アジア太平洋研究所資料22-03

コロナ禍で見えてきた、これからの観光地域づくり
変革を迫られるDMO

A P I R シンポジウム

発行日： 2022（令和4）年3月

発行所： 一般財団法人アジア太平洋研究所〒530-0011 大阪市北区大深町3−1
グランフロント大阪 ナレッジキャピタル

タワーC 7階

Asia Paciﬁc Institute of Research
URL : https://www.apir.or.jp
T E L : 06-6485-7690
FAX : 06-6485-7689

発行者： 小浪明

IS BN97 8 -4-87 7 6 9- 697- 9

年度

2021

APIR SYMPOSIUM 2021

2021年度 APIRシンポジウム

コロナ禍で見えてきた、これからの 観光地域 づくり

小浪 明 一般財団法人アジア太平洋研究所 代表理事
コロナ禍が始まってから２年が過ぎ、インバウンドの見通しが依然不透明な中、地域の観光は当面 、国内旅 行を重 視した戦 略への転 換が迫られています。地 域の観 光をリードする変革を迫られるDMO ※た状 況の変 化と、これに対して各 地のD M Oが進めている変 革 、地 域ブランドの確 立をはじ立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するためとする今後の施策と課題について議論します。地域の観光への取り組みに関して、幅広い※DMO（観光地域づくり法人）とは、地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」の視点にめの戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた法人

概
●日時

● 次

第● 会場

2022年3月3日（木）14：00〜16：00

グランフロント大阪 ナレッジキャピタル8階 カンファレンスルームC03（ZOOMにて配信）- 開会挨拶

小浪明（一般財団法人アジア太平洋研究所 代表理事）- 課題提起「DMOエリアに注目した関西の観光動態の振り返りと、地域の『ブランド力』の重要性」- パネルディスカッション〈パ ネリスト〉 安達（氏名50音順）

純 氏（一般社団法人 京都府北部地域連携都市圏振興社プロモーション・サービス事業部長）

井上 雅仁 氏（斑鳩産業株式会社 代表取締役）

多田 稔子 氏（一般社団法人 田辺市熊野ツーリズムビューロー 会長）● 主● 後催
援〈モデレーター〉稲田 義久

一般財団法人 アジア太平洋研究所（APIR）

国土交通省近畿運輸局／一般財団法人 関西観光本部

プロフィール
あだち安達（氏名50音順）

じゅん純氏

一般社団法人京都府北部地域連携都市圏振興社プロモーション・サービス事業部長

1974年生まれ。1997年、京都府久美浜町役場入庁。観光および福祉業務に携わる。2004年、久美浜町を含む6町の市町村合併で京丹後市発足。職員として、福祉、広報業務に携わる。2020年4月から、一般社団法人京都府北部地域連携都市圏振興社（海の京都DMO）に出向。総合企
画局プロモーション・サービス事業部長として、主にインバウンド推進および情報発信・プロモーション業務を担当。
い の うえま さと

井上 雅仁 氏

斑鳩産業株式会社 代表取締役

Tourizm Design Oﬃce 代表、WESTNARA広域観光推進協議会 事務局長、斑鳩町観光協会 理事、斑鳩町商工会 理事、斑鳩町まち・ひと・しごと創生会議 委員、第4次、第5次斑鳩町総合計画審議会 委員 など。1995年4月 大和郡山市役所 勤務、JR大和小泉駅前区画整理事業に携わる。2005年4月 斑鳩産業株式会社。2009年〜2010年 全国商工会青年部連合会 政策委員会、奈良県商工会青年部連合会 会長、奈良県商工会連合会 理事。
ただの りこ多田 稔子 氏

一般社団法人田辺市熊野ツーリズムビューロー 会長

和歌山県生まれ。2005年〜2009年 田辺観光協会会長をつとめる。2006年5月「田辺市熊野ツーリズムビューロー」会長に就任。熊野古道エリアを「世界に開かれた上質で持続可能な観光地」とすることを目指して活動している。本業の株式会社双美商会（ビルメンテナンスや人材派遣業を営む）では、取締役副社長として経営参画する。その他主な公職、和歌山県景観審議会委員、わかやま中小企業元気ファンド審査委員、和歌山大学観光学部・大学院観光学研究科観光教育研究アドバイザリーボード（2017年4月〜2021年3月）など。
いなだD M Oの重 要 性は増すばかりです。今回のシンポジウムでは、コロナ禍の長 期 化で見えてき方々の関心を集めることができれば幸いです。

要

稲田 義久（一般財団法人アジア太平洋研究所 研究統括兼数量経済分析センター長、甲南大学名誉教授）

よしひ さ

稲田 義久

一般財団法人アジア太平洋研究所研究統括兼数量経済分析センター長

1984年神戸学院大学助教授、1995年より甲南大学教授。同大学経済学部長、学長補佐、副学長等を歴任、2014年よりAPIR数量経済分析セン
ター長（現職）、2019年より同研究統括を兼任（現職）、2021年甲南大学名誉教授 博士（経済学）

01

開会挨拶

課題提起

DMOエリアに注目した関西の観光動態の振り返りと、地域の『ブランド力』の重要性

稲田 義久 一般財団法人アジア太平洋研究所 研究統括兼数量経済分析センター長
ー

国内観光旅行の回復策が課題

日本の観 光 業を巡る状 況は、コロナ禍により一 変 、訪やイタリア人のシェアも一定程度あります。白浜エリアでは東アジアからの宿 泊 者のシェアが高く、県全体ではバランスが取れています。

日外 客 数はほぼ 消 失し、国 内 旅 行 客 数も2 0 2 1 年は過奈良県では宿 泊 施 設の不 足から、常に日帰り旅 行 者去最少となりました。国内旅行消費額も同年は約9.1兆数が 宿 泊 旅 行 者 数を上 回っています。付 加 価 値の高い円と、過 去 最 低を更 新しています。インバウンド、アウト日帰り旅 行 者を増やすことが求められます。宿 泊 者は奈

バウンド需 要の回 復には 時 間を要するため、国 内 観 光

良市に集中しており、他地域への周遊化が課題です。

旅 行をいかに取り戻すかが課 題です。インバウンド戦 略に関しては、「ブランド力」「イノベーション」「 広 域・周遊化」に加え、「 安全・安心・安堵」の視点が不可欠です。

ー

プレイス・ブランディングが必要

地 域の観 光 戦 略をリードするD M Oの活 動と誘 客 効

地 域への周遊を長 期 的に促 進するには、産 業 、コミュ果について事 例を取り上げたいと思います。京 都 府ではニティや行 政と協力して、「 地 域のブランド力」を高める

府 域２５市 町 村 を「 海 の 京 都 」「 森の京 都 」
「お茶の京努力が 必 要になります。各 種の産 業 、文 化・自然などの都」「 竹の里・乙訓 」に分け、「もうひとつの京 都 」として、要因を組み合わせ、国・地域の魅力づくりを行う「プレイ広 域 観 光プロジェクトを推 進しています。国 内・訪日外ス・ブランディング」の考え方が重要です。地域の先導役

客とも宿 泊 者 は 京 都 市に集 中しており、府 域 への周 遊としてのDMOの役割が、一層重要になってきます。

化が課 題だからです。このうち海の京 都では、
「インバウ

観 光 地の「ブランド力」を、観 光 以 外からの寄 与も含ンド戦 略 計 画 」を策 定するなど、D M Oの活 動 が 進んでめて見える化するため、APIRはその指標づくりに取り組います。特に台 湾から海の京 都を訪 れた宿 泊 者 数の増んでいます。文 化 、歴 史 、自然 、産 業 、生 活などが、どの程加が目立ち、台湾最大級の旅行博への出展や、現地プロ

度 観 光 地の魅力を高め訪 問につながっているかを計 測

モーションの成果が出ています。

し、観光地域づくりの施策を検証する材料を提供したい

和歌山県でも世界遺産の高野山や熊野古道などの資と考えています。今 後 、日本 人や国 内 在 留 外 国 人に、そ源を生かした取り組みにより、欧米豪地域からの宿泊者れぞれ 訪 問した観 光 地の魅 力をどこに感じたかをアン数のシェアが上 昇しています。中でも熊 野 古 道ルートでケート調査を行い、各地域の観光資源のブランド力につは、オーストラリア人のシェアの伸びが大きく、スペインいて分析、指標化する予定です。

02PANE L D IS CUS S IO N

APIR SYMPOSIUM
2021

パ ネ ル ディスカッション

いと思います。

するので、私たちは地 元の事 業 者と多 田： 私たちが「中間 支 援 組 織 」と連 携して、寄 港した乗 客の方々のオしての役 割を果たし、地 域も私たちプショナルツアーを組んできました。

も生き残れるかが最 大の課 題です。

地 域の伝 統 産 業である、丹 後ちりめ

私たちの旅行事業売上高は、2020

んの工 房を見 学したり、日本 酒の酒年には前 年比９割 減 少しました。金蔵を訪れて試 飲したりするツアーで融 機 関 からの 借り入 れや、国や県 、す。また 、二 次 交 通 の 弱さをカバー

市のコロナ支援策を活用しています

できるe - B i k e（スポーツタイプの電が、インバウンド比 率の高さが 苦 境動アシスト自転 車 ）で周 遊していたの要 因なので、国 内 需 要にシフトすだくというツアーも企画しました。

上 比 率 は 1 5 ％ほどですが 、当 社 のるというマーケットチェンジをせざる

井 上： 当社では自前の観 光 案 内 所

人 員の 半 数 ほどがこの 事 業 部 に所を得ない状 況です。地 域のサプライを３年 前に立ち上げましたが、その属しています。また、奈良県西部の６チェーンが 保たれるかどうかに、非最 初 の 事 業 として、バ ギ ー などを稲田： 最初にこれは訴えておきたい

つの自 治 体と４つの 観 光 協 会 で 構常に大きな懸 念がありますので、地使ったツアーを始めました。そのバ行 商 品 にはなりません 。このため 、という、皆さんの取り組みをご紹 介成する「 W E S T N A R A 広 域 観 光 推

域 住 民 の 不 安 があって積 極 的 なプ

ギ ーツアー を紹 介 する動 画 をユー

地 域の様々な人たちと接 点ができ、いただきたいと思います。

進 協 議 会 」の事 務局としての機 能もロモ ーションは 難しいのですが、やチュ ーブ に 上 げ たところ 、香 港 で交 流が 生まれます。この財 産をコロ

安 達： 私たちの活 動 範 囲は京 都 府果たしています。

れることはやらなければなりません。

140万回のいいね！を獲得するなど

ナ 後 も 何とか 活 かしたいと思 いまの北 部 、７つの自治 体にまたがって

多 田： 田 辺 市 熊 野 ツ ー リ ズ ム

大変な反響があり、香港や台湾などす。ただ 、日本 人 観 光 客 を増 やそういます。総 面 積 は 2 0 0 0 平 方 キ ロビューローは、2 0 0 5 年の市 町 村 合から多くの 人 が 集まりました。今 はとするなら、熊 野 古 道 一 本やりではメートルに及びます。設 立 は 2 0 1 6併を機に設 立されたD M Oです。国トゥクトゥクなどバギー 以 外の色々難しいため 、例えば 、古 道 を守って年で、京都市に集中する観光客を分

内 外 への熊 野 古 道に関する情 報 発な乗り物を集め、今までと違う風 景いる森 林を活かすことができないか

散 化させる目的の観 光プロジェクト

信・プロモ ーションを主な事 業としの 法 隆 寺 周 辺 をアピールしていまを考えています。

「もうひとつの京 都 」のうち、海に面てきましたが、それだけでは誘 客に

稲田： 地域の生活をどう守っていくす。また 、この 地 域 に点 在 するお 寺

稲 田：「 地 域ブランド」をどうつくっしているということで「 海の京 都 」と結びつかないため、着地型旅行事業かという課 題には、それぞれの地 域を巡ってもらうため、5 0 0 円でバスていくか、どんな取り組みをしている名付けられました。

も手 掛けるようになりました。現 在 、最 大の課 題と、それにどのように対によって違いがあるという点 がよくが 乗り放 題となる「 W E S T N A R Aかについてもお聞かせください。

井 上： 私は4 0 歳の時 、父から受け

旅 行 事 業 はコロナ禍で 非 常 に厳し応しているかをお聞かせください。

理解できました。次に、産業・地域の1 D AY PA S S 」という事 業を、この4

安達： 私たちは「海の京都」のコンセ継いでいた不動産会社にまちづくり

い状 況にあります。活 動 範 囲は当初

安 達： 入 込 観 光 客 数も消 費 額も下枠を超えた連 携による価 値づくりに月から始めます。

プトに沿って、歴史、文化、産業、食、事 業 部を新 設しました。この事 業 部から、田辺 市を含む熊 野エリア全 体がっており、極めて大きな影 響を受ついて、元 気の出るような具 体 的な多 田： 私たちは 熊 野 古 道を歩いて暮らしなどをつなぎ合わせていく取が D M Oとしての 活 動 の 核となってとしています。

けています。その中で私たちは、オン事例をお示しください。

もらう旅 に焦 点 を当ててきました 。

り組みに力を入れています。また、こいます。現在、まちづくり事業部の売稲田： コロナ禍が長期化する中でのラインでのプロモーションに取り掛

安 達：「 海の京 都 」には港 がありま

歩く旅は、食べる、泊まる、移 動するのエリアの金 融 機 関 、自治 体と共同かっています。例えば、台 湾のメディす。特に舞 鶴 港はクルーズ船が寄 港という行 動が 全て可 能でないと、旅で 基 金 をつくり 、観 光 に 関 わ るス

地 域を支える「特色のあるDMO」の存在が重要に京都府、奈良県、和歌山県を代表するDMOをお迎えし、DMOが官民とともに観光振興に取り組む際、現場で日々注力されていることや課題、今後の展望について伺った。

01

長期化する
コロナ禍への対応

Challengeｓ with Covid-19

コロナ禍の課題
DMCの売り上げ90％減

インバウンド比率88％、市からの委託費率10％以下

金融機関からの借入 ・・・雇用の維持
国や県、市のコロナ支援策の活用

マーケットチェンジ（国内の需要を伸ばす）●

地域のサプライヤーチェーンが保たれるか？
田辺市主催のじも旅ツアーなどの観光施策
情報収集

●

稲田 義久
一般財団法人アジア太平洋研究所
研究統括兼数量経済分析センター長

産業・地域の枠を超えた連携による価値づくり、地域づくり

斑鳩産業株式会社 代表取締役

アを使った東アジアを対 象としたプロモーションです。長 期 間の滞 在が「中間支援組織」としての役割を果たし、地域もTKTBも生き残れるか？
●02

井上 雅仁 氏地域住民の不安積極的なプロモーションのタイミング多い欧米の個人客にも、次の段階として狙いを定めたいと思います。
井 上： 県 内の 飲 食 店 や 小 売 店 は 、市民の支援もあり何とか耐えています。大 変 なのはお 寺です。地 域 の 皆さんと連 携して、お 寺 を守っていく
活 動 を進 めたいと思 います。また 、
私たちの活 動はもともと、地 域の小規 模 事 業 者を存 続させるのが目的です。商品のブラッシュアップや新し田辺市熊野ツーリズムビューロー（TKTB）から指摘された「長期化するコロナ禍の課題」

03

い事 業 展 開を、一 緒になって進めた

斑鳩町のドライブツーリング サービス

04

PANE L D IS CUS S IO N

えています。来年2023年は、法隆寺れましたらお聞かせください。

が世 界 遺 産に登 録されてから3 0 年

安 達：「 海の 京 都 」の 場 合 は 、地 域の節目の年でもあり、大阪からの日帰連 携 D M Oということで範 囲 が 広くり客を中心に観光客を増やしたいとまた、半 官 半 民の組 織なので、色々思います。
また、2022年度は、地元のな団 体から人が来ています。意 思 疎企 業を対 象に「 W E S T N A R A 」のブ通が図りやすいので、迅 速な意 思 決ランド認定事業にも取り組みます。

定 ができるというメリットがありま

多 田： 熊 野 古 道は1 0 0 0 年 以 上 開す。反 面 、各 団 体 をまとめながら事発がされていない、極めてまれな地業を実 施することに苦 心することが域にあります。この古 道や巡 礼 文 化あります。また、組織の持続という面を、観光というツールを使って、次のでは、自治体からの出向職員等の入上がったものです。ただ、本当に必要

行 者 も、「 海 の 京 都 」を 楽しく周 遊は 、人 を増 やし、人 流 を活 発 にして世代に引き継いでいかなければなりれ 替わりが 多く組 織としてまとまるな組 織なのかということは、問い続し、できれば２泊 、３泊していただきいく必 要があり、それを支える施 策ません。山や川などの自然を活 用すことの難しさもあります。

けなければならないと考えています。

たいと思っています。D M Oでは「 地が求められます。また、D M Oが活 動る観 光 振 興・地 域づくりが求められ

井 上： 当社が D M Oとして登 録した地域に何らかの経済効果をもたらし域が稼ぐ」というミッションを持ってを 通 じて 地 域 を 支 えていくた め にタートアップの支 援に取り組んでいます。現 在 、田 辺 市 内の小 中 学 校ときっかけは２つあります。地域を元気ているかどうかです。パブリックマイ

いますの で、地 域 観 光 の 総 合 プ ロは、「 つなぐ」こと、すなわち連 携 がます。さらに、例えば、このエリアの地一緒に、森林環境教育という取り組にしたいと考えたこと、廃業する中小ンドだけでなく、ビジネスマインドもデューサーとして、地 域をつなぐ機重要だということも、あらためて強く酒をセットで販 売するなど、企 業 提みを始めています。ゆくゆくは「 熊 野

企 業や小 規 模 事 業 者 数を減 少させ重要で、この２つのバランスを取りな能を果たしながら、このミッションを感じました。現 在は観 光にとって非案 型の事 業を地 元 企 業と一 緒に進自然 学 校 」（ 仮 称 ）といったものに発たいと考えたことです。DMOが本当がら、いかに組 織を維 持していくか達成したいと思っています。

常につらい時 期が 続いていますが、める取り組みも始めました。

展させたいと考 えていますが 、とりに 地 域 に 必 要 かという点 に 関してが一番の難しさだと感じます。

井 上： P D C A（プラン・ドゥ・チェッ

インバウンドは 必 ず 戻ってくると思

井 上：「 W E S T N A R A 広 域 観 光 推

あえずは、きちんとしたカリキュラム

は 、私 は 次 のように考えるべきだと

ク・アクション）サイクルは、Ｐから入いますし、2 0 2 5 年には「 大 阪・関 西進 協 議 会 」を構 成 する奈 良 県 西 部を学校に提供していく計画です。

思っています。旅 行 者に対するプロるのではなく、Ｄから入るべきだと万 博 」も控えています。ぜひアイデア

モーションは、旅前なら行政、旅中ないうのが 私の持 論です。大きな目標を結 集させて盛り上げていきたいとら観光協会、旅後なら民間企業といに捉 われず、小さな P D C Aサイクル

思います。

うように、役 割 分 担を明 確にする必を自分で回すことが 重 要です。日本

要があります。その上で、全体を統括にお けるインバ ウンドの 目 標 値 はする役割を担うのがDMOです。

2 0 3 0 年の6 0 0 0 万 人 達 成ですが、安達純氏

一般社団法人京都府北部地域連携都市圏振興社
プロモーション・サービス事業部長の６つの自治 体 は 、大 阪 に程 近く、交 通アクセスに恵まれています。にもかかわらず、観 光には目を向けて03きませんでしたので、地 元 が 一 体とDMOとして、地域づくりをリードすることについてなって観 光を地 場 産 業 化する必 要※パネルディスカッションはリアル（無観客）で行いました。

アジア太平洋研究所があるということでできたのがこの

稲田： ここからは、DMOとして地域

多田： 私たちの組織は、市町村合併まだ８年あります。今 はそれほど焦協 議 会です。エリアが 狭く連 携が 取づくりをリードするというのはどうと世界遺産登録が時期として重なる

る必 要 はありません 。まずは 、一 人りやすいという利 点を生 かし、ボラいうことか を 議 論 した いと 思 い まという、100年に１度回ってくるか来ひとりが 今やれることから始めるよ

ンティアガイドツアーを連 携して進す。D M Oであり続けることの良さ、ないかのチャンスを活かさなければうにしたいと思います。

「DMOのインバウンド誘客の取組とその効果めるといった活 動を展 開したいと考難しさのようなものも、感じておらという思いで、ボトムアップ式に立ち

多 田： 私 たちにとっては 財 源 難 がした分析：京都府の事例から―」 APIR Trend

多田 稔子 氏
一般社団法人田辺市熊野ツーリズムビューロー 会長

森林環境教育

年度
R3

R4

R5

R6

「WESTNARA」
ブランド認定事業

年次計画

熊野自然学校（仮称）〜熊野の自然から学ぶ〜

事業実施体制森林環境教育カリキュラムの策定・モデル事業の実施
市内小中学校を対象に森林環境教育プログラムの受入開始
県外の小中学校を対象に森林環境教育プログラムの受入開始

本格受入開始熊野古道による森林環境教育の取り組み■『アジア太平洋と関西―関西経済白書2021』
第5章2節

■

稲田： どこを目指して活 動を拡 大しを 支 えていただける 施 策 が 欲しいていくかが 非 常に重 要だということと思っています。D M Oとして活 動すが 、お 三 方 の 話 から伺えました 。そるための 一 定 の 資 金 を担 保していれぞれ 特 色のあるD M Oですが、地ただければ 、思い切った活 動もでき域で 雇 用を創り出す 役 割 の 大 切さます。

は共通していると思います。最後に、

稲 田： ありがとうございました。議D M Oとしての 将 来 展 望 、やってお論 を通して分 かってきたのは 、「特かなければならないことをお聞かせ色のあるD M O 」の存 在 が 重 要だとください。制度面で望むことも、あれいうことです。財 源の問 題 、ファイナばお願いします。

ンスの 問 題 は 大 変 大 きいと思 いま

安 達： 国内旅 行 者も訪日外 国 人 旅

すが、新たな事 業に取り組むために

稲田義久・古山健大・野村亮輔―マーケティング・マネジメントエリアに着目

Watch No.76

一 番 の 悩 みで す。財 源 が な いと 組
織は維 持できません。活 動のベース

05

参考文献

■

観光庁HP

「観光地域づくり法人（DMO）とは？」
■

観光庁HP

「登録観光地域づくり法人「登録DMO」の形成・確立計画」■

関西経済連合会（2009年）「はなやか関西〜関西ブランドの構築・発信と集客促進の提案〜」■

日本政府観光局（JNTO）「サステイナブル・ツーリズムの国内先進事例として、岐阜県の取組をご紹介（前編）」■

日本政府観光局（JNTO）「サステイナブル・ツーリズムの国内先進事例として、岐阜県の取組をご紹介（後編）」■

UNWTO（2009）“Handbook on Tourism Destination Branding”

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