Knappes Gut:
Sondermodell derNomos-Uhr "Ahoi"(250 Stück, Edelstahl,3780 Euro). Die
Erfolgsbranche muss
einige der alten
Erfolgskriterienhinterfragen.

Geschäft mit dem Luxus

Die Uhren gehen jetzt anders
Viele Hersteller von Luxusuhren haben sich während der Corona-Krise
weitgehend ausgeloggt und auf eine Rückkehr zu alten Zeiten gehofft. Werjetzt neue Ideen in seine Traditionen einstreut, hat gute Chancen auf ein
Comeback - wie das Beispiel von Deutschlands größter Manufaktur zeigt.
Von Michelle Mussler • 01.07.2020

Dass man besser zu Hause bleibt, muss Judith Borowski (51) keiner sagen. IhrMann ist Arzt. Borowski, Co-Chefin von Nomos, Deutschlands größter
Uhrenmanufaktur (250 Mitarbeiter, geschätzt 40.000 Uhren im Jahr) mit Sitz inGlashütte, Sachsen, hatte sich schon vor dem großen Lockdown zurückgezogen.
Trotzdem läuft sie auf Hochtouren.
Ihr erstes Ziel: den Betrieb herunter- fahren. An nur einem Tag erstellte Borowski
mit ihren beiden Geschäftspartnern, Firmengründer Roland Schwertner (66) undManufakturchef Uwe Ahrendt (51), einen Krisenplan und schickte 80 Prozent derMitarbeiter in Kurzarbeit und ins Homeoffice. "Wir zogen ganz schnell dieReißleine. Gesundheit geht vor."
Seitdem arbeitet sie an ihrem zweiten Ziel: Für sie und Nomos gehe es jetzt
darum, den "Lockdown zu nutzen, um sich besser für die Zukunft aufzustellen".
Schon vor Corona erzielten die Sachsen gut 10 Prozent vom Gesamtumsatz
online – gut das Doppelte bis Dreifache vergleichbarer Hersteller. Die Viruskrise,so Borowski, helfe dem Digitalgeschäft. Dazu launchte Nomos in der Krise ein
Novum in der Luxusuhrenbranche: Als erste Manufaktur ermöglicht derHersteller über seinen Onlineshop eine zinsfreie Ratenzahlung. Wenn es gutläuft, stützt Borowski so das Ergebnis. Wenn es schlecht läuft, muss sie sich mit
säumigen Schuldnern herumschlagen.
So kennt man die Sachsen: Um im Wettstreit
mit den globalen Größen wie Rolex, IWC
oder Patek Philippe ihren Platz zu behaupten,
haben sie sich ein gepflegtes Rebellentum
zugelegt. Es ist womöglich die beste Chance,
die Corona-Krise zu überstehen.
Die Pandemie trifft Hersteller von
Luxusuhren in einer ohnehin nervösen Phase.
Schon zuvor lief das Geschäft angesichts vonSmartwatch-Trend und dem globalen
Handelskrieg für die erfolgsverwöhnten
Hersteller verstörend: Die Schweizer
Uhrenindustrie hatte für 2019 einen
Rückgang der exportierten Stückzahlen um
13 Prozent gemeldet. Für dieses Jahr sind
Werkmeister: Uwe Ahrendt, gebürtiger
Glashüttener und Manufakturchef, sicherte mitnun selbst die 25 Prozent Umsatzrückgang,
der eigenen Werkentwicklung die Unabhängigkeit
die Vontobel-Analyst undder Marke Foto: Dawin Meckel
Luxusgüterexperte René Weber
prognostiziert, "eher optimistisch". Die Boston Consulting Group rechnet auchmit 20 bis 25 Prozent, Bain & Company sogar mit bis zu 35 Prozent minus.

Auch der Zweitmarkt für Pre-owned-Uhren
schrumpft. Eine Studie des weltweit größten
Uhrenportals Chrono24 zeigt, dass sogar
Topseller wie die Daytona und der GMTMaster (alias Pepsi) von Rolex oder dieNautilus von Patek Philippe nachgaben. Vor
Corona wurden sie etwa 100 Prozent überListenpreis gehandelt.
Die Swatch Group, mit Marken wie Omega,Breguet, Blancpain, Longines und Tissot dergrößte Uhrenkonzern der Welt, schickte ihre
Mitarbeiter in Kurzarbeit, kürzte die Vorstandsgehälter um 30 Prozent undverringert die Dividenden. Mit diesem "umsichtigen" Vorgehen, wie es dieKonzernleitung bezeichnet, möchte man 300 Millionen Franken sparen. Zuletzt
allerdings meldete Swatch erstmals in seiner Geschichte einen Halbjahresverlust.
Der Richemont-Konzern (Cartier, Montblanc, IWC) verzeichnete einen
Umsatzeinbruch von 18 Prozent im ersten Quartal 2020 und strich Dividenden
um die Hälfte. Um seine Liquidität aufzustocken, hat sich die Gruppe überAnleihen zwei Milliarden Euro frisches Geld geholt.
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Die Auslese hat begonnen
Der übliche Umsatzbooster des Jahres, die großen Neuheitenshows auf den
wichtigsten Uhrenmessen der Welt, die Watches & Wonders in Genf (ehemalsSIHH), die Baselworld und die Swatch-Hausmesse – alle abgesagt. Schlimmer
noch: Große Manufakturen haben angekündigt, sich die Messen dauerhaft zu
schenken und es mit eigenen Veranstaltungen zu versuchen.
Nur ein Über-Uhrmacher wie Rolex kann es sich leisten, komplett abzutauchen;
die Produktion gestoppt, vorläufig keine Neuheiten und nach wie vor kein
Onlinehandel. Sogar im Hause Patek Philippe, dessen Uhren als eine Art
Goldstandard gelten und das E-Commerce stets ablehnte, gab man nach undbietet erstmals Modelle über virtuelle Ladentheken bei Fachhändlern wieBucherer an. Kleinere Manufakturen dagegen könnte die Zeit davonrennen.
Romain Jérôme etwa meldete schon im Februar Konkurs an, weil die saudiarabische Alliance Investment Group ihr Kapital zurückzog.

Weißraum: Die Design- und Marketingabteilung hat Nomos in einem Hinterhofloft in der Start-up-Gegend amPaul-Lincke-Ufer in Berlin-Kreuzberg eingemietet. 40 Leute arbeiten hier. Foto: Hartmut Nägele

Nomos dagegen profitiert jetzt davon, dass Neuerfinden im Hause eine eingängig
geübte Praxis ist. Das geht schon bei der Marke selbst los. Roland Schwertner,EDV-Experte aus Düsseldorf, gründete Nomos 1990 auf dem Reißbrett undbegann, von seinem Ersparten Uhren in Glashütte zu fertigen. Das Firmentelefon
teilte er sich anfangs mit "Heidi's Imbiss". Schwertners Idee: PuristischerBauhaus-Look zu moderaten Preisen, mittlerweile zwischen 1000 und 4500Euro; andere Uhren in dieser Liga sind kaum unter 6000 Euro zu haben. DasKonzept ging auf: Nomos wurde schnell zum Bestseller unter Architekten undÄrzten.

Derart eigensinnig nahmen sich Schwertnerund Kompagnon Uwe Ahrendt, gebürtiger
Glashütter und als
Wirtschaftswissenschaftler sowie
Werkzeugmacher Chef der Manufaktur, auchdas Herzstück jeder Uhr vor: das Werk. Umvon übermächtigen Zulieferern wie derSwatch Group unabhängig zu sein, bauten die
Glashütter eigene Kompetenzen auf.
Nachdem die Manufaktur 2014 ein eigenes
Schwingsystem vorgestellt hatte, verdoppeltesich bis 2018 der Umsatz. Allein im Topjahr
2016 machte Nomos 24 Prozent Plus. Nahezu
alle Teile werden mittlerweile in Glashütte
selbst gefertigt. Nur Zifferblätter, Gehäuse,Armbänder und Gläser kommen noch vonZulieferern.

Meisterwerk: EDV-Experte Roland Schwertner
gründete die Firma vor 30 Jahren. Seine Rolle heute:
Mehrheitseigner und Finanzinstanz Foto: Dawin
MeckelMitunter übertreiben es die Sachsen aberauch mit ihrer Nonchalance. Imvergangenen Jahr mussten sie ihre Zusammenarbeit mit den Onlineplattformen
Chrono24 und Chronext wieder einmotten; die großen Konzessionäre hatten
gedroht, Nomos aus dem Sortiment zu werfen.

Für die dauerhaften Grenzkonflikte ist bei Nomos Judith Borowski zuständig,
formal Geschäftsführerin für Marke und Design. Ihre breite Ausbildung hilft ihr,Öffentlichkeit und Zeitgeist zu interpretieren. Sie hat Politikwissenschaften,
Kriminologie, Kunst- und Medienwissenschaften studiert und war danach auf
der Journalistenschule in Hamburg und Redakteurin bei ARD und "FinancialTimes Deutschland". Ein bisschen Politikwissenschaftlerin ist sie geblieben. Manmüsse "Stellung beziehen, wenn die Situation es verlangt", sagt sie.
2015 hängte sie ein riesiges Plakat an das Nomos-Werk in Glashütte, mit heute 35Prozent Wählerstimmen eine AfD-Hochburg: "Wir ticken international. Nein zu
rechtem Gedankengut." Seitdem äußert sie sich in Interviews immer wieder
deutlich gegen Rassismus und Nationalismus. Wenige andere Unternehmen in
Deutschland beziehen derart plakativ Stellung. Für Mitarbeiter bietet sie
politische Workshops, um zu lernen, wie man sich gegen Infiltration schützen

kann. Viele nahmen teil, manche fanden, sie hätten in der DDR genügend
Politikkunde gehabt.
_____Geld für Gutes hilft der FirmaAuch in der Corona-Krise brachte sie Tat- und Symbolkraft rasch in Eintracht.
Die drei Geschäftsführer reduzierten ihr Gehalt um die Hälfte und stockten das
Kurzarbeitergeld ihrer Angestellten aus eigener Tasche auf: auf 80 Prozent für die
Besserverdienenden und 90 Prozent in den niedrigeren Gehaltsgruppen. Das
Bazooka-Hilfspaket der Regierung wollte man nicht anzapfen. Dank derBoomjahre sei Nomos gesund, Borowski habe "keine Sorge, dass der Firma insechs Monaten die Luft ausgeht". Vor allem werde "keiner gefeuert, nur weil
irgendwelche Zahlen nicht erreicht werden". Shareholder-Interessen seien nicht
im Spiel, man könne selbst entscheiden.
Auch Kim-Eva Wempe nutzt die Krise zur glasklaren Positionierung. "Fürdreieinhalb Monate, in denen alle Mitarbeiter Kurzarbeitergeld bezogen, habe ich
mich entschlossen, das monatliche Gehalt auf das ursprüngliche Nettogehalt
aufzustocken", erklärt die Geschäftsführerin und persönlich haftendeGesellschafterin eines der größten Schmuck- und Uhrenhändler Europas.
Wempe ging also an ihre Reserven – obwohl die jüngst durch ein
millionenschweres Lösegeld an Hacker und Investitionen in einen Onlineshop
eh schon strapaziert waren.
Borowski glaubt, dass Unternehmer durch derlei Freigebigkeit am Ende auchwirtschaftlich profitieren werden. In den vergangenen Jahren sei "eine starke
Bewegung für verantwortungsbewusste Produkte" entstanden, meint Borowski,
aufrichtige Ethik sei verkaufsfördernd. Die Pandemie, glaubt sie, werde diesen
Trend verstärken. Ihr Produkt dazu: Nomos lancierte in der Corona-Krise zwei
Sondermodelle (unter anderem "Ahoi"), von deren Erlös 250 Euro je Exemplar
an Ärzte ohne Grenzen Deutschland gehen. Seit acht Jahren unterstützt Nomos
die Organisation, mit mittlerweile rund 9000 verkauften Sonderexemplaren.

Erkannt haben das inzwischen auch andere Uhrmacher. Oris spendet 50 Uhren
an systemrelevante "Local Heroes" über eine Social-Media-Community.
Breitling-Chef Georges Kern (55) legt eine Sonderedition auf, von deren Erlös ein
Teil gespendet wird. Insgesamt spendet die Manufaktur 500.000 Franken ansechs Wohltätigkeitsorganisationen für Mitarbeiter im Gesundheitswesen.
Mondaine zahlte für jede im April in Deutschland verkaufte Uhr 20 Euro ans
deutsche Robert Koch-Institut – 1680 Euro kamen zusammen. Beim Uhren-Startup Sternglas hilft die IT-Abteilung, Onlineshops bei Konzessionären zu
installieren und IWC-Mitarbeiter geben Onlinenachhilfe für Schüler inMathematik und Fremdsprachen. Auch Luxuskonglomerate wie Kering (GirardPerregaux, Ulysse Nardin) und LVMH mit Hublot, Zenith und Bulgari sind aktiv.
Sie helfen dem Roten Kreuz und importieren Millionen an Schutzmasken.
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What a messWas den Neustart des Kerngeschäfts angeht, ist Markenmanagerin Borowski
verhalten. Die Nomos-Frau rechnet anders als viele Großkonzerne weniger mit
einem "Revenge buying", also impulsivem Powershopping als Kompensationmonatelanger Zurückhaltung. Sondern erwartet eher das "Cautious
consumption"-Szenario: "Verhaltene Nachfrage, da die Zeit der Vernunft
herrscht, somit auch vernünftige Uhren." Die Kaufentscheidungen würden "vielbewusster und auf Dauer getroffen". Selbstredend hält sie Nomos da für perfekt
positioniert.
Es ist also Zeit, sich für die Phase zwei ihres Corona-Reaktionsplans zu
präparieren. Wenn der Ausstieg aus der Krise geschafft ist, wie verschafft sich
Nomos dann Luft und Raum und Landgewinne?
Weil die Messe Baselworld, auf der Nomos bisher auftrat, nach dem Abgang derGroßen an Relevanz verliert, muss sich Borowski etwas Neues ausdenken: Sieplant – wie kommendes Jahr erstmals auch Rolex, Patek Philippe und Chopard –in Genf bei der Watches & Wonders auszustellen. Nomos wäre damit die erste
unabhängige deutsche Manufaktur in dem bisher geschlossenen Kreis derSchweizer. Noch wird verhandelt, wobei die Chancen für Nomos als Mitglied desNobelvereins FHH (Fondation de la Haute Horlogerie) gut stehen.
Auch Borowskis Landsfrau Kim-Eva Wempe rät der Branche ungewohnt
deutlich, sich erst einmal zu konzentrieren: Es sei "für die gesamte Uhren- undSchmuckbranche sehr hilfreich, wenn es in den ersten Monaten des Jahres eineeinzige Einkaufsmesse an einem Standort geben würde". Und sie würde eszudem begrüßen, "wenn sich die Vielfalt an neuen Modellen auf ein gesundes
Maß reduzieren würde".
Alternativ denkt Judith Borowski an eine ganz andere Showbühne, die nächste
David-gegen-Goliath-Geschäftsidee: eine eigene Glashütte-Messe. In dem 6700Einwohner-Städtchen, in dem schon seit 175 Jahren Uhren produziert werden,
sitzen zehn Marken, darunter A. Lange & Söhne, Glashütte Original, Wempe,
Tutima, Union und Mühle-Glashütte.
Man zankt sich untereinander gern, aber, sagt die Nomos-Frau, "wir würden gernmit den anderen zusammen ein Event umsetzen". Es klingt nach einem Projekt
wie maßgeschneidert für Judith Borowski. m