「The Japan Observatory」at Milano Unica 2017 Spring & Summer

開催報告【 Milano Unica 展示会概要 】◇ 展示会名 ：２２nd Milano Unica◇ 会 期 ：２０１６年２ 月９ 日（火）～１１ 日（木） 9：00～18：30◇ 主 催 ：Milano Unica Secretariat◇ 会 場 ：Fiera Milano City （フィエラ・ミラノシティ）◇ 出展者数：４２４社（内、伊外の EU 圏内７２社、圏外４９社）＜前年２月展対比１０６％＞□ 開催結果速報
第２２回 Milano Unica(MU)の出展者数は、昨年２月展対比６％増で開催されたが、来場社数も１３％増の６，９３６社（昨年春：６，１２８社）と大幅に増えた。昨年は雪等の天候不良に加え、ルーブル下落による経済環境や、欧州主要展の１つミュンヘン・ファブリック・スタートとの会期重複等により、来場者も減る結果となったが、今回は２万人以上が来場したものと思われる。（MU は人数ではなく企業単位の社数を公表）
国別では、大半を占めるイタリアが１３．８％増、ロシア３９％増、ポルトガル３３％増など、春節と重なって大幅減の中国（２８％減）を EU 諸国の来場増で補完した結果となり、海外トータルでは１１％増となった。実際、イデア・ビエラ、シャツ・アベニュー、モーダイン（テキスタイル、アクセサリー）の各展も２月展とは思えぬほど盛況で、中でもイデア・ビエラは１８％増と大幅に来場者を増やした。また、今回は会場の都合により、従来使用の Hall１、２が使えず新たに Hall５を使用。メイン受付も新たに開通したメトロ５号線ポルテッロ駅の出口付近（コレオーニ通り側）に移動した事で大きく導線が変わった。
【海外来場社数】＜増＞ ロシア＋39％／ポルトガル＋33％／オランダ＋30％／イギリス＋27％／スペイン＋17%／フランス＋15％／ドイツ＋14％／ＵＳ＋4％ ＜減＞ 中国-28% （*旧正月によるため大幅減） ＜変動なし＞ 日本／韓国／トルコ【 「The Japan Observatory」 at MU 2017SS 開催概要 】
主催 ： 一般社団法人日本ファッション・ウィーク推進機構 （JFW）

協

力 ： 日本繊維産業連盟、独立行政法人日本貿易振興機構

後援 ： 経済産業省

参加者数 ： 36 社・団体／532 ㎡ （昨年 SS：34 社・団体／429 ㎡）
開催規模 ： 商談ブース＋Japan PR コーナー/ビジネスラウンジ 計 610 ㎡
出展場所 ： Milano Unica 会場内の特別設置エリア （Hall.5 Mezzanine）
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＜「The Japan Observatory」at MU 2017SS、会期を通じて大盛況＞
今回で 4 回目となる「The Japan Observatory」 （JOB）は、前年の１２４％の展開規模で開催したが来場者数も過去最高を記録し、大盛況の内に閉幕した。今回は JOB 入場者をカウントするバーコードスキャンが都度システムダウンした為、正確な入場者数は不明だが、５０００人前後（過去最高は前回９月展の４２００人）が来場したものと思われる。初日、午後は強い雨に見舞われたが、用意したガイドブック２０００部はほぼ無くなり、２日目朝には MU 本部やプレスルームに置いた分を回収する事態となった。また、従来は極端に来場者が減る最終日でさえ「来場者が途絶えなかった」（ジエトロ）。
今回の成功の要因は、過去３回 JOB を開催した事で日本素材のブランディングと認知度が向上してきた事と、出展者もバイヤーとの商談を重ねる中で出品素材の精度が上がって来たこと等で、多くのリピーターを得る事が出来た。
また、新規バイヤーに関しては、やはり今回の出展場所の変更が大きかった。当初、MU から提案された場所は違う場所だったが、前回９月展時に入念なロケハンを行った事で導線を読み、受付至近のメザニン（中二階通路）を選んだ事が、結果的に当たった。また、通路と云う縦長の（レイアウト上の）制約を逆手に取り、JOB 最前部に設置した JAPANTREND&INDEX コーナーの施工デザインが注目を浴び、従来以上に効果を発揮した事も見逃せない。想定外だったのは、
メイン受付横の大扉が解放された事で（通過こそ出来ないものの）、印象的な TREND&INDEX コーナーが多くの来場者に視認され、JOB への新規バイヤー動員に繋がった。更に、前回から一新した MU の TREND コーナーに日本素材も展示される様になった事で、ピンポイントで出展者ブースを訪れる効果も継続した。
以上の様な複数の要素から、当初心配されたブース位置による有利・不利の懸念は全く無く、長さ１００ｍ（一方通行）と云うレイアウトでも、最深部に位置するブースが最も賑い活発な商談が行われた事実は、主催者を安心させるものとなった。
【JOB への 3 日間の来場者総数： 4,788 名】
2 月 9 日： 1,489 名／2 月 10 日： 1,700 名／2 月 11 日： 1,599 名 （計：4,788 名）＊今回は、会期中（特に 2 日目）スキャナーの不具合でスキャニングを中断している事もあり、JOB への来場者数は表示より多い事は確実で、実際には 5,000 名を遥かに超える来場者を得たと思われる。

□ JAPAN TREND ＆ INDEX
今回の JAPAN TREND＆INDEX コーナーは、縦長という敷地（制約）を活かして奥行きを感じられる構成とした。施工のデザインは“壁画 4 枚の連続で、3 つの空間を構成。大きくくり抜かれた窓から景色を愛でる様をイメージ”。未来への可能性を進化させたジャパン・テキスタイルを風景として写し出す効果を狙った。印象的な円型のくり抜きと、大型提灯が“和モダン”を表現し、展示素材は全て吊るす事でバイヤーが思わず触ってみたくなる展示となった。毎回、来場バイヤーから高い評価を受ける同コーナーだが、今回は特に評価が高く、機能面においても各ブースへの誘引を効果的に果たした。
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□ 「JAPAN CRAFTSMANSHIP –TAKUMI–」
新規客動員の施作として MU パブリック・エリア（メザニン：テオドリコ受付、プレスルー
ム前、JOB ゲート）で放映された「JAPAN CRAFTSMANSHIP –TAKUMI–」（Short．
ver）は、狙った効果を発揮しなかったが、JOB ビジターズラウンジにて大型モニターで放映した「JAPAN CRAFTSMANSHIP –TAKUMI–」（Full ver）は、バイヤーを JOB最深部に誘導する効果を発揮した。また、取り上げた３社の素材を同所に展示した処、興味を示したバイヤーがブースを訪問する姿も多く確認できた。
□ 来場バイヤー
今回も JETRO ミラノ、パリ、NY 事務所による誘致活動も手伝って、プラダ、グッチ、アルマーニ、フェンディ、ディーゼル、ドルチェ＆ガッバーナ等のイタリアブランドは勿論のこと、フランスモードを代表するディオール、エルメス、ジバンシィ、サンローラン、シャネル、他の欧米でもヴィヴィアン・ウエストウッド、ジル・サンダー、カルバン・クライン等多くのハイブランドが JOB に来場した。２日目午前にはバイヤーギフトが不足する程で、春夏シーズンとしては驚異的な大盛況と言える結果となった。
「The Japan Observatory」 at Milano Unica 2017SS：主な著名来場バイヤー＜イタリア＞
プラダ、グッチ、ドルチェ＆ガッバーナ、ジョルジオ・アルマーニ、ディー・スクェアード、マルニ、フェンディ、ディーゼル、ミッソーニ、フェラガモ、マックス・マーラー、クリツィア、ロメオ・ジリ、アンテプリマ、MSGM、トラサルディ、インコテックス、エトロ、バレンティノ、ボッテガ・ベネッタ、ジャンニ・ベルサーチ、コスチューム・ナチュラル、E・ゼニア（ガーメント）、ジャンフランコ・フェレ、エミリオ・プッチ、ロベルト・カヴァーリ、アントニオ・マラス、トッズ、カナーリ、ブルネロ・クチネリ、ロロピアーナ（ガーメント）、ヤコブ・コーエン 等＜フランス＞
エルメス（オム＆メゾン）、クリスチャン・ディオール、ルイ・ヴィトン、イブ・サンローラン、ランバン、セリーヌ、モンクレー、ジバンシィ、ケンゾー、カール・ラガーフェルト、メゾン・キツネ、マルタン・マルジェラ、ピエール・カルダン、アー・ペー・セー、アズティン・アライア、
ダーク・ビッケンバーグ 等＜イギリス、他欧州＞
ニール・バレット、ポール・スミス、ジル・サンダー、アクア・スキュータム、ヴィヴィン・ウェストウッド、バーバリー、J.W アンダーソン、
プリングル・オブ・スコットランド、ヒューゴ・ボス、アレキサンダー・マックイーン、ドリスヴァン・ノッテン、ハケット・ロンドン、H＆M 等
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＜アメリカ＞
カルバン・クライン、ステラ・マッカートニー、トム・フォード、ジョン・バルバトス、ブルックス・ブラザース、トミー・フィルフィガー、J クルー、等＜JOB 来場者バーコードスキャン・リストより抜粋：順不同＞＜TOPICS＞
初日の夜にはライトカクテルパーテイが開催され Gloria Gaynor による音楽演奏が披露された。パーテイはジャーナリスト Simone Marchetti と Ercole Botto Poala 会長との対談から始まり、その中で今回の RHO 移転のプロジェクトが語られ、今後の統一レイアウト案や来場者への更なる機能面でのシステム向上についてのプランが公表された。
第 23 回 Milano Unica 構成展：・IDEA BIELLA ・SHIRT AVENUE ・MODA IN （FABRICS、ACCESSORIES）
・JAPAN＆KOREA Observatory ・Origin Passion and Beliefs （高品質の OEM/半製品のサプライヤーを集積）＜今後の MU 開催予定＞- 第 9 回 Milano Unica China (上海)：2016 年 3 月 16-18 日 場所：National Exhibition and Convention Center- Prima MU：2016 年 7 月 6-7 日 場所：Fieramilano City ＊昨年と同等(70 社)の出展者が確定次第、正式に開催発表- 第 3 回 Milano Unica NY ：2016 年 7 月 19-20 日 場所：Jacob K. Javits Convention Center- 第 23 回 Milano Unica（2017-18AW）：2016 年 9 月 6-8 日 場所：Rho Fiera Milano~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~4