令和 3 年度「中小企業経営診断シンポジウム」受賞論文発表【第 1 分科会中小企業庁長官賞受賞論文】

営業力の可視化を端緒に業務改善と新規顧客開拓による営業革新
渡邉卓

東京都中小企業診断士協会

1 ．営業革新支援の経緯と企業概要

もう一方の石油部は，運送会社や工場などへ卸売しており，全社売上高の 5 割強を占める主力部

1952年創立の S 社は， ガソリン， 軽油， 灯油門だ。市況商品ゆえに値上げ交渉や価格改定業務などの石油製品や LP ガス（液化石油ガス）の卸に費やす時間が膨大で，なかなか新規開拓営業に小売を営む。脱炭素トレンドが鮮明になった2020

力を注げないことが課題だった。

年に電気の小売を開始し，地域社会に貢献する総2 ．営業力診断アンケートで営業力を可視化

合エネルギー企業を目指している。
ある方の紹介で社長にお会いしたのは2020年 2月だった。営業力を可視化できる営業力診断アン

営業力診断アンケートは図表 2 のとおり，戦略ケートを薦めたところ，社長はその場で実施を決力，計画力など 5 つの評価軸で分析して，営業力めた。「（従業員が）人生を託すに相応しい夢あふや営業課題を可視化する。
「当てはまる 」 かられる素晴らしい会社と成る」を経営理念の 1 つに「当てはまらない」までの 4 択の中で，管理者と掲げており，これを契機に営業部門の働き方改革担当者の回答が一致するのが理想だが，同じ景色を目指したのだ。

を見ていないことが実際には多い。そこで，管理アンケートの対象部門は，法人営業を行うガス部と石油部を選んだ。 ガス部は， 別の燃料から者と担当者の差異が目立つ質問項目を掘り下げて分析する。

LP ガスに燃料転換する新規開拓営業を行う。LP

図表 3 のレーダーチャートを見ると，ガス部はガス元売り会社のキャンペーンで LP ガス燃転部

管理者と担当者の差異が小さいが，石油部は大き門全国 1 位になるほど強い営業チームだ。コロナ

く，特に計画力で管理者のスコアが低い。 5 年前

禍で石油需要が大きく落ち込む中でも，ガス部はにガソリンスタンドの店長から社内異動してきた

新規開拓営業により売上を微増させている（図表

石油部管理者は，営業経験が少なく自分なりの成1）。

功パターンを持てず，ベテラン営業員に対して自図表 1

全社信を持って指導できていなかった。それがレーダ

S 社の部門別売上高
ʼ20/ 3 期

ʼ21/ 3 期

100.0

81.5

石油部

54.2

41.6

ガス部

20.0

20.4

SS その他

25.8

19.5（注）ʼ20/ 3 期の全社売上高を100として指数で表す。
SS その他にはガソリンスタンドの売上などを含む。
4ーチャートに如実に表れている。そして，2020年5 月に幹部に対して営業力診断報告会を行った結果，石油部の営業力強化に取り組むことになった。

3 ．成果を早く出せる営業業務改善を先行
法人営業では，新規訪問から情報提供，見積提出を経て受注に至るまで，長い営業プロセスをたどる。そのプロセスを 1 つずつ強化していくため，

企業診断ニュース

2022．1

図表 2

営業力診断アンケートの 5 つの評価軸

会社
経営戦略
営業部

評価軸内容

戦略力

全社経営戦略に沿った，営業方針の構築
強みが生きるターゲット市場・顧客の選定

計画力

営業方針に沿った訪問計画（対象と頻度）
訪問時の課題設定と事前準備

行動力

訪問計画に沿った十分な訪問頻度
キーパーソンヘの接触量，上司の同行頻度
新規顧客リストに基づいた訪問量

商談力

顧客の困り事，案件詳細，競合の聴取最適な提案方法とプレゼンカ
クロージングカと勝率

管理カ

案件進捗と阻害要因の把握・分析
マネージャーの改善指導への関与
マネージャーと担当者のコミュニケーション

戦略力
計画力
行動力

管理力

商談力

図表 3

営業力診断アンケート結果のレーダーチャート
ガス部 管理者
ガス部 担当者

石油部 管理者
石油部 担当者

戦略力

管理力

5.0
4.0
3.0
2.0
1.0
0.0

商談力

戦略力

計画力

管理力

行動力

商談力

5.0
4.0
3.0
2.0
1.00.0

計画力

行動力

売上 UP が顕在化するまでに時間がかかる。そこ

れに伴う移動時間を削減することが目的である。

で最初に，時間創出につながり，短期間で成果を活動の途中でベテラン営業員が，「売上を増や出せる営業業務改善に着手した。業務負荷が大きすための活動なら同意するが，顧客サービスが低いために新規訪問に割く余力がないことが，アン下するような活動には反対だ」と感情的になるこ

ケート分析からわかっていたからだ。営業経験のとがあった。そこで営業員の心を一つにまとめた

少ない石油部管理者が率先垂範して取り組めるこのは，社長の次の一言だった。とも，テーマ選定理由の 1 つだ。

「営業員が大金を持つと強盗に襲われる危険が石油部を含めて S 社の全営業員に集まってもらい，実際の業務改善事例を写真とデータで見せある。会社として社員の安全を絶対に守りたい。
だから集金のやり方を変えよう」

ながら，ムダとは何か，どういう手順で業務改善

4 ．業務効率化と顧客サービス向上の両立すれば良いのか，業務改善手法をわかりやすく説明した。

ベテラン営業員が指摘したとおり，集金時に石その日から石油部営業員 4 名と幹部を交えて，油製品の市況や見通しを情報提供することは大切

月 1 回の業務改善会議が始まった。11月末までのな営業活動だ。集金訪問を減らすことで，情報提6 ヵ月間で，集金訪問社数の50％削減という挑戦

供が減って顧客との関係性が弱まっては元も子も的な目標を掲げた。現金・手形授受から口座振替ない。そこで，継続的に情報提供をする仕組みとへ集金方法を変えることで，集金訪問の件数とそして，2020年 9 月から「マーケットニュース」を

企業診断ニュース

2022．15

図表 4マーケットニュース

図表 5

営業業務改善活動による時間短縮
短縮時間（時間／月）

業務改善内容油種ごとの価格推移

集金訪問社数の削減

55.5

営業会議資料作成方法の見直し

32.0

週決め価格連絡方法の見直し

18.0

（計）

105.5

価格トレンドをグラフ化

組織ができる。
業務改善のコツをつかんだ営業員は，並行して営業会議資料作成方法などの見直しに着手した。
石油部管理者は業務改善活動が進むほど自信をつけていき，胸を張って結果を報告した。営業員 4人による105.5時間/月を 1 人あたりに換算するとS社お薦め商品の広告26.4時間，つまり3.3日の時間を短縮できた（図表5 ）。

6 ．営業支援システム SFA の導入
地域に根差した S 社は顧客との関係が何十年も続くが，その間に担当営業員は何度も交代している。営業員の頭にある顧客や商談の情報を，営月 2 回の頻度で発行し始めた。
表・裏面でそれぞれ石油・LP ガスの価格推移

業支援システム SFA によって一元管理し，顧客グラフや見通しを説明し，下部に S 社のお薦め対応レベルを上げることを次の目標に定めた。
S 社の細かな要望に対して仕様変更がしやすく，商品の広告を掲載した。A 4 サイズ両面カラーの営業ツールに仕上がった（図表 4 ）。石油製品の開発・維持コストを下げられることから，サイボお客様に，「ガスも電気も取り扱っているんだ」

ウズ社の kintone 上で SFA を構築した。法人営業と気づいてもらえれば，新たな商機につながること IT 構築に精通する中小企業診断士 3 名の協力とを期待した。実際に，電気の新規契約にもつなを得て作成した SFA は，サイボウズ社の社員にがった。

褒められるほどの出来栄えであった。中小企業基ニュース発行から半年が経過すると，「継続的盤整備機構の中小企業デジタル化応援隊事業を活に情報提供をしてもらえて助かります」とお褒め用することで，S 社が負担できる導入予算内に抑の言葉が届き始めた。お客様に喜ばれるから営業えられた。2021年 2 月に全営業員を集めて，SFA員が励んで配り，制作者が良い情報を載せようと工夫を凝らす，という好循環が回り始めている。

図表 65 ． 1 人あたり3.3日/月の業務時間短縮
集金訪問削減活動は，2020年11月末時点で50％削減の目標にわずかに届かなかったが，さらに活動を継続し，12月末に86社中45社，52％削減を達成した。業務改善で大事なことは，期間を延長してでも，ギリギリでも良いので目標を達成することだ。筆者はこれを「小さな成功体験」と呼んでいる。成功体験を味わった営業員は，より大きな課題にチャレンジしていく。そうやって強い営業6

企業診断ニュース

2022．1

SFA 導入説明会

図表 9

導入説明会を開催し，稼働開始した（図表 6 ）。
中小企業診断士は今まで，顧客企業にお願いし営業革新活動の流れ

営業力診断アンケートで営業力を可視化てデータを開示していただくことが一般的だったが，SFA のアカウントを付与された筆者は自らア

業務改善活動による営業業務の時間短縮（短期効果）クセスして，商談回数や案件推移をモニタリングできる。企業が気づかないうちに中小企業診断士が異常を察知して早めに処置するという，主治医創出した時間で新規顧客開拓のような継続支援が実現できた。

7 ．コロナ禍で急伸した新規顧客開拓

SFA導入により情報共有化

永続的な売上UP

営業業務改善が軌道に乗り始めた2020年10月に，地域社会に貢献する企業社長が一番取り組みたかった新規顧客開拓活動に着手した。
石油部のお客様に LP ガスを提案する石油部・8 ．地域社会に貢献する企業を目指す

ガス部協業リスト，新商材の電気を提案するリス
トなど，複数の新規開拓ターゲットリストを用意

この 1 年あまりに行った営業革新活動の流れをした。未訪問から初回訪問，見積，受注に至る営

図表 9 に示す。結果として，石油部管理者の指導

業プロセスごとの社数を担当者別にグラフ化して，力が強まり，営業員は新規訪問を精力的にこなす新規顧客開拓活動の進捗管理に役立てている（図ようになった。営業員にとって行動を変えること

表7）。

は厳しかったに違いないが，2021年春に行った社

これら一連の活動によって，2021年 3 月期は新員意識調査では前向きな評価ばかりだった。

規訪問件数を前期比79％増やし，新規顧客を前期営業員が SFA に登録した商談報告に対して，比で 4 社多い15社獲得できた（図表 8 ）。コロナ

一番早くコメントをするのは社長だ。幹部も負け

禍で新規訪問が制限される中で，目覚ましい成果じとアドバイスをする。S 社の SFA には， 業務である。

指導のコメントはもちろん多いが， それ以上に「ありがとう」「よく頑張りました」といった感謝の言葉があふれている。これが管理者と担当者

図表 7

新規顧客開拓活動の進捗を表すグラフ

20のコミュニケーションを強めた秘訣だろう。
S 社は2022年 2 月に創立70周年を迎える。 石
油・ガス・電気などの商材や事業を通じ，地域社

15

会に貢献する総合エネルギー企業を目指している。

10

そのためには， 営業力を強化して永続的な売上UP を図り，創出した利益を皆で分かち合える基

5

盤づくりが欠かせない。そのお手伝いができるこ

0とは，中小企業診断士冥利に尽きる。
自社担当営業名
10.未訪問20.訪問

40.情報収集

50.見積提示

60.受注

70.見送り図表 8

石油部の新規開拓活動の変化
ʼ20/ 3 期

ʼ21/ 3 期

新規訪問件数（件）89159

前期比増減179％

新規顧客獲得数（社）

1115136％
企業診断ニュース

2022．17