平成29年度「中小企業経営診断シンポジウム」受賞論文発表【第 1 分科会中小企業庁長官賞受賞論文】

顧客至上主義脱却としての「尖り」型マーケティング
秋田舞美

一般社団法人東京都中小企業診断士協会「顧客志向型マーケティング」に対し，企業個性0 ．はじめにを基軸としたマーケティングを「尖り型マーケテ

マーケティングの時代的変遷は，戦後の需要過ィング」と定義する。

多であった生産志向に発し，技術立国として日本

この「尖り」とは，「強み」に対する言葉としが躍進を遂げた販売志向から，消費者のニーズをて使用しているものであり， 強みが優劣の関係掴む顧客志向へと大きく舵をとった。マーケティ（縦軸，上下）であるとすれば，尖りは横軸であングとは，企業と事業者の相互理解によるものでる。顧客志向型のマーケティングは，顧客のニーあるが，近年のマーケティングは，その時代的変ズや趣向に沿うものであるから，ある程度の目安化を「進化」と捉え，プロダクト・アウト型の製があり，理想とする姿がある。つまり，強み・弱品を，事業者の独りよがりなよろしくない製品とみという言葉から分かるように，良い・悪いが明評するきらいがある。

確であり，判断の指針がある。

しかし，顧客ニーズからは想定外の商品は誕生

一方，尖りは個性であり，共通した正解，理想せず，事業者側主体での製品開発の必要性は，例の姿を持たない。顧客志向型マーケティングと尖えば，アップル社の製品がそれを証明している。

り型マーケティングは，並列でどちらも有用なも

本論文では，事業者を主体とする「尖り型マーケのではあるが，後者は，センスと呼ばれるものにティング」を提唱し，その有用性について記載し頼っているために理論化が難しく，他事例に応用ていきたい。

するための体系化・一般化して落とし込むことが困難である。尖りをマーケティングとして活用す

図表 1

時代によるマーケティングの変遷
時代・背景

生産志向 需要＞供給
販売志向

命題

る手がかりとし，理論化を助ける手法の一つとして STP 思考という考え方を採用した。
尖りとは個性的であることであり，個性的であ効率的な生産

大量生産の確立， 技術力，高品質生産技術の向上 （プロダクト・アウト）

顧客志向 企業間競争の激化

1．
「顧客志向型マーケティング」に対する「尖り型マーケティング」
顧客目線を中心に置いた近年主流となっている
4

図表 2

消費者のニーズ（マーケット・イン）

企業診断ニュース

マーケティングの種類

顧客志向型マーケ

尖り型マーケ

基本概念

顧客目線

企業個性

製品開発

マーケット・インプロダクト・アウト

目標

理想とする姿がある

共通した正解はない

着眼点

強み

尖り例

2018．1

棚は高さ○ cm がゴー
保育園特化の建設業
ルデンゾーン

図表 3

2 ―①

STP 思考意識の改革と共有

そして， ターゲッ

トの設定
建設業は，所謂「飲みニュケーション」により仕事をつなぐ文化も色濃く残っている，完全なる男性社会である。先代の娘である犬嶋専務は，自身の経験から，技術者も含めた女性採用に積極的であり，企業の女性色は大きな尖りであった。しるということは，それを好まない顧客も存在する。

かし，男性社会だからこそ，女性として目立たぬつまり，尖り型マーケティングは，ターゲットのことを心がけてきた専務は，当初，「女性目線」母集団を減らす代わりに訴求力をあげる手法であを高らかに宣言することに戸惑いがあった。当方る。尖り（S：Sharpness）に対し，母集団の減少が顧問になったことをきっかけに，「女性目線のをカバーできる訴求力を持った最適なターゲット井上技研」として位置付けたプロモーションを検（T）を検討し，かつ，プロモーション（P）も，討し，実行に移すこととした。

一般論ではなく T に合わせて最適な P を考えて尖り（S）が「女性目線」と定まれば，次は，いくという，S → T → P という思考プロセスでターゲット（T）である。女性目線が活かせる事ある。

業として，①女性が多く働く企業（保育園，高齢2 ．下請的構造企業から女性目線建設業へ者施設），②女性活用に熱心な企業，③個人住宅（主婦の心に訴える）の 3 本建てのターゲットを考えた。同社は，BtoB の業務を行ってきたため，まずは企業向け，①，②を短期的なターゲット目標として定めた。

株式会社 井上技研
北海道札幌市資本金： 5 千万円
従業員： 9 名
役員： 2 名，パート： 1 名
1985年設立
1995年現社長が就任

2 ―②

営業ツールの「女性目線」化

図表 4㈱ 井上技研の現ホームページ

株式会社井上技研は，北海道札幌市の建設業であり，会社設立以来，堅実に売上を伸ばしてきた。
1995年には，創業者の娘が専務に，その夫が社長に就任し，その体制で22年が経過している。
同社の売上において大きな割合を占めていたの

ST に続く P（プロモーション）として，まず，は官公庁や大手インフラ企業。少数の顧客が多額S（女性目線）を具現化する営業ツールの見直しの売上を担っており，景気や少数企業の業績に左を行った。 最初に取り組んだのはホームページ

右されるという意味で，製造業の下請と似た構造（HP）のリニューアルである。となっている。同社では，以前より，その下請的リニューアルに際して，同業他社のホームペー構造からの脱却の道を模索しており，独自分野のジを調査した結果，①シックな色合いやシャープ売上拡大を課題としてきた。平成23年大手インフなラインなど「格好良い」男性受けするホームペ

ラ企業の経営環境悪化により売上が激減し，平成ージが多く，②建設業にとっての商品である「建24年に，行政の無料派遣制度を使い当方が関わり物（外観，内部）」がキービジュアルとなっていを開始。平成26年から顧問としてアドバイスを行る企業がほとんどであった。同社の HP を女性目っている。

線が感じられるものにするため，「女性が一番，気にするのは何か？」という点を話し合った結果，
企業診断ニュース

2018．15

誠実性，心ゆくまで話を聞いてくれる姿勢ではな

ハウ」のコラボとして，暮らしを販売する企業といかという仮説に達し，かつ各種アンケートも，いうイメージの定着を狙っている。

この仮説を裏付けるものであった。「女子会みた
2 ―④

いなミーティング」をテーマに相談風景をメイン

社員の働き方から考える女性活用のビジュアルに持ってきた上で，カラーもピンク

同社が考える女性活用は，単に制度を充実させの可愛らしい HP とした。この HP をきっかけに，れば良いというものではなく，文化を熟成させて「女性目線の自由な発想」「企業内他部署との連いくものだ。女性が過ごしやすい環境は，もちろ携のとりやすさ」が評価され，ダイバーシティにん男性も過ごしやすい環境である。男性であって取り組む企業から 1 億円規模の大型案件が飛び込も， 女性の働き方や過ごし方を理解する，女性んでくるなど，営業ツールの見直しは想像以上の「的」目線を持った男性社員の育成にも力を入れ効果があった。ている。例えば，同業他社に比べて残業を極力減らし，「社長・上司が残っていても，自分の仕事2 ―③

建物ではなく， 空間・ 環境の販売～箱物販売からソフト販売へ～が終わったら帰ること」を徹底させている。この取組は，社員の余暇充実という意味合いに加え，実は，「家事や子育てに参加することで，女性の図表 5

大変さを理解し，男性も女性目線を身につける」

女子会の風景という趣旨もある。
女性活用に関する札幌市長との懇話会にも， 8名（うち男性は 2 名だけ）の出席者の一人として同社の男性社員が選定されている他，採用難の今年，他社が苦戦する中，女性社員 2 名，男性社員1 名の新卒者を内定させている。
2 ―⑤

取組 3 年目での効果

図表 6250

次に行ったのは，女性が活躍できる社会を作り㈱ 井上技研の売上推移たいという視点から，「建物というハードではなく，2150

女性が暮らす（働く）環境としての建設を提供する」ことを実現する，ソフト面での取組である。

囲気の中，「少子化で兄弟のいない子や自閉症の0子が増えたのに，保育園は大空間化が進んでおり，

58
H25/6

居場所づくりが難しい」など，現場ならではの貴個人
法人

124

93350

士女子会では，ホテルランチでのカジュアルな雰

174

164

100

その一つが各種，女子会の開催。例えば，保育

48200

官庁
58

5255

H26/6
H27/6
H28/6
※H25年度売上を100として設定重な意見を得ることができた。保育士は働き手不足が深刻な業界であり，採用のしやすさにもつな

H28年 6 月期は過去最大売上高を記録し，これがる快適な職場空間は，保育士にとってだけではは最も落ち込んでいた H24年 6 月期の3.9倍にもなく，オーナーのメリットにもつながっていく。

なる。他にも，「女性目線企業」「女性活用企業」

また，片付け関連などのイベントを企画していとの認識が広まり，専務は，北海道教育委員会のる。これは短期的顧客に対する営業ではなく，棚部会委員就任の他，私立大学，商工会議所等で女や収納に工夫した「片付けやすい家×片付けノウ

性活用に関わる講演やセミナーに登壇。

6

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2018．1先代の娘である専務が，男性社会である建設業の実情を熟知技術者も含め，女性が活躍「女性社員が建設業で働くということ」を身近に思う男性社員（現状の行政関連やインフラ大手に加えた新規ターゲット設定）
短期【企業】女性目線を活かせる保育園や高齢者施設，女性活用企業
中・長期【個人】専業主婦，パート主婦（新築・リフォームの決定権）
女性目線企業の表明，明確化（意識の改革）
営業ツールの女性目線化（ホームページ等）
箱物からソフトへ（女子会やイベントの実施）
社内環境整備，社員の意識改革，女性活用企業としての確立⬇⬇効果⬇⬇
【業績】
H28/ 6 期は H24/ 6 期の3.9倍の売上となり，30年の歴史で過去最大売上高を達成
保育園の施工件数 3 件，高齢者施設の施工件数 3 件（平均各 1 件/年ペース）
女性目線という理念と社内体制に共感した企業から， 1 億円規模の案件を受注【女性目線取組企業として】
平成28年北海道教育委員会 新たな高校づくり部会「新卒採用と女性経営者」委員就任
平成29年 3 月小規模企業持続化補助金に採択（テーマ『井上技研＝「 女性目線 の建設業」というイメージ確立と発信』）
平成29年 7 月札幌市長との「女性が活躍できる制度」懇話会に男性社員が出席
毎年新卒社員を採用，かつ採用難の平成30年新卒 3 名の獲得に成功（うち女性 2 名）

図表 7

現在，民間企業をターゲットとした取組では一大企業と中小企業のマーケティング比較
大企業

中小企業

利点

・資金力
・各業界との繋がり
・人海戦術，知識・自社の規模に見合った利益を確保できればよい・各店の個性

欠点・多額の売上を，確保する必要・資金力不足・人的負担の限界定の成果をあげているため，今後は，中期ターゲットである BtoC，個人住宅市場への進出を狙っていく。Re BOX（商標登録済）として新しい三世代（夫婦，夫の両親，妻の両親）住居の提案や，イベント開催時には潜在顧客として主婦30名程の集客を行うなど，少しずつ準備を進めている。

目指すべき
商品
コンセプト

3 ．まとめ企業の個性を活かした尖り型マーケティングに

マーケ
ティング

ついて述べてきたが，これは，大企業と中小企業・（ 8 割の人に）・（ 2 割の人に）受け入れられる商品
愛される商品（＝嫌われない商品）
顧客志向型

尖り型のとるべき戦略の違いとも言える。大企業は多くの強みがある一方で，多額の売上を確保する必要で争えば，価格競争に巻き込まれることは自明のがあり，小さな市場には進出できない。よって，理であり，「尖り」すなわち個性を打ち出していターゲットを絞り込むような「尖り」を強く打ちくことが，中小企業の生き残り策であると同時に，出していく方法は取ることができず，万人が好む存在価値であろう。顧客志向は過度になれば，企王道の，ある意味無難な商品展開を行っていく。

業の個性やこだわりを奪うことにもつながる。本

一方，中小企業は自社の規模に見合った利益を論文が，過度な顧客主義から脱却し，顧客と共に確保すればよく，ターゲットを限定した尖り型の事業者も主役として並立するマーケティングの回マーケティングに適している。大企業と同じ戦略帰へと資することを期待したい。

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2018．17