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入選 第 2 テーマ 広告プランニング
私の言いたいこと

一般部門

広告会社の活躍の幅を広げる、新たなコンテンツビジネスの可能性
中島慶人

なかしま        よしと㈱博報堂ＤＹメディアパートナーズ㈱博報堂
ミライの事業室ビジネスデザインディレクター

早稲田大学卒業後、デジタル系広告会社を経て博報堂入社。営業局、TBWA＼HAKUHODO、博報堂
DYホールディングス、博報堂ＤＹグループ子会社代表取締役社長（AD+VENTURE 第8期 2017年度選出）等を経験し、2021 年 4 月より現職。様々な社会課題をテクノロジーの進歩、産業や分野の垣根を越えたパートナーとの事業創造を通じて解決し、より良い新たな生活をデザインすることに携わる。

■ はじめにこの度の受賞に驚くとともに、業界の先駆者にこの場を借りて敬意を表します。web3 というテーマを選びましたが、引用先や参考文献においてエッジで取り組まれる事業者・発信者あってこその論考でした。ブロックチェーンが個人に信用を齎し、金融や法律さらにはコンテンツ産業へと影響を与える可能性を楽しみたい。そして広告業界の一員として生活者の地位向上、新たな暮らしの創造へと努力を重ねていきたいと思います。

エンタテインメントのビジネス■ モデルについて2022 年、インターネットの新たな姿として「web3」という言葉がバズワードとなりエンタテインメント・ビジネスのコアはコました。web3 とは、ブロックチェーン技術ンテンツであり、IP（Intellectual Property：に基づく次世代インターネットのあり方を指知的財産権）です。ビジネスとしてはテレビ・す言葉であり、その基本思想は Facebook やラジオ放送事業、映画事業、音楽事業、アニYouTube のようなプラットフォームによるメ事業、ゲーム事業、レジャー事業等がありデータ集約ではなく、ネットワークに参加すます。ビジネス展開について、映画を例に挙るユーザー同士のコンピューターにデータ分げれば、企画を立て、脚本を書き、制作費や散すること、中央集権型から分散型へのモデ宣伝費を集め、スタッフやキャストを得て、ル移行を実現するというものです。
「人を楽撮影や編集を行うことで、原盤をつくり、そしませるコンテンツ」や「ワクワクするようの原盤をもとに劇場公開をします。さらに放な体験」のプロデュースに熱量を注いできた送局へ放映権を販売する、DVD レンタルにエンタテインメント業界は、この web3 の技する、海外へ配給する、グッズの商品化を行術や思想によってどのように変化していくでうといった形で二次収益化します。わたしたしょうか。本稿では web3 がエンタテインメ

ちは、これらの過程を製作委員会という方式

ントに与える影響、そして広告会社におけるで管理するようになりましたが、映画会社が新たなコンテンツビジネス、プランニングの単独で全てを行っていた時代とは違い、出版可能性について考察します。

社・テレビ局・制作会社・通信会社・音楽会社・芸能事務所・商社・広告会社等が集まってビ60

ジネスをしています。投資をリクープするたを生み出すクリエイターの生活費が保証できめの不確実性リスクを分担し、流通・販売をれば制作可能な個人依存タイプの創作活動で強化することで、原作を様々なフォーマットあるといえますが、その場合はクリエイターに変換、生活者へ届けます。製作委員会にはと如何に良好な関係を築き、その才能を世に「出資者」と「共同事業者」の両側面があり、送り出すかということがビジネス化の肝とな

通常は得られる収益を、出版社等の幹事会社ります。このことが NFT や DAO と相性がが著作権等の処理を行った上で、各社の出資良く、多くのプロジェクトが生まれました。

比率に応じて分配します。

ブロックチェーンがもたらした変化により、先日、米国エンタテインメント業界のエわたしたちは国境や契約を意識することなグゼクティブらは、巨額な制作費を必要とすく、好みのエンタテインメント作品に直接的る映画やテレビといった映像ビジネスにおいに関わる機会を得られるようになりました。ても、大規模な生活者を段階的かつ流動的にまた、NFT によってファンと直接取引でweb3 にオンボードさせる可能性があると言きるようになることで、クリエイターはこれ及しましたが（注 1）、日本においては「SUPERまでとは異なるビジネス資産の獲得や収益モSAPIENSS」や「新星ギャルバース」などデルの確立が可能となります。クリエイターはその先駆けといえるでしょう。

自らがブロックチェーン上に作品を発行し、それを取り巻くコネクションやエンゲージメ

ブロックチェーン技術による■ エンタテインメント・ビジネスの変化、NFT と DAO

ントを可視化、それらに対して相応の報酬を与えることをコントロールできるのです。例
えば「FRIENDSHIP.DAO」は、音楽アーティストが原盤権を手放すことなく、ファンがキュレーションやディストリビューション

ブロックチェーンはその技術発展ととも等の貢献行動を行うことで、双方が主体性をにインターネットサービスにおける影響力を持つコンピテンシーな関係性を実現します。

強めていますが、エンタテインメント・ビ売上の 5 0 % 以上をクリエイターに還元する

ジネスにおいては、2021 年にビープルによこのようなビジネスモデルは、これまでの業るデジタルアート「Everydays-The First界慣行とは一線を画すものであり、ファンが5000 Days」が約 75 億円で落札されたこと求める本質的な価値を見極め、適切な対応ををきっかけに（注 2）、NFT（Non Fungible行うことで、クリエイターはより少ない資本・Token）が浸透しました。その後「Boredコミュニティによって生計を立てることが可Ape Yacht Club」は SNS アイコンに採用さ能になっていくでしょう。

れ、「Doodles」の可愛さは世界中でコレクションされました。
「Azuki」のキャラクター
画像は販売額 36 億円、二次流通額は 400 億円を突破（注 3）、今後のアニメ化が予定されます。
また、それらの運営は DAO（DecentralizedAutonomous Organization：分散型自律組織）により行われます。
映像ビジネスと比べ、絵画・音楽等はそれ61

私の言いたいこと <一般部門>

web3 による新たなエンタテイン■ メント体験と推し活カルチャー

メタバースにおけるクリエイター■ エコノミーの発展

最近、世代を問わず様々な形で行われるよweb3 がエンタテインメントへ与える影響うになった「推し活」ですが、初期から応援し、に「クリエイターエコノミー」の発展が挙げ売れて巣立ったと感じたら別の " 推し " を探られます。クリエイターエコノミーとは、こす、これが web3 のエコシステムにも相性よれまで消費者だったユーザーが同時に制作すく実装される可能性が考えられます。ファンる側や販売する側にもなる、複合的な経済圏にとっては、作品やクリエイターの人気が高です。かつてクリエイターとは、写真家や画

まると NFT の価値もあがることが想定され、家、映画監督といった一部の人々を表象する運用益（売却益）を得るための投資対象にも言葉でした。しかし、インターネットの発展成り得るでしょう。何よりファンとして " 推に伴うサービスやプラットフォームの多様し " の片棒を担ぐ機会、バリューチェーンの化、さらに余暇時間の増加や副業の一般化も一端を担うことは、それ自体が新たなエンタ相まって、現在は誰もがクリエイターとしてテインメント体験として受け入れられる可能活動できる環境が整いつつあります。

性があります。近年、エンタテインメント作

2022年を指して“メタバース元年”とも呼ば品のヒット過程には変化が現れていますが、れますが、「Zoom」「Teams」を使ったオン「BTS」がそのアルバムをリリースした際にライン会議が普及、
また「Fortnite」「Roblox」

は、世界に数千万人と推測されるファンがビ「Minecraft」といったオンラインゲームがルボード・チャート 1 位を目指し、大規模か人気を博しています。このようなメタバースつ高度なキャンペーンを展開しました。ファに近いといわれる企業が推進するのが、ユーンたちは音楽ストリーミングサービスのアカザー自身がコンテンツを創り出すデジタル空ウントをつくり、ファン同士でログイン情報間であり、そのための機能やツールが提供さを送り合い、楽曲を再生し続けたのです。有れます。これまでのゲームは、開発企業が隅々料アカウントの料金を充当するための募金活まで構築して提供するのが当たり前であり、動を主催するファンもいました（注 4）。

アイテムや通貨を現金化することは規約で禁

これまでファンといえば、" 推し " に対してじられていました。しかし、現在のオンライ持つ知識レベルや購入グッズによってランクンゲームでは、プレイヤーとクリエイターの分けされる受動的な消費者という存在でした

境界は曖昧となり、収益を得る機会が保証さが、この事例からはファンが個々に持つ能力れます。数億人ものプレイヤーが自宅からコを発揮し合い、ムーブメントを創発する能動ンテンツを生み続けるさまは、生活者による的な組織体になっていることが見て取れます。

クリエイションの連鎖、創作が創作を生む行ファンの " 推し " が持つ魅力を、世に知らし動様式が加速していることを気付かせます。

めるべきという使命感、自分の愛や評価と運今後はさらに、AI を実装した制作サポート

営や世の中のそれとの差を埋めたいという熱機能が提供されることで、コンテンツが爆発量を、定量化してインセンティブ設計し、コ的に拡大していくことが予想されます。そのミュニティを運営することで、web3 として場合、IP のライセンスやコンテンツの違法巨大な経済圏が誕生するかも知れません。

販売などが問題視される懸念がありますが、

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ブロックチェーンが権利の保護に活用される

く、生活者へ共創の機会として提供し、報酬ことに期待できます。二次創作を含むクリエの分配を可能にするレンダリング・エンジン

イターの権利を考える試みとして「AKIBAとなることを目指すべきでしょう。生活者自EDEN」がありますが、このプロジェクトで身の自己変革をサービスとして提供及び享受は、世代を超えて愛される IP である鉄腕アトし、再投資と分配によって存続するモデル

ムをテーマに、さまざまなジャンルのクリエを仕掛けます。わたしたち広告会社には「こイターによる NFT での二次創作が行われまんなものをつくりたい」という生活者の欲求す。それらはファンアートではなく商用利用を解放し、そこで生まれる権利を認めるスを認めるものであり、クリエイターのためのタンスが求められます。「Bored Ape Yacht

新たな権利処理のスキームが生まれつつありClub」は、猿のキャラクター NFT のオーます。

ナーが集まるコミュニティですが、重要なのはオーナーが猿のデジタル資産を " 独創的に広告会社における新たなコンテン■ ツビジネスの可能性

商品化できる " ということです。すでに多くのオーナーが商品化に成功しておりクラフトビールやスケートボードのブランドなど様々な商品が生まれています。このような事例をエンタテインメント・ビジネスが web3 と一般化するには、クリエイティブ・コモンズ

シームレスに融合されることは実にエキサイに代表される web3 に相応しい新たな権利関ティングであり、その応用は自然な流れです。

係のルール、コラボレーションを許容し許デジタルにおける " 希少性の欠落" は、現在諾する風土や文化の醸成が課題となります。

そして将来のクリエイターのコンテンツによAI の発展も含め、IP・コンテンツを法的にるマネタイズを阻害し、広告によるマネタイも守る仕組みを構築していけるかは非常に重ズを強要することと同義です。これをディス要ですが、大企業やプロフェッショナルがこラプトする気概が広告会社には求められまうした新しいシステムの上で、これまで見たす。広告会社の果たすべき役割は、コンテンこともない複雑レベルの傑作を生み出す可能ツを企業によって与えられるものから、より性を信じたいところです。わたしは、IP 起

生活者主体のものに変貌させることであり、点でのクリエイターエコノミーの立上げ、貢IP についての天秤を生活者の側へ傾けるこ献した全ての関係者にロイヤリティ分配契約となのです。ファンはコンテンツを消費するを組み込む「フラクショナル・オーナーシッだけでなく、流通を支えるディストリビュープ・モデル」によるコンテンツ・プランニ

ターであり、自らが主体的に生産するクリエングを提案します（図 1）。そこは生活者に、イターともなります。web3 によって民主化より素晴らしいエンタテインメント体験を提されるプロセスにおいて、もはやその役割を供するための舞台であり、ファンをエンパ固定化することは無意味であり、わたしたちワーメントすることは複層的でロングテールはコラボレーションの真価を発揮することを的な価値創造へと繋がります。プロジェクト目指すべきです。に貢献した人たちに収益を自動的に割り当て

広告会社は、web3 がもたらすパラダイムシフトを理解・実感し、コンテンツを特定のステークホルダーによって囲い込むのではな

63る「Mirror」の分配機能等を参考にすることができるでしょう。
新たなリスクの担い手であり、その価値の私の言いたいこと <一般部門>（図 1）「フラクショナル・オーナーシップ・モデル」によるコンテンツ・プランニング体現者ともなるファンを仲間に得ることは、●引用文献

エンタテインメントを新たなステージへ押し

注 1）CoinDesk Japan. ，『米Web3 最前線：マ上げるはずです。広告会社の活躍の幅を広げスアダプションに備えるエンターテインメント、る新たなコンテンツビジネスの鍵は、ファンロイヤリティ、ゲーム業界』，（https://www.と共愉的な共創関係をつくること、生活者とcoindeskjapan.com/191322/），2023.8.15

相互に作用し既成概念を超えて膨張していく

注 2）AFP BB News. ，『デジタルアート、75 億ことにあります。web3の時代においてこそ、円で落札 NFT で史上最高額』，（https://www.

わたしたち広告会社は “ 生活者の地位向上にafpbb.com/articles/-/3336285），2023.8.14

寄与する ” という発想に大胆に取り組むべき

注 3）Forbes JAPAN. ，『爆速で 36 億円を稼いです。

だアニメ系NFT「Azuki」を生んだ起業家たち』，（https://forbesjapan.com/articles/detail/4 5 8 9 1）
，2 0 2 3 .8 .1 4
注 4）BuzzFeed Japan. ，『大好きなアーティス
トを 1 位にストリーミング回数を操作する熱狂的ファンたち』，（https://www.buzzfeed.com/jp/
blakemontgomery/spotify.billboard-charts-1），
2 0 2 3 .8 .2 0

●参考文献
天羽健介

増田雅史
（2021）『 NFTの教科書』，（朝日新聞出版）
伊藤穰一（2022）『テクノロジーが予測する未来』，（SB クリエイティブ）伊藤佑介（2022）『 NFT1.0→2.0』，（総合法令出版）64亀田卓

寺嶋博礼（2009），『文化に投資する時代』

バースと連動するクリエイターネットワーク（朝日出版社）「AKIBA EDEN」のベータ版を開始』，（ https://

國光宏尚（2 0 2 2），『メタバースと Web3』（エムgamebiz.jp/news/351350），2023.8.25

ディエヌコーポレーション）
コクヨ野外学習センター（2 0 2 2），『ファンダムエコノミー入門』（黒鳥社）
安本純毅（2 0 2 3），「メタバース浸透で起こる生活者の変化」，『宣伝会議 2023 年 5 月号NO.979』（宣伝会議），pp.30 -3 1 .
生活者データ・ドリブン・マーケティング通信，『Web3.0 時代を見据えた NFT ビジネスプロジェ
クト「Hakuhodo DY Play Asset」』，（https://seikatsusha-ddm.com/article/12552/），2023.
8.30
BALANCe，『Web3.0でエンタメ業界はどう変わる？今後の可能性と導入事例を紹介』，（https://balance.bz/magazine/category/tech/web3entertainment/），2 0 2 3 .8.1 0
SELECK 編集部，『Web3 .0 時代の「クリエイターエコノミー」
はどう変わる？ NFTやメタバー
スの活用法まで』，（https://seleck.cc/creatoreconomy），2 0 2 3 .8 .2 1
メタバース相談室，『Web3 ×エンタメの可能性とは？ビジネスに取り組む企業と具体的事業から徹底解説』，（https://xrcloud.jp/blog/articles/business/1 7 5 8 /），2 0 2 3 .8.2 0
あたらしい経済，『堤幸彦、本広克行、佐藤祐市の「SUPER SAPIENSS」、ジェネレーティブ
NFT 販売へ』，（https://www.neweconomy.jp/posts/2 6 2 9 9 8），2 0 2 3 .8 .1 7
知財図鑑，
『日本発の NFT 企画「新星ギャルバース」が、NFT マーケットプレイス「OpenSea」で1位を獲得』，（https://chizaizukan.com/news/
3 mIu6 Oa2 9 yfmFSBCTkSmdN/），2 0 23 .8 .1 9Musicman，『Web3時代のエコシステムを実現する共創型コミュニティ「FRIENDSHIP. DAO」が目指す世界とは？』，（https://www.musicman.
co.jp/interview/5 1 1 6 1 8），2 0 2 3 .8 .2 3
gamebiz，『AKIBA 観光協議会、NFT やメタ65