特集本シェルジュが読む「新語」と中小企業診断士の付き合い方

第５章「推し活」が顧客獲得のカギ――ブランドストーリーでファン（顧客）の心をつかむ

荒尾 康宏

東京都中小企業診断士協会

2022年版の中小企業白書では，急激な原料を得るために，同じ CD を何枚も購入する

高の影響を受けた中小企業は，無形資産であファンがいるというのをニュースで見たこるブランドの構築に努める必要があると指摘とがあります。

しています。ブランド構築に取り組む中小企業の割合は36.9％と低く，その意識は決して

村上：消費者の購入行動としては，合理的とは言えないですよね。
荒尾：そうですね。しかし，ファンにとって高いとはいえません。
2023年も不安定な市況が継続する中で，顧は「推し」が喜ぶ姿を見たいという気持ち

客との価格交渉を強いられている企業も多いと，自分が「推し」を成長させたいというはずです。顧客には納得感を持って高価格を思いが重なって，消費マインドが動かされ受け入れてもらわなくてはなりません。そのてしまうようです。

ためには，自社のブランド力を向上させる必要があります。しかし，いきなりブランド力この例は少し極端ですが，応援をしたいとを強化しようといわれても，それに戸惑う中いう気持ちが消費者の消費マインドを動かす小企業経営者も多いと思います。

例はほかにもあります。そのような消費者心

そこで，ブランド力向上のヒントとしたい理を知るうえで参考となる本が，こちらです。

キーワードが，新語の「推し活」です。
Makuake 式「売れる」の新法則

１．
「推し活」とは坊垣 佳奈著

日本経済新聞出版「推し活」とは，アイドルやキャラクタークラウドファンディングなどの自分の好きになった対象に行う応援活サービスを展開するマクア動のことです。一見すると，エンターテイン

ケ共同創業者の坊垣氏が，メント分野特有の活動と思われるかもしれまこれからの時代において売せん。しかし，消費活動においても，重要なれるための新法則を８つに示唆を与えてくれます。

まとめて紹介。作り手・担い手の思いやその背景に共感して，応援の気持ちを込めて購入する

村上：推し活といえば，アイドルグループの体験である「応援購入」というコンセプトが，「総選挙」が象徴的です。

これからの時代における消費行動であると解説

荒尾：アイドルグループ内の一種の人気投票する。

ですね。自分が好きなメンバーへの投票権20

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第５章 「推し活」 が顧客獲得のカギ

村上：私も，Makuake のクラウドファンディングのサービスを購入したことがあります。

ファンベースな人たち

私の取引先企業でも，このサービスを活用

ファンと共に歩んだ企業10の成功ストーリー

して資金を募り，新商品発売に成功したと

佐藤 尚之，津田 匡保 著聞きます。

おぐら なおみ 漫画

荒尾：坊垣氏は，Makuakeで売れる商品には，日経BP「作り手と担い手の思いがストーリーになっフ ァ ン ベ ー ス と は， 自て消費者の共感を呼ぶことができる」とし社のサービスやブランドています。Makuake が提唱する「応援購を愛してくれるファンを入」のスタイルは，まさに「推し活」とい基盤として，中長期的なえるでしょう。インターネットによって，売上と企業価値の向上を目指すもの。『ファ消費者と製品やサービスの生産者，担い手ンベース』著者の佐藤氏が，ファンベースをの距離が近くなりました。

実践するための手法を10社の成功事例ととも

村上：そういえば，推し活のきっかけとなっに漫画と対談を用いてわかりやすく解説する。

たアイドルグループの売り文句も，最初は「会いにいけるアイドル」でした。
荒尾：そうですね。距離が近い＝そばにいるから応援したい，共感したいとの思いを生み，応援購入につながっているのです。

２．ファンベース・マーケティングとは
村上：新規ビジネスをスタートさせる前段階

まず，ファンマーケティングと，ファンベース・マーケティングは意味が異なることを理解する必要があります。
ファンマーケティングは，ファンを増やして売上を拡大しようとするものです。一方で，ファンベース・マーケティングは，「ファンを大切にして中長期の売上や事業価値を高めようとすること」です。

で，クラウドファンディングによってファ要するに，一時的なファンへのマーケティンの共感を生むことに成功する，という話ングではなく，中長期の関係構築がファンについては納得です。一方で，実際に事業ベースの考え方です。

として考えた場合，一部のファンの支持だ

佐藤氏は，ファンベースを重要視する理由

けで事業性が確保できるのか，という課題として，「売上」，「時代」，「類友」の３つのキーは残ります。

ワードを挙げています。

荒尾：少数の固定顧客だけに売れても，その１つ目の売上は，これはパレートの法則

人たちが飽きてしまうと売れなくなるので（80：20の法則）のことです。熱狂的なファはないか，という不安はあります。ファンンが売上の８割以上を占めているため，新だけに目を向けていて新規顧客を引き付けたなファンを増やすよりもコアのファンのることができるのか，という不安を解消しLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）をてくれる本がこちらです。

上げていくほうがよいという考えです。
２つ目の時代については，現代の背景として，人口減少，高齢化，成熟化社会などがあるということです。特にモノがあふれ，新商品でもすぐに同等品が店頭に並ぶような時代ですから，どれだけ差別化をしても顧客が１つひとつ時間をかけて選んではくれません。
３つ目の類友は，口コミ効果のことです。

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特集
SNS の普及によって口コミの重要性が高まっ

ブランド論の大家・アーカー教授は，本書ています。特にファンは，周りの友人や家族で「シグネチャーストーリー」という言葉をに熱意を伝えてくれます。熱意のこもった口使っています。シグネチャーストーリーとは，コミが新たなファンを作ってくれるという考「戦略的メッセージ―ブランド・ビジョン，えです。ファンベースによって，中長期の売顧客との関係，組織の価値観や事業戦略など上と事業価値の向上が確保できるのです。

を明確に強化するメッセージ―を伝える物語

３．愛着を抱かせるブランドストーリーである」としています。また，ストーリーについては「興味をかき立て，人を引き込み，真実味がなくてはならない」としています。

荒尾：それでは，どのようにしてファンを作っていけばよいのかが，次の課題です。とこ村上：ストーリーが人の心をつかみ，その人ろで，村上さんは現在，何か愛用しているがファンになって支えてくれることでブラものはありますか。

ンド力が強化されるのです。では，ストー村上：私の宝物は，ドイツ製の万年筆です。
この万年筆は，アメリカ大統領や著名な作家が愛用したもので，ブランドの持つ歴史の重みを感じながら執筆を楽しんでいます。

リーはどのようにつくるのでしょうか。

４．ブランドストーリーの作り方

荒尾：万年筆のような高級品を持つ方は，そ荒尾：本書では，ストーリーの主役になれるのブランドが持つストーリーに引かれて，ものとして，以下の10種類を挙げています。

共感し，高揚感を感じることに価値を見いだしているように思います。
村上：そうですね。愛用の万年筆を使うと，仕事がはかどるように感じます。
荒尾：ブランドの持つストーリーが人の気持ちを引き付けて，モチベーション向上にも役立っているのです。
そこで，次に紹介したいのがこちらです。
ストーリーで伝えるブランド
シグネチャーストーリーが人々を惹きつける【ストーリーの主役となれる主な10種類】

⑴

顧客

⑵

製品，サービス

⑶

ブランド

⑷

ブランドのエンドーサー

⑸

供給業者

⑹

従業員

⑺

組織のプログラム

⑻

創業者

⑼

再活性化戦略⑽

成長戦略
上記のうち，⑴～⑸は外部，⑹～⑽は組織内に意味があるものとされる。

デービッド・アーカー 著
阿久津 聡 訳先 ほ ど 紹 介 し た『Makuake 式「 売 れ る 」

ダイヤモンド社の新法則』にも書かれてありますが，作り手，ブランディングの大家・担い手の思いはストーリーとなります。

デービッド・アーカー教授

そして日本には，社歴が100年を超えるよが，企業が社内外に伝えるうな老舗が中小企業にも多く存在します。自メッセージをストーリーに分たちの歴史をさかのぼってみることで物語することの重要性を説く。ストーリーとは何か，具体的な作り方，要素となる主役，注意点について事例を交えて解説する。

を見つけられるかもしれません。
もう１つ重要なことは，ストーリーは決してポジショントークではなく，自分たちの今できていないところも含めて，素直に思いを22

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第５章 「推し活」 が顧客獲得のカギ伝えるということです。人は真摯なストー

荒尾：株主重視経営のアメリカの小売業が，人間の重要性に改めて気がついたともいえリーにこそ心を引かれます。

５．ストーリーの源泉はパーパスます。しかし，これは多くの日本企業も忘れかけていた大事なことなのかもしれません。どれだけ感動と共感を生むストーリー

村上：ブランドストーリーは，自社ブランドができても，それを実践するのは社員です。に多額の投資をしてデザインを変えていく社員が自分たちの存在意義を認識するうえようなものではありません。そのため，中でも，重要なパーパスを理解し，実践する小企業の経営者の方にも，じっくりと取り組んでいただきたいと思います。
荒尾：もう１つ，ストーリーを築くうえで重要なキーワードがパーパス経営です。パー
パスについてはこちらの本を紹介します。
THE HEART OF BUSINESS（ ハ ー ト・オブ・ビジネス）―「人とパーパス」を本気で大切にする新時代のリーダーシップ
ユベール・ジョリー，キャロライン・ランバート 著，ほか
英治出版
経営危機にあったベスト・バイ（アメリカの大手家電小売店）をパーパス経営によって再生させたユベール・ジョリー氏の書籍。事業再生においてもリストラや事業縮小は行わず，企業の存ことでストーリーの真実味が深まります。
村上：今年は，クライアントにパーパスを見つめてブランドストーリーを語ることを勧めたいと思います。

６．特集のおわりに―５つの新語を読んで特集のおわりに，５つの新語からの学びをまとめると，以下のとおりです。
◦タイパ：効率的に知識・教養を得ながら人生を有意義にする◦リスキリング：人生100年時代を前向きに生きる◦メタバース：テクノロジーによって生み出される新たなビジネスの可能性◦ガクチカ：コロナ禍から生まれた価値の発
見と健康が会社の業績を伸ばす◦推し活：顧客をファンにするストーリーの在価値であるパーパスを起点にして，従業員，重要性

顧客とパーパスを通じてつながることこそが2023年には，どのような新語が生まれてく経営の核心であるとした。リーダーシップ論るのでしょうか。中小企業診断士としてトレとしても非常に優れた一冊。

ンドにも感度を高めて，経営のヒントを見つけていきましょう。

近年，パーパス経営については，さまざまな場面で目にするようになりました。企業のパーパスは，人の心を引き付けるストーリーとなります。特に本書において重視しているのは，人です。パーパスを実践するうえで人を重視すること。利益は，あくまでその結果で生み出されるとしている点です。
村上：人間重視の経営は，日本企業においてもよく実践されてきたスタイルですから原点回帰のようにも感じます。

荒尾 康宏（あらお やすひろ）
2002年中小企業診断士登録。やすマーケティングコンサル事務所代表。
商社勤務の後，ヘルスケア業界にてグローバルマーケティングに10年以上従事。現在は，中小企業診断士として製造・流通業などのマーケティングおよび営業コンサルティング業務に従事する傍ら中小企業の役員も務める。
趣味はマラソン，テニス，サッカー観戦（J リーグ）。経営学修士（MBA），Marketing Specialist（公益社団法人日本マーケティング協会公認）。

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