1-2広告とマーケティング

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国内インターネット広告市場の動向
小野 深恵子●みずほ銀行

産業調査部

調査役

スマホ向け広告や新たな広告手法の伸びにより市場はさらに拡大。動画広告やネイティブ広告にも注目が集まる。アドテクノロジーの飛躍には人材の育成も鍵に。

税増税前の駆け込み需要による伸びや、スマート■スマートフォン普及の拡大・浸透を受け、インターネット広告はさらに拡大

フォンやタブレットといったスマートデバイスの2014 年のインターネット広告市場の成長要因

2013 年の国内インターネット広告市場は、消費としては、インターネットへのメディア接触が増普及拡大を受けて順調に拡大した。
電通が発表した「2013 年（平成 25 年）の日本の大基調であることに加え、①スマートフォン向け広告費」によれば、インターネット広告費（媒体費広告の伸長、②新たなメディアの台頭による新しおよび制作費）は 9381 億円（対前年比 8.1 ％増）、

い広告手法の興隆、③動画広告市場の立ち上がり、うち媒体費は 7203 億円（対前年比 8.7 ％増）と、という点が挙げられよう。

1 点目のスマートフォン向け広告は、デバイス

テレビ広告費の 5 割超、新聞・雑誌・ラジオ広告としてのスマートフォンの順調な普及拡大を背景費の合計に迫る数字である。また、総広告費に占に、インターネット広告の成長を牽引する形となっめるインターネット広告費（媒体費および制作費）た。特に、検索連動広告においてその傾向が顕著の比率は 15.7 ％（前年対比 1.0 ％）となった。

であったと言える。

インターネット広告費は、2012 年に引き続き広これまで PC、モバイルといったデバイスを問わ告市場全体の伸びを上回るペースで成長しており、ずに好調な伸びでインターネット広告市場を牽引市場を牽引したのは、やはり運用型広告 であっしてきた検索連動広告であるが、PC 経由のインた。2014 年も好調を維持し、さらなる成長を遂げターネット接触が減少し、PC からの検索が頭打ちたとみられるが、以下に 2014 年の業界動向を振りとなりつつある。また、SNS 等の検索以外の導線返りつつ、今後の注目点について検討したい。

が存在感を増していることもあり、現状のスマートフォンの検索連動広告が PC の検索連動広告の失速を打ち返す状況がどこまで続くか、動向が注目される。

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前年の伸び率を上回る成長を見せた。この数字は、

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資料 1-2-1 国内インターネット広告市場（媒体費のみ）の推移と予測（2014 年以降はみずほ銀行産業調査部による推定と予測）

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出典：2013 年までの実績値は、電通「日本の広告費」。2014 年以降はみずほ銀行産業調査部による推定と予測

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資料 1-2-2

国内広告市場と媒体別広告の成長率

出典：電通「日本の広告費」をもとにみずほ銀行産業調査部作成

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2 点目として、新たなメディアの台頭による新しト高とならざるを得ない。クライアントは当然コい広告手法の興隆が挙げられる。その 1 つが、アスト高に見合うリーチの獲得や広告効果を求めるプリ内のリワード広告の隆盛である。特にスマーが、インターネット広告のリーチはテレビ広告にトフォンゲームでは、テレビ広告により認知を図劣るとの見方が一般的であり、両者を比較すると、り、ゲームアプリ内にリワード広告を出稿して新顧客獲得単価でテレビのほうが割安という評価にたなゲームのダウンロードを促進し、アプリストアつながりやすい。リーチではテレビ広告に敵わなのランキングを上昇させてゲームアプリユーザーいとすれば、動画広告の裾野を拡大するには、そへの露出を増やし、さらなるダウンロードに繋げの広告効果を明確に示していくことが今後の課題る、という手法が勝ちパターンとして定着していとなろう。

る。今後、ランキング作成におけるルール変更の配信ページが「信頼できるページである」こと

リスク等はあるものの、スマートフォンゲームのも、ブランディングを重視する多くの企業にとっ需要が続く限り、アプリ内リワード広告の需要もて極めて重要な要件である。ナショナルクライア

継続することが想定される。

ントが出稿を検討するにあたって、運用型のインまた、2014 年は SNS が引き続き好調であったほ

ターネット広告における「配信先をコントロールか、ニュースキュレーションメディアの拡大が顕できない」という特性はマイナスに作用する可能著な 1 年であった。こうした新たなメディアの台性が高い。配信先として、信頼できるページを確頭によりユーザーのメディア接触が促進されると保できる体制作りが望まれる。

ともに、新たな広告手法が進展し、スマートフォ

また、動画広告特有の問題として、配信先が限ン向け広告がさらに拡大する要因の 1 つとなった。

られるため実績を把握するサンプルが得にくいこ

3 点目の要因として、動画広告市場の立ち上がと、最適化のための微調整がコストとの兼ね合いもりが挙げられる。動画をはじめとしたリッチアドあって難しいこと、などが挙げられる。したがっは、インターネット広告の広告効果を高め、広告て、インターネット広告の強みであるはずの即時単価上昇を図るための方策としてかねてから期待もしくは短期間での最適化が行いにくい点も否めされてきたが、2014 年、日本の動画広告市場がいない。このような特性を正しく理解した上で、あよいよ立ち上がりの兆しを見せたと言えよう。

る程度長い目でその効果を検証し、効果を高めるために取り組めるクライアントの存在が望まれよう。

■動画広告への期待
現在、動画広告では動画サイトが主戦場である■「ネイティブ広告」への注目が、バナー広告やインフィード広告についても動SNS やキュレーションメディアの好調を背景に、画広告が見られるようになってきた。優れたクリ

2014 年は「ネイティブ広告」という言葉が注目さエイティブを用いた動画広告であれば、ブランディれた 1 年であった。ネイティブ広告の定義はさまング効果を狙った広告需要をインターネットに取ざまだが、広告媒体のクリエイティブに沿った形り込める可能性も高まり、新たなクライアントや式で表示することで、ユーザーに違和感なく受容需要獲得も期待される。

されやすい広告という言い方ができよう。従来か

一方、テレビ広告並みの優れたクリエイティブ

ら雑誌の記事広告のような形で行われてきた手法を提供するとなれば制作費は高騰し、その分コスであり、広告手法として新しく開発されたもので

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はないが、2014 年に急速に普及が拡大したキュクライアント側の需要開拓も追い付いていない。

レーションメディアでネイティブ広告の手法が活技術面では、国内市場で行われているターゲティ用されており、メディアとの親和性の高さによるングはリターゲティングが主流であり、オーディ広告効果への期待から、注目が集まっている。

エンスターゲティング等の高度なターゲティング拡大の背景には、バナー広告に対するユーザーのはそれほど普及していない。こうしたターゲティ不支持があると考えられる。特に、インターネッングには専門の人材と相応の体力が必要となる一ト接続におけるスマートフォンシフトが続くなか、方で、コストに見合うだけの成果がまだ明確にでスマートフォンの限られた画面サイズをバナー広きていないことが、アドテクノロジーが伸び悩む告が占めることに対するユーザーのストレスは高1 つの要因と考えられる。また、インターネットまっている。いわゆるバナーブラインドネスを身への接触が PC のウェブブラウザーからスマートに付けたユーザーに対応するため、「コンテンツ」フォン、とりわけアプリに移行するなかで、これの一部として広告を見てもらうネイティブ広告がまで Cookie に頼ってきたトラッキングが機能し重宝されている。

なくなっているといった、過渡期の技術的問題も現状のネイティブ広告は先に述べたとおり定義56ある。

もまちまちであり、明確なルールが定められていしかし、こうした技術的問題は徐々に解決されない。コンテンツになじむ形式で広告提供するこていくものと思われる。アプリやデバイスをまたとがその価値であるが、広告であることを明示せがるターゲティングの広告効果の明確化により、取ずにプロモーションを行った場合には、ユーザーり組みの意義を示すことができれば、アドテクノとの間に本意ではない軋轢を生んでしまうリスク

ロジーがこれからのインターネット広告の進化とが潜んでいることもまた事実である。そうしたリユーザーの利便性向上に資する可能性を持つこと

スクを回避するためにも、広告事業者の節度あるに変わりはなく、その動向が引き続き注目される。

ネイティブ広告活用と、ルール作りの検討が望ま■インターネット広告も「広告の本質」を追究するタイミングにれる。

■踊り場を迎えたアドテクノロジー

多様なデバイスがインターネット接触に用いら

ここ数年、インターネット広告の新たな時代をれるなか、2014 年にはオムニチャネルという言牽引するものとして期待されてきたものにアドテ葉が浸透した。楽天スーパーポイントのリアル展クノロジーが挙げられる。アドテクノロジーを活開、リクルートポイントの Ponta との統合発表な用した広告手法は、その期待が大きかったことのど、ネット上での行動とリアルでの行動を結び付裏返しか、2014 年には期待されたほどの飛躍とはける取り組みも多く見られ、またその浸透が図らならなかったとの見方が多い。

れてきた。こうしたネット、リアル双方から得らアドテクノロジー、特に DSP（デマンドサイドプれるデータを活用することで、ユーザーの消費行ラットフォーム）や RTB（リアルタイムビッディ

動に関する分析が進められ、広告効果を高める努ング）を活用した広告手法への期待は高く、参入力がなされているが、ターゲティング技術の高度事業者も相次いだ。しかし、これらの技術を十分化にはまだ時間がかかることが予想される。に活用できる人材の育成はまだ途上の段階であり、

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そして、こうしたアドテクノロジーがインターネット広告市場のさらなる成長に貢献するためにいなかった新たなニーズへの気づきや出会い、そは、広告効率の高さをクライアントに示し、広告して意外性を与えてくれる広告を求めているので需要を取り込んでいくだけではなく、その技術がはないだろうか。広告を配信する側は、こうしたクライアントやユーザーにどういった価値を与え視点も意識して配信を行っていく姿勢が求められられるのかを明確にすることも必要となろう。

よう。

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インターネット広告が末永くクライアントにとっインターネット広告市場が今後も成長を続けてて魅力的な広告であるためには、それがユーザーいくには、技術的な進化に留まらず、「広告の本にとっても魅力的な広告であることが必要である。

質」という観点からその存在価値を見つめ直すこ

その点において、ユーザーが求めているのは「効とも求められてくるであろう。

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率的な広告」ではない。ユーザー自身も認識して

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1.「運用型広告」とは、膨大なデータを処理するプラットフォームにより、広告の最適化を自動的もしくは即時的に支援する広告手法のこと。検索連動広告や一部のアドネットワークが含まれるほか、新しく登場してきた DSP ／アドエクスチェンジ／ SSP など

5が典型例。なお、枠売り広告、タイアップ広告、アフィリエイト広告などは、運用型広告には含まれない。

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