持続可能な観光地域経営の推進に向けた観光庁の取組
令和２年１２月２１日
観光庁観光地域振興部長
村田 茂樹

本日の構成1. 背景
2. 観光庁における取組① 「持続可能な観光推進本部」における検討② 運輸局における実証事業③ マナー啓発に関する国内外での発信④ 持続可能な観光ガイドラインの開発・ガイドライン普及に向けたモデル事業の実施

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訪日外国人旅行者数の推移
万人

3000

2020年
1月～11月405.7万人（86.2%減）

7年間で3.8倍に2500

11月： 5.7万人 (97.7％減）

2000

10月： 2.7万人 (98.9％減）

3119
1500

2869
2404

1000

1974

ビジット・ジャパン
開始

500

521

614 673 733

835 835

679

861

622

836

1341
1036

3188

９月： 1.4万人 (99.4％減）
８月： 0.9万人 (99.7％減）
７月： 0.4万人 (99.9％減）６月： 0.3万人 (99.9％減）
５月： 0.2万人 (99.9％減）
４月： 0.3万人 (99.9％減）
3月： 19.4万人 (93.0％減）
2月：108.5万人 (58.3％減）
1月：266.1万人 ( 1.1％減）

02003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 年
注) 2019年以前の値は確定値、2020年1月～9月の値は暫定値、2020年10月～11月の値は推計値、％は対前年同月比
出典：日本政府観光局（ＪＮＴＯ）

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主要観光地での持続可能な観光に関する意識の高まり○ 近年の急速な外国人旅行者の増大により、一部観光地における混雑やマナー違反などへの関心が高まっている。
○ 他方で、現時点では地域住民や旅行者の不満は他国と比較しても高くないことから、引き続き、オーバーツーリズムを未然に防止しつつ、持続可能な観光の発展のモデルを確立していく必要がある。

各地域における課題＜マナー違反＞＜混雑＞【地域住民がバスに乗車できない】○京都市内の路線バスに、大型の手荷物を持ち込む外国人旅行者が増えたため、地域住民がバスに乗車できない場合がある。
バスに乗り込む外国人観光客（京都市）【地域住民が鉄道に乗車できない】○鎌倉市内では、観光客が多い
時期は、沿線住民が電車に乗車できない場合がある。
（最長約１時間待ち）【路上等へのゴミのポイ捨て】○ニセコ町では、観光客が路上等に捨てたゴミを地域住民が拾っている。
観光客のゴミを拾う住民（ニセコ町）【畑への無断侵入】○美瑛町や富良野市では、農家の私有地である畑や花畑に無断侵入し、インスタ映えを狙って写真撮影に興じる外国人観光客が多数に上る。
畑に侵入する外国人（美瑛町）

江ノ電長谷駅の混雑状況【観光資源の竹が傷つけられる】○嵯峨嵐山の竹林では、落書きや刃物により外国語で文字が刻まれた竹が増加し、被害は100本以上に上る。

【クルーズ船着港時の交通渋滞】○博多市内では、クルーズ船着港時、観光バスによる交通渋滞が発生している。
博多の交通渋滞状況

傷つけられた竹林（嵐山）3持続可能な観光に関する観光庁の取組①「持続可能な観光推進本部」における検討②運輸局実証事業での取組○「持続可能な観光推進本部」を＜先進事例＞
庁内に新たに設置（平成30年６月）し、地方公共団体へのアンケート調査等により、国内外の先進事例を整理するとともに、観光庁としての今後の取組の方向性について検討。
○本部における検討の成果として、報告書「持続可能な観光先進事前予約制に マナー啓発
国に向けて」を公表（令和元年 よる混雑緩和 リーフレット６月）。
（金沢市） （京都市）○嵐山地域における混雑等の見える化による分散化(平成30年度)○祇園地区における観光マナーの周知啓蒙(令和元年度)

混雑具合や快適に観光ができるおすすめルートの提示

スマートフォンのプッシュ通知(左)やポスター掲示(右)によるマナー啓発③マナー啓発に関する国内外での発信④持続可能な観光ガイドラインの開発○ 日 本 政 府 観 光 局 (JNTO) ○マナー啓発動画の作成、各地域での発信
ホームページにおける発信（令和２年１月～）（平成30年５月～）○各地方公共団体や観光地域づくり法人（ＤＭＯ）が、観光客と地域住民双方に配慮し、多面的かつ客観的なデータ計測と中長期的な計画に基づき持続可能な観光地マネジメントを行うことができるよう、国際基準に準拠した観光指標を盛り込んだ「日本版持続可能な観光ガイドライン」を開発（令和２年６月）。
○同指標の導入に関するモデル事業を今年度５地域*で実施中。

日本文化・習慣に不慣れな外国人 「妊婦や高齢者に席をゆずる。これが旅行者に向け、日本を楽しんで頂け できたら、とってもクールですね！」
るよう、旅行中の様々な場面におけ地域の要望に応じてるマナーを発信。
公共交通機関や観光施設等で放映*：北海道ニセコ町、三浦半島観光連絡協議会（鎌倉市等）、岐阜県白川村、京都市、沖縄県

持続可能な観光指標を盛り込んだガイドライン

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①「持続可能な観光推進本部」における検討○「持続可能な観光推進本部」を庁内に新たに設置（平成30年６月）し、地方公共団体へのアンケート調査等により、国内外の先進事例を整理するとともに、観光庁としての今後の取組の方向性について検討。
○本部における検討の成果として、報告書「持続可能な観光先進国に向けて」を公表（令和元年６月）。

報告書にてとりまとめられた今後の方向性○ 外国人旅行者数について、2020年4,000万人、2030年6,000万人等の目標を着実に達成すると同時に、各地方公共団体や観光地域づくり法人（DMO）による適切な観光地経営の導入を通じて、地域社会における経済利益や旅行者・コミュニティ・文化資源・環境に対する利益の最大化、悪影響の最小化などにより「持続可能な観光先進国」を実現していく。

＜個別の施策＞

先進事例＜観光施設の混雑緩和＞＜道路渋滞の緩和＞

金沢21世紀美術館における優先入場パスポート販売事業

パーク＆レールライドパス（鎌倉市）＜マナー啓発＞＜観光地マネジメント＞

マナー啓発リーフレット（京都市）

沖縄県における地域独自の観光指標○ 国内外の先行的な取組事例を収集・共有しつつ、モデル事業等を通じて、観光地の混雑・マナー対策等を促す。
○ 各地方公共団体やＤＭＯが多面的な現状把握結果に基づき持続可能な観光地経営を行うよう、国際基準に準拠した「持続可能な観光指標」を開発・普及していく。

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②運輸局実証事業での取組：嵐山地域における観光快適度の見える化による分散化実証事業（平成30年度）○京都の人気観光地である嵐山地域において、紅葉時期に同地を訪れる国内外からの観光客に対して、快適に観光できる場所や時間帯に関する情報の可視化や、おすすめ観光ルート情報等の提供によって周辺エリアへの回遊を促す。

事業概要
サーバー

○事業実施期間
平成30年11月10日～12月17日○取組概要
・ スマートフォン等のWi-Fi
アクセスデータを活用して観光客の入込状況を把握。
観光客が訪問したい日時・スポットにおける観光快適度を予測し、Webサイト上（「嵐山快適観光ナビ」）で「見える化」。
・ 観光快適度を踏まえたおすすめ観光ルートを示すことで、快適に観光できる時間帯や周辺エリアへの回遊を促すなど、観光需要のマネジメント、嵐山地域全体における観光快適度の向上を図る。

センサー※複数のセンサーで捉えた暗号化されたデータから、時間帯別の人数を集計

センサー

観光地B

観光地A

観光客
（Wi-Fi設定on）

観光客（Wi-Fi設定on）

Webサイトにおける観光快適度の予測（左）、混雑状況とおすすめ観光ルートの提示（右）6②運輸局実証事業での取組：嵐山地域における観光快適度の見える化による分散化実証事業（平成30年度）

結果概要

観光快適度の情報が観光予定に与えた影響○ 観光客の訪問時間帯が分散される傾向（ピーク時の減少と早朝・夕方の時間帯の増加）。
○ 「嵐山快適観光ナビ」の利用者からは、「混雑する時間を避ける（約５割）」、「空いている場所を訪問する（１割）」などの行動変化を促す傾向が把握できた。 また利用者のうち、「嵐山快適観光ナビ」について、混雑を気にする方の「参考になった」との意見は８割超。

観光快適度の参考度合○ 周辺エリアを訪れた利用者の約４割が、ナビの利用をきっかけに訪問したと回答。観光快適度とおすすめ観光ルートの情報を併せて提供することで、地域内の各エリアへの訪問意欲を高め、行先変化が促される傾向。

令和元年度以降の取組○ 実証事業で得られた成果を踏まえ、京都市及び（公社）京都市観光協会により、AIを活用した観光快適度の「見える化」事業として自走（令和元年９月18日～） 。
○ 新型コロナウイルスの感染拡大防止にも役立つことから、運用開始時には３エリア５箇所だった表示箇所を７エリア11箇所に拡大して運用（令和２年11月19日～） 。
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③マナー啓発に関する国内外での発信：訪日外国人旅行者向けマナー啓発動画について
１．背景○ 文化や習慣の違いによって、日本人にとっては「当たり前」のマナーでも、外国人旅行者にとってはそうでないものが。めったに日本に来ない外国人旅行者が、気づかないうちに日本のマナー違反を犯してしまうことも。
例）・寺社仏閣や博物館・美術館など、撮影禁止の場所での写真撮影
例） ・電車内での大きな声での会話・通話
例） ・飲食店への食べ物の持ち込み、居酒屋でのお通し文化等⇒ 地域によっては、外国人旅行者と地域住民との間でのトラブルの発生など、旅行者・観光地双方にとってマイナスの事態に。
⇒ 日本独自のマナーや文化について、外国人旅行者に知ってもらい、気持ちよく日本を楽しんでもらう必要。

２．動画概要① 概要①以下のシチュエーションについて、約１分×10動画作成。
◆写真撮影 ◆歩き方 ◆公共交通機関 ◆公共スペース◆温泉・宿泊施設◆飲食店 ◆寺社仏閣・伝統的建築物①その他、15秒のダイジェスト版動画も作成。
「（写真は）少人数で撮影するか、 「妊婦や高齢者に席をゆずる。これが空いている場所で撮影しましょう。」 できたら、とってもクールですね！」② 作成過程・ 動画の撮影・編集後、観光庁、ＪＮＴＯ、有識者にてネイティブチェック。
・ 外国人モニターにて内容を確認。動画内容を不快に感じる人はほとんどおらず、また、訪日時に動画掲載マナーを実践していない人の大半が「実践してみようと思った」と回答。

３．活用方法地域の要望に応じて、公共交通機関や観光案内所、観光施設等で放映。

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④持続可能なガイドラインの開発
地方公共団体向けの指標（ガイドライン）の開発と国際基準への適合性の確保の必要性
観光地マネジメントについては、地方公共団体等においてオーバーツーリズム対策や観光地の自然・文化保全等について、観光計画等の内容に取り込む等で取り組んでいるところも存在。
一方、国として持続可能な観光の実現のために取り組むべき事項などをまとめたガイドライン等が存在しないため、何から取り組めばよいのか分らないというところも多数存在。
世界の主要観光地においても、国際基準準拠や独自開発の「持続可能な観光地マネジメントのためのガイドラインや指標」を導入し、取り組みを進めているところ。
そこで、観光庁としては、①持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）を作成し、②国際基準（注１）への適合性を確保することとして、有識者会議の中で作業してきたところであり、６月末に公表。
（注１） 国際基準に準拠した指標（ガイドライン）とは、国連世界観光機関（UNWTO）、国連環境計画等より開発された「観光地向けの持続可能な観光指標（ＧＳＴＣ-Ｄ：GSTC Destination Criteria ）」を指す。

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日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）について○ 各地方公共団体や観光地域づくり法人（ＤＭＯ）が持続可能な観光地マネジメントを行うことができるよう、国際 基 準 に 準 拠 し た 「 日 本 版 持 続 可 能 な 観 光 ガ イ ド ラ イ ン （ Japan Sustainable Tourism Standard forDestinations，JSTS-D）」を開発（令和２年６月）。
○ 令和２年度においては、国内５地域において、JSTS-Dに基づく持続可能な観光地マネジメントの実施に関するモデル事業を実施中。
＜日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）＞

日本版持続可能な観光ガイドラインの役割① 自己分析ツール
観光政策の決定、観光計画の策定に資するガイドラインとして活用② コミュニケーションツール
地域が一体となって持続可能な地域/観光地づくりに取り組む契機に③ プロモーションツール
観光地としてのブランド化、国際競争力の向上
日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）へ取り組んでいることを示す観光庁ロゴ(右)が活用可能

持続可能な観光指標(ガイドライン)導入モデル事業
実施地域（主体組織）
北海道ニセコ町、三浦半島観光連絡協議会（鎌倉市、逗子市、横須賀市、三浦市、葉山町）、岐阜県白川村、京都市、沖縄県○トレーニングプログラムの開催、有識者の派遣等により取組を推進し、他の地域への導入・普及の契機とする。
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日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）の概要＜日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）＞◆ 日本の特性を各項目に反映した上で、GSTC※ による観光地向けの持続可能な観光の国際基準「 GSTC-D2.0 （ GSTC DestinationCriteria）」に準拠した指標として開発。
◆ 持続可能な観光地マネジメントを進める上でのガイドラインとして活用。指標に基づいた取組を進めることで、持続可能な観光地マネジメントを進めることが可能。
◆ Aマネジメント、B社会経済、C文化、D環境の４分野から構成。

※

グローバルサステナブルツーリズム協議会。Global Sustainable TourismCouncil。
※ 国連世界観光機関（ＵＮＷＴＯ）、国連環境計画等の呼びかけにより持続可能な観光の共同理解を深めることを目的に活動する協議会。
11日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）の内容○ 日本版持続可能な観光ガイドラインは、Aマネジメント、B社会経済、C文化、D環境の４分野から構成されており、合計47の大項目・113の小項目が設定されている。各分野の指標例は以下のとおり。

Ａ．持続可能なマネジメント
大項目数：16 小項目数：41

Ｂ．社会経済のサステナビリティ
大項目数：8 小項目数：24

Ｃ．文化的サステナビリティ
大項目数：８ 小項目数：19

Ｄ．環境のサステナビリティ
大項目数：15 小項目数：29

Ａ４ 観光による負荷軽減のための財源
観光による負荷（オーバーツーリズム関連の課題等）軽減のための財源が確保されていること① 目的を明確にした財源を確保、運用していること
Ｂ３ 地域事業者の支援と公正な取引地域事業者の支援と公正な取引の実現に取り組んでいること（観光の効果がおよぶ地元の職人、農業者等も対象とする）① 地域の特産品やサービスの利用を促進していること② 地元の観光関連の中小企業が、より市場に参入しやすくなるよう支援していること
Ｃ３ 無形文化遺産
無形文化遺産の保護に関する計画や規制等があること① 無形文化遺産のリストがあること② 地域の行事（祭り等）の保存に努めていること③ 伝統文化の次世代継承を支援するための取組があること
Ｄ７ 省エネルギー
観光地域におけるエネルギー消費量の削減と効率性の改善及び再生可能エネル
ギーの使用について目標値を定めていること① エネルギー消費量を定期的にモニタリングし、削減するための取組があること② 化石燃料の依存度を低減し、再生可能エネルギーの使用を促進する政策や取組があること

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日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）に取り組むべき７つの理由① インバウンドの観光客に旅行先として選択可能性が高まる
Booking.comによるアンケート結果では世界の86％の人がサステイナブルツーリズムを希望している。

② 世界標準に即した持続可能な観光地となれること
国際公認を得る指標に取り組むことはすなわち、自治体の取組を国際基準に則したものにできるということ。

③ 日本の現状も反映しつつも国際公認もえられる指標であること
既存の他の指標で見られるような日本の現状に全く合わない内容を求めることはない。

④ オーバーツーリズムに限らず自然・文化財保護等の課題対応も可能に観光客に来て欲しいが全然来ていない地域がどうすべきか、感染症対策などといったことにも対応している。

⑤ SDGsの流れにも対応した観光地と認識される
日本版指標の各項目では、必ずSDGsの17の目標のどれに結びついているのかを明示している。

⑥ 取組支援ツールも充実（日本版指標だけが提供）
参考資料（参考法令、●●リスト、各種統計など）や先行事例、考え方の併記は、他指標には存在しない。

⑦ 思いの外ハードルは高くない
通常の業務で行っている項目が多くあり、まったく新しい取組をゼロから行うものばかりではない。

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「日本版持続可能な観光ガイドライン」導入モデル事業
地方公共団体等による「持続可能な観光地マネジメント」導入の促進〇ガイドラインを活用した持続可能な観光への取組について、モデル地域５地域※で実際に導入して、導入のプロセスのモデル構築を行う。
〇取組の内容は、今年度モデル地域として応募のあった地域等、関心のある地域へ随時共有しているところ。
〇最終的には取組内容を公表し、より多くの地域に導入・普及させる契機とする。
※ 北海道ニセコ町、三浦半島観光連絡協議会（鎌倉市、逗子市、横須賀市、三浦市、葉山町）、岐阜県白川村、京都市、沖縄県

ガイドラインの役割・内容の理解

ガイドラインに基づく取組等の実施まとめ・今後の方針の決定〇オリエンテーション〇有識者の派遣・目的等の説明

・あらゆる専門分野の有識者〇GSTCトレーニングプログラム

から取組への助言

・ガイドラインの各指標

・GSTC公認トレーニングプログラムに〇ガイドラインに基づいた取組への取組状況を記載

より、ガイドラインへの理解を促進の実施〇アセスメントレポートの作成〇継続的なモニタリング

・モデル地域以・アンケート調査等

体制の検討・観光地外でも参加可〇観光地プロフィールの作成

計画への反映能とし、より多・地域の属性や全体像を把握〇フィードバック

くの地域での〇国際的な認証機関による表・ガイドラインへの取組

取組を推進

GSTC公認トレーナーによる講義（沖縄県）

彰制度へのエントリー支援に関する課題・提案等
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モデル事業取組例：ガイドラインに基づいた取組の実施○ガイドラインに関連する取組として、各モデル地域において課題と感じていることについて、モデル事業の中で実施中。
○取組実施時期 ： 令和２年11月下旬～12月下旬（予定）※現在、各地域での取組の取りまとめ等を実施中。

モデル地域での取組例～三浦半島における課金制ゴミ箱導入に向けたアンケート調査～
背景・現状

取組の実施

今後の方向性〇三浦半島では、観光客に自身のゴミを持ち帰ってもらえるよう、一部地域においてゴミ箱の撤去を進めてきたところ。
○しかし、ゴミのポイ捨て等が問題となり、その解決策として、観光客にもゴミ処理費用を負担させる課金制ゴミ箱の設置を検討しているが、どの程度の利用が見込まれるか等について判明していない。

＜具体的な取組内容＞〇三浦半島内の観光地に訪れる観光客を対象にアンケート調査を実施。
〇課金制ゴミ箱を設置するにあたり、以下の設置要件等を把握するための内容を中心に調査。
・場所（どのような場所にあれば有料であっても利用したいと考えるか）・価格（１回あたりの金額はいくらか、または従量制の方がよいのか）
・ゴミの種類（有料であっても利用したいと思うゴミ） 等〇今回の調査結果を分析し、課金制ゴミ箱の設置にあたっての具体的な内容を確認・内部で再検討。
〇観光客と地域住民の双方に配慮した、持続可能な観光地となるべ
く取組 を進 めていく。

＜ガイドラインとの関係性＞〇A4「観光による負荷軽減のための財源」、A9「旅行者意見の調査」、D11「廃棄物」等と関連しており、持続可能な観光地となるための１つの取組となっている。

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モデル事業取組例：国際的な認証機関（グリーン・デスティネーションズ）による表彰○持続可能な観光の国際的な認証機関であるグリーン・デスティネーションズ（GD）が実施する表彰制度「TOP100選」に、全モデル地域（ニセコ町、三浦半島、白川村、京都市、沖縄県）及び岩手県釜石市が選出された。

グリーンデスティネーションズ（GD）について• グローバルサステイナブルツーリズム協議会（GSTC）
が開発した国際基準（GSTC-D）と連携した国際的な認証機関の１つ。GDの認証プロセスはGSTCの審査を受け、認定されている。

GDによる表彰

グローバルサステナブルツーリズム協議会（GSTC）
GSTC-D等を開発。
GD等の認証機関の認証プロセスを審査し、認定する機関。

グリーンデスティネーションズ（GD）

GSTC-D と 連 携した国際認証機関の１つであり、観光地を認証する機関。

• モデル地域5地域及び釜石市の持続可能な観光に対する取組が評価され、TOP100選に入賞。10月6日に行われた表彰式にて発表された。
• 入賞した地域はGDのホームページに掲載され、持続可能な観光地としての国際的な認知度向上や、サステナブルツーリズムに関心の高い観光客の誘客が期待される。

表彰式において発表された様子（左上からニセコ町、三浦半島、白川村、京都市、沖縄県、釜石市）

GDのホームページに掲載された各地域の紹介（左上から釜石市、京都市、ニセコ町、沖縄県、白川村、三浦半島。
それぞれの写真をクリックすると各地域の専用ページに遷移。）
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ご清聴ありがとうございました。
▽持続可能な観光の実現に向けた先進事例集はこちら「持続可能な観光先進国に向けて」（2019年６月10日観光庁持続可能な観光推進本部）
https://www.mlit.go.jp/kankocho/news08_000281.html「日本版持続可能な観光ガイドライン」（2020年６月29日観光庁・UNWTO駐日事務所）
https://www.mlit.go.jp/kankocho/topics08_000148.html
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