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地域事例

地域へのこだわりがブランドに〜長野県小布施町の小布施堂の取り組みを中心に〜

長野県/BUSE

長野県小布施町は、栗菓子生産や葛飾北斎の肉筆画が残ることで知られているまちです。小布施町では、栗菓子メーカーの小布施堂を中心にした一角が情緒ある空間に整備され、人口 12,000 人弱のまちに年間100 万人を超える観光客が訪れています。
地域ブランドの議論が聞かれるようになった昨今では、街並み整備やまちづくりへの取り組み、地元産品を生かした食の取り組みなどが「小布施ブランド」といわれるようになっています。
その中で大きな役割を果たしてきた栗菓子メーカー･小布施堂の副社長で、この 1 月に小布施町長に就任した市村良三氏と、市村氏が社長を務め、まちづくり分野で大きな力を発揮している㈱ア･ラ･小布施の取締役企画部長の関悦子氏に、小布施での取り組みについて、お話をお聞きしました。

小布施

小布施の歴史を彩る三つの時代
小布施町は長野市から長野電鉄に乗って30分ほど、面積は札幌市の10区の中で最も狭い厚別区（約24k㎡）よりも小さい19k㎡ほどのまちです。
市村氏は、小布施のこれまでの歴史を大きく三つに分けて認識しています。
一つは、江戸中期から幕末までの約100年間。既に室町時代から栗栽培が行われていたという小布施では、江戸初期から市が立っていました。千曲川の右岸を通る谷街道と千曲川沿いの谷脇街道が合流する地点がその市の場所でした。江戸後期になると千曲川の舟運が発達、街路と水路のターミナル機能を持ち、農業のまちでありながら商業も発展し、この時代に豪農や豪商が生まれました。
その中の一つに葛飾北斎と交流を深めた高井鴻山「高 井家は市 村の 総本家」という市村氏。

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の生家･高井家があります。高井鴻山は15歳の時からたことから、それまで1万人を切っていた人口が、小京都と江戸に遊学に出され、書･絵･和歌･漢詩など幅布施町に最適とされる12,000人近くにまで増加。現

広い教養を身に付けて小布施に戻ります。遊学中に在もほぼ横ばいの11,000人台を維持しています。この出会った多くの歌人や書家が小布施を訪れるように時新しく小布施に住み始めた人は、まちづくりの点でなり、鴻山37歳の時には葛飾北斎が小布施を訪れま活躍する人が多く、量だけでなく人材という面でも大す。鴻山は北斎のために物心両面での援助を惜しまきな成功を収めたようです。

ず、北斎は小布施滞在中に二台の祭り屋台や曹洞宗

市村町長が次に取り組んだのは、北斎が天井絵をの寺･岩松院の天井絵をはじめとする多くの肉筆画を描いた祭り屋台の保存や、町内に残る掛け軸や額装、残しました。

屏風などを展示する北斎館の建設です。開館した '76

これに代表されるように幕末までの100年は、豪農年当時は地方に美術館などない時代で、町内でも建や豪商の存在が経済発展だけでなく、文化を形成し設に当たっては多くの反対があったといいます。しかた時代で、「小布施のまちづくりの手本はこの時代にし、いくつかの思いがそれを実行に移す原動力となりある」（市村氏）といいます。

ました。

しかし、その後の100年は、物流の中心が鉄道に一つは町の宝である祭り屋台の保存です。

変わり、街路や水路のターミナル機能が衰え、豪農二つ目は北斎をシンボルにして、町民の意識を高めや豪商も勢いを失う冬眠期になってしまいます。
「私たいという思いです。'60年代には世界的な北斎ブーが生まれたのは、ちょうどその終わりごろで、20代のムで、東京の画商が小布施を訪れるようになっていまころは、だれもお客さんが来ないまちでした」（市村氏）。 した。町内では北斎の作品を手放した人がいるといそして、三つ目に当たるここ35年ほどは、ようやく眠りから覚めてきた時代だといいます。

う噂が伝わり始め、貴重な宝が流出してしまう危機が訪れたのです。これを小布施の宝として保存し、そのこれまでの小布施でのまちづくりに対する評価は、文化遺産を町民自らが検証し、新しい文化を築くきっ

この三つ目の近年の取り組みに焦点が当てられていまかけになればという思いがあったのです。ちょうど新すが、市村氏の分析からは歴史をひも解くことの重要しい住民が加わったこともあり、新旧住民の融和とい性を感じます。

った視点もあったようです。
三つ目は北斎に関する研究の側面です。観光客が過疎化への対策と北斎館の建設

やってくる保障はどこにもありませんが、研究というでは、ここ35年ほどの取り組みがどのようなものだ

視点であれば、肉筆画で日本一の集積を誇る小布施に研究者や芸術家がやってくる可能性があります。

ったか、紹介していきましょう。
市村氏の叔父に当たり、現在の小布施堂社長を務める市村次夫氏の父でもある市村郁夫氏が1969年に最後の四つ目の思いが、運がよければ観光客がやってくるのでは、というものでした。

小布施町長に就任します。市村町長がまず取り組ん北斎館が完成し、マスコミ報道も手伝って、小布施だのは、過疎対策でした。人口減少を食い止めるた町には町外からの来訪者が見られるようになりました。

めに土地開発公社を設立し、宅地分譲に取り組んだ

そこで、地場産業である栗菓子店の底力が発揮さのです。長野市のベッドタウンとして最適な地であっれます。もともと小布施の栗菓子店は、小売ではなく以前は畑の中にぽつんとあったという北斎館。

開発ȭȠɕȠ '05.3 ʶ˃ʏɿʦ˃ʡ卸売を対象にした、いわゆるメーカーとしての機能をは行わず、あくまでも小布施町にこだわることに決め中心に発展してきた歴史があります。自社店舗を訪れたのです。

る人を相手にするのではなく、デパートや観光地の売ちょうどそのころ工場が手狭になり、小布施堂の工店で小売されてきたことが、他の商品と競い合ってい場増築の話が持ち上がってきました。郊外移転とい※1

く知識の蓄積につながり、コーポレート・アイデンテう選択肢もありましたが、最終的にはこれまでの敷地ィティーやマーケティングの重要性を認識することににとどまることにし、北斎館との連携を意識して景観つながっていたのです。に配慮した外観の工場を完成させました。

北斎館のオープンやモータリゼーションの進展で、その直 後、 工 場 近くにあった高 井 鴻 山の隠 宅

小布施での店舗販売が商売になることが分かり、小「䊗然楼」を町が取得し、記念館として一般公開する

布施の栗菓子店は、それぞれが各自の店舗で小売やことが公表されます。これを受け、市村両氏は、単飲食サービスに乗り出していきます。それまでのメーに記念館として整備するだけでなく、北斎館との有カーとしての蓄積が功を奏し、栗菓子店の取り組みは機的な結び付きや景観に配慮した空間づくりが必要来訪者に一定の評価を得たのです。

ではないかと考えました。隠宅に隣接する長野信用町並み修景事業への取り組み

金庫小布施支店に相談を持ちかけたところ、信金側も店舗の狭さや駐車場の確保に頭を悩ませていたこ

小布施の栗菓子店がこぞって店舗づくりを始めたことが分かります。さらに、隠宅に隣接する民家2軒にろ、市村町長が急逝します。 79年12月のことでした。

も相談してみると、日照や騒音問題などの悩みがある小布施堂社長でもあった故市村郁夫氏の跡を継いでことが分かりました。

次夫氏が小布施堂の社長に、良三氏が副社長に就

そこで、行政、信金、小布施堂、個人2者間で5者任します。この時、二人にはいくつかの宿題が残され協定を結び、町並み修景事業を推進します。この域ていました。一つは、力のある他の栗菓子メーカーを内の移転や新築、景観などについては、5者各自が相手に、当時まだ30代になったばかりの良三氏と次納得のいくまで何度も話し合いを重ねたのです。2年

夫氏のいわば若造二人が経営を担っていくという点を経てようやく5者間の合意がなされ、その後3年間です。また、町長であった故市村郁夫氏が残した北斎館は、当時畑の中にぽつんとあるだけで、北斎館を中心とした整備事業がもう一つの宿題でした。
また、地場産業を担うものとして、どのように地域とかかわっていけばよいのかという問題もあります。
この点については、二人とも民間企業であっても地域と一蓮托生であるべきだという考え方を持っていました。地域が発展することで、小布施堂も生き残っていける。小布施堂が頑張ることで、地域もよくなっていく。常に小布施を意識した商売をしていこうと考え

小布施堂本店（上）と枡一市村酒造場本店（右）。

たのです。このため、小布施堂は町外での支店展開※1

コーポレート･アイデンティティー

企業イメージを認識させる広報戦略。CI。

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かにするのではないかということから提唱されたものです。その思いが込められた一角が、「味わい空間」なのです。
花のまちへの取り組み
小布施町には「栗と北斎と花のまち」というキャッチフレーズがあります。三つ目に挙げられている花のまちづくりは、行政が主導して '80年代に始まります。
町内の全28自治会に花づくり委員会が組織され、まちづくりの柱の一つとして花による美しいまちづくり
味わい空間には栗の木の角材が埋め込まれた遊歩道も。

が掲げられます。その後、小布施花の会が設立され、かけて移転や新築の工事が行われます。これが住民家庭や企業･商店を対象にしたフラワーコンテストなどと行政が互いに責任を分担し合って進める「小布施が実施されます。'89年からは竹下内閣の「ふるさと創方式」と呼ばれる町並み修景事業です。

生1億円事業」を活用し、花のまちづくり町民海外研

町並み修景事業によって、北斎館、高井鴻山記念修として、町民がヨーロッパ諸国を視察する機会も設館、小布施堂本店などがある約16,000㎡の敷地は、けられました。これは '97年まで継続され、延べ120栗の木の角材を埋め込んだ遊歩道を設けた、くつろ人余りの町民がフランスを中心にしたヨーロッパでのぎと回遊性のある空間となりました。

視察を経験しています。また、'92年には花の情報発

その後、小布施堂ではこの界 隈のさらなる整備を信基地「フローラルガーデンおぶせ」が開園しています。

進め、現在この一帯には小布施堂本店、市村次夫氏

こうした花のまちづくりが目に見える成果となって現が社長を務める枡一市村酒造場本店のほか、洋食レれたのが「小布施オープンガーデン」です。これは個、酒造りを担う蔵ストラン「傘風楼」やバー「碧漪軒」

人の庭園を住民や来訪者に公開するもので、入り口に人が食べていた料理を基本に作られる寄り付き料理

案内板がある家の庭先であれば、その庭を鑑賞できを提供する「蔵部」など、小布施堂がかかわる飲食るというもの。'00年にスタートし、年々参加者が増え、店が立ち並び、小布施堂ではこの界隈を「味わい空

昨年は個人と公共をあわせて69 の庭園がオープンガ間」と呼んでいます。味わい空間は回遊性や独特のーデンに名を連ね、来訪者の目を楽しませています。

景観、地元素材や食文化にこだわる姿勢が魅力となって、多くの来訪者を引き付ける小布施の顔となっています。

ア･ラ･小布施の誕生
小布施町では市村氏が代表を務めるまちづくり会

小布施堂では「産地から王国へ」というテーマを提唱しています。単なる産地にとどまって大消費地に産社、㈱ア･ラ･小布施が '93年10月に設立され、翌年4月から業務を開始しています。

品を送り続ける限り、その産品は肝心の地元には行町並み修景事業での経験が企業･行政･住民というき渡りません。産品が地元で深く愛され、広く流通しそれぞれの立場を理解するきっかけとなり、市村氏はて生活文化の象徴となることで、地方の時代を真に豊官民がコラボレーションする小布施方式をさらに展開

酒造りの文化を生かしたコンセプトが感じられる蔵部。
毎日籾から精米し、カマドで炊き上げたご飯が評判。

小布施オープンガーデン（右）と看板（上）。

開発ȭȠɕȠ '05.3 ʶ˃ʏɿʦ˃ʡしていきたいと感じるようになっていたのです。ちょう

ニュースレターの発行やマンスリーイベントの企画運

どそのころ、小布施町商工会では観光部会の設立を営、大掛かりなものでは '00年から開催している小布検討していたのですが、市村氏の提案で、観光だけ施国際音楽祭や昨年11月に第3回を数えた北信濃小でなく広い意味での地域振興を担っていこうと商工会

布施映画祭の企画運営なども手がけています。に地域振興部が立ち上がります。部員には市村氏自らがまちづくりに力を発揮してくれそうな人々に声をか同じ思想が心を動かすけました。その結果、イベントなど、さまざまな活動現在、㈱ア･ラ･小布施の事業運営の要となっていが一定の成果を収めることができたのです。しかし、る人が同社で取締役企画部長を務める関悦子氏です。

年を重ねていくうちに、組織の形骸化や財源の問題な関氏は、故市村郁夫町長が取り組んだ過疎対策事業ど、商工会内での活動の限界が見えてきたのです。

をきっかけに小布施に移り住み、小布施在住歴30年そこで思いついたのが、その活動の枠組みを広げるためのまちづくり会社の設立でした。折りしも町での新小布施人。市村氏が認識する三つ目の時代の中で変遷する小布施を見つめてきた人でもあります。

は町営の公式ガイドセンターの発足準備を進めていた関氏は、小布施で昭和初期にカナダ聖公会のサナこともあり、地域振興部と町による第3 セクター設立トリウムとしてスタートした新生病院で総務課長を務の研究会が発足します。そして、地域振興部員全員めていたという経験の持ち主。新生病院は、キリストがそれぞれ50万円、町が100万円を出資して㈱ア･ラ･教精神によるホスピタリティが徹底された病院で、運小布施が設立されたのです。

営に当たっては、愛を持った医療活動、地域に開かれ、ア･ラ･小布施は株式会社ですが、一人でも多くの住地域に根差した医療、患者中心の医療、海外協力へ

民が小布施に住んでよかったという幸福感を持って暮の参加という四つの精神が貫かれていました。そのらせるような、成熟した生活文化を持つまちになるた精神のもと、新生病院では患者のための演奏会や講めに設立された企業のため、出資者には配当をしな演会の企画運営や病院便りの作成などを手がけてきいという原則を貫いています。株式会社ではあります

たと関氏はいいます。5年ほど前、子どもの独立をきが、今でいう NPO的な組織なのです。

っかけに病院を退職、夢であった自給自足暮らしへ

同社の事業は「地域産業に関する商品の企画･立案の準備とボランティア活動を楽しむ生活を始めました。

並びに販売の斡旋」「各種催事、研修、会議の企画

しかし、新生病院時代の恩師と市村氏が知り合い･制作･演出･プロデュース」「賃貸ビル、賃貸別荘、旅であったことから、経験を見込んだ市村氏が関氏を館、ホテル、民宿、ペンション、その他、宿泊施設スカウト。3年半ほど前に㈱ア･ラ･小布施の取締役企の経営及び斡旋業」「スポーツ施設･観光施設等の経画部長に就任しました。

営及び管理」「飲食店、売店、遊戯場等の経営」など、多岐にわたります。

「株式会社は利潤を追及して株主へ配当しなければならないものなのに、配当金がない上に、地域が具体的には、ガイドセンターを兼ねた喫茶店「ア･ラ活性化して、まちが潤うことがこの会社の使命だと聞･小布施」や喫茶店機能もある小布施駅横にあるコミいて、以前私が勤務した新生病院と同じ愛と奉仕のュニティースペース「六斎舎」、宿泊施設である「ゲス精神がこの会社に根付いていると感じました」。

トハウス小布施」の管理運営などです。このほかにも病院とまちづくり会社という違いはあっても同じ「ア･ラ･小布施そのものが小布施ブランドの一つでは」と関氏。

ア･ラ･小布施が運営する小布施ガイドセンターの正面。

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思想が息づいていたことが心を大きく動かしたのです。また、全く違う業種のようですが、病院時代の演奏会や講演会の企画運営は各種イベント企画運営に、病院便りの作成は『小布施風』という手作りのニュースレターづくりにと、病院時代の経験はさまざまな側面で生かされているのです。

地域へのこだわりこそがブランド「味わい空間への取り組みや『産地から王国へ』というテーマは、ブランド以外の何ものでもないと思っています。地域を限定する、価格競争には走らないなど、そういったことは時間がかかってもやっていくぞという地域へのこだわりです。それは全てブランドにつながるのではないでしょうか」と最後に市村氏はこ

日本中の地方が抱える問題が小布施にも現在、㈱ア･ラ･小布施の常勤スタッフは関氏を含めて4名。非常勤スタッフも8名ほどいますが、映画祭や音楽祭では実行委員会を立ち上げ、町内外のボランティアスタッフの協力を得るなど、事業に応じて町内外の人々が集結します。㈱ア･ラ･小布施が核になって、さまざまな市民活動のネットワークが形成されている感じです。
関氏が病院時代に対外的な折衝を担当していたことで行政とのかかわりがあったことやコーディネーター役の市村氏の存在、第3 セクターという組織の点から行政との連携も良好で、さまざまな側面でほどよい協力体制が整っているといいます。
ところで、㈱ア･ラ･小布施が今後力を入れていこうと考えているのは意外にも「農業」と市村氏はいいま※2す。既に有用微生物群を活用した EM農法の推進や他の品種に押されて消えていった特産品の小布施丸なすの栽培などに取り組んでいますが、その背景は「少子高齢化、中心市街地問題、農業不振など、日本中の町や村が抱えている問題がここにはあります。
こうした問題を行政であろうが、民間企業であろうが、中間組織であろうが、英知を出し合ってやっていかなれまでの取り組みとブランドというものに対する意識を語ってくれました。
これまでの取り組みが評価され、市村氏は、唐沢彦三前小布施町長とともに観光カリスマに選ばれています。しかし、観光を意識しているわけでないといいます。
「あえていえば、まちづくりの結果としての観光であって、目指すべきものは交流なのだ」といいます。
「小布施ファンが増えてこのまちを愛してくださることで交流が深まり、そこに信頼が生まれてくる。そこからビジネスに結び付いていくような息の長い視点が必要ではないかと思うのです」（市村氏）。
小布施町では昨年12月に任期満了（2005年1月21日）に伴う町長選挙が告示され、市村氏と元町議会議長の関谷彰二氏が立候補。同月26日に投開票され、これまでの経験を踏まえて来訪者と町民の交流産業の育成や対話を重視した町政運営を訴えた市村氏が初当選を果たしています。
市村氏にお話をうかがったのは、町長選立候補前のことでした。市村氏が小布施町長に就任したことで、小布施が今後どんな展開をしていくのか、目が離せなくなったようです。

ければならない時期にきている」（市村氏）という思いがあるのです。

※ 2 EM 農法
EM（イーエム）とは、Effective（有用）Microorganisms（微生物群）の略で、有用微生物群のこと。条件を整えれば微生物同士はお互い有用な共同作業ができ、役に立つ複数の微生物を組み合わせて用いる農法。
自然界にいる微生物であり、物を酸化させない、腐らせないなどの効果もあり、安心、安全な農業振興につながると考えられている。

小布施駅横にある六斎舎。住民の集まりや定期 的なイベントを開 催し、コミュニティースペースとして知られている。

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