2019 No.134

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研究リポート多様な働き方の実践で人手不足を乗り越える
総合研究所

井上 考二

日本政策金融公庫総合研究所と『調査月報』について
日本政策金融公庫総合研究所は、経営者や家族だけで稼働する生業的な企業から株式上場を目前にしたハイ
テクベンチャー企業まで、さまざまな中小企業を研究対象とする総合的な研究機関です。アンケート調査やヒアリング調査など多くの中小企業をお客さまとする日本公庫ならではのフィールドワークを基礎に、専門性・独自性・先進性に富む研究活動を展開しています。

研究成果の対外発信
中小企業〜日本公庫のお客さま〜

中小企業を取り巻く地域社会の皆さま

パブ
リシ
ティ

ティ
リシ
ブ
パ

政府・自治体提策

政日本政策金融公庫
総合研究所

調 査●アンケート●ヒアリング●文献サーベイ
●統計分析

言

交流

研究

研 究
●データ解析
●事例研究
●共同研究
●委託研究
●国際比較研究

パブリ
シティ

研

究

交

流

研究機関
●学会
●大学
●シンクタンク

関係機関●中小企業団体●中小企業支援機関
海外
●政策機関
●研究機関
●金融機関

多くの中小企業をお客さまとする日本公庫ならではの独自性のある調査。官庁統計や他機関の調査ではとらえきれない中小企業の実態を明らかにします。

本誌『調査月報』は、日本政策金融公庫総合研究所による中小企業に関する調査研究の成果を、わかりやすく
タイムリーに発信している調査研究雑誌です。
バックナンバーは下記サイトでお読みになれます。
https://www.jfc.go.jp/n/ﬁndings/tyousa̲gttupou.html

2019 No.134

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巻頭エッセー

会計の世界史34
田中 靖浩

未来を拓く起業家たち

移住で実現する理想のレストラン
データでみる景気情勢 ～日本公庫総研調査結果から～

24

産業リポート スポーツ用品製造業のものづくりと顧客開拓

小企業の決算状況はわずかに悪化

強いスポーツ用品メーカーのものづくり＊総合研究所 主席研究員

海上 泰生

35

セメダイン
＊社史研究家熱烈応援

地域の中小企業とともに歩む

増える業務をチームでカバー

遠藤 寿一

世界のあれこれビジネス情報便

暮らしやすい都市 シカゴ＊住友商事グローバルリサーチ㈱36

クローズアップ 識者に学ぶ

ソーシャルメディア上の企業アカウント運用の効果と方法＊首都大学東京経済経営学部 教授

42

46

村橋 勝子

水越 康介

選ばれる小さな企業 ―多様化する顧客ニーズに向き合う―

職人と顧客が主役になれる演出術＊京都府京都市

社史から読み解く経営戦略−“ つける ”に見出したビジネスの芽−職人.com ㈱

暦のしきたりとビジネス酉の市─縁起物の広がり＊国立歴史民俗博物館 名誉教授

新谷 尚紀

経営最前線 1

漬物を若者の食卓に＊栃木県日光市

32

エッセー・連載＊あさひかわ商工会 経営指導員

megane

20

30

企業事例

論 評

井上 考二

明日に向けて＊山梨県北杜市

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調 査

多様な働き方の実践で人手不足を乗り越える＊田中公認会計士事務所 所長

16

表紙写真
シリーズ「ジャパンカラー｣
山吹色（やまぶきいろ）

最新 日本公庫総研 研究リポート＊総合研究所 主席研究員

211㈱上澤梅太郎商店

経営最前線 2

ベーゴマへの熱き思いを伝える＊埼玉県川口市㈱日三鋳造所47

48

研究員オススメの一冊

FCバルセロナ 常勝の組織学
中小企業経営者のためのちょっと気になるキーワード
編集後記

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

1

巻頭エッセー明日に向けて会計の世界史田中公認会計士事務所 所長

田中 靖浩
Yasuhiro Tanaka
三重県四日市市出身。早稲田大学商学部卒業後、外資系コンサルティング会社勤務などを経て独立。
講演や企業研修などで活躍する一方、落語家とのイベントを展開するなど、難解な会計や経営を、楽し
くかつわかりやすく解説する活動を続けている。産業技術大学院大学客員教授。主な著書に『実学入門 経営がみえる会計 目指せ！キャッシュフロー経営』（日本経済新聞出版社、2013年）、『会計の世（日本経済新聞出版社、2018年）などがある。
界史 イタリア、イギリス、アメリカ―500年の物語』

2

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

「会計」と聞くだけで顔をしかめる（account for）が会計（accounting）

大恐慌により、大きな落ち込みを経経営者は多い。もったいない話だ。

の始まりなのだ。また東インド会社

験した。経済を復活させるべく、誰実のところ会計の基本はシンプルでの株主には、株を売却するための「証もが安心して株式市場に参入できるあり、興味をもって学べば「なんだ、券取引所」（マーケット）が用意さよう環境整備が行われた。そこではそんなものか」という程度の代物なれた。

決算書の一般公開「ディスクロー

のだ。そこで、少し趣向を変えて、

ヨーロッパで次なる覇権国となっジャー」制度が整備され、会計基準

歴史物語から会計の生い立ちを説明た英国では、産業革命で蒸気機関車

や監査制度が新たにつくられた。
そししてみよう。

が誕生した。鉄道業では東インド会て 20 世紀後半から、各国の会計基準

物語の始まりは中世のイタリア。

社よりも大きな初期投資が必要となを統一しようとする「国際会計基準」

この地で簿記が生まれた。イタリアる。経営者は株主から巨額の資金をの試みが始まっていく。

の商人は、当時普及し始めていた紙調達しつつ、安定的に配当を行うた

会計制度はこのようにイタリアにに自らの活動を記録し、もうけを計

め、減価償却（支出を複数期に配分始まり、オランダ、英国そして米国算した。ここで帳簿に記入するためする手続き）を導入した。これが「利へと500 年にわたって発展を遂げた。

の技術が「簿記」だ。

益」計算の始まりだ。ここから利益

その歴史は長いように見えて意外には資金と離れ始めたわけだ。

短い。おなじみの管理会計ツールで簿記を熱心に学んだ国がオランダだ。プロテスタントたちが建国した

産業革命後の 19 世紀になると、ある予算などは、たかだか 100 年のオランダには、ヨーロッパ中から商ヨーロッパからの移民が活躍する米

歴史しかない。100 年前のモノづく

売好きが集まった。彼らは近海貿易国の時代となる。広大な米国でも鉄り黎明期は「つくれば売れる」時代

を支配するだけでは飽き足らず、東道の建設は進み、各地に都市を生みだったが、いまやモノが溢れて「つインド会社をつくって、スペインや出して、大きな需要が生まれた。

くっても売れない」時代となった。

ポルトガルが先行していた東方への19 世紀後半にはその需要に応える

おそらくこの先、予算管理も変わっ

大航海に乗り出した。東インド会社

べく、製造業が続々と誕生した。工ていくだろう、いや、変えていかねには、巨額の資金が必要であったた場から「原価計算」が生まれ、やがばならない。

め「株式会社」の仕組みをつくった。

て 20 世紀になって「管理会計」へと「ゆく河の流れは絶えずして、しか株式会社は見ず知らずの株主から資発展を遂げる。

ももとの水にあらず」。経済環境の変金調達するため、会社は株主へ報告

第 1 次世界大戦の勝利でますますしなければならない。株主への説明

活気づいた米国経済だが、1929 年の

れいめい

化に応じて、経営も会計も、この先もずっと変わり続ける。

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

3最新 日本公庫総研 研究リポート

多様な働き方の実践で人手不足を乗り越える
総合研究所 主席研究員 井上 考二
人手不足は経営にとって大きな問題である。仕事量に対して人員が足りていないことから、売り上げ増加の機会を逃すうえ、既存の従業員には大きな負担をかけてしまう。以前にも増して人材の確保が難しくなりつつあるなか、小企業はこの問題にどのように対応すればよいのだろうか。
本リポートでは、本誌 2018 年 7 月号から 2019 年 6 月号にかけて連載した「時代をリードする小企業のシゴトスタイル」で紹介した小企業の取り組みをもとに、多様な働き方の提供が小企業において人材を確保する有力な手段であることを示したい（注）。

4

ざまな就労ニーズに、丁寧に、そして柔軟に対応するこ

小企業における人材活用の問題とで小企業は人材を確保しており、その結果、層として多様な働き方を提供する存在となっている。

一般に小企業は大企業より生産性が低く、保有する経これは規模の大きな企業ではなかなか実現できない

営資源も少ないため、大企業ほどには労働条件の改善の小企業ならではの魅力である。この魅力を最大限に生かために資金を振り向ける余裕がない。さらに、採用、育す、すなわち、求職者を引きつける強みと位置づけて個々

成、定着の取り組みにかかるコストは、従業員 1 人当たの就業者の就業ニーズに対応していくことが、小企業がりでみると割高になる。求人広告を出して 1 人を採用す

人手不足の問題を乗り越える有力な手段となるはずだ。

る場合と10 人を採用する場合、外部から講師を呼んで実本リポートでは、多様な働き方を提供することで従業員施する研修を 5 人に受けさせる場合と100 人に受けさせの採用、育成、定着に成功している小企業 12 社の事例をる場合、いずれも、規模が大きい企業のほうが 1 人当た

もとに、小企業における人材活用のあり方を考えていき

りのコストは小さくなる。つまり、小企業は人材の活用たい。

にかかる負担が相対的に重く、大企業並みの労働条件を提示することが難しい。
もっとも、一律にすべての小企業で労働条件が劣るわ

働き方は経営者の意向を映す鏡

けではない。なかには大企業の水準を上回る小企業も存在する。しかし、多くの求職者は、上場している企業や小企業の組織は経営者の意向が強く反映されたもの

誰もが知っている企業は優良企業で良い職場であるととなる。従業員が多様な働き方を望んでも、働き方は経いう考えをよりどころとし、そうした企業への就職を優先

営の根幹にかかるものであり、その働き方の意義やメ的に検討する。大企業と同等の労働条件を提供し、働くリットを理解し実践する器量が経営者になければ、実現場として良い企業であっても、それが求職者に十分に知はありえない。そこで、多様な働き方を実践している小企

られていないと、小企業よりも大企業のほうがグループ業の経営者は、どういう考え方で多様な働き方を提供し、としてより魅力的な企業に映るため、小企業は就業先と働きやすい職場づくりに取り組んでいるかを、まずは確して選ばれにくくなる。

認しておこう。取り組みの理由や経営者の思いを整理

このような問題を乗り越え、小企業が従業員を採用、育成、定着させるにはどうすればよいのだろうか。小企すると、取り組みのタイプは課題対応型と理想追求型の二つに分けることができそうだ。

業にとって希望となるのは、人々の就労ニーズは必ずし一つ目の課題対応型は、主に従業員の確保や育成など、も一様ではないことだ。フルタイムでは働けない人、自経営の安定や企業の成長のネックになっている問題を解

宅で一人集中して働きたい人、複数の仕事をかけもちし決する手段として、多様な働き方の実現に取り組む小企業

たい人など、求める働き方は、その人の属性や考え方、である。

状況などによって異なってくる。給与水準という点では

例えば、従業員を育成する余裕やノウハウがなく、仕事

小企業が大企業を上回ることは少ないだろうが、働き手を任せることに不安を感じていた㈱大志建設（杉澤教人のモチベーションは給与によるものだけではない。さま社長、静岡県沼津市、従業者数 12 人）の杉澤社長は、

たい し

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November 2019 No.134

5地域貢献手当を支給して地域活動への参加を促したり、㈱スマートデザインアソシエーション（須賀大介社長、

得意な仕事をどんどん任せたりすることで、従業員の責

福岡県福岡市、従業者数10人）の須賀社長は、ワークライ

任感や自己肯定感を引き出した。その結果、従業員は意

フバランスを改善するために、東京から福岡へと移住した。

欲的に仕事に取り組むようになり、同社が顧客から継続

それまでは常に納期に追われ、朝早くから夜遅くまで的に受注を得る原動力となっている。

働き、土日も仕事をしていた。オフィスを自宅の隣に置き、また、徳島県の最西端の地域に立地する㈲データプロ

移住に役立つ情報を発信する移住サポート事業とシェア（影本陽一社長、徳島県三好市、従業者数 23 人）の影本

オフィスの運営事業を始めたことで、長時間労働になりが社長は、地元ではウェブサイト制作のスキルをもつ人材ちだったウェブコンサルティングの仕事の比重が減り、をなかなか採用できないことから、県庁所在地の徳島市

家族と余暇を楽しめる理想の働き方を手に入れている。

をはじめとする四国内の人材の多そうな地域に、次々と理想を追求し続けている企業には、同じ境遇、同じ思サテライトオフィスを開設した。自宅から通える会社でいの就業希望者が集まってくる。従業員の採用や定着に働きたいという就業者のニーズに応えたことで、同社は成功し、結果的に人材不足の問題とは無縁になっている。

即戦力の人材を採用でき、人手不足の問題を乗り越えて従業員のモチベーションも高い。

いる。

なお、理想追求型のなかには、自社にとどまらず、会社経営を安定させて企業を大きくしたいと考えるのなの垣根を越えて多様な働き方の推進に取り組む企業がら、人材に関する問題は避けては通れない。それにまつある。例えば、NPO 法人ママワーク研究所（田中彩理事

わる課題に多様な働き方の実践によって対応していこ

長、福岡県福岡市、従業者数 7 人）は、育児と両立できうとするのが第 1 のタイプの小企業群である。

る働き方であれば就職したいという主婦と、ベンチャー

二つ目の理想追求型は、経営者本人や従業員の理想の企業や地域の中堅企業など人材を確保したい企業が出会働き方をすることを目的に、多様な働き方の実現に取りう場となる「ママドラフト会議」を企画し、両者のマッ組む小企業である。

チングを行っている。出産後の再就職がうまくいかな

運動療育を行って障害のある子どもや発達が遅れてかった田中理事長が、同じような思いを抱く人を増やしいる子どもの自立をサポートしているイニシアス㈱たくないと思ったことが、同法人を立ち上げた理由だ。

（三浦次郎社長、東京都三鷹市、従業者数 35人）は、従業

そのため、自社であるか他社であるかを問わず、主婦が員の理想となる働き方を実現しようと、短時間勤務と副仕事と育児を両立できる場を増やすことを目的に活動し業可能という働き方を用意するとともに、子どもの送迎ている。

といった周辺業務をなくすことで運動療育の仕事に専念できる環境を整えている。私生活を充実させられることに加え、子どもの成長にかかわるやりがいのある仕事実現に向けた多様なアプローチに集中して取り組めることから、同社の求人には多くの応募者が集まり、採用後も離職する従業員は少ない。
また、ウェブシステムの開発やウェブマーケティング
といったウェブコンサルティングの仕事をしている

6

日本政策金融公庫 調査月報
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それでは、事例企業の取り組みを、「採用」「就労形態」「評価・給与」「福利厚生」「育成」の五つの切り口に分けてみていこう。

多様な働き方の実践で人手不足を乗り越える■採用■

最初は従業員の採用である。小企業は大企業に比べて就労条件に劣る。採用を成功させるためには、求職者にアピールできる魅力が欠かせない。事例企業がどのような魅力を提供しているかについては、後述する「就労形態」「評価・給与」「福利厚生」「育成」の各項で確認するとして、ここでは、求職者は小企業のことをよく知らないため就業先として選択しないという問題への対応を㈱ザカモアが会社説明会と併せて開催した運動会

みよう。この問題は PR に多額の資金をかければ簡単に解決できるかもしれないが、多くの小企業は採用活動にため、たくさんの質問が寄せられた。運動会という同じ資金や手間を投じる余裕がない。負担にならない範囲で、目標に向かって協力する機会を設けたことで、学生は同

いかに効果的に魅力を伝えられるかがポイントとなる。

社を深く知り、その魅力を感じることができたわけであ

また、従業員の採用は人材管理の入り口に当たる。どる。この年と翌年の 2 年で、同社は計 6 人の新卒者を迎のような人を採用したかで、その後の育成や定着に関すえ入れている。

る負担は変わってくる。仕事への意欲が低い人は育成に手がかかるだろうし、短期間で辞められてしまうと改め◆適した人材をみつけるて採用活動をしなければならなくなる。人手不足の状況

経営者や従業員の個人的な知り合いに良さそうな人

では、誰でもよいから早く採用したいと思いたくなるが、がいるなら、採用を検討するのは一つの手だ。すでにど自社に適した人材かどうかを見極めたうえで採用できれのような人かわかっているため、コストをかけることなば、その後の人材管理にかかる負担は軽減されるはずだ。

く自社に適した人を採用できる。実際、小企業ではこうした方法で従業員を採用することがよくある。工作機械◆効果的に魅力を伝えるで加工した部品などを洗う際に使用する洗浄液の浄化㈱ザカモア（西村拓朗社長、福井県坂井市、従業者数装置を開発・製造している㈱テラサワ（寺澤防子社長、20 人）は業歴 80 年を超える靴の小売店で、インターネッ

埼玉県秩父郡横瀬町、従業者数 5人）も、寺澤社長が勤務

ト販売に取り組み、売り上げを伸ばしている。2017 年

していたキヤノン電子㈱を定年退職したシニアに声をかに初めて新卒者を採用するに当たり、同社は会社説明会

け、同社の技術を理解できる優秀な人材を確保した。

と併せて運動会を開催することにした。プレスリリース

個人的な知り合いを採用できない場合は、求人に応募すると物珍しさからメディアに取り上げられ、参加定員

してきた人の適性を見極める必要がある。それにはの 20 人を超える応募があった。ドッジボールや大縄跳び㈱パルサー（阿部章社長、宮城県仙台市、従業者数 16 人）など、勝つために話し合いが必要になる競技を盛り込んの取り組みが参考になるだろう。自動券売機や自動販売機

だことで、経営者や従業員の人柄を十分に伝えられた。

などの販売・レンタル・メンテナンスを行っている同社

その後の会社説明会と従業員を交えたグループトークでは、従業員の育成に力を入れている。朝礼でのスピーチ、も、運動会によって自然体で話せる関係が築かれていた

週 1 回の勉強会、委員会活動など、その内容はさまざま

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7なっているものも規範に該当する。就業時間は1日8時間、仕事は会社で行う、などのように、企業が従業員に無意識のうちに求めている規範は多い。規範があるからこそ、そこから外れる人にとって制約となってしまうのである。小企業の強みを踏まえてこうした規範をなくすことができないかを考えれば、制約を生まない、つまりは従業員を引きつける就労形態を提供できるだろう。
手織り機が並ぶクスカ㈱の工場◆時間の制約をなくす

で、常に成長を求められる環境になじめず辞めてしまう

丹後ちりめんを手織りし、ネクタイに加工して販売し従業員がいた。そこで同社は、成長のための努力をいとているクスカ㈱（楠泰彦社長、京都府与謝郡与謝野町、わない人に応募してもらおうと、人事コンサルタントと従業者数 12 人）は、1 日 8 時間の勤務のうち、手織りの相談して、ホームページで育成の仕組みを紹介するとと仕事は 5 時間までと定めている。経験上、5 時間を超え

せっ さ たく ま

もに「従業員が切磋琢磨し、日々成長を実感できている」

ると集中力が低下してミスが増え、生産性が落ちるからといった従業員の声を掲載した。そのうえで、適性検査である。その時間で織れるのは約 4 メートルで、ネクタを選考方法に取り入れ、すでに同社で活躍している従業イ 2 本分に当たる。仮にそれだけの量を織ることができ

員と同様の傾向をもつ人を採用するようにした。その結なくても残業する必要はない。手織りの作業以外の時間

果、離職する従業員はほとんどいなくなったという。

は、簡単な縫製や事務の仕事、後輩の指導などをするが、子どもの送迎や親の介護などの事情があれば途中で外出■就労形態■

したり勤務時間を変更したりしてもよいそうだ。勤務時

続いて就労形態についてみていきたい。小企業の強み

間の自由度が高いうえに残業がないことから、求人にはは制度や慣行に縛られない柔軟性や小回りの良さなどに毎回、予想以上の応募があり、同社は必要な人手を確実ある。その強みを顧客への対応だけではなく、従業員にに採用できている。

対しても発揮することができれば、柔軟な就労形態が生
まれ、働き方に関して制約がある人を受け入れやすくな◆場所の制約をなくするだろう。働き方の制約は主に時間に関する制約と場所

社会保険労務士事務所であるアライツ社労士事務所

に関する制約がある。子どもが幼稚園に行っている間だ（浅野貴之所長、愛知県名古屋市、従業者数 8 人）は

け働きたいというケースは前者、家族を介護する必要が2008 年、
創業 4 年目のときにテレワークを開始した。あるあり自宅を離れられないケースは後者の例だ。

女性従業員が夫の転勤で関東へ引っ越すことになったの

こうした働き方の制約は、実は従業員側の事情で生じが契機だ。仕事を覚えた従業員に辞められると困るというるものではない。企業側が働き方に関する何らかの規範思いから、浅野所長はテレワークにより自宅で仕事をすを設けているために生じるのである。制度として明文化ることを提案したのである。同社は創業時から休みや勤されたものだけではなく、社会通念として常識・習慣に務時間の要望に柔軟に対応して働きやすい職場づくりに

8

日本政策金融公庫 調査月報
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多様な働き方の実践で人手不足を乗り越える努めてきたという。テレワークはその取り組みの延長線◆意欲を引き出す

上にある働き方であり、同社にとっては特別なものでは手織り作業は 5 時間までと決めているクスカ㈱は、正なかったのだろう。テレワーク導入のきっかけになった

社員での採用を基本とし、5 時間以下の短時間勤務を希

女性従業員は夫の転勤に合わせて3回引っ越しをしたが、望する場合はパートタイマーとして採用している。両者

離職することなく現在もテレワークで仕事をしている。

の違いはこの勤務時間のみである。仕事の内容に違いはない。給与制度も同様で、生産量に応じた賃金を支払う■評価・給与■同一労働同一賃金を実施している。1 日 5 時間までとい

三つ目は評価・給与に関する取り組みである。個々のう手織り作業の時間制約があるなか、働いた時間ではな

従業員のニーズにかなった就労形態を提供したとしても、く生産量、すなわち織った生地の長さで賃金が決まる。

その形態で働くことが評価や給与の面で不利になるよう

また、楠社長は 1 日 2 本のネクタイをつくってくれればであれば、積極的に利用したいと思う従業員は出てこな

よいと従業員に伝えている。そのため、生産性を高める

いかもしれない。同様に、従業員が能力開発に取り組み、ことができれば、従業員はそのぶん、早く仕事を終えられ、仕事の質が向上しても、その成果が正当に評価されず、自由に使える時間が増える。自然と仕事に対する意欲が給与に反映されなければ、能力開発に取り組まなくなっ

引き出され、より集中して取り組んだり、より早くスキたり、評価してくれる別の企業に転職したりするだろう。

ルを身につけたりするようになる。

公正で誰もが納得できる評価・給与の仕組みは、従業員の意欲を引き出すものであり、人材活用にかかるほかの取り組みをより有効に機能させる触媒となる。

◆思いや考えを示す

ホームページの内容を工夫し、適性検査を取り入れてしかし、自社の実情に合わせつつ、公正で誰もが納得

自社に適した人材の採用に努めている㈱パルサーは、仕できる仕組みを整えるのは大変だ。制定した後も、環境事の能力と心の能力という二つの基準で人事評価を行っや状況の変化に合わせて改定が必要になることがある。

ている。仕事の能力は、専門知識と技能、問題解決力、し い

従業員に恣意的と思われては逆効果となるため、適正なプレゼンテーション能力など 6 項目を、心の能力はチャ運用が求められる。小企業では対象となる従業員が少なレンジする、プロを目指す、信頼関係をつくるといったいため、かけた手間ほどにメリットを感じられないかも

5 項目ができているかを評価する。そして、その評価基しれない。他方、従業員は評価・給与の仕組みに大きな準と給与テーブルを従業員に公開している。何を身につ関心を寄せる。評価や給与の基準を公開し、どのようなければよいかや、どのような人材になってほしいかは一目

従業員が高く評価されるのか、あるいは高い給与を得ら瞭然となり、頑張って評価を高めればどれだけ給与が上れるのかを明確にすることで、経営者が口にしなくても、がるかもわかる。求める人材像を示すことで、同社は従経営者が求める人材や働き方などのイメージを示すこと

業員の成長への動機づけを実現している。また、360 度ができる。また、手間がかかるものであるからこそ、人評価を実施し、ほかの従業員の意見を踏まえて評価して材活用にかける熱意が社内外に伝わる。評価・給与の仕いる。上司の一方的な評価に偏ることなく、仕事の成果

組みは、従業員側の意欲を高めると同時に、経営者側のや成長ぶりを正当に評価しようとする同社の姿勢が表

思いや考えを浸透させる有用なツールにもなる。

れているといえるだろう。

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9コミュニケーションを円滑化させ良好な関係を築くことを目的としたものもある。従業員が少ない小企業はアッ
トホームな雰囲気であるとよくいわれるが、こうしたメニューは、その長所をさらに伸ばすものとなる。
◆労働条件を底上げする

土木工事や造園工事を中心にさまざまな仕事を手が阿波踊りに参加するサイファー・テック㈱の吉田社長（右）と従業員

けている㈱大志建設は、従業員に対する手当をいくつか用意している。例えば、地域活動への参加を促すために■福利厚生■

設けた地域貢献手当だ。自治会や消防団、子ども会、PTA

次の切り口は福利厚生だ。扶養手当や住宅手当など福など、地域活動で就いている役職に応じて月 2,000 円か利厚生として企業が提供する経済的便益は、従業員にら 5,000 円を支給する。また、資格ごとに額を定めた資

とっては給与の一部である。その内容は求職者に注目され格手当があり、月に 2 万円を上限に支給している。さらやすいため、なかには独自の手当や休暇制度を設ける小に、子ども手当を支給している。第 1 子は 8,000 円、第企業がある。小企業は賃金や休日数といった労働条件が2 子は 1 万 2,000 円、第 3 子は 1 万 6,000 円、第 4 子以降

大企業や中小企業と比べて見劣りすることが多い。そこは 2 万円を、その子どもが高校を卒業するまで毎月支給

で、福利厚生によって労働条件を底上げしているケースする。こうした手当があるおかげで、同社の給与水準はがある。

同業種の小企業よりも高くなっているという。

賃金ではなく福利厚生で労働条件の改善を図る理由は

電子データを保護するセキュリティー対策のソフト

いくつか考えられる。例えば、賃金として支給しても、ウエアを開発しているサイファー・テック㈱（吉田基晴

単純に金額の多寡だけで評価されてしまう。高収益企業

社長、徳島県海部郡美波町、従業者数 20 人）には、地域でもない限り、大企業の水準を上回ることは難しく、求活動支援休暇という制度がある。地域活動に参加するた職者にアピールできない。一方、福利厚生としてなら、めに年 4 日の休暇を有給で取得できるものだ。さらに、

どのような事柄に対して支給するかという内容に関心を

勤続 5 年ごとに 2 週間の休暇と10 万円が支給されるリフ

もってもらえる。資格保有者に対する手当のように支給

レッシュ休暇がある。仕事だけではなく趣味やレジャー

対象を限定する場合は、自社が望む人材を引きつける手にも全力で取り組める働き方を提供したいという吉田段になる。資格の取得にかかる費用の補助のように用途社長の思いから生まれた休暇制度である。

を限れば、従業員の成長を方向づけられるし、生産性の向上といった、その負担に見合う効果を期待できる。福
利厚生のメニューとすることで、より経営へのメリットが得られるようになる。

◆良好な関係を築く

テレワークを実施しているアライツ社労士事務所は、
年に一度の慰安旅行に従業員の家族や両親も参加するこ

また、福利厚生の内容は、従業員に直接支給されるもとを奨励している。テレワークを行っている従業員も参のばかりではない。社内の親睦を深めるイベントなど、

加し、ほかの従業員と直接交流する良い機会となってい10

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多様な働き方の実践で人手不足を乗り越えるる。家族の参加を奨励するのは、同社が従業員の家族の万一のことが起きた場合、途端に経営危機に陥ってしま

顔までみえる関係づくりを目標としているからだ。お互う。小企業であっても従業員を育成して仕事を任せるこいの家族のことを知っていれば、子どもが風邪をひいたとは必要で、そうした取り組みの積み重ねが、事業を安ので休みたいと聞くと、その子どもの顔が浮かんできて定させ大きくすることにつながっていく。

休みを受け入れやすくなる。さらに、家族ぐるみの付きところが、実際のところ、従業員の育成に力を入れて合いが増えて従業員同士の仲が良くなる。直接連絡を取取り組む小企業は多くはない。採用の中心が、新卒者でり合って休みを調整することも多いという。従業員同士はなく、すでに社会人としての経験がある人という理由が良好な関係であることは、働きやすい職場の前提条件もあるが、育成は経営の負担となりやすいからだ。後輩といえるだろう。

の指導に携わる間、その従業員が従事している仕事はス㈱エムディーシー（大澤美帆社長、東京都渋谷区、従トップする。仕事をする時間を別に確保する必要があり、業者数 3 人）も仕事上だけではない関係を築けるよう

労働生産性は低下する。離職して育成にかけたコストが3 カ月に 1 回、食事会を開催している。参加するのは、同無駄になる可能性もある。時間がかかる人材育成よりも社の映像制作の仕事を受けるフリーランスのメンバーだ。

すぐに売り上げに結びつく仕事に時間を使いたいという

同社は映像制作の現場にいる女性が結婚や出産をした後のが、経営者の正直な思いだろう。だからこそ、従業員も働き続けられる環境を整えたいと、フリーランスの女の育成に熱心な企業は、成長の場を求めている求職者に性を集めて家庭の事情で仕事ができないときに支え合え

とって魅力的な職場となる。

る関係を構築している。一人で活動するフリーランスだ

小企業が従業員の育成を進めるには、そのための負担からこそ、仕事と生活を両立していくうえで、お互いのを減らす工夫をしたり負担を上回る効果を出したりして、状況を日頃から理解しておき、メンバー同士で声をかけ育成にかかる時間と機会を効率的に確保することが重要合うことが重要になる。顔を合わせて時間を共有する機になる。また、社内外で従業員が育つ場を整えて自主的会をもつことで、そうした関係を築ける。その結果、例な成長を促すことができれば、それもコストを減らすこ

えば、子どもの発熱などで仕事ができない状態が生じたとにつながるであろう。

ときは同じスキルをもったほかのメンバーが代わりに現場に行ってフォローしたり、打ち合わせの予定が急に◆時間と機会を確保する

入ったが子どもを預けることができない場合には手の空サテライトオフィスを開設して従業員を採用していいているメンバーが面倒をみたりするといった対応が可

る㈲データプロはウェブサイトの制作を業としている。

能になり、普段は一人のフリーランスでも働きやすくな

企業から直接依頼を受ける元請けだけではなく、東京のるのである。

パートナー企業からデザインやプログラミングなどウェ
ブサイト制作の一部を引き受ける下請けの仕事も積極的■育成■に受けている。受注単価や利益率が低いため多くの同業最後に育成に関する取り組みをみていく。小企業では者は下請けを好まないが、下請けでも利益は得られるし、経営者がキーパーソンであることは間違いないが、経営何より多くの案件を手がけることができる。同社は多い者が一人で何でもこなしている組織はもろい。経営者にときで月に 50 件近くのウェブサイトを制作しており、

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November 2019 No.134

11小企業と多様な働き方との関係
取り組みの内容を五つの切り口から確認し、その目的や効果を整理した。こうした取り組みを通じて多様な働き方を実現することで、事例企業は従業員の採用、育成、定着に成功し、売り上げや利益の増加といった成果を得
シニア従業員が働く㈱テラサワている。ここからは、小企業の経営と多様な働き方との関係について考察していく。

その豊富な仕事を OJT の機会とすることで従業員の技術向上につなげている。この業界は人材不足が深刻化して■多様な働き方を実現できる理由■

おり、経験者の採用は難しくなるため、同社は 2015 年か

なぜ小企業は多様な働き方を実現できるのか。事例企

ら新卒者や未経験者の採用に踏み切った。下請け仕事の業の姿からその理由を整理すると、小所帯である、経営なかからレベルに応じた仕事を割り振ることで、売り上者の影響力が強い、特徴がないと注目されない、というげを伸ばしつつ、うまく未経験者を育てあげている。

小企業に特徴的な三つの要素が、多様な働き方を促進、実現していることがうかがえる。

◆自主的に育つ場を整える㈱大志建設が地域貢献手当を支給しているのは、地域◆小所帯である

活動への参加を促して従業員の育成を図るためである。

小企業が小企業として位置づけられるのは、働いてい地元の青年会議所の活動に参加して成長できた経験からる人の数が少ないからだ。人数が少ないことで、従業員

地域活動の効果を実感した杉澤社長が、従業員も同様に同士がコミュニケーションをとりやすくなり、その機会と成長してほしいと考えて始めた取り組みだ。地域活動に量はさらに増える。仲が良くなり楽しく働けるのはもち参加すると、異なる業界や立場の人と話す機会が増える

ろんのこと、お互いの仕事や家族の状況もよくわかった

ため、知識や考え方の幅が広がる。大勢の人の前で話し関係になれる。その結果、相手の事情に理解を示し協力たり組織をまとめたりする機会も得られる。また、成果してくれるため、多様な働き方を実現しやすくなる。

をあげたり他人から頼られたりする経験を通じて、自己

また、従業員同士だけではなく、経営者と従業員の距

肯定感が高まる。その結果、物事に臆せず意欲的に取り離も近いことから、経営者の意向が従業員に伝わりやす組むようになるという。さらに同社では、従業員の長所い。㈱大志建設の事例からは、経営者の姿勢や考え方にを生かそうと、それぞれが得意な仕事を任せるようにし共感したり感化されたりして、従業員も積極的に地域活ている。任せることで責任感が生まれ、いっそう成長し動に取り組んでいる姿がみられた。逆にシニア従業員がていくそうだ。今では特定の従業員を名指しして仕事を働く㈱テラサワでは、従業員が実力を発揮しやすくスト

依頼してくる取引先がいるなど、従業員の成長は同社がレスのない職場づくりを寺澤社長が心がけており、短時継続的に受注を得られる要因となっている。

間勤務の要望があった際はすぐに対応している。従業員

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多様な働き方の実践で人手不足を乗り越えるが経営者の意向を踏まえて行動できることと、経営者がなく、経営者自身が望む働き方や理想を追求できる。

従業員の意向をすぐに把握できることが、いずれも多様㈱エムディーシーは、仕事と生活の両立を売り上げを伸な働き方の促進につながっている。

ばすことと同等以上に重要視しており、長時間労働とな

一方で、従業者数が少ないと、社内の仕事の分業化や専門化が難しく、従業員が一人で担う仕事の範囲や責任らないように仕事量を調整している。経営者の強いリー
ダーシップという小企業の長所が生かされている。

が大きくなりがちである。担当しているさまざまな業務

ただ、経営者の影響力が正しく行使されるとしても、で手一杯になり、追加の仕事や後輩の育成などに対応す

弊害は残る。一つは経営者といっても万能ではないこと

る時間をなかなか確保できないこともある。したがって、である。経営者自身が関心のないことや不得手なことに出産や介護などで従業員の働き方に制約が生じた場合や対しては、取り組みが不十分であったりうまくできな

従業員が離職して人員が不足する事態となった場合、そかったりする。特に人材に関する事柄については、経営者の影響は非常に大きい。代わりとなる従業員をすぐに確は十分な経験をもっていなかったり、専門的な知識が必保できないこともあり、残っている従業員に大きな負担要だったりすることから、その傾向が強い。採用に当たをかけることになる。そこで、アライツ社労士事務所でり人事コンサルタントを活用した㈱パルサーのように、は、一つの仕事を二人以上で担当するようにして、一方外部の専門家に相談する機会を得ることで多様な働き方が不在となっても支障が出ないようにしている。こうしを実現できることもあるだろう。

た負担を軽減するための取り組みが、従業員の多様な働き方を推進する結果につながっている。

もう一つは、従業員が経営者に依存しがちになることである。事業を安定させ大きくするには、従業員の成長が必要であり、自立的に仕事に取り組めるようにならな◆経営者の影響力が強いければならない。㈱スマートデザインアソシエーション

従業員が少ないぶん、経営者の存在感は大きくなる。

は、福岡に移住して働き方を変える取り組みのなかで、組織のマネジメントも経営者一人で行えるため、従業員に利益の半分の使い道を従業員の裁量で決められるように対する影響力は規模の大きい企業よりおのずと強くなる。

したり、テレワークを導入したりしたことから、従業員

その影響力が間違った方向に使われてしまうと従業員のは自立的に仕事をする習慣が身についた。小企業の特徴

気持ちは離れてしまうが、良い方向に使われれば影響力である経営者への依存体質を改める手段として、多様なが強いことは大いにプラスに働く。

働き方の導入は有力な選択肢となる。

例えば、組織内で調整を図らずとも、経営者の判断一つで思い切った変革が可能になる。多様な働き方の実現◆特徴がないと注目されないのために、事業内容や仕事のやり方を大きく変えること

小企業が提示する給与や福利厚生などの求人条件は、もできる。東京に本社を構えていたサイファー・テック㈱規模の大きい企業と比べて見劣りするため、求職者の目が徳島に地方オフィスを開設できたのも経営者の英断がに留まりにくい。従業員の事情に配慮し、柔軟に働けるあったからだ。さらに、小企業では、経営者が出資者でも職場を提供していても、それが明確に制度・規則としてあることが多い。大企業と違って株主の意見を気にする

定められたものでなければ、求職者にはなかなか伝わら必要はないため、利益や規模の拡大のみにとらわれることない。人材を確保したいと考える小企業は、短時間勤務

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や副業可能を打ち出しているイニシアス㈱のように、求れ、取り組みにコストをかけられないことも多々ある。

職者の関心を引き選ばれるために、就業ニーズに応じた

経営資源の調達という観点から小企業における多様な働制度を整えるようになる。NPO 法人ママワーク研究所がき方の取り組みを眺めれば、ほかの企業にはない小企業

実施するママドラフト会議も、優秀な人材を求める企業

ならではの工夫が浮かび上がってくるだろう。

に多様な働き方の制度の構築を促す仕組みといえる。
また、従業員をすぐに確保できるとは限らないことか
ら、既存の従業員にはできるだけ長く働いてもらいたい

事例企業の取り組みをみていくと、小企業は、手元にあるものを活用、安価なものを使用、外部資源の利用という三つの工夫をしているようである。

と考える。いきおい定着を図るための取り組みに力を入れることになる。飲み会やランチミーティングなどで従業員と交流する機会を増やし、倉庫管理のシステムと作業のチェックリストシステムの導入で業務に不慣れでも◆手元にあるものを活用

一つ目は、すでに手元にある経営資源を活用してコストをかけずにすませることだ。

効率的に作業できるようにした㈱ザカモアはその好例だ。

クスカ㈱は残っていた昔ながらの手織り機によって、人材育成の仕組みも大企業のように体系立ったもの

働きやすい職場づくりを実現させた。集中力が続くのはがなく、求職者の注目を集めにくい。背景には、育成に

1 日 5 時間という手織り作業の特性を踏まえて、途中でかける時間をあまり確保できないことや、育成の対象と会社を抜けたり勤務時間を柔軟に変更したりできるようなる従業員の数が少なくノウハウが蓄積されていないこにしたのである。㈱エムディーシーは同社の事務所を開となどがあるが、今どき、先輩の背中をみて覚えろと放し、仕事を依頼しているフリーランスの女性たちが、いった方法ははやらない。昨今の求職者は見向きもしな

子どもを連れて取引先と打ち合わせできるようにしていいだろう。半年ほどで技術を習得できる手織りの丹後ちる。子どもを誰かに預けることができない場合でも、仕りめんを事業の核に据えたことで、未経験者の採用と育事を犠牲にしなくてすむようにとの配慮からである。

成に成功しているクスカ㈱や、下請け仕事を数多くこなすことで、従業員の技術向上の機会をつくっている㈲データプロのような、従業員を効率的に育成する工夫が求められ、それが労働生産性の向上や働き方の改善といった成果を生み出すことになる。

◆安価なものを使用

二つ目は、安価に使用できる経営資源によって負担を小さくしていることである。
㈲データプロは複数のサテライトオフィスを開設することで、地元で働きたいという人の採用に成功してい■必要な経営資源の調達■
前項では小企業が多様な働き方を実現できる三つの理由について述べた。小企業の経営と多様な働き方とのる。オフィスを何カ所も構えると賃料の負担が大きくなるが、同社は商店街の空き店舗を使ったり、同業者のオフィスを間借りしたりしてコストを抑えている。

関係について、もう一つ考えたいのは、必要な経営資源

また、情報通信技術のコストは以前よりも安価になっをどのように調達しているのか、という点である。取りている。うまく使用すれば価格以上の効果を享受できる。

組みを進めるに当たっては、資金や設備などの経営資源㈱ザカモアは業務の効率化を目的に倉庫管理のシステムが必要となる。一般に小企業は経営資源が乏しいといわと作業のチェックリストシステムを導入した。二つ合わ

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多様な働き方の実践で人手不足を乗り越える

せても月10 数万円の利用料であるのに、同社では皆が定時に仕事を終えられるようになり、採用してもすぐに辞めてしまう従業員がいなくなるなど、大きな効果を得ている。アライツ社労士事務所は 2 台のスマートフォンを使って、それぞれ事務所とテレワークをしている従業員の様子を見られるようにしている。従業員のパソコン画
面を見ながら指示を出したり従業員全員が会議に参加したりできるため、離れた場所で仕事をしていても一体感

アライツ社労士事務所はスマートフォン
（左）
で所内
（右）
を映す

を維持できている。コストはほとんどかかっていない。
◆外部資源の利用＊ ＊ ＊三つ目は、社外にある資源をうまく利用することであ

多様な働き方を提供している小企業の事例をもとに、る。自社で簡単に調達できないものや調達するには負担

小企業における人材活用の取り組みについてみてきた。

が大きいものは外に頼ればよい。

取り組みの内容は多岐にわたり、改めて小企業が層としサイファー・テック㈱は地方オフィスを開設する場所て多様な働き方を提供する存在であることがわかる。ことして、高速通信網のインフラが県内全域で整備されてうした事例企業の姿をみていると、その根底には、従業いる徳島県を選んでいる。経営者の故郷であるという理

員は代替の利く労働力ではなく、自社にとってかけがえ由に加え、高速通信により東京の事務所や取引先と結んのない経営資源であるという認識があるように思われる。

で支障なく会議などを行えるからだ。

その認識を生み出しているのは、小企業は労働市場にお人材活用に関するノウハウを外部のコンサルタント

いて大企業をはじめとするほかの企業に後れを取り、従を 利 用 し て 社 内 に 取 り 込 ん で い る ケ ー ス も あ る。

業員をなかなか確保できないという事実であろう。だか㈱パルサーは人事コンサルタントに相談して同社の社

らこそ、小企業は個々の従業員を大切に扱い、その能力

風に合う人材を採用する方法を検討した。コンサルタン

を最大限に引き出そうとするのである。

トには毎月行う従業員との面談にも同席してもらってそもそも、政府が働き方改革を打ち出す以前から、小いる。従業員のさまざまな悩みに専門家が対応すること

企業は従業員の個々の就労ニーズを把握し、柔軟に対応

で、従業員の定着率向上につなげている。

してきている。厳しい競争環境を生き残っていくために、

さらに、メディアを利用して自社の取り組みを発信す

あるいは掲げている理想を実現するために、手段としてるケースもみられた。知名度がない小企業は情報発信に選択した結果である。小企業が従業員の多様な働き方を苦労する。多様な働き方の実現に取り組んでも、求職者に実践するのは、至極当然なことといえるだろう。

伝わらなければ意味はない。NPO 法人ママワーク研究所が実施しているママドラフト会議のように、特徴的な取り組みであればメディアが取り上げてくれるため、コストをかけずに広くアピールできる。

（注） 本リポートは、日本政策金融公庫総合研究所編『多様性で人材格差を乗り越える―時代をリードする小企業の働き方改革―』（同友館、2019 年）の第Ⅰ部「多様な働き方の受け皿となる小企業群」の内容を再構成したものである。

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移住で実現する理想のレストラン

megane川瀬 則雄

山梨県北杜市の北部にある清里。30 年ほど前にはおびただしい数の観光客が押し寄せた人気スポットだったが、かつてのにぎわいはなくなり、今は静かなたたず

避暑地としての佇まいをみせている。川瀬則雄さんは、名古屋と東京で 20 年以上修業した後、この清里に移住して小さなフレンチレストランを開いた。

かわせ のりお
愛知県出身。名古屋でフラン人が多く集客しやすい都市部でレストランを始めたいと思う人が少なくない
なか、川瀬さんはなぜ地方での創業を選んだのだろうか。

ス料理の修業をした後に上京。
フレンチレストランとパンの製造
小売店で経験を積む。2015 年に
山梨県北杜市の清里へ移住し、2016 年創業。

〈企業概要〉
創業2016 年
従業者数
7人
事業内容
フレンチレストラン、自家製
パンの販売
所在地
山梨県北杜市高根町清里
3545-5553
電話番号
0551（45）9565
URL
https://www.meganekiyosato.com

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ので、周囲の景色に溶け込むよう、常連客に愛される小さな店

外壁の色はベージュとブラウンを基調にしています。

―事業の概要を教えてください。

レストランの営業時間はモーニン

山梨県の清里で、客席数が 20 席ほグ が 7 時 30 分 か ら 9 時 30 分 ま で、どのフレンチレストランを営業し、ランチが 11 時 30 分から 13 時 30 分

自家製パンの販売もしています。清までです。モーニングでは、ロース

里は山梨県と長野県にまたがる八ケ

トビーフや厚切りベーコンといった岳の南東に位置しており、標高が高ボリュームある具材を使ったサンド

く夏場は涼しいことから、避暑地とイッチにスープ、サラダ、コーヒーして訪れる人が多いところです。

を添えて 1,000 円で提供しています。

店 舗 は JR 清 里 駅 か ら 車 で 5 分 ほ

ランチは 2,000 円のコースです。

どの、草原や木々に囲まれた自然豊

ポークソテーやハンバーグ、魚の薫

かな場所にあります。清里に住む義製など、メインの料理を数種類のな

父が老後の住まいにしようと自分でかから選べるプリフィクス形式で、一から建てていた建物を改装したも自家製パン、前菜、コーヒーがつきくりたいとの思いが湧き起こり、休いるフレンチレストランはあまりあ

また、自家製パンは 7 時 30 分から

みのたびにおいしいと評判の店を食りませんでした。パンを自分でつくっ

16 時までの営業時間内であればい

べ歩き、料理の勉強にいそしむようているという料理人も少ないです。

つでも購入できます。食パンやフランになりました。そして、大きな店か自家製のおいしいパンも味わえる店

スパン、サンドイッチなどのほか、

ら小さな店まで、大衆店か高級店かにすることで、差別化が図れると考

ドーナツや焼き菓子もあり、価格はに関係なく、さまざまな店を、名古えたのです。

1 個 200 円から 400 円ほどです。

屋のみならず東京へも足を延ばしてます。

清里での創業を決意する

レストランの価格は他店と比べて食べ歩いているうちに、小さな店に少し高いかもしれませんが、多くの引かれている自分に気づきました。

お客さまに足を運んでもらえていま

小さな店はお客さまとの距離が近す。平日は地元に住む常連のお客さ

く、食事の様子をうかがいながら調まの利用がほとんどで、予約でいっ理できます。じかに料理の感想を聞

9 年間勤めた名古屋の店を辞め、ぱいになることもあります。一方、けるのはもちろんですが、料理がおより競争が激しい東京で、必要な経休日は県外のお客さまでにぎわいま

いしくてお客さま同士の会話が盛り

験を積むことにしました。

す。東京や長野などから日帰りでた

上がっているのを眺めたり、わたし

上京して最初に勤めたのは、3 人

びたび来られるリピーターもいます。

の料理を楽しみに何度も通う人と顔だけで営業している小さなレストラン

料理だけではなく、八ケ岳を望む美見知りになったりするなど、料理人です。人手は足りていて従業員は

みょう り―学ばないといけないことが多いですね。

しい自然を眺めながら食事できる点

冥 利に尽きる体験ができると感じた

募集していないとオーナーに言われが喜ばれているようです。

のです。

ましたが、どうしても働きたいと伝えたところ、半年後に欠員が出たタ―常連がたくさんいらっしゃるの―創業を意識するようになったわ

イミングで雇ってもらえました。こ

ですね。

けですか。

の店には 6 年間、お世話になり、小常連のお客さまに愛される小さな店を構えたくて創業しました。

そのとおりです。ただし、まだまだ経験を積まなければなりませんでさな店での仕事の流れや経営について学びました。

わたしは愛知県の出身で、高校をした。勤務先は大きな店で、小さな次にパンづくりのノウハウを得る

卒業して名古屋市内のフレンチレス店を経営するノウハウを学べなかっために、パンの専門店に転職しまし

トランに就職しました。特に料理がたからです。

た。7 年ほどの修業を経て、ようや好きだったわけではなく、何となく

また、多くの競合があるなか、おく思いどおりのパンをつくれるよう職に就いて一から料理を教わってい客さまに選ばれる店になるためには、になります。そろそろ創業を具体的きましたが、自分のつくった料理が他店にはない持ち味が必要でした。

に考えようと思い始めたとき、オー

お客さまに喜んでもらえることに、そこで思いついたのが、パンを自分ナーから店長になってほしいと言わやりがいを感じていました。

の店でつくることでした。多くの店れました。

やがて、もっとおいしい料理をつを訪れましたが、パンに力を入れてパンの販売だけでなく、わたしの日本政策金融公庫 調査月報
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希望に合わせてフレンチレストラン

ば頻繁に来てもらえるでしょう。

した。また来たい、友達に教えてあげようと、思ってもらえる店にするの営業もしてよいというのです。創

育児の問題もありました。世田谷

業前に実力が通用するかどうかを試の店で一緒に働いていた妻が出産をせる絶好のチャンスです。そう考え控えていましたが、東京ではなかな

もう一つは、清里以外の人にも来たわたしは、店長として東京都世田か保育所がみつかりません。出産後てもらう取り組みです。東京からは谷区で 15 席ほどの店を始めました。

も働きたいという妻の希望をかなえ

高速道路を使えば 3 時間ほどで来ら

パンがおいしいフレンチレストラン

るには、子どもを預けやすい地方でれ、日帰りできます。フェイスブッ

ある必要があったのです。

クやインスタグラムなどの SNS で、というコンセプトで営業したところ、ためです。

多くの常連のお客さまを獲得できま候補となりそうな場所を考えてい建物を改装して店ができあがるまでした。一方、問題もありました。売りるときに、義父から薦められたのがの様子や試作した料理などの写真を上げを増やしたいオーナーの意向で清里でした。義父が建てていた建物

掲載し、世田谷の店で常連だったお8 時から 23 時まで営業していたのでを安価に貸してくれるそうですし、客さまにアピールしました。

すが、毎朝販売するパンの仕込みは近くに保育所もありました。忙しい

こうした取り組みのほか、お客さ

午前 2 時には始めないといけません。

ときは義父母に子どもの世話をお願

まのなかに関係者がいたようでテレ店長としての責任感からなかなか店いすることもできます。ここ以上にビ局の取材を受ける機会もありましを離れられず、長時間労働が続いた

良い場所はないだろうと考え、清里た。思わぬ周知効果もあって多くののです。このままでは体を壊しかねに決めました。

人が訪れる店となり、1 年目から黒字を出すことができました。

ないと感じ、店長として 3 年ほど働いた後、いよいよ創業に向けて動き出すことにしました。

―立ち上がりは順調でしたか。
清里の人口は都市部と比べて圧倒

理想の実現に向けて的に少ないですし、店舗は観光地や―なぜ都市部ではなく清里で創業

幹線道路から少し離れた場所にあり―お客さまをしっかり獲得できた

することにしたのですか。

ます。店の前を通った人がふらりとようですね。

お客さまに愛される小さな店を経入店してくれるようなことは期待で確かに常連となるお客さまは徐々営したいと思ったときから、地方できません。経営を軌道に乗せるにはに増えていました。しかし、まだまの創業を考えていました。都市部は集客を工夫する必要があると考え、だお客さまに愛される店にはなって飲食店が数多くあります。わたしの二つの取り組みを行いました。

いないと感じていました。対応が必

料理を気に入って常連になってくれ

一つは、地元の人の来店を増やす

要な二つの問題があったからです。

たとしても、ほかにも足しげく通う取り組みです。モーニングは 500 円

一つ目の問題は、冬季の売り上げ店がいくつもあれば、訪れてくれるから 800 円の価格設定にし、野菜やが夏季の 4 分の 1 にまで落ち込んだ

頻度はそれほど多くないかもしれま

ベーコンなどの具材を目いっぱいことです。夏は涼しくて過ごしやす

せん。対して地方は飲食店の数が少挟んだサンドイッチなどを提供すい清里ですが、冬は気温が氷点下にないですから、気に入ってもらえれることで、お得感のある内容にしまなることがあり、時には 10 数センチ

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の雪が積もります。観光客は激減し、い料理を食べることを目的に来てい地元の人も観光客を相手に商売をしただいているお客さまの期待に応えている人が多いため収入が減り、外ようと、料理の質を高めました。価

食を控えるようになります。

格のほうも内容に見合ったものにな

季節に関係なく来てもらってこそ、お客さまに愛される店といえるのでらざるを得ませんが、常連のお客さ
まはむしろ増えています。

はないでしょうか。そこで 2 年目からは、冬場でも来たいと思ってもら―愛される店になっていたというえるように、冬季限定のメニューとことでしょうか。

テリーヌを使ったサンドイッチ

して野菜や肉をふんだんに詰め込ん

そうかもしれません。地元の常連

休日もたくさんのお客さまが、わだテリーヌや自家製コンビーフなどのお客さまから、当店に対する要望

たしの料理を目的に、わざわざ遠方を具材にしたサンドイッチを提供しもいくつか出てきています。

から来てくれます。都市部で働いて例えば、ジャズバンドのライブ会

いたときよりも、料理を認められてこれは売り上げが落ちる冬季の利場に使いたいというもので、2019 年

いるという実感を得られています。

益を確保する狙いもあります。限定

3 月に開催した際は、満席になるほ清里で創業することに、当初は不サンドイッチの具材を日持ちするもどの盛況でした。また、ディナーも食安がありましたが、いまは清里でよのにすることで、お客さまの数が想べたいという声を受けて、2019 年 4 月

かったと思っています。わたしの料

定より少なくても廃棄せずにすみまから月2回ほど、定休日の前日にディ理を食べたくて、お客さまが何度もす。また、つくり置きができるので、ナーを始めました。
18時から22時まで、足を運んでくれる店。この理想に少調理の負担が減ってわたしも接客に

3,500円と5,000円のコースを用意してしでも近づけるよう、これからも努

回れ、人件費を抑えられるのです。

います。

力を積み重ねていきます。

ています。

―二つ目の問題はなんですか。
原価率がやや高かったことです。

聞き手から集客のために、あえてお得感のある

移住して最初の冬、創業の準備をしていた川瀬さんは、清里の多くの店が日中も閉

メニューにしていたことが原因です。

まったままであることに驚いたという。観光客が減る冬季は店を閉め、夏季だけで割安だから来るというお客さまは料

1 年分の売り上げを確保する。こうした清里の商売の仕方を移住してから初めて知った

理の内容より価格を重視しているわ
けで、もっとお得な店があればそちらに行くでしょう。愛されているのとは少し違うように思っていました。
そこで、価格ではなく内容を重視しているお客さま、つまり、おいし

そうだ。
「清里の冬を甘くみていました」と、川瀬さんは創業 1 年目を振り返るが、2 年目
以降も決して店を閉めようとはしなかった。冬季でも営業する元気な店がたくさん出てくれば、観光客が訪れ、清里が一年中にぎわうのではないか。川瀬さんが冬季も営業を続けるのは、理想をかなえてくれた清里に対して、自らの後に続く店を増やすことで恩を返したいという思いもあるのかもしれない。

（髙木 惇矢）日本政策金融公庫 調査月報
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第 52 回

小企業の決算状況はわずかに悪化～「小企業の決算状況調査」結果 ～当研究所が 2019 年 6月に実施した「小企業の決算状況調査」の結果によれば、2018 年度決算において、前年度と比べて売上が「減少」した企業割合は、前回調査（43.3％）から上昇し、44.4％となった。採算が「赤字」の企業割合も、前回調査（28.6％）から上昇し、29.3％となった。他方、売上の「増加」企業割合と採算の「黒字」企業割合は、いずれも前回調査
からほぼ横ばいとなっており、小企業の決算状況は、足元でわずかに悪化している。

わが国の経済は、2012 年 11 月に景気の谷をつけて以2018 年度の小企業の業績はわずかに悪化

降拡大を続けており、今回の回復局面は戦後最長になっ「小企業の決算状況調査」は、原則従業員 20 人未満のわずかに悪化したのはなぜだろうか。今回は、「小企業企業の決算における売上や採算を把握することを目的との決算状況調査結果」（2018 年度）をもとに、その要因した調査である。本調査は、当研究所が四半期ごとに実を探ってみたい。

た可能性がある。こうしたなか、小企業の状況が足元で施している「全国中小企業動向調査・小企業編」（以下、動向調査）の付帯調査として、毎年 6 月に行っている。
調査対象は当公庫国民生活事業の取引先 1 万社であり、消費関連業種を中心に業績が低迷

2018 年度調査では、2018 年 12 月～2019 年 3 月を決算

2018 年度決算における売上の状況をみると、前年度と期末とする法人企業および 2018 年 12 月末時点の数字で比べて売上が「増加」した企業割合は、2017 年度調査

確定申告を行っている個人企業を分析対象とした。

（29.2％）からほぼ横ばいの29.0％となった（前掲図－1）。

図－1 は売上状況の推移を示したものだ。これをみる

一方、「減少」した企業割合は 2017 年度調査（43.3％）と、リーマン・ショック後の 2009 年度を底に、2013 年

から1.1 ポイント上昇し、44.4％となった。売上 DI（前度まで改善が続いた後、2014 年度から 2016 年度では悪年度と比べて「増加」企業割合－「減少」企業割合）は、

化、2017 年度では改善しており、このところ一進一退と2017年度調査（－14.1）から1.3ポイント低下し、－15.4となっている。2018 年度は、再び小幅に悪化した。

なった。

20

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

図－ 1

売上状況の推移（全業種計）

（DI）
0
−10
−20
−30
−40
−42.3
−50
−60
（％）
100
80
60
40
20
0

売上DI
−15.8

−19.3

−14.1

−15.4

46.5

43.3

44.4 減

少

25.9

26.2

27.5

26.6 不

変

29.5

29.2

27.2

29.2

29.0 増

加

14

15

16

17

18 （年度）

−22.7

56.7

52.8

48.5

43.8

44.0

45.0

20.0

21.3

25.7

26.1

26.5

23.4

25.9

25.8

30.1

10

11

12

13

−50.8

66.9

18.4

16.9
16.2
09

2008

−14.5

−26.9

−33.3

62.0

19.7

−13.8

資料： 日本政策金融公庫総合研究所「小企業の決算状況調査」（以下同じ）（注）1 2018年度調査は、法人では2018年12月～2019年3月を期末とする企業、個人では2018年12月末時点の数字で確定申告を行っている企業を分析対象とした（以下同じ）。
2 売上DIは、前年度と比べて「増加」と回答した企業割合から「減少」と回答した企業割合を差し引いた値（表－1も同じ）。
3 回答割合は四捨五入して表記しているため、合計が 100にならない場合がある（図－2も同じ）。

業種別にみると、製造業、非製造業ともに低下してい表－ 1

売上 DI と採算 DI の推移（業種別）
売上 DI

る（表－1）。非製造業の内訳をみると、
小売業、
飲食店・

採算 DI

2017 年度

2018 年度

2017 年度

2018 年度

全業種計− 14.1− 15.4

12.1

11.5

製造業

− 3.1

− 7.5

17.6

19.9

非製造業
卸売業

− 15.7− 16.5

11.3

10.3− 11.5

− 1.5

21.9

30.4

た建設需要や、2018 年に相次いだ自然災害に伴うインフ

小売業− 23.0− 27.53.0

2.1

ラの復旧需要などが背景にあると考えられる。

飲食店・宿泊業− 15.6− 21.8

2.4

− 3.1

サービス業

− 19.2− 18.6

13.7

9.3

情報通信業

− 23.7

11.6

5.3

32.6

宿泊業、
建設業で低下した。ただし、建設業のDIは2017年
度調査に続いて唯一プラス水準となっており、好調さがうかがえる。東京オリンピック・パラリンピックに向け

次に、採算の状況を確認しよう。2018 年度決算において採算が「黒字」企業の割合は、前年度（40.7％）から
ほぼ横ばいの 40.8％となった（図－ 2）
。一方、
「赤字」
企業の割合は、前年度（28.6％）から 0.7 ポイント上昇

建設業

7.2

7.1

36.5

41.0

運輸業

− 7.6

− 6.4

15.4

11.5

（注）1 網掛けは 2017 年度から低下した数値。
2 採算 DI は、「黒字」と回答した企業割合から「赤字」と回答した
企業割合を差し引いた値（図－ 2 も同じ）。

し、29.3％となった。その結果、採算 DI（「黒字」企業
割合－「赤字」企業割合）は、前年度（12.1）から 0.6

は、
DI がプラスからマイナスに転じており、「黒字」企業

ポイント低下し、11.5となった。

よりも「赤字」企業が多くなった。

業種別にみると、製造業では前年度（17.6）から 2.3

本調査では、前年度と比べた採算の変化についても尋

ポイント上昇し 19.9 となったが、非製造業では前年度ねている。ここまでは売上と採算をそれぞれ個別にみて（11.3）から1.0ポイント低下し10.3となった（前掲表－1）。

きたが、今度は両者の変化をクロス集計した結果を確認

非製造業の内訳をみると、卸売業、情報通信業、建設業しよう。売上が前年度比で「増加」かつ採算が「改善」を除くすべての業種で低下している。飲食店・宿泊業でした企業を増収増益企業、
売上が「減少」かつ採算が「悪日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

21

図－ 2

採算状況の推移（全業種計）

（DI）
15
10
5
0
−5
−10
−15
−12.8
−20
（％）
100

採算DI

−16.1

5.5

8.2

8.0

12.1

11.5

−3.5

−5.1

−10.2

4.3

42.9

43.8

41.4

37.7

37.4

32.3

31.3

30.6

31.1

28.6

29.3 赤

40

27.1

28.6

27.3

29.7

28.7

31.2

31.8

30.7

29.8

30.7

29.9 収支ゼロ

20

30.1

27.6

31.3

32.6

33.9

36.5

36.8

38.8

39.1

40.7

40.8 黒

2008

09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

80
60

0

図－ 3
（％）
50
40

増収増益企業割合と減収減益企業割合の推移（全業種計）

38.6

43.5
33.0

30

29.7

20

0
2008 09

字（年度）

収増益企業割合から減収減益企業割合を差し引いた数値に着目する（太枠内）。マイナス幅が大きい業種ほど、増収増益企業に比べて減収減益企業が多いことを示してい

36.4

10 8.1 6.5

字11.5 12.5 11.3

る。製造業と非製造業を比べると、非製造業が－12.9と、減収減益企業割合
25.3 25.7 26.5 27.1 23.6 25.9

14.3 13.3 12.7

11.8 12.9 13.9

11

12

13

14

15

16

17

内訳をみると、小売業、飲食店・宿泊業、サービス業においてマイナス幅が大きく、非製造業の数値を押し下げている。これらの消費関連業種が、売上と採算の両面に増収増益企業割合10

製造業（－6.0）よりもマイナス幅が大きい。非製造業の18（年度）（注）1 増収増益企業割合は、売上について前年度と比べて「増加」、かつ採算について前年度と比べて「改善」と回答した企業の割合（表－ 2 も同じ）。
2 減収減益企業割合は、売上について前年度と比べて「減少」、かつ採算について前年度と比べて「悪化」と回答した企業の割合（表－ 2 も同じ）。
3 売上の変化と採算の変化のいずれにも回答のあった企業について集計したもの。

化」した企業を減収減益企業として、それらが全体に占める割合をみてみたい。全業種計における増収増益企業

おいて特に苦戦したことがみてとれる。
総じてみると、非製造業、なかでも小売業、飲食店・宿泊業、サービス業の消費関連業種の業績が低迷している。分析対象企業の 7 割弱を占めるこれら 3 業種が全体の DI を下押ししたことが、小企業の決算状況が足元で悪化した大きな要因であると考えられる。

消費マインドの低迷や自然災害が業績を下押し

割合は、
前年度（12.9％）から1.0 ポイント上昇し、
13.9％

それでは、
消費関連業種の業績が低迷した要因は何か。

となった（図－3）。一方、減収減益企業割合は、前年度動向調査の自由記述欄に寄せられたコメントから、大き（23.6％）から 2.3 ポイント上昇し、25.9％となった。上く二つの要因が示唆される。

昇幅は、増収増益企業割合より大きくなっている。
業種別の状況を、表－2 で確認しよう。ここでは、増22

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

一つ目は、消費マインドの低迷である。内閣府「消費動向調査」によると、消費者の先行き見通しを示す消費者態度指数（二人以上の世帯、季節調整値）は、
2018 年
1 月 の 44.5 か ら 緩 や か に 低 下 し て 12 月 に は 42.6 となっている（注）。
動向調査の調査対象企業からは、「消費者の節約志向が根強い」（菓子小売業）、「消費者のマインドがいまだ下向きと思われる」（美容業）など、消費者の財布のひもが固いことを挙げるコメントが寄せられた。消費マインドの低迷が売上の下押し圧力になったと考えられる。
消費マインド低迷の要因の一つに、天候不順や自然災害が挙げられる。気象庁によれば、
2018 年 6～8 月の東・西日本は記録的な高温となり、特に東日本の平均気温は1946 年の統計開始以来最高となった。他方、7 月の西日

表－2 増収増益企業割合と減収減益企業割合の差（業種別）（単位：％、ポイント）
増収増益
減収減益
企業割合（①） 企業割合（②）
全業種計
13.9
25.9
製造業
18.2
24.2
非製造業
13.3
26.2
卸売業
19.8
22.6
小売業
10.4
29.9
飲食店・宿泊業
8.5
30.1
サービス業
11.9
25.4
情報通信業
27.9
20.9
建設業
25.1
15.8
運輸業
16.5
23.1

差 引
（①－②）
− 12.0− 6.0− 12.9− 2.7− 19.4− 21.6− 13.5
7.0
9.2
− 6.6

（注）1 売上の変化と採算の変化のいずれにも回答のあった企業について集計したもの。
2 網掛けは、差引の値が全業種計を下回った数値。
3 企業割合は小数第 2 位以下を四捨五入して表示しているため、計算結果が差引欄と一致しないことがある。

本豪雨にみられるように雨も多かった。そのうえ、6 月の
大阪府北部地震、9 月の北海道胆振東部地震などの自然

もちろん、人手不足は幅広い業種に影響を及ぼすが、災害も相次いだ。2018 年後半の動向調査では、「豪雨や小売業、飲食店・宿泊業、サービス業に与える打撃も小地震が、関西方面からの集客に影響を与えた」（日本料さくない。営業に必要な最低限のパートタイマーやアル理店）、「災害の影響で売上が減少し、単月で赤字になった。

バイトの人員を確保することすらままならないと悩む

大規模な災害が消費者心理にマイナスに働いたようだ」

経営者は多い。消費マインドの低迷に加えて、こうした（酒場等）といったコメントがみられた。このように、人手不足の影響が、業績の悪化に追い打ちをかけたと考天候不順や自然災害が 2018 年度決算に特有の下押し要えられる。

因になったと考えられる。

足元の日本経済は、米中貿易摩擦や中国経済の減速な

消費関連業種の業績が低迷した二つ目の要因は、人手どにより輸出を中心に弱さがみられ、先行きの不透明感不足だ。調査対象企業からは、「人手不足により、人件費が増している。また、国内では働き手の不足に対する即だけでなく、求人コストも上がり利益の減少につながっ

効薬は見当たらない状況にある。こうしたなか、消費マた」（一般飲食店）、「人手不足で生産が追いつかない。商インドの低迷や人手不足がいっそう深刻になり、小企業

品が足りず売上機会を逃してしまっている」（菓子製造小の業績を長期に悪化させることにならないか、注視して売業）などのコメントが寄せられた。

いく必要がある。

（星田 佳祐）

厚生労働省が公表している有効求人倍率は、2018 年を通して 1.6 倍を上回る高い水準になった。最低賃金の全
国加重平均額は 2018 年 10 月の改定で上昇している。このように深刻化する人手不足が、賃金の上昇にとどまらず、求人費など諸経費の上昇や、売上機会の逸失といった事態まで招いている。

（注）消費者態度指数は、消費者の意識等を調査している「消費動向調査」の結果から作成される指数で、同指数が高いほど、消費者の先行き見通しが楽観的であることを示す。
調査結果の詳細や時系列データはこちらをご覧ください。
https://www.jfc.go.jp/n/findings/gri.html

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

23

産業リポート

ゴルフクラブヘッドの製品群・㈱遠藤製作所

アイウェアの製品群・山本光学㈱スポーツ用品製造業のものづくりと顧客開拓
Vol.

2（全 3 回）

強いスポーツ用品メーカーのものづくり
総合研究所 主席研究員

海上 泰生

スポーツ用品の製造は、工芸品のような一品生産ではなく量産が前提だが、必ずしも低価格な製品が競争力を得るわけではない。製品に関する厳格な規格をクリアしつつ、競技者独特の繊細で難解な要求に応える付加価値の高い製品や、安全で高精度で使い心地が良く、プロからアマチュア
まで幅広いユーザーに対応できる製品が競争力を獲得する。中小企業であっても、ユーザーの心をとらえれば、巨大企業を相手に勝負できるのもスポーツ用品の一つの特性といえる。
連載第 2 回では、具体的な事例をみながら、強い企業のものづくりの特徴を探っていこう。
を含む多くの国際大会で採用実績がある。

市場をリードする中小メーカーたち㈱遠藤製作所は、精密鍛造技術を駆使したクラブヘッドを主要なゴルフクラブメーカーに OEM 供給している。

連載第 1 回で示したように、スポーツ用品製造業を同社の製品は、大手各社のブランド名で市場に広く行き巡る経営環境は、少子化に伴う学生数の減少、趣味やわたり、国内外のトッププロたちにも愛用されている。

し こう

嗜好の多様化、国外からの製品流入の増加など、大きく変化している。そのなかでも、ユーザーの強い支持を集め、活躍を続ける企業がある。今回は、そうした企業をピックアップし、インタビュー（注 1）を実施した。対象

企業は、次に紹介する 6 社である（表）。

㈱シナノは、日本にスキーが伝来した頃からスキー用
ポール（ストック）を製造するパイオニアで、市場をけんいん

牽引しながら次々と新機構を開発するとともに、ポールの製造技術を活かした新しい市場分野に挑戦している。
㈱ゴーセンは、糸製品で広い分野に事業展開している

日本卓球㈱は、ブランド名「Nittaku 」が世界的に知

合成繊維メーカーである。特に、ラケット用のシンセ

られた卓球用品メーカーである。特に国際卓球連盟公認

ティック（合成）ガットを初めて生み出したことで、の試合球「3 スター」は、最高の品質と評価され、五輪｢ゴーセン（GOSEN®）｣ の名を世界に知らしめた。

®

24

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

山本光学㈱は、スキー、ゴルフ、水泳、陸上競技など

表

インタビューを実施した企業のプロフィール

広い分野でトッププロも愛用するアイウェア（ゴーグルやサングラスなど）のメーカーである。スポーツ用の

本社所在地
企業名

事業内容

創業年

「SWANS」と、産業用の遮光・防塵眼鏡を展開する。
く さくら㈱九 櫻 は、世界で 14 社、日本に 3 社しかない国際柔道連盟（IJF）認定の柔道衣メーカーである。五輪メ日本卓球㈱ダリストを含む 20 カ国以上の代表選手、国内の大学や高校の強豪校の多くが同社製品を愛用している。

㈱遠藤製作所

この 6 社は、いずれも独自の開発能力や製造能力により、それぞれの分野で市場を牽引している企業であるが、横断的にみてみると、共通して備えている特徴がある。

㈱シナノ

東京都

「Nittaku®」のブランドで世界的に知られる卓球用品専門メーカー1920 年

ゴルフクラブヘッドのOEM 供給と自社ブランド「エポン」を展開する鍛造品
メーカー

1950 年

100 人

9,600 万円
新潟県
100 人

12 億 4,178 万 8,000 円
長野県

スキー用ポール（ストック）
で国内シェア 4 割のトップ
メーカー

1919 年

世界初の合成ガットを開発した繊維メーカー

1951 年

39 人

9,900 万円

強いスポーツ用品メーカーがもつ底力とは何か。以下で詳しくみていこう。

従業員数
資本金

ぼうじん

大阪府
㈱ゴーセン

179 人
1 億円

精度の高い製品を安定的に量産

山本光学㈱1911 年

国際柔道連盟認定の柔道衣メーカー

1918 年

競技中の動作のわずかな狂いが勝敗や記録を大きく左右するスポーツの世界にあって、優良な製品の条件の331 人

2 億 3,088 万 6,000 円
大阪府

㈱九櫻

一つは、精度の高さである。特に数百ヤード先のホールを狙うゴルフや、天候に左右されない管理された場で行

大阪府

トッププロも愛用するス
ポーツ用サングラスやゴーグルを展開するメーカー

94 人

7,930 万円
資料：筆者作成

われる卓球では、精度に対する要求は非常にハイレベルだ。日本卓球㈱と㈱遠藤製作所は、国際基準を満たす高でなく、工場の安定的な稼働、厳格な検査体制の整備、精度のボール、あるいは、精密鍛造でつくられるクラブ

工程の見直しなどを行う維持管理能力も非常に高い。

ヘッドで、こうしたニーズに応えている。

㈱遠藤製作所も、長年培ってきた精密鍛造（注 2）の技術

一般に、職人的な技能を活かした一品物の製品で、を用いて、プロゴルファーをはじめとした使い手の感覚

高精度を強みとする中小企業は少なくないが、スポーツを満足させる精密さを実現しながら、現在、年間 140 万用品製造業では、やや事情が異なる。不特定多数の消費本近いクラブヘッドを生産している。こうした質と量の者を相手にする B to C の製品供給が多く、規格量産が両立が強い競争力に結びついている。

前提になるからだ。手作業や技巧に頼らない製造設備のこのような共通項がある一方、日本卓球㈱は、技術の精緻化と安定的な稼働が必要となる。日本卓球㈱におい海外流出を避けるとともに、海外の競合品との品質差をて注目したいのは、国際卓球連盟の厳しい基準を満たす

アピールするため、国内に主力工場を堅持した。片や、ほどの高精度のボールを、月産 100 万個以上というハイ㈱遠藤製作所は、大型設備による量産を実現するため、ペースで量産できる点である。独自設備の開発能力だけ

高度な鍛造技術を移植しつつ、早い時期からタイに主力

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

25

資源に限りがあるものの、それを特定の事業でうまく活かして、業界の中心的なポジションを獲得できれば、高い競争力を維持し続けられる。
世界の有力柔道衣メーカーのなかでも、自ら織機を所有する経営判断をし、織布、裁断、縫製、仕上げ、販売まで一貫して行っているのは、㈱九櫻だけだという。
それが大きな差別化要因になっている。例えば、糸の段
階にまでさかのぼり、細かい部分にまで手を加えられる
ため、ユーザーの声を忠実に反映した製品開発ができる。
加えて、オーダーメードに近い多品種少量生産が可能
縦型製紐ライン・㈱ゴーセンなことから、トップ選手の繊細な要求にも応えられる。
根強いファンが多いのは、このためだ。さらには、一貫工場を移した。高精度を追求する姿勢は同じだが、拠点生産工場が本部のすぐ近くにあるおかげで、朝に決まっ

展開の方針には違いがある。

た商品企画を製造現場に指示すれば、夕方までに試作品があがってくる。大手にはまねのできない開発スピード

多品種少量生産ができる社内一貫体制も強みだ。
ラケット用のガットを供給する㈱ゴーセンも、「糸の事例企業のなかには、国際的な大企業と競合している

スペシャリスト」を自任する理由の一つとして一貫生産

ケースも少なくない。柔道衣の㈱九櫻は、その一例で体制がある。合成繊維の糸のためにすべての製造工程をあり、製品を着用したメダリストの数で、ドイツや日本

自社内に備えるメーカーは、日本はもとより、世界でもの大企業と肩を並べる存在感を示している。中小企業であまり例がない。紡糸（原糸製造）の段階から、ガッありながら、どうしてこうした巨大勢力に対抗していけ

ト・釣糸まで自社内で完成させるメーカーはわずか数るのか。その答えの一つが、多品種少量生産に対応でき

社で、さらに、糸からひもをつくる製紐ラインまで備える社内一貫体制である。

ているメーカーはめずらしいという。

せ い ちゅう

世界的に名の通った大企業の場合、強大なブランド力

品ぞろえは、ガットだけで 60 種類以上もあり、釣りは一つの品目だけではなく、多数の競技分野にわたって

用品や産業資材も含めると、バリエーションは膨大であいる。柔道衣業界でトップクラスの企業でも、柔道衣る。これほどの多品種少量生産を、外注に頼ることなく、事業は社内の一部門にすぎず、全社を挙げて取り組んで

自社の設備だけで効率的に行えるのが同社の大きな強みいるわけではない。生産効率を重視し、重い設備投資負である。生産ラインに流す品種によっては、特定の工程担を避けるため、生産工程の一部、とりわけ川上の工程を通したり、通さなかったりといった個別の条件がある。

を外部の企業に委託するのが通常だ。

そうした加工パターンをうまく組み合わせて機械設備を一方、㈱九櫻は、100 年の業歴を重ねながら経営資源の大部分を柔道衣事業に注いできた。中小企業は、経営

26

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

遊ばせないようにするのは相当に難しい。常に一定の稼働率を保つ、高い生産管理能力を備えている。

異なる分野の専門性を融合
スポーツ用品には、皮革や木材など単一素材でつくられるものが多い一方、樹脂や金属、繊維などの多様な素材を組み合わせたものも少なくない。また、異なる原理にもとづいて動く機構やシステムを複数組み合わせて成り立つ製品もある。これらの製品をつくるメーカーには、複合的な開発能力が求められる。

ポールの加工作業・㈱シナノ

例えば、㈱シナノが供給するスキー用ポールは、人間工学や、素材に関する化学分野の知見を要するグリップが必要なレンズ設計と、そのレンズ性能を最大限発揮での部分と、樹脂や繊維の加工能力とともに構造力学分野

きるフレーム設計を一貫して行っているメーカーは、同の専門性を要するポールの部分で構成されている。

社のほかにはほとんどないという。両方ができる同社につか

同社のグリップの設計思想は、日本刀の柄や金づちのえ

柄 のように古来から誰もがなじんできたものにもとづは、目的に応じてさまざまなアイウェアをゼロから設計・製造できる強みがある。

き、人間工学的に最適な形状を追求している。素材は、

例えば、2016 年には、度付きサングラスの開発に成高分子化学の面から手になじむ粘度や硬度の樹脂を探功した。従来型の単純な色付きレンズではなく、スポー

求し、同じように良質のグリップを求めるゴルフクラブのツ用アイウェア特有の、顔に合わせた立体的なレンズ曲メーカーと連携することもある。

面に、視力矯正のためのレンズ曲面を合成させたものでポールの部分については、新たな素材であるカーボンある。非常につくることが難しく、長い間独自開発を続製のものを開発し、さらにカーボンにアラミド繊維をけてきた。試行錯誤を繰り返した結果、光学設計上のブ

巻いて強度を増すなど、素材に関する専門的な技術を発揮

レークスルーがあり、ようやく実用化にこぎ着けた。光

している。機構やシステムの面では、日本初の伸縮可能学、工学、高分子化学など複数の分野で専門性を併せもなポールを開発するに当たり、伸縮した後にシャフトのつ企業だからこそ開発できた製品といえるだろう。

ガタつきを抑える二重ロック装置を組み込んだ。シンプ

以上のように、今回は、強いスポーツ用品メーカーのルな用具にもみえるスキーポールだが、その開発には、

ものづくりの特徴を整理した。次回は、こうした企業が非常に多様で複合的な知見を要することがわかる。

経営環境の変化に、いかに対応してきたのかを探る。

山本光学㈱が供給するスポーツ用アイウェアでは、①光学的に優れたレンズの設計力、②力学的に適切な構造で強度とフィット感を両立させたフレームの設計力、③見栄えだけでなく重量バランスを考えたデザイン力、④最適な素材の選定力、⑤射出成形用金型の設計・製造力などが必要になる。世界的にみても、光学的な専門性（注 1）インタビューの実施期間は2018年8月～10月。
（注 2）金型や潤滑油、工程を工夫することで、熱膨張が発生しない
冷間鍛造を行い、寸法精度を高める製法。
本連載は、当研究所発行の『日本公庫総研レポート』No.2019-3「スポーツ用品製造業の経営戦略」（2019年9月）を再構成したものである。詳細については、同レポートを参照されたい。

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

27

社史から読み解く経営戦略

セメダイン－“ つける ” に見出したビジネスの芽－
第 40 話
社史研究家

村橋 勝子（むらはし かつこ）

経済団体連合会（現・（一社）日本経済団体連合会）元・情報メディアグループ長。在職中に約 1万冊の社史現物を観察して斬新な切り口で多面的に実態分析し、『社史の研究』（ダイヤ
モンド社、2002年）にまとめる。ほかの著書に『にっぽん企業家烈伝』（2007 年）、
『カイシャ意外史：社史が語る仰天創業記』（2008 年、ともに日本経済新聞出版社）。一般にはなじみのなかった「社史」という情報領域に潜む尽きせぬ魅力を広く一般に紹介した社史研究の第一人者。

建設現場や工場、家庭などさまざまな分野で使われてイン（CEMEDINE）」は、結合材としての「cement」といる接着剤。セメダインの創業者・今村善次郎が接着剤の力の単位を表す「dyne」の合成語で「強い結合、接着」

国産化に挑んだのは、今から100年前の1919年、30 歳を意味するが、外国製品、特に英国製の「メンダイン」のときだった。

を市場から「攻め出す」という駆逐の闘志も込められていた。1931 年には「セメダイン」を商標登録した。さ家族に支えられた創業期

らに、のりの接着力のイメージよりも強力な印象を与明治半ば頃、接着剤が英国や米国、ドイツから輸入さえる適切な呼び名はないかと思案し、「接着剤」というれるようになった。冬に固まらず、夏にも適当な硬さを言葉を創り出した。接着 “ 材 ” ではなく “ 剤 ” としたの保ち、チューブ入りという使いやすさが画期的で、市場は、当時、文房具店と並んで、薬局が有力な販売店を席巻した。高価な輸入品であったが、熱や水には弱く、だったからだ。

特に梅雨の季節には欠点が目立った。そうしたなか、今村は製品のデザインや販売方法にも新機軸を打ち出

今村善次郎は 30 歳のときに一念発起して、日本の風土した。消費者に強いインパクトを与えるべく、黄色いに合った接着剤の国産化を目標に研究を始めた。1919 年

チューブに赤字を配したカラフルなデザインにした。
また、のことである。

つき具合を実際に見てもらうため、デパートや街頭、博研究といっても推量と勘と意気込みが頼りで、専門知覧会等で実演販売を行った。マスコミの影響力にも注目

識も研究資金もない。借家住まいの一室に試験管や鍋、し、新聞・雑誌を使った大々的な宣伝も行った。これら

釜を持ち込み、家中をベタベタに汚し、全身「のり」まみの取り組みは、当時、しかも一介の商店主にとっては、れの悪戦苦闘であった。今村に理解を示したのは、婦人思い切った巨額の先行投資であった。
まいしん

服のデザイナーとして一流の腕をもっていた妻だけ

今村は引き続き接着剤の研究製造に邁進した。飛躍的だった。パートナーに支えられながら、何とか完成にこに進化したのは、化学工業学校を出た 30 歳の技師が技術ぎつけたのは研究開始から4 年後の1923 年11月だった。

顧問に加わった 1938 年の春だ。人工材料による新しい型

今村はネーミングにコピーライターさながらのセンスの接着剤の開発に先鞭をつけ、「セメダイン C」の製造を発揮し、製品に「セメダイン A」と命名した。
「セメダに成功した。ニトロセルローズを素材とし、性能と仕上

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せん べんりょう ががりの美しさの両面において外国製品を凌 駕 する溶剤型接着剤だった。
「なんでもよくつくセメダイン。無色透明、耐水、耐熱、速乾性良し」というキャッチフレーズ
で大々的に発売したこの新製品は大好評を博し、同社の基盤を確立するとともに、わが国の接着剤の代名詞となった。なお、「セメダインC」は2013 年に日本初の合成接着剤として、国立科学博物館が選定する重要化学技術史資料（未来技術遺産）に登録されている。

戦後の復興・高度経済成長が追い風に製品はヒットしたものの、従業員数は家族を含め6、7 人という体制で、家業から企業へなかなか脱皮・変身できセメダインの歩み
1923 年 今村善次郎が東京で接着剤の製造販売を開始
1931年 「セメダイン」を商標登録
1938 年 「セメダイン C」を発売
1941年 ㈲今村化学研究所を設立
1948 年 ㈱今村化学研究所へ組織変更
1949 年 大阪支店を設立
1956 年 セメダイン㈱に社名変更
1968 年 東京証券取引所第 2 部に上場
1978 年 台湾に子会社を設立
1981年

タイに関連会社を設立（現子会社CEMEDINE (THAILAND)CO.,LTD.）
1992 年 超多用途弾性接着剤「スーパーX」シリーズ発売
2016 年 ㈱カネカの子会社に

資料：筆者作成ずにいた。自宅の周りの道路上で溶解作業を行ったり、近くの公園に材料を運んで下ごしらえをしたりするといするとともに、1952 年には自動車用特殊塗料を開発、

うありさまだったことから、急遽、荒川区に 80 坪の土地

1959 年には粘着テープ類の製造を開始するなどして、需を借り、700 円を投じて、古材を使った住宅を 1 カ月で要の増加に対応した。1957 年には工業用接着剤・シー

建築、「新工場」を設けた。

リング材の売り上げが一般用製品を上回った。

1948 年 4 月に株式会社になったが、家業的体質が抜け

30 歳から 20 年近くもの間、信念だけで接着剤の研究ず、多くの女性従業員が畳敷きの作業場で「セメダイン」

開発に没頭してきた今村善次郎。不撓不屈の精神力と執の箱詰めの作業をやっていた。充填作業には自転車の空気念にも似た努力には脱帽だが、起業家としての先見の明入れを使っていたのだが、その担当は「エアガール」ともうかがえる。当時、わが国では接着剤は地味な商品と呼ばれた。スチュワーデスを連想させるこの名前がいた

捉え、国産化に目を向ける者がいなかったために、参く気に入って、従業員は機嫌良く働いたという。

入企業がほとんどなかった。他方、物資が少なく、人々

ふ とう ふ くつ

活気づいたのは戦後復興から高度成長時代だ。木工用、はモノを大切に補修して使った時代である。接着剤には根家庭用などの一般用製品に加えて、住宅・ビル・商業施

強い需要があった。今村はこうした情勢を冷静に観察し、設などのさまざまな建築現場での内外接着工事やシー

ビジネスチャンスを見出していた。

リング防水工事に用いる接着剤やシーリング材、自動車

現在、同社は家庭用、工業用、建築用、土木用と、あなどの工業用と、接着剤の需要が拡大してきたのである。

らゆるものをくっつける世界的にも珍しい接着剤の専業メーカーとして社会に貢献している。接着剤の重要性・起業家ならではの着眼点
1956 年 9 月、社名を現在のセメダインに変更した。この前後から、工業用製品の需要が増えていった。そこで東京工場の拡充や茨城工場の新設など生産体制を強化

将来性に着目した今村の「時代と市場を見る目」は、大きく花開いた。
＜参照社史＞『セメダイン五十年史』（1973 年）

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漬物を若者の食卓に㈱上澤梅太郎商店

取締役

上澤 佑基

うわさわ ゆうき《企業概要》
代 表 者 上澤 卓哉
創
業 江戸時代（株式会社設立 1975 年）
資 本 金 5,000 万円
従業者数 17 人
事業内容 みそ・しょうゆ・漬物の製造・販売
所 在 地 栃木県日光市今市 487
電話番号 0288（21）0002
U R L https://www.tamarizuke.co.jp

近年、若者を中心に漬物の消費量

では売り上げの 9 割を占める。看板が減っているという。そうしたなか

商品はらっきょうのたまり漬だ。シャ

同社はこの製法を守ることで、数㈱上澤梅太郎商店は、漬物の魅力をキシャキとした歯応えの後に、たま多くのリピーターを獲得してきた。

捉え直し、それを伝える取り組みをりの甘みとらっきょうの香りが口

50 年前に社員旅行で訪れて以来、毎積み重ねることで、若い顧客の獲得いっぱいに広がる。ご飯との相性も年来店する人もいるそうだ。しかしに成功している。

抜群で、年間 5 万人が買い求める。

近年は客層の高齢化が進み、60 歳以

歯応えの良さを実現できる理由は上の人のウエートが高くなっている。

製法にある。大手の漬物メーカーは普食生活の洋風化に加え、共働き世帯

通、野菜を味の濃い調味液と一緒に袋の増加から、支度に時間がかかるイ

栃木県日光市、日光東照宮へと続詰めして加熱し、一気に味を付ける。

メージの強い和食自体が若者を中心

く日光街道と、鬼怒川温泉へ向か

これは効率的なのだが、熱や調味液のに敬遠されているためだろうと、取う会津西街道が交差する場所に、

浸透圧で野菜の細胞が壊れ、食感が損

締役の上澤佑基さんは分析している。

㈱上澤梅太郎商店はある。江戸元禄

なわれてしまう。対して同社は、熱を加このままでは売り上げの減少は避け期に始まるみそやしょうゆづくりの

えず、野菜を薄味のたまりから濃いたられない。危機感を抱いた佑基さん

老舗で、戦後間もなく先々代の梅太郎

まりへと段階的に漬け替えていく。

は、2015 年ごろから若者にアプロー

さんがたまり漬の販売に進出した。

薄味のたまりの浸透圧は低いので、野チする戦略を磨いていった。

たまりとは、みそをつくる過程で菜の細胞を壊さずに味をなじませるできるエキスで、しょうゆに近い味ことができる。1 度に漬ける期間は約だ。たまり漬は、たまりに野菜を漬

2 カ月、これを 3～8 回繰り返すため、け込んだものである。同社が全国で出荷までは最低半年はかかる。手間

まず取り組んだのは商品のコンセ

初めて販売したといわれており、今がかかるので生産量は限られるが、プトの確立だ。最初にコンセプトを伝統の製法を守る

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野菜本来の歯応えを堪能できる。

漬物の魅力を再定義

固めておけば、その後の取り組みに数千のアクセスを獲得するように一貫性をもたせることができ、自社のなっていた。朝食が、消費者に伝わ個性を明確にできる。

りやすいコンセプトであることは実掲げたコンセプトは、漬物のある

店は平日もにぎわう

証ずみだ。
の体験に引かれて訪れる。実際に味朝食だ。たまり漬を食べたことのな

ネットとリアルの掛け算

わうことで、佑基さんたちが掲げた、次に取り組んだのは、そのコンセ

上澤家のみんなで配膳し、会話も盛

プトを広く伝えることである。ウェり上がる。朝食体験会は、コンセプ

考えてみれば、忙しい朝には漬物

ブサイトには朝食準備の時短テクトを伝える雄弁なコンテンツであるがうってつけだ。前日の夕食の残り

ニックやたまり漬のアイデアレシピと同時に、顧客とリアルに触れ合うのご飯とみそ汁、ここに漬物があれを掲載した。

絶好の機会となった。

い人に味や製法をいくら説明しても響かない。そこで、たまり漬を食べるシーンを前面に出すことにしたのである。

漬物のある朝食の魅力を実感する。

ば立派な和朝食になる。皿に盛るだ

これらのコンテンツは、若者の目

インスタ映えもする朝食体験会にけだから準備も後片付けも簡単だ。

に触れやすい SNS でも発信した。小は、首都圏などから大勢の人が訪れる。

ほかのおかずを足したいときも、漬

まめな情報発信と寄せられたコメン

過半が 20～40 歳代の若い世代だ。

物なら和洋中どんなものにも合う。

トへの丁寧な返信で、老舗漬物店がこのためだけに日光まで来る人も多

いつもストックしておきたいおかず

おいしそうな朝食を提案していると

く、リピーターもいる。食後はたまとしての魅力を端的に表現したのが、話題になった。結果、ツイッターのり漬を買って帰り、その後もネット朝食だったというわけだ。

フォロワーは 2 万人を超えた。もっで注文してくれる人が増えてきて誕生を支えたのは、佑基さんたち

とも、アクセスの伸びと売り上げのいる。

家族の日常だ。佑基さんの母の、りえ

伸びは必ずしも比例しなかった。

佑基さんはネット上のやりとりとさんがつくった朝ごはんを家族そそこで三つ目の取り組みが始まる。

リアルな体験を組み合わせることでろって食べるのが、上澤家の日課だ。

朝食体験会だ。店舗の隣には、佑基

若者のハートをつかんだ。両方の世

食卓にはご飯とみそ汁、そしてたまさんの祖母の代まで 住んでいた築界で顧客と強固にコンタクトできてり漬のほか、野菜を中心に色とりどり

150 年の日本家屋がある。そこで上澤いるわけだ。

のおかずが並ぶ。品数豊富なのだが、家の朝食を追体験するもので、2016年

商品に新しい魅力を与えるコンセ

つくりおきを活用し10 分ほどで準備から月に1回、日曜日に完全予約制で

プトと、それを効果的に広めるコン

しているそうだ。世代を問わず誰もが実施している。定員は10 人ほどで、テンツ、そして顧客との固いコンタ

憧れる日本の食卓像である。

料金は1人 3,300円。高級ホテル並み

クト。この三つを磨き、連動させたの値段だが、それに見合った内容と受ことが、新たに若い顧客を呼び込ん

け入れられている。

だ。漬物という日本の食文化の伝承

実は、佑基さんの父で社長の卓哉さんは、趣味で書いていたブログ
の人気を上げようと、2001 年ごろ参加者の多くは、日本庭園に面しから毎日の朝食の写真を掲載し、た畳の部屋で和朝食を食べる非日常にも貢献する頼もしい企業である。
（星田 佳祐）

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ベーゴマへの熱き思いを伝える
にっさん㈱日三鋳造所代表取締役

辻井 俊一郎つじい しゅんいちろう《企業概要》
代 表 者 辻井 俊一郎
創業 1948 年
資 本 金 1,000 万円
従業者数 4 人
事業内容 ベーゴマ製造・販売
所 在 地 埼玉県川口市弥平 1-11-5
電話番号 048（222）4430
U R L http://www.beigoma.com

バチバチッと火花を散らしてぶつ

遊び方はシンプルだ。バケツの口にかり合う鉄製のコマ。ベーゴマ遊び

帆布を張った「床」でコマをぶつけは、昭和の町の風物詩だったが、令和合い、相手のコマを落とせば勝ちだ。

の今、あまり見かけなくなった。ベー

奥が深いのは、コマの改造である。

ベーゴマの製造方法をおさらいしゴマ遊びを再び盛り上げようと奮闘

やすりでコマの先端をとがらせれば、ておくと、まずベーゴマの形が刻まを続けているのが、年間20 万個の回転が速くなり攻撃力は上がる。半れた金型を砂に押し付けて砂型をつベーゴマを生産する、埼玉県川口市の面、バランスが崩れやすくなるためくる。そこに「湯」と呼ばれる溶か㈱日三鋳造所だ。

守備力は下がる。改造の良しあしがした鉄を流し込む。型の真ん中には勝負を左右するというわけだ。

湯道と呼ばれる筋があり、湯はそこ

オーダーメードが用途を広げる

もっとも、テレビゲームが登場すを通って左右に分岐し、砂型に収るとベーゴマ遊びは下火になった。

まっていく。砂型の隅々に行きわた

川口市は荒川を隔てて東京都と隣

さらに川口市が東京のベッドタウン

る前に、湯が冷えて固まらないよう、接する場所にある。水運の便が良く、として注目されると、鋳物工場も姿を

温度を調整する必要がある。また、川岸で鋳型に使う砂粘土が採れたこ消していった。
モーター部品などの小流し込む勢いが強すぎると砂型が崩とから、鋳物づくりで栄えてきた。

さな鋳物をつくっていた辻井俊一郎

れてしまう。ベーゴマは直径 3 セン

鋳物は高温で溶かした金属を砂型なさんは、生まれも育ちも川口で、子チメートル程度と小さいため、ベテどで再成型してつくる製品で、身近どもの頃から親しんだベーゴマではランの技を必要とする。

なものにマンホールや、自動車のタ達人級の腕をもつ。このまま川口か

ベーゴマの価値を高め、ベーゴマ

イヤのホイールなどがある。

らベーゴマまで消えてしまうのを遊びを復活させるにはどうすればよ

ベーゴマは、鋳物業者が本業の合放っておけない。辻井さんはベーゴ

いか。辻井さんがまず取り組んだの間につくっていたおもちゃである。

マづくりを続けようと決意した。

は、製造方法の見直しである。従来

子どもの頃の思い出を胸に32

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の金型よりも短時間で安くつくれる

場者は自分の戦略に合わせてコマを樹脂製の型を採用し、デザインのバ改造する。ベーゴマの使用量は、大リエーションを増やそうと考えた。

会の開催数と出場者数に比例するか

実はオーダーメードのベーゴマがら、競技人口をどれだけ増やせるかつくれないかという相談は、かねてが、経営のカギを握る。

女性に人気のオリジナルベーゴマ

した強者もいる。中島茂芳さんだ。

から寄せられていた。子どもの名前

辻井さんはベーゴマを楽しめる場

ベーゴマ名人の中島さんは、テレビをかたどったベーゴマを出産祝いにをつくろうと2000 年に「川口ベーゴ

番組でビートたけしさんや明石家

したいという。若い世代にとっては、

マクラブ」を立ち上げた。毎月第 1

さんまさんと対戦したこともある有名

見たことがないおもちゃだから新鮮

土曜日に川口駅近くのリリアパーク

人である。営業担当の中島さんはタで、印象に残る。ベーゴマに慣れ親で青空教室を開いている。

イアップを提案するため、スタジオ

しんだであろう祖父母との会話も弾教室には、辻井さんの同世代をはジブリを訪れた。営業トークもそこ

みやすい。素材が鉄ゆえに頑丈で、じめ、地元の小学生やその両親など

そこに、直径 3 センチメートルの床

贈り物に向いている。やがて、大企さまざまな世代が集まる。常連もいでベーゴマを回す技を披露し、相手業からも注文が入るようになった。

れば、通りがかりの人が飛び入り参を魅了した。瞬く間にタイアップが限定のノベルティグッズとして、顧加することもある。ベーゴマ歴の浅

決まり、ジブリのキャラクターをか客や取引先の幹部に配るという。

い子どもがベテランに勝つ番狂わせたどったベーゴマが商品化された。

が起きると、公園は大いに沸く。

取材の終わりに、辻井さんが最近型を見直したおかげで、おもちゃとしてだけでなく、プレゼントやコ2004 年からは、「全国ベーゴマ選あった出来事を話してくれた。川口

レクションといったベーゴマの新た手権」を開催している。毎年 200 人

市に住む小学生は 3 年生になると、な需要を取り込むことに成功した。

近くの猛者が川口に集結する。15 回

地域の伝統産業である鋳物づくりをなかには、デザインが非常に細かい目を迎える 2019 年大会からは、川口学ぶ。川口の鋳物組合は毎年5,000 人

オーダーもあったが、むしろ鋳物と市が主催者に加わった。地域の伝統もの子どもたちに同社のベーゴマをしての付加価値が高まり、売り上げ産業を後世に伝える象徴としてベー配布している。これがきっかけで川増加に貢献した。現在、売り上げのゴマに期待が寄せられている。

口ベーゴマクラブに通うようになっ

こうしたベーゴマ遊びの普及活動

た女の子が先日、大学生になったこ

により、辻井さんのもとには、全国とを報告しに来てくれたそうだ。
「彼

各地のベーゴマファンから情報が自女たちが次の子たちにベーゴマの楽然と集まる。出張教室を頼まれ、これ

しさを教えてあげてほしいねえ」。こ

残りの売り上げは汎用品である。

をきっかけに各地にクラブができる

う語る辻井さんはとてもうれしげだ。

この多くはベーゴマの腕を競う大会

こともあるという。その数は年々増え

ベーゴマの火を消さない。辻井で使われる。大会では公平を期すたており、把握しているだけでも50 件

さんの思いは、熱を帯びて全国へ、

めに、試合の 1 時間前に同じ形をしを超えたそうだ。

そして未来へとつながっていく。

半分をオーダーメード品が占める。

次の世代へ向けてたベーゴマが配られる。この間に出ベーゴマ好きが高じて同社に入社

（青木 遥）

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地域の中小企業と熱烈応援

あさひかわ商工会

旭川市

ともに歩む

北海道

全職員が意見を出し合う経営支援カンファレンス

増える業務をチームでカバー
あさひかわ商工会
経営指導員

えんどう

としかず

遠藤 寿一

旭川市は北海道のほぼ中央に位置2009 年から毎年開催しています。最レンス」を始めました。ここでは実し、約 33 万 5,000 人が住んでいます。

近 5 年間では 18 人の受講者が創業を際の支援案件をモデルにしたケース

道央自動車道や JR 旭川駅、旭川空港

果たしました。

スタディーを行います。専門家も交え、年齢や立場に関係なく全職員でなどがあり、交通アクセスが良いこ

さらに、2015 年 12 月に認定を受とから、道北地域の流通拠点としてけた「経営発達支援計画」により、機能しています。

伴走型補助金を活用した販路開拓支

経営課題に対してさまざまな視点

援も充実し、小規模事業者に対するから改善策を検討、見直すことは結旭川・神楽・東鷹栖地区の 4 商工会

支援メニューの幅は広がっています。

果的に円滑な事業者支援につながりが 2008 年 4 月に合併して発足しま

一方で、支援メニューの広がりにます。若手職員の意見には、ベテラン

した。合併した 4 地区は旭川市の中

よって新たな業務が増えています。

職員が気づきを得ることも多くあり

心部を囲むように位置しています。
管

合併当初 23 人いた当商工会の職員ます。回を重ねるごとに支援手法や内の小規模事業者数は3,000を超え、は現在 14 人です。マンパワーの不足

情報の質が向上するだけでなく会員数は約 1,600 と、道内では最もを感じています。経営支援の現場で「チーム」として事業者を支えるとい

規模の大きい商工会です。

は担当者個人の裁量が大きく、ノウ

う意識も芽生えてきました。最大のハウの共有が難しいことも課題と成果といえるかもしれません。

ながやま

当商工会は、旭川市内の永山・東
かぐ ら

たか す

金融や経理、税務、労務など一般的な経営管理支援のほか、中小企業なっています。

議論する場となっています。

これからも、わたしたちは身近な診断士や税理士など専門家と連携しそこで、当商工会では不足する支援窓口としての役割を「チームあて事業者が抱える経営課題に対する

マンパワーをチームワークで補い、さひかわ商工会」で果たし、事業者個別支援も行っています。また、新ノウハウを共有して職員一人ひとりに寄り添いながら持続的発展に向け

規開業支援を目的とした創業塾をの能力を高める「経営支援カンファ

たサポートに努めていきます。

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あ

世界の

報便
情

暮らしやすい都市 シカゴ

ビ
これ ジネス
れ住友商事グローバルリサーチ㈱Profile住友商事グループのシンクタンク。ビジネスや投資を通じて得た知見や外部情報を組み合わせながら、新たなビジネス領域や有望な地域などに関する情報の整理・分析やコンサルティング業務などを行っている。

第

29 回

シカゴは米国の中西部、イリノイ州あります。1871 年の大火災で街の多にあります。都市圏人口は約950万くを焼失したシカゴは、米国中の新人、GDP は約 6,797 億ドル（2017 年

進気鋭の建築家が再建にかかわり、時点）で米国第 3 位です。美術館や耐火に優れた近代最初の超高層ビル

博物館など文化面でも世界有数の充都市として再生しました。今もその実ぶりです。大都市のなかでは物価まま残る摩天楼を容易に見て回るこ水準も控えめで、2018 年「生活のとができます。延焼を防ぐため、建質」が高い都市ランキングで世界主物間に小道を多く設けているのも特徴です。馬の係留場所でもあった小要 32 都市中第 1 位にランクしています。国内外から年間約 5,800 万人

シカゴの摩天楼

箱の収容場所となり、シカゴの景観の観光客（米国第 2 位）が訪れる人気の都市です。

道は現在、アメリカンサイズのゴミが多いゆえんでしょう。

美化を助けています。

古くからインディアンの交易要所

物流や先物取引の拠点として発展

映画『アンタッチャブル』で有名であったシカゴは、1836 年に始まっを続けたシカゴは、米国中西部で勃な禁酒法時代のギャング「アル・たミシガン湖とミシシッピ川を結ぶ

興する自動車・鉄鋼・機械産業の中カポネ」は昔の話とはいえ、今でも運河建設を皮切りに、ガリーナ・アン

心地として、米国第 2 位の都市にな銃やギャングに象徴される犯罪のド・シカゴ・ユニオン鉄道とイリノりました。その後、1980 年代以降はイメージがつきまとうのが、シカゴ

イ・セントラル鉄道が開通しました。

製造業の衰退と西海岸エリアの経済の長年の課題です。

周辺各地で収穫される農産物の集積

発展を受け、ロサンゼルスが第 2 位

2019 年のシカゴ市長選では、同市地として開発が進められたのです。

の都市となり、シカゴは第 3 位に転史上初のアフリカ系女性で、同性愛

1865 年には大規模な畜産飼養加

じました。しかし、地理的優位性と者であることを公言しているライト工施設であるユニオン・ストック

成熟した経済基盤により半導体・電フット氏が当選を果たしました。

ヤードが開設され、畜産加工業にお子機器・輸送機械など産業の多角化

独自の進化を遂げ、古き良き米国

いても大きな役割を果たしました。

が進んでおり、今日でも都市圏人口が随所に見られる大都市シカゴです1971 年には閉鎖されてしまいましの 14 パーセント以上が従事する単一が、この出来事は、将来に変化を求たが、今でも「シカゴの夕食はステー産業がありません。

めるシカゴ市民の思いが表れた結果

キで決まり」と声をそろえる米国人

シカゴは超高層ビル発祥の地でもなのかもしれません。

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クローズアップ

識者に学ぶソーシャルメディア上の企業アカウント運用の効果と方法
首都大学東京経済経営学部 教授

水越 康介

Kosuke Mizukoshi
2000年神戸大学経営学部卒業。2005年同大学院博士後期課程修了。博士（商学）。首都大学東京研究員、同大学准教授を経て、2019年より現職。専門はマーケティング論、インター
ネット・マーケティング。著書に『「本質直観」のすすめ。
』（東洋経済新報社、
2014年）、『マーケ
ティングをつかむ 新版』（共著、有斐閣、2018年）、『ソーシャルメディア・マーケティング』（日本経済新聞出版社、2018年）などがある。

本稿のポイント・ソーシャルメディア上の企業アカウントは
利用のしやすさや費用面から、中小企業にとって使いやすいマーケティングツールといえる。

今日、多くの企業がソーシャルメディア上に自社の企業アカウントを開設している。プラットフォームとなる
ソーシャルメディアごとにアカウントを開設している企業もあれば、特定のソーシャルメディアに複数のアカ

・企業アカウントは近年、あたかも実在する

ウントを開設している企業もある。運営の仕方もさまざ

人物かのように商品やサービスを紹介する

まで、ゆる系と呼ばれるような楽しく面白いアカウントもようになっている。

あれば、真面目に情報発信を行うアカウントもあり、運・一般個人やほかの企業と容易につながれるのが企業アカウントならではの魅力である。
さらにオンラインだけでなくオフラインでの結びつきも考慮することで、企業アカウン
トの効果はいっそう高まる。

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人気を博する企業アカウント

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営の目的やルール、組織体制も異なっている。
これらの企業アカウントの中には、独自の運用によって人気を博し、多くのファンを集めるアカウントも存在する。例えば、シャープのツイッターアカウントを運用する山本隆博氏は、2017 年、大阪広告協会から佐治敬三賞を受賞した。

こうした企業アカウントの利用は大企業だけのものではない。むしろ利用のしやすさや費用面から考えて、中エンドーサー効果

小企業のほうが利用しやすく、コストパフォーマンスに広告で起用される著名人や専門家は商品を推奨する、も優れている。例えば、本誌『調査月報』2019 年 6 月号

つまりエンドーサーとしての役割を果たす。エンドーで紹介されている創作空間 café アトリエは、開業前にツサーは製品やサービスの評価に影響を与え、購買にも影

イッターアカウントを立ち上げ、事業者の生い立ちや思響する（Solomon, 2012; 松井・西川編、
2016）
。この際、

い、店づくりの進捗などを頻繁にアップロードすること誰を起用し、どんな製品やサービスを紹介してもらうの（注 1）

で 1,500 人ものフォロワーを集めたという。

かによって、その成果は変わってくる。例えば、化粧品

企業アカウントは、単なる情報受発信のメディアといの場合は、著名で人気のある女優が良いかもしれない。

うだけではなく、広告で起用される著名人や専門家のよ

これに対して、パソコンの場合は、技術者などの専門家

うに、あるいは社長や、一見すると広報に近い形であっが良いかもしれない。さらに、新しい食材や料理の紹介ても、エンドーサー（商品推奨者）としての役割を担うという場合は、一般の主婦や街の声が有効かもしれない。

（水越、2018）。

具体的にどのような要因が重要になるのか。エンドー

この視点は、大きく二つの点で新しい。第 1に、これサー研究では魅力と専門性、さらには当該製品やサービまでの企業アカウントは、企業の情報を発信するだけのスとのフィットが重要になる。魅力とは、有名人や著名

透明なメディアとして捉えられてきた。これに対して、

人自身がどの程度人気があるかということである。専門

今日の企業アカウントは必ずしも企業と一体ではなく、性とは、製品やサービスに関してどの程度知識があるとむしろ中の人の存在や、あるいは企業アカウントそのもみなされるのかということである。そしてフィットとは、のに擬人的な実在性を感じさせるようになっている。こエンドーサーとなる人と製品やサービスのイメージがのことは、企業アカウントがエンドーサーとして振る舞

どの程度似ているのかを意味する。

うことを可能にし、ソーシャルメディア上での広告や魅力ではエンドーサーの身体的魅力、パーソナリ

マーケティングにおいて提供される情報に付加価値を与ティー、社会的地位、受け手との類似性などが重要になえることが予想される。

る。身体的魅力は製品やサービスの評価とはかかわりが第 2 に、これまでのインターネットやソーシャルメ

ないはずだが、対象を評価する際に目立ちやすい特徴に

ディアにおいては、実務的にも研究的にも、一般の人々引きずられて全体を評価してしまうハロー効果が示すよのインフルエンサーとしての効果が期待され、分析されうに、われわれはある面で優れた人をほかの面でも優れる傾向があった。マスメディアと比較して、インターているように感じてしまう。さらに、エンドーサー自身

ネットやソーシャルメディア上での一般の人々の役割への注目を強めることで製品やサービスから人々の目をは依然として重要だが、同時に、企業アカウントの影響そらすことができる。製品やサービスの情報がうまく伝力にも注目する必要がある。企業アカウントの開設は容わらないデメリットもあるが、エンドーサーの魅力が製易であり、うまく運用すれば広告やマーケティング上の品やサービスの評価や購買の判断材料になる側面もある。

効果を期待できる。以下では、企業アカウントの運用に専門性はエンドーサーの知識であり、受け手の知識のついて確認していくことにしたい。

差によって影響力は変化する。受け手の当該製品やサー

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

37ビスに関する知識が少ない場合には、専門性の効果を発互作用）ではより容易に生じると考えられる。
フェイスブッ

揮しやすい。逆に、十分な知識がある受け手は、ちょっク風の画面を用いた実験では、ブランドにそもそもなじみとした間違いに気づくため、専門性の効果は弱まりやすがあるかとともに、双方向のコミュニケーションが公式い。専門性は魅力やフィットとも相まって情報の信ぴょ

的か非公式的かによって、ブランドに対する信頼感「ブう性に影響するのである。

ランド・トラスト」が変化することが明らかになっている

フィットの問題は基本的にイメージが一致している（Gretry, et al ., 2017）。さらにHudson, et al .（2016）はほうが望ましいが、そうではない場合もある。例えば、国際間比較を通じて、ソーシャルメディア上のインタラク

いつもふざけているお笑い芸人が真面目な製品やサーションがブランド・リレーションシップ（関係）を高める

ビスを紹介することは、意外性とともに話題につながる。

とともに、擬人化の程度がその傾向を強めるとしている。
これらの研究からも、アカウント同士でインタラク

擬人化される企業アカウント

ションが行われるソーシャルメディアでは、企業アカウン
トが消費者によって擬人化され、アカウントの評価や企業

こうしたエンドーサーは、
従来は実在の人間であった。

ブランドの成果に影響を与えていると想定される。まして著名人、典型的な消費者、専門家、企業の社長などがよや「中の人」が垣間見えるアカウントであれば、なおさら

く利用されてきた。だが今日では、実在の人間だけがのことである。企業アカウントはもはや透明なメディアでエンドーサーになるわけではない。テレビに出てくるはなくなり、
一般的な広報とも異なった性格を帯びている。

キャラクターやネット上のアバターのような、バーチャ

企業の情報を企業がそのまま発信するのではなく、企業アルなキャラクターに対しても、われわれは魅力や専門性

カウントというエンドーサーを通して発信しているのである。

を感じたり、製品やサービスとのフィットを想像したりすることができる。例えば、「ローソンクルー♪あきこちゃん」などが人気だろう。

企業アカウントの評価とブランド成果

消費者はブランドと関係性を構築し、ブランドを擬人化

企業アカウントがエンドーサーとして効果を発揮するとして捉える傾向がある（Aggarwal, 2004）。企業も積極的

き、具体的にどのような影響を及ぼすのだろうか。典型的ににブランドを擬人化しようとする。擬人化されたブランド予想されるのは、企業アカウントを通じて消費者がそのブは、パートナー（相棒）とみなされることもあればサーランドをより好きになることや購買に至るということであろう。

ヴァント（召し使い）とみなされることもあり、常に望ま2017 年に約 900 人を対象に行ったインターネット調査

しい評価を得られるわけではない。物としてのブランドをでは、企業アカウントを人々が認知したり少々閲覧した

好む人もいる。擬人化は製品レベルの問題だけではなく、りするだけではブランド成果にはあまり変化が生じず、企業ブランドやブランド・コミュニティとも密接にかかより多く閲覧してもらうことやインタラクションが重要わっている（Aggarwal and McGill, 2012）。

であることが示されている（水越、2018）。この調査は、これらの擬人化は、商品デザイン単体や広告を中心とし冒頭で紹介したシャープを中心にソニー、パナソニック、

た一方向のコミュニケーションにおいても生じることを考

タニタ、キングジム、セガのツイッターアカウントを対慮すれば、ソーシャルメディア上のインタラクション（相象としたものである。また、ブランド成果としてはブラン

38

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

クローズアップ

識者に学ぶ

ドに対する信頼感を示す「ブランド・トラスト」、愛着を図持っているかなどを示す「ブランド・アフェクト」
、そして

（点）
6

再購買したいかなどを示す「ブランド・ロイヤルティ」を指標として取り上げている（いずれも「非常に当てはまらない」「当てはまらない」「やや当てはまらない」
「やや当
てはまる」
「当てはまる」「非常に当てはまる」の 6 尺度）。

アカウント認知・閲覧とブランド成果の関係

4

0

ていたり、
年に数回少し閲覧している程度（低閲覧グルー2プ）では、アカウントを知らない人々（非認知グループ）0と比べて、ブランド・ロイヤルティをはじめとするブ

高めるという一方向の因果関係を示しているわけではない。もともと、ブランドに関心の高い人がその企業アカ
ウントをみたり、フォローしたりすることも考えられるからである。現実的には、相互に関係しあうと考えるべきだろう。アカウントをみてブランドを好きになる。好き（点）
6

パナソニック

**
**

**
**

**
**

**
**

ブランド・ ブランド・ ブランド・
トラスト アフェクト ロイヤルティ

（点）
6

**
**

4

**
**

タニタ

**
**

**
**

0

ブランド・ ブランド・ ブランド・
トラスト アフェクト ロイヤルティ

キングジム

**
**

**
**

■非認知 （324）■閲覧度低（321）■閲覧度高（208）
（点）
6

**
**
**

4

2
0

ソニー

■非認知 （347）■閲覧度低（309）■閲覧度高（241）

ブランド・ ブランド・ ブランド・
トラスト アフェクト ロイヤルティ

ウントの投稿を毎週のようにみている人々（高閲覧グ

もちろんこの結果は、閲覧することがブランド成果を0■非認知 （341）■閲覧度低（318）■閲覧度高（239）

4

**
**

2

ランド成果には違いがみられない（図）。一方で、アカ

もらうだけではなく、何度もみてもらう必要がある。

4

ブランド・ ブランド・ ブランド・
トラスト アフェクト ロイヤルティ

（点）
6
4

ブランド成果の向上を目指すのならば、広く薄く知って

（点）
6

**
**

■非認知 （307）■閲覧度低（332）■閲覧度高（258）いる。結果、人々がツイッターの企業アカウントを知っループ）との間には統計的な有意差がみられた。つまり、

**
**

2

ウントを認知しているかどうか、認知している場合はど定し、それぞれでブランド成果が異なるのかを比較して

シャープ

2

ここではまず、対象者がツイッター上の当該企業アカのくらい閲覧しているのかをもとに三つのグループを設

**
**

**
**

セガ

**
**

**
**
*

2
ブランド・ ブランド・ ブランド・
トラスト アフェクト ロイヤルティ■非認知 （207）■閲覧度低（219）■閲覧度高（155）0ブランド・ ブランド・ ブランド・
トラスト アフェクト ロイヤルティ■非認知 （356）■閲覧度低（332）■閲覧度高（179）

出所： 水越（2018）（注） **は1パーセント水準、*は5パーセント水準で統計的な有意差があることを示す。

になるから、さらにみるようになるわけである。
さらに、企業アカウントとのインタラクションがブラン

当該企業アカウントをリツイート（RTをつけてツイート）

ド成果にどのような違いを生むのかも確認する。具体的やメンション（企業アカウント名を入れてツイート）しには、先の三つのグループから高閲覧グループのユー

たことがあるか、あるいは逆に企業アカウント側からリザーだけを取り上げて、その中からさらに、アカウント

ツイートされたりメンションされたことがあるかによる。

からのリアクションを経験したことのあるユーザーと、結果をみると、インタラクションのあったグループとそうではないユーザーについて、ブランド成果を比較すなかったグループでは、前者のほうが総じてブランド成果る。インタラクションがあったかどうかは、ユーザーがが高い傾向がみられた。ただし、閲覧頻度によるグループ

日本政策金融公庫 調査月報
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39

分けのときとは異なり、企業やブランド成果の項目に
よって少し違いがあった。まず、ブランド成果のうち、

企業アカウント間のインタラクション「ブランド・トラスト」についてはどの企業においても顧客とのインタラクションは、ソーシャルメディアを統計的な有意差はみられなかった。一方で、「ブランド・

利用する積極的な理由ともなる。とはいえ、企業によってロイヤルティ」については 6 社中 5 社、「ブランド・アはやはり二の足を踏むかもしれない。一方向の情報発信フェクト」については 6 社中 3 社で統計的な有意差がみに比べて難易度も高く、ややもすれば炎上するリスクをられた。さらに興味深いことに、ソニーだけは、いずれ伴うようにみえるからである。フェイスブック上の企業のブランド成果についても、インタラクションの有無にアカウントを調べた 2015 年の調査では、日本語で運用よる有意差はみられなかった。

される企業アカウントはインタラクションを可能にす

以上の結果には、いくつかの実務的な示唆があるようる機能を利用しない傾向がみられた（水越、2015）。

に思われる。例えば、認知よりも閲覧のほうが重要であ

これに対して、近年の企業アカウントは顧客だけではるとすれば、単にフォロワーを増やすだけでは駄目だとなく、企業アカウント同士でもインタラクションするよいうことになる。フォロワー数は、それ自体が直接的にうになっている。一般の顧客はこうした企業アカウント

ブランド成果を向上させるというよりは、フォローした同士のインタラクションを閲覧し、楽しむ。Arvidsson and

結果、閲覧回数が増えることにより、ブランド成果が向Caliandro（2016）は、顧客間のインタラクションや企業

上すると考えられる。

と顧客とのインタラクションを前提としたブランドコ

そのうえで、中小企業の企業アカウント運用という場

ミュニティ研究をもとにしつつ、ソーシャルメディア上

合には、認知や低い閲覧回数でもある程度の意義を見出ではブランドコミュニティに代わるブランドパブリックせる。すなわち、先の結果はシャープやソニー、パナソが形成されているとし、ルイ・ヴィトンに関するツイッニックなど企業そのものの認知率がほとんど 100 パー

ターを分析している。彼らによれば、今日のソーシャルセントの企業については当てはまる。他方、キングジム

メディアでは、ブランドコミュニティ研究が注目してきのように認知率が少し下がると思われる企業の場合には、た企業とユーザー、あるいはユーザー間の広いインタラアカウントが認知されるだけでも、ブランド成果に差がクションをあまりみることはできないという。ルイ・ヴィ

生まれるかもしれないということである。今回の調査でトンは自身と関連する特定の企業やセレブリティのアカは、シャープやソニーの認知率はほぼ 100 パーセント

ウントとインタラクションを密にしているという。

だったが、キングジムは約 65 パーセントだった。キン

水越・麻里（2019）では、先のシャープやタニタとグジムやセガでは、非認知グループと低閲覧グループのいった企業アカウントを中心に、彼らが具体的にどのよ

間にも、「ブランド・ロイヤルティ」に差がみられた。

うなアカウントを相手にインタラクションを行っているの

インタラクションは高閲覧グループの中でもブランドかを考察している。その結果、約 3カ月間でシャープは成果を押し上げている。フォロワー数が増えれば、個別

1,313 アカウント、タニタは 561 アカウントを相手にしのインタラクションには運用上の限界が生じるかもしれていた。シャープの場合、83 パーセントが匿名の一般

ないが、対応が可能であれば、積極的にインタラクション

ユーザー、残り17 パーセントがほかの企業アカウントやしたほうがよいと考えられる。

著名人アカウントとのインタラクションであった。タニタ

40

日本政策金融公庫 調査月報
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クローズアップ

識者に学ぶの場合、73 パーセントが一般ユーザーであり、残りののマーケティング手法や、オンラインだけではなくオフ

27 パーセントが企業アカウントであった。

ラインとの結びつきも考える必要がある。
『調査月報』

この調査ではもう一つ、一般ユーザーとのインタラク

2018年1月号で紹介されている㈱山谷産業はペグのネッションと、企業アカウントや著名人アカウントとのイン

ト販売に際し、ネット上での丁寧な対応はもちろん、実際

タラクションについて、どちらがより話題となりやすいの現場での利用と上級者からの推奨が重要だったとされのかについて、1 次のリツイートの量を調べることで確ている（注 2）。上級者とは、実在するエンドーサーである。

認している。
その結果、一般ユーザーとのインタラクション

こうした口コミの連鎖を考えることで、企業アカウントのよりも、企業アカウントや著名人アカウントとのインタ

意義はより大きくなる。

ラクションの方が平均して 1.6 倍から 2.6 倍程度リツ
イートされていることが明らかにされた。この傾向は実感覚としても理解しやすいだろう。一般ユーザーとのインタラクションをみるよりも、企業アカウント間でのインタラクションの方が面白く、またしばしば魅力的であり、リツイートや「いいね」もされやすいのである。

企業アカウントの可能性
以上、本稿ではソーシャルメディア上に開設される自社の企業アカウントの可能性を考察してきた。繰り返しになるが、今日の企業アカウントは、単なる広報に止まらない独自の人格形成が行われるようになっており、
エンドーサー（商品推奨者）として機能するようになっている。その効果はさまざまだが、ブランド成果の向上や購買に結びつくことが期待される。さらに、
企業アカウントを用いたインタラクションはソーシャルメディアや
インターネットならではのマーケティングとして有用である。顧客とのインタラクションが難しい場合には、企業アカウント間同士でインタラクションする方法も生まれている。企業アカウント間同士のインタラクションは話題性を伴って拡散されやすい。さまざまなインタラク
ションが企業アカウントの擬人化を促進するだろう。
もちろん、企業アカウントを開設すれば常にうまくい
くわけではない。運用のマネジメントはもちろん、ほか（注 1）事例の詳細は『調査月報』2019 年 6 月号「未来を拓く起業家たち」を参照（https://www.jfc.go.jp/n/findings/pdf/
tyousa_gttupou_1906.pdf）。
（注 2）事例の詳細は『調査月報』2018 年 1 月号「大きくはばたく小さなサービス産業」
を参照（https://www.jfc.go.jp/n/findings/
pdf/tyousa_gttupou_1801.pdf）。
＜参考文献＞
松井剛・西川英彦編(2016)『1からの消費者行動』碩学舎
水越康介(2015)「日本市場における企業のフェイスブック利用についての考察：ヴィヴィッドネスとインタラクティヴィティ」日経広告研究所『日経広告研究所報』第 49巻第5号（通巻 283号）、
pp.10-17.
―(2018)『ソーシャルメディア・マーケティング』日本経済新聞出版社
水越康介・麻里久(2019)「ソーシャルメディアにおける企業アカウン
ト間のインタラクション」日本商品学会『商品研究』第62 巻第1・2号、pp.1-15
Aggarwal, Pankaj (2004) “The Effects of Brand RelationshipNorms on Consumer Attitudes and Behavior.” Journal ofConsumer Research , Vol.31(1), pp. 87-101.
Aggarwal, Pankaj and Ann L. McGill (2012)“When Brands
Seem Human, Do Humans Act Like Brands? Automatic
Behavioral Priming Effects of Brand Anthropomorphism.”
Journal of Consumer Research , Vol.39 (2), pp.307–323.
Arvidsson, Adam and Alessandro Caliandro (2016)“Brand
Public.” Journal of Consumer Research , Vol.42(5), pp.727748.
Gretry, Anaïs, Csilla Horváth, Nina Belei and Allard C. R. vanRiel(2017)““Don't pretend to be my friend!” When an
informal brand communication style backfires on social
media.”Journal of Business Research , Vol.74, pp.77-89
Hudson, Simon, Li Huang, Martin S. Roth and Thomas J.
Madden(2016)“The influence of social media interactions
on consumer-brand relationships: A three-country study ofbrand perceptions and marketing behaviors.” International
Journal of Research in Marketing , Vol.33(1), pp.27-41.
Solomon, Michael R.(2012)Consumer Behavior : Buying, Having,and Being (10th. edition) , Prentice Hall.（マイケル・R.ソロモン著、松井剛監訳・大竹光寿・北村真琴・鈴木智子・西川英彦・朴宰佑・水越康介訳（2015）『ソロモン 消費者行動論』丸善出版）

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41平成は大きなうねりの連続であった。バブルの崩壊に始まり、
経済の
長期停滞、
少子高齢化や地方の衰退など社会構造の変化が表面化、自然災害も相次いだ。この間、
スマートフォンに象徴される情報テクノ
ロジーが席巻、訪日外国人の増加などもあり、消費者のニーズは多様化した。企業には試練の時代だったが、顧客の支持を武器にたくましく生き抜いてきた企業も存在する。
本連載では、顧客から選ばれ、顧客と共に時代を駆けてきた小企業の経営から、新しい時代を生きる術を考えていく。

職人と顧客が主役になれる演出術
しょく に ん ド ッ ト コ ム

職人．
com㈱
代表取締役

櫻井 慎也（さくらい しんや）

〈企業概要〉
代 表 者 櫻井 慎也
創業 2004 年
資 本 金 1,000 万円
従業者数 3人

事業内容
所 在 地
電話番号
Ｕ Ｒ Ｌ

日本製工芸品のオンラインストアおよびショールームの運営
京都府京都市上京区藤木町 795-2
075（415）0023
https://www.shokunin.com

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42

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

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日本政策金融公庫 調査月報
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り入れたいという方や、調理器具のなどをいち早く知りたい方には、
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工芸品の販売店さんとの共存共栄をまでの注文であれば、在庫があるもにも対応しています。海外向けの送目指しているためです。

のはその日のうちに発送しています。

料は一律 2,800 円です。何点注文し44

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

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なりたい方や、オンラインでの注文欲の旺盛な中国や米国の人たちは、が苦手な方にも来ていただいています。

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三条ショールームは、大正時代に

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志社大学などに在学中の帰国子女や物はわたし自身の住まいも兼ねていの裾野を広げていきたいです。日本

留学生の 5 人のアルバイトスタッフ

るので、暮らしのなかで使ってみてならではの良さを形にする職人さんのほか、2018 年に中国語圏への販売良かったものを紹介する場にもなっにフォーカスすることで、自国の伝を強化するに当たり採用した、大学ています。日本の伝統が詰まったこ

統技術や文化に価値があることをよ

院を卒業したばかりの中国人の正社の空間で生活することで、感性を磨り広く国内外に発信していきたい員です。スタッフたちは翻訳のほか、いています。

と思います。

今出川ショールーム

京都市内にあるショールームの接客も担当しています。外国人観光客の来店が多いので助かっています。

取材メモ
今回訪問した本社の京町家の建物は、大通りから少し入った静かな場所にあ―オンラインストアが好調のなか、る。建物のなかには掘りごたつや小さな中庭があり、職人 .com で取り扱っていあえてショールームを設けた狙いはる品々がぴったり似合う空間であった。自然光がやわらかく差し込むため、商何でしょうか。

品の撮影にも良い環境なのだそうだ。

現在、京都市内で 2 カ所のショールームを運営しています。2018 年にオープンした三条ショールームと、本社がある今出川ショールームです。
来店する方の半数は、職人 .com を知らない方々なので、オンラインスト
アの存在を知ってもらうきっかけに職人 .comのオフィシャルブログはほぼ毎日更新され、多いときには1日に3回にもなる。入荷情報だけではなく、商品の食器で彩られた櫻井さんの食卓の様子も掲載されている。珠玉の一品に囲まれた暮らしを見ていると、自分の生活にも取り入れてみたくなる。
今や当たり前となったネット販売だが、櫻井さんは業界のセオリーをあえて無視した。カテゴリー別掲載やポイント還元をしないなどのポリシーをもって
一から組み上げてきたことで、職人 .com はお客さんと職人が集うステージになっているのだろう。

（青木

遥）

なっています。また、実物をご覧に

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.13445

暦のしきたり
と

ビジネス
とり

第

酉の市−縁起物の広がり

17 回

い も がしら11 月の風物詩といえば、酉の市で目の三の酉がある年があります。

粟餅や芋 魁 が盛んに売られている」

すね。立派な縁起物の飾り熊手やお

そんな年は、火事が多いから気をつと書かれています。

た ふく

もりさだまんこう

多福面などを購入して、お店や事務けなければいけないと昔からいわれ江戸時代後期の『守貞漫稿』では所などに飾って、年末商戦に向けてています。
「酉の日の景気づけは大切「熊手を買うのは、遊女屋、茶屋、気合を入れようという人たちも多い

だが、3 回ものやりすぎは危ない」

料理屋、船宿、芝居の興行元等だけことでしょう。

という商人感覚が、江戸の町では古でそれを一年中、天井下に架けていくから磨かれていたのだろうと思わる、しかし、ふつうの家ではそんなれます。

ことはしない」と書かれています。

おおとり酉の市は東京の浅草にある鷲 神社と長国寺が有名ですが、関東地方の広い範囲で鷲神社にちなむ神社の門

浅草の酉の市の歴史は、江戸時代

熊手は、もともとごみを集める道具

前でも、盛んに酉の市が立ち、にぎの後期にまでさかのぼります。
「新のです。「金は天下の回りもの」といわわっています。商売繁盛や開運招福酉」と呼ばれ、それよりもっと古いれてきたように、浮遊するお金を集を願って大勢の参拝客が集まります。参道にはたくさんの露店が並び、む さ し のくにのが「本の酉」と呼ばれる武蔵 国 南
はなまたむら

足立郡花又村（現在の東京都足立区
は な は た ちょう

める道具として、熊手は商売の世界での縁起物だったのです。それが商

花 畑 町 ）の大鷲神社（大鷲大明神）

売の世界のみならず、ファッション

で行われていた酉の市でした。近くの一つとして一般家庭や役所などに頭、粟餅などが、威勢の良い掛け声に住む農民たちが秋の収穫を喜び、も縁起物の意味をもちながら広まっとともに売り出されます。

祝うために飼育していた鶏を大鷲大ていくのは、たいへん興味深い現象

参拝客たちは、縁起物を安く買え

明神に奉納したことに由来します。

といえるでしょう。

ればそれだけ福が来るといって、値鶏は若いうちは鶏卵を、老いては鶏切り交渉をします。値引き合戦で互肉を食してきたたいへん貴重な食材

いに粘り合うのも見ものです。ほどでした。

福や富を呼び込む縁起物の大きな飾やり熊手やお多福面のほか、芋の八つ
がしら

あわもち

ほどの値段で商談が成立すると、威奉納された鶏は、祭りの後で浅草勢の良い三本締めの音が響き、景気寺まで運ばれて、観音堂の前で放たを盛り上げます。

れることになっていました。生き物

じ っ か ん じゅう にし酉の日は、十干 十 二支の一つで、を大切にという仏教の教え、つまり12 日ごとに巡ってきます。11 月の放生会に通じる行事でした。
『東都歳

1 回目の酉の日を一の酉、2 回目を二事記』には、「浅草寺での観世音堂のの酉といいます。ただ、まれに 3 回

前で鶏が放たれ、境内では、竹把や46

日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

ほ う じょう え

とう と さい

じ き

くま で

新谷 尚紀

しんたに たかのり

19 4 8 年 広 島 県 生まれ。社会学博士。国立歴史民俗博物館名
誉教授、国立総合研究
大学院大学名誉教授、
國學院大學文学部客員教授。NHK「チコちゃんに叱られる！」や日本テレビ「世界一受けたい授業」などのテレビ番組に出演。著書に『和のしきたり 日本の暦と年中行事』（日本文芸社、
200 7 年）などがある。

研究員 オ ス ス メ の一冊
ダミアン・ヒューズ ［著］
高取 芳彦 ［訳］

FC バルセロナ 常勝の組織学
日経BP

定価（本体1,700円＋税）

し、磨く環境を整えている。
もう一つは、チームを最優先する方針である。方針に従わなければ、
たとえスター選手であってもメンバーから外される。一方で、チームの利益を追求するための選手同士の議論や、監督への意見具申は活発に行われる。チームのために最善を尽くす意識が浸透しているのだ。
ビジネスの世界では、経済のグプロスポーツとビジネスの世界に残せなければ、監督やフロントがす

ローバル化が加速し、IT 技術の発展もは共通点が多い。競争が激しい。戦

ぐに交代し、強化策や戦術が様変わ著しい。こうした環境下では、いき略や技術の進歩が早い。結果を常にりするサッカーの世界にあって、同なり競争相手が現れたり、業界の常求められる。したがって、強いスポー

じスタイルを貫き続けるクラブは珍識や慣習があっという間に変わったツチームを分析することは、経営を

しい。

りする。

考える際にも有用である。こうしたでは、なぜ FC バルセロナはぶれな

しかし、頑強な組織の幹があれば、著者の主張にうなずく経営者は多いいのだろうか。著者の指摘で特に組競争相手が増えようとも、一時的にのではないだろうか。本書は、スペ織づくりに役立つと考えられることスランプに陥っても、いつかは乗りインの名門プロサッカークラブでが二つある。

越えられる。それは、FC バルセロナ

ひ けつ

ある FC バルセロナの強さの秘訣 に、組織の視点から迫ったものだ。

一つは、自分たちの強みを継続するための習慣をもっていることだ。

の国内リーグ優勝 26 回という戦績が示している。

スポーツ心理学者である著者によFC バルセロナでは、パスの練習を最

変化の激しい世の流れに追いつきれば、FC バルセロナが強い理由は、も重要視しており、1 軍から 10 代の追い越すためには、自らの足場を固クラブとしての理想が明確だからだ

育成選手まで徹底して取り組む。育める必要がある。今こそ腰を据えてという。その理想とは「攻め続ける成出身の選手は、プロになるまでに組織づくりに取り組むべきではないサッカー」だ。パスを素早くつなぎ、

延べ 1,800 時間以上もパス練習に費だろうか。FC バルセロナのように躍ボールを長く自軍で保持し、多く得

やすという。競争優位に立つために動する組織でビジネスに挑みたい。

点を奪う戦術である。優れた成績を必要な技術が何かを組織全体が理解（分須 健介）日本政策金融公庫 調査月報
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中

業経営者のための小企

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プラットフォームビジネス

プラットフォームの直訳は舞台です。舞台に上がる売り

プラットフォーム

手と買い手との取引を促して収益を生み出すのがプラッ
トフォームビジネスです。インターネットやデジタル技術の発展により、あらゆるシーンでプラットフォームビ

プラットフォーマー

ジネスが展開されています。GAFA と呼ばれるグーグル、
アップル、フェイスブック、アマゾンはプラットフォー

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ムビジネスによって、急成長を遂げました。配車サービ

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今月号の事例で紹介した職人 .com ㈱（42 ～ 45 ページ）
は、日本製の工芸品を販売する自社サイトを改善するこ

編

集

後

＊ 一部、根来龍之著『プラットフォームの教科書 超速成長ネットワーク
効果の基本と応用』（日経BP社、2017年）をもとに記述しています。

記

調査月報 12月号予告

働き方改革関連法が 2019 年 4 月から施行されています。
人手や資金が足りなくて対応が後手になってしまうなど、新たに求められる取り組みに負担を感じている中小企業の最新

経営者は多いかもしれません。しかし、今月の研究リポー

インターネット時代の資金調達

トで紹介した小企業では、積極的に多様な働き方の実現に取り組んでいました。

日本公庫総研 研究リポート― クラウドファンディングとトランザクションレンディング―
総合研究所 研究主幹 竹内 英二

より良い経営をしていくうえでは、何かしらの負担が生じるのは当たり前です。重要なのは、その負担を上回る成クローズアップ

果が期待できるかどうかです。紹介した小企業では、人材

Logistics 4.0の確保や理想の働き方の実現といった、どうしてもかなえ
たい目的があったからこそ、負担を負担とも思わずに取り組んでいたのではないでしょうか。

編集・発行 ㈱日本政策金融公庫 総合研究所
印刷・製本 アインズ㈱★乱丁・落丁の場合はお取り替えいたします。
★本誌掲載記事の無断転載を禁じます。

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日本政策金融公庫 調査月報
November 2019 No.134

識者に学ぶ― 物流の革新による企業経営への影響―㈱ローランド・ベルガー パートナー 小野塚 征志（井上）●掲載記事に関するお問い合わせ・ご意見は㈱日本政策金融公庫 総合研究所（小企業研究第二グループ）〒100－0004 東京都千代田区大手町1－9－4
電話 03（3270）
1691

日本政策金融公庫 総合研究所からのお知らせ

中小企業の現場から −Case Studies & Reports−『調査月報』で紹介しきれなかった、ケーススタディーやリポートをホームページに掲載しています。
日本経済を支える中小企業の姿は実にさまざまです。本コーナーでは、総合研究所のスタッフが、日々の取材の内容をもとに「中小企業の現場」をご紹介します。

① 日本公庫トップページ（https://www.jfc.go.jp）「刊行物・調査結果」
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③「事例」
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お問い合わせ先㈱日本政策金融公庫 総合研究所 小企業研究第二グループ〒100 - 0004 東京都千代田区大手町1 - 9 - 4
電話 03（3270）1691

2019 年 11月 5 日発行（毎月 5 日発行） 通巻第 703 号（日本公庫 第 134 号） ISSN 1883-2059