Report北海道開発協会では、平成13年度から札幌大学と北海道の観光による地域おこしに関する調

Toward the Alternative" Hokkaido Tourism" in Our Lives

生
活観み︱光な北海をお道めし観光ざ型のし新て視査研究を行い、15年度に調査研究の成果を取りまとめ、去る11月には、この内容をもとに観光に関係の深い方々と意見交換を行うフォーラムを開催しました（12月号で概要紹介）。
ここでは、15年度の調査研究報告書「生活みなおし型観光をめざしてⅢ」の概要を、フォーラムで見えてきた今後の展望とあわせて紹介します。

１

研究経過の概要

北海道は現在、日本人が行きたい国内外の観光地の中でナンバーワンの人気を誇っており、道内各地域の人口減少が深刻に懸念される中にあって、観光は今、地域振興の切り札として注目されている。平成10年に策定された第６期北海道総合開発計画においても、観光は開発政策の主要施策の一つとして位置づけがなされており、観光・保養など国民の多様な自己実現や交流の場を形成する施策の方向がうたわれている。
一方、平成15年には小泉首相が提唱する「訪日外国人観光客倍増運動」に基づきビジット・ジャパン・キャンペーンが始まり観光立国に向けた国レベルの行動計画が示され動き出している現状である。
これまでの北海道観光は、供給サイドの三位一体構造（輸送、旅行仲介、宿泊）とそれを組み合点︱わせたパッケージ観光が主流であったが、観光の多様化、グローバル化の波の中にあって、昨今は、従来の観光パターンとは異なる「個型」で多様な形態にシフトしつつある。

北海道の観光に関する研究会
札幌大学、北海道開発協会開発調査総合研究所

層雲峡温泉街の花飾りとプチホテル

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このような現状の中、当調査研究では、北海道源と情報と仕掛けで観光という切り口の地域振観光の大きな流れをふまえ、胎動の見える多様な興の方策はどのようなものがあり、どう展開し観光形態を新しい視点でとらえて、地域振興の一ていけばいいのか。また、そのために必要とさ環としての観光について調査分析を行うことにしれる要件は何なのか。このような問題意識からた。事例調査をもとに検討していく過程において、取り組んだのが生活みなおし型観光である。

当研究会が焦点をしぼった分野が身近な生活とそ¹生活みなおし型観光の視点の周辺に普通に存在する資源の見直しと重なることがわかったため、当研究会の調査研究の対象領北海道の観光の動向に関する近年の特色とし域を「生活みなおし型観光」と呼ぶこととし、レて、まず、台湾を中心としたアジアからの外国ポートのタイトルを「生活みなおし型観光をめざ人観光客の増加が挙げられる。彼らは、夏以外して」とした。の季節、特に冬の北海道に魅力を感じているよ

調査、現状分析、調査内容のとりまとめ等は、うだ。彼らの人気宿泊地は、受け入れに熱心な札幌大学を中心とした研究者グループと当協会開活動を重ねている温泉地である。また、個人旅発調査総合研究所が分担してあたった。

行の色彩が濃いほど満足度が高い点も注目され各年度における主要なテーマ（総論と観光動向る。自ら「選べる」多様さが、観光客の満足度分析をのぞく）等は次のとおり。

を高めている。そのほか、生活みなおし型観光

13年度…NPOやコミュニティビジネスによる観光、の視点についていくつか触れておきたい。

グリーンツーリズム、街並み整備による観
光、観光のインターネット利用（アンケー

地域の視点：地域経済と観光の関係は、その地

ト）、メディアを利用した観光

域＝土地の固有の特質、すなわち気候、風土、14年度…新しい観光サービス、癒し型観光、九州の自然条件、歴史等を何らかの意味でベースにグリーンツーリズム、温泉地再興戦略したものであることが重要である。その土地

15年度…過去２年に調査した事例と新しい事例のまでしか得られないもの、そこに行って初めてとめ、および観光のインフラストラクチャー味わえるもの、それを活かしてこそ地域の産業としての意味を持つ。その地域特性をどの

２

調査研究の概要ように需要と結びつけるかが、観光に携わる¸本調査研究のねらいと位置づけ人に求められる。

人はいながらにして世界中のものを手に入れる

観光のライフサイクル：観光には、商品と同様、ことができるようになり、お土産の価値が次第に消費者の購買行動とライフスタイルの変化な失われるようになってきた。しかしそのような中どが原因でライフサイクル（発展〜成長〜成で自由に移動できないものが「土地の気候風土」熟〜衰退）が生じる。関係者は消費者の声にや希少な「旬の食」などであり、観光はまさにも耳を傾けて観察・チェックを繰り返す必要がのの移動ではなく人が移動して資源に接したり、ある。衰退期に入ったと推察された場合など、サービスを手に入れるところに大きな特異性があライフサイクル的観察が早期の成長軌道へのる。

修復や再開発などへの対応を可能にする。そ地方圏の人口の減少が確実視される北海道にあれは顧客満足を追求したマーケティング意識って、地域振興という観点でみた場合、活性化とである。

は定住者、旅行者を問わず人の活動量を増やすこ

成長期から成熟期に入ったとみられる北海道とに他ならない。そのような社会環境で、札幌圏で、特筆すべき観光資源に乏しい市町村でも、のような将来性を期待することは難しいが、どち地域の魅力を高めて入り込み客数を増やしてらかといえば従来あまり注目されていなかった小いるところが現実にある。

規模な観光の積み重ねに目を向けた。地域コミュ
ニティの存続も危ぶまれる時代に、地域に眠る資

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Reportºこれからの北海道観光への提言■これからの観光のジャンル
15年度のレポートでは、生活みなおし型観光の観点から、今後の北海道で観光のシーズとして特に注目されるジャンルについて事例調査をもとに現状と課題などについて述べた。
その概略は次のとおり。
①街並み整備による観光観光資源を地域全体の中に位置づけて魅力を高めようとすれば、そこに住む人々の生業が魅力ある
01年度と02年度の対前年度伸び率が全道平均を上回った市町村ものとして訪問客の目にとまることが求められる。
札幌、小樽、函館のように個性的な街並みの「都市観光の多様化と新しい観光サービスの展開：多様見物」は他の観光目的と並んで人気の高い要素であな観光メニューから選択できることに豊かさる。北海道の地方都市における新しい街並み整備もを感じ、顧客満足が高まる。そして顧客満足まちの新しい顔づくりになろうとしている。には歩留まりがない。だから期待値を上回るサービスを得られないとリピーターにならない。新しい観光サービス発見のためのマーケ
ットリサーチとカスタマーリサーチが高い顧
客満足を勝ち取るための重要なアプローチである。
新しい観光の担い手：エコツアー、グリーンツー
リズム等体験型観光を含め、多様な観光サービスが重視されるようになってガイドや介助者など担い手の育成が重要となっている。さ江差町における街並み整備

らにチェックマニュアルで資質を一定水準に②田園における観光維持するのが課題である。高齢者にあわせた観光メニューの誕生と介護を含む観光の担い農村漁村は共通して農林水産業従事者の高齢化手の育成が急務である。と、人口の大幅な減少による後継者不足、過疎化

観光のネットワーク化：インターネットの普及になどの諸問題を抱えており、輸入自由化や価格低より、自治体が「観光」「特産品」などの広迷、資源の減少など産業を取り巻く環境は未だ好報・情報発信ツールとしてホームページを利転しない状況にある。こうした中、交流人口の増用するのが一般化しつつある。13年度本調査

加によって地域振興を図ろうとした場合、田園をの自治体に対するアンケートでは、ホームペ資源とした観光が一番の近道と考えられている。

ージの役割として重点化するものに「観光情一方、グリーンツーリズムへの需要イメージも、報の提供」がトップであった。15年度調査で従来の安い特産物購入やイベント、「食」そのもはインターネットが地域ブランド構築に効果のへの知識習得欲求などから踏み込んで、農作業的と判断された。観光情報の検索結果順位がなど自然に一番近いところで生活する人への憧れ高くなると、一種のブランドとして認知されや人生観の共有など深い関わりを期待するものへたと見なすことができるのである。商品と情と変わってきた。

報をネットワークで結びつけ、商品のもつ情このことは「農林業と観光を結びつけた地域振報発信力を高めれば認知度アップとブランド興」へ踏み込み、より本来的な「緑豊かな農村地化が可能である。

域においてその自然、文化、人々との交流を楽し

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⑤北海道ブランドを醸成するこだわり観光

む滞在型の余暇活動」に近くなってきたことを意味している。

最近の北海道観光では「食」のウェイトが高く③従来の温泉を再生していく観光なり、「食」をメインテーマとした宿泊観光（オ温泉への需要は年々高くなっているが、反面、ーベルジュ）が大きなうねりとなっている。都市古くからの温泉観光地が苦戦している。宿泊施設から離れた自然環境に恵まれた土地で、質の高いは「温泉の泉質・効能」「かけ流しか循環か」

フランス料理等を賞味し宿泊する観光行動は、小「温泉療法や美容などに対する期待」「温泉を利用規模だが個性的なこだわり観光として今後益々ニした健康増進施設やプログラムの有無」「地場のーズが高まるとみられる。

食材を活かした料理を味わえるか」「温泉を利用⑥癒しの観光したリラックス手段の有無」などの多種多様な着日常的なストレスの解消や生活習慣病の軽い療眼点で審査され、選択される。温泉地の再生は今養を目的とした長期滞在が、昨今の旅行形態の重や全国各地で始まっており、方向付けや手法は要な一ジャンルを占めつつある。食（断食を含む）、様々だが大別すると次の２つになる。

景観、自然風土、歴史文化、鍼灸などの医療等、そ・温泉の効力を活かした健康増進のための総合保養

れに森林散策などの運動や自己内観、ヨガなどホ地として再生

リスティックな体験（禅寺での修行体験なども含・温泉地の再生というよりも、地域の資源として温まれよう）などがあげられる。北海道は保養気候

泉文化を切り口にまちづくりの一環として再生の面はもちろん、その他の癒し資源に非常に恵まれていると考えられ、穂高、南ドイツ等の事例に旅行形態別の北海道観光に関する満足度（％）

みられるような保養地的可能性を秘めている。
⑦そぞろ歩きの観光
昨今は「歩いて見る」ことが単なる移動手段か
ら健康・美容志向、自己内観など歩くことから発生する様々な要素が注目されている。まちなかでは人との交流、田園では自然との交流が主となる。
田園の歩く道では「農」に代表されるスローな生活様式と重なって、道内各地でフットパスという呼び名で自然発生している。また眺望と連続性を出所）北海道「平成14年度 来道観光客動態（満足度）調査報告書」（平成15年）より作成。
注）５段階評価で、「満足」および「やや満足」の割合。

備えて、田園を巡るグリーンツーリズムにとって④伝統と交流を通じNPOが活躍する観光■これからの観光を支える仕組みとインフラストは格好の「道具」になろうとしている。

ラクチャー

バブル期の不動産取引や河川および道路の改修等によって次々と壊されていく古い建物を保存す

今日の観光は食そのものや都市に滞在することる行為そのものが、古い街並み保存につながり、自体が重要な目的になっており、その一方で田園都市観光のシーズとなっている。伊勢では河川改の風景や暮らしを体験することも旅行者の魅力と修で壊されようとしていた古い町屋や蔵をNPOなっている。観光産業はサービス産業であり、サが保存に立ち上がり、需給の仲立ちをしてレストービスは貯蔵と輸送が不可能であるところに特徴ランや商店などに利用すべく斡旋している。奈良がある。したがって、人が通って来られる空間的町は古い街並みを残しつつ住んでいて良かったとな範囲に市場が成立する。小都市や町村でも市場思える町にするのがコンセプトで、それを生活観が成り立つには、そのサービス自体に魅力がある光と呼ぶ。

こと、そこへのアクセスが容易であることが必要である。社会がソフト化への方向に向かっている

いずれも「まち残し」が「まちおこし」というとしてもハードなインフラが依然として重要な意側面をもっている。

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Report

味を持っている。また、こうした観光資源が実際て「観光地としての意思表示」をして、観光客かに活かされるためには、交通アクセスのほか、情らの反応確認、すなわちコミュニケーションをと報、人材、景観など、さまざまな仕組みやインフることが重要である。

ラが必要である。

ＩＴ利用はホームページのみならず携帯端末等①交通インフラへの道路情報・天気情報・観光情報の発信、コミ

交通インフラの役割は観光地へのアクセスをよュニティＦＭ放送による地域の観光資源の発信なり便利にすることにあるが、観光に限らずインフ

ど様々な形で情報発信が行われ、地域住民によるラの整備による効果は、時間の節約による経済的取り組みが着実に浸透しつつある。

価値で示される。北海道は広いために観光地へのＩＴ技術の持つ最大の効能はグローバルなネッ

アクセスに時間を要しコストがかかる。アクセス

トワーク化と膨大なデータ蓄積能力である。とりの時間を短縮するインフラ整備は、トラベルコス

わけ遠距離にいながらにして膨大な量の情報を取トを節約しそれだけ観光需要を増大させることに得できる効果は大きい。北海道においても、美瑛なる、という意味でインフラ整備が観光振興にとの丘のように写真家の記録がファンを集め現在のって極めて重要な要因であることがわかる。その人気観光スポットを形成した。アーカイブをもつ

結果、レンタカー、マイカーなどが用いられるが、ことは北海道観光に奥行きを作り上げることを可

これらは小規模観光地に向いている。

能にする。北海道は祭りや自然など、短い夏にそ

ただし、アクセスに要する時間は必ずしもコスの価値を最大限に発揮する観光地は多い。このよ

ト要因ばかりではなく、途中の風景を楽しむなど、うな観光資源についても発達を続けるＩＴ技術を一方で満足をもたらす。観光サービスの満足度と活用することでその価値を最大限に引き出すこと同時に、アクセスの過程をどれだけエンジョイでができそうである。

きたかも大事になる。レンタカー等の有利性は時レンタカーで移動する観光客が多くなると、観間利用の伸縮性であり、目的地に乗り換えなしに光サービスを提供する側が見逃してきた価値が突

ドア・ツー・ドアで到達できるほか、待ち時間ゼ然認められることが起こりうる。したがって、自ロによる機会費用の節約が大きい。アクセス単価

分自身の情報発信が十分でない場合の悪影響は計は高い。しかしアンケートなどで人気が高いのはり知れない。観光サービスを提供する側には常にアクセスコストの高い道北である。

観光客の最新の動きや観光客が発する情報にアン②情報インフラテナを張っていなければならない。

ＩＴ技術と観光の関係は「観光資源アーカイブ」

観光産業は総合産業である。地域に根付いてき「オンラインによるガイド」「観光客の動向分析」

た伝統や文化、歴史、食、自然、遺跡、産業、住「広報情報発信」「交流・コミュニティ形成」など

居、住民そのもの、レジャー、あらゆるものが観の面でつながりを深めている。北海道観光につい光資源へと変化する可能性を秘めている。このよては、多様な利用が可能なＩＴ技術の中でもそのうな多様な観光資源を結びつけ、地域住民や潜在地理的な広大さから、広報的な情報発信機能の活的観光客にタイミング良く情報発信をするために用が極めて重要になってきている。観光客が自分はＩＴ技術はもはや不可欠といえよう。の好みにあったコースを選ぶことができるレンタ③人材育成のインフラ

カー移動がこれまで以上に増える可能性があり、人の生活に関わるあらゆるものの中に観光資源観光地としての情報発信がさらに重要になっていは潜んでいる。地域が持つあらゆるものの中に隠るからである。情報発信が不十分であれば、観光された魅力を発見することで観光地は生まれる。

地として認知されず通過地点としてしか見なされ観光は地域の総合的な力の中に潜んでいるため、ない地域すら現れうる。

観光地としての萌芽的な段階では住民の様々な自とりわけ、先行き産業遺跡・地域遺産、まちづ主的取り組みや行動が観光へとつながっていく。

くり、新しいレジャーなど、新たな観光資源を掘どのようなセグメントを選択するか、つまりどのり起こそうと試行している地域は情報発信によっような顧客をターゲットに絞り込んで営業するか

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が重要になる。
セグメントされたマーケティングの視点に立った観光に取り組むようになると、その戦略を担える資質をもった人材を備えることが必要になってくる。このため受け入れる側としては多様性を受け入れながら誰もが喜ぶことができるホスピタリ
ティをもって望まねばならない。地域住民はここで地域のブランド伝道師となるのである。
しかしサービスやホスピタリティの質が劣るというのが一般的な北海道観光に対する評価であ３る。これらは主に観光客が直接触れることが多い輸送業者、宿泊施設や飲食店での対応から受けた観光フォーラムにおける意見と生活みなおし型観光の今後の展開感想と見られる。セグメント化した多様な観光をこれからの観光は需要側のさまざまなニーズに支える高いレベルのホスピタリティが何よりも重あわせて個型で多様なジャンルに分かれ、それら要になっている。の情報をネットワークでつなぐ形態がますます進④田園景観のインフラんでいくと予想される。しかし、北海道では基本田園が持つある種の記号性が、観光や交流人口的な観光戦略が不在のまま各論だけが先行していの増大に寄与する普遍的な地域資源であり、憧れるという状況がフォーラムにおいて重ねて指摘さと魅力が生活の手段と一致すれば移住・定住の場れた。このため、底辺の研究や政策提言をさらにとなる。

積み重ね、最終的には観光分野における強いリー現況としての農地および農村の空間を、美意識ダーシップを求める声も強いことがわかった。

を伴うある「まなざし」で見たとき、風景としてまた、潜在する北海道観光の資源を十分に活用の田園に変わる。「まなざし」は都市化によってするためにも、とりわけＥＳ（従業員満足）に配生まれ、風景としてまず見るのは、非日常の都市慮した教育や人材育成のしくみを進展させて多様住民であり、そこに居住し働く農民等にとってはな起業を支援することが不可欠だとする現場の意

農地と農村の日常的な風景にかわりない。田園へ見も相次いだ。のまなざしを変えるだけでそこが好ましい別天地

全体的には北海道観光の振興を阻害する問題点に変わると、それは生活を見直す中に生まれるリを総点検するような熱いフォーラムとなったが、ゾート、「生活リゾート」と呼べる。田園景観は今は将来を見据えた北海道観光の戦略あるいは観かねてより「手入れ」により維持されてきた。今

光政策を早急に固める時期にあり、これまでの多後田園景観はさらに変身することができるが、そくの提言を束ねてひとひとつ実行する段階だといれは、田園へのまなざしを都市住民と農業従事者うとらえ方が、今回のフォーラムを貫いていた基が共有したときに起きるのが理想である。

調ではないかと思われる。

美や快を田園への芸術的感覚的インセンティブ

その点では、地域が固有の資源を外へ発信し直としたら、根元的な部分で生まれてくるライフス接そこに人を呼び込むという、この報告書で掲げタイルとしての選択、つまり底流れとして生まれた生活みなおし型観光の視点は、方向として今後つつある「田園生活へのあこがれ感覚」あるいはの具体的目標のひとつになりうるのではないかと「減速生活への傾斜」も田園に人を呼び込む重要考えられる。

なインセンティブと言える。漠然とした田園へのあこがれが原動力となって、就農機会を探させ、※本調査研究報告書を入手希望の方は下記までご連絡ください。

古い民家や不動産をネットや雑誌で検索させ、グ北海道開発協会開発調査総合研究所（草苅、齊藤）リーンツーリズムや移住・定住へと誘っている一

TEL 011-709-5213

面があるからである。

E-mail：kenkyujo@hkk.or.jp

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FAX 011-709-5229