令和 2 年度「中小企業経営診断シンポジウム」受賞論文発表【第 1 分科会中小企業庁長官賞受賞論文】

リピーター戦略と知的財産を活かしたリピーター戦略と知的財産を活かした企業成長の実現
企業成長の実現内藤

一般社団法人東京都中小企業診断士協会
内藤義光

義光

一般社団法人東京都中小企業診断士協会ていないことがわかった。その結果，組織課題と■事例支援の概要と支援に至った経緯

して以下 2 点を設定した。

□ A 社概要・支援に至った経緯①能動的組織づくりと仕事への自信②人事考課制度構築による今回の事例 A 社は，埼玉県にある1968（昭和の醸成評価への納得と人材成長に向けた課題設定

43）年創業の不動産業で，従業員数は22名（社員12名，PA10名）， 2 店舗を運営する企業である。

また，業績向上に向けて，明確なビジョンと戦

2011年，事業承継支援に入っていたクライアン

略的課題を共有する必要があると考え，取り組む

ト B 社の紹介により，A 社の a 社長（後継者）べきテーマを以下に設定した。
・戦略的中期経営計画の策定とその実践を通じに出会った。後継者 a 社長の悩みは，人口減少時た組織人材の成長代への危機感，業績向上，企業成長，人材成長であった。その悩みを解決すべく支援プランを提案
し，コンサルティング契約を締結，支援に入るこ■支援の具体的方法や支援内容□支援①経営の骨格づくり（「戦略的中期経営計とになった。

画」策定）□ A 社の状況と課題

具体的な支援として，まず戦略的中期経営計画

支援に入る際に，新たな活動を推進していく上の策定に入った。TOP ダウンでは能動的活動はでの組織上の課題を見るため，組織風土診断を行引き出せないため，中核社員 5 名＋社長の計 6 名った（図 1 ）。チェック式アンケートに加えて個で，勉強会→課題→討議を全 8 回繰り返し，企業別意見から，TOP の考えや想いが社員に伝わっ成長に向けた戦略的中期経営計画を策定した。

図1

A 社組織風土診断結果
５.会社の理念や方針と自分の考えが一致していると思いますか

はい いいえはい いいえはい いいえ

はい いいえはい いいえ６.会社は自分を適切に評価してくれていると感じますか

はい いいえ７.上司は尊敬に値し，今後も立派な人物になると思いますか

はい いいえ８.「自分が今こうしてやっていけるのは同僚のおかげだ」と感謝していますか

はい いいえ出典：A 社組織風土診断結果
4

企業診断ニュース

2021．1

図2

ビジョンおよび戦略マップ■地域循環型「エコ」システムの構築により 地域活性化を目指す！
■お客さまに「満足」以上の「感動」を与えられるサービスを目指す！
■全従業員がそれぞれの専門的知識の向上に努め、不動産のプロフェッショナルを目指す！
■「住」から「笑顔」溢れる街作りを目指す！

提案営業力の強化

相続・資産活用●ロープレの実施、営業手法の共有化 etc

オーナー開拓知名度の向上●DM（新聞）郵送●関係構築強化 etc

自社HPからの反響増

行動指針（スタンダード）の徹底●新規コンテンツの追加●メンテナンス頻度の向上●360°評価●朝礼唱和 etc

新築物件の獲得

更なるモチベーションUP●オーナー会の開催●オーナー勉強会開催 etc●チャレンジ目標の設定●褒める風土づくり etc

クレーム発生率削減

リピーター促進PJ●定期巡回の徹底●入居前チャックの徹底●会員制度の構築●お客感動UP！ etc

リフォーム受注

一般エンド反響の反響数・成約率向上

紹介
リピーター

●現地販売会の定期実施●提案営業手法の確立 etc●リノベーションリフォーム●大規模修繕受注 etc

マネージメント強化●情報の共有化 etc

住替え客の囲い込み

賃貸
仲介

専任物件の獲得
出来る体制構築

人材育成制度の構築●資格奨励制度の創設 etc

出典：A 社事業計画2012

これにより，「生涯リピート率100％」を経営ビ

ェクトは，「仕入管理獲得」「CS365」「リピータジョンに掲げ，「地域循環型エコシステム（図ー促進」とした。勢いをつけるべく，店舗ごとの2 ）」構築によるプラットフォーム戦略を実行すチーム対抗戦にしてゲーミフィケーションを取りることを決めた。それは，不動産業のリピーター入れ，取組みの初期を盛り上げた。また，人事評化は困難であるという通説を覆すものであり，経価にプロジェクト評価を加え，リピーター創造活営革新への挑戦であった。

動を評価する内容に変更した。

□支援②人事考課制度の制定と運用

各プロジェクトの KPI を設定し，ボトルネック各プロジェクトが相互に結果に影響するため，戦略実行を通して個々の成長を後押しするためになっているポイントを明確にし，「やり切る会」に，当時存在しなかった人事考課制度を構築した。と題した週 1 回の改善ミーティングを繰り返した

コンピテンシーモデルの明確化，戦略実行に必要（現在も継続中）。
これらの活動により，チーム単位で動きが加速な評価指標，理念および行動指針（Ａ社スタンダード）の浸透を図る360°評価を導入した。個々のし，プロジェクトが一業務として定着した。

課題設定と成長を促すため，半期に一度のフィードバック面談を行った（現在も継続中）。給与に□支援④顧客データベースを活用した分析と活動おいても，業界慣習でインセンティブ制が強い営

精度の向上

業偏重の給与制度から，部門間格差を是正し，長a 社長は日本 IBM 出身ということもあり，いち期に渡り安心して働ける給与制度に変更した。

早く IT 化に取り組み，Salesforce を社内の基盤システムとしていた。しかし，入力の不備とデー□支援③プロジェクト制によるリピーター創造とタ活用ができない状況が続いていた。

PDCA マネジメント

一方，不動産業はお客様の個人情報の多くを把戦略的中期経営計画の実行に入ったが，従来の握できるメリットがあり，それらを活かすことで業務に加えてリピーターづくりへの取組みの負担より精度の高い CRM が実現できる。そこで，既が重く，なかなか計画どおりに行動できないとい得のデータを活かした販売促進や活動のフィードう問題に陥った。そこで，プロジェクト組織を立バックに取り組んだ。統計分析を行い，成約満足ち上げ，マトリクス組織の稼働を試みた。プロジ度の重回帰分析（図 3 ），入居満足につながる因

企業診断ニュース

2021．15図3

成約満足度につながる重回帰分析

出典：筆者作成

子分析，リピーター要因分析等を行い，活動のヒよる効率化と成約率が高まるメリットがあり，三ントとなる情報を提供した。それにより，顧客情方良しのシステムである。

報が活きたものになり，具体的に取り組むべき課

ただ，使いこなすには，営業スタイルを根本か題の特定や，CS 向上とリピーター獲得が促進さら変える必要があった。そこで，営業担当者がアれた。

プリを使いこなせるよう，セールスプロセス設計とトークスクリプト，ツール開発を行い，継続的□支援⑤営業支援ツール

ふむふむの特許取得と営業革新
業績拡大には，賃貸管理戸数の増加が最重要指標で，その相関係数 R2＝0.8と高い。管理戸数をに研修とロールプレイングを実施した。

■成果と今後の展開□増やすためには，仲介営業力を高め，管理以外の

ふむふむ

特許取得

ふむふむの開発にあたり，研修で知り合っ物件を決めなければならない。しかし，住居探した弁理士の先生に相談し，特許論点をブラッシュ

は，ポータルサイトでの条件検索と来店時のお客アップ，起案から 2 年半をかけて特許を取得した。

様カードに基づき，営業担当者が希望に近い物件

営業担当者がアプリを使いこなすことに徐々に慣を紹介するスタイルが通常であり，他社との差別れ，来店成約率は半年平均で約 4 ％向上，中でも化が難しい。

入社 2 年以内の営業担当者の成約率の伸びは10ポ

そこで，従来の「条件」から住居を探す方法かイント以上と顕著であった。

ら，「手段目的連鎖モデル」に基づき，潜在的ニふむふむの次の展開として，顧客の真のニーズである「暮らし方」を軸にした住居探しがでーズに合った物件を自動抽出するマッチングシス

き る 営 業 支 援 シ ス テ ム を 考 案 し た。a 社 長 がテムの開発を検討している。

Salesforce と連携した ふむふむ アプリを開発し，□組織風土の改善

2020年 2 月に特許を取得した。
ポイントは，潜在ニーズを引き出し，提案物件ビジョン実現に向けたさまざまな取組みと個々の納得感を高められる点にある。お客様は，条件の成長を通じて，能動的な活動と組織に活気が生だけでは見つけられなかった魅力ある物件を見つまれた。 さらに， 他社が真似できないけられるメリットがある。一方，一部条件でスクむリーニングされ，脚光を浴びにくかった物件が決者満足（CS）は通算99.2％と高く，ES 向上の裏まりやすくなるという家主側のメリットもある。

返しと捉えられる。また，評価に基づき昇給する不動産業者においても，お客様カードの電子化に制度とフィードバック面談により，評価への納得

6

企業診断ニュース

ふむふ営業の成果で自信につながりつつある。成約2021．1

図4

手段目的連鎖モデル（左）とふむふむ

出典：丸岡吉人（2002）「手段目的連鎖モデルで消費者を理解する」を参考に筆者作成の判定画面（右）出典：A 社図5感が得られている。

ふむふむ

暮らし方判定画面

ふむふむ ロールプレイング得点率と成約率の推移□売上（粗利益）とリピーター率の推移
支援当初（2011年度）と比べ，2019年度の売上（粗利）は149％で，賃貸のリピーター率は10ポイント超，売買のリピーター数は 3 倍近くに増加した。飽和状態の市場において，新規出店なき売上増加は十分な成長といえる。
新型コロナウイルスの感染拡大により，2020年
3

6 月の売上は業界平均が前年比80％とされる

出典：筆者作成

中，A 社は紹介・リピーターが下支えし，前年比108％となっている。

ックの流れが加速しており，オンライン化と顧客近年，業界では IT 契約・IT 重説等の不動産テ
図6接点の確保が次の課題といえる。

売上（粗利）と賃貸リピーター率の推移

出典：筆者作成
企業診断ニュース

─ 10 ─

2021．17