文教大学大学院 ■ 情報学研究科■ IT News Letter ■アマゾン・コムの戦略 —サービスの垂直統合と顧客中心主義—
文教大学大学院情報学研究科 教授

幡 鎌博†

Hiroshi Hatakama†
あらましアマゾン・コムはネットで広く事業展開しているが，ネットショップ/モール事業においては，サービスの垂直統合と顧客中心主義が重要な戦略であると考えられる．サーバーシステム (クラウド) とフルフィルメント事業を垂直統合してオープン化することで，規模の経済を追求しているのである．また，アマゾン・コムの顧客中心主義の徹底は，ネットショップ/モール事業において大きな強みとなっている．

キーワード：e ビジネス，企業戦略，垂直統合，顧客中心主義

2. 2 アマゾン・コムの垂直統合戦略

1. は じ め にアマゾン・コムは電子書籍事業で端末のキンドルを自社開

ネットショップ・電子書籍・クラウドコンピューティング発していたり，米国では出版業にも進出しているため，電事業など，アマゾン・コム (Amazon.com) はネット上で幅子書籍の面での垂直統合戦略を指摘する研究者もいる．本広く事業展開している．日本でもアマゾン・コムを研究す

稿では，電子書籍に関してではなく，アマゾン・コムのビジる研究者は少なくない．例えば，脇1)は，ベゾス CEO の生い立ちや会社設立の経緯などを含め，アマゾン・コムのネスの基盤となっているネット販売 (ネットショップ/モール事業) でのサービスの垂直統合戦略に注目する．

事業を詳しく調査していて興味深い．しかしながら，アマゾン・コムの戦略を深く分析した研究はあまり多くない．
筆者は，e ビジネス全体の調査/研究 2) や，ビジネス方法3)

特許 (ビジネスモデル特許) の分析を行っている ．そのよ䜸䞊䝥䞁໬↓つᶍ䛾⤒῭

うな研究をしていて，アマゾン・コムの戦略が e ビジネス企業の中で際立っていると感じている．そのため，本稿では，アマゾン・コムの戦略 (特に，サービスの垂直統合と顧฼⏝䝬䞊䝏䝱䞁䝖䛾ཧຍྍ↓䝻䞁䜾䝔䞊䝹

2. 1 垂直統合戦略とは
垂直統合戦略は，製造業で原材料/部品などの製造/設計ᑠ኎ฟရ客中心主義) について分析する．

2. サービスの垂直統合戦略䝃䞊䝞䞊䝅䝇䝔䝮䠄䜽䝷䜴䝗䠅እ㒊䛛䜙䛾฼⏝䜒฼⏝䜸䞊䝥䞁໬↓つᶍ䛾⤒῭እ㒊䛛䜙䛾฼⏝䜒䝣䝹䝣䜱䝹䝯䞁䝖䠄ಖ⟶䞉ཷὀ䞉Ⓨ㏦䠅

図 1 サービスの垂直統合戦略も自社で行う多角化戦略のことである．コア・コンピタンスを追求した水平分業化が進んでいる中で，アップル・サム

図１に示すように，アマゾン・コムのネットショップ/モー

スン電子・現代自動車などがあえて垂直統合の戦略をとっル事業では，主に 3 つのサービスを垂直統合して競争優位て業績を伸ばしているため，現在，垂直統合戦略は再評価を築いていると見ることができる．

されている．なお，それらの例から分かるように，垂直統

まず，アマゾン・コムのサーバーシステムは，クラウド合により事業展開のスピードを競合他社よりも格段に速めコンピューティングへと拡張し，AWS サービスを提供してることができ，競争を優位に進めることができる．

オープン化することで，規模の経済を実現している．なお，
電子コンテンツ (電子書籍や MP3 の販売) の事業にとっても，クラウドの基盤は大きな強みとなっている．また，フ2012 年 5 月 20 日受付† 〒 253–8550 神奈川県茅ヶ崎市行谷 1100

ルフィルメント業務 (倉庫内の保管と受注・発送業務) にもhatakama@shonan.bunkyo.ac.jp

力を入れていて (特許出願あり)，そのサービスもオープン† Graduate School of Information and Communications,
Bunkyo University

化している．既に，アマゾン以外の販売チャネルで受注した商品をアマゾンが配送する FBA マルチチャネルサービ

文教大学大学院情報学研究科 IT News Letter Vol. 8, No. 1, pp. 3〜4 (2012)(3) 3

スを提供している (アマゾンが在庫保管手数料と配送代行他の面でも，楽天の出店企業を最重視する姿勢が見てと手数料を得る仕組み)．さらに，アマゾン・コムは，2012 年

れる．楽天は，ｅビジネス推進連合会 (楽天の三木谷社長

3 月，Kiva Systems の買収を発表した．Kiva Systems は，が会長) を通して，ネットでの医薬品販売を強く推進して多数のロボットを活用した倉庫システムを開発した企業でいる．利用者を一番の顧客と見れば，副作用が心配な医薬4)ある ．このシステムによりネット通販のフルフィルメン品をネットで販売することに，もう少し慎重であるはずでト業務の大幅な効率化が期待できる．単に利用するのでなある．楽天は，出店企業のことを一番に考えて，医薬品のく，その開発企業を買収してしまったことから，フルフィネット販売を求めているのである．なお，アマゾンは今のルメント事業にも本気で取り組む意思がうかがえる．

ところ，ｅビジネス推進連合会には加入していない．

つまり，アマゾン・コムは，クラウドとフルフィルメント

そのように楽天の一番の顧客は出店企業があるため，利を含むサービスを垂直統合化し，さらに，それらのサービ用者 (消費者) への対応は後手に回る危険性がある．なお，スをオープン化して他社にも使ってもらうことで，規模のリアルの小売企業と比較すると，楽天はルミネ (テナント経済を追求しているのである．アマゾン・コムの狙う「規模企業の従業員の満足度を重視) に似ているといえる．の経済」は，単なる物理的なスケールメリットだけでなく，また，ネット上のモールを，両面性市場 (two-sided mar-収益増に見合った研究開発投資ができることから，それぞket) としてとらえ，出店企業の参加インセンティブを分析する研究者もいる．しかし，各モールでは出店/出品の敷居を低くしている．また，複数のモール (と自社サイト) へ出店している事業者向けに，在庫情報を一元管理 (つまり共通在庫のように管理) するソフトウェア/ASP が数社 (サバウェイやハングリード等) から提供されている．そのため，出店企業を 1 つのモールに囲い込むことは難しい状況れの事業でイノベーションを進めることであり，さらに競争優位を強めようという意図がうかがえる．なお，小売については，マーチャント (出品企業) や個人の出品者からの出品を増やすことで，ロングテールを実現している．なお，マーチャントは，アマゾン・コムのフルフィルメントサービスを利用できる．
このように，アマゾン・コムはサービスの垂直統合によになっている．そのような状況から，出店企業の参加インり，規模の経済とロングテールを狙っていると考えられる．

センティブの問題よりも，モールとしての集客力やロイヤ

3. 顧客中心主義と楽天との比較
アマゾン・コムは，「世界で最も顧客の立場に立った会社(Earth’s Most Customer-Centric Company)」となることを目指していると述べていて，顧客中心主義を宣言している．

リティを高めることが重要になるであろう．そのためには，利用者をひきつける魅力作りが必要になるが，その点，利用者を中心に考えることが強みになると考えられる．

4. お わ り にアマゾン・コムの戦略はネット企業の中で際立っている

顧客中心主義が表れている点として，アマゾン・コムでと思われる．ただし，利用者 (消費者) が見えなくなるようは SDP(Single Detail Page) という方針で商品情報を管理な状況や，サプライヤー (マーチャントや出版社側) からのしていることがあげられる．同じ商品が複数企業から出品反発が強くなりすぎるような状況に陥らないような注意はされても商品のページは 1 つ，という方針である．そのた必要であろう．

め，1 つの商品が複数ショップから出品されている場合，そ現在は，中国のネットショップ/モールのビジネスで，各の商品のページにショップ毎のショッピングカートが表示さ社は，規模の経済を狙って，利益を度外視した拡大戦略をれる．その仕組みで，同じ商品をアマゾン内で探し回る必取っているといわれる．そのような状況において，アマゾ要がなくなるため，利用者 (消費者) の探索費用を最小化にン・コムのとってきた戦略は参考になるであろう．

する効果がある．なお，アマゾン・コムは，SDP 実現のた〔文めの出品時の仕組みについて日米で特許を取得している．
楽天とアマゾン・コムは，収益モデルが違うが，利用者との間の関係も大きく異なる．楽天市場では，出展企業がかなり自由にショップサイトを構築できるようにしている．
しかし，利用者から見ると，アマゾン・コムのように整理

献〕

1）脇 英世，アマゾン・コムの野望, 東京電機大学出版局, 2011 年.
2）幡鎌 博，e ビジネスの教科書 第四版, 創成社, 2012 年.
3）幡鎌 博，日本国内におけるビジネス方法特許の現状, 経営情報学会 2012年春季全国研究発表大会.
4）Erico Guizzo，Three Engineers, Hundreds of Robots, One Warehouse，IEEE Spectrum Vol. 45, No. 7, July 2008.

された画面のほうが見やすいであろう．つまり，楽天の一番の「顧客」は，出店企業であることがうかがえる．楽天
市場では，コンサルタントが出店企業に密着して，ネットで売るためのアドバイスをする一方，成功事例のノウハウを楽天内で横展開していることから，出店企業を最重視することが必要になるのである．(さらに，その横展開を全世は たか ま幡鎌ひろし

博 1959 年静岡県出身．1982 年京都大学理学部卒業．同年，富士通 (株) 入社．2000 年，筑波大学大学院経営・政策科学研究科企業科学専攻修了，博士 (システムズ・マネジメント)．2003 年文教大学情報学部経営情報学科助教授．2007 年より文教大学大学院情報学研究科准教授を兼務．2011 年より同教授．研究科では情報戦略特論を担当．

界的に行うために，英語公用語化を図っている．)
4 (4)文教大学大学院情報学研究科 IT News Letter Vol. 8, No. 1 (2012)