．報 告
海外調査

Individualised Marketing 法によるパース都市圏の試み〜TravelSmart〜
Trial by the Individualised Marketing Method in Perth Metropolitan―TravelSmart―

佐藤和彦＊

中嶋康博＊

牧村

和彦＊

By Kazuhiko SATO, Yasuhiro NAKAJIMA and Kazuhiko MAKIMURA

増加見込み）。

１．はじめに
本稿では、パース都市圏で実施中の TravelSmart（トラベル・スマート） の取り組みについて、２００１
年１０月にパース市（豪州）を訪れ、Dick 氏（Ministryfor Planning, Western Australia）及 び John 氏（TRANSPORT, 同）にヒアリングをさせていただ
く機会を得たので、その内容をもとに報告する。
TravelSmart追補１）は、個人の渋滞や環境に対する意識を変更することで自動車利用から他の交通機関へ転換させることを目的に、１９９７年から実施している政策である。意識の変更には、IndividualisedMarketing Method（以下 IM 法 ）というキャンペーン技法を用いており、IM 法は大規模に実施可能である点で、わが国の今後の TDM 施策にも参考になる取り組みである。
本稿では、パース都市圏の概要を整理し（第２章）、

図−１ パース市の位置（出典：WA 州ホームページ）

次 い で、TravelSmart の 導 入 背 景 及 び 概 要（第３章）、パイロットテストの概要（第４章）を紹介するとともに今後の展開についてふれ（第５章）、最（２）交通ネットワーク
パース都市圏は、オーストラリア大陸の西海岸に面している都市圏で、東側には丘陵・砂漠が拡がる後に簡単に所見を述べたい（第６章）。

ため、南北方向に拡がりつつある都市圏である。従って交通ネットワークもその拡がりに合わせ、道路は

２．パース都市圏の概要

南北約７０km のフリーウェイを中心としたネット（１）人口ワークとなっている。また鉄道は、ちょうどアルファ

パース都市圏の人口は約１２６万人（パース市：約２８万人）、都市圏面積は約５，４００km で、中心部のベットの K のような形状のネットワークになっている。

６人／ha）
人口密度（１６．
３人／ha）は、キャンベラ（８．の２倍、シドニー（３９．
２人／ha）の半分弱である。

（３）交通特性

また、西オーストラリア州の人口の約７４％ が集中

パース都市圏の手段分担の推移をみると、自動車する都市圏であり、今後も人口の増加が見込まれて分担率が６８％（１９７６年）から７４％（１９９１年）に上いる都市圏である（２０３０年までは約３．
５万人／年の昇している半面、徒歩が ６％、公共交通が ２％ 程

＊交通研究室

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IBS Annual Report 研究活動報告 ２００１

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度減少している１）。

表−１ TravelSmart の実施のフィールド（４）交通状況

場 所

方 法

地域コミュニティ

ディベイト

（３）
で述べたような特性の変化の結果、通勤ピー

オフィス

ディベイト

ク時間帯における Rockingham からパース中心部学 校教育，ディベイトまで（約４０km）の自動車利用の所要時間が、４３

家 庭

マーケティング分（１９９１年）から５９分（１９９７年）にまで増加している１）。

（３）実施体制
TravelSmart は、西オーストラリア州の DOT が中心となって実施しており、DOT の他、Department

３．TravelSmart の概要

of Environmental Protection, Heart Foundation,（１）背景Smogbusters, Health Department など、多様な分

上記で整理したような状況もあり、住民からの交野からさまざまな組織が参画している。

通 問 題 の 改 善 要 望 も 強 く、交 通 省（DOT :また、具体の地域でのプロジェクト実施のため、Department of Transport）をはじめとする行政と８つの自治体に TravelSmart Officers を設置してい交通事業者が一緒になって、パース都市圏の交通戦る。

略（MTS : Perth Metropolitan Transport Strategy1995-2029）を１
９９４年に策定した２）。

（４）家庭ベースでの TravelSmart の実施方法

MTS においては、このまま趨勢的に推移すると、TravelSmart の実施方法の例として、家庭ベー自動車分担率が８０％、公共交通分担率が ２％ にな

スでの TravelSmart の実施方法を以下に整理する。

ると見通したうえで、自動車利用から他の交通手段ａ）ステップ１：参加意向のアンケートへの転換を主要な課題として挙げている。具体的に

ま ず、手 紙 に て、TravelSmart へ の 参 加、及 び

は、自動車分担率を５８％ にまで抑制することを目

そのためのアンケートを実施して良いか否かを聞く。

標値として設定している。MTS にける特徴は、そこの際、その手紙を政府の公式文書とすることがの目標値を実現するため、交通基盤の整備をすすめポイントとのことである。

ることなどに加えて、人々の交通行動の変容をターｂ）ステップ２：電話アンケートによる転換可能層ゲットの１つとして位置づけていることである。の絞り込み
次に、電話により、普段の公共交通の利用頻度や（２）TravelSmart とは交通手段変更に興味を持つか否かなどについてアン前述した人々の交通行動の変容を促すため、洗練ケートを行う。

されたキャンペーン技法を用いた自発的交通行動変

この結果をもとに、自動車利用からの転換に興味容プログラムの概念を TravelSmart と名付け、キャがあると回答した人を転換可能層として、次のスンペーン技法として IM 法を用いている。

テップの対象者とする。



基本的な考え方としては、 モビリティを低下させずに自動車利用を減少させることが目的 であり、自主的（強制的でない）かつ継続的な交通行動の変容を促すこととしている。
そのため、TravelSmart は自らの普段の交通について考えるきっかけを与えるものと位置づけられており、考える場と方法は表−１のように整理される。

ｃ）ステップ３：転換可能層へのコンタクト
転換可能層の個人それぞれに対して、その個人が転換する可能性がある手段についてのきめ細かな情報やアイテムを提供する。個々人に提供する情報やアイテム（マーケティングマテリアル）の例を表−２に示す。
また、例えば最寄りバス停の時刻表を配布する際には、バスの運転手が個別に世帯を訪問し、最寄りバス停の位置やバスの利用方法などについて説明するなどの周知活動を合わせて行っている。

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目次へ．報 告表−２ マーケティングマテリアル
交通手段

公共交通

自 転 車

マテリアル

対象世帯
ｺﾝﾀｸﾄ
６％
不可層

・チケット種類と料金のガイド
・最寄りバス停の時刻表
・フェリー時刻表
・バス無料チケット（４週間分）など
・自転車専用ルートマップ
・自転車の買い方
・水筒

公共交通

興味を興味を等利用層

示した層

示さない層

９％

36％

49％など
徒

歩・歩行最適ルートマップ
・日焼け防止グッズなど

図−２ 転換可能層の抽出

４．パイロットテストの実施

グループ分けの結果から、現在は自動車利用だが（１）背景

自動車以外の交通手段の利用に興味を示した層に対DOT 等は、TravelSmart の有効性を検証するため、また本格実施に向けての課題の把握などのため、して、利用可能性のある交通手段に関するきめ細かな情報やアイテムを提供した［ステップ３］。

小規模なパイロットテストを実施した。
この章では、パイロットテストの概要とそこから得られた知見を整理する。

（４）結果
ａ）モビリティ
既に述べたとおり、TravelSmart の基本的な考（２）実施概要

え方としてパイロットテストの実施概要は、表−３のとおりである。

モビリティを低下させないことが挙げられている。
調査の結果によると、パイロットテストの実施（１９９７年９月）から第３回の評価（２０００年２月）まで、１人１日あたりの平均トリップ回数はいずれも

表−３ パイロットテストの実施概要
対象地域

南パース市

３．
４（トリップ／人／日）であり、モビリティは低下

対象世帯数

４００世帯していないことが確認された。
ｂ）自動車分担率

スケジュール

１９９７年９月 TravelSmart
プログラム実施
１９９７年１１月 第１回評価
１９９８年９月 第２回評価
２０００年２月 第３回評価

さらに、TravelSmart の基本的な考え方として自主的かつ継続的な交通行動の変容を促すことにより自動車利用を抑制することが挙げられており、その観点についても検証が行われた。

（３）転換可能層の抽出

パイロットテスト実施前（１９８６年９月）から第３パイロットテストでは、４００世帯に対してプログ回評価までの交通手段分担率の推移を図−３に示す。

ラム開始の案内の手紙を送付し［ステップ１］、９４％

この結果から自動車分担率（運転と同乗の合計）のの世帯から何らかの回答が得られた。

推移をみると、パイロットテスト実施時点には８０％得られた回答をもとに、交通行動及び意識からグであったものが、実施直後と第３回評価ではいずれループ分けを行った結果［ステップ２］、現在既にも７５％ となっており、実施のおよそ１０年前の水準

自動車以外の手段を利用している層が ９％、現在にまで減少していることが確認された。

は自動車利用だが、自動車以外の交通手段の利用にこの結果から、パイロットテスト実施直後だけで興味を示した層が３６％、自動車以外の交通手段のなく、継続的に交通行動が変更されているといえる。

利用に興味を示さなかった層が４９％ となった（図−２）。

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手段
分
担率︵％︶

徒歩

自転車

100

TravelSmart前
677

TravelSmart後
77202021212155

60

545354

315

2
12414

4
15

414

1986年
9月

1997年
9月

1997年
11月

1998年
9月

2000年
2月

80

自動車/運転自動車/同乗交通手段の利用に必要な情報をきめ細かく提供

公共交通する
個々人の状況に合わせて利用可能な交通手段を分析し、手段転換のイメージを作成することによ

60

り、本当に必要とされる範囲のきめ細かな情報を40200

効率的に提供することが重要である。
関係者を巻き込んだ雰囲気づくりをすすめる
パイロットテストの当初の段階では、地域のミーティングへの参加者は数人であったが、経済的・社会的効果をオピニオンリーダーに理解してもらうよう努力した結果、徐々にオピニオンリー

図−３ 交通手段分担率の推移

ダーが TravelSmart について発言するようにな（５）効果の試算

り、それに合わせて参加者も増えていった。また、パイロットテストの結果をもとに、TravelSmart

説明をこまめに行って政治家や官僚の理解を深めの効果の試算が行われた（試算の詳細については参ることや、メディアに着目してもらう努力も重要

考文献５）を参照）。

である。
キーワードは Never Give Up！

その試算によると、パ ー ス 都 市 圏 の６０万 人 がTravelSmart プログラムに参加した場合、実施の新たな取り組みでもあり、困難はある。また効費用が２，８００万オーストラリアドル（約１６．
８億円、果が見えにくく、迷うときもある。でも諦めては１人あたり約２，８００円）で、これは４車線の道路をいけない。 Never Give Up！ の精神で取り組わずか７km 整備する費用に等しいという。一方そむことが重要である。の効果は純現在価値で１０億オーストラリアドル（約０６００億円）であり、費用対効果（B／C）はおよそ３となっている。

５．今後の展開

今後は、 TravelSmart 2010―A 10 year plan３）（６）パイロットテスト成功のポイントに合わせて、パース都市圏全体を６つに分けて段階

現地でのヒアリングをもとに、パイロットテスト成功のポイントを整理すると以下のようになる。

マーケティングの際に自動車は悪いとは言わない的 に（Stage１〜Stage６）、本 格 的 な TravelSmartプログラム（ラージスケールプログラム）を実施していく予定である（図−４）。
現在は、２０００年２月から実施している Stage１のTravelSmart プ ロ グ ラ ム の ス テ ッ プ２や ス

テップ３の段階で、例えば 自動車は環境に悪いとは言わずに、 歩くことは健康に良い と言うことが重要である。それによって、手段の転換に対して自主的に興味を示す人のみをターゲットとし、自主的な参加を意図することにより継続的な効果を期待する。

土地の人柄に合わせる
土地の人柄を把握して、それに合わせたプログラムを実施することが重要である。
（オーストラ

リア人は特に、 こうしなさい と言われると反発したくなる気質を持っている人が多い。
）
図−４ プログラムのスケジュール（出典：WA 州ホームページ）98

IBS Annual Report 研究活動報告 ２００１

目次へ．報 告評価段階であり（＜追補２＞を参照）、順次、StageDick 氏と John 氏に心より感謝したい。また言うま２以降に着手していく予定である（＜追補３＞を参でもなく、本稿の内容の責任はすべて筆者らにある照）（図−５）。

ことを付け加えておく。
本稿が、これからの交通施策を考えるうえでの一助になれば、筆者らの望外の喜びである。
＜追補１＞TravelSmart（トラベルスマート）
TravelSmart という名称は、Social Data 社（独）の商標である。
＜追補２＞ラージスケール Stage１の概要
ラージスケールの Stage１は、パイロットテストを実施した南パース市であらためて実施している。
ラージスケールでは、南パース市の全世帯１７，５００世帯のうち１５，２６７世帯にコンタクトを試み、１３，３８２世帯へのコンタクトに成功している。
また、２０００年１０月に実施した第１回評価の結果
では、全体の ８％ が自動車利用から他手段に転換している。
＜追補３＞ラージスケール Stage２以降の予算
ラージスケールの Stage２以降の費用は合計で２，７００万オーストラリアドル（約１６．
２億円）となっている。

図−５ ラージスケールプログラムのステージ区分（出典：WA 州ホームページ）

費用の負担配分については現在、州政府８０％、地方政府１０％、バス会社１０％ としている。
た だ し、パ イ ロ ッ ト テ ス ト の 結 果 か ら、６．おわりにTravelSmart プログラム実施の効果が認められ、以上、ヒアリングの内容をもとに、新たな視点か州政府からの補助が認められるようになった経緯がらのアプローチによる交通施策の一環であり、洗練あり、新たに現在は連邦政府とも交渉している。

されたキャンペーンとしての TravelSmart につい
参考文献て整理した。
ヒアリングの内容、及び日本の現状を鑑みるに、

１ ） Western

適切に設計されたキャンペーンなら、日本においても交通問題の緩和・解消に貢献し得ると考えられ、

２ ） TRANSPORT ,績を積んでいくことが重要ではないかと考える。
また、具体的に日本で適用するのであれば、例え

Planning

Commission :etal . :PerthMetropolitan

Transport Strategy 1995-2029, 1994

海外での事例を参考にしつつ、人々の意識に働きかけていくような交通キャンペーンと施策を考え、実AustraliaFUTURE PEARTH-INDICATORS, 1999

３）TRANSPORT, et al. : TravelSmart 2010―A 10year plan, 1999
４）TRANSPORT : South Perth large scale evaluation
report, 2000

ば都市圏交通円滑化総合対策事業（国土交通省道路５）Western Australian Department of Transport, et局）としての実施、あるいは都市 OD 調査や都市圏

al. : Evaluating Behaviour Change in Transport :パーソントリップ調査（いずれも国土交通省都市・Benefit Cost Analysis of Individualised Marketingfor the City of South Perth, 1999

地域整備局）の付帯調査などとして実施することな

６）藤井聡：社会的心理と交通問題：欧州でのキャンどが考えられる。
最後となるが、主要プロジェクトのキーマンとして多忙な中、快くヒアリングに応じていただいた

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ペーン施策の試みと日本での可能性，交通工学
Vol．
３
６No．
２，２００１IBS Annual Report 研究活動報告 ２００１99