書評『ホワイトスペース戦略 ～ビジネスモデルの < 空白 > を狙え～』
イノベーションによる新ビジネスモデルの創造
マーク・ジョンソン著 池村千秋訳 阪急コミュニケーションズ

ちなみに、ジョンソン氏はハーバード・ビジネ

Ⅰ．はじめにス・スクールで MBA を、コロンビア大学では土自宅近くの書店で本書に出会ったのは、去る木工学と工業力学の修士号を取得し、アメリカ海５月のゴールデンウィークの連休後であった。ビ軍、ブーズ・アレン・ハミルトンを経て、2000

ジネスモデルに関わる立場に長年身を置く１人と年にクリステンセン氏と共同でイノサイトを設立しして、「ホワイトスペース戦略」という書名より、「ビている。そして同社は、イノベーションを基軸にジネスモデルの < 空白 > を狙え」というサブタイした戦略コンサルティング会社であるという。

トルに心惹かれた。ビジネスモデルについて論じた著書であることを期待して迷わず購入し拝読す

Ⅱ．本書の概要

ると、本書はビジネスモデル・イノベーションに
本書は P&G 前会長兼 CEO の A・G・ラフリー

ついても論じた著書であることがわかった。
イノベーションを論じる名著 The Innovator's

氏の「序文」から始まり、「第１部

成長と企業

Dilemma: When New Technologies Cause

変革を実現する新しいモデル」、「第２部

新しGreat Firms to Fail（クレイトン・クリステンセン

いビジネスモデルが必要なとき」、「第３部

再著、玉田俊平太監修、伊豆原弓訳『イノベーショ

現性のあるビジネスモデル・イノベーション」とンのジレンマ―技術革新が巨大企業を滅ぼすと続き、最後に「終章」といった構成からなる。以下、き』翔泳社、増補改訂版 2001 年）は、ハーバー各部の内容を敷衍してみよう。

ド・ビジネス・スクール教授で有名なクリステン

第１部は第１章と第２章からなり、あらゆるビセン氏の著書であるが、本書はクリステンセン氏

ジネスの原動力をなす価値創出のプロセスに光の友人で、戦略コンサルティング会社、イノサイを当て、ビジネスモデルの性格を解明するためトの会長であるマーク・ジョンソン氏の著書であに役立つ枠組みを紹介している。「第１章 ホワる。本書は、同氏が 2008 年にクリステンセン

イトスペースとビジネスモデル・イノベーション」

氏、カガーマン氏と共同でハーバード・ビジネス・では、ロッキード・マーチンや i Pod などの事例レビュー誌に発表した論文 “Reinventing Yourを用いながら、企業における事業領域をその事Business Model”（邦訳「ビジネスモデル・イノ

業ポジションによって「コアスペース」「隣接スペーベーションの原則」DIAMOND ハーバード・ビス」「ホワイトスペース」とに区分した。ここで、ジネス・レビュー 2009 年 4 月号）を発展させ本書のタイトルにもある「ホワイトスペース」にたものである。

ついて定義している。また、企業がいわゆる「成85長ギャップ」に直面した際、場合によっては、居る可能性があることを明らかにしようと考究して心地いいコアスペース（自社の中核となる事業いる。最後に、新しいビジネスモデルを採用する領域）から飛び出して、コアスペースと隣接スペーことにより、最先端のテクノロジーを活用して飛スの外にあるホワイトスペースで新しいチャンス躍的な成長を実現できる場合があることも示してを追求しなくてはならない、と指摘した上で、そいる。

こで成功するためのプロセスとして、「ビジネスモ第３章と第４章では、主として市場内部の変デル・イノベーション」が必要である、と主張し化に対応してビジネスモデル・イノベーションをている。

行う場合について論じている。そこでは、「機能性」「第２章 ビジネスモデルの『四つの箱』」でが競争の基準になっている段階では、企業は主は、成功するビジネスモデルは例外なく「顧客価に商品イノベーションを、やがて競争の基準が「信値提案」「利益方程式」「主要経営資源」「主要頼性」に移ると、企業は業務プロセスのイノベー業務プロセス」という互いに関連し合う四つの要ションに力を入れるようになり、その後「利便性素（箱）から構成されていることを指摘した。そと価格」が競争の基準になると、ビジネスモデル・してこの「四つの箱」の枠組みこそが、「ビジネイノベーションが必要になるケースが多い、と述スモデル・イノベーションの設計図」だとしている。

べている。また第５章では、市場や、テクノロジー各要素の相関関係について記述している部分でにおける革命的な汎用技術の登場、ビジネス環は、いわゆる顧客価値提案、利益方程式とは異境に関する政府の政策などにおける、予測不能なり、主要経営資源と主要業務プロセスを一緒な、あるいは劇的な変化の中で、はざまのホワイに論じているのが特徴的である。これは、この二トスペースを活用してどのように対応していくかとつの要素は非常に密接に絡んでおり、上手くかいう方法が紹介された。

み合うことになってはじめて顧客価値提案や利益

第３部はビジネスモデル・イノベーションの具方程式との協働が効き、よってビジネスモデルの体的な方法論に目を転じ、「第６章成功に繋げられるからである。

ネスモデルを設計する」、「第７章 ビジネスモ

第２部は、「第３章内なるホワイトスペース～既存市場を変革する」、「第４章デルを導入する」、「第８章

かなたのホ

新しいビジ

既存企業特有の課題」の３つの章で構成している。ここでは、まずワイトスペース～新しい市場を作る」、「第５章新しいビジネスモデルを設計し、そこから利益をはざまのホワイトスペース～市場の地殻変動に対生み出すためのプロセスに関し、標的とする顧処する」といった３つの章から構成され、ビジネ

客層の未解決のジョブを発見すること、新しい顧スモデル・イノベーションの実行に適したビジネ

客価値提案を作ること、利益方程式を設計するこス環境のパターンを検討している。まず、ビジネと、主要経営資源・業務プロセスを割り出すことスモデル・イノベーションを通じてホワイトスペーなどから展開することを述べている。次に、実務スを制するチャンスと必要性が生まれる市場環境

家からの共感を呼ぶかもしれないと思われるビジとはどのようなものかについて検討している。次ネスモデルの導入について、サウスウエスト航空に、企業がビジネスモデル・イノベーションを実とデルタ航空傘下のソング・エアラインという二践した際に、既存の市場のあり方などを一変させつの格安航空会社の事例を交えながら、育成期、86

加速期、移行期にわけで論じた。そして最後に、言えよう。ここでは、本書の特徴や実学としての企業がやみくもに未知の領域に乗り出そうとするビジネスモデル論への意義を中心に、評者の考時に直面する問題について例示している。

えを例示的に指摘しておきたい。

特に「新しいビジネスモデルの設計」では、「忘第１に、「ホワイトスペース」という概念の提れてはならないのは、ビジネスモデル・イノベー起という点が特徴的である。目覚ましい技術進歩ションが反復的なプロセスだということだ」。四つのおかげで、企業はかつてないほど多彩な製品の要素が適切にかみ合うビジネスモデルの設計やサービスを生み出せるようになった。しかしそにたどりつくまでには、四要素の間を何度も往復の一方で、製品やサービスのコモディティー化がして、試行錯誤を繰り返さなくてはならない場合進み、価格戦争は熾烈の度を極めている。こうしがある」と指摘した一方、「既存企業特有の課題」た状況下で、コアスペースではなく、隣接スペー

では、ホワイトスペースを狙った新しいビジネススでもない、「その企業の既存のビジネスモデルモデルの創出の際には、必ず既存ビジネスモデが活動対象としていない領域」としてのホワイトルに起因するさまざまな抵抗を受けるということスペースに進出することが提唱されている。このも指摘している、との点が興味深い。

提唱は数年前、血みどろの戦いが繰り広げられ最後に「終章」では、「貪欲にホワイトスペーる既存の市場「レッド・オーシャン」を抜け出し、スへの進出を重ねてきた」アマゾン ･ ドットコム

競争自体を無意味なものにする未開拓の市場「ブの成功事例を紹介した後、ホワイトスペースとビルー・オーシャン」を創造するという、イノベーショ

ジネスモデル・イノベーションと企業変革を恐れンによる新規需要の創造というアプローチ 1 に共ず、ビジョンを追求し、変革に次ぐ変革を遂げて通する点もあると考えられようが、机上の青写真いくことを期待し、「新たな成長を実現し、大きから現実に機能するビジネスへとビジネスモデルな変革を加速させ、会社を刷新するために、ビの「導入」までに及ぶ議論は、有難く的確である。

ジネスモデル・イノベーションを通じてホワイト第２に、ビジネスモデルを「四つの箱」と呼スペースをものにする方法を学ぶ必要があるのでばれる枠組みで捉えている点である 2。これまである」と締め括っている。

「ビジネスモデルとは何か」という問いについて、基本的な考え方としては「ビジネスモデルとはビジネスの設計図である」という松島説が多くのビⅢ．本書の特徴や実学的な意義ジネスモデル関係者に共感されている。一方、以上、本書の内容を簡単に紹介した。「ビジネ

具体的な構成レベルという観点から論じると、たスモデル・イノベーションを無計画・無秩序なプとえば、「顧客」「価値」「経営資源」に視点を置ロセスではなく、計画的で予測可能なプロセスく「三要素」説、「顧客価値創造モデル」「収益に変える手助けをする」ことを目的とした本書は、モデル」「ファイナンスモデル」「人材モデル」と「成長ギップ」に直面し、ホワイトスペースでのいう「四つのサブモデル」説や、「市場モデル」「顧新たなチャレンジに関心を持つ関係者、とりわけ客モデル」「競合モデル」「収益モデル」「IT モ

既成概念に絞られず、新たな事業構想に取り組デル」という「五つのサブモデル」説、といったむビジネスクリエーターに是非読んで欲しい本とものを例として挙げることができる 3。これらに対87

して「四つの箱」説は、比較的に簡潔明瞭であする研究の歴史は長いとはいえないものの、盛ると同時に、四つの箱に関する多面的検証に納んに展開され続けている。その中では、論者に得できる面が多い。「四つの箱」説はビジネスモもよるが、ビジネスモデルという用語の対象範囲

デル論に新たな視座を提供するものとして注目すを企業だけではなく、ときに産業や地域に経済べきものであろう。

価値を生むクラスター、国の事業なども対象とし第３に、新たなビジネスモデルの構築にはイている場合がある。また、ビジネスモデルというノベーションこそが重要という考え方に目を向け用語を用いながら「ビジネスモデル特許」を重た点である。本書おいて、ビジネスモデル・イノ点に論じたり、「ビジネスモデリング」を中心に具ベーションというのは本全体を貫徹する基調であ体化したりする考え方や説も多数存在する。ここり、「ホワイトスペースで成功するためには、･･･で留意して頂きたいのは、本書はあくまでも「企自社のビジネスの最も中核をなす部分を革新し、業」を対象にして論じたものであり、ビジネスモ自社が実践している『ビジネス理論』にイノベーデル（ビジネスメゾット）特許やビジネスモデリションを起こす必要がある。そのプロセスが『ビングを論じている本ではない、という点である。

ジネスモデル・イノベーション』である」と述べ第２に、上で述べたように、本書では多くの実ている。また、アップル、アマゾン、IKEA、ホー例、とりわけリアルな成功事例が紹介され、そこルフーズ、 P&G、ダウ・コーニングなどといっから著者の整理や研究、見解や主張に繋げられた多数の事例を用いながら、「ホワイトスペースている部分が少なくない。この点について、その戦略」について詳論し、顧客価値提案に合わせ多くは米国のみならず日本でも読者に貴重な示唆た利益方程式や、主要経営資源、また主要業務を与えるものと理解できるが、かといって必ずしプロセスの多様な組み合わせによる「新しいビも日本でもその全てが当てはまるとは言い切れなジネスモデルの創造」が重要である強調は、故い。企業の発展や成長などは企業文化やビジネシュンペーター氏が提起した「五つの新結合」

ス環境に大きく影響される点が多いことはいうまというイノベーション論の原点を思い出させるもでもなく、同じ市場経済体制にあるとはいえ、本のである。

書の成果はどこまで「例外なく」日本の企業やその事業分野に適用しうるかを考える際は、比較的研究等が求められよう。

Ⅳ．本書を読む際の留意点

第３に、ビジネスモデルの定義にもよるが、ビこのように、本書からは、ビジネスモデル論、ジネスモデルに関する諸説を収斂した研究書はひいてはビジネスモデルを事例としたイノベー

現在ほとんど存在しない中で、示唆に富んでいるション論について学ぶべき点は少なくない。但し、本書はビジネスモデル論の発展に取り組む研究ビジネスモデル論やイノベーション・マネジメン者にとっても、貴重な一冊になるのではないかとト論を学ぶ者の一人として、疑問や注文というほ評者は思っている。一方、実務家にとっては、自どではないが、３つほどの留意点を以下に付記

社の業務においてホワイトスペースがどこに存在しておきたい。

しうるか、いかにイノベーションを通じて「四つ第１に、日本において、ビジネスモデルに関の箱」及びその因果関係を事業の中で具現化し88ていくか、どのようにホワイトスペースに進出していくか、既存のビジネスモデルに起因する抵抗にどのように対峙するか等、本書で示されたロジックを自社に当てはめる場合には、ケースバスケースで、鷹揚に構えられながら反芻し深耕していくことが必要である。

Ⅴ．おわりに冒頭で述べたクリステンセン氏からは本書に対して次のメッセージが述べられている。すなわち、「多くの経営者は、 新しいテクノロジーや製品を生み出すことが成長のカギになると考えているが、それは違う。次の成長をもたらすためには、破壊的な新しいビジネスモデルにイノベーションを組み込まなければならないことが多いのだ。それこそ本書が説得力をもって示していることである。
」今日、イノベーションによる新ビジネスモデルの創造、ひいてはグローバルな「物語」への挑戦が求められる中で、本書は研究的にも実務的にも一石を投じる書物といえよう。
張輝：立教大学大学院ビジネスデザイン研究科教授
ビジネスモデル学会「ビジネスモデルの輪」編集長（注）
1	詳細については、W. Chan Kim & Renée Mauborgne［2005］,

Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market
Space and Make the Competition Irrelevant, Harvard
Business School Press.（有賀裕子訳『ブルー・オーシャン戦略～競争のない世界を創造する』ランダムハウス講談社、2005 年）を参照されたい。
2	厳密にいうと、本稿冒頭で述べたように、本書はマーク・ジョンソン氏が 2008 年にクリステンセン氏、カガーマン氏と共同で発表した論文を発展させたものであることから、その共同研究に原点が存在する。
3	関連する先行研究を整理し、私見を述べる参考文献の一例として、張輝［2012］「ビジネスモデルの定義及び構造化に関する序説的考察」『立教 DBA ジャーナル』No.2 を挙げておく。

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