令和３年度「調査・研究事業」

埼玉県における「道の駅」のあり方に関する調査・研究
報 告 書

令和４年２月一般社団法人 埼玉県中小企業診断協会

はじめに

道の駅は、「休憩機能」「情報発信機能」「地域連携機能」を併せ持つ施設として、平成５年（1993 年）に誕生し、地域を発展させる拠点として注目を集め、全国で 1,100 か所を超え整備されています。埼玉県においても、現在 20 か所の道の駅が整備されていますが、桶川市、行田市、熊谷市、鴻巣市をはじめ、多くの市町村が地方創生の拠点として道の駅事業の導入に向けた調査や検討、開業に向けた準備を進めています。
道の駅は、利用者の状況により「地域型」と「観光地型」などに区分され、経営面では「直売（農産物直売所）」「物販（加工品・土産品）」「飲食」の管理運営の最適化が重要とされ、一方で売上・利益を追求するだけではなく、地域資源を活用した新たな商品やサービスの開発、地域交流など地域振興拠点としての役割も求められます。
しかしながら、既存の道の駅の中には、開業当初は注目されていたものの、環境の変化に対応できず経営改善を要する道の駅や、地元産品の発掘やその活用が疎かとなり地域経済に価値を生み出していない道の駅など、様々な課題に直面しているケースがあると言われています。
本調査・研究は、中小企業診断士に求められる「道の駅」の経営指導や農産物及びその加工品の販売・マーケティングに関する実践的な知見やノウハウの向上を図るだけでなく、県内自治体
に対して地域活性化における診断士の役割を高めることも目的としています。
そのために、まずは文献により道の駅の概要からその収益構造や経営チェックポイントを整理し、その後道の駅に対する実地調査を通じて埼玉県内の道の駅の現状と課題を抽出しました。続
いて全国の先進的な道の駅の取組を整理し、最後に独自の視点も加えて「埼玉県における道の駅のあり方」という形で提言をまとめました。
本報告書は、一般社団法人中小企業診断協会の事業として、中小企業診断士が利用することを想定していますが、県内自治体、道の駅運営事業者、農業団体、商業団体、その他道の駅に関係する事業者の皆様にもご覧いただき、忌憚のないご意見をいただければ幸いです。
なお、本調査・研究にあたり、ヒアリング調査にご協力いただきました皆様には、この場をお借りして厚く御礼申し上げます。

令和４年２月一般社団法人

埼玉県中小企業診断協会

農業ビジネス研究会

代表

眞鍋伸次

目 次
第１章 道の駅とは ....................................................................................................................................... 1
１． 道の駅の概要 ................................................................................................................................... 1（１） 道の駅の設置と求められる機能 ........................................................................................... 1（２） 「道の駅」の登録件数の推移 ............................................................................................... 2（３） 地域振興の拠点としての道の駅の活用 ............................................................................... 3
２． 道の駅の役割の変遷と今後期待される機能 ............................................................................... 5（１） 道の駅の役割の変遷 －３つのステージ－ ....................................................................... 5（２） 道の駅の目指すべき３つの姿 ............................................................................................... 6
３． これからの道の駅 ........................................................................................................................... 8（１） 地域振興拠点としての役割の重要性 ................................................................................... 8（２） 埼玉県内における道の駅の新設計画 ................................................................................... 8第２章 道の駅の経営 ................................................................................................................................. 15
１． 道の駅の経営課題や顧客ニーズに関する傾向 ......................................................................... 15（１） 道の駅の経営課題と役割 ..................................................................................................... 15（２） 顧客が道の駅に求めているもの ......................................................................................... 17
２． 道の駅経営における戦略立案と課題の検討 ............................................................................. 18（１） バランス・スコアカードによる「道の駅」の戦略立案 ................................................. 18（２） 多角的な視点からの道の駅経営のチェックポイント ..................................................... 20
３． 道の駅の収益構造の分析① －売上予測の３つの手法－ ..................................................... 24（１） 交通量による売上予測 ......................................................................................................... 24（２） 近隣商圏の潜在需要からの予測方法 ................................................................................. 25（３） 先進事例調査結果からの予測方法 ..................................................................................... 26
４． 道の駅の収益構造の分析② －売上規模による２つの収支モデル－ ................................. 27（１） 売上高 8.5 億円規模の高収益モデル .................................................................................. 28（２） 売上高 2.5 億円規模のコミュニティモデル ...................................................................... 29
５． まとめ（考察） ............................................................................................................................. 30
第３章 埼玉県における道の駅の取組状況 ............................................................................................. 31
１． 埼玉県の地域特性 ......................................................................................................................... 31（１） 大分類（３地域） ................................................................................................................. 31（２） 小分類（10 地域） ................................................................................................................ 32
２． 道の駅がある地域の地域資源 ..................................................................................................... 33（１） 埼玉県の道の駅一覧 ............................................................................................................. 33（２） 土地利用状況 ......................................................................................................................... 34（３） 農産物 ..................................................................................................................................... 34（４） 道の駅の観光資源 ................................................................................................................. 35
３． アンケート結果 ............................................................................................................................. 36（１） 調査の実施概要 ..................................................................................................................... 36（２） 調査結果 ................................................................................................................................. 36
４． ヒアリング調査結果 ..................................................................................................................... 40（１） 道の駅 おかべ ..................................................................................................................... 40

（２） 道の駅「はなぞの」 ............................................................................................................. 42（３） 道の駅「ちちぶ」 ................................................................................................................. 44（４） 道の駅「アグリパークゆめすぎと」 ................................................................................. 46（５） 道の駅「いちごの里よしみ」 ............................................................................................. 48（６） 道の駅「庄和」 ..................................................................................................................... 50（７） 道の駅「みなの」 ................................................................................................................. 52
５． まとめ（考察） ............................................................................................................................. 54
第４章 先進的な道の駅と地域商社の取組 ............................................................................................. 55
１． 経営やビジネスモデルに優れた先進的な道の駅 ..................................................................... 56（１） 道の駅「もてぎ」 ～従業員が一丸でオリジナル商品の開発や拡販する組織～ ..... 56
２． 農産物流通・特産物開発に優れた先進的な道の駅 ................................................................. 58（１） 道の駅「うつのみやろまんちっく村」 ～地域同士をつなぐ独自の流通網～ ......... 58（２） 道の駅「萩しーまーと」 ～無名食材のブランディングによる付加価値の創出～ . 61
３． 都市近郊型で参考になる先進的な道の駅 ................................................................................. 63（１） 道の駅「八王子市滝山」 ～地元産品重視の品揃えによる目的地化～ ..................... 63（２） 道の駅「いちかわ」 ～「市川市のアンテナショップ」として地域ブランドを発信～ .... 65
４． 埼玉県でも応用可能な事例 ......................................................................................................... 67（１） 道の駅「にしね」 ～ほうれん草（地域特産物の活用）～ ................................................ 67（２） 道の駅「常陸大宮」 〜洋野菜（新たな特産物に挑戦）〜 ......................................... 68（３） 道の駅「季楽里あさひ」 ～地元連携（高校・病院）～ ............................................. 69
５． 地域商社の取組 ............................................................................................................................. 70（１） 地域商社の概要 ..................................................................................................................... 70（２） 農産物流通プラットフォームの構築の取組 ..................................................................... 71（３） オリジナル商品開発の取組農産物流通プラットフォームの構築の取組 ..................... 71
６． まとめ（考察） ............................................................................................................................. 72
第５章 埼玉県における道の駅のあり方 ................................................................................................. 73
１． 道の駅の課題と成功要因 ............................................................................................................. 74（１） 地域活性化・産業振興の本来の目的 ................................................................................. 74（２） 道の駅の課題抽出の２つの視点 ......................................................................................... 75（３） 道の駅の成功要因 ................................................................................................................. 77
２． 道の駅における「よくある論点」 ............................................................................................. 79（１） 類型・ターゲット ................................................................................................................. 79（２） 品揃え ..................................................................................................................................... 80（３） ＪＡ農産物直売所や量販店との差別化 ............................................................................. 80（４） 道の駅の新たな類型・ポジショニング ............................................................................. 81
３． 道の駅に期待される地方創生の役割 ......................................................................................... 83（１） 埼玉県の共通課題 ................................................................................................................. 83（２） 道の駅に期待される地方創生の役割 ................................................................................. 83
４． 埼玉県における道の駅のあり方（提言） ................................................................................. 84（１） 目指すべき姿（ビジョン） ................................................................................................. 84（２） ビジョン実現のための重要課題 ......................................................................................... 85
５． 埼玉県の道の駅に対する具体的施策の提言 ............................................................................. 86（１） 地域商社機能の導入（農商工連携コーディネーターの配置） ..................................... 86

（２） 農産物流通プラットフォームの構築（農産物直売所の魅力化） ................................. 87（３） コミュニティビジネス拠点機能の充実（地域コミュニティ形成） ............................. 88（４） ファンクラブの効果的活用 ................................................................................................. 89（５） 相乗効果のある道の駅の連携 ............................................................................................. 90
６． 施策実現のための県や市町村の役割 ......................................................................................... 91（１） 県の役割 ................................................................................................................................. 91（２） 市町村の役割 ......................................................................................................................... 91（３） 運営会社の役割 ..................................................................................................................... 91
７． 道の駅を活用した地域活性化における診断士の役割 ............................................................. 92（１） 道の駅を活用した地域振興計画の策定 ............................................................................. 92（２） 簡易経営診断・経営改善計画の策定 ................................................................................. 92（３） 農商工連携・６次産業化支援 ............................................................................................. 92（４） 人材育成 ................................................................................................................................. 92
資料編
１． アンケート調査結果 ..................................................................................................................... 95
２． 先進的な取組・戦略マップ ......................................................................................................... 98

第１章

第１章

道の駅とは

道の駅とは

１．道の駅の概要（１）道の駅の設置と求められる機能① 道の駅の設置とその役割
道の駅は、「休憩施設で地域に関する情報等を提供する機能を持つもの」「一定水準以上のサービスを提供できる休憩施設」と定義され、設置が進められてきた。平成３年（1991 年）に
山口県、岐阜県、栃木県で「道の駅」の実験をスタートして、平成５年（1993 年）に「『道の駅』の整備についての要綱」策定を経て、平成５年（1993 年）４月 22 日には、全国 103 カ所
で道の駅が登録された。
初期は、道路利用者に対して、地域の情報発信や地域産品の販売機能を備えた休憩場所を提供することで、安全で快適な道路交通環境を確立し、地域の振興や安全への確保に寄与することを目的としてきた。その背景として、高速道路にはパーキングエリアやサービスエリアがある一方、一般道には道路利用者の誰もが 24 時間利用できる休憩所が存在しなかった当時の状況があげられる。
平成５年（1993 年）の道の駅の設置から現在に至るまで、その役割は「道路利用者へのサービス提供の場所」から「道の駅自体が目的地」を経て、「地方創生・観光を加速する拠点」へと変化している。その間に防災機能の強化や訪日外国人観光客への情報発信等の新たな機能が追加されたが、本質的には、地域の情報発信や地域産品の販売、地域住民の交流等、地域ならではの魅力を積極的に提供することで、地域振興に寄与することを目的としている。

② 道の駅の基本機能とコンセプト
道の駅は、「地域とともにつくる個性豊かなにぎわいの場」をコンセプトとしている。コン
セプト実現のために、道の駅は、道路利用者のための「休憩機能」、道路利用者や地域の人々のための「情報発信機能」、道の駅を拠点に活力ある地域づくりを行うための「地域連携機能」の３つの機能を併せ持っている。
●図表 １-１

道の駅の基本機能とコンセプト
休憩機能

道路利用者に対し、24 時間利用できるトイ
レや駐車場等の休憩場所を提供すること

情報発信
機能

道路情報、緊急医療情報、地域の特産品や地域の観光情報を提供すること

地域連携
機能

観光レクリエーション、文化教養の振興、地域住民の交流等の拠点として、場所、情報発信、イベントの機会を提供すること

資料：国土交通省ホームページ

1

第１章

道の駅とは

また、近年では防災拠点としての機能も求められている。平成 16 年（2004 年）の新潟県中越地震、平成 23 年（2011 年）の東日本大震災、平成 28 年の熊本地震では、住民の避難場所や水、食料、トイレ等の後方支援拠点として副次的に機能を発揮したからである。
このように、道の駅の機能は設置の初期から現在に至るまで、時代のニーズの変化に応じて多機能化してきたが、最もウエイトが大きい機能はやはり「地域振興拠点」としての機能である。他の地域から人を呼び込み、地域ならではの情報発信や特産品の販売等を通して産業の振興や地域住民の生きがいづくりに寄与するなど、「地域を活性化させる仕組み」として「道の駅」は有効な手段として位置づけられている。
近年、多くの自治体では、人口の減少やそれに伴う税収の減少等の課題に直面しており、今後、いかにして「人を呼び込み」「地域を循環させ」「魅力ある地域を創る」かという観点では、「道の駅」は重要な施設であり、「地域振興拠点」として期待される役割はより一層大きくなっていくことが見込まれる。

（２）「道の駅」の登録件数の推移
道の駅は、平成５年（1993 年）に 103 駅でスタートした。平成 11 年（1999 年）から平成 21 年
（2009 年）の間に急速に登録件数が伸び、令和３年（2021 年）６月には、1,193 件の道の駅が登録されている。今後も「地域振興拠点」として、道の駅の登録件数は伸びていくことが見込まれる。
●図表 １-２

道の駅登録件数の推移

（駅）
1,400
1,145

1,200

1,193

1,014
900

1,000
742

800
600

470

400
200

122

0
平成5年度
1993年度

平成10年度
1998年度

平成15年度
2003年度

平成20年度
2008年度

平成25年度
2013年度

平成30年度
2018年度

令和3年度
2021年度

資料：国土交通省のデータより筆者作成

また、道の駅の数を都道府県別にみると、令和３年度（2021 年度）で多い順に、北海道 129 駅、
岐阜県 56 駅、長野県 52 駅、新潟県 41 駅が登録されている。一方の少ない順では、東京都１駅、神奈川県は４駅、佐賀県９駅、沖縄県 10 駅、大阪府 10 駅と、駐車場用地としてまとまった広さの土地が確保できない都府県や人口数が少ない一部の県では、道の駅の登録件数は伸びていない。

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第１章

道の駅とは

（３）地域振興の拠点としての道の駅の活用① 道の駅の機能強化を図るための施策
第２次安倍内閣で、東京一極集中を是正し、地方の人口減少に歯止めをかけ、日本全体の活力向上を目的とした「地方創生」の取組が加速した。その中で、「地域振興拠点」として道の駅の更なる活用を図るため、平成 26 年度（2014 年度）に優れた道の駅を選定する重点「道の駅」制度が創設された。
この制度の趣旨は、地方創生や地域活性化の拠点として優れた事業の企画を有する「道の駅」を選定し、その取組を重点的に支援することである。選定方法は、地方創生や地域活性化の拠点の形成を目指した道の駅の新設やリニューアルといった企画・提案等について各々の地方整備局にて選定後、有識者の意見を踏まえて決定される。
●図表 １-３

優れた企画を有し、重重点「道の駅」制度の概要

点支援の対象として選定されるのが重点「道の駅」
である。
また、制度創設に併せて、地域活性化の拠点として優れた実績を有する
道の駅は、全国モデル「道の駅」として選定された。
資料：国土交通省② 重点「道の駅」
重点「道の駅」は令和４年（2022 年）１月末現在で重点「道の駅」は延べ 103 駅選定され、地域に活力を生み、雇用を創出し、地域に好循環をつなげる２つの機能が求められている。１
つは、地域外から活力を呼ぶゲートウェイ機能、もう１つは、地域の元気を創る地域センター機能である。
前者は、地域の観光総●図表 １-４

重点「道の駅」に想定される機能

合窓口機能、インバウン
ド観光促進機能、地域移住の促進機能があり、後者は、地域の産業振興、地域福祉の向上、高度な防災機能である。

資料：国土交通省

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第１章

道の駅とは

重点「道の駅」のメリットは、自治体や関係機関による協議会等を設けワンストップで相談できる体制が用意されること、休憩施設、トイレ、駐車場等の整備資金面について国土交通省の支援が得られ、申請者が企画の実現に向けて、事業の企画面、投資面において集中できる環
境が整えられることである。

③ モデル「道の駅」
モデル「道の駅」は、制度の創設時の平成 26 年（2014 年度）に全国モデル「道の駅」として群馬県川場村の道の駅「川場田園プラザ」をはじめ６つの道の駅が選定された。

●図表 １-５

全国モデル「道の駅」の選定例

資料：国土交通省

また、選定モデルとして新たに「特定テーマ型モデル」のカテゴリーが創設され、平成 28 年
度（2016 年度）に「住民サービス部門」で埼玉県小野鹿町の両神温泉薬師の湯をはじめ６つの道の駅が選定、平成 29 年度（2017 年度）に「地域交通拠点部門」で宮城県石巻市の上品の里をはじめ７つの道の駅が選定された。
モデル「道の駅」は、名実ともに全国の道の駅の中でも模範となり得る「道の駅」として公的に認められたということと言える。

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第１章

道の駅とは

２．道の駅の役割の変遷と今後期待される機能（１）道の駅の役割の変遷－３つのステージ－

道の駅は、平成５年（1993 年）の 103 か所の駅から設置がスタートし、設置からおよそ 30 年近くが経過するが、３つのステージを経て、その役割や機能が変化してきた。本節では、各ステージにおける役割とその機能について整理をする。
① 第１ステージ【平成５年（1993 年）「通過する道路利用者のサービス提供の場」】

道路利用者が「安心して休憩できる場所を提供」というコンセプトのもと、道の駅の設置が進んできた。情報発信機能や地域の特産品を販売するという地域連携機能も有していたが、一般道で、24 時間利用できる休憩場所という位置づけの方が色濃く出ていた。

② 第２ステージ 【平成 25 年（2013 年） 「目的地としての道の駅」】
地域の創意工夫により、道の駅自体が地域振興の拠点と変化し、結果、「観光の目的地」として発展をしてきた。目的地化することで、従来の休憩機能、情報発信機能、地域連携機能に加え、公共サービスの提供機能や訪日外国人客への情報の提供機能、東日本大震災等の震災で発揮された防災機能の充実を図るための施設の整備が各地で進んできた。

●図表 １-６

目的地としてのコンセプトを打ち出した道の駅「川場田園プラザ」【ろくろの陶芸体験をする児童】【観光客や家族が楽しめる空間の提供】

資料:川場田園プラザ③ 第３ステージ 【令和２年～令和７年（2020 年～2025 年） 「地方創生・観光を加速する拠点」へ】
国土交通省は、令和元年（2019 年）11 月 18 日新「道の駅」のあり方検討委員会で「道の駅第３ステージ」について有識者から提言を受けた。提言の中では、道の駅を「地方創生・観光を加速する拠点」及び「ネットワーク化で活力ある地域デザインにも貢献」とコンセプトを掲げ、“観光”“防災”“地域センター”を柱に、新たな取組を推進していくこととなった。
背景としては、道の駅設置から４半世紀で 1,160 駅まで拡大したこと、道の駅が目的地化することで、年間利用者が２億人以上、売上高 2,500 億円以上と地域振興の一大拠点として、その位置づけが強く確立されたからである。さらに今後は、災害への対応、訪日外国人観光客への誘致、官民連携を進める場所としての機能の拡充が求められている。

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第１章

道の駅とは

●図表 １-７「道の駅

第３ステージ」に関する提言の背景

資料：国土交通省（第１回「道の駅」第３ステージ推進委員会 配付資料）●図表 １-８「道の駅

第３ステージ」に関する提言

資料：国土交通省（第１回「道の駅」第３ステージ推進委員会 配付資料）（２）道の駅の目指すべき３つの姿
道の駅第３ステージの提言では「地方創生・観光を加速する拠点」及び「ネットワーク化で活力ある地域デザインにも貢献」をコンセプトにして、令和７年（2025 年）に目指すべき３つの姿を提示している。

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第１章●図表 １-９

道の駅とは

道の駅の目指すべき３つの姿

資料：国土交通省（第１回「道の駅」第３ステージ推進委員会 配付資料）

目指すべき姿の１点目は、「道の駅を世界ブランドに展開」、２点目は「防災道の駅制度を導入し、全国の安心拠点として構築」、３点目は、「あらゆる世代が活躍する舞台となる地域セン
ターとして整備」である。３点の取組の概要は次の通りである。
① 道の駅を世界ブランドに展開
キャッシュレスや多言語対応等の基本サービスの充実、地域の文化体験を提供する等の地域ぐるみの「訪日外国人の受け入れ体制」の整備、周辺の観光施設等と連携をした周遊観光ルートの創設等に取組、訪日外国人観光客の来駅を促す。

② 「防災道の駅制度を導入し、全国の安心拠点として構築
都道府県の防災計画で広域的な防災施設として位置づけられている道の駅を「防災道の駅」
として選定し、国を挙げてのハード、ソフト面での支援を行う。具体的には、防災拠点としての役割を果たすための交付金の交付やＢＣＰ(事業継続計画)の策定支援、防災訓練の運営ノウ
ハウの教授等を介して、道の駅を支援する。令和３年度（2021 年度）は、栃木県の道の駅「みぶ」をはじめ、39 駅を「防災道の駅」として選定した。

③ あらゆる世代が活躍する舞台となる地域センターとして整備
官民連携した地域の課題解決の場所として活用、子育ての応援施設の併設や大学との連携によるインターンシップや実習の充実を図り、観光拠点としての側面だけでなく、あらゆる世代
が道の駅を活用し、活躍できる場所を整備する。

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第１章

道の駅とは

３．これからの道の駅（１）地域振興拠点としての役割の重要性
道の駅は、道路利用者の休憩施設として生まれたものであるが、第２ステージ以降の地方創生ブームで地域振興拠点としての役割が注目され、設置数も増えた。国土交通省は、第３ステージの道の駅のコンセプトとして「地方創生・観光を加速する拠点」及び「ネットワーク化で活力ある地域デザインにも貢献」と掲げ、新たな役割を示した。
その後の新型コロナウイルス感染症の影響もあり、インバウンド対策を中心に道の駅のあり方を見直す市町村も出てくる可能性がある。しかしながら、人口減少が進行する中で、道の駅の地
域振興拠点としての役割の重要性が変わるものではない。国土交通省が様々な道の駅の取組を示しているが、地方創生や地域振興を考えるのは市町村である。市町村は、地域の特性を踏まえ、
道の駅のあり方（社会的存在意義）やその持続可能性について示していく必要がある。
本調査・報告では、埼玉県における道の駅のあり方やその持続可能性をテーマに調査・研究を行い、第５章の提言につなげていく。

（２）埼玉県内における道の駅の新設計画
埼玉県においても多くの市町村で道の駅の設置が検討されている。令和３年（2021 年）12 月現
在、埼玉県の市町村で道の駅基本計画を策定している桶川市、熊谷市、鴻巣市、行田市、松伏町、さいたま市の５市・１町の道の駅計画の概要を整理した。
●図表 １-１０

埼玉県内における新設予定の道の駅

行田市HPより熊谷市HPより鴻巣市HPより松伏町HPより埼玉県HPより桶川市HPよりさいたま市HPより

資料：埼玉県のホームページ及び各市町村のホームページより筆者が編集

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第１章

道の駅とは

① 桶川市
施 設 名

（仮称）道の駅

計 画 地

埼玉県桶川市大字川田谷地内

主な機能
（予定）

①農産物直売所、②６次産業化加工所、③飲食施設、④観光物産館、⑤研修交流室

施設規模

駐車場：237 台

テ ー マ

つなぐ つながる つなげる 道の駅 べに花の郷 おけがわ

おけがわ

ントスペース、⑦大屋根広場

⑥イベ

ほか

敷地面積：29,000 ㎡

１）市の概要（地域の特性）
桶川市は、人口約７万５千人で埼玉県のほぼ中央に位置し、圏央道及び上尾道路の開通に
より広域交通網の要衝となっている。かつて全国で２番目の生産量を誇っていた紅花（べにばな）を市民の花と定め「べに花の郷

桶川市」をキャッチフレーズに紅花をシンボルとした街づくりを進めている。
２）道の駅の位置づけ（コンセプト・整備方針）
コンセプトは、『“東京から１時間” 都市と故郷の交差点』、『“陸・空・川のネットワーク”を活かした防災拠点』、『“手ぶらで楽しむ”地域の百花店』が掲げられている。
川田谷生涯学習センター、桶川市農業センター、城山公園などに隣接しており、既存の施設と連携し、地域全体として桶川の魅力を発信・交流することを目指している。また、大規模災害時の医療拠点として指定されている北里大学メディカルセンターに近いことから、防災拠点としての役割を担う施設としても位置づけている。
３）地域振興拠点としての位置づけ
桶川市の新たな観光拠点（観光の入口）として、市内のイベントや観光スポット情報などを積極的に配信し、訪問者が市内を回遊できるように案内することで地域振興の効果と交流の効果を図る。また、６次産業化の拠点としての役割に加え、観光協会や農業者との連携等
により、「農業振興と商工業振興」を実現する。
特徴的な取組として、地域が連携し、市民が主役となって、道の駅の運営に参加することを重視し、計画段階から「農業振興部会」「商工業振興部会」「地域連携部会」という３つのワーキングチームを設置していることがあげられる。

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第１章

道の駅とは

② 熊谷市
施 設 名

（仮称）道の駅「くまがや」

計 画 地

埼玉県熊谷市上之エリア

主な機能
（予定）

①農作物直売所・加工品販売所、②飲食施設、③農園、④農産物加工・流通施設、

施設規模

駐車場台数：400台、用地面積：65,580㎡

テ ー マ

日本を代表する“食”のテーマパーク⑤観光総合案内窓口、情報提供コーナー、⑥暑さ対策設備、⑦屋内外遊び場、水遊び場 ほか

１）市の概要（地域の特性）
熊谷市は、人口約19万人と県北最大の人口を有し、古くから交通の要衝として栄え、県北の経済の一大拠点となっている。利根川・荒川の二大河川により育まれた肥沃な土地や豊富な水などの資源に恵まれ、農業が盛んな地域でもある。特に、本州一の収穫量を誇る小麦や野菜の栽培が盛んで、市場での評価は高い。
２）道の駅の位置づけ（コンセプト・整備方針）「日本を代表する“食”のテーマパーク」をコンセプトに掲げ、食と農をテーマとした産業拠点として、都市拠点である中心市街地や、スポーツ・文化・健康拠点である熊谷スポー
ツ文化公園と連携し、来訪者を観光施設等の地域資源に呼び込み、農業、商業、観光等の市
内産業の活性化を図ることを目指している。
●図表 １-１１ (仮称）道の駅「くまがや」の３つのビジョン

１．本州一の小麦収穫量を誇る“国産麦の聖地”として、熊谷の小麦文化を中心に“熊谷流の農業・食文化”を核とした“食”のテーマパークを形成します。
２．“食”のテーマパークとして、来訪者に食を通じたおもてなしを提供するとともに、収穫・調理といった体験や食育といった学習など“熊谷流の農業・食文化”を通じた楽しみが得られる場を提供することで、日本を代表する“食”のテーマパークの形成を目指します。
３．“熊谷流の農業・食文化”を「育てる」、「発信する」ことを通じ、住民や来訪者を「元気にする」地域活性化の拠点を目指します。
資料：（仮称）道の駅「くまがや」基本計画

本州一の収穫量を誇る小麦により生まれた様々な小麦文化や新鮮な地元野菜のＰＲ、さらにそれらを加工した食品の提供など、本地域で育まれた食文化の発信をはじめ、新しい食の文化を生み出す交流拠点を目指す。
３）地域振興拠点としての特徴“食のテーマパーク”というコンセプトを具体化するために、農産物直売所・加工販売所以外に、規模の大きい飲食店（700 ㎡）、体験農園・市民農園、６次産業化のための農作物加工
・流通などの機能も計画している。

10

第１章

道の駅とは

③ 鴻巣市
施 設 名

(仮称)「道の駅

計 画 地

一般国道 17 号と熊谷バイパスに接続する箕田地内

主な機能
（予定）

①農産物直売所、②物産・特産品販売施設、③新規就農者支援施設、④飲食施設

施設規模

駐車場：335 台

テ ー マ

鴻巣」

⑤体験学習・調理室・コミュニティスペース、⑥広場・イベントスペース

ほか

敷地面積：29,000 ㎡

古（いにしえ）の伝統・文化、花と人形、そしてコウノトリが舞う未来がもてなす「広域交流拠点づくり」

１）市の概要（地域の特性）
鴻巣市は、人口約11万７千人で、埼玉県のほぼ中央に位置し、ＪＲ高崎線や、一般国道17号及び熊谷バイパスが通るなどの交通の利便性と、首都圏50km圏内という地理的条件を活かし、発展を続けている。
日本一広いポピー畑、プリムラ・サルビア・マリーゴールドの出荷量日本一など、花の生
産や、川幅日本一の一級河川「荒川」にちなんだ「こうのす川幅うどん」、日本を代表するひな人形の生産地として有名である。
２）道の駅の位置づけ（コンセプト・整備方針）
コンセプトは「よみがえる鴻巣宿～花と農と健康を楽しむ人の活動拠点～」を掲げ、人口増加施策としての「地産地消の推進と競争力の強化」に向けた具体的な取組として、農産物の販売拠点と位置づけ、地場産の商品を取り扱い、地域の情報を発信していく。
「花き」を含む農作物の流通・販路拡大や、市民の外食欲求にも応え、鴻巣市内外から訪れてもらえる住宅系市街地との近接性に配慮した、「誰もが気軽に訪れ、ゆっくりすごせる施設」として、また、埼玉県央広域消防本部と連携した、地域の健康を支援する道の駅を目指す。
３）地域振興拠点として位置づけ
女性客やファミリー層を中心に平日・休日ともに人々が集まる、心身ともに健康的になれる施設として、地域振興を担う道の駅と位置づけている。
また、ドライバー及び市民の利用を想定し、歴史に基づいた鴻巣市らしさのＰＲによる利用促進を行うとともに、災害時の防災拠点としての機能も備える計画である。

11

第１章

道の駅とは

④ 行田市
施 設 名

道の駅「（仮称）ぎょうだ」

計 画 地

行田市総合公園に隣接した国道 125 号バイパス沿い

主な機能
（予定）

①直売所、②物販施設、③飲食店、④体験キッチン、⑤アグリパーク、⑥多目的スペース

施設規模

駐車場：120 台

テ ー マ“健康”をテーマとした地域循環型の産業・生活交流拠点から広域的な行田まるごと情報発信拠点へ

ほか

敷地面積：約 18,000 ㎡

１）市の概要（地域の特性）
行田市は、人口約７万９千人で埼玉県の北東部に位置し、国道 17 号熊谷バイパスと国道
17 号、国道 125 号バイパスと国道 125 号などが通っており、また、関越自動車道、東北縦貫自動車道、首都圏中央連絡自動車道などへ比較的容易にアクセスできるなど、交通網が整っている。
また、「埼玉古墳群」を有し、埼玉県名発祥の地として知られているほか、田んぼアート、忍城、古代蓮の里などの観光資源を有している。
２）道の駅の位置づけ（コンセプト・整備方針）“健康”をテーマとして、以下の３つの機能を内包した産業交流拠点を形成し、新たな雇用や賑わいの創出、地域経済の活性化を図っていく。
１．地域のひと、もの、かねが循環する産業交流拠点機能
２．地域の人の生活・福祉を支援する生活交流拠点機能
３．広域的な行田丸ごと情報発信拠点
行田市総合公園や周囲の自然と一体感のある空間づくりを全体整備方針としている。心身ともに癒しを与えられる場として、市民や周辺地域の人に対して、地域の新鮮な農産物や日用品の販売や、交流の場の提供による利用の活性化と、防災拠点としての役割を担う。
３）地域振興拠点として位置づけ
行田市の特産品、オリジナル商品を取り扱う店舗等を配置し、市民と観光客、高齢者と子どもなど様々な人々が集う賑わいエリアを設け、地域振興施設の拠点とする。
また、イベントスペース・広場、農業振興の場としてのアグリパーク、地域住民のウェル
ネスサポート施設や、子育て世代の支援の場としての生活交流エリアと連携し、遊び場や収穫や加工体験の提供により、幅広い年代が利用できる施設を目指している。
イベントの開催や行田ブランドの確立と、更なる情報発信を行うことで、広域からの来場者の増加を図り、地域の活性化につなげていく取組である。

12

第１章

道の駅とは

⑤ 松伏町
施 設 名

（仮称）松伏町「道の駅」

計 画 地

埼玉県北葛飾郡松伏町 松伏田島産業団地

主な機能
（予定）

①特産品・農作物販売施設、②飲食施設、③農作物加工施設、④子育て支援、⑤広場・調整施設規模

駐車場台数: 233台、用地面積: 30,400㎡

テ ー マ

池、⑥休憩施設・情報発信施設、⑦防災施設、⑧バスターミナル

ほか

町の自然と文化を広く後世に伝える町民生活の新たな中心（核）となる場づくりと町の情報を対外的に発信する場としての新たな「松伏の駅」の創出

１）市の概要（地域の特性）
松伏町は、人口は約２万８千人で、田園地帯が広がり、屋敷林なども多く残る街並みにある。近年、農業後継者の不足などの要因により、農業活力が衰退している傾向にあり、食料の供給・環境の保全、やすらぎやうるおいの提供といった多面的な価値を持つ農地・農業の保全と再生が重要な課題となっている。
２）道の駅の位置づけ（コンセプト・整備方針）
地域に根差した農作物や食、そして、自然環境・歴史・文化など地域との連携による「松伏らしさ」を提供する拠点を目指す。また、バス交通網の強化（ターミナル機能の整備）等の交通環境の向上を活かしたターミナル機能の整備や公共交通施策の実施による交通利便性の向上を目指すことを基本コンセプトとして掲げる。
そして、子育て環境の良さ、健康づくりに寄与する公共施設やイベントなど町内環境を活かした「健康のまち」を目指し、治安や教育環境の充実、待機児童ゼロなど、子育て・教育
環境の良さの向上と発信をするため、町の強みを活かした「子育て・教育」環境を向上する
ことをサブコンセプトに添える。
３）地域振興拠点として位置づけ
これまで「鉄道駅」のなかった松伏町にとって、新たな国道の整備と併せて「道の駅」
を創ることは、来訪者との新たな交流を生み出す機会となるとともに、町民の新たな活動を生み出す大きな起爆剤になるものとなる。そして、バス網のハブとなるターミナルを併設することで、効率的で便利な移動しやすい拠点づくりが可能となるとともに、新しい移動手段の導入などにも対応できる交通結節点の「駅」として、可能性が大きく広がる。
国道４号東埼玉道路の整備による交通環境向上のチャンスを最大限に活かし、松伏らしい文化や産業を対外的にＰＲし、町民の交流の場となる新たな拠点として、「道の駅」と「バスターミナル」の一体的な整備を目指す。

13

第１章

道の駅とは

⑥ さいたま市
施 設 名（仮称）さいたま市「道の駅」

計 画 地

埼玉県さいたま市見沼区宮ケ谷塔4丁目

主な機能
（予定）

①物販施設・アンテナショップ、②飲食施設、③キッズスペース、④多目的交流スペース

施設規模

駐車場台数:385台、用地面積:53,020㎡

テ ー マ

ほか
さいたま市ならではの強みを活かし、地域・文化・人がつながり、交わることで、新しい価値を生み出すハブ拠点の創出

１）市の概要（地域の特性）
さいたま市は、埼玉県の県庁所在地であり、人口約130万人と県内最大の都市である。東京
都心部と複数の鉄道、自動車専用道路、国道などの幹線道路で結ばれ、かつ、北海道、東北地方や上信越・北陸地方、北関東圏から首都圏の玄関口になっている。
２）道の駅の位置づけ（コンセプト・整備方針）「さいたま市ならではの強みを活かし、地域・文化・人がつながり、交わることで、新しい価値を生み出すハブ拠点の創出」をコンセプトに掲げる。新たな「道の駅」と「さいたま市食肉市場」を一体的に整備することで、我が国を代表する一大「ミートランド」として、さいたま市の地域経済の活性化と発展のみならず、我が国の経済成長への寄与を目指す。
●図表 １-１２コンセプトを具現化するための５つの機能

１．「環境・スポーツ」ハブ
さいたま市が力を入れている「環境・スポーツ」をキーワードに、国内・国外から広く観光客を呼び込む、さいたま市ならではの体感型ＰＲ拠点
２．「東日本⇔首都圏」ハブ
北関東地方、東北地方、上信越・北陸地方及び北海道の玄関口として、東日本の文化を
首都圏、ひいては世界に向けて発信するハブ拠点
３．「グローバル交流」ハブ
さいたま市を訪れる人と地域の人との様々な人種・世代との交流の中で多様な文化を学べる交流拠点４．さいたま「農業・地域振興」ハブ
さいたま市食肉市場の「食肉」やさいたま市の魅力ある「農業」にスポットを当て、「さいたま市ブランド」の構築・ＰＲを促進する地域振興拠点
５．防災拠点
緊急災害時の首都圏における広域連携などを想定した防災拠点

３）地域振興拠点として位置づけ
東日本の食・地域資源の交流拠点として、東日本の食肉を中心とした食や農業、観光資源、最新の環境技術など東日本地域の様々な地域資源と「出会え」、「体感でき」、「市、東日本地域さらには海外とが相互につながる東日本の玄関口」という役割を果たす道の駅を目指
す。

14

第２章

第２章

道の駅の経営

道の駅の経営

道の駅は地域振興拠点として地域活性化の役割を担っている。その一方で平成５年（1993 年）の開設から 30 年近くが経過しており、令和３年（2021 年）６月 11 日現在 1,193 ある道の駅うち、約４割が経年 20 年以上を越える施設を有すると言われている。そのため、老朽化や顧客ニーズの変化によって利用者数や売上が減少し、経営面で課題を抱えている道の駅が今後出現することが想定される。
本章では、道の駅の経営課題や顧客ニーズ、経営のチェックポイント、収益構造など、経営の面から道の駅を考察していきたい。

１．道の駅の経営課題や顧客ニーズに関する傾向
道の駅の経営課題や顧客ニーズを把握するため、先行研究の参考文献をもとにアンケート調査
結果を分析した。

（１）道の駅の経営課題と役割
平成 25 年（2013 年）６月に実施された法政大学のアンケート（全国「道の駅」1,004 か所のうち営業中 1,000 か所に実施、回答数 507 件）によれば、道の駅の課題の上位３位は、「冬場の客数の減少」「生産者農家の高齢化」「売上の低迷」であった。
●図表 ２-１

１位の「冬場の客数の減少」は、

道の駅の課題
0.0%

20.0%

40.0%

冬場の客数の減少

41.0%

12.6%

競合店が多い11.2%

冬場の集客が困難になると考えらる。年間の４分の１の期間が閑散と

15.2%

販売商品の制限

野菜などが商品不足となることでれ、地域型、観光型共通の課題とな

57.4%

売上の低迷

その他

80.0%
63.5%

生産者農家の高齢化

近隣の観光地の疲弊

60.0%

なると、「売上の低迷」（３位）にもつながる。逆に言えば、冬場の客数を増加させることは売上の底上

15.4%（n=507）

資料：法政大学地域研究センター「全国『道の駅』のアンケート
調査報告書」から筆者作成

げにつながり、結果的に道の駅自体の収益性の確保及び事業継続の可能性を保つことに寄与する。

２位の「生産者農家の高齢化」は、外部環境として少子高齢化など多くの地方が直面している
課題である。高齢化の流れを止めることは不可能であるため、高齢の農家でも出荷しやすい仕組みなど高齢者に配慮した運営体制が求められる。

15

第２章

道の駅の経営●図表 ２-２５年後の売上の見通し
0.0%

10.0%

次に５年後の売上の見通しについ

20.0%

30.0%

低下している

40.0%
32.5%

変わらない

30.0%

増加している

30.0%

その他
回答無し

ての質問では、32.5％が「低下している」と回答した。
このことからも将来的な事業継続の可能性について不安に思っている

2.8%

道の駅が多いと想定される。そのた

4.7%

め、収益改善のポイントをつかむこと（n=507）

資料：法政大学地域研究センター「全国『道の駅』のアンケート
調査報告書」から筆者作成

は、多くの道の駅にとって意義がある
テーマであると言える。

また、道の駅が持続可能性を維持するためには、地域振興拠点として機能しているかどうかは重要な観点である。地元の道の駅の役割についての質問では、多いものから順に「地元の特産物の販売」、「雇用の場」、「周辺住民への食材の提供」という回答であった。
●図表 ２-３

１位の「地元の特産品の販売」

地元の道の駅の役割
0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

地元の特産物の販売

100.0%
91.1%

雇用の場

37.1%

住民の集会・イベント開催の場

34.5%

地元住民の福祉

7.9%

その他

4.9%

間はかかるが付加価値を付け、いかに高く売るかが課題となる。６51.7%

周辺住民への食材の提供

は、地元産品の素材を活かし、手次産業化による地域資源を活用した特産品の開発は、売上の向上
はもちろん、地域経済の振興に貢献すると言える。
（n=507）

資料：法政大学地域研究センター「全国『道の駅』のアンケート調査
報告書」から筆者作成

２位の「雇用の場」は、地方創生の地域の仕事づくりの観点からは重要な役割である。道の駅での経済活動が活発になれば雇用も生まれ、地域住民の収入が安定することにもつながる。
３位の「周辺住民への食材の提供」は、生鮮三品や日配品の質が良いと認識されることが地域
住民のリピート利用につながっていく鍵と言える要素である。

16

第２章

道の駅の経営（２）顧客が道の駅に求めているもの
平成 26 年（2014 年）に実施された千葉県の道の駅調査（県内外道の駅利用者への対面調査、
サンプル数 7,346 件）によれば、顧客が道の駅に求めているものは、１位は「地域の食材を使用
した郷土料理・名物料理」、２位は「道の駅オリジナルのおみやげ品」、３位は「地域の特産品
やその加工品を販売する店舗」であった。
このような回答結果から言えることは、顧客はその地域でしか食べられない食事や地域ならではのおみやげ・特産品を求めており、目的地になり得るその土地ならでの地域資源を活用した飲食・物販にニーズがあるということである。
昨今、近隣のスーパーやレストランなどとの競争が熾烈になっている道の駅も存在している。
競合回避の視点からも、今後ますますオリジナルで高付加価値な商品が求められると言える。

●図表 ２-４

道の駅で今後充実してほしいもの
0.0%

20.0%

40.0%

地域の食材を使用した郷土料理・名物料理

60.0%
54.4%

道の駅オリジナルのおみやげ品

36.4%

地域の特産品やその加工品を販売する店舗

33.8%

無料休憩スペース20.0%

子どもが自由に遊べる遊具類

14.1%

入浴施設

13.3%

周辺の自然や景観とのふれあい

9.8%

商品加工や料理、木工・陶芸等の体験施設

9.1%

地域の歴史・伝統・文化等を学べる展示や資料

8.3%

ドッグランなどペット連れ向けの施設・広場

7.6%（バリアフリー等）お年寄りや障がい者への配慮

7.3%

防災時に役立つ避難施設や備蓄倉庫

6.2%

市民や観光客が交流するスペース

5.6%

無線ＬＡＮ等インターネットとの不自由ない接続

5.1%

おむつ交換できる場所

4.2%

宿泊施設

2.5%

電気自動車、ハイブリット車の充電施設

2.4%

その他

3.5%

特にほしいものはない

8.7%（n=7,154）
資料：千葉県「ちば道の駅観光推進事業 調査報告書」

17

第２章

道の駅の経営

２．道の駅経営における戦略立案と課題の検討「道の駅」をどのように運営すれば売上高が上がり、利益が継続的に出せる体制(安定した収益構造の構築)が達成できるのか、道の駅の経営における戦略の立案、課題の抽出や取組の検討を行
うための手法を紹介する。

（１）バランス・スコアカードによる「道の駅」の戦略立案
バランス・スコアカードは、①財務、②顧客、③内部プロセス、④学習と成長の４つの視点から組織のビジョンと戦略並びに今後取り組むべき課題を相互的かつ多角的に検討できるツールである。広く知られたスタンダードな分析・検討ツールであるが、戦略の全体像の把握及び検討に適している特性があることから、道の駅の経営戦略を策定する上で有効に活用できる。

●図表 ２-５

バランス・スコアカードの基本構造①財務の視点
財務面で成功するためには、どのように行動すべきか②顧客の視点ビジョンと戦略を達成するためには、顧客に対して何をすべきか③内部プロセスの視点

ビジョンと
戦略

顧客を満足させるためには、業務をどのように構築し、改善するか④学習と成長の視点
ビジョンと戦略を達成するためには、人材教育や組織の能力維持向上をどの様に行うか

資料：「事業統合検討の手引き－水道版バランス スコアカード（事業統合）の活用－平成 23 年２月」厚生労働省

さらに、バランス・スコアカードの４つの視点を階層状に定め、各階層の取り組むべき課題、達成すべき目標を設定し、階層間で互いに影響や関係のあるもの整理した戦略マップを作成する。
それにより、各個別目標間の因果関係が可視化され、全体として整合性のある戦略を構築・検討することが可能となる。
前述のアンケート調査結果などを踏まえ、４つの視点から道の駅の経営課題の構造を整理し、実際に戦略マップの一例を作成して図示すると、次のとおりとなる。

18

第２章

●図表 ２-６

道の駅の経営

道の駅の戦略マップの例(バランス・スコアカード)

売上・収益の拡大・安定

財務の視点
安定した収益構造
の構築

顧客の視点

顧客ロイヤリティの向上

来客数の増加と
顧客の管理

赤字の改善
(収益管理)

平均購買単価の増大【戦略】【マーケティング】【コンセプト】

地元客重視

エリア・マーケティングの徹底

ワクワク感と非日常の演出

メリハリとテーマ軸の明確化

キラーコンテンツの開発・提供

顧客の声を反映
地域資源の発掘と提供(集客・連携・観光)(商品開発・品揃え)(調達、販売促進)

冬場の集客・売上アップ

地元産品のブランド商品化

地元調達先の多様化

商品・イベント等の拡充

特化したイメージによる商品化

特産品開発・販売の拠点化、地域商社化

マーチャン
ダイジングの徹底

他地域との交流・提携、関係性強化

売上構成と投下資本の整合性チェック

4Ｐの強化

観光協会、旅行会社等の他組織との連携・提携

ターゲット毎の商品類開発

業務プロセス
の視点(店づくり・IT化）
POP・案内、基本業務の充実
通販・EC販売の積極化、キャッシュ・レス決済化の推進(人材教育)

(経営)

人材と変革
の視点
経営理念・
ビジョンの共有

経営理念の浸透と意識向上

従業員の視察奨励

適切な事業計画の策定と着実な実行

接客レベルの向上

経営と現場の一体感の醸成

モチベーションの向上と人材育成の仕組みの構築

行動指針の作成・遵守

19

第２章

道の駅の経営（２）多角的な視点からの道の駅経営のチェックポイント
経営課題を抽出する際の着眼点として、①財務、②顧客、③業務プロセス、④人材と変革の４つの視点におけるチェック項目を設定し、具体的なチェック内容を例示する。
さらに、視点ごとの各チェックに取り組む際の難易度を設定することにより、優先的取組内容
や期待効果の大きさの見える化を図った。

① 財務の視点
戦略マップにおいて設定した財務の視点からのチェック項目は３項目である。例示した内容のうち、特に重要度の高いものは、「リピート率の向上」「付加価値の高い商品・サービスの投入」「複数品購入の促進」と考えられる。

●図表 ２-７
チェック項目

財務の視点のチェックポイントの例
チェック内容難易度

・顧客ターゲットを明確化し、地元客と観光客に分けた集客をしている★★☆

来客数の増加・入場や利用に関する誘導線・広告(ホームページ、ＳＮＳ等)を改善し、新規顧客の外、既存顧客のリピート率（利用頻度）も向上させている★★☆

平均購買単価の・魅力ある商品の品揃えの充実により、複数品等の購入を促進している★★☆

・顧客にとって価値ある商品・サービスを提供している★★☆

・最新の財務状況とともに損益分岐点売上高を把握している★☆☆

・売上高や利益等の経営の具体的な数値目標や計画(部門セグメントの適正化等)を設定している★☆☆

・粗利益率の現在水準とその傾向を把握している★☆☆

・季節による需要変動の大きさを解消するため冬場の売上アップを図る

★★☆

増大

赤字の改善

20

第２章

道の駅の経営② 顧客の視点
顧客の視点からのチェック分野は大きく分けて３分野、５項目である。例示した内容のうち、特に重要度の高いものは、「徹底的なエリアマーケティングの実施」「価格以外の魅力や独自性」「地域資源の発掘、活用」と考えられる。

●図表 ２-８
チェック項目戦略（全体）

戦略（観光型）戦略（地域型）

顧客の視点のチェックポイントの例
チェック内容・経営戦略や将来ビジョンを構築し、共有している★★☆

・自己の強み・弱みを認識し、他の競合施設、取引先、業界動向等を把握し
ている

★☆☆

・新商品・新サービスの開発を絶えず続け、他施設との差別化を進めている★★☆

・農産品と加工品の売上比率を 50：50 にするなどバランスをとっている★★★

・経営者は日常的に現場に出向いて、直に顧客から生の意見を聞いている★☆☆

・観光市場の弱点である平日やボトムシーズンの売上確保向けた施策を講じ
ている

★★☆

・イベント品や高単価品あるいは複数品購買等で一人当たりの購入単価の向上を図っている。

★★☆

・地元客・観光客のどちらにも魅力のある道の駅づくりをしている★★☆

・主なターゲットを地域住民に絞り、日常の買い物やこだわりの産品等の地元の需要(ニーズ)とマッチさせ、スーパーと差別化した売り場を積極的に提供している★★☆

・地元加工品や地元飲食品等よりキラーコンテンツ等を育てている★★☆

・地元客の日常買いを中心に安定した収益構造を構築している(地元客のラ
イフタイム・バリュ―を高めている)★★☆

・徹底的なエリアマーケティングの実施で競争優位性を確保している★★☆

・顧客毎のニーズに基づき、商品・サービスにメリハリをつけている★☆☆

・価格競争を避け、価格以外の魅力や独自性を顧客にアピールしている★★☆

・道の駅で販売している地元産品や素材に対してテーマ軸を作っている★★☆

・テーマに合わせて地元の生産者や事業者が特産品を作っている★★☆

・地域の歴史、食文化、郷土食、観光などの地域資源を発掘、活用している★★☆

・住民に喜んでもらえる企画と品揃え、「ワクワク感」や「非日常空間」を創出している★★★

・差別化を実現する尖った特徴を持った商品・サービスなどがある★★☆

・飛びぬけたものを創り上げ、特化したイメージづくりと集客に取り組んでいる★★★

マーケティング

コンセプト

難易度

21

第２章

道の駅の経営③ 業務プロセスの視点
業務プロセスの視点からのチェック項目は９項目である。例示した内容のうち、特に重要度の高いものは、「オリジナル商品開発」「わざわざ行きたくなるような仕掛けやキラーコンテ
ンツ」「イベントの企画・開催」「旅行会社や観光バス会社、観光協会等との連携」と考えられる。
●図表 ２-９
チェック項目商品開発

品揃え

業務プロセスの視点のチェックポイントの例
チェック内容・地域特産品を利用したオリジナル商品を開発している★★☆

・特化したイメージによる商品化が図られている★★★

・地域・協力企業にとって双方プラスとなる連携を実施している★★☆

・観光客向け特産品パッケージなど、まとめ買いを誘う商品設計をしている★★☆

・ターゲット毎に意識した商品類を開発している★★★

・取扱商品を充実させている(地域の商品が沢山置いてある)★☆☆

・地域の商品の品質や魅力の向上に取り組んでいる★★☆

・地場産品の開発に取り組んでいる★★☆

・産直野菜以外の地場産品の売上を増加させている★★☆

・商品開発力、商品生産力＆供給力、商品供給継続力の向上を図っている★★☆

・産直における農林漁業者と連携し、調達先を多様化している★★☆

・顧客ニーズに対応した仕入先や連携先の開拓をしている★★☆

・地域の農水産業活性化の多機能拠点となっている(地元産品の販売・飲食の提供、地域の情報発信、食ブランド開発、都市部への販路確保、食育など)★★★

・地域商社としての外販を積極的に行っている。

★★☆

・地域の販売拠点から、地域の価値を高める地域商社戦略へとレベルアップ
している

★★★

・来場者数を増やすための施策（広報、イベント等）を実施している★☆☆

・冬場の来場者数・売上が増加している★★☆

・わざわざ行きたくなるような仕掛けやキラーコンテンツがある★★★

・大小の様々なイベントを企画・開催している★☆☆

・イベントを定期開催したり、イベント開催回数が増加している★★☆

・体験型プログラムや季節のイベント等を実施している★★☆

・他の地域特産品を期間限定のフェア方式で販売している★☆☆

・他の地域の道の駅との商材交流や人的交流を促進している★★☆

・旅行会社や観光バス会社等と連携し、道の駅立寄りプランを提案している★☆☆

・観光協会等と連携を図り、地域の観光案内を充実させている

★☆☆

調達

販売促進

難易度

集客

他地域との連携

観光

22

第２章

チェック項目

道の駅の経営

チェック内容・施設内のＰＯＰやサービス案内表示等の改善を実施している★☆☆

・商品陳列、クリンリネス、接客、接遇等の基本的な事柄を充実させている★☆☆

・販路拡大策の一環として、通販やＥＣ販売の仕組みを構築している★★☆

・ＳＮＳ、ホームページ等を充実させ、顧客関係性を向上させている★☆☆

・クレジットカード等のキャッシュレス決済の利用環境を充実させている

★☆☆

店づくり

IT 活用、その他

難易度④ 人材と変革の視点
人材と変革の視点からのチェック項目は２項目である、例示した内容のうち、特に重要度の高いものは、「経営者が適切な事業計画を策定し着実に実行」「社員やパート等のモチベーシ
ョンアップの施策」「従業員の行動指針の作成・遵守」と考えられる。

●図表 ２-１０
チェック項目経営

人材育成

人材と変革の視点のチェックポイントの例
チェック内容難易度

・経営理念の浸透と意識の向上に努めている★★☆

・経営者（駅長）が適切な事業計画を策定し、着実に実行している★★☆

・経営サイドと現場サイドの一体感を醸成する仕組みが構築されている★★☆

・現場スタッフが自ら考えて運営等の取組を主導するボトムアップ型の経営を
行っている

★★☆

・従業員の他の施設への「お客・消費者」という立場の視察を奨励している（体験による気づき）★☆☆

・店員の顧客対応レベル向上を仕組化している★★☆

・ＰＯＰや商品マーク、店員による説明、提案、一声運動等を行っている★☆☆

・現場の社員やパート等のモチベーションアップの施策がある★☆☆

・長期的な視点での人材育成の仕組みが構築されている★★☆

・従業員の行動指針が作成され、遵守されている

★★☆

23

第２章

道の駅の経営

３．道の駅の収益構造の分析①－売上予測の３つの手法－

道の駅の建設する際、経営面ではまず売上を予測する必要がある。その予測手法については、一般的なものが複数確立されており、「鴻巣市道の駅管理運営計画」、「（仮称）「道の駅おけがわ」管理運営等計画報告書」を参考に、収益構造の分析手法をみていく。売上予測は、①交通量からの予測方法、②近隣商圏の潜在需要からの予測方法、③先進事例調査結果からの予測方法、
大きく分けて３つの予測方法がある。
（１）交通量による売上予測
鴻巣市では、交通量による売上予測を次の算式で試算している。売上予測算出根拠の構成要素を分解すると、１日あたりの①対面交通量、②立ち寄り率、③平均乗車人数、④平均客単価の４つとなる。

売上予測 ＝ 対面交通量 × 立ち寄り率 × 平均乗車人数 × 平均客単価 × 365 日
【①】
【②】
【③】
【④】

●図表 ２-１１

交通量による売上予測の考え方

要素① 対面交通量② 立ち寄り率③ 平均乗車人数④ 平均客単価

考え方・積算根拠
対面道路における小型車・大型バス・大型車の交通量を調査して試算する。24 時間換
算で小型車 20,566 台、大型バス 103 台、大型車 8,133 台、合計 28,802 台。
既設の道の駅のデータから上位 5.5％、中位 3.4％、下位 1.5％と大きく３つに分類した上で、立地診断を経て上位を設定。
交通量を調査して試算する。小型車 1.3 人、大型バス 30 人、大型車 1.0 人と設定。
道の駅の平均的な単価で設定する。物産については道の駅の平均単価 1,000 円で設定、飲食については独自性を持たせたメニューを想定し 1,200 円で設定。
資料：鴻巣市道の駅管理運営計画（令和２年３月）

上記の考え方に基づく売上予測のほか、パンカフェと単品スイーツを目的とした利用客が物販・飲食の利用客の 10％程度と試算しており、交通量からみた年間想定売上高は、約 8.7億円とみている。
●図表 ２-１２No

業態

交通量による売上予測の結果
レジ通過者数

単価

売上予測

1

物販（農産物直売所＋物販施設）

608,026 人

1,000 円

618,026 千円

2

飲食（メイン飲食）

152,006 人

1,200 円

182,407 千円

3

パンカフェ・単品スイーツ

76,003 人

1,000 円

76,003 千円

836,036 人－

866,436 千円

合計

資料：鴻巣市道の駅管理運営計画（令和２年３月）

24

第２章

道の駅の経営（２）近隣商圏の潜在需要からの予測方法
鴻巣市では、近隣商圏の潜在需要からの売上予測を、売上の発生する「農産物直売所・物産施設」「飲食」「パンカフェ」「単品スイーツ」「道路利用者利便性向上施設」（利用者に便利な商品・サービスを提供する施設）ごとに試算し集計している。
それぞれの需要額試算にあたっては、次の算式で試算している。なお、鴻巣市の場合、潜在需要（下記算式）のほか、観光客向けの需要として 10％加算している。

需要額＝世帯数（10 分・20 分商圏）×１世帯当たり家計消費金額×獲得見込みシェア
【①】
【②】
【③】

●図表 ２-１３

交通量による売上予測の考え方

要素

考え方・積算根拠
車移動 10 分商圏・車移動 20 分商圏の世帯数を国勢調査データから集計

① 世帯数

している。

② １世帯当たり家計消費金額

総務省「家計調査年報」から抽出している。
立地条件や近隣の類似店舗の出店状況などから試算している。

③ 獲得見込みシェア（鴻巣市の場合、近隣の類似店舗の分布を調査し、算出している）
資料：鴻巣市道の駅管理運営計画（令和２年３月）

鴻巣市の場合、道路利用者利便性向上施設の売上見込みは、ブランドによって需要額は大きく異なるものの、どのブランドにおいても概ね１店舗あたり 1.8 億円～2.0 億円程度の売上が見込まれるとし、周辺道路の類似施設を調査のうえ、1.8 億円の売上と予測している。
●図表 ２-１４

潜在需要による売上予測
凡例：◎：メインターゲット、○：サブターゲット

No

業態

足元商圏

ターゲット商圏
ミニ観光商圏
遠方観光商圏

潜在需要

1

農産物直売所・物産施設

◎

◎

○

519,125 千円

2

飲食

○

○

◎

90,305 千円

3

パンカフェ

◎

◎

○

58,652 千円

4

単品スイーツ○◎◎25,962 千円

5

道路利用者利便性向上施設

○

◎

◎

184,000 千円

合計

878,044 千円
資料：鴻巣市道の駅管理運営計画（令和２年３月）

25

第２章

道の駅の経営（３）先進事例調査結果からの予測方法
桶川市では、先行事例の道の駅の調査により、同程度の交通量を持つ３か所の事例を参考にして、売上予測を行っている。
道の駅は、立地特性によって商圏人口は大きく異なるため、厳密な売上予測は困難である。その中で、対面道路の交通量と売上規模はおおむね比例関係にあるものと考えられることから、先行３事例の売上を対面道路交通量で加重平均し、その数値に道の駅おけがわの交通量試算結果を乗じて売上予測を立てている。

●図表 ２-１５
道の駅名

物販施設

先行事例調査結果からの売上予測

飲食施設

飲食施設

（レストラン）（軽食コーナー）合計

対面道路
交通量(/24h)

道の駅Ｃ

980,000

77,000231,000

1,288,000 千円

55,000 台

道の駅Ｄ

527,000－

201,000

728,000 千円

45,000 台

道の駅Ｅ

525,000

78,000－603,000 千円

33,000 台

加重平均（Ｃ～Ｅ）

713,835

77,375217,500

1,008,710 千円

44,333 台

おけがわ

673,049

72,954205,073

951,076 千円

41,800 台

資料：（仮称）「道の駅おけがわ」管理運営等計画報告書（平成 27 年３月）

また、先行３事例からレジ通過者数により加重平均した結果と同程度の客単価を試算前提とした上で、上記の売上予測からレジ通過者数（＝利用者数）の予測を立てている。

●図表 ２-１６
物販施設

客単価
レジ通過者数

レジ通過者数の予測

飲食施設

飲食施設

（レストラン）（軽食コーナー）合計

1,179 円

781 円

570 円

－

570,864 人

93,411 人

359,777 人

1,024,052 人

資料：（仮称）「道の駅おけがわ」管理運営等計画報告書（平成 27 年３月）

26

第２章

４．道の駅の収益構造の分析②

道の駅の経営－売上規模による２つの収支モデル－

道の駅の地域振興施設は、農産物直売所、物産販売、飲食店などで構成されている。そのため
道の駅の経営分析を行うには、まずはどの部門がどれくらい稼いでいるのか、収益構造を理解する必要がある。
本節では、収支モデルの試算の前提条件を考察したのち、道の駅の収益構造を理解するために収支モデルを作成する。

＜試算の前提＞●粗利率
・農産物：15％・農産物以外の物販：25％
・飲食：60％●人件費
・売上規模ごと要員計画を考慮して算出。
・正社員は固定費、非正規社員は変動費とする。

●経費
・修繕費や消耗品費、事務費・雑費は売上高の増減に連動して変動するものとする。
・水道光熱費や販促費・広告宣伝費、リース料は固定費とする。

27

第２章

道の駅の経営（１）売上高 8.5 億円規模の高収益モデル
まず１つ目は、近年、都市近郊で計画・実施されているフルモデル型の道の駅であり、売上高
8.5 億円規模の高収益モデルである。
レジ通過者（年間）の予測は、農産物直売が 261 千人、物販が 239 千人、飲食が 424 千人、合計 924 千人である。粗利率が 15％と低い農産物直売が売上全体の 36％を占めるため、売上高 8.5億円に対し、営業利益は 15 百万円と試算される。主要なコストのうち、道の駅の経営の成否は管理者の経営能力によるところが大きいことから、有能な管理者を確保するため１人の人件費を7,000 千円に設定している。

●図表 ２-１７

8.5 億円の収支モデル（単位：千円）
売上高10億円

売上高8.5億円
売上高

比率

農産物直

（金額）

(※)

売・物販

飲食

事務

★損益分岐点【売上高A】【売上高B】

同一割合で構成比 物販、飲食の売上増加

売上増加が大

比率

比率

(※)

(※)

農産物直売

308,000

36%

308,000

362,35336%

325,000

33%

254,53036%

物販

282,000

33%

282,000

331,76533%

350,000

35%

233,04433%

飲食

260,000

31%

260,000

305,88231%

325,000

33%

214,863

31%

売上高合計

850,000

100% 590,000 260,000

1,000,000

100% 1,000,000

100%

702,437

100%

農産物直売

46,20015%

46,20054,35315%

48,75015%

38,17915%

物販70,50025%

70,50082,941

25%

87,50025%

58,26125%

飲食

156,000

60%

156,000

183,52960%

195,000

60%

128,918

60%

売上総利益

272,700

32%

116,700

156,000

320,82432%

331,25033%

225,35832%

人件費（正社員）

32,000

4%

7,000

15,00010,00032,0003%

32,0003%

32,0005%〃（非正規社員）

83,522

10%

31,25042,7689,504

98,261

10%

98,261

10%

69,02210%

販促費・広告宣伝費

12,800

2%

2,000

7,800

3,000

12,8001%

12,8001%

12,8002%

水道光熱費17,600

2%

2,400

8,000

7,200

17,6002%

17,6002%

17,6003%

修繕費

31,5004%

17,700

7,800

6,000

37,0594%

37,0594%

26,0324%

消耗品費29,1003%

17,700

7,800

3,600

34,235

3%

34,235

3%

24,0483%

リース料

10,800

1%

4,800

3,000

3,000

10,8001%

10,8001%

10,8002%

事務費・雑費40,0005%

23,60010,4006,000

47,0595%

47,0595%

33,0565%

人件費・経費257,32330%

106,450

102,568

48,304

289,81529%

289,81529%

225,35832%

営業利益

15,3782%

3%41,4354%

0

0%

10,25053,432-48,304

31,009

正社員

9人

2人

5人

2人

9人

9人

9人

非正規社員

69人

25人

36人

8人

81人

81人

57人

※比率：売上高の内訳は構成比率、売上総利益の内訳はそれぞれの粗利益率、それ以外は全体売上で割った売上比率を表示している。
資料：（仮称）「道の駅おけがわ」管理運営等計画報告書（平成 27 年３月）より筆者作成

売上高を 10 億円に増加させると営業利益は増加するものの、農産物直売の売上増加は利益貢献度が低いことから、より多くの営業利益を確保するためには物販・飲食の売上増加割合を高めることが求められる。
なお、このモデルにおける損益分岐点売上は約 7.0 億円である。

28

第２章

道の駅の経営（２）売上高 2.5 億円規模のコミュニティモデル
２つ目のモデルは、平成 23 年（2011 年）に財団法人地域活性化センターが全国の道の駅に対して行ったアンケート結果に基づく全国平均の道の駅モデルであり、売上高 2.5 億円規模のコミュニティモデルである。
レジ通過者（年間）の予測は、農産物直売が 121 千人、物販が 60 千人、飲食が 39 千人、合計220 千人である。前述のとおり道の駅の成否は管理者の経営能力によるところが大きいが、コミュニティモデルにおいては高額な人件費を負担できないため、人件費を 5,000 千円に設定している。粗利率が 15％と低い農産物直売が売上全体の 60％を占めるため、売上高 2.5 億円に対し、営業利益は 1 百万円と試算している。

●図表 ２-１８

2.5 億円の収支モデル（単位：千円）
売上高３億円

売上高2.5億円
売上高

比率

農産物直

（金額）

(※)

売・物販

飲食

事務

★損益分岐点【売上高A】【売上高B】

同一割合で構成比 物販、飲食の売上増加

売上増加が大

比率

比率

(※)

(※)

農産物直売

150,000

60%

150,000

180,000

60%

160,000

53%

142,45360%

物販75,00030%

75,00090,00030%

105,000

35%

71,22730%

飲食25,00010%

25,00030,00010%

35,00012%

23,742

10%

売上高合計

250,000

25,000300,000

100%

300,000

100%

237,422

100%

100% 225,000

農産物直売

22,50015%

22,50027,00015%

24,00015%

21,36815%

物販18,75025%

18,75022,50025%

26,25025%

17,80725%

飲食

15,00060%

15,00018,00060%

21,00060%

14,24560%

売上総利益56,25023%

41,25015,00067,50023%

71,25024%

53,42023%

人件費（正社員）

11,500

5%

3,500

3,000

5,000

11,500

4%

11,500

4%

11,5005%〃（非正規社員）

6,064

2%

2,500

2,376

1,188

7,277

2%

7,277

2%

5,759

2%

販促費・広告宣伝費

1,500

1%

500

500

500

1,500

1%

1,500

1%

1,500

1%

水道光熱費

3,400

1%

1,200

1,000

1,200

3,400

1%

3,400

1%

3,400

1%

修繕費

8,700

3%

6,750

750

1,200

10,4403%

10,440

3%

8,262

3%

消耗品費

8,700

3%

6,750

750

1,200

10,4403%

10,440

3%

8,262

3%

リース料

4,100

2%

2,400

1,200

500

4,100

1%

4,100

1%

4,100

2%

事務費・雑費11,200

4%

9,000

1,000

1,200

13,4404%

13,440

4%

10,6374%

人件費・経費55,16422%

32,600

10,576

11,98862,097

21%

62,09721%

53,420

23%

0%

2%

9,153

3%

0

0%

営業利益

1,086

8,650

4,424

-11,988

5,403

正社員

3人

1人

1人

1人

3人

3人

3人

非正規社員

5人

2人

2人

1人

6人

6人

5人

※比率：売上高の内訳は構成比率、売上総利益の内訳はそれぞれの粗利益率、それ以外は全体売上で割った売上比率を表示している。
資料：（仮称）「道の駅おけがわ」管理運営等計画報告書（平成 27 年３月）より筆者作成

売上高を３億円に増加させると営業利益は増加するものの、農産物直売の売上増加は利益貢献度が低いことから、より多くの営業利益を確保するためには高収益モデルと同様に物販・飲食の売上増加割合を高めることに加え、利益捻出には固定費負担の軽減が肝要である。農産物
直売・物販と、飲食、事務に部門は分かれるが、複数の部門を担当できる人材の育成が求められる。
なお、このモデルにおける損益分岐点売上は約 2.4 億円である。

29

第２章

道の駅の経営

５．まとめ（考察）
道の駅は、｢休憩機能｣､｢情報発信機能｣､｢地域連携機能｣という３つの機能を発揮した上で、当然のことながら経営面において収益性を確保していかなければその存立基盤が揺らぎかねない。
仮に道の駅が赤字ともなれば、その設置者である市町村が自らの財政でその赤字を補填せざる得ない状況となり、むしろ地方行政にとっての負担ともなり兼ねないため、道の駅の経営戦略やマーケティングは極めて重要である。

【２つのマーケティング】
アンケート調査では、道の駅が抱える最大の悩みは冬場の客数の減少であることが明らかとなった。それを打開するには、地域住民の利用を促進することで季節を通じた安定的な売上確保につながる。したがって観光客にのみターゲット顧客を絞らず、①観光客にとっての目的地化、②地域住民にとっての日常利用化という２つのマーケティングを展開していくことが重要である。

【経営改善にアプローチする多角的な視点】
２つのマーケティングを実現するための有効策として、アンケートからは「地域の食材・特産品の活用」がキーワードとして読み取れた。前述の地域住民の日常的な利用を促進する上でも、地元の新鮮で質の良い商品を充実させることは重要である。地域の素材を活かすことで、近隣の商業施設との差別化、付加価値の高いオリジナル商品の開発による売上拡大、さらには地元生産者への収益の還元効果や関係雇用の創出といった地域経済の好循環にもつながる。

【収益性の向上】
道の駅全体の売上高の拡大を図ることはもちろんだが、収益構造の分析から、農産物直売は利益率が低いため、付加価値の高い加工品等の特産品の物販や飲食の売上高の向上を図ることが望ましい。また、固定費負担の軽減も利益を生み出しやすい体質への転換を図るものであることから、経営の安定化のためには極めて重要な取組と言える。

【人材育成】
前述のような取組を前に進めていくため、道の駅の運営体制としては、農産物直売・物販と、飲食、事務などといった複数の部門に分かれるだろうが、複数の部門を担当できる人材の育成が求められる。

次章では、埼玉県内の道の駅の現状や課題認識、実際に取り組まれている施策について探って
いく。

30

第３章

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況

埼玉県における道の駅の取組状況

１．埼玉県の地域特性
埼玉県は東京都区部に近接し影響を受けやすい地域と、一定の距離がある地域とで人口動向や地域資源等に差異がみられる。ここでは、埼玉県における道の駅の分析にあたり、その特徴に影響を与える要素並びに今後の活用できる地域資源を探るために、埼玉県を大きく３つ、細かく 10
地域に分けて地域特性を整理する。
●図表 ３-１

埼玉県のゾーンニングと地域区分

資料：埼玉県５か年計画（埼玉県ホームページ）（１）大分類（３地域）
大分類として、都心からの距離に応じて３地域に区分すると、特徴が浮き彫りになる。都心に近接している県南ゾーンは都市化が進み、圏央道ゾーンは都市と田園の共存、県北ゾーンは自然豊かな地域と、日本の縮図ともいえる。
●図表 ３-２

埼玉県の３ゾーンとその特徴

区分

ゾーン定義（根拠）①県南ゾーン

都心から概ね 10～30 ㎞圏②圏央道ゾーン

都心から概ね 30～60 ㎞圏③県北ゾーン

都心から概ね 60 ㎞以遠

特徴
東京の影響を受けやすく、早くから都市化が進行した地域
都市と田園が共存しており、圏央道の整備により一層の発展が期待されている地域
潤いのある豊かな自然環境や歴史・伝統などの個性的な地域資源が多く活かされている地域

31

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況（２）小分類（10 地域）
埼玉県は 10 地域に分けられ、それぞれが特徴を持った地域である。地域と特徴を以下にまとめた。
●図表 ３-３

埼玉県の 10 地域とその特徴

区分

特徴

①南部地域

東京都と隣接し、地域外からの転入が多い。交通の要衝として古くから栄える。

②南西部地域

東京都と隣接し、転入・転出が多い。武蔵野台地上の肥沃な農業地帯として発展した。

③東部地域

東京都と隣接し、人口は緩やかに増加。多様な製造業が集積する工業地として発展した。

④さいたま地域

南部に次ぐ人口増加地域。行政機能や製造・商業・サービスなど多様な産業が集積している。

⑤県央地域

人口減少に転じているが、子育て世代の転入が多い。圏央道の開通により産業の集積が進む。

⑥川越比企地域

製造業を中心とした多彩な企業が集積し、大学も多い。観光資源・地域資源に恵まれる地域。

⑦西部地域

人口は減少傾向。狭山茶など有名な特産品や、高麗神社など名所・旧跡を有する。

⑧利根地域

人口は減少傾向で 20 歳代の転出が多い。県内有数の穀倉地帯で、多彩な地域資源に恵まれる。

⑨北部地域

人口は減少傾向。県内有数の農業地帯。圏央道と関越道の結節により企業誘致が進む。

⑩秩父地域

早くから高齢・過疎化が進行。独自の習慣や風俗が育まれ、多彩な観光資源に恵まれる地域。

埼玉県の道の駅の分布をまとめると以下の通りである。都心から距離があるほど道の駅が多く存在し、ゾーン別では県北ゾーンに半数を超える 11 の道の駅が所在し、次いで圏央道ゾーンが７、県南ゾーンは２となっている。

●図表 ３-４
ゾーン

ゾーン内の各地域における道の駅分布

地域
南部
南西部

県南
東部

道の駅

市町村

数

川口市、蕨市、戸田市
朝霞市、志木市、和光市、新座市、富士見市、ふじみ野市、三芳町
春日部市、草加市、越谷市、八潮市、三郷市、吉川市、松伏町

さいたま

さいたま市

県央

鴻巣市、上尾市、桶川市、北本市、伊奈町

1 庄和

川越市、東松山市、坂戸市、鶴ヶ島市、毛呂山
川越比企
圏央道

町、越生町、滑川町、嵐山町、小川町、川島

3町、吉見町、鳩山町、ときがわ町、東秩父村
西部
利根

北部

名称

1 川口・あんぎょう

おがわまち、いちごの里よしみ、和紙の里ひがしちちぶ

所沢市、飯能市、狭山市、入間市、日高市
行田市、加須市、羽生市、久喜市、蓮田市、幸手市、白岡市、宮代町、杉戸町
熊谷市、本庄市、深谷市、美里町、神川町、上里町、寄居町

童謡のふる里おおとね、アグ
4 リーアークゆめすぎと、かぞわたらせ、はにゅう
4

おかべ、はなぞの、かわもと、めぬま
あらかわ、大滝温泉、龍勢会

県北秩父

秩父市、横瀬町、皆野町、長瀞町、小鹿野町

7館、両神温泉薬師の湯、ちちぶ、果樹公園あしがくぼ、み
なの

32

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況

２．道の駅がある地域の地域資源（１）埼玉県の道の駅一覧
県内の道の駅の分布図を見ると、都心と隣接している県南ゾーンには道の駅は２駅と少なく、
圏央道ゾーン７駅、県北ゾーン 11 駅と都心と離れるに従い道の駅が増加していることが分かる。
●図表 ３-５

埼玉県内の道の駅の分布

⓫

❺

⓰
⓲
❼

❿
❽
⓳

❻
❾

❷

⓴

⓯

⓭

⓬

⓱

⓮
❹

❶

❸

※

: 道の駅
資料：埼玉県５か年計画（埼玉県ホームページ）より筆者作成●図表 ３-６
名称
1

登録年月

埼玉県内道の駅の一覧
ゾーン

地域

大型

普通車
50

あらかわ

平成5年4月県北秩父

52 おがわまち平成5年4月

圏央道

川越比企

7

96

3 川口・あんぎょう

平成6年3月県南南部

5167（障がい者用3）4 大滝温泉平成7年8月県北秩父-77（障がい者用2）

5 おかべ

平成8年4月県北北部

16266（障がい者用2）

6 龍勢会館

平成10年4月

県北秩父

974（障がい者用3）

7 童謡のふる里おおとね

平成10年4月

圏央道

利根

19

78（障がい者用2）

8 はなぞの

平成10年4月

県北

北部

42

367（障がい者用9）130（障がい者用2）9 両神温泉薬師の湯

平成11年8月

県北秩父

5

10 かわもと平成12年8月

県北北部

559（障がい者用2）

11 めぬま平成12年8月

県北

北部

30

100（障がい者用2）

12 ちちぶ

平成13年8月

県北

秩父

12

81（障がい者用2）

13 アグリパークゆめすぎと

平成14年8月

圏央道

利根

25

468（障がい者用7）14 果樹公園あしがくぼ

平成15年8月

県北秩父

583（障がい者用3）

15 いちごの里よしみ

平成16年8月

圏央道

川越比企

11

198（障がい者用2）

16 かぞわたらせ平成16年8月

圏央道

利根

22

33（障がい者用3）

17 庄和

平成16年8月

県南

東部

42

160（障がい者用2）

18 はにゅう

平成19年8月

圏央道

利根

55

45（障がい者用2）

19 みなの

平成24年9月

県北秩父

564（障がい者用4）20 和紙の里ひがしちちぶ

平成28年10月

圏央道

川越比企

7

132（障がい者用2）

資料：筆者調べ（令和４年１月末時点）

33

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況（２）土地利用状況
東京都区部に面するさいたま、南部、南西部は人口密集度が高く、北、あるいは西に行くほど減少する。森林は秩父地域が多く、農地は北部・川越・利根地域が多い。

●図表 ３-７

人口 農地 森林
自然
人口 農地 森林
公園

★

自然
公園

埼玉県内各地域の土地利用の特徴

人口 農地 森林★
★

★ ★
★ ★ ★ ★
★
★
★
★ ★

★
★

人口 農地 森林★

★
★

人口 農地 森林

人口 農地
人口 農地 森林★

自然公園

人口 農地 森林

自然
公園

自然
森林
公園
人口 森林

人口 農地 森林

人口密度

高い 人口 人口 人口 人口

低い

農地面積

多い

農地

農地

農地

農地

少ない

森林面積

多い

森林

森林

森林

森林

少ない

自然

自然

自然

自然

少ない

自然公園面積 多い 公園 公園 公園 公園
★ 道の駅

自然
公園

資料：埼玉県ホームページの図をもとに筆者加工・作成（３）農産物全県的に野菜を生産しており、中でも北部・川越比企地域の生産量が多い。利根・東部地域では米麦、秩父地域では山間地方の特色を活かしたキノコ・果実の生産が盛んである。

●図表 ３-８

埼玉県内各地域の農産物の特徴
米麦 ｷﾉｺ

米麦 野菜 果物

花

魚

養蚕

★

★
★

★ ★
野菜 果物

魚

養蚕

野菜

★ ★ ★ ★
★
★
★
★ ★

ｷﾉｺ

★

★
★

野菜 果物

米麦

花

★
★

野菜

魚

★

野菜

果物 養蚕

資料：埼玉県ホームページの図をもとに筆者加工・作成

34

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況（４）道の駅の観光資源
県内の各地域における、文化財、自然の風景地、温泉その他の地域の観光資源は次のとおり。
埼玉県には自然や食、名所など多くの観光資源があることが再認識できる。

●図表 ３-９
地域 分類
ｲﾍﾞﾝﾄ

南部
自然

名称

地域 分類

戸田橋花火大会
大凧あげ祭り川越

安行の植木園

比企

名称

地域 分類

名称

慈光寺開山塔

三十槌の氷柱名所 星と緑の創造センター
堂平天文台

羊山公園の芝桜

安行の一輪草自生地

やすらぎの家

安行寒桜

不動ヶ岡不動尊總願寺「節分会」

彩湖・道満グリーンパー
ク

清雲寺(せいうんじ)の
サクラ

地域 分類

自然

名称
江戸巡礼古道

秩父路のＳＬパレオエク
秩父 名所 スプレス
長瀞の和船

美の山公園

ｲﾍﾞﾝﾄ 久喜の提燈祭り「天王長瀞の七草寺

寺坂棚田の景観

熊谷うちわ祭
ｲﾍﾞﾝﾄ 熊谷花火大会

カタクリ群生地様」

長瀞の桜

寄居玉淀水天宮祭

自然 草加松並木

古利根川流灯まつり

長瀞の岩畳

熊谷桜堤

食

なまず料理店

古代蓮の里

川口鋳物工場

浮野の里

月の石もみじ公園の紅葉

玉敷公園の大藤

宝登山

日本水（湧出地）

ハクレンの産卵によるジャンプが見られる利根川河川敷

秩父の観光いちご園

ブルーベリー農園

牛島のフジ

東部

埼玉県内各地域の観光資源

名所
ｲﾍﾞﾝﾄ

戸田ボートコース
坂戸よさこい利根自然

小川町七夕まつり
伊佐沼

自然

食

美の山公園

秩父

食

長瀞の鮎料理店
和銅採掘遺跡手打うどん店

自然 元荒川ムサシトミヨ生
息地

食

北部

あついぞ！熊谷 かき氷「雪くま」参加店

埼玉古墳公園旧柿原商店店舗及び主屋

煮ぼうとう店

越生梅林
たまがわ花菖蒲園

忍城址

二瀬ダム

妻沼聖天堂

名所 静御前の墓

浦山ダム

荻野吟子記念館

星川通線ｼﾝﾎﾞﾙﾛｰﾄﾞ

川越

新河岸川の観光船運

比企

蔵造りの町並み幸手権現堂堤時の鐘

アグリパークゆめすぎと

旧山崎家別邸

秩父夜祭

旧秩父橋

能護寺（あじさい寺）

菓子屋横丁

川瀬祭

栃本関跡

龍勢祭

旧武毛銀行本店

秩父路のＳＬパレオエク
スプレス

芦ヶ久保の獅子舞

秩父札所

名所

三富新田
秩父路のＳＬパレオエク
スプレス

秩父

ｲﾍﾞﾝﾄ

自然 中津峡

名所

合角ダム
滝沢ダム

名所

熊谷ラグビー場
妻沼グライダー滑空場

秩父ミューズパーク※地域をまたぐ観光資源は重複して記載
資料：埼玉県の資料をもとに筆者加工・作成

次節以降、県内のすべての道の駅を対象に実施したアンケート調査、並びに、上記の道の駅から特徴的な道の駅をピックアップして行ったヒアリング調査の結果を報告する。

35

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況

３．アンケート結果（１）調査の実施概要
埼玉県内の道の駅の基本情報や経営状況、課題の認識等を把握すするため、県内すべての道の駅を対象に、アンケート調査を実施した（以下、「道の駅に関するアンケート調査」）。調査の実施概要は以下のとおり。
●図表 ３-１０

アンケートの実施概要

調査対象

埼玉県内のすべての道の駅

調査方法

郵送法

調査の実施時期

令和３年９月～11 月

回収結果

19 件（回収率 95％）

20 件

なお、アンケート未回答であった一部の道の駅については、後日ヒアリング調査時に聞き取りによって得られた回答も含む。また、道の駅を有する自治体の担当者にも道の駅と同様の調査票を発送し、得られた回答は道の駅の回答を補完するために活用した。

（２）調査結果① 運営主体

「県内道の駅の約６割が第三セクター」

道の駅の運営主体を尋ねたとこ●図表 ３-１１

ろ、「第三セクター」が 57.9％で

その他
15.8%

過半数を占めているほか、「市町村」が 15.8％、「民間企業」が 10.5％となっている。

「道の駅」の運営主体をお答えください
市町村
15.8%

民間企業
10.5%
第三セクター
57.9%

なお、15.8％を占める「その他」の回答内容については指定管理によるＪＡや商工団体となってい

資料：道の駅に関するアンケート調査

る。

36

第３章

② 道の駅のターゲット顧客

埼玉県における道の駅の取組状況「県内道の駅の約７割が観光客をターゲット」

主なターゲットとして設定して●図表 ３-１２

主なターゲットとして設定している利用者層

いる利用者層を尋ねたところ、「観
光客（地元住民以外の方）」と回

地元住民の方31.6%

答した道の駅は全体の 68.4％を占めた。一方「地元住民」と回答した道の駅は全体の 31.6％とな観光客（地元住民以外の方）
68.4%

っている。
資料：道の駅に関するアンケート調査③ 利用者数の動向（コロナ禍以前） 「県内道の駅の半数近くが開業後から利用者は減少傾向」
コロナ禍前までの利用者数は開●図表 ３-１３ （新型コロナ前までは）道の駅の利用者数は開業当初と比較して、どのような状況だったか

業当初と比較して、どのような状増加していた
21.1%

わからない
0.0%

況であったか尋ねたところ、「減少していた」が 47.4％と半数近くを占め、「横ばい」が 31.6％、「増減少していた47.4%

加していた」が 21.1％となってい
る。
横ばい
31.6%

資料：道の駅に関するアンケート調査④ 独自性を出す取組 「県内道の駅の４割近くは独自性を出す取組を行ってきた」
独自性を出す取組については、全体の 36.8％が「差別化を図るための特徴的な取組やイベン
ト」、31.6％が「単独もしくは企業等と連携して開発したオリジナル商品」を行ってきたと回答している。
●図表 ３-１４

独自性を出す取組をしてきたか（複数回答）
0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

差別化を図るための特徴的な取組やイベント

36.8%

単独もしくは企業等と連携して開発したオリジナル商品
その他

31.6%
0.0%

特にしていない
無回答

26.3%
15.8%

（n=19）

資料：道の駅に関するアンケート調査

37

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況⑤ 新型コロナによる年間利用者数への影響「コロナ禍で約 95％の道の駅が利用者減」

ターゲット顧客を尋ねたとこ●図表 ３-１５

ろ、「７～９割となった」が 84.2

５割以下
0.0%

％で大半を占め、「５～６割となった」が 5.3％となっている。

コロナ禍で年間利用者数はどのようになったか
わからない
5.3%

影響はない
5.3%

５～６割となった
5.3%

一方、「影響はない」は 5.3％に７～９割となった
84.2%

とどまっている。

資料：道の駅に関するアンケート調査⑥ 運営上の課題「主要な課題は、来場者数の増加、取扱商品の充実など」

運営上の課題を尋ねたところ、「日々の来場者数を増やす為の施策」が 68.4％で最も多く、
以下、「取扱商品の充実」が 63.2％、「電子マネーやＱＲ払いなど決済の多様化への対応」が52.6％、「ホームページやＳＮＳ等の充実」が、「店員（パート含む）の顧客対応レベル向上」「体験型プログラムやイベントの増加」がいずれも 47.4％となっている。
●図表 ３-１６「道の駅」の運営上の課題として認識していること（複数回答）
0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

日々の来場者数を増やす為の施策

80.0%
68.4%

取扱商品の充実63.2%

電子マネーやＱＲ払いなど決済の多様化への対応

52.6%

ホームページやＳＮＳ等の充実

47.4%

店員（パート含む）の顧客対応レベル向上

47.4%

体験型プログラムやイベントの増加

47.4%

地域特産物を利用したオリジナル商品の開発

42.1%

施設内のＰＯＰや案内などの改善

36.8%

産直における農林漁業者との連携促進

31.6%

来場者の特性分析やニーズ調査分析と対応

31.6%

近隣施設・団体との連携

26.3%

観光協会等との連携による観光案内の充実

26.3%

自治体で実施している各施策との連携

21.1%

インバウンド顧客（外国人）向けの対応促進

21.1%

役場・役所の担当部署との連携および情報交換

15.8%

他地域の道の駅との商材や人的交流促進

10.5%

その他

26.3%

特になし

0.0%

わからない

0.0%

（n=19）

資料：道の駅に関するアンケート調査

38

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況⑦ 利用者増減の動向による課題認識の差
コロナ禍までの利用者数の動向別に道の駅の課題認識をみた。利用者が減少傾向の道の駅では「日々の来場者を増やす為の施策」の課題認識が増加・横ばい傾向の道の駅よりも強く、「電子マネーやＱＲ払いなど決済の多様化への対応」「ホームページやＳＮＳ等の充実」に対する課題認識もむしろ高い。一方、利用者が増加・横ばい傾向の道の駅では、「取扱商品の充実」の課題認識が強く、減少傾向道の駅の回答割合を約 15 ポイント上回っている。
●図表 ３-１７

利用者の動向別の「道の駅」の運営上の課題として認識していること（複数回答）

100.0%

90.0%

88.9%

利用者が増加・横ばい傾向の道の駅【n=10】

80.0%

70.0%

70.0%
60.0%
50.0%

利用者が減少傾向の道の駅【n=9】

66.7%

55.6%

55.6%

50.0%
40.0%

40.0%

50.0%
50.0%
44.4%
44.4%

40.0%

44.4%
40.0%
40.0%
33.3%

30.0%

40.0%

40.0%

33.3%
30.0%

33.3%
22.2%

20.0%

30.0%

33.3%

20.0%

20.0%

11.1%

11.1% 10.0%

10.0%

20.0%

11.1%
0.0%

0.0%
日
々
の
来
場
者
数
を
増
や
す
為
の
施
策

取
扱
商
品
の
充
実

電
子
マ
ネ
ー
様や
化Ｑ
へＲ
の払
対い
応な
ど
決
済
の
多

店
員
（
パ
ー
ト
ル含
向む
上）
の
顧
客
対
応
レ
ベ

ホ
ー
ム
ペ
ー
ジ
や
Ｓ
Ｎ
Ｓ
等
の
充
実

体
験
型
プ
ロ
グ
ラ
ム
や
イ
ベ
ン
ト
の
増
加

地
域
特
産
物
商を
品利
の用
開し
発た
オ
リ
ジ
ナ
ル

産
直
に
お
け
る
農
促林
進漁
業
者
と
の
連
携

施
設
内
の
Ｐ
Ｏ
Ｐ
や
案
内
な
ど
の
改
善

来
場
者
の
特
析性
と分
対析
応や
ニ
ー
ズ
調
査
分

近
隣
施
設
・
団
体
と
の
連
携

観
光
協
会
等
内と
のの
充連
実携
に
よ
る
観
光
案

自
治
体
で
実
施
連し
携て
い
る
各
施
策
と
の

イ
ン
バ
ウ
ン
ド
対顧
応客
促（
進外
国
人
）
向
け
の

役
場
・
役
所
よの
び担
情当
報部
交署
換と
の
連
携
お

他
地
域
の
道
の
流駅
促と
進の
商
材
や
人
的
交

⑧ 【参考】ＳＮＳの活用
アンケートのほか、埼玉県内の道の駅のＳＮＳの活用状況を独自に調査した。県内でも、半数以上の道の駅が情報発信、集客のためにＳＮＳの活用に取り組んでいる。
●図表 ３-１８
名称
1

埼玉県内道の駅のＳＮＳの活用状況
ゾーン

地域

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あらかわ

県北

秩父

-

2113

1515

2 おがわまち

圏央道

川越比企

225

-

641

3 川口・あんぎょう

県南

南部

178

-

-

4 大滝温泉

県北

秩父

84

2113

1515

5 おかべ

県北

北部

448

1204

1379

6 龍勢会館

県北

秩父

-

2113

1515

7 童謡のふる里おおとね

圏央道

利根

-

288

1069

8 はなぞの

県北

北部

633

1395

5451

9 両神温泉薬師の湯

県北

秩父

-

-

-

10 かわもと

県北

北部

83

687

1

11 めぬま

県北

北部

-

-

-

12 ちちぶ

県北

秩父

-

2113

1515

13 アグリパークゆめすぎと

圏央道

利根

-

-

1543

14 果樹公園あしがくぼ

県北

秩父

-

219

650

15 いちごの里よしみ

圏央道

川越比企

-

-

-

16 かぞわたらせ

圏央道

利根

22

899

312

17 庄和

県南

東部

335

-

1527

18 はにゅう

圏央道

利根

-

-

-

19 みなの

県北

秩父

-

-

-

20 和紙の里ひがしちちぶ

圏央道

川越比企

-

-

-

資料：筆者調べ（令和４年１月末時点）

39

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況

４．ヒアリング調査結果（１）道の駅在地

おかべ埼玉県深谷市岡 688−1

主な施設

敷地面積 25,000 ㎡
・農産物直売所 300 ㎡・岡部ふるさと物産センター 480 ㎡
・NOLA 深谷のめぐみ食堂 330 ㎡
・地域情報センター 130 ㎡

運営方式

第三セクター（ふかや物産観光株式会社）

営業時間

農産物直売所 8:30～19:00
岡部ふるさと物産センター 8:00～19:00
そば蔵 8:00～18:00（LO.17:30）
百縁むすび 9:00～18:00
NOLA 11:00～17:30（LO.16:30）

駐車場
開 設

282 台（普通車 264 台、障がい者用 2 台、大型車 16 台）
平成 9 年度（1997 年度）※令和３年（2021 年）12 月 31 日現在の情報

資料：筆者撮影（上段写真）、道の駅おかべホームページ（下段地図）① 道の駅の概要
１）施設の特徴と運営者
埼玉県北部の国道 17 号線深谷バイパス沿いにある道の駅。本庄児玉インターより８km、Ｊ
Ｒ高崎線岡部駅から徒歩 25 分にあり、周囲は畑が広がっている。埼玉県内５番目の道の駅として平成９年（1997 年）にオープンし、平成 24 年（2012 年）に駐車場を拡張した。
道の駅おかべは、日本有数の野菜産地・花きの産地である深谷市の特産品・農産物・郷土
料理・歴史・観光・イベントなどを通じて、深谷の魅力を発信している。
「農産物直売所」には深谷市、本庄市の約 70 軒が出荷し、著名な「深谷ねぎ」を代表とする本場の野菜や切花のほか、神川町の梨などを販売している。他に、岡部特産の漬物や地元の土産を揃える「ふるさと物産センター」、郷土料理や地元食材を活用したメニューが楽しめる飲食店、「地域情報センター」から成り立っている。開設時の運営主体は第三セクターの「おかべ物産観光株式会社」であったが、平成 27 年（2015 年）に「道の駅はなぞの」を運営する「有限会社はなぞの」を吸収合併し、現商号に変更した。
２）来場客・ターゲット
令和元年度（2019 年度）の来場者数は 62 万
●図表 ３-１９ 道の駅おかべ駐車の自動車のナンバー人で、近年は横ばい状態である。強力な観光地が近隣にない立地であるため、主なターゲットとして地元住民を想定している。駐車場
で普通車のナンバーを調べたところ、地元の熊谷、熊谷以外の埼玉県内が共に約３分の１、残りが群馬県、東京都などの他県であった。

40（n=45）

資料：筆者調べ

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況② 特徴的な取組
１）地元農産物をＰＲする特徴的なイベントの開催
年間を通じて、地元特産の農産物の消費拡大を目指したイベントを開催している。６月にトウモロコシ「味来」の早食い大会、10 月に「ふかやハロウィン」、12 月に「深谷ねぎグラ
ンプリ」などのイベントを開催し、来場を促している。
２）地元の魅力を伝える自社開発商品、共同開発商品
深谷市イメージキャラクター「ふっかちゃんグッズ」を自社開発して販売しているほか、地元の生産者と共同開発したジェラートや、地元の事業者が提供している渋沢栄一グッズなどを販売している。
３）本場の新鮮野菜を使ったレストランの開設
令和３年（2021 年）３月「ＮＯＬＡ深谷のめぐみ食堂」が開店した。渋沢栄一の好んだ郷土料理「煮ぼうとう」やブランド和牛「深谷牛」を使用したグリル、深谷ねぎを入れたピザなど特徴的なメニューも多く、ビュッフェでは深谷産の旬の新鮮野菜のサラダが楽しめる。
③ 課題
１）顧客層の高齢化、ニーズの変化への対応
開設以来 25 年を迎え、常連の顧客層が高齢化している。イベントによってファミリー層の集客を目指しているが、来場者の土産を購入する意欲の低下がみられる。今後は、はなぞの
アウトレットの開業による交通量の増加に期待している。
２）体験型イベントの増加による集客
集客しないと来場者が増えない立地であるため、イベントを積極的に行っていきたい意向がある。令和３年（2021 年）には「とうもろこし収穫体験」や「やまと芋トロロ満喫体験」
を実施し、榛沢地区でのヤマトイモ収穫とＮＯＬＡでの食事をセットにした体験型イベントを実施し、好評を博した。
３）ホームページやＳＮＳの充実
現在、ホームページ、Facebook、Twitter、Instagram を活用して、イベント開催などの情報を積極的に発信し、来場者の拡大を図っている。
④ その他（コロナ禍による業績への影響）
令和２年度（2020 年度）はコロナ禍対策のために４月、５月に営業時間を短縮し、イベントも規模を縮小した影響で売上が減少した。渋沢栄一の生地から約３km の位置にあるため、大河ドラマの放映による観光客の増加を期待して、大型車の駐車スペースの拡張、ＮＯＬＡの開設などを進めたが、まだ団体客の増加には至っていない。引き続き、令和６年（2024 年）の一万円札発行時の渋沢栄一ブームを期待する。

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第３章

埼玉県における道の駅の取組状況（２）道の駅「はなぞの」
所在地

埼玉県深谷市小前田 458-1

主な施設

公園総面積
・本 館 棟

運営方式

委託

営業時間

本館１階物販コーナー
本館２階ミュージアム
本館２階ベーカリー
花時計公園

駐車場
開 設

8,800 ㎡
1,162.6 ㎡

ふかや物産観光株式会社
8:00～19:00
10:00～18:00
8:00～19:00
9:00～18:00

418 台（大型車 42 台、普通車 367 台、障がい者用 9 台）

平成 10 年度（1998 年度）※令和３年（2021 年）12 月 31 日現在の情報

資料：道の駅「はなぞの」ホームページより①道の駅の概要
１）施設の特徴と運営者
秩父路への玄関口として花時計広場やひだまりの公園を設け、自然の草木とふれあえる場を提供している。本館では国道 140 号（熊谷～秩父・長瀞エリア）の魅力的な商品、ふかやセレクトでは地元の方々と共同開発した商品や特産品をご用意している。２階には、深谷市のイメージキャラクター「ふっかちゃん」のミュージアム＆ショップを展開している。また、道を挟んだ隣の敷地では、地元特産品が豊富な地域物産館アルエットをはじめ、野菜や植木、花の直売を、ＪＡ花園農産物直売所が行っている。
道の駅の施設運営については、第三セクターである「ふかや物産観光株式会社」が深谷市から指定を受け、指定管理者として運営を行っている。
２）来場客・ターゲット
来場者数は、新型コロナウイルス以前は増加傾向であり、令和元年度（2019 年度）は 112万人であったが、令和２年度（2020 年度）は緊急事態宣言の影響があり、来場者数、売上とも減少となった。
当道の駅は秩父への玄関口である関越自動車道の花園ＩＣに近いため、秩父方面への観光客をターゲットとしている。埼玉県内の他市町村のほか、東京など近郊の都県から秩父の観
光帰りに来訪する。

42

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況②特徴的な取組
１）秩父に関するお土産の販売
当道の駅の所在地は深谷市になるが、来場客が秩父方面への観光客となるため、秩父に関するお土産を多く取り揃えている。秩父ワインや秩父プリンなどを常時販売しており、秩父でお土産を購入できなかったお客様に喜ばれている。
２）有名ベーカリー店の出店により地元客の取り込み
本庄市に本店のある有名ベーカリー店をテナントとして出店いただき、地元の特産品を取り入れた焼きたてパンを提供している。観光客だけでなく地元の深谷市民にも喜ばれており、12 月の秩父夜祭以降の秩父観光が閑散期となる冬場の収入源となっている。
３）一部グッズの委託製造
秩父観光のお客様をターゲットにしているが、深谷市は渋沢栄一やイメージキャラクター
「ふっかちゃん」も有名である。子供から大人まで楽しめる「ふっかちゃんミュージアム」
を設営し、当道の駅でしか購入できない限定商品を提供している。

③課題
１）独自商品の開発
当道の駅の独自商品がなく（一部グッズを除く）、独自性が打ち出せないでいる。深谷市の特産である深谷ネギを使用した自社加工の独自商品を販売したい。
２）従業員教育の充実
現在、従業員（パート含む）は教育研修を受講しているが、顧客対応レベル向上だけでなくイベント企画・運営も含めた教育を充実させたい。
３）イベント開催による集客力向上
現状は、正社員が少ないため、イベントはオープン記念のイベントだけである。しかしながら、お客様に喜んでいただけるイベントを開催して集客力の向上を図りたい。当道の駅施設の改修を図り、イベント会場の拡大も検討する。

④その他（コロナ禍による業績への影響）
直近の売上は、コロナ禍の影響により、来場者の減少が主たる要因となり、売上は 7 割減となった。有名ベーカリーのテナント出店による地元客の取り込みなどにより売上高の向上を図りつつ、自社加工商品の開発により競争力の向上や利益率の拡大を図りたい。

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第３章

埼玉県における道の駅の取組状況（３）道の駅「ちちぶ」所在地

埼玉県秩父市大宮 4625

主な施設

売店、食堂（秩父食堂・秩父そば 昌楽 道の駅店）、屋外売店（小昼飯本舗・腸詰屋ちちぶ店・麺処青野）、

運営方式

第三セクター（株式会社ちちぶ観光機構）

営業時間

全日 9：30～17：30

駐車場

97 台（大型 12 台、普通 83 台、障がい者用）

開 設

平成 5 年（1993 年）※令和３年（2021 年）12 月 31 日現在の情報

資料：道の駅「ちちぶ」ホームページより①道の駅の概要
１）施設の特徴

道の駅「ちちぶ」は秩父市営で平成５年（1993 年）にオープン、平成 13 年（2001 年）から第三セクターの株式会社ちちぶ観光機構が運営を行っている。株式会社ちちぶ観光機構は「ちちぶ」のほか、「あらかわ」「大滝温泉」「龍勢会館」の３つの道の駅を運営している。
関越道方面につながる国道 140 号線と、飯能方面につながる国道 299 号線の交差する交通の要衝に立地しており、近隣にはショッピングモール（ウニスク）もあるため、観光客が主な顧客となる。
飲食施設の料理は「わらじかつ丼」、「豚みそ漬け丼」、「そば」といった地場の料理にこだわっているほか、「みそポテト」といった新しい地域のＢ級グルメを提供しており、観光客に好評である。また、地域の企業による店舗前の屋台が出店されており、にぎわう様子を見せている。
２）農産物の品揃え販売している野菜は秩父卸売市場で仕入れている。そのため、「直売所」という名称は使っていない。仕入れ比率は、秩父産が２割、他が８割。ただし、県外のものはほとんど入れず、埼玉県内のものがほぼすべてである。
３）来場客
令和２年度（2020 年度）の来客数は年間 34 万人であり、令和元年（2021 年）が 42 万人であったことから、大きく減少している。コロナ禍で減少したこともあるが、近年は来訪客が減少傾向であった。

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第３章

埼玉県における道の駅の取組状況② 特徴的な取組
１）団体客へのアプローチ●図表 ３-２０ ＳＮＳを使った情報発信

交通の要衝に立地するために秩父方面に来る観光バスの利用者が非常に多い。スムーズな入場を図るために観光バスの予約を受け付け、当日に駐車場が確保されている安心感を提供している。
２）ＳＮＳを活用した情報発信
ＳＮＳが得意な職員が、Twitter や Instagram など
による情報発信を活発に行っている。売店で販売しているスイーツや食事などの画像を工夫してアップする
ことで閲覧者の興味を引いているほか、秩父市や周辺の観光地のアカウントのリツイートやフォローで地域

資料：「道の駅ちちぶ」Twitter より全体の活性化に寄与している。

③ 課題
１）マンネリ化の回避
春の羊山の芝桜から、初冬に秩父市街で行われる夜●図表 ３-２１ 秩父市のゆるキャラ「ポテくまくん」グッズ

祭と春から秋にかけてイベントが続くが、１月から３
月はシーズンオフとなり来訪客が減少する。また、開設から 30 年近く経過しているため、冬季の集客とマンネリ化の防止が課題である。
２）観光地ブランドの活用

資料：筆者撮影

観光地としてブランド力を持つ秩父市の中心に位置しており、その活用が課題である。
対応としてキャラクターの活用に非常に熱心であり、株式会社サンリオと連携してオリジナル商品「羊山オリジナルキティ」を作成、熱心なファンを獲得した。また、新たな独自商品として秩父市のゆるキャラである「ポテくまくん」のグッズを売り出していて好評である。

④ その他（コロナ禍の影響）
令和２年（2020 年）の近隣の観光地である羊山公園の芝桜の公開の中止や、令和３年（2021年）の７月～９月の緊急事態宣言で団体客の来場がなかったことが来訪客数の減少に大きく影響している。緊急事態宣言が解除になった現在は観光バスの来訪も再開し、にぎやかな様子が戻って来ている。

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第３章

埼玉県における道の駅の取組状況（４）道の駅「アグリパークゆめすぎと」所在地

埼玉県北葛飾郡杉戸町大字才羽 823-2

主な施設

公園総面積 102,000 ㎡
・本 館 棟 約 1,257 ㎡
・公園ゾーン・農園ゾーン 約 819 ㎡

運営方式

指定管理（土地・建物は杉戸町所有）

営業時間

農産物直売所 9:00～17:00
あぐりの花屋さん 9:00～17:00
食堂あぐり亭 平日
11:00～15:00
土日祝 11:00～16:00
カントリー農園 10:00～16:00

駐車場

500 台（大型車 25 台、障がい者用 7 台）

開 設

平成 13 年度（2001 年度）※令和３年（2021 年）12 月 31 日現在の情報
資料：アグリパークゆめすぎとホームページ① 道の駅の概要
１）施設の特徴と運営者
観光農園をテーマに、平成 13 年（2001 年）にオープンした。設立の経緯は、旧環境センター計画の凍結に伴い、用地の活用策として町が農業公園の建設を計画したことに端を発する。道の駅としては全国的にみてもユニークな施設であることから、県外からの視察も多い。
農産物直売所では、地元農産物を中心に、県内品、国産品も扱っており、杉戸町の農家は野菜が 130 農家、花は約 10 農家が出荷している。施設運営については、第三セクターである
有限会社アグリパークゆめすぎとが開園以来運営を行っている。
２）来場客・ターゲット
来場者数は、以前は年間 180 万人くらいであったが減少傾向であり、それに伴い売上も減少傾向である。
来場客の割合は、杉戸町民と町外の比率が３：７の割合。町外は東京のほか、千葉、茨城などから当道の駅を目的に来訪する。平日と土日では、平日が 1,000 人程度だが、土日は 1,500人程度と、平日の 1.5 倍近くとなり、駐車場も目に見えて埋まる。
●図表 ３-２２

来場者数

平日と土日の来場客の特徴

平日

土日1,000 人1,500 人客層

町内、年配の方、子町外、ファミリー層

目的

野菜購入、散歩

公園利用、観光46

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況② 特徴的な取組
１）農業公園としての機能を活かした多彩なサービスの提供
農園をはじめ、イベント広場、遊具、野外ステージ、池、バーベキュー広場など、広大な敷地に多種多様な施設設備が揃っており、フリーマーケットやせんべい焼き体験などの多彩なサービスを提供している。視察者からは、当施設のような姿を目指したいという声も聞く。
２）交流の拠点機能
例年、町内の企業・団体主催の大型イベントが開催されている。そのほか、杉戸町コミュ
ニティづくり推進協議会のボランティアが公園内に花を植える活動を行っている。
３）昆虫等の販売「あぐりの花屋さん」の売上アップのため、生産者が育てたメダカや金魚、産卵器具などを販売している。非常に好評で今では同店の売上の 13％を占める。また、夏には、生産者宅に生息する昆虫を採取して販売したところ好評を博した。特にカブトムシが人気である。

③ 課題
１）施設の老朽化対策
施設建設から 20 年経過し、建物や噴水等の設備の修繕箇所が多く、費用がかさんでいる。
２）農産物直売所の売上と利益率の向上
売上は減少傾向。生産者が減少傾向で規模も縮小傾向。直売所の売場面積が小さく売上拡大の制約となっている。杉戸町の生産者が出荷した農産物は利幅を抑えているため、直売所の利益率が低い。市場仕入の商品は利幅を自由に決められる反面、地場産の特徴を失い、地元生産者との間に軋轢も生む恐れもある。
また、杉戸町の生産者は高齢化しており、後継者不足も問題となっている。
３）来場者の消費の促進
公園や広場を目当てに来場する客がいるので集客力はあるが、売上にはつながっていな
い。産直野菜の品揃えが悪くなる午後が特に弱いが、高齢の生産者が出荷対応するのは難しい。そのため、来場客にＰＲできる、野菜以外で目玉となるオリジナル商品を開発したい。
過去にもお土産品で取り組んだが、最低ロットの制約があって難しかった。

④ その他（コロナ禍による業績への影響）
直近の売上減の要因は、コロナ禍の影響により、利益率の高い食堂の売上減が主たる要因である。団体客の宴会需要を得るために準備していた矢先であった。また、フリーマーケット、
バーベキューも利用を休止したため、
コロナ禍がなければ施設利用料の収益が確保できていた。
一方、農産物直売所はコロナ禍でお客や売上は増加しても、利益率が低い。

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第３章

埼玉県における道の駅の取組状況（５）道の駅「いちごの里よしみ」
所在地

埼玉県比企郡吉見町久保田 1737

主な施設

物産館（食堂、売店）、わんぱく広場、いちごハウス（研修施設）、簡易店舗、農産物直売所（ＪＡ運営）

運営方式

指定管理者（有限会社いちごの里よしみ）

営業時間

いちごの里物産館
平日 9:00～16:00、土日祝 9:00～17:00
食堂楽楽庵
平日 11:00～14:00、土日祝 11:00～15:00
簡易店舗
平日 11:00～15:00、土日祝 10:00～16:00
休憩所（パン店）
9:30～16:00
農産物直売所（ＪＡ運営）
平日 9:30～18:00

駐車場

398 台（大型車 11 台、障がい者用 2 台）

開 設

平成 16 年度（2004 年度）※平成 17 年度（2005 年度）オープン

資料：著者撮影※令和３年 12 月 31 日現在の情報① 道の駅の概要
１）施設の特徴と運営者
道の駅いちごの里よしみは、平成 17 年（2005 年）に埼玉県内で 15（いちご）番目の道の駅としてオープンした。ＪＡ埼玉中央が運営する農産物直売所の隣接地に道の駅が設置されており、道の駅の機能を活かしながら、吉見町の特産品である「いちご」を活用する中で農業・商業・工業と連携を図り、地域の産業の活性化、ふれあい交流・観光の拠点として親しまれるような施設となる事を目的としている。
運営は指定管理者制度により、有限会社いちごの里よしみが管理運営を行っており、農産物直売所はＪＡ埼玉中央が運営している。
２）来場客・ターゲット
来場者は隣接する農産物直売所で販売する商品により異なる。いちごの販売を行う１月～
５月と 10 月からの新米の販売時期は来場者も多くなる傾向にある。他の道の駅が冬場の集客に苦労している中で、冬場に来場者が増える傾向は特徴的と言える。
来場者は農産物を求める観光客が多い。令和２年度（2020 年度）の来場者は約 102 万人で令和元年度（2019 年度）は約 107 万人であった。

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第３章

埼玉県における道の駅の取組状況② 特徴的な取組
１）駐車場の増設
駐車場は乗用車用が 198 台分設置してあったが、いちごの時期には慢性的に駐車場が不足し、駐車スペース以外の路上や大型車用スペースに駐車してしまうことが問題となっていたことから、令和２年（2020 年）11 月に隣接地に約 200 台分の駐車場を増設した。
２）大学と共同開催のイベント
夏の集客イベントとして、国道交通省、立教大学観光学部の学生、道の駅の三者共同でイベントを行っている。過去には流しうどんイベントや水かけ祭りなどを行っていたが、新型
コロナウイルスの影響でここ数年は開催中止となっている。
３）独自商品の開発
農業の６次産業化の一環として町内産のい●図表 ３-２３

独自商品のいちごサイダー

ちごを使用した商品を製造・販売している。一例として、いちごサイダー、いちごジャム、いちご生どら焼きや期間限定のいちご大福などを販売している。いちごサイダーは好評で町内の観光地である吉見百穴でも販売している。

③ 課題

資料：楽天ふるさと納税ホームページ

１）施設の老朽化対策
オープンから 20 年近く経過しており、売店と食堂がある物産館の建物が老朽化しており、また、来場者の増加により狭いと感じるようになってきている。また、わんぱく広場にある
子供用の遊具も老朽化しているので、大規模修繕を検討する時期になってきている。

④ その他
１）圏央道の開通の影響
平成 27 年（2015 年）に東北道久喜ＪＣＴと関越道鶴ヶ島ＪＣＴ間を結ぶ圏央道が開通し、東北道と関越道がつながった。交通の便が良くなり、来場者が増えた印象である。
２）農産物直売所
農産物直売所はＪＡ埼玉中央が運営しており、近隣の農家約 200 軒の農家が農産物を持ち込んでいる。そのうち町外の農家は 15 軒程度で、ほとんどが町内の農家である。出荷している農家がスマートフォンで売上状況を逐一確認できるシステムを導入しており、欠品を防ぐ工夫をしている。

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第３章

埼玉県における道の駅の取組状況（６）道の駅「庄和」所在地

埼玉県春日部市上柳 995 番地
全体面積：約 29,000 ㎡(春日部市と国土交通省が半分ずつ)

主な施設
・本館
・屋外軽食
運営方式

・食彩館
・情報館

指定管理（庄和商工会）
本館
食彩館

営業時間

8：00～19：00
10：00～19：00※店舗や曜日により異なる
情報館 09：00～18：00
屋外軽食 ※各店、不定期での営業

駐車場

204 台（大型車 42 台、障がい者用２台）

開 設

平成 16 年度（平成 17 年３月 27 日）※令和３年（2021 年）12 月 31 日現在の情報① 道の駅の概要

資料：道の駅庄和ホームページ

１）施設の特徴と運営者
庄和商工会が指定管理者として、本館施設の管理運営を春日部市から受託している。その背景として、市の意向として道の駅に期待する役割はまちづくりの拠点、産業振興及び地域振興であることから商工会に白羽の矢が立ったようである。
庄和商工会が管理事務機能を担う中で、本館の運営は商工会会員で構成する企業（（株）
道の駅庄和）に委託しており、そこに多くのテナント（商工会会員）が入る構造である。
オープン当初は複数の会社に委託、コンビニエンスストアも入っていたが、業績を踏まえながら入れ替えなどを行ってきた結果、同社１社に一括委託する現在の方式に落ち着いた。
２）来場客・ターゲット
来場客については、春日部市内と市外からの客がおおよそ半々である。平日と休日でもそれほど差はなく、平日は市内客がやや多く、逆に休日には市外客が多くなる。地元の利用客については年齢層が比較的高いほか、家族連れが多い。
利用客の主たる来場目的は買い物であり、コロナ禍以前は、利用者数は増加傾向にあった。
コロナ禍によって利用者数は減少したが、売上は過去最高を記録した。関係者によれば、「遠くに出歩くことが難しい中、道の駅ならば外出先として許されるだろう」という考えで訪れた客の購買単価が向上したことがその要因と分析している。
●図表 ３-２４

来場者数

平日と土日の来場客の特徴

平日

土日

200 人

300 人

客

層

市内６：市外４

市内４：市外６

目

的

買い物

買い物

50

備考

観光バスのトイレ休憩

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況② 特徴的な取組
１）商工会の強みを活かした地域イベント
商工会ならではの地域とのつながりの強みを活かし、地元の高校や幼稚園、他地域の商工団体と連携を図り、イベントの出展を依頼するなど、地域活性化の取組に努めている。
●図表 ３-２５

道の駅庄和の実施イベントの例

連携先

内容

地元の幼稚園

園児のための道の駅の社会科見学

春日部工業工業

ミニ新幹線の展示イベント

本吉唐桑商工会（宮城県）

サンマつかみ取りやワカメ詰め放題などのイベント

備考

震災復興支援のため

２）黒豆の特産品化とオーナー制度
農産物については、ＪＡ埼玉みずほが系列の地元農家約 100 名から成る生産組合からテナント企業に出荷する流れである。（実質の出荷農家は約 50 名）特徴的な取組として、庄和地
区では丹波種の黒豆を特産品として栽培しており、道の駅の産直コーナーに特産品として陳列している。畑のオーナー制度も運営しており、道の駅がその事務局機能を果たしている。
３）会員企業への仕事のあっせん
道の駅に管理に係る修繕や植木の維持などの業務は、商工会の会員企業に均等に委託しており、そのたりでも地域経済の活性化に一役買っている。

③ 課題
１）地場野菜の品目と取扱量の充実
直売所における地元産の割合は、おおむね６割程度。道の駅オープン当初は、イタリア野菜など多種多様な目新しい農産物の生産・出荷も計画していたが、生産者の高齢化もあり、年を経るにつれて一般的な品目に固定化してしまっている。買い物が来場客の主目的である
ことから、目玉となるとれたて地場野菜の品種と取扱量を増やしていく必要がある。
２）インバウンドも含めた観光客の招致
立地による地の利があるので、現在でも観光バスが立ち寄りコースに組み入れてくれている。その強みを活かし、今後は更なる観光客の招致、特にコロナ後にはインバウンド顧客の獲得が課題となっている。
その中で、招致に向けた宣伝・広報、電子決済システムの導入、テナントが雇用する販売員の接客スキルの底上げ、それを可能とする即効性のある教育の仕組みづくりなどが求めら
れる。

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第３章

埼玉県における道の駅の取組状況（７）道の駅「みなの」所在地

埼玉県秩父郡皆野町大字皆野 3236-35

主な施設

観光情報施設・農産物直売所・パン工房
レストハウスみなの(食事処)運営方式

皆野町（ＪＡちちぶの施設を借受）

営業時間

観光情報施設・農産物直売所
レストハウスみなの(食事処)

駐車場

普通車 67 台、大型 5 台、身障者用 4 台、ＥＶ用普通充電器 2 基

開 設

平成 24 年度（2012 年度）
資料：筆者撮影※令和３年（2021 年）12 月 31 日現在の情報①道の駅の概要
１）施設の特徴
道の駅「みなの」は 33 年前にＪＡの「観光農園村」としてオープン、９年前に施設の土地の一部をＪＡから町に寄付して道の駅「みなの」となった。「出荷者に愛される直売所」を目指し、出荷者に愛されることが良い農産物の入荷が可能となり顧客の支持につながっている。施設は秩父地域産の農作物を扱う農産物直売所とその中にパン工房、名物である「わらじかつ丼」や「うどん」を提供する食事処の「レストハウスみなの」がある。地場野菜を豊富に扱っているので地元の料理店も客として訪れるほどである。
２）農産物の品揃え●図表 ３-２６

道の駅「みなの」直売所の外観出荷元としてＪＡちちぶの部会組織の 281
名のネットワークをもち、100 名程度の農家が常時出荷をしている。
取扱農産物は 500 種類以上、常時 150 種類以上の品を揃え、加工品としてパンと漬物「しゃくし菜漬」を扱う。漬物はＪＡちちぶのセンターで加工、減塩の健康食品であることが売り

資料：筆者撮影である。
農作物は他の地区の直売所との差別化を行うために山間部の農産物を揃えるようにしており、農作物の売上の 93.7％が秩父地域のものである。入荷する農作物は露地栽培が中心のために特定の品目に集中しがちであるが、多品種少量の作付けの依頼や、365 日出荷できる
シイタケや蜂蜜を品揃えするなどの工夫を行っている。また朝の入荷だけでなく午後来訪する顧客のために昼間に補充を行っている。

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第３章

埼玉県における道の駅の取組状況

３）来場客
令和２年度（2020 年度）の来場者数は 22.5 万●図表 ３-２７

生産者の顔が見えるレジ人であり、売上は増加傾向である。高速道路から観光地へのアクセス路上に立地するため、来場者は観光客が中心で平日も他府県からの来訪客が多い。秋の季節には干し柿用の渋柿を目当てにまとめ買いをする客が多く、客単価を引き上げている。

資料：筆者撮影② 特徴的な取組（イベントの開催）「観光農園村」時代からイベントを実施。現在●図表 ３-２８ 生産者、消費者の双方から信頼を得る人材育成の第二駐車場が畑だった時にはジャガイモ収穫祭を行っており、例年は 10 月に感謝祭、11 月に収穫祭を行っている。
コロナ禍により、令和３年度（2021 年度）は感謝祭、収穫祭ともに規模を縮小して実施した。
資料：筆者撮影③ 課題
１）人材育成少人数での運営であるため、人材の育成が課題であるため教育に力を入れている。従業員には「農家の作物を売らせてもらっている」という気持ちを持たせる一方、出荷する農家にもルールを守ってもらい、信頼関係を作っている。従業員個々の個性・才能を活かす人材育成が目下の課題であり、例えばＰＯＰ作成が得意な職員に作成を任せるなどの工夫をしている。
２）他の道の駅との連携
新たな取組を行う他の道の駅との連携が今後の課題である。近隣ではあるが、顧客導線の重複しない道の駅「果樹公園あしがくぼ」との連携会議を開始している。

④ その他（コロナ禍における取組）
コロナ禍の中、時間短縮を行いつつ営業した。営業継続の目的はＪＡの役割である農家の生活、出荷機会の確保であった。その中で昨年度は過去最高の客数・売上高を記録している。都
心から１時間半程度で来ることができる立地もあり、豊富な品揃えが外出需要を取り込んでいたためと思われる。結果的には営業時間の延長を行い、「密」の回避を行うほど盛況であった。

53

第３章

埼玉県における道の駅の取組状況

５．まとめ（考察）
埼玉県は東京都心に隣接する県南エリア、都市と田園が共存している圏央道エリア、緑豊かな
県北エリアとそれぞれ特性が異なるエリアが混在しており、その様は「日本の縮図」とも言えるものである。そのような状況の異なる県内の道の駅について、アンケート調査やヒアリングから
以下のような現状と課題が分かった。

【主要ターゲットに対する認識】
県内にある道の駅全 20 駅のうち、その大半の 18 駅が圏央道エリア、北部エリアに所在しており、アンケート調査結果から観光客をターゲットと認識している道の駅が多い。

【新型コロナウイルスによる影響】
県内の道の駅は約半数が新型コロナウイルスの影響が出る以前から来場者は減少傾向にあり、新型コロナウイルスの影響が出ると、その傾向は顕著になっており、９割以上の道の駅が影響を受け来場者が減少していると回答している。

【運営上の課題】
運営上の課題では「日々の来場者数を増やす為の施策」、「取扱商品の充実」との回答が多く、今後に向けては集客が大きな課題と考えている道の駅が多いことが分かった。集客策として実施している事として、約４割の道の駅は集客イベントや商品開発などにより、独自性を出す事で他との差別化を図り、集客につなげる施策に取り組んできている。

【来場者増加に向けた取組】
ヒアリングの調査では、どの道の駅もどのそれぞれの立地に応じた地域特性を活かした独自の施策に取り組み、顧客満足度を高め、来場者の増加につなげようと努力している状況が伺えた。
今後の集客に対する課題の解決策として、地域で栽培される農産物の販売拡充や地域の特性を活かした特産品開発などの品揃え、設備の老朽化への対応や駐車場などハード面の拡充、決済方法の多様化、マンネリ化を防ぐためのイベント拡充、接客技術向上に向けたスタッフ教育や情報発信のためのＩＴやＳＮＳの活用などのソフト面の対策が挙げられている。
アンケート調査からは、利用者が減少傾向にある道の駅は電子決済の導入やＳＮＳの活用に意識が向きがちで、取扱商品の充実の重要性を再認識したほうがよい状況もうかがえた。

次章ではこれらの課題解決に向けた参考となる、埼玉県以外の他地域の先進的な道の駅の事例を紹介する。

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第４章

第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組

先進的な道の駅と地域商社の取組

全国モデル「道の駅」や過去の文献で取り上げられた道の駅の活動の中から、独自（中小企業
診断士や農業振興の研究会）の視点により、経営面やビジネスモデルに優れた道の駅や埼玉県の道の駅に参考となる取組を選定し、その考え方や取組のポイントを紹介する。

●図表 ４-１

本章で取り上げた参考事例一覧

１．経営やビジネスモデルに優れた先進的な道の駅
道の駅｢もてぎ｣

従業員が一丸でオリジナル商品の開発や拡販する組織

２．農産物流通・特産物開発に優れた先進的な道の駅（１）道の駅｢うつのみやろまんちっく村｣

地域同士をつなぐ独自の流通網（２）道の駅「萩しーまーと」

無名食材のブランディングによる付加価値の創出

３．都市近郊型で参考になる先進的な道の駅（１）道の駅「八王子市滝山」

地元産品重視の品揃えによる目的地化（２）道の駅「いちかわ」「市川市のアンテナショップ」として地域ブランドを発信

４．埼玉県でも応用可能な事例（１）道の駅「にしね」

ほうれん草（地域特産物の活用）（２）道の駅「常陸大宮」

洋野菜（新たな特産物に挑戦）（３）道の駅「季楽里あさひ」

地元連携（高校・病院）●図表 ４-２

参考事例の道の駅の分布

資料：著者作成

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第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組

１．経営やビジネスモデルに優れた先進的な道の駅（１）道の駅「もてぎ」～従業員が一丸でオリジナル商品の開発や拡販する組織～

施設名

道の駅「もてぎ」

住 所

栃木県芳賀郡茂木町大字茂木 1090-1

登録日

平成 8 年（1996 年）4 月 16 日

施設規模
管理者

駐車場：340 台
敷地面積：約 40,000 ㎡
株式会社もてぎプラザ（茂木町 90%出資）
資料：道の駅「もてぎ」Facebook① 道の駅の概要
栃木県と茨城県との県境、埼玉県西部にも多く見られる中山間地に立地している。国道 123号に面しており、近隣には大型モータースポーツ施設「ツインリンクもてぎ」がある。
茂木町においては、昭和 63 年（1988 年）８月、街中を流れる逆川が大雨により氾濫し、死者を出す未曽有の災害が発生した。そのような中、当時の町長主導の元、河川の改修と早期復興の街づくりに挑むために行った事業の一つとして道の駅「もてぎ」が生まれた。

② 施設
農産物直売所、売店、カフェ、レストラン、防災館、大型オブジェクトなどが敷地内に立地している。また、真岡鐡道を走るＳＬが近くを通過しているため、ＳＬ見学もできる。幅広い
年齢層の観光客や、地元客、どちらも多く足を運ぶ、地域の拠点である。

●図表 ４-３

施設の概要
主な商品・店舗

農産物直売所
売店
カフェ・レストラン

毎朝採れたての農産物、町産のブランド有機堆肥を使った「美土里野菜」
地元産の柚子・梅・ブルーベリー・林檎・苺・えごまを使った無添加のジャムやド
レッシング
洋菓子屋＆カフェ、ラーメン屋、食堂

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第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組③ 特徴
１）オリジナル商品の開発や拡販に関する独創的な手法
商品開発について、まず従業員が積極的に商品のアイデアを出し、それを従業員の投票で商品化案を決定し、実行権限のある市長が迅速に決裁し、スピーディに商品化につなげている。それを可能にしたのは、市長の「お金」は大事という認識である。駅はただの直売所ではなく、企業として利益を出し、地域経済を回していく必要があるという考えである。
また、従業員、町職員、そして住民の間で「訪れる人のための道の駅」、「町民のための道の駅」、「働く人のための道の駅」の３つの理念が共通認識として浸透しており、生み出された商品は、町の人々がまずお土産として購入し、町外の人々に口コミで広がるように自動的に拡販される仕組みが形成されている。
２）加工品開発による高付加価値化
茂木町では特産物である柚子・梅・ブルーベリー・林檎・苺などを加工するために、特産品加工所として「もてぎ手づくり工房」を平成 24 年（2012 年）５月に整備した。農産物をそのまま売るのではなく、加工することで高付加価値化を実現した。特に柚子に関しては力を入れており、高付加価値な加工品が販売されるようになってからは、地域の柚子生産者から従来の倍以上の単価で全量買い取りを行うようになった。
●図表４-４

茂木町の柚子を使ったオリジナル商品【ジェラートとバウムクーヘン】【ゆず塩ら～めん】
資料：筆者撮影

３）「オンリーワン」のコンセプト
訪れる人のために、「そこでしか買えないもの、体験できないものがあること」をコンセプトに「プチ旅行」の演出に取り組んでいる。具体的には、ゆず狩り教室、鮎のぼり（鮎に見立てたこいのぼり）、花火大会などといった各種イベントを常に開催している。さらに、遊具の設置や豊富な食事・スイーツの品揃えなど、来場客の満足度を向上させる仕組みが豊富である。そのようなところが訪れる人のニーズに合致し、評判となり、リピーターや新たな顧客の集客につながっている。

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第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組

２．農産物流通・特産物開発に優れた先進的な道の駅（１）道の駅「うつのみやろまんちっく村」～地域同士をつなぐ独自の流通網～

施設名

道の駅「うつのみやろまんちっく村」

住栃木県宇都宮市新里町丙 254 番地

所

登録日
施設規模
管理者

平成 24 年（2012 年）3 月 26 日
駐車場：1,112 台
敷地面積：460,000 ㎡
株式会社 ファーマーズ・フォレスト
資料：道の駅「うつのみやろまんちっく村」ホームページ① 道の駅の概要「つなぐ・むすぶ・場づくり」「ものづくり・ひとづくり・まちづくり」を運営コンセプトに、多様な施設を備えた滞在体験型ファームパークである。
市民の余暇の充実や健康増進のための施設であるほか、市内の観光及び都市と農村の交流拠点の役割を担い、観光農業として収穫体験や一般市民が農業と触れ合う機会を創出している。
さらに、生産から流通までの流れを作る拠点でもあり、農業事業では、露地野菜やイチゴ、
米麦、ホップ等を生産し、直売所やレストランで加工、販売している。

② 施設
農産物直売所や地物の食材が楽しめる飲食店だけでなく、地ビール醸造所、貸し農場、体験
農場、森遊びのできる森林、温泉やプール、宿泊施設などがある。
農産物直売所「あおぞら館」は、客のニーズに合わせ、地域の新たな名産品となり得る作物の栽培を出荷者に働きかけており、作付け計画の立案、各種講習会の開催、６次産業化支援な
どのサポートも実施している。
●図表 ４-５

施設の概要
主な商品・店舗

農産物直売所

地元生産者や当園農場から届けられる新鮮野菜や花、農産加工品から卵をはじめ、栃木県内中から集められたお土産品を取り揃える村市場

レストラン

旬の食材を豊富に使った季節ごとの里山料理を気軽に食べられるレストラン

ビール醸造所

栃木県産宇都宮産の麦芽を使用したこだわりのビール造りを行っている

生産農場
宿泊施設

栽培された野菜類は、園内のレストランや直売所に出荷される。また、定期的な農業体験プログラムも開催する
温泉・プールを備えている市民の余暇の充実や健康増進のための施設

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第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組③ 特徴
１）「ダブルターゲット」「観光」と「日常」の両視点に基づく商品やサービスを展開しており、観光客向けのご当
地特産品と、地元の人々が日常的に買い求めるものを取り扱っている点に特徴がある。異なるターゲットに対して効果的な訴求を図ることで、独自の農産物流通と地域色あふれる地元産のビール開発などにつながり、地域価値を向上する先進的な取組に発展している。
２）リピーターの醸成
地域の様々な契約農家と連携することで、①大量少品種から少量多品種へのシフト、②播
種時期をずらすことによる長期的に同じ商品を流通できる体制の整備、③新鮮な朝取れ野菜を中心としたラインアップの強化、④施設管理者側が決めた価格基準から大きく外れないよ
うにすることによる商品の品質向上などの取組により、リピーター醸成を図っている。
３）地域同士をつなぐ独自の流通網
収穫期にしか利用されない各地域の遊休施設を集荷拠点として活用することで、県内自社
拠点集荷場と農家集荷デポセンター（小型の物流拠点）をハブとする独自の広域集配システ
ムを構築した。これにより、生産ロットが小さいために流通しにくかった地域産品を取り扱うことが可能となり、既存の大手流通を補完する販路の選択肢を生産者に提供している。
農産物直売所と中規模流通といった「地域資源である農産物の出口」が整備されたことによって、新たな「中規模流通」「産地間流通」の市場を築き、ろまんちっく村に登録する農家に、売上の増加や農地の拡大などの好影響をもたらしている。

●図表 ４-６

中規模流通網の整備

資料：中国地域における地域商社機能のあり方に関する調査（左）株式会社ファーマーズ・フォレストの取組と課題（右）

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第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組

４）地域バリューチェーンの中核ハブ
交流拠点（集客装置）として、利益が地域に還元する仕組みを展開している。生産者と生活者（消費者）、生産者と商工業者などを結び、地域資源を活用した交流や商流を生み出すことで、地域バリューチェーンの中核ハブになる役割を担っている。

●図表 ４-７

中核ハブの役割

資料：中国地域における地域商社機能のあり方に関する調査

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第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組（２）道の駅「萩しーまーと」 ～無名食材のブランディングによる付加価値の創出～
施設名

道の駅「萩しーまーと」住

山口県萩市椿東 4160-61

所

登録日

平成 12 年（2000 年）8 月 18 日

施設規模

駐車場：87 台
建坪面積：1,600 ㎡

管理者

ふるさと萩食品協同組合
資料：道の駅「萩しーまーと」ホームページ① 道の駅の概要
萩市は一方は日本海に面し、三方が山に囲まれている。令和３年（2021 年）10 月末では人口
は 44,737 人で減少が進んでいる。主な産業は漁業と農業、観光業である。当初、この道の駅
は、観光客をメインターゲットにする構想であった。しかし、公募で選ばれた初代駅長の中澤氏が全国の観光市場に成功の要因と失敗体験をヒアリングした結果、平日やオフシーズンは客が少なく、安定した経営が難しいことが分かり、地産地消型へとコンセプトを変更した。

② 施設
地産地消のコンセプトのもと地元の台所になるという考えから、店舗構成は下記のように地元産中心の生鮮三品（鮮魚、青果、精肉）や飲食店もそろえ、ワンストップショッピングの機能を持たせている。
●図表 ４-８

萩しーまーとの店舗構成
店舗

鮮魚・青果・精肉

鮮魚：４店舗、

青果：1 店舗、精肉：1 店舗

お土産・加工品

お土産・加工品：４店舗、飲食店

飲食店：３店舗

塩干物：２店舗、製菓：1 店舗③ 特徴
１）無名食材のブランディングによる付加価値の創出「地域資源∞全国展開プロジェクト」「萩の地魚もったいないプロジェクト」を展開し、地元で採れるあまり注目されていなかった魚に着目して、特産品にした点は特筆に値する。
多くの地元の特産品を生み出したことで漁業者の所得向上にも寄与した。
萩漁港で水揚げされる魚は年間約 250 種類ありこれらの魚の多くは、いわゆる雑魚として
地元や県内、広島、福岡・北九州などの都市部卸売市場で他の産地の魚と一緒に売られていた。このうち萩地方が全国でも有数産地となっている小魚「金太郎」などに着目し、独自の

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第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組

加工品開発に取り組んだ。「萩の金太郎」の特産品開発に成功し、続いて小アジやばい貝のオイル漬けの商品開発にも成功している。加工品を通じて“萩の魚”の認知度が高まるにつれて、産地魚価も上昇していった。
２）積極的な広報・ＰＲとプロモーション
加工品の開発、首都圏の飲食店、スーパーへの販●図表 ４-９ オイルルージュ：金太郎のオイル漬け

路開拓を進める中で、特産品の認知度アップのた
め、マスコミへの情報提供やイベントへの出展などのプロモーションにも重点を置いている。
平成 22 年（2010 年）には２人の著名シェフ（熊谷喜八氏、奥田政行氏）との共同開発も行った。さらに、平成 24 年（2012 年）には築地場外にアンテ
ナショップを開店、平成 25（2013 年）には「オイル

資料：道の駅「萩しーまーと」ホームページ

ルージュ」「オイルポニーフィッシュ」が観光庁主催の「世界に通用する究極のお土産」に選ばれた。平成 24 年（2012 年）のスイスで開催のダボス会議でも提供され、同年ローマ法
王にも献上された。調査から試行錯誤、失敗と成功を繰り返しながら地域の産品を開拓・拡大していくプロセスとなっている。
●図表 ４-１０

ブランディングプロセス「萩市スタイル」

資料：中澤さかな「道の駅「萩しーまーと」が繁盛しているわけ」合同出版より作成

３）卓越した商品政策・マーチャンダイジング
プロジェクトでは複数魚種のシリーズ製品のラインナップとなることから商品ラベルやＰＯＰ類などにデザイン上のルールを設けて進め、商品イメージの統一を図った。この手法
はＶＩＳ（ビジュアルアイデンティティシステム）といわれている手法である。
萩しーまーとでは商品シリーズ名を「萩セレクション」として統一し、ロゴマーク・カラ
ーシステムを揃えて商品展開を行っている。統一ツールによることでブランド力が向上、展
示会やフェアでの訴求力が上がり、萩市のコーナーを強くアピールできる。また、デザインが統一されているので新製品ごとに個別のデザインを考えなくて済むという利点も加わる。

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第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組

３．都市近郊型で参考になる先進的な道の駅（１）道の駅「八王子市滝山」 ～地元産品重視の品揃えによる目的地化～
施 設 名

道の駅「八王子市滝山」住所

東京都八王子市滝山町 1-592-2

登 録 日

平成 17 年（2005 年）8 月 10 日

施設規模
管 理 者

駐車場：152 台
敷地面積：7,464.00 ㎡
中日本エクシス株式会社
資料：著者撮影① 道の駅の概要
基本コンセプトは、既存の道の駅にみられる観光地やその周辺に立地する「立ち寄り型」ではなく、新鮮な野菜の販売や地域住民によるイベントなどを通じ、道の駅そのものとなる「目的地型」としている。地場産の販売、飲食の提供などを通じて、消費者の「食」に対する安全・安心、農業をはじめとする地域産業の安定、市民と道路利用者との交流による活力ある地域
社会の創造を目指している。
八王子市は、都市型農業が盛んな地であるが、近年は農地面積の縮小や農家数の減少などにより市場競争力が低下している。こうした状況を打開したいと、道の駅には期待が寄せられて
いる。

② 施設
地域の拠点となる機能の充実を目指し交流ホール、農産物直売所、飲食コーナーの３つのエリアで構成されている。レイアウトは、仕切りの無いワンフロアになっており、来場者や観光客は、直売店から飲食コーナーへとシームレスに移動できる導線に特徴がある。

●図表 ４-１１

施設の概要
主な商品・店舗

農産物直売所

飲食コーナー

毎朝採れたての農産物、自家製の漬物や加工品、豚肉「TOKYO X」の直売
地元野菜のサンドウィッチ、旬の食材のジェラート、女性農業者による惣菜店で
地元八王子の野菜にこだわった飲食を提供
観光客向けにタッチパネル式大型ディスプレイによる交通情報、 観光情報などをリ

交流ホール

アルタイムで発信。地域交流の促進の場として作品展示やイベント開催、カルチャ
ー教室や講演会など開催

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第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組③ 特徴
道の駅「八王子市滝山」は、東京初で「東京唯一」の都市近郊型の道の駅である。道の駅そのものが目的地となるように地元産品重視（日配品・物産）の品揃え、農家のチャレンジショップを設けている。ＩＣＴを活用した生産者の出荷体制により、夕方や休日でも多くの地元野菜が店頭に陳列することで年間売上高は７億円を超えている。道の駅「八王子市滝山」は、拠点価値や地元の魅力を高めている先行事例といえる。

１）生産者主体の運営組織による農産物直売所
市内農業者を中心に出荷組合を立ち上げ、生産者主体の運営組織による直売所を行っている。旬な新鮮野菜のほか、希少価値が高い豚肉「ＴＯＫＹＯ X」、自家製の漬物や加工品、を直売している。出荷体制は、購入商品がＰＯＳレジシステムを通過すると、出荷農家はリ
アルタイムで出荷商品の売上状況を確認できる仕組みを取り入れている。状況に合わせて追加出荷がしやすく、機会損失を防ぐことに役立てている。農畜産物以外の物産（調味料、乾物、お菓子など）や日配品でも地元八王子の産品を重視した品揃えをしている。
●図表 ４-１２

陳列棚の様子【新鮮野菜】【ＴＯＫＹＯ Ｘ】
資料：著者撮影

２）地元八王子の野菜にこだわった飲食コーナー
地元野菜のサンドウィッチ、旬の食材のジェラート、手作りの良さを活かした惣菜店がある。女性農業者による惣菜店は、家族の健康を考えた味をコンセプトとしたオリジナルメニ
ューを揃えたチャレンジショップを展開している。
●図表 ４-１３

地元野菜を使った商品【ジェラート】【惣菜】
資料：道の駅「八王子市滝山」ホームページ

64

第４章

（２）道の駅「いちかわ」～「市川市のアンテナショップ」として地域ブランドを発信～
外観写真

施 設 名

道の駅「いちかわ」

住千葉県市川市国分六丁目 10 番 1 号

所

登 録 日
施設規模
管 理 者

先進的な道の駅と地域商社の取組

平成 29 年（2017 年）11 月 17 日
駐車場：120 台
敷地面積：約 17,300m²
市川未来創造グループ
資料：道の駅「いちかわ」公式ホームページ① 道の駅の概要
道の駅「いちかわ」は、外環道路開通に合わせて平成 30 年（2018 年）にオープンしたばかりの「都心に一番近い道の駅」である。市川市は千葉県北西部の都心から 20km 圏内に位置しており、文教・住宅都市として発展してきた。また都心部と県内各地を結ぶ主要交通軸上に位置
し、各社鉄道のほか、幹線道路が東西方向に、東京外かく環状道路（外環）が南北方向に通う。
道の駅「いちかわ」は外環道路の千葉県区間の玄関口にあたること、住宅地も近いことから、遠方からの立ち寄り者と地域住民の双方から集いの場として選ばれる拠点を目指している。

② 施設
施設としては、ショップ、レストラン、カフェ、ラウンジ、カルチャースペース等を有し、他の道の駅にないアイテムが揃っている。
●図表 ４-１４

施設の概要
主な商品・店舗

売店・農産物直売所
レストラン・カフェ「メルカートいちかわ」では、「いちかわの市場」の文字通り、市川市や千葉県内の特産品や農産物が購入できる。ギフト販売や各種フェア等の催事も展開。
本格イタリアンレストラン「トラットリア・アルポンテ」、カフェ「いちＣａｆé」、世界各国の厳選コーヒー豆を取り揃える「いちＣａｆｅ珈琲焙煎」がある。

③ 特徴
１）「市川市のアンテナショップ」として地域ブランドを発信
道の駅「いちかわ」は、市川市のシティセールスの拠点として「市川市のアンテナショッ
プ」を目指している。これを象徴するのが、市川市や千葉県の特産品、青果物を揃える「メルカートいちかわ」である。
特徴的なのは、その種類や品数の豊富さ。ワンフロアの大空間に、市川産の梨を訴求する
オリジナル商品や、市内商工事業者と連携した特産品、千葉県内の海産品や落花生など、他の道の駅にはない魅力的な地域ブランド品がバランスよく一堂に介している。市川ブランドの発信と価値向上に寄与しており、価格訴求の直売所中心の道の駅とは一線を画している。

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第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組●図表４-１５【市川産の梨を使った特産品】

店内に並ぶ特産品【落花生を使った特産品】【海産物オリジナル商品】
資料：筆者撮影

農産物直売エリアでは、スーパーでは見られない市川市特有の農産物や、生産者の商品棚、ＰＯＰなどにより、市川ブランドを訴求している。40 歳代を中心とした生産者グループ「いちかわファーム」が栽培したイタリア野菜は、直売所だけでなく、道の駅内のカフェやイタ
リアンレストランとも連携して価値を伝えている。

●図表４-１６「いちかわファーム」のヨーロッパ野菜

資料：筆者撮影

２）「地元に愛される、洗練された道の駅」として地元の若い世代を獲得
コンセプトは「地元に愛される、洗練された道の駅」であり、遠方からの立ち寄り者だけ
でなく地域住民も日常的に利用したくなる工夫がなされている。建物は都市型の道の駅ら
しいスタイリッシュなデザインであり、そして他にはない地元産品を揃える「メルカート
いちかわ」や、有名店の姉妹店レストラン、居心地のいいおしゃれなカフェなど、地元住民が日常的に訪れてもワクワク感が感じられる店が揃っており、実際に地元の若い世代の来
店も多い。

66

第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組

４．埼玉県でも応用可能な事例（１）道の駅「にしね」～ほうれん草（地域特産物の活用）～

施 設 名

道の駅「にしね」

住所

岩手県八幡平市大更 2-154-36

登 録 日

平成 8 年（1996 年）4 月 16 日

施設規模

駐車場：108 台、敷地面積：不明

管 理 者

八幡平市産業振興株式会社
資料：筆者撮影① 道の駅の概要
東北自動車道西根ＩＣから北に約１ｋｍ、国道 282 号に面している。名称は合併前の旧西根町時に設立された経緯からである。旧西根町時代の昭和 63 年（1988 年）に開催された第 27 回
全国農林水産祭において、西根町のほうれん草が最高位となる「天皇賞」を受賞。現在では地元の採れたてのほうれん草と、ほうれん草を使った加工品や食事・スイーツを提供している。
●図表 ４-１７

ほうれん草の麩② 施設
主に地元客と、安比高原や八幡平に訪れる観光客が多く訪れる。農産物直売所兼売店、レストランが設置されている。
農産物直売所では、主に地元で採れたての青果を販売している。八幡平市の極寒の中で育った甘みのあるほうれん草を始め、ビニールハウスで栽培した「雨除けほうれん草」に関しては年中通して販売されている。
レストランでは、地元の食材を使った料理が楽しめる。特にほうれん草を使った料理が多く人気がある。

●図表４-１８

資料：道の駅にしね Twitter
ほうれん草カツカレー

ほうれん草揚げ餃子、ほうれん草ラーメン、ほうれん草カレー・ほうれん草ソフトクリーム、など豊富な品揃えで販売しており、ほうれん草のブランド化に大きく貢献している。

③ 特徴

資料：筆者撮影

特徴は、地元の特産であるほうれん草のブランド化である。ほうれん草を地元客向けに産直で販売したり、観光客向けにほうれん草の加工品を提供したりして、地域内外の顧客に対してほうれん草を前面に押し出している。その結果、八幡平と言えばほうれん草というイメージが定着している。都市近郊野菜であるほうれん草でブランディングに成功している事例である。

67

第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組（２）道の駅「常陸大宮」〜洋野菜（新たな特産物に挑戦）〜

施設名

道の駅「常陸大宮」

住 所

茨城県常陸大宮市岩崎 717-1

登録日

平成 27 年（2015 年）11 月 5 日

施設規模
管理者

駐車場：244 台
敷地面積：55,884 ㎡
元気な郷づくり株式会社
資料：道の駅「常陸大宮」ホームページ① 道の駅の概要
茨城県の久慈川に面しており、愛称を募集して「かわプラザ」と名付けられた。基本コンセ
プトは「常陸大宮市の魅力を創造・体感・発信するための場づくり」で、休憩・情報発信・地域連携機能を有する。
② 施設
主要な施設として、農産物直売所、農園、加工室、テラスなどがある。
●図表４-１９
施設

施設の概要
主な商品・店舗の状況

農産物直売所

多くの洋野菜が並べられている

農園

洋野菜の収穫体験開催

洋野菜の圃場を設け研修にも利用

加

工

室

ガラス越しに特産品のえごま油の搾油をみられる

テ

ラ

ス

川を眺めながら食事ができる

認知度向上にも一役③ 特徴
常陸大宮市では、平成 23 年度（2011 年度）から●図表 ４-２０

洋野菜

全国的に取り扱いの少ない洋野菜の生産に取り組んでいる。当道の駅では洋野菜を中心とした販売をコンセプトとしており、カリフローレ、ロマネスコ、
スティッキオ、ケール、アイスプラント、スイスチ
ャード、フィノッキオ、パクチー、ハーブなど多くの洋野菜を販売している。洋野菜は希少性があり、

資料：道の駅「常陸大宮」ホームページ

価格競争が少なく収益性も高いため農業従事者の所得向上につながる。しかし、これらの洋野菜は普段の生活ではなじみが薄いため、「洋野菜フェス」を開催し実演調理と試食サービスを行う、また洋野菜を活かしたレストランメニューの開発などを行うなど販促に努め、常陸大宮のブランドを創出している。
また、屋外の農園では洋野菜の栽培圃場があり、来訪者の収穫体験を開催も行い認知度向上に役立てている。

68第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組（３）道の駅「季楽里あさひ」 ～地元連携（高校・病院）～
施設名

道の駅「季楽里あさひ」

住

千葉県旭市イの 5238 番地

所

登録日
施設規模
管理者

平成 27 年（2015 年）4 月 15 日
駐車場：161 台
敷地面積：15,400 ㎡
株式会社季楽里あさひ
資料：道の駅「季楽里あさひ」ホームページ① 道の駅の概要
関東でも屈指の農水畜産物に恵まれ「野菜」「肉」「魚」「花」などを取り揃える「食なら何でも揃う道の駅」。駅の名前は、いつ来ていただいても旭市の魅力を知ってもらえるようにと、『季』節を問わず『楽』しむことができる『里』になることを願って『季楽里あさひ』と命名された。令和元年度（2019 年度）年間売上７億５千３百万円、観光入込客数（延べ人数）
120 万人。
② 施設
旬のとれたて市場では、ラインナップは幅広く、野菜だけではなく、水産物、畜産物、そしてそれらを加工した商品まで並ぶ。旭市名産『いわしの丸干し』の加工体験などのイベントも行っている。情報発信スペースでは、従来のようなパンフレットやチラシでの情報発信の他に、
デジタルサイネージの情報発信板を設置し、より魅力が伝わりやすい様に力を入れている。

③ 特徴●図表 ４-２１

相互連携

道の駅の加工施設を活用した生産者による６次産業化に取り組んでいる。道の駅直売
スペースから加工室が可視化されており、消費者にＰＲしながら商品開発することが可能。開発から販売までの生産者への支援を通じて、新ブランド創出とふるさと納税返礼品
による特産品の情報発信を行っている。
県下唯一の農業高校との連携による農業

資料：旭市ホームページ

後継者育成や高校生による野菜直売会、屋外ステージを活用し様々なイベントを開催することにより、市民の芸能発表の場と交流機会を創出している。
また、千葉県東部の基幹病院等と連携し、「医食農同源」をテーマに豊富な地元農水産物を活用したメニュー開発とレストランでの提供を通じた地産地消にも取り組んでいる。

69

第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組

５．地域商社の取組（１）地域商社の概要① 地域商社とは
地域商社は、地域資源（農産品や加工品、観光資源等）を十分に活用した新たな商品やサービスの開発、マーケティングやブランディング、販路開拓等への支援と、事業成功のカギとなる人材の発掘と育成の支援、地域ビジネスの中心となる地域の生産者を取りまとめる「プロデュース機能」を保有している商社のことである。特に道の駅事業では、地域農業振興の活性化に貢献している。現在では、各施策を結びつけたネットワーク形成まで関わり地域に密着した地域商社が現れている。

●図表 ４-２２

求められている地域商社機能

資料：著者作成② 埼玉県の地域商社をめぐる動き
埼玉県では毛呂山町、小鹿野町、横瀬町、川島町など自治体が中心となって地域商社を創設する動きが起こっている。地域自治体では農業振興、観光振興、少子高齢化など多様な問題を抱えている。そうした地域課題の解決するために、新たな担い手として地域商社を設立し、地域をプロデュースしていくことが期待されている。
小鹿野町と横瀬町の地域商社は、町内に道の駅があることから、組織再編や出資という形で設置され、道の駅との相乗効果の発揮を目指していると思われる。

１）埼玉県毛呂山町
中山間地域に立地している毛呂山町では、住民の高齢化が進んでいる。少子高齢化に対応した地域づくりを目指して、令和２年（2020 年）10 月 1 日に「もろやま創成舎」を設立

70

第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組した。出資は、毛呂山町の他に、大学や地元企業・団体、金融機関が出資しており、産学官の連携色が強い組織体である。事業計画では、ふるさと納税を活用し個人や企業から 1億円を集め、町の活性化や地域振興につながる事業（営農型発電や自動管理栽培など先端技術を活用した農業振興、自然豊かな環境を活かした観光事業）に投資する計画で「民官が一致団結し、良い街づくりをする」ことを目指している。
２）埼玉県小鹿野町
道の駅「両神温泉薬師の湯」のある埼玉県小鹿野町は、町出資で「株式会社地域商社おがの」を令和３年（2021 年）６月に設立し、道の駅を中心とした地域活性化の取組を行っている。地方創生推進交付金のために策定する地域再生計画では「道の駅の売上高や農産物出荷者は減少傾向にあり、これらを改善するため、地域商社事業による新商品開発や集荷サービ
ス等により出荷者数の減少に歯止めをかけるとともに、商品の充実による売上高の増加を図り、地域生産者の収益と住民の利便性の向上、観光客増加・誘客多角化を目指す。」としている。
３）埼玉県横瀬町
町が運営に関与し、果樹公園あしがくぼが出資した地域商社「ＥＮｇａＷＡ（エンガワ）」
が令和３年（2021 年）９月に設立した。まちづくりや地域振興に関わり、町が策定する総合振興計画の事業実現を目指すとして、横瀬駅前の食堂や観光案内所の運営、地域産品の販売
拠点「チャレンジキッチンＥＮｇａＷＡ」で地域食材（焼きおにぎりやいちごやサツマイモを使ったスイーツ）を使った商品開発を手がけている。今後、特産品開発拠点としての機能を目指している。

（２）農産物流通プラットフォームの構築の取組
従来の生産農家に販売拠点への出荷依頼だけでは、高齢化や人手不足などの諸問題により農家からの賛同を得られず持続的な活動になりづらい。流通についても包括的な支援の枠組みを構築しておく必要があり、それを牽引するのが今後求められる地域商社の機能といえる。事例に挙げた道の駅「うつのみやろまんちっく村」のように出口までを見据えた農産物流通プラットフォー
ムの構築が理想的な姿である。

（３）オリジナル商品開発の取組農産物流通プラットフォームの構築の取組
道の駅や農業振興の推進には、地域の農産物を消費者ニーズに適した加工商品として新たな付
加価値のある商品開発が必要である。理想は、そこでしかない入手できない希少性のある看板名
物商品が理想的である。事例で挙げた道の駅「もてぎ」や「萩しーまーと」の活動が参考になる
と考える。

71

第４章

先進的な道の駅と地域商社の取組

６．まとめ（考察）このように全国には、地域で成功するビジネスモデルを構築し、経営面において様々な施策に取り組んでいる道の駅が存在する。その成功の要因としてあげられるのは以下のようなである。

【地元産重視、オンリーワンのコンセプト】
道の駅事業の成功する必須ポイントは、観光客だけに頼るのではなく地元客を重視することである。道の駅の目的地化を果たし、地域住民のリピーターを増やしていくためには、地元産の農産物等の地場産品の品揃えが重要である。そこでしか買えないもの、体験できないものがあることを提供することが重要である。

【オリジナル商品の開発】
地元で作られたものをただ陳列するだけの待ちの姿勢だけでは衰退していってしまうため、顧客や市場のニーズを反映させた農産物の提供、オリジナル商品やメニューの開発などに取り組み、魅力ある看板商品、看板メニューを生み出していくことが重要である。

【地域住民の参画】
オリジナル商品の開発・販売に成功した先進的な事例から、成功のカギは、地域住民（農家、商工業者、住民）の参画にあると考えられる。そのためにはまず、農家や地域住民を巻き込み参画意識を醸成することがポイントとなる。

【流通プラットフォーム・商社機能】事例から、地域において独自の流通網を構築することができれば、地域内で流通しにくかった
地域産品を道の駅で取り扱うことが可能となるほか、大手流通を補完する販路の選択肢を生産者に提供することができることにもつながる。
さらに、地域における道の駅のビジネスモデルを確立していくためには、商品企画開発、マー
ケティングやブランディング、販売、流通プラットフォームの構築を包括的に支援できる地域商社の機能が重要となる。

次章の最終章では、これまでみてきた道の駅の機能や経営の観点、埼玉県の道の駅の現状と課題、本章における先進的な道の駅の取組を踏まえ、今後の埼玉県における道の駅のあり方を考え
る。

72

第５章

第５章

埼玉県における道の駅のあり方

埼玉県における道の駅のあり方

第５章では、第１章から第４章までの調査・研究を受けて、「埼玉県における道の駅のあり方」という形で提言をまとめていく。下図のとおり道の駅のベースとなる考え方から道の駅の課題と成功要因を抽出し、道の駅の「よくある論点」から道の駅の新たな類型・ポジショニングを導き出した。続いて道の駅に期待される地方創生の役割として新たな視点を加え、埼玉県における道の駅が目指すべき姿（ビジョン）とその実現のための重要課題を抽出し、最後に埼玉県の道の駅に対する具体的施策を提言としてまとめた。

●図表 ５-１

第５章の主な構成＜ベースとなる考え方＞【地域活性化・産業振興の本来の目的】「経済的豊かさ」「精神的（心の）豊かさ」の実現【道の駅の課題抽出の２つの視点】「安定的な収益基盤の構築」「地域振興拠点としての機能」【道の駅の成功要因】① 地域資源を活用した売れ筋の品揃え（ここにしかないもの、看板商品含む）② 魅力ある集客イベントや情報発信③ 農産物直売所の魅力化、農産物加工販売の６次産業化への取組④ プロデュース力のあるリーダー（駅長や運営責任者など）とスタッフの存在⑤ 行政の理解と支援、地元住民（農家、商工業者、住民）の協業＋＜論点整理＞【道の駅における「よくある論点」】（１）類型・ターゲット （２）品揃え （３）ＪＡ農産物直売所や量販店との差別化（４）道の駅の新たな類型・ポジショニング＜新たな視点＞＋【道の駅に期待される地方創生の役割】（１）埼玉県の共通課題 （２）道の駅に期待される地方創生の役割＜提言＞【埼玉県における道の駅のあり方】（１）目指すべき姿（ビジョン）「地域から愛され応援され、地域と共に発展する道の駅」（２）ビジョン実現のための重要課題① ダブルターゲット ② フラッグシップ（看板商品＆旗艦店）③ 地域住民参加【埼玉県の道の駅に対する具体的施策の提言】（１）地域商社機能の導入（農商工連携コーディネータ―の配置）（２）農産物流通プラットフォームの構築（農産物直売所の魅力化）（３）コミュニティビジネス拠点機能の充実（地域コミュニティ形成）（４）ファンクラブの効果的活用（５）相乗効果のある道の駅の連携

73④ 人材育成第５章

埼玉県における道の駅のあり方

１．道の駅の課題と成功要因（１）地域活性化・産業振興の本来の目的
道の駅は、「休憩機能」「情報発信機能」「地域連携機能」を併せ持つ施設であるが、地方創生が課題となる中で、地域を発展させる地域振興拠点として注目され、また地域活性化や地域振興（農業、商工業、観光、地域交流）の拠点、原動力と言われている。そのため、道の駅の課題や成功要因を論じる前に、そもそも地域活性化や産業振興の目的について明確にしたい。
地域活性化・産業振興の本来の目的は、「地域住民の豊かさの実現」と表現できる。「豊かさ」とは単に地域の「経済的豊かさ」だけではなく、そこに住む人々の「精神的（心の）豊かさ」と考えられる。「経済的豊かさ」とは、地域経済の拡大、すなわち雇用の確保や所得の増加につながるものである。「精神的（心の）豊かさ」とは、地域コミュニティ、すなわち人と人のつなが
りや、郷土愛、地域食文化、田園風景、自然環境などをその要素とするものである。

●図表 ５-２

地域活性化・産業振興の本来の目的

本来の目的「地域住民の豊かさの実現」

経済的豊かさ精神的（心の）豊かさ

・売上・収益の拡大

・地域コミュニティ

・地域経済循環・人と人のつながり（絆）・農業産出額・製造出荷額の拡大

・地域食文化・郷土愛の醸成
・雇用の確保や所得の増加

好循環が生まれる道の駅の成功要因の１つとして「地域住民参加」がある。これにより地域コミュニティの構成要素である「農家」「商工業者」「住民」が道の駅の活動を通じて、人と人のつながりが生まれ、地域住民の心の豊かさにつながる。一方で地域住民参加により顧客ニーズに対応した野菜の品揃
えや特産品開発に向けた取組が起こり、道の駅自体の売上や収益の拡大にもつながるといった好循環も生まれる。

74第５章

埼玉県における道の駅のあり方（２）道の駅の課題抽出の２つの視点
本調査・報告では、県内の道の駅に対してアンケートやヒアリングなど実地調査を実施した。
道の駅の課題に関する質問に対して、相手方の立場や認識によりバラツキがみられる傾向があった。当事者が気づいていない潜在的な課題については、①安定的な収益基盤が構築されているか、②地域振興拠点として機能しているかという２つの視点から抽出することが必要となることがわかった。この２つの視点から、多くの道の駅において発生する事象は、以下のような課題として整理することができる。

① 安定的な収益基盤が構築されているか（経営は安定しているか）
・平日と休日、行楽シーズンとオフシーズンの繁閑の差（特に冬場）が大きい。この場合、通期では赤字になっている可能性がある。
・施設が老朽化しているがリニューアルする予算がない。安定的な収益をあげていれば定期的に修繕を行うことも可能であり、赤字で改善の可能性がなく今以上の財政負担ができない。
・農産物直売所は好調だが、物販（加工品）、飲食のバランスが取れていない。農産物販売は委託販売の手数料が 15％程度と収益率は低い。経営が好調な道の駅は農産物直売所、物販、飲食のバランスが良い。

② 地域振興拠点として機能しているか（農業・産業振興、地域コミュニティの形成につながっているか）
・野菜の端境期は仕入商品が多い。通期では地元農産物比率が低い場合、域外に資金が流出している割合が高く、地域振興への貢献度は低いと考えられる。
・象徴となるオリジナル商品がない。地元商品の比率が低い。どこの道の駅でも買える仕入商
品は、たとえ売上や収益に寄与しても域外に資金が流出してしまう。地域でお金が回っているか、地元の農家や商工業者が潤っているか、という視点が大事。地元の農産物を地元の事業者が加工して販売していること（地域経済循環）が理想である。

●図表 ５-３

道の駅の課題抽出の視点

地域振興拠点として機能しているか

安定的な収益基盤が構築されているか

道の駅の課題の抽出

75

第５章

埼玉県における道の駅のあり方＜ 解説 ＞【地域経済循環】地域経済の活性化は、①域外からの外貨を獲得しているか、②地域内部での取引拡大を図っているか、③域外への資金流出を削減しているかの３つの視点で考察することができる。
国内総生産（ＧＤＰ）は、輸出（Ｘ）が増え輸入（Ｍ）が減ると増加する。これはＧＤＰの計算式がＹ＝Ｃ＋
Ｉ＋Ｇ＋（Ｘ－Ｍ）すなわちＧＤＰ＝消費＋投資＋政府支出＋（輸出－輸入）であることから理解できる。
道の駅も同様に、観光客の増加やオリジナル商品の販路拡大は、域外からの外貨の獲得となり、また地域住民の地産地消の推進も域外への資金流出削減となることから、地域経済の活性化につながる。
地域内部での取引拡大とは地域経済循環や「漏れバケツ理論」とも呼ばれ、道の駅で販売された商品の仕入れ先やその素材の地元比率によって経済波及効果が何倍も違ってくる。
したがって地元素材を地元事業者が加工した商品を扱う道の駅とそうでない道の駅（極端に言えば、ナショナルブランドを販売する全国チェーンの量販店）では、地域経済の活性化への貢献度が大きく違うといえる。域外からの仕入れ商品比率の高い道の駅は、地域経済循環の観点でみると存在意義が問われる場合があると言っても過言ではない。
調達

原材料供給事業者
調達

＜地域外＞

観光客

消費

売上

道の駅
調達

所得

＜地域内＞

地域住民

所得

消費

地元商店

所得

地元生産者・
食品加工業者

消費

消費の域内率
原材料の域内率

大手スーパー76第５章

埼玉県における道の駅のあり方（３）道の駅の成功要因
道の駅は立地が重要であることは言うまでもないが、中山間地においても目的地化に成功している事例もある。そう考えると道の駅の成否のポイントは、そのコンセプトと施設内容、運営のあり方といえる。
本調査・研究では、道の駅の運営面に着目し、その成功要因について、顧客、業務プロセス、
人材・組織などの視点から以下のように集約した。

＜ 道の駅の５つの成功要因＞① 地域資源を活用した売れ筋の品揃え（ここにしかないもの、看板商品含む）② 魅力ある集客イベントや情報発信③ 農産物直売所の魅力化、農産物加工販売の６次産業化への取組④ プロデュース力のあるリーダー（駅長や運営責任者など）とスタッフの存在⑤ 行政の理解と支援、地元住民（農家、商工業者、住民）の協業① 地域資源を活用した売れ筋の品揃え（ここにしかないもの、看板商品含む）
顧客の視点で、道の駅を目的化するためには、「ここにしかないもの」「ワクワクする売り場」を演出することが必要であり、そのためには魅力ある商品の品揃えやオリジナル商品開発
による看板商品の創出が望まれる。
全国モデル「道の駅」にも選定された道の駅「もてぎ」（栃木県茂木町）では、地域資源として柚子加工品の品揃えが充実しており、Ｂ級グルメである「ゆず塩らーめん」も行列ができるほど人気となっている。
埼玉県内では、道の駅「はなぞの」の深谷ねぎ、道の駅「よしみ」のいちごなどが地域資源を活用した加工品の品揃えの充実を図っている例としてあげられる。

② 魅力ある集客イベントや情報発信
魅力ある集客イベントは、地域交流だけではなく、閑散期対策にもなる。
近年、利用者の多い道の駅では、多目的広場を活用した音楽ライブやフリーマーケットなどの開催や、ホームページやＳＮＳを通じた情報発信を活発に行っている。

77

第５章

埼玉県における道の駅のあり方③ 農産物直売所の魅力化、農産物加工販売の６次産業化への取組
直売所の魅力は地元の新鮮な野菜を低価格で購入できることであるが、午後や端境期の品揃えの充実が課題となるケースが多く、イタリア野菜など付加価値の高い新たな品種の野菜を求めるニーズもある。
これらの課題やニーズに対応するためには、播種時期の変更や新たな品種の栽培など、出荷組合（生産者組合）が有効に機能する必要がある。
また、オリジナル商品開発を継続的に行うためには、商工業者と連携して地域全体での６次産業化に取り組むことが重要である。

④ プロデュース力のあるリーダー（駅長や運営責任者）とスタッフの存在
道の駅の魅力化には、地域資源を活かした付加価値の高いオリジナル商品の開発はもちろん、生産者の想いやこだわり、おいしい食べ方など農産物の価値を伝える情報コミュニケーシ
ョンが重要である。
これらを実現するためには、地域の特性や資源（生産者や商工業者を含む）を俯瞰し、顧客やマーケットを知り、生産者や商工業者をつなげるプロデュース力のある駅長（運営責任者）の登用やスタッフの育成が必要である。
道の駅「しもつけ」や道の駅「どまんなか」は、百貨店勤務経験者を運営責任者に登用、道の駅「はなぞの」は大手小売経験者を採用している。

⑤ 行政の理解と支援、地元住民（農家、商工業者、住民）の協業
道の駅には、①安定的な収益基盤の構築、②地域振興という２つのミッションがあるが、設置主体である行政と運営事業者がその目的を共有することが必要である。
行政は、農業振興、産業振興、観光、地域交流などの担当セクションが分かれているケースが多く、その連携が課題となる。地域住民（農業、商工業者、住民）の協業を行うためには、これらの担当セクションが課題を共有して取り組むことが求められる。
行政職員や運営会社のスタッフ、地域の生産者・事業者等が一緒になってモデル店を視察す
ることは人材育成としても有効である。

78

第５章

埼玉県における道の駅のあり方

２．道の駅における「よくある論点」
道の駅の検討に際して、ターゲットは地元客か観光客か、利用者のニーズに応えるために生鮮三品や仕入商品の充実は必要か、といったことが議論されることがある。ここでは道の駅における「よくある論点」について整理する。

（１）類型・ターゲット
道の駅に関する文献において、様々な道の駅の類型による分類が行われている。一例として、
道の駅の立地による「都市近郊型」「観光地隣接型」「中山間地域型」という分類、道の駅の利用者による「観光地型（域外）」「地域型（域内）」という分類、利用目的による「目的客」「流動客（幹線道路沿線・観光）」及び「日常客」という顧客の分類もある。

●図表 ５-４

道の駅の分類の例
目的客

観光地隣接型

観光地型（域外）
道の駅の分類
（立地）

都市近郊型

顧客の分類
（道の駅の利用目的）

道の駅の分類（利用者）

流動客

地域型（域内）日常客

中山間地域型

このように分類の切り口は複数あり、構成要素の組み合わせは多岐に渡るため、道の駅の分類も単純ではない。例えば、一括りに観光地に隣接する道の駅であっても、観光客に依存し、休日と平日、行楽シーズンとオフシーズンの繁閑差の激しさが課題となっている道の駅もあれば、ターゲットを地域住民とし、観光客はプラスαと考え、地域住民に愛される道の駅を目指し、発展している道の駅もある。
道の駅「萩しーまーと」は、当初観光客をターゲットに計画されていたが、経営安定化のために地元客重視に転換し成功した事例であり、最近の道の駅では地元客指向を高める傾向にある。
また、都市近郊の地域住民をターゲットとした道の駅はスーパーなど量販店との競合が課題となり、埼玉県の道の駅においても目的やコンセプトなど存在意義を明確にする必要がある。
＜ 参考事例 ＞【ダブルターゲット】
道の駅「うつのみや ろまんちっく村」の運営会社であるファーマーズ・フォレストの松本社長は、「日常と観光の両視点に基づく商品やサービスを展開することを「ダブルターゲット」という考え方に基づき、観光客向けにご当地特産品をとりそろえながらも、地元と人々が日常的に買い求めるものを用意
している。

79

第５章

埼玉県における道の駅のあり方（２）品揃え道の駅の品揃えについて、地元産重視か市場仕入れによる品揃え重視かという議論がある。地域振興の観点からは地元産にこだわるべきであるが、農産物の端境期に他県産の野菜を市場から仕入れ、どこの道の駅にもあるリテールサポートの仕入商品を置くケースがみられる。
また、地元客による日常的な買い物需要への対応のため、生鮮三品の品揃えをする道の駅もある。中山間地など道の駅が地域の唯一の買い物拠点となっている場合など、生鮮三品の品揃えが必要なケースもあるが、通常はスーパー等の量販店との差別化が課題となる。
道の駅「うつのみや ろまんちっく村」では、地元の生産物を集めながらも、地域特性や気候条件から調達できない農産物などは、産地間流通で他の産地から取り寄せている。道の駅「いちかわ」では、地元の農産物や特産品を中心としながらも、千葉県内の特徴ある事業者が加工した水産加工品や肉加工品も揃えるなど、ゆかりのある産地や生産者から調達している。

（３）ＪＡ農産物直売所や量販店との差別化
農産物直売所は、「地元産」「新鮮」「低価格」で市場に出荷できない規格外品が多く、食料調達の目的で年配者の利用が多い。埼玉県の場合は都市近郊野菜の産地であることから、直売所とスーパー等の量販店と競合することもある。
道の駅の農産物直売所の魅力化を考える場合、近隣のＪＡ農産物直売所や量販店との差別化を図る必要がある。例えばＪＡ農産物直売所がアウトレット（市場に出荷できない規格外品）中心
であれば、道の駅の直売所は多品種かつ高品質な野菜を取り扱い、生産者の想いやレシピを書いたＰＯＰを添えて販売するなど、「ここでしか買えないもの」「ワクワクする品揃え」を演出し、スーパー等の量販店と明確な差別化を図る必要がある。
また、道の駅は地域資源を活かしたオリジナル加工品の品揃えも充実させることで、単なる日常の買い物や観光のついでに寄る場所とするのではなく、目的意識をもって来店する顧客の拡大が重要である。

80

第５章

埼玉県における道の駅のあり方（４）道の駅の新たな類型・ポジショニング
このように考えると道の駅の類型・ターゲットも下図のように新たなセグメントが考えられる。
横軸を利用者の居住地とし、右側は地域内の利用者、左側は地域外の利用者とする。
縦軸は目的意識、すなわち目的地化の度合いとし、上に行くほど目的意識や目的地化の度合いが高いとする。
左側の観光地側の道の駅にも、左上のように利用者が目的地としているゲートウェイ機能の道の駅もあれば、左下のように観光のついでに寄る繁閑差の大きい道の駅もある。
右側の地域型の道の駅にも、右上のように地元客に愛される道の駅と、右下のように量販店と競合する道の駅に分けることができる。

●図表 ５-５

道の駅の新たな類型・ポジショニング

高い

目的意識

地元客に
愛される
道の駅

ゲート
ウエイ機能の
道の駅「多品種で選ぶのが楽しい」「高品質で高く売れる」「観光拠点として立ち寄り」

利用者

地域内

地域外

業績悪化の
可能性

繁閑差の
大きい
道の駅

量販店と
競合する
道の駅

「観光のついで客」「市場に出せない規格外品」
低い

81

第５章

埼玉県における道の駅のあり方＜ 参考事例 ＞【ここにしかないもの、ワクワクする売り場 ～「商圏は自分たちで作れる」～】
東京都新宿区西早稲田に個性派ローカルスーパー『こだわり商店』稲毛屋という全国から本当においしいものを仕入れて販売する産地直送の食料品店がある。店長が全国を回り、50 以上の地域から約 1,500 種類のアイテムを仕入れて販売している。
当店はテレビの取材をよく受けるが、テレビを見てくる人は普通 1 回しか来ないが、この店では電車や都電を乗り換えて 50 分以上かけて通ってくれるリピーターが多いという。『こだわり商店』
稲毛屋は、「ここにしかないもの」「ワクワクする売り場」を提供することで、お客様の目的地となっている。店長曰く商品と売り方で「商圏は自分達で作れる」とのこと。
当店は、以前、早稲田の地場スーパーだったが、貰い物のお米がとんでもなくうまく、生産者に「どういう思いで何にこだわって作っているのか」聞いて、それを POP に書いて販売したところ、
1,000 円/㎏で即完売。「丁寧に売るということを求めているお客様が多い」という気づきが原体験となったという。その後、地場スーパーを閉店し、栃木県茂木町と連携したアンテナショップを開店、道の駅の商品から店長が自分で試食し美味しいものだけを販売した。ところが端境期に入荷するのが切り干し大根だけ、半年でつぶれかけ、現在のスタイルに転換。
店長は「今いないお客様を求めていたんだな」と気づき、今、目の前にいるお客様に徹底的に喜んでもらおうと思い、お客様が望んだことを失敗してもよいからどんどん片っ端から行ってみた。
商品の一番の選定基準は「僕がおいしいと思ったもの」。店長は生産者の個性からおいしい食
べ方まで」を情報密度と呼び、お客様と情報コミュニケーションを行う。「昨日のあれ、いつもよりおいしくなかったわよ」と言える距離感、お客さんからの声を生産者にフィードバックしている。

資料：公開情報より筆者が作成 写真は「こだわり商店」facebook から引用

82

第５章

埼玉県における道の駅のあり方

３．道の駅に期待される地方創生の役割（１）埼玉県の共通課題
埼玉県は、都市部と農村部が共存する日本の縮図といわれる。また埼玉都民と言われるように東京にも通えることで移り住んだ人が多く、県民の郷土愛は低いといわれ、ブランド総合研究所の魅力度調査のうち「地元愛が強い都道府県ランキング 2020」でも埼玉県は全国最下位となっている。理由として、①魅力的な観光地が存在しない、②魅力的な名産品がない、③一体感がない（東西、南北で分断など）などが言われている。

●図表 ５-６
順位 都道府県
1
北海道
2
沖縄県
3
福岡県
4
岩手県
5
長野県
6
静岡県
7
鹿児島県
8
大阪府
9
高知県
10
宮崎県
11
熊本県
12
京都府

愛着度
84.4
81.3
81.0
78.9
78.9
78.4
78.0
77.8
77.7
77.5
77.1
77.1

順位 都道府県
13
愛知県
14
石川県
15
兵庫県
16
香川県
17
広島県
18
長崎県
19
富山県
20
岡山県
21
大分県
22
鳥取県
23
宮城県
24
福島県

都道府県「愛着度」ランキング 2020
愛着度
76.7
76.5
76.2
76.2
76.1
75.7
75.6
75.3
75.1
74.9
74.8
74.7

順位 都道府県
25
山梨県
26
島根県
27
新潟県
28
東京都
29
福井県
30
三重県
31
奈良県
32
栃木県
33
青森県
34
滋賀県
35 神奈川県
36 和歌山県

愛着度
74.6
74.5
74.2
73.8
73.6
73.5
73.2
73.0
72.5
72.4
72.3
72.1

順位 都道府県
37
群馬県
38
山口県
39
愛媛県
40
山形県
41
茨城県
42
岐阜県
43
徳島県
44
千葉県
45
秋田県
46
佐賀県
47
埼玉県

愛着度
72.0
72.0
71.4
71.2
70.7
50.6
69.9
69.3
69.2
66.7
65.2

資料：株式会社ブランド総合研究所（２）道の駅に期待される地方創生の役割
埼玉県においても、若者の流出による人口減少など地方創生の課題があり、地域コミュニティ機能の低下も一因と言われる。道の駅は、地域コミュニティの形成や、地域資源の発掘・活用による地域の名産品の創出によって、農業・産業振興だけでなく郷土愛の醸成による若者のＵＩターンの拡大といった地方創生拠点としての役割も期待できる。

●図表 ５-７

道の駅の地域課題の相関図

若者のＵI
ターン

特産品
（名産品）

郷土愛の
醸成

新たな地域
産業の創出

地域資源の
発掘・活用
後継者不足の解消
農商工連携

コミュニティ
の形成

道の駅の
発展
農業振興

83

里山・田園
風景の維持

第５章

埼玉県における道の駅のあり方

４．埼玉県における道の駅のあり方（提言）（１）目指すべき姿（ビジョン）
これまで道の駅の課題や成功要因、論点などを整理してきたが、これからの道の駅のあり方を「目指すべき姿（ビジョン）」と「共有したい価値観」、これらを実現するための重要課題をまとめた。これからの道の駅のあり方を実現するためには、行政と運営会社の取組の方向性の一致、運営会社の従業員のモチベーションアップ、ステークホルダーの協業などが必要であり、そのためには道の駅の目指すべき姿（ビジョン）や価値観を共有することが必要である。
本調査・研究では、道の駅の目指すべき姿を「地域から愛され応援され、地域と共に発展する道の駅」とし、地域振興拠点、地方創生の拠点として共有したい価値観を定めた。

●図表 ５-８

道の駅の目指すべき姿と共有したい価値観

目指すべき姿（ビジョン）「地域から愛され応援され、地域と共に発展する道の駅」

共有したい価値観○孫の世代が住み続けたくなる地域づくりの拠点を目指す。

○経済的な豊かさだけではなく、心の豊かさを大切にする。
○生産者と消費者とのつながり、人と人のつながりを大切にする。
○農業を起点に地域経済循環を通じて地域活性化につながる事業を行う。

○地域資源を発掘・活用し、フラッグシップとなる名産品を創り出す。

これからの時代、社会的存在価値のない事業は継続できない時代となっている。特に人口減少
や地場産業の衰退など、地方創生が課題となっている時代において、道の駅の社会的存在価値を定めることは極めて重要で、マーケティングやビジネスモデルの考え方のベースや従業員やステークホルダーを動かす原動力となる。

84

第５章

埼玉県における道の駅のあり方（２）ビジョン実現のための重要課題
道の駅の目指すべき姿を実現するための重要課題として、マーケティング、ビジネスモデル、ヒューマンリソース（人的資源）といった経営的な視点から、①ダブルターゲット、②フラッグ
シップ（看板商品＆旗艦店）、③地域住民参加、④人材育成の４つの重要課題と定めた。
●図表 ５-９
ダブルターゲット

地域住民＋αという考え方をベースに商圏を広げる

ビジョン実現のための重要課題

フラッグシップ（看板商品＆旗艦店）
ここにしかないもの、
情報コミュニケーショ
ンによるワクワクする
売り場づくり地域住民参加人材育成
人材育成

農家・商工業者・住民が参加するプラットフォー
ムづくり

駅長・スタッフ・コー
ディネート人材等の人づくり① ダブルターゲット
・地元住民をターゲットとし、プラスαとして観光客や広域商圏の利用者を増やし、経営の安定化を図る。
・一見客の獲得ではなく、新規客からリピーター、ファン顧客の創造に向けた取組を重視する。
② フラッグシップ（看板商品＆旗艦店）
・利用者が目的地として来店する看板商品や生産者の顔が見える品揃え、販売方法によって「ここにしかないもの」「ワクワクした売り場」を実現する。
・地域内外に関わらず生産者の想いやこだわり、おいしい食べ方を顧客に伝える、情報コミュ
ニケーション（ＰＯＰ・店員の一声等）を重視する。
・地域資源の活用にあたっては、独創性と市場性（顧客の声やマーケット）を重視した商品開発を行う。
③ 地域住民参加
・地域住民（農家、商工業者、住民）の参加が道の駅の成否を分ける。
・具体的には、農産物直売所を魅力化するための農産物流通、オリジナル商品開発を行う 6 次
産業化、創業者や新たなビジネスを創出するコミュニティビジネスの３つテーマのプラット
フォーム（部会等）の構築と運営が重要となる。
④人材育成
・道の駅を運営するにあたっては、地域の特性や地域資源を理解し、顧客の声やマーケットに対応し、生産者や商工業者等のステークホルダーと連携していくことが求められる。
・そのために最も重要なことは人づくりであり、プロデュース力のある駅長（運営責任者）やモチベーションの高いスタッフの登用及び育成が重要となる。

85

第５章

埼玉県における道の駅のあり方

５．埼玉県の道の駅に対する具体的施策の提言（１）地域商社機能の導入（農商工連携コーディネーターの配置）① 背景・狙い国は、「地域資源を活用した新たな商品やサービスの開発、マーケティングやブランディン
グ、販路開拓等」を支援し、「地域の生産者をとりまとめてプロデュースする機能を持った」
担い手として地域商社を挙げている。埼玉県においても、毛呂山町や小鹿野町、横瀬町、川島町で地域商社が設立または設立準備が進められている。各地域の事情により、新たな組織が必
要なケースもあるが、道の駅に地域商社機能を持たせることが有効である。

② 具体的な取組内容
１）農商工連携コーディネーターの育成・配置
・地域の特性や地域資源を理解し、顧客の声やマーケットに対応し、生産者や商工業者等のステークホルダーと連携していく、農商工連携コーディネーターを育成・配置する。
・外部人材の登用も有効であるが、委託元の行政サイドの理解を高めるために、職員の地域
商社への研修派遣等が必要と思われる。
２）農商工連携ネットワークの構築
・農商工連携部会等を設置し、生産者、飲食店、加工業者等のネットワークづくりを行う。
３）継続的なオリジナル商品の開発
・地域資源の発掘・活用、顧客の声や市場の評価を反映し、ブラッシュアップしていく仕組
みづくりを行う。
【ハードよりソフトを重視した事例】
埼玉県所沢市では、令和 3 年 5 月に所沢観光情報物産館 YOT-TOKO（よっとこ）がオー
プンし、市内の農産品や特産品を販売している。市では開設前の平成 25 年度から農業振興課、商業観光課、産業振興課が連携し、所沢市農商工連携推進会議を設置。市内の農業者、飲食店業者、食品加工業者の情報交換・
ビジネスマッチングの機会として、きっかけづくりの交流会や勉強会、ブラッ
シュアップ販売会などを実施し、多くの特産品開発につながっている。ハード（施設）ありきではなく、ソフト（仕組みづづくり）を重視した事例といえる。

資料：所沢市ホームページ

86

第５章

埼玉県における道の駅のあり方（２）農産物流通プラットフォームの構築（農産物直売所の魅力化）① 背景・狙い
道の駅の農産物直売所には、道の駅の集客装置としての役割と地域農業振興の拠点という２つのミッションがある。農産物直売所には、地元の新鮮な野菜を低価格で販売するという特徴があるが、一方で午後や端境期の品揃え、スーパー等量販店や出荷者同士の価格競争による品質の低下、生産者の高齢化による集出荷の負担増などの課題がある。
これらの課題を解決し、農産物直売所を魅力化し、地域農業の振興を図る仕組みづくりが求められている。

② 具体的な取組内容
１）魅力ある農産物による品揃えの充実
・新規作物の導入や播種時期の変更による品揃えの充実を図る。
・イタリア野菜など付加価値の高い品種の導入による高品質・高付加価値化を実現する。
２）出荷組合（生産者会議）の活性化
・顧客の求めるニーズに対応し、生産者の新規作物の導入や播種時期の変更を行うには、出荷組合の生産者会議など調整機能が必要である。
・ベテラン農家、若手後継者、新規就農者など、意欲や技術が多様な生産者で構成されており、これらをいかにコーディネートするかがポイントとなる。
３）集出荷システムの構築
・集出荷システムを構築する場合は、予冷庫を持っている集落を代表する農家を拠点とし、農産物を集めるなど、効率的なルートを構築する。
４）その他
・農産物流通プラットフォームの構築には、生産者の取りまとめ、物流の効率化、出口戦略の３つが重要となる。出口戦略として農産物直売所だけでは限定的となる場合には、地域の飲食店、病院、学校給食などを含めたネットワーク化が必要となる。
・午後の品揃えの充実のサポートシステムとしてＰＯＳに連動したメールシステムを導入する。

道の駅の農産物流通プラットフォームの構築については、地域農業振興における地域商社機能の１つと考えることができる。埼玉県の道の駅には、既存のＪＡ農産物直売所等の施設を道の駅として登録しているケースもあり、今後は地域全体の農業振興の観点からその役割を見直す必要性も考えられる。

87第５章

埼玉県における道の駅のあり方（３）コミュニティビジネス拠点機能の充実（地域コミュニティ形成）① 背景・狙い近年、社会課題解決型ビジネスとしてコミュニティビジネスが着目されている。道の駅は、地域住民（農家、商工業者、住民）の交流を通じたコミュニティビジネスの創出の場としての可能性がある。

② 具体的な取組内容
１）アンテナショップ機能の発揮
・地元の商工業者に地域活性化をコンセプトとした商品の開発を促し、道の駅に試食会やテスト販売、新商品コーナーを設置するなどアンテナショップ機能を持たせる。
・また新規就農者専用コーナーを設けるなど、通常の農産物とは別枠で売り場を確保することも効果的である。
２）チャレンジショップ機能の発揮
・道の駅は、食関連ビジネスの創業支援施設としての可能性がある。フードコート内へのシェアキッチンやチャレンジショップの設置、多目的広場でのキッチンカーの優先的利用などの支援策が考えられる。

●図表 ５-１０

道の駅内のチャレンジショップの例【道の駅「いちかわ」の若手生産者グループのコーナー】【道の駅「八王子滝山」の地元小規模事業者の加工食品コーナー】
資料：筆者撮影88第５章

埼玉県における道の駅のあり方（４）ファンクラブの効果的活用① 背景・狙い
地域から愛され応援される道の駅とするために、ファンクラブの創設により様々な形での道の駅の応援体制を構築することが有効である。
ファンづくりは、口コミによる誘客、イベントの応援だけでなく、シビックプライド（地域への愛着）を持った関係人口の創出につなげていくこともできる。

② 具体的な取組内容
１）ファンクラブによる顧客創造プロセス
・イベント開催などによる誘客から新規客、リピーター、ファン、サポーター（応援者）に至るプロセスを構築し、顧客の創造を行う。
・道の駅の活動のサポーターは、シビックプライドを持った関係人口の創出にもつながる。
２）ファンクラブ会員の活動
・ＳＮＳによる情報発信、イベント補助など、道の駅の運営をサポートするとともに、ファンコミュニティの一員となれる。
・試食会モニター、ファンミーティングなど、ファンの声のフィードバックし、商品開発や
道の駅の魅力アップにつなげる仕組みをつくる。

●図表 ５-１１

見込客

新規客

リピーター

ファン

・利用者の「目的地化」

道の駅の ・魅力あるイベント
取 組 ・HP・オリジナル商品
・POP・店員の一声

・ファンクラブ・継続的な商品開発 ・ファン限定イベント
・季節毎の品揃え（生産者との交・SNS流）
・ファンミーティング

・知ってもらう・興味を持ってもらう・ここでしか買えないもの・ワクワクする売り場

・道の駅や地域の・生産者とのつながり
魅力の掘り起こし・・ファン同士のコミュニ
情報発信・ビジョンの共有
ティ・コンセプトやテーマの・顧客の声を反映
を伝える

ポイント

道の駅との
関係性

弱い

・道の駅や地域に愛着を持つ人サポーター

・初めての利用者

定 義

・地元住民
・広域住民

道の駅の顧客創造プロセス

・道の駅や地域活性化の応援者

・イベント応援・試食会モニター

強い
資料：筆者作成89第５章

埼玉県における道の駅のあり方（５）相乗効果のある道の駅の連携① 背景・狙い
道の駅には、様々な課題とともに成長のポテンシャルがある。一つひとつの道の駅では課題の解決や施策の実現が困難なケースが多いが、道の駅同士が連携することで様々な課題の解決
や新たな価値の創出につながる可能性がある。

② 具体的な取組内容
１）埼玉県道の駅グランプリ（仮称）の開催
・埼玉県内の道の駅で提供しているＢ級グルメやお土産、加工食品等の表彰制度を創設す
る。
２）地域連携による情報発信・新型コロナウイルスの影響でマイクロツーリズムが注目されている。秩父地域や北部地
域、利根地域など近隣エリアの道の駅で、ガイドマップの共同作成など連携して情報発信を行う。
・端境期の品揃えの充実策として、特産品のジャンルの異なる道の駅同士で有機的な連携を行う。市場や卸からの仕入商品ではなく生産者の顔が見える関係が重要。

以上、ソフト面の具体的施策を述べてきたが、これから新たに道の駅計画を立案する場合には、ソフト面から施設計画（ハード面）に反映することが望ましい。
地域の農産物を活用するコンセプトを訴求し、農産物の販売、加工、飲食に至る一体的な運営を図るためには、一つの建物でスケルトンにすることが望ましい。また、イベントやキッチンカ
ー、ワークショップなどを実施する場合には、多目的広場や多目的ルームを設置する必要がある。

90

第５章

埼玉県における道の駅のあり方

６．施策実現のための県や市町村の役割（１）県の役割
埼玉県の場合、道の駅の所管は県土整備部となるが、施設整備などハード的な側面が強く、農業振興を所管する農林部、商工業及び観光振興を所管する産業労働部、地方創生を所管する企画財政部（含む地域振興センター）などが道の駅を拠点とした施策を立案することは少ない。
道の駅は、地域振興拠点としてのポテンシャルが高く、様々な施策を実践するオープンな場としての活用や、道の駅間の連携のきっかけとなる情報共有の場の創設などの検討が望まれる。

（２）市町村の役割
本調査・研究では、県内道の駅のアンケート調査を実施したが、市町村の担当窓口は農政、商工振興、観光、企画財政などに分かれており、道の駅においても物産館の担当者がＪＡの運営する農産物直売所のことはわからないといったケースがあった。
今回、提言している具体的施策は農業振興、産業振興、地域交流の横断的なテーマもあり、各セクションの統合的な施策の検討を進めてほしい。

●図表 ５-１２

農業振興

行政内の連携イメージ

産業振興（１）地産地消の推進（１）創業支援（２）農商工連携・６次産業（２）商工業の活性化

化の推進

地域交流

（１）地域コミュニティの活性化（２）市民と行政の協業のまち（３）地域資源を活用した（３）農あるまちづくりの推進

づくり

観光振興

「道の駅」を拠点に統合的な産業振興策を策定（３）運営会社の役割
道の駅の運営会社はある意味、農業振興、産業振興、地域交流に関して横断的な施策を推進できる立場にある。ただし、地域振興の取組は、短期的には成果につながらないケースもあるので、行政職員の出向や運営会社の評価項目とするなどの対応が必要と思われる。
地域振興の取組は、中長期的には安定的な収益基盤の構築にもつながるものであることを理解してほしい。

91第５章

埼玉県における道の駅のあり方

７．道の駅を活用した地域活性化における診断士の役割（１）道の駅を活用した地域振興計画の策定
中小企業診断士は、中小企業や小規模事業者を中心に経営革新や経営改善などの計画策定支援や相談業務を行っている。しかしながら、人口減少や地域産業が衰退する中で、個々の事業者のみを支援しても十分な成果に至らないことがある。
これからの時代、我々中小企業診断士は、地域の現状や課題を分析し、活かすべき強みや地域
資源を踏まえ、地域の目指すべき姿をデザインし、生産者や商工業者との連携により、実現のための計画策定やプラットフォームづくりを担っていくことが求められる。
今後、地方創生の重要性が高まる中で、道の駅の基本構想やリニューアル計画のコンセプトづ
くり、地域商社関連のニーズが高まることが予想される。

（２）簡易経営診断・経営改善計画の策定
中小企業診断士の知見やノウハウが最も活かされる分野であり、財務諸表等の内部データによる道の駅の簡易経営診断から、外部環境や内部環境の分析に基づく戦略策定、具体的なアクショ
ンプランに至るまでの計画策定を行うことができる。
道の駅には、運営会社だけでなく、行政、生産者、農業団体、商工業者など多様なステークホ
ルダーが存在していることから、経営の安定と地域振興の両立を図ることを考慮しながら計画策
定を行うことが肝要である。

（３）農商工連携・６次産業化支援
地域産品を活用した新商品開発やマーケティング・ブランディングに関する支援は、従来から中小企業診断士が携わっている分野であるが、各種補助金など支援制度を活用することを目的とせず、顧客の声や市場の反応をフィードバックしながら、サポートとしていくことが重要となる。

（４）人材育成
道の駅のリーダーは、地域のプロデュースやファシリテーターとしての役割が期待され、メンバーは商品やレシピの開発、接客、商品管理、ＰＯＳデータの活用、ＰＯＰの作成、ホームペー
ジ・ＳＮＳの活用など、多様なスキルアップが期待される。
中小企業診断士には、様々なスキルや経験を持った人材が揃っているので、チームを組んで研修プログラムの策定ができる。

92

資料編

資料編

１．アンケート調査結果
問１ 「道の駅」の規模をお答えください。（数値を記入）
0.0%

①敷地面積
度数

-

5,000㎡未満

回答割合

1 5,000㎡未満

1

5.3%

5,000㎡～10,000㎡未満

2 5,000㎡～10,000㎡未満

5

26.3%

10,000㎡～20,000㎡

3 10,000㎡～20,000㎡

7

36.8%

4 20,000㎡～30,000㎡

2

10.5%

5 30,000㎡以上

1

5.3%

3

15.8%

19

100.0%

無回答
計

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

5.3%
26.3%
36.8%

20,000㎡～30,000㎡

10.5%

30,000㎡以上

5.3%

無回答

15.8%

（n=19）②施設面積 （延床面積）0.0%

度数
1 500㎡未満

-

回答割合
1

500㎡未満2 500㎡～1,000㎡未満

5

26.3%

3 1,000㎡～2,000㎡

7

36.8%

1,000㎡～2,000㎡

4 2,000㎡～3,000㎡

1

5.3%

5 3,000㎡以上

4

21.1%

計

20.0%

30.0%

40.0%

5.3%

5.3%
500㎡～1,000㎡未満

無回答

10.0%

1

5.3%

19

100.0%

2,000㎡～3,000㎡

26.3%
36.8%

5.3%

3,000㎡以上
無回答

21.1%
5.3%

（n=19）
問２ 「道の駅」の利用者数をお答えください。（数値を記入）①令和元年度

0.0%

度数

-

1

5.3%

2 10万人～20万人未満

6

31.6%

3 20万人～50万人未満

6

31.6%

4 50万人～100万人未満

3

15.8%

5 100万人以上

3

15.8%

0

0.0%

19

100.0%

無回答
計

10万人未満回答割合

1 10万人未満

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

5.3%

10万人～20万人未満

31.6%

20万人～50万人未満

31.6%

50万人～100万人未満

15.8%

100万人以上

15.8%（n=19）②令和２年度0.0%

度数-

1 10万人未満

210.5%

2 10万人～20万人未満

5

26.3%

3 20万人～50万人未満

7

36.8%

4 50万人～100万人未満

3

15.8%

5 100万人以上

2

10.5%

0

0.0%

19

100.0%

無回答
計

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

回答割合
10万人未満10.5%

10万人～20万人未満

26.3%

20万人～50万人未満

36.8%

50万人～100万人未満

100万人以上

15.8%

10.5%

（n=19）③令和元年度から令和２年度にかけての利用者数の増減

度数

-

回答割合

1 増加した（令和元年度＜令和２年度）

1

5.3%

2 変化なし（令和元年度≒令和２年度）

1

5.3%

3 減少した（令和元年度＞令和２年度）

16

84.2%

無回答
計

増加した
（令和元年度＜令和２年度）
5.3%

1

5.3%

19

100.0%

無回答
5.3%

変化なし
（令和元年度≒令和２年度）
5.3%

減少した
（令和元年度＞令和２年度）
84.2%（n=19）

95

資料編

問３ 「道の駅」の運営主体をお答えください。（１つだけに〇）
度数

-

1 市町村

3

15.8%

2 第 3 セクター

11

57.9%

3 民間企業

2

10.5%

4 その他

3

15.8%

無回答
計

その他
15.8%

回答割合

0

0.0%

19

100.0%

市町村
15.8%

民間企業
10.5%
第 3 セクター
57.9%（n=19）

問４ これまで、以下のような独自性を出す取組をしてきましたか。（あてはまるものすべてに〇）（「道の駅」のみ回答。自治体は回答対象外。）

0.0%

度数
1 差別化を図るための特徴的な取組やイベント

7

36.8%

2 単独もしくは企業等と連携して開発したオリジナル商品

6

31.6%

3 その他

0

0.0%

4 特にしていない
-

無回答

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

回答割合

5

26.3%

3

15.8%

計

21

回答者数

19

差別化を図るための特徴的な取組やイベント

36.8%

単独もしくは企業等と連携して開発したオリジナル商品
その他

31.6%
0.0%

特にしていない

26.3%

無回答

15.8%

（n=19）
問５ 主なターゲットとして設定している利用者層はどちらですか。（最もあてはまるもの１つに○）
度数

-

回答割合

1 地元住民の方

631.6%

2 観光客（地元住民以外の方）

13

68.4%

無回答
計

0

0.0%

19

100.0%

地元住民の方31.6%

観光客（地元住民以外の方）
68.4%（n=19）
問６ （新型コロナ前までは）道の駅の利用者数は開業当初と比較して、どのような状況でしたか。（１つに○）
度数

-

回答割合

1 増加していた

4

21.1%

2 横ばい

6

31.6%

3 減少していた

9

47.4%

4 わからない

0

0.0%

無回答

0

0.0%

19

100.0%

計

増加していた
21.1%

わからない
0.0%

減少していた
47.4%

横ばい
31.6%

（n=19）
問６－１ 問６でお答えになった理由をどのように認識していますか。（あてはまるものすべてに○）（「道の駅」のみ回答。自治体は回答対象外。）
度数

-

回答割合

1 商品・サービスの拡充

6

31.6%

5 時代や顧客ニーズの変化

5

26.3%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

商品・サービスの拡充

4 マンネリ化

4

21.1%

時代や顧客ニーズの変化

3 ＰＲ効果

3

15.8%

マンネリ化

2 イベントの拡充

2

10.5%

6 運営事業者の努力不足

0

0.0%

7 その他

2

10.5%

イベントの拡充

無回答

0

0.0%

運営事業者の努力不足

計

22115.8%

回答者数

19

100.0%

31.6%
26.3%
21.1%

ＰＲ効果

その他

40.0%

15.8%
10.5%
0.0%
10.5%

（n=19）

96

資料編

問７ 新型コロナにより年間利用者数はどのようになりましたか。（１つに○）
度数

-

回答割合

1 影響はない

1

5.3%

2 ７～９割となった

16

84.2%

3 ５～６割となった

1

5.3%

4 ５割以下0

0.0%

5 わからない

1

5.3%

無回答

５割以下
0.0%

0

0.0%

19

100.0%

わからない
5.3%

影響はない
5.3%

５～６割となった
5.3%

７～９割となった
84.2%（n=19）

問８ 「道の駅」の運営上の課題として認識していることをお答えください。（あてはまるものすべてに○）
度数
2 日々の来場者数を増やす為の施策

-

回答割合
13

0.0%

68.4%

20.0%

40.0%

60.0%

日々の来場者数を増やす為の施策

3 取扱商品の充実

12

63.2%

11 電子マネーやＱＲ払いなど決済の多様化への対応

10

52.6%

取扱商品の充実

8 ホームページやＳＮＳ等の充実

9

47.4%

電子マネーやＱＲ払いなど決済の多様化への対応

7 店員（パート含む）の顧客対応レベル向上

9

47.4%

ホームページやＳＮＳ等の充実

47.4%

1 体験型プログラムやイベントの増加

9

47.4%

店員（パート含む）の顧客対応レベル向上

47.4%

4 地域特産物を利用したオリジナル商品の開発

8

42.1%

体験型プログラムやイベントの増加

9 施設内のＰＯＰや案内などの改善

7

36.8%

地域特産物を利用したオリジナル商品の開発

15 産直における農林漁業者との連携促進

6

31.6%

施設内のＰＯＰや案内などの改善

10 来場者の特性分析やニーズ調査分析と対応

6

31.6%

産直における農林漁業者との連携促進

12 近隣施設・団体との連携

5

26.3%

6 観光協会等との連携による観光案内の充実

5

26.3%

14 自治体で実施している各施策との連携

4

21.1%

5 インバウンド顧客（外国人）向けの対応促進

4

21.1%

16 役場・役所の担当部署との連携および情報交換

3

15.8%

13 他地域の道の駅との商材や人的交流促進

2

10.5%

80.0%
68.4%
63.2%

52.6%

47.4%

42.1%
36.8%
31.6%

来場者の特性分析やニーズ調査分析と対応

31.6%

近隣施設・団体との連携

26.3%

観光協会等との連携による観光案内の充実

26.3%

自治体で実施している各施策との連携

21.1%

インバウンド顧客（外国人）向けの対応促進

21.1%

17 その他

526.3%

役場・役所の担当部署との連携および情報交換

18 特になし

00.0%

他地域の道の駅との商材や人的交流促進

19 わからない

0

0.0%

その他

無回答

0

0.0%

特になし

0.0%

計

117

615.8%

わからない

0.0%

回答者数

19

100.0%

15.8%

10.5%
26.3%

（n=19）

97

資料編

２．先進的な取組・戦略マップ

財務の視点

顧客の視点

業務プロセスの視点

人材と変革の視点

ビジネスモデル

農産物流通・ブランド化

都市近郊型

もてぎ
（栃木）

うつのみやろまんちっく村
（栃木）

八王子滝山
（東京）

・真岡鉄道のＳＬやサーキット ・２０１８年農産物直売所の売 ・生産者主体の運営。農産物など地域の魅力へのアクセ 上高一位。地元の新鮮な野 直売所の新鮮な野菜、地域
スポイントとしてのゲートウ 菜がなるぶ直売所｢あおぞら 住民などによるイベントなど
エイ機能としての集客力。
館｣はスーパーより安く、品 道の駅そのものに目的に来・もてぎ手作工房を設置し、 揃えも豊富で人気となり地 場者増、地域の拠点としてのオリジナル商品の開発・製元客だけでなく多くの観光 充実を図っている。
造・販売を一貫して行う。
客も集めている。

・食を通じた誘客で価値創・直売所を農協丸投げから直 ・地元産品で商品の改廃ス
造。
営に変更し、お客様目線での ピードが鈍いため、イベント
・主なターゲットを女性と子 サービスの提供を行う。
などを実施してリピーターに供として、商品を出すとき女 ・お客様が商品購入すると、 飽きられない工夫をしてい性や子供が何を求めている １時間ごとに集計がメールで る。
かを調査し開発・販売してい 配信され、それを元に農家は ・地域住民の為の、駐輪場整る。
すぐに出荷を行い新鮮な野 備。お土産品から日用雑貨ま菜が常に並ぶ。
で幅広い品揃えとし、閉店時
間を他の物販施設にあわせて21時にしている。

・｢地場産品、無添加、手作・当初、第三セクターの運営 ・農産物直売所は、１３０名をり、少量多品種｣を商品作り から指定管理者制度を導入。 超える農業者の出荷組合がの基本理念として、地元生産 (株)ファーマーズフォレスト 運営。商品にはバーコードﾞ
者からの農産物の買い上げ が地域の眠っている資源、魅 をかざすと生産者の顔写真
生産者の収入増、若手農家 力を再発見し地域をプロとコメントが表示される。
の育成を行い地元農業を活 デュースｽする運営改革を実 ・飲食施設は地元の野菜にこ性化してる。
行し収益改善に繋げる。
だわった料理を提供。徹底した地元消費志向（病院・老人ホーム、学校給食等）で運営している。

・栃木限定の商品を販売し、 ・遊休農地や空き店舗といっ ・市内農家のお嫁さんによる商品の利益の７～８％を研修 た地域で活用されていない 直売活動グループ｢ぷりんせ費に充当し、県内にある道の 資産と、活用する意欲のある すマーケット｣からは、会員が駅全駅をまとめて従業員研 生産者や観光業者とを結び 育てた野菜で開発したレトル修を行う。
付ける「プロデュース、コー トカレー、市内の酪農家と洋・運営のトップに立つ支配人 ディネート機能」として道の 菓子店が共同開発オリジナ
は大手デパートから経営感 駅を「繋ぐ結ぶ場づくり」を ルプリンなど、八王子ブラン覚をもった人材を受け入れ キャッチフレーズに、地域交 ド創造に挑戦している。
る。
流の拠点となるよう運営し
ている。

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資料編

埼玉県でも応用可能
にしね
（岩手）
ほうれん草

財務の視点

顧客の視点

業務プロセスの視点

人材と変革の視点

常陸大宮
（茨城）
洋野菜

季楽里あさひ（千葉）
地元連携

・ 西根町の自慢の野菜はほ ・全国でも生産量の少ない洋 ・地元農水産物の直売、加うれん草は、 昭和６３年に開 野菜について、道の駅のレス 工、レストラン運営をはじめ催された第２７回全国農林水 トラン、学校給食での活用、 基幹病院や農業高校との連
産祭において、最高位となる 大学連携などを通じて、特産 携、各種イベント開催。
「天皇賞」を受賞。
品化を支援し、地域活性化を ・ふるさと納税の活用などに・ほうれん草を使った特産品 推進し集客力に繋げている。 取り組むことにより、当地の多数品揃えすることで、地元知名度を高めながら地域全客に加え観光客も集客して体で産業の底上げを図っている。
いる。

・店内の入り口付近の目立つ ・地元食材を利用した特色あ ・地元住民の要望により、野場所に、西根のほうれん草が る軽食コーナーをはじめ、地 菜・米・果樹の生産者約 １２０
大々的に販売されている。
場農産物の魅力を伝える直 人が ６０品目を出荷。
・レストランは「ほうれん草」 売所のほか、お酒やお菓子、 ・レストランでは、健康食メを使った 「ほうれん草ラーメ 各種加工品なども取り揃え ニューの開発を進め、地元病ン」「ほうれん草サラダ中華」 る。
院の管理栄養士が栄養バラ「ほうれん草カレー｣等を味 ・屋外には洋野菜を栽培する ンス、カロリー、塩分などにわうことが出来る。
農園を整備し地元住民との 配慮したメニューを考案し提交流も図る｡
供している。

・野菜を卸している組合の基 ・洋野菜は比較的軽量で、収 ・地元農業高校の農業分野を準が厳しいため、その時一番 益性も高いことから、農業従 目指す高校生が生産した鶏
いい旬のもの並ぶ。
事者の意欲と所得の向上に 卵や野菜などを月 ２ 回（第・八幡平市特産のほうれん草 つながる。
２、第 ４土曜日）、生徒自らがは、ビニールハウスで栽培さ ・単価も、普通の野菜と比べ 販売員となって玄関前で販れた「雨よけほうれん草」と て大幅にいわけではないが、 売、同校からはアルバイトのして年中とおして毎朝、産直 希少性が高いため、市場で 生徒数名も受け入れている。
コーナーに出荷される。
の価格競争に巻き込まれることがない。

・ＨＰで「顔の見える野菜」生 ・ＪＡ常陸が運営する直売所 ・出荷者数は、加工品畜産
産者を紹介。生産者が自信 は「道の駅常陸大宮出荷部 物、水産物、花き、手工芸品を持ってお勧めできる安心 会」の会員２７４名が出荷す と ６つの部会から成る延べ
安全な農畜産品を販売。
る約１２０種類の農産物を販 ３１２ 人が登録。出荷者に対・生産者自ら種まきから出荷 売。
しては、種苗会社の社員を講まで、生産物へのこだわりや ・駅長は、都内の大学を卒業 師に招くなどして、３ ヶ月にレシピ紹介などを紹介し、売 後民間企業に勤務、中小企 １ 回のペースで部会ごとにり場への責任感を持たせ質 業診断士の資格を持ち、マー 研修会を開催。
の高い農産物の出荷を行う。 ケティングや経営企画、コンサルティングなど多彩な経験を持った人物。

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参考文献
・（仮称）「道の駅おけがわ」管理運営等計画報告書
・桶川市「道の駅」整備計画

平成 27 年３月

平成 29 年１月

・（仮称）道の駅「くまがや」整備計画

令和２年６月・鴻巣市道の駅基本計画 平成 31 年３月
・鴻巣市道の駅管理運営計画

令和２年３月・行田市産業交流拠点整備基本計画

平成 29 年３月

・松伏町道の駅整備計画 令和２年 11 月
・さいたま市「道の駅」基本計画

令和３年３月・（公財）中国地域創造研究センター「中国地域における地域商社機能のあり方に関する調査報告書」 2020 年３月
・中澤さかな 「道の駅「萩しーまーとが繁盛しているわけ―地産地消の仕事人

道の駅・活性化ビジネスを教えます」 2012 年 合同出版
・甫木本憲「萩市の産地市場再編と「萩しーまーと」の関係」2009 年

地域漁業研究第 50 巻第１号
・八王子市都市政策研究会議「まちづくり研究はちおうじ」第５号

平成 20 年３月

・冨山かなえ 「「道の駅」から地方創生の風を（後編）～茨城県内の重点「道の駅」にみる産業振興策～」2018、筑波経済月報 2018 年 12 月号
・常陸大宮市経済建設部商工観光課道の駅整備推進室
年「常陸大宮市

道の駅基本計画」

2013

おわりに

埼玉県中小企業診断協会 農業ビジネス研究会は、農業ビジネスをテーマとした地域活性化を目的に活動しています。具体的には、①農業者の経営診断や経営力向上、農商工連携・６次産業化などの実践的知識・ノウハウの向上、②農業ビジネスに活かせるマーケティングやブランディ
ング手法の深化、③農業者や食品関連企業、行政・商工団体等の支援活動を通じた地域経済の発展への貢献、の３つを目的に掲げています。
私たち中小企業診断士は、中小企業の経営分析を財務やマーティング、業務プロセス、人材・組織の観点から実施することがメイン業務でしたが、今後はその知見・ノウハウを地域活性化に活かすことが必要となっていくると思われます。今年度の調査・研究事業のテーマである「道の駅」は、安定的な収益基盤の構築と地域振興拠点としての役割を両立することを求められており、まさに農業ビジネス研究会で取り扱うにふさわしいテーマとの意見で選定されました。
一方で、道の駅には市町村、道の駅運営事業者、農業・商工団体、地域住民（農家、商工業者、住民）等、様々なステークホルダーが関係しており、地域の特性や実情に応じた対応も求められます。私たち農業ビジネス研究会は、引き続き地域課題に向き合い、少しでも地域活性化に貢献できるよう活動していきたいと考えます。
最後に、本調査・研究の機会を与えていただいた一般社団法人中小企業診断協会様をはじめ、ヒアリングや情報提供にご協力いただいた皆様へ深く感謝申し上げます。本当にありがとうございました。

令和４年２月一般社団法人 埼玉県中小企業診断協会

農業ビジネス研究会［調査・研究事業担当メンバー：五十音順］
新井俊邦

荒川孝行

五十嵐正 市川三友紀

植松郷

遠藤博幸

小川慈博

音辻哲也 金子典正

木村敏子

倉持定男

栗田大介

栗原正幸 高橋利忠

高橋雅人

中村典生

西舘和則

根橋好美 畑宏修

真鍋伸次

正木一弘

令和３年度「調査・研究事業」

埼玉県における「道の駅」のあり方に関する調査・研究
令和４年２月発行
一般社団法人

埼玉県中小企業診断協会〒330-0063
埼玉県さいたま市浦和区高砂 4-3-21 三協ビル 5F
T E L：048-762-3350

E-mail：rmcsai@nifty.com