特集：いま，注目を集めるスポーツビジネス

第2章

スポーツ用品産業―特に中小スポーツショップの課題と未来について
北野喜久

東京都中小企業診断士協会に強弱があるが，売上100億円以上の大手企

1 ．スポーツ用品産業について業が中心になっている。卸売は中規模企業。
小売は10社程度の専門大型チェーン店を除く⑴

スポーツ用品産業の誕生と，ほとんどが中小企業である。

日本のスポーツビジネスは，スポーツ用品

矢野経済研究所によると，2015年の日本の産業が生まれたときに始まったと言っても過スポーツ用品市場規模は，メーカー出荷ベー言ではない。1906（明治39）年に大阪で水野

スで 1 兆3,964億円となっている。 5 年間の利八が弟の利三と始めた水野兄弟商会は，用比較を見ると 3 ％前後の成長を続けており，品雑貨のほか，野球ボールなどを販売した。

順調に拡大していると言える（図表 1 ）。矢

翌年には運動服装のオーダーメイドを開始

野経済研究所では，今年のリオデジャネイロし，1913年から野球グラブ，ボールの製造をオリンピック・パラリンピックから2020年の始めている。その後も1923年にスキー板の開東京オリンピックに向け，競技人口やファン発を始め，1933年から日本初のゴルフクラブ層の増加によって今後も安定的に推移するもを発売するなど発展し，現在のミズノ株式会のと見ている。

社となっている。ミズノは商品の生産だけで図表 1なく，旧制中学の野球大会を開催し，現在のスポーツ用品市場規模（単位：百万円）甲子園大会の基礎を作るなど，スポーツそのものの振興にもかかわることでスポーツビジネスの発展に寄与してきたと言える。
ほかにも，運動着や運動器具を製造販売するメーカーが相次いで誕生した。シューズに強いアシックス，ウエア中心のデサントやゴ

2011年

1,226,330

対前年

2012年

1,267,530103.40%2013年

1,314,970

103.70%

2014年

1,351,150

102.80%

2015年

1,396,450

103.40%

出典：矢野経済研究所「2015年スポーツ産業白書」

ールドウイン，テニスラケットのヨネックス，野球の SSK， ゼットなどである。 戦後にな

しかし，スポーツの種目別では状況が異なって全体で 1 つの産業として認知されるようる。種目別の市場規模と対前年比（図表 2 ）になった。

を見ると，ゴルフ・スポーツシューズ・アウ
トドア・アスレチックウエア・釣りなどのレ⑵スポーツ用品産業の構造と市場規模ジャー性の強いカテゴリーで市場の 7 割を占

スポーツ用品産業はメーカー，卸，小売のめていて， 前年比も比較的高い。 反対に野3 層からなる。メーカーはスポーツの種目別

球・サッカー・バスケットボール・バレーボ

企業診断ニュース

2016．97

特集ールなどの競技性の高いカテゴリーは市場規分野は小売店である。一部の大型専門チェー

模も小さく，伸び率もマイナスか低い数値にン店を除いて，家族的経営の中小ショップがとどまっていることがわかる。野球やサッカ多い。これらのショップの現状はどのようなーといった競技種目の市場規模は小さく，さものだろうか。
まず，全国のスポーツショップの売上を 1らに縮小しているのである。
図表 2

スポーツ用品種目別市場規模（単位：百万円）

種目位の大型専門店「アルペン」から順に並べて集計し，市場における販売シェアを算出してみると（図表 3 ），2010～2012年までの 2 年

市場規模

対前年

ゴルフ

259,220103.3％

スポーツシューズ

251,870

112.1％～70位も 2 ％増加，売上1.25億円以上の中規

アウトドア

187,390103.4％

模ショップは横ばい。そして，売上1.25億円

アスレチックウェア

176,820100.4％

以下の小規模ショップのシェアは 3 ％下がっ

釣り128,240102.8％ていることがわかった。

野球・ソフトボール

71,49097.1％

サッカー・フットサル

62,320

93.5％

テニス56,570104.3％

スキー・スノーボード

49,67095.5％

サイクルスポーツ40,400108.7％

バスケットボール

23,890100.7％

スイム

22,720102.3％

フィットネス

15,530108.3％

バドミントン

14,310107.4％

卓球

11,810103.0％

武道

11,78099.4％

バレーボール

10,060

98.6％

ラグビー

2,360

100.4％

1,396,450

103.4％

出典：矢野経済研究所「2015年スポーツ産業白書」より作成

このように，スポーツ用品市場は全体として拡大の傾向にあるものの，これはレジャー間で上位 5 社が売上シェアを 3 ％伸ばし， 6

図表 3

店舗規模別売上シェア（単位：百万円）
2010年

2012年

備考

1〜5位

33％

36％

アルペン・ゼビオなど

6 〜70位33％

35％

71〜780位

19％

19％

売上1.25億円以上

14％

11％

売上1.25億円未満

100％

100％

781〜11339位
合計

出典：「スポーツ産業年鑑 13− 14 小売版分析編」
JMRA
日本能率協会総合研究所資料より作成

売上1.25億円以下というと，経営者も含めた社員数が 4 ～ 5 人以下の店であり，そのような店が減少してきているのである。逆に言えば，中規模クラスにならないと経営が難しいということである。
筆者のかかわったスポーツショップで言え性商品の伸びによるところが大きく，一方で競技性の強いカテゴリーは停滞気味である。

ば，売上約 1 億円，粗利益2,500万円というその原因としては，少子高齢化により，健店が立ち行かなくなって廃業した事例がある。

康志向の強い中高年層がランニングやトレッ

もともとの売上は 2 億円以上あったが，近隣キングなどのレジャー的なスポーツを志向すに大型店の出店があり，テニス用品やサッカる一方で，学校での運動部員の減少など競技ースパイクなどの売上が大きく減少した。
そこで，野球中心の専門性の高い店づくり

性の強い種目を支える若者層が減少しているを実行し，学校部活への訪問活動も活発にすことが背景にあると思われる。

2 ．中小スポーツショップの現状

ることで売上を確保しようとしたが，最近のインターネット販売の増加や野球部員の減少などで，どうしても売上減少を食い止めるこ⑴

減少する小規模ショップとができなくなり， 2 人の社員の生活を考えスポーツ用品産業において中小企業の多い8て継続は困難と判断したのである。

企業診断ニュース

2016．9

第2章

⑵

経営の実態

スポーツ用品産業

ので，年間の 1 人当たりの粗利益額は729万

それでは，中小のスポーツショップで経営円となる。ここから給料が出されることを考を維持できているところは，どのような経営内容なのだろうか。株式会社 TKC の資料にえると，黒字企業とは言え，大きな数字ではよると，スポーツショップの黒字企業の平均人の待遇は決して高くない。そのことが，中売上や限界利益率，経常利益，一人当売上高

小のショップで働くことのモチベーションに

は図表 4 のとおりである。

マイナスの影響をもたらしていることも否定ない。結果として，スポーツショップで働くできない。
図表 4

TKC 経営指標（平成27年11月〜28年 1 月決算

単位：千円）

3 ．スポーツショップの未来

決算数値
平均売上高

180,843

対前年

100.6％

限界利益率26.7％

固定費44,664

経常利益

3,580

経常利益率2％

一人当売上高

26,904⑴

スポーツショップの課題
以上，スポーツ用品産業の状況と中小スポーツショップの現状を見てきた。まとめると，以下のとおりである。
①全体的にスポーツ用品産業は拡大している②競技性の強い種目より，レジャー性の種目が伸びている

出典：TKC ホームページ③中小スポーツショップの経営は厳しい
ここでの限界利益率は，粗利益率とほぼ同④ハードルは売上2,700万円，粗利益率27％で，じと考えられるが，筆者の経験ではこの数値

それでも待遇は厳しい。の達成が経営継続できるかどうかのポイントとは言え，中小スポーツショップに未来がとなる。つまり，粗利益率27％程度が損益分ないわけではない。むしろ，地域の学校の部岐粗利益率なのである。もちろん，粗利益率活を支え，店頭で専門的な知識や技術をもっ30％を超えていても経営できない繁華街のウて適切な商品を勧めてくれるショップがなくォーキングショップや，17％でも十分に利益なってしまっては，社会的には損失である。

を出している外商専門店もあるが，これらはスポーツビジネスにかかわる診断士としては，あくまで例外的な存在と考えるべきである。

スポーツショップが未来に向かってどうある

また， 1 人当たり売上高2,690万円も最低べきかを提案することが重要である。

限クリアしたい数字である。スポーツ用品は，そこで，スポーツビジネス研究会がヒアリ

店頭での接客が必要な場合が多い。さまざまングを実施した店舗を紹介しながら，あるべな種類のギアやシューズの中から最適なものき未来像を探ってみたい。

をお客様に勧めるために，専門性の高い接客をしなければならない。しかし，そのことが⑵

スポーツショップの未来販売効率を悪くすることにつながっている。

東京都世田谷区下北沢にある株式会社スポ

2,690万円という金額を念頭に置いて，年間ーツマリオは，1986（昭和60）年創業のスポで2,000時間店頭に立つとすれば， 1 時間あーツショップである。スポーツシューズやスたり13,500円を売らなければならないことがキーなどの販売で店舗を増やし，雑誌などでわかる。さらに 1 日 8 時間働くならば， 1 日の通信販売事業も展開して業容を拡大したが，約10万円は売らなければならないとわかる。

前社長の死去に伴って経営の方向が見えなく黒字のショップでは， 1 人当たり売上高が約2,700万円，粗利益率が27％ということな企業診断ニュースなっていた。
そこで，息子の桐原裕輔氏がサラリーマン2016．99

特集から社長に転進し，事業の再構築計画を策定

期計画を「ROAD 2020」と称して，社員へのし，経営方針を明確にした。その結果，未来徹底だけでなく，会社案内にも掲載して，こに向けて安定的に拡大するプロセスを歩むこれから入社する人たちへもコミットしている。とができている。

目標値は「オリンピックイヤーの2020年までに売上高100億円を達成！」というもので，ポイントは以下の 3 つである。
①展開する店舗の業態の定義を明確にする

現在の 7 倍の売上高への拡大を宣言している。

展開している業態を明確に定義づけするこ

具体的戦略としては，伸びる健康市場に対とで，マーケティングを成功させている。総しての「STAND ON」業態の積極的な出店を合スポーツショップとしての「スポーツマリメインとして，「総合スポーツ店」，「専門店」オ」を，マルイやイオンに展開。競技専門店と合わせたドミナント戦略をとる。

として「サッカーマリオ」，「ベースボールマ事業としては「スポーツスクール・イベン

リオ」を下北沢で展開し，さらにチャレンジ

ト事業」，「スポーツ施設運営事業」，「PB 商ングな店舗として，「スポーツコンビニ」も品開発・販売事業」などを立ち上げて，シナ下北沢にオープンさせている。

ジー効果を最大に高めていくとしている。こさらに，マルイ店内にスポーツカジュアル「STAND ON by SPORTS MARIO」を新規業れもバインドアローズである。

態として出店し，スポーツテイストの CAFEとして「es CAFE」を 2 店舗出店している。

略を進めるためには，能力の高い人材が必要

このように，それぞれの定義がされた店

険，退職金，休暇などのベネフィットを整備

舗を一定の地域にドミナント出店することで，相乗効果を狙っている。

するとともに，24段階の職能等級を設定し，1 人ひとりが育つための KPI やマイルスト②部門間のバインドアローズーンを明確にしている。

このような高い目標をクリアするための戦である。優秀な学生を採用するために社会保明確な定義がされているとは言え，業態が3 年前から売上規模は 6 億円， 8 億円，11多いと，通常ならばオペレーションがバラバ億円と順調に伸びてきており，今年度の15億ラになりかねない。さらに「外商部」とイン円も射程距離にある。今後の展開に期待したターネット販売の「通信販売部」も設置されい。ており，「店舗」と合わせた，この 3 つの部
このように，戦略を明確にして仕組みを作門の連携が重要になる。
そのための仕組みとして，「マリオネット」

り，一方で人材を育て，そして企業を成長さというシステムが構築されている。インター

せようとする試みは，非常にチャレンジング

ネット上で，どの業態から顧客が入ってきてであるとともに，本来あるべき企業の姿でもも適切な業態への誘導ができ，さらに部門間ある。スポーツマリオの挑戦が軌道に乗るこの在庫を効率的に活用できるシステムである。とで，業界全体の活性化につながることを期

これによって，顧客のニーズ（販売チャン待したい。

ス）を確実に捉えることができるとともに，販売ロスも低減できるため，交叉比率の向上につながっている。このシステムで，部門間を 3 つの矢のように束ねること（バインドアローズ）ができている。
③ロードマップを明確にする
3 つ目は，将来に向けたロードマップを明確にしていることである。2020年までの中長
10

北野喜久

（きたの よしひさ）
早稲田大学卒業後，メーカー勤務。営業・経理・経営企画部門を経て，現在は営業本部勤務。1991年中小企業診断士登録。スポーツビジネス研究会会員。趣味はマラソン，トレイルランニング。

企業診断ニュース

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