KDDI総合研究所R&A | 2024年2月号

サブスクビジネスの潮流変化2024〜変化を捉えてサブスクで稼ぐ① モノのサブスクの変化

KDDI総合研究所 シンクタンク部門
事業環境リサーチ 沖 賢太郎
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サブスクの本質と潮流を捉え、これからを考える
現状

サブスクという言葉は普及したが、ビジネスは簡単ではない（撤退や停滞の事例も多数）
サブスクの本質をおさらいしながら、コンシューマー向けサブスク領域で、今後も持続するであろう

本レポートシリーズの狙い

大きな潮流に着目し業界を超えたビジネスヒントを探る
今後のサブスクビジネスを考え、サブスクビジネスの成功確率を高める
2
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3つのレポートに分けて現在の潮流変化を明らかにする
本号①モノのサブスクの変化

1. モノのサブスクへの追い風、企業のサステナビリティ志向
2. ライフスタイル提案サブスク、他社との共創が鍵
3. 忙しい現代人を助けるサブスクが加速②コトのサブスクの変化

1. 車周辺のサブスクエコノミーが拡大する
2. トップランナーに学ぶ、サブスクレッドオーシャンでの集客
3. 世界で増えるサブスクポータル③モノ・コトサブスク
共通の変化
＋α

1. アンフェアなサブスクは難しくなっていく
2. tips
・通信キャリアが通信事業（サブスク）で重視していること・サブスクにともなうハードルを克服する

3
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サブスクとは4
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サブスクとは•ユーザーとの継続的かつ直接的な関係性の中で価値を提供し続けるサービス（困りごと解消、利便性や新しい体験の提供など）•

通常販売していたものをサブスク化しただけでは成立しない
顧客との関係性

売上重要な視点

目指すべきこと

サブスク

継続的な価値提供

販売

継続的（中・長期）

直接

継続課金

売ってからが大事

単発（販売時に終了）

間接商品代金（1回のみ）売るまでが大事

チャーン（解約）マネージメント、リテンション（継続率向上）、データに基づくサービス改善など

販売数増加

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多様化するサブスク
今回は、モノ・コトでそれぞれタイプ別に分類

モノコト

シェア・レンタル

定期購入型

使い放題型

回数券型

家具、家電、車、玩具、洋服食材、コスメ、本、花、消費財、家電＋食材

n/a※

n/a

n/a

デジタル・ソフトサブ
スク（動画、音楽、電子書籍、ニュース、オンライン学習）
飲食店（撤退多数）

ホテル、フィットネス、映画館、美容院、飲食店（いずれもオフライン中心）

n/a※ 車乗り換え放題や、洋服交換し放題のサービスはシェア・レンタル・リース型に含む
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国内のサブスク変遷
デジタルサブスクの台頭

あらゆるものがサブスク化

環境変化にともなうサブスクの変化

新聞、雑誌、牛乳
電話、保険動画、音楽、電子書籍など

洋服、車、家電、コスメ、お菓子、飲食店、美容院など？

昔から

2015〜

2018〜

現在〜

旧来型サブスク7
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モノのサブスクの変化

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モノのサブスクの潮流変化３つ①モノのサブスクへの追い風、企業のサステナビリティ志向② ライフスタイル提案サブスク、他社との共創が鍵③ 忙しい現代人を助けるサブスクが加速

モノ

シェア・レンタル

定期購入型

使い放題型

回数券型

家具、家電、車、玩具、洋服食材、コスメ、本、花、消費財、家電＋食材

n/a※n/a※ 車乗り換え放題や、洋服交換し放題のサービスはシェア・レンタル・リース型に含む
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モノのサブスクの変化 ①

モノのサブスクへの追い風、企業のサステナビリティ志向10
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家具家電サブスクの利用者が増えている
利用しているサブスクは何ですか？（複数回答）
家具・家電• モノのサブスクの中で最も利用者が多いジャンルが家具家電（右図）• 家電サブスクの「レンティオ」では、月間利用者が2年強で3倍に2021年2月： 4万人
2023年5月：1２万人

出所 ナイル株式会社 “【持たないくらし×サブスクについての調査】長期リース型のサブスクで人気のサービスは「家具・家電」「自動車」”（2022年3月15日）
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11よく言われる要因は「所有しない」価値観
若い世代を中心に、所有することよりも利用できることに価値を見出す人が増えている

6割の人がモノのシェアリングサービスの利用意向あり（モノのシェアサービスに対する意識調査（18～25歳））
3.2% 利用したことがある
14.6% ぜひ利用したい
38.8%
利用したいと思わない

43.4% 機会があれば利用したい

61.2%に利用意向あり

出所 ジャパンネット銀行（2018年）

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しかし、モノのサブスク拡大の背景にはもう１つの大きな理由がある。

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企業がサブスクを加速させる理由はサステナビリティ
モノのサブスクでは原理的に廃棄数を減らせる
企業

ユーザー

販
売
売れ残り

サブ
ス
ク

廃棄

• 販売モデルでは自ずと廃棄が増える

廃棄• 売れ残り品も廃棄

廃棄

シェア

最後は企業がリサイクル・廃棄

シェア

個々の廃棄はなくなる• サブスクでは、1つの商品を複数ユーザーでシェア、廃棄数は減る• 最終的に提供企業が適切にリサイク
ルや廃棄
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メーカーの責任範囲が拡大中、サブスクには好機生産者（メーカー）の責任範囲の変化

生産者

製造

• メーカーは、作って売って終わりではなく、商品のリユース・リサイクル、適切な廃棄まで責任を持つべき、という考え方（拡大生産者責任）が世界的に広がっている。

販売• サブスクなら、商品の回収、リユース・リサイクル、適切な廃棄がやりやすい。
生産者

製造

販売

回収

リユース・リサイクル

適切な廃棄

サブスクならやりやすい
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無印の宣言「家具事業を販売からサブスクに転換する」
ニトリに次ぐ国内シェア2位の家具メーカーによる大転換

2021年1月、家具サブスク開始
2022年12月、以下を宣言•

地球環境対応を含む、未来に向けた生活や商品の在り方を考え「家具の月額定額サービスの本格化」などを行います。

•

将来的に家具については販売中心のビジネスモデルから月額定額サービスモデルへの転換を目指します。

出所 良品計画ニュースリリース ”一部商品の価格改定 ならびに 月額定額サービス本格化、リサイクル・リユース本格化のお知らせ”（2022年12月26日）
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パナソニックも賃貸住宅向け家電サブスクで廃棄削減へ
2021年１月、賃貸住宅向けの家電サブスク「noiful（ノイフル）」を開始

家電パッケージ
サブスクサービス

家電付き物件提供

パナソニックサブスク料（月額）物件オーナー
管理会社•

賃貸物件のオーナーに同社の家電パッケージをサブスク提供し、「先進家電付き賃貸物件」を実現•

同社が本サービスで目指すのは「家電廃棄の削減」 と「空き家解消」•目 標 導 入 戸 数は 2025 年 に 2万 戸 、2030年に20万戸

入居者
家賃※ 家電の設置、入居者からの家電に関する問い合わせ、修理・交換、退去後の家電クリーニングは、基本的に全て無料でパナソニックが対応
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17法人顧客のサステナ志向で成長するサブスクライフ
法人顧客
販売
法人がメーカーから家具を調達する場合

廃棄※• 家具家電サブスク「サブスクライフ」の顧客の大部分は法人• 法人顧客のサステナビリティ志向
がサービスの追い風にメーカー• 家具の廃棄を減らしたい大企業との契約が増えてきている

利用
廃棄しなくて済む

法人がサブ
スクライフを使う場合

参考 Business Insider （2022年3月22日）• 同社は家具の提案、ファイナンス、回収、処理まで1社で全て対応※ ソーシャルインテリア社が運営
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18一方で、モノのサブスクは高コストなビジネス
デジタルコンテンツのサブスクとは異なり、モノならではのコストやリスクがある

モノならではのコスト・リスク
在庫管理
配送料
メンテナンス・クリーニング

高コストな修理対応

ビジネスになる傾向

盗難リスク
保険料 など19
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モノのサブスクでどうやって利益を確保していく？

利益＝売上＋コスト①②

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① 売上アップの観点で21Copyright(C) 2024 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

洋服サブスクのメチャカリ
ストライプインターナショナル（SPA：製造小売業）による新品服のサブスク• 自社ブランドの新品服をサブスク提供、プランは3つ（左図）• 有料会員3万人（2019年12月）• 広告宣伝費を除けば2019年は年間通じて黒字化見込み（当時）

商品交換の際には￥418（税込）/回の返却手数料が別途発生

22

出所 ストライプインターナショナル
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メチャカリは複数のキャッシュポイントで黒字化
サブスクの返却品を中古販売し、トータルで利益を出している

メチャカリの収支構造
洋服の定価

売上

コスト

利益

セールの多いアパレル業界では、値引き分を予め織り込んだ価格設定になっている① サブスク売上
アパレル業界は定価の70%回収できればOK② 返却品の中古売上

定価の原価

20%強

（SPAだからコントロール可能）

定価の人材コスト等

50%弱

定価の30%強定価の10〜20%

利益

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出所 東洋経済（2019年1月30日）
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レンティオも「レンティオアウトレット」で中古品を販売
レンティオアウトレットをアマゾンと楽天に出店、レンタルを終えた商品を販売

レンティオ
サブスクユーザー

レンタル終了品

総合EC

出店

誰でも販売

レンタル終了品をメンテ・クリーニングして販売

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レンティオは、利用中のユーザーへの家電販売もプッシュ
家電サブスク＋利用中の家電販売

レンティオ
サブスクユーザー

ご利用中の商品をお得に購入できます（○％割引で購入可能）

問題ありませんか？
（お手入れ方法などをリマインド）時間
上記ユーザーから発生する売上

サブスク
売上販売
売上時間

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② コストダウンの観点で

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データ活用で製品開発コストを抑制できる可能性
利用状況や顧客からのフィードバックを基にした製品開発

家電サブスクユーザー時間

各種フィードバック

提供メーカー・感想・利用度・利用機能など
製品改善・利用されていない機能の削減など提案

低コストな新商品

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まとめ：モノのサブスクに順風、黒字化のための工夫を市場変化•

個人の価値観変化に加えて、企業のサステナビリティ志向がモノのサブスクを後押しし始めた。メーカーが廃棄まで責任を持つ時代。

•インフレもモノサブスクには追い風
ポイント•

モノのサブスクはデジタルサブスクと比べて高難易度•

サブスク＋中古販売など、キャッシュポイントの複数化 （サブスク＋○○）•サブスクのみで稼ぐ必要はない、トータルで黒字化を目指す

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モノのサブスクの変化 ②

ライフスタイル提案サブスク、他社との共創が鍵29
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現代はモノが行き渡っている
耐久消費財の世帯普及率は飽和傾向にある（注）二人以上の世帯が対象。1963年までは人口5万人以上の都市世帯のみ。1957年は9月調査、58〜77年は2月調査、78年以降は3月調査。05年より調査品目変更。多くの品目の15年の低下は調査票変更の影響もある。デジ
カメは05年よりカメラ付き携帯を含まず。薄型テレビはカラーテレビの一部。光ディスクプレーヤー・レコーダーはDVD用、ブルーレイ用を含む。カレーテレビは2014年からブラウン管テレビは対象外となり薄型テレビに一本化。
（資料）内閣府「消費動向調査」
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出所 社会実情データ図録
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家電＋食材のライフスタイルサブスク
家電サブスクからもう一歩踏み込んだ「ライフスタイル提案」という価値提供

家電サブスク

家電＋食材のサブスク・ 所有しない暮らし
・ サステナビリティ

・ ライフスタイル提案
・ ○○がある暮らし

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パナソニックのフーダブル
最新のキッチン家電と食材をセット提供するD2C※型サブスク•

ホームベーカリーコースでは、新品のホームベーカリーが利用でき7種類から選べるパンミックス（粉）が毎月1袋届く•

スムージーコースならミキサー＋冷凍スムージーキット•

全9コース、3,980円/月〜

出所 パナソニック

32※ D2C：Direct to Consumer
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自社だけでは提供できない価値を、共創によって実現提案したいライフスタイルに合わせて様々なパートナー企業と提携

自社機器

他社
食＋ 材＝ライフスタイルサブスク○○がある暮らし

フーダブルは、食品企業との協業によってサービスを実現
ホームベーカリーコース ： 日清製粉の専用パンミックス
スムージーコース： 楽天ファームの冷凍スムージーキット

コーヒーコース： 京都キョーワズ珈琲のコーヒー豆
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同種のサービスでも共創がカギとなっている
自社デロンギ「ミーオデロンギ」

他社

機器

コーヒーマシン

機器

ヘルシオ
ホットクック機器

食材＋食材

老舗ロースター・ム
セッティのコーヒー豆＋

食材

パートナー企業と提携して開発＋

食材

ヤッホーブルーイン
グのクラフトビールなど(時期限定)

開始後、想定の5倍超の申込み

シャープ※「ヘルシオデリ定期便」
ECヘルシオデリの利用者8.6万人

キリン 「ホームタップ」
利用者10万人超

サーバー

ビール

※ヘルシオデリ定期便はヘルシオを持っている顧客向けのミールキットサブスク。機器「ヘルシオ」をサブスク利用するわけではない。
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参考）パナソニック、有機野菜の販売企業と資本業務提携
フーダブル事業の増強材料となる可能性•

2023年7月、有機野菜を販売する「坂ノ途中」に出資。調理家電などパナソニックの製品と坂ノ途中の野菜を組み合わせたサービスを目指す•

坂ノ途中は消費者向けの野菜のサブスクが売上の約6割を占有

出所 坂ノ途中35

出所 日経新聞（2023年7月7日）
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まとめ：1社で実現できない価値を共創で市場変化•

モノが飽和する時代、単なるモノサブスクを超えた価値提案
ポイント•

自社だけでは提供できない価値を、パートナーとの共創によって実現
自社

他社

機器＋ 材

＝ 焼きたてパンがある暮らし？

＋ ？

＝ ○○がある暮らし

食例） 美容家電＋α
フィットネスサービス＋α36

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モノのサブスクの変化 ③

忙しい現代人を助けるサブスクが加速

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時間と余裕がない現代の日本人
共働き世帯数は過去最高、自分の自由な時間が持てない人の割合も他国比で多い共働き世帯数は過去最高を更新中「自分の自由な時間が持てない」人の割合（%）

50

専業主婦世帯

共働き世帯

46.0

40

32.8
28.5

30

23.6

20100
日本
出所 独立行政法人 労働政策研究・研修機構

フランス

ドイツ

スウェーデン

出所 内閣府（2021）「令和２年度少子化社会に関する国際意識調査報告書」
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保護者と保育所の手間を同時に解消「おむつサブスク」• おむつ・おしりふきが利用者（保護者）宅ではなく、保育施設に届く• 保護者は、買物、持参、おむつの記名の手間がなくなる• 保育所も子供ごとのおむつ管理の手間がなくなる• 「手ぶら登園」は導入施設4,250ヶ所以上、累積利用者数10万人超
出所 BABY JOB• 複数企業が同様のサブスクを拡大中

39

出所 BABY JOB
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献立作り・買い物・下準備で時短、「ミールキットサブスク」
万人

Kit Oisixの会員比率

40
Oisix全体の会員数
70.1%• Kit Oisixは、20分で主菜と副菜が作れるミールキットサブスク

65.5%

30
58.9%
20

• Oisix全体の会員数のうち70％（29万人）がKit Oisixユーザー

50.0%• 主な利用者層は30～40代の共働き家庭など

10

2020年3月

2021年3月

2022年3月

2023年3月

出所 日経クロストレンド40

出所 日経クロストレンド（2023年06月20日）
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時短に直結する冷食市場が拡大、冷食サブスクも食品メーカーや流通大手が冷食事業を拡大

家庭向け冷凍食品市場が拡大中億円• 共働き世帯の増加で冷食市場が拡大• ニチレイが冷凍食品の新工場設立、イオンや銀座松屋が冷食商品を拡充

4,5004,000
3,500• 2023年5月、大丸松坂屋が冷食サブ ス ク 開 始 （ 月 額 6,500 円 〜1 万2,000円の3コース）

3,000
2,500
2,000
1,500
1,000

• スタートアップではグリーンスプーンなどが冷食サブスクを展開

5000

出所 一般社団法人 日本冷凍食品協会41

出所 日経新聞（2023年6月9日）
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まとめ：忙しい現代人の毎日を助けるサブスクを市場変化•

共働き世帯数が過去最多を更新中•

自分の自由な時間が持てない人の割合も他国比で多い

ポイント•

日々の時短や手間解消につながるサービスが支持されている（おむつ、ミールキットなど）•

他に、現代人の毎日を助けるサービスは何か？

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まとめ

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モノのサブスクの潮流とポイント
ポイント

市場変化に伴うサブスクの潮流

企業のサステナ志向

モノのサブスクを後押し

モノサブスクの難所をおさえ黒字化を

モノの飽和

ライフスタイル提案サブスク誕生

1社で実現できない価値を共創で実現

現代人の多忙化

忙しい現代人向けサブスクが加速

現代人の毎日を助けるサブスクを（手間解消、時短）

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次号は②コトのサブスクの変化

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