酒類事業のマーケティング戦略
2022年総括と今後の方向性
2023年3月14日

本日のアジェンダ①②

2022年マーケティングの取り組み成果総括✓

ビールカテゴリー（スーパードライ フルリニューアル、マルエフ）✓

マーケティング改革のアップデート

2０２3年以降のマーケティング戦略ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

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2022年マーケティング取り組み成果総括ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

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発売３６年目
スーパードライフルリニューアルスーパードライ フルリニューアル総括
2016～2020年
ブランドの課題✓

止まらないダウントレンド (SD缶出荷数量： 年率▲3％)➡
➡

2021年戦略転換

2022年成果

202３年課題ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

出荷数量減の直接要因
ユーザー数減少の要因＝ ユーザー数の減少 （年率▲4％）＝ ブランド力の低下✓生ジョッキ缶でダウントレンドに歯止め ➡ マルエフ発売後も伸長✓✓

出荷実績 ＝ 前年比１１３％（うち缶 105%）
ブランド力を高め再成長軌道を実現し、ビール市場全体の活性化を牽引
メガブランドの大幅刷新を成功させたことは、世界でも稀✓「成長モメンタムの継続・強化」 と 「投資効率の改善」✓

5

スーパードライ フルリニューアル総括✓

年率▲3％のダウントレンドに歯止めをかけ、再成長軌道を実現した
SD缶出荷数量（2018年実績を100とした場合）
100

95

90

市場(ビール類缶)
年率▲3％（2016-2020CAGR）で推移の仮定シミュレーション

85

80

2018年
ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

2019年

2020年

2021年

2022年

ビール類缶：出典：インテージSRI+7業態 2018年1月-2022年12月 ビール類 缶･推計販売規模(容量)6スーパードライ フルリニューアル総括✓購入者数が10年ぶりに2,000万人突破し、ビール市場全体の拡大を牽引

2022年2月
ビール購入者
スーパードライ購入者■年別購入者数■月別購入者数

23,00023,0002022年12月

増加数

伸長率37,289

37,712423

101%

19,894

20,673779

104%

19,894

20,67320,00020,00017,00017,00014,00014,00020,673

フルリニューアル「生ジョッキ缶」発売

出典：インテージSCI（20-60代） スーパードライ缶 2011-2022年 購入者数（千人）ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

出典：インテージSCI（20-60代） スーパードライ缶 2021年3月-2022年12月 購入者数（千人）

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スーパードライ フルリニューアル総括✓

企業別ビールカテゴリー購入者合計人数✓

アサヒビールの約２，７００万人は、データ取得可能な範囲で過去最高水準
3,0002,500
2,000A社

1,500

B社

1,000500• ブランド重複を除いた、会社ごとのネットの購入者数

0’10

’11

ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

’12

’13

’14

’15

’16

’17

’18

’19

’20

’21

’22

出典：インテージSCI（20-60代） ビール缶 2010年1月-2022年8月 購入者数（千人）

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スーパードライ フルリニューアル総括
味評価の大幅な向上
飲用後満足度 82.4%→92.8%

ブランドパワー(%)＝ 消費者のマインドシェア（当社調べ）
16.0「辛口の誤解」の払拭「辛口＝苦い」から「キレ・スッキリ」へ
苦い
11.3％ → 9.5%
キレが良い 9.3% → 10.5%
スッキリ
9.0% → 10．4%

15.0（当社調べ）

パッケージイメージ向上
IBC パッケージ部門金賞受賞

14.0(ブランドトラッキング)

幅広い年齢層でユーザー数増加••

各世代でユーザー数が増加
ジョッキ缶⇔本体 シナジー効果ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

物性的な課題はほぼ解決
成長モメンタムの継続・強化が課題
9アサヒ生ビール（マルエフ）の総括✓ 発売を延期していた「缶500ml」と「黒生」を2月から発売、ラインアップを強化✓ 購入者数（1,106万人）は、スーパードライに次ぐ高い水準だが、歴史の長い他主要ブランドと比較してまだトライアル段階にあり、ロイヤル層が薄く一人当たり購入量が少ないことが課題「マルエフならではの良さ・楽しみ方」の発信を強化し、愛され続ける定番ブランド化を図る■購入者数

競合定番ブランドA
競合定番ブランドBⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

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出典：インテージSCI（20-60代） ビール缶市場 2021-2022年 購入者数（千人）

スマートドリンキング（スマドリ）の総括✓ 当社ノンアル・微アルの購入者数は1,268万人
ビアリー発売により購入者数を大きく伸ばすも、コロナ禍影響の縮小もあり踊り場へ→飲まない・飲めない人層の獲得が不十分✓ お酒を「飲まない/飲めない」人も楽しめるバー、SUMADORI-BAR SHIBUYAをオープン、話題を喚起するも「スマートドリンキング」の認知率は13%に留まる
飲める人だけでなく、 飲めない人も飲みの場が楽しくなる世の中を目指し
スマートドリンキングを新たなお酒文化にすべく、中長期で取り組んでいく■アサヒビール ノンアル商品購入者数■スマートドリンキングの認知率

全体

13.0%

お酒を飲む人11.9%

うち、ビール類ユーザー

20.0%

うち、非ビール類ユーザー

8.6%

お酒を飲まない・飲めない人

7.1%
2022年7月当社調べ N=924ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

出典：インテージSCI（20-60代） ノンアルコール 2020-2022年 購入者数（千人）

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マーケティング改革のアップデート✓ アサヒビール独自の「ブランドマネジメント制度」を始動
全主要ブランドに「ブランドマネージャー」を任命し、以下を実行
➡
➡
➡
➡
➡

情緒価値ポジショニングの明確化
基本設計図である「ブランドラダー」の策定し、「インサイト」を明確化「OGSM」を活用し、ブランド戦略ストーリーを明確化
オンエアする全TVCMの有効性を事前検証
ビール類ブランドの「エクイティトラッキング」の実施✓ 多様な商品開発プロセスの構築 （早く安く賢く失敗し、学ぶ）✓ マーケティング組織能力向上のための研修プログラムⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

12マーケティング改革のアップデート✓ 当社過去最高の年間総合CM好感度を達成✓✓✓

アサヒビールスーパードライマルエフ

７ 位 （酒類業界 1位）
４ 位 （酒類業界 １位、5月前期調査でブランド全業種にてSD初の総合1位も）５ 位 （酒類業界 ２位）

企業（全業種）ブランド（全業種）

ブランド（酒類業界）

1位

ー

1位

ー

1位

アサヒビールスーパードライ

2位

ー

2位

ー

2位

アサヒビール

アサヒ生ビール

3位

ー

3位

ー

3位

A社

ブランドA

4位

ー

4位

スーパードライ

4位

B社

ブランドB

5位

ー

5位

アサヒ生ビール

5位

B社

ブランドB

6位

ー

6位

ー

6位

A社

ブランドC

7位

アサヒビール

7位

ー

7位

A社

ブランドD

8位

ー

8位

ー

8位

B社

ブランドE

9位

A社

9位

ー

9位

A社

ブランドF

10位

B社

10位

ー

10位

B社

ブランドG

ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

（2022年1月度〜12月度累計：CM総合研究所調べ） 13

多様な商品開発プロセスの構築

コンセプト

ブラッシュアップ

上市決議
大規模設備投資大型ブランド投資

調査

商品上市
全国展開

D2Cテスト

技術シーズ

少量作ってテスト販売できる体制達成基準を明確にしてテスト実施

チェーンテスト販売
エリア限定テスト販売

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202３年以降のマーケティング戦略ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

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ビール回帰の流れが継続的に加速
発泡酒・新ジャンルからビールへの流れ■ビール類内カテゴリー構成比
ビール発泡酒

新ジャンル

50.0%

25.0%

酒税改正

価格改定

0.0%

■ビール類市場見込
出典：インテージSRI+7業態 2019年1月-2023年1月 ビール類 缶･ボトル缶 推計販売規模(容量)ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

前年比
ビール＋0～1％

発泡酒

▲3%程度

新ジャンル

▲7～8%程度

ビール類▲3～4%程度

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ビール類 市場動向
✓ 家庭用市場（缶）におけるカテゴリー別トレンドは2020年酒税改正以降ビールへ回帰、その大きな流れは2022年10月の価格改定以降も継続✓ 業務用市場（びん・樽）はコロナ前比較（2019年比）で6割を超える水準まで回復■缶 カテゴリー別前年比推移

酒税改正■びん・樽 2019年比

価格改定ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.出典：インテージSRI+7業態 2020年1月-2023年1月 ビール類 缶･ボトル缶 推計販売規模(容量)

出典：インテージSRI+7業態 2020年1月-2023年1月 ビール類 瓶･樽 推計販売規模(容量)17ビール類 市場動向
✓ 購入率も20２０年の酒税改正以降、ビールが上昇・新ジャンルは低下傾向✓ 2０２2年10月価格改定後も流れは継続→ 2023年10月酒税改正でもビールに有利な流れを継続■ビール・新ジャンル 購入率推移
ビール新ジャンル

25.0

20.0

15.0

ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

酒税改正

価格改定

出典：インテージSCI（20-70代） ビール類 2020-2022年 購入率(人数)18アサヒビールの23年戦略ストーリー✓ 当社の強みであるビールを起点に、イノベーション・新価値領域への戦略投資を高速に回す

ビール類は選択・集中• 「スタイルフリー」機能性No.1確立• 「クリア」「ザ・リッチ」強化

ビールに集中• 「スーパードライ」成長継続• 「生ジョッキ缶」 価値向上

重点テーマの取組み加速

アサヒビール
企業価値向上• 「マルエフ」 定番ブランド盤石化• 「RTD3か年プラン」スタート• 「スマドリ」戦略強化• 新価値領域の創造

新成長領域に投資（ニッカ、エノテカ）ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

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スーパードライ✓ フルリニューアルの勢いそのままに2023年も拡大するビール市場をけん引

スーパードライの飲用価値を伝えることで、お客さまのビール需要を創造→ 気持ち高まる瞬間を分かち合う新・辛口〈生〉最高の渇きに、DRY。

最高のうまさに、DRY。

「気持ち高まる瞬間」を分かち合えるブランドである
情緒価値

躍動感のある辛口のうまさを楽しめるブランドである
物性価値

ラグビーW杯施策

THE FIRST TAKE
タイアップ施策ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

生ジョッキ缶SKU（マルチ）追加

食連動施策

エクストラコールド工場できたてパック

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ラグビーワールドカップ2023フランス大会「スーパードライ」が大会オフィシャルビールにアジア企業初の「ワールドワイド・パートナー」として参画✓ 専用TVCM✓ イベント✓ 店頭構築（量販・業務用）*イメージ① グローバルスポンサーシップによるスーパードライブランドの認知度UP② “気持ち高まる瞬間”＝スーパードライの浸透 ブランドパワー向上・ファン層拡大ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

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スーパードライ 生ジョッキ缶
生ジョッキ缶の高い成長可能性✓ 生ジョッキ缶の購入者数は1,171万人と競合定番ブランドに伍する水準に達しているものの、認知者における飲用経験者はまだ半数にとどまっている✓ 飲用後満足度や継続購入意向は高く、トライアル喚起により今後も成長が期待できる■購入者数■認知率・飲用経験■飲用後満足度・継続購入意向
飲用後満足度

11,70512,000
競合定番ブランドA

10,000

生ジョッキ缶飲用経験者（累計）
認知者中
ビール類
50％ ユーザー全体

8,000

継続購入意向生ジョッキ缶

58.9%

69.1%

ビール新商品平均

47.5%

58.7%
（２０２２年4月当社調べ）

競合定番ブランドB

6,000
生ジョッキ缶認知者

4,000

71.2%
（2022年11月当社調べより推計）
出典：インテージSCI（20-60代） ビール缶 2021-2022年 購入者数（千人）ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

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スーパードライ 生ジョッキ缶
目新しさから、日常生活の中での飲用価値・飲用意義創出へシフト
ポテンシャル最大化への土台づくり✓ 「まるでお店の一杯目！生ジョッキ缶」
を新メッセージにコミュニケーションを刷新
非飲用者のトライアル・離反者のリトライアル獲得をめざす✓ 6缶マルチパック発売
昨年10月缶485mlに続き、本年3月6缶マルチパックを通年発売
主要4アイテムのラインアップが出揃い
店頭存在感を向上ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

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アサヒ生ビール（マルエフ）戦略
さらなるラインアップの強化により飲用機会拡大と認知向上を目指す✓ 缶250ml 発売
マルエフと黒生、２つのブランドで楽しみ方のさらなる広がり
ハーフ&ハーフ、ワンサードといった楽しみ方を手軽に✓ 業務用 中びん500ml
業務用市場取扱店増よる顧客接点拡大
ブランド認知拡大と飲用機会を創出ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

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RTD戦略 （RTD3か年プロジェクト）✓ RTD市場は昨年の“踊り場”を抜け、再び成長軌道へ。成長ポテンシャルは高い✓ 当社はマーケティング戦略を抜本的に見直す （“ビールの戦い方”からの脱却）■RTD市場規模推移

出典：インテージSRI+量販チェーン5業態 2020年-2022年 低アル 推計販売規模(金額)ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

■当社RTD売上推移

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RTD市場 レモンサワーの成長鈍化✓ 価値観の多様化が加速しこれまで市場拡大を牽引してきた“レモンサワー”に続きRTD市場を牽引する “NEXTレモンサワー”が期待されている

出典：インテージSRI+量販チェーン5業態 2018年-2022年 低アル 推計販売規模(金額)ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

出典：インテージSCI（20-70代） 低アル 2021年11月～2022年10月 購入者数（千人）

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RTD戦略 （RTD3か年プロジェクト）✓ 今までのレモンサワーとは、一線を画す価値を持つブランド✓ １つずつでなく、複数ブランドを同時にエリア先行発売する✓ アサヒビールにしかできないRTD（ゲームチェンジ）に挑戦する

新価値領域にサブカテゴリ
レモンのNEXT創造

サブカテゴリ―創造

ゲ ー ム チェ ン ジ

アサヒにしか出来ないRTD
固定観念打破に挑戦

独自価値創造ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

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RTD戦略 新ブランド発売✓ 全国発売を見据え新ブランドを複数の地域でエリア限定先行発売‐ まろハイ ‐- GINON（ジノン） -隠し味（みりん仕込み）が決め手のまろやかレモンチューハイ無糖と“特製ジン”の組み合わせ
果実本来の味わいを引き出すジン
サワー

中国・四国エリア（6月）東北エリア（3月）九州エリア（4月）- グレフルマニア 「楽園の樹の実」という意味を持つグレープフルーツで開放気分を味わえるグレープフルーツ
サワー専用ブランドⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

東海・北陸エリア(7月)- 横丁ダルマサワー 幸せを運んでくれる「横丁ダルマサワー」、キーワードは、「やさしさ」「素朴」「安心感」「懐かしさ」

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スマドリ戦略 中長期なビジョン
スマートドリンキング（スマドリ）とは・・・新しくて楽しい、お酒の生活文化の創造【中長期的なビジョン】

飲める人だけでなく、飲めない人も飲みの場が楽しくなる世の中にするお酒を飲む人

約2,000万人✓ お酒が飲める人が約4,000万人、お酒が飲めない人や飲まない人も約5,000万人

お酒を飲まない人（飲めるけど飲まない＋飲めない）

約5,000万人

家飲み＋外飲み月1回未満

約2,000万人ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

（当社調べ）✓ 約9,000万人のお客さまに新しい商品や体験を次々と提供する

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スマドリ戦略 （吉本興業との大型コラボレーション）✓ 飲み方の多様性を尊重する｢スマートドリンキング｣をさらに推進するために、スマートドリンキングの理念に賛同いただいた吉本興業株式会社様とコラボレーションし、大型施策を継続的に実施✓ 2025年までに、スマドリ認知率 40%を目指す

吉本興業グループの行動憲章「誰もが、いつでも笑顔や笑い声をもてる社会」の実現

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アサヒビール スマドリの考え方
飲み方を、もっと自由に、もっと自分らしく。

誰一人取り残さず、飲んで笑顔になれる社会の実現
を新メッセージとして、商品・広告・販促・店頭を連動させた活動を展開ⒸASAHI GROUP JAPAN. All rights reserved.

30本資料のいかなる情報も、弊社株式の購入や売却などを勧誘するものではありません。また、本資料に記載された意見や予測等は、資料作成時点での弊社の判断であり、その情報の正確性を保証するものではなく、今後予告なしに変更されることがあります。万が一この情報に基づいて被ったいかなる損害についても、弊社および情報提供者は一切責任を負いませんのでご承知おきください。

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