平成25年9月５日発行（毎月５日発行） 通巻第629号（日本公庫 第60号） ISSN 1883-2059

2013

9

No.060

調査リポート総合研究所 主席研究員

丹下 英明

海外市場開拓に中小企業はどのように取り組むべきか−フランス現地調査の結果から−
新時代の創業
東京都港区㈱アゲハ「小さな羽ばたき」が生み出す変革日本政策金融公庫

2013

9

調査月報
中 小 企 業 の 今 と こ れ か ら

調査リポート

No.0604

海外市場開拓に中小企業はどのように取り組むべきか－フランス現地調査の結果から－＊総合研究所 主席研究員

丹下 英明

新時代の創業22「小さな羽ばたき」が生み出す変革＊東京都港区

巻頭随想

「至れり尽くせり」のチカラ＊東京工芸大学芸術学部ゲーム学科 教授

2
岩谷

徹

医療・健康・衛生機材産業と中小企業のビジネスチャンス

16

医療・健康・衛生機材市場における新規参入のポイント＊総合研究所 主席研究員

JGSS でよむ日本人の意識と行動

ゆとり・癒やしを求める人々

海上 泰生

20

＊中京大学国際教養学部 准教授 埴淵 知哉
大阪商業大学 JGSS 研究センター センター長 岩井 紀子

中小企業のための経営戦略基礎講座

ネットワーク外部性＊グロービス経営大学院 教授

26
青井 博幸

表紙写真：
「日本の祭礼」
岸和田だんじり祭（大阪府）㈱アゲハ

マーケティングに活きる心理学

36「演劇型マーケティング」による顧客コミュニティ創り＊デジタルハリウッド大学 教授

匠

北から南から

地域づくりを通じた経営支援＊鳥取県西部商工会産業支援センター 経営支援課係長

37
篠田 貴士

論点多彩

女性起業家創出に必要な施策について－日米支援機関調査から－＊京都学園大学経営学部 教授

38

大石 友子

経営最前線

44

大豆の粉から豆腐をつくる建設会社＊岡山県岡山市英一㈱アサヒエンジニアリング

論語から学ぶリーダーシップ

46

データでみる景気情勢

28

力足らざる者は、中道にして廃す 今女は画れり

東日本大震災と中小企業

32

ビジョナリー・マーケティング

中小企業の景況は持ち直しの動きがみられる
避難生活中の母親を明るく前向きに＊秋田県秋田市NPO 法人子育て応援 Seed＊安岡活学塾 専任講師

青柳 浩明

ブックレビュー

47

今月の逸品／編集後記

48

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

1

「至れり尽くせり」のチカラ

東京工芸大学芸術学部ゲーム学科
教授

岩谷

徹

いわたに とおる
1955 年東京都生まれ。77 年㈱ナムコ（現・㈱バンダ
イナムコゲームス）入社。80 年、ビデオゲーム「パックマン」を制作。「食べる」をテーマに制作された同ゲーム
は、世界中で高い評価を受け、2005 年には世界で最も成功した業務用ビデオゲーム機としてギネス世界記録に認定された。2007 年より現職。日本デジタルゲーム学会理事、㈱バンダイナムコゲームス・フェローを兼務。
著書に『パックマンのゲーム学入門』（エンターブレイン、
2005 年）などがある。

2

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

2006 年に「知的財産推進計画

車を購入する際には必要最低限の意ボタン」付きのおしり洗浄機な2006」が発表され、経済産業省に機能があれば十分として、低コスどもそうであり、ここまでやるのより「ゲーム産業戦略」が取りまとト製品を求める傾向となっている。

が日本のものづくりなのである。

められた。そのなかで、ゲーム・

これはその時の波に過ぎず、生活

これは、自分より他人のことを考

アニメーション・マンガ・映画ななどが豊かになってくれば、人のえる「忘己利他」という言葉にあどの知的財産をコンテンツ輸出す

心に訴求する「気配り価値」の高るように東洋的思惟の影響が大きる知財立国を目指そうと提言されい製品がおのずと求められるはず

いのではないかと考えている。

ている。

で、心配する必要はない。何百年、いまや、遊び以外の用途にも資源のないわが国は原料を輸入

何千年の長い時をかけて蓄積しゲームは拡張している。「ゲームし、丁寧に加工して付加価値を付てきた日本人ならではの「至れりの持っている興味を持続させるチ

けて輸出し、稼いだ外貨で低自給尽くせり」のノウハウを活かしてカラ」を活用し、人に優しい親和

率の食料とエネルギーを輸入す

思いやりの精神で丁寧にものづく性の高い医療機器、単純でつらいる、工業立国として逞しく生きてりを行っていけば問題なく、次の運動を楽しく行えるリハビリテー

きた。今後は知財立国と工業立国

波がくるまでの我慢比べである。

ションマシン、知らず知らずのうの両輪で国際競争を勝ち抜いていゲームは機械と電気と著作物がちにいろいろと覚えてしまう教育

かなければならない。しかし、低融合した稀有なコンテンツ製品で、ゲームソフトなど、さまざまな製

コストな新興国製品との苦しい戦

全世界で５兆円強の市場規模を有品が研究開発されており、ゲーム

いを強いられ、景気上向きの実感している。ゲームづくりのコツはの可能性は幅広い。

も得られず元気のないイメージが人の気持ちを先読みするところに国家としては、思いやり価値の定着してしまっているのが現状であって、嫌な気持ちにならないか、

高い工業製品や、人に感動を与えある。

この場面で刺激を求めないか、どるゲームや遊び、そして、おもて

数十年前には「匠の時代」と言うしてよいか迷わないかと、思いなし精神豊かなサービスのノウハ

われるほどに高品質な工業製品をやりを持ってつくっていく。このウなどを、世界の国々に戦略的に世界に送り出し称賛を得ていたが、「至れり尽くせり」の設計思想は輸出する施策が求められる。しかこれはもはや時代遅れなのだろう

全世界に支持され、日本のゲーム

し、私はものづくりの現場では、か。答えはＮＯと考えている。

は世界をリードし続けている。

「ものをつくるということは人の

たくま

け う

もうこ

し

い

現在の波は、先進国では将来の同じような設計思想は日本製品

心を知ることである」という精神不安からくる保守的消費傾向が見の随所に見られ、便意をもよおす

を常に忘れずにいて欲しいと強くられ、新興国では新しいテレビやように温水の出方を工夫した「便願っている。

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

3

調 査リポ ート

海外市場開拓に
中小企業はどのように取り組むべきか－フランス現地調査の結果から－
総合研究所 主席研究員

丹下 英明

近年、日本の消費財に対するニーズが海外で高まりつつある。政府によるさまざまな支援があって、海外市場開拓に取り組む中小企業は増加している。
そこで、本リポートでは、中小消費財メーカーに焦点を当てて、海外市場開拓の現状を概観する。そして、フランスで行った現地調査の結果を踏まえて、①フランス市場において日本製品はどのように位置づけられているのか、②フ
ランス市場を開拓するためには、どのような戦略が有効なのか、という２点について、分析する（注１）。

4

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

海外市場開拓に中小企業はどのように取り組むべきか

図－ 1

海外販売の有無

最も主要な海外販売先地域

図－２（単位：％）

現在も販売しているが過去にやめた経験もある（一部撤退含む）
現在は海外販売
0.8
していないが過去にはして無回答いたことがある
5.8
7.8

0

10

30

40

50

18.1

北米

12.8

アセアン

南米/豪州

海外販売した
経験はない
66.6

60（％）
52.8

東アジア

9.4

欧州

海外販売されているものがある
19.0

20

1.5

中近東 0.0

南アジア 0.0

無回答

資料：中小企業総合研究機構「消費財中小企業の海外市場開拓に関するアンケート調査」（以下図−７まで同じ）
出所：大高聰（2013）「アンケート調査の主な集計結果」

5.5（注）図－ 1 で「海外販売されているものがある」と回答した 470 社について集計。

海外ではどのようなルートで販売しているのだろ海外市場開拓の現状はどうかうか。「消費者に自社で直接販売している」と回答した企業の割合は 15.3％と低く、「事業者を通じて販売している」との回答割合が 72.1％と高い。
「事業者を通じて販売している」と回答した企業

中小企業の海外市場開拓への取り組みは、どのよに対してその相手先を聞いたところ、「地元の卸売

うな状況なのだろうか。筆者が参加し、中小企業総業者／ブローカー」（40.1％）、「地元の小売業者」

合研究機構が実施した「消費財中小企業の海外市場（25.1％）、「日系の卸売業者／ブローカー」（16.5％）

開拓に関するアンケート調査」の結果から、その状の順になっており、地元の業者を通じて販売してい（注２）

況をみてみよう。

るケースが多いことがわかる（図－３）。

現在、海外販売を行っている中小消費財メーカーの海外販売に取り組んだきっかけとしては、「取引割合は、19.8％となっている（図－１）。現在は販売先・知人から勧められた／要請された」（37.7%）、

していないが、過去にしていた企業（7.8％）を含める「海外から直接引き合いがあった」（34.7%）、「以前かと、
約 3 割の企業で海外販売経験があるとしている。

ら海外販売の構想・計画があってそれを実行に移し

現在、海外販売を行っていると回答した企業 470た」（23.2%）、「見本市・展示会等に出た」（21.5%）

社について、販売地域をみると、東アジアが 52.8％などの順になっている（図－４）。自ら積極的に海外と圧倒的に多い（図－２）。次いで、北米（18.1％）、

市場開拓に取り組んだというよりは、どちらかとい

アセアン（12.8％）、欧州（9.4％）となっている。

うと受動的に取り組んだ様子がみられる。

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

5調 査 リポ ート

図－ 3
（％）
45

海外現地での販売先事業者
40.1

40
35
30

25.1

25
20

16.5

15

13.3

11.2

10

6.2

5

4.7

3.2

5.6
0.6

無回答

分からない

その他

日系のその他の事業者

日系のメーカー

地元のその他の
事業者

37.7

35

日系の小売業者（％）
40

地元のメーカー海外販売に取り組んだきっかけ

日系の卸売業者／
ブローカー

地元の卸売業者／
ブローカー

図－ 4

地元の小売業者

0

5.6

34.7

30
25

23.2

20

21.5

15
4.0

2.8

他社の事例を見て触発された

コンサルタント・
支援機関等から勧められた

海外販売において、中小消費財メーカーはさまざ
まな課題に直面している。
「ブランド力／認知度向上」（26.6%）、「現地の制度／規制」（23.4%）、「販売

6.0

6.0
無回答

4.3
経営者等が海外現地を見て触発された見本市・展示会等に出た以前から海外販売の構想・計画があってそれを実行に移した

海外から直接引き合いがあった

取引先・知人から勧められた／
要請された

0

4.9
属している組合や業界団体と一緒に
取り組めた

5

その他

10

海外市場開拓の成果と
その要因

体制」
（18.5%）、「他の海外企業や日本企業の参入／競争」（16.8%）、「現地の取引慣行等」（15.3%）の順

海外市場開拓に取り組む中小消費財メーカーは、となっており、販売面や現地の制度・規制への対応

その成果をどのように評価しているのだろうか。

が多いことがわかる（図－５）。

図－６をみると、「当初の予定を上回る」（17.9%）、「当6

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September 2013 No.060

海外市場開拓に中小企業はどのように取り組むべきか

図－ 5

海外販売先現地での現在の課題

（％）
30
26.6
25

23.4

20

18.5

16.8

10

8.1

7.9

7.9

3.6

1.3

従業員の
定着性

電子商取引の
活用

0.4

0.4

労働争議／
紛争

0.6

人件費の上昇

図－ 6

2.3
現地での
資金調達

従業員の
質／技能

販売ルートの制約

物流︵効率性等︶

現地企業の
参入／競争

知的財産権の
侵害

現地の
取引慣行等

他の海外企業や日本企業の参入／競争

販売体制

現地の制度／
規制

ブランド力／
認知度向上

初の予定にほぼ近い」（35.1%）を合わせると、半数

13.6

7.4

5
0

14.0

無回答

15.3

その他

15

海外販売の成果に対する評価

以上の企業が成果をあげている。その一方で、「当初（単位：％）の予定を下回る」とする回答が 37.9%となっており、

無回答
9.1

想定どおりの成果をあげられていない企業も多い。
海外販売で成果をあげている要因、あるいはあげていない要因はどのようなものだろうか。図－７は、海外販売の成果ごとに、そうした成果をもたらした

当初の予定を上回る
17.9

当初の予定を下回る
37.9

要因をまとめたものである。これをみると、海外販
売の成果が「当初の予定を上回る」「当初の予定にほぼ近い」企業では６割近くが「製品の仕様／機能」
を要因にあげている。海外市場で製品の仕様・機能が評価されたことが、海外販売の成果につながって

当初の予定にほぼ近い
35.1

いることがわかる。
「国／地域の選び方」「狙った顧客層」を成果が得られた要因としてあげる企業も多い。販売国や顧客

企業は 9.6％と少なく、「製品の価格」が 41.6％で最層など、自社のターゲットをしっかりと決め、ターも多い。製品の仕様・機能については、自信を持っゲットに合わせたマーケティングを行ったことが、て海外市場に投入したものの、現地市場が求める価

成果につながっているのだろう。

格と合わなかった。そのことが、成果をあげられな

一方、海外販売の成果が「当初の予定を下回る」
企業をみると、「製品の仕様／機能」を要因にあげる

かった一番の要因と考えていることがわかる。
「販売ルートの選択」はどの成果の企業も一定の割

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7調 査 リポ ート

図－ 7

海外販売成果評価の理由（成果に対する評価別）（単位：％）
無回答
製品の 国／地域の価格
選び方

製品の仕様／機能
当初の予定を
上回る

57.1

10.7

狙った
顧客層

販売ルートの
選択

4.8

15.5

PR／
販売促進 その他
4.8

4.8

2.4
当初の予定に
ほぼ近い

55.8

10.9

6.7

6.1

14.5

3.0
1.8

当初の予定を
下回る

9.6

41.6

14.0
1.7

10.7

17.4

1.2
3.9

1.1

合で要因として挙げている。自社製品にあった販売

こうした点を踏まえて、筆者は、フランスにおいルートを選択できるかどうかで、海外販売の成果がて、日本製品を扱う流通業者や、日本製品の流通を変わってしまうといえよう。

支援する企業へのインタビュー調査を行った（実施

現地流通業者の意向把握が海外市場開拓の重要なカギに

要項参照）。
以下では、フランス市場を取り上げて、中小消費財メーカーの海外市場開拓戦略について考えてみた
い。特に、現地の流通サイドからみた日本企業のマー

以上、アンケート結果をもとに、中小企業の海外

ケティング戦略を分析する。具体的には、①フラン

市場開拓の状況を概観した。この結果から次のこと

ス市場では日本製品がどのように位置づけられていがわかる。

るのか、②フランス市場を開拓するためには、どの第１に、海外販売に取り組む中小消費財メーカー
は、販売面で課題を抱えている企業が多い。そして、海外販売の成果が当初の予定を上回るかどうかは、製品の仕様・機能や価格、販売チャネルなどマーケ
ティング戦略に左右されている。

ようなマーケティング戦略がよいのか、という 2 点について、みていこう。

フランス市場における日本製品の位置づけ

第２に、海外で直接販売するよりも、事業者経由で販売する中小消費財メーカーが多い。特に、現地「Made in Japan」だけでは売りにはならないの卸売業者やブローカー、小売業者を通じて販売しフランス現地のバイヤーは、「Made in Japan」であている。このことは、現地での販売がそうした流通ることを高く評価して、日本製品を仕入れているわ

業者の意向に影響されることを意味する。海外市場

けではない。製品デザインをはじめ、「消費者のニー開拓を目指す中小企業は、流通業者の考えをしっかズに合った製品かどうか」を重視する傾向がみられり把握しておく必要があるだろう。

た。A 社は、「当社では、『日本の伝統』に興味がある

8

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

海外市場開拓に中小企業はどのように取り組むべきか「フランス現地でのインタビュー調査」実施要項
調査期間：2012年10月17日（水）〜23日（火）調査対象：現地の小売業者５社、卸売業者１社、デザイン業者１社、現地コンサルティング業者１社の計８社
上記以外にもSIAL（パリ国際食品見本市）にて出展業者にインタビューを実施
主なインタビュー対象先の概要
業

態

概

要

A社

地場老舗百貨店

高級品を主に扱う

B社

地場百貨店

高級品を主に扱う

C社

地場デザイン業者

フランス内外の様々な企業の製品・ブランドデザインを担当

D社

日系食品卸売日本食材の小売卸売、パリに直営店舗も構える

E社

地場小売

紙製の文具、小物、装飾の専門店

F社

日系食品卸売日本食材をEUなどに販売

G社

日系コンサルティング

フランスで日本企業の海外進出を支援のではなく、『デザイン』に興味がある。すなわち、

美しいものに興味がある。また、シンボリックなデザ

日本製だから買っているのではなく、その商品のデインを好み、誰が商品をデザインしたのかに興味を

ザインを買っている」と述べている。

持つ顧客が多い」と述べている。この言葉が示すよ

この点については、製品を売り込む側である中小

うに、現地消費者は、デザインに対するニーズが強

企業サイドへのインタビュー調査からも明らかとい。そうした現地消費者のニーズにこたえるためなっている。日本政策金融公庫総合研究所（2011）に、現地のバイヤーは製品のデザインを重視しては、欧米市場開拓に成功した中小企業 15 社の事例を

いる。

分析し、
「欧米市場では、『Made in Japan』に頼る

フランスの流通業者にとっては、現地消費者だけだけでなく、『個々の商品の独自性やストーリー』をでなく、フランスにやってくる観光客も重要な顧客

強く打ち出し、それを伝えることが重要」としていである。2011 年にフランスを訪れた外国人観光客は（注３）。今回、現地のバイヤーからも同様の意見が7,950 万人にのぼる（注４）。
「観光客の多くは、『フランス

出たことは、中小企業がフランス市場を開拓するたらしさ』を求めてやってくる」（B 社）のであって、めには、現地ニーズに合わせた製品デザインなど、Made in Japan を求めているわけではない。観光客

Made in Japan に頼らないマーケティング戦略が必のニーズにこたえるためにも、フランスらしさを表要なことを示している。

すようなデザインが重要となる。

るでは、現地のバイヤーは、なぜ製品のデザインを第２に、デザインにより利益増加を目指そうとす

特に重視しているのだろうか。現地調査から二つのるフランス企業の戦略が挙げられる。地道なコスト

要因が指摘できる。

低減による付加価値向上を得意とする日本企業とは第１に、フランスでは、デザインに対する消費者異なり、フランスの企業は、デザインによる付加価のニーズが強い点である。A 社は、「当社の顧客は、値向上を目指す傾向が現地調査ではみられた。フ

日本政策金融公庫 調査月報
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9調 査 リポ ート

ランスの企業は、これまで多くのブランドを生み出合は特に、現地のバイヤーや消費者への説明に工夫

すなど、デザイン・ブランド力を強みとしているたを要するだろう。
伝統工芸品だけでなく、通常の製品でも日本製品めであろう。
なお、こうした状況は、アジア市場とは異なっての良さは必ずしも消費者には伝わっていない。例えいる。アジア市場では、日本と同じ製品をあえて投ば、食材に関しては、「日本製食材と他のアジア製食

入し、Made in Japan であることをアピールするプ材との区別がつかない消費者は多い」（D 社）という。

（注５）。アジア市場

日本製食材にこだわる消費者も一部存在するが、多では、日本製に対する信頼や憧れが存在する。そのくの消費者は、必ずしも日本製にこだわっているわ

ため、そうした戦略が有効となっている。こうしたけではない。EU と韓国は FTA を締結しており関税点を踏まえると、中小企業が海外市場を開拓するたがかからないこともあって、韓国製カップラーメン

めには、ターゲット市場に応じてマーケティング戦は日本製の３分の１程度の価格で販売されていると略を変えることが必要といえよう。

いう。ボリュームゾーンに位置づけられるような日

ロモーション戦略が有効とされる

本製品は、価格面で優位に立つアジア製品との競争
日本製品の良さは消費者には伝わっていない
日本製品のなかには、その良さが現地の消費者に十分に伝わっていないものが存在する。現地調査において、典型例として挙げられたのが漆器である。

にさらされているというのが現状である。

フランス市場開拓に向けた
マーケティング戦略「伝統的な漆器とプラスチック製漆器の違いがフランスの消費者には分からない」（C 社）との言葉がでは、中小消費財メーカーがフランス市場を開拓

示すように、天然木材を削り、漆を何重にも塗る伝するためには、どのような戦略が有効だろうか。マー

統的な漆器と、合成樹脂の素材に漆の質感を再現しケティング・ミックスの視点から見てみよう。

たウレタンを塗装することで、低価格を実現した漆器の違いは、フランスの消費者にはわかりにくいと製品

日本流にこだわりすぎないいう。
こうした傾向は、伝統工芸品のような製品で特に前述のとおり、現地のバイヤーは、Made in Japan

顕著となる。
「歴史に重点を置いた文化的な製品は、であるかどうかはそれほど重視していない。あくま

特に難しい」（C 社）というように、歴史のある製品

でも自らが求めるデザインの製品を買い付けているに対する価値認識には、供給する側の日本企業と、だけであり、自社の店舗コンセプトに合った製品が仕入側であるフランス企業の間で大きな隔たりがあ

たまたま日本製であったというだけである。そのたる。
「歴史がある」「手間がかかっている」といった

め、フランス市場開拓を実現するためには、これま

日本では認識されている伝統工芸品の特徴が海外ででの日本流にこだわらずに、現地で求められているは伝わりにくい。
「日本では伝統のある技術としてデザインを実現する必要があるだろう。

認められていることも、海外では全く認知されておそうした方法を実践し、成功したのが及源鋳造㈱らず、ゼロからの出発になることを覚悟しなければ（岩手県奥州市）だ。同社は、南部鉄瓶のティーポッ

（注６）

ならない」

10

のであり、伝統工芸品を投入する場

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

トをフランスなどに輸出している。製品は、海外用

海外市場開拓に中小企業はどのように取り組むべきかに新たに企画・製作したものであり、国内向けに比格の約 2.5～３倍程度になるとされる（注９）。関税や運

べてかなり大きくしたり、従来の南部鉄瓶のイメー

賃、現地流通業者のマージン、高い消費税率がそのジを覆すピンクやペパーミントグリーンなどの色を要因である。

つけている。同社では当初、日本で売られている鉄

したがって、フランス市場開拓を目指す中小企業

瓶・急須をそのまま提案していたが、現社長が海外は、そうしたことを意識したうえで、製品開発を行を担当するようになってからは、お客様の評価を聞うことが重要である。いいかえれば、「その価格でもいて、そうしたものづくりに反映するようになった

買ってもらえるのか」の視点を持つことが必要だ。

（注７）

という

いくらよい製品でも、価格面からバイヤーが顧客に。

欧米市場開拓に成功した中小企業は、日本で売っている製品をそのまま市場投入しているケースが多提供できないと判断すれば、取り扱ってもらえない
のである。

（注８）

いとされる

。だが、今回の現地調査結果をみる

価と、日本と同じ製品をそのまま市場投入する戦略が必ずしも成功するわけではない。もちろん日本市場格競争志向で価格を設定するに投入する製品そのままでもフランス市場で売れる日本企業が最初に海外販売をする際には、まず、ケースもあるだろうが、あくまでも現地のバイヤー

手元にある商品ラインナップの中から海外市場に投がその製品、特にデザインを気に入るかどうかに左入できる製品を探そうと考えるだろう。だが、そう右される。

した方法だと、すでに確定している製造コストに実際、フランス現地調査で感じたのは、現地バイ

マージンを加えて卸売価格を設定するため、どうし

ヤーのデザインに対するこだわりの強さである。フ

てもコスト志向の価格設定になる。その場合、現地

ランス市場開拓を目指す中小企業は、現地流通業者

での販売価格は高くなってしまう。紙・文具を販売の意見を取り入れるなど、現地でどのようなデザする地場小売店の E 社は、「日本製品の難しいところ

インが求められているかを事前にしっかりとリサー

は、高価格であること。輸送費や関税などいろいろチしたうえで、現地向けに製品を改良すべきかどうプラスされるので高くなる」としている。

か検討することが必要だろう。

前述のとおりフランス市場を開拓するためには、現地で受け入れられる価格設定が重要である。その現地での販売価格を意識して製品開発を行う
現地で求められるデザインを採用しても、価格が高すぎればやはり売れない。「日本企業は、現地でのためには、コスト志向の価格設定ではなく、競合製品の価格を把握し、そこから自社の卸売価格の上限を算定する「競争志向の価格設定」が必要だ。

販売価格がどの程度になるかを十分に意識していな

もちろん、現状の製品形態のままでは、そうしてい」と現地の流通業者は指摘する。現地に小売店も算定した卸売価格の上限を上回ってしまうこともあ構える日系食品卸売を営む D 社は、「食材に関して、るだろう。市場で受け入れられない価格となってしフランスでの販売価格は、日本の約３倍になる。フ

まう場合は、製品の形態を見直すといった工夫も必

ランス市場開拓を目指す中小企業は、そのことを念要となる。

頭に置いて製品開発をしてほしい」と話す。品目にマスキングテープ「mt」を販売するカモ井加工紙㈱もよるが、フランスでの小売価格は、日本の小売価（岡山県倉敷市）は、市場価格の値ごろ感に近づける

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11調 査 リポ ート

表－ 1

日系流通業者活用に関するコメント
内容

現地販売には、流通の要素が非常に重要であり、その事情を踏まえて戦略を立てていかなければ売れない。わ
F社

れわれ流通企業は、現地でのノウハウやコネクション等を持ち、日本製品のヨーロッパ市場開拓に力が発揮できると考えている。

D社

当社は頻繁に日本に赴き、日本の地域産品で興味深い商品を目利きし、フランス市場で導入している。

資料：著者作成（以下同じ）

ように、輸出用の「mt」の巻きを少なくして（製品１個流当たりのメートル数を減らして）単価を下げたり、輸送費が少なくできるよう工夫しているという（注 10）。

通

現地の流通を把握し最適な業者を選択する

こうした工夫を行うことで、少しでも現地市場で受

フランス市場で製品を流通させる形態としては、け入れられる価格に近付けるとよい。日本のものを①自社販売、②在庫を持って営業・卸売販売をする

そのまま持ち込む場合も、「その価格で本当に売れる

ディストリビューター経由、③在庫を持たない代理のか」をよく考えたうえで、価格設定を行う必要が店経由、④営業と受注代行を行う代理人であるレッあるだろう。

プオフィス経由、⑤小売店への直卸売、の五つの形態がある（注 12）。それぞれの形態によってマージンや流通コストを事前に把握しておく

営業方法に違いがあるため、自社の製品や、販売に「競争志向の価格設定」をするためには、競合製品対する考え方によって、最適な流通業者を選択するの価格調査はもちろん、関税や輸送費、現地流通業

ことが必要だ。

者のマージンといった流通コストをあらかじめ把握

なお、現地小売業者のなかには、輸入手続きに関しておくことが必要となる。現地での小売価格から、する知識がないことなどから、直接取引は難しいとそうしたコストを差し引いたものが、卸売価格の上する企業がみられた。A 社は、取引では、エージェン限となるからだ。

トを経由しており、直接取引は難しいという。その

実際、現地流通業者のマージンは高い。例えば、

理由は、① A 社に輸入手続きを担当するセクション

現地ディストリビューターを介する場合は、30～がないこと、②少量品が中心であること、③航空便

40％前後のマージンが輸入原価に上乗せされる。現を使うと輸送費が高いこと、などである。こうした地小売業者は、現地ディストリビューターからの仕企業と取引するためには、必然的に海外の流通業者

入価格に対して、140～150％のマージンを上乗せし、を活用することになる。

それに付加価値税（19.6%）をかけて小売価格を設定するという（注 11）。このように、現地消費者の手元に12

日系流通業者を活用する商品が届くまでに多くの流通コストがかかる。こう製品カテゴリーによっては、現地市場開拓に積極した点を念頭に置いたうえで、卸売価格や流通形態

的に取り組む日系の流通業者も存在する。そうしたを決めることが重要である。

企業は、表－１が示すように、現地とのコネクション

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

海外市場開拓に中小企業はどのように取り組むべきか

表－ 2

展示会活用に関するコメント
内

A社

G社

表－ 3

容

仕入れ商品は、メゾン・エ・オブジェ（見本市）や、インターネットなどで探す。
ヨーロッパで消費財販売を目指すには、見本市出展以外の方法で売り先を見つけるのはなかなか難しい。バイヤーの買い付けサイクルも見本市に合わせており、それ以外のタイミングで売り込むのは難しい。

展示会出展前と出展後に取り組むべき活動
出展前

出展後

・前年までに展示会を視察し、戦略を立てる
・展示会情報の入手（どの展示会が自社にマッチしているか）・現地情報の入手（現地のニーズなど）

・展示会接触先へのフォロー

・現地エージェントとの連携によるバイヤーへの働きかけを有し、新たな取扱製品を常に探している。言葉のトの過程が入り、その結果を踏まえて展示会本番が問題もないことから、現地資本の流通業者だけでな行われる。そのため、見本市の前に製品サンプルをく、そうした企業と組むことも一案であろう。

現地に送って市場調査を行い、見込みのありそうな

プロモーション
展示会を有効に活用する製品をあらかじめ選択するといった対策が望まれる」としている。
現地調査をもとに、展示会出展前と出展後に取り

フランス市場開拓のプロモーションで有効なの組むべき活動をまとめると表－３のとおりである。

が、展示会への出展である。表－２のコメントが示

特に、展示会出展前に時間をかけて入念な準備を行すように、ヨーロッパでは、展示会で仕入れ商品をうことが、展示会出展を実りあるものにする。

探すバイヤーが多いとされる。フランス市場を開拓するためには、展示会出展は有効といえるだろう。

日本製品の価値をわかりやすく伝える

しかしながら、ただ出展するだけでは、失敗に終

前述のとおり、日本製品のなかには、その良さがわる可能性が高いという。展示会の活用方法をしっ

現地の消費者に十分に伝わっていないものが存在すかりと考えることが必要であり、うまく売上に結びる。特に、伝統工芸品は、その価値を理解してもら付けるためには、展示会期間中よりも、むしろ出展

うのがなかなか難しい。

前と出展後の活動が重要となる。日本企業の海外進

そうしたなか、現地調査では、製品の背景となる出を支援する G 社は、「日本企業では、見本市出展→

産地の歴史や概要などの「地域性」を消費者に説明

フォロー→商談のパターンが多いようだが、こちらすることで、その価値を理解してもらおうとしている

では出展前の市場調査やバイヤーとの事前コンタク

小売業者がみられた。そうした「地域性」のような独日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

13調 査 リポ ート

フランス市場における日本製品の位置づけと開拓に向けたマーケティング戦略表－ 4

フランス市場における日本製品の位置づけ「Made in Japan」だけでは売りにならない
日本製品の良さは消費者には伝わっていない

フランス市場に向けたマーケティング戦略
製品

日本流にこだわらず、現地で求められるデザインを実現する
現地での販売価格を意識して製品開発を行う

価格

コスト志向ではなく、競争志向で価格を設定する
流通コストを事前に把握しておく流

通

現地流通業者の仕組みを把握したうえで、最適な流通業者を選択する
フランス市場開拓に取り組む日系流通業者を活用する

プロモーション

展示会を有効に活用する
日本製品の価格を理解してもらうための取り組みを行う

自性やストーリーを打ち出すことも、製品の価値をティング戦略がよいのか、という２点について、フ（注 13）

ランス現地調査の結果をもとに分析を行った。その理解してもらうためには重要な取り組みである。

E 社は越前和紙を販売する際、越前和紙が 1,000 年

結果をまとめると、表－４のとおりである。

以上の歴史を有することや、人間国宝が存在するこ本リポートでは、先行研究にみるような中小企業となどを顧客に紹介することもあるという。 ただし、側の視点だけでなく、現地流通サイドの視点からもこのケースの場合、E 社経営者が日本に極めて精通分析を行うことで、中小企業のフランス市場開拓戦していることが、こうしたプロモーションの採用を

略をより立体的に分析した。

可能にしている。多くのケースでは、現地の販売員

最後に、マーケティング戦略に関わらず、中小企が日本に精通していることは少ない。流通業者が消業がフランス市場を開拓するうえで留意すべき点に費者に説明しやすいストーリーをつくり、それをわついて、フランス現地調査をもとに述べたい。

かりやすく現地の流通業者に伝える必要があるだ

第１に、「日本企業は意思決定が遅い」とする不満の声が多く聞かれた。韓国など他のアジア企業と比ろう。

べても、そのスピードは遅いと考えているようだ。

おわりに中小企業がフランス市場を開拓するためには、意思決定を迅速に行えるよう、現地で交渉に当たる人材に強い権限を与えるか、経営者などの権限を持つ人

以上、本リポートでは、①フランス市場で日本製材が交渉に直接乗り出すことが必要だろう。

品がどのように位置づけられているのか、②フラン

第２に、フランス企業は、デザイン志向が強いこ

ス 市 場 を 開 拓 す る た め に は、 ど の よ う な マ ー ケとを意識する必要がある。この場合のデザインには、

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日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

海外市場開拓に中小企業はどのように取り組むべきか

表－５

フランス企業のデザイン志向に関するコメント
内容

当社がコンピューター・ハードディスクのデザインを手掛けた際には、①製品をつかむ部分だけを赤色のデザ
C社

インにする、②中のメカが見えるようにパッケージを透明なものにする、といった工夫を行った。この製品は、ほかの製品に比べると 15％ほど高いが、最終的には 10 万ユニットを出荷するヒットにつながった。

製品のデザインだけでなく、自社店舗のデザイン・
コンセプトなども含む。フランス企業の仕入基準は、
あくまでも「自社のイメージするデザインや自社店
舗のコンセプトにあった製品」である。
現地調査を通じて感じたのは、日本企業とフランス企業との間には、思想の違いが存在する点だ。日
本企業は、コスト低減により付加価値を増やすことを考える傾向があるが、フランスの企業は、デザイン
やブランドによって販売価格を上げることで付加価値を高めようと考えている。表－５に示した事例がそうしたフランス企業の考えを示している。
日本企業がフランス市場を開拓するうえでは、こうした思想の違いを頭に入れておく必要があるだろう。これまでの強みである「現場力」「技術力」をベースに、「デザイン力」「ブランド」を付加しようとする発想が求められているといえよう。

（注１）本リポートは、筆者が参加した研究プロジェクト「『消費財中小企業の海外市場開拓に関する調査研究～地域資源活用企業を中心に～』ワーキング検討会」（中
小企業総合研究機構主催）での成果を活用したものである。本リポートのうち、前半のアンケート調査結果を分析した記述は、大高（2013）を参照して執筆した。後半のフランス現地調査結果を分析した記述
は、丹下（2013）を加筆修正している。なお、検討会の成果全般については、中小企業総合研究機構（2013）『消費財中小企業の海外市場開拓に関する調査研究～地域資源活用企業を中心として～』を参照。
（注２）アンケート調査は、①東京商工リサーチデータベース収録の全国の中小法人企業（製造業）からサンプ
リングした 10,000 社、②地域産業資源活用事業計画
認定企業 668 社（2011 年 10 月時点）の計 10,668 社に対して実施。①から、鉄鋼業など大半が素材や機械部
品製造に属すると考えられる業種の企業と、東日本大震災被災地域に所在する企業は除外した。調査票の送付・回収とも郵送で行い、有効発送数 10,605 社、回収数 2,372 社、回収率は 22.4％である。アンケート結果の詳細な分析については、大高（2013）を参照。
（注３）日本政策金融公庫総合研究所（2011）pp.89－101（注４）UNWTO（2012）p.6（注５）丹下（2012a）pp.138－143（注６） JETRO（2012）p.15（注７）日本政策金融公庫総合研究所（2011）pp.17－21（注８）日本政策金融公庫総合研究所（2011）pp.92－93（注９） JETRO（2012）p.32（注 10）ジェトロ・パリ事務所（2011）p.56（注 11） JETRO（2012）pp.30－33（注 12） JETRO（2012）pp.10－15（注 13）丹下（2012b）
参考文献
UNWTO （2012）『UNWTO Tourism Highlights, 2012
Edition』
大高聰（2013）「アンケート調査の主な集計結果」中小企業
総合研究機構『消費財中小企業の海外市場開拓に関する調査研究～地域資源活用企業を中心として～』
JETRO（2012）『フランス向け雑貨輸出取引入門（実践編）』
ジェトロ・パリ事務所（2011）『フランスで日本を売り込め－見本市で販路開拓した中小企業 11 社に聞く－』ジェトロ
丹下英明（2012a）「新興国市場を開拓する中小企業のマーケ
ティング戦略－中国アジア市場を開拓する消費財メー
カーを中心に－」日本中小企業学会編『中小企業のイノ
ベーション 日本中小企業学会論集 31』同友館
丹下英明（2012b）「地域資源を用いた中小企業の海外販路開拓戦略－欧米市場開拓時のマーケティング戦略を中心に－」
日本経営診断学会全国大会第 45 回全国大会統一論題報告
丹下英明（2013）「フランス現地調査から見た日本企業製品の現状・課題と市場開拓に向けた戦略」中小企業総合研究機構『消費財中小企業の海外市場開拓に関する調査研究～
地域資源活用企業を中心として～』日本政策金融公庫総合研究所（2011）「中小企業の海外販路開拓とブランド構築」『日本公庫総研レポート』No.2011－2

日本政策金融公庫 調査月報
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医療・健康・衛生機材産業と 第 3 回
中小企業のビジネスチャンス （最終回）

医療・健康・衛生機材市場における新規参入のポイント
総合研究所 主席研究員

海上 泰生

連載第 2 回でみたとおり、医療・健康・衛生機材市場にはそれぞれ独特の参入障壁が存在する。ただし、最も障壁が高い医療機器市場においても、すでに多くの中小企業が活躍し、当該市場の発展を支えているのも事実である。
そこで今回は、多くの参入成功事例企業を観察した結果から、成功事例はどのようなタイプに分かれるか、成功の基盤となった要素は何か、また、参入を後押しした有効な方策は何かなどについて、その実態を抽出・整理する。それを踏まえた
本連載のむすびとして、中小企業による新規参入のポイントについて述べることとする（注）。

新参者には相当に難しく、容易にユーザーまでたど

医療機器市場等をめぐる参入障壁

り着けないのが実情である。
一方、部品・部材供給ビジネスであれば、薬事法

医療・健康・衛生機材市場、特に医療機器は今後適用対象外だが、高度な加工技術や品質管理を要す

有望ながらも、人体に関わるため高い品質と精度がることに変わりはない。販路についても、直接ユー求められるうえ、業許可・認証等のための膨大な手ザーを開拓する必要はないが、完成品メーカーの目間とコストの負担、長期の研究開発期間を乗り切るに留まらなければならず、医療業界との接点づくりための資金負担、知的財産の管理事務などもあり、を含めた情報収集は欠かせない。

中小企業にとってはかなりハードルが高い。
また、独特な業界慣行を前提とした販路開拓は、

16

日本政策金融公庫 調査月報
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このように高い参入障壁が存在するが、当該市場では、すでに多くの中小企業が活躍している事実がある。そこで本稿では、参入成功事例企業の経緯を細かく分析し、新規参入のポイントを挙げる。

図－１

参入成功事例企業の３類例
自発的・自立的参入型

参入成功事例の類型化
参入プロセスの３タイプ

現に医療・健康・衛生機材産業において活躍している企業の参入プロセスを類例化すると、大きく三つの形態を抽出することができる（図−１）。
「自発的・自立的参入型」「共同開発呼応型」「政策

政策支援活用型

共同開発呼応型
資料：筆者作成（以下同じ）

支援活用型」の３タイプであり、中でも目立つのは、「共同開発呼応型」である。例えば、チタン合金の切許さない今日の経済情勢の下、先見性をもってリス削加工能力を持つ中小企業が大手発注元の誘いで共

ク分散やバランス経営に努めようとする賢明な経営

同研究開発を始めた例や、独自の自主開発製品が大判断に基づくものである。

企業のオファーを呼び込んだ例がある。大手企業と以上のような分析から、いくつかのキーワードがいえども、医療・健康・衛生機材産業に要する高度

浮かんでくる。例えば、大手企業側との共同開発案

な技術や基盤をすべて自前で用意するのは効率的で件を招き入れる中小企業固有の「基盤技術」、参入をない。そうした技術や基盤をもつ中小企業を探し、後押しする「連携」や「政策支援」、大きな参入障壁

パートナーに誘うケースが多く観察される。中小企

でもある「業許可・承認・認証」取得策などである。

業としては、業許可・認証等の取得や販路開拓など

次項から順に考察していこう。

苦手な分野は、大企業に担当してもらい、自らは得意分野に注力できる。
ただし、そうした追い風が誰にでも吹いてくるわ
けではないので、それに代わる推進力を見出して参入を果たす形態もある。上述の「政策支援活用型」

参入の基盤となった技術や経営資源参入に成功した企業は、基盤となる技術なり経営
資源なり何らかの高い能力を保有している。

がこれに該当し、例えば、研修会やセミナーなど自例えば、難削材・高硬度材の加工技術である。生治体が創出した場を活用することにより、大手メー

体親和性の高いチタンや強度・耐食性に優れた高力

カーとの繋がりを得たケースや、経済産業省の戦略

ステンレス鋼など特有の難加工金属材料や、生体親的基盤技術高度化支援事業等に選ばれ、新しい製法

和性の高い特殊な樹脂材料を精密に加工できる能力を開発したケースなどである。

が決め手になるといったことが多い。

なお、参入経緯を観察していくと、そもそも医療・

こうした加工技術・設備能力など、いわばハード

健康・衛生機材産業に参入しようという動機につい系の経営資源もさることながら、顧客ニーズと有用ても、ある程度共通した姿勢がみられる。特に、一情報の経路になる強固なネットワークなどソフト系

つの事業に依存していたそれまでの経営を見直し、の経営資源を基盤にしている企業も少なくない。例

第二の事業の柱と目論む新規有望市場が医療・健康

えば、多くの医療機関や医師との強いネットワーク分野だったという例が多い。だが、現に既存の主要を築いているなど、それまでの事業歴や勤務歴の中

事業に斜陽化が目立つというほどではなく、予断をで培った経営資源を、新規参入に際して十二分に活日本政策金融公庫 調査月報
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用した企業などである。こうした能力は、後述する提供やセミナーへの招待などに始まって、発注元

産学連携や医工連携を導く力にもなる。

とのマッチング、企業連携・産学連携のコーディネー

産学連携・企業連携による参入活動・製品開発

ト、補助金の交付、業許可・認証等取得への助言・指導などがある。参入志望者のなかには、全く畑違いの業種も多く、基本的な情報提供であっても意外

たとえ優れた技術等を有しているとしても、中小に役に立ち、本格的参入活動のきっかけとなった例

企業一社だけでは完備できない経営資源の補完につもある。行政主催のイベントへの参加は、意図的いて、非常に有効な方策となるのが産学連携や医工または偶発的なマッチングの機会にもなっており、連携、他企業との連携である。すなわち、医療現場

将来の発注元や連携先と出会う場にもなっている。

や大学、専門商社、大手企業などと連携し外部からより直接的な政策支援としては、業許可・認証等必要となる経営資源を補う。例えば、認証取得や販取得や組織体制整備への助言・指導が挙げられる。

路開拓等への後方支援が見込める大企業との連携と業許可・認証等取得のための複雑な手続きには苦手

並んで、共同研究パートナー兼将来ユーザーとして意識を抱く中小企業も多いので、行政機関の専門的期待がかかるのが、大学の医学部や医療現場との連な知見からの指導が価値を持つケースも多い。

携である。参入事例企業の多くが実践し、その効用を認めている。

さらに直接的かつ物的な政策支援としては、開発のための補助金交付がある。医療機器の開発期間は、半面、他者の意向が絡むため、企図どおりにはな

特に長期間に及ぶ。この間の開発資金の負担はかな

らないこともある。特に産学連携の場合は、組織風

り重く、そのリスクや性質からいって、定期償還が土や基本的使命の異なる組織同士の連携であり、留必要な一般的融資による資金調達には馴染みにくい

意せねばならない点も数多い。

点もある。こうした際には、補助金が有効であり、

例えば、民間企業の方は成果をできるだけ独占的審査を経て交付対象に採択されることで、いわば行に事業化したいが、大学教員は成果を公にすること

政のお墨付きを得ることにもなる。これにより開発を志向する。また、大学の研究者は新規性ある研究に勢いがつくという。

の方に重きを置くが、企業は製品の新規性より市場

行政側は、次代の成長産業として医療機器産業に性に注目する。文化の異なる医学部と工学部とで相注目しており、全国各地で多くの政策支援を実施し互理解が進まないケースも多い。

ている。これを効果的に利用すべきであろう。

さらに、連携当事者間の収益配分・役割分担なども重要な問題で、医療機器開発にはハイリスク・ハ
イリターン的色彩を帯びるものもあり、後々のトラ
ブル回避のため、連携開始当初からあらかじめ考慮
しておかなければならない。

業許可・承認・認証の取得への方策
業許可・承認・認証の取得は、専門人材を抱える
余裕のない中小企業にとって負担が大きい。
そのため、専門的知見やノウハウは外部から導入

参入を後押しする政策支援の利用したケースが目立つ（図−２）。例えば、共同開発

参入に必要な経営資源を補うため、連携と並んでグラウンドを有する人材の中途採用などである。な

有効なのが政策支援の利用である。一般的な情報

かには、行政の熱心な指導を受けることで、結果的

18

日本政策金融公庫 調査月報
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先の大手メーカー、コンサルタント、医療のバック医療・健康・衛生機材産業と中小企業のビジネスチャンスにコストをあまりかけることなく、短期間で取得に成功した例もある。

図－２

 入成功事例企業が選んだ業許可・承認・認証へ参の対応策

正面から難関の業許可・認証等の取得に当たった事例がある一方で、まずは一歩下がって、難度の低いものから獲得するルート選択もある。例えば、製造販売業許可ほどには難度が高くない製造業許可の取得を選ぶ例や、日本での取得を回避して、手順が比較的明白な欧州でのライセンスから取得し海外市

欧州でのライセンス取得を先行
共同開発先の協力で許可取得

専門人材採用で許可取得

業許可・承認・認証の取得への経緯
コンサルタント
利用で許可取得

行政支援で許可取得
部品供給に絞り、
リスク回避・
許可不要

場で実を採った例である。
ほかにも、事業領域を部品供給に限定して、業許可・承認・認証の取得の負担自体を回避する事例も多い。特に自社ブランド製品などにこだわらなけれ

数兆円といった大きな市場規模になることは基本的

ば、これも有効なルートである。

になく、数億～数十億円程度の小さな市場が多いのが現実だろう。

本連載のむすび

そうした小さな市場においても、参入成功事例企業の多くは、自らの事業環境を十分に考えたうえで、本連載では、多くの参入成功事例を観察した。

さらに “ 絞り込み ” や “ 特化 ”、“ 経営資源の集中投なかでも特徴的だったのは、連携と政策支援が参入 ” などを行い、意図的に対象市場を小さくしてい入成功のために非常に大きな役割を占めている点でる。少品種大量生産の色彩が濃い衛生用品においてある。概してこの市場を目指す企業は、すでに優れさえ、成功している中小企業は、大手競合他社が手た加工能力や品質管理力、強いネットワークを有すを出せない細かい品揃えまで充実させ、この分野にるものの、極めて専門的で独特な取引慣行をもつ当特化している点が観察される。

該市場において、必要な経営資源のすべてを１企業
独力で満たすことは難しい。

今後、医療・健康・衛生機材市場は、確かに成長していくだろう。ただし、期待すべきは、単に膨張

それよりも、他業界向けより厚遇とさえ思える補した大規模市場ではなく、そのなかから明確な戦略

助金制度やマッチング支援策など、地方自治体等かによって意図的に絞り込める小さな市場を多く見出ら豊富な支援メニューが提示されているので、自社せることにある。自社の強みに適した理想的な小さに適用可能な施策を幅広く探索し、自らそれに積極い市場を探索して、狙いをつけ、明らかにメリハリ的にアプローチすることが肝要である。

をつけた差別化戦略をもって攻略していけば、当該連携も相当に効果的で、他の業界ではあまりみられない “ ユーザー（医療現場サイド）との連携 ” では、製品開発と同時に販路開拓にも着手できるという一挙両得的な一面も有している。
医療・健康機器の分野は、多品種少量生産やカスタ
マイズ、オーダーメイドという小回りの利く中小企業が強みを活かせる分野である。同時に、数千億～市場のビジネスチャンスはより確かなものになってゆくだろう。
（注）本稿は、日本政策金融公庫総合研究所とみずほ情報総研㈱が行った共同研究の結果を再構成したものである。共同研究の詳細については、『日本公庫総研レポー
ト』No.2012‐7「医療・健康・衛生ニーズの高まりと中小企業の新たなビジネスチャンス」（2013 年 2 月）を参照されたい。

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第9回

ゆとり・癒やしを求める人々
埴淵 知哉（はにぶち ともや）
中京大学国際教養学部 准教授、大阪商業大学 JGSS 研究センター 嘱託研究員
専門は人文地理学、社会疫学。主著は『NGO・NPO の地理学』（明石書店、2011年）、『データで見る東アジアの健康と社会』（岩井紀子・埴淵知哉編、ナカニシヤ出版、2013 年）、"Socio-economic status andself-rated health in East Asia: a comparison of China, Japan, South Korea and Taiwan"（Tomoya。
Hanibuchi, Tomoki Nakaya and Chiyoe Murata, European Journal of Public Health , Volume 22, 2012 年）

岩井 紀子（いわい のりこ）
大阪商業大学 JGSS 研究センター センター長、大阪商業大学総合経営学部 教授
専門は社会心理学、家族社会学。主著は『日本人の姿』（岩井紀子・佐藤博樹編、有斐閣、2002 年）、『調査データ分析の基礎』（岩井紀子・保田時男、有斐閣、2007 年）、『日本人の意識と行動』（谷岡一郎・仁田道夫・岩井紀子編、東京大学出版会、2008 年）、『データで見る東アジアの文化と価値観』（岩井紀子・上田光明編、
ナカニシヤ出版、2011 年）。

日本は世界有数の長寿国である。2010 年時点の平均寿命は、
男性が 79.6 歳、女性が 86.4 歳と、他の先進諸国を上回る。

20

識と行動について紹介する。

健康的なライフスタイルの広がり加している。わずか 10 年間に、自分自身を健康だと思う人が多くなっていることがうかがえる。
喫煙している割合は 2000 年の

このような長寿を達成してもな

JGSS（日本版総合的社会調査）

31.5%から徐々に減少し、2010 年

お、人々の健康に対する意識はまでは、2000 年以降の調査のなかででは 25.2%である。健康意識の高

すます高まっているように思え

健康に関する設問を継続的に組み

まりや禁煙を支援する仕組みづくる。メディアには健康に関する情込んでいる。主な項目として、主観りに加えて、タバコの価格（たば報があふれ、健康関連の商品や的健康感、喫煙、運動などがある。

こ税）の上昇や喫煙可能な場所のサービスも次々に登場している。

これらの変化を時系列でみると、減少などが作用した結果であろう。

とくに、生活習慣病が重要な公衆

健康的なライフスタイルは着実に

また、定期的に運動やスポーツ

衛生上の課題となった現代では、広がっているようである（図－１）。

（ウォーキング、水泳、野球など）

健康の問題は人々のライフスタイ

主観的健康感とは、健康に対すを行っているかという質問に対しルそのものと深くかかわるようにる自己評価でありながら、客観的て、「週に数回以上」と回答したなっている。

な健康状態をある程度反映した有人の割合は、2002 年の 16.7%から

人々は健康についてどのように用な指標として知られている。健2010 年の 22.8%まで一貫して上昇

考え、どのように行動しているの康状態について「良い～悪い」のしてきた。健康づくりや余暇の楽だろうか。今回は、健康に関する５段階で尋ねたところ、「良い」

しみとして運動する人が増えておライフスタイルの変化、そして、と答えた人の割合は、2000 年のり、そのことが数字にも反映されゆとり・癒やしを求める人々の意

22.9% から 2010 年の 31.5%まで増たものと考えられる。

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

ゆとり・癒やしを求める
人々の意識と行動
多忙でストレスを抱えやすい現代社会では、心理的な健康を保つことも重要になっている。しかし現実には、仕事や家事などに追われたり、人間関係や経済状態などの問題を抱えたりして、心に十分なゆとりを持てない人も多い。

図－１

健康に関する自己評価およびライフスタイルの変化（％）
40
喫煙（現在吸っている）

主観的健康感（良い）30
20
運動（週に数回以上）

10
02000 2001 2002 2003

2005 20062008

2010（年）

資料：大阪商業大学 JGSS 研究センター「JGSS 累積データ 2000－2010」（注） 運動については 2000 年と 2001 年は尋ねていない。

JGSS－2010 では、日頃の生活において「心のゆとり」を感じているかどうかを尋ねている。61.1%の人は心のゆとりを「とても感じている」または「ある程度感じている」と答えたものの、４割近く

図－ 2

年齢層別にみた「心のゆとり」と「癒やし行動」の割合（2010 年）

（％）
100
80
60

音

楽

自

然

温

泉

心のゆとり

の人が「あまり感じていない」または「まったく感じていない」と回答している。
またこの割合は年齢層によって大きく異なる。図－２には、心のゆとりを感じている人の割合を、年齢層別に棒グラフで示した。これによると、心のゆとりを感じにくいのは 20〜40 歳代であり、なか

40

ペット
体 操

20
0

マッサージ
20歳代

30歳代

40歳代

50歳代

60歳代

70歳代

80歳代

資料：大阪商業大学 JGSS 研究センター「JGSS－2010」（注）1「心のゆとり」は、日頃の生活で心のゆとりを「とても感じている」または「ある程度感じている」と回答した人の割合。「癒やし行動」は、それぞれの行動を「年に数回以上」する人の割合。
2音
 楽は「音楽を聴く・歌をうたう」、温泉は「温泉・銭湯・サウナに行く」、自然は「自然の中で過ごす（森林浴、海・川などへ行く）」、体操は「体操（ヨガ、ストレッチ、ピラティスなど）をする」、マッサージは「マッサージ、リフレクソロジーなどを受ける」、ペットは「ペットと過ごす」を略したもの。

でも 30 歳代は、ゆとりを感じていると答えた人が 48.6%と半数に満やしにつながると考えられる六つに１人弱（31.8%）がマッサージをたない。20〜40 歳代は、仕事や子の「癒やし行動」をどのくらいの受けているのに対して、60 歳代以育てなどで自由な時間が少なく、人が行っているのかを、年齢層別

降では 17〜18%程度にとどまる。

ストレスをより多く抱えやすいこに示したものである。

健康に配慮したライフスタイルとが、心のゆとりを感じにくい一

活動によって違いはあるもの

は近年の日本において着実に広因になっているのかもしれない。

の、全体としてみると若年層ほどまっている。その一方で、若年層

では、人々はストレスの解消や何らかの癒やし行動を実践する割を中心として生活における心のゆ

精神的癒やしを求めてどのような合が高く、心のゆとりを感じにく

とりを感じにくい人も多く、スト活動に取り組んでいるのだろう

い 20〜40 歳代において、各種の癒レスの解消や精神的癒やしを求めか。図－２の折れ線グラフは、そやし行動をとりやすい傾向がうかてさまざまな活動に取り組む人ものようなストレス解消や精神的癒がえる。たとえば、30 歳代の３人増えているようである。

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

21

「小さな羽ばたき」が生み出す変革
㈱アゲハ

代表取締役

木下 優子
蝶の羽ばたきが、離れた場所の将来の天候を変える－。「カオス理論」という研究分野には、「バタフライ・エフェクト」と呼ばれる概念がある。
些細な出来事が巡り巡って大きな結果を引き起こす。そんな現象のことだ。
この現象を、ビジネスの世界で実現しようと考えた一人の大学生がいた。㈱アゲハの木下優子社長である。消費者の小さな声を集めてヒット商

プロフィール

きのした ゆうこ
1984 年、東京都生まれ。2007 年
11 月、慶應義塾大学４年生のときに “SFC Entrepreneur Award” で“The Best Business ProcessAward” を受賞。2008 年 4 月、同大学大学院に進学すると同時に㈱アゲハを設立。2010 年 9 月、同大学大学院修了。

企業概要
創業 2008 年
資 本 金 1,040 万円
従業者数 ９人（非常勤・アルバイ
トを含む）
事業内容 ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を使った商品企画およびマーケティングの支援
所 在 地 東京都港区赤坂8‐6‐27‐
112
電話番号 03（6447）2953
Ｕ Ｒ Ｌ http://ageha-inc.jp

22

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

品を生み出したい。決意をもって起業して５年、学生時代に描いたビジネ
スプランは、現実のものへと脱皮を遂げた。
マーケティングの観点で考える

説得よりも共感と、ソーシャルメディアには、ホームページや DM など従来の広告手―女性向けマーケティングを手段にはない特徴があります。一言がけているとお聞きしました。

でいえば、企業からの説得ではな「ソーシャル・ガールズ・マーケ

く、消費者の共感に訴えかける手

ティング」ですね。その名のとお段であるという点です。

り、ソーシャルメディアを使い、若たとえば、フェイスブックのペー

い女性に向けて行うマーケティン

ジには、「いいね！」と書かれた

グ支援事業です。

ボタンがあります。ある企業のフェイスブックなどのソーシャ

ページを読み、「いいね！」ボタン

ルメディアをビジネスに活用したをクリックした人は「ファン」といと考える企業は近年増えていま呼ばれ、その企業の発信した情報す。そうしたニーズを受け、自社が届くようになります。また、
フェページの立ち上げや運用を支援す

イスブックでは、友人や知人を「友るのが当社の役割です。クライ達」として登録することができま

アントはメーカーや飲食店など多す。自分が「いいね！」ボタンを業種にわたります。

クリックしたりコメントしたりした情報は、「友達」にも届きます。

たら、ますます目立たなくなって品を開発できるのか。答えは、消これにより、友人と情報を共有できしまいます。

費者の声を聞くことです。実は、るようになるという仕掛けです。

受信者と密度の高い関係を築く

ここにこそ、当社の最大の強みが友人同士であれば、趣味や嗜好ためのポイントは、二つあります。

あります。2008 年の創業時から事が似ていることも多いでしょうか

一つは、関心を示してくれそうな業の柱に据える「ユーザー参加型

ら、関心を示してもらえる確率は

相手を情報発信の起点とすること

商品企画」の支援です。

高くなります。あるいは最初は関です。既存客が良い例でしょう。既

世の中には、「全体的には良いの

心がなくても、友人が関心をもっに商品やサービスの良さを知ってだけれど、ここがもう少しこうている企業だと知れば興味が湧いいる相手なら、発信した情報にも目だったらよかったのに」といったてくるかもしれません。つまり、を通してくれる可能性が高いはず商品が少なくありません。そこでソーシャルメディアは、従来の広です。

当社が消費者の声を集めて、企業

告手段に消費者間の緩やかなつな

もう一つのポイントは、関心を側に提案するのです。具体的には、がりという要素を掛け合わせ、

示してくれそうな情報を流すこと

消費者へのグループインタビュー

ネット上で口コミの広がりを生みです。たとえば、季節の話題や商や、商品を並べた疑似買い物体験

出すことができるツールなのです。

品の使い方の提案など、話のネタ

で消費行動を観察する調査、フェになりそうなトピックを盛り込み

イスブックと連動した独自のアプ―マーケティングの効果は、います。商品をただ並べただけの広リを用いた簡単なアンケートなど、

かに多くの「いいね！」を集める

告ではなく、読みものとして楽し

複数の手法を組み合わせて消費者かにかかってきそうですね。

める雑誌に近い感覚でしょうか。

のニーズを探ります。

そうですね。実際、本業とは関クライアントがブティックであれた と え ば、2012 年 に は ソ フ ト

係のない懸賞キャンペーンなどでば、店員さんたちに週替わりでおバンク BB ㈱と連携し、スマート

関心を引き、一気に多くの「いい薦めのコーディネートを提案してフォン（スマホ）向けアクセサリーね！」を獲得する方法も広く知ら

もらい、「○○さんの今週のお薦めを開発しました。商品企画キャン

れています。ただ、やみくもに目コーディネート」として配信する

ペーンに関する当社からの投稿は先の「ファン」だけを増やそうとといった具合です。

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「友達」経由でも情報が届くわ

消費者をパートナーにね！」ボタンを押したりコメントを投稿したりして参加してくれまけですから、各人が受け取る情報は結構な量に上ります。目に留ま―関心を示してもらうには、商した。できあがったのは、スマホらなければ、情報の波に簡単に飲品やサービス自体に魅力があるこ

ケースの上から貼って個性を演

み込まれてしまいます。しかも、とが前提になりますね。

出できる「スマホウエア リボン

フェイスブックには情報を選別す

そのとおりです。心に響くものシール」です。ユーザーの９割がるアルゴリズムが組み込まれていはより遠くまで広がり、そうでな

そのコンセプトを支持するなど好ます。受信者と関係の深い発信者

いものは情報の波に飲み込まれる。

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日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

23の手法で開発した商品には、完成

学４年のときです。ゼミの活動のした段階ですでに口コミの起点が一環でつくったビジネスプランが、できあがっているわけです。

学内のビジネスプランコンテスト

こうして考えると、消費者は商で入賞したのです。教授をはじめ品企画から販売促進までをともにとする多くの方のアドバイスを受行うパートナーであるといえるで

けてプランを練り上げ、受賞後もしょう。ものづくりがつくり手だ

励ましの声をかけていただくなかけの閉じたプロセスでなければな

で、起業という選択肢が急速に現らない理由はありません。消費者

実のものへと膨らんでいきました。

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同居していた大学の同級生に相談いう取り組みは以前からあったよですから。

したところ、賛同してくれたので「スマホウエア リボンシール」

うにも思います。
確かにそうなのですが、ソーす。結局、その同級生とともに大学

理論から実践へ院に進学し、同時に当社を立ち上げることにしました。学内のビジ

シャルメディアが普及する以前は、決して簡単ではありませんで―なぜ、このようなビジネスをネスプランコンテスト入賞からわした。たとえメーカーが自前の掲始めようと思ったのですか。

ずか５カ月後のことでした。

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「協業のプラットフォームビジ

―研究で描いたビジネスプラン

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ザー参加型商品企画の原型となるたのでしょうか。

ズは拾えても、多くの人のニーズものです。

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その点、今は、ソーシャルメディ

います。学問は、現実世界に活用手伝います」と提案しても、「ものアを使えば多くの手間をかけずにしてこそ価値があるという考え方

づくりの何がわかるのか」と言わ数千人から数万人の意見を集めるです。過去に起きたことを分析す

れてしまいそうです。そこでまずことができます。それに、企画時

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ジネスに関わっていければと、漠ケースです。大学では、ノートパ

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24

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

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くることなのです。

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「バタフライ・エフェクト」とい実際、120 人の女子大生にアンケー

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思いを込めました。

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いていたよりもはるかに難しいビ

はじめのうちは実績もなく、話ションに関する学会で当社の取りジネスの現実に驚かされながらも、を聞いてくれる企業もほとんどあ組みを発表したところ、多くの研予定どおり商品は完成しました。

りませんでしたが、「オリヒメ」の究者が関心を寄せてくれました。

「オリヒメ」と名づけたブランド

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るはずです。まだまだ発展途上です

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―御社にはメーカーという一面もあるのですね。
でも、わたしたちはメーカーになりたいわけではありません。目指しているのは、あくまでユー
ザーをパートナーと捉えた商品企
画やマーケティングの仕組みをつ「バタフライ・エフェクト」という言葉には、どこか偶然の産物といった響きがあるかもしれない。
しかし、同社に限っていえば、そのイメージは当てはまらない。ビ
ジネスプランのブラッシュアップ、ものづくりの実践、商品企画とマーケティングを連動させた仕組みの構築。こうした地道な取り組み
ちみつと緻密な戦略があったからこそ、消費者の声という「小さな羽ばたき」
を新たな商品の誕生、ひいてはものづくりのプロセスの変革へとつなげることができたのである。
そしてもう一つ。消費者による「小さな羽ばたき」の前に、木下社長が下した起業の決断という「最初の羽ばたき」があったことを忘れてはなるまい。

（藤井 辰紀）日本政策金融公庫 調査月報
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25

第26回

ネットワーク外部性
グロービス経営大学院 教授 青井 博幸
１９６０年東京生まれ。京都大学原子核工学科修士、フロリダ工科大学ＭＯＴ修了。エンジニアリング会社勤務後、 地ビール会社を創業。 後に売却し経営コンサルタントに転身。 アオイ＆カンパニー㈱代表取締役として経営コンサルティングを手がける傍ら、グロービス経営大学院教授を務める。 著書に『重要会議ではヅラをかぶろう ―超・実践クリエイティブ経営―』（講談社、２００９年）、『[ 実況 ] 経営戦略教室―グロービスＭＢＡ
集中講義―』（ＰＨＰ研究所、２０１１年）などがある。

本コーナーでは、ここ２回にわ増やし続けています。リアルの書です。つまり、ロングテールは、たってネット販売について説明し店でこの真似をしようとして大き本来差別化のない売れ筋商品を一てきました。今回は、ネット販売な店舗を構えたとしても、商圏の緒に買ってもらう、という効果がの世界で飛び抜けて成功している

大きさを考えれば、アマゾンの品あるのです。

書籍販売のアマゾンの事例から、揃えに対抗するには物理的、効率「ネットワーク外部性」という新的に無理があります。

このように、ある商品が、「その商品以外の」何かしら関連した

しい戦い方を紹介します。そして、図を参照ください。リアルの店仕組みに引きつけられて、購入さこの戦い方は、実はネット販売以舗では陳列しないような売れ行きれる現象を「ネットワーク外部性」

外にも通用する最近の新しい勝ちの悪い大量の商品群は、恐竜の長と呼びます。

パターンのヒントとなっているこ

い尻尾の形になぞらえて「ロングとをみていきましょう。

テール」と称されています。リア

ロングテールとネットワーク外部性

ネット以外の事例

ルの書店にはめったに置いていな
い、このロングテールの書籍を、

インターネット以外の業界でアマゾンではいとも簡単に検索しネットワーク外部性が働いている

リアルの書店では、店舗内の陳て購入することができます。こう

例を、携帯電話業界で考えてみま

列棚に物理的な限りがあります。

したニッチなニーズに応えるだけしょう。イメージしやすいように、そこで、ベストセラーなど、できではアマゾンといえども非効率か

最初は、A 社と B 社という二つのるだけ売れ行きの良い商品を揃え、もしれません。

携帯電話会社があり、会社が異な売れ行きの悪い商品は棚から排除

ところが、売れ筋の書籍というると通話ができない、と仮定しますることで効率を良くしようと努のは、どこで買っても同じです。

す。 こ の 場 合、 ど ん な に A 社 のめます。しかし、ネット販売で物それならば、アマゾンでしか買えサービスが優れていても、加入者理的な商圏の壁を越えた広い顧客ない商品を購入する顧客は、どうの数が圧倒的に B 社のほうが多けを持つアマゾンは、その規模を活せ買う予定の売れ筋商品もついでれば、新規に加入する人は B 社のかして創業以来一貫して品揃えをにアマゾンで買ってしまうと便利ほうが多いのではないでしょうか。

26

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

こうなると、携帯電話に付随する

使いたい、という顧客が多数出て

図

端末、アプリケーション、その他

くると、iPhoneの販売にもフィード

売上の諸々のサービスも、B 社の携帯バックを与えて「iPhone 経済圏」

電話に使用されるものが売れるこという集客のネットワークの魅力とになります。この場合は、B 社を相乗的に高めることになりまの加入者数というネットワーク外す。このように魅力のある閉じた部性が効いている、ということに経済圏が形成されている場合もなります。

ネットワーク外部性が効いている

携帯電話が登場した初期では、
NTT docomo の通話エリアが飛び抜けて広域にわたっていたため

ロングテール
売れ筋商品
ロングテール

商品ラインアップ
資料：筆者作成といいます。

SNS の利用

き綴りました。調子が悪くなった機器に対して、買い替えと修理とどちらが安上がりか、費用と作業に、多くの利用者が相乗的に集ネットワーク外部性を利用する

日数がどれくらいかかるのか、と一見クラシカルな「規模の経済」には、間接的でもよいから自社商

いったことが過去のブログから容に似ていますが、異なる成功要因

品と結びつく「何か」の利用者数

易にわかるまでに書き留めたそうです。
クラシカルな規模の経済は、を獲得することが一つの成功要因です。一般的には知られていない規模ゆえの「コスト優位」が競争といえます。

業界情報であり、いつの間にか、まったことが思い出されます。

優位の源泉になっていることを意

最近では、ブログや Twitter、

そのブログが多くの工場主や工場味します。しかし、ネットワーク

Facebook、LINE といった個人と設備担当者が参考にするようにな

外部性では、何らかの閉じた集客

個人を結びつけるサービスであるりました。それが同社への信頼にの仕組み（ネットワーク）が競争

SNS（ソーシャル・ネットワーキン

つながり、それまでの何倍もの注優位の源泉となっています。自社

グ・サービス）を利用して集客す文を受けることになったという事

商品そのものに関する規模（コスる企業が増えています。自社ある

例があります。

ト）や差別化ではない、というこいは社長がアカウントを作り、多ブログでは「わが社では、高度とです。

くの個人の興味を引くような内容

なメンテナンスをお値打ちで」なを発信することで注目を集めよう

どという内容を一言も語っていなというものです。

いので宣伝とは全く異なります。

ネットワーク外部性を広い意味でとらえると、iPhone という売れ筋商品で使用できるアプリケー

商品とは全く関係のない話題でそれまで専門業者しか知り得なションを開発して儲ける、というこ攻める人もいますが、商材によっかった情報をわかりやすく SNSとも含まれます。
これらの商売が、ては関連した話題のほうが集客にに載せたことで、多くの潜在顧客

もしも iPhone に依存するだけのつながる場合もあります。

が集まる仕組みを作ったといえま商品であれば、昔からあるコバン工場内で使用される機器を取りす。それゆえ、同社の商品（サーザメ的なやり方にすぎないわけで扱うある工事業者の社長が、メンビス）自体が何ら変化したわけです。しかし、これらのアプリケー

テナンス工事や設置作業、使用状もないのに売上が飛躍的に伸びたションがあるがゆえに、iPhone を

況などの様子を詳細にブログに書という応用例です。

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

27データでみる景気情勢～日本公庫総研調査結果から～
第18 回

中小企業の景況は持ち直しの動きがみられる～全国中小企業動向調査（2013 年４－６月期実績、７－９月期以降見通し）結果～
当研究所が四半期ごとに行っている「全国中小企業動向調査（中小企業編）」によれば、このところ低下の続いていた業況判断 DI は、2013 年４－６月期に４期ぶりに上昇した。景気回復への期待が高まるなか、大企業に遅れながらも中小企業の景況に持ち直しの動きがみられる。
一方で、製造業と非製造業の景況感には温度差があるようだ。調査結果からは、
けんいん

足元の持ち直しの動きは非製造業が牽引したことがうかがえる。

期）も上昇が続いて 8.2 となる見通しである。

４期ぶりに上昇した業況判断 DI

2013 年に入り円安・株高が一段と進むなか、大企業を中心に収益が改善するなど、企業の景況感は上向きはじめた。今期の調査結果からは、中小企業の

今回は、当研究所が実施した「全国中小企業動向調査（中小企業編）（2013 年４－６月期実績、７－９月

景況にも持ち直しの動きが及んできている様子がうかがえる。

期以降見通し）」の結果をみていく。
同調査は、原則従業員数 20 人以上の中小企業約
１万 3,000 社を対象に四半期ごとに実施しているも非製造業が牽引する中小企業の景況

ので、業況の総合判断や売上、利益の状況などについて、当期実績および先行きの見通しを尋ねている。
図－１は、業況判断 DI の推移を示したものであ

今回の持ち直しの動きの特徴をつかむために、製造業と非製造業に分けてみていこう。

る。全産業の DI は、このところ低下が続いていたが、まず、製造業の業況判断 DIをみると、前期の−22.5

今期は４期ぶりに上昇し、前期（2013 年１－３月期）

から 9.9 ポイント上昇したものの、−12.6 とマイナスの− 12.0 から− 3.1 となった。先行きの業況判断 DI

水準にとどまった。

についても、来期（2013 年７－９月期）は 4.6 と５期

業種別にみていくと、復興需要をはじめとした公ぶりにプラス水準に転じ、来々期（2013 年10－12 月

共工事の増加や好調な住宅・マンション着工を受け

28

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

図－１

業況判断ＤＩの推移（DI） （91/2）△
30（93/10）▼（97/5）△（99/1）▼（00/11）（02/1）△▼（08/2）（09/3）
△
▼

見通し

20
非製造業

10
0
−10
−20
−30
−40

全産業

−50

製造業

−60
−70

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11
12
13
（暦年・四半期）

資料：日本政策金融公庫総合研究所「全国中小企業動向調査（中小企業編）」（以下同じ）（注）1 DI は前年同期比で「好転」企業割合－「悪化」企業割合（季節調整値）。
2 △は景気の山、▼は景気の谷、網掛けは景気後退局面を示す。

図－２

製造業

非製造業

サービス業

小売業

卸売業

宿泊・飲食サービス業

不動産業

情報通信業

2013年 １− ３ 月期
2013年 ４ − ６ 月期
2013年 ７ − ９ 月期（見通し）2013年10−12月期（見通し）

倉庫業

水運業

運送業

建設業

その他製造業

輸送用機械

電気機械

電子部品・デバイス

業務用機械

生産用機械

はん用機械

金属製品

鋼

非鉄金属

鉄

窯業・土石

プラスチック製品

化学工業

印刷・同関連紙 紙･加工品

木材・木製品

繊維・繊維製品

飲食料品

（DI）
40
30
20
10
0
−10
−20
−30
−40
−50

業種別にみた業況判断ＤＩの推移

金属・機械関連て、木材・木製品（24.4）や窯業・土石（14.4）など

プラス水準に転じた。

建設資材関連の業種の堅調さが目立つ（図－２）。

業種別では、建設業が 16.1 と引き続き高い水準をその一方で、輸出ウェイトが高い金属・機械関連示しているほか、不動産業が 10.4 と６年ぶりにプラの業種などでは、DI は総じてマイナス水準にある。

ス水準に転じ、サービス業も建設に関連する測量・中国をはじめとした新興国経済の減速や欧州経済の設計などが好調で 11.0 となった。

停滞などが下押し要因となり、いまだ浮上しきれていない様子がうかがえる。

また、情報通信業が企業の活発なシステム投資などから 7.6 とプラス水準を維持しているほか、宿一方、非製造業の業況判断 DI をみると、前期の泊・飲食サービス業も 19.3 と好調だ。株価上昇によ−3.6 から 7.6 ポイント上昇して 4.0 となり、こちらはる資産効果や景気回復への期待から消費マインドが日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

29

図－３

2009 年以降の業況判断 DI の推移

（DI）
30

見通し
非製造業

20

各指標に表れる製造業と非製造業の温度差

100

このように足元の製造業と非製造業の景況感には−10

温度差がみられるが、この点は他の指標からも読み−20

とることができる。

−30

図－４は、従業員 DI（前年同期比で「増加」企

−40
−50

全産業

建設業

業割合－「減少」企業割合）を示したものである。

製造業

−60
−70

今期の従業員 DI は製造業、非製造業ともに上昇し、
09

10

11

（注）図－１の（注）
１に同じ。

12

13
（暦年・四半期）

全産業で 10.6 となったが、牽引役はやはり非製造業である。製造業が 6.8 とリーマン・ショック前の水準に及ばないのに対し、非製造業は 13.5 とバブル期

改善、外食や国内旅行に支出が回るようになってい以来の高い水準となっている。

ることに加え、円安下で観光やビジネス目的での訪次に、当面の経営上の問題点についてみてみよう。

日外国人が増加していることが追い風になっている。

本調査では、これを択一式で尋ねている。まず全産

図－３は、業況判断 DIの推移を、直近の景気の谷業についてみると、「売上・受注の停滞、減少」がである 2009 年１－３月期以降に絞って示したものだ。

44.0％と突出して高いものの、回答割合は２期連続

足元の状況をみると、2012 年後半から 2013 年初めで低下してきている（表）。一方、「原材料高」（17.1％）

までの間に、製造業の DI が大きく下げたのに対し、や「求人難」（8.7％）は上昇してきている。

非製造業の落ち込みは小幅なものにとどまり、両者

このうち、「求人難」の回答割合については、製の水準は差が開く形となっている。非製造業の DI は、造業の 3.7％に対し、非製造業では 12.6％と高く、顕景気の変動に対して製造業よりも緩やかに動く傾向

著な差がみられた。業種別では、情報通信業（21.2％）があることに加え、復興需要が下支えとなった建設や宿泊・飲食サービス業（20.6％）、建設業（15.3％）

業などが DI を引き上げてきた様子がうかがえる。

など、業況判断 DI が高い水準にある業種で回答割

最近では、消費マインドの改善といった材料も加合が高くなっていることから、足元の業況の持ち直

わり、足元の非製造業の DI は、過去と比べても高い

しや先行きへの期待を反映した結果といえるだろう。

水準にある。前掲図－１からは、非製造業の業況判「現場監督等の経験を有する人材不足が深刻である」

断 DI がここ 20 年間、ほぼ一貫してマイナス水準に（建設業）、「資格や技術のある人材の獲得競争が激沈んでいたことがわかる。製造業の DI が景気回復しい」（情報通信業）といった声が聞かれるなど、局面においてはその都度プラス水準に達しているの即戦力となる技能をもった人材の不足感が増していに対し、非製造業がプラス水準になった時期を探する点も特徴である。

と、復興需要に支えられて2012 年４－６月期に4.2となったほかは、実に 1991 年 10 － 12 月期の 6.4 まで遡らなければならない。来期の非製造業の業況判断
DI はこの水準も超えて 8.1 に、来々期は 8.6 の見通しで、先行きも好調を期待する企業が多くなっている。

30

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

金属・機械など外需関連業種の一段の持ち直しが待たれる
もっとも、好調な非製造業にも盤石とはいいきれデータでみる景気情勢～日本公庫総研調査結果から～
図－４

従業員ＤＩの推移（DI） （91/2）△
20（93/10）▼15（97/5）△（99/1）▼（00/11）（02/1）△▼（08/2）（09/3）
△
▼

見通し

非製造業

10
5
0
−5
−10
−15
−20

全産業

製造業

94

96

−25
−30

90

91

92

93

95

97

98

99

00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

（注）1 DI は前年同期比で「増加」企業割合－「減少」企業割合（季節調整値）。
2 図－１の（注）２に同じ。

ない面がある。例えば、小売業の今期の業況判断 DI

表

当面の経営上の問題点

は− 7.8 と伸び悩んだが、その一因として、仕入価格の高止まりなどから燃料小売業が苦戦したことが

11
12
13
（暦年・四半期）（単位：％）

全産業

製造業

非製造業

挙げられる。このように円安下での製商品・原材料

売上・受注の停滞、減少

44.0（47.8）

48.8（53.6）

40.3（42.9）


の仕入価格の上昇は、不安要素の一つだ。

原材料高

17.1（16.1）

19.8（17.9）

15.0（14.5）


今期の非製造業の価格関連 DI（前年同期比で「上昇」企業割合－「低下」企業割合）をみてみると、仕入価格 DI が前期から 11.0 ポイントの大幅な上昇をみせ 43.6 となったのに対し、販売価格 DI は 5.2 ポ
イント上昇し 0.8 となった。ようやくプラスになった

求人難

8.7 （7.9）

3.7 （3.0） 12.6（12.1）


製品安や値下げの要請7.6 （8.1）

9.3 （9.4）

6.3 （7.0）

人件費や支払利息等の増加

3.9 （3.3）

2.1 （1.8）

5.2 （4.7）

ものの、まだゼロ近傍にとどまっている。仕入価格

その他の上昇は、製造業・非製造業を問わず、来期以降も（注）（

18.7（16.8）

16.3（14.3）

20.6（18.8）
）内は、前期調査における回答割合。

続く見通しである。今後の販売価格への転嫁状況等を注視していく必要がある。

だ。本調査結果から製造業の先行きについてみると、

また、高級品を中心に売上が伸びる一方で低価格

業況判断 DI は来期 1.4、来々期 7.1と見通されており、志向も依然根強く、消費は足元では二極化している

明るさもある。今後は、輸出が徐々に持ち直してい状況にある。今後は、消費マインドの改善効果がよくなかで、外需関連の中小製造業の業況が力強いもり広い消費分野に、十分に浸透していくことが期待のとなっていくかどうか、注目していきたい。

される。

（渡辺 綱介）非製造業にこうした不安要素が残るなかで、中小企業の景況感が本格的に持ち直すためには、やはり製造業、なかでも今期低調であった金属・機械など外需関連の業種の一段の持ち直しが待たれるところ

当研究所の景況に関する調査結果や時系列データはこちらをご覧ください。
http://www.jfc.go.jp/n/findings/tyousa_sihanki.html

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September 2013 No.060

31東日本大震災と中小企業

避難生活中の母親を明るく前向きにNPO 法人子育て応援 Seed
理事長

山﨑

純

〈企業概要〉
代 表 者 山﨑 純
創業 2008 年
従業者数 6 人
事業内容… 子育てや子育て世代の支援
所 在 地 秋田県秋田市中通 2－1－41
電話番号 018（833）8104
U R L http://kosodate-seed.sakura.ne.jp

秋田県秋田市で子育て支援に取り組んでいる NPO 法人子育て応援 Seed の山﨑純さんは、東日本大震災の発生後、被災地から市内に避難してきた母親の支援を始めた。
同法人による支援は、行政が実施する支援を補完し、また、時間とともに変わっていく母親のニーズに適切に対応しており、避難生活中の母親が笑顔と活力を取り戻す一助となっている。
すぐに思いついたのは現地でのした。県は避難者受入支援室をつ

ボランティアです。しかし、家事

くって県内に避難している人のサや仕事などがあり、それらを放ってポートをしていること、秋田市内

いくことはなかなかできません。

だけで 200 世帯以上が避難してき―東日本大震災で秋田市に避難

もやもやした思いを抱えながら、ていること、そして、その半分近している母親の支援をしているそ

あらためてできそうなことを探し

くは乳幼児や小学生の子どもがいうですね。

ていると、市民活動に関する情報

る世帯であることです。

笑顔になれる
場をつくる

東日本大震災には世界中の人がを紹介している県のメールマガ

小さな子どもの世話はただでさ

大きなショックを受けたと思いま

ジンに、県が避難者支援団体連絡

え気苦労が多いものです。また、す。わたしも、同じ東北人として会議を開催するという情報が掲載

慣れない土地で、しかも、取る物

他人事ではないと感じ、被災した

されていました。

も取りあえず避難してきたなかで人たちのために何かしてあげたいと考えました。

32

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

さっそくその会議に参加してみの生活ですから、何かと不便を強ると、いろいろなことがわかりまいられているはず。将来に対する

不安もあり、母親が感じるストレ―そうした取り組みを、避難しスは相当なものではないでしょている母親にも提供することにしうか。

たのですね。

そこで、秋田市に避難している

そのとおりです。避難してきた母親を支援することにしました。

ばかりですから、気軽に話せる友

わたしたちが、以前から取り組ん

人が近くにいなかったり、子どもでいることでもあるので、無理なをどこで遊ばせたらよいかわからくできると考えたのも理由の一つ

なかったりします。ほかの母親とです。

話したり子どもと遊んだりできる

フェイシャルエステといったサー

場所をつくれば、リフレッシュでビスも受けられます。それぞれの―普段はどのような活動を行っき笑顔になれると考えたのです。

単価が決まっていて 8,000 円分まているのですか。

参加費は材料費などの実費だけで利用できるもので、補助金を財なので、経済的な負担も少ない源としています。フリーパスカーです。

ドは、わたしたちにとって初めて子育てや子育て中の人を支援しています。

「ともだちのたね」の活動

もともとは 2000 年に子育て中

ただし、普段から行っている講の取り組みで、秋田市が、子どもの母親が集まって育児サークルと座等に参加してもらったわけではを保育園や幼稚園に通わせずに育してスタートした組織ですが、ありません。「ともだちのたね」とてている母親を対象に配布していメンバーの多くの子どもが幼稚園いう名称で、避難者だけが参加でる、サポートクーポン券の仕組みに入園したのを機に、ほかの育児きる講座を別に用意しました。地を参考に実施しました。

サークルの支援をするようになり

元の人と一緒だと気を使ってしまました。いくつかの育児サークル

うだろうし、無神経な質問をされに対して、運営のアドバイスをしるかもしれないからです。

支援の機会を提供する

たり子育てに役立つ情報を提供し講師についても、普段の講座でたりしているうちに、育児サーク

は、「講師をやりたい」と希望した―参加した母親たちの評判はい

ルだけに情報提供するのはもった

各分野のプロを目指している人やかがですか。

いないという声があがり、支援対クローバーを利用している母親自フリーパスカードは、対象とな

象は子育てをしている人一般に広身が務めているのですが、避難者る母親の半分弱、40 人が使ってく

がっていきます。

が参加する講座は違います。秋田

れました。講座への参加やマッ2008 年には活動の拠点となる

県国際交流協会から中国出身の人

サージの利用が多かったですね。

コミュニティーサロン「クローを派遣してもらっての餃子づくり

2012 年 11 月にアンケートで、わたバー」を開設したことから、活動

や、整体師の先生を招いてのマッ

したちの取り組みに対する意見をの内容も広がりました。今では、サージ教室などを開催しました。

書いてもらったのですが、「考え方

託児サービスや子育てに関する学

また、２年目の 2012 年度には、が同じ人と話せてよかった」「周り

習会、子どもと参加する料理講座、フリーパスカードをつくり、受けに気兼ねせず自由に話せる」と、わらべ唄を歌ったり季節の遊びをたいサービスを選べるようにしま

とても好評でした。

したりする親子遊びなども行ってした。料理講座や親子遊びなどのとくに、地元の人を交えずに雑います。

講座以外に、託児やマッサージ、談できることがよかったようです。

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33地元の人がいるとなかなか話せな

しかし、わたしたちが開催するとを求められたり、逆に申し出たりい話題というものがあります。例

もだちのたねにも参加してもらうすることで、簡単に、思いを具体的

えば、秋田の人は、ポテトサラダ

ことで、顔見知りになる機会、話な行動に変えることができるのにも砂糖を入れるほど、料理によをする機会が増え、ずっと早く仲です。

く砂糖を使います。このような、良くなれるのです。

県外から来た人でないとわからな

また、わたしたちのような組織

い秋田の事情を、「面白いね」「何が避難者の支援をすることで、多でだろう」と話して盛りあがるのくの人が支援の機会をもてるようです。震災のことをいっときでもになります。

て大切なのだと思います。
―わざわざ講座を企画しなくても、避難者たちは自主的に集まっ―避難者を支援するわけですから、苦労することもあったのでは

忘れて、たわいない会話で笑えるようになることが、避難者にとっ母親と組織に力を与える―どういうことですか。

ないですか。

避難者の支援は、わたしたちのそうですね。今までと勝手が違力だけではできません。多くの人う部分もあって、とくに三つの点の協力を得て実施しています。

で苦労しました。

ともだちのたねの講師やフリー

一つは避難者へのアプローチでパスカードでのサービスの提供は、す。支援を受けてもらうには、そ

避難者たちは知り合いになって整体師の先生やエステ店の経営者の内容を伝える必要があります。

も、なかなか「今度、うちに遊びなどにお願いしたものです。また、

これまでは、地元の子育て情報誌においでよ」といった交流には至講座を開催する際には、クローや市の広報誌に広告を掲載してわらないようです。親類の家に居候

バーの利用者のなかから、被災地

たしたちの取り組みを広く周知ししていたり仮暮らしで家具や食器に縁のある人、つまり、出身地だっていましたが、費用と効果のバがそろっていなかったりするため、たり、親類がいたり、居住経験がランスを考えると、避難者へはダ

十分なおもてなしができないからあったりする人などに声をかけて、イレクトメールなどで直接案内しでしょう。

講師のサポートなど運営の手伝いたほうがよいでしょう。

て交流すると思うのですが。

被災地のように同じ場所にあるをしてもらいました。

ただ、当然ですが、避難者の名

仮設住宅に入居していれば、おの協力をお願いすると、みなさん、前や住所などはわかりませんし、ずと交流が生まれるのかもしれま

快く引き受けてくれます。整体師

把握している県も教えてはくれま

せん。しかし、秋田ではあちこちの先生などは「わたしにできるこせん。そこで、当初は小学校経由に散らばって住んでいます。避難とがあったら、いつでも声をかけで案内しました。被災地から転校

者同士の交流を生み出すためには、てくれ」と言っています。

してきた子どもがいたら、ともだ

集まれる場所、集まれる機会を少被災者のために何かしてあげた

ちのたねのチラシを渡してほしい

しでも増やすことが重要になっていという思いがあっても、具体的と、校長先生に依頼したのです。

きます。

に何をやればよいのか、どうすれやがて、県が避難者に定期的に県も避難者が集まるイベントをばできるのかがわからず、結局、支援情報などの書類を送付してい定期的に開催しており、それに参何もできなかった人もいると思ることを知ったので、今では、自加するだけでも、避難者たちはあいます。それが、身近に被災者を分たちで三つ折りにしたチラシをる程度仲良くなれると思います。

支援している組織があれば、協力

県庁に持ち込み、一緒に送っても34

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東日本大震災と中小企業動できるようにしています。わた―避難者の支援を通じて組織とまた、実際にクローバーに来てしたちが講座の内容を企画するのして成長されたのではないですか。

もらったときに、どう声をかけれではなく、母親たち自身がやりた

新たな連携先ができたので、組ばよいかについても悩みました。

いことを企画して実施する形に変織としてできることの幅が広がり「がんばったね」とか「避難できてえたのです。わたしたちが行うのました。また、支援内容をわかりよかったね」といった、よかれとは、母親たちが案を出しあって決やすく伝えるためにチラシにはイ思ってかけた言葉が相手を傷つけめた、料理サークル、手芸サークル、

ラストを多用するようになり、情ることもあります。そうならない

親子サークルの三つの活動につい報発信力も高まったと思います。

ように、『災害時のこころのケア』て、運営の支援をすることです。

今後は組織の運営をより安定さという専門書を読み、避難者とのさらに、秋田市で生活するうえ

せるために新たな取り組みを始め会話の方法について勉強しました。

での課題を自分たちで解決できるたいと考えています。具体的にどように、グループワークを企画しのような事業ができるのかはわか―最後の一つはどのようなことています。例えば、自分が病気にりませんが、いずれにせよ、事業でしたか。

なって動けないときに、だれが子の仕組みや周知の方法を考えなけ

時間とともに変わっていく母親

どもの面倒をみるのか、といった

ればなりません。その際に、フリーたちの気持ちにあわせて、支援のテーマで考えてもらうのです。そパスカードや避難者へのアプロー

内容も変えていかなければならなの結果、用事があるときには互いチ方法を考えたことなど、避難者いことです。

に子どもを預かるといった約束事を支援するために行った取り組み

が、母親たちの間で自然と交わさの経験は、きっと役に立ってくれれたようです。

るはずです。

らっています。

つらい出来事は抱え込まず人に話したほうが、気持ちの整理がつき楽になれることがあります。その機会を提供しようと、１年目の2011 年度には、母親たちが集まっ

取材メモてそれぞれの話を聴く傾聴サロンも開催していました。
２年目もこの傾聴サロンを企画したのですが、１年目と違って参加する人はいませんでした。母親
たちは、過去を振り返るのではな
く、前を向いていきたいと気持ちを切り替えていたのです。すぐに
支援の方向性を変え、食育や体によい料理の講座といった興味をひくようなものを企画することにしました。
３年目にあたる 2013 年度では、母親たちがより主体性をもって行

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35マーケティングに活きる心理学

第６回「演劇型マーケティング」による
顧客コミュニティ創り
デジタルハリウッド大学 教授

匠

英一

今回は心理学を応用した「演劇型マーケティング」の手法を紹介の重みづけを変えるものと考えるのです。

ここで強調しておきたいことは、
従来のように顧客を広告・販促のしましょう。
「演劇型マーケティン

実際に、私たちは会社の部長で「ターゲット」という狩猟的なメタ

グ」とは、商品のモノとしての価あれ大学教授であれ、自分の親とファー（比喩）で考えてはいけな

値に、「ゲーム性」という感情的な対面しているときは子どもっぽい

いということです。狩猟型の発想

価値を加えて、販売しようとする

ことを平気で言うし、わんぱくな

では、優良客をどう獲得するかとマーケティング手法のことをいい行動をしたりするわけです。同じいう奪い合いの競争にしか関心がます。

ように、企業と顧客の交流でも、いきません。そうではなく、企業は顧客の声を集めて商品企画に活顧客が企業に対し、どんな役割を役者であり、顧客はそれを支える

かすことはマーケティングの原則

見て取り、どんなイメージを持つかファンであるという演劇的なメタですが、最近ではパナソニックやで親しみやすさや話し方は変わっファーで理解することが重要なのレナウンのようにネットでつな

てきます。

です。

がった「顧客コミュニティ」を商企業のイメージを際立たせるた

つまり、良い役者（企業）は良い品の企画や開発に活用する動きがめに、ＷＥＢ上の担当をローソンのファン（顧客）が育てるのです。

注目されるようになってきました。

「あきこちゃん」や伊東ハムの「ハ一方で、役者にはファンの期待にこうした顧客コミュニティ創りでム係長」のようなキャラクターと応えるという「顧客志向」が求め求められることは、「顧客を囲う」

したら、どうでしょうか。キャラられているといえるでしょう。

という発想ではなく、「顧客がブクターは、そのＷＥＢ上の舞台でのランド（企業と商品）を育てる」

アクターであり、観客（顧客）とという見方です。

のコミュニケーションを親しみあたくみ えいいち1955 年生まれ。東京大学大学院教心理学の世界に、「エゴグラム」

るものにする「仮面」のようなもという性格診断法がありますが、のだといえます。舞台ではどんな究生修了。90 年に㈱認知科学研究所

その診断法では人の性格を五つの仮面でも付けることができます

ティングに携わってきた。早稲田大

タイプ（厳しい親、温かい親、理が、そのブランドイメージにふさ

学 IT 経営戦略研究所客員研究員など

性的な大人、わんぱくな子ども、

わしい仮面を付ける必要がありま

従順な子ども）の混合物と見なしす。キャラクターはそのための道

ティング協会、ビジネス心理士協会

ます。そのうえで、人は相手の役具であり、コミュニケーションを割・地位などに応じて、各タイプ

方向づけるものです。

36

日本政策金融公庫 調査月報
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育学研究科を経て、同大学医学部研代表に就任、多くの企業のコンサルを経て、2005 年より現職。e マーケの要職を兼任する。著書は『1 日 1 分！

最高にウマくいく人の心の習慣術』（青春出版社、2013 年）など多数。

県内外から参加者が集まる「サイクルカーニバル」

地域づくりを通じた経営支援
鳥取県西部商工会産業支援センター

経営支援課係長

篠田 貴士

取県西部商工会産業支援

鳥

22 回目を迎える地域活性化事業

を混ぜてつくった名物「大山おこセンターは、文字通り鳥取が、「サイクルカーニバル」です。

わ」や、名水を使った手づくり豆腐

県の西部地区を担当し、商工会の

これは、竪穴式住居などがある

といった昼食でもてなしました。

業務のうち、より高度な経営支援「伯耆古代の丘公園」を発着点に、こうした取り組みが奏功して、に特化した組織です。管内には七大山の雄大な姿を仰ぎ見ながら参加者は県内外から 300 人を超え

つの商工会があり、それぞれが地

約 65キロメートルのコースをサイます。リピーターも多く、なかに域に根ざした取り組みを行っていクリングしてもらうイベントです。

は第１回大会からすべて参加してますが、ここでは、全国的にも珍特徴的なのは、イベントを支えいる方もいるほどです。このイ

しい、行政の合併にかかわらず独るスタッフ。商工会の会員、青年

ベントを通じて、地域のなかで頑自に合併した、米子日吉津商工会

部・女性部員はもちろんのこと、張っている事業者に目が向けられの取り組みについて紹介します。

淀江町内にある各集落単位の地域

るだけでなく、地域のなかでの消米子日吉津商工会は淀江町商工活性化メンバーやボランティアス

費行動につながっていけば、これ会、伯仙商工会、日吉津村商工会

タッフなど 100 人以上が集います。

ほど嬉しいことはありません。

が合併し、2007 年４月に誕生しま

そして、開催準備から運営、後片人と人とのつながりやふれあいした。米子市淀江町は大山隠岐国

付け、次年度に向けた課題の分を通じて、各事業者の特色ある商立公園内の伯耆大山を望み、妻木析・対応策の検討までを主体と品・サービスの開発、販売促進に

晩田遺跡、国の重要文化財の石馬

なってこなしてくれています。

向けた取り組みを、米子日吉津商

ひ

え

づ

だいせん

ほうき

ばんだ

む

き

いしうま

などの遺跡や文化財が豊かな地域

また当日は参加者全員に昼食を工会並びに西部商工会産業支援です。環境省選定の名水百選の一振る舞うのですが、多彩なスタッ

センターが全力で応援します。地

つ「天の真名井」に代表される名

フがそれぞれ腕によりをかけるこ

域のファンをつくっていく、地域

水の里でもあります。

とで、バラエティ豊かなメニューをの賑わいを演出していく、そんな

この「水と緑と史跡のまち」で、提供しています。2012 年度は、地

取り組みの中心的役割を引き続き1992 年度から始まり、2013 年度で元で採れたシイタケやゴボウなど担っていきたいと思います。

あめ

ま

な

い

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

37女性起業家創出に必要な施策について−日米支援機関調査から−
京都学園大学経営学部 教授

大石 友子

おおいし ともこ
早稲田大学第一文学部卒業、慶應義塾大学大学院経営管理科履修。（財）横浜市女性協会（現・（財）横浜市男女共同参画推進協会）、（財）女性労働協会において、キャリア開発および起業支援に携わった後、2001 年より現職。専門は起業支援、女性労働。㈱千趣会
社外取締役、
NPO 法人女性と仕事研究所理事を兼任。著書に『女性の働き方ガイドブッ
ク』（経済産業調査会、2001 年）、『事業構想と経営』（共著、嵯峨野書院、2004 年）、『私にできる幸せマネジメント』（日本実業出版社、2005 年）、『ベンチャー型新規開業
事業の新動向』（共著、嵯峨野書院、2007 年）などがある。

はじめに～女性起業家への期待

米国では 1970 年ごろから、女性起業家が急増した。理由としては、３点挙げられる。まず、第３次産業のサービス業や流通業等の増加という先進国共

昨今、日本経済の成長戦略として、女性の労働参

通の産業構造において、資本を持たないことの多い

加率向上が必要であるという認識が徐々に広まりつ女性たちでも起業するチャンスが生まれたことであつある。安倍政権は、女性の役員や管理職への登用る。次に、企業で働く女性が増加するにつれ、グラ拡大を盛り込み、企業においても、例えば、イオン

スシーリング（ガラスの天井＝女性たちが企業内でが 2020 年をめどに女性管理職の比率を現在の７％の昇進を阻まれること）が表面化し、自己実現やキャから 50％に引き上げる方針を出すなどの動きが出

リア達成の手段として、勤めではなく起業を選択すてきている。これらは、従来十分に活用されているる女性が増加した。さらに、90 年代以後、企業でのとはいい難かった女性労働力の活用により経済の活

管理職経験後、キャリアを生かして起業する女性た性化を図ろうとするものであり、その意味では女性

ちが増えてきた。

の起業家創出に対する期待も同様といえよう。

一方、日本では、80 年代に主婦たちの社会参加の海外に目を向けると、GEM 調査（注１）では、起業準手段として、自然食を提供する店やリサイクルショッ

備者と起業家の合計が何人かという指標（TEA）がプを始めるという動きがマスコミなどに取り上げら示されているが、米国は他国よりもこの TEA が高れるようになったが、社会的に大きな影響を及ぼすい。しかも、男女間の差が少ないことから、性別をに至らなかった。そして、90 年代のバブル経済崩壊

問わず起業活動が活発であることがうかがえる。

後、ようやく経済活動を担う経営者として女性起業

38

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

家が期待されはじめ、さまざまな支援が行われるようになった。

図－１

性別・年代別の起業家数

（千人）
30

しかし、その効果はみえづらく、女性の経営者比
率と開業に占める女性の割合は 10％前後と、諸外国と比較しても依然として低水準となっている。数字
でみる限り、米国に遅れること 20 年以上といわざるをえない状況にある。
今後、日本の女性起業家創出のためには何が必要なのか、起業先進国といわれる米国の女性起業支援を参考にしながら、その方向性を考えてみたい。

なぜ女性起業家は増加しないのか
日本の女性起業家の実情
まず、女性経営者数の推移についてみてみよう。

25

男性

20
15

女性

10
5
0 15〜 20〜 25〜 30〜 35〜 40〜 45〜 50〜 55〜 60〜 65（歳）
19 24 29 34 39 44 49 54 59 64 以上
資料：総務省 ｢就業構造基本調査｣（2007 年）再編加工
出所：中小企業庁『2012 年版中小企業白書』（注） ここでいう起業家とは、過去１年間に職を変えた、または新たに職に就いた者のうち、現在は自営業主（内職者を含まない）となっている者をいう。

㈱帝国データバンクが毎年実施する「社長交代率調査」によると、女性社長数は 90 年に4.5％であったも起業して 10 年未満の者を対象にしたインターネッのが 2012 年には 7.2％と、緩やかながらも上昇傾向

ト調査、回答者数は男性 309 人、女性 309 人）をみるとなっている（事業承継者数も含む）ことがわかる。

と、女性は男性と比較して起業年齢が平均 4.5 歳低

もっとも、総務省「就業構造基本調査」により、く、就業経験年数も短い傾向にある。就業経験の短性別・年代別の起業家数をみると、図－１にあるよい女性は、資金や経験を得る機会が少なく、相対的

うに女性は男性の半分にも満たず、その水準はまだに起業を実現しにくい環境に置かれていることが指まだ低い。

摘されている。

次に、女性起業家の基礎データや調査についてみ

起業時の課題を男女別にみてみると、女性は「経てみる。女性起業家に関するこれらの調査は多くな

営に関する知識・ノウハウ不足」「事業に必要な専門

いが、例えば 92 年に日経産業消費研究所と日経ウー

知識・ノウハウ不足」と回答する割合が高い。必要

マン編集部が「女性起業家実態調査」を、その後、とする支援については、「同じような立場の人（経96 年に（財）横浜市女性協会（現・（財）横浜市男女共同参営者等）との交流の場」「経営に関するセミナーや講画推進協会）、97 年に（財）女性労働協会（注２） が女演会」「保育施設や家事支援、介護支援等のサービス

性起業に関する調査を実施した。最近では、「平成の拡充」という項目が男性に比べて多いことがわか

22 年度女性起業家実態調査」（経済産業省委託、三菱

る（図－２）。

UFJ リサーチ＆コンサルティング㈱）があり、日本

これらの調査からは経年変化や女性起業家が増加と諸外国の女性起業家の支援状況を比較したうえで、しない要因を探るには十分ではないものの、調査結日本の支援体制の整備や方針の提言を行っている。

果を踏まえると、女性の育児介護等の役割分担の課

その調査の一環として、2011 年に実施された、題だけでなく、経験不足、ロールモデル不足、情報「女性起業家に関するアンケート調査」（20 歳以上で交換する場が限られているという課題が読み取れる。

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September 2013 No.060

39

図－２

男女別の起業時に欲しかった支援
0

5

10

15

20

同じような立場の人（経営者等）と
の交流の場

図－３

25

30

40（％）

35.0
22.3
29.1

仕入先や
販売先の紹介

35.6

10.1

国

資料：三 菱 UFJ リサーチ & コンサルティング㈱「女性起業家に関するアンケート調査」（2011 年）
出所：中小企業庁『2012 年版中小企業白書』（注） 男女差の大きい回答および「特になし」の回答を抜粋。

10.6

韓

24.3
24.6

29.9

ドイツ

特になし

31.2

スウェーデン

5.2
2.3

32.8

イタリア

男性

35.7

イギリス

女性

フランス

16.5
10.7

アメリカ

経営に関するセミナーや講演会

38.7

本

27.5

女性管理職割合の国際比較（％）
50
45 43.0
40
35
30
25
20
15
10
5
0

日

23.0

低金利融資制度や税制面の優遇措置

保育施設や家事支援、介護支援等のサービスの拡充

35

資料：総務省 ｢労働力調査｣、（独）労働政策研修・研究機構「データブック
国際労働比較 2012」

は、実力でトップの座につき始めている人もいる。
女性に限らず、経営者や起業家は突然出現するわけではなく、それまでのさまざまな経験や知識、人脈

女性起業家と働く女性
女性起業家の課題は、働く女性の置かれた環境と大きく関わっている。

実際に起業した人たちのキャリアをみると、業界での就業経験や管理職経験が多い。

筆者は以前に女性起業家をタイプ別に分類した。

総務省「労働力調査」によると、農林業を除く女性

従来型 A タイプ（飲食店、美容院等、従来から女性

雇用者数は 2012 年に 2,335 万人と過去最高になってが占める割合が高かったビジネス）や従来型 B タイいる。それでも、女性管理職比率は 11.9％（2011 年

プ（育児、介護等主婦を中心とした女性の得意分野）

雇用均等基本調査）でポジションごとにみても、係は、90 年代以前から多くみられた。また、高学歴で長相当職は13.5％、課長相当職 6.7％、部長相当職 3.5％

ありながら専業主婦になった女性たちの社会参加ととなっている。女性管理職の比率を諸外国と比較すして、ワーカーズコレクティブや NPO が話題になっると、43.0％の米国やフランス（38.7%）、イギリス

たのも 90 年代からの現象である。

（35.7％）には遠く及ばない（図－３）。

そして 90 年代後半以後、従来型のビジネスでは飽こういった、管理職経験の少なさが起業に際してき足らなくなった女性たちが不動産業や建設業等と必要とされるリーダーシップ、マネジメントのノウ

いった男性中心の業界に進出するようになったの

ハウやスキル不足に繋がっている。

が、革新型 A タイプ（既存のビジネスに女性の視点で切り込む）である。さらに、組織のなかでの経験を生かして独立するという革新型 B タイプ（性別に関わりなくキャリアを生かすビジネス）は、86 年の40などの資源により形成されるのはいうまでもない。

米国における
女性起業家の現状と支援増加した女性起業家

男女雇用機会均等法施行以後の世代に多くみられ

ここで、起業先進国といわれる米国をみると、70 年

る。キャリア形成を強く意識する女性たちのなかに

代には現在の日本と同様、女性管理職比率も経営者

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

比率も低かった。しかし、現在では女性労働力は全

さらに、クリントン政権時代、「スモール・ビジ

体の 48％、管理職・専門職に就いている女性は 49％

ネス育成策」が重視され、全国的に女性経営者向けとなっている。また、中小企業（従業員 500 人未満）の指導センターが設置された。97 年には「女性ビジのなかで女性経営者の占める割合は、77 年には 23％

ネス・エンタープライズ政府間委員会（Interagency

だったが、88 年には 38％、2000 年にはほぼ半数まで

Committee on Women’s Business Enterprise）」が、に達している。この傾向は 91 年を分岐点として顕著

98 年には「オンライン女性企業センター」が開設さになり、女性起業家の大躍進を示している。

れている。

米国における女性経営企業（女性が所有または経併せて、SBA では、他の省庁と個別に目標を定め、営する企業）は、米国商務省国勢調査局によると、約その達成プログラムを実施するだけでなく、各省庁

780 万社（2007 年）あり、非農業部門の民間企業のに女性起業家を支援する担当者を置いている。プロ

28.7％を占めている。また、97 年から 2007 年にかけ

ネットというコンピューター・データベースには中て、女性経営企業は 44％増加し、これは男性経営企

小企業約 18 万社が登録されており、女性起業家だけ業の２倍となることが、米国商務省が作成した報告書の検索ができる。また、政府は 10 万ドル以下の契約「Women-Owned Businesses in the 21st Century」の場合、必ず中小企業５社の入札を義務付け、そのにおいてまとめられている。

うち１社は女性起業家にしなくてはならないようになっている。

法整備と行政支援の充実

民間の力も積極的に活用している。79 年に設置されこのような女性起業家増加の背景には、連邦政府

た女性起業家の支援組織「Office of Women's Business

や州政府による手厚い施策が存在する。筆者が、Ownership」は、SBAの委託によって、全米で100カ所

NPO 法人女性と仕事研究所の協力により実施したある非営利団体「Women's Business Center（以下「日米支援機関へのアンケート及びヒアリング調査」

WBC）」が運営し、民間企業での勤務経験のあるスの結果も含め、主だったものを紹介してみたい。

タッフが事業を行っている。事業内容は、① WBC

まず、連邦政府レベルでの女性起業家のための四の管理監督によるビジネス訓練と技術援助の促進、つの大きな法律（①雇用機会均等法とアファーマティ

②信用および政府調達契約、国際貿易の機会へのアク

ブ・アクション、②融資機会均等法、③連邦政府取セスの提供、③インターネットを通じての情報提供、

得合理化法、④女性ビジネス・オーナーシップ法）④地区オフィスにおける販売促進支援（mentoringがあり、起業希望の女性たちの後押しをした。

roundtables）など、多岐にわたっている。

また、公的な支援機関の役割も見逃せない。例えば、88 年に設立された「全米ビジネス女性評議会（National Women’s Business Council、以下 NWBC）」

NPO による多様な支援
こうした NPO による支援が行われているのも米国

では、調査活動やその分析により大統領や議会、中の特徴である。

小企業庁（Small Business Administration、
以下 SBA）「 全 米 女 性 起 業 家 協 会（National Association ofに対して政策的助言を行っている。NWBC の助言にWomen Business Owners、以下 NAWBO）」は、女より、85 年当時、女性経営者に対する政府発注が年

性経営者の相互扶助と情報交換の場として、75 年に間約 2,000 億ドルと全体の１％にすぎなかったもの

ワシントンで発足した。従来点在していた女性経営が、94 年には全体の５％に増加した。

者たちがネットワークをつくり、現在では全米 900 万

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September 2013 No.060

41人の女性経営者の代表としての顔を持ち、政策提言

的な取り組みによって成果を上げた企業に与えられるなども行っている。NAWBO には、「Corporate and表彰である。第１回のIBMやMobileをはじめ、
GeneralEconomic Development Council）（企業・経済発展

Electric、P&G、JPMorgan、American Express 等の協議会）」「Member Services Council（メンバーサー

企業が受賞しており、その受賞は株価にまで影響をビス協議会）」「Public Policy Council（社会政策協議

与えるという。

会）」の三つの Council（協議会）があり、その活動
は女性起業家の大きな力となっている。
「American Business Women's Association」（1949 年～、ミズーリ）では、雑誌『Women in Business』を発行し、“The ABWA-KU MBA Essentials Program”という講座を開催している。これは、カンザス大学

日本において有効な
女性起業家創出のサポートとは
女性センターから始まった女性起業支援
それでは、日本における女性起業家支援はどのよ
うなかたちで行われてきたのだろうか。

経営学大学院等から講師を迎え、ビジネスに関して

従来から、経済産業省、厚生労働省、国土交通省

修士レベルの知識を学べるものである。ほかに、リーなどにおいて男女の別なくさまざまな支援策が行ダーシップ能力の開発や、ビジネススキルを磨く講

われ、政府系金融機関、商工会議所・商工会といっ座もある。

た機関でも融資やセミナーといった支援を行ってい

また、女性経営者や起業家の調査機関「Center forる。そのなかでも、女性向けとしては、日本政策金Women's Business Research」（1989 年～、
ワシントン）

融公庫では、女性・シニア・若者を対象に融資枠をでは、会員がキャリア成功や金融保証を得られるよ

設け、日本政策投資銀行では、2011 年度より「女性う、資料やサービス（教育・ネットワーキングの機

新ビジネスプランコンペティション」を実施し、事会 な ど ） を 提 供 す る。 ほ か に も、「U.S. Women's

業奨励金の支給や計画実現に向けたサポートを行っ

Chamber of Commerce」（ワシントン）では、女性ている。

経営者のリーダーシップの育成に特化している。

振り返ってみると、80 年代半ばごろから全国の自「Women Entrepreneurs」（2002 年～、バージニア）

治体で設立された約 200 カ所の女性センター（男女はネットワーキング、教育プログラムによって、あ共同参画センターなど名称は様々）において働く女

らゆる段階の情報や資料を提供し、起業家に経済的性を対象にした支援がスタートした。そこではまず、機会や財政的安定をもたらすことを目指している。

主婦の再就職支援から始まり、徐々に女子学生のた

起業家を含めた働く女性全体のキャリアを支援す

めの就職支援や、働く女性のキャリアアップ支援にる「カタリスト協会（Catalyst）」（1962 年～、ニュー

幅を広げ、90 年代からは、起業支援を行うところがヨーク）は、女性ビジネス・リーダーの育成だけで増加した。NPO や民間企業の支援も同時期である。

なく、男性管理者向けの研修も実施している。役員（財）女性労働協会が 2000 年に実施した支援機関にを紹介する事業「Corporate Board Placement」で関しての調査によると、①団体の活動拠点は、東京

は、77 年からフォーチュン 1,000 社の取締役会に、（59％）と大阪（25％）が中心、②団体で働くのは、重役として資格と経験を持った女性を 250 社以上の女性がほとんどで非正規職員が多い、③法人格を取企業に紹介するなど、経済界における女性リーダー

得して活動している団体がほとんど、④起業支援のの必要性を訴える事業を実施している。
「カタリスト

講座とキャリアアップの講座を並行して行っている賞（Catalyst Award）」（1987 年～）は、
女性登用の先進団体が多い、となっている。

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課題と期待される支援策
これらの調査結果を踏まえ、日本の女性起業支援の特徴をみると、まず、その多くが行政機関主体で職の増加、そして第３段階として女性起業家の増加と繋がっており、起業支援だけが独立しているわけではない。

あることが挙げられる。支援事業担当の管理者側は

欧州では、上場企業と公的機関に一定以上の女性

短期間で異動することが多く、専門知識のあるス

役員登用を義務付ける制度の導入が加速してきた。

タッフは非正規雇用者であるなど、ノウハウの蓄積

ベルギー、オランダで法律が成立し、欧州連合（EU）

があまりなされず、前例を踏襲した事業や外部委託

では役員の３～４割を女性に割り当てるクォータ制などに偏りがちとなる。継続的な事業を展開するうの導入を進めている。

えでは、専門スタッフの育成が必要であり、（財）女性

2010 年 10 月、岐阜県岐阜市で 21 の APEC 参加国

労働協会が実施した支援機関調査においても、支援が集まり、女性起業家サミットが開催された。ヒラ

スタッフ育成の必要性が指摘されている。

リー・クリントン米国国務長官のビデオメッセージで他方、NPO は資金不足に陥りやすい。行政からの始まり、パネルディスカッションでは、ルース在日米

助成金や企業からの寄付を得ることが難しいことに国大使が参加者にイノベーションと起業家精神につ加え、自らの収入を得るための経営ノウハウを持っいて自らの考えを語り、女性による企業への積極的ていないことが、財政基盤の弱さとなっている。活参加を呼びかけた（｢AMERICAN VIEW WINTER

発な活動を継続している米国の NPOと、日本の NPO2011」）。

との運営能力の大きな差は、民間企業からの寄付・

日本の女性就業率が男性並みに上昇した場合の潜委託の有無が大きく影響している。米国のカタリス

在的 GDP 増加率は15％になるという試算（GSグロー

ト協会が発展を遂げ続けている理由として、行政か

バル ECS 調査部、2010 年）があるように、これまでらの助成金に頼らず、民間企業との協力を進めてき経済活動に直接携わる経験の少なかった女性たちがたことが大きい。

活躍する環境をつくることが第一である。女性起業

これらのことから、今後の日本の女性起業支援に家を量的に増加させることだけでなく、イノベー

おいては、従来から実施されているセミナーや情報ションを実現し、持続的な企業競争力や企業価値の提供、融資、マッチングといった施策の充実はもち向上に結びつけることを目的に、行政・企業・NPO

ろん、支援人材の育成、企業と連携した NPO によるを通じた多面的な支援を期待したい。

支援、そして政府調達制度の導入といった多面的な支援が必要と考えられる。

まとめ
日本の女性起業家たちは、まだまだ少数派である。
本来、女性にのみ特化した支援が必要か否かという議論もあるが、男性中心であった日本のビジネス界
において「男性たちの障壁」を感じる女性も少なくない。米国をみてもわかるように、第１段階として女性の労働参加率アップ、第２段階として女性管理（注１）GEM（ Global Entrepreneurship Monitor）調査は、
米国バブソンカレッジと英国ロンドンビジネスス
クールの起業研究者たちが企業活動と各国の経済成
長率の関係やその特徴を明らかにするために始められた。97 年に G７を中心とした 10 カ国から始まり、
2012 年には 69 カ国の参加となっている。
（注２）所在地は東京都港区。52 年に労働省婦人少年局（現・厚生労働省雇用均等・児童家庭局）の外郭団体として発足。働く女性の地位向上および女性労働者の福祉の増進を図る事業を展開している。
参考文献
GS グローバル ECS 調査部（2010 年）「ウーマノミクス 3.0：
待ったなし」ゴールドマン・サックスホームページ

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大豆の粉から豆腐をつくる建設会社㈱アサヒエンジニアリング
代 表 者
創
業
■ 資 本 金■ 従業者数■ 事業内容■ 所 在 地■ 電話番号■ U R L
■
■

代表取締役

武村 良夫

武村 良夫
1974 年
2,000 万円
17 人
浄化槽の設計・設置、大豆食品の製造岡山県岡山市南区西市 108－3
086（241）3200
http://www.asahieg.co.jp

岡山県岡山市にある建設会社、全体が激しい価格競争に陥ると、㈱アサヒエンジニアリングでは

売り上げは不安定になっていった。

武村社長が目を付けたプラント

2011年、大豆粉を使った豆腐や同業他社と差別化を図るため、近の最大の特徴は、粉の細かさだっ豆乳づくりを始めた。
それから2年、隣の大学などと高度な浄化方法のた。今回導入したものは、10 マイ

これまでと全く畑の違う新事業は、研究開発にも注力してきたが、期クロメートルまで細かくできる。

会社の規模拡大のみならず、地域待した成果は上がらなかった。

従来の 64 分の１まで細かくなるに新たな風を吹き込んでいる。

かった。

売り上げを安定させるには、異ため、豆乳の喉ごしは格段によく業種へ手を広げる必要もあるのでなり、通常の豆乳と全く遜色ない。

はないか。異業種交流会やセミ

乾燥方法も特徴的だ。従来のプナーでアイデアを探していたとこ

ラントの多くは時間とコストを抑

同社は排水浄化設備の設置工事

ろ、生の大豆を乾燥して粉にするえるため、高温で一気に大豆を乾業者である。武村良夫社長はもとために新しく開発されたプラント

燥する。他方このプラントでは、

もと岡山市内の税理士事務所に勤の存在を知る。

あえて低温で乾燥する。時間はか

大豆の粉末化プラントに着目務していたが、1974 年に顧客の浄

通常の豆乳は煮込んだ大豆をかるが、大豆タンパク質や食物繊化設備工事会社が岡山県から撤退

搾ってつくるが、その際に大量の維などの分解を最低限に抑えられすると聞き、思い切って事業と従おからが出る。一方、大豆を細かるため、大豆がもつ栄養を余すこ

業員を引き継いで創業した。

い粉にすると、水に混ぜて熱を加となく摂ることができる。

創業当時は 8 人の小所帯だった

えるだけで豆乳になる。大豆をま各工程は連続しており、大豆がが、配管の設計から施工まで一括

るごと粉砕するのでおからは出な

配管の中をまるで水のように流れして手掛けられることを強みに、い。ただ、搾り出した豆乳に比べていく。これまで培ってきた浄化

病院や公園など公共施設を中心にるとどうしても口の中にざらつき

設備の制御や補修などの経験も応

浄化設備を納めてきた。

が残る。そのため、この方法はこ用できそうだ。武村社長は大豆粉

れまではあまり採用されていなの製造に強くひかれていった。

しかし公共事業が減少し、業界

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る道を模索し始める。

外部機関をうまく活用

粉のままでは売れないだろう。
そこで加工機械を購入し、豆腐やとはいえ同社に食品加工の経験

豆乳をつくることにした。岡山市はない。そこでまず武村社長は、内にある本社の近くと、郊外にあ事業計画を策定し岡山県の経営革る工場に直売店を設けた。

新計画の承認を取得した。計画にせっかくだから消費者には安心

お墨付きをもらったことで、金融して手にとってもらいたいと、原機関にも相談しやすくなった。

料選びにもこだわった。九州の農大豆を粉末化するプラント

また、（財）岡山県産業振興財団に協に通い詰め、良質な国産大豆をも相談し、食品加工や外食業界で確保した。これで、スーパーなど

豆腐や豆乳も、全国展開する勤務経験をもつ地元の人材８名のに並ぶ一般的な商品との違いがスーパーが岡山駅前に構える店舗

仲介を受け、社員として採用した。

はっきり出せる。ただ価格は一般に置いてくれたことを皮切りに、肝心の販路についても、武村社的な商品よりも割高になるため、程なく県内の全店で販売されるよ

長はこの大豆粉なら売れると考え売れるかどうかは未知数だった。

うになった。品質の良さが評判とた。産業廃棄物であるおからの処

しかしいざ開店してみると、商なり、今では地場の大手スーパー

分に悩む食品会社は多いからだ。

品の特徴がうけたのか、売り上げ

実際、プラントメーカーと共には予想以上に伸びていった。それ

また「豆腐・豆乳をつくる建設

食品会社に営業したところ、福島だけではない。当初は全く期待し会社」という意外さが話題を呼び、に工場をもつ大手飲料会社で豆乳ていなかった大豆粉が大いに売れ

地元の新聞やテレビで紹介されるの新商品を開発する計画が立ち上たのである。

と、企業からの問い合わせがいっにも納入するようになった。

がり、材料となる大豆粉の加工を

大豆粉は小麦粉や米粉に比べてそう増えた。昨年からは地元岡山

同社が請け負う話がトントン拍子

糖質が少ない。こうした特徴を店

県の農家から供給を受けて「トヨでまとまった。

頭やチラシでＰＲしたり、大豆粉シロメ」という大豆の取り扱いをだが思わぬ事態が発生する。東を使ったケーキや鍋料理などのレ開始した。産地と品種名を前面に

日本大震災でその工場が被災し、シピを紹介したりしたところ、糖出した新商品をつくり、地域のブ

大豆粉の供給計画が頓挫したのだ。

質摂取量を控えたい人たちにたいランドとして育てていくつもりだ。

へん喜ばれたのである。業務用と「従業員に働く場を提供するのして大量に買う人もいた。

が社長の仕事」という武村社長。

大豆粉を地域振興の呼び水にそこで武村社長は地元の飲食店

事業の中身は変われども、経営方

すでに新たに工場を取得し、プに大豆粉を売り込んでみた。評判

針は創業以来一度たりともぶれてラントの設置も終えていた。設備は上々で、ある洋菓子店は大豆粉いない。既存の事業とは全く畑のを寝かせたままでは新規採用者のを使った焼き菓子、中華料理店で違う新事業は、地域も巻き込み、雇用は維持できない。そこで武村は大豆麺と、和・洋・中華問わず

着実に成果を挙げつつある。

社長は直接消費者へ製品を販売す

新商品を生み出す原動力になった。

（藤田 一郎）

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論語から
学ぶ
リーダーシップ

力足らざる者は、中道にして廃す 今女は画れり
ちゅうどう

なんじ

かぎ

ようや

～雍也第六より～
第6回

本当に実力が足りないのであれば、道半ばで病気にでもなっているはずです。自分自身を諦めず、自分に限界を設定しなければ、たとえ今は苦しく辛くても、必ず仕事を全うし目標を達成することができるのです。

呼べるもので、１：１で相手の性傾向があります。本来の仕事の大限界を設けるのは自分格や置かれた状況、理解力などにきさを妄想で巨大化させ、その重応じて言葉や言い回しを考慮し伝圧に自分の心が押しつぶされそう

数千年にわたり、多くの人々にえます。ですから、逆に自信過剰に感じ、自らで中止命令を出すこ折れそうな自分の心を奮い立たで行き過ぎの弟子にはブレーキをとが多いのです。

せるパワーと冷静さを取り戻さ踏むように伝えています。ここか経営者のみなさんは何度となくせてくれてきた言葉が、今月の教ら、指導は社員各々の性格や状況同じ思いをされてきたはずです。

えです。

などに応じて変える大切さも学べ「もう無理かもしれない」という思ます。

いのつど、「諦めない」「もう少し高い能力を有しているにもかかわらず消極的で自信のない社員、

さて、与えられた仕事を全うす

貴社にはいないでしょうか。孔子るのは大変なことです。計画どおの弟子、冉求はそんな一人でした。

りに運ぶことは稀であり、これで自信のない者に限らず社員に対行政能力に優れ、のちに孔子の母もかといわんばかりに変化や問題

して、ぜひ、ご自身の厳しい体験国である魯の国の大臣まで務める

が多発します。そのような状況にを話してあげてください。
「わたし

人物ですが、消極的で自分に自信おいて「画」、自分に限界を設けるだけじゃないんだ、あの社長です

を持てません。その彼が孔子の下のは、まぎれもなく自分自身です。

ら同じだったんだ」と共感させてで修行中、孔子に泣きつきます。

諦めても周りに許される理由はいあげましょう。そして、必ず乗り「先生についていきたいのですが、くらでも見つけられますし、誰か越えられるから大丈夫だ、と背中

わたしにはもう限界です」と。

から止めたらと言われたからだとを押してあげましょう。

ぜんきゅう

ろ

それに対する孔子の言葉が今月の教えです。
「画」の旧字は「畫」

まれ界を設定する意味に発展しました。

「画」するのは自分だけです。

自分に負けない社員をつくる

孔子の返答を表面的に読むと弟子そもそも社員に与えられる仕事に対する厳しさを感じるかもしれは、通常は、その社員にとり達成

ませんが、彼ならできると確信す

可能な難易度や規模のはずです。

ればこそのアドバイスなのです。

とはいえ、冉求に限らず、わたし

孔子の教え方は「対機説法」とたちは弱いので、悲観的に考える

46

日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

果、今があると思います。

しても、いずれにせよ、最後にで、筆で田の周りを区切り囲むことを表します。そこから自分の限だけ頑張ろう」と奮起してきた結安岡活学塾 専任講師

青柳 浩明
あおやぎ ひろあき

1966年 東 京 都 生 ま れ。
安岡活学塾専任講師。㈶岩崎育英文化財団勤務。父の指導により幼少期より『論語』に親しみ、社会人になり『現代論語漢和辞典』の著者である大田観川に師事、本格的に「論語」「易学」を学ぶ。
現在、財団（岩崎学生寮）で大学生に徳育指導をする傍ら、講演や著作など論語の普及活動を行っている。主な著書に、『ビジネス訳論語』（共著、P H P 研究所、2011年）がある。

栗木契・岩田 弘三・矢崎 和彦

編著

ビジョナリー・マーケティング－Think Differentな会社たち－

碩学舎

定価（本体2,000円＋税）

しかし、ここで思い出してほし

たとえば、「神戸の若者応援企

いのは、そもそもマーケティング

画」では、平日の夜に繁華街をにとは、ニーズ調査や宣伝活動にとぎわす若者が少ないことに着目し、

どまらず、「顧客に価値あるもの

周辺飲食店のレシートと引き換えを作り、伝え、届ける」一連の活に入浴料の割引を実施。「選挙投動だということである。本書は、票率アップ企画」では、若年層のその原点に立ち返りつつも、新た政治離れの解消を図るため、投票

なマーケティング手法の確立に済証と引き換えに入浴料を無料に挑んでいる。それは、ビジョンをしている。こうした地域社会の問掲げ、その価値観に共感する顧客

題解決と自社の事業を結びつけたを創造していこうとする「ビジョマーケティングは、その活動に共

ナリー・マーケティング」である。

感し、価値を見出す新たな顧客層を生み出している。

サンプル品の配布やアンケート

本書には、神戸大学に講師とし調査など、街のあちこちで目にすて招かれた 14 人の経営者たちの同社のビジョンは従業員のやるるマーケティング活動。いまや大ビジョナリー・マーケティングが気も引き出している。従業員が自半の企業が取り組んでいるが、果紹介されている。その一つ、神戸

発的に東日本大震災の被災地で無たしてその成果はどうだろうか。

で温浴施設を運営する㈱ジェムは、

料マッサージを実行したり、地域企業がこぞってマーケティングに

地域や顧客との「裸の付き合い」のためにできることを話し合う

取り組んでいるのだから、満足すの実現をビジョンとする。

「明日を語る会」を発足させたりと、積極的に活動する。

るような成果を得ることは難し

かつて、阪神・淡路大震災で本くなっているだろう。また、調査社ビルが倒壊した同社は、地元客時代とともに、人の価値観もされる消費者にしても、世の中にの励ましを受けて再起を果たしマーケティングのあり方も変わりものが溢れるなかで、欲しいものた。その恩返しの意味を込め、濃つつある。本書を手掛かりに、違っを明確に答えるのは容易ではない。

密な人間関係の構築を通した地域

た目線からマーケティングを見つ

マーケティングのあり方も曲がり振興を目指し、「べたべたマーケ

め直してはどうだろう。

角を迎えているのだ。

ティング」に取り組んでいる。

（江連 成信）日本政策金融公庫 調査月報
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津波防御扉三和鋼業㈱ 兵庫県尼崎市久々知西町 2－39－2
TEL 06（6429）8456 http://www.sanwa-door.jp
2011 年のあの日、三和鋼業㈱の常務取締役である
板垣真輝恵さんは、自動車や家屋などを飲み込み押し流していく津波の映像に心を痛め、「津波に耐えられる扉を開発しなければ」と決意します。建物が津波の被害を受けないようにするには、建物そのものはもちろん、扉や窓など開口部の強度もあげなければなりません。
同社は大型の扉や特殊な機能をもつ扉を開発・製造しており、津波に耐えられる扉の開発は同社の使命だと感じたのです。
同社がこれまでつくってきた扉のなかに、台風やゲ
リラ豪雨などで増水した際、工場や倉庫、ビルなどに水が入ってこないようにする防潮扉があります。しかし、ものすごい勢いで迫ってくる津波の水圧や流されてくる大きな物体の衝突などまでは想定されていませんでした。
また、扉の高さや建物との密着度も十分とはいえず、扉と建物のすき間から浸水する可能性もありました。
板垣さんは、防潮扉をもとに開発にあたってのポイントを整理すると、ベテラン職人たちと開発に取り掛かりました。同社は受注生産を基本としていたため、職人たちは当初、「まだ注文もないのに…」と乗り気ではなかったそうですが、板垣さんの熱意にほだされ、次第に進んで開発するようになります。想定される圧力に耐えられる厚みと重量の計算や、建物を扉で密閉する方法など、必要なノウハウを惜しみなくつぎ込み、さらには、上下スライド式や電動開閉式といった、利用者の使い勝手をよくするためのオプション機能も加えました。
同社の技術を結集させて完成した津波防御扉。想定する津波の程度に応じてさまざまな仕様があります。津波
による被害を減らすためには欠かせない逸品でしょう。
（井上 考二）編集

後記

海外市場開拓に取り組む中小企業が増加する一方で、撤退を余儀なくされる先も多く存在します。2013 年 6 月発
行の日本公庫総研レポート「中小企業の海外撤退戦略」では、アジア市場からの撤退経験を持つ中小企業に焦点を当てて、撤退要因やその後の事業展開について分析しました。
中小企業の撤退に関する研究は少ないため、レポート発行
後は各方面から多数問い合わせをいただいています。
今月号の「調査リポート」では、中小企業の海外販売について、現地の流通業者の視点から分析を試みました。海
外市場開拓戦略を考えるためには、成功した中小企業の視点だけでなく、現地の流通業者、さらには撤退経験を持つ
中小企業など、さまざまな視点を組み合わせることが、実践的な理論構築につながると思っています。
（丹下）編集・発行 ㈱日本政策金融公庫 総合研究所
印刷・製本 アインズ㈱★乱丁・落丁の場合はお取り替えいたします。
★本誌掲載記事の無断転載を禁じます。

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日本政策金融公庫 調査月報
September 2013 No.060

10 月 号 予 告
調査リポート総合研究所 研究員

渡辺 綱介

効果的に付加価値を高める小企業の経営－プラスαの取り組みでトレンドをつかむ－

新興国の生産設備市場で勝つ中小企業の海外展開
総合研究所 主席研究員

海上 泰生

日本の強みを活かす工作機械・測定機器産業への期待●掲載記事に関するお問い合わせ・ご意見は㈱日本政策金融公庫 総合研究所（小企業研究第2グループ）〒100－0004 東京都千代田区大手町1－9－4
電話 03（3270）1691 FAX 03（3242）5913