特集

サービス業のカイゼン

第5章

的確な課題分析×IT 導入で旅館の収益改善―神奈川県

ホテルおかだ田中悠太

東京都中小企業診断士協会城南支部

会社名：株式会社ホテルおかだ
代表者：岡田 浩一郎
資本金：5,200万円
従業員：130名
所在地：神奈川県足柄下郡箱根町湯本茶屋191
U R L：https://www.hotel-okada.co.jp/

めている。
また，単なる IT 技術の活用だけでなく，導入時にスムーズな浸透を図る工夫など，他の企業がお手本とすべき事例が見られる。
本章ではこれらを紹介していく。

1 ．創業66年の旅館が取り組む IT 活用
神奈川県の箱根にある，創業66年の老舗旅館「ホテルおかだ」。そのホームページを開くと，芦ノ湖の景色が画面いっぱいに現れる。
一般的な旅館やホテルであれば，施設外観が真っ先に出てくるところだが，「箱根という素晴らしい観光地があり，そこに『ホテルおかだ 』 が位置することを印象づけたかった」と，同旅館営業部長の原洋平氏は語る。
これは「宿泊だけでなく，箱根旅行全体を楽しんだ顧客のほうが旅館への満足度も高い」というアンケート分析に基づく発想である。
ホテルおかだは， 2 年ほど前から，公式ホームページの FAQ（よくある質問）コーナー

公式 HP で自動表示される AI 導入 FAQ

2 ．稼働率優先の「神話」を覆すに AI を導入するなど，元 IT 系エンジニアで以前は NEC に勤めていた原部長が，祖父ある原部長の経験や強みを生かした取組みが母の創業したホテルおかだに戻った2008年，注目を集めてきた。
原部長自作の BI（ビジネスインテリジェン

その経営は苦境に立たされていた。数年間，ス）ツールに加えて，後述するマーケティン性が低下していたのだ。その頃，60％程度をグオートメーションツールの導入など，他社占めていた団体客の需要が徐々に低下していのソフトウェアも活用しながら業務改革を進たのが主要因である。

企業診断ニュース

客数がほぼ一定であるのに対し，売上と収益

2019．719

特集
図表 1その他
12％
男性二人旅
女性二人旅
カップル 7％ファミリー 15％

会議団体 17％
女性グループ 6％
男性グループ 8％

ホテルおかだの顧客属性の変遷
10％

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ホテルおかだの外観
男女グループ 31％

当時は，全122室ある部屋をいかに埋めるか，部屋当たりの利用客をいかに増やすか，など

22％ 22％
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6％
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稼働率を最優先すべきという「神話」が存在していた。 1 部屋に4, 5 人の団体客が入れば，それ以降，ホテルおかだは，オンライン予

多少の値下げをしたとしてもペアの客よりも約の拡大に伴い増加する個人顧客を取り込み，合計の宿泊料は高くなり，加えて宴会の追加客単価を優先させることで収益を改善させる

注文やお土産の代金まで含めた売上は大きくことに成功した。

なるからである。

3 ．マーケティングオートメーションを導入

しかし，売上とコストのひも付けはできておらず，部屋当たり何人の顧客が最も収益性が高いのか，最適な稼働率は何％なのか，と⑴

オンライン予約キャンセルへの対策

いった分析はなされていなかった。かつては上述のオンライン予約の拡大は，新たな悩

それで問題なかったが，団体客の需要が落ちみも生み出している。メタサーチ（複数の検込むと集客が難しくなり，単価を下げざるを索システムを横断的に検索し，統合された検得ない。そうなれば食材や人件費を削減せざ索結果を得ること。また，それを行うサービるを得ず，従業員の負荷が上がるだけで顧客スのこと）の浸透により，顧客は宿泊料金を満足度の維持もままならない悪循環に陥った。

容易に比較できるようになった。

そのような状況を打破すべく，原部長はま

その結果，複数の宿に予約を入れておき，ず，利用客の属性ごとに売上やコストを定量キャンセル料が発生する前に予約取り消しを化していった。定量化したデータをもとに，行う顧客が増加しているのだ。顧客にとって複数のシナリオで感度分析を行った結果，当はルールに則った「仮予約」であるが，宿泊時90％程度を維持していた稼働率を85％程度業者にとっては深刻な問題になりつつある。

まで下げて，団体客を減らしたとしても，収この対策としてホテルおかだでは，マーケ益が維持できることを突き止めた。ブラック

テ ィ ン グ オ ー ト メ ー シ ョ ン（MarketingAutomation；MA）のツールであるソフトウボックスとなっていた「神話」の中身に光を当て，収益構造を「見える化」したのだ。
過去には稼働率優先の方針に疑問を持つ人ェア「Pardot」（パードット）を導入した。
MA とは，企業が行うマーケティング活動にはいても具体的な説明ができなかったが，定おいて，従来は人の手で行っていた定型業務量化によりデータという「証拠」を示せた。

や，人の手では膨大なコストと時間がかかるかつての「神話」を否定する説明に説得力が大量の作業を自動化し，効率を高めることで，生まれ，ついに経営方針の転換が実現した。

顧客接点を強化する仕組みやツールを指す。

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企業診断ニュース

2019．7

第5章

的確な課題分析×IT 導入で旅館の収益改善―神奈川県

ホテルおかだ

個人を特定したうえで， 顧客と One-toOne でつながり，その人の特性に合わせたタイミングで効果的なマーケティングアプローチを自動的に行う。主には自動車や不動産など，高単価商材の成約率向上を図る手法として知られている。
原部長は，この MA を顧客の予約キャンセル率低減の目的で導入した。具体的には，オンラインで予約を完了した顧客に対して，入手した特定情報を参照しながら，施設案内やFAQ，周辺施設情報や時期ごとのイベント情報などをメール配信し，関係性を強化していホテルおかだの原部長

4 ．接客ノウハウの蓄積く。そうすることで，複数の「仮予約」の中から，ホテルおかだを選んでもらうのが狙いである。

ホテルおかだの現在の課題の 1 つとして，原部長は接客レベルの向上を挙げた。接客業

この取組みは，予約キャンセル数の増加に頭を悩ませていた原部長が，予約キャンセル務はどうしても属人化しがちなため，組織としてのノウハウの蓄積や共有が難しい。

率が低い高級旅館にヒアリングした結果をもたとえば，利用客から「ここから富士山まとにしている。高級旅館では予約した顧客にで行きたいのだがどうすればよいか？」とい対し， 1 人ひとり直接メールや電話をし，ニう質問を受けた場合，従業員は自分で調べてーズや困りごとを細かに聴くなどしていた。

回答するが，記録を残す時間までは取れない

このように人手がかかる予約者への対応を，IT 技術を駆使し大型旅館で実現しようといため， せっかく時間を割いて得た知識が蓄うのが，MA 導入の試みである。まだ導入し様の質問を受け，同じように調べる，といって間もないが，毎年増加傾向にあった予約キた無駄を繰り返すことになる。

積・共有されない。そのため別の従業員が同ャンセル数に歯止めがかかり，予約キャンセ

ここでも原部長は，IT を駆使して改善を図ル率の低減に効果を発揮し始めているという。

る。目指すのは接客ノウハウのデータベース構築である。データのインプットソースは大⑵リピーター顧客の確保

きく 2 つ。 1 つは顧客のホームページでの検ホテルおかだでは，この MA をリピーター索結果で，利用客や潜在的な利用客が何を知確保にも活用している。従来は，一般的な旅りたがっているのかを，どの時間帯に，どこ館やホテルと同様に，顧客の連絡先あてに，利用の 1 年後，あるいは閑散期に一斉に再訪で（来館前，それとも館内で）という付属データとともに AI に学習させていく。もう 1

案内メールを配信していた。つまり，訴求相

つは，従業員からのフィードバックで，「利手となる顧客の特性や都合は考えずにマーケ用客からよく受ける質問」を入力していく。

ティングを行っていたわけである。

原部長は，今後データが充実していけば，これに対し，MA を活用すると，利用客がホームページに再度来訪したことも検知でき従業員がデータベースを活用する回数や顧客が FAQ を参照する回数が増え，AI の学習イるうえ，たとえば年に 1 回ではなく季節ごとンプット量が増加し，より便利さが強化されに旅行をする人など，各個人の嗜好に合わせる好循環が生まれると考えている。業務効率たマーケティングアプローチを自動で行うこの改善と，顧客満足度の向上を同時に実現すとが可能になっている。

る取組みの好例といえるだろう。
企業診断ニュース

2019．721

特集
たとえば，効果［高］が見込めるとき，現5 ．新規システム導入時の工夫

場への影響が［低（狭）］であれば，該当部門で既述のとおり抵抗感が出ないように工夫し業務改善では，多くの場合，従来のやり方ながら導入を進める。具体的には，部門で使に変更を加えることになるため，従業員に浸用している紙のチェックシートを電子化する透せず，導入失敗となることも珍しくない。

場合などである。

原部長は，「従業員は，自分たちがそれま一方，同じ効果［高］であっても，社内へで築いてきた業務プロセスこそが最良だと考の影響が［高（広）］であれば，全社的な改革えてしまいがちで，あえてそれを改めようとになるため，トップダウンによりある程度のはしません。そのため，現場の抵抗感をなく強制力をもって一気に変える方法を採用する。

すために工夫をしています」と語り，新規シ新システムを使わずには業務が回らない環境

ステム導入時のポイントを挙げてくれた。

を意図的に作ることで，従業員は否応なしに①段階的に導入する：一気に変えず，浸透し慣れざるを得ず，定着が進む。
以上のように，影響と効果を見極めたうえやすいものから導入し，肯定的な反応を得てから次の段階へと浸透させていく。
②わかりやすさを重視する：いかに効果的でで，導入スピードや強制力に濃淡を付ける手法は，業界を問わず有効といえそうだ。

も，わかりやすくなければ従業員は使おう

6 ．サービス業と IT はイノベーションが生まれやすいとしない。このため，新規システムでは直感的なわかりやすさを重視している。
③見た目も重視する：たとえば，紙の日報を電子化する際には，紙のノートがそのままパソコンに入ったと感じるくらい，見た目最後に，原部長に今後の展望を伺った。
「サービス業と IT とは，互いに遠い存在でが大きく変わらないように設計する。

す。だからこそ知と知の結合，つまりイノベ一方，従業員のやりやすさばかりを追求しーションが生まれやすい環境にあると思ってないようにも心がけている。顧客満足に直結います。そのチャンスをモノにし，旅館業なしない裏方仕事でも従業員間では尊重されていることがあるが，経営の視点からはその作らではの強みを生み出していきたいです」
AI や MA などの導入例だけを見ると，「エ業自体をなくすという発想もありうるからだ。

ンジニアのスキルがあるからできることだ」

また，導入を現場主導で行うか，トップダと考える経営者がいるかもしれない。だが，ウンで行うかの判断は，図表 2 のように現場本事例から学ぶべきは，旧来の前提や常識に作業への影響度（単独部門か／複数部門か）とらわれず， 定量化を行いながら分析し，と導入の効果の 2 軸で分類して検討する。

次々に新たな戦略を立てていくその姿勢である。

図表 2

IT 導入の影響と効果低い

導入の効果

高い

現場主義
ここが見つ
かれば最優
先に実施

影響度が高いので，導入は慎重に，かつ導入後の継続が重要

細かくいろいろな施策を実施す
れば，効果大に手を出すべきでない

低い

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トップダウン

現場作業への影響度

田中高い

悠太

（たなか ゆうた）
横浜国立大学大学院修了後，エネルギー系エンジニアリング会社に勤務。エンジニアとして複数の国際プロジェクトに従事。現在は事業開発部門に所属し，事業会社の経営管理および M&A などを担当。
2018年中小企業診断士登録。

企業診断ニュース

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