〜超高齢社会生き残りをかけたシニアシフト戦略構築へ向けて〜「ID-POS 分析でシニアの購買行動を探る」第 2 回(株)ショッパーインサイト・アドバイザー
プロローグ

高津春樹

超高齢社会って？

・・・未経験ゾーンの超高齢社会とシニアの生活現状を的確に把握することが、シニアシフト戦略構築の第一歩（下）

今回は、公開データからシニアの生活の現状を見て、消費生活に関する戦略視点・仮説をいくつか構築してみた
いと思います。生活関連データは、膨大な量に上るので、食を中心とした消費行動に直接影響を与える暮らし向
きと食生活関連のデータに的を絞ってみていきます。
■２．シニアの生活①所得と貯蓄・販売戦略を考えるうえで重要な要因となるシニアの暮らし向きをデータで見てみましょう。
・まず、所得ですが、下図 1 の高齢者世帯の所得を見ると、一世帯当たりの平均所得は 309 万円（世帯人員一人当たり 198 万円）となっており、全世帯平均所得の 537 万円（世帯人員一人当たり 204 万円）に比べると少ないですが、世帯人員一人あたりで見るとあまり差はありません。
・次に、シニアの裕福さの根拠とされる貯蓄に関し見てみます。Ｈ25 年家計調査（下図 2）によれば、シニアの貯蓄・負債・年間収入は夫々60 代で 2385 万円・204 万円・577 万円、70 代以上で 2385 万円・93 万円・445万円となっており現役中核世代と比べ収入は減るが、確かに貯蓄額は多く、負債額は圧倒的に低くなっています。

出典：平成 27 年版「高齢社会白書」（内閣府）

出典：平成 27 年版「高齢社会白書」（内閣府）

視点・一人当りの所得で見れば現役世代と大きな差はなく、人口増加傾向にあるシニアは、ターゲットとしての可能性は高いと思われます。ただ、総所得は減少しており、家計収支などに留意し、きめ細かい対応を図る必要があるでしょう。また、バブル以降の格差の拡大などにも留意したいものです。
→参考：「世帯別にみた所得金額階級別世帯数の分布及び中央値（総務省Ｈ25 年）」でみると、平均値は 309 万円ですが、中央値は 250 万円、100 万円以下で 12.8％、200 万円以下で 37.8％、400 万円以下で 79.2％となっています。中央値で見れば、およそ 20 万円／月が生活のベースとなっています。
・また、負債が減少する中でのシニアの実質的な貯蓄額の多さを見ると、支出拡大に期待が高まります。
しかし、これも、「貯蓄現在高階級別世帯分布（総務省：家計調査）」の状況を詳細に当たりその実態を把握するとともに、高齢化にともなう必然性の高い消費項目を明確に見極めアプローチを図る必要があると思います。

留意点：貯蓄の理由

・「高齢者の経済生活に関する意識調査」（内閣府：Ｈ23 年）によれば、貯蓄理由のトップは“病気・介護の備え”62.3％、次いで“生活維持”20.0％でどちらかと言えばストックに近い意識です。前向きな消費意向のトップは“豊かな生活・趣味”4.6％であり、貯蓄が簡単にフローに転じるとは考えにくい状況です。
・あくまでも、現状の収入をベースに現実の生活をとらえてアプローチ戦略を考える必要があるでしょう。
②家計収支

・では、実際の家計収支を下図 3「家計調査年報（家計収支編）平成 26 年（2014 年）家計の概況」（総務省）の高齢世帯（世帯主が 60 歳以上）の多数を占める無職世帯（68.5％：ちなみに勤労世帯は 14.9％）でみてみます。世帯構成員は 1.88 人、世帯主の年齢は 73.6 歳となっています。
・実収入は 170,638 円で、支出 230,248 円に対し 59,610 円不足している状況です。
・支出は非消費支出（直接税・社会保険料等）22,878 円、消費支出 207,370 円と合わせて 230,248 円です。
・消費支出の構成比をみると、食料は 53,188 円で 25.6％です。また、交通・通信は 22,961 円で 11.1％、教養娯楽は 22,484 円で 10.8％、その他消費支出内の交際費は 23,399 円で 11.3％となっています。
・収支は赤字であり、金融資産純増は－49,138 円となっており、資産の取り崩しで補っていると思われます。

出典：「家計調査年報（家計収支編）平成 26 年家計の概況」（総務省）

視点

・同調査によれば、日本の総世帯（平均世帯人員 2.41 人）の平均消費支出は 251,481 円、食料は 60,272円（構成比：24％）です。先に挙げたように高齢無職世帯の消費支出は 207,370 円、食料は 53,188円で、基礎的消費は年齢階層に関係なくかかるため、人口ボリュームの大きい高齢層のターゲット価値は高いといえます。
・しかし、家計収支をきめ細かく見ると、シニアは裕福というイメージとは違い、金融資産の取り崩しにより収支を合わせているという厳しい状況が垣間見えます。消費税増税も控えており、経済・社会環境も念頭に置いて、真摯にシニアに向かい合い戦略を構築する必要があると思います。

留意点：収支内訳に見るシニアの生活：「家計調査年報（家計収支編）平成 26 年家計の概況」より

・収入項目：シニアの収入の 86％は年金等の社会保障給付。年金は 2 ヶ月に 1 回、月半ばの支給であり、現役の１ヶ月に 1 度、月末の給与支給と大きく違う点に留意して戦略を組む必要があります。
・支出項目：総世帯と比較してみると、シニアの支出の特徴と仮説が見えてきます。（下表参照）→まず、目につくのは交際費です、額・構成比ともに総世帯を上回っています。
→そして、教養娯楽に関し額は若干下回っていますが、構成比は上回っています。
★これらからは、仲間との交流や教養娯楽を楽しむアクティブなシニア像が浮かび上がってきます。そして、友人・知人との交流や教養娯楽にアプローチテーマとしての可能性が感じられます。
→食費において、額は若干下回っていますが、構成比は上回っています。
★世帯構成人員一人あたりでは総世帯を上回っており、高齢になって食事量が増えるとは考えにくい中では、一品単価のアップの可能性が感じられます。
等々、一定の考えを持ってデータにあたると様々な仮説が確認でき、シニア像がはっきりとしてきます。
●消費支出項目比較（単位：円、カッコ内は消費支出内構成比）

総世帯

高齢無職世帯交際費

20,787（8.3％）

23,399（11.3％）

食料60,272（24.0％）

53,188（25.6％）

教養娯楽

25,928（10.3％）

22,484（10.8％）③食生活

・次に、各種データからシニアの食生活の現状を俯瞰し、アプローチのヒントを探ってみます。
・まず、食料支出から、特徴を見てみます。平成 24 年度「食料・農業・農村白書」（農林水産省）の「高齢者世帯における食料消費の動向」掲載の下図 4 を見ると、高齢者がいる世帯は、いない世帯に比べ、米や魚介類、野菜・海藻、果物の支出額が多く、外食の支出額が少なくなっています。
・また、二人以上の世帯における主要な食品の購入単価を世帯主の年齢階層別にみると（図 5）、世帯主が 50歳以上の世帯において、食品の購入単価が相対的に高い傾向がうかがえます。特に、
「めん類」
「生鮮肉」
「牛乳」「卵」「生鮮果物」「油脂」については、世帯主が 70 歳以上の世帯が全体で最も高くなっています。
・次に、長期的な支出動向を図 6 で見てみます。高齢者がいる世帯における食料支出の内訳を昭和 55（1980）
年と平成 22（2010）年で比較すると、生鮮食品と加工食品の占める割合は、昭和 55 年から大きく低下し、他方、調理食品と外食費の割合は上昇しており、高齢者がいる世帯においても食の外部化が進行しています。

出典：平成 24 年度「食料・農業・農村白書」（農林水産省）

出典：平成 24 年度「食料・農業・農村白書」（農林水産省）

出典：平成 24 年度「食料・農業・農村白書」（農林水産省）

・では、食生活を送るうえでの意識はどうなのでしょうか。「平成 24 年度上半期消費者意識調査」（日本政策金融公庫）によると、年齢層が高くなるほど普段の食生活において健康を意識する割合が高くなっており20・30 歳代では 72％ですが、60・70 歳代の層では 94％に達しています。
・また、加工食品を選ぶときのポイントとしては、図 7 に見られるように「原材料の品質が優れているもの」、「栄養バランスが良いもの」、「味付けが薄いもの」等の品質や健康に関するものが高くなっています。また、「少量化されたもの」「健康機能性が強化されたもの」「やわらかいもの」については、20 歳代〜50 歳代層に比べて回答割合が 2 倍以上になっています。

出典：平成 24 年度「食料・農業・農村白書」（農林水産省）

・「高齢者の日常生活に関する意識調査」（総務省Ｈ26 年）における「今後、どのような活動に力を入れて取り組んでみたいか」の回答を見ると、トップは“仲間と集まったり、おしゃべりすることや親しい友人、同じ趣味の人との交際”で 39.1％、以下“旅行”37.9％、“テレビ、ラジオ”33.6％、“散歩、ウォーキング、ジョギング”30.4％、 “食事、飲食”27.1％、“家族との団らん、孫と遊ぶ”26.5％（以下省略）と“食事、飲食”は 5 番目で、食に対する強い意向が感じられます。
視点・各種データを見ると「食事」はシニアにとって生活上の非常に重要な要因となっています。生活の中の楽しみであり、今後の活動の重点項目であり、健康維持の重要要因となっています。
・まさに、シニアにとって「食」は Quality of life（注 1）実現のためのキーファクターであり様々な観点から関心も高く、それに沿って幅広い要因によるアプローチが可能と思われます。
・シニア戦略構築に向け、ここで見たデータだけでも様々なアプローチ仮説・検証ポイントが挙げられます。例えば→・シニアの商品購入単価は総じて高いが、シニアはどのような物でも高単価で買うのか→・シニアは健康意識が高く食品購入においても健康に配慮しているが、特保商品などの購入に熱心
か→・高齢になるとともに食欲・嗜好等も変化するが、データでも少量化されたものへのニーズが高い。
よく、あっさりしたものに嗜好が移り、量は少なめになるというがそれは本当かなどがあげられます。
・これらを ID-POS などに照らし合わせ確認・検証を図りながら、確実な戦略構築に役立てたいものです。

注 1：Quality of life(QOL)とは、人がどれくらい人間らしく、満足して生活しているかを評価する概念です。

留意点：低栄養・これまで見てきたデータでは、シニアは「食」に関心が高く、健康に留意した豊かな食生活を送っていると思われるが、実際はどうでしょう。
・健康長寿ネット（国立長寿医療センター／長寿科学振興財団）のレポートでは、高齢者は加齢による身体的機能の変化などが原因となって、栄養不足（低栄養）になりやすいと警鐘を鳴らしています。
→65 歳以上の高齢者の低栄養は全体では 16.8％（「国民健康・栄養調査（厚労省：Ｈ25 年）」）→「健康日本 21（第二次）」（平成 25 年からの政府の 10 か年計画）でも、高齢者の低栄養傾向の割合の増加を 22％以下に抑制することが目標として挙げられています。
・最新の研究では、動物性タンパク質（肉や卵、油脂類など）を多く摂取している高齢者の方が、植物性タンパク質が中心の高齢者に比べ老化の速度が遅く、病気になりにくいことが分かってきています。「年をとったら魚食を中心にして肉食は避けるべき」などと言われてきましたが、「動物性タンパク質」を効率的に摂取し、体の栄養状態を高めながら生活活動度を高く保つことが大切ということです。

・このようなデータ・資料からは、低栄養防止というアプローチテーマが浮かび上がると同時に、→シニアは和食嗜好・魚食好きなどと言われるが、実際はどうか→動物性たんぱくの摂取は十分かなどの検証視点が見えてきて、アプローチ戦略に具体性が加え易くなります。幅広いデータ類にあたり多くの仮説・検証項目を構築し、それを ID-POS で検証し戦略の実効性を高めたいものです。

シニアシフト戦略構築へ向けて・プロローグでは、社会構造とシニアの生活・意識に的を絞ってデータを俯瞰する中で、シニアシフトの重要性を確認し、戦略構築へ向けて重要となる視点・仮説構築に関しザックリと例示させていただきました。
・また、これまで展開されてきたシニアマーケティングの中で特に留意すべき事項なども視点作りと合わせて留意点を通じ若干ですがお話しさせていただきました。
・次回以降、本編では、これらの視点・仮説を基にターゲットであるシニアの食生活を中心として食嗜好・購買行動などの仮説をさらに補強し、それを ID-POS に突合せ、分析を通して検証することにより、具体的なシニア戦略の施策作りに役立つ資料をご提示して行きたいと思います。

使用統計データ出典元及び URL

以下に使用データの出典元の URL を付記いたします。ここでは取り上げきれなかった様々なデータが数多く掲示されておりますので、是非ご一読の上お役立てください。
“プロローグ”(下)では、先にご案内した「高齢社会白書」(内閣府)※平成 27 年版：図 1，2 出典元 、「少子化社会対策白書」(内閣府)の他に・「家計調査年報（家計収支編）平成 26 年（2014 年）家計の概況」（総務省）（http://www.stat.go.jp/data/kakei/2014np/gaikyo/pdf/gk02.pdf）※図 3 出典元
・平成 24 年度「食料・農業・農村白書」（農林水産省）（http://www.maff.go.jp/j/wpaper/index.html）※図 4，5，6，7 出典元
・「高齢者の経済生活に関する意識調査」（内閣府：H23 年）（http://www8.cao.go.jp/kourei/ishiki/h23/sougou/gaiyo/index.html）
・「平成 24 年度上半期消費者意識調査」（日本政策金融公庫）（https://www.jfc.go.jp/n/findings/pdf/topics_120919_1.pdf）
・「高齢者の日常生活に関する意識調査」（内閣府：Ｈ26 年）（http://www8.cao.go.jp/kourei/ishiki/h26/sougou/gaiyo/pdf/kekka1.pdf）
・健康長寿ネット（国立長寿医療センター／長寿科学振興財団）のレポート（http://www.tyojyu.or.jp/hp/page000000100/hpg000000039.htm）などのデータを使用し執筆いたしました。

◆高津 春樹(株)ショッパーインサイト・アドバイザー
・１９７５年㈱読売広告社入社※プロモーション、マーケティング、ソリューション各開発局長歴任
・２００８年㈱読売広告社

退社※退社後は、財団、大学などで組織運営、研究業務に従事
・２０１４年

オフィス MB※マーケティングコンサル、講演、執筆等を中心に活動