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エコシステムとしての D2Cの可能性
小売業者などを介さず、自社 ECサイトや SNSを通じて消費者とブランドが直接つながる（Direct to Consumer）。丸井グループは2020年、新しいビジネスモデル、D2Cを設立し、D2Cエコシステムの発展をめざしています。
D2Cスタートアップ企業をサポートするD2C&Co.（株）D2Cブランドを運営し、マルイにリアル店舗を出店する森氏と当社加藤が、エコシステムとしての D2Cの可能性を探ります。

ECサイトを運営しているだけでは、ました。D2Cが今は非常に注目されていますが、モノに対す砂漠の真ん中にお店を構えるようなものる評価よりも、モノの周辺にあるブランドの世界観や購入体験、顧客を巻き込んだコミュニティが総合的に評価されてブ40

加藤：私が初めて森さんとお会いしたのは3年くらい前でしランドが成り立っていると思います。私は、自分の大好きなたね。オフィスにうかがった際、皆さんがすごく楽しそうに仕ファッションとITを掛け合わせた事業モデルとして、D2Cの事をされていたのが印象的でした。しかし具体的な仕事の話ファッションブランドを始めました。になると、画面を使ってデータドリブンな解説をしていただき、加藤：従来小売に携わっている人は売上目標の意識が高い「これがスタートアップ企業なのか！」とすごく驚き、感動した

ため、お客さまとは「一期一会」の関係になりがちで、なかな覚えがあります。そもそも、森さんが起業しようと思ったきっかお客さまと長くお付き合いしていく姿勢に切り替わるのがかけは何だったのでしょうか。

難しいものです。森さんは、お客さまを継続的にフォローして森：もともとファッションがすごく好きで、大学時代にはファッいますよね。きちんと定量分析をすると、出店の価値もまったションメディアを立ち上げたり、パリやミラノにコレクションをく違ってくるので非常に驚きました。

見に行っていました。自分が好きなコーディネイトやアイテム

森：不動産のベンチャーにいた時、たくさんのお客さんを次々を身につけると、「毎日を前向きに過ごせる」力がファッションと獲得するよりも、今いるお客さんに長く住み続けていただくとにはあります。ただ、大学卒業後にファッションの仕事に携安定した収益につながることがわかったのです。今で言うLTVわって感じたのが、ファッション業界は過去の成功事例にとですね。お客さんが10年、20年と買い続けてくださることが、らわれていてアナログだということです。新しいことを提案す長期的に我々のブランドを形成していくと思っているので、初るのがファッションだと思っていたので失望しました。そんな期のころからユニット・エコノミクスの考え方を持っていました。

時に輝いて見えたのが IT業界やベンチャー業界、スタート

加藤：我々は、店舗を究極的には「売らない店」にしたいとアップ企業です。不動産業界のベンチャーやメルカリの創業思っていますが、その中核を担うのが FABRIC TOKYOさん期に参画し、自分にはスタートアップ的な経営が合っているのような D2Cブランドだと考えています。お客さまに直接ネッと思った一方で、ずっとファッションが心残りでした。

トで販売できる D2Cブランドにとって、リアル店舗はどういう

加藤：当社もバブルのころはファッション中心のビジネスで、役割なのでしょうか。

当時は非常に人気でしたが、その後長期間低迷が続いたの

森：リアル店舗はブランドの世界観を訴求できる場、体験をは、過去の成功体験が影響したと思います。お客さまアン届けられる場です。そして、メディアの役割もあります。ECサ

ケートでは「丸井は服ばかり並んでいて気持ちが悪くなる」

イトを運営しているだけだと、砂漠の真ん中にお店を構える「接客が怖い」という声もいただきました。

ようなもので、見つけていただけないのです。お客さんの生

森：父が人生で最初にスーツを買ったのが丸井さんだった

活動線上にリアル店舗があることで、見つけていただくきっみたいで、私も「ファッションの丸井」という印象はずっとありかけになる。インターネット広告の出稿料も高騰しているたYUICHIRO MORI × HIROTSUGU KATO
森 雄一郎 氏加藤 浩嗣

株式会社 FABRIC TOKYO代表取締役社長

株式会社丸井グループ 取締役 常務執行役員 CFO
D2C&Co.（ディーツーシーアンドカンパニー）株式会社 代表取締役社長

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D2Cブランドは商圏が全国でありグローバルでもあるので、います。地球を汚しながらつくっていて、それを捨てている。

ニッチなブランドであっても世界規模にもなりえます。

我々は発注をいただいてからつくるため、オーダーメイド自ますが、日本でもミレニアル世代以下がどんどん使うようにな

そういう可能性を秘めているのも、D2Cブランドの魅力です。

体がサステナブルだと認識しています。

ると思っています。若い人の中には、自分で D2Cを起業した

加藤：スタートアップ企業は、社会課題を解決するビジネスいと考えている人も増えているのではないでしょうか。

が多い印象を受けています。そうした問題意識は、経営者の森：増えていくには D2Cのエコシステムがすごく大事でしょ世代が若いという点にも関係しているのでしょうか。

うね。まずは挑戦する起業家。そこに参画する社員、メン

森：それはあると思います。我々の世代は2年か3年ごとに、震バー。それから協業先の企業。そして、ヒト・モノ・カネ・情災やテロ、リーマンショックなどを経験してきたため、問題意識報など、あらゆる経営リソースが揃って良い事業、良いブランという話があって、をすごく抱えていると思います。
「3つの円」（株）の活動はエコドが育っていくと思っています。D2C&Co.

森 雄一郎 氏株式会社 FABRIC TOKYO 代表取締役社長

1986年、岡山県生まれ。大学卒業後、ファッションイベントプロデュース会社「ドラムカン」にてファッションショー、イベント企画・プロデュースに従事。その後、ベンチャー業界へ転向し、不動産ベンチャー「ソーシャルアパートメント」創業期に参画したほか、フリマアプリ「メルカリ」の立ち上げを経て、2014年2月、カスタムオーダーのビジネスウェアブランド「FABRIC TOKYO（旧・LaFabric）」をリリース。“Fit YourLife”をコンセプトに、顧客一人ひとりの体型に合う1着だけでなく、一人ひとりのライフスタイルに合う1着の提供に挑戦中。新宿マルイ 本館や神戸マルイなど、リアル店舗を全国に展開。

一つは「顧客の価値」、もう一つは「ビジネスの価値」。昔はこシステムの一端を担うものですごく貴重ですし、業界をリードという3つ目のの2つの円だったのですが、今は「社会の価値」していっていただきたいと率直に思います。

円が加わったといわれています。この3つの円が重なる部分を加藤：森さんにもご協力いただきながら、D2Cを組み入れため、ネットとリアルをうまく活用することで、集客コストが安くいのだと思います。森さんは、なぜお客さまが自社のファン事業にするのが、若い起業家の共通認識だと思っています。

共創のエコシステムの構築を進めて社会に貢献してきたいとなると考えています。あとは、新たな取り組みを ECに実装すでいてくださるのだと思いますか。

加藤：私たちは、すべてのステークホルダーに共通の利益を考えています。

る前に実験する場としても活用しています。

森：私たちは自分たちの顧客を「ファン」とは言わずに、「ロ提供していこうと考えていますが、2019年から将来世代を加森：D2Cブランドは商圏が全国でありグローバルでもあるの

加藤：インターネットで顧客を獲得したほうが安いだろうとイヤルカスタマー」と言っています。なぜなら、ファンがずっとえ、6つのステークホルダーとしました。将来世代をステークで、ニッチなブランドであっても世界中に少しずつお客さんが思っている人が多いので、今のお話は驚く人が多いでしょう

ファンであり続けるのは難しいからです。そのため、そこに危ホルダーとしてとらえることで、ビジネスを展開する際に環境いれば何万人規模にもなりえます。そういう可能性を秘めているのも、D2Cブランドの魅力です。

ね。そのようなリアル店舗の価値を理解していただき、どん機感を持ち、お客さんのロイヤル度を可視化しています。まや食の問題も考える必要が出てくるので、自然とサステナビどん出店していただきたいですね。

た、最も大切にしているのはブランドコンセプト“Fit Your

リティ経営に向かっていきます。

Life”です。体型だけでなく、ライフスタイルにフィットしたい

森：すばらしいですね。サステナブルな電力会社に出資して緊急事態宣言中も売上自体は落ちず、という意味です。このコンセプトは Webサイトや店舗、組織協業されているのも、そういう文脈ですよね。

解除後には過去最高の KPIを記録の施策まで全部に紐づいていて、会議でも「それって“FitYour Life”だっけ」という発言がよく出ています。
加藤：私たちはコロナによって店舗を2カ月近く閉めましたが、こんなに長い期間閉店したのは戦争の時以来だったようです。

お客さまから発注をいただいてからつくるため、御社はコロナの影響を受けましたか。アメリカでは ECサイトがオーダーメイド自体がサステナブル

将来世代をステークホルダーとしてとらえることで、ビジネスを展開する際にあらゆる経営リソースが揃って環境や食の問題も考える必要が出てくるので、良い事業、良いブランドが育っていく

自然とサステナビリティ経営に向かっていきます。

加藤：D2Cブランドは、ボリューム的にあまり大きくならないのではないかとよくいわれますが、今後 D2Cブランドが伸びこれまでの倍のスピードで成長したという話もありました。

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加藤：アメリカでは若い世代がよくD2Cブランドを使ってい森：我々もリアル店舗を休業せざるをえなかったので、新規

加藤：“Fit Your Life”はパーソナライズにもつながると思いていくには、どんなことがきっかけになると考えていますか。のお客さんの獲得はストップしましたが、既存のお客さんがますが、サステナビリティにおいてもパーソナライズは非常にお客さまの「不」を解消するブランドであれば、伸びていくのECサイトで購入してくださったので、売上自体は落ちません

重要だと考えています。アパレル業界には、つくられたモノでしょうか。

でした。D2Cのメリットを強く感じましたね。我々にとっては、の半分も売れていないという衝撃的なデータがありますよね。

森：D2Cは今、氷山の一角でしかないと思っています。今は採寸データの登録数が最重要の経営指標なのですが、緊急それが大量廃棄につながっています。

本当に黎明期、創生期で、次のステージ、そしてその次のス

事態宣言の解除により店舗を再スタートした7月の最終週に

森：我々がオーダーメイドで始めた理由の一つはそこにありテージもあると考えています。そこをしっかり思い描けているは、過去最高の KPIを記録しました。ビジネススーツはスタンます。モノづくりの課題をすごく意識していて、“Fit Your Life”

ブランドは、一流のトップ企業になると思います。当社の目ダードな洋服よりもサイズ感が重要なので、オーダーメイドかの下位概念に「テクノロジー」「サステナビリティ」「トレーサビ

標は10年以内にアパレルトップ10に入ることですが、私たちつ ECで買えるという選択肢の需要は伸び、多くのお客さんリティ」を掲げました。日本では年間28万着程度が流通しては入れると確信しています。伸びるカテゴリーは、洋服や家にご来店いただいています。

いるのですが、2019年には13万着しか売れていません。そ

具や家電、食品や化粧品など、お客さんのライフスタイルを

加藤：それだけ FABRIC TOKYOというブランドのファンが多して世界の CO2の10%、汚水の20%はアパレル業界から出て変革するような毎日使うものです。

加藤 浩嗣

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