1-3E コマースとファイナンス

1E コマースの最新動向

2田中 秀樹●株式会社富士通総研 コンサルティング本部 デジタルマーケティンググループ シニアマネジングコンサルタント

アマゾンが米国で他社や他業種を飲み込み日本でもシェアを伸ばした。
対抗する事業者は、品質やカスタマイズといった独自性に力を入れる。
スマートスピーカーにより E コマースの利用スタイルが変わりそうだ。

34■アマゾンが他社や他業種を飲み込む

け取れるオムニチャネルで、アマゾンに対抗しよ「アマゾン・エフェクト」が 2017 年の日経 MJうとしている。さらに、2018年2月からは社名かヒット商品番付の東の横綱に選ばれた。この言葉

ら「ストアーズ」を取って「ウォルマート」にすは、アマゾンがさまざまな企業や産業を飲み込んると発表した。E コマースの重要性が感じられるでいく現象を指している。米国では、打撃を受けエピソードだろう。

る株式銘柄を集めた「アマゾン恐怖銘柄指数」がこのアマゾン・エフェクトは日本でも影響を与設定されほどの影響を与えている。

えているのだろうか。日本の E コマース動向を消「ジェトロ世界貿易投資報告」によると、米国 E費者向け（BtoC）を中心に見ていこう。

コマース市場における 2016 年のシェアは、アマゾンが 33.0 ％で 2 位のウォルマートの 7.8 ％を大きく引き離している。

■ BtoC 市場は 15 兆円規模に
経済産業省の推計によると、2016 年の国内電消費者の E コマース利用が進み、実店舗展開す子商取引市場規模は、インターネットを利用したる事業者は苦戦を強いられてきた。玩具販売の米企業間（BtoB）E コマースが約 204 兆円で対前年トイザラスは破綻し、百貨店のメーシーズやアパ比 1.2 ％増となった。E コマース化率は前年からレルのギャップは店舗を大量に閉鎖した。ショッ0.6 ポイントの増加で 19.8 ％となっている。

ピングモールではテナントの撤退が続き、「デッ一方、消費者向け（BtoC）の E コマース市場はドモール」と呼ばれる閑散としたところも増え約 15.1 兆円で、対前年比 9.9 ％増、E コマース化ている。こうした状況を尻目に、アマゾンは、高率は 5.43 ％だった（資料 1-3-1）。米国の E コマー級スーパーのホールフーズ・マーケットを約 1 兆

ス化率は約 7 ％、急速に市場が拡大して世界最大5000 億円で買収するなど実店舗の領域にも進出の E コマース市場となった中国は 15 ％を超えてしている。

おり、市場背景は異なるものの、日本市場にはま世界最大の小売業ウォルマート・ストアーズだ拡大余地があると考えられる。総務省の家計消は、2016 年に買収したEコマース事業者「ジェッ費状況調査によると、E コマースの世帯利用率はト・ドット・コム」を足がかりに E コマース部門30.3 ％と前年から 5.2 ポイントの大幅増加となっを強化し、ネットで注文した生鮮品を実店舗で受た。利用率がやや低かった単身世帯は 8.4 ポイン

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ト増となっており、多くの未利用層が新たに使い貨、家具、インテリア」、「書籍、映像・音楽ソフ始めたことが、E コマース市場拡大を牽引したとト」の 5 つのカテゴリーが 1 兆円を超え、この合考えられる。今後の市場拡大の鍵は、まだ残って計で物販全体の 85% を占めている（資料 1-3-2）。

いる未利用層を取り込むサービスや端末が重要に

ただ、各カテゴリーの成長ステージは異なり、「生なりそうだ。

活家電、AV 機器、PC・周辺機器等」は E コマー

BtoC 市場は物販（構成比 52.9 ％）、サービスス化率が 29.9 ％に達しているのに対し、「衣類・（同 35.4 ％）、デジタル（同 11.7 ％）の 3 つに分け服飾雑貨等」は 10.9 ％、「食品、飲料、酒類」はられる。過半数を占める物販を商品カテゴリー別2.3 ％となっている。そこで、この成長余地の大で見ると、「食品、飲料、酒類」、「衣類・服飾雑貨

きい食品やファッションを狙う動きが活発になっ等」、「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」、「雑ている。

資料 1-3-1 消費者向け（BtoC）の E コマース市場規模の推移

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出典：経済産業省「平成 28 年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)」

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ビジネス動向資料 1-3-2 消費者向け（BtoC）の商品カテゴリー別対前年伸び率と E コマース化率12345
出典：経済産業省「平成 28 年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)」をもとに筆者作成■アマゾンは食品やファッションの攻略
開始

1万7000点以上の生鮮食品に加え、専門店グルメ

ジェトロの調査結果によると、2016年の日本Eから深夜 0 時まで指定可能で、最短 4 時間で配送

コマース市場シェアは、アマゾンが20.2 ％、楽天から日用品まで注文ができる。受け取りは朝 8 時される。

市場が20.1％、Yahoo!ショッピングが8.9％とな

洋服などのファッションカテゴリーも本格り、2016年の段階でアマゾンが首位に躍り出てい的 な 展 開 を 見 せ た 。「Amazon Fashion Weekた（資料 1-3-3）。アマゾンは有料会員「AmazonTOKYO(AFWT)」に合わせて、特定ブランドのスプライム」の拡大と、食品やファッションなどでペシャルアイテムを販売する「Amazon Fashionの新サービス展開で日本での攻勢を強めている。

AT TOKYO 」を開設し、ファッション感度が高2017 年のアマゾンの大セール「プライムデー」い消費者の取り込みを行っている。さらに、2018

は、Amazon プライム 10 周年記念として 30 時間

年には米国より大きな撮影スタジオを東京にオー連続で開催され、過去 2 回を上回る注文数を記録プンし、商品の写真や動画を効率的に制作する仕した。同時に、期間限定で Amazon プライムの特組みを整える。

典サービスを体験できる「Amazonプライム ポッ2017 年 9 月 に は BtoB 向 け の「Amazonプアップストア」を六本木に開設し、Amazon プBusiness」を開始した。他社を圧倒する約 2 億

ライムの認知向上を図っている。

点の品揃えに加え、日本独自の社内承認用の見積

食品カテゴリーでは、以前からサービス開始書や月末締めの請求書払い、社内の購買傾向を可が噂されていた生鮮品宅配の「Amazon フレッ

視化するレポートといったサービスを充実させ、シュ」を 2017 年 4 月に東京の一部地域から開始

このカテゴリーで先行するアスクルや大塚商会をした。野菜、果物、鮮魚、精肉、乳製品といった飲み込もうとしている。

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1

資料 1-3-3 日本の E コマース市場シェア（2016 年）

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出典：独立行政法人日本貿易振興機構（ジェトロ）「ジェトロ世界貿易投資報告（2017 年版）」

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■独自性でアマゾンに対抗の取り組みの先にあるのは、在庫滞留や欠品を減商品カテゴリーを増やしてプラットフォームをらすために、シーズン前の大量生産から脱却し、水平方向に拡大し、規模の経済を活かした品揃え

消費者個人の好みに合わせたサイズやデザインと低価格を武器とするアマゾンに対して、特定カの服をオンデマンドで届けることだ。ICT を駆使テゴリーで強みを見出す E コマース事業者の動きしたアプローチも始まった。スタートトゥデイのが明確になってきた。

ファッション通販 ZOZOTOWN では、伸縮セン

食品カテゴリーでは、セブン＆アイ・ホールサーが内蔵されて瞬時に採寸できるボディースーディングスがアスクルと連携して生鮮品 E コマー

ツ「ZOZOSUIT」の無料配布を始めた。今後、こス「IY フレッシュ」を 2017 年 11 月から始めた。の採寸結果を元に、1 人ひとりの体型に合わせた商品数を 5000 品目に絞って、欠品の少なさや行商品をプライベートブランド「ZOZO」として販き届いた品質管理を特徴とした。また、有機野菜売する予定だ。

宅配のオイシックスと大地を守る会は経営統合

また、E コマースの新たな市場が生まれつつあし、日本ではまだ市場が小さい有機野菜の認知向る。バンクが運営する「CASH」は、個人が所有上と市場拡大を狙っている。

する服やバッグをアプリで査定して買い取るサー

ファッションではオーダー形式がアマゾン対抗ビスだ。「目の前のアイテムが一瞬でキャッシュ策として見えてきた。ユニクロを展開するファーに変わる」というキャッチフレーズで2017年6月

ストリテイリングは、ジャケットの袖丈を数センに公開され、開始 16 時間で 3 億 6000 万円以上のチごとに揃える「セミオーダー」を E コマースでアイテムがキャッシュ化されてサービスが一時停導入した。店頭でサイズを測り倉庫で裾上げして止されるほどの人気となった（現在はサービスを直接消費者に配送するサービスも始めている。こ再開）。この即時買い取り市場にはフリマアプリ

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ビジネス動向のメルカリが「メルカリ NOW」で参入した。個ビスから撤退し、宅配便大手 3 社が運賃引き上げ人間で売買するメルカリなどのフリマアプリ市場に踏み切った。E コマース市場は今後も拡大が予

規模は、経済産業省によると、2016 年は 3052 億想されており、宅配取り扱い数も増大するのは間円に達し、登場から4年で大きな市場を形成した。

違いない。宅配のサービスレベルを維持するため

今後、即時買い取り市場がどこまで拡大するか注には、E コマース業界と配送業界が連携して、宅目される。

配ロッカーの設置や再配達を減らす工夫が重要になるだろう。

■配送インフラが限界に

また、中国からの日本のEコマース利用が2016

E コマース市場の急激な拡大は社会問題も引き年に1兆円を突破したように（資料1-3-4）越境EC起こしている。E コマースの利用増加に伴い、宅市場も拡大しており、このような急速な国際間の配サービスの取り扱い数も年々増加している。そ取引増加に国際的なルール整備が追い付いていな

こへ当日配送サービスや、配達作業全体の 2 割をいことが課題となっている。このため、電子コン占める再配達、そして人手不足が重なって配送のテンツの扱い、関税、トラブルからの消費者保護現場が限界に達し、配達遅延が発生した。この対など、世界貿易機関(WTO)を中心として国際的な策として、ヤマト運輸はアマゾンの当日配送サールール策定に向けた取り組みが始まっている。

資料 1-3-4 中国向け越境 EC 市場規模のポテンシャル

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出典：経済産業省「平成 28 年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)」■「声で買い物」でステージが変わる

1も呼ばれ、本書ではこちらの名称を使っている）。

冒頭で紹介した日経 MJ ヒット商品番付では、欧米で人気商品となっていた「Amazon Echo」が西の大関に対話型AIデバイス「AIスピーカー」が2017 年 11 月から日本でも発売され、これに先選ばれた（AIスピーカーはスマートスピーカーと行する形で「Google Home」や LINE の「Clova

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123WAVE」も登場し、音声対話の時代が始まった。

選択方法が変わるはずだ。アマゾンに対抗するか

アマゾンは、米国で「声で買い物する」消費スタイたちで、ウォルマート・ストアーズはグーグルとルを切り開き、Echo 所有者の半数以上がショッ提携して Google Home などで音声注文を可能にピングに利用したとの調査結果もある。注文方法

する。スマートスピーカーの普及とともに、E コが、パソコンのキーボード入力やスマホのタップマースは新たなステージに入り、新たな事業者間からスマートスピーカーの音声対話へと進化するの競争が始まるだろう。

ことで、利用者層が広がり、利用スタイルや商品

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ビジネス動向［インターネット白書 ARCHIVES］ご利用上の注意

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https://IWParchives.jp/
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