KAFM-WJ 021

着地型ツアーは新たな収益事業となりうるか〜滋賀県近江八幡市を事例として

S＆H/観光プログラム

宮村利典・前川佳一
2022月4月4日

．目次

1.はじめに ............................................................................................................................................................. 1
1.1 研究目的.................................................................................................................................................. 1
1.2 先行研究.................................................................................................................................................. 6
2. 分析方法 ......................................................................................................................................................... 6
2.1 分析手法.................................................................................................................................................. 6
2.2 データ ........................................................................................................................................................ 9
3. 推定結果 ....................................................................................................................................................... 11
3.1 推定結果................................................................................................................................................ 11
3.2 限界支払意思額 .................................................................................................................................. 12
4. 考察と課題.................................................................................................................................................... 15
4.1 考察......................................................................................................................................................... 15
4.2 本研究の今後の課題 ......................................................................................................................... 17．参考文献 ......................................................................................................................................................... 21

1.はじめに
1.1 研究目的
観光庁の「旅行・観光消費動向調査」によれば，日本人の国内旅行市場における消費額は，2011 年以降，約 20 兆円で横ばいとなっている（図１）．

．図 1: 日本人の国内旅行における消費額の推移※観光庁「旅行・観光消費動向調査 2020 年年間値（速報）」(2021)より筆者作成．

また，旅行者数については約 6 億人で横ばいとなっており（図 2），そのうち宿泊旅行者数は，一般社団法人日本旅行業協会(JATA)によればバブル以降約 3 億人で横ばいとなっている（図 3）．

．図 2: 観光庁「日本人の国内旅行における旅行者数※観光庁「旅行・観光消費動向調査 2020 年年間値（速報）」(2021)より筆者作成．

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．図 3: 日本人の国内旅行における宿泊旅行者数※一般社団法人日本旅行業協会(JATA)，「保存版

旅行統計 2007」より抜粋．

そして観光庁の「主要旅行業者の旅行取扱状況年度総計」によれば，日本の主要旅行業者の国内旅行の取扱額はインバウンドが増加傾向で，海外旅行は横ばいである中で，2015 年以降，低下傾向となっている（図 4）．

．図 4: 日本の主要旅行業者の取扱額※観光庁「主要旅行業者の旅行取扱状況年度総計(速報) 」の平成 23 年度版から令和 2 年
度版より筆者作成．

近年の統計から，国内旅行市場全体のパイは横ばいの状況を呈しており，国内旅行市
場は行き詰まりを見せていると言える（大社．2013）．

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主要旅行業者の旅行取扱状況が低下傾向にある背景には，主要な旅行業者を介さず，旅行者と宿泊施設等観光施設とを仲介するプラットフォーマーや，自らインターネットにより直接販売を行う宿泊施設等観光施設が増えてきたこと等が影響していると考えられる．さらにその前提としては，インターネットやスマートフォンの普及と ，国内旅行者の需要の多様化によって，従来は旅行業者を介して行われていた 国内旅行が，旅行者自らイ
ンターネットで自分好みの旅行を選ぶ，といったことが容易になったことがありそうだ．

このように国内旅行業者にとっては，市場全体の限られたパイの中で，ますます増え
る競合との競争激化と，ますます多様化する旅行者の需要への対応により，しだいに 厳し
い環境に置かれるようになってきていると言える．このような国内旅行市場の行き詰まりを打開する策として，その需要額全体のパイを拡大することや，潜在的な需要を発掘することが求められる．

このような状況において，着地型と言われる旅行商品が国内旅行需要のパイ拡大や潜在的な需要発掘のためにますます重要になってきている(大社．2008)と言われている．着地型の旅行商品とは，観光庁と JTB 総合研究所の定義によれば，地元に精通した旅行者を受け入れる側の地域（着地）側が工夫を凝らして企画し製造する独自性の高い旅行商品のことで，観光収益を地域に還元することで地域活性化にもつながり得るとされている．

（観光庁

いま、旅は「地元発信」が楽しい！～着地型観光のススメ～ から抜粋）

旅行者を受け入れる側の地域（着地）側が、その地域でおすすめの観光資源を基にした旅行商品や体験プログラムを企画・運営する形態を「着地型観光」と言います。独
自性が高く、ニューツーリズムを始めとして、その地域ならではのさまざまな体験ができることから、各地域の魅力を味わう上でおススメです．

（JTB 総合研究所–観光用語集着地型商品から抜粋）

旅行者を受け入れる地域で作られる旅行商品のこと。旅行先で参加するオプショナル
ツアーのようなもの。旅行商品は、旅行会社が企画販売するいわゆる発地型が大半で、大都市圏に住む旅行者のニーズを把握し作られてきた。一方で、旅行の個人化が進んだ結果、本物志向や旅先でしか味わえないものを求める傾向が強まり、その嗜好も十人十色と細分化した。そこで、地元に精通した人たちが知恵を出し、工夫をこらして魅力的なプログラムを作ろうとする動きが徐々に表れてきた。 着地型商品の販売
は、新しい観光素材の掘り起しなど地域活性化につなが る（後略）3

着地型ツアーは日本各地で商品開発等の工夫がなされてきており，観光庁「いま、旅は「地元発信」が楽しい！～着地型観光のススメ～ 」によれば，様々な成功事例も生まれているが，一方で，集客等に課題があり，需要を考えた商品づくり，マーケティング活動が重要であり課題である（大社．2013）とも言われている．

需要を考えた商品づくり，マーケティング活動としては 様々な手法があり，一例として，需要側（観光客側）の支払意思額（WTP）を調査する実証研究が考えられるが，着地型ツアーは，国内旅行の新たな収益事業となり，国内旅行需要のパイの拡大や潜在的需要の発掘につながるものとなり得るだろうか．

本稿では地方の観光地の一つの例として，滋賀県近江八幡市における仮想・着地型ツアーで観光客の支払意思額を測定し，着地型ツアーがどれほどの経済的価値をもたらすかについて実証的に明らかにする．そして国内旅行需要の行き詰まりに対する打開策としてどのような内容の着地型ツアーが求められているか，また着地型ツアーの普及に向けた課
題について考察する．

滋賀県近江八幡市においては，着地型ツアーとして 現在，近江八幡観光ボランティア
ガイド協会によるツアーが存在している（図 5）．これは１グループ 20 人までで所要時
間２～３時間程度，参加料金は１グループで 1,000 円(ただし，入館料各自負担)となっている．一般社団法人近江八幡観光物産協会および近江八幡観光ボランティアガイド協会によれば，2019 年には 22,407 人の観光客が参加し 1,402 回実施されている．年間の売上
高は，1,402,000 円となっていることになる．また，１回あたり平均 15 名が参加していることから，１人あたり参加料金は，62 円程度と算出される．

また一般社団法人近江八幡観光物産協会および財団法人近江兄弟社により，ヴォーリズ記念館館長によるヴォーリズ建築の特別ガイドが実施されている （図 6）．これは１グ
ループ 20 人までで所要時間３時間，参加料金は１人 2,000 円(ただし，資料代，コーヒー代込み)となっている．一般社団法人近江八幡観光物産協会によれば， 2018 年には 310 人の観光客が参加し春と秋に期間や数量を限定して合計 20 回程度実施されており，１回あたり 15 名程度が参加していることから，その年間の 売上高の規模は，620,000 円程度と推定される．

本稿においては，仮想的な着地型ツアーに対する限界支払意思額を推定することで，これらの既存の滋賀県近江八幡市で実施されているガイド価格を目安とした場合の，着地型ツアーによる市場全体のパイ拡大の可能性や潜在的需要金額の推定を行う ．

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．図 5: 近江八幡観光ボランティアガイド協会が行っている着地型ツアーの例※近江八幡観光ボランティアガイド協会ウェブサイト「わたしたちが近江八幡をご案内いたします」から抜粋． https://www.omi8guide.com/2016/05/20/shinmachi-dori-1605/．図 6: 近江八幡観光物産協会と近江兄弟社が行っている着地型ツアーの例※びわこビジターズビューローウェブサイト -ヴォーリズ精神と建築に触れる 特別ガイド
ツアー

2021（秋）から抜粋． https://www.biwako-visitors.jp/event/detail/25171/

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1.2 先行研究
ツアー商品をはじめとした観光資源の経済価値を評価する先行研究としては， 途上国への国際観光ツアー（森元．2002），登山道（栗山・庄子．2005），ヒグマ観察ツアー（久保・庄子．2012）等の経済評価の実証研究がある．これらの先行研究においては，
選択型コンジョイント分析と呼ばれる手法により，ツアー商品の価格やツアーを構成する価格を含む複数の属性による多属性評価を行い，当該ツアー商品の限界支払意思額を推定するといった手法が用いられている．しかしながら本稿で行った，滋賀県近江八幡市のような日本の地方の観光地における着地型ツアー商品に関する実証研究はまだ見られない．

このように，日本の地方の観光地における着地型ツアー商品を対象とし独自の個票データを用いた実証研究を行うことは，まだ事例も見られないことから国内旅行市場に関して考察する上で有意義であると考えられる．また旅行業者や観光事業者に対しても有用な情報を提供できると期待できる．そして，滋賀県近江八幡市や同市の登録 DMO である一般社団法人近江八幡観光物産協会や近江八幡観光ボランティアガイド協会に対しても有意義な示唆を提供できる可能性がある．

2. 分析方法
2.1 分析手法
本稿では，先行研究で用いられている選択型コンジョイント分析により分析を行った．選択型コンジョイント分析は，経済学において表明選好法と呼ばれる分析手法であり，人々に対してアンケートを行って商品の価値を聞き出す方法であり，現在存在しない
仮想の商品の価値を評価できることが分析手法としてのメリットであると言われている．
また分析における理論としてランダム効用モデルという考え方を援用し，アンケート回答を観察可能な効用𝑉𝑖 と観測できない効用𝜀𝑖 からなる効用関数𝑈𝑖 を仮定（ 𝑖 は選択セット）
し，アンケートで得た人々の選好を定量化する手法である（大野編．2000）．

ランダム効用モデル
𝑈𝑖

=

𝑉𝑖

+

-------------------①𝜀𝑖

これにより定量化したデータを条件付きロジットモデル（McFadden．1974）により定式化し，選択セット 𝑖 が選択される確率𝑃𝑖𝑗 （ 𝑗 は他の選択セットを示す）を最尤法で推定できる（Greene．2012）．詳細な定式化はここでは省略する．

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条件付きロジットモデル
𝑃𝑖𝑗=𝑒 𝜆𝑉𝑖𝑗
𝜆𝑉𝑖𝑗
∑𝑚
𝑗=1 𝑒

-------------------②

選択型コンジョイント分析では，これらの理論に基づきプロファイルと呼ばれる属性と水準の組み合わせを考え，実際に観察されている属性と水準を現状として定めた上で，現状とは違う選択肢が選択される確率を推定する．これにより，仮想的なツアー商品を構成する仮想的な各属性の変化が回答者の選好にどの程度変化をもたらすかに関して知見を得ることができる．さらに，複数の属性のうちの一つに価格に関する情報を含めること
で，各属性の限界支払意思額を推定することができる（栗山・庄子．2005）．

限界支払意思額（Marginal Willingness To Pay: MWTP）
𝑀𝑊𝑇𝑃𝑗 = −𝜕𝑉𝑖𝑗 𝜕𝑉𝑖𝑗𝜕𝑥𝑗𝛽𝑗⁄ 𝜕𝑝 ＝ − 𝛽𝑝

𝑥 は属性水準，𝑝 は価格．

-------------------③

本稿では，先行研究を参考に，滋賀県近江八幡市における着地型ツアー商品の属性として，目的地，内容，参加人数，所要時間，販売価格の５つの属性とし，各属性には それぞれ水準を設けた．滋賀県近江八幡市における着地型ツアーの現状としては，上述した近江八幡観光ボランティアガイド協会等によるガイドの現状に基づき，内容の属性に「ガイド付き」，参加人数の属性に「15 人」，所要時間の属性に「3 時間」を現状として考える（図 7）．

．図 7: 属性と水準の一覧※ 属性と水準．赤字は近江八幡市における現状を表す，筆者作成．

7

選択型コンジョイント分析においては，プロファイルと呼ばれる属性と水準との組み合わせを複数用意した選択セットを回答者に提示し，その選択セットの中からどのプロフ
ァイルを選択したかを観察する．

本稿においては，属性と水準の組み合わせが 5×3×4×4×5 = 1,200 通りの場合となるが，これらのすべての場合を実験することは現実的には不可能 である．選択コンジョイン
ト分析においては，直交配列法と呼ばれる手法で選択肢を減らすことができることが知られており，本稿においても先行研究（栗山・拓殖ほか．2013）を参考に，直行配列法により 192 通りの場合に厳選し，仮想的なツアー商品のプロファイルと選択できないという選択肢を含めた 4 択の選択肢からなる選択セット（図 8）を８種類用意した．

選択型コンジョイント分析においては，1 人の回答者から複数の選択セットを提示し回答を得ることができる（栗山・拓殖ほか．2013）とされており，本稿においては，回答
者一人当たりに８つの選択セットを提示し回答を得た．無回答等がない場合，一人当たり８つの選択セットに関するデータが得られることとなる．

．図 8: 街頭アンケートにおいて回答者に提示した選択セットの例※街頭アンケートにおいて実際に使用した選択セットの 例

推定は，統計分析ソフトウェア R の mlogit（ver1.0-1）と呼ばれるライブラリを用いて行った（Chris Chapman and Elea McDonnell Feit．2020）．また条件付きロジットモ
デルにおいては，すべての人において商品属性に対する選好が同じ，という同質性の仮定が置かれているため，個人特性の影響，すなわち異質性に関する知見を得ることができないという問題が指摘されている（栗山・拓殖ほか．2013；栗山・庄子．2005）．そこで本稿においては，同質性の仮定に基づいた分析（モデル１）の他に，モデル２として，異質性の影響に関する推定も試みた．

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条件付きロジットモデルにおける同質性の問題の緩和を試みる 方法は，様々な手法が研究されている．中でも単純な手法としてサブサンプルや交差項を用いる方法があるが，本稿のモデル２では，より簡便に推定を行うため，先行研究を参考に，サブサンプルに分けて推定する最も単純な手法を用いた（栗山・拓殖ほか．2013；栗山・庄子．2005）．

本稿においては，選択セットに関するアンケートとともに，回答者の個人属性に関する質問を行い回答を得ている．個人属性に関する質問項目については，大社（2018）の来訪者実態調査を参考として，居住地，性別，年齢，これまでの来訪回数，今回の旅行の日程と滞在時間，同行者，訪問動機，自宅からの交通機関，観光内容，消費金額，満足度，紹介や再来訪意向に関する事項を含んでいる．

本稿ではこれらの個人属性に関するデータにより， モデル２において，異質性の項目として，回答者がリピーターであるかどうか，宿泊を伴い来訪しているかどうか，そして，公共交通機関で来訪したかどうかという項目を取り上げた．リピーターに関しては観光地に関する事前の知識量の差により，初めて訪れた場合に対して選好が異なると考えられること，宿泊に関しては時間的な余裕や予算の大きさの影響が異なると考えられること，そして，公共交通機関に関しては自家用車で来訪することに比べて，移動手段に制約があることから，ガイドの必要性が高まることが考えられる．

2.2 データ
本稿で用いたデータは，2021 年 11 月に滋賀県近江八幡市の観光資源である八幡堀周辺で実際に来訪している観光客を対象に実施した街頭アンケート調査で収集した個票デー
タを用いた．街頭アンケートは３回のプレテストを行い，選択肢やデータの当てはまりを確認した上で本番調査を行った．本番の 11/21,11/23 で，合計 283 人からの回答を得た（図 9 および図 10）．
．図 9: アンケート調査概要※筆者作成．

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図 10: 八幡堀周辺での街頭アンケートの様子※筆者撮影．

これらのデータのうち，県内在住者については観光以外の動機で来訪している回答者が含まれていたことからこれらの回答者（91 人）を除外し，また実際の購買の状況に近づけるため，着地型ツアーに「関心なし」（58 人）とする者と不選択を選択した選択セット，そして無回答が含まれる者(26 人)を除外し，最終的に 108 名の回答者のデータを分析に用いた．本データは，50 代，60 代の回答者の割合が多く，男女の割合，宿泊者，リピーター，公共交通機関利用者の割合は約 50%となった（図 11）．選択型コンジョイ
ント分析に用いる選択セット数はサンプルサイズ 694 となった．

．図 11: アンケート調査概要※集計結果から筆者作成．

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3. 推定結果
3.1 推定結果
経済学の知見では，ツアー商品が上級財であると仮定すれば，属性のうち，価格の係数の符号は負になると考えられ，ガイド・体験サービスの属性の符号は正になると考えられる．また先行研究によれば，同伴人数や所要時間の属性の符号は負となると考えられる．

モデル１の推定結果を図 12 に示した（図 12）．ガイド・体験サービスの属性の符号は正で有意となりパンフレットだけのツアーは有意ではないが負となった． 価格，同伴人数の属性の符号は負で有意となった，時間は２時間が有意に最も望ましい結果となり，４時間になると，有意ではなかったが負となった．モデル１においては想定していた結果を観察することができた．目的地は，水郷＞八幡堀＞安土城＞近江商人屋敷＞ヴォーリズ建
築，の順で有意に差が見られた．

次に，モデル２の推定結果を図 13（リピーター），図 14（宿泊）および図 15（公共交通機関）に示した．

図 13 のリピーターについてはモデル１と同様に，ガイド・体験サービスの属性の符号は正で有意となりパンフレットだけのツアーは有意ではないが，負となった（図 13）．
価格の属性の符号はモデル１と同様に負で有意となった．同伴人数の属性の符号はモデル
１と異なり 10 人が有意に最も望ましい結果にとなった．時間については，モデル１と同様に２時間が有意に最も望ましい結果となり，目的地は，八幡堀＞水郷＞近江商人屋敷＞
安土城＞ヴォーリズ建築，の順で有意に差が見られ ，参加人数と目的地以外の属性の符号については，概ね想定していた結果を観察でき，モデル１と同様の結果が見られた．

次に，図 14 の宿泊についても，モデル１と同様に，ガイド・体験サービスの属性の符号は正で有意となりパンフレットだけのツアーは有意ではないが，負となった （図14）．価格と同伴人数の属性の符号はモデル１と同様に負で有意となった．時間についてはモデル１と同様に２時間が有意に最も望ましい結果になった．しかしながら目的地については，水郷＞八幡堀＞安土城＞近江商人屋敷＞ヴォーリズ建築の順で有意に差が見られ，モデル１と同様の結果となった．宿泊についても，目的地以外の属性の符号については概ね想定していた結果を観察でき，モデル１と同様の結果が見られた．
そして図 15 の公共交通機関についても，モデル１と同様にガイド・体験サービスの属性の符号は正で有意となり，価格と同伴人数の属性の符号は有意に負となった．時間につ11

いては有意ではなかったが，モデル１と同様に２時間が最も望ましい結果になった．目的地については，水郷＞八幡堀＞近江商人屋敷＞安土城＞ヴォーリズ建築の順で有意に差が見られ，モデル１，モデル２（リピーター），モデル２（宿泊）と異なる結果となった．
公共交通機関についても，目的地以外の属性の符号については，概ね 想定していた結果を観察でき，モデル１と同様の結果が見られた．

3.2 限界支払意思額
ガイド・体験サービスの属性の限界支払意思額は，滋賀県近江八幡市における現状より高い金額となった（図 12）．モデル１において，ガイド・体験サービスの限界支払意思額
は 2,324 円，所要時間が２時間程度となる場合は 1,841 円，そして参加人数について，自分たちのグループだけの場合は 3,676 円となった．このことは，これらの属性を組み合わせた場合に，現状から，体験サービス付きで，参加人数が少なく，２時間程度のツアー商品に対して，滋賀県近江八幡市における現状のツアー商品に対して 観光客が合わせて7,841 円の追加的な支払をする意思があると解釈できる．このことは，着地型ツアー商品に期待されている観光に対する観光客が抱いている潜在的な需要が支払意思額として現れているものと考えられる．

本稿の 1.はじめに で述べた，近江八幡観光ボランティアガイド協会によるガイドツアーに対してこれらの限界支払意思額を当てはめてみると，現状はガイドのみであるものを，体験サービス付きに変化させ，また，１グループの参加人数が 15 人から少人数に変化させ，そして，所要時間を現状 3 時間から 2 時間に変化させた場合を考えると，現状の１人あたり参加料 62 円から 7,841 円となると期待してよいことになる．

街頭アンケート調査においては，着地型ツアーに関する関心の有無に関する質問を設けており（図 18），回答者の約７割の観光客が関心ありとしていたことから（図 9），
近江八幡観光ボランティアガイド協会によるガイドツアーには，2019 年においては
22,407 人がガイドに参加しており，その 7 割が当該着地型ツアーを購入したと考えると，その売上高は，1,402,000 円から，123,958,555 円となると試算できる．

また，本稿の 1.はじめにで述べたヴォーリズ建築ガイドに対しても同様にこれらの限界支払意思額を当てはめ，平成 30 年の参加者 310 名のうち 7 割が当該着地型ツアーを購入したと考えると，１人あたりの参加料は 2,000 円から 9,841 円となり，売上高は，620,000 円から，2,135,497 円となると計算される．

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モデル２については，リピーターの場合，宿泊の場合，公共交通機関の場合のいずれにおいても，限界支払意思額が，モデル１の推定結果より高い金額となった（図 13，図14 および図 15）．

これらの要因として，リピートによる観光客の訪問先に関する事前情報の知識量の違
いや，宿泊による時間的な余裕や，宿泊客の方が日帰り観光客に比べて旅行に関する予算の大きさ，といったことが考えられる．また公共交通機関の場合は，移動手段の制約により移動支援が含まれるガイドの必要性が大きい，といったことが，モデル１より高い支払
意思額につながっているのではないかと推測される．

．図 12: モデル１の推定結果

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．図 13: モデル２（リピーター）の推定結果．図 14: モデル２（宿泊）の推定結果

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．図 15: モデル２（公共交通機関）の推定結果

4. 考察と課題
4.1 考察
本稿においては，モデル１の推定結果からは，滋賀県近江八幡市の現状からの変更として，体験サービスを含むこと，人数を少なくすること，２時間程度の所要時間とする着地型ツアーを造成することにより，より多くの消費，観光収入が見込めることがわかった．

またモデル２の推定結果からは，リピート客，宿泊客，公共交通機関利用者といった観光客の個人特性を有する観光客においては，その限界支払意思額が大きくなることがわ
かった．このことは，観光客の個人特性に応じてより高い販売単価の商品を勧めるアップ
セルや，別の商品もセットにして勧めるクロスセルの有効性が期待できる．例えば，宿泊者向けに通常は昼間しか観覧できない有名建築等を夜間ライトアップすることで夜の独特の雰囲気を生かしたツアーを行うことや，早朝の時間帯の自然観察ツアーを行うこと等，
宿泊滞在者の状況に合わせた新しい商品の造成が考えられる．さらに，これらのツアーと同時に朝食や夕食サービス等の別の商品の購入を追加で勧めることなども候補となるだろう．

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これらのことから，現状行われているツアーガイド商品に加えて 本稿で検討したような着地型ツアー商品を造成し販売することで，観光地における潜在的な旅行業の需要を創出することや全体のパイの拡大に資することが可能であることがわかった．

しかしながら，本稿では検討できなかったが，実際に新たに着地型ツアーを実施しようとする場合には以下のような問題があると考えられる．

一つ目は，着地型ツアーを催行するための人材確保や，現地ガイドサービスの品質確保が必要となることである．着地型ツアーの特色として，現地に精通している者による工夫が必要であり，国内旅行業者と現地住民との共同作業が求められると同時に，サービス業の特徴として重要であると言われているサービスエンカウンターを管理することが必要である（近藤．2016）．すなわちツアーガイドや体験メニューは顧客と直接的に接する
サービスエンカウンターが占める割合が大きく，例えば，ツアーガイド人材に対する徹底した研修等による品質管理が課題となると考えられる．

二つ目として，上述したような人材確保や品質確保の他にも，これまでと違った国内
旅行業のバリューチェーン（ポーター．1985）の変革が求められる．着地側の観光資源と共同作業を行いつつも，事業としてのマージンを維持拡大するための開発，供給，販売のコスト低減，ガイドの人材確保，品質確保が必要である．このような変革を進めていく
ためには，国内旅行業者と着地側の経営資源との統合や協定といった共生をはかっていく必要があると考えられる．前川（2019）では，旅行商品の OEM 化，つまり着地側の観光資源は，裏方で商品の企画に専念し，国内旅行業者の販売網等の体制の下 で運営していく例が指摘されている．

三つ目に，現地に精通していない国内旅行業者が着地型ツアーを運営していくために，現地の観光資源と国内旅行業者とを仲介するプラットフォームとして 観光まちづくり
組織（DMO）の存在が重要であると言われている（大社．2018）．観光まちづくり組織
が国内旅行業者と現地に精通する観光資源との間で 着地型ツアーの普及に向けたプラット
フォームとして機能することにより，国内旅行市場全体のパイ拡大を推進することができると考えられる．またこのように国内旅行業者と現地に精通する観光資源とを仲介し，その仲介に関する収入を得ることで，観光収入の地域還元や多くの DMO で課題となっている自主財源につながるシナリオもある．

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4.2 本研究の今後の課題
今後の課題として，本稿は主に需要側の要因を検討したが，4.1 考察で述べたように，人材確保と品質確保，バリューチェーンの変革，プラットフォームの必要性といった供給側の問題点についても分析を進めることが求められる．

本稿では新型コロナウイルスの感染拡大による影響によりかなわなかったが，旅行市
場のさらなる市場全体のパイ拡大をはかるためには，外国人観光客における着地型ツアーの限界支払意思額（WTP）の分析も求められる．

コンジョイント分析については推定方法の改善が現在も進められており，アンケート
手法の改善によるバイアスの除去や，本稿でも検討した異質性への対策等が議論されている．異質性については，例えばグループ単位の選好の多様性を考慮した潜在クラスモデルと呼ばれる分析手法を用いる等，より優れた分析手法について研究が行われてきている（拓殖・栗山他．2011）ところであり，これらの新しい分析手法を用いる等により分析の精度のさらなる向上が求められる．

また，本稿で用いた表明選考法(Stated Preference)によれば，現在まだ存在しない商品の価値を評価することができるため，潜在的な市場価値に対して知見が得られるというメ
リットがある一方で，実際の購入行動に基づくものではないためその信頼性には限界があると言わざるを得ない（栗山・拓殖他．2013）．今後は，例えば本稿で検討したような着地型ツアー商品を実際に販売し，その参加者の実際の購入行動に裏付けられたデータを入手し，仮想的な市場規模だけでなく，当該着地型ツアーの直接的な購入動機に関する知見を得るといった，顕示選好法（Revealed Preference）による分析も今後求められると考えられる（栗山・拓殖他．2013）．

そして，体験サービスという我々の目に見えないものを多く含むものに対する人々の選好が，アンケート用紙によりどの程度まで適切に把握し得るのか，という問題もあることに注意を要する．本稿ではこの問題に対しては先行研究を参考にし，街頭アンケートの際に体験サービスの事例の写真を調査票と合わせて回答者に提示し説明することでこの問題の緩和を試みたが，限界があると言わざるを得ず，コンジョイント分析以外の分析手法の検討も合わせてサーベイしていくことが必要であり，これらについては今後の研究課題
としたい．

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．図 16: 街頭アンケートで使用した個人属性に関する調査票

18

．図 17: 街頭アンケートで使用した選択セットに関する調査票

19

．図 18: 街頭アンケートで使用した目的地や体験メニューに関する資料

20

．参考文献Chris Chapman and Elea McDonnell Feit (2020)，’R for Marketing Research andAnalytics 2 nd ed.’, 「R による実践的マーケティングリサーチと分析

原著 第２版」，共立出版，pp465-472．
Green, W.H.(2012)，’Econometric Analysis, 7 th edition’, Prentice Hall, pp800-824.
MacFadden,D.(1974)，Conditional logit analysis of qualitative choice behavior.
Frontiers in Econometrics (Ed. Zarembka,P.)，pp105-142.
M.E.ポーター (1985)，『競争優位の戦略』，ダイヤモンド社．
近江八幡観光ボランティアガイド協会ウェブサイト ，「わたしたちが近江八幡をご案内いたします．」，https://www.omi8guide.com/2016/05/20/shinmachi-dori-1605/，（参照 2021.12.22）
一般社団法人日本旅行業協会(JATA)，「保存版

旅行統計 2007」．

近江八幡観光ボランティアガイド協会，「総会資料」，2021
大社 充(2018)，『DMO 入門 官民連携のイノベーション』，事業構想大学院大学，
p166．
大社 充(2013)，『地域プラットフォームによる観光まちづくり マーケティングの導入と推進体制のマネジメント』，翔泳社，pp21-23，pp30-84．
大社 充(2008)，『体験交流型ツーリズムの手法 地域資源を活かす着地型観光』，学芸出
版社，pp17-19．
大野 英治 編著(2000)，『環境経済評価の実務』，勁草書房，pp136．
観光庁ウェブサイト「いま、旅は「地元発信」が楽しい！～着地型観光のススメ～」，https://www.mlit.go.jp/kankocho/ko/shisaku/kankochi/chakuchigata.html ，（参照2021.12.22）
観光庁「旅行・観光消費動向調査 2020 年年間値（速報）」．
観光庁「主要旅行業者の旅行取扱状況年度総計(速報) 」の平成 23 年度版から令和 2 年度
版．
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