JMAManagement［JMAマネジメント］Vol.7 No.5

［特集］

「もの」
「こと」
を
つなぐ
顧客価値創造に向けた
マーケティング
イノベーションへの誤解 鷲田祐一 一橋大学

横河をマーケティングの会社にする 阿部剛士 横河電機

コンシューマー・イズ・ボス 佐伯博司 ハウステンボス

TOP INTERVIEW 共創の経営

想いを完成する
矢橋英明 関ケ原製作所

一般社団法人日本能率協会

2 0 1 912

JMA

2 0 1 9Management 12［ＪＭＡマネジメント］Vol.7 No.5

2

TOP INTERVIEW 共創の経営

想いを完成する

関ケ原製作所 代表取締役社長 矢橋英明氏

6

特集

  
「もの」
「こと」
をつなぐ

顧客価値創造に向けたマーケティング

6
8
11
12
15

イノベーションへの誤解
一橋大学

大学院経営管理研究科 教授

鷲田祐一氏

横河電機

常務執行役員 マーケティング本部 本部長 博士（技術経営） 阿部剛士氏

横河をマーケティングの会社にする
C o l um n

［寄稿］
「もの」
「こと」
の融合 コンテンツ活用の可能性から 立命館大学経営学部 准教授 博士（商学） 寺﨑新一郎氏

コンシューマー・イズ・ボス
ハウステンボスC o l um n

最高マーケティング責任者 ＣＭＯ 佐伯博司氏

データから読み解く日本企業のマーケティング課題

16［連 載］KAIKA Awards 受賞・特選事例に学ぶ 花開く組織づくり 第4回

18［連 載］Industry X： 変化の時代 第5回

有志から始まる組織の「開化」

インバウンド拡大を追い風に日本産業界の発展に貢献したい

20 ［連 載］革新のマネジメントシステム 第5回

慶應義塾大学大学院 政策・メディア研究科 教授

SDGsを企業活動として実践するために

22「少し黄色がほしいかも？」［コラム］一語一知恵 「和モダン」という季節のない花／「ちょっと黒が強くない？」

23［Fresh Publications］新刊のご案内

24［連 載］人づくり2.0 新時代の人材育成 第4回

日本能率協会マネジメントセンター
DAncing Einstein ファウンダー・CEO

脳神経科学を教育に応用

青砥瑞人氏

脳神経科学で学びを変える
［後編］

26

［連 載］ものづくりODYSSEY 各国ものづくり最新事情 第4回

28［コラム］仕事と学びを考える 第5回

デンマークの再生可能エネルギー事情

毎日教育総合研究所 代表取締役社長

リカレント教育は広まるか

30 ［JMA会員のひろば］早稲田大学常任理事 名誉教授
講演レポート広告

感性をつなぐ色彩の役割

表 2 一般社団法人日本能率協会

澤 圭一郎氏齋藤美穂氏

表 3 株式会社日本能率協会コンサルティング

表 4 一般社団法人日本能率協会

本誌に掲載された寄稿やインタビューなどにおける発言は、必ずしも小会の見解を表明しているものではありません。
© 一般社団法人 日本能率協会
本誌の無断転載を禁じます。

1

蟹江憲史氏

JMA Management 2019 | 12

共 創 の 経 営

w
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美
のように歩を進めたのか。矢橋氏

うのは大型・超高精度なものづく

アをもつに至っています。

もっとも企業とは、「 事業を追に親しめ。創業家の家訓で求するだけの存在ではない」と私りで、標準化が難しい、高付加価

値の「一品物」です。どの市場にたちは考えています。 万平方メに聞いた。

おいても高いシェアを誇る製品の何度となく聞いてきた家訓がこのきっかけだったという。それまで
圧機器、商船機器、舶用特機、鉄ニッチです。大きく分けると、油関ケ原製作所の製品は、どれもコマツの組立工場に供給していまなどに用いる油圧機器は世界中のの特徴です。たとえば、鉱山機械みを扱っている、という点も当社

し、お互いに学び合う「人間ひろに人々が人生の多くの時間を過ご

ンパスは、事業を営みながら同時ートルあるここ関ケ原の本社キャ「会社はみんなのもの」

ある。

「商売だけでなく人がだいじ」というはやすし。現社長である矢橋

とき、身に沁みて理解できたといば」でもあるのです。そのような氏が変わったのは中国での体験がう。それはどんな体験だったのか。 道関連製品、精密機器、大型製品、 す。創業時から手がける鉄道用の軸受用製品の７領域。いずれも扱会社のあり方を、私たちは「人間13

分岐器は、ＪＲ東海で ％のシェ

そしてその後、関ケ原製作所はど

60

2

JMA Management 2019 | 12

想いを完成するき姿としています。

村カンパニー」と呼び、めざすべ「 人が集う 人が語らう 人が理想

高不況で売上が半減した経験からスとなり、後のプラザ合意後の円とです。矢橋グループをなす矢橋橋の一族にとってはごく自然なこ

いるかもしれません。ですが、矢に立ち返ったことを 訝 しむ方もは、明るく楽しい生活空間であり、くりを行う。社員にとって会社とる。そのうえで人づくりと会社づばを求めて」という基本理念があました。まず「限りなく人間ひろ氏

関ケ原製作所代表取 締 役 社 長

矢橋英明

創業者の矢橋五郎は私の祖父にに挑戦する 」「 愉しいふれあいとの総本家も、
商売追求ではなく「人

Y AB AS H I, H id e a ki

あたります。祖父が、岐阜の地に確かな技術の限りない探求 」「人

いぶか

４００年続く矢橋家を飛び出して仕事とは社員にとって生きがいとる。つまり「人づくり×会社づく

関ケ原製作所を創立したのは、１

社員の皆と喜びを分かち合ってりで事業創造に取り組む」というやりがいのある自己実現の場であいました。祖父の口癖の通り、はことです。そのような土台となる間の探求」を掲げていますし、私間村カンパニーis
Our
Companyの祖父も、質素な暮らしを好み、（自分たちの会社）」という理念がまたバブル崩壊で価格破壊にさじめから「会社はみんなのもの」。

風土と体制があって、はじめて事９４６年のことです。祖父は「人もの」「サンキュー、サンキュー」

らされた経験から、「 特徴あるも

人づくりは、当社の創業の精神そ

業創造ができるのだと考えました。

生まれました。

が口癖でした。現在私たちが掲げのづくり技術の研鑽と伝承を通じのものなのです。

間、皆、平等」「 会社はみんなのている理念は、これら創業者の精て常に新しい事業領域の創造に挑

私たちは人づくりを、人間力とます。

社づくり」の取り組みをご紹介しその当社の「人づくり」と「会神に、過去３度の経営危機から得戦し市場の要請に応え社会に貢献た教訓を加えたものです。
たとえば、オイルショック後の１００年企業をする」という理念が生まれました。
めざして

２０１８年に社長となった私

技術力の２軸で進めています。学

高付加価値の事業に転換したのは、は、こうした理念をベースに会社

び舎活動、技術村活動、文化村活

主要顧客の倒産にともない大規模

経営危機を前にして、商売ではのあるべき姿をあらためて整理しこれがきっかけです。
と、それを二度と繰り返すまいとなく「人づくり」を重視する経営なリストラを余儀なくされた反省いう決意が人間主体の経営のベーJMA Management 2019 | 12

3

e
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I
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動という３つの村活動がそれにあいます。

ざすことです。バランスでいえば、 とは簡単ではないと痛感していた、歳の頃です。いまも江蘇省に南を磨き、事業の革新を支える人財間なのです。ひろばと事業の絶妙社においては、事業よりもまず人との合弁企業。私はそこに、いちるのですが、その前身は現地企業

通関ケ原機械製造という拠点があ

ひろば ％、事業 ％が理想。当

を育てることが目的です。社員たのバランスが崩れないようチェッ

技術村活動は、技術力と現場力

ちが切磋琢磨する場としての「技社員として駐在することになりました。

場」も建設中です。新・匠道場は間が集い、１つのベクトルのもといます。モチベーションの高い人

相手は大変むずかしい会社でした。

違い、フタを開けてみれば、合弁会社を設立するまでの印象とは技術・技能・安全を追求するラボ

力を合わせられる。そんな企業が、 日本と中国、価値観も文化も違うにあるのも、人間の力だと思ってのようなもの。技術村活動のシン

加えて地域社会の方も触れ合う場づくりを指しています。運動会など各種のイベントを開催していま「人の上に立つことは仕えるこする企業と、人づくりを最優先する関ケ原製作所とでは、考え方が合致しませんでした。最終的に合弁を解消するときも非常に苦労し相談役（第２代社長 矢橋昭三郎

れたことです。彼らがもし相手企の社員の ％が私についてきてくました。しかし驚いたのは、現場

学 び 舎 活 動 に は、 将 来 の 経 営
オープンさせた「 café mirai」が人財を育てる次世代リーダー研修、 あります。これはカフェ営業やワ氏）に繰り返し言い聞かされてい

年 前 か ら、ークショップを通じて地域や観光と」。私が入社した

通称「社長塾」などがあります。

もできない存在です。謙虚さ、素業に残っていたら、私たちの中国
年 の Ｇ Ｗ に は、 食 や ア ー ト をはそれをなかなか実践できずにい直さを忘れてはいけない。そんなテ ー マ に し た「
Green
on
Green
意味だと理解しながらも、若い頃」を 開 催、遠 方・ 近 郊 かMarket
ら約１万人の方がいらっしゃいま

拠点は潰れていました。

相手企業にとって「人は道具」。

社員たちは大切にされておらず、経営と現場の対話もありません
以上を当社の人づくりだとするだと思います。会社の後継者とし私を変えたのは、中国での経験でも、社員と私たちが同じ目線でいな」と感想をもちました。それ率直にいって、ひと目みて「冷たでした。人もどんどん辞めていく。
なら、当社の会社づくりとは、「人て期待されて入社したものの失敗

お付き合いをし、夜も一緒に食事ました。

一堂に会して議論する「マーケテ間ひろば」としての活動と事業の続き。関ケ原の理念を継承するこした。

ィング研究会」や、全社員による両輪によって、１００年企業をめ

そのほか、会社の営業と技術が95

海外研修なども定期的に実施していくものと私は信じています。

できる環境でこそ会社も発展してすし、またそうして皆が切磋琢磨にも社長になるチャンスがありま長を務めていますが、当社には誰客の方に憩いの場を提供するもの。 る言葉です。経営者は１人では何すが、直近のトピックには 年に中国での経験が転機に文化村活動は、社員やその家族、 そのような信念をもった会社です。 り、利益追求、事業拡大を最優先のですから当然のことです。何よ

最後は強い。関ケ原製作所とは、年の完成をめざして「新・匠道学連携などが、これにあたります。 です。企業としての競争力の根本クするのが、マネジメントの使命

35

能競技大会」や、岐阜大学との産

51

ボルです。

21
19

いまはたまたま矢橋家の人間が社

たります。

49

23

18

工場や建屋、
カフェミライなどの内外には、
そこかしこに現代アートの作品が展示されている。
矢橋家の家訓のひとつにも「人のつくる美に親しめ」とある

4

JMA Management 2019 | 12

T o p I n t e r v i e w 共 創の経 営を追いかけなくても付加価値を高

ち解けていったのです。また売上

いただいているうちに皆と心が打をして、不安も何も全部聞かせて小さい会社ということもあり、なてもらえますし、１００人程度のに行くたびに社員から食事に誘った。雰囲気も一変しました。中国

が、いまは３％台まで下がりましいます。社員の皆が理念を理解し、 に継承するべく、全社員が共有では、つくづく、企業の理念だと思

企業の永続的発展に必要なこと

こうした人間主体の経営を永続的

社の未来も見えてきます。現在は、て、今後のあるべき姿を明らかにめれば自ずと利益が残り、皆に還
おさら温かい、人を大切にする組

その達成のためにベクトルをあわきる行動規範や行動指針にまで理理念を深く掘れば掘るほど、会しました。

元できるということも、くり返し
織になりました。

あるべき未来の姿

話し伝えました。そのような仲間

本当に知ることができたのは、ること」という言葉の意味をた「人の上に立つことは仕え

若い頃にはわからなかっとなり、当社の理念や企業風

間村財団」がガバナンス機関

揮しながら、「 せきがはら人を加えた３社でシナジーを発ネラルサービス、南通関ケ原

念をブレイクダウンしている

このときです。謙虚に人の話土を守るためにチェック、助が、合弁解消後もついてきてをきくこと。国籍が違っても言する体制も整えました。こところです。また、関ケ原製

分け隔てなくお付き合いするの３社と財団が１つになるこ

くれたことを、私は心から嬉こと。人に感謝すること。そとで「人間村カンパニー」は作所に、関連会社の関ケ原ゼ

れこそが経営者の仕事だとわ

完成するのです。

しく思いました。

かりました。

の は、 ご く シ ン プ ル に「 調 子 に日々、自分に言い聞かせている

ました。そこでは、あらためて会

所は昨年、中期経営計画をつくりせ行動することです。関ケ原製作

っこは腐りません。外部環境がどつづける。
それができれば会社の根に同じことを何千、何万回と語り念に即したものにしていく。
ブレず

私自身、経営者として理念

いなど関係ありません。運動会や乗るな」ということですね（笑）
。

社の原点に立ち返り、人間ひろば

以来、私は中国でも、関ケ技能競技大会といった取り組みは社員にもお客さまにも、地域社会と事業のバランスがとれているか、 う変わろうと、どのような経営危を語りつづけていかなければ中国では珍しいものでしたが、成の 皆 さ ま に も 謙 虚 な 姿 勢 で、 丁機が訪れようと、また新しい価値

原の理念を根付かせようと努果は出たと思います。いまも現地

寧に仕える。それが関ケ原らしさ、 社員と社会のための会社になってを創造できると信じています。 	なりません。普段の言動も理で 董 事 長（ 日 本 で い う 代 表 取 締

いるのか、といった課題を見据え力しました。国籍や民族の違役）を務めているのですが、合弁

私らしさだと思っています。

JMA Management 2019 | 125だった頃には ％もあった離職率25

M

「もの」「こと」
をつなぐィスプレイに表示するだけの簡単な用途のために開発されたものです。ところが 年代に入り、メーりすることがイノベーションの源

勝手に改良したり、組み合わせた製品やサービスをユーザーが自分てきました。しかし実は、既存のベーターがもたらす」ものとされーションといえば「卓越したイノ授が提唱したもの。従来、イノベのエリック・フォン・ヒッペル教

年代にマサチューセッツ工科大学ン」です。この概念は、１９８０

１つが、「 ユーザーイノベーショ

イノベーションを生み出す鍵のへと発展していきます。メーカー

モバイル端末での音楽データ配信

ーザーが生み出したもので、後に、だけではなく、着メロも最初はユり出していきました。携帯メール

メーカーは携帯メールの開発に乗す。これにヒントを得るかたちで、う、新しい使い方が始まったのでわせでメッセージを送りあうとい（よろしく）」など、番号の組み合

８ ４ ０（ お は よ う ）」「４６４９

りました。ユーザーが勝手に「０カーにとって想定外のことが起こ

ポケベルの誤算

顧客価値創造に向けたマーケティング

イノベーションへの誤解
一橋大学
氏

大学院経営管理研究科 教授

鷲 田 祐一WAS H IDA, Y uich i

泉になっていることが、わかって「イノベーションの誤解」が生じ残念なことに、日本ではその後ョンをけん引したのです。

ではなく、ユーザーがイノベーシ

90
きています。

ポケベルは本来、番号や数字をデ代後半に誕生したポケベルです。

よい例が日本にあります。 年

80

特集

6

JMA Management 2019 | 12

「ユーザーの手による製品やサービスの開発や改良」とする議論がある。

考えられている。
これに対し、

一般的には企業や発明家による技術革新であるとイノベーションはどのように生み出されるのか。

を多く生み出していることがわかションの人たちが新しいアイデア

ベーターをつなげる不思議なポジと呼ばれる、普通の人たちとイノえるのか。学生らと議論したとき、大切な問題を解決する電車はあり

優 位 で す。 女 性 が 抱 え る、 よ り

わかるように、現在の電車は男性

車両がつくられていることからも「託児所列車」というアイデアがっています。

企業目線で考えるなら、ユーザは彼ら彼女らアーリーアダプター

り、出勤途中のお母さんやお父さ車両の１つが託児所になってお出ました。

とつき合っていくことが必要にな

んが預けられるようになっている。

ーイノベーションの芽をつかむにります。しかしいつどこでどんなもっとも、本来の意味でのユーーザーイノベーションを起こそう

長くつき合っていくしかない。ユ

えられないような広々とした保育

まま郊外へ。そこには都心では考イノベーターはどこに徐々に解けはじめています。

一橋大学大学院の鷲田祐一教授に「ユーザーイノベーション」
について聞いた。

ました。中国や韓国の発展を脅威に感じた日本は、 年代半ばから
知財戦略を過度に重視しはじめまと技術革新がイコールで結ばれてザーイノベーションは、起こそうと思っても起こせないというのは、 施設があり、子どもたちをのびの成果が上がるかわかりませんから、 子どもたちを乗せた列車は、そのしまったのです。イノベーションと思って起こせるものではありま

そのような意味です。

した。その過程でイノベーション

はユーザーのアイデアではなく技せん。ヒッペル教授も「イノベー
し、自分のためだけに利用しておーションだけでは中国企業やＧＡ語っています。その１割を発見す

業や社会にシェアされるだけ」と察」も、新しい組み合わせを生みんで私が専門としている「未来洞ユーザーイノベーションと並うした変なアイデアが、既存の技

デアかもしれません。しかし、こ実現不可能な、荒唐無稽なアイ電車に乗せられ、親が待つ駅に向た時刻になると子どもたちはまたらかじめスマホから設定しておいび遊ばせることができる。親があ術力のためだと日本企業は信じま

ションの 割はユーザーが生み出

仰」もそれに拍車をかけました。

り、残りの 割程度がたまたま企ＦＡなどに太刀打ちできないと日るためにマーケティングでいうと出す１つの手段です。未来洞察と志向する企業が増えたのはその表の は、 こ こ で の「 新 し い ア イ デ

ただし注意しなければならない

手法のこと。

そこで新たな事業機会を見つける

は、こうした変なアイデアを生みイノベーションの源泉となるもの

要です。これからの企業にとって、かう。

本企業は思い知らされされること

ころの質的調査を行うのは１つのれです。自前で新しい製品やサーアを生み出すユーザー」とは、一たとえば「女性が非常に活躍す

出す力です。そして、そのようなになります。企業同士の共創を意術やサービスの組み合わせから生ビスを開発できないなら他社と協

般的には流行に敏感とされている社会」における「鉄道の未来」

手です。

業する。新しい技術がなくても既る「イノベーター」と呼ばれる人

漢に対して対処療法的に女性専用

ザーエクスペリエンスを創出する。 たちとは限らないということです。 を考えてみましょう。多発する痴

きる変な経営者だと思います。 

変なアイデアを許容し、後押しでどうかわからない未来」を想定し、 まれたという事実が、ここでは重存技術の組み合わせで新しいユー

味するオープンイノベーションをは、ごく簡単にいえば「起こるか未来のアイデアした。従来からの「ものづくり信
その後、技術革新によるイノベ

91

む し ろ、「 ア ー リ ー ア ダ プ タ ー」

JMA Management 2019 | 12

790

イノベーションの誤解はようやく

M

「もの」
「こと」
をつなぐ ～顧客価値創造に向けたマーケティング～
特集横河をマ ーケティングの
会社にする
横河電機
常務執行役員
（技術経営）
マーケティング本部 本部長 博士
氏

私が着ているこのジャケットは、

そういう気持ちを表したものです。

とＩＴ（情報技術）は融合し、製でした。いまやＯＴ（運用技術）

電機を変えてほしい」という言葉

時の西島社長（現会長）の「横河たのが２０１６年、きっかけは当

インテルから横河電機に移籍し勝負服」と思われていて、大事な夫。最近では「あれは阿部さんのあることには抵抗がないので大丈は承知のうえですが、私は異端でがある横河電機では異質に映るのたようです。１００年以上の歴史で出席しますが、皆さん慣れてき横河電機を変えてほしい

造業は変化しつつあります。西島

話のときにはこの服で臨みます。

経営会議にも役員会にもこの服装

社長は、長年にわたり製造業のＯ

Ｔビジネスで成功してきた横河電インテルでの体験

大学時代は電気を専攻し、イン

年はセルサイドで、技術職やマ

兼 技術開発・製造技術本部長を務めた阿部氏の経験は、広報室長、マーケティング本部長、
取締役副社長インテルという半導体業界をリードする企業で、インテルから横河電機に移籍した。

われましたが、「大丈夫です。私

機に染まらないでください」と言即決しました。そのとき「横河電え、西島社長とお話しして入社を組むことができるチャンスととらの移籍はＩＴの次のテーマに取りいう考え方をしています。横河へ

私は以前から「人生三毛作」となっていると考えています。

シティ）があるという点が武器に（インナーパーソナル・ダイバー

個人としての経験のなかに多様性

チェーンをすべて体験することで、し た。 ひ と つ の 会 社 の バ リ ュ ーライチェーンなどに従事してきま

イドで半導体プロセス開発やサプ

インテルではリーダーシップを

現在の取り組みにどのように活かされているのか。

10

阿部剛士
AB E , T suy o sh i

機は、このまま成功体験に安住しつづけ変化できなければ未来はない、という強い危機感をおもちだにはエンジニアとして入社しましテル（当時はインテルジャパン）

同時に、社内の人間では会社のた。在籍した 年間のうち最初のったと思います。

改革はできないとも考えておられました。そこで、インテルでＩＴーケティング、広報室長などを経に声をかけられたのだと思います。 験し、そして最後の 年はバイサ

ビジネスの現場を経験してきた私

31

色に染めますから」と答えました。

２０１６年、 年間在籍した

21

ここにいたる歴史と取り組みへの想いを聞いた。

31

8

JMA Management 2019 | 12

への努力は惜しまず、社内の「イ学びました。インテルは社員教育
きな試金石になりました。

においてもブランドを確立する大
していきました。

ているインテルのビジネスも拡大

その売上の約 割を占めているの食品など多岐にわたっています。

界のなかでもさらに動きの速い半環境のもと、変化の激しいＩＴ業

けることができます。私もそんな部署の社員でも、自由に教育を受

ンテルユニバーシティ」で、どのンドやマーケティングに興味をもりにしたわけです。これが、ブラ

当時技術部門にいながら目の当たインテルのようなＰＣの部品をれる。いまでいう「エコシステム」

まれば町ができ、ビジネスが生まや人が集まります。そして人が集ィング戦略は重要」ということを、 すが、良い港をつくれば多くの船製造している会社でも「ブランデがＰＣプラットフォームを中心に

要はピークアウトするといわれて５年を過ぎたあたりから原油の需界のコンセンサスとして、２０３

大きなリスクになってきます。業に推移していますが、 年後にはントの制御装置です。いまは堅調うになったきっかけもインテル時

れは一番の財産です。

プ」を学ばせてもらいました。こいくために必要な「リーダーシッ

コンピュータのプロセッサと周辺

ーニングポイントとなりました。
じみだと思いますが、ＰＣＩ Ｂ
ＵＳ（ピーシーアイ・バス）という、パソコンを使っている方ならおなングが上手な会社でした。昔から

もともとインテルはマーケティ

たことが、私のキャリアパスのタルのこのような取り組みを経験し確立していったわけです。インテエネルギー産業界におけるプラン

らは生物由来（バイオケミカル）

石油化学産業においてもこれかいるからです。

トも新設は少なく、私たちの顧客もブラウンフィールド（既設）プ

とき、インテルはその技術を全世開発し、提案したものです。このグの会社に変える」ことです。

ひとことでいうと「マーケティン

います。まさにエネルギー産業界

いうＣＡＰＥＸ投資にシフトしてラントをいかに効率をあげるかと一気に知名度をあげたのが、１

界に「どうぞ自由に使ってくださ横河電機で私は何をすべきか。

へという流れが出てきています。

代のことでした。いまでこそイン機器との間の通信を行うための規

マーケティングに興味をもつよ

テルといえば知らない人はいませ格があります。これはインテルがマーケティングの会社にんが、入社当時は「 人中、８〜10が得意分野である石油関連のプラ導体業界で生き抜くための「スピつきっかけになりました。

」（ 選ばれる港 ）「 Port of choice
をつくる、という言葉があるのでード感」と、自ら変化を起こして

7

９９ 年代から２０００年代にか９人は知らない」会社でした。

10

合わせのスローガンをご存じの方

ル入ってる」という日本語の語呂

け て 展 開 し た「」とIntel
Inside
いうキャンペーンです。
「 インテ行いました。ＰＣＩ Ｂ- ＵＳはＰ
Ｃと周辺機器をつなぐための標準

たかってこの技術を使って開発をおかげで優秀な技術者がよって約 割を負っているのが現状です。 なのです。

制御装置の製造」の売上が大部分。 なのがまさに「マーケティング」

続けているものの、「 プラントの売」が三本柱です。現在も成長を製造販売」「民間航空機器の製造販

制御装置の製造販売」「計測機器の横河電機の売上は「プラントの企業組織へと変革するために必要し、新たな顧客価値を創造できるしょうか。そのような変化に対応いるといってもよいのではないで自体が「戦略的転換期」を迎えてインテルのブランドが確立されまました。おかげでＰＣの生産量が発されてＰＣ本体の価値が高まりなキャンペーンとしても展開され、 様な周辺機器やソフトウェアが開強みである石油関係のプラントか造」の中身を見てみると、横河のこの「プラントの制御装置の製い」と公開しました。

もいらっしゃるでしょう。これが的なプラットフォームになり、多した。これによって、それまでＢ

ら化学、製紙、医薬品、水・環境、

9増え、それに伴い、中身をつくっ

社長をはじめ、横河電機の皆さ

いかに変革するかことのほか成功してグローバル

0

２Ｂ中心だったインテルがＢ２Ｃ

JMA Management 2019 | 12

9

「もの」
「こと」
をつなぐ ～顧客価値創造に向けたマーケティング～
特集

に変換するということです。

る」だけではなくそれを「行動」なしません。重要なことは「考えイクル」への過剰な期待があるの

その課題のひとつに「ＰＤＣＡサことに取り組んでいて感じるのは、ｏＴを活用してビジネスを展開しやサービスを提供することで、Ｉ

ローガンのもと、さまざまな製品「ＩｏＴを民主化する」というスットにしています。

い」という中小企業を主なターゲもどうすればよいかよくわからな

みを事業に取り入れたいけれどれていて「産業向けＩｏＴの仕組

本国内ではデジタル・デバイドさという会社を立ち上げました。日です。
「ａｍｎｉｍｏ（アムニモ）」の創造につながる新規事業の開発前提となっているため、突発的な管理や品質管理などの管理業務を

ＤＣＡは「事業活動における生産ではないでしょうか。もともとＰ

効率を落とす原因になっているのにひたすら頑張る」のはかえって、「 一度決めた目標に到達するためやマーケットの変化が早い時代にシーズやニーズが多様化し、技術は有効です。しかし現在のようにり回していくことはものづくりにスではＰＤＣＡサイクルをしっか

標や環境があまり変化しないケー

ものづくりの目標が明確で、目では、ということです。

して「 Structure」を人財本部が、 ようと考える企業をサポートしま「」をＩＴ本部が担います。 す。将来は日本だけでなく、アジ
System
この３つを能動的に変えていかな
ア、ヨーロッパ、アメリカなどグ状況の変化のほか、計画にない状

もうひとつは、新たな顧客価値

ローバルに事業を展開し、横河電況や要素が発覚した場合など、想んも、会社を変革しなければなら

いと会社は変わりません。したが機とは異なる新たなマーケットをピーディに実行できる体制を整えに意識を変え、新たな顧客価値を

ＣＡはその効力を発揮してきまし時代を迎えていた時代はこのＰＤ」をー ド Ｓ の 最 初 の「 Strategy
マ ー ケ テ ィ ン グ が 担 い ま す。 そではなく行動計画です。計画が大きないうえ、現在の状況、未来予

コンサル会社マッキンゼーがコました。マーケティングが戦略を創造していくには多くの課題があたが、外部環境が大きく、しかも想から導き出している計画ではあンサル先の会社を改革するときの策定しても、それを支える優れたると思います。現場でさまざまなりません。かつて日本が高度成長「７Ｓフレームワーク」は、「ハー戦略とその実行がなければ意味を売」による成功体験は、すでにひる「プラントの制御装置の製造販と思います。しかし、長年にわたないということは認識されていた

とつの文化となっています。内側って、ここを積極的に改革すると円滑に進める手法」であり、目標

からの変革は困難なものです。変組織

戦略

ド Ｓ 」 が 中 心。 横 河 電 機 で は ハ

日本企業が「もの」から「こと」

「もの」
から
「こと」
へ

創造していきたいと考えています。 定外の状況に弱く変化に対応でき

参考：マッキンゼー「McKinsey's 7S Framework」。3Sのほか、「ソフトS」
として以下 4つがある。
すなわち「Skills」「Shared
Vision」「Style」「Staff」

ころから始めています。新事業開I T 本部

革するには外部の人間の力が必要

人財本部ません。過去のＤｏの改善しかで

マーケティング

発部門やＲ＆Ｄ部門、Ｍ＆Ａ部門

横河での
担当部署

という判断により私が呼ばれ、現System

もマーケティング本部の直下に置

Structure

在、これまでの知見を活かして会

Strategy

10

JMA Management 2019 | 12

※Volatility（流動性）、
Uncertainty（不確実性）、Complexity（複雑性）、Ambiguity（曖昧性）の略。
将来を見通しにくくする要因。

システム

3つの
ハードS

き、立案した戦略を戦術としてスマーケティング本部が直轄

社の改革に取り組んでいます。

■ 3つのハードSと横河での担当部署

特集

「もの」
「こと」
をつなぐ ～顧客価値創造に向けたマーケティング～

C

o l

u

m

n

「もの」に囚われると「こ「こと」を紡いでいくこと」が見えなくなり、「ことで、佐賀県は押し売と」に囚われると「もの」

りではなく自然な形でを売るのを忘れてしまう。

顧客価値を創造していこうしたジレンマを解決る。これがひとつの「もするひとつの方法として、コンテンツの力が注目されている。コンテンツを活用し、「もの」と「こと」

立命館大学経営学部
准教授 博士（商学）

寺﨑新一郎氏T E RA SA K I , S h i n i c h i r o

コンテンツの
新たな可能性2018 年に訪日外国人 3,000 万人を

表作のひとつ「The O.C.」（TVドラマ）

突破するなど、今後もインバウンド需がそれだ。作品のなかで、裕福で人要は増加が期待されている。こうした柄のよい弁護士がレクサスを愛用する

なか、佐賀県は、ロケツーリズムによことで、上品な高級車のイメージが拡るインバウンドの促進というユニーク

散され、アメリカでのレクサスの売上な取り組みをしている。

を大きく伸ばした。ドラマのキャラク
ターのもつイメージがレクサスに意味

占める中国や韓国ではなく、それらに移転することで、「もの」と「こと」を紡

代わるポテンシャルをもつタイに注目。

いでみせたのである。

タイ人の監督を起用した映画やドラマのロケを県内各地で行ってきた。

コンテンツを通した顧客価値の創造について、2つの事例を紹介してきた。

その 結 果、たとえば「STAY Saga

ここで示した視点を企業内で共有する〜私が恋した佐賀〜」のロケ地のひとことで、「コンテンツ」というキーワー

つ、祐徳稲荷神社に、多い日には200ドを通じ、既存の枠組みを超えたマ

人ものタイ人が訪れるなど、想定以上

ーケティング方略が見えてくるかもしの効果をあげることに成功している。

れない。

M

M
11

JMA Management 2019 | 12を生み出していきたいと考えてい具体的には、訪日外国人の多くを変化に即して柔軟に取り組み、

ューサー、ジョシュ・シュワルツの代ます。企業文化改革そのものがデおけるコンテンツ活用があげられる。

確かな成果をあげるための有効例をあげたい。アメリカの人気プロデ

ジタル・トランスフォーメーショ

ひとつ例を示すと、ツーリズムにな行動を策定できる「ＯＯＤＡ」。

った狭義の「もの」と「こと」を融合したンの本質ではないでしょうか。

もうひとつ、製品とい変化の時代にふさわしい新たな価

るのだ。

の」
と
「こと」
の融合だ。

値と、横河電機の新たな企業文化をダイナミックに融合す

画やドラマで展開されたサイクルです。

ど広義の「もの」に、映Ｄ Ｃ Ａ 」 で は な く「 Ｏ Ｏ Ｄ Ａ 」。

観 光 地や県 産 品な

「もの」
と
「こと」
の
ジレンマ

早く変化する＂Ａ ＶＵＣＡ （※）
ワ

鍵となるのはコンテンツだ。

ールド＂の世界ではＰＤＣＡは縮その成功した実例をもとに、新進気鋭の研究で注目される寺﨑准教授に聞いた。

小傾向へと企業を誘います。

「もの」
を
「こと」
に融合し、
自然な形で顧客価値を創造する―佐賀やアメリカなど、

観察（）し、情勢へ適応
Observe）し、意思決定（ Decide）（
Orientを行い、行動する（ Act）という

マーケティングを通して結局、私たちには何ができるのか。

よっていま、私たちが仕事に取

「もの」
「こと」
の融合
コンテンツ活用の可能性からり組む上で掲げているのは、「Ｐ

寄稿

コンシューマー・
イズ・ボス
ハウステンボス氏

最高マーケティング責任者 ＣＭＯ

佐伯博司
S AE K I, H ir o sh i

やホテル宿泊料のアップなどが実施されたのですが、一時的な客

お客さまの満足度は低下し、従業単価のアップには成功したものの、長崎ハウステンボスはいま「マ員も辞め、サービスの質まで低下

入場者減の原因は熊本地震かーケティング強化」の最中です。

しました。

お客さま。値上げなどを理由におっていたのは近隣の福岡や長崎のよくよく調べてみると、最も減

これは５月に就任した坂口克彦新社長の肝いり。ＣＭＯが新設されたのも６月のことです。

ハウステンボスの前社長はＨＩ

Ｓグループの澤田秀雄会長でした。 客さま満足度が低下したことでリへ」。意思決定はデータを根拠とは「 カ リ ス マ 経 営 か ら 凡 人 経 営

しかし坂口が言うには、これからいく」体制が浸透していました。

がわかりました。ハウステンボス

なイメージが伝わっていないこと

ンボスがどんな場所なのか具体的調査しました。すると、ハウステ

遠方からのお客さまについてもピート率が低下、入場者減につな

し、お客さまの声を経営に反映すは世界最大規模を誇るイルミネー

そのアイデアとカリスマ的な指導る方針を打ち出しています。つまション「光の王国」をはじめとすがったのではないか。これが１つ

りマーケティングによって、お客る大型イベントをテコに復活しま

力で劇的に業績が改善し、ハウスさまが何を欲しているのか定量的した。しかしイベントを重視するの仮説です。

に調査する、ということです。こ

一方で、核となるブランドコンセ

テンボスには「澤田会長についての 月にはようやくマーケティン

さらに新たな施策が展開されている。

お客さまの声を聞き、より深く楽しんでもらうため、

２０１９年にはＣＭＯ新設が報じられた。

をアップさせることが社内のコン

まは増えない」とみなし、客単価です。ここ数年は、「 もうお客さ

連続で入場者数が減っていた問題

私が最初に注目したのは、４年いでした。

が始まっており、入場者数も横ばその前からお客さま満足度の低下

それは本質ではないと思います。

した」という報道もありますが、「熊本地震を機に入場者数が減少

プトが見えなくなっていたのです。

ＩＲ（統合型リゾート）
誘致の成否を前に、センサスでした。そうして入場料

グ本部が立ち上がりました。

マーケティングの手法による現状分析と変革の道を聞いた。

熊本地震を経て入場者減に悩んでいたハウステンボス。

10

12

JMA Management 2019 | 12

そこに熊本地震が重なりダウントの特典も強化しています。実はるようにしました。年間パスポー

トがあればほぼ楽しんでいただけ

アトラクションも入場用パスポーの強みは季節の花と夜のイルミネを打ち出しました。また、私たちンとした明確な「滞在型リゾート」

遠方の方向けには、宿泊をメイ

デジタルメディア活用も強化しーションであると考え、「 花と光

私も地元の理髪店にいくと「ハています。旅行業界全体の特徴とどちらも以前からお客さまの声とウステンボスの駐車場、前は無料して印刷媒体への出稿が多く、デの感動リゾート」と銘打ちました。

だったのに……」とお叱りをいた

ジタルが弱い。これを見直します。

してあがっていたものです。

だいていたんですね。私も「変えキャンペーンです。優れたご提案

でお客さまの生のご意見を集める

れは、場内の専用ポストやウェブャンペーン」が始まりました。こテンボスをアピールしているから回。それはお客さま目線でハウスしたものなのに再生回数は数十万

トになりました。素人の方が撮影

投稿サイトに投稿した映像がヒン

これは来園したお客さまが動画

いう動画はその一環です。

ます」とお答えしていましたから、 「１００秒でわかる光の王国」とお約束を果たせました。また 月日からは「ハウステンボイスキには年間パスポートなどをプレゼ式のＰＲ動画として、実際のファではないかと。そこで私たちも公

以上は、地元のお客さまをあら

ミリー、実際のカップルの方々がントします。

ためて大切にし、ファンになって登場する動画を製作しました。

ね」というのが実情でした。それのものを見直すことも必要だと感

ハウステンボスのコンテンツそ深く楽しんでいただくためにいただくための取り組みです。すでにハウステンボスの認知率は％に達していますし、来園経験も％。でも「最近、行ってないよを「またハウステンボスに行ってじています。かつてのハウステン

プでカバーしようと、値上げ戦略

みようよ」に変えたい。そのための大人のリゾートでした。ここにこうした現状分析をもとに、さが最近まで続いた。これによりブ

けていきます。

ボスはヨーロッパの街並みが魅力
たとえば、これまで別料金だったのキャンペーンを、これからも続

デジタル活用も強化

1098

ランドイメージが大きく毀損した。 まざまな施策が始まっています。

トレンドが始まった。客単価アッ

175

写真提供：ハウステンボス

私はそう分析しています。

JMA Management 2019 | 12

13

「もの」
「こと」
をつなぐ ～顧客価値創造に向けたマーケティング～
特集ントや施設を導入し、より多くの澤田会長がファミリー向けのイベとの相乗効果が期待できるイベンーションをはじめ、こうした強み

コイントスで応援しましょう」と語を解説すると共に「２人の愛をを題材とした像の前では、その物あってのハウステンボスです。近つつ、やはり地元３県のお客さま

会の方々であるというのは理解しから行っていますし、「 チームハトやアトラクションを増やしていさまにはより深く、ハウステンボ

ウステンボス」という考え方もあ方に親しんでいただけるようにし並行して、既存のイベントやアスを楽しんでいただけると思うのります。園内にはハウステンボス

隣の皆さまとの関係づくりは従来

げたのは事実ですが、同時にハウ
トラクションがお客さまにとってです。

提案しました。こうすると、お客ステンボスらしさも薄れました。
どんな体験価値をもつのか、きち

くことが、当面の目標です。

いま必要なのは、もう一度ハウんと伝わる仕掛けをしていきます。

た。これによりＶ字回復を成し遂

ステンボスの強みを整理すること
たとえば 万個のクリスタルが輝業当時に約２５００億円を費やし

ヨーロッパの街並みなのです。創がもっている一番の資産はやはり

ンドには一生勝てません。私たちやキャラクターではディズニーラ

アフロディーテの息子キューピッ

した。ギリシャ神話における女神

場所」というメッセージを添えま

いと考え、「そこは、幸せを願う

ト。これだけでは魅力が伝わらなく「白銀の世界」という新スポッ

しかし幸い、坂口新社長は人事出

ボス」。戸惑いもあると思います。

に、
いまは「コンシューマー・イズ・

長に聞けばすぐ意思決定できたの大きな変化です。以前なら澤田会

テンボスで働く従業員にとってもアップ型の経営へ。これはハウス

お客さまの声を大切にするボトム

ステンボスを盛り上げてほしいと、皆さまも潤うはず。みんなでハウ

ボスの魅力が増せば、その周辺ののかもしれませんが、ハウステン

ます。普通に考えれば競合になる

体感していただく機会を設けていの方にも割安でアトラクションを

近隣のホテルのお客さまや従業員

従来のトップダウン型経営から、 直営のホテルが４つありますが、です。かといってアトラクションたこの景観はなかなか真似できな

ドと、人間の娘プシュケーの物語

坂口社長のほうからお願いしてい

いもの。季節の花や夜のイルミネ身です。待遇改善など従業員のモ

自分たちの誇り」とする文化の醸「お客さまのために働くことこそ、の誘致があります。誘致が成功す

ジノを含む統合型リゾート（ＩＲ）

ただし、非常に大きな問題にカ

チベーションの向上を図りながら、 ます。

成を図っているところです。

れば敷地内のかなりの土地をＩＲが占めることになり、お客さまの現状、福岡・佐賀・長崎の地元ことになるでしょう。ＣＭＯとしのブランドコンセプトも練り直す

層も変わります。ハウステンボス

３県からのお客さまが全体の 〜ては、ＩＲ誘致が決まる場合・決チームハウステンボス
として％を占めています。その次に多26

いのは関東で同じく 〜 ％です。 まらない場合、どちらも想定しな

27

しかしリピートが望めるのは地元

検討していきます。 

がら今後のマーケティング施策を27

３県。レジャー需要が高いのは都

26

M

1

14

JMA Management 2019 | 12

特集

「もの」
「こと」
をつなぐ ～顧客価値創造に向けたマーケティング～

C

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n

データから読み解く日本企業のマーケティング課題『日本企業の経営課題調査 2019』日本能率協会■ 営業・マーケティング領域で重視する課題（３つまで選択）
0■製造業（n=221） ■非製造業（n=254）

10

20

30

40

高付加価値型商品・サービスの開発

50
（％）
45.2

33.1

顧客ニーズの先取り対応

41.2

28.3

商品開発のスピードアップ

30.8

10.2

海外マーケットの開拓

27.1

12.2
21.3

営業・マーケティング担当人材の獲得・育成・処遇
価格政策・価格設定

11.0

32.3

14.5

アフターサービス・顧客サポートの強化

13.1
14.6

顧客との直接（双方向）
コミュニケーションの強化

12.2
14.6
12.2
13.4

販売チャネルの開拓・営業拠点の再編成

11.8

顧客情報の蓄積と活用

23.6

ITを活用した効率的・効果的な営業活動

11.8

顧客との共創（インクルージョン）

11.8
12.2

18.9

10.9

商品（サービス）ブランド戦略の推進

15.7

10.9

デジタル技術（ＡＩ、
ビッグデータ、IoT 等）の活用

製造業・非製造業ともにトップ
は「高付加価値型商品・サービスの開発」。
「 顧客ニーズの先取り対応」にも課題感があるものの、非製造業では、人材不足が大きく響く結果に。

15.7■ 将来の事業構造の検討のために、
具体的にどのような情報を収集しているか（３つまで選択）■製造業（n=221） ■非製造業（n=254）

0

10

20

30

技術動向 0

10

20

30

40

50

60

（％）
70

40

50

52.9 60（％）
70■ 将来の事業構造の検討のために、
60.6
業界構造の変化61.4
具体的にどのような情報を収集しているか（製造業／n=215）■製造業（n=221） ■非製造業（n=254）

14.2

24.4
33.1
21.3
18.1
18.1
27.2
27.2

技術動向
国内の産業構造の変化
消費者の志向
消費者の志向
人口動態
環境問題

12.2 17.2
10.2
12.2

国内の産業構造の変化
人口動態
人々のライフスタイル
人々のライフスタイル
国内の政策動向
国内の政策動向
グローバルな産業構造の変化

15

JMA Management 2019 | 12

10.9
10.9
8.6
8.6

25.2
24.4
21.325.2

20.9
20.9
19.3
19.3

14.2

60.6
61.4

39.4
38.6
39.4
36.2
38.6

業界構造の変化
競合相手
競合相手
グローバルな産業構造の変化

33.1

36.2

52.9
製造業・非製造業ともにトップ
は「業界構造の変化」。次いで
順位に差はあるものの「技術動向」「 競合相手」は重要視している。
「グローバルな産業構
造の変化」
については、製造業と非製造業の差が大きいなど（22ポイント差）、非製造業では海外市場というよりは内需に関する項目に関心が集まる。

有志から始まる組織の「開化」を取り入れることにより、人や組

社会に開かれ、新しい視点や考えの意味を重ねた言葉です。組織が文明開化でも使う「開化」の両方

ＡＩＫＡ。花が開く「開花」と、

日本能率協会が提唱しているＫ

社会に開かれた組織をつくる

第4回

織の力が花開き、価値が生み出さ

経営・組織・人づくりを行っている取り組みを表彰する「KAIKA Awards」。

今回は、2018 年度の受賞・特選事例のなかから、
有志メンバーの活動を起点として、社会に開かれた組織づくりを行っている
取り組みをご紹介します。

日本能率協会ＫＡＩＫＡ研究所 所長

近田高志

K O ND A, T a ka sh i

年の御嶽山噴火災害を機に始まったプロジェクトです。安心・安全な登山と環境保全をめざしています。ミドル世代の４人の有志が企業の枠を超えて集まり、自身の経験や、自社が有する技術やノウハ

ウをもち寄って、登山者が安心して登山できる環境をつくる活動を始めました。

御嶽山噴火災害では、誰が登山しているのか、何人なのか、要救助者の情報収集が困難でした。こ

の反省を踏まえ、登山者に小型ビーコンを配布して山頂までのチェ

ックポイント通過を検知し、クラウドでデータを集積・管理しています。これによりリアルタイムに

登山者の行動を把握するプラット

フォームを構築しました。 年か
スモデルが出現しています。そんにつくっていくか。今回は、２０

社会に開かれた組織をどのようながら、実証実験を重ねました。

体がそれぞれの専門分野で協力しら毎年、行政や専門家、企業・団流が阻害されてしまいます。
ななか、いかに既存事業を変革す

１８年度のＫＡＩＫＡ Ａｗａｒ

年からは、登山道の３Ｄ地形計

るかが課題となっています。その活動を起点に組織を「開化」した

ｄｓの事例から、有志メンバーのしかし、いまだに日本ではウチとソトの意識が根強く、自前主義に囚われがちです。組織内部の都合や慣習を優先するあまり、内向測や、ドローン活用、高山病対策などの取り組みも加わり、活動の幅を広げています。

年の社会実装に向けた体制

事事例
①富
富士
士山山
例①
チチ
ャャ
レレ
ンン
ジジ

そう深めることを目的として、

富士山チャレンジは、２０１４

ミドル世代の４人が始めた
登山における事前防災

ナーと共創することが不可欠です。 取り組みをご紹介します。

織の境界を越えて、外部のパート

ためには、
社会への感度を高め、組する一方で、新しい技術やビジネ

社会価値を生み出す持続的なき思考となり、社会への関心や交強化と共に、地域との連携をいっ

年に一般社団法人化しました。

12 18

受 賞・特 選 事 例 に 学 ぶれるという意図を込めています。

15

花開く組織づくり
社会が成熟し、価値観が多様化

1720Awards
KAIKA

16

JMA Management 2019 | 12

ます。

への事業展開なども期待されてい政策、包括的な地域マネジメント

います。将来的には、観光や交通ためのエコシステム構築を進めて社が参画し、安全・安心な登山のテーマにした意識調査などが行わにも働き方や子育て・介護などをカソンなどの分科会を開催、ほか会合や、新事業展示体験会やハッ交流会、毎月 ～ 人が参加するて実施。３～４カ月に一度の全体

還流、人材の流動化）を両輪としました。学校建設に必要な現地調

チャ・フレンドシップ）を設立し体ＡＡＦ（アジアン・アーキテク動）として、１９９９年に任意団

キルを活かしたボランティア活ボノ（職業上もっている知識やス

志が、学校建設を行うためのプロメントが重要となっています。 志の活動を応援するようなマネジ

組織のＫＡＩＫＡに向けて、有ミードの言葉です。

カの文化人類学者マーガレット・

う人々なのだから」とは、アメリに世界を変えてきたのは、そうい

ゆめゆめ疑ってはならない。実際

社の若手・中堅社員の有志１０

ＯＮＥ ＪＡＰＡＮは、大企業

大企業 社の若手による共創と変革への挑戦

事事例
②Ｏ
ＯＮ
ＮＥＥＪＪ
ＡＮ
例②
ＡＡ
ＰＰ
ＡＮ

決に取り組む事例となりました。

の壁を越えて連携し、社会課題解限を含めた支援を受ける企業も増増え、社内で経営陣から予算や権ついています。参加団体・人数もり、と具体的なビジネスにも結び多くのプロトタイプが開発された

カソンや共創型プロジェクトから新規事業が生み出されたり、ハッ「起業体験プログラム」を通じてれています。

社員からの寄付など支援の輪が広Ｏを設立、法人としてはもちろん、が中心となって支援を継続しＮＰました。しかし本社ＣＳＲ推進部

了すると、資金面で困難に直面し当初のＯＤＡによる補助金が終援しています。

ど専門知識を活かしトータルに支

多様な経験をもつミドルが企業

査、設計、施工計画、工事管理な

００人以上を横串でつなぐ実践共もあります。新しいことへの挑戦

枠組みから脱却できず、組織の壁

ョンが求められながら既存事業のティブインパクトを起こすというを繰り返す。社会に対してコレクをもって、失敗をおそれず「実践」

若手有志の「志」「知」「 情熱 」

貢献することを掲げています。こ決し、サステナブル社会の実現にな課題を「まちづくり」を通じ解ＳＲビジョンでは社会のさまざま

２０１４年に定めたグループＣ

がりました。

も敬遠されがちですが、各社で変目的は、着実に実現しています。

今回は、有志から始まった組織M

日 程● 2020 年 3月19日（木）会 場●東京ミッドタウン日比谷 BASE Q
URL ● https://kaikaproject.net/event/

えています。

革に取り組みはじめた若手・中堅

うした経営の考え方が、社員の自ネパールのフィリム村には貧困のＫＡＩＫＡ事例をご紹介しまし2019 年度受賞組織による事例発表、各社のKAIKA 推進リーダーや担当者の情報交換・交流同体です。大企業ではイノベーシ

社員が結びつき、２０１６年９月ョン）と、この活動で得た気づきなどが原因で学校に通えない子どた。
「思慮深く献身的な、少数の＊ ＊ ＊はないでしょうか。

発的な活動に結び付いているので

事事例
③竹
竹中
中工工
例③
務務
店店

に設立されました。

プロボノによる
組織を超えて生み出す「共創」
ネパールでの学校建築やノウハウをもち帰り、自社の変もたちがいます。これを目の当た（越境学習、オープンイノベーシ

革を起こす「変革の土壌づくり」

JMA Management 2019 | 12

17

市民が世の中を変えられることを

KAIKA の集い 2020（仮称）60りにした同社大阪本店設計部の有

日 程● 2020 年 1月29日（水）
会 場●東京国際フォーラム『ホール D7』50（人的ネットワーク、自組織への2019 年度 KAIKA Awards 表彰式

5050

変化の時代
第5回「ＨＣＪ（エイチ・シー・ジェイ）」
は、
日本能率協会（ＪＭＡ）
が開催する宿泊・食関連サービス産業の展示・商談会。
毎年、新たな企画を投入しつづけるＪＭＡは、

なぜＨＣＪを開催しつづけ、何に貢献しようとしているのか。
主催する産業振興センターの富浦渉に、開催への熱い想いを聞いた。

日本能率協会
産業振興センター
第１事業系 シニアマネジャー

富浦 渉

T O M I U R A , Wa tar u

あらゆるホスピタリティ産業に関

この

ています。

める訪日外国人観光客数の目標も、毎年クリアしています。 年には０億円を超えました。 年には外最高で、旅行消費額も４兆５００

訪日外国人約３１２０万人と過去

18

まず、展示会名であるＨＣＪにタートしたこの展示会は、いまや大きなトピックは２０１１年の東にとって、人手不足は死活問題な

労働集約型のホスピタリティ産業

こ う し た 問 題 に 対 し、 こ れ ま

日本大震災でした。これにより日受けました。ようやく復調の兆し

でのプロセスを一部自動化したり、来場登録者は６万８０００人、主が見えたのは 年後半くらいでし

センサーなどの技術を活用して見

つ い て 説 明 し ま し ょ う。 Ｈ Ｃ Ｊょうか。インバウンド（訪日外国える化したり、あるいは、ＡＩをのです。

人観光客）の増加もありますが、活用して顧客ニーズをうまく汲みあげたりできたらどうでしょう。

年９月に東京五輪招致が決まっ業への需要がいっそう高まるなか、 たことも大きいでしょう。国が定13ス ト ラ ン・ シ ョ ー（ HOTERES 上という、まさに業界を横断する）」
SERVICE EQUIPMENT SHOWの英字の頭文字をとったもの。宿）」「フード・ケータリン
ビッグイベントに成長しました。
JAPAN）」 次回は、２０２０年２月に、千葉
グショー（
CATEREXJAPAN「厨房設備機器展（
県の幕張メッセで開催します。東
JAPAN
FOOD
京五輪を控え、ホスピタリティ産

本のサービス産業は甚大な被害を悩みを多くの経営者から聞きます。

用しても辞めてしまう、といった人を出しても人が集まらない、採す。たとえば、人出不足問題。求題解決につながる提案をしていまう共通理念のもと、それぞれの課

タリティ産業の発展に資するとい主催団体の皆さんと共に、ホスピ

このようななか、ＪＭＡでは、

なぜＪＭＡが主催するのかに大きな追い風が吹いています。

まホスピタリティ産業には、非常という目標が掲げられており、い客数４０００万人、消費額８兆円

2013

催団体や協賛団体は延べ１００以

年を振り返ってみると、する総合展です。１９７２年にス泊・観光からフードサービスまで、 ＨＣＪにも大きな期待が寄せられ

インバウンド拡大を追い風に
日本産業界の発展に貢献したい

約 年で７万人規模に成長
50

は３つの展示会「国際ホテル・レ

10

Industry X:

18

JMA Management 2019 | 12

HCJ2019 の 会 場となった東京ビッグサイ
トで開場を待つ人々

ホスピタリティも っ て い ま す。

ネットワークをの産業界に広く向上します。

生産性はぐっと

話を聞くことができます。

一線の実務家や専門家による生の用といった魅力的なテーマで、第現場力、生産性向上、デジタル活

大きな特徴です。普段はなかなかミナーを開催するのも、ＨＣＪのに「自分の将来像が描けないから」ましたが、その大きな理由の１つってもすぐ辞める、という話をしものです。しかしＨＣＪに来れば、 い う こ と で す。 先 ほ ど も 人 を 雇

同業他社の話を聞く機会などないということがあります。産業自体成長を実感できる環境をつくると産業にかかわる人に仕事を通じて開催する目的は、ホスピタリティ

で「関西ホテル・レストランショ

リ・フードプロジェクト」、大阪あります。北海道で「北海道アグその１つにＨＣＪの地域展開がきます。

の目標に向けた取り組みをしてい大に動いています。ＪＭＡも、こ定め、国策としてインバウンド拡

ＪＭＡは日本産業単独で解決

中立的な立場でを解決するための製品やサービスに、ＨＣＪを、ただ目の前の課題

課題に対しても、 行うか。それは、来場される方々

やりがいにつながるのは自分の問題だと考えています。

いをもてずにいる。これは大きななかで働いている人たちはやりが来場者双方にとって、より参加しを探すことができます。出展者・地域ならではの課題解決のヒントています。より地元に近い会場で、産業展」を開催することが決まっ、九州で「九州観光・ホテル
は右肩上がりで成長しているのに、 ー」

他業界のキーパーソンに、課題をだけの商談の場にしてもらいたく成長を実感すること。だから、コやすい場を整えていきたいと考え

なぜこれほどの数のセミナーをぶつけ、解決の糸口を見つけるこないから。もう少し広い視点、長ミュニケーションやマネジメント

するのが難しいとができるのです。

い 時 間 軸 で、 こ れ か ら く る 諸 問ています。 向けて一緒に取り組んでいきたい

いち早く触れていただき、解決にービス技能のコンクールやレシピ

た、従来から行っていますが、サるテーマを強化していきたい。ま（CATEREX JAPAN）

フード・ケータリングショー（JAPAN FOOD SERVICEEQUIPMENT SHOW）

厨房設備機器展

これが、われわれＪＭＡがこの題や課題解決の取り組みについて、 など自身のスキルアップにつなが

展示会にかかわる最大の強みだと
ほ か に も、 キ ャ ッ シ ュ レ ス 化からなのです。そのために重要なオーディションといったスキルを（HOTERES JAPAN）

開催● 2020 年 2月18日（火）〜 21日（金）
会場●幕張メッセ国際展示場 1 〜 8ホール
展示構成●国際ホテル・レストラン・ショー

認識しています。
の動向や先進事例を紹介する企画

ことは旬のテーマ、スピーカーを

インバウンド
６千万人をめざしてのにしていきたいと考えています。

「次世代技術ＥＸＰＯ キャッシュ

具体的には、主催、協賛、企画

磨きあう場も、さらに充実したも向け新しい夜の過ごし方を提案す

委員、出展者、来場者、あらゆる

いかに充実するかということ。

るナイトタイムエコノミーの企画

関係者にヒアリングを重ね、悩み

ロンドン五輪がそうだったよう

国際ホテル・レストラン・ショー HCJ 2020

M

URL ● https://www.jma.or.jp/hcj/

レスＴｅｃｈ 」、外国人観光客になど、ホスピタリティ産業の発展

ーをアレンジしています。

に、東京五輪の後もインバウンド
は拡大していくでしょう。国は兆円の旅行消費額という目標を年に６０００万人の訪日外国人、30のために解決すべき課題について、 を吸いあげ、ふさわしいスピーカ
業界を超えた提案をしています。

ホスピタリティ産業にかかわる人材を育てたい
もう１つ、数多くのセミナーを

JMA Management 2019 | 12

19

１５０本以上の無料セミナー
４日間で１５０本以上の無料セ

15

マネジメントシステム
第5回

産業界からの関心が高まっているSDGs。
しかし、意義は理解できるが、企業活動への組み込み方がわからないという声も少なくない。
SDGsを経営と統合するには何が必要か、日本の SDGs 推進の第一人者である
慶應義塾大学大学院
政策・メディア研究科の蟹江憲史教授に、国内外の取り組みと課題解決のヒントを聞いた。

慶應義塾大学大学院
政策・メディア研究科 教授

蟹江憲史 氏K A NI E, No r ich i ka

到達点は決まっているけれど、そこに至るまでのやり方は、国、自治体、企業、あるいは個人など、それぞれの当事者が自ら考え、取り組みの状況を測定し、評価し、次のアクションにつなげることが求められるのです。

２つめは、目標やターゲットが、それぞれ密接にかかわりあっているということです。

た と え ば、 暑 い と き に 水 を 飲める環境を整えて人々の健康を守る、という企業活動は目標３「す

べての人に健康と福祉を」や目標

６「安全な水とトイレを世界中に」に貢献します。しかし、その水がペットボトルに入っていたとしたら、目標 「気候変動に具体的な対策を」や目標 「海の豊かさをです。地域の中小企業にとっても、 守ろう」にとってはマイナスといえるでしょう。

ートメントを発信しました。助走

われ、安倍首相もあらためてステ

９月、国連ＳＤＧｓサミットが行

ＤＧｓ。４年めとなる２０１９年

もと２０１５年にスタートしたＳ

国連加盟全１９３カ国の賛同のた、内閣府が進める「地方創生Ｓ

も、大きなインパクトでした。ま

Ｇ投資が３・５兆円に達したこと

独立行政法人（ＧＰＩＦ）のＥＳっています。年金積立金管理運用

る関心はこれまでにないほど高ま企業においてもＳＤＧｓに対す目標」と「１６９のターゲット」

ず、２つのポイントを理解するこ

ＳＤＧｓを進めるにあたり、ま

基盤をつくろう」や目標８「 働きまれ、目標９「 産業と技術革新のという新しいビジネスモデルも生

しかし一歩進んで、ペットボト

期間は終わり、いよいよ実装に向ＤＧｓ金融」も注目されています。 しか明記されていないことです。

とが重要です。

１つめは、ＳＤＧｓには「 のつまり、２０３０年という未来のや へ貢献できることになりま

サーバーで水を提供すれば、目標

ルを使わず、大容量のウォーターけたフェーズになります。朝日新ＳＤＧｓの活動を推進している地

17

14

がいも経済成長も」に貢献します。

す。しかも、ウォーターサーバー

13

るでしょう。

聞の調査によると、ＳＤＧｓの認重要な指標になりつつあるといええました。日本社会全体でＳＤＧ

域の企業に金融支援を促す仕組み

13

ＳＤＧｓの取り組みが企業評価の

27

ｓへの機運が高まっています。

知率は ％。今年初めて２割を超SDGsを企業活動として実践するためにゴールへのやり方はいろいろある

14

革新の

20

JMA Management 2019 | 12

らこそ、
２０３０年のありたい姿かの目標に複雑にかかわっているか

取り組みのねらいや結果が１７
在でありたいかが必ず表明されて

いくと、社会にとってどういう存要です。こうしたものにあたって単独で解決できないことを、さま働することが期待されています。

機関などの幅広いプレーヤーが協体、民間企業、市民、大学・研究

ムを従業員主体で立ちあげたそう

問題を解決するプロジェクトチー

し、ＳＤＧｓとの関連付けを行い、施。各自の問題意識を全体で共有組むことは、取り組みの実効性とおり、ＳＤＧｓと共通点も見つかわせることが課題解決につながりいう点でも大変有効です。

ら全体を俯瞰してバックキャステ
また、自社の活動を短期的ではま す。 し た が っ て、 こ う し た ア

それぞれの会社にあったやり方です。このように全員参画で取りなく、ライフサイクル全体で考えクションプランを共有することで、で、一歩前に踏み出していただき

ざまな技術・知見・資金を組み合ること、つまり製品・サービスの協力者を見つけやすくなったり、たいと思います。 るものです。

商取引の瞬間ではなく、その前後

株主や顧客などのステークホルダ

ィングで考える必要があるのです。

では、具体的に目標をどう設定のストーリー全体で考えていくこ

目標をどう設定するかしていくのか。さきほどの２つのとが重要です。具体的な例として、 ーの理解を得やすくなるでしょう。

ＲＩ／グローバル・レポーティンの手法は「ＳＤＧコンパス」（Ｇ

ら考えていく手法があります。こ

企業ではＳＤＧｓを意識したマネ

いと思えるかもしれません。大手や進捗の測定など、ハードルが高中小企業にとっては、目標設定※本稿は、２０１９年９月 日に開催した「ＳＤ
Ｇｓプレフォーラム」
での基調講演の内容を再編集したものです。

M

http://ungcjn.org/sdgs/pdf/
SDG_COMPASS_Jpn.pdf

ポイントを踏まえることはもちろ

グ・イニシアティブ、国連グロージメントが強化されています。こ（グローバル・コンパクト・ネットワーク・ジャパン（GCNJ）
により翻訳発行）と（公財）地球環境戦略研究機関（IGES）

19

SDGコンパス日本語版

原材料、サプライヤー、調達物流、

バル・コンパクトおよびＷＢＣＳ

うした企業の取引先として、ＳＤ

https://www.kantei.go.jp/jp/singi/sdgs/pdf/
actionplan2019.pdf

んですが、企業理念や創業時の志Ｄ／持続可能な発展のための世界

Ｇｓの取り組みを企業活動として

SDGsアクションプラン2019

中小企業だからこそ取り組めること

経済人会議の共同作成）でも紹介位置付けることのメリットは、リ

また、中小企業だからできるや（平成 30 年 12月 SDGs 推進本部）

操業、販売、製品の使用、製品のされており、ＳＤＧｓ推進のヒン

スク管理の面からもこれからますのが、内閣府のＳＤＧｓ推進本部

り方もあるはずです。神奈川県に参考

廃棄といったバリューチェーンかトとなるでしょう。

が発表した「ＳＤＧｓアクションある大川印刷という従業員約 人

ます大きくなるでしょう。

プラン２０１９」です。これは、の会社では、ＳＤＧｓを推進する

もう１つ、ベンチマークしたい

産学官による重要な取り組みが網にあたり、パートを含む全従業員を対象に社内ワークショップを実羅されています。
ＳＤＧｓ達成には、政府、自治

JMA Management 2019 | 122140といったものに立ち返ることも重2019 年 9月に行われた「SDGsプレフォーラム」の様子。本フォーラムは2019 年 11月〜
2020 年 2月に全 3 回で開催。フォーラムでは、SDGsを経営と統合する“ 方法論 ”として、
未来予測、戦略策定、ターゲット特定、バックキャスティング、指標選択、モニタリングなどの手法も扱う一語

一知恵

Column

何かを運んできて、ここから何かを運ん

目には見えない名もない風も、ここに■黒は批判的姿勢。反対やデメリット。

■赤は感情・熱意。気持ちを前に出す。

春夏秋冬、四季がある。二十四節気もい重さを思うと、やっぱり買えばよかっとても軽いペンダントの、表しきれな■青は構造・整理。プロセスとまとめ。

■黄は肯定的姿勢。良い反応。協力。

■緑は創造・提案。アイデアや着想。

白は客観的視点。事実確認や中立性。

ある。季節の移ろいが、細やかな感受性

たと……。近いうちに買いに行きます。

実践から、いろいろと気づきます。

でいくのかと。

を育む。俳句には季語があり、ニュース

いよいよ十二月。クリスマスツリーに「和モダン」という
季節のない花には季節の話題がある。だから、日本的

赤は、場に受け入れられると黄や緑に変わり、誰も受けとめないと黒に。黒は和モダンの花のアクセサリーを飾ってもいいですよね？

な「和」のものにはたいてい季節がある……と思っていました。

自分で制御するのが大変で、発言を控え

るか、攻撃的で追放されがち。自分を緑（朝倉まつり／コラムニスト）を見て話していたときのことです。

という人の何割かは、ただの話しすぎ。

鎌倉彫のお店で、ある花のペンダント「これは、花ですね」

気疲れから不調や自己嫌悪になりがち。

黄は、即効性があって貴重。しかし、「細長い形なので、百合でしょうか」

青は、頭のメモリが少ないと書記で精一「ええ、花です」「いいえ」

杯。白は周囲が残念だとあきらめます。

場を暖めて、お互いを気にかけるように

赤や黄を混ぜて、ほどよく全方位的にを入れると変わります。

そこで差し色。虹色の 仲 介 役（触媒）ファシリテーター

現場の問題点と重なっていませんか。

なんだか、現代の教育現場や、仕事の「何の花ですか」「何の花でもなく、花です」
まるで禅問答のようなやりとりでしたが、ただ、花なんですね、と。
季節にこだわらず、好きなときに身につけてよい「花」があってもよいのではないでしょうかと。

個性を活かし、場をつくる「６色」の時と場所と機会のＴＰＯ。それで間違い「ちょっと黒が強くない？」
はなく、常に正解なのですが、式の後の「少し黄色がほしいかも？」キルです。迷彩色や玉虫色の様子見より渡し」の技術。いずれもコーチングのス

役立つのは「傾聴」
「中断」
「構造化」
「橋

します。黒の反論は扱いやすく整えて、数あるなか、なぜ、この花に目が吸い話し合いスキルを授業で用いています。

も、虹色のコーチが有効なのです。

何のときには、何を身に着けるのか。

寄せられたのか。ふと、何となく、そのシックスハット法を土台に、自分や場を（石河穂紀／ＡＭＧ小説・シナリオ学科講師）の話も短くなり、黄も楽に動けます。

白や青に議論の筋道を確認。わかると緑

花のうしろを流れている風を感じたこと

色で認識し、色を調整していきます。

答えまで決められている感じがします。

が、心地よく思えたからです。

22

JMA Management 2019 | 12

緊急防災ハンドブック

ザッソウ
結果を出すチームの習慣

図解品質コンプライアンスのすべて

基本がわかる／実践できる

ＩＳＯ９００１ ２０１５プロセスアプローチによる不正防止の進め方

災害が起きたときにとるべき行動、ケガ残るための基礎知識を 冊にまとめました】

害が来たらそのとき、どうしたらいい？ 生き【大雨による洪水、
大地震、
火災、
竜巻……災

考え、何を感じているのかを共有し、言いザッソウを通して、メンバー同士が何をる「ザッソウ（雑談＋相談）」を紹介します。

は時代遅れ。それに代わりチームを強くす

職場の「ホウレンソウ（報告・連絡・相談）」

質マネジメントシステム） ２０１５年版

問題を未然に防ぐのがＩＳＯ９００１（品のプレッシャーなどが主要因ですが、このしています。過度なコスト圧縮や納期短縮の品質データ偽装などが昨今、社会問題化

自動車会社の燃費データ偽装、製鉄会社

ホウレンソウに代わる
雑
｢談 相
+談 ｣

をしてしまった際の対処方法、日頃から用たいことを言い合える信頼関係をつくる。

のプロセスアプローチの考え方に基づく

地震 火
･災 水
･ 害から守る意しておくべきモノ・コトなど、災害時の対

それはチームに心理的安全をもたらし、版の防災バイブルです。

「品質コンプライアンスマネジメント」
です。

とるうちに新たな価値が生まれることがあ

また、ザッソウでコミュニケーションを組みを構築して対処していくのかを図表やコンサルタントが、具体的にどのように仕

本書はこのテーマに長年取り組んでいる「冠水・浸水」「火災」
対応に役立つ！

ザッソウは、イノベーションにつながるアイデアが生まれ、チームの生産性を高め

定価２２００円（税込）

Ａ５判並製／２３２頁

小林 久貴 著

図版を添えて、わかりやすく解説します。

家族を守り、
生きのびるには？

jmam 120-3183◦非常時を乗り切る危機管理の備え・行動・ることにもつながるのです。
倉貫 義人 著
定価１６５０円（税込）

四六判並製／２２６頁

jmam 120-3182

アイデアを全網羅！
日本能率協会マネジメントセンター 編
さいたま市消防局 協力

jmam 110-2749

ります。

ります。

メンバーのやる気を高めることにもつなが応の基礎、危機管理のワザを紹介する最新：◦災害は、ある日突然やってくる！ 自分と

◦
「地震」
「台風」
「豪雨」
「土砂災害」「大雪」【本書の特色】：

1

四六判並製／１６０頁 定価１３２０円（税込）

JMA Management 2019 | 1223

P u b l i c a t i o n s
F r e s h

日本能率協会マネジメントセンター

新刊のご案内後編

そのトレーニングとして、教員

ットワーク（下図）すべてを用いもので、前号でお話した３つのネです。これらは内側に目を向けるされたものには、理由があったの

DAncing Einstein
ファウンダー・ＣＥＯ

青砥瑞人 氏AO TO , M iz ut o

24

JMA Management 2019 | 12

４回

第脳神経科学で学びを変える

脳神経科学を教育に応用
脳神経科学が明らかにしつつある記憶の仕組みなどの知見は、教育に応用できるという青砥氏。
実際の教育・学習の現場で、青砥氏はそれら知見をどのように応用しているのだろうか。
前号でお聞きした記憶の仕組みなどをもとにした、さまざまな現場での具体的な活用のしかたを聞いた。

の皆さんには１年間、「『教員が子ます。つまり一種のメタ認知でもなってきました。経験的によいとどもから学ぶ』とはどういうことあったわけです。

うにもなります。

脳神経科学は、脳を含む神経系

日気づいたこと、考えたことなど

ベル、分子レベルで探究する学問。 か」などのテーマについて、そのの メ カ ニ ズ ム や 機 能 を、 細 胞 レを記録してもらっています。大切

企業理念の定着に応用

メタ認知トレーニング

僕たち DAncing Einstein
は、脳神経科学が明らかにした知見を人なのは、記録すると共に、その記録を後で横断的に眺めることです。

材育成の分野に応用する活動をしています。

従業員皆に理解させたい」という「企業理念を組織に浸透させたい、もに意識を向けているのか 」、といくつか事例を紹介しましょう。 すると「自分はこんなふうに子ど
東京の麹町中学校では、教員の「メ

そのままノートに書き写している

経営課題も、よく聞くところです。
「ああ、なるほど」という反応をわかる。これは「自分を客観視す
瞑想やマインドフルネスも、そようなもの。何となくわかった気タ認知」を高める研修を行っている」こと。自分を客観的に捉える示すでしょう。しかし、これだけ（Salience Network）

もそも経験的に知られた心の作法

ネットワーク間の切り替えに関与する力のことです。教員のメタ認知をサリエンス・ネットワークにはなりますが、すぐに忘れてし「心がけ」「意識づけ」
で働く

では理解とはいえません。いわば（Central-Executive Network）

でしたが、脳神経科学の進展によ社長が話をするだけでも従業員はセントラル・エグゼクティブ・ネットワーク

鍛えることによって、脳神経科学（Default Mode Network）

学校の先生が黒板に書いた文字を、 まいます。

る」メタ認知そのものです。

無意識的な情報の取捨選択や反応に影響を及ぼすって、その裏付けがとれるようにます。メタ認知とは「汝自身を知デフォルト・モード・ネットワークの知見を教育現場に応用できるよ■３つのネットワーク

新時代の人材育成

一方、勉強ができる子は板書や先生の話した言葉を自分の頭で整前回、フィルターを通した反応

はご存じのとおり。実は、神経細ば正答との差分は、何も思い出そ

は、よく使っていると強くなり、使

文字を、何とか引きずり出して書こうした記憶の仕組みを理解しうとしなかった場合よりも小さく

わ な い と 失 わ れ る、 と 話 し ま し胞も同じです。

書いています。これが「理解」です。 ていれば、座学的な知識の学習効なります。一定の時間を経て繰りくだけでもいいんです。そうすれ率をあげることも難しくはありま返すこと、引き出すこと。
「 事前

テストは採点しなくてもよい

ここでポイントになるのは理解のせん。

理し、咀嚼し直してからノートに対象を「脳のなかにある記憶と紐た。
「 use it or lose」
it原則です。
脳 の 神 経 細 胞 で も、 分 子 生 物 学

体験した出来事の記憶です。経験

１つはエピソード記憶。個人がによって効果を裏付けることがでいった学びの工夫も、脳神経科学

なフィードバックを受ける。こう

表する、聞いた人からポジティブ

たとえば、紙に書く、人前で発定着しやすくなるからといえます。 端（樹状突起）が増えるなどして、で繰り返し刺激されることにより、 部（軸索）が太くなる、神経の末が、 時 間 が た っ た 後 に ま た 授 業

るのも、先に予習で記憶したことに予習しなさい」と学校で言われす。使えば使うほど神経細胞の一的にそのようなことが起きていま付ける」こと。具体的には、２つにまつわる時間的推移や、抱いたきます。さらに、その背景にある脳の鍛え方の記憶です。

感情の記憶なども含みます。
「信メカニズムを理解していると、効テストもそうです。一般的にテ伴う細胞レベル・分子レベルの変神経科学の進展によって、記憶に

近年、脳を可視化する技術と脳合、学習によりシナプスの数が増に寄与します。特に長期記憶の場

り返しの刺激」が神経細胞の変化

す。
短期記憶でも長期記憶でも「繰

記憶効率や記憶定着率が向上しま

頼 関 係 が 大 切 だ 」 と 聞 い て「 わ
自分が誰かと信頼関係を築いたエストといえば、評価のために行わ化がわかるようになってきました。 減し、脳神経細胞の解剖学的な形

かりました」で終わるのではなく、 果は増すでしょう。
ピソードや、そのときの感情までれるもの。しかしテストには、記態が変化していくのです。 

思い返すことができれば、知識はを促す効果もあります。むしろテ

筋肉なら「鍛えれば太くなる」のやすくなるでしょう。ポイントはストの本質的な意義はそこにある、憶を「引き出す」ことで記憶定着

感情記憶も振り返ること。なぜなと 僕 は 思 い ま す。 一 度 記 憶 し た「自分ごと」になり記憶は定着しら感情がわれわれの行動、意思決

そこで、適度なタイミングで記憶定に大きな影響を与えるからです。 ぐらいでは、すぐに忘れてしまう。
もう１つは意味記憶です。言葉を引き出すことで記憶を定着させですから、学生・生徒の側からの意味に関する記憶のことで、「そ理解する助けになります。エピソ

見るとテストでは答えを何とか思る、というわけです。

ード記憶と意味記憶、これら２方

い出そうとして何でも書くことにの言葉にどんな意味があるのか 」

向からのアプローチで、理解は深意味があります。答えの最初の一

JMA Management 2019 | 12

25

めることができます。

自身も日々のスケジュールや気づきを時間単位で記録していると話す青砥氏。
内省を繰り返すことでメタ認知能力も高まるというM

４回

可 欠 で す。 ま た、 高 効 率 な 運 用

人口５７１万人、面積はグリー

日本能率協会 産業振興センター
ものことづくり革新事業系

森宮千尋

M OR I MI YA, Chi h iro

では、風力・廃棄物バイオマス／

バイオガス・太陽光による発電により、再生可能エネルギーへの転換が進んでいます。

今回の訪問では、エネルギー技行っているステイト・オブ・グリ

しかし、ビジネスの側面から考るデンマークの取り組みをベンチ

生可能エネルギー１００％を掲げ実態を知るべく、２０５０年に再ています。 年代から国レベルで可能エネルギーにすることを掲げに、電力消費量の１００％を再生発電所を見学しました。

テッド社の地域熱供給センター兼

80

エネルギー問題に取り組み、現在

ネルギー源から、エネルギー・シ

デンマークでは、川上であるエ
えると、非常に可能性に満ちた領

マークしました。

50

域だと思います。特に再生可能エ

55

14

26

JMA Management 2019 | 12

第デンマークの再生可能エネルギー事情
日本能率協会（ＪＭＡ）
が主催する「日本ＣＴＯフォーラム」
は、最高技術責任者（ＣＴＯ）
が集い、共通の課題解決をめざして
本音ベースで討議をする場です。 年目を迎えた今年は、

ネルギーの分野においては、化石

２０１９年９月にニューヨーク

ンランドを除くと４万３千キロ平
そのエネルギー政策では、風力発

いった関連分野のすそ野もひろく、 方メートルという小さい国ながら、 術や政策に関するノウハウ提供を日本企業にとっても絶好のビジネ

歳の環境活動家グレタ・トゥンベリーン、デンマークエネルギー連盟

う公営のエナジネット社、訪問の電をはじめとした再生可能エネル

生可能エネルギー１００％、 年

締めくくりには首都コペンハーゲ

といった公的機関、またエネルギの対応を激しく批判したシーンがには、日本を代表する企業からの 中 間 目 標 で は、 エ ネ ル ギ ー 需

30

ン郊外にある大手電力会社エルス

ギーを根幹に据え、世界にその存印象的でしたが、気候変動対策は人のＣＴＯが参加しました。今回％を再生可能エネルギーーの生産と供給（グリッド）を担

国により温度差があります。政治の視察では、新しいエネルギー産

要の在感を放つデンマーク。 年に再的駆け引きも介在し、一筋縄では業創出に向けたイノベーションの

10

でしょう。

いかないことも共通理解といえる

２０１９年 月に行われた視察ス機会でもあります。

サミット 」。スウェーデンのに向けたデジタルデータの活用と高い技術力とイノベーションが不再生可能エネルギーに
燃料エネルギーからの転換など、かけるデンマークの決意

日本企業が学ぶ点について探ります。

ロシア・デンマークを訪問。
今回は主にデンマーク視察から、「エネルギーとイノベーションの最先端」をテーマに据え、14さんが怒りもあらわに近年の各国

16の国連本部で開かれた「気候行動再生可能エネルギーによるエコシステムの確立をめざして

各国ものづくり最新事情

が、石油ショックを機に、化石燃減のため新しい技術の導入にオー

同時に、効率化アップとコスト削

ンマークのあり方から多くを学ん

経済的にも環境にも高効率な仕組
料エネルギーとの決別をめざし、プンで積極的な各機関の姿勢から、ック以前のエネルギー環境がほぼみを構築しています。今回の訪問
再生可能エネルギーへと大きく舵

ビジネス上の示唆も多く受けた様

ステム、エネルギー・サービスとでも、その現状やビジネス上のオを切ったこと、政府と国民が一体子でした。

だ」という声があがっています。

ペレーションについて多くの議論となって世界をリードするグリー

いった川下まで互いが融通しあい、 日本と変わらなかったデンマークが交わされました。
ンエネルギー立国としての、いま世界の潮流と企業経営の位置にいたるまでのプロセスを
裏 を 返 せ ば、
「この方向へ進む」

年動きが著しい産業界のデジタル

日本ＣＴＯフォーラムでは、近お話しいただきました。これは、今回のデンマーク訪問で非常にという国、産業界、市民それぞれ策を講じていくことの大切さを学ことでした。

や研究機関との協業も盛んである

用することに貪欲で、国外の企業

新しい技術やノウハウを吸収し活

ネルギー産業界のあり方から、地れる状況ですが、デンマークのエ

改革や新規事業開発に急き立てら

ョンの必要性が叫ばれ、事業構造

現在、多くの企業でイノベーシ

世界の動向を見きわめていきたい

も、この流れをくんで引きつづきいます。日本ＣＴＯフォーラムでて当然のものだと受け止められて環境保全が企業経営のベースとしグローバルでは明らかに、地球

エルステッド社発電所見学。発電所とは思えないデザイン性ある建屋が印象的

M

石油ショックからの方向転換

印象に残ったのは、ステイト・オ

化をテーマの中心にすえ、欧州や分野である再生可能エネルギーののレベルで統一された指針が定ま電力会社での質疑応答で、「先現状を見てきたわけですが、日本

ブ・グリーンでのプレゼンテーシに行われた投票でも国民が脱炭素ではなかなか実感できない将来的中国への視察を重ねてきました。

に向かう意志を示した」との話もな可能性や課題についての感触をれば、実現が可能であるというこあったように、各訪問先の話で、得たことで、自社の技術の応用やョンでした。

いずれも共通していたのは、２０

潜在的ニーズについて広く考察す

今回は日本にとってはまだ新しい

１９７０年代に起きた石油ショ

３０年、そしてその先の２０５０

視察メンバーからも、「理想（目球の異変や世界情勢の変化に真正と考えています。 びました。

標）と現実（現状）のギャップを面から向き合い、持続可能な解決

年への方向性がぶれていないこと、 る機会となりました。

明確にしながら施策を進めるデ

JMA Management 2019 | 1227とを教えてくれます。

ステイト・オブ・グリーンでのプレゼンテーション

５回

第わたって分散させようとする考え方だ。

リカレント教育は、学校教育を生涯にる学び直しだ。

りえるのが「リカレント教育」と呼ばれく考える必要がある。そのきっかけにな「学び」に関して、私たちはもう一度深らだ。

感し、それに喜びを感じる経験があるか学ぶことで自らが成長していることを実雇用で、特段新たな学び直しをしなくてうのも理由だろうが、それよりも「終身を与えてくれる存在ではないから、といくない。もちろん学校が常に最新の教育に就くと、再度「学校教育」に戻る人は多比べると日本では、一度社会に出て仕事育の本来の意味でもある。だが、欧米にムの就職を繰り返すことがリカレント教

めに、フルタイムの学校教育とフルタイ

職業上必要な知識・技術を修得するた用な講座を潤沢に設けることが困難だ。

た教員配置が難しく、社会人に向けた有まれ、経営を直撃している。余裕をもっ大学の４割が学部での定員割れに追い込営が厳しくなっていることもある。私立

理由はさまざまあるが、大学自体の運向けにくい原因ともいえる。

とはいい難い。それもまた、大学に足を実社会ですぐに役立つ内容が揃っている

28

JMA Management 2019 | 12

仕 事 と学 び を 考 え る

毎日教育総合研究所 代表取締役社長（前 毎日新聞東京本社 論説委員）

澤 圭一郎

S A W A , K ei i ch ir o

従来以上に、大学などの高等教育機関

リカレント教育は広まるか
意識しなかったりしたことが、急速に広え方が一気に社会全体に広まることから、 れている大学改革では、社会に開かれたの役割は大きくなってくる。現在進めら存在になることをめざして、社会人教育

まり定着する。ＩＣＴの進歩で人々の考「学ぶ」という言葉に抵抗感をもつ人も以前に比べると世論の形成も早くなっての拡大に努めてはいる。以前からあるが、

なぜリカレントかいる。それは学校の勉強を即座に思い起いるようだ。

市民向けの公開講座などもその一環であこさせ、自らの意に沿わない学びを強いられた苦い思い出と結びつくからだろう。

なぜか。社会の進展や変化が速く、技術も仕事に大きな影響がない」「仕事に埋没

学費の問題もある。それなりにまとまっる。だが、趣味の域を出ない講座も多く、革新も日進月歩の勢いであれば、過去にさせられて余裕がない」のが本音だった

た金額を用意して、しかも仕事とかけも一度仕事に就くと修得した内容だけでは太刀打ちできなくのではないか。これをお読みの方で、大ちで、あるいは仕事を休んで通う社会人

一方で好感をもって受け止める人がいる。

なるからだ。それは技術や科学のみなら学も含めた「学校教育」に社会人になって受け入れ側の事情ず、人々の考え方も変化が速いからでもある。わずか 年前には考えなかったり、 から戻った人はどれだけおられるだろう。 は少ない。収入に見合うだけの講座を用
10

1989 年毎日新聞社入社。東京本社社会部で東京都庁、国会、
文部科学省などを担当。遊軍記者としてペルー大使公邸人質事件
やインド洋大津波などの海外事件、災害、アテネ五輪などスポー
ツイベントも取材。社会部副部長、横浜支局長を経て2017 年から論説委員（教育問題等担当）。同年から東京都私立学校審議会委員。2019 年４月より、毎日教育総合研究所 代表取締役社長。

澤 圭一郎（さわ・けいいちろう）

意することができない状況だ。
仕事に就いても、教育を受ける場所と会社を往復しながら技術や識見を高めて

非正規雇用では、企業内習が必要になってくる。

の仕事でない限り使わないことをもって、 個々の仕事に見合う学
なぜ長い時間あんな勉強をさせられたのかと、恨み節を混ぜた感想を口にする。

学できる道はある。短期大学や高等専門

く、社会人特別選抜で学部や大学院に入て進まない。前述した公開講座だけでなかだが、そのための条件整備が遅々とし会全体の発展や進歩に役立つことは明らが社会に横たわっていれば、いくらリカ

学びへの好感度をはるかに上回る抵抗感進展させる学びが乗せられる。その「基な勉強や学習だ。それをベースに社会をで年収が上がる 」「 専門性をある。
「資格を取得すること

まうところに、教育の大きな課題がある。 すメリットも認識されつつ礎」が直接役に立たないと断じられてし身につけることで望む仕事にャリア形成ができない。

多い。自ら学ばないとキの教育に頼れない場面も学校を卒業後に４年制学部へと編入する

レント教育を推進しようとしても、思っ就ける」「受け身でない学びに

主に高校までの学校が担うのが基礎的コース、科目等履修生といってパートタ

たようには進まない。これまでの考え方

浸 る こ と で、 心 の 豊 か さ や 生

いくことが容易にできれば、ひいては社

イムな学習機会を提供したり、聴講生やや状況では難しいだろう。

たり前のようにそれらの道を選んでいる利用できる。しかし、多くの社会人が当問に触れたりできるコース、通信教育もだ。これがリカレント教育を後押しする像以上に速い社会を取り巻く状況の変化くる可能性が高い。どういうことか。想ところが、その環境が大きく変わってした「学びへの抵抗感」を払拭でに重要視されてくるだろう。前述

かさや生きがい 」が、今後さらる」。この最後に書いた「心の豊きがいを見つけることができこれらを背景に、学び直研究生となって非正規ではあるものの学

状況にはない。

要因になっているのだ。

びへの好感度」をどうコントロールする

冒頭に書いた「学びへの抵抗感」と「学い複合的な要因が根っこにあるのだが、「意識の問題」とだけでは片づけられなになって、別のキャリアを視野に入れたちから準備をする必要に迫られる。中年も働きつづけることを考えれば、若いう

一企業で定年を迎えたとしても、その後影響で、仕事にかかわる年齢が延びる。

たとえば、超高齢化社会の到来。そのり上げに直結するとは思わない」「金銭

事に穴があく」「勉強させて、それが売やすい環境を整備する必要がある。
「仕企業は、社員がリカレント教育を受けのだ。

ていたとしても、それをリセットできる

き、仮に学校教育で負のイメージを抱い

環境は大きく変わったのかも重要だ。

リカレント教育を受けざるをえないこと

一般に、「 学校の勉強は社会に出て役的負担が大きい」などと、これまで通り

始まっている。 は見込めないだろう。そんな時代がもうの対応をするのであれば、さらなる発展も容易に想像できる。

に立たない」と喧伝されることもある。
抵抗感をもつ人には支持されがちな言説

何が重要視されるか女性の社会進出や働き方の多様化で、

JMA Management 2019 | 12.com

erstock/ Shutt_worldhotostock_p29

だ。やり玉に挙がるのが、数学だったり物理だったりする。学者や研究者、理系

M

欧米では大学をはじめリカ
レント教育が広まっている。

J M A 会 員 のひろば
SAI TO , Mi ho

齋藤美穂氏［講演レポート］ても、

年後あるいは年後でも、20人の行 動は「 好み」によ り 左 右される。なかでも 色 彩の好みは 身 近で応 用 範 囲「明るい」というイメージがもたれ、「不快」といったイメージがもたれに対し、中国、韓国、台湾は白を純

日本は白を清潔な色と感じているの

これは嗜好を形成する要因を示すいうことが明らかになったのです。

の好みには普遍性と流動性があるとています。色の好みには快 不- 快の感情が深くかかわっていること、色

潔な色と捉えているのも興味深いと切り口であり、色の好みを理解する

を理解するのに色はとても興味深いに役立っています。
「人間とは何か」

つ く り あ げ る の に も、 色 は お お いやインテリアをはじめ、イメージを色に触れない日はありません。服装

われます。欧米では重厚な色が好まなどといったイメージがもたれ、嫌色は、デンマークでは病的、不健康で好まれる淡い色、ペールトーンのわかりました。意外なことに、日本も共通して好まれる色であることも一方、ビビッドブルーはどの国で的で、外側ほど流動的です。

風土による嗜好です。内側ほど固定

は流行や慣習や歴史的要因、気候・個人的嗜好、いちばん外側の三層め

一層めは快 不- 快感情による普遍的な嗜好、二層めは個体的要因によるできます（左図）。いちばん内側の三層構造のモデルとして表すことがことによって、性差、年齢差などにれ、中国では緑が生命の色とされてかわる側面は、後から獲得した社会

あり固定的、外側の新しい皮質にかは生来獲得している普遍的な側面でると、内側の古い皮質にかかわるのとよく似ています。脳の研究からす

この三層構造のモデルは脳の構造よる人間の行動の違いを明らかにす好まれていました。
色の好みは、文化や国によって異なります。私が色の好みの国際比較調査を行って明らかになったのは、
この調査を続けるなかで気づいた
らず常に好まれる色と嫌われる色がも応用できます。たとえば人間が生

この三層構造はマーケティングに的・文化的な側面であり流動的です。
アの国・地域でも高かったことです。 存在すること。どこの国に住んでい台湾、インドネシアなどほかのアジ

そして白に対する好みが中国、韓国、 ことは、時間・空間の差異にかかわ日本人は白が好きであるということ。

嗜好の三層構造

ることができます。

色彩は私たちの身の回りにあふれ、 ころです。

どの国でも好まれる
色がある

意味、色がもつ役割、感性に訴求するマーケティングへの活用法を聞いた。

を 行い、嗜 好のモデルを 提 示して広 くその応 用を 試みている。色の好みがもつ

一方、嫌われる色には「汚い」「暗い」

好まれる色には「美しい」
「快い」

あります。

一方で、変化する好みというものも変わらない嗜好があるのです。その10が広い。早稲田大学の齋藤美穂名誉教授は、長年にわたり色の嗜好の国際比較（第５３０回 一隅会〈経営哲学懇話会〉）

感性をつなぐ色彩の役割

早稲田大学常任理事 名誉教授

30

JMA Management 2019 | 12

人口学的要因（年齢・性など）
心理学的要因（パーソナリティーなど）
生育歴や生活史等の要因

みとく』（2月7日）
を予定しています。

社会文化的要因（流行・慣習など）
歴史的要因（歴史的事象など）
地理的要因（気候・風土など）

https://www.jma.or.jp/ichigukai/（獲得的）一隅会（経営哲学懇話会）（生得的＋獲得的）高僧、碩学、その道の達人により、経験と知見

快-不快感情による普遍的嗜好に基づいた講話を伺っています。第 534 回は、早稲田大学文学学術院教授の山本聡美氏による（生得的）『仏教美術の光と闇 ―絵画から中世日本を読好に訴求する製品をつくったりするる製品を開発したり、環境による嗜来もっている普遍的な嗜好に訴求す

さしい香り」といった共通する言葉

しかし両者には、「やさしい色」「やあることなどもわかりました。さらは心理的にも生理的にも良い効果が香りは分類が難しいとされています。 が調和します。また、調和する関係

明確な分類ができます。その一方で、 「やさしい色」には「やさしい香り」

香りが本来もつイメージを高めてくことも可能となります。すべての個

そこで私は、色彩は多感覚の「結れることもわかりました。ここから、に、調和している色があると、そのの三層構造を踏まえ、切り口を変えび目」になれるのではないかと考え

香水のパッケージデザインなど、製のイメージもあります。

て訴求するような市場へのアプローました。そして、色彩の属性に寄り品にマッチした色を選ぶことで、製体に向けて訴求するのではなく、こチが可能となるでしょう。

添わせた感覚の分類の可能性を見出品がもつイメージを高めることも可
この研究によって、イメージが類

多感覚の可視化が開く未来に「調和」という概念を用いました。 能になります。

し、色彩の属性に寄り添わせるため

色彩は感覚をつなぐ結び目「多感覚」の研究も行いました。

似しているものは調和するというこ

色彩を中心とした感性の研究には

これは色と香りの調和と不調和ののように異なるのか、生理大きな広がりがあります。色彩を中とが明らかになりました。たとえば的反応に変化が見られるか

心に、香り、音、画像など個人がも関係によって心理的なイメージがどどうかを調査するというもないでしょうか。 

活用すれば、その実現も早いのではことが可能になっています。ＡＩを多感覚をマッピングし、可視化するいう発想によって、色彩に紐づけてこうした「感性をつなぐ色彩」とがるのではないかと考えています。

社会的に豊かな暮らしの実現につなになり、たとえば緩和医療の場など、た快適空間の提案が近い将来に可能つイメージや気分にカスタマイズし国・地域による色の嗜好。白い色は日本ほかアジアで好まれるのです。
人間は外界を感受するとき、ひとつの感覚だけでなく視覚、嗅覚、聴覚なども活用していることがほとん
どです。色彩は視覚情報ですが、ほかの感覚とも密接に結びついているのです。
とはいえ、感覚には明確に分類できるものと、そうではないものがあります。

M

（本稿は、
２０１９年７月 日の「第５３０回一隅会（経営哲学懇話会）」での講 演 をもとに再 構 成したものです）JMA Management 2019 | 1231

色彩は色相、明度、彩度な
ど属性が確立されており、

16

個体的要因による個人的嗜好

本会は、ほぼ隔月で開催され、わが国の文化人、

環境要因による社会的嗜好■ 嗜好を形成する要因と「三層構造」

▪ 編 集 室 より

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JMAでは、「人」「組織」「 社 会 」の 相 互 作 用 に着 目し、価値を生みだしつづける次世代組織づくりによる経営革新「KAIKA」
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前

号の特集、覚えていらっしゃいますか。
「もの」
「こと」を
つなぐ〜日本製造業のイノベーション〜。今号が同じく「もの」「こと」をつなぐ――今回はマーケティングを主題に採りました。そうです。前号から続く同じ危機意識のもと、ならば、製造の現場以外でどう答えられるだろうか、というのが今号のたくらみです。かつてドラッカーは企業の機能とはイノベーションとマーケティングだと言いました。しかし、いまの日本では CMO（最高マーケティング責任者）は定着しにくい、と言われています。
実際は、どうなのか。確かに一般に広く知られているとまではいえないかもしれません。でも、強い危機感と確かな未来戦略をもち、あざやかなマーケティングを繰り出す企業や組織は確実にあります。そこに、曙光と明るい未来を感じてしまうのは私だけでしょうか。
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