平成25年11月５日発行（毎月５日発行） 通巻第631号（日本公庫 第62号） ISSN 1883-2059

2013

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特別リポート
跡見学園女子大学マネジメント学部 教授

山澤 成康

2050年 日本の未来予想図
論点多彩

消費社会研究家

三浦展

超おひとりさま社会の消費傾向

No.062

日本政策金融公庫

2013

11

調査月報
中 小 企 業 の 今 と こ れ か ら

特別リポート2050 年 日本の未来予想図＊跡見学園女子大学マネジメント学部 教授

No.062

4
山澤 成康

論点多彩

36

超おひとりさま社会の消費傾向＊消費社会研究家

巻頭随想

2

挑戦の芽を育てる＊プラネタリウム・クリエーター

大平 貴之

新興国の生産設備市場で勝つ中小企業の海外展開

14＊総合研究所 主席研究員

海上 泰生

工作機械・測定機器分野にみられる我が国産業の競争力
JGSS でよむ日本人の意識と行動

18

若者の働き方とウェルビーイング＊大阪商業大学 JGSS 研究センター 運営委員 佐々木 尚之
運営委員 宍戸 邦章

新時代の創業

仕事と人をつなぐ求人情報を綴る＊東京都港区

20㈱シゴトヒト

中小企業のための経営戦略基礎講座

収益のモデル化＊グロービス経営大学院 教授

データでみる景気情勢

24
青井 博幸

26

中小製造業の設備投資は更新投資中心に増加の見通し

三浦

表紙写真：
「日本の祭礼」
下松市の稲穂祭（山口県）

展

東日本大震災と中小企業

30

新発想の氷で三陸水産業の復興を支える＊北海道釧路市㈱昭和冷凍プラント

マーケティングに活きる心理学

店舗のブランドイメージの心理効果＊デジタルハリウッド大学 教授

34
匠

北から南から英一

35

日本一 “ 熱い ” まち四万十市＊中村商工会議所 経営指導員

福留

経営最前線 1拓42

蔵元が信頼を寄せ消費者が魅了される酒販店＊東京都町田市㈲酒舗まさるや

経営最前線 2人の声を道標にニッチトップを走り続ける＊石川県河北郡津幡町

44

サンコー企画㈱

論語から学ぶリーダーシップ

46

人にして信無くんば、其の可なるを知らざるなり＊安岡活学塾 専任講師

青柳 浩明

ブックレビュー

47

今月の逸品／編集後記

48「売り言葉」と「買い言葉」

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

1

挑戦の
芽を育てる

プラネタリウム・クリエーター

大平 貴之
おおひら たかゆき
小学生のころからプラネタリウムを作り始め、学生時
代にアマチュアでは例のないレンズ式投影機の開発に成功する。1998 年、
従来の 100 倍以上の星を映し出せる「MEGASTAR（メガスター）」を発表。2004 年には、「MEGASTAR−Ⅱ cosmos」が「世界で最も先進的なプ
ラネタリウム投影機」としてギネス記録に認定された。
2005 年㈲大平技研設立。㈱セガトイズと開発した世界初の光学式家庭用プラネタリウム「HOMESTAR」は累
計 65 万台を超える世界的なヒット商品となった。アー
ティストとのコラボレーションなどでプラネタリウムの可能性を切り拓き続けている。

2

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

私 が 個 人 で MEGASTAR を 開説得する必要もなく、自分さえそ第２に、失敗を過剰に責めない発した話は、様々なメディア等での気になれば直ちに実行に移すこことである。現代は何事も、失敗取り上げていただいている。そのとのできる機動力。新しいものをを過剰に騒ぎ、批判し過ぎる風土

中で必ずと言っていいほど聞かれ生み出すときは、それこそが決定があると思う。もちろんその原因

る質問が、「個人の、しかもアマ的な役割を果たすのだ。

を究明することは大切だ。また、チュアに過ぎなかった大平がどう

100 万個もの星を投影すること

怠慢による失敗なら批判もやむをして、MEGASTAR を生み出せたは今でこそ画期的だと評価を受けえない。しかし、挑戦の結果うまのか」である。

るが、当時、もし企業の中で提案

くいかなかったときまで、激しいこれについて私は長い間、必ずしたら社内でそれは受け入れられ批判、そしてときには人格攻撃にしも明快な答えを持っているわけたであろうか。正直、難しかったまで結びつけてしまうことが横行ではなかった。MEGASTAR の最と思う。

し、それが新たな挑戦の芽を摘ん

大の特徴は、投影できる恒星数がそれでは、企業や組織では、どでしまっていると強く感じるのだ。

従来のものに比べて数百倍と桁外のように新しい挑戦の芽に向き合これは企業だけでなく、政治かれに多くなった点だが、これを実現えばいいだろうか。また、各個人

ら学校教育の現場まで、あらゆるする技術は、半導体製造等の精密の裁量を増やし、挑戦をしやすく

世界で言えることである。私が子技術を応用すればそんなに難しいする風土を維持するにはどうしたどものころに、プラネタリウムのことではない。専門メーカーがそらいいだろうか。

機械をこっそり操作させてくれた

れをわからないわけがないから、第１に、周りが余計な干渉をし解説員の方がいた。それはひょっ

どうして今まで作らなかったのか、

過ぎないことが大切だと思う。若とすると思わぬ故障や事故などに逆に私が聞きたいくらいだったの者が新しいことに挑戦しようとす結びつかないとも限らなかった。

である。

ると「それは危ない」「これはこうしかし、そのことがなければ今日

しかし今ではその理由がよくわしたほうが良い」「それは意味がなの MEGASTAR は 存 在 し な か っ

かる。むしろ、MEGASTARは個人

い」などと心配する人が多い。私たのである。

だからこそ生み出せたのだ。専門も組織の中にいたときは、そうい

人間の持つ発想力は無限で底知メーカーに比べて設備や人員、経験

う声をよくいただいたものである。

れないものである。それを引き出

すべての点に劣る個人が強みとすこうしたことも度を過ぎると、若せるか否かは、その芽をいかに摘るものは何か。それは自由である。

者の挑戦しようという意欲を次第

まずに丁寧にサポートできるかど

新しいことを着想したとき、誰をにスポイルしてしまうのである。

うかにかかっていると思う。

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November 2013 No.062

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特 別リポ ート

2050 年 日本の未来予想図
跡見学園女子大学マネジメント学部 教授

山澤 成康【プロフィール】
やまさわ なりやす
19 8 7 年京都大学経済学部卒業、日本経済新聞社入社。データバンク局経済情報部、スタンフォード大学客員研究員、日本経済研究センター短期・中期予測班総括などを経て現職。跡見学園女子大学大学院マネジメント研究科教授を兼務。専門分野は景気の予測・分析。主な著書に『実戦計量経済学入門』（日本評論社、2 0 0 4 年）、
『新しい経済予測論』（日本評論社、2 0 11年）
、
『逆転
の日本力』
（共著、イースト・プレス、2 0 12 年）などがある。2 0 0 7 年月次
G D P の開発などで景気循環学会「中原奨励賞」受賞。

今年も残すところ、２カ月弱となった。昨年末の政権交代を受けて始まった
2013 年は、アベノミクスの動向、来年・再来年の消費税率引き上げ、そして2020 年の東京五輪の開催決定と、誰もが日本の将来に思いをはせる機会の多い１年であったといえる。
ビジネスにおいて、チャンスをとらえ、リスクに備えるうえでも先を見通すことは欠かせない。ましてや昨今は経済情勢、経営環境が目まぐるしく変化しており、だからこそ、その視線はよりいっそう遠くを捉えておく必要がある。
本リポートでは、2050 年の世界経済を予測し、そこから日本として、企業として、取り組むべき課題や向かうべき方向性について考えてみたい。

4

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

2050年 日本の未来予想図

ぶことは人類の大きな夢なのだろう。
一方で、情報技術（IT）は、想像以上に発達した

世界経済の現状と長期予測といえる。特撮番組の『ウルトラセブン』には腕時計型のテレビ電話が登場するが、これに近いものは現在のスマートフォンで実現した。しかも、ウルト

長期予測の難しさと意義

ラ警備隊といった特殊な職業の人だけでなく、誰でどんな企業でも計画を立てることは重要だ。短期ふかんも顔を見ながら電話をできるようになっている。

的な予測も重要だが、将来の大きな流れを俯瞰して灰色の予測もある。1949 年に出版されたジョー

おくこともさまざまな意思決定に役立つだろう。長ジ・オーウェルの『1984 年』は、35 年後の暗い世界期予測は非常に難しく、ぴたりと予測が当たるわけを描いている。ビッグ・ブラザーと呼ばれる指導者ではないが、さまざまな示唆を与えてくれるのも事のもと、24 時間テレスクリーンで監視され、言いた実だ。

いことも言えない息の詰まる未来を描いている。こ予測の目標は 2050 年とした。今年は 2013 年だか

ちらは実現しなくてよかった未来である。

ら、2050 年は 37 年先である。今年大学を卒業して入1972 年に発表されたローマクラブの『成長の限社した社員が 60 歳になるころだ。現在 50 歳なら87 歳

界』も科学技術の発達が明るい未来をもたらすわけになっている。翻って 37 年前は、1976 年である。現ではないことを明らかにした。石油などのエネル

時点で 2050 年を予測することは、1976 年に 2013 年

ギー制約のある世界の予測は、ある程度は的中した。

を予測することと同等だ。かなり困難な作業である

しかし、現実の世界では、インターネットの発達なことがわかる。

ど明るい側面もあり、米国でのシェールガスの発見

経済予測に入る前に、先人のさまざまな「長期予測」をみておこう。

といったエネルギーの新発見もある。
ここでみたように予測は必ずしも当たるとは限ら

1950 年代に描かれた手塚治虫氏の『鉄腕アトム』

ない。一種の目標というべきものかもしれない。しの舞台は、21世紀だ。アトムが生まれたのは、2003 年

かし、目標があるのとないのとでは成果に違いが出４月なので、いまからみれば「昔」である。21 世紀

るのも事実だ。2050 年の世界を想像し、それを現実には自動車が空を飛び、アトムのように言葉も話せに活かすことを考えよう。

て空も飛べるロボットができると考えられていた。
21 世紀という言葉には、科学文明が発達した未来都
市のイメージがあるが、現実の 21 世紀はそこまで進歩しなかった。

世界経済の現状予測の土台づくりとして、世界各国・地域の景気分析から確認しておく。経済協力開発機構の景気先

1985 年に封切られた映画『バック・トゥ・ザ・

行指数で現在の動きを、国際通貨基金のワールド・フューチャー』は自動車型のタイムマシンで過去やエコノミック・アウトルック（以下 WEO）
（2013 年

未来に行けるという設定となっている。1989 年に公７月改訂版）で、今後の見通しをみてみよう。

開された同映画の PART２の舞台は、当時からみれ世界経済は、2008 年のリーマン・ショックによば 26 年後の 2015 年だ。映画が設定する未来は、まさり、大きく落ち込んだ後、回復過程にある。WEO にに現在である。ここに描かれている未来は鉄腕アト

よれば 2013 年の世界経済の実質国内総生産（以下、

ムに比べれば現実感がある。それでも、空中に浮くGDP）成長率は 3.1％と 2012 年と同じ見込みで、さスケートボードや空飛ぶ車が登場する。車が空を飛らに 2014 年には 3.8％と成長が加速するという見通

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特 別リポ ート

図－１

先進国の景気先行指数

図－２

新興国の景気先行指数（長期トレンド＝100）（長期トレンド＝100）104

ユーロエリア
（17カ国）

106

米

国

ロシア

中 国

104

102
102
100

100

98

日

98

本
96

ブラジル インド

94

96

92
94

0

90

2005

06

07

08

09

10

11

12

13（年月）

0

2005

06

07

08

09

10

11

12

13（年月）

資料：経済協力開発機構「景気先行指数」

資料：図−１に同じしだ。

したことで、それまで新興国に流入していた資金が

図−１は先進国の景気先行指数である。2008 年の減少した。中国では、リーマン・ショック後の経済

リーマン・ショックの直後、米国では株価が急落し対策として貸出金利を引き下げ、新規の貸出を増や失業者が急増した。これに対し、政府は大規模な財したが、そのなかには採算がとれない事業も含まれ政出動を実行し、連邦準備制度理事会は大幅な金融ている。また、いわゆるシャドーバンキング（影の緩和を実施した。
政策の効果で景気は最悪期を脱し、銀行）も問題となっている。さらに銀行などで販売回復に向かった。2012 年末にはブッシュ減税の打ちされている資産運用商品の資金が、地方政府への貸切りが行われたが、低所得者層には救済措置があり、出に回り、一部に回収が懸念されるものがあると指景気の腰を折ることなく現在も米景気は回復過程に摘されている。万一、現実に返済不能に陥れば、中ある。WEO によると 2013 年の米国の実質 GDP 成長

国が金融面から混乱する可能性がある。

率は 1.7％で２％を切るが、2014 年は 2.7％と “ 巡航速度 ” の成長に戻る。
ヨーロッパではギリシャなど南欧諸国の債務危機が顕在化し、回復テンポが遅くなっている。2013 年に入 っ て か ら も キ プ ロ ス な ど で 経 済 危 機 が 発生

WEO によれば、中国の 2013 年の実質 GDP は 7.8％の見込みで、2014 年も 7.7％とかつての 10％の成長率には戻らない見込みだ。
インドは 2013 年の 5.6％の成長から 6.3％へと成長率が高まる。インドの最悪期は脱する見込みだ。

した。欧州連合は、ギリシャやキプロスに対して救最後に、日本は景気循環論的には拡大局面にある。

済融資をし、回復方向に向かっている。WEO の見

リーマン・ショック後に景気が大きく落ち込んだ後、通しによるとユーロエリアは、2012 年、2013 年とも回復過程にあったが、輸出の伸び悩みなどで回復－ 0.6％とマイナス成長だったが、2014 年には 0.9％

テンポは緩やかだった。しかし、安倍首相のアベノに回復する。

ミクスの効果で 2013 年に入って株価が上がり、実体

一方、中国、ブラジル、インドなどの新興国は不経済も徐々に上向いている状況だ。ただ、2014 年以調だ（図−２）。米国や欧州が大胆な金融緩和を実施

降に消費税率の引き上げが予定されている。WEO の6

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2050年 日本の未来予想図

見通しでは、日本の成長率は 2013 年に 2.0％、2014 年

2011 年にミャンマーが民政移管するなど、各国の国

は 1.2％と予測されている。

内情勢は徐々に安定してきた。観光振興や域外から今後注目される新興国の企業受け入れなどが加速している。この５カ国と日本のつながりは深く、江戸時代以前は、タイのアユ

2000 年代に入って、ブラジル、ロシア、インド、

タヤ、ベトナムのホイアン、カンボジアのプノンペン

中国の頭文字を合わせた「BRICs」が注目されてきなどに日本人居住地ができるほどだった。2009 年かた。高い経済成長に加え、人口が多いため消費市場

らは年１回、日本との首脳会議を定期的に開催してとして重要性が高まったためだ。2011 年の第３回

いる。

BRICs 首脳会議から南アフリカも参加し、BRICs のアフリカへの注目も高まっている。豊富な天然資

最後の小文字を大文字にし、「BRICS」と呼ばれるよ源が魅力で、2010 年から 2050 年に人口が倍増してうになった。

22 億人程度になる見込みだ。特に注目されるのは、

BRICs を提唱したゴールドマン・サックス・ア

サブサハラアフリカと呼ばれるサハラ砂漠以南のセット・マネジメントのジム・オニール会長は、

49 カ国から成る地域。10 億人程度のアフリカ大陸の2012 年新たに注目すべき国として「MIST」を提唱

人口の８割以上を占める。経済発展が目立つのはナした。メキシコ、インドネシア、韓国、トルコである。

イジェリアやエチオピア、アンゴラ。資源高騰を追MIST 諸国の経済規模は過去 10 年で２倍以上に拡い風に 2000 年代から経済成長が加速した。

大している。同氏は、MIST 諸国を含むネクストイ

日本企業の進出も加速しており、双日などがアン

レブンも提唱している。バングラデシュ、エジプト、

ゴラで肥料原料設備をつくり、三井物産はモザン

ナイジェリア、パキスタン、フィリピン、ベトナム、

ビークで巨大ガス田を開発している。トヨタ自動車

イランが含まれる。今後成長が期待できる国々だ。

は南アフリカで自動車を、ホンダはナイジェリアで

このほか、ベトナムやインドネシア、南アフリ

二輪車を生産している。消費市場の拡大を見込んで、カ、トルコ、アルゼンチンの頭文字を組み合わせ

サンヨー食品がナイジェリアでカップ麺を合弁生産た「VISTA」や、BRICS にインドネシアを加えた

するほか、日清食品ホールディングスがケニアに即「BRIICS」なども提案されている。

席麺工場を建設している。

筆者が所属している跡見学園女子大学マネジメン
ト学部では、創設 10 周年を記念して 2012 年に『逆転の日本力』を発行したが、そのなかでは、注目すべき

日本の将来ポジションと強さ・弱さ国として「BIRIV」を提唱した。バングラデシュ、
インド、ロシア、インドネシア、ベトナムである。
これらの国は、単に成長力が高いだけでなく、日本

楽観的予測が多い 2050 年予測と良好な関係にある。親日的な国々は、今後日本の2050 年に向けた予測はこれまでにも発表されて企業が世界的な経営を展開するにあたって重要だ。

いる。2007 年のゴールドマン・サックスのレポート

そのほかの地域では、東南アジアのメコン川流域

では、世界各国の 2050 年の GDP を予測しており、にあるカンボジア、ラオス、ミャンマー、タイ、ベ

現在 GDP の規模が世界第３位の日本は、８位に転落

トナムの５カ国が一大経済圏として関心を集めていする見通しとなっている。日本の実質 GDP 成長率はる。先発で成長したタイを除いて、「CLMV」と呼ば2006 年から 2050 年にかけて平均 1.0％成長する見通れる。
政情不安定で発展が遅れてきた地域だったが、しだ（表−１）。

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特 別リポ ート

表－１

他機関による 2050 年の日本の GDP 予測（単位：兆ドル、％）
予測機関

GDP の算出基準

予測開始年の GDP（開始年）

2050 年の GDP

GDP 平均成長率

ゴールドマン・サックス

2006 年ドル

4.3（2006）

6.7

1.0

日本経済研究センター

2000 年購買力平価ドル

3.5（2005）

5.0

0.8

アジア開発銀行

購買力平価ドル

6.7（2010）

8.8

0.7

英『エコノミスト』誌

購買力平価ドル―（2011）―0.9

資料：ゴールドマン・サックスは、Dominic Wilson and Anna Stupnytska（2007）“The N-11: More Than an Acronym” Global Economics Paper No: 153,
Goldman Sachs。日本経済研究センターは小峰隆夫・日本経済研究センター編（2007）『超長期予測 老いるアジア』日本経済新聞出版社。アジア開発
銀行は、Asia Development Bank（2011）“Asia 2050: Realizing the Asian Century”。英『エコノミスト』誌は、英『エコノミスト』編集部（2012）『2050 年の世界』文藝春秋。

小峰隆夫・日本経済研究センター編の『超長期予測 老いるアジア』では、アジア各国の高齢化に焦点られる。環境・観光（か）、起業（き）、暮らし（く）、芸術（け）、高齢化（こ）である。

を合わせた予測をしている。2005 年から 2050 年にか環境技術について日本は先進国である。シャープ

けて日本の年平均実質 GDP 成長率を 0.8％と予測しは 2013 年６月、世界最高の発電性能を持つ太陽電池ている。

を開発した。今後も発電性能を上げ、2030 年には既2011 年 に ア ジ ア 開 発 銀 行 が 発 表 し た『 ア ジ ア

存電源と同様のコストに下げる見通しだ。わが国で2050』では、2050 年には世界の GDP の約半分をアジ

は原子力発電所の増設が難しく、再生可能エネル

アが占めるという見通しである。このレポートでのギーの開発が求められている。

日本の年平均実質 GDP 成長率は 0.7％だ。

観光も発展の余地がある。京都をはじめとした歴2012 年には英『エコノミスト』誌が『2050 年の世

史ある都市は魅力的だ。全国各地の小京都といわれ界』という予測を発表した。詳しい数値はわからなる都市も国際的な評価に耐えるだろう。北海道や沖いが、日本の実質 GDP 成長率は 2011 年から 2050 年

縄など南北に長い日本はバリエーションも幅広い。

で平均 0.9％だ。

定住は難しくても、外国人の長期滞在者を増やす工人口を重視すると日本の GDP は減少する可能性が高い。ここで紹介した既存の見通しですら楽観的夫はできる。世界中の富裕層を日本に誘致する戦略が必要だ。

だ。確かに過去の成長率よりは低い予測だが、人口起業について現状それほど盛んではない。ただし、減の影響を過小に見積もっている。筆者による試算

女性の起業には希望が持てる。起業というと、インでは、何の対策もとらない現状維持のケースでは、ターネットなど IT 技術を使ったベンチャー企業を

日本の 2010 年から 2050 年までの実質 GDP の年平均

想像しがちだが、世の中にはさまざまな需要がある。

成長率は－ 0.3％になる。それほど少子高齢化は重荷

女性ならではの身近な視点から起業する道も開けてである。

いる。育児、人材派遣、食品提供・給食サービス、

では、どのような対策をとれば成長率を高めるこ

家事代行など細やかな気配りを活かした商品・サーとができるだろうか。それを考えるために、まずはビスの提供には女性起業家が有利だ。問題点は、こ日本の強さと弱さを検証しておく必要がある。

うした女性起業家のロールモデルがないことだとい日本の強さ―「かきくけこ」
日本の強みを語呂合わせで表せば、か行にまとめ

8

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

われている。女性起業家からスーパースターが出れ
ば、一気に起業ブームに火が付く可能性がある。
暮らし＝ライフスタイルにも強みがある。なかで2050年 日本の未来予想図

も、食に関しては、すでに広まりつつあり、たとえ

齢化の進む地方ほど活力が乏しい。

ば健康的な日本食である寿司は世界各国で人気があ65 歳以上の高齢者が全人口に占める比率をみるる。いま欧米では「弁当（BENTO）」が注目されてと、1950 年には 4.9％だったが 2010 年には 23.0％に上いる。小さな箱にきれいな彩りで多くの料理を詰め昇した。今後高齢化比率はさらに上昇し、国立社会

込んだ弁当というジャンルはほかの国にはない。日

保障・人口問題研究所（以下、社人研）の 2012 年推

本の弁当はデザイン性も高く、栄養バランスも良い。

計では 2050 年には 38.8％となる。

ラーメンも最近人気が出ている。香港をはじめ世界
各地に行列のできる日本のラーメン店がある。

少子化も進む。生産年齢人口（15～64 歳）は、
1995 年にすでにピークを打っている。人口全体としほかにも日本ならではの繊細な感覚でつくられるても 2005 年を境に下り坂になり、日本史上経験した商品は多い。洗浄器付きトイレがその代表だろう。

ことのない人口減少社会に突入している。社人研の推どんな種類の米でもおいしく炊き上げる炊飯器、美計では、2010 年から 2050 年にかけて人口は 3,100 万

容家電、空気清浄機などが、アジア圏を中心に人気人減少する見通しだ。

がある。家には靴を脱いで上がる。日本人には当た

しかし、人口要因だけで成長率が決まるわけではり前のことだが、これだけの清潔感を持った国はなない。たとえば、生産年齢人口の平均増加率が同じ

い。こうしたライフスタイルが憧れを持って世界に1.3％でも、中国（2000～2010 年）は10.5％成長、米国受け入れられる可能性がある。

（1990～2000 年）は 3.4％、アルゼンチン（1980～1990

芸術という面では、長い間、日本における芸術の年）は－ 1.5％である。時代背景、経済発展段階、教王道はクラシック音楽や西洋絵画で、そもそも日本

育制度、技術進歩などの違いで、成長率は大きく変に源流のなかったもので海外と勝負していた。しか

わる。

や ゆ

し、最近クール・ジャパンとして称賛されているも日本の特殊性を揶揄する言葉として、「ガラパゴスののなかには、その起源を古い日本文化に遡るもの

化」がある。南米エクアドルの西にあるガラパゴスが少なくない。
「平安」「江戸」という歴史に根差し諸島では、大陸とは別の形で進化した動物が棲息し、た文化を軸として芸術を再考すれば、その強さは世界の進化の流れから取り残されたことに由来す

いっそう増すはずだ。

る。１億人という市場規模は、利益を出すには十分

高齢化が急速に進む日本では、介護事業や葬祭業

で、国内マーケットだけを意識した製品づくりが可がますます注目を浴びることは間違いない。若い女能だった。これと対照的なのが韓国だ。韓国の人口性にはウエディングプランナーが人気だが、結婚式

は約 5,000 万人。新商品をつくる場合は、日本を含めと葬式は人生の節目の儀式という意味で類似点が多た世界を視野に入れて企画せざるをえない。

い。今後は、葬式も結婚式と同様のさまざまなバリ

しかし、日本も人口が減っていくなかで海外を意

エーションが出てくる可能性がある。高齢化先進国

識せざるをえない状況になってきた。日本文化を意として、他国が追随する商品を開発できるチャンス

識しつつ、海外へ売り込む必要がある。このためさがある。

まざまなところでグローバル化への動きが加速して日本の弱さ―
進む少子高齢化と遅れるグローバル化いる。英語を公用語化する企業が注目を浴び、大学

一方で、いうまでもなく高齢化は弱みとなる。少動する大学生にとって、海外からの留学生もライバ

子高齢化が経済成長にとって、かなりの抑制要因となることは確かである。日本を地域別にみても、高でも英語を使った授業を増やす方向にある。就職活
ルになりつつある。
グローバル化の進展は今後も続くだろう。しかし、

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November 2013 No.062

9

特 別リポ ート

表－２

シミュレーションによるＧＤＰの増加状況

図－３（単位：％）
寄与度

成長率

―

− 0.3

女性労働力活用（労働力率男性並み）

0.5

0.2

高齢者活用（労働力率 20％→ 40％）

0.3

0.5

外国人労働者活用（３％増）

0.2

0.7

国内投資増（労働投入量の伸び＋ 0.5％→＋２％）

0.5

1.2

TFP 上昇（0.5％→ 1.5％）

1.0

2.2

計

2.5

2.2

現状維持ケース

合

資料：筆者作成（表− 3 まで同じ）（注） 寄与度は、各対策の成長率に与える効果。成長率は、対策ごとの成長率の累積を記載。

年代別の女性労働力率（％）
100
2050年成功ケース（2010年の男性と同じ）
75

2050年現状維持ケース（2010年の女性と同じ）
50

25

0

15−19 20−24 25−29 30−34 35−39 40−44 45−49 50−54 55−59 60−64 65以上

（歳）

グローバル化が進めば進むほど、日本の文化や日本

児期に労働力率が低下するＭ字型になる（図−３）。

の強みに関する理解が必要になってくる。世界で戦

これは日本や韓国など限られた国にしかない特徴

うには、単に英語が話せるだけでは意味がなく、話で、ほかの国では出産や育児期でも労働力率は低下

すべき内容を持っていることが重要だ。そのためにしないのが普通だ。

も、日本について深く知っておかなければならないだろう。

また、女性の労働力率も全体として低い。世界経
済フォーラムのグローバル・ジェンダー・ギャッ
プ・レポートなどでも指摘されているように、日本

改善策とそのシミュレーションの女性労働力の活用度は低く、逆にいえば今後上昇する余地は大きい。
女性の労働力率が 2010 年の男性並みに上昇する

日本の強みを活かし、弱みを克服すると日本経済と、 女 性 労 働 力 人 口 は 現 状 維 持 ケ ー ス に 比 べ てはどのようになるかをシミュレーションしてみよ

948 万人増える。2010 年に比べても206 万人の増加だ。

う。先に現状維持ケースでは、平均－ 0.3％とした

これは毎年実質 GDP を 0.5％上昇させる効果がある。

が、さまざまな対策が奏功した成功ケースでは、成長率を上げることができる（表−２）。どのような対策がどの程度の影響力があるのかをみていこう。

女性労働力、1,000 万人増の可能性

高齢者活用で年率 0.3％増
統計の定義では、生産年齢人口は 15 歳から 64 歳までとなっている。この年齢の人々が生産活動に寄与できるというのが統計の世界での決まり事だ。世界

女性の労働力率（15 歳以上の人口に占める労働力には平均寿命が短い国（たとえば 2000 年代のロシア

人口）が上昇する場合の GDP に与えるインパクトをの平均寿命は約 65 歳）もあるので、国際基準として調べてみよう。女性労働力率が、2010 年の男性並みは適切だが、男性の平均寿命が 80 歳近い日本では、に将来上昇することを想定する。

元気に働ける高齢者がたくさんいる。65 歳を過ぎて現状維持ケースでは、女性労働力率は 2010 年同様と考える。年齢ごとに労働力率を並べると、出産、育10

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

も生産活動に従事できる人は多い。
日本の定年制は、年功序列賃金制度を補完する制2050年 日本の未来予想図

度として意味があった。勤続年数で賃金を保証する考えられるが、外資の流入もその一つだ。日本の対ため、一定の年齢で賃金上昇を終わらせないと際限

内直接投資の GDP 比率は、国際的に非常に低い。対なく賃金が高くなってしまうためだ。一方で定年後外直接投資は東南アジアをはじめ積極的に行われても働く能力のある高齢者を排除してしまうというのきたが、「内なる国際化」は進んでいない。外資系のは定年制の欠点だ。働ける能力がある人にやめても企業が増えていけば、資本ストックの伸びも高まる

らう必要はない。

可能性がある。

2010 年の 65 歳以上の労働力率は 19.8％だ。2050 年

また、労働力を機械で代替する動きが高まる可能に 20％上昇して 39.8％となることを想定する。高齢性がある。技術が進めば、単純労働をロボットが代者の約 4 割が働くという計算だ。勤労高齢者の労働替するようになり、それを購入するための設備投資投入量は現役世代がフルに働く場合に比べて 4 割程が伸びる可能性がある。

度になると考えてもよい。
現状維持ケースに比べて労働力人口が 754 万人増
え、実質 GDP を毎年 0.3％上昇させる効果がある。
高齢者が働くことで年金給付対象者が減るうえ、勤労所得が増えるため、消費の増加も期待できる。

外国人の活用投資を誘発する対策を取れば、国内投資の増加により実質 GDP は年平均 0.5％増加する効果がある。

グローバル化などで生産性上昇
生産性（全要素生産性＝ TFP）が上昇すると、その分だけ GDP は増える。現状維持ケースでは生産性の伸びを 0.5％と低めに見積もっている。しかし、女外国人労働者の増加が経済成長に与えるインパク

性労働者や外国人労働者の活用、国外からの資本受トを調べてみよう。2009 年の日本在住の外国人はけ入れなどは生産性の上昇につながる可能性があ

230 万人で、今後年平均３％で増加すれば、2050 年

る。特にグローバル化を進めることは、生産性の上には 735 万人に増える。人口に占める外国人の割合

昇に寄与する。

は、約 7.6％程度となる。それでも現在のカナダの18％、フランスの 10％に比べれば低い。

そこで、現状維持ケースの生産性上昇率 0.5％に１％上乗せし、TFP が 1.5％上昇すると想定した。

外国人労働者の増加は、労働供給量の増加という側面からみて実質 GDP を年平均 0.2％増加させる効果がある。

これらの対策が奏功すると、実質 GDP 成長率は年
平均 2.2％まで増加する。

これには、入国管理制度や教育制度、社会保障制度の整備などで政府支出が増える、また外国人が増えることで、これまでの単一民族型の社会から大き企業は何をすべきか

く変化したり、社会的な不安が増したりする可能性もある。しかしながら、海外から若くて優秀な人材を呼ぶことで生産性を上げることができる。国内に真のジャパンブランドの確立

外国人労働者が増えれば外国人向けのビジネスが増

こうした日本全体の将来像を踏まえたうえで、企え、需要の拡大も見込めるなど、利点も大きい。

業に求められる対応について考えていこう。これま

外資の呼び込みで国内投資増加
設備投資が大きく増える原因はさまざまなものがでの日本は輸出が輸入を上回り、膨大な黒字を生み出してきた。日本製品、特に自動車やビデオカメラ、カメラなどは高付加価値で品質の良さを強みとして

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

11

特 別リポ ート

世界から受け入れられてきた。しかし、自動車も家

企業が目立つ。アサヒグループホールディングスは

電製品も、元をたどれば欧米発の製品だ。欧米で最2011 年９月に、マレーシアの清涼飲料２位で、ペプ初に開発されたものをさまざまな工夫で付加価値をシやトロピカーナを販売するペルマニスを買収した。
こうした外へ向けての国際化と同時に、対内直接つけるのが日本の戦略だった。
今後のジャパンブランドを考える際には、もっと投資や外国人観光客誘致など内なる国際化が重要と根源的な強みから考える必要がある。日本文化に根なる。特に、来日する外国人の多くは、寿司や天ぷ差した商品やサービスの価値の見直しだ。アニメがらといった日本食、アニメやゲーム、また日本の伝注目されているが、もともと日本には鳥獣戯画のよ

統的工芸品などに興味をもっている。これらの分野

うな「かわいい」絵があり、恋愛物語の宝庫であるでは中小企業が活躍するものが少なくない。中小企

源氏物語がある。まず、これらをグローバル化に対業においても、国内での外国人受け入れを考える必

応させる必要がある。

要があろう。

アジア需要の取り込み

女性・高齢者の活用も重要

人口減が進む日本だが、アジアの膨大な需要が近女性の活用も重要な課題だ。男女平等社会の流れ

くにあることは強みである。中国や韓国には政治リは不可逆的だ。それは禁煙の浸透の様子に近いかも

スクがあるが、東南アジアには比較的そのリスクがしれない。1990 年代、日本の喫煙に対する態度はほ少ない。現状でも需要を取り込む姿勢が広がっていかの国に比べて寛容だった。しかし、駅のホームでる例を紹介しよう。

の喫煙場所の減少から禁止、そして全面禁煙の飲食

イ オ ン は 2014 年 カ ン ボ ジ ア の プ ノ ン ペ ン に 大店の増加など禁煙の動きは徐々に広がった。

ショッピングセンターをつくる計画だ。高島屋は女性の活用も、他国に比べて遅いかもしれないが、2015～2016 年をめどにベトナムのホーチミンに新女性の総合職社員や管理職の増加は 10 年から 20 年

店を開く。大型複合開発計画「サイゴンセンター」の長さをもって考えれば確実に進むだろう。企業とへの出店で、日本の百貨店では初のベトナム進出にしては早めに女性の活用をすすめておくほうがよい。

なる。ドラッグストアのココカラファインやウエル

高齢化社会の進展に関しては、社会的にみればでシアホールディングスは中国への進出を本格化してきるだけ高齢者を雇うほうが望ましい。年金などのいる。コンビニエンスストア業界のアジアへの出店

財政支出の抑制にもつながる。ただ、企業収益にはも活発だ。

プラスになるとは限らず、企業独自の判断では難し

外食産業も海外展開を加速している。居酒屋大手

い面もある。政府などの支援が必要となろう。消費のワタミは海外店を次々と開店している。2012～者に占める高齢者の比率が高まるため、商品開発で2013 年にかけても、フィリピン、上海、深圳、香港、

は高齢者を意識することも重要だ。

しんせん

ソウルなどに「和民」が開店した。𠮷野家ホール
ディングスは 2016 年２月期までに国内店舗を約 800
店増やす一方、海外では 1,000 店強を上積みする計画

まとめ
2050 年、望ましい日本の姿はだ。ロイヤルホールディングスは 2012 年から、子会社が運営する「天丼てんや」を東南アジアでも展開する方針だ。
海外に一気に足場を築くため、M ＆ A を駆使する

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日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

最後に日本以外の国も含めて、2050 年の GDP の大きさをみてみよう。１位がインド、２位が中国となった（表−３）。2010 年に首位の米国が３位となる。

2050年 日本の未来予想図

表－３2050 年の世界経済
インド

中

国

米

国

日

本

ブラジル

ロシア

インドネシア バングラデシュ

ベトナム

2010 年

1.7

5.9

14.6

5.5

2.1

1.5

0.3

0.1

0.1

ＧＤＰ
2050 年（兆 US ドル）

35.8

34.3

28.2

13.1

10.6

5.2

3.9

0.8

0.5

伸び率（％）

7.9

4.5

1.7

2.2

4.1

3.2

6.8

5.8

5.1

2010 年
１人当たり
ＧＤＰ2050 年（US ドル）
伸び率（％）

1,412

4,383

46,98242,932

10,71010,351

1,144

558

715

21,142

26,48569,950134,71047,60940,984

13,173

4,081

4,491

7.0

4.6

1.0

2.9

3.8

3.5

6.3

5.1

4.7

（注） 網掛けは、2010 年から 2050 年にかけての年平均成長率。

図－４2050 年までの実質 GDP の見通し

図－５（兆USドル）40

2050 年までの 1 人当たり実質 GDP の見通し

（万USドル）
14

35
30

インド
中 国

12

米

10

国

25

本

米

国

8

20
6

15

日

本

10

ブラジル

5

ロシア

0
2000

日

10

20

30

40

50（年）

資料：2000～2012 年の値は世界銀行「World Development Indicators」、
2013 年以降は筆者作成

4

ブラジル
ロシア

2

中 国
インド

0
2000

10

20

30

40

50（年）

資料：図−４に同じ

日本は、対策が奏功して GDP 成長率が 2.2％になれ

予測にはさまざまなタイプがある。目標を設定す

ば、世界第４位の地位が確保できる。５位はブラジる予測、財政や年金などのベースとなる予測、悲観

ル、６位はロシアだ。

的で危機を警告する予測などである。今回の予測は、

中国は、2010 年に日本の GDP を抜き、2043 年に「夢を描く」予測に近い。しかし、実質 GDP2.2％のは米国の GDP を抜く。この時点では世界で最大の経成長を実現することは決して無理ではないと思う。

済大国となる（図−４）。しかし、人口が減少傾向に2013 年の 37 年前は 1976 年だ。そのころ、バブルがあるため、2049 年に人口が増え続けるインドに抜か起こったり、失われた 10 年が到来したりすることをれ、2050 年では世界第２位となる見通しだ。

予測するのは困難だったろう。2013 年の 37 年後のグローバル化の成果を積極的に取り入れれば、日2050 年を予測する場合にも同じことがいえる。37 年

本の１人当たり GDP は突出して高くなる（図−５）。

間にはさまざまなことが起こりうる。だからこそ、

１人当たり平均成長率は 2.9％の伸びで、実現でき足元にとらわれない夢のある予測もつくっておく必ない水準ではない。

要があるのではないか。

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November 2013 No.062

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新興国の生産設備市場で勝つ
中小企業の海外展開
第2回

工作機械・測定機器分野にみられる
我が国産業の競争力
総合研究所 主席研究員

海上 泰生

連載第１回でみたとおり、各種産業が勃興しているアジア新興国では、生産能力の増強が進んでおり、生産設備市場は順調に拡大している。新興国現地メーカーの台頭による圧力はあるものの、我が国資本財産業は、依然、国内・国外市場を通じて大きな存在感を示している。なぜ我が国資本財産業は、こうして強みを発揮し続けることができるのか。連載第 2 回は、工作機械・測定機器メーカー等への詳細な企業インタビュー調査に基づき、我が国の資本財産業が持つ競争力を分析する（注）。

「強い資本財メーカー」へのインタビュー調査
本研究では、我が国資本財産業の競争力を明らかにするために、「強い資本財メーカー」としてアジア強みを構成する四つの要素
上述したとおり、我が国資本財産業は、新興国生
産設備市場において大きな存在感を示している。

新興国市場で既に独自の存在感を示している企業をインタビュー先中小企業をとってみても、例えば、中心に、詳細なインタビュー調査を実施した。同調無人搬送機用のセンサーで 100％近いシェアを誇る

査は、本研究の主眼である工作機械・測定機器を供企業、サムスンやインテル等の有力半導体メーカー

給する中小資本財メーカーはもちろん、大企業や資のほとんどすべてに微粒子計測器を供給している企

本財専門商社、現地販売拠点・生産拠点（現地子会業、さらに、空圧で漏れを測る計器で、国内市場の社）、現地販売代理店、資本財のユーザー企業（顧６～７割のシェアを握る企業などがある。高い市場

客）など、多岐にわたる企業を対象にインタビュー

占有率というかたち以外でも、製品ブランドとしてを行い、計 21 社の協力を得た。以下では、そこから業界内でかなりの知名度を誇る企業や、進出国の現得られたいくつかの示唆について述べていきたい。

地有力大手企業数社を軒並み顧客として獲得した企

14

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

図− 1

業もある。

我が国資本財メーカーの強みとその表れ

なぜこのように、我が国資本財産業は強みを発揮

我が国資本財メーカーの強み

し続けることができるのか。インタビュー調査結果に基づき、強みの源泉を整理していくと、いくつかの要素で構成されていることがわかる（図−１）。

経営戦略上の
強み

製品自体の
強み

サービス・
カスタマイズの強み

販売戦術上の
強み

まず、第１に、自社の強みが活きるターゲット市
場や製品分野を見極め、明確な戦略をもって展開していること、すなわち、「経営戦略上の強み」である。第２に、他社では実現できない基盤技術に支えられた高い性能や品質という「製品自体の強み」である。第３に、いかにも日本企業らしさの表れであるが、顧客からの煩雑な要求へのきめ細かな対応に誠実に努めること、いわば「サービス・カスタマイズの強み」が挙げられる。そして最後に、海外での強みの表れ（結果）◆ 圧倒的に高い市場シェア◆ 現地大手企業との取引実績◆ 業界内での高い知名度・ブランド力…etc
資料：インタビュー調査内容をもとに筆者作成（以下同じ）

情報収集や効果的な代理店の選定と活用、現地拠点設立などの有効な取り組みを着実に実行してきた

機械とはまた異なって、顧客の量産ラインにそのま「販売戦術上の強み」がうかがわれる。以下、順番にま組み込めるようなシステム化した工作機械を供給

みていこう。

する戦略などが挙げられる。
測定機器に関しては、そもそも市場が小さいので、経営戦略上の強み

自ずとターゲットが絞られていく傾向が強い。その強い資本財メーカー各社は、それぞれ対象市場やかつニッチな市場にターゲットを絞ったため、専門製品分野、特定顧客等の限定したターゲットに絞り

技術面でも先行者優位の面でも他社の追随を許さな込んだうえで、事業展開していることがわかる。

い地位を築いた例もある。

中でも、ロケット等の宇宙産業に関わるハイエンド

例えば、工作機械メーカー３社をみてみると、いさらには、そうした限定市場の中では逆に広範にずれも同じマシニングセンターを製造しているが、展開する戦略もある。狭い得意分野内で多様な機種

経営戦略上のターゲットはそれぞれ異なり、スタンを揃えたり、測定対象物の種類別に幅広いライン

スも各社固有の特色を持っている。

ナップを揃えたりするなど、小さい市場にそこまで一口にマシニングセンターといっても多くの種類がある中で、各社独自の強みを活かす戦略がみられ注力できる企業はそうはないので、必然的に顧客の支持を一身に受ける理想的な状態になるのだ。

る。例えば、超高精度工作機械に特化し、精度が高
くなればなるほど市場は小さく競合相手も少なくなるという領域を狙う戦略。

製品自体の強み

また、鉄道レール・車両・大型船舶エンジン製造

直接顧客に評価される製品自体の強みも極めて重などの重工業を顧客に、他に真似ができないような要だ。最も典型的な例は、世界最大級の工作機械を

大型工作機械の供給にターゲットを絞る戦略。

含む超大型専用工作機械メーカーの例であり、この他方、“ 高精度 ” や “ 大型 ” を売り物にした単品の分野では他に競合する製品がない、やや大げさに言日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

15うなら、唯一無二の存在であるため、顧客を強力に引き付ける製品力を有している。
次に、徹底して精度を追求した製品で顧客に訴える例がある。精度を高めるという方針は、それ自体シンプルであり、多かれ少なかれどんな企業も目指

販売戦術上の強み
海外市場の現場に臨めば、眼前の市場攻略を意識した個々の戦術的な工夫もあるはずである。

してはいるが、本当に高いレベルでそれを実現でき

アジア新興国の現地市場にアクセスするには、大る企業は数少ない。例えば、工作機械を作るためのきく分けて六つのルートがある（図−２）。そのうえ

工作機械（マザーマシン）の例のように、極めて高で、対象顧客が現地資本企業か、それとも日系資本

い精度を実現した者しか入り得ない領域があり、そ企業か、あるいはその他外国資本企業かによって、こは競合の少ない寡占的な市場となる。過度のコスさらに取り組み方は異なる。また、応用型としては、

ト競争で張り合う世界とは一線を画して、違う次元

日本の商社から現地の販売代理店を経由するルートの製品が求められる。

や、日本で半加工品まで作り、現地製造拠点で最終

以上のように、製品自体の強みには、「唯一性」「精度追求」等という競争力の源泉たるキーワードが内在しているのである。

組立をするルートもある。
それでは、強い資本財メーカー各社は、どのチャネルを選んだのだろうか。実は、多くが海外生産をせず、日本国内生産を前提として、専ら販売機能だ

サービス・カスタマイズの強み

けを目的に、現地法人、現地系販売代理店、駐在員

製品自体の直接的な力だけでなく、その供給体制

このように、日本で生産し、“ 現地販売窓口 ” 経由も含めて顧客の満足を得ることも重要である。
例えば、回転角度や傾斜角を測定する機器の例で事務所などの現地販売窓口を設けている。
で市場にアクセスするルートは、図−２の③、④、⑤、⑥のいずれかに該当する。

は、“ 一品一様 ” が基本だ。何度から何度までの角度

各種の現地販売窓口の機能的な特徴をみると、まで制御したいと言われたら、そういうものを作らなず、比較的安価に設置できる現地駐在員事務所は、ければならない。顧客の側からみると、「自分専用の情報収集などの機能は発揮するが、有料アフターサ

製品を作ってくれる」と感じられる。

ポートを含む幅広い営業活動はできない。

また、事後のサービスも含めた高い信頼度が顧客

次に、現地資本の販売代理店（現地ディーラー）を呼び込むことがある。時にかなり高額な機械もあを活用すれば、メーカー側が自力で大きな初期投資

り、顧客側の調達責任者は失敗できない。当然、最をすることなく、代理店の持つ既存の販売ルートをも信頼できる機械を発注することになる。積み重ね

効率的に利用できる。ただし、顧客との直接的な人た実績が顧客の不安解消に寄与するのだ。

間関係が構築できず、また入手できる情報も代理店

このように、強い資本財メーカーは、顧客の細かのフィルターを通るため限られてくる。

い要求や潜在的ニーズに対して丁寧にカスタマイズ

その点、最も幅広い機能が期待できるのは、現地対応することで、競争力を発揮している。いわば日販売拠点（現地法人等）であるが、当然、立ち上げ

本企業独自のきめ細かな対応力に裏付けられている

コストやリスクを自己負担しなくてはならない。

強みであり、単なるサービスという言葉以上に、信こうした点を踏まえ、インタビュー調査先各社の頼・安心・ホスピタリティとも呼べるものが大きな

販売ルート選択事例とその狙いを分析すると、各社強みになっているといえる。

の戦術が浮き彫りになる。なかでも特に、やり方次

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日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

新興国の生産設備市場で勝つ
中小企業の海外展開

図− 2

我が国資本財メーカーのアジア新興国市場へのアクセスルート

現地製造拠点本社 or 日本国内拠点

日本商社
現地販売拠点（現地法人等）
現地販売代理店（ディーラー）現地製造拠点で生産し、現地
市場に供給

現地で生産し、現地の販売代理 店 から現 地
市場に供給

日本で生産し、現地の販売代理 店 から現 地
市場に供給

日本で生産し、現地の販売拠点を通じて、現地の販売代理店から供給

日本で生産し、現地の販売拠点 から現 地 市
場に供給

日本で生産し、
日 本 の 商 社を通じて、現地市
場に供給

アジア新興国市場
現地資本企業

日系資本企業

その他外国資本企業

第で大きな効用が期待できる販売代理店の活用事例

う、代理店へのインセンティブに気を配っている。

について、抜粋して取り上げてみよう。

この企業の場合、代理店の方から同社製品をぜひ扱

インタビュー調査先企業をみると、現地法人と併行して販売代理店も活用している例が多い。

いたいと声掛けがあるという。
代理店には、他にも、回収リスクや為替リスクの

例えば、現地法人は顧客サポートのための拠点と負担、現地情報の収集、競合情報の入手、アフターし、代理店経由で販売を行うケース。ある企業では、サポートを任せるなどの多くの役割を担わせること

代理店との連携強化のために、代理店の社員向けセも可能だ。そんな中で、代理店を「パートナー」とミナーをたびたび開催している。営業ノウハウだけ呼び、積極的に収益を得てもらいたいというコメン

でなく、日本に呼んでメンテナンス講習も行ううえ、トは多くの企業でみられ、単に販売権を与えるとい技術的要素についても代理店が顧客に説明しやすい

う一段見下ろした関係ではなく、大事な同志とみなように、独自の販促資料を作っている。

し、一緒に現地市場を開拓していこうという姿勢を現地法人と代理店で顧客担当を分けるケースもある。現地法人は、特定顧客の個別ニーズの発掘やサポートを行うが、現地に数多く存在する中小規模の読み取ることができる。
さて、次回最終回では、生産設備市場をこれから攻略するためのポイントについて述べていこう。

顧客に対しては自前の拠点だけでは手が回らないた
め、代理店経由で対応することとしている。
現地法人なしで代理店のみ活用しているケースでは、代理店の積極的な営業活動を促すために、自社の製品を売った方が他社製品を売るより儲かるよ（注）本稿は、
日本政策金融公庫総合研究所が ㈱船井総合研究所との共同研究結果を用いて作成した『日本公庫総研レポート』No.2012−8「新興国の生産設備市場で勝つ中小企業の海外展開」（2013 年３月）をもとに著述したものである。詳細については、同レポートを参照されたい。

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

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第11回

若者の働き方とウェルビーイング佐々木 尚之（ささき たかゆき）
大阪商業大学 JGSS 研究センター 運営委員、大阪商業大学総合経営学部 助教
専門は生涯発達学。主著は ”The supermom trap: Do involved dads erode moms' self-competence?”、（Takayuki Sasaki, Nancy Hazen and William Swann Jr.、Personal Relationships, Volume17、2010 年）「不確実な時代の結婚—JGSS ライフコース調査による潜在的稼得力の影響の検証—」（『家族社会学研究』第24 巻第 2 号、2012 年）。

宍戸 邦章（ししど くにあき）
大阪商業大学 JGSS 研究センター 運営委員、大阪商業大学総合経営学部 准教授
専門は社会学、社会老年学。主著は『共生型まちづくりの構想と現実』（三沢謙一編著、晃洋書房、2006 年）、「日本人の幸福感—階層的 APC Analysis による JGSS 累積データ 2000‐2010 の分析—」（宍戸邦章・佐々木尚之、『社会学評論』第 62 巻第 3 号、2011 年）、「高齢者の社会的サポート・ネットワークと社会保障政策への意識—JGSS‐2010 に基づく分析—」（『季刊社会保障研究』第 48 巻第 3 号、2012 年）。
そじょう

若年層の雇用問題が俎上に載る

年層の働き方とウェルビーイング

を比較すると、66～70 年生まれでようになって久しい。1990 年代前（身体的・精神的および社会的には、10 人に１人の女性および 20 人

半までの日本では、新卒一括採用

良好な状態であること）の関連にに１人の男性の初職が非正規雇用

や終身雇用制度と関連して、学校ついて紹介する。

であったのに対して、76～80 年生

卒業と同時に職業生活へスムーズに移行するシステムが機能しており、他の先進国にくらべて若年失

雇用環境の激変に翻弄された世代

まれでは、４人に１人の女性および８人の１人の男性に急増する。
中途採用が限られている日本に業率が大幅に低かった。ところJGSS ライフコース調査では、三おいて、非正規雇用として働き始が、バブル経済崩壊後の 90 年代

つの異なる世代を想定している。

めることは、その後の人生に大き半ばを境に、状況が急激に悪化

66～70 年生まれの多くはバブル経な影響を与える。初職の雇用形態した。

済の絶頂期に職業生活を開始して別に、これまでの平均勤め先数を若年層の雇用の不安定化は、若いる。71～75 年生まれは、いわゆ

みてみると、初職が正規雇用の男

者自身の生活にどのような影響をる「団塊ジュニア」世代にあたり、女はそれぞれ、2.1 と 2.5 なのに対もたらしているのであろうか。今学生期に「就職氷河期」に突入しして、初職が非正規雇用の男女は、回は 66～80 年生まれの 28 歳からた。76～80 年生まれは、学生期に2.9 と 3.0 となり、転職数が有意に42 歳（2008 年 12 月末時点）の男女「失われた 10 年（20 年）」の始まり多い。また、非正規雇用の人は、を対象として、学校歴、職歴、婚姻を迎え、好況期をほとんど経験し正規雇用の人にくらべて、実務能歴、親との同居歴などの詳細なラていない。

力や専門知識などを職場で身につイフヒストリーを尋ねた JGSS−2009

学生時代の一時的なアルバイト

けたと回答する割合が小さく、将（日本版総合的社会調査）ライフ

を除いて、初めて収入をともなう

来のキャリアアップにつながる機

コース調査の結果に基づいて、若仕事（初職）に就いた際の雇用形態

会が限られている。

18

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

表性別、キャリアパス別のウェルビーイングに関するデータ

男
性

平均年収

結婚経験割合安定型

482

キャリアアップ型（単位：万円、％）
ウェルビーイング指標

構成比

女 性

主観的健康感メンタルヘルス

幸福度

76

3.75

3.34

3.87

42

509

73

3.78

3.37

4.00

28

家業継承・起業型

461

65

3.75

3.45

3.81

11

不安定型

300

38

3.55

3.30

3.57

19

安定型

303

61

3.82

3.39

3.99

25

退職・一時離職型

39

92

3.88

3.43

4.14

32

家業継承・起業型

214

79

4.02

3.37

4.13

4

不安定型

119

83

3.87

3.47

4.00

40

資料：大阪商業大学 JGSS 研究センター「JGSS−2009 ライフコース調査」（注） ウェルビーイング指標は、それぞれ 5 件法で尋ねており、値が高いほど良好な状況を示す。

キャリアパスとウェルビーイングにくらべて、近年の世代ほど不安との難しさをうかがわせる。

定型の男性が増加している。つまこのように、経済のグローバル

り、本人の力量にかかわらず、新競争のあおりを受けて、若年層の学卒後から現在までの雇用形態

卒時の社会経済状況によって、特雇用状況が激変している。問題は、の変化を統計的に分析すると、男定の世代のキャリアパスが影響を個人の意思とは別の次元でこうし女ともに四つのキャリアパスに分受けていることを示唆する。

た変化が起きていることである。

類することができる（表）。男性のキャリアパスはその後の人生を分析結果が示すように、学卒時の場合、一貫して正規雇用の「安定大きく左右する。不安定型の男性

時代背景がキャリアパスに大きく型」、数年間の不安定な時期を経ての平均年収は 300 万円と他のキャ影響しており、優秀な人材でも希正規雇用となる「キャリアアップ

リアパスにくらべて 200 万円前後

望する雇用形態に就きにくくなっ型」、
最終的に自営となる「家業継低く、結婚を経験した割合も他のている。また、多くの女性が結婚

承・起業型」、これら以外の非正規キャリアパスの半分程度である。

や出産を機に退職せざるを得ない雇用などの「不安定型」に類別さ

主観的健康感、メンタルヘルス、状況が続いており、復職しても非れる。女性の場合、「安定型」「家幸福度の指標も他より低い。

正規雇用がほとんどである。

業継承・起業型」「不安定型」、そ男性と同様に、不安定型の女性

若年層の不安定な雇用は、税収

して、数年の就労の後、退職・復職の平均年収は低い傾向があるが、の低下のみならず、少子高齢化をする「退職・一時離職型」である。

最も年収の高い安定型でも約 300

加速させ、社会保障制度の根幹をこれらのキャリアパスの規定要万円で、男女間の大きな賃金格差

揺るがしかねない事態を招き、経因を検証すると、高学歴な女性ほが存在する。男性とは反対に、安済成長の阻害要因となる。このよど安定型になりやすい傾向はある

定型の女性は結婚を経験した割合

うな埋もれた人材を今後の企業戦

ものの、学歴や両親の経済状況のが低く、メンタルヘルスや幸福度

略として積極的に登用すること

影響はあまりない。むしろ世代にが低調な傾向があり、女性が正規

は、被用者・使用者双方に有益とよる差が大きく、66～70 年生まれ

雇用として労働市場にとどまるこなると考えられる。

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

19

つづ

仕事と人をつなぐ求人情報を綴る㈱シゴトヒト代表取締役

ナカムラ ケンタ（独）労働政策研究・研修機構『ユースフル労働統計 2012』によれば、大学や大学院を卒業した人たちが生涯で働く時間は８万時間を超える。生
きていくなかで、働くことに費やす時間は少なくない。
一方で、働くことへの価値観は多様化し、入社前のイメージと現実との間にミスマッチも生じやすくなっている。こうした課題の解消に一役

プロフィール

なかむら けんた1979 年東京都生まれ。明治大学建築学科卒。生きるように働く人の求人サイト「日本仕事百貨」を企画運営。「シブヤ大学しごと課」のディレクターや「みちのく仕事」の編集長なども務めている。最近はNPO 法人
グリーンズと連携し、東京の真ん中にまちをつくるプロジェクト「リトルトー
キョー」をスタート。著書「シゴトとヒトの間を考える（シゴトヒト文庫）」。

企業概要
創
業
資 本 金
従業者数
事業内容
所 在 地

2008 年
100 万円
６人
求人サイトの運営
東京都港区愛宕 1‐２‐1
リトルトーキョーＵ Ｒ Ｌ http://shigoto100.com

20

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

買っている求人サイトがある。㈱シゴトヒトが運営するこのサイトには、様々な働き方が書き手の思いとともに綴られている。

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日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

21

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22

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

つくろ

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求人サイトの構成も独自の視点

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このサイトの強みであり魅力なのだろう。

（石原

裕）

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

23

第28回

収益のモデル化
グロービス経営大学院 教授 青井 博幸
１９６０年東京生まれ。京都大学原子核工学科修士、フロリダ工科大学ＭＯＴ修了。エンジニアリング会社勤務後、 地ビール会社を創業。 後に売却し経営コンサルタントに転身。 アオイ＆カンパニー㈱代表取締役として経営コンサルティングを手がける傍ら、グロービス経営大学院教授を務める。 著書に『重要会議ではヅラをかぶろう ―超・実践クリエイティブ経営―』（講談社、２００９年）、『[ 実況 ] 経営戦略教室―グロービスＭＢＡ
集中講義―』（ＰＨＰ研究所、２０１１年）などがある。

収益のモデル化というと、何かす。入店率は検索サイトなどから面白いのはそのあとです。因数

正解を出すのが難しいような響きのサイト訪問率、購入率はサイト分解の式ができたら、そのなかで、を感じる人が多いと思います。実

訪問者のなかから実際に購入する

競合と自社はどこに差があり、ど際には、正解といえるものはいく

率となります。

こで戦っているのかを探るのです。

らでも思いつく、ある意味いいか④は商品ごとに粗利益への貢献

例えば、ドラッグストアでも、人げんなものでよいのです。いくつ

度を比較できる形です。効率の良通りの多い都市部にある店なら、か考えたモデルのなかから、自社い商品（群）とそうでないものを通行人数が豊富ですから、③の式が競合と異なる視点で戦える道筋

比較して商品構成の適正化を図る

で入店率と入店後の購入率を上げを見出すことが大切なのです。

ことが基本です。応用としては、る努力が理にかなっています。通粗利率を商品（群）ごとに変える

行人の目にとまりやすい目玉商品ことで、「安い」と感じてもらい客を路面に並べて足を止めてもらうを集める商品（群）と、利益を稼工夫をしたり、商品を薦める販売

ぐ商品（群）の適正なミックスを員を店内に配備したりするなどの考えるときに使います。

施策が功を奏しそうです。

粗利益の因数分解
因数分解という言葉でますます苦手意識を持たれた皆さんには申し訳ありません。単純に、売上を⑤は顧客群ごとに粗利益への貢しかし、人口が限られていて店

足し算・引き算・掛け算で表現し献度を比較します。この例では、の前を通る人が少ない地方の店でよう、ということです。図にいく

既存顧客と新規顧客で分けていま

は、通行人の入店率を上げるより、

つか例を示しました。

すが、男女や年齢別など、さまざ

既存顧客のリピート率を高めるこ

まな分け方ができます。

とと、客あたり粗利益を高めるこ①はオーソドックスな引き算
で、万能タイプです。
②は座席数が決まっている飲食店や乗り物などで効果的です。
③は路面店でよく使われるものですが、ネット店舗でも通用しま

24

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

粗利益の因数分解には他にも考とに注力すべきでしょう。このよえ方があるはずです。皆さんのビ

うな企業努力をするときに③の数

ジネスで他にどのような因数分解値をモニターしても役に立たないが可能かを、ぜひあれこれ考えてわけで、⑤に基づく管理をすべき

みてください。

です。リピート率を高めるデイリー図

粗利益の因数分解の例

粗利益

売上高

仕入（原価）高粗利益

客あたり粗利益

席数

席回転率

客あたり粗利益

客単価（１−原価率）

客あたり粗利益

来店客数

来店客数

通行人数

入店率

商品Ａ粗利益商品Ｂ粗利益

商品Ｃ粗利益商品Ａ粗利益

商品Ａ売上

商品Ａ粗利率

既存顧客総粗利益

新規顧客総粗利益

既存顧客総粗利益

既存顧客数

粗利益

粗利益

粗利益

購入率

リピート率

客あたり粗利益

資料：筆者作成

食品を増やす、客あたり粗利益をでしょう。新しいビジネスモデル

り粗利益を下げる（原価率を上げ上げるためにワンストップで多くというと難しそうに感じますが、る、価格を下げる）施策が大丈夫の品を買えるような品揃えにす

因数分解の新たな切り口で戦うとなのです。そば、カレー、牛丼なる、などが考えられます。

考えると、少し心理的なハードル

どでは、以前からこの二つのビジ

二つのドラッグストアの例のよは下がるのではないでしょうか。

ネスモデルが確立されていました。

うに、地域特性によって有効な手

例えば、立ち食いの店が通常の

ここ 15 年くらいで、カフェでもは異なりますが、数式モデルにす店より安い理由は、それぞれの収益

立ち飲みに近いモデルが展開さることで、自社がすべきことに確をモデル化するとはっきりします。

れ、最近では、洋食の世界にこの信を持って注力し、成果を定量的

通常の店では、どんなに繁盛しモデルを持ち込んだ「俺のイタリにモニターすることができるようても、客は席に着くとある程度のアン」「俺のフレンチ」という店のになるのです。

時間をゆっくり過ごすので、一日前に連日行列ができています。一に何回転も期待することは困難で般の飲食店が目指すべき原価率がす。これを②の式でみると、でき30％といわれるなかで、60％を超る努力は「客あたり粗利益」を上える原価率でお得感が実感できる

収益の因数分解を基に効率のよげることだとわかります。そのた料理を提供する一方、回転率を通い施策をとっても、競合他社も長めにセットメニューで客単価を上

常の店よりも圧倒的に上げる工夫

年にわたって同じような施策で切げるとともに原価率を下げる努力をして戦うモデルです。

磋琢磨している場合は激しい競争が必要です。

ビジネスモデルの差別化

皆さんのビジネスも、収益の因になりがちです。そのようなとき

しかし、立ち食いの店では通常数分解を見直して、新たな戦い方

は、あえて別の切り口で自社が優の店に比べれば圧倒的な回転率ががないか探してみてはいかがで位に戦えるものを考えるのもよい見込めますから、その分、客あた

しょうか。

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

25データでみる景気情勢～日本公庫総研調査結果から～
第20回

中小製造業の設備投資は更新投資中心に増加の見通し～中小製造業設備投資動向調査（2013 年度修正計画）結果～

当研究所が半期ごとに行っている「中小製造業設備投資動向調査」によれば、2013 年度の国内設備投資額（修正計画）は、2012 年度実績比増加となった。
老朽化設備の更新や新製品の生産向けの投資等を主体に、設備投資は回復基調にある。

高くなった。

投資計画は下半期中心に増額修正

中小企業においては、年度初めに設備投資計画がすべて固まっているわけではなく、情勢に応じて機動的に設備投資を行うことが多い。修正計画におけ

今回は、当研究所が 2013 年９月に実施した「第る修正率の推移を図－ 1 でみると、最近 10 年間にお109 回中小製造業設備投資動向調査（2013 年度修正

ける修正率の平均値は、上半期が 2.3％、下半期が計画）」の結果をみていく。

35.4％であり、今回調査結果は、例年並みの修正割

第 17 回で紹介したとおり、同調査は全国の従業合といえる。

員 20 人以上 300 人未満の中小製造業者を対象とし修正計画では、上半期は当初計画を着実に実施し、て、毎年４月と９月に実施しており、４月調査は、下半期においても、４月時点では表面化していな

前年度実績と当年度の当初計画を、９月調査は、当かった投資が、順調に具体化されていることが示さ

年度の修正計画を尋ねている。今回調査は、４月調れているといえよう。

査の回答企業１万 1,902 社に調査票を送付し、うち9,123 社、76.7％の企業から回答を得た。
修正計画によると、国内設備投資額は２兆 4,827 億

４年連続で投資実績は増加の見通し円となり、当初計画（２兆 1,344 億円）と比べ 16.3％の増額修正となった（表）。上半期、下半期別では、修正計画において、2013 年度の設備投資は、前上半期は当初計画比 0.4％減少、下半期は同 36.4％

年度実績（２兆 3,046 億円）と比べ 7.7％増加となっ

増加と、下半期で修正率（修正計画／当初計画）はたが、実現されるとみてよいだろうか。

26

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

表

国内設備投資額の 2013 年度修正計画
年度計

上半期

前年同期比
（前期比）

2011 年度
実績

19,722

18.6

9,694

16.2
21.0
10,029（17.0）（3.5）

2012 年度
実績

23,046

16.9

10,82011.6
21.9
12,226（7.9）（13.0）

修正率（Ｂ）÷（Ａ）

7.7

11,597

16.3

（％）
30

20

0

前年度実績比増減率

−20
−30
−40
−50

上半期

−10
2000 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13（年度）36.4（00/11） （02/1）△▼（注）１ 網掛けは景気後退期を示す。ただし、2012 年 4 月に暫定の山が設定されたが、それ以降については、まだ谷が設定されていないことから、網掛けは付けていない（以下同じ）。
２ 修正率＝修正計画（９月調査）÷当初計画（４月調査）。

（08/2） （09/3）
△
▼

04年度
03年度

10年度
05年度

10

−10

年度計

10

年度ごとの設備投資当初計画、修正計画、実績の推移

20 2000年度
0

下半期

30

資料：日本政策金融公庫「中小製造業設備投資動向調査」（以下同じ）（注） 前 年度比、
前年同期比、前期比は、実績に対する増減率（以下同じ）。

図－２（12/4）
△

40

7.2
8.2
13,230（−5.1）（14.1）−0.4（08/2）（09/3）△ ▼502013 年度
7.6−20.7
21,344 −7.4 11,646
9,698
当初計画（Ａ）（−4.7）（−16.7）2013 年度
24,827
修正計画（Ｂ）

修正計画における当初計画からの修正率（％）（00/11）（02/1）
▼
60 △

下半期

前年同期比
（前期比）

前年度比

図－ 1

（単位：億円、％）

06年度（12/4）
△
11年度

12年度
13年度

07年度

01年度
08年度
02年度
当初計画（4月時点）
修正計画（９月時点）
実 績（年度末）

09年度

図－２は、調査年度ごとに当初計画、修正計画、とする企業の方が多いことを示している。マインド

実績各時点における設備投資額の、前年度実績比増の指標である DI と、設備投資実績の関係を図－３

減率の足取りを追ったものである。各年度とも、修でみると、相関係数は 0.9（2000−2012 年度）と両者

正計画は当初計画を上回り、実績は修正計画の近傍には明確な相関関係がみられる。

に収まる傾向がある。2010 年度以降においては、

以上から、今年度の最終的な設備投資額は、前年

実績は修正計画を上回っている。中小企業の景況感

度と比べ増加する可能性が高いと考えられる。実現

が足元で持ち直しの動きをみせていることもあり、すれば、リーマンショックの落ち込みから４年連続の今年度も同様の軌跡をたどることが期待される。

増加となり、設備投資は回復基調にあるといえよう。

別の角度からもみてみよう。今回調査で尋ねた国
内設備投資額の増減可能性 DI（前年度実績に比べ設備投資が「増加する可能性がある」企業割合から「減少する可能性がある」企業割合を差し引いたもの）
は 9.7 となり、前年度より設備投資を増加させよう

内需・建築関連業種に加え機械関連業種でも設備投資は増加
以下では、より詳細に今回調査結果の特徴をみて

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

27

図－３ 設備投資増加可能性 DI と設備投資増減率（実績）の推移（％）（00/11）（02/1）▼
30 △（08/2）（09/3）△ ▼（12/4） （DI）
△
30

20

20

10

10

0

0

−10
−20
−30

設備投資増加可能性DI（９月調査、右目盛）
設備投資増減率−40とは言い難い。それでも、老朽化の進む公共インフ
ラ整備に用いる建築資材の加工に進出し、受注体制を強化すべく、大型鋼板プレス機を導入したり、自動車のモデルチェンジに伴う新規部品の生産ラインを設けたりする計画がみられたほか、需要の拡大が見込める航空機関連部品などへの投資がみられた。

−10

一方、前年度実績に比べ設備投資額が減少となっ

−20

たのは、
「印刷・同関連」（同 18.1％減）、「非鉄金属」−30（同 17.0％減）、「電気機器」（同 5.4％減）などである。

−40「印刷・同関連」「非鉄金属」は 2012 年度の投資額−50−502000 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13（年度）が多かったこともあり、更新投資に一服感がみられた。ただし、「印刷・同関連」の 2012 年度実績は、2007 年度実績の 85.6％にとどまっているなど、もといこう。まず業種別にみると、2013 年度修正計画

より設備投資の水準は低い。

では、17 業種中 11 業種で設備投資額は前年度実績「電気機器」は、太陽電池・リチウムイオン電池

比増加となった（図－４）。当初計画では、「木材・製造や、有機 EL ディスプレイなど新製品への投資

木製品」「鉄鋼」など４業種の増加にとどまってい

計画は増加したものの、家電製品や電子部品受注のたが、新たに７業種で増加となった。

伸び悩みの影響を受けた。

増加した業種の例をあげると、「食料品」（前年度

業種別の設備投資計画からは、多くの業種で前年実績比 20.2％増）「パルプ・紙」、（同 19.0％増）では、

度実績比増加となった一方で、原材料価格の上昇懸

新工場の建設や製造ラインの自動化などの投資がみ念や、国内生産見通しの不透明さなど、中小製造業

られた。これら内需型の業種では、景況感の持ち直の直面している課題が感じられる。

しにより消費環境が上向いている一方で、円高の解消や電力料金の引き上げなどから原材料価格の上昇に悩まされている。投資計画からは、老朽化設備をけんいん

更新投資が牽引する今年度の設備投資更新し、生産効率を高める狙いがうかがえた。
「金属製品」（同 17.9％増）では、住宅用や公共工

次に、設備投資の目的についてみていこう。目的

事用建築部材加工で、「木材・木製品」（同 9.8％増）

別構成比の推移を図－５からみると、2013 年度修

では、建築資材加工を行う企業で強気の投資計画が正計画では、「更新、維持・補修」が 35.8％と最も高みられた。復興需要をはじめとした公共工事の増加くなった。実績でも2012 年度まで４年連続で最も高や、好調な住宅・マンション着工を反映したものとい割合であり、中小製造業の設備投資目的の３割以思われる。

上を占める状態が続いている。
「能力拡充」は 23.2％

また、「生産用機械」（同 17.5％増）、「輸送用機器」と、２番目に高い割合となった。しかし、前年度実（同 13.4％増）、「はん用機械」（同 12.6％増）など、

績（25.6％）や今年度当初計画（23.8％）を下回った

機械関連業種でも増減率はプラスとなった。これら

うえ、過去の実績と比べても低くなっている。

の業種では、工作機械受注や、国内自動車生産の伸「能力拡充」など前向きな設備投資が弱い原因はび悩みが影響し、一律に高い投資計画となっている

何であろうか。回答企業からは、「足元の景況感は28

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November 2013 No.062

データでみる景気情勢～日本公庫総研調査結果から～
図－４

業種別設備投資動向（2013 年度修正計画）

前年度実績比増減率

（％）
60

業務用機械
10.0

40
20

鉄鋼
6.3

金属製品
17.9

0

−20

非鉄金属
−17.0

生産用機械
17.5

はん用機械
12.6

木材・木製品
9.8

化学
3.1

電気機器
−5.4

−40
（注）横軸は、2012 年度実績における業種別構成比。

図－５

食料品
20.2

パルプ・紙
19.0

輸送用機器
13.4

窯業・土石
−5.2
繊維・繊維製品−4.6

印刷・同関連
−18.1

その他
−17.4

設備投資の目的別構成比の推移（％）（00/11） （02/1）△▼
40（12/4）△
実績 修正計画（08/2） （09/3）
△
▼

35

34.9

30
25

25.6

20

17.2

15

11.9

10

6.9

5
0
2000

プラスチック製品
7.5
製造業計
7.7

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

2.6
0.8
12

35.8 更新、維持・補修

2013年度
当初計画（36.4）

23.2 能力拡充（23.8）

20.0

新製品の生産（19.1）
新規事業への進出
研究開発
12.3 省力化・合理化（12.9）
4.6 その他
3.1 省エネルギー
1.0 公害防止
13（年度）

（3.9）
（3.0）
（0.8）

（注）グラフ内の数字は、2012 年度実績、2013 年度修正計画および 2013 年度当初計画での設備投資目的別構成比。

改善している」との声が、今年４月に実施した前回みられる。増産投資には踏み切り難い環境下におい調査より多く聞かれた。設備投資が増加する可能性ても、新製品の生産や開発のための投資は惜しまず、があると回答した企業に、その理由を尋ねた結果、環境やニーズの変化に対応し、競争力を高めようと「売上見通し良好」をあげた企業は、27.0％と前回調する力強い一面が感じられる。

査を 3.4 ポイント上回った。
「利益見通し良好」も 9.8％

中小製造業の設備投資は、更新投資を中心に新製と同 1.6 ポイント上回った。しかし、こうした企業

品の生産向けの投資等が貢献し、回復基調をたどっはまだまだ少数派といえる。受注状況や取引条件のている。ただし、これらは食料品関連や建築関連な好転などを実感している企業は依然として少なく、ど内需への対応を中心に伸びた部分が大きい。一方、先行きについて不透明との声が多いなか、保有能力「能力拡充」投資の回復のためには、輸出の増加にを拡充するマインドは低いということであろう。

よる外需の取り込みが欠かせない。設備投資を一つ一方で、「新製品の生産、新規事業への進出、研の柱にして、わが国経済が持続的な成長路線に回帰

究開発」は 20.0％と、前年度実績（17.2％）や今年度していくか、今後の動向に注視したい。（金子 昌弘）

当初計画（19.1％）を上回っている。投資額でみても、
前年度実績に比べ 25.3％増加している。高齢者の増加や世帯人数の減少から、小容量商品への生産シフ
トや、チルド食品の開発を行う食品加工会社などが中小製造業設備投資動向調査結果の詳細や時系列デー
タはこちらをご覧ください。
http://www.jfc.go.jp/n/findings/mi_findings.html

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November 2013 No.062

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東日本大震災と中小企業

新発想の氷で三陸水産業の復興を支える㈱昭和冷凍プラント
代表取締役

若山 敏次
〈企業概要〉
代 表 者 若山 敏次
創業 1982 年
従業者数 11 人
事業内容… 製氷設備、冷凍設備の設計・施工
所 在 地 北海道釧路市南浜町８－６
電話番号 0154（25）1846
U R L http://www.showareitou.jp

中小企業が被災地を支援する場合、寄付金や救援物資の提供、ボランティア活動などの直接的な活動に加え、自社の業務を通じた被災地への貢献も大きな選択肢の一つとなるだろう。しかし、被災地から離れて拠点を構える小さな企業にとっては、それも継続するのは容易ではない。
そのなかで北海道釧路市の製氷設備メーカー㈱昭和冷凍プラントは、独自の製氷技術の提供を通して、被災地の水産業の復興を後押しし続けている。
る「北西太平洋海域」を擁し、漁例えば水揚げされた魚は、競り

釧路の地から
三陸の復興を後押し業が盛んな岩手県でも有数の水産にかけられて市場へと出回ります。

拠点です。しかし、東日本大震災

そのプロセスでは、魚を冷凍するでは巨大な津波に襲われ、海岸線設備や運搬するトラック、さらに―大船渡の水産業復興に向け、や漁港には、いまなおその爪痕がは漁協や水産加工場なども欠かせ

御社の氷に期待が寄せられている

残っています。

ません。そもそも出漁するには、とお聞きしました。

震災により沿岸部の町では、船船の燃料や、魚の鮮度を保つため

東日本大震災の発生から約１年が流されたり海中の養殖場が壊さの氷なども必要になります。日ご半後の 2012 年９月 15 日、当社がれたりといった大きな被害を受け、ろは目立たない部分も含めて、すつくった製氷プラントが岩手県大その状況が報道されてきました。

べてが揃ってはじめて漁業の復旧、船渡市で稼働しはじめました。

現在もその復旧作業が続いている復興が果たせるのです。

三陸海岸の南部に位置する同市

わけですが、水産業は魚を獲るだけ

このため被災地では、操業再開

は、沖合に世界三大漁場といわれで成り立つわけではありません。

を目指す水産業関係者を幅広く支

30

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援する「漁業・養殖業復興支援事化するため、氷で冷やせば活動をと当社は、1982 年に創業し、船舶業」が展開されています。これに抑制できます。しかし、それだけ向けに冷凍設備を設計、施工してより、水産業全体の生産体制の再では、酸化のほうは防げません。

きました。船のサイズや獲る魚に構築を急いでいるのです。

氷が溶けて水になると、水中に含あわせて設備を設計し、コンプレッ

なお、
支援の条件は、「震災前かまれる酸素により酸化は進みます。

サーなどの部品を調達して、冷凍らの収益性の向上」で、震災からまた、雑菌やカビのなかには、酸設備を組み立てます。

の復旧にとどまらず、復興を目指

素を好むものが少なくないのです。

実は当時から、三陸地方には縁そうという趣旨です。当社では、

そこで当社が開発したのが「窒がありました。釧路には大きな造

独自の氷の提供を通じ、遠隔消費

素氷」です。スナック菓子の袋

船所がなく、網元の多くは、三陸地への出荷、水産物のブランド化に酸化を防ぐために窒素が充填さの造船所に漁船を発注していましといった、水産業関係者の新たなれているのはご存じでしょうか。

た。ただ、漁船の冷凍設備は、操挑戦を支援しています。

これを製氷技術に転用しました。

業にあわせて頻繁にメンテナンス

酸素を含まないので、魚などが傷が必要になります。そのため地元

みにくくなります。

にある当社が注文を受けることが―御社の氷は、何か特別なので
すか。

（注）

製氷の仕組みは比較的簡単で多かったのです。ですから、わた

従来、３日ほどが限度だった魚す。高校の化学の授業でも習う、したちも三陸まで出向き、建造中の鮮度保持期間を約５日にまで伸液体中に溶ける気体の量は一定での船に乗り込んで冷凍設備を施工

ばせる “ 魔法の氷 ” です。これによあるという「ヘンリーの法則」を応していました。

り、例えば刺身用としては地元で用しました。

その後 90 年代に入ると、排他的しか出回らなかったものを地域外

まずタンク内に貯めた水中に、経済水域の影響もあり釧路の漁獲にも出荷することができます。ま圧力をかけながら窒素を注入し、量が大きく落ち込みます。2000 年

た、消費地まで鮮度を保ったまま

水中から酸素を追い出します。酸代に入ると、船を新造することは届けられるので、場合によって素濃度が０に近づいたところで、ほとんどなくなりました。メンテ

は、「大船渡産サンマ」というようタンクの水を製氷機に移し、凍ら

ナンス業務だけでは売上を維持でに、ブランド化を図ることも可能せます。窒素は空気中から取り出きないうえ、漁師の移転や廃業で、なのです。

すのでコストはかかりません。ま漁船自体も減っていきます。

なぜ、こんなことができるのか。
簡単に説明しましょう。

た、いうまでもなく人体にも無害です。

わたし自身、転廃業も覚悟しま
したが、もともとモノづくりが好きで始めた仕事です。むしろ漁獲

食べ物が傷むのには、大きく二

地元への思いと
被災地支援との間で量の減少に苦しむ釧路のために役が酸素に触れて酸化し、菌が繁殖―窒素氷は古くからつくっていして自社商品をつくりはじめるな

したときと同様に傷んでしまうのたのですか。

か、あるとき何気なく見ていたテ

つの理由があります。まず雑菌やカビの繁殖です。そして、もう一つが酸化です。食べ物の油脂成分です。
雑菌やカビの多くは常温で活発立つものを開発すべきではないかという思いが芽生えました。こういいえ。本格的に事業化したのレビの教育番組でヘンリーの法則

は、2010 年のことでした。もともが紹介されており、これが窒素氷

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November 2013 No.062

31時間だけが過ぎていきました。
大船渡に窒素氷プラントを設置したいという話が舞い込んだのあげて三陸に出向くことは、経営面でのデメリットも小さくはな
かったのです。

は、それから半年ほど経ったころです。大船渡で創業し、釧路にも拠点を有している水産加工会社から依頼を受けました。
窒素氷の製氷機

もともと別のメーカーが設置した製氷プラントがあったのです

業務体制を見直し
被災地支援を可能に―地元に密着した中小企業にとっては難しい選択ですね。

をつくるきっかけとなったのです。

が、津波で流されたため再建する

ただ、実際に大船渡に足を運ん

さっそく製氷プラントを試作とのことでした。その際、窒素氷でみて、すぐに気持ちは固まりまし、漁協などで窒素氷を試してもを導入し、大船渡産の魚を高い鮮した。東日本大震災が残した爪痕らいました。時間はかかりました

度を誇るブランド魚に育てたいとの大きさ、またそれでも復興に向が、徐々に鮮度維持に効果があるいわれたのです。

けて動き出している人々と接すると評判になり、いくつか注文にも結び付き、事業化への手応えを感

みょうり―技術者冥利に尽きますね。

なかで、断るという選択肢は頭から消えていたのです。

じました。東北地方をとてつもなありがたい話ですが、二つ返事

そうなれば、現実的な経営資源

い地震と津波が襲ったのは、そのというわけにはいきませんでしの制約を乗り越えるためのアイデ

矢先の 2011 年３月 11 日でした。

た。理由は二つありました。

アも浮かんでくるものです。かつ

まず、わたし自身の気持ちの問て、船舶向けの冷凍設備を施工す―釧路でも、津波などの被害が題です。そもそも窒素氷は、かつるために三陸に出向いていたときあったと聞いています。

ての勢いを失った水産都市・釧路、は、現地の同業者の技術者とチー

高さ 2.1 メートルの津波によっ

さらにはわたし自身が生まれ育っムを組み、仕事に当たっていまして、釧路川の河口で港湾施設などた北海道のためにという思いでつた。今回のプラントの施工でも、例に被害が発生しました。海に近いくったものです。それが道外へとえば、わたし以下、何人かのメン

当社も浸水被害はありましたが、出ることに、少しためらいを感じバーに絞って現地に赴き、そこで幸い、けが人などはなく済みましたのです。

人手を確保する算段でした。

た。しかし、一息ついたところでもう一つは、経営面での問題でテレビをつけ、再び驚きました。

した。当社は釧路に拠点を構える―なるほど、それなら課題をク

馴染みのある三陸の町並みが津波

小さな企業です。大規模な製氷プ

リアできますね。

で押し流されていく光景が映し出

ラントを釧路から遠く離れた三陸

ところが、いざ現地で人手を集されていたのです。

の地で建設するとなると、人手もめはじめて慌てました。震災の混被災地のためにできることはな

資金もかかります。折しも、窒素

乱のほか、各地のインフラの復旧

いか。そんな思いが込み上げてき氷の効果がマスコミなどで取り上工事のため、とくに電気設備の技ましたが、目の前の仕事や顧客をげられ、道内各地の港から引き合術者を中心に人手不足が深刻化し放り出して赴くわけにもいかず、

いが寄せられていました。全社をていたのです。

32

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東日本大震災と中小企業

そこで急きょ目を向けたのが、は、大船渡のときと同じように、

かつて仕事を一緒にしていて、い現地でチームを組む方法を踏襲しまは現役を引退している人たちでました。

す。実は当社では、定年制を廃し、もともと、わたしには「北海道60 歳以上の方も継続して雇用しのために」という思いが強くありています。引退して一時的にブました。しかし、昨今は、ＴＰＰ

ランクはあるにせよ、長年にわへの参加に向けた交渉が始まるな

たって身につけた知識やノウハウ

ど、日本の１次産業も海外に目をはそうそう失われるものではあり向ける必要に迫られています。国2011 年は、当社が創業してちょません。彼らにとっても自らの知内の需要が減少していくなか、小うど 30 年でした。振り返れば、苦識・ノウハウが地元の復興につな

さくなるパイを地域間で奪い合っしいこと、悔しいこともたくさんがるのは本望でしょう。

ていても、未来はありません。もっありました。しかし、あきらめず

さっそく、つてを頼りに技術者ともっと世界に目を向けるべきでにやってきたからこそ、いまがあたちに声をかけると、多くが駆けしょう。その点、窒素氷の鮮度保ると思っています。

つけてくれました。こうして北海

持能力は、大きな武器となるはず道での仕事と並行して大船渡のプです。

ラント建設を進め、無事完成させることができたのです。

軽々しいことは言えませんが、東北地方の人たちも前に進んでほですから、今回被災地で採用ししいと思います。そのために、当た体制をモデルに、全国へと窒素社もできる範囲で貢献していきた

氷を展開できればと思っていまいと考えています。

―窒素氷を導入してからの大船す。思い切って三陸へ進出したこ

渡の水産業はいかがですか。

とで、それまで北海道内に限られ2012 年度には、水揚げ額が震災

窒素氷で保存した鮭（上）ていた視野が広がりました。

（注）窒素氷は㈱昭和冷凍プラントの登録商標（登録第 5108688 号）です。

前の８割程度に回復し、なかでもサンマの水揚げ額は、開港から 62
年で初めて、全国２位になったそ取材メモ

うです。窒素氷で保冷しながら運んだ魚は、鮮度が高いとして、比較的高値で取引されるようになっています。窒素氷が大船渡の水産業復興の一助となっていれ
ば、うれしい限りです。
実際、こうした評判が広がり、現在も、青森県や岩手県、さらには被災地以外の新潟県などへの製氷プラントの設置を進めているところです。もちろん、施工の体制

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33マーケティングに活きる心理学

第８回

店舗のブランドイメージの心理効果
デジタルハリウッド大学 教授

匠

英一

コンビニでは若者たちがマンガとを避けるために雑誌をテープやつまり、セブン−イレブンでは、や週刊誌などの雑誌を立ち読みし紐でくくっているわけですが、も立ち読み禁止による売上減や一部ている姿をよく見かけます。マン

ちろんこれにもデメリットはありの客の不満足感よりも、全体としガ世代の若者にとっては、立ち読みます。雑誌の内容が表紙のタイトてのブランドイメージを重視してをすることがコンビニに来る理由

ルからでしかわからないため、購いると考えられるのです。

の一つにもなっているのでしょう。

買意欲を高められず本の売上減に店舗のブランドイメージは個々

しかし、セブン−イレブンでは雑なること、作業コストが発生するの商品ブランドとも関連していることです。

ことがわかっています。とくに、誌を立ち読みできないように、
テープや紐でくくられています。

さらに、客の心理面からみると、

セブン−イレブンは自社企画の商

この違いはどのような差をもたらどんな意味があるのでしょうか。

品（プライベートブランド）を増すのでしょうか。

まず、内容を確かめたうえで本をやしていることでもよく知られて立ち読みをＯＫにするメリット

買うことができないという不満足います。だからこそ、同社は立ちは、内容が読めるため納得のいく感が出るのは避けられません。ま読み客の満足度よりも、より広い購入を促進できることです。また、た、立ち読みができないと店舗内

客層の購入体験を快適なものとす「ついで買い」の売上が期待できでの滞在時間が短くなります。たることで、そこでのブランドイ

ることも挙げられます。自分の好だし、買い物をする時間自体が減メージを下げない戦略をとっていきな連載マンガだけを読んでしるわけではありません。

るといえるでしょう。

まって雑誌を買わない場合もある

これらは雑誌を購入する客の心かもしれませんが、ついでにおに理ですが、一方でほかの客の心理

ぎりやジュースなどを買っていくはどうでしょうか。そこには清潔、といったケースです。

品質、利便性、時間短縮といった

たくみ えいいち1955 年生まれ。東京大学大学院教育学研究科を経て、同大学医学部研一方、そのデメリットは立ち読

コンビニ本来の価値が店舗の「ブ究生修了。90 年に㈱認知科学研究所

みで済まされることに加え、立ちランドイメージ」として反映されティングに携わってきた。早稲田大

読み客で通路がふさがれたり、雑るはずです。立ち読みをしない客学 IT 経営戦略研究所客員研究員など誌が汚されたりしてほかの客の心層にとっては、立ち読み客は通路

象を悪くするといったことが考えの邪魔な存在でしかなく、マナー

ティング協会、ビジネス心理士協会られます。

の悪い客に気分を害されることも

セブン−イレブンはこうしたこ

34

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あります。

代表に就任、多くの企業のコンサルを経て、2005 年より現職。e マーケの要職を兼任する。著書は『1 日 1 分！

最高にウマくいく人の心の習慣術』（青春出版社、2013 年）など多数。

参加者でにぎわう創業支援セミナー

日本一 “ 熱い ”まち
四万十市
中村商工会議所

経営指導員

福留

拓

万十市は 2013 年夏、なみい

四うものです。また 2013 年は、県主

ジショップを商店街に開設したりる強豪を抑え日本一になっ催のイベント「楽しまんと！はたしています。

たのをご存じでしょうか。８月 12

博」がいままさに開催中です。

当商工会議所も、創業支援セミ

日、国内観測史上最高となる気温

四万十川での川遊びや小京都といナーを開催し、創業計画づくりの41.0 度を記録しました。

われる市内の中村地域の美しいまアドバイス、中小企業診断士とのち並みを堪能できます。

橋渡しなどに努めてきました。ま

四万十市は、高知県の西南部、はた「幡 多」と呼ばれる６市町村からこうしたことが追い風となり、た、待っているだけでなく、創業なる地域の中心にあり、日本最後

全国からロケ地巡りのファンや観予定者との接点を早く、広く持つの清流「四万十川」の下流域に位光客などが数多く訪れています。

という観点から、不動産会社と連置しています。中村商工会議所でさらにうれしいことに、雄大な自携するなどして、創業を積極的に

は四万十川をはじめとする豊かな然に魅了されたのか、近年Ｉターン

後押ししています。

観光資源を活用し、「観光」を基幹する人が増え、空き店舗が目立っ

もちろん創業後のフォローも欠産業に育てるべく行政と一体とていた市内六つの商店街で店を始かしません。2006 年からは「波多なって、修学旅行の誘致などの活める方が増えてきたのです。

やるき塾」という若手経営者の勉動を展開しているところです。

これには、ドラマの放映など幸強会を実施し、事業が軌道に乗る
ようサポートしています。

そのなかで、2012 年にフジテレ

運も多分に影響していると思いま

ビ系列で放映されたドラマ『遅咲す。一方で、行政、当商工会議所

四万十市の活性化には、観光のきのヒマワリ』において、四万十とも、チャンスをつかめるよう長振興も創業の増加も不可欠です。

市が舞台となりました。このドラ

らく地道な取り組みを続けてきま

いかにまちの魅力を高め、創業者

マは、都会からやってきた主人公

した。例えば、高知県や四万十市を増やすか。その機運が高まるな

が、市の「地域おこし協力隊」に

では空き店舗対策補助金という補か、気温だけでなく観光・創業熱入り、地域のさまざまな問題に立助制度を創設したり、事業を始めもいっそう高めていきたいと思い

ち向かいながら成長していくといるという方を対象にしたチャレン

ます。

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35

超おひとりさま社会の消費傾向
消費社会研究家

三浦展

みうら あつし1958 年新潟県生まれ。82 年一橋大学社会学部を卒業後、㈱パルコに入社。同社のマーケティング情報誌『アクロス』編集室で勤務し、86 年に同誌編集長に就任。三菱総合研究所主任研究員を経て、99 年カルチャースタディーズ研究所を設立。消費社会、
家族、若者、階層、都市などの研究を踏まえ、新しい時代を予測し、社会デザインを提案している。 著書に、80 万部のベストセラー『下流社会』（光文社、2005 年）のほ
か、『第四の消費』（朝日新聞出版、2012 年）、『東京は郊外から消えていく！』（光文社、2012 年）、『日本人はこれから何を買うのか？』（光文社、2013 年）などがある。

はじめに

また、現在も 30 歳代、40 歳代の未婚者は多いが、2035 年になると若年人口の減少により、44 歳以下の未婚者は 2010 年より 669 万人減り、逆に 45 歳以上のすでに日本では夫婦と子どもからなる世帯の数よ未婚者が 524 万人増える（表）。

りも、一人暮らし世帯の数が多くなっている。総務

未婚のまま親元に住み続ける者も多い。西（2011）

省の「国勢調査」によると、2010 年の夫婦と子どもによれば、35～44 歳の未婚・親元暮らしは、2000 年

からなる世帯は 1,444 万世帯であるのに対して、一人が 159 万人だったのに対して、2010 年は 295 万人と暮らし世帯は 1,679 万世帯である。これが 2035 年に約 140 万人も増加している（図−２）。今後は親元になると 1,846 万世帯に増えるという。

暮らす未婚者の両親ともに亡くなっていく。そうな

一人暮らし世帯の増加は、若い世代で一人暮らし

ると、結果として 50 歳代、60 歳代の一人暮らし世帯が増えたからではなく、高齢者で死別や離別に伴うが増えると予測される。ちなみに、死別・離別者数

一人暮らしが増えていることによる。1985 年の一人は 45 歳以上で 277 万人増える。これも一人暮らし世

暮らし世帯は 20〜24 歳が最も多かったが、2010 年は帯増加の分母となる。

30歳代も多いし、60歳代も70歳代も増えている（図−１）。
さらに 2035 年になると、なんと 85 歳以上が最も多く

年齢別性別にみる消費の推移

なり、211 万世帯になる。85 年には 85 歳以上の一人暮らしが 5 万世帯弱だったのだから、大変な増え方だ。

36

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

このように今後の日本社会は中高年おひとりさまが主役となる。そこで、総務省「家計調査」をもと

図－１

年齢別一人暮らし世帯数

（万世帯）
250
2035年
2010年

200

1985年

150

100

50

0

20〜24

25〜29

30〜34

35〜39

40〜44

45〜49

50〜54

55〜59

60〜64

65〜69

70〜74

75〜79

80〜84

85以上（歳）

資料：総務省「国勢調査」、国立社会保障・人口問題研究所「日本の世帯数の将来推計（全国推計）」（2013 年１月推計）にして、一人暮らし世帯の消費が過去 10 年でどのよ

代の影響が大きいと思われる。

うに変化しているかをみていく。家計調査とは、毎シニア男性で最も伸びているのは「語学月謝」の年全国の世帯を対象に、家計の支出について調査し15.0 倍である。以下、「インターネット接続料」「冷ている統計データである。

凍調理食品」「スポーツ月謝」「発泡酒・ビール風ア分析の方法として、まず対象を、60 歳以上のシニ

ルコール飲料」が２倍以上である。

ア男性・女性、34 歳以下の若年男性・女性、そしてこのほかでは、「音楽月謝」が伸びている。リタイ

その中間のミドル男性・女性の六つの層に分類した。

ア後の自由な時間をさまざまな学習活動に費やそう

そのうえで、各カテゴリーにおいて同調査の年間にとしていることがわかる。「映画・演劇等入場料」もおける品目別消費支出金額の 2002 年から 2006 年ま伸びている。団塊世代は、ヌーヴェル・ヴァーグ、での５年間と、2007 年から 2011 年までの５年間の平アメリカン・ニューシネマ、あるいは東映やくざ映均値を算出し、その差を比較することにした。

画など、若いころに映画をよくみた世代である。また、唐十郎氏、寺山修司氏などの演劇に親しんだ人

若者化するシニア男性
まずシニア男性の一人暮らし世帯の家計の変化をも多い。その彼らがリタイア後に映画、演劇にお金を払うようになっている。

みてみる。1947〜49 年生まれの団塊世代は 2007 年かまた、食品では「冷凍調理食品」のほか、「ハンら順次 60 歳代に突入した。2007〜2011 年の 60 歳以バーグ」「スパゲッティ」「マヨネーズ・ドレッシン

上には団塊世代が完全に含まれているため、2002〜

グ」「ソーセージ」「スナック菓子」「サラダ」「アイ2006 年の平均値よりも伸びた分は、おそらく団塊世

スクリーム・シャーベット」「紅茶」が伸びており、

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.06237表

未婚者数、死別・離別者数の 2010 年と 2035 年の比較

（単位：万人）

未婚者数

死別・離別者数

2010 年

2035 年

増減2010 年

2035 年増減

15～19 歳

606.3

431.2

−175.1

0.3

0.2

0.0

20～24 歳

600.8

463.2

−137.6

3.8

3.2

−0.6

25～29 歳

496.6

371.2

−125.4

14.1

15.1

1.0

30～34 歳

356.3

255.8

−100.5

30.3

29.0

−1.4

35～39 歳

301.5

204.4

−97.1

55.5

41.8

−13.7

40～44 歳

211.4

178.4

−33.0

67.2

53.7

−13.4

45～49 歳

147.8

164.8

17.0

73.8

67.6

−6.2

50～54 歳

106.3

160.4

54.1

78.7

86.1

7.5

55～59 歳

97.0

170.8

73.7

103.5

106.9

3.4

60～64 歳

84.8

188.2

103.4

145.4

137.2

−8.2

65～69 歳

46.7

144.2

97.5

150.2

136.9

−13.3

70～74 歳

29.2

99.2

70.0

169.5

146.0

−23.5

75～79 歳

20.9

64.0

43.1

200.6

166.6

−33.9

80～84 歳

14.0

47.3

33.2

205.8

224.0

18.2

85 歳以上

9.3

40.7

31.4

273.4

606.5

333.1

3,128.9

2,983.7−145.2

1,572.0

1,821.0

249.0

44 歳以下合

計2,572.9

1,904.1−668.8

171.2

143.1

−28.1

45 歳以上556.0

1,079.6523.6

1,400.8

1,677.9277.0

資料：図−１に同じ

シニア男性の食生活が洋風化、若者化していることに気を配る人が増えた世代である。化粧品でいえばがうかがえる。考えてみれば、団塊世代は若いころ

MG５世代である。最初から団塊世代の若者を狙っからこうした洋食、スナックを食べてきた世代であて商品企画された MG５は、それまでの化粧品に比るから、60 歳を過ぎても、多少の好みの変化はある

べて圧倒的におしゃれであった。その世代的な傾向にしても、それ以前の世代のシニアよりも洋食志向、が理美容用電気器具の伸びになっているといえる。

スナック志向が強いのは当然であろう。
さらに、「自動車購入」も伸びており、「若者のクルマ離れ」が指摘される時代のなかで、シニアが自また、「スポーツ月謝」と同様「スポーツ用品」「運動靴」も増えている。いつまでも若々しく健康でいたいという団塊世代の意識の現れであろう。

動車市場を引っ張っていることがわかる。これにはエコポイントの導入も影響していると思うが、一方で、若年男性の自動車購入は増えていない。

38

シニア女性はアクティブ化
シニア女性もシニア男性と同様に若者化が進んで「理美容用電気器具」「カット代」も伸びている。

いる。「自動車購入」は 2.6 倍だし、「インターネット

団塊世代の男性は若いころに当時のケネディ米国大接続料」「移動電話通信料」も伸びている。「自転車統領のようなアイビー風の服装と髪型にあこがれ、購入」も 1.5 倍に伸びているが、これは電動アシスト

ドライヤー、電気カミソリなどを愛用し、おしゃれ

自転車を買った人が多いのではないかと思われる。

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

図－２

親と同居している 35〜44 歳の未婚者の数

（万人）
350

て、34 歳以下の若年男性の消費傾向は、いわば「主婦化」している。支出が伸びている物の多くが家庭的なものなのである。

300

例えば「電気洗濯機」「電気掃除機」「なべ・や

250

かん」
「食器戸棚」「電気冷蔵庫」が２倍弱から３倍に200増えている。一人暮らしの男性というのは、昔のイ
メージでは最も「家庭的」なものから遠いはずであっ150

たが、現代の若い一人暮らし男性は、「家電男子」と100いう言葉もあるくらい家電好きなのである。おそら
く料理や家事をする男性も増えたのであろう。

500

実際、「こんぶ」が２倍以上に増えている。金額1980 90 2000 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10（年）

資料：総務省「労働調査」
出所：西（2011）

ベースでは非常に小さいが、「しじみ」「かき（果物）」「かき（貝）」「れんこん」も２倍から３倍以上増加。
さらに 1.3 倍以上２倍未満だと、「魚介のつくだ煮」「理美容用電気器具」「浴用・洗顔石けん」
「運動

「塩さけ」
「はくさい」「かぼちゃ」「はくさい漬」
「合

」も伸びて

いびき肉」
「かつお」
「たらこ」
「いわし」
「みそ」
「ふ

おり、いつまでも若く美しくありたいという意識は

りかけ」
「えび」
「風味調味料」「豆腐」「つゆ・たれ」強い。
「温泉・銭湯入浴料」が伸びているのは、美容「さといも」も挙がっているのである。

（注）

靴」そして「スポーツクラブ使用料他と健康を兼ねてスーパー銭湯に行く人が増えたため
であろう。

一方、
「外食」は１割近く減っている。不況で所得が伸びないなか、外食を減らして自炊をする「料理次に食べ物についてみると、「ハンバーグ」「チー男子」「弁当男子」が増えているともいわれるが、そズ」「スナック菓子」「ベーコン」「ケチャップ」「ソー

れが家計調査からも裏付けられた形である。だからセージ」「コーヒー」「炭酸飲料」「マヨネーズ・マヨといって若年男性の食事が全体として自炊中心に

ネーズ風調味料」も伸びており、シニア男性同様、なっているわけではない。あくまで、最近の傾向と食生活が洋風化、スナック化している。「冷凍調理食

して自炊をする若年男性が少数だが確実に増えてい品」は伸びているが、それ以外では、食の簡便化傾るということである。

向はみられない。団塊世代の女性は専業主婦として食費に占める外食費の割合をみると、若年男性はしっかり家事をしてきた人が多いので、今のところ59％もある。また、食費から外食費と中食費を引い

調理食品に頼るほどではないようである。

たもの、つまり「内食（自分で素材を買って料理しまた、一人暮らしの寂しさ、退屈さをまぎらわす
べく、ペットを飼う人が多いのであろう。
「ペット

ないしょく

て食べるもの）」が食費に占める割合は 27％に過ぎない。

フード」も伸びている。
若年女性は男性化
若年男性は主婦化
シニア男性の消費傾向が若者化しているのに対し

34 歳以下の若年女性の消費で伸びているのは「寄付金」。若い世代の社会貢献意識の高まりを表して

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

39

いるといえそうである。また、パワースポットブー

たら、衣食はもう足りているから住にお金をかける

ムなどを反映してか、「信仰・祭祀費」も 2.1 倍に増ようになるのは当然だ。所得も上がるから、その分えており、金額では 1,064 円から 2,185 円に伸びてい広い家に住み、家具も良質なものを買い揃えるようる。毎週１回近い頻度で神社に行って 50 円くらいおになるだろう。「布団」は 1.4 倍、「敷布」は 1.3 倍に賽銭をあげるくらいの金額である。

伸びている。若年男性でも「布団」は 1.9 倍に増えてさいし

もっと一般的な消費としては「音楽月謝」「スポー

おり、ミドルでも若年でもその金額は女性よりも多ツ月謝」が伸びており、自分への投資に積極的な女い。近年は男性が眠りにこだわっているようなので性というイメージが浮かんでくる。

ある。

また「歯科診療費」も 1.5 倍近く増えている。拙著

こうしたおうち志向、快眠志向の高まりの背景に『下流社会第３章』（光文社、2011 年）にも書いたは、『カーサブルータス』『ペン』などの雑誌が頻繁にが、「スカート」は５割減、「下着類」は 4 割減、「ス

家具、インテリア、住宅の特集を組むことの影響もトッキング」は３割減である。女性といっても、今あるだろう。また、ニトリなどの低価格の家具店がは男性と同じように営業の外回りをしたりするよう

全国に広がったこと、さらにインターネットでも手になったので、パンツルックが増えた。そのため、軽に買えるようになったことなども、家具、インテ

スカートの需要が減ったのである。

リア、寝具などを買いやすくしているかもしれない。

このように女性が、いわば「脱女性化」「男性化」

もう一つ重要な理由は、不眠症である。仕事のスしているため、スカートは減り、ストッキングや下トレス、24 時間型の生活、運動不足、パソコン作業

着などのみえないところにお金をかけるより、人にからくる疲労などのために、眠りが浅いことで悩む

見える歯の矯正やホワイトニングにお金をかけるよ

人が増えているといわれる。それがベッド、寝具へうになったのである。それは実に合理的な判断であの支出の背景となっているのであろう。

るといえる。
歯がきれいなほうが就職にも仕事にも、もちろん恋愛にも有利だからである。

ミドル女性は物よりサービス

マッサージなどの「他の医療サービス」や「腕時ミドル女性の一人暮らし世帯で伸びている消費に計」も伸びている。男性並みに働くようになった女は際だった特徴はないが、「スポーツ観覧料」「映画・性のニーズである。

演劇等入場料」が増えており、シニア女性同様、外に出てアクティブに活動しているといえる。
「音楽月

ミドル男性はおうち志向と快眠志向
35 歳以上 59 歳以下のミドル男性の一人暮らし世
帯は何を消費しているのだろうか。支出が伸びた上謝」「スポーツ月謝」が増えているのは若年女性と同様だ。また、若年女性と同様、「スカート」は６割減、「ストッキング」は５割減である。

位には、「応接セット」「照明器具」「ベッド」「他のまた、いくつかの食品などが伸びている以外は、寝具類（ベッド、布団、毛布、敷布以外）」「他の家物の消費がほとんど伸びていないというのは非常に事用耐久財（電子レンジ、炊事用電気器具、炊事用

大きな特徴である。シニア男性・女性が自動車、自ガス器具、冷蔵庫、掃除機、洗濯機、ミシン以外）」

転車、美容器具などを、ミドル男性が家具・インテが挙がっている。

リア、寝具類を購入、若年男性が家電などを、若年考えてみれば、35 歳を過ぎても一人暮らしだとし

40

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

女性が腕時計を購入する費用が伸びているのと比べ

ると、ミドル女性はずいぶん物欲が少ない。

が強まっている傾向がみえたが、若年も消費支出にむしろ、消費の対象はサービスに向かっている。

占めるサービスの割合が６割ほどあり、こうした消スポーツ、映画、演劇を観る、スーパー銭湯に行く、

費のサービス化傾向は今後シニアにも広がっていく

音楽教室に行く、旅行して宿泊するなど、物よりもものと思われる。そうなると、サービスをしながらサービスに対してお金を使っているのである。特

楽しく会話するコミュニケーション能力が従業員にに、「家事サービス」が 1.6 倍に増えているのは、い必須になるだろう。宅配事業も、ただ運ぶだけではかにも現代的なおひとりさま女性の消費傾向といえなく、ついでに顧客と会話をし、顧客を見守り、顧よう。

客が何か困っていないかを探り、それをまた新しいまとめ―住民、行政、企業が利得となる事業を―
以上、年齢別、男女別に一人暮らし世帯の消費傾

サービス開発につなげることが重要になるだろう。
それらは言い換えれば、企業が巨大な市場ではな
く、小さな地域社会の中で役割を果たすことが求められるということでもある。
はかり

向をみてきた。今後はこうした一人暮らし世帯、特例えば、秤メーカーのタニタは、埼玉県の団地でに中高年の一人暮らし世帯に対応することが企業に健康提案事業に乗り出した。これは、団地に住む主

とって必要である。

に高齢者の食事改善を提案する事業を県から委託さまず、老若男女の同質化が進んでいることから、れたものであり、これにより高齢者の健康度が向上

過度にシニアやヤングへの対応といった分け方をせすれば、県としては医療・福祉予算を削減できるとず、最大公約数的なニーズに応えた商品は巨大ないう目論見である。住民にメリットがあると同時に、ヒットを生む可能性がある。衣料品でいえば、ユニ

行政にもメリットがあり、企業は新規事業を開拓でクロがその一例であろう。ほかにも、無印良品、GAP

きる、という三者がウイン・ウイン・ウインの関係のようなカジュアルブランド、ナイキ、アディダスをつくり出せるような事業が今後は社会全体に求めのようなスポーツブランド、パタゴニア、ノースフェられるのである。

イスといったアウトドアブランドなどだ。この十数

マイケル・ポーターが CSV（クリエイティング・

年に人気が上昇してきたブランドはすべてノーセッ

シェアード・バリュー）がこれからの企業に求めら

クス、ノーエイジ、つまり老若男女が共通して着られると言っているように、まさにこうした地域社会

れるブランドである。

の中で消費者と企業が価値を創造、共有することが食品でも、老若男女のおひとりさまにとってはセ

重要な時代になったのである。

ブン−イレブンが展開するプライベートブランド（ＰＢ）商品であるセブンプレミアムがまさに最大公約
数的な商品であろう。もちろんそれが中高年一人暮
らし対応であることはいうまでもない。小売業各社
がネット通販、宅配事業に注力しようとしているのも、一人暮らし世帯への対応を強化しようという動きである。
また、ミドル女性には物志向よりもサービス志向（注）スポーツクラブ使用料他は、「スポーツクラブ使用料」「他のスポーツ施設使用料」の二つの項目を合算して算出したもの。2009 年までは「スポーツ施設使用料」であったが、それ以後は二つに分かれたため、便宜上定義したもの。
参考文献
西文彦（2011）「親と同居の未婚者の最近の状況 その 9」（総務省統計研修所ホームページ）

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

41

蔵元が信頼を寄せ消費者が魅了される酒販店㈲酒舗まさるや
代 表 者
創業■ 資 本 金■ 従業者数■ 事業内容■ 所 在 地■ 電話番号■ U R L
■
■

代表取締役

園部 松男

園部 松男
1968 年
500 万円
10 人
酒の小売
東京都町田市鶴川６－７－２－102
042（735）5141
http://www.masaruya.com

国税庁によると、ビールや清酒もわたり整然と並び、手書きの付けるサービスを行い、ビールなど酒類の消費量は1996 年度をPOP 広告で各商品の特徴が紹介メーカーに特徴的な事例として紹ピークに減少傾向が続いており、してある。蔵元がある地元でも入介されたこともあった。開業する

2011年度は850 万キロリットル

手困難な銘柄が並ぶことも多い。

前に青果店で働いた経験があり、で最盛期から１割以上減っている。

店の中央の棚は低く、また壁際お客さんをどのようにしてひき付

町の酒販店を取り巻く環境が厳の棚は下から２段ほどの部分が上けるか考えるのに役立ったという。

しいなか、14 坪の店舗に週末にはの段に比べやや幅広になっている。

時代の流れとともに酒販店を取

約250 人の客が訪れる店がある。

店全体を広く印象づけ、商品を見り巻く環境は変化する。80 年代か

東京都町田市の「まさるや」だ。

やすくしようという配慮で、品数

ら酒のディスカウントストアが登の多さの割に狭いとは感じない。

場し始め、90 年代に入ると人口の客足が絶えない
団地の中の酒販店「まさるや」
は小田急小田原線の危機感から店のあり方を見直す

増加に伴い右肩上がりに増えていた酒類の消費量の伸びが鈍くなる
一方、大手スーパーの中には格安

鶴川駅からバスで 10 分の鶴川団「まさるや」は、園部松男社長がのビールを売るところもでてくる。

地内にある。旧日本住宅公団が手

21 歳のときに、できたばかりの団園部社長は酒販店の仲間とディス掛け、67 年から入居を開始した団地に創業した酒販店である。

カウントストアなどを視察し、価地である。戸数は 3,000 戸ほどだ

創業当初は近隣の人口が急増

格で大手と戦うのは難しいと痛切が、近年は高齢化が進んでいる。

し、売り上げの増加を期待できるに感じた。他店との距離や人口な

それでも同店は週末ともなると客環境だったが、園部社長はさらにどの基準があった酒販免許も、規足が後を絶たず、にぎわっている。

様々な企画を実行する。たとえば、制が緩和されていくと予想された。

店内に入ると、品揃えの豊富さ

一般客向けのビール配達では、

そこで、全国各地の地酒に的をに驚かされる。全国各地の日本酒

ケースのうちの数本をすぐ飲める絞った商品の取り扱いを始めるこや焼酎、リキュールなどが何段にように冷たくして目印にシールをとにした。業界内の口コミや雑誌

42

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

などで情報を集め、園部社長自身

さるや」では酒類の特徴を踏まえが味を確かめた上で、たとえ全国た取り扱いを徹底している。顧客的な知名度はなくとも、“うまい、に対しても、最適な保存方法や飲お客さんに紹介したい ” と思う銘み方などを求めに応じてアドバイ柄を見つけだしては、取り扱わせスしている。品質が変わりやすいてほしいと蔵元を訪ね歩いた。

商品は倉庫や店頭の冷蔵庫に入れ最初の頃は、蔵元になかなか受適温を保ち、贈呈用に宅配を望む

け入れられず、取引できるまで10 年

顧客には冷蔵での配送をすすめる。

を要したところもあった。“ これ安売りをせず、また人気銘柄でこれら販売促進策の効果もあは ” と見込んだ商品が、思ったよ

あってもプレミア価格をつけずにり、団地内だけでなく、東京 23 区

うには売れなかったこともある。

定価で販売する姿勢も、蔵元の信内や神奈川県、茨城県など関東一

苦労を重ねながらも、各地の蔵元用を保つ要素となっている。

円から来店する人も多い。「まさ銘酒が並ぶ店内にその思いを伝え続け、次第に受酒業界での認知度が高まるにつるや」発の情報から目当ての品をけ入れられていく。今では、250

れ、まだ取引のない蔵元が店を訪求めてくるので、購買率は高い。

の蔵元と取引し、1,300 種を扱うまれ、商品を紹介してほしいという「まさるや」では蔵元と消費者がでになっている。現在も年に 30 日

話も出るようになった。これは大直に接する機会も設けている。

以上は全国の蔵元を回るようにし変うれしいことだという。

2000 年にスタートした、「酒 人好ているという。

しゅじんこうの会」という催しだ。全国の蔵元

蔵元の信頼を得る

顧客と蔵元とをつなぐから選りすぐりの酒の試飲と、蔵元がある地域の素材を生かした食顧客の獲得方法も「まさるや」事を楽しむ会で、蔵元いち押しの

近年は、各地の地酒を扱う酒販ならではだ。購入時には社長が手銘柄や、店頭ではめったに出会え

店や、インターネット通販で全国書きのチラシを添えている。内容ない銘柄が並ぶ。会費は１万円で、に販売する店や蔵元も増えてきた。

はイベントの案内やおすすめの酒

300 枚ほどのチケットは毎回すぐにそのなかで人気を維持できているの紹介で、紹介文にはその酒の印

売り切れる盛況ぶりだ。毎年、日本大きな強みが、酒好きにはたまら象などを載せている。酒の頒布会

酒の会と焼酎の会をそれぞれ１回ないその品揃えである。それを支として店側が厳選した銘酒を半年ずつ実施している。蔵元の杜氏やえているのが、蔵元との強い信頼

間毎月購入する取り組みも人気だ。

社長が酒を楽しむ消費者の反応関係だ。酒に対し深い造詣をもち、一升瓶がひと月に２本ずつのコーを直に得る好機ともなっている。

対面販売を重視する園部社長のもスや四合瓶が数本のコースなどが最近店の近くに新設した倉庫にはと、この店なら自社の商品を正しあり、頒布会のリピート率は高い。

イベントスペースを設け、蔵元のく理解し、消費者に魅力を伝えて

大手ビール・洋酒メーカーでのセミナーや試飲会を開催している。

くれると支持されているのだ。

勤務経験もある、長男で後継予定「気配り・目配り・思いやり」を心

日本酒や焼酎は高温や強い光な者の園部将専務の主導で、ブログ

掛け、全国の蔵元と消費者とをつ

どの影響をうけると味が落ちるたにより新入荷商品やイベント情報

なぐ「まさるや」は、そのファンをめ、保管が重要だ。しかも、酒になどを発信して、まだ来店したこ

ますます増やしていくことだろう。

よってその注意点は異なる。「まとがない人にもアピールしている。

（太田 智之）ぞうけいとうじ

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

43

しるべ

人の声を道標にニッチトップを走り続ける
サンコー企画㈱
代 表 者
創業■ 資 本 金■ 従業者数■ 事業内容■ 所 在 地■ 電話番号■ U R L
■
■

代表取締役
う ら べ

浦邊 俊行
道路に描かれた横断歩道や「止まれ」「30」といった路面標示。

浦邊 俊行
1993 年
2,500 万円
44 人
路面標示の企画・製造
石川県河北郡津幡町旭山 11－２
076（289）6708
http://www.sanko-kikaku.com

雑な文字や記号を描くためには、る、より粘着力を高めたタイプの習熟した技術が必要となる。

ものも開発した。

その多くは塗料で描かれている

谷さんは描くのではなく、あらクイックシートは単純な塗料代が、実はシールのように貼りつけら

かじめ樹脂などで文字や記号のと比べれば割高となる。しかし、れているものもある。そんなシーシートを作製しておき、それを複雑な文字や記号でも手間や技術

ルタイプの路面標示で国内トップ

シールのように貼りつければ、簡を要さず、施工時間も従来の３分のシェアを誇るのが石川県にある単に施工できるのではないかと考の１に短縮できる。また、シート

サンコー企画㈱だ。

えた。このアイデアの製品化を目には 1.5 ミリメートルほどの厚み

指し、独立した。

があるため、消えにくいというメ

描くから貼るへ

完成した製品「クイックシート」

リットもある。

は、着色された樹脂のシートに文クイックシートが最も活躍する

サンコー企画㈱は、路面標示材

字や記号などを形取り、裏面に粘のは、水道管の工事などの後、車の製造・販売会社として、1993 年

着力を高めた接着剤を塗布してつ線を一部だけ引き直すといったに谷龍男さんが創業した。2001 年

くる。初めは時間貸駐車場向けにケースである。こうした場合、塗に娘婿である浦邊俊行さんが入社

駐車位置番号を示す「１」や「２」料で描くと１メートルでも100メー

し、長らく谷さんを支えてきた。

といった数字を製作。その後、路トルでも、準備や作業に要する人

谷さんはもともと道路建設資材

面標示などへもバリエーションを

手と設備はほとんど変わらないたを扱う会社に勤務しており、取引先広げるとともに、機械化を図ってめ、どうしても効率が悪くなる。

の施工業者から路面標示を描くの

量産体制も整えた。

一方、クイックシートなら必要なが難しいという声を頻繁に聞いてその間、技術面の改良も続けた。

量のシートさえあれば、すぐに施いた。一般的な路面標示はチョー

当初のハンマーでたたいて路面に工できる。使い勝手の良さが受け、クで文字や記号を下書きし、その圧着させるものから、バーナーで建設会社などに徐々に浸透して線に沿って塗料を塗っていく。複加熱し接着剤を溶かして貼りつけ

いった。

44

日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

製品の隠れた利点に気づき
新たな需要を見いだす

２年の歳月をかけ、2007 年に「グランシャルシート」を完成させた。
公共工事以外に民間の需要に着しかし、道路は無限に伸びるわ

目したことで、事業の幅は大きくけではない。また、2000 年代に入広がった。同社は自ら路面施工やると公共工事は縮小傾向となっ

駐車場のリフォームも手がけていた。さらに、クイックシートの登る。近年は駐車場の車を配置する

場後、市場に参入してくる企業もラインの引き方を工夫して使い勝あった。このため谷さんは入社し手を高め、駐車場に付加価値を加常識にとらわれないアイデアが生たばかりの浦邊さんと、クイックえる手法が登場している。同社でまれやすい。先の駐車場を広告化

シートに続く商品の開発を目指す

は、これにグランシャルシートを組するアイデアなども社内から出てことにした。

み合わせ、駐車場の路面に広告媒きたものだった。こうした独創的転機となったのは、展示会で来体としての価値も生み出している。

な発想を後押しするために、浦邊

場者から言われた「はがせれば便たとえば、鉄道の高架沿いにあるさんたちは優れた提案をした社員

利なのに」という何気ない一言

駐車場などにグランシャルシート

に報奨金を出す制度をつくり、モだった。それまで、路面からはがで広告を出せば、通行人だけでな

チベーション向上につなげている。

れる可能性があるのはシールタイ

く、電車のなかからも目に付き、一般に中小企業は経営資源が少プの弱点だと考えてきた。しかし、大きな宣伝効果が見込めるだろう。

ないといわれ、同社もその例外で使う場面が変われば、はがれるこ

新たな需要を見いだしたことで、はない。しかし、同社はどんな企

同社は商業施設やスーパーマー

業も持っている経営資源に、取引そう気づいて二人の頭に浮かんケットなど、これまでにはなかっ

先や社員の「声」を組み合わせる

だのは、期間限定イベントだ。た

た取引先を開拓している。今ではことで、画期的な商品やサービス

とえば、イベント中だけ必要とさ路面施工業者など全国で 1,000 社を世に送り出してきた。

れる誘導案内や広告などに利用で以上と取引するまでになった。

とが強みになるかもしれない。

創業 20 年を迎えた 2013 年２月、
谷さんは浦邊さんに社長のバトンきないか。それまでは、看板を立てたり、その都度テープを貼ってグランシャルシート

人の声を参考にするを渡し、同社は新社長のもとで歩み始めた。

描いたりすることが多かった。しかし、シールならかさばらないし、同社のアイデアや発想の源泉は

道に路面標示があることで迷わ手間も大幅に減る。貼ったりはが社名のとおり、小さなことでも「参ず安全に歩くことができる。しかしたりできるという特徴を活かせ考」にすることだ。たとえば、クし、企業が歩む道には路面標示は

ば、商業施設の装飾を 12 月 25 日

イックシートとグランシャルシー

なく、迷走する企業もいよう。その夜にクリスマス向けからお正月

トは取引先や展示会で聞いた声かのなかで同社は、谷さんの経営理向けへと素早く変更するといったら生まれた。

念を受け継いだ浦邊社長のもと、それだけでなく、社内の声も活

これからも人の「声」を道標に、そこで、クイックシートをベーかしている。同社には中途採用のニッチトップを走り続けていくに

スに、シートの樹脂素材や接着剤

社員、しかも他業界から転職して違いない。

を変えながら試行錯誤を繰り返し、きた人が多い。それゆえ、業界のことも可能になる。

（鈴木 啓吾）日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

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論語から
学ぶ
リーダーシップな人にして信無くんば、其の可なるを知らざるなり
そ

か

いせい

～為政第二より～
第８回

人間社会は信用がすべてです。信用が、あなたにビジネスチャンスや支援をもたらします。たとえ、あなたにどんなに才能があろうとも、信用がなければ何もスタートしないし、うまくいかないのです。
しょうか。「信」という字そのものそれだけでは危ないと教えます。

に答えがあります。約束や宣言で「信を好みて学を好まざれば、ある「言」を実行する「人」の行

其の蔽や賊」（信用を大事にするば人間社会のすべては、「信」つま為を表し、それを実践できた人にかりで、その実践方法や道理など

り信用や信頼関係を土台にして成与えられる称号が「信」です。つを学ばなければ人に害を与える無り立っています。

まり、口にしたことを実行するこ法者になる）

信用とは当たり前すぎて普段意識することが「信」をもたらすのです。

へい

ぞく

論語を学んだ伊達政宗公も処世
ごじょうくんとはありませんが、意識してみれとはいえ、この実践には努力が術「五常訓」に残しています。

ばわたしたちの世界は「信」で成必要で、それは、「言行一致」「不「信に過ぎれば損をする」

り立っていることを実感できま

言実行」といった戒めの熟語が存

権謀術数渦巻く戦国時代を生きす。蛇口をひねれば水が出る。信

在することからも理解できます。

抜いた名将ならではの金言です。

号に合わせて人や車は行動する。

そのためには、何よりも慎重に発変遷する権力者との約束事をすべ

時刻どおりに電車は運行され目的

言することが重要です。あやふやて守っていたら、いくつ命があっ地に到着するなど、どれも「信」

なことを約束したり、宣言したりても足りません。

があればこそ安心して利用したりしないことです。老子の言葉にも、このように「信」の実践は難し

行動したりすることができ、わた「軽諾寡信」（軽諾は必ず信寡なし）

いものですが、言行一致を心がけ

したちは暮らしていけるのです。

とあります。頼まれごとを軽く承ていけば、あなたに成長・発展のビジネスにおいても、互いの「信」

諾しないことです。断わればその機会をもたらし、何より困窮のとがあってはじめて物事が運び、ときは気まずくなるかもしれまきに周りから支援の手が差し伸べ

チャンスが生まれてきます。

せんが、実行できずに「信」を失られるのです。

すく

今月の章句はこれらのことをズい、相手の期待を裏切ることに比バリ教えています。人間社会でいべれば、はるかに正しい選択なのかに人間らしく生きていくかを追です。

求した孔子は、「論語」の中で「信」の教えをいくつも残しています。

「信」以外も学ぶ「信無くんば立たず」「信以て之を成す」

さて人間社会で大切な「信」で「信なれば則ち人任ず」

すが、絶対的な存在なのでしょう

では、組織において、どうすれか。バランス（中庸）を教える孔ば「信」を得ることができるので子は、たとえ「信」であろうとも、

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日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

けんぼうじゅっすう

安岡活学塾 専任講師

青柳 浩明
あおやぎ ひろあき

父の指導により幼少期より『論語』に親しみ、社会人になり『現代論語漢和辞典』の著者である大田観川に師事、本格的に「論語」「易学」を学ぶ。安岡活学塾専任講師。㈶岩崎育英文化財団勤務。現在、財団（岩崎学生寮）で大学生に徳育指導する傍ら、講演や著作など論語の普及活動を行っている。主な著書に、『ビジネス
訳論語』(共著、ＰＨＰ研究所、2011年)がある。
連絡先はaoyagi@rongo-school.com

岡本 欣也著「売り言葉」と「買い言葉」－心を動かすコピーの発想－

ＮＨＫ出版

定価（本体740円＋税）

ではないが、そのための第一歩と僕は好きだ。
」というコピー。商品

して著者は「売り言葉」と「買いの特徴など売り手の主張は前面に言葉」の使い分けをすすめる。

でていないが、一瞬一瞬の世界を

例えば、ビジネスパーソンなら切り取るというカメラの一番の魅誰しも経験する、取引先へのプレ

力が、買い手の共感を誘うように

ゼンや、上司への報告・説明などの仕上がっている。買い言葉の発想場面。このように相手が話を待っは、上司が部下を指導するときや、ているときは、自分の主張を端的

経営者が社員に示す経営理念などに表現し、相手を納得させる言葉に効果的といえそうだ。

が効果的だ。著者はこれを売り言葉と呼ぶ。

相手や状況を考えず、思いつきで言葉をぶつけていては、いつま典型例が牛丼の𠮷野家が掲げるでたっても思いを伝える力は高まスローガン「うまい、やすい、はらない。場面に応じて、「売り」とやい」であろう。同社の牛丼の魅「買い」を意識的に使い分けていく

ちょっとした言葉に心を動かさ

力が余すことなく、シンプルに表なかで、その力も磨かれていくのれることがある。一方、日頃のコ現されている。あるいは、東海旅だろう。

ミュニケーションで自分の思いが客鉄道「そうだ 京都、行こう。
」の

これは、対面でのやりとりだけ

うまく相手に伝わらず悩むこともように、相手に呼びかけるのも売に限った話ではない。いまやメー

また、多いのではないだろうか。

り言葉の基本だという。

ルやＳＮＳなどが身近なビジネス

本書は、日本郵政の「年賀状は、逆に、自らの主張や意見を押しツールとなり、言葉を伝える手段

贈り物だと思う。
」をはじめ数々の通すのではなく、あくまで相手には多様化した。だからこそ、言葉記憶に残る広告コピーを世に送り

自然と行動をうながしたいときも選びにはいっそう気を使いたい。

出してきた著者が、200 を超えるコある。このような場面では、相手

コミュニケーションの場面は広ピーをもとに、言葉で人の心を動の共感を誘う買い言葉が有効だ。

がっている。本書をヒントに、明日

かすことを考察した一冊である。

例えばキヤノン販売がカメラのの職場でさっそく、実践しよう。

もちろん、そこまでいくのは簡単

広告に使った「ただ一度のものが、（藤田 一郎）

日本政策金融公庫 調査月報
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ホットクッション㈲トップテクノ 福井県鯖江市吉谷町 15－113－1
TEL 0778（51）8727 http://www.toptecno.co.jp

今月紹介するのは、㈲トップテクノが開発した防寒グッズ「ホットクッション」です。普通のクッションのよ
うに見えますが、実は電熱線を配した厚さ３ミリのシートヒーター（面状発熱体）が入っています。電源につなぐとクッションが 40 度近くまで温まるので、座布団や腰当てとして利用すれば寒さから身を守ってくれます。
ホットクッションの最大の特長は、電源を抜いてからも温かさを持続できる点です。それを可能にするのは、
シートヒーターを挟み込んでいる蓄熱材。１時間の蓄熱で４時間ほど熱を保てます。このため、スタジアムでのスポーツ観戦、海岸や川辺での釣り、オープンカフェでの食事といった、屋外のシーンでも手軽に暖を取ることができます。
同社は、1993 年の創業以来、医療機器や産業機械などに使われるシートヒーターの製造を手がけてきました。
ホットクッション開発のきっかけは、2000 年の冬に市野好一社長が息子さんのサッカーの試合を観に行ったことです。パイプいすに座って応援する保護者たちが寒さで震えているのを目の当たりにして、シートヒーターを使った防寒クッションをつくろうと考えたそうです。その後、蓄熱式床暖房のメーカーやクッション素材を扱う化学メーカーの協力を得て、５年の歳月をかけて完成させました。
冷たい座席を一瞬で快適なスペシャルシートに変えてくれるホットクッション。これがあれば、厳しい寒空の下でもホッとする時間を過ごせるでしょう。
編

集

後

記

秋といえば、読書、スポーツといろいろありますが、モミ
ジやイチョウが鮮やかに色づく紅葉も楽しみの一つです。
わたしはよく日本気象協会の予測「紅葉情報」を確認しながら、一番の見ごろに合わせて旅行するのですが、天気や気温により色づき方がずれることが少なくありません。ただ、そんなときも計画を修正し少し足を伸ばしてみると、新たな発見や出会いに恵まれ、より充実した旅になることがあります。
今月号の「特別リポート」では、2050 年の日本を予測してもらいました。こちらも見通しどおりというわけにはいかないでしょうが、将来を見据え一歩を踏み出すからこそみ
えてくる、市場のニーズやビジネスチャンスもあるのではな
いでしょうか。（鈴木佑）
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日本政策金融公庫 調査月報
November 2013 No.062

（立澤

隆）

12 月 号 予 告
調査リポート総合研究所 主席研究員
研 究 員

深沼 光
藤田 一郎

東日本大震災をきっかけとした開業
論点多彩
専修大学大学院商学研究科 教授

渡辺 達朗

これからの中心市街地および地域商業の活性化を考える●掲載記事に関するお問い合わせ・ご意見は㈱日本政策金融公庫 総合研究所（小企業研究第2グループ）〒100－0004 東京都千代田区大手町1－9－4
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