北 陸の視 座
vol.322018.6

特集

景観を活かした地域づくり
特集

観光のまちづくり今、日本社会のシステム、それ自体が大きな構造変革を求められている。
地域においても、新しいニーズに対応し、加えて、地域自らが新しい社会システムの再構築を心掛けなければならない時代を迎えている。
それゆえに、「新・地方の時代」を迎えている今こそ、「地方」の視点と、「地方」の知恵が重要となってくる。

特集 1

景観を活かした地域づくり【視座】堀繁【データクリップ１】
特集 2

1
11

観光のまちづくり【視座】柴田さほり【データクリップ 2】

1625

少しの工夫で景観は変わる
人間をもてなす演出が地域の魅力を高めていく

特集

景観を活かした
地域づくり
視

座

32

景観を考える２つのキーワード「人間」と「見る場所」
地域の魅力を高めれば、人が来るようになり、訪問者は消費行動を行うから地域が全体として活性化します。これが地域づくりの基本的な考え方です。地
域の魅力を高めて訪問者を増やすための方法として、景観を活用することを具体的に考えてみましょう。
ほ り

堀
（

まず「景観」とは何か、ここから考えていくことにします。

しげる

繁東京大学 アジア生物資源環境研究センターセンター長、教授目を開けるとものが見える、それが景観です。「海が見える」「山が見える」「街並が見える」が、海や山や街並などの「もの」がこの場合の本質ではありませ） ん。「見える」すなわち「人が見ること」が景観の本質です。見るという行為

昭和27（1952）年東京生まれ。国土審議会、
歴史的風土審議会、国会等移転審議会の各専
門委員会、山形県、福島県、埼玉県の各景観審議会などの座長・委員等を歴任。山形県鶴岡市あつみ温泉や同尾花沢市銀山温泉のまちづくり、
福島県下郷町道の駅「しもごうエマッ
ト」、長崎県大村市商店街街路、長野市中央通り（善光寺表参道）、
新潟県湯沢町道の駅「みつまた」、新東名高速道路清水PA、静岡SAほかの整備・設計指導。既存資源を活用した地域活性化、まちづくり・景観づくりの計画・設計などを中心課題として研究に取り組む。
注）本原稿は平成29年12月に実施した「地域の明日を考える講演会」を基に編集部が作成したものです。なお堀先生の所属等は講演会当時のものを表記しています。

があってはじめて、「もの」が景観になります。つまり重要なのは「見る」という「人間の行為」なのです。「もの」ではなく、「人間」が景観の主役だということを理解して下さい。
「人」が死ぬと、「その人の景観」はなくなります。従って「人類」が滅んだら、「（人類の）景観」はこの宇宙から消滅します。街並や山、森などの「もの」は残るが、ものを見る人がいなければ、景観は成立しないのです。景観とは「人間が見ること」であり、人間と深く関わっています。
次に重要なのは「見る場所」です。人が何かを見るためには「見る場所」が必要です。見る場所がないとものを見ることができません。
従って「景観とは何か」という問いの答えは次のようになります。景観とは、「見る場所から人間が見ること」です。ものが景観ではないので、舗石などものを立派にしても景観が良くなるわけではありません。また、「景観整備はお金をかけて高いものを使うことだ」というのも誤解だということになります。

人間は景観によってものを評価するでは「人が見ること」という「景観」の、良い悪いはどのように決まるのでしょうか。
人間は見ると同時に、必ず見たものを評価します。良いとか美しいというのは抽象的なので、「行ってみたいと思う」という評価を考えてみましょう。「行っ1

てみたいと思う」のは、プラスに評価されている、すなわち「良い」と評価されていると考えるのは、それほど無理がないと思います。
では次の２枚の写真を見て、どちらに「行ってみたい」と思うか考えて挙手をお願いします。
（会場の答え：①に行ってみたい２人、②に行ってみたい148人）

①
※１

式台

格の高い武家屋敷の玄関の上がり口に設けた、一段低い板敷きの部分。殿様を迎える上級武士の屋敷や大名の宿泊する宿場町の本陣、脇本陣などに見られる。

②※１①は「式台」が付いた特殊な様式の建物で、文化財に指定されていて「もの」としての価値は高いです。②は茅葺屋根の建物ですが、年代も様式も①ほどではありません。つまり「もの」としての建物の評価は①の方が高いのです。
ところがどちらに行ってみたいかと聞いたところ、大多数の人が②の建物の方に行ってみたいと答えました。これはどうしてでしょうか。
「ものの評価」と「景観の評価」は違うということです。このことをぜひ覚えておいて下さい。

※２

様式

特定の時代や流派を特徴づける表現形式
や、特定の範囲の事物・事柄に共通する一定の型や方法、スタイルのこと。

※３

意匠

工芸品や建物などの形・色・模様などをさまざまに工夫すること。
またその結果できた装飾やデザインのこと。視覚を通じて美感を起こさせるもの。

※２※３

建物の評価は、主に歴史、様式、意匠の３点で行われます。一方、景観の評
価は何で行われるのでしょうか。景観とは「見ること」だから「見える形」が評価の対象です。見えないところは評価の対象になりません。
②の写真で何が見えているかを挙げると、開いている入り口、のれん、墨書された障子、縁台、開け放たれた障子、人影、明かり、庭の緑。①では入り口が閉まっていて、のれん、障子、縁台もなく、人影もありません。見えているものが明らかに異なっています。
さて、では今挙げた「見えているもの」が「行ってみたい」という評価にどうしてなるのかを考えてみましょう。
入り口が開いていると、人間は「どうぞお入り下さいと誘われている」と思います。障子が開いていると、「中をご覧下さい」、縁台があると「お上がり下
さい」という、誘うメッセージを自然に読み取ります。人間は誘われることが大好きで、「誘うメッセージを出しているもの」をプラスに評価するのです。
逆に戸も障子も閉まっている、縁台もない建物からは、「入ってくるな」「近づくな」という拒否のメッセージを読み取ってしまいます。人間は拒まれることが嫌いなので、そのようなメッセージはマイナスに評価されます。

2

人を引き付ける
ホスピタリティ表現
開いている入口や障子、縁台などは「誘うメッセージ」を出していてプラスに評価されます。ではそれ以外の、のれんや障子の墨書、庭の緑などはどのよ
うに理解すればよいのでしょうか。
「開いている入口」と「のれん」の役割はどう違うのか。入り口を開けて「誘う」ことを、のれんは「丁寧に」しているのです。のれんや墨書の役割は「丁寧さ」の表現で、人はこれもプラスに評価します。
逆に「雑」な感じや「手抜き」に見えるものはマイナスに評価します。高額な石を舗装に使っても、単調で工夫が見られないと、よい感じがしないのはこ
ういう理由です。人間は手を抜かれるのが大嫌いで、丁寧なのが好きだということを覚えておいて下さい。
つまり②の写真には「あなたのことを大事にして、丁寧にお誘いします」という形が見えているのです。私たちは形からこれらのメッセージを読み取って評価しているのです。この「あなたを大事に思い、丁寧に誘います」というメッ※４

セージが表れている形のことを「ホスピタリティ表現」と言います。ホスピタ
リティ表現こそが魅力の正体であり、地域の資源となるのです。
①の歴史と様式を持つ価値の高い建物が、今はホスピタリティ表現が弱いた※４

ホスピタリティ

ホ ス ピ タ リ テ ィ の 語 源 は、 ラ テ ン 語 のHospics（客人等の保護）で、英語の病院（ホスピタル）と同じ語源。現在では「心のこもったおもてなし」や「思いやり」などの意味で使用される。

め、「行ってみたい」と評価されないが、この建物にホスピタリティ表現を付加すれば、建物も一流、ホスピタリティ表現も一流となって、鬼に金棒の資源となるのです。
新潟には、東京にも負けない資源があります。豊かな資源をホスピタリティ
表現で磨くということがなされれば、もっと魅力が出てきます。ぜひホスピタ
リティ表現で磨くということを考えていただければと思います。

道の評価がまちの評価を左右する
今度はまちの評価をしてみましょう。

③④

２つのまちを比べてみてください。写真の③と④とではどちらのまちに行ってみたいでしょうか。
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（会場の答え：③に行ってみたい０人、④に行ってみたい150人）
圧倒的に④のまちが支持されました。何が評価されたのでしょうか。「見て評価した」のですから、景観が評価されたわけです。
まちは基本的に２つのものでできています。一つ目は「道」。道がないと、そのまちに行けないし、出ることもできません。二つ目は「沿道の建物」。こ
れでまちが出来上がります。「道」と「沿道の建物」、まちはこの２つでできているのだから、まちはこの二つで評価されています。ではどちらがまちの評価により効いているでしょうか。
人間は「もの」そのものよりも「自分との関係」を評価しています。「自分との関係」とは、例えば自分と近いか遠いかということです。近いものを遠い
ものよりも過大に評価します。自分との関係が濃いものが重視されるわけです。
これが人間の評価の特徴です。
景観を考える際には人との関係を意識することが重要です。
車で来た人でも、歩いてきた人でも、自分に近いのは沿道の建物よりも道です。道のほうが人間に近いから、まちは、道路６割、沿道４割で評価されると考えて下さい。つまりまちの評価は道路で決まるということです。そのため「道路のホスピタリティ表現」が重要になります。
③と④を比べると、④は車道よりも歩道の幅が広く、「車よりも人間を大事にするよ」と言っているように見えます。逆に③は車道が広く、「人間よりも車を大事にする」と言っているようです。人間、つまり私を大事にしないまちに行ってみたいと思う人は少ない。だから③のまちは支持されないというわけです。
このようにまちの評価には、「道路」と「道路のホスピタリティ表現」が大きく影響します。
※５

バルセロナ

スペイン・カタルーニャ州の州都で、首都
マドリードに次ぐ第２の都市。
サグラダ・ファミリア協会をはじめとするアントニオ・ガウディの建築物が数多く残り、世界中から数多くの観光客が訪れている。

※５④はバルセロナ です。歩道が車道よりも広く、しかも車道ではなく歩道が道の中央にあります。さらにベンチもたくさんあって、「ゆっくりくつろいで下さい」という、もてなしのメッセージを発信しています。こういう道のあるまちが人を引き付けるので、「道路がまちの活性化を促していく」と言えるのです。

ベンチの数や
おもてなしの演出が重要
ベンチは重要なホスピタリティ表現です。車に乗っているとベンチを「邪魔だ」と思いがちですが、歩行者はベンチから「どうぞゆっくりくつろいで下さい」「休憩するのに使って下さい」という、自分を大切にするメッセージを読み取ります。ベンチが集中して沢山あると、本気で私達をもてなそうとしているというメッセージが読み取れるので、まちの魅力はベンチの数と密度で決まるといっても過言ではありません。
4

人は道から見るので、目の正面にあるのは道で、建物は端になります。端にある建物はあまり見ていません。従ってまちの魅力に立派な建物はそれ程関係ないのです。
そう考えると、立派な建物が無いからといってがっかりする必要もないと、気が楽になりませんか。
人は真ん中にあって自分に近い道を見ている。さらに自分をもてなすベンチを見ていて、ベンチの数や密度が重要ということです。

⑤⑥

写真⑤は建物によるまちづくりの例です。三角屋根で揃えると街並に統一感が生まれ、魅力が高まり集客するのではないか、という考えに基づくものです。
残念ながら思惑通りにいかず、お客さんは増えなかったようです。さて、どこを間違えたのか。それは、人はまちの評価に建物を重視しないということを理解できていなかった、という点にあるのです。
建物でまちの魅力づくりはまずできないのです。さらに言いますと、まちを歩いている人間にとって近いのは１階ですから、１階が重要で、２階や屋根は大事ではないのです。街並の統一感ではなく、１階部分のホスピタリティ表現
が、沿道の街並の評価となって訪問者を増やすことに影響を与えます。
⑤では１階がどうなっているか。「壁」と「ガラス戸」と「閉まった入り口」
が目につきます。これら３つは「拒絶の形」の典型です。「入って来るな」「見てもいいけど、入るなよ」というメッセージを発信しています。人間は「拒絶の形」が嫌いなので、それらの典型である壁、ガラス戸、閉まった入り口が目につくまちにはなかなか人が来ないのです。
では⑥のまちはどうか。建物には必ず壁があります。２階の壁は評価対象にならないので何もしなくてよいのですが、問題は１階部分の壁で、壁は拒絶を表すマイナスの存在です。しかし建物である以上壁をなくすわけにはいきません。ですが⑥の１階では壁が目立っていません。
※６

では何が見えているか確認してみます。見えているものは、木材で修景された壁、のれん、商品サンプル、ショーウインドウ、内照式看板、縁台などです。
これらはすべてホスピタリティ表現で、どれもが「どうぞ見ていって下さい」「どうぞお入り下さい」というメッセージを発している。

※６

修景

都市計画や公園建設などで自然景観を破壊しないように整備することを意味する。近年
では建築物や公共施設の形態・意匠・色彩を
周囲の街並に調和させることやストリート・
ファニチャーの配置など、景観整備全般を指すことが多い。

つまりマイナスの壁を、プラスのホスピタリティ表現によって目立たなくしているのです。だから多くの人が行ってみたいと評価します。
5

重要なのは建物ではなく、誘う形、ホスピタリティ表現です。集客するには立派な建物を作ることではなく、のれんや看板、縁台や花などを活用したおもてなしの演出、つまりホスピタリティ表現が重要ということです。

「見る場所」の整備が景観の評価につながる景観とは見ることだ、景観とは見る場所から人が見るものだと、先ほど話しました。景観の成立には「見る場所」が不可欠です。見る場所がないと見ることができません。
ものがあっても見る場所がないと見えないから、見る場所が重要で、この見る場所がどうなっているかで景観の評価が変わってしまいます。見る場所の整備というのはきわめてデリケートで、慎重にやらなければいけないのですが、そこが丁寧にされていないことが多いようです。

雪舟観（天橋立）※７

雪舟観

天橋立には、東西南北の四方から眺める展望所がある。そのうち宮津湾・日本海側（東側）から天橋立の長大な砂州を眺めるのが雪
舟観展望所。
室町時代の画家・禅僧である雪舟が描いた
国宝「天橋立図」（京都国立博物館藏）と構図が似ていることから雪舟観と呼ばれている。

※７

この写真は日本三景の天橋立にある「雪舟観」 という展望休憩所です。四阿（あずまや）がありベンチが置かれていますが、写真の人達はベンチに座らず、柵の上に登って天橋立を見ています。なぜならベンチに座ると天橋立が見えないからです。
ベンチは「どうぞお座り下さい」というホスピタリティ表現ですが、座ると見えないのでは、「あなたのことなど配慮する気はない」というメッセージが出て、ホスピタリティにならないのです。悪意はないと信じたいが、景観の特性を知らないで整備するとこういうことが起こってしまうのです。

⑦⑧⑦と⑧はドイツの河畔（かはん）とスイスの湖畔の写真です。ベンチに座って景観を楽しめるように配慮されている。ここには「どうぞ見て下さい」という人間に対する配慮がある。平面図上にベンチを配置するのでは不十分で、人6

が目で見るんだということを意識して計画・設計しないとこうした整備はできません。別にベンチにお金をかけているわけではない、しかし抜群の整備といえます。

まちの評価を高める
ゲシュタルト舗装
見る場所の整備と並んでもう一つの重要な景観整備であります、舗装の重要性を解説します。先ほどお話ししましたように、まちは道と沿道の建物でできていて、人に近い道の方がまちの評価に効くことが多いのです。
では道は何で評価されるのか？

人間は「中央に見えるもの」、また「大きく見えるもの」を評価するので、道の評価は舗装で評価されるのです。極端に言うと、まちは道の舗装で評価される、それが景観の考え方です。
アスファルト舗装は車を早く安全に通行させるための舗装なので、アスファ
ルト舗装の道は、「車を大事にしますよ、人間のことなんて考えませんよ」という宣言になり、それは人に評価されません。従ってまちの魅力づくりの観点からは、アスファルト以外の舗装が勧められます。
では具体的にどのような舗装が良いのでしょうか。どんな材料を使うかではなく、人が評価する「見た目」で、つまりものではなく景観で考えてみましょう。
舗装は見た目のデザインで大きく３つに分類されます。１つ目は無地です。
無地というのは何も模様がないもので、例えば石畳です。２番目は、模様はあるのだがどんな模様かよくわからないもので、地模様と呼びます。
３番目はゲシュタルト（図）と呼ばれるもので、模様が意味のあるまとまりとして認識されるものです。例えば写真（ゲシュタルトの舗装）では、手前中央に「白黒白の３重枡形で内側に小さな枡形がある」など、言葉で説明できるまとまりになっています。これがゲシュタルトです。
３次元の「形」に対応するのが、２次元では「ゲシュタルト」で、人は３次元の形と同様に２次元ではゲシュタルトを認識します。認識されなければ評価されないので、３次元でも２次元でも形・図を丁寧に整えることが重要です。
舗装では認識されない無地や地模様ではなく、ゲシュタルトを用い、そのゲシュ
タルトのデザインを丁寧にすることが、まちの魅力づくりにとって大事ということなのです。当然、いつでもどこでもそうしようということではなく、集客などの必要に応じてということです。

無地の舗装（石畳）

地模様の舗装ゲシュタルト（図）の舗装
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ゲシュタルトでも、地模様でも、無地でも、材料が同じならば値段はあまり変わらない。それならばゲシュタルトの舗装を使うのが良いと言えます。

宇佐市※８

宇佐神宮（宇佐八幡）

大分県宇佐市にある神社。725年に現在の地に御殿を造立し創建された。
祭神は八幡大神（応神天皇の神霊）で、全国４万か所あまりの八幡宮（八幡社）の総本宮。

※９神仏分離政策明治元年（1868年）、明治政府は神道国教化の方針から、
広く行われていた神仏習合（神仏混淆）を禁止するため、神仏分離令を発した。神社と寺院を分離して、神社に奉仕していた僧侶には還俗を命じたほか、神道の神に仏具を供えることや、「御神体」を仏像とすることも禁じた。

※８※９

写真は大分県の宇佐神宮（宇佐八幡）の横の道です。明治政府の神仏分離政策
下、参道が付け替えられたこともあって、この通りが衰退しました。近年、このエリアを活性化するために、道路を魅力的にするプロジェクトが始まり、その中で四半張りの枡形の連続模様のゲシュタルト舗装を取り入れました。これだけで街の景観が大きく変わり、徐々に活気が高まりつつあります。ゲシュタ
ルト舗装がもたらす景観整備の事例です。

ベンチの工夫でまちの魅力を高める
景観とは見ることで、見るためには見る場所が必要で、見る場所、特にベンチは丁寧に計画設計して、座ったときに見たいものを眺めやすくしておくことが景観をよくする大事なポイントである、という話をしました。
ベンチはそこに座って人が眺めるための装置ですが、もちろん人は座る前にベンチを見ます。ベンチは見られた時に、人に向かって「お座り下さい」「座って眺めて下さい」「さあ、どうぞゆっくりしていって下さい」という、最強のホスピタリティのメッセージを発しますから、ベンチをたくさん置けばまちの魅力が高まります。ベンチを置くのに躊躇する理由は何もありません。
しかし、ベンチを置く際に少し工夫すれば、ホスピタリティはより高まります。その工夫のキーワードは「自己領域形成」です。
「自己領域」を解説しましょう。写真⑨と⑩、どちらが良いと思いますか。
（会場の答え：⑨が良いと思う４人、⑩が良いと思う146人）
あまり手が挙がらなかった写真⑨は、川沿いのウッドデッキに、ベンチがたくさん並んでいます。お金をかけた整備です。しかし今一つ座ってみたいと思いませんね。一方で写真⑩はウッドデッキではないが、座ってみたいと感じさせます。では、何が違うかわかるでしょうか。

8

⑨

⑩

⑨のベンチはプロムナード（歩道）とベンチの境界が見える形ではっきりとはありません。これに対して⑩の方はプロムナードと休憩するペースがはっきりと分かれています。境界が分かりにくいと、なんだか落ち着きません。自分の居場所やテリトリーが明示されていないベンチは、居心地よいベンチとは認識されにくい。だから⑨よりも⑩の方が支持されるのです。
⑩の写真の方は、通路と休憩スペースがはっきりと分かれているうえに、ベンチ同士も区分されています。だからこのベンチに座ると、そこは自分の空間と評価してリラックスできます。これを「自己領域形成」と呼びます。

少しの工夫で
魅力を作る

やすらぎ堤
※10

信濃川のやすらぎ堤を見てみましょう。石畳で舗装され、ベンチが並んでいます。しかしプロムナードとの境界は明確ではなく、自己領域は形成されていません。せっかくのホスピタリティ表現が今一つ発揮できていないということで、とてももったいないと思います。

※10

やすらぎ堤

新潟市内の中心部、信濃川本川下流域に整備された親水型堤防。全国初の「５割勾配」
で整備されたことで、堤防の高さ（平均約２ｍ）に比べて幅が広く（最大約15ｍ）、散歩や広場空間など市民の憩いの場として活用されている。また広大な敷地面を使って、イベント会場などにも利用されている。

やすらぎ堤は素晴らしい整備ですが、本日お話ししてきましたように、ここをもっと魅力的にして利用を高めるために２つのアイデアがあります。
１つは舗装を工夫することです。無地の石畳をゲシュタルト舗装にする。それだけでこの空間は楽しく賑やかな空間になります。せっかく整備した石畳ですからすぐに改修する必要はありませんが、新たに舗装する箇所などでぜひやって頂きたいと思います。
２つ目はベンチの置き方を工夫することです。自己領域を形成しましょうと
9

いうことですね。１基ずつ直線に並べると自己領域を作るのは少し難しいので、２～３基を組み合わせてワンセットにすることを考えてみて下さい。次の写真
は組み合わせの例です。

２基の組み合わせ例

３基の組み合わせ例

ベンチ整備で重要なのは「人が座る」ことを強く意識することです。ベンチに座った時に何が見えるか、それは見たいものか、居心地は良いか、自己領域
はできているか、こうしたことに十分配慮してベンチを配置していくことが大切です。
「ゲシュタルト舗装」と「ベンチの自己領域形成」これを覚えておいて頂きたい。舗装のやりかた、ベンチの置き方の提案ですから、少しの工夫なのです。
量や数を増やそうということではなく、やり方の工夫ということです。
資源が豊富であっても、景観を使ってそれらに魅力を付加していかないと評
価されません。人はものではなく景観で評価し、その評価基準は「誘っているか」「丁寧におこなっているか」「私を大事にしようとしているか」といったことが中心なので、「ホスピタリティ表現」という考え方が重要なのです。
東京は森や山などの自然資源も少なく、戦災で古い街並などの人工資源もほとんどありません。しかし、道にしろ沿道にしろ施設にしろ、ホスピタリティ表現が高いレベルで見られる場所がいくつもあり、それがまちの魅力となっています。
新潟は、信濃川に限らず東京に負けないくらい、いや東京よりも豊かな資源があるかもしれません。ですから景観を使ったまちづくりをしっかりおこなえ
ば、魅力のある都市になると私は確信します。小さな工夫、ゲシュタルト舗装、
自己領域を持つベンチ、今の新潟に多分あまり無いこの２つから景観づくりを始めていただければと思います。

10

景観を活かした地域づくり
特集

地域づくりを促す
景観緑三法
平成16（2004）年６月に景観法が公布され、翌年からの全面施行に伴い、日本でも良好な景観の維持・保全や良好な景観の形成による地域づくりの動きが本格化した。
高度経済成長以降の日本は、良好な景観や環境よりも、経済性を優先した結果、地域の調和・美観・伝統を考慮しない住宅やビル、護岸などの建築物・構造物が次々に建てられた。このため街並みや自ものではなく、地方自治体等（景下記のように述べている。

「この法律は、日本の都市、農山漁村等における良好な景観の形成を促進するため、景観計画の策定その他の施策を総合的に講ずることにより、美し く 風 格 の あ る 国 土 の 形 成、潤いのある豊かな生活環境の創造及び個性的で活力ある地
域社会の実現を図り、もって国民生活の向上並びに国民経
済及び地域社会の健全な発展に寄与することを目的とする」

然景観から、全体的な調和や地域注意したいのは、景観法は景観ごとの特色が失われていった。

に関する規制や禁止事項を定める

観行政団体）が定める、景観に関する計画や条例、また地域住民が締結する景観協定等に、実効性・法的強制力をもたせようとする法律である点だ。
地方自治体が定める景観条例や計画を推進し、法的強制力や実効性を待たせるために、景観法と同時に「景観法の施行に伴う関係法律の整備等に関する法律」と「都市緑地保全法等の一部を改正する法律」が公布された。景観法と合わせて「景観緑三法」と呼ばれて
いる。
（表1）

日本は建築基準法や都市計画に違反しなければ、建築物のデザイ
ンや色彩に規制や制約がなく、建築主が自由に建てることができた。また屋外広告に対する規制も

表1

法律名

至っていた。

景観法

景観法の施行に伴う関係法律の整備等に関する法律

景観法の施行に伴い、都市計画法、屋外広告物法
その他の関係法律を整備する法律

都市緑地保全法等の一部を改正する
法律

都市における緑地の保全及び緑化並びに都市公園の整備を一層推進し、良好な都市環境の形成を図るため、緑地保全地域における緑地の保全のための規制及び緑化地域における緑化率規制の導入、
立体都市公園制度の創設等所要の措置を講じるた
めの法律

失われていく景観や街並みへの危機感から、日本では1990年代
から景観保全の意識や議論が高まり、これを受けて国土交通省は平成15（2003）年に「美しい国づくり政策大綱」を策定し、さらにその翌年に景観法が公布され、景観への取組が本格化した。
景観法は第1条で法律の目的を法律の趣旨・概要
都市、農山漁村等における良好な景観の形成を図るため、良好な景観の形成に関する基本理念及び国等の責務を定めるとともに、景観計画の策定、景観計画区域、景観地区等における良好な景観の形成のための規制、景観整備機構による支援等所
要の措置を講ずる我が国で初めての景観についての総合的な法律なく、街中や農山村に場違いな巨大看板やネオンが氾濫する状況に

景観緑三法の概要【資料】国土交通省

11金沢市の取組を嚆矢（コウシ）

地域の特性に応じた良好な景観づくりいえる。

国土交通省では景観法の特徴と

景観条例と
地域づくり

観や自然景観の保全を目的とする景観法の施行以前にも景観を保し、景観法制定前（平成16年以

特徴の②では都市だけでなく農全・維持することに注目していた前）には全国で約500の自治体

村や自然公園の景観も対象とする自治体があった。その代表的な取が景観条例を定めていた。たとえと明記することで、景観は全国の組が景観条例である。

ば、金沢市ではその後も数々の景して次の８点をあげている。

として、全国の自治体で歴史的景景観条例を制定する取組が拡大課題であることを明示。また③やたとえば、伝統的な街並みに誇観条例を制定し、独自の都市景観⑧の項目では、自治体が主導してりを持つ地域では、老朽化に伴うや緑の保全を進めている。
（表２）

景観整備に取り組み、国が支援す建物の建て替えによって、それましかし、景観条例は法令の委任るという「地域主導」の考え方をでの伝統的家屋とは異なる現代的に基づかない自主条例のため強制示し、さらに⑤や⑦では「地域住な家屋が出現する。そうすると街力がなく、建築主や開発事業者は民との連携や協働」による取組方の調和が損なわれ、街並みが不ぞ

必ずしも従う必要はなかった。

法を提示している。

ろいになってしまう。それを避け

しかし、景観法の施工に伴い、つまり景観法では、自治体、住るために、景観を保全する観点か

景観条例は法的な根拠を持つもの

民、事業者が一体となって景観のら建物のデザインや素材、色彩なとなり、景観計画や景観協定など

整備や保全に取り組むという、地どに関して、地域独自の規制やの取組を促す大きな力となってい域づくりの戦略や方法論として景ルールを定める「景観条例」が、る。

観を位置付けているのである。

全国の自治体で定められた。

また景観法では、景観計画の策

どのような景観を保全するのその第1号は昭和43（1968）

定等の景観行政を行う自治体をか、どのような景観を形成してい年の金沢市の「伝統環境保存条例」「景観行政団体」と定めている。

くのかといったことは、それぞれとされている。金沢市は、固有の全国の都道府県及び政令指定都の地域が一緒に考え、協議し、計街並み等の伝統環境を、都市開発

市、中核市のほか都道府県との協画していけばよい。過去（歴史やによる破壊から守るために、特に議を経て同意を得た市町村、あわ伝統）と未来（将来ビジョン）を重点的に保存すべき区域を「伝統せて698団体が景観行政団体と結びつつ、現在（近未来）の地域

環境保存区域」と定め、建築物のなっている。
（表３）

づくりを計画・実践していくのが、

形態・意匠の誘導や緑の保全等を

景観まちづくり、地域づくりだと図った。

景観行政を進めるための基本的な計画が「景観計画」であり、景①基本理念等基本法の性格と、景観計画、景観整備機構等、具体的な規制や支援措置が定められていること②都市部だけでなく農村部、自然公園等も対象としていること③地域の個性が反映できるよう、条例で規制内容を柔軟に決めることができること④景観計画区域の変更命令等いざというときに強制力を発揮できる措置を付与していること⑤景観計画区域の策定の提案等ＮＰＯや住民の参加がしやすいように措置していること⑥景観地区等において建築物や工作物の形態意匠に係る認定制度が創設されたこと⑦景観協議会、景観協定等ソフトな手法による景観整備・保全手法を設けていること⑧景観重要建造物に関する建築基準法の規制緩和、予算、税制など景観整備・保全のための支援措置が併せて講じられていること【資料】国土交通省「景観法の概要」

12

観行政団体が策定できるとされて内（景観計画区域内）の事業者やいる。策定にあたっては協議会や景観を活用した地域づくりへの効果と期待

住民参加による仕組みが重要とさ景観法では各地の景観の維持・（景観条例や景観協定等）に合意れ、この点でも地域一体となった保全や形成に際して、自治体や事し、それを順守することが必要と活動と位置付けられている。平成業者だけでなく、住民参加や住民なる。その点から、住民や事業者

29年3月末の時点で、全国538との合意や協働を強調し、具体的の意識喚起や基本的な指針となる団体が景観計画を策定している。

な手法として、自治体と事業者、景観計画が重要だ。

（表4）

住民による「景観協定」の重要性

住民、自治体等が、一定のルールをあげている。

年に全国の自治体を対象に行った景観の保全や形成は、一定地域

表２

国土交通省が平成23（2011）
アンケート調査では、回答した自

金沢市における景観条例制定の推移

年度

景観条例等

昭和43年 「金沢市伝統環境保存条例」を制定・施行
昭和45年 「風致地区内における建築等の規制に関する条例」を制定
昭和49年 「緑の都市宣言」議決
昭和52年 「金沢市伝統的建造物群保存地区保存条例」を制定
昭和63年

建設省「都市景観モデル都市」の指定

平成元年「金沢市における伝統環境の保存および美しい景観の形成に関する条例」を制定

平成４年「景観都市宣言」議決

平成６年「金沢市こまちなみ保存条例」を制定

平成７年「金沢市屋外広告物条例」を制定

平成８年「金沢市用水保全条例」を制定

平成９年「金沢市斜面緑地保全条例」を制定

平成12年 「金沢市における土地利用の適正化に関する条例」を制定
平成13年 「金沢市における緑のまちづくりの推進に関する条例」を制定
平成14年 「金沢の歴史的文化資産である寺社等の風景の保全に関する条例」を制定
平成16年

国が景観緑三法を公布

平成17年 「金沢市における美しい沿道景観の形成に関する条例」を制定「金沢市における夜間景観の形成に関する条例」を制定
平成21年 「金沢市における美しい景観のまちづくりに関する条例」を制定「金沢市総合景観計画」を策定

表３ 全国の景観行政団体数（平成29年３月31日現在）

組織区分

表４ 景観計画策定団体数（平成29年３月31日現在）

景観行政団体数

組織区分

景観行政団体数

都道府県

45団体

都道府県

20団体

政令市

20団体

政令市

20団体

中核市

48団体

中核市

45団体

その他市町村

585団体

その他市町村

453団体

合計

698団体

合計

538団体

注）愛媛県と宮崎県は全市町村が景観行政団体に移行している。

【資料】国土交通省【資料】国土交通省

13

治体の37％が「景観計画を策定

定による直接的な効果について

いては、「住民の満足感や愛着の済み」であり、49％が「景観計は、「景観を阻害する色彩の抑制」

向上」「訪問者の増加」「（地域の）画の策定予定あり」と、9割近く「街並みの整備が進んだ」などのブランドイメージの向上」などがの自治体が景観計画の策定に推進効果が上位にあげられた。
（表５）

上位にあげられた。

意向を示している。
（図１）
また、同じ調査で景観計画の策

さらに、良好な景観形成が進む

なかでも「地域住民の満足度（誇ことでもたらされる波及効果につりや愛着など）が高まった」が８３％を占めており、一方で「訪問者が増えた」が64％と効果を

図１

期待する意見が多く、住民にも来景観計画の策定状況

策定予定なし11.0％（90団体）

街者にも（内にも外にも）効果を無回答
2.5％（20団体）

発揮することが期待されている。
このように景観整備は住民の意
識の向上やプライドの醸成をはじめ、訪問者（旅行者）をひきつけ

策定済
37.3％
（304団体）消費行動を喚起するなど、地域活性化に多面的な効果があると評価されていることが分かる。
（表６）

策定予定あり49.2％（401団体）【資料】国土交通省「景観形成の取組に関する調査」（平成23年）

表５

順位

景観計画の策定による直接効果（上位7項目）

項目

効果あり

効果が見
込まれる

効果あり
合計

１位

景観を阻害する色彩が抑制された

44.7％

50.0％

94.7％

２位

落ち着きのある色彩の建物が増え、街並みが整ってきた

16.8％

69.1％

85.9％

３位

住宅地の良好な景観の保全に貢献した

18.8％

61.5％

80.3％

４位

商業・業務地の良好な景観の保全に貢献した

16.4％

63.5％

79.9％

５位

道路や水辺などにおける魅力ある景観の創出が促進された

14.8％

64.8％

79.6％

６位

ランドマークとなる山並みや建造物への眺望の保全に貢献した

18.4％

59.5％

77.9％

７位

地域の魅力ある観光地の景観の創出に貢献した

12.5％

62.2％

74.7％

【資料】国土交通省「景観形成の取組に関する調査」（平成23年）

表６

順位

景観計画の策定による直接効果（上位5項目）

項目

効果あり

効果が見
込まれる

効果あり
合計

12.5％

70.4％

82.9％

１位

住民の地区に対する満足感（誇り、愛着など）が高まった

２位

訪問者が増加した

7.2％

56.6％

63.8％

３位

対外的なブランドイメージが高まった

8.9％

53.9％

62.8％

2.0％

49.7％

51.7％

3.0％

38.5％

41.5％

４位 （観光）消費額が増加した
５位

出店や進出企業が増加した【資料】国土交通省「景観形成の取組に関する調査」（平成23年）

14北陸地域の代表的景観地区

大賞」の後を受ける形で、美しいて捉え、その解決に向けて活動でまちなみを創り、育てるために、きるよう意識啓発、知識の普及、

平成2（1990）年に都市景観

行政と民間が協力し、ハードとソ

景観制度を活用した取組等によるに対する国民の意識啓発を目的

フトを含めた総合的な取組が行わ活動を対象にした「景観まちづくに、「都市景観の日」（毎年10月れている地区の中で、優秀な地区

り活動・教育部門」の２つの部門4日）が定められ、各種の行事がを表彰する都市景観大賞「美しいで表彰を実施している。

行われている。

まちなみ賞」を行った。こちらもこの3つの表彰には全国の代表

平 成22年 度 ま で の10年 間 実 施

的な景観を保全・形成している地した。

区が選ばれているが、北陸地域かなかでも「都市景観の日」実行委員会は、総体としての都市環境が優れた地区並びに高い水準の都

さらに平成23年度からは、公らも歴史的景観地区および新しい

市空間デザインが行われている地

共的空間と建物等が一体となって都市景観地区などが選ばれてい区を表彰する都市景観大賞「都市良質で優れた都市景観が形成さる。都市部の景観が中心だが、北景観100選」を、平成3年度～平れ、市民に十分に活用されている

陸地域の代表的な景観として紹介

成12年 度 ま で の10年 間 実 施 し地区を対象にした「都市空間部

する。
（表７）

た。

門」
、また地域に関わる人々が景平成13年度からは「都市景観観に関心をもち、自らの課題とし

表７

区分

北陸地域の代表的景観

表彰地区（北陸地域）

都市景観大賞「都市景観100選」

・県庁･市役所周辺地区（富山市）
・兼六園周辺文化ゾーン地区（金沢市）
・千秋が原地区（長岡市）

都市景観大賞「美しいまちなみ賞」

・蔵の辻地区（福井県武生市、現越前市）
・瑞樹団地地区（金沢市）
・南町地区（石川県山中町、現加賀市）
・金沢杜の里浅野川通り・杜の里通り沿道地区（金沢市）
・八尾地区（富山市）
・栃尾表町地区（長岡市）
・旧町人町・旧武家町地区（新潟県村上市）
・寺町通り地区（福井県大野市）
・総曲輪地区（富山市）
・武蔵ヶ辻第四地区（金沢市）

都市景観大賞「都市空間部門」

・三国街道塩沢宿 牧之通り地区（新潟県南魚沼市）
・市内電車環状線沿線地区（富山市）
・四町地区・五箇地区（福井県越前市）
・まちの中の小さな里山（JR弥彦線高架脇ポケットパーク）地区（新潟県三条市）
・加賀橋立伝統的建造物群保存地区（石川県加賀市）
・福井駅西口地区（福井市）【資料】国土交通省

15

外国人旅行者を飯山へ。
住民とともに進める
インバウンドへの挑戦。

特集

観光の
まちづくり
視

座

32

スキー観光から拡がる地域づくり
飯山市は長野県の北東部に位置し、新潟県の妙高市や上越市と接するまちです。2018（平成30）年５月の人口は20,317人で、長野県で最も人口の少ない市です。この小さなまちに年間100万人を超える観光客が訪れています。
飯山市の観光資源は雪（スキー場）と森林です。
日本でも有数の豪雪地帯である飯山市では、昭和30年代から40年代にかけて、
し ば戸狩温泉スキー場や斑尾高原スキー場など、市内各所にスキー場が開発・整備

た

柴田さほり
（

一般社団法人信州いいやま観光局
インバウンド推進室室長

され、スキー場を中心に農家民宿が広がりました。このスキー観光によって飯）昭和53（1978）年愛知県名古屋市生まれ。
京都府立大学福祉社会学部卒業。名古屋大学
留学生センターにて勤務後、国際こども村（Ｃ
ＩＳＶ）にボランティアリーダーとして参加。
世界中の子供たちとの生活をとおして平和教育に携わる。その後、ワーキングホリデービ
ザを利用してフランスに滞在。帰国後、インバウンド専門旅行会社勤務、主にヨーロッパ、
中南米営業業務に携わる。2010年10月より飯山市在住。現在、一般社団法人信州いいやま観光局営業企画勤務。清泉女学院短期大学非常勤講師。

山市は活況を呈しましたが、バブル崩壊（1991（平成３）年から1993（平成５）※１年頃）以降、スキー人口が減少し、閉鎖したスキー場もあって、地域経済にも影を落としました。
下表は飯山市の観光客入込数の推移です。平成11（1999）年頃には年間190万人の観光客が飯山を訪れていましたが、その後は減少を続け、平成28（2016）
年には100万人程度にまで落ち込んでいます。
これを季節別にみると、スキー観光を中心とするホワイト期（12～３月）の観光客が減少を続け、ピーク時（平成８年頃）の半分以下になっています。ここからもスキー観光の低迷が大きな影響を与えていることが読み取れます。

※１

閉鎖したスキー場

飯山市には自然丘陵を活用したスキー場が大正時代に誕生しており、その後リフトなど
を 備 え た 人 口 の ス キ ー 場 と し て、 昭 和30（1955）に飯山スキー場、昭和35（1960）年に戸狩スキー場が整備された。スキーブームの到来とともに、昭和40年代には信濃平ス
キー場、斑尾高原スキー場、飯山国際スキー場などが次々にオープンした。最盛期には大小含めて10か所程度のスキー場が営業していたが、スキーブームの終焉とともに閉鎖が相次ぎ、現在は斑尾高原スキー場、戸狩温泉
スキー場、いいやま北竜温泉ファミリース
キー場の３つのスキー場が営業を続けている。

スキー観光が低迷を始めた時期に、危機感を持った農家民宿の皆さんが注目◆飯山市の観光入れ込み客数の推移
年

入込客総数

季節別入込客数（及び比率）
グリーン期（４～11月） ホワイト期（12～３月）

平成 ８（1996）年 1,542,200

454,300（29.5％）

1,087,900（70.5％）

平成11（1999）年 1,899,500

861,400（45.3％）

1,038,100（54.7％）

平成14（2002）年 1,587,200

809,300（51.0％）

777,900（49.0％）

平成17（2005）年 1,608,400

789,900（49.1％）

818,500（50.9％）

平成20（2008）年 1,449,900

721,900（49.8％）

727,900（50.2％）

平成23（2011）年 1,299,300

679,100（52.3％）

620,200（47.7％）

平成26（2014）年 1,199,800

597,000（49.8％）

602,800（50.2％）

平成28（2016）年 1,026,000

511,700（49.9％）514,300（50.1％）【資料】飯山市「観光客入込統計」

16したのはグリーン・ツーリズムでした。飯山市は山や高原、そして豊かな自然が広がる地域です。さらに農業が地域の主要産業です。
農家民宿の皆さんは、こうした資源や素材を活かした学校向けプログラムを考えて、関東の学校を訪ねて誘致活動を始めました。自然や農業体験（グリーン・ツーリズム）を目的とする教育旅行を、飯山は全国に先駆けて取り組んだ
わけです。
現状は春から秋にかけてのグリーン期と、スキーを中心とするホワイト期の観光客はほぼ50％ずつです。全体的に減少傾向からはまだ脱却できていません
が、スキー観光に依存する構造から、グリーン・ツーリズムと共存する通年型の観光地へと移行しつつあります。
グリーン・ツーリズムでは「信越トレイル」やカヌー、サイクリングなどのプログラム開発が進み、リピーターも生まれつつあります。ホワイト期では、※２スキーだけでなく、「かまくら村」等の冬のイベントやスノーシューなどのア
クティビティが、日本人だけでなく外国人旅行者を集客するなど、地域の皆さんから大きな期待を集めています。

住民が進めることが基本
行政は先行して環境整備※２

スノーシュー

スノーシューとは、「かんじき」の西洋版で、
雪の上を楽に歩くための雪上歩行具。スキー
板などに比べて手軽に雪上の歩行を楽しむことができることから、スノーシューを履いて
雪 上 を 歩 き、 自 然 に 親 し む と い う ス ノ ー
シュー体験やツアーが人気となっている。飯
山でもなべくら高原で体験会やツアーなどを行っている。

飯山は日本有数の豪雪地帯です。中山間地であること、雪が多いことという特性に注目してスキー観光に取り組み、スキー場周辺の農家の皆さんが民宿を開設する形で発展してきました。最盛期には150軒もの農家民宿が地域の経済を支えたといわれています。特に戸狩地区は農家民宿を中心にスキー客を受け入れていました。
バブル経済の崩壊以降、スキー観光が低迷期に入る中で、戸狩の農家民宿の皆さんは危機感を募らせていました。民宿経営者の有志が勉強を始め、視察などを行い、首都圏の小中高への校外学習の誘致を始めました。自分たちで資料を作り、学校を訪問して説明するという活動です。
自然体験や農業体験などのプログラムもなく、また200人の子どもたちを受け入れた経験もないので、当初は学校の要望を聞きながら、試行錯誤の受入だったとのことです。農家民宿ですから１軒に宿泊できる生徒数には限りがあります。複数の民宿で分泊することになりますが、施設や食事、サービス等の水準をできるだけ同じにするように、みんなで話し合い、勉強したそうです。
農家民宿のお父さんたちは自分でカヌーを漕ぎ、ブナの森の散策ガイドを行
い、米の植え方や野菜作りなどを子供たちに教えました。生活の延長線で自然や農作業体験のプログラムを提供したというわけです。
こうして飯山の農家民宿は、首都圏の小中校の自然体験教育やセカンドス
17

※３

教育旅行

学校で行う旅行のこと。教育旅行には修学旅行をはじめ、遠足や校外学習、スキー合宿などの野外活動、研修やオリエンテーション活動なども含まれる。実施単位も学校単位のほか、日本語学科などのクラス単位、クラブやサークル単位などでも行われる。

※３

クール、農業・農村文化体験などのメニューを中心に、教育旅行の受入を拡大してきました。民宿の取り組みに呼応して、平成６（1994）年には飯山市グリー
ン・ツーリズム推進協議会が発足。飯山市、JA、観光協会の連携体制を整えていきました。
さらにグリーン・ツーリズムの拠点として、「なべくら高原・森の家」「トピアホール」「北竜湖の館」「まだらお高原山の家」を整備。自然体験や農業体験などの各種プログラムの提供窓口として機能するほか、地域グループと訪問者の交流活動や地元農産品の販売など、地域活性化の場として活動を支えています。
平成28（2016）年度には首都圏を中心に65校が自然体験教室を飯山で開催。
グリーン・ツーリズムは単なる観光ではなく、「交流」「体験」の場と位置付け、住民の取組を促し、支援することで地域の活性化につなげていく、飯山ではこうした考え方でグリーン・ツーリズムに取り組んでいます。そして夏に来た訪問者を冬に、また冬にスキーを楽しんだ訪問者を今度は秋にといったように、年間を通じて循環するリピーターの確保を目指しています。

なべくら高原・森の家

コテージ

北陸新幹線開通と「信州いいやま観光局」の誕生
平成９（1997）年に新幹線の長野駅が開業し、それ以降長野から先の北陸新幹線への期待が高まりました。飯山市でも平成27（2015）年の飯山駅開業に向けて、新幹線を地域づくりに活かす観点からの戦略や活動計画の議論が活発化しました。
観光分野でも、地域一体となって観光の街づくりを進めるために、まず平成
19（2007）年に飯山市観光協会を法人化。さらに平成22（2010）年には第３セ※４

プラットフォーム

プラットフォームは「周辺よりも高くなった水平で平らな場所」をさす英語。鉄道駅で乗客が乗り降りする場所や、貨物が集められて貨車やトラックなどに積み替えられる場所や設備を指す。ここから転じてIT分野ではコンピュータやシステムの基礎部分となるものを指す。行政分野では、多彩な人々が集まり、意見を交換したり、情報を受発信する場や空間のことをプラットフォームと呼んでいる。

18

クターの飯山市振興公社との集約化を行い、「一般社団法人信州いいやま観光局」が誕生しました。
信州いいやま観光局は、飯山を訪問する観光客（お客様）の受入プラット※４

フォームとして、様々なニーズに１か所で応えるワンストップ機能を持ち、あわせて経営発想で地域全体の観光事業を活発化させる事業マネジメント機能を備えた法人を目指して生まれました。
信州いいやま観光局の設立趣意書には以下の経営理念と方針が掲げられています。
【経営理念】
飯山の豊かな自然文化環境を活かし、新幹線開業効果を取り込みつつ、急激な国際化の進展に伴う観光客の多様化にも対応した「飯山らしさを体感できる旅づくり」を推進し、農業や地場産業との連携による飯山らしい観光の振興を図り、以て地域経済の発展に寄与します。
【経営方針】①お客様の立場に立った商品づくり＝マーケティングの視点を重視しながら、農業や地場産業などと連携し､ 豊かな地域資源を活かして事業化を図ります。
②民 間感覚と継続性をもって観光地を「経営」します。行政と連携し、役割分担を明確にしながら、戦略的かつ効果的に事業を実施します。
③意 欲ある多くの会員の参画を促し、地域を挙げて事業に取り組みます。
観光まちづくりの拠り所として市民にも来訪者にも信頼される役割を果たします。
※太字は編集部が強調したものです

こうした理念や経営方針に基づき、組織づくりや商品づくり、さらには地域住民との連携体制づくりを進め、現在も取り組んでいます。活動を進めるにあたって職員や関係者が共有している考え方は次の３点です。
①お客様の立場に立った商品づくりを進める→マーケティング視点を重視し、農業や地場産業などと連携し、地域資源を活かした事業を推進する②観光地を「経営」する視点で事業を行う→行政や地域の関係者と連携し、役割分担や収益性を明確にしながら、戦略的に事業を実施する③地域の意欲ある人々の会員参画を促し、地域を挙げて事業に取り組む→地域にとって、観光街づくりの拠り所となることを目指す
マーケティング発想や地域と観光の経営感覚、そして地域との連携や協働でお客様を拡大（集客）し、お客様に地域の価値を体験・感動してもらうこと、
つまり観光や交流を通じて飯山地域の価値を高めることが、信州いいやま観光局の役割だと考えています。

収益をあげる事業を地域とともに展開
信州いいやま観光局で行っている事業は大きく３分野になります。
①４つの公共施設の指定管理事業
19

→道の駅・花の駅千曲川、なべくら高原・森の家、いいやま湯滝温泉、高橋
まゆみ人形館の各施設を経営※５

飯山駅新幹線観光交流センター

平成26（2014）年11月の飯山駅リニュー
アルに伴い、正面玄関口に誕生した施設。「信越自然郷 飯山駅観光案内所」「信越自然郷ア
クティビティセンター」「パノラマテラス（喫茶・休憩室）」の３つの施設で、飯山市および周辺９市町村からなる「信越自然郷」への旅の起点となっている。

※５②飯山駅新幹線観光交流センターの運営事業→新幹線駅に設置された観光案内施設を飯山市からの委託をうけて運営③飯山市の観光に関する営業・企画事業→着地型観光のオリジナル商品「飯山旅々。」の企画・実施、飯山地域の旅
行商品の営業活動、観光客と地域関係者のコーディネート、広報及び集客
プロモーション）等を幅広く実施
指定管理事業を含めて「管理」ではなく「経営」や「収益性」が求められており、着地型旅行商品の開発・実施のために、長野県知事から旅行業（国内旅行）の登録を受け、旅行業務取扱管理者を配置しています。これにより自分たちで旅行商品の企画や販売・実施が可能になっています。
全体の事業規模は年間で５億円をこえています。このうち飯山市からの委託
費は4,000万円程度ですから、施設経営や旅行商品、物販での独自収益が重要なわけです。
ただし旅行業者として観光局だけが儲ければ良いというわけではありません。地域の産業振興や活性化が目標であり、観光や交流はその手段だということが重要です。したがって、信州いいやま観光局が開発する旅行商品や運営する公共施設に、地域の皆さん、観光業だけでなく農家や飲食、物販業、さらには文化やボランティア活動のグループや学生さんなどが関わる仕組みが求めら
れます。

※６

信越トレイル

信越トレイルは、長野県と新潟県県境の関
田山脈の尾根を結んで整備された自然散策ルート。標高1,000m前後の山道をブナ林を通って景観や自然、歴史などを楽しみ学べる
フィールドで、６つのセクション全長80kmに及ぶロングトレイルとなっている。毎年６月〜 11月の春から秋にかけた時期にトレッキングツアーを開催している。

※６

例えば、なべくら高原・森の家を中心に「信越トレイル」のトレッキング・ルー
トの整備には地元の皆さんをはじめ延べ3,000人が参加・協力してくれました。
また道の駅のカフェで地元の和菓子や洋菓子を提供し、気に入ったお菓子を買って帰れる仕組みを作りました。いわば飯山の商品開発のアンテナショップになっているわけで、これも地域と信州いいやま観光局の連携・協働の成果です。
地域の資源を活かした体験・交流型の旅行商品を地域とともに考え作り上げていく。またその体験・交流に必要な施設やガイド、受け入れ先は地域の皆さん に お 願 い す る。 こ う し た 信 州 い い や ま 観 光 局 の 取 組 は、 日 本 版 Ｄ Ｍ Ｏ（Destination Management Organization：デスティネーション・マネージメン
ト・オーガニゼーション）を先行する組織・事例として大きな注目を集めています。
観光庁が規定した日本版ＤＭＯの規定は以下のようなものです。
『地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する「観20光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた法人』（観光庁ＨＰより）先に紹介した信州いいやま観光局の理念や方針、そして実際の事業活動と重なります。
「日本のふるさと、原風景」という飯山市の特色を基軸に観光地域づくりを推進するプラットフォームであり、ＤＭＯがいいやま観光局が目指す方向です。

拡大しつつある
インバウンド市場への挑戦
飯山地域に外国人旅行者が目につくようになったのは平成19～20（2007～2008）年頃からです。それ以前にも外国からのスキー客はいたようですが、長野県が海外からの教育旅行の誘致に取り組んだことから、台湾の学生さんが訪れました。また東南アジアからの農業実習生の受入もこの時期から始まっています。
北米の中高生のホームステイを受け入れる「ピープル・トゥ・ピープル・ア
ンバサダー・プログラム」という国際交換事業も行っていますが、外国人観光客の受入という点では、冬のかまくらの中で鍋を食べるツアー（商品名：レス
トランかまくら村）が人気で、外国人旅行者が着実に増加しています。
もともとは信濃平という地区で、農家や民宿のお父さんたちが、地域活性化を目的に「かまくら応援隊」というグループを立ち上げ、毎年15～20個のかまくらを作って鍋を食べてもらうという活動でした。スキー場の閉鎖や地区にあった観光協会が解散したことなどから、６年前に飯山観光協会に、PRや申し込み受付等を手伝ってくれないかという話があって事業化したものです。
あいまいだった営業時間を明確にし、事前申し込みの仕組みを整えました。
※７

また「飯山旅々。
」という旅行商品にして販売するなど、かまくら応援隊の皆さんと相談しながら、旅行商品の体裁を整えてきました。さらに観光局のWEBサイトから直接申し込める仕組みも作りました。
平成24（2012年）には受け入れ数（全体）は1,000名ほどでしたが、平成28※７ 「飯山旅々。」

信州いいやま観光局が企画販売している地域密着型の着地型旅行商品。飯山市の自然や文化、人情に触れることができる、ここにしかない旅行プランを提供している。信州いいや ま 観 光 局 のWEBサ イ ト を は じ め パ ン フ
レットなどを使用して発信している。

年度は3,405名、平成29年度は3,600名と好調に増加しています。中でも目立つのは外国人旅行者です。平成25（2013）年度には100名程度でしたが、平成28
年度は578名、平成29年度は1,010名と急上昇しています。
外国人旅行者のほとんどは、かまくらを体験して、中で食事を楽しむという日帰りツアーですが、台湾、香港、オーストラリアをはじめ、東南アジアやアメリカ、ヨーロッパなど国籍は多様です。アジアの方々は雪を見るのが感動的
21

なのでしょうが、ベルギーからの旅行者も「こんなに雪があるのは見たことがない」と喜んでいらっしゃいました。
来訪者の国籍は様々ですが、基本は英語対応としています。WEBも会場案
内なども英語表記だけですが、会場内での対応を含めて結構何とかなるものです。このプロジェクトには、かまくらをつくる応援隊の皆さんや鍋や郷土料理を作って提供する方々など、住民の皆さんと一緒に進める事業ですが、片言の英語と身振りで会話を楽しんでいるようです。
「レストランかまくら村」から、なべくら高原でのスノーシュー体験など冬の体験プログラムに参加する外国人旅行者も増えています。地域を元気にするとともに、経済効果も生み出す。この事業は外国人旅行者を集客する、飯山の重要なコンテンツになっています。

かまくら

かまくらの中での食事風景

外国からの教育旅行を誘致
インバウンドへの新たな取組
※８

オセアニア

大洋州のことを指し、オーストラリア大陸
を中心にニュージーランドやニューギニアな
どの太平洋の島々で構成される。信州いいやま観光局のインバウンドの取組は、オースト
ラリア、ニュージーランドの２か国が対象となっている。

※８

外国人旅行者を獲得する取組として最近始めたのが、オセアニア地域の中学
高校の教育旅行の誘致・受入です。
もともと飯山のグリーン・ツーリズムは首都圏の校外学習の受入から始まり、現在も受入を行っていますが、少子化の影響もあって、受入校数は横ばいですが、１校当たりの子どもたちの数は減少傾向にあります。
教育旅行を受け入れる環境やノウハウは整っているので、これを活用してもう少し地域が潤う方法はないかと考えて、始めたのが外国からの教育旅行の誘致です。平成28（2016）年度から農林水産省の交付金事業を利用して、時差のないオーストラリアやニュージーランドから教育旅行を誘致しようと考え、大手旅行代理店（JTB）の知恵やネットワークをお借りしながら進めました。
これまでの海外からの教育旅行について調べてみると、多くは東京、関西の訪問と姉妹校訪問などといった内容で、農業や農村文化体験などは行われていません。田舎体験のニーズはあるが、時間や予算の制約からなかなか実現できないといった状況だったと思います。
しかし飯山は北陸新幹線の開通で東京から最短１時間40分で訪問できるし、

22

都会とは全くちがう農山村体験ができる。地元の飯山高校は文部科学省のスーパーサイエンスハイスクールに指定されていて、国際交流への関心が高いという環境にありました。
１年目（平成28年度）はオセアニアの旅行代理店を飯山に招いて、教育旅行の可能性を評価してもらいました。また学校側のニーズや要望、また情報発信
やプロモーション方法についての情報収集を行いました。
２年目（平成29年度）には、ニュージーランドとオーストラリアの教員対象の下見（視察ツアー）を国ごとに実施。さらに12月にオーストラリアの学校の教育旅行を受け入れました。３回のツアー受入時に、それぞれ評価や意見を伺いました。教員や学生の評価は高く、それもあってか、平成30年度のニュージー
ランド１校、
オーストラリアから３校の教育旅行の受入につながりました。（受入校数は平成30年５月末時点のものです）
また受入は地元の農家民宿で、農業体験や夜のもてなしなどは民宿に任せたのですが、住民の皆さんからも好評で、自主的に英語を勉強しようというグルー
プも生まれています。外国人との交流は住民にも高く評価されています。
教育旅行で飯山を体験した学生たちが、成人した時に飯山を再訪する、さらにファミリーでやってくると、さらに子どもたちがリピーターになってくれるという期待もあります。つまり世代を超えたリピーター育成の取組でもあると考えています。
◆教育旅行の行程
第１日※宿泊は 2 泊とも農家民宿

・飯山着（北陸新幹線）
・飯山手すき和紙体験工房等の見学
・内山紙のはがき作り体験＋飯山仏壇彫金体験
・戸狩温泉・農家民宿へ移動
・餅つき体験＋飯山のお米作りの話（お父さんから）を聞く

第２日

・着付け＋お茶体験
・笹寿司づくり体験
・地獄谷温泉にて自由散策
・高橋まゆみ人形館見学
・飯山高校英語クラブとの交流・他部活の見学
・戸狩温泉・農家民宿へ移動（夕食、交流会）

第３日

・午前飯山駅より金沢へ出発（北陸新幹線）

23

外国人旅行者の拡大で活力ある飯山づくり
北陸新幹線の開業（平成27年）以降、駅はもちろん飯山の街中や観光地で外国人旅行者を見かけることが多くなりました。レンタサイクルを利用する外国人旅行者も増えました。団体客よりも少人数のグループや家族連れなどが多いようです。まだまだ訪問客数は少ないのですが、着実に成果を上げ始めているなと感じています。
外国人旅行者の誘致活動については、信州いいやま観光局がプランを企画し、地域の観光協会や農家民宿、飲食施設、観光施設などと一緒になって、実現しています。さらに旅行者の声や意見を聞きながら、事業にフィードバックするという仕組みを作っています。
飯山を訪れたオセアニアの多くの学生は、最も印象に残ったものとして農家
民宿の「ふれあい」を挙げていますが、そうしたアンケートの回答を見ると、農家民宿のお父さんやお母さんの笑顔や声が思い浮かび、私も笑顔になります。
信州いいやま観光局は、地域に新たな価値を上乗せしていく組織であり、地域の様々な皆さんが参加しながら「観光まちづくり」を進めるためのプラットフォームです。2020年の東京オリンピック・パラリンピックに向けて、外国人
旅行者は確実に増加します。その絶好の機会を逃さずに、旅行者が飯山を訪れる事業や仕組みを、さらに拡大していきたいと思っています。

24インバウンドと日本版 DMO－注目したい２つのキーワード

特集

3,000万人が目前成長するインバウンド市場ている。さらに2020年には東京

客 数 を4,000万 人、2030年 にオリンピック・パラリンピックがは6,000万人にするといった目

日本を訪れる外国人旅行者の増開催されることから、訪日外国人

標値を掲げている。
（表１）

加が続いている。日本政府観光局

旅行者はなお一層増加することが（JNTO）が平成30（2018）年

期待されている。

すでに日本政府は、世界的にも厳しいとされていたビザの発給に１月に公表した訪日外客数（推計

訪日外国人旅行客がこの５年ほついて、中国や東南アジア諸国な値 ） で は、2017年 １ 年 間 で 約

どで急増している背景には、外国どに関する発給要件を緩和したほ

2,869万人で、前年（2016年）

人旅行者に注目して、「世界が訪か、免税制度の拡充、出入国管理の約2,404万人から19.3％の増れたくなる日本」を推進すること

体制の充実、航空ネットワーク拡加を記録した。
（図１）

で訪日および観光消費を促し、活大などの大胆な「改革」を行い、性化や経済効果を生み出そうとい着実に成果を上げてきた。

2,869万人という訪日外客数
は、JNTO が統計を取りはじめう考え方がある。

今後はさらに、国内各地域、特た昭和39（1964）年以降最多

この考え方を観光ビジョンとしに地方圏や農山漁村地域の整備やで、当時の訪日外客数（約35万てとりまとめ、策定・公表したの人材育成を含めて、「地方創生」人）から見ると約82倍というこが「明日の日本を考える観光ビと一体となった政策を進め、訪日とになる。また2014年からの４ジョン」（平成28年３月公表）だ。

外国人旅行者の拡大を目指してい年間は外国人旅行者が特に増加しビジョンでは、2020年に訪日外

る。
（図２）

図１

訪日外国人旅行者数の推移

（万人）
3,500

2,869

3,000

2,404

2,500

1,979

2,000
1,500

1,341

1,000
500
0

284
1989

422

1997

835

836

2007

2012

524

2002

2014

2015

2016

2017

（H元） （H9） （H14） （H19） （H24） （H26） （H27） （H28） （H29）【資料】JNTO資料

25

表１

訪日外国人旅行者に関する「新たな目標値」

項目

2020年目標値

2030年目標値

訪日外国人旅行者数

4,000万人

6,000万人

訪日外国人旅行消費額

８兆円

15兆円

地方部での外国人延べ宿泊者数

7,000万人泊

１億3,000万人泊

外国人リピーター数2,400万人

3,600万人【資料】明日の日本を支える観光ビジョン
図２ 「明日の日本を支える観光ビジョン」における３つの視点
視点①
視点②
視点③

表２

観光資源の魅力を極め、地方創生の礎に
観光産業を革新し、国際競争力を高め、我が国の基幹産業にすべての旅行者が、ストレスなく快適に観光を満喫できる環境に

訪日外客の国別リピーターの割合（2017年、上位5か国）
）

順位

国名

訪日は初めて訪日リピーター

１位

中国

54.4％

45.6％

２位

韓国

31.8％

68.2％

３位

台湾

18.3％

81.7％

４位

香港

16.4％

83.6％

５位

アメリカ

50.2％

49.8％

【資料】観光庁「訪日外国人消費動向調査」※順位は訪日外客数の多い国の順位を表す

一つは都市部の宿泊施設が慢性へと誘導していくことが求められ都市部から地方へ
訪日外客は地方へ向かう的に混雑するようになったことで現在の訪日外客の日本での旅行ある。内外の旅行会社等が、外国

もう一つは訪日外客の増加が続

は、成田、羽田、関空などの主要人旅行者のために宿泊予約を行っ

く中で、訪日旅行のリピーターが国際空港から入国し、首都圏と関ているために、日本人の家族旅行

増加し、旅行の目的地が多様に

西圏を周遊するというコースで行や国内出張客がホテルを予約できな っ て い る こ と で あ る。
（ 表 ２）

われている。台湾や香港などの訪ないという現象が発生している。

中国とアメリカからの旅行者は、

日外客は平均して４日程度の滞在

現状は宿泊施設が少ない大阪のまだ初めてとする旅行者の比率がなので、東京・首都圏で２日程度

状況が厳しいといわれているが、高いが、他の東アジア諸国はリの都市観光を行い、関西に移動し今後東京オリンピックが近づくにピーター客が６～８割を占めていて伝統文化体験を行えば、直ぐにつれて、東京や首都圏でも同様のる。

帰国という行程となる。

現象が起こるという予測もある。

初めての訪日時には、東京、大しかし外国人旅行者が増加を続

訪日外客が快適かつ日本体験の阪、京都などの大都市圏で都市観ける中で、日本での過ごし方や行満足度を高めていくためには、混光を行うことが一般的だが、訪日程にやや変化が見られている。

雑する都市部の訪日外客を地方圏が２回、３回と重なれば、大都市

26ているのだ。

だけでなく、別な日本の姿を体験（デスティネーション・マネージ17.8％増加している。

したくなる。

訪日外国人旅行者の消費支出

メント・オーガニゼーション）をこうしたことからリピーターをは、旅行者の増加とともに着実に略した表現で、観光施設や、自然、中心に、北海道や九州をはじめと拡大しており、訪日外国人旅行者

食、芸術・芸能、風俗、地域文化・して全国の地方圏へ向かう外国人がもたらす経済効果を示してい

生活文化など、その地域にある観旅行者が増えており、中には瀬戸

る。
（図３）

光資源を理解し、行政や住民など

内海を自転車で渡るために「しまこれを消費項目別にみると、宿地域と協同して、観光交流の地域

なみ海道」（広島－愛媛）を目指

泊料金が28％、飲食費が20％、づくりを担う法人のことを指すとすといった旅行者も現れている。

買い物代が37％となっている。

されている。

リピーターの日本の観光や体験（図４）日本滞在中に消費するこ

欧米で発展したＤＭＯは、観光

ニーズは、従来の観光地巡り、日とが多いこれらの項目は、北陸地施設を中心に地域の飲食店や住民

本食、ショッピングから、アニメ方が訪問先・旅行先となれば、北グループ等の情報までを集積し、や自然体験、健康・スポーツ、趣陸で消費される支出となる。

一方で訪問者の特性やニーズの収

味の分野まで、多様に広がりつつ冒頭でも紹介したように、政府集や的確な情報発信を行うマーケあり、それとともに地方圏が目的

は 2020 年 に 消 費 額 を 倍 増 の

ティング機能を有して活動を行っになる可能性が高まっている。

８兆円、2030年には15兆円へている。マーケティングに基づくと拡大するという目標を定めてい

商品開発（造成）や、施設計画や訪日外客の旅行消費額は
一人平均153,921円

る。このインバウンド市場は地方イベント開発、さらには商品販売圏にとって、目の前にある大きなやツアーの実施まで、
まさに観光・

観光庁が平成29（2017）にチャンスといえるだろう。

交流に関する「地域経営」を担う

行った「訪日外国人消費動向調査」

役割の組織体といえる。

によると、訪日外客が日本国内でこれまでの日本は、神社仏閣、支払った旅行支出は一人平均

ＤＭＯは観光交流の地域づくりをマネージメントする組織

景勝地、温泉といった観光拠点を

153,921円。日本国内全体総額

もう一つ注目したい動きである

中心に、宿泊施設や飲食・物販がで は 約 ４ 兆4,000億 円 に な り、ＤＭＯは、英語の Destination

広がるといった「観光地」が中心

前 年 の ３ 兆 7,500 億 円 に 比 べManagement Organizationとなっていた。その観光地に大都図３

訪日外客の消費支出の推移

44,16237,476（＋17.8％）34,771 （＋7.8％）

40,00020,000

消費項目別の割合

その他
0.3％

億円
50,00030,000

図４（＋71.5％）

20,278（＋43.1％）

買物代
37.1％

10,0000平成26年 平成27年 平成28年 平成29年（）内の数値は前年比増減率【資料】観光庁「訪日外国人消費動向調査」

娯楽
サービス費
3.3％

交通費
11.0％

宿泊
料金
28.2％

飲食費
20.1％

【資料】観光庁「訪日外国人消費動向調査」

27

市の旅行代理店が客を送客すると観光は消費行動を伴うから、受いった構造で、いわゆる観光マー入が増えれば地域は賑わい、経済

ケティングは都市部の旅行代理店

効果も期待できる。また担い手不･ 分析、データに基づく明確に委ね、地域のツアーや体験等も足で荒廃した農業なども再生可能なコンセプトに基づいた戦略

旅行代理店に任せていた。

になる。こうしたことから全国の（ ブ ラ ン デ ィ ン グ ） の 策 定、

観光とは特定の観光事業者が行

市町村が「交流人口」の拡大を掲

ＫＰＩの設定 ･ ＰＤＣＡサイ

うもので、一般住民が関与するこげ、集客や農家民宿、滞在時のもクルの確立とは少なかったが、社会の成熟化

てなしなどの受入に取り組むことや人口減少・高齢化社会の到来と

になった。

形成
⑵

⑶

各種データ等の継続的な収集

関係者が実施する観光関連事
業と戦略の整合性に関する調ともに、その様子が変わってきた。

こうした背景から、観光地では団体で観光地を目指すという観ない地域でも訪問客を受け入れる

光行動が変化した。自動車などをための地域整備や体制づくり、まこれらを進めるために地域内外使って、家族や友人といった少人

た訪問客を集客するための情報収の人材やノウハウとの連携を進め

数で、日常生活とは異なる体験を集や情報発信（観光マーケティン

るとしている。
（図５）

目指すという「体験・交流型」のグ）、さらには商品やプログラム

観光行動が活発になっている。その開発・販売・実施までを行う組

うすると目的地はいわゆる観光地

織体としてＤＭＯへの注目が集全国で70のＤＭＯが登録
北陸地域では７団体に参加だけでなく、農山漁村へと広がり、

まったわけである。

日本版ＤＭＯは、地域の「稼ぐ

整 ･ 仕 組 み 作 り、 プ ロ モ ーション

これまで観光客を受け入れたこと

観光庁では日本におけるＤＭＯ力」を引き出すとともに地域へののない地域や住民が、訪問者を受の役割・機能を以下のように設定。

誇りと愛着を醸成する「観光地経け入れる必要に迫られるように⑴

観光地域づくりを行うことに営」の視点に立った観光地域づく

ついての多様な関係者の合意

りの舵取り役だ。明確なコンセプ

なってきた。

図５

多様な関係者との連携（概念図）

交通事業者
商工業
・ふるさと名物の開発
・免税店許可の取得

・二次交通の確保
・周遊企画乗車券の設定

宿泊施設
・個別施設の改善
・品質保証の導入

日本版ＤＭＯ

農林漁業
・農業体験プログラムの提供
・６次産業化による商品開発

飲食店
・「地域の食」の提供
・多言語、
ムスリム対応地域住民
・観光地域づくりへの理解
・市民ガイドの実施

行

政・観光振興計画の策定
・プロモーション等の観光振興事業
・インフラ整備
（景観、
道路、
空港、
港湾等）
・文化財保護・活用
・観光教育
・交通政策
・各種支援措置【資料】観光庁

28

トに基づいた観光地域づくりの戦件が登録されている。北陸地域の埼玉県の「秩父地域おもてなし

略を策定や戦略を推進するための自治体等が参加している登録団体

観光公社」は、インバウンド市場調整機能、着地型旅行商品の造成は合計で７つのＤＭＯとなっていに注目して、地域内外の多様な参･ 販売やランドオペレーター業務

る。
（表３）

加者による「インバウンド政策コの実施など、ＤＭＯが観光地域づ

最近の新たな動向として、インア会議」を毎月開催。ターゲット

くりの主体と多様な役割を担うこ

バウンド市場をターゲットに活動

国や受入方策などを話しあい、戦とが期待されている。

する地域ＤＭＯの出現が注目され

略や実行計画を定め、訪日外国人ている。

旅行者や台湾の教育旅行の集客・

観 光 庁 で は 平 成27（2015）
年に日本版ＤＭＯの登録制度を設

地域連携ＤＭＯの「宮城インバ

け、登録団体の公募を開始した。

ウンドＤＭＯ」はインバウンド市

観光地づくりを超えた、交流とこの制度ではＤＭＯは活動エリア

場をターゲットに発足したＤＭＯ

体験の地域づくりを進める新たなによって、広域連携、地域連携、で、一般企業と連携して地域の組織として、ＤＭＯの役割や可能地域の３種別に登録することと30の 酒 造 会 社 を め ぐ る「 酒 蔵

性は大きい。北陸地域でも、地域な っ て い る。
（ 図 ６） 平 成 30

ツーリズム」を開始するなど、訪づくりや国内外からの訪問者を拡（2018）年３月末現在で、広域

日外国人旅行者を呼び込む観光交

大するために、ＤＭＯの設立や活連携ＤＭＯ７件、地域連携ＤＭＯ

流の地域づくりに取り組んでい用を考えてみてはどうだろうか。

39件、地域ＤＭＯ24件の計70る。

図６誘致に取り組んでいる。

日本版ＤＭＯの種類①広域連携ＤＭＯ
複数の都道府県に跨がる地方ブロックレベルの区域を一体とした観光地域として、
マーケティングやマネジメント等を行うことにより観光地域づくりを行う組織②地域連携ＤＭＯ
複数の地方公共団体に跨がる区域を一体とした観光地域として、マーケティング
やマネジメント等を行うことにより観光地域づくりを行う組織③地域ＤＭＯ原 則として、基礎自治体である単独市町村の区域を一体とした観光地域として、
マーケティングやマネジメント等を行うことにより観光地域づくりを行う組織

表３
区分

名称

広域連携
（一社）東北観光推進機構
ＤＭＯ（一社）雪国観光圏
地域連携 （公社）とやま観光推進機構
ＤＭＯ

地域
ＤＭＯ

北陸地域が参加する登録ＤＭＯ
対象地域（参加自治体）
青森県、岩手県、秋田県、宮城県、山形県、福島県、新潟県【新潟県】湯沢町、南魚沼市、魚沼市、十日町市、津南町【群馬県】みなかみ町【長野県】栄村
富山県（一社）信州いいやま観光局【長野県】中野市、飯山市、山ノ内町、信濃町、飯綱町、木島平村、野沢温泉村、栄村【新潟県】妙高市（一社）金沢市観光協会

金沢市（一社）佐渡観光協会

佐渡市（一社）加賀市観光交流機構

加賀市

29

編 集 後 記

今号の特集１は、平成29年12月に新潟市で開催した「地域の明日を考える講演会」
での講演を基に、講師の堀先生のご指導をいただきながら掲載原稿としてまとめたものです。
堀先生は新潟県を含む全国各地の景観評価や再生計画に取り組んでおられ、理論と実践に基づく講演と提案には、会場からも驚きと賛同の声が寄せられました。
景観とは「人が見ることである」という考え方から、見る人の満足度を高める「ホスピタリティ表現」や「見る場所」の整備の重要性をご指摘いただきました。景観そのものは一定の魅力を備えているのだから、それをどう見せるか、どういう演出を行えばよいかという具体的な指摘は、新潟や北陸の景観まちづくりの参考となるものでした。
さらに後半では、景観を高めて集客を拡大する具体的な方法として「路面へのゲ
シュタルトの活用」と「ベンチの活用」をご提案いただきました。いずれも人間の意識や心理を刺激し、より満足度を高める提案であり、まさに「少しの工夫」で街の魅力が高まり、集客効果が期待できるものでした。これからのまちづくり、地域づくりに活用していきたいものです。
特集２は前号に引き続き、外国人旅行者を北陸地方に呼び込むインバウンドをテーマに取り上げました。今号では長野県・飯山市で外国人旅行者の誘致活動に取り組んでいる柴田さんに、現場の視点からの取組を報告してもらう内容となっています。
スキー観光中心からグリーン・ツーリズムへの取組で通年型観光地へと変化したことや、首都圏の学校で蓄積した受入ノウハウを活用して、オセアニアの中学高校の教育旅行の誘致に取り組んでいることなど、新潟・北陸地方でも参考となるものです。
事業を始めるにあたっては、農林水産省などの国の省庁の公募事業を利用して予算を確保する、また地域の関係団体や意欲のある農家民宿などと連携・協働するな
ども、活用すべき方策だと感じます。
紙幅の関係で紹介できませんでしたが、道の駅「花の駅千曲川」も飯山観光の拠点として連携しているとのことで、農業生産物の直売をはじめ、地元産品やお菓子などのショールームとなっているとのこと。こうした地域の拠点や住民の参加を得ながら、地域全体の活性化を進めていきたいとのことでした。

（北陸の視座・編集事務局）

31

北陸の視座vol.32●発行日

平成30年6月29日●発

一般社団法人行

北陸地域づくり協会〒950 － 0197 新潟県新潟市江南区亀田工業団地二丁目３番４号
TEL 025-381-1160
FAX 025-383-1205
http://www.hokurikutei.or.jp/

VOL.
32

北陸の
視 座