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㈶北海道開発協会平成18年度研究助成論文サマリー

北海道優良企業の競争優位形成
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OF (OKKAIDO %XCELLENT "USINESS㈶北海道開発協会
平成17年度研究助成論文サマリー

小川 正博
大阪商業大学
総合経営学部教授

北海道の優良企業の行動を解明するために2002

なければ、競争優位をもつ優れた事業経営にはなり

年、札幌大学産業経営研究所に「北海道企業ケースにくいということである。競争力を形成するには、研究会」が結成された。札幌大学を中心に近隣大学顧客にとって価値ある製品やサービスを独自の方法と経済産業局、北海道庁、札幌市、シンクタンクなで生産し提供することが必要なのである。このこと

どの多彩な研究者による産学官の研究グループが組が、北海道における優秀企業であることの条件に織され、調査結果の研究会での発表を中心に、企業なる。のケース研究が行われている。その研究成果12社の事実、北海道の優良企業には新しい価値の創造をケースを、北海道大学図書刊行会から2005年12月に、掲げ、同業他社とは異なった独自の価値を提供する

札幌大学産業経営研究所企業研究シリーズⅠ『北海企業が少なくない。その例をあげてみよう。
旭川はわが国家具産業の道の企業―ビジネスをケースで学ぶ』として刊行し大産地の一つに数えらた。引き続き研究会は継続し、その成果を第Ⅱ集とれている。その特色は重厚な和家具であり、とりわして2008年春に刊行する作業に入っている。

けタンスをはじめとする婚礼家具で定評があった。

本稿では、これらの研究の一部をベースに、北海

こうした地域のなかで家具製造業のカンディハウス

道優良企業の競争優位の形成と、北海道企業が飛躍は、その創業時から地域同業企業とは異なった北欧するための課題とを検証したい。昨今の北海道企業調の家具を生産して成功してきた。

はさまざまな話題を全国に発信するようになった。

その創業時、わが国には生活習慣の欧米化が押しそのような優良企業の優位性を形成したものは何寄せ始めた時代であった。輸入品よりは低価格で優か、反対に北海道企業の一般的な課題は何か、このれたデザインの家具は，欧米へのあこがれをもつ消ような視点からグローバル化した今日の環境のなか費者に受け入れられ、決して大きな市場ではないがで、北海道企業がいかにすれば競争力を形成できる安定的な小さな市場を獲得している。このとき北海のかを検討していこう。

道市場ではなく、はじめから東京市場を主体に事業展開したことも顧客を獲得できた理由である。その新しい価値の創造

後も量産には走らず、高級家具を一定量生産する経北海道は人口からいえば大消費地ではなく、大き営を守る。そんな事業は所得の増大とともに高級家な市場が身近にあるわけではない。有効求人倍率が具の愛好者を獲得していく。これには、海外デザイ

依然として低迷しているように、国内の状況からみナーの活用や社内一貫生産によって、デザインや品ると比較的豊富で低廉な労働力を抱えている。しか質を高めたことも大きく寄与している。

し、原材料や製品の輸送費が相対的に高くなるため、その後、生活習慣の欧米化の進展に加えて、住宅安くて品質の良い製品やサービスを生産して提供で据付の家具が増大し、タンスなどの箱物家具は次第きる環境には必ずしもない。製品を低コストで生産に需要を失っていく。さらに、東南アジアや中国なするのであれば、中国や東アジアなど海外のほうがどから低価格な製品が流入し市場を侵食している。

コスト的には有利である。

この結果、国内企業の家具出荷額はほぼ半減する状

つまり、低コストな製品の生産を目指すのではな

況になっている。こうした事業環境の変化のなかで、く、特色のある製品やニッチな製品を主体に提供しカンディハウスはいつしか、わが国トップの家具
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メーカーとしての評価を得る。事実、東京の著名デ技術をいち早く取り入れた印刷システムを構築し、パートのいくつかで最も広い展示スペースを確保

最新の設備を他社に先駆けて導入してきた。しかし、し、カッシーナやアルフレックスといったヨーロッ同社の競争力はそうした生産能力だけにあるのではパ企業の製品とともに展示される。

ない。
同社は、印刷原稿そのものを自ら作成して、ユー顧客を絞り込んだ事業コンセプトザーに提案して印刷するという事業方法を基本にしている。さらに踏み込んで、ユーザーのマーケティ

カンディハウスの経営をみるとき、業界一般の製＊を設定

ング活動を代行し、そのマーケティング活動の一環し、そのなかで事業コンセプトを明確にして、特定として広告業務を提案して印刷物を作成する。それ顧客層に的を絞った経営を行うことの重要性が理解は、事業領域を水平的に拡大するのではなく、顧客できる。事業コンセプトが明確になると、必要な技業務の内部に入って行うという垂直的に、それも顧術やノウハウ、人材、設備などの経営資源が明確に客業務のなかに参加して、顧客側の事業領域で業務なり、それを効果的に調達しやすくなる。また事業を行うという事業方法である。これは、同社が印刷に必要なノウハウやスキルなどを組織能力として蓄のノウハウを所有するだけでなく、顧客の業務のノ積することができる。企業内部に形成された組織能ウハウを保有して収益増大という価値を提供する企

力は手作り家具職人のそれでも、低価格量産型企業業であることを意味する。

品分野ではなく、独自の市場セグメント

前述した事業分野での顧客は主に大型量販店であの能力でもない。
洗練した他社が模倣しにくい高級家具を生産するる。激烈な競争のなかで大型店のチラシ印刷物は消ために、デザインから企画、生産、販売にいたるま費者を獲得するために欠かせないものである。しかで質感の高い家具提供の組織能力を形成し、旭川だし、チラシは似通った商品と価格で構成され、目玉けでなく国内でもユニークな事業を形成する。優雅商品だけを狙う顧客は吸引できても一般の顧客は獲なデザインは生産効率を低下させるが、同社はそれ得できなかったりする。このような状況のなかで、を製造方法のイノベーション要因にして生産システ

その広告効果を検証しながら、消費者に訴求力のあムを向上させ、デザイン優先のもの造り事業を形成る紙面内容や構成の印刷物を量販店に提示する。

する。デザインという独自の価値形成を中心にしたただ、そうした競合する大型店ユーザーそれぞれ事業の追求が、競争優位を形成しているのである。

が同社の顧客である。このため、顧客企業の業務情報の漏えいが、一切ないことが不可欠になる。そこ

独自の事業の仕組み

で、営業部門では顧客別の組織体制を敷き、それぞ札幌市の印刷業の総合商研も、全国的にみても独れが取り扱う情報を内部の社員間でも触れることが自な事業スタイルを持つ企業である。一般に印刷業できないように、厳しいセキュリティ体制を敷く。

は顧客が作成した印刷原稿を委託され、それを低価営業部門は、顧客量販店それぞれの営業部門と同じ格で高品質な訴求力のある印刷物に仕上げて提供すように運営されている。

る加工サービス業という形態をとる。しかし、同社量販店のマーケティング・ノウハウの蓄積とセは企業創業時から独自の事業領域と事業方法を設定キュリティ体制が顧客の信頼を得て、同社の競争優し、同業者とは異なった事業を展開する。そもそも、位を形成する。近年は，量販店だけでなく、マンショその社名の「商研」とは商業を研究するという事業ンの不動産広告印刷を手がけるようになってきた目的からとられたものであり、この社名そのものがが、そこではマンション設計にまで関与した事業展

印刷業としてはユニークな事業コンセプトを反映し開が行われている。ここでも、顧客の事業領域でのている。

ノウハウを蓄積してから、本格的に事業を開始して技術革新の激しい印刷機や製版設備である。情報いる。
印刷業といえば、大手社が圧倒的なシェアとパワーを誇り、また東京中心の産業である。しかし、※１ セグメント：消費者全体を何らかの基準で分けた同質なグループ。

同社の斬新な発想は東京だけでなく関西でも顧客を07.12

獲得し、これら大きな市場にも進出している。やはい。一方で新しい事業コンセプトによる独自の価値り、顧客が密かに求めている独自の価値を提供する創造の仕組みを創っている。革を国内外のなめし業ことが重要であり、それを事業の仕組みに構築する者から直接買い付け、その素材の特質を活かして自ことで競争優位を形成できる。それが受注形態の業ら製品の企画デザインを行って生産し、問屋に依存界でも可能なことを、この例は示している。

せず直接販売するという仕組みである。これは、革製品などの洋品雑貨では珍しい方法である。そして、独自の技能を生かした製品

鞍などの縫製で活用される二本針縫いなどの特色あ

北海道砂川のソメスサドルは、札幌市のセントラ

るクラフト技能を活かした生産技術を採用する。

ルだけでなく、東京新宿の伊勢丹や銀座伊東屋をは地道な営業活動だけではなく、培ってきた技術やじめとして著名デパートや文具専門店で、高級カバ技能という資源を強化して活用し、また既存企業とンやステーショナリーの専門売り場を獲得し、日本は異なった事業の仕組みで顧客に接し、競争力のあのエルメスにも喩えられる存在である。日本で唯一る事業を形成したのである。既存企業が存在する市の馬具メーカーが丹念に仕上げたカバンやバッグは場で成功するには、新しい製品やサービスだけでな堅牢性だけでなく、革の味を活かした品質が高く評く、先行企業にはない強みと新たな価値提供の仕組価されている。

みとが必要なのである。

その同社の事業は経営危機に陥った前身の企業をニッチな市場での経営再建することによって形成されたものである。企業

今まで北海道の優良企業の前身は炭鉱離職者の雇用確保を目指して、北海道つの例をみてきた。そ歌志内市で設立されたレジャー用馬具製品の輸出専

れらは、独自の事業スタイルで製品やサービスを提門企業として、海外の需要を獲得し、相次いで工場供しており、低価格を訴求したものではない。同業を拡張するが、急速な円高に直面して輸出市場を失企業とは異なった価値を創出し、その新しい価値をい経営不振に陥る。止むを得ず国内市場に転換する

求める市場を創造して少しずつ売上を拡大していものの馬具需要は少なく、あらゆる革製品を求めてる。その顧客獲得の過程で、創造した価値の優位性企業再建に取組む。製品の品質と営業努力が認めらを意識し、さらにその価値を高めるための組織能力れて、革製品メーカーのブランドが確立するまではを形成することで競争力を形成している。
もちろん、われわれが注目した北海道優良企業の苦難の道のりであった。
事業が再建できたのは次のような要因である。販なかでも、その技術力と量産によって低価格製品を路のない国内市場に転換したものの、乗馬用の市場生産して成功してきた企業もある。たとえば、自動はあまりにも小さい。このため、売上確保を目指し車のオートマチック・トランスミッション用クラッてあらゆる皮革製品の受注に努めた。さまざまな製チ板で世界シェア品に挑戦したことが馬具製品だけでなく、洋品雑貨なボールベアリングで躍進する北日本精機である。

製品分野での顧客獲得に結びつき、つの事業分野

これらの企業は、自動車部品といった今日ではグを形成する。洋品雑貨分野では、機能性だけでなくローバル化した市場、世界中の企業が競争する市場

堅牢性や耐久性が求められる馬具製品を生産していで北海道企業として競争力を誇っている珍しい例でることが、販売店や顧客への品質アピールになるこもある。いずれも早くから技術開発に力を入れ、独とを知り、国内唯一の馬具メーカーとして培った技

自の生産技術を開発し、それを活用した機械技術に＊よって、技術力の高い製品を量産するという方法で術をコア・コンピタンスとして、意識して磨き上げて洋品雑貨を生産することで、少しずつ市場を割をもつダイナックスや、極小成功している。

獲得してきた。

このように、北海道でも独自製品や独自技術を保ただ、このとき単純に製品開発をしただけではな有すれば、低価格が求められる量産製品でも競争力をもつことができる。ただ、この社の場合、確かに量産製品ではあるものの、それは大きな市場では※２ コア・コンピタンス：自社の得意な競争分野。あるいはその分野に自社資源を集中する経営手法。

ない。両社とも数百社がせめぎ合っている市場では

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 ない。その領域に存在する企業は少ない。技術革新な市場でなおかつニッチであれば、企業は成長できやコスト競争が激しいものの、比較的少数の企業かない。それだけでなく、経営の維持に必要な需要量らなる市場で、相互に特定分野を理解しすみ分けのを確保できず事業を確立しにくい。
カンディハウスは創業の小規模な企業の時代に旭意識もある領域である。それはやはり競争企業が少川や北海道の市場ではなく、東京を主力市場にした。

ないニッチな市場なのである。

そこには、北欧調の家具を好む顧客が存在し、そうニッチな市場で全国市場を狙うした顧客のニーズを把握することでデザインを洗練

北海道の企業がこれから競争力のある企業経営をさせ、それにあわせて生産技術を向上させるという目指そうとする場合，以上にみてきたように、実はサイクルをまわすことができた。

競争しない方法を創造することが大切なのである。

ソメスサドルの場合も、海外市場からの撤退を余

それは競争戦略が最終的に目指すものであり、競争儀なくされたとき、北海道ではなく東京に市場を求しなければ収益が確保できるし、比較的安定した経め、あらゆる革製品の受注を小さくともかき集める営ができる。できるだけ競争を避けるためには、何ことで、企業の維持に必要な売上を獲得した。そのらかの差別化によって競争を回避するか、ニッチな営業活動の過程でかばんやバッグという洋品雑貨製市場にドメイン（領域）を設定するか、である。例

品の事業領域を獲得し、そのとき馬具という特殊なにあげた企業は、それぞれがこのつの手段を組み製品を製造する技術が顧客から注目され、それが価合わせて、激烈な競争を少しでも避けた事業経営を値をもち製品に対する信頼につながることに気づく展開してきた。のである。

ただ、ニッチな市場は一般に小さな市場であり、北海道の優良企業になるためには、その生存領域それは売上規模や企業の成長を制約してしまう。こを北海道に限定せず、はじめから東京市場や日本全のためその市場エリアの拡大が必要になる。北海道

体を市場にしなくてはならない。広いエリアの中でで生まれた企業の多くが、その地理的な市場領域をニッチを追求するのである。そして、グローバル化北海道に限定してしまっている。北海道という小さした今日では、世界市場をエリアにすることも必要

図

競争力のある事業の形成

海外市場

ニッチな市場国内
北海道

顧客の生活・業務場面の情報

独自の価値

製品
サービス
仕組み

顧客価値の創造自社の強み
組 織 能 力ビ ジ ネ ス シ ス テ ム

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創出価値の提案 そして、それを目に見える製品やサービスだけでになっている。
イタリアのブランド企業は家族経営やアルテ具体化するのではなく、企画・開発、調達、生産、ジャーノといわれる職人企業が出自であるが、それ販売、物流、アフターサービス、廃棄処理というトーであってもはじめから世界市場を販売エリアにしてタルな業務の仕組みであるビジネスシステムの構築いる。
また、北海道と同じような人口に過ぎないフィによって競争力のある事業に高める。事業全体で競ンランドでは、わずか520万人という国内市場では争優位を形成するのである。このとき、ソメスサド

市場が小さいためには企業は創業時から海外を目指

ルにみるように、自社の強みのある能力を核にしてすという。農業と林業中心の経済体制から世界的な事業の仕組を形成する。それが提供する価値を高め競争力をもつ国に成長し、ノキアやリナックスを生るのである。

んだ背景には、小さなベンチャー企業でも世界市場新しい価値について北海道民は敏感である。新しでのマーケティングを展開しているということがいものに飛びつき興味を持ってくれるという風土がある。

ある。そのなかで事業の芽を育て、事業に必要な組織能力を育成しながら事業を確立する。それを全国北海道企業の競争力形成市場、世界市場に販売していく。そのとき、それが北海道企業が競争力を形成するには、単にニッチニッチな分野であり、絞り込んだ顧客層から価値をな市場を選択するだけではなく、そこで独自の価値認められるとき、それは競争優位を獲得できたことを提供できる能力が必要である。そして、独自の価になる。そうすれば、北海道企業でも全国市場で、値を認めてくれる顧客層のニーズを市場として切りグローバルな市場で遜色なく競争できる。

分け、そこに集中して事業を創造していく。その独自な価値を創造する際に、単に製品やサービスの独自性だけでなく、それを生産し提供する独自の仕組みを構築して、その仕組みを含めた事業全体で価値を提供するのである。
新しい価値を形成するには、自社で想定した製品やサービス、その提供方法について魅力があり経済的な価値があるのかを顧客の視点から検証しなくてはならない。このため、消費者の生活のなかや、顧客企業の生産活動や販売活動のなかに入り込んで、顧客の生活や現場で何が求められているのか、何が必要なのかを発想することが大切になる。それは、開発したものが顧客にとって、価値が認められるものなのかを見極める場にもなる。また、それは顧客自身さえもが明確にとらえていない課題を探り出して、それを解決する方法の創案の場になる。
わが国では今日、産学連携事業が盛んである。しかし、事業の発想は研究者の研究テーマの推進や、技術シーズの事業化という視点で行われてしまう。
顧客側からの発想が希薄であるため、事業としてはSURILOH成功しにくいのである。顧客も十分に理解していな

小川 正博 おがわ まさひろ

い顧客の課題を、顧客の側で発見し、それが必要性

1948年茨城県生まれ。'71年中央大学修了。'71年東京都商工指導所（東京都産業経済局）をへて '97年から札幌大学、2007年から現職。
専門は中小企業経営論、ビジネスシステム論。公職は中小企業診断士試験委員（基本委員）。主著に『企業の情報行動』同文舘、『創造する日本企業』新評論、『企業のネットワーク革新』同文舘（中小企業研究奨励賞）『、21世紀中小企業論(新版）』
（共著）
有斐閣、
『 事業創造のビジネスシステム』（編著）中央経済社、『北海道の企業』（共編著）
北海道大学図書刊行会など。

だという水準ではなく、対価を支払っても求めるという水準での新たな価値を形成することが必要なのである。

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