5

1-広告とマーケティング

国内インターネット広告市場の動向
第定岡祐二、浅野智之●みずほコーポレート銀行

産業調査部

調査役部

1

ネットビジネス動向

市場を牽引するモバイル広告と検索連動型広告
リッチメディア化、行動ターゲティングなどが鍵
2007年の国内インターネット広告市場は、前年に続き安出稿も増加しており、裾野は着実に広がりつつある。

定した成長局面となったが、一部の分野では停滞感が漂

検索連動型広告は、費用対効果（ROI）を重視する広告

う斑模様の市況であった。こうした市場環境を背景に、広主から高い支持を得ており、2006 年後半から2007年に

告主、代理店、ネット媒体などの各事業者は、新たな成長かけてアイレップやフルスピードなど SEM 系事業者の株に向けさまざまな取り組みを行っている。2007年における式上場も相次ぐなど、市場は活況を呈している。特にモバ業界の主な動きを振り返りながら、今後のトレンドを展望

イル分野では、大手キャリアで有力な検索エンジンが採してみたい。

用されて以来、検索利用回数は飛躍的に増加し、2007年

電通が発表した「2007年日本の広告費」によれば、にはモバイル検索連動型広告が市場として確立され始めインターネット広告費（媒体費＋広告制作費）は、前年比た。同広告市場のさらなる拡大には検索技術の発達が不24 . 4％増の 6003 億円（うち媒体費4591億円）である。マ可欠である。今後、利用者数の拡大を通じて目的や状況スメディア広告が低迷する中での比較となるが、インターに応じた検索履歴の蓄積と解析が進み、精度の向上が実

ネット広告の市場規模は、雑誌広告を抜き、新聞広告（9462現されるだろう。また、位置・時間情報などとの連動が進億円）の約 3 分の 2 にまで拡大している。市場成長率は前

めば、Yahoo! の「one Search」構想にあるような、より適年に比べわずかに低下したものの、引き続き20 %台の安切な検索結果表示に結び付けられる。こうした一連の技定した成長を持続している。

術進歩に合わせ、モバイル検索連動型広告は、マッチング

成長領域は引き続きシフト

精度の高いハイブリッド型広告へと進化していくことが期待される。パソコン向けを含め、検索連動型広告の潜在

広告制作費を除く市場の内訳を見ると、市場全体を牽成長性は依然として高く、今後は、米国と同様に、国内イ引したのは、モバイル広告（前年比 59 . 2％増の 621億円）ンターネット広告市場（媒体費のみ）の 4 割程度にまで拡大と、検索連動型広告（同 37. 8％増の1282 億円）である。一する可能性がある。

方、市場規模が最大の純広告（PC 向け）は 2688 億円で、市場成長率が 10％台半ばにまで低下しており、インターネット広告市場内でもセグメントによる成長率格差が顕著となっている。

市場の停滞要因
冒頭で述べた一部の市場停滞感の要因は大きく分けて3 つ考えられる。

モバイル広告市場の拡大には、通信インフラの改善が

1 点目は、過去に市場拡大を牽引した大手広告主による大きく寄与している。3 . 5 G 端末の普及に伴うデータ通信純広告出稿の伸びが、引き続き減速していることである。の高速化・大容量化や定額データ通信の普及により、ユー先進的な大手広告主による出稿が一巡し、送客効果などザーのモバイル利用が量的にも質的にも拡大するなど、モのROI についてある程度の検証を終えた各広告主が、次バイルメディアの存在感が急速に高まることとなった。こうの戦略を模索する過程で踊り場にさしかかっていることした状況下、モバイル広告をキャンペーンに利用する例がが考えられる。一部の大手広告主では、広告から自社サイ増加しており、大手広告主（ナショナルクライアント）の一部トへの送客に主眼を置く段階から、自社サイトへの投資

では、クロスメディアの広告手法として定着しつつある。

拡大を通じて送客後のブランディングや販売促進に重点

また、これまでモバイル広告の出稿業種は、若年層を主なを置く段階へと移行し、予算配分の重点が媒体費から広ターゲットにするモバイル CP（コンテンツプロバイダー）や告制作費にシフトする傾向もあるようだ。

消費者金融事業者などの業種に偏っていたが、最近では2 点目は、インターネット広告がマクロ的な要因に影響さ人材サービス（人材派遣）や不動産（賃貸物件）などによるれるようになったことである。新興の広告メディアとして金58 インターネット白書 2008

広告とマーケティング

第市場は安定的ながら一部に停滞感も部

1

資料1- 5 -1 インターネット広告市場規模（媒体費のみ）の推移と予測
（%）
40
35.5％
7,000

33.8％
31.9％
271

29.8％
162

398
881

35

30

796

25.6％
680

5,000
21.0％

390

288

0

20

15

930

5.2％

純広告
（PC）
インターネット
広告比率
検索連動型
広告比率

1,282

590

4.1％

検索連動型
広告
（モバイル）
純広告（モバイル）
検索連動型
広告
（PC）

1,865
1,592

3,000

1,000

2,077

536

4,000

2,000

2585

ネットビジネス動向

（億円）
8,000

6,000

5

1-7.8％

6.5％

8.9％

9.8％

10

5

1,930

2,310

2,688

3,069

3,391

3,625

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年

2010年

0

出所 2007年までの実績値は、電通「日本の広告費」。2008 年以降はみずほコーポレート銀行産業調査部の推定・予測。インターネット広告比率は、全広告費に占めるインターネット広告（媒体費のみ）の比率。検索連動型広告比率は、インターネット広告費（媒体費のみ）に占める検索連動型広告の比率。

市場を牽引したのはモバイル広告と検索連動型広告。市場全体は安定した成長を続けているが、一部業種からの出稿が減少するなど停滞感もある。

額も比較的小さかった頃と比べ、現在はマス広告に比肩しうるほど存在感が増し、企業の広告予算の配分にも変化が生じている。そのため、インターネット広告にも昨今の景気停滞やマス広告を含む広告市場全体の低迷が影響したことは否定できない。

から以下の 3 つを紹介する。

リッチメディア広告の拡大
1つ目はリッチメディア広告の拡大である。2006 年から継続して、2007年は、動画・大容量バナー・エキスパンド・

3 点目は、一部業種におけるインターネット広告出稿のフローティングなどを活用したディスプレイ広告のリッチメ減少である。CCI 資料からインターネット広告（媒体費）のディア化が一層進展し、自由度の高い広告表現が可能と業種別動向を見ると、2007年は、情報通信や不動産・住宅なった。最近では、ディスプレイ広告の半数近くがリッチなどの業種で増加する一方、グレーゾーン金利の廃止などメディア広告に該当するものとみられる。

により業界環境が大きく変化した金融保険関連が前年比

ディスプレイ広告の変革に先進的に取り組んだ事業者と1割超の減少となったほか、家電・AV 機器などの複数業種してヤフーが挙げられる。2007年 10月より販売開始したがマイナス成長に転じており、これまでほぼすべての業種

プライムディスプレイや 2008 年 1月に刷新したトップペーで成長トレンドにあった市場環境が一転している。特に、ジのブランドパネルについて、大型化と広告表現のリッチ出稿金額の大きかった金融保険関連の減少がもたらした化を進めた。同社資料によれば、プライムディスプレイの広停滞感は大きいと言えよう。

告効果（注視率・注視時間・注視回数など）は、従来型の広インターネット広告市場は、従来のような PVに連動する告（スーパーバナー）のそれを上回るという。

形で拡大するトレンドからは確実に変化しつつある。そう

これまでインターネット広告市場では、ROI 重視により、した中、各ネット媒体は、広告代理店との協業により、広検索連動型広告の構成比が拡大傾向にあった。一方で、告効果の向上や新たな広告手法の開発など、次なる成長米国と同様に、ディスプレイ広告の進化がブランディングに向けたさまざまな工夫と取り組みを行っている。その中などを主目的とする純広告市場の活性化につながる可能

インターネット白書 2008

59

5

1-

広告とマーケティング

国内インターネット
広告市場の動向第部

1

大手広告主の広告出稿は前年に続いて伸び率が低下
資料1- 5 - 2

ナショナルクライアント売上の推移（ヤフーの例）

ネットビジネス動向（百万円）
7,000（%）
100
ナショナルクライアント
広告売上伸び率
（YoY)

6,000

80

5,000
60
4,000
40
3,000
20
2,000

0

1,0000

2004年
1Q

2Q

3Q

4Q

2005年
1Q

2Q

3Q

4Q

2006年
1Q

2Q

3Q

4Q

2007年
1Q

-20
2Q

3Q

4Q

出所 ヤフーの IR 資料をもとにみずほコーポレート銀行産業調査部作成

大手広告主による純広告への出稿の伸びは引き続き減少。一部では広告から自社サイトへ送客した後の販促やブランディングに重点がシフトしている。

性がある。今後、こうした動きの進展が国内インターネットのネットワーク化を進める動きが活発化している。その狙広告市場全体の成長ドライバーとなることが期待される。

いは、UU 数やPV 数の拡大や、サイト内コンテンツの多様行動ターゲティング広告の強化
2 つ目は、2007年に注目された行動ターゲティング広告への取り組み強化である。たとえばヤフーの場合、従来の性確保により、ユーザーの行動履歴データを獲得・分析し、適切なターゲティング広告商品を効率的に広告主に提供することである。今後も媒体同士の連携は加速し、より精度の高い広告を実現していくだろう。

ターゲティング手法は属性や地域などに基づくものであっこのほか、ヤフーがオープン化戦略の一環として、2008

たが、新たに行動履歴の情報を加えることにより、広告

年 1 月に 開 始し た「OpenID」の 動 向 が 注 目され る。

ターゲットの細分化を実現している。また、広告主が広告OpenIDとは、共通 ID で複数サイトを利用可能にする認訴求対象を自由に設定できるカスタマイズ型商品をリリー証の仕組みである。ユーザーは、複数 ID の使い分けやスするなど、多様な商品開発に取り組んでいる。ヤフーのID 管理の手間を軽減できる一方、パートナーサイトは、独行動ターゲティング広告は、2007年度第 4 四半期でディス自の認証システムを必要とせず、他社サイトで登録されたプレイ広告全体の約1割に達した段階だが、広告効果のIDを自社サービスで受け入れることが可能になる。ヤフー

向上と、広告単価の引き上げによる今後の成長が期待での場合、現時点では、パートナーサイトに対しユーザー情きよう。

報を提供していないが、パートナーサイトの要望が増加し、また、2007年 4 月にヤフーが他社に先行して行動ターパーミッション問題が解決された場合は、行動ターゲティゲティング広告のネットワーク配信を開始したことに続き、ング広告市場が急速に拡大する可能性があろう。2008 年

ISP系 3 社（NECビッグローブ、ニフティ、アットネットホー

春には、インターネット関連事業者が、OpenID 普及促進

ム）の提携が行われるなど、媒体同士が連携し、広告配信団体の設立予定を表明している。

60 インターネット白書 2008

広告とマーケティング

第金融や家電・AV 機器など複数業種で出稿が減少

1部

資料1- 5 - 3

51-

業種別広告売上の推移（CCI の例）（百万円）

12,000

ネットビジネス動向

その他
食品
趣味・スポーツ用品
出版
官公庁団体

9,000

交通・レジャー
家電AV機器薬品・医療用品
化粧品・
トイレタリー6,000

案内・その他
教育・医療・宗教
飲料・嗜好品自動車・関連品
不動産・住宅3,000

外食・各種サービス
情報通信
金融保険

0

2004年
4Q

2005年
1Q

2Q

3Q

4Q

2006年
1Q

2Q

2007年
3Q
1Q
2Q
4Q
3Q
4Q
出所 サイバーコミュニケーションズの IR 資料をもとにみずほコーポレート銀行産業調査部作成

2007 年の広告出稿は、情報通信、不動産などの業種で増加したが、家電・AV 機器や、前年に続いて金融関連で減少している。

CGMを活用した広告の広がり

ユーザーの日記やコミュニティ内をプロモーション映像や3 つ目は、ここ数年に顕著な拡大を見せているCGM で絵文字が伝播する仕掛けにより、動画再生回数や日記へある。2007年末には、代表的な CGM であるmixiとモバの引用件数などから、バイラル展開の様相を把握できるよゲータウンの会員数の合計が 2162 万人と前年同期比倍増うになっている。となり、CGM は若年層に強いメディアとして圧倒的な存在

CGMの会員数は月次純増幅が 2007年初頭をピークにに成長した。これらの CGM は、Yahoo! や Googleなどの減少に転じているほか、mixiの場合、2007年 8月にはモ検索・ポータル系サイトにはない特徴を持ち、広告主とのタバイルの PVがパソコンのそれを上回った。これらの現象

イアップ広告やバイラル動画広告など、新たな広告手法をは、ユーザー数やPV 数の拡大が広告収入に結び付いた導入している。

従来の成長サイクルの変化を意味する。CGM は、今後、mixiのタイアップ広告の事例では、公認コミュニティ内クチコミやモバイルという特性をさらに強化し、従来型ので広告主がユーザーとコミュニケーションを行い、新商品検索・ポータル系サイトとの差別化や自社の媒体価値向上開発からパッケージやキャッチコピーなど広い範囲に消費を図ることが不可欠だろう。

者の意向を反映させる、というCGMならではの場の提供

CGMにおけるタイアップ広告やバイラル広告の収入は、を行っている。また、モバゲータウンでは、若年層に強い現時点ではまだ少ないと推測される。しかし、CGMならで媒体特性と強力なメディアパワーを活かし、広告主の販売はのユニークな取り組みは、自社サイトの成長、ひいては商品に関連したアバター用アイテムの配布・販売によるブラインターネット広告市場全体の活性化につながるだろう。

ンディングに加え、モバゲータウンと実店舗の連動により店頭に誘導するプロモーション支援などが行われている。
バイラル広告では、映画のプロモーション事例がある。

事業者間の M＆ A、アライアンスの動向
インターネット広告関連業界では、市場の拡大や事業環

インターネット白書 2008

61

51-

広告とマーケティング

国内インターネット
広告市場の動向資料1- 5 - 4（億）
500

第部

1

CGM ならではの取り組みが mixi やモバゲータウンの成長につながる

ネットビジネス動向

広告事業者同士では、電通とオプトの事例がある。両PV/月
400

モバイル社は従前より資本業務提携の関係にあるが、大手広告主向けのクロスメディア広告提案の強化を目的として、電通

300がオプトの筆頭株主（16 . 76％から34 . 86％へ増資）となり持分法適用会社とするなど、系列化に動いている。また、200

年末にはさらなる資本関係の強化（3 . 33 % から 4 . 72 % への出資比率の引き上げ）を図っている。
メディア関連では、新聞業界に活発な動きがみられた。
毎日新聞が、2007年 10月に、マイクロソフトとの共同運営サイトを自社運営サイトに切り替え、コンテンツ関連で新たにオールアバウトなど複数社との提携を実施した。一方、
産経デジタルがマイクロソフトとの共同運営サイトを開始した。このように、各社の事業戦略における思惑の相違により、アライアンスの組み替えが行われている。また、読売、朝日、日経の新聞大手 3 社が、ニュースや社説の読み比べサイト「あらたにす」を共同で立ち上げている。こうした新0.20

PC/モバイル
広告収入/
PC 四半期PV単価（右軸）検索連動 /アフィリエイトなど

博報堂 DYメディアパートナーズは、SEM 市場の拡大を受け、2006 年にアイレップとの資本業務提携を行い、2007

（円）
0.25

PV 単価（右軸）

境変化への対応策として、2007年も事業者間の活発なアライアンスが行われた。

Yahoo! と CGM 系 2 サイトの比較

PC
PV/月

100

0ブランディング

ヤフー（2,192万人）

0.15

広告収入/
四半期

0.10

PV/月
PV単価
（右軸）

PV単価
（右軸）

モバイル

広告収入/
四半期
モバイル

mixi（1,401万人）

モバゲータウン（987万人）0.05

0

出所 各社 IR 資料をもとにみずほコーポレート銀行産業調査部作成（一部推定）。mixi 以外の PV 単価は、広告収入とPVデータからの試算値であり、参考データに留まる。
Yahoo!：PVは 2008 年 3月、広告収入は 2008 年1 〜 3月、PV 単価は広告収入（オーバーチュア連結化による増加分除く）をPC・モバイル合計の PV で除したもの、会員数は 2008
年 3月末のアクティブユーザー ID 数。
mixi：PVは 2008 年 3月、広告収入は 2008 年1 〜 3月、PV 単価は当社公表数値（2008年 3月時点）、会員数は 08 年 3月末のもの。
モバゲータウン：PVは 08 年 3月、広告収入は 08 年1 〜 3月
（一部推定）、PV 単価は広告収入（アフィリエイト含む）をPV で除したもの、会員数は 08 年 3月末のもの。

CGM は、PV 数増大が広告収入につながった従来の形から脱却し、クチコミやモバイルなどの特性を生かし新たな取り組みをしていくことが今後の成長には不可欠。

聞業界の動きは、昨今のメディアを巡る環境変化が、従来は想定されなかった組み合わせの協業を実現させた例とア合計約 8 割）によるモバイル検索を巡る活発な動きは、言えよう。

2008 年のモバイル検索連動型広告市場の本格的な拡大

このほか、メディアレップと大手メディアのアライアンに寄与すると予想される。また、前述のガジェットが普及ス事例として、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム

すれば、その多彩な機能と高いユーザー利便性を活用し（DAC）が、民放キー局 5 社および日本経済新聞デジタルたさまざまな広告商品の開発・導入にも期待できる。

メディアとの資本提携により、クロスメディア型広告商品現在のモバイル通信環境は、固定系インターネットの世のラインアップを拡大させる動きが挙げられよう。また、界でのADSL 普及期に相当するとの見方がある。今後、アフィリエイト広告の分野では、主要広告主であるモバ

3 . 9 G 通信サービスの開始（2010 年頃）に向け、広告主のイルコンテンツ事業者の成長の鈍化や、消費者金融事業意識変革や取り組み姿勢の変化も想定され、純広告を者の出稿抑制を背景に、アドウェイズが、伊藤忠商事や含むモバイル広告市場のさらなる活性化につながるだろ

NTTコミュニケーションズとの資本業務提携（それぞれう。

14 . 9％、4 . 5％を出資）により、新たな広告主獲得を目指す、などの動きが出ている。

今後注目されるその他の動き
以上のような動向に加え、2008 年は特にモバイル広告分野が注目される。
検索関連では、KDDI がガジェットを導入し、2007年懸念材料としては、モバイルインターネットのフィルタリング問題が挙げられる。短期的にはモバイル広告市場のネガティブ要因となりうるが、第三者監視機関の設置など業界関係者による自主的な規律の動きも出ており、中期的な影響は少ないと考える。固定系インターネットにも同じ課題があるが、モバイル同様、民間主体の対応策が今後検討されていくだろう。

秋冬モデルの携帯端末から待受画面上に Google の検索

インターネット広告市場は、各分野に明暗両要素を含む窓を設置可能としたほか、2008 年 1月には NTTドコモが状況ではあるが、全体として、モバイル分野を中心に今後グーグルと提携し、4 月よりiモードのトップ画面に同社のも発展の可能性は十分あり、引き続き成長を維持するであ検索機能を搭載している。これらの携帯キャリア 2 社（シェろう。

62 インターネット白書 2008