平成28年度「中小企業経営診断シンポジウム」受賞論文発表【第 1 分科会中小企業庁長官賞受賞論文】

記号消費を活用した飲食店の応援されるコンセプトストア開発の事例〜応援消費誘発型のストアコンセプト設定とその具現化〜
久保正英

一般社団法人神奈川県中小企業診断協会無い。例えば洋食屋で食事（外食）をする場合，

1 ．本論文の目的洋食で空腹を満たすという機能を充足するためだ

コモディティー化の進展の中で，中小や小規模けの消費行動（機能消費）はあり得ない（図 1 ）。

事業の飲食店の差別化戦略は必ずしも想定通りの○●ホテルで評判だったシェフのコダワリ料理，成果を挙げることが難しくなっている。ポジショ

有名な映画俳優が太鼓判を押す料理等々，何かしニング分析等，あらゆる角度から差別化要因を見らの意味（または意義）を見出して消費者は消費出して実行しても，消費者にとって魅力ある差別している。この意味を「記号」と呼び，この記号化に達しているとは言い難い。「どんな」「どのよに何かしらの意味を意図的に付与することで消費うな」差別化であれば消費者に受け入れてもらえ者の欲望と欲求を刺激し消費させる。これを「記るのだろうか。

号消費」と言う。また近年では消費は新たな潮流

また，外部環境が目まぐるしく変化する中で，を見せている。それが共感消費である。これは商流行を追いかけ適応し続ける努力も，経営資源が品やサービスの販売元並びに製造元等の気持ちや乏しい中小や小規模事業の飲食店には現実的では想いというストーリーに魅かれ（共感し）消費す無い側面を日々の支援で実感している。

ること（つまりストーリーを記号としたもの）でこれらの理由から私は，外部環境に安易に左右図1されない『独自の主張』を打ち出し，その主張を日々展開する「コンセプトストア」への衣替えが，結果的に競合に追随を許さない差別化に繋がるのではないかと考えている。

●かつての洋食屋の消費の事例
機能：空腹を満たす
意味（意義）：空腹を満たす

以上のような苦悩を支援先と分かち合いながら共に考え，解を見出し成長への階段を昇り出した
鎌倉市べジカフェA 店（以下，A 店）の事例を紹介したい。

2 ．記号消費と共感／応援消費A 店の事例を紹介する前に社会学の『記号消費論』を私なりに解釈して紹介しておく。この視点

ジャン・ボードリヤール（1929-2007）
フランスの思想家・社会学者
記号消費論
消費が意味と機能に乖離し，意味を記号化することにより欲望と消費を刺激することが可能になること
写真出典：
http://www.famousphilosophers.org/jean-baudrillard/を共通認識として以下の事例の紹介に繋げていきたい。
現代消費は，生きていくために絶対に必要な最低限のモノやサービスだけを消費しているのでは4

企業診断ニュース

●近年の洋食屋の消費の事例
機能：空腹を満たす
意味（意義）：○●ホテルで評判だったシェフのコダワリ料理

2017．1ある。例えば先の洋食屋の事例で言えば「自分の談したそうである。

出身の○○村には洋食屋が無い。この○○村のた2016年 1 月，私は逗子市商工会からの専門家派

めに○●ホテルで腕を磨き，U ターンし洋食屋を遣で逗子市内の事業者を支援していた。その事業オープンしました」と店主が起業理由を○○村の者からの紹介により，A 店の支援に入ることにな方々に話す機会があるならば，共感する村人も出った。

現するであろう。このような場合，往々にして消費者（○○村人）には，「このような志が高い方⑵

A 店の経営課題の抽出を応援したい！」という情緒が湧くものであり，支援に入って真っ先に実施したことは，「これお店に来店することで経営を下支えする応援消費まで通っていた固定客はどこに行ったのか」を調に結びついていくことが多い。つまり，応援したべることであった。そのことを知ることが，再びいという気持ちを刺激し消費するのである。

集客していく上で近道だと考えたからである。そ3 ．記号消費を活用した経営課題の抽出⑴

A 店の概要と支援に至る経緯

こでまずは，数少ないながらも現存する固定客の来店動機を知ることで何かしらのヒントが得られないかと判断し，A 店主からの働きかけで 3 人の鎌倉駅から徒歩数分にある A 店は，A 店主が現存する固定客と話をする機会を設けていただい17年前に熊本県南阿蘇市から就職のため上京後，た。結果，この 3 人の来店動機は概ね一致してお外食チェーンで経験を積み，2010年にレストランり，「長居でき，木の温もりで落ち着きのある店業としてオープンした。近隣に常々，約20〜30店内空間（居心地が良い）」であった。店主は山登もの同業が存在する中であっても，なんとか事業りが趣味のため，お店を始めるまでは，機会を見を継続させてきた。駅に近いこともあり，週末はては日本の山々に出掛けた。そのたびに持ち帰る観光客を中心とした一見客で賑わい，平日は30歳

木工雑貨の数々は相当数に上り，今では店内空間前半から40歳半ばの独身女性の夕食や昼食需要でを彩っているのである。

多くの固定客に支えられ，事業が継続できる程度

私はこの話を聞いて大きな違和感を覚えた。その集客は未来永劫続くものと店主は考えていた。

れは店主に支援初日にヒアリングした際，自店の特長として，この店内空間を含めていなかったこ《A 店概要》
売上：12,374千円（2015年12月）
18,252千円（2014年12月）
直近の各月売上推移は表 1 を参照
席数：28席従 業 員：パート 2 人とである。店主には店内空間は日常のことである《A 店含む事業母体概要》
形
態：株式会社
資 本 金：500万円
事業内容：喫茶レストラン
店 舗 数： 2 店舗（レストラン，喫茶）年
商：24,720千円（2015年12月）
従 業 員：正社員 1 人，アルバイト 3 人

しく認識されていないばかりでなく，お客様は別ため，わざわざ特長として認識出来なかったとも考えられる。一方，店主が強調した特長を読み返すと「無農薬野菜の料理」とあった。つまり図 2にあるように，自店の意味（記号）がお客様に正の意味で消費している実態が浮き彫りになったのである。
A 店主は，消費者が消費する店内空間という意
味付けを意図的に実施（記号化）していく考えは持っておらず，あくまでも無農薬野菜の料理を意味（記号）として取り扱い，消費して欲しいと考

しかしながら2015年 9 月中旬に，A 店から程近えていたのである。

い立地に B 店が出店したことを境に状況は一変余談であるが，消えた固定客の少なくとも 4 割する。週末の観光客の来店には特段変化は見られは B 店を日常使いにしていることが後ほど，Aないものの，平日は閑古鳥が鳴くほどに，これま店も利用する固定客の言葉からわかった。B 店はで来店していた多くの固定客が A 店から姿を消

木材を内装に多分にあしらった店内空間を演出しした。慌てた A 店主は知人であり，鎌倉市の隣ており，以前 A 店を多頻度で定期的に消費してにある逗子市内の飲食店店主に事の成り行きを相いた固定客の多くが，B 店に「居心地良い店内空企業診断ニュース

2017．15図24 ．応援消費を誘発するストアコンセプトの検討と設定《支援当初》
意味

⑴

意味

ギャップ

居心地良い店内空間

応援消費されるための記号の検討
無農薬野菜の料理を仮に意味（記号）として扱

無農薬野菜 料理ったとしても，近隣競合店の中には同じ意味を消費者に働きかけているお店も数店存在したため，お客様の消費理由

必ずしもその意味（記号）に魅かれ来店し消費すA 店主の記号（意味付け）るとは言い難いと A 店主と判断し，ストアコンあるべき姿
意味一致

無農薬野菜 料理

お客様の消費理由＝セプトを再設定することにした。具体的には図 3
意味の検討ツール（実際は空欄）を手渡し，共に議論

無農薬野菜 料理意した点は，「お客様が A 店や A 店主の取組や思して埋めていった。埋めていく際に A 店主と留考に共感し末永く応援したくなる意味（記号）を設定しましょう」ということであった。埋める際

A 店主の記号（意味付け）には，左上から反時計回りに順に進めていくと理解しやすい。時間が許す限り何度も何回転も繰り間」という意味（記号）を付し，消費するように返していくと，より良い意味付け（記号化）に繋なったためである。つまり A 店を居心地良い店がる。最終的には図 3 のような完成に至った。

内空間としていた多くの固定客が，B 店の方が A⑵ ストアコンセプトの設定と具現化イメージの店より居心地が良いと判断したのである。

共有
ストアコンセプト設定においても図 3 を利用す
図3
記入日：（応援）消費される記号の検討

事業者名：

機能

（野菜で）
空腹を満たす意味

新規就農者の無農薬野菜（サラダ）が食べられる店

応援消費される記号の検討（野菜は生食が１番美味しいと気付いたこと）共感される意味（記号）の検討：
応援要素の検討

心意気

栽培が困難も頑張る無農薬野菜の新規就農生産者を応援したい志ナチュラル・オーガニックetc.のライフスタイルが日常な世の中に変化するよう微力ながら貢献したい意味（記号）を消費するお客様の期待すること（事前期待）

期待に応える具体策の検討（想定ターゲット：ナチュラル・オーガニック・ビオと言うワード意識層）
仕入れる農作物の栽培では農薬/除草剤等をなるべく使わないこと
料理には食品添加物や合成着色料等をなるべく使わないこと
養殖より天然志向が高いこと
食に関する関心が高くリテラシーが高いこと
急かされない/穏やかに/ゆっくりと食事を楽しみたいこと
食材や調味料のみでなく店内外の内装部材やお皿等の食器類においても合成で無く可能な限り自然由来なコダワリが欲しいこと
食物の持つ酵素や油等の酸化等，食べ方にコダワリが高い

6

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野菜は生食で美味しさが 1 番伝わる。
生食では無農薬（有機栽培/自然栽培等）野菜が 1 番美味しい。そのため鎌倉市・神奈川県・全国の優先順位で『新規就農者』を増やしたい。そこで生産者の『収入面の自立』を応援するために，野菜を沢山使った（サラダ中心）の料理を提供していく。

料理

サラダ中心（生食）

店内空間 天然木内外装/食に関する情報提供
店主

2017．1

食に関する探究心の表出る。何故ならば図 3 にはストアコンセプト設定のではあるものの，現実的にこれら全てに手を付け要素が既に散りばめてあるからである。無論，図て進めていくのは至難の業である。そこで優先順

3 で設定された意味（記号）そのもの（新規就農位をつけるために，図 4 を利用し図 5 のように抽者の無農薬野菜サラダを食べられるお店）をスト出するのである。

アコンセプトとしても良いが，より具体的な活動

例えば無農薬野菜を使ったサラダでは，使う塩を議論するために，図 4 の視点で「誰に」「何を」は精製塩ではなく天日塩を使い，オリーブオイル「どのように」を抽出していく。図 3 右下になら

等の油では，なるべく酸化を防止した製法であるって飲食店の 3 要素（料理・店内空間・店主）にコールド製法のオイルを選択すべき等の見解が，ついて網羅することがストアコンセプトの具現化

ターゲット（誰に）層の心に響くことが整理される。
図4
記入日：

意味（記号）を消費する層をターゲットに 設 定 のこと

ストアコンセプトの抽出
機能

事業者名：

応援消費される記号の検討

誰に意味（共感される意味（記号）の検討：
応援要素の検討）

心意気
志

機能を担う具体策を選択のこと

意味（記号）を消費するお客様の期待すること（事前期待）（想定ターゲット：期待に応える具体策の検討）

意 味（記 号）
を 消 費 する 層
（ターゲット）の 期 待することを実施するように設定のこと

料理
店内空間

どのように何を店主

図5

ストアコンセプトの設定（ストアコンセプトの具現化）

誰に何をどのように抽出応援されるための記号消費の解釈

具現化案

無農薬野菜を食べたい層
ナチュラル・オーガニックに関心が高い層

健康増進のため食生活を非常に大切にしている層
食への関心が高い（リテラシーが高い）ので，可能な限り正確な情報開示が必要な層

ビオ・ナチュラル・オーガニックの言葉の定義明確化（店主考えの店内明記）⇒メニュー表
等
有機野菜/自然栽培・自然農野菜のみの仕入

サラダ中心（生食）

サラダで使う農作物は農薬/除草剤等を使っていないものでなければならない
新規就農生産者から仕入なければならな
い

新規就農生産者の言葉の定義（店主考えの店内明記）⇒メニュー表等
仕入地域の優先順位明確化（地域⇒県⇒
全国）
サラダのメニュー構成比は 6 割以上とする

調理の加工度（調理工程が多段階）が高い
ほど調味料等から食品添加物等の混入の恐れ，酵素喪失，酸化があるので，なるべく加工度を上げない⇒つまりサラダは最適な料理

サラダドレッシングはオリジナルで店内調理（コールド製法等，なるべく酵素喪失・酸化の無い銘柄を選択）
塩は精製ではなく天日塩仕入れる農作物の栽培では農薬/除草剤等をなるべく使わない
料理には食品添加物や合成着色料等をなるべく使わない
食物の持つ酵素や油等の酸化等，食べ方にコダワリが高い

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2017．17間伐材を利用しセルフビルドした店頭

レジ脇での新規就農生産者の野菜販売

新規就農生産者招待のお話し会
ビュッフェ形式で食事を楽しむ

新規就農生産者
応援ランチプレート

加工品の販売，畑や田んぼでの収穫イベント等々，5 ．コンセプトストアへの進化

飲食店の垣根を超えた取り組みを加速させる所存である。

店主はもっと「新規就農者の頑張りと現状→自立を応援したい！」を来店いただいているお客様

6 ．お客様に応援される飲食店になる
日常運営 7 つのステップに知っていただきたいとの想いから，新規就農者の野菜をレジ横で率先して販売している。また仕入先生産者を招いての食事会を週に 1 回の程度で以上のような取組から「新規就農者を応援する数か月前から始めたところである。生産者の栽培お店」という「主張」が次第に浸透し，お客様のへのコダワリ（農法等）や A 店との出会いやエ心の中に「新規就農者を応援する志のある A 店ピソードを話していただく時間を食前に設け，そを応援したい」というマインドが醸成されているの後，生産者を交えて，その生産者の農作物使用ことを A 店主と共に確認した後，応援してくれに特化した料理を楽しむのである。毎回25名前後るお客様（応援客：お店の成長や継続に力を貸しの会になり，満員御礼で好評である。イベントにて支えてくれるお客様）を増やす仕組みを日々の参加されるお客様には，A 店の伝える意味（記号経営活動に構築しておくことになった。具体的に＝新規就農者の無農薬野菜のサラダが食べられは図 6 の 7 つのステップを意識して日常の取組をる）への理解が深まる場になり，更にはお客様の実施する。何に取り組むかは図 6 の左の空欄に書方で「新規就農者を応援するお店」という認識き込んで行く。例えばステップ 2 の情報発信と開（意味付け）にまで発展してきている。

示では，A 店主が過去に読んで学習した農業，健A 店主の「新規就農者の現状を知ってもらいた康，環境配慮，料理等をテーマにした本を飾るよい→自立を応援したい！」という想いはコンセプ

うに並べてお客様も手に取って読めるようにしてトストアで言うところの「主張」 であり，そのおく。これがどんどん更新・増えていくことが望「主張」をお客様に伝えるために既に飲食店の飲ましい。更新・増えていくことで店主が日々，時食提供という業を超え，イベントや物販にまで業間を見つけては学習していること（学習意欲が高容を拡大している。今後は新規就農者が提案するい）がお客様に伝わる。このことは，ステップ 1
図6《下記空欄に具体的に取組を記入》

8

Step 1

一生懸命

Step 2

情報発信と開示

Step 3

共感

Step 4

普遍的顧客心理

Step 5

役に立つ

Step 6

楽しそう

Step 7

感謝

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2017．1

力を貸したいと思ってもらう

実際に力を貸してもらう力を継続して貸してもらう

表1《A 店売上／延べ来店客数

時系列確認》2015年 6 月〜2016年 7 月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

客数

1,091

945

1,020

679

572

537

765

486

442

533

667

822

973

993

売上

1,622

1,522

1,581

985

863

601

1,025502632776

1,002

1,323

1,211

1,257

（単位：客数（人）（延べ来店数（購買人数））・売上（千円）の一生懸命な姿にも映るし，ステップ 3 の共感を導き出す切っ掛けにもなり，次第にお客様の心に「力を貸したい（応援したい）」というマインドが醸成されていく。ステップは大きく 3 つに分類でき，「力を貸したい」→「実際に力を貸す」（購買する等）→「力を継続して貸してもらう」という 3 つの段階がお客様の心の中に順に芽生えるよう誘導されている。詳しくは自著『「お客様が応援したくなる飲食店」になる 7 つのステップ（同文舘出版）』を参照されたい。

7 ．まとめ
以上のような支援を続け，そして A 店が具現化していく取組は表 1 のように来店数，売上という目に見える形で確実に成果に結びついている。
まだまだストアコンセプトを具現化している途中であるので，予断を許さないものの，これまでの経験則から，「記号消費を活用した A 店の応援されるコンセプトストア開発」は一定の成果を得たと実感している。
本論文で紹介した図 3 →図 4 →図 5 の流れを経たコンセプトストア開発は，延べ13事業者で実施済であり，大きな成果に結びついている。そのため飲食店の支援に広く活用されていくことを期待している。

企業診断ニュース

2017．19