シャンプーの評価要因に関する重回帰分析 49

シャンプーの評価要因に関する重回帰分析
千田啓互
Multiple Regression Analysis of Shampoo Evaluation Factors
Keigo SENDA

Abstract
An original shampoo was produced to commemorate the 80th anniversary of Osaka Yuhigaoka Gakuen’s
founding, and a survey was conducted on the users of the shampoo. The survey items included not only
the evaluation of the original shampoo, but also the evaluation of the shampoo they usually use. Multiple
regression analysis was conducted using two factors extracted from the factor analysis, hair attributes
and type of shampoo as independent variables, and the overall rating as the dependent variable.
The results of the analysis suggested that the two factors had a positive impact on the overall rating,but there was no significant relationship between the type of shampoo and hair attributes. However,there were differences in the trends by shampoo type. Although the original shampoo production teamevaluated “fragrance” and “lather” quality of the shampoo, the evaluation of the original shampoo wassignificantly influenced by the factors “during shampooing”, with the most significant influence being thatof “finger slipping during shampooing”.

Keywords； factor analysis 因子分析，multiple regression analysis 重回帰分析，
stepwise

ステップワイズ法，shampoo

１．はじめにシャンプー

トチームである。製作したシャンプーはフラ

大阪夕陽丘学園短期大学（以下「本学」とンス語で「美しい夕陽」を意味する「Belle leいう。
）の経営母体である学校法人大阪夕陽丘

Soleil de la Soirée（ベル・ル・ソレイユ・ド・ラ・学園は 1939 年に創設され、2019 年に創立 80ソワレ）」（以下「ベルル」という。
）と名付け、周年を迎えた。そして、創立 80 周年を記念500 個限定で製造し、本学の学生と創立 80 周したオリジナルシャンプーを製作することと年記念式典の来賓に配付した。

なった。製作に関わったのは、本学教員であ本研究は、ベルルと普段自分が使っているる筆者と本学キャリア創造学科ビューティー

シャンプーの評価について分析し、どの要因デザインコースの学生 2 人によるプロジェクが評価に影響しているかを明らかにすること

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で、マーケティングの観点から顧客満足度のデザイン、ブランド、価格、販売場所などが高いシャンプーについて考察する。

あり、それらを総合的に鑑みて決定している

現在、わが国のシャンプーの市場規模は約 900 億円であり（1）、様々なメーカーからターゲット別に多種多様のシャンプーが発売と考えられる。しかし、ベルルは販売目的ではないため、使い心地に焦点を当てた。
ベルルを製作するうえで最も意識したのは、されている。例えば、価格帯の違いでは、低配付を予定している 500 人が満足するかと価格帯には高級アルコール系または石鹸系のいった点である。式典へ参加するのは男性の界面活性剤を原料としているシャンプーが多年配者も予想されたが、配付するのは本学のく、高価格帯のものにはアミノ酸系の界面活若い女性が中心となる。したがって、髪の長性剤を原料としているシャンプーが多い。まさやヘアカラー・パーマの有無といった「髪た、使用感の違いは配合されている成分にあの状態に関係なく、若い女性が満足するシャり、さっぱり系にはメントールやサリチル酸、ンプー」をコンセプトにした。それを踏まえグリチルリチン酸ジカリウムなど、フケや痒たうえで、製造業者に 5 種類の試作品を依頼みを防ぐ効果の高い成分が配合されており、し、その中から 1 つを選択した。それを選択

しっとり系には加水分解ケラチンやコラーゲ

した主な要因は、ニオイと泡立ちが良い点でン、シルクなど、保湿効果の高い成分が配合ある。また、しっとり感に加え、多少さっぱり。さっぱり系のシャンプーは感も感じられるといった点もある（4）。試作品

男性向けであることが多く、しっとり系は女の中には男性が好むさっぱり感の強いものも性向けであることが多い。その理由は、男性あったが、主なターゲットが若い女性であるは男性ホルモンの影響により女性より皮脂量といったことから、プロジェクトチームの総合が多いため、さっぱりとした使用感を好むか的な判断で試作品（ベルル）を選択した。さされている（2）（3）

らであると考えられる。また、女性は長らに、5 種類の試作品をプロジェクトチーム以髪であることが多く、毛先の傷みやパサつき外の学生 7 名に使用してもらった結果、最もを抑えたいために、しっとり系を好むからで評価の高かったのは試作品（ベルル）であった。

あると考えられる。その他、性別を対象とした分類だけでなく、髪質や頭皮の悩みなどでも細分化されている。

２．調査の概要
本研究で用いるデータは、本学の「販売論」

シャンプーを扱った先行研究で千田（2014）

または「マーケティング論」を履修しているは、アンファー社の「スカルプ D」を例にプ学生に対し、質問紙票調査によって 2020 年ロモーション（販売促進）の重要性について1 月に収集されたものである。配付数 112、述べ、千田（2017）では、ミルボン社の「オー回収数は 62（回収率 55.4％）、有効回答数はジュア（Aujua）」を例にチャネル（販売経路）57 であった。の重要性について述べている。両シャンプー

2.1．調査項目ともマッカーシーのマーケティングのフレー調査項目は表 1 である。①の髪の属性は、ムワークである 4P を用いて分析しており、髪の長さ（ショート・ミディアム・ロング）、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、髪質（クセ無し・クセ少し有り・クセ強い）、Promotion（販売促進）の相乗効果によるブ髪の太さ（太い・普通・細い）のそれぞれ 3ランドを構築し、顧客の獲得とリピートに成種類から選択してもらい、②は自由回答であ功している。先行研究において、顧客がシャる。③～⑩の質問項目に対する回答尺度は、ンプーを購入する要因には、使い心地、成分、「とても良い（とてもする）」5 点、「良い（すシャンプーの評価要因に関する重回帰分析 51

表 1．調査項目る）」4 点、「普通」3 点、「あまり良くない（あまりしない）」2 点、「良くない（しない）」1

髪の長さ点のリッカート 5 点尺度である。

①対象者の髪の属性

髪質

2.2．総合評価

髪の太さ

表 2 は調査項目⑩のベルルと自分が普段②使っているシャンプーの総合評価のクロス表

自分が普段使っているシャンプーの名称である。ベルルの総合評価は「とても良い」「ベルル」と「自分が普段使っているシャンプー」
それぞれのまたは「良い」をつけた学生が半数以上であ③

ニオイり、評価は高いと言える。また、中には自分④

泡立ちが普段使っているシャンプーよりも評価を⑤洗っている時の指通り高くつけている学生もいた。ベルルと自分が⑥頭皮のさっぱり感

普段使っているシャンプーの総合評価に差が⑦自分が使っているリンスまたはコンディショナーまたはトリートメントとの相性⑧

髪が乾いた後のさらさら感⑨

髪が乾いた後のしっとり感

⑩

総合評価

あるかどうかを調べるため、SPSS Statistics
26（日本 IBM）でマン・ホイットニーの U検定を行った結果、有意確率（両側）＝ 0.019で、5％水準で有意であった。

表 2．ベルルの総合評価と自分が普段使っているシャンプーの総合評価のクロス表
自分が普段使っているシャンプーの総合評価
良くない
ベルルの総合評価

良くない

あまり良くない

普通

良い

とても良い

10000合計1

普通0069419

良い002151027

とても良い0112610119262057合計※ Fisher の直接法で独立性の検定を行った結果、有意確率（両側）＝ 0.007 により 1％水準で有意であった

３．分析方法その他、の 4 つに分類した（5）。

ベルルと自分が普段使っているシャンプー

なお、髪の属性とシャンプーの種類はダの③～⑨の項目を最尤法・プロマックス回転ミー変数として取り扱い、参照カテゴリとによる因子分析を行った（n ＝ 114）。

して、シャンプーの種類＝その他、髪の長

次に、総合評価を従属変数とし、因子分析

さ＝ミディアム、髪質＝クセ無し、髪の太によって導かれた各因子および髪の属性とさ ＝ 普 通、 を 取 り 除 い た。 以 上 の 分 析 はシャンプーの種類を独立変数として重回帰分

SPSS Statistics 26（日本 IBM）により行った。

析を行い、シャンプーの種類毎の分析も行っ3.1．因子分析た。②の項目である自分が普段使用している

2 因子で全分散を説明する割合は 56.5％でシャンプーはアンケートの結果、57 人中ユあった。すべての項目の因子負荷量が 0.4 以

ニリーバ「ラックス」と P&G「パンテーン」上であり、2 因子構造は妥当であると言える。の使用者がそれぞれ 11 人おり、この 2 つの第 1 因子は 3 項目で構成されており、シャンみ多い回答であったため、シャンプーの種類プーを洗い終わった後の評価項目であるといはベルルに加えて、ラックス、パンテーン、えるため「シャンプー後」と命名した。第 252 大阪夕陽丘学園短期大学

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因子はシャンプーをしている最中の評価項目なかった。

であるといえるため「シャンプー中」と命名

シャンプー別の結果は、ベルル群では「シャした。内的整合性の検討における因子の信頼ンプー後」（p<0.05）、「シャンプー中」（p<0.01）性係数（Cronbach のアルファ）は、第 1 因で有意に寄与しており、その他群では「シャ子が 0.779、第 2 因子が 0.800 であった（表 3）。

ンプー後」（p<0.01）、「シャンプー中」（p<0.05）「髪質」（p<0.05）が有意であり、標準偏回帰

表 3．因子分析：最尤法、プロマックス回転
因子 1

因子 2

髪が乾いた後のしっとり感.905-.119

髪が乾いた後のさらさら感

.705

.181

頭皮のさっぱり感

.638

-.095

泡立ち-.156.989

洗っている時の指通り.331.538

ニオイ-.060.532

自分が使っているリンスまたはコンディショナーまたはトリートメントとの相性.360.444

Cronbach のアルファ0.779

係数も正であった（表 5）。
表 4．ベルルと自分が普段使っているシャンプーの重回帰分析
標準偏回帰係数
シャンプー後.350 ∗∗∗シャンプー中.538 ∗∗∗髪の長さ＝ショート-.035

髪の長さ＝ロング-.044

髪質＝クセ少し有り.056

髪質＝クセ強い.102

髪の太さ＝太い-.040

髪の太さ＝細い-.079

シャンプーの種類＝ラックス.087

3.2．重回帰分析

シャンプーの種類＝パンテーン-.055

全体の R2 は 0.664 であった
（p<0.01）。
「シャシャンプーの種類＝ベルル-.002

因子間相関0.800.704

R2ンプー後」の標準偏回帰係数は 0.350、「シャ.664

調整済み Rンプー中」の標準偏回帰係数は 0.538 で、共2F値に 1％水準で有意であった（表 4）。

.628
18.306 ∗∗∗∗∗∗ p<0.01

シャンプーの種類と髪の属性（髪の長さ、髪質、髪の太さ）には有意な関係性は見られ
表 5．シャンプー別の重回帰分析
ベルル

ラックス

パンテーン

その他

.269 ∗∗-.118.416.528 ∗∗∗シャンプー中.650 ∗∗∗.379

1.406.338 ∗∗

髪の長さ＝ショート-.054.357

1.204-.167

髪の長さ＝ロング-.012-.185-.042-.090

髪質＝クセ少し有り

.005

.455

.051

.278 ∗∗

髪質＝クセ強い.033.976-.282.330 ∗∗髪の太さ＝太い.005

-.645

.963

-.185

髪の太さ＝細い-.041-.207.344-.147

R2.725.982.844.735

シャンプー後調整済み R
F値

2.679

.910

.221.653

15.826 ∗∗∗13.708 ∗1.3549.007 ∗∗∗∗∗∗ p<0.01   ∗∗ p<0.05   ∗ p<0.1

シャンプーの評価要因に関する重回帰分析 53

3.3．ステップワイズ法

最適な回帰モデルとなった。そして、ベルル

表 5 は強制投入法での重回帰分析であった

群は「洗っている時の指通り」、ラックス群が、表 6 はステップワイズ法で分析した最適は「ニオイ」、パンテーン群は「自分が使っな回帰モデルである。また、因子分析によっているリンスまたはコンディショナーまたはて作成した合成変数前の項目③～⑨と①を独トリートメントとの相性」、その他群は「髪立変数としてステップワイズ法で重回帰分析が乾いた後のさらさら感」が最適な回帰モデもシャンプーの種類毎に行った（表 7）。ベルであり、その他群以外は「シャンプー中」

ルル群とパンテーン群は「シャンプー中」、因子の項目であった。

ラックス群とその他群は「シャンプー後」が表 6．シャンプー別の重回帰分析（ステップワイズ法）
ベルル

ラックス

シャンプー後パンテーン.913 ∗∗∗シャンプー中その他.757 ∗∗∗.832 ∗∗∗.732 ∗∗R2.693.834.535.574

調整済み R2.687.816.483.561

F値

124.09 ∗∗∗45.305 ∗∗∗10.359 ∗∗

44.391 ∗∗∗∗∗∗ p<0.01   ∗∗ p<0.05

表 7．合成変数前の重回帰分析（ステップワイズ法）
ベルル
洗っている時の指通り

ラックス

パンテーン

その他

   .787 ∗∗∗ニオイ   .860 ∗∗∗自分が使っているリンスまたはコンディショナーまたはトリートメントとの相性   .874 ∗∗∗髪が乾いた後のさらさら感   .724 ∗∗∗2R.620.739.764.524

調整済み R2.613.710.738.509

F値

89.655 ∗∗∗25.515 ∗∗∗29.186 ∗∗∗36.315 ∗∗∗∗∗∗ p<0.01

４．考察

ため、総合評価には有意な影響を与えていな全体における重回帰分析からは「シャンいと考えられる。しかしながら、シャンプープー後」、「シャンプー中」が総合評価に正のの種類別では、その傾向に差異があった。

影響を与えていることが示唆された。また、ベルル群における「シャンプー中」の標準「シャンプー後」（0.350）よりも「シャンプー偏回帰係数は 0.650 と他のシャンプーの種類中」（0.538）のほうが、標準偏回帰係数が高よりも高く、ベルル群における総合評価においため、「シャンプー中」因子のほうが総合いては「シャンプー中」の因子の説明力が高評価に大きい影響を与えていた。

いということが窺える。その他群において一方、「シャンプーの種類」と髪の属性「髪は、「シャンプー後」因子の方が総合評価にの長さ」、「髪質」、「髪の太さ」因子は統計的影響を与えていることが窺える。また、そのに有意水準ではなく、標準偏回帰係数も低い

他群では「髪質」因子も統計的に有意であっ54 大阪夕陽丘学園短期大学

紀要

第 63 号2020た。しかし、その他群のシャンプーの種類は21 種類であり（6）ては、髪を染めたり、パーマネントウェーブ、その他群の対象者それぞをしたりして、髪の毛が傷んでいるからといれが自分の使っているシャンプーの総合評価う可能性がある。今後の課題としては、ヘアへの因子であるため、さらなる検証が必要でカラーやパーマの有無などの項目を独立変数あろう。一方、ラックス群とパンテーン群でに加えたほうが良いと思われる。また、価格は有意水準を満たさなかった。ただし、このやパッケージも評価項目に加え市場投入後の2 種類群はサンプルサイズが小さいため、統解析も実施したい。

計的検出力が低かった可能性がある。また、
ラックスとパンテーンは成分やターゲット別

注に数種類展開しているが、今回のアンケート（1）経済産業省「生産動態統計年報化学工業

ではブランド名だけを回答している者が多統計編（2019）」のシャンプー出荷販売かった。ラックスまたはパンテーンでも違う

額 888 億 円 と 財 務 省「 貿 易 統 計（2019

種類のシャンプーを使用している可能性があ年）」のシャンプー輸入額 192 億円－輸出るため、同じブランド名でも詳細を把握する

額 170 億円による値。

ことが今後の課題である（7）。これはステッ（2）千田（2014）p.40。

プワイズ法での分析結果でも同じことが言え（3）イ ー ラ ル ホ ー ム ペ ー ジ https://eral.

る。ラックス群のみ、合成変数を使った分析

co.jp/labo/man.html 参 照（ 最 終 閲 覧では「シャンプー後」因子が最適モデルであっ2020 年 9 月 9 日）

たが、合成変数前の項目を使った分析では、「シャンプー中」因子の「ニオイ」が最適モデルとなった。ラックスの種類の豊富さとサンプルサイズの小ささが影響しているからで（4）ベルルにはグリチルリチン酸ジカリウムが配合されている。
（5）次いで多かったのは花王「エッセンシャル」の 5 人であった。

あると考えられる。

（6）使用シャンプーの商品名がわからないと５．結論（7）2020 年現在、パンテーンは 9 種類、ラッ回答した 4 名は含まれていない。
本稿では、シャンプーの評価について因子

クスは 19 種類ある。

分析し、重回帰分析によって抽出した因子が総合評価に有意に寄与していることが示され参考文献

た。プロジェクトチームではベルルの「ニオ上田治・高村洋子・谷口泰代・松本良平（2014）

イ」と「泡立ち」の良さを評価していたが、「医療専門職におけるコミットメントとベルルの総合評価は「シャンプー中」の因子職場継続意志の関係」『商大ビジネスレの影響が大きく、中でも「洗っている時の指ビュー』第 3 巻第2号

pp.267-280

通り」の影響が大きいことが示された。ベル小林啓志（1986）「プロクター・アンド・ギャ

ルはコカミドプロピルベタインやココイルグンブル―近代的マーケティングの始まルタミン酸 TEA を主成分としたアミノ酸系り ―」『 産 業 と 経 済 』 第 1 巻のシャンプーであり、泡立ちがよく、ヘアコ

pp.35-58

ンディショニング効果もあるため、「シャン第2号「日本石鹸業界における齊木乃里子（1997）プー中」因子と「洗っている時の指通り」の初期「花王石鹸」のブランド戦略」『経影響が大きかったと推察される。

済論叢』第 160 巻

指通りの良さの影響が大きかった要因とし

第2号

pp.58-73

佐々木聡（2004）「戦前期日本の石鹸・化粧シャンプーの評価要因に関する重回帰分析 55

品メーカーのマーケティング戦略の経営史的研究」『明治大学社会科学研究所紀要』第 43 巻

第1号

pp.219-229

千田啓互（2014）「美容業界のイノベーションに求められる視点―「スカルプ D」と「QB ハウス」の成功例からの一考察―」『 ビ ュ ー テ ィ ビジネスレビュー』Vol.3
No.1 pp.37-46
千田啓互（2017）「理美容室専業メーカーのスキンケア・メイクアップ化粧品市場参入への一考察」『商大ビジネスレビュー』
第7巻

第1号

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Edmund Jerome McCarthy（1960）, Basic
Marketing: A Managerial Approach,Richard D. Irwin【邦訳，浦郷義郎監訳（1978）『ベーシック・マーケティング』
東京教学社】
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Oxford University Press【邦訳，江夏健
一・山中祥弘監訳，ハリウッド大学院大学ビューティビジネス研究所訳（2011）『ビューティビジネス』中央経済社】
Philip Kotler（1999）Kotler on Marketing,Free Press【邦訳，木村達也訳（2000）『コトラーの戦略的マーケティング』ダイヤモンド社】