第 1 部

中国ネット通販のロジスティクス
三浦雄一郎 マーキュリーインベストメントワン 代表
中国のネット通販市場の急拡大が止まらない。市場規模は2011年に日本を追い抜き、その後もハイペースで成長を続けている。しかし、現地に進出した日系企業のネット通販事業は振るわない。そのマーケティング戦略からオペレーションまで間違っているからだ。

不況知らずの急拡大続く中国の景気は低迷している。ただし、Ｅコマー

105.3

0.8

年

年

年

年

年

宝（ タオバオ ）」 もキャンペーンを実 施していて、）」 だ。 同 社は海 外から「 京 東 商 城（ 360buy.com
巨額の資金を調達し、その多くを物流投資に充て、市 場 調 査 会 社によると天 猫は二 〇 一 五 年には能を武器に、食品や日用品のほか衣類や家電製品の買収を決めた。京東商城と同様に自前の物流機城の買収を画策していたが、これに失敗。代わっ

米 国のアマゾン・ ドット・ コムを抜いて世 界 一のまで幅広い商品を取り扱うネットスーパーだ。

三五〇億円だ。それに対して天猫と淘宝はたった

一 時 期、 米ウォルマート・ ストアーズは京 東 商

強力なプラットフォームの構築を進めている。

出所）日本：経済産業省「平成 23 年度電子商取引に関する市場調査」
中国：アイリサーチ（日本は年度、中国は暦年）て昨年、上海を地盤とするネット通販会社「１号店」

Ｂ ２ Ｃプラットフォームになるとの評 価を受けてによっ て現 地の宅 配 便のサービスレベルも格 段に

これらのＥコマース・プラットフォーム間の競争をオープンした当 初はその先 行きに懐 疑 的な見 方上がってきた。昨年九月に筆者は天猫で上海蟹六い る。 〇 八 年 に淘 宝 が天 猫（ 当 時 は淘 宝 商 城 ）をする人も多かった。 しかし今では中 国でネット匹を送料込み三〇〇元で注文したところ、その翌日 常 生 活に深く入り込んでいる。 アパレル品など

中 国では今や日 本 以 上にＥコマースが消 費 者のの上海蟹をクール便で届けに来た。

日にＳ Ｆエクスプレス（ 順 豊 速 運 ） が生きたまま販売を行う企業にとって天猫は外せない存在となっている。
この天 猫がファッション製 品を中 心とするモールであるのに対し、自社で仕入れた家電品のネット販売から出発して取扱商品を拡大し、モールと14MAY 2013

111009スだけは別だ。 中 国のネット通 販の市 場 規 模は二〇一一年に前年比六七・八％増の七七三六億元（約一兆一六〇〇億円、一元 一=五円で換算）に達し、ついに日 本を追い越した（ 図 １）。 二 〇 一 二 年も3.94

第３四半期までの実績で前年比約六〇％増を記録している。（中国アイリサーチ調べ）
昨年の中国Ｅコマース市場で一番の話題は、何」 だった。「 双）」と言ってもＢ２Ｃモール最大手の「天猫（ Tmall」 とは中 国で「 独による「 双中国8.57.886.9

6.7

6.1

611.6

日本

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しても天猫を猛追しているのが北京に本社を置く

図 1 日中のネット通販市場規模推移

一日で二八六五億円を売り上げたのである。

一の販売額を誇る新宿伊勢丹の売上高が年間で二この日は同じアリババグループでＣ ２ Ｃの「 淘（兆円）
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その売り上げは八八五億円だった。ちなみに日本

年の約三倍の一九八〇億円に達したのである。に天 猫が実 施した販 売イベントの売り上げが、 前身の日」にあたる十一月十一日のことで、この日110807

0

1.9

211

てが間違っているのだから。

はマーケティングからフルフィルメントまで、 すべばそれも当然だ。日系企業の中国Ｅコマース戦略並み失敗していると言ってもいい。筆者から見れＥコマースで後 手に回っ ている。 ネット販 売に軒ところが中国に進出している日系企業の多くが成り立たないところまで来ている。

中 国 市 場 向けのビジネスはもはやネット抜きにははネットというスタイルが当たり前になってきた。

はリアル店 舗で商 品を選んで、 実 際に購 入するので販売されている。一割引きから二割引きが約一

約七五％はプロパー価格から一割引き以上の値段

販売実績を例にとると、天猫における販売実績の服務有限公司（Ｒｋｙｌｉｎ）のクライアントのを務めるＥコマース運営会社の北京瑞金麟絡技術

値 引 率も限られている。 筆 者が海 外 執 行 董 事も日々上昇しており、今や九三〇〇円に達している。

ブランドが一 九もある。 全ブランドの平 均 客 単 価を見ると、客単価が一万五〇〇〇円を超えているィースファッションの売 上 Ｔ Ｏ Ｐ 一 〇 〇ブランド

しかし、例えば二〇一三年一月度の淘宝のレデユーザーとコミュニケーションを取っている。

べりするように、 パチパチとキーボードを叩いて雰囲気の中で、ＰＣ画面を見ながら友達とおしゃかってこない。オペレーターたちはリラックスした

日 本のコールセンター と違っ て電 話はほとんどかち約一四〇人がチャット部隊として活動している。

同じである。

左 右する。 これはリアル店 舗における接 客と全く側のチャット担 当 者のスキルが売り上げを大きくよるやり取りを経て購入されている。従って販売利 用したリアルタイムのコミュニケーション ）」 に（元）20,000,000

18,000,000

12,000,000

10,000,000

8,000,000

では二五歳から三九歳までの女性たちの八割がフと豪快だ。とりわけ北京、上海、広州の三大都市たちのお金の使いっぷりは日 本の女 性よりもずっ

実際、筆者の周りの中国人女性を見ても、彼女がある。

時 間はリアル店 舗の比ではない。 それだけ販 売 力にも平気でネットショッピングするので、アクセスべて五時間長い上、中国のユーザーは勤務時間中ら二四時まで。リアル店舗の十一時〜二一時と比舗とは全く異なるノウハウが求められる。 在 庫の

ただし、ネット販売のマネジメントにはリアル店た だ し、 サービスに対 す る要 求レベルも高 い。

コントロールにも大きな違いがある。先ほどの「双2011-10-31

各店舗販売担当者との「チャット（ネット回線をない。天猫の売り上げの約四五％は、ユーザーと大量販売・大量返品のコントロールも売り上げが増えれば、それだけ多くの返品も発」は一日に一五億円も売服ブランド「 Jack&Jonesり上げたと言われている。ただし、通常の何十倍」 のように中 国のネット通 販には極 端に売り上それに応えるため、 ネット通 販を重 視するブランを認めれば高級品でもためらわず購入する。

ルタイムで働いているため、購買力がある。価値チャットセンターの営 業 時 間は通 常、 朝 九 時か

現在、Ｒｋｙｌｉｎでは約三二〇人の社員のう

日系企業の中国販売担当者から「我々が売ろう五％。二割引き以下は約一〇％である。ネットで2,000,000としているのは高 級 品だからネット通 販にはなじ4,000,000

高級品が普通の値段で売れているのである。

6,000,000

まない 」 とか「 中 国には中 間 層が育っていない 」

14,000,000

ドはどこもユーザー体験を最大限に高めようと日々

2011-08-31

店舗の接客は口やかましく指導するのに、ウェブ改善を繰り返している。一方、日系企業はリアルを積み上げていく。昨年の「双けて各メーカーや店 舗は商 品を企 画し大 量の在 庫げの跳ね上がる日が年に何回かある。その日に向」では、それに上では商 品を並べているだけ。 Ｅコマースのサー失 敗した日 本のブランドが在 庫のない商 品を販 売

けで、 購 入ボタンをクリックしてくれるわけでは

中 国のネット通 販ユーザーは商 品 画 面の説 明だ

ビスには全く無頓着でいる。

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アに叩かれていた。

ちなみに今 回の「 双」 でデンマークのメンズしてしまう「超売 」という問題を起こしてメディ11等と聞かされることがよくある。

「双 11」
16,000,000

2011-12-31
2011-07-01

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MAY 2013

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大型イベントの日には販売量が何十倍にも跳ね上がる。
某ネットショップの販売推移（2011 年）
図2

中国物流
特 集

生する。返品率はアパレル製品で八％強、化粧品だと二％、食品で一％といったところだ。それより大 幅に多い場 合はオペレーションに何か問 題があると考えたほうがいい。
返品後のオペレーションはスピーディな返金が一つのポイントになる。自社でオペレーションしている場 合にはトレーニングを徹 底すれば良いが、 アウトソーシングしている場合、特にアウトソーシン
グ先が複数の店舗の返品を処理している場合には、対応レベルが課題になってくる。
返 品ごとに店 舗 側に返 金 許 可を取っていると、そのスピード感がユーザー にも伝わり評 価を落としてしまう。そこでＲｋｙｌｉｎでは事前に予備金というかたちでＲｋｙｌｉｎの口座に現金をプールして、返金に対する権限までＲｋｙｌｉｎに委譲してしまうことを店舗側に推奨している。顧うでは遅すぎる。現地で判断し現地で実行している企業だけが成功している。

そしてマーケティングは商品企画やプロモーションだけでなく、客の手元に商品が届いて開封されるまでが勝 負である。 日 本 企 業の多くは商 品が、ただ届けばいいと考えている。しかし成功している企 業は違う。 消 費 者の買い物 体 験をトータルでデザインして満足度の向上を図っている。

例えば、初回購入者には「サプライズ」を届ける。

それは、 たくさんのサンプル品であっ たり、 おまけ商 品であったりする。 開 封 時のギャップを演 出することが大事なのである。注文した以上の商品を受け取った客は当然喜ぶ。そのために包装材や梱包方法も工夫する。

とりわけ女 性 向けの化 粧 品やファッション製 品

では、 そうした演 出が大きく効いてくる。 ユーザーの多くが商品を勤め先の事務所で受け取っているからだ。日本では考えられないことかも知れないが中国では普通に行われている。

そして彼 女たちはランチタイムなどに同 僚や友人たちと一緒に商品を開封したり、みんなに披露

し た り す る。 そ こ に嬉 し いサプライズが あ れ ば、その効果は買った本人だけでなくその場にいる全員の消 費 意 欲を刺 激する。 サプライズの口コミがと筆者は考えている。これまで中国で無数の物流したマーケティング情 報を荷 主 側に提 供すべきだ

ンを請け負っている日系物流会社も、もっとこう

現 地で日 系 企 業からネット通 販のオペレーショ果は計り知れないほど大きい。

が発 達している中 国では、 そのマーケティング効などを通して広がっ ていく。 ソーシャルメディアのポイントを以 下に挙げてみよう。 まずは何よりグ戦略もそれに合わせて柔軟に変化させていく必

凄まじいスピードで変 化している。 マーケティン

中国はその経済成長だけでなく、消費者行動もいるところを筆者は知らない。

で中国市場の担当者を選んでいる会社で成功して中国語ができるとか、土地勘があるといった理由

中 国 版ツイッターの「 ウェイボー（ ｗ ｅ ｉ ｂ ｏ ）」

平日の実質リアル接客時間帯優れたマーケッターを現地に投入することである。

中 国 Ｅコマース市 場で日 系 企 業が勝ち残るため宅配される「買い物体験」

Eコマースの接客（チャット）時間帯要がある。東京の本社で議論して決定しているよ16

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21：00
18：00
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6：00
3：00
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客から返 品の申し出を受けると即 座にプール金から返金することで満足度を維持するのである。
大 量 の売 れ残 り を ど う さ ば く か も大 き な問 題だ。下手に横流ししてブランド価値を毀損させな
いためにＣ ２ Ｃの淘 宝 網に店 舗を作ってアウトレット販 売 をコントロールし た り、 ま たブランド品を数量限定や時間限定で特売する「フラッシュマーケティング」を展開する「Ｖｉｐｓｈｏｐ」を活用して在庫を売り切るなど、各社は知恵を絞っている。
販 売プロモーションを企 画する段 階でそうしたチャネルを構 築しておく必 要がある。 大 型イベン
トとなるとアパレル品で一アイテム当たり一 千 〜
一万もの商品を用意することになるため、大量に売れ残った場合の施策を考えておくのは当然のことなのである。

某ネットショップの購買時間帯グラフ──勤務期間中でも買い物する人が多い
図3

センターを見てきたが、日系物流会社の施設は確の徹底で米国のネット通販市場に革命を起こした。

果たした「 当 当 網 」 もそうだ。 プラットフォーム

そしてオペレーションは「ＴＰ（テクニカルパーがプラットフォームに出店しているのである。「天猫」

主要プレーヤーは「拍鞋网（ｐａｉｘｉｅ）」、「好トナー）」と呼ばれるパートナーの選択にかかって中 国でも同 様に靴をめぐって熾 烈なサービス競 争

ただし、それだけコストも高い。現地系物流会

楽 買（ ｏ ｋ ｂ ｕ ｙ ）」、「 楽 淘（ ｌ ｅ ｔ ａ ｏ ）」 のいる。 Ｅ Ｃ 運 営 人 材を自 社で抱えるのではなく、かにレベルが高い。 清 潔で現 場スタッフの教 育は社のサービスレベルは日を追うごとに向上している。

三つで、いずれも急成長を遂げている。返品送料

チャットセンター やＷ Ｍ Ｓの構 築と運 用、 トランは今やそれだけの存在になっている。

日系物流会社も今までのように安閑としているわ

無 料、 二 四 時 間 稼 働のコールセンターは当たり前

ザクションデータの分析、ネットにアップする商品が繰り広げられている。

けにはいかなくなってくるだろう。しかし、物流で「偽物が来たら一〇倍弁償」など中国ならでは撮 影などをＴ Ｐにアウトソーシングして代 行させ徹底されており、セキュリティも万全だ。

サービスはネット通 販の大きな鍵を握る差 別 化 手のサービスも登場している。てている。黒字化には時間が掛かることを覚悟し

巨 額の資 金 調 達を募り、 それをインフラ整 備に充をはじめとする外資系金融機関や国内投資家からケティング面でも一 緒にＥコマース事 業を展 開すのブランディングや販売イベントの企画など、マー的なシステム対 応も必 要になる。 さらにはＥ Ｃ 上

複 数のプラットフォームに出 店する場 合は効 率るのである。て資金需要を最初にがっちり押さえているのである。

これらのＥコマース企 業はゴールドマンサックス

段 だ。 物 流サービスの設 計 やサービスレベルの設定など、物流会社はもっと大きな付加価値を荷主に提供できるはずである。

返品まで送料無料
靴のネット通販を見ればそのことがよく分かる。

立だ。 日 本や欧 米の有 力ブランドの中には天 猫にそれではどうするか。一つは「天猫旗艦店」の設ットフォームを構築するのは恐らく難しいだろう。

会社など、それぞれに特徴がある。対象とするカもその一つだが、化粧品に強い会社や家電に強い業まで無数のＴＰが存在している。Ｒｋｙｌｉｎ

中国には現在、社員数名の小規模企業から大企るのである。

）」は、二四時間年中無休でッポス（ Zappos.com
顧 客 の要 望 に際 限 な く対 応 す るコールセンター、

出 店せずに、 単 独で自 社サイトを立ち上げるとこテゴリーを熟 知し、 信 頼のできるＴ Ｐを選んで強独資で参入する日系企業がこれに対抗するプラ

三六五日以内の返品自由、返品も含めて送料無料、ろが少なくないが、 筆 者に固なパートナーシップを組むことが日 系 企 業にとアマゾンが二〇〇九年に一二億ドルで買収した「ザスピーディ かつ高 品 質な配 送など、 顧 客サービス

言 わ せ れ ば砂 漠 の真 ん中 にっては現実的な成功への近道となるだろう。

三浦雄一郎
1972年生まれ。95年、関西学院大学経済学部卒。独立系ノンバンク、ＩＴ企業を経て、2007年に投 資 会 社のマーキュリーインベストメントワンを設立。同社代表に就任。10年、北京瑞金麟絡技術服務有限公司（Rkylin）の海外執行董事に就任。アパレル、化粧品、食品を対象に、中国Eコマースビジネスのブランディングから関連サービスまで一気通貫で提供している。

リアル店 舗 を 構 え る よ う な

PROFILEものである。
自 社サイトで年 間 六 〇 〇億 円 を売 り上 げ て い る若 者
向けファッションブランドの「ＶＡＮＣＬ」ですら天猫には出店している。ウォルマー
ト傘 下のネットスーパー「 １号店」や、“中国のアマゾン”と呼ばれ二 〇 一 〇 年 一 二 月に米 Ｎ Ａ Ｓ Ｄ Ａ Ｑに上 場を

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中国物流
特 集

現地物流会社のネット通販向け倉庫。庫内の至るところに防犯カメラが設置されている