特 別 企 画

人口減少時代のまちづくりに向けて教育×シティプロモーションの展望
定住人口の維持・増加や地域活性化等を目的に、まちの魅力を積極的に発信する「シティプロモーション」を行う自治体は多い。子育て世代に向けて教育施策がアピールされているが、人口減少の中、自治体間の競争は激しくなる一方だ。本企
画では、多くの自治体でまちづくりのアドバイザーを務める専門家にシティプロモーションのあり方を聞くとともに、子育て・ながれ や ま

教育を軸にシティプロモーションを推進し、成果につなげている埼玉県富士見市と千葉県流山市の取り組みを紹介する。

提言

活動人口の増加を目指して、データに基づくプロモーションを
関東学院大学 法学部地域創生学科 教授

牧瀬 稔 まきせ・みのる
神奈川県横須賀市都市政策研究所、日本都市センター研究室、地域開発研究所研究部等を経て、2017 年度から現職。専門は自治体政策学、地域創生、地域政策、行政学。栃木県日光市、東京都新宿区、静岡県焼津市、愛媛県西条市など、全国各地のまちづくりや政策形成にアドバイザーとして広くかかわっている。著書に、『地域づくりのヒント』（社会情報大学院大学出版部）、『牧瀬流まちづくり すぐに使える成功への秘訣』（経済調査会）等。

現状争が激化している状態をレッドオー

ターゲットが定住人口から交流人口や関係人口にシフト

上に厳しく、無謀な戦いを繰り広げてシャンと呼びますが、実態はそれ以いるマッドオーシャン状態なのです。

行政計画や推進体制、評価方法などに課題

現在、多くの自治体がシティプロ

定住人口の獲得が厳しいことから、そうした状況にあるため、まずはモーションを行っています。全国のプロモーションのターゲットを交流シティプロモーションを効果的に行

市町村を対象とした調査結果 を見人口や関係人口にする自治体も増えうことが重要です。前出の調査結果

ると、地域の魅力を伝える広報動画ています。交流人口は、通勤・通学、や、私の自治体のアドバイザーとし＊１を制作する自治体は82.1%、ＳＮＳの買い物、観光などでその地域を訪れての経験を踏まえると、課題は大き公式アカウントを３種類以上運用する人々のことで、関係人口は、居住く４つに整理できます。

る自治体は62.4％、独自のゆるキャする定住人口でも行き来する交流人

１つめは、具体的な行政計画がなラを有する自治体は76.7％に上りま口でもなく、その地域に居住経験がいままシティプロモーションを行っす。どの自治体も様々なコンテンツをあるなど、地域や地域の人々と多様ている点です。総合計画や総合戦略発信しているので、よほどの特徴がにかかわる人を指します。いずれも、にシティプロモーションを明記してなければ埋没してしまいます。

地域に関係する人口を増やして、経いる自治体は６割以上ありましたが、しかも人口減少が止まらないので、済効果や地域活性化を図るねらいが具体的な行政計画を策定している自「100人から80人に減った顧客を100ありますが、人口減少が止まらない治体は４割弱に過ぎませんでした（図社で奪い合う」ような傾向が強まって以上、いずれは自治体間の厳しい競１❶❷）。

います。限られた既存領域の中で競争となるでしょう。

＊ 1 シティプロモーション自治体等連絡協議会「全国シティプロモーション実態調査結果報告」（2022 年３月）
。

21

課題

教育委員会版 2023 Vol.2

２つめは、民間との連携が弱い点

です。プロモーションのノウハウはすが、シティプロモーションにおい究所」を設置し、データを基にした民間企業の方が豊富ですから、公民ても意識する必要があります。プロ施策やプロモーションを行っていま連携で進めるのが有効です。ところ

モーションする施策や資源の特徴・す。なお、同市は2023年度、岩手県が、公民連携の指針を策定する自治魅力を十分に理解してこそ、適切な内では平成以降で初めて、独自税収体は２割以下です（図１❸）。

ターゲットを選び、より効果的な訴だけで自治体運営ができる地方交付

３つめは、シティプロモーション

求方法をつくり出すことができるか税の不交付団体になりました。

を担当する人員の少なさです。６割らです。施策立案とシティプロモー

愛媛県西条市も、「西条市自治政強の自治体で、シティプロモーショションは、たいてい異なる部局が担策研究所」を設置しています。デーンの業務を担当者のみ・係相当の規当しているので、両者が密に連携をタ 収 集 も 丁 寧 に 行 い、 住 民 票 を 移模で担っていました（図１❹）。動画

取ることも、シティプロモーション

す際には転出入の理由を聞いていまやＳＮＳなどの情報発信は頻繁に行いを効果的に行うポイントになります。

す。地道にデータを収集し、強みとますから、担当者に相応の負荷がかＥＢＰＭをうまく活用しているの弱みを分析した上での施策が実を結は、岩手県北上市です。自治体内にび、2016年度に９人だった移住者は、シンクタンク「北上市近未来政策研

2021年度には1,177人に増えました。

かっていると推測できます。
４つめは、シティプロモーションの評価が、新聞広告やプレスリリースの回数、動画の配信・再生回数など、アウトプット指標に偏っている点です。シティプロモーションの目的は、

図１

シティプロモーションに関する調査結果❶ 総合計画、総合戦略の中にシティプロモーションが明記されている（n=426）
はい 61.7

定住人口の増加や経済効果、地域の活性化などにあり、本来その目的にいいえ 38.3❷ シティプロモーションに関する行政計画（指針や方針、戦略等）が策定されている（n=425）
はい 36.9

照らした成果を評価すべきでしょう。

いいえ 63.1❸ 公民連携に関する指針がある（n=421）
はい 14.0

効果的な方法データに基づいて科学的にシティプロモーションを行う
シティプロモーションに限らず、施策の実効性を高めるための基本は、ＰＤＣＡサイクルを回すことです。中

いいえ 86.0❹ 主としてシティプロモーション業務を行う組織はどこか（n=412）

0

担当者のみ

係相当

課相当

局・部相当

20.2

42.5

30.3

3.8

102030405060708090（％）
100※シティプロモーション自治体等連絡協議会「全国シティプロモーション実態調査結果報告」（2022 年３月）
を基に編集部で作成。

でも、計画（Ｐ）がしっかりしていなければ、実行しても成果は望めません。自治体が置かれている環境や

図２

自治体のマーケティングの視点市場（顧客）を分析し、ターゲット環境の分析・市場（顧客）の発見を決め、そのターゲットにニーズのセグメンテーション（市場［顧客］の細分化）ある施策・資源をコンテンツとして、着実に届く方法で発信するというマーケティングの手順が必要です（図メイン・ターゲティング（顧客と地域等の決定）

２）。シティプロモーションにも、デー

ポジショニングタに基づいて科学的に行うことが求められているのです。
データを根拠として施策を立案して実行するＥＢＰＭ は、施策立案に＊２

かかわる部局には定着しつつありま

マーケティング・ミックス（マーケティング４P）
Product（製品）

Price（価格）

Place（流通）

Promotion（販促）※牧瀬教授の提供資料を基に編集部で作成。

＊２ Evidence Based Policy Making の略称で、政策の企画をその場限りのエピソード（事例）か経験に頼るのではなく、政策目的を明確化した上で、合理的根拠（エビデンス）に基づくものとすること。

教 育委員会版 2023 Vol.222

今後の観点持ち、活動人口になれば、定住の継る「さがみはらみんなのシビックプ

活動人口の創出に向けた、インナープロモーションが鍵続につながりますし、まちの活性化

ライド条例」を制定しました。制定

や魅力発信の活動を積極的に行ってまでの議論には市民が加わり、市へくれることも期待できます。の誇りや愛着、共感を広げていきま

シティプロモーションの観点で今それらの効果に着目し、シビックした。ほかの施策の効果もあり、同後重要になるのは、人口減少を前提プライドに関する条例を制定してシ市の人口移動報告を見ると、2021年とし、「限られた人口の中で、どのよティプロモーションに努める自治体度は転入超過数3,837人で全国10位、うに元気な地域を創造するか」だとが出てきています。例えば、神奈川2022年度は転入超過数3,110人で全考えます。特に条件不利地域 では、

県相模原市は、2021年３月、全国で国12位と、2019年度のランク外から減っていく人口の中で地域の持続可

初めて、シビックプライドを推進す

大きく数を伸ばしました 。

＊３＊５

能性を見いださなければなりません。
私が着目しているのは、関係人口

図３の１つの活動人口（図３右上）の創関係人口の４類型

関 係 度
強い出です。関係人口の増加に力を入れる自治体が増えていますが、必ずし人口（図３左側）にもなり得るからです。漠然と関係人口を増やしてい活動人口
特定地域に誇りや自負心を持ち、地域づくりに活動する人口

弊害人口

関心人口

特定地域に関係が弱く（弱いにもかかわらず）、地域に実害を与える人口

特定地域に注意を向け、積極的に知りたいという意向を持つ人口ては、問題人口や弊害人口が増える

弱い可能性があります。地域への関心と貢献度が高い活動人口を増やしていくことが肝要です。
ここで鍵となるのが、「シビックプ

貢 献 度

関係人口（図３右側）にも悪い関係

問題人口
特定地域に対して、困った要素を発生させる人口メリット

地域とのかかわり方によって、よいデメリットもそれがよいとは言い切れません。

関係人口は、地域への関係度や貢献度によって、4 つに分類できる。活動人口や関心人口は、地域活性化など、地域にメリットのある「よい関係人口」であり、問題人口や弊害人口は、地域に実害を与え、地域のデメリットとなる「悪い関係人口」と言える。※牧瀬教授の提供資料を基に編集部で作成。

ライド」です。
「都市に対する市民の誇り」という概念で使われる言葉で、郷土愛と似ていますが、単に地域に対する愛着を示すだけではありません。
「シビック（市民の／都市の）」には、権利と義務を持って活動する主体としての市民性という意味があり、それに起因して、「当事者意識に基づく自負心」が含まれます 。
＊４

シビックプライドを醸成することが、活動人口の増加につながり、地域活性化の原動力になると言えます。
シビックプライドの醸成には、自治体外の人々を対象としたアウタープロモーションに加え、自治体内の住民や企業などに向けたインナープロモーションも大切になります（図４）。定住人口がシビックプライドを

図４

シティプロモーションの３類型❶ アウタープロモーション
自治体外に住む人たちや企業などに向けて、当該自治体の特長・魅力を訴求する。転入の促進、交流人口や関係人

自治体訴求

他地域住民口の増加、企業誘致を目指す。

企業等❷ インナープロモーション
自治体内の住民や企業などに向けて、当該自治体の特長・魅力を訴求する。
転出抑制、Ｕターンの拡大、住民の口コミ効果による作用を目指す。
「シビックプライド」は、インナープロモーションの１つ。

自治体住民❸ インターナルプロモーション
自治体の職員を「顧客」と見なし、組織内で広報活動を行う。
「スタッフプライド」を醸成し、組織の活性化、組織力の向上を図る。

訴求

訴求

企業等

自治体職員

※牧瀬教授の提供資料を基に編集部で作成。

＊３ 自然的、地理的条件が悪く、一般に経済的に立ち遅れた地域のこと。 ＊４ 読売広告社都市生活研究局企画制作、伊藤香織・紫牟田伸子監修『シビックプライド―都市のコミュニケーションをデザインする』（宣伝会議）より。 ＊５ 総務省統計局「住民基本台帳人口移動報告 2022 年結果」
（2023 年）。

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特別企画

人口減少時代のまちづくりに向けて教育×シティプロモーションの展望

型学習を推進するＳＴＥＡＭ教育 、下、略）」に立ち返り、教育委員会は国際的な教育プログラムを提供する「人格の完成」「基礎学力の定着」をなどは、保護者の目指した教育に力を注ぎ、それ以外関心が高い一方で、実施している自の施策は、首長のリーダーシップのシティプロモーションで発信され治体はまだ数が少なく、他の自治体下、首長部局が進めるのがよいのでるコンテンツは様々ありますが、教との差別化が見込める施策です。成はないかと考えます（図５）。基礎学

育分野は強力なコンテンツの１つで績上位層を重点的に支援していると力の定着に加えて、さらなる学力向す。多くの自治体が子育て世代の転批判的に捉える人がいるかもしれま

上に関する施策には、例えば、公民入を目的とし、教育を重点施策としせんが、シティプロモーションで訴求館での放課後学習としての特別プロています。
この春の統一地方選挙でも、できる魅力の１つになるでしょう。

グラムの実施や、学習塾の費用の補「学費の支援」「学校給食費無償化」な

また、学力向上施策は万能薬では助などが挙げられます。教育委員会

ど、教育に関する施策が盛んにアピーありません。成績上位層は都市部のも人員が限られる中、首長部局と役ルされていたことからも、住民が重より難易度の高い学校に進学し、さ割を分担し、連携する方が、施策の視している施策だと言えます。

らに大都市に進学・就職して、地元成果が上がるのではないでしょうか。

自治体のウェブサイトを調べたとに戻ってこないという問題に直面しいじめや体罰などの人権に関するころ、シティプロモーションの計画ている自治体もあります。そこで、子分野を、首長部局が担当することも一に「教育」を明記している自治体は、どもの頃からシビックプライドを醸案です。第三者的な立場で市民から千葉県袖ケ浦市や大阪府枚方市と少成することが重要になります。ふるの相談を受けつける窓口が常にあれ数でしたが、「学力向上」をうたう自さとに誇りや愛着を持っていれば、ば、透明性を確保でき、市民の学校へ治体は、以前より増えていました。
「花まちを出ても、活動人口となることの安心と信頼につながると考えます。

巻市学力向上アクションプラン」（岩が期待できるからです。

教育×シティプロモーション

基礎学力の定着に加え、学力向上施策にも目を向ける

ひらかた

＊６

国際バカロレア＊７

いずれの施策も、法的根拠があった
方が推進しやすいため、条例を制定す

手県）、「墨田区学力向上新３か年計
もりぐち画」（東京都）、「守口市学力向上プラ
し じょう なわてン」（大阪府）、「四條畷市学力向上計
ぶんご たか だ画」（大阪府）、「豊後高田市学力向上推進計画」（大分県）、「宮津市学力向提言

るとよいでしょう。学力向上に関す施策の目的に応じて教委と首長部局が分担・連携を田市などが制定しています。いじめる条例は、北海道釧路市や大阪府池防止に関しては、2007年に兵庫県小上プラン」（京都府）など、行政計画「基礎学力の定着」と「さらなる学野市が制定して以降、多くの自治体が化している自治体もありました。た

力向上」の施策の両立は、容易では制定しています。そして、これまでおだ、それらの内容を見ると、「基礎学ないと思います。そこで、教育基本話ししてきたように、データに基づい力の定着」に関する施策でした。

法の第１条「教育の目的」に示されて施策を立案・実践することが、そる「教育は、人格の完成をめざし、（以の根底にあるべきだと考えます。

様々な自治体の担当者から聞いた話から考えると、個人的には、定住人口をけん引するという観点では、基礎学力の定着に加えて、より保護教育委員会と首長部局による教育施策の分担のイメージ教育委員会ことが効果的だと感じています。手厚い乳幼児の子育て支援などで移住者を獲得しても、教育に関心の高い保護者であれば、より発展的な学びやよりよい教育環境を求めて転出してしまう可能性があるからです。

人格の完成
基礎学力の定着
主体的・対話的で深い学び分担・連携

者の関心や期待に沿った施策を行う

図５

首長部局
さらなる学力向上
大学進学支援、STEAM 教育、国際バカロレア

人権 問 題

例えば、義務教育段階での大学進学を見据えた学力向上や、教科横断※牧瀬教授の提供資料を基に編集部で作成。

＊６ STEM は、Science、Technology、Engineering、Mathematics の頭文字で、STEM 教育は、科学・技術・工学・数学に重点を置いた教育、人材育成のこと。STEAM 教育は、
それに Arts（芸術を始めとする文化的教養）が加わる。 ＊７ スイスのジュネーブで設立された非営利団体が開発・提供する、3 歳から 19 歳までの国際的な教育プログラム。

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