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入選 第 1 テーマ 広告ビジネス
私の言いたいこと

一般部門>

課題解決支援から、未来を描く支援へ

コーチングの視点をヒントに、“自分の正解”と可能性を引き出す手伝いを—吉永諒子

よしなが      りょうこ㈱朝日広告社
IMCプロデュース本部
プロデュース局
マーケティングプロデュース部
プランナー／コピーライター

制作会社や広告会社でクリエイティブ制作やブランディング支援などに携わり、2022 年朝日広告社に入社。化粧品やホテル、不動産、食品など、様々な分野で、コピーライティング・プランニング業務に従事。ワークショップ設計などにも携わる。2024 年ビジネスコーチの資格を取得。

1 広告会社は何をすればいいのか

広告業界の変化に伴い、特にここ数年、自分には何ができるのか、どう進んだらよいのかと迷うことが増えたので、じっくり考えてみようと思い論文に挑戦しました。執筆を通して「自分の答え」を出すことができ、とてもよい経験になりました。
名誉ある賞に選出いただき、大変光栄です。
執筆にあたり、ご指導・ご協力いただいた皆様には心より感謝申し上げます。ありがとうございました。

わず歩んで行くために、今、広告会社のアイデンティティは何かを問い直すことで、今後の自分の提供価値を見つめてみたいと思った。

「広告会社って、何をすればいいんだっけ？」と思うことが増えた。特に、広告会社とコンサルティング会社のビジネス領域が近づいてきたといわれるようになって、ますま広告会社のアイデンティティは「生2 活者の心を揺さぶること」にあるす思うようになった。
私がコピーライターとして広告業界に入った頃は、「人を動かすクリエイティブをつく広告会社のアイデンティティを考える上で、インタビューと事例を紹介する。

ること」を目指して進むことができた。しか広告会社とコンサルティング会社でのし、インターネット広告市場が伸びるとともキャリアを持ち、『ブランディングの教科書』に業務が多角化し、戦略作りにまで範囲が広の著者である羽田康祐氏に、二者の違いと広がると、目標にも自身のキャリアにも迷うこ告会社の強みについて話を伺った。羽田氏は、とが増えた。
「あれもすべき」「これもした方コンサルティング会社の強みを「美しいロがよい」と市場を追いかけて業務領域を広げジックで戦略を立てられる点」、弱みを「実ていると、「何でも屋」になってしまうよう行支援の弱さ（戦略の再現性の低さ）」だとな漠然とした不安を感じるようになった。
「何いう。その上で、広告会社の特技であり、今でもできる」ということは独自性がないとい後も伸ばしていくべき強みを「人の心を揺さうことでもあり、アイデンティティが弱いとぶること」だと語る。それは、最終的に対峙「選ばれなくなる」のがブランドのセオリーでするのは「人」であり、人は必ずしもロジカある。今後も変化するであろう広告業界を迷ルに考えてはくれず、どんなロジックや数字44

も、その先に生身の人の「想い」や「生活」を見通せなくてはターゲットを動かすことはできないからだという。現在、実行支援を強化「自らの正解」に価値観が3 変化している

するコンサルティング会社が増えているが、「構造とプロセス」を見続けてきたコンサル

一方で、社会と生活者の価値観が変化する

ティング会社と、「人」を見て感情を洞察し今、「心を揺さぶる」ことが難しくなってい続けてきた広告会社には、文化的に簡単にはる。アメリカ人心理学者マーティン・セリグ

超えられない壁があると指摘する。また、広マンによると、人には「達成」「快楽」「良好告会社の課題として、広告枠の価値の低下とな人間関係」「意味合い」「没頭」の「5 つのそれに伴うメディアレップからの脱却の必要幸せ軸」が存在する。しかし、生まれたとき性をあげるが、クリエイティブを中心に培っから「ないものがない」社会に育った世代は、てきた「人の心を揺さぶる力」は、ブランディ足りないものを手に入れたいという「達成」ングや事業支援に転用でき、そこに広告会社「快楽」を満たすことへのモチベーションはの可能性があると語る。

低く、「良好な人間関係」「意味合い」「没頭」

人の行動様式は、感情脳と論理脳の 2 種類に幸せの価値観を置く。他人が羨むようなもが司っており、経済学者のダニエル・カーネのが欲しいというような価値観ではなく、「自マンによると、人間が行動を起こす際は「論分が心から好きだと思えるもの」が欲しいと理脳」ではなく「感情脳」に従っているといいう価値観に変わったのだ。

う。理屈や正論を並べて論理脳にアプローチ『Marke Zine』の記事によると、特に、戦しても簡単にはいかず、ワクワクしたりキュ争や未曾有の災害と隣り合わせに育っているンとしたりする気持ちで共感させ、感情脳にZ 世代は「絶対に大丈夫なものはない」といアプローチした方が効果的だという。その好う漠然とした不安を持ち、一般化された正解例が、マッチングアプリ「タップル」の公式よりも自分が納得する解を大事にする。『電TikTok アカウント『幼馴染と共同生活中』

通若者研究部（電通ワカモン）』の調査によというコンテンツだ。これは幼馴染と共同生ると、2 0 2 0 年大学生を中心とした若者が思活をするシチュエーションの動画を投稿する

う「かっこいいと思う人」として多くあげらもので、「恋愛総量を増やす」をテーマにしれたのは、音楽グループ「King Gnu」の常たブランディングの一環として「恋愛したい」田大希さん、モデルの水原希子さん、お笑い気持ちを喚起することに狙いがある。動画で芸人「EXIT」の兼近大樹さんで、共通点はは、告白する場面や誕生日のお祝いといった「自分のスタンスを持っている」ことだとい特別なシーンではなく、コンビニに行った帰う。「表面」のかっこよさではなく、「自らのり道などのシーンで日常生活の中のちょっと正解」に向かい信念を持って行動する姿がした駆け引きや思いやりを表現する。このコ「推す」理由になり、それは企業やブランド、ンテンツは「付き合う前のエモいあの時間」

商品・サービスに対しても同様といわれていで共感を呼び、アカウント開設 1 年でフォロる。生活者に支持されるためには、企業・ブワー約35万人、総再生回数2億を突破し（2023

ランドも「自らの正解」を持つべきだ。

年 3 月末時点）、アプリダウンロードというコンバージョンにも貢献した。

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私の言いたいこと <一般部門>

コーチングの視点に「自らの正解」

4 を導くヒントがある

各分野に精通したコンサルタントが行うため、クライアントは専門性の高いアドバイスと課題解決に向けての道筋を得ることができる。

しかし、日本企業は「自らの正解」をつく

ティーチング：自分が持っている知識やスキること、すなわちビジョンを描くことが苦手ルを相手に教えることを指す。指導者側が明だといわれている。私自身、実際にブラン確な答えを持っているという前提で、答えをディング支援でクライアントにヒアリングを伝えることを目的とするため、受ける側は、

すると、数値的な目標や目の前の課題は言え効率的にノウハウを取得したり具体的なスキても、抽象化した未来のビジョンを語ろうとルを向上させたりすることができる。

すると躓いてしまうクライアントは多い。

カウンセリング：クライアントが現在抱えてこの打開策を考えていると、以前知人からいる悩みや問題について解決をサポートする。

パーソナルコーチングを受けた体験を思い出クライアントに話してもらうことを重視し、した。日々のパフォーマンスを高めることが出来事や考えを整理できるよう導く。解消し目的のコーチングだったが、印象的だったのたい悩みや問題がある際に、過去を振り返る

は、「今改善したいこと」よりも「将来ありことで考えや原因を整理することができる。

たい姿」を考えることに重きが置かれ、「本それらに対し、コーチングの特徴は、クラ当に自分が望んでいるものは何か」に向き合イアントの潜在意識に目を向け、クライアンわされたことだ。この、コーチングの視点にトの中にある「望む状態」「本当の想い」「自ヒントがあると思い、実際に資格講座に通っ分の可能性」に気づかせる点にある。例えばてみることにした。

「ダイエット」という課題に対するティーチ

コーチングの起源は「目的地まで連れてングとコーチングのアプローチを比較する行ってくれる馬車（coach）」に由来する。アと、ティーチングでは、痩せるためにどうメリカが発祥で、1970 年代に優れたスポーツすればよいのか具体的な方法を教えることでコーチが選手とのコミュニケーションスキル解決する。一方、コーチングでは、なぜ実現を研究してまとめたことに始まる。当初は個したいのか、実現したら何が得られるのかと人向けに普及したが、後にビジネス界で能いった「痩せたい理由」を掘り下げる。する

力開発のツールとして注目された。心理学やと、「綺麗になりたい」「綺麗になって結婚し行動心理学をもとにした対話によるアプローチで、本来の目標に気づかせ達成へと導くことが目的だ。同様のメソッドに「コンサルティング」「ティーチング」「カウンセリング」もあるが、それぞれの特徴は以下である。
コンサルティング：クライアントからヒアリングした情報をもとに、課題解決までの具体的な戦略や行動計画を考えてクライアントに提供する。

※参考文献を元に筆者が作成

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たい」といった別の望みが出てくる場合があい原因は何か。なぜ出来ないのか」といったる。さらに掘り下げると、「家族を安心させ原因追求ではなく、「何が良かったのか。何たい」というような新たな想いが出てくる場が成功の要因か」といった問いかけを行い、合もある。それらを聞いた上で、クライアン可能性を引き出す。
「しなければならない」

トが本当に叶えたい目標を導き出し、支援すという目標ではなく、心から「やりたい」とるのがコーチングの視点である。

思える目標を引き出すことでモチベーションを高め、行動・目標達成へと導く。

過去の課題ではなく、5 未来の可能性を見つける

人は、過去と課題に目を向けて自己批判をすることは得意だが、「ありたい未来」を自由に想像することは苦手だ。しかし、心から望む「ありたい未来」には、自らをワクワク以上を踏まえ、私は、これからの広告ビジネスにコーチングの視点を取り入れるのがよいと考える。その理由は 3 つある。

させ行動させる力があり、「自らの正解」とそれに向かって進む姿は周囲にも届く。
第 2 章で、羽田氏へのインタビューをもと

1 つ目は、潜在意識にアプローチし、「気づに、広告会社の強み・アイデンティティはき」を与える視点であること。人は、意識的「人の心を揺さぶること」である点と、メディに話す望みと潜在意識の奥深くで本当に望んアレップからブランディング支援や事業支援でいることとが異なる場合や、口に出した目にシフトしていく必要性を述べた。そして、標が心から叶えたいものではないことがあ

第 3 章では、今後生活者の心を動かすためにる。コーチングの視点では、クライアントがは、企業やブランドも「自らの正解」「自分話す「解決したい課題」をそのまま解決しよらしいスタンス」を持つ必要性を述べた。以うとするのではなく、クライアント自身も気上を踏まえて、コーチングの視点を活かしてづいていない真の目標や想いを対話の中で導クライアントが心から望む「自分の正解」を出する。

引き出すことで、広告会社が築いてきた強2 つ目は、自分の中に目を向け、未来からみ・アイデンティティを活かしながら新しい「ありたい姿」を引き出す視点であること。

提供価値を見出せるのではないかと考える。

現在のコモディティ社会では、同業種・同領域の調査をしても新しい市場を見出すのは困難である。また、課題解決的アプローチのプ
ロセスの多くは標準化・フレームワーク化さ最後に：「ありたい未来を描く支援」

6 を仕事にれており、多くの企業が「同じ正解」にたどり着いてしまう。この「正解のコモディティ広告会社のビジネス領域が変わり、業務が化」が起こる今、「過去の市場の正解」では多角化・複雑化するようになると、データやなく「自分の中の未来のありたい姿」に目を数字を追う場面が増え、人の感情に向き合お向けることが、生活者に届く独自のストーうとすることが減ってしまったように思う。

リーを導くことにつながると考える。

しかし、「すべき」よりも「したい」が人を3 つ目は、不足ではなく「可能性」に目を動かすことは、日常生活の中でも実感する。

向ける視点であること。コーチングでは、「出私はここ数年、「広告ビジネスとは何か。そ来ること」や「あること」に目を向ける。
「悪の中で自分が提供できるものは何か」に悩ん

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私の言いたいこと <一般部門>でいた。
しかし、
広告ビジネスのアイデンティcom/articles/8151）2023.8.15

ティは「人の心を揺さぶること」であること

AdverTimes. ，「Z 世代にとって、かっこよさと、そのためにコーチングの視点を活用するは 外 見 よ り も、 内 面 重 視。」，（https://www.

ことに可能性を見出すことができた。

advertimes.com/20201125/article329557/）「現在の姿を見て接すれば、人は現在のまま

2 0 2 3 .9 .8だろう。人のあるべき姿を見て接すれば、あBiz Zine，「“ 正解のコモディティ化” が蔓延するるべき姿に成長していくだろう」というゲー

新規事業開発 ——「未来視点が必要な理由」とテの言葉もあるが、「未来のありたい姿」を「問いの定義」とは？」，（https://bizzine.jp/

描くことに大きな価値を感じている。社会や

article/detail/353 0）2023.9.15

価値観、マーケティング手法などは今後も変DIAMOND online，「【山口周】これからの時代、わっていくだろうが、「ありたい未来を描くMBA では戦えない。
「感性」
こそ現代の錬金術」，支援をする」ことを軸に広告業界を歩んでい（h t t p s : / / d i a m o n d . j p / a r t i c l e s / - /226437）きたいと思うとともに、自分のありたい姿も2 0 2 3 .9 .2 3

見えてきた。

Grow With，（https://growwith-inc.co.jp/）
2 0 2 3 .8 .1 5

●参考文献

Schoo For Business，「ティーチングとコーチン
世代を超えたヒッグの違いは？それぞれのメリットやデメリット、トの新ルール』（クロスメディア・パブリッシン

有効なケースをご紹介」，（https://schoo.jp/biz/グ）column/891/）2023.9.21

尾原和啓（2 0 2 1），『プロセスエコノミー あなたMarkeZine，「Z 世代から選ばれるブランドになの物語が価値になる』（幻冬舎）

るには？消費者ではなく、パートナーとして Z

尾原和啓（2017），『モチベーション革命』（幻冬舎）

世代を捉える 4 つのキーワード」，（https://mar金山宣夫（2 0 2 3）『，ドラッカー「答えのない時代」

kezine.jp/article/detail/39084）2023.9.20

をどう生きるか』（三笠書房）

Mission Driven Brand，「ブランディングコンジョセフ・オコナー , アンドレア・ラゲス（杉井サルタントが【ブランド戦略】を完全解説」，（ht要一郎訳）（2012），『コーチングのすべて——そtps://www.missiondrivenbrand.jp/entry/の成り立ち・流派・理論から実践の指針まで』（英overalltop）2023.9.23

今瀧健登（2 0 2 3）『，エモ消費—治出版）
ヘスン・ムーン（伊藤守監修，田村加代翻訳）（2023），『Coaching A to Z 未来を変えるコーチング』（ディスカヴァー・トゥエンティワン）
本田哲也（2 0 2 2），『パーセプション 市場をつくる新発想』（日経BP）
宮越大樹（2 0 2 1），『人生を変える！「コーチング脳」のつくり方』（ぱる出版）●参考web
電通報，「「コンサル会社」と「広告会社」は、競合し、融合する！？」，（https://dentsu-ho.

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