市町村アカデミー 講義

Again

プレスリリース作成術

株式会社メディア戦略 代表取締役

宗之祐

プレスリリースは報道機関に情報を提供するツー院移転問題、介護保険問題、競馬事業問題・・・

ルです。広報活動において最もポピュラーな手法などなど本当にたくさんのテーマを取材してきまで、日本中に一気に情報を広められる可能性すらした。私は社会部記者でしたが、人間が社会で生秘めています。ところが、このプレスリリースをうきていく上で生じるあらゆるテーマについて、自まく活用できているケースは意外と多くありません。

治体・行政は扱っていますので、取材で自治体職

このことを元新聞記者としてずっと歯がゆく感じ員の皆さまには大変お世話になりました。たくさていました。世の中にはたくさんの優れたニューんのことを勉強させていただいて、本当に感謝しス素材が眠っています。ぜひ皆さまにプレスリリーています。

スを活用していただき、世の中に良いニュースを増やしていただきたい、と願っています。
特に、官公庁や自治体は、一般企業などと比べ、記者経験から確信を持って言えるのは、「自治体は情報（記事のネタ）の宝庫である」ということです。これは、自治体の規模を問いません。地元

格段にプレスリリースの効果効能を享受しやすいの人が自分の街を過小評価しているケースはとて立場にあります。使わない手はありません。ぜひも多いですが、第三者の取材者から客観的に見るプレスリリースを通じてマスメディアを巻き込み、と、「これはすごい！」と思える話が、ごろごろ転地域の発展につなげていただけたらと思います。

がっているのです。しかし、多くは日の目を見ず

１

私が手がけた取材
まず私の記者時代の話を少しご紹介しましょう。

私は読売新聞でしたが、全国紙やNHKの記者は採32

坂本に埋もれています。ですので、自治体の方はぜひ自信を持っていただきたいと思います。
２

地方記者の心理用されたら最初はどこかの地方都市に配属されま

多くの地方記者は、赴任当初はとても心細いです。だから大手報道機関の記者のほとんどは地方す。私も2000年に大分県中津市に降り立った時、都市に対して大なり小なり、親しみがあります。地

何とも言えない心細さ、不安を覚えたのを今でも方新聞や地方テレビ局の記者はなおさら地元に愛はっきり思い出せます。

着があります。だから、マスメディア記者は地方それで最初に市役所にご挨拶にうかがった際、自治体が味方につけるにはうってつけなのです。

広報担当の方が「新しい読売の記者さんですね」

私の初任地は、九州の大分でした。最初は警察と、温かく迎え入れてくれたことで、心の緊張がを担当し、事件事故を追いかけた後、大分市役所解けたのです。そしてその方はその後も事あるごの担当になりました。その後、大分県北部の中津とに細やかに取材サポートなど対応してくださり、市の担当になり、同市出身の思想家、福沢諭吉のスムーズにその土地になじむことができました。今取材などに熱心に取り組みました。

でも本当に感謝しています。

取材テーマは多岐に渡り、佐賀では原子力発電

地方における、官公庁の存在はとても大きいで所問題、新幹線の建設問題などで県幹部や知事、す。東京など都会には大きな企業はいくつもあり議員らの取材に忙殺されました。その他にも、病ますが、地方には企業は少ないです。だから、経vol.142

坂本宗之祐（さかもとそうのすけ）

株式会社メディア戦略 代表取締役。メディアコンサルタント。元読売新聞記者（1999年〜2010年）、元電通PRシニアコンサルタント（2015年）。Yahoo!ニュースの記事を累計300本超執筆（月間最大1800万PV）。これまで日本広報協会、埼玉県庁、NTT東日本、セイコー HDなど全国で講演・研修を実施。慶應義塾大学経済学部卒。福岡市出身。
2016年4月、「手紙を書いてマスコミにPRする方法」（自由国民社）出版。22年6月に「ロジカルな文章、情緒的な文章」（クロスメディアパブリッシング）を出版。

済規模でも人数でも地方自治体の存在感は地方でう。私が駆け出しの記者時代を過ごした大分県中際立っています。

津市です。

ですから、記者としてもその地方都市で記事のここは今、「からあげの聖地」として、全国的にネタを見つけるには、その役所が主要なターゲッ知られるようになっています。ところが、つい20トになるのはごくごく自然な事なのです。

年くらい前の2000年頃まで、全くの無名でした。

地方はニュースの絶対数が少なく、ネタが少な大分県内ですら知られていなかったくらいです。

い日が必ずあります。しかし記者は、「ネタがないところが、短期間で状況は大きく変わりました。

から記事書けません」とは口が裂けても言えませ2010年頃には「からあげの聖地」として地位を確ん。ですから、地方記者は、官公庁の情報提供に固たるものにしました。県内外からからあげを目期待しています。ぜひその期待に応えてあげてく当てにした観光客が押し寄せたのはもちろん、東ださい。

京や大阪にも「中津からあげ」と銘打ったお店がそれから、地方記者に限りませんが、記者は誰しも「大きなニュースの記事を書きたい」といういくつも出店。全国コンビニチェーンのお弁当にまで採用されたのです。

欲求を持っています。特に、「本社で仕事をしたなぜこんな短期間で一気に知名度を上げたのい」と考えている記者ほど、手柄を立てたがってか？それは2002年頃、読売新聞（九州地区）の夕います。地方記者の目に見える手柄とは何か？そ刊１面で紹介されたことがきっかけです（手前味れは「地方発の全国ニュースを手がけた」という噌ですが、記事を書いたのは私です）。その後、朝ことです。

日新聞や福岡のテレビ局などが追随して、中津かこれは、地方自治体の皆さまの利害と一致するらあげを報道。その後も各種のメディアで報道がのではないでしょうか？多くの自治体は全国に向相次ぎました。その結果、中津からあげは地方Bけて広く発信したいはずです。ですので、ここは級グルメのブランドとなりました。

ぜひ記者とタッグを組んで、わが町のニュースの発信にチャレンジしていただきたいと思います。

４

中津からあげ成功の要因

時として、記者と意見が対立することがあるかもではなぜ、中津からあげはこのようにうまくいっしれませんが、覚えておいていただきたいのは、報たのか？それは、以下３つの要因があったからだ

道機関の記者と自治体は、「公益」という大きな目と感じています。

的の部分で一致する、ということです。みんな「こ①面白い素材、ストーリーの抽出の社会をより良くしたい」と考えているのです。だ②広報担当と記者のコミュニケーションから、お互いの仕事と役割をリスペクトし合いなが③商業観光課の職員の協力ら、地域の発展に尽くしていただけたらと思います。

まず「①面白い素材、ストーリーの抽出」です。

３

地域活性化の実例: 大分県中津市
具体的な例を一つ、私の体験から紹介しましょ

これは私が中津に赴任して、街を見て回っているうちに「中津はからあげ屋さんが多いなあ」と気づきました。地元の人にとっては当たり前の光景で、みvol.142

33

な大して気にもとめていなかったようでした。
そして②広報担当と記者のコミュニケーション。

しゃいますが、全く違います。広報というのは人と人とのコミュニケーションが本質であり、極めからあげのことを、仲良くなった中津市広報課のて人間的な活動です。だから、熱のない発信はどSさんと居酒屋で飲みながら話していたら、彼はんなツールやテクニックを使っても広がりません。

鼻の穴を膨らませながら自慢を始めました。
「そうで、坂もっちゃん。中津はからあげが安くが、私が接した中津市の職員さんは、この２つをてうまい。やけん、誰もケンタッキーやら買わん

お持ちでした。地元を愛し、地元の名物に誇りをから、何年か前に撤退したんで。中津は全国で唯持っていました。「これを伝えたい！」という熱が一、ケンタッキーが撤退した街や」ありましたし、地域の良さを発掘しようという視

私はその時は笑いながら聞き流したのですが、後点がありました。

日ふと、「待てよ、これは記事のネタになるかも」

そして、私のことを記者以前に人として信頼しと思いました。そして、東京のケンタッキー本社てくださったことが大きかったのではないか、との広報に電話をして確かめると、「全国で唯一かど感じています。自らに誇りを持ち、人を信頼する。

うかは申し上げられませんが、○○年に撤退した

これがあったから大きな発信につながったわけで、のは事実です」とおっしゃいました。
「これは単な広報は「極めて人間的な活動」といった意味がごるうわさ話ではなく事実（ファクト）だから、記理解いただけるかと思います。

事にできる！」と確信しました。
そして③商業観光課の職員の協力。からあげの取材に着手してみたものの、どこにも中津からあげに関する情報がなくて困りました。当時はから６

プレスリリースの基本的な書き方
それでは、いよいよプレスリリースの書き方の基本について説明していきます。

あげ協会のような業界団体もなく、市役所の商業プレスリリースは、おおむねA4判サイズの文書観光課に行っても何も情報がありませんでした。

で、横書きします。１枚〜長くても２枚程度に情通常の役所なら、情報がないならそれで終わりで報を収めましょう。記載する項目は、主に以下のすが、中津市の商業観光課のHさんは違いました。

５つです。

「坂本さん、私も中津からあげのルーツや現状を知①タイトルりたいから、一緒に調べましょう」と言ってくだ②写真さったのです。そして情報のありそうな鶏肉業者③リード文や発祥のお店とされるお店への同行、取材調整な④本文どしてくださり、そのおかげで１本の記事を仕上⑤お問い合わせ先げることができました。

順に説明していきます。まず①タイトル。これ

このように振り返ると、中津からあげの記事をはプレスリリースで最も重要な部分と言っても過世に出せたのは、市役所の広報のSさんや、商業言ではありません。なぜなら、記者たちはプレス観光課のHさんのご尽力があったからこそだと思リリースを手に取ったら、最初にタイトルを見てうのです。まさに地方記者と自治体職員がタッグニュース価値を判断しようとするからです。逆にを組んで、地域に埋もれた宝を掘り起こしたケー

言うと、タイトルで「これはニュースだ」「記事のスだと思います。

ネタになる可能性がある」と感じてもらえなかっ５34

中津からあげの事例を見ていただきたいのです

広報における最重要ポイント

たら、そのプレスリリースはゴミ箱行きになる可能性が高いです。

さて、広報を成功させるためにさまざまなノウ

では、どうしたら記者にとって魅力的なタイトハウやテクニックが言われていますが、私はそれルにできるか？いくつかポイントがあります。ま以前に以下の２つが絶対不可欠だと考えています。

ず第一は、「シンプル、簡潔に書く」ということ。

①「伝えたい！」という熱30文字程度が目安です。だらだら長いタイトルの②発信する素材への自信と誇りプレスリリースがよくありますが、長すぎると記「広報って、ツールをうまく使うテクニックで者は読むのをやめます。「読ませよう」と考えてはしょ？」と勘違いしている方が少なからずいらっいけません。「見た瞬間に理解できる」タイトルがvol.142

望ましいです。

次は③リード文。いわゆる導入文です。ここに、というのも、記者は短時間で大量のプレスリリー「誰が、何をする」（主語と述語）を簡潔に書きまスを処理します。１枚１枚に長い時間はかけられす。ニュースとは、「誰が、何をする（した）」でません。彼らに負担をかけずに内容をスッと飲み表現できます。そして、記者はそれを聞くだけで、込んでもらうことが重要になるわけです。

だいたいのニュース価値を判断できるからです。

ですので、タイトルは30文字程度でまとめましょ例えば、「総理大臣が、衆議院を解散する」「３人う。そして「小学６年生でも理解できる」言葉での覆面男が、３億円を強奪した」。これだけで「大書くこと。記者は頭をフル回転してプレスリリーきなニュースだ」とお分かりいただけるはずです。

スを見たりしません。難解な言葉が出てくると、頭④本文。これでやっと詳しい中身を書けるわけがフリーズしてしまいます。だから、比較的優しですが、注意したいのはここで宣伝やアピールばい文章で、「小学６年生でも見た瞬間にわかる文かり書かない、ということです。

章」を意識してください。

プレスリリースでの本文で必ず書いていただき

さらに、「抽象的な言葉を使わない」ことも重要でたいのは、「なぜ、その活動をやるのか？」というす。主に形容詞や形容動詞。
「美しい」「圧倒的な」

理由です。つまり「社会的な背景」。「○○○とい「最高の」といった言葉です。これらの言葉は、人う社会状況があるから、この活動をやります」とによって基準が変わります。あなたにとっての「美いう、いわば大義名分を示したいのです。

しい」が、万人にとって「美しい」とは限りません。

例えば、「アレルギーの勉強会を開催」というプ

抽象的な表現は、使いやすいので、つい安易にレスリリースだとします。では、なぜそのイベン用いる人が多いです。しかし、記者はこうした言トをやるのか？その理由として、「現在、アレル葉をみると、「中身が空っぽなんだな」と判断しま

ギーを持つ子供が増えており、多くの母親が悩みす。記者は、ファクト（事実）しか記事にできまを抱えています」という社会的な背景をきちんとせん。だからあなたもプレスリリースでは抽象的書いておけば、記者は「なるほど、だからこのイな言葉は使わず、ファクトを突きつけてください。

ベントをやるわけですね」と理解・納得してくれ、抽象的ではなく、具体的に書くのです。

「記事で紹介しよう」と考えてくれやすくなるから何が具体か？というと、簡単に言えば「固有名です。

詞と数字」です。

最後に⑤お問い合わせ先。団体名、所在地、担「大きな企業と多数取引しました」。

当者のお名前、電話番号、メールアドレス、あた

これはとても抽象的な文です。なんだか嘘っぽりは忘れずにきちんと明記しておきましょう。

く見えませんか？こうではなく、「東芝やパナソニックなど、東証１部上場企業23社と取引しました」。これなら真実味が出て信頼性が上がり、記者からも評価されやすくなります。

７

プレスリリース成功に必要な３つの力
プレスリリースの書き方を説明してきましたが、プレスリリースから情報を広げていくために必要

次に②写真。これも非常に重要です。プレスリな３つの力があります。

リースにはできるだけ写真を載せてください。１、①タイトル表現力２枚で良いです。

②ニュース価値の発掘力

写真のポイントは、「表情が見える人物」とセッ③メディアとの信頼を築くコミュニケーショントで載せることです。企業のプレスリリースでは、まず、①タイトル表現力。前述したようにタイ商品だけ、モノだけの画像が多いです。これではトルは極めて重要で、ここで９割方成否が分かれとても宣伝っぽくなり、記者からそっぽを向かれると言っても過言ではありません。このタイトルます。報道機関は、「単なる宣伝記事は書かない」

表現力とは、言い方を変えると、「短い言葉で、明というのが基本スタンスだからです。

確に伝える技術」です。

ですが、人物とセットで見せることで、「ストータイトルで成否の９割が決まるのは、プレスリリー」「人の温もり」を伝えられます。これなら記リースに限りません。ブログやメール文、書籍、さ者は、記事のコンテンツにできる可能性を感じるらにはヤフオクやメルカリで何かを販売する際にのです。

おいても、タイトルで結果の９割が決まります。そvol.14235れくらい重要です。にかかっています。

なぜなら、現代人は大量の情報にさらされておでは、どうしたらニュース価値を発掘できるか？

り、すべての文章を一言一句じっくり読むほど暇

ニュースの価値判断は、難しいです。プロの記者ではありません。だから、タイトルだけ見て離脱

でも長年にわたって多数の現場を踏むことでやっするケースが大多数です。総務省の発表によると、と判断できるようになるくらいですから、一般のインターネットトラヒック（流通する情報量）は、方にはなおさら難しく感じられるでしょう。

最近10年で10倍以上。すさまじい情報爆発が起きているのです。
だから、あなたが発信する情報は簡単に埋没し素を10個、お示しします。以下のような要素のある話には、ニュース価値が備わる可能性がありまます。チャンスは「一瞬」です。つまり人が目をす。

向けてくれるのは数秒程度。この間に刺さるタイ１

高い知名度のワードと絡むトルを見せて、「中身を読みたい」を思わせられな

２

ストーリー性ければ、その先はないのです。

３ 「初めて」では、どうしたらタイトル表現力をつけられる

４

社会性か？それは日々の積み重ねです。あなたもスマホ

５

面白み、ユニークさやパソコンで日々、いろんなタイトルを見ている

６

新奇性、目新しさ、インパクトはずです。自分がついクリック（タップ）したタ

７

真摯な情熱、チャレンジ

イトルがあったら、一瞬立ち止まって「待てよ、な８

地域性ぜ自分はクリックしたんだろう？」と自問してく

９

画（え）になる、見栄え

ださい。そして、自分が反応したタイトルフレー

10

季節性ズは、スマホのメモ帳にどんどんストックしていプレスリリース作成に当たっては、この10要素きましょう。また、新聞のテレビ欄や雑誌の表紙を念頭に置きながら、ニュース価値が備わる文章の見出しもおすすめです。編集のプロが練りにに仕上げましょう。

練って作ったものだからです。これも引き込まれたフレーズはメモ帳に記入していきましょう。

８

なぜ10の要素から考えるべきなのか？

これらタイトルフレーズのストックが、あなたなぜこの10要素を意識して書くことが重要なのがタイトルを作成する時、とても役に立ちます。こか？例え話をします。あなたはマグロはお好きでれは実際にあなたという人間が反応した、効果実すか？日本人はマグロ好きが多いですよね。です

証済みのフレーズです。このメモ帳を見返して、が、ある日突然、あなたの家に体長1・5メートル「使えそうな表現はないか」という目で見ていけば、のマグロ１匹が届き、「食べてください」と言われ宝の山です。

たらどうですか？「えっ！？ちょっと待ってよ」

タイトルづくりはある意味で料理に似ています。と戸惑うはずです。

冷蔵庫に材料がなければ、料理は作れませんよね。

プレスリリースもこれと同じことが起きていまそれと同じで、表現のストックがなければ、おいす。つまり、素材丸ごとそのままプレスリリース

しい料理＝反応が得られるタイトルは作れません。に書いて、メディアに送り届けているのです。
「あそして２つ目が、②ニュース価値の発掘力。いとはそっち（メディア側）で好きに料理してね」

くら素晴らしい文章力があっても、素材そのものと言わんばかりです。これでは記者・編集者は戸にニュース価値がなければ、メディアはそのプレ惑うのです。

スリリースを取り上げないので、この力は極めて重要です。

かつてならメディアに届くプレスリリースの数も少なく、さらにはメディア側には今より人員が世に出ているプレスリリースの多くは、ニュー多かった上に、「情報加工能力」を備えた優秀な記ス価値がない、単なる宣伝文書です。
「この情報を者・編集者がいましたから、素材丸ごと届けられ広げたい」という自分目線の願望しかないのです。ても、「どう調理しようか」と考える余裕と能力がだから大半のプレスリリースは失敗しています。プ

ありました。

レスリリースの成否は、ニュース価値のあるなし

36ですがここでは簡略化して、ニュース価値の要

vol.142

しかし昨今のメディア業界は人員が減らされ、しかも昔のような優秀な記者編集者は減っています。

は、バカみたいなアイデアほど見込みがあります。

さらには、プレスリリースは昔と比べ物にならななのに、「お前バカじゃないの？」と言う上司や同いほど大量に届いていますので、一つ一つをじっ僚がいたら、人は萎縮して、無難なアイデアしかくり手に取って検討してもらえないのです。

出さなくなります。無難、凡庸、当たり前、これですので、メディア側は「手間がかからず、すらは進歩の敵であり、広報活動の敵です。むしろ、ぐに食べられる料理」を求めています。つまりマバカみたいなアイデアこそ奨励し、常識を打ち破グロなら、切り身や刺身になっている状態。それるアイデアをみんなで生み出しましょう！

をプレスリリースでお送りすれば、記者たちは「おいしそうだ」と手を出してくれます。

10

新聞がいちばんの教科書ですので、先に紹介した10要素は、マグロを食広報活動で最も参考になる教科書は、「新聞」でべやすく調理する「切り口」です。あなたの持つす。なぜなら、新聞には毎日、「ニュース」の具体素材を、10要素から切り出していくことで、格段事例が満載だからです。プロの記者たちが日々にメディアから取材されやすくなります。

ニュースを追いかけ、選び抜いたニュースを記事ぜひあなたも、ニュース価値10の要素から“逆算”して、ネタ（情報素材）を作りましょう！
９

ネタ作りのポイント広報のネタ作りとは、とても創造的な作業です。にして全国の読者に届けています。
ですので、新聞記事を一つ一つ見ていけば「なるほど、こういう話が、記事になるのか」「こういう切り口があるのか」ぜひ面白がりながら自由に発想してみてください。
ネタのアイデア発想で、重要なポイントがありという気づきや学びがたくさん得られます。ぜます。それは、「真面目に考えない！」ということ

ひあなたも毎日、ニュースに目を通して、「なぜこです。こう言うとびっくりされるかもしれませんの話がニュースなのか？」考えてみてください。

ね。ですが、ここは本当に重要です。

「そうか、この要素があるからニュースなのだ

日本人はまじめな方が多いです。特に仕事になな」と理解できるようになっていけば、記者のると、「真面目にやらなければ！」と眉間に皺を寄

ニュース価値判断の基準が少しずつ分かるようにせて頑張ります。

なっていきます。すると、あなたは錬金術のようですが、広報のネタ作りは、真面目に考えるほに自在にニュースを生み出せるようになるでしょ

ど う ま く い き ま せ ん。 な ぜ か？ 広 報 活 動 は、う。

「ニュース価値」で決まる、とお伝えしました。

「新聞が一番の教科書」というのは、私が新聞記

ニュースとは「普通ではないできごと」です。で者になったばかりの頃、上司から言われた言葉でも、真面目に考えすぎると、「当たり前」のアイデす。駆け出しの記者は、何がニュースか？価値判アしか出ません。当たり前な話はニュースになら断ができません。それではまともなニュース記事ないのです。

が書けません。記者たちは（ベテラン含め）日々、常識を超えたところに、「ニュース」が生まれま教科書から学び、ニュースを追いかけているのです。
「それは珍しい！」「それは面白い！」といっす。だから、あなたもネットニュースではなく新た反応を引き起こしたい。

聞を読んでください。

そんなアイデアを生み出すのは、「遊び心」です。

今回の話で、重要なところを３つにまとめます。

だから、子どもがいたずらを考えるような自由な（１）発信に熱を込める心で、面白がりながら発想しましょう。

（２）良質インプット（キャッチコピー、新聞）

このアイデア発想は、３、４人のグループで行を重ねるうのがおすすめです。そして時間を決めます。締（３）楽しみながらアイデアを発想する

め切りがなければ人間の脳は怠けるからです。制

良質なインプットを重ね、楽しみながらアイデ限時間内で集中して考え、頭に浮かんだものをどアを発想し、熱を込めて発信しましょう。そうしんどん出し合います。大事なのは、「他者のアイデてあなたが全国に情報を発信していけることをアを決して否定しない」ことです。広報において願っています。
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