市町村長・管理職特別セミナー〜自治体経営の課題〜・地域経営塾

観光地域づくりと観光先進国の実現
観光庁長官

田村 明比古すると、明らかに対日イメージが良くなって帰国-

なぜ観光の振興が必要なのかすることが種々の統計で出ています。対日観の向上、さらには安全保障面でも有効です。また、観まず観光の意義について、なぜ世界各国が観光光客から好印象を抱いてもらえば、当地の誇りにを重視しているのか整理しておきます。国連世界なります。このように観光というのは多様な効果観光機関（UNWTO）の指標が示すとおり、世をもたらしますが、経済的な側面に焦点を絞って界各国はインバウンドの振興に力を入れています。

述べてみます。

観光産業というのは世界GDPの10％を占め、10わが国は本格的な人口減少時代を迎え、2060年人に１人の雇用を創出します。インバウンドの観代半ばには生産年齢人口が今の３分の２以下に光がもたらす総額は1.4兆米ドルで、全世界の輸なってしまいます。また、定住人口１人あたりの出額の７％に匹敵し、サービス貿易額の約３割を年間消費額は120数万円という統計も出されてい占めます。世界各国は今、旅行市場のシェアを獲ます。訪日観光客は平均約15万円を消費するので、得しようとしており、競争が激化しています。日

８人が訪日すれば定住人口１人分に匹敵します。

本もここ数年、競争力は向上してきましたが、ま日本人の宿泊旅行者なら１人５万円くらいを消費だ世界の平均に比べるとやや低目です。

するので、24〜25人を呼び込めれば定住人口１人「観 光」 と い う 言 葉 は 中 国 の『易 経』 に あ る分の消費額に相応します。交流人口を増やすこと「国の光を観るは、もって王に賓たるによろし」は域内経済を一定程度維持するために有効な手段という記述が起源です。中国では国内外の文物をなのです。

見知っている優れた人材は国を支える存在であり、諸国の王は軍師たりうる有能な人を競って迎えま-伸長するインバウンドした。日本で観光という言葉が使い始められたのは江戸末期です。オランダから徳川幕府に蒸気船2観光の現状を見ていきましょう。ここしばらく、が贈呈されたとき、幕府は「観光丸」と名づけま

日本人の国内宿泊と日帰り旅行は横ばいです。旅した。観光丸はいわゆる岩倉使節団の一行を運ん行人数は約６億4,000万人、支出額は20〜21兆円でいく候補船にもなったのですが、船名には海外の規模です。今後、何も手を打たなければ、人口の実情を見るとともにわが国の意気込みを世界に減少とともに国内の旅行市場が縮小していく恐れ知らしめるのだという意味合いがあったようです。

があります。他方、訪日する外国人旅行者数は伸

今、日本の観光は成長戦略の柱として、また地びていて、2018年３月の月間データでは約260万

方創成のカギを握る存在として振興されています。

人、１月〜３月の累計は約760万人でした。760万

単に経済的な側面だけではなく、日本を実際に見人という規模は2012年の年間訪日外国人の約800た人々、例えば隣国の中国や韓国の人たちが訪日万人に匹敵する数値です。伸長の背景にはアジア

vol.126田村 明比古（たむら あきひこ）
略歴
東京大学法学部卒、昭和55（1980）年に運輸省入省、米国コーネル大学にてMBA（経営学修士）取得、富山県庁出向、外務省在アメリカ合衆国日本国大使館参事官、運輸政策局観光部旅行振興課長、福岡県企画振興部理事、国土交通省海事局港運課長、同省港湾局港湾経済課長、同省航空局監理部総務課長、同省大臣官房審議官、同省鉄道局次長、同省航空局長、平成27（2015）年９月に観光庁長官（現職）。

諸国を含めた新興国・途上国の経済成長がありま見ていきましょう。統計上、かつてインバウンドす。昨年、世界で他国に旅行した人は約13億人で、がアウトバウンドを上回ったのは大阪万博が開か2030年には18億人になると予測されています。まれた1970年でした。その後はアウトバウンドの割た、日本においては2030年頃には、日本人と外国合が高かったのですが、2015年に逆転してインバ人の宿泊者数が逆転をするという予測もあります。

ウンドが上回るようになりました。これからの日昨年の訪日客は、中国、韓国、台湾、香港の東ア本はインバウンドの振興なしには成長できないとジア国が４分の３近くを占め、以下、東南アジア思います。ただ、世界のいいものを知らなければ諸国が続きます。インドを含めれば訪日観光客の観光まちづくりはできません。世界を知って地元84〜85％がアジア人です。欧米豪からの観光客もに生かしていく努力は欠かせません。

相当増えていて、昨年は約320万人でした。

日本人の国内宿泊旅行と日帰り旅行を合わせた

観光の消費額は滞在時間と強い相関関係があり市場規模は約21兆円です。アウトバウンドでお金ます。観光地に少しでも長く滞在すると消費額のを使う規模は約1.2兆円です。一方、インバウン増加に直結するのです。外国人観光客の年間消費ドのお客さんが日本で消費をする額は4.4兆円で、額の総額は4.4兆円で１人あたり約15万4,000円で今後旅行市場の成長は、伸長しているインバウンすが、必ずしも１人あたりの消費額は増えていまドによってもたらされると思います。国内外の観せん。要因の１つは、韓国からの観光客の増加で光客の宿泊先は三大都市圏よりも地方部で伸びてす。韓国の方の多くは、国内旅行の感覚で３〜４います。より正確にいえば、東京、神奈川、千葉、泊でお帰りになります。１日あたりの消費額は少埼玉、愛知、大阪、京都、兵庫以外が「地方部」なくないのですが、短い旅のお客さんほど消費額で、昨年は初めて地方部が全体の40％を超えましは少ないのです。訪日客の消費額トップは中国人た。観光客の訪問先を見ていきましょう。日本人で全体の38.4％を占めています。顕著だった2015の上位は東京、北海道、大阪、千葉、静岡、長野、

年の「爆買い」はよく知られていますが、最近は神奈川で、外国人は東京、大阪、北海道、京都、関税制度の変更などもあり、むちゃな買い方をす

沖縄、千葉、福岡が上位です。数年前までは東京るお客さんは少なくなっています。ただ、日々のが１位で約48％、２位が大阪で約34％でしたが、生活に密着した化粧品、医薬品、食料品などは依昨年は大阪が１位で約44％と５年間で10ポイント然として需要があります。対して欧米豪のお客さも伸び、東京は41％にとどまりました。関空を離んは買い物よりも娯楽サービス費にお金を使う傾発着するLCC（格安の航空会社）が増え、関西は向があります。特にオーストラリア人やヨーロッインバウンド最初のゲートウェイとして関空の存

パの人たちはスキーなどアクティビティーにたく在感が大きくなっています。

さんのお金を使っています。
次いでインバウンドとアウトバウンドの動向を次いでどの国の人がどの地域に宿泊するかを見ていきます。九州は、地理的に近いので、韓国がvol.126

3１位、台湾も上位です。広島では欧米豪が上位を自然の中でサイクリング、トレッキング、あるい占めています。原爆ドーム、宮島あたりを訪問さはラフティングなどができる環境も含まれているれているようです。北陸では台湾が１位、富士山のです。日本はアクティビティーの発信が弱いよを見に来るのは中国人が多いなどの地域特徴があうです。訪日観光客が歓迎されているかいないかります。地域にとってはそれぞれの特徴に応じたという点でいうと、日本のおもてなしというのは誘客努力が必要となります。例えば九州の場合、ひとりよがりになっている部分があるのではない

韓国や台湾のお客さんは宿泊が短く１人あたりのかと私は感じます。ある意味 サプライサイドの総消費額が少ないですから、長期滞在を促す工夫

親切 になっていませんか。日本の旅館ではどんが課題になるでしょう。

なに眠くてもたたき起こされて朝８時に「食事でございます」と言われ、寝床を追い出されること-

どうする、観光への取り組みがあります。チェックイン・アウトの時間も旅館の都合で定められ、食事内容も自由に選べないな

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より広く、わが国はどうしていけばいいのかとどの不都合感もあります。おかみさんのきめ細やいう視点で述べます。アメリカの調査会社が出しかな心遣いというのは評価しますが、提供されてている「国家ブランド指数」があります。2017年、いるサービス自体を改善していく必要があると思

日本は総合ランキングで４位、2015年時は６位でいます。

した。15年当時は１位アメリカ、２位ドイツ、３

大きな課題はコミュニケーションです。外国人

位イギリス、４位フランス、５位カナダ、６位日が日本に来て困ることのナンバーワンはコミュニ本の順です。調査には多数の評価指標があります

ケーションなのです。国内には外国語が通じないが、観光にかかわる評価指標について評価の低い宿泊先が多数あります。また、街で英語を話しかポイントを改善していくことが課題になります。

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ング」を発表しています。昨年、日本は４位でし航空インフラでは首都圏空港における容量の限た。高く評価されたのは、顧客志向の対応、公共界が影響しています。また観光サービスのインフ交通機関の整備、衛生の良さなどでした。一方、

ラでいうと、リーズナブルな宿泊施設から高級な低評価とされたのは、航空インフラ、自然資源、宿泊施設まで、いろいろな品揃えがあれば多様な観光サービスのインフラ、環境の持続可能性などニーズに応えられると思います。

でした。評価を精査すると日本の課題が見えてき以上、いろいろな課題がありますが、高齢者やます。例えばスポーツでいえば、アメリカには子連れのご家族を含め、国内外旅行者の受け入れMLB、フットボール、バスケットボールがあり、環境の整備は重要です。また、観光資源も旅行者

ヨーロッパにはサッカーがあります。ただスポーの目線に立ちどう魅力を向上させられるかが課題

ツとは見るスポーツだけを指しているのではなく、となります。

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様な宿泊施設があって、自然を説明してくれるガ-

国、地方自治体ができることイドがいる、スキーや乗馬も楽しめるなど、訪日客それぞれが娯楽を楽しめる場になれば、交流人

政府は一昨年３月、「明日の日本を支える観光口は増えると思います。東京では「夜、食事を食ビジョン」を策定しました。ポイントは「観光資べて飲む以外に楽しいところが少ない」と言われ源の魅力を極め地方創生の礎に」「観光産業を革ています。まして地方なら午後８時ともなれば新し、国際競争力を高め、我が国の基幹産業に」真っ暗になったりします。外国の旅行者の多くは「すべての旅行者が、ストレスなく快適に観光を若者ですから、夜も活発に動きたいニーズがあり満喫できる環境に」という３つの視点です。単にます。例えば、ニューヨーク・ブロードウェイの旅行者の数だけを掲げるのではなく、消費額増やミュージカルを楽しもうと思ったら、午後７時く地方にどれだけ泊まってもらえるのか、どれだけらいから軽く食事をして、８時半〜９時からの開リピーターを確保できるのかといった観点が盛り演に行くというのが一般的なスタイルです。日本込まれています。2020年に4,000万人・消費額８

では午後７時くらいになれば銀座の歌舞伎座も終兆円、2030年に6,000万人・同15兆円という目標

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ルしました。おもしろいのは、谷中地域というのは、利用実態はなかなかわからなかったのですが、観まち全体を地域ぐるみでホテルにしようコンセプト

光庁では消費動向調査を行い、外国人の12.4%ががあり、宿泊者にまちの地図を渡し、銭湯や食堂民泊を利用していることがわかりました。中でもなど利用してもらおうとしています。まちに金を落多かったのは観光目的の人で14.9%が利用していとしてもらう工夫です。お客さんを施設に囲い込むました。国別利用者ではトップがシンガポール。のではなく、まち全体の発展を考えているのです。

以下、フランス、インドネシア、オーストラリア、

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経営学部と同様にマネジメントを学んでいます。

シ ョ ン・ マ ネ ー ジ メ ン ト・ オ ー ガ ニ ゼ ー シ ョ

カリキュラムの見直しが必要だと思います。

ン）を活用する自治体も増えました。DMOと-民泊と簡易宿泊所へのニーズ対応
話題にのぼっている民泊の話をします。民泊の6

長期滞在、家族づれなどで、高額な宿泊料の負担

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は地域と協同して観光地域づくりを行う法人のことです。地域で競争力をつけていくためには従来の観光業にとらわれず、いろいろな産業の人たちを巻き込み、データを分析して、戦略を立て、顧客目線でという民間的な手法のマーケ当な努力をしなければなりません。今後の日本にティングをやっていくことが重要です。飛騨高

とって観光というものは重要な産業だと申し述べ

山のコンベンション協会はデータをしっかりてきましたが、一方では、地域によってはたくさ取っておられる。八ヶ岳を有する北杜市の取りんお客さんが来過ぎてしまって、住民の生活環境

組 み は、 立 て た 戦 略 を 住 民 参 加 型 の ワ ー クに影響を与えている例も散見されます。諸問題をショップやシンポジウムを通じて情報共有を克服して真の観光先進国になっていくにはどうし図っています。徳島県三好市ほか周辺自治体でたらいいのかという視点で話を進めます。

は広域連携で「そらの郷」という農家と連携し10年前、観光立国推進基本法ができました。法た体験型の交流連携体制を築いています。瀬戸の精神として「住んでよし、訪れてよしの国づく内 海 全 体 を カ バ ー し て い る「せ と う ちDMO」り」が掲げられていますが、「国」を「地域」には地銀と協力してファンドを設立しています。

書き直しても同じことです。住民が生き生きと快こういう取り組みが日本全体に広がっていくと適に暮らしておられる姿が観光客にとっては非常いいなと思います。に魅力的に映ります。住民の生活環境の整備・確受け入れ環境に触れます。３年前の調査では外保と観光は両立をさせていく必要があります。

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せました。人数の拡散、時期をずらす、ちゃんと化財の資料館では「脇差」「鎖鎌」だけの文字だ

お金を取るところから取る、誘導したいところにけでなく、時代背景を理解してもらう工夫が必要はインセンティブを与えるなど、そのようなアメです。改善例を紹介します。かつて富士山の登山とムチを組み合わせています。京都では、多数の口にはありとあらゆる国や自治体の看板が乱立し観光客がバスに乗り込むので、通勤・通学時間におり、それぞれに、あれをやっちゃいけない、こ利用したい住民がバスに乗れないような事態が起れをやっちゃいけないと書いてありました。今はきています。なにせ１日バス乗り放題のパスは景観を配慮した様式に統一して掲示されています。

500円でした。最近、市は600円に値上げし、併せDMO、自治体のイニシアチブでやっていけるレて地下鉄に誘導しようと地下鉄乗り放題のパスをベルの話だと思います。

安くしました。効果はこれからですが、観光客誘-

日本は観光先進国になれるのか
来年の１月７日から国際観光旅客税が導入され、導のプライシングの問題です。同時に考えたいのは、どこの施設が混んでいて、どこの施設がすいているのかという情報をしっかりと提供することです。すいているところは料金を安くし、混んで出国者１人につき１回1,000円をちょうだいするいるところは高くするというような選択もあるでことになりました。税収はストレスフリーで快適しょう。また、来てほしくないところはある程度に旅行できる環境の整備などに充てられます。

規制をかけてもいいでしょう。地域ごとに事情はヨーロッパで「観光先進国」と言われるような諸異なりますから、柔軟に対応していく必要がある

国はおおむね100年前からインバウンドのためにと思います。意思決定のプロセスには住民参加、しっかりとした観光地域づくりをしていますので、有識者の意見聴取も欠かせません。手間はかかりここ数年でインバウンドだと騒ぎ始めた日本と比ますが、観光先進国の実現のためには乗り越えなべると天と地ほどの差があります。国も地方も相ければならないと考えます。

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