地域再生計画

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地域再生計画の名称
米沢市版ＤＭＯを中心とした観光地域づくり計画

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地域再生計画の作成主体の名称
山形県米沢市

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地域再生計画の区域
山形県米沢市の全域

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地域再生計画の目標
４－１ 地方創生の実現における構造的な課題
観光産業は、地域外からの収入により、地域を活性化させる非常に重要な産業であり、自然・歴史・特産物などの多くの観光資源を持つ本地域にとっても非常に重要な産業の一つである。近年における観光入込客数を見ると、「道の駅米沢」開業（2018年）の影響が大きく、それを含めれば目標（第３期米沢市観光振興計画における目標値：2020年 2,800,000人）を優に超える規模に躍進している（観光入込客数：2014年 2,605,299人 → 2019年 4,476,749人）。一方で、歴史的な名所・旧跡・文化財等が数多く残り、古くから歴史と文化のまちとして親しまれてきている
ほか、豊かな自然と豊富な温泉群を有していながら、道の駅を除く従来の観光施設等の入込は、横ばい若しくは微減傾向が見られる現状がある。
これらを分析すると、①地域で充実した観光サービスが提供できていても、観光客が求めるニーズや観光スタイルは、時代とともに常に変化するものであり、同じ観光資源であっても、変わり行く観光ニーズに応えることができなければ本来の魅力を発揮できないと言える。②また、地域では魅力ある観光資源が十分にあると考えていても、一度訪問してくれた観光客は二度目になるときてくれない、テレビや旅行ガイドブックで取り上げられるような有名な観光資源だけを楽しみリピーターになることが少なく、また、滞在時間が延びないという課題があるとともに、③多くの観光客が訪れている地域でも、時代や社会情勢の変化によって、次第に客が離れるなど、かつての主流だった観光客ニーズに応えるだけでの観光地経営では立ち行かなくなっている。
つまり、本市において、①訪れている観光客のニーズに対応できていないことや、②リピーター客が増えない、滞在時間が延びないこと、③新規客が増えないことが構造的な課題であると考えられる。そういった中、これまで観光地経営を担ってきた組織等は、硬直化が進み新しいスキームに移行することが難しく、抜本的に観光地経営に必要な機能創出に向けた動きがでない状
況にあり、結果的にこれまでの延長線上での経営になっている。こういった問題を解消していくためにも米沢市版ＤＭＯを設立し、観光地経営に必要な機能を整えていくことが急務となっている。

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４－２ 地方創生として目指す将来像【概要】
本市では、近年、県民の悲願でもあった、東北中央自動車道の主要区間（2017年11月：福島・米沢間、2019年4月：南陽・山形間、2021年4月：相馬・福島間）が次々と開通し、東北地方の日本海側を縦に貫く高速交通網の整備と横軸との連結による交通アクセス環境が飛躍的に高まったことから、交流人口が急激に増加しており、2018年4月に、国から重点道の駅の指定を受けて米沢中央ICに隣接する形で整備した「道の駅米沢」には、開業以来3年9カ月で600万人以上の来場者があるなど、隣県の主要都市や関東地方がより身近になったことで、人や物の往来が活発となり、観光面や物流面を中心に地域経済への追い風となっている。
しかしながら、市外への人や物の流失も避けられず、また、多くの人が県南の玄関口である米沢を通り県内各地に来訪されているものの、本市の観光地や飲食施設等への波及効果は限定的な状況に留まっている。
さらに、人口減少が進んでおり、米沢市人口ビジョン（2016年3月策定）では、様々な対策を講じることにより、2020年の人口の見通しを81,879人と推計しているが、2020年国勢調査での本市の人口は、81,252人と人口減少に歯止めが掛かっていない状況である。人口減少をより身近に感じるのは、市内の老舗百貨店や商店などが次々と廃業に追い込まれており、中心商店街もシャッター街を通り越して、空き地が目立つなど、街の至る所で活力が低下していることに加え、新型コロナウイルス感染症の影響でさらなる大きな打撃を受けており、様々な社会的・経済的な課題が生じてきている。この状況を放置すれば、地域経済の縮小が人口減少をさらに加速させ、都市機能や地域の魅力の低下に繋がり、さらなる人口減少を招く危機が迫ってきている。
このため、本市では、まちづくり総合計画、まち・ひと・しごと創生総合戦略や関係計画等により、米沢ブランド戦略事業などの様々な地方創生の取組を展開し、地域産品のブランド化等に繋がってきているが、人口減少による消費の減を補うための交流人口の拡大とそれに伴う観光消費額の増進を図ることが喫緊の課題であり、とりわけ本市の基幹産業の一つである観光産業の再生が急務となっている。
本市には自然・歴史・特産物など魅力あふれる観光資源がたくさんある一方で、効果的にＰＲする能力やマンパワーが足りないといった課題を抱え、観光資源を生かしきれない現状がある。
この豊かな観光資源を有効に活用していくためには、正確なデータ収集と分析により明確な戦略を打ち出すとともに、地域住民や各種団体、近隣の自治体などが一体となって合意形成し、観光ビジョンに沿った施策を展開していく必要がある。そういった中、地域の若者や経営者からこれらの役割を担っていく組織の設立を望む声もあがっている。
このことから、本市の観光施策の考え方や方向性を示す第４期米沢市観光振興計画（2021～2025年）の中において、重点戦略の一つに設定している「米沢市版ＤＭＯ」を組織し事業を展開していくことで、次世代に残せる魅力溢れる地域にし、賑わいと稼ぐ力を付け、地域に新たな雇用を創出するとともに、持続可能な観光地域づくりを創生し、将来にわたって心の豊かさと生活の充実感を享受できる米沢市にしていくことを目指すものである。

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【数値目標】

５ＫＰＩ①

観光消費額単位千円

ＫＰＩ②

地域アプリのアクティブユーザー数

単位人

ＫＰＩ③

観光情報サイトのＰＶ数

単位

ＰＶ

ＫＰＩ④-単位-

事業開始前
（現時点）

2022年度
増加分（１年目）

2023年度
増加分（２年目）

2024年度
増加分（３年目）

2025年度
増加分（４年目）

2026年度
増加分（５年目）

ＫＰＩ増加分の累計

ＫＰＩ①

14,540,000.00

618,000.00

770,000.00

774,000.00

774,000.00

853,000.00

3,789,000.00

ＫＰＩ②-

10,000.00

12,000.00

24,000.00

15,000.00

12,000.00

73,000.00

ＫＰＩ③-300,000.00

360,000.00

360,000.00

360,000.00

360,000.00

1,740,000.00

ＫＰＩ④------0.00

地域再生を図るために行う事業
５－１ 全体の概要
５－２の③及び５－３のとおり。
５－２ 第５章の特別の措置を適用して行う事業○ 地方創生推進タイプ（内閣府）：【Ａ３００７】① 事業主体２に同じ。
② 事業の名称
米沢市版ＤＭＯ設立及び推進事業

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③

事業の内容
既存の観光関係団体をはじめ、幅広い域内関係者との議論を重ね、合意形成を図り、市全体の観光機能の整理を行いながら迅速に本事業を推進していく。その上で、観光機能の取捨選択、適切な資産管理、相乗効果の高い機能の強化、業務プロセスの効率化及び生産性の最大化を図っていくほか、地域の観光事業者と連携し、データ根拠に基づいた「稼ぐ力」の創出を図っていくことで、地域経済を大きくしていく。
また、新型コロナウイルスについては、幾度の感染拡大を経る中で、日常生活や経済活動における感染防止の取組み、科学的知見の積み重ね、医療体制をはじめとする政府・自治体の取組みなど、国全体として対応力が強化されてきている中、海外からの入国が再開され、今後ますますインバウンド需要の回復に向けた対策が求められている。このことから、ポストコロナの観光を見据えて、インバウンドを広義で捉え、自然や歴史・文化など恵まれた地域資源を最大限に活かし、観光とは違う分野と掛け合わせた事業を実施するなど、自走化に向けた成功事例の横展開を前倒して進めていく。
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推進体制の整備
米沢市版DMOを推進する体制は、多様な関係者の合意形成を図り、観光戦略を決定する組
織「米沢観光推進機構（2022年5月設立）」と施策の実行組織「プラットヨネザワ㈱（同年4月設立）」の２つの組織を包括して「米沢市版ＤＭＯ」と位置づけ、事業を推進していく。
米沢観光推進機構には、本市や商工会議所、観光コンベンション協会のほか、観光のみならず幅広い産業の関連団体（32団体）が参画し、議論を重ねながら合意形成を図っていくとともに、市全体の観光機能の整理を行いながら観光戦略を立てていく。また、プラットヨネザワ㈱は、米沢観光推進機構で策定された観光戦略に沿った施策を実行するとともに、ポストコロナを見据えたインバウンド事業や近隣自治体との連携事業を実施していくほか、自然や歴史・文化などの観光資源の磨き上げと新たな観光資源となりうる魅力的な観光コンテンツについて、関連事業者等と連携して商品造成を支援し、域内事業者の活性化を図っていく。
なお、このプラットヨネザワ㈱が、DMO候補法人を申請（2023年1月）し、候補法人の登録（同年3月）を行った。こうした中で、観光振興に関する方針や将来像を共有し、稼ぐ、稼げる地域を作っていくため専門人材や事務局体制を整え、6年後以降の自立・自走を目指して取り組んでいく。
２ 観光デジタルトランスフォーメーション事業
観光産業においても、科学技術の進化に伴って顧客行動・意識の変化、ニーズの細分化、情報発信方法の多様化などが見られる中、こういった環境の激しい変化に対応していくために観光デジタルトランスフォーメーションは不可欠である。そこで、次の事業を実施することで、導き出される分析結果を域内の関連事業者と共有し、地域が一体となって観光振興に取り組んでいく。
①観光情報集約プラットフォーム事業人流分析用の車両データ、金流分析用のクーポンデータ、イベントにおけるアナログデー
タ及び宿泊データを収集し、観光戦略策定の根幹となるデータを集積できるプラットフォームを構築していく。また、蓄積された観光データをサマリーするＢＩツールを開発し、事業者が地域の状況を見てとれるようにしていく。
②相互送客プラットフォーム事業
事業者間において、魅力ある観光関連情報を共有し、相互に送客できるシステムを開発運用していくことで、観光客に対し、魅力ある観光関係情報を提供し、市内の回遊性を高め、滞在時間の延長に繋げていく。
③観光情報サイト・地域アプリ開発運用事業
来訪者・域内居住者を対象としたアプリケーションの開発及び各観光関連事業者において展開されている観光情報サイトの一元化を図り、効果的な情報発信を推進していく。
④マーケティング観光情報分析①～③のシステムから得られる旅行者等のビッグデータを活用した科学的アプローチを行い、客観的なデータに基づき旅行先選定動向・消費動向を把握しマーケティング分析、コンテンツ作成、プロモーション戦略等に取り組んでいく。こうして分析した結果は域内で共有し、稼げる地域づくりに活用していく。
３ 地域商社事業
豊かな自然や歴史・文化など様々な地域資源に恵まれている一方、それら資源はほかの都市でも見ることができるものであることから、差別化を図っていく上でも、それら資源に触れられる機会の提供等の磨き上げを行っていくとともに、新たな観光資源となりうる魅力的な観光コンテンツについては、他団体や観光関連事業者と連携して造成していく。また、これらの観光商品や物販に係るプロモーションに取り組み地域商社機能の充実を図っていくことで、域内事業者の活性化及びＤＭＯ組織の基盤強化に繋げていく。
４ プロモーション
効果的な媒体を活用し、潜在的な観光客に向けた本市の観光プロモーションを実施していくほか、観光関連情報サイトのプロモーションを実施していく。また、情報サイト掲載用の素材を撮影していく。
５ 地域の魅力磨き上げ事業①米沢型インバウンド事業
ポストコロナを見据えたインバウンド事業として、誘客に資するプロモーションや受入態勢整備に取り組んでいく。具体的には、台湾をターゲットとして現地プロモーションを実施
し本市の知名度向上と誘客促進を図るほか、ＩＣＴを活用した誘客プロモーションを展開し、広く情報発信することで新たな層の獲得を目指していくとともに、サブカルチャーを活用して映像を制作し、誘客に繋げていく。5
また、受入態勢の整備については、多言語観光ホームページのコンテンツ充実を図り、よ④マーケティング観光情報分析①～③のシステムから得られる旅行者等のビッグデータを活用した科学的アプローチを行い、客観的なデータに基づき旅行先選定動向・消費動向を把握しマーケティング分析、コンテンツ作成、プロモーション戦略等に取り組んでいく。こうして分析した結果は域内で共有し、稼げる地域づくりに活用していく。
３ 地域商社事業
豊かな自然や歴史・文化など様々な地域資源に恵まれている一方、それら資源はほかの都市でも見ることができるものであることから、差別化を図っていく上でも、それら資源に触れられる機会の提供等の磨き上げを行っていくとともに、新たな観光資源となりうる魅力的な観光コンテンツについては、他団体や観光関連事業者と連携して造成していく。また、これらの観光商品や物販に係るプロモーションに取り組み地域商社機能の充実を図っていくことで、域内事業者の活性化及びＤＭＯ組織の基盤強化に繋げていく。
４ プロモーション
効果的な媒体を活用し、潜在的な観光客に向けた本市の観光プロモーションを実施していくほか、観光関連情報サイトのプロモーションを実施していく。また、情報サイト掲載用の素材を撮影していく。
５ 地域の魅力磨き上げ事業①米沢型インバウンド事業
ポストコロナを見据えたインバウンド事業として、誘客に資するプロモーションや受入態勢整備に取り組んでいく。具体的には、台湾をターゲットとして現地プロモーションを実施
し本市の知名度向上と誘客促進を図るほか、ＩＣＴを活用した誘客プロモーションを展開し、広く情報発信することで新たな層の獲得を目指していくとともに、サブカルチャーを活用して映像を制作し、誘客に繋げていく。
また、受入態勢の整備については、多言語観光ホームページのコンテンツ充実を図り、よりユーザーフレンドリーなものに仕上げていくほか、着物の着付けや電動レンタサイクルの周遊等体験プログラムの造成を図っていく。
②広域観光推進事業
高速道路の開通によってアクセスしやすくなった福島市圏域及び城下町の文脈で共通する会津圏域等近隣自治体との連携事業を実施し、観光コンテンツを造成していくことで交流人口の拡大を図っていく。
③地域歴史のデジタルアーカイブ化
地域の歴史、口頭伝承といった観光資源を後世に伝えていくため、デジタルアーカイブ化していく。
④食文化アルカディア米沢創造事業
観光ＤＸ事業から得られるデータに基づき稼ぐ力を創出するため食資源を活かした事業を実施していくとともに、多様な食資源を活かした事業を戦略的に推進するため、各種データを基にアクションプランを策定していく。
⑤米沢の歴史文化とＳＤＧｓ事業
伝統の技と新たな技術が織りなしてきた歴史のある米沢織や日本にとっても重要な伝統の一つとしてある紅花染めの歴史や染色文化を伝え広めていくため、次世代へ継承する取組を推進するとともに、ＳＤＧｓの広がりの中で注目されている「草木塔」及び精神文化を観光資源として磨き上げて発信していくことで観光誘客に繋げていく。
６ その他専任の事務職員（2名）及び財務、DXの専門人材を配置し、事業の企画・運営等から財務管理まで担っていくとともに、プロジェクトをマネージメントできる人材を配置し、タスクチームを組んで実行していく。

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④ 事業が先導的であると認められる理由【自立性】
民間出資により、プラットヨネザワ㈱を立ち上げ、直接的な実行役として事業を推進していく一方、行政を含む関係団体で組織する米沢観光推進機構で合意形成を図っていく。
事業開始後は、組織づくりのほか、情報を集約するためのプラットフォームの構築をはじめとする観光ＤＸ事業や地域の磨き上げ事業、プロモーション、地域商社機能等に交付金を活用し整備していく。
これによって得られる、①様々な地域のデータを集められるプラットフォームによる様々なデータ流入、②アプリケーションのアクティブユーザー数、③送客機能におけるトラフィック数を軸に事業運営を実現させ、交付金に頼らない経営を目指す。

【官民協働】
米沢市版ＤＭＯは、観光地域づくりのプラットフォームを目指し、専門的な職員を配置することにより、マーケティング、ブランディング、プロモーション等を展開していく。
これまで観光領域において、既存機能と担当部署の棚卸が行われてこなかったため、このタイミングで、観光地域経営に必要な機能の棚卸、役割の再配置を行政、外郭団体、新組織、民間で行っていくとともに、目指すべき観光地経営の姿は、観光データの分析をもって描いていく。また、機能に加え、プレーヤーの世代交流も同時に行っていくこととし、既存の外郭団体と新規立ち上げ組織の橋渡し的な役割を行政、商工会議所が担う。

【地域間連携】
滞在時間の延伸、観光消費額の増加など、付加価値の向上を図るためには、地域資源の魅力の顕在化や周遊ルート化等、バリエーションあるツアー設定が重要となる。共通の文化・文脈を有している山形県南部エリア（置賜エリア）、特に広域ＤＭＯを設置している長井市と連携し、相互の情報発信や送客を図るなど連携して事業効果を高めていく。
また、東北中央自動車道で繋がっている福島市・相馬市との相互送客及び人流データを共有していくとともに、アフターコロナを見据え東北のインバウンド流入の拠点となる仙台国
際空港を有する名取市を重要な連携先とし、国内外に対し誘客を図っていく。

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【政策・施策間連携】
本市の重点事業である「ＳＤＧｓ」の推進、「健康長寿のまちづくり」を推進していくた
めには、多様な関係者間の合意形成が重要であることから、本事業で設立する米沢市版ＤＭＯにおいて合意形成を図り、連携を取りながら積極的な事業を推進していく。
また、「地域公共交通の活性化」には、市民や観光客など多くの方に情報発信していく必要があり、本事業で整備する観光情報サイトを活用することで認知度の向上と利用促進を図る。

【デジタル社会の形成への寄与】
取組①
観光情報を集約するプラットフォームを構築して、域内の観光事業者に導入いただき、利用状況等から蓄積したデータを活用しマーケティングを行い、科学的なアプローチを加え観光事業を展開していく。

理由①
本事業において、観光情報を集約するプラットフォームを構築し、多くの域内観光事業者にシステムを導入してもらうことで、観光客に対して、地域アプリや情報サイトを通じて適切な情報を素早く提供し、満足度を向上することができる。また、勘や経験に頼ったこれまでの観光施策を、蓄積されたデータを用いたマーケティングによって効率性や生産性を高めることで、継続的な成長が期待できる。
取組②
相互送客や観光情報を発信するプラットフォームを合わせて運用・運営していくことで、旅行者を顧客化し、リピーターの増加に繋げていく。

理由②
本事業において、観光情報を集約するプラットフォームを構築し、多くの域内観光事業者にシステムを導入してもらうことで、観光客に対して、地域アプリや情報サイトを通じて適切な情報を素早く提供し、満足度を向上することができる。また、勘や経験に頼ったこれまでの観光施策を、蓄積されたデータを用いたマーケティングによって効率性や生産性を高めることで、継続的な成長が期待できる。
取組③
該当なし。

理由③該当なし。

8⑤

事業の実施状況に関する客観的な指標（重要業績評価指標（ＫＰＩ））
４－２の【数値目標】に同じ。
⑥ 評価の方法、時期及び体制【検証時期】
毎年度 9 月【検証方法】
本事業の管理として、本市「行政経営市民会議」及び「観光振興委員会」において、事業やKPIの達成度等について検証を行う。

【外部組織の参画者】●米沢市行政経営市民会議
プラットヨネザワ株式会社CMO、株式会社ニューメディア米沢センター取締役米沢センター長、米沢観光コンベンション協会副会長、山形おきたま農業協同組合米沢地区総括理事、神原法律事務所、山形銀行米沢支店支店長兼米沢・東置賜営業部長、米沢公共職業安定所所長、連合山形置賜地域協議会事務局長、山形大学科学技術・イノベーション機構研究・産学連携推進本部副本部長、米沢信用金庫執行役員業務部長、学校法人松原学園幼保連携型認定
こども園ひばりが丘幼稚園園長、米沢商工会議所事務局長兼総務企画部長、米沢女子短期大学社会情報学科准教授、公募委員●米沢市観光振興委員会
米沢観光コンベンション協会副会長、米沢商工会議所総務企画部長、東日本旅客鉄道㈱米沢
駅長、山形おきたま農業協同組合米沢経済支店長、米沢市国際交流協会会長、協同組合米沢商店街連盟、温泉米沢八湯会、県立米沢商業高等学校教諭、NPO法人米沢伝承館副理事、米沢市社会福祉協議会総務係長、公益社団法人米沢青年会議所副理事長、上杉文化エリア懇話会幹事長、米沢ブランド戦略委員、公募委員【検証結果の公表の方法】
米沢市ウェブサイトにて公表

9⑦ 交付対象事業に要する経費
・ 法第５条第４項第１号イに関する事業【Ａ３００７】
総事業費 477,076 千円⑧ 事業実施期間
2022年4月1日
から 2027 年 3 月 31 日 まで
※企業版ふるさと納税との併用による事業実施期間延長適用⑨ その他必要な事項
特になし。
５－３ その他の事業
５－３－１ 地域再生基本方針に基づく支援措置該当なし。
５－３－２ 支援措置によらない独自の取組（１）該当なし。
ア

事業概要

イ

事業実施主体ウ

事業実施期間年月（２）該当なし。
ア

事業概要

イ

事業実施主体ウ

事業実施期間年月日 から年月日 まで

日 から年月日 まで10

（３）該当なし。

６７ア

事業概要

イ

事業実施主体ウ

事業実施期間年月日 から計画期間
地域再生計画の認定の日から2027 年

年

3

月日 まで

月 31 日 まで

目標の達成状況に係る評価に関する事項
７－１ 目標の達成状況に係る評価の手法
５－２の⑥の【検証方法】及び【外部組織の参画者】に同じ。
７－２ 目標の達成状況に係る評価の時期及び評価を行う内容
４－２に掲げる目標について、５－２の⑥の【検証時期】に７－１に掲げる評価の手法により行う。
７－３ 目標の達成状況に係る評価の公表の手法
５－２の⑥の【検証結果の公表の方法】に同じ。

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