情報技術の進歩がマーケテイングにもたらすもの
古川 一郎
情報技術はコモディティ化しミクロレベルにおいては競争優位の源泉にならないという論点は，新しいビジネスモデ
ルが早晩陳腐化あるいは模倣されてしまうということで，マクロレベルの変化が個別企業の競争状況にフィードバッタ、

される点を見過ごしている．情報技術の進化は，消費者行動に大きな影響を与えマーケテイングを根底から変える力を持っている・特に，ネット上の対話の「場」がネット・コ
ングを考える上で重要である．

キーワード：マーケテイング，ネット・コミュニティ，動機の同質性…lll……………l…l……州……l‖‖＝＝‖‖‖＝‖＝‖‖‖‖‖＝‖‖‖‖‖＝‖‖‖‖‖‖‖‖‖‖‖‖＝‖＝‖‖‖＝‖‖＝‖‖＝‖＝‖‖‖‖‖＝‖‖‖‖‖‖‖‖‖‖‖‖＝‖＝‖＝‖＝‖‖＝‖＝‖＝‖＝＝＝‖＝‖川…l州Illll‖‖＝‖‖‖＝‖＝＝‖‖‖＝‖‖‖＝川Il………l……川況になるという，彼の主張には説得力がある．このよ1．はじめにうなインフラストラクチャとしての技術は，コモディ

Carr（2003）は，歴史的な事実を踏まえて次のよう

ティ化し，マクロレベルの競争には大きく影響を与えなロジックで，企業の楽観的過ぎる巨額なIT投資にても，個々の企業レベルではもはや競争優位の源泉に警鐘を鳴らしている．

はならないのである．

1．従来の議論には，技術のミクロレベルにおけるCarrはいくつかの企業の例を挙げているが，たと企業間競争に及ぼす影響とマクロレベルの国や社会のえば，American HospitalSupply（以下，AHS）の競争力に及ぼす影響とを明示的に分けて考える視点がケースは，マーケテイングの研究者にとってなじみの欠けている深いものである．AHSは，1976年から自社のコンピ

2．技術を，社会的なインフラストラクチャとして

ュータと接続された排他的な端末を個々の病院に設置の技術と個別企業が占有可能な技術の二つの分けて考し，医薬品などの受発注を開始した．当時としては画える必要がある期的なこのシステムは，病院の医薬品等の在庫コスト

3．鉄道や電力などを見ればわかるように，インフの大幅な引き下げを可能にし，病院の囲い込みに成功

ラストラクチャ的な技術は特定の企業に独占的に使わしたケースとして良く取り上げられた．業績もすばら

れるよりも，社会的に共有されたほうがより多くの価しいもので，1978年から1983年にかけてAHSの売値を提供できるし，このようなケースにおいては，個り上げと利益の成長率は，それぞれ13％，18％に達別企業の投資のリスクは非常に大きく，ミクロレベル

した．

しかし，パソコンとソフトの普及，ネットワーク化の競争優位の源泉にはならない

4．近年の情報技術はインフラストラクチャ的な側の進展により，このような排他的なシステムはやがて

時代遅れのものとなり，AHSのシステムは競争優位

面が大きい

5．情報技術に対する投資それ自体から，個別企業の源泉から変化を遅らせる足かせに転落してしまった．

が戦略的に競争優位を獲得できる機会は急速に消失す

結局，1990年には，BaxterInternationalと合併する

る道を選択せざるを得なくなったのである．
インターネットの普及は，．電話や鉄道，電力などのこのように，インフラ的な技術においては初期には歴史的なパターンに酷似しており，投資が指数的に増

個別企業が競争優位を獲得することができても，次第加することにより，競争の激化，過剰能力，価格低下にその優位性は消失し，場合によっては過去の投資がが起こり，結果として多くの人にとって利用可能な状

かえって足をひっぱることもあるのである．したがっふるかわ いちろう
一橋大学商学部〒186−8601匡I立市中2−1
910（34）て，今後はコストと便益の関係を良く見極めたうえで，（1）投資にはより慎重な態度で，（2）フロントランナよりフォロワを目指し，（3）使用不能な状況といった万一の© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

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場合のリスク管理に配慮せよ，といったルールをれて，マーケテイングの技術革新も同時進行していっ

Carrは提唱している．

たのである．

しかしながら，情報技術はコモディティ化しミクロ

当然，現在進行中の情報技術の進化を企業が放ってレベルにおいては競争優位の源泉にならないという論

おくはずがない．サプライ・チェーン・マネジメント

点は，新しいビジネスモデルが早晩陳腐化あるいは模やカスタマー・リレーションシップ・マネジメントと倣されてしまうということで，マクロレベルの変化がいった新たな手法や考え方が常識化し，顧客の創造に

個別企業の競争状況にフィードバックされる点を見過

これまで以上に情報技術の革新の成果が利用されていごしている．ドラッカーは，マーケテイングとイノベ

くことになるだろう．しかし，需要創造のための様々ーションが企業の両輪であるとしているが，情報技術な新たな仕組みづくりも，結局のところ上に挙げた三の進化は，消費者行動に大きな影響を与えマーケテイ

つのベクトルに沿っているはずである．それでは，現ングを根底から変える力を持っていると，筆者は考え

在進行中の，情報革命のもとで展開されているマーケている．

テイングの革新が，これまでのものとどこが違うのであろうか．それは，コミュニケーション・コストが激

2．顧客を創造する方法

減し，歴史上初めて一人一人の個人が，大袈裟にいえ現在進行形，それもスピードにおいても規模においば世界の人々と多対多で対話することが可能になったても大きな変動期である現在において，10年後のマ状態が出現し，そのような状況下で新たなマーケテイ

ーケテイングのあり方を予想することはほとんど不可ングの試みがなされている点であろう．

能であろう．そこで，大量に生産されたものは大量に

以下では，まず，インターネットの普及が人々の意

販売されなければ企業の持続的な存続などありえない

思決定にどのように影響するのかを論じたい．それにという，当分の間変化しそうにない原則から議論をス

続いて，マーケテイング活動の革新を求める力の源泉

タートしたい．

について考え，現在進行形の萌芽的な現象について考企業は次のような方法により，技術革新に伴う生産性の絶えざる向上に対応して，新しい顧客を創造していった．

①ネットワークの構築により，物流や情報流の効

えてみたい．

3．感覚能力の拡張が意思決定のプロセス
を変える

率性・生産性の向上を図り市場を拡大していく．

わずか数年で驚異的な普及を見せたインターネット

つまり，より安くより多くの顧客に商品を提供

は，テレビや新聞，電話といった従来のメディアと同することを考える．

様に様々な情報や人間の思いを伝えることのできるメ②新たな価値観やライフスタイル，認知枠組みといったものを創出することを考える．

ディアである．マクルーハンは，あらゆる技術革新は
人間の感覚能力や運動能力を拡張するものであると捉③既存の商品やサービスでは満たされていない

えた．たとえば，自動車は，足で歩くという運動能力

人々のこ−ズを探り，新商品開発でこれに応えの拡張を可能にする技術である．自動車が足の拡張のることを考える．

メタファなら，携帯電話は耳やロの，一人一人の情報

鉄道網や道路網，通信網などのネットワーク構築に端末が連結するインターネットは脳の拡張になるのでより社会的なインフラを整備し，市場の物理的な制約はないか．情報端末自体が，知覚，記憶，判断といっを克服し巨大なマーケットへと統合していった歴史も，

た脳の機能の一部を果たしているからである．しかもわずか100年で大きく変化した女性の美意識などの抽一つ一つの脳が拡張するばかりか，それらの脳が連結

象的・観念的な部分でさえ，このような文脈においてするところに今回のコミュニケーション革命の大きな評価されなくてはならない．さらにこのような市場創特徴がある．

造が行われる中で，消費者の購買行動や購買心理の分

私たちの脳の感覚能力が拡張されれば，意識や行動

析も飛躍的に進み，消費者のニーズやライフスタイルに変化が生じるのは避けられない．知りたい情報を探を測定し商品開発に反映させる，テレビや雑誌といっす，不安感を解消する，好奇心を満たす，仲間を探す，たマスメディアを駆使して消費を刺激するという知識

何かが欲しいといったように何かを思ったときインタも洗練されていった．いわゆる豊かな社会になるにつーネットにアクセスするようになれば，それは人間の2003年12月号© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.
（35）計‖

情報処理プロセスの一部がネットの世界に連結したこした人々の共通体験はそのコミュニティに新たな常識とを意味する．興味深いのは，仮にそのような行動をを作るのである．就職活動のための就職サイト，育児とったときに，反対に人間の情報処理のプロセス自体で悩んでいる母親のためのデジタル・ママのサイト，

がネットの世界の論理に制約されてしまうという点でオンラインゲームのサイト，オークションのサイトなある．制度は思考プロセスを制約するはずである．数

ど，ネット・コミュニティにおいては動機の同じ人た学の問題は，数学的な思考プロセスで解かれなくてはちが誰に命令されることなく，自発的に自分の好きなならないし，英和辞典はABC順に単語が並んでいる．

コミュニティに集まってくる．このような新しい人と資本主義経済という制度が，経営者や従業員，消費者人とのつながり方，新しいコミュニティの登場は，必の思考方法や行動を大きく制約している．たとえば，

然的に新しい消費文化をもたらしてきている．

消費者はある財に対する欲望を，貨幣の量により表現
している．この意味での，貨幣はメディアである．

4．マーケテイングの革新をもたらす原動力

それでは，インターネットの持つ特異な性質とは何であろうか．インターネットがこれまでのマスメディ

このようなネット・コミュニティの誕生は，マーケ

アと最も大きく異なる点は，多対多の双方向性にあるテイングに大きな影響を与えずにはおかないと多くのといわれる．そしてこの双方向コミュニケーションのマーケテイング研究者は考えている．たとえば，『デコストを劇的に低下させたところに歴史的な意義があ

ジタル・ライフ革命』（古川他，2001），『インターネ

る．ここでいう双方向性とは，リアルタイム，あるいット社会のマーはそれに近い形で対話が行われるということであり，

ト・コミュニティのマーケテイング戦略』（池尾他，

その意味において，ネット社会では言いっばなしでは2003）などは，いずれもマーケテイングとネット・コ

なく相手の言うことに耳を傾ける必要がある．このイ

ミュニティの関係をその中心的なテーマにすえている．

ンターネットの性質が，私たち一人一人にネットワー『デジタル・ライフ』は，最終的な利用者の情報処

クへの主体的な参加を要請する．「私」の欲望を明示

理や意思決定のプロセスの変容がインターネットのイすること，「私」が何をしたいかを宣言することが，ンパクトの最も興味深い点であり，技術的な革新性の見ず知らずの赤の他人と対話を始める必要条件である．

みに目を奪われることなく，特にネット・コミュニテ

反対に，誰かと誰かの対話が成立している中に入ろう

ィに着目することが重要であることを論じている．

と思ったら，同じ文脈を共有しなければならない．
それに対応して，ネット社会においては，人々の動ケテイング』（石井他，2002），『ネッ『インターネット時代のマーケテイング』においては，ネット・コミュニティとビジネスの関係をテーマ

機が同質的になるように，ネット上に様々な対話のに，「ぶれままクラブ」，「＠cosme」，「空想生活」と「場」が設定される．なぜならば，ただ単につながっ

いった，様々なネット・コミュニティを基盤にしたビているだけでは価値を生むことができず，対話によりジネスモデルがいかにして収益を上げるための仕組み

ネットワーク上の知識が構造化し，秩序づけられるこづくりに取り組んでいるかを考察している．

とで，初めて参加する人々に価値をもたらすことがで『ネット・コミュニティのマーケテイング戦略』にきるからである．ある設定をされた文脈の上で成立しおいては，ネット・コミュニティと顧客とのかかわりているネット上の「場」に，人々は何らかの動機を持

あいを，特に情報のやり取りに着目し，とりわけ新製って主体的にコミットし，体験を蓄積するのである．

品についての情報源としての可能性について考察してこのような中から，一種のコミュニティがネット上いる．

に成立し，コミュニティ独自の価値観や文化，ルール

このように，様々な視点からネット・コミュニティというものが発生してくる．ここでは，このように社は観察され考察されているが，ビジネスとしての可能

会的相互作用が行われるネット上の「場」をネット・性も，マーケテイングに対する影響も期待されたほど

コミュニティということにする．したがってこのネッ

大きくないというのが共通した現状認識であろう．しト・コミュニティには，、情報系のコミュニティから，

かし，だからといって情報技術の革新が消費者行動を同好会的なコミュニティ，オークション・サイトまで大きく変えないかといえば，そう断定するのは早計で多様である．このようなネット・コミュニティを通じある．インターネットの普及が始まってから，まだて，人々は一人では不可能だったことを実現し，参加

10年足らずであり，変化は始まったばかりである．

912（36）© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

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制度・フレーミングが人々の意識や行動に大きな影響

始まり，態度を形成し，購買意思決定を行い，消費をを与えることは先に述べたが，技術的な進歩も確実に通じて体験知を蓄積し，やがて古くなった商品を破棄

進行することを前提にすれば，どのようなフレーミン

し，次の商品の選択のための探索を始めるという，情グが企業と顧客の間で望ましいのかという問題につい

報処理プロセスの各段階に直接関与することが可能にては，まだまだ試行錯誤の段階で常に新しいコンセプなったのである．

トが試されているという認識が正しいのではないかと思われる．

このような中で，顧客との出会いの「場」を積極的に演出し，潜在的な顧客を含めてもっと顧客の参加を

このような中にあっても，いくつか確実にマーケテ促す試みがなされてもいいはずである．コミットメン

イングを変える原動力になる要因を指摘することがでトの高い顧客との出会いは，新たな知を創造し，豊かきる．第一に，これまで以上にライフスタイルの細分なブランド・アイデンティティを育てる可能性をも秘化を促進するだろう．なぜならば，自分と同じ生活にめているからである．

対する考え方，思い，価値観を待った人たちを見つけ

しかしこのことは顧客から見ると，企業の様々な活られる可能性が高まったからである．自分の周りのリ動が透けて見えてくることを意味している．その企業

アルな世界では，同じような価値観の人がいないといの商品やキャンペーンに興味を持った，その企業のこう理由で社会通念に頼ってきた人たちにとって，ネッとを知りたい，あるいは苦情を言いたいと思ったとき

ト・コミュニティにおいて同じような考え方の人たちに，ますます多くの人がインターネットで企業のサイと対話することは自分の考え方に対する自信につながトにアクセスするようになってきている．企業のサイるはずである．このように，生活者同士の接点が劇的トばかりではない．企業にとっては，その企業の商品に増えることが，既存のマーケテイング活動に必然的に対するネット上の口コミ，すなわちネット・コミュに変化を要請する第一の理由である．

ニティにおける評判の力がいかに大きなものか，最近

マス・マーケテイングが行き詰まるようになったとの企業の不祥事に対する社会的な反発の強さを見ればきにセグメンテーションの考え方が生まれたが，マー明らかである．消費活動の課程で蓄積される体験知ば

ケテイング活動はセグメンテーションの基準の選定に

かりではなく，テレビ広告の内容や懸賞キャンペーン

より大きく左右される．セグメンテーションをどのよの内容，顧客からの質問に対する掲示板上の答え，リ

うに行うか決まらなければ，ターゲティングを明確にアルな店舗の印象，営業マンの対応，PR，苦情処理

決定することができない．ターゲティングが決まらなの対応，商品の購入・配送，リサイクルや環境への取ければ，誰に，どのような便益をもたらすかを決定す

り組みといったことすべてのことが，その企業の連想ることができない．したがって，マーケテイング戦略

として蓄積されインターネット上のコミュニケーショを決定することもできないということになる．また，

ンに結びついてくることになる．

動機の同質性が自動的に担保されるネット・コミュニ

B to Bのネット上の取引に代表されるように，企ティのセグメントは，企業のコミュニケーション活動

業と企業の接点も大幅に増えてきており，コスト削減にとどまらず既存のセグメンテーションに対する抜本に大きく貢献している点については改めて指摘する必的な見直し，さらにはマーケテイング活動全般に対す要もないだろう．この点も既存のマーケテイング活動る見直しを迫ることになる．

に変容を求める大きな力である．

マーケテイング活動に変化を要請する第二の理由は，企業と顧客との直接・間接の接点が劇的に増加すると5．変わらない常識，非常識化する常識いうことである．しかもネット上の接点では，何度も5．1ネット・コミュニティにおける知識創造

言うように動機の同質性が担保されている．企業のコ

自分の欲しいものを手に入れたいと思っても，大量

ミュニケーション活動を考えたときに，ある特定の動生産の時代にあっては，お仕着せの商品を購入するの機を持った人たちだけと直接接触できるという点は魅が当たり前になっていた．しかし最近では，自らの喜力的である．現代マヤケティングのパラダイムは，販びを得るために，すなわち消費するために開発・生産

売時点までにフォーカスしていた時代から顧客との関プロセスにまで参加するといったライフスタイルが広係性を重視するものへと変化したといわれるが，イン

まりつつある．私たち自身が，私たちの満足感を増大

ターネット時代に至ってようやくブランドの認知からするためにコミュニティを形成し，主体的に知識を創© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

2003年12月号（37）913

造しているのである．ネット・コミュニティを活用し意思決定において，経験者の評価的情報が特に重要なて，これらのプロシューマを引きつけ，彼らの夢をリ役割を果たすことが知られている．しかし，自分と同アルな商品にまで展開している萌芽的な事例がネット

じような年齢，肌質等々似ている人を見つけることは上に誕生している．たとえば，空想生活やMUJI．

困難である．ネット・コミュニティは地理的な制約がNET，パナソニックのレッツノートのコミュニテ

ないので多くの人が，自分の体験知を集積することにィ・サイトなどがケースとして紹介されている（たと向いているといえよう．どのようなフレーミングする

えば，池尾（前出），山下（2001））．

かで，データベースの価値は大きく左右されるが，ここのような事例においては，ネット・コミュニティのケースからもわかるように，揮いところに手が届く

における対話が重要な役割を果たしている．対話が新ような情報を多くの人が自分のためにも主体的に関与たな製品の開発につながるためにどのような状況設定

し構築していくことはネット・コミュニティの得意なが適切か，様々な試行錯誤が行われている．したがっ分野である．

て，このようなネット上の対話の仕組みを組み込んだ形式の製品開発が，すぐに現在の製品開発のプロセス

5．3 ブランド構築におけるネット・コミュニティの役割

にとって変わるとは思わないが，すべての顧客にお仕多くの企業は生き残りをかけて「ブランド価値」の着せの既製品を提供するやり方で製品差別化し価格プ増進に努めようとしている．ブランドとは，社会的にレミアムを取ることが非常識化するのは案外早いかも共有された記憶の集積である．それは，単なる名前，しれない．生活者同士の対話が行われる「場」は，知ロゴ，商標ではない．ブランドは企業の見えざる資産識が創造される「場」として捉えることも重要であるの最も重要な構成要素であり，人々の様々な消費体験

ことがわかる．

とともに，多様な意味世界として記憶のなかに存在す

これらの事例が興味深いのは，見ず知らずの人々のるものである．ブランドを消費することから得られる間で密度の濃い対話を可能にするために必要なコミュ

体験知はこのように個人的に記憶されるが，ただ単にニティ内部の信頼関係をどのように担保するかという個人個人にばらばらに蓄積されるのではなく，記憶が点である．そのためには，共通体験から暗黙知を共有連結化し構造化しているところがブランドの面白いとすることが必要であるというのが，組織的な知識創造ころである．そしてブランドの価値は顧客の頭の中，理論の示すところであるが，暗黙知の共有には必ずし心の中にあり，情緒的なものであり，自己表現的なもも時間と空間を共有したリアルな共通体験は必要ないのであり，手放すことのできない，最上の喜びを与えということがわかる．会ったことのない見ず知らずのるもの，気持ちを豊かにするものとされる．すなわち，人でも，それぞれがばらばらに同じような体験をしてブランドの意味世界は社会の中で共有され体系化されいることはよくあることだからである．

ているという意味で，一種の社会的な記憶であるとい

5．2 共同でデータベースを構築する

うこともできる．本当に価値のあるブランドというも

ネット・コミュニティにおいて，主体的に自分の体のは，それを生み出した企業の手を離れ，社会化し，

験から得られた知識を提供することで，お互いにメリ

世の中の財産になりうるのである．

、ノトを享受する関係の構築に成功しているケースが見社会的に共有されているからこそ，愛を告白し婚約られる．＠cosumeにおいて，扱われているブランドを申し込むために，給料の3か月分をはたいて 永遠

数はおおよそ1500であり，1万5千アイテムを超えた輝くる商品情報が網羅されているという．このサイトでは，がメディアとして機能するのは，このような原理に基メーカが提供する商品情報だけでなく，商品の使用感礎を置いている．しかし，売り手側の一方的な思い込や機能について実体験からの口コミ情報が特徴である．

みや説得だけでは，ブランドは成立しない．ある種のさらに，この口コミ情報に価値を感じるより多くの消社会的なコンセンサスが重要になってくるのである．

費者が集まり，自分の体験知をフィードバックするとこの社会的に共有されるためには，対話が行われる

いう好循環により，データベースとしてますます価値「場」が重要な役割を果たす．「場」については決まっのあるものになってきている．

た定義はないが，ここでは，情報的相互作用の入れもダイヤモンドを購入するのである．ブランド

化粧品のように，製品関与が高いが，比較的高価なの・枠組みと考えておきたい．「場」において，人々ため試用経験することが困難な商品では，商品の購入は参加し，対話し，相互理解し，相互に働きかけあい，

914（38）© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

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共通の体験をするのである．そしてこのような「場」

おいて，顧客はその恩恵を享受しているとはいえないにおける，人々の交互作用からブランドは生まれてくからである．仲介業者のマージンは，新車販売のマーるのである．

ジンよりも大きいという．様々なハードルを乗り越え

ネット・コミュニティも一つの「場」であり，ブラて中古車流通のマージンが低下するとともに，ネットンド構築に重要な役割を果たす．したがって企業は顧上でいつでも自分の車の価格が把握できるようになれ

客のネット・コミュニティに積極的に関与し，顧客のば，消費者行動にどのような変化が起きるか考えても頭の中の意味世界の構築プロセスに関与していくこと

らいたい．新車購入はそれまで乗っていた車の売却をが重要である．ブランドの意味世界がリアルな体験に伴うというのが一般的である．このようなケースにおより豊かなものへと成長するのであれば，そのようないては，人々の意思決定は購買のタイミングにおいて体験の「場」へと導くような十分に考慮されたコミュ

今より合理的になるはずである．したがって，それはニケーション上の工夫がもっとなされてもよいように新車の所有期間にも影響を与え，ひいては新車のプラ

思う．

イシングにも，そしておそらくは資産価値の減少率にすなわち，生活者同士のネット・コミュニティに企業としてどのように関わっていくかは興味深い問題である．たとえば ホンダ のネット・コミュニティをよりブランド間に差がある以上，ブランド数や串のフォルムにも影響を与えずにはおかないだろう．
様々な商品で，資産価値が日々減少していくことを見てみると，同じ車種に乗っている人たち，同じよう認識できれば，これまでのようにものを所有するためな趣味を持っている人たちがネットで，たとえば，バに購買を行うという意識から，一定期間の使用に対すイクの話，改造の話，ツーリングの話といったことにる対価を支払うという意識に変わっていくことさえあ

ついて対話している．その多くは，ホンダ大好き人間

りうると思われる．

がボランティアで運営しているものである．このよう

5．5 新しい社会的コミュニケーションの必要性

な自律的に発生したネット・コミュニティにおける顧企業は社会的な存在である以上，企業市民としての客間の対話が， ホンダ ブランドにとってきわめて責任を果たさなくてはならない．コミュニケーショ

重要であることは明らかであろう．リアルな体験知をン・コストの劇的な低下は，社会的な企業姿勢やフィ

ネットのコミュニティでの対話を通じて共有し増幅しランソロピ活動をもっと社会にアピールする可能性をているからである．

高めている．テレビ広告では高すぎて不可能であって5．4 所有価値から使用価値ヘ

も，ネット上のコミュニティにおいてユーザばかりでネット・オークションがますます普及してきた．

なく広く人々と対話することで，その企業に対する共様々なものがオークションにかけられるようになり，感を醸成することは可能である．リスク・jネジメン

高級ブランド商品などの高額商品も対象になってきてトの意味からももう少し考えられてよいことだと思う．

いる．現在では低調な中古車のC to Cの取引も次第

これまでのケースを整理すると図1のようになろう．

に増えてくるはずである．なぜならば，コミュニケー
ション・コストが激減する中で，現行の中古車流通に密度の高い対話

密度の低い対話

欲しいものが創られ 欲しい情報を入手する・ 欲しいもの
ることにこだわる

マッチング

を購入する

多様な動機を許 ・空想生活

・オークション

・楽天

容可能

・情報検索

（プロシューマー）

・MUJIネット・企業が関わる多様なコ
ミュニテイ
動機が絞られて ・」inuxのコミュニティ ・＠cosme
いる

・Dell

・レツツノートのコミュ ・TSUTAYAonline

ニテイ

・アマゾン

・企業の関わる単一テー
マのコミュニティ

区11ネット・コミュニティのケース
2003年12月号© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

（39）915

6．新しいマーケテイング活動の統合が始まる

R＆Dというように，これまで部分的に最適化してもそれほど目立たなかったひずみが，ネット上に誕生した「場」によって顕在化してくるだろう．顧客のコ

顧客を創造するために，いかに企業が巧妙な仕組み

ミュニケーション能力が向上するにつれて，企業へのづくりをしようとも，その成否を決定するのは時代の期待も高まる．企業側もコミュニケーション能力を高中で生きる，感情を持った顧客であることを忘れてはめて顧客の期待を上回らなければ，失望と反感を買うならない．需要の一方的拡大という文脈に歯止めをかだけである．マーケテイング活動も，自社のヴィジョ

けるという意味では，現在では環境，資源という社会ンや真の顧客志向とは何かを考えた統合化・全体最適として譲ることのできない大きな文脈が存在するし，化が求められるようになると思われる．

ミクロレベルの企業に対する見方も，収益を上げるマ
参考文献

シーンではなくて社会的な存在として責任を果たすべ
きものと認識されるようになってきている．このようにマーケテイングは，これまで不可能だったものが可能になるといったように人々の常識を変える原動力となる一方で，個々の企業レベルではコントロールできない新しく生まれる常識の大きなうねりをいち早く察知しそれに対応していかなくてはならないという矛盾を常に抱えている．新たな常識に対応するためには，企業の組織構造自体の改革が必要となり，既存の体制との乱轢が発生する場合も多い．

［1］CarrNicholasG．：

ITDoesn，tMatter，Harvard

BusinessReview，May，pp．41−49，2003．
［2］石井淳蔵，厚美尚武編：『インターネット社会のマーケテイング』，有斐閣，2002．
［3］池尾恭一編：『ネット・コミュニティのマーケテイン

グ戦略』，有斐閣，2003．
［4］古川一郎，電通デジタル・ライフ研究会編：『デジタル・ライフ革命』，東洋経済新報社，2001．
［5］山下裕子，古川一郎：「エレフアントデザイン」，『一橋ビジネスレビュー』，50巻，2号，2002．

流通は流通，広告は広告，営業は営業，R＆Dは916（40）© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

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