野中郁次郎のVOL. 55

ハイボール／サントリー

成 功の本質知識社会においては、知識こそが唯一無二の資源である。知識とは個人の主観や信念を出発点とする。

ハイ・パフォーマンスを生む
現場を科学する

その意味で、知識の本質は人にほかならない。
本連載は知識創造理論の提唱者、一橋大学の野中郁次郎名誉教授の取材同行・監修のもと、優れた知識創造活動とイノベーションの担い手に着目する。

売れなかったウイスキーに「新しい価値」を生み出した
サントリーの自己革新の凄さ！

ウイスキーは昔からあった。サントリー角瓶は1937年に誕生し、モノ
Ikujiro Nonaka_一橋大学名誉教授。
早稲田大学政治経済学部卒業。カリフォルニア大学経営大学院でPh.D.取得。 一橋大学大学院国際企業戦略研究科教授などを経て現職。 著書『失敗の本質』（共著）、『知識創造の経営』『知識創造企業』（共著）、『戦略の本質』（共著）、『流れを経営する』（共著）。

なるほど単純ではない。

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売り上げも2009年、2010年ともに

Text = 勝見 明
ジャーナリスト。東京大学教養学部中退。
著書『「度胸」の経営』『鈴木敏文の「統計心理学」』『イノベーションの本質』（本連載をまとめた野中教授との共著）、『イノベーションの作法』（同）、『イノベーションの知恵』（同）。

前年比で30％増加した。
チューハイやカクテルの影に隠れ、

Photo = 勝尾 仁（48P）
サントリー提供（47、49、50P）

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が、今の時代、それだけでブームにJ U N --- J U L2011【PHASE① ウイスキーの「再定義」】
最初は認識の転換による「ウイス忘れられかけていたウイスキーがなキーの再定義」から始まる。

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後にハイボール・プロジェクトでリーダー役を務める現サントリー酒類スピリッツ事業部ウイスキー部課
つぐ ひろ

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田中嗣浩 氏サントリー酒類 スピリッツ事業部
ウイスキー部 課長

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2011

目を見張った若手メンバーの活躍【PHASE③ CMによる空中戦】
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201149絶対にビールしかおいてもらえなかった
スーパーの焼き鳥売り場に、堂々とウイスキーが！

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どこかウイスキーらしさを醸し出す

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2010年秋に発売されたトリスハ

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ットはわれわれが進む道筋を示してその過程で、固定観念に縛られないるように見える。 （文中敬称略）

ハイボール人気の牽引役となった小雪出演のテレビCM。ハイボールを食中酒としてアピールする内容だ。そのほかにも、小雪がハイボールのおいしいつくり方を教える動画がYouTube に投稿され大きな話題を呼んだ。

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2011

持続的イノベーションを生み出す組織はトップダウンとボトムアップが噛み合う
野中郁次郎 氏

一橋大学名誉教授

前回のこの欄で、「キュレーション」の概念いメンバーがクロスファンクショナルに集まり、がビジネスにおいて注目されていると紹介した。

アイデアを発案しては実現していくという企業

キュレーションは、美術館や博物館で企画や展内特区的な場が生まれていたはずだ。それを後示を担当する専門職のキュレーターに由来する。

押ししたのは、サントリーの“やってみなはれ”

キュレーターは既存の資料の意味を問い直し、の精神だろう。“やってみなはれ”はそれだけ新しい意味を生み出す。前回取り上げたキリン

では一方的で、社員側の“みとくんなはれ”とフリーはノンアルコールビールの意味を突き詰セットになって初めて成り立つとされる。

め、「お酒と人の新たな関係」という新しい意

この“みとくんなはれ”がウイスキーの意味味を見いだした“キュレーテッド・プロダクト”を再構築し、新しい価値を生み出すと、地域別であると指摘した。同様のキュレーションは、商品によるまちおこしなどを通じ、受け手とのウイスキーという既存のプロダクトを新しい関関係性を広げていった。新しい価値が提供され係性で捉え直したハイボールにも見られる。

ると受け手も自己編集し価値を生み出すのは、既存プロダクトの意味を問い直す
従来、サントリー内部では、ウイスキーはチキュレーテッド・プロダクトの大きな特徴だ。

競争戦略よりエコシステム

ューハイなどと違って、熟成感に本質があり、サントリーではトップダウンの命題には常に奥深い世界をリラックスして味わう「よい商品」“やってみなはれ”が伴い、それを“みとくんという大前提があった。この大前提が市場を見なはれ”のボトムアップで打ち返す。トップダる視線にバイアスをかけ、現実の受け入れを躊

ウンとボトムアップが噛み合う組織は持続的な躇させていた。この大前提を問い直し、「食事イノベーションを生み出すことができる。と一緒に楽しむウイスキー」という新しい文脈

ハイボール・プロジェクトでもう1つ着目すを生み出したとき、イノベーションが起こった。

べきはビールのシェア合戦などと違い、競争の文脈は時代とともに変化する。田中氏がその概念がなかったことだ。問われたのは勝ち負け

流れを読み取ったのは現実を直視したからであではなく、いかなる価値を生み出すかという価り、何が本質かを決めるのは市場であるという値命題だった。価値はモノそのものではなく、プラグマティックな考えを持つことができたの多様な関係性のなかで生まれる。

は、現場での営業経験と無縁ではないだろう。

既存の関係性が変化しつつある今、競争戦略

それにしてもウイスキーはサントリーの経営以上に目を向けるべきは、そうした関係性のなの原点に位置するコアプロダクトだ。なぜ、既かで価値を生む戦略であり、好調が続く同社の存の大前提をくつがえし、自己革新を達成できビール、ザ・プレミアム・モルツもその一例だ

たのだろうか。プロジェクトには志を持った若ったことも指摘しておきたい。

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