一年 余 り に わ た り、「おもてなし」の現場を歩いてきた。私たちなりに見出した「おもてなし」とは何か。それはどう企業の競争優位性構築に
お も て な し の 特 徴 の 第 一 は、
「 私（ も て な す 側、連載の中から、「相互性」や「共鳴」が感じられ『客が揚屋の一室を借りて開いたサロンの女主人との 遊 女 を 招 い て 宴 会 が 開 か れ る￨￨ と 言 う よ り も、在は、それとちょっと違う場所でありたい。非日常元気を取り戻す場所だったかもしれない。しかし現46Aug.-Sep. 2007

生かせるのかを述べてみたい。
主人）が何か（気持ち、芸）を差し出すから、あなた（もてなされる側、客）も何かを差し出して」という「相互性」にある。さらに主客が差し出しあったものは、相互に孤立して存在するのではなく、共鳴しあい新しい関係が創発される。それが「おもてる場面を振り返えろう。まず茶道編で、それらは明なるべくしてやって来る』（以下略）」（『ひらがな日なしの場」なのだ。

確に現れていた。茶会を主催する亭主（主人）は、

本美術史６』新潮社刊）。
揮してもてなしをリードする。「座持ち」とはお座お座敷の“女主人”である太夫は「座持ち」を発

茶会の目的、参加者の顔ぶれ、時期を勘案しながら茶会の趣向（道具や花、料理などに独自の工夫をすること）をこら す。

敷の目的、客の好みや様子を見ながら、歌や舞、楽しい会話などを巧みにおもてなしの場へ差し出していく力を指す。お座敷における「相互性」を象徴する言葉だ。
もう一例、旅館編を振り返ろう。湯布院・亀の井

一方、客の方にも亭主の意図、趣向を読み取り、相互性、入れ替わり主客の生かし方

別荘の主人、中谷健太郎氏は「私はここを、命を養それに共鳴するよう振る舞い、感謝の気持ちを表すでなく日常、それも『約束された日常』を提供したう場所だと考えている。ちょっと前の日本旅館は、ことが求められる。それができる客は「客ぶりがよい」と語った。中谷氏が亀の井別荘に込めた“趣向”

欧米発祥の「サービス」について、同時性（生産り尽くせるものだろうか。

だが「相互性」だけで「おもてなし」の特徴は語ピーターとなる資格はある。

それにふさわしい“客ぶり”で応じられる人に、リが 表 現 さ れ た 言 葉 だ。『 約 束 さ れ た 日 常 』 を 求 め、い」と評される。
花街編でも相互性は見出された。お座敷にはもてなす側ともてなされる側、そしてもてなす側から依頼を受けた太夫や芸妓、舞妓が存在する。この場合もてなす側がその場の主人に見えるが、作家の橋本治氏は違う見方を示す。
「揚屋（現在の料亭に近い、高級なもてなしの場）では『太夫』と呼ばれる一流

むすび

最終回

京都・島原の司太夫（花街編より）

サービス経済化が進展するなか、競争優位性の源泉として顧客接点の強化を挙げる日本企業は多い。そこで注目されるのが「おもてなしの心」の発揮だ。日本ならではともいわれるものだが、どんな経緯で成立し、どんな要素で構成されているのか、よく知られているとは言いがたい。この連載では今ももてなしの心が息づく現場を歩くことで、「おもてなし」とは何か、企業の競争優位性構築にどう生かせるのかを明らかにしていく。
文 千葉 望 企画編集 五嶋正風（本誌）品質が左右される）など、 つの特質を挙げる研究（同じサービスでも送り手と受け手の状況で価値やと消費が時間的、空間的に同時進行する）、変動性
ぜ英国のホテルは、世界で最も愛されるのか』（三ゆる注文や要望を聞く、いわゆる「召し使い」だ。『なテルに見られる「バトラー」がある。宿泊客のあらービスする側とされる側）の相互性」が重要視されと「サービス」という欧米発の概念でも「主客（サがある。同時性や変動性について考えを深めていく

きバトラーを呼ぶという。

それらに用がある場合、客室に備えられたひもを引は、客室に電気湯沸し器やミニバーは存在しない。

澤春彦著）によれば、英国の本当の超一流ホテルにバトラーの原型は、上流階級の主人に忠誠を誓い、ていることがわかる。ならば「おもてなし」をわざわざ持ち出さずとも「サービス」でよいではないかの容易な入れ替わり」に言及したい。再び茶道を例

ここで「おもてなし」のもうひとつの特徴「主客ビスを受ける側（ご主人様）とサービスする側（バーは、宿泊客を屋敷の主人に見立てたわけだ。サー

ど一切を取り仕切る執事とされる。ホテルのバトラ

屋敷における家事や身の回りの世話、来客の接待なにとると、お茶会の亭主は、次の機会には客の一人がり難しい。

トラー）。この主客が入れ替わる姿の想像は、かなとなってしまいそうだ。とが容易に起こりうる。三井物産の初代社長で著名亭主を務める茶会に招かれ、客へと立場を変えるこが、自らの手で客をもてなす。鈍翁が茶会に招かれ歳の、かつての三井の総帥な茶人でもあった益田鈍翁は、死ぬまで茶会のお膳主型おもてなし」か。おもてなし（サービス）業を客の相互性を尊び、その入れ替わりさえ許容する「亭りし、かなえていく「バトラー型サービス」か。主

主人の命令は絶対で、その意向をできるだけ先回どんのうれば、また亭主自らの手でもてなされたことだろう。

営む者は、コンセプトの原型をどちらにおくか明確を自ら運んだという。

「主客の相互性と、容易な入れ替わり」。こうした特にすべきだろう。に、どう生かせるだろうか。第一に、特に高級層向とコンシューマー（消費者）を組み合わせた造語だ。

用だ。プロシューマとはプロデューサー（生産者）

第二の手がかりは「プロシューマ型開発」への活長をもつ「おもてなし」は、企業の競争優位性構築
け「おもてなし業」（サービス業）のコンセプト明確化に役立つだろう。

田坂広志氏が著した『これから何が起こるのか』でも言及されているが、ネット上のコミュニティなどで、開発担当者、デザイナー、製品ユーザーやその候補者らがアイデアや意見を交換し、新製品や改良につなげるような開発を指す。
田坂氏が「主客融合」という言葉で指摘するように、 プ ロ シ ュ ー マ 型 開 発 で は、「 主 客 の 相 互 性 と、容易な入れ替わり」がその成否を握る。「おもてなし」の本質を理解し、実践できる人材こそが、この（文 ・五嶋正風）新たな開発モデルをうまく舵取りできるのかもしれない。

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サービスの最高峰の一形態として、欧米の高級ホ湯布院・亀の井別荘の主人、中谷健太郎氏（旅館編より）

内田 繁氏がデザインした茶室「山居」（しつらい編より）
写真：浅川 敏490

さ
まざまな角度から「日本のおもてなし」について検証してきたが、今回はまとめとして編集工学研究所長の松岡正剛氏にご登場いただく。松岡氏は、日本の「おもてなし」とは本来「もてなし」ミング、添えられる言葉、言葉にふさわしいふるまきのふるまいが違うのと同じです。モノを出すタイわらなくてはいけない。濃茶と薄茶を点てて出すとモノだけが変わるのではなく、同時にふるまいも変けを勧めるか、お鮨なのか、それともお菓子だけか。

をするかということまで付随してくるもの。お茶漬『ふるまい』は、料理に対して自分がどういう行為ゴルフなど接待攻勢をかけていたのです。ところがェアのプレゼンテーションを行い、料亭での会食や親会を重視しており、毎年この席で新しいソフトウ

特に電機メーカー側は役員同士が参加する恒例の懇

タ ソ フ ト な ど を 何 百 億 円 も 発 注 し て く れ る 得 意 先。

大株主であり、毎年保険の営業職向けのコンピューる懇談会がありました。保険会社は電機メーカーの「ある大手保険会社と電機メーカーの役員同士が作

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「しつらい」「ふるまい」が三位一体となって初めて実現されるものだったと説く。「しつらい」とは季節や趣向に合わせ、部屋を調度や花などの飾り付けさわしい身のこなしをすることを表している。

で整えること、「 ふ る ま い 」 と はＴ Ｐ Ｏ や 趣 向 に ふ「現在欠けているものは『もてなし』だとされていダメになっています。人を招く、お迎えする、送るるけれど、実際には『しつらい』も『ふるまい』もなど、その人のためにすべきことが連携せず、バラバラになっているからです。
わを自分で考えることです。侘び茶で言う『侘ぶ』となのは、『持ち合わせ』『間に合わせ』『取り合わせ』っては、『手持ちに良いものがない』ことが前提。足り杯のおもてなしをする。それが素晴らしいもてなしないから、持ち合わせ、間に合わせで工夫し、精一となるわけです」

松岡氏は、コストをたっぷりかけたはずなのに、い。それらはかつて、当たり前のように連動してい保険会社の社長が、『こんなことなら懇親会はやら事例を紹介してくれた。

たけれど、今はすっかり切り離されてしまっているはびっくり。このままでは数百億円の売り上げが飛なくてもいい』と言い出し、電機メーカーの人たち三位一体の「もてなし」がうまくいっていなかったのが問題です。

とどまっています。

『もてなし』『しつらい』『ふるまい』に本当に必要るところまで行かず、テーブルセッティング程度に忘れてしまいましたね。結果として『現』を表現す

うつつに応じたありようを自分で考えることを濃茶を供する茶道表千家・堀内宗心宗匠（茶道編より）『茶事を学ぶ』（河原書店）
から引用『しつらい』ではインテリアが発展したため、かえTPO不足転じて満足となす

まつおか・せいごう
編集工学研究所所長
早稲田大学文学部卒業。オブジェマガジン『遊』編集長、東京大学客員教授、帝塚山学院大学教授などを経て現職。編集工学を確立し、多数の講演、企画、演出なども手がける。著書は『松岡正剛 千夜千冊』『日本という方法』『知の編集工学』など多数。

んでしまうかもしれないと、僕のところに『もてななら、先方の役員が到着したとき、社長自ら車のドない、やったことがない』と言う。それならドアのアを開けて迎えてくれ』と頼んだのですが、『でき話を聴いてみると、保険会社社長の言い分はもっ開け方を練習すればいい。ふだんやっていないことしの演出をしてほしい』と相談にきたんです。
ともだと思いました。確かにお金はかけているけれを準備して、初めてもてなしになるのだから」のを用意した。トップ以下、社員が心を込めて準備界中から取り寄せ、自分たちで味見をして選んだもいく。料理はもちろん、ミネラルウォーターまで世ンテーションの部屋、もてなしの部屋にしつらえて殺風景なオフィスの会議室を、控えの部屋、プレゼホテルでもなく、電機メーカーの本社ビルだった。

結局そのときの会場として選ばれたのは料亭でもども、メーカーの役員は自分たちでは何もしていない。そこで私は社長に、『本当にもてなす気があるントで、ホスピタル機能も国家がホスピタリティともてなしの違い
もてなし に お い て 誤 解 や 勘 違 い
そもそもホスピタルとは、一点フも、大企業の経営者には何も珍しくないのだから。

いるようで、実はそうではなかった。料亭も、ゴルそれまでの懇親会でのもてなしは、精一杯やってしたもの。それこそがもてなしになったのである。

れこれ考え て 用 意 し た も の が 喜 ば監視できる状態が保たれる管理型

だが「持ち合わせ」「間に合わせ」の中であっても、担うべきだとされました。

れ な い。「 ず い ぶ ん 尽 く し た は ず

施 設 で す。 今 で も ナ ー ス ス テ ーが生まれる の は な ぜ だ ろ う か 。 あなのに」と 悩 む こ と も あ る か も し

ションは病棟の中心にあって病室

実は日本では「もてなし」と「ホえ方はサービス業における『ホスを管理していますね。こうした考さざるを得ない場合もある。不意にお客がやってき「持ち合わせ」「間に合わせ」だけで相手をもてなに近づくことは可能なのである。

「 取 り 合 わ せ 」 を 考 え 抜 く こ と で、 も て な し の 本 質れない。
スピタリテ ィ 」 を 混 同 し て い る ふらぬ影響を与えています。そしてた場合だ。このような客は現代の暮らしの中では迷ピタリティ』の理解にも、少なか日本の今のもてなしも、相変わら惑なものかもしれない。だが、「不意の客」は時折しがある。 も と も と 「 ホ ス ピ タ リ
護宿が語源 で あ る 。 本 質 的 に 「 もず管理型中心で、国家が提供するあったほうがよいと松岡氏は考える。

ティ」とい う 言 葉 は 、 十 字 軍 の 救てなし」と 同 一 視 す る の は む ず か

福祉サービスのように、制度ばか茶の湯における創意工夫の象徴に、「不時の茶事」しい。松岡 氏 は い う 。

しかしここで考えたいのは非制「『もてなし』の力を鍛える機会になるからです」

騎士団が十 字 軍 と し て 戦 い に 出 て度的なもてなしです。現場におけに対する、とっさの茶事である。事前連絡もなく客がある。前触れもなく、突然やってくる「不意の客」りが整えられています。

行くとき、 沿 道 の 住 民 が 宿 を 提 供るより創発的な動きが、今のもて「聖マルコ 騎 士 団 な ど さ ま ざ ま なしました。 食 事 を 出 し 、 ベ ッ ド もなしには求められている」
たサービスや接待は、ホスピタリ水を汲むゆとりもない。もてなしとしては不足だられこれ考え、道具や食材を用意する時間はない。名正式な茶会を開くときのように何カ月も前からあ「不時の茶事」の稽古が繰り返されている。

が来ることなどまずなくなった現在でも、茶道では用意し、病 人 や け が 人 が い れ ば 看たのです。 こ の 概 念 は 近 代 国 家 以

ティではあっても、もてなしには創発を欠く、制度に寄りかかっ降変化した 。 近 代 国 家 の 起 源 は 代ならないのである。

護する。こ れ を ホ ス ピ タ ル と 言 っ理をするこ と 、 す な わ ち エ ー ジ ェけである。そこで求められるのはまずは相手に対す

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る思いやりである。突然やってくる客は、それぞれの理由や状況を抱えているだろう。こごえていないか、腹をすかせていないか、どんな心理状態か。客から説明されずとも状況を読み取り、もてなしをす

大津・日吉大社の山王祭での神へのおもてなし「粟津の御供」（まつり編より）すること）の違いについて考えてみましょう。茶の用意の中で得た情報に卒意がプラスされ、企業活動と い っ て 企 業 の 力 が 完 全 に 均 衡 す る わ け で は な い。

は、実は同じようなものでしょう。ですが、だからオモされるべきは創意工夫だった。それに加えて、趣（趣向）も重視された。

「一般的に『趣』とは『主に向いていくこと』を指50

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るのが、茶人の心構え、心意気である。それによって不足はマイナスでなくなり、最高のもてなしのスパイスへと変化しうる。
営ではこう考えがちだろう。だが「不時の茶事」の「不足の解消こそ競争優位性につながる」。企業経ように、不足をマイナスからプラスに転じさせる力競争優位性構築への道筋を考える上で、「コロンブが本当の「おもてなし力」だと捉えてみてほしい。
スの卵」的発想につながらないだろうか。

その上で卒意をいかに加えていくかがイノベーショ準備を整えていくのが用意。それを踏まえつつ『不ンの実現には重要です。予測のつくことに平均的に茶道には、とっさの工夫を喜ぶ心もある。の場の空気や出来事に応じて、とっさに判断・行動「『用意』（事前に準備をしておくこと）と『卒意』（そ測の事態への対応策が、意外な効果を挙げた』こと

今、マクドナルドとロッテリア、セブン イレブを、連鎖させていくのが卒意です。

湯の掛け物としては卒意で書かれた消息（手紙）がクラブ財作りが下手な日本喜ばれます。墨蹟（禅僧が禅語を書いた書）もよくに影響を及ぼしたとき、『もてなし』の力の差が出ナリオが可視化し、それが動き始め少しずつ新しい文化や型を生み出していくこと。今、グローバルスると思います。『もてなし』とは、潜伏していたシタンダードと呼ばれ共有されているしくみは、用意

茶の湯は確かに型を重視しますが、それだけではに 型 に な っ た も の も た く さ ん あ り ま す。 た と え ばされたものにすぎない。そこに卒意を加え、『もてろ さきびょうぶ

風炉先屏風。もともとは、風が強く火が消えそうだなし』の違いを出さなければなりません」

ふったため、風除けとして卒意で使った小型の屏風が以上の広間などに風炉を置くとき、結界として使われる型となって定着しています。
企業においてもマネジメントで“用意”していることは、社員全員が共有しなければなりませんが、茶道では「型」を重視するものの、本当に大切に茶室の趣向として喜ばれたものです。今では四畳半ダメ。とっさに工夫して喜ばれたものが、そのうち使われますが、それはいわば用意の書です。

ンとファミリーマートがそれぞれ持つ様々な情報－る。たとえウェブを通じて販売するとしても、その松岡氏は今、新しいクラブ財を作ろうと考えていさせることで価値が上がっていくわけです。僕はそ日本の器には「伝来」や「好み」という物語がつサイトになかなかたどり着けないよう幾重もの仕掛します。自分の心が相手に対して動いていくことでいている。同じような美しい茶入れがあったとしよ

けが用意される。次の段階に進むだけでお金がかかういうものを『クラブ財』と呼んでいます。公共財う。だが、伝来のあるものとそうでないものとではるように設計し、本当に限られた人だけが買うことなどと同じような使い方の言葉ですね。クラブ財は百倍も値が違う。豊臣秀吉が有名な茶会で使ったとができる。それが関心を呼び、さらに価値が高まっす。さらに茶道でいう『趣』とは、モノに心が宿っか、千利休が愛したなどという伝来がついたとたん、ていく ￨￨。利休の楽茶碗を現代によみがえらせるているという意味。高価なウェッジウッドの器であ小さな茶入れが億単位の価値を持つ。あるいは、古ようなものである。そこでは、室町幕府が抱えてい長い間、日本のおもてなしの裏に存在してきたので田織部が「好んで」作らせた茶碗であれば、人々はた「同朋衆」的な存在が求められる。同朋衆だったっても『趣がある』とは言いませんね。そこには心価値を認める。物語性をす」

評価するのである。

相阿弥や芸阿弥、能阿弥は自分で絵を描き、花や香や伝説が存在しないからです」「趣は取り合わせによっして目利きをして、モノの価値を決めていった。彼

道をよくし、連歌の会を主宰する一方、唐物奉行とどうぼうしゅう

碗でも、全体の道具組みらが薦めるものは高い価値を生んだ。

最近も、ソニーの「クオリア」やトヨタなどが中W i l」
l など、ブランド価値を高めようという試みがいくつかあった。だがそれらの試心に展開した「みは中途半端に終わってしまった。

んだから。今の日本はクラブ財作りが下手ですね。

うように楽しんでもらえイタリアはその点がうまい。これからの企業は大量る」である。

生産・大量消費だけを追求するのではなく、クラブょうか。なかなか手に入らないものを、人は求める「利休が楽長次郎に作ら「『クオリア』や『 W i l』l も、あるレベルに合わせてクラブ財にしておけば成功したのではないでし

せた楽茶碗なんて、原価財を作ってそれをうまく市場に売っていくしくみをもうひとつ、器の価値を考えればたいしたもの考えたほうがいい。両方できたら鬼に金棒です」
客は噂を聞いていて、見本質を理解することで、イノベーションの芽を発見長けていた日本。歴史を見直し、「おもてなし」のもともとはクラブ財作りや販売するしくみ作りにたいと思っているのに見（文 ・千葉 望）することができそうである。

られない。不足感を蔓延

めったに茶会に出さない。

ではありません。しかし、を上げたものが「希少性」

夜咄に志野でっか』といな 茶 碗 を 出 す か。『 冬 のどの掛け軸のときにどんの 中 で 持 つ 意 味 は 違 う。ても変わります。同じ茶東京・人形町「錦や」の若旦那、小林宏安氏（呉服屋編より）

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