特集：いま，注目を集めるスポーツビジネス

第1章

スポーツビジネスとは何か―2020年に向けて，スポーツビジネスへの期待
成本祐三

東京都中小企業診断士協会

プロスポーツは，試合開催による興行収入

1 ．スポーツビジネスとは以外にもスポンサー収入が大きな収益源であり，広告宣伝が 1 つのビジネスモデルになっ⑴

伝統的なスポーツビジネスている。さらに，テレビなどの放送業者にコ皆さんは「スポーツビジネス」と聞いて，ンテンツとして提供する放映権料収入があり，具体的にどのようなビジネスを思い浮かべる

いまでは海外にも販売されている。私たちは，だろうか。ウェアやシューズなどの競技スポこれらを「見るスポーツ」として最終消費をーツ関連商品の製造・販売を，スポーツビジする。「見るスポーツ」は，スポーツ新聞，ネスと思う人が多いかもしれない。

専門雑誌発行といった関連産業も生んでいる。

トップレベルのスポーツ用品会社は世界中でビジネスを展開し，日本市場にも深く入りこうした各種媒体も，古くからあるスポーツビジネスだ。

込んでいる。また，スポーツショップに行けば，日本ブランドのウェア，用具も海外ブラ⑵

広がるスポーツビジネス

ンドに負けずに売場に並んでいる。どの家庭近年，スポーツビジネスは広がっている。

でも，これらのスポーツウェアやシューズのJ リーグは平成 5 年に発足して23年が経った。

1 つや 2 つはあるに違いない。スポーツ用品

当初は10クラブ， 1 部制で発足した J リーグ
だが，いまや J 3 まで持ち，クラブ数は38都

会社，問屋，小売店と多段階の流通を経て，最終ユーザーは主に「するスポーツ」として，このビジネスの消費者になる。

道府県に53を数える。
J リーグ百年構想によれば， 7 クラブが Jなく，スポーツの場所の提供も「するスポーリーグ入りを目指しており，なお多数のクラブが地域リーグから J リーグ入りを目指してツ」だ。ゴルフ場，スキー・スケート場，テいる。日本サッカーリーグ時代と違い，各クニスコートやフィットネス・クラブなどであラブは独立採算の純然たる営利企業である。

ウェア，シューズなどの用具販売だけではる。これらも古くからあるスポーツビジネス

2 リーグに運営が分かれていたバスケット
ボールは B リーグに一本化され， 2 部制のと言える。
もスポーツビジネスの代表格だ。野球，相撲36のプロクラブで今年スタートする。 3 部にあたる B 3 でプロ化を目指すクラブもある。

はプロスポーツとして，国民に娯楽を提供しJ リーグと同様にクラブの資格維持として，てきた。サッカーが日本でもプロスポーツの債務超過に陥らないなどの財務上の規律が求仲間入りをして久しい。

められている。

野球，サッカー，相撲などのプロスポーツ

企業診断ニュース

2016．93

特集
スタジアムなどの施設は，長らくスポーツ⑷

スポーツビジネスの定義

観戦のための単なる施設という役割にとどま

以上のように，周辺産業まで含めると，スっていた。こうした施設は使用料が高く，プポーツビジネスの対象は大きく広がる。スポ

ロスポーツ球団の経営を圧迫してきた。しかーツビジネスに正確な定義はなく，国際的にし，飲食，物販など施設自体の魅力を高め，も，また各シンクタンクでも捉え方がさまざ

命名権を販売するなど施設そのものでも利益まで， 1 つの型には決めつけにくい。

を出せるように経営方針が変わってきた。施本年 6 月にスポーツ庁と経済産業省が発表

設を自由に使えるように，一部の球団では，した「スポーツ未来開拓会議中間報告（以下，施設を直接所有することも検討している。

スポーツ未来開拓会議）」では，産業としてアマチュアスポーツも，完全な無償で運営検証するために，主に小売，興行，施設，賃されているわけではない。テレビなどの放送貸，旅行，放送・新聞など（教育および公営媒体のコンテンツとして放映権料が販売され，競技は対象外）をスポーツビジネスとしていスポーツ用品会社などのスポンサーがついてることを記しておく。

い る チ ー ム も あ る。 全 米 大 学 体 育 協 会

2 ．スポーツビジネスの現状（NCAA）にならい，大学をブランド化して市場に売り出す動きも見せている。
少年野球やサッカーは，非営利や任意の団⑴

市場規模体として活動している場合が多いが，学習塾スポーツビジネスの広がりとは逆に，わがのように月謝を徴収して経営が成立している

国の市場規模は，2002年の約 7 兆円に対して，営利企業も存在する。国の方針として，幼い2012年には約5.5兆円と，この10年で約1.5兆子から高齢者まで楽しめる総合型地域スポー

円減少している（図表 1 ）。

ツクラブの育成が図られており，平成24年の図表 1

文部科学省調査によると，全国に約3,400の総合型地域スポーツクラブが存在する。
⑶

約7兆円
（億円）

スポーツツーリズム

70,000

近年，注目されているビジネスとして「スポーツツーリズム」がある。スポーツ観戦や大会参加，趣味としてのスポーツを楽しむた
めの移動，宿泊に加え，観光，飲食・サービスを一体化させたビジネスである。原型は昔スポーツビジネスの市場規模

40,000

名目GDP
約473兆円

約5.5兆円
19,16660,00050,000

名目GDP
約498兆円

16,67032,961

21,14830,00020,00017,522

17,225

2002年
当時

2012年
時点

小売
スポーツ施設業
興行・放送等

10,0000から存在する。特定地域におけるスポーツ合宿や，スキーに行って温泉を楽しみ，地場の出典：スポーツ庁「スポーツ未来開拓会議中間報告」

産品を用いた料理に舌鼓を打つなどである。
しかし，いままではスポーツ，観光，飲食興行・放送の市場規模が横ばいの約1.7兆などそれぞれが有機的なつながりを持たずに円で推移してきたのに対して，小売市場は約いた。それを，スポーツを活用した観光まち0.2兆円減少し，1.7兆円。特にゴルフ場，テづくり，大会開催・合宿招致と地域資源とのニスコート，スキー場などのスポーツ施設業連携など，スポーツと複数の資源の融合によが約1.2兆円減少し，約2.1兆円となっているって，より魅力を高めて地域の振興を図るとことの影響が大きい。市場衰退の理由は，少ともに，スポーツビジネスの市場をさらに広子高齢化の進行で，高齢者がプレーヤーとしげようとするのがスポーツツーリズムだ。て市場から退出する一方，若年層の参加が減

4

企業診断ニュース

2016．9

第1章

スポーツビジネスとは何か

あらゆる政策効果で，2020年の東京オリンピッっているためと考えられる。

クを機会に市場が拡大することが期待されて⑵

スポーツ庁の発足と産業振興いる。今後の政府施策に注目したい。

2015年にスポーツ庁が発足した。それまで
スポーツ振興は文部科学省，スポーツビジネ⑵

スポーツ参加人口の拡大
成人全体の週 1 回以上のスポーツ実施率は，スは経済産業省，健康増進は厚生労働省，スポーツ施設は国土交通省と各省に分かれていこの30年増加傾向にあったが，2015年度調査た。このスポーツ関連行政をスポーツ庁に一では前回調査より減少し，約40％になってい元化し，関連する施策を総合的に推進するこる（図表 2 ）。とになった。設立の狙いは，スポーツ振興を図ることを政策とするだけではなく，健康増進，地域活性化，国際交流・貢献の推進，そ

図表 2

成人の週 1 回以上のスポーツ実施率（％）

して国民経済発展に資する施策を総合的に推進していくことにある。

50

週1回以上

45

週3回以上

47.5
44.4

4035

日本では，スポーツを「体育」と称してき30

たように，スポーツ政策を主に教育政策の一25 27.9 27

18.3 18.2

15

響もあってか，スポーツを通じた産業振興を10十分に行ってこなかった。それに対し，欧米

11.9

40.4

38.5

24.4
20

21.7

23.5

19.6

13.3

5

昭

和

57

年
度
60
年
度
63
平 年度
成
3年
度
6年
度
9年
度
12年
度
15年
度
18年
度
21年
度
24年
度
27年
度

0

諸国においては，「スポーツを有望産業と捉え，となっている」，「スポーツが有する経済的な27.820環として捉えてきたように思われる。その影…（中略）…スポーツビジネスが巨大な産業

26.4

34.8
29.9

37.2

45.3

出典：スポーツ庁「スポーツ未来開拓会議中間報告」

力を各国の成長につなげる動きが，活発化してきている」とスポーツ未来開拓会議では指スポーツ基本法に基づくスポーツ基本計画摘している。スポーツ庁の設立で，日本でもは，「できるだけ早期に，成人の週 1 回以上国としてスポーツを産業として振興し，国ののスポーツ実施率が 3 人に 2 人（65％程度），基幹産業化を目指すようになった。

週 3 回以上のスポーツ実施率が 3 人に 1 人3 ．期待されるスポーツビジネス（30％程度）となること」を目標としている。
そのため，子どもの頃からスポーツを楽しむことができる環境の整備，ビジネスパーソ⑴

オリンピック効果

ン，高齢者などのスポーツ参加支援，スポー

東京オリンピックのベンチマークとして，ツを通じたヘルスケア産業の振興などの各種

2012年ロンドンオリンピックでの経済効果を見てみる。英国の産業統計は指標に GDP を施策の推進という方向性が打ち出されており，使っておらず， 付加価値の合計である GVA（Gross Value Added） を用いているために官民が連携してスポーツ参加人口拡大を図る

厳密な比較はできないが，2004年の英国におけるスポーツビジネスの GVA は2.2％に対し，2017年度の概算要求に反映させていくとして，環境が整いつつある。
⑶

地域に貢献するスポーツクラブ

2012年には2.6％と増加。ロンドンオリンピ

地域のスポーツクラブは，身近な地域に生ックの効果があったものと思われると，スポ涯にわたってスポーツに親しめる場を提供し，ーツ未来開拓会議では指摘している。

多くの世代のスポーツ参加の受け皿の 1 つと日本のスポーツ市場は縮小傾向にあったが，企業診断ニュースなっていて，参加人口増加に資するものと期
2016．95

特集待される。新規創設の推進，経営基盤安定のポーツへの関心が高まり，スポーツビジネスために，総合型地域スポーツクラブは，スポが拡大する好機である。

ーツ振興くじ助成金（通称：toto 助成）の助

4 ．今後の課題成対象となっている。
⑷

他分野との融合による新市場の創出

今後の課題として，経営人材の不足への対スポーツビジネスの領域が広がっている。

策が挙げられる。プロも含めた地域のスポー

スポーツと旅行，食，観光，ファッションなツクラブ，スポーツと観光を融合する取組み

どとの融合化である。これらは無関心層を関など，中小企業が主体となっている場合が多心層に変え得るアプローチで，スポーツの参い。当研究会がかかわった事例では，代表者加を促す重要なツールとなり，スポーツをき1 名が専従で，数名が兼業で参加しているなっかけとした地域経済への貢献も期待される。
また，ウェアラブル端末， 3 D 技術，アクど，組織運営に経営人材が不足している運営

ションカメラ，施設の Wi–Fi 化，ビッグデー

域のボランティアが大きな力になる場合が多タなど，IoT 活用の促進により，新たな観戦いが，問題が整理・分析されていないために，主体が多かった。運営管理の実行面では，地アプローチやスポーツをする「楽しみの拡

1 つの課題に担当者が重複してしまうことや，張」による市場の拡大が期待される。

計数の専門家が不在で事業計画が作成されていないなど，経営面での弱みを感じている。

⑸

総合型地域スポーツクラブの55％が自己財

2020年における市場規模
スポーツ未来開拓会議は，政策のスポーツ源比率50％以下（公益財団法人日本体育協会庁への一元化で官民連携を図り，他分野との融合化などによる市場の創出により，2020年調べ）であり，その活動基盤は脆弱である。
toto 助成を受けているクラブに対する助成期

は，2012年の 2 倍の10.9兆円のスポーツ市場

間終了後のクラブ運営に関する調査では，存規模を試算している（図表 3 ）。

続を再考が13％，財源計画なしが 2 ％存在し図表 3ており，中長期まで見据えた事業計画の必要

スポーツ市場規模の試算（単位：兆円）スポーツ産業の活性化の主な政策

2012年 2020年 2025年（主な政策分野）（主な増要因） 5.5兆円 10.9兆円 15.2兆円①スタジアム・アリーナ▶
スタジアムを核とした街づくり

2.1

3

3.8

②アマチュアスポーツ▶
大学スポーツなど

―

0.1

0.3

③プロスポーツ▶
興行収益拡大（観戦者数増加など）

0.3

0.7

1.1

④周辺産業▶
スポーツツーリズムなど

1.4

3.7

4.9

⑤ IoT 活用▶
施設，サービスの IT 化進展とIoT 導入

―

0.5

1.1

⑥スポーツ用品▶
スポーツ実施率向上策，健康経営促進など

1.7

2.9

3.9

スポーツは，人生に楽しみとビジネス機会を提供する資源である。スポーツと何かが融合するときには，さらに大きな力を発揮するに違いない。診断士が，ビジネスを通じてスポーツの発展に貢献できる余地は大きい。

成本

出典：スポーツ庁「スポーツ未来開拓会議中間報告」より作成

日本では，2019年のラグビーW 杯から大規模な国際スポーツイベントが連続する。ス
6性を強く感じる。

祐三（なりもと ゆうぞう）
1967年大阪府出身。千葉大学卒業後，商社勤務。営業，海外，経営企画部門勤務を経て， 現在はシステム開発に従事。
2014年中小企業診断士登録。スポーツビ
ジネス研究会会員。趣味はバイク，自転車。

企業診断ニュース

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