BOARDPERSPECTIVESISSUE 177

CXの最大化：勝たなければならないゲーム
企業が顧客の購買過程の各段階でどのように関与するかは、企業のブランドプロミスを顧客に伝え、優れた顧客体験を提供するために重要です。取締役会は、企業が差別化を図り、顧客に卓越したカスタマーエクスペリエンスを提供するために行う取り組みを理解するべきです。

もはや、どの企業においても、業績管理は取締役会で注目体にわたる顧客の感情だけではなく、ブランドに再び戻っされるものとなっています。顧客満足度とロイヤルティにてくるという顧客の決定にも反映されます。

関する指標は、戦略の策定と実行に関して取締役が監督責任を果たすために使用するダッシュボードの不可欠な一部です。しかしながら、顧客満足とロイヤルティは結果に過ぎません。

CX が重要な理由
ほとんどのマーケティング専門家は、CX 戦略の第一の目的は顧客維持と満足度の向上であることに同意するでしょ一方、「カスタマーエクスペリエンス」（CX）とは、企業が顧う。この戦略は、取締役にとってはかなり直感的なもので客と関わるすべての接点の総体を指すものです。これら

す。もちろん、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客にの接点は、しばしばバイヤージャーニー、すなわち顧客満製品やサービスを販売するコストよりも高くなり、5 倍から足とロイヤルティが達成されるプロセスと表現されます。

7 倍高いと断言する人もいます 1。これも、CX が重要な理由の一つとして考えられています。

CX は、B2B と B2C の両 方の企 業に当てはまるものです。マーケティングからセールス、カスタマーサービス、製バイヤージャーニーを通じて顧客心理の変化を理解するこ品の使用満足度、さらには Web サイトやデジタルプラットとが、競合他社との比較において、長期的な成功を左右すフォームに至るまで、あらゆるものがカスタマーエクスペリる重要な要因となります。例えば、次のような統計がありエンスに影響を与えます。CX は、バイヤージャーニー全ます。

1 “The Cost of Losing a Customer,” by Brent Barclay, Acumen Learning, May 16,2023: http://www.acumenlearning.com/post/the-cost-of-losing-a-customer

たった 1 度の悪い経験で、気に入っ• 3 人に1 人の顧客は、それが重要なのは、顧客ロイヤルティの 3 分の 2 以上を獲ていたブランドから離れていきます。また、2、3 回悪い得することにおいて、CX はブランドと価格を合わせたも経験をした人が、そのブランドを完全に見捨てる顧客ののよりも大きな効果を発揮します。しかし、CXリーダーの割合は 92 ％です 。

70 ％以上が、顧客ロイヤルティを高め、望ましい持続的な2成長を達成するための適切なプロジェクトや取り組みを（88 ％）
が友人や家族からの• 消費者のほぼ 10 人に 9 人推薦を信頼しています 3。

• 平均して、消費者は、悪いカスタマーエクスペリエンスについて最大 15 人に話します 4。

設計するのに苦労しています 8。

CX の構築と維持CX がそれほど重要であるならば、CX の管理もそれほど難しくないはずですが、ダイナミックに変化する市場により、• ほぼ 10 社に 9 社（88 ％）がコンタクトセンターでのカス戦略、技術、そしてカスタマーエクスペリエンスの応用が常タマーエクスペリエンスを優先事項としています 。に進化し、顧客の嗜好も変化しています。コミュニケーショ

5ンや、顧客エンゲージメントチャネルも例外ではありませ• ガートナー社の調査によると、カスタマーエクスペリエンん。個人情報保護に関する規制やコンプライアンス要件スを軸に競合する企業が 89 ％に及ぶものの（2010 年は増加の一途をたどっています。問題は、新しく導入されの 36 ％から増加）、今後 1 年間にカスタマーエクスペリる戦略や技術が CX に統合されていない場合に生じやす

エンスへの投資を計画している企業は半数以下（44 ％）くなります。

6に留まっています 。
7

CXとは要するに、B2B か B2C かに関わらず、顧客に執拗にこだわり続けることです。CX は、顧客を第一に考え、直接的・間接的に顧客と関わるプロセスを管理し、顧客の期待以上に応え、長期にわたって顧客のロイヤルティを維持することを目的として、企業が行うこと、あるいは行うべきことのすべてを含みます。

断片化したシステムや仕事のやり方は、シームレスで最高のカスタマーエクスペリエンスの提供を台無しにする要因となります。従って、CX のどこに焦点を当てるかを決めるのはとても難しいことです。
バイヤージャーニーを通じて顧客心理の変化を理解することが、競合他社との比較において、長期的な成功を左右する重要な要因となります。

さらに問題が生じるのは、顧客と従業員の両方の体験が調和して働くように設計されていない場合や、CX がビジネス全体で組み込まれたり一貫して強化されていない場合です。相反する目標を持ってバラバラに動くチームやシステムが、一貫性のないコミュニケーションを行ったり、統一

2 “32 Customer Experience Statistics You Need to Know for 2024,” by Niklas Stattin, SuperOﬃce, May 2, 2024: www.superoﬃce.com/blog/customerexperiencestatistics/
3 “Beyond Martech: Building Trust with Consumers and Engaging where Sentiment Is High,” 2021: https://www.nielsen.com/insights/2021/beyond-martech-buildingtrust-with-consumers-and-engaging-where-sentiment-is-high/
4 “Whatʼs More Dangerous Than a Dissatisﬁed Customer? A Silent One,” by Laurie Morrow, Market Connections: https://www.marketconnectionsinc.com/dangeroussilent-cusomer/
5 “Why Customer Experience Matters and How to Improve It,” by Ruthie Carey, Five9, December 4, 2023: https://www.ﬁve9.com/blog/why-customer-experiencematters-and-how-improve-it#:~:text=Building%20excellent%20CX%20not%20only,experience%20in%20their%20contact%20centers
6 “71 Customer Experience Statistics & Facts for 2024 You Canʼt Ignore,” by Esat Artug, Ninetailed, December 31, 2023: https://ninetailed.io/blog/customerexperience-statistics/
7 “32 Customer Experience Statistics You Need to Know for 2024.”
8 “Itʼs the Journey That Matters: Improving Customer Experience and Loyalty,” by Scott Clark, CMSWire, August 31, 2020: https://www.cmswire.com/customerexperience/its-the-journey-that-matters-improving-customer-experience-and-loyalty/

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Board Perspectives • 2

性に欠けたオペレーションを行ったりします。その結果、顧ルにおいて、ニーズが発生する瞬間にできるだけ近い客との関係においても摩擦が生じやすくなります。テクノ

タイミングでコミュニケーションを行うなどです。

ロジーは、CX の問題を解決するための即効性がある万能解決策と見なされるかもしれません。また、データを安全

3. ブランドの「北極星」となるものの特定。B2B か B2C

でプライバシーに準拠した信頼性の高い方法で顧客価値かに関わらず、エンドユーザーが求めていることと、決に結びつけることも難しいです。

め手となるカスタマーエクスペリエンスのタイミングを把握し、それを企業の目標の原動力とします。また、こ

結論：断片化したシステムや仕事のやり方は、シームレスの 2 つには互換性があり、ブランドの北極星にしなけで最高のカスタマーエクスペリエンスの提供を台無しにすればなりません。そして、その方向性に沿ったカスタる要因となります。従って、CX のどこに焦点を当てるかをマーエクスペリエンスを提供する最も効果的な方法に決めるのはとても難しいです。

焦点を当て、短期では対処できない制約（技術的負債、タイムリーに利用できないデータ、断片化したシステム、以下は、CX の出発点としてまとめた 5 つの提案です。

十分に学習されていない人工知能（AI）による自動化など）も考慮するべきです。という考え方の採用。差別化され1.「全員に責任がある」

顧客と感情的なつながりを持つ瞬間を改善するためにたカスタマーエクスペリエンスを通じて成長を活性化

リソースを割り当てることで、企業は既存の能力を活用させるためには、マーケティングだけでなく、組織の全員して最高のカスタマーエクスペリエンスを生み出すこ（オペレーション、財務、人事、法務、コンプライアンスなとができるでしょう。制約とはいえ、解決策はあるはずど）が果たすべき役割があります。組織をあげて顧客です。人手が不足している場合は、反復的なタスクを中心主義に向かって進むためには、明確なビジョンが自動化することで従業員に時間の余裕を作り、効果的必要です。にブランドの宣伝をしてもらい、顧客が抱えている問題データとアナリティクスへの注力は、顧客ニーズの理解、を解決し、顧客により良いサービスを提供できるように適切な製品とサービスの設計、ビジネスモデルの再構します。

築を促進するでしょう。プラットフォームとテクノロジー
は、能力の開発、テクノロジー、オペレーティングモデル、4. 適切なインセンティブの特定。会社の目標と既知の顧測定とパフォーマンスを通じて変革を促進し、大規模な客の嗜好に基づき、適切なインセンティブを導入して、展開を可能にするべきです。成功のためには、重要な全員が望ましい結果に向かって進み、プロセスや技術関係者全員の参加が必要です。の改善を推進するようにする必要があります。インセ
ンティブの仕組みは、顧客の視点を重視したシームレ

2. 顧客とのつながりとコミュニケーション。急速に変化する世界では、顧客には選択肢があり、顧客はそのことをスなオペレーティングモデルを支えるものでなければなりません。

知っています。企業は、ハイテク、ハイタッチなアプロー
チで競合に勝ち、カスタマージャーニーのライフサイク

5. CX の継続的な革新、改善。CX の管理は、1 度行えばルを通して注目を集めるべきです。明確なコミュニケー終わりというものではありません。顧客から定期的にション、オンラインアカウントの操作性向上、積極的なフィードバックを受けることにより、カスタマーエクスペ

通知の送信、顧客が企業とのコミュニケーション方法

リエンスを改善する方法についての洞察を得ることがを選択できるようにすること、顧客の好みを尊重するこできます。多くのブランドは AI を実験的に導入しておと、そしてパーソナライズされたコミュニケーションを送り、メモの記録やコンプライアンスのチェックなど、顧客ることは、テクノロジーと人的要素の両方の導入におとの接点が少ない簡単なユースケースからその利用いて重要なことです。タイミングと関連性を改善するを始めています。

ことが究極の目標です。たとえば、顧客のライフサイク

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取締役は、CX に対する姿勢を定め、効果的な戦略と適切な方針が整備されていることを確認し、取締役会のダッCX の管理は、1 度行えば終わりというものではありません。顧客から定期的にフィードバックを受けることにより、カスタマーエクスペリエンスを改善する方法についての洞察を得ることができます。

シュボードに統合された適切で信頼できる CX 指標を監視する必要があります。取締役は、経営陣と戦略的なリソース配分の対話を行い、CX 改善の機会がどのように優先順位付けされ、適切な利害関係者が関与し、改善の取り組みが適切に計画されているかの理解に努めなければなりません。B2C の場合は、取締役が顧客に成りすましたりなどして確認することができるでしょう。以下は、企業のオペレーションに内在するリスクに基づいて、取締役会が検討すべき考慮事項の提案です。

顧客と接する AI アプリケーションは、顧客が最も送りやすいプロンプトに確実に反応できるよう、十分に学習させて• 組織のすべての機能が顧客中心になっているか。言いから導入しなければなりません。あるブランドがカスタマー換えれば、顧客は、製品、サービス、ブランドとの顧客とのインターフェースのための生成コンテンツモデルをテストやり取りに関連するコスト、経過時間、品質の管理に関する中、AI 生成コンテンツを導入する準備はまだできていする各機能の意思決定の焦点となっているかということないと公言するブランドもあります。
しかし、実際、「FOMOを確認するべきです。

（取り残されることに対する恐怖）」を恐れている企業も多くあります。それが、センター・オブ・エクセレンスが出現洞察を導き出し、• データを解き放ち、CX 改善の意思決定し、コンテンツ領域では AI が主要なプラットフォームに組に反映させることができるような包括的な顧客ビューをみ込まれている理由です。

持っていることを確認すべきです。

CX 戦略の成功の見返りは、収益成長、永続的な顧客ロイ• 信頼できる適切な CX 指標を持っているかどうかを確

ヤルティ、高い顧客生涯価値（企業が顧客との関係全体を認し、もし指標があれば、顧客が他社よりも自社の製品、通じて顧客から期待できる純利益の合計）、持続可能な競サービス、プロセス、接点を選ぶ理由の根底にある価値争優位性の向上です。実際、デジタル時代には、CX が究提案の特徴的な属性に対応しているかどうかを確認し、極の差別化要因になり得るものです。そのため、「勝CX は指標からは CX のどの部分を向上させるべきかについたなければならないゲーム」
なのです。ての洞察が得られているかどうかを確認すべきです。

取締役会への影響• 生成 AI やその他のテクノロジーの台頭は CX、並びに顧客の嗜好やニーズの変化に対応するためにイノベー

ダイナミックに変わる顧客の期待に永続的に応え、それをションを起こす必要性にどのように影響しているので上回るためには、企業をあげての、部門横断的な注力がしょうか。テクノロジーへの投資を顧客価値に結びつけ、必要となります。取締役会は、それが確実に行われるよう卓越したカスタマーエクスペリエンスを提供するために強い関心を持つべきです。取締役はまず、CX 監視への最適化しているかどうかを確認すべきです。

アプローチを最適に組織化する方法を決定する必要があります。CX の課題は、取締役会全体、委員会、あるいはタ• 自社のカスタマーエクスペリエンスは競合他社やベストスクフォースや小委員会のどれが取り組むべきでしょうか。

プラクティスに対しどの位のレベルなのかを確認すべき

CX のテクノロジーとプライバシーの基盤は、テクノロジーです。

への焦点が必要であることを示唆しています。

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プロティビティの支援

ティビティの原動力です。だからこそ私たちは、リーダー

CX は事業成長の極めて重要な原動力となっており、顧客するような優れたエクスペリエンスを創造し、提供できるよとのやり取りの一つひとつがブランドの認知度とロイヤルうに支援しています。戦略、デザイン、テクノロジーの実現、ティを形成します。カスタマーエクスペリエンスリーダーは、ガバナンスの交差点で活動し、収益の成長と顧客ロイヤル今日の急速に変化するビジネス環境をうまく乗り越え、体ティを引き出し、お客様のブランドプロミスに命を吹き込む

験をシームレスに結びつけ、組織内で調和させる必要があことがプロティビティの使命です。

たちが感動を提供し、信頼を築き、ビジネスの成長を促進ります。その一方で、消費者と従業員の進化する期待に沿うよう、外部と内部の体験を絶えず見直す必要があります。そこで、人と人とのつながりを革新し、リーダーたちがより自信を持って成長していけるよう支援することが、プロ「Board Perspectives」の本号に寄稿してくれた元プロティビティ・マネージング・ディレクタのジョーン・スミスに感謝します。

内部監査人協会（IIA）
情報／CBOK調査結果

プロティビティについて
プロティビティは、企業のリーダーが自信をもって未来に立ち向かうために、高い専門性と客観性のある洞察力や、お客様ごとに的確なアプローチを提供し、ゆるぎない最善の連携を約束するグローバルコンサルティングファームです。25ヶ国、プロティビティとそのメンバーファームはクライアントに、ガバナンス、リスク、内部監査、経理財務、テクノロジー、デジタル、オペレーション、人材・組織、データ分析におけるコンサル
85 を超える拠点で、ティングサービスを提供しています。プロティビティは、米国フォーチュン誌の 2023 年働きがいのある会社ベスト100 に選出され、Fortune 100 の 80 ％以上、Fortune 500 の約 80 ％の企業にサービスを提供しています。また、成長著しい中小企業や、上場を目指している企業、政府機関等も支援しています。プロティビティは、の 100 ％子会社です。
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