銅賞 論文
広告の新しい姿
熱が「直」に伝わる距離へ〜気持ちの力で時代を動かす、広告熱力学〜
福永
ふくなが

琢磨
たくま

㈱電通
BXクリエーティブ・センター
エクスペリエンス・デザイン部
ライター
コピーライター
1994年、㈱電通入社。以来、一貫してクリエーティ
ブ局に在局。企業の社会的存在意義が重要視される中、クリエーティブの力をよりソーシャルに活かすべく、2020 年より現局に移籍。思考の深掘りを可能にする独自開発のルーツ・シンキングメソッ
ドを用いたワークショップで、企業のパーパスやMVV策定、サステナ文脈での商品開発などを行う。
本質的な意義の発見＝コアコンセプト・ファイン
ディングを得意とし、教育分野も経験豊富。

持続可能性という社会の1 存立危機事態を迎えて栄誉ある賞をいただき、大変光栄に存じます。
最近、毎日の実作業の中でも、持続可能社会に向けた価値観の転換を目指すものが目に見えて増えてきましたが、人々の意識における変革はなかなか進んでいません。社会を変えていく「熱」をどう生み出すのか。そこに横たわる問題の本質に広告人たちが本気で目を向ければ、きっと何かいいアイデアが生まれるはず。そんな期待とともに書いた論文でした。この度は本当にありがとうございました。

につくりあげた「エネルギー依存」という現代の価値観を更新することができるだろうか。しかもその方向性は「ポジティブ」でなければ成功しない。その可否が我々の未来そ

近年、変化・変革の時代と言われて久しいが、その主要因は社会課題の深層に共通してのものの存在を左右することはまちがいないだろう。

存在する「持続可能性」の問題だ。中でも気これまで経済社会を文化・価値観の面から候変動は人類の活動が引き起こした地球環境

支え推し進めてきた「広告」は、次の世代にの変化によって、企業だけでなく、社会や資

持続可能な社会を残す責任から目を逸らすこ本主義そのものが存立危機を迎えているといとはできない。人々が価値観をポジティブにう事態だ。ようやく日本でも SDGs の認知率更新するには、「広告の姿」も当然変化が必は 9 割を超え（注 1）、脱炭素社会への課題意識要だ。ここではまず新しい時代の課題を物理も以前に比べれば飛躍的に高い状況にはなっ的・科学的な側面から明らかにしつつ、それた。しかし実はこの問題は、人類が CO2 排出を解決していくために、広告が勇気をもってをゼロにすればすべてが解決するというシン

新しい姿へと変容する意義と、その具体的なプルなものではない。その本質は科学的なエ

方法に関して論考していく。

ネルギー理解の問題であり、人間の活動によって地球が不可逆的に消費されていく宇宙
システムの現実を共有することなのだ。その問題を解決するには、人間の行動とその根源

そもそも広告とは、「人の気持ち2 に火をつける」ことである人類の価値観の変革が必要になる。果たして私たちは産業革命以降 2 6 0 年余りの間

大蒜には食欲を増進する効果がある。これ

26

は大蒜に含まれるアリシンという成分の香り

類の未来のために、今までとはちがう方法をが唾液や胃液といった消化液の分泌を促し、見出す必要がある。そしてそれこそが「新し胃腸の働きを活性化させるためだ。つまり大い広告の姿」そのものなのではないだろうか。

蒜はその香りの力でそれまで食欲がなかった

もちろん既存の広告もなくなりはしないし、人の食べたい気持ちに火をつけることができ大いに意義を持ち続けるが、今まで広告とはる。そして実際に「食べる」という行動を引呼ばれなかったことを広告と再解釈するようき起こさせる。大蒜はまるで広告の先生だ。

な広告領域の BX（ビジネストランスフォー

広告がやっていることの本質を再定義しよメーション）の時代が確実に来ている。そのうとすると、先の事例と相似を成す。様々な方法論を具体的に導き出すために、まずは周形態のあらゆる広告に共通するのは、予め関辺にある予見から整理していこう。

心のなかった人の「気持ちに火をつける」という役割だからだ。近年の広告がデジタルの力でターゲティングに躍起になるのは、「関心のなかった人」という部分にかかる負荷を軽社会に対して「冷めている」

3 日本の特殊

減したいからに他ならない。しかしそこを効率化しようとしてしまうと、持続可能性のよ地球温暖化などの社会課題を取り扱うときうな問題は決して共有されない。
あくまでも、に、端的に言って世界と日本の状況は大き

関心のなかった人の気持ちに火をつけ、そのくちがう。環境意識の低さは特に顕著であ

結果、行動を促すことが広告の使命であるべり（注 2）、「今、世界ではこうなっている、だきだ。敢えてひとつ付け加えるとすれば、そから今後は日本もこうなる」とはなかなか言れは「コミュニケーションの力で」というこえない状況だ。海外で機能した事例をそのまとだろう。前出の例を思い出せば、大蒜は香ま日本に転用しても、宗教観や風習など、そりの力で人の食欲に火をつけるわけだが、広もそもの思考回路の土台がちがうのだから、告の本質は「コミュニケーションの力で人の日本に独自の社会背景を考慮しない限り、実

気持ちに火をつける」ということなのだ。
「関際に効果を上げることは難しい。

心の喚起」や「意識の呼び起こし」とも言える。

この場合に関係しているのは、現代の日本
では、特に若者を中心に、自分の力で社会をしかし持続可能性に関心がない人の気持ち変えられるという想いが極端に低いという特に着火することの難易度は、SNS の隆盛とと徴だ（注 3）。社会への関心の熱が冷めてしまっ

もに上がっている。個々の情報の熱量には継ているのだ。長く続いたデフレ経済もその要続性がなく、一瞬でスワイプされて情報の濁因だろうし、戦後の「個人主義」の解釈が、流に押し流されてしまう。自分が読みたいも時代の流れの中で日本流に歪められてしまっのだけを読み、観たいものだけを観るというたことにも原因がありそうだ。

アルゴリズムも、持続可能社会実現の前に壁

欧米では個人主義は責任とセットになってとなって立ちはだかっている。瞬間の興味でいるが、長くムラ社会的な風習にある日本で商品を手に取らせることと、価値観の更新とは、個人主義は単に今までのしがらみから自は基本的に動かすべき心の構造が異なるた由になれるという部分しか理解されておらめ、この領域ではもはや既存の広告表現手法ず、その自由は集団が担ってきた社会的な責が万能でないことは明らかであり、広告は人

任を個人が負うことで可能になるという部分

27

論文

を忘れがちだ。「個人の自由」が責任からのこの宇宙に存在するすべてのものは、秩序あ逃走になってしまっては、人間の集団であるる状態から秩序のない状態へしか変化しない社会が存立危機になるのは必然だ。しかしこというのがこの法則の教えるところだ。わかの個人主義の誤謬に物を申すことは、先の戦りやすい例は、水を張った水槽にインクを一争での全体主義の負の歴史を持つこの国で滴垂らすとどうなるかを考えれば良い。インは、極端なまでにタブー視されてきた。そしクはどんどん拡散していき、やがては見えなてそのことが、人々の意識から社会への関心

くなってしまうはずだ。これはインクが秩序を散逸させる原因となってきたのかも知れなのある状態から、秩序がない状態に変化したい。然るにこの日本では、この社会の存立危のだ。そして重要なことは、いちど拡散した機に対して「自由意志に基づく個人が、自分インクが、自然の力で元に戻ることは絶対にの意志で行動する」以外にない。その個人がないということだ。これが小さな石ころから

同時にたくさん生まれるしかないのだ。果た

巨大な惑星まで、宇宙のすべてが従っている

してどうすればそれは実現できるのだろうか。

エントロピー増大則の本質だ。太陽のエネル

冷めた人々の心に、火は灯せるのか。

ギーでさえもが水の中のインクのように広大徹底したパーパス・ドリブンな手法で、不な宇宙に散逸していっており、いつかはそれ可能と言われたアメリカの家電量販店ベスを使い果たす日が来ることは運命的に避けらトバイの経営立て直しを実現したユベール・れない。

ジョリーは、人々が主体性を持つことで自発この法則は、そもそもは「熱は冷える方向

的な力を発揮し、その力を結集して信じられにしか移動しない」という熱力学の概念だが、ないようなことを成し遂げることをヒューマ

後にそれが物質や情報、人間の行動など、熱ン・マジックと呼んでいる（注 4）。そんな奇跡以外のあらゆる事象にも適用できるとわかっを実現する力を、人々が心をひとつにしたとた。衝動的に始まった人間関係が時間とともきに解き放つ、時代を動かすほどのとんでもに冷めていくことや、志高いメンバーによっない力、「インクレディブルパワー」と本稿て設立された組織でも人数の増加にともなっでは呼んでみよう。これからの広告の使命とてモラルが低下することなど、社会の中でのは、社会の存立危機から脱するために人々か

人間の事象も、すべてがエントロピー増大則

らインクレディブルパワーを引き出すことにに支配されている。人間社会は必然として秩他ならないと筆者は考える。

序のある状態から秩序のない状態へと変化していき、その過程は不可逆なのだ。地球が凍熱力学が示す、

4 持続可能性の本質りつくことなく熱的に恒常性を保っていられるのは、適切な位置、距離で太陽が燃え続け、地球にエネルギーを供給し続けてくれているからだが、これを人間社会に置き換えれば、

さてここで、我々が抱える持続可能性といエントロピー増大則のもとで社会や組織を維う課題の本当の姿を明らかにしたい。その鍵持するには、それらの結束をつなぎとめる熱を握るのは、この宇宙のすべてを支配する科

源を太陽のようになんらかの形で供給し続け学法則である熱力学の第二法則、「エントロ

なければならないということだ。

ピー増大の法則」だ。
エントロピーとは「無秩序さ」のことだが、我々の課題を知るために重要なファクター
がもうひとつある。アインシュタインが 190528

年に特殊相対性理論とともに示した「質量とすかと同義だということだ。

エネルギーの等価性」、E ＝mc2 だ。この式の E はエネルギーを、m は物質の質量を、cは光の速さを表している。物質とは分子や原子が集まったもののことだ。ご存知の通り、価値観を変えること：WIG-X と5 いう広告の新たな使命＝（イコール）で結ばれた式の両辺は同じものであることを意味する。つまり、物質とはエネルギーそのものなのだ。

平衡状態に向けて増大し続けるエントロ
ピーをなんとかする方法はないのか。我々は

淹れたての熱いコーヒーもいつか必ず冷め、終焉に向けて走る列車の席に座して、ただそそれが自然に元の熱いコーヒーに戻ることがのときを待つしかないのか。いや、この大法ないように、純度の高い状態で地球に埋まっ則に唯一抗うモデルがある。それが「生命」ていた資源が掘り返され消費されると、それだ。体を構成する細胞たちは時間の流れと共らは散逸していき、再び元の資源に戻ることにエントロピーが増大し、どんどん劣化しては絶対にない。しかし冷めたコーヒーも電子いくはずだが、生命はそれに抗い、生きていレンジで温めればまた熱々に戻せるではない

る状態を維持しようとする。生命は細胞の劣か。いや、それでも視座を上げれば、やはり化スピードよりも速いペースで体内の細胞をエントロピーは増大しているのだ。冷めた

入れ替えていくことで、個体を維持している

コーヒーを電子レンジで温めるには電気エネのだ。我々人間でいえば、ペースの速い細胞

ルギーが必要であり、その発電のために化石なら毎日、遅いものを入れても 2 〜 3 年で、燃料が燃やされた結果、地球全体のエントロ

脳を除くすべての細胞が入れ替わると言わピーの収支は増大する。ではエネルギーの供れている。個体を維持するために自らを変化給源を宇宙に求めればいいのではないか？そさせるこの動きを「動的平衡」（注 5）という。

の発想が太陽光発電や風力発電だが、E=mc2

生命もいつかは死のときを迎えるが、そのとが教えるのは、永遠に使えるわけではない太きがくるのを少しでも遅らせるために、自ら陽光パネルも風力タービンも、もともと地球

内面を変化させるのだ。我々の社会も、これにあった資源が形を変えたエネルギーそのもと同じことができないだろうか。人間社会にのなのであって、その存在自体がエントロおける動的平衡とは、どんなものなのだろう

ピーを増大させている。つまるところ我々人か。

類の活動とは、まだ使われていないエネル

人体における細胞の入れ替えは、社会におギーを、もう使えないエネルギーに変換していては「価値観」の入れ替えであると筆者はいくという片道切符の営みなのだ。地球とい考える。これまでの大量消費社会を牽引した

う「閉じた系」の中のエントロピーは増大のも、ある特定の価値観だったからだ。豊かしていくしかない。しかもその増大速度は、さや幸せとは何か、何が善とされるのか。そ我々の今の価値観による経済活動が加速す

ういった価値観を入れ替えることで人々の行るのに比例して速くなっていく。そしてやが動が新しくなれば、社会のエントロピー増大てはこれ以上無秩序になれない状態、即ちの速度を遅くできるかも知れない。思考や行「平衡状態」（熱的死ともいう）に至るのだ。

動の原点である「善の基準」を変えるこのこの科学的な事実が示すのは、持続可能性と変革を、"What Is Good" Transformation、は、平衡状態に至るまでの時間をいかに伸ば

WIG-X（ウィグエックス）と名付けよう。社

29

論文

会のエントロピー増大を抑え、真の持続可能パス」だ。パーパスが「お金以外の目的意識」

性を実現する WIG-X は、果たしてどうすれを重視するのは、報酬だけを目的化すると、ば実現できるだろうか。

社員は今自分がやっていることの本質的な意

WIG-X の狙いは、価値観の転換を通じて義がわからなくなり、想いの熱が冷めていっ経済活動とエントロピーの増大を切り離すこてしまうからだ。「企業のパーパス」の本旨とだ。エントロピーの増大が遅い社会とは、

は組織の存立危機というエントロピー増大にエネルギー消費が少なく、全体の消費サイク

抗うことであり、バラバラに散逸した社員、ルの回転が遅い社会を意味する。具体的には従業員の心を同一方向に向けさせ、結集させ物理的な消費による満足感を、心の在り方のるために組織に低エントロピー源（熱源とも

満足感へと切り替えることで、経済が環境に言える）を再インストールする作業だといえかける負荷の度合いを生命の循環速度に合わる。低エントロピー源はまるで水の流れるせることであり、それは森の木々が成長する

ホースをぎゅっと狭めたように人々の力を結

スピード、年率 2％を超えないようにするこ

集させ、前に進む力を強大にする。まさにイとだ（注6）。WIG-Xの鍵はWell-Beingの探求だ。

ンクレディブルパワーだ。

過度なエネルギー消費を伴わない時間の過ごし方としての「親密な人間関係への回帰」が中心だろう。店舗などの営業時間の短縮、廃棄せず人が手で直して使うリユースなど、ス

存立危機を救うのは、

6 高いエンゲージメント

ローで温かい人間中心社会という漠然としたイメージは語れるが、その経済の姿がどんな

前出のユベール・ジョリーは、組織をパー

ものなのか、一人の人間の力では想像するこパスの力で成功に導くのは、社員たちのエンとが難しい。だからこそゴールを明確に設定

ゲージメントの高さだという。ここでいうエ

し、実現方法をみんなで対話しながら考える

ンゲージメントとはパーパスに賛同し、自ら必要がある。いわば未来への作戦会議だ。そ主体的に行動を起こすマインドセットのことしてこの工程そのものが、すでに人々の心のを指す。エンゲージメントが高い社員は、彼熱を集めるアクションの始まりなのだ。たく

ら自身が集団を動かす熱源になるのだ。これさんの人の「考える力の結集」は「散逸」のも熱が冷たい方向に広がる熱力学であり、彼逆であり、つまりエントロピー増大を防ぐ

らの心の熱が組織の炎に薪をくべつづける役「低エントロピー源」となる。

割になるということだ。

ラグビー日本代表チームの元監督で、組織

この説を社会全体に転用してみよう。企業

文化づくりの推進者である中竹竜二氏は、組を存立危機から救うのが社員のエンゲージメ

織の価値観の更新（＝WIG-X）には、「堂々

ントなら、社会に対してエンゲージメントのときれいごとを言葉にして行動すること」が高い生活者がいれば、この社会の存立危機を重要だと語っている（注 7）。何が善かという共脱するためのインクレディブルパワーを生み通認識の浸透だ。集団としての人間社会を組出す可能性がある。企業は今こそ勇気を出織と捉えたとき、その組織のレジリエンスをし、目指すべき社会への熱源となる「きれい担保する低エントロピー源となるのは、中竹

ごと＝パーパス」を堂々と語って人々のエン氏のいう「きれいごと」、つまりパーパスにゲージメントを高める必要がある。そして広他ならない。想いの熱の伝わる「本気のパー

告人には、その企業をエンカレッジし、それ30

を支持する生活者をエンパワーする、双方にそれに伴う原発事故のときだった。施設が損とっての熱源の役割を担う責任があるのだ。

壊し踊る場所を失ったフラガールたちは、映ユベール・ジョリーはこうも言っている。

画で描かれた創業時の全国キャラバンを実際

社員のエンゲージメントを高める方法は、そにもういちど行ったのだった。大震災と原発

こで働く一人ひとりの「物語」に耳を傾ける事故という未曾有の危機で日本中の人々が絶ことだと。これを社会に置き換えると、企業

望に沈むなか、フラガールたちの笑顔が全国

は人々の物語に耳を傾け、企業もまた語るべに絆を作り上げていった。それは被災地を救き物語を持つことで互いの共感を創出するうという使命感の物語でもあった。被災地いということだろう。思えば、共感されているわきから各地にやってくるフラガールたちの企業というのは、それぞれに物語を持ってい物語は現在進行形であり、人々はその物語にる。インクレディブルパワーを生み出すヒン

共感するだけでなく、参加することができた。

トは「物語」の存在と、その「共有」なのだ。

目の前で実際に踊り、語るフラガールたちのでは、かつて日本社会の中で物語がインクレ

姿は人々の心に火をつけ、高いエンゲージメ

ディブルパワーを生み出した事例を検証してントを醸成し、同志の関係性をつくりあげた。

みよう。

その後、2 0 1 2 年に施設が仮オープンすると、原発事故の風評をものともせず大勢の人々がエンゲージメントの鍵は、
7 「背後にある物語」の見える化

現地を訪れ、スパリゾートハワイアンズは業績を一気に V 字回復したという（注 8）。それはまさに自発的な個々の人々の想いの炎がイン
クレディブルパワーとなって結集し、現実を取り上げるのは、福島県いわき市にあるハ動かした事例だ。ここではパーパスに相当す

ワイをテーマにした温泉レジャー施設、スパ

る言葉は存在しないが、社会状況や、震災・リゾートハワイアンズだ。この施設は 1 9 6 0

原発事故などの外的要因がパーパスと同じ役

年代にエネルギーが石炭から石油へと移行し割を担い、人々の「使命感」を奮い立たせるていく中で斜陽となっていった常磐炭鉱が、

低エントロピー源（熱源）として作用したと生き残りをかけて観光業へと乗り出したとい言える。逆に言えば、平時において有事の外う背景を持つ。そこにはいわきの町の存亡と的要因のような機能を果たすのがパーパスないう人々の使命感の物語が存在していた。そのだと言うことができる。

の後、何度か苦境があったが、物語とその共

最近、よく聞く「ナラティブ」という言葉有が度々窮地を救った。一度目は 2006 年、も「物語」という意味だ。広告の世界におけフラのダンサーたちを主役にした創業の物語

るナラティブと、医療・看護の世界のナラティ

が、大ヒット映画「フラガール」として人々

ブは少しちがっているが、共感・理解のために共有されたことだった。町を救うために団の技法であることは同じだ。医療現場でのナ

結し立ち上がった人々の物語は観る人の共感

ラティブ・アプローチとは、患者自身に自分を呼び、その施設が今もまだある、つまり物のことを「物語」として語ってもらうという語は今も続いているということが、自分もそものだ。病気や怪我はひとつの情報の断片にの歴史の参加者になれるという同志感を生ん過ぎない。しかしそれが一人の人間の人生とだ。

いう物語の文脈の中で語られれば、「どうし二度目の復活は 2011年の東日本大震災と、

31てその病気になったのか」という理由やその論文

意味など、これまで語られなかった背景が見ろう。

えてくる（注 9）。人が共感するのは、情報の断日本の学生アメリカンフットボール界で史片という点が物語という線となり、心の中で上初の全国 6 連覇に挑戦している関西学院大「語られなかった背景」という面を構成した

学ファイターズを、27 年の長きにわたり監督

瞬間だ。

として率いた鳥内秀晃氏は、学生たちがチー「語られない背景」がなぜ語られてこな

ムの課題を自分ごと化するためのコミュニかったのかには、理由がある。本人にとってケーション手法について、本当に伝えるべき

当たり前のことは、わざわざ語ろうとは思わ

大切なことは、一対一の関係でなければ伝わないものだからだ。しかし、どんなに平凡にらないと語る（注 11）。鳥内氏は学生たちとの一思われる事柄にも実は「物語」は存在してい対一の粘り強い面談を通じ、一対一の約束をる。眠っている物語をいかにして紡ぎ出す

つくっていくことでインクレディブルパワー

か。小さな種火を炎に変えるその役割は、広を引き出してきた。これはコーチと選手の関告人の責任領域そのものだろう。

係性の変革とも言えるだろう。この一対一の関係性に、価値観の更新（=WIG-X）のた

人の想いに火をつけるのは、

8 一対一の関係性

では、紡いだ物語はどのようにすれば人々と共有できるのだろうか。いくら物語があっ

めに人の心に火をつける「広告の新しい姿」の骨子が見える。

広告は、人々が体温を直に伝え

9 合う「場」となるても、それがウェブサイトの奥地に格納されているだけでは機能しない。ハーバード・ビ

ここでいう一対一とは、直接性だ。実際にジネススクール教授のトマス・J・デロングは一対一の対話のように互いの体温が直に伝わ

こう指摘する。状況を変えるためには、勇気る、リアルなやりとりという意味だ。企業とをもって「格好悪くてもいいから望ましいこ

生活者が直接的につながり、人間同士の同志とをする」ことが最初のアクションだと（注10）。

関係をつくりあげる。様々な立場、年齢の人々

ここでも前出のスパリゾートハワイアンズのが交わり、意見を交わし、互いを理解しあい

震災時の事例を見てみよう。ここで行われたながら、新しい社会づくりに参加していくとのは、人々の中に直接出ていって、その場でいう「場づくり」だ。このようなコミュニ

想いを共有するということだった。フラガー

ケーションは、今までの概念でいえば「広告」

ルたちは実際にさまざまな場所に出向いて踊ではない。しかし広告の本旨が「人の気持ち

り、直接、人々と触れ合った。それが大きい。

に火をつけること」なのであれば、これこそ

時間と空間を共有したことで、共に作戦を遂が人々を喚起し、呼び起こし、主体的に社会行する同志の関係性を人々と作り上げたの

変革への参加を促す「広告」であるという発だ。ただ踊りの動画をネットで公開していた想の転換があってもいいはずだ。こんな取りだけでは、恐らくそこまで人々の心は動かな組みが広告を目にするように頻繁に行われれかっただろう。
一見効率が悪そうに見えても、ば、そのアクションそのものがまさしく広告

この方法こそが最も望ましかったのだ。そことして機能しはじめる。もちろんそれは、デで伝わったのは、恐らく「想いの熱」であジタル技術がその親密性を拡散してくれるか32

らこそ可能になることだ。タウンホールミー

らインクレディブルパワーを生み出すのだ。

ティングのような形で企業人と生活者が対話

企業と生活者がともに過ごす時間と空間が、してもいいし、大学や、小中学校などの教育

ポジティブな意志と喜びで満たされるよう、現場を「場」とすることもできる。企業と市

新しいクリエイティビティが発揮されること民が一緒にワークショップをしたり、実際にだろう。これは広告クリエイティブのBXだ。

アクションして、課題や、学び、気づきを得る機会を共有するのだ。そのとき重要なのは
人を惹きつける「問いの立て方」であり、クリエイティビティが重要になる。認知症の患

直接対話へと広告の姿を BX す

10 る時代の到来

者さんがホールスタッフになることで、間違いを受け入れる寛容な社会を体験できるイベ企業が物語を伴った「きれいごと／パーパ

ント、「注文をまちがえる料理店」（注 12）など

ス」を勇気を持って発信し、そのもとに直接は、人々が気持ちを持ち寄りながら実際に体対話のアクションを起こし、その場に参加す験できる場づくりの好例だ。

る人々との一対一の関係性を通じて熱が伝播

広告が物語の接点を創出し、想いの熱を直していく。その結果、これまでの価値観の更接交換する場としての役割を持つようになれ

新、WIG-X を実現するインクレディブルパ

ば、生活者はお客様ではなく参加者になり、ワーを引き出す。このすべての工程は、広告場の構成員となる。そして企業との関係はフ人が意志を持ってプロデュースし、クリエイ

ラットになる。これは広告における企業と生トすべきものだ。甚だ僭越な言い方だが、広活者の関係性の変革でもある。

告人の情熱が社会の熱源となれるかどうか

そこでは「答え」を出す必要はない。不正が、人類の未来と関係している。

解を恐れる必要もない。人間は完璧ではなく

この VUCA の時代に広告に求められるの

不完全だからこそ力を合わせる楽しさがあは、予め決められた正解の提示ではない。もる。重要なのは、物語は現在進行形であり、はやそんなものは存在しないからだ。この世誰もが参加者になれる環境だ。その場所にしの中は白と黒ではなく、無限のグラデーショ

かない想いの熱を共有することで、これからンを持ったグレーでできている。その中で自を一緒につくっていくという「同志関係」からの仮説に基づいたグレーを勇気をもって選

33

論文

択することが、これからを生き抜くマインド●参考文献一覧

セットだ。物語を共有し、共に考え、想いの

注 1）電通，「第 6 回SDGs に関する生活者調査」

熱を交換する場を生み出していく、人間同士（2 0 2 3），（https://www.dentsu.co.jp/news/の直接対話というコミュニケーションの原風

release/2 0 2 3 /0 5 1 2 -0 1 0 6 0 8 .html），2 0 2 3 .9 .2 1

景こそが、コロナ禍を経験した人類をエンパ

注 2）ボストンコンサルティング，「サステナブワーできる。広告はもはや広く告げるものでルな社会実現に関する消費者意識調査」（2 0 2 2），はなく、深く共有するものなのだ。一見、途（https://www.bcg.com/ja-jp/press/3 0june

方もなく回り道に思えるようなこの原点回帰

2022-sustainable-consumer-survey.2 204），

が、これからの広告を、より社会的に意義深

2 0 2 3 .9 .2 1

いものに変えていくだろう。

注 3）日本財団，「18 歳意識調査第 20 回社会や国宇宙を支配するエントロピー増大則がこのに対する意識調査」（ 2019），（https://www.ni

世界の有限性を伝えていることは、一見、希ppon.foundation.or.jp/app/uploads/2022/03

望を見失いそうな錯覚に陥らせるかもしれな/new_pr_20220323_03.pdf）11-12，2023.9.21

い。しかし逆なのだ。エントロピー増大則は

注 4）ユベール・ジョリー、ライン・ランバート「不可逆だから運命的に破滅は免れない」と（2 0 2 2），『ハート・オブ・ビジネス』（英治出版）

言っているのではなく、「一緒に考え、一緒に

注 5）福岡伸一（2017），『動的平衡』（小学館）

行動すれば、我々は運命を変えることができ

注 6）古舘恒介（2 0 2 1）
『エネルギーをめぐる旅』，

る」と教えているのだ。広告は社会変革の熱（英治出版）

源になれる。前を向けば、「新しい広告の姿」

注 7） 中 竹 竜 二（2021），『 ウ ィ ン ニ ン グ カ ル

は、すぐそこに見えている。

チャー』（ダイヤモンド社）
注 8）清水一利（2018），『東北のハワイは、なぜV 字回復したのか スパリゾートハワイアンズの
奇跡』
（集英社）
注 9）吉田みつ子（2014），『看護技術 ナラティ
ヴが教えてくれたこと』（医学書院）
注 1 0）トマス・J・デロング（2023）
，
『命綱なし
で飛べ』
（サンマーク出版）
注 1 1）鳥内秀晃（2 0 1 9），
『どんな男になんねん』（ベースボールマガジン社）
注 1 2）小国士朗（2 0 2 2），
『笑える革命

笑えない「社会課題」の見え方が、ぐるりと変わるプロ
ジェクト全解説』（光文社）●その他、参考にした書籍
ジェレミー・リフキン（1990），『エントロピーの法則

地球の環境破壊を救う英知』（祥伝社）

ポール・セン（2021），『宇宙を解く唯一の科学
熱力学』（河出書房新社）
平山令明（2023），『教養としてのエントロピー

34

の法則』（講談社）

小谷太郎（2019），『宇宙はどこまでわかってい鈴木炎（2 0 1 4），『エントロピーをめぐる冒険』
（講

るのか』
（幻冬舎）

談社）

野村泰紀（2022），『なぜ宇宙は存在するのか は

バックミンスター・フラー（2 0 0 0），『宇宙船地

じめての現代宇宙論』（講談社）

球号操縦マニュアル』（筑摩書房）

カルロ・ロヴェッリ（2 0 1 9）
『時間は存在しない』，

スコット・グッドソン（2 0 1 3），『ムーブメント・（NHK 出版）

マーケティング』（CCC メディアハウス）

スティーブ・ホーキング（2 0 1 9），
『ビッグ・ク

マシュー・サイド（2 0 2 1），『多様性の化学』（ディ

エスチョン人類の難問に答えよう』（NHK 出版）

スカヴァー・トゥエンティワン）
ジェイソン・ヒッケル（2 0 2 3），『資本主義の次に来る世界』（東洋経済新報社）
森嶋通夫（2 0 1 0）『
，なぜ日本は没落するのか』（岩波書店）
山岸俊男（1999），『安心社会から信頼社会へ 日
本型システムの行方』（中公新書）
原俊彦（2 0 2 3），
『サピエンス減少

縮滅する未来の課題を探る』（岩波書店）
ブライアン・コックス（2 0 1 1），『なぜ E=mc2
なのか』（紀伊國屋書店）
山田克哉（2 0 1 8），『 E=mc2 のからくり

エネ

ルギーと質量はなぜ「等しい」のか』（講談社）
ロジャー・ペンローズ（1 9 9 9），『心は量子で語れるか

2 1 世紀物理の進むべき道をさぐる』（講談社）
ダニエル・スミス（2022），『 HOW TO THINK
LIKE Einstein アインシュタインの思考哲学』（文響社）
シュレーディンガー（2008），『生命とは何か 物理的にみた生細胞』（岩波書店）
エーリッヒ・フロム（1 9 5 2），『自由からの逃走』（東京創元社）
内田樹（2 0 0 9）
，
『下流志向
ち

学ばない子どもた働かない若者たち』（講談社文庫）

清水一利（2 0 1 1）『
，フラガール 3 .1 1 つながる絆』（講談社）
清水一利（2 0 1 5），『フラガール物語

常磐音楽

舞踊学院 5 0 年史』（講談社）
新井範子、山川悟（2018），『応援される会社 熱いファンがつくる仕組みづくり』（光文社新書）35