日本食品の中国進出の可能性
上海・高中所得者層の食生活に関する調査報告

２００６年２月

株式会社旭リサーチセンター
遼寧中旭智業有限公司
上海同済大学目次
１．調査概要…………………….……………………………………………………………１
２．グループ・インタビュー調査結果……………………………………………………３（１）食生活について……………………………………………………………………３（２）食生活と健康………………………………………………………………………５（３）子どもの成長にとっていい食品…………………………………………………７（４）日本食品について…………………………………………………………………８（５）日本食品の販売促進について……………………………………………………10（６）日本食品の中国進出についての提案……………………………………………12
３．グループ・インタビュー調査結果総括………………………………………………13
４．家庭訪問観察調査結果報告.……………………………………………………………14
５．一週間の献立メニュー＆買い物記録…………………………………………………22

１．調査概要（１）調査目的2004 年度に実施した上海・中高所得者層の日本食品の受容可能性に関する調査で、日本
食品（果物、日本酒、水産品）に可能性があると認められた。特に女性からは、日本食品
は衛生的・安全、健康的（脂っこくない等）といったイメージがある、子どもに影響されやすい等の意見が出された。また、ターゲット層をより明確にし、販売ルートや販売促進策を検討することが提言された。
調査結果を踏まえ、2005 年度は上海・中高所得者層、特に女性を対象にしたグループ・
インタビュー等を通じて「食生活における健康・衛生意識、消費・購買行動」等について調査を深め、上海・中高所得者層の食生活の実態を探る。
（２）調査日時・場所①グループ・インタビュー：平成１７年１１月２６日（土）８：３０〜１２：００

於：上海同済大学②家庭訪問観察調査：平成１７年１１月２７日（日）８：３０〜２１：００

於：上海市内（３）調査内容①グループ・インタビュー
・食生活全般について
・食品の安全、健康について・子どもの食事について
・日本食品について・日本食品の中国での販売に関する提案②家庭訪問観察調査
・普段の食生活（メニュー、誰が料理をつくるか等）の実際
・普段の食材購入（食材種類、誰が買い物をするか等）の実際（４）調査対象者
・グループ・インタビューは女性のみ２グループ、１グループは７人。
・所得階層別に、高所得者層（家庭月収 8,000 元以上）と中所得者層（4,000〜8,000元）の２グループとする。
・子どもがいる既婚女性を中心とし、子どもの年齢は３歳以下、３歳以上に分けて、対象者を抽出した。

1

結婚

未婚

既婚
なし

３歳以下

有

有

有

無

有

無

高所得者層

２

１

２

０

２

０

中所得者層

２

１

０

２

１

１

子ども
職業

３歳以上

（５）調査実施者
北海道・東北 21 世紀構想推進会議 事務局（社団法人東北経済連合会

地域政策グループ調査役）目時聖司

株式会社旭リサーチセンター

主幹研究員

長谷川雅史

株式会社旭リサーチセンター

主幹研究員

秋元真理子

遼寧中旭智業有限公司

総経理

左毅

研究員

孫寧

上海同済大学

社会学部教授王濱上海同済大学

都市社会学研究所副所長

上海同済大学

名古屋大学社会学博士

朱偉珏

経営学部助教授

張科平

2

２．グループ・インタビュー調査結果（１）食生活について＜普段、食事をするところ＞
自宅

外食

自宅と外食が同程度

高所得者層

５

０

２

中所得者層

３

２

２

・高所得者層だから外食が多いとは限らない。
＜どういう場合に外食をするか＞
特別な記念日

味覚を楽しむ

仕事が忙しい人と会食する

高所得者層

６

５

５

２

中所得者層

５

７

５

３

・特別な記念日や味覚を楽しみたいときに、外食することが多い。
・高所得者層では特別な記念日、中所得者層では味覚を楽しむときが一番多い。
＜普段は、誰が料理をつくるか＞
奥さん

ご主人

主人と奥さん一緒に

両親

高所得者層

３

１

１

４

中所得者層

２

０

３

２

・高所得者層の未婚女性、三歳以下の子どもを持つ女性は両親と暮らしており、両親が料理を作ることが多い。
・中所得者層では主人と奥さんが一緒に料理をつくることが多い。
・お手伝いさんがつくる例はなかった。
＜食生活で関心のあること＞
・高所得者層：栄養＞衛生＞賞味期限（生産時期）＞健康＞味＞価格＞産地・中所得者層：栄養＞衛生＞健康＞賞味期限（生産時期）＞味＞産地＞価格
・栄養と衛生が最関心事項であり、価格や産地への関心は低い。
＜子どもの食事について＞
・子どものいる女性８人のうち５人は、子どもの食事を別につくっている。
５人のうち４人は、子どもが３歳以下である。
・子どもが３歳以上の場合は、親と同じ食事をすることが多い。

3

＜子どもの食事で特に気をつけていること＞
・高所得者層：栄養＞衛生＞健康＞賞味期限（生産時期）＞子どもの口に合うか＞価格＞産地・中所得者層：栄養＞健康＞衛生＞子どもの口に合うか＞賞味期限（生産時期）＞産地＞価格
・子どもの食事でも栄養、衛生は関心が最も高く、健康にも気を配っている。
＜高所得者層のインタビュー結果概要＞
・夫は食品については、高くても買う。いろいろな食品を試している。
自分は薄味が好きで、栄養も十分にとりたい。
子供の食事は大切だと思う。夫婦だけのときは外食が多かった。
両親は二人とも食事を大事に考えている。良い物を選んで食べ、いつも高いものを買っている。肉は嫌いで、野菜が好きである。

（既婚、有職、子ども３歳以下）

・若いときは何でも食べていたが、身体を悪くしてからは食事に気を遣っている。
食品を選ぶ時は栄養を考えながら、脂っこくなく、味が薄いものを選んでいる。
（既婚、有職、子ども無し）
・我が家は伝統的な家族で、野菜が大好きである。外食は何かの記念日だけである。
父（お祖父さん）が「何を食べる？」と聞いてくれるが、いつも同じものが多く、野菜料理ばかりである。

（既婚、有職、子ども３歳以上）

・食事は自分でつくる。魚類、エビなどの水産品を好む。
（既婚、有職、子ども３歳以上）
・食事は自分でつくる。水産品が大好きで、牛肉や羊肉も好きである。豚肉は脂っこいので、あまり食べない。
油を使わずに料理がつくれるので、高価な特製の鍋を使っている。
夫は食事にあまり関心がなく、食生活は今のままでいいと考えている。
（既婚、有職、子ども無し）
・食事の量は昼が一番多く、朝夕は少ない。そのほうが健康に良いと考えている。朝は、とうもろこしをよく食べる。
新製品が出るとすぐに買いに行くし、料理番組も大好きである。

（未婚、有職）・食事は自分でつくらず、父母がつくるので、食事について文句は言わない。
（未婚、有職）・自分ではあまり買い物をしない。友人から仕入れた情報で食品を買うこともある。
甘いものが好きだが、友人と鍋料理を食べるときは、辛い調味料を入れる。
（未婚、有職）・豚肉は専門店で買っており、値段は高い。味の素は入れない。
（既婚、有職、子ども無し）

4

・夫が「今晩、何にする？」といつも聞く。夫の料理は薄味のものが多く、両親は味が薄いと、よく怒っている。塩ではなく、酢で味付けている。
（既婚、有職、子ども３歳以上）＜中所得者層へのインタビュー結果概要＞
・母が「今日は何を食べたい？」と聞くが、子どもが生まれたばかりで体重が元に戻っておらず、答えられない。昨日とは別のもの、と答えている。
昔は肉が高かったが、今は何でも買えるようになり、食べたいものが食べられる。
味は薄いものが好きで、料理の本はよく見ている。
（既婚、無職、子ども３歳以下）
・料理はあまり得意ではない。夫の両親は東北地方（中国の）出身なので、味付けが濃い。夏は緑豆粥をつくる。

（既婚、無職、子ども３歳以下）

・辛いものが好きで、料理には唐辛子など辛い調味料を必ず入れる。
（既婚、有職、子ども無し）
・仕事が忙しく、外食が多い。
夫と外食して、美味しいと思った料理は、家に帰って自分たちでつくってみる。いろんな味を試してみたい。
子供はおらず、夫の両親と同居している。義父は仕事をしておらず（時間があり）、料理をつくってくれるが、義父の料理は油も塩も少なく、美味しくない。
（既婚、無職、子ども３歳以下）・残業が多く、疲れると料理は自分でつくらない。外食して美味しいと思った料理は自分でつくってみる。
甘いものが好きで、卵を煮ても砂糖をつける。

（未婚、有職）

・仕事が忙しいが、栄養に気をつけている。安全なものがいいと思う。材料よりも料理方法が大事だと思う。両親は味付けの濃いものを好む。
・両親は、いつも自己流で料理をつくっている。

（未婚、有職）（既婚、有職、子ども３歳以下）（２）食生活と健康＜食生活で健康面への注意を払っているか＞「医食同源」観

ダイエット

生活習慣病

高所得者層

７

４

４

中所得者層

５

５

６

・「医食同源」の考え方が根づいている。

5

＜現在の食生活での不満＞
食事に不満あり

食材に不満あり

高所得者層

５

４

中所得者層

３

３

・食事の不満として、レストランの食事は脂っこくすぎる、家での食事だとメニューが少ない、栄養バランスが悪いが挙げられた。
・食材への不満として、不衛生、農薬の問題、食材の汚染、添加物への不安、色素や防腐剤が多く含まれている、鳥インフルエンザが挙げられている。
・食材について安全・衛生面での不満が高いが、食材の種類は豊富で満足している。
＜食品の健康・衛生などについての情報源＞
・高所得者層：テレビ＞両親、友人、医者＞新聞・雑誌＞健康雑誌
・中所得者層：テレビ＞両親＞友人＞新聞・雑誌＞健康雑誌＞医者
・テレビや両親から情報を得ることが多い。次いで、友人や雑誌からの情報だが、「健康報」という雑誌を長期講読している女性もいる。
・朝昼夕食の別で、健康面ではどこに注意を払っているかをウエイト付けすると、朝
食＝３：昼食＝４：夕食＝３で、昼食に重点を置いている。
＜身体にいい食品とは＞・高所得者層：無汚染＞低脂肪＞低カロリー＞低塩分＞美味しい食品＞自然食品
・中所得者層：無汚染＞低脂肪＞低塩分＞美味しい食品＞低カロリー＞自然食品
・いずれのグループでも無汚染、低脂肪が身体にいい食品と考えている。
＜高所得者層へのインタビュー結果概要＞
・味の素は身体に良くないので、入れない。

（既婚、有職、子ども無し）

・ブランドものの製品を買うようにしている。味は薄いほうがいい。上海は甘いものが多く（中国南方の味付けは甘い：北咸南甜）、甘いものを食べるときは、水を多く飲む。豚肉は食べないほうがいいと思う。
・着色が気になる。

（未婚、有職）（既婚、有職、子ども３歳以下）・添加剤を使っているものが多い。新聞などで関連記事を読むと、その食品は二度と買わない。薄味のほうが健康にはいい。

（既婚、有職、子ども無し）

・健康情報に気をつけている。人参は身体にいい。味の素はほとんど入れない。味付
けは薄いほうがいいが、両親がつくるものは味付けが濃い。
（既婚、有職、子ども３歳以上）
・大きなうなぎは養殖ものなので食べない。色が赤い食材も食べない。
（既婚、有職、子ども３歳以上）

6

・父が医者で、食事も重要と考えている。果物、野菜が一番いいと思う。
（既婚、有職、子ども３歳以下）
・川エビは身体にいい。カルシウムを取るため、魚の骨を油で揚げることもある。
（既婚、有職、子ども３歳以下）・お粥には高麗人参など身体によいものを入れる。大根と肉のスープは身体にとてもいい。

（既婚、有職、子ども３歳以下）

・薬は副作用があるから飲まず、野菜を多くとるようにしている。
（既婚、有職、子ども無し）
・いろいろな種類の食材を入れるので、鍋料理がいい。味は不味いが、仕方がない。
（既婚、有職、子ども３歳以上）
・夜はお粥だけと、量は少なめにしている。

（既婚、有職、子ども３歳以上）＜中所得者層へのインタビュー結果概要＞
・安全でない食品の情報を耳にすると、その食品はもう買わない。
（既婚、有職、子ども無し）
・天然のもの、汚染されていないもの、添加剤を含んでいないものを選ぶ。
（既婚、無職、子ども３歳以下）・ニガウリを入れると血圧が下がる。

（未婚、有職）・体に悪いものを含んでいたら買わない。
ダイエットするために、カロリーの低いものを食べるようにしている。豚肉はよくない。

（未婚、有職）・パッケージの後の表示を、よく確認するようにしている。
（既婚、有職、子ども３歳以下）（３）子どもの成長にとっていい食品＜子どものためなら、お金をかけても惜しくない？＞
・対象者全員が、子どものためにはお金をかけても惜しくないと考えている。
・ほとんどの場合、子どもが自分で食品を買うことはないが、子どもが自分で買って食べてもいいとは思っている。
＜子どもの成長にいい食品についての情報源＞
・高所得者層：テレビ＞両親＞医者＞新聞・雑誌＞友人＞健康雑誌
・中所得者層：テレビ＞新聞・雑誌＞両親＞友人＞健康雑誌＞医者
・テレビが最大の情報源だが、両親と暮らす高所得者層が多いので、両親から教わる

7

ことも多い。
・中所得者層では新聞・雑誌からの情報入手が多くなっている。
＜子どもに良くない食品、禁止している食品＞
・高所得者層：フライ類＞燻製肉類＞炭酸飲料＞干し肉類＞チョコレート＞甘いもの
・中所得者層：フライ類＞燻製肉類＞炭酸飲料＞干し肉類＞チョコレート＞甘いもの
・フライ類とはマクドナルドやケンタッキーのチキン、ポテトなどである。子どもの発育に良くない物質が含まれているとみなしている。
＜子どもの食品はどこで買うか＞
大型スーパー

百貨店

コンビニ

子ども食品専門店

高所得者層

６

１

１

０

中所得者層

６

２

０

１

・大型スーパーでの購入がほとんどである。
＜子どもの食品として何を買うか＞食材を買って家で調理

加工食品

半加工食品

高所得者層

４

１

１

中所得者層

２

１

３

・高所得者層は、食材を買って家で調理することが多い。
米や麺を買って、牛肉スープやトマトと一緒に調理したりする。
・日本食品では海苔を食べるが、食べる量は多くない。
フリカケはいつもご飯にかけて食べている。
＜高所得者層へのインタビュー結果概要＞
・子どもは 17 歳で、エビや魚、甘いものが好きである。
（既婚、有職、子ども３歳以上）
・いまは栄養過剰な子供が多くて心配。

（既婚、有職、子ども無し）

・子どもにはお菓子を与えない。

（既婚、有職、子ども３歳以下）・子どもには身体に良いものを食べさせるようにしている。
（既婚、有職、子ども３歳以上）＜中所得者層へのインタビュー結果概要＞
・新鮮なものを食べさせる。昆布は１週間に２枚ぐらい食べさせる。子供用のふりか
けもよく食べるが、チーズは食べさせない。
・魚、のりを食べさせる。

（既婚、無職、子ども３歳以下）（既婚、無職、子ども３歳以下）

8

・子供は野菜を多く食べたほうがいい。
友人に日本の粉ミルクを勧めている。中国の食品は安全面で信用できない。
（未婚、有職）（４）日本食品について＜日本食品を食べたことがあるか＞よく食べる

たまに食べる食べたことがない

高所得者層

１

６

０

中所得者層

１

６

０

・食べることが多いのは寿司で、対象者全員が好物である。
自宅で手巻きにして食べる人もいる。刺身も人気がある。
＜日本食品のイメージ＞・日本食品には、清潔、美味しい、きれい、健康的、栄養的、シンプル、安全、でも高い、というイメージがある。
・最近の印象としては、市場に出回る種類も増えてきた、徐々に普通の食品になりつつある、自然食品が多くなってきた、価格が以前より安くなってきた、食べる人や売っている場所も増えてきた等が挙げられる。
＜関心のある日本食品＞
・高所得者層：お菓子＞海産品、調味料＞果物＞米など＞お酒・中所得者層：お菓子＞海産品＞調味料、果物、お酒、米など＜子どもの食品として＞・高所得者層：フリカケ＞海産品＞ケーキ・デザート類＞カレー・中所得者層：海産品＞ケーキ・デザート類＞フリカケ＞カレー・フリカケなどの調味料、海産品が受け容れられている。
＜高所得者層へのインタビュー結果概要＞
・日本の製品はかっこいい。
最初食べたときは、まあまあの味という印象だが、２度目に食べると美味しい。
美味しくて品質はいいが、価格が高い。
日本の食品は添加剤を入れないから身体にいい。
・寿司が美味しい。自分で手巻き寿司もつくる。

9（未婚、有職）味噌汁も美味しい。
包装がかっこよく、きれいで、中味も美味しい。
健康的というイメージがある。

（未婚、有職）・サントリーに勤めており、会社の人たちと日本料理店に行くことも多いが、食べ放題の店が多い。仕方なく行くことが多い。刺身などを食べる。
日本のお菓子は大好き。小さいけれど、包装がきれい。中身は小さい。チョコレー
トが好きで、あまり甘くないのがいい。

（既婚、有職、子ども３歳以下）

・日本の食品は味付けが薄いものが多い。日本の製品では粉ミルクを買っている。
日本の食品は身体を大事にしている。天然ものは高い。
（既婚、有職、子ども３歳以下）
・日本の食品は高いから安全だと思って買っている。
・日本食は食べたことがないが、話を聞いて、もっと食べてみたくなった。
価格は高いが、いいものは高くて、安いものはよくないと思う。
（既婚、有職、子ども３歳以上）
・子供は寿司など、日本の食べ物が大好きである。かっこいい包装を子供は好む。
日本の食品は安心して食べることができる。

（既婚、有職、子ども３歳以上）＜中所得者層へのインタビュー結果概要＞
・包装がかわいいが、量が少なく、すぐになくなる。
インスタント食品が多いが、インスタント食品には興味がない。
アメリカのものは脂っこく、アメリカのものよりはいい。
日本食品は安全だと友人から聞いたことがあるし、ＴＶ番組でも紹介していた。
（既婚、無職、子ども３歳以下）
・安全な印象がある。きれいでかわいいけれど、少し（量が）足りない。
日本企業は、最高のものは自分の国で、２番目に良いものは欧米に、３番目を中国に輸出する、と聞いたことがある。
妹は日本で就職し、いつも日本の食品をお土産に持って帰ってくる。
（既婚、無職、子ども３歳以下）
・日本の食品は、価格が高くても買う。日本のお菓子は甘くない。
（既婚、有職、子ども無し）
・レトルトのカレーが好きである。日本の寿司は大好きで、価格が高くても買う。
（既婚、無職、子ども３歳以下）・チョコレートをよく食べる。

（未婚、有職）・日本では安いものでも、中国では高い。ラーメンが好きである。
ダイエットしたい人は、脂っこくないので日本食が大好きである。
お菓子は美味しくないと思う。

（未婚、有職）10

・寿司は美味しいが、わさびは苦手だ。

（５）日本食品の販売促進について＜日本食品のポジショニング＞
日本色を出す中国の飲食習慣に合わせる両方を備える

高所得者層

２

１

４

中所得者層

２

０

５

・日本色を残しつつ、中国の飲食習慣にある程度合わせるべき、との意見である。
＜消費者に受け容れられる日本食品とは＞・高所得者層：お菓子＞調味料＞米など＞海産品＞果物＞お酒・中所得者層：お菓子＞調味料＞海産品＞お酒＞果物＞米など・対象者のほとんどは、日本食品について「味」と「栄養・健康」がポイントと指摘している。
＜有効な販促方法＞
・高所得者層：テレビ＞雑誌広告＞日本料理店で宣伝＞イベントで宣伝＞新聞広告
・中所得者層：新聞広告＞テレビ、イベントで宣伝＞雑誌広告＞日本料理店で宣伝
・テレビや新聞・雑誌での広告宣伝が有効と考えられている。
・約半数の対象者には、サントリーなどの映像広告が印象強く残っている。ただし、家電製品以外の日本製品の広告は、多くの中国人消費者にとって印象が薄い。
＜消費者が日本食品を買いやすいところ＞
・高所得者層：大型スーパー＞専門店＞コンビニ＞一般スーパー＞日本料理店
・中所得者層：大型スーパー＞専門店＞日本料理店＞コンビニ＞一般スーパー
・大型スーパーが最重要で、上海の大型スーパーには既に日本食品コーナーもあり、
日本の調味料や寿司などが売られている。
＜好きな外国料理＞
・韓国料理：味が受け容れやすく、辛い味が好まれる。料理の見た目もきれいで、人目を引く。料理店の店構えが民族色豊かで、チャレンジ精神旺盛な若者にうけている。テレビで韓流番組の人気が高いことも影響している。
・スイス、ドイツ、米国のチョコレートやフランス・ケーキ、デザートも美味しい。
・タイ料理も風味が独特だが、身体に良くなさそうで、しょっちゅうは食べない。

11

・欧米食品、イタリアンは便利で栄養もあり、バランスも取れている。
＜高所得者層へのインタビュー結果概要＞
・日本の文化とわかるよう、文化が伝わるようなパッケージにするとよい。
（未婚、有職）・日本食品は高くても買う。
価格が高くても、絶対によいものであれば安心して買う。
（既婚、有職、子ども３歳以上）
・中国人向けでなく、日本で売っているものと同じものでなくてはいけない。
（未婚、有職）・日本の食品をそのまま販売すればいい。

（既婚、有職、子ども無し）

・中国の製品と一緒にしないほうがいい。今は見ればすぐ日本の食品だとわかる。
日本の食品は高いから安全だと思っている。安くなったら買わないかも知れない。
日本食品の専門店があればいい。今は、店によって品揃えがバラバラだから、まとめて買えない。

（既婚、有職、子ども無し）

・スーパーにはまだ商品が少ない。

（既婚、有職、子ども３歳以上）

・その商品が「子供向け」なのか、「大人向け」なのかが分かるとよい。
また、納豆のような中国人の口に合わないものはだめ。
（既婚、有職、子ども３歳以上）
・反日感情を持つ年長者には受け容れにくいかも知れないが、若年層は買うと思う。
広告宣伝は必要である。

（既婚、有職、子ども３歳以下）

・宣伝が大事、いいイメージをつくる。

（未婚、有職）・広告宣伝が大事だと思う。

（既婚、有職、子ども３歳以上）＜中所得者層へのインタビュー結果概要＞
・上海のＯＬは皆、日本食が好きだから、サンプル品を配るといいと思う。
（既婚、無職、子ども３歳以下）
・大きなスーパーで味見ができると、味見して美味しければ買うと思う。
（既婚、有職、子ども無し）
・ホームページもよく見るので、ＨＰで宣伝するとよいと思う。
（既婚、無職、子ども３歳以下）
・安全な食品、健康によい食品をＰＲして、宣伝することが必要。
（既婚、無職、子ども３歳以下）
・日本食品を現地生産にすればいい。
上海に配送センターをつくれば、さしみなどの新鮮さを保つことができる。
（未婚、有職）12

・ふつうのスーパーで売れば、価格が安くなるのでいいと思う。原材料を輸入して中国でつくれば安くなる。

（未婚、有職）・大きいスーパーで売るなら、小さなサイズの商品をオマケにつけるといいと思う。
（既婚、有職、子ども無し）（６）日本食品の中国進出についての提案＜最重要＞◎日本の味、特色を残しながらも、中国の飲食習慣に合わせ、健康、天然、便利を強調する。
◎販売チャネルは大型スーパーが最適で、専門コーナーを常設する。
◎日本料理店を通じて販売することも有効で、ほかにオフィスや学校の前でも宣伝をする。
◎価格や包装は一般消費者に抵抗感がないものとし、価格が高ければ日本からの輸入なので安全であることを強調する。
＜次に重要＞○テレビや雑誌などのメディア広告を展開する。テレビ局の生活チャンネルには「衣食住行」専門番組があり、日本のお菓子が紹介されたこともある。
○文化の紹介と連携をとり、例えばドキュメンタリー番組とタイアップする。定期的に日本文化と飲食展を開催し、日本の飲食文化の認知度を上げる。
○ブランド力ある日本食品チェーン店を設立し、日本料理店などと連携を図る。
＜重要＞
・産品のポジショニングを所得層別、性別、年齢別にどこに置くか明確にする。消費水準の高い層には、テレホンショッピングやインターネット販売も考えられる。
・ターゲットを明確にし、子供向けやホワイトカラー向けの食品開発を重視する。
・試食や贈答なども有効な販促手段である。実演・試食販売や休祝日のイベント活動なども効果的である。

13

３．グループ・インタビュー調査結果総括○食は一種の文化であり、消費者の生活習慣に密接に関連する。
中国人の外食の習慣や動機は日本と共通点も多い。
日本食品の可能性は、日本料理店の今後の発展に影響を受けると考えられる。
○中国の都市部では大・中型スーパーマーケットでの食品購入が主流となっている。
料理店とスーパーマーケットを流通チャネルとすることが最適である。
しかし、今のところ、日本食品はスーパーでも目立たないところにコーナーがある程度で、消費者の認知度が低い。
スーパーにいかに食い込むかで、消費者の日本食品に対する印象は変わってくる。
○清潔、安全・衛生的、栄養バランス、便利が現在、中国人の食生活のニーズとなっている。この点で日本食品は、1980 年代に日本の家電製品がその性能・品質の良さで受け容れられたように、優位に立っている。
安全・衛生的、栄養バランスに訴求して、中国市場に参入するチャンスである。
○進出エリアは文化やビジネススタイル、生活リズムや飲食習慣で日本に近いエリアを選ぶ必要がある。文化の面では東北地方が適しているが、生活リズムやビジネススタ
イルは日本との違いも多い。生活リズムやビジネススタイルの面では、上海エリアは
日本の首都圏とわりに近い。
人口、経済発展状況、スーパーマーケット等の展開状況、陸海空の物流面を総合して①上海−杭州−寧波都市圏、②瀋陽−鞍山−大連都市圏、③済南−坊−青島都市圏が有望なエリア候補と考えられる。
○家庭の主婦が食品を選ぶことが多く、家庭主婦や子どもへのアピールが重要である。
また、日本留学後、帰国した日本経験者も多く、日系企業関係者もターゲットとして重要である。
○中国の消費者はブランドを重視している。世界的にも有名なブランドが率先して中国市場に進出してくれば、日本食品の知名度がアップする。

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４．家庭訪問観察調査報告（１）張家訪問（8:30〜10:00）
住居：

１８階建てマンション

12000 元／ｍ２

130m2

耐久消費財：エアコン・ダイキン、液晶大型ＴＶ・サムスン
朝食：朝食は普段は自宅でつくらず、自転車で買いに行く。運動にもなるので習慣になっている。朝食は中華まんのようなものが多い。（下写真）15

（２）周家訪問（11 月 27 日 11:00〜15:00）
家族：夫婦（50 歳前後）と大学４年生の娘（平日は大学の寮生活）。
夫は上海同済大学の職員、妻は学校の先生。
夫は自宅から勤務先まで公共交通機関を利用、通勤時間は約１時間。
住居：分譲マンション（３ＬＤＫ140m2、6,000 元／m2）、購入価格約 80 万元。
耐久消費財：冷蔵庫・シャープ、洗濯機・日立、液晶大画面ＴＶ・ソニー。

◆毎日の食事つくりについて・夫婦のうち、早く帰宅したほうが料理する。８割がたは夫がつくっている。
毎日、夜７時ごろに帰宅、すぐに食事をつくり、実際に食べ始めるのは８時頃になる。
夫によれば「自分のほうが妻よりも料理の腕前は上」という。
買い物も夫がすることが多いが、掃除や洗濯は主に妻がしている。

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◆料理の内容・（訪問時には）特別に１０種類の料理をつくったが、ふだんの夕食時は副食３皿とスープ程度で、簡単な料理しかつくらない。今日の料理は農村風の料理。
＜昼食メニュー＞①ポテトと野菜、②たまねぎとハムの炒め物、③マッシュルームと青梗菜の炒め物、④水餃子、⑤えび、⑥鳥肉、⑦ハム、⑧豆腐と蟹の煮物、⑨お酒はもち米。

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◆食生活について
・衛生には注意しているが、健康にはあまり関心を払っていない。
最近、少し太ってきたので、肉料理は少なくしている。
水産品を多めに、油は少なめにしている。
量は控えめにしている。
・大学生の娘が週末に帰ってくると（平日は寮生活）、娘の好きな食事をつくる。
娘たちの世代の食事は、自分たちの若いころの食事とは変わってきている。
今の若い世代はケンタッキーやマクドナルドのように時間のかからないものが好き。
娘は中国料理をつくれないし、妻も娘に料理を教えていない。
・日本食品・料理はふだん食べないが、日本食レストランにたまに行くことがある。
刺身と寿司が好き。
◆その他：子供の教育について
・一人っ子同士の夫婦の場合は、子供は二人まで認められるようになったが、子どもは一人で十分という人が多い。
子供の教育費（お稽古ごと、ピアノ、英語等）の負担が、その理由である。
・子供はお稽古や勉強で忙しく、競争も激しい。
中国の詰め込み教育は問題だと思う。
本当は子供の時期にもっといろいろなことを経験させたい。
・中国の子供もインターネットやゲームで遊ぶ子が増えてきている。

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（３）張家訪問（17:00〜22:00）
家族：夫婦（40 歳前後）と 15 歳の息子。夫婦ともに上海人で、高校の同級生。
夫は建築内装工事会社社長、妻は上海同済大学教授。
住居：分譲マンションの２階（延面積 208m2、購入価格 6,000 元／m2）。
勤務先まで、車で約 20 分。購入後に内装工事（夫がデザイン）。
耐久消費財：今年９月に購入した冷蔵庫（但し、ふだんの食事は、新鮮なものを食べるようにしており、冷蔵庫の中は息子が時々食べる冷凍食品（炒飯）やサプリ
メント、漢方薬など）

19◆食事つくり、食生活について
・夫は料理が得意だが、最近は仕事が忙しく、あまりつくっていない。
日曜日は、夫がつくることもある。夫は料理が好きで、10 歳から料理をしている。
妻の同僚の中にも、夫が食事を作っている家庭はある。
・上海の 40 歳代の夫婦はほとんど、夫も妻も二人とも料理ができる。
しかし、30 歳代の夫婦になると、その世代は一人っ子が多いから、どちらも料理ができない夫婦が多いと思う。
子供は勉強や習い事で忙しく、親も料理を教える暇がない。
・食品の買い物は、ほとんど妻がしている。
朝食は食パンとミルクで、昼は職場で食べている。
夫婦とも忙しいときは外食する。外食はお金がかかるから、たまにしか行かない。
・息子の世代が大人になったら、食生活は大きく変わると思う。
息子はケンタッキーやマクドナルドが大好きで、よく行きたがる。
安いが、健康が心配なので、月１〜２回しか行かせない。
野菜は必ず食べさせる。

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◆今日の料理について・ふだんの料理は３種類程度で、今日は特別に多くつくった。引っ越してきてから間もないが、中国では新居に招待して、家の中を披露する習慣がある。来週は米国人を招くことになっている。
＜１０皿の内容＞①蟹ともち米、②ピーマンとエビの炒め物、③えのき茸の煮物、④イカと野菜、⑤うなぎ、⑥鱈、⑦牛の内臓、⑧特別な卵、⑨豚バラ肉、⑩魚（レン魚）のスープ（午後１時から煮込んでいたもの）

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◆日本料理・食品について
・１〜２年前に日本料理店に行ったことがある。刺身は美味しかったが、他の料理はあまり印象に残っていない。寿司は好きで、特に若者は寿司が好きだ。
高級日本料理店に行ったが、量も少なく、作法もいろいろあり、日本料理は面倒臭い、というイメージを持っている。
・日本料理については、女性にとっては、量が少ないからいい。
男性にとっては物足りない料理と思う。
中国料理は脂っこく、身体に悪いと思う。
・息子が日本料理を食べたいと言えば行くが、夫婦二人からすすんで連れて行くこと
はない。

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５．一週間の献立メニュー＆買い物記録
注：中国語簡体字は極力、日本語の漢字に置き換えたが、日本語の漢字がない場合、そのまま表記した。
夜食の料理は中国語表記を残したが、その他は適宜、日本語に置き換えた。

（１）王家の場合
・５人家庭：夫の両親（60 歳前後）、夫婦（30 歳前後）、子ども（１歳）
・家庭月収 6000 元、一週間の食品購入支出：約 750 元＜献立メニュー＞
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朝食

月曜

昼食

＜自宅＞

＜自宅＞

牛乳，卵，パ

野菜と肉のワン

ン

タン

夕食

夜食
＜自宅＞

＜自宅＞
油大エビ（クルマエビのバター炒め），

肝尖（レバーとピーマン炒め），梅干菜焼肉（梅乾菜と肉の炒め），酸辣黄瓜（酢を入れた辛いキュウリ炒め），香菇青菜番茄炒蛋（キインスタントラーメン

ノコとトマトと卵の炒め），老鴨湯（アヒルのスープ）

火曜

＜自宅＞

＜咯咯鶏＞

＜自宅＞

＜屋台＞

粥，煮卵，ク鳥ガラスープの青椒土豆絲（ピーマンとジャガイモの千きり炒め），白 鶏（パイチャンチー），紅焼魚

春雨入り野菜

リームパン

ラーメン

（魚の醤油煮込み），魚香肉絲（せん切りの肉と辛子と木耳の炒め），拌三絲（春雨とキ

スープ

ュウリとニンジンの千きりをかき混ぜる），老鴨芋ったスープ）湯（ハムと竹の子とシイタケで作

水曜

＜自宅＞

＜自宅＞

＜蘭村路＞

＜自宅＞

汁かけご飯，

たまごチャーハ

呉記（注：ブランド名）麻辣火鍋

インスタントザーサイ

ン，ノリのスー

ラーメン

プ

木曜

＜新亜大包＞

＜蘭村路＞

＜自宅＞

豆乳，小龍包

麻辣

干

（からい

野菜スープ）

豆角（サヤインゲン炒め），宮保鶏丁（鶏肉の辛味あんかけ），紅焼仔鶏（ニワトリの醤油煮込み），麻辣豆腐，魚香茄子（ナス味噌炒め）， 油生菜（野菜カキ油炒め）、
鶏血豆腐湯（鶏の血と豆腐のスープ）

金曜
24

土曜

＜屋台＞

＜外食＞

＜自宅＞

牛乳，ネギと

（接待）

塔

＜自宅＞

菜焼水笋（塔野菜と竹の子煮），青椒藕片（ピーマンのレンコンの炒め），紅焼

卵と小麦粉で（タチウオ醤油煮込み），酸辣黄瓜（キュウリの混ぜもの）
，

つくった餅

の炒め），紅焼獅子頭（肉団子の醤油煮込み），黄豆芽湯（もやしスープ）

魚笋肉片（クキヂシャと肉

＜自宅＞

＜自宅＞

＜川妹子豆花村＞

豆乳，焼き肉インスタントラ夫妻肺片（切れ肺の炒め），川妹放鳥（鶏の手羽といもの千切り揚げ）
，盆景

饅

ーメン

ョウの腸炒め），酸辣粉（酸っぱくて辛い春雨），川北凉粉（四川風冷やし春雨），

腸（ガチ頭（ガチョウの頭のあんかけ），特色 酒牛 （サーロインのビール煮），漁夫胖頭魚（コクレン煮），竹 菌王

日曜湯（キヌガサタケのスープ）＜自宅＞＜新亜大包＞＜正大広場＞

かけ飯，醤油チキンカレー，

喜多屋自助餐（バイキング）

漬け物

ラーメン，焼き
鳥肉

野菜と肉のワンタン

＜買い物記録＞月曜火曜朝（夫の母親が野菜市場で）：エビ，豚レバー，キュウリ，肉，キノコ，青菜，トマト：計 26.8 元朝（夫の母親が野菜市場で）：ピーマン，じゃがいも，青魚，肉，白菜，クラゲ，サトイモ：計 31.3 元午後（夫の父親が咯咯鶏で）：白 鶏（パイチャンチー）：計 22.1 元

水曜

なし

木曜

朝（夫の父親が農産品市場で）：平湖草鶏，ナタマメ，豆腐，茄子，レタス：計 83.6 元

金曜

朝（夫の母親が野菜市場で）：水笋（竹の子），塔菜（タアサイ），ピーマン，レンコン，タチウオ，キュウリ，クキヂシャ，も25

やし：計 19.8 元

土曜

午後（妻と夫の母親が麦德龍で）：粉ミルク，インスタントラーメン，おやつ，ハム，果物等：計 523.98 元

日曜なし

（２）張家の場合・３人家族：夫婦（40 歳前後）、子ども（13 歳）
・家庭月収 1 万元、一週間の食品購入支出：約 700 元＜献立メニュー＞

朝食

月曜

昼食

夕食

＜自宅＞

＜会社＞

＜自宅＞

嘉興の肉入

双菇肉片（キノコとスライスした肉のいため），蕃

塩水 （エビの塩煮），紅焼肉（肉の醤油煮込み），りちまき，

茄炒蛋（トマトと卵炒め），白菜面筋（ハクサイ生

炒刀豆（ナタマメ炒め），青菜骨頭湯（野菜と骨牛乳麩），雪菜肉絲湯（雪菜のせん切り肉のスープ）
，

のスープ）

夜食

26

ヨーグルト

火曜

＜自宅＞

＜会社＞

＜快餐店（ファーストフード）＞

＜快餐店＞

ピータン入

紅焼鶏翅（ニワトリの羽の丸蒸し焼き），花菜肉片

KFC（映画鑑賞）

味千ラーメ

り粥，牛乳

（ハナヤサイとスライス肉炒め），菠菜（ほうれんンそう）， 菜豆腐羹（野菜と豆腐のとろみスープ），
南瓜餅（カボチャの餅），ヨーグルト

水曜

＜自宅＞

＜会社＞

＜自宅＞

牛乳，白粥

紅焼肉元（肉の醤油煮込み），西芹目魚（西芹と魚白煮る），青菜，骨頭冬瓜湯（野菜、骨とトウガンの肉炒め），紅焼

スープ）

粉絲湯（野菜とはるさめのスープ）

鶏（パイチャンチー），水笋焼肉（竹の子と夫（グルテンの蒸し物），青菜

木曜

＜自宅＞

＜自宅＞

＜会社＞

牛乳，ケー

龍豆牛肉（竜豆と牛肉煮），肉末豆腐（ミンチと豆キ腐炒める），葱油卜絲（ネギとニンジンの千切り炒め），蕃茄蛋湯（トマトと卵のスープ），麻球（ゴ仁炒蛋（エビと卵炒め），炸鶏翅（手羽先揚げ），
炒空心菜（アサガオナの炒め）， 蛋湯（卵スープ）マ団子），ヨーグルト

金曜

＜自宅＞

＜会社＞

＜レストラン＞

白粥，牛乳豆

牛満地（焼肉屋）（160 元バイキング）

蒸青魚（浜納豆とアオウオを蒸す），冬瓜咸肉（トウガンとベーコン炒め），炒青菜（野菜炒め），
花巻（点心の一種），ヨーグルト

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土曜

＜自宅＞

＜自宅＞

＜自宅＞

＜自宅＞

焼き餃子，

八宝粥

紅焼猪手（豚足の醤油煮込み），炒干絲（乾豆腐

白煮蛋（煮の千切り炒め），白煮胡 卜（ニンジンのスー

卵）牛乳プ），海鮮ピザ

日曜

＜自宅＞

＜自宅＞

＜自宅＞

たまご餅，

青菜鶏湯面（野菜と鶏肉のタンメン）

大牛乳

蟹（上海蟹），炒刀豆（ナタマメ炒め），椒魚頭（味付け魚の炒め），葱油餅（ネギの揚げパン）＜買い物記録＞魔厨高湯（鶏肉とひじ肉のスープ）36 元，海天ブランド・醤油 17 元，手羽 20 元，チーズ 30 元，小麦粉 6 元，バター15 元、豚月曜

足 20 元，川海老 20 元，骨頭（ガラ）20 元，野菜（ナタマメ，タマネギ，チンゲンサイ，ピーマン等）15 元，奇巧ブランド・チョコレート 40 元，蒙牛ブランド・牛乳 25 元

火曜

なし

水曜

なし

木曜

陽澄湖大

金曜

なし

蟹（上海蟹）200 元

魚頭 15 元、豆 （浜納豆）6 元， 椒（胡椒の一種）6 元，蛤俐（中国の貝）10 元，スズキ 15 元，藍罐曲奇（青い缶の菓子）100

土曜

元，明治チョコレート 15 元，コーヒー40 元，悠哈（お菓子ブランド）15 元，趣多多（お菓子ブランド）15 元，果物（バナナ，りんご，柚，堤子（葡萄の一種））40 元

日曜

なし

28

（３）張家の場合
３人家族：夫婦（30 歳代）、子ども（15 歳）
家庭月収１万元、一週間の食品購入支出：約 350 元＜献立メニュー＞

朝食

月曜

昼食

夕食

午後

夜食

＜自宅＞

＜会社＞

＜自宅＞

＜自宅＞

リュウガン卵炒め，牛乳，ア

塩水

肉絲炒素（千切り肉と野菜炒め），清松仁酥（マツのズキあんの中華まんじゅう（黄色の芽の野菜），白飯

蒸桂魚（ケイギョの蒸しもの），白飯実で作った菓

肝（レバー塩水煮），黄芽菜

29

子），牛乳

火曜

水曜

＜自宅＞

＜会社＞

＜自宅＞

＜会社＞

＜自宅＞

リュウガン卵炒め，牛乳，蒸塩水

豆苗（若葉と茎），小排骨頭湯（骨の

ビスケット

牛乳

した野菜と肉のワンタン

素（千切り肉と野菜炒め），白飯スープ），白飯＜自宅＞＜新寧（地下鉄・中山公園）＞

＜自宅＞

＜自宅＞

リュウガン卵炒め，牛乳，蒸台湾甜不辣（台湾の甘いもの），黑

香腸菜飯（ハムと野菜の混ぜご飯），

りんご，牛乳した野菜と肉のワンタン

米番茄蛋湯（トマトと卵のスープ），紅肝（レバー塩水煮），肉絲炒（点心）

焼大排（豚肉の醤油煮込み）

木曜

＜塘口＞

＜自宅＞

＜公司＞

リュウガン卵炒め，牛乳，蒸大排（豚肉焼き），青菜（野菜炒め）， 蟹等海鮮，大腸（豚の大腸炒め），空した野菜と肉のワンタン

扁豆（インゲンマメ炒め），白飯

心菜（アサガオナ炒め）
，南瓜餅

＜自宅＞
牛乳

金曜

＜自宅＞

＜会社＞

＜レストラン＞＜自宅＞

リュウガン卵炒め，牛乳，蒸パン，アイスティー

長沙手工馄饨（長沙の手製ワンタン）

牛乳

＜自宅＞

＜四川路マクドナルド＞

＜自宅＞

＜路上＞

＜自宅＞

リュウガン卵炒め，牛乳，アデラックスチキンバーガー，ポテ

洋葱牛肉（タマネギと牛肉）

街客ブランド牛乳

ズキあんの中華まんじゅう

トフライ，コカコーラ

＜自宅＞

＜自宅＞

＜自宅＞

リュウガン卵炒め，牛乳，ア

面条（めん類）

大した野菜と肉のワンタン

土曜

日曜

ズキあんの中華まんじゅうのミルクティ
蟹（上海蟹），素菜（野菜炒め）， フルーツ

土豆湯（ジャガイモのスープ）30＜買い物記録＞

月曜
火曜

＜自宅＞

夜（地下鉄中山公園駅第一食品商店で）：浄素松仁酥（マツの実で作った菓子）10 元
昼（野菜市場で）：バナナなど
夜（スーパーで）：光明ブランドのアロエ・ヨーグルト 5.9 元

水曜

夜（乳山路で）：イモの餅 2 元、（スーパーで）：アイスティ、果肉入りオレンジジュース 5 元

木曜

昼（野菜市場で）：柿など

金曜夜（スーパーで）：杏仁 20 元、ヨーグルト 5.9 元、DOVE チョコレート 10 元

土曜

なし

日曜

なし

＜自宅＞
牛乳

（４）劉家の場合
５人家族：妻の両親（60 歳前後）、夫婦（30 歳前後）、子ども（３歳）
家庭月収 7000 元、一週間の食品購入支出：約 300 元＜献立メニュー＞

朝食
月曜

昼食

夕食

＜自宅＞

＜自宅＞

＜自宅＞

野菜肉まん，牛乳

菜湯面（タンメン）

鲳魚（マナガツオ煮魚），青菜（野菜炒め），豆腐香菇湯（豆腐とキノコのス
ープ）

31

火曜

＜自宅＞

＜自宅＞

＜自宅＞

かけ飯，醤油漬け野菜

菜飯

番茄炒蛋（トマトと卵炒め），芹菜（キンサイ），小排

卜湯（豚肉とダイコンのスープ）

水曜

木曜

＜外食＞

＜自宅＞

＜外食＞

馄炖（ワンタン）

蛋炒飯

火鍋

＜自宅＞

＜自宅＞

＜自宅＞

糍飯（もち）餃子（エビ），西蘭花炒肉片（みどりの花野菜とスライスした肉の炒め），番茄
蛋湯（トマトと卵のスープ）

金曜

土曜

＜自宅＞

＜自宅＞

＜自宅＞

焼肉まん，牛乳

蛋炒飯

紅焼牛肉（牛肉の醤油煮込み），炒青菜（野菜炒め），清蒸魚（魚の蒸し料理）

＜外食＞

＜自宅＞

＜自宅＞

焼きビーフン，パイナッ

餃子魚，糖醋小排（豚肉の甘酢あんかけ），羅宋湯（牛肉、トマト、白菜のスープ）

プルパン，ミルクティ

日曜

＜自宅＞

＜自宅＞

＜外食＞

パン，牛乳

めん類

蟹，魚，橄 菜（カンラン菜炒め）等＜買い物記録＞朝 7 時半（野菜市場の朝市で妻の母親が）：青菜（野菜），魚等

火曜

朝 7 時半（野菜市場で妻の母親が）：トマト，キンサイ等

水曜

10 時（スーパーで妻が）：肉類，蛋（卵），火鍋の冷凍食材

木曜

朝 7 時半（野菜市場で妻の母親が）：エビ，野菜金曜

朝 7 時半（野菜市場で妻の母親が）
：野菜，魚

土曜

朝 7 時半（野菜市場で妻の母親が）
：魚，野菜

日曜

なし

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月曜