特集本シェルジュが読む「日本の大問題」への処方箋

第4章

日本の稼ぐ力は低下した ?
これからのマーケティング
園田泰造

神奈川県中小企業診断協会

2021年11月15日に内閣府により公表された日本の実質 GDP は，前期から0.8％減少して①デジタル時代のマーケティングの誤解534.7兆円（2015暦年連鎖価格）となっており，ターネット主体にシフトすべき？」「リアルでは限界があるから，今後はイン

このままのスピードで 1 年間推移した場合の今回のコロナ禍を契機に，人は外に出かけ年率換算での実質成長率は−3.0％という状なくなると，買い物であれサービスであれ，況です。

消費行動の多くがインターネットに移行する

顧客も競合も，もちろん自社も，コロナ禍ことが明らかになりました。通常の営業活動前とは大きく変わってしまったように見えまができなくなったため，インターネットで注す。果たして日本のビジネスは立ち直り，稼文を受けてデリバリーするサービスを新たにぎ続けていけるのでしょうか。
そこで，『アフターコロナのマーケティン始めた飲食店も多く見かけました。
一度 EC 使用率が上がれば，外出自粛の状

グ戦略』の 2 人の著者の見解をベースに，こ況が解消されても，リアル店舗にすべて戻る

れからの「マーケティング戦略」の考え方にわけではなく，インターネット購買は今後もついて，一緒に確認していきましょう。

ある程度は続いていくと考えられます。
その一方で，アマゾンや楽天ですら，浸透

アフターコロナのマーケティング戦略
足立 光・西口 一希 著
ダイヤモンド社
アフターコロナのマーケティ
ング戦略で，何を考えるべきか。日本を代表するマーケター
2 人が， 5 つの誤解を解き明かし，提言まで盛り込んだ価値ある一冊。

1 ．今，考えるべきマーケティング戦略⑴

マーティングにおける 5 つの誤解
まずは，アフターコロナの 5 つの誤解につ率は日本の全人口の 4 割程度です。実はデジタルだけで解決できる市場はまだまだすべてではないのです。今後さらにデジタル化が進むことは確実ですが，デジタルに過剰に反応することなく，ファクトベースで考えることが重要です。
顧客とのコミュニケーションについても，マスかデジタルかの二元論のような，顧客特性を考えずに単一のメッセージ訴求でよしとする「マス思考」は問題です。デジタル化ができない部分の可能性や，リアルで残る部分は何かも考えたうえで，短期，中期の戦略を構築したいものです。
ホームページを作れば，いきなり売れるようになるかのような事業計画を時々見かけまいてです。
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特集
すが，それはあくまで必要条件であり，デジても，果たして顧客獲得やロイヤル顧客化をタルとリアルをうまくつないでいく独自の工達成できるでしょうか。
著者らは，このようなブランディング至上夫が事業継続の肝だと思います。
②顧客理解における誤解主義とでも呼ぶべき誤解が蔓延していること「カスタマージャーニーを描けば良い打ちを問題視しています。
ブランディングをすれば売れるのではあり手が見つかる？」
顧客の行動や心理を理解するための手法とません。ブランディングになり得る強い便益して，最近ではカスタマージャーニー分析がの体験を生み出さないといけない，このことよく用いられています。これは，ある顧客のに尽きるのです。

考えていることや思っていること，行動など④プロモーションの誤解を，購買前から事後に至るまで時系列で整理「まずは製品やサービスを作り，それからし，それぞれにタッチポイント（接点）で有伝え方を考えればよい？」
マーケティングは，作り終わったものを販効な施策を考えようとするものです。
ところが，著者らは，そこには落とし穴が促することではありません。マーケターは，あると警鐘を鳴らします。それは，カスタマー

どのような顧客にどのような便益を訴求するジャーニー自体が想像の産物で， 企業側がか，商品を企画し，作る段階から入り込んで，「そうあってほしいと願う」顧客像でしかな「伝え方」を考えることが大切です。

い，もしくは，最大公約数的に平均化された，また，一番その製品の良さを知っている作

本当は存在しない妄想上のジャーニーである

り手や，ユーザーのことをよく知る人たちが，パターンが少なくないことです。

「伝える」訴求開発や意思決定に絡んでいな

カスタマージャーニーは，実在する顧客 1い企業が多いと著者らは指摘します。

人ひとりに個別で作成し，数十人に繰り返しいざ競合と比較され始めると，何によってた結果から見えてくる共通項に着目して打ちその優位性が成り立っているか，独自性と便手を考えていくべきなのです。

益が紐づいた形で認知されないと，簡単にマそのうえで，誰に（WHO），どのような独ーケットは奪われてしまいます。

自性や便益を（WHAT），どのような方法で逆に，たとえば，食品販売であればこの店（HOW）提供すればよいかを決めていけば，にしか出せない味や特徴があって，それが好マーケティング施策（HOW）の精度と成功ましいものと顧客に理解してもらえれば，い率は格段に上がっていくものと考えられます。

っそうおいしいと感じるようになり，もう他ついつい都合の良い架空の顧客像（ペルソのお店には行けなくなります。

ナ）を作りがちですが，その結果のカスタマー商品を作るときから，それを買う人が食べジャーニーはまさに砂上の楼閣なのです。

る（使う）ときの顔を思い浮かべられるかど③ブランディングの誤解うかがポイントなのかもしれません。

「ブランド名が認知され，ブランドイメー⑤戦略策定の誤解ジが良くなれば，よく売れる？」「マーケティング戦略とは， 4 P を考える「ブランド」は，継続購買とその意思を強こと？」化するうえで重要ですが，それは便益体験へ大学やビジネススクールのマーケティングの満足の結果として生まれるものであって，便益への満足を生み出す原因ではありません。

科目などで必ず教わるマーケティングの定石，4 P。Product（製品）・Price（価格）・Place

満足体験を持っていない新規顧客や，購買（流通）・Promotion（販売促進）をうまく組意向を持たない顧客に対して，ロイヤル顧客み合わせて，整合性のある戦略を作ることがが記憶した「ブランディング要素」を訴求しマーケティング部門の役割だと規定している

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日本の稼ぐ力は低下した ?

これからのマーケティング企業も多いかもしれません。
しかし， 4 P には肝心の「顧客」がありまで考察してきましたが，具体的な行動としせん。著者らは，マーケティングを顧客戦略

園田：コピーライターの小西利行氏は，そのの重要性から引き離して，単なる戦術や手法論に閉じ込めてしまった元凶の 1 つが 4 P で著書『売れ型』で，売れている企画を分析はないかとさえ主張します。
WHO と WHAT が定まって，その組み合わつけました。その共通点とは，「不満の解せを実現するために，結果的に HOW である4 P が決まるという順番を絶対に間違えてはいけないのです。えてして手段が目的になってしまうことはよくあります。 高齢者にもInstagram で訴求する企画書があったりしますが，「誰に何をどのように」提供するかはワンセットなのです。
⑵

アフターコロナに何を考えるべきかてはどう取り組んでいけばよいでしょう。

し，ヒット商品に潜む「ある共通点」を見決」です。
売れ型

小西 利行 著
PHP 研究所
人気コピーライターである
著者が，独自に開発した「 3問思考」を軸に，28年以上考え続けてきた「どんな人でも売れるアイデアが湧き出す型」を網羅して紹介した一冊。

本書の著者らは口を揃えて言います。
「コロナ禍で特別な環境変化が起きたわけ

村上：たしかに，ビジネスの種は，「不満」，ではなく，常に進行していた変化が一気に加「不便」など，世の中の「不」を見つける速しただけかもしれません。顧客を起点にそことだとはよくいわれることです。の変化やニーズをリアルタイムでとらえてマー

園田：著者も，身近な「不満」をただ見つけケティングや経営を変化させていく必要があて解決するだけではなく，さらに幸せをプることは，いつの時代，どんな状況であってラスできるアイデアが必要だと言っていまも，変わらないのです」

す。

この時代，モノが売れないからと価格競争に陥るよりも， むしろ価格を上げて， 顧客（WHO）と，その製品やサービスが提供する便益と独自性（WHAT）を再定義してみるのも一策といえるかもしれません。

村上：具体的には，どうすればそのようなアイデアを考えることができるのでしょうか。
どうも難しそうな気もしますが。
園田：著者は，たった 3 つの問いを考えることで，売れる企画にたどり着けると主張し2 ．今，売れるための実践的な行動とはここからは，本シェルジュのメンバーであています。その 3 つとは，
①それ，みんなの不満かな？
②それ，相手はうれしいかな？
③それ，誰かに話すかな？

る村上知也さんとの対談を通して，これからこれが著者発案の「売れ型」です。のマーケティングを一緒に考えてみます。ま

①はそのアイデアが多くの人を幸せにでずは視点を変えて，企業としては，実際にどきるかどうかを問います。ニッチすぎてはのような行動を取ればよいのかを見てみまし

市場が狭くて商売になりません。
②は，そのアイデアがプラスの幸せを生ょう。

み，世の中が共感するかどうかを問います。
村上：ここまでは，マーケティングの 5 つのマイナスをゼロに戻すだけでなく，ワクワ誤解を通じて，日本のビジネスの問題点をクするプラスにしようと考えることでより探りつつ，その解決策について戦略レベル強い共感が生まれ，多くの人に広まります。

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特集③は，そのアイデアが広く伝えられるかつ売れたか」という観点です。一方，「顧どうかを問います。つい誰かに話したくな客勘定」は，「どの顧客がいくらの何をどるような内容でなければ，アイデアは広まれだけ買ったのか」という観点になります。っていきません。できれば，居酒屋でみん

この両者の売上高は一致します。

なが話すほどのアイデアを目指したいもの村上：なるほど。
「顧客勘定」の意味はわかりましたが，これをどのように活用していけです。
村上：アイデアというと，デザイナーや建築ばよいのでしょうか。

家など，クリエイティブなイメージのある

園田：著者はまず，目標の売上高を達成する

仕事だけに必要なものと思われがちですが，ためには，客単価いくらの顧客が何人必要

まずは居酒屋のネタを目指すわけですね。

かを決め，「どんな顧客を何人維持するか」，

園田：著者によれば，そのときに「みんなに「どんな顧客に何人育成するか」，「どんな届け」ではなく，「あなたに届け」とたっ顧客を何人獲得するか」を客数と客単価でた 1 人でも強い思いを届けようとすること明確に示すところから始めるべきだと主張しています。

で，同じ思いの人に広げていく感覚が重要村上：「どんな顧客」というのは，どのようなだと述べています。
村上：いわゆる「マス思考」に陥らず，しっかりと 1 人ひとりの顧客を見据えることが観点で考えればよいのでしょうか。
園田：多くを買い続けてくれている顧客（Sランク），普通の顧客（ABC ランク），実績やはり大切なのですね。
園田：そうです。それでは，その顧客戦略について考えてみましょう。大手専門店 ECなし（離反客含む）といった分類で，実デーサイトで売上を倍増させた前田徹哉氏は，化することが大切なようです。各顧客は同著書『売り上げを倍増させる

じランクに居続けるわけではなく，上下すタがなければ仮説でもよく，とにかく可視

顧客勘定

マーケティング』で，顧客生涯価値（LTV）るわけですが，グロスの売上高だけを見てを最大化させる方法についての気づきを与いると，その内訳がわからず，打ち手が的外れになる可能性があるわけです。

えてくれています。

村上：ランクダウンの原因を探り， 1 人ひと売り上げを倍増させる
顧客勘定 マーケティング

り丁寧に顧客と向き合って，LTV を最大化

徹哉 著
日経 BP
大手専門店 EC サイトで売上を倍増させた前田徹哉氏が，売上や利益を大幅に伸ばす独自メソッド「顧客勘定」を詳細に解説。 顧客生涯価値（LTV）を最大化するためのヒントが得られる一冊。

前田

村上：「顧客勘定」ですか。聞き慣れない単語ですが，通常の会計管理とは何が違うのでしょうか。
園田：著者は，通常の会計の勘定は「商品勘定」と呼んでいます。
「いくらの何がいく18する努力を続けることが大切だということですね。
園田：はい。まだまだ語り足りないのですが，続きのネタは居酒屋でどうですか。何か良いアイデアが浮かぶかもしれませんし。
村上：いやいや，それこそ目的と手段が逆なのでは（笑）。

園田泰造（そのだ たいぞう）
2015年中小企業診断士登録。十数年にわたり，Web アクセス解析や ETL/BI ツールを組み合わせたデータ可視化を含め，データ分析を経営に生かす仕事に従事。

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