特集：いま，注目を集めるスポーツビジネス

第5章

新産業としてのスポーツツーリズム，その可能性―
東京オリンピック・パラリンピックを好機とするために
原田宗彦・早稲田大学教授インタビュー
都我剛之

東京都中小企業診断士協会

最終章では「これからのスポーツビジネス

ヨーロッパのスポーツビジネス産業と比べて，発展の可能性」をテーマに，日本のスポーツいまでもまだ遅れが見られるのにはそのようマーケティングの第一人者である原田宗彦氏な背景があると言えます。

（早稲田大学教授）に取材ご協力をいただき，スポーツビジネスの変遷，オリンピック開催⑵

世界におけるスポーツビジネスの発展都市にもたらされる効果，スポーツツーリズ

世界のスポーツビジネスの変遷を見てみる

ムの可能性などについてお話を聞かせていたと，1970年代はスポーツのビジネス化・産業だきました。以下，原田教授の話です。

化においてパラダイムシフトが起こった時期であると言えます。

1 ．スポーツビジネスの変遷

アマチュアイズムが支配的であった時代には，スポーツとビジネスは水と油のように異⑴

日本のスポーツビジネスの特徴質な概念であり，スポーツとお金を結びつけまず初めに，日本におけるスポーツのありて語ることはタブー視されていました。一方方を見てみると，戦後から1970年代にかけて，で，競技環境の国際化などに伴い，世界を転スポーツはアマチュアスポーツと同義であり，戦するプロスポーツ選手が企業からの支援をスポーツによる経済活動を全面的に否定する受けて活動を行うのが事実上のスタンダード

アマチュアイズムが学校体育や企業スポーツとなる中，偏狭なアマチュアイズムの見直しの根幹をなしていました。

に関する議論が盛んになりました。

体育の授業を通した児童や生徒の体力・健

その結果，国際競技団体の規則範囲内で金康づくり，チームワークやフェアプレイを学銭授受ができるようアマチュア規則の改正，

ぶ運動部活動，地域スポーツクラブによるコ

いわば選手のプロ化が進んだのが，1970～ミュニティスポーツの発展など，人間形成や1980年代にかけての大きな動きの 1 つです。

健康増進において重要な役割を担ってきたのもう 1 つの大きな動きは，スポーツイベントのビジネス化です。その中でも1984年のロは疑いの余地がありません。
一方で，アマチュアイズムを中心に発展しサンゼルスオリンピックは，多額の放送権料てきた体育は，教育の一環であるという視点と企業スポンサーの積極的な導入によって財に基づき，人間形成や競技力向上に主眼が置政面で大成功を収め，以後オリンピックは巨かれていたため，スポーツのビジネス化とい額の収益が期待できるメガスポーツイベント

う着眼がなかなか浸透しなかったのも事実でとして発展を遂げることになりました。

す。先進的な取組みを行ってきたアメリカや企業診断ニュース

以降，1990年代の放送網の拡大に伴う放送
2016．919

特集
権料の高騰，2000年代のグローバル化やアジ

経済状況を見据えた柔軟な計画力の必要性を

ア地域の市場統合に伴う肖像権・ネーミング教訓として学ぶことができます。

ライツといった権利ビジネスの発展などにより，スポーツの産業化・商業化が大きく進展，⑵

開催を機に発展を遂げるロンドン

いまでは教育やアマチュアイズムの世界から一方で，レガシーを有効に活用できている

大きく飛躍し，グローバルな先端産業としてのが，2012年大会の開催地となったロンドン

注目を浴びることとなっています。

です。招致の段階からオリンピック・レガシ

2 ．オリンピックがもたらす影響とはーの有効活用を強調し，“オリンピックの開催”よりも“オリンピック後の都市の持続的成長”に焦点を当てた建築・都市計画を組み⑴込んだ提案を行うなど，積極的なレガシー活負の遺産を残したアテネ「オリンピック・レガシー」という言葉を用促進が具現化する最初の大会でした。

ご存じでしょうか。オリンピックの開催にあ大会後の施設運営を行う「ロンドンレガシ

たっては，開催予定の都市において各種施設ー開発公社」（LLDC）を大会開催前の2012年やインフラの整備，スポーツ振興活動などが4 月に立ち上げ，開催の翌年にはオリンピッ図られることで生活の利便性が高まるなど，クで使用された公園内の 8 施設のうち， 3 施

人々の暮らしにさまざまな影響が出ます。

設は解体・移設され，残り 5 施設は国際スポ

このように，オリンピック開催を契機としーツイベントや日常的なスポーツ活動の場とて社会に生み出される持続的な効果がオリン
ピック・レガシーと呼ばれていますが，必ずして改修されました。
LLDC は現在，オリンピック会場であったしもポジティブなものばかりではありません。

ロンドンの東地区に新しく生まれた「クイーその 1 つとして知られているのが，2004年のン・エリザベスオリンピックパーク」を運営

アテネ大会です。大規模な都市開発を伴う国し，トラックの自転車競技が行われたベロド

家主導型の同大会では，開催に合わせ国際空ロームがあるノースパーク，メインスタジア

港や地下鉄，高速道路の建設などのインフラムや水泳のアクアティックセンターがあるサ整備に巨額な資金が投じられましたが，そのウスパークに分けられた同公園内で，オリンことがギリシャの財政悪化を招く要因の 1 つ

ピック・レガシーに魂を吹き込む作業を行っとなったことはよく知られています。ています。

大会自体は大きな混乱もなく無事に終了し英国政府の発表では，大会開催年の2012年たものの，終了後の施設利用計画の甘さなどから 2 年間でオリンピック・レガシーを最大から，新しく建設されたスポーツ施設の多く活用することによって，142億ポンドの経済が荒れ放題のまま放置される問題を引き起こ効果を生み出すことに成功したと述べられてしています。大会翌年の2005年には，施設をいます。

管理する国営企業により，競技施設などの運また，施設の活用だけではなく，2015年の営・管理の民間企業への委託や，エーゲ海沿

ラグビーワールドカップの開催をオリンピッ

いのファリロン会場でのゴルフ場やテーマパク開催前の2009年に決定するなど，大会開催ークなどの複合施設の建設，国際放送センタ

前から次の布石を打っている点も注目に値しーの博物館への転用などの方針が示されまします。2020年の東京オリンピック開催後には，たが，オリンピック後の財政悪化により，こいまのところ国際的に関心を集められるようれらの計画も頓挫しています。

な大会の予定が入っていません。オリンピッ

アテネの事例からは，大会終了後の施設利クをきっかけに，日本に対してつながりや関用計画の重要性や，開催前後の期間における心を持ってくれた層に対して提供できる開催20

企業診断ニュース

2016．9

第5章

新産業としてのスポーツツーリズム，その可能性後を見据えた次の一手を，いまから考えておたが，世界的な健康志向やアクティブなライくことが重要ではないでしょうか。

フスタイルの定着の影響などにより，世界の観光産業における多様なニッチ市場の中でも3 ．スポーツツーリズムの発展っとも早い成長を見せている分野となっています。
日常的にエクササイズやスポーツを行い，⑴ 「モノ」消費から「コト」消費へ
皆さんもご存じのとおり，日本を訪れる外

スポーツイベントをテレビで観戦する生活が国人観光客数は増加傾向にあります。日本政一般化するとともに，スポーツに参加するた

府観光局の発表では，2015年の訪日外国人旅

めに，あるいはスポーツの観戦や応援を行う

行者数は前年比47.1％増の1,973万 7 千人とために旅をする人口の世界的な増加が，そのなり，過去最高を更新しています。

要因と考えられます。

2014年に日本を訪れた外国人の割合を地域

日本におけるスポーツツーリズムの事例と別に見ると，東アジア（韓国・中国・台湾・しては，アウトドアスポーツタウンとして発香港）が全体の66.5％，東南アジア（ベトナム・展した群馬県みなかみ町が挙げられます。人フィリピン・インドネシア・マレーシア・シ口約 2 万人の小さな自治体ですが，谷川岳やンガポール・タイ）が11.9％を占めています。

水上温泉など雄大な自然や観光スポットを数注目すべきは，2012年の約78万人から2014

多く有し，アウトドアスポーツが町の基幹産

年の約160万人へとわずか 2 年で倍増してい業となっています。

る，東南アジア 6 ヵ国からの訪日外国人です。

地元の中小企業30社超が一般社団法人を組

その背景としては，近年ある一定の所得水準織し，安全性の確保や自然環境の保護に努めに達した，いわゆる中間所得層の増大が挙げたうえで集客に向けた取組みを行うなど，地られます。

域経済の活性化事例としても注目される地域

2008年に設置された観光庁や日本政府観光創生モデルです。

局（JNTO）による国レベルでの観光マーケティングと相まって，それらの「海外旅行に行くことができるようになった層」の出現が，訪日外国人の増加を実現しています。

⑵

スポーツ×観光産業の可能性
前述のスポーツツーリズムの発展を推進す

るうえで存在感を増しているのが，「スポーアジアからの観光客の多くは，かつての日ツコミッション」です。これは，スポーツツ本人がそうであったように海外旅行の初心者ーリズムによって地域経済の活性化を目指すであり，まずは爆買いに象徴されるようなシ公的な組織として，スポーツ合宿や大会，そョッピングや，東京・京都・大阪などいわゆの他スポーツイベントの誘致・開催を行うなる定番の観光地を巡るツアーなどが受け入れ

ど，観光という文脈の中でスポーツを触媒とられる傾向にあります。

して地域に人を呼び込み，地域を活性化する

しかし，今後リピーターが増えるにつれて，ことを主な事業としています。

観光客の関心は「モノ」消費から「コト」消映画やドラマ，CM のロケーション撮影の費へと移っていくと考えられます。そこで期場所を誘致して撮影の支援を行う「フィルム待されるのが，スポーツのようなテーマを持コミッション」のコンテンツをスポーツに置ったスペシャル・インタレスト・ツーリズム

き換えたものがスポーツコミッションとイメに対する旅行需要の増大です。
スポーツを核にした観光や旅行，いわゆるージすれば，わかりやすいかもしれません。
映画や CM のロケ誘致で求められるような「スポーツツーリズム」は，これまで観光産

美しい自然や歴史的景観がなくとも，山岳地業におけるニッチ市場という認識が主流でし

帯ではトレイルランニング，海や湖があれば企業診断ニュース

2016．921

特集
トライアスロン大会，道路があればマラソンサービス，これら多様な分野にまたがって産大会やウォーキング大会が開催できるなど，業が形成されている点が挙げられます。

地元住民には見慣れた風景でも，視点を変え視点を変えれば，直接的な関与が低い企業れば隠れたスポーツ資源となり得ます。それでもその一端を担うことは可能であるというらを見直して活用することで，域外から人をことです。東京オリンピック開催という世界呼び込める機会づくりが可能になる点が，スからの注目が集まる絶好のタイミングを活かポーツというコンテンツのポテンシャルと言して，診断士の皆さんにも，いままでにないえます。

視点で地域の隠れた資源を再発見し，地元の日本では，2011年10月に日本初となる「さ中小企業や行政との連携をとりながらスポーいたまスポーツコミッション」が誕生していツを活用した魅力的なコンテンツを開発して，ます。当組織は，際立った観光資源がなく，交流人口の増加による地域経済の活性化を図

明確な地域アイデンティティが不足するさいるという取組みなどにおいて活躍していただ

たま市を旅の目的地とするべく，域外から多けることを期待しています。

くの人が参加するスポーツイベントの企画や誘致を行うことを主旨として設立されました。
設立以来，多くのイベント誘致に成功してきた彼らの活動の中でも特筆すべきものとして，2013年10月に開催された「さいたまクリテリウム by ツール・ド・フランス」が挙げられます。ツール・ド・フランスの百周年を記念してフランス国外で行われる初めてのクリテリウム（周回レース）で，前年に本国大会で優勝した選手のほか，50名を超える著名選手が参加し，大いに注目を集めました。
当日は約20万人の来場者があり，沿道の熱烈な声援で競技が盛り上がったのはもちろん，サイクルフェスタや公式ショップでの買い物，フードコート「さいたまるしぇ」での食事など，周辺での消費による経済効果が30億円と試算されるなど多大な影響が見られました。
スポーツという競技単体ではビジネスの大きな広がりを期待することは難しいのですが，観光産業と結びつき，スポーツツーリズムとなることで域外からの交流人口が増加し，経原田宗彦（はらだ むねひこ）
1954年大阪府出身。京都教育大学卒業，筑波大学大学院修了，ペンシルバニア州立大学大学院博士課程修了。フルブライト上級研究員（テキサス A&M 大学）を経て，早稲田大学スポーツ科学学術院教授。 一般社団法人日本スポーツツーリズム推進連携機構（JSTA）会長，さいたまスポーツコミッション副会長，J リーグ理事，日本スポーツ産業学会理事など，スポーツ関連組織の役員としても活躍する，日本におけるスポーツマネジメントの第一人者。近著に『スポーツ都市戦略―2020年後を見すえたまちづくり』（学芸出版社）。

済的な波及効果を生むことが可能です。
観光産業の特徴の 1 つとして，関与する産業の裾野が広いという点，具体的にはホテル

都我やレストランの宿泊・飲食サービスはもちろ（つが たかし）
1976年大阪府出身。同志社大学卒業後，自動車メーカーの広告宣伝，広告代理店営業などを経て，現在はサッカーの普及・育成にかかわる Web メディアやイベントのプロデュースを担当。2013年
中小企業診断士登録。スポーツビジネス研究会の代表を務める。

ん，電車やレンタカーなどの旅客輸送サービ
ス，お土産などの小売サービス，地元の温泉施設や博物館などの娯楽・文化サービス，ツアーをとりまとめる旅行会社などのサポート
22企業診断ニュース剛之2016．9