The Social Marketing
Research Centre
Doshisha University

第２回健都共創フォーラム「北大阪健康医療都市（健都）」における産学官民による共創プラットフォーム形成に向けた研究会の説明会及び関連セミナー『ソーシャルマーケティングによる行動変容と共創』

2021年7月5日
同志社大学 ソーシャルマーケティング研究センター長
瓜生原 葉子ソーシャルマーケティングによる行動変容で社会課題の解決を目指しています！
専門領域：行動変容マネジメント，組織行動論，戦略マネジメント

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日本・アジアのソーシャルマーケティング拠点
https://www.jsocialmarketing.org/

https://www.uryuhara.com/
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国際ソーシャルマーケティング協会

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ソーシャルマーケティング：行動変容のための枠組み、医療政策の要

Doshisha University

社会に望ましい行動象設定

影響因子の調査

介入方法策定

実装と測定

分析・評価

課題解決

行動課題

目標・対(ごみの分別・禁煙・運動など)

行動変容

望ましい行動ができていない状態

フォロー
アップ

greater social good

ソーシャルマーケティングの歴史
1960年代
発展途上国における家族計画から開始

1970年代Kotler &Zaltmanによりソーシャルマー

ケティングが初めて使われ定義された (マーケティングを社会

1980年代1990年代200年代

2010年代WHOにより医米国で公衆英国で政策各地域で拠療政策に組み衛生の中核に採用するこ点設立

込まれるようになった（禁煙、定期的な運動など）問題解決のために適応)的な戦略ととが白書に。

承認

National

SocialSocialMarketingInstitute設立(1999)MarketingCentre設立(2006)。

2020年代日本・アジアの拠点として

国際: 2010,

ソーシャルマー欧州: 2012,センター(同志

南米: 2018,(2021)

豪州: 2009,

ケティング研究北米: 2016,社大学)設立

アフリカ: 2018
2013年統一
定義の策定

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瓜生原(2021)『行動科学でより良い社会をつくる ーソーシャルマーケティングによる社会課題の解決ー』P.15-21

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ソーシャルマーケティング：行動変容のための枠組み、医療政策の要

Doshisha University

社会に望ましい行動象設定

影響因子の調査

介入方法策定

実装と測定

分析・評価

国際・欧州・オセアニア ソーシャル
マーケティング学会の統一された定義

フォロー
アップ

課題解決

行動課題

目標・対(ごみの分別・禁煙・運動など)

行動変容

望ましい行動ができていない状態

greater social good

マーケティングの概念を他のアプローチと統合することで個人やコミュニティに利益をたらす行動への変容を促し、より大きな社会的利益をもたらすことを目指す。
Social Marketing seeks to develop and integrate
marketing concepts with other approaches
to influence behaviors that benefit individuals andcommunities for the greater social good.

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瓜生原(2021)『行動科学でより良い社会をつくる ーソーシャルマーケティングによる社会課題の解決ー』P.24-27

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ソーシャルマーケティング：マーケティングの概念・手法を用いて立案
行動変容

望ましい行動ができていない状態

象設定

影響因子の調査

ソーシャルマーケティング計画の10ステップ(Lee & Kotlerモデル）

介入方法策定

実装と測定

分析・評価

フォロー
アップ

課題解決

行動課題

目標・対

Doshisha Universitygreater social good
マーケティングの概念
 Segmentation(人を仕分け)

 Targeting(向き合う人を決める)
 Positioning(提供する価値を創り上げる)

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瓜生原(2021)『行動科学でより良い社会をつくる ーソーシャルマーケティングによる社会課題の解決ー』P55-63

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ソーシャルマーケティング：最適な理論を用いて実効性を高める

介入方法策定

実装と測定

分析・評価

フォロー
アップ

他のアプローチと統合

学際的な行動科学理論

個人レベルの行動理論
 レスポンデント条件づけ，オペラント条件づけ
 動機付け理論
 認知的不協和理論
 健康信念モデル
 トランスセオリティカルモデル・行動変容ステージモデル
 合理的行動理論・計画的行動理論
 防護動機理論

行動経済学
 プロスペクト理論
 ヒューリスティック
 選択アーキテクチャ（ナッジ）

課題解決

行動課題

象設定

影響因子の調査

社会に望ましい行動

行動変容

望ましい行動ができていない状態

目標・対Doshisha University(ごみの分別・禁煙・運動など)

greater social good

個人間における行動理論 社会的認知理論
 ソーシャルネットワーク理論
 ソーシャルサポート理論
 認知的均衡理論
 対人行動理論
コミュニティ・グループにおける行動理論 社会関係資本論
 イノベーションの普及理論
 システム思考

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瓜生原(2021)『行動科学でより良い社会をつくる ーソーシャルマーケティングによる社会課題の解決ー』P.64-106

理論に基づき多様なマーケティングミックスを使用する

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STELAモデルにおける介入形態
意識的・熟考 (conscious/ considered) ワクチン証明書を持っていれば海外旅行可能
 ワクチンを接種した社員にインセンティブを支払う（有給休暇など）
 ワクチンカード提示でドーナッツを一日一個無料提供

HugSmack

ワクチン接種をワクチン接種を受けると報酬受けないと罰則制度・処罰化(disincentive/ punishment)

報酬(incentive/ reward)
 拒否しない限りワクチン接種をうける

 ワクチン証明書がなければショッピ
ングモールに入れない

Nudge

Shove

拒否しなければワクチン接種を受けないと無意識の不利益

ワクチン接種を受けるデフォルト

 ワクチン接種を受けていないと何度もPCR検査を受けなければ仕事をできない不便さを生じさせる

自動的・無意識(automatic/unconscious)
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瓜生原(2021)『行動科学でより良い社会をつくる ーソーシャルマーケティングによる社会課題の解決ー』P.50-52
瓜生原(2021)「新型コロナワクチンの接種意向とその影響因子」同志社商学73(1), P.131-151

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ソーシャルマーケティング：立案と実施・評価に 「共創」 をとりいれる

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社会に望ましい行動

象設定

共にデザイン

影響因子の調査

介入方法策定システマティック
レビュー

実装と測定

分析・評価

専門家の意見
インタビュー

アンケート
調査

フォロー
アップ

課題解決

行動課題

目標・対(ごみの分別・禁煙・運動など)

行動変容

望ましい行動ができていない状態

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コ・デザイン

インサイト
Insight

意思表示は「家族へのメッセージ」
であれば自分ゴトとして考え、意思表示できる無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。© 2021 Yoko Uryuhara. All rights reserved.

瓜生原(2021)『行動科学でより良い社会をつくる ーソーシャルマーケティングによる社会課題の解決ー』P.146-164

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ソーシャルマーケティング：立案と実施・評価に 「共創」 をとりいれる

Doshisha University

社会に望ましい行動

象設定

影響因子の調査

共に組み立て無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。© 2021 Yoko Uryuhara. All rights reserved.

介入方法策定

実装と測定

分析・
評価

フォローアップ

課題解決

行動課題

目標・対(ごみの分別・禁煙・運動など)

行動変容

望ましい行動ができていない状態

greater social good

瓜生原(2021)『行動科学でより良い社会をつくる ーソーシャルマーケティングによる社会課題の解決ー』P.165-173

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ソーシャルマーケティング：立案と実施・評価に 「共創」 をとりいれる

Doshisha University

社会に望ましい行動

象設定

影響因子の調査

介入方法策定

実装と測定

分析・評価

フォローアップ

課題解決

行動課題

目標・対(ごみの分別・禁煙・運動など)

行動変容

望ましい行動ができていない状態

無関心層の集客と関心の惹起


21日間毎日お昼休みに同じ場所で単純接触効果 (Zajonc, 1968)
関心を促す題名ベネフィット（おにぎりとお茶）の提供

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共に取り組む

行動変容（知識で不安を低減、コミットメント、媒体を提供）

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大学、学会、市民、自治体とともに社会実装（ギネス世界記録に挑戦）
プレスリリース、 SNSやメディア広告⇒達成について5紙で掲載

瓜生原(2021)『行動科学でより良い社会をつくる ーソーシャルマーケティングによる社会課題の解決ー』P.174-194

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ソーシャルマーケティング：立案と実施・評価に 「共創」 をとりいれる

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社会に望ましい行動象設定

影響因子の調査

介入方法策定実装と測定共に取り組む
ビンゴ型アンケート →行動変容の尺度・測定媒体を開発し、介入前後で測定

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分析・評価

フォローアップ

課題解決

行動課題

目標・対(ごみの分別・禁煙・運動など)

行動変容

望ましい行動ができていない状態

greater social good
多様なステークホルダー（多分野の研究者、自治体、企業、市民など）と共に研究会で結果報告と評価 ⇒学術誌掲載

瓜生原(2021)『行動科学でより良い社会をつくる ーソーシャルマーケティングによる社会課題の解決ー』P. 174-194

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ソーシャルマーケティングによる行動変容と共創

Doshisha University

社会に望ましい行動象設定

影響因子の調査

介入方法策定実装と測定

ソーシャルマーケティングによる行動変容
 ソーシャルマーケティングは、行動変容のための体系的・学際的な枠組み
 政策、特に医療政策の要
 STP、多様な行動理論を組み合わせて実効性を高める
 共創が鍵（共にデザインし、組み立て、取り組む）

分析・評価

課題解決

行動課題

目標・対(ごみの分別・禁煙・運動など)

行動変容

望ましい行動ができていない状態

フォローアップ

greater social good
第Ⅰ部 社会課題解決へのアプローチ✿ なぜ行動科学が重要なのか✿ ソーシャルマーケティング✿ 行動変容を支える理論

第Ⅱ部 ソーシャルマーケティングによる意思表示行動の変容
✿✿✿
✿
✿
✿

文献的考察
メカニズムと介入の探索
介入プログラム計画
行動変容の実証
行動変容に資する知識
行動変容の国際比較

第Ⅲ部 行動変容マネジメント
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✿ 行動変容を促すメカニズム✿ 行動変容マネジメント：
社会課題解決への新たなアプローチ