野中郁次郎のハイ・パフォーマンスを生む現場を科学する

松田聖子と中島みゆきという日本ポップス界の双璧が登場した2008年放映のテレビCMは記憶に新しVOL .64

アスタリフト／富士フイルム

い。
「化粧品の選び方、変わる。」のコピーの後に「フジフイルムのスキンケア化粧品です」という言葉が流れる。贅沢なキャスティングとともに驚かされたのは、富士フイルムが化粧品事業に参入したことだった。「なぜ、富士フイルムが？」。多くの視聴者が疑問に思ったはずだ。
国内の化粧品市場は規制緩和により、新規参入が相次ぎ、企業数は約2000社を数える。市場規模はこの10年間ほとんど変わらず、成熟市場の様相を呈している。大手でも、シェアは1位の資生堂が7.4％、2位花王6.0％、3位カネボウ3.7％とさほど大きくなく、大小乱立状態にあるのが現状だ。
この化粧品業界に富士フイルムが参入したのは、2006年秋のことだった。異業種企業にもかかわらず、主力ブランドの「アスタリフト」は発売4年目で売上高100億円を突破。アンチエイジング分野でトップ10にランクインするほどの躍進ぶりを見せている。それは、なぜ可能だったのか。

“Why FUJIFILM？”
から、“Because FUJIFILM”
へ

野中郁次郎氏Nonaka Ikujiro_一橋大学名誉教授。早稲田大学政治経済学部卒業。 カリフォルニア大学経営大学院でPh.D.取得。一橋大学大学院国際企業戦略研究科教授などを経て現職。著書『失敗の本質』（共著）、『知識創造の経営』『知識創造企業』（共著）、『戦略の本質』（共著）、『流れを経営する』（共著）。

アスタリフトの大ヒットの軌跡は、「なぜ、富士フイルムが？」の問いから始まり、それに対する「なぜなら、富士フイルムだから」の答えを、つくり手、買い手双方が見つけ出していくプロセスにほかならなかった。そのプロセスのなかで、つくり手は「富士フイルムだからそれができる」「それをしなければならない」と自覚し、買い手は「富士フイルムだ

Text = 勝見 明
ジャーナリスト。東京大学教養学部中退。著書『石ころをダイヤに変える「キュレーション」の力』『鈴木敏文の「統計心理学」『イノベーションの本質』』（本連載をまとめた、野中教授との共著）、『イノベーシ
ョンの作法』（同）、『イノベーションの知恵』（同）。

から買う」と納得し、手を伸ばしていった。
あるＸという企業が“Why Ｘ？”と問われ、売り手および買い手双方が“Because Ｘ”と答えられれば、その会社は厳しい環境下でも競争力を保持

Photo = 勝尾 仁（47、48、50P）
富士フイルム提供（49P）46

DEC 2012 ---- JAN 2013

できる。富士フイルムのアスタリフトの開発プロセスは、“Because”と答えられる企業の条件を明確

会社がムル
真フィ
写の」のか？
失た消せ「本業トを出ッヒ粧品でなぜ化に示す。まずは、開発の背景から振り返ろう。

写真フィルムと皮膚は共通に着手。1988年、世界初のデジタルカメラの開発に成功したのは、富士フイルム自身だった。
企業が危機を察知したとき、にわかに底力を起動

本業消失。 写真フィルム業界はピークを打ったさせるのが組織に根づいたDNAの役割であるとすれ2000年以降、デジタル化の熱波に押し流され、渇ば、 富士フイルムにとって幸運だったのは、 その水期のダム湖のように、市場そのものが蒸発してしDNAが健全に働いたことだった。化粧品事業の立ちまった。2000年の世界の総需要を100とすると、上げにいたる経緯を、統括するライフサイエンス事2011年は1桁台まで落ち込んでいる。写真フィルム業部長（執行役員）の細田隆太郎が説明する。などの感光材料事業が利益の3分の2を占めていた「富士フイルムのDNAは何か。創業は1934年、コ

富士フイルムにとって、それは本業消失を意味した。

ダックに技術提携を断られ、国産初の映画用フィル対応が後手に回れば、かつて写真フィルムメーカムを自社開発したのが始まりです。戦後は自社製カーとして君臨し、2012年に倒産した米名門企業イー

メラのレンズの設計のため、日本で最初にコンピュストマン・コダックと同じ運命をたどっただろう。

ータを開発したのも当社でした。独自技術で最先端

しかし、富士フイルムは違った。ピーク時の2000年、の開拓に挑戦していく。それがDNAであり、世界初後に構造改革を断行する古森重隆が社長に就任。そのデジタルカメラの開発もその産物でした。2000の号令一下、写真フィルム事業で培った技術を使い、年以降、写真フィルム市場が毎年10％超の下落率でどのような新規事業分野が可能か、“技術の棚卸し”

見る見るうちに消えていくなか、2006年、われわが全社プロジェクトで進められた。

れは“第二の創業”を決意し、会社のあり方を“再迅速な動きがとれたのは、デジタル化の波を誰よ定義”します。
『映像と情報の文化の創造』から『人々りも予期していたのが富士フイルムであったからだ。のクオリティ・オブ・ライフのさらなる向上への寄

1970年代に、デジタル化に不可欠な光信号を電気与』へ。証として社名も『富士写真フイルム』から信号に変換するCCD（電荷結合素子）の自社開発『写真』 の二文字をとった。 技術の棚卸しを行い、スキンケア商品のラインナップは、メイク落としから洗顔料、“先行”美容液、化粧水、美容液、クリーム、乳液など、17種類。写真中央に写るのは、“先行”美容液「アスタリフト ジェリー アクアリスタ」。独自技術でナノ化したセラミドを豊富に配合し、肌の奥まで深く浸透する。価格は9,450円（税込）。

DEC 2012 ---- JAN 201347

「今までの化粧品がかったことを実現しよう」

できな会社の再定義をしたことにより、本格的に開拓に挑にかかわっていた生化学が専門のメンバーが参加。女戦することになったのが、化粧品でした」

性はその後増えたが、当初は1人。平均年齢40代前半

商品化に向け、2006年春、プロジェクトリーダーとして着任したのが中村善貞（現ライフサイエン

化粧品をつくっていったのか。中村が言う。

ス事業部 商品グループ長兼R＆D統括本部 医薬品・「化粧品には、機能価値と感性価値があります。わヘルスケア研究所 研究担当部長）だった。京都大れわれがまず考えたのは、得意分野である機能価値学大学院で有機合成化学を専攻。1984年に入社後、を重視することでした。今までの化粧品ができなか

写真感光材料関連の開発に携わってきた中村にとっったことを実現しよう。それが出発点でした」て、化粧品は未知の世界だった。本人が話す。
「化粧品をやるとは正直、驚きでした。ただ、写真48の男ばかりの“フィルム屋”たちは、どのようにしてナノ技術で粒子を肌に浸透フィルムと近い領域であることは知っていました。

中村たちは、スキンケアには、肌のバリア機能を

写真フィルムの半分は肌の真皮の主成分コラーゲンよい状態に保つことと、紫外線による肌の老化を防でできています。ベースのフィルム上に感光層としぐことの2つの機能が求められると考えた。化粧品てコラーゲンの膜を20層ぐらい塗り重ねて厚さ20ミの理想は、必要な成分が必要な場所に効果的に届くクロン（ミクロン＝1000分の1ミリ）にする。1層1ことだ。ここで威力を発揮したのが、写真フィルムミクロンのなかに成分の粒子をナノ（1000分の1ミで培ったナノ乳化分散のナノテクノロジーだった。

クロン）のサイズで入れ、乳化させ、分散させる。

一時的な保湿でなく、肌の乾燥を防ぐには、外側乳化は化粧品、食品、塗料などでも使われます。ナの角層の細胞と細胞の間に、セラミドという脂質のノ乳化分散に関して、われわれは独自の最先端技術分子が規則正しく並ぶ必要がある。これが水分の蒸を持っています。ほかの分野についても、もっとい発を防ぐ。そこで、肌が持っているセラミドと同じろんなことができそうなのに、などと思っていまし構造のセラミドを開発し、角質に浸透させ、隙間をた。それが第二の創業で現実になりました」

埋めようと考えた。ところが、セラミドの並びやす開発メンバーは、大半が中村と同じ分野の出身だっい性質は凝集して塊になりやすく、並べたいところた。ほかに、メディカル事業で血液検査システムなどまで届かなくなってしまう。それを解決したのがナ

中村善貞氏

細田隆太郎氏富士フイルム ライフサイエンス事業部
商品グループ長 Ｒ＆Ｄ統括本部
医薬品・ヘルスケア研究所 研究担当部長

富士フイルム 執行役員
ライフサイエンス事業部長

DEC 2012 ---- JAN 20132012年9月から採用されている広告ポスター。

ノテクノロジーだった。並びやすさを維持しつつ、微細なまま分散させるという矛盾を両立させた。
また、表皮の下にある真皮の主成分コラーゲンは肌のハリ弾力を維持する。一般的な水溶性コラーゲ品を？」。会うたびに質問された。「化粧品なんかつンは粒子が大きく、肌表面にとどまって潤いは与えくって、大丈夫なの」。いぶかしがられることもしるが内部まで浸透しない。そこで、ナノ単位に極限ばしばだった。印象的だったのは、相手の次のリアまで微小化したコラーゲンを作成。真皮内の線維芽クションだった。「実は富士フイルムはこういうこ細胞に働きかけてコラーゲンの産出を促し、肌自身とができるんです」「この化粧品はここがすごいんがコラーゲンを生み出す手助けをするようにした。

です」「こんな思いでこんなことができるようにしまた、写真フィルムと人間の肌には、もう1つ、ました」……説明すると、「あ、そうなんだ」「なる共通性があった。写真フィルムの劣化も、肌の老化ほど、それは面白いね」。一転して納得の表情が浮も、紫外線により内部に活性酸素が発生するのが原

かんだ。中村にとって大きな発見だった。

因。この活性酸素を除去する抗酸化技術においても、「開発中に最も記憶に残っているのは、この光景で富士フイルムは独自の最先端技術を持っていた。

す。われわれは、富士フイルムだからできるものを社内で過去に比較検討された約4000種の抗酸化物いちばん求められている。このシンプルな気づきは、質から、中村たちはアスタキサンチンという赤い天然非常に大きなものがありました。富士フイルムだかの色素成分を選定。その活性酸素消去能力は、美容業

らこそ、既存の化粧品のようなイメージ的な要素で界で注目を浴びるコエンザイムQ10の1000倍とされはなく、具体的な機能をより高度にすることで、おた。ただ、アスタキサンチンはナノ粒子化すると粒子肌の悩みを根本から解決できるような商品が期待さ同士が結合して、肌の奥まで浸透しない。そこで、長れている。自分たちの進む方向性が見えました」

年の研究で蓄積された約20万種の化学物質のデータベースをもとに最適な乳化剤を見つけ、ナノ粒子を安定させたまま浸透させることに成功した。

女性客が評価した感性価値
現場の声を聞くと、自分たちが機能価値と思ってここで中村たちは、1つの大きな課題に突き当たいた効果を、顧客は感性価値と受けとめることもわる。富士フイルムの技術を使えば、化粧品そのものかった。たとえば、富士フイルムの持つ光のコントをつくることはできる。ただ、それは顧客にとってロール技術を使い、既存の紫外線防御の化粧品ではどんな意味を持つのか。それを顧客にどう伝えれば通過してしまう波長もカットできる世界初の商品をいいのか。化粧品の世界での自分たちの立ち位置が開発した。その効果を示すため、紫外線が当たると見えなかった。異業種からの挑戦者であるがゆえの白色から紫色に変わるプレートに塗り、紫外線を当葛藤であり、迷いだった。そこへ、羅針盤を示しててても変色しない実験をして見せた。中村が話す。

くれたのは市場の現場の声だった。

「機能価値を可視化して見せると、女性の顧客は自商品をつくりながら、市場にぶつけてみよう。中分の肌と重ねてイメージし、ほかのメーカーにはない

村は、試作品を手にしては営業担当と2人で、現場富士フイルムならではの感性価値を感じてもらえる。の顧客、美容の専門家、店舗の販売員、バイヤーに『なるほど、富士フイルムだからできるんだ』と。こ次々と会っていった。「なぜ、富士フイルムが化粧のとき、“Why FUJIFILM？”の問いに対し、“BecauseDEC 2012 ---- JAN 201349

「異業種のわ
れわれ取り放には題の市場に見えました」

FUJIFILM”と顧客も合意できる。顧客にはむしろ、せんが、ただ、今まで化粧品メーカーがやってこな“Why FUJIFILM？”の最初の疑問がフックとなってかったやり方で、（競争の）ステージを変えるくら逆に関心を持って目をとめ、手に取り、耳を傾けてもいのことはできたように思います。そのやり方に気らえる。
『FUJIFILM』であることがチャンスに結びつづかせてくれたのは、市場の現場の声でした」（中村）

くことを、現場の声から知ったのです」

富士フイルムは創業3年目にX線フィルムを発売売り方も、あえて「FUJIFILM」を前面に打ち出して以来、内視鏡、超音波画像診断など、診断領域した。2007年秋に発売後、販売チャンネルがないで事業展開してきた。第二の創業以降、スキンケアため、当初は通信販売から始めたが、2008年、店化粧品やサプリメントなど予防領域に進出すると同頭販売開始とともに冒頭のテレビCMの放映が始ま時に、約20万種の化学物質のデータベースを活かった。並行して、技術者自身が登場し、技術を紹介し、医薬品の治療領域へも事業を拡大した。3領域する異色のCMも流された。「肌を美しく見せる化粧合わせて現在3000億円弱の売上高を2018年には1から、肌の機能を整える化粧へ」。独自技術が化粧兆円にまで伸ばし、「トータルヘルスケアカンパニの概念を変えようとしていることを、技術者の姿をー」を目指す。その過程では、同じように“Why通して訴えた。以降、“Why FUJIFILM？”“Because

FUJIFILM？”“Because FUJIFILM”への共感が多FUJIFILM”への共感が、アスタリフトを大ヒットくの場面で見られることになるのだろう。

へと押し上げていった。アジアや欧州への進出も始まり、グローバルブランドを目指す。

写真フィルムは「アナログ技術が集積された超ハイテク製品」（中村）であり、かつては汎用技術や参入障壁が低く、大小2000社が乱立する化粧品別技術に置き換わることがなかった。世界中で富士市場は、熾烈な競争が繰り広げられる“レッドオー

フイルム、コダック、コニカ、AGFAの4社しかつシャン”の世界に見える。しかし、中村は当初から、くれなかったことがそれを物語る。富士フイルムは、「レッドオーシャンとは全然思わなかった」と言う。

そこにデジタル化の波が到来すると察知するや、蓄「異業種から参入したわれわれから見ると、ある意積した「知」の棚卸しを断行して新規分野の可能性味、取り放題の市場がそこに顕在化しているようにを探り、会社のあり方を再定義すると、創業来の思えました。勝つためのいちばんいい方法は、ルーDNAを喚起して果敢に挑戦していった。企業としルを変えてしまうことです。そこまではできていまての知の連続性が、一見、非連続に見える新規分野においても、“Why-Because”を成り立たせた。デジタル化、汎用技術化の潮流が押し寄せるなか、成長を可能にする企業革新のモデルがここにある。
翻って、今の時代、業界の垣根が取り払われるなかで、“WhyＸ？”と問われ、常に“Because Ｘ”と答えられる企業は、どれほどあるだろうか。米アップル社は間違いなくそうだろう。日本の家電各社も少し前までは可能だったが、今は危うい。はたし

当初は通販のみだったが、最近ではドラッグスト
アでも販売されている。写真は、東京ミッドタウンにある「フジフイルム ヘルスケアショップ」。

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DEC 2012 ---- JAN 2013て、あなたの会社は“WhyＸ？”の問いに答えられるだろうか。（文中敬称略）

「知の構造改革」にまで踏み込んだ企業革新
コア技術のなかに次の事業の種を見つける
野中郁次郎氏

一橋大学名誉教授

コダックと富士フイルムの違い連続だが、知識体系においては地下水脈でつながり、連続性がある。戦略ドメインを知識ベー不確実で予測不能な環境下でいかに企業革新スでとらえ、結びつかないもの同士を結びつけを行い、成長を実現するか。その1つのモデルて「非連続の連続」によるイノベーションを実を示すのが、富士フイルムの化粧品事業である。

現し、変化対応を可能にした点に注目すべきだ。

その企業革新にはいくつかの特徴が見られる。
第1に、倒産した米コダックとの決定的違いで競争の次元を変えて競合を超えるある。1980年代にモノづくりにおいて圧倒的第3に、化粧品という熾烈な競争が繰り広げな強さを発揮した日本企業に対抗すべく、米企られる市場に参入しつつ、競争の次元を変えよ

業は「選択と集中」を行ったが、モノづくりをうとした点である。たとえば、コストリーダーベースとした「選択と集中」と、モノづくりをシップを競うといった同じ次元で競争を続けれ切り捨てた「選択と集中」の2種類があった。

ば、やがて同質化競争に陥り、組織は疲弊する。

コダックは1990年代、株主利益優先の短期

これに対し、中村氏たちは、機能価値という収益志向に傾き、過去の知的資産（特許）で稼ぎ、モノ的価値を追求しつつ、富士フイルムは何のそのために法律で戦うという防御戦略をとった。

ために化粧品をつくるのかという意味を顧客なイノベーションにはアナログ技術が必要だが、モどとともに探った。そして、“Why FUJIFILM？”

ノづくりから離れたことで、アナログ技術が弱体“Because FUJIFILM”のフレーズに象徴され化したコダックは、イノベーションによるデジタる、「富士フイルムならではの感性価値」といル化への変化対応が後手に回ってしまった。

うコト的価値を紡ぎ出した。単なるモノづくり

一方、古森氏のリーダーシップのもと、富士でなく、コトづくりにより競争の次元を変え、フイルムはモノづくりにこだわりながら、中長より大きな関係性のなかで競合を超える。最も期的に「アナログ・ハイテク」のコアテクノロクリエイティブな競争のあり方が見える。

ジーを蓄積した。デジタル化の波が到来すると、そして、第4は、「コアテクノロジーのなかそれを水平・垂直に展開して、新規事業の戦略にこそ次の事業の種がある」という原点を見失ドメイン（事業領域）を考え、変化に対応した。

わずにいることだ。写真フィルムの売上高は現リストラも行ったが、防御しながらも同時に攻在、全体の1％程度だが、その知を多様な知と撃の手を緩めなかった。日本企業の中長期志向融合させ、新たな知を創出していくのが富士フの1つの長所が表れたといえる。

イルムのDNAであり、化粧品もそこから生ま第2の特徴は、新規事業の戦略ドメインを考れた。世界で80％のシェアを持つ液晶パネル

える際、自社の知識体系にまでさかのぼり、「知用フィルムも同様だ。日本には中長期的に知をの構造改革」に踏み込んだことである。写真フ蓄積した企業が多い。戦略を知識ベースでとらィルムと化粧品は商品としては互いに異質で非える知識創造企業のあり方を学ぶべきである。

DEC 2012 ---- JAN 201351