小が大に勝つ
ランチェスター戦略

福永雅文

戦国マーケティング株式会社
代表取締役 コンサルタント

講演録

日本で二番目に高い山はどこか？
日本で一番高い山が富士山であることを知らない人はいません。では二番目に高い山が北岳という南アルプス山脈の山であると答えられる人は十人中一人程度です。一番は誰もが知っている日本のシンボルです。無くてはなりません。一方の二番は無くてもよいくらいです。このように一番と二番との間には埋めがたい大きな差があります。
オリンピックでは銀メダルにも尊い価値がありますが、ビジネスにおいては二番には意味がありません。なぜなら、そのとき、その顧客から選ばれるのは一番だけです。二番は選ばれません。顧客に一番たくさん、一番いいね！と支持を得た企業がナンバーワンです。ナンバーワン以外に何を目指すというのでしょうか。
ナンバーワンを目指すための理論と実務の体系が「ランチェスター戦略」です。多くの企業がこれを学び、自社の戦略作りに活用してきたことから、わが国において競争戦略・販売戦略のバイブルと呼ばれています。なぜ、豊富な実績があるのか。それは科学的で実務的だからです。
ランチェスター戦略には「ランチェスター法則」という科学的な根拠があります。いまから百年前、第一次世界大戦が行われていたとき、英国人の航ふくなが・まさふみ ● 小が大に勝つ「弱者逆転」を使命とし、我が国の競争戦略のバイブルともいわれるランチェスター戦略を伝道するコンサルタント。東京在住。企業の営業戦略づくりを指導するとともに全国各地で講演・企業研修を行う。
講演テーマは「ランチェスター戦略」と「歴史に学ぶ戦略経営」。
1963 年、広島県呉市生まれ。86 年、関西大学社会学部卒。マーケティング関係の仕事を経て 99 年、コンサルタントとして独立。ビジネス戦国時代を生き残る知恵を提供する意図から自社の社名に「戦国」とつける。

公益財団法人さいたま市産業創造財団主宰のさいたま発ベン
チャー起業家プログラムなどでも講師を務める。

著書「新版ランチェスター戦略『弱者逆転』の法則（日本実業出版社）」など多数。CD セミナー「ランチェスター戦略の実務（日本経営合理化協会）」など多数。

8

ぶぎんレポート No.233

2019 年 6 月号

空工学の研究者 F.W. ランチェスター氏が提唱した戦争における戦闘の勝ち負けのルールが「ランチェスター法則」です。
この法則を日本人のコンサルタントの草分けの故田岡信夫先生が経営に応用し、確立したのが「ランチェスター戦略」です。わが国の経営風土、流通構造、地域特性などを熟知したコンサルタントが企業の指導原理として構築したものですので、わかりやすくて実務的。ゆえにバイブルといわれるほど普及したのです。まずは、原点のランチェスター法則から解説しましょう。

なぜ松下は「まねした商法」を基本戦略にしていたのか？
戦闘の勝ち負けは「武器の性能」と「兵力の数」の二つの要素で決定づけられます。ただし、戦い方によって、その結論は異なります。侍と侍が一騎討ちをするような原始的な、あるいはゲリラ的な戦いの場合には第一法則が適用します。「戦闘力＝武器性能×兵力数」です。近代兵器で集団対集団が戦う近代的な戦争の場合は第二法則です。「戦闘力＝武器性能×兵力数の２乗」です（図１参照）。なぜ、２乗するのか？

一言でいうと相乗効果を発揮するからです。詳しい計算式を知りたい方は拙著でご確認ください。
この二つの法則からビジネスにも適用する戦いの原理、勝ち方の原則を導き出さすことができます。兵力の少ない軍隊や規模の小さい会社は第二法則の戦いは極めて不利。第一法則が適用する戦い方を選び、武器性能を高め、兵力を集中することで勝つ可能性を見い出します。兵力の多い軍隊や規模の大きな会社は第一・第二のいずれの戦いでも有利ですが、第二法則の戦いでは圧倒的に有利になるので、効率よく勝てるのは第二法則です。
ここから弱者と強者の戦略が導き出されます（図２参照）。弱者の基本戦略の「差別化」とは「よバルメーカーが差別化製品を先発して市場に投入し、それがヒットの兆しを示すと間髪入れずに同い武器を持つこと」です。ライバルよりもよりよ等品を開発し、市場に投入。まさに後出しじゃんい優位性や、ライバルにはない独自性です。強者けん。後発逆転していきました。なぜ、松下はマの基本戦略の「ミート」とは英語の meet です。

ネをしていたのか？

会う、合わせる、当てるといった意味です。どうかったのか？

して、ミートが強者の基本戦略になるのか。例をは圧倒的な兵力数をもっていました。「ナショナ示すとわかりやすいです。

ル」という系列電器店です。他メーカーの三倍も新しい製品をつくる力が弱そうではありません。当時の松下

かつて、家電業界では「松下まねした商法」との店舗数がありました。同等の武器であれば圧倒いう言葉がささやかれていました。松下とは現在的な兵力数で効率よく勝ち抜けるとのランチェスのパナソニックの前身の松下電器産業です。ライ

ター強者の戦略を知っていたからです。

ぶぎんレポート No.233

2019 年 6 月号

9

ＪＴＢを抜いて一位になって以降、今日まで連続して一位です。
弱者と強者には基本戦略と五大戦法がありますが（図２参照）、弱者の戦略で特に重要なキーワードがＨＩＳの例で示されました。
「差別化×接近戦×集中＝ナンバーワン」
です（図３）。
戦略の原点はわが社の武器です。武器とは強み、魅力、個性です。まずはわが社の武器を棚卸し、次にライバルにも武器があることを認め分析をします。わが社の武器を他社にはない独自性や、他社を上回る質の優位性にまで磨き上げたものが「差別化」です。
ただし、どんなに差別化しても顧客のニー旅行会社ＨＩＳの事例にみる「差別化×接近戦×集中＝ナンバーワン」

どのような顧客ニーズがあるのか察知発見し、わが社の差別化された商品を提案し合致させていく

弱者の戦略の事例を解説しましょう。海外留学

顧客とのコミュニケーション活動のことを「接近から帰国した澤田秀雄氏は 1981 年、海外航空券戦」と呼びます。顧客あたりの接近戦の量と質がの販売事業を始めます。澤田氏はバックパッカー

ライバルを上回らない限り、武器が差別化されて（低予算の旅行者）として世界中を旅していましいても勝てるものではありません。

た。お金はないが時間ならある学生向けに海外の接近戦の量を上回ろうとするならば、集中しな航空会社の格安の航空券（「差別化」された商品）ければなりません。顧客を絞り込むことで接近戦を販売する事業です。顧客であるバックパッカーの量の優位性が築けるのです。集中した狭い範囲が社員になり、旅慣れた先輩が後輩にアドバイスでまず勝利を得ます。一つ勝ったら二つ勝つ…小をするような説明会（「接近戦」という）でインさな勝利を積み重ね、全体の勝利を目指すのです。

ドや中国の当時は旅する人の少なかった方面に集中して取り組むから顧客がわかる。競合がわか「集中」して販売し、航空券販売事業者として確る。市場がわかるので差別化を強化する方向が見固たる地位を築きます（「ナンバーワン主義」）。

えます。

89 年にパッケージツアーに参入し、旅行会社とこのように差別化、接近戦、集中は三位一体でなりますが、当初は顧客層を若者に絞り、取扱いす。相乗効果を発揮したときに自社をナンバーワ

航空会社も特定のエアラインで、旅行方面もバリ、ンに導きます。

セブなどの新興ビーチリゾートに特化して、チラシを社員が街頭で手配りするなどしていきます。
98 年頃からＪＴＢなどの大手も格安ツアーに10ズに合致しなければ価値は生まれません。どこにでんかのヤマグチの「弱者の戦略」事例参入してきますが、既に「格安ツアーといえばＨ街の電器屋さんの多くは廃業していきました。価ＩＳ」とのイメージが出来ており、ミートは不充格の安さにおいても、品ぞろえの豊富さにおいても、分でした。2005 年に海外旅行の取扱い人数では広告の物量においても街の電器屋さんは家電量販店

ぶぎんレポート No.233

2019 年 6 月号

にはかないません。しかし、東京都町田市にあるでんかのヤマグチは繁盛しています。なぜでしょうか？

コンサルタント筆者の「弱者の戦略」事例

弱者の戦略で分析すればその勝因が見えてきます。

私ごとで恐縮ですが、わかりやすいので筆者の1990 年代、町田市にも家電量販店が続々と開ことを例示します。筆者は開業して 21 年目のコ店します。ヤマグチの半径 3 キロ圏内にピークンサルタントとして多くの仕事をしています。で時には 6 店もの量販店がありました。価格、品すが、始めからたくさんの仕事があったわけではぞろえの幅、広告量では歯が立たないヤマグチのありません。

社長は考えます。わが社の武器は何か。それは「面1999 年にランチェスター戦略を指導原理にして倒見の良さ」である。世の中、最安値を求める人企業の経営、営業、マーケティングのお手伝いをすばかりではない。呼んだらすぐに来てくれる電器るコンサルタント業を開業します。世の中には志が屋さんのほうがよいとのニーズをもつ人だってい

高く素晴らしい商品があっても会社が小さい、営業るはずです。どんな人か。機械に疎いが新しいも力が乏しいがゆえに繁栄できない会社がたくさんあのは使ってみたい。豊かで快適な暮らしを求めるります。そんな会社を「戦略」で支援したい。ビジ

経済的な余力のある人は中高年の人でしょう。

ネス戦国時代に生き残る知恵を提供し、小が大に勝

そのような顧客に対して、たとえばテレビ番組つ、弱者逆転を使命とした起業でした。の録画のサポートまでするような徹底したアフ

ただし、立派な実績があったわけではありません

ターサービスを行うことは、大手家電量販店にはでした。仕事の選り好みができるような立場ではな

出来ない差別化です。

いので、頼んでくださった仕事は何でも喜んでやっ

ただし、すべての顧客に徹底したアフターサービスを提供することは非効率です。それ以前に不ていました。だが、それだけやっていても起業の使命が果たせません。

可能です。そこでヤマグチは顧客を購入額と購入

2001 年、筆者は「戦国マーケティング株式会社」

時期で格付けし、最後の購入から一年未満で累計を設立。社名を「差別化」することでその存在をア

購入額が 30 万円以上の顧客については用が無くピール。そして肩書を「ランチェスター戦略コンサても毎月一回以上は訪問して御用聞きをしていまルタント」と名乗ります。ランチェスター戦略の専す（図４）。購入実績があっても 3 年以上が過ぎ、門家として肩書を「集中」。これにより本来やりた累計購入額が 30 万円未満の顧客には訪問もせず、かった仕事が増えていきます。実績が増えてきたダイレクトメール（DM）も送りません。3 万 5

03 年よりメールマガジンを発行（いまの SNS に相千軒あった顧客のうち、訪問や DM 対応するの当する）。そこで集客し自社でセミナーを主催。そは 1 万 3 千軒に絞り込みました。のテキストを小冊子化、自ら販売していきます。

ぶぎんレポート No.233

2019 年 6 月号

11国内市場において日産と 2 位争いをしている状況ですので「弱者」と定義されます。一方、ホンダは世界最大のオートバイメーカーでもあります。世界のオートバイ市場では「強者」となります。市
場ごとに判断します。市場シェアには７つの目標値があります（図５）。
ランチェスター戦略は市場シェアを判断基準に市場地位を判定し、地位に応じた戦略をとる基本戦略と、シェアを上げていくための実務体系から構成されています（図６。具体例を次項で解説する）。販売目標にゴールを設定するならば、それは市場シェアのナンバーワンです。本稿の冒頭で書いたナンバーワンとは、シェアのナンバーワンなのです。
中小企業のシェアの把握とシェア・売上・利益アップの実務
しかし、シェアというと大企業の話であって中小企業には縁遠い印象があるようです。地域や顧客の市場規模と、わが社と同業他社の力関係がおおよそわかれこれらの実績から 05 年に初めての著書が刊行され、以降、10 冊の本を書きました。おかげ様

ば何とかなります。わかるところから把握をはじめてはいかがでしょうか。

で質量ともに大変充実した仕事をしています。差個人を対象とする事業（BtoC）と、法人を対別化、接近戦、集中の弱者の戦略を自ら実証しま象とする事業（BtoB）の場合に別けてシェアのしたので紹介しました。

把握の方法と上げ方を解説します。

市場シェアのナンバーワンを目指す

たとえば電器店の場合、一世帯あたり平均年間に 13 万円の家電製品の需要があります。1 万世帯を主な対象とすると市場規模は 13 億円です。

12「弱者と強者という市場地位により、とるべき自店の売上が 1 億 3 千万円ならシェアは 10％戦略が 180 度異なる」これがランチェスター戦となります。同じ 1 億 3 千万円の売上でも商圏略の指導原理です。地位とは経営規模ではありまが 10 万世帯ならシェアは１％にしかなりませせん。市場シェアです。たとえば、ホンダはわがん。BtoC 事業で利益を増やすには狭い商圏で高国を代表する大企業の一つですが、普通乗用車のいシェアを上げることです。地域を細分化し、シェ

ぶぎんレポート No.233

2019 年 6 月号

アがナンバーワンの地域を一つひとつつくっていく実務の「地域戦略（図６）」が勘どころになります。
BtoB 事業の場合は顧客別に需要規模と顧客内シェアを把握し、顧客を戦略的に格付けます。図６の「シェアアップ戦略」の実務です。図７は工具店を顧客とする工具商社の顧客の戦略的格付けの例です。工具商社とは工具メーカーとの販売契約に基づき販売する卸商社です。販売先は工具店です。工具店はユーザーである工場から注文のあった工具を工具商社に発注します。工具商社はわが社への発注割合を増やすように工具店に営業活動を行います。
横軸は顧客の需要規模です。たとえば、年商 10 億円以上を大口需要先Ａ、3 億円以上 10 億円未満を中口需要先Ｂ、3 億円未満を小口の需要先Ｃと定義します。縦軸は顧客内シェアです。自社が74％以上をａ、自社が 74％未満 26％以上をｂ、26％未満 5％以上をｃ、5％未満をｄと格付けます。
そうするとＡａからＣｄまでの 12 通りにすべての顧客を格付けられます。取引先のみですと 9通りです。Ａａ・Ａｂ・Ｂａは重要顧客です。各
顧客には用事がなくても週に 4 回訪問することにします。Ａｃ・Ｂｂ・Ｃａは普通の重要度です。
週に 2 回訪問します。Ｂｃ・Ｃｂ・Ｃｃは非重要顧客です。週 1 回訪問です。新規開拓はＡｄ・Ｂｄを対象に行います。Ｃｄは対象外です。
接近戦の量と質でライバルを上回ろうとするならば集中しなければなりません。BtoC のでんかのヤマグチはそれを購入時期と累計の購入金額で選定しました。BtoB の場合は、顧客の需要規模と顧客内シェアで選定します。顧客の伸びしろを重視しています。需要は大きいが自社のシェアの低いＡｃの顧客などに提案活動を行い、取引品目を増やし、取引額を増やしていきます。
その進捗管理の書式例が図８です（図６の「営業戦略」の実務）。① 10 月 1 日の時点で 10 社のターゲットをピックアップしました。② 10 社のうち初回訪問が済んでいるのが 9 社です。③
提案まで進んでいるのが 5 社です。営業担当者
は定期的に上司と進捗状況を共有し、上司は指示やアドバイスをして進捗を推進します。
このように中小企業であってもシェアを把握し、シェアアップの戦略と行動計画を策定することができます。ランチェスター戦略を活用し、小さくてもナンバーワンとなり、貴社の持続的な繁栄を目指していただければ幸いです。
［19 年 3 月 14 日に行われた「ぶぎん地域経済研究所主催セミナー」における講演をもとに、本誌用に一部内容を改訂して掲載］

ぶぎんレポート No.233

2019 年 6 月号

13