すことが できました」

FSP
導入事例

（渡邊氏）
そして２００７年から顧客の属性と購買情報を分析して販促に活かした
地域密着型スーパーのFSP戦略
株式会社オギノはこのデータを活用して、購 買 履 歴 な ど のデ ータ内 で 似 て い る
も の をグ ル ー プ 分 けするクラスター分析を行っています。
「クラスター分析に

写真①：簡便手づくり派向けに加工野菜などを豊富にそろえた商品棚（写真左）。即食派向けにすぐに食べられるサラダを多彩にそろえた商品棚（写真右）。クラスター分析などで得られた情報を、棚づくりなどに活かしている

よるグループ分けは、山梨県を中心に店舗を展開する総合小売業の株式会社オギノは1 9 9 6年当時、大手スーパーの進出に対する施策が急務となっていました。そこで、同社はI C Tで顧客情報を収集・分析し、販促活動に活かすF S P戦略に活路を求めました。具
体的にどのように取り組み、事業拡大を実現したのか、営業企画室の吉岡 茂美氏と渡邊 拓馬氏に話をうかがいました。

顧客データを分析し店舗づくりや販促活動に活用

執行役員
営業企画室 総括マネジャー
吉岡 茂美氏得られれば、高精度 の 分析 が でています。現在、食品については、きると言われています。その意味

お 客さまごとの 料理に対 する嗜でも、利用率90％というのは私た

好にお買い物傾向を組み合わせちの大きな強みになっています」て 分類して います。例 えば 唐揚（吉岡氏）

げの場合、鶏肉を購入して自分でこのような同社のF S Pに関する料理する『手づくり派』、下ごしら取り組 みは自社内にとどまらず、えされたものを使用する『簡便手メーカー や ベンダ ーと協働 で 立

同社が最初に取り組んだのは、づくり派』、冷凍食品を使用するち上げた「FSP研究会」で、事例のポイントカードの導入と、D Mによ『簡便派』、温めるだけの『即食派』発表会や 勉強会を行 い、販促 のいう分析結果 が 出 た 場合、個々る来店誘導でした。同社はF S P開というように分けられます」（吉岡

企画や 商品開発に役立てていまの お 客 さまに対して 対応 するの始の10年前からP O Sレジを導入氏）す。さらにPOSデータを115社には困難です。そこで、将来的には

写真②：電子マネー機能付きのポイントカード「オギノグリーンスタンプCoGCa（コジカ）カード」

して い た た め、購 買 情 報 で あ る

これらの情報は、例えば即食派販売し、同社開発 の 分析ツー ル

個々 の お 客さまに対してA Iで自P O Sデータを取得する基盤は備が多い店舗はすぐに食べられるおを30社に、個人情報を伏せたID-動対応するようなことができないえていました。そこにポイントカー

惣菜 を 多く並 べるというように、P O Sデータを2 2社に販売していか模索しています」（吉岡氏）

ドを導入し、年齢や住所などの属店舗の棚割りや売り場のレイアウ

ま す。この ような デ ー タはメー

このようなオギノの取り組みは、性情報を取得して一人ひとりの情ト、出店戦略などの検討材料となっカーにとっても貴重なもので、同地域密着型 で 個々 の 顧客に寄り行く機 会 が あり、あ る地 方 スー報を顧客I Dで管理するようにしまています（写真①参照）。また、即社のプライベートブランド商品の添った経営で、大手企業との差異パー が 取り組 んで成果を挙 げてした。これにより、いつどこで誰食派のグループに対してはお惣菜開発にも活用されています。

化を図りたい 中小企業にとって、いたFSP（Frequent Shoppersが何を何回購入したのかがわかるのキャンペーンを告知するD Mを

今後の戦略については、「スマ株式会社オギノは山梨県や長野

P r o g r a m）に着目したことから、ID-POSデータ が取得できるよう送付したり、お惣菜の値引きクーホ用アプリのさらなる有効活用」

県、静岡県で4 7店舗を展開するF S P導入プロジェクトが立ち上げになり、商品マスターなどと顧客ポン券のついたレシートを発行すと、渡邊氏は話します。

総合小売企業です。食品・衣料・られ、本格的な取り組みが始まり属性や購買行動を含めたデータかるというように、顧客データに基「アプリを導入したことで、例え家 庭 用 品 を 扱う地 域 密 着 型 のました」（吉岡氏）

ら、顧客分析システムによる各種づいた販促を日々行っています。

ば キャンペ ーンへ の 応募数 が 従

大手スーパー進出の対策としてFSPを導入※

FSPとは購入頻度や購入単価の顧客分析が可能になりました。そていますが、1 9 9 6年に山梨県内

高 い 優良固定客 の 維持・拡大をの効果について、営業企画室の渡に大手スーパー が 続々出店を表目的とした、販売促進活動の一つ

邊 拓馬氏は次のような例を挙げ明したことから、その対応策が求です。具体的には、ポイントカーます。

められていました。当時について、

ドやスタンプカード、マイレージ執行役員の吉岡 茂美氏は次のよスーパーマーケットなどを展開し3

営業企画室 FSP担当
渡邊 拓馬氏

お客さまの買い物傾向を基に行っメーカーや卸売業と協働で「FSP研究会」を開催※ I D - P O Sデータ：P O Sデータの情報に加え、誰がどのような商品を何回購入したか、などの顧客属性・購買行動も含めたデータ。て倍増するといった効果がありました。このようなアプリの強みを活かすためにも、ポイントカード「大学 の 近くに出店したある店

電子 マネ ー機能付 き の ポイントとの連携を強化して、お客さまにサービスなどで顧客データを収集舗では、当初は一人暮らしの大学カード（写真②参照）の導入でした。

より便利なサービスを提供していうに振り返ります。

し、個々の顧客に適したサービス生をターゲットに、一人か二人用のこれにより、ポイントカード会員きたいと思います」（渡邊氏）「全国規模の大手スーパーの進を提供していくものです。地域密小さいサイズの食品をそろえましが大幅に増加し、現在の会員数は一方、吉岡氏はより緻密な顧客出により競争が激化する中、地場着型 の スーパ ーを運営してきたた。ところが開店後にデータを見山梨県の総世帯数約3 0万軒を上情報の分析・対応策を見据えます。

スーパーとして店舗を営んできた同社 が 大手スーパーと差異化をて み ると大 家 族 の 方 が 多く、大回り、1軒に1枚以上 ある計算に「クラスター分析を基にした販促オギノがどうやって生き残ってい図るには、地元の顧客一人ひとりパックなど大きめの食品が売れてなっています。しかも、カードのは現在でも相応の効果が得られてくか、対応策を模索していました。との関係性を強化することが有効いました。そこで、品ぞろえを見利用率は約90％となっています。

いますが、例えば『これまで毎週ちょうどその頃、社長（当時常務）と考え、F S Pに活路を見いだした直して小パックと大バックの両軸「顧客データについては、一般のように牛乳を購入されていたＡが 米国 のスーパー の 視察研修にのです。

で商品を置くことで、売上を伸ば的に全体の8割くらいのデータがさんが、最近は買わなくなった』と2023.10

しょうか。

来のハガキを送付した場合に比べ同 社 が 次 に 取り組 ん だ の は、

テレコム・フォーラム

大 いに参考になるのではな いで●会社概要
会 社 名 ： 株式会社オギノ
創業 ： 1841年（天保12年）
設
立 ： 1953年（昭和28年）
9月
本 社 所 在 地：山梨県甲府市徳行1-2-18
代表取締役社長： 荻野 寛二
資 本 金：5,000万円
事 業 内 容 ： 山梨県内を中心に店舗を展開する
総合小売業
URL : https://www.ogino.co.jp/〔ユーザ協会会員〕

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