2023.9.30

第６９号

ステルスマーケティング告示について～令和５年１０月１日よりステルスマーケティングが禁止されます～

梅田総合法律事務所 弁護士 伴 城宏

弁護士 佐 野 翔 平▶ POINT❶ 令 和 ５ 年 １ ０ 月 １ 日 から、いわゆる「 ステルスマーケティング」が景 品 表 示 法 の規 制対象になります。
❷ 具体的にどのような表示が規制対象 となるか、消費者庁から運用基準（ガイドライン）が公表されています。
❸ すでに掲載している広告や、従来の宣伝手法が規制対象になる可能性もあり、今後、ステルスマーケティングに対する規制の運用について注視していく必要があります。

１ はじめに近年、ソーシャルネットワーキングサービス（ＳＮＳ）などを通じて、誰もが容易に情報発信ができるようになったことに伴い、例えば、実際には事業者が著名人（インフルエンサーなど）に有償で依頼しているにもかかわらず、あたかも著名人が自発的にその事業者の商品を勧めているかのように宣 伝してもらうなど、消 費者に広 告 ・宣 伝であることを隠して宣 伝する手法 （いわゆるステルスマーケティング。略してステマと呼ばれることもあります。）が、問題視されるようになりました。ステルスマーケティングは、実際には事業者の宣伝であるにも関わらず、事 業者と関係の無い第三者の評価であるかのように消費者を誤認させるため、以前から海外では法規制の対象となっていました。

本年３月、不 当景品類 及び不当表 示 景品表示 法 （以下、「景品表示 法 」といいます。） ５ 条３
号 に基 づく指 定 として「 一 般 消 費 者 が事 業 者 の表 示 であることを判 別 することが困 難 である表示 」 が告 示 され（ 令 和 ５ 年 内 閣 府 告 示 第 十 九 号 。以 下 、「 ステマ告 示 」 といいます。） 、本 年 １ ０
月 １ 日 より施 行 されます。これにより、日 本 でもステルスマーケティングが景 品 表 示 法 での規 制対象になりました。
以下では、ステマ告示とその運用基準、今後の注意点についてご紹介します。

２ 景品表示法における広告規制の概要
まずは、景品表示法の規制内容の概要について簡単に整理します。
景品表示法は、消費者の自主的かつ合理的な商品・サービスの選択を阻害する行為を禁止して、一般消費者の利益を守ることを目的とする法律です（同法１条）。その内容は、大きく分けて、過 大 な景 品 類 の提 供 の禁 止 （ 同 法 ４ 条 ） と、不 当 な表 示 の禁 止 （ 同 法 ５ 条 ） の２ つがあります。
このうち、後者により禁止される表示には、①実際の性能よりも著しく優良であると誤認させる「 優 良 誤 認 表 示 」（ 同 法５ 条 １ 号 ） 、②実 際 の取引 条 件 よりも著 しく有 利であると誤 認 させる「 有利 誤 認 表 示 」 （ 同 法 ５ 条 ２ 号 ） 、そして、③そのどちらにも該 当 しないが一般 消 費 者 の自 主 的 かつ合理的な判断を阻害 するものとして内閣 総理 大臣が個別に告示により指定するもの（ 同法５条３号）の、３種類があります。これらの規制に違反した場合は、排除措置命令（同法７条）や課徴金納付命令（同法８条）の対象になります（但し、③については排除措置命令のみ。）。
今回のステマ告示は、このうち③の類型 として同 法５条３号に基 づき、新 たに指定されたものになります。なお、③の類型では、ステマ告 示の他に「 商品の原産 国に関する不 当な表示 」や、「不動産のおとり広告に関する表示 」など６つが指定されています。

３ ステマ告示の内容・判断基準
ステマ告 示では、規 制対 象として指定 された「 一 般消費 者が事業 者の表 示であることを判別することが困難である表示 」について、以下のように定めています。
（Ａ）事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、（Ｂ ） 一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
具体的にどのような広告がステマ告示の規制対象に該当するかは、消費者庁により運用基準1（以下、「ガイドライン」といいます。）が定められています。

⑴ 「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」とはガイドラインによると、外形上第三者の表示のように見えるものであっても、「事業者が表示内
1「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」
https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms216_230328_03.pdf

容の決定に関与 したと認められる、つまり、客 観的な状 況に基づき、第三者の自主 的な意 思 による表示内容と認められない場合 」は、（Ａ）「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示 」に該当するとされています。そして、第三者の表示が自主的な意思で行われているかどうかは、事業者と第三者とのやりとりの有無、対価提供の有無とその内容、提供理由、事業者と第三者との関係性などの事情 を総合的に考慮して判断されることになります 2 。
例 えば、販 売 促 進 を目 的 として事 業 者 が投 稿 内 容 を決 定 しているのであれば、役 員 や従 業員 が個 人 のＳ Ｎ Ｓ アカウントで投 稿 している場 合 であっても、事 業 者 自 らが表 示 を行 っているものと考えられます。
また、ガイドラインでは、事 業 者 が第 三 者に表 示を行 わせる場 合であっても、以 下のような事例では、第三 者が自主 的な意 思による表 示をしたと言 えず、事業 者の表 示に該当 するとしています。
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事業者が第三者（例えば著名人やインフルエンサーなど）に対し、当該第三者のＳＮＳアカウントで商品の宣伝をしてもらう場合 。

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インターネットモールに出店する事業者が、口コミ代行業者や購入者に依頼して、自社の商 品 のレビュー・ 口 コミ評 価 を投 稿 させる場 合 。または、競 争 事 業者 の商 品 又 は役 務について、自社と比較した低い評価を表示させる場合。

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事 業 者 が、アフィリエイトプログラムを用 いた表 示 を行 う際 に、 アフィリエイターに委 託 して、アフィリエイト広告により自社の商品やサービスについて表示させる場合（アフィリエイ
ターには、通常 、広 告主 ＝事業 者から成功 報酬 が支払 われるため、実 質的に事 業者が広告の表示を依頼したと見ることができます。）

さらに、事業者がどのような表示をするか、明示 的に決定・依頼していなかったとしても、例えば著 名 人 に対 し、高 額 な商 品 や接 待 を提 供 して、自 社 の商 品 についてＳ Ｎ Ｓ で言 及 することを依 頼 する場 合 や、今 後 の取 引 を匂 わせて宣 伝 を依 頼 する場 合 なども、これに該 当 する可 能 性があります。
他方で、事業者からの投稿の依頼やサンプル品の提供等があったとしても、第三者である顧客 やインフルエンサーが、自 身の判断 で良 し悪 しを含めて評 価を付ける場 合 など、第三 者の自主 的 な意 思に基づいて表 示 されたものであれば、事 業者 の表 示には当たりません。また、新 聞やテレビなど、編集権のあるメディア媒体が、自主的な意思で企画・編集・制作した番組の配信も、原則的には事業者の表示には当たりません。
⑵ 「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難と認められるもの」とは次 に、（ Ｂ ） 「 一 般 消 費 者 が当 該 表 示 であることを判 別 することが困 難 であると認 められるもの」に該当するかどうかは、表示全体から判断して一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうかで判断されます。
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ガイドライン上では明言 されていませんが、実際に表示された内容も第三者が自主的な意思で投稿したかどうかを判 断 する際 の考 慮 要 素 になると推 測 されます。例 えば、実 際 になされた表 示 が、事 業 者 の商品を酷評するものであれば、通常は当該事業者が依頼したとは考えられないように思われます。

上記（Ａ）の要件で、事業者の表示に該当するのに、事業者であることの表示が全く表示されていない場合は当然（Ｂ ）に該当しますが、広告であることについて何らかの表示を行っていたとしても、不明瞭である場合はこれに該当する可能性があります。
ガイドラインでは、事業 者の表示であることが不 明瞭な場合の具体例 として、以 下のような事例が挙げられています。
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事業者の表示である旨について、部分的な表示しかしていない場合。

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冒 頭 に「 広 告 」 と記 載 しながら、文 中 に「 これは第 三 者 として感 想 を記載 しています。」 などと事業者の表示であるかどうかが分かりにくい表示 をする場合など。

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動画にて、一般消費者が認識できないほど短い時間 で広告であることを示す場合。

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一般消費者が、表示 位 置や文字サイズ、色 などで、事業者の表示であることを認識 しにくい表示をする場合。

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大量のハッシュタグに広告である旨を紛れ込ませる場合。

⑶ 行政処分
上記 ⑴及び⑵の要件 を満たす場 合 、景 品表 示 法で規 制 される不当 な表示 として、排 除 措置命令の対象となり得ます。
なお、事業 者の依 頼で第三者 が投 稿 した内 容 が、優 良誤 認表 示（ 例えば、科 学的 根拠 が無いのに「これを飲んだら 1 週間で○キロ痩せた！」と投稿する等）や有利誤認表示（ 例えば、長期 間 同 じ価 格で販 売 しているのに「今 週 だけ○○円 で買えてお得だった。」 と投 稿 する等 ）に該
当 する場 合 は、ステマ告 示 （ 景 品 表 示 法 ５ 条 ３ 号 ） だけでなく、優 良 誤 認 表 示 及 び有 利 誤 認 表示の規制にも違反することにもなります。この場合、排除措置命令だけでなく、課徴金納付命令の対象になる可能性があります。

４ ステマ告示についての注意点
ステマ告示は、ステルスマーケティングを「依頼する行為 」ではなく、広告などの「 現になされている表示」を規制対象 とするものです。そのため、例えば、ステマ告示の施行（令和５年１０月１日）より前に、ステルスマーケティングに該当する行為を依頼していたとしても、施行日 以後もその投稿がなお表示されている場合は、景品表示法５条に違反することになります。特に、ブログやＳＮＳなどは、サイトが閉鎖されるか削除しない限り半永久的に掲載されるため、違反状態の広告が表示され続けることになります。
また、現在発表されているガイドラインを見る限りは、例えば、顧客にＳＮＳで良い評価を投稿してもらうことを依頼して割引券や粗品を渡すことも、事業者からの依頼であることを明らかにせず行った場合は、ステマ告示の規制対象になる可能性 が否定できません。
今後、これらの広告や宣伝手法は、ステマ告示の運用状況をふまえて、慎重に検討する必要があります。

５ おわりにステマ告 示 は、本 年 １ ０ 月 １ 日 から施 行 されるため、実 際 にどのような広 告 が行 政 処 分 の対象となるのか、現時点では必ずしも明確ではなく、施行後の運用の蓄積を待つ必要があります。
そのため、今 後 どのような表 示 が規 制 対 象 となるのか、その運 用 を注 視 していく必 要 があり ます。
広告・宣 伝は、多くの事 業者にとって欠かせない活動である一方、景品 表示法による規 制は、必ずしもわかりやすいものではありません。万一違反した場合は、行政 処分を受けるリスクがあるだけでなく、処分の公表に伴うレピュテーションリスクなど、様々な不利益を生じます。そのため、広告・宣伝の方法が適切であるか、判断に悩む場合は、積極的に弁護士に相談することをお勧めします。
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最 近 、６ 年 前 に買 ってすぐに売 ってしまったロードバイクをまた購 入 しました。改 めて買 ったのは、主 に運 動 不 足 解 消のためで、今 では通 勤 に使 いつつ、毎 週 河 川 敷 沿 いのサイクリングロードで ６ ０ km 程 度 走 っています。ロードバイクも、
６ 年 前 はアルミフレーム・ リムブレーキ・ 機 械 式 ギアが主 流 でしたが、現 在 はカーボンフレーム・ ディスクブレーキ・ 電 動式 ギアが主 流 になりつつあるようで、ニッチな分 野 ですが、たった６ 年 で大 きく変 わり、アップデートしないとすぐに置 いてかれてしまうものだなと思 いました。
我 々の仕 事 も同 様 で、法 改 正 をなにもキャッチアップせずにいると、すぐに最 新 の法 令 に対 応 できなくなってしまいます。今 年 も cookie 関 係 の規 制 を導 入 する電 気 通 信 事 業 法 の改 正 、ステルスマーケティング規 制 を導 入 する景 品 表 示
法 （ 告 示 ） の改 正 等 、事 業 活 動 に影 響 を与 える法 改 正 が多 くありました。趣 味 も仕 事 も常 に知 識 をアップデートするのが大 事 と実 感 しました。

（弁護士 佐藤樹）

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