平成25年8月５日発行（毎月５日発行） 通巻第628号（日本公庫 第59号） ISSN 1883-2059

2013

8

調査リポート総合研究所 主任研究員

藤井 辰紀

中小企業の海外直接投資の現状
東日本大震災と中小企業

茨城県東茨城郡大洗町㈱カジマ

小売業に進出し地域と交わる

No.059日本政策金融公庫

2013

8

調査月報
中 小 企 業 の 今 と こ れ か ら

調査リポート

No.0594

中小企業の海外直接投資の現状＊総合研究所 主任研究員

藤井 辰紀

東日本大震災と中小企業

32

小売業に進出し地域と交わる＊茨城県東茨城郡大洗町

巻頭随想

2

全員がデザイナーになる日＊㈱ジャパンライフデザインシステムズ 代表取締役社長 谷口 正和

医療・健康・衛生機材産業と中小企業のビジネスチャンス

16

医療・健康・衛生機材市場の参入環境と要素技術＊総合研究所 上席主任研究員

コンテンツ産業の海外展開の可能性

20＊大阪商業大学 JGSS 研究センター
ポスト・ドクトラル研究員 曺

新時代の創業

あられに新風を吹き込む＊東京都港区

ネット販売での集客戦略㈱つ・い・つ・い＊グロービス経営大学院 教授

データでみる景気情勢

成虎

26
青井 博幸

28

力強さ欠けるもののマインド面持ち直す中小製造業の設備投資

36

記憶と感情を結ぶ「想い出サービス」の発想＊デジタルハリウッド大学 教授

匠

北から南から英一

37

商店街による手作りイベントを展開＊飯塚商工会議所 商工振興課係長

新宅 一郎

論点多彩

「仮設商店街」にみる商店街の本質＊大阪市立大学大学院創造都市研究科 准教授

22

中小企業のための経営戦略基礎講座

㈱カジマ

マーケティングに活きる心理学

海上 泰生

JGSS でよむ日本人の意識と行動

表紙写真：「日本の祭礼」
阿波踊り（徳島県）

38
松永 桂子

経営最前線

44

地域の核となり宇和島真珠のブランド化を目指す＊愛媛県宇和島市㈲土居真珠

論語から学ぶリーダーシップ

46

君子は諸を己に求む 小人は諸を人に求む＊安岡活学塾 専任講師

青柳 浩明

ブックレビュー

47

今月の逸品／編集後記

48

ニッチ

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

1

全員がデザイナーになる日㈱ジャパンライフデザインシステムズ
代表取締役社長

谷口 正和
たにぐち まさかず
武 蔵 野 美 術 大 学 造 形 学 部 産 業 デ ザ イ ン 学 科 卒 業。
1981 年㈱ジャパンライフデザインシステムズ設立。生命、生活、人生の在り方を問う「ライフデザイン」を理念とし、コンセプト・プロデュースから経営コンサル
テーション、企業戦略立案、地域活性計画まで幅広く手がける。㈳日本デザインコンサルタント協会理事、日本
デザイン機構理事、㈳日本Ｗｅｂソリューションデザイン協会顧問なども務める。

2

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

工業社会から情報化社会に移行

市がメディア性を持っていることしれない。しかし、このような状し、本当の豊かさとは何かが問いは容易に想像がつく。実際、路上

況下において、受注した仕事をこかけられる成熟社会に突入した。

パフォーマーたちは通りすがりのなすだけでいいはずがない。請け生活者は懸命に素敵な暮らしを

誰かに自分を売り込むことで、い負った仕事や独自に編み出した技実現させるべく自分の生涯をデザ

わゆるメディアにも取り上げられ術を自分自身でアピールしていく。

インしているのである。

るようになる。俯瞰して都市を眺都市であれ、ソーシャルメディアでめたとき、都市がメディアである

あれ、発信する場所は自由に与えことが理解できるだろう。

られており、エンドユーザーとも

これはつまり、全員がデザイナーとなったということだ。素敵ふ かんな暮らしを探し求め、生活者は疑一方で、情報化社会の象徴とも

直接つながっているのだ。それは似体験から様々な知恵を重ねていいえるインターネットの普及は、自由にサンプルを提示していける

く。それが今、自己表現に行き着ソーシャルメディアという新たな時代になったことを意味している。

き、次の時代にみられるであろう

媒体を誕生させた。インターネッ

だから、注目を戦略的に集めて消費傾向が顕在化してきた。

ト上にある個性表現の数々はネッ

いかなければならない。世界中の生活者自身の「個性表現」が活

トワークメディアとなって世界と人々から自らの存在が発見される性化することで、違いが浮き彫りも結びつき、たとえ小さな情報発ようにする。これまでの膨大な広になっていく。あなたと私の違い信であっても世界を観客席とする

告費を費やすような宣伝など不要

が創意工夫として表れ、生活者は舞台となるのだ。

で、話題を見つけようとする個人

クリエイターとなって世界を席巻

各々が情報を発信するソーシャに発見されやすい場所で個性を輝していく。個性表現をいかんなく

ルメディア上は個性の坩堝だといかせていればいい。すると、必ず実現できる舞台に躍り出ていくたえるだろう。そこから世界につなデザイナーとなった生活者が素敵め、人は都市に集まりだした。

がれば、個性の市場へと結びついなモノ、コトを探しに訪れてくるていける。企業にとっては、このはずだ。専門性や特徴を持った中ことが最も重要だ。

小企業にこそ、チャンスが訪れる

都市は、メディアである。そもそもメディアとは情報を伝達する

るつぼ

媒体だが、個性表現をデモンスト

これまではただ発注元からの要レーションする場と考えれば、都望に応えることが仕事だったかも時代だということを認識しておきたい。

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

3調 査リポ ート

中小企業の海外直接投資の現状
総合研究所 主任研究員

藤井 辰紀

企業の成長戦略として海外直接投資（以下、直接投資）が注目を集めている。
しかし、資金や人材が足りない、ノウハウがない、といったことから直接投資をためらったり、あきらめたりする中小企業も少なくない。実際に直接投資を行っている中小企業は、これらの問題にどう対応しているのか。また、本当に企業の成長につながっているのか。日本政策金融公庫総合研究所が 2012 年８月に実施した「日本企業の海外展開とその影響に関するアンケート」の結果から見ていく。

4

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

中小企業の海外直接投資の現状

図－ 1

海外展開しない理由（複数回答）（％）
50（n＝1,325）

42.3
40

41.4
34.0
27.5

30

19.1

20

18.4

15.2

14.0

12.2

12.2

12.1

11.9

10

7.8

5.3

4.3

2.6

5.4
0.5
その他

以前海外展開に失敗した

知財・ノウハウが流出する

創業したばかりで余裕がない

国内の雇用を維持できない海外の企業が信頼できない

海外では競争力がない商習慣や法制度
が異なる

規模を拡大
したくない

ばくぜんとした
不安がある

海外には
需要がない

複数の会社を経営できない自分の代で廃業する市場の動向が
わからない

言葉が
わからない

海外とのコネクションがない人材がいない

国内だけで
十分である

資金がない

0

8.6

資料：日本政策金融公庫総合研究所「日本企業の海外展開とその影響に関する調査」（2012 年８月）（以下同じ）

なぜ海外に進出する中小企業の割合は少ないの

中小企業が海外展開をためらう理由

か。日本政策金融公庫総合研究所が 2012 年８月に行った「日本企業の海外展開とその影響に関するアンケート」（以下、アンケート）の結果を見てみよ

わが国の経済では、「海外展開」がいまや重要な位置を占めている。内閣府（2011）は、「国内需要の成う（注 2）。アンケートでは、海外展開（注 3）していない企業に対して、その理由を尋ねている。

長に大きな期待ができない我が国企業にとって、海最も多かったのは「資金がない」の 42.3％で、以外の成長の取り込みは重要な課題である」（p.194）と

下「国内だけで十分である」（41.4％）、「人材がい指摘する。政府が 2013 年 1 月に取りまとめた「日本ない」（34.0％）、「海外とのコネクションがない」

経済再生に向けた緊急経済対策」では、日本企業の（27.5％）が続いている（図－１）。「国内だけで十分

海外展開支援をイノベーションの促進などと並ぶ成である」を除けば、経営資源に関する項目が上位を長戦略の柱に挙げた。

占めている。つまり、経営資源の不足が問題になっこうした動きのなかで、政府は 2010 年 10 月に「中ているようだ。

小企業海外展開支援会議」を立ち上げ、2011 年６月

海外展開のなかでもとりわけハードルが高いと考には「中小企業海外展開支援大綱」を取りまとめる

えられるのが、直接投資である。中小企業庁（2012）など、中小企業の海外展開を積極的に支援する方針

も、これを開始するために必要な条件として「企業を明確にしている。

に資金的な余裕があること」を挙げる企業が 74.6％

しかしながら、海外に進出する中小企業の割合に上っているとのデータを示したうえで、特に生産は多いとはいえない。総務省「2009 年経済センサ

拠点を設立する場合などは「相応の企業体力が求め

ス－基礎調査」によると、海外に子会社を保有する

られている」（p.83）と指摘している。

（注 1）

企業

の割合は、常用雇用者 300 人以上の企業でしかし、実際に直接投資を行っている企業を見ては 19.4％ で あ る の に 対 し、 同 300 人 未 満 の 企 業 でみると、必ずしも十分な経営資源をもっている企業

は 0.3％にとどまっている。

ばかりではない。アンケート回答企業のなかで直接

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

5調 査 リポ ート

図－ 2

従業者数（直接投資の有無別）（単位：％）

１〜４人
５〜９人 10〜19人
直接投資企業
2.4(n=167）

6.6

20〜49人50〜99人

100人以上

19.2

22.8

38.9

10.2

非直接投資企業（n=2,062）

39.8

25.0

14.5

8.5

平均値： 104.5人
中央値： 74.0人

7.0

5.3

平均値： 21.8人
中央値：
6.0人

（注）非直接投資企業は、輸出や生産委託を行っている企業も含む。

図－ 3

業

種（直接投資の有無別）

直接投資企業（n=168）

製造業（単位：％）
その他
サービス業
小売業
卸売業

81.0

11.3
1.8
1.8
4.2

非直接投資企業（n=2,072）

20.0

10.9

14.9

19.3

34.9

製造業と非製造業に分けると、非製造業では 50 人
未満の企業が 74.3％を占めている。
業種を見ると、直接投資企業では製造業が大部分を占めているものの、卸売業（11.3％）をはじめ小売業（1.8％）やサービス業（1.8％）など、非製造業
も２割近くを占めている（図－３）。なお、ここでの業種はあくまで国内のものであり、海外での業種と必ずしも一致するわけではない。つまり、海外で小売業や製造業を行う現地法人を設立したとしても、（注）図－２（注）に同じ。

国内の事業が卸売業であれば卸売業に分類している。
（注 4）

投資を行っている企業の割合は 7.5％であった。

これらの企業はなぜ、そしてどのようにして直接投

なぜ直接投資を行うのか資を行ったのか。以下では、アンケートの結果およ

次に、直接投資の目的を確認する。進出当初の目的び企業事例を紹介しながら、中小企業の直接投資ので最も多かったのは、「新規の取引先・市場の開拓」

実態を明らかにしていく。

（43.8％）である（表－１）。海外市場に事業機会を見いだす企業が多い。これに続くのが、「人件費の

直接投資の実態削減」（35.9％）、「原材料・部品の調達コストの削減」（29.4％）である。長年にわたって経営の効率化を図ってきた日本の中小企業にとって、国内におけるどのような企業が直接投資を行っているのか
まずは、直接投資を行っている企業の属性について見てみよう。直接投資を行っている企業（以下、

コスト削減の余地はあまり残されていない。安価な労働力が豊富にある海外に目を向ける動きがあるのも当然である。

直接投資企業）の従業者規模は平均 104.5 人、「100 人

次に多かったのは、「既往取引先の確保」（28.1％）

以上」が 38.9％を占めるなど、直接投資を行っていである。取引先が海外に進出した場合、国内にとどない企業に比べて規模は大きい（図－２）。ただし、まっていては、仕事が減ってしまう可能性がある。

20 人未満の企業も 19.2％を占めており、なかには

よほど優れた技術やサービスでもない限り、取引コ「１～４人」の企業もある。また、直接投資企業をストが低く利便性に勝る現地の企業や先に進出した

6

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

中小企業の海外直接投資の現状表－１

直接投資の目的（国内従業者規模別、三つまでの複数回答）（単位：％）
サプライチェーンの強化

労働力（技術者・エンジ
ニアを除く）の確保

工場・店舗などの事業用地の確保技術者・エンジニアの確保

知名度・ブランド
イメージの向上その他

在既往取引先へのサービスの充実

現

既往取引先の確保

進出当初

人件費以外の販売管理費の削減

その他

原材料・部品の調達コストの削減

生産要素の確保

人件費の削減既往取引先への対応

新規事業の開始

コストの削減新規の取引先・市場の
開拓

市場の獲得

全 体
(n=153)

43.8

14.4

35.9

29.4

4.6

28.1

23.5

6.5

17.6

5.2

2.6

5.9

3.9

20 人未満(n=23)

60.9

21.7

26.1

21.7

8.7

17.4

13.0

4.3

8.7

4.3

4.3

0.0

8.7

20 人以上 100 人未満(n=65)

38.5

18.5

38.5

38.5

1.5

26.2

23.1

4.6

21.5

1.5

4.6

9.2

4.6

100 人以上(n=64)

42.2

7.8

37.5

23.4

6.3

34.4

28.1

9.4

17.2

9.4

0.0

4.7

1.6

全 体
(n=149)

56.4

16.8

27.5

32.9

4.7

23.5

20.8

4.7

16.1

3.4

2.7

9.4

2.7

20 人未満(n=21)

61.9

28.6

23.8

28.6

9.5

4.8

14.3

9.5

9.5

0.0

0.0

4.8

4.8

20 人以上 100 人未満(n=63)

50.8

20.6

27.0

39.7

3.2

22.2

19.0

0.0

17.5

0.0

4.8

15.9

3.2

100 人以上(n=64)

59.4

9.4

29.7

28.1

4.7

31.3

25.0

7.8

17.2

7.8

1.6

4.7

1.6

（注）
1 創業当初から直接投資を行っていた企業（６社）は除く。
2 国内従業者規模別は現在の従業者規模により分類したもの。国内従業者数に回答がなかった企業があるため、規模別の n 値の合計は全体の n 値とは必ずしも一致しない（以下同じ）。

日系企業に比べて競争上不利になるからである。

「人件費の削減」や「既往取引先の確保」の割合が減

当初の投資目的を国内の従業者規模別に見ると、る一方で、「新規の取引先・市場の開拓」や「新規事「新規の取引先・市場の開拓」や「新規事業の開始」

業の開始」といった「市場の獲得」が増えている。

といった「市場の獲得」を挙げる割合は規模が小さ新興国では人件費が高騰しているが、裏を返せば所い企業ほど多くなるが、「コストの削減」や「既往取得水準が向上しているということでもある。こうし

引先への対応」を挙げる割合は規模が大きい企業ほた動きは、コスト削減にはマイナスだが、市場獲得

ど多くなる傾向にある。規模が大きい企業ほどコスにはプラスとなる。投資の目的は、経営環境の変化

トの総額自体も大きく、それだけ削減の効果を見込に合わせて変わっているのである。

めること、海外展開している取引先が多いことがその背景にあると推測される。

どこに進出しているのか

なお、直接投資の現在の目的を見ると、進出当初

直接投資を行っている企業の進出先を拠点ベースと同様、「新規の取引先・市場の開拓」「人件費の削で見ると、中国が 54.6％で最も多く、タイ（8.7％）、減」「原材料・部品の調達コストの削減」「既往取引

ベトナム（7.4％）、北米（6.1％）と続く（表－２）。

先の確保」などが多数を占める傾向に変わりはない

アジアが大半を占めているのは、前述した直接投資

が、それぞれの水準には変化が見られる。すなわち、の目的を反映したものであると考えられる。

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

7調 査 リポ ート

表－２

進出先（海外拠点の設立時期別）

タ イ

ベトナム

韓 国

マレーシア

フィリピン

インドネシア台 湾

シンガポールインド

ミャンマー

その他のアジア

米

ヨーロッパ

中南米

全 体
（n=229）

54.6

8.7

7.4

4.4

3.9

3.5

3.1

1.7

1.7

0.4

0.4

0.9

6.1

1.7

1.3

90 年以前（n=18）

33.3

11.1

0.0

5.6

11.1

0.0

0.0

5.6

11.1

0.0

0.0

0.0

22.2

0.0

0.0

91～95 年
（n=29）

55.2

13.8

0.0

6.9

10.3

6.9

0.0

0.0

3.4

0.0

0.0

0.0

3.4

0.0

0.0

96～00 年
（n=32）

50.0

3.1

6.3

3.1

3.1

12.5

3.1

3.1

0.0

0.0

0.0

0.0

6.3

3.1

6.3

01～05 年
（n=55）

60.0

10.9

7.3

5.5

0.0

3.6

3.6

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

3.6

3.6

1.8

06～10 年
（n=47）

61.7

4.3

8.5

4.3

2.1

0.0

4.3

2.1

0.0

2.1

0.0

2.1

6.4

2.1

0.0

11 年以降（n=48）

52.1

10.4

14.6

2.1

4.2

0.0

4.2

2.1

2.1

0.0

2.1

2.1

4.2

0.0

0.0

アジア

北

中 国

（単位：％）

第１に、成長力の高さ、市場の大きさが挙げられ前後からはベトナムやインドネシアなど他のアジアる。経済産業省（2011）によれば、2000 年に 2.4 億人

諸国への進出も増えてきている。中国では経済成長（注 5）だったアジア新興国の中間層

は 2010 年に 14.6 億に伴い人件費が急速に上昇しているためである。

人となり、2020 年には 23.1 億人となることが見込ま

前述の日本貿易振興機構（2012）によれば、北京（注 6）

れている。同じく 2000 年に 0.3 億人だった富裕層（中国）における一般工場労働者の賃金は、2001 年

は、2010 年には1.03 億人と日本（0.99 億人）を上回り、の 3.5 倍の水準である。同じ期間に 2.0 倍で月額 286

2020 年には 3.5 億人にも達すると見込まれている。

ドルとなったバンコク（タイ）、1.4 倍で同 130 ドル

第２に、労働コストの低さがある。日本貿易振興となったホーチミン（ベトナム）など他の新興国の機構（2012）によれば、北京（中国）における一般工都市に比べても、その伸びや水準は際立っている。

場労働者の賃金（月額 538 ドル）は、横浜（同 3,953 ドＴ社の例を見てみよう。同社は、プリンターや複ル）の７分の１以下の水準であった。

合機、テレビなどに使われるＨＤＭＩやＵＳＢなどの第３に、日系企業の増加がさらなる直接投資を生

デジタルケーブル、コネクタ、プリント配線基板をむ好循環がある。取引先に追随する製造業だけのこ製造している。国内の工場は試作品やごく小ロットとではない。在留邦人が増えれば、海外でも日本との注文の取り扱いのみで、生産のほとんどは 20 カ所

同様のサービスを受けたいと思う人も増える。そのほどある中国の協力工場に委託してきた。人件費をため、小売業や飲食店、個人向けサービス業など非削減できることが大きな理由である。その同社が製造業にとってもビジネスチャンスとなる。

2008 年、ラオスに生産拠点を設立した。中国で人件進出先を海外拠点の設立時期別に見ると、いずれの費が高騰してきたことや、取引先のタイやベトナム

時期でも中国が最も多くなっている。ただし、2000 年など東南アジアへの進出が増えてきたことなどが理

8

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

中小企業の海外直接投資の現状由である。ラオスは近隣のタイに比べて賃金は４分の１ほどで、しかも取引先に近い分、中国で生産するよりも輸送費が節約できる。コスト競争力を増し

図－ 4

直接投資の検討期間と準備期間（％）
40〈検討期間〉〈準備期間〉
平均値：20.8カ月 16.3カ月
中央値：12.0カ月 12.0カ月

た同社には、大手電子機器メーカーなど日系企業からの引き合いが増えている。

30

準備にどのくらいの期間がかかるのか
企業の経営環境は刻一刻と変化している。経営方

28.6

要請にいつまでも態度を保留していたら、競合他社

30.7
検討期間
（n＝151）
準備期間（n＝140）

21.2
20
16.6

針を決め、
実行に移すまでに時間がかかり過ぎれば、事業機会を逃しかねない。たとえば、取引先からの

29.8

19.2

17.9
13.2 12.9

10.0

10

に簡単に取って代わられてしまうだろう。自社製品を投入する場合でも、準備に手間取り、ライバル企業に先を越されてしまうかもしれない。
では、直接投資の準備にどのくらいの期間をかけているのだろうか。直接投資を行うことを具体的に

0

６カ月以内

7〜12カ月 13〜18カ月 19〜24カ月 25カ月以上（注）1 検討期間とは、投資先の情報を集めるなど直接投資の実施を具体的に考え始めてから、投資を決定するまでの期間。
2 準備期間とは、投資を行ってから事業活動を開始するまでの期間。
3 事業活動が始まっているなかで最も新しい拠点について尋ねたもの。

考え始めてから実際に投資を決定するまでにかかった期間（検討期間）の分布を見ると、「６カ月以内」

者規模別に見ると、「100 人以上」の企業では 17.5％、が 21.2％、「７～12 カ月」が 29.8％と、１年以内に決「20 人以上100 人未満」の企業では 26.7％であったのにめている企業が 51.0％を占めている（図－４）。ま対して、「20 人未満」の企業では実に52.0％にも上る。

た、投資を行ってから実際に事業活動が始まるまで

2003 年にベトナムで工場開設を計画した婦人靴の期間（準備期間）の分布では、「６カ月以内」がメーカーＮ社の予算は、1,000 万円であった。しか28.6％、「７～12 カ月」が 30.7％と、１年以内に活動し、現地で視察した大規模な工業団地では、初期投を開始している企業が 59.3％を占めている。

資額が１億円は下らないと知る。それでも N 社の社

つまり、直接投資の準備に長い年月をかけている

長は、土地勘のある通訳を頼りに探して回り、100

わけではない。何らかの事業機会の発見をきっかけ

坪ほどの小さな町工場を見つけた。そして改装費やに、あるいは必要に迫られて検討を始め、短期間で機械設備は最低限に絞り、設備投資を 250 万円ほど

意思決定を行い、実行に移しているのである。

に抑え、現地法人の開設にこぎつけた。海外だから高額の資金が必要というわけではないのである。

投資にいくらかけているのか
事業開始までにかかった費用は平均で２億1,692 万

誰が現地のマネジメントを行っているのか

円となった（図－５）。分布を見ると、１億円を超える

現地の経営責任者を見ると、「投資前から勤めて投資も約５割あるが、「１千万円未満」が 7.7％、いた親会社の役員・従業員」が 39.2％と最も多く、「１千万円以上３千万円未満」が 19.6％と、投資額が「経営者自身」（22.3％）が続いている（図－６）。「海3,000 万円未満だった企業も少なくない。さらに投資外に派遣するために採用した親会社の役員・従業額が 3,000 万円未満だった企業の割合を国内の従業員」（7.4％）を合わせると、７割近くの企業が社内

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

9調 査 リポ ート

図－ 5

事業開始までにかかった費用の分布（国内従業者規模別）（単位：％）
１千万円以上
３千万円未満１千万円未満全 体（n=143）

7.7

３千万円以上 ５千万円以上５千万円未満 1億円未満

19.6

7.0

１億円以上
３億円未満

３億円以上

30.8

23.8

11.2

平均値：２億1,692万円
中央値：１億円

27.3
20人未満（n=25）

12.0

40.0

8.0

12.0

12.0

平均値：6,652万円
中央値：2,000万円

16.0

52.0
20人以上
100人未満（n=60）

8.3

100人以上5.3（n=57）

18.3

8.3

11.7

30.0

平均値：２億495万円
中央値：１億円

23.3

26.7
12.3

5.3

10.5

40.4

平均値：２億8,385万円
中央値：１億5,559万円

26.3

17.5

（注）
1 図－４（注）３に同じ。
2 設備資金と運転資金の合計。

図－ 6

現地の経営責任者（国内従業者規模別）（単位：％）
海外に派遣するために採用した親会社の役員・従業員

全 体（n=148）

経営者自身

投資前から勤めていた親会社の役員・従業員

22.3

39.2

20人未満
（n=23）

20人以上
100人未満（n=63）

100人以上（n=61）

47.8

19.0

16.4

合弁相手の
役員・従業員

7.4

13.0

39.7

49.2

8.7

6.3

9.5

11.5

4.7

＜68.9＞＜26.4＞

4.3＜60.8＞＜34.8＞

4.8＜65.0＞＜30.1＞

3.3＜77.1＞＜19.7＞

17.6

26.1

20.6

8.2

11.5

＞

合弁相手、
現地の人材

その他

8.8

＜ ＞＜
社内の
人材

現地で採用した人（注）
1 図－４（注）３に同じ。
2 現地の経営責任者とは、ふだん現地の工場や店舗をマネジメントする人。

10の人材に現地の経営を任せている。一方、「現地で採完成した人材を配置するのではなく、海外での経験用した人」と答えた企業は 17.6％、「合弁相手の役

を通じて人材を育てるというように、発想を転換す

員・従業員」は 8.8％であった。

るとよいだろう。

たとえ社内に海外経験豊富な人材がいなかったと

国内に３店舗の居酒屋を経営するＣ社は、2007 年、

しても、悲観する必要はない。そもそも、そのよう中国に初めて居酒屋を出店することにした。現地のな人材が都合良く在籍している企業の方が少ない。

責任者には、国内の店舗から２人の若手料理人を日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

中小企業の海外直接投資の現状

選んで担当させた。特に海外勤務の経験があったわ
けでも、中国語に堪能だったわけでもない。選んだ
基準は料理の腕と意欲である。これらの要素こそが、

図－ 7
（％）
70
60

現地でも日本流の味と接客を提供したいという思い

50を実現する上で重要だとＣ社の社長が考えたからだ。

40

彼らは交替で「創業期」を切り盛りし、２年後には30

現地スタッフだけで運営できる体制に移行を果たし

20

3.9

2.0

従業員はいない

0.7

その他

20 人以上の企業では「投資前から勤めていた親会社

7.8

日本とまったく同じようにしているる状況に変わりはない。ただし、その内訳は異なる。

09.2

現地企業のやり方をまねている

も、社内の人材に任せている企業が大半を占めてい

13.7

10

合弁相手に任せている

現地の経営責任者を国内の従業者規模別に見て

62.7

現地の事情をふまえて︑一から研修・管理態勢を築いた

けではなく、店長としてマネジメントの腕も上げた。

（n＝153）

日本のやり方をベースにしているが︑現地の事情をふまえて修正しているた。この経験を通じて、２人の若手料理人は料理だ

現地での従業員教育・労務管理方法の役員・従業員」の割合が最も多いのに対して、20 人
未満の企業では「経営者自身」が最も多い。人手がはのきめ細かな管理をベースにしながらも、現地の少ないことから、経営者自身が指揮をとっているも事情に合わせてアレンジする必要がある。

のと考えられる。

大手自動車メーカーの２次下請けとして、内装に使われるプラスチック部品を製造しているＹ社は、どのように現地のマネジメントを行っているのか

2001 年に中国で現地法人を立ち上げた。品質管理に社内の人材が主に現地のマネジメントに当たって万全を期すため全数検査を行っていたが、その工程

いるとはいえ、マネジメントの手法まで国内と同じとで除去される不良品の割合は５％程度と高く、生産いう企業は少ない。現地での従業員教育や労務管理の工程での精度をなかなか上げられずにいた。同社の方法を見ると、「日本のやり方をベースにしている社長が現地法人の責任者に改善策を相談すると、思が、現地の事情をふまえて修正している」が 62.7％

いも寄らない答えが返ってきた。ミスに罰金をとるで最も多く、「現地の事情をふまえて、一から研修・制度を導入したらどうかというのだ。日本ではあま管理態勢を築いた」が 13.7％でこれに続く（図－７）。

り例のない手法に半信半疑ではあったが、試しに取一方、「日本とまったく同じようにしている」は3.9％、り入れたところ、思いのほか効果を上げた。全員が「現地企業のやり方をまねている」は 7.8％にとどまっ

慎重になり、不良品率がゼロに近い水準にまで改善ている。

したのである。それ以来、Ｙ社の社長は現地の人の厳格な品質管理や効率的な生産現場、行き届いた意見をできるだけ取り入れるようにしている。

顧客サービスなど、日本企業には優れた点が多くあり、投資の受け入れ国も、そうした日本企業の良さが移転されることを望んでいる。しかし、仕事に対直接投資の成果する考え方や習慣などの前提条件が日本と海外とでは異なるため、日本的なマネジメントを押しつけても、かえって反発を招きかねない。日本企業ならで半数の企業が当初の売上計画を達成
ここまで見てきたように、中小企業でも直接投資

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

11調 査 リポ ート

図－ 8

海外拠点の売上高（事業開始までにかかった費用の規模別）

全 体（n=128）５千万円未満

１億円以上
３億円未満

３億円以上
５億円未満

５億円以上
10億円未満10億円以上

19.5

10.9

18.0

7.8

21.9

21.9

３千万円未満（n=28）

３千万円以上
１億円未満（n=21）

１億円以上（n=70）（単位：％）

５千万円以上
１億円未満

42.9

14.3

19.0

11.4

28.6

5.7

18.6

14.3

10.0

24.3

17.9

3.6

4.8

19.0

14.3

平均値：７億6,691万円
中央値：３億円

7.1

14.3

30.0

平均値：３億7,387万円
中央値：
7,254万円

平均値：４億1,156万円
中央値：２億4,000万円

平均値：９億8,776万円
中央値：５億3,564万円（注）
1 海外拠点における最近１年間の売上高の合計。
2 事業開始までにかかった費用は、設備資金と運転資金の合計。事業開始までにかかった費用に回答がなかった企業があるため、規模別の n 値の合計は全体の n 値とは一致しない。

図－ 9

海外拠点の平均従業者数（国内従業者規模別）
0

全 体（n=207）20人未満（n=23）
20人以上
100人未満（n=86）
100人以上（n=97）

50

100

150 (人）

34.1
87.8
27.7

進出当初
55.8

現在

高１億円以上、7.1％が同 10 億円以上を上げている。
図では示していないが、海外拠点の売上高が当初計画していた水準に達しているかどうかを尋ねたと
ころ、50.3％の企業が達成していると回答した。残る半数は未達成ということになるものの、そのうちの 39.4％は直近の進出からまだ１年も経っていない企業であった。不確実性の高い海外市場に挑んでい

38.5
82.2

るのであるから、実績が上がるまでには、相応の時間はかかる。このことを考慮すれば、50.3％という

31.8
100.5

のハードルを越えることはできる。問題はその成果である。経営資源に制約があるなかで行われた直接
投資は、うまくいっているのだろうか。

水準は低くはないだろう。
海外拠点の従業者数は進出当初から 2.5 倍に
海外拠点ごとの平均従業者数は、進出当初の34.1人
から 87.8 人へと 2.5 倍に増加している（図－９）。図

海外拠点の年間売上高は、平均７億 6,691 万円とには示していないが、進出当初から従業者数を増やなった（図－８）。分布を見ると、「５億円以上 10 億した企業の割合は６割以上に上る。決して一握りの円未満」と「10 億円以上」の企業の割合がともに企業だけが雇用を増やしているわけではない。

21.9％と最も多くなっている。これを事業開始までにかさらに海外拠点の平均従業者数を国内の従業者規かった費用の規模別に見ると、初期投資額が大きい

模別に分けてみると、進出当初はいずれの規模の企企業ほど海外の売上高も大きくなる傾向がある。ただ業でも 30 人前後と大きく変わらないが、現在にかけし、「投資額 3,000 万円未満」の企業でも４割強が売上ての増加率には差が見られる。この違いは、次のよ

12

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

中小企業の海外直接投資の現状

図－10

直接投資の成果に対する評価（国内従業者規模別）

図－11

海外事業の今後の見通し（国内従業者規模別）（単位：％）
投資して間もないので評価できない
予想以上の成果を 予想通りの成果を
上げている
上げている
全 体
（n=153）17.0

予想したほどの成果は上がっていない

41.2

26.8

拡大したい
15.0

全 体
（n=155）63.2（単位：％）
撤退する
縮小したい
現状のままでよい
32.3
2.6
1.9

20人未満
15.4
（n=26）

19.2

46.2

19.2

20人未満
（n=27）

63.0

25.9

7.4
3.7

20人以上
100人未満（n=64）

20.3

39.1

26.6

14.1

20人以上
100人未満（n=64）

62.5

35.9
1.6

100人以上12.9（n=62）

53.2

19.4

14.5

100人以上（n=63）

63.5

31.7
3.2
1.6

うに解釈できる。国内の事業規模と海外の事業規模

想以上の成果を上げている」が 17.0％、「予想通りのは、最終的にはある程度比例する。ただし、一度に成果を上げている」が 41.2％、「予想したほどの成果

優秀な人材を集めるのが難しいことなどから、進出は上がっていない」が 26.8％、「投資して間もないの

当初の従業者数には違いが生まれにくい。その後、で評価できない」が 15.0％となった（図－ 10）。６割

事業が軌道に乗り始めると、国内の事業規模による弱の企業が少なくとも予想した成果を上げているこ差が現れるのだろう。

とになる。海外では国内に比べて不確定要素が多くこの差が生まれることは、それほど驚くべきことではない。国内事業の規模が大きい企業には、人件リスクが大きい点を考えれば、この水準の高さはある程度評価してよいだろう。

費の削減を狙い、国内事業の一部または全部を海外

国内の従業者規模別に見ると、規模が大きいほど、に移す代替的な投資が多いので、元の事業規模が大予想以上または予想通りの成果を上げているとする

きければ投資先の事業規模もおのずと大きくなるか

企業の割合は多くなる。前掲図－５で示したように、らだ。それよりも興味深いのは、規模の小さい企業の国内の事業規模が大きい企業ほど直接投資の金額もデータである。国内従業者 20 人未満の企業は、海外大きい。規模の大きい計画ほど失敗したときの損失

では国内を上回る規模の組織（平均従業者数 55.8 人）が大きくなるため、それだけ入念かつ慎重な準備ををマネジメントしている。国内従業者 100 人以上の行っていても何ら不思議ではない。

企業では海外拠点の規模（平均従業者数 100.5 人）が

ただし、「予想以上の成果を上げている」だけに

国内と同程度かそれ以下であることを考えれば、国限れば、規模による違いはあまり見られない。また、内拠点で見られた規模の差が、海外では縮小してい直接投資を行っている企業に海外事業の今後の見通るとも考えることができる。

しを尋ねたところ、「拡大したい」が 63.2％、「現状のままでよい」が 32.3％であったのに対し、「縮小し「成果を上げている」は６割弱
直接投資の成果についての自己評価を見ると、「予たい」は 2.6％、「撤退する」は 1.9％にとどまっている（図－ 11）。この数値は、国内の従業者規模別に日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

13調 査 リポ ート

表－３

直接投資後の国内事業の変化ＤＩ（国内従業者規模別）
項

目

算出式

全

体

20 人未満20 人以上100 人未満

100 人以上

価格競争力「強くなった」－「弱くなった」

51.9

55.6

54.7

46.9

企業・製品の評判・イメージ「良くなった」－「悪くなった」

48.1

40.7

46.2

52.4

営業・マーケティングの能力「強くなった」－「弱くなった」

46.2

59.3

46.9

39.1

製品・サービスの品揃えやラインアップ「広がった」－「狭くなった」

43.4

63.0

36.5

41.9

従業員の士気「上がった」－「下がった」

39.1

40.7

40.0

36.5

顧客サポート「良くなった」－「悪くなった」

30.1

29.6

30.8

30.2

受注や販売のロット「大きくなった」－「小さくなった」

23.9

37.0

21.9

19.0

製品・サービスの品質「良くなった」－「悪くなった」

21.4

37.0

10.9

24.2

品質管理

「良くなった」－「悪くなった」

18.7

37.0

15.6

14.3

従業員の採用「採用しやすくなった」－「採用しにくくなった」

16.7

7.4

16.9

19.0

金融機関からの資金調達「借りやすくなった」－「借りにくくなった」

14.7

11.1

16.9

12.7

デザイン・企画・研究開発の能力「強くなった」－「弱くなった」

13.6

11.5

17.2

10.9

納

「短くなった」－「長くなった」

4.5

3.7

4.6

4.8

期

（注）
1 変化ＤＩ＝良い影響を受けた企業割合－悪い影響を受けた企業割合（「良い影響」と「悪い影響」の意味は、表中の算出式による）。
2 項目ごとに回答数は異なるが、記載は省略した。

見ても、ほとんど変わらない。このように見ていくと、規模の小さい企業も、海外進出に手応えを感じ業の割合を上回ったことを示す。
ここで注目したいのは、変化ＤＩがすべての項目
でプラスの値をとっていることである。あくまで自ていることがうかがえる。

己評価であり、変化の程度まではわからないが、す
好影響は国内事業にもべての項目で、良くなったとする企業の割合が悪く

直接投資の影響は国内事業にも及ぶ。表－３で示なったとする企業の割合を上回っていることにな

した変化ＤＩは、国内事業における各項目について、る。もともとコストの削減や市場の獲得を目的とし直接投資後に良くなった企業の割合から悪くなったていた企業が多いだけあって、「価格競争力」（51.9）、（注 7）。たとえば、「価「製品・サービスの品揃えやラインアップ」（43.4）、

格競争力」であれば、「強くなった」企業の割合から「受注や販売のロット」（23.9）で変化ＤＩがプラスに「弱くなった」企業の割合を引いたものが、「企業・なるのは当然であろう。ところが、「企業・製品の評

製品の評判・イメージ」であれば「良くなった」企

判・イメージ」（48.1）や「営業・マーケティングの業の割合から「悪くなった」企業の割合を引いたも能力」（46.2）、「製品・サービスの品質」（21.4）、「デザのが、それぞれの変化ＤＩとなる。100 からマイナ

イン・企画・研究開発の能力」（13.6）までもがプ

ス 100 までの値をとり、プラスなら良くなった企業

ラスとなっている。当初の投資目的とは直接関連のの割合が悪くなった企業の割合を上回ったことを、ない項目までもがレベルアップしているのである。

マイナスなら悪くなった企業の割合が良くなった企

しかも、変化ＤＩは多くの項目で、国内従業者規企業の割合を引いたものである

14

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

中小企業の海外直接投資の現状模が小さい企業ほど水準が高くなっている。限られ発揮される相乗効果、海外市場の制約を克服する際た経営資源の一部を海外に振り向けたとしても、国に生じるイノベーションなど、その要因はさまざま

内にしわ寄せは生じていないどころか、プラスの効だろう。

果さえあることがうかがえる。

今でも日本は、世界有数の経済大国であることに変わりはない。安定を求めるのならば、国内市場だ「海外に挑まぬ理由」の再考をけでも短期的には十分かもしれない。だが、長期的な成長となるとどうだろうか。もし不安があるのな
らば、海外に視野を広げてみるべきではないか。近

本リポートの冒頭で、中小企業が海外展開をため

年では、日本政策金融公庫をはじめ、さまざまな金

らう理由は、経営資源の不足にあると述べた。しかし融機関が海外展開支援を目的とした融資制度を拡充

実態は、数億円もの資金を投じ、「グローバル人材」

している。情報収集や事業計画策定の段階では、日が活躍するようなケースの方が、むしろ稀だ。中小本貿易振興機構や中小企業基盤整備機構なども心強

企業の海外展開を阻む真の理由は、経営資源の不足

い味方となるはずだ。海外は決して遠くはない。そではなく、経営資源が十分でないと海外に出られな

して海の向こうには、国内にはない成長を遂げる機いという思い込みにあるのではなかろうか。

会が確かにある。

企業行動に関する理論の一つ「多国籍企業の自己選択」によれば、直接投資は、生産性の高い企業だ
けがとる行動だとされる。生産性の低い企業には、直接投資に必要とされる固定費用を負担しきれない、というのがその理由だ。しかし現実には、生産性が高いとは言い難い中小企業のなかにも、海外に挑む例は存在する。その行動を後押しするのは、合理性だけでは説明がつかない、起業家精神とも呼ぶべきものなのかもしれない。
直接投資は新規開業に似ている。既存事業への出資や既存企業の買収でない限り、ゼロから拠点を立ち上げることになる。国内の事業を単純に持ち込むだけでは、簡単には通用しない。技術水準、インフラ、消費者の嗜好、規制など、事業環境が国内とは異なる。その制約のなかで従来の経営のあり方を見直し、新たな事業を組み上げていくという点で、直接投資は企業にとっての「第二の創業」といっても過言ではない。
この経験は、国内にとどまっていたら到達し得なかった領域への飛躍的な成長をときに誘発する。国内の経営資源と海外の経営資源の組み合わせにより（注 1）個人事業所は含まない。
（注 2）調査概要については竹内（2013）のとおり。公庫の取引先１万 500 社に対して行ったアンケートで、回収率は 24.0％。
（注 3）アンケートでは、直接投資（海外に法人・支店を保有
して、生産・販売など事業活動を行うこと）、委託（海外の企業に生産を委託すること）、輸出（自ら直接輸出を行うこと、および商社や代理店を通して間接的に輸出すること）のいずれかを行うことを海外展開と定義している。
（注 4）日本政策金融公庫には海外展開資金を対象とする融資制度があり、その融資先も調査対象に含まれていることなどから、海外展開を行っている企業の割合は実際よりも多めになっている可能性がある。
（注 5）世帯年間可処分所得 5,000ドル以上３万 5,000ドル未満。
（注 6）世帯年間可処分所得３万 5,000 ドル以上。
（注 7）項目によって、「良い影響」や「悪い影響」の意味は異なる。それぞれの選択肢は、表－３に記載した。
参考文献
経済産業省（2011）『2011 年版 通商白書』山浦印刷
竹内英二（2013）「海外展開は中小企業にどのような影響を与えるか」日本政策金融公庫総合研究所『調査月報』2013 年４月号、pp.4‐15
中小企業庁（2012）『2012 年版 中小企業白書』日経印刷
内閣府（2011）『平成 23 年版 経済財政白書』佐伯印刷
日本貿易振興機構（2012）「第 22 回 アジア・オセアニア主要
都市・地域の投資関連コスト比較」（日本貿易振興機構
ホームページ）

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

15医療・健康・衛生機材産業と第2回
中小企業のビジネスチャンス

医療・健康・衛生機材市場の参入環境と要素技術
総合研究所 上席主任研究員

海上 泰生

連載第 1 回においては、国内外の医療・健康・衛生機材市場の動向について詳し
くみた。順調な成長をみせる同市場を前にして、自然と参入期待が膨らむが、医療・健康・衛生機材産業には、特有の法規制や医療保険制度、事業リスク、必要な技術が存在し、これらが新規参入活動に大きな影響を及ぼしている。
そこで、第 2 回では、そうした医療・健康・衛生機材市場の参入環境と要素技術について、医療機器・健康機器・衛生用品ごとに、詳細に解説していきたい（注 1）。
例えば、家庭用マッサージ器の１品目あたりの年間大企業と中小企業の構成

平均生産数量は 2010 年で 7,512 台、月産 626 台に過医療機器は、多品種少量生産品で要素技術が多岐

これらとは対照的に、衛生用品市場は大企業数社に分かれており、中小企業に適した産業分野である。

による寡占状態に近い。上位３社による市場占有率

実際、部品供給だけでなく、自らが完成品メーカー

をみると、ウェットティシュは 56.9％、大人用紙おむとなって最終製品を供給する中小企業も多く存在す

つは 60.9％、家庭用マスクは 64.6％、ベビー用紙おる。この点は、欧米においても同様だが、一方で、むつは 80.1％、生理用品は 85.6％となっている（注 3）。

欧米には極めて巨大な企業も同時に存在し、世界上スケールメリットが効きやすい装置産業的な少品種

位 20 社のすべてを欧米企業、その大半を米国企業が大量生産体制によるため、衛生用品市場は、取引ボ占めている。そこに日本企業の姿は１社もない。

リュームと低価格競争の場となっている。ただしそ

健康機器についても、概して多品種少量生産品で、

16

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

ぎない（注 2）。典型的な少ロット製品である。

うしたなかでも、中小企業が独自の戦略を携え、存表医療・健康・衛生機材市場の特徴と参入環境
医療機器

健康機器

衛生用品

薬事法適用対象となる機器の市場規模に限れば 693 億円

薬事法の適用対象となる市場規模は 125
億円、対象外は 3,068 億円程度

薬事法との関係

認証取得に求められる要件はクラスⅠ→
Ⅱ→Ⅲ→Ⅳの順に高度に。ただし、部材供給の場合、認証取得の必要なし。

薬事法適用となる機器はクラスⅡに該当し、求められる要件は比較的少ない。

薬事法適用となる機器はクラスⅠに該当し、求められる要件は比較的少ない。
薬事法の対象外の場合認証取得の必要はなし。

医療保険制度との関係

保険診療で使用される機器の価格は、国が定める保険点数によって決まる。

医療保険制度の対象外。

医療保険制度の対象外。

多品種少量生産

多品種少量生産

少品種大量生産

市場規模（2010 年）

生産の特徴

2 兆 3,155 億円〔国別で世界第２位の規模〕

・高度で多様な加工技術、多品種少量生産を実現する生産管理技術が必要、先端技術の活用ニーズも高い。
必要となる技術

・医療現場ニーズを起点とした開発が主流。
クラスⅠ→Ⅱ→Ⅲ→Ⅳの順に
高度に

業界構造

競争環境

中小企業の参入環境

中小企業中心・概して米国企業の競争力が強く、輸入品のシェアが 4 割を占める。
・医師との長期的な関係構築が販路開
拓のポイント。
・個別顧客対応で多品種少量生産の色彩が濃く、中小企業に向いている。

・使い勝手や効果・機能・効率性・低価格・安全性を高めつつ、多品種少量生産を実現する生産管理技術が必要。
クラスⅡの医療機器相当の技
術水準を要する製品もある

・装置産業の性格が強く、高品質を維持しつつコストダウンを実現するための生産管理技術が必要。

中小企業中心大企業中心

・日本特有の市場であり、日本企業同士で競合。

・大企業による寡占状態に近い環境での競争。流通業界からの厳しいコストダウン要請。

・多品種少量生産で、中小企業に向いている。ただし、医療機器に比べて市場・ただし、高度医療機器の場合、薬事法、
規模は狭小。
技術の関係で参入に際してのハード
ルがかなり高い。

・大資本に有利な規模の経済性が求められ、参入のハードルは高い。
・製品によっては高齢化に伴い市場が拡大。

資料：厚生労働省「薬事工業生産動態統計年報」ほかより筆者作成

在感を示している例もある。

市場への参入環境①— 承認・認証の取得 —我が国では、この承認・認証に係る審査で諸外国に比して多くの時間を要し、そのプロセスも簡単には進まないと言われている。例えば、米国コンサル
タント会社（Pricewaterhouse Coopers（PwC））の医療機器及び健康機器の一部は、身体に対する安

分析によると、欧州主要国等の審査期間が６カ月以全性と有効性を確保するため、法制度により厳格に

内、インド・米国・ブラジルが６～12 カ月、中国が規制されている。

12 カ月強であるのに対し、日本は 24 カ月以上となっまず、医療機器では、品目ごとに薬事法が定めるている。このため、欧米で既に使用可となった医療機

承認や認証を取得することが求められる。この承器が日本においてはまだ使えないという、いわゆる認・認証は、
人体への「侵襲」の度合いに応じて「ク「デバイス・ラグ」が問題視されている。こうした問

ラスⅠ」（低侵襲性）から「クラスⅣ」（高侵襲性）ま題の解消に向けては、５年間の工程表に基づき、厚での四つに分類されており、求められる要件はクラ生労働省が「医療機器の審査迅速化アクションプロ

スによって異なる（表）。

グラム」（2008 年）を実施しているところである。

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

17また、健康機器については、薬事法が適用される（（独）医薬品医療機器総合機構）の審査が必要で、特に一部の製品種（家庭用マッサージ器や治療浴用機器・新機能・新技術が採用された機器については、上述

装置など）で、医療機器と同じ承認・審査が求めらの審査に加えて中央社会保険医療協議会での審議・れる。ただし、健康機器の侵襲性は低いため、医療承認を得ることが求められる。薬事法の承認・認証

機器のように審査が長期化する例は少ない。認証取や業許可に加え、保険収載までに長期間を要するた

得等に関わる負担は比較的軽いと考えてよい。

め、仮に画期的な開発に成功しても、高い障壁が待っ

市場への参入環境②— 業許可の取得 —医療機器（薬事法対象の健康機器を含む）に関しては、薬事法により「製造販売業」「製造業」「販売ていることになる。
ただし、部品・部材のみの製造販売では、薬事法の規制を受けないことから、加工技術に自信をもつ
中小企業ならば、部品・部材の製造販売を、新規参入の入口として捉えるのが早道である。

業」
「賃貸業」
「修理業」の各業態が定められている。

その一方で、医療機器の完成品メーカー側が取引

これらを営むためには、都道府県知事から業許可をを呼びかけても、部品・部材メーカーが供給を渋る

取得する必要がある。取得のための手続き及び社内例もみられる。その背景には、万が一、医療事故が管理体制の整備にあたっては、コンサルタント等の発生した場合には、部品・部材メーカーも責任を追

利用なしに中小企業が独力で行うことは容易ではな

及されるのではないかという不安感があること、まい。また、なかでも製造販売業については、３人のた、リスクに比して小ロットなので、商売として割経験ある常勤の責任者（統括、品質、安全）を確保・が合わないことなどがある。

雇用しなければならず、中小企業にとって大きなハードルとなっている。

しかし実際には、万一のリスクはその部材を採用すると判断した医療機器完成品メーカーが負うもの
で、部品・部材メーカーが抱きがちな過剰なリスク

医療保険制度の影響
我が国では、保険対象外の医療機器を使用する場
合、関連する入院料や手術料などもすべて対象外と意識を改めていくことが求められる。
一方、健康機器の場合、通常利用の想定にない使
い方をしない限り、医療機器に相当するようなリス
クは、ほとんどないとされる。

なり、患者は費用全額を払わなければならない。つまり、
医療保険制度及びその下での診療報酬制度が、医療機器の使用機会に制約を与え、その需要に大きな影響を与えている（健康機器には医療保険が適用されないので、影響はない）。

製造に必要な加工技術と先端技術
医療機器の製造に際しては精緻な加工技術が求められ、加工対象となる材料も生体適合性の高い難削医療機器に保険が適用されるためには、その機器材など特殊なものが多い。また、多品種少量発注にを使用した診療技術そのものが「診療報酬点数表」

対応したフレキシブルな生産を実現するため、きめに収載されることを要し、特にペースメーカーや人細かな生産管理体制の構築が求められる。

工関節等の特定保険医療材料については、個別に「材料価格基準」に収載されることを要す。
保険適用されるまでには、厚生労働省、PMDA

18

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

医療機器には、こうした技術に加え、先端技術の活用を求めるニーズも強い。例えば、インターネッ
トを活用した遠隔医療や在宅医療サービス、人工器医療・健康・衛生機材産業と中小企業のビジネスチャンス

官と再生医療、
身体への負担が少ない低侵襲性治療、マスマーケットを対象とした少品種大量生産品であ

家庭などでも手軽に使える小型軽量の検査・診断機るがゆえに、機械設備による生産現場の自動化・省器などが挙げられる。メーカー間の激しい競争の下、力化が進められており、装置産業的な色彩が強い。

頻繁な技術革新による絶えざる改良や新規開発が行

例えば、紙おむつ・生理用ナプキンの生産設備で国われているが、先端的な医療機器の開発に際しては、

内市場シェア 80％を占める設備メーカーによると、医療だけでなく、薬学・生物・機械・電気・工学・

生産設備はいずれも全長 20～40 メートル台という

物理・化学等各分野の高度な知識及び技術の統合が巨大なものだが、１～３人というわずかなオペレー必要とされる。このため、M&A やアライアンスをターによって操作する。その生産能力は、多いもの

通じて、異分野技術の取り込みを積極的に推進してでは毎分 1,500 枚（毎秒 25 枚）に達するという（注 4）。

いる医療機器メーカーが海外では多く存在する。

その意味では、医療機器メーカーなどとは対照的な

一方、健康機器の場合は、医療機器に比べれば、生産体制の構築が必要であり、個々の工程で精密な

特に新規性の高い先端技術開発は少ないようであ加工技術を凝らすというより、大規模な生産装置をる。それでも、使い勝手や効果・機能・効率性・安

正確に無駄なく安定的に運転する製法の開発力・生

全性の向上が常に図られているほか、製品種の多く

産管理能力・段取り能力などが必要になってくる。

が一般消費者を対象顧客とすることから、デザイン

一方で、他社製品にない高い付加価値で訴求しよの良さやさらなる低価格の実現等のためにも不断のうと高度な品質管理能力を備えるケースもある。例

技術開発が進められている。

えば、競合の激しいマスク業界では、コストダウン

特に、ユーザーニーズに耳を傾けると同時に、機だけでなく、「つけ心地」の良さに配慮した高品質な械による測定値には表れにくい「心地よさ」などにマスクを供給するため、医療機器製造に相当する

ついて、開発チームの担当者自ら体感しながら実現

ISO9001 及び ISO13485 を取得し品質管理の徹底をしていくといった技術開発が求められる。

図っている企業もある。

同時に、医療機器ほど対象顧客層が特定されない

以上のように、医療・健康・衛生機材市場においてため、ニーズプル型の開発だけでなく、供給側の技は、事業機会の期待が膨らむとともに高い参入障壁術シーズを起点とした開発も行われている。

があるのも現実である。こうした特徴を十分に踏ま衛生用品市場への参入環境（許可と技術）えた上で、参入戦略を構築しなければならない。連
載第３回では、実際に当該市場で活躍中の企業実例
から、参入に役立つポイントを抽出していく。

衛生用品でも薬事法が適用される一部の製品については、業許可が必要となる。ただし、品目ごとの承認・認証・届出については、衛生用品の場合、大半の製品が最もリスクが低いクラスⅠに分類されるため、製造販売する場合でも届出だけで済み、一般の消費
財とほとんど同じ扱いで商品化が可能である。そもそも薬事法適用対象外の衛生用品については、こうした規制を受けないことは言うまでもない。
技術面では、前述したように、多くの衛生用品が（注 1）本稿は、日本政策金融公庫総合研究所とみずほ情報総研㈱が行った共同研究の結果を再構成したものである。共同研究の詳細については、『日本公庫総研レポー
ト』No.2012‐7「医療・健康・衛生ニーズの高まりと中小企業の新たなビジネスチャンス」（2013 年 2 月）を参照されたい。
（注 2）厚生労働省「薬事工業生産動態統計年報」（2011）（注 3）㈱富士経済「トイレタリーグッヅマーケティング要覧
2011」（注 4）㈱瑞光ホームページ

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第８回

コンテンツ産業の海外展開の可能性曺成虎（ちょ そんほ）大阪商業大学 JGSS 研究センター ポスト・ドクトラル研究員
専門は労働経済学、家族経済学。主著は「有配偶女性の出生意欲に関する日韓比較分析－養育費と性別選好を中心に－」（『人口学研究』第 49 号、2013 年）、「家庭内労働と男女間の賃金格差」（『日本の家計行動のダ
イナミズム [IX] －家計パネルデータからみた市場の質』、瀬古美喜・照山博司・山本勲・ 口美雄・慶應－京大連携グローバル COE 編著、慶應義塾大学出版会、2013 年）。

経済産業省は 2012 年５月に、のチームとともに東アジア社会調２割であり、５人に１人は見てい「コンテンツの海外展開施策につ査（EASS）プロジェクトを実施

ることがわかる。男性の場合も、いて」という方針を打ち出した。

している。EASS 2008 のテーマは50 歳 代 と 60 歳 代 で は 2 割 を 超 え

日本のコンテンツ産業規模は世界「東アジアの文化とグローバリており、20 歳代女性と同程度の割２位を占めているが、海外輸出比

ゼーション」であり、韓国ドラマ

合で韓国ドラマを見ている。

率は５％しかないことから、日本や日本アニメをどのくらいの頻度

次に、日本アニメを見る韓国人のコンテンツの海外展開を促進さで見ているかについて尋ねていはどうだろうか。最も日本アニメせるためである。

る。ここでは、日本は韓国ドラマを見る年齢は 20～30 歳代であり、一方、韓国のコンテンツ産業はを、韓国は日本アニメを見る頻度

20 歳代が約５割、30 歳代も４割を日本と比べて規模が小さいものに注目する。頻度の選択肢は「よ超えており、40 歳代も約 25％であの、政府の後押しもあり、海外輸くする」「時々する」「あまりしなる。しかし、50 歳代からは急激に出に大きな成果をあげている。とい」「まったくしない」の四つであ減少し１割にも満たない。そして、

くに 2004 年の日本では「冬のソナ

るが、「よくする」と「時々する」

性別にみると、20 歳代男性は６割

タ」が人気を博した。主演俳優がを合計した尺度を用い、年齢と性近くが日本アニメを見ており、女来日した際に空港に集まって熱狂

別に検討する。

性も４割以上である。

するファンの姿は記憶に新しい。

図－１は日本人の場合は韓国ド

韓国コンテンツ振興院の『2010

今回は、日本と韓国のコンテンラマを、韓国人の場合は日本アニ

アニメーション産業白書』によるツ産業における代表的な輸出対象

メを見る割合を年齢・性別に示しと、韓国の地上波でアニメを放映である、日本アニメの韓国での視たグラフである。

した総時間に占める海外アニメの聴割合と韓国ドラマの日本での視まず、日本人が韓国ドラマを見放映時間は約６割である。その輸聴割合から、コンテンツ産業の海る割合は、全体的に女性の方が男入先は、同院が 2013 年に刊行した

外展開について考えてみたい。

性より高い。韓国ドラマを最も見『2012 コンテンツ産業統計』をみているのは 50 歳代女性で約 4 割にると主に日本からで、割合はほぼ達しているが、60 歳代女性も 3 割

100％に達している。韓国のアニメ以上となっている。また、韓国ドの半分以上は日本アニメであり、JGSS（日本版総合的社会調査）

ラマは年配の女性がよく見るとい若い世代の多くが日本アニメを見は 2006 年以降、韓国・中国・台湾

う印象が強いが、20 歳代女性は約ていることがうなずける。

韓国ドラマと日本アニメの
視聴割合

20

日本政策金融公庫 調査月報
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図－ 1

年齢・性別にみた韓国ドラマ（日本）、日本アニメ（韓国）を見る割合①韓国ドラマを見る割合（日本）②日本アニメを見る割合（韓国）

（％）
60

（％）
60

50

50

40

40

30
20
10
0

20歳代

女

性

全

体

男

性

30歳代

男
全

性

体
女

性

30
20
10

40歳代

50歳代

60歳代

0

70歳以上

20歳代

30歳代

40歳代

50歳代

60歳代

70歳以上

資料：大阪商業大学 JGSS 研究センター「EASS‐2008」（以下同じ）（注） EASS とは、日本の JGSS のほか、韓国、中国、台湾の社会調査に共通する設問群のデータである（以下同じ）。

図－ 2

渡航経験別にみた韓国ドラマ（日本）、日本アニメ（韓国）を見る割合①韓国ドラマを見る割合（日本）②日本アニメを見る割合（韓国）

（％）
40

（％）

日本に渡航経験なし

40

日本に渡航経験あり

韓国に渡航経験なし
30

30

韓国に渡航経験あり

20

20

10

10

0

全

体

男

性

女

性

0

全

体

男

性

女

性

は 2005 年から右肩上がりであり、

調査結果から明確な因果関係を2012 年は約 352 万人である。一方、引きだすことまではできないが、日本に入国する韓国人は法務省の韓国ドラマや日本アニメを見たこ

図－２は相手国への渡航経験別「出入国管理統計」では、2000 年にとがきっかけで相手国に興味を抱に韓国ドラマと日本アニメを見るは約 129 万人であったが、2007 年

き、旅行や留学をする人もいるだ

割合を示している。日本では韓国に約 285 万人を記録した。2009 年

ろう。コンテンツ産業の海外展開への渡航経験があるほど、韓国ドは円高とリーマン・ショックの影

は、経済成長という側面からだけラマの視聴割合が高い。同様に韓響を受け減少したが、2010 年にはでなく、政治的問題で停滞しがち国でも日本への渡航経験との関連

約 269 万人まで回復した。2011 年

な人的交流を促進するためにも、性がみられる。

は東日本大震災の影響で 200 万人

積極的に進めていくべきである。

渡航経験別の視聴割合（注）

韓国の観光知識情報システムによると、韓国に渡航する日本人を切ったが、2012 年には約 232 万人まで回復している。

（注）http://www.tour.go.kr

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

21あられに新風を吹き込む㈱つ・い・つ・い
代表取締役

遠藤 貴子
米菓は長い歴史を誇る商品であり、その起源は一説によると奈良・平安時代までさかのぼることができるという。日本人にとってなじみ深い菓子の一つだろう。しかし、さまざまな菓子が市中にあふれ、近年、生産量や消費量は伸び悩んでいる。新たな顧客を獲得し続けるためには、工夫が必要だ。

プロフィール㈱つ・い・つ・いの遠藤貴子社長は、その一歩を歩き出した。

えんどう たかこ
兵庫県生まれ。金融機関、不動産会 社 などの 勤 務を経 て、2008 年に ㈱ つ・い・つ・い を 設 立。 日 経
WOMAN「ウーマン・オブ・ザ・イ
ヤー2013」キャリアクリエイト部
門受賞。

企業概要
創
業
資 本 金
従業者数
事業内容

2008 年
500 万円12 人
あられ・菓子商品の企画、販売

所 在 地 東京都港区南青山２‐２‐15

電話番号 03（6447）1453
Ｕ Ｒ Ｌ http://senbeicafe.com

22

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

あられ本来の味を引き出す―あられが人気ですね。

入りが 748円です。ほかにも、国産の素材を用いた「いか」や「えび」といった味も人気を博しています。
贈答用としても好まれており、若い人、とりわけ女性に受け入法人需要も増えています。包装をれられています。購入者の男女比

工夫した商品も取りそろえておは、女性６割、男性４割です。

り、「季節のあられ竹かご入り」な

販売はインターネット通販と店

ら４種類８袋入りで 1,680 円です。

頭販売を行っています。店頭販売

桐箱入りで 5,000 円という商品もは首都圏の商業施設に期間限定であります。

出店しているほか、2012 年 11 月から㈱ルミネに請われ、東京都足立―大手メーカーなどの商品に比区の駅ビル、ルミネ北千住店に常べると、高いように感じます。

設店を構えています。

ぜいたく

ちょっと贅沢なあられというの

あられは、１袋の量が 14 グラムがコンセプトですが、その分原材の食べ切りサイズにしています。

料や製法には気を配っています。

価格は、一番人気の「リッチ・カ

主な原材料のもち米は、あられ

マンベール」ならご愛食用の５袋をつくるのに最適な銘柄である「わたぼうし」を用い、その中でもサ商品全体から受けるインパクトがイズや色などの基準をクリアした弱いという感想も抱きました。友一等米のみを選んでいます。さら人からいただいた品は缶入りの昔に、契約農家から玄米の状態で仕ながらの商品で、中身は塩味や入れ、使う分だけその都度精米ししょうゆ味がメインでした。

ています。

顧客層として主に若者、とりわ

味のベースとなる塩は瀬戸内のけ女性にターゲットを絞り、そこ天然塩を乾燥させた後、石臼でひに合わせて味や販売方法を工夫すいたものを使っています。そのほれば、うまくいくのではないかとかの調味料、香辛料についてもあ思えたのです。

原材料や製法に気を配ってつくられたあられました。

られのために厳選したものを用い

わたしには、あられの業界で働

最も気を使ったのはパッケージており、化学調味料は使用していいた経験はありません。しかし学です。あられはつくりたてが一番ません。

生時代にインターネットの通販でおいしいのですが、そのおいしさ

ワンピースを販売したことがあり、をどうすれば消費者に届けられる―米菓は老舗も多く、新規参入

時には海外から注文が来たことものか、その方法を探るため、包装は珍しいのではないかと思いまあります。その経験を生かせると業者や、（独）中小企業基盤整備機構

す。なぜ、あられの販売を始めよ

考えました。

といったサポート機関、農林水産

うと思ったのですか。
職を失い、起業を考えていたこ
ろ、友人からあられをいただいたのがきっかけでした。
その味に魅了され、どのような会社がつくっているのか興味をも2008 年 に ㈱ つ・ い・ つ・ い を設立し、販売に向けて準備に取り掛かりました。

商品開発から販売まで２年近くを費やす

省などあちこち尋ねました。
たどり着いたのが、一度で食べ切ることができる小袋にして、窒
じゅうてん

素ガスによる充填包装をする方法でした。窒素は空気の約７割を占める気体で、無害なうえ味や色もち、そのあられメーカーに話を聞―商品開発はどのように行ったつきません。ほぼ 100％の窒素を、いてみたところ、売り上げが思うのでしょうか。

湿気が入らないように注意して充ように上がらず、経営が厳しいとまずは商品の味付けを見直しま填することにより、酸化や吸湿にいうことを知りました。良い原材した。米菓以外の菓子も試食を重よる品質の劣化を防ぐことができ料を使い、製法もしっかりとしてね、今受け入れられているのはどます。
「食べられません」の表示がいるのにそれに見合う成果が出てのような味かを研究しながら、ああるシリカゲルを入れる必要もあいない。何とかできないかと考えられメーカーとともに開発を進め

りません。

ました。

ました。実はあられメーカーでは

しかし、解決策を見つけた後もすでに 60 種ほどのラインアップが苦労は続きました。包装業者などありましたので、その中から人気が集う展示会に参加し、業者さん

あられの味そのものは素晴らしが出そうな商品を厳選し、風味をに取引をお願いしたのですが、なかったのですが、同時にわたしはより強調するといった改良を施し

かなか相手にしてもらえません。

―勝算はあったのですか。

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

23

ようやく見つけたのが、愛知の業

キング・サービス）で商品につい期間限定のワゴンセールという形者さんでした。

て、意見を募ったこともあります。

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検索の上位で表示されず、フォロ

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れますが、どのように違いを出したころから始めました。こうした

港区赤坂にあるアークヒルズのヒているのでしょうか。

SNS（ ソ ー シ ャ ル・ ネ ッ ト ワ ー

ルズマルシェという青空市です。

24

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

も多くなっています。

当社の商品と同じくらい素材を吟味し、丁寧につくることができ

木ヒルズの店舗についても、契約

るかはともかくとして、似たよう期間や改修の関係で一旦撤退しま

なことを始めるところもやはりあしたが、また出店したいと考えて

ります。

います。

差別化を図るため、商品ライン

海外展開も目標の一つです。当

アップは常時見直しています。通社のロゴは米からあられができる

年で販売している「リッチ・カ

までの流れを表していますが、そマンベール」や「黒豆」など以外の始まりには日本列島をデザインに、限定商品として、国産のえびし、日本から生まれたあられといを使用しさくらの花びらに似せたうアピールをしています。

あられができるまでを表した同社のロゴパッケージなどのデザインも、春向けの「さくら」や、紅茶パウ事業を始めて間もないころ、の

海外展開を視野に入れ、夫の縁でダーと香辛料を用いたスパイシー

ちに夫となるフランス人の起業家知り合ったフィンランド人のデザな「チャイざらめ」なども発売しと知り合ったのですが、あられのイナーに頼んで、外国の方に気にています。

事業を進めていると話したところ、入ってもらえそうなものに変更し商品開発に当たっては、顧客のフランス人はまず食べないよと言ています。

反応をできるだけ生かしたいとのわれてしまいました。そんなこと

今でも顧客が海外の知人へプレ思いから、従業員には顧客の意見を言っていた夫も、今ではチーズ

ゼントできるように発送体制を整や反響をまとめた日報を毎日つけ

よりおいしいと「リッチ・カマン

えており、少しずつではあります

させるようにしています。「黒胡ベール」を肴にワインを飲むくらが、海外向けの発送も増えてきま椒」はそうした意見をもとに生まい、当社のファンとなってくれてした。店頭で買われる外国の方もれた人気商品です。

います。もっと外国の方にもあらいますので、いずれは直営店を欧れを知ってもらい、親しんでもら

州や米国などに展開できればと考いたいです。

えています。

―将来の目標を教えてください。
現時点では、目の届く範囲内で事業を進め、着実に実績を重ねた
いというのが正直なところです。
取り扱える商品の量を増やすため、製造元を増やそうと考えたとしても、今頼んでいる会社と同じくらい丁寧な仕事をしてくれるところはなかなか見つかりません。従業員を一気に増やすのも、費用や育成の手間を考えると大変です。
それでも、将来、実店舗数を増やしたいとは考えています。六本クールジャパンと銘打ち、日本の魅力ある商品を海外に売っていこうという動きが、官民挙げて広まってきている。日本の総人口が減りつつあるなか、海外需要を獲得しようという企業はますます増えていくだろう。さらに、外国の方にも喜んでもらえるように商品やサービスを見直すことにより、結果的に国内需要の再開拓に結びつくこともある。挑む価値はある。
将来、㈱つ・い・つ・いのあられを海外の街中で見かける日がくるかもしれない。

（太田 智之）日本政策金融公庫 調査月報
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第２５回

ネット販売での集客戦略
グロービス経営大学院 教授 青井 博幸
１９６０年東京生まれ。京都大学原子核工学科修士、フロリダ工科大学ＭＯＴ修了。エンジニアリング会社勤務後、 地ビール会社を創業。 後に売却し経営コンサルタントに転身。 アオイ＆カンパニー㈱代表取締役として経営コンサルティングを手がける傍ら、グロービス経営大学院教授を務める。 著書に『重要会議ではヅラをかぶろう ―超・実践クリエイティブ経営―』（講談社、２００９年）、『[ 実況 ] 経営戦略教室―グロービスＭＢＡ
集中講義―』（ＰＨＰ研究所、２０１１年）などがある。

２．サイト訪問と３．比較検討

今回は、前回よりもう一歩踏み込んで、ネット販売を利用する顧

ステップごとの対策

イトの商品と比較するわけですか

客の購買行動を追うことから導かれる効率的な集客戦略を考えてみサイトを訪問した顧客は、他サ

０．興味

ら、このステップを勝ち抜くには、ましょう。一般的に顧客がネット

まずは自社サイトで扱っている

自社商品の魅力がわかりやすく伝

販売を利用するには次のようなス商品に興味を持ってもらわないこ

わるように、コンテンツを磨く必テップをたどります。

とには何も始まりません。一般的

要があります。

０．興味を持つには「広告」という手段に頼るわ

１．検索するけです。ネットユーザーが対象で２．サイトを訪問する

すから、ネット上に広告を出すの

こうして顧客が自社サイトの商３．他サイトと比較検討するはもちろんですが、ネット外の媒品を気に入っても、実際には購入

４．購買する

体に広告を出す際も、URL を明記

しないケースがあります。その理

５．SNS などでシェアする

したり、二次元バーコードを付け

由でよくあるのが、「購買の手続き

このステップで、「０．興味」をたりしておくべきでしょう。

が煩わしい」というものです。初めての顧客が住所や氏名などを入持ってくれた顧客のうち、全員が次のステップである「１．検索」

４．購買

１．検索

力するのは仕方ないことですので、に進むわけではなく、一部の顧客

バナー広告の場合は、興味を引

顧客もさほど煩わしさを感じないはここで脱落してしまいます。以ければ、そこからワンクリックではずです。しかし、アンケートや下のステップでも同様です。こう直接自社のサイトまで顧客を誘導

詳細な顧客情報など、商品の購入した一連のステップを経るうちにできます。しかし、多くはバナーとは関係のない販売者都合のス

顧客は途中でどんどん減ってい広告からのみの誘導ではなく、通テップを設けたり、支払い方法なく、という事実を意識して集客の常の検索サイトからの誘導になるどが煩雑だったりすると、顧客が対策を考えなければなりません

ので、前回述べた SEO 対策をする

逃げてしまう確率が高まってしま（図）。

必要があります。

います。これは携帯サイトの場合

26

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

は特に重要です。ほかにも、独自

図

顧客の購買行動と顧客数の関係
０．興味に顧客 ID を発行してリピート時に面倒をかけてしまうのも、顧客を逃がす大きな要因です。
５．シェア
ネットでは、不特定多数の口コ・感動のサービスやSNSへの仕掛けなど

・バナー広告など
顧客数

５．シェア
４．購買

１．検索

ミをすぐに読めるため、顧客同士の口コミが購買決定に大きな影響を及ぼします。従って、サイト内

・コンテンツの充実（指名買い商品ではこの対策が重要）

で自社商品の魅力を伝えるほかに、
口コミを意識して販売戦略を立てることも興味を持ってもらうのに・SEO対策（探し買い商品ではこの対策が重要）

資料：筆者作成

２．サイト訪問
３．比較検討有効です。良い口コミを書いてもらうには、心をこめたサービスが品の魅力は理解されているので、商品より SEO 対策は緩くても、サ王道です。購買者にリピーターに

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日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

27データでみる景気情勢～日本公庫総研調査結果から～
第17 回

力強さ欠けるもののマインド面持ち直す
中小製造業の設備投資～第 108 回「中小製造業設備投資動向調査」結果～

当研究所では、「中小製造業設備投資動向調査」を年２回実施している。
2013 年４月に実施した最新の調査結果をみると、2012 年度の国内設備投資実
績は、３年連続で増加した。水準はいまだリーマン・ショック前を下回り、力強さには欠けるものの、2013 年度の国内設備投資計画においては、新たな収益機会の獲得に向けた投資計画やマインドの持ち直しがみられる。

同調査は、対象企業が当公庫取引先にとどまらな中小製造業の設備投資を把握する
わが国で最大規模の調査

い点が大きな特徴で、中小製造業の設備投資を把握する調査としては、わが国で最も大規模に実施されているものである。中小製造業の設備投資は、景気はじめに、本調査の概要を説明する。調査対象は、動向に敏感に反応しやすく、わが国の経済に与える

経済産業省「工業統計調査」（2009 年 12 月）の調査

影響も大きいことから、調査結果は多方面で活用さ名簿から把握した全国の従業員 20 人以上 300 人未満

れている。以下では、2013 年４月に実施した第 108の中小製造業者５万 6,299 社で、そのうち標本企業

回調査の結果を紹介する（有効回答数１万 1,902 社、として３万社を抽出している。

回答率 39.7％）。

調査は年２回実施しており、４月調査では、国内設備投資額の前年度の実績と当年度の当初計画について、９月調査では、当年度の修正計画について尋

3 年連続で増加した設備投資ねている。
メインの指標は、調査対象企業全体の国内設備投まず、2012 年度の国内設備投資額の実績は、２兆資額である。業種別・規模別に設定した各層におい3,046 億円となり、2011 年度実績に比べ、16.9％増て、有効回答を基に１企業平均設備投資額を算出し、加した（表）。増加は３年連続となる。ただし、リー

これに各層の母集団企業数を乗じることで全体の投マン・ショック後の落ち込みの反動や、東日本大震災

資額を推計している。

の復旧・復興需要が含まれていることを考慮する必28

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

表

国内設備投資額の 2012 年度実績および 2013 年度当初計画
年度計（単位：億円、％）
上半期

下半期

前年度比

2012 年度

当初計画（12/4 調査）

18,702−5.2

10,095

修正計画（12/9 調査）

前年同期比（前期比）

4.1（

0.7）

8,607

−14.2（−14.7）

21,744

10.3

10,1775.0（

1.5）

11,567

15.3（

13.7）

績（13/4 調査）

23,046

16.9

10,820

11.6（

7.9）

12,226

21.9（

13.0）

当初計画（13/4 調査）

21,344−7.4

11,646

7.6（−4.7）

9,698

実2013 年度

前年同期比（前期比）

2012 年度当初計画比

14.1

15.4

−20.7（−16.7）
12.7

資料：日本政策金融公庫「中小製造業設備投資動向調査」（以下同じ）（注） 前年度比、前年同期比、前期比は、実績に対する増減率である。

図－１
（％）
60

業種別設備投資動向（2012 年度実績）
非鉄金属
50.9（−13.6）

40
前年度実績比増減率

20

金属製品
6.2
（−10.3）

生産用機械
28.5
（9.6）

電気機器
31.2
（18.4）

0鉄鋼
9.7−20 （−19.1）

はん用機械
−6.9
（−12.4）

化学
8.1（−12.3）

輸送用機器
4.4
（9.4）

−40
−60

食料品
34.9
（18.0）

窯業・土石
31.9（32.1）

パルプ・紙
4.9（38.7）

印刷・同関連52.6（21.9）
プラスチック製品
9.5（14.7）

木材・木製品38.4（28.7）

製造業計
16.9
（6.0）

その他
−17.7
（−8.5）

繊維・繊維製品
15.1（22.0）

業務用機械−51.1（−16.4）（注）1 横軸は、2011 年度実績における業種別構成比。
2（ ）内の数字は、修正計画からの修正率（修正率＝ 2012 年度実績÷ 2012 年度修正計画× 100 － 100）。

要がある。また、投資額の水準は、リーマン・ショッ

業種の多くは、下半期において、９月時点の計画か

ク前の 2007 年度（２兆 5,860 億円）の約９割にとどらの上方修正がみられた。設備投資の実績値を修正まっていることから、まだ力強いものではないと考計画と比べた修正率は、「窯業・土石」（32.1％）、「木

えられる。

材・木製品」（28.7％）、「印刷・同関連」（21.9％）、

業種別にみると、2012 年度は、17 業種中 14 業種「食料品」（18.0％）などで高くなった。

とほとんどの業種で、前年度実績比で増加となった

一方、原材料の輸入割合が高い素材関連業種では、（図－１）。復興関連需要など公共投資の増加や、住下半期において下方修正がみられた。下方修正率は、宅投資の持ち直しにより、建築資材に関連する投資「鉄鋼」（−19.1％）、「非鉄金属」（−13.6％）などでを行った「非鉄金属」（50.9％）、「木材・木製品」

大きくなった。これらの業種では、円高の解消によ（38.4％）、「窯業・土石」（31.9％）などで高い増加

る原材料価格上昇により、収益にマイナスの影響を率となった。また、2012 年末以降の株価上昇に伴受けていることが、設備投資計画見直しの一因にう消費マインドの回復を反映して、包装資材向けのなったと考えられる。

投資などを行った「印刷・同関連」（52.6％）や、「食料品」（34.9％）なども増加率は高い。
年度中の設備投資計画の変化をみると、これらの目的別の投資割合をみると、「更新、維持・補修」
が 34.9％と、前年度に比べわずかに低下したものの、４年連続で最も高くなった（図－２）。第２位の「能日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

29

図－２

目的別設備投資割合の推移（％）（97/5）△
40（99/1）▼（00/11）（02/1）△▼（08/2）（09/3）
△
▼

実績 計画
36.4 更新、維持・補修

35

34.9

30

25.6

25
20

17.2

15

11.9

10

6.9

5
0

2.6
0.8
1997

98

99

2000

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

23.8 能力拡充
新製品の生産19.1 新規事業への進出
研究開発
12.9 省力化・合理化
3.9 その他
3.0 省エネルギー
0.8 公害防止
13 （年度）（注）△は景気の山、▼は景気の谷、網掛けは景気後退期を示す。

力拡充」は 25.6％と、前年度と比べ低下した。既存

投資目的別にみると、「更新、維持・補修」の割事業に対する積極的な投資には慎重さがうかがえる。

合は、前年度実績から 1.5 ポイント上昇し、36.4％

一方、「新製品の生産、新規事業への進出、研究開発」となった。「能力拡充」は、順位は変わらなかった「省エネルギー」については上昇がみられる。

ものの、23.8％と前年度実績からさらに 1.8 ポイン
ト低下している。生産能力の拡充に向けた設備投資

新たな収益機会の獲得に向けた投資計画が増加

は、依然として力強さに欠けていることがわかる。
一方、「新製品の生産、新規事業への進出、研究開発」は、19.1％と上昇が続いている。具体例として、

次に、2013 年度の設備投資計画についてみてみよ

自動車メーカーの国内生産減少を見込み、自社の加う。国内設備投資額の当初計画は、２兆 1,344 億円

工技術が活かせる医療機器分野に参入した自動車部となった（前掲表）。2012 年度実績に比べ 7.4％の減品メーカーや、省エネ意識の高まりから、LED や電少である。業種別にみると、17 業種中 13 業種が前気自動車のリチウムイオン電池などの新製品開発に

年度実績比で減少し、増加は「木材・木製品」など投資を計画する企業がみられた。また、政府のエネ

４業種にとどまった。

ルギー政策をうけた再生可能エネルギーの固定価格

ただし、中小企業においては、年度初めに設備投買い取り制度を利用して、太陽光発電事業に参入す

資計画がすべて固まっているわけではなく、情勢にる企業などがみられた。中小企業を取り巻く事業環

応じて機動的に設備投資を行うことが多い。例えば

境は厳しさが続くなかで、新たな収益機会を得よう

2012 年度中における設備投資計画と実績の動きをと努力する様子がうかがえる。

みると、４月時点の当初計画においては、前年度実
績比 5.2％減であったが、９月時点では同 10.3％増、2012 年度の実績は同 16.9％増と次々に上方修正がなされている。また、2012 年度当初計画の設備投資額

投資マインドは持ち直しがみられ先行きの景気動向がカギに（１兆 8,702 億円）と比べると、2013 年度当初計画は

最後に、2013 年度の「国内設備投資額の増減可能

14.1％の増加となっていることからも、一概に少な性 DI」（前年度実績に比べ設備投資が「増加する可いとは言い切れない値であることがわかる。

能性がある」企業割合から「減少する可能性がある」

30

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

データでみる景気情勢～日本公庫総研調査結果から～
図－３

国内設備投資額の増減可能性 DI

（ＤＩ）
20
15

18.7

2012年4月調査 2013年4月調査

105

6.8 7.4
2.4 2.6

4.3

6.7

7.4

5.8

0.9

0

0.4

−2.1

その他

製品

68.7

50
40
30

向きに考えられていることがうかがえる。

20

25.6

23.6

8.8 8.2

4.9 4.2

5.7 7.3

資金調達が
容易

その他

2.7 2.9 2.2 2.7
借入条件
好転

人手不足
で機械化

利益見通し
良好

売上見通し
良好

0

2012年4月調査 2013年4月調査

30.8 32.1

合理化に、その理由を尋ねた結果が図－４である。設備の

34.8

新製品・
新規事業

10

31.2

更新︑
維持・補修

設備投資が増加する可能性があると回答した企業と圧倒的に高いものの、前年度に比べわずかに低下

設備投資増加可能性の理由（複数回答）

60

まっていないものの、多くの業種で設備投資は、前「更新、維持・補修」の必要性をあげる企業が、68.7％

プラスチック

水準はプラスとなった。現時点では、まだ計画が定

印刷・
同関連

ど住宅関連業種をはじめ、17 業種中 13 業種で DI の食料品

業種別にみると、「木材・木製品」「窯業・土石」な

72.7

木材・
木製品

４月調査としては 2006 年度以来である。

70

1.9

−0.1
−1.8

繊維・
繊維製品

をみると、2013 年４月調査の DI は 2.6 となり、2 年連

窯業・土石

図－４
（％）
80

2.4

2.2

−1.0

−2.3

パルプ・紙

化学

−3.7

−3.0

企業割合を差し引いたもの）をみてみよう。図－３
続でプラスとなった。プラス水準が継続するのは、

2.8

0.0

輸送用機器

電気機器

業務用機械

生産用機械

はん用機械

金属製品

非鉄金属

鉄鋼

製造業計

−5

4.8

3.1
0.6

−2.4

10.5
6.8

4.9

4.5
2.2

1.4

9.6

9.3

8.4

し、
２番目に高い「新製品・新規事業」（34.8％）や「合理化」（32.1％）が上昇している。

境に直面しているなか、更新投資を中心とした設備

一方で、「売上見通し良好」（23.6％）、「利益見通

投資の持ち直しや、新たな収益機会の獲得に向けた

し良好」（8.2％）を理由にあげる企業の割合は低下

動きが垣間みえた。わが国の景気は、回復への強い期している。また、設備投資が減少する可能性がある待がみられるが、海外の景気後退リスクや市場の不と し た 企 業 に 理 由 を 尋 ね た と こ ろ、
「投資一巡」

安定な動きなど、不透明な面もみられる。2013 年度（61.2％）のほかは、「売上見通し不良」（41.2％）、「利の設備投資計画が着実に実施され、経済成長に寄与

益見通し不良」（34.9％）をあげる企業が多い。こしていくか、今後の動向を注視したい。
（金子 昌弘）

うした結果は、先行きの売上や利益見通しに対する見方には依然慎重さが残り、投資に影響を与える可能性があることを示唆している。
第108回の調査結果から、中小企業が厳しい事業環

中小製造業設備投資動向調査結果の詳細や時系列デー
タはこちらをご覧ください。
http://www.jfc.go.jp/n/findings/mi_findings.html

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

31東日本大震災と中小企業小売業に進出し
地域と交わる
㈱カジマ
代表取締役

梶間 桂子
〈企業概要〉
代 表 者 梶間 桂子
創業 2002 年
従業者数 27 人
事業内容… 水産物の加工、加工食品・総菜の製造販売
所 在 地 茨城県東茨城郡大洗町磯浜町 816－1
電話番号 029（267）2118
U R L http://www.kajima.ne.jp

東日本大震災の被災地としてクローズアップされることが多いのは、岩手、宮城、福島の３県である。しかし、大きな被害を受けた地域はほかにも存在する。
茨城県の沿岸部に位置する東茨城郡大洗町で水産加工業を営む㈱カジマは、地震による津波や風評の被害に見舞われた。そんななか、同社の梶間桂子社長は、地元住民に加工食品や総菜を直接販売する事業に進出し、経営を立て直すとともに、顧客との交流を通じて地域を盛り上げている。

震災によって売上が大幅に減少

エビ、キス、アジ、イカなど多岐にスーパーを経由して消費者に届けわたりますが、なかでも得意とすられます。

るのは、カニやエビといった甲殻取引先は 10 社ほど確保し、安定類の加工です。手早く殻を取り除した注文を受けてきました。とこ―会社の設立以来、水産加工業

いてむき身にし、真空パックに入ろが、2011 年３月 11 日の東日本大を営んでいるそうですね。

れて冷凍します。これらは、料亭

震災によって、大きな被害を受け

当社は、2002 年に、わたしが茨やレストランなどで使われます。

たのです。

城県大洗町で立ち上げた会社です。

たんに加工するだけでなく、冷主な取引先である商社から支給さ凍食品にして出荷する場合もあり―地震が起きたときの状況を教れる海産物を、指示どおりに加工ます。代表的な商品は、エビやキ

えてください。

して、代金をいただいています。

スの天ぷら、アジやイカのフライ

わたしは、事務所で伝票を整理手がける海産物の種類は、カニ、で、当社から商社に渡ったあと、していました。わずかな揺れを感32

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

じ「地震かな」と思っていると、見た目だけでなく衛生面も回復さとを確認し、検査結果を示して取揺れが大きくなり、棚からものがせるため、消毒を行いました。こう引を続けてもらえるよう頼んだの落ちてきたのです。慌てて机の下した作業に従業員総出で当たったですが、取り合ってもらえませんに入りじっとしていたのですが、

結果、２週間ほどで作業場の復旧でした。

その間に停電となり、蛍光灯の明を終えました。

かりが消えました。

ただし、停電が続いていたので、経営資源を集めて店をオープン

揺れが収まるとサイレンが鳴り

まだ営業できません。電気が復旧

響き、「安全な場所に避難してくしたあと、設備の点検やメンテ

ださい」と放送が流れました。こナンスを行い、営業を再開できた―どのようにして厳しい状況をれは、沿岸部で地震が起きた後にのは、地震の発生から 40 日も経っ

打開しようとしたのですか。

よく見られる光景です。しかし、た４月 20 日のことです。

売上が減った場合、人員を整理数分後に「避難命令。大至急高台

やっとの思いで再スタートを切して人件費を減らすのが、利益をに避難せよ」という命令調の言いることができてほっとしたのもつ確保する手っ取り早い対策でしょ

回しに変わります。ただごとではかの間、当社はすぐに厳しい状況

う。しかし、それはやりたくありないと直感し、従業員に作業を止に追い込まれます。注文が、震災ませんでした。震災によって、大めて逃げるよう指示を出し、一緒

前と比べて約４割も減ってしまっ

洗町でも、多くの企業が廃業や事に高台に避難しました。

たのです。原因は二つあり、その業規模の縮小を余儀なくされていしばらくして、わたしは、津波

うちの一つは取引先の廃業です。

ます。ですから、いったん職を失っが当社に押し寄せてくるのを目

東北に本社を置く商社が、地震にた人が新しい働き口を探すのは大の当たりにします。当社のビルはよる被害を受けて事業を続けられ変です。当社に尽くしてくれてい２階建てで、１階が加工を行う作

なくなりました。

る従業員の生活を守るためにも、業場、２階が事務所となっていま

もう一つの原因は、福島の原発

すが、作業場にあった加工機や梱事故に伴う風評によるものです。

そこで、売上を増やす方法を模包機などの設備は、海水に浸かっある得意先から、当社の商品が放索しました。ヒントとなったのは、てしまいました。また、ビルの隣に

射性物質に汚染されているのでは商社に納めている冷凍食品を従業ある冷凍倉庫は水没し、保管してないかと言われ、取引を打ち切ら

員に卸値で売っていたことです。

いた商品や材料がすべて流されてれたのです。

スーパーで買うより安いと好評

雇用を維持したかったのです。

福島の原子力発電所は、大洗町

で、従業員の知り合いからも月にからおよそ 150 キロメートル離れ

数件の注文がくるようになってい―大きな被害ですね。復旧するています。しかも、当社の手がけました。そこから、商品を消費者のは大変だったでしょう。

る海産物は商社から支給される輸に直接販売することを思いついた

入品です。

のです。

しまったのです。

地震の翌日、作業場を見に行ったところ、設備は泥をかぶって倒にもかかわらず、取引してもら事業の具体的な構想を固めるにれており、備品は床に散らかってえなくなったのは、加工の際に使当たり、まずは販売形態を考え、いました。これらをもとの位置に用する水の安全性が疑われたから

大洗町で店を構えることにしまし

戻したうえで、設備を水で洗ったです。商品に含まれる放射性物質

た。そう決めたのは、わたしの心のり、床や壁を掃除したりしました。

の量を検査して基準値を下回るこ

なかに、大洗町の復興に貢献した

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

33

ことにしました。調理の手間を省

経営指導員からアドバイスを受けるので、きっと喜んでもらえる

けながら計画を練り上げ、申請をはずです。

行ったところ、認定をもらえました。さっそく、建設業者に工事をカニをふんだんに使ったピラフ―肝心の店舗はどうされたので依頼し、オープンに向けてさらにすか。

準備を進めることにしました。

最大の懸念は、資金調達でした。
店を構えるには多額の投資が必要―どのような準備をされたのでいという思いが芽生えていたからですが、当社に資金的な余裕はあすか。

です。大洗町では、勤め先の廃業にりません。かといって、金融機関

小売業に関するノウハウはまっ

よって職を失ったり、家が津波にから借り入れるとなると、売上がたくありませんでしたから、商工流されたりした人が少なくありま落ち込んでいるだけに、しっかり会に経営アドバイザーを紹介してせん。町全体が失望感に包まれて返済できるか不安ですし、そもそ

もらい、商品を魅力的にみせる陳いるなかで、新しい店がオープンも借りられるかもわかりません。

列方法や、お客さまに気分よく買すれば、町が少しでも元気を取り

どうしようかと悩むなか、日ごい物をしてもらうための接客術な戻せるのではと思ったのです。

ろから親しくしている大洗町商工

どを学びました。

また、商圏を無理に広げない方会の経営指導員から、ある補助金

店の運営に必要なスタッフも集がよいと判断したことも理由です。

の制度を教えてもらいました。中めました。まとめ役の店長には娘

実は、全国の消費者と取引できる

小企業等グループ施設等復旧整備の通っていた小学校の元ＰＴＡ会

ネット販売も候補として考えてい補助事業という名称で、被災した長を、調理担当には料理が得意なました。ただし、ライバルが多い

中小企業が復興事業計画をつくっ

ママ友を、接客担当には近所ののがネット販売のデメリットです。

て県に申請し、認定をもらえば、スーパーで働く愛想のよい店員を商品の魅力をアピールしなくては震災で壊れた建物や設備を復旧すといった具合に、適性のありそう

他社との競争に勝てないのですが、る費用の４分の３を助成してくれな人に直接交渉し、当社で働いて当社は、受託加工しか手がけた経るのです。

もらうことにしたのです。

験がなく、地元の新鮮な魚を使っこれを聞いて、補助金を活用しこうした準備を整えたうえで、ているわけでもありませんでした。

て冷凍倉庫の一部を店に改装する店が完成した 2011 年 12 月、小売業

加えて、風評の問題があるうちは、ことを思いつきました。簡易な構としてのスタートを切りました。

地元以外で消費してもらうのは難造だった倉庫は、津波によって冷しいでしょう。こうした状況が、凍機や冷気を送る設備が壊れたり、大洗町で店を構えるという判断を壁に大きな穴が開いたりと、大が後押ししたのです。

かりな修繕が必要な状態でしたか

34

新たな事業から生まれた
地域とのつながり―評判はいかがでしたか。

次に、商品構成を検討しました。

ら、補助金の対象となります。そ店頭販売の場合、お客さまは買っこで、損傷した設備を直すのとあ

海の幸をふんだんに使った出来た日のうちに食べることが多いでわせて、レイアウトを変更し厨房

たての総菜が安く手に入ると好評

しょう。そこで、冷凍食品だけでと売り場を新たにつくろうと考えでした。その後、もっといろいろなく、調理済みの総菜も販売するたのです。

な総菜を食べたいという声が寄せ日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

東日本大震災と中小企業られるようになりました。商品の―小売業へ進出したことは、御数は 10 種類ほどで、オープン当初

社にどのような変化をもたらしまから変えていなかったからでしょしたか。

う。飽きられないように商品のバ
リエーションを増やす必要がある

地元の大洗町とのつながりをもてるようになりました。

と感じたのですが、わたし一人で受託加工だけを手がけていたこ

新しい総菜のアイデアを考えるの

ろは、海外で獲れた海産物を加工も限界があります。

し、県外の商社に売っていました

地元の常連客でにぎわう店内

そこで、従業員からアイデアをので、地元とかかわる機会はありなどを差し入れてくれるお客さま引き出す方法を考えることにしまませんでした。当社の名前や事業がたくさんいます。また、常連のした。目をつけたのは、大洗町で内容を知らない方も少なくなかっお客さまが新しい総菜のアイデア

ひんぱんに開催されている復興イ

たのではないでしょうか。

を提案してくれることも増えてきました。

ベントです。当社は地元を盛り上

それが、店をオープンしたり、げるために積極的に出店していま

復興イベントに出店したりして、こうした交流のなかでお客さましたが、この機会を新商品の開発

大洗町に住む方と触れ合うようにの笑顔を見ると、大洗町を元気にに結びつけようと思ったのです。

なってからは、「役場の近くにあるするのに少しは役に立っているこ

具体的には、イベントに出店す

お総菜屋さん」としてかわいがっとを実感でき、嬉しくなります。

る際には毎回必ず目玉となる新商てもらっています。例えば、大洗町

この気持ちを忘れず、今後も地域品をつくるという方針を定めましには農業に従事する方が多いことの一員として、町のためにできるた。そのうえで、出店する１週間前もあって、来店するたびに「お総菜ことを精一杯やっていきたいと思に、従業員が知恵を絞ってつくっの材料に使って」と、お米や野菜います。

た総菜を持ち寄り、話し合いでお披露目するものを決めるのです。
そして、イベントで実際に販売

取材メモ

し、評判がよければ店で発売しました。この取り組みから、マグロのシュウマイやメンチカツ、サンマの甘露煮、ズワイガニたっぷり
コロッケといった新商品が生まれました。これらは、いまでは人気商品となっています。
こうした努力のかいもあって、売上は増えていきました。2013 年２月には 250 万円と、前年と比べて約 30％増加しています。最近は、風評も収まり、加工の注文も戻りつつあります。

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

35マーケティングに活きる心理学

第５回

記憶と感情を結ぶ「想い出サービス」の発想
デジタルハリウッド大学 教授

匠英一

最近は大型バイクを購入する高いことが実証されたのです。

るサービスの例として、「昔なが50 歳代のシニアが増えていると

また、五感マーケティングの専らのオムライス」などのキャッチいうのですが、そこにはどんな購

門家Ｍ・リンストローム氏は自著

フレーズ、「昭和 30 年代」をテー

買心理があるのでしょうか。

『なぜ、それを買わずにはいられマとした商店街、「ウルトラマン」

ちょうど、私が研修のコーチをないのか』で、シニア層が自分のを登場させたＣＭなどがあります。

するＡ部長がいたので聞いてみた

若い頃に愛した商品を買うのは

これらは、過去の楽しい想い出とところ、自分の若い時代にどうし「若く見せるためだけではなく、ともに当人の若い時代をよみがえても乗りたいと思っていたが高く自分の実年齢と心理的年齢とのあらせてくれるものです。

て買えず、やっと金銭的に余裕がいだの、ギャップを埋めるためで一方で、注意したいのはシニア

できて買えるようになったからだもある」と述べています。そして、向けだから若い感覚のＣＭや商品と話してくれました。

経済的に不安定な時代ほどその傾などは不適だと決めつけてはなら

向が強くなるというのです。

ないということです。当人はまだと聞き返してみたくなります。

「心理的年齢」とは、当人の気

まだ若い気持ちを心理的年齢としリッチになり、買えるようになっ持ちとして何歳くらいかというこて持っているのです。その気持ち

たからだけでは、説明がつかないとであり、多くの人は50 歳代でもに訴求するものが「想い出サービ

部分もありそうです。そこで今回

20 歳代の頃とあまり変わらないとス」であり、うまくアプローチすは「想い出サービス」というテー思っているといったことです。

れば大型バイクのような高いもの

それにしても、「なぜ今なのか」マで、シニア世代へのアプローチを検討してみましょう。

つまり、Ａ部長が大型バイクにでも売れるということです。

乗りたいと思う心理はリッチに

人は過去をバラ色に記憶するなったからだけではなく、青春時

ことはよく知られています。例え代の楽しかった想い出を取り戻し

ば、米国の心理学者Ｔ・ミッチェ

たいという欲求からだと考えられ

ル教授は、ヨーロッパ旅行や家族るのです。それによって、心理的究生修了。90 年に㈱認知科学研究所と過ごす感謝祭などの体験につい

年齢とのギャップが埋まり、実際ティングに携わってきた。早稲田大て、その事前、最中、事後というにバイクに乗っていると生き生き学 IT 経営戦略研究所客員研究員など

三つのタイミングでそれぞれ楽しした感情がよみがえって、さらにさを評価してもらいました。する

私生活や仕事でも活発になってき

ティング協会、ビジネス心理士協会と、どのイベントでも記憶としてたというわけです。

後で評価した場合が、最も点数が36

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

こうしたノスタルジアに訴求す

たくみ えいいち1955 年生まれ。東京大学大学院教育学研究科を経て、同大学医学部研代表に就任、多くの企業のコンサルを経て、2005 年より現職。e マーケの要職を兼任する。著書は『1 日 1 分！

最高にウマくいく人の心の習慣術』（青春出版社、2013 年）など多数。

個店を巡る商店街ツアー

商店街による
手作りイベントを展開
飯塚商工会議所

商工振興課係長

新宅 一郎

塚市は福岡県内第４位の人

飯

朝夕は路地の地蔵堂にお参りする「百縁市」や、お客さんと個店を口約 13 万人を有する、県中人も見かけます。他方、商店街の巡って店舗紹介する「商店街ツ央部・筑豊地域の中核都市です。

店舗は瀟洒な西洋風でファサードアー」を開催。いずれも非常に好

江戸時代は、長崎と江戸を結ぶをしつらえているような所も多い

評でロングランイベントとなって「長崎街道」の宿場町として賑わ

ので、和洋が交差する独特の趣あいます。さらに、個店のお薦め品

い、明治時代以降は全国一の出炭る街並みが楽しめます。

「一店逸品」の展示会や、個店の専しょうしゃ量を誇った筑豊炭田の中心として

この中心商店街は六つの商店街

門分野を消費者に解説する「まち繁栄しました。近年は、九州工業で構成され、店舗数は約 400。中ゼミ」を開催するなど、“自分たち大学情報工学部、近畿大学産業理

小企業庁より、1996 年度に「元気でできること ” に、コツコツと取工学部等を有し、文化学園都市とのある商店街 100 選」、2006 年度にり組んでいます。

しての位置付けを確立しています。

は「がんばる商店街 77 選」に選ば

ゆくゆくは、その頭脳集積を生かれました。

無理はできませんが、無駄かど
うかはやってみてから。まず動い

しかしながら近年、空き店舗がてみて効果を検証・実感し、商店急激に増加。当商工会議所でも行

街自身による手作りのソフト事業

一方で、街なかを歩いて感じる

政、中心商店街と共同で継続的にの自主運営に繋げていこうとするのは、昔ながらの家屋や細い路地

空き店舗対策事業を展開しました

ものです。こうした発想は特に商が数多く残されていることです。

が、特効薬はありませんでした。

店街の若手後継者を動かし、現在

これは街が戦火を免れたことが大中心商店街の若手で組織する販のさまざまなイベント開催に繋きいと思います。中心商店街も長促委員会では、原点に立ち返り、お崎街道の上に建っており、横丁を客さんに喜んでもらい、足を運ん

当商工会議所ではハード・ソフ

抜けると神社仏閣が現れます。までもらえる商店街を目指すことに

ト面でのサポートを通じて、そのた、一本道を入ると格子窓を構えしました。年金支給日に 100 円、

流れをしっかりと後押ししていきた情緒のある町家が残っていて、

1,000 円でお買い得品を提供するたいと考えています。

して情報産業を地域基幹産業とす
べく、プランを構築中です。

がっています。

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

37

「仮設商店街」にみる商店街の本質大阪市立大学大学院創造都市研究科 准教授

松永 桂子

まつなが けいこ
大阪市立大学経済学部卒、同大学院経済学研究科後期博士課程単位取得、博士（経済学）。島根県立大学講師、同准教授を経て、2011 年より現職。現在、地域産業論・地域
社会経済の視点から都市と地方の持続発展、政策課題について研究。単著に『創造的地域社会』（新評論、2012 年）、編著書に『中山間地域の「自立」と農商工連携』（共著、新評論、2009 年）、『震災復興と地域産業３』（共著、新評論、2013 年）などがある。

ニング店、学習塾、マッサージ店などが並ぶ。この復興を支える「仮設商店街」

ような仮設商店街は、震災後、半年を過ぎた頃から設置され、現在では被災したほとんどの市町村に置

東北の被災地で存在感を放つ仮設商店街。多くのかれている。復興のシンボルとして、心のよりどこ

人が飲食や見学などで立ち寄るスポットになり、今ろとして、人びとの再起の場として、仮設商店街はや観光地化している。中心市街地が壊滅するなど甚多くの要素が絡み合った「場」である。時限つきの大な被害を受けた地域では、荒涼とした空き地のな

仮の空間といえるが、被災地にとって大きな意味をかにあって、その存在は際立ってみえる。

持ち始めている。

東日本大震災では多くの中小企業や商店が被災し都市、地方に関わらず、全国の商店街は疲弊してた。三陸の中心市街地はどこも海に近く、津波にいるところが少なくない。ユニークなアイデアで再よって商店街がもろとも流出・浸水したところが目生を果たした商店街もあるが、災害の被害から立ち立った。大きな被害を受けながらも、いち早く立ち上がった商店街の行動力から、学ぶべき点は多いの上がったのが中小企業の経営者や商店主たちであではないだろうか。人口減少が進むなか、再びにぎる。再起を誓った商店主たちが再結集し、立ち上わいを生むために、仮設商店街の店主たちは連携がってきたのが仮設商店街であり、被災地を力強くしながら地域を盛り立てようとしている。仮設商支えている。

店街は商店街の本質を備えており、全国の商店街

仮設のプレハブに、飲食店、食品店、青果店、鮮魚店、酒販店、理美容店、電気店、写真店、クリー38

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059に向けてのヒントになる点が少なからずあるよう
に思う。

表

本稿で紹介する仮設商店街
仮設商店街名

所在地

開設年月

概

要

復興天神 15 商店街

岩手県釜石市2011 年 ９月

・岩手県内第１号の仮設商店街
・市内にあった四つの商店街から 15 店が入居

たろちゃんハウス岩手県宮古市2011 年 ９月

・約 400 戸の仮設住宅が並ぶグリーンピア三陸みやこのそばに立地
・たろちゃん協同組合を新たに設立

南三陸さんさん商店街

宮城県本吉郡
南三陸町

2012 年 ２月

・2011 年４月に開催された福興市から発展・観光客を意識した商店街。「生活ゾーン」「食べ物ゾーン」「いこいの場」の三つで構成

呑ん兵衛横丁岩手県釜石市2011 年 12 月

・こぢんまりした飲食店 15 軒が並ぶ・経営者の多くが 60 歳代以上

青葉公園商店街

岩手県釜石市2011 年 11 月

・青葉公園の敷地内に立地
・地元の人の憩いの場となっている

伊里前福幸商店街

宮城県本吉郡
南三陸町

2011 年 12 月

・７軒の小売店が入居
・仮設住宅へ軽トラックで移動販売をおこなっている

資料：著者作成

震災から半年～１年で設置で、その一つが、「復興天神 15 商店街」である（表）。

震災直後に真っ先に営業を再開したのが地元スー

同県釜石市の丸屋商店の丸木宏之氏は、市長に直談

パーや商店である。例えば、岩手県下閉伊郡山田町

判し、仮設商店街の早期の建設を訴えてきた。そののスーパーマーケット「びはん」は、津波で店舗が結果、2011 年 9 月 15 日に完成し、岩手県内第１号の浸水したものの、震災後数日で軽トラックを使って仮設商店街となった。市内にあった四つの別々の商移動販売を実施している。支援物資が地域に入って店街から 15 店が集まり入居している。場所は移転しくる前に、商品を迅速に被災者に届けている。

た中学校の跡地にあり、139 世帯ある仮設住宅に併

また、宮城県本吉郡南三陸町では全国の商店街

置されている。

ネットワークを生かして、震災から１カ月半後にもう一つが、そのほぼ同時期に完成した、宮古市

テントで「福興市」を開催、これが後に仮設商店街

田老の「たろちゃんハウス」である。同地区にあるの設置につながることになる。福興市は、住民たち

グリーンピア三陸みやこには約 400 戸の仮設住宅がが互いに安否を確かめ合う場ともなった。商売再開

並ぶ。田老の市街地は壊滅状態となり、宮古市の中の場だけでなく、再起の場を提供した。このように、心部に買い物に出るにも車で 20 分以上かかるうえ、意欲の高い地元商店やスーパーマーケットは、震災

そもそも高台にあることから、周辺に商店がなく、直後からテントでの販売や、軽トラックでの出張販

入居者の買い物対策が課題となっていた。

売を始めていた。

たろちゃんハウスが興味深いのは、仮設商店街の仮設商店街には、全壊した店、津波で流出した店、形成にあたり、協同組合を新たに結成したことであ

建築制限のかかった場所にあった店などが入居してる。もともと商店街を形成しておらず、個人店舗のいる。震災後、避難所で生活していた被災者が仮設経営であったため協同組合を組織していなかった。

住宅に移り始めたあたりから、仮設店舗の話が持ち震災後の 2011 年 5 月から有志でテント市を始め、結上がる。早かった市町村では、震災から１～２カ月

束を高めながら「たろちゃん協同組合」を設立。テン

後に、地域の商店主たちに事業再開の意向について

トでの販売を経て、9 月 25 日に仮設プレハブ２階建調査を開始している。

てのたろちゃんハウスをオープンさせている。

最も早く設置されたのが、岩手県の二つの商店街

震災から半年が経過した９月頃を皮切りに仮設商

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

39

店街は各地で設置され、震災から１年後にほぼ完成した。仮設住宅と同様に、後からできたところほど、仮設商店街の魅力と特徴

機能性が高く、使い勝手がよいように工夫がなされているようである。

仮設商店街には事業を続けようと意欲の高い店主たちが集まっている。当然のことながらシャッター

設置１年で国から市町村に譲渡を下ろした店舗や空き店舗はなく、にぎわいのある

こうした仮設店舗での事業再開は、阪神・淡路大

商店街も少なくない。

震災以降、制度的に整えられてきた。自然災害によ仮設商店街は本来の商店街が備えており、今は失り被災した事業者の復旧については、プレハブの仮いつつある性質を持っている。それは「集積による設施設を整備することにより、早期の事業再開支援

外部経済効果」「店舗の連帯」「地域コミュニティのがなされてきた。阪神・淡路大震災の際には、神戸形成」の三つである。超高齢社会が進むなかで、こ市が応急的に設置した仮設工場が目立ち、仮設商店

れらの要素は人を惹きつけるという点で、とくに重はほとんどなかった。新潟県中越地震等を経て、仮要である。そして、商店街の枠組みを超えて、地域設施設整備事業は国が担うことになり、現在では全体に影響を与え、まちの復興を先導しているよう（独）中小企業基盤整備機構（中小機構）が仮設施設のにもみえる。

整備事業をおこなっている。賃貸料は無料、内装費や光熱費等は事業者の自己負担となっている。事業「南三陸さんさん商店街」集積による外部経済効果者は本設での商売再開に向けて、仮設で営業を再開

宮城県本吉郡南三陸町の南三陸さんさん商店街は観光を意識して設置された商店街である。2012 年

しながら、再建に取り組んでいる。
2013 年６月時点では、仮設施設は建設中のものを（注）

２月 25日、国道 398 号沿いにオープン。ほかの仮設。岩手

商店街が２階建てなのに対し、こちらは平屋建てで、県が 335 案件、1,748 区画と最も多く、次いで宮城県

店舗同士がほぼ独立した形をとっており周遊できが 139 案件、859 区画、福島県が 75 案件、606 区画とる。
「歩いて楽しめる商店街」にと、三つのテーマをなっている。業種は商店と水産加工場が目立つ。ま決めて店舗を配置。
「生活ゾーン」には、電気店、写た、福島県は状況が異なり、移転地での仮設工場の

真店、衣料品店、整骨院など、「食べ物ゾーン」は設置が多いようである。そして、仮設商店街はほとん

５店の飲食店と９店の食料品店、「いこいの場」にどの被災市町村に複数箇所に分散して置かれている。

は、生花店、化粧品店、酒販店、葬儀社、美容院が仮設商店街は完成から原則１年以内に国から市町並ぶ。いずれもゾーンごとに店舗のひさしの色を統含めると、578 カ所、3,341 事業所数である村に無償譲渡され、その後は市町村が保有、事業再一し、一体感を醸し出している。

開拠点としての役割を果たしていくことになる。入2012 年 2 月から 12 月までに 20 万人を超す人が訪

居期限は当初２年間とされていたが、ほとんどの入れ、観光客が全体の７割以上を占める。屋根付きの居者が店舗を新築することができず、中長期の運用

フードコート、イベントステージなどもある。「外貨を見据えた方向に切り替わりつつある。時間の経過獲得」を目的としたため、ここを起点に地域経済がとともに建物の性質だけが「仮」のままで、機能的循環していく仕組みを形成してきた。

にはすでに「仮」ではなくなりつつある。それは、震災前から、同町にある「志津川おさかな通り商地域にとって重要なコミュニティへ移行してきたと店街」では、地域を盛り上げるべく、商店主たちがいうことにほかならない。

年に数回、イベントを開催してきた経緯を持つ。空40

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August 2013 No.059

き店舗が目立ってきた同商店街では、2005 年頃から魚をメインにした地域イベントを実施、10 月の秋サケだらのシーズンには「大漁市」、冬には「寒鱈祭」などを催し、地域のメインイベントへと成長していた。また、全国ネットワーク「ぼうさい朝市ネットワーク」に加盟し、年に一度、全国商店街サミットが開催されるなど、元気な商店街と交流を図ってきた。
そうした活動を積み重ねてきたからこそ、商店街のリーダーであった水産加工・ヤマウチの山内正文
かまぼこ

氏や、及善蒲鉾店の及川善祐氏は、甚大な被害を受観光客が訪れる宮城県本吉郡南三陸町「南三陸さんさん商店街」

け市街地の商店街が壊滅したにも関わらず、「地域のために早くに商売を再開しなければ」という意識力を入れ、現在では商店街の飲食店全６店で提供さが芽生えたのである。そしてぼうさい朝市ネットワー

れている。同商店街の飲食店「志のや」の高橋修氏

クの支援を受け、震災後１カ月半の 2011 年４月 29 日

は「視察やボランティア、観光などで訪れた人たちと 30 日に、商店主たちが中心となり復興イベント福に南三陸の上質な旬の食材を提供し、地域の漁業者

興市をいち早く開催。全国のネットワークのメンや農業者に還元していきたい」と語る。

バーら 19 店が出店し、山内氏や及川氏も店頭で販売

このように南三陸さんさん商店街は観光を意識しをおこなった。販売テントには、南三陸の商店主のた商店街を形づくってきた。2012 年 12 月には、ＪＲ名前が列挙され、立ち上がりを誓う場となった。

東日本のＢＲＴ（バス高速輸送システム）の駅が商

その後、
彼らは「毎月やっていこう」と決意、「南店街の脇に設置された。商店街を核にして、まちの三陸町福興市実行委員会」を組織し、山内氏が委員

機能がどんどん付加されている。さらに、今後は震長となり、それから毎月最終日曜日を福興市の日と災を風化させないためにも、観光協会が中心となっしていった。現在、メンバーは 30 人規模に膨らみ、て体験学習や語り部の活動もおこない、商店街の横

２年が経過した今も全国の商店街が応援に駆けつけに体験拠点が設けられる予定である。商業と観光がる。店舗は 50 店を超え、多い月には１万人を呼ぶほ合わさりながら、集積による外部経済効果がみられ、

どのイベントに成長している。この福興市が地元商復興のまちづくりの中核を担っているのである。

店の営業再開を後押しし、観光拠点となることを意識した南三陸さんさん商店街の設置へと向かっていったのである。

「呑ん兵衛横丁」にみる店舗の連帯
岩手県釜石市は新日鐵釜石の企業城下町として重要な観光資源として「食」にもこだわりをみせ歩んできた。高炉の火が消える 1989 年まで、工員たる。
「南三陸キラキラ丼」は町内産のウニやイクラ、

ちは夜になると呑ん兵衛横丁に繰り出すのが日常の

秋サケ、アワビ、タコなどを彩った旬の海鮮丼であ光景であった。67～68 年頃、製鉄所の脇を流れる水

り、季節ごとにその内容も変わる。震災前から地元路に橋を渡し、その上で営業を開始した。震災前にのホテルや飲食店が中心となって取り組んできた成は 25～26 軒が並んでおり釜石の夜を彩っていた。

果であったが、震災で飲食店の多くは廃業してしまっ

震災では大きな被害を受け、横丁もろとも流出。

た。そこで、飲食店有志は復興のシンボルにと、南女将の多くは店舗のみならず、住居も流出し、再開

三陸さんさん商店街のオープン時からキラキラ丼にの目処がたたない者がほとんどであったが、横丁の日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

41代以上であり、新たな借金を抱えて再出発するという選択は容易ではないのも現実である。
超高齢社会型の地域コミュニティとして
このように観光客が多い仮設商店街もあれば、地元住民向けのものもあり、仮設商店街は多様性を帯
びつつある。今後、地域の復興計画や都市計画・まちづくりとどのような接点を持たせていくかが課題となろう。それは建物やハード面だけの問題でなく、日常生活を支える岩手県釜石市「青葉公園商店街」

再び形成された地域コミュニティをどう維持していくのか、といった問題にもつうじる。

組合長で「お恵」を切り盛りする菊池悠子氏を中心

その点、仮設商店街は「超高齢社会型・地域コミュに、再開について話し合う日々が続いた。2011 年夏

ニティ」としての性質も内在させている。釜石市の頃、仮設店舗での再開の話が持ち上がり、みなで準

中心市街地にある「青葉公園商店街」を訪れた際、備を重ね、同年 12 月に 15 軒が再オープンを果たして仮設住宅からバスを乗り継いで来ているお年寄りがいる。一人で再開するにはハードルが高くても、同いた。２階に入る「エプロンハウスＨＯＴ」の高橋

じ商売を営む者同士、一緒に歩を進めながら、目標

つね子氏は、そうしたお年寄りの憩いの場を店内でに向かって進んできたことの意義は大きい。

提供している。

店内は 10 平方メートルでカウンター席８席ほど。

高橋氏が仮設店舗をオープンした当初、耳にした義援金で食器類を購入、食器棚やイスなどは自前でのは「支援物資のエプロンを身に着けたくない」と揃え、自己資金は 100 万円を要した。50～70 歳代がいう女性たちの声であった。とくに仮設住宅にいる中心の女将たちにとって、新たに資金を工面するのと、エプロン姿で近所に出る機会が多い。三陸の女は容易なことではなかったであろう。だが仮設とは性たちは好みのエプロンを身にまとうことによって、

いえ、カウンター越しに女将が自慢の料理やお酒で本来の姿に戻ることができるのであろう。そうした

迎えてくれるのは以前と同じ光景。常連客も徐々ことを考慮し、同店では１枚ずつ全て異なるデザに戻り、現在では建設作業や行政の関係者が立ちインのエプロンを販売している。そこでは色とりど寄ることも増え、かつてのにぎわいを復活させつつりのエプロンに囲まれ、お茶を飲みながら、世間話ある。

をするといった日常のひとときが戻りつつあった。

呑ん兵衛横丁が入る「釜石はまゆり飲食店街」はまた、岩手県下閉伊郡山田町には「やまだ駅」と

現在 45 軒で構成されている。再起に向けて立ち上いう飲食店がある。昼はカフェ、夜は居酒屋となり、がった店主たちの釜石への思いは深い。女将たちは地域住民が気軽に立ち寄れるサロン的な役割を意識

みな「長くここでやらせてもらいたい」と話す。仮してつくられた。山田町で外装店や女性の仕事づく設でようやくのことで再開した女将たちにとって、りなど、多くの事業を手がける齊藤秀喜氏が単独で本設への移転は現実味を帯びたものではない。呑ん

設置した店である。ＪＲ山田駅は津波で流出してし兵衛横丁に限らず、次の本設へ迷いをみせる商店主

まったが、町のシンボルであった駅を違った形で甦も多い。時間の経過とともに、仮設店舗から次のス

らせ、住民たちの憩いの場となっている。

テージにという思いは募るが、商店主の多くが 60 歳

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また、南三陸町にはさんさん商店街のほか、歌津

地区に地元住民向けの「伊里前福幸商店街」もある。
７店舗が入居しているが、食料品店は仮設住宅へ軽トラックで移動販売をおこない、地域密着型の取り組みを重ねている。商店を継続させることにより、分断された地域のコミュニティが、仮設商店街を起点に結びついたり、新たに生まれたりしている。
超高齢社会のコミュニティは住宅から近すぎもせず、遠すぎもせずあることが望ましい。被災地はじめ
農山漁村のコミュニティは仕事の場と住まいの場が近い。それとは違う「場」、語り合う場が必要であろ

地域コミュニティの場である岩手県下閉伊郡山田町の飲食店「やまだ駅」

う。その点、日常生活とゆるやかにつながる距離感にあることから、仮設商店街や仮設飲食店が新たなコの安定」によって支えられてきたが、80 年代以降、

ミュニティとして台頭しつつあることが注目される。

自営業層の安定性が揺らぎ、雇用者といった片翼だ
けになってしまったと述べられている。その綻びが仮設商店街から考える商店街の将来

地域社会のあらゆる空洞化に結びついているともい
えよう。地域密着の商店街は経済面だけでなく、防今後、復興が進むなかで住宅は仮設住宅から高台

災、福祉、コミュニティなど、現在の社会問題と向に移転することになり、市街地の商業地と住宅はかき合い、新たな道を切り拓いていくことができる場

なりの距離になることが予想されている。商店街のではないか。人口減少や需要減に応じて、形を柔軟本設に向け、こうした問題をどのように解消していに組みなおす必要もある。

くか、商店主たちは常に住民たちと対話しながら考え続けている。

その点、被災地で、新たな形で仮設商店街が立ち上がってきたことの意義は大きい。観光資源として

このように一口に仮設商店街といっても、観光にの要素を当初から盛り込み、人口減少社会に適応しよる外貨獲得を意識した商店街、地元に寄り添う商た形を築いてきた。今後、復興の過程で商店街が中店街など、多様性を帯びつつある。今後、地域の復心となりながら、まちづくりがデザインされていく

興計画や都市計画・まちづくりとどのような接点をことになるだろう。人口減少と超高齢社会を織り込持たせていくかが課題となろう。それは建築やハーみながら、地域ごとの個性が発揮される分、その形

ド面だけの問題にとどまらず、商業や産業サイドのは一様ではなく多様性を帯びている。

実行力が大きなものとなる。外からの集客をどのよ

被災地ではどのように産業サイド・商業サイドがうに継続させていくか、さらに超高齢社会を前提に、まちづくりを担っていくのか、そのプロセスは被災

買い物対策やコミュニケーションの場をどのように地だけでなく、全国の商店街にとっても大きな示唆デザインしていくか、こうした課題を克服していくを与えてくれることになるだろう。

ことによって、復興のまちづくりが進んでいく。
『商店街はなぜ滅びるのか』の著者である新雅史氏
は、商店街の形成と衰退のメカニズムを歴史的文脈
から社会構造に切り込み明らかにした。戦後の日本
社会は、商店のような自営業と、雇用者層の「両翼（注）（独）中小企業基盤整備機構「東日本大震災に関する中小企業支援策」（http://www.smrj.go.jp/kikou/earthquake
2011/）を参照。
参考文献
新雅史（2012）『商店街はなぜ滅びるのか』光文社

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地域の核となり
宇和島真珠のブランド化を目指す
㈲土居真珠
代 表 者
創
業
■ 資 本 金■ 従業者数■ 事業内容■ 所 在 地■ 電話番号■ U R L
■
■

代表取締役

土居 一徳

土居 一徳
2005 年
300 万円
3人
真珠の販売、真珠養殖体験ツアーの提供
愛媛県宇和島市三浦西 5121－90895（29）0011
http://www.doi-pearl.co.jp

冠婚葬祭やパーティーなどの場る。1950 年代に独学で養殖業を開

真珠産業そのものが立ち行かなくに欠かせないアクセサリー、
真珠。

始。市や県の後押しも受けながらなる。

近年、生産量日本一を誇るのは、養殖技術を確立していった。やが危機感を抱いた一徳さんが目を愛媛県である。その原動力となって秀徳さんが事業を承継すると、向けたのが、宇和島真珠のブランた土居延徳さん、秀徳さん親子、作業場に店を併設して真珠の販売ド化である。一般に浜揚げされた

そして３代目となる一徳さんは、半まで手がけるようになる。これに真珠は、宇和島の漁協で入札にか

世紀以上にわたり、愛媛・宇和島

歩調を合わせるように、愛媛の真けられるが、その後は主に神戸なの真珠産業を牽引し続けている。

珠養殖も盛んになっていく。80 年

どで加工されて全国のデパートや代には、生産量で常に全国上位に宝石店に並ぶ。長い流通過程で宇位置するようになった。

和島の名前が消えてしまう。これ

宇和島真珠のパイオニア

しかし、2000 年代に入ると、長では、安価な輸入品の取引価格に引きずられやすくなる。

複雑に入り組んだ入り江と、穏引く不況、安価な中国産真珠の輸やかな水面。愛媛県西方に広がる入量の増加などに伴い、国産真珠

いまや宇和島の真珠生産量は

宇和海は、その海洋条件から、真の取引価格が下落。真珠養殖に携日本一といっても過言ではない。

珠の養殖に最適とされる。

わる人たちにとって打撃となった。

一徳さんは、そんな宇和島真珠の真珠というと御木本幸吉が養殖

３代目となる一徳さんが、東京

ブランド力を高めようと考えた。

に成功した三重県の志摩半島とい水産大学（現・東京海洋大学）、真

そうすれば、各地で販売される際

うイメージが強い。しかし、その珠科学研究所を経て家業に入ったにも相対的に高値で取引される

後真珠の養殖に適した海を求めてのは、厳しい状況が続く 2001 年

し、土産物としての観光客への訴

三重から多くの人が愛媛に渡るとのことである。最盛期に 600 以上

求力も高まるはずだ。このため

地元・宇和島からも真珠の養殖にあった宇和島の真珠養殖業者も

2005 年に父が営む養殖業とは一携わる人が出てきた。

半数近くに減少していた。このま線を画し、真珠の販売に特化した

までは、自社はおろか宇和島の㈲土居真珠を設立した。

その一人が、土居延徳さんであ44

日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

宇和島の思い出に真珠の養殖体験を一徳さんがまず取り組んだのが、真珠養殖体験ツアーの開催である。
宇和島には夏場を中心に多くの観光客が訪れる。その思い出に真珠の養殖体験が残れば、宇和島と真珠とを強く印象づけられる。

やがては宇和島産真珠のブランド形成につながる。そんな狙いで始めた体験ツアーには、いまや年間
1,000 人以上が訪れる。

地域とともに真珠の新たな用途を開発
宇和島真珠という地域名を冠し

真珠養殖体験ツアー

たブランドの発信には、地域全体

一般に真珠は、母体となるアコの協力が欠かせない。そのために商材として魅力的だ。現在、花真ヤ貝に、人工的に真珠の核となるは、真珠の養殖から加工、販売ま珠を取り扱う店は、50 店舗に上る。

貝殻の破片を挿入し、海中で１～で、１次・２次・３次のあらゆる一徳さんは、次なる手も打って２年かけて育て、核をくるむよう産業が潤う必要がある。

いる。花真珠を用いた美容術を宇に真珠層を形成させていく。海にそう考え、長年真珠を研究して和島市内のエステサロンと編み出戻してからは自然の力に任せるしきた一徳さんが着目したのが、したり、パールパウダーを食材にかないため、うまく真珠が育つのコンキオリンという、真珠に含ま採り入れたメニューを飲食店・ホは半数にも満たない。

れる 17 種類のアミノ酸からなる

テルと考案したりと、それぞれ事

ツアーでは、こうした真珠がでタンパク質だ。細胞の活性化のほ業化を進めている。

きるまでのプロセスを語りながら、か、老化を防止する抗酸化、保湿

一徳さんの地域を思う気持ちに貝に核を入れる作業と、貝から真作用などが期待できるとされる。

追い風も吹く。廃棄物である貝殻珠を取り出す作業を体験してもら

この成分を幅広く活用できるよう、を活用したパールパウダーは、地うようにした。自然の力を頼りに真珠を取り出した後のアコヤ貝を域を巻き込んだビジネスモデルも大きくなる真珠の成長ぶりは一徳

砕いて粉末状にした「パールパ

評価され、2011 年に愛媛県資源循

さんにも予想がつかない。そんなウダー」を独自に開発した。

環優良モデル認定制度の「優良リ話も相まって、貝を開けるまでのそのうえで市内の美容関係者とサイクル製品」に認定された。こドキドキ感、そして美しい真珠を共同で、パールパウダーを原料にうした後押しも受け、同社の存在目にした瞬間の感動は、何物にもしたクレンジングジェルやフェイ

感は高まり、宇和島真珠のブラン

代え難いものになる。

スパック、ローションなどを開発。

ド化に向け、地域が一体となって2008 年に「花真珠」シリーズとし大きく動き出した。

て発売を開始した。

「養殖体験やエステ、食事など、体験ツアーの料金は、わずか
1,000 円。取り出した真珠を自らアクセサリーなどにして持ち帰る

花真珠の販売は、市内のホテル

宇和島に来れば一日中、真珠と過場合でも 3,000 円。作業には１時

や土産物店などに協力を依頼し、ごせるようにしたい」。そう語る

間半ほどかかるため、同社にほ広く取り扱ってもらうことにした。

一徳さんを核とする、宇和島真珠

とんど利益は出ない。それでも宇店側にとっても、特産の真珠を用産業の挑戦の第２幕が、いま上が和島と真珠が胸に刻まれ、それがいた化粧品は話題性に富むため、ろうとしている。 （鈴木 佑輔）

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August 2013 No.059

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論語から
学ぶ
リーダーシップ

これ

君子は諸を己に求む
小人は諸を人に求む
しょうじん

えいれいこう

～衛霊公第十五より～
第5回

あなたの身近に発生した問題やトラブルは、自分に原因があるのではと いしないかと省みることで砥石とし、自分磨きに役立てましょう。他人や周りのせいにしても何ら改善しませんし、自分も成長できませんから。

いう教えです。

他罰主義者にならないとはいえ、問題の責任を誰かのせいにできれば気が楽です。営業性を高くし、長期的には自分の心を落ち着かせてくれます。

都合の悪いことが起こるのは誰

成績が悪いと営業担当のせいに自分の意志に基づくのですからでも嫌なものです。その責任の所し、事業が芳しくないと業界のせ手抜きせずに工夫し、努力してい在を問われたときなど、自分のせいにし、当社の発展は日本経済如きます。よしんば手抜きしたとしいではないと思いたくなりません

何であると。少なくとも自己防衛ても、人間は自分には甘いもの。

か。そんな弱い自分に対峙し、克は図れるように思えます。

「よく頑張った」と寛容に応対し、服するのが今月の教えです。

ただ、これは一時的なものです。

自己嫌悪に陥りません。

白文（句読点・送り仮名のない

責任を押しつけられた方も同じ人

もちろん、独立独歩の精神で一原文）では、「君子求諸己小人求間。あなたに対して自己防衛を始

切他人に頼るな、ということでは諸人」とわずか 10 文字ですが、そめます。業界や経済は、どんなにありません。

の教えは深遠です。

不満をぶちまけようとも決して改「諸」は、身の周りのもろもろの善されることはありません。

経営者は、社員やお客さま、多くのステークホルダーに支えられ結果として状況は好転するどこています。大切なことは、自分がろか悪化し、必ず逃げられない重なすべきことまで、社員やお客さ

過去：問題の原因

圧や苦しみとなってあなたにのし

まなどのせいにして捨て置くこと

現在：怒りや悩みかかってきます。振り返ってみてなく、自ら確実に実践していくこ

将来：期待ください。自分に不都合なことをとなのです。

問題が発生したとき、その原因

誰かのせいにし、誰かにすべてをは何であり、起因したのは誰の期待して、うまくいったためしは言動に因 るのか。いま自分が感あったでしょうか。

ことで、時系列でみると次のようにいえます。

よじている怒りや悩みは誰の言動のせいなのか。この先こうなって欲しいと願うことは誰に期待する
のか。

46

けんさん

研鑽になり、現状を改善する可能

自分に頼る
身の周りで起こる不都合なこと

これらのことをすぐに他人のせや将来への期待のすべてを自分でいにせずに、自分の心と言動に求背負うことは、精神的な苦痛を伴めていく人物を目指すように、とうかもしれません。しかし、自己

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August 2013 No.059

安岡活学塾 専任講師

青柳 浩明
あおやぎ ひろあき

1966年 東 京 都 生 ま れ。
安岡活学塾専任講師。㈶岩崎育英文化財団勤務。父の指導により幼少期より『論語』に親しみ、社会人になり『現代論語漢和辞典』の著者である大田観川に師事、本格的に「論語」「易学」を学ぶ。
現在、財団（岩崎学生寮）で大学生に徳育指導をする傍ら、講演や著作など論語の普及活動を行っている。主な著書に、『ビジネス訳論語』（共著、P H P 研究所、2011年）がある。

ジェームズ・ハーキン
花塚 恵 訳

著

ニッチ—新しい市場の生態系にどう適応するか—
東洋経済新報社

本書のタイトルである「ニッチ」

定価（本体1,800円＋税）

様化に加え、さまざまな分野での対応できないと思われて切り捨て技術の進歩、そしてＩＴの普及にられてきた小さなニーズは少なく

より、従来はみつけるしかなかっないはずだ。しかし、著者が指摘たニッチ市場を、自ら生み、育てするような変化が重なり、そうしられるようになったと主張する。

た常識はもはや揺らいでいる。い

本書では、そんな一例として、

ち早くその鎖を断ち切った企業か

ジェンザイムという創薬ベン

らニッチ市場への扉は開かれる。

チャーが紹介されている。これま同社はほんの一例であり、スーで、製薬業界では、患者数の多い

パーマーケット、アパレル、新聞、

病気の薬を開発するのがセオリー

文房具、バイクといった多種多様であった。このため同じ病気を対な業界でセオリーを打破し、ニッ

象に、複数の企業が開発競争を繰

チ市場を育てた企業が生まれていり広げてきた。

る。本書は米国を舞台とするが、を狙えといっても、何をいまさら

同社は、あえてこれとは一線を日本においても早晩こうした企業と思われるかもしれない。もとよ画し、患者数が世界でも数千人とが出てくることは想像に難くなりニッチ市場は中小企業の主戦場いう希少疾患に特化して、薬を研く、その一社があなたの会社であであることに加え、企業間競争が究している。その一つであるゴー

る可能性も十二分にあるのだ。

激しくなるなか、ニッチ市場の多シェ病の治療薬は、近年急速に進本書を一読し、ニーズがない、

くがすでに埋め尽くされているよ化している遺伝子組み換え技術を採算が合わないとして過去にお蔵うに感じるからであろう。

用いて開発。さらに、グローバル入りした商品やサービスを、常識

しかし、米国で社会マーケッ

化の波に乗り、ＩＴを駆使して世にとらわれない柔軟な発想で見直ターとして活躍する著者によれ

界中の患者に薬を届けることで、してみてはいかがだろうか。いまば、いまこの瞬間にも新たなニッ

年間 10 億ドル以上を売り上げた。

なら新しいニッチ市場を拓けるか

チ市場は生まれているという。何このように、これまで市場としより、消費者の価値観や嗜好の多て魅力がない、技術的制約によりもしれない。
（鈴木 啓吾）日本政策金融公庫 調査月報
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ライダースウェア「チャップス」
BETTY‐HEART 大阪府東大阪市長田東 5‐2‐9
TEL 06（4309）0101 http://www.betty-heart.com
大型バイクをカッコ良く乗りこなす―。
最近では、女性のなかにもそんな姿に憧れる方が増えているのかもしれません。今月は、
大阪府東大阪市で女性ライダー向けのバイク
アクセサリーやファッションアイテムを企
画・販売している BETTY‐HEART のオリジ
ナルチャップスを紹介します。
もともとカウボーイが脚を保護するために着用していたというチャップス。タイトなスタイルでシルエットが美しく、かつワイルドに見えることから、いまではライダーにも愛用されています。

ゆき え

同店オーナーの伊熊由江さんは、ハーレーダビッドソンに乗った際、オイルタンクやマフラーの熱気で脚に低温やけどをした経験から、熱さを防ぐアイテムの一つとして、チャップスに目をつけました。しかし、お店に置かれていたのは男性向けの黒っぽいものばかり。同じように困っている女性もいるのではないかと、女性向けのチャップスをつくりました。
一般のチャップスは、ズボンの上からさらにもう一枚タイトなズボンを履くようなかたちになるため、履いたり脱いだりするのに手間がかかります。そこで伊熊さんは、左右それぞれ膝上から足首までをくるみ、ファスナーで取り付けるかたちにして、トイレなどでも着脱がスムーズにできるようにしました。カラーバリエーションが豊富で、バイクに合わせた着こなしができるのも、女性にとってはうれしい悩みといえるでしょう。
女性ライダーのために、女性ならではのアイデアから生まれた逸品。身にまとえば気分上々、エンジン全開で走り出したくなるに違いありません。
編

集

後

記

なでしこジャパンを率いる佐々木則夫監督の著書『なでしこ力 さあ、一緒に世界一になろう！』のなかに、こんなフレーズがあります。「成功の反対は失敗ではなく、『やらないこと』だ」。わたしが何より感心したのは、この本がワールドカップ出場の前に書かれていたということです。その強い信念があったからこそ世界一の偉業を成し遂げることができたのかと、膝を打つ思いがしました。
今月号の調査リポートを執筆しながら思い出したのが、佐々木監督のこの言葉です。経営資源の不足などを理由に、はじめから直接投資を敬遠してしまっている中小企業は少なくありません。企業が海外で成功するうえで真に必要なものは、信念をもち、「まずはやってみること」なのではないでしょうか。
（藤井）編集・発行 ㈱日本政策金融公庫 総合研究所
印刷・製本 アインズ㈱★乱丁・落丁の場合はお取り替えいたします。
★本誌掲載記事の無断転載を禁じます。

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日本政策金融公庫 調査月報
August 2013 No.059

（葛貫

怜）

９月号予告
調査リポート総合研究所 上席主任研究員

丹下 英明

海外市場開拓に中小企業はどのように取り組むべきか－フランス現地調査の結果から－
新時代の創業
東京都港区㈱アゲハ「小さな羽ばたき」が生み出す変革●掲載記事に関するお問い合わせ・ご意見は㈱日本政策金融公庫 総合研究所（小企業研究第2グループ）〒100－0004 東京都千代田区大手町1－9－4
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