ニッポン発 B2C のニューカマーUNIQLO＆MUJI

最強のECプレイヤーが登場！
50色のカラフルなフリース。シンプルで飽きのこない雑貨たち。ユニクロと無印良品というリアルな小売り業者のメジャープレイヤーが、この秋から本格的なEC サイトをオープンした。リアルワールドにおいて圧倒的な支持を得ているこの2 つのブランドは、インターネットに進出して、何を始めようとしているのか？

（構成／藤平 洋）

COVER STORY
コミュニケーションとブランドが作り出す

これは単に販売のチャンネ

どでも、ソニーという強力なブランドの製品をルを増やしたというより、ベースに、顧客とダイレクトにコミュニケーシ

新しい商売道すでにファンの顧客や潜在ョンすることで、好みに合わせてカスタマイズ顧客とコミュニケーションできる商品を販売して成果を上げている。

藤元健太郎を行う場を増やしたと言える。
ユニクロドットコムとMUJI.netのEC サイトからは、強烈な企業カルチャーを感じることができるのがその最大の特徴だろう。日本の多くのEC サイトに見られる販路拡大型の「マルチチャンネル」モデルにとどまってはいない。

逆にコミュニケーションをするためのブランコミュニケーションの最適化が連鎖的に価値を生み出す。

ドやメッセージが特にない企業にとって、安さ以外にネットで競争力を作っていくことはますます難しくなっていくだろう。

ユニクロドットコムとMUJI.net の例を見れ今回のユニクロドットコムやMUJI.net は、ばわかるように、ECにおける顧客とのコミュニすでにブランドがある企業がネットを活かしやユニクロドットコムは50色のフリースだけをケーション活用は、今後も重要になってくる。

すいことを示してくれた。既存のメーカーや小トップページに配し、いまもっとも伝えたいメ

単に商品を買うだけであれば、顧客も比較検索売り業にとって、ECはリアルの販売チャンネルッセージをネット限定のフリースという商品にサイトなどで一番安く早く手に入るところで買と食い合うことが恐れられるが、むしろリアル込めるという戦略に出た。ユニクロを知らないえばいい。しかし、顧客とのコミュニケーショ

では実現できないコミュニケーションを活かす

人が、ECサイトでフリースさえ購入してくれれンを活かせば、顧客の好みに合わせて商品をカことで、よりブランド全体の競争力を高めるこば、ユニクロは一番伝えたいメッセージを理解スタマイズしたり、商品を開発したり、使い方とが可能になろうとしている。

させることができ、店舗へも誘導できるだろう。

をユーザー同士で提案しあったり、店舗へ誘導

Jump 01

www.jp.sonystyle.com

一方、MUJI.net は、ウェブにおいて、従来したりできる。そうすることでファンがとは異なる商品も提案している。それらは、無増えて、また商品の購買に結びつくとい

印良品のリアルな店舗では不可能だった無印良う「価値のチェーン」を作ることができ品流の生活提案というコンセプトをネット上でる。これを「コミュニケーションバリュ実現し、無印ワールドをさらに広げている。

ーチェーン」と呼ぶとすると、この価値

株式会社フロントライン・ドット・ジェーピー
代表取締役CEO／コンサルタント

連鎖が競争力そのものになる。

藤元健太郎氏両サイトとも、顧客に対して自社のブランドをネットの特性を活かして強く打ち出している。

264 INTERNET magazine 2001/1

ソニースタイルドットコム

Jump 01

なインターネットマガジン／株式会社インプレスR&D

www.flj.co.jp

EC（イー・シー／ Electronic Commerce）：電子商取引のこと。ネットワーク上で電子的に決済情報を交換して行う商業上の売買行為のこと。小売市場に限らず、企業対企業の取引や個人対個人の取引も含む。
©1994-2007 Impress R&D

Uniqlo.com
50色のフリースが並ぶトップ画面はシンプルめたいというユーザーも多いはずだ。そで、購入意欲を掻き立てる魅力的なデザインでんなユーザーのために、商品選択時にある。

「常時店舗にある色」「期間限定で店舗購入画面はトップページからワンクリックでにある色」「ウェブでしかない色」など表示される。他のページへ移動しても、常に購の色区分がはっきりわかる工夫などがあ入画面が表示されるサイト構造のため、他のコるともっと楽しい買い物ができるのではンテンツをクリックしてしまっても、買い物のないだろうか。

流れを止めることがない点が良く練られている。
ただし、購入画面のサイズが小さくて使いにくい。全画面表示にも対応するなどの改善が必●サイトコンセプトを忠実に再現したシンプルで魅力的なトップページデザイン●商品購入のウィンドウを常時表示するサイト構造●フリースの形、サイズ、色が常に確認可能な表示は画期的！

要である。
画面で使用されている用語がわかりにくいのは残念。オープン当初には送料を浅い階層で知ることができないという不満も聞かれたが、現在はトップページに表示されており、安心して買い物ができる。
また、近くに店舗があれば、実際の色を確か?

●「お買い物へ行く」のボタンの位置が見えにくい●商品選択画面が小さくて、商品を選択しにくい●ちょっとした用語がわかりづらい

Review

ユニクロドットコム、MUJI.net、2つのサイトをウェブユーザビリティーという見地から検証した。顧客に対して、いかに使いやすさを提供するか、各社の苦心がうかがえる。
（株式会社ビービット／ 武井 由紀子）
www.bebit.co.jp

既存店舗と同じ色使いを用いた安心感のあるデザインと温かみのあるコンテンツで、一見ウェブユーザビリティーを検証
読性が低い。文字数を減らして箇条書きを活用するなどの改善が必要だろう。
また、深い階層構造の割にナビゲーションにするとユーザーに親切なサイトだ。

※「パン屑式ナビゲーション」とは、サイト内でたどってきた階層をリンクとして表示させることで、現在位置をわかりやすく表示するナビゲーション方法。

しかし、親切であるがゆえに多機能、多コン一貫性がなく、階層が深くなるにつれて自分のテンツになりすぎ、どこを見るべきか混乱して居場所がわからなくなってくる。ナビゲーショしまうという現象が起こっている。

ンバーを作って、いまいる部分を反転させるか、各ページが複雑にレイアウトされていたり、文字数が多すぎたりしていて、コンテンツの可パン屑式ナビゲーション※を全ページで使用するなどして対応すべきではないだろうか。

例）インプレス「ビジネスと経済 > 企業 > 出版 >コンピュータ > インプレス 」●既存店舗や商品と統一した色使い、デザイン●写真と文章の両方で内容をていねいに解説している?

●サイト自体が重くて表示に時間がかかる●「News」の下にナビゲーションがあるため唐突で発見が難しい● ID ポジション（左上のロゴ）からホームへのジャンプができない

MUJI.net
インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D

ウェブユーザビリティー：ウェブサイトの使いやすさのこと。たとえば、知りたい情報になかなかアクセスできないサイトは、「ウェブユーザービリティーが低い」と評価される。

©1994-2007 Impress R&D

INTERNET magazine 2001/1265

uniqlo.com

www.uniqlo.com

STEP1

STEP3

トップ画面に並ぶ色とりどりのフリース
をクリックすると、ショッピングウィンド
ウが立ち上がる。または、画 面 右 下 の「お買い物に行く」ボタンをクリックする。

商品と数量を決めたら「商品選択する」をクリックする（いわゆるカゴに入れること）。選び終わったら「商品確保へ」をクリックして、注文画面に進む。

商品配送 配送会社
ヤマト運輸、佐川急便
最短配送日 注文から5日後
配送日の指定 時間指定も可（午前、午後、18時以降）
送料
500円（5,700円以上買うと無料）
決済方法 クレジットカード（JCB、VISA、Master、AMEX、NICOS）
代金引換

STEP4

STEP2

注文内容を確認して、OK なら「購入」をクリックする。初めて買うなら新規登録をチェックして、注文者登録を済ませて次の画面に進む。

ショッピングウィンドウには、フリースのカラーチップがパレットのように並んでいる。カラーチップの中 に在庫 状 況 も表 示されるので、
在 庫 のあるものをクリックしてみよう。

な機能！

イメージ写真＆サイズチャート

STEP5●イメージ写真

配送先住所や配送日、決済方法を入力していく。最後の注文確認画面で内容を確認し、OK なら「次へ」をクリックする。これで注文が完 了 。注 文 確 認 のメールが届く。

このタブで、フリースのタイプを選ぶ。

このタブでフリースのサイズを選ぶ。

どんな色が自分に似合うか不安。そんな人は「イメージ写真」をクリック！ 50 色それぞれのフリースを着たモデルの写真を見ることができる。これで、自分にはどんな色が似合うかイメージできるはずだ。

●サイズチャート
どのサイズを買えばいいかわからないときは「サイズチャート」をクリック！身長、胸囲、体重を入力すると最適なサイズを教えてくれる。

How to Buy

さて、ユニクロドットコムにMUJI.net、もう購入実際に購入しました

れもさっそく購入してみた。購入方法をチェックしした読者諸兄もいるかもしれない。そこで、われわ

STEP1
トップページは、コミュニティーとストアの2 つのコーナーに分かれている。店舗へは「ストア」をクリックして入る。て、ネット通販を楽しんでみよう。
（藤平 洋）

STEP3

STEP5

好きな商品を選ぶと、商品の情報画面が表示される。複数の色がある場合、色のボタンをクリックすると、さらに大きな画面で商品を確認 することができる。買いたい商品が決まったら、「ショッピングカートに入れる」をクリックする。

初めて買う場合は、名前や連絡先、配送先住所などを入力する。商品の配送日、配送時間を指定する。

STEP6
決済方法を指定して、注文内容を確認してOKなら「商品を購入する」をクリックすれば注文完了。注文確認メールが届く。

STEP2
商品を探すには、右側のジャンルをクリックして探す、検索機能を使う、ストアのトップに表 示 されているおすすめ商 品から探 すの3種類の方 法 がある。

STEP4な機能！

ショッピングカート画面で買い物内容を確認したら「レジに進む」をクリックする。

www.muji.net
商品配送 配送会社
日通ペリカン便
最短配送日 注文から5日後
配送日の指定 時間指定も可（午前中、12〜16時、16〜19時、19〜22時）
送料
500〜 1,800円
決済方法 クレジットカード（SAISON、JCB、VISA、Master）
代金引換「お気に入り」
ちょっと欲しいけど、あとで買おうかなと思ったらこの機能が便利。買いたい商
品を「お気に入り」に入れておけば、あとでアクセスしたときにその商品を確認できる（会員登録が必要）。

MUJI.net
266 INTERNET magazine 2001/1

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D

ショッピングカート：スーパーなどの売り場で、レジで決済する前に商品を一時的に入れる可動式のカゴ。それが転じて、インターネットショッピングでは、買いたい商品を決めた場合に、ショッピングカートに入れるという表現が使われることが多い。
©1994-2007 Impress R&D

「ネットだからといって特別な意識は持っていません」

株式会社ファーストリテイリング
通信販売事業部EC開発チーム リーダー

Uniqlo石井 元氏

Q. 既存の店舗でも絶大な支持を得ているわんから、50色のフリースを同時に発売することけですが、ネット通販に踏み切った理由は？

ができたのです。そういった意味で、リアルなまずは、顧客に対しての利便性の提供です。ユ

店舗とインターネットでの販売は、商品展開がニクロに興味を持っていながら、近くに店舗が変わってくるんでしょうね
Q. ユニクロドットコムが好調な理由は？

ない、店内が混雑してゆっくり買い物ができな
い、駐車場に止められないからお店に行かない、

Q. ウェブ製作でこだわったところは？

商品展開のわかりやすさではないでしょうか。という顧客が数多くいるのは事実です。こうい

ユニクロが扱うのは衣料品です。衣料品は、色この冬のユニクロの主力商品といえば、カラフった顧客に、より簡単にユニクロの商品を買っや手触りといった部分が商品を選ぶうえで非常ルなフリースです。テレビCM や新宿駅といっていただくためにどうすればいいか？に大切です。ですから、商品の撮影や色の調整た都市部でのセールスプロモーションなどで、ユにはかなり苦労しましたね。トップページに表

ニクロのメッセージは伝わったと思います。

示されるフリースの写真は、ネットのために新そこに、ユニクロがリリースするフリースの50Q. リアルな店舗と既存の店舗での、商品展たに撮影したものです。あとは色調整にもこだ

色すべてをインターネットで売るというのは、顧開の違いは、どんな理由からですか？

わりました。CRT や液晶、ウィンドウズやマッ客にとってインパクトがありますから。そこが単純に言えば、店舗で50 色のフリースを展示

キントッシュで微妙に色の見え方が違いますかストレートに顧客に伝わったんだと思います。

したら、店舗がフリースであふれてしまいます

ら、最適に調整するのは非常に難しかったです。

よね。だから、リアルな店舗では、新色を3 色

また、商品を買う画面では、商品を購入するずつ週替わりで販売しました。しかし、インタまでのステップをなるべく少なく見せる工夫なーネットなら、スペースという制約を受けませどもしています。

その解決策の1つがネット販売だったのです。

ユニクロドットコムとMUJI.net。リアルな小売り業界で絶大な強さを誇る企業がネットに進出したその理由とは何か？ 各社の思惑を直接インタビューした。
（取材・文／藤平 洋）Interview

ネットへの意気込みを聞く！

Q. インターネット通販に参入した理由は？

Q. 通販サイトのオープンだけでなく、新会無印良品の店舗が近くになくて商品を買えない社を設立しましたね。

顧客から「通販してください」という要望がか株式会社ムジ・ネット（以下、ムジ・ネット）なり増えてきて、それに対応するための研究プが目指すのは、ネット上の「生活総合産業」

そういった顧客をとらえることができたようでロジェクトが、1999 年に発足しました。

です。ただし、ムジ・ネットには、店舗で売るす。また、1回の買い物単価が約15,000 円と、プロジェクトでは、試験的に米国でネット販売商品以外はモノを作る機能はありませんから、意外と高いことにも驚きました。まとめ買いをを行いました。そこでわかったのは、インターパートナーを探す必要があります。そういったしてくれる人が多いようです。

ネットのビジネスは難しいということでした。つ

意味でも、新会社設立が必要だったのです。
Q. 独自の商品開発をしているのは、顧客とまり売れなかったんですね（笑）
。ギフトセットとしてパッケージにしてしまったのが失敗の原

Q. かなりの商品を扱っていますが、商品のの関係を意識してのことですか？

因だったようです。無印良品の「商品を選ぶ楽売れ行きにネット独自の傾向はありますか？

無印良品というブランドは、これまで顧客の声しみ」がなかったのです。また、通販業界も研一番の売れ筋は、棚やカバー類などの生活雑貨を生かしたオンデマンドの商品開発を行ってき究したのですが、コストが莫大で黒字にするのですね。全体の70 ％を超えています。次が子ました。ムジ・ネットは、その延長に立っていは非常に難しいということがわかりました。

供服です。売り上げ全体に占める割合で見てますから、顧客の声を聞くというのは基本ポリ

その考 察 の結 果 、も、リアルな店舗に比べて8倍も売れています。

シーです。これからムジ・ネットはこれまで誰ネットで販売するこ

このように子供用品が売れるのは、インターネも見たことがないような商品を、顧客の声を聞とに決めました。

ットならではの特徴です。子供が小さいと、店いて開発していく、それが最大の目的です。

舗に行きにくくなる人が多いからでしょうね。

「インターネットで総合生活提案産業を目指します」

MUJI.net

ムジ・ネット株式会社 代表取締役社長

松井忠三氏

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D

CRT ：CRTとは「Cathode Ray Tube」の略語。ブラウン管を使用したコンピュータ用の画面表示装置のことをいう。

©1994-2007 Impress R&D

INTERNET magazine 2001/1267

［インターネットマガジン バックナンバーアーカイブ］ ご利用上の注意
この PDF ファイルは、株式会社インプレス R&D（株式会社インプレスから分割）が 1994 年～2006 年まで発行した月刊誌『インターネットマガジン』の誌面を PDF 化し、「インターネットマガジン バックナンバーアーカイブ」として以下のウェブサイト「All-in-One INTERNET magazine 2.0」で公開しているものです。

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