「ウィズ／アフターコロナ時代の生活者の意識変化と観光復興による地域活性化のあり方」
2020年12月
株式会社JTB総合研究所
執行役員企画調査部長

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波潟 郁代

1

■JTB総合研究所

地域活性化

インバウンド
訪日旅行

ＭＩＣＥ
企業ミーティング・インセンティブ
国際会議・展示会など

観光危機管理観光教育

旅行者・消費者行動

デジタルマーケティング

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ユニバーサルデザイン

人材育成・大学連携
組織づくり支援2

＜目次＞

１．新型コロナウイルス感染症拡大直前までの観光の現状
２．既に変化しつつあった、消費のあり方や旅行・観光の変化
３．新型コロナウイルス感染症拡大以降の、観光をとりまく環境
４．国内旅行回復の現状
５．ツーリズム回復に向けて、今現在見えつつあること

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3

１．新型コロナウイルス感染症拡大直前までの観光の現状

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■訪日外国人旅行者数の推移

2019年訪日外国人旅行者数は3188.2万人（対前年+2.2％）
・2019年は、東京、名古屋、大阪の三大都市圏（東京、神奈川、千葉、埼玉、愛知、大阪、京都、兵庫）以外の地方を訪れた訪日客が1840万人を記録（前年２％増）
主な受け入れ基盤整備
・ビザ緩和
・免税枠拡大・通信環境（Wi-Fi）整備
・宿泊施設の増加・多様化
・国際線拡大・プロモーションなど
観光庁
設立

東京五輪
開催決定

東日本
大震災

資料：日本政府観光局（JNTO）の発表統計をもとに、JTB総合研究所作成
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5

■日本国内における旅行消費額

・2019年の訪日外国人旅行は4.8兆円、うち、地方での消費額は1.3兆円
・日本人の国内旅行宿泊旅行も、人口減にも関わらず増加傾向に 15兆円台（12年）⇒17兆円台
2012 年2013 年

2014 年2015 年

2016 年2017 年

2018 年

2019 年

日本人国内宿泊旅行

15.0

15.4

13.9

15.8

16.0

16.1

15.817.2

日本人国内日帰り旅行

4.4

4.8

4.5

4.6

4.9

5.0

4.7

4.8

日本人海外旅行（国内分）

1.3

1.2

1.1

1.0

1.1

1.2

1.1

1.2

訪日外国人旅行

1.1

1.4

2.0

3.5

3.7

4.4

4.5

4.8

合計

21.8

22.8

21.6

24.8

25.8

26.7

26.1

27.9

1.2兆円

4.8兆円

4.8兆円

17.2兆円資料：観光庁「旅行・観光消費動向調査」および「訪日外国人消費動向調査」よりJTB総合研究所作成
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6■消費額以外への経済波及効果：宿泊業への設備投資増大（観光白書2019年版より）・2012年の設備投資を100とした場合、2018年の宿泊業の設備投資は184。他産業に比べ高い伸率
・宿泊業の建築物工事予定額は2012年の1,121億円から2018年の1兆86億円と約9倍
・外国企業による、高級ホテル、長期滞在ホテルの建設、廃業ホテルなど幅広い宿泊需要に対応した投資
宿泊営業の施設数の推移

宿泊業における建築物の工事予定額の推移

ホテル

旅館営業

簡易宿所

施設数

施設数

施設数

2013年全国

9,809

43,36325,56078,732

2014年全国

9,879

41,89926,34078,1272015年全国

9,967

40,661

27,16977,7972016年全国

10,101

39,48929,55979,1492017年全国

10,402

38,66232,451

81,475

合計

資料：厚生労働省 衛生行政報告例 ホテル－旅館営業の施設数・客室数及び簡易宿所をもとに、ＪＴＢ総合研究所作成

外国企業の参入例（抜粋）

種類

参入企業

地域

時期（報道時点）

概要

不動産

シンガポール企業

北海道（俱知安町）

2018年

高級コンドミニアム、21年完成、ペントハウスは10億円で販売予定、建設費150億円

スキーリゾート

海外投資家（共同）岩手県（八幡平市等）

2016年

日本投資会社と共同出資。安比高原のスキー場、ホテル等を運営する県内企業を買収

ホテル

米系企業

石川県（金沢市）

2017年

米高級ホテルチェーン。長期滞在型ホテルの運営、国内第１弾

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■日本の人口減少に対し、観光は経済的にどう貢献するか （観光庁による試算 2018年基準）
観光交流人口増大の経済効果（2018年）

定住人口１人当たりの年間消費額（127万円）を、旅行者の消費に換算（例えば）・訪日外国人旅行者 ３０００万人の減少↓
・定住人口375万人分の消費減少

出所：観光庁の資料をもとにJTB総合研究所作成

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8

■月別訪日旅行者数の推移

国際線のコロナ禍以前の水準までの回復は21年末から24年へ後ろ倒しへと言われる（IATA)*

13,700人＊注 IATA 国際航空運送協会
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２．既に変化しつつあった、消費のあり方や旅行・観光の変化

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10■デジタル時代における消費の潮流

・スマホ・・・個人化、多様化が強まる→個々人の課題を解決する時代へ
・ＡＩの活用・・・潜在的に欲していた新しい財・サービスの享受が期待される⇒業界や自社のためではなく、“人間中心”
人間的価値を支持し、表現する製品・サービス・企業文化を生むことが大切（コトラー）⇒「商品を買って使ってもらう」というゴールから、「充足感や自己実現を得る」という体験価値まで考える
コトラーのマーケティング4.0 より

出所：朝日新聞出版 「コトラーのマーケティング4.0」を参考にJTB総合研究所作成

他者への波及力があることがポイント
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■企業（観光地・事業者）と消費者（旅行者）との関係性の変化
・（これまで）お客様は神様、「囲い込み」、一方的な商品サービスの紹介の情報発信・（これから）アプリやＳＮＳで、「ゆるやか」、「ポジティブ」なファンづくり
ユーザーも、企業のブランド価値向上に参加。買わない時も、商品・企業・地域と繋がる

出所：JTB総合研究所 進化し領域を拡大する日本人の国内旅行（2019）

デジタルを前提に顧客の関係も、リアルな接点も考える。
“高頻度”で“よい体験価値”を提供、商品の提供もリアルもそのサイクルの一接点に過ぎない
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12■デジタル化社会で変わる観光の志向と“ツーリズム”領域の拡大

・旅は旅そのものが目的だった時代から、自分の趣味や自己実現のための手段へ【 これまでの観光 】【 これからのトレンド 】

従来の観光地で画一的な旅行

各人にとっていきいきとした
本物の地域との出会い

旅の動機

非日常型

（感動・満足）異日常型（感心・共感）

旅の目的

名所・旧跡、物見遊山

個人の価値観や志向が反映

地域との関係地域内の観光地に地域の生活エリアでの交流・人との触れ合い

旅のスタイル

いいとこどり旅行者を囲い込み一筆書き周遊旅行

拠点を持って動く
出所：JTB総合研究所 進化し領域を拡大する日本人の国内旅行（2019）13

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■ツーリズムの領域拡大による地場産業を観光資源に観光活性化を図る
・新潟県三条市・燕市■ 工場の祭典（2017年）

４日間のオープンファクトリーイベント 「燕三条工場の祭典」を2013年から開催
イメージ 個人撮影■ 工場の祭典の来訪者分析（公共交通機関）（Before）工場の祭典の前週（After）工場の祭典の期間中全国から訪れるようになった※NAVITIMEサービス利用者の検索結果より

出所：JTB総合研究所、ナビタイムジャパン
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「地域特有の資源を活かす持続的観光のあり方（新潟県三条市の事例）」
14■地場産業を観光資源とした交流促進⇒まちが魅力的に整備される■ 新潟県三条市における、“ものづくりのにおいがする交流まちづくり”■市民交流施設 “ステージえんがわ”■町屋の宿泊施設 “Craftsmen’s Inn KAJI”ⒸJTB総合研究所 × NAVITIME JAPAN 共同調査

写真協力：合同会社燕三条スタイル Craftsmen’s Inn KAJI、 さんじょうバル街実行委員会 他は個人撮影
出所：JTB総合研究所、ナビタイムジャパン地域特有の資源を活かす持続的観光のあり方（新潟県三条市の事例）
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15

■地場産業を観光資源とした交流促進⇒次世代を誘う、ものづくりの場
・燕三条トライク

2014年開設の、商店街の古民家を活用したコワーキング施設（三条市）■ “ものづくりのまち”にふさわしい 工具の貸し出しのあるコワーキング施設

出所：燕三条トライク 公式HP

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16

■地場産業を観光資源とした交流促進⇒次世代を誘う、ものづくりの場
・地場産業品・伝統産業品との関わり方の意向は、特に20代男性が“直接支援したい”

出所：JTB総合研究所、
ナビタイムジャパン
地域特有の資源を活かす持続的観光のあり方（新潟県三条市の事例）

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17

３．新型コロナウイルス感染症拡大以降の、観光をとりまく環境

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出所：観光庁「宿泊旅行統計調査」よりJTB総合研究所作成

19

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出所：国土交通省「国土交通月例報告」よりJTB総合研究所作成

20

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出所：総務省「労働力調査」よりJTB総合研究所作成

21

４．国内旅行回復における旅行者の動き

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22

■旅行回復のシナリオ（当初の予想）

本格的な旅行再開が期待され20年夏休みの旅行予測（事前意識調査より）

キーワードは「新常態の 安・近・短」１．「安全安心、近場で同行者は近しい関係（家族、親しい友人）、短い期間」
２．自家用車、居住エリア内あるいは近隣の地方の観光地（景勝地）・温泉地、1泊2日、が主流

３．首都圏（東京）の人は、関東近隣の従来型の観光地（住民と交流が少なく、拒否されない）
４．都心から遠い地域ほど、域内の旅行志向が高い

出所：JTB 夏休み旅行動向調査（2020）7月調査（夏の旅行予定者）
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23

■行きたい旅行先エリアと居住エリア

出所：JTB 夏休み旅行動向調査（2020）7月調査（夏の旅行予定者）
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24

■コロナ禍前の旅行とコロナ禍での旅行で重視したいことの違い

・安全・安心、３密を避けるが前提に。物見遊山の観光よりは、休養や癒しが主流に。
・地域との交流（生活に触れ、産業を学ぶ）はやや後退
単位：%

N=13,024
これまで重視していた目的

旅行中のアクティビティ

非日常人

これから重視したい目的

コロナ対策

自己研鑽・内省

仕事

その他・
特にない

0.7 1.3

4.6 5.8
0.5 0.6

64.1
56.5
46.6

42.5
31.7
19.7
11.7
12.8
9.4 8.2
5.8

美味
しいものを食
べる

観光ス
ポット・
名
所を訪
問す
る

ス
ポー
ツやア
ウト
ドアを楽しむシ （特ョ ス
別ッ ポなピ ーン ツイ
グ 大ベン
会ト、にラ参
イブ加、お祭りなど）

38.9
33.5
32.2
18.8
18.8
23.9
21.4
21.1 17.4
18.1
14.8
13.3
7.4 7.0
5.2

日
常生
活
から
解
放さ
れる

感
動したい・
思
い
出をつくる

ご
褒
美・
贅
沢
な滞在をす
る

自分にとって
思
い
入れのある
場
所をつくる

出所：JTB 夏休み旅行動向調査（2020）
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家族や友人との親
睦

親族
・知人
・友人の訪
問

安全・
安心に
旅行できる

密閉・
密集・
密
着が避
けられる

39.3
35.0

11.0
9.8 8.2 7.9 5.6 5.4 3.7 2.9
2.8
5.0 4.7
4.4
1.7 1.3 2.7 1.9
休
養・リ
ラッ
ク
ス
する
ため

知識や教
養を深め
る

健
康
増進

現地の人
や生
活にふ
れる

一 （旅 生 地旅 ハ
人 地先 き 域行 プに 場で 方 をす ニな 産学 の 応る ン
グる 業ぶ 場 援こ ・、・ 伝を すと 未
自探 るや 知分 統、 のす工
ボ もを
ラ の見 芸ン やつ 、
テ 人め 農ィ とる 業体ア験
活 のな動 出どな 会）
ど いをに 求よ めり る（旅ワ先ーケでーもシ仕ョ事ンを）す
ことるができる

特にない

その他

25

■宿泊施設の選択に重視すること・6月の旅行再開時に、宿泊施設に望むことは、感染防止対策

出所：JTB総合研究所 新型コロナウイルス感染拡大による、暮らしや心の変化と旅行に関する意識調査（2020）
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26

■移動情報による旅行者の動き（Agoop社データ）

8月、9月の連休期間中の首都圏（一都三県）在住者の居住地以外の移動先（1日あたりの平均人数）
8月お盆期間（8月8日（土）～16日（日））GoTo東京対象外期間、都外への旅行・帰省の自粛依頼

8月の新規感染者数
32,000名（全国）

９月連休期間（９月19日（土）～22日（火）GoTo東京対象外期間

９月の新規感染者数
15,091名（全国）

資料提供：（移動データ）㈱Agoop 大型連休期間の県外移動分析一都三県、 （感染者数）厚労省 PCR検査陽性者数（単日計）Copyright@JTB Tourism Research and Consulting Co.

27

■8月のお盆期間の人出（前年との比較 Agoop社データ）

資料提供：（移動データ）㈱Agoop お盆期間中の県外移動分析
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■４～9月の旅行経験（性年代別）

・20年４～9月の国内旅行実施者は25.9％（もともと旅行に行かない層も含む）
・若者（ミレニアル・Ｚ世代）の実施率は男女とも30％以上。シニア層は低く、女性60歳以上は17.4％

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出所：JTB総合研究所 新型コロナウイルス感染拡大による、暮らしや心の変化および旅行に向けての意識調査２（2020）（スクリーニング調査）29

５．ツーリズム回復に向けて、今現在見えつつあること

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■ツーリズム回復に向けてのポイント 国の対応

国の対応（今後１年を目途とした活動計画）「観光ビジョン実現プログラム2020」の概要（１）新型コロナウイルス感染症により深刻な影響が生じている観光関連産業において、まずは雇用の維持と事業の継続の支援策を最優先に取り組むこと（２）観光需要の回復に向けて反転攻勢に転じるための基盤を整備すること（３）感染の状況等を見極めつつ、我が国の観光消費の８割を占める国内旅行需要を強力に喚起し、観光産業の回復と体質強化を図ること（４）国・地域ごとの感染収束を見極め、誘客可能となった国等からインバウンドの回復を図ること
等を打ち出しています。
出所：観光庁 「観光ビジョン実現プログラム2020」の概要 2020年7月14日発表

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■ツーリズム回復に向けてのポイント回復予測は様々なところから発表＜国際航空運送協会（ＩＡＴＡ）
国際航空運送協会（ＩＡＴＡ） （5月発表）
・国際線の需要がコロナ禍前までの水準に戻るのは２０２４年
ユーロモニター（英国調査会社） （11月発表）＜ユーロモニター（英国調査会社）（全体トレンド）・消費行動の変化で最も多く指摘されたのは「自宅の近くで休暇を過ごす」（76%）、次いで「海外旅行を減らす」。さらにこれを21％が一時的ではなく「今後ずっと続く変化」だと回答
・この背景には、海外旅行に伴う排ガス量や環境への負荷など、ツーリズムが抱える課題を直視しようという気運の高まりも考えられると分析（アジア）
・GDP成長率は、2020年は2.9%減（アジア太平洋地域の実質）、2021年は、7.6%増と予測
・国別では、中国は経済成長率1.7%増、翌年は7.5%増。これに対し、韓国、日本、インドでは2020年のGDP成長率はいずれもマイナスと景気後退局面入りすると予測・インバウンドは21年に急回復を見込む、航空の完全回復は2023年、宿泊は24年
出所：ユーロモニター “Accelerating Travel Innovation After Coronavirus” 、トラベルボイス 11月25日記事
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■感染防止の安全安心を前提とした観光振興は危機管理というより、ニーズに・国内の宿泊施設の選択に、より重視することに（6月、9月の調査比較）「施設の感染防止対策」に関する項目が、上昇
ＨＰなどで感染防止対策を事前に確認したい気持ちも強い

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出所：JTB総合研究所 新型コロナウイルス感染拡大による、暮らしや心の変化および旅行再開に向けての意識調査（2020）（来年6月までの旅行予定者） 33

■改めて住民の観光への理解が必要• 自分が住んでいる都道府県内からの旅行者は「歓迎したい」という意向がみられたが、県外客や大都市圏からの旅行客については県内客に比べて歓迎の意向が低い• 特に海外からの旅行者に関しては「きてほしくない」が４割を占める

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■日本の消費回復とOECD主要国の消費回復状況の比較

出所：OECD DataよりJTB総合研究所作成
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35

■旅行者ニーズとしての、感染防止対策
・“観光衛生マネジメント” 危機管理としての安心安全から、旅客ニーズ、イメージとしての安心安全

出所：JTB総合研究所 ヘルス研究所HP
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■リアルとデジタルとの融合が加速

・デジタルツールの活用が広がる⇒“Online merges with offline”が加速（アプローチは「すべてがオンラインになる」）
・若い世代はオンライン（デジタル）から得られる合理性、利便性を前提に、リアルの良さを求める
新型コロナ影響前と比較した、自分の考え方の変化 【性年齢別】
男性 29才以下（N=1880）
男性 60才以上（N=3039）
女性 50代（N=1551）

（％）

50

男性 30代（N=1578）
女性 29才以下（N=1801）
女性 60才以上（N=3381）

男性 40代（N=1857）
女性 30代（N=1545）
全体（N=20000）（複数回答）男性 50代（N=1541）
女性 40代（N=1827）

40
29.9

29.8
30

23.2
18.0

20
9.4
10

18.1

16.2

11.6
7.5

7.5

6.4

国
関内
心旅が行薄にれ対たする意
識海が外以旅前行よしりた
高いとまいっうた海
関外
心旅が行薄にれ対たす
る

5.3

8.0

0
意
識国
が内以旅前行よしりた
高いとまいっうたＪＴＢ

地危
域機に管行理
きがたで
いきとた
思国
っや
た

旅行

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働
くな場
く所てにもこよだ
いわら

済テ
近家
まレ
いとワ会
せワー社
らー
キ以れク
必ン外る、
テ
仕レ 要グでス、
事ビペ自は会ー宅
多議
スか
いでがら
仕事

対シ面
ョやン
は直大接切のだコ
ミとュ思ニ
うケ
ー

買
遠よ出るか
い隔
済
物学
体け授
まはぶ
験な業
す
ネこナ・増でく
こなッとーオえ済てとどトがでンそがでシでもラうまもデ増ョきイだせる
ジ
ッ
える
ン
ピ場タセ
たン
合ル
ミ
グ
もに
生活の価値観自変分化のは考
なえい方に変化なし

出所：JTB＆JTB総合研究所 新型コロナウイルス感染拡大による、暮らしや心の変化および旅行再開に向けての意識調査（2020）37

■ゼネレーションZ世代が世界で注目される・今の若者（Z世代、ミレニアル世代後半）は旅行をしている

高い購買力：：世界の40%の消費者がZ世代に情報は選ぶもの
環境への関心新しくなくていい
グリーンウォッシング：「環境に配慮する」という企業に矛盾がないか敏感に「ジェンダレス」消費
新しい「美」を追求：「痩せた体型＝美」ではなく、ありのままの姿
TikTokが勝つ
コロナは「分岐点」：より強固なセーフティネットを求めて社会を変えていく
グローバルに繋がる：SNSでの発言を通し、世界中の社会と深く関わる

出所：Quartzメルマガより
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38

■オンラインツアーの利用率・利用意向｜国内旅行
・旅行しない時期でも、ファンづくりと接点を維持

・オンライン国内ツアーの実施率は11.3％で、年代別にみると若い世代ほど経験率が高い＊オンラインツアー：観光地や他の参加者と、オンラインでリアルタイムで繋がり、旅行を体験するツアー

属性別 国内オンラインツアーの利用率・利用意向

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39

■変わる観光の志向と“ツーリズム”領域の拡大

出所：JTB総合研究所 進化し領域を拡大する日本人の国内旅行（2019）
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40

■コロナ禍で認知度が広がった ワーケーション （WORK + VACATION）のための施設①・京都府舞鶴市の 歴史的建造物 舞鶴赤レンガ倉庫の一部を活用したコワーキングスペース

赤れんが「Coworkation Village MAIZURU」
利用ターゲット：都市圏就業者（大企業社員等）、地域就業者、地域フリーランス、地域学生、外国人デジタルノマド、舞鶴市内の事業者、市民、学生 等 （舞鶴市HPより）

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写真協力：株式会社J&J事業創造（運営会社）

41

■コロナ禍で認知度が広がった ワーケーション （WORK + VACATION）のための施設②

・岐阜県美濃市 「美濃和紙」と「うだつの上がる町並（重要伝統的建造物群保存地区）」で知られる・地元製紙会社の若手社長が、「和紙」と「交流」を軸とした地域活性化を開始■ 「ＮＩＰＰＯＮＩＡ美濃町商家」と併設の和紙ショップ 「ＷＡＳＨＩーＮＡＲＹ」■ 分散型ホテル方式によるまちづくりとコワーキング施設

写真：個人撮影

出所：ＪＴＢ総合研究所
未来へつなぐ「美濃和紙」の物語 ～美濃市の持続的な発展に向けたデータ活用を考える～
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42

■コロナ禍で認知度が広がった ワーケーション （WORK + VACATION）のための施設②・交流型・サテライトシェアオフィスを開設（21年開業予定）

資料協力：みのシェアリング株式会社
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43

■ツーリズム回復に向けて、今現在見えつつあること

１．安全・安心を前提とした観光振興（危機管理ではなく旅行者ニーズと捉える）
・観光衛生マネジメントで、地域全体のイメージアップへ
２．「暮らす」と「滞在する」はボーダレスな側面が強まる
・改めて、住民の観光への理解が必要
３．デジタルがリアルとの融合が加速、“つながり”が重要・オンラインで顧客接点へのアプローチが前提
４．消費の世代交代が進む、世界中が“ゼネレーションZ”世代に注目
・「環境に配慮する」という姿勢が他世代に広がる、企業への影響は必須

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44

交流の未来地図、つくります

ありがとうございました！

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