専修大学社会科学研究所月報

ISSN0286-312X
No. 628

The Monthly Bulletin of Social Science2015. 10. 20

グローバルリテーラーの東アジアへの成功要因と失敗要因：
経済発展の段階と適応化―標準化戦略を中心に
金

成洙

1.

はじめに ································································ 12.

主な先行研究 ···························································· 2（1）適応化―標準化戦略 ·················································· 2（2）グローバルリテーラーの成功要因と失敗要因の研究 ······················ 3

3.

日中韓の経済発展の段階 ·················································· 44.

グローバルリテーラーの中国参入動向 ······································ 61）カルフール（Carrefour） ················································ 72）ウォルマート（Wal-Mart） ·············································· 7

5．中国におけるグローバルリテーラーの光と影 ································ 81）日中韓におけるグローバルリテーラーの光と影 ···························· 82）中国におけるグローバルリテーラーの成功と失敗 ·························· 96.

考察および結論 ·························································· 11

編集後記 ··································································· 21doi.org/10.34360/00009177

グローバルリテーラーの東アジアへの成功要因と失敗要因：
経済発展の段階と適応化―標準化戦略を中心に
金

1.

成洙

はじめに

グローバルリテーラーは、アジアが長期にわたって魅力的なマーケットであり、世界で最も経済成長力の高い地域であると見なしてきた。特にグローバルリテーラーは東アジアを重要
ターゲットとして認識している。現在東アジアの国内総生産（GDP）上位 3 国は中国、日本、韓国である 1）（IMF データ, 2015）。
以上の現実を反映するように、売上高ランキング世界 1 位のアメリカのウォルマートをはじめ、フランスのカルフール、イギリスのテスコといったグローバル企業がこぞって東アジア主要国（日中韓）に参入している。
まず中国においては、上記のグローバルリテーラーが本格的に参入したのは社会主義市場経済転換段階（1992～2000 年）からである（鐘, 2009；黃, 2009）2）。この 1992 年以降から、グロー
バルリテーラーが本格的に中国の小売市場へ参入し始めた。例えば、カルフールが 1995 年、ウォルマートが 1996 年、テスコが 2007 年にそれぞれ参入している。韓国では 1996 年の流通市場の完全開放を契機に、グローバルリテーラーの参入が相次ぎ、小売市場のグローバル化が本格的になった。例えば、カルフールが 1996 年、ウォルマートが 1998 年、テスコが 1999 年にそれぞれ参入している。日本では、本格的に日本へ参入したのは大店法の出店規制の緩和（1990 年）以降の 2000 年代に入ってからである（金・盧, 2007）。例えば、カルフールが 2000 年に、ウォルマートが 2002 年に、テスコが 2003 年にそれぞれ参入している。しかし、こうして日中韓に参入したグローバルリテーラーは、予想外に伸び悩みで苦戦を強いられている。すでに否応なしに撤退に追い込まれたグローバルリテーラーもあるが、翻って進出先の国民性を見極め、人々の心を的確に掴み、成長し続けているグローバルリテーラーもある。
一方、グローバルリテーラーの学術的研究として、欧米では 1980 年代から飛躍的に研究が進んできたが、日本では一部の端緒的成果を除くと、1990 年代からようやく研究へ関心が高まっている。しかし、日本においては欧米とは逆に早くも研究への関心は薄くなり、研究も限られた一部の研究者の手になるものに偏る傾向がみられている（向山, 2014）。
そこで、本研究では以下の新しい視点を採用する。東アジア（日中韓）の経済発展の段階と適応化―標準化戦略の観点から、グローバルリテーラーの成功と失敗要因、さらには苦戦理由－ 1 －を理論的・実証的な先行研究や関連資料を参考に明瞭にする。
グローバルリテーラーの進出先の成功および失敗の要因に関する先行研究では、進出先での成功要因の分析か失敗要因の分析かのいずれかの研究に集中しており、グローバルリテーラーの成功と失敗要因の両要因に焦点を当てた研究は管見する限り多くない。とくに、両要因を生産者と消費者関係の経済発展の段階からの比較研究は極めて少ないのが現状である。本研究は経済発展の段階と関連づけ、日中韓をそれぞれ分類し、適応化―標準化戦略の視点からグロー
バルリテーラーの両要因を明らかにしたい。
以上の研究を通して、これまでのグローバルリテーラー研究の議論に 1 つの理論的視座を提示するとともに、グローバル企業経営の実践的・戦略的視点で効率的・効果的な新たな方向を示唆したい。

2.

主な先行研究（1）適応化―標準化戦略
グローバル企業が海外に進出する際に必ず直面する問題は、適応化―標準化戦略 3）である。
近年において適応化―標準化をめぐる研究の中に、我々の注目を引く研究の 1 つは Levitt（1983）である。彼は世界がグローバル化によって共通市場になりつつ、人々は同じ製品や同
じライフスタイルを求めているとして、世界市場の均質化という標準化を強調した。一方
Ohmae（1983）は、それぞれの国はそれ自身の特性を持っていると指摘している。多くの国には多種類の市場があり、それぞれはお互いに全く異なっているという。Salmon・Tordjman（1989）
は、国際的な小売企業の戦略において、小売業態との関係で一般的に標準的な戦略に重点を置くのが専門店業態であり、適応化戦略に重点を置くのが総合業態（百貨店やハイパーマーケッ
トなど）と主張している。
黒田（1996）は、消費者行動、商業環境と流通政策の 3 点から 5 カ国（日、米、仏、豪、中）の比較分析を行っている。そこでは、各国の消費者行動における項目別支出割合の特性や各国間の流通政策や商業状況の相違を浮き彫りにしている。こうした分析から帰結する消費者行動
や商業活動の特徴も、各国の歴史的、文化的、政治的、経済政策的ないし競争条件的な特性が生み出した結果であるとしている。
向山（1996）は適応化―標準化の二者択一の問題ではなく、各国共通の標準化した「中心品揃え」と各国市場特性に適応化した「周辺品揃え」という 2 種類の品揃えの統合を試み、最終的には所得上昇効果によって同質化に近づくと指摘している。
川端（1999）は、アジアに進出した日系小売業の実証研究を通して進出先市場の「フィルター－ 2 －構造」の重要性を提示した。矢作（2007）は、数多くの事例研究を通して現地戦略パターン 4
つの代替案を導き、小売事業モデルを通して適応化のメカニズムを分析した。その適応化段階
における小売事業モデルの適応化―標準化問題の 4 類型は「完全なる標準化」志向、「標準化の中の部分適応」志向、「創造的な連続適応」志向、「新規業態開発」志向である。
金（2009a；2009b）は、グローバル企業の事例研究として韓国に参入したグローバルリテー
ラーの売上高上位 3 社であるウォルマート、カルフール、テスコを取り上げ、適応化―標準化戦略に関連付けて成功と失敗要因を述べている。
さらに現地適応化と関連して、Hess（2004）は国際小売の特徴としての溶け込み（embedding）の概念を提唱し、Coe and Lee（2013）は領域溶け込みの概念を発展させ、韓国のサムソンテス
コの成功事例から戦略的現地化を主張している。また、Dawson・向山（2014）によるとグロー
バルリテーラーはフォーマットや市場ごとに異なる戦略をとり、それがポートフォリオに表れるとし、その結果グローバル・ポートフォリオ戦略が生まれると指摘している。
Dawson（2015）は溶け込みの概念を用いてローカルの経済的・社会的な活性化での小売業の役割を主張している 4）。

（2）グローバルリテーラーの成功要因と失敗要因の研究
まず近年におけるグローバルリテーラーの研究において、成功要因を分析した研究として、Bianchi and Arnord（2004）は環境要因が新興国における成功に与える影響を、Wrigley and Currah（2003）はラテンアメリカを、Halepete et al.,（2008）はインドの事例に、新興国市場での成功要因を明らかにした。
一方、撤退・失敗要因を分析した研究として、まず Dawson（1994）は多くの撤退事例があるにもかかわれずその要因研究が少ないことを指摘している。その後、アジアでの閉店の直接・決定的要因を示唆した研究（川端, 2000）があり、そして撤退のメカニズムを明らかにする研究が多くみられ、撤退プロセスの提示（Alexander and Quinn, 2002）、失敗概念の明確化と失敗
分析枠組を示唆（Burt et al., 2003）、個別事例を取り上げて失敗や撤退の原因分析（Burt et al.,
2002；Etgar and Ranchman-Moore, 2007；向山ら, 2009：田口, 2010）、カルフールの日本市場からの撤退を事例に小売企業が海外オペレーションを成功させるための意思決定フレームワークを提示した研究（今井, 2014）などがあげられる。
成功と失敗の両方の要因を分析した研究として、日・韓に進出したグローバルリテーラーの成功と失敗要因を分析した比較研究（金・盧, 2007）、韓国におけるグローバルリテーラーの成功と失敗要因を明らかにした研究（金, 2009a）、ヤオハンとカルフールを事例とした中国に進出した外資系企業の成功と失敗の研究（任, 2012）などがあげられる。しかし、これまでの研－ 3 －究は、成功と失敗要因を経済発展の段階に基づく視点での分析が十分に検討されたとはいえない。グローバルリテーラーの成功と失敗要因をより深く理解するためには、現地の生産者と消費者関係の経済発展の段階がどのようなものであったのかについて検証することが必要である。

3.

日中韓の経済発展の段階

本研究は、日中韓に進出したグローバルリテーラーの成功と失敗要因を明らかにしようとする比較研究であるが、黒田（2013）は「比較マーケティング」の今後の研究発展方向として 3点を指摘している。すなわち、①経済発展の段階に対するマーケティングの貢献に関する研究、②国家間比較の立場から、一国を構成する諸要因をマーケティング・システムとして構築するために、システム比較の前提となる「分析枠」研究、③世界一市場が出現するにしろしないに
しろ、国際市場間比較を行うための国際市場細分化研究である。
本稿では、このうち①経済発展の段階に焦点を当て、その研究の展望と試験的分析を行うものである。
ある国の消費生活水準の向上は、その国の生産性向上に依存している。例えば、各国経済の構造を理解するために、GDP（国内総生産）を用いる場合である。すなわち、GDP が世界の総生産に占める割合の大きい国が経済大国と呼ばれる。そこで日中韓の GDP を確認してみよう。
IMF データ（2015）によると、各国の一人当たり GDP（US ドル）は、1996 年から 2015 までの 10 年間において、日本は 2006 年の 34,077 から 2015 年の 33,223 ドルへ、中国は 2006 年の2,125 から 2015 年の 8,154 ドルへ、韓国は 2006 年の 20,917 から 2015 年の 28,338 ドルへの推移が発表された。この中で、一番著しい伸びを示したのが中国の一人当たり GDP であり、約 4倍に近くまで成長している。
日中韓における一人当たり GDP の推移（2006～2015 年）の時系列表とグラフは、図表 1 の通りである。

－ 4 －

図表 1

日中韓の一人当たり GDP の推移

単位：US ドル

50,00045,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,000
5,000
0
2006

2007

2008

2009

2010
日

2011
中

2012

2013

2014

2015

韓

出所）IMF データ - World Economic Outlook Databases、2015 年 4 月版。
（http://www.IMF.org/external/pubs/ft/weo/2015/01/weodata/index.aspx/2015 年 8 月 24 日参照）
より筆者作成。

さらに世界市場を分類する多くの試みは、経済発展のレベルに沿っていた（Samli, 1991; Samliand Hassan, 1992）。その中で、Samli（2013）の経済基盤で国々をグループ化する際に、Maslow（1954）の 5 段階欲求との関連づけの試みは非常に興味深い。ここでのニーズは文化的嗜好の説明だけではなく、国際市場のマーケティング実践にも用いられるものであるため、重要な意
味を持っている。その類型は 5 つのグループからなる。第 1 のグループは低開発国（Lessdeveloped countries）であり、生理的欲求である。次の第 2 のグループは発展途上国（Developing
countries）であり、安全欲求である。
第 3 のグループは新興産業国（Newly industrialized countries）
であり、所属・愛情欲求である。第 4 のグループは先進国（Developed countries）であり、尊敬欲求である。最後に第 5 のグループは超先進国（A few select countries）であり、自己実現欲求である。
本稿では上記の Samli（2013）に倣い、2015 年を基準に日本の一人当たり GDP は 33,223 ドルであることから先進国に、BRIICS の一国である中国は 8,154 ドルであるため発展途上国から新興産業国への間の段階にあり、NIEs の一国である韓国は 28,338 ドルであるので新興産業国から先進国への間の段階にあると仮定することができる 5）。
次は日中韓を経済発展の段階でグループ化し、適応化―標準化戦略の視点からグローバルリ
テーラーの成功と失敗要因を検討したい。ただし、グローバルリテーラーの日韓参入動向や日韓におけるグローバルリテーラーの成功と失敗要因分析（金・盧, 2007；金, 2009）は数多く見－ 5 －られており、また本誌の紙幅の制約のため割愛し、主に中国について検討したい。

4.

グローバルリテーラーの中国参入動向

グローバルリテーラーは、アジアが長期にわたって魅力的なマーケットであり、世界で最も経済成長力の高い地域であると見なしてきた。
特にグローバルリテーラーは東アジア主要国（日中韓）の流通市場を魅力的に感じ、次々とグローバルリテーラーが参入している。
National Retail Federation（2015）によると、2013 年のグローバルリテーラートップ 250 社の売上高ランキングは、ウォルマート（米）が 1 位で、コストコ（米）が 2 位、カルフール（仏）が 3 位などの順であると発表した。以上のグローバルリテーラーの 2013 年度トップ 10 社までを表にすると、図表 2 のとおりである。

図表 2
順

2013 年グローバル小売企業トップ 10 社

位

社

名

国

名

売上高

単位：百万ドル
操業国数

純利益

1

ウォルマート米476,29428

16,6952

コストコ

米105,156

9

2,061

3

カルフール

仏

98,688

33

1,812

4

シュヴァルツ独

98,662

26

n/a

5

テスコ

英

98,631

13

1,529

6

クローガー

米

98,375

1

1,531

7

メトロ

独

86,393

32

588

8

アルディ

独

81,090

17

n/a

9

ホームデポ

米

78,812

4

5,385

10

ターゲット

米

72,5962

1,971

出所）National Retail Federation（https://nrf.com/2015/global250-table/ 2015 年 8 月
24 日参照）を参考に筆者作成。

以上の上位 3 社中に日中韓に参入したグローバルリテーラーはウォルマートとカルフールであるため、この 2 社が本稿での研究対象にしたい。興味深いことに、カルフールとウォルマー
トは共に 3 カ国の中で中国（1995 年と 1996 年）を先に進出し、その後韓国（1996 年と 1998年）、次いで日本（2000 年とウォルマート）に進出している。すなわち、カルフールとウォル
マートは一人当たり GDP が低い順に、換言すれば参入障壁が低い順に参入しているといえる。
－ 6 －1）カルフール（Carrefour）
中国において、カルフールが本格的に参入したのは社会主義市場経済転換段階（1992～2000
年）の 1995 年からである。その当時は、中国政府が外国籍グローバルリテーラーの独自投資を認めなかったため、カルフールは台湾での現地パートナー「統一グループ」を中国大陸出店の戦略パートナーとし、 現地パートナーと提携し本格参入した。その後、中国政府による WTO
加盟の公約により、2004 年 12 月にグローバルリテーラーに対する地理的制限や出資比率制限などの規制が全面的に撤廃され、安全開放の時代となった（みずほリサーチ, 2006）。
カルフールの中国への参入方式は極めて柔軟で、特定の中国側パートナーに限定せず、それぞれの都市に異なる地元パートナーと組んで合弁会社を設立し、地域ごとに店舗展開する戦略を選択した。それにより、中国小売市場に進出している有力グローバルリテーラーのなかで、最も短期間により多くの店舗をより多くの都市に出店することができた（胡, 2003）。すなわち、
2003 年にはカルフールの店舗数が 41 店で、2008 年には 134 店となり、2014 年には 237 店へとなった（2015, Anuual report）。

2）ウォルマート（Wal-Mart）
中国の小売市場において、ウォルマートが参入したのはカルフールが参入した翌年の 1996年である。参入方式は、小売業務にあまり関わりがないデベロッパーをパートナーにして、出店地域を深圳とその近隣地域の広東省限定し、2000 年までに 6 店舗を出店したが、物流センターの建設を先行させ、それを中心に店舗網を広げていく集中出店戦略を採用している。業態としては 3 つの営業形態、すなわちスーパーセンター、会員制ホールセール・クラブ、スーパーマー
ケットを展開している。その後、2008 年に 10 億ドルで 101 店舗を持つ台湾系資本の「トラスマート（ハイパーマーケット）」を買収（黃, 2009）した結果、2007 年の店舗数は 73 店であったが、トラストマートの店舗数を合わせると、総 202 店になっており、2014 年の店舗数は 411
店となった（2015, Anuual report）。
以上のグローバルリテーラーの中国参入動向を表にすれば、図表 3 中国におけるグローバル
リテーラーの参入形態、図表 4 中国におけるグローバルリテーラーの店舗数の推移の通りであ
る。

－ 7 －

図表 3

中国におけるグローバルリテーラーの参入形態
母国

進出年

企業名

外資比率（％）

投資のタイプ

仏

1995

カルフール

-

異なる現地パートナーと合弁

米

1996

ウォルマート

-

現地パートナーと合弁

出所）筆者作成。

図表 4

中国におけるグローバルリテーラーの店舗数の推移
カルフールの店舗数の推移（上段：年度、下段：店舗数）

1995

1996
2

1997
3

7

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

14

21

24

24

32

40

56

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

70

90

112

134

156

182

203

218

236

236

ウォルマートの店舗数の推移（上段：年度、下段：店舗数）
1996

1997
2

1998
2

1999
3

2000
5

2001

2002

2003

2004

2005

11

19

26

34

43

6

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

56

73

202

243

279

328

370

393

411

出所）Carrefour 1995～2015 Annual Reports と Wal-Mart 1996～2015 Annual Reports を参考に筆者作成。

5.

中国におけるグローバルリテーラーの光と影

1）日中韓におけるグローバルリテーラーの光と影
ここでは、日中韓共に参入したグローバルリテーラーであるウォルマート、カルフールの現状を「光」と「影」に当てはめて考察する。さらに、理解を深めるために「光」を成長し続けている意味での「成功」という用語で表し、「影」を売上不振という意味での「苦戦」の用語と国内市場から撤退した企業という意味での「失敗」の用語にそれぞれわけてポジショニングして検討したい。
先行研究（金・盧, 2007；金, 2009）から、まず日本市場では 2 社の中で「光」として「成功」
した企業はまだ現れていないが、「影」としての「苦戦」している企業はウォルマート、「失敗」
した企業はカルフールであるといえよう。一方で韓国では、「光」として「成功」と「影」として「苦戦」している企業はなく、「失敗」した企業はウォルマートとカルフールである 6）。
－ 8 －中国では、カルフールは「光」として「成功」したといえよう。しかし、ウォルマートは、「光」なのか、「影」なのか、断言できない。その理由としては、中国に進出したグローバルリ
テーラーなか、店舗数が最も多いチェーンストアではあるが、立地の選定や管理体制の確立に不備があって数々の不祥事を引き起こしている。加えて、近年から電子商取引による低価格競争、人件費や賃料の高騰によって収益の悪化が目立ったため、店舗整理を迫られている。また、2015 年 2 月にウォルマートは、中国での純売上高が昨年の 11 月から今年 1 月までの 3 ヵ月の間に 0.7%下がったと指摘されている（BBC, 2015.4.29）からである。
以上の日中韓におけるグローバルリテーラー光と影を表にすれば、以下の図表 5 の通りであ
る。

図表 5

日中韓におけるグローバルリテーラーの光と影
光

進出国
日

本

中

国

韓

国

成

影
功

苦
―

カルフール

戦

失

敗

ウォルマートカルフール

ウォルマート―――カルフール、ウォルマート

出所）筆者作成

こうして日中韓に参入したグローバルリテーラーは、予想外に伸び悩みで苦戦を強いられている企業もあれば、すでに否応なしに撤退に追い込まれた大手グローバルリテーラーもある。
その一方で、地元民の心を掴み、成長し続けているグローバルリテーラーもある。
本稿の主な目的は、東アジア（日中韓）の経済発展段階と適応化―標準化戦略の観点から見るグローバルリテーラーの成功した理由と成功できなかった理由、および苦戦している理由を明らかにすることにある。まずは、グローバルリテーラーが中国での成功と失敗要因を、適応化―標準化議論に照らして、議論する。

2）中国におけるグローバルリテーラーの成功と失敗
ここでは適応化―標準化の議論に光を当て、グローバルリテーラーとして中国で成功したカルフールと、まだ成功か苦戦かが判断できないウォルマートを比較検討したい。
中国において、カルフールは標準化よりも適応化を重視し、ウォルマートの場合は適応化よ
りも標準化に重みをおいた。
すなわち、グローバルリテーラーであるカルフールは「適応化を重視」を行い、ウォルマー－ 9 －トは「標準化を重視」を行ったのである。ここでは、適応化―標準化視点での相違点を中心に論じたい。
まず、中国市場の参入方法である。中国政府が外国籍グローバルリテーラーの独自投資を認定しなかったため、ウォルマートとカルフールは合併会社という参入方式で中国市場に参入した。しかし、両社の合弁会社の選定には相違が見られた。カルフールは現地パートナーの選定に当たり、特定の現地パートナーに限定せず、それぞれの都市に異なる共同経営者や出資者と組んで事業を進めた。また、カルフールの出店形態もそれぞれの都市と現地パートナーに合わせて変更したり、地域ごとに店舗展開する戦略を選択したりした。例えば、ショッピングセン
ターの一区画を賃貸契約してキーテナントとして出店する場合もあれば、土地の使用権を契約して自社物件を建設し出店するケースもある。カルフールが中国で急速な拡大を実現できたのは、こうした柔軟な参入方式によるところが大きい。
一方、ウォルマートは、小売に関与しない地方政府系のデベロッパーをパートナーにして、その投資した商業施設の一部を賃借してキーテナントとして出店していた。2003 年には中国の大手のデベロッパーである「大連万達集団」と戦略的提携関係を結んで中国各地に出店している。こうした出店方法によってウォルマートのスーパーセンターの店舗は、非常に標準化された。
次に、企業方針（店舗運営・管理体制）である。複数の店舗を中国全土の多数の都市に展開するカルフールは、店舗運営に関しては明確な分権的な管理システムを導入している。店舗運
営・管理体制の特徴は、分権的な店長責任制にある。特に店長には商品構成、売場設計、販促活動や価格設定といった店舗運営の業務のみならず、人事や資産運営などの面においても大きな意思決定の権限を委譲している。カルフールの中国での運営において、適応化に最大の注意を払っている。人事に関しても出来る限り現地スタッフを採用することを原則としている。現
在 95％の管理職は中国スタッフである。従業員教育は区域別に行っているが、商品部門別のマ
ネージャーとスタッフはすべて現地人である（胡, 2001；胡, 2003；黃, 2009）。以上のことから、中国でのカルフールは現地適応化を重視したといえよう。
一方、ウォルマートは、統合（集権）的な管理システムを導入している。ウォルマートは 5
大区域に分けて管理する計画を打ち出したが、実際にはアメリカ本部による統合（集権）的な管理を受けている。ウォルマートでの出店業務は事業発展部で事業を推進しており、そこには数十名のスタッフがいくつかのチームに分けて全国各地での出店と開業準備を担当している。
ウォルマートでは、中国での出店に関する主要な意思決定はすべてアメリカ本社によって行っているが、そのために本社と現地との調整に時間がかかり、意思決定のリードタイムが長くなったりした。その影響は非常に大きく、深センの「園嶺店」例では本部の開業指示がおりるまで－ 10 －

3 年もの時間がかかったりして、先発したライバル企業に勝てず、業績不振の苦境に立たされたのである。長沙の「雨花亭店」でも同じく、本部の許可がおりるまで 2 年かかった（黃, 2009）。
以上のことから、中国でのカルフールは現地適応化より標準化を重視したといえよう。
以上の中国におけるグローバルリテーラーの適応化と標準化を図表にすれば、以下の図表 6の通りである。

図表 6
戦

中国におけるグローバルリテーラーの適応化と標準化問題

略

カルフール：適応化を志向

ウォルマート：標準化を志向

参入方法

各地に異なるパートナーと合併

地方政府系のデベロッパーと合併

企業方針

分権的な管理システム

統合（集権）的な管理システム

管理体制

店長責任制

本部による統合的な管理

出所）筆者作成

6.

考察および結論

日中韓の 3 カ国は欧米と違い、アジア文化圏であることから、人間が生活していくために基礎となる衣食住などに類似点が多く見られており、一方で最も大きな異なる点としては各国の経済発展に相違点が見られることにある。上記の議論は国際マーケティング文脈において「国際市場細分化」の要件として度々言及される内容である。国際市場細分化は、１つの市場を相対的に類似している消費者を何らかの規模でグループ化し、このグループごとにマーケティン
グ諸手段を適応させようとするものである。このことによって、グローバルリテーラーは類似性によって形成されたセグメントごとに有効な国際マーケティング施策を立案することが可能になる。
本稿では、世界全体を欧米とアジアに分け、またアジアを東アジア、南アジア、東南アジア、
西アジア、中央アジアの 5 つに細分化し、東アジアの中で一番経済発展が著しい日中韓に焦点を当てたものである。さらに日中韓は、それぞれ経済発展の段階が異なり、先述したように 1
人当たり GDP から見ると、日本は先進国に、中国は発展途上国から新興産業国への間の段階にあり、韓国は新興産業国から先進国への間の段階にあるということから、今後の市場予測として中国から韓国へ、韓国から日本へと動きを示すと仮定することができる。
先述のように日中韓はアジア文化圏であり、欧米と文化的差異が大きくかけ離れる。向山・Dawson（2014）は文化的差異が大きい場合には、消費者に直接関わる活動の適応化の程度は大きくなるが、文化的差異が小さい場合でも適応化は必要であると主張している。すなわち、消－ 11 －

費文化の微妙な違いを理解しないと、現地消費者の価値観や趣味嗜好の多様化を満たすための商品やサービスが欠如したり、商品に関わる現地消費者の詳細なニーズに合致した価格設定、品質、サイズ、色などの不適切さに不満を抱いたりするため、適応化は必要不可欠である。
近年、現地適応化と関連して、Hess（2004）は国際小売の特徴としての溶け込みの概念を提唱し、Coe and Lee（2013）は領域溶け込みの概念を発展させ、韓国のサムソンテスコの成功事
例から戦略的現地化を主張している。また、Dawson・向山（2014）グローバルリテーラーはフォー
マットや市場ごとに異なる戦略をとり、それがポートフォリオに表れるとし、その結果グロー
バル・ポートフォリオ戦略が生まれると指摘している。Dawson（2015）は溶け込みの概念を用いてローカルの経済的・社会的な活性化での小売業の役割を主張している。筆者の立場・見解
もこうした観点に大いに賛同の意を示すものである。
そこで、上記のグローバルリテーラーの日中韓参入の成功と失敗要因分析によると、グロー
バルリテーラーが発展途上国から新興産業国への間の段階にある国へ進出する際は、中国の例からわかるようにカルフールは適応化戦略で成功し、ウォルマートは標準化戦略で苦戦していることから、標準化より適応化戦略に重点をおいた方が成功率を高める。また、新興産業国から先進国への間の段階の国へ進出する際は、韓国の例からわかるように標準化戦略でカルフー
ルとウォルマートは失敗し、適応化戦略で成功した事例（金, 2007）があることから、適応化に重点をおいた方が成功する確率が高くなると考えられる。すなわち、中国や韓国のような未成熟または競合相手が存在していない市場では、現地の消費者ニーズやウォンツが高度かつ複雑ではないために、現地適応化への参入障壁が比較的低く、現地の消費者のニーズに合致した業態開発が比較的容易くできる。
一方で、先進国に参入するグローバルリテーラーは、日本の事例からわかるように先進国は成熟または競合相手が多く存在している市場であることから、参入障壁が高く現地適応化または標準化も非常に難しいのが現状である。消費者は高度なサービスを求めながらも低価格を求めたりしている。特に日本の消費者は質素な生活を送る家庭が多いが、一方少し高くてもよりよい品質を求める家庭も多い。したがって、消費者のニーズに合致した業態開発が難しい。そこで適応化とか、標準化とかの 2 者択一の問題ではなく、部門ごとに適応化または標準化を併用することが肝要である。優先順位としては、グローバルリテーラーは現地消費者の顕在的ニー
ズと潜在的ニーズを把握・理解することによって、その結果現地消費者の生活に密着した詳細なニーズに応えることだけではなく、ニーズを生み出すことができるため、まずは現地適応化戦略で進めることが妥当であると思われる。
その後、状況に応じながら段階的に標準化検討が必要となる。部門ごとの適応化または標準化を併用することが必要であるが、その部門とは具体的にまず消費者のニーズをはじめ、出店－ 12 －

戦略、店舗運営（価格、品揃え、立地、店舗面積、買物様式、ショッピング環境など）、取引先との関係などが挙げられる。以上の議論を含め、日中韓の経済発展の段階と適応化―標準化戦
略をモデル化すると、図表 7 の通りである。

図表 7

日中韓の経済発展の段階と適応化―標準化戦略モデル

標準化（ 共 通性 ）5（ 86 ,46 8）・ スイ ス
（ 54 ,36 9）・ 米 国（ 47,77 3）・ ドイ ツ
（ 47 ,68 2）・ ベル ギ

4

（ 45 , 72 9）・ 英 国

3（ 44 ,33 1 ）・ フラ ン ス

 日 本 （ 36 ,22 1）
・イ タ リ ア （ 35 ,3 34）
・ス ペ イ ン （ 30,2 71 ）
 韓 国 （ 27 ,97 0 ）・キ プ ロ ス （ 2 6,1 09 ）・サ ウ ジ アラ ビア （ 24 ,25 2）・台 湾 （ 2 2,5 99 ）2

・ ブ ラ ジ ル （ 11 ,57 2）
 中 国 （ 7,5 71 ）1

・イ ラ ク （ 6, 52 0）
・タ イ （ 5,89 6 ）適応化（ 特 有性 ） 低

一人当 た り の G D P （＄ ）経済発展の 段 階

高注）①縦軸の 1 は非常に適応化を重視、2 はやや適応化重視、3 は適応化と標準化を重視、4 はやや標準化を重視、5 は非常に標準化を重視、を指す。
②横軸の各国のプロットは、一人当たりの GDP の単位を示す。
出所）筆者作成。

以上の本研究を通して、以下の 2 つの仮説が考えられる。まずはグローバルリテーラーが母国と進出国の消費文化が異なれば異なるほど、適応化の程度は大きくなる。もう 1 つは、経済発展の段階が遅れを取っている国であればあるほど適応化戦略の程度は大きくなると仮説を立てることができる。
今後の研究課題として、アメリカ最大の会員制ホール・クラブ・チェーンであるコストコの日本と韓国での成功例を適応化―標準化戦略に照らして分析したい。
〈謝辞〉本稿の掲載に当たり、本学の社会科学研究所編集委員の福島 義和先生から貴重なコメントを頂いた。記して謝意を表したい。

－ 13 －

〈付記〉本稿は平成 27 年度

専修大学研究助成・個別研究「グローバル・リテーラーの成功要

因と失敗要因：消費者行動の視点にて」の研究成果の一部である。

〈脚注〉
1）2014 年の名目 GDP（単位：10 億 US ドル）は、中国が 10,380 で、日本は 4,616 であり、韓国は 2,049である（http://www.IMF.org/external/pubs/ft/weo/2015/01/weodata/index.aspx/2015 年 8 月 24 日参照）。
2）中国の商業発展は、1949 年の中国人民共和国の設立を起点に（1）計画経済期以前の段階（1949～1952
年）、（2）計画経済期（1953～1977 年）、（3）経済改革段階（1978～1991 年）、（4）社会主義市場経済転換段階（1992～2000 年）、（5）WTO 加盟後段階（2001 年～）の 5 つである。以下の文献を参照されたい。
鐘淑玲（2009）「中国流通の近代化プロセス」矢作敏行・関根孝・鐘淑玲・畢滔滔著『発展する中国の流通』、白桃書房、pp.13-40。黃磷（2009）「中国市場における小売国際化-日米欧小売企業の事業展開-」『小
売企業の国際展開』、中央経済社、pp.91-121。
3）標準化戦略は、シンプル・グローバル戦略であり、自国のマーケティング活動を修正することなく世界各国へ適用することである。すなわち、市場の共通性に着目して同一商品やサービスを世界の市場に提供することである。適応化戦略は、マルチ・ドメステック戦略であり、それぞれの国の社会制度やその背後になる文化的環境、独特の歴史的境界などの特殊性を認め、現地市場への適応を図ることである。
すなわち、それぞれの顧客の嗜好の特有性に着目して異なる商品やサービスをそれぞれの市場に提供することである。以下の文献を参照されたい。金成洙（2014）「消費者行動と文化」黒田重雄・ 金成洙編著『わかりやすい消費者行動論』、白桃書房、pp.151-174。
4）溶け込み（embedding）の概念は、Granovetter（1985）の研究と Block and Somers（2014）によってレビューされている。詳しくは以下を参照されたい。Dawson, J. (2015), “Retailers as agents in local economic andsocial revitalization: Applying the concept of embeddedness” 2015 年度日本流通学会全国大会統一論大シンポジウム特別講演１paper, pp.22-28. Dawson, J・向山雅夫（2014）「フォーマットとフォーミュラによる国際戦略の構築」向山雅夫・J. Dawson『グローバル・ポートフォリオ戦略』、千倉書房、pp.41-66。
5）かつての BRICs（ Brazil、Russia、India、China）に Indonesia、South Africa を加えた 6 カ国を BRIICS と称されたり、NIEs（newly industrializing economies）を新興工業経済地域として韓国・台湾・シンガポー
ル・香港などと総称されたりする場合がある。
6）グローバルリテーラーの撤退について様々な議論が行われている。グローバルリテーラーの撤退は戦略的かつ前向きに行われた撤退（例えば、2015 年 10 月 22 日にテスコの韓国撤退）も存在するが、ウォル
マートとカルフールの韓国撤退、カルフールの日本撤退は紛れもなく売上（成果）不振による徹底であるため、グローバルリテーラーの失敗であるといえよう。

〈参考文献〉
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金成洙（2014）「消費者行動と文化」黒田重雄・金成洙編著『わかりやすい消費者行動論』、白桃書房、p.173。
黒田重雄（1996）『比較マーケティング』、千倉書房、pp.96-113。
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－ 17 －

研 究 会・シンポジウム報告2015 年 7 月 18 日（土）テーマ：

定例研究会報告「ヒラリー･R・クリントン― 現代米国の『新しい女性像』と“オバマ以後”の
課題」

報告者：

藤本

一美（専修大学名誉教授）

時間：

14：00 －17：00

場

所：

専修大学神田校舎 7 号館 763 教室

参加者数：12 名
報告内容概略：2016 年米大統領選挙に向けて、民主党の有力候補であるヒラリー･R･クリントン（以下、ヒラリーと略する）について、その政治経歴と、オバマ政権下での国務長官時代に発表した論文「米国の太平洋の世紀」および近年出版された回顧録『困難な選択』をとり上げ、
彼女の政治理念の限界と、16 年大統領選挙の展望を考察した。
大統領選挙に向けて、有力候補者であるヒラリーは今後、「偉大な大統領」に向けて業績を積み重ねる現職オバマ大統領との違いをどのように有権者へ訴えるのか。その際に注目すべきは、まず、オバマ政権の国務長官時代に発表した「米国の太平洋の世紀」論文である。そこでは、ヒラリーは米国を「大国」と位置づけつつ、アジア軸足戦略を強調する。
次に、2014 年に出版した回顧録『困難な選択』では、オバマ政権の「リバランス政策」の背景などを説明し、オバマ政権内での大統領との違い、意見の相違を論じている。
ヒラリーの政治理念としては、2014 年の回顧録のほかに、著作物、講演などで表明されており、4 月の大統領選挙出馬表明以降、経済･家族･安全保障･政治制度改革を「四つの戦い」と位置づけて構想を主張し、不法移民への制度改革にも言及している。しかし、民主党有力者としてヒラリーは、政治理念としての「信念」の欠如が否めない。有権者が支持する擁護者の位置にはいない。他方で、共和党の有力候補者にはジェブ・ブッシュの名前が挙げられている。両者とも選挙戦は困難にならざるを得ない。というのも、両者とも、
新鮮さがなく、有権者の間での「飽き」が存在し、また肉親が元大統領、金権政治家である。2008 年大統領選挙で新鮮さと経歴の多様性、ならびに演説の巧みさでもって支持を集めたオバマのように、「機会と成功と夢」の国を象徴する新しいスターが、2016 年予備選
挙から出現する可能性は高い。
フロアからは、オバマが残す遺産の継続とヒラリー自身の政策推進、政党再編成論、イ
デオロギー分極化とヒラリーの関係、ヒラリーと草の根支持者との繋がりなど、多くの質問がなされ、活発な議論が行なわれた。
記：専修大学法学部・末次俊之－ 18 －

2015 年 10 月 6 日（火）定例研究会報告テーマ：「新常態」下の中国自動車市場と日系サプライヤ－の対応

報告者：

湯

進

客員研究員（みずほ銀行国際営業部）

コメンテータ：宮嵜

晃臣

時

間：

15:00 ～ 18:00

場

所：

生田校舎図書館分館５階

社研会議室

参加者数：15 名
湯客員研究員の報告は以下の目次に沿って行われ、その趣旨を記しておく。
はじめに～問題提起
１.中国経済の「新常態」～その特徴および実態
2. 転換期の中国自動車市場～市場・企業・企業戦略
3.岐路に立つ日系自動車メーカ～シェア低下の要因と復活への道
4.日系サプライヤ－の対応
おわりに
中国自動車市場は、巨大化する一方で「生産能力の過剰」、「国際競争力の低下」、「部品産業の未育成」、「エネルギー利用の非効率」といった長年の課題も抱える。中国政府は「企業再編」、「工場拡張の規制」、「エコカー産業の育成」などを主導しており、産業構造の転換を図っている。
一方、近年経済環境の変化、新車購入規制及びその前の駆け込み需要の反動、消費者心理の変化等は、市場低迷の要因となり、特に保有台数の増加による道路容量や駐車場の不足が顕在化し、大都市圏での渋滞問題が大きな問題となっている。
かかる状況下で、日系の自動車関連企業は今後いかに中国戦略を構築し、スムーズに市場を開拓するかといった課題を抱えている。本報告は、中国自動車市場の特徴と見通し、
自動車企業が取り巻く環境と市場戦略、中国政府のエコカー戦略を明にした上で、日系の自動車関連企業の今後の中国事業のあり方を議論するものである。
報告を受けてフロアーを含め活発な質疑応答が行われた。その質疑の一端を記しておきたい。リーマンショック後、中国を含めた新興国の中間層市場がターゲットゾーンになり、日系自動車産業にとっても自動車部品の調達額は桁違いとなり、調達もグローバル化し、脱系列の範囲もグローバル化している。ホンダがボッシュ、デンソーに脱系列を宣言した（2013 年）のはその象徴で、この点どのように考えられているか？
本報告は現地で得られた中国経済の最新情報も含め、中国の自動車市場の動向、日系自動車メーカならびに日系サプライヤ－の戦略を具体的に明らかにされた点で大きな意義を有し、この意義をさらに高めていくべく、世界経済、中国経済、日本経済の動向を踏まえながら、こうした研究会を定点観測的に続けていけれればと期待するものである。
記：専修大学経済学部・宮嵜－ 19 －晃臣

2015 年 10 月 10 日（土）シンポジウム報告テーマ：「現代青森県の核問題」

報告者：

鎌田

慧（ルポライター）「青森県下北核半島の現状」

伊藤奈々恵（毎日新聞記者）「青森六ヶ所村―核燃サイクル 30 年の課題」
時

間：

14：00 －17：00

場

所：

専修大学神田校舎 7 号館 771 教室

参加者数：21 名
報告内容概略：
日本国内での主だった原子力関連施設のうち、ウラン鉱、再処理工場以外全てが存在す
る青森県について、青森県だけに集中する背景と、福島原発事故以降、六ヶ所村では反原発を掲げる声がほとんどあがらない理由を、歴代内閣による「全国総合開発計画」の経緯と、受け入れた側の論理を検討することを通じて考察した。
鎌田報告では、戦後、農業県から工業県への脱皮を模索していた青森県では、1969 年に閣議決定された『全国総合開発計画』の一環として巨大石油コンビナート建設のために土地買収が行なわれたものの、オイルショックの影響で開発は大幅に縮小され、残された広大な敷地に「救世主」としてあらわれたのが「核燃料再処理工場」建設であったことが述べられた。しかしながら、1969 年の調査報告書に原子力施設建設に必要な「広大な敷地」の記載があり、すでに青森県が視野に入っていたことを指摘した。近年では、各地の原発で生まれる使用済み燃料の行き先として「六ヶ所村」を挙げ、原発立地自治体の住民を「安心させ」ようとしているものの、実は六ヶ所村の収容能力は 95％以上に達しており、各原
発は当該原発プールに保管する以外なくなっているのが現状であることを報告した。
一方で、伊藤は、2011 年の福島原発事故以降、全国的には「反原子力」に一定の支持が集まるものの、六ヶ所村ではその声がほとんど聞かれない理由を、受け入れを主導した村議たち、ならびに反核燃の村民・元村民への丹念なインタビューを行ない、その報告をおこなった。この背景として、一般に原子力施設受け入れの大きな要因としての「雇用と産業の恩恵」が指摘されるものの、過去の村内での「骨肉相食む」対立の記憶とその「生みの苦しみ」無視への反発、最先端技術への自負と覚悟、村内での「反核燃」ネットワークの不在、原子力関連施設以外の雇用機会の喪失、などを報告した。
フロアからは、世界から注目を集める六ヶ所村に対する村民自身の認識、原子力の平和利用と軍事利用の二面性、苦境に立つ日本の原子力政策の縮図としての「青森県」、歴代知事の経済・産業政策の失敗と原子力施設、要塞、軍港などの「戦前」と核施設との関係、など、多くの質問がなされ、活発な討論が行なわれた。
記：専修大学法学部・末次俊之－ 20 －

執筆者紹介
きむ

金

そんす

成洙

本学経営学部教授〈編集後記〉
編集後記の執筆が少し遅れてしまいました。その理由は金先生に門外漢である福島から、コメントを差し上げることをしたからです。もちろん編集長からも許可を取っております。コメントのポイントは以下の３点です。
①「適応化」と「標準化」の定義を一枚の表に整理、その整理によって適応化―標準化戦
略を核とした本研究のユニークネスを強調する。

②

結論に該当する「図２」の完成度をあげる。縦の Y 座標の表現「適応化と標準化」は再考の余地あり。横の X 座標の「経済発展の段階」は、より多くの国々の GDP の数値を具体的に図中にドット〈点〉で落とし、日中韓の３カ国だけを目立つように工夫する。
ただし、ドットを落とすには、縦の Y 座標の数値化（価格化？）のアイデアが必要になる。今後の課題かも知れないし、金理論の構築に繋がるかもしれない。

③

印象として、日中韓の３カ国とグローバルリテーラーの３社が詳細に記述されていて、即座に読者の頭に入りにくい。
「表５」のようなミニ版の整理を工夫して本文に挿入する。

最後に、お願いがあります。投稿論文への、編集委員のかかわりの程度（関与度）を確認す
る時期かもしれません。編集長、よろしくお願い致します。
（福島義和）

2015 年 10 月 20 日発行
神奈川県川崎市多摩区東三田２丁目１番１号

電話(044)911-1089

専 修 大 学 社 会 科 学 研 究 所
The Institute for Social Science, Senshu University, Tokyo/Kawasaki, Japan
（発行者）
製

作

村 上 俊 介佐藤印刷株式会社

東京都渋谷区神宮前 2-10-2 電話－ 21 －(03)3404-2561