Ⅴ

資料編

資料１
国の観光振興１．人口減の課題と観光の効果
国は、観光を日本の力強い経済を取り戻すための極めて重要な成長分野と位置付けています。国内の観光需要を喚起するとともに、世界の観光需要を取り込む事により、地域経済の活性化、雇用機会の増大などにつなげていく事が重要です。また、外国人観光客の消費による地域への直接的な経済効果は大きいですが、訪問した外国人観光客が、様々な観光資源を消費・体験する事で地域の魅力を発見し、その素晴らしさが海外に広まる波及効果はさらに大きなものとなります。
そして、観光客がもたらす消費の効果については、定住人口一人当たりの年間消費を国内旅行者日帰りの場合は 75 人、国内旅行者で宿泊ありの場合は 23
人、外国人旅行者宿泊ありの場合は８人にあたり、地方創生の切り札となっています。

図表１ 観光交流人口増大の経済効果
出所：観光庁「観光を取り巻く現状及び課題などについて」（令和 3 年 11 月 25 日）
https://www.mlit.go.jp/kankocho/iinkai/content/001461732.pdf

２．観光地域づくりの必要性
観光庁は、観光地域づくりの舵取り役となる観光地域づくり法人1の形成･確立を支援するため、2015（平成 27）年 11 月に、日本版ＤＭＯ登録制度を創設しており、その後、2020（令和２）年４月に制度改正が行われ、観光地域づくり法人及びこれと連携して事業を行う関係団体に対して、関係省庁の支援策の重点実施、相談などへのワンストップ対応、各省庁の政策に関する情報提供などが実施されます。
このような観光地域づくりが必要になった背景には、旅行者が多様な情報を取得し、自由に旅先を選んで旅行プランを立てられるようになった事があり、これまで大手旅行代理店が行っていた旅行商品造成や情報提供を地域が主体的に行う必要性がでてきました。
そして、地域の観光資源を熟知した地元の中小旅行業者が企画旅行の造成・募集を行いやすくするように、第３種旅行業者が一定の条件下で募集型企画旅行を実施できるよう段階的に規制緩和を実施しています。

３．観光産業を核とした地域活性化の好循環へ
観光庁は、観光の「稼ぐ力」を分析するため、観光消費額・収入額から外部支払費用（中間投入）を控除した儲けに相当し、雇用者所得、企業の利潤や投資など経済循環の源泉となる付加価値額（観光 GDP）に着目しています。
例えば、「宿泊業」は、地域の基盤の商工産業領域とも密接につながっています。１泊２食の宿泊商品では、地域の食材を仕入れる事で農業水産業とつながり、客室の改修工事や設備等の購入などで商工領域ともつながります。この仕入れ・調達を地域内で行う事で、外部支払費用（中間投入）を抑える事ができ、結果的に市全体に利益をもたらします。このように周辺産業とつながる活動は「バリューチェーン（Value Chain）」2と言われており、「価値」の連鎖

1

観光地域づくりとは、国・地方公共団体・民間事業者などが連携し、訪日外国人旅行者の受入環境の整備・充実を総合的に推進する事で、全国的に訪日外国人旅行者が安心して快適に、移動・滞在・観光する事ができる環境を提供し、訪日外国人旅行者の訪問を促進するとともに、満足度を高め、リピーターの増加を図る事を目指しています。観光地域づくり法人（ＤＭＯ）
https://www.mlit.go.jp/kankocho/page04_000053.html
2

アメリカのハーバード・ビジネススクールの教授マイケル・ポーターが 1985 年（昭和 60 年）、著

書「競争優位の戦略（Competitive Advantage）」の中でバリューチェーンの概念を提示した。それ以降、世界中の経営戦略やマーケティングを考える際の枠組みとして、バリューチェーン分析が活用されている。

を意味します。バリューチェーンとは、ある事業活動における価値（Value）
を生み出す仕組み（Chain）で、事業活動は、仕入れ・製造・流通・販売・サポートなどに分解でき、分解した各機能が生み出す価値の関係性を明らかにするための枠組みです。サービスの提供を行う際に、地域内での調達が高ければ高いほど、また住民が従事すれば従事するほど、地域一体となって稼ぐ事ができ、地域活性化の好循環を生み出します。
観光庁では、官民一体となって観光産業の付加価値を更に高め、「稼げる」
産業へと変革を進め、地域経済への裨益と地域住民の誇りや愛着の醸成を通じて地域社会に好循環を生む事で、地域と観光旅行者の双方が観光のメリットを実感できる「持続可能な観光」を目指すとしています。

図表２ 観光 GDP の分析結果の活用による目指す姿の実現
出所：観光庁「令和 5 年版観光白書について（概要版）」https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001613735.pdf

４．国の３つの戦略
国は、今後の観光には「持続可能な観光」「消費額拡大」「地方誘客促進」など「質」を重視した観光地の「稼ぐ力」を実現し、地域社会・経済の持続可
能性を将来にわたって存立する役割が期待されるとしています。
これまでは観光客の数を重視してきましたが、人数に依存しない考えに転換しています。
価格で誘客するのではなく、地域ならではの魅力を観光の力にするために、地域に根付いた自然や文化の保全と観光の両立、高付加価値なインバウンドの誘致、観光 DX の活用など、持続可能な観光地域づくりが求められます。
一方で、国内交流拡大も求めており、インバウンドだけではなく国内需要の喚起も求めています。

図表３ 観光推進立国推進基本計画で取り組む３つの戦略
出所：観光庁「令和 5 年版観光白書について（概要版）」https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001613735.pdf

５．目標
2023（令和５）年３月３１日閣議決定された観光立国推進基本計画（第４次）では、持続可能な形での観光立国の復活に向けて目標を掲げています。こ
こでも質の向上を強調し、人数に依存しない指標を中心に設定されています。
観光計画期間： 2023～2025 年度（令和５～７年度）

図表４ 観光立国推進基本計画にて目指す目標
出所：観光庁「令和 5 年版観光白書について（概要版）」https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001613735.pdf

資料２
本市の観光を取り巻く動向
１．本市の国内旅行者数の傾向
山形県の国内旅行者は、山形県観光文化スポーツ部の調査結果によると、県内で観光者数の最も多い地域は、村山地域の約 1,686 万１千人（対３年度
25.0％増、構成比 46.8％）、次いで庄内地域の約 988 万人（対３年度 13.5％
増、構成比 27.4％）です。

図表５ 出所 令和４年度山形県観光者数調査

2022（令和４）年度の県全体と鶴岡市の観光者数は、2019（令和元）年度と比べ、県で約 80％、鶴岡市で約 70％となっています。
観光者数の推移（単位：千人）
50000

45122.4 46507.4 45311.7

千人

40000

27511.2 30058.9

30000
20000
10000

6328.36486.56121.3

2017

2018

2019

36034.3

3413.83883.94323.6

2020

2021

2022

0

年度
鶴岡市

山形県

図表６ 出所 山形県観光者数調査より作成

また、５万人以上の観光者数別観光地の地点別の動向をみると、2019（令和元）年の実績には届きませんが、海水浴場以外、2022（令和４）年は前年を超えており、コロナ後の回復が見られました。
一方、庄内観光物産館は、2019（令和元）年と 2022（令和４）年対比で県外が約 35％、県内が約 49％で、国内旅行のバスツアーの減少により、回復が遅れている影響が見て取れます。
また、４つの温泉地の観光者数については関係者への聞き取りから、2022（令和４）年には、観光需要喚起策の効果で宿泊客数は伸びたものの、施策の終了とともに回復が鈍化していることがわかりました。もともと平日の稼働低下の課題に加え、コロナの影響で従業員の安定的な雇用維持がさらに厳しい状況となっており、結果的に客室提供数がコロナ前の約２割減少し、宿泊者数を増やすことが難しい状況でした。
このような状況から、今後は中長期の視点にたち、短期的な県内の誘客、平日対策としての外国人旅行者の誘客に加え、量から質への転換が求められています。

市内観光地点別旅行者数（延べ数）（単位：千人）

800
700
600
500
400
300
200
100
0

湯野浜海 湯野浜海
水浴場

水浴場（県内） （県外）

羽黒山

羽黒山

（県内） （県外）

加茂水族 加茂水族 庄内観光 庄内観光
館（県

館（県

物産館

物産館

内）

外）

（県内） （県外）

2017(H29)年
2017・H29
2017

133.3

88.8

312.6

312.1

391.8

167

540.1

310.4

2018(H30)年
2018・H30
2018

153.3

102.1

354.2

351

353.6

144

688.2

329.7

2019(R1)年
2019・R1
2019

126.9

84.6

372.3

344

358.9

145

625.5

338.6

2020(R2)年
2020・R2
2020

90.5

60.3

192.6

183.5

173.2

68.9

254.6

97.9

2021(R3)年
2021・R3
2021

128.2

85.5

274.4

251.1

182.1

71

274.4

90.1

2021(R4)年
2022・R4
2022

85.3

56.9

303.3

257.3

257

102.5

311.1

121.6

2017(H29)年
2017・H29
2017

2018(H30)年
2018・H30
2018

2019(R1)年
2019・R1
2019

2020(R2)年
2020・R2
2020

2021(R3)年
2021・R3
2021

2021(R4)年
2022・R42022

図表７ 出所 山形県観光者数調査より作成

２．山形県の外国人旅行者数の傾向
山形県観光文化スポーツ部の調査結果によると、県内で観光者数の受け入れ実績が最も多い地域は、村山地域の約４万１千人（対３年 263.2％増、 構成
比 72.9％）、次いで庄内地域の約４千９百人（対３年 81.6％増、構成比8.7％）です。
2022（令和４）年と、誘客のピークである 2019（令和元）年を比較すると、
県全体で約 14％、村山地域で約 17％、本市では約７％にとどまっています。

また、2019（令和元）年の国別の外国人旅行者数をみると庄内地域の外国人
旅行者の特徴がわかりました。県内トップの受け入れ実績の村山地域と比較す
ると、国籍別の構成比に大きな違いがあることがわかります。
まず、その他の比率が村山地域は全体の約６％に対し、庄内地域は約 45％で、欧州をはじめ多様な国籍の方が来訪しています。また、米豪合わせて村山
地域が全体の約３％に対し、庄内地域は約 16％であることから、欧米豪のニーズが高い傾向があります。
一方、台湾の比率は、村山地域は全体の約 68％、庄内地域は 23％です。
本市は今まで、欧米豪に対してプロモーションを実施していたため、アジ
ア、特に台湾市場に対しては今後に期待ができます。
なお、国土交通省の訪日外国人移動データ（FF-Data）を見ると、山形県入りする外国人は羽田空港と成田空港と仙台空港の利用が多く、山形県までのア
クセスは鉄道が優位です。また、成田空港と仙台空港の利用者はバスとレンタ
カーの利用が多く、東北地方全域での広域周遊が想定されます。

外国人旅行者県内受入実績（宿泊者数と立寄り者の合算）（単位：人）

450,000

400,000

350,000

300,000

250,000

200,000

150,000

100,000

50,000

0

2017年

2018年

2019年

2020年

2021年

2022年

（平成29

（平成30

年）

年）

（令和元年）（令和2年）（令和３年）（令和4年）

県全体

190,639

252,289

388,928

125,930

17,08356,051

宿泊者数

98,040128,020

184,760

65,9908,680

21,860

立寄り者数

92,599124,269

204,168

59,9408,403

34,191

村山

107,117

137,928

236,174

89,056

11,26340,914

最上14,50518,44019,964

6,836

171

1,010

置賜

11,462

15,68630,692

7,753

1,111

2,898

庄内

34,46945,717

65,691

7,616

2,695

4,896

県全体

宿泊者数

立寄り者数

村山

最上

置賜

庄内

受入地域別受入実績（単位：人）（※欧州は2019年度以降測定）
250,000

200,000

150,000

100,000

50,000

0

2017

2017

2018

2018

2019

2019

2020

2020

2021

2021

2022

2022

年村山 年庄内 年村山 年庄内 年村山 年庄内 年村山 年庄内 年村山 年庄内 年村山 年庄内
その他

7,118 10,697 12,422 19,128 14,593 29,511 5,895

2,541

欧州

3,965

1,531 11,904 1,690

1,567

241

2,014

989

マレーシア

711

148

1,183

171

2,859

292

1,289

32

60

12

1,578

47

シンガポール

1,494

619

3,025

625

4,638

827

1,269

159

125

25

2,470

220

タイ

3,781

1,247

6,447

1,024 15,197 1,532

8,606

91

195

63

4,284

137

豪

1,484

995

2,577

2,474

2,508

4,156

1,700

54

228

22

763

161

アメリカ

2,727

3,097

2,915

4,471

3,787

6,451

1,131

231

1,281

411

2,107

501

中国(香港除く) 6,424

1,683

9,015

2,038 13,239 2,793

5,423

526

2,241

281

5,289

266

香港

5,822

892

7,478

948

14,281 2,169

8,643

860

39

8

3,609

305

韓国

9,655

3,816

6,200

2,860

5,197

919

416

395

72

2,082

377

台湾

67,901 11,275 86,666 11,978 159,87 14,837 54,181 2,706

1,167

29

4,814

203

台湾

韓国

香港

中国(香港除く)

アメリカ

3,123

豪

タイ

シンガポール

マレーシア

欧州

その他

国別外国人旅行者受入実績（村山地域 2019年）
シンガポール
4,638
（2%）
豪

タイ

マレーシア

その他

2,859

14,593（1%）（6%）

15,197（6%）2,508（1%） アメリカ
3,787
（2%）
中国(香港除く )13,239
（6%）

台湾

香港

159,875

14,281

韓国

（6%）

5,197

（68%）

（2%）

国別外国人旅行者受入実績（庄内地域 2019年）
台湾
14,837
（23%）
韓国
その他

3,123

29,511

（5%）

（45%）
香港
2,169
（3%）
中国(香港除く )シンガポール

2,793

827

アメリカ

（1%）

6,451

マレーシア
292
（1%）

タイ

豪 （10%）

1,532

4,156

（2%）

（6%）

図表８ 出所 山形県外国人旅行者県内受け入れ実績調査の結果より作成（4%）

図表９ 出所 国土交通省 FF-Data（訪日外国人流動データ）2019 年 山形県

資料３
本市への外国人来訪者の傾向 鶴岡市来訪外国人旅行者アンケート
戦略の策定にあたり、2023（令和５）年８月から 12 月末まで主に観光案内所を訪問した外国人に対してアンケートを実施し、146 名のサンプルを取得しました。
回答の 87％は英語でした。山形県の統計にあるように国籍は多様でした。また、鉄道とレンタカーの利用が約 88％を占めており個人旅行者の回答であることが推察されました。そして鶴岡市内の宿泊は平均 2.4 日で、鶴岡市来訪の前後は東京がトップですが、新潟、仙台、日光、青森、山形県内など東北地域を広域周遊していることがわかりました。また、出羽三山のいずれかに訪問する傾向が高く、かつ東アジアは出羽三山訪問の割合が相対的に低い割合になりま
した。
■実施概要
期間 2023 年度：令和５年８月 23 日（水） 〜 令和５年 12 月 31 日（日）目的 鶴岡市内を訪れる訪日外国人の行動をスマートフォンによるアンケートシス
テムを用いて分析し、基礎データを得ることを目的とする
【集計】
•
•
•
•
•
•
•

•

回答言語は英語の割合が最も多く 87％を占める。
回答者の国籍としては米国が最も多く、フランス、ドイツ、スペイン、豪州、英国と欧米の回答者が多い。
日本滞在日数の平均は 30 日、中央値は 21 日、最頻値は 14 日。局所的なピークとしては 10 日、14 日（２週間）、21 日（３週間）、30 日（１ヶ月）。
鶴岡エリア滞在日数の平均は 2.4 日、中央値は２日、最頻値は２日。
鶴岡訪問の前の訪問地としては、東京が特に多く、いいえ（無し）が続き、新潟、
仙台、日光、青森などが上位となっている。
鶴岡訪問の後の訪問地の予定は、東京が特に多いが、次いで新潟、秋田、山形県（内）などが上位となっている。
質問項目「鶴岡エリア内で行くところ、体験するところ、これから体験することを教えてください。体験した方は感想などを教えてください」では、羽黒山や羽黒や山の回答合計 47、出羽三山 19、加茂水族館 11、月山５、湯殿山５、酒田４がみられ、出羽三山に関連するキーワードが多い
情報の入手先としては、ガイドブックの割合が 32.4％と最も多い。動画サイト（YouTube）も 14.1％と上位。

【国籍クロス分析】有意差がある回答のみ• 欧州・北米に比較して、東アジアは鉄道の割合が相対的に低く、レンタカーやバスの割合が高い。
• 国籍エリア別の出羽三山訪問については、５％有意水準で有意差が確認できなかったが、東アジアは出羽三山訪問の割合が相対的に低い結果となった。
■国籍 （自由記述）■交通手段 （選択式） n=142■鶴岡地域での滞在日数 （選択式）■年齢 （選択式）

■鶴岡地域の前の訪問地（左）と後の訪問地（右）を教えてください （自由記述）■鶴岡エリア内で行くところ、体験するところ、これから体験することを教えてください。体験した方は感想などを教えてください （自由記述） n=133

■出羽三山（羽黒山、月山、湯殿山）のいずれかに行きましたか（または行く予定ですか）（選択式） n=133■情報の取得を押してください（選択式） n=142

■交通手段と国籍の分析■出羽三山訪問と国籍の分析

４．本市の外国人の情報取得経路
鶴岡市来訪外国人旅行者アンケートによると、情報の取得のトップが旅行ガ
イドブックだったため、欧米豪で愛読されている旅行ガイドブック「Lonely
planet」の掲載記事を確認しました。
Pilgrim route(参詣道）、Onsen、Gourmet は、冒頭の特集にあることから、外国人に人気の日本の文化、コンテンツであると推察されます。中でも、出羽三山 DEWA SANZAN は、Pilgrim や新しい体験 activity として、繰り返し掲載
されています。ただし、冒頭にあるモデルコースの特集には東北地域はなく、関心を持った外国人は独自でルートを探す必要があります。
アンケートでは個人のブログと YouTube の回答も多い結果でした。今後は、旅行者が自ら情報発信をしたくなるようなコンテンツを創出しながら、ＷEB、SNS、動画の配信などのデジタルを活用し、モデルコースや精神文化、その他の魅力の発信に努める必要があります。

資料４
鶴岡市の観光資源の特徴
本市は、豊かな森里川海、日本有数の食糧生産基地である穀倉地帯「庄内平野」を背景に、農林水産業や酒造業などの伝統産業が発展してきました。「つや姫」や「雪若丸」などの発祥の地であるととともに、森の恵みの山菜やキノコなどの特用林産物、「寒ダラ」や「庄内北前ガニ」などの海の幸にも恵まれ、全国的な知名度を得ている枝豆「だだちゃ豆」など、先祖代々受け継がれた貴重な在来作物も数多く継承されております。また、長い年月をかけて紡がれた行事食・伝統食をはじめとする地域固有の食文化などが評価され、2014（平成 26）年に国内では初となる「ユネスコ創造都市ネットワーク・食文化分
野」に加盟しています。
本市の市街地には、江戸時代以降に築かれた鶴ヶ岡城址や国指定史跡の庄内
藩校致道館、致道博物館など、現在も城下町の風情や街並みが残っており、鶴ヶ岡城跡地・鶴岡公園の近くには、徳川四天王の筆頭とされる酒井忠次公を祖とする、旧庄内藩主酒井家当主が今も住まわれており、1622（元和８）年に３代目忠勝公が庄内に入部してから、2022（令和４）年で 400 年目を迎えました。
郊外には、旧庄内藩士が開拓した松ヶ岡開墾場や、出羽の古道「六十里越街
道」沿いの集落に暮らし、養蚕などが一つにまとまった多層民家が現存します。これらを基盤に、国内最北限の絹産地を形成し、現在も養蚕から絹織物まで一貫工程が残る国内唯一の地として、2017（平成 29）年に「サムライゆかりのシルク 日本近代化の原風景に出会うまち鶴岡へ」の物語が、文化庁の日本遺産に認定されています。その他にも、「出羽三山」について、江戸時代に広がった現在・過去・未来をめぐる「生まれかわりの旅」の物語が 2016（平成28）年に、海岸部の港町・加茂地区は、北前船の物語に関わる文化財が 2019（令和元）年に日本遺産に認定されるなど、全国最多３つの日本遺産を有する都市となっています。あわせて、国指定重要無形民俗文化財である櫛引地域の黒川能や、温海地域の山戸能と山五十川歌舞伎、藤島地域の獅子踊りなど、数多くの歴史ある民俗芸能が、現在も脈々と本市の集落に息づいています。
また、温泉地が市域全体に点在し、昔から「湯治」の場として、市民の健康維持にも活用されています。現在では、江戸時代の温泉番付として知られる「諸国温泉功能鑑」にも名前が刻まれている「湯田川温泉」、「あつみ温泉」、「湯野浜温泉」に加え「由良温泉」の４つ源泉が環境省の国民保養温泉地に指定されています。
「加茂水族館」は、国内のクラゲ展示のパイオニアであり、その展示数は世界一であり、多様なクラゲが漂う様子が魅力的な、世界的に注目を浴びる水族
館となっています。
観光に関連する認定資源【文化庁】

平成 28 年度

【日本遺産】（2016 年度）

自然と信仰が息づく『生まれかわりの旅』～樹齢 300 年を超える杉並木につつまれた 2,446 段の石段から始まる出羽三山～

【文化庁】
【文化庁】

平成 29 年度

【日本遺産】（2017 年度）

サムライゆかりのシルク 日本近代化の原風景に出会うまち鶴岡へ

令和元年度（2019 年度）

【日本遺産】
荒波を越えた男たちの夢が紡いだ異空間 ～北前船寄港地・船主（せんしゅ）集落～【UNESCO】

平成 26 年度

「ユネスコ食文化創造都市」に認定（2014 年度）
【内閣府】

令和 2 年度（2020 年度）

「SDGs 未来都市」に選定

資料５
鶴岡市中期観光戦略プラン（2018(平成 30)年度から 2022(令和４)年度）の振り返り
前観光戦略プランは、2018（平成 30）年から 2022（令和４）年までの５か年を対象に策定されています。策定のきっかけは、2019（令和元）年から３か年実施された新潟・庄内デスティネーションキャンペーン（以下「ＤＣ」という。）です。
ＤＣは、ＪＲが主体となり主に鉄道利用促進のために一定期間に集中した販売施策を行うもので、誘客効果が期待できる大型誘客キャンペーンです。過去
10 年の間に鶴岡市では２回のＤＣに参画しています。特に、2013（平成 25）
年から３か年、６月から９月までの山形ＤＣでは、観光立県の実現に向け、県民総参加・全産業参加に呼びかけられました。県が企業、団体、個人へ登録を呼び掛けた「おもてなしプラン」は 550 件が認定され、参加者は 10 万人を超え、全県をあげておもてなしの体制ができあがりました。
新潟・庄内ＤＣでも、山形ＤＣの成功体験をもとに、おもてなしの体制を基本としたイベントの実施を検討しましたが、期間内に多数のイベントを実施す
るだけの関係者の人材が不足している事もあり、新たに官民協働で取り組める体制づくりが求められました。

前観光戦略プランの策定のポイントは、非イベント型の観光誘客の戦略立案と、新潟・庄内ＤＣに向けた取り組みです。また、非イベント型であっても、地域一体となって取り組めるよう官民協働の体制の構築を目指しました。
策定のプロセスは、鶴岡市と鶴岡市観光連盟による官民の企画委員会を立ち上げ、2018（平成 30）年 10 月から 2019（平成 31）年３月まで、毎月１回から２回の企画会議を行いました。議論の中心に据えたのは、「旅行者の実態」です。
これまでは、地域側が地域性を活かし、旅行者に喜ばれると思われるイベントを企画し実施してきましたが、どんな旅行者が参加されているか、実態調査を行った事はありませんでした。そのため、まず来訪客動態調査を行い、どんな旅行者がどんな場所にどのようにして周遊しているか、どんな旅行の感想を持ったかを調査しました。同時に、企画委員会の参加者が、鶴岡市の魅力をリストアップし、旅行者に鶴岡市の魅力が届いているのかを自ら検証しました。
そして、観光の課題を４つに絞り、論議を重ねました。
４つの課題に対して、データを用いて現状を把握し、官民それぞれの役割を認識した上で、観光振興の未来をつくるための活動を検討しました。
国内旅行者誘致に関する４つの課題
１．認知度が低い；ブランド総合研究所調査
２．若年層来訪率が低い
３．周遊ルートや手段がわかりづらい
４．食文化の概念は届いているが具体的ではない

鶴岡市来訪客動態調査

また、官民協働の体制をさらに強くするため、全員が共に同じ方向に向かって活動できるように、鶴岡市らしいスローガンを開発しました。そしてスローガンのもと、全体を取りまとめる企画委員会のほか、観光関連事業者が部会形式で活動を行う２階層で事業を実施していきました。
スローガン「詣でる、つかる、頂きます」の開発は、来訪客動態調査を活用し、実際に旅行者が周遊している傾向を言葉にしたものです。これは古来から伝わる「精進落とし」の流儀ですが、「精進」という言葉が一般的ではないた
め若年層に対しても伝わるような表現にしました。
また、観光動態調査の結果から、周遊課題の解決策として「手ぬぐいスタン
プ帖」の開発と販売を行いました。「手ぬぐいスタンプ帖」の開発について
も、来訪客動態調査の結果をもとに、スタンプの設置場所を選定しました。鶴
岡市に宿泊している旅行者は、酒田市も訪問しているという事実をもとに、酒田市との広域連携を実現しました。
そして、「新潟・庄内ＤＣ」期間中は、旅行会社への営業販促物としても活用し、ツアー造成などの活動を積極的に行い、2020（令和２）年は前年度を上回る入込数となりました。（2021（令和３）年はコロナ禍であり実質活動が停止）
そして、「新潟・庄内ＤＣ」の成果は、スローガン「詣でる、つかる、頂きます」のもと情報発信活動を継続し、官民協働の体制の構築ができた事です。
「手ぬぐいスタンプ帖」は現在も継続運用しており、地域一体のコンテンツとして浸透しただけでなく、ＤＥＧＡＭの収入源としても効果をあげています。

手ぬぐいスタンプ帖
図表 10 前期観光戦略プランの活動一例

資料６
策定委員会
新しい戦略の策定にあたっては、現場の意見を反映したインバウンド拡大のための方向性を定めるという観点から、７名の委員で構成する策定委員会で論議し、各委員の経験や立場から貴重な意見をいただきました。
前観光戦略プランは、ＪＲのＤＣキャンペーンの活動を目的として策定しましたが、今回は、コロナ後の本市の観光振興をゼロから考える場となりました。
① 委員名簿
氏名

役職

阿部 公和

一般社団法人D E G A M 鶴岡ツーリズムビューロー 理事

木村 ともえ（ファシリテーター）

和歌山大学大学院観光学研究科 准教授

菅原 明香

鶴岡全国通訳案内士の会c h a tc h a t

早坂 一広

羽黒町観光協会 副会長

前田 詩穂

一般社団法人鶴岡サイエンスパーク

大和 匡輔

鶴岡シルク株式会社 代表取締役

吉住 登志喜出羽三山神社 参事② 策定委員会開催実績
回

日付

内容

１

令和 5 年 6 月 27 日

プランの必要性２

令和 5 年 7 月 27 日

今までの観光プランと今回の位置づけ３

令和 5 年 10 月 31 日

全体方向性

４

令和 5 年 12 月 26 日

最終合議

1．策定委員会の概要
まず第１回（2023（令和５）年６月 27 日）は、市から、訪日外国人の誘客を強化していきたい旨を説明しました。委員には、アフターコロナの現状を踏
まえ、それぞれの委員が感じる観光回復と、委員の活動や方向性について論議しました。

第２回（2023（令和５）年７月 27 日）は、前観光戦略プランの振り返りと、戦略策定の方向性について論議しました。前観光戦略プランを基礎にしな
がら、本市の強み、市場とターゲットの分析、プロモーションの方向性について、既存市場の維持をしながら新規市場の獲得を行う事や、価値観の共有、観光コンテンツの充実などの方向性が示されました。
第３回（2023（令和５）年 10 月 31 日）は、骨子となる戦略について論議しました。実際に鶴岡市に来訪している外国人旅行者アンケートを用い、広域観
光の必要性や、長期滞在旅行者の現状、情報取得経路など外国人観光客の取組を強化する事としました。また、観光地域づくりの推進について論議し、地域が一体となって連携するためにも、まず市とＤＭＯが共通の方向性を持つ事が必要であると論議されました。
第４回（2023（令和５）年 12 月 26 日）は、観光戦略の方向性の確認と共に、市とＤＭＯの役割分担、ターゲットなどの市場戦略だけではなく、ＩＴな
ど宣伝・広報戦略、地域経営を意識したＫＰＩについても論議しました。また、鶴岡らしさを大切にするためにも、地域住民への教育、物語性のある観光
コンテンツの重要性や、人材育成や資金支援の必要性について意見が出されました。そして実施内容の案として、ユネスコ食文化創造都市の活用や、冬の観
光コンテンツの開発、情報発信力の強化などがあげられました。
■おもなキーワードと課題
１ 官民協働・体制の整備
 官と民の役割分担。
 特に市とＤＥＧＡＭの活動を明瞭にしながら協働できるように整理。
 観光産業の基盤づくり課題。
 観光関連事業者、特に宿泊施設では、人材不足が喫緊の課題。
２ 強み・ブランディング 外国人には、前期プランのスローガン「詣でるつかる頂きます」をどう活用するのか。
 鶴岡市の魅力や観光資源は不変であるが、外国人にどのように鶴岡市の良さを伝えていけばいいのか。
 どこにでもあるものではなく「ホンモノ」志向。
３ 市場・マーケティング 現状は外国人の来訪者は欧米が目立つが、どの市場を狙うのか。
 広域観光が標準となる中、鶴岡市はどのように広域観光を行うのか。
 実際に鶴岡市に来た旅行者のデータがないので整備が必要。
 冬期の誘客に対して対策が必要。

４ 地域経営・成果指標
 日本人、外国人、量、質のバランスを鑑みた成果指標が必要。
 旅行会社のツアー、個人客など多種多様な形態をバランスよく組み入れる。
 ＤＥＧＡＭには、広域の旅行手配依頼があり広域観光のニーズがある。
 鶴岡市内の高付加価値の商品を造成する必要がある。
 住民こそが地域の魅力に気づく場が必要。
２．意見交換会の概要策定委員会における議論で定めた戦略の方向性について広く意見を募るた
め、意見交換会を２回開催しました。
観光協会、旅行会社をはじめ、産直やＪＡなどの生産者や、食・商工・宿
泊・体験事業者など、観光に携わる様々な業種の方から参加いただき、策定委
員会でこれまで議論してきた３つのネットワーク戦略の方向性を説明し、これからの鶴岡の観光について、活発な意見が交わされました。
回

日付

１

令和 6 年 2 月 15 日

鶴岡アートフォーラム

29 人

２

令和 6 年 2 月 16 日

黒川能の里 王祇会館

11 人

■主な意見

会場

参加人数

資料７
域内ネットワークイメージ
中期観光振興プラン
前期観光振興プラン

プロジェクト

詣でる
つかる
頂きます
つかる頂きます広域ルート
マーケティング
冬期開発
商品企画

三
寺
社

四
温
泉
郷

交
通
関
連

金
融
関
連

観
光
協
会

商
工
会
議
所

大
学

着
地
販
売

〇

宿
坊

レ
ス
ト
ラ
ン

生
産
者

〇

ガ
イ
ド
〇

〇
〇
〇
〇
〇
〇

〇
〇
〇
〇
〇

・・・・

地域での消費イメージ

鶴岡市（駅）

文
化
施
設

〇
〇
〇
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〇
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〇
〇

市
外

■■関連情報～東京から出羽三山まで歴史的背景を考慮した参詣道(案)～■■「道中記」によると、出羽三山神社の立ち寄りの前後に、寺社仏閣だけでな
く、温泉地や観光地を立ち寄り、ダイナミックに周遊をしていた。岩鼻山形大学名誉教授によると、巡礼という目的はありながらも、物見遊山的な性格も垣間見られる記述があるという。
1．太平洋側ルート
日本橋―宇都宮―白河―郡山―福島―仙台―（塩釜・松島）―仙台―二口峠（秋保）―山寺―山形（六十里越街道で月山方面）―天童―舟形（舟形街道）―清水―手向―鶴岡＊江戸期の太平洋側ルートで、郡山や仙台なども通るため、どこからでも歩きはじめる事が可能。また、千住宿から水戸街道に進めば、水戸を経由して福島県の矢吹宿で奥州街道にも合流でき、六十里越街道を通ればかつての巡礼道を追体験できる。芭蕉のルートとも重なる部分が多い。
２．ほぼ直線距離ルート
日本橋―宇都宮（日光街道）―今市―日光―今市―下野街道（会津西街道）-山王峠―田島―大内宿―会津若松―米沢街道―喜多方―米沢―板谷街
道―赤湯―上山―羽州街道―山形―（六十里越街道）―舟形―手向―鶴岡＊日本橋からほぼまっすぐ出羽三山へと向かうルート。日光や大内宿など
見どころも多く、途中温泉地も多い。
３．善光寺・日本海側ルート
日本橋（中山道）―板橋―大宮―高崎（伊香保街道）―伊香保―榛名山―大戸―草津温泉（北国街道）―長野・善光寺―戸隠―新潟・高田―柏崎―新潟―村上―温海・湯田川―金峰山―鶴岡＊善光寺へ参るため、ぐるりと迂回するが、かつての出羽三山詣でもしっかり使われたルート。こちらも長野や新潟からスタートでき伊香保、草津を含め温泉地をたどる。
酒井家の参勤交代ルート（時代により多少の変化有）
五街道の起点である日本橋近くの江戸上屋敷（大手町）を出発。奥州街道で宇都宮を経由する。
して桑折（福島県）で、羽州街道（七ヶ宿街道）に入る。
その後、楢下（上山市）、舟形を経由して清川。清川から船に乗り清水（大蔵村）で下船。
鶴ヶ岡城に至った。現在も途中の桑折、楢下など宿場町がよく保存されている

資料８
ターゲットと観光資源の活用
本プランの策定にあたり、鶴岡市来訪者調査の日本人と外国人の滞在期間の分析を行い旅行者の実態とあわせたターゲット設定を行いました。
ただし外国人来訪調査はサンプルが少ないため、今後も定期的に集計を行
い、傾向を見る必要があります。
鶴岡市来訪者調査の結果と滞在傾向■日本人
・首都圏から来訪した日本人旅行者の滞在期間は２泊３日が多く、１泊２日の近隣圏からの旅行者よりも旅行消費額が多い傾向
・近隣県からの来訪客は加茂水族館と温泉を楽しむレジャーの傾向がある
・首都圏からの旅行者は出羽三山の３つのうちいずれかを訪問する傾向がある
・近隣県及び首都圏いずれからの日本人旅行者も、庄内観光物産館の訪問は顕在化している■外国人
・鶴岡市の平均宿泊日数は 2.6 日・宿泊施設は、宿坊、民宿、温泉、ビジネスホテルと多岐にわたる
・欧米からの旅行者は宿坊に泊まる傾向がある
・アジアからの旅行者はホテルや温泉地に泊まる傾向がある
・欧米豪からの旅行者は出羽三山のいずれかに行く傾向がある
・アジアからの旅行者は出羽三山への来訪は必須ではない傾向がある※アンケートによる有意差はないがやや傾向みられることや、プランの委員や出羽三山の関係者らの聞き取りから傾向としています

外国人旅行者と本市の魅力
今回の調査結果を滞在期間で整理すると、近隣圏の日本人よりも、首都圏の日本人、首都圏の日本人よりも外国人旅行者の滞在期間が長い傾向である事がわかりました。また、近隣圏の日本人とアジアからの旅行者の観光地点は出羽三山には必ずしも行かない傾向があり、首都圏の日本人と欧米豪の旅行者の観光地点は出羽三山のいずれかを訪れます。欧米向け、アジア向けに、既存のコンテンツの組み合わせでコンテンツのマッチングを整理することとしました。

加茂水族館＋
出羽三山＋
温泉旅行

図表 11 ターゲットのイメージ

インバウンドのターゲット案と短期と中長期のアクション
本市のインバウンドは、もともと欧米豪にむけたプロモーションや、民間が主体となり誘客を実施してきた背景から、地域一体となって検討する機会はありませんでした。コロナ後のインバウンドの回復が鈍化していることや、旅館
ホテルの平日対策として短期と中長期のアクションが求められました。
今回は 2019（令和元）年の観光誘客数を基本にターゲットを設定しました。
短期的に数を求め、台湾の旅行会社のツアーの獲得を行います。中長期では欧米豪の個人客やグループツアーの取り込みを行います。欧米豪は遠方ですが、市場規模は大きく中長期の視点では重要な市場です。またシンガポールやタイは訪日関心層が高く、旅行意欲も高いため今後の取り込みを検討すべき市場です。
また国籍でターゲットするのではなく、出羽三山の精神文化に共感する多様な国籍に対して引き続き情報発信を行います。

ターゲット国
欧米豪

旅行形態

特徴とアクション

個人客・グループ【短期】主にバケーション休暇で来日しており、日本滞在期

ツアー

間が長いため、本市の滞在期間を長くするためのコンテンツ整備が必要。例えば熊野古道のように、「自然体験」「歩く」
ことにこだわったコンテンツづくり。スピリチュアルにも関心が高く
パックバッカーも多いため、ロッカーなどの着地整備も必要。

台湾

旅行会社・グルー【中長期】来日経験が多い傾向にあるため、旅行会社やチャ

プツアー・個人客

ーター便を利用し、早めに旅行会社へのセールスを行う。空港の離発着にあわせたルートと、四季ならではのコンテンツの組み合わせが必要。4 泊 5 日で東北を回る商品が多いため無駄なくスケジュールする事が肝要。また空港からのレンタカ
ーでの来訪もみられるため、絶景スポットやローカルフードなど
日本人の趣向に近しい観光ルートの親和性が高い。台湾は降雪がないため、雪コンテンツの開発は必須。

シンガポール

個人客・グループ【中長期】家族旅行が多く、また、降雪がない地域なので雪ツアー

コンテンツの開発は必須。温泉など日本的なレジャーにも関心が高い。シンガポールは空港からのレンタカー移動も観光
動態調査で確認されているため、広域移動が可能。シンガ
ポールはガストロノミーにも興味関心がある。

香港・韓国

旅行会社・個人【短期】訪日リピーターが多く、北海道や九州など自然体験と客・グループツアーの親和性が高い層で、シンガポール同様受入がしやすい。日本人のレジャー型のツアーや、体験コンテンツの個人ツアーまで幅広い。個人化が進む市場だが、旅行会社のツアーも期待できる市場。

多様な国籍

個人客・グループ【中長期】出羽三山をはじめとする精神文化に関心が高く、ツアー

国籍よりも志向重視のため情報発信を積極的に行う。
来訪者アンケートで属性を把握しながら、傾向をつかんで情報の提供から開拓する。