（33）1

バナー広告におけるクリック率についてのトランジションの影響

一 オーバーラップとワイプの効果について
岡田美樹（大学院理工学研究科）

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木下武志（大学院理工学研究科）

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1．はじめにインターネットによる通信の社会への浸透が進む中最も注目され、様々な試みが行わ取り入れたものは静止バナー広告の約1．5倍のクリック率になるという報告もある3）。

れているのがWeb広告であると言われていこの画像面積の拡大や動画を取り入れたバナー広告としては、音声や動画を用いたる。2008年日本の広告費1）によると、この年「リッチメディアバナー広告」が検索サイトの日本の総広告費は前年比95．3％と5年ぶりの減少となった。そのような状況で、Web広告市場は手法の拡大や高度化を伴いながなどのトップページで使用されている。このら全般に成長を続け、広告費が増加するといった結果を示している。このWeb広告の普及の先駆けとなったものとしては、Web広告におけるバナー広告である2）と考えられる。

タイプのバナー広告は高い広告効果が得られるといわれているが、データ量が大きいた

めWebサイトへの接続環境が適応していな
いユーザーに対しては表示に時間を要するなど、接続に不都合が生じるケースがある。

また、制作費と掲載費共に高額な費用がかかこれまでに多くのバナー広告に関する調ることから、Webサイト上には、未だ従来の査研究が進められてきた。これらの研究成果バナー広告の方が多く見られる。よって、「リの中で、画像フォーマットの一つであるGIF

ッチメディアバナー広告」ではないGIFを使ったバナー広告の表現方法を発展させてい（Graphics

InterchangeFormat）を使った

矩形のバナー広告の面積が、通常サイズの2倍になるとクリック率は約1．6倍、3倍で約2．5倍になり、逆に2分の1倍では約4分の3になるといった報告がある。また、動画をく必要性が高いと考えられる。

GIFを使ったバナー広告には静止画と動画のバナー広告があり、動画の場合、2つの画面をトランジションで切り替えることが多山口大学工学部研究報告

（34）2

く見られる。一般的なバナー広告でのトランジションは種類・方向ともに多数あり、代表表示された。

的なものとしてはオーバーラップ（以下、Oー 広告をクリックにより選択する（以下、クた。こちらは、地方自治体のWebサイトの指定サイズをもとに選択した。それらのWebサイトでは、ユーザーに不快感を与えないようにするための制限事項があり、それを元に各リック選択と記す。）場合へ及ぼす影響につ

画像の表示時間は2秒半を基準とした。基準

いて検討し、バナー広告をデザインする場合を元にOL時間は0．4s、0，8s、1．2s、1．6s、に有効な感性基礎データを得るために、以下2．Os、2．2s、2．4sの計6タイプを用意した。の3つの内容について調べた。

初めの画面と次の画面が各50％の濃度で表示されている状態をOL時間の中間とし、6タイプすべてのその中間を揃えてトランジションを実行した。そのため、各バナー広告は9．8sで1サイクルするように制作したLと記す。）やワイプなどが挙げられる4）。

そこで本研究では、トランジションがバナ（1）OL時間の差。
（2）ワイプのパターンと方向の差。
（3）有彩色と無彩色の配色効果。

2．実験1

バナー広告のサイズは50px×160pxとし（図2）。

3種類のバナー広告にそれぞれ有彩色（A−1，刺激用バナー広告は1画面に1種類ずつ表示され、画面上には横3つの縦2段組で画面の中央付近に配置した（図3）。一つの刺B−1，C−1）と無彩色（A−2，C−2）の合激を見る際に、周りのトランジションの影響計6種類用意した（図1）。刺激の画像には被験者が目にした経験のない海外企業のシンボルマークとロゴマーク、そして関連するイメージの2画面を使用した。これらの刺激はトランジションを繰り返しながら交互にを受けないようにするため、間隔を空けて配置した。時間の違う6タイプの刺激の配置場

2．1．束ll激実験用のバナー広告の画像を刺激として、
B−2，所はランダムに並べて表示した。そのパターンは全部で3パターンあり、それぞれ被験者を約3分の1ずつ振り分けた。

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A−1

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B−1

B−2

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図1：6種類の刺激画像

No．2（2012）

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翻：軸隔

図2：各OLタイプの時間設定

1280x

2．3．手続き＿ヒ崖3

1種類ずつ6タイプの刺激が画面に呈示されるため、その中から最もクリックしたいバナー広告を一っ選ばせた。記入用紙に画面

議

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図3：画面上の刺激の配置

2．2．環境と装置

実験は普段PCを扱う環境に合わせるため、通常の天井蛍光灯の点灯した室内で実験を行った。また、被験者には視距離などは指に呈示されているバナー広告の配置に対応して6分割された枠内に、丸を記入させた（図4）。被験者がクリックするまで、バナー 広告は繰り返しトランジションさせた。記入後、画面上の刺激をクリックすると拡大されたバナー広告の静止画を表示した。さらにクリックすると、次の刺激が呈示される。この一連の動作を説明した後、練習用の刺激を使って練習を一度行い、実験を開始した。
呈示順としては、まず有彩色3種類の刺激を順に観察させ、その後に無彩色3種類の実験を順に行った。内省報告として何を重視してクリックしたのか、また実験に対しての意見・感想について質問した。

定せず、普段通りの姿勢で観察させた。
画面の表示時間は制限せず、被験者にはトランジションが起こった後（4．9秒後以降）に実験1
Ty叩，1

Iy四麟，2

τr叩，3Iy

τyoe，5Iyne，畦

各自のタイミングに合わせてクリックした
いと思ったものを1つ選択させた。

制作には動画コンテンツ制作ソフト（AdobeFlashCS4Professiona1）とグラフ

ィック制作ソフト（Adobe像編集ソフト（Adobe

3，4Illustrator）、画Photoshop

6．0）を用いた。刺激の呈示には19型液晶ディスプレイ（1・ODATA，LCD−AD197G）を使用した。

図4：記入用紙山口大学工学部研究報告

（36）42．4．参加者（r（6）＝一，885）。これはOL時間が短くな大学生と大学院生の計43名（男性20名、女性23名、平均年齢22．2歳）が参加した。

るにつれてクリック率が高くなるということがいえる。OL時間が短い場合、瞬時に切り替わるように見えるため、他に比べて誘目2．5．結果と考察性が高くなった可能性が考えられる。

各バナー広告において最もクリックした
いと選択された回数を集計し、図5に示した。

また、今回の実験方法がすべての刺激に対Z2検定により、図5（a）の無彩色においては選択の偏りがないことが示された（z2

して1サイクルの時間間隔を同じにしていたため、OL時間の短いバナー広告は画像の表示時間が長くなり、視認性が向上したため（5）＝11，ρ〉．05）。これにより、図1のクリックされたと考えられる。

A−1の刺激では時間による差はないことが示された。

選択人数と時間との相関について調べた結果、それぞれに負の相関が得られた。しかし、特に図6（c）有彩色において最も相関係数が高くなり、有意な負の相関が示された

図5と図6より、有彩色と無彩色との間に差がほとんど認められなかった。これはトランジションのクリック選択に及ぼす影響が強く、被験者の中で動きが色より優先された状態で選択が行われたのではないかと思われる。

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●
●

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20L時間（秒）0L時間（秒）（a）A−1とA−2（a）A−1とA−2

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▲C−2●養1。

205：：・含▲1000．40．8

1．2

1．6

22．40L時間（秒）（c）C−1とC−2

図5：各種類におけるOL時間のクリック率

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B−1

▲B−2●

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10心●

▲

2003No．2（2012）001盒

230田寺間（秒）（c）C−1とC−2

図6：各種類におけるOL、時間の相関（37）53．実験2
3．1．刺激1画面に表示される刺激は、パターンや方向の違いから表1に示すように12個あり、実験1と同様の刺激画像を使用した。また、トランジションはワイプのパターン違いである以下の4パターンを使用した（図7）。
本稿では括弧内に、取り決めたワイプの名称

それらを横3つ縦に4段組で配置した（図を示す。

ジションの影響を受けないようにするため、8）。バナーサイズは実験1と同様である。
一っの刺激を観察する際に、周りのトラン間隔を空けて配置した。配置場所はランダム

a：次の画面が初めの画面に覆いかぶさるよに並べて表示した。そのパターンは全部で3パターンあり、それぞれ被験者を約3分の1ずつ振り分けた。藤田ら4）の報告により、

うに切り替わる（スタンダード）。

b：次の画面が初めの画面を押し出すように切り替わる（押し出し）。

1秒より短時間でトランジションが行わまたは上下にフレームインして次の画面れると、画面が瞬時に切り替わるカットとの区別が明確に判断できず、反対に1秒より長い時間だと映像の切り替わりとして認識されないという結果が得られている。
これに従い、切り替わりの時間は1秒としに切り替わる（スプリット閉じ）。

た。

c：初めの画面がセンターで分割され、左右または上下にフレームアウトして次の画面に移り変わる（スプリット開き）。

d：センターで分割された次の画面が、左右

区亜亟］レ［亟画レ（a）スタンダード

匪褻！］レ1副囲（b）押し出し区璽匿至］レ ［i翻圃レ：蟹…灘（c）スプリット開き

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融山・大噺鞠魔；レ．

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山口酔曝 覇（d）スプリット閉じ

図7：各ワイプのトランジション（図の画像は実験の練習で使用したダミー画像）

山口大学工学部研究報告

（38）6

表1．ワイプのパターンと方向の種類
1

パターン

1

方向a1

スタンダード

下→上a2

〃

上→下a3

〃

右→左a4

〃

左→右b1

押し出し

下→上b2

〃

上→下b3

〃

右→左b4

〃

左→右

c1

スプリット開き

上下c2

〃

左右d1

スプリット閉じ

上下d2

〃

左右

図9：記入用紙
3．5．結果と考察
3．5．1．クリック率

各バナー広告においてクリックしたいと選択された回数を集計し、図10にそれぞれ示した。

1280x

κ2検定より、図1のC−2においては選択の偏りがないことが示された（κ2（11）＝細lL：：：■■・IG

15．33、ρ〉．05）。これにより、トランジションの種類の違いによる差はないことが示された。

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図8：画面上の刺激の配置と大きさ

3．2．環境と装置

実験1と同じ環境と装置にした。
3．3．手続き

実験1と同様に行った。今回は図9に示す用紙を使用した。

3．5．2．押し出しワイプ

図10からトランジションタイプのb2、b3、b4のクリック率が比較的高い傾向が見られた。また、内省報告でも好感度が高かった。
その中でも「押し出し式は画像が回転して順に表示されているようで奥行きを感じた」といった内省報告があり、これは2次元の画像の切り替わりが，トランジションにより3次元的な印象に感じられるといった内容である。このように実際の表現とは異なる印象や心理的影響を与えた可能性が考えられる。
さらに図10（b）から、左から右への押し出し式においてはB1とB2共に特に高いクリック率が見られた（図10）。これは刺激の画内省報告として何を重視してクリックしたのか、実験の難易度、そして実験に対して像の影響が大きいと思われる。B1とB2で使の意見・感想にっいて質問した。

用された画像は自動車（トラック）であり、3．4．参加者他の刺激と比べて動きの方向性がはっきりした画像の刺激となっている。自動車の画像の運動方向が右を向いていたことから、左から右に押し出すバナー広告は自動車が走っ実験1と同じ被験者が参加した。

Vbl，62

No．2（2012）

（39）7ているように見え、注意を引きクリック率が60高くなったと考えられる。

50§

3．5．3．移動幅の拡大による影響

押し出し式ワイプと自動車の左から右方向へのワイプが共通していると考えられるのは、移動幅の拡大による影響である。スタンダードやスプリットは次画面が前画面に重なるようにして動くため、移動幅は表示されている画面幅のみである。しかし、押し出颪40
黛30
ミ20100ala3

や30b4clc2dld2

ミ尽20100ala2a3a4

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clc2dld2dld2パターンと方向（b）B−1とB−2

図10のグラフを方向別に見ると、どの刺激においても左から右方向の刺激のクリッ

60

ク率が高い結果が得られた。人間は左手前か50

ルは下から上または、右から左となっている。

b350

3．5．4．ワイプの方向向への動きを行うトランジションのクリック率が高くなったと考えられる。しかし、図10（c）においては以上のことが当てはまらない結果となった。これは文字の長さが影響していると考えられる。a1・a2は3文字、b1・b2は5文字に比べて、 c1・c2は11文字となっている。テレビや映画のエンドローb2（a）A−1とA−2響している。これらより、他の形状の図形よく、快の印象を生じやすい6）ことから、右方

bl60840

ら右あるいは右奥への運動が目で追いやすa4パターンと方向し式ワイプは前画面も次画面も共に動くため移動幅は前例の2倍となる。また、自動車の画像においては、物体の表象的慣性5）が影りも速い動きを行う対象の方が移動距離を大きく感じる。これと同様に自動車の刺激は移動幅が大きく感じられたと考えられる。

a2

§40

再心30
盆

心20
100
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a3a4

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clc2

パターンと方向（c）C−1とC−2

図10：各ワイプにおけるクリック率

このように長い文章や単語の場合は、文字を読む順に文字が表示され、可読性が高くなるということが影響していると考えられる。

4．まとめ
本研究では、バナー広告を効果的にデザインするための感性基礎データ得るために、O

3．5．5、配色の効果

Lとワイプを使ってOL時間の差異やワイ

図10より、有彩色と無彩色に関しての差はあまり見られなかった。これはOL時間のプのパターンと方向の差異、バナー広告の有差異の実験と同様に、トランジションのクリック選択に及ぼす影響が非常に強く、被験者の中で動きが色より優先されて選択が行われたのではないかと考えられる。

彩色・無彩色の配色効果におけるクリック率の影響について実験を行った。その結果以下の傾向が示された。

（1）OL時間の差異におけるクリック率への影響は、時間が短くなるにつれてクリック率が高くなる。しかし画像の種類によって差が見られる。

山口大学工学部研究報告

（40）8（2）ワイプのパターンの差異におけるクリック率への影響は、画像の移動幅の大きい刺激ほどクリック率が高い。
（3）ワイプの方向の差異においては、左から右への動きのクリック率が高い。
（4）有彩色と無彩色の配色による見え方の違いはクリック率に影響を及ぼさない。
今後は刺激としたバナー広告を、実際のWebサイトにより近い状態の中で実験を行うことやその背景にある印象を調べることを予定としている。

注および参考文献1）株式会社電通：2008年媒体別広告費、http：／／www．

dentsu．

co．

x／adex2008／＿media4．

jp／marketing／ade

htm1（2009年10月24日アクセス）2）浜田浩之：広告の基本、日本実業出版社、
92−93、

20073）太駄健司：図解インターネット広告、翔泳社、98−99、2005
日本広告主協会のデイジタルメデイア委員会（Web広告研究会の前身）が、1997年に行った実験の結果を「インターネットバナー広告効果検証実験レポート」より報告されている。

4）藤田良治、山口由衣、椎名健：映像コンテンツの印象評価における編集技法の影
響一トランジション効果について一、情報メディア学会
2008

第7巻第1号、1−13、

5）三浦佳世：知覚と感性の心理学、岩波書店、52−53、2007
表像的慣性とは、移動する対象を移動中に突然消すと行き過ぎて感じられることをいう。仕組みとして、対象を追いかける眼球運動の行き過ぎや、その物体の重力や摩擦の影響といった認知的な要因が関わっているとも言われている。
6）木下武志、一川誠、水上嘉樹』：3次元CG

動画像と心理効果一運動方向についての要因の検討、VISION

149，

Vol．14，No．4，143−2002（平成24年1月25日受理）

Vbl．62

No．2（2012）