第1

外国旅行の動向章

英 国

1■アジア・オセアニア地域の主要旅行地への英国居住者の外国旅行の現状と展望

旅行者数（単位：万人）①外国旅行の概況

2019 年2022 年

旅行の時期・頻度＊1

インド

旅行地

160.6

131.7

■英国からの外国旅行者数は 8 月を中心に夏期に多く、冬

パキスタン

76.8

57.0

期は比較的少ない。
■英国人の外国滞在日数を四半期ごとに見ると第 3 四半期（7 月～ 9 月）が最も長く、1 人当たりの外国旅行平均消費額も 8 月・9 月が最も高くなっている。
■英国の総人口 約 6,680 万人に対して 2019 年の外国旅行者数は延べ約 9,309 万人であり、国民 1 人当たり年に 1 回
以上、外国旅行をしたことになる。
＊ 1： 出典：Office for National Statistics「Overseas travel andtourism, monthly」

64.6

4.9

55.1

25.0

タイ

52.0

30.8

日本

36.4

7.6

香港

34.2

9.2

ニュージーランド

12.8

3.1

注：上 記は英国統計局（ONS）調査に基づくものであり、日本政府観
光局（JNTO）が発表している訪日旅行者数とは数値が異なる。これは、全数調査か標本調査かなど集計方法が異なることによる。例
えば、ONS 調査は、日本を主たる訪問地とする旅行者数を表しており、日本以外の国や地域が主たる訪問地であるが、同時に日本も訪れた旅行者は含まれていない。

旅行地<2022 年の動向 >＊3< 例年の傾向 >＊2■英国居住者の外国旅行者数は、2019 年比 23.8％減の■ヨーロッパ大陸に近接していることもあり、旅行地の約 8

7,095 万人。
■ウクライナ情勢の影響を強く受け、かつ新型コロナウイルス

割がヨーロッパ諸国である。
■スペイン、フランス、イタリアといった地中海沿岸の国が訪

感染症に関する水際対策の規制廃止が遅かったアジアと、アジアを経由する乗継便の利用者が多いオセアニア方

問先の上位を占めている。
■英国は日照時間が短いため、比較的温暖な旅行地を好む
旅行者が多く、人気の旅行地として挙がっている国にも、面への外国旅行者数はコロナ禍前の水準にまで戻っていない。
■急激な物価上昇の影響を受けて、旅行先にギリシャやポル

こうした英国人の志向が垣間見られる。
■ヨーロッパ以外で英国人が多く訪れている国は、米国

トガルなど物価の安い国や地域を選ぶ人が増えている。特（341.0 万人）、
インド（131.7 万人）、
アラブ首長国連邦（99.8にトルコは歴史的なリラ安の影響を受けて旅行者数が大万人）、メキシコ（69.7 万人）、モロッコ（65.0 万人）、パキ
スタン（57.0 万人）、カナダ（54.2 万人）などが挙げられる（括弧内は 2022 年の旅行者数）。
＊ 2： 出典：Office for National Statistics「UK residents visitsand expenditure abroad, quarterly」■2022 年の旅行先上位 10 か国（単位：万人）
順位①

2

中国（香港を除く）
豪州

旅行地
スペイン

幅に増加した。
＊ 3： 出典：Office for National Statistics「UK residents visitsand expenditure abroad, quarterly」

旅行目的＊4■英国人の外国旅行を目的別に見ると、観光目的の旅行者は2022 年旅行者数

2019 年比

全体の 63％程度である。一方で、親族・友人訪問は 24％

1,562.3

13.8％減～ 25％程度と、日本人の外国旅行に比べて親族・友人訪問の割合が高い。

②

フランス

743.3

28.2％減

③

イタリア

399.1

21.8％減

④

ギリシャ

368.8

7.1％増

⑤

ポルトガル

364.3

10.0％増29.0％減

⑥

米国

341.0

⑦

アイルランド

282.4

41.0％減

⑧

トルコ

256.3

11.8％増

⑨

ポーランド

239.2

26.0％減

⑩

オランダ

193.1

46.0％減JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

■特に 12 月・1 月は親族・友人訪問の割合が高くなる。
＊ 4： 出典：O ffice for National Statistics「Travel trends
estimates: UK residents‘ visits abroad」「Overseas
travel and tourism, monthly」

滞在日数＊5■英国人の外国旅行での平均滞在日数はヨーロッパでは約8 日間、北米では 13 日間～ 14 日間、その他の地域では

第
章

1

は、口コミサイト（39.5％）、宿泊施設ウェブサイト（27.0％）、■なお、親族・友人訪問が目的の場合は滞在期間が長く、商日本 在 住の 親 族・知人（26.4％）、 自国の 親 族・知人用目的であると滞在期間が短くなる。観光目的の場合、平

（25.6％）、旅行ガイドブック（19.7％）の順となっている。

均滞在日数はヨーロッパで 8 日間弱、北米で 13 日間弱、■外国旅行の情報収集をする際に使うオンライン媒体を答え

その他の地域で 14 日間～ 15 日間である。

る調査結果のうち、よく使われる SNS（ソーシャル・ネット■2022 年は全体的に滞在期間が長くなっているが、新型コワーキング・サービス）は、ユーチューブ（18.7％）、フェイス

ロナウイルス感染症関連の規制が廃止された直後の特需

ブック（13.0％）、インスタグラム（11.3％）、エックス（旧ツという側面があり、ただちに傾向が変わったとは考えにく

イッター）（6.0％）の順で多かったが、いずれもトリップアドい。

バイザー（40.9％）、
ロンリープラネット（20.3％）などの数値よりも低い。

国の中では比較的短い。これは他のアジア諸国に比べ親■旅行形態は大半が個人旅行であるが、個人旅行ではあっ

族・友人訪問の割合が低いことが特に影響していると考えても旅行会社での手配やパッケージ商品を利用する場合られる。
（例えば、2019 年の数字を見ると、親族・友人訪が少なくない。概ね半数程度が旅行会社を利用している。

問の割合はアジア全体では約 55.3％である一方、訪日旅行■オンライン旅行代理店（OTA）で最もよく利用されている
ウェブサイトはブッキングドットコムやエクスペディアで、スカ
イスキャナーやトリバゴなどのメタサーチエンジンも活発に利用されている。

旅行費用＊6

英国の欧州連合（EU）離脱（ブレグジット）の旅行への影響■英国人の外国旅行での 1 人当たり平均消費額は、2013 年■英国の EU 離脱の影響により、2021 年 1 月 1 日以降、英から 2019 年にかけて年平均 1.9％ずつ上昇しており、2019

国と EU 間の越境の際に旅券の提示が必要となった。
■これを受けて旅券の申請件数が増加している。2013 年～■1人当たりの旅行平均消費額はアジアでは概ね1,000 英ポ

2019 年は年間 600 万件～ 700 万件の間で申請件数が推

ンド～ 1,100 英ポンドであり、訪日旅行での平均消費額は移していたが、2022 年は年間で 835 万件の申請があった。

これを 200 英ポンド～ 500 英ポンド程度上回っている。

■EU 諸国からの労働力の獲得が難しくなったことで、英国■訪日旅行での 1 人 1 日当たりの平均消費額は約 70 英ポン

経済全体が深刻な人手不足の問題を抱えている。
■特に旅行業界ではロックダウン中に大幅に人員を削減したも高い水準にあるが、北米・中東・オセアニアよりは低い。

企業も少なくない。2022 年は航空便の大量欠航や空港で

イタリア

ドとヨーロッパやタイと同程度であり、他のアジア諸国より■2021 年および 2022 年の1 人当たり平均消費額は 2019 年

ドイツ

年は 669.3 英ポンドであった。

フランスに限ると約 23.4％である。
）＊ 5： 出典：O ffice for National Statistics「Travel trends
estimates: UK residents‘ visits abroad」

英 国■訪日旅行の平均滞在日数は 16 日間～ 18 日間で、アジア諸外国旅行の動向

19 日間～ 21 日間程度となっている。

の混乱が相次ぐなど大きな影響を受けた。

に比べて大幅に上昇しているが、新型コロナウイルス感染症関連の規制が廃止された直後の特需という側面があり、

コロナ禍からの回復

ただちに傾向が変わったとは考えにくい。

■外国旅行はコロナ禍前の水準を 10％程度下回る水準まで回復した。一方で、英国内の宿泊施設の売上は 2022 年

日旅行の 1 人当たり平均消費額は約 22 万円。2013 年以の 1 年間を通してコロナ禍前の水準を 20％程度上回るな

降、娯楽などにかかるサービス費や宿泊費が安定的に上昇

ど国内旅行はさらに堅調であり、旅行需要全体としては好を続けており、特にサービス費の増加が顕著である。

調であった。

■ヨーロッパの他の国に比べて宿泊費の支出の割合が高い。

■2023 年 11 月時点で、英国発着の航空便数は 2019 年同月
比で 95.0％まで回復。特に EU 以外への国際線は 100.7％と 2019 年同月比を上回る水準まで回復している。

北欧地域＊ 6： 出典：O ffice for National Statistics「Travel trends
estimates: UK residents‘ visits abroad」

スペイン■観光庁の訪日外国人消費動向調査（2018 年）によると、
訪■旅行の障害になる要素で最も大きいものは物価上昇で、次いで欠航が多発する不安定な航空便への懸念となってお旅行情報収集および手配方法

り、コロナ禍によるマイナスの影響はほとんどないものと考■観光庁の訪日外国人消費動向調査（2019 年）によると、
訪えられる＊7。

日英国人が出発前に得た旅行情報源で役に立ったもの■むしろ、
ロックダウン中に旅行ができなかったことの反動で
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

3

旅行需要は堅調な状態が続いている。
＊ 7： 出典：Visit Britain「Domestic Sentiment Tracker」

城などの東北ではスキー需要の増加が滞在者数増加に寄与している可能性がある。
■全体としては地方部よりも 3 大都市圏での回復が早い。

ウクライナ情勢の影響＊ 9： 出典：国土交通省 観光庁「宿泊旅行統計調査」■ロシアによるウクライナ侵攻により、ロシアおよびウクライ
ナ上空を航空便が飛行できなくなり、同空域を迂回する必

訪日旅行のトレンドの変化

要が生じたことから、日本への直行便は飛行時間が 2 時間

■観光庁の訪日外国人消費動向調査（2019 年）によると、
観程度長くなるなど大きな影響を受けている。

光目的の英国人旅行者が訪日前に期待していたことの中■さらに、コロナ禍後の旅行需要の回復により世界的に航空で、「日本食を食べること」が第 1 位（選択率 77.5％）であっ

便の供給数が増加したことで、その他の空域にも混雑が発た。次いで、「日本の歴史・伝統文化体験」（同 48.8％）、

生し一部の便が欠航となるなど、その他の国や地域への便「自然・景勝地観光」（同 47.6％）となっている。

についても影響が出始めている。

■訪日英国人は、他の市場からの旅行者と比べて特に日本■エネルギーや原材料価格の高騰による物価高が旅行者の酒への興味や日本の伝統的な舞台・音楽をはじめとした消費行動にも影響を与えている。旅行費用を抑えるために

日本の歴史・文化への関心が高い。六本木や新宿などのパッケージ商品やオールインクルーシブ型の商品が選ばれ近代的なビル群と神社仏閣などの歴史的建造物との対比やすい傾向にある。

や自然と日本らしい建築物が融合した景観も幅広い層から支持されている。

②英国からの訪日旅行■全体に占める割合はまだ多くはないものの、地方部での滞全体的な傾向

在者数が急速に伸びている。地方部での延べ宿泊者数の■英国からの訪日旅行者数のピークは 3 月・4 月と 10 月。

割合は 2013 年から 2018 年にかけて 1.5 倍に増加した。

■他の市場同様、訪日旅行者数は年々増加しており、2019■観光庁の宿泊旅行統計調査 によると、前述の滞在者数の年は 42 万 4,279 人となりヨーロッパ市場では最多となっ多い地域のほか、青森、山梨、鳥取、大分での宿泊者数た。

の伸びが顕著である。2022 年 10 月の水際対策緩和を受＊8■但し、2019 年はラグビーワールドカップが日本で開催されけた訪日旅行再開後は、コロナ禍前との比較で 3 大都市

たことの影響を強く受けたものであり、本来の需要以上に圏以外の地方部では岩手、宮城、福島、茨城、静岡、徳

数値が伸びている。

島、福岡、宮崎での延べ宿泊者数が大きく伸びている。

■ラグビーワールドカップをきっかけに初めて日本を訪れた■2023 年 10 月 1 日からジャパン・レール・パスが大幅に値上

旅行者も多く、再訪や口コミでの将来的な需要増加が期待がりしたことで、これまで日本に旅行に行くならとりあえずできる。

ジャパン・レール・パスを購入していた旅行者が、それぞれ＊ 8： 出典：日本政府観光局（JNTO）「訪日外客統計」の行程に合わせてジャパン・レール・パスを購入すべきか否かを検討するようになった。これまでジャパン・レール・パ＊92023 年の動向

スの範囲に含まれていなかった地域や離島、航空会社、バ■2023 年の訪日客数は、32 万 1,500 人となり、2019 年比ス会社、タクシー会社にとっては来訪者・利用者を増やす

で 75.8％まで回復した。

良い機会になっている。

■但し、ラグビーワールドカップが開催された影響で 2019 年
比の数字は低くなるが、2018 年比では 96.3％となっており、
他のヨーロッパ市場と同程度の回復傾向にある。
（訪日客数総数は 80.4％）

旅行に対する一般消費者の考え方■英国人が休暇中に旅行をするのは極めて一般的である。特

■訪日旅行再開後の反動で 1 人当たりの平均消費額、平均に外国旅行は身近であり、人口 6,680 万人に対して 2019

滞在期間ともに 2019 年を上回る水準となっているが、一

年は人口よりも多い延べ 9,309万人が外国に旅行に行って時的なものである可能性がある。

いる。平均して 1 人当たり年間約 1.4 回も外国に行ってい■都道府県別では、2023 年 1 月～ 11 月実績で岩手、宮城、茨城、富山、石川、静岡、徳島などの滞在者数がコロナ
禍前 の水準を超えて大きく数字を伸ばしている。岩手、宮
4

2

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

ることになる。
■英国人の伝統的な夏期休暇の過ごし方は、
温暖なビーチリ
ゾートで過ごすことである。

第
章

1

観光都市を訪問する短期旅行（シティ・ブレイク）も人気がある。

外国旅行の動向■週末を含む 3 日～ 4 日間程度の日数で、ヨーロッパ域内の月当たり約 6,300 部が消費された。
■商品やサービスを販売する際に、品質が高いこと、価格が低廉であることなどを訴求するのと同じように、サステナブ■豊かな自然に恵まれた英国では、余暇に自然に親しむこと
が生活の一部となっている。特にウォーキングやバード

ルであると示すことができるのであればしっかりと示したほうが良い。

ウォッチング、乗馬が盛んである。ハイキングコースなどのインフラも充実している。サッカー、水泳、ジョギング、モー②物価上昇による消費者心理の変化＊10

タースポーツ、テニス、ラグビー、スキー、スノーボードを■英国の消費者物価指数は 2021 年 12 月～ 2023 年 12 月の楽しむ人も多い。

2 年間で 14.9％上昇した＊11。

3

一般消費者の志向の変化①持続可能な観光（サステナブル・ツーリズム）／
責任ある観光（レスポンシブル・ツーリズム）

ば、2023 年に入ってから物価上昇に対する消費者心理は改善傾向が見られるものの、旅行動向に少なからず影響が出ている。
■国内旅行または外国旅行を選択した理由として、2024 年
1 月の時点では、前者は国内旅行のほうが安価であること

ナブル（持続可能性）」という概念が社会的に定着していが 2 番目に挙げられており、後者も選択理由の第 3 位が外る。各企業では、環境問題など多面的に、持続可能な社

国旅行のほうが安価であることとなっている。

は、「持続可能性」に関する教育が進んでいる。

フランス■英国では、「エシカル（環境や社会への配慮）」や「サステ会に向けた取組に関する情報の開示を行っており、学校で

英 国■英国政府観光庁が毎月実施している消費動向調査によれ＊ 10： 出典：Visit Britain「Domestic sentiment tracker」＊ 11： 出典：O ffice for National Statistics「Consumer priceinflation detailed briefing note」■旅行業界でも、グリーンツーリズム（農漁村体験観光）の認証取得や、カーボン・オフセット活動（第三者の二酸化炭排出を相殺する活動）などの取組が行われている。

4

気候・風土が外国旅行に与える影響■英国は高緯度に位置するため、冬は日照時間が短く、夏で■「サステナブルであることは良いことである」という評価指も気温が上がらない。このため、夏冬問わず、気候が温暖

標が消費者の間でも浸透している。特に、異なる価値基な外国のビーチリゾートを旅行地として選択する傾向が強準を持った様々な顧客に商品を提供する旅行会社やBtoB

い。近場では南欧に人気がある。
■高い山がない英国にも、多くのウィンタースポーツファンが光、会場施設など取り扱う商品がサステナブルであるかどいる。フランス、スイス、オーストリア、イタリアなどへのスうかに比較的強い関心を払う傾向がある。

キー旅行が盛んである。近年は、日本でもパウダースノーが楽しめることや、温泉や日本食など、他の国では味わえ

家用車での長距離移動をいとわなかったり、ハイシーズンない楽しみがあることが認識されつつある。北海道をはじにはドーバー海峡をフェリーで渡ろうとする自家用車の列

め、スノーモンキー（地獄谷野猿公苑のニホンザル）で有に数時間も並んだりと、サステナブルであるか否かが旅行名な長野県にもスキー客が訪れている。

けではない。

■英国は他のヨーロッパ各国と比べて森林の割合が低い。草地が多く、いたるところにパブリックフットパスがありトレッ■サステナブルという言葉が意味する範囲も、自然環境へのキングなどが身近である。平坦な土地で草地 が多いためか

影響、歴史的資産への影響、地域への還元など幅広い。

ゴルフの競技人口も多く、ゴルフ発祥の地としてスコットラ■また、英国ではプラスチックの削減についての意識はそれ
第 2 章に後述する大手のツアーオペレーターは今も紙のパンドが紹介されることもある＊1 2。
＊ 12： 出典：United Nations「ENVIRONMENTAL INDICATORS, Forests」

北欧地域

なりに強いが、紙を使うことについてはあまり抵抗がない。

スペイン■一方で、帰省の時期に鉄道のストライキが予告されれば自イタリアの性質が強い MICE 関連事業者は、宿泊施設や体験観に行く・行かないを決定する絶対的な基準となっているわ

ドイツ

素排出の削減に貢献することをもって、自らの二酸化炭素

ンフレットをエリアごとに制作して配布している。
■旅行者からの紙のパンフレットへの需要も根強く、ジャパ
ンハウス・ロンドンの日本政府観光局（JNTO）コーナーに配架しているパンフレットは 2023 年 7 月～ 9 月の間、1 か
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

5

5

外国旅行の旅行形態別特色①個人旅行

ターが多い。
■趣味関連の雑誌には、その趣味をテーマとしたツアー広告■旅行形態は大半が個人旅行であるが、個人旅行ではあっが掲載されることが多い。

ても旅行会社での手配やパッケージ商品を利用する場合■目的型旅行に参加する人は、自分の知的欲求を満たすだが少なくない。概ね半数程度が旅行会社を利用している。

けの質や魅力がそのツアーに見出せれば、たとえ料金が高■訪日旅行のうち、航空券やホテルなどを個別に手配した旅

くても申し込む傾向がある。具体的には、専門知識を持っ行者は全体の 87.4％、往復航空券とホテルを組み合わせたガイドの同行や、通常のツアーでは訪れることのできない

た個人旅行向けパッケージツアーを利用した旅行者は全場所への訪問などが大きな検討要素となる。

＊13。

■訪日旅行の目的型旅行としては、
ウィンタースポーツ（スキー■航空会社間の競争激化に伴い、ヨーロッパ各都市への低およびスノーボード）、日本庭園、鉄道、ハイキング、サイ体の 7.8％を占めている

価格航空券がインターネットで簡単に購入できる。

クリング、バードウォッチング、ダイビングなどをテーマとす■OTA を利用して、ホテルやレンタカー、旅行保険などの旅る旅行商品が販売されている。目的型旅行は、催行本数

行関連商品を、単独あるいは航空券とセットで購入するのや人数は多くないが、確実に集客でき、催行に結び付くこが一般的である。

とが多い。

＊ 13： 出典：国土交通省 観光庁「訪日外国人消費動向調査（2019 年）」②パッケージツアー■パッケージツアーは、航空券とホテルを組み合わせた自由
旅行型のパッケージ旅行商品が主流である。例えば、スペインのリゾートへのチャーター便の往復航空券と、空港⇔ホテル間の送迎、台所付きの宿泊施設を組み合わせた低価格の家族旅行者向けの旅行商品が多数販売されている。
■通常のパッケージツアーに、滞在中の食事や飲み物なども価格に含まれているオールインクルーシブ型のツアーも、若い家族連れに人気がある。この種のパッケージツアーは、旅行者にとって価格面でのメリットが大きい。
■高インフレ、金利上昇、エネルギー料金の上昇、不透明な経済状況により、人々は休暇にかける費用に慎重になっており、オールインクルーシブ型ツアーの需要や、( 価格が低
い、出発日まで期間のある時期の）早期予約者が増えている。また、
40 代など若い家族 の約 40％がオールインクルー
シブ型ツアーを選んでいる＊14。
■訪日パッケージツアーの商品は、東京、箱根、高山、京都、奈良、広島、宮島などのゴールデンルートを巡る旅程のものが圧倒的多数を占めている。
＊ 14： 出典：ABTA「TRAVEL IN 2023」③目的型旅行（スペシャル・インタレスト・ツアー：SIT）■目的型旅行（SIT）は、消費者の特定の関心を満たすためのツアーである。
■独立ツアーオペレーター協会（Association of Independent
Tour Operators：AITO）に加盟する英国の旅行会社の中
6には、特定の旅行地や旅行者層に特化したツアーオペレー

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

第
章

1

外国旅行の動向6

訪日旅行の価格競争力■英国では、「訪日旅行は高額である」というイメージが強かったが、英ポンド／円の為替レートが大幅に円安に傾いており、「物価が安い国」という認識が広がっている。2023
年 9 月末の為替レートは 182.26 英ポンド／円であり、ラグ
ビーワールドカップで多くの訪日客が訪れた 2019 年 9 月末と比べて約 30％円安になっている。
■ロンドン⇔日本間の直行便の往復運賃は、旅行時期によっ英 国て変動するものの、2023 年 10 月時点で、1,000 英ポンド
（約 18 万円）以上になる。閑散期で比較すると、タイ、香港、中国行きは、総じて 150 英ポンド（約 2 万 7,300 円）
以上安くなる傾向がある。
■英国発外国ツアー価格比較表
価格
（日本円）

4

436

79,3528

1,099

200,018

スペイン（マドリード、サラマンカ、トレド）

7

1,049

190,918

インドネシア（バリ）

7

1,109

201,838

アメリカ☆
12（ロサンゼルス、グランドキャニオン、ラスベガス、ヨセミテ国立公園、サンフランシスコ）

1,855

337,610

7

1,999

363,818☆ 中国（上海、朱家角、西安、万里の長城、北京）

9

2,890

525,980☆ ベトナム（ハノイ、ハロン湾、フエ、ホイアン、メコンデルタ）

11

1,700

309,400

9

2,990

544,180

5

2,988

543,816

7

1,886

343,252

14

3,354

610,428★
日本（ニセコスキー）☆
中国（上海、桂林、揚子江クルーズ、西安：兵馬俑、北京、武漢、重慶）☆

クルーズ（イタリア、クロアチア）

11

2,611

475,202

台湾（台北、タロコ国立公園、台東、墾丁国家公園、高雄、台南、阿里山、日月潭）

14

5,545

1,009,190

タイ・マレーシア・シンガポール
14（バンコク、カオソック、アオナン、ペナン、クアラルンプール、マラッカ、シンガポール）

2,645

481,390

132,125

386,750★
日本（東京、高山、京都）
☆

8

4,099

746,018

15

5,395

981,89014

6,925

1,260,350☆

オーストラリア（パース、メルボルン、ケアンズ、グレートバリアリーフ、ウルル、シドニー）★ 日本（東京、松本、軽井沢、高山、金沢、広島、奈良、京都、箱根）

スペイン★
日本（北海道ツアー：東京、函館、大沼国定公園、洞爺湖、室蘭、札幌）☆

イタリア

インド（デリー、タージ・マハル、ジャイプル）アメリカ（ニューヨーク）

ドイツ

フランス（パリ）
イタリア（ガルダ湖、ヴェネツィア、ヴェローナ）バルバドス（ビーチリゾート滞在）

フランス

旅行
価格
日数 （英ポンド）

旅行地

注：2023 年 9 月時点。★は訪日ツアー。1 英ポンド =182 円で算出。☆のツアーは、英国からの往復航空券は価格に含まれていない。

北欧地域

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

7

7

日本のイメージ

7-1

一般的な日本のイメージ■英国で一般的に知られている日本のイメージとしては、東洋的な異国情緒を感じさせる芸者や侍、神社仏閣のほか、富士山、寿司、桜、新幹線、ポップカルチャーなどが挙げられる。

8

評価の高い日本の旅行地滞在の多い地域＊16■東京、京都、大阪が特に宿泊者数が多い点は訪日旅行者
全体の傾向と同じである。
■次いで神奈川と広島での滞在が多い点は他のヨーロッパ
市場の傾向と一致している。

■日本食の人気はますます高まっている。日本食以外にも街■他のヨーロッパ市場との比較では、英国市場は神奈川、広中ではユニクロ、MUJI（無印良品）など日本の衣料品店、島に続いて千葉、北海道での滞在が多くなっている点が特

日用雑貨品店が目立つ。

徴的である。

■2022 年には舞台版「となりのトトロ」、2024 年には舞台版■これらの都道府県に続くのが岐阜、石川、長野であり、ゴー「千と千尋の神隠し」がロンドンで上演されるなどスタジオ

ルデンルートの両端である東京・神奈川と京都・大阪とのジブリ作品の人気も高い。

間をつないでいる様子がうかがえる。岐阜は高山、石川は■2019 年のラグビーワールドカップ、2022 年の FIFA ワール

金沢、長野は中山道が観光地としてよく知られている。

ドカップでの日本の健闘は英国でも大きな話題となった。

■宿泊者数はまだ多くはないものの、青森、鳥取、大分、和7-2

旅行地としての日本のイメージ

歌山の伸びが目立つ。
＊ 16： 出典：国土交通省 観光庁「宿泊旅行統計調査」■訪日旅行に求める内容としては、「日本食を食べること」、「日本の歴史・伝統文化体験」、「自然・景勝地観光」、「日

冬期需要の獲得＊17

本の酒を飲むこと（日本酒、焼酎など）」、「繁華街の街歩■英国市場は欧州の近接する市場（フランス、ドイツ、イタリ＊15 。

き」の順で人気が高い

ア、スペイン）と比べて最も冬期需要が高い。

■日本食や、日本の現代文化と伝統文化のコントラスト、自■非営利団体の Ski Club of Great Britain の調査によれ

然景観、高水準のサービスなどを背景に、満足度が高い

ば、例年 200 万人弱の英国人がスキー旅行に行っている。

旅行地というイメージが浸透している。

大半が外国旅行になることから滞在期間も 7 泊以上と長■街の清潔さや物を置き忘れてもなくならないといった治安の良さも評価が高い。

めである。
■スキー旅行の滞在先はフランス、オーストリア、イタリア、ス■訪日英国人にとって、新幹線の利用自体も「日本らしい体

イスが上位を占めている。同調査では、いつかスキー旅行

験」となっている。新幹線の座席は、英国の特急列車ので行ってみたい国として、日本がカナダに次いで第 2 位にファーストクラス並みの広さと快適さがあることが魅力であなっている。

る。

■北海道と長野を中心に、ニセコ、富良野、ルスツ、白馬、■2019 年のラグビーワールドカップを機に初めて日本を訪れ

妙高、野沢温泉といった日本のスキーリゾートが、英国のた旅行者の評価が高く、家族や友人との再訪を検討する

スキーヤーに知られるようになった。加えて、岩手、山形、旅行者が少なくない。2021 年の東京オリンピック・パラリ

秋田、群馬、新潟も冬期需要の高まりが一定程度確認でンピックの開催も日本への注目を集めるきっかけとなった。

きる。

■訪日旅行をためらう要因としては、「高い・予算に合わな■米国やカナダと同程度の料金でありながら、パウダースノー

い」、「言葉が通じなさそう」、「何をしたら良いか分からなが楽しめることに加え、積雪日数が多く、毎日新しい雪でい」という意見が比較的多く挙がっている。
「異文化圏の国

滑れることや、日本ならではの伝統文化、食事や温泉など、

で、英語が通じず、物理的・心理的に遠い」というイメージ

オフピステ（ゲレンデ外）での体験が楽しめることも魅力とを持っている人もいる。
＊ 15： 出典：国土交通省 観光庁「訪日外国人消費動向調査（2019 年）」なっている。
＊ 17： 出典：国土交通省 観光庁「宿泊旅行統計調査」
出典：Ski Club of Great Britain「State of the Snowsports Market May 2022」

旅行会社の動向■旅行会社が取り扱う地域としてはゴールデンルートのほ
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JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

第
章

1

額となっており、買い物については英国からの訪日客のるが、新たな目的地として瀬戸内、九州、東北といった地ニーズに応えられていない可能性がある。

域が注目され始めている。

外国旅行の動向か、ゴールデンルート +1 として広島や和歌山が多く見られ■訪日英国人が日本で買い求める土産物は、菓子や絵葉書に加えて、陶磁器などの和食器や、包丁などの台所用品、

9

訪日旅行の不満点■英国では非接触式のクレジットカード／デビットカードによる決済が普及しており、現金を使う場面がほとんどない。

浴衣や着物、織物、和紙、漢字や日本的なデザインの入った T シャツなどが定番である。
■子供がいる訪日英国人には、キャラクター商品、ゲーム類、精巧でバラエティに富んだおもちゃも人気がある。

できるだけクレジットカード／デビットカードに対応するか、に対応しておいたほうが良い。

11

日本の食に対する嗜好■日本食は英国でも都市部を中心に広く受け入れられていど各種チケットはほとんどの場合オンラインで購入することる。特に寿司とラーメンはよく知られており、人気が高い。

ができる。購入後すぐに二次元コードのついた PDF のチ

寿司は、高級レストランのものから、スーパーマーケットやケットがメールに添付されて送られる。

カフェなどで簡単に購入できるものまで幅広い。日本酒の劇場、コンサートホールなどでの英語対応を進めて選択肢を増やすことが望まれる。
■展示品の解説やパンフレットなどでの英語表記はインター

知名度も高まってきている。
■従来人気のある寿司、天ぷら、刺身などのほか、うどん、
丼もの、焼き鳥などの庶民的な料理から、高級志向の鉄板焼きまで、人気メニューの幅が広がっている。
■2021年にはカツカレーがブームとなり、「Katsu-curry」
といチェックを入れる必要がある。有料の美術館・博物館、史う言葉が定着した。街中では、ラーメン専門店、うどん専跡などでは複数言語でのオーディオガイドを導入するなど、門店の増加が目立ち、数は少ないがとんかつやおにぎりの入場料を上げてでも展示内容の魅力を十分に伝えられる専門店も見られるようになった。

ドイツ

ネット上にある翻訳機能に頼るのではなく、必ずネイティブ

環境を整えるべきである。

フランス■英国では、コンサート、演劇、美術館・博物館の入場券な■特に日本の地方部では夜の時間帯のコンテンツが少なく、

英 国

それが難しい場合は少なくとも交通系電子マネーでの決済■一方、生魚には抵抗感を抱く英国人も依然多い。英国人に日本食を提供する際には、「○○づくし」といった単一食材

Vegan）に合わせたメニューが少なく、ある場合でもその英を素材とする料理を避け、メニューの中で味付けや料理方

語表示が少ない。ナッツ、グルテン、乳製品などのアレル法、素材に変化を持たせると失敗がない。

イタリア■ベジタリアン（菜食主義者）やヴィーガン（完全菜食主義者：

ギーに対応している飲食店が少ない。
■水筒に飲料水を補充できる水飲み場が少ない。
（英国では空港などに設置されている。
）■入れ墨が入っていることで、入浴が禁止されている場所が多い。

12

接遇に関する注意点■ベジタリアンやヴィーガンなど、信条として、あるいは宗教上の理由で食事制限がある人も多い。そのため、食材や調10

訪日旅行の買い物品目

ニューに使用食材・調味料を英語で表記することで、旅行者自身が飲食の可否の判断をできるようにすると良い。
■英国の飲食店では、小さな店であってもベジタリアンまたは日英国人が日本で支出した買い物代は、1 人当たり約 2.1

ヴィーガン向けのメニューにそれと分かるように
（
「V」
と書く

万円であった。中華圏や東南アジアからの訪日客
（フィリピ

など）
何らかの表示がある。
日本でも旅行者はどの店に入っン 3.3 万円～中国 10.9 万円）と比べると少なく、調査の対ても何かしら食べられるものはあるはずだと思っている可象となっている市場全体でも韓国に次いで 2 番目に低い。

能性がある。ベジタリアン、ヴィーガン専門の店である必要

北欧地域■観光庁の訪日外国人消費動向調査（2019 年）によると、
訪■一方、酒類の購入者単価は比較的高い。2019 年はオース

スペイン

理法、食べ方を明示して提供する必要がある。飲食店のメはない。

トラリアに次いで 2 番目、2018 年でもオーストラリア、イン■スープ・汁物・だし汁の材料がベジタリアンやヴィーガンにドネシア、中国、ベトナムに次いで 5 番目に高かった。

向かない場合もある。特に、ある程度単価の高い店の場■旅行支出全体ではオーストラリアに次いで 2 番目に高い金合は旅行者の要望に応じてコースメニューの内容をベジタ
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

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リアンまたはヴィーガン対応に置き換えられるようにしておく必要がある。
■英国人は、鯨肉、馬肉の消費に対して強い抵抗感がある。
同様に、魚の活き造り、踊り食いに対して嫌悪感を示す英国人もいる。捕鯨や動物の飼育環境に敏感な英国人も多いので、話題にする場合は注意を要する。
■日本の入浴施設では入れ墨をしている人の入浴が断られることが多いという事実について、英国では知られつつある。入浴を断らなければならない場合、文化的な差がある
ことを理解してもらうべく、丁重に説明をする必要がある。
■渡航先で利用する施設が環境に与える影響や、社会的・経済的に及ぼす影響を考慮する旅行者が増えている。大手の OTA などが追随する動きもあるため、個人旅行への影響も大きい。特に若年層から中年層の一部の旅行者にとっては、持続可能性に配慮しているかどうかが渡航先を決定する際の検討材料となる場合がある。

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JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

第
章

1

外国旅行の動向13

訪日旅行の有望な旅行者層

ターゲット

主な訴求パッション
観光コンテンツ・アクティビティ

その他、ターゲット
攻略のための留意事項

BtoB の取り組み

BtoC ／ BtoBtoCの取り組み

・インターネット•商 談 会 な ど を 通じ て、・旅行博、商談会（ウェブ、SNS）
旅行会社における高額 ・その他（ニュースレター）・PR（広報）商品を拡充。
・旅行会社招請・メディア招請・共同広告•有力な旅行会社や航空 ・人材育成
会社との連携強化によ ・セミナー、ネットワー ・広告・ セミナー、ネットワー
る訪日旅行商品の販売 キングイベント（メディア、旅行業関係者） キングイベント
を強化。
・広告
・その他
（ニュースレター）•大手の新聞や旅行情報
・旅行博、イベント
誌を旅行情報源として活用する傾向を踏まえた情報発信が効果的。

50 代以上豊かな自然
世帯可処分所得• 庭園・花上位 20％～ 80％• 風景（年間で 400 万円～• ハイキング
1,250 万円）
食・酒
• ローカルフード• マーケット・日用品• 歴史的な宿
伝統文化・芸能• 伝統行事・祭体験• 伝統芸能• 遺跡・街並・インターネット•大手の新聞や旅行情報 ・旅行博、商談会（ウェブ、SNS）
誌を旅行情報源として ・その他
・PR（広報）活用する傾向を踏まえ （ニュースレター）
・メディア招請た情報発信が効果的。 ・旅行会社招請
・人材育成
・共同広告
•旅行会社を通じた予約 ・セミナー、ネットワー ・広告・ セミナー、ネットワー
率が高いことを踏まえ、 キングイベント
有力旅行会社との連携 （メディア、旅行業関係者） キングイベント
・広告
・その他
を強化。
（ニュースレター）・旅行博、イベント

スペイン

食・酒
50 代以上• ローカルフード
世帯可処分所得
暮らし体験・交流
上位 20％• 伝統工芸品（年間で 1,250 万円• 伝統芸能以上）• 高速列車・ローカル線
リゾート• ラグジュアリーホテル• 歴史的な宿• ウェルネスイタリア・インターネット•業界向けの情報発信及 ・その他（ウェブ、SNS）
び人材育成を通じた関 （ニュースレター）・PR（広報）係者の訪日知識の向上 ・人材育成
・セミナー、ネットワー ・共同広告が必要。
キングイベント・インフルエンサー招請•旅行情報源として多用 （メディア、旅行業関係者）・広告
・メディア招請されるオンライン媒体を ・広告・ セミナー、ネットワー
中心として情報を発信。
キングイベント・その他•北 海 道、 中 国、 四 国、
（ニュースレター）
九州の観光魅力を訴求
・旅行博、イベント
し、旅行者を地方誘客。

ドイツ

食・酒
20 代～ 30 代
• ローカルフード
世帯可処分所得• ミシュラン店
上 位 20 ％ ～ 80 ％• 酒蔵訪問（年間で 400 万円～
豊かな自然
1,250 万円）
• 風景
伝統文化・芸能• 伝統行事・祭体験• 遺跡・街並• お茶・お花など室内体験

フランス・インターネット•業界向けの情報発信及 ・その他（ウェブ、SNS）
び人材育成を通じた関 （ニュースレター）・PR（広報）係者の訪日旅行の知識 ・人材育成
・セミナー、ネットワー ・共同広告の向上が必要。
キングイベント・インフルエンサー招請•旅行情報源として多用 （メディア、旅行業関係者）・広告
・メディア招請されるオンライン媒体を ・広告・ セミナー、ネットワー
中心として情報を発信。
キングイベント・その他•東北、四国などの観光（ニュースレター）
魅力を訴求し、旅行者
・旅行博、イベント
を地方誘客。

英 国

豊かな自然
20 代～ 30 代
• 風景
世帯可処分所得• エコツアー上位 20％（年間で 1,250 万円 食・酒• ローカルフード
以上）• 酒蔵訪問リゾート• ラグジュアリーホテル• ウィンターリゾート

北欧地域

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

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＊ 20： 出典：イギリス政府ウェブサイト「個人使用を目的とした品物

外国旅行関連の規制の英国への持ち込み」■英国では、政府が国民の外国旅行を規制する法律はない。
■国際航空運送協会（IATA）のデータを基にして英ヘンリー&パートナーズ社がリリースしているパスポートインデックス

旅行業法（渡航自由度調査）の最新ランキング（2023 年 8 月 9 日）に■英国には旅行業法はないが、これに準ずる法規としてよると、英国の旅券保持者は世界 189 か国へ査証なしでATOL（航空旅行主催者免許）に関する規則がある。航入国することができる。中国、ロシア、イラン、アルジェリ

空券や宿泊施設を広告、販売する事業者は ATOL の取＊18

アなど 37 か国へ英国から行くには査証が必要である。

得が義務付けられる＊2 1。

■英国（イングランド、スコットランドおよびウェールズ）への■英国民間航空局（CAA ／ Civil Aviation Authority）は、

持ち込み、英国からの持ち出しそれぞれについて、外貨、民間航空の経済・安全に関する規定を管理している政府

トラベラーズ・チェック、現地通貨、小切手、無記名債券機関である。航空券や航空券込みの旅行パッケージを販などの合計が 1 万英ポンド以上である場合は税関への申売する旅行業者は、CAA が運営する航空旅行信託基金＊19

告が必要である。家族またはグループで総額 1 万英ポ（ATT ／ Air Travel Trust Fund）への加入が義務付け

ンド以上である場合も同様である。オンラインによる申告もられている。ATOL 保有者から航空券や航空券込みの可能となっている。

パッケージツアーを購入した消費者は、当該業者が倒産し■英国の EU 離脱後 、英国から EU 域内やシェンゲン協定
加盟国へ短期渡航する場合、観光、商談・会議の出席、短期留学などの目的で、180 日のうち滞在期間の合計日数が 90 日以内であれば、査証の取得は不要である。
■2023 年 11 月 か ら 電 子 渡 航 申 請（Electronic Travel
Authorisation）の導入が一部の国を対象に開始された。

た場合に、この基金を通じて払い戻しや本国への帰国費用などを受け取ることができる。
■2019 年 9 月に、英国の大手旅行会社トーマス・クック社が破産した際には、約 15 万人が同社のツアーや航空機を利用して外国旅行中であったが、旅行先からの帰国支援費用などの支払いに ATT が使用された。

2024 年内には日本を含む査証免除措置を受けている全て■「2018 年パッケージ旅行および連動型旅行手配に関するの国に適用が拡大される見込み。申請から承認まで 3 日

規則」＊2 2 では、2018 年 7 月 1 日以降に予約された旅行間程度かかる可能性がある。

に対する保護が手厚くなった。従来のパッケージ旅行のほ■日英間のワーキングホリデーの受け入れ枠が、2024 年からか、オンラインで消費者自らが航空会社、宿泊業者など拡大された。日本側の受け入れ枠は、2023 年まで年間でからそれぞれ旅行商品を選んで組み合わせた「連動型旅1,000 人であったが、2024 年からは 6 倍の 6,000 人に増え

行手配（LTA ／ Linked Travel Arrangement）
」も保護さ

た。

れることになった＊2 3。例えば、航空会社で航空券を購入■英国への入国者の免税範囲（酒類、たばこ等）は、酒類でした後、24 時間以内にホテルやレンタカーをその航空会

は次のそれぞれについて決められた数量まで免税となる。

社指定のウェブサイトから購入した場合なども「連動型」①ビール 42 リットルと見なされ、旅行業者破産の際には金銭補償を受けるこ②発泡性のないワイン 18 リットルとができるようになった。但し、連動型旅行手配に対す③「アルコール度数 22％以上の酒類 4 リットル」又は「アルる金銭補償の割合は、パッケージツアーに対する金銭補

コール度数 22％未満の酒類 9 リットル」（規定量以内なら組み合わせも可能）償の割合に比べて低くなっている。
■2018 年 7 月の EU「 パッケージ 旅 行 法（PTRs ／ Theたばこは次のそれぞれについて決められた数量を割合でPackage Travel, Package Holiday and Package Tours

合算した範囲まで免税となる。例えば、たばこ 100 本と葉Regulation）」改正に伴い、英国でも同様の規制である

巻 25 本までは免税。

「2018 年パッケージ旅行および連動型旅行手配に関する①たばこ 200 本、②小型葉巻 100 本、③葉巻 50 本、④＊2 0

葉たばこ 250g、⑤電気加熱式たばこ 200 本＊ 18： 出典：ヘンリー & パートナーズ社発行資料「2023 年版パスポー
トインデックス」＊ 19： 出典：イ ギリス政府ウェブサイト「英国への現金の持ち込み、
持ち出し」

12

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JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

規則」が導入された。2023 年 7 月時点で、同規則の改廃は確認できない。
■観 光 産 業 に 関 す る 法 令 に は、 ホ テ ル 法（Hotel
Proprietors Act 1956）や観光振興法（Development ofTourism Act 1969）などがある。観光振興法に基づき、

第
章

1

外国旅行の動向

英国政府観光庁が観光産業の育成に責任を持っている。
■民泊の許可制を導入する動きが進んでいる。スコットラン
ド、ウェールズ、北アイルランドでは既に導入済みで、イングランドでも導入に向けて議論が進められている。
＊ 21： 出典：イギリス民間航空局「ATOL の枠組み」＊ 22： 出典：legislation.gov.uk「2018 年パッケージ旅行および連動
型旅行手配に関する規則」＊ 23： 出典：イギリスビジネス・エネルギー・産業戦略省「2018 年パッケージ旅行および連動型旅行手配に関する規則 ビジネスガイダンス」

英 国
フランス
ドイツ
イタリア
スペイン
北欧地域

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