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1-広告とマーケティング

行動ターゲティング広告
その概要と最新動向
第渡辺健太郎●株式会社マイクロアド

代表取締役社長部

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ネットビジネス動向

個々のユーザーニーズに応じた最適な広告配信を実現
日本でも市場拡大に期待が集まる
成長の期待される行動ターゲティング広告
昨年よりインターネット広告の世界でにわかに注目を集めているのが行動ターゲティングである。

Targeting）と呼ぶ。ジャンル分けの方法はその配信事業者が設定し、その設定（ルール）をベースに行うものだ。
2 つ目の配信方式は、リターゲティングと呼ばれるもの

行動ターゲティングとは、インターネット上での行動履歴である。これは、広告主のサイトを訪問したユーザーにをもとに、一人ひとりのユーザーに対して最適な広告を配対して、その広告主のサイトから離脱して別のサイトにア信する仕組みのことだ。行動ターゲティングにはさまざまクセスした際に、その広告主の広告を配信して再来訪をな形があるが、ユーザーのインターネット上での行動をい促す手法だ。商品に興味はあるが購入まで至らなかったくつかのパターンに分類し、その分類ごとに広告を配信すユーザーに、再度アプローチすることができる。購入するる方式が一般的である。

までのハードルが高い高額商材などのプロモーションにたとえば、1 か月間に何度か分譲マンションのサイトを非常に有効な方法だ。また、従来は、サイトを訪問したユー見ていたユーザーを、行動ターゲティングによって「分譲マザーに継続的なアプローチを行うマーケティングでは、ンションに興味があるユーザー」と分類し、そのユーザーメールマガジンの配信など、個人情報を獲得してユーザーが不動産と関連のないサイトにアクセスした際にも分譲マを囲い込むという高いハードルを越えなくてはならなかっンションの広告を配信する。また、ハワイの観光情報のサた。しかし、リターゲティングによって、個人情報を獲得イトに複数回アクセスしたユーザーを「ハワイ旅行に興味することなくサイト訪問後のユーザーにアプローチするこがあるユーザー」として分類し、そのユーザーに対してハとが可能になった。これまでのオンラインマーケティング

ワイの格安航空券の広告を配信する。このように、個々のからは抜け落ちていた領域であり、今後の発展が見込めユーザーに対して、その興味や関心に沿った広告を配信る手法である。

する仕組みが、行動ターゲティング広告である。

3 つ目の配信方式は、サーチリターゲティング（検索リ米国の調査会社 eマーケターの市場調査によると、米国ターゲティング）と呼ばれるものだ。これは、Yahoo! やの行動ターゲティング広告費は、2008 年に10 億ドルに拡

Google などの検索エンジンからのアクセスに対して、リ大し、2011年には 38 億ドルにまで成長すると予測されてターゲティングする仕組みである。ユーザーが検索したいる。また、行動ターゲティング広告大手の米レベニュー

キーワードごとに配信する広告内容を変更できるので、よサイエンス社は、2011年には大規模インターネットメディア

り細かくユーザーのニーズに合った広告を配信することがの広告在庫の 30％から 50％は、行動ターゲティングにより可能になる。

販売されると見込んでいるようだ。今後、日本の行動ターたとえば、検索エンジン経由で不動産のサイトを訪問しゲティング広告の市場が、先行する米国市場を3 年遅れでたユーザーがいたとしよう。この場合、検索したキーワー追随すると仮定すると、2008 年には 95 億円、2011年にはドが「分譲マンション」であるか「投資用マンション」であ300 億円の規模になると想定される。

るかによって、このユーザーのニーズは異なる。サーチリ

行動ターゲティング広告の 3 つの配信方式
行動ターゲティングには、大きく分けて次の 3 つの配信方式がある。

ターゲティングでは、検索したキーワードごとに訴求内容を変えた広告を配信することが可能だ。ユーザーは、そのサイトを離れて別のサイトにアクセスした際に、この不動産サイトの広告を目にする。このユーザーが「投資用マン1つ目は、先述した、ユーザーの行動履歴をいくつかのション」というキーワードで検索していた場合は、投資用ジャンルに分類して配信するやり方で、ルールベースの行マンションを訴求のメインにした広告が配信されることに動ターゲティング、またはルールベースのBT（Behavioralなるのだ。

66 インターネット白書 2008

広告とマーケティング

第行動ターゲティング広告の市場規模は 300 億円

1部

資料1- 5 - 8

51-

日本の行動ターゲティング広告市場の予測

ネットビジネス動向

（億円）
350

300

250

200

150

100

500

2008 年2009 年

2010 年

2011 年©MicroAd, Inc. 2008

2008 年2009 年

2010 年

2011 年

日本のインターネット広告費（全体）（億円）

5 , 434

6 , 204

6 , 898

7 , 558

日本の行動ターゲティン
グ（BT）広告費（億円）

95

134

203

318

出所 米 Advertising Age、米 eMarketer、電通総研などから発表されている実績と予測をもとにマイクロアド（http://www.microad.jp/）が推定・予測

検索連動型広告を補完する役割に期待

日本の行動ターゲティング広告市場は、3 年遅れで米国の状況（インターネット広告市場全体におけるシェア）が反映されると仮 定すると、2008 年に 95 億円、2009 年130 億円、2010 年 200 億円、そして 2011年には 300 億円となる。この行動ターゲティング広告市場は、モバイル検索連動型広告市場と同じような規模、成長率になると予測される。

今後は事業者の集約が進む

行動ターゲティング広告が注目されている背景の1つに、米国では、2007年から2010 年までの検索連動型広告従来のバナー広告の販売不振が考えられる。ネット広告市の平均成長率 23 % に対して、アドネットワーク広告が 31％

場全体としては、年率約120 % の成長を実現しており、いと最も高い成長率が見込まれている。アドネットワークのまだ衰えてはいない。しかし、ここ数年の成長を支えてい配信技術として行動ターゲティングがスタンダードになってるのは検索連動型広告の伸びであり、バナー広告の伸びいることを考えると、日本でも検索連動型広告に代わっては鈍化している。そこで、バナー広告の販売を強化したい

行動ターゲティング広告が最も高い成長をする広告分野に媒体事業者と、検索連動型広告について次のマーケティなる可能性がある。日本の市場には、ヤフーをはじめ、サング手法を求めている広告主サイドのニーズが一致した格

イバーエージェントの子会社であるマイクロアド、DACグ好になり、行動ターゲティング広告が注目を集めているの

ループのアイメディアドライブ、CCI、楽天など、多くの事業だ。

社が相次いで参入している。

そうした背景を考えると、検索連動型広告を補完するよ

これまでは、行動ターゲティングという広告配信手法のうな行動ターゲティング広告の使われ方が、今後、急速に新しさが広告主の関心を引いていた面もあるが、日本の市広がっていくと考えられる。

場規模と、大規模な広告配信ネットワークが必要な行動

先述したサーチリターゲティング広告などは、まさに検索ターゲティング広告において、多くの事業者が存在し続け連動型広告を補完する行動ターゲティング広告と言えよう。

るとは考えにくい。今後は、一定の配信規模を持ち、かつ検索連動型広告の10 〜 20％程度の補完市場が、サーチリ高い広告効果を実現した配信技術を提供できる事業者にターゲティングの市場として誕生するのではないだろうか。

集約されながら、市場規模を拡大していくだろう。

インターネット白書 200867