令和３年度懸賞論文受賞者を決定（報告）（公財）九州運輸振興センター
懸賞論文募集は、九州圏における交通・観光事業の発展及び地域社会の活性化に寄与することを目的に、平成２５年度から開始し本年度で９年度目となります。
本年度も大学の先生等の支援、ご協力をいただき、九州内外の６大学から６件の応募がありました。
応募のありました論文は、令和４年１月６日に開催しました「懸賞論文審査委員会」
において審査を行った結果、以下のとおり、優秀賞１編が決定されました。
なお、本年度は最優秀賞の該当者はありませんでした。
優秀賞

受 賞 者

白樫 龍之介、的場 朱音、出口 絵理（共同執筆）

大学等名

同志社大学

テ － マ

道の駅における長期的顧客の創造

商学部

商学総合学科～選択肢に入り込む攻めのアプローチ～
優秀賞に選定された「道の駅における長期的顧客の創造」については、道の駅だけに留まらず、道の駅を連携させた観光目的地の活性化を考える取り組みであり応用可能性も高く優れていると考えます。６つの道の駅のある地域全体のアピールポイント、
コンセプトの整理や道の駅の収益増加にもつながるという点にも着目すると、さらに良い論文となったと思われます。
このような意見が委員会において出されました。
なお、新型コロナウィルスの国内感染拡大防止の観点から授賞式は開催せず、受賞者には竹島会長より表彰状と副賞が授与されました。
（参考）○ 懸賞論文審査員会委員名
星野裕志

九州大学 大学院 経済学研究院 教授

千相哲

九州産業大学

辰巳

浩

近江

貴治

久留米大学

商学部

准教授

西畑

知明

九州運輸局

観光部

部長

大黒伊勢夫

副学長 教授福岡大学 工学部 社会デザイン工学科 教授(公財)九州運輸振興センター 理事

竹島会長より受賞者代表の白樫龍之介さんに賞状及び副賞の授与

受賞者の皆さん左から出口絵理さん、白樫龍之介さん、竹島会長、的場朱音さん

賞状授与後に竹島会長と受賞者で談笑「道の駅における⻑期的顧客の創造」〜選択肢に⼊り込む攻めのアプローチ〜
⽩樫⿓之介
的場朱⾳
出⼝絵理
⽬次
１．はじめに
２．調査
３．周遊観光の提案
４．具体案
５．実現に向けて
６．まとめ
７．参考⽂献1

「道の駅における⻑期的顧客の創造」〜選択肢に⼊り込む攻めのアプローチ〜
１．はじめに〇研究に⾄った背景・⽬的
新型コロナウイルス感染症の流⾏により、現在、公共交通機関の利⽤や遠⽅への旅⾏を避ける⼈々が増加している。そのため、公益財団法⼈ ⽇本交通公社の『コロナ禍における⽇本⼈旅⾏者の動向』 によると、不特定多数の⼈が使⽤する公共交通機関に⽐べ、プライベートな空間を保つことができる「⾃家⽤⾞」の利⽤意向が増えている1。このことから、隣接する都道府県などへのドライブ旅⾏の需要が増加しているのではないかと我々は考えた。また、ナビタイムの「2021 年 2 ⽉最終週の観光⽬的地ランキング（⾃動⾞）」によれば、同ランキングの 30 位以内に道の駅が 2 駅ランクインしている2。これらのことから、ドライブ旅⾏における⼈々の「道の駅」への需要も昨今⾼まっていると考えられる。
そこで、本稿の⽬的を九州の道の駅により多くの利⽤客を集める⽅法を提案する事とした。
〇道の駅とは
まず、本稿のテーマである「道の駅」について、簡単に説明する。
「道の駅」とは、平成 5 年から始まった第 11 次道路整備五箇年計画の施策のひとつとして位置づけられ、平成 5 年 4 ⽉ 22 ⽇に全国で 103 駅が「道の駅」として登録された3。制度発⾜から『通過する道路利⽤者のサービス提供の場』として、全国各地に広がり、令和 3 年 6 ⽉ 11 ⽇現在
では、全国の「道の駅」の総数は 1,193 駅にも上る4。設置者は、市町村⼜はそれに代わり得る公的な団体で、道の駅として登録するには、市町村⻑からの登録申請が必要となり、その後、国⼟交通省で道の駅として登録される。

２．調査
○調査背景
新型コロナウイルス感染症の流⾏に伴うドライブ需要の増加を機に、道の駅の来訪者を増
1

⽇本交通公社『コロナ禍における⽇本⼈旅⾏者の動向』

https://www.jtb.or.jp/wp-content/uploads/2020/11/02-1_domestic_market_gokita.pdf
2

トラベルボイス『ドライブ旅⾏で地域に誘客するポイントは？

の可能性データで読み解く⽬的地の傾向と「道の駅×景観」−トラベルボイス LIVE 開催レポート』

https://www.travelvoice.jp/20210407-148473
3

令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧

国⼟交通省 中国地⽅整備局『道の駅 Q&A』 http://www.cgr.mlit.go.jp/chiki/doyroj/Michi-no-Eki/qa/qa.htm
令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧4

令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧

国⼟交通省『道路：道の駅案内概要』

https://www.mlit.go.jp/road/Michi-no-Eki/outline.html

令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧

2

やす事ができるのではないかと考えた。新規プランを提案するにあたり現在の道の駅の現状を把握するべく、以下の様な調査を実施した。
〇運営者への調査の概要
本調査では、道の駅内部の現状を知っている供給者側の意⾒を調査した。調査⽅法は、九州の道の駅の運営者を対象に Google form を⽤いたアンケート調査で⾏った。
（実施期間 6
⽉ 24 ⽇〜7 ⽉ 16 ⽇）
1.

調査結果

●回答数:55
内訳(福岡県:5、佐賀県:7、⻑崎県:3、⼤分県:9、熊本県:7、宮崎県:10、⿅児島県:10、沖縄県:4)●客層
図 1 に⽰す通り、⼥性の訪問客が多いと答えた道の駅が 43 軒と 75%以上であり、回答を寄せた九州の道の駅の訪問客は⼥性が多い事がわかる。

出典：Google form 回答結果より筆者作成

また、利⽤⼈数についての調査では、2 ⼈での利⽤が多いと答えた道の駅は 48.2%で、3 ⼈以上の利⽤が多いと答えたのは 28.6%であった。この事から、複数⼈で道の駅を利⽤する場合が多い事が予測できる。2 ⼈での利⽤の場合は、夫婦での利⽤が多く、3 ⼈
以上の利⽤の場合は、家族での利⽤が多いようだ。
最も多い年齢層は、図２の円グラフに⽰した結果となった。50〜65 歳と 65 歳以上の利⽤が多いと回答した道の駅が⾮常に多く、両者を合わせて約 7 割となっている。
また、10 代以下の利⽤が極端に少ないのは、免許の取得年齢に影響されている部分も多いだろうが、20〜30 歳の層も 0 である事を加味すると、道の駅の客層は⾼齢者が多く、若者が少ない傾向にある事がわかる。

3

出典：Google form 回答結果より筆者作成●経営状況
図 3 を⾒ると、経営状況を(悪い・良くない・どちらかと⾔えば良くない)というマイナス⽅⾯に回答している道の駅がわずかに多い。また、とても良いと回答している道の駅
は、2 店舗しか存在せず、悪いと回答した店舗はその 3 倍の 6 店舗であった。

出典：Google form 回答結果より筆者作成●まとめ
以上の結果をまとめると、調査に回答を寄せてくれた九州の道の駅においては、⼥性の利⽤客が多く、複数⼈での利⽤、特に家族での利⽤が多い。さらに、利⽤者の年齢は 50 代以上が多いという傾向があることがわかった。
〇消費者への調査の概要
運営者への調査では、供給者側からのデータを集めた。道の駅の現状を正しく把握するためには、消費者側の意⾒も不可⽋である。そのため、本調査では、消費者側の意⾒を集めた。
両者の視点を照らし合わせ、道の駅の現状を正しく把握する事で、適切な連携⽅法を⾒つけ出すのが本調査の⽬的である。なお、アンケートは運営者への調査と同様に、Google formで作成した。
（実施期間 9 ⽉ 3 ⽇〜9 ⽉ 20 ⽇）
4

1.

調査結果

●回答数：179
内訳 性別（男性：77,⼥性:98,回答しない：4）
年齢（10 代：7 20 代：38 30 代：52 40 代：51 50 代：24 60 代以上：7）●道の駅の利⽤
回答者の約 97％が道の駅の利⽤経験があり、男性の利⽤率と⼥性の利⽤率に⼤きな差はなかった。利⽤⼈数は 3 ⼈以上が最も多く 57.2%、次いで 2 ⼈での利⽤が 27.2％となっており、どちらの場合でも家族やパートナーとの利⽤が⾮常に多く、3 ⼈以上の利⽤では 93.1%もが家族で利⽤したと回答している。
●道の駅の印象
道の駅の存在に関する質問では、30 代の回答者の 26.9%が「道の駅⾃体が⽬的地の１つになる」と回答した。反対に、50 代の割合は最も低く 4.3%であり、60 代以上の割合も 12.5%と 50 代に次いで低かった。この事から、50 代以上の利⽤が多い事が運営者への調査で明らかとなったが、潜在的な需要は 30 代の⽅が⾼い様に思われる。
図 4 を⾒ると、道の駅までの望ましい所要時間は、1 時間以内と答えている⼈が半数以上であり、⼿軽に⽴ち寄る事が可能である道の駅が好まれている事がわかる。

出典：Google form 回答結果より筆者作成

道の駅の魅⼒についての質問では、「そこでしか味わえない名物料理や名産品」と回答した割合が最も多く、次いで「産地直売所での新鮮な⾷材」、「施設・サービス」とな
っていた。

5

出典：Google form 回答結果より筆者作成●改善点
充実して欲しい項⽬についても、魅⼒の質問の回答と同様に、「そこでしか味わえない名物
料理や名産品」、「産地直売所での新鮮な⾷材」、「施設・サービス」と回答した⼈が多かった。

出典：Google form 回答結果より筆者作成●まとめ
運営者への調査では⼥性の利⽤者が多いという結果が出たが、本調査では男⼥問わず 8割の⼈が道の駅を利⽤する可能性があると回答しており、男性の利⽤が極端に低いわけではない事が判明した。また、60 代以上では 2 ⼈での利⽤が多いが、そのほかの年代では 3
⼈以上の利⽤(家族)が多く、「道の駅⾃体が⽬的地になりうる」と答えている割合は 30 代が最も多い⼀⽅で、60 代以上は「⽬的がなければ⽴ち寄らない」の回答率が最も⾼かった。さらに、道の駅までの所要時間は、どの年代も 1 時間以内なら⾏くと回答する割合が最も多いが、20-30 代の中には時間を気にしないという⼈も⼀定数いる。
これらの結果から、運営者アンケートで利⽤率が⾼いという結果が出た 60 代に関しては、
新規提案をするにあたり可能性に⽋けると⾔える。
6

３．周遊観光の提案
2 回の調査から、我々は、ファミリー層をターゲットにした複数の道の駅の連携による周遊観光を提案する。
（１）ターゲットと周遊観光について
まず、ファミリー層をターゲットにした周遊観光の提案に⾄った理由を説明していく。
それは、運営者調査にて 50 代以上の利⽤が多いと多くの道の駅が回答している⼀⽅で、男⼥問わず 30 代に道の駅への潜在的需要があることと、⽇本が少⼦⾼齢化社会であるという社会的背景も踏まえ、将来の道の駅運営の持続性を危惧したことである。
少⼦⾼齢化が進んでいることを鑑みると、⻑期的な道の駅の運営のためには、未来の顧客の確保が急務であり、その未来の顧客とは⼦供であると考えている。幼少期に道の駅になじみがあると、将来⼤⼈になった際の来訪意向が⾼まり、リピーターになる可能性が⾼まるのではないかと考えた。しかし、本当にファミリー層が⻑期的な顧客となり得るのか、また周遊観光がその獲得⼿段として適切なのかを以下で考察していく。
考慮集合という⾔葉をご存知だろうか。考慮集合とは消費者⾏動論などで⽤いられる⾔
葉で、意思決定の際の選択肢の集まりを意味している。⼈は何か意思決定をする場合、この考慮集合から選択肢を選んで⾏動に移すのである。もちろん、道の駅への訪問も例外ではない。当然、考慮集合に⼊らなければ、利⽤客が訪れることもない。つまり、考慮集合に⼊る事が訪問客を増やすスタートラインなのである。
図 7 は、考慮集合の形成過程を記したもの5である。この図から分かるように、考慮集合に⼊るためには、「想起集合（記憶から呼び起こされる選択肢）」「意図的な探索による出会い」「偶然の出会い」のいずれかに⼊らなければいけない。これら 3 つに共通するのは、１度消費したという経験である。つまり、たった１度の訪問経験であっても⾮常に⼤きなアドバンテージになるのである。このアドバンテージを掴みやすくするのが、我々の提唱する周遊プランなのだ。
連携をしない場合、「事前に知らない」状態では、「出会わない」可能性が⾼くなってしまう。しかし、周遊プランによる連携を⾏えば、「事前に知らない」状態から「意図的な探索による出会い」「偶然の出会い」へと誘発できるのである。そして、その利⽤客の未来の「想起集合」に⼊りやすくするのが、このプランの最⼤の利点である。
提案の冒頭で、我々がファミリー層をターゲットに設定した理由は、リピーターになりやすいと考えられるからと述べたが、その根拠がこの「想起集合」なのである。
「想起集合」に⼊るためには、強く記憶に残る事が重要なのだ。そこで鍵となるのが、エピソード記憶である。エピソード記憶は、通常の記憶よりも何らかのエピソードに紐付けられて記憶されているため、思い出しやすいという特徴がある。

5

⻘⽊幸弘、新倉貴⼠、佐々⽊壮太郎、松下光司（2012）『消費者⾏動論 マーケティングとブランド構築への応⽤』有斐閣アルマ 275 ⾴

7

我々の狙いは、道の駅の訪問経験を単なる記憶ではなく、家族との思い出と紐付ける事
でエピソード記憶とする事なのである。そうする事で、次のドライブの⽬的地を決定する
際に、「想起集合」に格段に⼊りやすくなるはずである。ただ道の駅に訪れたという経験と、複数の連携した道の駅をリレー形式で巡った経験のどちらが記憶に残りやすいかは明
らかではないだろうか。
つまり、道の駅の周遊観光は⼈々の「考慮集合」に⼊りやすくする⼿段であり、道の駅の未来の利⽤客を増やす⽅法と⾔えるはずだ。
このようなマーケティング的視点は、従来の道の駅に⽋けていた部分であり、新たな観点であると⾔える。多くの道の駅が、訪れてくれたお客さんに接客するという考えなのではないだろうか。もちろん、その姿勢は⾮常に⼤事ではあるが、それだけでは⾜りないのである。利⽤者の⾼齢化や経営状況を⾒るに、道の駅の現状は芳しくない。このまま、利⽤客が訪れるのを待つという受け⾝の姿勢でいると、ますます状況は厳しくなるだろう。
だからこそ、こうした新たな観点からアプローチする事で⾃分達から利⽤客を獲得する攻めの姿勢に転換するべきである。そうした攻めの姿勢の⼀つが、この周遊観光なのである。
図 7 考慮集合の形成過程

出典：『消費者⾏動論 マーケティングとブランド構築への応⽤』275 ⾴より筆者作成

以上のことから⼦供の記憶に残りやすくするためには周遊観光が有効であり、未来の顧客である⼦供にとって魅⼒的な提案をすることが重要だと考えられる。
（２）連携について
個々で PR するよりも、道の駅を連携させ、それらの周遊を 1 つの観光として提案するほうが、PR ⼒は⾼まるはずだ。道の駅までの所要時間については、どの年代も「1 時間以内なら⾏く」と回答する割合が多かった調査結果を踏まえ、ファミリー層が多く住んでいる
8

地域から１時間以内に位置する道の駅を中⼼に周遊ルートを作成することを検討した。本稿では、東洋経済新報社による「住みよさランキング全国トップ 50」で九州 2 位に選出された熊本県合志市6の周辺に位置する「泗⽔」「⽔辺プラザさかもと」「七城メロンドーム」「きくすい」「すいかの⾥植⽊」「旭志」の 6 つの道の駅、そして、県外客数に占める割合
が⾼い福岡県からの来訪⼈数が減少している合志市の現状も考慮し、福岡からの⽞関⼝「⿅北」を⼊れた、計 7 つの道の駅の連携を提案することとする。
●合志市について合志市とは、熊本県の県庁所在地である熊本市の北東部に位置する、東⻄約 12km、南北約 8km に広がる総⾯積 53.19 ㎢の市である。阿蘇くまもと空港や九州縦貫⾃動⾞道からのアクセスも良く、熊本市の中⼼部から合志市のほぼ中⼼部まで乗り⼊れた私鉄「熊本電気鉄道」や国道・県道の道路網も充実しており、利便性が⾼い。また、住みやすいまちの基盤となる上⽔道の整備、公共下⽔道事業への着⼿などの住環境の整備に努める⼀⽅、企業等が⽴地する産業都市としての⾯をあわせ持つ⾃然豊かな地域として発展を続けている7。このよ
うに、住環境・⾃然・農業・企業⽴地のバランスが良く、通勤通学に便利なまちであるため、『合志市における総合計画における⼈⼝推計 2019 年 7 ⽉』によると、合志市は若い世代のファミリー層の増加が⾒込まれているとされている8。
道の駅の連携を提案した理由は、単に PR ⼒を⾼めるためだけではない。道の駅、交通、都市全てにおいて、メリットがある事も連携を提案する⼤きな理由である。
まず、合志市のある熊本県は、全国より 10 年早い⼈⼝減少、少⼦⾼齢化が進⾏している。そのため、⼈⼝減少・少⼦⾼齢化社会であっても適⽤可能な地域活性化や、持続可能な経済への取り組みが重要視されている。熊本県が⽬指す将来像は、県内各地の地域資源を活かした上で、観光産業が成⻑する地域である。各地域が持つ特有の資源を活かし各地
域の活性化を図るとともに、各都市と周辺地域の⼀体的整備、県⼟の均衡ある発展を⽬指している。
『熊本県新広域道路計画』によると、熊本県は今後の観光⽅針として、「⾷の観
光資源の充実（地域、ご当地グルメ運動の展開）」、「将来を⾒据えた観光産業と⼈材の育成｛・地域を担う観光⼈材の育成・確保、・地域循環（地産地消）型観光の実現｝」をかかげている。⼀⽅課題としては、⼈流・観光ネットワークの充実をあげており、県内各地の東洋経済 ONLINE『「住みよさランキング 2021」全国総合トップ 50』 https://toyokeizai.net/articles//434259 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧

67

合志市『地勢・シンボル(市の⽊、市の花)』https://www.city.koshi.lg.jp/kiji00313254/index.html 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧
8熊本県合志市『合志市における総合計画における⼈⼝推計 10 年後の未来 2019 年 7 ⽉』

https://www.city.koshi.lg.jp/kiji00318846/3_18846_4316_up_gdmt4irv.pdf 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧

9観光資源を活かした観光周遊ルートの形成を求めている9。
また、現在熊本都市圏と九州各県主要都市を結ぶ⽇帰り観光圏の早期確⽴を⽬標とする
熊本県広域道路整備が⾏われており、熊本・⼤分を結ぶ中九州横断道路の⼀部となる⼤津熊本道路の事業化が決定した。国⼟交通省『新規事業採択時評価結果』 によると、⾼速IC から道の駅旭志まで現在 24 分かかるのに対し、道路が開通された場合 13 分まで短縮される10。図 8 から⾒て取れるように、この道路は合志市付近に開通する予定であり、開通された際には、合志市からのターゲット層の来訪を⼗分⾒込める。
図 8 ⼤津熊本道路開通予定ルート

出典：国⼟交通省九州整備局熊本河川国道事務所

⼤津熊本道路に加え、植⽊バイパスも令和 4 年に開通予定であり、福岡の⽞関⼝である
⿅北、植⽊バイパス開通により熊本市からの利便性の向上が期待されるすいかの⾥植⽊、
⼤津熊本道路の開通により熊本市からだけでなく⼤分県からのアクセスの改善が⾒込まれ
る泗⽔、これら 3 駅の周辺に位置する道の駅を連携させることによって、各道の駅が熊本市だけでなく、福岡県、⼤分県など広範囲の地域からの来訪を期待できる。また、熊本⼤津道路が開通した際、その周辺の観光に注⽬が集まることが予想され、連携させることによって、注⽬を浴びる道の駅が 2 駅にとどまらず、他の駅も相乗効果で注⽬を浴びることができるのではないかと考えたのだ。
各道の駅の特⾊は表 1 にまとめたとおり、地元産野菜や体験型アクティビティなど、それぞれ異なっており、道の駅によっては集客を⾒込める時期が限られる。だからこそ、連携することにより季節にとらわれない安定した集客を図ることができるのではないだろうか。

9

熊本県熊本市『熊本新広域道路振興計画』

https://www.pref.kumamoto.jp/uploaded/life/99079_155005_misc.pdf 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧
国⼟交通省『新規事業採択時評価結果 令和 2 年度新規事業箇所』 https://www.mlit.go.jp/road/ir/irhyouka/r2sinki/1_r1_016.pdf 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧

1010表 1 各道の駅の特徴
特徴
⿅北

春はタケノコ堀り、夏はプール、秋は栗拾いなど、多様なイベントを開催。
カヌー体験や⽔遊びができる⽔辺公園、地元産の野菜を使ったバイキングレストランがある他、

⽔辺プラザ
レンタサイクルやグランドゴルフ、パン・ピザづくりなど体験メニューが豊富。また、物産展
かもとの 2 階には⼤浴場やサウナ、露天⾵呂を備えている。
七城

地元の農産物や、 中でも「光センサー」による糖度検査をパスしたメロンが⼈気。

メロンドーム⽇本で有数の畜産の地域である旭志の⾃然に囲まれた場所に位置する。 旭志のとれたて新鮮旭志

野菜をはじめ、レストランでは、旭志⽜の柔らかくジューシーな味も楽しめる。 5 ⽉末頃にはゲンジ蛍が⾒られ、10 ⽉にはコスモス祭り等、イベントも充実。
隣接の特産物センター養⽣市場で販売している農産物や中でも地元⾷材を使ったお弁当が⼈

泗⽔
気。
すいかの⾥
植⽊

直売所には、⽇本⼀のすいか（4 ⽉から 6 ⽉頃）をはじめ、メロンやみかんなどの果物、季節に応じた旬の農産物がたくさん並ぶ。
温泉、レストラン、物産販売などを備えた「菊⽔ロマン館」がある。また周辺には、キャンプ

きくすい

やカヌーを楽しめる「和⽔江⽥川カヌー・キャンプ場」があり、アウトドアや観光も楽しむことができる。

出典：筆者作成

図 9 は道の駅間の移動にかかるおよその時間である。道の駅間移動における所要時間の多くが⽚道 15−20 分、⻑くても 35 分であり、周遊可能な位置関係であると⾔える。
図 9 道の駅間の移動にかかるおおよその時間

出典：筆者作成

11

４.具体案
以下では各道の駅の特徴を活かした、具体的な周遊例の提案をしていく。
・「夏のイベント詰め込み周遊プラン」
このプランは、プール・バーベキューという⼦供にとって魅⼒的な集客⼒のあるイベン
トに周辺の道の駅を関連させていくものであり、主に幼稚園・⼩学⽣の⼦供を持つ家族がターゲットとなる。このプランは道の駅⿅北でプールを楽しんだ後、道の駅きくすいへと向かい、バーベキューを楽しむという流れとなる。きくすいでは、旭志名産旭志⽜と連携
道の駅おすすめの地元農家の野菜、スイカ割りのスイカを含む BBQ セットをつくり、利⽤者に提供などを⾏う。BBQ セットは、利⽤者は⾷材を購⼊しに⾏く⼿間が省ける上、おいしいと感じてもらえれば、帰りに連携する道の駅に、⽴ち寄ってもらえる可能性が⾼まると考えられる。特に、スイカに関しては⾞で 15 分の距離に道の駅すいかの⾥植⽊があり、⾮常に⽴ち寄りやすくなっている。旭志までは、1 時間と少し遠いが、帰りに⽴ち寄ってもらえる可能性があることはもちろんのこと、次回のドライブで道の駅旭志を⽬的地にしてもらえる可能性も⾼まるはずだ。例えば、道の駅旭志の運営者や旭志⽜の畜産農家のおすすめの味付け、⾷べ⽅で⾷材を提供することにより、⼈気になり得る意外な⾷べ⽅を発⾒でき、それが未来の地域⾷になるかもしれない。
また、プール、BBQ の他に温泉、そして今話題の⾞中泊が可能であり、⿅北は福岡からの⽞関⼝であるため、福岡からの来訪も考えられる。プール・キャンプで遊んだ後に福岡まで帰ることを考えると、宿泊は⼀定数の需要があるのではないかと思われる。
図 10 夏のイベント詰め込み周遊プラン

出典：筆者作成12

・通常時の取り組み
上記の提案だけでは、売上が好調な道の駅が連携によって利⽤客が他店舗に流れることを懸念し、連携に消極的な道の駅も出てくるのではないだろうか。これまでの利⽤客が他の道の駅に流れるかもしれないというリスクを考えると、当然の反応だろう。少しでも前向きに連携に向き合ってもらうためには、連携により売上が少なかった道の駅だけが得をするのではなく、元から売上が良かった道の駅もより売上が増加するような、連携した道の駅全体にプラスの影響をもたらす提案をすることが重要となる。そのため、上記では夏に焦点を当て、家族連れにとって魅⼒的なイベントに周辺の道の駅を関係させ、周遊を促すための提案をしてきたが、以下では通常時での周遊をうながすための提案をする。
まず、1 つ⽬が、会計時に連携している道の駅全てで利⽤できる野菜５％OFF などのクーポンがもらえるスタンプラリーを実施するというものである。スタンプが全て揃うと、抽選に応募することができ、当選した場合には、7 つの道の駅の特産品詰め合わせをプレゼントすることで希少性を⾼め、クーポンスタンプラリーへの参加と道の駅周遊を促すのだ。また、連携する 7 つの道の駅のうち、1 つの道の駅で買い物をすると、その他の 6 つの道の駅で利⽤可能な商品券を配布するという⼿法も有効だろう。
2 つ⽬は、旭志のコスモス祭や⿅北の味覚狩りなどといった各道の駅の⽬⽟イベントが開催される時期に、⾷材フェアも同時に開催し、各道の駅の特産品を持ち寄るこというものだ。消費者への調査の結果「より充実したらよいと思うものは何か」という質問で「多様なイベントの開催」を選択した⼈のうち、興味があるイベントは「⾷材フェア」と回答している⼈が最も多かった。イベントと併せて⾷材フェアを開催することにより、⾷材フェア⽬的で来場した⼈だけでなく、イベント⽬的で来場する⼈をも取り込むことができる。イベントだけでなく、地域の⾷材についても知ってもらうきっかけとなり、友⼈への推奨や当事者の道の駅来訪に繋がる可能性があるのではないかと考える。
以上の提案を通常時に⾏うことにより、特⾊の異なる各道の駅が季節にとらわれない安定した運営を図ることができ、連携した道の駅全体にプラスの影響をもたらすことができるのではないだろうか。

５．実現に向けて
道の駅の連携の実現に向けて、我々は「道の駅連携推進協議会」の設⽴を提案する。この協議会は道の駅全体の売上を向上させること、各道の駅の運営の持続性を⾼めること、
各道の駅の独⾃性を⽣かした合同イベントや新規プランを提案すること、そして⼀体となった組織を作ることで PR ⼒を⾼めることを⽬的としている。
この協議会は秋⽥県由利地域の事例11を参考にしており、この事例では連携により 6 駅

11

国⼟交通省『由利地域重点「道の駅」推進協議会の設⽴について』

13

間での⼊り込み客数の差が９倍から４倍へと減少した。この事例が成功した要因は、由利地域重点道の駅推進協議会を設⽴し、周遊観光の振興という同じ⽬標をもって⼀丸となって取り組んだ点、そしてこの協議会には各道の駅の駅⻑だけでなく、市⻑や秋⽥県の建設部道路課、由利地域振興局総務企画部・建設部、国⼟交通省東北地⽅整備局が参加しており、⾏政を巻き込んだことにあると考えた。
しかし、先ほども述べたように、収益性の観点から、連携に消極的な道の駅が現れる可能性がある。利⽤客が流れてしまうリスクを懸念するのは当然であるが、道の駅の現状
は、経営状況の調査結果にも⽰したように、九州の道の駅の半数以上が経営状況をマイナスと捉えており、「良い」と回答する店舗がわずか２店舗である。道の駅の利⽤者に⾼齢者が多い事から考えても、現状の道の駅はシェアの取り合いを危惧するよりも、業界全体の未来を危惧するべきだと⾔える。
このような推進協議会を設⽴することは由利地域の事例からも有効であることが分かり、「異なった特徴を持つ道の駅が連携する」という仕組みは熊本県に限らず全ての地域に応⽤可能な仕組みである。このような事例が増えれば増えるほど、他地域での応⽤のハードルも低くなるだろう。そうした業界全体の未来のためにも、「道の駅連携推進協議会」の設⽴を提案する。

６．まとめ
冒頭に記したように、本稿の⽬的は道の駅の利⽤者の増加を図る⽅法を⾒つけ出す事である。調査の結果から、道の駅の課題は持続性であり、⻑期的に顧客を確保する必要があ
ることがわかった。この課題の解決策が「ファミリー層をターゲットとした道の駅の周遊観光」なのだ。
⻑期的に顧客を獲得するためには、記憶と出会いが鍵となる。なぜなら、その 2 つが未来の選択肢を形成するからである。考慮集合に⼊らなければ利⽤客は訪れない。だからこそ、我々は⼦供が未来の顧客となり得ると考え、ファミリー層をターゲットにすること
で、道の駅の訪問を単なる経験ではなく、彼らに家族との思い出として強く記憶に残すことが必要だと結論づけた。また、連携による周遊観光を⾏うことで、P R ⼒が上がり、事前知識が無い状態出会っても「意図的な探索による出会い」、「偶然の出会い」へと誘発できる。つまり、新たな顧客との出会いの機会を増加させ、記憶に強く残すことで彼らを未来の顧客へと育てる事ができるのである。さらに、道の駅の連携には既に成功事例があり、「道の駅連携推進協議会」の設⽴により実現可能性も⾼まることが予想される。
意思決定プロセスを⽤いて、道の駅が主体的に顧客にアプローチする⼿法は、新たな試みだろう。しかし、少⼦⾼齢化の⽇本において、道の駅を持続可能な存在にするために

http://www.thr.mlit.go.jp/akita/road/jyuu-ten/pdf/kyougikai.pdf 令和 3 年 10 ⽉ 30 ⽇閲覧

14

は、⾃ら未来の顧客を創り出すような攻めのアプローチが必要なのである。新規性、実現可能性、論理性、汎⽤性、そして積極性の観点からも「ファミリー層をターゲットとした
道の駅の周遊観光」は、利⽤客を増やす最適な⽅法だと我々は考えている。
本稿が少⼦⾼齢化時代における道の駅の運営の⼀助となれば幸いである。

７．参考⽂献1）⻘⽊幸弘、新倉貴⼠、佐々⽊壮太郎、松下光司（2012）『消費者⾏動論 マーケティン
グとブランド構築への応⽤』有斐閣アルマ2）九州の道の駅『熊本県マップ』
http://www.qsr.mlit.go.jp/n-michi/michi_no_eki/kumamoto.html 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧

3）熊本県『ようこそくまもと観光⽴県推進計画(2020 年度−2023 年度)』
https://www.pref.kumamoto.jp/uploaded/life/94619_140372_misc.pdf 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇
閲覧4）熊本県熊本市『熊本新広域道路振興計画』
https://www.pref.kumamoto.jp/uploaded/life/99079_155005_misc.pdf 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇
閲覧5）熊本県合志市『合志市における総合計画における⼈⼝推計 10 年後の未来 2019 年 7⽉』 https://www.city.koshi.lg.jp/kiji00318846/3_18846_4316_up_gdmt4irv.pdf 令和 3 年
9 ⽉ 28 ⽇閲覧

6）合志市『地勢・シンボル(市の⽊、市の花)』https://www.city.koshi.lg.jp/kiji00313254/index.html 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧
7）国⼟交通省『道路：道の駅案内概要』
https://www.mlit.go.jp/road/Michi-no-Eki/outline.html

令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧

8）国⼟交通省 新「道の駅」あり⽅検討会『道の駅 第 3 ステージ 地⽅創⽣・観光を加速する拠点へ』
https://www.mlit.go.jp/road/ir/ir-council/shin-michi-noeki/pdf00/suggestion_3rd_stage.pdf 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧
9）国⼟交通省 中国地⽅整備局『道の駅 Q&A』
http://www.cgr.mlit.go.jp/chiki/doyroj/Michi-no-Eki/qa/qa.htm

令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧

10）国⼟交通省『新規事業採択時評価結果 令和 2 年度新規事業箇所』
https://www.mlit.go.jp/road/ir/ir-hyouka/r2sinki/1_r1_016.pdf 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧
11）国⼟交通省 九州地⽅整備局 熊本河川国道事務所『新たな道づくり』
http://www.qsr.mlit.go.jp/kumamoto/road/juutai_taisaku/ 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧
12）トラベルボイス『ドライブ旅⾏で地域に誘客するポイントは？ データで読み解く⽬
的地の傾向と「道の駅×景観」の可能性 −トラベルボイス LIVE 開催レポート』
https://www.travelvoice.jp/20210407-148473 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧
1513）国⼟交通省『由利地域重点「道の駅」推進協議会の設⽴について』
http://www.thr.mlit.go.jp/akita/road/jyuu-ten/pdf/kyougikai.pdf 令和 3 年 10 ⽉ 30 ⽇閲覧
14) 東洋経済 ONLINE『「住みよさランキング 2021」全国総合トップ 50』
https://toyokeizai.net/articles/-/434259 令和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧
15）⽇本交通公社『コロナ禍における⽇本⼈旅⾏者の動向』
https://www.jtb.or.jp/wp-content/uploads/2020/11/02-1_domestic_market_gokita.pdf 令
和 3 年 9 ⽉ 28 ⽇閲覧16