﹁シティセールス﹂と新媒体戦略で進化させる若い世代の呼び込み

I N T E R V I E W一弘

埼玉県春日部市長

岩谷

首 長 インタビュー

いわや・かずひろ
1966年2月22日生まれ。埼玉県春日部市出身。早稲田実業学校高等部、早稲田大学教育学部社会科卒。1989年、ホテルニューオー
タニ入社。さらに株式会社甲子を経た2006年５月、春日部市議会議員に当選。４期務め、2021年11月の市長選に初当選。県内の若手市町議員の会である「埼玉青志会」初代会長を務める。

気アニメ「クレヨンしんちゃん」。家族の身近な幸福を描いて根強い人気を誇るが、その住まいはといえば、春日部だと誰もが知る。物語の舞台である埼玉県東部の23万都市・春日部が近年力を入れているのが「シティセールス」だ。市民には郷土愛を育んでもらい、市外の人にはまちの魅力を伝えて交流を深め、「この地で暮らしませんか」と呼びかけている。なかでも目を引くのが若い世代を意識したメディア戦略で、基盤整備事業と連動させてまちの魅力を打ち出し注目を集める。シティセールスの絶えざる進化を目指す、就任から1年の岩谷一弘市長に話を聞いた。

人

大落古利根川（桜の季節）

春日部市の概要
古くから日光街道の宿場町として栄え、現在は東武スカイツリーラインと東武アーバンパークラインが交差する交通の要衝として発展。都内に30分程度でアクセスできる利便性から、東京のベッドタウンとしての役割も果たしてきた。
2005年に北葛飾郡庄和町と合併、2008年には特例市に指定された。特産品として桐箪笥や押絵羽子板、麦わら帽子などがあり、藤の花や大凧あげ等の観光資源に加え、国交省が市内に設置した洪水防御施設の「首都圏外郭放水路」は、海外からも観光客が訪れる観光スポットとして人気急上昇中。

14vol.144

首 長 インタビュー

INTERVIEWに進出した流通大手の店舗は郊外型ですので、周首都圏のベッドタウンも翻弄された「東京回帰現象」

囲に他店舗が集積して商店街を形成する波及効
果はあまり期待できません。
最近は、子育てするのに都市の魅力だけではな―まず春日部市の概要をお教えいただけますか。

く、緑や自然も楽しみたいと考える傾向がありま岩谷

春日部は江戸時代に日光街道の宿場町とす。春日部市にはその両方が備わっていて、身近して栄え、交通の要衝として今日まで発展してきに豊かな緑があり、かといって不便ではありませました。約１kmにわたる日本一の街路樹・藤棚ん。なにより土地が平坦なので、自転車でも移動が彩る「春日部藤まつり」や日本三大大凧祭りのしやすいのがメリットです。現在、春日部市が推ひとつ「春日部大凧あげ祭り」も有名です。こち進している春日部駅付近の連続立体交差事業等

らは江戸川べりで行う百畳敷の大凧を揚げるイベによってまちが生まれ変われば、勢いが出てくるントで、多くの観光客が訪れます。と期待しています。

近年では、洪水を防ぐために国交省が市内に建―当時はまちの魅力を打ち出しきれていなかっ設した世界最大級の地下放水路「首都圏外郭放たのでしょうか。

水路」が観光拠点となって多くの方が見学されて岩谷います。これによって、「春日部は水害の少ないり、一概にそうとは言えません。私が議員になっまち」をPRしているところです。

たのは2006年です。地域振興策について執行部―住民の方々は勤労者が多いのでしょうか。に質問と提言をしていましたが、そのころはさほ岩谷 東京に近く、30分ほどで通えますから、都ど深刻な状況ではありませんでした。しかし、い心に通勤される方が多いです。高度成長期から人ずれ人口減少は免れないという認識が次第に深ま口が増えてきたのも東京のベッドタウンとして成るなか、今後は子育て世代の呼び込みを重視しな長してきたからですが、コロナ禍の前までは「東ければならないという機運が出てきました。そう京回帰現象」といって、バブル後の地価下落等でした折、たまたま「シティセールス」に出会った人が東京に戻っていった時期もありました。春日わけです。

人口減少には全国的な出生率の問題もあ部市は県南地域と比べると高齢化がやや早いので、近隣の戸田市に県内の市議会議員の仲間たちその分若者が減ったイメージがありました。衝撃と研修に行き、当時の市長さんが取り組んでいた的だったのは、大型商業施設が市内から撤退してシティセールスについて教えていただいたことがしまったことです。人の流れや賑わいの中心拠点きっかけです。戸田市は成果を出版されていましを失うという大きな出来事だったといえます。

た。それを読むことでしくみの骨格を知り、さら―市民生活にとっても影響が大きかったですね。に調べた結果、先進市の千葉県流山市・井崎市長

岩谷 逆に言えば、そうした拠点を新たにつくっさんの取組みに行き当たり、議会で視察に行きまて面で結ぶことが非常に大切だと思います。新たした。すると、市役所に「マーケティング課」とふじ通り

大凧あげ祭りvol.14415

いう、まるで企業を思わせるセクションがあり、略」を策定し、「選ばれる衝撃を受けたわけです。資料を持ち帰り、当時のまち」をコンセプトに、「８政策課長に渡して「こういうのをやったらどうでつの魅力」を掲げました。

すか」と伝えたことで、前任市長さんに取り組んどうご覧になっていましでいただけるようになりました。出足は早いとはたか。

言えませんが、先進市に学んだものを取り入れて岩谷スタートできたと思います。

ら詳細はわかりませんが、ンボルマーク

当時は議員ですか
春日部市シティセールスシ

総花的に取り組むのは難内と外へのシティセールスしい面もあるのではと感じていました。では、真髄はなにかと言えば、やはり子育て世代を呼び込むにはどうすればいいかです。

―シティセールスの基本的な考え方を教えてい老若男女で賑わうのがいいまちだという考えもただけますか。

ありますが、その時点から10年、15年経てば、ま岩谷 シティセールスとは何かについてはいろいちは高齢化します。であるなら、若い世代にターろな考え方があります。ひとつには「内へのシゲットを絞った施策が重要であり、実際それを理ティセールス」があります。
「シビックプライド」

由にシティセールスは第２次に発展したわけです。とも表現される「郷土愛醸成」です。市民の皆さ

また、企業誘致をして、地元に働く場所を確保しんにその機運を培ってもらい、「うちのまちはいないと、地域に魅力があって子育てしやすいといいまちだ」「これからも住んでいきたい」と思っうだけでは好循環を創り出せません。私はそのてもらうことです。もうひとつとして「外へのシマッチングが重要だと考えていました。

ティセールス」で、「ぜひ遊びに来てください」―2021年３月の「第２次戦略プラン」では、「素晴らしいまちだから暮らしてみてはいかがでターゲットを絞り込みました。

すか」という呼びかけで、最後が企業誘致です。

岩谷 第２次では、いよいよ子育て世代に焦点を最初に春日部市が重点を置いたのが「内へのシ当て始めたと思います。これはいい内容でしたし、ティセールス」で、その次が現在取り組んでいる東京の東武線沿線の足立・墨田・台東地域にター「外へのシティセールス」という位置づけになりゲットを絞り込んでお住いの方に働きかけ、冊子ます。当時の議会の一般質問通告書で、おそらくを配布するなどして一定の効果を生んでいます。私２年ほどは「シティセールス」と書いているのはも引き続きやっていきたいと考えているところです。

私だけだと思います。年に何回も質問していました。当初、同僚議員は「シティセールスってな先進首長のマーケティング術にに？」という反応でしたが、今の春日部市では、学ぶシティセールスはまちづくりのスタンダードになっています。

―その第２次戦略プランで打ち出したイメージ―春日部市は2013年度に「シティセールス戦が「ペットのいる一戸建てに住む子育てファミリー」です。
「身近な幸せ感」はなぜ重要ですか。
岩谷 実は市長になる前、和光市に研修に行ったときに、当時の市長さんが都市研究で有名な方だったので、春日部をどう見ているか聞いてみました。
すると、発想が違います。
「和光市はマンションなら3,000万円で買えるが、一戸建ては5,000万円かかる。だから一戸建てに住みたい人は他の地まちを「知る」「好きになる」セミナー

16

vol.144域に行く。でも春日部は3,000万円でも戸建てが首 長 インタビュー買えるから、それを売りにしたらいい」と言われせたい」と話されています。

ました。

岩谷

INTERVIEW

具体的に言えば、「ふるさと納税」を頑張

県東部の不動産価格を調べると越谷までは土地りたいと思っています。これは、もちろん寄附をの値段が上がっていますが、春日部に来ると少しいただけるありがたい話ですが、同時に春日部を安くなる。これは春日部の地勢が悪いようにも聞こ知っていただく機会ができるということです。

えますが、手ごろな価格だということです。通勤は様々な市内事業者が消費者に選ばれる返礼品を生必要ですが、東京ではそうそう駅の近くには住めみ出していかなければいけませんから、そのなかません。かなり歩くだけでなく駐車場代もかかる。

で新しいブランドができれば嬉しいことです。

ところが、春日部は都心至近でコスパもいい。

つまり、ふるさと納税が増えれば、春日部に興―着眼点が違いますね。

味を持つ人が増える。興味がわけば来てもらえる。

岩谷 その市長さんがもうひとつ教えてくれたのひいては将来的に住んでもらえることもある。とが高校の存在です。
「春日部には高校がたくさんにかく知ってもらうことが大切だと思います。

あるのになぜ連携しないのですか」「学校はまち―最終的には市民が増えて、財政収入も増えのステータスだからその価値に着目すべき」だとると。

いうのです。私たちはその素晴らしさに気づいて岩谷 それが最高です。なにより運がいいのは春いなかった。市長になってからは一所懸命その姿

日部市には「クレヨンしんちゃん」がいることで勢を真似て、春日部に対する客観的な意見を聞いす。全国の人が「して回っています。

んちゃんの春日部」―客観的にまちの魅力を再発見すると。と言ってくれますか

岩谷 そのとおりです。友だちもたくさんつくり、ら、大きなアドバン

まちの不動産屋さんなどとも交流して景況を聞いテージです。この知たりしています。
「どうですか?」「いや、資材価名度を活かさない手格が上がって大変だ」などと話してくれます。

はありません。加工―首長はいろいろな現場で情報を聞くことも大工場等も多く立地し事ですね。ていますし、世界一岩谷 話をしていろいろ教えてもらうのは好きでになったパティシエすね。
「これどう？」と聞いて「それはこう」と等の人材もいます。

言われ、なるほどと。私には日課があって、そういう方々にご協力いただければと考えているYouTubeを１時間見るんです。なにが流行っていところです。

るかを見るためです。そのことで今の時代を感じ―就任から１年ですが、戦略媒体のリニューアられますからね。

ルも進めていますね。

クレヨンしんちゃんのなるほど春日部マガジンvol.3

岩谷 とくに広報誌の改革には力を入れました。

「ふるさと納税」と情報発信力進化

若い世代の感覚に響くことを念頭に、まず手にで突破口を開くとっていただくことが大切というコンセプトです。
これまでは地域の重鎮の方に出ていただくことが―ところで、春日部市の発信力は「日本地域情多かったのですが、これを機に若いファミリー層報コンテンツ大賞2020」（自治体PR部門優秀にも登場いただくことを心がけ、子育て世代を意賞）や「シティプロモーションアワード2021」識した紙面づくりに努めています。

（金賞）など、高い評価を受けています。

ただ、若い世代に見てもらうなら、これからは岩谷 これは前任の市長さんのご実績ですが、市ネットとSNSですからいずれはそちらに重点を移の活動の成果だと思います。

さざるを得ません。その象徴がホームページのリ―その後の2021年11月に市長に就任されまニューアルに反応した職員採用試験の応募者数でしたが、「今までにない発信力で春日部を発展さした。リニューアル後のHPのヘッドラインにはvol.144

17春日部市公式インスタグラム

リニューアルされた広報誌

春日部市の重点事項が示され、「春日部が大きく※報発信するかたちも見えます。

変わる５つの事業」 が飛び出してきます。これに岩谷 春日部市には多くの「親善大使」がおられよって今年の職員採用試験に来た方が昨年の1.6ますが、これまではベテランの著名人が多かった倍に上りました。近隣の大都市で受験者が減ってので、今回は地元出身の女優、元E-girlsの山口いることからすれば、ネット効果は大きいと言っ乃々華さんになっていただき、11月号の広報紙のても過言ではありません。

表紙を飾っています。

※「春日部が大きく変わる5つの事業」 内外の事業者に「春日部市に先行投資するには今がチャンス」と呼びかけている市の5大事業で、①北春日部駅周辺地区土地区画整理事業、②春日部駅付近連続立体交差事業、③本庁舎整備事業、④東埼玉道路、⑤赤沼・銚子口地区産業基盤整備事業を指す。

フォロワー24万人の山口さんがその写真をインスタグラムにアップしてくれたら、いいね数がわずか１日で１万2,000に達しました。記事を見ると、「春日部に行ってみたい」「春日部に住んでみたい」「春日部の誇りだ」と書いてある。反響の大世代別のSNS戦略―インフルエきさに驚きました。今後は、インフルエンサーにンサーの活用もよる春日部発信をさらに深めなければなりません。
―フォロワー数は、春日部市の人口とほぼ同じ18―インスタグラムもお始めになったとか。

ですね。

岩谷 公式ツイッターとフェイスブックは以前か岩谷 そこに大きな可能性を感じます。影響力のらやっていましたが、インスタグラムが欠落してある方がSNSで春日部市の魅力を発信していただ

いたので、2022年の10月１日から始めました。

ければ、力になる。
「私はここのお店が気に入っ―メディア構成が多層的になって首長さんの情ています」と発信するだけで、人が押し寄せます

報感度が問われますね。

からね。

岩谷 こういう方向性に変えたのは、年齢層に合―これまでとは違う、広報戦略を競う時代が来わせて使い分けるためです。ツイッターは広い年そうです。ところで、2022年度予算では積極的齢層が見ていますが、フェイスブックは40代・50な子育て・教育関連が目につきます。

代、20代・30代はインスタグラムの利用者が多い

岩谷 例えば学校教育では、保護者がなにを望んからです。いずれはTikTokにも挑戦をと思っていでいるかです。たしかに現実は学校生活からしつます。

けまでいろいろ期待されているのでしょうが、最情報感度に関しては、私自身にそういう感覚が大の期待は子どもが学力をつけて次のステップになくても、持っている人とつながっているかどうか進んでほしいということだと思います。これが原ですね。だから、人脈は大切ですし、そもそも外点ですし、教育長には「学力を上げてください」に出るのが大好きな性分ですから苦になりません。と伝えてあります。もっとも、学力を上げる過程―「かすかべ親善大使」など、人を媒体に情では学校間の差が出てきますから、優れた学校のvol.144

首 長 インタビュー

INTERVIEW

め、JCゆかりの市議会議員の会を自分たちでつくろうということになりました。
そこで、県内の若手議員10人ほどが集まったのですが、私が推されて会長になりました。仲間を増やしながら資質向上に向けて研修プログラムをつくり、実施したのが、各議員がホストになってまちの最先端事業の説明をする持ち回り視察です。首長さんとの質疑応答や懇談会も新本庁舎イメージ図セットしてもらいました。戸田市に行っ情報を共有して他校に広げていけば、全体的としたのもそれがきっかけですし、いろいろな政策をてボトムアップできるはずですとも言っています。

聞けたので、非常に勉強になりました。

―子どもたちの学力が上がると、次世代の学力―現在の政策形成にも役立っていますか。

も向上しますね。

岩谷 わからないことをグループラインに入れる

岩谷 そのとおりです。保護者はどの自治体の教と、すぐメンバーが答えてくれます。コロナの時育レベルが高いかを見ています。しかも、その地は「うちはこうやっているけど」と聞くと、「う域なら3,000万円で一戸建てが買えるとなれば、地ちではこうだ」と情報交換がすぐできるわけです。

域の魅力も増します。そうなれば、「春日部はい―外部とのつながりも活かして市政運営をしよいよね」という好循環が生まれます。

うと。

―「春日部が大きく変わる５つの事業」もまち

岩谷 大切なのは、首長や議員だからと肩肘はらの魅力を高めますか。

ないで、みんなまちづくりの仲間だという感覚で岩谷 結局、なにがまちの魅力を高めるかと言え接することです。そうでないと、本音で話してくば、期待感です。このまちに来たら、充実した楽れません。

しい暮らしができるという希望です。春日部にア―最後に、全国の市町村職員の方々へのメックセスする方が何を望んでいるのかをマーケティセージをお願いします。

ングして、それを提供できれば必ず来ます。

岩谷 私が大切にしていることは、市民の方々がどんなにいい品物でも、欲しくないものを「ど何を求めてお話をしているのかを理解しようとすうですか」と勧めても買うはずがありません。欲る気持ちを持つことです。実は相手の方が何を求しいものをどれくらい店に並べられるかという話めているのかわからないことは意外と多いと思いだからです。同様に、若い方が都市を選ぶとき、ます。ご要望があったときに、頭ごなしにそれは候補に入れなければ土俵に上がれません。だから、無理筋だと決めつけるのではなく、気持ちも含めいかに魅力的なまちにして的確にPRしていけるてよくお話を聞く。そうであれば、仮に受け入れかが勝負だと思います。

られなくても受け止める相手の気持ちも違います。
そう心がければ、苦情も減ると思います。

議員間の連帯で培った政策連携を力に議会質問であれば、この議員さんはなぜこの質問をしてきたのかを職員は理解しないといけません。自分の話したいことや説明は後からでいいの―ところで、県内の地方政治家で構成する「埼です。私も様々なお話を伺いますが、わからない玉青志会」の初代会長をお務めだったそうですね。

ことはわからないと言いますし、私の説明でおわ岩谷JC埼玉ブロック協議会の運営事務としてかりいただけるか確認もします。そんな心がけを活動していたころの2006年４月、市議会議員選してみると、市民との対話や対応のあり方を変え挙で初当選して二足の草鞋を履きましたが、次ていけるかもしれませんね。の年の会長さんがその後市議会議員になったた―本日はありがとうございました。
vol.144

19