モビリティ・マネジメント×MaaS：最強タッグで人々の行動が変わる
第76回運輸政策セミナー

2021年8月31日

モビリティ・マネジメントのココロ
Mobility Management

筑波大学システム情報系
教授 谷口綾子

行動変容とコミュニケーション
多くの政策、企業戦略は、■人々に、望ましい行動をしてもらう(＝行動変容)

洗脳?

• 消費行動： うちの製品を買ってもらいたい• 省エネ行動： エネルギーを大切にしてもらいたい• 交通行動 ： 過度なクルマ依存をやめてほしい• 景観配慮行動：景観に配慮してほしい• 災害避難行動：大雨のときは速やかに非難してほしい• 環境配慮行動：ごみの分別ちゃんとしてほしい

態度・
行動変容のための説得的コミュニケーション

ためにある説得的コミュニケーションによる態度・行動変容テクニック• 単純接触効果• ブーメラン効果• 場所変えテクニック• 目標設定テクニック
etc
・・・・・ カルトなどに悪用される

正しい説得的コミュニケーションと危ない説得的コミュニケーション
公共政策として• 私利私欲のために，人々の態度や行動を変えるコミュニケーション
この差は，客観的に判別できるのか?

• 公共的な利益のために，人々に何かを我慢してもらってでも，態度や行動を変えてもらうコミュニケーション

公共政策として正しいコミュニケーションと危ないコミュニケーションは判別できる！
その判断の根拠となる概念が，社会的ジレンマ
Social Dilemma社会的ジレンマ社会問題• 違法駐車• 人口問題• 職場の小さな部署• マンションの維持管理• 電車の中での携帯電話• 地域の掃除• 地球環境問題

社会的ジレンマの構造
 本来はわるいことだけど、自分一人くらい環境によくないことをしても、たいして問題にならないよ みんなもやってるし．．．
 わかっちゃいるけど、やめられない 「悪いものは悪い。私はしない。」という正直者が、バカを見てしまう

これらに共通するのは，• 短期的・利己的にメリットのある行動を取れば，• 社会的・長期的なメリットは低下してしまう
状況

社会的ジレンマ社会的ジレンマの定義■ジレンマ： 二律背反 ←→ 予定調和 by 経済学
社会的ジレンマ状況は、経済学で言う「市場の失敗」状態■社会的ジレンマの定義(藤井，2003)
長期的には公共的な利益を低下させてしまうものの、
短期的には私的利益の増進に寄与する行為
今､ここ､＝ 非協力行動
みんなの
か、

将来も

自分だけ

短期的な私的利益は低下してしまうものの長期的には公共的な利益の増進に寄与する行為 = 協力行動のいずれかを選択しなければならない社会状況

協力行動と非協力行動の模式図
時間
将来

協力行動(cooperation)において配慮する利益範囲

現在
完全な他者

社会的距離
自分

完全な他者

非協力行動(defection)において配慮する利益範囲
藤井 聡：社会的ジレンマの処方箋―都市・交通・環境問題のための心理学，ナカニシヤ出版， 2003．

社会的ジレンマの解決策
社会的ジレンマの解決策があるとしたら．．．
• 非協力行動Defection ⇒ 協力行動Cooperation への行動変容 を促すこと• 公共施策 ＝ 「社会的ジレンマの解消」であるべき
例えば公共交通の利用促進は、

社会的ジレンマの解消を目指す施策。
※態度･行動変容： 人々の意識や行動を変えていく=洗脳?!
否。 そこに社会的ジレンマの構造があれば、態度・行動変容施策は正当化され得る人間の行動は 3種類の要因で変わる（法哲学の一般的知見）

心理的方略

インフラ整備

構造的方略

カネ
例：ロードプライシング
（経済学）

チカラ

節度ある行動(かしこくクルマを使う交通行動)に変わってもらう

行動変容

例：法的規制（政治学）

コトバ
例：説得・キャンペーン
（教育学･社会心理学）

自らの意思で自発的にかしこくクルマを使うことを促す交通施策=モビリティ･マネジメント

社会的ジレンマの解決策■態度・行動変容のテクニック• 構造的方略- pull アメ- push ムチ• 心理的方略- 事実情報提供法- 経験誘発法 ：一時的構造変化- コミュニケーション法*依頼法*アドヴァイス法*フィードバック法*行動プラン法

「社会的ジレンマ」の問題
社会的ジレンマ＝
短期的・利己的にメリットのある行動を取れば，社会的・長期的なメリットは低下してしまう 状況「いま・ここ」だけの利益／利便／快楽を追求すれば，
結果的に，「全員（社会）」が損をして，結果的に，「自分」も損をしてしまう．
個人的な例： ダイエット，麻薬，喫煙．．．
社会的な例： 違法駐車，人口爆発，環境問題．．．
これを目指す交通施策が節度ある行動こそが求められる合理的行動

モビリティ
マネジメント人々の「意識や行動」は、

過度なクルマ依存問題についても、「カネ」や「チカラ」だけでなく「コトバ」
コミュニケーション：心理的方略

で、変わるのだろうか？

かしこいクルマの使い方を効果的に進めるための交通施策

モビリティ･マネジメント

MMモビリティ・マネジメント（MM）の定義
一人一人のモビリティ（移動）が，社会にも個人にも望ましい方向注）に
自発的に変化することを促す，
コミュニケーションを中心とした交通施策
注：すなわち，過度な自動車利用から公共交通・自転車等を適切に利用する方向

一人一人の自発的な交通行動変化を促すソフト施策

ＭＭの技術体系
居住地域におけるＭＭ－ 「世帯」を対象としたコミュニケーション（狙い：全般的な交通行動変容）

職場におけるＭＭ－ 「職場の職員」を対象としたコミュニケーション（狙い：通勤＋業務交通の行動変容）

学校におけるＭＭ－ 「小学校・中学校」のＭＭ的授業の実施（狙い１：児童の長期的行動変容）（狙い２：児童の家族の即時的な行動変容）

MM 施策の一例： ＴＦＰ（Ｔｒａｖｅｌ Ｆｅｅｄｂａｃｋ Ｐｒｏｇｒａｍ）
世帯・職場・学校のいずれでも実施できる施策

Step 1) 参加依頼 （ハガキ／訪問）

実績：3割～7割参加

Step 2) 個別的情報提供－ 最寄りバス停／駅に関する詳細な情報－ 「手段転換の方法」に関する簡単なアドヴァイス－ 「行動を代えるとしたらどうするか．．．」を尋ねる．
※Step 2だけを行うこともあり．

→ 実績値：
平均で，自動車利用（ＣＯ２）が1～3割程度削減

モビリティ･マネジメントの勘所(1)★動機付け →なぜクルマを控えるべきか？
を理解してもらう(2)★公共交通情報(3)★行動プラン(4)公共交通へのポジティブなイメージ形成(5)おまけ: イメージ戦略

…あなたがクルマ大好き人間だとして､公共交通は超便利とは言えないまでも一定程度整備されているとして､何を言われたら｢クルマ､ひかえようかな｣と思いますか?
20年かけて集めた，とっておきの動機付け情報をご紹介します交通渋滞による損失
1人あたり1年で42時間

1人あたり1年で約10万円

クルマ と CO2

一人を1km運ぶのに排出するCO2
地下鉄

3.0

鉄道

5.0

新幹線

6.0

貸し切りバス
路面電車
路線バス
フェリー
飛行機

8.0
9.0
19.0
24.0
30.0

自家用車
0
10
20
30
40
1人を1km運ぶのに排出するCO2 ( g・C/人キロ)

45.0
50

クルマ と 環境問題
• エコ活動による1年間のCO2削減量
32

冷暖房を１℃調節する

CO2削減量2

照明をこまめに(1時間)消す

ｋｇCO2／世帯・年

ＴＶを１時間減らす

13

冷蔵庫を整理する

25
80

追い炊きを1回減らす
シャワーを2分減らす

44

包装の少ない買い物

58
121

リサイクルに出す

588

１日1０分クルマ控える

55

１日５分アイドリングストップ
0

100

200

300

400

500

600

700

クルマ と 健康

Q.どちらが体にいい？

a. 大都市（東京、神奈川など）

b. 地方都市（徳島、高知など）
27

正解は？

a. 大都市（東京、神奈川など）
b. 地方都市（徳島、高知など）

28運動量（歩数）

肥満者割合と運動量の関係（男性）
大都市

8,500

神奈川
東京

兵庫
宮崎

大阪

8,000
三重

愛知

佐賀

埼玉
千葉

広島
福島
京都
滋賀
富山
静岡
福岡
熊本

岐阜

7,500
福井

秋田

7,000

山口

長崎

長野
和歌山

石川 新潟

栃木

茨城県

奈良
岡山

宮城

沖縄

鳥取
群馬

茨城
北海道

香川

岩手

6,500

大分

山梨
青森
山形

愛媛
高知

地方都市

徳島

6,000
20

25

30

35
肥満者の割合(％)

4045
出典：平成20年食育白書

50国別 肥満度と徒歩・自転車・公共交通利用率(都市交通)
肥満率

利用率(自動車以外)
60 徒

35
30
25

肥
満 20
率 15
％
10
5

デデン
マーク
ン マー ク

オオラ
ンダ
ラ ンダ

豪オ州
ー スト ラ リ ア

EST普及推進フォーラム 基調講演(太田先生）より

瑞ス典ェー デ ン

独ド イ ツ伊イ タ リ ー

仏フ ラ ン ス

国
英英国

ナダ
カカナ
ダ

国
米米国

0

歩
50 ・
自
40 転
車
30 公
共
20 交
通
10 利
用
0 率
％

10

図２
通勤手段とメタボ
神奈川県Y市職員の通勤交通手段別 メタボ・メタボ予備軍の割合
クルマ・バイク通勤者
約１／３が
メタボ・メタボ予備軍

13.5%

徒歩
自転車

17.6%

電車

17.1%
37.0%

バイク
30.6%

クルマ
0%

10%

20%

30%

40%

メタボリック・シンドローム： 肥満、高脂血症、高血糖症（糖尿病）、高血圧などが複合した状態。基準は腹囲が85cm以上(女性は90cm以上)、中性脂肪・コレステロール値、血圧、血糖値などを組み合わせて診断される。

通勤手段

人数

クルマ
バイク
電車
バス
自転車
徒歩
その他
合計人数

98
27
187
2
119
37
0
470

メタボと
メタボ予
備軍
30
10
32
0
20
4
0
96

クルマ の 維持費
一日あたり、「クルマ」にどれくらいかかっていると思いますか？
・1000ccのクルマを、もっているだけ…..

保険・税金・駐車場代 …..

=約

2,000円/日

・購入費・事故・罰金、もうちょっといいクルマの場合…

3,000～5,000円/日以上

毎日タクシーを使う方が、安上がり….?!

都市のスペース

シアトル ダウンタウン2番街：国際持続的発展研究所のポスター
http://labaq.com/archives/51884754.html

シアトル ダウンタウン2番街：国際持続的発展研究所のポスター
http://labaq.com/archives/51884754.html

シアトル ダウンタウン2番街：国際持続的発展研究所のポスター
http://labaq.com/archives/51884754.html

シアトル ダウンタウン2番街：国際持続的発展研究所のポスター
http://labaq.com/archives/51884754.html

シアトル ダウンタウン2番街：国際持続的発展研究所のポスター
http://labaq.com/archives/51884754.html

シアトル ダウンタウン2番街：国際持続的発展研究所のポスター
http://labaq.com/archives/51884754.html

あなたは交通事故に遭ったことがありますか?
まわりで､交通事故に遭った人はいませんか?

クルマ の 事故リスク「クルマの死亡事故」…..滅多に無いことなのでしょうか？
(１万キロ/年、５０年間利用し続けると……)

３００人に１人が
･････

事故死

２５０人に１人が･････

死亡事故の加害者

実際の死亡・行方不明者数との比較
地震
自動車
台風
津波
自転車
土壌汚染
噴火
雪害

60
死亡・行方不明者数[万人]

災害

死亡・行方不明者数
過去10年 過去50年
115
6886
70235*1
522966
314
2623
0
528
8614
54194
0
188
0
40
28
153*2

50
40

過去10年
過去50円

30
20
10
0

*1 事故発生後24時間以内に死亡した人*2 1978年までのデータ

 実際の事故・災害での死亡・行方不明者数では自動車、自転車が圧倒的に多い
2010/9/29

リスク工学グループ演習最終発表

43

子どものクルマ利用と肥満
幼少期の豊かな経験子どもの乗せられ移動(クルマ)
東工大生に，
傲慢性 + 幼少期の生活(テレビ，お祭り，あいさつ，クルマ利用)を測るアンケート実施※傲慢性：ものの道理や背後関係はさておき，とにかく自分には様々な能力が備わっており，自分の望み通りに物事が進むであろうと盲信する傾向■どんな幼少期を過ごすと傲慢になる?

2016年
千葉・埼玉・神奈川の成人対象調査で追試済み「傲慢性」に影響を及ぼしている幼少期の生活についての変数は，「クルマ利用」だけ！

．．．子供の頃にクルマばかり使う家に育った人間は，大人になると，傲慢な奴になるということを統計的に示唆子どもの乗せられ移動(クルマ)3
イタリア，バーリでは約4万人の小学生がいる．
そのうち3,800人はバスで通学している．
のこり36,200人は．．．

Germana Pignatelli/ Maurizio Difonzo:
I Nravi Pedoni
An Italian tool to improve pedibus and pedestrian roots
ECOMM2016. Athens発表資料

Primary motivation: teaching how to get around the city

子どもの乗せられ移動(クルマ)3
徒歩・公共交通通学の子どもの通学風景の絵

通学風景描写の豊かさが イタリアでもぜんぜんちがう?！

クルマ通学の子どもの通学風景の絵Germana Pignatelli/ Maurizio Difonzo:
I Nravi Pedoni
An Italian tool to improve pedibus and pedestrian roots
ECOMM2016. Athens発表資料

つまり，クルマには．．．
渋滞 の問題 :せっかくの楽しい旅行が台無しに
環境 の問題 :子ども､孫のくらしが．．．
そして…

健康 の問題 ：大人も子どもも．
高齢者(自立的移動) の問題
維持費 の問題
死亡事故リスク の問題
中心市街地衰退，地域経済低迷 の問題
地域愛着・子どものモラル の問題など，いくつか問題もある．

何を言われたら｢クルマ､ひかえようかな｣と思いますか?
→ 人それぞれ｡
それ故､MMのターゲットを固める
ことはとても重要｡
ex) 勤め人､高齢者､主婦､高校生．．．

そしてもちろん､それを伝える

動機付け冊子(なぜ､クルマを控えなきゃならないか?を理解してもらうこと)はとても重要!

PROJECT

動機づけ冊子の例

茨城県高校生の通学時の公共交通利用促進

環境､コスト､交通事故､健康､子どもの社会性､
中心市街地活性化､地域愛着の醸成など
場合に応じてさまざまな動機付けが可能｡

PROJECT

群馬県庁の最新動機づけ冊子
群馬県：茨城県高校生リーフレットを参考に作成

中3の3月配布ではもう遅い．高校を決める時点で通学手段は決まっていることも．
中3夏休みのオープン・スクールで配布しては？

筑波大バス利用促進 動機づけ冊子

動機付け情報の効果?

どのような人にどの動機付け情報が効くのかということを明らかにする。

56

比較した動機付け情報一覧
・JCOMMホームページ

・国土交通省WEBサイ
抽出した動機付け情報
・既往研究①環境負荷1：交通手段別ではクルマが1番CO2排出量が多い
・「MM入門」などの書籍②環境負荷2：エコ活動別のCO2削減量などから抜粋
③クルマのコスト：維持費は1日2000円以上かかる④交通事故のリスク1：100人に1人は人をひき殺してしまう⑤交通事故のリスク2：地震や噴火よりも危険なクルマ⑥交通事故のリスク3：交通事故の加害者や被害者になると、家族が悲しむ⑦健康指標1：クルマと公共交通の消費エネルギーの違い⑧健康指標2：国別の肥満度と都市内クルマ以外の利用率のグラフ⑨健康指標3：公共交通での通勤が運動や筋トレに繋がる⑩子どもと交通1： 傲慢性と幼少期の自動車利用⑪子どもと交通2： 鬱・友達の数⑫中心市街地の衰退：クルマ利用が前提の大型ショッピングセンター⑬地域愛着：地域風土に触れることで地域への関心や愛着が高まる⑭ロハス：おしゃれでヘルシーなエコライフを知っていますか？

14個の動機付け情報を厳選！！

57

分析： 数量化Ⅱ類
ライフステージの回答を元に対象者を4つのカテゴ
リに分類
①子持ち

カテゴリ分けの条件に優先順位をつけて分類②有職者

例1：子持ちで有職者の人⇒子持ちカテゴリ
例2高齢者で有職者の人⇒有職者カテゴリ

③高齢者
④無職者
58

動機付け効果分析：結果まとめ2

小さな子供
がいる人々

有職者

子供の成長に関する動機付け健康に関する
動機付け

より効果的・効率的な
MMへ

高齢者

健康に関する
動機付け

59

どの動機付けが一番? 分析結果より• どの動機付け情報でも心が動きやすい群： こころ柔らか群• どの動機付け情報でも心が動かない群：

こころ頑(かたく）な群の2種類の人々が存在

個人属性でみると…
ex)BMIの高い人に［健康］の動機付け情報は逆効果
クルマの使い過ぎは
健康に悪いですよ！
ほっといてくれクルマ控えようとは思わないね

心理的防御
リアクタンスが発生？
60

動機付け情報の“フレーム“• 提示した動機付け情報は全てクルマをネガティブに表現していたクルマ
クルマは健康クルマは環境
クルマはお金
ネガティブ
に悪い…
に悪い…
がかかる…
フレーム
同じ情報でも表現の違いで受け手によって情報の効果は変化するのでは？

ＭＭ動機付け情報におけるフレーミング効果の検証
公共交通
ポジティブ
フレーム

公共交通は
健康に良い!

公共交通は環境に良い!

公共交通は財布に優しい!
61

フレーミング効果とは？
一つの意思決定問題において、意思決定者の心的構成（フレーミング）が異なると、個人の意思決定が異なった結果を表す現象。
5)例)アジアの疾病問題◆600人の死亡が予想される伝染病の流行に備えて、2つの対策が用意されている。

確定
事象

ポジティブフレーム確率
事象

対策A：200人が確実に助かる。
対策B：1/3の確率で600人が助かるが、2/3の確率で誰も助からない

ネガティブフレーム確定
事象

対策C：400人が死ぬ
対策D：1/3の確率で誰も死なないが、2/3の確率で600人が死ぬ

確率
事象
62

フレーミング効果の存在検証• 比較に使用した指標⇒クルマ抑制行動意図
4)この情報を見て，「マイカーを控えよう」と少しでも思った（1：全く思わない～7：とてもそう思う）

ネガティブ
環境負荷① ネガティブ
交通手段のうち

環境負荷① ポジティブ

地球温暖化の主犯は，クルマ?

地球温暖化防止は公共交通で決まり?

比較

出典：国土交通省ＨＰ

ポジティブ

出典：国土交通省ＨＰ

分析結果：フレーミング効果の検証（事故2ネガティブ）

クルマはお金がかかる…
（コストネガティブ）

クルマは
健康に悪い
…

事故にあわず
長生きを!

＞（事故2ポジティブ）

公共交通はお得ですよ…

＞
＞

交通事故は
悲しい…

（健康1ネガティブ）（市街地ネガティブ）＞

クルマでまちが廃れる…

プロスペクト理論5)を追試？
利益の獲得よりも、損失の回避を優先した可能性（コストポジティブ）

公共交通は健康に良い!
（健康1ポジティブ）

公共交通でまちが豊かに!
（市街地ポジティブ）

フレーミング効果の有無・符号(ネガ／ポジ)は項目によって異なる

わかりやすく､使いやすい
バス･電車 情報

バスマップ(2006年)

つくば市内バスマップ

一人一人カスタマイズした公共交通情報
専用フォルダ

一
人
ず
つ
カ
ス
タ
マ
イ
ズ
し
た
バ
ス
時
刻
表

バ
ス
の
無
料
チ
ケ
ッ
ト

バス停や路線図だけでなく，スーパ－，美容院等の生活情報も記載
した地域の地図

豪州パース都市圏の例

[表面]

自
宅
↓
会
社
時
わかりやすく使いやすい
刻表
公共交通情報提供の

MaaSは，

強力なツール
自
宅
バ
ス
停
地
図

[裏面]
会
社
↓
自
宅
時
刻
表

会
社
バ
ス
停
地
図

路線毎の時刻表を整備
英国 ノッティンガム市
他にも､欧米豪の多数の都市で整備されている

バスの乗り方を丁寧に説明(龍ヶ崎)■行動プラン
バス･電車利用をアンケート紙上でシミュレーションしてもらう→バス･電車利用のハードルが下がる※記入用紙は複写式(記入者の手元に残す)が望ましい

行動プラン(龍ヶ崎コミバス利用促進)
まず、同封のフォルダの中の「かしこいバスの使い方」を考えるプログラムパンフレットと、「バス利用プラン」

このバス利用プランは、第1回アンケートの時に、あなたご自身が記入された内容をもとに、コミュニティ･バスを使った移動プランを具体的に示したものです。

をご覧下さい。
これら二つをご覧になった上で、以下の質問にお答え下さい。
1)龍ケ崎市のコミュニティ･バスを使うことがあると思いますか？ □に√を記入してください。
□絶対にない□あるかもしれない□ある

次ページの問2にお進み下さい。

2)それはどのような用事ですか？

記入例を参考にお答えください。

用事

(記入例)
用事

市役所に行くいつ

朝10:00頃

どこから 自宅
どこまで 市役所前

いつ
どこから
どこまで

行動プラン(龍ヶ崎コミバス利用促進)

行動プランの策定を要請することで公共交通を使うイメージトレーニング
をしてもらう→ 公共交通を使うハードルが下がる

PROJECT

行動プラン：群馬県庁高校生MM高校までの通学手段をイメージして行動プラン作成を要請

MaaSは，

経路検索・予約・決済・アクティビティ支援など
交通行動変容の行動プラン策定を支援する

強力なツールバス･電車に興味をもってもらい､
ポジティブなイメージを形成ニューズレター(龍ケ崎市)

意見要望への返信例(龍ケ崎市)
意見要望：昨日，竜ケ崎駅に行くため循環ルート外回りで緑町12:43発に乗るため12:41頃に停留所に行ったが，10分待ってもこなかったので私の勘違い
でおくれて停留所に行ったのか，又は時刻より早めにバスが通過したのか分かりません．バスが予定より早めに通過することは有るのでしょうか．
回答_冒頭：コミュニティバスを利用しようとされた際に，バスが来なかったとの利用者の意見要望にこと，申し訳ございませんでした．
対応する
回答_本文：日時の特定ができませんので，正確にお答えすることはできません
が，これまでにも何度かこのようなお問合せをいただきました．しかしながら，その多くは，→信頼､愛着の醸成
・ 車両故障や事故渋滞などで，バスが大幅に遅れた・ 点検や故障などの理由で，その日は黄色い車両ではなく代車で運行していたため，利用者が気づかなかったなど，車両の遅れや車両に気がつかなかったことが理由でございました．
これまでも，運行事業者にはバスが時刻表よりも早く通過することはないよう，注意をしてきましたが，再度，改めて厳重に注意をいたします．
回答_結語：市，バス事業者，運転手とも十分に気をつけて参りますので，今後
とも，当市の都市交通の改善に向けて，ご理解とご協力をお願いいたします．

誠実に市内全戸配布

タブロイド紙

Bloom!

イメージ戦略自治体職員がもっとも不得手な分野?

車は
人の心を動かすためにある
これまでも。これからも。
NISSAN SKYLINE

ラフェスタ ハイウェイスター(日産)Life is Drive

いつの時代も、クルマはみんなの夢だった。
クルマとともに歩んできたあなたのLife is Driveをぜひ、語ってください。

クルマのある生活は、楽しい！
かっこいい！ 快適！ 便利！

エモーショナル･キャンペーンとは?
■クルマはかっこいい！ ・・・クルマ会社のイメージ戦略
でも、過度にクルマに依存したライフスタイルはかっこ悪い(?)■公共交通もかっこいい！
公共交通を日常で使う「ライフスタイル」はおしゃれ。
・・・・・・・・・というイメージ戦略も必要では?
非日常の「旅」「出張」の足というよりも、

日常の「足」としての公共交通のイメージを向上させたいTOKYO HEART by 東京メトロ
日常の足としてのイメージ戦略例

仙台市： P&RのPRポスター案1

仙台市： P&RのPRポスター案2

再掲：モビリティ･マネジメントの勘所(1)★動機付け→MaaSの得意分野(2)★公共交通情報
路線・時刻・予約・決済・アクティビティを一括検索・管理できる～(3)★行動プラン(4)公共交通へのポジティブなイメージ形成(5)おまけ: イメージ戦略

ＭＭにおける基本的留意事項～ＭＭの手引き書 第一章・第二章より～

内外のMMの実証的知見
ほとんど全ての事例において，「自動車利用が削減」「公共交通利用が増加」
する傾向が結果となっている．
そして，その定量的効果は，おおよそ，「1～3割程度の自動車利用時間の削減」という結果となっている．
不適切に行えば，効果がない場合もあることに注意！

ＭＭを始める前に。。。
• 「動機付け」は可能か？

- 交通システムは不便すぎないか？
-ＭＭとパッケージできる他の施策はあるか？
- あるとすれば，それは一体何か？
（※ 実施主体者が、交通事業者か？ 公的主体か？
健康？ 環境？ 出費？ モビリティ確保？ ）• 一体、どんな、具体的情報を提供できるか？
- 「良い地図」「時刻表」等があるか？なければ、つくれるか？

動機付けが「不可能」なら、他の施策への変更／併用を検討！
「不可能ではない」のなら、ＭＭを検討！

~土木学会「MMの手引きより」~

ＭＭの成功のための６つの条件① 丁重さ

未知の他者とのコミュニケーションの基本② わかりやすさ

いずれのコミュニケーションでも基本③ 適切な担当者

成功に向けた最大の条件④ 個別性

一人一人，個別の情報を提供⑤ 二面性

例えば，「自動車は悪い！」という一方的メッセージは避ける⑥ 具体性「具体的にどのようにすべきか？」の情報を提供

MMの検討手順
1) 「目標」の設定

ｰ 特定道路の混雑解消
ｰ 乗客数が減少したバス路線・軌道の存続のため
ｰ 全般的環境対策

2)その目標に向けた「対象」の検討
ｰ 対象路線の周辺の居住者・職場・学校
ｰ 新規開発の宅地ｰ 転入者全員

3)実施体制の検討
ｰ 実施主体の名称の検討（○○市 等）

ロゴイメージ例

ｰ ブランドの検討（ロゴ・名前「かしこいクルマの使い方を考えるプログラム」）ｰ 実務実施体制の検討 （国，地方自治体，交通事業者，コンサルタント，学識 等）

4) 「手法」の検討

ｰ TFP（ワンショット ～ フルヴァージョン） （紙 or WEB or 紙+WEB…..）
ｰ 職場モビリティマネジメント（組織的プログラム）
ｰ 転入者プログラム 。。。。等

~土木学会「MMの手引きより」~「効果測定」の重要性◆「ＭＭ本格展開」の最大の障害は「関係各位の理解が得られないこと」◆その障害を乗り越えるためにも。。。
１）第一歩は、熱意ある説得！
２）第二歩は、「パイロット的ＭＭ」→ 「その効果測定」→ 「関係者の理解を得る／必要に応じてＭＭ内容を修正」→ 「ＭＭの本格的展開」◆「効果測定」には、制御群が重要※「ＭＭの接触をしない人々」をあえてつくる（制御群）
この人達の「行動意識変化」を基準として「ＭＭをした人の行動意識変化」を分析

MMの効果を上げるコツ （1）MM効果 ＝ 参加率（例： 70%）(例：21%)
×
参加した人の行動の変化率 (例: 30%)◆「参加率」を上げるための努力を忘れない！
◆そのためにも「配布の流れ」を事前に何度もイメージし、適切に設計していく。
◆そして、「パッケージング」にも細心の注意を払う
ｰ 対象者の「視線の流れ」「開封の流れ」
を徹底的にイメージする。
ｰ 必要に応じて「専用フォルダー」をつくる。

MMの効果を上げるコツ （２）参加した人の行動の変化率 を上げるために。。。。

◆繰り返しになりますが…….
・「何で動機付けをするのか」を、徹底的に考える
・「どんな具体的情報」を提供するか、徹底的に考える※これらがダメだと、効果はゼロ！

◆何人もの身の回りの「一般の方」の意見を聞く。
※「専門家」と「素人の方」の双方の意見をよく聞いていく！
※必要に応じて、抜本的に修正を！

◆「関係各位の顔を立てて調整していく」のは改善ならず改悪に繋がる！
※修正は抜本的に、コンセプトを中途半端に曲げるような修正は避ける。

◆「熱意」と「誠実さ」が無ければ、絶対に失敗する！
※時間ぎりぎりまで、ベストを尽くす！

ＭＭを成功させるための３つのコツ
1) 「交通の問題を解決したい」と心から願う。

→ 「業績」や「収益」を上げるためにやろうなどと思う人は、ＭＭに手を出すべきではない。
→ 「構造的方略」の実施／併用を視野に入れる。

2) とにかく「被験者の方の立場になって考える」→ 配布・回答・回収の一連の流れを詳細に考える。

3) ツール作成やデザインで、「品格」を忘れない。
→ 「節度ある品格ある交通社会」を目指しているのだという基本を忘れない。
→ 良いデザインこそが、わかりやすい！

2009年に筑波大大学院を修了し最初に，JR東日本、その後転職して国土交通省都市局にいる卒業生のつぶやき(8月3日)「MMってすごいなあと改めて思った」
どうして？？ どこがすごいの？
と問い詰めたところ，「一言でいうと「ユーザー目線」」とのことでした。

参考書
モビリティを
マネジメントする
コミュニケーションによる交通戦略

ニッポンのMMの成功例
を「物語」として紹介
定価2,300円

参考文献
＜入門＞
■モビリティ･マネジメント入門 (学芸出版社)
藤井聡･谷口綾子著

2008年3月10日発売＜実践＞■モビリティ･マネジメントの手引き (土木学会)
土木計画学研究委員会 態度行動変容研究小委員会編＜理論＞■社会的ジレンマの処方箋 (ナカニシヤ出版)
藤井聡著

ありがとうございましたアンケートへのご協力のお願い
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筑波大学 公共心理研究室では，移動中の活動に関するアンケートを行っています．
回答時間は15分ほどです．

https://jp.surveymonkey.com/r/PPL_UofTsukuba_Mulutitasking

ご協力いただけますようお願い申し上げます