DEIM Forum 2014 B8-2

母娘関係を例として同伴者との関係に基づく情報推薦法の提案
黄 亦爽†

清光 英成†

大月 一弘†

森下 淳也††神戸大学大学院国際文化学研究科 〒657-8501 神戸市灘区鶴甲 1-2-1
E-mail: angelinakou.hwang@gmail.com, {kiyomitu, ohtsuki, jm}@kobe-u.ac.jp
あらまし 人の行動は同伴者の有無や同伴者との関係により変化する．本報告は同伴者との関係に起因したユーザの要求の変化を反映する情報推薦法を提案する．まず，母娘関係を足掛かりとして同伴者との関係（家族，恋人，目上など）を整理する．さらに，ユーザが推薦されたい情報が同伴者との関係によってどのように変化するのかを推測するための要素ならびにそれぞれの相関などを参考にして一推薦法の提案を試みる．

キーワード 情報推薦，人間関係，パーソナライゼーション，

1. は じ め に報を調べていないため，買い物にかける時間が 長くな

Web 上 の 商 品 情 報 は 質 ・ 量 と も に 増 大 し て お り ， 選る傾向があることも指摘している．また同伴者がある

択肢が豊富であるという反面，情報が多過ぎて膨大なことにより，商品購入以外の楽しみがある．さらに、商品情報の中からニーズに合うものを探しだすのは難価 格 以 外 の 要 素 を 重 視 し ，予 算 よ り 高 額 な 商 品 を 選 ぶ ，しい．このような情報過多問題を解決するあるいはユ衝動買いにより購買額が増加する などの傾向も指摘しーザが既知の情報以外を利用する手段として，情報推た．

薦システムが応用されている．情報推薦手法は内容型

木村らは，母娘の間 には「友人同士のような関係」

情報推薦と協調型情報推薦の 2 方式が代表的であると 呼 ば れ る も の も あ る が ，こ れ と 友 人 関 係 と を 比 較 し ，[1]．内 容 型 情 報 推 薦 は ユ ー ザ の 関 心 を 表 す ユ ー ザ プ ロ

そ れ ぞ れ ど の よ う な 特 徴 が あ る の か を 検 討 し た [3]．そファイルと，商品（アイテム）の特徴の類似度などか

こでは，らユーザの要求を推定する方式である．協調型情報推① 同伴者としての母親が承認者という役割を担薦は類似するユーザの要求は似ているという仮説に基い 購 買 意 思 決 定 過 程 に お い て ｢正 し い も の を 選づいてユーザの潜在的要求を推測する方式である．

ん だ 」と ，母 親 の 承 認 を 得 る こ と で 娘 が 満 足 を

従来の情報推薦はユーザが単独で行動しているこ得る．とを想定した推薦手法であった．日常生活の中で，自② 同伴者としての友人は共感者という役割を担分のものを買いに行く時に一人で行く場合も多いが，い ，商 品 選 択 や 購 買 行 動 は も と よ り ，友 人 と の誰かと一緒の場合は少なくない．同伴者がある場合のコミュニケーション自体を楽しむことで も満商品選択において，ユーザと同伴者が必ずしも合意に足を得る．

至る必要はないが，同伴者の存在が個人の意思決定にという知見を示している．

影響している可能性は否定できない．つまり， ユーザグループを対 象とした情 報 推 薦

単独の場合と同伴者がいる場合では意思決定のプロセグループを対象とした情報推薦にはスが異なる と考えられる．また，同伴者の有無や同伴(1)メ ン バ ー の ス コ ア を 利 用 ，者の違いにより購買行動にどのような影響を及ぼして(2)グ ル ー プ の 行 動 履 歴 を 利 用 ，いるかを整理できれば新たな情報推薦サービスの実現(3)正 解 付 き コ ン テ ン ツ 情 報 を 利 用が期待できる．そこで本稿では，このような状況におす る も の が 代 表 的 で あ る ．(1)は 各 メ ン バ ー の プ ロ フ ァ

ける情報推薦法について議論する．

イルから計算された推定値に基づいた推薦が行われる．

2. 関 連 研 究(2)は グ ル ー プ の 行 動 を 選 択 解 と し て グ ル ー プ の プ ロ

購 買 行 動 における同 伴者 の影 響

ファイルを作成することにより内容型の情報推薦を行井 上 は ，単 独 の 場 合 と 同 伴 者 が い る 場 合 と の 差 異 を

お う と す る も の で あ る ．(3)は ア ン ケ ー ト な ど の 事 前 情

母 娘 の 場 合 を 中 心 に 調 べ た [2]．娘 が 単 独 で 買 い 物 に 出報を利用して未知のコンテンツ情報がグループに適合かける場合は綿密な情報探索を行い、予算も決めていするか否かを推定する手法である．

るケースが多い．一方，母が同伴する場合には明確な瀬 古 ら は ，グ ル ー プ の 特 性 に 着 目 し た 情 報 フ ィ ル タ

動機がないまま出かけることがある．事前に商品の情

リ ン グ 手 法 を 提 案 し た [4]．グ ル ー プ の 特 性 は 各 メ ン バ

ーのグループに対する影響力や嗜好の偏り具合などをしかしながら，同じ物事に対する意見や助言は同伴数値化したものである．各メンバーの嗜好スコアを合者によって異なると考えられる．同伴者の違いによる成してグループの特徴としたとき，どのような特徴をユーザの要求の変化を捉えるために，同伴者の個人プ有するコンテンツ情報がグループの行動として生 起す

ロファイルを作り，状況の変化に対応できる推薦を行る確率が高いかを調べることでグループの特性を求めう方法もあるが，それに加えてユーザと同伴者との社ている．

会的な関係を考慮する必要がある．

3. 提 案 手 法
同伴者がある場合の情報推薦手法を論じる上で，同伴者はユーザの一状況であり，状況の変化に応じて推3.2. 同 伴 者 の 分 類
ユーザと同伴者との関係を以下のように分類する．

薦方法を変化させることが求められる．そこでまず，

ユ ー ザ -同 伴 者 の 順 に 記 し て い る ．

同伴者の分類を行う．さらに，同伴者という状況が変[家 族 ]化することによるユーザの要求の変化について述べ，[夫 婦 ]提案する推薦方法について考察する．

夫 -妻 ， 妻 -夫
[親 子 ]
父 - 息 子 ， 父 - 娘 ， 母 -娘 ， 母 - 息 子 ，3.1. 要 求 の 変 化

息 子 -父 ， 息 子 -母 ， 娘 -父 ， 娘 -母

ユーザが単独で行動する場合でも，性別による商品[兄 弟 姉 妹 ]選択の差異が見られる．男性と比較して女性の方がよ

兄 -弟 ， 兄 -妹 ， 姉 -妹 ， 姉 -弟 ，り多くの情報を基に意思決定をする傾向があり，口コ

弟 -兄 ， 弟 -姉 ， 妹 -兄 ， 妹 -姉ミ 情 報 な ど の CGM(Consumer Generated Media) を 利 用[祖 孫 ]

して店舗・商品・サービスを選択する．また，店舗の雰囲気やサービスを男性より重視する傾向がある．一

家族は社会的に特別な存在であり，個人の家族内方，男性は過去の経験，典型，テレビ広告，ブランドでの位置づけや社会的な役割に基づく区別が容易などを基に選択の意思決定をする傾向があり，特売やである．

エンド陳列のような店頭プロモーションに反応しやす[知 人 ][友 人 ]

い と い う 傾 向 も 指 摘 さ れ る [5]．

[会 社 ・ 学 校 関 係 な ど ]また，年齢（世代）による消費行動の差異も見られ[恋 人 ]

る．中高年は経験や知識を生かした商品選択を行って彼 -彼 女 ， 彼 女 -彼いる．合理性を重視し，経済度，安全性，商品の質などの要素を総合的に検討すること で商品を選択してい家族以外の同伴者として分類する．親密度や関係る．表示に対する 問題意識を持っており， 問題を指摘の種類による区別が可能である．

したり，回答を求めたりする．そして，他の目を気に[性 別 ]
男 -男 ， 女 -女 ， 男 -女 ， 女 -男するため個性を抑える傾向にあるが，合わせて流行に遅 れ な い よ う に と の 意 識 も あ る ［ 6］． 若 者 は 中 高 年 と比較して日常生活における経験が十分ではないため，多くの情報を収集・検討し，店員や使用者などの第三同伴者の性別は最も容易な区別である．
[世 代 ][同 世 代 ]学 生 -学 生 ， 社 会 人 -社 会 人者のアドバイスを求める． 流行を重視しつつも 個性についての要求が高いという 特徴がある．
社会的な動物である人間は単独の場合と同伴者が[異 世 代 ]学 生 -社 会 人 ， 社 会 人 -学 生いる場合とで商品選択の過程や意思決定の方法が異な世代の差によって，生活スタイルや共感できるこる．同伴者がいる場合，意見，助言を求めることがでとの相違，ジェネレーションギャップが存在する

き，無思考の同意，迎合，遠慮や譲歩，拒絶などをすと 考 え ら れ る ．ユ ー ザ の 世 代 を 基 準 と し て ，年 長 とる．例えば，ユーザが購入したことのない類の服を選

年 少 ，同 世 代 ，年 少 と 年 長 と 三 つ の タ イ プ に 分 類 す

択する場合や，訪問したことのない店舗を訪れる場合

る ．年 齢 が 近 い ユ ー ザ と 同 伴 者 の 場 合 ，成 長 環 境 ななどである．同伴者の存在により，客観的な判断を妨どが似ている場合も多い．同伴者がユーザよりもげる情報のポジティブ偏向の抑制も可能と考えられる．

年長者の場合，一般に同伴者は社会経験が豊富で同伴者が変わることは，ユーザの状況が変化すること

あ る ．同 伴 者 が ユ ー ザ よ り も 年 少 者 の 場 合 ，流 行 やである．従って，情報推薦システムにおいて推薦する変化に順応し易い ことなどが考えられる．

コンテンツなどを変化させるべきである．

られにくいであろうコンテンツ．推薦結果がユーザを3.3. 情 報 推 薦 法 の 概 要
同伴者との人間関係に基づく情報推薦を実現するため，従来の情報推薦との差異を整理する ．
従来の情報推薦は一人のユーザに対する推薦であ不快にさせたり同伴者との関係を悪化させる恐れのある場合，コンテンツの量を減少させたり隠蔽する必要がある．また，推薦コンテンツの表示順を変化させるるため，ユーザプロファイルが一つであり，ユーザ属ことも有用と考えられる．

するユーザグループも 同伴者の想定なしに 決められて

4. 母 娘 関 係 に お け る 推 薦いる．同伴者いる場合，プロファイルはユーザのプロ

母は娘にとって，社会範囲や価値観について参考すファイルと同伴者のプロファイルとの 二つを利用するる「重要な他者」である． 国民生活白書によると，娘が，推薦結果は単に両者に対する 個別の推薦の 和や積たちは母親と一緒に買い物に行くことが多く，その原（共通）集合であろう か．

因を
1) 気 楽 ・ 気 兼 ね が い ら な い

ユーザ

同伴者

プロファイルプロファイル2) 買 っ て も ら え る ・ 払 っ て も ら え る3) ア ド バ イ ス が も ら え る4) （ 購 買 と 関 係 の な い ） 話 が で き る
5) 好 み が 似 て い る ・ わ か っ て い るとしており，母娘と一緒にいるときが楽で気遣いせず

ADD,HIDE,RAT E, etc.に 交 流 で き る 相 手 で あ る と 結 論 付 け て い る [7]．そ こ で ，
本稿では，上述の分類の中から頻度の高い母娘関係のう ち 同 伴 者 が ユ ー ザ の 母 で あ る 分 類 [娘 -母 ]を 例 に ，推薦結果の変化を考察する．

情報1)に よ り ， 隠 蔽 す べ き コ ン テ ン ツ が 限 定 的 と 考 え ら

推薦れ る ． 2)に よ り ， 上 位 の 価 格 帯 の コ ン テ ン ツ を 推 薦 結

図 1 二 つ の プ ロ フ ァ イ ル を 用 い た 情 報推 薦

果 と し て 選 択 で き る ． 3)に よ り ， 単 独 の 場 合 の 意 思 決

以上の図のように，ユーザと同伴者二人の プロファ

定を躊躇するコンテンツ群を母親が同伴者である場合イル情報を利用して推薦を行う．プロファイルの内容に提示することが商品選択に有効である可能性がある．

は従来のユーザ個別の プロファイルとほぼ 変わらない．

5)に よ り ， 協 調 型 推 薦 の グ ル ー プ （ ク ラ ス タ ） に 対 す

ユーザのプロファイル は，名前，性別，年齢，生年る推薦候補の和などを用いて推薦コンテンツを変化さ

月 日 ，電 話 番 号 ，E メ ー ル ア ド レ ス ，閲 覧 履 歴 、検 索 キせることなどが考えられる．

ーワード，購買履歴、ほしい物リスト，商品評価，地4)に よ り ， 女 性 同 士 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 自 体 を 楽域，初期設定，自己紹介などである． ユーザと同伴者しむことができるため，食事，喫茶のような付加的なが同じ二人でも，主たるユーザが変化する （役割が変購買活動が期待できる．

わる）と，推薦結果を 変化させたい．

娘の商品購入に母の承認が必要な場合が考えられ同伴者なしの場合は通常の方法で推薦を行う．同伴る．娘が母に要求を伝え，母の許可を得たうえで購買者がある場合，コンテンツ選択の条件を変化させるとが成立する．購買意思決定過程を母が主導しているたともに，推薦結果から付加すべきコンテンツと省くべ

め，意思決定者が母となる．娘は目的の商品に母からきコンテンツを選択する．の承認が得られる可能性に主眼が移る．そのため，要【条件】価格帯，場所・時間など求の一部を譲歩することもある．

同伴者の支払い能力に応じて推薦するコンテンツ

こ の よ う に 承 認 拒 否（ 拒 絶 ）を 避 け る た め ，要 求 をの価格帯を変化させることが考えられる．また，同伴察知されたくない場合には推薦コンテンツの隠蔽を行者がいるからこそ行ける場所や時間帯や，その逆の場う必要がある．

合も考えられる．
【 付 加 （ 追 加 ）】同伴者がいるからこそ推薦できるコンテンツを考

そこで，母親が同伴者である場合，以下のような推薦を行う：
1． 女 性 同 士 の た め ，買 い 物 以 外 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ

察する．ユーザの嗜好範疇から同伴者の同意が得られョンも楽しむため，買い物の推薦だけではない．

ると推定されるコンテンツを推薦する．例えば，一人特に食事の推薦が必要である．例えば，おしゃでは量が多すぎるメニューなどがこれにあたる．

れ な 喫 茶 店 と ケ ー キ 屋 ，女 性 に 人 気 あ る 健 康 飲【 省 く （ 隠 蔽 ）】食店などの推薦もある．さらに，母娘をターゲ同伴者に見られたくない嗜好や同伴者の同意が得ットにするサービスの情報も優先させる．

2． 親 子 の た め ，「 買 っ て く れ る 」と い う 行 動 が あ る ．

は決めていても，相手によって選んではいけない答え

従 っ て ，普 段 選 べ な い 少 し 値 段 が 高 い 商 品 も 買や，選ばなければいけない答えが出てくるかもしれなえるようになる．例えば，ショッピングリスト

い．つまり，選んだものが変わる．そのため，情報推の 中 で ，値 段 が 高 い け ど 諦 め ら れ な い 商 品 を 推

薦における場合，推薦するものも変わるに違いない．

薦する．

従来の情報推薦研究は，各ユーザ本人に対して必要

3． 母 と 娘 が 互 い の 好 み が 似 て い る と 考 え ら れ る ．

な情報を受動的に得られることを目的としていた．そそのため，互い気に入る店やブランド推薦する

こで，本研究はこれに加えて，同 伴者との関係によっことも考える．効率的な買い物の（時間が十分て変化するユーザの要求を反映した推薦候補を提供すではない）場合，二人の気に入りが重ねる部分ることを目的とする．これは一般的な情報推薦との差が多いところからを推薦する．時間が充足の場異である．

合，まず差異がある場所を推薦し，ユーザ（母娘）がゆるりと店を回る．そのため，買い物にかける時間が伸びるようになる．
4． 若 い 女 性 と っ て ，恋 人 や 友 達 の や り 取 り が 母 に知られると煩わしいかもしれない．そのため，同世代の情報を隠すように設定する．

5. ま と め
従来の推薦システムは個人向け情報推薦が主流であった．ユーザが 一人でパソコンを利用し，インターネットで買い物する場合を想定してユーザモデ ルが作られて，それぞれのモデルに対して推薦が 行われている．まだ，性別や年齢，購入履歴を利用する情報推薦
方 法 も 試 さ れ て い る ．協 調 型 情 報 推 薦 シ ス テ ム と い う ，特徴の類似した他のユーザの評価値からユーザにとって未知のアイテムの有用度推定し，有用度の高いアイテムを推薦する方式もある．
インターネットでの消費という行動は最終的には個人で行なうものだが，日常の消費に至るまでは決して個人のみの決定だけで行われるものだけではない．
さまざまな周囲の影響を大きく受けている．
さらに，ここ数年，スマートフォンやタブレットのような携帯情報端末の使用率が高くなる．ユーザの行動や意思決定の形も変わっていくと考えられる．例え
行き先を決定する時，以前は行動する前に情報を調べる方が多いが，現在は移動しながら携帯を使って情報を調査するケースが増えている．この際，一緒に行動を取る人，いわゆる同伴者の状況を考えた上に決めるのは，日常生活の中でよくあることであろう．
前に述べたように，ユーザが生活中に各集団を属している．集団が異なると，ユーザが担う役割も違う．
それぞれの社会的役割が生活において，適切な行動への期待が付けられ，合理的な行為を要求されている ．
そのため，役割に合う行動を取らなければいけない．
そのために関係を考えながら，自分の意見を曲げたり，相手のアドバイスによって変わったりすることがある．たとえ同じ選択肢があって，一人の時選ぶ答え

6. 今 後 の 課 題
今回は人間関係に基づく情報推薦法を提案し，同伴パタンーが多い母と娘を例ろとして説明した．これからユーザと同伴者の２つのプロファイルの入力により、出力結果の内容につて検討したいと思われる．
まだ，母と娘同伴パタンーの中で，母と娘の人間関係が相関あるかどうか，その相関が情報推薦に使用され る か ど う か に つ い て ，詳 し く 研 究 し た い と 思 わ れ る ．

参考

文

献

[1] Jannach Dietmar,Zanker Markus，Felfernig Alexander，Friedrich Gerhard，田 中 克 己 ，角 谷 和 俊『 情 報 推薦 シ ス テ ム 入 門 : 理 論 と 実 践 』共 立 出 版 ，2012 年 ,p10[2] 井 上 淳 子 , 購 買 行 動 に お け る 同 伴 者 の 影 響 ― 母 娘
ショッピングの観点から―, 産研アカデミック・フ ォ ー ラ ム 13， pp. 29-40， 2005 年[3] 木 村 純 子 ， 坂 下 玄 哲 , カ タ ロ グ シ ョ ッ ピ ン グ に おける購買意思決定プロセスに関する研究－同伴者 に よ る 比 較 － , 経 営 志 林 ，第 46 巻 1 号 2009 年
pp.13-33[4] 瀬 古 俊 一 , 茂 木 学 , 八 木 貴 史 , 武 藤 伸 洋 , 阿 部 匡
伸, 行動履歴を利用したグループレコメンデーシ
ョンのためのコンテンツフィルタリング手法, 情報 科 学 技 術 フ ォ ー ラ ム (FIT2010), pp. 505-510,
2010[5] Meyers-Levy,J., & Sternthal,B. (1991), Genderdifferences in the use of massage cues and judgements.
Journal of Marketing Research, February, 84 -96.
[6] 杉 山 喜 美 恵 , 本 間 恵 美 , 宮 崎 和 子 , 杉 原 利 治 , 消費 者 情 報 に 関 す る 研 究 (2) : 3 世 代 女 性 の 調 査 に よる表示の問題点と課題, 東海女子短期大学紀要
23, pp. 135-145, 1997-03-31[7] 平 成 15 年 版 国 民 生 活 白 書 ～ デ フ レ と 生 活 － 若 年
フリーターの現在（いま）～http://www5.cao.go.jp/seikatsu/whitepaper/h15/honb
un/html/15322c10.html