Les biais de réponse - Impact du mode de collecte desdonnées et de l’attractivité de l’enquêteur
Raphaëlle Butori, Béatrice Parguel

To cite this version:Raphaëlle Butori, Béatrice Parguel. Les biais de réponse - Impact du mode de collecte des données etde l’attractivité de l’enquêteur. AFM, 2010, France. �halshs-00636228�

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Les biais de réponse – Impact du mode de collecte des données et del’attractivité de l’enquêteur

Raphaëlle Butori et Béatrice Parguel 1

Raphaëlle BUTORI, Professeur Assistant à l’ESSEC
Adresse : ESSEC Business School, avenue Bernard Hirsch, BP 50105, 95021 Cergy
Pontoise Cedex, butori@essec.fr
Béatrice PARGUEL, Docteure de l’Université Paris-Dauphine et ATER à l’IAE Gustave
Eiffel, Université Paris-Est
Adresse : DRM – Equipe ERMES, Université Paris-Dauphine, 75775 Paris Cedex 16,
beatrice.parguel@gmail.com

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Les auteurs ont également contribué à la production de cette recherche.

1Les biais de réponse – Impact du mode de collecte des données et del’attractivité de l’enquêteur

RESUME
Dans cette recherche, nous étudions l’apparition du biais de désirabilité sociale et desartefacts du questionnement à la lumière des opportunités présentées par la diffusion destechnologies de l’Internet dans le domaine des études. L’expérimentation conduite montre
qu’une collecte en ligne ne réduit pas toujours ces biais par rapport à une collecte papiercrayon. D’une part, lorsqu’un enquêteur attractif apparaît sur une enquête en ligne au moyen
d’une photographie, le biais de désirabilité sociale est plus élevé que lorsqu’il s’agit d’unenquêteur non-attractif. D’autre part, les sujets sont davantage sensibles aux signes duquestionnement et susceptibles de les interpréter lorsqu’ils répondent à une enquête en ligneque lorsqu’ils répondent à une enquête papier-crayon.
Mots clés : biais de désirabilité sociale, artefacts du questionnement, enquête en ligne,
méthodologie

ABSTRACTIn this research, we study social desirability and demand artifacts in light of theincreasing use of on-line studies. Our experiment shows that this data collection medium does
not always reduce these biases. First, when an attractive interviewer appears on the cover
page of an on-line study, the social desirability bias is higher than when the interviewer isunattractive. Second, respondents are more sensitive to demand signs and likely to interpretthese signs when they respond to an on-line study compared to a paper and pencil study.
Key words: social desirability bias, demand artifacts, on line study, methodology

2Introduction
Parmi les biais de réponse précédemment abordés par la littérature figurent en bonne place lebiais de désirabilité sociale et les artefacts du questionnement (Herbert, 2007). Le premierrésulte de la volonté du répondant de se montrer sous un jour favorable (Crowne et Marlowe,1960). Le second désigne « l’erreur de mesure résultant de l’adoption d’un comportement deréponse spécifique par le répondant en situation de questionnement s’il croit avoir discerné,même partiellement, l’objectif de ce questionnement » (Herbert, 2007).
Dans cette recherche, nous réinterrogeons l’existence de ces deux types de biais à la lumièredes opportunités présentées par la diffusion des technologies de l’Internet. Si de nombreux
chercheurs ont souligné que les études en ligne permettaient d’économiser du temps et desefforts dans la collecte de données quantitatives (Aragon et alii, 2000 ; Couper, 2000 ; Galanet Vernette, 2000 ; Cobanoglu et alii, 2001 ; McDonald et Adam, 2003 ; Ganassali etMoscarola, 2004), leur capacité à réduire le biais de désirabilité sociale et les artefacts duquestionnement n’a pas encore suffisamment été examinée. Notre premier objectif est doncd’étudier l’influence de deux modes de collecte auto-administrée – enquête papier-crayonclassiquement distribuée par un enquêteur vs. enquête en ligne accessible depuis un écran
d’ordinateur – sur l’apparition du biais de désirabilité sociale et des artefacts duquestionnement. Ces deux modes de collecte donnent lieu à la présence d’un enquêteur :présence physique de l’individu qui distribue le questionnaire dans le cas de l’enquête papiercrayon, présence virtuelle de l’individu qui invite à répondre à l’enquête en ligne. Notre
second objectif est donc d’explorer le rôle que peut jouer l’attractivité perçue de l’enquêteur
sur les deux types de biais étudiés.

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1. Fondements théoriques et hypothèses
Un certain nombre de travaux ont d’ores et déjà été menés sur l’intérêt des enquêtes en ligne
relativement aux enquêtes conduites par téléphone (Dillman et alii, 2001 ; Fricker et alii,
2005 ; Kreuter et alii, 2008) ou en face-à-face (Heerwegh et Loosveldt, 2008). Ces travaux,qui comparent un mode de collecte nécessairement auto-administrée (la collecte en ligne) àdes modes de collecte administrée par un enquêteur, aboutissent à deux grands types derésultats : 1) la collecte administrée par un enquêteur permet d’obtenir des réponses demeilleure qualité que la collecte en ligne (moindre taux de « je ne sais pas » et de nonréponses) et une plus grande variance dans les réponses (Heerwegh et Loosveldt, 2008), et 2)
la collecte administrée par un enquêteur suscite une désirabilité sociale plus grande chez lerépondant que la collecte en ligne. Ces travaux n’offrent toutefois aucun enseignement sur
l’intérêt relatif d’une collecte auto-administrée sur papier par rapport à une collecte autoadministrée en ligne. Pour combler cette lacune, les prochains paragraphes proposent un cadre
explicatif des effets du mode de collecte sur l’apparition d’un biais de désirabilité sociale etdes artefacts du questionnement.

1.1. Influence du mode de collecte sur le biais de désirabilité sociale
Le biais de désirabilité sociale (Crowne et Marlowe, 1960) est une tendance de l’individu àvouloir se présenter favorablement aux yeux de la société. Il se caractérise par l’envie
manifestée par le répondant de gagner une évaluation positive auprès des personnes qui
l’entourent. Nass et ses collègues (1999) expliquent que le biais de désirabilité est déclenchépar deux facteurs : la nature des questions (sujets sensibles et/ou très personnels) et laprésence d’un enquêteur. Cette dernière active l’existence de normes sociales dont il s’agit dene pas s’éloigner.

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Il n’y a pas de consensus sur l’effet du mode de collecte (papier-crayon vs. en ligne) sur lebiais de désirabilité sociale. Si pour de nombreux auteurs, la passation sur ordinateur confère
un sentiment d’intimité et d’anonymat qui favorise les réponses sincères et réduit le biais dedésirabilité sociale (Martin et Nagao, 1989), d’autres soulignent au contraire quel’administration par ordinateur réduit le sentiment d’anonymat car les sujets anticipent le fait
que leurs réponses vont être identifiées, vérifiées et stockées dans une base de données(Lautenschlager et Flaherty, 1990). Les résultats de la méta-analyse menée par Richman et sescollègues (1999) suggèrent que ce n’est pas tant le medium (papier vs. écran d’ordinateur) que
l’existence de variables modératrices telles que la présence d’un enquêteur, qui engendre unbiais de désirabilité sociale. Dans la mesure où les enquêtes papier-crayon requièrent laprésence physique d’un enquêteur et où les enquêtes en ligne ne requièrent pas la présence
physique d’un enquêteur, nous formulons l’hypothèse H1a.
H1a : Le biais de désirabilité sociale est plus fort lorsque les sujets répondent à uneenquête papier-crayon que lorsqu’ils répondent à une enquête en ligne.

Dans le cadre d’une enquête en ligne, l’enquêteur n’est pas physiquement présent lorsque lessujets répondent au questionnaire. Bien qu’elles n’aient pas été appliquées au cas des enquêtes
en ligne mais à celui du commerce électronique, plusieurs études (ex. : Hassanein et Head2007 ; Wang et alii, 2007) ont cependant montré qu’il était possible de créer une « présencesociale virtuelle » (online social presence) en utilisant des éléments d’exécution, parmi
lesquels des photographies. Nous faisons l’hypothèse que cette présence, même si elle reste
virtuelle, active elle aussi l’existence de normes sociales. Cela se traduit de la façon suivante :H1b : Dans le cadre d’une enquête en ligne, le biais de désirabilité sociale est plus fort
lorsque l’enquêteur est identifié au moyen d’une photo que lorsqu’il ne l’est pas.

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Enfin, un troisième élément est susceptible d’affecter le biais de désirabilité sociale :l’attractivité de l’enquêteur. Le thème de l’attractivité a donné lieu à une littérature très
abondante en sciences sociales. Plusieurs recherches ont notamment montré que l’attractivité
physique d’une personne affectait les évaluations et la nature des interactions sociales de cettepersonne (Eagly et alii, 1991 ; Feingold, 1992), mais aussi sa capacité de persuasion (Mills etAronson, 1965). Jacob et Guéguen (2003) ont pour leur part trouvé que l’attractivité del’enquêteur avait un impact positif sur le taux de réponse à une enquête sollicitée par e-mail.
Dans cette recherche, nous adoptons une approche sensiblement plus large de l’attractivité :celle proposée par McGuire (1985) dans le cadre du modèle d’attractivité de la source. Selon
ce modèle, l’attractivité comporte trois dimensions : similarité, familiarité et sympathie. La
similarité désigne « la ressemblance supposée entre la source et le receveur du message », lafamiliarité « la connaissance de la source à travers son exposition » et la sympathie« l’affection pour une source résultant de son apparence physique et son comportement »(Erdogan, 1999). Nous faisons l’hypothèse qu’une source perçue comme similaire, familière
et sympathique (une source attractive au sens de McGuire) augmente la volonté desrépondants de se présenter sous un jour favorable. L’hypothèse H1c traduit cette conjecture :H1c : Le biais de désirabilité sociale est plus fort lorsque l’enquêteur est perçu comme
attractif que lorsqu’il est non-attractif.

1.2. Influence du mode de collecte sur les artefacts du questionnement
Les artefacts du questionnement (demand artifacts), se subdivisent en trois biais : lasensibilité aux signes du questionnement (le répondant fait attention aux liens qui existententre les questions et tente de deviner l’objectif de l’étude), l’interprétation des signes duquestionnement (le répondant devine effectivement l’objectif de l’étude) et la motivation àrépondre de façon positive ou négative (le répondant modifie ses réponses pour aller soit dans6

le sens, soit à l’encontre, de l’objectif perçu de l’étude). Ces trois biais représentent troisétapes distinctes dans la schématisation du processus de traitement de l’information transmisedans le questionnaire (Schwartz et Sudman, 1996 ; Herbert, 2007).

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Influence du mode de collecte sur la sensibilité aux signes et l’interprétation des signes

Pour comprendre l’influence du mode de collecte sur la sensibilité aux signes etl’interprétation des signes, l’intensité relative du traitement des questions sur papier et enligne est d’abord discutée. Pour ce faire, nous mobilisons une théorie qui a d’ores et déjà étémise en avant pour comparer l’intensité relative du traitement des questions dans le cas d’une
collecte en ligne vs. celui d’une collecte auto-administrée en face-à-face (Holbrook et alii,
2003 ; Heerwegh et Loosveldt, 2008). Selon cette théorie, dite de la « réponse satisfaisante »en référence aux travaux de Simon (1957), répondre à un questionnaire suppose un effort
cognitif important pour interpréter le sens de chaque question, retrouver une information
pertinente en mémoire pour y répondre, intégrer celle-ci à un jugement global et trouverl’alternative adéquate parmi les réponses possibles (Krosnick, 1991). Pour gérer cet effort,
certains répondants peuvent utiliser des heuristiques pour parvenir à une réponse« satisfaisante ». La motivation et la capacité du répondant réduisent la probabilité d’utiliser
une heuristique, quand la difficulté perçue de la tâche l’augmente1.
A l’aune de cette théorie, on remarque que les collectes auto-administrées sur papier et enligne se distinguent sur plusieurs aspects. Premièrement, le sujet interrogé en ligne peut êtredistrait dans sa tâche de réponse par d’autres applications ouvertes en parallèle surl’ordinateur qu’il utilise, ou bien par les éléments d’exécution (ex : couleurs, boutons àcliquer) qui enrichissent généralement l’environnement graphique du questionnaire en ligne.
Cette théorie peut être rapprochée du modèle de probabilité d’élaboration proposé par Petty et
Cacioppo (1981), même si Krosnick (1991) n’y fait pas explicitement référence.
1

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La réponse au questionnaire en ligne devrait donc s’accompagner d’une moins grande
implication du répondant par rapport au questionnaire papier. Deuxièmement, la réponse àl’enquête papier-crayon présente moins de difficultés que la réponse à l’enquête en ligne, qui
suppose une fenêtre de vue resserrée (Ladwein, 2001) et impose notamment au sujet placé
derrière son ordinateur de comprendre le fonctionnement du logiciel de collecte, l’utilisationde périphériques et la mise en œuvre de plusieurs manipulations pour remplir l’intégralité duquestionnaire. Ainsi la collecte papier est-elle caractérisée par une motivation plus grande dusujet et une moindre difficulté perçue. D’après la théorie de la réponse satisfaisante (Krosnick,1991), la probabilité d’utiliser une heuristique sera donc plus grande dans le cas d’une enquête
en ligne que dans celui d’une enquête papier-crayon. Alternativement, on peut s’attendre à ceque la probabilité d’élaboration sur les questions soit plus grande dans le cas du questionnairepapier que dans celui du questionnaire en ligne, ce qui devrait se traduire par une plus grandesensibilité aux signes, et donc une plus grande interprétation de ces signes. Il en découle lesdeux hypothèses suivantes :H2 : Les sujets sont davantage sensibles aux signes du questionnement lorsqu’ils
répondent à une enquête papier-crayon que lorsqu’ils répondent à une enquête enligne.
H3 : Les sujets interprètent davantage les signes du questionnement lorsqu’ils
répondent à une enquête papier-crayon que lorsqu’ils répondent à une enquête enligne.

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Influence de l’attractivité perçue de l’enquêteur sur la motivation à répondre dans le sens
de l’enquête

Des sujets ayant été sensibles aux signes du questionnement et les ayant interprétés peuvent(ou non) être motivés pour répondre dans le sens de l’enquête. La motivation à répondre de8

façon positive (i.e., dans le sens de l’enquête) ou négative (i.e., dans le sens contraire del’enquête) est en effet le troisième artefact du questionnement identifié par Herbert (2007).
Dans cette recherche, nous faisons l’hypothèse que le lien entre l’interprétation des signes duquestionnement et la motivation à répondre est modéré par l’attractivité perçue de l’enquêteur
au sens de McGuire (1985), c’est-à-dire par son degré perçu de similarité, de familiarité, et desympathie auprès des répondants. En effet, d’après le modèle de l’attractivité de la source(McGuire, 1985), les sources connues, appréciées et similaires au sujet sont attractives et parconséquent persuasives.
H4 : Les sujets sont davantage motivés à répondre dans le sens de l’enquête enprésence d’une source attractive qu’en présence d’une source non-attractive.

2. Méthodologie
Trois variables ont été manipulées : le mode de collecte des réponses (enquête papier-crayon
vs. enquête en ligne), la présence d’un enquêteur (présence vs. absence) et son attractivité
perçue (attractif vs. non-attractif). Les enquêtes papier-crayon étant nécessairementadministrées par un enquêteur, cinq conditions expérimentales ont été créées : (1) enquête enligne avec photographie d’un enquêteur attractif, (2) enquête en ligne avec photographie d’unenquêteur non-attractif, (3) enquête en ligne sans photographie de l’enquêteur, (4) enquête
papier-crayon administrée par un enquêteur attractif et (5) enquête papier-crayon administrée
par un enquêteur non-attractif.
La recherche est conduite sur un échantillon d’étudiants, sujets que les chercheurs mobilisentle plus souvent pour accéder rapidement et à moindre coût à de gros échantillons derépondants. Ainsi, depuis les années 60, 80% des recherches empiriques publiées danscertaines revues de psychologie sociale (Sears, 1986) ou de comportement du consommateur,notamment Journal of Consumer Research ou Journal of Consumer Psychology (Peterson,

92001), ont été réalisées à partir d’échantillons d’étudiants, ce qui a alimenté une importantepolémique. D’un côté, les étudiants présentent une grande homogénéité, non seulement entermes sociodémographiques, mais aussi au niveau de leurs attitudes et comportements(Peterson, 2001). Leur mise à contribution autorise donc un meilleur contrôle du bruit induit
par un certain nombre de variables exogènes et renforce la validité interne des résultats
obtenus (Calder et alii , 1981 ; Greenberg, 1987). Elle se justifie également lorsque lesétudiants constituent la cible privilégiée des marques ou des catégories de produit étudiées(Guese et Ivens, 2007). Mais d’un autre côté, les étudiants affichent un certain nombre despécificités psychologiques et sociales, parmi lesquelles un concept de soi moins bien formulé
et des attitudes moins fermes (Sears, 1986). Le biais de désirabilité sociale serait ainsi plusélevé au sein d’échantillons d’étudiants (Orne, 1962). De plus, du fait de capacités cognitives
plus développées (Sears, 1986) et d’une adhésion plus forte aux objectifs de la science (Orne,
1962), les étudiants pourraient également augmenter les artefacts du questionnement. La
discussion qui précède justifie donc parfaitement l’utilisation d’un échantillon d’étudiants
dans cette recherche.
Pour manipuler l’attractivité de l’enquêteur, nous avons fait appel à deux enseignantschercheurs en gestion. Le premier (attractif) est un jeune enseignant qui a acceptéd’administrer les questionnaires auprès d’étudiants dont il avait lui-même la responsabilité. Il
leur était donc familier. Le jour de la passation, il s’est montré particulièrement sympathique
et a demandé très gentiment à ses étudiants de bien vouloir répondre à son enquête. Le second(non attractif) est un enseignant plus âgé, donc moins similaire à la cible. Il a administré lequestionnaire auprès d’étudiants qu’il ne connaissait pas, et ce, de façon beaucoup plus fermeque l’enseignant « attractif ». Cet enseignant a par ailleurs bien veillé à ne pas sourire et à necommuniquer aucun signe de sympathie.

10Les deux enseignants ont accepté d’être pris en photos, le premier affichant un large sourire,le second une expression sévère. Ces photos ont été insérées sur la page d’introduction desversions attractive et non-attractive du questionnaire en ligne.
Pour tester nos hypothèses, nous avions besoin d’un thème sujet à désirabilité sociale. Nousavons choisi celui de la sensibilité à l’écologie. Le questionnaire débutait par des questions
d’ordre général sur la sensibilité écologique des répondants et leurs connaissances en matièred’écologie, avant de présenter l’extrait d’un site Internet dédié au lancement d’une nouvelle
voiture écologique. Ensuite, deux séries de questions étaient posées. La première portait sur
l’attitude des répondants à l’égard du site et de la voiture, la seconde sur les capacités demémorisation des répondants2. Ces questions de mémorisation ont été introduites pour fournir
une mesure indirecte du mode de traitement de l’information (élaboré ou non). Enfin, leséchelles d’artefacts du questionnement d’Herbert (2007) étaient proposées, ainsi que desquestions plus générales sur l’enquête (ennui et sérieux avec lequel les répondants ont
répondu au questionnaire) et sur l’attractivité de l’enquêteur (sympathie et similarité perçues).
Ces questions ont permis de réaliser un contrôle des manipulations qui s’est avéré concluant.
La collecte de données a été réalisée la deuxième semaine de novembre 2009 et a mobilisé
232 étudiants répartis dans chacune des 5 conditions expérimentales.

3. Résultats
La première batterie d’hypothèses porte sur le biais de désirabilité sociale. Ce biais peut êtremesuré de façon directe, en administrant une échelle (la plus connue a été développée par
Crowne et Marlowe, 1960), ou bien de façon indirecte, en s’intéressant aux moyennes etvariances obtenues sur des questions sensibles (Nass et alii, 1999 ; Holbrook et alii, 2003).
Les échelles de désirabilité sociale étant souvent longues (ex : 33 items pour l’échelle de2

Il était par exemple demandé aux répondants de donner le slogan de la voiture promue sur le site
Internet, ainsi que son taux d’émission de CO2, qui apparaissait en petit caractères sous le slogan.
11Marlowe-Crowne, 1960), nous avons évalué indirectement le biais de désirabilité sociale eneffectuant des tests de différence de moyennes sur deux variables : la sensibilité écologiquedu répondant, et le décalage entre son expertise réelle en matière d’écologie (calculée ensommant ses bonnes réponses à une batterie de six questions) et son expertise déclarée(évaluée sur la base de deux items).
Aucun effet direct du mode de collecte (papier-crayon vs. en ligne, H1a) et de la présence
virtuelle de l’enquêteur (H1b) n’a été identifié. Bien que contraire à nos hypothèses, ce résultat
va dans le sens des méta-analyses menées sur le sujet. Par contre, dans le cadre d’une enquête
en ligne, les répondants ont significativement plus tendance à se définir comme étant
sensibles à l’écologie lorsque l’enquêteur est attractif que lorsqu’il ne l’est pas(Mattractif = 3.83 vs. Mnon-attractif = 3.02, t = 2.67, p = 0.009), ce qui est conforme à H1c3.
Pour tester H2, nous avons effectué un test de différence de moyennes sur les scores desensibilité aux signes du questionnement. Ses résultats indiquent que contrairement à notre
hypothèse, les répondants sont significativement plus sensibles aux signes du questionnement
lorsqu’ils répondent à un questionnaire en ligne que lorsqu’ils répondent à un questionnairepapier-crayon (Men_ligne = 5.13 vs. Mpapier = 4.44, t = 3.75, p < 0.001). Ce résultat ne veut
pourtant pas dire que leur façon de traiter l’information est plus approfondie dans le cadred’une enquête en ligne que dans le cadre d’une enquête papier-crayon. En effet, lesrépondants à la version papier-crayon du questionnaire ont mieux mémorisé le slogan de lavoiture et son taux d’émission de CO2 (34,8% et 87,0% de réponses correctes chez lesrépondants à la version papier du questionnaire vs. 27,0% et 67,5% chez les répondants à laversion en ligne) et le nombre d’éléments informatifs qu’ils ont retenus est significativement
plus élevés que celui des répondants au questionnaire en ligne (Men_ligne = 2.25 vs.
Mpapier = 3.35, t = 4.39, p < 0.001). Il semble donc que lorsque les étudiants répondent à un
Notons cependant que ce seul résultat ne permet pas de valider H1c, l’attractivité de l’enquêteur
n’ayant pas d’impact significatif sur la désirabilité sociale dans le cas d’une enquête papier-crayon.
312questionnaire papier-crayon, ils se concentrent davantage sur le contenu proprement dit duquestionnaire (ils s’attachent à donner des réponses qui correspondent bien à ce qu’ils
pensent, et à traiter l’information de façon approfondie) que sur ce qu’il cherche à montrer. Le
contexte de passation, en salle de cours ou amphithéâtre, reconstitue en effet le contexte danslequel les étudiants sont évalués, ce qui les met dans une situation favorisant un traitement
approfondi de l’information.
Etant donné l’infirmation de l’hypothèse H2, il est logique que l’hypothèse H3 soit elle aussi
infirmée. En effet, dans la mesure où les répondants sont plus sensibles aux signes duquestionnement dans le cadre d’une enquête en ligne que dans le cadre d’une enquête papiercrayon, on peut s’attendre à ce qu’ils soient aussi plus à même d’interpréter ces signes. Le test
de différence de moyennes sur l’échelle d’interprétation des signes du questionnement(Herbert, 2007) montre en effet que les répondants ont plus interprété les signes duquestionnement lorsqu’ils ont répondu à la version en ligne que lorsqu’ils ont répondu à laversion papier du questionnaire (Men_ligne = 4.76 vs. Mpapier = 4.37, t = 1.81, p = 0.07).
Enfin, aucun effet de l’attractivité perçue de l’enquêteur n’a été identifié sur la motivation àrépondre dans le sens de l’enquête, ce qui ne permet pas de valider H4. Notons cependant quedes moyennes et des variances très faibles ont été obtenues sur cette échelle, et ce, danschacun des cinq groupes expérimentaux (moyennes entre 1,32 et 1,67 ; variances entre 0,37 et1,37). Ces statistiques invitent clairement à se demander si les réponses aux items de l’échelle
de motivation à répondre (exemple d’item : J’ai eu pitié de l’enquêteur alors j’ai coché lesbonnes phrases pour aller dans son sens) ne pourraient pas elles-mêmes être soumises à uncertain phénomène de désirabilité sociale.

4. Conclusion

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Cette recherche visait à étudier l’impact du mode de collecte des données (enquête papiercrayon vs. enquête en ligne) sur le biais de désirabilité sociale et sur les artefacts duquestionnement précédemment mis en évidence et mesurés par Herbert (2007). Elle est
porteuse de plusieurs résultats intéressants.
Premièrement, elle a mis en évidence l’effet combiné de l’attractivité de l’enquêteur et dumode de collecte du questionnaire (en ligne) sur le biais de désirabilité sociale. Lorsqu’unenquêteur attractif apparaît sur une enquête en ligne au moyen d’une photographie, le biais dedésirabilité sociale est plus élevé que lorsque c’est un enquêteur non-attractif qui apparaît sur
l’enquête. Si donc mettre une photo d’un enquêteur attractif permet d’augmenter le taux deréponse au questionnaire (Jacob et Guéguen, 2003), cela engendre aussi des données de moins
bonne qualité.
Deuxièmement, nos résultats indiquent que les sujets sont davantage sensibles aux signes duquestionnement et susceptibles d’interpréter ces signes lorsqu’ils répondent à une enquête enligne que lorsqu’ils répondent à une enquête papier-crayon. Cette sensibilité accrue n’est
cependant pas liée à un traitement plus élaboré du contenu des questions posées : c’est en
effet dans le cadre de l’enquête papier-crayon que les répondants ont fait preuve des meilleurstaux de mémorisation. Cela laisse entendre que les répondants à une enquête en ligne sontdavantage concentrés sur les liens qui existent entre les questions que sur le contenu
proprement dit de leurs réponses à ces questions. Les résultats de notre étude soulèvent donc
un certain nombre de limites relatives à l’utilisation des enquêtes en ligne auprès d’étudiants.
Car s’il est vrai qu’un tel mode d’administration permet d’économiser du temps et des efforts
dans la collecte des données, il peut augmenter le biais de désirabilité sociale ou les artefacts
du questionnement, ce qui réduit la qualité des données collectées.

14Finalement, notre recherche invite donc les chercheurs comme les instituts d’études qui ont
recours à l’administration de questionnaires en ligne, à procéder à un arbitrage entre la taillede l’échantillon et la qualité des données recueillies.
Malgré le soin que nous avons porté à la conduite de cette recherche, certaines limitesméritent d’être mentionnées. La première porte sur les variables utilisées pour mesurer lesconcepts étudiés. Pour évaluer le biais de désirabilité sociale, nous nous sommes appuyés surdeux mesures indirectes : la sensibilité écologique du répondant et l’écart entre son expertisedéclarée en matière d’écologie et son expertise réelle. Compléter ces mesures par des mesuresdirectes (ex : l’échelle de Marlowe-Crowne 1960) aurait permis d’augmenter la validité
interne de la recherche. Inversement, les artefacts du questionnement ont été mesurésdirectement grâce aux échelles développées par Herbert (2007). Bien qu’ayant été soumises à
une procédure de validation rigoureuse, ces échelles auraient pu être complétées par desmesures indirectes. Par exemple, pour mesurer la motivation du répondant à répondre dans lesens de l’enquête, de futures recherches pourraient s’attacher à comparer les corrélations qui
existent entre des construits proches ou liés d’un point de vue logique.
La deuxième limite de cette recherche porte sur l’échantillon qu’elle mobilise. D’une part, cetéchantillon ne compte que 232 sujets ; d’autre part, il n’est constitué que d’étudiants, soit dessujets particulièrement familiers avec les technologies de l’Internet. L’interrogation d’unéchantillon plus grand et plus représentatif de la population traditionnellement interrogée
constitue donc une voie prioritaire pour prolonger cette première étude.
Enfin, pour accroître la validité externe de la recherche, il serait également intéressant derépliquer les résultats obtenus dans le cadre d’un autre thème sujet à désirabilité sociale. La
consommation de substances illicites, ou encore l’attitude et le comportement de don à l’égard
d’associations caritatives seraient des thèmes particulièrement adaptés.

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Références
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