特寄稿集

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加して︱
24 日本貿易会月報

猪 本有 紀（いのもと ゆうき）

丸紅経済研究所

主任研究員

米国の流通事情を視察する流通経済研究所
主催のツアーに参加した。5月3日から13日まで、アーカンソー州のフェイトビルから始まってシカゴ、ニューヨークと回るものであったが、その中から幾つか感想を書いてみたい。

ォルマート発祥の地へ

ウ

アーカンソー州ベントンビルという小さな街がウォルマート発祥の地である。今でも当時の店を再現してビジター・センターとして公開している。ベントンビルのすぐ傍にフェイトビルという飛行場のある街があり、アーカンソー大学のSam Walton College of Businessがある。そこでウォルマートの経営戦略およびカテゴリー・マネジメントについての講義を受けた。ちなみに同Collegeは1998年にウォルマート創始者であるWaltonファミリーのチャリティー・ファンドから2,000万ドルの寄付を受けた際に現在の名称に変更されたものである。

Wal-Martの本社（質素なものです）

ウォルマートの経営戦略というと、顧客第一、分権経営、従業員へのエンパワーメント、IT活用を中心とする徹底したコスト削減、メーカーとの協働といった、最近流行の経営学にお手本として出てくるような内容があげ

Wal-Martの最近の主力であるSupercenter

られるが、全般的な話は講師が冒頭に言った「経営の材料は誰にヤーもキャプテンとは密接にコンタクトし、とってもみな同じ。文化の違いが結果の違い協議することになるが、最終的に品揃えを決になる」との言葉を紹介するにとどめる。

めるのはメーカーであるとのこと。

特徴のひとつにウォルマートはメーカーのウォルマートは商品に関するPOSデータを能力を徹底的に活用するということがあげらその商品のメーカーに完全にオープンにしてれている。元ウォルマートバイヤーであったいる。Retail-Linkというシステムを作り上げその講師の言葉を借りると、「ウォルマートており、サプライヤーはRetail-Linkにアクセバイヤーは常にメーカーから学びたい」といスすることで、自社の納入製品について全米うことになる。流通に首を突っ込んでまだ日各店の売上げ情報・在庫情報をリアルタイムの浅い筆者にはいささか不思議に思えたほどで手に入れることができる。カテゴリーキャで、このことを少し紹介したい。なお、以下プテンとなった場合はカテゴリー内の他社製は有力メーカーとの協働の話であり、中には品の同様データにもアクセス可能である。

IT化が遅れデータ連結もできていないメーカーもあるとのこと。

メーカーはRetail-Linkを通じて得られるPOSデータに基づき商品の売上げ動向を分析

ウォルマートのバイヤーは通常1人2〜3カテする。同時に市場全体の動向や競合他社の動ゴリーを担当し、米国全店分の品揃えや買いきなどについて毎週バイヤーにレポートする

付け、広告戦略など一切任されており、またことを求められる。

カテゴリーの採算に責任を負っている。任さバイヤーは多忙である。通常のサプライヤ

れてはいるが、何をどういうコンセプトで売ーは四半期に一度程度しかコンタクトの機会るか、競合品には何があって、どういう新製がないと言う。メーカーはそうしたバイヤー品を出しているかといったことについては、に常に情報をインプットしながら、自社商品徹底的にメーカーにアイデアを出させるといをどう売るかという戦略を考える。極端に言う。

えば、全米のウォルマートで何をどのようにカテゴリーによってはメーカーの中からカテゴリーキャプテンを選ぶが、キャプテンに売るかということは、サプライヤーが考えるのである。

なると、競合メーカー品も含めたカテゴリー

ひと言で言えば、ウォルマートとは顧客第内の全品揃えを考え、それぞれの商品の売上一主義、EDLP（Every Day Low Price）や日用げ増に貢献することが要求される。当然バイ必需品のすべてが揃うワンストップショップ
２００１年６月号

№５７９

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特集
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特旧アーサーアンダーセンによる米国食品小売業界の集
商社のリ
テール
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ジ
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M&Aが消費者にどう受けとめられているかについての調査がある。これによると、価格は重要な要素だが、最重要ではない。M&Aの勝敗を分けるポイントは、顧客が実際の消費経験を通じて「店の雰囲気が良くなった」、「レジの対応が良い」、「コミュニティーの一員意識を感じる（企業らSupercenterの隙間を埋める位置付けのNeighborhood Marketしくない）」といった印象をといったコンセプトをイメージさせる場とし受けるかどうかという点であった。ウォルマての店舗と、全米のどの店で何がどれだけ売ートの店舗マネジャーのプライオリティーはれているかという情報をリアルタイムで利用こうした点への配慮にあるのであろう。

できるデータインフラにより支えられる効率

それにしても、ウォルマートの売り上げ規的ロジスティックスシステムである。また、模がなければメーカーも割に合わない。

徹底して在庫を削減しながらも欠品ゼロといJohnson & Johnsonは専任チームとして40人うギリギリの効率性でEDLPを実現するためをウォルマート本社のあるベントンビルにはに、メーカーとデータを共有しながら、生産りつけている。ユニリバーは150人、P&Gはから店舗での陳列までの全体の流れを効率的300人とも400人とも言われる。米国の有力メにする協働の仕組みを作っている。

ーカーはウォルマート以外の小売りとも専任店舗という顧客とのインターフェイスの場チームにより対応しているが、本当にペイしを通じてコンセプトを顧客に認知させる努力ているかどうかというのは、これからの課題をするのはウォルマート自身であるが、そのとみているようだ。

場で何をどういう組み合わせでどう売るかという部分は、ウォルマートのコンセプトに共鳴するないしは従わざるを得ないメーカーの域に密着した小規模ブローカー

地果たす役割が大きい。こうしたシステムを利ツアーの最後の訪問先はPerfomance Sales用して作り上げた巨大な売り上げボリューム& Marketing社（以下PSM社）であった。コがさらに規模の優位性を加えていく仕組みがミッションベースのブローカーと呼ばれる業できあがっている。

態である。

実際、ウォルマートの分権経営の単位とな同社は20人程度の規模で、地域に密着したる各店舗ではマネジャーの仕事の80％は採用マーケティングを得意とする小規模ブローカも含めた人材管理だと言われる。前述のコンーである。メーカーの依頼を受けてニューヨセプトを実現できるような良質な人材確保とークとニュージャージー両州でヘルス＆ビュ

ウォルマート文化の徹底である。その次にくーティー・ケアー用品、化粧品、日用雑貨、るのが、欠品を起こさないよう商品の在庫と自然食品等を小売りチェーンに売り込んでいデリバリー状況をチェックすること。

る。

26 日本貿易会月報

もともと国土の広い米国はメーカーが商品の売り込む際に地域事情に精通し、顔のきくブローカーに販売を依頼するのが通常であった。最近はメーカーや小売りの大型化に伴い、ブローカー業界も統合・再編のさなかにあり、全米をカバーするナショナル・ブローカーと呼ばれるものも出てきている。
同社は市場動向の分析などマーケティング支援や品揃え、プロモーション・広告戦略、価格戦略など販売戦略の提案を行うほか、POSデータを含む売上げ分析から店舗内売場変更、棚割りやスペース・マネジメントなどリテールサービスも行う。
（リテールサービスについては別会社化しており、メーカー以外にも他ブローカーへの売り込みも行っている）
こうしたリテール・サービスも基本的には小売店からの収入ではなく、メーカー（一部シカゴFMI大会会場ブローカー）のコストによるものであり、先のウォルマートの例でもそうであるが、ここ今年のFMI大会はスーパーマーケット業界でも流通における主導権が消費者をバックにが、他業態との競争や消費者性向の変化などした小売りの方にシフトしている様子がかい

環境変化の中でどう生き残るかということがまみえる。

テーマであった。大会期間中のワークショッ

小売業や食品・日用品メーカーの巨大化がプも変化の時代の経営戦略やIT、差別化とい進み大手のシェアが拡大している米国にあっったテーマが並んでいたが、最終日の年次総ても「地域密着」というのはひとつのレゾン

括報告でも例年にない新趣向を取り入れたもデートルとなっているようだ。同社は在庫・のであった｡

ディストリビューション機能を捨て、コミッ

派手な照明と音響の中で報告者（FMIションベースでメニュー化されたサービスをSenior Vice President）がジャングル探検家の地域特性にあった形で提供している。

衣装で登場し、会場から数人を選ぶ。報告のツアー同行者の話では日本では問屋が同様合間に2人ずつゲームを行い、最後に1人が勝機能を果たしているということであるが、日ち残るというもので、「1」という数字がキー本ではあまりみられない業態である。今後再ワードとなり、一人一人が一つ一つできるこ編が必至と言われる日本の流通業界にとってとを始めようと訴えて終わる。

もひとつの参考になるのではなかろうか。

わりに終変化をチャンスとみて、チャレンジを楽しみながらやれ、という趣向である。筆者にはやりすぎという風にもとれたが、一方で、これがアメリカのダイナミズムであり、エネル最後になるがシカゴでのFMI（Foodギーの源かもしれないという印象であった。

Marketing Institute）大会の印象を若干述べ

JFTC

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情特集る。
２００１年６月号№５７９27