第1

外国旅行の動向章

米 国

1■新型コロナウイルス感染症の流行前である 2019 年に、ア

外国旅行の現状と展望

ジアの中で米国人旅行者が最も多かった国・地域は、中国①概況（241 万人）であった。次いで、日本（172 万人）、タイ（117■米国商務省国際貿易局によると、米国からの外国旅行者万人）、フィリピン（106 万人）、韓国（104 万人）の順となっ

＊1

数

た。

は、2019 年までほぼ増加基調にあり、2019 年には■2019 年までの訪日米国人の増加要因は、主に以下の点が過去最高の 4,481 万人（前年比 7.3％増）を記録した。

挙げられる。

■2020 年は新型コロナウイルス感染症の影響により、
984 万・日本の国や地方都市が、「訪問すべき国・都市」として、

人（前年比 78.0％減）と激減した。2021 年には 1,821 万人＊2（前年比 85.1％増）、2022 年 1 月～ 11 月

以下の有力誌などで取り上げられ、注目を集めた。

には 3,428 万人（前年同期比 16.9％増）と、2019 年の水準には及ばな「コンデナスト・トラベラー（Condé Nast Traveler）」

いものの急速な回復の兆しを見せている。

「トラベル・アンド・レジャー（Travel+Leisure）」＊3■2019 年の米国人の渡航先を地域別「ロンリープラネット（Lonely Planet）」に見ると、ヨーロッパが 1,905 万人で最も多く（外国旅行者全体の 19.1％）、
次「ナショナルジオグラフィック・トラベラー

いでカリブ海諸国が 937 万人（9.4％）、アジアは第 3 位で（National Geographic Traveler）」

655 万人（6.6％）であった。

・健康志向が高まっており、日本食ブームが進んだ。

■2022 年 1 月～ 11 月は、ヨーロッパが最多の 1,456 万人

・米国で人気が高いクルーズ旅行の形態で、日本周遊ク（20.0％）となった。アジアは、カリブ諸国（826 万人、ルーズ旅行をする需要が増えた。

11.3％）、中米（331 万人、4.5％）、中東（280 万人、3.8％）

・かつての訪日旅行商品は、ゴールデンルートに広島を加に次ぐ第 5 位（223 万人、3.1％）にとどまった。

えた旅程が中心であったが、近年は、北陸・中部・四国■米国経済は、2008 年のリーマン・ショックによる低迷から行きの旅程が含まれている訪日旅行商品が増えるなど、早期に回復し、2010 年には GDP（国内総生産・名目ベース）がリーマン・ショック以前の水準を超え、2019 年まで上商品の多様化が進んだ。
■米国人のパスポート保有者数は、2022 年時点で、米国の昇が続いた。

人口の約 5 割に相当する 1.5 億人となっている。パスポー■しかし、2020 年には、米国の新型コロナウイルスの感染

ト発行数は州によって差があり、東西海岸沿いの州や主要者数・死者数が世界最悪を記録し、経済活動が大幅に抑え込まれたため、景気の後退を招き、リーマン・ショックを超えるマイナス成長となった。

都市を抱える州では多く、その他の地域では少ない。
＊ 1： カナダ、メキシコ行きを除いた米国居住者出国者数＊ 2： 2023 年 3 月時点で最新の数値＊ 3： 出典：米国商務省国際貿易局

米国人の地域別出国者数の推移（単位：千人）
合計

ヨーロッパ

カリブ海
諸国

アジア

2015 年

32,78912,5997,648

2016 年

35,137

13,6142017 年

38,3272018 年

中米

中東

南米

オセアニア

アフリカ

4,843

2,791

2,045

1,869

643

351

7,879

5,383

2,984

2,176

2,010

725

365

15,793

8,321

5,771

3,032

2,306

1,925

776

403

41,774

17,742

8,702

6,253

3,237

2,443

2,104

861

432

2019 年

44,80819,049

9,368

6,546

3,451

2,545

2,338

958

552

2020 年

9,841

2,582

3,098

1,114

1,104

737

772

247

187

2021 年2022 年
1 月～ 11 月

18,214

5,238

6,399

626

2,585

1,516

1,401

63

385

34,282

14,555

8,258

2,232

3,311

2,801

2,191

378

557

出典：米国商務省国際貿易局（2023 年 3 月発表時点）
注：上記の数値は、カナダ、メキシコ行きを除いた米国居住者出国者数である。

2

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

第
章

1

外国旅行の動向

アジア各国・地域への米国人旅行者数の推移（2012 年～ 2021 年）（人）

2,500,000

2,250,000

2,000,000

日本

1,500,000

カンボジア

中国

タイ

台湾

ミャンマー

米国

1,750,000

ラオス

韓国

香港

マレーシア

モンゴル

シンガポールフィリピン

インドネシアベトナム

カナダ

1,250,000

1,000,000

メキシコ

750,000

500,000

250,000

豪州

0

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021（年）

訪問先2012 年2013 年

2014 年2015 年

2016 年2017 年

2018 年

2019 年

VFN

2,118,059

2,085,253

2,093,200

2,085,800

2,247,752

2,309,282

2,483,554

2,406,657

2020 年

2021 年

日本

VFN

716,709799,280

891,668

1,033,258

1,242,719

1,374,964

1,526,407

タイ

TFN

768,638

823,486

763,520

867,505

975,643

1,056,423

1,122,088

1,723,861

219,307

20,026

1,165,950

211,075

フィリピン

TFR

652,626

674,564

722,750

779,217

869,463

957,81337,8801,034,471

1,064,440

211,816

韓国

VFN

697,866

722,315770,305

767,613866,186

39,326

868,881

967,992

1,044,038

220,417204,025

香港

TFR

841,630

786,359

801,434

839,159

ベトナム

VFR

443,826

432,228

443,776491,249

868,968

870,279

931,936

761,025

48,4191,330

552,644614,117687,226

746,171

174,080

シンガポールVFR

477,213491,946484,9123,900

499,509516,450

565,430

643,268

729,409

123,182

10,957

台湾

VFR

411,416

414,060

インドネシア

VFN

217,599

236,375

458,691

479,452

523,888561,365

580,072

605,054

82,872

11,981

246,397

269,062

316,782

344,766

387,856

457,832

91,782

マレーシア

TFN

240,134

21,962

246,936

262,106

237,768

217,075

198,203

253,384

269,928

48,810

カンボジア

TFR

2,030

173,076

184,964

191,366

217,510

238,658

256,544

250,813248,863

55,973

ミャンマー

6,535

TFN

37,58953,65362,631

69,81576,48873,08565,05766,757

15,030

614

ラオス

VFN

53,38061,60861,46063,05858,09438,76549,17861,184

18,116

モンゴル

TFN

15,587

14,701

13,987

14,42015,85916,667

17,83818,838

1,147

中東地域（イスラエル）

基準

中国

中東地域
（ＧＣＣ６か国）

単位：人↓コロナ流行 ↓コロナ流行

中東地域
（トルコ）

1,570

統計の算出基準：V（日帰りを含む旅行者数）、T（宿泊を伴った旅行者数）/ F（国境到着者数）/ R（居住地別統計）、N（国籍別統計）
注 1：本表では、新型コロナウイルス感染症の流行前である 2019 年の訪問者数を、多い順に並び替えて掲載した。但し、各国・地域で統計の算出基
準が異なっているため、順位は参考程度に過ぎない。
注 2：本表の数値は、推計値から確定値への変更、統計基準の変更、数値の非整合性などの理由により、その都度、過去にさかのぼって変更されることがある。数値は 2022 年 9 月時点のものである。
出典：日本政府観光局（JNTO）、国連世界観光機関（UNWTO）、各国政府観光局、各国統計局
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

3

②米国人の外国旅行者と訪日客の属性

年収

外国旅行者

訪日客

旅行目的

20,000 米ドル未満

3.5%

2.8%

■米国人の外国旅行の目的は、「レジャー・休暇」が最も多

20,000 ～ 39,999 米ドル

7.1％

8.6%

40,000 ～ 59,999 米ドル

11.5%

9.0%

60,000 ～ 79,999 米ドル

12.2%

9.2%

80,000 ～ 99,999 米ドル

10.5%

11.1%

100,000 ～ 119,999 米ドル

13.2%

11.8%

120,000 ～ 139,999 米ドル

7.4%

8.5%

140,000 ～ 159,999 米ドル

8.6%

8.4%

160,000 ～ 179,999 米ドル

3.1%

3.1%

180,000 ～ 199,999 米ドル

2.6%

2.3%

200,000 ～ 219,999 米ドル

6.7%

8.9%

220,000 ～ 239,999 米ドル

1.0%

0.5%

240,000 ～ 259,999 米ドル

3.8%

4.4%

260,000 ～ 279,999 米ドル

0.5%

0.6%

280,000 ～ 299,999 米ドル

0.4%

0.4%

300,000 米ドル以上

8.0%

10.5%

く、全体の 57.8％を占める。次いで、「親族・友人訪問（26.7％）」、「ビジネス（6.6％）」となっている。
■訪日客に限っても、「レジャー・休暇（52.4％）
」
、
「親族・友
人訪問（27.0％）」、「ビジネス（11.8％）」の順で、米国人の外国旅行者全体とほぼ同じ傾向となっている。
旅行目的

外国旅行者

訪日客

レジャー・休暇

57.8％

52.4％

親族・友人訪問

26.7％

27.0％

ビジネス

6.6％

11.8％

教育

3.2％

4.4％

コンベンション・見本市など

2.5％

2.5％

宗教・巡礼

1.7％

1.1％

治療

0.4％

0.2％

その他

1.0％

0.5％

出典：米国商務省国際貿易局（2019 年）
注：航空機利用者のみ。陸路による出国者を除く。

出典：米国商務省国際貿易局（2019 年）
注：航空機利用者のみ。陸路による出国者を除く。

同行者

性別・平均年齢■同行者は外国旅行者、訪日客ともに「一人（同行者なし）」
が 6 割を超えている。
「ツアー団体」はいずれも 1％未満と■外国旅行者の性別構成は、男性が 46.5％、女性が 53.5％

少ない。

と、女性がやや多いのに対して、訪日客では、男性が53.2％、女性が 46.8% と、男性が多くなっている。

■一方、日本政府観光局（JNTO）が行った調査＊4 では「夫■平均年齢は、外国旅行者全体より訪日客の平均年齢のほ婦・パートナー」の割合が最も高かった。注目すべき旅行

うがやや低くなっている。

者層である。

性別

外国旅行者

訪日客

男性

46.5％  /  46.3 歳

53.2％  /  41.8 歳

女性

53.5％  /  44.8 歳

46.8％  /  42.4 歳＊ 4： 出典は日本政府観光局（JNTO）「22 市場基礎調査」。調査対象者は、2017 年～ 2019 年に航空機を利用して、観光目的で中長距離の外国旅行を経験した人である。

同行者

出典：米国商務省国際貿易局（2019 年）

注：航空機利用者のみ。陸路による出国者を除く。

年収■外国旅行者の年収は、平均 13 万 1,804 米ドルであった。
最も多かった年収層は「10 万米ドル～ 11 万 9,999 米ドル」
（13.2％）であった。4 万米ドル～ 9 万 9,999 米ドルも一定割合を占めたほか、「30 万米ドル以上」が 8.0％を占めた。

外国旅行者

訪日客

夫婦・パートナー

24.5％

19.8％

家族・親族

14.7％

14.8％

同僚

0.9％

2.1％

友人

4.8％

6.5％

ツアー団体

0.6％

0.6％

一人（同行者なし）

60.3％

62.7％

出典：米国商務省国際貿易局（2019 年）
注：航空機利用者のみ。陸路による出国者を除く。

■一方、訪日客の年収は平均 14 万 5,959 米ドルであった。最も多かった年収層は「10 万米ドル～ 11 万 9,999 米ドル」

旅行情報源

（11.8％）であった。次いで、「8 万米ドル～ 9 万 9,999 米ド■旅行計画時に利用した情報収集源は、外国旅行者、訪日ル」が 11.1％、「30 万米ドル以上」が 10.5％を占めた。訪日

客とも、1 位は「航空会社」で、半数以上を占めた。2 位は米国人の年収は総じて高いことが分かる。

「オンライン旅行代理店（OTA）」、3 位は「友人知人の勧め」となった。
■以前は、日本の旅行情報が限られることや、インターネット
だけの情報収集に不安を覚えることが主な理由となり、訪日客は外国旅行者と比べて、OTA よりも旅行会社やインハ
ウス・エージェント（企業や団体が自らの業務渡航などのた

4JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

第
章

1

③地域ごとの概況あったが、2019 年の調査結果を見ると、その差はなくなっ

東海岸

た。

■外国旅行者数が多い地域は、北東部ではニューヨーク州を＊5■また、日本政府観光局（JNTO）が行った調査

では、訪日経験者は、OTA やグーグルといったインターネットの情報を活用する傾向が高く、訪日未経験者は、旅行会社を利筆頭に、ニュージャージー州、ペンシルベニア州、
マサチュー
セッツ州であり、南部ではフロリダ州である。
■これらの地域は、米国の中でも距離的にアジアから遠く、
ヨーロッパに近い。太平洋方面への旅行は長距離旅行とな用する傾向が高い結果となった。
＊ 5： 出典は日本政府観光局（JNTO）「22 市場基礎調査」。調査対象者は、2017 年～ 2019 年に航空機を利用して、観光目的で中ることから、時間と財力に余裕のある富裕層以外は、近場のヨーロッパなどの旅行地を選ぶ傾向が強い。

米国

長距離の外国旅行を経験した人である。

旅行情報源

外国旅行の動向

めに組織内に作った旅行会社）
から情報を収集する傾向が■北東部は、1 年の 3 分の 2 が寒冷で、天候が不順である

外国旅行者

訪日客

航空会社

55.0％

55.9％

ため、メキシコ、カリブ海諸国など、南方の温暖な地域が

OTA

31.7％

34.5％

旅行地として人気がある。

友人知人の勧め

22.4％

29.0％

旅行会社

14.1％

10.8％

ツアーオペレーターなど

7.9％

3.7％

法人旅行手配部門

7.2％

10.7％

ツアーガイド

7.0％

3.7％

政府観光局・自治体など

3.8％

4.2％

その他

5.7％

5.8％

地域／州／都市圏
New England
マサチューセッツ州

訪日客

7.3%

2.3%

4.4%

1.3%

1.8%

0.6%

19.2%

15.9%

ニューヨーク州

8.6%

11.4%

7.0%

12.7%

ニュージャージー州

5.0%

2.6%

ペンシルベニア州

5.6%

2.0%

3.3%

1.5%

South Atlantic

23.4%

14.6%

フロリダ州

9.9%

2.7%

ニューヨークシティ

フィラデルフィア

3.5%

0.6%

3.1%

3.1%

ジョージア州

2.9%

3.0%

アトランタ

2.3%

3.0%

D.C. Metro Area

2.7%

3.6%

メリーランド州

2.3%

2.6%

ノースカロライナ州

2.6%

1.8%

中東地域
（ＧＣＣ６か国）

マイアミ
バージニア州

豪州

ボストン
Middle Atlantic

メキシコ

出典：米国商務省国際貿易局（2019 年）
注：航空機利用者のみ。陸路による出国者を除く。複数回答があるため、合計は 100％にならない。

外国旅行者

カナダ

米国人の外国旅行者・訪日客に占める地域別シェア（東海岸）

出典：米国商務省国際貿易局（2019 年）
注：航空機利用者のみ。陸路による出国者を除く。主要な地域のみ掲載
しているため、合計は 100％にならない。

中東地域（イスラエル）

中東地域
（トルコ）

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

5

中西部

西海岸

■中西部に住む米国人は、自分が住む地域に対する愛着が■外国旅行者数が多い地域はカリフォルニア州である。カリ強い。米国人の外国旅行者のうち、中西部の人が占める

フォルニア州は全 米の中で、訪日旅行の最多送客 数

割合は全体の 3 割程度である。

（37.3％）を誇る州でもある。

■中西部の中で外国旅行者が多い地域は、地理的に米国の■西海岸の人々は、米国にはない歴史・文化を享受できる土中心に位置し、世界最大級のハブ空港と言われるシカゴ・地に対する憧れが、他地域の人々よりも一般的に強い。

オヘア国際空港を有するイリノイ州と、ダラスおよびヒュー■カリフォルニア州では、全人口に占めるアジア系米国人のストンの 2 つのハブ空港を抱えるテキサス州である。

割合が高い。彼らの中には、
定期的に母国へ里帰りをする■これらの州は、自動車産業や情報・通信産業などが盛んであり、日本との関係も深く、商用客を中心に往来が活発で人も多くいる。
■ハワイ州は、人口が少ないものの、日系人が多く居住してある。

いる。人口に占める訪日客の割合、リピーター率が共に高い。

米国人の外国旅行者・訪日客に占める地域別シェア（中西部）
地域／州／都市圏

米国人の外国旅行者・訪日客に占める地域別シェア
（西海岸）

外国旅行者

訪日客

10.0％

6.9％

7.4％

6.0％

ヒューストン

2.1％

2.9％

ダラス

2.3％

2.0％

ワシントン州

Mountain

6.6％

5.8％

シアトル

コロラド州

2.4％

1.6％

アリゾナ州

1.6％

1.8％

West South Central
テキサス州

East North Central

10.0％

8.9％

ミシガン州

1.9％

1.7％

イリノイ州

4.0％

3.5％

シカゴ

3.1％

3.4％

オハイオ州

1.8％

2.2％

4.0％

2.4％

1.4％

1.1％

2.3％

2.1％

West North Central
ミネソタ州
East South Central

地域／州／都市圏
Pacific

訪日客

17.6％

40.3％

カリフォルニア州

14.0％

37.3％

ロサンゼルス

4.4％

13.4％

2.5％

1.9％

1.6％

1.8％

0.5％

0.6％

0.5％

0.7％

ハワイ州
ホノルル

出典：米国商務省国際貿易局（2019 年）
注：航空機利用者のみ。陸路による出国者を除く。主要な地域のみ掲載
しているため、合計は 100％にならない。
注：ホノルルの訪日客のシェアがハワイ州の訪日客のシェアよりも多く表れている理由は、同調査の州と都市のサンプル数が異なることによって生じた結果である。

出典：米国商務省国際貿易局（2019 年）
注：航空機利用者のみ。陸路による出国者を除く。主要な地域のみ掲載
しているため、合計は 100％にならない。

6

外国旅行者

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

第
章

1

外国旅行の動向■勤労者のうち大きな割合を占めていた「第二次世界大戦後旅行に対する一般消費者の考え方

2生まれのベビーブーム世代＊6」の一部が、引退の時期を迎えている。彼らの多くが、退職後の自由な時間を旅行に費■米国は日本の 25 倍という広大な国土を持ち、3 億人以上やしている。

の国民からなる。地域、気候、所得、人種、宗教などの■2020 年のコロナ禍以降、在宅勤務（Work From Home）が違いにより、ライフスタイルが異なることもあり、米国人の急速に浸透した。オフィスに縛られずに自由に仕事ができ

余暇の過ごし方は多様性に富んでいる。

るようになったことが、一般消費者の旅行意欲の向上や、■週末に 1 日～ 2 日の休暇を足し、「長い週末（Extended

旅行期間の長期化につながっている。

Weekend）」
を作って旅行に出掛ける人もいる。休暇の時間■米国人の外国旅行需要のピークシーズンは、学校の夏休みが十分に取れない人は、訪れやすい近場で過ごす傾向が米国が始まる 6 月後半から 7 月にかけてである。

ある。

米国人の月別外国旅行動向（単位：人）
6,000,000

カナダ

5,000,000
4,000,000
3,000,000

メキシコ

2,000,000
1,000,000
0

1月

2月
■

3月

5月

2019年

6月
■

2020年

7月
■

8月
2021年

9月
■

10月

11月

12月

10月

11月

12月

2022年

豪州

2018年

4月
■

出典：米国商務省国際貿易局
注：2022年12月の数値は、2023年2月時点で公表されていない。

月別訪日米国人数（単位：人）

中東地域（ＧＣＣ６か国）

180,000
160,000
140,000
120,000
100,000

中東地域（イスラエル）80,00060,00040,00020,000
0
■

2018年

1月

2月

92,01481,924 150,964 147,028 140,463

3月

4月

5月

161,736

6月

7月

175,491 156,865

8月

9月

146,716 103,092 104,637 143,977 127,006 126,850

2019年

103,191

92,669 176,564 170,247 156,962

■

2020年

117,343

73,37322,964

340

47

136

403

117,828
698

127,190 153,363 148,993 144,498
632

932

1,091

1,348

■

2021年

1,206

367

550

583

958

1,162

6,139

2,981

1,657

2,035

1,432

956

■

2022年

1,785

595

3,199

5,214

8,066

9,724

14,127

15,823

17,96553,24284,300 109,500

中東地域
（トルコ）

■

出典：日本政府観光局（JNTO）
注：2022年11月・12月は、2023年2月時点の推計値である。

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

7

■訪日旅行に限って見ると、夏休みの期間だけでなく、3 月③趣味の追求後半からの桜シーズンと10月の紅葉シーズンにも旅行需要■第二次世界大戦後に生まれたベビーブーム世代が引退のが増える。反面、1 月から 2 月は旅行需要が激減するため、時期を迎え始め、ワインや食事、インテリアや建築など、スキーなど冬の魅力を前面に打ち出した誘致活動を行うこ個人の趣味を追求する傾向が高まっている。

とが課題となっている。

■外国の旅行地で、自分の趣味や、米国が持ち合わせていない歴史・文化への憧れを満たそうとする米国人が増えて＊ 6： 1946 年～ 1960 年代半ば生まれの世代いる。

3

一般消費者の志向の変化④ SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）の浸透①アウトドア志向■米国の調査会社である MMGY 社の 2021 年の調査による■コロナ禍を経て、密を避けたアウトドアアクティビティ（キャと、旅行を計画する際に利用した情報源は、グーグルやヤンプ等）への需要が高まっている。更に、心身両面での健フーなどの検索エンジン（46％）が最も多かった。次いで、

康意識も重視される傾向にあり、アウトドア志向と相まっ

家族・友人（46％）
、トリップアドバイザーをはじめとする旅＊7て、リラクゼーション＊8やウェルビーイング

行評価サイト（31％）
、SNS（29％）と続いた。

がキーワード■また、旅行先や旅費などを比較・検討する段階で、最も多となっている。
■但し、壮大かつ多様なアウトドアアクティビティを有する米く利用された情報源は、グーグルやヤフーなどの検索エン国で日本のアウトドアアクティビティを売り込むには、地域

ジン（36％）であった。次いで、家族・友人（35％）
、OTAが持っている独自の歴史・文化と景観を紐づけて観光地とサイト（26％）と続いた。

しての魅力を構築し、「その地域でしか体験できない」こと■インターネットを通じて膨大な旅行情報を容易に収集できることから、一つの情報源だけを利用して、消費者が旅行をアピールすることが重要となる。

先を決めるとは限らない。誘致活動を行う際は、消費者が＊ 7： 心身のくつろぎ・休養など＊ 8： 心身面での健康

様々な情報源を利用して旅行先を決定する側面もあることに留意する必要がある。

②「サステイナブル・ツーリズム（持続可能な観光）」の意識の広がり4■2010 年代の後半以降、「サステイナブル・ツーリズム」という言葉や考え方が米国でも徐々に広まりつつあるが、その■米国の大半の地域では、気流を遮る高い山がなく、高気捉え方は、日本人が持つイメージとは少し異なる。

圧と低気圧の境界が絶えず変動し、天候が不順である。

■日本では一般的に、「環境への配慮」、「CO2 削減」といっ■一方、米国西部を南北に貫くロッキー山脈は、北からの冷たイメージが強いが、米国人の「サステイナブル・ツーリズ

たい気流を遮るため、カリフォルニア州以南は安定した気ム」の受け止め方は、これらに加えて、「地域に根付いた歴候に恵まれている。

史・伝統・文化を正しく理解し、尊重・配慮する」というイ■また、メキシコ国境沿いの南部諸州は亜熱帯に属し、気メージが強く、この文脈での「サステイナブル・ツーリズム」
が米国内で広がってきている。

候が温暖である。
■中西部や東部は夏が短く、冬が長い。特にこの地域の人々■今後の旅行市場は、働き盛りの「ミレニアル世代（1980 年

にとって、太陽と旅行は人々の感覚の中で密接に結び付い～ 1995 年生まれ）」に次ぐ「ジェネレーション Z（1996 年ている。米国内ではフロリダ州、米国外ではメキシコ、カ＊9～ 2015 年生まれ、
略称 GenZ）」の世代が牽引していく

リブ海諸国などの温暖な地域が旅行地として人気が高い。

と言われている。この世代は、「地域の人（雇用）・社会（活■ワシントン州、オレゴン州などの西北部は、高緯度の割に＊10」への関心度が高い傾

温暖である。しかし、11 月から春先にかけては雨が多いた

向にあるため、
米国で受け止められている「サステイナブル・め、中西部や東部と同様に、旅行に太陽の光を求める意

ツーリズム」を訴求する上で、重要なターゲットになると考え識が強い。米国内の旅行地では、ハワイ州の人気が高い。

性化）
・環境に配慮した消費行動られる。

■同じ西部でも、カリフォルニア州をはじめとする西南部は、＊ 9： パソコンやインターネットが普及している環境で育った世代＊ 10： エシカル消費（倫理的消費）と呼ばれている。

8

気候・風土が外国旅行に与える影響

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

湿度が低く、降水量が少なく、温暖で乾燥した気候である。このため、太陽や大自然よりも、米国にはない歴史や

第
章

1

れである。観光や移動の際に団体行動を伴うことがあってパとアジアの人気が高い。

も、基本的に各訪問地では自由行動となっている。

■中西部から南西部にかけては、キリスト教の信仰心が篤い■添乗員付きの一般的な団体ツアーの需要も一定数存在し地域（バイブル・ベルト）である。パスポートの保有率がている。特に日系人が多いハワイ州の旅行会社では、新聞30％を下回る州も多く、他地域に比べて外国旅行に行く人

広告などで募集する昔ながらの団体ツアーを手掛けているが少ない。

ところが多い。これらの旅行会社は、リピーターの顧客が外国旅行の動向

文化を体験できる土地への憧れが強い。特に、西ヨーロッ

多く、様々な地方への旅行を販売しており、集客力も高い。

5■訪日パッケージツアーの旅程は、東京から箱根・富士山を外国旅行の旅行形態別特色経て京都に至る、いわゆるゴールデンルートを 1 週間程度

米国からの訪日客の約 92％が個人旅行者（パッケージツ
アー非利用者）である。米国人は、自分の好みに合った旅

米国■観光庁の「訪日外国人消費動向調査」（2019 年）によると、で巡るものが主流である。滞在が 10 日以上になると、広島・宮島を加えて訪問することも多い。
■東京では、新宿、銀座、渋谷などの繁華街と、明治神宮、浅草（浅草寺）、皇居などの伝統的な観光地とを組み合わ程を求める志向が強いと考えられる。
組み立てる「カスタムツアー」が発達している。世界最多の富裕層が居住しているだけに、富裕層の旅行は盛んであり、富裕層に適した特別な旅行体験を手配する旅行会社

せた旅程が一般的である。

カナダ■米国では、個人旅行者の要望に応じて旅行会社が旅程を■ゴールデンルートに高山、白川郷、金沢などを組み込んだルートも定番化しつつある。
■訪日リピーター旅行者の取り扱いが多いハワイ州の旅行会社や、米国本土の中華系旅行会社を中心に、関西、北海も数多く存在している。
るいは年齢や年収などで対象を絞った団体旅行も見られ道などを巡るツアーも多く造成されている。

メキシコ■米国では、テーマ旅行（SIT）や、少人数の団体旅行、あ■中華系旅行会社の訪日ツアーの特徴的な例としては、「初
めての訪日客用にゴールデンルートを 1 週間で周遊し、宿る。

泊施設にはホテルだけでなく旅館も利用し、食事や英語の①レジャー旅行（個人・団体）

ガイド付きで、値段も手頃」といった、ターゲットの価値観■観光目的の個人旅行者の多くは、航空券とホテルのみを予に訴求するものがある。
■富裕層や知識層を中心に、これまであまり知られていな利用したり、航空会社・ホテルへ直接予約したりすること

かった地域への訪問が増えている。その一例として、高野が多い。

山や直島などにも注目が集まっている。

豪州

約する旅行形態を好む。オンライン旅行代理店（OTA）を■こうした傾向に対し、消費者に旅行商品を販売する旅行代②業務渡航

は手配しづらい体験旅行の手配、希望に応じた個別手配■商用を目的とした訪日米国人の比率は、2019 年時点で

中東地域
（ＧＣＣ６か国）

理店では、一般個人旅行者・富裕層の旅行需要（個人で12.6％となっている。近年、商用目的の訪日比率は減少傾など）の取り込みを図っている。

向にあるが、これは観光客が増加したことによるものであは、ツアーの行程が掲載されているが、実際に掲載していり、商用客の絶対数は減少していない。商用客の大幅なる行程どおりの内容を手配することは少なく、問い合わせ増加は期待できないものの、安定した顧客であると言える。

のあった顧客の要望を聞きながら訪問先や宿泊先を選定■商用を目的とした訪日客の一部は、観光も目的の一つにし中東地域（イスラエル）■富裕層の旅行を専門とする旅行代理店のウェブサイトにている。家族を同伴して出張し、休日には余暇を楽しむ人

する、手配旅行に近い形態が多くなっている。
■特に訪日旅行に関しては、初めての日本訪問者を中心に、言語が通じないことに対する不安を感じる米国人旅行者も見られる。特にこの傾向は、後述する国際会議への参加やインセンティブ旅行の際に顕著である。
■航空券やホテルの手配は、OTA を利用したり、航空会社・■また、コロナ禍を経て、不確実性の回避や柔軟性の観点

ホテルへ直接予約したりすることもあるが、自社グループ

から、手続きを熟知した旅行代理店の需要が富裕層を中内のインハウス・エージェント（企業や団体が自らの業務渡心に伸びている。

航などのために組織内に作った旅行会社）や、提携してい■一般的に米国人は、自分の好みに合った旅程を好むため、

中東地域
（トルコ）

が多い。そのため、旅行代理店が利用されることもある。

る旅行代理店を使うことが多い。

パッケージツアーの場合でも、終日団体行動となることはま
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

9

③インセンティブ旅行④コンベンション、ミーティング（会議）■企業では、成績が優秀な社員や代理店などを対象に、イ■米 国 の 国 際 会 議 に関 する非 営 利 団 体 である PCMA

ンセンティブ旅行を実施することがある。インセンティブ旅（Professional Convention Management Association）が発

行は、米国の旅行需要の一部を占めている。

行する「コンヴィーン（Convene）」誌が、新型コロナウイル■インセンティブ旅行では、訪問地のユニークベニュー（通常ス感染症の流行前に、ミーティングプランナー（会議の企は会議・歓迎会場として利用されない城郭、博物館、美画者）を対象に行った調査（2019 年実施、有効回答数：

術館など、特別感や地域の特性を演出できる施設）を利用

136）によると、回答者の 24％が学会・団体のミーティング

して、セレモニーやパーティーを行うことがよくある。

プランナー、40％が企業のミーティングプランナーであった。

■インセンティブ産業に関する調査団体Incentive Federation■米国の MICE＊1 2 市場は、新型コロナウイルス感染症の流Inc. が 2022 年に発表した報告書によると、1 年当たり 100

行前の時点で、開催に関わる年間の支出総額が 3,250 億万米ドルあるいはそれ以上の収益を得ている米国企業の米ドルと、1 か国としては最大の市場規模を誇っていた。国

約 84％が、やる気を起こさせる手段として、社員に対する際会議の実施主体となる学会などの団体は、全米で 1,700

インセンティブ（非現金の報奨）を行っている。その中でも程度を数える。

インセンティブ旅行は社員の人気が高い。

■MICE の運営者は、一般的に以下のとおりとなる。

■インセンティブ旅行の行き先が決まるまでの所要期間は 1

・M（Meeting：企業などの会議）：会議の企画会社

年～ 2 年である。およそ 6 か月～ 1 年前にインセンティブ旅

・I（Incentive Tour：報奨旅行）：

行の行き先が知らされる場合が多い。それによって、参加

インセンティブ旅行の企画・演出を行うミーティングプ

対象である各社のセールスチームの意欲向上や目標達成

ランナー（企業に属するミーティングプランナー、およに役立つと言われている。

び独立系のミーティングプランナー）■世界のインセンティブ産業に関する調査団体 Incentive・C（Convention：国際会議）：

Research Foundation が 2022 年に発表した報告書による

学 会などの 実 運 営を担う事 務 局 業 務 代 行 会 社と、外国へのインセンティブ旅行として最も人気がある旅行（Association Management Companies：AMCs）

地は、ハワイ、カリブ海諸国、米国西海岸、西ヨーロッパ、■C（Convention：国際会議）の運営者は、ワシントン DC や

メキシコなどであった。

ニューヨークなど、総じて東海岸に集まっているが、M・I■米国でのパスポート保有者数の増加により、旅行先の多様（Meeting：企業などの会議、Incentive Tour：報奨旅行）化・拡大が期待できる。

に関しては、東海岸に加えて、シカゴ、ミネアポリス、ソル■コロナ禍において、インセンティブ旅行を企画する企業のトレークシティ、サンフランシスコなどにも存在している。

多くは、安全性や、訪問者に課しているコロナ関連規制に■会議（国際会議、企業などの会議）の 1 件当たりの開催経

留意して、旅行先を選ぶ傾向がある。その理由としては、費は、新型コロナウイルス感染症の流行前の時点で、平均参加するトップクラスの社員たちの健康を危険にさらすこと

155 万米ドルで、年々増加傾向にあった。また、1 人当たを避けるとともに、旅行先のコロナ関連規制に左右されて、りの平均参加費用は、1,252 米ドルであった。

自国に帰れなくなるような事態を避けたいと考えているた■学会・団体による国際会議・国際大会の準備期間は、2 年めである。

～ 8 年程度と幅があるのに対し、企業による会議の準備＊11■旅行先を選ぶ際は、以下の観点が重視される

期間は、1 年以下が多数を占める。6 か月以下の割合も少

。

なくない。

・ホテルなどのインフラ・治安■主催者が国際会議の開催場所を選ぶ際、会場の位置、ア・参加者にとっての魅力度

クセスのしやすさなどが考慮される。コロナ禍を経て、新・費用

たに、開催地・会場の安全性、清潔さも併せて重視され・アクセスのしやすさ

るようになった。また、対面での参加とオンラインでの参・受入国の政府・自治体が用意する助成金の有無

加を両立させたハイブリッド会議も増加傾向にあることか＊ 11： 出典：Incentive Research Foundation が発行した「Incentive
Travel Destination Preferences & Their Impact on
Motivation」、Incentive Federation Inc. が 発 行 し た「Incentive Marketplace Estimate Research Study」

ら、それを可能とする優秀な IT・映像音声チームの存在も求められるようになってきている。
■国際会議の開催地として、他ではできない体験ができる場
所（ユニークべニュー）が求められるようになっている。

10

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

第
章

1

に、訪日視察旅行を実施し、実際に開催地を視察してもらうと効果が出やすい。

外国旅行の動向■国際会議を誘致するために、
ミーティングプランナーを対象

体には、ツアーの内容・時期を決定する旅行企画者（ツアー
プランナー）がいる。
■一般的に、テーマ旅行の参加者は、専門的で特殊な要素■ミーティングプランナーの多くが、会議開催時の会場を予がツアーに盛り込まれることを要求する。1 グループ当たり

約する際、予約専用ウェブサイト（次段落に記載）を通じての人数は多くても 20 人程度と小規模なため、ツアー価格予約する。そのため、当該ウェブサイトに、会場など会議は通常のパッケージツアーより割高になる。

関連施設に関する情報を満載するよう働き掛けることが望まれる。

■テーマ旅行の参加者は、ツアー価格よりも内容を重視する人が多いため、ツアーオペレーターとしては高い利益率を■会議関連施設に関する代表的な予約専用ウェブサイトとし「Cvent」（https://www.cvent.com/）が挙げられる。

米国ては、「イベントマネジメントソフトウェア社」のウェブサイト

享受できる。米国では、テーマ旅行を専門に扱うツアーオ
ペレーターが、旅行市場の一端を担っている。
■訪日テーマ旅行には、ダイビング、スキー、サイクリング、ハイキング、バードウォッチングなどの野外活動から、日本庭発信される。2019 年には、
「Cvent」を通じて日本に送られ園、芸術、現代建築、アニメなど文化・芸術をテーマとすた提案依頼書は 955 件あった。同年はアジア全体に送らるものまで、多様なパッケージツアーが存在する。

れた提案依頼書が 1 万 1,658 件あったため、全体の 8％程度を占めていたこととなる。

カナダ■同ウェブサイトに予約の申し込みをすると、提案依頼書が■大学同窓会組織や、博物館会員を対象とする旅行業関係者 の 会 員 組 織（Educational Travel Consortium：ETC）■新型コロナウイルス感染症の感染が拡大してからは、日本

が、年次総会を開催している。
■アフィニティ旅行（大学同窓会、美術館・博物館会員組織減少した。例えば、2021 年 8 月～ 2022 年 7 月の日本宛などの親睦団体の団体旅行）市場は、高い経済効果があの提案依頼書の数は、316 件であった。

るだけでなく、ツアー参加者の口コミを通じて、訪問地や■新型コロナウイルス感染症の流行前に、外国で行う会議の日本全体のブランド力向上への寄与が期待できる魅力的開催地として人気が高かった場所は、ヨーロッパ（特に英な市場と言える。米国における日本の生活・文化への理解

国）、カリブ海諸国、カナダ、メキシコなどであった。コロ

促進を図るためにも、この市場への継続的な広報活動がナ禍では、渡航制限による中止などの不確実性を回避する

欠かせない。

メキシコの入国規制の影響もあって、日本宛の提案依頼書の数はが、2022 年からは、外国での開催も徐々に回復している。
■新型コロナウイルス感染症の流行などによる予約のキャン
セルは、主催者側にとって、大きな経費的なリスクとなる。
シーの柔軟性も、開催地・会場選びのキーポイントとして重要性が増している。

日本の競合旅行地■日本と競合する旅行地は、ヨーロッパ、中南米、アジアで中東地域（ＧＣＣ６か国）

コロナ禍の度重なる渡航制限などを経て、キャンセルポリ

6

豪州

観点から、米国内やメキシコが多く選ばれる傾向があったある。アジアに限ると、中国、タイとなる。
■国連世界観光機関（UNWTO）によると、2019 年に米国
人旅行者数が多かったアジアの国は、中国（241 万人）、日■コロナ禍を経て、社員が遠隔で働くことができるようになっ＊13たことから、ワーケーション

として、会議が終わった後

本（172 万人）
、タイ（117 万人）の順であった。また、米国
人旅行者数の年平均伸率（2010 年～ 2019 年）は、中国（2.0％増）、日本（10.1％増）、タイ（7.4％増）となった。

も増えている。

■各国を訪問した米国人旅行者数を月別に見ると、東アジア＊ 12： MICE とは、企業などの会議（Meeting）、報奨旅行（Incentive
Tour）、国際会議（Convention）、展示会（Exhibition）を指す。
＊ 13： ワーク（仕事）とバケーション（休暇）を組み合わせた造語である。観光地やリゾート地で休暇を楽しみながら仕事をする生活スタイルのことを表している。

中東地域（イスラエル）も開催地に滞在し、仕事をしながら休暇を合間に楽しむ人に位置する日本や中国と、東南アジアに位置するタイでは、
ピークシーズンが異なっている。東アジア諸国は春と秋がピークシーズンであるのに対して、タイのピークシーズンは

中東地域
（トルコ）

冬である。
■アジア系以外の米国人にとっては、距離的な要因から、ア⑤テーマ旅行（SIT）

ジアへの旅行は一生に 1 度行くかどうかであることが多い。

■大学の同窓会（Alumni Association）や、美術館・博物館・

そのため、アジアを訪問する際には、1 度に複数の国を周動物園などを支援する団体の会員を顧客とするテーマ旅

遊したいという希望もある。大手ツアーオペレーターでは、行も盛んで、定期的に実施されている。通常、これらの団

アジア各地と日本を組み合わせた旅行商品も販売してい

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

11

観光インフラる。
■米国は人口3 億人を超える巨大市場である。
ベビーブーマー■米中間では多くの航空便が運航されており、低価格の航空座席が多く流通している。

（1946 年～ 1960 年代半ば生まれの世代）やその後に続く世代は旅行への関心が高く、富裕層も多い。そのため、ア■米国の大手旅行会社の多くが、個人旅行者用のパッケージ
ツアーを取り扱っている。

ジア各国は米国を重点市場と位置付け、政府観光局を中心に誘致活動を展開している。アジア諸国との誘致競争■急速に観光インフラの整備が進んでいる。

はますます激化することが予想されるため、日本はより効■主な観光地や高速鉄道駅では、英語の対応も進んでいる。

果的かつ継続的な誘致活動を行っていく必要がある。
■米国人が訪れたいと回答した旅行地
1 位：シンガポール（シンガポール）

マイナス要因■2023 年 2 月時点で、世界の多くの国では、観光目的の外

2 位：バンコク（タイ）国人旅行者の受け入れが再開されているものの、中国では3 位：東京（日本）未だに観光目的の外国人の入国が禁止されている。

4 位：メリダ（メキシコ）■言語障壁（但し、都市部を中心に、英語での対応が可能
な施設が増えている。
）

5 位：ケベックシティ（カナダ）
6 位：ケープタウン（南アフリカ共和国）■軽犯罪に対する不安

7 位：ムンバイ（インド）■元高による旅行費用の上昇

8 位：クスコ（ペルー）■訪中査証の取得に要する費用や手続き

9 位：イスタンブール（トルコ）■大気汚染や疫病など、衛生面の問題

10 位：モントリオール（カナダ）■米中貿易戦争

出典：2022 年「コンデナスト・トラベラー（Condé Nast
Traveler ）」誌 The Best Cities in the World: Best

政府観光局などの誘致活動

Big Cities■中国文化旅遊部は新型コロナウイルス感染症の流行前、より多くの観光魅力を米国で宣伝するため、「China Like

①中国

Never Before」と銘打って、伝統的な中国と現代の中国を日本との競合部分想起させる宣伝を展開していた。

■食文化■歴史や遺跡

②英国■伝統文化・芸能

主な観光魅力■祭り・季節行事■歴史■ナイトライフ■伝統文化■ウェルネス、スパリゾート滞在

■自然

■自然

■都市

■都市滞在

■建築・アート

主な観光魅力観光インフラ■観光地（北京（万里の長城、天安門広場、紫禁城）、上海、■英語が公用語であるため、言語障壁が少なく、個人でも安心して旅行ができる。

西安（兵馬俑）、長江など）■悠久の歴史■宿泊施設や交通機関が整っている。

■長江クルーズおよび大自然

12■伝統舞踊鑑賞

マイナス要因■料理■天候が比較的不安定である。

■ショッピング■食のバラエティが乏しい。

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

第
章

1

外国旅行の動向

政府観光局などの誘致活動■英国では新型コロナウイルス感染症の影響により、外国からの観光客が激減し、観光産業が大打撃を受けた。
■英国政府観光庁は、外国からの観光需要を回復させるた
め、1,000 万英ポンドを投入して、2022 年 3 月から英国の観光宣伝「Welcome to Another Side of Britain（あなたの知らない英国へようこそ）」
を世界に向けて展開した。英国の都市に焦点を当てた内容で、外国人旅行者を歓迎する
言葉と、旅行者が安心して滞在できることを約束するメッ

米国

セージを発信した。

7

訪日旅行の価格競争力
カナダ■従来、米国人の間では、「訪日旅行は高額である」という認識が強く、2023 年 2 月時点でも、多くの米国人がこうした感覚を持っている。実際にツアー価格を見ても、アジアの中で訪日旅行商品は高額な設定となっている。
■日本は、
新型コロナウイルス感染症の海外からの流入を防ぐ

メキシコ

ため、2020 年から 2 年以上の間、外国人観光客の受け入れを止めていた。それにもかかわらず、米国では、アジア旅行の中で、訪日旅行の人気が相変わらず高い。
■米国発外国ツアー価格比較表
方面

円換算額（円）★ 日本（東京、京都、大阪 等）

9354,375

中国（北京、成都、上海 等）

10

202,388

タイ（バンコク、チェンライ、チェンマイ 等）

12

202,500

ベトナム（ホーチミン、ハノイ、ハロン湾 等）

11236,1388

169,3137

171,000

韓国（ソウル、慶州、釜山 等）

9163,125

マレーシア（クアラルンプール、キャメロンハイランド 等）

10211,275

ミャンマー（ヤンゴン、マンダレー、ピンダヤ 等）

11226,125

中東地域（ＧＣＣ６か国）

台湾（台北、高雄、台東 等）
インドネシア（ジャカルタ、バリ、ウブド 等）

豪州

日数

注：2022 年 7 月時点、国際航空券を除く手配価格。★は訪日ツアー。価格は季節などにより変動するが、各方面とも最低料金を記した。…
1 米ドル＝ 112.5 円で換算。

日本のイメージ

8 -1

一般的な日本のイメージ

中東地域（イスラエル）

8（49％）
、「自然の美しい国」（47％）
、「アニメ、ファッショ
ン、料理など新しい文化を発信する国」（37％）が上位を占めた。
■米国内での健康志向ブームに加え、複数のメディアで日本なっているため、一般的に日本に対して肯定的なイメージ

食が健康食として紹介されたことや、寿司以外にラーメン、を持っている米国人が多い。

焼き鳥、日本茶、豆腐などが大都市を中心に拡販されたこ■外務省が実施している「米国における対日世論調査」
（2020

中東地域
（トルコ）

■日本は米国にとって、政治・外交面で重要なパートナーととにより、日本食が米国で幅広く浸透しつつある。

年度）によると、日本に対するイメージとして、「豊かな伝統■米国の日本食レストランは高価格帯の所が多い。日本ではと文化を持つ国」（61％）
、「経済力、技術力の高い国」

1,000 円以内で食べられる定食のメニューであっても、米国

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

13

では最低価格が 20 米ドル程度することもある。ラーメンは較をした場合のことであり、世界の主要国と比べると、そ1 杯 15 米ドル程度が一般的となっている。それでも、大都こまで物価は高くないという情報を積極的に発信すること

市を中心に根強い人気・関心を集めている。

が望まれる。

8 -2

旅行地としての日本のイメージ

9■米国の調査会社である MMGY 社が 2018 年に実施したオ

評価の高い日本の旅行地

ンライン調査によると、訪日旅行に関する興味・関心は、①一般的な傾向

以下のものが上位に挙がった。

■米国ではゴールデンルート（東京⇔大阪間）の人気が極め未だ訪問したことのない場所への訪問、文化体験、歴史て高く、旅行ガイドブックでもゴールデンルート上の主要観

的・文化的な場所への訪問、食体験、実践体験、地元

光地に多くのページ数を割いている。

の人たちとの交流、酒巡り（ワイン、日本酒、焼酎など）、■東京は、ショッピングやナイトライフが楽しめる近代的な都

贅沢な体験、ビーチ、野外活動、ウィンタースポーツ、ア市として紹介されている。それらを楽しめる場所として、新ドベンチャーなど

宿、銀座、渋谷、原宿、表参道、秋葉原、六本木などの■上記の内容を満たすために訪れたい場所として、以下のものが上位に挙がった。

人気が高い。
■京都は、神社仏閣など、日本の伝統文化に触れられる古特別な日本食や酒が体験できる場所、日本を象徴するよ都として紹介されている。京都では、米国人が好む伝統

うな場所、富士山、城、神社仏閣、国立公園、桜の花

建造物の期間限定公開や夜間の照明などが行われてお見ができる場所、ナイトライフが楽しめる場所、現代文化

り、旅行業界から高い評価を得ている。団体ツアーの定番が体験できる場所、アドベンチャーやスポーツが体験での訪問地になっている。

きる場所■ゴールデンルートに組み合わせられることが多い旅行地■一方、訪日旅行に関する否定的なイメージ（不足しているもが、広島と宮島である。厳島神社の鳥居は、米国でも知の）としては、言語障壁の問題を中心に、以下のものが上位に挙がった。

名度が高く、1 度は見てみたいという旅行者が多い。
■金沢、白川郷、高山などを組み込んだツアーは、日程や予施設や交通機関の英語表記、地方の魅力を伝えられる

算に余裕のある人向けの定番のツアーとなっている。高山

英語話者、地域間の移動の利便性に関する情報、文章

朝市の散策や、和菓子作り体験などが楽しめる内容であや会話の翻訳ができるスマートフォンアプリ

り、日本の伝統美への関心が高い熟年層の人気を集めて■2022 年度に JNTO が実施した「22 市場基礎調査」によるいる。

と、旅行先としての日本の肯定的なイメージは、「豊かな伝■日本の近代建築や日本庭園に対して関心を持つ米国人も統文化と歴史がある」、「美しい景色と自然がある」、「食事・いる。米国でも著名な建築家として知られている安藤忠雄

料理がおいしい」などが挙がった。

などの作品が鑑賞できる香川県の直島には、多くの米国人が来訪する。

①肯定的なイメージ■上記以外に注目度が高い旅行地としては、長野県の地獄■美食が味わえる。

谷（スノーモンキー）と白馬（スキー）、島根県の足立美術■豊かな伝統文化、芸能、歴史、遺跡がある。

館（日本庭園）などが挙げられる。

■美しい景色と自然がある。

■米国では、日本周遊を含むアジアクルーズ旅行の需要もあ■安全、清潔である。

る。その寄港地となる都市の周辺も、今後、知名度が上がる可能性がある。

②否定的なイメージ

14■言葉が通じない。

②国際会議、企業会議、インセンティブ旅行■旅行費用が高い。

■日本で行う企業会議や訪日インセンティブ旅行では、一般■飛行時間が長く、距離が遠い。

的な訪日観光旅行と同様に、東京、京都の人気が高い。そ■米国系旅行会社の見解として、米国の消費者の間では、の理由は、以下のとおり挙げられる。

「日本は比較的物価が高い」というイメージが染み付いて・国際都市として米国で知名度が高い。

いる。物価が高いというのは、あくまでもアジア域内で比・国際空港（成田、羽田、関西）からのアクセスが良い。

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

第
章

1

コンベンション施設が多い。

外国旅行の動向・質、サービス、規模が国際レベルにあるホテルや会議・不便である。
■新幹線の車内には、大きな荷物を置く場所が少ない（また・ビジネスや流行の最先端である。
（東京）

は、あっても狭い）。

・会議と同時に、日本の伝統文化体験が可能である。
■英語表記の看板・案内が少ない。

（京都）■英語版のウェブサイトが少ない。

・外資系ホテルがある。

■日本語での電話予約が主流で、英語版ウェブサイトで予約■特にインセンティブ旅行の場合、企業によっては 4 つ星・5つ星のホテルの利用を指定することもある。富裕層向けのホテルが集中している大都市は、訪問先として選ばれやすを受け付けているところが少ない。
■人気のあるレストラン・観光地・旅館などでの英語対応が不足しており、予約が取りにくい。

米国■ホテルの客室・トイレ・浴室が狭い。

い。

■無料 Wi-Fi が通じにくい。または、無料 Wi-Fi が通じな
③メディアでの主な紹介事例

い。

■コロナ禍において、訪日旅行に関するメディアでの露出は、

使えない。

カナダ

家にいながら旅行気分が味わえるバーチャルコンテンツが■クレジットカードが使いにくい。または、クレジットカードが中心を占めた。
■日本政府観光局（JNTO）が作成した 360 度バーチャルツ
アー（仮想ツアー）や、渋谷スクランブル交差点のライブス

11

訪日旅行の買い物品目■日本の伝統的な土産物（美術工芸品、食器、浴衣、着物

信は、大手旅行媒体「トラベル・アンド・レジャー」で紹介など）に加え、使いやすく工夫された調理器具や、日本製された。

の包丁が人気である。箸などは日用品でありながら、観賞■また、写経、金継ぎ、温泉など、動画を見ながら自宅で楽しめる文化体験コンテンツも、大手ニュース媒体「フォーブス（Forbes）」で紹介された。

メキシコ

トリーム（生中継の映像配信）、奈良の鹿寄せ祭りの生配用として購入する場合も多い。
■抹茶が人気になった影響で、茶道具の需要が高まっている。
■日本のポップカルチャー人気の影響で、若者や子供連れに界的な意識の高まりとともに、米国では、環境保全に配慮

は、キャラクター商品やゲーム類、最新のファッション関連

した宿泊施設や、地域の自然・文化を紹介する体験ツアー

商品などが人気である。

などの記事が増加傾向にある。コロナ禍の影響で、白川郷や軽井沢など、人口が少ない地方の旅行地（スモールタウ■電化製品などは米国でも購入が可能なため、人気はさほど
高くない。

中東地域
（ＧＣＣ６か国）

ン）が紹介されている。

豪州■サステイナブル・ツーリズム（持続可能な観光）に対する世■観光庁の「訪日外国人消費動向調査」（2019 年）によると、■既に知名度が高いゴールデンルートに加えて、特に近年、訪日米国人が日本で多く購入した品目は、1 位「菓子類」、

米国では、まだ知られていない日本の旅行地や新しい観

2 位「その他食料品・飲料・たばこ」、3 位「衣類」であり、

光魅力への関心が高まっており、多様なメディアに取り上げ

訪日米国人が満足した購入商品は、1 位「菓子類」、2 位

られている。

「衣類」、3 位「民芸品・伝統工芸品」であった。

に発 表する読 者投 票ランキング「The Readers’ Choice
Awards」の 2021 年の結果によると、「世界最高の都市

12

中東地域（イスラエル）■米国の大手旅行雑誌「コンデナスト・トラベラー」が毎年秋

日本の食に対する嗜好■米国では、食や料理を旅の主目的とする「カリナリートラベ

2 位「大阪」、3 位「京都」と、日本の 3 都市が初めて同時

ル（Culinary Travel）」というジャンルが一般化している。特に上位 3 位を占めた。

に高級旅行を志向する消費者の間では、「旅先で料理教

中東地域
（トルコ）

（The Best Cities in the World）」の順位で、1 位「東京」、室に参加したい」というリクエストは珍しくない。

10■しかし、2023 年 2 月時点で、食のみを主目的とした「カリ訪日旅行の不満点

ナリートラベル」は、イタリア、フランス、スペインなど、ヨーロッパ方面へのツアーが主流である。

■地方都市では夜、店が閉まるのが早い。
■新幹線などの乗車券の多くは、日本国外では購入できず、■米国の高級料理雑誌には、日本料理のレストランや食材にJNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

15

関する記事が頻繁に掲載されており、訪日旅行需要の底上13

げに大きく貢献している。
■こうした雑誌の情報に加えて、ケーブルテレビ局の飲食チャ接遇に関する注意点①飲食店での対応（アレルギー・菜食主義・宗教）

ンネルで放映されている米国版「料理の鉄人（Iron Chef）」■米国では、レストランにおけるアレルギー対応が進んでいなどの番組の影響もあり、日本食は米国人にとって非常にる。特に高級レストランでは、
顧客一人ひとりの食物アレル

身近なものになっている。

ギーの有無を聞き、アレルギーのある食材は料理から除く＊14■もともと日系人が多かったことや、カリフォルニア・ロールという対応が一般的に行われている。また、菜食主義者用のメニューも多く用意されている。

が生まれたことにより、米国西海岸を中心に日本食のブームが広がった。それに呼応するように、当初は日系人や日■日本の高級和食店では、米国と同じレベルの対応ができる

本人駐在員に飲まれていた日本酒の人気が、米国人の間に店は少ない。高級レストランなのに対応ができないというこも広がった。日本食は一種の流行に乗った存在として着実とで、不満を持たれることが多い。

に地位を高め、米国内で広く受け入れられている。

■宗教によっては禁止されている食材がある。また、宗教上■米国人の間では、「日本食＝健康食」のイメージがある。

の規則に則った処理が施されていない肉などを禁止としてニューヨーク、ロサンゼルス、サンフランシスコなどの大都いる宗教もある。米国では、メニューの食材を細かく表示

市居住者を中心に、寿司、天ぷら、しゃぶしゃぶ、日本

したり、宗教に対応したメニューには印を付けたりしている

酒、緑茶といった日本の飲食に慣れ親しんでいる人が多レストランもある。

い。
■日本食は従来、高級料理という位置付けで、高所得者層②入れ墨（タトゥー）を中心に食される傾向が強かったが、持ち帰り専門の惣菜■「日本の温泉や公共浴場では、入れ墨（タトゥー）があるとレストランの一角に寿司やうどんのコーナーが設けられ、街入浴できない」という点が徐々に認識されてきているもの

中でよく見られるスターバックスのようなコーヒー店でも緑の、入れ墨を入れている米国人は多く、入れ墨に対する感

茶がメニューに入っているなど、大衆化が進んでいる。

覚が米国と日本で大きく異なっている。

■日本のラーメンは米国内で定着してきている。インスタント■アメリカ先住民の文化として入れ墨を入れる習慣もあるこラーメンは日本食を扱う専門店だけでなく、一般のスーパーとから、利用を断る場合、誠意を持った対応が必要であマーケットでも販売されている。

る。

■正統派の日本料理だけでなく、たこ焼き、お好み焼き、焼きそば、焼き鳥など、日本の B 級グルメへの関心も高まっ③ LGBTQIAている。

■LGBT は、レズビアン（Lesbian）、ゲイ（Gay）、バイセク■「ロサンゼルス・タイムズ」、「ニューヨーク・タイムズ」、「ボ

シュアル（Bisexual）、トランスジェンダー（Transgender）のナペティ」のような高所得者向けの新聞や雑誌に、ラーメン

頭文字を取った単語である。LGBT 層は、カップル 2 人のや焼き鳥などの特集記事が掲載されることがある。

収入をそのまま自らの生活に回せるため、生活にゆとりがある人が多い。米国の旅行業界では、富裕層の一種として■「ロバタヤキ」と称して、焼き物類をメニューに掲載するレス捉えられている。観光宣伝を通じて、
LGBT の誘致活動をトランも増えている。

積極的に行っている国も多い。

■都市部の高級レストランでは、和牛、黒豚、豆腐、ゆず、
椎茸、味噌など、日本の食材名がそのままメニューに記載■LGBT への理解については、
米国内でも隔たりがある。社されることが多い。日本の食品名・食材名が身近になって会的に LGBT を受け入れる傾向が強い東西海岸沿いと、きている。

宗教的な観点などから受容に難色を示す中西部とでは、意識に差がある。米国人であれば LGBT に寛容であるとは■一方で、米国の内陸部では生魚を食べる習慣がないため、言い切れない難しさがある。

日本食を敬遠する人たちも多く、同じ米国でも事情が異なる。

■LGBT の顧客について特別な対応は不要であるが、旅行■米国人の中には、菜食主義者や、ユダヤ教徒、イスラム教

先で好奇の目で見られることを極端に嫌うため、LGBT の徒など、宗教上の理由により特定の食材を口にしない人も接遇を行う場合には、興味本位の目で見ない、余計なこといる。

は聞かないなど、他の顧客と同様の接遇をするように心掛＊ 14： 米国で生まれた巻き寿司の一種

16

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

ける必要がある。

第章

1が増えたため、Q（クィア／クエスチョニング：自分の性別が分からない、意図的に決めていない、決まっていない人）、
I（インターセックス：生まれつき男女両方の身体的特徴を持つ人）、A（アセクシュアル：誰に対しても恋愛感情や性14

訪日旅行の有望な旅行者層

ターゲット： 訪日経験者 20 代～ 40 代
世帯可処分所得下位 90％（2,150 万円未満 / 年）

的 欲 求 を 抱 か な い人 ）も含 めて、「LGBTQ（ ＋ ）」、主な訴求パッション
観光コンテンツ・アクティビティ「LGBTQIA（＋）
」という表現に変わりつつある。

食・酒・ローカルフードショッピング④荷物とかなり多い。
■訪日旅行中には、1 か所に留まるのではなく、複数の都市を訪れることが多い。米国人旅行者の多くは、旅行中の■手荷物預かりサービスを利用したり、手ぶら観光をするた
めに宅配便サービスを利用したりする旅行者が増えている。

・風景・ウェルネス
サブカルチャー
・アニメ・映画の舞台訪問

ターゲット： 訪日未経験者 20 代～ 40 代
世帯可処分所得下位 90％（2,150 万円未満 / 年）
主な訴求パッション
観光コンテンツ・アクティビティ■日本での米国人のレンタカーの利用が増えており、地方での二次交通の問題解決につながっている。空港のレンタカー会社のカウンターや大手レンタカー会社のウェブサイト

・ローカルフード大都市
・ラグジュアリーホテル
・風景
歴史・遺跡

を通じて、英語での予約が可能である。
■米国はレンタカー社会であるが、訪日米国人はかつて、日日本は左側通行であるのに加え、標識の英語対応が完璧にできていなかったためである。
■近年、地方の英語標識の増加や、英語版カーナビの普及、タカー利用者が増えている。

ターゲット： 訪日未経験者 50 代以上世帯可処分所得下位 90％（2,150 万円未満 / 年）
夫婦・パートナー、家族・親族
主な訴求パッション
観光コンテンツ・アクティビティ⑥配車サービス■米国人が米国内で利用する一般的な移動手段としては、やリフト（Lyft）など、スマートフォンアプリを使った配車サービスが挙げられる。
■配車サービスは、単独での利用と相乗り（ライドシェア）の利用を選択できる。
■配車サービスは、運転手に行き先を伝えなくても、アプリ

・遺跡・街並み
伝統文化・芸能
・美術館・現代アート
・風景
暮らし体験・交流・ローカルフード・お茶・お花など室内体験
・料理体験

その他、ターゲット攻略のための留意事項
・航 空券は直接予約、宿泊とアクティビティは旅行会社での予約が上位。
・旅行会社の利用率が高い。
・タ ーゲットは 50 代以上であっても、異なる世代の家族・親族が旅行先を決定する可能性もあることに留意。

中東地域（イスラエル）

自家用車、レンタカー、タクシーの他に、ウーバー（Uber）

歴史・遺跡

中東地域
（ＧＣＣ６か国）

地図アプリケーションの発達などにより、訪日米国人のレン・海 外旅行の個人手配率が高い。
・20 代～ 40 代は、情報源としてオンライン媒体が上位。
・特 に日本を旅行先として認知してから検討するまでの期間が長いため、継続的なアプローチが必要。
・海 外旅行では、航空会社や宿泊施設を通じた予約が多い。
・東京、大阪、京都が人気。

豪州

本でレンタカーをそれほど積極的に利用していなかった。

・遺跡・街並み・伝統芸能
・歴史的な宿その他、ターゲット攻略のための留意事項

メキシコ

食・酒⑤レンタカーでの移動・訪 日回数が 3 回以上 で は、
北海道が東京、京都、大阪に次いで高く、アウトドア
コンテンツが有望。
・伝 統文化、自然、歴史、アウトドアが訪日旅行経験者
で期待以上の評価が得られ、歴史文化やアドベンチャー
トラベルなどが有望。
・地方訪問希望率が高い。

カナダ

荷物の対処に不安を感じている。

・ウェルネスアウトドア・アクティビティ

その他、ターゲット攻略のための留意事項

米国■一般的に米国人旅行者の荷物は、日本人旅行者と比べる

外国旅行の動向■「自分は LGBT の中に当てはまらないのでは？」
と考える人

中東地域
（トルコ）

に入力した場所へ確実に連れて行ってもらえる。また、
カー
ド決済であるため、現金で精算をする必要がなく、便利である。
■将来的に日本でも配車サービスが発達すれば、訪日米国人の需要が見込めるものと思われる。
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

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ターゲット： 世帯可処分所得上位 10％（2,150 万円以上 / 年）
主な訴求パッション
観光コンテンツ・アクティビティ
食・酒・ローカルフード・ラグジュアリーホテル
歴史・遺跡
・遺跡・街並み
豊かな自然
・風景

15

その他、ターゲット攻略のための留意事項・伝 統文化、自然、歴史、食などの個別コンテンツだけ
でなく、衛生面も日本に対して高評価。
・旅 行先を比較検討し始めてから決定するまでの期間が短い。
・アウトドア志向が強い。

外国旅行関連の規制■外国旅行に対する規制はない。
■米国政府は、新型コロナウイルス感染症の流行に対して、
主に以下の防疫措置を取った。
・2020 年 3 月～ 8 月
米国民に対して、全ての外国への渡航中止を勧告
・2020 年 8 月～
米国民に対する渡航中止勧告を国ごとに切り替え
・2021 年 1 月～ 2022 年 6 月
外国から空路で米国に入国する全ての人を対象に、搭乗前 3 日以内の陰性証明書の提示を義務化
・2021 年 11 月～
外国人入国者に対して、ワクチン接種証明書の提示を義務化
・2022 年 6 月～
外国から空路で米国に入国する全ての人を対象に、陰性証明書の提示を不要とする措置を実施■一方、新型コロナウイルス感染症の流行に対して取られていた日本政府の防疫措置が、2022 年に段階的に緩和され、2022 年 10 月には、ワクチン接種証明書か陰性証明書の所持を条件として、米国人の日本での自由旅行が可能となった。

16

旅行業法■米国では、国レベルによる旅行業法が制定されていない。
■旅行会社は、各州の州法に基づいて州政府から免許を取得し、営業を行っている。州ごとに制度が異なっている。
■カリフォルニア州、フロリダ州、ハワイ州、アイオワ州、ワシントン州などでは、州法に基づき、旅行事業者に対して登録を義務付けている。
■旅行事業者に最も厳格な規制を適用している州は、カリフォルニア州であると言われている。全ての旅行会社に対18

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2023 年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）

して登録を義務付けており、広告には登録番号を表示する必要がある。旅行会社の倒産などに備え、消費者保護のための信託基金を設けることも定められている。