令和 2 年度「中小企業経営診断シンポジウム」受賞論文発表【第 1 分科会中小企業診断協会会長賞受賞論文】

ICCO（イコー）分析〜観光戦略立案のための新フレームワーク〜
川嶋正己

一般社団法人福井県中小企業診断士協会
図 1 「観光地力」の 4 要素：ICCO 分析

1．
「観光戦略」と中小企業診断士
我が国は「観光立国」を宣言し，国内外からの新規客観光客の消費を拡大し，経済を支える基盤とする光地力」を４つの要素に分解して分析•Interest
インタレスト•Content
コンテンツ
興味を持つ要因

観光地のコアの魅力

サービス・接客観光地としての幅・深みことを目指している。全国の各自治体も同様であするフレームワークである。
る。
その手段として「日本版 DMO」制度が整備され，リピーター地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに，地域への•Omotenashi
おもてなし•Culture
カルチャー

誇りと愛着を醸成する「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりを進める動きも活発化している。DMO は地域の核となる中小企業であり，中る， そ の 観 光 地 の 核 心（ コ ア ） と な る 魅 力

小企業診断士が彼らの戦略＝地域の観光戦略を支「Content（ コ ン テ ン ツ ）」， 正 確 に は「Core援することで，中小企業診断士が地方創生に貢献Content（コア・コンテンツ）」である。 3 つ目のできる存在と示すことができ，大きな意義がある。

要素は，そのコア・コンテンツの周りに広がるそ福井県中小企業診断士協会は「地方創生シンクの他のコンテンツ群。それは，コア・コンテンツタンク」を掲げ，この10年余り，「観光の産業化」を生み出したその地の自然であったり，そのコをテーマに，観光戦略や観光の産業化に向けた具ア・コンテンツがあるが故に周囲に紡がれてきた体策を自治体に提案するなどの活動を行ってきた。

歴史であったり， そこに住み集う人たちの暮ら

我々の提案した観光の産業化が市政のキーワードし・風俗であったりする。それを「Culture（カに掲げられるなど，徐々に存在感を高めてきたが，ルチャー）」と名付ける。そして 4 つ目が，訪れ本稿ではその過程で生まれてきた観光戦略立案のる人たちに対する「Omotenashi（おもてなし）」ための分析手法を紹介し，DMO 等を中心とするである。これは，飲食やお土産の販売，宿泊のほ地域の観光戦略立案に寄与することを目指す。

か，体験やガイド，レンタル等その他サービスの充実度とともに，それらサービスを提供する事業

2 ．ICCO 分析

者の接客， さらにボランティアや市民も含めた著者が開発した「ICCO（イコー）分析」は，「おもてなし」についての能力である。
これら 4 つの要素の頭文字をとって，ICCO 分

観光地としての実力＝「観光地力」を 4 つの要素に分解して分析するフレームワークである。

析 と 名 付 け て い る。 こ の う ち， 初 め の 2 つ

1 つ目の要素は，観光客に「行ってみたい」と「Interest」「Content」は主に新規客を誘引する力，思わせる，興味を持たせる力「Interest（インタ後の 2 つ「Culture」「Omotenashi」はリピート客レスト）」。 2 つ目の要素は，「Interest」の基になを誘引するのに効果を発揮する力である。

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企業診断ニュース

2021．1

その観光地に人を引き付けるだけの核となる魅思議はなく，日本三大文殊の 1 つである智恩寺文力があり，それが伝わらなければ観光客は来てく

殊堂や成相寺等の名刹が近郊にある。また，当然れない。その評判を聞きつけて訪れた観光客が，のように文人賓客も数多く訪れている。天橋立にコアとなる魅力以外にも，幅広い，あるいは奥深並ぶ句碑等でそのことを改めて知らされ，天橋立い魅力を体感することで，その観光地のファンにの育んできた歴史の奥深さ，文化的幅広さに感心なる。あるいは，食べたり買ったり泊まったりすさせられる。

る中でサービス提供者からのおもてなしに満足し，④ Omotenashi

また感動してファンになる。それによって，「ま傘松公園への登り口や天橋立ビューランド側のた来よう」「今度は家族を連れてきてあげよう」

海岸沿い付近にはお土産物街が広がり，観光地にとなる，という流れである。

来たという賑わいを感じさせる。天橋立の対岸に以下に，福井県の若狭地方を代表する観光地で渡る手段も，観光船やボートのほか，レンタサイある「三方五湖」と，そこに近接する地域にありクル等多様な手段が用意され，往路と復路を別々同じく景観を売りにする，日本を代表する観光地のサービスで楽しむこともできる。また，近隣のの 1 つである「天橋立」 の比較を例にとって，宿泊施設も，大型旅館・ホテルから民宿まで多様ICCO 分析の活用方法を紹介する。

な形態を選べる。

3 ．天橋立と三方五湖の ICCO 分析比較⑴⑵

三方五湖の ICCO 分析① Interest

天橋立の ICCO 分析① Interest

三方五湖は，福井県内や旅行業関係者の中では天橋立は，日本三景の 1 つとして日本全国に抜

若狭地方一番の観光地として認識されているが，群の知名度を誇る。 また最近は， 京都府によるその広がりは関西や中京の一部までで，全国的知「海の京都」のキャンペーン等により，インバウ名度は低い。

ンドを含め知名度が向上している。

② Content② Content

三方五湖のコアの魅力も，レインボーライン山

日本三景たる天橋立のコアの魅力は，神話にも頂公園から眺める 5 つの湖と若狭湾の景観であり，描かれるほど他に類を見ない景観。海を対岸まで訪れた観光客からは「天橋立よりもきれい」とい横切る砂州を傘松公園，天橋立ビューランドと両う声も少なくないほど素晴らしいものである。

岸から眺められること，そして「股覗き」という③ Culture

伝統的な楽しみ方があることもコンテンツとして三方五湖は，その豊かな自然の恵みから，縄文の魅力を高めている。また，その砂州を徒歩や自時代より集落が形成されて遺跡として残り，近年転車で渡れることも魅力である。になって縄文博物館も建設され，その歴史を学べ③ Cultureるようになった。また，その特異な自然は水月湖

天橋立は神話にも描かれたような場所であるがに「年縞」を蓄積して世界標準となり，その年縞故，そこが宗教的な聖地として選ばれても何ら不を学ぶ博物館も建設された。湖と海の自然豊かな

図2

図3

新規客

リピーター

ICCO 分析例）「観光地力」天橋立の場合•Interest
インタレスト
日本三景
海の京都•Omotenashi
おもてなし

土産街
観光船
ボート
サイクル…

他にない景観両岸眺め
股覗き•Content
コンテンツ

智恩寺文殊堂
成相寺
句碑•Culture

ICCO 分析例）「観光地力」三方五湖の場合

新規客??

リピーター ? ?

カルチャー

企業診断ニュース

2021．1•Interest
インタレスト•Omotenashi
おもてなし•Content
コンテンツ

若狭地方
一番の観光地

天橋立並みの景観

鰻・梅・へしこ
海湖体験
民宿中心

縄文年縞祭り•Cultureカルチャー

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地に住む人たちの生活文化もまた観光資源である

図5が，それらと三方五湖が結び付く情報提供や周遊できる環境が整っておらず，知らないままの観光客が大半である。
④ Omotenashi
三方五湖周辺には梅や鰻，へしこといった特産品があり，お土産として加工品等も販売されている。しかし，お土産物街等はなく，購入できる場例）ICCO 分析から導く「観光地力」向上の方向性
三方五湖観光の目指すべき姿の提案

Interest•「“裏”日本三景」•「日本2大五湖（西の富士五湖）」

Content•「景観」の魅せ方のブラッシュアップ•「湖」の「体感」

Culture•「縄文博物館」「年縞博物館」
連携•「祭り」「歳時記」活用•「レストラン」「売店」の充実

Omotenashi •「名物」「体験メニュー」の充実所が限られており，飲食店も少ない。湖や若狭湾をフィールドにした漁やカヤック等の体験メニューも，地元事業者により展開されている。しかし，新たな価値観を示す枠組みを構築してキャンペー

いずれもボリュームやレパートリーに欠け，訪れンを行う。たとえば，「 裏た人が誰でも気軽に楽しめるサービスは少ない。

ーンである。天橋立をはじめとする本家日本三景日本三景」キャンペの対抗軸を示す。日本海の「天橋立」に対し「三⑶三方五湖と天橋立の比較

方五湖」，太平洋の「松島」に対し「英虞湾」，瀬以上の 2 つの観光地を ICCO 分析により対比し，戸内海の「宮島」に対し琵琶湖の「白髭神社」を

天橋立をベンチマークとして三方五湖の観光地とあてる。いずれも関西近郊で，知る人ぞ知る名所しての問題点を抽出したのが図 4 である。観光地という位置付けは，インバウンド等でも注目を集力の差が，34万人対200万人という入込客数の差めることが期待される。に表れていた。

② Content
コアの魅力である，「景観」の魅せ方のブラッ

図4例）ベンチマーク比較：天橋立と三方五湖
三方五湖（レインボーライン）

天橋立

知名度

若狭地方の観光の中心
全国的にはいま一つ「日本三景」
全国的知名度

物販飲食店等の集積民営の土産物店数少ない
飲食店も少ない

物販・飲食の土産物街
サイクル，ボート等あり

宿泊施設

旅館少なく民宿中心

大型ホテル・旅館・民宿多数

文化的要素・立ち寄り先

文化を感じさせる先への周遊がほとんどなし

智恩寺文殊堂や各種句碑などに自然に立ち寄る

大観光地からの波及効果

北陸新幹線金沢開業の影響少ない「海の京都」
アピールで京都から流入

観光客入込数（2015）

約34万人

約200万人シュアップが課題。天橋立に負けない景観を持ちながら，レインボーライン山頂公園はそれをゆっくり楽しめるようになっていない。施設は雑多な感があり，景観を楽しむにはマイナスで，それらの再整備が方向性となる。
また，単に眺めるだけではなく，天橋立のように誰でも気軽に「体感」できるようにすることも課題である。カヤック等ハードルの高い体験メニューのほか，高度感を楽しんだり，あるいは水陸両用バスで，山上から景観と湖の水面上での景観

4 ．ICCO 分析による観光戦略提案⑴

を楽しんだりすること等が考えられる。
③ Culture

ICCO 分析から導く「観光地力」向上の方向
性提案…三方五湖の例情報提供や二次交通整備等により，レインボーラインと「縄文博物館」「年縞博物館」の周遊をベンチマーク分析も踏まえ，ICCO 分析の項目ごとに三方五湖観光の目指すべき方向性を導き出促す仕組みの構築が第一である。
④ Omotenashi

してまとめたものが図 5 である。項目ごとに整理

まずは，三方五湖観光の中心であるレインボーしてまとめることで，あるべき姿と課題解決の方ライン山頂公園の，ややネガティブな意味で「昭向性がわかりやすくなる。また， 4 項目を並べる

和」の香りが残る「飲食店」「土産売店」の刷新ことで，どこに優先順位を置いて進めるかの戦略に尽きる。

も立てやすくなる。
⑵① Interest
全国的な知名度に欠けるという課題克服のため，
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戦略提案
行政がまとめる「戦略」は，数多の課題に対し2021．1

図6てそれぞれ総花的に施策を並べる形になってしまいがちである。戦略とは選択と集中であICCO 分析による観光戦略立案の流れ
ICCO分析のフレームを活用したベンチマーク分析

り，優先順位をはっきりと定めて戦力・予算を集ベンチマーク選定中投入することである。行政ではそれがやりづらいため，DMO の役割が期待されている。

ICCO分析によるベンチマーク比較

ICCO分析からの戦略提案

ICCO 分析から導いた方向性提案の 4 項目を並ICCO分析４項目ごとの革新案立案

べ，その中から「影響度・相関性」「緊急度」「実現可能度」等の「重要度」の視点により，軸とな「重要度」による“優先項目”の選定

戦略実行のための具体策立案 ⇒ 実行支援へる項目，あるいはまず手を付けるべき項目を選定“優先項目”の革新案を具体化アクション＆スケジュールに落とし込みする。筆者らが三方五湖観光について地元である若狭町・美浜町のトップに行った戦略提案は，上述②の「Content」ブラッシュアップは最重要で大野市や敦賀市等へ ICCO 分析による提案を行っあるものの，予算面等から実現可能度の視点で優ており， 両市も動きを見せ始めている。全国の先度を下げ，まずは機運を盛り上げるためにも①

DMO 等でこのフレームを活用いただければ幸いの「Interest」向上を主とし，④の飲食店・売店である。

リニューアルによる「Omotenashi」 向上を副とするものであった。
両町長からは提案を評価いただき，三方五湖観光の中核を担う両町出資の第三セクター・ ㈱ レインボーライン支援の依頼を受け，まずは株主や社員との方向性共有を行い，具体化を目指した。
同社は経営者を外部招聘し，新社長の下で改革を進 め た が， 剛 腕 新 社 長 が 選 ん だ 戦 略 は， ②「Content」 魅 せ 方 ブ ラ ッ シ ュ ア ッ プ に ④「Omotenashi」 充実という中央突破の正攻法であった。
それから約 3 年が経過し，レインボーライン山頂公園には高度感・浮遊感あふれる展望デッキやカフェが整備され，飲食・土産店もリニューアル，2020年 3 月にグランドオープンとなった。北陸新幹線敦賀延伸を控えた若狭観光の中核にふさわし
い，名実ともに全国レベルの観光地としてリボーンし，コロナ禍収束後には大きな飛躍が期待されている。

5 ．ICCO 分析による観光戦略立案まとめ
図 6 は，上述した ICCO 分析による観光戦略立案の流れである。この手法は，① SWOT 分析等と同様の整理しやすさ，②新規客・リピート客の視点も分けられる，③弱点が見やすい，④「重要度」による優先項目選定も容易，⑤具体策も検討しやすいなど，フレームワークやベンチマーク分析のメリットが網羅されている。
福井県中小企業診断士協会は，その後も福井県
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