「世界の視点で考える日本的経営の行方」

講 演 会

講師

国際ビジネスコンサルタント
ジョージ・フィールズ氏

1928年東京都生まれ。シドニー大学経済学部卒後、ユニリーバ等多国籍企業のマーケティング幹部を歴任。ＡＳＩマーケットリサーチ株式会社ＣＥＯ（最高経営責任者）を経て、93年よりフィールズ・アソシエイツ株式会社代表。
主な著書：「『日本型経営』再生論」（新潮ＯＨ！文庫）、「だから日本に投資する！なぜ今、日本は『買い』なのか（ピアソンエデュケーション」）、「日米会社比較」（小学館文庫）ほか多数。

ました。例えば、アサヒビールの起死回生のケース
2003年2月27日、南 都 銀 行 と の 共 催 に よ り 、にはマーケティングの全ての要素が含まれていて世奈 良 市 の な ら １ ０ ０ 年 会 館 に お い て 、「南都界中で勉強されました。しかし、今はもう使えませ経済センター

マネジメントスクール」を開催ん。去年あたりからは、前の年のケーススタディもいたしました。 当日の講演要旨を掲載いたしま

使えないくらい変化が激しくなり、今起きているこす。とでなければだめになりました。さらに、これからどうなるかということも組み込まなければならない
日本病はなくなるかので、マーケティングというのは厄介な商売だと思っています。

1980年代というのは、日本から新しいタイプの経さて、私の専門であるミクロ経済の立場から見ま済モデル、経営の仕組みが生まれ 、「ジャパン・ア

すと、1980年代より前は、経済の世界では英国病とズ・ナンバーワン」と言われた、日本研究の黄金時言われており、それが1980 年代には米国病と言われ代でした。この言葉を考えだしたのは、ハーバードました。アメリカは「双子の赤字」を抱えており、大学のエズラ・ヴォーゲルという私の知人です。彼「世界経済の一大大国でありながらその責任を果たは1970年代の半ばに『ジャパン・アズ・ナンバーワしていない」と批判されました。しかし、もうだれン』（日本がナンバーワンになったら）という本をも英国病、米国病とは言いません。英国は、 今ヨ出しました。日本のシステム、経営、人的資源を合ーロッパの中では優等生になり、アメリカも復活しわせると、21世紀はアメリカを追い越してしまう可ました。今は、日本病という言葉が出てきてしまっ能性があるという仮説で、アメリカはかなり日本にたのです。では、英国病や米国病がなくなったよう学ばなければいけないと彼は警鐘を鳴らしたのでに日本病もなくなるのか。それはシステムが変われす。それが現実になりだしたのが1980 年代で、そばの話です。のために研究が非常に熱を帯びたといえます。
私がペンシルバニア大でマーケティングを教えて日本のカイシャが特殊な日本人をつくった

いた1993年ごろには、日本研究熱は下火になっていたものの、結構、日本のケーススタディを使ってい- 1 -去年、「『 日本型経営」再生論』という本を出した

のですが、一昨年の年末にそのまえがきを書きまし

して、名門シカゴ大学で博士号を取りました。そのた。そのとき思い出したのが1985年です。その年、論文が「日本の製造業」です。そのころ欧米ではだ

ＮＨＫは「日本解剖−経済大国の源泉−」という 10

れも日本の経営方針などに興味を持っていませんで回シリーズの番組を作り、「日本が経済大国になっしたが、日本の出版社が興味を示して翻訳し、「日た理由を分析してみよう」という視点で毎回いろい本型経営」というタイトルで出版されました。

ろなジャンルのオピニオンリーダーを招きました。

この本の中でアベグレンが書いたのは日本の製造

堺屋太一さん、牛尾次郎さん、内橋克人さん、唐津業ですが、基本的には製造業もほかの日本的経営も一先生等、それぞれの分野の専門家で大変な方たちみんな同じだと思います。日本型経営では、グルーばかりです。そのような方々に質問を提示する役割プの忠誠心を非常に確保し、みんなが同じ目標に向に私が起用されました。おそらく、ＮＨＫは、このかってまい進し、それは終身雇用、年功序列、企業番組を日本人だけで作ってしまったのでは自画自賛内組合という三種の神器で維持される。終身雇用とになるから、外国籍で外資を経営し日本語ができるいう言葉を最初に使ったのはアベグレンで、英語で人に疑問を出させてみようと私を起用したのだと思はいますが、これは私としては大変な資産になりまし

ると生涯雇用となりちょっとピントこないので、翻た。それを思い出して、この番組を２本ずつまとめ訳者が「終身雇用」と訳しました。名訳だと思いまた「日本解剖 」（５冊）を読んだのですが、実は、すが、それがいつの間にか常識になりました。

そこに記されていたことが去年からの私の講演のテーマに大きく影響しました。

Lifetime employment

でしたが、これを直訳す

そのアベグレンが日本研究ブームの 1980年代に「カイシャ（Kaisha ）」という本を出したところ、番組が制作された当時のチーフプロデューサであアメリカでベストセラーになり、「カイシャ」といる宮下さんが、あとがきで「取材を重ねていくうちう言葉が英語になってしまったのです。カイシャはに私たちは、従来語られてきた日本的経営の説明が、日本独特の経営組織だからカタカナなのです。とこ実は原因と結果が逆なのではないかと考えるようにろで、今私は「 終身雇用という言葉が常識になった 」なった」と書かれていたのです。日本の絶頂期であと言いましたが、日本では常識と通念とをよく混同る1985年、世界中のビジネスマンが日本を学ぼうとされます。常識は英語でコモンセンス（commonsenしていた時に、日本人からこういった言葉が出ていse ）ですが、それは「みんなが一般的に共有しているのです。そしてさらに 、「今まで日本人は特殊だる知識」という意味であり、一般的な社会条件が変から特殊な『カイシャ』が生まれたという説明が少われば常識も変わります。一方、通念は英語ではコなくなかったが、むしろ日本の『カイシャ』が特殊モンビリーフ（ common belief ）で、これはなかなだから、そこで働く人間が特殊な日本人になったとか変わらない基本的価値観です。ですから、アベグ考えた方が理にかなっているように思えてきた」とレンが言った「日本的経営」は、実は「日本的経営続きます。の常識」だったのですが、いつの間にか「日本経営

ここでまず、この「会社」は漢字ではなくなぜカの通念」になってしまったということです。通念はタカナなのかを説明する必要があります。アメリカ変わらないという考えがあるので、これがそのままのジェームズ・アベグレンという方は、日本的経営固定してしまったところに今の問題が起きているとを定義づけた最初の人ですが、彼は若くして進駐軍思います。

で日本に来て、日本の文化に惚れこんで日本を勉強- 2 -では、宮下チーフプロデューサの言葉が私にどう影響したのかというと、私自身が日本の市場参入がきている今がチャンスだ」と言うようになっていま変わってきたことに気づいていなかったので、このした。マーケティングにとっては変化はチャンスで、文を読んで 「あっ」と思ったわけです。 1990年ま変化を勉強するのが使命なのです。

では、基本的には、日本の価値観は独特であって、このマーケットリサーチという仕事ですが、私がそのためにこういった社会機構があると説明されて日本に来たときには非常に小さな業界でした。日本きました。つまり日本の特殊性を強調したのです。

語で情報 、「情けに報いる」とはよく言ったものだ

私は江戸型資本主義という言葉を使っていますが、と思います。日本では、情報というのは業界仲間、江戸末期を見れば日本の社会機構がわかります。政系列企業間、先輩・後輩、銀行や商社が、ものによ

治経済は幕府中心で、官僚は大蔵省を頂点に幕末のっては政府が、ただで教えてくれるものであり、そ武士のように行政を担当しています。日本の大部分の社会の中に入っている人たちだけが共有しているの企業はそれに適合するような組織形態をつくり、ものでした。和を重んじる社会ですから、相手を出行政指導は非常に大事で、そういう組織であるからし抜いて使ってはいけないので情報にはあまり価値企業はこういう行動を起こし、独特な日本の商習慣がなかったのです。しかし、国際化が進むことによができる。日本の市場は、上が選択肢を決めているり、海外にビジネスを広げる日本の企業が情報を必ので、末端の消費者には選択肢がなく、日本に入っ要とし始めました。外国では、企業にとって情報はていくときにはその枠外をねらうしかない。

武器です。武器は他人には渡さないし、自分が最初ですから、成功した外資企業は、枠外をついたとに発見したのなら自分が最初に使います。それでもころか、習慣を変えるような、日本にない新しいも1980年代半ばまで、日本のほとんどの企業は情報にのを持ってきたところで、いい例はコカコーラです。

は興味がなかった。今の日本低迷の基本には、この日本で一番自動販売機を持っているのはコカコーラ

立ち遅れが大きく影響していると私は思っていまであり、自動販売機が清涼飲料水の売上の大きな柱す。となっているのは日本だけです。自動販売機は、運搬している人が直接商品を詰め込めばよく、日本の複雑な流通機構を通す必要がなかったから成功したわけです。

1985年から日本市場は変わった

そういう分野を探すのが私たちの仕事でしたが、その日本市場の変化に私が気づいたのは1990年で、実はそれは1985年から起きていました。データが５年累積されてはっきりしたわけです。
それまでは「日新人類の登場本市場に参入するなら、日本の伝統的価値観を知れ、社会機構を知れ、資本の商習慣に適合しろ」と言っ

なぜ私が 1985年を問題にするかというと、この年ていましたが、 1990年代に入り、「日本の過去や文に新しいタイプの消費者が市場に入ってきたからで化を勉強するのはもちろん大事だけれど、変化が起す。それまでの日本では、政府が、外圧に少し対抗- 3 -する代わりに、あまり日本の商習慣などに悪い影響資本が入りましたし、破綻した東邦生命を買ったのを与えないようにと調整していたのが変化といえばはＧＥキャピタルです。日本の自動車会社３社の社変化でした。まず国内企業を守るのが当時の通商産長は外国人ですが、もうだれも驚きません。いつの業省の考え方で 、その変化は消費者まで届きません。

間にか、それに慣れてきたことも大きな変化です。

それが、1985年に「新人類」とよばれる世代が市場先程申し上げた東京オリンピアンは、1985年に日に現れました。世代が変われば価値観が変わるのは本のリーダーシップの座に着きつつある50代になっ世界の常識ですから、アメリカでもＤＩＮＫＳやヤています。その東京オリンピアンの特徴は、外に対ッピーズなどの新しい世代が出ているように、日本する意識が非常に過剰なことです。特にアメリカにでも、東京オリンピックのときに大人になった世代対して、進駐軍を見ていますから「けしからんやつに（私は東京オリンピアンとよんでいますが ）、今らだ」と感じる一方で、テレビドラマで見るアメリまでにない目立った行動をする「太陽族」が現れまカの中流家庭の生活に憧れる部分があります。それした。このＤＩＮＫＳや太陽族に共通するのは、そがモチベーションとなって、アメリカにキャッチアれが少数であることです。これも私たちの職業の特ップしようと、３Ｃ（カー、クーラー、カラーテレ徴ですが、少数からスタートして、これがだんだんビ）の時代をつくったのです。それでも 1970 年代

ほかのところに広がっていくような商品は大産業か

は、海外出張に行く方を、家族や友だちはまるで戦つ新分野になるので、少数に注目します。少数が社争に行くように「頑張って 」「万歳」などと見送っ会を変え市場を変えるのであり、多数が変えるわけていました。

ではないのです。

それほど複雑だった海外に対するものの見方が、ただ、新人類がほかと違うのは、あっという間に新人類になってがらっと変わりました。新人類の時みんなに広がっていった点です。日本の消費者の価代になると円高です。海外へ旅行する人がどんどん値観が変わり、行動が変わりだしました。今サバイ増え、新婚旅行の70％は海外になりました。円が強バルしている企業は、自分たちも新しいお客さんにいから日本人はどこに行っても大歓迎で、新人類に合わせ行動を変えています。今までは上（政府）をは危機感がありません。そして、内外価格差やブラ見ていればよかったのですが、消費者が変わったこンドに対する見方などが大きく変わりました。ブラとでそうしていられなくなった。こちらがお客さんンド品は、東京オリンピアンにとっては大金持ちでの行動を指示するのでなく、お客さんがこちらに影なければ買えなかったものですが、新人類はルイヴ響を与えるようになったことは非常に重要です。いィトンが大好きで世界一の消費者です。新人類は単わゆる消費者主導と生産者主導の社会の違いだからに行動だけではなく、価値観も変わっているのです。

です。

一番変わった要素を一つだけ挙げるとしたら、25歳から 30歳の女性の未婚率がたった 15年で４人に国際競争がスタート１人から２人に１人になってしまったことでしょう。晩婚・少子化はほとんどの経済先進国が経験しさらに、国際競争という新しい部分も1985年にスていますが、このスピードは未曽有です。これに影タートしました。あのころ、「外国資本の銀行が日響されていない産業はありません。コンビニの台頭

本で成功する」などと言ったら「おかしいのではながあり、海外旅行が増え、今度は介護、老齢化社会いか」と言われたと思いますが、新生銀行には外国になりますが、ほとんどの産業、そして政治にさえ- 4 -も影響を与えています。これが始まったのが1980から学べることは、日本のまちがいを繰り返さない年代半ばです。

ことだと言われています。しかし、この見方も、私の考えでは一歩遅れています。内側の変化を見ず、外からしか見ていません。
では、日本の企業にはどんな変化が起こっているのでしょうか。今、日本を襲っているのは中国脅威論で、特に中小企業の製造業には大変な課題であることはまちがいありません。ここで思い出すのがアメリカの日本脅威論です。以前、「21 世紀には、アメリカは日本を追いかける方になるのではないか」と言われていました。ただ、日本の中国脅威論とアメリカの日本脅威論は本質的に違います。アメリカ「内と外の境が変わった」

が脅威に感じていたのは日本の労働コストではなく、生産性と独創性でした。

去年の日本経済新聞に 、「日本論が変わった」と労働コストでは、アメリカでも大論争を巻き起こいうタイトルでリービ英雄さんのコラムが出ていましたことがありました。 クリントン政権下、メキした。彼は純粋なアメリカ人ですが、日本で文学賞シコとカナダから境を取るという北米自由貿易圏を取っているくらいすごい日本語を書く方で、彼が（ＮＡＦＴＡ）が提案されたのですが 、「メキシコ「内と外の境が変わった」と書いていました。先程のような労働力の安いところに資本が流れると、アから申し上げている1985年は、国際化という外からメリカの製造業は空洞化する」と大反対が起きましの変化と、消費者の行動や価値観という内からの変た。結局、ＮＡＦＴＡは実現して、ふたを開けてみ化が合流点に達したときだと思います。例えば、昔ると、アメリカの製造業のＧＤＰ比率は落ちません

はハードでコンピュータを売りましたが、今はソフでした。言い換えれば、アメリカ経済への製造業のトがどのようなベネフィットを与えるかで人はコン

重要さは、メキシコの垣根を取ってからも減っていピュータを買います。これも内と外の境が変わったない。製造業の輸出シェアも上がっているので、外現れの一つです。

貨変動やドル高などの影響は当然ありますが、マイまた、リービ英雄さんは「内側の体験をくみとれナスではなくプラス要素の方が大きいことが立証さなければ、外からの観点も成り立たない」とコラムれたわけです。ところが、日本はこの労働コストでを締めくくっています。これは私も当を得えている一喜一憂しています。と思います。なぜなら、外（外国）から日本を見る

つまり、ここで変えなければいけないのは経営方目は必ず一歩遅れているのです。私が来た1960年代

針です。例えば、今の日本の電化製品は、東芝もパは、日本的経営や日本的システムは古くさいから、ナソニックもソニーも、中身はマレーシアです。な

そのうち欧米化するだろうというのがほとんどの人

ぜ日本の消費者はマレーシア製を買っているのかとの考えでした。それが1980年代になると、我々は日いうと、ブランド名があるからです。品質管理や技本に追い越されるのではないかと、がぜん日本的経術的な優位性といったものを伝えているのがブラン営を勉強するようになりました。そして今は、日本ドであり、消費者はそれを買っているのです。実は 、- 5 -中国にはまだそのブランド力がありません。アメリ

今はこのやり方では競争力はつきません。

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付加価値創造とブランド資産

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アメリカ再生の要因

網、生産性向上への労働組合の貢献、企業の顧客対応、企業の独創力の６分野についてはトップファイ

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企業や人ではなくシステムだと推測します。

日本経済の二重構造です。マッキンゼーは日本とア

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すると日本は63、国内サービス業も63になります。

が、労働コストの低い国はありません。そもそもな

そして、あいにくこの120は雇用の10％であり、国ぜ労働コストが低いかというと、付加価値を創造し内向け製造業は15％、あとの75％は国内サービス業ていないからなのです。昔は、労働コストを低くしです。つまり、雇用の90％が、100対63 で生産性が現場生産性を上げることで競争力をつけましたが、低い、競争力が弱いと言っている分野にいるわけで- 6 -す。しかし、元気がない分野に雇用が90％と思うのい人材を回す」と言いました。衰退から守ろうとしではなく、これからの分野に90 ％と思った方がいいてその部門に人材を回してしまうのですが、本来はと思います。これらがもっと活用される機会を与えリスクがあっても伸びる可能性のある方に人材を投られれば、国内製造業、国内サービス業の割合が上入しなければいけません。

がっていきます。マッキンゼーの計算では、 70 にまた、アメリカ再生の原点は、大企業ではなく中なれば国内成長率は５％になるそうです。つまり公小企業です。ここ10年、大企業は雇用を減らしてい共投資を重視したマクロ政策より、国内の生産性向ますが、中小企業は増えているので全体の失業率は上を重視したミクロ政策の方が成長率を押し上げる改善されています。なぜ中小企業が増えているかととする意見には私も同意します。ですから、その生いうと、全部自分でやると非常にコストが高いので、産性をどうやって高めるかということは明らかに経大企業がどんどんアウトソーシングし、そのために営の努力しだいということになり、今それが発揮さ非常に分散した専門的知識を必要とされているかられだしたのです。

です。全部自分の会社で抱えるよりも、専門的知識

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もちろんコストを削減して生産性を上げる努力をしほかにも、アメリカでは企業買収合併が盛んです

ましたが、今は現場生産性を上げるだけでは利益はが、会社を買うときは人に投資しています。アメリ出ません。利益を出しているのは、現場生産性を上カでは連結決算といって、赤字の会社を買うと当期げることができるソフト、あるいは付加価値を創造の利益が減って納める税金が減るので、企業買収にする機械を作っているところです。やはり知的資産はまず赤字会社を探します。しかし、赤字の理由はの方が価値を生むようになっています。

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す。ですから、日本の場合はシステムが問題なので生産性を上げることはアメリカが実証したわけですす。

から、知的資産があり、それをやる人的資源があれば、日本でも実現可能です。経営学者ピーター・ドラッカーは「企業は往々にして衰退する方に一番い- 7 -３つ目は国際的関係です。インターネットの時代ですからアイデアをとるだけでなくこちらから出て行く。 こちらが何か特許を持っていれば、ホームページに載せたらいいのです。もしかしたら、デンマークの会社が興味を持つかもしれません。それだ
け市場は細分化しています。
そして、ネットワークでチャンネルを迂回することが必要です。インターネットが発達した今、地理上で結ぶ直線が最短距離ではありません。さらに言えば、アメリカにはホストが日本の５倍くらいある
日本の中小企業生き残りの４つの要素ので、例えばジャカルタからシンガポールにＥメールを出した場合、アジアのホスト経由よりもアメリ今までの日本は、安定した経済運営が強さだったカ経由の方が速いことがあります。今はスピードがと言われています。しかし、資本が移動しだすとこ最短距離であり、これは日本国内でも同じことです。

れが変わってきます。長期的な安定株主が70％近く当然、こういった傾向を無視して「変化は嫌だ」

あったときには市場の動きを心配することはありまと言っているだけではだめです。日本のいわゆる経せんでしたが、今は安定株主の比率が４割を切って済効率や不良債権などという問題は、システムの問います。当然、市場の動きに敏感にならなければな題ですからそのうち変わるでしょうが、サバイバルりません。経営はスピードです。そして、直接投資がかかっている企業は、それを待っているわけにはの資本はお金ではなく人です。人が入ってくるとアいきません。したがって、私の持論は、日本が再生イデアが入ってきます。さらに、外国からの資本がするには生産性を上げる企業が増えなければなら入ってくるということは、外国からの競争も増えまず、そのときには日本のシステム自体も変わるといす。

うことです。 （文責：事務局）

こうした中でサバイブしている日本の中小企業は、次の４つの要素のうち２つ以上を持っていると私は分析しています。
まず、系列から脱却し、一つの親会社にぶら下がらず、いい商品を作ったなら、それを世界中に売り込みます。つまり、縦型の関係よりも横型の関係を増やしていくということです。
２つ目は、研究開発やサービスの向上を自分のお金ですることです。昔は、親会社が金を出して指導し、品質管理もしましたが、その代わりに利益も持っていきました。今の情報化時代の投資は、これまでの設備や不動産に比べれば少ないので、自分のお金でやって、利益も自分で取るのです。

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