巻 頭グラビア
ナイトカフェ

マーケティング戦略による市政運営で子育て世代の人口増加を実現
千葉県流山市では「母になるなら、流山市。
」「父になるなら、流山市。
」をキャッチフレーズに、子育て世代の誘致に力を入れている。取り組みを開始した2004年は約15万2,000人だった市の人口が、2022年２月には約20万5,000千葉県
流山市

人と5万人以上も増加した。また、出生率は2004年の1.14から2020年の1.55へと向上し、全国トップレベルの上昇率を誇る。少子高齢化および過疎化に頭を抱える自治体が多い中、流山市が子育て世代の人口増加によって若返りを実現できた理由は、マーケティングの手法を市政運営に取り入れ、戦略的な都市計画を進めてきたことによる。

NAGAREYAMA CITY

千葉県流山市
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がら働ける仕組みをつくらなければ定住をしてもら東京都心のベッドタウンとしてうのは難しい。そこで、井崎義治市長は就任翌年の市が抱えていた２つの課題

2004年４月、市役所内にマーケティング課を新設し、子育て世代が住みたくなるまちづくり に着手した。

千葉県の北西部に位置する流山市は、東京都心か当時、基礎自治体がマーケティング課を設置するら約25㎞と近く、1955年以降の高度成長期にはJR常のは全国初の試みだった。なぜ市政にマーケティン磐線、東武野田線、流鉄流山線、JR武蔵野線の４路グの手法を取り入れようと考えたのか。河尻課長が線を中心に市街化が進んだ。都内に勤めるサラリー

市長の考えを代弁する。

マン家庭がマイホームを建てて移り住むのに最適な「井崎市長はアメリカで都市計画事業に携わった経立地だったことから、住宅都市として発展してきた験が豊富です。アメリカでは自治体が自らの魅力を歴史がある。しかし、2000年頃からは少子高齢化が積極的にプロモーションしているそうです。たとえ進展した。当時移住してきた団塊世代が次々に高齢ば、まちの強み・弱みは何か、誰にどんな暮らしを化していく一方、その子や孫の世代は市外や県外にしてほしいか、みんなが住みやすいまちの設計とは、出て暮らすケースが多く、若い世代の人口ボリューターゲットに届く広告宣伝の手法とは……といったムが目減りしていったためだ。

ことを、リサーチや分析に基づいて組み立てていき少子高齢化が市政にもたらす問題について、流山ます。こうしたマーケティング的な視点が今の日本

市総合政策部マーケティング課の河尻和佳子課長は、の行政には欠けているとの問題意識から、井崎市長こう説明する。

はマーケティング課を新設したのです」。

「少子高齢化が進むということは、担税力のある現マーケティング課では、まちの魅力を「都心への役世代が減るということです。住宅都市である流山

アクセスが良く自然が豊かで、共働きの子育てに最市は市税の多くを個人住民税が占めており、現役世適な住環境」と分析し、「都心から一番近い森のま代の減少は市の税収減に直結します。このままでいち」を目指すべき都市像と設定。さらに、定住対象

けば、現状の市民サービスが維持できなくなるだけを「都心で共働きをする30代〜40代前半の子育てでなく、地元密着の商業・サービス業の衰退や地域ファミリー」に絞った。そのうえで、定住対象に向コミュニティの弱体化などを招くリスクがあります。

けて流山市の認知とイメージを向上させる企画を立少子高齢社会で、市をどう存続させていくかが市の案していった。

課題でした」。
さらに、流山市では2005年のつくばエクスプレス開業に伴う沿線の土地区画整理事業が進められてい共働き子育て世帯を誘致するための４つのステップた。
具体的なマーケティングの戦略として、市外県外2004年４月、基礎自治体初のマーケティング課が誕生に住む人が流山市に移住しようと思うまでには、４つのステップがあり、これらをクリアする必要があると河尻課長は解説する。

「少子高齢化」と「土地区画整理事業」という２大「１つめは、流山市の存在を『知る』。２つめは、流課題を回避するためには、担税力のある現役世代、特山市のことを『理解する』。３つめは、流山市を『好に子育て世代を誘致し、家を買って定住してもらうきになる』。そして、４つめが流山市に『住む』です。

ことが効果的と考えた。

そもそも流山市の存在を知らなければ、移住先の候ただし、住民誘致を促進するために移住者に支援補として挙がりません。流山市の存在を知っていて金を出したり、出産・子育ての一時金を配ったりとも、そこがどんなまちなのかが分からないと、住んいった施策をしている自治体もあるが、子育てしなでみたいとは思わないはずです。また、まちを気に巻 頭
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４つのステップを繋げるための具体的な取り組み
では、各ステップを繋げるためにマーケティング
課ではどのような取り組みをしているのか。
まず、「知る」ための取り組みとしては、都内の子育て世代に向けて情報発信することで認知度向上に努めている。たとえば、『母（父）になるなら、流山市。
』のような分かりやすいキャッチコピーの採用や、子育て世代が多く目にする場・機会を捉えた広告プロモーションの展開、テレビや雑誌、SNSなどを積極的に活用しメディア露出を増やすなどだ。
次に、「理解する」ための取り組みとしては、実際流山でくらす魅力をPRする「流山ウェルカムガイド」に流山に来てまちの雰囲気を体感してもらうことが入らなければ長くは住めません。つまり、１つめか一番効果的だ。そのため、市民から成る実行委員会

ら３つめのどこかのステップで止まると、そこから先と協力し、流山おおたかの森駅前広場で季節ごとのには進めず、最終的な『住む』というアクションにイベントを開催している。GWは色とりどりの花が楽は繋がらないのです。自分たちのまちがどのステッしめるグリーンフェスティバル、夏はナイトカフェ、プでつまずいているのかを見定め、全ステップを切

冬はクリスマスマルシェやアイススケートリンクなど。

れ目なく繋げる施策をしていくことが重要です」。

子連れでも気兼ねなくお酒が飲めるナイトカフェはマンションの周囲にも緑

緑豊かな街並み

運河水辺公園

流山本町の歴史を感じる街並み

NORTH SQUARE 63千葉県流山市
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特に人気で、17時〜21時の短時間ながら、コロナ前「マーケティング課がプロモーションだけをやっての2019年は４日間で5万5,000人を集客した。７割はも意味はなく、各担当課が市のおかれている現状を親子連れで、４割は市外県外からの来場だ。

理解し、仕事を進めないと結果は出ないと思います」「楽しく子育てができそうなまち、何か面白いことと河尻課長は語る。

が起きそうなまちというポジティブなイメージを持ってもらうことができれば、まずは成功です」と河尻外部に丸投げしないで課長は言う。

自分たちでやることの重要性「好きになる」ための取り組みでは、「実際にここに住める」と子育て世代が思える 実態 があるこ市のプロモーションやブランディングを担うマーとが重要だ。いくら住みやすさを宣伝しても、子育ケティング課だが、年間予算は1,400万円ほどと決してのための住環境が伴わなければガッカリされてして多くない。しかし、工夫と努力で多くのことがでまう。家族で長く定住してもらうためには、子育てきると河尻課長は言う。

支援の制度や施設の整備が不可欠だ。

「イベントの会場設営や広報パンフレットのデザイン、印刷など一部の業務を除いて、企画・運営のほ市の最重要施策として位置づけ全課で同じ目標を目指す

とんどを市民の実行委員会メンバーと自分たちで行っています。外注しないで自前でやれば経費を節約できます。それに、このまちのことを一番理解してい子育てしやすい住環境の整備については、各担当課が担っている。保育所の拡充については子ども家る私たちがやることで、まちの良さや人の思いを発信できると考えています」。

庭課が担当し、2014年からの７年間で保育所26カ所

また、河尻課長はこうもアドバイスする。

を新たに整備した。保育所の増設に合わせて、保育「最初に様々なデータを見ながら戦略を立て、それ士の増員と配置も保育課によって行われた。他にも、を短期間で検証し改善を行うことで効果を出すこと学童クラブの受け入れ児童数の倍増や、駅前ステーができています。自治体は単年で予算を組むため、効ションから専用バスで登園・降園ができる「送迎保果が出ないとすぐ予算を削られがちですが、それで育システム」の構築、子育てファミリーに適したマは一貫したまちづくりをしていくことはできません。

ンションを市が認定する「子育て応援マンション認効果が出るまでに最低３年はかかると考えて、予算定制度」などのサービスを各課で整備してきた。

を確保することが大事だと考えます」。

こうした全方向からの子育て支援が実現できるのは、子育て世代の住民誘致が市の最重要施策と位置づけられ、全課で共有されていることが大きい。

まちの人と一緒につくることでまちの魅力が口コミで広がる
もう１つ、まちを盛り上げるためのポイントとして、マーケティング課では まちの人と一緒につくること を大事にしている。
「住民誘致ではどうしても市外の人に意識が向きがちですが、今住んでいる人に満足してもらうことを疎かにしてはいけません。なぜなら、住民から『市がPRしているほど子育てしやすいまちでもない』『思ったより楽しくない』などの声が一部でも上がれば、今はSNSなどで簡単に発信できてしまうため、市駅前送迎保育ステーションのイメージダウンになってしまうからです。逆に、住巻 頭
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職員募集があり、今までのキャリアを生かせることに運命を感じて転職、移住してきた。
「このまちの魅力をひと言でいえば、余白があること。目玉になるようなレジャーや産業も少なく、子育て環境もこれで完成形ではありませんが、足りないものがあるからこそ自分たちでつくっていけるし、まオンラインコミュニティ「Nの研究室」は、自分のやりたいことを発案し、プロジェクト化する、市民創発型オンラインコミュニティです。現在約90名のメンバーがいます。

ちとして成長できる伸びしろがあります。移住者に聞き取りをすると、このまちの余白に魅力を感じて移住してきたという人が結構多いのです。今後もマー民から『流山市に住んでいてよかった』という声がケティング課では 揃っていない ことをプラスにあれば、それが口コミとなって広がっていきます。今、捉え、 これから成長していく期待感 として伝えて流山では発信力のある住民の方が複数生まれていて、いきたいと思っています。ありのままの流山を発信その人たちがメディアに出てまちの魅力を語ってくすることで、若い人たちにワクワク感を持って集まっれることで、大きな宣伝効果となっています」。てきてもらえたら嬉しいですね」と、河尻課長は破

実際、発信力のある住民の方の影響で流山市への顔する。

移住を決めた人が、市が把握しているだけでも複数いるという。
市では住民のまちへの愛着を高めることを目指し、「まちの強み」「このまちらしさ」を見つけることがすべてのスタート「Nの研究室」といったコミュニティづくりの場の創出や女性向け創業スクールなど、子育て世代の自己最後に、子育て世代が住みたくなるまちづくりの実現や成長をバックアップする事業にも力を入れて戦略で最も大事なことは何か、河尻課長に尋ねた。

いる。こうした働きかけを通じて、自分の得意を活「 まちの強み、このまちらしさとは何か を見極かしたワークショップを開く人、会社を起業する人

めることがマーケティング戦略の基本でありスターなどが次々に誕生している。

トです。まちの強みが分かってこそ、誰に何をアピールするのかが見えてきて、ターゲットに合わせた広告を打つなどの戦略が立てられます。マーケティン
グ的な視点がない場合、何をやるのかの手段の検討から始めてしまい、誰に向けた発信なのかが曖昧で訴求力が弱くなりがちです。費用対効果の面でも勿体ないので、気をつけたいところです」。
自分のまちは地味で何もアピールポイントがないと思うかもしれないが、それは気付いていないだけ女性向け創業スクールだと河尻課長は言う。
「自分たちが弱みだと思っ「成長の余白がある」ことが流山市の魅力ていることが、実は外から見ると強みだということも。強みと弱みは表裏一体です。

実は、河尻課長自身も市外から移住してきた共働見方を変えたり広い視野できの子育て世代だ。たまたま流山市に来る機会があ見たりすれば、そのまちにしり、これから生まれそうなまちのエネルギーを感じかない個性がきっと見つかるて魅かれたという。ちょうど市のマーケティング課ではずです」。

河尻課長