市町村アカデミー 講義

Again

地域ブランドの課題と展望（株）ブランド総合研究所代表取締役社長

田中 章雄

地域ブランドとは、各地域に対して消費者が魅

ここでアイコン化の題材となるのは、そのブラ力を感じ、評価した場合に与えられるものです。

ンドを象徴するものがいいでしょう。歴史や文化、どんなに各地域に素晴らしい資源があったとして施設、産品、イベントなど地域にあるどんなものも、消費者が「魅力的だ」と思わなければ「ブラでもいいので、ひとつの中核となる象徴的な地域ンド」としては評価されず、地域イメージの向上資源を特定します。その資源の付加価値化を図り、や地域活性化にはつながりません。つまり、地域魅力（価値）を最大化するのがブランド構築です。

ブランドの構築には、地域にある様々な資源を消もちろん、その魅力を消費者視点で徹底的に発信費者視点で「魅力的」なものに磨き上げ、居住やしていくことも必要ですが、まずはその地域の観光、商品購入などの消費者行動に結びつけるこ「魅力づくり」です。とが必要なのです。

次に、その魅力をもとに、地域全体のイメージ作りとヒト・モノ・カネの流入や回遊が起きるよ◆一点集中と連携が必要うな計画（ビジネスモデル）を作ります。イメージ向上だけでは地域活性化には結びつきません。

ブランド構築に必要なのは一点集中と連携です。

象徴的な地域資源をもとに、その地域にある他の相反していると思われがちなこの２つの言葉です

資源と有機的につなぐ（連携させる）ことで、地が、実はとても重要なものです。

域経済や産業の発展につなげる戦略を策定すると情報過多のこの世の中で、自分の地域の魅力を消費者に理解してもらおうと思ったら、情報をわいうわけです。また、このような構造を作ることでブランドは強靭になります。

かりやすく整理し、受け取りやすいような言葉やこれは企業や商品のブランドの構図にも言える絵、映像などにすることが不可欠です。これをことですが、複数の商品や要素が集まって（連携「アイコン化」と言います。あれもこれもを伝えして）、ひとつのブランドが構成されるような構ると、理解度は低下し、魅力は伝わらず覚えられ図になっていれば、そのブランドは強くなります。

ず、結局はその地域の「魅力」として認知されないということになってしまいます。だからブラン◆地域ブランドは連携で強くなる

ド構築の第一歩は、他にはない魅力、すなわちそ14の地域にしかない付加価値、「ブランド・プレミその構造が具体的に表れている例を紹介しまアム」をシンプルかつ徹底的に伝えることです。

しょう。弊社が2006年から毎年行っている「地域vol.114田中 章雄（たなか あきお）
1959年生まれ。東京工業大学理学部卒業。
1984年 日経BP社に入社。流通系の雑誌記者として活躍したほか、８誌の新規雑誌の企画・創刊を担当。エグゼクティブ向け商品企画、企画調査事業、インターネット調査事業、ブランド評価・コンサルティング事業などの企画開発・事業化を担当。
2001年 日経BPコンサルティング社の設立を担当し、調査部長に就任。
2003年 日本ブランド戦略研究所を設立し、代表取締役社長に就任。Webサイ
ト価値測定「Web Equity」や、ブランドの効果測定などを開発。
2005年11月 地域ブランド及び企業ブランドの戦略立案、調査、PR、商品開発などに取り組む「ブランド総合研究所」を自ら設立、代表取締役社長に就任。
全国の自治体の評価調査「地域ブランド調査」を開発・実施。地域ブランドアドバイザーや、地域ブランドコンサルタント、食農連携コーディネーター、「地域ブランドNEWS」編集主幹などを通して各地のブランド戦略に取り組んでいる。
岐阜県、埼玉県、兵庫県などのブランド戦略委員。
2008年４月 地域ブランド及び地域団体商標の普及・啓蒙活動が認められ、特許庁「知財功労賞経済産業大臣表彰」を受賞。
2011年７月 英国ギネス・ワールド・レコーズと業務提携。ギネス世界記録を使った地域活性化の事業化を開始。ギネス・ワールド・レコーズ地域活性化委員会副委員長に就任。
2012年10月 インドネシア、マレーシアを中心とした東南アジア諸国への進出等を目的として設立された、一般社団法人ハラル・ジャパン協会副代表理事に就任。

ブランド調査」の2014年の結果から、都道府県の都道府県での１位は北海道で、２位は京都府。

魅力度の上位ランキングを取りだしたものが表１、市町村ランキングでは、北海道の自治体が10位内市町村の上位ランキングが表２です。この調査はに函館市、札幌市、小樽市、富良野市の４つがラ毎年７月に実施し、有効回答数は約３万人、調査ンクインしています。函館は夜景、札幌は農学校、対象は全都道府県、全市、東京23区、そして約

小樽は運河、富良野はラベンダーという象徴的な200の町村です。

イメージの中核的な存在があり、それを中心に独表１▼都道府県の魅力度ランキング（上位10位まで）

表２▼市区町村の魅力度ランキング（上位10位まで）

順位(前年）

都道府県名

魅力度

順位（前年）

市区町村名

魅力度

１（１）

北海道

62.7

１（２）

函館市

51.3

２（２）

京都府

50.1

２（３）

札幌市

49.1

３（３）

沖縄県

43.0

３（１）

京都市

48.0

４（４）

東京都

41.5

４（６）

小樽市

45.2

５（５）

神奈川県

30.6

５（４）

横浜市

43.4

６（６）

奈良県

29.3

６（５）

富良野市

42.0

７（７）

福岡県

26.4

７（８）

神戸市

40.9

８（８）

大阪府

26.3

８（７）

鎌倉市

37.0

９（９）

長野県

25.6

９（９）

金沢市

36.5

10（11）

長崎県

23.0

10（13）屋久島町

34.7

◆調査概要
調査名
地域ブランド調査2014 （第９回）
調査手法
インターネット調査
有効回答数 31,433人
調査期間
2014年7月1日〜22日
回答者
20代〜60代の消費者を各年代別にほぼ同数ずつ回収後、人口分布にあわせて再集計
調査対象
全国1,000市区町村＋47都道府県
調査項目
認知、魅力、情報接触、観光意欲、居住意欲、情報接触経路、訪問経験、地域資源評価まちのイメージ、産品購入意欲など計72項目
調査実施
ブランド総合研究所

vol.11415

自の地域イメージが構築されていて、多くの消費一連の情報接触が富岡市の魅力として伝わり、そ者に定着しています。そのうえで函館は街並みやれが観光意欲の上昇に繋がったものと考えられま

五稜郭、イカなど、札幌は雪まつりや店舗、小樽す。

は街並みや硝子、寿司、富良野はドラマやワイン、

ところが、その富岡市がある群馬県の結果は、メロンなど、魅力的な観光資源、食、産品などが都道府県魅力度ランキングでは46位で、2013年のその町をより魅力的なものにしています。北海道

44位から２つ順位を下げてしまいました。の各市は異なる魅力的なアイコン化ができていて、実は、群馬県の認知度は23位（前年25位）、情そこに複数の資源（魅力の要素）が集まっている

報接触度は21位（同22位）と順位は上昇しており、という構図ができているというわけです。

いずれの全国順位も半分より上です。ところが魅一方、北海道はこれらの市町村が魅力の要素と力度は低い。これはつまり、富岡製糸場などになっていて、「北の大地」というイメージで集結

よって群馬県の知名度は少し高まったが、「群馬しているという構図ができているのです。ブラン

県全体の魅力として定着されるに至っていない」

ド戦略の視点で言いかえれば、北海道という上位ということのようです。

ブランドの傘を、サブブランドである複数の市町

ただし、決して悲観的なわけではありません。

村が支えているという構図ができています。上位

群馬県の観光意欲度はわずかずつですが４年連続ブランドとサブブランドが相乗効果を生むことで、で上昇中（46位→45位→45位→43位）です。また、消費者にとってブランドの魅力がわかりやすいもイメージ項目としては「魅力的な温泉やレジャーのとなり、多くの消費者からの評価が高まること施設・公園などがある」は2012年からは急上昇中につながります。

（15位→10位→５位）、さらに、「魅力的な街並みこうした構図は外国人観光客（インバウンド）や歴史建造物がある」のイメージも昨年から急上や輸出についても効果的です。ドラマや映画の舞昇（35位→43位→19位）しています。つまり、草台になった施設を除けば、ほとんどの地域名（特津温泉や世界遺産の富岡製糸場が、群馬県の魅力に自治体名）はそれほど海外で認知度は高くありとして少しずつ浸透してきてはいるようです。

ませんが、上位ブランドである「北海道」の認知度やイメージが高ければ、それを活用することで、「買いたい土産や地域産品がある」は47位（最下観光集客や商品発売につながります。

位）と、食事や商品の評価は低いままです。つま◆世界遺産で富岡市は急上昇。
群馬県は……
今回の地域ブランド調査の結果で、最も魅力度

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その一方で「食事がおいしい」との評価は45位、り、群馬県には温泉や歴史建造物などの魅力的な要素はあるが、食や商品などの評価が低いために、観光意欲や魅力として定着できていない、ということになるようです。

が上昇した市町村は富岡市で、順位は1,000市町

このケースは強い魅力を創出することができた

村中、2013年の746位から196位へと急上昇しましとしても、それだけでは上位ブランドのイメージた。もちろん「富岡製糸場と絹産業遺産群」が世アップにはつながりにくいという典型的な事例で界文化遺産に登録されたのが最大の要因です。

あり、今後、食や商品など他の地域資源の開発を富岡市は情報接触度が501位から26位に急上昇すすめ、地域全体のイメージアップにつながるよしたことと、併せて魅力度、観光意欲も大きく上うな連携戦略を構築することが待ち遠しいところ昇しました。つまり、今回の登録決定に関連するです。

vol.114

こともよくあります。インターネット用の動画コ◆間違いだらけの地域ブランド戦略

ンテンツやゆるキャラなどで話題性は高まったとしても、その地域や地域資源そのもの、売り込み

いま、全国各地で地域ブランド戦略が取り組まれています。ところが、残念ながら良い方向とは言えない場合も少なくありません。それらの主なたい商品やサービス自体に魅力がなければ、集客や販売にはつながりません。
また、プロモーションによって美化しすぎると、勘違いのケースにならないように、ブランド戦略期待ばかりが高まって、実際に訪れたり購入したの注意点８つをまとめてみます。

人の満足度が低下してしまうことにつながります。
この場合、インターネットなどでその経験者の不①地元農産品などを使った商品開発だけで地域ブランドは作れない満情報が多くの人に伝わり、イメージダウンを引き起こすことになりますので要注意です。

地域ブランドの担当部署および担当者が商工部門のみで、観光や広報、農業などと連携できてい④デザインや広告ではブランドは作れないないことが少なくありません。これでは、取り組デザインや広告をよくすれば、商品は人気が高

みの広がりが小さくなってしまい、認知度向上やまり、売れ続けると思っている人が少なくありま普及、事業拡大につながらなくなってしまいます。

せん。確かにパッケージが悪いと売れ行きに悪影

また、せっかく開発した特産品の人気が出ても、響を及ぼします。しかし、パッケージを良くして農業や商店街などの活性化につながらないというも、売れ行きが高まるとは限りません。

ことも少なくありません。

期待が高まれば、相対的に満足度は低下するも農産品や商品単体では「産地名を使った商品ののです。仮に容器代の分だけ値上げすることにブランド化」には取り組めたとしても、「地域全なったとなれば、ほぼ間違いなく満足度は低下し、体のブランド化」にはつながりません。

売上は減少するでしょう。つまりパッケージはプロモーションと同じで、美化しすぎないことです。

②消費者不在のブランド戦略になってはいけない
ブランド戦略が事業者や組織本位で構成されて⑤顧客満足は他の顧客に伝染する

しまうと、消費者不在のブランド戦略になってし「一人の顧客の感動は10人の新しい客を引き寄まいがちです。これではどんなに素晴らしい地域せる。ところが、一人の顧客の不満は、100人の資源があっても、消費者が「魅力的」と感じられ足を遠ざける」と言われます（新顧客満足の法なくなってしまい、商品購入や訪問、居住という則）。

消費者行動につながらなくなってしまいます。消インターネットの普及により、情報の流れが大費者からの評価を高め、消費者の行動に結び付くきく変わりました。これまでは情報は川上から川ような戦略にしなくてはなりません。

下へ、すなわちメーカーから店舗、そして顧客へと流れていました。この時に効果的だったのがマ③シティプロモーションではブランドは作れない

スマーケティング、つまり広告や宣伝です。

ブランド戦略を広報部門や政策企画部門が担っと こ ろ が 現 在 は ス マ ホ を 使 い、LINEやているケースでは、パンフやポスター作りや、広Facebook、Twitterなどによって、顧客が簡単に告やPRなどの情報発信に終始してしまっている情報を発信することができるようになり、また購vol.114

17

入を検討している人がそれらの情報を探して参考ために、国内市場のパイは長期的に見れば原則とにするようになってきています。

して縮小傾向にあります。すなわち、市場拡大を顧客が簡単に情報を発信できるようになったことで、流通する情報量は飛躍的に豊富になり、情報があふれる状態になっています。そのため、今目指した計画に縛られていると、破たんしてしまうことになるということです。
いま、日本に必要なのは、縮小する市場の中で、では標準的で表面的な情報では見向きされなくいかに収益を確保し、事業の持続性を高めるかとなってきています。つまり、単なる「満足」やいうことです。

「紹介」では情報発信力は高くなく、必要なのは「感動」や「驚き」の情報なのです。
それ以上に発信力が高いのは「不満」や「怒⑧ロイヤルティ向上のための方策と、新規顧客向けの方策とが明確になっていないり」の情報（一般的にはネガティブ情報は、ポジお客は大きく２つに分けられます。すなわち、ティブ情報の10倍の伝達力があると言われてい新規の客と継続の顧客（リピーター）です。このる）です。すなわち、顧客に不満を抱かせず、感２つは同じ「お客」でありながら、相反する特徴動を与えるようにすることが、ブランド戦略にはがあります。

重要になっています。

リピーターの場合、重要なのは顧客満足度。満
足度が高ければ、繰り返し購入してもらえます。

⑥価格支配力を持つこと

特に満足度が高く、ブランドに対して忠誠心（ロブランド戦略で気をつけなければいけないことイヤルティ）が強い顧客のことを「ロイヤルカスは、決して価格競争に陥らないことです。そのたタマー」と呼びますが、彼らは販売価格や競合商めには、市場における独自性を明確にして、競争品の有無に左右されずに繰り返し購入してくれるしないようにする（オンリーワン）か、競合商品ために、安定した売上と収益性に大きく寄与しまとの差別化を図り、競争優位になる（ナンバーワす。彼らは基本的には商品に対しての満足度が高ン）ことです。それによって価格支配力を持つこいので、商品の変化・変革は好みません。とができます。

一方、初めて購入する新規客（ビギナー）は、逆に商品やサービスに特徴がなければ、価格競購入する際には商品の評価はしていません。つま争に陥ってしまいます。だからこそ、地域特有のり彼らが購入を決めるのは満足度ではなく、期待素材や製造方法、サービス、イメージなどを活用です。食品でいえば、「美味しい」ではなく「美し、他の地域にはない「独自性」や「優位性」を味しそう」と思えれば購入するということです。

作り出すことが地域ブランド戦略には不可欠なのそのため、彼らの比率を高めようとするなら、です。

「美味しそう」と思えるような情報を発信し、手に取ったり試し購入してみようと思ったりする機⑦市場の拡大に呪縛されないこと

18会を増やすことです。

行政が作る計画には、たとえば観光面では入込それに効果的なのは、商品情報などの発信や、客数の拡大、商品面では売上高や来客数の拡大、キャンペーンや試食会などのプロモーション、そインターネットではアクセス数の拡大など、常にして値引きです。これらを行うためには費用もか上昇する指標を目標値としがちです。ところが日かりますので、利益率は良くありません。しかし、本の人口は減少傾向にあり、高齢化も進んでいる

リピーターよりもはるかに多くのパイ（市場）がvol.114

ありますので、売上面での即効性はありますが、の成否にかかっているということです。

彼らの満足度が低ければ、一次的な売上拡大にはなっても、持続的な売上や、リピーターの拡大◆地域創生と地域ブランド（ビギナーによるステップアップ）につながりません。つまり、ビギナーについても、重要なのは地域創生には、地域全体の魅力を高めるための購入し、体験した後の満足度と言うことになりま「地域ブランド戦略」が不可欠です。プレミアムす。

商品券や旅行券の発行で、目先の消費拡大や観光

しかし、ビギナーの満足度は、なかなか把握・集客をめざしたい気持ちもわかりますが、地域全理解するのが容易ではありません。従来と同じ品体の魅力を高めていくために消費者視点での戦略質ではなく、改善・改革したほうが満足度が高まは不可欠です。しかも、長期的で持続性のあるよる場合もあります。特に、従来の顧客（リピーうな戦略にすることが重要です。

ター）ではない人を取り込むのであれば、商品コその一方で、地域創生はいま緊急課題とも言えンセプトを変えたほうがよいかもしれず、そうなます。10年後または20年後に向けて地域を変えてると従来の顧客（リピーター）の満足度は逆に低いくためには、いま小さくてもいいので何らかの下してしまう（反発される）可能性もありますか変化を作り出していかなくてはなりません。そのら要注意ともいえます。

小さな変化が10年間、20年間にわたって大きくなっていくことで、本当の変化、すなわち地域創

なお、これは居住人口の計画にも当てはまりま生につながるのです。

す。現在の住民の流出を防ぐためには、住民の満つまり、いま第一歩を踏み出し、10年、20年か足度を高めることが最重要です。新しいことをすかって地域全体の魅力を高め、活性化につながるるのではなく、彼らの不満を改善することが不可ような戦略、それが本当の「地域ブランド戦略」

欠です。と言えるでしょう。

一方、新たに居住者を外から呼び込むためには、他の地域にはない魅力を作り出すことができれば（平成26年12月３日の講義内容をもとに再構成大きな成果につなげることができます。この相反したものです）

する２つをいかに両立させるかが、ブランド戦略

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