報の非対称性（売り手と買い手の間の情報量の差）

今なぜ “デザイン思考 ”がが解消されてしまった。消費者を見て事業やプロダク求められているのかトを考えないと、経営が成り立たない時代です。そこ̶̶ まず Goodpatchという会社がどのような企業なよって、僕らがやっているような UIや UXといったもののかを教えていただけますか ?のデザインの価値が、この10年の間に圧倒的に高土屋：企業の課題や今後伸ばしていきたいことをデまってきたという背景があると思います。

ザインの力で解決したり、具現化したり、もしくは新た長友：大企業がイノベーションを起こせない理由、あな価値をつくっていくことをサポートする会社です。特るいは今、上場企業にデザインの力が必要な理由とにデザイン思考の波が起き、さらにスマホの登場にに僕らはデジタルの領域からスタートしたので、ソフしては、多部署化・サイロ化 *が進む中でお客さまのトウェアのデザイン、ソフトウェアにまつわるエクスペ

リアルな姿が見えづらくなるだけでなく、他部署の社リエンスデザインという領域での支援がメインの仕事員の状況やモチベーションが見えなくなることにより、になっています。

組織が個別最適化し、大きなことを動かせなくなるこ̶̶ その“デザイン”ですが、一般的に認識されていとがあると思っています。デザイナーという人間は、おるデザインの定義とは異なりますよね ?

客さまだけでなくプロダクトをつくる社員一人ひとり

土屋：デザインというと、グラフィックや商品の領域のの感情やモチベーションに目を向けることを重要視しことと認知している人は多いと思いますが、今は意味ています。さらには、そうした個々人の状態だけでなするところがかなり広がっています。例えばうちの場

く、チームやシステム全体の構造・流れに着目する職合で言うと、ソフトウェアをデザインするということは、業です。そうした特性がプロダクトづくりにおけるおユーザー体験全体も含めてデザインするということに客さま価値の発見という領域と、お客さま価値を具体なるんですね。人の行動原理はロジックだけではなく的につくっていくチームの改善という領域の両面で活感情なので、ユーザー一人ひとりの感情に向き合い、かされるのではないかと思っています。

その波を読みながらデザインします。さらにユーザー体験から生まれた新たな価値がビジネスにおいてどん丸井創業家の 3 代目なのにな循環がなされていくかということを可視化し、その起業家マインドの持ち主の人仕組みを構築していくという感じですね。

Power of design

̶̶ 今回の丸井グループとのプロジェクトのように、

̶̶ 当社 CEOの青井もまさに同様の課題意識を組織全体をデザインするケースもあるのでしょうか ?

持っていたということでしょうか ?

土屋：はい、そういうところまでやりたいと思っている

土屋：青井さんが Goodpatchを知ったきっかけはい会社です。

くつかあるのですが、その一つは、うちの「カルチャー長友：僕らがやってきたことは、ソフトウェアやプロダ崩壊と再構築。
」という記事を見たということです。そクトのデザインでユーザーをしあわせにすることです

もそも青井さんは、丸井グループという組織に危機感が、それはプロダクトだけを直線的に見ていても絶対を抱き、中でもデジタル人材の部分に課題があることにうまくいかないものなんです。要するに組織にテコは明らかにわかっていて、そこは自分たちだけで考え入れしていかないと、良いソフトウェアや良いプロダていてもだめなんじゃないかと思っていらっしゃいまクトにはならないというジレンマがありました。

した。

丸井グループと株式会社グッドパッチ（以下、Goodpatch）の合弁会社として2022年4月にスタートした「株式会社土屋：最近なぜ “デザイン思考 ”という言葉がキーワー̶̶ Goodpatchのブログに青井たちとの座談会が錆びた組織を「デザイン」が変える
Muture（ミューチュア）」は、かつて例を見ない DXの推進策に、あるいはデザイン思考による組織変革に、そのドになっているのかというと、企業がユーザーのこと載っていますが、ミーティングが終わるたびに土屋さんデザインの力を発揮し、前人未到の歩みを進めています。仕掛け人である Goodpatchとはどういう集団なのか ?

を想像できなくなっているからですね。インターネットは「青井さん、俺と似ているわ〜」と長友さんにおっなぜデザインの力が必要なのか ? Mutureで何をやろうとしているのか ? Goodpatch代表取締役社長の土屋尚史氏が出現する前は、企業が顧客を操れる時代だったとしゃっていたそうですね（笑）。と、このプロジェクトを中心になって進めてきたデザインストラテジストの長友裕輝氏に話をうかがいました。

思うんです。ところが今や、ブログや SNSによって情* 会社組織内であっても部門ごとにシステムが独立しているため、連携や閲覧ができない状態のこと

19& magazine Issue 02& magazine Issue 0220

土屋：それは僕が一方的に言っているだけなんです

ういった考えが頭の中でグルグルと回って、ポッと僕喉から手が出るような人材がが、アントレプレナーシップ（起業家精神）というか、おの口から出てきたわけです（笑）。

すでに集まってきているそらくその部分だと思いますね。青井さんは創業家

長友：青井さんもひらめきの人なので「それだ !」といの3代目で、僕はゼロからの起業。そこは全然違うのうことになって、その場で決まりましたよね。

̶̶ Mutureはスタートしてまだ1年ですが、何か具ですが、青井さんがやってこられたことは完全に起業̶̶ Goodpatchからは先鋭的な人材が Mutureに体的な成果は見られていますか ?

家の仕事なんです。
「0→1」をやらなければいけない行っているとうかがっています。

土屋：ええ、採用面では明らかな成果が出ています。

ような状況にあった時に経営を引き継いだということ

土屋：そうですね。この人がいないとうちの事業に支丸井グループというブランドだけでは絶対に入らなも関係していると思います。もう一つの特徴は、権威障があるなという人間を送り出しています（笑）。

かったような人材が集まってきているんですよ。どこ主義ではないということ。多様性を自然と受け入れる

長友：Mutureのミッションは、丸井グループ全体のの企業も喉から手が出るくらいの優秀な人材です。

感性があります。僕と20歳くらい離れているのに感覚が同じというのは、珍しい人だなと思いました。
̶̶ 最初は、青井の方から会いたいという連絡があったとお聞きしました。
土屋：そうです、知人を介して連絡があって。2021年の春ですかね。丸井といえば、デパートとエポスカー
ドをやっている会社という、かなり理解度の浅い状態でお会いしました。その時僕は「内側からデザインす土屋 尚史｜NAOFUMI TSUCHIYA
株式会社グッドパッチ
代表取締役 兼 CEO
日本で Webディレクターとして活躍したのち、サンフランシスコのデザイン会社でインターンを経験。2011年に Goodpatchを創業。UI／UXデザインを強みにしたプロダクト開発でスタートアップから大手企業まで数々の企業を支援。2020年、デザイン会社として初めて東京証券取引所（東証マザーズ）に株式上場した。

DXを推進し、デジタル事業を活性化することですが、長友：「この人は Goodpatchで欲しいから Mutureへ

先ほども言ったように Mutureという特殊部隊と丸井（笑）。せっかくの優の採用を断っていい ?」みたいなグループ内部で同じ価値観を共有するのは、なかなれた人材も働く環境が整っていないとすぐに辞めてしか難しいところもあります。そこで丸井グループ本体

まいますが、その点、Mutureは採用した人材がちゃんには、DX推進室という部署を立ち上げてもらいましと働けるような下地や環境をちゃんと整えています。

た。Mutureのカルチャーや Mutureが成し遂げたこ仕事のスピード感とかフラットな関係とかですね。とを丸井グループ内部に波及させていくためには、ど土屋：結局、優れた人材がいたとしても、土台にあるうしてもその受け皿が必要だったからです。

カルチャーが古ければ、コラボレートしながら出てくるものは、その古い方に寄ってしまいます。例えば、上ることが重要なんです」とか「組織のカルチャーをいかに強くしていくか」といった、今にして思えば、おこていることもあるかもしれませんが、だからこそ個の意下達の組織形態とか紙ベースの決済とか、デジタがましいにもほどがある話をして、「もし何かございま能力を培ったり、互いに助け合ったりする関係をつくっル時代においてこういう感覚を持っているとちょっとしたら」という感じで帰ってきたんですよ（笑）
。ところていくことこそがマネジメントの役割なんです。今まさきついぞというものが残っていたら、土台から変えてが、その後ご連絡をいただいて「ぜひ一度提案してほに、合弁会社 Mutureが丸井グループとチームをつくいかないといけません。成果だけを一直線に求めるしい」と。
「えっ何をです ?」「組織のデザインを」というることや組織をつくっていく観点において、ミドルマのであれば、自分たちだけでやった方が早いのですのがスタートです。

ネジメント層と考えを共有することに腐心しています。

が、それをやってしまうと丸井グループ本体の人たち

長友：ちゃんとデザインというものの本質を押さえた̶̶ 既存の事業から離れたところで、Mutureというは変わりませんよね。Mutureがなくなったらまた元うえで、青井さんが僕らの力を借りたいとおっしゃって合弁会社をつくることにした理由は何ですか ?に戻るので、時間はかかるけれども、仕事の進め方やくださったことに対しては、素直に「ありがとうござい土屋：長友を中心に3カ月間しっかりリサーチして、こ組織のカルチャーといった土台の部分から変えています !」という感じでした。

れからの丸井グループに必要な人材像を提示してみくことを、今 Mutureのメンバーは地道にやっています。

たものの、実際のところ採用は厳しいだろうなと思っ̶̶ その改革はうまくいっていますか ?

丸井グループの企業文化を変えるにはたんですよ。なぜなら、今のマーケットで活躍してい長友：うまくいっている部分もあり、いっていない部分新しい会社が必要だった

るようなデジタル系人材が丸井グループに入るインもあります。組織のカルチャーをつくるのはどこかというと、バックオフィスが中心になるので、そこを変えセンティブはありませんから。丸井グループは創業92
̶̶ 丸井グループの現状の組織をリサーチして、どん年のとても強いブランドですが、新しいサービスを自長友 裕輝｜HIROKI NAGATOMOな課題が浮き彫りになったのでしょうか ?

分たちでつくっていくような人材にとっては、大きな看株式会社グッドパッチ
デザインストラテジスト

長友：30〜40人の社員の方にインタビューしたので板が足かせになります。で、どうすれば本質的な解決すが、マネジメント層では、個の力ではなく組織としてになるのかと考えたら、今後の丸井グループを背負っどう機能するかということを考えていらっしゃる。しかて立つような人材をいったん外に出したらどうかと。

し、ミドルマネジメント層では、どうしても個人の能力

Goodpatchにいるデザイナーとコラボレートできる別が足りないという話になるんですよ。そこがすごく気組織をつくった方が丸井グループにとってインパクトになりました。もちろん個人のデジタル能力が不足しがあるし、今までと違うカルチャーも生まれるだろうと大学卒業、語学留学を経て Web制作会社に入社。プロデューサーとしてプロジェクトマネジメント、UXデザイナーといった実働メンバーに対する各種ディレクションに従事。その後、博報 堂 系 列 の ネ ット 専 業 代 理 店 を 経 てGoodpatchに入社。会社やサービスの立ち上げ時から携わり、スキームづくりやプロジェクトマネジメントに携わる。ていこうという話をずっとしています。バックオフィスが重要と考える組織のカルチャーがあれば、そこには良い人材が集まり、良いプロダクトが生まれると僕らは考えています。
土屋：Mutureによって丸井グループという大企業の組織変革が起き、新しい企業文化が生まれたら、すごいことだと思います。これが事例になれば、ますますデザインの力を信じる企業が増えてくるでしょうね。

思いました。青井さんたちと話し合っているうちに、そ21& magazine Issue 02& magazine Issue 02

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