モア型ートに るプロモーション

段のAnalysis of Promotion Tool by Palmore s Cohort Analysis

，
Jing

内

，

（京都

）

u, Satoshi Takeuchi, and ong Seung Ko The Kyoto College of Graduate Studies for Informatics

Abstract
Picking up an effective promotion tool for getting customers is a very important issue connected with the company's sales andproﬁts. Therefore，it is necessary to check out a promotion tool by quantitatively measuring the effect of promotion tool basedon the cost-effectiveness and the efﬁciency.
Especially，we cannot say that in the changing business environment，the current promotion tool with high effects is

利益の増加である。その実現のため，図2.1が示すように，企つの大きな効果を持ち，また，製品，流通，価格といったマー業は製品戦略として顧客のニーズやウォンツに合わせた商品やケティング戦略の成否にも大きな影響を持ち，企業の事業継続

サービスを作り，流通戦略として顧客が購入し易い場所でそれを左右する大変重要な役割を担っている。従って，プロモーショ

らを提供し，価格戦略として顧客層の経済力に応じた価格を設

ン手段（プロモーションを行うメディア）について検討し，認定する。しかし，これらの戦略は，肝心の商品やサービスの情識獲得と購買獲得においてより効果的なプロモーションメディ

報がプロモーションを通じ顧客にうまく伝わっていなければ，

アを選択していくことは，企業にとって不可欠なのである。

実現可能であっても大きな意味をなさない。つまり，企業の売

近年の急速なインターネットの普及で，それまで主要なプロ

上と利益増加はなされない。このことから，プロモーションはモーションメディアであった新聞やテレビなどのマスメディア

マーケティング活動において非常に重要な位置付けであることに加え，インターネットも重要なプロモーション手段となってが分かる。

いる。その一方で，人々のプロモーションメディアの利用方法
が従来とは変化し，各メディアの利用のされ方も変化してきて

2.2 プロモーションの効果
次にプロモーションの効果について購買行動プロセスに基づいる。このように，プロモーションメディアが従来よりも多様化し，視聴のされ方や視聴率も変化を続ける現代において企業が存続するためには，プロモーションメディアに対する視聴者

き詳述する。

の評価を正確に把握し，企業のプロモーションにとって効果的

certainly useful in the future. Thus，it is needed to prospect which promotion tool produce a high effect in the future.

なメディアを選び利用する努力が求められることとなる。

We quantify the effect of promotion tool and then analyze it with using data related to the current main promotion tools.
Consequently，we suggest the efﬁcient promotion tools in the future using Palmore's cohort analysis.

1. はじめに

2.1 マーケティングにおけるプロモーションの位置付け

近年のインターネットの普及は，我々の生活様式に劇的な変マーケティング活動の目的は，売上増加と利益増加の二つで化をもたらすとともに，ビジネス環境にも大きな変化をもたらあるが，まずマーケティング活動におけるプロモーションが，してきた。企業が事業を継続するうえで，効果的なプロモーショ

売上増加と利益増加にどのように関係しているかをみてみる。

ン手段を選択して顧客を獲得し，売上と利益を向上させること

マーケティングといえば，プロモーション（Promotion）のは非常に重要であることは言うまでもない。特に，インターネッ

他，マーケティングの4Pとして，製品（Product），価格（Price），

図2.2は，プロモーションの効果を購買行動プロセスによっトの台頭で人々の生活様式が変化し，従来のプロモーションメ

流通（Place）があるが，まず，売上増加と利益増加とのそれて説明したものである。図が示すように，購買行動プロセスは，

ディアの利用方法も多様化している現代においては，そのようぞれの関係性について説明する。

まず顧客に商品やサービスを認識してもらうことに始まり，さ

2.2

行

プロ スに

るプロモーションのな時代の流れを踏まえてのプロモーション手段の適切な選択とらに深く商品やサービスを知ってもらい，その結果として購買利用は，企業存続に直結する課題となっている。従って，企業の獲得へと繋がる，という流れである。図2.2は，このプロセはそのような複雑化する現代環境において効果的なプロモースにおけるプロモーションの大きな二つの効果が，商品やサーションを行うため，様々なプロモーション手段についてその効

ビスに対する顧客の認識獲得と購買獲得であることを示してい

果を定量測定し，プロモーション手段を検討する必要がある。

る。特に，顧客の認識の獲得なくして購買獲得は期待できない

また，たとえ現在の主要なプロモーション手段の効果を定量ため，商品やサービスに対する認識の獲得は，顧客の購買行動測定し，効果的なプロモーション手段を選択したとしても，変に直接的に作用し，購買行動プロセス全体にとって非常に重要化し続けるビジネス環境において，その手段が将来的にも必ずな役割を占めていると言える。

効果があるとは言えない。従って，将来的に高い効果が期待で

ここで，認識獲得と売上増加の関係についても少し触れておきるプロモーション手段についても予測する必要がある。

くと，例えば顧客が商品やサービスを購入する際，同じ価格でそこで我々は，現在の主要なプロモーション手段に関する同様の商品やサービスがあれば，よく知ったものを購入するでデータを用いて，これらのプロモーション手段の効果を定量化あろう。これは，商品やサービスに対する認識をきっかけに，して分析し，パルモア型コホート分析を用いて将来的に高い効

その商品やサービスに対する顧客の興味が誘発され認識が深ま果を持つプロモーション手段を予測する。

2.1

ー ティン にる4Pの関り，顧客がその価値を認めたことによるものである。つまり，多くの認識を獲得することは，購買獲得の可能性を高め，売上

2. マーケティングにおけるプロモーションの重要性

図2.1は，マーケティングにおける4Pの役割と関係性を表し

増加に繋がるということである。

ているが，この図から，プロモーション，製品，流通は売上増
プロモーションとは，企業の事業継続に必要な顧客獲得と維持のための，商品やサービス購買の動機付けを中心としたマー
ケティング活動を指すが，本章では，マーケティングにおけるプロモーションの重要性についてみていく。

26

加に関係し，一方，価格は売上増加と利益増加の双方に関係していることが分かる。

2.3 プロモーション手段の選択の重要性
2.1「マーケティングにおけるプロモーションの位置付け」，

市場における企業間競争が熾烈を極める現在，どの企業も目

2.2「プロモーションの効果」でみてきたように，プロモーショ

的とするのは，顧客への商品やサービスの販売を通じた売上とンは，企業の売上増加に不可欠な認識獲得と購買獲得という二2.3
プロモーションメディアに する（出
日本新聞 会 2013 全国メディア

・価［n = 3,801］
価
告

）

27

モア型

ート

に るプロモーション

段のAnalysis of Promotion Tool by Palmore s Cohort Analysis

，
Jing

内

，

（京都

）

u, Satoshi Takeuchi, and ong Seung Ko The Kyoto College of Graduate Studies for Informatics

Abstract
Picking up an effective promotion tool for getting customers is a very important issue connected with the company's sales andproﬁts. Therefore，it is necessary to check out a promotion tool by quantitatively measuring the effect of promotion tool basedon the cost-effectiveness and the efﬁciency.
Especially，we cannot say that in the changing business environment，the current promotion tool with high effects is

利益の増加である。その実現のため，図2.1が示すように，企つの大きな効果を持ち，また，製品，流通，価格といったマー業は製品戦略として顧客のニーズやウォンツに合わせた商品やケティング戦略の成否にも大きな影響を持ち，企業の事業継続

サービスを作り，流通戦略として顧客が購入し易い場所でそれを左右する大変重要な役割を担っている。従って，プロモーショ

らを提供し，価格戦略として顧客層の経済力に応じた価格を設

ン手段（プロモーションを行うメディア）について検討し，認定する。しかし，これらの戦略は，肝心の商品やサービスの情識獲得と購買獲得においてより効果的なプロモーションメディ

報がプロモーションを通じ顧客にうまく伝わっていなければ，

アを選択していくことは，企業にとって不可欠なのである。

実現可能であっても大きな意味をなさない。つまり，企業の売

近年の急速なインターネットの普及で，それまで主要なプロ

上と利益増加はなされない。このことから，プロモーションはモーションメディアであった新聞やテレビなどのマスメディア

マーケティング活動において非常に重要な位置付けであることに加え，インターネットも重要なプロモーション手段となってが分かる。

いる。その一方で，人々のプロモーションメディアの利用方法
が従来とは変化し，各メディアの利用のされ方も変化してきて

2.2 プロモーションの効果
次にプロモーションの効果について購買行動プロセスに基づいる。このように，プロモーションメディアが従来よりも多様化し，視聴のされ方や視聴率も変化を続ける現代において企業が存続するためには，プロモーションメディアに対する視聴者

き詳述する。

の評価を正確に把握し，企業のプロモーションにとって効果的

certainly useful in the future. Thus，it is needed to prospect which promotion tool produce a high effect in the future.

なメディアを選び利用する努力が求められることとなる。

We quantify the effect of promotion tool and then analyze it with using data related to the current main promotion tools.
Consequently，we suggest the efﬁcient promotion tools in the future using Palmore's cohort analysis.

1. はじめに

2.1 マーケティングにおけるプロモーションの位置付け

近年のインターネットの普及は，我々の生活様式に劇的な変マーケティング活動の目的は，売上増加と利益増加の二つで化をもたらすとともに，ビジネス環境にも大きな変化をもたらあるが，まずマーケティング活動におけるプロモーションが，してきた。企業が事業を継続するうえで，効果的なプロモーショ

売上増加と利益増加にどのように関係しているかをみてみる。

ン手段を選択して顧客を獲得し，売上と利益を向上させること

マーケティングといえば，プロモーション（Promotion）のは非常に重要であることは言うまでもない。特に，インターネッ

他，マーケティングの4Pとして，製品（Product），価格（Price），

図2.2は，プロモーションの効果を購買行動プロセスによっトの台頭で人々の生活様式が変化し，従来のプロモーションメ

流通（Place）があるが，まず，売上増加と利益増加とのそれて説明したものである。図が示すように，購買行動プロセスは，

ディアの利用方法も多様化している現代においては，そのようぞれの関係性について説明する。

まず顧客に商品やサービスを認識してもらうことに始まり，さ

2.2

行

プロ スに

るプロモーションのな時代の流れを踏まえてのプロモーション手段の適切な選択とらに深く商品やサービスを知ってもらい，その結果として購買利用は，企業存続に直結する課題となっている。従って，企業の獲得へと繋がる，という流れである。図2.2は，このプロセはそのような複雑化する現代環境において効果的なプロモースにおけるプロモーションの大きな二つの効果が，商品やサーションを行うため，様々なプロモーション手段についてその効

ビスに対する顧客の認識獲得と購買獲得であることを示してい

果を定量測定し，プロモーション手段を検討する必要がある。

る。特に，顧客の認識の獲得なくして購買獲得は期待できない

また，たとえ現在の主要なプロモーション手段の効果を定量ため，商品やサービスに対する認識の獲得は，顧客の購買行動測定し，効果的なプロモーション手段を選択したとしても，変に直接的に作用し，購買行動プロセス全体にとって非常に重要化し続けるビジネス環境において，その手段が将来的にも必ずな役割を占めていると言える。

効果があるとは言えない。従って，将来的に高い効果が期待で

ここで，認識獲得と売上増加の関係についても少し触れておきるプロモーション手段についても予測する必要がある。

くと，例えば顧客が商品やサービスを購入する際，同じ価格でそこで我々は，現在の主要なプロモーション手段に関する同様の商品やサービスがあれば，よく知ったものを購入するでデータを用いて，これらのプロモーション手段の効果を定量化あろう。これは，商品やサービスに対する認識をきっかけに，して分析し，パルモア型コホート分析を用いて将来的に高い効

その商品やサービスに対する顧客の興味が誘発され認識が深ま果を持つプロモーション手段を予測する。

2.1

ー ティン にる4Pの関り，顧客がその価値を認めたことによるものである。つまり，多くの認識を獲得することは，購買獲得の可能性を高め，売上

2. マーケティングにおけるプロモーションの重要性

図2.1は，マーケティングにおける4Pの役割と関係性を表し

増加に繋がるということである。

ているが，この図から，プロモーション，製品，流通は売上増
プロモーションとは，企業の事業継続に必要な顧客獲得と維持のための，商品やサービス購買の動機付けを中心としたマー
ケティング活動を指すが，本章では，マーケティングにおけるプロモーションの重要性についてみていく。

26

加に関係し，一方，価格は売上増加と利益増加の双方に関係していることが分かる。

2.3 プロモーション手段の選択の重要性
2.1「マーケティングにおけるプロモーションの位置付け」，

市場における企業間競争が熾烈を極める現在，どの企業も目

2.2「プロモーションの効果」でみてきたように，プロモーショ

的とするのは，顧客への商品やサービスの販売を通じた売上とンは，企業の売上増加に不可欠な認識獲得と購買獲得という二2.3
プロモーションメディアに する（出
日本新聞 会 2013 全国メディア

・価［n = 3,801］
価
告

）

27

図2.3は，インターネットを含む現代の主要プロモーション

当然，この間の売上増加はプロモーション戦略によるものだ

メディアに対する視聴者評価を表したデータである。このデー

けではないが，このデータは，プロモーションが企業の売上増

タから，各メディアを利用したプロモーションに対する視聴加に大きく関与していることを示すものである。この例からも，者の様々な評価が分かるが，特筆すべき点は，テレビCMとイ

適切なプロモーション手段の選択と利用が，企業の存続にとっンターネット広告に対する視聴者評価である。テレビCMは，て必要不可欠であることが裏付けられる。

50%以上の調査対象者から，「手軽に見聞きできる」，「新しい商品やサービスを知ることができる」，「印象に残る広告が多い」など，商品やサービスに対する視聴者からの認識獲得度合の高3. 費用対効果と効率性を基準としたメディア別プロモーション効果の分析

さを表す項目において，高い支持を得ている。また，インター
ネット広告も同様に，「知りたい情報が必要十分に得られる」，

本章では，現代の主要プロモーションメディアとなっている「新しい商品やサービスを知ることができる」，「商品やサービ

新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネットという五つのメスの内容を詳しく知ることができる」など，視聴者からの認識

ディアを比較分析し，企業の売上，利益増加にとって重要とな獲得度合の高さを表す項目において，40%前後という高い支持る，高いプロモーション効果が得られるプロモーションメディ

を得ている。

アの特定を行う。

表3.1 メディア別の広告掲載， CM放送料金の料金（制作費別） ［円］

プロモーション
メディア

媒体（会社）名

① テレビ

フジテレビ

400,000〜750,000／
15秒1本

・関東1都6県で放送「メディア価格がわかる『広告ダイレクト』テレビCM」 広告ダイレクトhttps://www.kokoku-direct.jp/massmedia/tvcm/② 新聞

日本経済新聞10,052,000／7段*＊38×23.8cm（左右×天地）・発行部数約300万部
・左記はカラー料金，
スペース指定料金含まず「広告料金早見表 日本経済新聞朝刊全国版料金表」
NIKKEI AD Web http://adweb.nikkei.co.jp/paper/ad/

③ 雑誌

ViVi

4,000,000／表紙2見開き*＊46×29.7cm（左右×天地）・発行部数約30万部「ViVi MEDIA GUIDE 2015」 講談社AD STATION
http://ad.kodansha.net/mag/010/profile.pdf

④ ラジオ

FM東京

70,000／20秒1本

・栃木，群馬の一部地域を除く関東1都6県で放送「メディア価格がわかる『広告ダイレクト』ラジオCM」 広告ダイレクト
http://www.kokoku-direct.jp/massmedia/radiocm/#medium_list⑤ インター
ネット

Yahoo Japan

2,000,000〜／1週間［枠掲載型］
50,000〜／1カ月［クリック課金型］

・共にYahoo!JAPAN内に広告掲載する場合

インターネット広告の料金体系 Yahoo! プロモーション広告
http://promotionalads.yahoo.co.jp/netad/price.html?p=675

このデータから，新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネッ

前述のとおり，プロモーションの大きな二つの効果は，商品トの中でも，テレビとインターネットは，プロモーションの重やサービスに対する認識獲得と購買獲得である。つまり，高い

広告主の媒体評価（費用対効果）

要な効果である商品やサービスに対する認識獲得という点で，認識獲得効果が得られるプロモーションメディア，および高い

費用対効果が大きい

特に有効であることが推測される。

購買獲得効果が得られるプロモーションメディアは，プロモー

このようなプロモーションメディアに対する視聴者評価に対

出典

備考

ション効果が高いメディアであると言える。

し，その正確な把握に努め，各メディアに対する視聴者の利用

そこで，本章では，認識獲得という観点，また購買獲得とい態度や評価の変化も注視し，時代に適したプロモーション手段

う観点において，新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネッ

を選び利用していくことは，企業が現代の熾烈な企業間競争をトについて，それぞれどのメディアが最も高いプロモーション

勝ち抜き事業を継続・拡大するうえで極めて重要なのである。

効果が得られるかを既存のデータを基に分析する。
本分析に際し，認識獲得という点では費用対効果を，購買獲2.4 プロモーション戦略が売上増加に及ぼす影響
ここで実際に，プロモーションが売上増加に大きく影響して得という点では効率性を基準とする。費用対効果は，商品やサービスに対する認識獲得にかかるプロモーション費用が少ないほど高くなり，効率性は，一回のプロモーションによって商品やいることを，一企業の例でみてみる。
図2.4は，株式会社ドクターシーラボの2009年から2011年の間におけるプロモーション戦略の変化と売上増加の関係を表す

3.1 広告 に る（出
N K放送
N Kメディア
部

プロモーションメディアの費
アン ート
テレビの 広告の価

3.2
プロモーションメディアに する
（出
N K放送
全国
ネット
N Kメディア
部
テレビの 広告地 ）価［n = 1,656］の地 ）サービスに対する購買を多く獲得できるほど高くなる，という点から各メディアのプロモーション効果を分析する。

い商品やサービスを知ることができる」メディアとして，ここデータである。このデータからは，テレビ，新聞，雑誌によでもインターネットがTVに続いて2番目の支持を得ている。
「初

3.1 費用対効果からみたプロモーション効果の分析

めて出会う情報が多い」，「新しい商品やサービスを知ることが無料モニターキャンペーンやネット動画による商品の使用方法

はじめに，費用対効果を基準に，商品やサービスに対する認できる」というのは，ともに「商品やサービスの認識獲得に繋の配信など，新たなプロモーション戦略を駆使した2010年で識獲得という観点から，新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターがる」ということであり，インターネットは認識獲得効果が高

は，売上高が前期比で22.7%増加していることが分かる。また，ネットを比較分析し，最もプロモーション効果が高いメディア

いことが分かる。

テレビや新聞を通じたインフォマーシャル戦略を取り入れたの特定を行う。

るプロモーションやネット販売を行っていた2009年と比較し，2011年は，売上高が前期比14%増となっている。

図3.1 〜3.3のデータ分析の結果，ラジオとインターネットは

表3.1は，各メディアのプロモーションに係る，原稿制作費

他のメディアと比べプロモーション費用が非常に安価であっ

やCM制作費を含まない広告掲載，CM放送・放映のみの料金

た。加えて，インターネットは費用対効果の点で広告主から最例である。タレントの起用などが多いTVCMでは，当然CM制も高い評価を獲得し，さらに視聴者の認識獲得効果も高いこと

作費に数百〜数千万円以上の費用が別途必要になるわけだが，から，費用対効果が高く，認識獲得という点においてプロモー

この表で広告掲載，CM放送・放映料金だけを比較しても，イション効果が最も高いメディアであると判断することができる。

ンターネットのクリック課金型広告掲載料とラジオCM放送料

3.2 効率性からみたプロモーション効果の分析

金は，他のメディアと比較して非常に安価であることが分かる。

続いて，効率性を基準に，購買獲得という観点から，新聞，

次の図3.1〜3.3は，各プロモーションメディアについての，視聴者および広告主からの評価を表したデータである。
図3.1は，新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネットの費用対効果に関する広告主の評価を表したデータであるが，こ

2.4 プロモーションを（出
会社 クターシーラ

28

の関
）

3.3 新
（出

・ ービス
価［n = 3,801］
日本新聞 会 2013

に関する
全国メディアプロモーションメディアに
・

価

告

する

）

テレビ，ラジオ，雑誌，インターネットを比較分析し，最もプ
ロモーション効果が高いメディアを特定する。
表3.2は，新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネットへのデータから，費用対効果が大きいメディアとして，インターを表したデータであるが，図3.2のデータによると，「初めて出ネットが49%と，最多の支持を得ているのが分かる。

会う情報が多い」メディアとして，インターネットはTVに続

このデータによると，接触者率はテレビが最も高く，全調査

き2番目の支持を得ている。また，図3.3のデータでは，「新し対象者の98%にのぼっている。また，一週間の平均接触日数もまた，図 3.2 と 3.3 は，各メディアに対する視聴者からの評価の視聴者の接触頻度を表すデータである。

29

図2.3は，インターネットを含む現代の主要プロモーション

当然，この間の売上増加はプロモーション戦略によるものだ

メディアに対する視聴者評価を表したデータである。このデー

けではないが，このデータは，プロモーションが企業の売上増

タから，各メディアを利用したプロモーションに対する視聴加に大きく関与していることを示すものである。この例からも，者の様々な評価が分かるが，特筆すべき点は，テレビCMとイ

適切なプロモーション手段の選択と利用が，企業の存続にとっンターネット広告に対する視聴者評価である。テレビCMは，て必要不可欠であることが裏付けられる。

50%以上の調査対象者から，「手軽に見聞きできる」，「新しい商品やサービスを知ることができる」，「印象に残る広告が多い」など，商品やサービスに対する視聴者からの認識獲得度合の高3. 費用対効果と効率性を基準としたメディア別プロモーション効果の分析

さを表す項目において，高い支持を得ている。また，インター
ネット広告も同様に，「知りたい情報が必要十分に得られる」，

本章では，現代の主要プロモーションメディアとなっている「新しい商品やサービスを知ることができる」，「商品やサービ

新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネットという五つのメスの内容を詳しく知ることができる」など，視聴者からの認識

ディアを比較分析し，企業の売上，利益増加にとって重要とな獲得度合の高さを表す項目において，40%前後という高い支持る，高いプロモーション効果が得られるプロモーションメディ

を得ている。

アの特定を行う。

表3.1 メディア別の広告掲載， CM放送料金の料金（制作費別） ［円］

プロモーション
メディア

媒体（会社）名

① テレビ

フジテレビ

400,000〜750,000／
15秒1本

・関東1都6県で放送「メディア価格がわかる『広告ダイレクト』テレビCM」 広告ダイレクトhttps://www.kokoku-direct.jp/massmedia/tvcm/② 新聞

日本経済新聞10,052,000／7段*＊38×23.8cm（左右×天地）・発行部数約300万部
・左記はカラー料金，
スペース指定料金含まず「広告料金早見表 日本経済新聞朝刊全国版料金表」
NIKKEI AD Web http://adweb.nikkei.co.jp/paper/ad/

③ 雑誌

ViVi

4,000,000／表紙2見開き*＊46×29.7cm（左右×天地）・発行部数約30万部「ViVi MEDIA GUIDE 2015」 講談社AD STATION
http://ad.kodansha.net/mag/010/profile.pdf

④ ラジオ

FM東京

70,000／20秒1本

・栃木，群馬の一部地域を除く関東1都6県で放送「メディア価格がわかる『広告ダイレクト』ラジオCM」 広告ダイレクト
http://www.kokoku-direct.jp/massmedia/radiocm/#medium_list⑤ インター
ネット

Yahoo Japan

2,000,000〜／1週間［枠掲載型］
50,000〜／1カ月［クリック課金型］

・共にYahoo!JAPAN内に広告掲載する場合

インターネット広告の料金体系 Yahoo! プロモーション広告
http://promotionalads.yahoo.co.jp/netad/price.html?p=675

このデータから，新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネッ

前述のとおり，プロモーションの大きな二つの効果は，商品トの中でも，テレビとインターネットは，プロモーションの重やサービスに対する認識獲得と購買獲得である。つまり，高い

広告主の媒体評価（費用対効果）

要な効果である商品やサービスに対する認識獲得という点で，認識獲得効果が得られるプロモーションメディア，および高い

費用対効果が大きい

特に有効であることが推測される。

購買獲得効果が得られるプロモーションメディアは，プロモー

このようなプロモーションメディアに対する視聴者評価に対

出典

備考

ション効果が高いメディアであると言える。

し，その正確な把握に努め，各メディアに対する視聴者の利用

そこで，本章では，認識獲得という観点，また購買獲得とい態度や評価の変化も注視し，時代に適したプロモーション手段

う観点において，新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネッ

を選び利用していくことは，企業が現代の熾烈な企業間競争をトについて，それぞれどのメディアが最も高いプロモーション

勝ち抜き事業を継続・拡大するうえで極めて重要なのである。

効果が得られるかを既存のデータを基に分析する。
本分析に際し，認識獲得という点では費用対効果を，購買獲2.4 プロモーション戦略が売上増加に及ぼす影響
ここで実際に，プロモーションが売上増加に大きく影響して得という点では効率性を基準とする。費用対効果は，商品やサービスに対する認識獲得にかかるプロモーション費用が少ないほど高くなり，効率性は，一回のプロモーションによって商品やいることを，一企業の例でみてみる。
図2.4は，株式会社ドクターシーラボの2009年から2011年の間におけるプロモーション戦略の変化と売上増加の関係を表す

3.1 広告 に る（出
N K放送
N Kメディア
部

プロモーションメディアの費
アン ート
テレビの 広告の価

3.2
プロモーションメディアに する
（出
N K放送
全国
ネット
N Kメディア
部
テレビの 広告地 ）価［n = 1,656］の地 ）サービスに対する購買を多く獲得できるほど高くなる，という点から各メディアのプロモーション効果を分析する。

い商品やサービスを知ることができる」メディアとして，ここデータである。このデータからは，テレビ，新聞，雑誌によでもインターネットがTVに続いて2番目の支持を得ている。
「初

3.1 費用対効果からみたプロモーション効果の分析

めて出会う情報が多い」，「新しい商品やサービスを知ることが無料モニターキャンペーンやネット動画による商品の使用方法

はじめに，費用対効果を基準に，商品やサービスに対する認できる」というのは，ともに「商品やサービスの認識獲得に繋の配信など，新たなプロモーション戦略を駆使した2010年で識獲得という観点から，新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターがる」ということであり，インターネットは認識獲得効果が高

は，売上高が前期比で22.7%増加していることが分かる。また，ネットを比較分析し，最もプロモーション効果が高いメディア

いことが分かる。

テレビや新聞を通じたインフォマーシャル戦略を取り入れたの特定を行う。

るプロモーションやネット販売を行っていた2009年と比較し，2011年は，売上高が前期比14%増となっている。

図3.1 〜3.3のデータ分析の結果，ラジオとインターネットは

表3.1は，各メディアのプロモーションに係る，原稿制作費

他のメディアと比べプロモーション費用が非常に安価であっ

やCM制作費を含まない広告掲載，CM放送・放映のみの料金

た。加えて，インターネットは費用対効果の点で広告主から最例である。タレントの起用などが多いTVCMでは，当然CM制も高い評価を獲得し，さらに視聴者の認識獲得効果も高いこと

作費に数百〜数千万円以上の費用が別途必要になるわけだが，から，費用対効果が高く，認識獲得という点においてプロモー

この表で広告掲載，CM放送・放映料金だけを比較しても，イション効果が最も高いメディアであると判断することができる。

ンターネットのクリック課金型広告掲載料とラジオCM放送料

3.2 効率性からみたプロモーション効果の分析

金は，他のメディアと比較して非常に安価であることが分かる。

続いて，効率性を基準に，購買獲得という観点から，新聞，

次の図3.1〜3.3は，各プロモーションメディアについての，視聴者および広告主からの評価を表したデータである。
図3.1は，新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネットの費用対効果に関する広告主の評価を表したデータであるが，こ

2.4 プロモーションを（出
会社 クターシーラ

28

の関
）

3.3 新
（出

・ ービス
価［n = 3,801］
日本新聞 会 2013

に関する
全国メディアプロモーションメディアに
・

価

告

する

）

テレビ，ラジオ，雑誌，インターネットを比較分析し，最もプ
ロモーション効果が高いメディアを特定する。
表3.2は，新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネットへのデータから，費用対効果が大きいメディアとして，インターを表したデータであるが，図3.2のデータによると，「初めて出ネットが49%と，最多の支持を得ているのが分かる。

会う情報が多い」メディアとして，インターネットはTVに続

このデータによると，接触者率はテレビが最も高く，全調査

き2番目の支持を得ている。また，図3.3のデータでは，「新し対象者の98%にのぼっている。また，一週間の平均接触日数もまた，図 3.2 と 3.3 は，各メディアに対する視聴者からの評価の視聴者の接触頻度を表すデータである。

29

表3.2
プロモーションメディア の（出
日本新聞 会 2013 全国メディア

・価［n =3,801］
告
）

表4.1

メディアの広告

表4.2

メディアの

表4.3

メディアの広告

に

る一

ート表

広告主の媒体評価（購入喚起力）
購入喚起に効果的
3.5
プロモーションメディアに する
（出
N K放送
全国
ネット
N Kメディア
部
テレビの 広告

価［n=1,656］の地 ）4. パルモア型コホート分析によるプロモーション
手段の分析

に

る一

ート表

前章では，費用対効果と効率性を基に現在における効果的な
3.4 広告 に る（出
N K放送
N Kメディア
部

プロモーションメディアのアン ート
テレビの 広告の価
地 ）プロモーション手段を分析した。しかし，社会の変遷，習慣の変化，年齢の増加などの影響で，現在効果的なプロモーション
手段が将来的にも必ず効果があるとは言い難い。そこで，本

6.5日と，他のメディアに比べ非常に頻度が高いことがわかる。

章においては陳勁ら[6]が日本新聞協会の「全国メディア接触・

従って，TVを通じてプロモーションを行った場合，他のメディ評価調査」を基に作成した一般コホート表を用いて，コホート

アと比べより多くの人に視聴される可能性が高いことが分かる。

分析を行う。コホート分析において，一般的によく使われるの

次の図3.4 〜3.5 は，各プロモーションメディアについての，は原因分析に適切したMason型とトレンド分析に適切したパ

視聴者および広告主からの評価を表したデータである。
図3.4 は，新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネットの購入喚起力に関する広告主の評価を表したデータである。このデータから，購入喚起力が大きいメディアとして，テレビが69%と，最多の支持を得ているのが分かる。
また，図3.5のデータによると，「購入につながる」メディア
として，テレビは視聴者から最も高い支持を得ている。

ルモア型分析法などがある。今回の研究においては将来の効果的なプロモーション手段を予測するため，我々はトレンド分析に適切したパルモア型法を用いる。
2001年，2003年，2005年，2007年，2009年，2011年 の 各
メディアの広告接触状況，各メディアの接触頻度，各メディア

関

の る

の

・

ービスの広告を見る） に

る一

ート表

の広告接触態度，各広告メディアの印象・評価について，陳勁ら[6]が作成したのは年齢区分が10歳，調査間隔が2年刻みの一図3.4 〜3.5のデータ分析の結果，テレビは，他のメディアと般コホート表である（表4.1，表4.2，表4.3，表4.4，表4.5参照）。

比べ視聴者をより多く獲得することができ，かつ視聴者からのパルモア型コホート法によって分析を行うためには標準コホー

購買獲得効果がもっとも高いことが分かった。つまり，テレビ

ト表が必要である。従って，陳勁らの一般コホート表を標準コは効率性が最も高く，購買獲得という点においてプロモーショ

ホート表に切り替えるためのデータ処理を行う必要がある。

ン効果が最も高いメディアであると判断することができる。

4.1 顕著性測定のためのデータ処理
3.3 現代における効果的なプロモーション手段

30

E. Palmore[7]によると，パルモア型コホート分析は時系列

3.1，3.2の結果から，現代の主要プロモーションメディアでのデータを中心に，t-testを通じて，Longitudinal Difference，

ある新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネットの中で，商Cross-Sectional DifferenceとTime-lag Differenceの 顕 著 性 を品やサービスに対する認識獲得という観点ではインターネット

検証することによって，年齢効果，時代効果，世代効果の三つ

が，購買獲得という観点ではテレビが最もプロモーション効果の効果を明らかにする方法である。Longitudinal Differenceは，が高いメディアであることが分かった。企業は，これらの結果

同じコホートで年齢層と時代が異なる二つのグループの間にあを踏まえ，目的に応じて適切なプロモーション手段を用いるとる差である。また，Cross-Sectional Differenceは，同じ時代

ともに，プロモーションメディアに対する視聴者評価の動向をで，コホートと年齢層が異なる二つのグループの間にある差で注視し，将来にわたっても効果的なプロモーション手段を選びあり，Time-lag Differenceは，同じ年齢層でコホートと時代

利用していく必要がある。

が異なる二つのグループの間にある差である。

31

表3.2
プロモーションメディア の（出
日本新聞 会 2013 全国メディア

・価［n =3,801］
告
）

表4.1

メディアの広告

表4.2

メディアの

表4.3

メディアの広告

に

る一

ート表

広告主の媒体評価（購入喚起力）
購入喚起に効果的
3.5
プロモーションメディアに する
（出
N K放送
全国
ネット
N Kメディア
部
テレビの 広告

価［n=1,656］の地 ）4. パルモア型コホート分析によるプロモーション
手段の分析

に

る一

ート表

前章では，費用対効果と効率性を基に現在における効果的な
3.4 広告 に る（出
N K放送
N Kメディア
部

プロモーションメディアのアン ート
テレビの 広告の価
地 ）プロモーション手段を分析した。しかし，社会の変遷，習慣の変化，年齢の増加などの影響で，現在効果的なプロモーション
手段が将来的にも必ず効果があるとは言い難い。そこで，本

6.5日と，他のメディアに比べ非常に頻度が高いことがわかる。

章においては陳勁ら[6]が日本新聞協会の「全国メディア接触・

従って，TVを通じてプロモーションを行った場合，他のメディ評価調査」を基に作成した一般コホート表を用いて，コホート

アと比べより多くの人に視聴される可能性が高いことが分かる。

分析を行う。コホート分析において，一般的によく使われるの

次の図3.4 〜3.5 は，各プロモーションメディアについての，は原因分析に適切したMason型とトレンド分析に適切したパ

視聴者および広告主からの評価を表したデータである。
図3.4 は，新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネットの購入喚起力に関する広告主の評価を表したデータである。このデータから，購入喚起力が大きいメディアとして，テレビが69%と，最多の支持を得ているのが分かる。
また，図3.5のデータによると，「購入につながる」メディア
として，テレビは視聴者から最も高い支持を得ている。

ルモア型分析法などがある。今回の研究においては将来の効果的なプロモーション手段を予測するため，我々はトレンド分析に適切したパルモア型法を用いる。
2001年，2003年，2005年，2007年，2009年，2011年 の 各
メディアの広告接触状況，各メディアの接触頻度，各メディア

関

の る

の

・

ービスの広告を見る） に

る一

ート表

の広告接触態度，各広告メディアの印象・評価について，陳勁ら[6]が作成したのは年齢区分が10歳，調査間隔が2年刻みの一図3.4 〜3.5のデータ分析の結果，テレビは，他のメディアと般コホート表である（表4.1，表4.2，表4.3，表4.4，表4.5参照）。

比べ視聴者をより多く獲得することができ，かつ視聴者からのパルモア型コホート法によって分析を行うためには標準コホー

購買獲得効果がもっとも高いことが分かった。つまり，テレビ

ト表が必要である。従って，陳勁らの一般コホート表を標準コは効率性が最も高く，購買獲得という点においてプロモーショ

ホート表に切り替えるためのデータ処理を行う必要がある。

ン効果が最も高いメディアであると判断することができる。

4.1 顕著性測定のためのデータ処理
3.3 現代における効果的なプロモーション手段

30

E. Palmore[7]によると，パルモア型コホート分析は時系列

3.1，3.2の結果から，現代の主要プロモーションメディアでのデータを中心に，t-testを通じて，Longitudinal Difference，

ある新聞，テレビ，ラジオ，雑誌，インターネットの中で，商Cross-Sectional DifferenceとTime-lag Differenceの 顕 著 性 を品やサービスに対する認識獲得という観点ではインターネット

検証することによって，年齢効果，時代効果，世代効果の三つ

が，購買獲得という観点ではテレビが最もプロモーション効果の効果を明らかにする方法である。Longitudinal Differenceは，が高いメディアであることが分かった。企業は，これらの結果

同じコホートで年齢層と時代が異なる二つのグループの間にあを踏まえ，目的に応じて適切なプロモーション手段を用いるとる差である。また，Cross-Sectional Differenceは，同じ時代

ともに，プロモーションメディアに対する視聴者評価の動向をで，コホートと年齢層が異なる二つのグループの間にある差で注視し，将来にわたっても効果的なプロモーション手段を選びあり，Time-lag Differenceは，同じ年齢層でコホートと時代

利用していく必要がある。

が異なる二つのグループの間にある差である。

31

表4.4

表4.5

32

広告メディアの広告メディアの

・

・

価

価 新

に

る広告が

）に

ービスを

る一

る

ート表

ができる）にる一現段階で，インターネットに関し，実際の調査における10を使って，2021年と2031年のデータを生み出し，各メディア

年刻みの長期間に渡る継続調査のデータを入手するのは不可能の広告接触状況，各メディアの接触頻度，各メディアの広告接であることと，今回の研究におけるインターネットに関する

触態度，各広告メディアの印象・評価に関する年齢区分と調査

データの必要性を考慮し，我々は2001年，2003年，2005年，

間隔の刻みが10年になる標準コホート表を作成して（表4.6，

2007年，2009年，2011年のデータを基に，回帰直線式 ( y = a + b x)

表4.7，表4.8，表4.9，表4.10参照）分析を行う。

表4.6

メディアの広告

表4.7

メディアの

表4.8

メディアの広告

に

る

ート表

ート表

Longitudinal Differenceは異なる時点と異なる年齢で起きた継続調査の期間は非常に短いため，コホート分析を行うのは困同じコホートの変化であり，一般コホート表においては年齢区難である。また，テレビ，新聞，雑誌，ラジオにおいては調査

分と調査間隔の刻みが一致しないため，同じコホートの変化は間隔の刻みが10年になる過去のデータが多数存在しているが，把握しにくい。よって，Longitudinal Differenceの顕著性を検

インターネットに関する調査データは総務省のインターネット

証するには同じコホートの変化が把握しやすい年齢区分と調査

普及率に関する調査[9]も1996年になって初めて開始されたも間隔の刻みが一致する標準コホート表が必要になる。

のであり，データ数は非常に少なく継続調査期間も短い。しか前述のように，陳勁らが作成したのは年齢区分が10歳，調も調査年のインターネットの普及率はわずか3.3パーセントし

査間隔が2年刻みになっている一般コホート表であるため，かない。1999年後半（19.1%）から急増して2002年に81.4パー

Longitudinal Differenceの顕著性を検証するには同じコホーセントに至った。それから2014年 3月までほぼ85から90パーセ

トの変化が把握しやすい標準コホート表に変える必要がある。

ント程度の普及率を保っていた。つまり，インターネットは

従って，陳勁らの一般コホート表を年齢区分が10歳，調査間1999年から急速に発展してきたが，普及し始めて僅か十数年

隔の刻みも10年の標準コホート表に切り替えて分析を行う。

余りのため，実際の調査における10年刻みの長期間に渡る継しかし，中村隆[8]は，コホート分析を行う場合，データの続調査のデータを手に入れるのはほぼ不可能である。しかし，継続調査期間が短いと，同一コホートに渡る年齢区分が少なく，急激に発展したインターネットは，プロモーション手段の研究

また同じ年齢区分を経験するコホートが少ないため対比が十分においては欠かすことのできない存在であり，今回の研究でも取れず，年齢効果と世代効果を区別するのが難しくなると述べ

インターネットを除外すると将来的に効果があるプロモーショている。よって，我々が分析に活用する調査データだけでは，ン手段の予測は説得力が薄くなる。

に

る

関

ート表

の る

の

・

ービスの広告を見る） に

る

ート表

33

表4.4

表4.5

32

広告メディアの広告メディアの

・

・

価

価 新

に

る広告が

）に

ービスを

る一

る

ート表

ができる）にる一現段階で，インターネットに関し，実際の調査における10を使って，2021年と2031年のデータを生み出し，各メディア

年刻みの長期間に渡る継続調査のデータを入手するのは不可能の広告接触状況，各メディアの接触頻度，各メディアの広告接であることと，今回の研究におけるインターネットに関する

触態度，各広告メディアの印象・評価に関する年齢区分と調査

データの必要性を考慮し，我々は2001年，2003年，2005年，

間隔の刻みが10年になる標準コホート表を作成して（表4.6，

2007年，2009年，2011年のデータを基に，回帰直線式 ( y = a + b x)

表4.7，表4.8，表4.9，表4.10参照）分析を行う。

表4.6

メディアの広告

表4.7

メディアの

表4.8

メディアの広告

に

る

ート表

ート表

Longitudinal Differenceは異なる時点と異なる年齢で起きた継続調査の期間は非常に短いため，コホート分析を行うのは困同じコホートの変化であり，一般コホート表においては年齢区難である。また，テレビ，新聞，雑誌，ラジオにおいては調査

分と調査間隔の刻みが一致しないため，同じコホートの変化は間隔の刻みが10年になる過去のデータが多数存在しているが，把握しにくい。よって，Longitudinal Differenceの顕著性を検

インターネットに関する調査データは総務省のインターネット

証するには同じコホートの変化が把握しやすい年齢区分と調査

普及率に関する調査[9]も1996年になって初めて開始されたも間隔の刻みが一致する標準コホート表が必要になる。

のであり，データ数は非常に少なく継続調査期間も短い。しか前述のように，陳勁らが作成したのは年齢区分が10歳，調も調査年のインターネットの普及率はわずか3.3パーセントし

査間隔が2年刻みになっている一般コホート表であるため，かない。1999年後半（19.1%）から急増して2002年に81.4パー

Longitudinal Differenceの顕著性を検証するには同じコホーセントに至った。それから2014年 3月までほぼ85から90パーセ

トの変化が把握しやすい標準コホート表に変える必要がある。

ント程度の普及率を保っていた。つまり，インターネットは

従って，陳勁らの一般コホート表を年齢区分が10歳，調査間1999年から急速に発展してきたが，普及し始めて僅か十数年

隔の刻みも10年の標準コホート表に切り替えて分析を行う。

余りのため，実際の調査における10年刻みの長期間に渡る継しかし，中村隆[8]は，コホート分析を行う場合，データの続調査のデータを手に入れるのはほぼ不可能である。しかし，継続調査期間が短いと，同一コホートに渡る年齢区分が少なく，急激に発展したインターネットは，プロモーション手段の研究

また同じ年齢区分を経験するコホートが少ないため対比が十分においては欠かすことのできない存在であり，今回の研究でも取れず，年齢効果と世代効果を区別するのが難しくなると述べ

インターネットを除外すると将来的に効果があるプロモーショている。よって，我々が分析に活用する調査データだけでは，ン手段の予測は説得力が薄くなる。

に

る

関

ート表

の る

の

・

ービスの広告を見る） に

る

ート表

33

表4.11

表4.9

広告メディアの

・

価

表4.10

広告メディアの

・

価 新

に

る広告が

）に

ービスを

る

る

メディアの広告に関するができる） にる

本節ではSPSSの変数計算の機能を使って，平均値を公式に入力し，ランダムで発生させたデータを使って，t-testを行う。

Time-lag Differenceの顕著性を検証することによって，年齢

t-testを行う時には，信頼区間のパーセンテージは95%[13]に効果，時代効果，世代効果の三つの効果を明らかにする方法で設定する。t-testの結果は付録の付表1，付表2，付表3，付表4，ある。t-testは2つのグループの平均値に生じる差が偶然発生し付表5に示す。

定

表4.13
メディアの広告（関 の るの・に関する 定ービスの広告を見る）

表4.15
（新
定

広告メディアの
ービスを

・
る

価
ができる） に関する

t-testの 結 果 に よ る 効 果 の 推 定 に お い て，Longitudinal
Difference，Cross-Sectional Difference，Time-lag Difference

青木繁伸[11]によると，t-testを行うには各々の2つのグルーという三つの差の中に，顕著性がない場合及び一つの顕著性

プの生データが必要である。しかし，一般的に公的機関や調査しかない場合は効果を検討する必要がなく，顕著性が2つある会社などが公表したデータは分析・処理した後の生データの平場合には一つの共通効果があると判断される[14]。その効果も均値しかなく，生データの獲得は極めて難しいのである。従っ

付録の付表1，付表2，付表3，付表4，付表5に示す。顕著性がて，生データのない場合にt-testを行うための最も汎用的な方

3つの場合にはトライアド法[7]によって共通効果を推定する。

法は生データの平均値を使って，ランダムでデータを発生させその結果は付録の付表6，付表7，付表8，付表9，付表10に示す。

て生データとして扱う方法である。

そして，分かりやすくために，推定効果をまとめて表4.11，表

今回の分析に使われるデータも元のデータがない平均値であに関する

4.3 t-testの結果と推定効果

じ て Longitudinal Difference，Cross-Sectional Differenceとした差（有意差）であるかを調べる検定である[10]。

メディアの

ート表

前節で述べた通り，パルモア型コホート分析は，t-testを通たものでとるに足らない差であるか，何かの意味があって発生

表4.12

ート表

表4.14
広告メディアの・ 価（に る広告が） に関する 定

4.2 t-testのためのランダムによるデータ発行

定T : テレビ
N : 新聞M : 雑誌: ラジオ
I : インターネット
A:
P:
C:

4.12，表4.13，表4.14，表4.15に示す。

る。従って，分析に必要なデータをランダムで発生させるために，
我々はSPSSの変数の計算[12]という機能を使って，平均値を次のような公式に入力して，ランダムにデータを発生させる。
平均の場合：RND(RV.POISSON(mean)
パーセンテージの場合：RND(RV.BERNOULLI (prob)

34

35

表4.11

表4.9

広告メディアの

・

価

表4.10

広告メディアの

・

価 新

に

る広告が

）に

ービスを

る

る

メディアの広告に関するができる） にる

本節ではSPSSの変数計算の機能を使って，平均値を公式に入力し，ランダムで発生させたデータを使って，t-testを行う。

Time-lag Differenceの顕著性を検証することによって，年齢

t-testを行う時には，信頼区間のパーセンテージは95%[13]に効果，時代効果，世代効果の三つの効果を明らかにする方法で設定する。t-testの結果は付録の付表1，付表2，付表3，付表4，ある。t-testは2つのグループの平均値に生じる差が偶然発生し付表5に示す。

定

表4.13
メディアの広告（関 の るの・に関する 定ービスの広告を見る）

表4.15
（新
定

広告メディアの
ービスを

・
る

価
ができる） に関する

t-testの 結 果 に よ る 効 果 の 推 定 に お い て，Longitudinal
Difference，Cross-Sectional Difference，Time-lag Difference

青木繁伸[11]によると，t-testを行うには各々の2つのグルーという三つの差の中に，顕著性がない場合及び一つの顕著性

プの生データが必要である。しかし，一般的に公的機関や調査しかない場合は効果を検討する必要がなく，顕著性が2つある会社などが公表したデータは分析・処理した後の生データの平場合には一つの共通効果があると判断される[14]。その効果も均値しかなく，生データの獲得は極めて難しいのである。従っ

付録の付表1，付表2，付表3，付表4，付表5に示す。顕著性がて，生データのない場合にt-testを行うための最も汎用的な方

3つの場合にはトライアド法[7]によって共通効果を推定する。

法は生データの平均値を使って，ランダムでデータを発生させその結果は付録の付表6，付表7，付表8，付表9，付表10に示す。

て生データとして扱う方法である。

そして，分かりやすくために，推定効果をまとめて表4.11，表

今回の分析に使われるデータも元のデータがない平均値であに関する

4.3 t-testの結果と推定効果

じ て Longitudinal Difference，Cross-Sectional Differenceとした差（有意差）であるかを調べる検定である[10]。

メディアの

ート表

前節で述べた通り，パルモア型コホート分析は，t-testを通たものでとるに足らない差であるか，何かの意味があって発生

表4.12

ート表

表4.14
広告メディアの・ 価（に る広告が） に関する 定

4.2 t-testのためのランダムによるデータ発行

定T : テレビ
N : 新聞M : 雑誌: ラジオ
I : インターネット
A:
P:
C:

4.12，表4.13，表4.14，表4.15に示す。

る。従って，分析に必要なデータをランダムで発生させるために，
我々はSPSSの変数の計算[12]という機能を使って，平均値を次のような公式に入力して，ランダムにデータを発生させる。
平均の場合：RND(RV.POISSON(mean)
パーセンテージの場合：RND(RV.BERNOULLI (prob)

34

35

4.4 コホート分析結果の検討

報源として使われていると分かる。このような経緯で，インター

4.4.3 各メディアの広告接触態度（関心のある分野の商品・サービスの広告を見る）についての分析検討

本節では，各メディアの広告接触状況，接触頻度，接触態度，

ネットの使用頻繁が上がり，インターネット広告の接触頻度も印象・評価（印象に残る広告が多い），印象・評価（新しい商同時に高くなったと考えられる。そして，時代効果の影響は継各メディアの広告接触態度（関心のある分野の商品・サービ

品やサービスを知ることができる）に関するコホート分析の結続し，全メディアの接触頻度の推移から見ると，2021年前後（図スの広告を見る）の推移（図4.6参照）から見ると，テレビ，新聞，

果について検討を行う。

4.4参照）にインターネット広告の接触頻度はテレビ広告の接雑誌，ラジオ，インターネットの五つの媒体の中で，2001年

触頻度を超え，一位を取る見込みである。

から2031年の間に，インターネット広告の接触態度（関心の検討を行う時に各分析対象に関する標準コホート表を年代別でグラフ化（図4.1，図4.3，図4.6，図4.9，図4.12参照）して，ある分野の商品・サービスの広告を見る）は年々増えている。

各年齢層の状況を把握する。また，各メディアの広告接触状況，

その他の四つの媒体における広告の接触態度（関心のある分野

接触頻度，接触態度，印象・評価（印象に残る広告が多い），印象・の商品・サービスの広告を見る）は時間の推移に従ってだんだ

評価（新しい商品やサービスを知ることができる）に関する標んと減少している。

準コホート表を年代の平均値を取って，同じ調査年別でグラフ

図4.7から見ると，全メディアの広告接触態度（関心のある化（図4.2，図4.4，図4.7，図4.10，図4.13参照）して，年代分野の商品・サービスの広告を見る）において，新聞は高いの推移によって各メディア全体の変化を把握する。

割合を示している。表4.13を見ると，2001から2011年の間に，主に時代の効果が新聞広告の接触態度（関心のある分野の商品・4.4.1 各メディアの広告接触状況についての分析検討

サービスの広告を見る）に影響している。電通株式会社[19]の各メディアの広告接触状況の推移（図4.1参照）から見ると，調査によると，2008年にアメリカの金融危機に端を発した世テレビ，新聞，雑誌，ラジオ，インターネットの五つの媒体の界同時不況を背景に，2009年に日本経済の景気は2年連続で低中で，2001年から2031年の間に，インターネット広告の接触

4.1

メディアの広告迷していた。一般的に景気低迷の時期に人々は購買活動を控え，のは年々増えているのに対し，他の四つの媒体広告の接触は時間必要と関心のある分野の商品・サービスだけに注目する。更にの推移に従ってだんだん減少している。しかし，テレビ広告のこの時，エコカー減税，エコポイントが金融危機の対策とし接触は年々減少しているが，それは若い年齢層の範囲内に限らて発表されたことにより[20]，多くの人が新聞とラジオなどのれているため減少の幅は非常に小さく，30代から年齢効果の広告の中で，家電などの関心のある商品の広告にとても関心を影響（表4.11参照）で年齢の増加に伴って，減少の動きがどん持っていた。
2011から2031年の間に，主に年齢の効果（表4.13参照）がどんなくなっていく。特に40代の場合は，他の年齢層よりテ
4.3

レビ広告の接触が一番多い。

メディアの

の

新聞広告の接触態度（関心のある分野の商品・サービスの広告

株式会社ITスクエア（2009年）のマスメディアや広告・購を見る）に影響している。文化庁の調査[21]によると，2005年

買行動等に関する調査[15]によれば，40代がテレビ広告への関から2010年の変化については，NHK調査と同様，若者を中心

心度が一番高いことがわかる。国税庁の民間給与実態統計調査に新聞を読まない傾向が進んでいる。しかし，年齢の増加に従って，新聞を読む割合がだんだんと増えている（図4.8参照）。

結果[16]によれば，40代のサラリーマンの平均年収は非常に高いため，購買力は高いと考えられる。また，博報堂の消費ショー

4.2

メディアの広告

上述した時代と年齢効果の影響で，全メディアの広告接触態の度 （関心のある分野の商品・サービスの広告を見る）から見トレポート[17]によれば，40代は「欲しいモノ・サービスがある」と答えた人の割合が50代と60代より高いため，40代は50が，全体の接触頻度がほぼ変わらず（図4.4参照），高い接触頻ると，新聞広告の接触態度は他のメディアより高い割合を示し代と60代より購買意欲も強いし，商品やサービスを買うこと度を保っている。表4.12から見ると，テレビの接触頻度に関すている。

に非常に関心を持っていることからテレビ広告への接触が一番る推定効果はあまり明確ではない。その原因はテレビの接触頻インターネットの広告接触態度（関心のある分野の商品・サー多いと考えられる。

度がほぼ変わらないからと考えられる。テレビとインターネッ

ビスの広告を見る）では，主に時代効果の影響（表4.11参照）

インターネットの広告接触では主に時代効果の影響（表4.11
参照）で各世代とも大幅に増加の動きが出てくる。しかし，も

メディアの

の

で各世代とも大幅に増加する。しかし，文化庁が実施した「毎日の生活に必要な情報を何から得ているか」に関する世論調査て減少する一方である。

ともとの接触率は小さいため，テレビと同じぐらいの接触率をインターネットの広告接触頻度は年々増えている。各メディ[21]では，2008年度（調査は2009年3月）における3つまでの獲得するのは2031年（図4.2参照）の時点になると予測される。

アの接触頻度に関する推定効果（表4.12参照）から見ると，主複数回答結果を見ると，テレビから情報を得ている者が86.0%

2031年以後，インターネットの広告接触率はぐんぐんとテレに時代効果の影響でインターネットの広告接触頻度は年々増えと最も多く，新聞が76.6%で続いている。第3位はインターネッ

ビの広告接触率を超え，一位を取る見込みであることも予測でている。世代効果も存在しているが，その影響は2021年からトであり，29.8%となっている。すなわち，もともとインターきる。

2031年の40代だけに及ぶものである。

ネットを使って，関心のある分野の商品・サービスの広告を見

4.4.2 各メディアの接触頻度についての分析検討

36

4.4

ト以外の他の三つの媒体広告の接触頻度は，時間の推移に従っ

文化庁が実施した国語に関する世論調査[18]における「毎る人が少ないため，大幅に増加していても，2021年前後になっ日の生活に必要な情報を何から得ているか」の項目において，て（図4.7参照），新聞を超えて，一位になることが見込まれる。

図4.3において各メディアの接触頻度の推移を分析すると，2001年度から2008年度にかけての7年間の変化（図4.5参照）

テレビ，新聞，雑誌，ラジオ，インターネットの五つの媒体のを見ると，インターネットや携帯電話の情報源としての位置づ

中で，2001年から2031年の間に，インターネット広告の接触けが大きく躍進し，その反面，その他メディアの情報源とし頻度は年々増えていることが確認できる。テレビの接触頻度ての役割が低下していることがわかる。この調査の結果からは若い年齢層が時間の推移に従って，少しずつ減少している

2001年度から08年度にかけてインターネットや携帯電話は情4.4.4 各広告メディアの印象・評価（印象に残る広告が多い）についての分析検討
4.5
出

，「

のテレビ， 新聞， インターネット， 雑誌
日の
に
を か
るか」の

各広告メディアの印象・評価（印象に残る広告が多い）の
（2008

）

推移（図4.9参照）から見ると，テレビ，新聞，雑誌，ラジオ，37

4.4 コホート分析結果の検討

報源として使われていると分かる。このような経緯で，インター

4.4.3 各メディアの広告接触態度（関心のある分野の商品・サービスの広告を見る）についての分析検討

本節では，各メディアの広告接触状況，接触頻度，接触態度，

ネットの使用頻繁が上がり，インターネット広告の接触頻度も印象・評価（印象に残る広告が多い），印象・評価（新しい商同時に高くなったと考えられる。そして，時代効果の影響は継各メディアの広告接触態度（関心のある分野の商品・サービ

品やサービスを知ることができる）に関するコホート分析の結続し，全メディアの接触頻度の推移から見ると，2021年前後（図スの広告を見る）の推移（図4.6参照）から見ると，テレビ，新聞，

果について検討を行う。

4.4参照）にインターネット広告の接触頻度はテレビ広告の接雑誌，ラジオ，インターネットの五つの媒体の中で，2001年

触頻度を超え，一位を取る見込みである。

から2031年の間に，インターネット広告の接触態度（関心の検討を行う時に各分析対象に関する標準コホート表を年代別でグラフ化（図4.1，図4.3，図4.6，図4.9，図4.12参照）して，ある分野の商品・サービスの広告を見る）は年々増えている。

各年齢層の状況を把握する。また，各メディアの広告接触状況，

その他の四つの媒体における広告の接触態度（関心のある分野

接触頻度，接触態度，印象・評価（印象に残る広告が多い），印象・の商品・サービスの広告を見る）は時間の推移に従ってだんだ

評価（新しい商品やサービスを知ることができる）に関する標んと減少している。

準コホート表を年代の平均値を取って，同じ調査年別でグラフ

図4.7から見ると，全メディアの広告接触態度（関心のある化（図4.2，図4.4，図4.7，図4.10，図4.13参照）して，年代分野の商品・サービスの広告を見る）において，新聞は高いの推移によって各メディア全体の変化を把握する。

割合を示している。表4.13を見ると，2001から2011年の間に，主に時代の効果が新聞広告の接触態度（関心のある分野の商品・4.4.1 各メディアの広告接触状況についての分析検討

サービスの広告を見る）に影響している。電通株式会社[19]の各メディアの広告接触状況の推移（図4.1参照）から見ると，調査によると，2008年にアメリカの金融危機に端を発した世テレビ，新聞，雑誌，ラジオ，インターネットの五つの媒体の界同時不況を背景に，2009年に日本経済の景気は2年連続で低中で，2001年から2031年の間に，インターネット広告の接触

4.1

メディアの広告迷していた。一般的に景気低迷の時期に人々は購買活動を控え，のは年々増えているのに対し，他の四つの媒体広告の接触は時間必要と関心のある分野の商品・サービスだけに注目する。更にの推移に従ってだんだん減少している。しかし，テレビ広告のこの時，エコカー減税，エコポイントが金融危機の対策とし接触は年々減少しているが，それは若い年齢層の範囲内に限らて発表されたことにより[20]，多くの人が新聞とラジオなどのれているため減少の幅は非常に小さく，30代から年齢効果の広告の中で，家電などの関心のある商品の広告にとても関心を影響（表4.11参照）で年齢の増加に伴って，減少の動きがどん持っていた。
2011から2031年の間に，主に年齢の効果（表4.13参照）がどんなくなっていく。特に40代の場合は，他の年齢層よりテ
4.3

レビ広告の接触が一番多い。

メディアの

の

新聞広告の接触態度（関心のある分野の商品・サービスの広告

株式会社ITスクエア（2009年）のマスメディアや広告・購を見る）に影響している。文化庁の調査[21]によると，2005年

買行動等に関する調査[15]によれば，40代がテレビ広告への関から2010年の変化については，NHK調査と同様，若者を中心

心度が一番高いことがわかる。国税庁の民間給与実態統計調査に新聞を読まない傾向が進んでいる。しかし，年齢の増加に従って，新聞を読む割合がだんだんと増えている（図4.8参照）。

結果[16]によれば，40代のサラリーマンの平均年収は非常に高いため，購買力は高いと考えられる。また，博報堂の消費ショー

4.2

メディアの広告

上述した時代と年齢効果の影響で，全メディアの広告接触態の度 （関心のある分野の商品・サービスの広告を見る）から見トレポート[17]によれば，40代は「欲しいモノ・サービスがある」と答えた人の割合が50代と60代より高いため，40代は50が，全体の接触頻度がほぼ変わらず（図4.4参照），高い接触頻ると，新聞広告の接触態度は他のメディアより高い割合を示し代と60代より購買意欲も強いし，商品やサービスを買うこと度を保っている。表4.12から見ると，テレビの接触頻度に関すている。

に非常に関心を持っていることからテレビ広告への接触が一番る推定効果はあまり明確ではない。その原因はテレビの接触頻インターネットの広告接触態度（関心のある分野の商品・サー多いと考えられる。

度がほぼ変わらないからと考えられる。テレビとインターネッ

ビスの広告を見る）では，主に時代効果の影響（表4.11参照）

インターネットの広告接触では主に時代効果の影響（表4.11
参照）で各世代とも大幅に増加の動きが出てくる。しかし，も

メディアの

の

で各世代とも大幅に増加する。しかし，文化庁が実施した「毎日の生活に必要な情報を何から得ているか」に関する世論調査て減少する一方である。

ともとの接触率は小さいため，テレビと同じぐらいの接触率をインターネットの広告接触頻度は年々増えている。各メディ[21]では，2008年度（調査は2009年3月）における3つまでの獲得するのは2031年（図4.2参照）の時点になると予測される。

アの接触頻度に関する推定効果（表4.12参照）から見ると，主複数回答結果を見ると，テレビから情報を得ている者が86.0%

2031年以後，インターネットの広告接触率はぐんぐんとテレに時代効果の影響でインターネットの広告接触頻度は年々増えと最も多く，新聞が76.6%で続いている。第3位はインターネッ

ビの広告接触率を超え，一位を取る見込みであることも予測でている。世代効果も存在しているが，その影響は2021年からトであり，29.8%となっている。すなわち，もともとインターきる。

2031年の40代だけに及ぶものである。

ネットを使って，関心のある分野の商品・サービスの広告を見

4.4.2 各メディアの接触頻度についての分析検討

36

4.4

ト以外の他の三つの媒体広告の接触頻度は，時間の推移に従っ

文化庁が実施した国語に関する世論調査[18]における「毎る人が少ないため，大幅に増加していても，2021年前後になっ日の生活に必要な情報を何から得ているか」の項目において，て（図4.7参照），新聞を超えて，一位になることが見込まれる。

図4.3において各メディアの接触頻度の推移を分析すると，2001年度から2008年度にかけての7年間の変化（図4.5参照）

テレビ，新聞，雑誌，ラジオ，インターネットの五つの媒体のを見ると，インターネットや携帯電話の情報源としての位置づ

中で，2001年から2031年の間に，インターネット広告の接触けが大きく躍進し，その反面，その他メディアの情報源とし頻度は年々増えていることが確認できる。テレビの接触頻度ての役割が低下していることがわかる。この調査の結果からは若い年齢層が時間の推移に従って，少しずつ減少している

2001年度から08年度にかけてインターネットや携帯電話は情4.4.4 各広告メディアの印象・評価（印象に残る広告が多い）についての分析検討
4.5
出

，「

のテレビ， 新聞， インターネット， 雑誌
日の
に
を か
るか」の

各広告メディアの印象・評価（印象に残る広告が多い）の
（2008

）

推移（図4.9参照）から見ると，テレビ，新聞，雑誌，ラジオ，37

4.4.5 各広告メディアの印象・評価（新しい商品やサービスを知ることができる）についての分析検討
各広告メディアの印象・評価（新しい商品やサービスを知ることができる）の推移（図4.12参照）から見ると，テレビ，新聞，
雑誌，ラジオ，インターネットの五つの媒体の中で，2001年
から2031年の間に，インターネット広告の印象・評価（新しい商品やサービスを知ることができる）は年々増えているのに対し，他の四つの媒体における広告の印象・評価（新しい商品やサービスを知ることができる）は時間の推移に従って減少している。表4.15を見てみると，印象・評価（新しい商品やサービスを知ることができる）がだんだんと上昇しているインター
ネット広告と，印象・評価（新しい商品やサービスを知ることができる）が現在一位のテレビ広告は，ともに時代効果の影響を受けている。
1990年代までは，新しい商品やサービスを知るという点において，テレビスポットが一番重要視されていた。エリアで3分の1の人に商品を認知してもらうには理論上で総視聴率が4.9

広告メディアの

・

価（

に

る広告が

4.12
（新

広告メディアの
ービスを

る

4.13
（新

広告メディアの
ービスを

る

・

価
ができる の・価ができる）の1000%必要で，関東・中京・関西の3大市場でのテレビスポッ）のト投下はおよそ2億円となった。しかし，テレビ局は視聴率獲得競争に奔走し，番組は低俗化することとなり，視聴者の番組離れが起こった[25]。そして，90年代からインターネットの普及などの影響が加わり，テレビの視聴率は年々下がり，新しい商品やサービスを知るうえでのテレビの重要性もだんだんと低下している。
2009年を前にiPhoneが導入され日本でもスマートフォン時
4.11
出

料
・ 媒体別広告 の， 「日本の広告費」 ・ N K

（

円）
（2013

代になった。2011年末にスマートフォンは2300万台，2012年）には3000万台，2013年には3000万台，2014年には2400万台（図4.14参照）が出荷され，普及したとも言われる。スマートフォ

4.10

広告メディアの

・

価（

に

る広告が

）の

ンの普及は，電子商取引利用者数の拡大をもたらすと予想され，2000年の段階でブロードバンドの加入者数は約50万に過ぎな

新しい商品やサービスもインターネット広告を通じて知られる

かったが，2001年後半からDSLを中心に本格的に普及が進み，ようになると考えられる。

インターネットの五つの媒体の中で，2001年から2031年の間

2005年12月末にDSL，ケーブルインターネット，F T T Hの合に，インターネットの印象に残る広告の数は年々増えているの計の加入者数は約2,200万になった。

2000年からインターネットの大幅な発展により，伝統のメ
ディアは大きな転換を迎えた。テレビの広告費は最盛期に2.1に対し，他の四つの媒体における印象に残る広告の数は時間のブロードバンドの急速な普及により，より多くの人がイン兆円だったが，2011年には1.7兆円となった。新聞の広告費は推移に従ってだんだんと減少している。特にテレビの場合に，ターネットを経由しての，音楽・動画の鑑賞や自宅での学習が最盛期の半分になり，2009年にはついにインターネットに2位

全世代において印象に残る広告数が減少している。

可能になり，私達の生活は大きく変わった。そして，経営者らの座を明け渡した。雑誌，ラジオは廃刊，休局が続いている[25]。

表4.14を見ると，テレビ広告の印象・評価（印象に残る広告は更にインターネットの広告に注目し，その利用に注力するよ

我々は図4.13からも，2016年前後にはインターネットがテレが多い）は主に時代効果の影響を受けている。電通の日本の広うになった。電通の調査[24]によれば，2004年にインターネッ

ビを超え，印象・評価（新しい商品やサービスを知ることがで告費に関する調査[22]によって，バブル経済期の1990年には広トの広告費がラジオ広告費を上回った。その後，インターネッ

きる）において一位になると予測する。

告費対GDP比が1.26%のピークを記録したが，その後の景気低

トの広告費は引き続き急増し，2007年には雑誌広告費を超え，迷で93〜94年には1.06%まで落ち込んだ。その後は，ゆるやか

2009年には新聞広告費を上回った（図4.11参照）。今後，インに回復したが，2008年以降，世界的な経済低迷に突入したこ

ターネット広告費の伸びは引き続き他のメディアを上回り，イとにより3年にわたって広告費対GDP比が大きく落ち込んだ。

ンターネット広告の印象・評価（印象に残る広告が多い）につつまり1990年から2011年の間に景気低迷の影響で日本の広告

いても引き続き他のメディアを上回るものと考えられる。

5. 結論

4.14 国内
出 の・MM， 「日本の広告費」 ・ N K

出

（2014

）

顧客獲得のための効果的なプロモーション手段の選択は，企

しかし，社会の変遷，習慣の変化，年齢の増加などの要因の業の売り上げと利益の向上に関わる非常に重要な課題である。

影響下，現在高い効果を持つプロモーション手段が将来的にも費は全体的に落ち込んでいる。そして広告費用の減少により，印象に残るテレビ広告はだんだんと減少しているが，元々の従って，我々は費用対効果と効率性を基準に現在において効果効果があるとは言えないと考え，テレビ，新聞，雑誌，ラジオ，

テレビ広告の投入回数と広告の品質が低下し，印象に残る広告位置づけが高かったため，インターネット広告の印象・評価（印的なプロモーション手段の特定を行った結果，テレビ，新聞，及びインターネットという現代の主要な五つのメディアに関すの数が減少していったと考えられる。

象に残る広告が多い）が大幅に伸びても，当面の間はテレビ広雑誌，ラジオ，及びインターネットの中で，費用対効果の観点でる五つの項目のデータをもって，パルモア型コホート法を使っ

告の下位に位置づけ，2031年以後（図4.10参照）になってテは，インターネットが最も効果が高いメディアであり，効率性て，将来的に効果的なプロモーション手段を予測した。

レビを超えると考えられる。

の観点では，テレビが最も効果が高いメディアであると考えた。

一方，日本の広告費は全体的に落ち込んでいるが，インター
ネットの広告費がブロードバンドの普及を背景に時代効果の影

38

響（表4.11参照）で増加を続けている。田尻信行[23]によると，将来には，我々の生活環境はデジタル化の一途を辿り，いつ，39

4.4.5 各広告メディアの印象・評価（新しい商品やサービスを知ることができる）についての分析検討
各広告メディアの印象・評価（新しい商品やサービスを知ることができる）の推移（図4.12参照）から見ると，テレビ，新聞，
雑誌，ラジオ，インターネットの五つの媒体の中で，2001年
から2031年の間に，インターネット広告の印象・評価（新しい商品やサービスを知ることができる）は年々増えているのに対し，他の四つの媒体における広告の印象・評価（新しい商品やサービスを知ることができる）は時間の推移に従って減少している。表4.15を見てみると，印象・評価（新しい商品やサービスを知ることができる）がだんだんと上昇しているインター
ネット広告と，印象・評価（新しい商品やサービスを知ることができる）が現在一位のテレビ広告は，ともに時代効果の影響を受けている。
1990年代までは，新しい商品やサービスを知るという点において，テレビスポットが一番重要視されていた。エリアで3分の1の人に商品を認知してもらうには理論上で総視聴率が4.9

広告メディアの

・

価（

に

る広告が

4.12
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広告メディアの
ービスを

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4.13
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ができる の・価ができる）の1000%必要で，関東・中京・関西の3大市場でのテレビスポッ）のト投下はおよそ2億円となった。しかし，テレビ局は視聴率獲得競争に奔走し，番組は低俗化することとなり，視聴者の番組離れが起こった[25]。そして，90年代からインターネットの普及などの影響が加わり，テレビの視聴率は年々下がり，新しい商品やサービスを知るうえでのテレビの重要性もだんだんと低下している。
2009年を前にiPhoneが導入され日本でもスマートフォン時
4.11
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・ 媒体別広告 の， 「日本の広告費」 ・ N K

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（2013

代になった。2011年末にスマートフォンは2300万台，2012年）には3000万台，2013年には3000万台，2014年には2400万台（図4.14参照）が出荷され，普及したとも言われる。スマートフォ

4.10

広告メディアの

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ンの普及は，電子商取引利用者数の拡大をもたらすと予想され，2000年の段階でブロードバンドの加入者数は約50万に過ぎな

新しい商品やサービスもインターネット広告を通じて知られる

かったが，2001年後半からDSLを中心に本格的に普及が進み，ようになると考えられる。

インターネットの五つの媒体の中で，2001年から2031年の間

2005年12月末にDSL，ケーブルインターネット，F T T Hの合に，インターネットの印象に残る広告の数は年々増えているの計の加入者数は約2,200万になった。

2000年からインターネットの大幅な発展により，伝統のメ
ディアは大きな転換を迎えた。テレビの広告費は最盛期に2.1に対し，他の四つの媒体における印象に残る広告の数は時間のブロードバンドの急速な普及により，より多くの人がイン兆円だったが，2011年には1.7兆円となった。新聞の広告費は推移に従ってだんだんと減少している。特にテレビの場合に，ターネットを経由しての，音楽・動画の鑑賞や自宅での学習が最盛期の半分になり，2009年にはついにインターネットに2位

全世代において印象に残る広告数が減少している。

可能になり，私達の生活は大きく変わった。そして，経営者らの座を明け渡した。雑誌，ラジオは廃刊，休局が続いている[25]。

表4.14を見ると，テレビ広告の印象・評価（印象に残る広告は更にインターネットの広告に注目し，その利用に注力するよ

我々は図4.13からも，2016年前後にはインターネットがテレが多い）は主に時代効果の影響を受けている。電通の日本の広うになった。電通の調査[24]によれば，2004年にインターネッ

ビを超え，印象・評価（新しい商品やサービスを知ることがで告費に関する調査[22]によって，バブル経済期の1990年には広トの広告費がラジオ広告費を上回った。その後，インターネッ

きる）において一位になると予測する。

告費対GDP比が1.26%のピークを記録したが，その後の景気低

トの広告費は引き続き急増し，2007年には雑誌広告費を超え，迷で93〜94年には1.06%まで落ち込んだ。その後は，ゆるやか

2009年には新聞広告費を上回った（図4.11参照）。今後，インに回復したが，2008年以降，世界的な経済低迷に突入したこ

ターネット広告費の伸びは引き続き他のメディアを上回り，イとにより3年にわたって広告費対GDP比が大きく落ち込んだ。

ンターネット広告の印象・評価（印象に残る広告が多い）につつまり1990年から2011年の間に景気低迷の影響で日本の広告

いても引き続き他のメディアを上回るものと考えられる。

5. 結論

4.14 国内
出 の・MM， 「日本の広告費」 ・ N K

出

（2014

）

顧客獲得のための効果的なプロモーション手段の選択は，企

しかし，社会の変遷，習慣の変化，年齢の増加などの要因の業の売り上げと利益の向上に関わる非常に重要な課題である。

影響下，現在高い効果を持つプロモーション手段が将来的にも費は全体的に落ち込んでいる。そして広告費用の減少により，印象に残るテレビ広告はだんだんと減少しているが，元々の従って，我々は費用対効果と効率性を基準に現在において効果効果があるとは言えないと考え，テレビ，新聞，雑誌，ラジオ，

テレビ広告の投入回数と広告の品質が低下し，印象に残る広告位置づけが高かったため，インターネット広告の印象・評価（印的なプロモーション手段の特定を行った結果，テレビ，新聞，及びインターネットという現代の主要な五つのメディアに関すの数が減少していったと考えられる。

象に残る広告が多い）が大幅に伸びても，当面の間はテレビ広雑誌，ラジオ，及びインターネットの中で，費用対効果の観点でる五つの項目のデータをもって，パルモア型コホート法を使っ

告の下位に位置づけ，2031年以後（図4.10参照）になってテは，インターネットが最も効果が高いメディアであり，効率性て，将来的に効果的なプロモーション手段を予測した。

レビを超えると考えられる。

の観点では，テレビが最も効果が高いメディアであると考えた。

一方，日本の広告費は全体的に落ち込んでいるが，インター
ネットの広告費がブロードバンドの普及を背景に時代効果の影

38

響（表4.11参照）で増加を続けている。田尻信行[23]によると，将来には，我々の生活環境はデジタル化の一途を辿り，いつ，39どこでもネットワークに繋がり，インターネットも生活の隅々North Carolina State Universityに浸透するため，それに伴い効果的なプロモーション手段もInternational Affairs，2012.

School of Public And

刻々と変化していくこととなる。そのような将来において，今[13] 平井明代，“t 検定”，筑波大学人文社会科学研究科，2014.

回の研究を通し我々は，当面の間はテレビが効果の高いメディ

http://www.u.tsukuba.ac.jp/~hirai.akiyo.ft/forstudents/

アとして存在するが，2031年前後には，インターネットがテレビ

モデ[14] Dr. Joseph L. Bonnici and William B. Fredenberger，

謝辞[15] 株式会社ITスクエア，“マスメディアや広告・購買行動等に“Cohort Analysis: Analyzing Data on Product Use”,1992.

料

Analysis of tea product improvement by the multi-attribute attitude modelhirai6-18.pdfに代わり最も効果的なプロモーション手段になると予測する。

に る

，

（京都

Xingkun Wang and Hong Seung Ko (The Kyoto College of Graduate Studies for Informatics)

関する調査”，P15，新潟日報販売株式会社，2009.

本研究を遂行するに当たり，京都情報大学院大学百万遍校事[16] 官房企画課，“民間給与実態統計調査結果”，p16，国税庁，2011.

務室の先生方をはじめとする学校関係の皆様にも合わせて心よ

http://www.nta.go.jp/kohyo/tokei/kokuzeicho/minkan2011/

り厚く御礼申し上げます。

pdf/001.pdf[17] 博報堂生活総合研究所，“消費ショートレポート7月”，株式会社博報堂，2012.
[18] 文化庁，“情報源としてのテレビ，新聞，インターネット，雑【参考文献】

誌”，2008.

[1] 日本経済新聞社，“広告料金早見表 日本経済新聞朝刊全国版料金表” NIKKEI AD Web
http://adweb.nikkei.co.jp/paper/ad/[2] 廣告社株式会社，“メディア価格がわかる『広告ダイレクト』

http://www2.ttcn.ne.jp/honkawa/3961.html[19] コーポレート・コミュニティ局広報室，“2009年日本の広告費”，電通株式会社，2010.

（2014更新）

https://www.kokoku-direct.jp/massmedia/tvcm/

http://www2.ttcn.ne.jp/honkawa/5650.html

ラジオCM”広告ダイレクト
http://www.kokoku-direct.jp/massmedia/radiocm/#medium_list[4] 講談社，“ViVi MEDIA GUIDE 2015” 講談社 AD STATION
http://ad.kodansha.net/mag/010/proﬁle.pdf[5] ヤフー株式会社，“インターネット広告の料金体系” Yahoo !プ
ロモーション広告
http://promotionalads.yahoo.co.jp/netad/price.html?p=675[6] 蔡鴻榕，陳勁，饒宸源，高弘昇，“コホート分析によるプロ

the product improvement for recapturing a market opportunity without weeding-out an existing product.
However，previous approaches on the product improvement are merely logical studies. Thus，we cannot ﬁnd out any speciﬁcways of the product improvement，as a differentiation tool based on consumer needs.
The conventional multi-attribute attitude model is generally utilized to describe a consumers' attitude toward productattribute and to predict a purchasing behavior. Consequently，we apply this model for analyzing the tea product improvementwith checking the application ﬁtness so that the differentiation based on consumer needs can be done.

1. はじめに[21] 文化庁，“「毎日の生活に必要な情報を何から得ているか」に関する調査”，2009.

度モデルによる製品改良分析を詳細に行いながら，その適合性について検証していく。

企業にとって「消費者ニーズに対応する」のは当たり前のこ[22] 電通，“日本の広告費”，2008.（2014更新）ととされており，「消費者ニーズに応えられない」企業は競争

http://www2.ttcn.ne.jp/honkawa/5650.html

から脱落していくといった通念が定着している[1]。しかしな

2. 製品改良の必要性[23] 田尻信行，“日本におけるブロードバンドの普及要因及び政策

がら，市場環境の急速な変化や製品のコモディティ化と共に，製品販売は新発売から時間の経過とともに，導入期，成長期，の役割等に関する研究調査”，早稲田大学大学院国際情報通信

企業は新製品開発・既存製品改良を行う際に，「消費者のニー

成熟期，衰退期の四段階を辿ることは周知である。その中での研究科ズが捉えられるか」や「どのように捉えられるか」などの問題

成長期は，新製品が市場に浸透しつつ，消費者のその製品に対が存在している。

する認知度や理解度が高まるうちに，細やかなニーズが生まれ[24] 電通，“「日本の広告費—受信料収入・媒体別広告品の推移」・
NHK年鑑”，2013.
[25] 箙紘矢，“変わる広告，痩せるメディア”，2011.

また，市場シェアを拡大するため，他社製品を追随し模倣して，製品の改善が求められてくる。そして，競合の参入が相次ているので，製品開発の技術水準が同質化になり，差別的な競ぐことから，市場シェアを獲得するため他社に追随し模倣して，モーション戦略の考察”，キャリア強化プロジェクトレポー

争優位性を築くことがなかなか難しくなっている。その上，「既企業間における技術水準が同質化になり，だんだん差別化がな

ト，京都情報大学院大学，2013.

存の製品カテゴリーでの差別化を築いているか」，「製品の差別くなって価格競争に陥る。したがって，コモディティ化を引き[7] E. Palmore，“When Can Age，Period and Cohort be

化は何を，どのように築いていくべきか」や「消費者のニーズ

起こしながら，成熟期になる。この段階で，製品の競争が最もSeparated? ”Social Forces，Vol.57，pp.282-295，1978.

に合わせることを基に差別化をどのように築くか」といった問激しくなる。因みに，競争優位性が著しくない企業は淘汰され題が存在している。

ることに直面しており，有効的な競争優位性を築かないと衰退[8] 中村隆，“コホート分析における交互作用効果モデル再考”，◆著者紹介

統計数理研究所，2005.
[9] 内閣府，“パソコンとインターネットの普及率の推移”，総務
省，2007.（2014年更新）
http://www2.ttcn.ne.jp/honkawa/6200.html[10] “第10回

栄養教育・指導実習のための統計”，岐阜女子大

これらの問題に対応する解決案を調べると，大部分が論理的

屈径Jing Qu2007年大連翻訳職業学院日本語翻訳学科卒業，な研究であり，具体的な解決策は見当たらない。
本論文は競争が激しくなっている市場環境において，製品淘期を迎える。そこで，企業は既存製品の新規顧客を獲得したり製品の新価値を築いたりして製品改良を行い，製品ライフサイ
ルクを延長しなければ市場から淘汰される[2]。

2015年京都情報大学院大学応用情報技術研究科修了，

汰なしに売上と利益を出していくためには，何より製品改良が

しかし，生産技術の急速な発展により製品のコモディティ化

情報技術修士（専門職）。

必要であると考えられる。特に，消費者ニーズを基にした差別が起き，消費者のライフスタイルの変化と伴ってニーズが多様化の手段として製品改良の解決策を探索していく必要がある。

化・複雑化になるなどの原因によって製品ライフサイクルが短学健康情報処理実習Ⅱ，2007.
http://www.gijodai.ac.jp/user/ayami/2007/kenko2/class10.

竹内 聡

html

2001年大阪経済大学経済学部卒業，

その背景を製品ライフサイクルの視点から検討し，製品改良に

京都情報大学院大学在学中。

関する新しい方法を探求する。次に，消費者ニーズが明らかに済産業省の調査結果（参照社会情報学部，2002.

捉えられるような多属性態度モデルについての先行研究を調査

多様化・複雑化（82.1%）」と「市場ニーズの変化のスピード

http://aoki2.si.gunma-u.ac.jp/lecture/Average/t-test.html

し，分析することにより，多属性態度モデルの製品改良への応の急速化（69.5%）」との二つの原因に集中している[4]。換言[12] G. David Garson，“CREATING SIMULATED DATASETS ”，

用適合性を検討する。そして，茶飲料製品をもって，多属性態

すれば，企業にとって製品ライフサイクルの短縮化の主な原因[11] 青木繁伸，“二群の平均値の差の検定（t検定）”，群馬大学

40

In the current market situation that products become commoditization and the price competition become severe，there is ahigh possibility that the product without differential advantage in consumer needs is weeded out. The company must carry out[20] 電通，“インターネット広告費が新聞広告費に迫る”，2008.

テレビCM”広告ダイレクト[3] 廣告社株式会社，“メディア価格がわかる『広告ダイレクト』

Abstract

Satoshi Takeuchi

ここでは，まず，製品改良がなぜ企業にとって重要であるか，

縮されている[3]。
製品ライフサイクルの短縮化の原因について2007年日本経
図1.1）によると，「市場ニーズの41