がある 2。すなわち、人材・組織に関する経営課題は中小企業の経営環境変化への適応に向けた戦略形成を阻害する。
このことは中小企業の持続性に直結する深刻な問題であり、早急に人材・組織に関する経営課題が解決される必要がある。本研究は、キャリア自律（CareerSelf-Reliance ） 研 究 に 人 と 組 織 の 適 合 （ PersonOrganization fit: P-O fit）を組み込むことにより、その解決策の検討を試みた。
2. 課題
キャリア自律は、「働く人が自身のキャリア開発に主体的・自律的に向き合うべき方向を決めること」と定義される 3。従業員規模別のキャリア自律実態に関する調査によれば、キャリア自律度は企業規模に反比
例し、とりわけ 100 人未満の企業規模では全体平均を下回る結果であった 4。すなわち、中小企業では、個人のキャリア自律に課題があることが示唆される。
一方で、キャリア自律は社会的な潮流であり、キャリア自律を促す方法については諸所で議論が行われている。これを踏まえるに中小企業では個人のキャリ
ア自律を促す方法への対応が進まない背景があることが推測される。これを明らかにすべく中小企業経営者 3 名に対する事前インタビューを実施したところ、中小企業経営者がキャリア自律を促す過程で生じる
人材流出リスクに対して強い懸念を有していることが確認された。したがって、本研究では、キャリア自律の促進を組織にとって望ましい方向への組織行動
変数の変化に結びつける方法について検証する必要性を認識した。
3. 問いと仮説
本研究は、定量調査とフィールドワークの 2 段階で構成された。
まず定量調査では 2 つの問いが立てられ、2 つの仮説が設定された。第１の問いは「中小企業におけるキ
ャリア自律的な人材の特徴は何か」であり、仮説 1 は「キャリア自律度が高い場合、(a)情緒的コミットメ
ントは高く、(b)功利的コミットメントは低く、また、(c)離職意思は低いだろう」である。第２の問いは「中小企業において個人のキャリア自律促進を組織の成果に直結させる要素は何か」であり、仮説 2 は「P-O
fit の程度が高い場合にのみ、(a)キャリア自律は情緒的コミットメントに対して強い正の影響を与える、(b)キャリア自律は功利的コミットメントに対してふの影響を与える、(c)キャリア自律は離職意思に強い負の影響を与える」である。なお、P-O fit は、次のよ
うな場合に生じる適合性のことと定義される 5。(a)（個人と組織の）少なくとも一方が他方に必要なものを提供する、(b)双方が類似した基本的特性を共有する、(c) (a)(b)の両方を満たす。
次にフィールドワークでは「中小企業で機能する自律的なキャリア開発支援策とは何か」という問いが立てられ、理論と実務の統合による中小企業における人材・組織に関する経営課題の解決に向けた取り組みが実施された。
3. 方法
3.1. 定量調査
従業員規模10 人以上の中小企業に勤務する20 代前半から 60 代前半の正社員を対象に、2023 年 8 月 17 日

ワークショップ概要から 2023 年 11 月 30 日にかけてオンラインによるア
ンケート調査を実施した。対象とした中小企業は企業のライフサイクルでいう成熟期・衰退期、あるいは第二創業期にあると判断される中小企業であり、ベンチ
ャー企業やスタートアップ企業、その他業務独占資格が要求されるような専門性の高い事業を主な事業とする事業者を含んでいない。
質問紙は「キャリア自律」「P-O fit」「組織コミット
メント」「離職意思」の 4 項目群、52 項目およびフェイスシートから構成した。
3.2. フィールドワーク
京都市下京区に本社を置く従業員数 30 名の総合商
社 A を対象に、2023 年 7 月 14 日から 2024 年 1 月 24日にかけて全 8 回のフィールドワークを実施した。また、全 8 回のフィールドワークのうち 2 回は、ヒアリ
ング調査も併せて実施した。
ヒアリング調査は、A 社の社員 2 名を対象に、2023
年 11 月 1 日と 2023 年 11 月 20 日に実施した。
4. 結果と考察
4.1. 定量調査
京都を中心とする関西の中小企業 13 社 109 名から回答が得られ、有効な回答数は 104 件であった。
仮説 1 の実証的な検証により、仮説 1(a)および(c)が支持され、中小企業におけるキャリア自律的な人材は高い情緒的コミットメントと低い離職意思を有することが明らかになった。
一方で仮説 1(b)は支持されず、功利的コミットメントの程度については明らかにならなかった。この結果は、企業規模の差異として説明できる要素を除き、概ね先行研究と同様であった。
すなわち、中小企業においてもキャリア自律的な人材は組織に貢献しうることが示唆された。
仮説 2 の実証的な検証により、仮説 2(a)および(c)が支持され、キャリア自律が情緒的コミットメントと離職意思に与える影響に対して、P-O fit を構成する一部の概念が調整効果を有することが明らかになった。
一方で仮説 2(b)は支持されず、キャリア自律が功利的
コミットメントに与える影響は P-O fit を構成するいずれの概念からも調整されなかった。したがって、キャリア自律の促進に先立って、P-O fit の状態・程度を確認し、これを操作することにより、キャリア自律の促進を組織の成果に結びつけられるということが示唆された。
4.2. フィールドワーク
A 社の業務や社内外の取り組みの観察、および定量調査から得られた示唆と実務的な課題意識の統合が行われた結果、A 社が現在進行形で開発・整備を進める取り組み B を通じて、「中小企業で機能する自律的京都大学大学院経営管理教育部
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なキャリア開発支援策とは何か」という問いに対する答えにも近い示唆が得られた。そこで取り組み B を基礎とした自律的なキャリア開発支援策のモデル化を最終的な目的とする A 社との協働関係を構築した。
このもとで、取り組み B の理論的な整理や提供価値の最大化が実施され、支援策のモデル化に向けた基盤の整備が行われた。本概要執筆時点で支援策のモデル化には至っていないが、協働関係は現在も継続しており、今後さらなる議論が行われる予定である。
5. 貢献と課題
本研究は、中小企業に焦点を当てたキャリア自律実態、およびキャリア自律と組織行動変数の関係性に対する P-O fit による調整効果の検証により、今後の中小企業におけるキャリア自律研究と中小企業におけるキャリア自律的な人材の創造に一定の貢献をしたと考える。また、未だ終結していない議論も含まれるが、実務への統合を見据えた調査により、中小企業実務と中小企業における人材・組織に関する経営課題の解決策の検討に一定の貢献ができたと考える。
最後に本研究の課題として以下を指摘する。まず、定量調査について、第１に、成熟期以降の中小企業を母集団として想定した点である。第２に、採用した測定尺度が大企業や日本国外の制度・文化を背景に構成されたものである点である。また、研究全体について、対象が比較的にキャリア自律に対する課題意識を強く有している範囲に限られていた点である。今後の研究では、実務的な貢献がより期待できるような調査範
囲の設定や日本の中小企業に最適化された測定尺度の開発について検討することが求められる。
参考文献
1) 中小企業庁（2022）『中小企業白書 小規模企業白書 2022年版』 https://www.chusho.meti.go.jp/pamfl
et/hakusyo/2022/PDF/chusho.html.
2) 宮島裕（2022）「中小企業における経営課題における戦略形成についてのレビュー」『共栄大学研究論集』（共栄大学）, 20, 103-111.
3) 武石恵美子（2023）『キャリア開発論: 自律性と多様性に向き合う』（中央経済社）.
4) 株式会社パーソル総合研究所（2021）『従業員のキ
ャリア自律に関する定量調査』https://rc.persolgroup.co.jp/thinktank/data/career_self-reliance.html .
5) Kristof, A. L. (1996). Person-organization fit: An integrative review of its conceptualizations, measurement,
and implications. Personnel Psychology, 49, 1-49.

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

ラグジュアリーブランドが日本のサブカルチャーコンテンツを取り込んだ事象における考察
山本 可成
従来、カルチャーの文脈のなかで極の位置し、交わることが極めて珍しかった「ハイ」の海外ラグジュア
リーブランドが、「ロー」のアニメやマンガといった日本のサブカルコンテンツを取り込む事象を「文化」の側面から分析した。文化的資本が高いエリートが志向するオーセンティシティの変化、それに応答する形
で、ラグジュアリーブランドが日本のコンテンツを取り込んだメカニズムを考察した。
1． はじめに1-1.研究背景・問題提起
昨今、従来「文化」の文脈のなかで、極の位置にいた「ハイ」のラグジュアリーブランドと、「ロー」の日本のアニメやマンガといったサブカルチャーコンテ
ンツが急接近している。古くは 2007 年頃から、日本
サブカルチャーコンテンツがラグジュアリーブランドに取り込まれ始め、
2020 年前後に急激に増加し始めている。このような事象は、ウェブストリーミングサ
ービスの発展やラグジュアリー産業における巨大コ
ングロマリットの登場が影響しているとの議論もある。しかし、同じサブカルチャーコンテンツのなかでも、とりわけ日本のものが取り込まれているうえに、投資家の利益還元への圧力が強くない非コングロマ
リットのブランドいわゆるオーナー系のブランドも取り込み始めている。また、マーケティング的な視点から、ラグジュアリーブランドが、サブカルチャーコ
ンテンツを取り込んだのは、従来の顧客を遠ざけたとしても、若い新規顧客を開拓するためであるとの主張もある。しかし、ラグジュアリーブランドのサブカル
チャーコンテンツを取り込んだプロダクトは、通常のものよりも非常に高額であるうえに、中高年層や高年齢層と比較して、相対的に収入が低い若年層がターゲ
ットとは考えにくい。また、様々なサブカルチャーコ
ンテンツを取り込んでいるため、ファンがターゲットという議論だと、一度きりの関係性になってしまう。
それでは、ラグジュアリーブランドは持続的な存続が出来なくなってしまう。だからこそ、本稿では、ラグジュアリーブランドと、日本のサブカルチャーコンテ
ンツの関係性を紐解きながら、「文化」の側面から、時代のテイストを作る文化的資本が高いエリートに着目し、なぜラグジュアリーブランドが、日本のサブカ
ルチャーコンテンツを取り込み始めたのかを明らかにする。

1-2.取り込む手法
ラグジュアリーブランドが、日本のサブカルチャー
コンテンツを取り込むための手法は大きく 4 つに分けられる。第一に商品化、第二に企画展、第三にモデル化、第四にマンガ化である。特に、第一の商品化は、
グジュアリーブランドとサブカルチャーコンテンツとの共同制作にあたり、サブカルチャーコンテンツが、ラグジュアリーブランドとそのプロダクトに与える影響は非常に大きい。
2． エリート像の変遷
2-1.従来のエリート
19 世紀から 20 世紀前におけるブルデューやヴェブレンの従来のエリート像の議論を整理する。従来のエリート像は、階層の支配階級であるブルジョア
によって形成され、スノッブや伝統的、排他的なものにオーセンティシティがあった。また、ブルジョアたちは、金銭的な豊かさを誇示するための顕示的消費によって差異化をはかっていた。だからこそエリートはラグジュアリーブランドを好んでいた。なお、顕示的消費は、他者からの名誉と同時に妬みを獲得する。

図１：従来のエリートとラグジュアリーブランドにおける社会構造

2-2.昨今のエリート
20 世紀後半以降におけるピーターソンのエリート像の議論を整理する。昨今は、スノッブや伝統、形式
を裏切るものを好むのがエリートとされる。社会経済水準の向上により、多くの人が高級文化にアクセスでワークショップ概要

きるようになり、高級文化と大衆文化の差異が明確でなくなった。また、ピーターソンのオムニボアの文脈のなかで、エリートたちは高級文化だけではなく、中間的、大衆的なものも好むようになり、知性的、倫理的、異文化的なものにオーセンティシティを見出し、派手さを避けることをステータスとする非顕示的消費によって差異化をはかった。だからこそ、エリート
たちは、ラグジュアリーブランドだけではなく、エス
ニックマイノリティや貧困層から発生したストリー
トといった下位の文化まで好むようになった。
なお、ストリートは BLM 運動や SDGs といった民主的・倫理的価値観に密接に関わってくる。

図 ２：昨今のエリートとラグジュアリーブランドにおける社会構造

2-3.現代のエリート
当初、ストリートはオーセンティシティを持っていたと考えられる。しかし、ストリートラグジュアリーへと昇華し、ストリートがラグジュアリーブランドに取り込まれるなかで、デザインや、BLM 運動などと結びついたブランドを有すること自体が顕示的となり、エリートに忌避され、オーセンティシティを失ってしまった。そこで文化の変遷から、日本のサブカルチャ
ーコンテンツにオーセンティシティが見出されるようになった。
3． 現代のエリートが求めるもの
3-1.ラグジュアリーブランドが日本のサブカルチャ
ーコンテンツの事象の分析
ハイエンドに位置するエリートは、ブランドが認識されにくい形でデザインされ一部の教養ある人にのみ理解される微細な記号を通じた非顕示的消費を好むとされている。また、ステータスシンボルを蓄積しようとする、つまり顕示的消費の競争が激化するとエリートたちは意図的にステータスシンボルを避け、かつそれを嘲ることにステータスを求めるようになる。
具体例としては、『Dolce ＆ Gabbana』が『呪術廻戦』を取り込んだ事例が挙げられる。2022 年に展開された当該カプセルコレクションにおけるジップアッ
プ・ブルゾンは、左胸に小さくブランドロゴが描かれているものの、大衆的で、子どものモノ、ローカルチ
ャーとして捉えられてきたサブカルチャーコンテン
ツ、当該事例だと『呪術廻戦』のキャラクターである
パンダが全面に出ており、ステータスシンボルを嘲て京都大学大学院経営管理教育部
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いることが読み取れる。
また、日本のサブカルチャーコンテンツは、現在のエリートが好む非顕示的消費足り得る要素を有しているといえる。その理由としては、日本のサブカルチャーコンテンツは、アメリカのストリートやコンテンツといったサブカルチャーと比較し、主義主張を前面に押し出さず、背後に物語性や芸術性を備え、受け手に全てを委ねているからである。そして、それらを咀嚼し理解できることに教養性・知性が見出され、エリートがエリート足り得るための要素になっていると考えられる。
4． まとめ4-1.結論と考察エリートたちは、オムニボアの文脈から低級なものを好み始めた。そのなかで、低級と捉えられてきたマンガやアニメといった日本のサブカルコンテンツの芸術的価値や、裏側にあるテーマ、物語性を知っているという教養的要素や異文化性を理解しているとい
うこと、それらを取り込み、一部の教養ある人にのみ理解されるデザインが施されたラグジュアリーブラ
ンドを有すことにオーセンティシティを感じ、他者との差異化をはかろうとしている。そして、それに応じてラグジュアリーブランドがサブカルコンテンツを取り込んだと推察できる。
参考文献
・藤原一肇,守口剛,「ラグジュアリー・ブランドの多次元的価値が購買意図の形成へ与える影響―財の観察可能性の影響と重要価値次元の特定に関する検証」,『流通研究第 24 巻１号』,pp1-15,2021
・Berger, J., & Ward, M. Subtle signals of
inconspicuous consumption. Journal of Consumer
Research, 37(4), 555–569, 2010
・Peterson, R. A. Problems in comparative
research: The example of omnivorousness.
Poetics , 33(5‒6), 257‒282, 2005
・Okonkwo, U. Luxury Fashion Branding — Trends,
Tactics, Techniques, New York, Macmillan, 2007
・Solomon, M. R,（松井剛・大竹光寿・北村真琴・
鈴木智子・西川英彦・朴宰佑・水越康介訳）,『ソロ
モン消費者行動論』 ,丸善出版,2015
・Veblen, T. B,(高哲男訳),『有閑階級の理論（増補新訂版）』,講談社,2015
・FASHION PRESS,「ドルチェ＆ガッバーナと『呪術廻戦』がコラボ、TV アニメの世界を表現するウェアやアクセサリー」,https://www.fashionpress.net/news/87004（2024 年 2 月 3 日閲覧）

ワークショップ概要（2024 年３月）

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

サービス産業のスキル・マトリックスを用いた女性取締役への期待スキル実証分析
女性取締役増加が企業価値向上を促す仕組みの考察
首藤 千香子政府は、企業の稼ぐ力を取り戻すため、女性取締役の活躍推進をガバナンス強化の施策に取り入れ、企業価値向上を促す。株主も、女性取締役の活躍が企業価値向上を促すと期待する。ただ、日本の取締役会は男性が支配し、内部志向という経緯がある。そのため、女性取締役が増加しても、企業が内部志向の女性取締役を選任し続けるのであれば、企業価値向上は見込めない。本研
究は、サービス産業に属する TOPIX500 企業が、女性取締役比率の上昇につれ、女性取締役に「経営戦略に照らしたスキル」の発揮を期待し、企業価値向上を促そうとするのか、スキル・マトリ
ックスを用いて定量分析した。結果、女性取締役比率の上昇は、女性取締役の活躍が企業価値向上を促すとの株主の期待を高くする傾向が有意でないが、わずかにみられた。そして、女性取締役比率が高い企業は、女性取締役に ESG スキルの発揮を期待していることが明らかになった。
1． はじめに
政府は、日本の GDP 全体の約 70%を占めるサービス
産業の低生産性が顕著なため、攻めの経営判断を後押ししようとコーポレートガバナンス強化を図る 1）。また、女性活躍は男性中心の企業に多様な価値観をもたらし、経済成長を促す 1)。これらを鑑み、東京証券取引所策定のコーポレートガバナンス・コードは、取締役会の実効性確保のため、企業に「経営戦略に照らして自らが備えるべきスキル等を特定した上で、取締役会の全体としての知識・経験・能力のバランス、多様性及び規模に関する考え方を定め、各取締役の知識・経験・能力等を一覧化したスキル・マトリックス開示」（補充原則 4-11①）を求める。さらに、株主の多くが女性活躍は企業の業績に長期的に影響を与えると考え、企業価値向上のストーリーの中での女性活躍情報の開示を求め、活用する 2)。
政府や株主による女性取締役の活躍期待の高まりを受け、企業は女性取締役の活躍推進に取り組まざるを得ない。しかし、日本企業は男性が取締役会を支配し、株主よりも顧客や従業員に対する義務を優先してきた（内部志向という）経緯がある 3)4)。そのため、企業は女性取締役の多様な価値観を積極的に取り入れ
ようとはせず、内部志向の女性取締役を選任する 4)。
女性取締役比率が上昇しても、企業が内部志向の女
性取締役を選任し続けるのであれば、取締役会の機能は発揮されず、企業価値向上は見込めない。この悪循環を断ち切るためには、女性取締役の活躍が企業価値向上を促す仕組みを明らかにする必要がある。
本研究は、女性取締役の増加が株主の期待を高め、企業が女性取締役に経営戦略に照らしたスキルの発揮を期待するようになるまでを定量分析により明らかにする。そこで、「サービス産業に属する企業は、女
性取締役比率が上昇し、株主の期待が高まると、企業価値向上を促すために、女性取締役に経営戦略に照らしたスキル発揮を期待するようになるのか」をリサー
チクエスチョンとした。
2. 先行研究の検討と仮説の設定
2.1. 先行研究の検討
日本の取締役会における女性取締役選任の先行要因の分析では、企業は政府や株主といった外圧に抵抗するため内部志向の女性取締役を選任すると指摘する 4)。そして、日本企業における女性取締役と企業価値の関係分析の多くはデモグラフィー型（性別、国籍、
年齢等）多様性を指標としており、タスク型（能力・経験等）多様性を指標とした先行研究は少ない。タスク型多様性を指標とした米国企業の先行研究 5）は、女
性取締役は取締役会に男性取締役が持ち合わせていないスキルをもたらし、女性取締役がもたらすスキル
は男性取締役に比して多様であることを示す。
2.2. 仮説の設定
PBR（株価純資産倍率）は、株主の将来期待を反映し
6)、業種平均との比較により業種の偏りを小さくでき、産業全体の比較を可能にする。そして、女性取締役比ワークショップ概要（2024 年３月）

率が上昇すると、株主の将来期待値である企業の PBR
が業種別平均 PBR よりも高くなるとの想定ができる。
また、先行研究を受け、女性取締役比率が上昇する
につれ、企業は女性取締役に経営戦略に照らしたスキ
ルの発揮を期待するとの想定ができる。
したがって、以下２つの仮説を導き出した。
仮説1.)女性取締役比率が上昇すると、株主の期待を反映する PBR が高まる。
仮説2.)女性取締役比率が上昇するにつれ、企業が女
性取締役に期待スキルの発揮を求めるようになる。
3. 研究方法
3.1. 対象企業、対象企業の取締役数2023 年６月末の「東証上場銘柄一覧」から TOPIX500
企業（金融業を除く。東証株価指数 33 業種のうち非製造業。３月末決算企業）を抽出した。抽出した企業
は 130 社で、そのうちスキル・マトリックスを開示していない４社を除いた 126 社を対象企業とし、仮説の分析に用いた。対象企業の取締役総数は 1,340 名であり、性別内訳は、男性取締役が 1,107 名、女性取締役
が 233 名（女性取締役比率 17%）である。
3.2. データと研究方法
対象企業の 2023 年３月末決算に係る定時株主総会
招集通知添付の参考書類で開示されたスキル・マトリックスから、分析に使用するデータを収集した。
仮説１は、女性取締役比率と PBR 差異率（企業の PBRと業種別平均 PBR の差異率）の関係を検証した。
仮説２の分析にあたり、事前にカテゴリー分けと期
待スキルの標準化を行った。カテゴリーは、政府の設定する KPI 及び 2022 年の全上場企業の女性役員比率の平均を参考にし、図-1 に示す３分類とした。
カテゴリー１

女性取締役比率 30%以上

カテゴリー２女性取締役比率 10%以上 30%未満

カテゴリー３女性取締役比率 10%未満
図-1：カテゴリー

企業は自らの経営戦略に照らして備えるべきスキ
ルを特定するため、企業ごとに特定するスキルが異なる。分析に際し、各企業が開示したスキルを、開示が多い順で関連付け、スキルを標準化した。本研究では、
12 項目のスキル（1.企業経営、2.財務、会計、3.法務、
4.グローバル、5.人事、6.ESG、サステナビリティ、
7.IT、DX、8.営業、マーケティング、9.業界知見、10.
イノベーション、11.行政、公共政策、公的機関/他ス
キル、12.コーポレートガバナンス）を設定した。
4.

結果

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

仮説１は、女性取締役比率を説明変数、PBR 差異率
を被説明変数とし、回帰分析（最小二乗法）を行った。
なお、仮説１と２ともに、統計ソフト JMP を使用して計算を行った。仮説１の分析の結果、両者には有意な関係はみられなかった。ただし、わずかながら正の関係がみられ、女性取締役比率が上昇すると PBR 差異率が高まる傾向が明らかになった。
仮説２は、性別を説明変数、社内外取締役の別をコントロール変数、期待スキルを被説明変数とし、カテ
ゴリーごとにプロビット分析（最尤法）を行った。結果、女性取締役比率が高い企業（カテゴリー１、２）
では、女性取締役と 6.ESG、サステナビリティスキルに有意な関係がみられた。
5. 考察
本研究は、女性取締役比率の高まりが株主の企業価
値向上の期待を高める可能性があること、それを受け、企業が女性取締役に経営戦略に照らしたスキルの発揮を期待するようになるといった、女性取締役の活躍
が企業価値向上を促す仕組みの一部を明らかにした。
女性取締役の活躍と企業価値の関係を分析するに際し、「女性取締役への期待スキル」といったタスク
型多様性を指標とした先行研究は日本では少ない。そのため、本研究の女性取締役比率というデモグラフィ
ー型多様性が高まると、企業はタスク型多様性に着目して女性取締役のスキル発揮に期待し、企業価値向上を促すよう試みるとの示唆は、女性取締役と企業価値の関係を捉えるにあたり、新たな視点を与える。
ただ、本研究では、現時点のタスク型多様性を定量分析したに留まり、女性取締役への期待スキルと企業価値の関係についての分析は行っていない。今後、両者の関係を明らかにすることを課題としたい。
参考文献
1) 内閣官房：日本再興戦略改訂, 2014/2015.
2) 内閣府男女共同参画局：ジェンダー投資に関する調査研究報告書, 2023.
3) Deakin S.: What directors do (and fail todo): Some comparative notes on board
structure and corporate governance, 2010.
4) 山田仁一郎,好川透：経営者による企業統治の監
視中和化のメカニズム：女性取締役選任の先行要
因の質的比較分析, 2021.
5) Kim, D., & Starks: Gender Diversity on
Corporate Boards: Do Women Contribute Unique
Skills?, 2016.
6) 野間幹晴：企業の自社株買いと戦略変更の必要性,
2023.

京都大学大学院経営管理教育部

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ライブコマースにおけるインフルエンサーが消費者の購買意欲に与える影響
OU YUZHOU
コロナ以降、人々のソーシャルディスタンスが深刻な打撃を受けた。この背景に、中国では「ライブコマース」という新たな消費モデルが急速に台頭し、経済成長の大きな要因となっていた。本研究では、SOR モ
デルに基づき、インフルエンサーの特徴属性を細かく分類し、「愛着理論」と組み合わせることで、ライブ
コマースでのインフルエンサーが消費者の購買意欲に影響を与えるメカニズムを明らかにした。最終的には
実証分析よりの結論をもとに、企業とインフルエンサーがライブコマースを利用して、長期的な発展をするための方策を提案した。

1．はじめに
近年では、公衆無線 LAN のカバー率の上昇や、コロナによって人々がオフラインでの生活が制限されるため、「ライブコマース」という新たな消費モデ
ルが徐々に台頭してきた。「ライブコマース」は着実に発展を続けており、徐々に中国の消費成長の
主要な原動力となっている1）。
この新たな消費モデルでは、企業は商品を提供し、インフルエンサーは自らのライブ室で視聴者に商品を紹介・推薦し、共同で経済利益を実現する。より多くの消費者が、購入する際にインフルエンサーを情報源として重視している。これにより、ライブコ
マースは多くのインフルエンサーの参入を集めているが、但し、ライブコマースの販促効果はインフル
エンサーによって大きく異なる。
そこで、本研究の目的は、SOR モデルに基づくイ
ンフルエンサーの特徴が消費者の購買意欲に影響を与える具体的なメカニズムを明らかにすることである。また、実証分析の結果のより、ライブコマースを行う際に、企業やインフルエンサーにアドバイスを提供できるだけでなく、ライブコマースがまだ普及していない国にとっても参考になる。
2．先行研究は、インフルエンサーの特徴も異なる。大きく分けて、インタラクティブ性、信頼性、専門性、魅力度3）、製品への関与、知名度4）などがある。
2．2 愛着理論
愛着理論は心理学の概念として最初に提出され、その後社会学、経営学などの分野に応用されてきた。
Thomson（2006）は、自己決定理論に基づき、愛着形
成の A-R-C モデルを提唱した。このモデルは、ある対象が消費者の自主欲求（Autonomy）、関連欲求（Relevance）、能力欲求（Capacity）を満たせば、消費者のその対象への愛着が高まることを論じた5）。
また、Aron など(2004)により、視聴者が愛着を持っている時、自らの資源（時間、お金など）をライ
ブ中のキャスターに積極的に投資するようになる6）。
3．仮説モデルの構築
上述した先行研究に基づき、本研究では、ライブ
コマースにおいて、消費者の購買意思決定に影響を与える対象としてのインフルエンサーが示される知名度、専門性、インタラクティブ性がそれぞれ消費者の自主欲求、能力欲求、関連欲求を満たすことで、消費者の愛着を喚起し、最終的に購買意欲を生み出すことができると論じる。
以下では、仮説モデル（図-1）を作成する。

2．1 インフルエンサーについて
Sun Jing など（2019）により、インフルエンサー
は、インターネットの急速な発展の中で生まれた新
しいタイプのセレブリティ（有名人）であり、オン
ラインメディアでのオピニオンリーダーである2）。
インターネット時代の新たなグループとして、彼らは一連の際立った特徴を持っている。学者によって

図－１ 仮説モデル

ワークショップ概要

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4．アンケート調査

生じることもあるが、インフルエンサーと各種類のライブコマースの企業の参考になるかもしれない。

仮説モデルを検証するために、本研究では「アンケート・スター」と呼ばれ中国のアンケート調査サ
イトを用いてオンラインのアンケート調査を実施した。半ヶ月以上を経って、最終的には、389 件の有効回答（総計 520 件）が得られ、同データを分析対象とした。

6．インプリケーション

5．実証分析
5．1 実証分析と結論
重回帰分析を実施した結果、インフルエンサーの知名度、専門性、インタラクティブ性という 3 つの特徴要因は、消費者の愛着に対して正の影響を与え（うちインタラクティブ性の影響強度は一番大きい）、インフルエンサーへの愛着は、さらに消費者の購買意欲に正の影響を与える。
また、Bootstrap 法により媒介効果検定を実施した結果、3 つの説明変数と消費者の購買意欲との間に、愛着の部分的媒介効果も存在する。
5．2 各消費シーンの更なる検討
商品の種類別のライブコマースにおけるインフル
エンサーの影響の強さを探るため、「あなたはどのようなライブコマースをよく視聴しますか？」という質問を設定した。そのうち（N＝389）、食べ物（N＝132）、日用品（N＝101）、ファッション類（N＝91）がトップ 3 だった。
これらの製品別ライブコマースを重回帰して検討したところ、以下の表（表-1）のような回帰係数表が得られた。

実証分析の結果は、ライブコマースを行う企業や
インフルエンサーに提言を行うために利用できる。
まず、企業に対して、トップインフルエンサーへの依存を下げ、適切なインフルエンサーと連携すべきである。企業は自社のコストと製品種類を組み合わせ、特徴に合ったインフルエンサーを選んでライ
ブコマースやプロモーションを行うべきである。
次に、インフルエンサーに対して、ライブ中消費者の愛着を喚起することが肝心である。インフルエ
ンサーが商品種類やプロモーションシーンに応じて、消費者が最も愛着を喚起させる自分の特徴と属性を合理的にアピールすべきである。
7．今後の課題
本研究では、「インフルエンサーの個人特徴属性」という視点だけを取り上げ、商品そのものや割引な
どの他の要因は考えしなかった。そのため、今後の研究では、より多くの影響要因を発見し、ライブコ
マースにおける消費者の購買意欲のモデルを改善すべきである。
8．参考文献以上（表－１）のように、商品の種類別のライブ
コマースにおいて、消費者の愛着に影響を与えるイ
ンフルエンサーの特徴の強さは異なる。

1）China Internet Network Information Center（CNNIC）. The 52nd Statistical Report on China’s Internet development [EB/OL], 2023.
2）Sun Jing, Wang Xinxin. Internet Influencer andInternet Influencer Economy: An Analysis Basedon Celebrity Theory [J]. Foreign Economics andManagement, 2019, 41(04): 18-30.
3）YANG Qiang, ZHANG Kang, WANG Xiaomin, MENG Lu.
Research on the influence of "Influencer"
information source characteristics on
consumers' purchase intention [J]. Operation andManagement. 2018(11): 65-68.
4）Li Shuang. An Empirical study on the influenceof Internet influencer on consumers' purchaseintention [D]. Jilin University, 2019.
5）Thomson, M. Human brands: Investigating
antecedents to consumers'strong attachments

具体的言うと、ファッション類のライブコマース
では差が小さいが、食べ物や日用品のライブコマー
スでは、専門性やインタラクティブ性の影響が最も顕著である。サンプル数の不足で結果にバイアスがto celebrities. Journal of marketing, 2006,
70.3: 104-119.
6）Aron A, McLaughlin-Volpe T, Mashek D, et al.
Including others in the self [J]. European review
of social psychology, 2004, 15(1): 101-132.

表－１ ライブコマースの種類別の回帰係数表

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中小企業の TCFD 取組みを通した企業価値向上に向けて～銀行が果たすべき新たな役割～
（関谷

紘平）

気候変動リスクが高まる中、世界中で日本は上場企業を中心に TCFD が最も進んでいるのに対し、中小企業は自社で取り組むノウハウが乏しく、負担が大きいとして重い腰が上がらない。大企業のサプライチェー
ン上で中小企業は T C F D にどう向き合っているのか、どのような支援を期待しているのか考察を実施した。
1． はじめに
1―1 TCFD を取り巻く現状と課題
2015 年のパリ協定では産業革命前と比較して＋2℃未満の＋1.5℃に抑える重要性を発信している。私たちの身近な気候変動は異常気象を引き起こし企業活動や工場稼働が停滞すると部材供給がストップし財務の下振れリスクが生じる恐れがあり、上場企業を中心に TCFD に参加・対応している。TCFD とは２０１５
年、G２０の意向で設置された国際的な開示イニシア
ティブであり、気候関連リスクが企業の財務に与える影響を開示することを目的にしている。自社温室効果
ガス排出量の測定で Scope1、電気など間接算定でScope2、商流算定で Scope3 と定義されている。
開示項目は記載の 4 項目で積水ハウスやリコー、
SMBC などのメーカーから銀行まで幅広い業種が実施
し賛同機関数では昨年 11 月現在で日本が世界で最も多く約 1,100 社存在する。

しかし中小企業は自社で取り組むノウハウが乏しく、負担が大きいとして重い腰が上がらない。大企
業のサプライチェーン上で中小企業は TCFD にどう向き合っているのか、どのような支援を期待しているのか考察を実施した。
1-2 先行研究事例
中小企業の環境対策について Muhammad(2023)は資料
6 のように中小企業の事業戦略の方向性と内部環境管理、政府の規制の 3 点が環境に資するサプライチェー
ンマネジメントを通して具体的な環境対策をアクションするかどうか最小二乗構造方程式モデルで分析した。対象は 89 名のインドネシアの中小企業経営者であり、結果は中小企業自身が自社戦略など内部要因
により環境 SCM に寄与していない一方、政府規制などの外部要因は環境 SCM に重要な役割を果たしておりその採用は環境対策に影響を与えると結論づけている。

1―2 研究方法と結果
先行研究を参考に、中小企業に重要な動機や課題（ネック）など全国の経営者を中心にアンケートを実施。
設問は 5 つで、質問の各問に対する回答 5 項目に対しそれぞれ1 点から5 点を重複しないように選択してもらい（質問５は金額を記載）
有効回答数は108個回収。
都道府県別では愛知県が最も多く業種は製造業が 90%以上を占め、年商規模では 5 億円未満の零細企業は 48
名、5 億円以上は 60 名であったことから 5 億以上・未満ではどのような違いが生じるかも分析を行った。

ワークショップ概要

2. アンケート結果
2-1 各設問の結果

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求める Scope3 に貢献できる。次に実際に設備投資を行うことで中級レベルを目指す。こうして取組みの高度化を図り、最終的には大企業との積極的な協業を通して上級レベルになれば、企業価値向上にもつながると考えられる。

設備投資を通して銀行融資の、特別金利を受けることも有効である。地方銀行は中小企業の伴走者となり経営者と WinーWin の意義を共有でき単なる与信管理の側面だけではない「アメとムチ」手法を取り入れることが重要になってくると考える。
2-2 考察結果より年商規模により実施目的や意義は異なり、取組ネック（資金面と外圧）も異なっていたが、取引さ関係さきからのサポートは重要とし特に 5 億以上は人材派遣も期待、また銀行融資の特別金利や行政補助金支援は有効であると考えられる。
尚、予算では約 500
万円が平均であった。
重要なのは誰が、どのような目的で、どうやって支援するかである。国や地方は包括的な支援には限界があり、取引先支援も経済メリットの限界があるがそこで銀行とりわけ地域金融機関である地方銀行であれば業種問わず取引があり銀行の与信管理上でもコンサルティングの一環で適任と考える。さらに銀行という媒介があれば社会的に進められる可能性を模索できるのではと考えられる。

3. まとめ企業規模によってTCFDに対する意識が異なっていた点を踏まえると年商に応じた支援体制が必要です。まず自社で排出された温室効果ガスを知ることからス
タートし初期段階のいわゆる Scope1 の達成を目指し
その次に電気など間接的な排出量を測定するとScope2 を可視化でき、初級レベルの TCFD で大企業が4. 独自の貢献と限界本研究で分かったことは中小企業が考える TCFD の意
義やネック、期待支援を明らかにしたことである。考察したことは地方銀行などは TCFD 実践を促す重要な役割になるのではないかといった点を挙げる。尚、
TCFD を焦点に当てた本アンケートは過去に例がなく新しい試みであった。一方で限界は地域特性や、業種、業歴によって期待される支援内容がより詳細に変わってくるのではないかといった点で課題は地方銀行にとって支援するメリットつまり、収益蓋然性は今後深堀が求められる。このようにアンケート結果の発展や銀行側のあるべき支援体制などは後続する今後の研究で深堀を期待したいと考える。

参考文献
Muhammad(2023):The role of green supply chain management practices onenvironmental performance: A case of Indonesian small and medium
enterprises,Journal: Cleaner

Logistics

andSupplyChain, 2023,

p. 100100Publisher: ElsevierBVAuthors: Muhammad Akbar Dzikriansyah, Ilyas
Masudin, Fien Zulfikarijah, Muhammad Jihadi, Rohmat Dwi Jatmiko京都大学大学院経営管理教育部
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非デジタル財のサブスクリプションサービス
顧客満足/利用継続に影響する要素の分析
金井良徳

サブスクリプションサービスは年々規模を拡大して国内だけでも 1 兆円を超える市場規模となっているが現状非デジタル系のサービスの利用は進んでいない。本研究では、オリコン社の顧客満足度調査のデータを活用してサブスクリプションサービスが継続利用される要素を構造方程式モデリングによって明らかにし、
非デジタル財を扱う企業のサブスクリプションサービスの効果的な設計について考察した。
1． はじめに
1.1 サブスクリプション・サービスとはサブスクリプション・サービスとは、月額料金等の定額を支払うことにより、契約期間中、商品やサービスの利用が可能となるもの 1)。
1.2 研究の背景・問題意識
サブスクリプションサービスの市場は年々規模を拡大しているが、サービスの利用のほとんどは動画や音楽配信などのデジタル系のサービスが占めており、家電や自動車などの非デジタル系のサービスの利用は進んでいない 1)。消費者が各サービスを利用している割合と今後利用してみたい割合を調査したデータ 1)
からも消費者の利用意向を満たせるほど非デジタル系のサービスが普及していないと言える。また、非デジタル系サブスクリプションサービスの継続理由探索を目的とした研究は現時点で少数である。
1.3 研究の目的
本研究の目的は、非デジタル財を扱う企業のサブス
クリプションサービスの設計および非デジタル財のサブスクリプションサービスの普及に貢献するため、非デジタル財のサブスクリプションサービスの顧客
満足と利用継続に影響する要素を明らかにすることである。
1.4 リサーチクエスチョン
リサーチクエスチョンは以下の通り設定した。
(1) 顧客がサブスクリプションサービスに求める価値に、デジタル財/非デジタル財/商品数の多寡によって違いはあるか(2) 非デジタル財の顧客満足/継続意向に影響する要素は何か
2. 研究対象データと研究方法
2.1 研究対象データ
本研究はオリコン株式会社 および株式会社

oricon ME 様からのご協力により、「オリコン顧客満足度調査(2021-2022)」の学術向けに提供されたローデータを使用して分析を行った。デジタル財/非デジ
タル財という分類に加え、サービスが扱う商品数が多
い/少ないという分類でサブスクリプションサービスを割り振り、
以下の4つのサービスを分析対象とした。
デジタル財 /(商品数)少：携帯キャリア
デジタル財 /(商品数)多：定額動画配信
非デジタル財/(商品数)少：ウォーターサーバー
非デジタル財/(商品数)多：食材宅配
2.2 分析手法と手順
分析手法としては、アンケート調査データなどにおいて分析者が項目間の因果関係についてモデルを自由に立てて検証できることが特徴である、構造方程式
モデリングを用いた。
コスト/サービス開始/サービス品質/製品品質/商品数という 5 項目の共通の顧客価値尺度を独自で設定し、個別満足度に関する質問(このサービスを利用して〇〇にどの程度満足しているか)を、例えば水の価格はコスト、水のおいしさは製品品質、というように 5 つの価値尺度に紐付ける。そして、どの価値尺度の顧客満足度が総合満足度とサービス継続意向に強い影響を与えているかを明らかにするため、10 段階で評価された複数の個別満足度/総合満足度/継続意向
を観測変数、設定した 5 つの顧客価値尺度を潜在変数とした仮説モデル(図_1)で構造方程式モデリングを実施し、サービス毎に比較分析した。

図_1 仮説モデル

ワークショップ概要

3. 分析結果
どのサービスにおいても、モデルは全ての係数に関して 5%水準で有意な結果が得られ、
CFI や TLI、RMSEA、
SRMR などの適合度指標を見ても十分適合していると言える。*記述スペースの関係から個別満足度に関する具体的な設問内容は概要レポートでは省略するが、個別満足度と顧客価値尺度へのパス係数はどのサー
ビスも全て 0.1%水準で有意。
3.1 デジタル財/少数(携帯キャリア)
デジタル財/少数のサービスではコストが総合満足度と継続意向の双方に強い正の影響を与えている。
(図_2)

図_2 デジタル財/少数の解析結果
3.2 デジタル財/多数(定額動画配信サービス)
デジタル財/多数のサービスでは総合満足度と継続意向に強い影響を与える特定の顧客価値尺度はなかった。 (図_3)

図_3 デジタル財/多数の解析結果
3.3 非デジタル財/少数(ウォーターサーバー)
非デジタル財/少数のサービスではサービス開始に関わる満足度が総合満足度に正の影響を与え、製品品
質が総合満足度と継続意向の双方に強い正の影響を与えている。 (図_4)

図_4 非デジタル財/少数の解析結果

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3.4 非デジタル財/多数(食材宅配サービス)
非デジタル財/多数のサービスではコストが総合満
足度に、サービス品質が継続意向に正の影響を与えており、総合満足度と継続意向それぞれに影響を与える
価値尺度が異なった。(図_5)

図_5 非デジタル財/多数の解析結果
4. 考察
デジタル財と異なり、非デジタル財は直接製品に触れて使用することに加え、商品数が少ない場合、顧客はサービスへの接触よりも製品そのものへの接触が多くなるため、製品の品質自体が継続意向に影響を与えると考察した。商品数が多い場合は顧客とサービスとの接触回数が増えるためサービスの品質が継続意
向に影響を与える、また、総合的な顧客満足を高める
アプローチが顧客のサービス継続期間を長期化させる最良/最短のアプローチとは限らないと考えられる。
5. 独自の貢献と課題
デジタル財/非デジタル財/商品数の多寡という先行研究にはない切り口でサブスクリプションサービ
スを分類。共通の顧客価値尺度を設定し、総合満足と継続意向に影響を与える価値尺度をサービス毎に明らかにしたことで、非デジタル財を扱う企業のサブス
クリプションサービスの効果的設計について以下のような示唆を与えた点が本研究の独自の貢献である。
<商品数が少ない場合>：顧客の導入ハードルを低くしてサービスへ誘導し、
ミドル〜ハイエンドクラスの製品をサービスの対象とすることで製品品質を顧客に認知させサービスを継続させる。
<商品数が多い場合>：対象となる商品数を必要以上に増やさず管理コストを削減し、その分を顧客へのサポートに投資すること
でサービスを継続させる
なお、質問項目が個別具体的でサービス間で内容が統一されておらず、調査対象のサービスも 1 サービス
ずつと限定的である点は今後の課題とする。
参考文献
1) 消費者庁「サブスクリプションサービスの動向整理」，2019．

ワークショップ概要（2024 年 2 月)

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テーブルコーディネート業界の新しい可能性の考察と検証「家で人との交流が広がる新しい住まい方」創造モデルの開発
石原

実花

日本人の住宅観には、「住まいは人との交流の場」と見なす人は少ない。本研究では、「家で人との交流が広がる住まい方」に焦点を当て、自宅に人を招くことで得られる充足感を社会心理学的な視点から考察する。
「招き合いの文化」が広がることで、個人と家庭環境に与えるポジティブな影響を示し、それを実現可能にするための教育的なモデルを提案する。
1. はじめに
働き方改革が進むことで、ワーク・ライフ・バラン
スの向上とともに余暇の増加が期待される。家庭でのゆとり時間も増えてくると考えられるが、日本人の住宅観には、住まいは「寝る、食べる、くつろぐための場所」と考えている人が大半を占め、「友人との交流の場所」や「ライフスタイルや個性を実現する場所」と見なす人は少ない。1 自宅にゲストを招き、一緒に食卓を囲んで食事や会話を楽しむことで、「深い人間関係」の構築が期待され、「生活の楽しみ方」や「満足度」も大きく向上すると考えられる。
2. 研究の目的「自宅に人を招く」ことで得られる、人間関係における感情的、または、精神的な面での満足感や充実感を社会心理学的な視点から考察する。また、自宅インテリア（住まい）に良い影響を与えるという仮説を設定し、その仮説を裏付けるために、人を招くことで生まれる相互作用に着眼する。最後に、「自宅に人を招かない」人の理由はどこにあるのかを解明した上で、ライフスタイルに良い循環をもたらす教育的なモデルを提案する。
3. 研究方法
以下の２段階のインタビュー調査で構成される。
3.1 インタビュー調査 1
当校の生徒 8 名を含む、20 代から 60 代までの女性
27 名を対象に半構造化インタビューを実施した。
生徒
8 名は、インタビュー調査 2 の半構造化インタビューと同じ参加者であり、インタビュー調査 1 と 2 を同時に実施した。生徒を含めた理由は「自宅に人を招く」
回答者の母数を増やすことで、異なる視点や意見の総合的評価と、特定のテーマやパターンが浮かび上がる
可能性が高まると考えたからである。
3.2 インタビュー調査 2

当校のB コースに所属する9 名の生徒に対し2 時間のフォーカスグループインタビューを実施し、そのうちの 8 名については、別の日に 1 人あたり１時間の半構造化インタビューを行った。
4. 分析結果
4.1 住まいの社交性「人の家に招かれますか？」の質問に対する回答では、「招かれない」「ほとんど招かれない」の割合が 90％に達し、「自宅に人を招きますか？」の質問に対しては、「よく招く」と回答した割合が 56%であるが、このうち、当校の生徒を除くと 40%に減少する。この結果
から、先行研究と同様に、日本人の半数以上が自宅に人を招くことがほとんどないことが明らかになった。
日本で「招き合いの文化」があまり一般的ではない
背景として、人に招かれる経験が少ないことが挙げられる一方で、「自宅に人を招く」ことで得られる経験価値をまだ体験していない人が多いことも一因と考察された。
4.2「自宅に人を招く」ことで得られる経験価値
自宅に人を招き食事を共にすることで、どのような心理的メリットがあるのか？ 社会心理学的な視点から分析すると、招くのは「本当に親しい人」または「親しくなりたい人」であることが前提にある。インタビ
ューを分析した結果、「招く側」の５つのインサイトが得られた。以下に示す。
(1) 深い関係を築きたい
レストランとは異なり、家庭でのおもてなしが、「心
理的距離を縮める成功体験」となっていることが明らかになった。このポジティブな経験価値を理解しているからこそ、家に招待する動機ともなっていることが推察される。

ワークショップ概要(2) おもてなしで「喜ばせたい」「家庭でのおもてなし」は目的やゲストに合わせて、戦略的に変えることができると確認された。特定のイベントや状況に応じて、臨機応変におもてなしのスタ
イルを選択することが可能である。これが「洗練されたおもてなし力」と言える。
(3) ありのままの自分を見せれる
自宅に人を招かない人の理由の多くは、「インテリ
アに自信がない」ことが分かった。回答者の中にはインテリアに満足できたら自宅に招きたいと考えている人も含まれている。一方で、人をよく招く人の回答には、家は「自分のアイデンティティ」と認識
して、住まいから自分のパーソナルな部分を見せた
いという自己表現や自己開示に焦点を当てている点に大きな差異が表れた。

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を磨き、美意識を持って、バランス良く取り入れることが、魅力的なインテリアを作り上げる秘訣であると言える。
5. 考察とモデルの提案
インタビュー調査 2 から、「自宅に人を招き食事を共にする」に至るまでの行動変容のメカニズムを解明し、「家で人と交流が広がる新しい住まい方」を実現可能にするための教育的モデルを開発した。
《 SEESI モデル 》
1. S (Self-discovery)：自己探究・発見
2. E (Expression)：自己表現・創出
3. E (Exchange)：自己・他者理解
4. S (Self-identify)：自己確立
5. I (Interaction)：他者交流
SEESIモデル(4) 深い会話ができるレストランと大きく違う点として、「家庭でのおもてなし」には時間制限がないため、リラックスした雰
囲気の中で長い時間を共有し、ゲストにとって「心開きやすい」または「心許しやすい」特別の場であることが示唆される。これらは人との関係を深め、信頼を築く上で重要な要素である。
(5) 強いつながりの構築
上記(1)〜(4)の繰り返しで、「強いつながり」の人間関係が構築されることが考察された。お礼として、招く側には「物ではない経験やサービス」で戻ってくる
ことも、信頼関係を示す要素であると言える。
4.3 自己のインテリアと他者のインテリアの関係性「素敵なインテリアは、ホストにもっと興味が湧く」など、他の類似回答からも、インテリアは、ホストのセンスを評価する物差しとして見られていることが分かった。分析結果より、他者のインテリアを通じて、自己発見から自己変容まで見受けられた。自己のインテリアと他者のインテリアは共鳴すると言える。
4.4 センスの良いインテリアとは何か？
「センスの良いインテリア」とは、自身の「個性」や「スタイル」が表れていることが重要であると確認された。個々の好みやこだわり、ライフスタイルが反映されたインテリアは、他者とのコミュニケーションや人間関係の構築においても有益と言える。そこに住む人の「自分らしさ」を感じさせる家こそが、人に感動やインスピレーション、共感や喜びを与える要素になっていた。価格で判断するのではなく、自分の審美眼

指
導
法

繰り返し

「家を楽しむ」マインドセット

繰り返し

プロセス

1.⾃⼰探求・発⾒2.⾃⼰表現・創出

3.⾃⼰・他者理解

4.⾃⼰確⽴5.他者交流Process

Self-discovery

Expression

Exchange

Self-identify

Interaction

1. こだわりの追求
⾃分が何が好きか
何に⼼ときめくか
⾃分の感情を深掘りする
美意識・本物の美の鑑賞
セレクトしたモノ
⾃⼰の表出・投影

2. テーブルで表現・創出
⾷卓をキャンバスに表現する
真似る/他者作品⾒る/⼿直し⾃信

3. 他者からの評価
⾃分を相対化し変化することを受け⼊れる

4. 家は表現の場所

5.家は⼈を招く交流の場

アイデンティティ
個性
⾃⼰の理想の投影
⾃分スタイル確⽴

強い⼈間関係の構築
インテリア・おもてなしの向上
他者から⾒られる⾃⼰
他者から⾒られたい⾃⼰
他者のインテリア

テーブルコーディネート業界の「型的レッスン」

出所：筆者作成

図 1: SEESI モデル
6. まとめ
自宅に人を招く文化が広がれば、「深い人間関係を築くメリット」「ライフスタイルに良い循環」「自分自身や家庭環境にポジティブな影響」をもたらすことが考察された。また、お互いに招き合うことで、相互作用が自宅インテリアに良い影響を与え、住まいの満足度や居心地の良さ、充足感が高まることも確認された。
これらを踏まえ、このライフスタイルを実現するための教育的なモデルを開発し検証している。
7. 独自の貢献
先行研究によると、日本における「家庭でのおもてなし」の難しさと、今回の調査で明らかになった日本人の「インテリア苦手意識」の両方を同時に克服できる教育モデルは、筆者の知る限り見られない。
8. 参考文献
1.国土交通省「住生活に関する意識調査の結果概要 3.住まいに関するニーズ」, p29,2015 から引用
2. Cooper, C.,“The House as Symbol of the Self”, Dowden,
Hutchinson & Ross, Stroudsburg, pp.130-146,1974
3. Kant,I.(1790),「判断力批判（上）」,篠田英雄訳, 岩波文庫,p238,1964

ワークショップ概要（2024 年 2 月）

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

雇用主の魅力を規定する
象徴的ベネフィットの質的比較分析
釼持哲史

企業で組織生活を送る従業員にとって、どのような象徴的ベネフィットの組み合わせ
条件が所属する企業の魅力に繋がっているのか。雇用主の魅力を規定する象徴的ベネフ
ィットの組み合わせ条件について質的比較分析（fsQCA）を用いた。雇用主の魅力に影響を与える象徴的ベネフィットの組み合わせ条件には、複数のアプローチが存在することを明らかにし、象徴的ベネフィットを企業の HR 施策へ導入するための示唆を得た。
1．はじめに
1.1 背景・問題意識
雇用主の魅力が高まることで、定着率の向上や離職意思の減少効果が見込まれ、従業員の業務成果は向上する。従業員は、仕事のやりがい、仲間の誠実さ、企業の評判など、組織の印象から生じる主観的な便益である象徴的ベネフィットを認識することで雇用主の魅力を高める（Lievens, 2007）。しかし、それを HR 施策として組み込むには、給与や雇用条件と異なり、効果や効率の曖昧さが否めず、取り組み難い側面がある。
1.2 研究の目的
本研究は、雇用主の魅力に影響を与える象徴的ベネ
フィットの原因条件およびその特性と効果を明らかにし、企業の HR 施策への貢献を目的としている。
1.3 リサーチクエスチョン(1)企業が雇用主の魅力を高め、低下させないためには、どの象徴的ベネフィットに注力するべきか？
(2)象徴的ベネフィットは雇用主の魅力に対し、どのような組み合わせで相乗効果を発揮するのか？
2．研究方法
2.1 研究方法の概要
研究方法として選択した fsQCA は、原因となる条件（回帰分析の独立変数に相当）のどのような組み合
わせで結果（従属変数に相当）が生じるのかを特定することができる（Ragin, 2000）。
2.2 データセットの構築
従業員レビューサイト「OpenWork」より外食企業 10
社分の総合評価点と投稿された口コミを各社 25 件ずつ収集した。口コミを 10 種類のコード及び定義に基づきコーディングした。キャリブレーション（Ragin,2006）により、5 点満点であった総合評価点を 0 から1 の間の値に補正し、雇用主の魅力（結果）とした。
各コードは、fsQCA の要因となる 4 つの象徴的ベネフ

ィット（図-1）のいずれかに属され、各象徴的ベネフ
ィットは属するコードが一つでも存在すれば「1」、不在であれば「0」の値を付与し、各社のデータが 0 か
ら 1 の値で表記される fsQCA のデータセットとした。
名声

組織⾵⼟

職業姿勢

価値システム

権威あるブランドや従業員の個⼈的な変化を推進する⾰新

従業員の発⾔機会、評判、知名度を有し

ウェルビーイング、性、スキルと専⾨知

賞賛やフィードバッていると認識し、企業が経営体質的に強常識に囚われない型
破りな独⾃性、理念

識のコンピテンシー、製品の品質に対する

クによる肯定的な認識の促進、また社会

く、逆境に耐えうると先⾒の明を持った

⾼いコミットメント

的責任や持続可能性

強靭さを持っている。

ビジョナリーな経営を重視している。

で、従業員の指針が形成されている。

などの社会性を重視している。

図-1：4 つの象徴的ベネフィット

3．分析結果3.1 雇用主の魅力を高める解
雇用主の魅力を高める象徴的ベネフィットの組み合わせ条件となる解として、fsQCA より以下の結果が得られた（図-2）。解 A：全ての象徴的ベネフィットの共存は、雇用主の魅力を高める十分な条件。解 B：
価値システムの存在は、他の象徴的ベネフィットの存表 4 雇⽤主の魅⼒を⾼める象徴的ベネフィットの解在を問わず、雇用主の魅力を高める要因となり得る。
Solution configurations

A

名声

●

B

組織⾵⼟

●

職業姿勢

●

価値システム●●Raw coverage

0.64

0.64

Unique coverage

0.64

0.64

Consistency

0.78

0.78

Solution coverage

0.64

Solution consistency0.78●＝原因となる条件（因果関係）の存在
空⽩＝存在／不在のいずれか
図-2：雇用主の魅力を高める解ワークショップ概要（2024 年 2 月）

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fsQCA において解の信頼性を意味する整合性は、0.75 程度が閾値とされ（Fiss, 2011; Ragin, 2006）、その水準を満たす条件のみを解とした。各組み合わせ条件の整合性（Consistency）、解全体としての解整合性（Solution consistency）のスコアから、解は雇用主の魅力の原因条件を表していると判断した。
3.2 雇用主の魅力を低下させる解
fsQCA は非対称性があり、雇用主の魅力が高くなる
事と低くなる事の説明は、それぞれ異なる要因の組み合わせとして生じている可能性がある。雇用主の魅力を下げる要因に言及することは、企業が予防策として雇用主の魅力低下を抑止する側面から、HR 施策への適用可能性を拡張する点で意義がある。雇用主の魅力を低下させる象徴的ベネフィットの組み合わせ条件となる解として、fsQCA より以下の結果が得られた（図-3）。解 C：全ての象徴的ベネフィットの不在は、雇用主の魅力を低下させる十分な条件。解 DE：名声の存在または名声と職業姿勢の 2 つが存在する場合
でも、価値システムが不在であれば、雇用主の魅力は低下する。解 FG：組織風土の不在または職業姿勢の不在は、雇用主の魅力を低下させる要因となり得る。
整合性は、雇用主の魅力を高める解と同様の手順で、
表 5 雇⽤主の魅⼒を下げる象徴的ベネフィットの解
閾値の水準を満たしていると判断した。
Solution configurations
名声
組織⾵⼟
職業姿勢
価値システムRaw coverage
Unique coverage
Consistency
Solution coverage
Solution consistency

C
⊗
⊗
⊗
⊗
0.16
0.16
1.00

D
●
●
⊗
0.63
0.63
0.80

E
●

⊗
0.63
0.26
0.80
0.79
0.83

F
⊗

0.53
0.00
0.83

G

⊗
0.16
0.00
1.00

●＝原因となる条件（因果関係）の存在⊗＝条件（因果関係）の不在
空⽩＝存在／不在のいずれか

図-3：雇用主の魅力を低下させる解

4．結論
4.1 考察と提言
分析結果より 7 つの命題を作成し、実際の企業事例を踏まえて考察した。雇用主の魅力を高め、低下させないために、企業が注力すべき象徴的ベネフィットの優先順位として以下の順序を得た。合わせて、HR 施策への適用に向けた提言とした。
(1)価値システム：現場で権力の集中や格差を生じさせないために、あるいは既にそういった閉塞感があるのであれば、それを打開するために、役職を問わない
意見交換の機会や従業員が承認し合う機会を作る。
(2)組織風土：象徴的ベネフィットの強化を現場の個人のみに任せるのではなく、経営方針や理念としてトップダウンで持続的に取り組む。
(3)職業姿勢：象徴的ベネフィットに関する施策は従

業員の能力や商品サービスに反映させ、実際に目に見え、従業員が実感できる水準で取り組む。
(4)名声：名声の存在は魅力低下の複数解に入るリス
ク要因でもあり優先度は低い。従業員の認識した企業実態が企業内外を問わず、社会的な認知として広がる。
4.2 貢献従来の統計的な線形モデルの分析では、雇用主の魅力に影響を与える個々の要因とその効果の大きさが明らかにされた。本研究は fsQCA を用い、象徴的ベネ
フィットを個々の孤立した影響として分析するのではなく、相乗的な効果を持つ要因として分析を行うことで、以下の独自性を得た。
(1)価値システムの存在は唯一、名声、組織風土、職業
姿勢の存在を考慮しない場合でも、雇用主の魅力を高める原因条件に含まれている。価値システムの不在は雇用主の魅力を低下する複数の原因条件に含まれ、存在すれば魅力の低下を抑止する可能性もある重要な
象徴的ベネフィットであることを明らかにした。
(2)名声と職業姿勢の存在は、雇用主の魅力を高める
原因条件のみでなく、雇用主の魅力を低下させる原因
条件にも含まれている。従来の統計解析から発見されなかった因果関係の非対称性があり、象徴的ベネフィットの存在がその組み合わせ次第では雇用主の魅力を低下させるリスクとなる可能性を示した。
(3)企業の経営者・HR 担当者は、象徴的ベネフィット同士の相乗効果から、どの象徴的ベネフィットに注力すれば従業員にとって魅力的な会社となるのかを理解する。象徴的ベネフィットを相乗的な効果と効率の視点から優先順位を定め、戦略的に HR 施策へ組み込むガイドラインにできる。
参考文献
1) Lievens, F. (2007). Employer branding in the Belgian
Army: The importance of instrumental and symbolic beliefs
for potential applicants, actual applicants, and military
employees. Human Resource Management, 46(1), 51–69.
2) Ragin, C. C. (2000). Fuzzy-Set Social Science. Universityof Chicago Press.
3) Ragin, C. C. (2006). Set Relations in Social Research:
Evaluating Their Consistency and Coverage. Political
Analysis: An Annual Publication of the Methodology Sectionof the American Political Science Association, 14(3), 291–
310.
4) Fiss, P. C. (2011). Building Better Causal Theories: A
Fuzzy Set Approach to Typologies in Organization Research.
Academy of Management Journal, 54(2), 393–420.

京都大学大学院経営管理教育部
観光経営科学コースプログラム

観光地プロモーションツールとしての顔ハメパネルに関する考察～顔ハメパネルは観光産業に寄与するか？～山野泰子

観光地における顔ハメパネルは観光産業に寄与するとの仮説をたて、顔ハメパネルを観光地プロモーショ
ン（以下 PR）ツールとして活用していた２つの自治体への調査と国内と海外のイベント参加者や顔ハメパネル制作者、依頼者、愛好者などへのインタビュー、フィールドワークを行い、観光産業への PR 効果と経済的効果を検証した。顔ハメパネルは観光地の特色や魅力を表現し、楽しい体験を提供することで、観光地の魅力を高める PR ツールとして有効に活用される可能性があるが、その効果はデザインや配置場所、利用者のニーズによって異なる。経済的効果という観点からは顔ハメパネルによる観光客数、消費額の顕著な増加は見られなかった。これらの分析結果を踏まえ、顔ハメパネルによる地域活性化と観光産業に経済的に寄与する方策を提言した。
1． はじめに

2． 研究方法

1―1 研究の背景
顔ハメパネル（または顔出しパネル）とよばれる観光要素を内包したデザインのパネルが存在する。
現在、PR ツールに AI デジタルコンテンツが主流となりつつあるが、顔ハメパネルが廃れることなく観
光地やイベントで制作され、設置される要因は何かという点を疑問に思った。著者自身、観光地やイベントに設置されている顔ハメパネル 300 枚以上に顔をハメ、自らが SNS 発信をして、顔ハメパネルを使った観光 PR に取組んでいる。その経験から顔ハメ
パネルにおける観光地活性効果を実感していた。しかし、その経済的効果測定や観光産業に寄与しているかは明らかではなかった。そこで顔ハメパネルの地域活性化活用法を明らかにし、経済的効果を客観的に分析したいと考えた。

2―1 研究対象
研究対象は、観光地という単位で調査を行うと、対象が無数に存在 することになり、データ分析の際に収集がつかなくなるため、訪問客・消費額増加に有効な地方自治体における「顔ハメパネル」を活用した観光 PR と国内外の観光要素を含むイベントに特定した。

1―2 目的とリサーチクエスチョン
顔ハメパネルと観光 PR、経済効果に関する先行研
究はなく、顔ハメパネルに関する書籍、WEB 上のデータ、フィールドワーク、インタビューに絞った研究となった。顔ハメパネルは観光地の魅力や特色を伝え、観光客の興味を引く手段として機能する。パネルとの一体感、変身願望等の楽しい体験が写真撮
影の機会創出となり、SNS などで情報が拡散されるので PR 効果が生まれる。そして、その効果が経済効果を生むのではないかと仮定し、「顔ハメパネルは観光産業に寄与するのか？」「それは観光客の増加と消費に寄与しているのか？」をリサーチクエス
チョンとして、本研究を行った。

2―2 定量調査
地方自治体における観光 PR 施策としてオホーツ
クＡＩ推進協議会事務局主催、令和 2 年～4 年の「オホーツクール顔はめパネルラリー」と広島県主催、平成 30 年 11 月～平成 31 年 3 月末の西日本豪雨の復興プロモーション施策「顔出しんさい！広島県」
での訪問者数の比較、アンケート分析、ソーシャル
メディア分析、地元経済への影響や他の観光施設や他の取り組みとの連携を調査し検証した。

2―3 定性調査
2－2 の地方自治体関係者 3 名へ、電話とオンラインで、また顔ハメパネル制作者 1 名、依頼者 1 名、愛好家 1 名へは直接対面でデプスインタビューを実施した。また日本国内での観光要素を含むイベント
として、名古屋で開催された「手羽先サミット９」
来場者の 73 名（うち外国人 6 名）
、海外においては
フ ラ ン ス 、 パ リ で 開 催 さ れ た 「 Japan Expo
2023@Paris」に参加したコスプレーヤー50 名を対象にそれぞれ半構造化インタビューを実施した。

③

2―4 フィールドワーク調査
5 年後の「顔出しんさい！広島県」顔ハメパネルの追跡調査を行った。また顔ハメパネルにヒントを得て制作した顔ハメタオルを２パターン 100 枚ずつの観光 PR ツールとして国内各地、海外各地で実施
して反応を調査した。
3． 分析結果と考察
3―1 分析結果
顔ハメパネルを観光 PR ツールとして導入し「オホーツクール顔はめパネルラリー」訪問者数推移を比較したところ、ラリーへの応募者数は 3 年で約 25
倍、13 名から 326 名に増加、菅外（道内）+5%と道外＋12％の参加者が増加した。訪問者へのアンケー
ト調査では、顔ハメパネルが好きな人も一定数存在
し、観光地訪問の関心を喚起していた。SNS への写
真投稿状況は、3 年で約 2 倍の 234 件となり一定の影響力や知名度向上に貢献していた。地元経済への影響面においては、最終年度では使用総額「１万円以上３万円未満」の回答 107 人と最も多く、3 万円
以上 28 人、5 万円 27 人周遊促進による経済活性化が図れていた。スタンプラリー方式により、周遊をすることで他の観光地施設との連携が相乗効果となり観光客の消費増加となった。
「顔出しんさい！広島県」は、西日本豪雨災害復興 PR として行われ、単年度予算であったため具体的な数値の推移は比較できなかったが、SNS 発信は#顔出しんさい広島
Instagram 投稿 692 件、Twitter（X）いいね 8611件であった。しかしながら、顔ハメパネルを PR ツールとして活用することによる観光客数、消費額の顕著な増加は見られなかった。結果としては、顔ハ
メパネルは現状単独では経済的には観光産業に寄与していないと言える。一方、半構造化・デプスイン
タビューで、インタビュイーからノスタルジアを感じさせるアナログな価値や SNS で認知度が一気にあがる可能性や体験型コンテンツとして自治体においては比較的安価で随意契約として設置できることなどがわかった。
3―2 考察顔ハメパネルを通じて生じる楽しい体験や写真撮
影の機会は、観光地の魅力を伝える PR 手段としては一定の効果があり費用対効果も高い。しかし、これらの体験が直接的に消費行動につながるわけではない。観光客の行動や消費に影響を与える要因は複雑であり、単一の要因だけでなく複数の要因が絡み合っている。顔ハメパネルを通じた SNS での情報発

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信は、観光地の PR 効果を生む可能性があるが、これが即座に観光客数や消費額の増加にはつながらない。一時的な興味や注目を集めることができても、
それが持続的な観光客の流入や消費に結びつくかは別の問題であり、顔ハメパネルを含む施設やイベントの効果は長期的な視野で評価する必要がある。観
光産業においては、顔ハメパネルを含む施設やイベントの効果を包括的に評価し、他の要因との相互作用を考慮した上で、いかに戦略的な PR を策定し、効果の検証を数値化することが必要である。
4． 独自の貢献
顔ハメパネル活用による経済効果検証するために「顔ハメタオル」を地域の特産品をモチーフに２つの異なるデザインで各 100 枚、観光 PR ツールとして制作し販売も試みた。西尾市観光協会では、「抹茶」名古屋手羽先サミットでは「手羽先」である。
国内だけでなくフランスやインド各地において実際にプロモーションを行い、半構造化インタビューによる効果検証を行った。その結果、インタビュイー
は顔ハメタオルを体験型エンターテインメントとして楽しみ、デザインに描かれている観光地や特産品への興味・関心をもった。
5． 今後の課題と提言
本研究の限界として、観光 PR ツールとしての傾向や趣向、SNS 発信分析はできるが経済的効果の測定や今後観光 PR だけでなく、どのようにマネタイズしていくかは、関係者のマーケティング戦略や創造性に依拠するところであるため、手法として確立
することが難しいことである。その手法については
今後の課題とする。提言としては顔ハメパネルの観
光 PR を国内だけでなく、海外へリーチするために
SNS 発信の際の＃タグを Manga や Anime とする。また、イベントやインバウンド観光客を対象とした顔ハメ
パネル関連の商品開発などである。
6． 謝辞
本研究にあたり、インタビュー及び資料提供にご協力下さいました皆様に、心より御礼申し上げます。

参考文献
1) 滋賀県「顔出し」看板発掘再生新規開発委員会：「顔出し看板大全 カオダス Kaodas」 2007
2) いぢち ひろゆき ：全日本顔ハメ紀行―“記念撮影パネルの傑作”88 カ所めぐり 、2001
3) 塩谷 朋之: 顔ハメ看板ハマリ道 、2015京都大学大学院経営管理教育部
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それでも旅館に女将は必要か―「メディアに創られた女将像」からの脱却と新たなるアイデンティティ―
芳井 理江
旅館の女将は「もてなしの象徴」と捉えられ、一般的には着物を纏い現場に出て接客をするサービス・
リーダー的役割を果たしているイメージが持たれている。本報告では、40－50 代の現役女将のインタ
ビュー調査の結果、周囲のコンフリクトや価値観からこのようなステレオタイプの「女将」を脱却し、主体的に新たなるアイデンティティを構築していることが判明した。すなわち一部の旅館では、もはやステレオタイプの「女将」は不要であるが、したたかに「女将」を利用する事実が存在した。
1． はじめに筆者が 20 代前半で実家の旅館に従事した当初、経営状態の悪化を立て直すことが喫緊の課題であったが、客人が求める女将の役割に疑問を持ちながらも積極的に着物姿で接客の長としての役割も果たしていた。しかしながら、シンボリックな役割に拘泥せずに、徐々に表舞台に立つことを減らし、様々な役割を遂行してきた。つまり主体的に自分の仕事に変化をもたらすジョブクラフティングを行い、自然とアイデンティ
ティを変化させてきた。
2． 目的
2－1 問題意識「旅館の女将」は着物を纏い、従業員の率先的模範となり、サービス・マネージャーとしての役割を果たしていると理解される。しかしながら、筆者と同じよ
うにイメージ越しの「女将」に翻弄されず旅館業に従事している女性も存在する。つまり世間が思い描く「女将」と実態は乖離しているが、果たしていつから「女将像」は定着し、また変容してゆくのだろうか。
後藤（2016）は「女将はまさしくマクロな文脈によって創られた女性像である」と述べている。
「女将」の歴史をみると、その役割は時代と共に変遷しており、
一般的にイメージされる女将像が創り上げられた要因は 2 点あげられる。まずは 1960 年代の高度経済成
長期の旅行の大衆化と共に、全国の多くの旅館で増床改築が行われた。対する中小規模施設は、差別化を図るために、日本情緒的な女将の存在を際立たせたことである。二点目に 1970 年に高視聴率を誇ったテレビ
ドラマ放映の影響である。これらにより、それまで裏方に従事していた女将たちは自ら客人に顔を見せて、
顧客満足度を上げることこそが重要な役割として認知されるようになった。このまま、全国の旅館の女将と名乗る者たちはいつまでも「女将像」を担う必要性はあるのだろうか。また、世間が持つイメージと反して、そのような「女将像」が減少しているとすれば、その「女将像」から脱却できた女将たちにはどのような背景があるのだろうか。
2－2 先行研究批評
永井（2012）はアンケートとインタビュー調査から女将のプロファイリングを行った。接客リーダーとして、もてなしを設計し、自ら率先して行動している者
が従来の女将の役割であるとしている。さらに、女将になった経緯とリーダーシップ・スタイルを類型した
姜（2005）と同じく、娘である女将よりも旅館に嫁いできた女将の方が新たな役割を作り上げ、自らがマネジメントしやすい組織つくりや旅館つくりを心掛けているとしている。しかし、これらの研究対象はメデ
ィアに創られた女将であり、現代の女将と乖離しているのではないか。つまり、そもそも前提条件とするべき女将との相違がありそうだ。また後藤（2016）の研究では、女将の歴史を丁寧に紐解いてはいるが、メデ
ィアに創られた女将像で留まり、そこから脱却した女将たちの記述はあまり触れられていない。
2－3 本研究の課題
サービス・リーダー的な役割を担っていたステレオ
タイプな「女将」像からどのように脱却し、それでも「女将」と名乗る理由はどこにあるのだろうか。
3． 方法と対象者
本研究は現役の全国の旅館の女将 8 名に半構造化イ
ンタビューを実施した。現在 70－80 代である先代はメディアに創られた女将の役割を実践している。その影響を少なからず受けている次世代の 40－50 代の現役の女将に焦点をあてることで、どのようにイメージによる女将から脱却したかが明らかになると考える。

ワークショップ概要

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サービス＆ホスピタリティプログラム
表－1 インタビュイーの一覧 （筆者作成）

都道
府県

広島県

和歌山県

大阪府

岐阜県

兵庫県

石川県

福島県

京都府

地域
歴史

宮島
168年

加太温泉
153年以上

犬鳴温泉
91年

長良温泉

有馬温泉

山代温泉

岳温泉

祇園

173年

17年

14年

23年

（買収前111年）（本家 145年）

部屋数

38室

19室

10室

96室

10室

23室

15室→8室

21室

年齢
嫁/娘

48才
嫁

54才
嫁

59才
嫁

49才
娘

44才
嫁

45才
嫁

45才
娘

44才
娘

（本館 832年）

4． 結果
8 名のインタビュー調査によると 1960－80 年代に
20－30 代であった先代女将を持つ、現在 40－50 代の女将が遂行する役割は①旅館経営 ②プロデューサ
ー ③労務管理 ④地域活動が重複して大半を占めている。また、従来は男性社会であった調理場に自ら足を入れ、料理や従業員の賄い食を作る女将も居た。
連日のように客人の前に出て接客をする女将は一人であった。ただし、着物ではなく従業員と同じ作務衣を纏っているか洋装である。また、前もって顧客から女将と会うことをリクエストされるケースを除き、日常業務で着物を纏う女将は誰も居なかった。
しかし、はじめから現在のスタイルであったわけではなく、誰もがステレオタイプの女将像を実践しており、そこからの脱却には先代の応援と理解、または先代とのコンフリクトを避けられる物理的距離が存在してこそ成り立ちえることも分かった。
一方で、必ずしもステレオタイプの女将を拒絶しているわけではない。たとえば、地元が開催する企業の会合やシンポジウム、学生向けのイベントなどでは主催者側から「社長」ではなく「女将」として肩書を名乗ることをリクエストされ、その旨を受け入れて「女将」と名乗っている。また、接客はしないが着物姿の顔写真をＷＥＢサイトに掲載しているケースや、普段は洋装でも取材時は着物を着用していることもある。
5. 考察
姜（2005）と永井（2012）の研究では接客のプロフェッショナルとしての女将を前提にしていたが、40－50 代の現役の女将とは相違があることが判明した。
また、後藤（2016）の研究に対しては、ステレオタイプの女将像から脱却した女将にはジェネレーションギ
ャップが生じていることの追記ができた。
6. 結論
女将は「嫁」や「娘」という女将になる経緯が要因ではなく、外圧の無い環境があるからこそ、迅速に迷うことなくやるべき役割を推進していたことが判名した。また、1960－80 年代にメディアを通して形成された女将像は現代の客人からは求められておらず、現役の女将たちもその役割を果たす継続努力をしてい75年

る者は居ない。一方で、必ずしもステレオタイプの女将を拒絶しているかといえばそうではなく、世間の期
待やリクエストがあれば、相手の顔を立ててやんわりと受け入れながらも自分たちの新たなるアイデンテ
ィティを築き上げている。そのため、現役の女将たち
は旅館内に留まらず、地域活動や観光産業の一役を担い、活躍の場を広げている。メディアに創られたステ
レオタイプの女将の役割は果たしていないものの、それでもなお「女将」と名乗る理由はどこにあるのか。
あえて「女将」を名乗ることで、再びメディアに採り上げられ、世間や地域から注目を浴びることにより、図らずも彼女たちは巧く「女将」を利用しているとも言える。このようにして旅館の「女将」の存在を周知させることは、旅館の存在を周知させることにも繋がり、経営的な価値を高めているともいえる。
7. 本研究の実践的含意
これまでのように旅館内で顧客満足度を高めるた
めに、率先して接客に従事することのみが女将の役割ではなかった。ジェンダーレスな現代において、あえて女性筆頭の「女将」という役職を置くことに懐疑的な承継者および被承継者、また旅館の女将のみならずイメージによって形成された役割を担う職種の人々に対して、自己の価値観を基に新たなるアイデンティ
ティを構築する不安の払しょくと後押しとなると示唆する。一方で、今後の女将が主体的に役割を見出し、旅館をとりまく地域や観光産業に積極的に関わることが女性のエンパワーメントとしても注目されるかなどは今後の研究課題でもある。
参考文献
1) 後藤知美：「女将の誕生―新聞・雑誌記事に見る旅
館の女性像―」,2016.
2) 姜聖淑 : 「宿泊施設のサービス・クオリティに占めるサービス・リーダーの役割～ホテルの総支配人と旅館の女将の役割を中心として～」, 2005.
3) 永井圭子 : 「旅館の女将承継に関する研究～
懸念、解消行動、将来的な役割変化を対象とし調査に基づいて～」 ,2011.
4) 大久保あかね :「旅館と女将」前田勇編『21 世紀の観光学―展望と課題』p213-231 ,2003.

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観光経営科学コース

ライフスタイル移住者の社会的資本
佐渡への移住者 14 名を対象としたデプスインタビュー分析鬼頭

直子

日本における地方の人口減少は深刻な課題である．新潟県佐渡市では，移住・定住促進の動きが活発化しており，年間移住者数は人口の 1%を超える．移住者には，経済的な効果だけでなく「よそ者」ならではの社会的な効果が期待できる．佐渡への移住者 14 名に対するデプスインタビュー分析を基に，移住者のもたらす社会的貢献とその特徴を考察する．
1． 序論（研究の目的）
地方では，人口減少問題への対策として，移住・定住を促進している．移住者には，「担い手」としての働きや経済活動だけでなく，「よそ者」ならではの社会的な効果が期待できる．日本の縮図ともいわれる離島
佐渡市を事例として，移住者の社会的資本から地方創生の糸口を探すことが本研究の目的である．
2． 人口の減少問題（研究の背景）
日本の総人口は，2008 年にピークを迎え 2010 年より減り続けている．一方で，75 歳以上人口の増加が続いている．都道府県別では東京都のみが人口増加状況にあり，地方における人口流出が止まらない．佐渡市
は、20 年前には 7 万人あった人口が 5 万人を切り，老年人口指数が 90%を超えたことで，現役世代 1 人が 1
人の高齢者を支えなければいけない状況にある 1)．
地方消滅の流れを食い留めるために，移住・定住と関係人口拡大に注目が集まっている．佐渡市においても起業家の呼び込みや企業誘致を図っており，特にはIT 系の企業誘致に注力している．また，40 歳未満の移住者数や定住率を上げることを目標とし，関係人口拡大を目的とした取り組みが活発化している．
3． 文献レビュー
本研究では，移住者が佐渡市にもたらす社会的資本について，14 名の移住者へのインタビューを基に考察した．14 名の移住者は，ライフスタイル移住者の特徴を有する．ライフスタイル移住は，経済や政治，宗教を理由としない，より良い生き方を求めた移住のことであり，ワークライフバランスや生活の向上，現状の制約からの解放が示唆されている 2）．
ライフスタイル移住者は，地域において社会的交換
を通じて自己実現を追求する．コールマンは，社会・政治システムにおいて，人は利益の実現を期待して，
非経済的なリソースやサービスを交換すると指摘した 3)．
社会的交換には互酬性と信頼性が重要であるが，信頼には社会への信頼も含まれるため，社会システム
における社会的交換の全貌を捉えるのは難しい 4)．
本研究でみられたライフスタイル移住者による新しい価値観の創出は，社会構築主義で説明できる．バーは，社会構築主義は①自明の知識へのスタンス，②
歴史的および文化的な特殊性，③知識は社会過程によって支えられる，④知識と社会的行為は相伴う，のうち，一つもしくは複数の特徴を有すると論じた 5)．潜道は，徳島県神山町の事例を用い，コミュニティ・キ
ャピタルの形成が，ソーシャル・イノベーションを起
こし，地方再生につながることを示唆している 6)．
4． 研究方法
U ターン，I ターンを含む 14 名の移住者(表－1)にインタビューを実施した．最初に，ヒアリング結果に基づいて，インタビューイー間のネットワークと地域におけるネットワーク形成について整理した．次に，インタビュー内容を細かくレビューすることで，佐渡市における移住者の特徴と移住者と地域住民の社会的交換について実態を明らかにした．その上で，一人の移住者を事例として，移住者のもたらす社会的貢献について考察した．最後に，社会的価値を構築する移住者の特性を理解するため，定性的比較分析を行った．
性別

人数

年代

人数

移住歴

人数

タイプ

人数

直前居住地

人数

男

6名

20代

1名

1年未満

2名

2拠点

2名

東京

7名

女

8名

30代

3名

1年～5年

3名

Uターン

3名

関東(東京外)

3名

40代

7名

5年～10年

3名

孫ターン

1名

関西

1名

50代

1名

10年～20年

2名

嫁ターン

1名

その他(国内)

1名

70代

2名

20年以上

4名

Iターン

7名

国外

2名

表－1：インタビューイーの属性
5． 分析と考察
5.1 ネットワーク分析
ネームジェネレーターを用いてインタビューイー
間のネットワークを分析した結果，①島内の移住者同士は知り合いである可能性が高いこと，②M 氏，市役所がネットワークの中心に位置し，移住者にとって何かしらの役割を果たしていると考えられること，③イ
ンタビューイーによるネットワークは島内におけるワークショップ概要（2024 年 2 月）

京都大学大学院経営管理教育部
観光経営科学コース

エゴセントリック型であることがわかった．
また，地域住民とのネットワーク形成のためには信頼の獲得が重要となる．信頼形成には，ゆかりもしく
は地域活動，特には鬼太鼓などへの参加が有効となる．

活動をしている傾向が強いことを示している．

5.2 内容分析
インタビュー内容の分析で，以下のことがわかった．
①事前の知識や経験は移住の意思決定に重要である．
②家庭の事情もしくは田舎・自然暮らしの追求のどちらかは必ずきっかけとなっている．③移住者は地域に理想とするライフスタイルの実現を期待し，地域は移住者に地域活性化を期待し，社会的交換を行う．社会的交換はプラス要素とマイナス要素の両方存在する．

表－3：QCA 結果
結果から，以下の 2 点のことが推察できる．①ゆかりがあればあるほど，表に出て，新しいことがしづら
い，また現状に満足しがちで新しいことをする必要性を感じていない．②都会での経験が佐渡市において，
気づきやひらめき，外からの刺激を運ぶ．この分析で得られた結果は，インタビューした 14 名に限った発見であるため，安易に結論付けることはできない．

5.3 事例分析：M 氏の活動
M 氏はインタビューイーのネットワークの中心に位置し一番多くの紐帯を有する．
移住歴22年を有し，現在はコミュニティ創生事業に取り組んでいる．地域の人が口を揃えて「ない」というところに「ある」を見出し，発展させるコミュニティづくりに，ファン(移住者)と協力者(地域住民)が集まり，ネットワークを形成している．生活環境や資源自体は不変の中，M 氏の価値観，活動を通じて，「ない」世界から「ある」世界への転換が始まっており，これにより，住民の思いが前向きになり，地域の活動が活発化し，地域の再生が期待できる．M 氏の活動は日本の弱みともいえるソー
シャルキャピタル 7)を向上させる貴重な価値を有する．

6． 結論と今後の展望
本研究では，佐渡市への移住者 14 名を対象とした
デプスインタビューを通し，移住者が地域にさまざま
な社会的価値を提供していることを示唆した．社会的価値は，地域との社会的交換を通じて提供しているものもあれば，移住者と地域が共同で構築しているものもある．また地域の社会的資本を向上させている可能性が高い移住者の特徴について，都会経験の有無とゆかりの有無が関係していることを示した．
今後，さらなる研究を重ねることで，移住者の社会的な役割や地域への貢献を解明できれば，地域のソー
シャルキャピタル向上を期待する移住・定住施策につなげることができるのではと考える．その先に地域活性化，経済的な効果も見えてくるのではないだろうか．

5.4 定性的比較分析 (QCA)
ソーシャルキャピタルを高める移住者の特徴を把握するため，QCA を実施した．インタビューイーの中で新しい価値を創出している移住者 7 名を目的変数(Outcome)と設定し，さまざまな要因の組み合わせで分析した．表－2 が分析に用いた真理表である．
移住前の経験

移住のきっかけ属性

移住後の活動

説明

都会

家族

旅行/

仕事

ゆかりの

体験

自然

Code

Urban Overseas Business Family

Visit

Rural

Work

Related Startup

海外

起業

田舎/

起業

有無

価値
創出
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1

1

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N

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0

1

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1

1

0

表－2：真理表
分析の結果，都会経験(Urban) とゆかりの有無(Related)の組み合わせにおいて，明確な因果関係が確認できた(表－3)．これは，佐渡市にゆかりがなく，都会経験がある移住者のほうが，新しい価値を創出する

謝辞
インタビューにご協力いただいた移住者，地域住民，
佐渡市役所，佐渡 DMO の皆様に感謝いたします．
参考文献
1) 総務省統計局，佐渡市総務課の統計資料に基づく
2) Benson, M. & O'Reilly, K. (2009), Migration and thesearch for a better way of life: a critical exploration oflifestyle migration, The Sociological Review, 57(4)3) Coleman, J. (1990), Foundations of Social Theory
4) Kadushin, C. (2012), Understanding Social Networks:
Theories, Concepts, and Findings
5) Burr, V. (1995), An Introduction to Social
Constructionism
6) 潜道文子(2018),「ソーシャル・エンタープライズ
によるソーシャル・イノベーションの創出とコミュニティ・キャピタル：地方創生の事例を中心として」『拓殖大学経営経理研究』111
7) レガタム研究所による国の繁栄指数に基づく

ワークショップ概要（2024 年 2 月）

京都大学大学院経営管理教育部
観光経営科学コース

職場恋愛とジョブ・エンベデッドネス：
ホスピタリティ産業への示唆
宮嶋賢

ホスピタリティ産業における離職率は，他産業比でワーストである．従業員の入れ替えには，年間報酬の約 30％のコストを要すことから，経営者はジョブ・エンベデッドネスを熟考すべきである．本研究では，多数の先行研究からの示唆を仮説として組み立てた上で，約 300 サンプルに対し量的研究を実施した．Big
Five Theory を用いて回答者の性格データなどを組み合わせ，分析した結果では，世代別で価値観の違いが見られ，経営者やリーダーの一方的な人事ポリシー設定は，危険であるなど，複数の実務的含意を得た．
Keywords: workplace romance, job embeddedness, hospitality industry, big five theory
1． 研究背景Actabl と AHLA：The American Hotel and Lodging
Association が 2023 年 10 月に発行した報告書「Turning Down Turnover」によると，離職がもたらす従業員の入れ替えにかかるコストには，採用コスト，
トレーニング時間や生産性に関わるコストがあり，年間報酬の約 30%に達する可能性があると，一般的には言われている 1)．この離職問題を検討するための理論として，ジョブ・エンベデッドネスがある．これは，仕事への埋没度が高ければ高いほど，その仕事を辞める可能性は低くなるというものである 2)．
実際に，厚生労働省が発表した 2022 年上半期の離職率を見ても，宿泊業は飲食サービス業と共に，日本のワースト離職率 15.0%であった．入職率との差でも5.0%とワーストであることには変わらない 3)．
このような問題を抱えるホスピタリティ産業ではあるが，他の産業と比べ，従業員同士が一緒に過ごす
時間が最も多く 4)，職場恋愛が最も多い産業という特徴があることがわかった 5)．
2． 研究目的
本研究の目的は，ホスピタリティ産業において，職場恋愛が離職意向を低減させる要因と成り得るかを検証することである．具体的には，ジョブ・エンベデ
ッドネスを目的変数とし，説明変数として職場恋愛，
コントロール変数を用いる．加えて，検証結果による示唆から，実務的含意を探ることもまた，目的である．
3． 研究方法
先行研究レビューは，システマティックレビューを手法とし，職場恋愛に関する研究動向，分析および類型化を行った上で，示唆を抽出する．それら示唆を元に，複数の仮説を設定した上で，量的研究を実施する．
量的研究では，「配慮型アプローチ（状況対応型）」

こそが，職場恋愛に対するアプローチとして最も適切という論 6)を支持し，調査会社を用いたアンケート調
査にて約 300 サンプルを取得し，データクレンジングを実施した上で，分析を実施する．例えば，性別や世代別の差を t 検定で測り，相関分析を実施するなどである．最終的には重回帰分析にて，複数の職場恋愛に関する説明変数の組み合わせによる，モデル構築を試みる．総じて，それら示唆が，日本の職場環境およびホスピタリティ産業への実務的含意の可能性を探る．
4． 研究結果および考察
4.1. 先行研究レビュー
先行研究では，以下が明らかになった．
一つ目は，先行研究の類型化である．ホスピタリテ
ィ産業における職場恋愛の研究群，職場恋愛をリスクと捉えた先行研究群（婚外恋愛，失恋影響など），最後に，職場恋愛をポジティブに捉えた先行研究群である．
二つ目は，職場恋愛に関する先行研究の動向として，
職場恋愛をリスクと捉え，それを支持する研究が大半であることがわかった点である．
最後の三つ目は，研究目的における，説明変数の候補を仮説として設定できたことである．その他，日本
における恋愛観の歴史（古代，中世，近世，近代およぶ現代）から，一つの国であっても，時代で恋愛観に変遷があることがわかった．
全体的には，日本においても世界各国と同様に，性別，世代別，多様性への受け入れ度合い，組織の規模
別，個人の特性や性格などに特徴を見出せる可能性があることがわかった．他の国や文化を対象とした研究
示唆がそのまま日本の職場環境で一般化できるとは限らないため，量的研究を実施することに，本研究の意義がある．また，ここで明らかになった示唆を元に，次節で示す仮説を設計し，分析することとした．

ワークショップ概要（2024 年 2 月）

4.2. 量的研究
目的変数のジョブ・エンベデッドネスは，七つの設問 7)を使用し，説明変数は，先行研究の示唆を元に設計した．複数の仮説を検証した結果に対し，棄却および立証された仮説を各々考察した．まず，棄却された仮説は，以下のとおりである．
「仮説 1a 職場恋愛に否定的であるのは，男性よりも女性である」では，男性の方が女性よりも職場恋
愛に厳格という結果が出たため，棄却された．
「仮説 1c 職場恋愛に否定的であるのは，既婚者や子供有りの人である」は，既婚者や未婚者に限らず，子供有り・なしに限らず，違いが見られなかったことから，棄却された．
「仮説 1d 職場恋愛に否定的であるのは，小規模組
織よりも大規模組織である」は，組織規模の大小による違いが見られなかったため，棄却された．
「仮説 2a 従業員の外向性が高ければ，職場恋愛を肯定的に捉える傾向が高くなるという正の相関が見られる」は，性格「外向性」とジョブ・エンベデッ
ドネスとの強い相関が見られず，棄却された．
「仮説 2b 従業員の協調性が高ければ，ジョブ・エ
ンベデッドネスが高くなるという正の相関が見られる」は，性格「協調性」とジョブ・エンベデッドネスとの直接な相関が見られず，棄却された．
次に，立証された仮説は，以下の三つである．
「仮説 1b 職場恋愛に否定的であるのは，若者層よりも年配者層である」は，年配層の方が職場恋愛を禁止すべきという傾向が出たため，立証された．実務的含意としては，経営者やリーダー格である管理職のみで，新しい人事ポリシーを設定することは避け，若者層の価値観を考慮した上で，配慮した人事
ポリシー設定が求められると言える．
「仮説 3 LGBTQ などの多様性を受け入れ度合いと，ジョブ・エンベデッドネスには，正の相関が見られる」は，ある程度の相関関係が見られ，立証されたと判断した．実務的含意としては，多様性を受け入れる職場環境の醸成が必要と言える．
「仮説 5 サービス産業の従業員は，職場恋愛を推奨することに，正の相関がある」は，職場恋愛の変数で，ピアソンの r が 0.236 から 0.398 というように，ある一定の相関が見られたことで立証された．

図-1 立証された仮説とジョブ・エンベデッドネス

京都大学大学院経営管理教育部
観光経営科学コース

また，職場恋愛に関する説明変数の組み合わせによるモデル構築に関して，重回帰分析からは期待できるような結果を得ることができなかった．
5． 結語
本研究では，七つの設問 7)で，職場恋愛によるジョブ・エンベデッドネスの影響を検証した．日本国外の先行研究による示唆が，そのまま日本で適用できない
ことがわかった．故に，職場恋愛という要因一つをとっても，多様性や個人の価値観を考慮する必要がある．
ホスピタリティ産業は，グローバル展開している企
業も，そうでない企業も，各々の環境や状況に配慮したリーダーシップを発揮することで，離職率の低下に繋がることを期待する．
主要参考文献1) Actabl & AHLA. (2023). Turning Down

Turnover: Key Insights and Recommendations to
Improve Business Operations. October 2023.
https://www.ahla.com/sites/default/files/Turnin
g_Down_Turnover-10.16.23.pdf
2) Mitchell, T. R., Holtom, B. C., Lee, T. W.,
Sablynski, C. J., & Erez, M. (2001). Why people
stay: Using job embeddedness to predict
voluntary turnover. Academy of Management
Journal, 44, 1102–1121.
3) 厚生労働省.（2023）.「産業別の入職と離職の状
況」令和４年上半期雇用動向調査結果の概要.
https://www.mhlw.go.jp/toukei/itiran/roudou/koy
ou/doukou/23-1/
4) 厚生労働省.（2022）.「労働統計要覧（令和４年度）」.https://www.mhlw.go.jp/toukei/youran/inde
x-roudou.html
5) Khalilzad, J. and Pizam, A. (2021).
Workplace romance across different industries
with a focus on hospitality and leisure,International Journal of Hospitality
Management, 94, 2021, 102845.
6) Kolesnikova, J. and Analoui, F. (2013).
Managing human resource romance at work:
towards a “considerate” approach. The Journalof management development, 32(1), 36-56.
7) Crossley, C. D., Bennett, R. J., Jex, S. M.,& Burnfield, J. L. (2007). Developmentof a global measure of job embeddedness andintegration into a traditional model ofvoluntary turnover. Journal of Applied
Psychology, 92(4), 1031–1042.

ワークショップ概要(24 年 2 月)

京都大学大学院経営管理教育部
観光経営科学新潟県妙高市の事例から見る観光まちづくりの現状
蔡紋如

観光まちづくりの概念は 2000 年以降に急速に広まっている。国土交通省は 2006 年に「地域いきいき観光まちづくり−100−」を発表し、都市部のみならず、地方でも観光まちづくりで盛り上がっている。しかし 20 年が経過した現在、観光まちづくりの成功事例の中には消滅したエリアも見られ、人口減少や合併などにより、本来の町の姿を失ってしまった地域もある。そもそも観光まちづ
くりは“観光”と“まちづくり”の二つ違う概念である。その二つの違う概念を結びつけて成功す
ることは困難である。そこで、観光まちづくりに阻害要因は何か、観光まちづくりを進行中の地域を選定し、観光まちづくりの阻害要因を明らかにする。
1. はじめに
これまで、地方での観光まちづくりを通じた地域経
済振興と交流人口の増加が期待されている。観光まちづくりの成功事例やノウハウが多く取り上げられてきたが、多くの地域が大きな成果を上げていない実態がある。現状では観光がまちづくりに果たすべき役割が明確に定まっておらず、多くの地域が人口減少により、観光で地域活性化を目論むも苦戦している。そこ
で、実際に観光という手段を用いても観光まちづくりが上手くいかない要因を具体的な事例を通じて研究する。自然観光資源が豊富で国立公園を有する新潟県
妙高市を事例として選定し、歴史的な文脈をベースとして観光まちづくりの課題を明らかする。
2. 先行研究・分析方法
2－1 研究方法
先行研究で観光まちづくりの定義と事例を調査し、新潟県妙高市を研究事例とし、
妙高市役所の職員4名、妙高市内の観光事業者 4 名、観光産業に属していない
一般市民 3 名の計 11 名を対象に半構造化インタビューを行った。妙高の歴史背景、観光とまちづくりの両側面について確認した。インタビューのデータを基に、三者の視点において生じた認識のズレが、観光まちづ
くりの円滑な進展を妨げている理由を明確にする。
2－2 観光まちづくりの定義
先行研究において、観光まちづくりとは「地域が主体となって、自然、文化、歴史、産業など、地域のあらゆる資源を生かすことによって、交流を振興し、活力あふれるまちを実現するための活動」（観光まちづくり研究会 2000）とされている。観光まちづくりガイ
ドブックでは、地域資源、地域住民と来訪者の調和を通じて、持続可能な地域の実現が記載されている。そうした文脈から、観光という手段を用いた、新しい市場を開き、地域社会（住民）、地域資源、地域経済の調和を保つことで、持続可能な観光まちづくりの意味が生じる。

2－3 事例：新潟県妙高市
新潟県妙高市は 2005 年に三つの市町村が合併して誕生した。これまで製造業が主要な位置を占めていた
新井市、農業を中心にした妙高村、そしてスキーリゾ
ートおよび温泉宿を有する妙高高原町が一体となった。現在、人口の 7 割が旧新井市に集中している。合併以降、妙高市は自然の観光資源を活かして、観光がまちづくりの重要な位置付けとなっている。
2015 年には北陸新幹線の上越妙高駅が開通し、同時に妙高戸隠連山国立公園に認定された。市は世界に誇れる観光地域を築くため、持続可能な観光地域づくりの実現を目指している。ただし、これまでのところ、観光まちづ
くりに果たすべき役割は十分に明確な路線を決めておらず。行政、観光事業者、住民の間で認識の相違が見受けられている。
3. 結果・考察・結論
妙高市の事例をもとに、実際に観光まちづくりを地域に導入する際、最初に「観光」という手段を用いることで、地域住民の主体性が損なわれる可能性があるという仮説を立てた。これは、観光が主に地域経済振興に焦点を当て、地域住民が求めるまちとのギャップが生じるためである。市場から観光（来訪者）を取り込むことで、不可避的に地域経済振興に主眼を置きがちであり、地域住民は観光に対して無関心な傾向が強まる。そのため、観光まちづくりにおいて地域住民の主体性が欠如するのではないだろう。
妙高市の事例では住民たちは自分たちのまちに愛着心があるが、ただの愛着だけでは具体的な行動に移りにくいという課題が浮かび上がる。なぜなら、地域に対する愛着は存在するものの、観光は他の誰かが行えば十分であり、当事者意識を持って主体的に取り組むことができず。インタビューのまとめ(図 1・2)から明らかなように、観光まちづくりにおいて行政の担当者から自分たちはあくまでサポート役に過ぎないとワークショップ概要回答した。これは、観光が主に観光事業者の経済的利益を追求するためであり、行政はそのサポートしかできないからである。また、一般市民は観光まちづくりに対して無関心である傾向がある。これは、それが行政の仕事であると捉えられているためだろう。こうしたそれぞれのセクションでの主体性のズレにより、当事者がいない観光まちづくりが生じる。このような主体性の欠如が見られる観光まちづくりは、成果を上げることが難しい。
このようにまちづくりの主体が必ずしも観光と意識されているわけではないことが確認される一方で、回答者全員が地域住民は主体性を持って行動するべきだという回答が見受けられる。ある意味、観光という手段がまちづくりの主体性を阻害することが理解される。その阻害要因を解消するために、筆者としての提案は、まずまちづくりにおける主体性を高めることである。そのために、シビックプライド醸成の機運を高めることを提案したい。まちづくりの際には、地域住民が主体性を持って行動すべきであり、シビック
プライドは単なる誇りに留まらず、自負心によって行動を促進し、住民たちの意識が変わり、まち全体を変革させるものである。
図 1・2 インタビューまとめ

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

4.

おわりに
本論では、新潟県妙高市の一事例を取り上げたが、日本全国で多くの地域が観光まちづくりを進めているにもかかわらず、地域の発展に苦しんでいる状況が見受けられる。特に、観光まちづくりを目標に掲げ、インバウンド誘致に焦点を当てる地域が多数存在する。しかし本研究の結果からも明らかなように、観光
はまちづくりの手段の一つに過ぎず、住民たちの当事者意識が重要であることが示された。外貨を得るためのインバウンド誘客も同様に、誘客やプロモーション活動を行う前には地域住民の意識を優先すべきではないか。まちがどのような方向性を目指すのか、必ずしも観光が必要なわけでない。
地域住民がまちづくりにおいて当事者意識を持つか否かは、まちづくりに与える影響が大きいことが理解されている。本論では妙高市の現状を分析しつつ、
観光まちづくりの阻害要因はインタビューを通じて明らかにした。その結果、住民たちの主体性を阻害する要因の一つは観光であることを示す。本論の示唆は、
今後観光でまちづくりに携わる人々にとって洞察となり得る。観光まちづくりが今後一層発展し、多くの価値を生み出すことを期待し、本論がその発展に寄与できることを望んでいる。究極の状態は、地域住民一人一人が観光大使となり、自らの町を自ら認識し、愛着を持ち、魅力的で面白い町に育て上げることであるに違いない。
参考文献
1）定義から見た観光まちづくり研究の現状と課題，
阪南論集. 人文・自然科学編, 森重昌之,2015.
2）観光まちづくり研究会，新たな観光まちづくりの挑戦，2002．
3) シビックプライド 2【国内編】: 都市と市民のかかわりをデザインする シビックプライド研究会2015.
4) 観光は地域を救うか-観光まちづくり(論)の検討,
高岡文章,関東都市学会年報第 9 号，2007.
5) 牧瀬稔,日本における「シビックプライド」の動向
整理,法政大学公共政策研究科『公共政策志林』編集委員会 2019.
6) 「観光まちづくり」の理論的課題,経済理論 392 号,
大澤健,2018．

京都と福岡県東峰村および小代焼の比較についての考察
村上 友一
伝統産業に属す業種の中で、小規模の窯元に着目し事業承継がどのように行われているかの調査を行った。対象地域を 3 地域に絞り、京都にある窯元、福岡県東峰村にある窯元、そして熊
本県小代焼を承継する当代及び後継者について、「窯元における伝統とは何か？」についての考察を行った。その結果、伝統とは京都、福岡県東峰村、小代焼とでは定義が異なる事が分かった。
（どう違うか）1． はじめに
1－1

研究背景

市場が長期に渡り縮小していく中で、「それでも伝統は守るべきか？」 その様な疑問の中で本著はスタートとしている。
「伝統」とは、ある民族や社会・団体が長い歴史を通じて培い、伝えて来た信仰・風習・制図－1：1960 年代から現代にかけての日本の度・思想・学問・芸術など。特にそれらの中心

伝統的な陶産地の変遷（出典：川元,2020）をなす精神的在り方。
（出典：広辞苑）と定義

1－2

されている。

縮小する市場の中での事業承継は、窯元に研究の対象となる小規模な窯元は、伝統的工限らず多くの伝統産業においての課題だと

芸品産業の振興に関する法律に基づく経済産考える。本研究は対象地域のみならず、対象

業大臣の指定を伝統工芸品として受けている。

地域以外の窯元の共通課題であり、伝統産

窯業においての多くは、多品種少量生産を生業と呼ばれる窯元に必要なバランスをひも業とし、小規模の窯元がほとんどである。本

とく事で、「伝統」の定義が各地域また地域研究では、それらの事業承継にフォーカスを内の窯元においても異なる中で、広辞苑のし、京都、福岡県東峰村、熊本県の小代焼の 3

定義にあるとおり、精神的な在り方につい地点に絞り込み、その窯元における事業承継て解明する手がかりになることを目的とすの実体を通して伝統がどのような考えにもとる。

づくものかについての調査を行った。

1－3

窯元を取り巻く環境は非常に厳しく、1983 年

本研究のスタートが「それでも伝統は守るをピークに 1990 年に一度回復しているものべきか？」である理由として、リサーチクエの、現在に至るまで減少の一途を辿っている。

スチョンが「窯元の伝統とは何か？」として

近年では変動幅が少なくなってきているが、いる。その背景には、京焼・清水焼の外見的回復とはほど遠い状況である。

な特徴の変化や、これまでの歩みをみてい

研究の目的

リサーチクエスチョン

くと、伝統というよりむしろ革新の連続そのものが伝統であるのではないかという疑

臨機応変にプロダクトを投入し、それまで問が生じた為である。

の作風が代によって全く異なるものとなっていた。換言すれば、革新そのものが伝統で

2． 研究方法あり、その柔軟性を京都は持っている。

本研究では、2022 年 7 月より 2023 年 12 月ま

東峰村については、革新と深化において心での期間、京都 6 窯元、福岡県東峰村 5 窯元、理的矛盾が生じており、深化を好む勢力と小代焼 4 窯元の合計 15 窯元に訪問し、各世代革新を好む勢力とが混在することにより、において 20 名から承継プロセスや環境因子、

結果的に東峰村としての産業維持に貢献し個人的な要因、これからの後継者への育成方ている。

法を中心に半構造化インタビュー及び行った。

3． インタビュー結果
京都、福岡県東峰村、小代焼の 3 地点において、地域毎の違いや承継に関する考え方が異なる事が分かった。また、福岡県東峰村の小石原焼では村の生存戦略としての事業承継に特異性があることが分かった。京都の窯元においては、京都独特の生存戦略が存在し、伝統とは何か、についての考察が得られた。

図-3

伝統工芸の再興の構造（宮川,2004）

小代焼は図-3 の伝統工芸の再興の構図その4． 考察ものである。長期に渡る産業の中断を経て、極めて小さいながらも、承継により社会的な存続と承継者による断続的な革新を維持することにより経済活動を保持している。
5． 参考文献
1）1960 年代から現代にかけての日本の伝統的な陶産地の発展, 川元

健右, 政治学研究

63 号 （ 2020 ） ,p169 ＿ 川 元 健 右 .pdf

(keiolaw.org),p.171 より引用,参照日：2024図-2

伝統工芸の革新と風土文化の深化（宮川,2004）

01-09

図-2 の宮川のモデルに今回の事例を援用し

2）伝統工芸の革新と風土文化の深化,宮川泰たところ、京都は深化と革新の相反する二夫, 「比較社会文化」第 10 巻（2004）,p.23

軸を同時に達成している。京都モデルにおscs10p023.pdf (kyushu-u.ac.jp)より引用,参いては歴代の技法や精神的な在り方を踏襲

照日：2024-01-09

しながらも、存在するマーケットに対して

3）同上より引用,p.24,参照日：2024-01-09

ワークショップ概要(2024 年 2 月)

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

子育て女性の旅行者心理とは-コロナ影響下の国内旅行行動に繋がる要因と旅行者特性前野 香菜子
本研究ではライフコースが多様化する 20-40 代女性のうち子育て期の女性を属性として注目し、新型コロ
ナウイルス第 5 類移行後(以下アフターコロナ) の旅行者を対象にしたアンケートを実施した。設問には心理尺度(Plog(1993)、TIPI-J)を含み影響要因について多面的に検討を行っている。結果、クラスター分析、属性と心理尺度を掛け合わせることで新たなセグメントを構築した。加えて、旅行意向は高いものの実際の行動に制限が見られる『潜在積極層』へのアプローチの可能性が示唆された。
1． はじめに
1.1 研究の背景と問題意識
2020 年以降新型コロナウイルス(以下コロナ)の影
響で観光業界は大きな打撃を受けた。2023 年 5 月には 5 類移行に伴い、行動制限が緩和されている。本研
究ではアフターコロナ直後の時機で調査を行いコロ
ナ回復期における旅行者意識の変化を捉えることが観光業界に有用な研究となりうると考えた。
属性については子育て期の女性(以下子育て女性)に注目した。購買行動における意思決定や『妻、母、娘』等多面的な役割を担う世代である。
1.2 研究の目的
旅行者の行動、心理、動機、意向、属性からの分析を通じて、旅行行動を阻害・促進する要因を探求し、国内観光行動を更に奨励することを目的とする。
1.3 リサーチクエスチョン
リサーチクエスチョンは次の通りである。
RQ1.子育て女性とその他属性の旅行行動・旅行意向の違いは何か
RQ2.アフターコロナの国内旅行において、さらなる需要喚起の余地はあるのか
2. 先行研究
本研究では先行研究を元に２種類の心理尺度を採用し、旅行者心理尺度については Plog(1993)を使用した。Plog(1973)は旅行者の旅行行動は特定の動機やパーソナリティタイプに関連しており、それが旅行地域の人気に影響を与えるという結果に至った。3)本研究でのパーソナリティタイプの 分類はPsychocentric( 安 全 志 向 ) Midcentric( 中 間 層 )Allocentric(冒険志向)の 3 タイプとしている。尺度
は Oliver(2023)の研究結果を元に選択を行った。
2点目の心理尺度としてはTIPI-J4)で5つの因子(開放性、誠実性、外向性、調和性、神経症的傾向)を測定する尺度を使用している。これら 2 種類の心理尺度間は相関分析を行った。

3. 研究方法
3.1 研究概要
インターネット調査会社、株式会社マクロミルでアンケートを実施した。調査実施期間は 2023 年 11 月、
回答者属性は 20-60 代の男女、居住地は大阪としている。属性として次の 3 グループの割付を設定した。
➀20-60 代 男性 103ss②20-45 歳 女性(18 歳以下の子を持つ) 103ss③20-60 代 女性(②の属性以外) 103ss
調査項目はスクリーニング 3 設問、本調査 25 項目である。回答数は 309 名となった。設問項目は 2023 年
6 月以降の旅行行動、旅行動機、コロナ影響下の旅行
意向、心理尺度である。
尚、設問策定にあたり事前調査として末子が未就学児の 30 代女性 3 名にコロナ影響下の旅行行動、旅行
動機、旅行意向についてインタビューを実施した。
3.2 分析の構成
アンケート結果については全体をクロス集計、コレ
スポンデンス分析、動機設問については因子分析、コロナ影響下の旅行意向設問はクラスター分析を行っている。全属性を含めた要因分析には重回帰分析、ロジスティック回帰分析を行った。
4. 分析結果
4.1 因子分析
動機項目 12 設問については探索的因子分析を行っている。スクリープロットにて因子数を決定し最尤法
による因子抽出、斜交解（プロマックス回転）を行い、
1:外的要因影響、2:旅行好き、3:子連れ旅の 3 動機因子を特定した。
（Cronbachα：因子 1=.72 因子 2=.73)）分
析には下位尺度得点(因子 1、因子 2)の平均算出結果を使用している。
4.2 クラスター分析からのセグメンテーション
コロナ影響下の旅行意向項目7 設問を用いてWard 法による階層クラスター分析を複数回実施し、デンドロ
グラムから 3 クラスターの分類を行った。

ワークショップ概要(2024 年 2 月)

クラスターの特徴及び人数の内訳は次の通りである。
第１クラスター(旅行意向強層)： 45 名、第 2 クラス
ター(消極層)：166 名、第 3 クラスター(リバウンド需要層)：33 名である。 (χ2=71.437、自由度 2、p＜.001)
更に属性 3 グループ割付における旅行回数の最頻値の分布から、旅行意向強層の子育て女性が他属性と比較し旅行回数に低い回数を示すことが明らかになった。この層は『潜在積極層』と考察される。
そしてリバウンド需要層の旅行回数に関して、旅行意向強層と比較して全体的に低い値を示し、リバウン
ド需要自体の影響は旅行回数増加に直接関連性がな
いことが示唆された。さらに、リバウンド需要層の子育て女性においては他属性と比較して旅行回数が1回に集中する傾向が観察された。

図-1 コロナ影響下の旅行意向マッピング
4.3 属性と心理からのセグメンテーション
次に旅行者心理尺度 3 分類、冒険志向、中間層、安全志向と属性の 3 分類を掛け合わせ旅行動機、行動についての異なりを比較した。冒険志向の子育て女性の
特徴は他セグメントと比較し旅行先移動距離平均値
が短く、旅行目的にスポーツ・アクティビティ(28%)を含むことが特徴的であった。一方安全志向・中間層の子育て女性からは、旅行回数は他属性と比較し少ない
結果だが、子連れ旅動機因子の平均値が高く、子との旅行行動を訴求できる可能性が考えられる。
5. 考察と結論
本研究では『潜在積極層』の特定を試みた。図 2 の通り旅行行動に対する情動は発生しながら行動ブレーキが働く状況と考察する。阻害要因を特定しニーズに合わせた商品開発でブレーキ緩和を行い、積極的な旅行行動を促進できる可能性が示唆される。

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

一方、消極層へのアプローチとしてはマスマーケテ
ィングや SNS で認知の機会を高める施策により旅行動機に繋がる可能性が考えられる。
次にリサーチクエスチョンを元に結論を述べる。
RQ1 については子育て女性の旅行回数について、他属性と比較しクラスター分析からいずれの層も消極的な値が見られた。属性と心理からは冒険志向の子育て
女性からは短距離の旅行先でスポーツ・アクティビテ
ィを目的とした旅行行動に特徴が見られた。
RQ2 について潜在積極層の考察から旅行意向は強いが実際の行動に制限のある層へのアプローチの可能性が示唆された。リバウンド需要層に関しては、旅行回数の割合としては 1 回に集中する傾向が観察され、リバウンド需要自体の影響が、旅行回数の増加に直接的な関連性を持っていない傾向を示唆する。
6. 独自の貢献と研究上の課題
独自の貢献として 3 点挙げる。1 点目にコロナ 5 類
移行直後という時機で調査を行い旅行行動に繋がる要因について分析を行った。次に属性と心理尺度を掛け合わせ、分析を行ったことで旅行者の特性がより細分化された。最後に『潜在積極層』が浮き彫りにされ、その喚起の可能性が明らかとなった。
研究上の課題としては心理尺度について言及する。
本稿では旅行者心理尺度として Plog(1993)を使用しているが、本尺度はアメリカ人旅行者を対象としたものである。日本人の旅行者特性を示す尺度に関して、「個人の旅行者タイプ」といった尺度開発に発展余地があると考える。
7.

謝辞・参考文献
ご協力いただいたインタビュイー、アンケート回答
者の皆様に深く御礼申し上げます。
参考文献
1) Cruz-Milán, Oliver：One Model, One Construct,
Different
Psychographic
Measures:A
Comparison of Three Scales of AllocentrismPsychocentrism,2023.
2) Plog, S.C：What kind of traveler are you? USA
Today Magazine 121(2576): 7–7,1993.
3) Plog, S. C：Why Destination Areas Rise andFall in Popularity, 1973.
4) 小塩真司, 阿部晋吾, Pino Cutrone:日本語版
Ten Item Personality Inventory（TIPI-J）作成の試み,2012.
5) 佐々木土師二：旅行者行動の心理学,2000.

図-2 行動アクセルと行動ブレーキ 6)6) 博報堂行動デザイン研究所 ,國田 圭作：人を動
かすマーケティングの新戦略 「行動デザイン」の教科書,2016.

京都⼤学⼤学院経営管理教育部
観光経営科学コース

旅行会社における新たな事業戦略の考察
価値共創マーケティングの視点から
松本 浩毅
本稿では、オンライントラベルエージェント（以下 OTA）主流の時代において、従来型の団体ツアーを企画販売する旅行会社がどのように OTA と差別化を図り、今後の戦略を描くべきか、実在する旅行会社 A 社をベンチマークとした上で、価値共創マーケティ
ングの視点を用いて事業戦略の考察・提言を行った。
1. はじめに1-1.問題意識「体験」や「サービス」を売る旅行会社にとって、経験価値・文脈価値をマネジメントする価値共
創マーケティングは、本来必要不可欠な要素であると言える。しかし、旅行会社に身を置いている筆者の経験則からも、価値共創マーケティングを実践できている大手旅行会社は無い。
1-2.研究方法
旅行会社 A 社の現場責任者へのヒアリング結果から見えてきた社内における課題を整理し、価値共創
マーケティングにおける先行事例 2 件を参考に、具体的な課題解決策と、それらを実行した際に、どのような変化が期待できるか考察を行う。
2. 価値共創マーケティングについて
価値共創マーケティングとは、村松(2017)において、その概念が整理された新たなマーケティングである。顧客の文脈価値を、顧客と企業との相互作用によって如何に成立させるかということに焦点が当てられている。
2.1 4C アプローチについて
4C アプローチとは、村松(2017)にて整理されている、価値共創マーケティングを推進、または、その視点で事例を分析していく際のツールである。

3. 現状の旅行会社の企画プロセスと現場の課題
3.1 現状の企画造成のプロセス
3.1.1 年間の企画ラインナップ策定における時間軸
国内旅行企画における年間の企画ターム（図表 2）
は、責任者が単独で半年毎に向こう 6 ヶ月分のラインナップを決めるミドルタームと各企画担当者が実際に企画造成を行う単月のショートタームに分けることが出来る。
図表2：企画ラインナップ策定の時間軸
国内旅⾏企画の事例
企画ラインナップの策定

企画ラインナップの策定（6ヶ⽉ターム）（6ヶ⽉ターム）

⽉次発⾏媒体への

⽉次発⾏媒体への掲載企画の割付×6

掲載企画の割付×6

図表出所：筆者作成

3.1.2 単月の企画フェーズにおける時間軸
先述の年間のスケジュールをさらに分解した、単月での企画タームは以下の図表 3 の通りである。
責任者から各企画担当者に平均５コース割り振られ 1 ヶ月で販売できる状態に仕上げる必要があり、これを毎月繰り返す為、非常にタイトである。
図表3：1⽉1⽇発⾏媒体製作時の製作ターム【4C アプローチ】
1:Contact (接点)2:Communication(コミュニケーション)
3:Co-creation(共創)4:Value-in-context(文脈価値)

11⽉頭

2.2 価値共創型企業システムについて
価値共創型企業システム 2)とは、価値共創マーケテ
ィング推進の為の企業システムである。
図表1：価値共創型企業システム図
戦略
顧客創造

顧
客

共創領域

企
業

ü
ü
ü
ü

【内部統合】【外部統合】
4Cアプローチü サプライヤー
経営諸機能ü ディーラー
戦略レベル
マネジメント・プロセス

成果

顧客起点
組織（組織⽂化）

図表出所：村松(2020) 基に⼀部修正し引⽤

企画コース

初校

担当割振

初校戻し

念校

11⽉２週⽬

再校

12⽉1⽇

企画原稿

再校戻し

校了

⼊稿

図表出所：筆者作成

3.2 現場責任者へのヒアリング結果
団体ツアー企画運営会社である旅行会社 A 社の現場責任者へのヒアリングの結果として、「商品ラインナップのマンネリ化」という課題が見つかった。
そして、その課題解決の為に、現在のタイトな企
画タームにおいて如何に商品ラインナップの充実
化、コンテンツ探索や深化（＝如何に顧客の経験・文脈価値を高める商品造成）を実現させるかが焦点となることが分かった。

4. 先行事例紹介
4.1 旅行会社「Modern Adventure」4)
Modern Adventure は団体パッケージツアーを企
画・販売しているアメリカの OTA である。4C 分析の結果、特徴として「体験コンテンツ」をその道のプ
ロフェッショナルと共創することで、深みのある旅
行体験を実現させていることが分かった。
4.2 コスモス・ベリーズ株式会社 5)
家電販売のボランタリー・チェーン運営会社である。特徴は地域住民の、お困りごと解決の為のロー
カル・プラットフォーム事業を運営している点である。村松他(2021)での 4C 分析の結果、地域住民が求めるナレッジ・スキル（＝お困り事）にローカ
ル・プラットフォーム全体で対応することで地域住民の生活の利便性や質の向上（＝文脈価値向上）を計っていることが分かった。

京都⼤学⼤学院経営管理教育部
観光経営科学コース
6. 共創後の変化の考察
先述の事業戦略を行った場合に、具体的なツアー
内容がどのように変化することが期待できるのか、「日帰りカニツアー」を例に取り上げ考察を行った。
（図表 6 参照）
従来の企画は、物見遊山的で共創要素がなく、経験・文脈価値も低いが、新企画の場合、内容にストーリー性を持たせることができる。また共創要素
も、ゼロベースからのプロとプロの共創を実現させ、顧客共創も、例えば食材の仕入れを顧客が体験するなど、ツアー中に顧客との直接的相互作用によって創出できる。これらにより、全体的に旅の体験に深みを持たせることでき、結果として経験・文脈
価値を高めることが期待できる。
図表6：⽇帰りカニツアーの企画内容の変化の考察
従来企画
物⾒遊⼭的
ツアー内容

5. 課題解決策の考察
価値共創型企業システムの「内部統合」「外部統合」の視点に基づいて解決策を考察した。
5.1 【外部統合】ローカルコンソーシアムの形成
観光事業者と旅行会社、プロとプロとの共創、ナレッジスキルの補完のベース作りを目的としたローカルコンソーシアムの形成である。
図表4：「外部統合」の各アクターの役割
旅⾏会社•

コンソーシアムの運営
共創による商品企画プ
ロセスの形成販売、送客数の向上

地域の観光事業者

•
•
•

企画参画
体験コンテンツの共同開発
顧客動向の把握（現地での動き
⽅など）

•
•
•
•

バス移動で⽬的地へ
団体向けの⾷事処にてカニを⾷べ、余った
時間は⾃由散策等のみ

e.g.⽬利きのプロと共に漁港や卸売市場へ
⽬利き体験、実際に⼀緒にその⽇に⾷べるカニを買い付けをし、それを旅館などで特別に調理したフルコー
スを堪能、温泉街の散策もガイド付きの歴史探訪などを⾏うなど共創要素がない

共創要素がある【プロ×プロの共創】
⾷事コースのメニュー等での擦り合わせのみ【プロ×プロの共創】
地域の漁協や旅館、社内の仲介役、企画担当者
が密にコミュニケーションを⾏い、ツアー内の体験コンテンツの造成をゼロベースから⾏う【顧客共創】
旅⾏会社からの⼀⽅通⾏の価値提供【顧客共創】
⾷材の仕⼊れなどから参加でき、共にツアーを作り上げる(＝直接的相互作⽤)

低い
経験価値
⽂脈価値

•
•
•

美味しいカニを⾷べたという満⾜感
カニがどのようにして、どこから仕⼊れられたのかは知らない
ツアーで美味しいカニを⾷べたという話は仲間内にできる⾼い•••

顧客との直接的相互作⽤による価値形成
１つのランチコース、散策でも、その中にあるス
トーリーを感じられる
ツアー終了後のフェーズにおいて、仲間内にする「あのツアーが良かった」という話でも、ただカニを⾷べた話だけにならず、話せる内容に深みが出る

図表出所：筆者作成

【共創】
•
•

共創要素

新企画
ストーリー性がある

観光客受⼊体制の整備
観光素材の提供
体験コンテンツの磨き上げ
事業者間の連携

7. おわりに
顧客の知識が高度化している中で、顧客が求める以上のコンテンツを創り続けるには企業単独では限界があり、本稿で示したプロとプロの共創を実現させていくことが有効であると言える。
今回は、主に組織体制とその後の内容変化まで考察を行ったが、共創サイクルを実行した上での会社全体としての収益シミュレーションまでは出来ておらず、これらに関しては今後の課題としたい。

図表出所：筆者作成

5.2 【内部統合】観光素材の仲介役の設置
旅行会社内に新たなポジションを設置、ローカル
コンソーシアムの運営、各担当地域の情報収集、観光素材の掘り起こし、共創を伴走型で実現させることを役割とする。また、これまで責任者のみで行っていた、ミドルタームでの企画ラインナップ策定を仲介役と企画担当者全員で行い、かつ、共創を年間でサポートするという組織体制の変更を実施する。
図表5：企画プロセスの変更点
仲介役、企画担当者全員が参加する企画会議の開催

企画ラインナップの策定

企画ラインナップの策定（6ヶ⽉ターム）（6ヶ⽉ターム）

⽉次発⾏媒体への

⽉次発⾏媒体への掲載企画の割付×6

掲載企画の割付×6

地域と企画担当者間の共創を伴⾛型で年間でサポート
図表出所：筆者作成

謝辞
ご協力いただいた旅行会社 A 社の F 氏に感謝致します。
参考文献
１） 村松潤一.(2017)「価値共創マーケティングの対象領域と理論的基盤：サービスを基軸とした新たなマーケティング」『マーケティングジャ
ーナル』37(2), 6-24.
２） 村松潤一.(2020)『ケースで学ぶ価値共創マー
ケティングの展開』同文舘出版
３） 村松潤一,大藪亮,宮脇靖典,&張婧.(2021)「アフターコロナ・ウイズコロナ時代の価値共創マ
ーケティング―企業システムの視点から―」『マーケティングジャーナル』 41(1), 41-53.
４） Modern Adventure HP.
https://modernadventure.com/. (参照 202401-06)
５） コスモスベリーズ HP.
https://www.berrys.co.jp/. (参照 2024-0106)

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

ワインツーリズムにおける旅行会社の新たなビジネスモデルと事業参入戦略の構築
牧知香良

日本の伝統的な旅行会社のビジネスモデルは、個々人のニーズの多様化やオンライン旅行代理店（OTA）の台頭といった市場の変化に対応しきれておらず、収益性の低さが課題となっている。この研究では、成長が見込まれるニッチなワインツーリズム領域で、旅行会社がビジネスモデルをどのように再構築するべきかを探求する。
1． ワークショップ概要の記述方法
1―1 ワインツーリズムとは
ワインツーリズムとは、葡萄畑やワイナリーを訪れ、ワイン作りの過程に触れ、その土地の風土や文化を感じることを目的とした旅行スタイルで、マスツーリズ
ムとは異なり、体験価値を重視している。地域にとって、観光収入の増加、雇用創出、地域ブランドの強化、
地域産品の販路拡大に加え、文化や観光資源の保全にも貢献するなど持続可能なツーリズムとしても期待されている。
1―2 研究の背景・問題意識
日本の伝統的旅行会社は、個人の多様なニーズとオンラインサービスの台頭といった環境変化に対応しきれておらず、収益性の課題が問題になっている。加えて、汎用的な旅行商品を地域に大量送客するモデル
は、オーバーツーリズムなど観光公害を引き起こすリ
スクもあり、持続可能性の観点からも見直しが求められている。一方、ワインツーリズムに関わる小規模事業者の 30%以上が、経済的な困難に直面しており、ワ
インツーリズムの促進が困難な状況である。また、DMO（Destination Management Organization）は地域課
題の解決に期待されているが、人材や財源の不足、専門知識の欠如などの課題が指摘されている 1)。
1―3 リサーチクエスチョン
本研究では、リサーチクエスチョンを「ワインツーリ
ズムにおいて、送客量に依存しない旅行会社のビジネ
スモデルは何か。また、新たな事業戦略をどのように構築するべきか」と設定し、ワインツーリズムにおける潜在的な機会を探究し、旅行会社のビジネスモデル
を新たな市場の要求に合わせて再構築する方法を探る。

2 研究方法
旅行会社の現行ビジネスモデルと商品開発プロセスの課題を明らかにするため、インタビュー調査とフランスのボーヌ及びシャンパーニュ地方でのフィール
ドワークを実施した。半構造的インタビューを通じて、観光局職員、ワイナリー経営者からデータを収集し、ペルソナ開発モデル、カスタマージャーニーマップ、
ビジネスモデルキャンバスを用いて、体験プロセスの課題特定、ビジネスモデルの再構築を目指した。
3 ビジネスモデル検討に向けた分析
3-1 ペルソナ設定
潜在的な顧客群の理解を深めるため、フィージビリ
ティ調査、インタビュー調査に基づき、三つの架空の顧客像を作成した。

図 1：観察結果をもとに開発したペルソナ
3-2 カスタマージャーニーマップ（CJM）とその分析設定したペルソナをもとに、旅行体験を視覚化する
カスタマージャーニーマップを作成した。ここでは、顧客が旅行の計画、予約、体験、体験後の各段階でのニーズ及び課題を明確にし、特に体験フェーズでの価値提供が重要になるため、体験フェーズはさらに細分化して分析を行った。このカスタマージャーニーマ
ップをもとに、顧客の体験プロセスに着目したジャーニー軸、提供されるサービスの質や機能性に焦点を当てたサービス軸で課題を導出した。

ワークショップ概要

図 2：体験フェーズの CJM
情報収集フェーズでは、ツアー情報の不足が顧客の不満を招き、意思決定ではツアーオプションの限定性と価値の不一致が指摘されている。また、予約プロセスの複雑さと柔軟性不足、体験段階での期待と実際のギャップ、そしてレビューと顧客エンゲージメントの不足が顧客満足度に影響している。
4 ビジネスモデルキャンバスを用いたモデル提案
4-1 顧客エンゲージメントの強化
ワインツーリズムにおける消費者エンゲージメン
トとリピーター獲得の重要性を認識し、従来の顧客データ利用法を超えた新しいアプローチが必要になる。
カスタマーロイヤリティ・モデルを再考し、より細分化された顧客特徴を把握し、顧客の好みに基づいた体験の設計に加え、特別な嗜好に応じた限定イベントや特別プログラムのオファーなど、顧客との関係を強化する必要がある。また、収集される細分化されたデー
タは、目的別の細やかな顧客の嗜好を把握できるため、観光事業者にとっても有意義な情報となり、データ販
売事業やコンサルティングサービスへの展開の可能性も考えられる。
4-2 アドオンサービスの検討
現状のモデルにおいても、申込前後に顧客の特定要望が多発しており、個別対応に時間とコストが発生している。この個別対応に関して、制約により顧客に満足いく対応ができないだけではなく、直接的な収益としても還元されておらず収益性悪化の原因になっている。そのため、特定ニーズの対応がより求められる
ワインツーリズムにおいて、個別サービスや特別体験の提供を通じて収益を得る価値ベースのアドオンサ
ービスによるモデル転換が求められる。アドオンサ
ービスモデルでは、基本的な旅行商品に加えて、顧客が選択する追加のサービスや特別体験を提供することで、顧客満足度を高めると同時に、それらのサービスに対する直接的な料金を設定することが可能となる。

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

図 3：ビジネスモデルキャンバス 2)5 結論と独自の貢献
本研究は、ワインツーリズム市場に特化し、旅行会社が直面する現代的な課題に対処するための新しいビ
ジネスモデルを提案した。主要な発見として、顧客の個別ニーズに応じたアドオンサービスと価値ベースの収益モデルの重要性を強調し、これによりカスタマーロイヤリティと顧客エンゲージメントを向上できることが示されている。また、観光事業者向けのデー
タ販売事業及びコンサルティング事業への応用可能性についても検討した。本研究の独自の貢献として、
ワインツーリズム市場における旅行会社のビジネスモデルに関する深い洞察を提供し、特にニッチなセグ
メントに特化したビジネスモデルの転換プロセスを明らかにした点が挙げられる。これにより、実務家だ
けでなく学術界においても、顧客中心のビジネスモデ
ル構築に関する理解が深まり、ワインツーリズムの発展に対する実践的な指針を提示した。
6 今後の課題
提案されたビジネスモデルの効果を実際に検証する
パイロット調査及び異なる市場環境や顧客セグメン
トにおける適合性を評価するためのパターン調査が必要である。これらの調査を通じて、モデルの実用性と拡張性に関する具体的なデータを収集し、理論と実務のギャップを埋めるための実証的な研究を進める
ことを今後の方向性としたい。

7 参考文献1)江﨑 貴昭.地域に稼いでもらうために DMO ができることは？ [コラム vol.475]．(オンライン)2022 年
8 月 29 日 ． ( 引 用 日 : 2023 年 7 月 6日．)https://www.jtb.or.jp/researchers/column/column-dmo-ezaki/．
2)オスターワルダーアレックス.ビジネスモデル・ジェネレーション:ビジネスモデル設計書 ビジョナリ
ー、イノベーターと挑戦者のためのハンドブック，翔泳社，2012．

ワークショップ概要
京都大学大学院経営管理教育部
サービス&ホスピタリティプログラム

消費の質と量についての分析と考察
佐藤 大海
本研究では、サービス・コンテンツの消費者がサービス体験にどのような価値を感じているかを分析し、その総消費量と価値体験の質の関連を検証する。アンケート調査の対象として①
アイドル②バー③京都の消費者を選定し、その消費量と享受される価値の質を分析した結果、消費量が多いほどハイコンテクストバリューを重視することが判明した。
1. はじめに・原は日本のサービス業の「おもてなし」をユーザ心理・意図および提供サービスの明示的/暗黙的のマトリクスを用いた分類を行っている 1)。その議論を発展させた前川 2)は、消費者によってユーザ心理・意図、提供されるサービスの明示/暗黙が変遷しうることを指摘した。本研究では、そこから着想を得て、消費における体験価値の明示性/暗黙性および消費量の多寡を軸にした 2×2 マトリクスを用い、消費の量と質の関係の分析を行った。
図 1 消費の質と量による 2×2 マトリクス

ハイコンテクストバリュー/ローコン
テクストバリューの定義と測定

本研究では、E. Hall3)の定義を拡大し、ハ
イコンテクストバリューを「消費者が享受する暗示的な価値」、ローコンテクストバリュー
を「消費者が享受する明示的な価値」と定義して用いる。また、魅力について自由記述を求めた回答項目の記述を上記に照らしながら分類し、言及された価値要素の合計数にしめるハイコンテクストバリューの比率を求めた。
このハイコンテクストバリュー比に加え、自由回答のワードカウントおよびこの二つの積で求められるハイコンテクストバリュー記述
量の三つの数値を目的変数とし、消費量の多寡を説明変数とした相関係数を算出した。
4. 結果
表 1 消費量と体験価値の質の相関係数
HCV 比

ワードカウント

HCV 記述量

アイドルヲタク

2. 目的
サービスの多様化は消費者にとっての代替サービスの拡充を意味する。数あるサービスの中から同一サービスを購入し続ける顧客がどのような価値を感じているかを明らかにすることを本研究の目的とする。
3. 方法
異なる 3 つのサービスの消費者に対してア
ンケート調査を実施した。アイドルヲタク、
バーの客、京都旅行者・移住者に対してその消費の質と量を問う質問を設け、結果の相関を分析するとともに 2×2 マトリクスを用いたセグメンティングを行った。

推し人数-0.049

0.110

0.087

歴代推し人数-0.249-0.103-0.140

推し歴

0.105

0.222

0.197

現場頻度

0.391

0.183

0.219

推し歴×現場頻度

0.341

0.291

0.300

バー
来訪回数

0.186

-0.093-0.027

体験満足度#DIV/0!

#DIV/0!

#DIV/0!

再来訪意向#DIV/0!

#DIV/0!

#DIV/0!

累計来訪回数

0.171

0.383

0.374

移住意向

-0.059

0.336

0.207

居住歴

0.392

0.317

0.422

転居前訪問回数

0.541

0.065

0.160

永住意向

0.632

-0.0970.088

京都

京都（移住者）

ワークショップ概要
京都大学大学院経営管理教育部
サービス&ホスピタリティプログラム

アイドルヲタクへのアンケートの結果では現場頻度とハイコンテクストバリュー比の間に最も強い相関が見られ、バーでのアンケー
トの結果は目立った相関の傾向は確認されなかった。京都旅行者へのアンケートでは、累計来訪回数と自由記述欄のワードカウントお
よび HCV 記述量、移住意向とワードカウン
トに相関が確認された。京都移住者へのアン
ケートでは多くの項目間に相関が確認され、特に転居前訪問回数および永住意向と HCV比により大きな相関が見られた。
表 2 アイドルヲタクの現場頻度と HCV 比

アンケート結果に基づき消費者を消費量の多寡で分類し、それぞれのセグメントで感じている価値の HCV 比に差があるかを箱ひげ図
を用いて比較した。結果は図表の通りである。
5. 考察
調査の結果、継続して購買を続ける消費者
ほど、HCV に価値を感じている傾向にあることがわかった。わかりやすいローコンテクス
トバリューのみならず、ハイコンテクストバ
リューを訴求していくことがファンを創出する上で重要な要素になりうる。
・

観光経営の議論と絡めて宗田(2009)は、旅行客の行動変容について、その体験が段階を追って変化していくことを指摘している 4)。これを、本研究で試みた消費の質と量による 2×2 マトリクスを用いた
セグメンティングを用いて説明できるだろう。
表 5 量と質から見る旅行客の行動変容

表 3 バ ー へ の 来 店 回 数 と HCV 比LCV だけを訴求し続け、観光公害を引き起こさないためにも、HCV を効果的に伝えていくことが肝要になるであろう。
参考文献
表 4 京都訪問回数と体験価値記述量

1)

2)
3)
4)

原良憲, 岡 宏樹:日本型クリエイティ
ブ・サービスの価値共創モデル – 暗黙的情報活用に基づく価値共創モデルの発展的整理 – , 2014
前川佳一: AKB48 にみるインテグラル
型サービス特性, 2013
Edward Hall (1976), “Beyond Culture”,
Peter Smith Publish Inc
宗田好史 (2009), 「創造都市のための観光振興」, 学芸出版社