モバイルビジネス最前線−『ケータイ』で会員と店舗をつなげる

TSUTAYAonlineのクリック＆モルタル戦略一
廣瀬 道孝
インターネットと実店舗の相乗効果を狙う「クリック＆モルタル」戦略において，TSUTAYA onlineは特にモバ
イルにプライオリティを置き，メールマガジンやオンラインクーポンの配信等を中心としたネット展開を図っている．

本稿では，TSUTAYAonline設立の経緯からモバイル戦略について「なぜモバイルを重視するのか」，「モバイルをどのように活用しているのか．また，将来，どのように活用しようとしているのか」について説明する．
／r、＼

キーワード：クリック＆モバイル，オンライン通販，オンラインクーポン，モバイル・コミュニ
ケーション

Illl…lll…………lll……………lll……llll……l……lll……lll…llll……ll……lll………ll……lll……ll‖‖＝‖‖‖‖＝‖‖‖‖‖‖＝‖‖‖＝‖‖‖＝‖‖‖‖＝＝‖‖‖‖＝＝‖‖‖‖＝‖‖‖‖‖‖‖＝‖‖‖‖＝＝‖‖‖‖‖＝‖‖‖‖‖‖＝＝‖‖‖‖‖‖＝＝‖‖‖‖‖‖‖‖州担う戦略会社として「TSUTAYA online」が存在し，

1．はじめにWeb，特にモバイルにプライオリティを置いたネッ「全国で1，154店舗，会員数約1，864万人（2004年
4月現在）．実に日本の20代で見ると3人に1人がTSUTAYA会員」．生活提案によりライフスタイルのサポートを創造するべく，音楽や映像のレンタル・販売，本やゲームの販売，そしてリサイクル事業までをも展開する「TSUTAYA」．我々はこのエンターテ／「＼

ト展開をはかっている．

本稿では，TSUTAYA onlineの「ク1）ック＆モ
ルタル」およびモバイル戦略について紹介する．

2．TSUTAYA onlineのクリック＆モルタ
ル戦略

インメントの様々なパッケージソフトを扱う複合形態

TSUTAYA online設立の背景として一つ紹介する．

をマルチパッケージストア（MPS）と呼んでいる．

それは98年秋に東京の新橋に店舗を開店する際，オ

このビジネスを，Webそしてモバイルによるネット

フィス街という特殊な立地でもあることから行った事の側面からバックアップし，リアルとネットの相乗効

前調査の結果が起点となる．候補になっている出店予果により店舗と顧客一人一人との接点力を強化するた定地の前を歩いている方にお願いして，アンケートをめ，1999年6月23日㈱ツ タヤオ ン ラ イ ン

とった結果，インターネットによる通信販売やメール（TSUTAYA online）を立ち上げた．情報のデジタによる新着情報，インターネットによる検索サービス

ル化と社会のインターネット化，更にはiモードをはなど，ネットを使ったサービスをかなりの方が望んでじめとするブラウザフォンの急激な普及．このようないるということが明確に浮き出てきた．翌99年には市場環境でTSUTAYAを運営するカルチュア・コン

さ らに具体的な検討を始め，同年5月にはビニエンス・クラブ（CCC）が出した答えは「クリTSUTAYA店舗会員に対し情報機器の利用状況の調

ック＆モルタル（Clicks＆Mortar）」，つまりク）トソ査を行った．その結果では，店舗会員のネット利用率

ク（Clicks）＝ネットとモルタル（Mortar）＝実店舗（Web）が36％と，当時一般の利用率12％に比べとの相乗効果を狙うというビジネスモデルである．モ

（TSUTAYAの会員は若い方が多いということを差ルタルにあたる「TSUTAYA」に対し，クリックをし引いても），かな−）高い数字が出た．ほかにも要因はあったが，これを見てやはり「ネット事業を本格的

ひろせ みちたか㈱ツタヤオンライン〒150−6021渋谷区恵比寿4−20−3恵比寿ガーデンプレイ
スタワー23F
2004年8月号にかつスピーディにローンチさせるべき」ということを確信し，TSUTAYA onlineの立ち上げに至った訳である．

© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

（29）503■■■■■■■＝＝＝＝＝＝−■1■■＝＝＝＝＝＝＝■＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝■■■■■t…●■…＝…川−−■−●＝■■■−■■■l

室 T＄UTAYÅの商材＝エンターテインメント・パッケージ商品 旨 ヽ＝＝＝＝＝−−＝＝＝■＝−＝＝＝●＝＝．…．．．．．．‖…………‖‖‖．．．……………．……‖．．．………．■

図1メールをKeyにしたオンラインコミュニケーション手法／￣■■■＼

設立にあたっては実店舗での販促目的以外にオンラ

TSUTAYA onlineの基本戦略においても，（1）消費喚

イン通販も展開すべく検討を進めていたが，オンライ

起→（2）来店促進という各ファンクションを，主に（1）ン通販による実店舗とネットのカニバライズという，「メルマガ」→（2）「オンラインクーポン」という戦術でクリック＆モルタル企業の克服すべきハードルでも展開することとなる（図1）．

ある問題が当然浮上する．そこで，「ネットで購入しここで鍵となるのがバーチャルからリアルへの「引たいCDを見つけたら，どこで買いますか」などのア

継ぎ」である．TSUTAYAでは，リアルな実店舗でンケートリサーチを99年9月に行った．販売面におあるTSUTAYAの会員情報と，ネット上の会員であいてリアルとバーチャルでのコンフリクトの程度を見るTSUTAYA onlineの会員情報を実店舗側の会員るためであった．リサーチの結果，92％の人が最寄り

番号で関連付け，販売に直結する各種のオンラインサのCDショップで買い，また通販でそのまま買うといービスを提供し，リアルな実店舗とバーチャルなネッ

う人は8％しかいなかったトをインテグレートしたマーケテイングを行っている．

．つまりネットはあくまでも情報収集するツールであり，最終的な購買判断はリ

これは既に完成されているPOSが存在することからアルで行うという顧客が多かった．

可能となる訳であるが，従来のマスマーケテイングの大多数のネットユーザがこのような消費行動パターアプローチとは違い，「誰が」「いつ」「どこのお店で」ンを示すならオンライン通販を展開しても大丈夫だと「何を」「何回（いくら）」「レンタルした（買った）」いう判断に至る．一方で残り8％の人に関して更に詳ということが会員カードのID単位で把握でき，ネッ

しく分析を進めると，忙しくて行けないとか，その店トによる販促効果が一会員単位で効果検証可能となる．

には自分の好みのものがないというような元々店舗にこれがワン・トゥ・ワン・マーケテイ ングという行っていない方だったことがわかった．

TSUTAYAのクリック＆モルタル戦略を支える礎

以上の背景からTSUTAYA onlineが事業戦略のの部分であり強みでもある．また，オンライン展開の要に置いているポイントは，実店舗との関係性においみを行うピュアプレイヤと比較した際のクリック＆て決してコンフリクトするのではなくコンプリノン卜

モルタル企業にとってのアドバンテージする形での機能と役割，この立ち位置で事業戦略を考化となるポイントはここにある．

え，店舗へ貢献し，販促効果を表現するⅥrIN−tO−

WINの関係モデルを構築することとなった．「クリック＆モルタル」の方向性はここで明確となった．
クリック＆モルタルは（1）ネットで情事馴文集→（2）実，そして差別3．モバイル重視戦略への転換
現在TSUTAYA onlineでは，一貫してモバイルを重視した事業方針を採っている．99年7月にサー店舗で購入というプロセスを中心として，相乗効果をビスを開始して，当初はWeb（PC）中心のサービス

生み出すこ とが基本戦略となる．そのためを進めていく予定であったが，様々な実験，多面的な504（30）© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

オペレーションズ・リサーチ／丁、ヽ＼＼

データ分析によるマーケテイング，モバイルマーケッ

ことになる．ここにも，モバイルのメディアとしてのトの予測，そして実店舗会員属性とオンライン会員属

重要性とレスポンスの高さが理解できる．

性，およびその会員間の関係性も考慮し9月に方針を変更した．当初はWebで通販を12月に開始する予4．モバイルの優位性を活用した販促・プ
ロモーション

定だったところを，モバイル優先に方針転換をし，iモードでの通販開始に切り換え，以後一貫してモバイ
ル優先の事業戦略を採っている．

これまで多面的に展開してきたクリック＆モルタ
ルサービスにおいて最大のキラーサービスはオンライ

モバイル優先の事業展開をするにいたる起点は，99

ンクーポンであり，既に累計利用件数は2，000万人

年に実施した利用実態に関する次のアンケート結果に（2002年2月現在）を突破した．Webでも展開してあった．3万人のiモード会員の方に，金曜日午後3

いるが，特にモバイルは強力な販促効果を店舗にもた

暗くらいに「受信から30分以内に回答してください．

らす．

謝礼にTSUTAYA online特製携帯ストラップをさこのサービスを取り組むにあたっては，仮説を立てしあげます」といったメール送ったところ，約1，900

周到に実験・検証を行ってきた．99年10月，268名

人の方から30分以内に回答をいただくことができた．

の方に10日間レンタル1本無料という初めてのオン

回答率は約6％であり，同じ質問をWebで行った場

ラインクーポンを配信した結果，実際に使った方が合とは明らかにレスポンスが違っていた．質問の中に，68名，つまり利用率25％の効果があった．それまでどこで回答をしているかということを入れたが，仕事実施してきたボスティングによるクーポンでは利用率

中または授業中というもの，そして興味深いのが電車，がせいぜい1％程度だったので，これは驚異的な結果

車，バス，屋外，道路，お店，役所という答えで，いだったといえる．一部店舗サイドからは，無料である

わば移動中という回答が20％あった．通常のWebでことゆえ，「それだけ利用されてしまうと結果赤字にはここまでカバーできないが，持ち歩いているモバイなるのでは」，という意見もあったが，結果としては

ルだからこれだけのアクセスが可能となるのである．

クーポン利用者の来店率がアップすることで客単価がまたWebのように立ち上げやいろいろなことに時間

7％アップした．また，来店日数もレンタル本数も，がかからず，数分あれば処理できることもモバイルのオンラインクーポン実施月のほうが多いという結果も優位性として挙げられる．またiモードのアクセス頻

得られた．

／T、、＼

度を聞いたところ，毎日3回以上の方が43％を占めた．間違いなく，強力なメディアとしてモバイルは成であるが結果トータルで増収効果をもたらす」．
この逆説的な諸には，次のような明快な回答がある．

長すると強く認識したことが当時のモバイル優先の事（「オンラインクーポンは当然〈値引き〉のサービス業方針を固める決定的な要因の一つであったといえる．

つまり，来店率が上ると，新作などのクーポン対象外

さらにいえば，ユーザは，つまらなくて読まないモの「ついで借り」がある，またセル商品の「ついで買バイルのメルマガは解約してしまうが，逆に契約してい」も発生し結果増収に繋がる，ということである

いるということはPCと比較して購読率は高いという（図2）．音楽CDの購入率もアップしており，これは

A：通常期

B‥クーポン実施10日間A：

任意の10日間，。。闇

B：クーポン実施10日間

図2 オンラインクーポン販促効果

2004年8月号© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

（31）505

ゲームでも本でも同じような数字が出ている．こうし

他のピュアプレイヤが実施しているサイト完結型の販たサービスが結果に結びついているのはモバイル利用

売機能のミッションだけでなく，あくまで「ネットで者をターゲットとしているからであり，時間と場所に情報収集（消費喚起）→お店で買う（来店促進）」とい

制約のないモバイルを利用して，お客様とのコミュニったクリック＆モルタル特有のシナジー効果創出，

ケーションを取ることで，非常に反応の早いリアクシ

そして顧客バリュー創出を念頭においているというこョンを得ることができる訳である．

とであるため，サイトの性格は二つを併せ持っている「とにかくお店に足を運んでいただくこと」．これが我々のクリック＆モルタルの戦術における一番重要ことになる．ここが他のネット通販のピュアプレイヤと大きく差別化を図っているポイントである．

なポイントとなる．来店さえしてもらえば財布を開け

具体的にオンライン通販の狙いを説明すると，ポイてもらうことが可能であり，逆に釆てもらわなければントの一つ目として，店舗ではカバーしきれていない

何も始まらないということでもある．また，店舗に入潜在需要をカバーするということ，「潜在顧客層の創ったとき，クーポンで対象となる「お目当てのモノ」

出と消費喚起」にある．つまI）忙しい，もしくは最寄があるところまで歩く道すがら（動線）に本当に店舗りにないという理由で店舗に行かない人を確実にカバが売りたいモノを置いておく等という取組みも可能とーリングするということである．二つ目は，「潜在商なる．「値引きをしても，最終的には売上はアップす

品の需要創出」である．これは限定版売商品，特典付

る」，これが実証できているため，店舗側の協力も得

き商品，そしてマイナーな商品等，店で探しにくく，られる訳である．

かつ買い損ねてしまうような商品，または高額商品と／イ丁、＼＼

この実験が非常に効果があったことから，早速全国

いったあまり店で置いていない商品を顧客の晴好に基の実店舗で半額オンラインクーポンを展開し始めた．

づきマーチャンダイズを行い提供することである．そ

利用結果は第1弾としては3万5千件の利用で，1日して三つ目は，「顧客への付加佃値，バリュー

5千件という数になる．第2弾は4万8千件の利用にる創出」，つまり各オンラインサービスによる予約通上った．特筆すべき部分はプラットフォーム毎の利用

販やリコメンドなどという，店舗では提供困難な付加率であり，Webとモバイルの差は明確に利用率が違

価値サービスを創造し提供することである．また，ロい，モバイルが2倍以上高いという結果が出ている．

ジスティックスについてもモルタルの強みを生かし，つまり，モバイルは常に携帯しているため，時間・空オンライン予約で購入行為を行し、，自宅へ直送するこ間に制限要素が働かず，気がついたときにクーポンをとや，会員から要望の多い店舗へ取り置きし決済を行使って店舗に行こうとなる結果，機会ロスを最小限にう（店頭ピックアップサービス）ことも可能としてい押さえられる．逆にWebの場合，主に自宅か会社かる．

という空間と時間の制限要素が働き，かつ印刷という

TSUTAYA onlineのオンライン通販基本戦略におハードルとなる行為の発生が機会ロスを多少なりともいて，最も重要視してきたプラットフォームはやはりもたらしてしまう．

「モバイル」である．その特性とオンライン通販にお

の更な

（＼

モバイル利用のお客様ならば気軽に来店していただ
け，そうすれば「ついで買い」を中心とした誘発をもたらすなど，波及効果をもたらす．こうしたモバイル

けるファンクションを徹底的に分析した結果が現在取I′）組んでいる戦術に結びついている．

CD，DVD・ビデオ，ゲpム，本やグッズの購入予を中心としたネットサービスと実店舗の有機的な連携

約・通信販売を手掛ける我々のオンライン通販の月商によりビジネスが展開され増収効果をもたらすことこは平均2億円であり，ビデオレンタルの実店舗の都内

そ，我々が掲げる「クリック＆モルタル」の本質と大型店と同等の売上にあたる．取扱商材はWebでもいえる．

モバイルでも基本的には同じであり，それにもかかわ

5．モバイルECの威力〜Webとは異なる
モバイル通販の特性と有効性〜
TSUTAYA onlineのオンライン通販は，クリッ

らずモバイルが売上の7割以上と飛躍的に伸びたポイ
ントは，各種消費喚起メールの配信に対するリアクシ
ョンの良さにある．

「緊急連絡だよ！ いよいよ人気ロックバンド00

ク＆モルタル戦略に基づく「モルタルへのコンプリの限定ベストアルバムの発売が決定・予約開始！ 今メント機能」を事業戦略の根底に置いている．つまl），

なら予約特典付き！ 限りあるから急いでね！予約506（32）© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

オペレーションズ・リサーチ

はコチラから→」．メルマガサービスでは，事前に会に似ているかが分かるという企画「キャラクタ診断」

員からオプトインされた好みのアーティストについて，を掲載していた．具体的には，いくつかの質問に回答

このようなメールをタイムリーに配信し，消費者の購し進めていくと最後の画面で「あなたのタイプはズバ

買意欲に訴える効果的な展開を実施している．PC向リ， 千尋です！」といった診断をするコンテンツであけにも配信しているがモバイルの反応は配信後短時間り，これがPV数最高記録の犯人だった．一部サイト，に集中し，PCとは比較にならないリアクションがあメルマガでの告知はしたものの，特に様々な媒体に対る．

して強力な告知を行わなかったにも関わらずサイトア
モバイルメールに反応して予約や情事馴又集のためにクセス数が異常に伸びていた訳である．利用数は過去

オンラインサイトにアクセスする会員は，配信後1週の最高記録を簡単に塗り替え，のベ570万人以上に上間分のうちの5割が初めの3時間に集中し，12時間った．ちょうど映画が大ヒットした時期とも重なったまでで8割にも到達する．メールを配信した日の予約こともあったが，この意外な記録は新たなマーケテイ

件数は配信しない日の15〜30倍にも上る．PCと違ング手法を開発することとなった．

って常時身につけ，どこでもメッセージを閲覧できる

早速，この事態をビジネスのヒントとすべく，「『千モバイルプラットフォームの効力を最大限生かした展と千尋の神隠し』キャラクタ診断を何で知りました開である．また，流通の観点からも，需要が発売前にか？」といったアンケート調査を行った．結果を見る

早期段階でほぼ確定できることから，特に在俸管理のと，友達からのサイトをモバイルメールで教えてもら

面で安定する一面がある．

い利用したユーザの割合が8割強もあり，URL貼り／／′T＼

モバイルという比較的新しいツールならではの特性付け機能を活用した「モバコミ」というある種「染色をいち早く掴み，マーケテイング手法を開発，（他プ体」のようなモバイルメールのムーブメントを確認す

ラットフォームと比較して）拡大が見込めるマーケッ

ることができた．

トに対して，いかに迅速に食い込むか．このテーマに

現在，着メロや占いなど簡単に利用できておもしろ

ついても，クリック＆モルタル戦略を基礎に置き，いサイトを気軽に友達にメールですすめる，といった

顧客志向観点からカスタマー・ロイヤルティを高め実機能はどこのモバイルサイトでも見られる．今回の践してきた基本方針が我々のKFS（Key Factor for「キャラクタ診断」のような，キラーコンテンツをト

Success）であると認識している．

リガとした仕掛けが，メルマガを起点とし自会員のみ

6．「モバコミ」効果に見られるモバイルメールの染色体ならず広くマスに増殖する染色体のようなユーザ動向は非常に面白く，ノウハウとして蓄積すべき重要なモバイルユーザの行動特性でもある．モバイルサイトの「このデータはログをとっているサーバのエラーでコンテンツとモバイルメール媒体間でリレーしながらはないか？」．毎週開催されている戦略会議の席上に常にサイトへフィードバックがあり，横展開しながらおいて，ウイークリー・データ分析の報告に釘付けと拡大していくムーブメント・プロセス．これにより，なった瞬間があった．ある期間のモバイルPV数が異セグメンテーションによる「ターゲット・マーケテイ

常に高い数値を示しており，なんと過去の最高PV数

ング」を推し進めるTSUTAYA onlineにとっての180％をあげていたためである．

「ターゲット」から「マス」へコマを進める際の大き′「＼現在TSUTAYA onlineでは，「口コミ」ならぬなヒントが得られた．以降，モバイルプラットフォー「モバコミ（モバイル・コミュニケーション）」というムの特性である「毛バコミ」をモバイルの新たな仕掛顧客動向におけるムーブメント，つまりモバイルを活けの一つと位置付け，いくつかのマーケテイング手法

用した口コミ展開を創出しビジネスへ落としこむといの開発とビジネスへ落としこむ展開を行っている．現ったモバイルのコンテンツ・マーケテイングを展開し在様々なモバイルサイトで展開されている「コミュニている．

ティ」を広告モデルだけでないビジネスへ還元するヒ冒頭にある事例では，皆様もよくご存じの映画「千ントはここにあるのではないだろうか．

と千尋の神隠し」が公開されている間，メールマガジ
ンをフックとして，サイトでいくつかの質問に答えていくと自分の性格が劇中に登場するキャラクタのどれ
2004年8月号© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

（33）50丁7．「クリック＆モルタル」戦略の高度化・深化と次世代移動通信を活用した新展開

レディース全員に対して配信し来店促進を促すことが可能となる．

試験サービスの検証結果では，通常と比べて来店率
は1．43倍に，値引き後の利用金額は1．59倍となった．

これまでに実施したオンラインクーポンは累計利用半額クーポンによる値引きが行われている一方で利用件数2，500万（2003年5月）を突破し，このクリッ

金額が上っている理由は，前述の通り半額でレンタル

ク＆モルタル戦略に基づいたオンライン施策はした「ついで」に新作のレンタルや他の商品を購入しTSUTAYA会員にとってすっかり浸透させることがているためである．我々のこれまでのノウハウの蓄積できたといえる．これまでのオンラインクーポンは同からクリモル君のような「タイミング」と「即効性」

時期に一斉配信し消費喚起→来店促進を促すことで，が重要とされるサービスにとっては，とりわけモバイ

実店舗の売上に貢献させるという，いわばプリミティ

ルが顧客へのリーチにおける重要なメディアとなる．

ブなビジネスモデルであったが，クリック＆モルタ

クリモル君以外にもモバイルを活かしたリアル店舗

ル戦術の高度化に向け更なるカスタマ・ロイヤルティとの連動サービスとして，ケータイ歌詞サービス『モを高める展開を考えている．それが，個店別オンライ

バ歌詞』サービスを提供している．この『モバ歌詞』

ン販促システム「クリモル君」である．

は全国約1，100店舗のサウンドレンタルと連動したレ（＼＼

これは，本部サイドが一斉に販促メールを配信する

ンタルCDランキング（シングルCD）上位20位まのではなく，モルタルである各店舗が自会員に対してでの楽曲の歌詞が無料で閲覧できるサービスである

オンライン配信できるという仕組みである．

ケータイ歌詞カードサービス『モバ歌詞』はモバイル

クリモル君の前身として，TSUTAYA onlineではサイト内に新たに設置されるもので，オンライン会員

店舗毎の情報を発信するメルマガを2001年7月からへの更なるユーザビリティの向上と，実店頭と連動す実験提供してきた．これは店舗Aの会員に対して，

ることで，より利便性の高いサービスを目指した．

店舗A自身が情報を発信する販促メールであり，現カメラ付携帯電話によるバーコード読み取り機能を在のオンライン会員の8〜9削が店舗会員でもあるこ

活かしたサービスや，次世代携帯端末の新機能など，とを強みと考えた，クリック＆モルタル戦術におけモバイルの特性を活かしたリアル連携サービスとしてる完成形，キラーサービスと位置付けてきた．この各は，様々な可能性があると考えている．携帯電話のイ

店舗が自店舗の情報を発信するサービスこそクリッ

ノベーションと実店舗におけるニーズのマーケテイン

ク＆モルタルにおける究極の顧客バリューを高める

グを通じて，今後もリアル連携サービスの創出と更な施策であると考えられる．

るクリック＆モルタルは深化すると考えられる．

この実験検証結果が大変良かったことから，本サー次世代移動通信サービスについては，通信キャリア

ビスとしてぅ 各店舗でユーザに対して販促メールを配各社の戦略のもと，様々な機能が開発，提供され，急信可能とする仕組み「クリモル君」を2002年夏から速な勢いで進化を遂げており，携帯電話の生活インフ提供開始した．各店舗が販促メールを配信する（1）コン

ラ化，メディア化が進んでいる．現在，モバイルEC

テンツ，（2）タイミング，（3）対象会員セグメントなどにで扱われている商品はCDなど文字情報だけで商品内

ついては店舗の意志で決定し，メールを配信すること容を評佃できるものが中心である．しかし，イノベーができるといった仕組みである．

ションの進歩に伴い扱える商品の幅と奥行きは確実に

例えば，店舗Aの近隣に位置するレンタル競合他

広がる．TSUTAYA onlineは，今までにも携帯端末

社店が来週レディース・キャンペーンを実施することの進化に合わせたサービスを提供してきたが，今後もになったとしよう．これまでであれば一般的な店舗の移動通信端末，インフラの向上に合わせた，さらに質

販促は店豆引こおける告知から始まり，新聞折り込みチの高いサービスを提供していきたいと考えている．

ラシ等が主たる取組みとなっており，ライバル店のキ最近の例では，いわゆる第3世代携帯に対応した新ャンペーンを知ってから即座にカウンタ策を講じるにサイト『うたチャンネルM！』の提供を2004年2月

は時間的な制約もあり効果的な対策は困難であった．

より開始した．従来から，PCへの音楽ダウンロード

しかし，クリモル君サービスを活用することによI），

サービスを実施してきたが，近い将来実現するモバイ

店舗Aは即座に（1）レンタル半額クーポンを（2）来週（3）

ルへの音楽フル楽曲ダウンロードサービスを視野にい508（34）© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

オペレーションズ・リサーチ（＼

れ，本サイトの提供を開始した．

っては，顧客に向ける情報提供は，より高い質で，適次世代移動通信サービスの，大容量を活かした動画
配信サービスにも力を入れ，取り組んでいく予定であい．それは，Web（PC），モバイル，KIOSK，店舗

る．動画配信については，小額課金ビジネスとして大ボスタ，POPや情報誌の提供などを複合的に活用しいに期待しているが，それ以外にも，各種商品，サーたメディアミックスにより会員に最適な情報を提供しビスのプロモーションとしての活用を考えている．具つづけることを意味する．今後もこうしたモバイルを体的な取組み事例としては，2004年5月に展開した中心としたマルチプラットフォーム・フォーメーショ

映画『ラストサムライ』のDVD販売促進施策がある．

ンに，テキスト中心の情報だけでなく，音声や映像デ

2003年に公開され興行収入140億円と国内外とも大ータを積極的に提供し続けることが，更に満足頂けるヒットとなった映画『ラストサムライ』のDVD発売

サービスの創出，およびライフ・タイム・バリューのに際し，第3世代携帯向け『ラストサムライ』専用サ

最大化につながると考えている．

イトを期間限定で開設し，端末所有者でオンラインに′（■■、＼

切な量で，かつタイミングよく行われなければならな

我々は，モバイルがWebよりもバリューが高く付て『ラストサムライ』のDVDを予約，もしくは購入

加価値をも生み出すといった現在の特性を極限まで突された方に限り，日本では未公開のUS版TVスポ

き詰め，ユーザの晴好・特性に合ったエンタメ情報のット（約30秒）や主演のトム・クルーズや渡辺謙，

最適な配信，クリック＆モルタルの高度化，モバイ

小雪らが参加した東京でのプレミアイベント映像を本

ル・マーケテイングの深化について，更なる強化を図

サイト上にて配信した．今後も様々な形で動画配信機

り続ける予定である．

能を活用し，顧客満足度および収益向上に繋げていきたいと考えている．

バンドや新世代端末の普及により顧客のリ

テラシや機会そして得られる情報というのは質・量ともに変化している．しかし，TSUTAYA onlineで取8．おわりにり組んでいく事業への姿勢・サービスへのマインドに

現在のTSUTAYA onlineのサービスは，顧客志向に基づき，バリュー

ブロードのあるサービスを日々検証し，変化はなく，より楽しく，よ−）ワクワクする付加佃値の高いバリュー・コンテンツを，時間軸と空間軸を意

仮説検証型で次々にトライしながら提供してきたもの

識して最も顧客に喜ばれる形で提供しつづけたいと考である．商品および情報の流通を業態とする企業にと

えている．

（

2004年8月号© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

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