CFP商品の利用促進ナッジ
大阪府2岡田凪彩 樫原聖彦 山﨑泰世

目次

1.現状
2.課題と真因
3.ナッジ介入案
4.介入効果の検証
5.付録

現状

大阪府地球温暖化対策実行計画で2050年にカーボンニュートラルをめざす
府民の行動変容を促すため、CFP（カーボンフットプリント）を活用した取り組みを2022年から実施している。
大阪府が独自のおおさかもんのラベルを作成
大阪もん（大阪産の野菜）を買う事で、CO2削減を目指している

課題
消費者向け
①
独自ラベルの認知が進んでいない②
独自ラベルのある商品が売れない
参考：https://www.cfp-japan.jp/common/files/22cfprule_007/22cfprule_0704-4.pdf

CFP表示を知っていると答えた人：39.4％

真因（ボトルネック）①
消費者の環境に対する意識が低い②
CFP表示＋おおさかもん＝環境にいいという理解が得られていない

11/11-11/12

3.ナッジ介入案
ターゲットとする行動
大阪府の独自ラベルが付いた商品を認知し利用してもらう。
ターゲットとする人環境について意識の高い人ではない、一般消費者。
どの様な介入案にするのか？
⇒利得強調・損失強調・同調効果を利用した案。

なぜ、それらの介入案にしたのか？
行動経済学で知られている人間の特性に作用させるため。
その人間の特性とは、参照点依存の特性（人は現状からの変化に反応する）→A.利得を強調したナッジ案
B.損失を強調したナッジ案
同調効果の特性（多数派の行動に同調する）→C.同調性を起こさせるナッジ案

ナッジ介入案A 利得強調のナッジ案見落としてへん？CFP表示
お得にエコな買い物しませんか？
・CFP表示に注目してもらう・人間は基準から物事を相対的に判断する性質がある

oo商店

・現状、CFP表示を見ていないという 基準で、見て買うことによりエコ活 動に参加できるという心理的充足感 を用いて、行動変容につなげる。

ナッジ介入案B 損失強調のナッジ案

守れ、大阪
CFP商品を買わないと自然環境に悪影響を及ぼす可能性が高まります・基準：環境保全できていない現状
守れ、大阪・現状がより悪化するのを回避したい という心理的変化に働きかけること によって、行動変容を促す

ナッジ介入案C 同調性を起こさせるナッジ案『北海道のじゃがいも超えたろーや！』と言うような、関西人を煽るキャッチフレーズを用いる。

北海道、、、、、、①自身が『関西人（大阪人）と言う共同体に属する』と いう認識を強くする。
②人間には、『周りの人の行動に合わせたがる』同調性 という性質がある。
③関西と言う共同体の中で、地産地消意識を向上させ、 購入につなげる。
④それに付随して、CFPに関しても『実は大阪産って美味しいだけでなくて二酸化炭素も 減るねんで！』と言うようなメッセージでCFP商品 の認知を促進する。それが購入リピートにつながることを狙う。

4.介入効果の検証
では、ナッジ介入案Ａ～Ｃの中でどれが、どの位効果があるのか？
その効果を検証する方法を考えていく。

ABC

どの様に効果検証を行うか？
介入主体：大阪府介入費用：877,392円

検証手法：ランダム化比較試験（対照群２＋介入群４）
場所：大阪府主催のマルシェ(複数の店舗が出展するイベント) 期間：1日
サンプル数：マルシェ来場者5万人のうち、アンケート回答者6,000人
検証内容：マルシェでナッジ介入を行い、CFP商品の利用に変化があるかを検証する。

マルシェとはどんな場所なのか？
←入口

売られていた野菜→大阪もんブース→

どの様に介入効果を計測するのか？
まず、実験対象者に「割引だけのクーポン」と「ナッジ介入したクーポン」をランダムに配布する。
そして、「どの種類のクーポンが何枚使われたか」を集計し効果を検証する。

割引だけのクーポン

ナッジ介入したクーポン

実施の前提条件・クーポン配布を行うブースを設置できる・マルシェ出展者は実験に協力的である

生じる疑問Q１．なぜ、マルシェで行うのか？
Q２．なぜ、クーポンを用いるのか？

なぜ、マルシェで行うのか？
①短期間で沢山のサンプルが集まるので、効果検証がしやすい。
⇒１日で５万人が来場する②大阪府が主催するので、実験管理・協力依頼がしやすい。

なぜ、クーポンを用いるのか？
①介入効果を計測する為に必要だから。
②どの属性の人に、どのナッジ介入をしたか追跡・照合したいから。

③回答者にランダムにクーポンを配布

実験の手順は？
年齢・性別・職業・ 初めて来たか①マルシェの一区画にブースを設置②アンケートに回答してもらう

割引だけのクーポン

ラベル付きクーポン

ラベル情報＋ナッジ介入
A・B・Cクーポン

実験の手順は？
①マルシェの一区画にブースを設置する②アンケートに回答してもらう（年齢・性別・職業・初めて来たか）③アンケート回答者にランダムにクーポンを配布する（ランダム化）④各店舗でクーポンの金額分を割引してもらう⑤イベント終了後、使用されたクーポンを回収し各店舗に割引金額分を支払う⑥「どの種類のクーポンが何枚使われたか」を集計する

マルシェの何処にブースを設置するのか？

https://www.pref.osaka.lg.jp/brandsenryaku/osakamonmaturi/index.html

クーポン配布は何群に分けるのか？
来場者50,000人⇒アンケート回答者6,000人（回答率12%と仮定）⇒６群振り分け・各群1,000人

従来のCFPの説明のみ↓①単純クーポン群 1,000人②CFP情報付クーポン群 1,000人③ナッジA（利得）＋CFP情報付クーポン群 1,000人④ナッジB（損失）＋CFP情報付クーポン群 1,000人⑤ナッジC（同調性）＋CFP情報付クーポン群 1,000人⑥不公平感解消群 1,000人 ＊CFP商品を取り扱っていない店がある場合。データ
分析には関係ないので、以降は説明省略。

何と何を比較するのか？⇒各種クーポンの使用枚数「単純クーポン群」と「CFP情報付クーポン群」

検証事項：
従来と同様のCFPの説明をした時にどう変化するのか「CFP情報付クーポン群」と「ナッジ介入＋CFP情報付クーポン群」

検証事項：
ナッジ介入して情報を与えた時にどう変化するのか

各群の比較結果から何が言えるか？
ケース１
利用率が①＜②＜③＝④＝⑤となれば、CFPマークも効果はあるが、さらにナッジも付けた方が効果的。ナッジはどれでも効果は同じ。
①８００枚

②③

④⑤

＜＜＝

＝

９００枚

１０００枚

１０００枚

１０００枚

ケース２
利用率が①＝②＜③＝④＝⑤となれば、CFPマークを付けるだけでは駄目で、ナッジを追加しないと効果が出ない。
①８００枚

②

③

④＝

＜

＝

８００枚

１０００枚

⑤

＝

１０００枚

１０００枚

ケース３
利用率が①＞②＝③＝④＝⑤となれば、残念ながら何も付けないのが一番。

①１０００枚

②

③

④

⑤＞

＝

＝

８００枚

８００枚

８００枚

＝

８００枚

5.付録
・介入費用も考慮した場合、紙版ではなく電子版クーポン等他の選択肢も考えられる。

介入費用の算出⇒総費用＝877,392円
総費用＝割引費用＋印刷費＋人件費（給与＋交通費）
・クーポン割引総額：100円割引×6,000＝600,000円
・クーポン印刷費用：33,720円（＊1）
・人件費：給与＋交通費＝243,672円
給与：時給1,064円×6時間(11:00~17:00)×33人(＊2)＝210,672
交通費：1,000×33＝33,000＊1
片面4色1,000部で5,620円。6,000部なので5,620×6＝33,720円＊2
アンケート回答+クーポン配布で1人2分掛かるとする。つまり、職員1人は1時間で30人、6時間で180人にクーポンを配布する。したがって、6,000人に配布するには職員は6,000÷180＝約33人必要である。

データ分析をどの様に行うのか？
Excelのデータ分析を用いる。
5条件の間で差があるのかをF検定を行い、p値を確認する。そして、対照群と介入群に差があるのかをt検定で判定する。
＊5条件とは対照群1つと介入群4つのこと。
＊今回はパワー計算は行っていない。

参考文献
・大竹文雄(2019)『行動経済学の使い方』岩波新書
・中室牧子,津川友介(2017)『原因と結果の経済学』ダイヤモンド社
・山本勲(2015)『実証分析のための計量経済学』中央経済社
・「カーボンフットプリントマークに関するアンケート調査」CFPプログラム
https://www.cfp-japan.jp/common/files/22cfprule_007/22cfprule_0704-4.pdf
・印刷通販プリントパック「価格表」
https://www.printpac.co.jp/pricelist/list.php?product=leaflet&size=4&paper_type=3&paper=39&noki=0&changed=&proceed=on (2023年11月24日閲覧)

参加した大阪府の担当より
背景・現状、春・秋における大阪産のマルシェイベントではCFP表示への協力を求めてきたが、イベント全体として、CFPの認知・理解を向上するための取組みや検証は十分できていませんでした。
・従来の府施策では、大阪産と組み合わせて訴求することで、効果を上げようする一方で、それゆえに効果が大阪産によるものか、CFPによるものかを区別できない面が課題でした。
期待

本提案では、大阪産のイベントの場という、大阪産があることが前提の条件下において、CFPの説明の仕方、メッセージの与え方による効果を見ようとするもので、この実証を行うことができれば、大阪産の力を借りた上で、CFP表示そのものの効果について、一定検証ができ、今後より広くCFPを展開する上での貴重なデータが得られるものと期待されます。
課題実施する上での課題としては、出展募集時点からの出展者への協力依頼、クーポンの原資や資材のための予算確保、学術的に正しいデータ取得と分析等が挙げられますが、事業者や大学のご協力を得ることで、課題を解消して実施することは十分可能と考えます。
ひとこと

少人数のチームでしたが、その分議論も活発で、マルシェの現場を見たり、様々な根拠資料等を調べたりと分担しながら詳しくまとめて頂きました。ありがとうございます。