令和 3 年度「中小企業経営診断シンポジウム」受賞論文発表【第 1 分科会

日刊工業新聞社賞受賞論文】

飲食・食品事業者の「存在価値（意義）」の見える化支援と実践〜環境変化に順応する「事業価値」を再構築し躍動する小規模事業者〜
久保正英

神奈川県中小企業診断協会

1 ．本論文の目的と背景

2 ．存在価値を見出す手順と思考法

新型コロナウイルス感染症の拡大による小規模事業者が自ら存在価値を見出すことは難しいと事業者（以下，事業者）の苦戦の背景は，拡大前いうのが，支援の現場での実感である。そこで，の「顧客層の著しい減少」に起因する。現状を打支援では図表 1 のようなシートを活用し，実現さ開すべく，「自社の取組みを変えるしかない」とせている。

模索しているが，闇雲に販売促進の手数を増やせまずは存在価値を見出す手順を示し，事業者のば改善するというものでもない。多くの事業者は考えや取り巻く現状を整理していく。最終的には，「利用可能性ヒューリスティック」の罠に陥りやその価値が消費者に伝わらないと意味がない（伝すく，たとえば飲食店なら，「近所の店のテイクわっても，魅力的でないと共感されない）ため，アウトが好調だから当店も始める」では，根本的取組み STEP ③にあるように，その価値に共感し改善には至らないことが多い。

たり，求めている顧客層がどこにいて，どうすれでは， 好調な事業者の取組みは「何が違うのばアプローチ可能なのかまで落とし込んでいく。

か」を確認していくと，不調な事業者には見当た

中でも，特定存在価値の発掘には骨が折れるもらず，好調な事業者にだけ確認できる「大きな差ので，そこに我々のような支援者のかかわりが必（優位性）」があることに気づく。それが，論文要となる。経験的に，特定存在価値を見出す精度タイトルにある「存在価値」である。

が高ければ，盤石な取組みへと発展する。特定存事業が継続あるいは成長を続けるには，「消費在価値は事業者特有のものであり，言い換えると，者に，そのお店や商品，サービスに価値がある」「特有の取組みとして育んでいけるか」ということ認識してもらえるかどうかが鍵を握る。消費者とである。なお，何度も登場する存在価値（以下，にとって存在価値（意義）があるから，その店や価値）という言葉は，次のように定義したい。

商品を頼りにするという思考である。これは，一般的な概念としても「当たり前」であろう。しかし多くの事業者では，その「当たり前」が形骸化しているのではないかと思うところがある。このあたりを今一度見つめ直し，やり直すことができ・事業者目線存在価値（以下）：消費者が「お店や商品がなくなると困る」という理由
・消費者目線存在価値（以下）：「このお店は＊＊＊がおすすめだよ」の「＊＊＊」部分

れば，好調な事業者の仲間入りができることを，口を酸っぱくしてでも言いたい。無論，これは創業においても同様である。

企業診断ニュース

2022．113図表 1

存在価値を見出す手順と販売促進の思考の整理

3 ．特定存在価値を見出す支援と業績改善の事例⑴

支援に至る経緯

多くのドライバーが利用している。Google マイビジネスの間接検索結果を参照していると，「ラーメン」という言葉でたどり着く方が多いことに気づく。そこで，価値を次のように設定し，ラー今回事例で紹介する 5 つの事業者は，コロナ禍で早急な経営改善が必要（創業者にあっては，事メンメニューを強化した。その結果，ラーメンに対する評価が増え，集客に成功している。

業化の実現性の確保）との各商工会（図表 2 ）の判断の下，各種専門家派遣制度がきっかけで支援

・：市内の国道101号線でラーメンメニュー充実に入ることになった。

・：市内の国道101号線でラーメンなら同店だよ

図表 2

支援のきっかけ神奈川県逗子市のマフィン専門店 fujico muffin

商工会名

事業者名

潟上市商工会（秋田県）（有）戸田苑，（株）M 商店

逗子市商工会（神奈川県）

fujico muffin，（株）SiCi

愛甲商工会（神奈川県）

ラピュタ

⑵

は，2021年 4 月に開店した。開店準備ではキーワードプランナーを活用し，図表 3 の結果を得て価値を見出した。マフィンには小麦ではなくおから

インターネット検索ワードからの価値付け
消費者がインターネットで検索する場合，何かしらの解決策を求めてワードを入力している。この「求める解決策」こそ，価値として育むことがで き る。 事 業 者 が 理 解 し や す い ツ ー ル に は，
Google マイビジネス（Google マップ表示サービス）のインサイト，Google キーワードプランナーがある。Web にある程度明るい事業者なら使いこなせる。
秋田県潟上市の ㈲ 戸田苑は，国道101号線に面しており，秋田市内と青森県のビジネスの往来に
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図表 3

マフィン関連ワード検索量などの確認

Keyword Stats 2021 03 03
2020/03/01

2021/02/28

KeywordCurrency Avg. monthly searches

マフィン
米粉 マフィン
おから マフィン
おからパウダー マフィン
無着色 マフィン
米粉 バナナマフィン
マフィン ベーキングパウダーなし
ベーキングパウダーなし マフィン
低糖質 イングリッシュマフィン
米粉 マフィン しっとり
無添加 マフィン
マフィン 糖質
おから マフィン 小麦粉なし

JPY
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2022．1

50000
5000
5000
500
500
500
500
500
500
500
500
500500を使い，乳腺炎の罹患者や糖質制限中の方を意識

事前商談を各流通小売業と開始しており，初回出するなど，乳製品や動物系素材を含まないことと荷予定の受注が好調である。
なお，同社の商品も図表 4 でプロットしている。

した。その結果，健康な食事に気を遣う客層からこれは，発売後の口コミサイトでそのような評価も支持を得て，繁盛している。

をいただけるよう，商品開発の完成度を高めてい・くという意志である。商品開発の完成度を「どの：近隣市町で唯一の乳腺炎罹患者・糖質制限中の方向けマフィン・方向に高めていくか」を示した指針のため，著者：乳腺炎・糖質制限中の方でも食べられるマフィは「完成度指針」と呼んでいる。

ンは同店だよ・⑶：国内で一番甘さを抑制し，健康配慮の子ども向
け焼菓子

完成度指針からの価値付け

・SNS や口コミサイトに散在する消費者悪口か：安心して常用させられる子どもの焼き菓子は同社だよらも，価値は見出せる。評価における悪口は，消費者が現状に不満を覚え，改善してほしいとする⑷

要望と見なすことができ，価値として育む論点になる。

交絡因子からの価値付け
見せかけの相関関係の背景にある交絡因子から

神奈川県逗子市の ㈱ SiCi は，コロナ禍の購買も，価値を見出せる。

行動を「従前より健康志向が高まっている」と判

秋田県潟上市の ㈱ М商店（食料品店）は，同断し，その上で，焼菓子ボーロを新商品で開発す店の売上状況を商品群ごとに分析していく中で，る際，口コミサイト（もぐナビなど）で傾向を探図表 5 のような相関関係があることに気づく。

った。とはいえ，「量目の少ない刺身が売れるから，支援においては，サイトに散在する悪口を洗い健康に配慮した加工食品も売れる」という関係性出し，図表 4 のように整理を手伝った。左が口コに因果はなく，いわゆる「見せかけ」である。つミサイトの評価，右が悪口の論点の整理である。

まり，何かしらの中間因子や交絡因子があると分ベンチマークとして，焼菓子の最大手事業者の評析することが妥当で，その結果，「単身高齢者」価を置いた。 5 段階の目盛りは，評価の単純平均の存在が交絡因子として浮かび上がる。この因子値である。

は，要因とアウトカムのそれぞれに影響を与える

価値を見出すには，現在出回っている商品の改ため，因子の要求充足が鍵を握る。従って，価値善要望（悪口）をどの程度充足できているかが鍵は次のようになる。

を握る。ベンチマークを上回る仕様を商品に組み込むことで，その論点を価値として PR できる。

・：単身高齢者が買い回りやすい市内 No.1の品揃え

同社の場合，サプリ・健康視点，甘さ抑制度で，・：市内で単身の高齢者に親切なお店は同店だよ

ベンチマークを上回る商品仕様像を掲げ，商品化にこぎつけた。上市は2021年11月17日であるが，図表 44.5
43.5
32.521.5
10.5
0

色 彩り

完成度指針

論点

乳酸菌ボーロ（同社目指す仕様）
食感
焼菓子最大手事業者（大阪府）5to be

単身高齢者の要望に耳を傾け，個食の無添加惣

甘さ抑制
度

硬い，柔らかい，口溶け良い

甘さ抑制度

甘さ控えめ，甘味料使わない

機能性

携帯性：サイズ感，保存性：ジップ付

サプリ・健康視点

添加物なし，着色料なし，甘味料なし，ルチン配合，乳酸菌配合，カロリー控えめ，糖質控えめ

小腹充足

量目，粒サイズ感，保存性，適量

形状

かわいい，食べやすい，食べ応え

色・彩り

中身：焼き色，パッケージ：かわいいなど

企業診断ニュース

2022．1

機能性

形状

小腹充足

サプリ-健康視点

悪口（改書要望）の慨要

食感15図表 5特徴的な売上関係図

・多A

健康に配慮した加工食品
少：町内のテイクアウトで唯一（一番種類が多い）のオムライス

B・：町内でオムライスなら同店だよ?

4 ．一般的存在価値の確認
図表 1 「取組み STEP ②」では，可能な範囲で取り組む視点を増やすよう助言している。意識することで，お店や商品への「事前期待」が高まる
少

量目の少ない刺身の販売量多からである。
事例を少々，以下に示す。

菜類の充実，減塩加工食品など，品揃えを強化し㈱ М商店

体験したいと思える
ようなことを実施

例：当たり券付きの個食刺身

fujico muffin

特定課題に対して改善や貢献に寄与

例：乳腺炎罹患者
でも食べられるラピュタ

楽しそうに思えることを実施

例：顔付きのオムライスている。
⑸

ジョハリの窓からの価値付け
ジョハリの窓からも，価値を見出せる。ポイン

トは，「店は知らずお客様が知る：盲点（図表 6 ）」情報を発見することである。自店が知らない情報
で，お客様が高評価している論点があれば，価値画像 1

左：М商店の取組み 右：ラピュタの取組みとなる。
神奈川県愛甲郡愛川町のレストラン「ラピュタ」は，コース料理をメインにメニューを構成していた。しかし，コロナ禍で滞在時間が長くなるという特長が不利になり，集客に苦戦していた。
そこで，このツールを活用して盲点を探し出した。
方法は，店外の場に赴き，地域住民の同店の陰

5 ．集客策や販売促進策を効果的にするポイント口に耳を傾けた。その結果，多くの悪口を耳にしたが，同店のオムライスの評判が良いことに気づき，テイクアウトで延べ約40種類のオムライスの⑴展開を図り，過去最高売上の獲得につながっている。

一貫性と必然性
存在価値を見出した後の集客や販売促進活動は，一貫性と必然性を心がけると，事がうまく運ぶ。
事業者の発信する情報に一貫性があると，「評価したい」という思考や，情報に必然性がある事業
図表 6

ジョハリの窓

お店は知っている者を「評価したい」という判断が働くようである。

お店は知らない

お客様は知っている

存在価値（盲点）支援の現場で顧客行動を観察すると，価値に共感した方は事業者に接触を図る（来店する）。その上で，その価値を具現化した売場や商品，メニューを見て，納得して購買する。また，一度決めた方針（共感した価値）に則ることで，悩んで選お客様は知らないぶという「ストレスの低減」が期待でき，継続購買につながりやすい。
「fujico muffin」を例にとると，一貫して乳腺炎の罹患者などでも食べられるといったコミュニケーションに特化している。これは店内 POP だけでなく，メディアの取材で扱

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2022．1

画像 2

fujico muffin 逗子葉山経済新聞 Web 版の記事を引用

図表 8
事業者名

公表可能な売上成果
売上成果（有）戸田苑

公表控える（成果は確認済）

fuiico muffin

21年 4 月 7 月（ 4 ヵ月間）約11,100千円（株）SiCi

事前商談の受注金額 約12,000千円（株）M 商店

公表控える（成果は確認済）

ラピュタ

20年売上：19年比で約1.87倍

われる際にも注意を払っている。また，消費者に「必然性がある」と判断していただける情報発信理由にしていては，いつになっても業績は好転しも心がけている（画像 2 ）。

ない。
⑵

販売促進ツール活用時の留意点

つまり，新型コロナウイルス感染症の影響によ

販売促進ツール（SNS，チラシなど）を使ってる外部環境の変化は想定範囲として，「経営の舵」

顧客にアプローチする際，ツールありきにしないを取ることが大切である。本論文では，その取組ことが重要である。

みのアプローチの 1 つを紹介している。

㈱ SiCi の支援時に活用した顧客アプローチバブル図（図表 7 ）を紹介する。同社の「価値」に共感するであろう顧客層が，「どの場」に存在するのかを確認することに役立つ。ここでは，「 3〜10歳の子ども，あるいはその保護者」をターゲットに整理しており，円の大きさが概ね接触できる 人 数 の 多 さ を 示 し て い る。 接 触 す る 顧 客 層（場）を決めた後，どの販売促進ツールが適切かを検討していく。
たとえば，サッカークラブに所属する子どもや保護者に接触するのであれば，「Web よりも，チラシと試食用サンプルを持参して，直接配布できないか？それとも，コロナ禍なので郵送か？」と思案することが重要である。
図表 7

顧客アプローチバブル図

例：湘南エリアで3～10歳の子どもや保護者と接触可能な場やイベント

祭り

学習塾

おもちゃ屋（売場）

小学校

幼稚園
水族館
公園
各種
習い事
ゲーム
センター

自治会
花火大会

子供服屋（売場）

キャンプ場

公民館

図書館

サッカークラブ
野球クラブ

保育園

水泳
教室

6 ．最後に伝えたいことコロナ禍は，程なく 2 年になろうとしている。
これだけの月日が経つと， この環境変化は「所与」のものとして扱わなければならない。これを企業診断ニュース

2022．117