特集本シェルジュが読むポスト・コロナ時代の羅針盤

第3章

コロナ時代のビジネスモデル―中小企業診断士の役割は変わる？

園田泰造

神奈川県中小企業診断協会⑴

1 ．コロナ時代の経営戦略

ウィズコロナにおける 4 つのテーマ①ニューノーマル
ニューノーマル（新常態）とは，これまで2020年，コロナショックが国内景気を急速は新しい（ニュー）と考えられていたことが，に悪化させました。過去にリーマンショック

ある時点をきっかけに標準（ノーマル）になをはじめ，景気を悪化させる事象は数々ありる，つまり構造変化が避けられないことを示ましたが，今回は少々状況が異なるようです。

す造語です。人口動態の変化に伴い，今後の「ウィズコロナ」 を生き抜く手法を学び，顧客ターゲットについて再検討すべきといっ「アフターコロナ」で勝ち抜くための経営戦

た中長期的なテーマもありますし，「テレワ略へ転換しなければ，新型コロナウイルス感ークが当たり前になる」といった身近なテー染症が収まったとしても，景気悪化に歯止めマもその 1 つです。
森氏は，今後の IT 化の大きな波が来る前に，がかからないかもしれないのです。
そこで，企業が取り組むべき「ウィズコロ

テレワークを含めた自社の IT 活用度を売上ナ」を生き抜く経営戦略のポイントと「アフ面とコスト面から再点検しておくべきと指摘ターコロナ」時代の重要なトレンド，およびします。また，財務面でも急な出費に備え，何をいつ実行すべきかについて，森泰一郎氏出金を抑えてキャッシュを重視した経営体質の著書『アフターコロナの経営戦略』を基にに強化しておくことも提言しています。

一緒に考えてみることにしましょう。

②選択と集中次は選択と集中です。少数の分野に自社のアフターコロナの経営戦略―コロナショックを生き延びる！ 事業経営の実践ノウハウ
森 泰一郎 著
翔泳社
ウィズコロナとアフターコロ
ナで企業が生き残るために何をするべきか。本書は，各々 4つのキーワードで分析し，さまざまな統計データや企業の決算書を読み解きながらリアルに解説する。

事業を絞り込み，そこに集中的に投資を行う経営戦略のことです。しかし，森氏は，間違った選択と集中を行うと，ウィズコロナで生き残ったとしても，アフターコロナで勝ち抜くための会社の幹がなくなってしまうことになりかねないと警鐘を鳴らしています。選択と集中は，今後の成長性と収益性が高い事業に行うべきであり，本業維持の戦略ではない点がポイントです。本業が市場縮小している
場合，自社の周辺領域へと投資軸を変えながら業態転換を図る市場対応型と，安定した本

企業診断ニュース

2021．213

特集
業を捨ててでも新たな事業に舵を切る未来創⑵

造型があり，アフターコロナでの飛躍の土台①短期（ 1 〜 3 年）視点：サブスクリプショ

アフターコロナの 4 つのキーワードを作っておきたいところです。

ン③イノベーション

サブスクリプションとは，商品・サービスもいえるイノベーション活動はどのようにすの定期購入を促すこと，およびそれらを実現する施策を指します。今後は IT 製品だけでればよいのでしょうか。結論から言えば，ウなく，すべての企業において経営戦略にサブィズコロナにおいて中小企業は，大きなイノスクリプションを取り入れなければならなくベーションを狙うのではなく，大きなコストなると思われます。

では，近年日本企業が最も注力してきたとをかけず，粛々と改善活動を行うべきと思わ

なぜなら，サブスクリプションは，売上のれます。来るアフターコロナに向けた，収益安定性をもたらし，マーケティング投資効率の改善とビジネスプロセスやイノベーションの分析も可能なだけでなく，ユーザーとの定を生むための土台づくりを行うのです。

期的なつながりを生み出すからです。無料登また，改善しようにも，コロナショックで録，有料化，継続，解約という 4 つのフェー

そもそも原価が発生していない場合などは，ズから，なぜユーザーが商品を購入したのか，チャネルシフトの検討がカギとなります。チ

なぜ継続してくれているのか，逆になぜ解約ャネルシフトには，インターネット（EC 販したのかに関するデータを集めることができ，売）だけでなく，コンビニ，C2C，法人営業

その結果から商品やサービスを改善することなどさまざまなチャネルがあり，自社がまだで売上が上がり，最終的には企業のブランド利用していないチャネルを見つけることは，形成に寄与するという一連のサイクルが回る

新製品を開発するよりも低コストかつ低リスからなのです。

クで行うことが可能です。

②中期（ 3 〜 5 年）視点：デジタル・トランスフォーメーション（DX）④グローバル化
現在，日本は国内人口の減少による需要のデ ジ タ ル・ ト ラ ン ス フ ォ ー メ ー シ ョ ン

減少により，積極的にグローバル展開の検討（DX）とは，ビジネスモデルをフェイス・トがなされてきました。しかし，コロナショッゥ・フェイスなどリアル重視の従来型からデクの影響で日本企業がどこまで海外需要を取ジタルを組み込んだモデルへと転換（トランり込めるかは未知数です。

スフォーム）することを指します。

そこで，森氏は， 2 つの提案を行っていま近年では，IT ベンチャー企業などで既存業す。 1 つは，売上が落ち込む国内需要補填の界の DX をなし遂げて急成長する企業が多くためのグローバル化ではなく，アフターコロなってきています。というのも，既存企業でナを迎えるまでは，国内を含めた自社製品のは，これまで自社がブラックボックスにし，リサーチ場として海外市場を捉える考え方で利益の源泉としてきたものがオープン化され，す。もう 1 つは，国内の需要を一律に減少市利益を獲得しづらくなるため，DX ができな場と捉えるべきではないという見方です。コ

くなるジレンマが発生するからです。そうい

ロナの影響で，衛生関連用品や高機能エアコ

う意味でも，既存業界企業は自社のこれまでン，空気清浄機をはじめ，中食関連市場や加の勝ちパターンを見直し，アフターコロナに工済みレトルト食品，冷凍食品などの成熟市おいて，ユーザーの課題を捉え直す必要があ場が再活性化しています。ほかにも視点の切るかもしれません。

り替えによって，市場の成熟化に対応できる③長期（ 7 〜10年）視点：メタモルフォーゼ
メタモルフォーゼとは，幼虫がさなぎにな可能性がまだまだありそうです。

り蝶になる変態という概念です。アフターコ
14

企業診断ニュース

2021．2

第3章

コロナ時代のビジネスモデル

ロナでは急激な環境変化が予想され，ずっとEC サイトでの買い物も，AI が自動で選択

同じ事業内容では生き残っていくことが困難した商品を承認するだけの世界が来るのでとなることが想定されます。

はないかと予想しています。

森氏は，メタモルフォーゼを実現する 4 条件として，本業の急速な需要減少に直面すること，傍流もしくは外部からリーダーを登用すること，一定の財務基盤があること，トライ・アンド・エラーの文化があることを挙げ，そのうち 3 つを満たすことが望ましいとしています。
④超長期（〜15年）視点：SDGs
SDGs とは，Sustainable Development Goals（持続可能な開発目標）の略で，環境破壊に2025年，人は「買い物」をしなくなる
望月 智之 著
クロスメディア・パブリッシング
今までお店にあった「リアルな棚」が，手のひらのスマートフォンの中の「デジタルの棚」に置き換えられることにより，買い物におけるさまざまなプロセスがなくなっていく。近未来を占う一冊。

つながるような事業，労働者を使い捨てるよ
うな企業には価値がなくなり，社会課題を事

冬野：すでにコロナショックで，飲食はデリ業として解決する企業には資金も消費者も集バリーや通販にかなりシフトしていますし，まる構造へ変わっていくというものです。現状の日本では，SDGs を CSR の延長線上で捉

インターネットで買えるものはインターネえる企業が大部分です。しかし，どの企業でも SDGs を経営戦略の中心に置かなければな

店舗に足を運ぶ手間を省いているともいえらなくなる日はそう遠くはないと考えられま

園田：そうです。望月氏も，実店舗はわざわす。大局的な視点から，SDGs の目標を自社ざ行く価値がある，そのリアルな場所でしの経営戦略に取り込み， 1 つの明快な指針とか「体験」できない商品・サービスを売るして掲げるときが来ているのかもしれません。

店以外は，その存在価値を見いだせなくな

2 ．コロナ時代の経営戦略を考える⑴

コロナ時代の消費者行動とは何か
こ こ か ら は， 本 シ ェ ル ジ ュ メ ン バ ー の冬野健司さんとコロナ時代の経営戦略についットで済ます人も増えています。ある意味，ます。

るのではないかと言っています。
冬野：その意味では，近年さまざまな業界で採用され始めているサブスクリプション（サブスク）のビジネスモデルも，「買い物プロセスの省略」から生まれたサービスといえそうですね。て，対談を通して一緒に考えてみたいと思い

園田：はい。サブスクのメリットは，商品やます。まずは，消費者行動がどのように変わサービスの価格が高いものほど感じやすいってきているのかを見てみましょう。ともいえます。たとえば，最近では，自動車や高級ブランド衣類のサブスクなども浸

冬野：ここまでは，ウィズコロナ，アフター透してきているようです。「所有するか，コロナの企業側の戦略について見てきまし所有せずに借りるか」と同義の選択になったが，消費者や顧客側の意識はどう変化いてきているともいえます。

くのでしょうか。
園田：『2025年，人は「買い物」をしなくな

冬野：また，商品棚は，実店舗からスマホ内の EC サイト（デジタルシェルフ）に移り，実は買い物は 1 つの商品を選ぶだけでも非商品選択も購買履歴，レコメンドシステムなどの AI や商品レビューで他人の意見に常に面倒な作業の連続で，実店舗はおろか，基づいて行われるようになり，自分の時間る』の著者，望月智之氏は，人間にとって，企業診断ニュース

2021．215

特集や手間をかけずに買い物が行われるように目的に，テクノロジーを駆使してデータでなっていくということですね。

顧客の状況を把握し，積極的により良い状態に導いていくことが求められると述べて

園田：情報の海での判断処理時間を確保するいます。

ために，最近のカット済み，調理済みの食品などの「時短商品」をはじめとして，消費者の時間を作る「時間ソリューション」

カスタマーサクセス
ニック・メータの需要が今後，衣食住すべてで大きくなっ

ほか 著
英治出版
サブスクリプション時代においてカギとなる「カスタマーサクセス」にどう取り組んでいくべきか。業界最前線で活躍する著者らが明解かつ実践的に語ったバイブル的な一冊。ていくのではないでしょうか。
冬野：そうやって確保した時間も結局は，スマートフォンでの情報収集や判断に吸い取られていくわけですね。
園田：最新の AI スピーカーは，使用者の声の変化を感知して，のど飴を勧めてくれるほどらしいですから，テクノロジーの進歩による買い物の自動化はどんどん進んでいくのでしょう。ただ，先ほどの商品レビュー

冬野：そのような理念で経営を行うことによではありませんが，インフルエンサーマー

り，顧客との関係はどのように変化していケティングにも見られるとおり，他人とのくのですか。

「共感」が，より多くの人に売れるための園田：はい。その結果，やむなく顧客となっ要素としては欠かせないと望月氏は言ってている「行動ロイヤルティ」でなく，ファいます。

ンともいえる「心理ロイヤルティ」を獲得

冬野：きっと「人とのつながり」の価値を追することが，リテンション（継続）率と顧い続ける企業が生き残り，それを大切にす客生涯価値（LTV）を最大化することにつる個人が人生を謳歌する時代になるのでしながるようになります。
冬野：サブスクエコノミーの中では，最大のょうね。

課題を達成することになるわけですね。
⑵

コロナ時代の中小企業診断士の役割

園田：それは，そのまま中小企業診断士と顧

冬野：さまざまな角度からコロナ時代のビジ

問先の関係にもつながりますし，顧客へのネスの在り方について考えてきましたが，その中で，中小企業診断士の役割はどのよ支援の方向性も見えてくるのではないでしょうか。ウチの AI スピーカーも，私の空腹うになっていくと思いますか。

を検知して大盛りラーメンを自動注文して

園田：「カスタマーサクセス」という考え方くれるようになるかもしれません。

がカギになってくるのではないかと思っています。
冬野：カスタマーサポートとは違う概念ですね。具体的にはどのような考え方なのですか。
園田：ニック・メータ氏らは，著書『カスタマーサクセス』において，あらゆる業種がサブスク化していく中で，企業は自社の成功のために，受動的・反応的に顧客をサポートするのではなく，顧客の成功を第一の16園田泰造（そのだ たいぞう）
2015年，中小企業診断士登録。十数年にわたり，Web アクセス解析や ETL/BIツールを組み合わせたデータ可視化を含め，データ分析を経営に生かす仕事に従事。

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