『地域政策研究』（高崎経済大学地域政策学会） 第 13 巻

第２・３合併号

2010年11月

クルーズ・シップ・ツーリズム

31頁〜 43頁

Ⅱ−顧客満足度の構造と収益管理−
白井義男

Cruise Ship Tourism ⅡYoshio SHIRAI

目次Ⅰ

クルーズ・シップ・ツーリズムにおける満足度

Ⅱ

AMOSによる満足因子の関係

Ⅲ

収益管理

フェイズⅠを受け、本論文においては経営マーケティングの視点からさらに考察を行う。フェ
イズⅠにおいては、人口動態的な面から
言葉

② 休暇

③ 日本船の料金① シニア化② 富裕層

また、阻害要因として①について既存研究のレビューを行い、考察を行った。

本論文では、旅行全体の参加特性を概観し（〔10〕pp.60-61）、次に「なぜクルーズを利用するのか」（〔24〕p.17）に関し既存の満足度の調査などから、クルーズの個別因子として；・参
加年齢・所得・宿泊・移動・食事・娯楽・料金などに関して言及する。方法論とし て は、・ ク ル ー ズ・ シ ッ プ・ ツ ー リ ズ ム に お け る 満 足 度 を、AMOS（Analysis of MomentStructures：積率構造分析）による考え方による満足因子の因果関係と消費者の再購買要因などにより考察を行う。それらを根拠としたビジネスにおけるオペレーション上の収益管理（YieldManagement）に関し、さらに考察を行い、オペレーション・マネジメントへその概念を発展させる。

Ⅰ

クルーズ・シップ・ツーリズムにおける満足度

海外旅行に関する学生の動機調査などがある（〔11〕pp.60-61）。これによれば、旅行意欲と− 31 −

白井義男の相関は、新規体験が大きく、６つの要因（新規体験、回想、リラックス、自然回帰、付加価値体験、交流）の中では自然回帰が低くなっている。これは、年齢的なことや海外旅行の経験が少ないことなどにより、学生の場合には、少ない予算でより刺激の強い海外旅行が動機となると考えられる。
具体的には、ヨーロッパ旅行の次の機会はアメリカ、そしてオーストラリアなど別のデスティネーションを希望する。今までに行ったことのない場所への旅行が望まれるということになる。
デスティネーションを選択した行動の後に、移動手段があると一般には考えられる。しかしながら、クルーズ・シップ・ツーリズムの場合には、クルーズそのものを同時に選択するということも以下のプラス要因とマイナス要因などから唱えられている。
１）プラスの要因としてなぜクルーズを利用するのか（〔24〕p.17）
・宿舎（船の客室）が移動するのでホテルの移動のわずらわしさがない。
・地上のわずらわしさからの開放；海の上で、陸地の人との交流が途絶える（Club Medなどでは、バケーションをより楽しむために客室に電話、新聞、テレビなどを置かない）。
・フルサービス；食事、エンタテインメント、移動、ルームサービスなど。
・なんでも、または何もしないこともできる。
・バケーションのタイプによる満足度のレベルが高い（〔17〕p.201）

乗客へのアンケート

インタビューでは表１のようになっている。これからわかることは、クルーズ自体の満足度が極めて高いことがわかる。この要因としては、先に述べた、 なぜクルーズを利用するのかとの理由がこれに当たる。

表１

Level of Satisfaction with Types of Vacations％

Cruise Vacation/Ocean Sea Voyage
Vacation at All-Inclusive Resort
Visit to Friends/Relatives
Resort Vacation (own arrangements)−44％404045％4041
36

Vacation House Rental

36

33

Resort Vacation (package)
3432
Trip (non-package)
34
32
Camping Trip
32
27
Land-Based Escorted Tour
31
30
Land-Based Package
29
30
Vacation: Part of Business Trip29
27
Data are based on a 5-point scale where 5 is "extremely satisﬁed" and 1 is "not at all
satisﬁed."〔17〕p.201 より− 32 −

クルーズ・シップ・ツーリズム

Ⅱ２）マイナスの要因としてなぜクルーズを利用しないのか
・お金がかかるイメージ・老人のイメージ
・言葉（注１）・時間（長期の休暇など）などが挙げられる。

一般に、日本においては、言葉の問題によりクルーズが割高な日本船料金が参加の障害のひとつの要因となっているようにも思われる。
クルーズの期間に関しては、世界一周となると100日が基準になっているが、１−２週間程度のものや、長期のクルーズの区間クルーズとして同程度のものが多い。ただ、２−３日のものはやはりクルーズの性格からして数は少ないし、クルーズ自体を楽しむことも困難と考える。それは、ある一定の期間を船上で過ごすプログラムが組まれていることが基準となっているからである。具体的には、ウエルカムパーティーから始まり、スタッフの紹介、船上でのさまざまなアクティビティが用意され、ドレスコードがフォーマルでのフルコースディナー、そして寄港地での小旅行などである。これらを楽しむためには、ある程度の日数が必要となる。
クルーズには多額の費用がかかると思われているが、陸地を移動しての旅との比較では陸地が1,180ドルに対しクルーザーは1,690ドルと約1.5倍程度である（〔17〕p.135）。

表２

Average Amount Spent per Person per Week - Total Vacation
Cruisers$1,690Destination$2,020LuxuryPremium
Contemporary
Non-cruise vacation
Rep Sample 2006
Rep Sample 2004
Rep Sample 2002

$2,320$1,900$1,690$1,180$1,410$1,303$869〔17〕p.202 より

また、旅行のタイプによる一人当たりの週当たりの平均支出（〔17〕p.202）においても同様の結果が出ている。外国客船に比べ割高といわれている日本客船では、１日当たり３万円ということがひとつの目安になっている。これは、宿泊費、３食の食費、移動の費用がそれぞれ１万円とすると合計で３万円程度となるということを示している。一般に思われている豪華なクルーズは、スイートルームなどの客室を想定しており、一般客室の場合には陸地の旅行と同程度であるばかりでなく、客室や船そしてシーズンの選び方などにより、陸地の旅行よりも価格が安い場合すらある。

− 33 −

白表３井義男

Budget Cruise/Land Comparability (per diem per couple data)

Transportation
RoomPort Charges/Taxes
Breakfast
LunchDinner
DrinksTips
Activities
EntertainmentTotal

n/a
$160
$28
Included
Included
Included$6$10
Included
Included
$204

n/a
$100
$11
$10
$12
$30
$8
$5
$16
$12$204

Presumed comparable

Well, we did say budget!

Duty-free on cruise
Putt-Putt Golf, Wax Museum, etc
Movies〔17〕p.135 より

また、老人のイメージがあるが、最近の参加者の傾向としては家族や若い人々の参加も増加している（ 17〕p.201）。そしてその平均年齢は、クルーズ参加者の49歳に対し、陸地での旅行者は42歳と７歳差になっている。
表４

Demographics Summary

Median AgeMedian Household Income (000)49$8442$73

Full-Time Jobs

57％

56％

Retired16％
Callege Grad57％
Post-Grad
23％
White91％
Black4％
Other5％
Source: 2006 CLIA Cruise Market Proﬁle Study

11％
50％
20％
88％
5％
7％
〔17〕p.201 より

誰と一緒に行くかということでは、両者共に夫婦が最も多い参加形態となっている（〔17〕p.203）。
表５

Description of Vacation Traveler Companions

SpouseChildren under 18
Other Family Members
Friends
Adult Children 18 or Older
No One Else
Partner/Companion
Members of Organizations/Group
BASE: Cruises/Vacationers

77
3922181331038130
2325
14110
4
〔17〕p.203 より− 34 −クルーズ・シップ・ツーリズム

Ⅱ

以上のような特質を備えたクルーズ・シップ・ツーリズムに対し、その満足因子の関係はどのようになっているか以下AMOSを利用し、共分散構造分析の考え方から考察を行う。

Ⅱ

AMOSによる満足因子の関係これらの満足度はどのように形成されるのであろうか。再購買のプロセスに関して、James F.
Petrick〔17〕〔24〕が行った研究（2004）から見てみると以下のようになる。

Extrinsic
attributes

High-level
abstractions

Intrinsic
attributes

Intrinsic
attributes

Perceived
qualityPerceived
valuePurchase

Objective
price

Perceivedmonetary
pricePerceived
sacriﬁce

Lower-level attributes

Perceived
non-monetary
price

Perceptions of lower-level
attributes
Higher-level attributes〔18〕p.65より

図１

A means-end model relating price, quality, value and purchase.
Source: Adapted from Zeithaml (1988, p.4).

ザイスハムル（1988年）が唱えた価格、品質、購入価値による平均的なモデルにおいては、１．
低価格２．本人が望む製品３．支払いに対する品質マーとして）による獲得したもの４．消費者が与えたもの（プロシューとされる。これは、乗客の受け取り価値は、外的、内的、価格要因による知覚価値の合成によるものである。
これらにより、乗客の知覚価値は、乗船前、乗船中、そしてクルーズ終了後では異なる。これを示すと図２のようになる。
すなわち初回購入者の反復購買の意思は、最終的に知覚価値や品質により形成される。
図３の再購買者の反復購買は、初回購入者のそれよりも、完成により強く影響を受けた知覚価値により形成されることを示すものである。
− 35 −

白井義男

Emotional
response

Reputation（6.83）
0.30（8.61）
0.37（2.11） 0.13

Quality（9.55）（4.41）
0.38

0.51

Perceivedvalue（7.91）
0.36（6.85）
0.34

Repurchaseintentions（3.88）
0.14（6.30）
0.44

Behavioural
price

Monetaryprice

図２Finel model relating price,quality,value and revisit intentions for ﬁrst-timers.
Source:Petrick(2004a,p.36).

Emotional
response

Reputation（6.34）
0.45（6.55）
0.42（2.13） 0.21

Quality（5.52）（3.06）
0.31

Perceived
value

0.39

（6.63）
0.45

Repurchaseintentions（2.07）
0.12（4.50）
0.33

Monetary
price

図３

Final model relating price, quality, value and repurchase intentions for repeat visitors.
Source: Petrick (2004a, p.36).

− 36 −

クルーズ・シップ・ツーリズム

Ⅱ

リピーターはより感情的な（静かな知覚）価値好む傾向があることがわかる。これにより、なぜ、プレステージ・クルーズ・ラインが低価格のクルーズに取って代わられないかということがわかる。具体的には、長旅の場合には、料金の高い部屋から埋まるということが一般に言われている。
また、初めての顧客にはより品質の面で気をつけなければならないことがわかる。それは、「評判は、不可視的なサービス品質の評価のひとつの基準である。すなわちFirst timersʼ quality；（reputation，emotional response and monetary price）が重要」ということである。そして最終的 に は 図 ４ に 示 す よ う に、 品 質 は 満 足 と 価 値 に 結 び つ き 際 購 買 へ と つ な が る。 そ れ が、
Repeatersʼ perceived value；（price，quality and emotional response）により良いうわさとなり広がっていく。
これは日本人の場合、参入障壁である言葉の問題などが、添乗員や送迎付きプランなどにより解消され、外国客船利用増大の要因となっている。

0.45（6.05）（12.32）

0.33

Quality
0.31（4.88）（8.12）
0.41（12.00）
0.31

Value

図４0.23

Satisfaction

Rapurchase

0.80（37.51）

Word of mouth（8.47）

Final model of the variables related to behavioural intentions.
Source: Adapted from Petrick (2004b, p.404).

非金銭価値の評価に関しPetric（2002 p.66）は、オール・インクルーシブ
タテインメント

・移動に伴うわずらわしさがない・食事・エンなどの要因を挙げている（〔17〕p.65）。

これらの要因などにより、1980年代から2000年までは、他の旅行業の約２倍の８％という驚異的な伸びを示している。また2006年では約17百万人の乗客が存在する。

Ⅲ

収益管理

欧米のホスピタリティ・マネジメントには、イールド・マネジメント（Yield Management）
収益管理という言葉がよく出てくる。無形財という目に見えない、同時消費、在庫の消滅性という特質を備えたサービス商品においては、いかにして収益が最大になるような価格設定、プロモーションを備えた予約システムを構築することが不可欠である。
− 37 −

白井義男

これらに対しては様々な運賃制度があり、限界利益をいかに最大化することに主眼がおかれている。
ここで考慮しなければならないことは、以下の４つの点である。
①価格設定による需要変動（売り上げの側面）：多様な価格設定②価格弾性値③サービス製品の売り上げ予測と在庫前処分

需要予測と在庫管理；事前購入割引運賃④事業のタイプ（固定費型、変動費型）による収益管理

１．価格設定による需要変動
具体的なサービス・マネジメントにおけるキャパシティ・マネジメント；サービス水準収益管理

は、以下のように示すことができる。

・チケット；音楽会、航空会社、ホテル
航空会社の場合は、ファースト、ビジネス、エコノミー

並びに個人

団体運賃などに分類される。
・病院への支払い；外国；技術サービス・レベルによる治療費
日本では大きな病院；初診料格差
これらを図により説明すると、図５のようになる。これは、縦軸に価格、横軸に需要をとった場合、単一価格においては多様な価格形態よりも斜線の部分の売り上げが減少することを示すものである。すなわち、サービス・レベルなどの相違による価格の高い需要、価格の低い需要を取り込み売り上げにつなげていることを意味する。
具体的な事例を考えてみる。縦軸に運賃横軸に料金をとると、この面積の一番大きい多様な料金体系が、収益が大きなことであるということがわかる。これは、ファーストクラス、ビジネスクラス、個人エコノミークラス、団体運賃など多様な運賃体系により、売り上げの機会損失
単一価格

多様な価格
価価格

格0

需0

要

図５

価格形態と収益− 38 −需

要クルーズ・シップ・ツーリズム

Ⅱを避けるという考え方である。同様に、クルーズにおいても、客船自体のグレードのほか、同じ客船において、スイートルーム、ベランダ付き、海側窓、内側窓なし

に対して、船底やエンジンルームに近い部屋などにより料金が細かく定められる。さらに、半年以上前からの購入に対しては、事前割引などの制度も航空運賃などと同様に提供されている。
計算方法としては、キャパシティに対し、どのようにしたら最大のパフォーマンスを客室単価と見込み客から得られるかということである（〔10〕p.445）。標準偏差を基準として、正規分布を仮定し、なるべく正規の運賃を取るためには、低価格の運賃の座席数を決めなければならない。
このときに、２つの価格体系における限界利益を同じくする確率を求めることになる。客船の場
合には、座席のアレンジが難しいが、飛行機などの場合には常用により座席の供給を変更することは可能であり、計算はより複雑となる。

２．価格弾性値
ビジネスと観光では価格弾性値が異なる（図６〔7〕p.90）。また、平日と休日

そしてこれに参加可能な職業やライフスタイルのグループにより、大きく異なるため、セグメントに応じた価格政策、プロモーション政策が必要である。
春休みなどでも平日の観光地には、価格の安さや人ごみを避けた仕事を既に引退した人々が多く、土日をはさむ休日には、家族連れの宿泊客が多くなるのはこのためである。
具体的には、大阪の駅前にあるホテルなどでは夜間チェックインによる直前値下げ、またClubMedなどでも、会員向けにスタンバイ料金でのツアー案内を行っている。これは、以下に述べる
３の需要変動と在庫管理の方法でもある。

P：余暇
B：ビジネス
t1：オン・タイム，デイ，シーズン
t2：オン・タイム，デイ，シーズン

基本的な考え方としては、在庫をという行為で、空にして無収格入の状態を作らないということであ価はくる。しかしながら、突然の休暇は、仕事や心理的な準備や資金の準備などから一般には、事前購入割引の制度を利用するよりも難しいと考えら

Pt1

れる。

３．需要予測と在庫管理

需

具体的には、ホテルの予約、レストランの予約、飛行機や船などの予約；事前購入割引運賃などにより、

Bt1

Bt2

Pt2

要参考文献〔７〕p.90より

図６

余暇とビジネスにおける価格変動に対する需要と供給のバランス− 39 −

白井義男

消滅財としてのサービスの在庫調整をしながら、いかに収益を最大にできるシステムを開発することが必要である（物においても、季節性やその時のファッション性の強い婦人服などでも、売り切りのタイミングが大切であるといわれ、シーズンに入り半ばを過ぎる前に在庫処分の値下げが始まる。同じように、賞味期限のある食品なども徐々に値段を賞味期限に近づくほど下げながら在庫処分をして最大限の利益確保を行なっている）。

時間管理と不確実性に対する事前割引
ノー・ショー対

オーバー・ブッキングに関しては、過去の経験力の推定値により計算される場合が多い。具体的には、サンフランシスコのゲイツ・ホテル（〔10〕pp.448-449）などに示されるように、空室コストと不足コストの確率的なバランスにより計算される。
予約に対して、顧客の利用がなされない場合もある。その場合、無形財としてのサービスは、消滅してしまう。これを避けるため、キャンセルチャージやオーバー・ブッキングなどの対抗措置をとる。しかしながら、ノー・ショーの確立が少なかった場合、顧客サービスとして、アップグレードの客室を差額料金なしで提供するのが常識である。
価格設定の側面からの実務的な考え方としては、具体的にはバンドル価格、ピーク・オフ料金、投売り価格

心理的価格

プロモーション価格

収益を上げるためには、客室数、客室料金バリュー価格などがある（〔4〕pp.372-375）。の掛け算となる。これが基準となり、客室料金以外の飲み物やショップ、サービスの利用などにより売り上げを上げていく。また、季節による需要のピーク・オフ、祭事などによる価格設定が必要となる。

事前割引；なぜこのような制度があるのであろうか。ひとつ目の理由は、早めに顧客の確定をしたい。２つ目の理由としては、競争的な価格による顧客の獲得。さらには、広告プロモーションをかねた政策的な行為として設定されている。

４．固定費型事業
反対に、直前での値下げという行為も宿泊業やツーリズム産業などでは行われている。これは、顧客にとって事前購入による選択の幅が少ないこと、また提供者側にとっては不良在庫を抱えるリスクを回避する意図がある。これは、提供者側の idle capacity cost を減少させ、客室の適正な在庫管理を行うことによる固定費の回収に尽きる。ツーリズムの場合、ホテルや旅館など固定費の投資額の大きなものほど効果が大きくなる（図７）。図７は、縦軸にコスト、横軸に累積売上高をとったものである。図Ｂ、図Ｃは縦軸に単位あたりコストを取り直し、固定費型事業と変動費型事業の累積売り上げに対する単位あたり固定費コストと単位あたり変動費の変化を視覚化したものである。
固定費型事業の場合、売り上げ単価を低下させても、限度以下すなわち単位あたり変動費以下− 40 −

クルーズ・シップ・ツーリズム

Ⅱ

累積コスト

変動費
固定費

累積売上高
Ａ 一般の費用構造の概念図

コスト／単位当たりコスト／単位当たり

固定費

固定費

変動費

変動費

累積売上高

累積売上高

Ｂ 変動費比率の高いサービス

Ｃ 変動費比率の低いサービス〔７〕p.89より

図７

変動費比率とサービスの累積生産単位当たりの比較

P1

価

単格位

当たりの変：損失

動

P2費

P3

単位当たりの固定費
D1

D2

需D3

要〔７〕p.91より

図８価格と需要に関する単位当たりの固定費と変動費の概念にならなければ売り上げから固定費の一部が回収できるためである。但し、固定費・変動費を合計した原価を下回れば当然赤字となる。このポイントまでは売価の値下げは理論上可能である。
− 41 −白

但し、低価格政策において、変必要増販率、横軸に価格変動を置

男u=70%200%販 率なる（図９）。この図は、縦軸に義要 増が固定費型事業に比べ著しく高く必動費型の事業の場合は必要増販率

井150%

y100%

いたものである。例えば、変動費比率U＝30％とU＝70％を比較した場合、20％の値下げに対する必 要 増 販 率 は そ れ ぞ れ50 ％ とu=30%50%200％となり、同じ価格引下げに対し必要増販率は４倍の差となってくる。具体的には、人件費など−20%−10%10%20%の変動費が大きなツアー（スキュバ・ダイビングツアーなど）では、−50%（値下げ率）値下げによる集客効果よりも必要増販率のリスク管理が重要となる

価格変化率 x（値上げ率）
参考文献〔７〕p.88より

図９（〔7〕pp.87-97）。

価格政策と必要増販率−変動費比率を異にする商品の比較−

以上、満足度と収益管理の考察
により、クルーズ・シップ・ツーリズムにおける顧客満足プロセス、並びにマネジメントコントロールの側面からのアプローチの方法が明らかになった。拡大を続ける日本のクルーズ・シップ市場への経営戦略の一助となることができれば幸いである。
（しらい注
注１

よしお・高崎経済大学地域政策学部観光政策学科教授）

実地調査１−２より

参考文献
（和 書）
１．大島啓太郎 ｢わが国のクルーズの発展可能性についての一考察｣『日本観光学会第９回全国大会発表論文集』pp.34-35
2008年10月18日
２．
（株）ANA総合研究所『航空産業入門』東洋経済新報社 2008年
３．国土交通省『2007年のわが国のクルーズ動向についてお知らせします！』プレス・リリース 平成20年６月27日
４．コトラー、Ｐ．他（白井義男日本語版監修）『コトラーのホスピタリティ＆ツーリズム・マーケティング』ピアソン・エデュ
ケーション 2003年
５．クルーズアドバイザー認定委員会『クルーズ教本』日本外交客船協会 2008年
６．
（財）社会経済生産性本部『レジャー白書 2008』（財）社会経済生産性本部 2008年
７．拙著『サービスの経営管理』同友館 1995年
８．拙著『レジャー産業のサービス・マネジメント』同友館 1999年
９．拙著 ｢快楽消費｣『地域政策研究』11-2．2009年９月 pp.51-61
10．バート・バン・ローイ他（白井義男日本語版監修）『サービス・マネジメント 上・中・下巻』
ピアソン・エデュケーション
2004年− 42 −クルーズ・シップ・ツーリズム

Ⅱ

11．村松智恵、向後千春「日本人大学生の海外旅行における志向と意欲および経験の関連性」『日本国際観光学科偉大９回全国大会発表論文集』2008年10月18日、pp.60-61（洋 書）
12．Baker, D.A. and Crompton, J.L. (2000) “Quality, satisufaction and behavioral intentions. ”
27(3), 785-804.
13．Bow, Sandra “Working on Cruise Ships” Vacation works 2005
14．Cronin, J.J., Brady, M.K. and Hult, G.T.M. (2000)” Assesing the effects of quality,value and customer satisfaction onconsumer behavioral intentions in service environments. “76(2), 193-218.
15．Daher, Rami Farouk “Tourism in the Middle East” Channel View Publication 2007
16．Dervaes, Claudine “Selling Cruises 2nd edition” Thomson 2003
17．Dickinson, Bob Vladimir, Andy “Selling the Sea 2nd edition” Wiley 2008
18．Dowling, Ross K. “Cruise Ship Tourism” CABI 2006
19．Douglas Ward, ”Complete Guide to Cruising & Cruise Ships 2009” Berlitz 2009
20．Fitzsimmons, James A.Fitzsimmons M0na J. “Service Management 6th” McGraw-Hill 2008
21．Gibson, Philip “Cruise Operations Management” Butterworth-Heinemann 2006
22．Hull, Tidd ”Service Innovation” World Scientiﬁc Publishing 2003
23．Klein, Ross, “Cruise Ship Blue” New Society Publishers 2007
24．Mancini, Marc “Cruising 2nd edition” Thomson 2004
25．Petrick, J.F. (2004a) ”First timersʼ and repeatersʼ perceived value.”43 (1), 29-38.
26．Petrick, J.F. (2004b) ”The role of quality,value amd satisfaction in predicting cruise passengersʼ behavioral intentions.
“42(4), 397-407.
27．Petrick, J.F. (2005) ”Segmenting cruise passengers with price sensitivity. “
26(5), 753-762.
28．Petrick, J.F. and Backman.S.J. (2002a) “An examination of golf travelersʼ satisfaction, Perceived value,loyalty andintentions to revisit. “
6 (3/4), 223-237.
29．Petrick, J.F. and Backman, S.J. (2002b) “An examination of the construct of perceived value for the prediction of golf
travelersʼ intentions to revisit.”
41 (1), 38-45.
30．Petrick, J.F., Morais, D.D. and Norman, W.C. (2001) “An examination of the determinants of entertainment vacationersʼ
intentions to revisit.”
40(1), 41-48.
31．World Tourism Organization ”World Cruise Ship Activity” World Tourism Organization 2003
参考資料：・各種パンフレット
・実地調査；
アラスカ 期 間 2008年９月２日から９月15日（２週間）
船会社 プリンセス・クルーズ；プレミアム船
訪問先 （汽車；フェアバンクス、マッキンリー）
船；ジュノー、ケチカン、バンクーバー
ドバイ
期 間 2009年２月14日から21日（１週間）
船会社 コスタ・クルーズ；カジュアル船
訪問先 UAE、オマーン、バーレーン− 43 −