い ち ばん身近な ビ ジ ネ ス 情 報 誌

弥生株式会社〒101- 0 021 東京都千代田区外神田 4-14 -1
秋葉原 UDX 21F［やっほーマガジン］

ついに始まったインボイス制度。
皆さまの疑問を解消します。

これで？
あってるん
どうやる？
だっけ

第 28巻 第2号（通巻 67号）
2023年 11月 27日発行

特集1

発行側・受領側 別で解説！

インボイス制度実践の手引き特集2
コラムテーマ｜逆境の乗り越え方

売上拡大へのヒント

ブラザー工業 株 式 会 社
代表取締役社長

佐々木 一郎株式会 社ｍｉｎｉｔｔｓ
代表取締役

中村 朱美

株式会社 ココナラ
代表取締役社長ＣＥＯ

鈴木 歩

ベンチャーサポートグループ総代表

中村 真一郎

公益財団法人日本生産性本部
コンサルティング部
主席経営コンサルタント

加瀬 元日

デスクで心理学「リフレーミング」チーム力をあげる思考法
プロが教える

仕事がはかどる！
「おやつ」のススメ売上拡大へのヒント

への売上拡大特集2
ヒント

物価の上昇、国の賃上げ促進といった状況において、中小企業は今、売上拡大を目指すタイミングです。

売上拡大をする必要性や、そもそも売上拡大とはどういうことなのかという基本と、客単価を上げる方法について解説します。
具体的な進め方がわからない中小企業経営者の皆さまへの、ヒントとなればと思います。
加瀬 元日（かせ・もとひ）
公益財団法人日本生産性本部コンサルティング部 主席経営コンサルタント
株式会社ナイキジャパンにて直営店ビジネスの構築や全国店舗展開業務を経て、現職。
経営革新、顧客満足度向上、社員満足度向上、業績向上の同時実現を軸に、大企業からベンチャー企業まで、多くの企業の経営指導・支援に当たる。
著者『企業経営の理論と実践』（学文社・共著）

17｜ 弥報 Magazine

2023 年 11 月号 ｜

売上拡大へのヒント

ま ずはどのような 仕 組みで売 上 が立っ数︶と︑購 入 １回 当たりの平 均 客 単 価のべ購 入 客 数 を 増やすには︑利 用 客 数回 当 た りの平均客単価＝平均買上商品単価×購入

あ ります︒また﹁購 入と 平 均 購 入 回 数 を 増 加 させる 必 要 が客 数 × 期 中 平 均 購 入 回 数﹂です︒期 中1したものです︒
構 成 要 素としては︲基本的価

商 品︵有 料店舗利用体験︲ コストです︒

サービス︶価 値︑価値︑︲を行うために必要不可欠な要素を抽出値﹂です︒これは︑その業界でビジネス最 初に注 目すべきは︑﹁年間売上クロスマーチャンダイジング強化

次に﹁期 中のべ購 入 客 数﹂とは﹁利 用を上げる必要があります︒

その他ているのかをしっかり理解するところかがわかったうえで︑既 存 事 業の強 化と中 心 に︑ 私 が 提 唱 し ている 顧 客 価 値

その他ら始めます︒そして自 社の弱みと 強み
コロナ禍も 落ち 着きを 見せ︑現 在は売 上 拡 大への一歩を一緒に考えていきまあるいはその 両 方 を アップさせる 必 要

人の顧 客に 購 入していた だいた 積み

程 式ですが︑他の業 界でもほぼ同じ考本は︑﹁顧客価値︵顧客満足度︶の向上﹂のフレームワーク︵ 顧 客 価 値モデル︶をストアブランド力の向上

自社を見つめ直し売上拡大の戦略を立てよう

多くの業 界で構 造 転 換 期 を 迎えていましょう︒

そもそも売上はどうしたら拡大できるのか？

す︒外 国 人 観 光 客の増 加やサービス需
要 拡 大 などの プラス面 がある一方で︑
為 替 変 動 や 国 際 環 境 要 因に 根 ざ す 物
価高︑国をあげての賃上げ促進や労働力 不 足 な ど︑ 企 業 を 取 り 巻 く 環 境 は

この 環 境の 変 化 は︑企 業にチャンスがあります︒そのために︑商品︵サービ

売上を拡大するには︑客数か客単価︑とリスクをも たらします︒例 えば︑下ス︶開 発や商 品ラインナップを 充 実させ大きく変化しています︒

請 け 企 業においては国をあげて価格改て︑価 格や販 売チャネル︵店 舗︶︑販 売
促 進 を 顧 客にとって効 果 的で魅 力 ある定を支援している今こそが商品単価アップのチャンスであ り︑小 売 ・サービスものにしていく 必 要 があ ります︒

人業 なども 各 社が値 上 げをしているから
こ そ︑顧 客の 理 解 を 得 やすいタイミンを 決めるのは自 社ではなく顧 客です︒

重ねの結 果が企 業の売 上であり︑売 上た だし︑むやみな 商 品 単 価 アップは顧 客にとっての価 値を探求・向上させグです︒

客離れによる売上 ・ 収益性悪化などのていくことが︑売上拡大の基本です︒

売 上 方 程 式 を 考 えていきましょう︒図このようなことに 留 意した うえで︑リスクを 伴います︒時 機 を 捉 えて実 を伴う施策を打ちましょう︒
本特集では︑既存事業の売上拡大にはスーパーマーケットの場 合の売 上 方していくには︑既存事業の深掘り︵レベえ方となります︒

ついて 解 説 し ま す︒企 業 が 成 長・発 展ルアップ︶が 必 要です︒営 業 的 な 駆 け

客数×購入

まず﹁年 間 売 上﹂とは﹁期 中のべ購 入やり取りで一時的な売上を目指したり︑です︒ 年間の売上を増加させるには︑引 きや 顧 客 とのパワーゲームのよう な

成 功に時 間がかかる新 規 事 業 開 発にすのべ購 入 客 数︵小 売 店 であ れ ばレジ客

回 当たりの平 均 客 単 価﹂

ぐに 取 り 掛かった りするのでは なく︑です︒顧 客 は︑自 分にとって価 値のあベースに 解 説 し ま す︵ 図回当たりの平均買上点数﹂ですので︑購入１回当たりの平均客単価を増やする 商 品 やサービスであ れば︑高いお 金界 でも﹁ 店 舗 利 用 体 験 価 値 ﹂な ど一部ください︒

用できるので︑ 自 分 事 として見てみての 要 素 を 置 き 換 え れ ば 同 じ よ うに 活︶︒ 他 の 業には︑平 均 買 上 商 品 単 価︵顧 客 が買っを 払ってよいと 考 えますし︑価 値 が 低ければ安く済ませようとします︒
それでは︑ 顧 客にとっての価 値 とは何 なのか︒ここでは 小 売 業のケースを顧客導線を長くする
1

図1 売上方程式 既存店における年間売上向上方程式（スーパーマーケットでの例）

回当た商 品の単 価の平 均 値︶と 購 入た りの平 均 買 上 点 数︵顧 客 が買った 商品 点 数の平 均 値︶を 上 げる必 要があ ります︒
このように 方 程 式で分 解していくことで︑自 社の弱い点 や今 後 強 化 すべきブランドへの好感・共感

購入１回あたりの平均買上点数

イベントによる需要創出
期中平均
購入回数

ブランドイメージ

その他
アフターサービス

点 が見 えてきます︒この売上方程式はブランドへの信頼性

1

なじみ

すべて掛け 算になっているため︑どれか１つの数値が上がるだけでも売上が上がります︒複 数の数 値が同 時に上がれば︑売上は相乗的に増加します︒
これらの数 値 を 上 げるために︑数 値と具体的なマーケティング施策を紐づけて考 えましょう︒売 上 アップの 実 現 性が増 すほか︑それぞれの施 策の効 果がどの程 度 あるのかという検 証 を︑売 上

時間的・精神的負荷

顧客価値︵顧客満足要因︶

コスト

1

利用客数
料金

1

新規来店促進キャンペーンの実施[1- 3]

2[4]
継続利用価値方 程 式の各 指 標と 絡めて行えるように

情報提供

購入１回あたりの平均客単価会員特典

顧客の利用促進施策の強化
2[2]
ブランド価値なります︒

顧客価値向上と客単価アップ

回 当たりの平 均 客 単 価︶﹂︑今 回は︑売 上 方 程 式の中でも﹁客 単価︵購 入特に﹁商 品 単 価︵平 均 買 上 商 品 単 価︶﹂をどうやって上げていけばよいのかを中心に︑掘り下げて考えてみます︒
客 単 価 アップ︑商 品 単 価 アップの 基

商品陳列・レイアウト

3

その他
期中のべ購入客数

既存顧客の会員化施策の強化（新規客・既存客）

1

店の雰囲気・居心地
店舗利用
体験価値

接客応対
[1- 2][1]
基本的価値

商品・サービスの品揃え

平均買上
商品単価
流行

1

商品価値

1

1

商品・サービスの品質・魅力・ニーズへの適合
[1-1]

好奇心
[3]
新規性価値

1
1
図2 顧客価値のフレームワーク

1

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2023 年 11 月号 ｜｜ 弥報 Magazine
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高額商品の充実
目新しさ

1

売上拡大へのヒント

久性︑納期︑商品︵サービスメニュー︶のです︒品質や機能︑形態︑デザイン︑耐商品やサービスそのものの価値のこと

う こ と で す︒例 え ば︑500感じる料金や時間︑精神の負担感といた金額や失った時間ではなく︑顧客がここでのポイントは︑実 際に支 払っ精神的負荷を意味します︒の ペッに買い物をしたりするための︑時間やから︑小売業に限らずどのような産業して委ねるしかありません︒このこと

来について︑消 費 者はブランドを信 頼しい場 合があります︒予見できない未や機能などを的確に予見することが難者が商品やサービスを買う時点で品質感などに関する価値のことです︒消費スなども含まれます︒

その安心感や快 適さ︑アフターサービにも︑いつも利用している店 だからこる価値のことです︒経済的価値のほか続的に店舗を利用することにより生じポイントカードや会員特典など︑継継続利用価値

品揃え・選択肢などからなります︒消費トボトルの水１本を買うとします︒スー
でも︑ブランドに対する信頼性は非常

フの接 客 応対︑店の雰 囲 気・居 心地︑商 品の陳 列・選 びやすさや︑スタッ

格は高いがコンビニエンスストアでペッ余計な時間がかかるのは嫌だから︑価一方でＢさんは﹁歩行時間とレジ待ちでトボトルの水を買おう﹂と考えますが︑価 格 差は大 きいので︑スーパーでペッ在するか︑しないか﹂というよりも︑力というものが存在します︒ブランドは﹁存小売業などにおいても﹁ストアブランド﹂とメーカーを連想する人が多いですが︑付加価値を与えます︒ブランドという共感は︑気持ちという面でも消費者にようになります︒

化や無意識的な消費行動も期待できる返しの店舗利用が進むと︑顧客の習慣値です︒継続利用価値が高まり︑繰りことでメリットが上積みされていく価

価値は︑不十分な情報しか持たない顧

関して他社との違いを生み出しても︑特なり ます︒例 え ば︑商 品 やサービスに的価値の提供だけでは差別化が難しく業界の環 境が成熟してくると︑基本の 知 見 が 増 えてマンネリ 感 が 生じやすしてくると︑ 業 界や商 品に対する顧 客

規 性 価 値 を 重 視 し ま す︒ 市 場 が 成 熟

い刺 激 ・ 知 見 を 求める人々は︑この新です︒ 日々の生 活に対して変 化や新し行や目 新しさなどに関する価 値のこと

企 業 ・ ブ ラン ド ・ 商 品 ・ 店 舗 の 流

選択肢などの視点をベースに︑改良を納期︑商品︵サービスメニュー︶の品揃え・品質や機能︑形態︑デザイン︑耐久性︑﹁商品価値﹂については前述のとおり︑ランド価値﹂です︒

影 響 を 及 ぼ す の は︑﹁商 品 価 値﹂と﹁ブしょう︒まず︑商品単 価に直 接大きな売上に影響していくのかを考えてみま要素が︑どのように商品単価や客単価・料 金のほかに︑時 間 的・精 神 的コストも含みます︒料 金とは︑商品やサー

継続利用価値です︒

能性があるので注意しましょう︒お得実質的な商品単価を落としてしまう可要になります︒

けて︑﹁ 自 社が目 指すものは何 なのか﹂

レンジマインドの 欠 如 です︒ 将 来 に 向大の要 因 は︑ 経 営 者の思い込みとチャ問わず必要な考え方です︒結果的に︑ビスに対する支 払いのほかにも︑店 舗﹁新規性価値﹂は︑新規顧客の獲得に意さまには商品に対する理解・関心をを よ く 考 え︑ 目 的 ・ 目 標 実 現 の た め

ブランド価値ト率アップ︵期中平均購入回数アップ︶︑大きく寄与するほか︑商品単価アップ

深めてもらい︑本物がわかる高価格帯に戦 略・戦 術 策 定と社 内 外への展 開を︑イメージ︑ブランドに対する好 感・共買上点 数アップなどにもつながっていにもプラスの影響を及ぼします︒

商品ユーザーへとリードしていくとよい実 験 ・ 検 証も 入れながら進めていきま

的コストとは︑店舗に移動したり実際きます︒﹁継 続利用価値﹂は︑リピート率アッでしょう︒

スト削減につながります︒﹁ ブランド価値﹂については︑最初にプに大きく寄 与します︒ただし︑ポイ新規顧客の開拓や︑既存顧客のリピー﹁ ブランドへの信頼性﹂を高め︑次に﹁ ブしょう︒

ント値引きなどのやり方によっては︑策定・見直し

最 後 に︑ 企 業 の 変 革 を 阻 害 す る 最ランドイメージの向上﹂︑そして﹁ ブラ

ブランドコンセプト（ブランドターゲットはだれか、顧客にとってのブランド価値は何か、6 価値をどのように提供するか：差別的優位性の確立）、中期ブランド目標の策定、ブランド名、ロゴ、ブランドカラー、ブランドメッセージ、イメージキャラクターの策定・見直し

ンドへの好感・共感﹂を高めていくこと

自社の「ありたい姿」、企業としての「こだわり」の確認、策定︶︒短期的な利益の追

経営理念、コアコンピタンスが基本です︵図5 （顕在化されたもの、潜在的なものの両面）の確認、求ではなく︑長期的な視点で自社ブラ現在の企業・当該ブランドのマーケットポジショニング分析

ンドのこだわり・生き方を考え︑経 営2 ブランド構築に向けた組織体制の立ち上げ

者の強い意志の下で社内外へ展開して経営トップによるブランド構築に向けた基本指針の発表いきましょう︒

4

残りの顧客価値要素を見てみると︑﹁店企業・当該ブランドを取り巻く外部環境・内部環境分析

舗利用体験価値﹂はリピート率アップや3買上点数アップに効果的であるほか︑商品単価アップの土台にもなります︒
高いグレード感の店舗で質の高い接客を受けることで︑顧客は高単価商品でも買いたくなっていきます︒﹁コスト﹂については︑顧 客の 時 間 ・

8

ブランドミッション
ステートメント、ブランド管理ルール、社内啓蒙と社員教育方針の策定
ブランド戦略の策定（顧客・チャネル選考、ＭＤ、7
ブランドコミュニケーション）、経営資源（予算）配分

精 神 面の負 担を和らげることで︑商 品の 単 価 アップを 受 け 入 れても らえるようになります︒例えば︑コンビニエンスストアは︑スーパーと比較しても明らかに 単 価 が高いのにもかかわらず 発 展しています︒これは店へ移動する時間や︑商 品 を 探す時 間︑レジで待つ時 間 などブランド戦術（ブランド戦略を具体的に展開したもの）の策定・実行・評価

9が 短 縮 されてお り︑買い物に 伴 うストレスの 軽 減 が 大 き く 影 響しているからです︒ECも 顧 客にとっての 大 幅 なコ

図3 ブランディングプロセス

3202023 年 11 月号 ｜｜ 弥報 Magazine

商品︵有料サービス︶価値者が商品を買う際の主目的であり︑直接パーで買えば 円︑コンビニエンススト

商品や店舗利用に有益な情報の入手なトボトルの水を買おう﹂と考えます︒この強弱や質の違いという見方をした方新規性価値とは対照的に︑利用するどに関する価 値のことです︒これらはのように料 金や時間︑精 神面のコストがよいでしょう︒に重要です︒またブランドに対する好感・的な消費価値・利用価値を生み出します︒

アで買えば110円︒Ａさんは﹁ 円の商品・サービス購入にも影響を与えるに対する評価は︑あくまで顧客の感じ

客の購買意思決定に大きな影響を与え許や何か特 殊な要 素がないと︑すぐにくなります︒ 特に感 性 を 刺 激するビジ考えていくとよいでしょう︒これはメー2

これまでに説明した６つの顧客価値ます︒また店内時間消費にも︑経済合他社にまねされてしまいます︒そこでよネスにおいては︑ 新 規 性 を 生み出してカー・卸・小 売 業 な ど︑業 種・業 態 を

4

新規性価値

理性・情緒性の両面から影響を与えます︒

り一層重要になるのが︑ ブランド価値︑顧 客の好 奇 心 を 刺 激していくことが重3コスト︵料金＋時間的・精神的コスト︶に行くための交通費や燃料代︑駐車場
ブランドに対する信 頼 性︑ブランド新規性価値︑代などを含みます︒また時間的・精神3

商品単価アップを中核にした客単価・売上の向上

ほか︑時間消費という点でも顧客に付方次第なのです︒

50加価値をもたらします︒店舗利用体験

店舗利用体験価値

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