2021年度 APIRシンポジウム:コロナ禍で見えてきた、これからの観光地域づくり-変革を迫られるDMO-DMOエリアに注目した
関西の観光の動態の振り返りと、地域『ブランド力』の重要性
2022年3月3日(木)アジア太平洋研究所 研究統括兼数量経済分析センター⾧
甲南大学 名誉教授
稲田 義久@Zoomウェビナー
14:00～16:00

本日の報告内容

1.国内旅行およびインバウンドを取り巻く状況
2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析
3.関西の「ブランド力」指標化にむけて

2©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved本日の報告内容

1.国内旅行およびインバウンドを取り巻く状況
2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析
3.関西の「ブランド力」指標化にむけて

3©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

1.コロナ禍によるインバウンド環境の変化

国内旅行者と訪日外客の動態【国内旅行者数及び訪日外客数の推移:2010-21年】

 観光客のトレンド:人口減少下における国内旅行者数の停滞
 一方、訪日外客数は急増
 コロナ禍の影響で状況は一変:訪日外客数は水際対策により消失し、緊急事
態宣言の発出により国内旅行者数も過
去最少

4

(千人)
700,000
600,000
500,000

604,715

100,000
0587,103
24,04019,737300,000
200,000

31,192 31,882

631,596
630,950
612,525612,750
595,221400,000
13,413
8,611

6,219

8,358

10,364(千人)

40,000641,080 647,510

30,000561,779
28,691

20,000293,408
267,113

国内旅行者数:左軸
訪日外客数:右軸

4,116

10,000246

02010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

出所:日本政府観光局(JNTO)『訪日外客統計』及び観光庁『旅行・観光消費動向調査』より筆者作成©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

1.コロナ禍によるインバウンド環境の変化

旅行消費額の内訳比較:2019-21年

 順調に拡大を続けてきたインバウンド需要は消失。アウトバウンド需要も消失した状況【旅行消費額の推移:2019-21年】

 インバウンド、アウトバウンド需要の回復にはしばらく時間を要することから、まずは国内観光旅行をいかに取り戻すかが重要 2019・20年ともに旅行総消費額のほとんどを国内旅行が占めている
21年は3回の緊急事態宣言による影響で国内旅行消費額は約9.1兆円(19年比-58.4%)と、過去最低値を更新。訪日外国人消費は285億円(19年比-99.7%:10-12月期試算値)
5

注:2020年の訪日外国人客消費は20年1-3月期の旅行支出を用いた試算値、21年については同年10-12月期の試算値
出所:観光庁『旅行・観光消費動向調査』及び『訪日外国人消費動向調査』より作成©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

1.コロナ禍によるインバウンド環境の変化

今後のインバウンド戦略について

 『関西経済白書2020』では、ポストコロナを見据えたインバウンド戦略を考察 インバウンド需要を分析する3 つの視点、「ブランド力」、「イノベーション」、「広域・周遊化」に加えて、「安全・安心・安堵」の視点が必要(ベン図A)
 なお、「安全・安心・安堵」の概念を訪日外客の旅行過程に沿って整理すれば、基層のうち「安全・安心」
は旅前で、「安堵」は旅中から旅後を通じて得られると考えられる(ベン図B)
旅行の時系列を意識して基層の一部を変化させた 訪日外客は「安全・安心」を旅前に確認することで、訪日への期待を高め、訪日後の旅中の観光活動から得られる観光価値の実感で「安堵」がもたらされる
出所:アジア太平洋研究所『アジア太平洋と関西

6

関西経済白書2021』©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved本日の報告内容

1.国内旅行およびインバウンドを取り巻く状況
2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析
3.関西の「ブランド力」指標化にむけて

7©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

関西DMOの地理的分布

 関西2府4県のDMOの地理的分布状況をみれば、歴史文化遺産、自然や食などのテーマに合わせて連携
 うち今回は地域連携DMO及び
地域DMOの活動を通じた誘客
効果を取り上げる
 具体的には、京都府、和歌山県、奈良県の事例を取り上げる
注:上記DMO以外に、広域連携DMOの「関西観光本部」がある。また、滋賀県には「びわこビジターズビューロー」、大阪府には「大阪観光局」、兵庫県には「ひょうご観光本部」、奈良県には「奈良県ビジターズビューロー」、和歌山県には「和歌山県観光連盟」と、それぞれ府県全域をマネジメントする地域連携DMOがある。
出所:観光庁HP「観光地域づくり法人一覧」より作成。

8©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

京都府DMOの事例:府域DMO設立の経緯

 京都府では、府域25市町村を「海【府域DMOの設立の経緯と活動実績】の京都 」「森の京都 」「お茶の京都 」「竹の里・乙訓 」とエリアで分け、京都市と連携する「もうひとつの京都」として広域観光プロジェ
クトを推進 海の京都は、他に先駆けてエリア構想が策定されており、森及びお茶の京都DMOより設立が約1年早い

 また、インバウンド戦略について

は、森の京都及びお茶の京都DMO
では、「観光地域づくり戦略」の中に一項目として記載がある一方、海の京都DMOでは別途「インバウン
ド戦略計画」を策定
9

出所:京都府HP、(公社)京都府観光連盟HP及び観光庁HP「観光地域づくり法人形成・確立計画」より作成©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

京都府DMOの事例:ターゲット地域と層【府域DMOのターゲット層】＜海の京都＞
 台湾を中心にタイやリピート率が高いシンガポール等＜森の京都＞
 観光消費額拡大が期待できる欧米豪＜お茶の京都＞
 香港・台湾・中国を中心とした訪日リピーターや京都市へ訪れている観光客
出所:観光庁HP「観光地域づくり法人形成・確立計画」より作成

10©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

京都府DMOの事例:京都府内の宿泊施設状況

11

京都市

4,500

海

森

お茶

その他

4,352

4,343

3,643

3,627

4,000
3,500
2,970

3,000
2,434

2,500
1,878

2,000
1,500

1,486
2,308

1,000
500

1,801
1,247
816

2020M12

2020M10

2020M08

2020M06

2020M04

2020M02

2019M12

2019M10

2019M08

2019M06

2019M04

2019M022018M12

2018M10

2018M08

2018M06

2018M04

2018M022017M12

2017M10

2017M08

2017M06

2017M04

2017M02

2016M12

2016M10

2016M08

2016M06

2016M04

2016M02

2015M12

2015M100

2015M08 京都市への一層の宿泊施設の集中

5,000

2015M06

内全体の宿泊施設は2015年以降、着実に増加(15年4月:1,486件→20年1月:4,343件)
 うち、京都市の宿泊施設が16年以降、急増(15年4月:816件→20年
1月:3,627件)
 京都市の宿泊施設が府内に占めるシェアは、15年4月の54.9%から、20年1月の83.5%まで上昇【宿泊施設数の推移:京都府】(件)

2015M04

 訪日外客の急増を受けて、京都府

注:図中の数値は、上段が京都府全域、下段は京都市の宿泊施設数を示す。各年の1月時点。なお、2015年は4月時点。
出所:観光庁『宿泊旅行統計調査』個票データより筆者作成。
©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

京都府DMOの事例:各エリアの宿泊者動向と特徴＜海の京都＞
 全宿泊者数は微減傾向、日本人宿泊者数も同様。

一方、外国人宿泊者比率は上昇傾向(2012年:
1.8%→19年:6.2%)。日本宿泊者数の減少を外
国人宿泊者の増加が補う＜森の京都＞
 日本人宿泊者数は増加傾向、外国人宿泊者比率も【府域DMO及び京都市における宿泊者数と外国人宿泊者比率の推移】＜海の京都＞＜京都市＞
 全宿泊者数は増加傾向だが、日本人宿泊者数は横ばいで推移。一方、外国人宿泊者比率は上昇傾向(2012年:13.4%→19年:38.2%)から、外国人
宿泊者数の増加が顕著
12

5.8%

7.0%

6.2%

350

6.0%

300

5.0%

250

500

4.0%

200

400

3.0%

150

2.0%

100

1.0%

50

0.0%

0

700

5.0%
4.5%

600

300

2.3%
1.8%

1.8%

200
100
0
2012

＜お茶の京都＞
本人宿泊者数は増加傾向、外国人宿泊者比率も上
昇傾向(2012年:0.9%→19年:4.9%)

6.1%

800

上昇傾向(2012年:0.8%→19年:3.6%)

 全宿泊者数は微増傾向、森の京都と同じ特徴。日＜森の京都＞

900

13

14

15

全宿泊者(千人)

16

17

日本人(千人)

18

19

3.1%

6.7%

7.0%

1.0%

0.7%

0.5%
0.0%
13

14

5.0%
4.0%

3.6%

3.0%
1.3%

1.7%

全宿泊者(千人)

1.0%
0.0%
13

14

全宿泊者(千人)

16

17

日本人(千人)

18

19

外国人/全宿泊者

12,00050.0%

10,000

38.2%
31.3%

8,000

27.8% 28.4%

6,000

30.0%

22.0%

20.0%

17.3%

4,000

15

16

日本人(千人)

17

18

19

外国人/全宿泊者

40.0%

32.7%

13.4%

2.0%

0
2012

15

6.0%
4.9%

0.9%

1.5%

1.2%
0.8%

＜京都市＞

5.6%

50

2.5%
2.0%

2012

8.0%

100

3.5%

3.2%

2.1%

外国人/全宿泊者

200

150

4.0%

3.0%

＜お茶の京都＞
6.9%

3.6%

3.4%

10.0%

2,000
0

0.0%
2012

13

14

全宿泊者(千人)

15

16

日本人(千人)

17

18

19

外国人/全宿泊者

出所:観光庁『宿泊旅行統計調査』個票データより作成©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

京都府DMOの事例:宿泊者の動態を国籍別にみれば＜海の京都＞
 2014年以降、台湾のシェアが高くなっており、17年以降は外国人宿泊者数の約半数を占めている 海の京都DMOが17年、18年に実施した台湾最大級旅行博への出展、現地プロモーションの効果が出ている【海の京都における外国人宿泊者の国籍別シェアの推移】
100.0%

90.0%

年以降上昇傾向(14年:27.7%→19
年:79.9%)、台湾を中心に急上昇
13

2.6%
6.4%

80.0%

4.0%

2.4%

2.8%

3.6%

8.7%

8.6%

44.2%

44.1%

2.8%
4.7%
3.9%

3.4%
2.7%
7.4%

21.2%

70.0%

60.0%

3.2%

14.7%

7.0%

24.7%

27.7%

50.0%

22.9%

50.3%
54.6%

24.0%
33.2%

40.0%

30.0%

18.5%
31.1%
32.2%
30.3%

20.0%

 東アジア地域 のシェアでみれば、14

4.9%

5.1%
13.3%

10.0%

0.0%

12.0%
5.1%

6.9%
5.1%

4.9%
4.1%

11.2%

5.7%
15

14.6%

18.9%

15.6%

15.7%

11.9%

9.4%

4.9%

6.1%

16

13.6%

12.7%
11.5%
7.0%

2012

13

14

韓国
フランス

中国
ロシア

香港
シンガポール

台湾
タイ

アメリカ
マレーシア

17
カナダ
インド

18

ベトナム

フィリピン

イタリア

スペイン

その他

不明

8.2%

19

20

イギリス
オーストラリアドイツ
インドネシア

出所:観光庁『宿泊旅行統計調査』個票データより作成©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

和歌山県DMOの事例:高野町観光協会＜高野山＞【高野町観光協会の活動実績】

 2004年:世界遺産に登録
 15年:開創1200年記念大法会
 16年:参詣道が世界遺産に追加登録

 35年:大師入定1200年御遠忌＜高野山観光協会＞
 15～17年:HP、パンフレット多言語化、音声ガイド貸出、無線
LANの整備、キャッシュレス決済
導入サポート等＜高野町＞
 15年:入込客数199万人
 19年:第4次⾧期総合計画
出所:観光庁HP「観光地域づくり法人形成・確立計画」より作成

14©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

和歌山県DMOの事例:田辺市熊野ツーリズムビューロー<情報発信>


2008 年:海外メディア向け熊
野古道プレスツアー開催



15 年:「第22 回アメリカン・
トレイルズ」にサンティアゴと共同出展【田辺市熊野ツーリズムビューローの活動実績】<受入環境の整備>


07 年:外国人旅行者対応のレベ
ルアップセミナー開始

08 年:「熊野古道オーディオガ
イド」、飲食店向けに「日本
語・英語併記メニュー」を整備



17 年:トラベルサポートセン
ター「熊野トラベル」新設<観光資源の磨き上げ>

10 年～:旅行予約システム「熊野トラベル」運用開始

15

出所:観光庁HP「観光地域づくり法人形成・確立計画」より作成©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

和歌山県DMOの事例:ターゲット層＜高野町観光協会＞
 これまでは約8割を欧米が占めていたが、コロナ後を見据えて新たな価値と需要を創造【和歌山県DMOのターゲット層】＜田辺市熊野ツーリズムビューロー＞
 熊野エリアの特性である「神仏習合」「自然崇拝」活かし、欧米豪の個人旅行者をターゲットに絞る＜南紀白浜観光協会＞
 東アジア地域のインバウンド客の誘客
出所:観光庁HP「観光地域づくり法人形成・確立計画」より作成

16©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

和歌山県DMOの事例:和歌山県内の宿泊施設数の推移【宿泊施設の地域別分布:和歌山県】

 和歌山県の宿泊施設数は、

2017年以降増加傾向
 地域別に見れば、白浜町と田辺市が15年以降着実に増加(白浜町:15年158軒→20年
313軒、田辺市:15年112軒→20年142軒)
 一方、高野町はほぼ横ばい(15年54軒→20年56軒)

出所:和歌山県『観光客動態調査報告書』より作成

17©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

和歌山県DMOの事例:各エリアの宿泊者動向と外国人比率【田辺・熊野エリア】

【高野町】

＜高野町＞
 全宿泊者数は増加傾向だが、日本人宿

泊者数はほぼ横ばい。一方、外国人宿
泊者数は増加し、シェアも右肩上がり
で推移(19年:47.4%)＜田辺・熊野エリア＞
 全宿泊者数は16年をピークに減少傾向。外国人宿泊者比率は年々拡大傾向(19年:8.5%)

【白浜町】

＜白浜町＞
 全宿泊者数は16年に減少し、以降微増。日本人宿泊者数も同様。一方、外国人宿泊者比率は上昇(19年:7.3%)

出所:観光庁『宿泊旅行統計調査』個票データより作成

18©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

和歌山県DMOの事例:外国人宿泊者を国籍別にみれば【田辺・熊野エリア:熊野古道ルート】

 田辺・熊野エリアの欧米豪の比率は2019年27.5%

 熊野古道ルートに限れば、欧米

豪が19年48.2%

 特に豪州のシェアの伸びが大き

く、スペイン・イタリアも15年以降一定割合を占める

 一方、東アジアのシェアも19年

30.8%と一定程度占める

注:回答施設41施設のうち、従業者数10名以上は16施設(グラフ化対象施設)、10名未満25施設。
出所:観光庁『宿泊旅行統計調査』個票データより作成

19©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

奈良県DMOの事例:斑鳩産業＜斑鳩産業＞


2014年～:プロモーション動画作成、ファムトリップによるSNSプロモーション、HPの多言語化・予約システム化



二次交通の整備(周遊タクシー、バギー体験
等)、「遊ぶ・学ぶ・作る・食べる」体験コ
ンテンツ企画造成販売、法隆寺周辺の飲食店などにテラス席の設置などに関するアドバイス



21年:WESTNARA広域観光推進協議会設立【斑鳩産業の活動実績】

＜斑鳩町＞


17~26年:観光計画策定⇒聖徳太子の息吹を感じる演出、まちあるきを楽しむ斑鳩の里、魅力発信とリピーターづ
くり
＜法隆寺＞


93年:日本最初の世界文化遺産登録

21年:聖徳太子1400年御遠忌
20

出所:観光庁HP「観光地域づくり法人形成・確立計画」より作成©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

奈良県DMOの事例:奈良県内の宿泊施設状況【宿泊施設数の推移:奈良県】

圧倒的に少ない奈良県の宿泊施設<2019年>奈良県:500軒
京都府:4,352軒
和歌山県:957軒

注:各年の1月時点。なお、2015年は4月時点。
出所:観光庁『宿泊旅行統計調査』個票データより筆者作成。

21©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

3府県の宿泊旅行者と日帰り旅行者の比率

奈良県では、宿泊施設の不足から、常に日帰り旅行者数が宿泊旅行者

数を上回っている奈良県の課題は宿泊施設不足か?付加価値の高い日帰り旅行者を増やすことも大事【京都府】【和歌山県】【奈良県】

出所:観光庁『旅行・観光消費動向調査』より作成

22©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

奈良県DMOの事例:WESTNARAエリア

 奈良市をみれば、全宿泊者数は増加傾向。日本人宿泊者数は横ばいだが、外国人宿

泊者比率が約25%まで上昇
 WESTNARAエリアをみれば、全宿泊者数は2015年を除き着実に増加。日本人宿泊者数も同様。外国人比率は、14年から15年にかけて上昇し、以降4%台で推移【奈良市】【WESTNARA 広域観光推進協議会エリア】

注:WESTNARA 広域観光推進協議会エリアとは、斑鳩町・平群町・三郷町・安堵町・大和郡山市・王寺町を指す。
出所:観光庁『宿泊旅行統計調査』個票データより作成

23©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

奈良県DMOの事例:外国人宿泊者を国籍別にみれば【平群町における外国人宿泊者の国籍別シェアの推移】

WESTNARAエリアをみれば、
平群町の外国人延べ宿泊者の国籍別シェアをみれば欧米のシェアが高く、中でもフランスのシェアが高い⇒信貴山の宿坊に宿泊している可能性を示唆

出所:観光庁『宿泊旅行統計調査』個票データより作成

24©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析

各府県の分析からの含意

京都府
 国内・訪日外客とも宿泊は京都市に集中しており、府域への周遊化が課題
 海の京都DMOでは、台湾最大級の旅行博への出展や現地プロモーションに力をいれた結果、同国のシェアが大幅拡大(APIR Trend Watch No.76)
和歌山県
 世界遺産の高野山や熊野古道などの資源を活かした取組により、欧米豪地域のシェアが上昇。熊野古道ルートでみれば、オーストラリアの伸びが大きく、ス
ペインのシェアも一定程度占めている 白浜エリアでは、東アジアのシェアが高く、和歌山県全体ではバランスの取れたシェアとなっている
奈良県
 宿泊施設不足もあり、日帰り旅行者が多い。付加価値の高い日帰り旅行が重要。宿泊者が奈良市内に集中しており、他地域への周遊化が課題
25©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved本日の報告内容

1.国内旅行およびインバウンドを取り巻く状況
2.関西におけるDMOの活動とその誘客効果:事例分析
3.関西の「ブランド力」指標化に向けて

26©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

3.関西の「ブランド力」指標化に向けて「プレイス・ブランディング」の必要性①地域への周遊を⾧期的に促進するには、「地域のブランド力」がポイント
・個々の産品や体験中心だと、地域の魅力はそのイメージやライフサイクルに依存・観光地の周囲の産業・コミュニティ（伝統工芸、舟・鉄道等の地域輸送、生活体験）も魅力の源泉の場合、産業、コミュニティ及び行政と協力し、「地域のブランド力」を高められる②コロナ禍でプロモーションが制約される中では、「地域のブランド力」強化がより重要に・インバウンド消費の決定要因のうち、地域の観光事業者が自ら強化できるのは、「財貨・サービスのブランド力」のみ。「地域のブランド力」の概念は財貨・サービスより広く、その強化は、地域の社会・経済を挙げての課題となる⇒欧州発祥の「プレイス・ブランディング」は、観光を含む各種の産業、文化・自然などの要因
を組み合わせ、国・地域の魅力づくり(ブランディング)を行うもの。特に観光は高い比重
出所:UNWTO (2009), Handbook on Tourism Destination Branding
27©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

3.関西の「ブランド力」指標化に向けて「プレイス・ブランディング」の実践例

県内の歴史的な伝統・文化を活用したプレイス・ブランディング事例(岐阜県)
・『飛騨・美濃じまん海外戦略プロジェクト』で、サステナビリティを意識したプロモーションを県主導で実施。成功のポイントは民間ステークホルダーと協同し、理解を得た・インバウンド向けに『観光・食・モノ』三位一体でプロモーション。伝統工芸をはじめとするモノづくり企業を説得して海外向け商品開発、有名見本市への出展で知名度を向上し、訪日客による購入・来訪を拡大・同様にして、地歌舞伎、郷土料理、合掌造り生活、中山道サイクリングなど、これまで「観光は関係ない」と思ってきた多くのステークホルダーをプレーヤーとして巻き込んだ⇒周囲のステークホルダーの協力を得て、歴史・伝統・文化・自然の⾧いスパンで形成された産業（美濃和紙、関刃物など）や生活（白川村や⾧良川の鮎など）を魅力の源泉として、岐阜県をプロモーション。プレイス・ブランディングの考え方の実践例
出所:JNTO「サステイナブル・ツーリズムの国内先進事例として、岐阜県の取組をご紹介(前・後編)」
28©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

3.関西の「ブランド力」指標化に向けて

プレイス・ブランディングの先導役としてのDMOの役割の重要性①「第2期まち・ひと・しごと創生総合戦略(2020年改訂版)」
・観光資源を、文化、スポーツ等と並列に、地域の魅力の源泉として位置付け、また観光と伝統産業など他分野との連携を通じて、地域の「稼ぐ力」を強化する
・DMOを核とする観光地域づくり、ブランディングの推進の重要性②DMO(観光地域づくり法人)の定義から
・「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、関係者と協同して観光地域づくりの戦略を策定することと、戦略実行のための調整機能を備えることが求められている⇒プレイス・ブランディングにおいては、地域の先導役としてのDMOがより重要となる。
一方、観光以外の産業との協同、体制強化、責任と権限のバランスなど、活動の拡大・維持に伴う課題も出所:観光庁HP「観光地域づくり法人(DMO)とは?」
29©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

3.関西の「ブランド力」指標化に向けて観光地の「ブランド力」の指標作り

プレイス・ブランディングの取り組みに役立つよう、観光地の「ブランド力」を、観光以外の分野からの寄与も含めて見える化したい。APIRでは、その指標作りに取り組んでいる①概要
・観光地のブランド力形成に、どのような要素がどの程度寄与しているかを定量化
すなわち、観光地に関わる、文化、歴史、自然、産業、生活などが、どの程度観光地の魅力を高め、訪問につながっているかを計測
・計測の手法を確立して、観光地域づくりの施策を検証する材料を提供したい(KPI)②先行事例と、今回の趣旨
・ 「はなやか関西」(2009年):観光に限定しない、関西に共通する魅力を抽出
・まず個々の観光地を対象に、来訪者が観光地にどのような魅力を感じて訪問したか分析
その後、観光において関西に共通する魅力の抽出に取り組む
・また、「はなやか関西」策定から10年以上経過しており、その後のインバウンド向け投資や万博などの環境変化の影響を把握する
30©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

3.関西の「ブランド力」指標化に向けて観光地の「ブランド力」の指標作り③今後の実施予定
・日本人、および国内在留外国人へのアンケートとヒアリングを行う。日
本人と在留外国人が、それぞれ訪問した観光地の魅力をどこに感じている
か、またその理由を調査を行い、各地域が持つ観光資源のブランド力について分析、指標化する
・また、アンケート設計時より、外国人研究員及びインターンシップ生からこれまでのインバウンド戦略の課題等をヒアリングすることで、これまでのアンケート調査と差別化も図る
・その後に、関西に共通する観光の魅力を分析する
31©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

参考文献
アジア太平洋研究所(2021)，『アジア太平洋と関西―関西経済白書2021』，第5章2節，日経印刷株式会社，2021年10月。
稲田義久・古山健大・野村亮輔(2022)，「DMOのインバウンド誘客の取組とその効果 -マーケティング・マネジメントエリ
アに着目した分析:京都府の事例から-」，APIR Trend Watch No.76，2022年1月。
観光庁HP，「観光地域づくり法人（DMO）とは?」，(https://www.mlit.go.jp/kankocho/page04_000048.html，最終閲覧日:2022年3月2日)
観光庁HP，「登録観光地域づくり法人「登録DMO」の形成・確立計画」，(https://www.mlit.go.jp/kankocho/page04_000078.html，最終閲覧日:2022年3月2日)
関西経済連合会(2009年)「はなやか関西～関西ブランドの構築・発信と集客促進の提案～」(https://www.kankeiren.or.jp/material/2009/04/2009-2.html，最終閲覧日:2022年3月1日)
日本政府観光局(JNTO)，「サステイナブル・ツーリズムの国内先進事例として、岐阜県の取組をご紹介（前編）」(https://action.jnto.go.jp/casestudy/2689，最終閲覧日:2022年3月1日)
日本政府観光局(JNTO)，「サステイナブル・ツーリズムの国内先進事例として、岐阜県の取組をご紹介（後編）」(https://action.jnto.go.jp/casestudy/2689，最終閲覧日:2022年3月1日)
UNWTO (2009)， “Handbook on Tourism Destination Branding”

32©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reservedパネルディスカッションにむけて① ⾧期化するコロナ禍への対応② 産業、地域の枠を超えた連携による価値づくり、地域づくり③ DMOとして、地域づくりをリードすることについて

33©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved

ご清聴ありがとうございました

34©2022 Asia Pacific Institute of Research. All Rights Reserved大和郡山市・三郷町・斑鳩町・安堵町・王寺町

＋一般社団法人田辺市熊野ツーリズムビューロー 【観光地域づくり法人（地域ＤＭＯ）】
基本情報
所在地 ： 和歌山県田辺市湊1-20 田辺市観光センター内
概 要 ： 2005年の市町村合併を機に田辺市内５つの既存の観光協会（田辺・龍神・大塔・中辺路町・熊野本宮）を構成団体として設立された官民協働の観光プロモーション団体
設 立 ： 2006年4月
代表者 ： 多田 稔子（ただ のりこ）
社員数 ： 22名（うち旅行事業スタッフ14名） ※2021年4月現在○ 設立の経緯とその後の変遷
2006年 4月 田辺市熊野ツーリズムビューロー 設立
2010年 5月 法人格（一般社団法人）取得
2010年 7月 第２種旅行業の認可
2010年10月 独自のインターネット予約システムを導入
2019年度
旅行事業売上高が初めて５億円を突破
2020年度
旅行事業売上高が前年度比で約９割減【旅行事業売上高 及び 旅行取扱人数】

人

万円

12,00060,00010,00050,0008,000◯ 主な活動・国内外に向けた情報発信・プロモーション 及び 受け入れ態勢の整備 6,000

40,00030,000（田辺市から観光プロモーション業務委託 3,570万円/年）

・着地型旅行事業
・田辺市及び関係団体と連携した旅行プランの造成
・田辺市観光センターの運営 等◯ 主な活動地域
田辺市を含む熊野エリア全体

4,000

20,0002,000

10,00002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
取扱人数（日本人） 1,616 1,463 2,603 3,118 2,748 3,698 4,699 4,505 3,551 2,723
取扱人数（外国人）

291

1,159 2,405 3,569 5,164 7,744 7,978 9,330 11,072 552◯ 主な受賞歴
取扱人数 合計
1,907 2,622 5,008 6,687 7,912 11,442 12,677 13,835 14,623 3,275
・第12回明日へのツーリズム賞ファイナリスト【2012年】
旅行事業売上高
4,001 4,549 8,997 14,555 19,525 30,705 36,397 44,283 52,181 7,146
・第10回観光庁長官表彰受賞【2018年】
・総務省「ふるさとづくり大賞」優秀賞受賞【2019年】
・第 5 回ジャパン・ツーリズム・アワード「観光庁長官賞」及び「ＤＭＯ推進特別賞」受賞【2019年】

0紀伊山地の霊場と参詣道
2004年
世界文化遺産登録

高野山

文化的景観
「自然と人間の営みによって形成された景観」「文化的景観」を守っていくためには、単に神社や仏閣など文化財として指定されているものを保存すればよいというのではなく、基盤となっている自然もまた良好な状態で維持する必要がありま
す。

熊野三山

吉野・大峰

熊野本宮大社旧社地「大斎原」コロナ禍の課題

Challengeｓ with Covid-19「中間支援組織」としての役割を果たし、地域も
TKTBも生き残れるか？
• DMCの売り上げ９０％減 インバウンド比率88％
市からの委託費率10％以下→ 金融機関からの借入 ・・・雇用の維持→ 国や県、市のコロナ支援策の活用→ マーケットチェンジ（国内の需要を伸ばす）• 地域のサプライヤーチェーンが保たれるか？
→ 田辺市主催のじも旅ツアーなどの観光施策→ 情報収集• 地域住民の不安→ 積極的なプロモーションのタイミング

～熊野の自然から学ぶ～

森林環境教育

年度

年次計画

R3

森林環境教育カリキュラムの策定・モ
デル事業の実施

R4

市内小中学校を対象に森林環境教
育プログラムの受入開始

R5

県外の小中学校を対象に森林環境教育プログラムの受入開始

R6

本格受入開始

熊野自然学校（仮称）

3 Rs

３つのR

Responsible
Respect
ご清聴ありがとうございました。

Reality