ランクロジットモデ、ノレによる家庭用ガスエアコンのマーケット分析
樫尾博1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111.

ーの提案の中からどのような確率でガスエアコンを選択はじめにするか，によって決定される.この前提にもとづき，次ガス会社にとっての家庭用における新たなガス使用用途の拡大のため，また，首都圏における夏季の冷暖房需要増加による電力供給逼迫の回避とし、う社会的な要請から，東京ガスで・は，家庭用のガスエアコン(ガス冷房・暖房機)を開発中である.

新製品を市場に送り出す場合.
価格設定.

節以下のモデルを用いて考察を行なった.

4.

サプユーザーにおける週択宅デル

新築一戸建て住宅の市場で+プユーザーは大きく大手ハウスメーカーと中小の一般工務店に分けられる.
1) 製品機能の選択. 2)

サプユーザーがどの種のエアコンを提供するかの選択

3) 市場規模の予測は重要である.これらを主凶に関して，そもそもオプションとしてガスエアコンを取限において，本レポートでは家庭用のガスエアコンにつり扱っていただけるか (Po: オプション採用率)と，オいてランクロジットモデんを中心にマーケット分析をしプション採用の場合，営業マンがどの程度施主(お客様)た例を紹介する.にガス z アヨンを薦めていただくか (P tlo : 提案率)の2. 家庭用ガスエアコンとは2 段階に分け，以下のようにモデル化する.

現在家庭用に普及しているエアコンはほとんどが電気確率とすると，P t をサプユーザーがカ事スエアコンを施主に提案するによるヒートポンプエアコンであり，ガス会社の販売する家庭用小型エアコン(TOK 10) は，暖房はヵ・スを用いているが冷房部分は電気を用いるものである.本レ
ポートでとりあげている家庭用ガスエアコンは 3 室用セ

Pt=POXPtlo[各パラメータは，ハウスメーカ一分はハウスメーカーごと，一般工務店分は地域別に考える]
サプユーザーの選択要因としては，ントラル方式である(図 1 )，設置，工事等の理由から，

1)当社と各ハウスメーカー，一般工務店との取引関係

新築時の一戸建てをメインのターゲットセグメントとし2)製品のマージン率ている.主な対抗機種としては，現在の電気のセントラ

3)手離れの良さ(売った後のクレームの少なさ)

ル方式，電気やガスの個別方式(図 2 )が想定される.

等が考えられる.

3.

確率 Po や P t10 については，ガスエアコンの選択される経路

商売上の機密等がからみ，なかなか実態がつかめない.後述する調査の結果と今回のガスエアコンは新築時の一戸建てに入ることか'らサ 7' ユーザー(ハウスメーカーや一般工務店)を通じて今までの実績，当社の告書業 "?V やサプユーザーの営業 7ンへのインタピューにより推定した.

販売される.経路は図 3 のとおりである.
ガスエアコンが最終的に住居に設置されるかどうかは，このサブユーザーがどのような確率でガスエアコンを施主に対して提室内機案してくれるか，そして施主が+プユーザ

かしおひろし東京ガス紛研究推進本部〒 105 港区海岸 1- 5‑20538 (28)

図 1セントラル冷暖房方式(窒

図 2

個別冷暖房方式(室外機 1外機 i 台に対して室内機が台に対して室内機が l 台設複数台設置されている)置されている)© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

オベレーションズ・リサーチ

5. 施主(お客様)における遷択宅デル(ランクロジットモデル) (参考文献 [2J ， [3} より引用)

x

ここではランクロジットモデルを使って分析した.一般に離散的選択分析 (discretechoice analysis) では，消費者の購入製品

新築}戸建の決定については効用最大化を仮定し，以下xのようにモデルを簡素化する.
。:ガスエアコンがI

Max V j = 叫 +eJ=51BtXLJ+ej
U: 効用関数j

選択される

仇十斗→施主(お客様)対象(各比較製品)図 3

1 :属性の数

x: 選択されない

ガスエアコンの選択される経路

Z=[ZijJ:属性行列(各比較製品(j)が各属性( i)に属すればしそうでなければ 0)
ム:各属性の効用パラメータ
ランクロジットモテールは，

このとき各製品の効用は，以下となる.
製品 l の効用= ‑!.5+0.0+2.0=0.5

eJ: 誤差ej;が二重指数分布 (ρdf:f

製品 2 の効用(t)=exp[‑exp(-t)J) に従うとする.このとき製品(1)式に代入して，

j が選ばれる確率は，簡単な計算により，以下のように

P.( 製品 1)=exp(O.5)/[exp(0.5)+exp(O.O)J=O.622なる.

p. (j) を j の選択確率とすると，となる.

P.(j)=Prob. (v V ,,; Vh*j)

ランクロジットモデルでは，順位データを使 L 、， (1)式

Jの効用パラメータ Bi を推定する.

11=1ようになる.

=exp(Uj)/1:;exp(日)I()

唱A

1J/jE 叫(五BixZij)

R={r 1 ,…… , rJ}
この個人の製品 rh に対する効用を V rh とすると，

この l 順序を選ぶ確率は以下で与えられる.

1 : 属性の数

P(R)=Prob. (V r1 > …… >V γJ)

J: 比較製品の数
ここで簡単な例で考えてみる .N さんの効用パラメー

タ，比較する 2 製品が以下のとおりとする.

l ェ Mhf-|機=Prob. (Vr1> Vrh;h=2 , …, J)
Prob. (V r2 >V rh ;h=3 ,..., J)
xProb. (VrJ‑l>VrJ)

N さんの効用パラメータ

機器価格

具体的には，以下のある個人が J 個の比較製品に/1頃序をつけたとする.

E 叫 (tEA × Zυ)

これもランクロジットモデルの性質を用いると効用関能l. o l 標準
1‑3. 0yBl-o.5I lo.ol 床暖房付 1 2. 0
c1‑1. 51 Z 1. 01

A

2.0+1.0-3.0=0.0

N さんの製品 1 の選択確率は，

12 olxl

I‑数 U を使い，以下のように簡単にあらわせる.

J‑lJ

g=1

lo=g

P(R)= 日 (exp(Ura )/ 1:; exp(Urh)J‑l1

g=li=l=日 [exp( 1:;BiXZij)
J/1:;exp(1:;BiXZi")]

製品の属性

h=g

イニ価シ格ャル

ランニング

製品 1CY

床暖房製品 2Ax

標準1992 年 11 月号

価格機能;=1

したがって，ある個人の順序データが得られれば，最尤法を使えばその人の効用バラメータの最尤値を推定で、きる.この結果を (1)式に代入すると選択確率 p.( j) の推定値が得られる.

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(29)539の調査

8. 販売台数の予測を行なった.

4.5 のモデルからガスエアコンの販売台数を予測する.
ここでは以下のことを仮定する.

1) -tj-プユーザ}については当社のサプユーザ一対応の営業マンを通して調査をした.

1) 首都閤の新築一戸建てでは，エアコン設備はほぼ 100%設置される.

2) については，20件程度のプレテストの後，一戸建て新築後 1 年以内の世帯，約 200 件を対象に，冷暖房設

2) 電気エアコン(個別方式とセントラル方式)は，標準オプションで採用されていて，サフーユーザーの営業備の意思決定者に訪問面接調査を以下の点について行なった.

マンは施主に対し必ず提案する.これに対しガスエア

1) デモグラフィッグ情報

コンはすべてのサプユーザーによって採用されるわけ

2) 購入経路，意思決定課程，意思決定者等ではない.

3) 比較製品に対する順位づけ

3) ハウスメーカーで建てた施主(お客様)と一般工務店で建てた施主(お客様)にはどのようなエアコンを選ぶかにより差がない.

8.

今回の調査では，比較する調査回答者の負担が増えな

このとき，新築一戸建てのお客様でガスエアコンをサプユーザーから提案された人数は，以下となる.

E を新築一戸建ての施主(お客様)でガスエアコンをいように製品属性を以下の 5 つに絞った.

1) イニシャル価格 (A ，(床暖房っき，なし)(床暖房っきの場合は，イニシャル価格，ランニン

全メーカー

E= 1
: (メーカー別当社内一戸建ての新建築予想、台グ価格に一定のオプション価格を上乗せする)

M数)4) 機能 2

Pg(M)xPμ 。 (M)(アメニティードライっき，なし)(アメニティードライは，温度とは独立して湿度を[メーカー別に足し合わせる]

コントロールできる機能で，梅雨どきや睡眠時に全地域+1: (一般工務店地域別一戸建ての新建築予想台
A数)

従来の電気エアコンの冷えすぎを解消する)

5) 燃料種(電気，ガス)各比較製品は[地域別に足し合わせる]
5. の選択確率を用いて ，B , C) (円)2) ランニング価格 (X ， y , Z) (円/年)3) 機能 1

提案された人数とすると，シェアについては，比較製晶に対する順位づけ[ 1]

s をガス

3 本 3

*2*2 事 2 の実験計画法を使い 16種類とした.
この 16種類の製品コンセプトを描いたカードを作成

エアコンのシェアとすると，全被調査者し，お客様が買いたし、順に並べてもらった.

s= 1:[P.( ガスエアコン)/{P.( ガスエアコン) xP.( 電気セントラル)+P.( 電気個別 )+P.( ガス個別)} ]/(調査件数)[被調査者の平均をとる]

最後に各お客様の順位データを使 L 、，5. のロジットモ

デルを使 L 、，最尤法で各お客様の各属性への効用パラメータを推測した(図 4 ，図 5 ，図 6 )その際，各製品コンセプトの実順位と，推測された効以上より，(ガスエアコンの販売予想台数 )=Ex S用パラメータから計算される選択確率 p. (j) の順位を比したがって，ガスエアコンの商品属性(具体的には，較して，整合性のない回答は除いた.

価格や機能等)を変えることにより，選択確率九(j)の変化を通じて，販売台数の変化等を予測することができ

9.

ガスエアコンマーケットの分析

以上の調査結果をもとに，エアコンの以下のような手る.

7.

順でマーケット分析を行なった.

マーケット調査の概要

今回のマーケット調査は1)

サプユーザーに対してのインタピュー調査の結果，販サ 7' ユーザー側へのインタヒ、ュー調査2) 一戸建てを新築されたばかりの施主(お客様)へ

540 (30)

1) サブユーザーに関するシナリオ分析
売経路の調査，現状のデータから，

4. で述べた Po ， Pt/ οをハウスメーカーはメーカー別，一般工務店は地域別に© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

オベレーションズ・リサーチ

2

ベース値を推定した.

さらに，考えられる low ケース(お客様に提案されるも設定した.

nυ

る割合が高いケース J(お客様に提案され効用値割合が低いケース)と high ケース2) ガスエアコンに関するコンセプト設定‑
1
1‑

ガスエアコンとその競合製品に関して，いくつかの可能なコンセプトの商品を設定した.具体的には，‑2A(1) ガスエアコン(標準)CBドl(2) ガスエアコン(アメニティードライっき)ー，床暖派(3) ガスエアコン(床暖房っき)

図 4ー・アメニティー派機器価格の各効用パラメータの値のグノレ仏)

電気セントラノレ(標準)ープ平均値(被調査者を床暖重視派とアメ(5)電気 3 室個別(標準)ユティー重視派にグループ化した)(6) ガス 3 室個別(僚準)

2である.

11)
. 2) の下で各商品の販売予想台数を求め，行なった.

nυ

効用値

(1) 価格等を変えたときの感度分析(2) どういった商品と競合するかといった競合分析を‑11‑

さらに，調査した各お客様を各効用パラメータの値に‑2よってグループ化し，デモグラフィックな情報等と結びつけマーケットセグメンテーションを行なった.

yz

Pl/年
ーー床暖派

えば床暖房派) (図 4，図 5 ，図 6 )10.

x(たと図 S・・・アメニティー派

エネルギ一価格の各効用パラメータのグループ平均(グループ化は図 4 と同じ)

まとめ、、、、‘、、、、

アメニティーっき、、2 標準

アメ+床暖っきl弓/年
一床暖派
ーアメニティー派把握できた.また，価格等を変えたときの感度分析も行なえた.

¥¥/の冷暖房マーケットでのお客様における相対的な位置がa'1) 製品コンセプトの比較調査により，ガスエアコン,,,,,宅，.，今回のマーケット分析のマーケット戦略策定のための主なメリットを L 、くつかまとめる.

,,AUを精度よく予測するのが目的ではない.

1
効用依

測j 台数はつの指標にすぎず，今回の分析も数字自体,, ,a'

きしがちである.しかし，多くのこの手の分析の販売予A

2

市場予測というと，販売予測台数の数字だけが一人歩

図 S

機能に対する各効用パラメータのグループ平均(グループ化は図 4 と同じ)

2) 販売課程を各段階ごとに考えることにより，何が一番販売台数に効くのか大局的に考えることができた.

参芳文献

3) 調査の課程で商品開発の人から，当社の営業マン，サプユーザーの方，お客様まで幅広く貴重な定性的な情報がたくさんとれた.

友館.

以上のように，マーケット分析は，当たる当たらないではなく，マーケット戦略を効率よく策定するためには不可欠な課程であることがわかる.

[1] 朝野1990[2] 片平秀賞:新しい消費者分所，東京大学出版会，
199
1[3J 佐野紳也:質的選択分析一理論と応用，側三菱経済研究所，

1992 年 11 月号

彦:マーケテイングシミュレーション，同

1990© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

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