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平成３０年度事業報告

観光庁補助金事業総額
観光庁補助金「平成３０年度広域周遊観光促進のための新たな観光地域支援事業」
事 業 数 ２４本 ※専門家派遣事業は除く
総事業費 ２７３，２１５，８８２円
内訳（補助金） １６６，４９７，５４５円（機構費） １０６，７１８，３３７円

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事業項目

１．事業計画策定・マーケティング
２．受入環境整備・交通アクセスの円滑化

３．滞在コンテンツの充実
４．対象市場に向けた情報発信・プロモーション3

１．事業計画策定・マーケティング
決算額 59,902,760円（内 国補助金59,902,760円）【取組みの概要】 ～ 「山陰」の知名度向上を目指して～（１）データに基づいた誘客策の分析調査と立案➢ デジタルマーケティングと情報発信及び動向分析（２）誘客の促進➢ WEB戦略強化➢ 地域内外連携の強化（３）ゲートウェイ別の誘客戦略策定➢ ビッグデータを活用したゲートウェイ調査と周遊動態分析【課 題】➢ 「縁の道」魅力度向上による滞在型観光の促進【今後の取組み方針】➢ ＪＮＴＯサイトと連携した情報発信強化➢ データ分析に基づくデジタルプロモーション4

１．事業計画策定・マーケティング（２）-１ 訪日外国人認知度及び周遊動向等実態調査➢ 内容
ターゲットとする市場国での山陰の認知度や、山陰を訪れている訪日外国人の周遊動線、行動、消費、訪問動機等を調査し、誘客戦略・事業計画の策定につなげる。

（１）空港、観光案内所、宿泊施設等での訪日外国人実態調査（対面アンケート調査）（２）山陰を訪れている訪日外国人の周遊動態分析（Visit San’in Tourist PassのGPSデータ） など➢ 課題・今後の方針

山陰を訪問した外国人の旅行形態、動機、周遊動線、消費等の国籍別の傾向を踏まえ、誘客プロモーション及びSNS等の情報発信の計画を立案。
今後、直行便がある韓国、香港以外の外国人の実態を把握できるよう調査場所等を工夫。

飲食や買い物など、消費関連の実態を把握し、より地域で活用できる調査事業を実施。

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１．事業計画策定・マーケティング

6（２）-２ 訪日外国人認知度及び周遊動向等実態調査➢成果目標値①サンプル数：３００件②GPSデータ ：３００件

→→実績
実績

１，５０８件
１，１４９件■山陰での観光消費額（一人当たり平均額）

韓国
台湾
香港
中国
欧米豪

宿泊料金

飲食費

19,871
12,711
44,27022,31322,455

11,7886,367
26,844
13,745
11,555

娯楽
サービス費
7,226
2,729
5,847
6,100
13,562
6,856
7,267
6,113
5,935
3,608

交通費

買物代

その他

合計

13,702
17,84432,54444,323
5,183

10,418 65,734
11,427 60,296
7,319 131,395
16,581 110,341
10,685 59,421■山陰での観光消費額（一人一泊当たり平均額）

韓国
台湾
香港
中国
欧米豪

宿泊料金

飲食費

交通費

娯楽
サービス費

買物代

その他

合計

8,641
4,063
9,065
6,983
8,090

5,126
2,035
5,497
4,302
4,163

3,142
1,869
2,777
2,274
2,138

1,187
1,950
1,404
1,913
1,300

5,958
5,703
6,664
13,872
1,868

4,530
3,652
1,499
5,189
3,850

28,585
19,272
26,90634,534
21,409○台湾・中国は、買い物代の割合高い○欧米豪は、長期滞在者が多い傾向にあり、宿泊料金の割合高い○一人当たり平均額の合計は、香港が131,395円と最も高い

１．事業計画策定・マーケティング（３）-１ 山陰における外国人観光客のゲートウェイ及び周遊状況調査➢ 内容
NTTドコモ社の統計等を活用。山陰各地域を訪れている外国人の出入国空港・港湾や他地域訪問状況の行動属性を把握。
➢ 成果
山陰を訪れる外国人旅行者の国内移動に関するビッグデータ収集により、国・地域別の入出国空港及び周遊状況等を把握・分析
データ収集数 目標値： ５０,０００件 → 実績値： ３５０,０００件➢ 課題・今後の方針（１）山陰を訪れた外国人の出入国空港や、関西、岡山、広島などから山陰への利用交通機関等の国籍別の傾向を踏まえ、誘客プロモーション及びSNS等の情報発信計画の立案に結び付ける。
（２）山陰地域は東西に長く、エリア毎の特徴が顕著であることから、エリア毎のゲートウェイを意識することが誘客戦略策定で必要。継続的なデータ収集・分析を行う。

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１．事業計画策定・マーケティング（３）-２ 山陰における外国人観光客のゲートウェイ及び周遊状況調査
韓国台 湾

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２．受入環境整備・交通アクセスの円滑化
決算額 41,989,400円（内 国補助金20,994,700円）【取組みの概要】 ～ 周遊促進、ストレスフリーを目指して ～➢ 二次交通対策（１）公共交通機関利用の外国人旅行客向けの「縁の道～山陰～」周遊滞在拡大事業（２）二次交通利用促進事業（３）ＦＩＴ周遊促進のための効果的交通サービスの検証、モバイル―ツール提供 等➢ 人材育成（１）「縁の道～山陰～」１２の周遊拠点の文化財を巡るガイド研修事業（２）インバウンド観光人材の養成事業【課 題】①二次交通情報の周知不足②インバウンドビジネスに関わる人材の不足【今後の取組み方針】（１）Webサイトや「Visit San‘in Tourist Pass」に厳選コンテンツを掲載し周遊促進につなげる。
（２）インバウンドビジネス人材育成

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２．受入環境整備・交通アクセスの円滑化
２－（４）ＦＩＴの周遊促進につながるモバイルツール提供➢内容
Visit San‘in Tourist Pass（モバイルアプリ）に関するプロモーションを実施。
モバイルアプリ登録者数及びPass参画施設の利用者数を増やし、訪日外国人の山陰滞在中の周遊促進につなげる。

➢成果①アプリ登録数
目標 １００人 → 実績 ５，０１５人②施設利用延べ人数 目標 １００人 → 実績 ３，２６４人③Visit San’in Tourist Passを活用した取組（米子、安来）④マーケティングデータ (インバウンド行動履歴）：約２，０００件➢課題・今後の方針・Visit San’in Tourist Passプラットフォームを活用し、ＦＩＴの実態を把握。
新たなデスティネーション開発やブラッシュアップに役立てる。

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２．受入環境整備・交通アクセスの円滑化
２－（５）【縁の道～山陰～】ガイド研修事業

座学研修

➢ 内容
（１）研修会の開催
座学講座、現地研修を実施（石見銀山・神楽、三徳山・三朝 など）（２）雇用機会の創出促進
観光関連事業者向けの通訳案内士の活用説明会を開催➢ 成果
通訳案内士活用事業者数 目標：８事業者 → 実績：１１事業者※前年度実績３事業者➢ 課題・今後の方針（１）通訳案内士の資質向上、高いレベルでの平準化。
（２）民間のガイドマッチングサービスへの登録等による就業機会増。

現地研修

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２．受入環境整備・交通アクセスの円滑化
２－（６）インバウンド観光人材の養成事業➢内容①セミナー（スクール）（１）インバウンドビジネス起業、事業展開のノウハウ習得を目的としたセミナーの開催（２）専門家派遣による起業や、事業展開サポー トの実施。

➢成果
目標：起業または事業着手検討 ３件 → 実績 ３件（１）セミナー参加者１０人のうち３人が起業または起業に向け準備中。
（２）大山寺地域での宿泊施設：2019年10月 グランドオープン予定。
松江市を中心とした体験プログラム提供事業：2019年度中に事業開始予定。

➢課題・今後の方針（１）民間ビジネス創出を支援し、訪日外国人の満足度向上や、消費拡大による地域活性化を促進。
（２）地域や事業者と密接な関係にある金融機関等との連携により、人材育成、事業サポートを展開。

②専門家による個別コンサル

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３．滞在コンテンツの充実
決算額 18,959,760円（内 国補助金9,479,880円）【取組みの概要】 ～ 滞在延長と消費拡大を目指して ～（１）コト消費を促すための体験プログラムの販売促進事業（２）農山漁村観光の高付加価値化による滞在促進事業【課 題】（１）農山漁村滞在観光プログラムの開発と商品化（２）体験型観光商品の予約販売サイトへの誘導【今後の取組み方針】（１）農山漁村滞在観光の促進（２）「日本ならでは～山陰バージョン～」の体験型観光の開発

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３．滞在コンテンツの充実

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３－（２）農山漁村観光の高付加価値化による滞在促進事業➢内容○ 山陰の魅力の一つである農山漁村への滞在促進策の検討、実施。
・「農山漁村滞在促進セミナー」を７カ所で開催。
＜奥出雲町、日野郡、邑南町、美保関町、佐治町、関金町、南部町＞
・外国人モニターツアーの実施＜佐治町、岩美町＞
・プロモーション用動画の作成＜美保関町、日野郡＞➢成果（１）観光協会を中心とした推進体制の確立 ＜奥出雲町＞（２）空き家や一軒家などを宿泊施設として提供する民間会社との連携(奥出雲町での農山漁村滞在促進ｾﾐﾅｰ)＜佐治町、関金町＞➢課題・今後の方針（１）地域ごとの特性を活かした事業推進（２）宿泊施設整備と並行して魅力的な体験コンテンツの充足・提供（３）地域内事業者のさらなる意識醸成(Airbnbｷｬﾗﾊﾞﾝｶｰｲﾍﾞﾝﾄin奥出雲町)

４．対象市場に向けた情報発信・プロモーション
決算額 152,363,962円（内 国補助金76,120,205円）【取組みの概要】～２０１８年度宿泊者数２５万人泊を目指して～（１） 「縁の道～山陰～」グローバルＷＥＢサイトの構築（２）ＪＡＴＡ、ＪＮＴＯとの連携（３）首都圏の観光案内所と連携した誘客・周遊の促進（４） 航空会社と連携した情報発信、誘客の促進（５）関西、せとうち（広島・岡山）地域からの誘客の促進（６）山陰国際観光サポーターズによる情報発信 など【課 題】（１） 情報発信の拡充及び効果的な戦略の策定（２） ゲートウェイ戦略（首都圏、関西（岡山含む）、せとうち（広島））の策定、効果的な実施【今後の取組み方針】（１） Ｗｅｂサイト連携の強化及び訴求力のあるコンテンツの充実による山陰来訪者の増員確保（２） 山陰旅行商品造成販売とキャリア連携による山陰への誘客の促進

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４．対象市場に向けた情報発信・プロモーション
４－（１）「縁の道～山陰～」グローバルWebサイト構築事業➢内容（１）主要エリアの特徴的な魅力を明確にし、特集やスポット紹介、山陰までのアクセス、山陰を初訪問する訪日外客への記事等を企画・掲載（２）サイト閲覧者の行動履歴、ニーズを可視化し、訪日外客の特徴を分析（３）展開言語：英語・フランス語・繁体字・簡体字・韓国語➢成果・ＰＶ数 目標 ２５万回／年 → 実績 １５万回／３カ月（欧米からの視聴が約７割）➢課題・今後の方針（１）各サイト等で表示の順位付け方法等が進化。
コンテンツマーケティングを強化し、来訪する動機づけ、見込み客を獲得することが必要（２）情報発信＝「ターゲット」×「チャネル（メディア）」×「タイミング」×「クリエイティブ」。
無関心層、日本関心層、検討層などの各層に適した「山陰市場（マーケット）」の策定が必要

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４．対象市場に向けた情報発信・プロモーション
４－（２） 海外プロモーション事業（ＪＮＴＯ連携含む）
４－（３） ＪＡＴＡ会と連携した招請事業➢内容

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韓国MODETour旅行博8/30～9/2（１）ＪＮＴＯと連携し韓国・台湾・香港・フランス・東京ほかで開催の旅行博・商談会に延べ１０回出展（２）ＪＡＴＡ加盟の旅行会社による山陰向け旅行商品の造成。
山陰周遊旅行商品の視察ツアーを２回開催。６ヵ国（韓・中・台・香・タイ・シンガポール）１４社１４名の旅行会社及びメディア が参加➢成果
・ＪＡＴＡ加盟の旅行会社による旅行商品造成１２本以上
送客数１,０４５人、 延べ宿泊者数３,０００泊以上を集客。

➢課題と今後の方針
・ＪＡＴＡ加盟旅行会社によるインバウンド向け山陰商品はまだ少いが、送客実績は目標（１０００人）を上回っており、山陰を旅行先として選択してもらうようプロモーションを継続する。

視察ツアー 7月5日（松江城）

４．対象市場に向けた情報発信・プロモーション
４－（５）訪日旅行ランドオペレーター等への観光素材活用促進事業➢内容（１）首都圏の訪日旅行を取り扱う旅行会社向けの山陰観光情報説明会・商談会開催 （２０１９．３．１１）（２）首都圏在住外国人のジャーナリストなどに向けて山陰の観光情報や魅力を伝えるイベントの開催 （２０１９．３．１２）

観光事業者商談会➢成果①訪日旅行ランドオペレーター（バイヤー）、首都圏在住外国人・メディア等の参加者数
延べ １５０人②山陰の観光関係事業者 延べ ７０人➢課題・今後の方針
・首都圏在住外国人の山陰認知度は高くない状況のため、さらにネットワークを広げ、在住外国人等の発信力を活用していく。

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４．対象市場に向けた情報発信・プロモーション
４－（６）（７） 航空会社と連携した情報発信事業➢ 内容
ＪＡＬ、ＡＮＡ 各情報サイトから多言語、動画等により情報発信➢成果○ 訪日外国人送客実績
ＪＡＬ → 前年比 １６１％（２０１８年４月～２０１９年１月）
羽田＝出雲（前年比１４９％） ・伊丹＝出雲（前年比３６８％）
ＡＮＡ → 山陰３空港（鳥取、米子、萩・石見） 前年比 １３６％ … 欧州 236%、中国 316%
鳥取：１５０％、米子：１２１％、萩・石見：１３８％➢課題・今後の方針
ＪＡＬ： 外国人向けの情報提供を専門に取り扱う会社との連携により誘客対策を拡充
ＡＮＡ： 訪日外客の多様性に対応するコンテンツの構築や、首都圏空港から山陰３空港への国内線利用者拡大を目的としたゲートウェイ戦略を検討。

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４．対象市場に向けた情報発信・プロモーション４－（９）関西地区からの誘客促進のための情報発信事業
４－（１０）せとうち（広島・岡山）地域からの誘客促進事業

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ＪＲ新大阪駅３階東西自由通路セット
デジタルサイネージ（2018/10/29-11/11）➢内容（１)関西地域や、せとうち（広島、岡山）地域からの誘客促進（２）関空をゲートウェイとする訪日客や、広島等を主な観光目的地とする
訪日客に対して山陰の魅力や、利便性の高い交通手段について情報提供し、誘客を促進➢成果①関西 → 山陰 ＪＲまたはバスの外国人向けパス利用者 約 ５,９００人増②岡山・広島 → 山陰 ＪＲＷＥＳＴパス、高速バスによる来訪者
約 ８,３００人増➢課題・今後の方針
ゲートウエイ戦略の要として設定する関西方面や、せとうち方面からの誘客をＪＲパスやバス利用促進などにより強化する。
・目標： 関西方面 → 山陰 ７５，０００人泊（対前年 ２０，０００人泊増）
せとうち方面 → 山陰 ４０，０００人泊（対前年 １０，０００人泊増）

４．対象市場に向けた情報発信・プロモーション
４－（１１）山陰国際観光サポーターズによる情報発信事業➢内容○ 地域在住外国人が山陰の魅力などについて世界市場に向け情報発信○ 日本文化財見学、自然体験等の取材ツアーを開催し、外国人目線の記事を投稿。
・世界遺産石見銀山、日本遺産石見神楽・国宝「三徳山」、六感治癒の三朝温泉など➢成果①山陰国際観光サポーターズ登録者数の増加（２０１８．４ 時点）４０人 → （２０１９．２ 時点）９４人 ２０ヵ国
②機構SNS投稿数 ２１１ 本③記事のPV数
１４１，４５０ PV （自然流入によるもの。広告なし）➢課題・今後の方針
サポーターズにより情報発信の頻度に差があるため、「情報の頻度・新鮮度」を高めていく工夫が必要。

各種活動の様子21

５．自主事業22

決算額 29,849,540円
事業名バス・レンタカー・クルーズ船等バス
補助金

主な内容
➤団体バスで巡る山陰周遊旅行商品造成支援事業費補助金➤レンタカーで巡る山陰周遊旅行商品造成支援事業費補助金➤クルーズ船周遊促進補助金➤クルーズ客船等消費促進補助金➤２０１８年４月～７月中に実施するプロモーション経費
・韓国及び香港等旅行博覧会出展経費等

プロモーション等自主事業➤地域内連携に伴う事業
・山陰インバウンドセミナー等開催経費
・研修等