特集：地域の力―静岡に学ぶ地域活性化のヒント

第4章

葵プレミアム―静岡アイテム発掘事業
辻本元彦

静岡県中小企業診断士協会って，その意味や価値を明確化されたもの，1 ．概要構築されたものが，通常，我々が「製品ブランド」と呼んでいるものと言えるだろう。

「しずおか葵プレミアム」は静岡市が，地製品開発は，技術力（あるいは伝統の技）域性，独自性，希少性，地域素材，原材料へをベースとした「モノづくり」であり，どののこだわり，伝統的技法・製法，品質，物語ような，またどの程度の機能の製品を，どの性，市場性・将来性などの評価が高く，「静ような品質で作り，そしてどれだけの市場シ

岡市ならではの数々の要件のうち 2 つ以上」ェアを獲得できるのか（製品の市場化）が問をクリアしていることを選考の基準とし，さ題になる。

らにその製品が認定されることによる地域内それに対して，ブランド構築は，上述のよ外への波及効果を考慮するなど総合的に判断うに「モノへの意味づけ」であり，「モノづして，毎年地元の製品に対して認証するもの

くり」＝製品開発によって創出されたモノとである。静岡市のイメージアップと産業の振しての製品を，消費者のどのような場面（使興のために平成21年より続けられている，企用場面）と関連づけ（マーケティング活動を業の製品を発掘してブランド化するための通して），どれだけ強い絆を築けるのかが問「静岡市ブランド認証事業」である。

題となる。

ブランドとは，アメリカ・マーケティング事業者が技術力を使って開発した製品を，協会（AMA）の定義によれば，「ある売り手静岡市の文化，自然，歴史などと融合させて，の財やサービスを他の売り手のそれとは異な「静岡市ブランド」を構築するための選考基るものと識別するための名前，用語，デザイ準として，次の 7 項目がある。

ン，シンボル，およびその他の特徴」である。
しかしこれだけでは，財やサービスを識別し，しずおか葵プレミアム認証基準

差別化すること自体がブランドとして捉えら①静岡市ならではの製法又は技術によりれてしまい，一般的なブランドの概念とは一生産されること②静岡市ならではの素材を原材料として致していない。
そのため，さらにマーケティングと合わせて整理してみると，名前，用語，デザイン，シンボル，およびその他の特徴（これらを一生産されること③静岡市ならではのアイデア又はこだわりがあること括してブランド要素という）によって識別・④主として静岡市で生産されており，シ差別化され，かつ，マーケティング活動によティプロモーションに資すると認めら

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2015．515

特集れること

マーケティング活動 平成25年度実績⑤機能性，外観又は味に優れる等他に誇【静岡市内での展示会】

れる高い品質を有していること○ JR 静岡駅構内駿府楽市「しずおか葵プレミアム展」⑥安全で安心して消費することができ，（平成25年８月29日〜９月５日）

かつ，環境に配慮されていること○「とびっきり！ あさひテレビ祭り」での販売⑦静岡市にちなんだ伝承，物語，取組又（平成25年９月28日〜29日）

はエピソードを有していること○「しんきんフェア静岡2013」での販売（平成25年10月16日）

これらのうち 2 つを満たしていることが，○「第21回 静岡ヘリポート祭り」での販売

葵プレミアム選定の土台とされる。
葵プレミアム認証数
H21年度（平成25年10月19日）○「第６回 清水みなと屋台まつり」での販売

平成21～25年度（平成25年11月23日〜24日）

H22年度 H23年度 H24年度 H25年度

食品35657酒21111

工芸品・雑貨品

56346

合計

1012101014【静岡県外での展示会】○台東区2ｋ540「しずおかクラフトマーケット」での販売（平成25年７月11日〜16日）○第12回 静岡市の特産品東京展示会（平成25年10月16日〜18日）【HP 作成】⑴

しずおか葵プレミアムHP：www.shizuoka-citypromotion.

ロゴマーク

jp/aoipremium/

ロゴマークとは，一般的には企業や商品を2 ．葵ブランド認証品と企業象徴するイメージなどを，図案化・マークに⑴したものである。企業

事例 1 ：食品などの組織の場合，コ

株式会社松木屋は，明治43年創業，法人とーポレートアイデンテして昭和63年に設立された，静岡市内でも有ィティ（CI）の一環と数の和菓子屋の老舗であり，創業以来一貫しして，印象づけのためて和菓子の製造販売を専業で営んできた。に使われることもある。

昭和50年代には，鷹匠本店，西脇店（工場

平成21年に静岡市ブランド「しずおか葵プ併設）を中心に，市内のデパート地下銘店街レミアム」の認証ロゴマークを公募したとこなどに積極的に出店し，売上高も 1 億円に迫ろ，全国から102人，152点の応募があり，審るまでに成長した。

査の結果，藤枝市の新出睦さんの作品が認証ロゴマークとして決定された。

しかし，近年の消費者の低価格志向，若者の和菓子離れなどの影響による外部環境の変

徳川家と縁の深い静岡市の歴史と伝統を化により，売上の激減推移，さらには内部経「葵」の葉で表現し，その独特な形に富士山営環境変化の結果として，苦しい経営が続いのシルエットを組み合わせることで，ひと目ている。その中で，新商品開発とともに，既で「静岡市産」とわかるデザインとなってい存商品のよりいっそうの充実に傾注している。

る。 特にゴールドに色づけされた部分には

同社は朝生菓子主体の和菓子専門店で，特「五つ星」の意味が込められており，静岡市に餅菓子に力を入れている。主力商品として，ブランドがほかにはない「プレミアム」なも平成の初め以来，「いちご大福」を製造販売し，のであることをアピールしている。

販売最盛期には月間全売上の 7 割を占めるほ16

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第4章

どの圧倒的な顧客の支持を受けている。しか⑵葵プレミアム事例 2 ：酒株式会社駿河酒造場は，平成12年創業のまし，いちごが採れる時期は，12月から 5 月初旬と限られており，「いちご大福」では，そだ新しい酒造場である。その中で「忠正」は，の期間以外はお客様の要望に応えることがで駿河酒造場創業のずっと以前，江戸時代よりきていない。

現在まで250年の長きにわたり，静岡で愛さ既存商品の中で「いちご大福」の次の商品になっている「うさぎ餅」は，期間限定ではれ育ってきたブランドである。
江戸末期，明治初期には，政治家・剣客のなく，四季を通じての朝生商品である。

山岡鉄舟（1836～1888）をはじめ数多くの要「うさぎ餅」は，江戸時代に静岡市葵区古人たちが，駿府の城下町で夜な夜な飲み交わ庄の地（現在も同地には記念碑がある）で生したと伝えられている。

まれ，安倍川餅・追分羊羹と並び称された駿河三大名物銘菓である。

しずおか葵プレミアムに認証された忠正大吟醸は，静岡の歴史には欠かせず，静岡の顔薄皮の餅に小豆飴を包んで，満月の焼印をとも言える安倍川の，酒造りには欠かせない施したもので，その昔，この餅菓子を売って豊富で，良質，やわらかな地下水をその恵みいた茶店の店先で飼っていたうさぎが菓名のに感謝しつつ使用し，酒米の王様「山田錦」由来となっている。うさぎ餅は，文化文政時を40％まで磨き上げ，静岡酵母によって醸造代（1804～1829）の頃に活躍した狂歌師・大している。駿河酒造場がこれまでに継承して田南畝（1749～1823）の歌によって評判になきた伝統の技術と情熱を最大限に発揮し，愛り，「駿河の国の名物」となったとのこと。

情たっぷりに，手づくりで一滴一滴を醸し出その後は時代とともに変遷し，しばらくのした最高峰酒である。

間，製造元が見つからず，姿を消す時期もあ日本の伝統文化，酒造りの厳しさと静岡のった。このことを憂いた市内の百貨店が，平気候のような穏やかでやさしい上品な味わい

成 6 年に「古庄うさぎ餅」の商標登録を得て，のバランスをぜひとも楽しんでもらえたら，かねてから百貨店に和菓子を納品していた松とのことである。

木屋に製造を託したことから，うさぎ餅が復株式会社駿河酒造場活することになり，現在に至った。
同社では，駿河三大名物の 1 つを絶やさぬようにという強い思いを込め，以前に販売し〒422⊖8044 静岡市駿河区西脇25⊖1TEL：054⊖288⊖0003ていたお店から譲り受けた焼印を使用して，しずおか葵プレミアムの担当

焼印の焦げ目とさっぱりとした上質の餡との製造部責任者

バランス加減を売り物の 1 つとし，静岡市の忠正大吟醸 希望小売価格（税込）

お土産，しずおか葵プレミアムとして，これ720ml：3,355円

萩原大吾
1800ml：6,284円

からも伝承を継続していくとのことである。
株式会社松木屋⑶〒420⊖0839 静岡市葵区鷹匠3⊖1⊖7
TEL：054⊖252⊖1704

ットショップ「げんき堂」を販売チャネルに，

しずおか葵プレミアムの担当静岡名産のお茶関係の商品を販売してきた。

専務取締役

事例 3 ：工芸品・雑貨品
株式会社靜玄は平成20年の創業である。ネ松木伸公

平成24年度のしずおか葵プレミアムに認証

うさぎ餅 希望小売価格（税込）

された「うるわし茶箱」は，富士を仰ぎ月を愛単品：110円

でながら，ゆっくりと静岡茶を堪能してほしい６個入り：680円という思いを込めて作られた茶器揃いである。
企業診断ニュース2015．517

特集
同社は，新しい商品づくりを目指す静岡市

見えない資産であり，市場価値を持っている。の産業振興協会が主催する「つなぐデザイン」に参加する過程で，デザイナーの鈴木啓

しずおか葵プレミアムに認証された商品は，展示会への出店や HP での掲載，市の広報へ子氏（アトリエ．す）と試行錯誤しながら，の掲載などの販売・マーケティングの受益がこの「うるわし茶箱」を創作した。

あるが，ブランド自体が「何もしなくても顧茶器揃いをコンパクトに収めることができ，客を引き寄せる力」を持つとは言えない。

静岡らしさをモダンに表現したデザインと，今回，ブランドの整理（見直し）を図るの

駿河ならではの伝統技法を活かした職人技がであれば，しずおか葵プレミアム自体を育て美しく調和し，繊細に竹を編んだ三日月と木ていくために，まだ価値のない状態の現在，目を揃えた重箱は一品ものである。

きちんと商標登録をして商標権を取ってしま

富士山型の紋出器の内側には，静岡市の花ってはどうだろうか。

タチアオイが刻印され，徳川家の家紋「三葉平成18年 4 月より「地域団体商標制度」が葵」をモチーフにした湯呑で，静岡の話題にスタートしており，地域の名称（しずおか）も花を咲かせながら，静岡のお茶にも親しんと商品（葵プレミアム）の名称などからなるでいただけるように，という思いが込められ商標について，地域に根ざした団体（事業協ている。

同組合など※平成26年 8 月より商工会，商工

静岡ならではの伝統技法に包まれた茶器揃会議所，NPO 法人が追加される）がその構

いで，麗しいお茶の時間のおもてなしの演出成員（しずおか葵プレミアムに認証された市にも贈り物にも「うるわし茶箱」を活用して内中小企業）に使用させる商標であって，広もらいたいと，東京の展示会，市内の百貨店

く知られているとき（全国的に広く知られてに販路を拡大している。

いなくても，たとえば隣接都道府県に知られていれば要件を満たす），地域団体商標とし株式会社靜玄て商標登録を受けることができる。

〒420⊖0866 静岡市葵区西草深町6⊖34
TEL：054⊖266⊖4288品を減らす効果以外にも，PR 効果，イメー

しずおか葵プレミアムの担当

ジアップ効果，構成員のモチベーションアッ代表取締役プにもつながり，さらにかなりの低コストが柳澤秀美

うるわし茶箱～月見～希望小売価格

商標登録は，商標の使用を独占でき，模倣期待できる。

38,000円（税別） サイズ 150×150×175mm

認証事業者さんたちの「マイナス面はないけれど，あまりプラス面（認証受益者利益）

3 ．地域ブランドとしずおか葵プレミアムも感じない」という負の疑問も，未来に向けて商標の価値を無限大に育てていく「しずおか葵プレミアム」に対する静岡市の本気度が初めに，しずおか葵プレミアムは平成21年打ち消してくれるだろう。

度より続いていると書いたが，今年度（平成27年 3 月）においては選定されない。 5 年間で総数56品となり，多くなってきたブランドを整理するためとのことで，廃止は考えていないし，すでに認証済みのブランドは継続されているとのことであった。
確立されたブランドが持つ「何もしなくても顧客を引き寄せる力」は，それ自体が目に18辻本元彦（つじもと もとひこ）
立命館大学経済学部卒業後，株式会社ダイエ−で GMS：郊外型百貨店：関連会社（出向），株式会社エンチョーに勤務後，平成19年 1 月すんぷ経営事務所開業。平
成24年 1 月すんぷ経営辻本社会保険労務士事務所開業。社労士業全般と商業経営全般，製造業の製品市場化コンサルティングを行う。

企業診断ニュース

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