消 費 者 問 題アラカルト

イマドキ若者事情－消費行動を探る－

原田 曜平 Harada Yohei 信州大学 社会基盤研究所 特任教授

株式会社博報堂生活総合研究所、研究開発局を経て、博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー。2018 年 12 月よりマーケティングアナリストとして活動し、若者とメディア研究の第一人者として、テレビ出演多数。著書に『さとり世代』（角川 one テーマ 21、2013 年）、『Z 世代 若者はなぜインスタ・TikTok にハマるのか？』（光文社新書、2020 年）
ほか

2022 年 4 月より、民法の定める成年年齢がび名がつけられ、カテゴライズされてきました。

18 歳に引き下げられます。少子化が進んでいZ 世代に当たる若年層は、日本では「ゆとり世代るとはいえ、若年層は大きなマーケティング（さとり世代）」と「脱ゆとり世代」と呼ばれます。

ターゲットになります。若年層の消費行動などゆとり世代（さとり世代）の傾向や特徴を知ることは、消費者行政においゆとり世代（さとり世代）は 1988 ～ 1997 年ても消費者啓発や消費者教育の施策の立案と生まれ（24 ～ 33 歳）で、各年齢の人口は約 120いった場面で大きなメリットになるでしょう。

万人。現在は社会人になっている年齢層を指しそこで、今回は約 20 年にわたり若者研究をます。一部は 2008 年に起きたリーマンショッ

続けている私が、Z 世代、ゆとり世代（さとりク後の第二次就職氷河期のあおりを直接受け、世代）、脱ゆとり世代と呼ばれるイマドキの若物心ついたときから不景気な世の中を生きてい者たちについて簡単に解説していきます。

ます。2002 年から開始された「ゆとり教育」を受けており、少子化が進み、競争が少なくなっ

Z 世代、ゆとり世代( さとり世代 )、脱ゆとり世代とは――てきた世代になります。生まれながら身をもって不景気を感じているため、将来に対する不安は大きく、“ 超安定志向 ” です。女子は専業主婦

Z 世代という言葉がよく聞かれるようになり志向が高まり、男子はいわゆるバブル世代のよましたが、Z 世代（ジェネレーション Z）はアメ

うな “ いい車に乗りたい ”“ 高級時計が欲しい ”

リカを中心とする英語圏の国で使われ出した言などのブランド志向はなく、酒を飲む習慣も少葉です。どの年齢層を指すのかは国によって僅なく、恋愛離れも進みました。欲が無いように見かな差があり流動的ですが、私は 1995 ～ 2010

える、どこか悟っているように見えるというこ年生まれ（11～ 26 歳）を指す世代と定義づけてとから、私はこの世代を「さとり世代」と名付けいます。生まれながらにしてインターネットにました。
「さとり世代」は 2013 年の新語・流行触れているデジタルネイティブ世代であり、パ語大賞にノミネートされるほど時代を反映したソコンよりもスマートフォン（以下、スマホ）をキーワードになりました。

わず

日常的に使いこなす人が多い世代でもあります。

この世代はスマホを使う世代ではあるもの

日本においては、団塊世代（70 ～ 74 歳）からの、ガラケー（スマホ以前に主流だったケータ始まり、ポパイ・JJ 世代（61～ 69 歳）、新人類イ）の使用経験もあります。後述する「脱ゆとり世代（56～60 歳）、バブル世代（50～55 歳）、団世代」のように、スマホを情報収集のツールとし塊ジュニア世代（46 ～ 49 歳）、ポスト団塊ジュて使うよりも、友人とつながるためのツールとニア世代（34 ～ 45 歳）と、各世代に特徴的な呼して使っています。そのため、LINE（ライン）、2021.11

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アラカルト

Twitter（ツイッター）、Instagram（インスタグラだった特徴と傾向を説明しましたが、特にこの世ム）、TikTok（ティックトック）などの SNS（ソー代が日常的に使用しているTwitter、Instagram、シャル・ネットワーキング・サービス）
でも内向

TikTok などの SNS についての現状をみていききで多くの人から共感を得たいという同調志向ましょう。若年層の SNS 利用の現状が分かれが強い傾向がみられます。
このような特徴から、ば、若者をターゲットにした情報をどのツール

ゆとり世代を表すキーワードは「Small Life」とでどのように発信すればよいのかがみえてきまいえると思います。

す。ここでは、私が現在所属するサイバーエー

脱ゆとり世代

ジェント次世代生活研究所が 2019 年 8 月に行っ

脱ゆとり世代は 1998 年以降生まれ（17 ～ 23たインターネットリサーチをもとに、10 ～ 20歳まで）で、ゆとり世代よりもさらに少子化が歳代を「若年層」とし、30 ～ 50 歳代を「ミドル進み、各年齢の人口は約 110 万人。新型コロナ層」としています。

ウイルスによる “ コロナ不安 ” によって今後のTwitter傾向は変わるかもしれませんが、脱ゆとり世代

SNS の圧倒的な王様は Twitter です。若年層の若者たちは 2012 年に安倍晋三首相（当時）がは約 6 割、ミドル層も 3 割強の利用率になって開始した経済政策・アベノミクスによる好景気います。若年層の中での Twitter の利用率は、のなかを生きてきました。さらに少子化が進ん中学生は 2 割ほどですが、高校生になると男女でいることにより、競争もさらに少なくなってともに 6 割強、大学生になると男女ともに 7 割います。例えば、この世代はアルバイトの面接を超え、20 歳代社会人になると男性が 6 割弱、で落ちた経験はほぼ無く、レベルを問わなけれ女性が 7 割弱となっています。特に女子大学生

ば大学にも全員入学でき、人手不足から就職活の利用率が高く、77.5％もの女子大学生が利用動でも希望の企業に入りやすくなっている、な

しています。若年層は 2 ～ 3 個のアカ（アカウどが挙げられます。特に就職においては超売りントの略）を持つことも特徴のひとつです。い手市場であるため、今やこの世代は金の卵ではわゆる自分だと明かしてつぶやく “ 公開アカ ”

なく “ ダイヤモンドの卵 ” と呼ばれるほど大切に加え、限られた友人だけに公開する “ 身内アに扱われているのです。

カ ”、自分の好きなことをつぶやく “ 趣味アカ ”

また、脱ゆとり世代になると、スマホの第一や “ アイドルアカ ”、そして自分だと明かさずに世代になります。LINE、Twitter、Instagram、ストレス発散をする “ 愚痴アカ ” など、用途をTikTok など複数の SNS を使いこなし、自己承認分けているのです。投稿内容は前述のアカウン

欲求も強い子が多い。情報収集も発信も SNS 内トによって違いますが、「日常の些細なようすで完結する傾向があります。好景気と少子化にや出来事」（69.7％）や「自分の趣味にまつわるこよる超人手不足、スマホ＆ SNS の第一世代といと」（46.2％）が多くを占め、「お出かけや旅行のう特徴から、脱ゆとり世代を表すキーワードはようす」（18.7％）、「愚痴や悪口」（15.6％）、「ネ「Chill（のんびり、まったり、癒やしなどというタ」（14.5％）と続きます。

さ さい俗語）＆ Me（発信、承認）」といえると思います。

また、Twitter には “ リツイート ” というほか若者の日常の一部と化すSNSの人の投稿をそのまま拡散できる機能があります。リリース情報や流行・トレンドなどよい情

ここまで、「ゆとり世代」と「脱ゆとり世代」の主題が広がり、ちまたを席巻する）” ことにおい2021.11

報が拡散して “ バズる（＝短期間で爆発的に話

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アラカルトては非常に有効なツールですが、個人の言動、若年層の女性をターゲットにしたマーケティ

企業の過失、政治家や芸能人のスキャンダル、ングをする場合、引きのある写真や動画がある

世間から非難を浴びているニュース、ときには際は Instagram を使うこともよいかもしれませ

デマなども拡散して “ 炎上 ” することも多々起んが、Instagram には Twitter のリツイートのこっています。
拡散させたい情報がある場合は、ような拡散機能がありません。Instagram だけ

若者が興味のありそうなワードで “ バズる ” こ

ではなく Twitter や Facebook にもある機能でとを念頭に、言葉遣いや情報の出し方に注意しすが、SNS の投稿には＃（ハッシュタグ）をつて利用することが大切です。

けると、特定のキーワードとして検索しやすくInstagramなる機能があります。ハッシュタグ検索で商品「インスタ映え」
が 2017 年の新語・流行語大賞やサービスを購入する若年層の女性が増えていの年間大賞にも選ばれ、すっかり人気コンテンるので、ハッシュタグを有効利用するとよいでツとなった Instagram ですが、若年層の女性のしょう。

利用率が Twitter を上回ります。ミドル層は 3 割

TikTok弱にとどまるInstagramの利用率をみてみると、女子中高生に流行している TikTok は、スマ中学生は 2 割強ですが、男子高校生が 43.1％なホ向けショートビデオプラットフォームです。のに比べ、女子高校生は 74.8％。男子大学生が2018 年には口パクダンス動画でブレイクし、45.3％なのに比べ、女子大学生は 80.6％。20 歳

ユーザーがあるお題をまねしたりアレンジした代男性社会人が 36.6％なのに比べ、20 歳代女性りする “ ミーム動画 ” も人気です。TikTok は流

社会人は 69.2％と、男性より女性の利用率が圧

行音楽の発信源としても注目され、2020 年に倒的に高くなります。Instagram は写真や動画流行した瑛人の楽曲「香水」も TikTok にアップがメインの投稿アプリのため、いかに “ ステキした動画が拡散され、一大ムーブメントとなりでイケてる”投稿ができるかが大切になります。

ました。多くのアーティストも音楽プロモー

投稿内容は「日常の些細なようすや出来事」

ションで TikTok を使用するようになり、音楽（50.7％）、「お出かけや旅行のようす」（46.2％）

シーンにも欠かせないコンテンツとなりつつあが多くを占め、「自分の趣味にまつわること」ります。実際に TikTok を使用している層は、女（18.7％）、「食・カフェ・レストランに関するこ子中学生が4割、女子高校生が3割とローティーと」（15.6％）、「自分の画像・情報」（14.5％）と続ンに集中しており、これから伸びていく可能性きます。のあるアプリだともいえます。ミドル層に限っ

Instagram には「Stories（ ストーリーズ）」という写真や動画の投稿、ライブ配信ができる機ては、利用率はわずか 2％となります。

Facebook

能があります。ストーリーズの投稿や配信は、一方、Facebook は唯一ミドル層が若年層を24 時間以内に消えるという大きな特徴があり上回る SNS です。とはいえ、ミドル層でも 3ます。多くの若年層は、日常の出来事や食事、割弱の利用率で、若年層もミドル層もともにイベント、友人との交流など、後に残さなくてTwitterやInstagramの利用率には及びません。

もいいことをストーリーズにアップして、“ インただし、20 歳代社会人、特に 20 歳代女性社会スタ映え ” する非日常の旅行写真や動画などを人の利用率は 3 割強となっていますが、今後のInstagram 本体に投稿して残しておくという傾若年層のマーケティングにはあまり向いていな向があります。

いコンテンツだと思います。

2021.1113 国民生活消 費 者 問 題

アラカルト

テレビは落ち目……!?
YouTubeなど動画配信サービスの現状テレビ番組を見ている人がほとんどです。TVer

若年層のライフスタイルの変化として、居間ずっとテレビをつけっぱなしにしているのではで家族そろってテレビを見るということが無く無く、見たい番組だけをピンポイントで選別しなっていることが挙げられます。中高生ともなて視聴するのが若年層のライフスタイルとしてればスマホを持ち、自分の好きな動画を自分の定着しつつあります。

では再生数ランキングもチェックすることができ、上位には国内ドラマが常にランクインしています。起きたら取りあえずテレビをつけて、好きな場所で自分に都合のよいタイミングで見若者の消費行動の変化られるからです。今や無料でも見られる動画共有サイトの YouTube（ ユーチューブ）に加え、スマホ 1 つで簡単に不用品を売買できるフリNetflix（ ネットフリックス）や Amazon Prime

マアプリ「メルカリ」
は、2017 年には世界 1 億ダVideo（アマゾンプライムビデオ）、ABEMA（アウンロードを達成し、日本で一番使われているベマ）などの登録制動画配信のストリーミング

フリマアプリです。コロナ禍におけるステイサービスも人気で、視聴するコンテンツは多岐

ホームの影響でさらに利用者数も増えたと見込にわたります。

まれます。当初は 20 ～ 30 歳代女性がメインでとはいえ、若年層もテレビに関心が無いわけ利用されていたメルカリですが、今や老若男女ではありません。テレビの利用率を調査してみ問わず利用されています。最近の若年層は奮発

ると、中学生が 84.8％、男子高校生が 79.2％、女して高い物やブランド品などを買っても、「使わ子高校生が 82.1％、男子大学生が 69.6％、女子なくなったらメルカリで売ればいい」という消大学生が 85.3％、20 歳代男性社会人が 76.6％、費行動の傾向があります。また、気になる物は20 歳代女性社会人が 83.3％となっています。テ

ネットで値段をチェックして、メルカリで出品

レビの平均視聴時間は年齢が下がるほど短くなされている同じ物を見つけたら、メルカリの中りますが、依然としてテレビの影響力は強いと古品を購入するなど、コストをかけずに賢く買いえます。若者のテレビ離れがよく話題になりい物を楽しむ若年層が増えています。

ますが、テレビは今でも “ マス ” メディアなのおわりにです。
特にテレビ放送中のドラマやバラエティなど現在の若者は、インターネットとの接点が増はオンタイムで見たりわざわざ録画をしたりしえている分、情報に強い者と弱い者の差が広な く て も、 民 放 公 式 テ レ ビ ポ ー タ ル「TVerがっています。情報に敏感で複数ソースで調べ（ティーバー）」でほぼ無料で見ることができまる能力があり、情報の真偽を自分で見抜くことす。TVer では配信されない番組も、FOD（主ができる情報強者はよいのですが、出典不明なにフジテレビ系）、Paravi（TBS やテレビ東京、1 つの怪しい情報だけを信じ込むような情報弱WOWOW など）、TELASA（主にテレビ朝日系）

者は、オンラインサロンなどで法外な値段の物など民放各局が独自の有料動画配信サービスをを買わされたりもします。情報の真偽の見極め提供しています。TVerは“見逃し配信”と銘打っ方や複数のソースで調べることの大切さなどにていますが、若年層は見逃したという意識も低

ついては、消費者行政による若年層への啓発やいまま、当然のように自分の好きな時に TVer で注意喚起を期待したいと切に願います。

2021.1114 国民生活