コロナ禍と個人消費

我

尚

子

まず初めに、個人消費の概観についてです（図一、個人消費の概観

ついてお話しします。

に、テレワークによる新たな暮らし方の可能性に

久～ウィズコロナの振り返りとポストコロナの予測

ニッセイ基礎研究所の久我です。本日は、「コロナ禍と個人消費〜ウィズコロナの振り返りとポストコロナの予測」というテーマでお話しさせてい た だ き ま す。 ど う ぞ よ ろ し く お 願 い い た し ます。
本日は、まず最初に個人消費の状況を概観したのコロナ禍で働き方が変わったことによって暮ら通しについて詳しく御説明します。そして、今回〇年四～五月、国内で初めて緊急事態宣言が発出す。楕円の部分がコロナ禍の期間ですが、二〇二左のグラフは、個人消費の水準を示したもので

表１）。

しの選択肢が広がり、それは消費の新しい機会のされた際の落ち込みは、リーマンショック後、そ後、ウィズコロナの行動変容とポストコロナの見

創 出 に も 結 び つ い て い く と 思 い ま す の で、 最 後― 7 ―証券レビュー

第62巻第11号

図表１
総消費動向指数（実質、2020年＝100）と新型コロナ月別新規感染者数（右軸）

総消費動向指数（実質、2020年＝100）
115
110

105.4

105

104.1

110

100

95

95

80

4

5

6

7

104.1

80

万人

600
500

400
300
200
91.6

85
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

3

105.4

90

91.6

85

2

105

100

90

第1波

115

110.2

100

1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7 8
2020

2021

0

2022

（資料） 総務省「消費動向指数」、厚生労働省「新規陽性者数の推移」

して東日本大震災後の落ち込みをはるかに上回るものだったことがよくわかります。

右のグラフは、楕円の部分を拡大し、月々の新規感染者数とあわせて見たものです。感染状況が悪化して緊急事態宣言等が発出されると消費が落

ち込み、感染状況が改善すると消費が上向くということをずっと繰り返しています。三月下旬以降

は、まん延防止等重点措置が解除され、感染者数

は過去最高水準となりつつも特に行動制限がな

か っ た た め、 上 向 い た 状 況 が 続 い て い ま す。 ただ、コロナ禍前と比べると、個人消費の戻りはまだ少し鈍いです。

今後の個人消費のプラス要因としては、重症化しにくいというオミクロン株の特徴を踏まえ、今月下旬にも全国で一律、療養期間の短縮が実施されますが、社会経済活動との両立のほか、治療薬や追加接種の進行にも期待がかかります。一方、― 8 ―コロナ禍と個人消費

図表２

2.5

2.0

20

1.5

10

1.0

-10

0.0

-1.0

マイナス要因としては、あまり考えたくないことですが、変異種等による感染拡大や、足元で進行する物価高も家計の負担を増す状況となっています。

この物価高について、少しデータを見ていきた

いと思います（図表２）。

消費者物価は、川上段階の輸入物価、国内企業

物価の上昇を受け、コスト増などが転嫁されることで上がります。こちらの要因を当社では毎月分

析し、担当者がレポートとして発信しています。

昨年下期、上昇し始めたころは原油高によるエネ

ルギー価格の上昇が主要因でしたが、足元においては食料品や日用品の価格上昇が消費者物価上昇の主要因に移りつつあります。つまり、消費者からすると生活必需品の値上がりが生じているということです。

左のグラフは購入頻度別に見た消費者物価で、

― 9 ―

2022
2021
2020

-20

消費者物価
（生鮮食品を除く総合）
-0.5

-30
1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7

-1.5

0

国内企業物価（右軸）0.530

輸入物価（右軸）

40

2.4

50
%

消費者物価、企業物価、輸入物価（前年同月比）%
3.0（資料） 総務省「消費者物価指数」、日本銀行「企業物価指数」

3.7

4

20
-1

0

食パンや牛乳、ガソリンなど頻繁に購入するもの

ほど上がっています（図表３）。足元で約四％ですので、消費者物価で二％台と言われる以上に、消費者は強い体感として感じているということになります。

右のグラフは消費者の意識です。一年後の物価について、総世帯の九割以上が「上昇する」と回答し、「五％以上上昇する」と回答する世帯も約六割を占めているということで、かなり懸念が強まっていることがわかります。

このような中、コロナ禍で消費行動や暮らしが大きく変わったことを受け、当社では、二〇二〇

年六月から三カ月ごとに、全国の二〇～七四歳の男女、約二五〇〇名を対象に調査を実施しています。調査内容については、定点観測として、行動変容の状況、コロナ禍の不安、今後の見通しなどを見ています。本日は行動変容の部分を主にお話― 10 ―

7
5
3
1
11
9
7
5
3
1
11
9
7
5
3
1

2022
2021
2020
2022
2021
2020

57.8
2

５％以上上昇する
40
1

60
2.8
2.5

3

0
7
5
3
1
11
9
7
5
3
1
11
9
7
5
3
1

-3

総世帯の１年後の物価の見通し（前年同月比）
購入頻度別に見た消費者物価（前年同月比）

93.2

上昇する
80
4.0
5

%

100
まれ
半年に１度
２カ月に１度頻繁%
6

第62巻第11号
証券レビュー

図表３-2（資料） 内閣府「消費動向調査」

年代別の特徴を見ると、シニア世帯では生活費が続いています。

い て 御 興 味 が あ る 方 は、 当 社 の ホ ー ム ペ ー ジ のの負担や医療費の増加、子育て世帯（三〇～五〇

ししますが、コロナ禍の不安や今後の見通しにつ

トップページにバナーが貼ってありますので、そ代）では、収入減少や教育費の増加、扶養家族の増加といった子育て世帯ならではの理由が挙がっ

ちらで御覧いただければと思います。
各回の調査において、その時点で注目される事

ここで皆さんに考えてみていただきたいのですています。

旬の調査では「物価高と消費者の暮らし向き」にが、暮らし向きにゆとりがなくなったことでとっり」と「光熱費やガソリン代の値上がり」で、どは、「 食 料 や 日 用 品 な ど の 生 活 必 需 品 の 値 上 がゆとりがなくなった理由として圧倒的に多いの題がよく出てきます。しかし、実際の消費者の行

ども、ライバルの動きが心配だ」など、価格の話難しい」「耐え切れなくなって価格転嫁するけれ

れ、メーカーからは、「価格転嫁したいけれども― 11 ―

象についても適宜調査をしています。今年六月下

触れていますので、こちらも少し御紹介したいとた行動の一位は何だと思いますか。

当社の調査結果では、「できるだけ不要なもの思います。
六月下旬の調査の時点で、「コロナ禍前より暮は買わない」がトップでした。

ちらも六割を超えています。そのほか、五〇代の動を見てみると、「できるだけ不要なものは買わ

今、 朝 も 夜 も 物 価 高 が ニ ュ ー ス で 取 り 上 げ ら世帯を中心に「コロナ禍による自分の収入減少」

は、二〇～七四歳の約四割を占めました。

らし向きにゆとりがなくなった」と回答した方コロナ禍と個人消費需品の安価な製品への乗り換え」が約四割です。

やクーポンの活用」が約五割、三番目に「生活必その割合が高くなっています。次いで「ポイントない」が約七割で圧倒的に多く、特にシニア層でます。

ており、非常に厳しい状況にある様子がうかがえのを手放すなど、かなり多方面にわたって工夫しの削減、不動産や自家用車など維持費のかかるも必需性の低い消費を控えるほか、子どもの教育費

先日、住民税非課税世帯に五万円給付すること消費者はできるだけ不要なものは買わず、日ごろ買っている商品はそのまま買うが、できるだけ安ション、旅行、レジャーといった必需性の低い消年代別の特徴を見ると、シニア層では、ファッの生活を維持する基盤を整えることはこれからもに一人が相対的貧困と言われる中で、子どもたち

償化も行われています。現在、子どもの六～七人が決定しましたし、自治体によっては給食費の無費を控えるほか、「貯蓄の切り崩し」の選択割合非常に重要になってくると思います。

ナの見通し」ということでお話しします。

次に、「ウィズコロナの行動変容とポストコロ

二、ウィズコロナの行動変容とポストコロナの見通しが高い傾向にあります。これまでの人生でいろん

なモノをお持ちであったり、何より貯蓄があるので切り崩せるということかと思います。
一方で子育世帯は、先ほどのゆとりがなくなった 理 由 で「 収 入 減 少 」 と 答 え た 割 合 が 比 較 的 高
かったとおり、使えるおカネが減っているため、ポイントやクーポンの活用、家計全体の見直し、― 12 ―

く買うという行動をとっているようです。

第62巻第11号
証券レビューまず初めは、「新型コロナ禍における行動変容のポイント」です。

御できる状況になったとすると、非接触志向の高

まりは緩和されるため、外出型消費はおのずと回

復基調へ向かうと思います。デジタルシフトと価では、具体的にどんな消費が減ったのか。総務

今 は ウ ィ ズ コ ロ ナ で、 感 染 不 安 が 土 台 に あ る

活発化し、ネットショッピングやキャッシュレス

省の「家計調査」を毎月分析している中からピッ値観の変容については、ビフォーコロナからジワ

決済など、消費行動のデジタルシフトが進んでいクアップしてみました。外食、旅行、レジャー、中、外出行動が自粛され、非接触志向が高まってます。働き方も、テレワークが浸透することでデ電車やバスなどの交通費、洋服、スーツ、アクセ

ジワ進み、ここで一気に加速したものなので、こ

ジタルシフトが進んでいます。このように世の中

サリー、メイクアップ用品といったところが軒並いる状況です。外食や旅行、レジャーなどの外出が大きく変わったことで、生活や家庭を重視するみ減少しています。マスクをしていますので、私のまま高水準で進んでいくと見られます。

志向が一層高まるなど、価値観の変容も見られま

自身も口紅はいつ買ったか記憶がないぐらいで逆に増えた消費は、パスタ、カップ麺、冷凍食― 13 ―

型消費が大幅に減少した一方で、巣ごもり消費がす。そして、足元では物価高が進行しています。

ポストコロナの定義はなかなか難しく、ウィズコ

品、小麦粉、肉、チーズなど各種食材、アルコー

す。

ロナと明確に分かれるわけでもありませんが、仮ル類、出前です。外食を控え、家での食事の機会

これらはポストコロナになるとどうなるのか。

に季節性のインフルエンザと同様の感染対策で制コロナ禍と個人消費証券レビュー

第62巻第11号

図表４
コロナ前と比べた利用の増減（2020年6月：n=2,062 12月：n=2,069 2021年12月：n=2,543 2022年6月：n=2,585）0

スーパー 2020年6月
12月
2021年12月
2022年6月
コンビニエンスストア 2020年6月
12月
2021年12月
2022年6月
デパートやショッピングモール 2020年6月
12月
2021年12月
2022年6月
ネットショッピング 2020年6月
12月
2021年12月
2022年6月
キャッシュレス決済サービス 2020年6月
12月
2021年12月
2022年6月

3.4
3.2
3.1
2.8

20

40
54.7

9.8
12.1
14.6
13.1
8.5
10.3
12.1
10.4

54.0

28.7
35.9
30.5
34.4

60

27.1

59.7
58.0
59.4

24.6
31.1

53.5

25.3

51.8

38.5
37.2

34.2

増加

45.5
46.2

80
31.2

61.1
61.0
63.1

変わらない

50.9
44.0
49.4
45.8
52.4

45.1

減少

47.7
49.1
38.5
39.4

100
%

4.4
3.9
3.5
2.8

22.9
20.9
21.0

10.4
7.7
7.0
7.4
17.0
16.9
17.0
17.0
14.1
7.8
9.3
7.2
8.1
5.7
8.3
5.4
17.6
5.3
15.5
5.2
13.1
3.0
11.5
2.9
22.3
22.9
22.9

利用していない（資料） ニッセイ基礎研究所「新型コロナによる暮らしの変化に関する調査」が増えたことで、手軽に食べたいという需要と、

外食のかわりに質を高めたいという需要の両面が見てとれます。娯楽関係では、ゲームや動画配信などデジタルコンテンツの利用が増えました。また、テレワーク関連製品としてパソコンや家具などの支出が伸びていますし、家にいるのでペットを購入する方も増えたというのがコロナ禍の特徴の一つだと思います。

これらを踏まえ、具体的な行動変容のデータを見ていきたいと思います。

まず、「買い物手段の変容」です。

この表はコロナ前と比べた買い物手段の変容をみたもので、コロナ前というのは二〇二〇年一月ごろを想定しています（図表４）。

スーパーやコンビニなどのリアル店舗に関して

は、やはり利用減少層が目立ちます。ただ、当初は 三 一・ 二 ％ だ っ た も の が 足 元 で は 二 一 ％ と 下― 14 ―

週二回程度にしましょう」という呼びかけがありがってきています。以前、都知事から「買い物はではないかと思います。

平常とも言える状況が続いていることがその理由ます。行動制限がなくなったことや、コロナ禍のこれらを年代別に見てみると、スーパーやコンましたが、今ではそういう行動をとる方も少なくなり、無理のない範囲で、必要に応じて店舗を使「 減 少 」 が 四 五・ 八 ％、「 利 用 し て い な い 」 が 一

り 落 ち 着 い て い た 二 〇 二 二 年 六 月 に お い て も、

ロン株の感染拡大下にありつつも感染者数はかな

急の外出に当たりやすい店舗に関しては、オミク

デパートやショッピングモールといった不要不らです。正規雇用者の在宅勤務利用率を見てみるす。なぜかというと、在宅勤務の利用者が多いかも、減少層よりも増加層のほうが多くなっていまは 二 〇 代 の デ ー タ で す。 い つ の 調 査 時 点 を 見 てめ、減少層が多い傾向にありますが、興味深いのなるほど重症化リスクが上がり、外出を控えるた

ビニといったリアル店舗については、年齢が高く七％ですので、かなり厳しい状況にあることが見と、デジタルネイティブ世代ほど高いことがわか

決済は増加層が伸び、リアル店舗の利用の一部が一方で、ネットショッピングとキャッシュレス

時間が増えたことによって近所の店舗に行くよう

つも、二〇代など若い世代の一部では、家にいるります。コロナ禍でネットショッピングが増えつ― 15 ―

用していることがわかります。

てとれます。

デ ジ タ ル シ フ ト し て い る 様 子 が わ か り ま す。 た

デジタル手段については、全ての年代で増加層になったという方も増えているようです。

ジタルシフトも、今年に入ってからは鈍化していだ、特に二〇一九年から二〇二〇年に加速したデコロナ禍と個人消費など、総額一〇〇
Pay Pay

レス決済は二〇一八年ごろからサービスが乱立しが増加層が少し多い傾向にあります。キャッシュに関しては、二〇代よりもむしろ年齢が高いほうが非常に目立ちますが、特にキャッシュレス決済がありますが、シニアの方は、そういったフリマ

えている動画ＣＭを私もタクシーの中で見たことの父親にフリマアプリ「メルカリ」のやり方を教していくと思われます。例えば、娘がリタイア後

マアプリを利用するデジタルシニアの存在感が増やLINE Pay

アプリで売れる財産がたくさんあるということではじめ、
億円キャッシュバックといった大きなキャンペーもあると思います。

シュレス決済を始めたのが比較的年齢が高い層

れ、 コ ロ ナ 禍 で 非 接 触 志 向 が 高 ま る 中 で キ ャ ッに始めた方が多かったのですが、そこから少し遅ているのですが、コロナ禍前からいろいろな取りがとても好きなので、ぜひ頑張ってほしいと思っした店舗です。私自身は百貨店で買い物をするの一方で、非常に厳しいのがデパートをはじめと保有率は二〇二一年で既に約六割ですので、現在総務省のデータによると、七〇代前半のスマホに、両者の相乗効果によって売り上げを伸ばして合させることで消費者の利便性を高めると同時）は、オンラインと店舗を融Merges with Offline― 16 ―

ンがたくさん打たれました。若い世代はそのときだったため、このような状況になっているのだと組 み が な さ れ て い ま す。 例 え ば Ｏ Ｍ Ｏ（

はもう少し上がっていると思います。そもそも人その一つとして、コロナ禍で少し目につくよういくというものです。

増しているわけですが、今後は、サブスクやフリ口構造的に、消費市場におけるシニアの存在感はOnline

思います。

第62巻第11号
証券レビューす。 例 え ば、 東 京 駅 直 結 の 大 丸 の「 明 日 見 世になってきたのがショールーミング特化型店舗でういう方に何か贈り物をしたいときに使うサービではないかと思います。ソーシャルギフトは、そは知っているというお知り合いがいらっしゃるの

イザーと呼ばれるスキルの高い店員に接客してもだけで、購入することはできません。スーパーバが置かれていますが、それらの商品を体験できる

ちょっと試してみたいと思うような目新しい商品

は、 お 湯 で 落 と せ る マ ニ キ ュ ア な ど、 消 費 者 がどを入力すると、後日配送されてくるという仕組ます。受け取った方がそれをクリックして住所なで、そのＵＲＬを相手のＬＩＮＥやメールに送りトを選びます。決済するとＵＲＬが発行されるのに、そのサイトにアクセスして贈りたいプレゼンスです。やり方は簡単で、ネット通販と同じよう（」でMeetz STORE

らいながらいろんな商品を体験し、実際に購入しみです。

込んでネットで決済すると、後日配送されてきま

リアル店舗に呼び込む取り組みも増えています。

さらに、ウェブルーミングをしている消費者を― 17 ―）」や新宿高島屋の「assumeたいと思った場合は、横にあるＱＲコードを読みす。 こ の よ う な 仕 組 み は、 ニ ト リ や Ｉ Ｋ Ｅ Ａ と着してから買いたいという方に向けては、店舗で例えば、すぐに商品が欲しいという方に向けてリ

ま た、 ソ ー シ ャ ル ギ フ ト と い う も の も あ り ま

試着する日時をオンラインで予約できるサービス

いった家具店では以前から行われていましたが、す。皆さんも、住所や電話番号は知らないけれどもあります。予約が入ると、店舗ではそのお客さ

アルタイムで在庫を公開したり、洋服はやはり試も、ＬＩＮＥのアカウントやメールアドレスだけ

デパートにも広がってきています。

コロナ禍と個人消費模になっています。細かく見てみると、コロナ禍

スは著しく伸び、足元で二〇兆円を超える市場規

小売業の業態別売上高を見てみると、Ｅコマー

験をする消費者が増えたことがあると思います。

この背景には、コロナ禍で食事のデリバリー体

コマース専業のオニゴーとの提携を始めました。

は出前館と組んでいますし、ウーバーイーツはＱ

は、ウーバーイーツなどのフードデリバリー網がにより、旅行やチケットの予約などサービスの分

ピザなど食事のデリバリーは、基本的に注文してんに合ったサイズをそろえておくので、消費者と野は縮小しているものの、物販とデジタル（電子

三〇分以内に届くと思いますが、そうなると消費使われています。例えば、ヤフー傘下のアスクル

書籍、音楽）が増えているため、市場全体として者としては、食事だけでなく、ネットスーパーでダークストアとは、ＥＣビジネスにおいて、消費ナ禍のキーワードとして挙げられると思います。

ナ禍で仕事が減り、副業としてウーバーイーツの要もかなえている仕組みだということです。コロ

私がおもしろいと思うのは、実は配達者側の需頼んだ日用品も三〇分以内に届けてほしいという者に対するラストワンマイルの配送拠点のことで配達を始めた人も少なくありませんが、食事だけ

特に伸びている物販では、「ダークストア」（宅す。 店 舗 と 同 じ よ う に 商 品 が 陳 列 さ れ て い ま すを運ぶとなると、仕事の時間帯はどうしても昼食

需要が生まれるのは自然な流れかと思います。

が、あくまで配送拠点なので、消費者がそこで買前や夕食前に集中します。しかし、日用品を運べ

配専用店舗）と「Ｑ（ Quick）コマース」がコロい物をすることはありません。配送の手段として― 18 ―

しても非常に効率的です。

は伸長しています。

第62巻第11号
証券レビューコロナ禍と個人消費

図表５
日本の物販系分野のBtoC EC市場規模とEC化率（2021年）
EC化率
（％）

① 食品,飲料,酒類

22，086

3.77② 生活家電,AV機器,PC・周辺機器等

23，48938.13③ 書籍,映像・音楽ソフト

16,23846.20④ 化粧品,医薬品

7,787

7.52

⑤ 生活雑貨,家具,インテリア

21,32228.25⑥ 衣類・服飾雑貨等

22,20321.15⑦ 自動車,自動二輪車,パーツ等

2,784

3.86

⑧ その他

6,423

1.96

122,333

8.61

合計

各国の EC市場規模（2019年と2020年）とGDP比（右軸）

億USドル

市場規模
（億円）

2019年

25,00020,0002020年％

GDP比（右軸）

18

22,97015.6

16
1418,01512

15,00010

10,000

7,945

0

6

6,017
3.8

5,000

8

6.8

6.5

2.8

2.5

2.8

2.1

2.4

1,804
1,413 8711,106
795 969 660 738 426 554 325 392
1,235
1,339
中国

米国

英国

日本

韓国

ドイツ フランス インド

カナダ

4
2
0

（注） EC市場規模は旅行やイベントのチケット、料金支払い関連、税金、送金、フードサービス、
ギャンブル等を除く（資料） 経済産業省「令和３年度および令和２年度電子商取引に関する市場調査」

るようになれば一日中仕事ができるわけです。

フレッ
Amazon

ま た、 既 存 の 大 手 の Ｅ Ｃ サ イ ト も い ろ い ろ な

サービスを始めています。例えば

シュですが、私の居住地区では、サミットや成城

石井と手を組んで二時間以内に届けるということもしています。消費者からすると、非常にきめ細かいサービスが受けられるわけですが、日本は中長期的に人手不足ですので、ここまできめ細やかなサービスをずっと提供し続けることは難しいと思います。したがって、今後どのあたりにサービスが落ち着いていくのか、私も注目しているところです。

先ほど、ネットショッピングの利用増加層が鈍化していると申し上げましたが、まだまだ伸長の余地はあると思います（図表５）。

左の表のとおり、物販系分野のＥＣ市場規模とＥＣ化率は品目によってかなり違いがあります。

― 19 ―

ビス提供が進むことによってＥＣ化率全体の底上使った配送の実証実験が行われていますが、サーさ で す。 今、 高 齢 化 の 進 む 地 方 部 で ド ロ ー ン を場規模で見ると、食料品等は二兆円を超える大きし、食料品等はわずか三・七七％です。しかし市ＥＣ化率では、書籍等が四六・二％と高いのに対なかった方々にも再開の動きが見られます。

なっていますので、コロナ禍で全く外食をしていいない」の割合が二〇二〇年六月と比べて半分に割が「減少」と答えています。ただ、「利用して店の店内での飲食」は、今年六月の時点でも約六

やはり外食がかなり影響を受けており、「飲食次に、「食生活の変容」です。

ト 通 販 の 利 便 性 は 非 常 に 高 い わ け で す が、 一 方

リカは国土面積が広いので、消費者にとってネッ

しては、中国が飛び抜けて高いです。中国やアメナ禍でＥＣ市場は拡大しています。ＧＤＰ比に関

年と二〇二〇年）とＧＤＰ比です。各国ともコロ

右のグラフは、各国のＥＣ市場規模（二〇一九とや、需要があっても供給面の体制が整っていな

リバリーの利用が若い方や都市部に偏っているこ

年秋ごろから、利用増加層が鈍化しています。デは今年に入ってから、デリバリーは既に二〇二〇増加層がやや目立ちます。しかし、テイクアウト

アウトサービス、デリバリーサービス）で、利用

外食の需要がシフトしているのが中食（テイク

帯構造の変化、つまり、単身世帯や共働き世帯な― 20 ―げにもつながってくるのではないかと思います。

で、日本よりも国土面積の狭いイギリスや韓国といことが要因としてあるかもしれません。

サービスが伸長する余地はまだまだあるかと思います。

この中食ですが、市場規模の推移を見ると、世もＧＤＰ比で大分差がついていますので、日本の第62巻第11号
証券レビューえ、消費者からするとサービスの種類はあまり多ナ禍前から市場は拡大傾向にありました。とはいど利便性重視志向の高い世帯の増加により、コロ

かもしれません。

で、いろんなことに感度が高いという傾向はある

ト 調 査 の モ ニ タ ー で す の で、 ア ク テ ィ ブ シ ニ ア

も一割以上の方が利用していました。ただ、ネッが強いという結果でした。

外食に関しては、年齢が上がるほど控える傾向

くなかったと思いますが、コロナ禍でテイクアウ
トやデリバリーに対応する飲食店が増えたことで選択肢が増え、サービスとしての魅力が増したの

ま た、 コ ロ ナ 禍 で 話 題 に な っ た も の の 一 つ にり、三〇代のデータを深掘りしていくと、特に幼もに比較的若い年代で利用増加層が多い傾向にあ

中食に関しては、テイクアウト、デリバリーと「オンライン飲み会・食事会」がありますが、結児のいるフルタイム共働き世帯でよく利用されてるというところです。若い方ほどオンライン飲み

用率は「四〇％程度」で、ある程度は利用していなお、二〇代のオンライン飲み会・食事会の利思います。しかし今は、産地にこだわっていると配で届けてくれるというようなものが多かったとくなど、家事負担軽減のために料理のキットを宅ります。以前は、買い物の時間や調理の手間を省― 21 ―

ではないかと思います。

局それほどメジャーにはならず、今年六月時点でいました。

会・食事会を利用しており、この傾向はどの調査

か、その日のお昼までにつくったものを午後届け

内容に関しても、今はさまざまなサービスがあ時点で見ても大体同じですが、六〇代、七〇代で約二割という状況です。

は約八割が「利用していない」、つまり利用者は

コロナ禍と個人消費1.1てくれるとか、シェフが監修していてインスタ映えするなど、栄養バランスはもちろん、時短でも質の高い食事を楽しみたいという消費者の需要に合わせ、供給側も変わってきた印象があります。

こ ち ら は、 外 食・ 中 食 市 場 の 全 体 の 状 況 で す（図表６）。外食市場は、景気と連動して動いており、コロナ禍で大幅に縮小しています。中食市場

については、オフィス街のコンビニやレジャー施

設でのお弁当などの需要が減ったことで「総菜」

は少し縮小しているものの、「出前」が伸びているため、市場全体としてはジワジワ拡大しています。

これがポストコロナになるとどうなるのか。外

食需要は、ある程度の回復基調は示すと思いますが、オフィス街のランチ需要や飲み会需要など、ヒトの流れの変化によって出店戦略の変更も必要です。また、飲み会に関しては、二次会というも― 22 ―

2020
2015
2010
2005
2000
1995
1990
1985

0.6
0.4
中食（出前）
0

7.1
3.1
2.3

7.3
6.6
5.7
5.5
中食（総菜）
10

23.5
24.4
23.5
25

5.0
5

19.3

18.2
20

26.0
25.4
27.0
27.9
外食
30

第62巻第11号
証券レビュー

図表６兆円

外食・中食の市場規模
3515（資料） 一般社団法人日本フードサービス協会「外食産業市場規模推計の推移」、NPDジャパン「外食・中食調査レポート」

のが最近は存在しなくなってきています。人々の常識といいますか感覚も変化しているため、こう次に、「移動手段の変容」について見ていきます。

合、賃料も安いので収益性が高くなるということも 需 要 を 見 込 み や す か っ た り、 ビ ル を 借 り る 場

サイドに移しています。それにより、コロナ禍でターゲット層でしたが、新規出店は郊外のロード

駅前に集中的に出店し、サラリーマンがメインのるところもあります。中華の日高屋は、今までは外食チェーンでは、既に出店戦略を変更していくなったことや、働き方においても、コロナ禍のる傾向にあります。この背景には、行動制限がな

が、今年に入って利用増加層の伸びは鈍化してい車などのパーソナル手段の利用は増えています

開の動きはあるようです。逆に、自家用車や自転比べて低下していますので、必要に応じて利用再に「利用していない」の割合は二〇二〇年六月とは「減少」が目立ちます。ただ、外食と同じよう

電車やバスなどの公共交通機関の利用に関してですが、おもしろいと思ったのは、日高屋は今ま平常といった状態が続くようになってきたことが― 23 ―

いったところは難しい部分かと思います。

でずっと駅前に出店していたので、郊外に出店をあるのではないかと思います。

齢層のほうが利用増加層が多いわけではないの

パーソナル手段の利用に関しては、必ずしも高用控えの傾向が強くなっています。

年代別に見ると、高齢層ほど公共交通機関の利増やすと自社競合が起きなくてやりやすい、そう

いかと思います。

いう土台があるため、堅調に伸びていくのではな

一方、中食需要に関しては、世帯構造の変化ということもあるようです。

コロナ禍と個人消費で減っているという傾向が見えました。しかし、も、旅行やレジャー需要の減少により、トータル

は、 当 社 の 調 査 で 見 る と、 ふ だ ん 使 い は 増 え て

カーシェアやシェアサイクルの利用について

通勤や出張の需要はコロナ禍前には戻らないと思ン施設とのセット販売にも取り組まれています。

用したトレインワーケーションや、ワーケーショ

いった傾向があります。そのほか、観光列車を活るような楽しさがある来店型の店舗を誘致するとくことが期待されるスペースや、ドン・キホーテ

一般社団法人シェアリングエコノミー協会のデーいますので、今後ともこういった新領域の開拓をで、高齢層は外出そのものを控える傾向が強いと

タでは、カーシェアやシェアサイクルなどの移動視野に入れた事業展開が求められるのではないかのように、商品がぎっしり並んでいて宝探しをす

手段の売り上げは拡大しているということでしたと思います。

にかなり多く使っているのではないかと理解して少し減っているものの、特定の利用者層が日常的旅行もレジャーも大きな打撃を受けました（図次に、「教養娯楽生活の変容」です。

あるわけですが、駅という拠点を活用してさまざ鉄道については、各社とも非常に厳しい状況に費に比べて宿泊料のほうが戻っているということ

年）同月実質増減率を示しています。パック旅行

人 以 上 世 帯 の 旅 行 費 で、 対 コ ロ ナ 前（ 二 〇 一 九

表７）。左のグラフは、総務省「家計調査」の二

まな取り組みが行われています。シェアオフィス

で、 コ ロ ナ 禍 で は マ イ ク ロ ツ ー リ ズ ム、 す な わ

います。

やＥスポーツのスタジオなど、これから伸びてい― 24 ―

いうことが見てとれます。

ので、両者をあわせて考えると、利用者層自体は第62巻第11号
証券レビューコロナ禍と個人消費

図表７
GoTo

0
0

-50
-50

3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7%ち、自家用車で出かけて宿泊施設だけを利用する

トラベルの期間が始
GoToといった旅のスタイルが好調のようです。
この宿泊料ですが、まったのが二〇二〇年七月下旬で、感染状況も少し落ち着いていたため、一〇月は前年同月比で約三〇％のプラスでした。ただ、この二〇二〇年一〇月の一年前、つまり二〇一九年一〇月というのは消費税率引き上げ後の反動減があった時期です。その影響を差し引くとプラス一〇％ぐらいにトラベルは賛否のある施策ですが、GoToなるわけですが、それでもコロナ禍前を上回りました。

効果としてはかなりあったのではないかと思います。そして、足元ではプラス一一・五％です。

レジャーに関しては、旅行と比べて大きく伸びてはいません。しかし、右のグラフのとおり、右肩上がりで改善傾向を示しています。当初、密になりやすい映画館は戻りが鈍かったところ、二〇― 25 ―

2021
2020
2021
2020

遊園地入場・乗物代
映画館・演劇入場料
パック旅行費-100% 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7

-100

11.5

宿泊料

レジャー費（対コロナ前同月実質増減率）
50

旅行費（対コロナ前同月実質増減率）
50

文化施設入場料-57.8（資料） 総務省「家計調査」

ビフォーコロナから、「モノからコト」への消

このコト消費については、コロナ禍でコトのデ二〇年一〇月にグンと上がっています。データを一方で、堅調なのがデジタル娯楽です。ゲーム

ジタル化が加速したという印象を受けています。

費行動の変化はありました。ファッションや車な機の支出額は当初、子どもの生活と連動して動い

象徴的なのは診療やフィットネスです。これまで分解できないので何とも言えませんが、これはアて い ま し た。 二 〇 二 〇 年 三 ～ 四 月 の 全 国 一 斉 休

リアルが常識だったものが、次々とオンライン対

どのモノよりも、旅行やレジャー、通信といった校、そして、出かけられなかった感染拡大第二波

応を始めました。私もコロナ禍前からヨガやピラ

ニメ「鬼滅の刃」の上映があった時期です。こうの夏休み、ソニーのプレイステーション５の発売

ティスをやっていますが、軒並みオンラインででコトにおカネを使うということです。これは若いということで、それぞれピークを描いています。

きるようになり、往復の時間がかからないので、いったコンテンツの工夫などもあり、徐々に戻り

電子書籍、ダウンロード版の音楽・映像、アプ

テレワークの隙間時間にも利用できて便利です。

世代ほどコト消費に積極的です。

リなどのデジタルコンテンツも、デジタル化の進

そうなると、「うちはリアルでしかやりません」― 26 ―つつある状況です。

展でもともと右肩上がりでしたが、そこにコロナ

まっているということです。

す。 つ ま り、 リ ア ル に 求 め る 付 加 価 値 が よ り 高というところは消費者から選ばれにくくなりま

しお話しさせていただきたいと思います。

ここで、私が教養娯楽面で感じていることを少需要が加わって堅調に推移しています。

第62巻第11号
証券レビュー

その一方で、デジタル化が進行したことによっ

ニ ボ ト ル と グ ラ ス が 送 ら れ て き ま す。 当 日 は、また、オンラインの掃除イベントもおもしろいなどでつながり、ソムリエの方の話を聞き
Zoom

き鳥屋の前を通ったらいいにおいがしたので同僚と思います。コロナ禍で家の中に入ってこられるて失われた価値もあると思います。デジタルはやと一杯飲んで帰ったとか、デパートにふらりと立のを嫌がる消費者もいるため、家事代行サービス

ながらみんなでワインをたしなみます。これならち寄ったとき、マネキンが素敵な洋服を着ていたはなかなか厳しい状況にありますが、このイベン

はり視覚と聴覚ですので、五感を使う臨場感、一のでつい衝動買いしてしまったなど、消費の醍醐

トは、掃除のプロに習いながら、ガスレンジ回り

味覚や嗅覚も使いますし、一体感もあります。

味とも言えるような機会が失われていると思いまなど、掃除をするのが面倒な場所をみんなで楽し

創出できれば、コロナ禍での顧客維持にもなりま

ティ、メタバース空間のサービスに今後発展してこちらを高度化していくと、バーチャルリアリ

― 27 ―

体感のある消費機会が減っています。例えば、焼す。

すし、オンラインサービスでスケールメリットもいくのかもしれませんが、今いろいろな業種でメくピカピカにしようというものです。

あるため、ポストコロナに向けて顧客拡大にもつ

タバースが注目されています。例えば、この春のしかし、オンラインでも五感を使う消費機会をながります。実際におもしろいサービスがいろい

間でアバターになって執り行われました。

ある外資系の日本法人の入社式は、メタバース空例えばオンラインのワイン教室では、事前にミろ出てきています。

コロナ禍と個人消費ア バ タ ー を 使 っ た イ ベ ン ト と し て は、「 バ ー

きましたが、個人の表現の場としてもこれから広車をひっくり返すような騒ぎが起きたりしていまは、ハロウィンのときに仮装した若者が殺到し、の中で友達と対戦ゲームを楽しんだりするわけでます。例えばＶＲのゴーグルをつけて、その空間

ただ、現在のところはまだ装置等に課題がありがりを見せると思います。

したが、「コロナ禍なのでバーチャル空間で楽しすが、このゴーグルは少し重いのと、ずっとつけチャル渋谷」が比較的有名です。これまで渋谷でみましょう」と渋谷区長が呼びかけ、始まりましていると車酔いに似たような感覚になる方も少なきるので、ここで同窓会をするといった取り組み

かと思います。アバター同士もチャットで会話でところが出てくると、結構おもしろいのではない

じみのあるまちや、コロナ禍でなかなか行けないる方も多いかもしれませんが、皆さんにとってなバーチャルリアリティというと、少し遠く感じがあるのではないかと思います。

で、リアルの価値の再確認という方向に揺り戻しい人に直接会う、行きたい場所に行くということて、短期的には、感染状況が改善されたら会いたて は ま だ 現 実 的 で は な い と 思 い ま す。 し た が っしていないので、コミュニケーションの手段とし

くないようです。また、サービスもそれほど浸透ほか、最近ＶＲ空間で活動を始める芸能人も出てがとれることや、リアルタイムの表現力の高さの動画配信と全く違うのは、コミュニケーションの は、 消 費 者 の サ ス テ ナ ブ ル 意 識 で す。 Ｓ Ｄ Ｇ

コロナ禍で取り上げられることが増えたと思う

次に、「コロナ禍とサステナブル意識」です。

― 28 ―た。

も出てきています。

第62巻第11号
証券レビューコロナ禍と個人消費図表８
サステナビリティについての考え方や行動（n=2,584）
20

40

60

80

100
7.3 4.0 5.0

22.9

39.7

21.1

サステナビリティについて今すぐに取り組まないと手遅れになる

13.1

33.3

32.3

7.7 4.6

社会の一員として、何か社会のために役立ちたい

10.4

35.6

32.3

10.0

地球環境や社会問題に積極的に取り組む人は意識が高いと思う

時間や経済的な余裕があれば、サステナビリティを意識した活動をしたい

6.7

サステナビリティを意識して生活をしている

5.8

21.9

34.3

コロナ禍の行動制約がなければ、サステナビリティを意識した活動をしたい

4.5

22.0

40.2

地球環境や社会問題に積極的に取り組む企業や組織で働きたい

4.5

サステナビリティについて家族や友人と話すことがある 3.2

どちらともいえない

10.5

8.2

12.1
17.6
13.0
19.9

あまりそう思わない

14.7

21.4

19.9

30.9

18.4

11.9

9.8

23.9
20.3

30.8
22.4

7.4
8.8

19.5

18.7

24.5

7.8

9.3

12.9
22.8

28.3

サステナビリティに関する情報を収集している 2.5 10.2

ややそう思う

13.0

37.8

18.0
13.1

サステナビリティを意識して、具体的なボランティア活動をしている 3.6 9.4

そう思う

17.7

9.0

5.1 6.6

8.2
7.9

12.2

35.0

26.4

サステナビリティに関する情報を発信している 2.4 6.1

12.5

36.4

26.6

7.4

10.3

32.2

31.9

10.4

サステナビリティを話題にする人は意識が高いと思う％

0
地球環境や社会問題は他人事ではない

そう思わない考えたことがない（資料） ニッセイ基礎研究所「新型コロナによる暮らしの変化に関する調査」

ｓ、ＥＳＧは、企業の取り組みとしては当然のように行われていますが、コロナ禍も相まって消費者のサステナブル意識は高まっているようです。

このグラフは当社の調査結果で、サステナビリ

ティについての考え方や行動に関して、「そう思う」の割合が高かった順に上から並べています（図表８）。二〇～七四歳の約六割の方が「地球環境や社会問題は他人事ではない」と答えています

し、「サステナビリティについて今すぐに取り組

まないと手遅れになる」「社会の一員として、何か社会のために役立ちたい」という方はいずれも約半数です。日本の消費者の間にかなり高い意識が醸成されつつあると思います。

一方で、「サステナビリティを意識して生活をしている」が約三割、「サステナビリティについて家族や友人と話すことがある」「サステナビリ

ティを意識して、具体的なボランティア活動をし― 29 ―

サステナビリティに関わる意識が一番高い年代

い意識と行動にはかなり隔たりがある状況です。

信している」はそれぞれ約一割ということで、高している」「サステナビリティに関する情報を発ている」「サステナビリティに関する情報を収集

は、デジタルネイティブのＺ世代を多く含む二〇リティに関する情報を発信している」について

二〇代とシニアで比較的高いです。「サステナビ

リティについて家族や友人と話すことがある」が一方で、行動に関する部分では、「サステナビ

なっています。この六〇代以上は、先ほども申しや そ う 思 う 」 の 割 合 は、 年 齢 が 上 が る ほ ど 高 くは他人事ではない」に対して「そう思う」と「や年代別にみると、例えば「地球環境や社会問題

られ、少し大きく取り上げられているのではないの積極層の行動がその世代全体の特徴として捉えると言われますが、実際には、Ｚ世代のごく一部

サステナ意識が高く、いろんな取り組みをしていも一八・一％です。よくテレビなどで、Ｚ世代は代で比較的高くなっているものの、そうはいって上げたようにアクティブシニアで、何につけてもかというのが私の印象です。

とのようです。

について思うところがいろいろ出てくるというこ

は、人生経験を経て知識が増え、さまざまな課題の割合が高いので、こういった社会問題に関して〇代、四〇代よりも五〇代のほうが「そう思う」

ど意識が高く、行動に積極的です。これは因果関いると思う」、すなわち人生の充足感が高い人ほ向が強い。そして、「自分は望む生き方ができて意識を持ち、（相対的に）行動に積極的である傾

また、経済的にゆとりのある人のほうが、高い― 30 ―

は、「六〇代以上」の方々です。

意識が高い層かもしれませんが、三〇代よりも四第62巻第11号
証券レビューで、自分の人生に肯定的ということかもしれませ

係 が 逆 で、 ボ ラ ン テ ィ ア 活 動 な ど を し て い る のテナビリティを優先した行動はまだまだ少なく、いる」は六・八％ということで、価格よりもサス

境や社会問題に配慮された製品を買うようにしてここでも意識と行動にかなり隔たりがあるようにん。
また、調査では「サステナビリティに（も）関別 し て 出 し て い る 」 が 約 六 割、「 洗 剤 や シ ャ ンている」が約八割、「リサイクル可能なゴミを分「買い物の時はエコバッグを持参するようにしめ、このような形にしています。

などはサステナブルだけでなく節約にも通じるた

費行動について聞いています。エコバッグの持参格が高くなりがちですが、必ずしもそうではないなど、コストが非常にかかるため、どうしても価は、再生素材の使用、サプライチェーンの見直しす。 企 業 か ら す る と サ ス テ ナ ブ ル 製 品 と い う の少ないことも影響しているのではないかと思いまできるような手ごろな商品・サービスがまだまだその背景には、サステナビリティの意識を投影思います。

プーなどは詰め替え製品や量り売りのものを買うという例を二つ御紹介したいと思います。

シ ャ ン プ ー や 洗 剤 や ガ ム な ど、 こ れ ま で プ ラ ス― 31 ―

わる日頃の消費行動」として、複数の具体的な消ようにしている」が過半数ということで、プラスているようです。一方で、「価格が安くても、地チックボトルやビニールバッグに入っていた製品

」です。
Loop

球環境や社会に悪影響のある製品は買わないようを、繰り返し利用可能な耐久性のある容器に入れ一つ目は、循環型ショッピング「にしている」は八％、「価格が多少高くても、環チックごみを出さない消費生活が大分浸透してきコロナ禍と個人消費あります。例えばキシリトールガムの場合、プラサービスがありますし、イオンに返却ボックスもな い と い う も の で す。 返 却 は、 自 宅 か ら で き るに返すことによってプラスチックを使わ
Loop

かえ、消費者は中身を使い終わった後、その容器

くもなっていないけれども、ちょっとした行動でここでもやはり、消費者にとって価格は高くも安要が高まっているということがあるようですが、は、世界的に物流の量が増え、物流パレットの需てよみがえらせ、再利用しています。その背景にし、物流パレット（荷物を載せるための台）としをスチックボトルに入ったものは一〇〇〇円ぐらい

サステナビリティに貢献できるということで、とで 売 ら れ て い ま す が、

価 格 は 高 く も 安 く も な っ て い な い け れ ど も、キャッシュバックされるので、消費者としては、後、 容 器 を 返 却 す る と ア プ リ 経 由 で 一 〇 〇 〇 円

少しているものの、出社では「減少」の割合が低ます。会食、出張といったリアル行動はやはり減

勤務先への出社は「変わらない」が七割を占め

行動変容の最後は、「働き方の変容」です。

てもよい取り組みだと思います。

ちょっとした行動でサステナビリティに貢献する

下していますし、会食、出張では「利用していなで買うと二〇〇〇円です。しかし、食べ終わった

ことができます。

捨てコンタクトレンズを使用すると、その空ケー

二つ目は、シードコンタクトレンズです。使いす。

囲 で、 必 要 に 応 じ て 再 開 さ れ て き て い る よ う でい」の割合が低下していますので、無理のない範

在宅勤務、ビジネスチャットなどのテレワーク

スは毎回プラスチックごみになります。シードでは、 ほ か の メ ー カ ー の も の も 含 め そ れ ら を 回 収― 32 ―のステンレスボトル
Loop

第62巻第11号
証券レビュー業者のうちテレワークをしているのは四割ですに関しては、逆に増加層が比較的目立ちます。就に基づくところだと思います。

うに、デジタルシフトの関連や、世帯構造の変化

が、戻らないものとしては、冒頭でお話ししたよ

レワーク環境を整えた方が多かったということだ

一律一〇万円給付の時期に支出が伸びました。テ

ソコン、一般家具については、特に二〇二〇年のそのような中、支出にも影響が出ています。パ業からすると、以前は移動などに使っていたこの宅勤務をすると約三時間浮くことになります。企動に費やす時間は八五分でしたので、週二回、在禍前の働く人の平日の生活時間のうち、通勤・移

テレワークで可処分時間が増えました。コロナ

三、テレワークによる新たな暮らし方の可能性

が、 そ の 四 割 の 方 の 中 で は、 い つ の 調 査 時 点 をと っ て も 増 加 層 が 少 し ず つ 伸 び て い ま す。 つ まり、テレワークを利用している方と利用していな
い方でかなり差が出ており、利用している方の中と 思 い ま す。 一 方、 ス ー ツ は 低 迷 が 続 い て い ま

三時間を消費者は今何に使っているのか、こういり勤務している者と比較して、仕事より生活を重― 33 ―

ではテレワークが浸透してきている状況です。

す。コロナ禍前からオフィス着のカジュアル化のう視点を持つことは非常に重要だと思います。

コロナ禍でさまざまな行動変容がありました。

視するようになった割合が高いです。また、コロ

そして、テレワーク経験者のほうが、通常どおもとに戻るものと戻らないものがあると思います

いかと思います。

流れもありますので、引き続き難しい状況ではな

コロナ禍と個人消費ているものの、子育て世帯で家族と過ごす時間がナ禍当初に比べれば家族と過ごす時間は減ってきに行ってキャンプをするといった住まい方をするは二階でテレワークをし、休日は緑のあるところ

ク、アウトドア用品をしまっておきます。ふだん

また、完全テレワークであれば多拠点生活とい増えた層では、いつの調査時点で見ても、この状

ごもり消費で家具への支出が増えましたが、家のう選択も可能です。それに伴って住居や家具のサ若者が出てきています。

中 の 質 を 高 め る こ と や、 家 族 と 過 ご す た め の 商

ブスクリプションサービスも出てきており、例え― 34 ―

態を保ちたいという方が八割を超えています。巣品・サービスには引き続き強い需要があると思わば空き家を活用した「 ADDress（アドレス）」というサービスでは、全国各地にある二〇〇以上の家を月々四万円台で使うことができます。

ただ、地方に住むとなると、やはり最大の懸念

ンクが名古屋に日本最大級のスタートアップ育成

は、地方ではなく都市部から郊外への移住にとどそんな中、「都市から離れて自分らしく」とい拠点を立ち上げる計画があります。若者を呼び込は、そこで仕事や収入が得られるかということでうキーワードでガレージハウスが注目されている

むには、その土地に良質な雇用があるかどうかがまっているようですが、都市部の若者ほど地方移ようです。二階が居住スペース、下がガレージと非常に重要ですし、今、若い世代には響きやすい

す。そんな中、二〇二四年に、愛知県とソフトバ

い う シ ン プ ル な 建 物 で、 ガ レ ー ジ に は 車 や バ イ

住への関心が高いです。

う に な り ま し た。 デ ー タ を 分 析 す る と、 実 際 にテレワークで郊外・地方移住が話題に上がるよれます。

第62巻第11号
証券レビューコロナ禍と個人消費

図表９

女性の労働力率と就業希望率（2021年）「適当な仕事が「出産・育児のため」ありそうにない」（24.6％）（33.9％）
4020

労働力率＋就業希望率
100 %

労働力率
80

60

0

（資料） 総務省「労働力調査」

歳

状況にあると思います。

さらに、テレワークによって多様な人材が活躍しやすくなることを私は期待しています。これは女性の労働力率と就業希望率で、家庭と仕事の両立について見たものです（図表９）。近年の政策

でＭ字カーブの底は大分なくなってきました。しかし、働きたいけれども働いていない女性はまだ存在しています。この人たちが働けるようになると底がより上がってくるわけですが、今広がっているテレワーク環境を見て、これならやめなくて済むと期待をかける女性も、特に若い世代で増えてきているのではないかと思います。

介護環境も様変わりしています。二〇〇〇年代

初頭は、同居の主たる介護者は圧倒的に息子の配偶者でした。しかし足元では、妻や娘の割合にはまだ及ばないものの、息子の配偶者よりも息子本

人が介護するようになっています。介護をする息― 35 ―

子は五〇代ぐらいから増えてきますが、企業からすると、五〇代というのは離脱されたくない主力

私の話は以上です。御清聴ありがとうございま○増井理事長した。

を見通せず、徐々に楽になるというものでもない

で、新しい消費のあり方についても詳しく御説明の戦力層です。また、育児よりも介護のほうが先ため、より柔軟な就労環境の提供が必要となりま

いただきました。

コロナ禍と個人消費ということす。実際に育児や介護と両立できる人が増え、価それでは、若干お時間ありますので、御意見、

う就労環境の整備をしっかり進めていくことが、とを実現しながら収入を得る手段を確保できるよものになりがちですが、いろんな方がやりたいこ

シュバックとか○○キャンペーンとか、短期的な

私は思っています。消費喚起策というと、キャッが広がることで、個人消費が底上げされていくとテレワークの浸透をきっかけに柔軟な就労環境

むしろ、やや横ばいかジリ貧というような感じで消費というのはそう簡単に伸びる状況ではない。

て、今のような形をトータルすると、日本の個人と 思 う 部 分 も あ る の で す が、 個 人 消 費 全 体 と し戻るとは思わないものの、もとに戻ると楽しいなした。特にコロナが終わった後、私も全くもとに変わるものと変わらないものがあるというお話でそれでは私から。今後の個人消費については、

御質問等、いかがでしょうか。

何より個人消費の底上げにつながるのではないか

考えておいたほうがよろしいのでしょうか。ある

少し進むのではないかと期待しています。

と思います。

― 36 ―

値観が多様化していくと、男性の育休取得ももう第62巻第11号
証券レビューうか。

いったことについては、どのようにお考えでしょすることによって全体の個人消費を底上げするともう少し付加価値をつけて、その分、値段を高く

いは、それを解決するために、一つ一つの消費に人生を実現できるような経済基盤をしっかりつ

ど申し上げたように、若い世代が自分のやりたいに個人消費に与える影響が大きくなるため、先ほ来世代が減ってしまっています。ここが中長期的

ますが、コロナ禍で結婚・出産が減ったことで将拡大し、そのあたりをピークに下がっていくといそれに伴って二〇二二年ぐらいまでは個人消費が単身世帯が増えることで世帯数が増加するため、ロナ前の当社の推計でも、人口が減少する一方、

少により、市場としては縮小傾向にあります。コ○久我

場を考える会」を終わらせていただきたいと思いしょうか。――それでは、このあたりで「資本市○増井理事長なりかねないように思います。

には効果があると思いますが、需要の先食いにもると思います。

くってあげることが、やはり個人消費に効いてく

日本の個人消費は、少子高齢化・人口減

う予測を立てていました。ですから、トレンドとます。

て、将来世代の減少があります。世帯当たりの消さ ら に、 縮 小 の 懸 念 が 強 ま っ て い る 要 因 と し

ま し た。 久 我 様、 ど う も あ り が と う ご ざ い ま し

先行きについて大変考えさせられるお話を頂戴し今日は、新しい消費のあり方など、個人消費のそのほかに御質問ございますで費は、子育て世帯で出費がかさむことで上がり、た。（拍手）― 37 ―

キャンペーンなどは短期的
GoTo

してはそうだと思います。

シニアになると少し落ち着くという経緯をたどり

コロナ禍と個人消費第62巻第11号
証券レビュー（くがニッセイ基礎研究所）
生活研究部上席研究員

なおこ・

本稿は、令和四年九月一五日に開催した講演会での要（ 旨を整理したものであり、文責は当研究所にある。 ）― 38 ―

コロナ禍と個人消費

久

我

尚

子

氏
略

ニッセイ基礎研究所

歴

生活研究部 上席研究員【研究分野・専門分野】
消費者行動、心理統計、マーケティング。統計を用いて女性や若者、共働き世帯、子育て世帯などを中心に暮らしや価値観の変化の変化を読み解いている。著書に「若者は本当にお金がないのか？～統計データが語る意外な真実」（光文社新書、2014）など。

【経歴】
2001年

早稲田大学大学院 理工学研究科 修了

2001年

株式会社エヌ・ティ・ティ・ドコモ 入社

2007年

独立行政法人日本学術振興会特別研究員（統計科学）採用

2010年

ニッセイ基礎研究所 入社

2021年７月

同

生活研究部

上席研究員 （現職）

・内閣府「統計委員会」専門委員（2013～2015年）
・神奈川県「神奈川なでしこブランドアドバイザリー委員会」委員（2013年～）
・総 務省「速報性のある包括的な消費関連指標の在り方に関する研究会」委員（2016～2017年）
・東 京都「東京都監理団体経営目標評価制度に係る評価委員会」委員（2017年～
2021年）
・東京都「東京都立図書館協議会」委員（2019年～）
・総務省「統計委員会」臨時委員（2019年～）
・総務省「衛星放送の未来像に関するワーキンググループ」委員（2020年～）
・経済産業省「産業構造審議会」臨時委員（2021年～）― 39 ―