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ＪＡＡ通信（Japan Autonomous Academy）
日本自治 ACADEMY 会報誌

Vol.19 ２０２４年５月発行（ホームページアドレス）

http://japan-a-academy.jp/

Ｃｏｎｔｅｎｔｓ●さっぱちの屋上養蜂 ：P１
表紙写真には、NPO 法人サッポロ・ミツバチ・プ
ロジェクト（通称：さっぱち）の養蜂の取組を掲載しました。

●会員セミナー講演要旨：P２～P１１
新保元康さん（認定 NPO 法人ほっかいどう学推
進フォーラム理事長）、木本晃さん（株式会社二十一世紀総合研究所調査部・特任審議役）をお招きし、大変貴重なお話を伺いました。

●フォーラムの内容：P１１～P２０［発行］
ＮＰＯ法人 日本自治ＡＣＡＤＥＭＹ

この 2 月に「ポスト・コロナの国際観光～北海道

北海道上川郡下川町西町 88-2に求められるインバウンド観光戦略～」をテーマに(株)谷組内郵便番号 098-1205

開催した日本自治 ACADEMY 主催のフォーラム

Tel:01655-4-2595「アジアと北海道のつきあい方 Part13」の内容を掲

Fax:01655-4-2596

載しました。講師は北海道大学大学院国際広報メE-mail:info@japan-a-academy.jp

ディア・観光学院准教授の石黒侑介さんです。

さっぱちの屋上養蜂〔札幌市〕 NPO 法人サッポロ・ミツバチ・プロジェクト（通称：さっぱち）は、札幌のビルの屋上に巣箱を設置し、近郊に暮らす人々の協力を得て、養蜂を行っています。ミツバチは巣箱から半径３～４㎞を移動し、街路樹や季節の花々から甘い蜜を集めます。集められたハチミツは、その時期に咲
く花によって、色・香り・味が異なるのが特徴です。また、さっぱちは、会員の皆様に支えられながら、ミツバ
チの生育環境を守るために、街に草や木を植え、緑を増やす活動も行っています。

１

★ミッション実現への道

会員セミナー講演要旨

自分自身が北海道の多様なる魅力とそれを支えるイン
フラへの理解をさらに深め、多くの方と共有する。
多くの有志とともに、全道の全ての学校での新しいほっ日本自治 ACADEMY では、2023 年度に 2 回（➀

かいどう学を実現。

5 月 20 日、➁9 月 22 日）の会員セミナーを開催しまGIGAスクールをはじめとするICT活用の推進をサポートした。1 回目は、新保元康さんから、ほっかいどう学

し、それを通じたほっかいどう学推進。

について、お話を伺いました。2 回目は、木本晃さ

日常的なICT活用とアイデアによる、安心して働ける学

んから、北海道観光の課題と展望について、お話校の実現。これによって、教師が北海道の魅力を十分にを伺いました。その講演要旨をご紹介します。

味わい、本物のほっかいどう学推進、地方創生の担い手になることを支援。

講演要旨Ⅰ：5 月 20 日開催「令和の『ほっかいどう学』のチャレンジ～GIGA スクール構想を北海道２００年につなげる～」
新保 元康 さん
（認定 NPO 法人
ほっかいどう学推進フォーラム 理事長）◆

ﾌﾟﾛﾌｨｰﾙ
1958 年小樽市出身。北海道教育大学札幌分校卒業。

小学校勤務とともに、北海道社会科教育連盟や北海道雪
プロジェクト等に長年参画し、地域教材を多数開発。また、文部科学省の情報化推進事業の各種委員も歴任。2019
年札幌市立屯田小学校長を定年退職。現在、一般社団法人北海道開発技術センター地域政策研究所参事、特定非営利活動法人ほっかいどう学推進フォーラム理事長。
◆

私のミッション（関心があり、貢献したいこと）≪ほっかいどう学の推進を通じて、北海道の豊かな未来づくりに貢献する≫★このミッションの背景
世界が熱い視線を注ぐ魅力満点の北海道！
それなのに・・・全国より10年速い北海道の人口減少×
他の都府県が約13入る広大な北海道×広域分散の北海道×凍結融解を日々繰り返す困難な大地×北海道
としてのアイデンティティ・誇りの弱さ×「北海道は歴史がない」という誤解×自分たちこそが未来を創るという気概の弱さ×そもそも北海道に関わる学習の少なさ
×・・＝このような問題意識、危機感を持っています。

２（はじめに）
皆さん、こんにちは。新保元康と申します。私は昭和 33 年生まれの戌年（いぬどし）です。教育大を卒業しまして、札幌市の小学校の教員となりました。37 年間勤務して退職となりました。
そのうち 9 年間はあいの里の付属小学校におりました。
4 校で校長をさせていただいて、今は、このほっかいどう学の理事長をさせていただいております。そのほか、北海道開発技術センター（略称：dec）のシーニックバイウェイ担当の参事として勤務しながら、様々な活動をしております。校長の時は、本当に大変でした。そういう意味では、
今は大変リラックスして生活を送っております。
本もいくつか出しております。最近では、4 冊出しておりまして、共著は 3 冊（
「校長の覚悟」：
2020 年教育開発研究所、「ポスト・コロナの学校

を描く」2020 年教育開発研究所、「GIGA スクーが動きませんでした。こんなことは、かつてありル構想で進化する学校取り残される学校」：2021

ませんでした。住宅街には高い雪の壁ができま年教育開発研究所）、そして単著 1 冊（
「学校現した。しかし、こういうのがもともとの北海道だ場で≪今すぐ≫できる働き方改革―目からウロということが言いたいわけです。

コの ICT 活用術：2019 年明治図書」です。

また、人口が 200 万人いて、ひと冬に雪が 5ｍ

本を書くのは大変です。この単著の本は 3 年ぐらい降るというのは、世界でも札幌だけです

がかりで書きました。10 万字くらい書かなけれが、車道は一晩で 5,400 ㌔除雪します。道が完璧ばなりません。私が校長になった時は、働き方改に除雪されているのは、世界でも札幌以外には革という言葉はありませんでした。でも学校のないそうです。我々のやっていることは、すごい

中では働き方改革というのをやっていました。

ことなんですが、それが共通理解には至ってい本を書いた方がいいですよと助言してくださるません。

方がいて、書いたものです。おかげさまで、4 刷までいきました。
私は、小学校で、普段のことをちょっとずつ変
えようということでやってきました。IT の活用
もそのひとつです。

我々が知らない北海道の魅力、底力はまだまだあります。
プロスキーヤーの児玉毅（こだま・たけし）さん、ご存知でしょうか。この人はエベレストの頂

例えば、東日本大震災の時に、揺れた瞬間に、上まで行った方です。途中から滑っておりてき子どもたちの安否を確認し、保護者の方にメーました。ビッグマウンテンスキーといって、世界ルで無事を伝えました。当時は、まだ電話連絡網

中の有名な山に自分で登っておりてきます。

を多くの学校では使っていました。
700 人規模の世界中を滑ってきましたが、北海道はダント

学校では、全員の保護者に伝えるのに 7～8 時間

ツで世界一だそうです。何故かというと、標高がはかかります。メール連絡を使っていたのは本

低くてもパウダー。世界では、2,000～3,000ｍ行校だけだったと思います。余震の揺れがおさま

かないとパウダーではないそうです。

った段階で、保護者の方に、可能な方は迎えに出

北海道は街に近くてもパウダー。手稲もパウてくださいとメールしたところ、直ぐに大勢のダーです。世界では、2～3 時間車で行かないと保護者が学校そばまで迎えにきてくれました。

パウダーにならないそうです。そして北海道はIT というのは大事だなとその時思いましたし、格安です。2,000 円で半日滑れます。こういうの

IT を使って学校の日常を変えていくことは極めは北海道だけなんです。

て重要だと思います。

北海道は他の都府県がいくつ入るでしょうか。
都道府県面積の平均値を出すと、12～13 ぐらい（ほっかいどう学に関して）
ここからは、ほっかいどう学について、お話を入ります。後志に東京は 2 個入ります。北海道には東京が 36 個入ります。

したいと思います。私たちの問題意識は、本当に

私たちは道内の出張に飛行機を使います。道北海道について知っているのかということです。

東や稚内に行くときはよく使いますよね。離島

私は現職の時は比較的知っている方だと思ってに行くときは別として、他の都府県では基本県いました。しかし、退職してから、色々と見てま内移動で飛行機は使いません。

わると知らないことばかりです。

我々は圧倒的にスケールの大きいところに住覚えているでしょうか。2022 年 2 月、札幌駅

んでいます。本当は知事が 12～13 人必要なんででは、大雪で全列車終日運休となり、市内にある

す。こういうスケール感、皆さんわかっていませ学園都市線に至っては、それから 1 週間、列車ん。いくつも理由があると思いますが、その一つ

３

が教科書です。

冬のことを知っているのかについて、除雪への日本は八つの地方に分かれています。教科書要望の多さ、転倒事故に起因するクレームの内には四国の地図、北海道の地図が載っています。

容、冬の暮らしに対する住民意識などを通して

四国は北海道の二分の一ぐらいにしか見えませ紹介。また、北海道の道路や橋、ダムなどのインん。縮尺は、四国が 100 万分の一、北海道が 160

フラ整備の大変さや、凍結や融解を繰り返す北万分の一だからです。教科書がこのようなこと

海道の道路維持の困難さなども紹介。
）

をしていいのでしょうか。感覚が狂ってきます。
このように、いくつか、北海道について、あま
まだ、あります。

り知られていないことを紹介しましたが、私た2016 年 8 月、大きな台風が十勝地方を襲いまちは忘れているし、知らないことが多くありました。この時、日勝峠が崩れましたし、秋の味覚す。そして、どんどん北海道について知らない人に大打撃、回復に十数年かかるといわれました。

が増えています。

私は、この回復に十数年かかるという意味がわ
かりませんでした。
そこで色々調べました。十勝平野は肥沃な土

逆に、海外の人たちは、北海道のことをよく知っています。円安ですから、たくさん買物をします。

地だと思いこんでいましたが、火山灰と黒土、そ

実は、
昔の小学校 4 年生は、
「私たちの北海道」

して泥炭があったりして、これを人が改良を重という副読本で、北海道のことを 1 年間勉強しねたわけであります。土壌を整備して肥沃にしました。しかし、昭和 50 年頃に廃刊になり、そたという歴史があったわけです。初めて知りまの後 40 年間、副読本はないんです。市町村ごとした。

の副読本はあります。179 冊あります。

それから、本州の農業と北海道の農業は全く

学習指導要領が変わって、私は都道府県の副違います。本州の農業はまず、灌漑をひくことか

読本は全国一斉になくなったものだと思っていら始まります。北海道は排水から始まります。地ました。ところが、愛知県では「輝く大愛知」と下水が高いと根がはれないので、地下水を下げいう副読本を作っているんです。そして、4～6 年て根がよく伸びると、良い作物ができます。

生の 3 年間使うと書いてあります。それで県の土管を使った暗渠排水がどれだけ大事かとい

アイデンティティを育てています。

うことを北海道の農業では教えなければなりま

私たちはやってない。これは大問題だと思っせん。新渡戸稲造は、農業における排水の発明は、てまして、それをやろうとするのが、この「ほっ工業における蒸気機関の発明に等しいといいま

かいどう学」です。私たちの北海道は世界の人たした。

ちがあこがれる北海道です。

私たちは、蒸気機関の大切さを子どもにいや

北海道の魅力を知ることと、大事なのは、魅力というほど教えますが、暗渠排水のことは教えを支えている人を育てていく。そこが教育で一ませんね。北海道の子どもたちは、まずこっちを番大事なところです。インフラ、まちづくり、人教えるべきと考えています。今も、暗渠土管の更と人のネットワーク、何でも支えている人がい新は必須となっています。

るということ、これを忘れてはいけないと思い

石狩川のショートカットも、流れるスピードます。

を遅くして、川底が削られて水位が下がり、まわりからの排水がしやすくなったと聞いています。

（GIGA スクールに関して）
お話はまとめに入っていきますが、知らない（そのほかスライドで私たちは本当に北海道の４ところからはじまって、だんだんその魅力を知って、その魅力を支えるものを知って、そして世

治 5 年は学制の発布、小学校がはじめてできた界を知って、自分が北海道を作る主役になってのは明治 5 年、そして戦後、新学制の 6-3-3-4 制

いくということで職業を選択していく。

が始まりました。学制の発布から約 70 年後です。

そういうことを含めて、最初は教育の仕事だと思います。徐々に自分が成長して職業を選び、北海道に貢献していく。そういうふうになっていくことが大事ではないかと思います。

そして、約 70 年経って、GIGA スクールが始ま
り端末が一千万台配られました。
単にパソコンを使って授業がやれるようになったというより、仕組み全体が変わっていくということだと思います。構造変化ですね。

開発局が北海道の総合開発計画を作るときに、それを象徴するものがあります。この学制がほっかいどう学が大事ですよということをお話発布される前は寺子屋です。石板というのを使いただけないかということで、開発局の方におい、書いては消し、書いては消して勉強しました。

話ししたところ、今動いている計画の中に、ほっ明治 5 年にアメリカから輸入されたのは黒板でかいどう学が載りました。その縁で、今の会社にす。そして今はタブレット。ちなみに、石板を英再就職ということになり、私もびっくりしまし

語では、タブレットといいます。

た。
簡単に言うと、学校と社会を私たちの NPO が橋渡しになって、北海道の子どもたちのいろい
ろな幸せが実現していくようなことをしていきたいと思っています。

寺子屋というのは、ご存知のように、一斉学習
ではありません。各人、別のことを勉強してます。
もちろん、一斉に勉強することもあります。
それが、近代になると、みんなを集めて黒板で一斉に教えます。それが、今は、一人一人の多様

北海道開発局と北海道教育委員会がほっかい性を大事にしようということで、このタブレッ

どう学を推進しましょうということで、連携協

トで自分の勉強をしようということになります。

定を結びました。学校の先生に来てもらいたい

こういう大きな変化の中に、今の学校はありということで、シンポジウムやインフラツアー

ます。ここで、一昨年の札幌の稲穂小学校の 1 年などいろんなことをやっています。

生の教室を紹介します。5 月です。この時、4 月

今は一番大事な仕事として、北海道の 125 名に入学して 1 カ月して、コロナで学級閉鎖になの先生たちと授業づくりを行っています。“道”

りました。教室には誰もいません。しかし、ちゃ学習、これは 10 地区で 21 のワーキング、91 名

んとオンラインで朝のやりとりをやっています。

の先生が参加しています。これが一番大きい。そ勉強もしています。

して、札幌雪学習、交通環境学習、縄文世界遺産、
そのほかに防災などもあります。

画面内に写るこの子たち、自宅で、自分で IDやパスワードを入れてログインしています。やまた、去年は、「未来の中札内を魅力的にする

ればできるんです。1 日目は親がいたそうです。

のは」という授業をやりました。小学校 5 年生

それが 5 日目になると、一人もいなかったとのの総合的な学習の時間でやりました。公開し、20ことです。やらせないからできないんです。何の～30 人ぐらいの先生に来ていただきました。

問題もありません。

時間もせまってきたので、GIGA スクールといご覧いただきたいのですが、ABCD の子は、うのを少し説明したいと思います。一番のポイ

全然違う勉強をしています。A はブラインドタ

ントは、日本の教育は、大転換点にあるというこッチの練習。速いです（スライドで動画の学習風とを是非皆さんに知ってほしいと思います。

景を見ながら）。小学校 4 年生です。皆さんより

GIGA スクールが出たのは、令和元年です。明

速いですかね。この子は社会科、地図好きの子で５講演要旨Ⅱ：9 月 22 日開催

す。グーグルアースで世界中を見ています。
B の子はノートで勉強しています。C の子は図工の作品の説明みたいなものを作っています。
D の子はまた別の作業、今、ABCD の子がちょ「北海道観光の課題と展望」（HOKKAIDO PRIDE そうだ、北海道がある）

っとした空き時間なんですが、違う勉強をして木本 晃 さんいます。
もう一人、E さんがいます。ここに先生がいま（株式会社二十一世紀総合研究所

す。みんなが、パソコンやノートを使って勉強し調査部・特任審議役）ている時に、先生はこの子にかかりっきりで仕事をしていました。何故か。この子は外国籍のお◆子さんです。

木本 晃さんより日本語が良くできない。子どもたちがそれぞれの学習をやっている時に、先生はこの子にか

昭和 34 年に帯広市で生まれました。北大建築工学科を卒業後、昭和 58 年に北海道庁に入庁、主として建築行政に携わってきました。

かりっきりでサポートして教えています。こういうことが、GIGA では日常になります。
今はまだパソコンを使っていないところが結構ありますが、使っているところは、毎時間使い、

その後、北海道新幹線札幌延伸の前倒し、航空路線
誘致、空港民営化などの仕事に関わり、最後は観光振興監として急増する外国人観光客の受入体制の整備などに取組みました。

持ち帰ります。教科書は学校においておき、パソ

道庁在職時代の 2010 年から「まちが素敵になるしコンと必要なものだけ家に持ち帰るのがこれかかけ研究会」といった勉強会の開催など、ネットワーク

らの時代です。

づくりを続けてきました。
現在はメルマガ「まちが素敵になるしかけ」（しかけ通

これが、最後の話となります。私が思うには、

信）を毎日曜日に配信し、配信先は約 2,500 名となって2027 年には次の学習指導要領が出ます。この時います。また、全道各地で、観光を活かした地域づくり、に、それぞれの地区で、副読本を作っているんで北海道の魅力ある未来創りに向けた戦略・提案についすが、副読本のデジタル化が必要だと思います。

て講演を行っています。

単なる PDF 化ではダメです。デジタル教科書

本日の講演の目次というのは非常によくできていますが、そうい

１ インバウンド<エリアで稼ぐ>うものに近づけなければなりません。大変だと（１）基本的な考え方

思いますが、そこに NPO が手助けできないもの（２）課題➀<観光公害>『着地型観光』に取組むかと考えているところです。

（３）課題➁<人材不足>『来てほしい人』を探す『アウトカム』を想像する

それから、今は動画が大事なんですね。90 秒

２ うれしい観光（サスティナブルツーリズム）

程度のちょっとした解説のあるビデオを作る。

（４）戦略➀<観光DX> 『観光CRM』に取組む

自分のわからないところを検索したら動画で勉（５）戦略➁<観光産業化>『脱・計画主義』でいく

強できるということですね。

（６）戦略➂<働き方改革>『マルチプレイ』がうれしい

あちこちに、授業を自慢するすごいスーパー（７）そもそも➀<観光振興>『官にはできないこと』があ先生がおります。それはそれで大事ですが、苦手るな先生を助ける教材づくりが大事ではないかと（８）そもそも➁<コロナ禍後>『脱・依存』のチャンス

思っています。

３ 2045年・道内人口400万人<脱・多数>

時間となりました。今日はどうもありがとうございました。

６◆『アジアの玄関』になれる『新幹線の延伸』で日本の未来を変える『北の都・あさひかわ』という自覚『北方型新幹線』を世界に売り込む『日欧物流新幹線』で世界の一翼を担う
４ まだ150年、なお150年<挑戦する自由>『道都さっぽろ』という発想と自覚『ファーストクラス戦略』という手法『脱・平等至上主義』という意識改革『北海道の味方』を観光で増やす『北海道人』になりたい

みが必要なのです。

５ できたらうれしい<Moonshot>『交通費はタダ』を実現させる

先日、函館に講演に行った時に、函館のライバ『札幌でも働く』を支える仕掛け

ルはどこかという話になりました。函館と競っ『観光新幹線』で無料の乗継ツアーているのはどこでしょうか。

６ HOKKAIDO PRIDE<そうだ、北海道がある！>

私なんか、パリに行った時に、ついでにスペイ『アジアの北海道』だからできることがある

ンのバルセロナに寄ろうとするわけです。ヨーロッパの人も、日本に来ようと思ったときに、つ１ インバウンド

いでにシンガポールへ行こうと思うのか、シン

木本でございます。よろしくお願いいたしま

ガポールに行こうと思って、ついでに日本に寄す。今日は 6 つの点についてお話をしたいと思

るのか、いずれにしても、どこかの国だけ行こう

います。その 1 はインバウンド（訪日外国人旅行ということはしません。

者）のお話です。

世界の中で日本はどこかの国と競っていて、外国人富裕層をターゲットにしているホテル

国内では九州と北海道が競っていて、北海道のがニセコにあります。1 泊 3 万ドル、日本円で中でも函館と阿寒が競っているのだと思います。

420 万円。しかも 5 泊以上でないと受け入れな

しかし、函館の人たちはそのようなことを一い。そういう方は、ニセコを離れ、札幌などでおつも考えていなくて、隣のホテルと競っている金を消費します。

わけですね。今は駅前と湯の川で競っているわ

ホテルに入ったお金は、その従業員に回りまけですが、それではだめで、函館のライバルはど

すが、従業員も小樽や札幌でお金を使います。ホ

こかということを真剣に考えなければなりませテルのクリーニングも札幌で行われていると思ん。

います。そして、現時点では、北海道の地元でと新幹線が函館から札幌まで伸びた時に、ニセれる一番おいしくて高いものは全部東京にいっ

コに来る海外のスキー客は、ぐるっと回ってニてしまいます。

セコに行くよりは、函館で降りて、函館から新幹

大事なのは、域内消費です。地元の野菜や魚を線でニセコに行った方が早いと思います。

買ってくれることが大切なんですがそうはなっですから、私は、函館の人たちに、30 年の新ていない。富裕層を呼んでも地元にお金が落ち

幹線の札幌延伸をめがけて、まずはシンガポー

ないわけです。私たちは富裕層に地元でお金をル、台湾、オーストラリアの人たちと、季節チャ

使ってもらうためには、北海道の地元でも高い

ーター直行便でいいから誘致することをやりなものを食べられるようにしなければなりません。

さいと言いました。函館に直行便を週に 1 回で域内で、エリアの中で、外国人の方に楽しんでも 2 回でも呼んで、それからニセコまでただで消費していただき、域内循環を高めていく取組もいいから連れて行きなさいともいいました。

７

また、ニセコと長野は外国人客の取り合いをしてきて、コストの安いものをよそから仕入れたているので、函館は長野と組んで、長野とニセコ

り、安い労働力を求めたりして、今まであった街が組んだ 1 か月パックを作り、長野・函館間のの様子がほかの街と変わらないものになってい航空賃はただですというふうにして外国人客をきます。こういった観光振興をどうにかしなけ

呼ぼうという話もしました。

ればなりません。

つまりは、函館は、函館の中で戦うのではなく、

このような観光公害を避けるためには、着地

函館というエリアが、ほかのライバルのエリア型観光で稼いで解決するしかないと思っていまと競いながら、域内循環を高めていかなければす。

ならないのです。

えりものコンブボートクルーズを紹介します。
これは 2018 年からやっています。コンブ漁師でそのような地域における観光振興の取組みのす。ここは漁業権があるので、旅行業者ではでき際、大切な基本的な考え方はアウトカム（狙ってません。漁師が客を船に乗せて、海からえりもをいたわけではないが、いろんな成果があらわれ見せています。こういうのを地域でやってはどる状況を指す）を意識、想像することです。

うでしょう。

たとえば、札幌に「チ・カ・ホ（札幌駅前通地

北海道では、現役の漁師や農業者など、一次産下広場）」ができて、札幌駅からすすきのまで歩業をやっている人が、観光に取組んだらいいとけるようになった。結果、周りの建物がどんどん思います。このクルーズには４，5 人しか乗せて建て替わって、固定資産税も上がり、ビルの断熱

いないんですね。一人から一万ずつももらうと 5性能も向上しました。

万です。暇なときは、これをやったらいいんです。

観光振興に取組むことにより、観光客増加、消実は、着地型観光は儲からないので、大手はや

費額増加など直接的な効果ではないが、地元にりたがらないんです。星野リゾート OMO（おも）名産品ができたとか、若い人が地元に定着する

では、ホテルに泊まった外国人観光客を周辺のようになったとか、富裕層向けに何か始めたと街中に案内してますね。こういうのは大手が手か、そういうのが楽しいんです。

を出さないので、地元のホテルや商工会などがつまりは、インバウンドに取組んで“まちの人” タッグを組んで、夕食前の 1 時間とか、朝食前を元気にしましょうということにつながっていとかやればいいんです。1 人 1,000～1,500 円でくわけです。観光だとか、まちづくり、地域おこ5 人くらいを連れて街中を案内するんです。ガイ

しに取り組むと、“まちの人”がいろんなことをドは、
2018 年から資格がいらなくなったんです。

やってみようとか、これをチャンスに議論しよ

神社参拝とかラジオ体操でもいいんです。それ

うとか、そういうことになっていくわけです。そが、観光客にとっては、楽しいわけなんです。

れは、Civic Pride と呼ばれています。

そのほか、石狩の建設業者が旅行者に雪かき体験をさせています。空知では車の雪上ドリフ

アウトカムに狙いを定めると、課題は二つでト体験を。自分の敷地だから免許はいらないわてきます。まずは、観光公害（オーバーツーリズ

けです。そしてドローンで写真を撮る。1 万数千ム）です。

円もらっている。建設業者が観光をやっている

例えば、観光振興により、地価が上がり、固定わけです。着地型観光は地元の人にしかできま

資産税も上がって、今まで住んでいた人がどんせん。こういう着地型観光をやったらいいと思

どんその地を離れていって、建物は民泊になる

うんです。

か、ホテルに変わっていき、昔からあったお店もなくなっていきます。すると、チェーン店が入っ

８

課題の二つ目は人材不足です。欲しい人材がなかなか集まらない。欲しい人材というのは考と呼ばれています。それであれば、こっそりと外え方が同じ人です。例えば、SDGS をやりたい人

国産野菜を使うのをやめましょう、食物アレルのところへは、SDGS の人材が集まります。形だ

ギー対策をしましょう、食事制限のある人にもけやっている人のところへは来ません。

対応していきましょう、そういうサービスを提会社や経営者がどういうことをやっているのか、バリアフリーをやりたい経営者、高齢者に優供していくことが大事です。そういうことをす
ると、観光客はうれしいわけです。

しい経営者、そういうことに取組んでいると、そこに共感して集まるわけです。

そのための戦略は三つありまして、まず、観光

スターバックスコーヒーに有名なブラックエ

DX（デジタルトランスフォーメーション）です。

プロンというのがあります。これには年 1 回の新たに富裕層に来てもらうより、今、来てくれる試験があり、パートさんでもバイトさんでも受人により多くお金を使ってもらうことが必要だ

けることができます。何で受けるかというと、コと思っています。

ーヒーについて詳しくなりたいからです。
受かっても給料は上がりません。１割ぐらい

それは誰ですかというと、『共感してくれる客』ということになります。星野リゾートでやってしか受からない。そして、次の年も受からないと、 いますが、観光の顧客関係管理です。観光 CRM
ブラックエプロンは付けられません。毎年受け（Customer Relationship Management）ともて、１回合格すると、一つ星がもらえて、皆さん、いいます。

五つの星を狙っているそうです。

お客さんがこの料理が好きです、この季節がこれって、給料が上がるわけではないので、皆好きですというのを聞いておいて、その料理をさんから「ブラックエプロンなんですね。すごい出す時期や季節になると、お客さんに手紙を出ですね」と認められるということです。

すわけです。

ヨーカドーでも、パートさんが店長をやった

そして手紙を見てきてくれた人には、アップ

りしています。正社員になりたくない人はこのグレードのサービスをするわけです。お金を安

世界には一杯います。社員でなくても指導的立くすることはないんです。そうすることによっ場にするということを様々な企業でやり始めてて、次のリピートにつながっていきます。

います。

今までは、高齢者はこのようなものが好き、若要は、やりがいのある仕事にしていったらいい人はこのような部屋が好きと決めつけていまいわけです。やりがいのある仕事とは何か。働くしたが、今はそういうのがなくなってきていて、側からすると役に立ちたいわけです。

うちはペットの好きな人に来てもらう、うちは

例えば、高齢者や障がい者、介護や介助を必要

ジャズが好きな人に来てもらう、属性ではなくとする方を喜ばせる仕事にしていくとか、記念

共感で呼ぼうということですね。そういうお客

旅行に行きたい人や、富裕層、遠方からの客に特さんを探そうということになってきます。

別なサービスを提供して楽しんでもらう仕事にしていくとかを目指せばいいんです。そういう仕事に人材は集まります。

二つ目の戦略は観光産業化です。地域の中でお金を使っていただくために、とにかく、まずやってみることです。計画主義から脱しなければ

２

うれしい観光なりません。今は、観光はやりながら改善してい次は、その 2、
「うれしい観光」です。私は、く時代です。ダメなら改善していけばいいわけ

持続可能な観光（Sustainable Tourism）をうれです。そして、お客さんに喜んでもらうことをど

しい観光と呼んでいます。北海道は『食の王国』

んどんしていくことです。その日によって来る９お客さんの数も違いますし、その日のお客さん

二つ目は、そもそもコロナ禍後の観光戦略はによってはやることが違ってきますので、臨機何か変わるんでしょという話になります。これ

応変に対応していかなければなりません。私はまでもありふれた街にも観光客は来ていました。

これを観光産業化と捉えています。

私は商工会議所や青年会議所などの講演にいく
たびに、居酒屋に外国人が訪れたら、一杯奢りな

三つ目の戦略は働き方改革です。マチの中にさいと言ってきました。私は、ヨーロッパなどにはスキーができる人や英語ができる人がいるは行って、知り合った人が、これおいしいよといっずです。１年中は無理でも、冬のシーズンや、連てくれたりすることが一番の思い出になります。

休の外国人が一番来る時に働いてもらうとかすイベントをやることではなくて、街の居酒屋でればいいんです。一年を通して仕事があるとい一品提供する、そういうことをしなければならうケースは少ないわけですから、上手に地域にないと思うんです。

眠っているそのような人材を気軽に活かせる仕組みを考えることが大切です。
そして、ゲームの用語に「マルチプレイ」というのがありますが、このマルチプレイとは、ゲー

これからの観光戦略のポイントは、誰かひと
りがたくさん稼ぐ仕組みより、エリアで稼ぐ仕組み作りが必要だと思っています。それで、私は脱・依存ということをいっています。

ムをやっている時に私も入れてよとやってきて、脱・依存のひとつは、脱・旅行会社です。自分

お互い戦略を話し合うわけでもなく勝手に守ったちで、どんな人に来てほしいか、そのためにはてくれたり、攻めてくれたりするわけです。

どうしたらいいかを考えるべきです。今がいい

つまりは、最初から、観光のためのチームや組時期です。

織を作ろうとするのではなく、今そこにいる人

それから、脱・マニュアル依存です。団体観光たちが簡単に手伝ってくれたり、用事があるかはあってもいいですが、団体観光の弱点は、すべらといっていなくなったりする、それが地方でてのお客さんに目配りすることです。自分たちの仕事の働き方なのかなと私は思っています。

こそが、こういうお客さんは大事なんだなと思って、そのお客さんを見つけて、戦略を練っていそして。「うれしい観光」の話の中で、二つ、きましょうということですね。

付け加えさせていただきます。
そもそも観光振興には、プラスの面とマイナ[上記が、北海道観光の課題についての木本さん

スの面があります。経済効果についていえば、需からのお話です。この後、今後の北海道観光の展

要は発生するが利益が地元に残らないというこ

望について、目次の３，４，５に関して、例示をとがあります。また、雇用機会は増えるけど、割上げながら、ご紹介をいただきましたが、ご本人合に単純労働しかない。少ない資本でできるけから承諾をいただきましたので、紙面の都合上、れども、みんながやってしまってライバルが多省略をさせていただきます]い。そのような面がありますが、そこをうまくプ
ラスはどんどん増やしていって、マイナスはどうにかすればいいわけです。

10(今日の結論）
今日の結論は、観光で北海道の味方を増やし

また、観光振興には官と民の分野があるわけ

ましょうということです。目標は“アジアに愛さですが、官には苦手な分野があるわけです。役人れる北海道”になること。味方を増やしたその先は、ルール決めてから動く面があるので、それでにあるのは北海道人になりましょうということは間に合いませんね。今は、官と民がうまく住みです。北海道人というのは実は決まってないん

分けないといけない時代になってきています。

です。明治の開拓から 150 年たっていますが、あと 150 年かけて、北海道人を作ろうよというフォーラムの講演記録のが私の思いです。
大事なのは、何とかやってみたいなという空気を作って、要するに、イベントを成功させるこ「ポスト・コロナの国際観光～北海道に求められるインバウンド観光戦略～」とではなくて、イベントを成功させたことのある体験者を増やしていくことです。
人口は減っていきますが、笑顔の人は減ってはいない。頑張る人は減っていない。要するに活石黒 侑介 さん
（北海道大学大学院国際広報
メディア・観光学院 准教授）

力のある人を減らさない仕組みを作ることです。
最後に言いたいのは HOKKAIDO PRIDE で

ﾌﾟﾛﾌｨｰﾙ

す。観光をやることによって、うちのマチが好き

1982年東京都生まれ。専門は観光政策と観光組織に な り 、 頑 張 る 人 が 出 て く る こ と を CIVIC（特にインバウンド・ツーリズムやデスティネーション・マ

PRIDE と呼びます。

ネジメント、観光協会、DMOなど）。横浜国立大学国際

私は、それを広げて HOKKADO PRIDE をや

社会科学研究科国際関係法専攻修了（修士・国際経済

ろうと思っていて、北海道があるといいよね、そ法学）。公益財団法人日本交通公社にて観光分野の中

う思える北海道にしようよということです。北

央官庁・地方自治体の調査事業・研究に従事。2014

海道をアジアのみんなで使う、アジアには北海

年、北海道大学観光学高等研究センター特任准教授、道がある、1 回ぐらい北海道で暮らしてみたい、

同准教授を経て、2021年4月より現職。2017年9月より

そういうことを実現させていきたいと思っていスペイン・バルセロナ大学ホテル・観光学院連携客員ます。きょうはどうもありがとうございました。

教授を兼務。

◆

◆

◆

はじめに
皆様こんばんは。北海道大学の観光の部局にフォーラム「アジアと北海道のつきあい方 Part13」の内容

おります石黒です。
忘れないうちに、最初に営業からさせていただきます。お手元にチラシを配布させていただ
きました。北海道大学では、リカレントといいま

日本自治 ACADEMY とグリーンシード２１では、して、学び直しのプログラムということで、主にアジア地域との結びつきをより深めるため、2008 年

社会で活躍されている方々を対象に、北大としから毎年、フォーラム『アジアと北海道のつきあいては 2 例目となる、観光に特化した「デスティ方』を開催しております。

ネーション・マネージャー育成プログラム」とい

13 回目となる今回は、ポスト・コロナの国際観光

うのをやっております。

についての諸問題や、アジアなど諸外国からの訪私が責任者を務めておりまして、すでに応募

日外国人の受け入れについて、また北海道内に求は一度締め切りましたが、例年、二次募集がござめられているインバウンドの観光戦略を学びましいます。周りにご関心のある方がいらっしゃれた。講師は、北海道大学大学院国際広報メディア・ば是非、ご案内いただけたらと思っております。

観光学院の石黒侑介准教授です。

よろしくお願いいたします。

北海道大学構内、オープンイノベーションハブ

今日は、まだコロナは収束してはおりません「エンレイソウ」のメインラウンジに、45 名の方におが、ポスト・コロナということで、これからの北集まりいただきました（2024 年 2 月 2 日開催）。

海道観光を俯瞰して、このようなことを考える

11

た。そこで出てきたのが、ニセコと美瑛でした。
もちろん、住民の方々の居住の快適性が損なわれているという意味においては、メディアがそれを批判的に書きたくなるという気持ちもわからないわけではないですが、特に、オーバーツー
リズムというのは、ヨーロッパの都市で起きる問題です。
それが、ニセコのようなリゾートや、美瑛のよ
うな農村地域で起きるのは、逆に言うと、それだ
けお客さんを呼び込む力があるということであべきではないかということでお話を進めさせていただきます。
私は、現在、国の委員会などに関わっていますが、目下、一番、私として責任があると感じているのは、斜里町の「アクティビティーの管理体制の検討」というもので、座長を仰せつかっております。ご存知のとおり、事故の後、知床観光をどのように立て直していくかということで、知床の魅力とリスク管理を両面でやっていくという制度構築のところに主眼をおき取り組んでおります。
これからさせていただくお話を踏まえると、
まさに、知床は今後北海道観光を引っ張っていただきたい、あるいは、引っ張っていくべきだろうと思うデスティネーション（観光目的地のこって、増えすぎたら困るというのは、私としては
正直いって、複雑な思いがあります。
冷静に考えると、観光というのは非常に幅広い産業で、その経済便益も広く及びます。しかし、扱いを間違えると、住民の方が住みづらくなる
ようなインパクトも持っています。局地的には、ニセコや美瑛のように需要が多すぎる地域もありますが、世界的には供給過剰で価格競争をやっているところがまだありますので、観光は非
常に不思議な産業といえます。扱いづらい産業と言ってもいいかもしれません。
したがって、観光をどのスケールで議論する
かによって、結構、見方が変わってくるというのが、ほかの産業論と比べると、観光が難しく、かつ面白いところだと思っています。

と）の一つということもあり、まず、ご紹介をさせていただきました。

コロナの前と後の世界各地域のインバウンドの実情

先ほどのフォーラムのご挨拶の中でもオーバ
ーツーリズムの話がありましたが、我々は、ずっと伝統的に、観光客数を増やすということを、ほとんど唯一といっていいほど、目標にやってきたところです。
オーバーツーリズムという表現は良かったと思いますが、観光公害という言葉にされてしま

幸か不幸か、コロナの前と後、引き続き観光分
野で教鞭をとらせていただいているので、当然次のような問いに直面するわけです。
「コロナは観光を変えたか」とか、「コロナによって日本や北海道の立ち位置が変わったか」というものです。私自身も問いますし、学生たちからも問われるわけです。

って、非常に観光が害のように思われてしまっているのは、研究者としても忸怩（じくじ）たる思いがあります。
実は、昨日もある新聞社の方から、道内のオーバーツーリズムについての取材要請がありまし12（ここで、UNWTO という国連世界観光機関が出しているコロナ前と後の世界各地域のインバ
ウンドの増減比較を行い、コロナからの回復が早かった地域などをスライドで説明し、そのような地域に関する様々な政策研究が行われていがある、このようなパターン、そういう構造が戦ることを説明）

略上いいのではないかということが、最近わかってきました。

こうした研究から、観光地としての競争力、それも瞬発力ではなく、ある意味、持久力といえる（ここで、ヨーロッパの人口の 100 人当たり過ものは、大きく分けて、二つのパターンがあると去 1 年間何人旅行したかのデータをスライドでいうのが最近わかってきました。

説明。南北アメリカ、アジアの状況にも言及）

一つは、コロナからの回復が早かったヨーロ
ッパの都市です。例えば、バルセロナ。ヨーロッヨーロッパがコロナ後、早く回復した背景にパは地続きですから、国境が近くて、しかも住民は、人口一人当たりの旅行している回数が多いの旅行経験が豊富であって、交通の利便性も良ので、当然、その人たちの受け皿たるまわりの地

く、アクセシビリティーが高い。住民の旅行経験

域の回復も早くなるということです。

が豊富というのは結構大事で、旅行をいっぱい

カリブ海がなぜ強いかというと、ここは二十している人は、旅行者をいっぱい受け入れると数か国ありますが、全地域で 48％ぐらいがアメいうのはデータでもよくわかっています。です

リカ合衆国からの旅行者に依存しています。従ので、北海道が今後インバウンドを積極的に受属しているという見方もできますが、かたや、コ

け入れようとするならば、我々が積極的に旅行

ロナというインパクトに対して、ここまで早い

しなければいけないと言えると思います。

回復をしているということを考えると、これはもう一つのパターンは、カリブ海です。ここはひとつの戦略としては十分妥当性があると私は島国ですから、自然があり、リゾートが集積して思います。特定の市場に対して、ある程度依存すいます。海、クルーズ、ハネムーンなどのイメーるというのはそんなに悪いことではないというジがあるわけです。そういうイメージが強くて、ことです。

島なので物価も高くして、特定の市場に強いというのが、コロナからの回復が早かった要因だというのがわかってきました。

ちなみに、コロナの影響が出る前のインバウ
ンドの受入国を並べてみると、フランス、アメリ

特定の市場と結びつくというのは結構リスキ

カ、スペイン、中国、このへんは常連で、日本はーで、日本の場合も二国間関係が不安定な地域

今、12 位ぐらいに近づいてきて、トップテンにに囲まれているので、私も、特定の市場に依存す入るぐらいの勢いを持っています。

るのは良くないのではないかと、よくメディアから取材されました。

こういうインバウンドに強い国がどういうファクターでできているのかというのを国レベル

しかし、最近の研究で、一定の条件をクリアすで分析してみると、いくつかの要因があります。

ると、特定の巨大市場と緊密に結びついておく

一つは、人口が多いということです。これは経ことで、危機管理上はいいんだというのがわか

済学的には当然の話かもしれませんが、一定以ってきました。

上の産業を維持するには人口が必要です。我々
は、人口減少に直面しているわけですが、関係人

以上のように、都市型で常に流入を繰返して口、交流人口も大事なキーワードと思いつつも、

いて、表現は適切ではないかもしれませんが、自基本的には、定住人口が先細っていくと、観光客浄作用のあるパターンと、確固たるイメージ戦は減ってしまいます。定住人口の穴を関係人口

略と高付加化価値化ができていて、しかもカリや交流人口で埋めようという発想はシビアに考

ブ海の場合のように、アメリカと強い結びつきえると難しいということです。観光をやってい13くには、人口は維持しなければならないと思いが出てきますし、また、資本関係を含めて、経済ます。

や文化的なつながりが強いほかの国を外に持っもう一つは、今日はあまり深追いしませんが、不都合な真実なのは、やはり、移民大国ほど観光ていることが非常に重要だということになります。

大国であるということです。これは今日のメイ

イギリスはコモンウェルスがあり、世界中とンテーマではないので、日本としてとるべきか、

行き来していますし、マレーシアも多民族国家

とらないべきか、増やすべきかという議論はしなので、華僑を含めて、いろんな行き来があるわ

ませんが、事実としては、観光大国は移民大国でけです。

あるということです。

日本はアジアの中にあって、文化的なつながもちろん、DX を含めまして、労働集約的な産りが希薄な国であり、文化的なつながりを観光

業を脱しよう、生産性を上げようという取組み

政策につなげてこられなかった国かとみていまはありますし、一定の効果はありますが、基本的す。ですから、人口とか国土の規模を考えると、には労働集約的な産業という性格をぬぐいさる

もう少し上にいけそうな気もしますが、最後のことはできません。そういう意味では労働力がファクターとして、文化的な結びつきとか、二国必要であって、それはある意味では格差社会に間、あるいは近い国との強い結びつきがどこまつながってしまうかもしれませんが、非常に量で観光に盛り込めるかというのが、最後残されが多くて、ある程度人件費が抑えられる労働力たラストフィズかなという気がしています。

で観光産業を支えているという現状があります。

では、どことの結びつきが大事か。日本企業の三つめは、国土が広いということです。インバ

製造業の輸出先の 80.3％がアジアです。インバ

ウンドを受け入れるにあたっては、非常に強い

ウンドというのはサービスの輸出にほかなりま要素です。国土が広ければ、人口も多いですし、せん。モノの輸出は 80％以上、アジアに依存し天然資源も多いということになります。

ているのに、サービスの輸出のアジア依存は嫌だというのは論理的に非常に厳しいということ

日本の観光の実情がわかります。よほど構造的なことをやらない

以上、三つの要素に照らして、日本はどうかと限り、市場の流れに任せていれば、当然アジアのいえば、人口減少が続いていますが、人口は１億

比重は大きくなるわけです。

人以上、国土も世界の中では割と上位にありま

私自身は、アジア市場を熟知したデスティネ

す。それなりにインバウンドをやっていくポテーションとして、アジアの中のいいお客さんをンシャルはありそうだということがわかります。

取っていく、アジアの中のどのお客さんを狙う

そうすると、ヨーロッパの観光立国と違うのべきかということに早くシフトする必要がある

は、日本は島国であるということになります。

と考えています。欧米豪の可能性は否定しませ我々は島嶼性（とうしょせい）と呼んでいますが、 んが、それはアジアのマーケットの重要性を下島であるがゆえに、行政投資の規模とか、政策的げることにはなりません。私は北海道の観光をな選択肢がある程度限定されてしまうというデ考える上では、アジアを再定義、再評価すべきだ

メリットがあります。

と強く思っています。

一方で、イギリスとかマレーシア（半島なので純粋の島国ではない）とかは、どうして、日本よ大きい話が続きますが、フランス、中国、アメり上位にあるのかという問いも出てくるわけでリカのように日本が目指しているベストテンにす。

入っている国々も、基本的には域内からお客さ

そういうのを分析してくると、移民の話とか14んの多くを受け入れています。フランスはヨーロッパから 8 割弱、中国は香港や台湾もいます。

UNWTO の統計ではインバウンドにカウントし例えば、同じ国籍なのにわかりあえない親子ているので、上振れしているかもしれませんが 8とか、国籍をまたいでわかりあえないのではな

割弱、アメリカはカナダやメキシコという域内

く、世代が違うだけではないかとか考えていくから 7 割近くいっているので、日本としても、と、これだけの情報化社会で国をまたいだ情報

アジアへの依存が高いのが問題なのではなく、の差はほとんどなくなってきていますので、あどんな依存関係にしていくかが重要だと思ってまり国籍をファクターにして消費行動を分析すいます。

ることは、これからは意味がなくなってくるだ
ろうと思っています。

私が、この業界に入った 2003、2004 年当時、

どんどんフラット化していくと、外国籍であちょうど観光立国というのが始まりましたが、るとか、何人であるかをもって、消費行動を分け

この時は、日本は、インバウンドについても、長ていくことは難しくなると思いますし、日本が年プロモーションに注力してきました。俳優や外国化し、外国人が日本化していくことが今後有名なアニメなど使って広告を打って認知度を起きていく中で、インバウンドというのはマー上げ、誘客につなげていくというものです。英語

ケットを指す言葉ではなくなっていく可能性がのプロモーション（促進の意味）ではなく、カタあると思っております。

カナの日本的プロモーションです。

かつては、とりあえず、英語、中国語、簡体字、

もちろん、その 2003、2004 年の段階では、イ

繁体字、ハングルに何でも訳しましょうという

ンバウンドのノウハウがあまりなかったことものが国の政策でしたが、言語障壁もアプリによあり、広告を打って知名度を上げていくというってどんどん取り除かれていっていますし、私のは妥当だったと思いますが、こういう日本的の同僚の外国人の先生も、日本の英語表記にあプロモーションをどこまで続けてやっていくか

きらめを持ち、グーグル翻訳のスマホをかざしは、議論した方がいいかと思います。

て読んだ方が正確だといって、やってたりします。今まで私たちがインバウンドでテーマにし日本政府の観光局では、世界の重点市場を指ていた多文化とか、外国語といったものが、今後、定していますが、世界中のほとんどが重点市場

ファクターになっていかないかもしれないと思です。国レベルでは、今は、全方位作戦となってっています。

います。しかし、今後は、千客万来、誰でもどうぞということからシフトしないといけないと思

ポスト・コロナの北海道のインバウンド観光

いますし、北海道は先立って、国の戦略の外で勝戦略

負できる数少ない都道府県、あるいはデスティ

そうして顧客が変わっていく中で、私たちのネーションだろうと思っています。
2003 年の段階では、
インバウンドというのは、

北海道はどういうことをしたらいいかということに話を展開していきたいと思います。

新規市場でしたが、今は、国外に行く日本人よりまずは、ライフサイクルという考え方がすごも、国内に来る外国人の方が多い状況で、マーケ

く大事かなと思っています。例えば、スマホが勝ットとしての新規性はほとんどありません。

手に売れるようになると、携帯電話が勝手に萎

そして今は、マーケットがほとんどフラット

んでいく、このようなモノの栄枯盛衰です。実はになっていると言われていて、外国人マーケッ

観光にもあるということが 30 年ほど前からある

トは本当に日本人の国内市場と比べて違うのかといわれていて、これは観光地ライフサイクルということを議論していく段階にあると思って理論といいます。

15

こういうふうになった時に取る選択肢は、オールタナティブ・ターンと呼んでいます。つまり、今まで定番で決められた政策でずっと成長してきたものが、行き詰まってきて違う政策を取らなければいけない。消費者からいいますと、定番
じゃなく、違うものを欲しくなる瞬間をオール
タナティブ・ターンと呼んでいます。もともとは、
経済合理性や安くて便利なものを求めている人が、それを使うのに飽きて、こだわりをもったり、環境に優しいものなどを選びたくなる瞬間をオ
ハワイとかバルセロナは、戦略をこの理論に基づいて作ったりしています。ある程度実証的に使えそうだということがわかっています。
冒頭お話したオーバーツーリズムも、この理論で予見していました。ご説明すると、観光客の数が時間とともに増えていって、そのうち、成長が止まって、政策によっては、もっと伸びたり、緩やかに落ちたりしています。

ールタナティブ・ターンと呼んでいました。それが観光にもある程度当てはまるだろうと最近言われてきていて、私もそれを使っています。
わかりやすく言いますと、北海道が定番の観
光から、北海道っぽくない方、今までの北海道ではない方を旅行者が選びたくなる、その瞬間というのが、そろそろ訪れているのではないかと
私はみています。。

普通のライフサイクルに見えますが、ここで大事なのは観光の場合、キャパシティの臨界期が設定されていることです。キャパシティとい
うのは、住民の方が観光を受け入れられるキャ
パシティ、需要が決まっている、この需要量に達した頃に、そろそろ成長の限界を迎えて、その後政策を打たないとお客さんがどんどん減っていってしまう。
そう考えると、ライフサイクルを早めに見定
めておかないと、オーバーツーリズムでまずいなと思った頃には、実は、政策的に取れる選択肢が限られてくるということが起きてきます。
日本もこれに照らし合わせると、2003 年の観光立国宣言、東日本大震災後のビザの緩和、航空輸送量の拡大で、インバウンドの旅行者が大幅に上がっていきます。そして 2019 年の前あたりで成長が鈍化し、そろそろ停滞期、成熟期に入ってきているということがわかります。日本の人
口 1 億 2 千万に対して 3 千万の外国人観光客なので、人口の 1/4 くらい。キャパシティはそれほどでもありませんが、少なくとも成長が鈍化してきていたことは、事実だろうとみています。

162010 年からコロナ直前の 2020 年末までの台湾と香港の月別のお客さんの入込データを見てみます。コロナの前はインバウンドがどんどん伸びていって、先行きは明るいという感じでしたが、実は、2015 年の半ばぐらいから月別の成
長は少し陰りが見えています。胆振東部地震の影響が短期的にあったりはしますが、どう考えても 2010 年以降の上昇時とはフェーズが変わってきているのがわかります。
台湾と香港というのは、アジアの中では経済力もあり、親日家も多いですし、北海道へ 2 回、3 回と来る方もいる。若年層も多いですし、特に香港には旅慣れている人が多く、英語も話し、言語障壁も低いなどいろんな意味で成熟化しやすい。そのお客さんが 2015 年あたりから北海道へ
来る伸びが鈍化していた。
これが、入込データからわかる 1 点目で、2 点
目は、そのお客さんの個人と団体の比率です。例
えば台湾については、当初は結構団体旅行が多かったんですが、2015 年ぐらいになると、個人と団体の比率が近づいていき、逆転をします。

ですので、台湾、香港については、2015 年ぐ

シェアが高かったところの上位を並べています。

らいに、お客さんの成長の伸びが鈍化し、このあこれをみると、北海道のインバウンドの成長たりで、個人と団体のお客さんの比率が入れ変は二層構造だということがわかります。たとえわっていったことがわかります。

ば、香港は 2003 年から 2010 年までの時期は、解釈的な議論にはなりますが、このあたりで札幌や、洞爺、登別などの有名で大きな温泉地、市場のフェーズが変わったというふうに分析でそして留寿都のようなリゾート地へのお客さんきます。つまり、コロナによってお客さんが減っのシェアが高くなっており、一方で、3.11 以降

たとか、胆振東部地震による影響がないわけでの 2011 年以降には、ニセコ、倶知安、音更、函はありませんが、それよりも、
2015 年ぐらいに、館、知床・斜里などが上位に入ってきています。

少なくとも、アジアの成熟市場については、北海

香港だけで、道内市町村全体を語れませんが、道に来るお客さんの顔ぶれが変わったし、成長

香港が成熟市場の代表格だとすると、香港のおスピードも変わったということがわかります。

客さんのシェアの増減が 2011 年以降、傾向に差が出ているということがわかります。

丁度、この入込数のデータをみて、そして、先ですから、オールタナティブ・ターンに対応し程の観光地ライフサイクル理論をみると、道内ていった方と、オールタナティブ・ターンの前にの人口とインバウンドの延べ宿泊者数が 2015

需要をしっかり取れていた方、こういう二層構

年ぐらいに入れ替わるようになっています。

造でコロナ前のインバウンドはできていたので

つまり、2015 年には、3 つの変化が起きていはないかということが推測されるわけです。

ます。アジアの台湾、香港のお客さんの伸びが鈍化し、個人と団体の旅行の比率が逆転し、道内に（ここで、スライドのグラフにより、179 市町村

来る延べの宿泊者数が道民の人口を上回るようで、どれだけ観光客が取れているかを説明。1999になったということになります。

年からの 20 年間で、道内で観光客を取っている

もちろん、あくまでも理論上の話ですので、現ところは、より多くとるし、少ないところは、よ場においてはそれぞれ違うと思いますが、少なり取れなくなっていて、北海道は面として広がくとも、北海道観光を俯瞰する上で、この 2015

るよりは、一極集中が進んでいる。例えば、札幌

年に 3 つの変化が起きているということは、そ市は 26％から 38％になっている）

れよりも前の市場と、私たちが対峙している市場は、違うといえると思います。

そのような状況の中で、私たちは今、オールタ

そうなってくると、ここがオールタナティブ・

ナティブ・ターンを迎えていて、どうしましょう

ターンだとすると、どういうことが必要なのかかというところにあるということです。では、そという議論が大事だということになるわけです。

のオールタナティブ・ターンにどうやってアプローチしていくか。

ここで、インバウンド全体に占める香港の道
内市町村別のシェアで、増えたか減ったかを比

私たちは、個々のお客さんを梯子（はしご）にべたものをみてみます。2003 年以前のデータを例えて、徐々に階段を上っていくようにみてい

割愛しているので、少しわかりにくいかもしれます。つまり、旅行すればするほど、旅行の目的ませんが、VJC 期、つまり、ヴィジット・ジャ

は変化するというように理解しています。

パン・キャンペーン期の 2003 年から 2010 年ま

実際にこれに基づいて、旅行商品が開発されで（東日本大震災前まで）に香港のお客さんのシていっていますし、今のデスティネーション・マ

ェアが高かったところと、2011 年以降に香港のーケットの理論が展開されています。生理的欲17

求、暑いから涼しいところへ行きましょうとい「ととのう」という感覚の方に自己変革を感じ

うところから、最終的には、自己実現とか、変革

る、また、京都・奈良では、昔の修学旅行生や新を目指して旅行しに行くようになるわけです。

婚旅行で来た方でそれ以降、京都・奈良に来ていオールタナティブ・ターンの人たちというのない休眠層向けに、リピートを前提にブランデ

は、団体から個人へ、そしてリピーター化していィングしていく発想の梯子を上らせるメッセー

く段階で、この梯子を上っていくわけです。

ジ・広告などを発信していることなどを紹介）ですので、私たちは北海道に来ていた人たち
は、雪が見たいとか、寒いところに行ってみたい

今日は、旅行関係者の方もお出でですが、では、というような割と生理的な下位の欲求で来てい北海道で、どのような戦略をとっていったらいたわけですけど、本来は順調にこの梯子を上っいのか。どういうイメージや広告を打っていっていかないといけないわけです。

たらいいのか。皆さん、いろいろ思い浮かべていそうすると、北海道はオールタナティブ・ター

ることと思います。

ンを経て、アジアのお客さんの自己実現に資す

単に、イメージを訴えるだけでは駄目だといることができているかとか、アジアのお客さん

うことが最近わかってきていて、旅行行動を左が北海道旅行の前後で変革を感じられるかとい右するイメージというのは、4 つあるということ

うことが求められているわけです。

がわかってきています。それを順序だててアプ

これは、何となく今までのおいしい料理を出しましょうとか、おもてなしをしましょうとかローチしていかないと、なかなか旅行構造を変えることにはつながりません。

と、ちょっと別のフレーズで、マーケットの中が、その第一段階が、オーガニックイメージと呼何を考えて北海道に来ているのか、もう少し深ばれているものです。これは、テレビとか新聞、

く理解してあげないといけないということがわ

雑誌、教科書とかの、観光と直接関係しない情報

かっていただけると思います。

源で、長年接触することで出来るイメージです。
まず、これが土台としてないと、いくら有名なタ

例えば、私が今お手伝いしている美瑛を例にレントさんやオピニオンリーダーを使ってイメ出しますと、以前は美しい丘の景観で良かった

ージ戦略を行っても、ほとんど浸透していかな

わけですが、これも冷静に考えると、人が見ていいということがわかってきています。

るものを私も見逃したくないというような割とですから、北海道であれば、雪まつり、ジンギ

中位か下位の欲求になります。一方で、今、美瑛

スカンとか。観光そのものよりもベーシックにでニーズがあるのは、農家さんに許可を得て、消北海道に抱いている地域イメージというものが毒した長靴を履いて農地に入り、アスパラを取

今まではあったかと思いますが、果たして、このり、焼いて食べるまでを商品にしたものです。

オールタナティブ・ターン後の梯子の上にいる

外から眺めて写真を撮るだけでなく、一次産人たちに、これが出来ているかどうかというの

品の収穫体験をし、それを味わう、このプロセス

が私のひとつの問題意識です。

にお客さんは価値を感じています。自己実現、自次が、誘導的なイメージです。これがまさにい

己変革とまではいいませんが、こういう梯子をろんな DMO（観光地域づくり法人）とか観光協

上っていった先に観光客が求めているものがあ会が行っておられる、うちに来てください、このるということです。

お祭りどうでしょうかといった明確に誘客目的の意図を持ったイメージです。

18（ここで、スライドにより、若い人たちは効能のただ、どこにある町かもわからないし、何があある温泉にはあまり魅力を感じず、サウナでのるかもわからないのに、誘導的なイメージを打いと思います。企業で考えますと、M&A を含めて、明確な意図と戦略的な旨味がないと、本来は連携してはいけないわけですが、往々にして自治体の場合では、観光戦略上意味があるのかということが見直されずに、連携が続くということがあるわけです。
これは政策論で有名ですが、政策は始まるのは簡単ですが、なかなか終われないというものです。いくつかの広域連携の分析ができます。一番有名なのは、同じような資源で、一見すると競ってもほとんど意味はありません。つまり、○○町、○○村、○○市というところが、ある程度、第一段階の有機的なイメージの蓄積がないと、
いくら、その後に広告費を使っても、旅行行動にはほとんど変化はでません。
三つめが複合的なイメージといって、実際に訪れた方が期待どおりだったとか、がっかりしたとか、期待以上だったとかという形で、現場で形成するイメージです。
その後に、技術的なイメージが来ます。今では、SNS などで発信されるので、そのイメージを見て、味見をしたり、買ったりして消費することで、自分の中に解釈したイメージが出来上がっていきます。
こういう四層構造になっています。これが問題なのは、順序だてていかないと誘客に結びつかないということです。もちろん、お客さんの数を増やすというより、アジアの中でオールタナ
ティブ・ターンを経たお客さんを取っていくのが目的なので、有機的なイメージについて、もう一度再設計して、北海道の何を見せたら順調に
こういうふうにイメージが運んでくれるのかということを考えなければなりません。
アジアの成熟した旅行者が北海道に抱く旅先としてではないイメージは何なのかということです。私は答えはわかりませんが、このような講演の機会をいただくと、いつも考えたり、議論したりしています。
次に、自治体の広域連携について考えてみた

合しそうですが、競合しそうなところと仲間になると、規模を膨らませることができます。この
拡大志向の連携が一番多いと言われています。
ニセコ観光圏がこれかなと思っています。
それから二つ目は、革新志向といって、同じよ
うな資源ですが、あまり競合しない、例えば、離れているとか、規模に差がある、片や高級ホテル、片や地元客対応のペンション、それぐらい違うもの同士、うまく組み合わせて、今までになかったことをやりましょうというものです。十勝のサウナ協議会がこれにあてはまるかなと思っております。
三つ目は、色々な資源で、競合しないので、それぞれ緊密に連携して、ひとつのものを作っていきましょうという連携です。小樽、余市、運河、ワイン含めて組むことで資源が多様になります。
最後は、補完志向の連携です。有名でキャパシ
ィティーの大きいところが、それほど知名度のないところを補完するものです。競合はします
が、お互いに一つのルートを形成するので補完できる、そこに旨味があります。富良野、美瑛がこれかなと思っています。
このような分析ができますので、連携している当事者の皆さんは、道内の広域連携がそれぞれどこに当てはまるのかについて、戦略的意図を持ち考えていく必要があると思います。
私が関りを持っているスペインの話ですが、私がずっと面白いと思い追っているのは、イスパニアベルデン、スペイン北部の広域連携です。

19スペインというのは、ある世代よりも上の人

こは、北海道独自の戦略というものをとってもたちは、白い砂浜、白い家々と風車があってといいいと思います。それが、冒頭お話ししたアジア

うアンダルシアのイメージがあります。スペイの再定義、再評価であり、アジアの中のどんなおンも実はそれに結構苦しんでいて、どうやって客さんをとってくのかということの議論なのだ

その効果を波及させていくかを考えてきて、そろうと思います。

の時に、リブランドして、北部を緑色というキー

そして、二つ目には、アジアの成熟層をしっか

ワードでやっていきましょうということになりりと取っていくことを考えていただきたいと思ました。それが、イスパニアベルデンです。

います。欧米豪を否定しているわけではないで

ここはイギリスっぽくて、天気はあまりからす。今シーズンなんかはアメリカのお客さんもっとは晴れませんが、湿潤で緑が豊かなところ

しっかりと取れていて、これは素晴らしいことです。1989 年に広域連携を始めた段階では、まだとは思いますが、アジアのお客さんの中で、誰だ、サスティナビリティとかは言われていませを取っていくのかという議論は着実にやっていんでしたが、今では、その波に乗り、「もっと緑かないといけないということを繰り返しですが、になりましょう」というキーワードのもとに、ヨ申し上げたいと思います。

ーロッパでも注目されている広域連携の一つになっています。

三つ目は、イメージ戦略についてです。先ほど四つのイメージをお示ししましたが、北海道と一次産品とかワインとか、今までのスペイン

してなのか、広域連携単位がいいのかですが、どとはちょっと違うイメージの連携で、これはまの単位のイメージをどの段階に当てはめて発信さに先ほどの拡大志向なんですけれども、一方していくべきなのかということも議論していいでイメージを変えて、バルセロナで世界遺産をかなと考えています。

見ました、昔にアンダルシアに行きましたといまた、初めて北海道に来る人と何度も来慣れう人たちが、梯子の上の方で引っ掛かりたいとている人を案内する場所は違うわけです。そのいうスペインのイメージにうまくフィットして辺のイメージ戦略の統合とか細分化ということいるわけです。

も今後やっていかなければなりません。
四つ目は、直近申し上げたように、広域連携のまとめになりますが、一つは、今まで北海道は、再定義というもの、もちろん簡単ではないです

日本の中では、東京・大阪間のゴールデンルート、 が、戦略上、てこ入れは必要だと思います。ほか
福岡、広島の次にくるような位置づけでしたが、の分野では意味があるけれども、観光ではどう

3,000 万人のお客さんを毎年受入続けると、当然、 なんだろうという連携が続いていると思います。
日本へのリピーターも増えてきます。

最後は、これらの取組みを通じてですが、成熟

今日はお話しませんでしたが、私がずっと追層というと、何となくお金を持っていて、目が肥わせていただいている岐阜県の高山市はゴール

えていてというふうに見えますが、先ほども申デンルートからはちょっと離れていますが、リし上げたように、2015 年くらいにシフトした後ピーターや成熟したお客さんが取れています。

の人たち、この人たちを明確にターゲットに見ですから、北海道も、言うはやすしですが、ゴ

据えて、じゃない方の北海道をしっかりとデザールデンルートの次という位置づけから脱して、インして、お集まりの皆さんを含めて、一緒にご

戦略上、独立してもいいのではないかと考えて議論させていただけると、次の次の北海道といいます。先ほど言ったように、日本としては、タ

うところにつながっていくのではないかと考えーゲットが全方位的になってきているので、いているところです。きょうはどうもありがとう

ま、北海道にはいい風が吹いてきているので、こございました。

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