平成 16 年度リスク工学特別演習グループ課題 3 班

企業ブランドとそのリスク
秋山

知範
松島 郁美
山本 真里子
指導教官： 庄司 学 講師

概要：近年，企業経営の分野では企業ブランドが重要視されている．企業は持続的な競争優位を実現するためにブランドの維持・強化に力を入れている．また，そのリスクの一つとして不祥事による企業の信用・イ
メージの失墜がある．本研究では，企業ブランドを維持・強化し続けるための重要な要素，企業ブランドの失墜の過程や一度失墜したブランドの回復において重要な要素に関する分析を行った．

1 はじめに2 ブランドについて

今日の企業経営を取り巻く環境は複雑かつ不確実企業ブランドとは，企業が広告等によって消費者にである 1)．時代の激しい移り変わり，次々に生まれる与えることのできないもの，つまり意図的にコントロ

新しい流行，技術の発展，刻一刻と変化する経済情勢

ールすることが困難であり，無形の価値資産である．

等，このような動向の中で，企業は持続的な競争優位企業が持つフィロソフィーや意思，歴史，具体的な約を実現することを目標としている．

束を真摯に実現しようとする姿勢が社会や消費者にわが国のマーケティング競争は 1990 年代後半から，

よって共感され，培われるものである．また，企業がコスト・パフォーマンス消費や使い分け消費と一体と

この先の時代に，社会に対してどのように貢献していなったブランド競争となっている 1)．このブランド競くべきかを明確にし，それを実行することが強いブラ

争は競争を有利に展開し，品質や知名度，ブランドイ

ンド構築につながる．そこで，企業ブランドの構築に

メージの違いで市場を確保するものである．

関わる要因を図 2．1 のようにモデル化した．これは，このような背景のもと，近年企業経営の分野では企メーカーを想定してモデル化したものである．企業の業ブランドが重要視されており，企業は持続的な競争骨格として経営理念やブランドアイデンティティが優位を実現するためにブランドの維持・強化に力を入ある．それらのコンセプトに基づき，商品イメージをれている．しかし，そのブランドも永遠のものではな

形成し，モノとしての商品化を図る．その際，消費者

く，ブランドをミスマネージする危険性は至るところのニーズ（利便性，愛着等）を満足させるために研究に潜在している 2)．中でも，企業が最も回避すべきリ開発や市場調査を行う．それらを踏まえて，価格やデスクの一つは不祥事による企業の信用・イメージの失ザインが決まり商品化される．このような過程を幾度墜である．長年築きあげてきたブランドも，信用・イ

も経て企業ブランドは構築される．

メージの失墜によりわずかな期間で企業の消滅をもそこで，本研究では 1)飲料，航空，コンビニエンス

3 飲料，航空，コンビニエンスストアのブランドに関する分析

ストア業界について企業ブランドの現状を把握し，そ

3 章では企業がどのようにブランドを維持・強化しれを維持・強化し続けるための重要な要素を明らかにているのかを分析する．飲料業界から，キリンビールするとともに，2)自動車，食品業界について，企業ブとアサヒビール，航空業界から JAL と ANA，コンビ

ランドの失墜の過程や一度失墜したブランドを回復

ニエンスストア業界からセブンイレブンとローソンさせるための重要な要素に関する分析を行った．

を選び，これらの企業の戦略について現状を分析する

たらすこともあり得る時代なのである．

とともに，アンケートにより消費者の企業に対するブ-1-

の ANA の経営は，5 割のシェアを誇る国内市場を活ランドイメージを調査した．

用して利益を出し，その利益を原資としてひたすら国

3.1 キリンビールとアサヒビールについて

際市場での拡大を図ってきた．国際線に進出以来 15

ビールの消費量は近年の日本経済の不調の影響を年間で，世界的規模のネットワークを構築しつつあっ大きく受け，年々減少している傾向にある．しかしビ

た．ANA は自由化以降 JAS の単独運航路線への進出

ールの大幅な減少傾向に比べて，発泡酒はビールよりを進めてきたが，JAL と JAS の経営統合以降は，経も安価であることもあり着実に出荷量を伸ばしてき

営資源の選択と集中を強めている．国内では，地元のている．ゆえにビール業界の課題としていかに消費者反対で完全撤退を躊躇していた羽田-山形，名古屋-松3)山線にも打ち切りの決定を下したほか，新たに進出しのニーズに応えられるかが重要である ．
現在のビール業界では，主にアサヒビール，キリン

たものの，便数が他社に比べて少なく収益を上げられビールサッポロビール，サントリーの４社でシェアをる見込みのない羽田-青森，羽田-徳島線は見切りをつ競っている．今回注目したアサヒビールとキリンビー

けてスカイマークに譲った．国際市場では自社運航をルを比較すると，2000 年度のビール市場シェアはア

多客路線に絞り，他の路線はアライアンス(航空連合)

サヒビールが 47％，キリンビールが 34％となっていのメンバーのネットワークを活用することにした．長3)る ．しかし 1999 年でのビール市場シェアでは，第 1

年，経営基盤の基礎として重視してきた国内ローカル

位がキリンビール，第 2 位がアサヒビールであった．

線を選別して不採算路線からは撤退し，それによってこのことよりアサヒビールの企業戦略等により消費浮いた機材と人材を効率の良い幹線へと投入して，経者に対して何らかのインセンティブが働き，ブランド

営体質の強化を目指している 4)．

イメージに対する影響が及んだものと考える．

3.3 セブンイレブンとローソンについてしたがって，消費者に対してどのようなインセンテ
ィブが働いたのかを明らかにするため，両企業のブラ

今，消費者にとってコンビニとは常に便利でなけれンドイメージを比較するとともに，アンケート調査にばならない．今では 24 時間営業していることが当然よる分析を行う．

のようになってしまっているため，時間の利便性が働きにくくなっている．そうなると消費者は違う利便性

3.2 JAL と ANA についてや商品力を求めるようになる 5)．消費者が利用しなくなってしまうことを防ぐため，コンビニは常に新しい2002 年の 10 月に共同持ち株会社「日本航空システ

戦略や価値を見出している．

ム」を設立して経営統合を果たした JAL と JAS は，
リニューアルされた新 JAL ブランドの下に新しい企

セブンイレブンとローソンの大きな違いは出店戦業集団を構築した．組織，人事，機材，路線，子会社

略にある．セブンイレブンは本拠地である東京を中心の再編を進め，2004 年 4 月に日本航空インターナシにドミナント出店を方針としている 6）．ドミナント出ョナルと日本航空ジャパンを中核会社とする新しい店とは一定の地域に集中して出店することである．競JAL に生まれ変わった．だが，JAL もこれで”安泰”

合チェーンがすでにシェアを確保しつつあるエリアとはいかない．統合で期待される効果が発揮されるとへの出店を後回しにして，経営資源の分散を避け出店いう保障もない上に，世界のグローバル・エアラインを確実にする戦略である．これは業務を効率化するたとの戦いが本番を迎えるためである．さらに，戦争，めの重要な要素になる．店舗が一定地域内に集中する

テロ，疫病など国際社会には自社だけではどうにもなため，一つの配送センターからその地域の店舗へまとらない事態が頻発する時代になった．もはや「企業規めて配送することができ，配送効率が良い．また，配模を大きくすれば安泰」という状況ではない 4)．

送距離や配送時間を短縮できること，出店地域での認知度が高くなるため広告・宣伝の効果が高くなるとい

一方，ANA の収益の源泉は国内市場にある．近年-2-

図 3.1 よりキリンビールについては「伝統」と「安ったメリットがある．
一方，ローソンは本拠地である関西エリアから進出定性」のブランドイメージが高い評価である．この理をはかり，大手チェーンが出店していないエリアに出由としてキリンは明治の設立で伝統があり，1990 年

店していく一番乗り戦略でナショナルチェーンを展

代はビール市場シェア第 1 位を獲得していたという開している．1997 年に沖縄県に出店を図り全国展開

ことが考えられる．一方，図 3.2 よりアサヒビールはを達成した 7)．近年は新業態を展開しつつある．郵便「将来性」と「開発力」のブランドイメージが高い評

局や銀行の余裕スペースを有効活用するための共同価をされている．この理由としてスーパードライによ店舗や一般大衆薬を取り扱う調剤薬局併設店を出店

るシェア第 1 位の獲得により，消費者から開発力を評

7)

して ，セブンイレブンとは異なる価値を出している．

価されたことが考えられる．キリンビールとアサヒビールについて共通して言えることは，「品質」，「技術

3.4 ブランドイメージに対するアンケート調査

力」
，
「信頼」
，
「安定性」は高い評価がされていること，

とその分析

「愛着」，
「あこがれ」については低い評価であること

3.4.1 アンケートの集計結果がわかった．

飲料，航空，コンビニエンスストアの各業界につい

次に各要素についてビール業界で重要視する要素て， 企業のブランドに対する消費者のイメージや評を年代ごとに割合を集計した．その結果を表 3.1，図

価がどのような要素で形成されるのかを分析するた

3.5 に示す．表 3.1，図 3.5 より消費者がビールを購

め，2004 年 8 月 21 日から 2004 年 9 月 5 日までの間入する場合に「味」を 1 番重要視するということがわ

web 上でアンケート調査を行った．アンケートの内容

かる．次に「価格」が続く．20 代，30 代では「広告･は，企業ごとにブランドイメージ要素(愛着，憧れ，CM」を重要視するという回答があるが，40 代では「商品質の良さ，技術力，信頼，安定性，国際的，将来性，品のデザイン」という回答が「価格」の次に多い結果

伝統)について 5 段階で評価したものと，さらに該当となった．またその他の回答として「ビールを飲まな

企業に共通する要素について消費者のイメージと何い」「仕事上の関係」という回答が得られた．

を重要視するかを問うものである． 数値が高い程，（2）JAL と ANA について良いイメージ，または良くあてはまるということを示している．アンケート内容の詳細については別紙(付JAL と ANA に関するアンケートの結果を表 3.2，

録１)に提示している．

図 3.6 から図 3.10 に示す．

有効回答数は 95 人，内訳として男性 76 人，女性

図 3.6，図 3.7 は，JAL と ANA それぞれのブラン

18 人であった．年代層に関しては 10 代が 4％，20 代

ドイメージ（愛着，あこがれ，品質の良さ，技術力，が 50％，30 代が 26％，40 代が 11％，50 代が 5％，

信頼，安定性，国際的，将来性，伝統）についての回

無回答が 2％であった．以下でアンケート実施結果を答結果である．

業界ごとに集計し SOM による分析を行う．

図 3.6 より JAL では「国際的」と「伝統」のブラ
ンドイメージが高い評価をされている．この理由とし（1)キリンビールとアサヒビールて JAL は国際線でのシェアが第 1 位であるというこ

キリンビールとアサヒビールに関するアンケートと，日本国内で設立された航空会社は JAL(特殊法人の結果を表 3.1，図 3.1 から図 3.5 に示す．

日本航空株式会社)が最初であったことがあげられる．

図 3.1，図 3.2 は，キリンビールとアサヒビールそ一方，図 3.7 より ANA は「信頼性」のブランドイメ

れぞれのブランドイメージ（愛着，あこがれ，品質のージが若干高い評価がされているが JAL と比べると良さ，技術力，信頼，安定性，国際的，将来性，伝統）3 の評価をされているブランドイメージが多い結果についての回答結果である．

となった．

-3-

次に，JAL と ANA について「価格」，「利便性」，「接したものである．10 代から 40 代では，「利便性」と客」，「マイレージ」，「安全性」，「快適さ」，「広告･CM」「品揃え」を重要視するという回答が多かった．50の 7 項目について航空業界で重要視する要素を年代

代に関しては「品揃え」を重要視するという回答が無ごとに割合を集計した．その結果を表 3.2，図 3.10

く，「利便性」と「接客」という回答が見られた．
「広に示す．図 3.10 より 10 代では「価格」，「利便性」，

告・CM」については回答がなかった．コンビニにつ20 代では「価格」，30 代では「利便性」，40 代では｢安いては「利便性（家・学校・職場から近い）」を選ぶ

全性｣，50 代では「利便性」の要素を重要視する結果

消費者が多いことがわかった．

となった．割合をグラフ化したため，元データの人数
3.4.2 SOM によるアンケートの分析が少ない理由も考えられるが，40 代，50 代で「安全性」の要素の割合が高い結果の理由として，1970〜80

次に自己組織化マップ（Self-Organizing Map，以下

年代の航空機の連続事故等による影響があると考えSOM）を用いてアンケートの結果を分析する．SOMられる．また，マイレージや広告･CM の回答数が少はフィンランド工科大学の T．Kohonen によって 1980

ない結果となった．

年代に創案された人工ニューラルネットワークの一種であり，多次元のデータを教師なし学習によりクラスタリングできることが特徴である．この特徴を活か（3）セブンイレブンとローソンについてし，6 つの企業（キリン，アサヒ，JAL，ANA，セブ

セブンイレブンとローソンに関するアンケートのンイレブン，ローソン）について，どのような要素が結果を図 3.11 から図 3.15 に示す．
図 3.11 はセブンイレブン，図 3.12 はローソンにおブランド構築に重要であるかを分析するために，図けるブランドイメージ（愛着，あこがれ，品質の良さ，3.16（回数 7000 回，学習率係数 0.04）に示すように

技術力，信頼，安定性，国際的，将来性，伝統）につ先述した 10 項目のイメージごとに消費者のブランドいての回答結果である．

イメージの分類を行った．
「品質」
，
「技術力」
，
「信頼」
，

図 3.11 および図 3.12 よれば，セブンイレブン，ロ「安定性」（以下，グループ 1）と「開発力」，「将来ーソンともに「愛着」，「開発力」について高い評価が性」（以下，グループ 2）と「愛着」，「あこがれ」，「国

されていることがわかる．この理由として，コンビニ

際的」，「伝統」のように分類されている．これらの境が日常生活において身近であること，次々に行われて界には黒い帯が存在していることがわかる．
分析対象である 6 企業全てに共通することは，グルいる商品開発があげられる．
次に，図 3.13 にセブンイレブン，図 3.14 にローソ

ープ 1 の 4 項目の評価が高いことである．これら 6ンの「価格」，
「利便性」
，
「接客」
，
「広告・ＣＭ」，「キ

企業は企業ブランドが高い企業であるため，企業ブラャンペーン」の 5 項目の評価結果を示す．これらからンドの維持には，「品質」，「技術力」，「信頼」，「安定わかるように，セブンイレブンとローソンの差もほと性」の 4 項目が重要であると考えられる．また，グルんど見られないが，「利便性」に関してはセブンイレ

ープ 2 に関しては，「開発力」があるというイメージ

ブンで 5 の回答が多く，ローソンよりその回答数も多により将来が期待できるといった「将来性」を消費者かった．これは，地域にもよるが，セブンイレブンのは評価する傾向があり，企業ブランドの強化につながドミナント出店の効果であると考えられる．

るため，企業ブランドの強化には「開発力」，「将来性」
が重要であると考えられる．

また，コンビニを選ぶ際に重要視する要素について
は，62 人が「利便性」，次いで 26 人が「品揃え」と
回答した．
「接客」，
「価格」，「キャンペーン」は少数でそれぞれ 4 人，2 人，1 人の回答であった．図 3.15
はコンビニを選ぶ際に重要視する要素を年代別に示

-4-

4

企業ブランドの失墜の事例と分析

4.1

4.3.1 雪印乳業集団食中毒

企業不祥事の続発（1）事件の概要

近年，三菱自動車工業・三菱ふそうや雪印乳業・

2000 年 6 月から 7 月にかけて，雪印乳業（当時）の雪印食品に代表されるように企業不祥事が続発して乳製品（主に低脂肪乳）による食中毒事件である．

いる．本研究では不祥事により企業ブランドが失墜

認定者数 13,420 名の過去最大級の食中毒といわれてしつつある事例として，「三菱自動車・三菱ふそうリいる．原因は，大阪工場で生産された低脂肪乳の原

コール隠し問題」（以後「三菱リコール隠し問題」と料に使用した脱脂粉乳を生産していた，北海道の大する），過去にブランドが失墜した事例として「雪印

樹工場の生産設備で停電が発生し，黄色ブドウ球菌

乳業集団食中毒事件，雪印食品牛肉偽装事件」をとが増殖して毒素が発生したためと推定されたが，大りあげ，どのような経緯で不祥事が起こり，ブラン

阪工場での原材料再利用などの不衛生な取り扱いもドが失墜したかを調査，分析する．また，アンケー

暴露された．このため，雪印の全国の生産工場の操トにより事件に対する消費者の反応を調査する．

業が全面的に停止する事態となり，スーパーなど小4.2

売店からの雪印商品の撤去などが行われた．この事

三菱リコール隠し問題

4.2.1

件によりブランドイメージが急激に低下し，グルー事件の概要

2000 年に発覚した大規模な三菱自動車工業の「リプの解体・再編を余儀なくされる結果となった．

コール隠し問題」で市場の信頼を失い，再建途中に（2）事件の流れ 8),9),10),11),12)あったが，2003 年に発生した系列会社の三菱ふそう

食中毒が発生するまで過程および食中毒発生後の事の大型車のタイヤ脱落事故について，構造上の欠陥件の流れをイベントツリー（図 4.6,図 4.7）に示す．

およびリコール隠しの疑いが濃いことが明るみにな

4.3.2 雪印食品牛肉偽装事件

り，2004 年 4 月 22 日に筆頭株主であるダイムラー・（1）事件の概要

クライスラーは財政的な支援の打ち切りを発表した．

2001 年 10 月，国内産牛肉に BSE（牛海綿状脳症い

その後，大型車のタイヤ脱落事故などで三菱ふそわゆる狂牛病）にかかったものがあることが農林水う前会長の宇佐美隆容疑者ら 7 人が神奈川県警察本産省から発表されたのを受けて行った牛肉の買取を部などに逮捕され，同日，国土交通省は三菱ふそう

悪用して，雪印食品（雪印乳業子会社）の関西ミー前会長の宇佐美隆容疑者ら 5 人と法人としての三菱

トセンターのスタッフが国外産の牛肉を国内産と偽

ふそう・三菱自動車を神奈川県警察本部に告発した．

り買い取らせた．2002 年 1 月 23 日に事件が発覚し，

4.2.2

事件の流れ

8),9),10),11)

その後同 28 日雪印食品が国内産牛肉の産地を偽っ三菱自動車工業による 1977 年頃のクレーム情報のて販売したことも発覚．この後雪印食品は会社を清秘匿開始から 2004 年の大型車の欠陥，リコール隠し算（解散）する結果となった．

が発覚する直前までの事件の流れをイベントツリー（2）事件の流れ 8),9),10),11),12)(図：4.1〜4.5)に示す．

偽装発覚前から発覚後までの牛肉偽装事件の流れをイベントツリー（図 4.8，図 4.9）に示す

4.3 雪印乳業集団食中毒事件，雪印食品牛肉偽4.4 事件の影響と消費者の反応装事件

4.4.1 アンケート調査結果及び分析

2000 年の大阪工場の管理体制の不備など複数の要因によって雪印集団食中毒事件が起こり，売上や三菱自動車・三菱ふそう，雪印の起こした事件にブランドイメージが急激に低下．さらに追い討ちを対する消費者の反応を見るために，2004 年 8 月 21

かけるように，2002 年には子会社の雪印食品の牛肉

日から 2004 年 9 月 5 日までの間 web 上でアンケー

産地偽装問題が発覚して存続の危機に立たされた．

ト調査を行った．有効回答者数は 107 名，内訳とし-5-

ては男性 89 名，女性 18 名，年代層としては 10 代（8た，「三菱自動車・三菱ふそうは今後，信頼を回復で名），20 代（49 名），30 代（31 名），40 代（14 名），

きると思いますか？」という質問に対しては，消費50 代（5 名）であった．アンケートの詳細について者の 7 割以上が「いいえ」と回答しており（図 4.14），は別紙（付録１）に示す．

消費者の多く信頼回復に悲観的な考えを示している．

4.4.2 三菱自動車・三菱ふそうについて

信頼を回復できないと思う理由としては図 4.15 のような結果が得られた．信頼を回復できないと思う

アンケート調査およびその他のデータから事件の影響を分析する．

理由としては大きく 4 つ意見に割れたが，このうち(1) 売上への影響

3 つは事件後の三菱の対応から信頼回復を難しいとする意見であり，消費者が事件後の三菱の対応に不「もし，今あなたが車を購入するとしたら三菱の車を購入対象にしますか？」という質問に対して，満をもっていることがわかる．

消費者の約 8 割から三菱製の自動車を購入対象とし

4.4.3 雪印についてないとの回答を得た(図 4.10)．また，購入対象とし(1)雪印の現状

ない理由としては図 4.11 のような結果が得られた．

2 つの事件の後，急激にブランドイメージが低下

図 4.11 を見ると回答者の約 7 割が事件の影響によりした結果，雪印はグループの解体，再編を余儀なく

三菱車の購入を避けていることがわかる．さらに，され，バター，マーガリン，チーズ部門以外は再編，2004 年 8 月の新車売上台数は去年の 8 月と比べると，解体された．

三菱自動車は約 6 割減，三菱ふそうは約 1 割減とな

（2）ブランドの回復についてっており 13）, 株価に関しても 2 度目のリコール隠し「事件以後あなたは雪印の製品を買っていますが発覚した 2004 年 5 月付近から急激に下がり始め，か？（もしくは買ったことがありますか？）」との質2004 年 8 月には上場以来最安値となる 72 円を記録問に対して図 4.16，図 4.17 のような回答結果が得

した

14）

られた．全体としては 7 割以上が雪印製品を購入し．

（2）イメージへの影響ている．また，年代が上がるほど事件後に雪印の製「リコール隠し問題」によって三菱自動車・三菱

品を買っていない割合が多いことが分かる．次に，ふそうトラックバスの各要素に対するイメージがど「 事 件以 後雪 印 は信 頼を 回 復で きた と 思い ますのように変化したかを以下の 5 つについて評価してか？」との質問に対する回答は図 4.18，図 4.19 のもらった．図 4.12，図 4.13 に結果を示す．

ようになっている．信頼が回復できているかどうかについては意見が半分に分かれた．信頼を回復でき

評価点は 1〜5 で数字が大きいほどイメージの低下が大きくなっている．

たと思う理由としては図 4.20，できていないと思う

1.

企業としての信頼性

理由としては図 4.21 のような回答が得られた．この2.

製品の信頼性（安全性，耐久性など）

結果を見ると，両者とも不祥事再発防止の対策およ3.

経営力（経営上層部の力）びその対策のアピールに関する理由が 7 割を超えて4.

技術力（品質や性能の良い車を製造する力）

おり，この 2 つが信頼の回復のためには非常に重要

5.

企画・開発力（ユーザーに受け入れられる良いであることがわかる．

車を創り出す力）

4.4.4 ブランド失墜を防ぐためには企業としての信頼性，製品の信頼性，経営力に関

これまで見てきたように企業ブランドは不祥事にしてはほとんどの人が 4 もしくは 5 の評価を下してよって瞬く間に崩壊してしまう可能性がある．三菱

いる．図 4.13 によれば，特に企業としての信頼性がと雪印の事例からブランド失墜の防止策について検大きく損なわれていることが分かる．技術力，企画討する．今回とりあげた事例に関しては以下のよう開発力に関しては評価が 1〜5 まで分かれている．まな特徴が見られる．

-6-

1.

過度の生産性重視

これらの方策は企業が不正を犯すリスクを増大さ

2.

組織ぐるみの不正

せ，不正を行うことを断念させることが目的である．

3.

危機対応・危機広報の失敗

不正を犯すリスクは4.

不祥事の再発「不正が発覚する確率×不正が発覚した時の損失」（1）不祥事の防止であると考えられるため，不正が発覚する確率と不今回扱った事例でブランド失墜にいたった引き金正が発覚したときの損失の両方を引き上げなければは不祥事であった．不祥事は企業のイメージを大き意味がなくなってしまう．前述したような方策を包く低下させ企業の存続そのものが危うくなる可能性

括的に実施していくことが企業の不祥事を防ぐためが高い．ブランド失墜を防ぐためには，不祥事を防には必要であると考えられる．

ぐことが不可欠である．そこで今回の 2 つの事例を（2）イメージ低下の軽減

もとに不祥事防止のための方策について検討する．

企業の不祥事はいかに対策を講じても起きてしま

今回の事例では先に述べたように，組織ぐるみでう可能性がある．そこで不祥事が起きてしまった場

不正がとりおこなわれていた．この様な場合，外部

合に，いかにして企業ブランドのイメージ低下を防からの働きかけで企業の不祥事を抑止することが有

ぐかが重要となる．

効であると思われる．



内部告発者保護法

危機対応・危機広報
雪印の事例では，食中毒発生後の対応の遅れ，事内部告発者を保護する法律がすでに欧米では制定

実と異なる会見内容や社長の不適切な発言，マスコ

されおり，イギリスでは，「公益開示法」が,またア

ミへの理不尽な対応など，不祥事発覚後の対応のまメリカでは「ホイッスル・ブロア−法」が施行されずさがブランド失墜の大きな要因であると言える．

ており，日本でも 2000 年に制定された「原子炉等規ブランドが傷つくような事例が発生した場合，上手制法」がそれである．本来この制度は内部告発者のく対応することがいかに大切かを示す事例として保護が目的であるが，企業が企業倫理を遵守するた「タイレノール事件」がある．

めの「外圧」として機能することが期待される．

•

1892 年，アメリカでシアン化合物が混入したタイレ

企業に対する監視強化

タイレノール事件

企業が不正を隠せないような状況を作ることによ

ノールを服用した 7 人が死亡した．これに対し製造

り，企業の不祥事を抑止する．特に三菱の事例では元の親会社であるジョンソン＆ジョンソン社は迅速監督省庁が不正に関する情報を適切に扱えなかった

かつ適切な危機対応・危機広報によりタイレノール

ことが 2 度目の欠陥隠しにつながった．製品に対すの売上を 90%まで回復し危機を乗り切った．

るクレーム情報を国もしくはその他の機関により収今回の三菱や雪印の事例と単純に比較することはで集し，消費者へ情報を公開するような制度を設ける

きないが，雪印の事例と比較すると表 4.1 のようにことは企業の不正を抑止する方法として有効である

なり,雪印の場合はジョンソン＆ジョンソン社と全と思われる．

く反対の対応を取っていることがわかる．



表 4.1 雪印とジョンソン＆ジョンソンの対応比較

企業不祥事に対する罰則強化（罰金）
企業のコンプライアンス（法令尊守）に背くよ

うな不正に対して経営に大きなダメージを与えるよ
うな巨額の罰金を科すことは，不祥事の抑止として非常に効果的であると思われる．例えば，1995 年の大和銀行ニューヨーク支店の巨額損失事件では 3 億
4 千万ドルもの罰金が科せられている．

-7-

５

結論

http://www.mainichi-msn.co.jp/ (2004.9)

本研究では，キリンビール，アサヒビール，JAL，

12）岡本浩一，今野裕之

ANA，セブンイレブン，ローソンの企業ブランドの新曜社

現状を把握し，企業ブランドに重要な要素を明らか

13）社団法人

リスクマネジメントの心理学，

日本自動車販売協会連合会 HP，平成 16にするためにアンケート調査を行った．また，三菱

年 8 月新車販売台数

リコール隠し問題，雪印乳業集団食中毒事件・雪印

http://www.jada.or.jp/Fmenu3.htm (2004.9)

食品牛肉偽造事件の事例により，不祥事の企業ブラ14）Yahoo!ファイナンス

ンドへの影響を分析した．得られた知見をまとめる

15）消防庁 HP，消防庁資料と以下の通りである．

http://www.fdma.go.jp/html/data/h15_12.html#3 (2004.9)

1）企業ブランドの維持においては「品質」
，
「技術力」
，
「安定性」
，「信頼」の 4 項目が，企業ブランドの強であることが分かった．
2)ブランド崩壊を防ぐには不祥事の防止，危機対応・危機広報が重要であることが分かった．3)失墜したブランドを回復させるためには，不祥事再発の防止および，その対策のアピールが重要であることが分かった．

参考文献

1） 陶山計介・梅本春夫，日本型ブランド優位戦略，ダイ
ヤモンド社，2000.2
2） 嶋口充輝・竹内弘高・片平秀貴・石井淳蔵，ブランド構築，1999.7
3） アサヒビールとキリンビールの企業戦略分析レポー
ト
http://home.kanto-gakuin.ac.jp/~fukuda/seminar/activities/
4th/sotsuron/4th_beer.pdf4） 杉浦一機，新 JALvsANA 最後の攻防，中央書院，2003
5） 日経マネー業界新常識
http://nk-money.topica.ne.jp/gyokai.html (2004.9)
6） セブンイレブン
http://www.sej.co.jp/index.html (2004.9)
7） ローソン，http://www.lawson.co.jp/ (2004.9)
8） 弦巻ナレッジネットワーク HP
http://home.att.ne.jp/sea/tkn/Issues/FushojiResponses-MM
C.htm (2004.9)
9） アサヒ・コム

http://www.asahi.com/ (2004.9)

10）読売オンライン16）日本自動車工業会 HP，データベース
http://jamaserv.ama.r.p/newdb/index.tml (2004.9)

化においては「開発力」，「将来性」の 2 項目が重要

６

http://quote.yahoo.co.jp/ (2004.9)

http://www.yomiuri.co.jp/ (2004.9)

11）MSN 毎日インタラクティブ

-8-

付録１

アンケート調査
1. アンケート概要
本研究では，Web ページを使ったアンケートを作成し，それについて回答してもらい結果を回収した．アンケートの筑波大学認知システムデザイン研究室のサーバ上に設置し，主に『Yahoo!掲示板』（URL:http://messages.ｙahoo．
co.jp/）の利用者を対象に行った．具体的には，『Yahoo!掲示板』において，いくつかのトピックの中に，アンケートへの協力を呼びかける書き込みを行った．また，筑波大学大学院リスク工学専攻所属の学生および教官へも強力を呼びかけた．調査期間は，2004 年 8 月 21 日〜9 月 5 日である．

2. アンケート内容
アンケートはアンケート１とアンケート２を作成した．なお，その他を選択した場合は回答を空欄内に書き込めるようにした．以下に質問内容を示す．

アンケート 11.

キリンビール，アサヒビール，JAL，ANA，セブンイレブン，ローソンの 6 つの企業について，以下のイメージを 5 段
階で評価してください．
悪い（12・ 愛着 （ ）34・安定性がある （ ）・ あこがれ （ ）・国際的である （ ）・ 品質が良い （ ）・将来性がある （ ）・ 技術力がある （ ）・企画・開発力がある （ ）・ 信頼できる （ ）・伝統がある （ ）

2.

5）良い

各業界について，以下の要素を 5 段階で評価してください．さらに，重要視する要素を一つ挙げてください．
悪い（1

2

3

4

◆キリンビールとアサヒビールについて
・ 味 （ ）
・ 価格 （ ）・ デザイン （ ）・ 広告・CM （ ）重要視する要素（ 味，価格，デザイン，広告・CM ）◆JAL と ANA ついて
・ 価格 （ ）・ 利便性（発着時間，便数，飛行時間等） （ ）・ 接客 （ ）・ マイレージ （ ）

-9-

5）良い

・ 安全性 （ ）・ 快適さ （ ）・ 広告・CM （ ）重要視する要素（ 価格，利便性，接客，マイレージ，安全性，快適さ，広告・CM ）◆セブンイレブンとローソンついて・ 価格 （ ）・ 利便性（近い） （ ）・ 接客 （ ）・ 品揃え （ ）・ 広告・CM （ ）・ キャンペーン（クーポン券，商品プレゼント） （ ）重要視する要素（ 価格，利便性，接客，品揃え，広告・CM ）アンケート 2

1.

あなたはご自分の車（自分名義でなくても好きなときに乗れる車）をもっていますか？

・持っている（三菱自動車・三菱ふそう製）
・持っている（三菱以外のメーカー）
・もっていないが今後買いたい
・もっていないし買おうと思わない

2.

2000 年と 2004 年に起こった三菱自動車・三菱ふそうの「リコール隠し問題」をご存知ですか？

・よく知っている
・知っている・聞いたことはある
・知らない

3.

三菱自動車と三菱ふそうは同じ会社だと思いますか？

はい いいえ4.

もし，今あなたが車を購入するとしたら三菱の車を購入対象にしますか？

はい いいえ- 10 -

5-1.

Q7 で「はい」と答えた方のみお答えください．

なぜ三菱の車を購入対象にしようと思いますか？最も当てはまるものを１つ選んでください．
「その他」の場合は「その他」を選択してから下の空欄に内容を書き込んでください．

・三菱の車が好きだから・三菱の車以外買えない状況にあるから・今なら安く購入できるから・この事件をきっかけに三菱が信用できる会社に変ると思うから
・その他

5-2.

4 で「いいえ」と答えた方のみお答えください．

なぜ三菱の車を購入対象にしませんか？最も当てはまるものを１つ選んでください．
「その他」の場合は「その他」を選択してから下の空欄に内容を書き込んでください．

・不祥事を起こした会社の車は信用できないから
・三菱自動車・三菱ふそう製の車の車両火災などが頻繁に報道されており乗るのが不安だから
・もともと三菱の車は好きではないから
・自分や身の回りの人が三菱車の欠陥による不具合を経験したことがあるから
・その他

・ 「リコール隠し問題」に関連する以下の出来事，三菱自動車・三菱ふそうの対応に対して以下のように 5 段階で評価してください．
イメージは悪くない（１

２

３

４

５）イメージが大変悪い

・ 設計段階で耐久試験を省くなどの手抜きをした・ 欠陥に気づきながらも欠陥を隠し，リコールを行わなかった・ 欠陥による事故が起こった・ 欠陥による事故で死者，負傷者が出た・ 欠陥による事故の原因をユーザーの整備不良や過積載のせいにした・ 2000 年のリコール隠し発覚後も虚偽報告を行いリコールを隠した・ 2004 年に入ってリコールを大量に行った

6. 「リコール隠し問題」によって三菱自動車・三菱ふそうに対する以下の点についてのイメージはどのように変化しましたか？
イメージは変らない（１

２

３

４

・企業としての信頼性
・製品の信頼性（安全性，耐久性など）
・経営力（経営上層部の力）・技術力（品質や性能の良い車を製造する力）・企画・開発力（ユーザーに受け入れられる良い車を創り出す力）- 11 -

５）イメージが大変悪くなった7. 三菱自動車・三菱ふそうは今後，信頼を回復できると思いますか？
はい・いいえ8-1． 7 で「はい」と答えた方のみお答えください
どうすれば三菱自動車・三菱ふそうは信頼を回復できると思いますか？最も当てはまるものを 1 つ選んでください．

・事件の真相を解明し公表する
・同じような不祥事の再発防止の具体的な取り組みを行う
・欠陥による事故の被害者に補償を行う
・今までの欠陥に対してのリコールを全て完了させる
・お詫びの会見や広告・CM を行う
・今後ユーザーに受け入れられる良い車を作っていく
・その他

8-2． 7 で「いいえ」と答えた方のみお答えください
なぜ三菱自動車・三菱ふそうは信頼を回復できないと思いますか？最も当てはまるものを１つ選んでください

・事件を解明しようとする姿勢が見られないから
・同様の不祥事を 2 度続けて起こしたから・欠陥により死傷者を出したから・事件に対して反省している様子が見られないから
・同じような不祥事の再発防止の具体的な取り組みが見られないから
・その他

9. 2000 年に起きた「雪印乳業食中毒事件」と 2002 年に起きた「雪印食品牛肉偽装事件」をご存知ですか？

・よく知っている
・知っている・聞いたことはある・忘れていたがこのアンケートを見て思い出した・知らない10. 雪印乳業と雪印食品は同じ会社であると思っていましたか？
はい いいえ11. 事件以後あなたは雪印の製品を買っていますか？（もしくは買ったことがありますか？）
はい いいえ- 12 -

12. 事件以後雪印は信頼を回復できたと思いますか？
はい いいえ13-1． 12 で「はい」と答えた方のみお答えください．
なぜ雪印は信頼を回復できたと思いますか？最も当てはまるものを１つ選んでください．

・事件以後不祥事を起こしていないから・被害者に補償を行ったから（食中毒事件のみ）
・お詫びの広告や CM で反省の様子が見られたから・不祥事の再発防止の取り組みが見られるから
・その他

13-2． 12 で「いいえ」と答えた方のみお答えください．
なぜ雪印は信頼を回復できていないと思いますか？最も当てはまるものを１つ選んでください．

・事件に対して反省している様子が見られないから・不祥事の再発防止の取り組みを行っているように見えないから・短い期間の間に不祥事を続けて起こすような会社は 2 度と信頼できないから・その他

14. 今後，三菱自動車・三菱ふそうや雪印が起こしたような企業の不祥事を防ぐためにはどのような対策が有効であると思いますか？
最も有効であると思うものを１つ選んでください．

・国による消費者からの商品に対するクレーム情報収集，情報公開体制の強化
・企業の不祥事に対する罰則の強化（会社が倒産してしまうような巨額の罰金など）
・国の企業に対する権限強化（不正の監査，不具合のある製品の回収命令などの権限）・企業内部からの内部告発を行いやすくする法的制度を作る（内部告発者の保護など）
・その他- 13 -

付録2

三菱車の 1 日あたりの火災事故期待件数
平成 15 年の車両火災総数は 7373 件 15)
つまり 1 日あたりでは 7373÷365＝20.2 件

原因別では

放火：1160 件 放火の疑い：775 件 排気管：762 件 衝突の火花：312 件
内燃機関：303 件 たばこ：242 件 マッチ・ライター：198 件 電気装置：163 件
電気機器：154 件 電灯・電話等の配線：117 件 配線器具：102 件 たき火 60 件
溶接機・切断機：32 件 火遊び：30 件 コンロ：26 件
火入れ：13 件

焼却炉：19 件 炉：19 件

その他 1806 件 不明・調査中：1084 件

ここから，全車両火災件数における機械系トラブル（排気管，内燃機関，電気装置，電気機器，配線機器，
電灯・電話等，その他，不明を原因とする火災件数）による火災件数を抜き出すと762 + 303 + 163 + 154 + 117 + 102 + 1806 + 1084 = 4491

よって，全車両火災件数のうち機械系のトラブルと思われる火災の割合は4491 ÷ 7373 ≒ 0.609

JAMA（日本自動車工業会）のデータベース 16)から過去 10 年（1994〜2004）の乗用車，トラック，バスについて三菱・三菱ふそうの国内シェアを求めると(10，421，249 + 207，614) ÷ 103，459，810 ≒ 0.103

以上から三菱・三菱ふそうの自動車が機械系のトラブルで火災を起こす一日あたりの期待件数は以下のようになる（全車両の一日平均火災件数）×（機械系原因火災件数／全火災件数）×（三菱＋三菱ふそうシェア）＝20.2×0.609×0.103=1.2670854（期待件数件／日）- 14 -

付録 3 図表

100%80%

消費者のニーズ

60%
40%
品質

20%

サービス
広告

0%

開発力
人材
消費者対応

研究開発

対顧客

マーケティング

味

コンセプト
・経営理念
・ブランド
アイデンティティ

価格

評価点

1

デザイン
2

3

4

広告・CM

5

図 3.3:キリンビールについて各要素の 5 段階評価

価格
デザイン

100%
80%
60%

信頼，利便性，愛着，あこがれ･･･

40%
20%

図 2.1：企業ブランドの構成要素

0%
味

価格

評価点

100%

1

デザイン
2

3

4

広告・CM

5

80%

図 3.4:アサヒビールについて各要素の 5 段階評価60%
40%

表 3.1:ビール業界で重要視された要素
30 代

40 代

50 代

無回答

0%

味

75

56

72

55

60

100

価格

25

33

8

27

20

0

商品のデ
ザイン

0

0

0

9

0

0

広告・CM

0

6

8

0

0

0

その他

0

2

8

9

20

0

無回答

0

2

4

0

0

0

10代

20代

30代

40代

50代

広告・CM

その他

評価点

1

2

3

4

伝
統

20 代

信
頼
安
定
性
国
際
的
将
来
性
開
発
力

10 代

品
質
技
術
力

＼

愛
あ 着
こ
が
れ

20%

5

図 3.1:キリンビールの各要素の 5 段階評価

100%

20%

40%

0%

20%
信
頼

定
性

安

国

将

開

評価点

1

2

3

4

5

伝
統

60%

発
力

40%

来
性

80%

際
的

60%

品
質
技
術
力

100%

愛
あ 着
こ
が
れ

80%

0%

味

図 3.2:アサヒビールの各要素と 5 段階評価

価格

商品のデザイン無回答

図 3.5:ビール業界で重要視された要素- 15 -

無回答

100%

100%

80%
60%

80%

40%
20%

60%

評価点

20%
0%

1

2

3

M
・C

さ

4

広
告

快
適

性
安
全

レ
ー
ジ

接
客

マ
イ

40%

利
便

価
格

性

0%

5

あ

愛
着
こ
が
れ
品
質
技
術
力
信
頼
安
定
性
国
際
的
将
来
性
開
発
力
伝
統

図 3.9:ANA について各要素の 5 段階評価

1

評価点

2

3

4

表 3.2:航空業界で重要視された要素

5

＼

10 代

20 代

30 代

40 代

50 代

価格

50

60

36

9

0

利便性

50

23

40

36

60

100%

接客

0

2

0

0

0

80%

マイレージ

0

4

4

0

0

60%

安全性

0

6

8

45

40

快適さ

0

2

4

9

0

広告・CM

0

0

0

0

0

その他

0

0

4

0

0

無回答

0

2

4

0

0

20代

30代

40代

50代

無回答

マイレージ
無回答

安全性

図 3.6:JAL の各要素の 5 段階評価

40%
20%

愛
あ 着
こ
が
れ
品
質
技
術
力
信
頼
安
定
性
国
際
的
将
来
性
開
発
力
伝
統

0%

1

評価点

2

3

4

5

100%

図 3.7:ANA の各要素の 5 段階評価

80%

60%

100%
80%
60%

40%

40%
20%
20%

1

2

3

M
・C

さ
4

広
告

快
適

性
安
全

レ
ー
ジ

接
客

評価点

マ
イ

性
利
便

価
格

0%

0%
10代

5
価格
快適さ

図 3.8:JAL について各要素の 5 段階評価

利便性
広告・CM

接客
その他

図 3.10:航空業界で重要視された要素- 16 -

100%
100%

80%

80%

60%
60%

40%
40%

20%
20%

0%
愛着
品質
信頼
開発力
伝統
1 あこがれ
2
3 技術力
4
5 安定性
6 国際的
7 将来性
8
9
10

評価点

1

2

3

4

0%

5

価格

利便性
評価点

接客
1

2

3

広告・CM キャンペーン
45

図 3.11:セブンイレブンのブランドイメージの評価
図 3.14:ローソンの 5 項目の評価
100%
80%
100%

60%

80%

40%

60%

20%

40%

0%

20%
愛着
品質
信頼
将来性
開発力
伝統
1 あこがれ
2
3 技術力
4
5 安定性
6 国際的
7
8
9
10

評価点

1

2

3

4

0%

5

10代
10代
価格

図 3.12:ローソンのブランドイメージの評価

20代
30代
20代
30代
利便性 接客 品揃え

40代
40代
広告・CM

50代
50代
キャンペーン

無回答
無回答

図 3.15:コンビニを選ぶ際に重要視する要素
100%
80%
60%
40%
20%
0%

価格

利便性
評価点

接客
1

2

3

広告・CM キャンペーン
45

図 3.13:セブンイレブンの 5 項目の評価

伝統

愛着

技術力

品質

開発力
あこがれ

信頼

安定性

将来性

国際的

図 3.16:企業におけるブランドイメージの分類- 17 -

図 4.1: リコール隠し問題イベントツリー(1)

図 4.2: リコール隠し問題イベントツリー(2)- 18 -

図 4.3: リコール隠し問題イベントツリー(3)図 4.4: リコール隠し問題イベントツリー(4)- 19 -

図 4.5: リコール隠し問題イベントツリー(5)図 4.6: 集団食中毒イベントツリー（食中毒発生前）- 20 -

図 4.7: 集団食中毒イベントツリー（食中毒発生後）

図 4.8: 牛肉偽装イベントツリー(1)- 21 -

図 4.9: 牛肉偽装イベントツリー(2)図 4.12: イメージの変化（１）図 4.10: 三菱車を購入対象とするか

図 4.13: イメージの変化（２）図 4.11: 三菱車を購入対象としない理由- 22 -

図 4.17: 事件後の雪印製品を買っているか（2）

図 4.14: 今後信頼を回復できると思うか

図 4.18: 雪印は事件以後信頼を回復できたか(1)

図 4.15:

信頼を回復できないと思う理由

図 4.19:

雪印は事件以後信頼を回復できたか(2)図 4.16: 事件後の雪印製品を買っているか（1）
図 4.20: 信頼を回復できたと思う理由- 23 -

図 4．21: 信頼を回復できていないと思う理由- 24 -