特集

第 31回日本道路会議

基調講演・パネルディスカッション「道の駅」の新たな展開
１．概要
加藤㈱ちば南房総取締役）

篠原靖・跡見学園女子大学准教授の基調講演に続き，篠原氏がコーディネーターを務め，全国モデル「道の駅」

文男 氏（道の駅「とみうら」初代駅長

永井等 4 カ所の駅の設置者・管理運営者等をパネリストに迎彰一 氏（同「川場田園プラザ」管理運営者㈱田園プラザ川場代表取締役社長）

えて，パネルディスカッションを実施した。その中で，古口達也 氏（同「もてぎ」設置者 栃木県茂木町長）

各駅の先進的な取り組みが紹介され，今後の新たな展開

小関幸一 氏（同「七ヶ宿」設置者 宮城県七ヶ宿町長）について議論を深めた。

伊藤

しち か しゅく

高 氏（国土交通省道路局国道・防災課
国道事業調整官）

２．篠原准教授の基調講演の要旨
1993 年に 103 カ所の登録でスタートした「道の駅」は，普及期，進化期，複合施設併設期，多機能化期を経て，現時点で 1,059 カ所と 22 年間で約 10 倍になった。

４．パネルディスカッションの主なやりとり●各道の駅の主な取組
加藤：「一括受発注」で観光バス 3 千台誘致

背景には，①消費者の価値観の多様化・本物志向，②千葉県の房総半島南端に位置する旧富浦町は，海の民施設の運営を地元の創意工夫に任せたこと，③旅のスタ

宿の発祥の地であるが，観光客が激減し，1993 年の道イルが「団体型」から「個人型」へ変化し，オリジナルの駅制度発足と同時に登録を受けた。年間を通した観光性の高さが重視されるようになったことがある。

客の平準化と 6 次産業化による商品開発が特徴。

地方の独自性を活かし，ここにしかないものを，工夫

前者については，管理運営会社が第三種旅行業を登録を凝らして提供する道の駅が，目の肥えた我儘な消費者し，地域の観光農園等を盛り込んだ旅行商品をつくってや旅人を満足させることができたためといえよう。

都市部の旅行会社に売り込む「一括受発注」の仕組みを

他方，道の駅は，地域経済を回す核として，地域活性化の面でも大きく貢献している。近くて遠い存在だった地元の生産者と消費者を，“ 顔が見える関係考案した。お蔭で，年間を通して約 3,000 台の観光バスをこの地域に誘致することに成功している。にするこ

後者は，特産房州ビワの加工品だ。ただし，使用するとで，地域の魅力に気付かせ，それが地産地消や農林水のは，市場に出荷できず，規格外品とされてきたもの。

産業の 6 次産業化の原動力となっているからだ。

冷蔵保存システムの開発により，ジャムや缶詰，ソフト

道の駅には，地域外から活力を呼びこむ「ゲートウェクリーム等，アイテム数は 50 前後に上っている。

イ型」機能に加え，地域の元気を創る「地域センター型」

永井：「農業＋観光」で年間 162 万人来場機能が期待されている。地方創生に向けて，行政による高度経済成長期に人口が流出し，過疎指定を受けた群支援のほか，新たな価値の創造を目指し，大学生のイン

馬県川場村は，村を再生するため「農業プラス観光」とターンシップ等，様々な取り組みが動き出している。

いう斬新な取り組みを進めてきた。1989 年に基本構想

３．パネルディスカッション

私が社長になった 8 年前，管理運営会社は債務超過の状態にあったが，社員の意識改革から取り掛かった成果

コーディネーター
篠原がスタートし，1998 年に道の駅がオープンした。

靖 氏（跡見学園女子大学観光コミュニティ学部准教授）が実り，この間，年間来場者は約 52 万人から約 162 万人に，年商も約 16 億円と約 3.4 倍に増加した。

パネリスト

来場者の滞在時間が平均約 2 時間半と長く，リピーター大橋

菜央 氏（㈱リクルートライフスタイル

率も 60 % 超と高いのが特徴。来場者に楽しく過ごしてじゃらん統括編集長）頂ける空間をいかに提供するかがモットーで，約 6 ha のやはり地域の魅力の商材を開発し，磨き上げることがポイントだ。道の駅の中で閉じるのではなく，道の駅と接することでインスパイアされ，地域の中に入っていきたくなるような仕掛けがあれば，さらに良いと思う。
加藤

道の駅をつくる場合にもあてはまるが，よその道の駅を参考にするのはやめた方がいい。私自身の経験でも，まず，地域にある資源や得意技を見極めた上，「道の駅」という帽子をかぶせるのが，成功の道だ。
●地域とともに発展する道の駅のあり方
広大な敷地に，夏でもそり遊びができる遊具を用意する等，その点を意識した施設づくりを実行している。

小関

付加価値のある農作物を生産し道の駅に出せば売れるという関係性を理解することで，農家の生産意欲

古口：地域農家の所得向上に寄与が高まり，道の駅の売上も増えてきた。地域をもっと盛

茂木町は，山林が約 7 割を占める典型的な中山間地域。

り立てていくためには，6 次産業化の取り組みを進め，東京から約 100 km 離れた “ 高速道路の孤島 ” で，企業はやって来ない。そこで，行政自身で雇用の場をつくり，地域を活性化しようと，1996 年に道の駅を開業した。

道の駅がその旗振り役になることが必要だろう。
古口

道の駅ができると地域の商店が廃れてしまうと心配する声があるが，「大きな販売チャネルがもう一つ2014 年の売上は約 8 億 2 千万円で，従業員は 93 人。

できた」と考え，道の駅と積極的に関わってもらっては6 次産業化を推進するため，1 億 4 千万円をかけて 2012どうか。住民に門戸を広げていくことで，地域との交流

年に「手づくり工房」を整備，特産のユズ等を全量買取を深めることは，道の駅にとっても有意義だ。

して加工品の生産を開始し，売上も伸びている。

●今後の新たな展開に向けて

道の駅は，私たちが当初想定していた以上に，多様な永井従業員の待遇改善が課題の一つ。ただし，その役割を果たしている。毎年約 160 万人が訪れる地域最大

ためには，一人ひとりが経営者意識を持つ必要がある。の観光の拠点のほか，町民所得向上の面でも大きく寄与

当駅は，若くても有能な人材には相当の処遇を行う方針している。道の駅を通じて金儲けすることが，地域を豊を採用している。短期間で経営改善が進み，好業績を続かにし，町民の幸せに確実に繋がっている。

けているには，その成果の現れといえるだろう。

小関：移動販売で高齢者の見守りにもひと役

伊藤

道の駅は，“ 旬の施策 ” として，各方面から高七ヶ宿町は，人口 1,500 人余，世帯数約 670，高齢化い評価を受けているが，単なる商業施設ではなく，地域率約 46 % は県内で最も高い。町内 7 集落のうち 3 集落の核となる施設であり，道路ユーザーのために休憩・情で商店がなくなり，業者が移動販売をしていたが廃業す

報発信するという本来の目的があるからこそブランドがることになり，2011 年から道の駅が引き継いでいる。

生きていることを，いま一度，思い起こしたい。

野菜や肉，魚等の生鮮品を積んだ 2 t トラックが週 5

その上で，地方の発想を活用し，どんどん発展させて日，各集落を回っている。利用者の約 8 割は高齢者で，頂きたい。国としては，地方のそうした取り組みの邪魔

最近は，惣菜や弁当を当駅で用意して届けるケースも増をしないよう，特に中山間地域の「小さな拠点」としてえている。現在では，移動販売車の到着は，地域のみな頑張っている道の駅を，ハード・ソフトの両面にわたり，さんにとって大きな楽しみになっている。

いろんな支援策を講じていこうと考えている。

移動販売は，高齢者の見守りや健康確認のお手伝いもしている。移動販売の売上額は年間約 2,500 万円で，収おわりに支はトントンだが，町としては，高齢者を守るという観「道の駅」は，平成 5 年の制度創設当初はドライバーが点から，強い意思を持って取り組んでいる。

安心して立ち寄ることができる休憩施設としての役割が●観光客を呼び込むために必要なこと主な役割であった。最近では，地域の特産品の販売拠点

大橋

観光の一番の肝になるのは，その地域ならではや観光拠点，防災拠点，中山間地の小さな拠点等，多様なの「色」がちゃんと出てくることだ。非日常感の醸成が役割を担っている。今後も「道の駅」が，各地域の創意旅行の真髄である。従って，画一化された観光地がたく工夫により地域の活力になっていくことを期待したい。

さんでき上っても，外国人はもとより日本人も旅行に出掛けなくなることは，容易に見通せるのではないか。

文責： 国土交通省道路局国道・防災課課長補佐
竹内 勇喜