東京家政学院大学紀要

第 46 号

1

2006 年

広告によるマーケティングと消費者心理に関する研究－女性消費者をターゲットとする日産自動車の事例を通して－

宇佐美

和歌子�

境

���新

一1

広告は，企業のマーケティング活動に重要な役割を担い，商品やサービスの販売促進のために広告というコミュニケーション方法が取られる。広告によるマーケティングとは，人々の心を動かし感動させる価値を情報提供することである。企業や広告の送り手は，消費者心理を理解する
ことはもちろん，ターゲットの設定，付加価値の創造などが重要であることを認識して，送り手（消費者）にわかりやすい情報やメッセージを提供しなければならない。特に，日産「マーチ」の事例が示すように，企業は女性消費者をターゲットとして戦略を立てることにより，マーケッ
トシェアの拡大や新市場の開拓が可能となり，商品開発・広告展開が行われるものと思われる。
キーワード：マーケティング，付加価値，消費者心理，広告戦略，女性消費者

か，また，購買意欲や意識には消費者の思考や心

１．はじめに理はどのように働いているのか，心理学的に人間
今日，私たちの生活するあらゆる場所や機会に多くの広告が見られる。街頭や電車を見上げれば，の一定の購買行動や広告における消費者心理はどのように解釈されているのか分析する。

飲料水や携帯電話，クレジット会社やアーティス

そして，人間の一定した購買行動のもとに，企トの新曲発売日の広告などを目にし，テレビの 1

業や広告会社がどのようなイメージ戦略を立てて時間番組のうち 15 分弱は広告の枠であったりす

いくのか，広告にどのような利益を求めるのか，る。また，新聞においても半分弱が広告欄であり，また広告のどの部分に効果をもたらすのか立証

様々なメディアにおいて多くの広告が見られ，広し，企業や広告会社の視点からの広告の位置づけ

告による効果が期待されている。そして広告の多についても検証する。

くが，日々新しいものへと変わり私たちに常に最また，情報 ( 広告や口コミ ) に触れる機会の比新の情報を提供している。このような状況下にお較的多い女性消費者が，消費のリーダーの役割をいて，受け手である私たち（消費者）は多くの情担っているといわれる背景をもとに，女性消費者報 ( 広告 ) を手にし，判断して必要に応じて活用をキーワードとして，実例を用い，マーケティン

し，また目的に応じて行動している。

グにおける女性消費者のあり方や女性とマーケッ

本研究は，まず，広告が消費者の思考や購買行動に影響を与えているのであれば，そのイメージ

トシェアの拡大との関係も本研究の対象に加える。

や記憶を購買行動へと導くためには，どのような最後に，大量消費社会といわれている現代の私

購買意欲プロセスを介して購買行動を起こすのたちの生活に，広告の効果を見出すことが困難といわれている中で，企業や広告会社は広告にどの

���人文学部文化情報学科（2004 年度卒業）

ような機能や役割を求め，利益を追求していくの��1

か，広告によるマーケティング方法や消費者心理

人文学部文化情報学科-�53�-

2

広告によるマーケティングと消費者心理に関する研究の認識法について分析するとともに，今後の広告いう意味にとらえられるようになり，｢告知によっに関する課題と展望を明らかにすることを目指て一般の人々の注意を引く｣という意味で使われす。

るようになったのは，世界ではイギリスがもっとも早く，18 世紀の中頃である。それらの広告（告知）は，個人的な内容のもので，例えば，盗み人

２．分析方法の通告に対しての賞金など比較的狭い範囲のもの
本稿における分析方法は，広告が果たす消費者

で，大衆に向けたものではなかった（1）。

心理の動向の役割や広告そのものの機能や効果をこうした時期を過ぎ，南北戦争後のアメリカで理解するために，主に既存の様々な書籍をもとには 19 世紀の後半まで商業目的の広告が繁栄した。

分析していくものとする。また，広告に関する雑日本においては，19 世紀江戸時代の中・後期に誌「宣伝会議」や Web サイトを活用し，各主要

かけて広告活動が本格化した。

広告代理店のマーケティング方法を参考にするとここまでの時代を一区切りさせると，以後からともに，アド・ミュージアム東京（電通）の広告

現在に至るまで広告のもつ意味が多少異なる。今博物館に調査に行き，総合的に分析している。

日の広告の基礎が成立したのは，19 世紀の終わ本研究では，広告の機能や効果の働きを見るた

りから 1920 年代にかけてであるが，19 世紀後

めに，HOW 研究所や月刊「宣伝会議」などが調半までの広告は「知らせる」という意味をもち，査したアンケートを用いて動向を見ていく。

それ以降においては「認知させる・納得させる」広告によるマーケティングの事例として「日産などの意味合いを含むようになった。広告の意義マーチ」を挙げているが，モデルチェンジを行っとしては，購入する意志を起こさせ，そのブランた以降「日産マーチ」の宣伝方法や広告活動（Webドの優越性を知らしめることによって購入の決断

サイトを主に取り上げることとする）が女性消費に至らせることを意図している。今日では，生活社会に適応させ，どのような方法で女性消費者をが豊かになった消費者は，商品に付加価値を求め，ターゲットとした計画がなされたか，日産の Web

単に欲しいものや必要なものを買うのではなく，サイトを分析するとともに検証する。そして女性

生活をより豊かに快適にしたいという欲求（ニー

消費者がターゲットとされる理由や広告の送り手ズ）が生まれ，また多様化してきた。そして広告が受け手に向けてどのような意図を持って広告を量の増加に伴い，広告同士の競争も強化し，「す提示していくのか，広告によるマーケティングをでに物を欲しがっている人｣を対象にするのでは認知するとともに女性消費者に働く心理的な側面

なく，「その広告を見た人が物を欲しがる｣ようにを合わせて立証する。

広告が創られるようになった（2）。そうした消費

また，新たな広告展開として Web サイトが注者の変化に伴って，広告も日々変化し，機能や目目されており，インターネットのあり方やいかに的はもつ意味を少しずつ形を変えながら進化してして消費者への広告効果が見出すことが可能であいる ( ３－２参照 ) 。

るのか，今後の広告活動についても検討する。

広告を目的や送り手・受け手に照らして分類す
ると以下の８つに分けることができる。

３．広告の歴史①企業広告：商品・サービスではなく，企業形

３－１②商品広告：商品・サービスを伝える広告

態や内容を伝える広告
広告の意義「広告」とは，英語で advertising「向きを変③意見広告：各団体が主義主張を伝える広告

える」「注意を向ける」という意味をもつ。もと④公共広告：非営利団体の広告

もと，ラテン語の advertere から由来している⑤消費者広告：消費者に向けた広告と い わ れ て い る。
「広告する」という意味の⑥流通広告：流通に従事する人に向けた広告

advertise という言葉が，｢他人の注意を引く｣と⑦産業広告（B�to�B 広告）：企業（Business ＝ B）

-�54�-

宇佐美

和歌子

境

3

新一

および企業で働く人に向けた広告

主の意図・目的｣がある（4）。広告とは，広告主が塚本輝雄『広告がわかる辞典』日本実業出版

メッセージを受け取った人が，広告主の考えてい社るように態度を変えたり，購買行動を起こす確率

2000 年

P.28 より作成

を高めたいと願うものであり，消費者に商品や広告とは，消費者を認知または納得させるためのひとつのコミュニケーション手段であり，ホブ

サービスを伝えるためのコミュニケーション行為である。

ランド（1953）は，「個人を誘導して新しい意見を受け入れさせるに成功する」といったコミュニ

３－２

ケーションを介して行われる意見・態度の変更と日本における広告の歴史

３－２－１

奈良・平安・江戸時代

言っており，このような意味合いで使われている。

日本で広告がはじめて見られたのは，奈良時代

また，全日本広告連盟が昭和 61 年に改定した『広の看板といわれている。平安時代に入り，店の軒告綱領』によると「広告は多様な生活に，商品や先に暖簾が掲げられるようなった（5）。字が読めサービスなどの正確な情報を提供し，快適で充実

る人の少ない時代ということもあり店名と店のシした生活の実現に役立てる。広告はまた，企業のンボルマークが書かれたものであった。現代に近経営理念・活動と社会的使命を人々に知らせるこい広告が見られるようになったのは，江戸時代でとにより企業への理解と信頼を増進する。事実にある。本格化したのは，19 世紀江戸時代の中・反する表現や，誤解されるような表現は避け，内後期にかけてであり，江戸や大坂などの大都市に容に対して責任の所在の範囲を明確にする。広告

おいて主に商業用として用いられた。奈良時代やはさらに，人々の自由で豊かな生活に貢献するコ

平安時代にも使用されていた看板や暖簾に加え，

ミュニケーションの手段として技術を通じて高い

和紙に木版印刷した錦絵，引札，うちわ絵，草双文化性を生み出しよりよい社会の実現のために貢紙，景物本などに店の名前や商品名を刷り込み広献する」と定義している（3）。

く配布し，広告活動が盛んに繰り広げられた（6）。

また，このコミュニケーション過程には５つの商いを成功させるためには，まず名前を世間に広要素が含まれる。第１に，広告の送り手は｢識別めることが重要であるとされていたのである。
（当可能な広告主｣である。ブランド名やシンボルマー

時，広告は「ひろめ」と呼ばれていた。）特に引クと企業名や団体名を掲載することによって広告

札は，現代のチラシや折り込み広告に近く，最もの送り手が分かる。企業名を隠しブランド名やシ広告効果を発揮したといわれている。

ンボルマークだけで表示したり，電話番号やホー
ムページ・アドレスが書かれた広告もある。第２３－２－２

は，広告の受け手が「特定のオーディエンス｣と明治時代に入ると，江戸時代にも見られた錦絵

明治・大正・昭和前期の時代

して，送り手から選択されることである。第３に，や紙看板などに加えて，新たに新聞が登場した。

「広告メッセージの対象｣には製品やサービス以外

活版印刷によって大量に印刷される新聞は，多彩に，団体やアイディアなども含まれる。これはマーな情報を広く伝達する効率のよい広告媒体としてケティング概念が非営利組織にまで拡大されてい価値を高めた。明治 10 年後半から，広告代理業

ること，また広告が意見の表明手段にもなること（7）
はさらなる活躍を始めたといわれている。また，を示している。第４は，コミュニケーションの経広告の内容としてはメッセージ性を含めた現代に路についてであり，広告は，｢有料｣の，または広近い広告の形となっている。
有名な広告としては，告主による管理が可能な｢媒体｣を通してオーディ

岩谷商会の「天狗煙草」などがある。

エンスに到達する。これらは，｢非人的コミュニ

次に，大正時代に入ると，日本経済の発展や都ケーション｣であり，広告は，マス・メディアに市化の進展などを背景に西欧化指向の時代となっ無料で掲載されるパブリシティとは異なる。最後た。新しいライフスタイルが日本に導入され，そに，第５の要素として，伝達や説得という「広告のライフスタイルを提案する情報発信地として百-�55�-

4

広告によるマーケティングと消費者心理に関する研究

貨店が登場し，華やかなモダニズムが広告にも見し，より芸術的になった。また，昭和後半になるられるようになった。現存する｢カルピス｣や｢ラとテレビが広告媒体の主流となり，著しい発展を

イオン歯磨｣，｢エビスビール｣，
「グリコ」
，
「明治

成し遂げ，新しいアイデアの発掘や，すでに番組

チョコレート」などの広告が大正時代後半から昭から独立し，よりおもしろみのある「作品」とし

和初期にかけて人々の目に触れることになった。

ての広告を展開していった。消費者のテレビ CM

ただ，昭和時代に入り相次ぐ戦争で消費経済がに対する意識が，コミュニケーションにおける冗圧迫され，華やかなモダニズムは次第に受け入れ

談感覚・等身大感覚が共感を呼んだのである。一

られなくなっていった。代わって，戦意高揚を目方でコンピュータ・グラフィックスなども登場し，的とした様々な宣伝活動は活発化し，広告は伸び｢つくり込み｣を精密化させた（8）。

悩む時期へと突入していった。

日本経済が高度成長から安定成長へと移行する過程の中で，広告は｢マス・メディアを駆使した

３－２－３

昭和後期の時代

広告活動｣と｢多様なセールス・プロモーション活

第二次世界大戦の敗戦により，人々は経済，社会，生活などの復興に努め，広告は復興の原動力

動｣を統合した｢トータル・マーケティング活動｣
へと領域を拡張していった。

として活動を再開した。また，アメリカの文化が導入され，従来とは逆に文字が左から右に読まれ３－２－４

るようになったのもこの頃からである。

1990 年代に入るとバブル経済が崩壊し，経済

平成時代

経済の再建とともに新聞・雑誌が急増する中で，不況が深刻化する中で，大量生産，大量販売，大1951 年には新しい広告媒体として民間ラジオ放量消費であった今までのライフスタイルを反省送が開局した。しかし，広告には写真が用いられ

し，｢資源・環境｣に対する意識が高まり，取り組

るようになり，アメリカの文化の導入によりさらみが本格化した。例えば，東芝が平成６年に作製なる発展をしていった。マス・メディアと広告はした「遊んでくれてありがとう。ボクは石油にも成長軌道に乗ったといえる。相次ぐラジオ，テレ

どります。」と書かれた広告には，キューピー人

ビ局の誕生と普及により，後に電波メディアは広形が石油に戻ろうとしている姿が描かれている。

告媒体としての高い地位を確立していった。

また，公共広告機構は水質環境汚染防止「water�

当時のテレビでの広告は，精工舎の時計「ニワman」を平成９年にテレビ CM で放送した。

トリ／時報」（昭和 28 年）やサントリーのヘルコミュニケーションの分野では，1990 年代半

メスジン「浪曲」（昭和 34 年），日本橋文明堂のばからパソコンとインターネットが急速に発達・

カステラ「カステラ一番

電話は二番」( 昭和 36

普及し，多様な情報端末が広く社会に浸透すると年 ) ，丸定商事のアイデアル「洋傘の骨」（昭和 38

ともに，BS ，CS 放送に続き地上波放送など，

年 ) などが登場し，今までにないインパクトを与デジタル化が急速に進んでいる。こうした IT 社

える広告を提案した。

会の急速な進展を背景に，広告はデータベース・

そして，1964 年のオリンピック東京大会を契マーケティング，
インタラクティブ・コミュニケー

機に，テレビの普及率は 90％を超え，ラジオ・ションなど新たな可能性への取り組みを強めてい新聞・雑誌とともにマスコミ４媒体として成長しる。

ていった。この４媒体を駆使した広告活動は，大量生産，大量販売，大量消費というマス・マーケ

４．広告の効果

ティングの推進に力を発揮した。
テレビのカラー化やファッション性を重視した

４－１

AIDMA の定義

人々が出現すると，デザインや色の組み合わせな

広告の効果過程を説明する場合に，AIDMA（アどバランスを考えた広告や屋外広告といったネオイドマ）が消費者の購買への心理的プロセスに関ンを効果的に使用した街中に見られる広告が登場する代表的な理論として挙げられる。AIDMA と-�56�-

宇佐美

和歌子

境

新一

5

は，広告によって引き起こされる消費者の心理

内面でどのようにして広告情報が処理されていく

的・ 行 動 的 反 応 を 「注意（Attention）」，「興味のかを捉えようとする情報処理論的立場がこの（Interest）」「欲求（Desire）
，
」
「記憶
，
（Memory）」，

AIDMA モデルにうかがえる。

「行動（Action）」に分け，説明したものである。

しかし，この AIDMA モデルには，問題がある。
一連の流れ（注意，興味，欲求，記憶，行動）が必ずしも当てはまるとは限らない。興味を持った商品やサービスなどがあっても欲しいという感情にはならなかったり，欲しいと思った商品があっても時間が経ってしまい忘れてしまっていたとい
うこともある。AIDMA モデルの欠点は，広告の受容の仕方が一つしかなく，広告情報の受容と処図１ AIDMA モデル
仁科貞文『新広告心理』電通1991 年

理がすべてこのモデルに従って起こると仮定したP.14 より作成場合である。実際は，クラグマンが示したように，
AIDMA 理論を当該図から説明すると，消費者広告の受容と処理のプロセスは，商品やコミュニがある商品・サービスに対して注意を引くこと

ケーション，消費者心理のレベルによって異なる（１）によって，興味・関心を喚起させる（２）。

ものであり，広告情報の受容と処理のプロセスがそして（１）と（２）によって，商品やサービス

すべてこの AIDMA モデルに当てはまるわけではが認知され，商品内容を深く知ることで購入したないと考えられる。

いという欲求が生じる（３）。欲求が消費者それぞれの体験や他人の体験談などからイメージとと４－２クラグマンの低関与コミュニケーション

もに記憶される（４）。それらの欲求やイメージ

AIDMA の考え方は，広告の受容と処理のプロから購入へと行動を起こす（５）という購買プロ

セスが一定であり，さら消費者の様々な心理的要セスが働く。

因に対応できる考え方が新たに考えられるように

この AIDMA モデルは，アメリカのローランド・なった。AIDMA に基づき，新たな考え方としてホール（S.�Roland�Hall ）が力説した理論でありクラグマンは「低関与コミュニケーション」を提（9），1898 年に E・S・ルイスが提唱した消費行動
（10）

唱した。

から進化したものである。広告のAIDMA モデルは，印刷媒体を中心に考えられ持つ意味が｢知らせる｣から「認知させる・納得さたものであり，ラジオやテレビの普及により情報せる」などの意味合いを含むようになった時期にがあふれる時代において，消費者も多様化し，購発想されたモデルである。この時代の広告媒体の買行動の理解や広告効果を測定するには，難しく

主流は，印刷媒体であり，この AIDMA モデルもなってきてしまった。そこでクラグマンの提唱し印刷媒体を中心に考えられたモデルである。

た「低関与コミュニケーション」は，広告情報の説（AIDA）

AIDMA モデルとは，広告効果の測定尺度でも受容と処理のプロセスが消費者心理のレベルにあり，コーリーの DAGMAR 理論における広告

よって異なること，広告が潜在的に与える記憶構

効果の階層モデルの基礎として，多大な影響を与造が購買へと導くことなど，テレビ CM が主流えている（５－２参照）。また，この AIDMA モとなった新たな広告活動を行う人々に受け入れら

デルの発見は情報処理モデルとして人間の心理的れた。また，
消費者行動論を中心とするマーケティ

側面から分析するものとして，広告に対する消費ング研究にも大きな功績を残した。

者心理を理論的に解釈できるようになった。広告

これまでの広告効果モデルは，広告メッセージ

情報のインプットとアウトプット，消費者の心のが態度を変容させ，そしてそのブランドへの態度

中を一切問うことなしに広告効果を理解し得るとが購買行動につながると考えられてきた。
しかし，する心理学の行動主義的立場とは異なる，人間の広告活動において受容されるメッセージは，マス-�57�-

6

広告によるマーケティングと消費者心理に関する研究

コミュニケーション研究などで使われてきた政治をする外国人女性の美しさや使い心地のよさになどのテーマと異なり，食料品や日用品など生活

よって，徐々に売上を伸ばしていったのである。

においてそれほど重要性の高くないテーマが多テレビ CM を何度も見た消費者は，
潜在的に
「ハー

く，広告メッセージにより態度が変容し，購買行

バルエッセンス」＝「いい香り」という知覚構造

動につながるとは考えにくいという疑問が広告活が変化し，シャンプーを選ぶ際に「ハーバルエッ

動を行う人々の間に次第に生じてきた。そして，センス」のイメージが記憶から導かれ，快感や美その疑問を解決したのも低関与コミュニケーショ

しさを求める女性は，商品を購入する経緯に至る。

ンという新たな考え方であった。

そして，
実際に使用して「いい香り」＝「快感（リ

食料品や日用品など，比較的低価格で生活において重要性の低い商品の広告に消費者が触れたとラックス）」や「女性の美しさ」などのブランドに対する態度の変容が起こるのである。

きに，処理される情報を一つのプロセスとし消費者の学習とした場合，低関与学習と定義される。

４－３

広告効果と心理的反応

ブランドに対する態度変容があるとすれば，そ消費者が，商品や企業の広告に触れると｢認知れは商品を買いそれを経験したことにより，はじ心理学｣のコンピュータの情報処理モデルを応用めて起こるのである。
これまでのモデルや AIDMAしたものに当てはめられるように，認知反応・評に代表されるモデルは，購買に先立って広告メッ

価反応・記憶反応という３つの心理的プロセスが，セージによって直接意識の変化が起こる，とする

消費者の顕在または潜在意識の中で情報処理がな立場であった。

されていく。

クラグマンの低関与学習の考え方は以下の５点

認知心理学とは，アンダーソン（Anderson）に示す。

が 1983 年に提唱した記憶モデル（ACT モデル）（１）�テレビ CM の効果プロセスは，印刷媒体とであり，人間の情報処理のプロセスをコンピューは異なる。

タに例えたものである。外部から情報が入力され（２）�消費者自身の自覚的な態度変容だけでは，

るとメモリーに情報を一時的に記憶し，情報の評

購買行動は起こらない。

価・判断または主記憶装置から情報の保存・検索（３）�態度変容のためには，消費者の直接的な購を行ったり，
中央演算装置で情報処理が実行され，買体験が重要な役割を果たすこと。

その処理結果が主記憶装置に保存されたり，結果（４）�態度概念と記憶概念が低関与コミュニケーを出力するという，コンピュータの構造と機能かション理解のために重要であること。

ら人間の記憶・判断プロセスを類推したものであ（５）�店頭での消費者行動理解の重要性。

る（図２）。

同じ広告に何度も接すると，その商品を購入したいという欲求が生じたり，テレビ CM と商品のイメージが結びつきブランドに対する知覚構造が変容する。テレビ CM の与えたイメージは，購入時に導き出され消費者行動へとつながるのである。例えば，大きな売上を伸ばした P ＆ G 社の「ハーバルエッセンス」は，「快感シャンプー
体験」と「男子禁制の香り」をキャッチフレーズに女性のシャンプー体験をする声が聞こえる CM
であるが（11），女性を売り物にする広告が多くあ

図２

人間の情報処理仁科貞文『広告効果論―情報処理パラダイムからのアプローチ―』電通2001 年

P.16 より作成

る中で，オンエアされた当初は反感を持つ女性消

広告やブランドに対する消費者心理も，広告に費者もいたが，香りや天然成分配合，シャンプー

触れることにより情報を受け取り，情報の評価を-�58�-

宇佐美

和歌子

境

新一

7

したり記憶をするので，情報処理プロセスの一種

期記憶の中に商品やブランドイメージが位置づけであり「情報の取り込み」，「目的に合わせた情報

られ，これらの記憶は，関連の場面において想起の評価・判断」，「情報の記憶・保存」の３つの基が容易になり，一般的な効果よりもさらに深いレ

本的な心理的反応から構成されているといえる

ベルの広告効果となる。

（12）。広告や様々な情報を取り込み，想起される情（２）評価反応の機能報に基づいて「あることについて思い浮かべる」

商品やブランドについての評価反応には，｢即という｢認知反応｣から対象となる商品やブランド

断情報処理｣と「熟慮情報処理｣の２種類の情報処に対して良い・悪い，好き・嫌いという評価が生理が行われ，それらに基づき評価が行われると考じ，その結果が一つの情報として記憶される。こえられている。また，消費者の情報処理への動機の心理的反応は，広告や商品，ブランドや購買行の強さと情報処理能力の強度によって，この２種動に対する情報処理も，ニーズに関する情報処理類の影響度が異なる。

も，いずれも｢認知反応・評価反応・記憶反応｣という心理的反応が生じていると考えられる。

消費者が商品やブランドの評価をする場合，まず｢即断評価反応｣が生じて，今までの経験から得

また，これらの認知反応・評価反応・記憶反応は，た評価結果（ブランドイメージ）や消費者の心理，それぞれの情報処理段階の間で相互に関連してい感情で評価される好ましい・好ましくない，重要る。例えば，広告を見てその商品やブランドに対であるか否かなどの評価が無意識的に行われる。

して，心理的に好意的な評価反応をするとブラン

これと並行して，「熟慮評価反応｣が生じる。このド情報への認知反応（注意や解釈など ) が促進さ場合には，関連する重要な情報を積極的に収集しれ，さらにはブランドへの好意的な評価反応に導て，理論的・系統的に判断して，時間をかけて評くということが起こるのである。

価を行う。
即断評価反応では瞬時に結論が出るが，なお，認知反応，評価反応，記憶反応について熟慮評価反応は多少の時間がかかるので，時間的簡単に整理しておきたい。

にはこの順番で結論が出る。その場合に，即断評（１）認知反応

価反応で出された最初の結論と，熟慮評価反応で認知反応の機能とは，｢あることについて思いの結論が異なる場合には，前者が修正される。

浮かべる｣という認知反応の機能は，①外部から評価反応の結果は，好ましい・好ましくないなの情報の取り込み，②記憶からの関連情報の検索，どの程度だけではなくその強さが重要になる。態③想起された情報についての思考と評価反応への度強度が強いということは，対象となるブランド

準備，④関連する思考への発展，⑤情報のとりまとそれに対する評価結果が記憶に強くインプットとめと記憶への保存，などがある。認知反応は評され，長時間の持続性があり，ブランドに対する価反応や記憶反応へ導くために重要な役割を果た評価反応が容易になり，競合ブランドからの影響している。

を受けずに購買行動に発展しやすくなる。広告効

広告に触れ，その情報に関心・興味を持つこと果として単に態度形成だけではなく，態度強化をによって，様々な記憶がひとまとまりの知識とし強めることが重要となる。

て認知・保存される。さらに，広告内容について（３）記憶反応の機能

認知反応を繰り返すと，広告情報が一つのつじつ

認知心理学では，一般的に記憶の種類を｢エピ

まのあった｢エピソード知識｣となる。また，広告

ソード記憶・概念記憶・手続き記憶｣の３つに分や店頭，口コミなどの場面で接触したブランド情類している。この記憶形態の分類が，広告効果の報は，ブランド名を中心とした｢ブランドスキー

情報処理プロセスに対応している（図３）。

マ｣（そのブランドの特徴など知識の集合）を形成する。

広告情報処理の結果は主にエピソード記憶に，
ブランド情報処理の結果は概念記憶として保存さ

広告から得た情報は，認知反応を経てスキーマれると考えられる。購買手続き記憶は商品選択ととなり，それに好意的態度がもたらされると，長ブランドの結合という形をとるので，手続き記憶-�59�-

8

広告によるマーケティングと消費者心理に関する研究が最も当てはまる。（タルビング

1983）て保存される。
４－４

好意度と消費行動における関係

広告が好意的に捉えられると，ブランド情報への認知反応（注意や解釈など ) が促進され，さらにはブランドへの好意的な評価反応に導くということが起こる。また，広告に対する心理的な好意
図３

度が消費者のブランド選択につながるのである。

記憶反応の機能

仁科貞文『広告効果論―情報処理パラダイムからのアプローチ―』電通2001 年

P.24 より作成

心理学的定説によると，消費者の記憶には「顕在記憶」と｢暗黙記憶｣に分けられるとされている（13）。AIDMA（図１参照）や DAGMAR などの広

まず，エピソード記憶は，最も基礎的な記憶形

告効果モデルは消費者の顕在記憶のみを捉えたも態で，日常生活における出来事が記憶 ( エピソーのである。暗黙記憶は，消費者がブランドを選択ド ) として保存される。記憶の内容は，出来事のするときに無意識に働き，消費者が｢良い，好き｣

時間の流れに沿ってそれぞれが関連し合い，主と感じたものには，心理的に断片的な記憶または，語・述語・修飾条件などの関係で構成される。広

感情として潜在意識の中に入力される。

告は，商品やブランドに関連するエピソードから

購買行動のプロセスには，様々な意見があるが，構成されている場合が多いので，広告情報に対し購入する商品の金額が高ければ高いほどリスクがて生じた認知反応はエピソード記憶の形態で保存伴うため，消費者は情報を得ようと購買プロセスされる。記憶内容は，広告のストーリーに沿って，に時間をかける傾向にある。しかし，時間と比例

登場人物・音楽・情景・出来事などがともに交差し，して購買プロセスにかける時間を減少させ，最終

それにブランド情報や受け手・消費者の感想・体的には感情や感覚など暗黙記憶で購入することが験記憶が付加されている。

見られる。このように低リスク商品だけでなく，次に，概念記憶は，ある対象物（特に人や商品）に対して，エピソード記憶が関連して重なった結

高額な高リスク商品においても暗黙記憶は重要な役割を果たしている。

果として，形成される対象に対する抽象的な概念

昨年，流れていた CM についてテレビに接しであり，対象物の名前や映像を中心に，関連するている時間が比較的長いとされている主婦を対象

特性情報がネットワークを形成する。このネットに好きな CM・嫌いな CM を調査したところ音楽

ワークの一部に，具体的なエピソードや消費者とや映像を含め，好意を抱くものまたは共感を呼ぶの関係に関する認知や評価情報が関連付けられものは，認知度も高く商品を購入したり利用したる。ブランド概念記憶は，広告情報のエピソード

りする確率が高いことが分かった。サントリーのからブランド名を核としてブランド関連情報（商「燃焼系アミノ式」は，耳に残る軽快な音楽とイ

品特性・品質評価・感情・広告素材など）によりンパクトのある映像で売れ行きも好調である。なネットワークが構築される。

お，日本工業新聞（2003 年 12 月 8 日付）では

最後に，手続き記憶は，ある目的のために何を「今年の CM 高感度ベスト 1000 銘柄」（CM 総合するべきか検討した結果である。手続き記憶は，

研究所）においてサントリーの「燃焼系アミノ式」

目的課題に対する解決手段の組み合わせの形で記が年間総合１位になったと掲載している（14）。

憶内容が成立し，複数の解決手段候補の相対的関係として表現される。購買行動においては，生活

以下は，くらし HOW 研究所が実施した女性

行動上伴う欲求やニーズの発生によって，それら234 人を対象とする好きな CM・嫌いな CM とそに対応したブランド名が認知反応として生じ，評の理由である（15）。

価反応を経て意思決定が行われ，手続き記憶とし-�60�-

宇佐美

和歌子

境

9

新一

現している JR 東海の京都旅行の CM はその美し＜女性234人に聞いた好きなＣＭ・嫌いなＣＭ＞

さ，旅行に行きたくなる衝動に駆られるなど好感を得ている。

好きなＣＭ｢燃焼系アミノ式｣（サントリー）
サントリーの燃焼系アミノ式の CM が圧倒的な人気である。その主な理由は，人々の意表をつく

嫌いなＣＭ
消費者金融は商品自体に非常に反発を持っていシーンの演出と BGM に使われる音楽のリズムのる女性が多い中，CM イメージがその反発度をさ

良さ，多くの人が子どもと一緒に楽しめることをらに強めている例が見受けられる。

あげている。

また，女性は，子どものモラル育成に悪影響を及ぼす CM には嫌悪感を抱いている。性的ない「アイフル」
小型犬に対する愛情を上手くとらえたアイフルのやらしさを感じる CM も同様に嫌悪感が高い。

CM も人気である。「消費者金融」という主婦の対象：女性（主婦）

反発を受けやすいものであるにもかかわらず，「よHOW 研究所

くないことだとわかっているけど，愛情（自分の５月 30 日から６月２日）

アンケートより（実施：2003 年

愛するこんなカワイイ犬）のためなら･･･」という逆説的な発想で，女性の微妙な心を上手く捉え

５．広告によるマーケティングている。しかし，嫌いな CM にもあげられている。

５－１

評価は様々ではあるが，認知度は高いといえる。

広告計画

５－１－１

広告戦略

広告計画とは広告戦略という意味で広く使われ「英会話教室ＮＯＶＡ」「ホクト」「NOVA うさぎ」や「ホクト」のきのこの CM ，ている。どちらも目的や意味をもつものとして同

コカ・コーラの Qoo ，パンパース，アフラック

ことはできない。広告戦略は，マーケティングのの CM は，親しみやすいキャラクターと覚えや

一部であり，広告計画において必要不可欠である。

じ意味であるが，戦略がなければ計画を立案する

すい歌により，好感度が得られている。

企業戦略という言葉をよく耳にする事がある
が，広告のマーケティングにおいても戦略という「トヨタ自動車」
トヨタ，カローラの CM などは，
子どもとサッカー

言葉を用いる。広告戦略においてまず，設定され選手である小野伸二の，素朴でほほえましいシー

トとは，消費者または顧客などの広告の受け手とンが共感を呼んでいる。

なる立場の人々を指す。ターゲットのほかに送りるのがターゲットである。ここで述べるターゲッ

手が意図する内容を消費者がどのように行動を起「キリンビバレッジ」「富士通」
松嶋菜々子の生茶の CM や，木村拓哉出演の富こすのか予測・調整を行ったり，内容を伝える手士通 FMV の CM は，俳優そのものの人気に大きとも呼ばれる）を選択することなどが挙げられる。

く左右されるといえる。また，松雪泰子のファイ広告戦略の必要性とは，広告効果を高めるため

ブミニ，木村拓哉の FMV ，松浦亜弥の午後の紅である。広告には送り手の何かしらの意図があり，茶など，憧れの有名人がそれまでのイメージを払その意図を伝えるためにターゲットに向けてアプ

拭するような面白いシーンを演技することによっローチする必要がある。しかし，現代では消費者て，意外性とともに好感を感じている。

が多様化したり，同種企業との競争やメディア媒段や方法（プロモーションやコミュニケーション体などが多くなり，広告の意図を受け手に的確に「ＪＲ東海 京都旅行」
行ってみたいと思わせる，美しい風景を映像で表示すことが困難となっている。そうした背景をもとに，よりいっそう戦略的意図を基礎に広告戦略-�61�-

10

広告によるマーケティングと消費者心理に関する研究をする事が重要になってきている。また，広告目む。これらを実施したあとでの広告効果過程を測標を定め，広告活動における混乱を避けるために定した評価計画も必要である。これは，経営戦略

広告戦略は必要である（５－３参照）。

において用いられる計画・実行・評価（Plan －広告戦略はコミュニケーションであり，消費者
または顧客に対してある影響を与え，その消費者
行動を変える。それが広告戦略資源である

Do － See）のマネジメント・サイクルと共通する（18）。

（16）。

優れた広告計画を立案するためには，以下の内新商品を世に送り出すときに，プロモーション

容が重要となる。

が欠かせないのであるが，その方法としてテレビ，・� �マーケティング計画全体をよく理解し，その中新聞，ラジオ，雑誌，交通広告，Web サイトなで広告が果たすべき役割を明らかにすること

ど様々なメディア媒体が使用される。しかし，す�・�当該商品や対象者についての広告の効果過程をべてを使用するとなると広告費の増加やターゲッ
トの拡散につながり効果的な広告戦略とはいえな

よく理解すること
�・�対象に果たし得る広告の影響の内容を明らかにい。より効果的に，ターゲットを絞り伝えたい内
容をしっかりインプットさせるためには，使用しすること
�・�広告が果たすべき役割と果たし得る役割を一致たい媒体の中から優先順位をつけなければならない。どのように優先順位をつけるのかといえば，させること
�・�立案された計画は，必ず書面化させること

広告目的による（５－２参照）。広告目的が定まっ

これらが，広告計画において必要かつ重要なポていなければ優先順位もつけられないのである。

イントとなる。

５－１－２��マーケティング計画の中の広告計画

５－２

DAGMAR の定義

マーケティング計画において，４つの要素が重DAGMAR（ダグマー）とは，米国の経営コン要になる。その４要素とは，商品政策（どのようサルタントであるコーリー（1961）が全米広告な商品やサービスを提供するか），価格政策（卸主協会（ANA：Association�of�National�Advertisers）

売価格，小売価格をどのように設定し，取引条件の依頼に基づき書いた著書「Defining�Advertising�

をどう取り扱うか），流通政策（流通経路はどう

Goals�for�Measured�Advertising�Results」の頭文字

するか），プロモーション政策（広告や人的販売をとったもので，「測定された広告効果によって，の役割分担をどのようにするのか）である。広告

広告目標を決定する」ことを意味している（19）。

は，マーケティング計画の一部分を成しているのコーリーは，ある特定の消費者に対し一定の期である。一般的に，企業（Company）が消費者間で達成されるべき広告目標を具体的に設定しよ（Consumer）に対して競合企業（Competitor）

うとすることが大事であると述べている。また，と明確に差別化された商品（Product）をいくら広告目標と広告目的は異なるものとも主張してい（Price）でどこ（Place）で売るか，どのようにる。広告目標とは，例えばある商品への支持率や宣伝活動（Promotion）を行うのかを設定する

好意度が 10％とすると，1 年間で 40％に増加さことがマーケティング活動においてが重要な役割せるという測定可能な数値であ る。��広告目的とを果たす（17）。このマーケティングの７つの要素

は，ブランドに対する長期間における好意度であは「３C・４P」といわれている。これらのプロ

り，これは継続的に設定されるものである。さらセスを達成させるためにも，広告計画（広告戦略）にコーリーは，効果的に広告目標を設定するためは高い位置づけがなされ，重要視されている。ま

に必要な条件を挙げている。

た広告計画は，他のマーケティング計画との調和（１）�広告目標を測定できることも図りながら進めていかなければならない。

（２）�基準値を明確にすること

広告計画の内容は，広告目標の設定，広告予算，
これらに関わる課題，表現計画，媒体計画を含（３）�ターゲットを十分に定義すること（４）�目標の達成期間を明示すること-�62�-

宇佐美

和歌子

境

（５）�書面にすること

新一

11

広告による売上はマーケティング・ミックスの

彼はまた，広告効果を測定するために，①認知，

結果として導き出されるものであり，売上高は広

②理解，③確信，④行動という段階を順次移動し告目標にならないとしている。広告の目標としてていくとして広告効果の階層モデルを提示し，各は，コミュニケーション目標にすべきである。

段階の目標を数値で把握している（表１）。

このコーリーが主張したコミュニケーションに

広告の効果を評価・判断するためには，広告を限定した広告目標（DAGMAR）には，批判もあ

提示する前と後で市場調査を行わなければならなる。その第１に，コミュニケーション目標が売上い。広告を提示する前に調査し，段階ごとに①認と結びつかないのであれば，なぜ広告目標とする

知率，②理解率，③確信率，④行動率を数値化しのか，第２に，広告目標をどのような基準で設定たものを基準値（ベンチマーク）として，これかすればよいのか，第３に，「認知」や「理解」なら行う広告の目標を定める。広告を提示した後でどの測定方法が明確ではなく困難であること，最数値がどのように変化したかを再度調査し，その後に，コミュニケーション目標を設定しても，各変化を広告の効果とするとしている。この階層モ階層において広告以外の影響を受けることがあ

デルは，各段階における広告活動が他の段階にどる，などである。

のような影響を与えたか調べられることが可能でこれらの批判もあるが，DAGMAR の考え方はあるととともに，次年度の広告計画立案のための

現代でも用いられている。なぜかというと，「目基準値として大きな役割を持つ。

標とは定義されたオーディエンスに，決められた

これらの段階をたどっていく間には，広告だけ程度だけ，決められた時間で達成されるべき特定ではなく人的販売やプロモーションなどの要素もされた課題である」という主張の有効性である（20）。

加わり様々なマーケティング・ミックスが重要な売上との関係は全くないわけではなく，各階層にことも忘れてはならない。

おけるコミュニケーションの課題の達成を１つの表１

広告効果の階層モデル

課題とし，それぞれの段階で売上に関わる目標・
あまり関わらない目標との広告目標を複合的にあ段階わせたものとして捉えるからである。
５－３

広告目標

図４は広告目標を設定するためのモデルであるが，まずマーケティング目標が設定されなければならない。その目標にしたがって，消費者行動目
標を予測に基づき，意図的に消費者の行動を変容させるか計画が立てられる。
さらに，
コミュニケー
ション目標をどのように設定するのかが決められ，そのコミュニケーション目標を達成させるためには媒体（広告）の目標を設定する（21）。しかし，
このモデルは消費者行動のすべてを予測することは困難であり，また広告活動を行うためには多くの消費者データが必要となり理想的なモデルとして位置づけられている。
広告目標とは，広告を製作するにあたり，重要な役割を果たす。広告目標の意義の一つとして，
仁科貞文『新広告心理』電通 1991 年 P.86 より作成

商品やブランドをプロモーションするマーケティ
ング活動の方向付けをするために広告活動を行う-�63�-

12

広告によるマーケティングと消費者心理に関する研究の送り手は，ブランドイメージの構築を広告に求めている（23）。
広告目標とは，コミュニケーションに機能し，継続的な効果やブランドイメージ構築のために設定されるものである。

図４

岸志津江・田中洋・嶋村和恵『現代広告論』有斐閣
年

５－４

広告目標設定モデル

消費者の購買行動

消費者の購買行動は，驚き，嬉しさ，楽しさ，2000

満足感，心地よさ，リラックスなどの快楽を得た

P.109 より作成

いという消費者心理，欲求から発生する（24）。そ人々のコミュニケーションを円滑に行うためであ（22）の欲求から購買へと導くものは何か。購買行動の。広告活動を行う際には，広告主のマーケ理論として，消費者は学習によってブランドの継ティング担当者や広告会社の制作担当者，プロ続的購入や新しい商品などの購入の判断材料としモーション担当者，イベント担当者など実に様々て広告は最も効果的な手段であるとされている。

な人々が関わっている。これらの多くの人々が一４－３でも述べたように，購買行動に対する情つの商品やブランドをプロモーションするには，

報処理はいずれも｢認知反応・評価反応・記憶反目標を定め，それに沿った計画・立案・実施が行応｣という消費者の心理的反応が生じていると考われなければうまく機能しない。それぞれの人々えられる。これら 3 つの反応と照らし合わせてが目標を共有し，方向付けを行うことが重要とな購買行動についてみていくことにする。

る

認知反応の段階においては，広告に触れることる。
また，目標を定めることにより結果をフィード

によって，好意的・非好意的という即断的な判断

バックすることができる。目標によって広告活動とともにブランドに対する欲求との関連がみられを管理し，結果や達成度に応じて広告計画の改善る。 ギ ブ ソ ン の ア フ ォ ー ダ ン ス 理 論（Gibson�

を行うことができ，更なる広告活動の発展へとつ

1979）によると，消費者は「その商品が自分にながるのである。

とってどのように役立つか」という「与えてくれ

５－２でも述べたように，売上は広告目標となる効用（afford）」の観点から常に認知しているらない。マーケティング・ミックスの結果から導とされている（25）。このような認知によってブラき出されたものであり，流通や価格あるいは広告ンドについてイメージを引き出したり情報を取り以外のプロモーション活動によって総合的に評価

込み，消費者の心理，欲求と照らし合わせて購買

され，広告が売上に直接関与しているとは言いがの可能性がある場合は，購買行動への評価へとつたいからである。それに加え，広告には継続的なながる。

効果がある。いわゆるブランドイメージである。

商品・ブランドについての評価反応には，｢即同じ広告に数多く触れると好意を抱くようにな

断評価反応｣と「熟慮評価反応｣の２種類の情報処

り，企業が成し得ている功績や商品のイメージな理が行われる。｢即断評価反応｣とは，比較的低関

ど要因は様々ではあるが，現時点で接触した広告

与の商品やブランド（食料品や日用品など日常生が現在の売上と関わりを持っているとは断定でき

活においてあまり重要度が高くないもの）またはないからである。しかし，企業は売上やマーケッ

商品にあまり関心のない時期に対して，今までのトシェアの拡大のために一番効果的な方法として経験や消費者心理，感情などにより下される評価

広告を重要な存在としている。広告活動はマーケである。購入した後に欲求との結びつき（満足感）

ティング活動の中でも高い位置づけが行われていが得られると，反復購入が続く可能性が高い。する。なぜなら，広告活動は売上へと繋がる長期的ると，｢即断評価反応｣のみで商品選択やブランドな効果が期待されているからである。企業や広告態度が形成され，購入する判断が早くなる。一方，-�64�-

宇佐美

和歌子

境

13

新一

「熟慮評価反応｣とは，比較的高額商品や新たに追いわれる女性消費者の心理が，購買行動に与える加されたブランド情報など即断的には評価されに影響，また企業に与える影響を検証する。

くいものの評価である。時間をかけて判断したり，情報を多く収集したり，商品やブランドの比較選

５－５－２

女性の消費観

択を行う。また，反復購入がなされると徐々に購女性にとっての消費とは，生活を向上させたい

買行動に変化が生じ｢即断評価反応｣が主体となという思いや自己探索などから商品やサービスをる。反復購入は満足感が得られると生じるもので「消費」するのではなく「自己投資」する行為なあり，その要因としては，商品の品質や価格，使のである。高級化粧品やエステティックの売上が用頻度，他人の評価などが挙げられる（26）。それ

伸びているのも「自己投資」のおかげである。常に加え，イメージと現実の差が少ないことや，予に女性は，自分が楽しむことや幸せであること，想以上の好感度など消費者心理のレベルにも関わ商品に心地よさを求めたりあるいはデザイン性，る。経験によって得られた商品やブランドへの評

自分を美しく見せてくれるものへの憧れなど自分価が知識として記憶される。購入行動が生じた場

や周りのつながり（環境）を大切にして，自分の合，商品やブランドの選択において評価の結果と生活を充実するために行動している。高額な化粧ブランドイメージが想起され購入が促進される。

品を使い，自分自身を満足させることで幸せを感

広告は，評価の手がかりであるとともに記憶への架け橋ともなる。消費者は，購買行動の意思決じたり美しさを追求する楽しみを得るのである（29）。男性消費者にはあまり見られない消費行動で定を行うために広告という判断材料をもとにしてある。男性の消費性向としては，食費（外食），いるのである。また，広告は商品やブランドの認

交通費，教養・娯楽（書籍・趣味）など比較的狭知・興味を持たせる段階において有効であり，一い分野において支出が見られる。それに対して，

連のプロセスを形成する原点となる。

女性は，食費，インテリア，ファッション，美容・健康，教養・娯楽（書籍やスクール・趣味や旅行）

５－５

女性の消費行動５－５－１など広い範囲での消費傾向が見られる。

女性の変化

2003 年の男女別の収支動向を見ると，「女性今日，家計支出 80％は女性が担っている。

関連消費」の推計は，１月から３月期は前年比

社会的背景から見ると，1985 年に男女雇用機

1.5％，４月から６月期は 5.7％の増加を示して会均等法，1999 年には男女共同参画社会基本法

おり，「男性関連消費」は，４月から６月期は 4.4％が施行され，それまで家事労働が主な仕事であっの減少でマイナス傾向が続いている（30）。その背た専業主婦が新たに仕事を持つようになりパート

景としては，企業が正社員を減らし，女性が多くタイムで家事労働と並行して働くようになり，主占める契約社員やパートを増やす傾向にあり，女婦の社会進出が活発化となった。主婦の意識の変性が経済力を身につけ自由に使える所得が増えた化としては，生活に張り合いを持たせることや自こと，どこかに属しながらも他者とは違った自己分への小遣い，レジャー資金を得ることなどが働を確立したいという動向が見られるからである。

く理由として挙げられ，家計維持より自分自身・企業は，今までと違ったニュース性や期間・数家族の生活領域を拡大するために労働する意識が量限定などの付加価値をつけ，商品のプロモー強くなってきている（27）。若い女性においては，ションを多く行い，女性消費者の心理を掴みマー

晩婚化が進み，いわゆるキャリアウーマンの増加

ケットシェアの拡大を図らなければならない。最がうかがえる。その結果，30 代の未婚女性でマ

近では，映画館で実施されているレディースデー

ンションを購入する人が増えている。経済力を身などの女性限定の特典や女性客をターゲットとしにつけた女性達は，人生を楽しむ気持ちが大きく，た女性専用のインターネットカフェやファースト

また自由に使えるお金が多いのである（28）。

フードチェーンの女性専用フロアの開設など女性

本節では，常に消費のリーダーを担っているとをメイン・ターゲットとするマーケティング戦略-�65�-

14

広告によるマーケティングと消費者心理に関する研究も増えている。また，多様化する中でターゲットを受けた自動車業界では，家族や男性をターゲッを獲得するためには共感するものやより限定したトとしていたものを新たな主力ターゲットとしてターゲットに的を絞って戦略を立てることなどが女性へシフト変換したからである。以前からマー重要になってくるのではないだろうか。

チのユーザーには女性が多いが，「新型マーチ」
は新たな女性消費者をターゲットに，A ピラーと６．広告によるマーケティングの事例

いう高い位置に設けられた縦列配置のヘッドラン

６－１ 「日産マーチ」のモデルチェンジ

プや全体的に丸みを帯び前方・後方の視界のよさ

６－１－１

女性をターゲットとしたモデル

チェンジを配慮した特徴的なデザインを打ち出した（32）。
ボディカラーは，パプリカオレンジ，アクアブ

本章では，消費の鍵を握る女性を主力ターゲッ

ルー，フレッシュオリーブ，ビーンズの他全 12

トとしてマーケットシェアの拡大を目指し，女性

色で食べ物の名前がつけられ，「シナモン」と呼消費者向けのマーケティング戦略と広告戦略をばれるベージュ色の他３色の内装を組み合わせる行った日産自動車を事例として挙げる。

こともでき，ユニークさと可愛らしさが強調され女性のライフスタイルと様々なボディカラーとている。日産自動車デザイン本部カラーデザイン

内装を充実させた「新型マーチ」を結びつけ，モ部の吉富京氏は，カフェブームを背景にカラーのデルチェンジが大きく売上を伸ばした理由とな

テーマを「カフェのランチ食材」と設定し，女性る。

の生活が楽しくなることが大きなテーマだとして「日産マーチ」は，ハッチバック型の小型乗用いる。知的な部分を持ちながら，生活が楽しくな

車で K10 型の初代マーチが 1982 年 10 月に販売

り，潤うという考えがランチの食材に結びつくとされた。その 10 年後の 1992 年１月に K11 型のして，太陽光の当たるカフェで友達と一緒にお２代目が発売され，日本車で初めてヨーロッパ・

しゃべりをしながら楽しむランチは「Chic ，

カー・オブ・ザ・イヤーを受賞した。3 代目とな

Lively ，Friendly」なマーチの気分であり，弾る K12 型は，従来のデザインとは異なる独特なむ会話をつくるきっかけは，カフェのランチに登

フォルムを打ち出し，「新型マーチ」とも呼ばれる。

場する食材とした（33）。12 色というカラーの多さ

2002 年２月 22 日に販売された３代目「新型は，女性消費者のカラーに対する高い感度に応えマーチ」は，
コンパクトカー市場で「ホンダフィッ

るために，個性を創るコミュニケーションカラー

ト」や「トヨタヴィッツ」の競合を相手に「ユー５色，定番色であるベーシックカラーが７色と計

ザーフレンドリーを追及した，おしゃれな新世代

12 色とした。インテリアは，素材や雰囲気など

コンパクトカー」「おしゃれでいきいきした私のコンパクトカーとしては上質感があり，室内空間

マーチ」をコンセプトとして開発された。メインや視界も広い。オプションとして，インテリジェ

タ ー ゲ ッ ト は 20 代 後 半 の 女 性 消 費 者 と 定 め，

ントキーを持った人が，一定距離にいるときには「Chic ，Lively ，Friendly」の３つをキーワー

ドアの開閉およびエンジンの始動・停止ができる

ドとして商品全体のコンセプトとした。実際にインテリジェントキーを搭載した。また，携帯電マーチを購入した人に意見を聞き，「小さくても話を経由してメールを読み上げ，ナビゲーション

安っぽくない」「ユーザーが自信を持って乗るこやドライブ情報コンテンツに音声でアクセスできとができるコンパクトカー」という意見を反映る「カーウイングス」という日産情報サービスもし，「かわいくて，おしゃれで，リラックスできて，

オプション設定できる。

でも安っぽさはなく，そして乗りやすい車を開発「新型マーチ」は，
平成 12 年基準排出ガス 75％した」と開発担当者である日産自動車商品企画室

低減レベルを実現し，「超－低排出ガス車」の認主任の安田誠氏は述べている（31）。

定を取得し，2010 年度燃費基準を達成した。また，

なぜ，メインターゲットを 20 代後半の女性消費者としたのか。2000 年代に入り，不況の直撃

最大６つのエアバックシステムで高い安全性を保証している（34）。

-�66�-

宇佐美

和歌子

境

15

新一

コンパクトながら大人が４人ゆったり乗れ，95

2002 の２つの広告賞を受賞している（37）。それに万 3000 ～ 123 万という手ごろな価格で，2002

倣って「新型マーチ」は販売開始（2002 年２月）

年度国内販売実績が約 15 万 8000 台と，同モデから一気に登録台数が伸び，2001 年総合登録台

ルとして６年ぶりに過去最高実績を更新し，売れ数 67,431 台が 2002 年には 139,332 台と２倍以行きも好調である。運転者の半分以上が女性で，上の功績を収め，2003 年には多少減少したもの

20 ～ 30 代が４割を占めている（35）。

123,709 台となっている（38）。ハッチバック型の女性消費者向けの業態開発が進む中で，手ごろな価格のコンパクトカーと呼ばれる小型車や軽自競合商品「ホンダフィット」には劣るにせよ，モデルチェンジは成功したと言える（表２）。

動車が売上を伸ばしているのは，今のマーケット
表２ 「日産マーチ」登録台数

市場の背景もあるが，「新型マーチ」のような女「宣伝会議」2003 年 3 月より作成

性消費者をターゲットに狙いを定めたマーケティ
ングは見事的中し，マーケットシェアを広げてい
る。
６－１－２

マイナーチェンジによる進化

2004 年４月 23 日には，新色のシトロエンイ
エロー，マンゴーオレンジパール，キウイグリー
ンの３色を追加し，マイナーチェンジを行った
マーチを販売した。インテリアは，運転席と助手

広告賞を受賞したテレビ CM は，「カニ目」と席のアクティブヘッドレス（追突されたときに�呼ばれるヘッドライトを強調したものである。まシートの背もたれが頭部を保護してむち打ち症状

た，音楽はフリッパーズギター（小沢健二氏と小を低減させるというもの）を標準装備した他，運山田圭吾氏からなるユニット）が 1995 年に発売

転席を助手席のホールド性の向上により安定感をした曲「恋とマシンガン」で，つい口ずさんでし高めた。なお，花粉やカビ菌，ダニなどを除去す

まう軽快で覚えやすいリズムで，可愛らしい車のるプラズマクラスターイオン・エアコン（シャーコ ン セ プ ト と も マ ッ チ し て い る。「friendly�

プの登録商標）も標準装備とし，快適さを配慮し

march」というキャッチフレーズと親しみやす

たマイナーチェンジとなった。また，平成 17 年

いイラストが好感度を呼び広告賞受賞へとつな度基準排出ガス 50％低減レベル（U － LEV）のがったのではないだろうか。６－１－ 1 でも述認定を受け，１２ｃ，１２ｃＢパッケージは「平成

べたように，マーチの主力ターゲットは女性消費22 年度燃費基準＋５パーセント」も達成し，グ者であり，テレビ CM や Web サイトなどの広告（36）

リーン税制の優遇措置を受けることができる。

宣伝も女性中心の展開である。

新たな個性（カラー）とともに「安全」「環境」「快適」をキーワードに，「新型マーチ」は進化した
のである。

６－２－２

インターネットの利用動向とイン

ターネット（Web サイト）広告
総務省が発表した平成 15 年「通信利用動向調

６－２

モデルチェンジに伴う広告活動

６－２－１

査」の結果によると，平成 15 年（2003 年）現

広告賞受賞と登録台数の変化

在のインターネットの利用者数は 7,730 万人で2002 年２月 22 日に「新型マーチ」が販売さ

普及率は 60.6％である。平成 13 年は 5,593 万人，れ，
同年２月 27 日から「日産マーチ」 デビュー”

平成 14 年には 6,942 万人と増加傾向をたどり，篇のテレビ CM の放送が開始された。
「日産マー

今後もインターネットを利用する人は増えると考チ」の宣伝活動の一つとしてのテレビ CM は，えられる（39）。

”

2002�ADC 賞 と JR 東 日 本 ポ スターグランプリ-�67�-

また，属性別のインターネット利用率を見ると，

16

広告によるマーケティングと消費者心理に関する研究

13 ～ 39 歳で 90％を超える高い数字を示しておが注目されている（42）。ネットムービーは自社サ

り，やはりシニア世代より若い世代の利用者が多イトで運営でき，テレビやラジオのようにメディいといえる。しかし，40 ～ 49 歳と 50 ～ 59 歳

ア料が発生しないため，企業は，新たな広告展開

でともに前年より 9.5％増と増加幅が大きくパソとして Web サイトを構築している。

コンスクールや独学でインターネットに挑戦する人が増えている。

６－２－３

なお，性別のインターネット利用率の推移は男

インターネット（Web サイト）

広告による展開

性が前年より 4.1％増加しているのに対し，女性

日産自動車では，テレビ CM や新聞や雑誌なは 7.4％と著しい増加傾向がみられる。接続料金

どの広告の他に，インターネット上で広告展開をが低価格になったことやパソコンの普及率の増している。「新型マーチ」の持つコンセプトや機加，様々な機関におけるインターネットの利用場

能などをより具体的にマーチ専用の Web サイト

所の増加に伴い，以前より特別なものでなくなり，でユーザに分かりやすく表している。ホームペー

検索サイトを使って自由に自分のためにインター

ジを含め，６つのカテゴリー（ライフ�イン�カラー（40）

ネットを利用する女性が増えたと考えられる。

ズ，マーチライブラリー，マーチニュース，ファ2003 年の日本の広告費は５兆 6481 億円であンズボイス，アミューズメント，メールサービス）

り，インターネットの広告費は前年比 140.0％とから成り，特にライフ�イン�カラーズのカテゴリー

増加傾向にある（41）。現代の広告業界では，即効では自己の確立や快適な生活に憧れる女性消費者

性やインパクト，到達率などに信頼のあるテレビに対し，ライフスタイルとボディカラーを結びつ

CM が広告媒体として最も用いられているが，イ

けて「お洒落な Life�Style をもつ３人のストー

ンターネットでの広告展開が勢力を伸ばしていリー」をネットムービーで紹介しており，まさにる。その理由としては，詳細な説明が可能なこと

女性をターゲットにした創りとなっている ( 日産やターゲットを絞りやすいこと，能動的に情報をマーチタウン Web サイト ) 。

得ることができるなどメリットは様々である。
1997 年には０％だったインターネットのメディ

６－３

女性消費者とマーケットシェアの拡大

ア接触率も 2002 年には 12.5％となった。テレ

自動車業界では，不況の打撃を受け新たなター

ビ以外のマスコミ４媒体といわれるラジオ，
新聞，

ゲット開拓として，女性消費者向けの小型車の商雑誌などを抑えて，2000 年から現在までテレビ

品開発が活発化となった。
「トヨタヴィッツ」をに次ぐ第２位であり，マスメディアの地位を確立

はじめ，「ホンダフィット」や「日産マーチ」なさせている。

どが発売されるとともに登録台数ランキングにお商品を購入する際に，Web サイトを見る人はいてもハッチバック型の乗用車が上位に君臨して約８５％にのぼり，企業は Web サイトの構築をいる。ホンダが 2001 年に発売した「フィット」

するとともに，インターネット（Web サイト）

は，安い価格と広い室内，低燃費，充実した装備の広告展開の戦略を重要視している。

が人気となり売れ行きも好調である。「日産マーインターネットは，能動的であり消費者が選択

チ」は 2002 年にモデルチェンジをした「新型して見る媒体であるので，エンターテイメント性マーチ」を発売した。「日産マーチ」の 2001 年が重要となる。例えば，ゲームを作ったり，キャ総合登録台数は，
�67,431 台であったが 2002 年はンペーンの告知，CM と連動させたインターネッ

139,332 台と自動車業界では「ホンダフィット」

トだけでしか見られないネットムービーを配信し「トヨタカローラ」に次ぐ第３位となった（43）。日たり，コンテンツを充実させる必要性がある。現産は，競合するホンダには数字では及ばなかった

在では，ブロードバンド環境が整備されてきたこ

が，女性消費者をターゲットとしてフルモデルとと，動画や映像など容量の大きいデータのやりチェンジを行った「新型マーチ」の発売により，取りが安易になったことにより，ネットムービー

モデルチェンジ以前より小型車のマーケットシェ-�68�-

宇佐美

和歌子

境

アを拡大できた（44）。

新一

17

女性をターゲットとする場合，デザインやオリ

女性消費者をターゲットにした商品や企画は多ジナリティ，期間限定商品などの付加価値が話題く存在する。映画館のレディースサービスは，毎性や売上に重要となる。企業は，販売ルートや宣週水曜日など限定された曜日に限り女性は 1000

伝活動，商品開発など女性消費者に焦点を当て戦

円で映画が観ることができるサービスである。映略を立案することによって，マーケットシェアの画館という空間は日常生活と少し違う癒しや充実拡大が望めるのではないだろうか。

感が得られる場所である。
「映画館」で観たいという心理は，ゆったりとした映画に集中できる環

７．今後の広告に関する課題と展望

境で自分のための上映であるかのような感覚が得

７－１

広告の課題

られるからではないだろうか。その映画館や上映長く続く不況のもとで，消費者はこだわりや機作品の感想を人から人へと話し，話題性を買い客

能などを重視した商品を選ぶ，すなわち「厳選的層の獲得が映画館の目的である。その他にも最近消費」をするようになった。広告業界では，昭和

では，韓国人俳優が主婦層や 20 ～ 50 代の女性

後期から平成初期において著しい発展を遂げその消費者に大変人気がある。その韓国人俳優が出演後は飽和状態となり，革新的な広告を生み出すこ

している名シーンを訪れる旅行パッケージが企画とが困難となった。消費者の鋭い消費観と広告のされ，韓国へ旅行する女性消費者が増加した。旅効果を見出すことが難しい現代のなかで，広告の行業界では，テロや SARS の影響を受け海外旅

送り手はさらなる発想の転換と発展により広告効

行者が減り，経営困難となった企業も少なくない。

果を高めていかなければならない。

そこで，韓国ブームに便乗してパッケージを企画したところ大ヒットとなったのである。

本来，広告は差異を明らかにするために，他社とは違う表現方法をするのであるが，近年では他

また，美容・健康に関心の高い女性消費者をター社に追随した形の広告表現が多く見受けられる。

ゲットとしたミネラルウォーターは，女性への美他の企業に追従すれば，勝たずとも負けることは

容・ダイエット効果とシニア世代へのカルシウム，

ないという保守的な考え方に起因するのであろ

マグネシウムなどの体内摂取による予防効果など

う。

健康への効果が認められる効能性を販売戦略とし広告も企業も，商品を世に送り出し広く認知度ている（45）。現在では，炭酸ガス入りのミネラルを高めるためには，新たな宣伝・マーケティング

ウォーターやフルーツの香りや甘味料入りのニア方法を開拓するとともに，オリジナリティや魅力

ウォーターと呼ばれるものなど多様化するとともある表現方法，消費者心理に響く共感性などを重に，パッケージデザインの凝ったものが販売され視していかなければならない（46）。消費者は，常ている。エビアンではオリンピックやクリスマスに商品やサービスを通して「感動」や「満足感」

その他イベントなど，ボトルデザインの違う付加を求めており，それらは美的センスや驚き，斬新価値をつけたミネラルウォーターを期間限定で販的なアイディアなどである。多くの情報（広告）売し，電車内の広告やファッション誌への広告掲があふれる中でそのような効果を見出すことは困載などにより，認知度を広め，ミネラルウォーター

難でああろうが，「感動」や「満足感」無しに消市場の拡大を目指した。

費者の心理を掴み，意識や欲求に届くことは不可

女性消費者とマーケットシェアの拡大は，多く能である。インターネットという新たな広告活動のケースによって有効であり，女性をターゲットも活発化し，Web サイトを活用する企業とそうにすることは，新たなる顧各シェアの拡大と売上ではない企業との差異も出ている。近年急速な発高の増加などにも関連性をもつ。女性消費者の心展をみせるインターネットを利用することは常識

理を汲み取ることは，今や企業のマーケティングとなり，この先更に Web サイトでの広告展開が活動において高い位置付けがなされ，企業の存続・

激化するのではないだろうか。企業は，Web マー

発展にも関わる重要なキーワードとされる。

ケティングにも力を注ぎ，女性消費者だけでなく-�69�-

18

広告によるマーケティングと消費者心理に関する研究

シニア世代，低年齢化に伴い 10 代の若い消費者

今後の広告のあり方としては，消費者心理に効をターゲットとし，マーケットシェアを獲得してくデザインやアイディア，表現方法などを広告機いかなければならない。

能の求めに応じ展開するとともに，マスコミ４媒

広告がより効果的に，そしてマーケティングに体といわれるテレビ，ラジオ，新聞，雑誌の他，重要な役割を果たすためには，新たな広告展開と交通（バスや電車内に見られる広告），急速な発ブランド力の強化，消費者心理の解読などが必要

展を遂げるインターネットなど，あらゆるメディ

不可欠である。

アを駆使することが重要である。ターゲットとする消費者に確実に広告効果を見出すためには，

７－２

今後の広告のあり方

ターゲットが接触するメディアを特定し主力をお2001 年，日本広告業協会が行った「消費者が広告に求める（期待）する機能」のアンケート調

くとともに，他のメディアの特性を生かして様々なプロモーション活動をすべきであろう。

査によると現在の消費者は，広告に「商品情報機

表３

能」と「イメージ形成機能」を求めている（47）。

メディアの特性

1990 年代前半には，消費者は「娯楽話題提供の機能」を求めていたが，2000 年に入り，明確な商品情報や「心に残る広告」「感動できる広告」などを求めており，
現代消費者の変化がみられる。
また，「ブランド創造機能」も求めており，広告が長期間継続している企業には親しみを抱いたり，一貫性のある広告展開をしている企業に親しみや愛着が高まる傾向にある。多くのメディアや広告に触れる機会が多い中で，メッセージやブランドイメージの統一性が保たれると信頼性も高くなり親しみが湧くのである。様々なメディアを通して連続的に情報を与えられると，企業からのメッセージが相乗効果をもたらし，一貫性のあるブランドイメージが形成される。広告機能は，購買行動や商品の満足度などを測るためには重要である。
消費者は，商品やサービスを買うのではなく「感動」や「満足感」を買うのである。その商品にま「宣伝会議」2004 年 12 月より作成

つわるエピソードや感動体験などがブランドイ
メージと重なり，広告効果が高まるのである。
「感

近 年，AIDMA に 代 わ る AISAS（ ア イ サ ス ）動」や「満足感」はすでに求められており，これの法則という考え方が出現してきている。AISAS

が消費者心理と結びつく。やがては感動が薄れ，と は，「Attention（ 注 意 ）」「Interest（ 興 味 ）」目新しいものを続々と生み出すことも困難とる時「Search（検索）」「Action（行動）」「Share（情こそ，忘れかけていた「思い」や「共感」に通ず

報共有）」の頭文字をとったものであり，注意やる「感動」がキーワードとなるのではないだろう

興味を引いた情報はモバイルやインターネットでか。昔に見た風景や人間味のあふれる温かみのあ

検索し，自分たちの評価は積極的にインターネッ

る広告など，消費者の心理のどこかに置き忘れてト上で発信し，共有しようとする理論である（48）。

しまった何かを提供することが，新たな「感動」

Web サイトを活用して得た情報を消費者が，口を呼び新鮮さを与える契機となると考えられる。

コミにより話題性を広げたケースもある。口コミ-�70�-

宇佐美

和歌子

境

19

新一

は，
人から人へと伝えられる情報発信方法である。

供を通して消費者に「感動」を届けるのであり，

その伝達速度は携帯電話やインターネットの普及

広告によるマーケティングは，消費者心理を掴も手伝い，速く影響力も大きい（49）。Web サイトを利用した広告展開は，効果が大きくまた，口コ

み，彼らに感動を与える価値提供を目指すことである。

ミという伝達率の最も高い宣伝方法につながる。
企業は Web サイトの構築はもちろん，消費者の（注）本研究は，人文学部文化情報学科・卒業生

ニーズを反映してエンターテイメント性を含み，が執筆した卒業研究論文を指導教員が再編したも繰り返しユーザにアクセスさせるような工夫をしのである。

なければならない。情報を詳しく伝えることのできるインターネットやテレビのように認知度を高［注・参考文献］

められるもの，ターゲットを絞って宣伝できる雑(1) 仁科貞文『新広告心理』電通

誌など，様々なメディアの特徴を組み合わせて広(2) 仁科貞文・前掲 (1)

告展開することが広告の効果を高めることになろ(3)�http://www.ad-zenkoren.org/（社団法人全日本広う。

1991 年

告連盟 Web-Site）2005 年 1 月(4) 岸志津江・田中洋・嶋村和恵『現代広告論』有斐閣

８．結論

2000 年(5) 塚本輝雄『広告がわかる辞典』日本実業出版社

今日，広告は飽和状態にあり，また消費者のニーズは多様化し，即断的・継続的な効果を見出すこ

2000

年(6) 財団法人�吉田秀雄記念事業財団

アド・ミュージアとが困難であるとされている。しかし，広告の歴

ム 東 京「 日 本 の 広 告 史（ 江 戸 ～ 現 代 ）」（ 配 布 資 料 ）史は古く，新たなコミュニケーションツールの誕

http://www.dentsu.co.jp/MUSEUM（ 電 通 古 今 東生に伴い広告も発展してきた。

西広告館 Web-Site）2005 年 1 月

広告の役割や送り手の求める効果は，「消費者(7) 中田節子『広告の中のニッポン―広告は時代の流れをに商品やサービスを伝えること」または，「商品

写す鏡だ―』ダイヤモンド社

1993 年やブランドに対する態度変容」であり，広告－対(8) アド・ミュージアム東京－人という図式は変わらない。
広告は，企業のマー(9) 川勝久・上畑武志『広告のことがわかる本』信話通信

ケティング活動において重要な位置づけがなさ
れ，商品やサービスのプロモーションのために広社

告というコミュニケーション方法が取られることが多い。企業や広告の送り手は，消費者心理を理

電通

バルエッセンス Web-Site）2005 年 1 月(12) 仁科貞文『広告効果論―情報処理パラダイムからの手（消費者）にわかりやすい情報やメッセージを提供しなければならない。

1985 年(11)��http://www.herbalessences.jp/index2.html（ハー解することはもちろん，ターゲットの設定，付加価値の創造などが重要であることを認識して送り1989 年(10) 広告用語辞典プロジェクトチーム『広告用語辞典』

アプローチ―』電通

2001 年(13)「宣伝会議」2003 年 8 月

また，女性消費者の支出範囲の広さや「自己投資」としての消費観は独特であり，企業は女性消(14)「日本工業新聞」2003 年 12 月 8 日(15)�http://www.kurasihow.ne.jp/（くらし HOW 研究

費者をターゲットとして戦略を立てることによ

所 Web-Site）2005 年 1 月

り，マーケットシェアの拡大や新市場の開拓が可(16) 仁科貞文・前掲 (12)能となる。今後も消費者心理，女性消費者をキー(17) 塚本輝雄・前掲 (5)ワードとして，商品開発・広告展開が行われるの(18) 境新一『現代企業論―経営と法律の視点―第２版』

ではないだろうか。

文眞堂

広告は，商品やサービス，ブランド等の情報提2003 年(19) 岸志津江・田中洋・嶋村和恵・前掲 (4)-�71�-

20

広告によるマーケティングと消費者心理に関する研究(20) 仁科貞文・前掲 (1)(36)�http://car.nifty.com/as/column/car_2/(21) 岸志津江・田中洋・嶋村和恵・前掲 (4)article_0404265007_1.htm（Car�nifty�Web-Site）(22) 仁科貞文・前掲 (1)2005 年 1 月(23) 阪本啓一『もっと早く受けてみたかった「ブランドの授業」―「本当の価値」はどのように創られるのか？―』PHP 研究所(37)「宣伝会議」・前掲 (13)(38)�http://www.carview.co.jp/magazine/

2004 年

market_ranking/01_sogo.asp（カービュー Web-(24) 堀内圭子『＜快楽消費＞する社会』中央公論新社

Site）2004 年

http://www.carview.co.jp/magazine/(25) 仁科貞文・前掲 (12)market_ranking/02_sogo.asp（同 Web-Site）(26) 荒川祐吉『販売促進と消費者行動』千倉書房

1989

http://www.carview.co.jp/magazine/

年

market_ranking/03_sogo.asp（同 Web-Site）各(27) 経済企画庁総合計画局『時間と消費』大蔵省印刷局
1987 年

2005 年 1 月(39)�http://www.soumu.go.jp/s-news/(28) 橘川幸夫『マーケット大変貌』ビジネス社

1994 年

2004/040414_1.html（総務省 Web-Site）2005 年 1(29)「宣伝会議」2003 年６月月(30)�http://www.e-pronto.info/monthlytopics/(40) 日本広告主協会 Web 広告研究会『企業ホームページ

mnthlytopicsitem/wamansonly.html

ハンドブック』インプレス（イープロント Web-Site）2005 年 1 月(41)「宣伝会議」2004 年 12 月(31) エコノミスト編集部『こんな時代でも売れたんです。
―商品開発物語 60 話―』日本経済評論社

2002 年(32)�http://response.jp/issue/2002/0226/(42)「宣伝会議」2004 年 10 月
(43) カービュー Web-Site・前掲 (38)(44) 徳大寺有恒『間違いだらけのクルマ選び 02 年夏版』

article15214_1.html（レスポンス Web-Site）2005

草思社

年1月
(33)�http://www.ewoman.co.jp/kuruma/creative/

2000 年

2002 年，徳大寺有恒『間違いだらけのクル

マ選び 03 年夏版』草思社

2003 年(45)�http://www.maff.go.jp/kaigai/2001/

color/06.html（イー・ウーマン Web-Site）2005

20010212france18c.htm（農林水産省 Web-Site）

年1月

2005 年 1 月(34)�http://www.autobytel-japan.com/ncar/(46) 谷口正和『買いたい気分にさせる 50 の作戦』かんきannounce/77/index.cfm（オートバイテル WebSite）2005 年 1 月(35)�http://www.nikkei.co.jp/rim/review/shihanki/
020607%282%29product.htm（日経産業消費研究出版

2003 年(47)「宣伝会議」・前掲 (29)(48)「宣伝会議」2004 年 11 月
(49) 篠崎良一『実践企業広報マニュアル』オーエス出版

所 Web-Site）2005 年 1 月

2001 年(2006.3.15 受付-�72�-

2006.5.17 受理 )