JTBグループの農林水産業×観光の取り組み～“食”と“農”で地域を元気に！～2017年１２月１５日（株）ＪＴＢコーポレートセールス

事業戦略
地域の“観光振興”と“農林漁業活性化”を支える魅力創造カンパニー

JTBグループは、日本の「食」「農林水産業」と「観光」、そして「文化」を結びつけ、国内外に“本物の日本の魅力”を伝えることにより交流人口の拡大と豊かな地域づくりに貢献します。
事業理念

基本戦略

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・農林漁業を基点とした地域づくりを推進する
・地域と生活者（消費者）をつなぐハブ機能を構築する
・「人づくり」「もの・ことづくり」「場づくり」により地域に「人流」を創出する

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旅行者が求める新しい旅の形
これまでの観光

これからの観光

全国で画一的な旅行

いきいきとした地域との出会い

旅の形

非日常型

生活体験型（異日常型）

旅の目的

名所・旧跡、物見遊山型、買物

テーマ性の強い旅

地域との関係観光地が地域と乖離・囲い込み

地域の生活エリアでの交流人との触れ合い

旅の経済性

一点豪華型

価値と費用のバランス◆旅のスタイルは「団体」から「個人」へ変わっている。
◆「観光地」ではなく「生活地」を求めている。
（ライフスタイルツーリズムへ）

着地型観光の推進によってオンリーワンの地域へ
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海外の旅行会社（旅行者）の日本のルーラルツーリズム（農泊）に対する期待

ＪＴＢコーポレートセールス調査
The Biggest Inbound Travel Market Place JapanVISIT JAPAN Travel & MICE Mart(JNTO主催の海外旅行会社と日本の地域等との商談会、毎年９月に東京で開催）

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地域との“協創”による好循環の創出
都市部
（国内）

地 域
JTBグループ

食・農関連事業者
農業経営者

酒蔵／ワイナリー

道の駅

加工/流通業者

観光関連事業者
観光・交通事業者

宿泊（旅館／ホテル）

地域旅行業者

飲食店（郷土料理）【食農観光プラットフォーム】

事業者【①人づくり】

農林漁業×観光の地域リーダー発掘・育成

協創

地域行政・DMO
地方自治体

日本版DMO

観光協会

商工会議所・商工会人流

高付
加価値化

【②もの・ことづくり】

食・体験・情報B2B／B2B2C

生活者

食・体験・情報
B2C

商品・コンテンツ開発
コーディネート【③場づくり】

チャネル開発（販路創出）

協創

海 外
人流
事業者
食・体験・情報B2B／B2B2C

生活者

マーケティング

地域パートナー企業

食・体験・情報
B2C

連携パートナー企業

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食農地域づくり
地域資源を活用した所得向上、雇用の増大、定住促進など農山漁村の活性化を目指す地域をサポートします
地域の主な課題

地域のあるべき姿

・人財（担い手・スキル）・組織形成（合意形成）「持続可能な地域づくり」に向けたサポートプロセス

・周遊ルート形成 ・体験プログラム開発
・プロモーション ・ブランド構築

・地域産品の販路拡大 ・域内消費拡大

現状調
査

ボトル
ネック
診
断方
向性
づくり

インテグ
レーション
戦略策定最適な打ち
手提案

実
施
決定合
意
形成・体
制
づくりプロジェク
ト実
行

検証

・遊休資産（空き家・古民家）の利活用

各種ソリューション

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事業連携パートナー
6食農地域づくり“人財の発掘・育成“から具体的な出口を見据えた ”事業の創出”まで、研修での学びを超えた実践の場を提供するカリキュラムです

食農観光塾

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人財発掘
強い地域づくりを志す人財の発掘・育成（意識の高い農業経営者、事業者）
地域の一次産業を観光と連携することで活性化させたい

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事業創出
農業を基点とした地域事業者と連携した新しい事業づくり

地域活性化の担い手となる「地域リーダー」を発掘・育成したい

農山漁村の地域資源を活かし、人を呼び込む仕組みをつくりたい

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食農地域づくり
事例地域：熊本県上益城郡山都町

 面積 544.83㎢
 産業比 1次産業比率 38.9％
 農業の特徴：中山間地が多く、米が多く有機農業が盛ん

 人口16,579人 (2015年）※ 21,703人（2010年）
 高齢人口比41.4%(65歳以上人口、2015年）

山都町食農観光塾の模様
どんな地域を目指すかを議論

地域の強みを活かした事業検討

まずは地域視点での課題認識、魅力づくりへ向けた考え方講座

自身の地域の課題と向き合い達成したい町の姿を描く

地域資源、農業を活かした地
域ならではの事業内容を検討

視察で地域の課題・魅力を発見地域リーダーに話を聞く

事業化へ向けた現場視察

事業構想の総まとめとして発表

地域魅力発見の視察

地域内講師

いのししと橋本さん

地元事業者に地域課題、地域の強みをインタビュー

町内、近隣町村で活躍する経営者、地域リーダーとの話し合い

現場視察により事業アイディアを具体化

農業経営者中の塾生（開校式）

地域リーダーに必要な心構え講座

熊本さんの講義

農業経営者を中心に総勢18名の塾生による立上げ

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地元主要事業者やJA、商工会を巻き込んだ事業発表8

食農地域づくり㈱山都でしか設立記念パーティー

レストランバスツアーを実施！

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食農地域づくり
フードツーリズムマイスター

食×観光のプロデューサー人財（地域リーダーの育成）、地域の食・食文化を活かしたフードツーリズム・プラニング、オンラインにおける商品化と流通のポイントを習得する3日間の実践的プログラムです×人財育成
地域ならではの食・食文化を磨き上げる
食×観光のプロデューサーを育成
地域の食・食文化で観光を活性化したい

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商品開発・流通サービスデザインの観点を盛り込んだ着地型商品プランニング

地域の農場・漁港・酒蔵・食品工場などを観光資源として活用したい

ふるさと納税に出品している特産品から、旅行者の集客を図りたい

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食農地域づくり
フードツーリズムマイスター

STEP１プランづくり

地域の状況に合わせ、カリキュラムをカスタマイズします

フードツーリズムマイスター養成講座【内容】 ツーリズム概論とフードツーリズム/地域の食の魅力/地域の食を引き立てる体験/プランニング/試験【所要】 １日 【 講師 】 日本フードツーリズム協会
２日間連続
ワークショップ：フードツーリズムプランづくり【内容】 旅行者にとって地域の食の魅力の価値を紐解く/体験の整理/ターゲット客の整理/プランづくり など【所要】 １日 【 講師 】 フードツーリズムマイスターファシリテーター
1ヶ月間
プランのつくり込み

STEP２
流通支援

講座・ワークショップ：フードツーリズムをオンラインで流通させるポイントの習得【内容】 プラン共有・着地型体験のトレンド・売れるプランのポイント・オンラインへの掲載方法【所要】 １日 【 講師 】 JCDインバウンドプロモーション局、JTB国内旅行企画

STEP３※オプション

フードツーリズムの流通の仕組づくり□ ファムトリップ・商品化支援□ 地域コンテンツ管理・販売システム『エリアゲート』の導入・活用□ 体験予約WEBサイトに特集ページの開設 など

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ＪＴＢ商品の一例

JTBグループの47都道府県DMCネットワーク
JTBグループの地域ネットワーク
食と農で地域を元気にするプロジェクト

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（お問い合わせフォーム）

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http://www.jtb.co.jp/chiikikoryu/shokunou/
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