３．東村観光におけるテーマと基本⽅針
３－１．東村観光のメインテーマ（アウターコンセプト）（１）村のこれまでの観光振興計画
東村の観光は、村⺠総参加による⼿作りの「村⺠の森つつじ園」におけるつつじ祭りから始まり、現在まで村の⼀⼤イベントとして継続している。観光の主要フィールドとしては、「慶佐次川周辺」エリア、「エコパーク〜海浜公園周辺」エリア、「福地ダム周辺」エリアがあり、東村観光推進協議会を中⼼にエコツーリズム、グリーン・ツーリズム、ブルーツーリズム等に取り組んできた。
平成 24 年には、「東村観光振興計画」を策定し、４つの基本⽅針と 12 の基本⽅向のもと、⾃然や景観などの地域特性をいかした取組や農漁業の体験型観光、⼈材育成や受⼊体制構築による満⾜度向上を図る施策等を位置づけた。その後平成 29 年には「東村第２次観光振興計画」を策定し、第１次の施策を継承しつつ、地域ブランド向上の視点や世界⾃然遺産登録に向けた広域連携の視点等を追加した。
第１次と第２次の観光振興計画の基本方針・基本方向
東村観光振興計画（第１次）第２次東村観光振興計画

将来像：自然環境を保全し、観光と農漁業振興
で元気な村
１．「地域の独 ①地域に眠る観光資源の活用・整備
自性を活かした観光」で元 ②魅力ある観光メニュー・プログラム
気になるづくり将来像：やんばるの自然環境と肝心（チムグクル）でおもてなし、感動とロマンあふれる村づくり
１．やんばるの自然と ①地域に眠る未利用の観光資源の活の深いふれあい、村 用・整備
民との交流を通した ②独自性・魅力ある観光メニュー・プログ
心温まる感動で包む ラムづくり③周辺地域との連携（地域協働によるやんばる観光の確立）③近隣地域との連携（地域協働によるやんばるの森観光の確立）

２．「農漁業の ④売れる特産品の開発
価値を高める観光」で元気 ⑤農業観光（グリーンツーリズム）のになる推進⑥漁業観光（ブルーツーリズム）の推進

２．やんばるの自然との共生、そこに暮らす人々の地場産品づくりへの取組、歴史・文化の継承から生まれる地域特性の創造⑦生産者も元気になる仕組みの確
立３．「持続可能 ⑧自然環境の保全・管理な観光」で元気になる⑨体系的な受入体制の整備⑩住民のがんばりを支える体制づくり

４．「来訪者の ⑪本当のニーズをみつける努力と情満足度を高め 報共有る観光」で元 ⑫情報ネットワークの整備・充実
気になる④ローカル色を活かした特産品開発の工夫⑤農業観光（グリーンツーリズム）の推進⑥漁業観光（ブルーツーリズム）の推進⑦生産者意欲の向上に繋がる仕組みづくりの確立

３．村民のおもてなしの心で、持続可能な観光振興による村づくりを進める⑧自然環境の保全・賢明な活用・維持管
理

４．東村でしか体験できない感動とロマン溢れる記憶、また訪れたいと思う満足感を提供する
５．地域資源の活用による東村地域ブランドの向上に努める⑪本物のニーズをみつける努力と情報共有⑨体系的な受入体制の整備⑩住民のがんばりを支える体制づくり⑫情報ネットワークの整備・充実⑬東村独自の魅力の再構築と情報配信
力の向上⑭地域CIの浸透を促す、新たな特産品づくり、土産品の開発⑮新たな観光リーディング拠点の形成

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（２）基盤となる東村観光のメインテーマ
本村は、やんばるの⼭々や川、海、それらが織りな

東村観光における主な取組

す⾵景など、優れた⾃然資源が豊富にあり、これらの⾃然を守りながら、基幹産業の農漁業をいかした観光振興に取り組んできた。第１次の観光振興計画か村民と連携した
農家民泊推進

自然体験型
観光推進

特産品開発

（エコ/グリーン/ブルーツーリズム）

ら 10 年後の未来まで変わらない（ブレない）東村の観光テーマを、次のようなフレーズにまとめることができる。
また、令和３年にはやんばるの森が世界⾃然遺産自然環境の保全・管理つつじ祭り開催・連携に登録され、東村の観光スポットを訪れることが⾃然への理解、まもることにつながるようなサステイナブルツーリズム、レスポンシブルツーリズムの視点が求められている。これまで積み重ねられたプロセスや成果をいかしていくために、今後５年間においても以下の観光テーマを軸に取り組んでいく必要がある。
【基盤となる東村観光のメインテーマ】

人類共通の自然をまもりいかす観光 ×
農漁業のおもてなしで交流する観光

東村の体験学習サイトより（NPO 法人東村観光推進協議会）

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３－２．今後の観光振興に必要な視点（１）村の観光振興における内部・外部環境（SWOT 分析）
観光は外部の環境と内部の環境の影響を強く受ける産業である。近年の東村の取組や村を取り巻く動向について SWOT 分析で整理する。SWOT 分析とは、経営戦略や計画の現状分析を⾏う際に使⽤され、「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」の４つの軸から評価する⼿法である。また、「内部環境」と「外部環境」は、デスティネーションの主体側での制御が可能かどうかによって判断され、これらの軸で分析することで、村の施策として介⼊できる領域が明確となる。
SWOT 分析の考え方
内部環境
主体側での制御可能性が高い
外部環境
主体側での制御可能性が低い

S（強み）

W（弱み）

観光振興でプラスとなる村の特質

観光振興で弱点となる村の特質

O（機会）

T（脅威）

活用すればチャンスとなる外部の要因

観光振興の障害となる外部の要因

環境要因と東村の観光振興における位置づけ

内部
環境

外部
環境

S（強み）

W（弱み）

【観光資源】
 強力なコンテンツ（マングローブ体験）がある
 世界自然遺産に登録された自然環境がある
 ダムツーリズムや秘境ツアーなど、新たな地域資源の発掘が進んでいる 「やんばるブッシュクラフト」や「つつじ長寿ランチ」などの付加価値の高いコンテンツがある 観光となじむ特産品（パインアップル）がある 「マングローブ体験」「パイン生産地」「森の自然」「海の自然」は認知度・関心度がともに高い
 「ご当地グルメ」「コーヒー園」はギャップ分析で認知度は低いが関心度が高い 北部地域で自転車の「ツール・ド・おきなわ」が開催されており、東村もコースに含まれる【受入体制】
 観光推進協議会を中心とした受入体制が構築されている つつじ祭りの開催が関係者の経験として定着
 拠点となる「道の駅 サンライズひがし」がある【観光資源】
 「農家民泊」「つつじ祭り」「BBQ・キャンプ」「エコパーク・PA プログラム」「福地ダム」は、ギャップ分析で認知度・関心度ともに低かった
 ブルーツーリズムの取組に遅れ コロナ禍における五味観光跡地計画の遅れ、ロラン局跡地の活用検討に時間を要している 村内周遊を促すプログラムの不足【経済波及効果】
 宿泊場所や観光消費機会が少ない
 １日以内の短期滞在者が多い傾向がみられる
 観光客 PR できる特産品やご当地グルメの数が少ない【受入体制】
 ヒルギ公園の利用者増加による駐車場不足
 農家民泊の教育旅行比重が大で、後継者不足
 インバウンド対応の取組が停滞
 観光客の来訪時期は夏が多く、平準化が課題

O（機会）

T（脅威）

【制度】
 やんばる３村エリアの世界自然遺産への登録【ニーズ】
 観光客のリピーター増加、ニーズの多様化
 コロナ禍における自然体験やキャンプ需要の高
まり、少人数旅行の増加
 沖縄のカフェ・コーヒーブーム
 知的好奇心の強いアクティブシニア層の増加【情報通信】
 情報発信の多様化（SNS、オンラインツアー等）
 NHK 朝ドラ、オンラインゲーム等のロケ地人気【旅行需要】
 全国的な人口減少による国内旅行市場の縮小
 新型コロナウイルス感染症の影響による観光客・農家民泊利用者の減少
 農家民泊受入家庭の減少による機会の喪失（国頭・大宜味への比重移行）
 新しい生活様式や新たな観光スタイルへの対応
 コロナ収束後における、世界自然遺産登録やNHK 朝ドラ放映による観光客急増への懸念【地域間競争】
 県内他市町村、周辺エリアとの競合

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（２）今後の観光振興に必要な視点（クロス SWOT 分析）
SWOT 分析で整理した「強み」、「弱み」、「機会」、「脅威」をそれぞれ掛け合わせることで、村の今後の観光振興に必要な視点を分析する。
クロス SWOT 分析の考え方
組合せ分析の視点

強み×機会

強みを生かし、機会を勝ち取るためにどのような方法があるか

強み×脅威

強みを生かし、脅威をどのように切り抜けるか

弱み×機会弱みを補強して、機会を最大化するためにどのような方法があるか

弱み×脅威

弱みをふまえて、脅威による影響をどうすれば最小限に留められるか

東村の今後の観光振興に必要な視点

Ｓ（強み）

O（機会）

T（脅威）

【観光資源×制度】
 世界自然遺産と絡めた体験プログラムの開発・プロモーション【観光資源×旅行需要】
 観光客分散に向けた新たな観光サイトの開発・体験充実・周遊の仕組み構築【観光資源×ニーズ】
 コロナ禍を機会とした野外レクリエーションスポッ
トとしての認知度向上
 ご当地グルメやコーヒー等の食のコンテンツ強化 「ツール・ド・おきなわ」の開催地である強みをいかし、サイクルツーリズムに取り組む【観光資源×地域間競争】
 付加価値の高いコンテンツのプロモーション強化による認知度向上
 パインアップル生産地としてのさらなるブランド強化、特産品充実【受入体制×情報通信】
 ネットや SNS による情報発信充実【観光資源×ニーズ】
 ニーズをふまえた観光リーディング拠点の具体化検討
 ターゲットのニーズに応じた村内周遊プログラムの開発
Ｗ（弱み）【経済波及効果×ニーズ】
 夜も楽しめるコンテンツ開発【受入体制×旅行需要】
 「道の駅 サンライズひがし」の情報発信機能の強化による周遊促進【観光資源×旅行需要】
 県内客を対象とした誘客促進 シニアマーケットへの対応検討【受入体制×旅行需要】
 明確なターゲット設定による観光施策の展開【経済波及効果×地域間競争】
 付加価値向上による質の高い観光客の誘客
 やんばる３村連携による北部滞在促進【経済波及効果×情報発信】 体験プログラムや飲食店の情報発信強化【受入体制×制度】
 世界自然遺産登録を機会としたレスポンシブルツーリズム（責任ある観光）の推進

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３－３．基本⽅針と数値⽬標（１）基本⽅針と数値⽬標
村の観光テーマを軸に、東村の内部環境、外部環境の分析をふまえ、以下の４つを「東村第３次観光振興計画」の基本⽅針（施策の基本⽅向）として設定する。後段では各基本⽅針に紐づく形で基本施策を位置づけていくため、これらは施策体系をわかりやすくする⾒出しの役割を持つ。
観光は本村の基幹産業であることから、観光産業での雇⽤や起業を増やし、「第５次総合計画」における令和８年度の将来⼈⼝⽬標 1,900 ⼈の実現をリードしていく必要がある。そのため、基本⽅針に対応するように設定している重要業績評価指標（KPI）は、「第５次総合計画」の KPI と連動するように設定するほか、観光振興計画独⾃の KPI も追加する。なお、KPI は計画の進捗を点検することを⽬的とする。

１．デスティネーションの整備
観光客にとって満⾜度の⾼いデスティネーション（観光⽬的地）となるためにも、新たな観光資源の発掘や観光リーディング拠点の整備など、ハード⾯での観光地整備に取り組む。また、世界⾃然遺産となったやんばるの豊かな⾃然や、観光⼈気の⾼い海を保全し、持続的に活⽤していくことを重視し、フィールドの受⼊容量の調整やレスポンシブルツーリズムの推進といった資源管理の取組にも⼒を⼊れる。
重要業績評価指標（KPI）

基準値（令和３年度）

企業誘致数

目標値（令和８年度）

２件 （令和２年度）

４件 （令和７年度）

２．付加価値の⾼い観光商品づくり（戦略的な資源の磨き上げ）
観光客の消費額の増加や満⾜度の向上を図るために、東村の観光資源を活⽤したソフト施策として、付加価値の⾼い観光商品づくりに取り組む。これまで取り組んできたエコ/グリーン/ブルーツーリズムのプログラム充実を図るとともに、村内での滞在時間を延ばす仕組みの構築をめざす。また、東村らしいご当地メニューの充実や村産パインアップルのさらなるブランディングなど「⾷」による観光消費を促す。
重要業績評価指標（KPI）
新商品数

基準値（令和３年度）

目標値（令和８年度）

34 個 （令和２年度）

39 個 （令和７年度）

1,032 人10,000 人（年間延数）（令和２年度）（令和７年度）ブルーツーリズム関連観光の誘客向上・観光体験者数

３．誘客のための情報発信・機会創出
東村に来てほしいターゲットの誘客をめざして、ターゲットに応じたメディアの種類や PR ⽅法を⼯夫し、「旅マエ」や「旅ナカ」の情報発信を強化する。また、道の駅サンライズひがしでの情報発信の強化、つつじ祭りなどの村イベントや村の特性をいかしたイベント、ターゲットの消費意欲に訴求する⼿づくりイベント等の充実を図る。

21重要業績評価指標（KPI）

基準値（令和３年度）

先進技術を活用した新規事業数目標値（令和８年度）

０件 （令和２年度）

２件 （令和７年度）

４．観光推進体制の強化
エビデンスに基づく事業の推進のためにも継続的に村の観光動向やニーズを把握し、関係事業者や団体への情報共有、連携促進、PDCA による計画修正を実⾏する。村や事業者、村⺠や周辺の地域を巻き込んだ東村観光の推進体制の強化、担い⼿の育成を図るとともに、業務量が増えすぎないように適材適所な役割分担を進め、観光推進の総合⼒と危機管理能⼒を⾼める。
重要業績評価指標（KPI）

基準値（令和３年度）

観光客の東村観光への満足度

目標値（令和８年度）
80.0％※ ※１－60.8％（第２次） ※２

観光振興計画の基本方針の進捗評価

80.0％（第３次）※１：村内主要施設で定期的に観光客への調査を実施する。４段階評価で数値化し、「大変満足」と「やや満足」の合計値 80.0％を目標とする。
［設問］今回の東村での旅行において、総合的な満足度（観光施設・宿泊施設・食事・体験・土産品等の視点から）を教えてください。
［選択肢］（大変満足／やや満足／やや不満／不満）※２：第２次観光振興計画の基本方針の進捗の平均（方針１ 74.0％、方針２ 58.0％、方針３ 43.9％、方針４ 61.5％、方針５66.7％）

東村第３次観光振興計画の数値目標（重要目標達成指標 KGI）
重要目標達成指標（KGI）
入域観光客数基準値（令和３年度）

目標値（令和８年度）

19 万人 （令和２年度）

35 万人

5,000 円 ※3

10,000 円―70.0％※ ※４

観光客一人あたり観光消費額
村民の東村観光による活気の実感※３：令和３年観光客アンケート調査にて、平均観光消費額で「～5,000 円」が最も割合が高かった（39.5％）。
※４：定期的に村民への意識調査を実施して把握する。４段階評価で数値化し、「とても実感している」と「少し実感している」の合計値
70.0％を目標とする。
［設問］あなたは、観光振興による村内の活気を実感していますか。
［選択肢］（とても実感している／少し実感している／あまり実感していない／実感していない）

KGI とは重要⽬標達成指標のことで、5 年間の観光振興の取組の結果を数値⽬標として設定する。「東村第３次観光振興計画」では、観光の量から質への転換を図っていくためにも、⼊域観光客数の⽬標値引
き上げは⾏わずに、新型コロナウイルス感染症以前の⽔準である 35 万⼈を⽬標とする。また、観光客⼀⼈あたりの観光消費額を 5,000 円から 10,000 円に定める。さらに、各観光施策を進めていくことで、最終的に村⺠の東村観光への満⾜度向上を図ることを⽬標とし、⽬標値を 70.0％に設定する。

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３－４．施策体系図

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