2024/05/18-19 第68回消費者行動研究コンファレンス (神奈川大学)
Web公開版「言い訳」消費における意思決定過程

今成 勉
KDDI株式会社
ts-imanari@kddi.com
小野 滋
株式会社インサイト・ファクトリー
ono@insightfactory.jp

目次◼ 1. はじめに◼ 2. メディアにおける「言い訳消費」言説◼ 3.「言い訳消費」に関連する先行研究◼ 4.「言い訳」購買経験の収集と分類◼ 5. 仮説◼ 6. 実験◼ 7. 考察1

1. はじめに2◼ 「言い訳消費」とは⚫ 消費者が購買にあたって言い訳・正当化を行う現象• 「自分へのご褒美だ」• 「生産者の応援になる」…

⚫ マーケティング実務において、強い関心が向けられている◼ 本発表では⚫ 消費者が購買時に行う言い訳・正当化についての分類枠組みを提案する⚫ 言い訳が購買時の意思決定過程、特に情報探索に及ぼす影響について、実証的に検討する

注) 言い訳(excuse)と正当化(justification)は区別されることも多い(e.g. Shaw et al., 2003)。本発表では両者を区別せずに扱う

2. メディアにおける「言い訳消費」言説

2. メディアにおける「言い訳消費」言説①

4◼ 一般メディアにおける「言い訳消費」概念の初出は、遅くとも1992年1月に遡る⚫ 当時「言い訳消費」は新語として注目された(亀井,1993)

今年の消費スタイルの主流は「言い訳消費」ーー
日経産業消費研究所の「第一回消費生活予測」の結果である。景気が減速し、消費者の引き締め意識は高まる見通し。その中で、消費者は[…]などの「言い訳」や「理由」がつく商品やサービスでないと積極的には消費しなくなると予測する。

(日経流通新聞, 1992)

2. メディアにおける「言い訳消費」言説②◼ 高額商品の購買における「言い訳」という現象は、すでに広く認識されていたらしい⚫ 南(1992): self-gift研究のレビュー。冒頭に「言い訳消費」への言及がある

一時、若い女性が自分のために高額ジュエリーを買うのに、よく働いた自分への「ご褒美」、「自分へのプレゼント」として買っているという現象が取り沙汰されたことがあった。この「ご褒美」消費は、ややもすれば高額商品を自分のために買うためにある種の言い訳がいる「言い訳」消費とか、経済力が高まってもなおかつ費消するのにある契機を必要とする彼女たちの木の小ささが揶揄される傾向があった。
しかしながら…

5

2. メディアにおける「言い訳消費」言説③◼ 「言い訳消費」は、マーケティングの観点から消費者行動をとらえる際のキーワードとして用いられてきた⚫ ここでは、どのような財の購入に、どのような具体的言い訳が”効く”のか、に注目が向けられた消費社会が成熟し、従来の行動モデルでは生活者のインサイトに届きにくい。今回の調査の狙いも、長期のデフレで節約や低価格志向に慣れ切った消費者を動かすツボとして、どんな「言い訳」なら効くのか、新たな消費行動のインサイトをつかむことにある。

(日経消費インサイト, 2013)6

2. メディアにおける「言い訳消費」言説④7◼ 実務家は、自社商品の購買における顧客の「言い訳」に注目し、経験的な類型化を試みている[今後の酒類の消費において] 鍵を握るのは、若年層と25～44歳の独身女性。[…]
女性が消費するときの”言い訳”は３つある。自分の頑張りに報いる「ご褒美」消費、これから頑張る自分を励ます「馬ニンジン消費」、そしてイヤなことがあったときに自分を慰める「悲劇の主人公」消費だ。こうした生活者としての感情の流れに沿いつつ、倫理的にも正しいものを「コト」の発想で開発して提供できれば、支持されていくのではないか。

(日経TRENDY, 2021)

2. メディアにおける「言い訳消費」言説⑤8◼ 「言い訳消費」現象についての学術研究は、実務家からのニーズも強い

例えば、節約をしているのについプチ贅沢をしてしまう。そんなとき人は言い訳を考えます。[…]言い訳消費と呼んでいますが、これは「メンタル・アカウンティング理論」というもので説明できます。
[…]心理的な財布に訴えかけることによって、さきほどのプチ贅沢のように消費行動を変えることができるわけです。例えば「金曜日はプレモルの日」と訴求したサントリーのザ・プレミアム・モルツというビールは、まさにこのアプローチでした。

初瀬川(2018)

3. 「言い訳消費」に関連する先行研究

3.「言い訳消費」に関連する先行研究①◼ 心的会計 (Theler, 1999)⚫ 金銭的な意思決定課題における心的処理の様式• 予算制約下の購買意思決定についての有力な理論枠組み⚫ 心的会計システムの3つの要素 (Kivetz, 1999)
A) 収入や支出をどのようにフレーミングするかB) 支出をどの心的会計科目に割り当てるかC) 心的会計を評価する頻度・範囲⚫ 心的会計による自己制御とその柔軟性• 消費者は心的会計科目に予算を割り当てることで、支出を自己制御しようとする• いっぽう、支出の心的会計科目への割り当ては、欲求に対して高い順応性を持つ (Cheema & Soman, 1999)⚫ 心的会計に伴う情報処理• 心的会計は、より一般的な情報処理特性(例, 全体的-分析的情報処理)と関連しているといわれている– Hossain(2018): 全体的情報処理スタイルの下で、収入・支出のフレーミングの効果がなくなる

103.「言い訳消費」に関連する先行研究①

11⚫ 「言い訳消費」からみた心的会計• 言い訳消費は、心的会計が柔軟に利用されている事例と捉えることができる• 多様な言い訳・正当化と、心的会計システムの要素との関連性はあきらかでない– 人々は、どんなときにどのような言い訳・正当化を考え出すのか？
– それらの言い訳・正当化は、どのようにして心的会計の柔軟な利用を引き起こすのか？ (収入・支出のフレーミングを変えるのか？ 支出の会計科目への割り当てを変えるのか？ 評価の頻度・範囲を変えるのか？)3.「言い訳消費」に関連する先行研究②12◼ 購買正当化⚫ 消費者による自らの購買の正当化に焦点を当てた実証研究群• 主に、予算を超える商品、ないし快楽財(高カロリー食品など)の購買を扱っている⚫ 研究例• Okada (2005) 快楽財/実用財の購買における支払いタイプの効果– 快楽財の購買においては時間を費やしやすく、実用財の購買においてはお金を費やしやすい– 説明: 快楽的消費は罪悪感を伴い、ベネフィットを定量化しにくいため、正当化しにくい。いっぽう時間の評価は金銭の評価より柔軟なので、金銭よりも時間のほうが損失を正当化しやすい• Moes, Fransen, Verhagen, & Fennis (2002) 衝動買いにおける広告フレームの効果– サステナビリティ駆動的企業の快楽的製品においては、自己利益型広告よりも他者利益型広告のほうが、衝動買いが多くなる– 説明: 道徳的正当化 (opp. 価値的正当化)は、寄付や環境志向行動だけでなく衝動買いも促進する⚫ 「言い訳消費」からみた購買正当化研究• 多くの場合、購買決定にいたる心的過程の要素として、正当化が仮定されている– 実証研究のパラダイムとして、購買時意思決定モデルにおける媒介変数として「正当化のしやすさ」が想定されている• 消費者の言い訳・正当化経験の多様性と、その背後にある心的処理については検討していない

3.「言い訳消費」に関連する先行研究③◼ セルフ・ギフト⚫ 「自分へのご褒美」消費現象に焦点を当てた研究群⚫ 特徴• 質的・観察研究がさかんに行われている• セルフ・ギフトを消費者の主体的・能動的な適応戦略として捉えている– 感情調整の手段としてのセルフ・ギフト (Luomala, 1998; Suzuki, Hamamura, Takemura, 2018)– 自分のぜいたく品購入が社会的規範に従っていることを他者に示すための「セルフ・ギフト」ラベリング(Heath,Tynan, & Ennew, 2015)⚫ 「言い訳消費」からみたセルフ・ギフト研究• 現象の多様性に注目している• 消費者の主体性・能動性を強調している• 扱っている現象が限定的– 「自分へのご褒美」は私たちが注目している言い訳・正当化の一部と捉えられる13

3.「言い訳消費」に関連する先行研究④14◼ 購買後の言い訳・正当化⚫ Burns & Perkins (1996)• 消費者が最適でない選択をしてしまった後、そのことについてどのように説明するか、理論的枠組みを提案• 購買に失敗した消費者は、高い効果が得られるであろう説明から順に探し、説明が見つかり次第それを採用す
る
最適でない選択説明しないNo結果は閾値を超えてネガティブか？

Yes

No
言い訳

自分に責任はあるか？

メタ説明

Yes

No

結果はリフレーミングできるか？

Yes⚫ 「言い訳消費」からみた購買後の言い訳・正当化• 隣接する問題 (購買時ではなく購買後の言い訳)について、多様な現象を包括的に説明する枠組みを提案• 思弁的であり、実証を伴っていない

正当化

3.「言い訳消費」に関連する先行研究 (まとめ)◼ 「言い訳消費」について、次の特徴をもつ研究が必要とされている⚫ 購買において生じる多様な言い訳・正当化を、包括的に説明すること⚫ 購買意思決定プロセスに関する基礎的理論 (例, 心的会計) との関連を明らかにすること⚫ 実証的基盤を持つこと

15

4.「言い訳」購買経験の収集と分類

4.「言い訳」購買経験の収集と分類◼ 現代の消費者は、「言い訳消費」に関してどのような経験を持っているだろうか？

◼ 消費における「言い訳」経験の実態について理解するため、事例の収集を行った⚫ 予算を超える購買を行ったときの言い訳・正当化に注目した◼ 方法⚫ 対象者: 任意参加型web調査パネルの登録者 (男女, 17～88歳)⚫ 「自分に都合のよい言い訳をして買ってしまった」経験を記述するように依頼した

17

4.「言い訳」購買経験の収集と分類

18⚫ 1,509件の回答を得た⚫ 回答を観察し、下記の4つの類型を得た
言い訳の類型と定義

下位分類

製品型：
製品・サービスに焦点を当てている言い訳

新たなベネフィットの発見
希少性
購買後の交換・代替

他者型：
他者に焦点を当てている言い訳

家族の理由
生産者・地域の応援

自己型：
自己に焦点を当てている言い訳

過去の自身の行動に対する励まし・労い
現在のストレス解消
先行投資

非説明型：
購買理由の説明になり得ない言い訳

直感的な理由時節理由

言い訳

4.「言い訳」購買経験の収集と分類◼ 製品型⚫ 定義：製品・サービスに焦点を当てている言い訳⚫ 解釈：製品・サービス属性の再解釈を行ない、価値を高めることで、予算制約を乗り越えている
下位分類

自由記述

新たなベネフィットの発見(108件)“使い倒すからいいかな”、”マッサージ行くより、マッサージャーなら繰り返し使える”“仕事ででも使えるからいいかなぁ”、”家族みんなで使えるから、いいやん！”

希少性(57件)“すごく人気で今買わないと買えないから、、、”“期間限定の出店だったので、今しか買えないと思って”

購買後の交換・代替(32件)“自分に似合わなかったら、誰かにあげれるし（笑）”、”要らなければ売れば良いと思ったから”“娘が大人になったら譲れると思ったから”19

4.「言い訳」購買経験の収集と分類◼ 他者型⚫ 定義：他者に焦点を当てている言い訳⚫ 解釈：受益者の定義を変えることで、予算制約を回避している
下位分類

自由記述

家族の理由(20件)“高いけど家族の喜ぶ顔が見たい！”、“買ったらみんな喜ぶかと思ったからと言う”“子供達も喜ぶだろう”

生産者・地域の応援(3件)“消費することで、生産者の地域を盛り上げる”“蜂蜜農家さんの応援になるんだ〜”、”好きな店・企業・商品を買って応援したい”20

4.「言い訳」購買経験の収集と分類◼ 自己型⚫ 定義：自己に焦点を当てている言い訳⚫ 解釈：購買を自己の感情制御に結びつけることで、予算制約を回避している
下位分類

自由記述

過去の行動に対する励まし・労い(132件)“これまで毎日、パートに家事に育児に頑張ってきたから”“定年退職の際に今迄頑張って勤めることができたから”

現在のストレス解消(16件)“結婚して20年間何もなく主人はその間自分の趣味をやりたい放題の腹いせです！”“ストレス解消、育児中で自分の好きなことがなかなかできないから”“やりたくないことをしなければいけないストレスを少しでも楽しみに変えたかったから”

先行投資
(29件)

“頑張って稼ぐから買っちゃお、出世払いという感覚”“おしゃれしてモチベーション上げて仕事に家事に頑張りたい！”“普段だったら高価で手を出せませんが、自分を癒やして活力にすれば、仕事でもまた頑張れる”

21

4.「言い訳」購買経験の収集と分類◼ 非説明型⚫ 定義：購買理由の説明になり得ない言い訳⚫ 解釈：前述の3つの言い訳とは異なり、直感に頼ったり、説明自体を拒否するような事例
下位分類

自由記述

直感的な理由(55件)“商品とのめぐりあいに運命を感じた”、”一目惚れしてこれだ！って思った”、”心がときめいた”“思ったが吉日”、”金運アップとして”

時節理由
(12件)

“お正月だから少し贅沢してもいいかな？”、”正月だからと奮発“”年末だったから”22

4.「言い訳」購買経験の収集と分類

言い訳の類型と定義

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下位分類

製品型：
製品・サービスに焦点を当てている言い訳

新たなベネフィットの発見
希少性
購買後の交換・代替

他者型：
他者に焦点を当てている言い訳

家族の理由
生産者・地域の応援

自己型：
自己に焦点を当てている言い訳

過去の行動に対する励まし・労い
現在のストレス解消
先行投資

非説明型：
購買理由の説明になり得ない言い訳

直感的な理由
時節理由

言い訳

関連する先行研究
動機づけられた推論(Kunda, 1990)
希少性効果(Shi, Li, & Chumnumpan,2022)他者のための購買における心的会計(Liu, Liu,& Mu, 2017)
応援消費 (水越, 2022)
セルフ・ギフト(鈴木, 2013; Luomala,1998)

4.「言い訳」購買経験の収集と分類

24◼ 言い訳の類型により、予算制約と欲求との葛藤に対する対処・戦略に違いがある⚫ 製品型は、新たな価値を見つけることで、予算制約を上回り(乗り越え) 、正当化している⚫ 他者型／自己型は、消費の文脈・意味を変えることで、予算制約を回避している◼ このふたつの戦略は、心的会計システムの構成要素と対応している

言い訳の類型
予算制約と欲求の葛藤

製品型：
製品・サービスに焦点を当てている言い訳

他者型：
他者に焦点を当てている言い訳
自己型：
自己に焦点を当てている言い訳

葛藤への向き合い方

心的会計システムの要素

価格に向き合い、葛藤を乗り越えるA) 支出をどのようにフレーミングするか

消費の文脈・意味を変えて葛藤を回避

B) 支出をどの心的会計科目に割り当てるか5. 仮説5. 仮説
先行研究、ならびに「言い訳」購買経験の類型に基づき、次の2つの仮説を構築した：◼ 仮説1. 言い訳の類型によって、予算制約に対する対処が異なるだろう⚫ 製品型言い訳は、製品・サービスの価値と価格の比較を行うため、価格への注目は促進される⚫ 他者型・自己型言い訳は、予算制約の回避を目指すため、価格への注目は抑制される◼ 仮説2. 言い訳の類型によって、その下で生じる情報処理が変わるだろう⚫ いっぱんに選択場面では、重要な属性における、属性内の選択肢間比較(分析的情報処理)が行われやすい (Payne, Bettman, Johnson, 1988)⚫ いっぽう他者型・自己型言い訳では、新たな心的会計科目のもとで支出を捉えなおすため、選択肢内での情報探索(全体的情報処理)が行われるだろう26

6. 実験

6. 実験

28◼ 概要⚫ 予算を上回る購買を検討している場面における、言い訳と意思決定過程に注目する⚫ 特に、言い訳のもとで行われる消費者の情報探索に注目する⚫ 言い訳のもとでの消費者の情報探索過程を、情報ボード法(Willemsen & Johnson, 2011)によって測定する

6. 実験

29

◼ 方法
⚫ 対象者
• 任意参加型web調査パネルの登録者、20-69歳男女、首都圏(一都三県)在住• 過去1年間に国内旅行に行き、その計画を自分で立てた人• 571名⚫ web調査• 聴取手続き・要因操作を下図に示す
状況の提示

選択肢の提示(情報ボード法)
選択
他の設問

予算を上回る購買(高級旅館・ホテルの宿泊)を検討し、予算制約との葛藤が生じている状況を提示

選択肢についての情報探索を求める

選択肢について選択を求める
重視した属性、重視した理由などを聴取

言い訳を提示(被験者間要因, 5水準)

6. 実験

30⚫ 状況の提示• 架空の状況についての物語文を読むように教示。物語中の言い訳を操作した製品型言い訳他者型言い訳自己型言い訳

非説明型言い訳

統制条件

これから、架空の物語を読んでいただきます。主人公の気持ちを想像しながら読んでください。
Aさんは、日本の各地を旅することが趣味です。Aさんはこれまで、いろいろなところに泊まりましたが、高級ホテル・高級旅館に泊まることはありませんでした。旅行を計画するたびに、高級な宿にも泊まってみたいと思っていたのですが、予算をオーバーしてしまうし、自分にとってはぜいたく過ぎだと、気が引けていたのです。
しかし、先日Aさんは、知り合いから、「高級な宿に泊まったら、そのおもてなしに感動し、とても満足した。お金を払っただけの価値がある」と聞かされました。

しかし、先日Aさんは、知り合いから、「高級な宿に泊まるほど、その地域への支援になる。良いことをしたな、という気持ちになる」と聞かされました。

しかし、先日Aさんは、知り合いから、「最近とても忙しく、疲れてしまっていたのだけれど、高級な宿に泊まり心も体もリセットした」と聞かされました。

しかし、先日Aさんは、知り合いから、「このあいだ、ふだんなら泊まらないような高級な宿に泊まった。深く考えずに選んだのだけど、正解だった」と聞かされました。

そこでAさんは、今度の旅行では、高級ホテル・高級旅館に泊まることも考えてみよう、と思っています。
せっかく泊まるのだから、宿も旅行の楽しみのひとつなのかもしれない、と思うようになったからです。

せっかく泊まるのだから、旅行することでその地域を応援しよう、と思うようになったからです。

せっかく泊まるのだから、頑張った自分へのご褒美にした
い、と思うようになったからです。

せっかく泊まるのだから、自分の直感で選んでみよう、と思うようになったからです。

あなたは、Aさんの気持ちにどのくらい共感できますか？ (5件法評価)
ここからは、あなたがAさんになったつもりでお答えください。Aさんに共感できなかった方も、Aさんの気持ちをできるだけ想像して、自分はAさんだ、というつもりでお答えください。
「ぜいたくな宿も旅行の楽しみの一つなのかもしれない」
Aさん＝あなた「地域を応援するために、ぜいたくな宿に宿泊しよう」「頑張った自分へのご褒美として、ぜいたくな宿に宿泊しよう」「自分の直感で宿を選んでみよう」「高い宿に泊まるのは、私にはぜいたく過ぎるかなぁ？？？」6. 実験

31⚫ 選択肢の提示 (情報ボード法)• 主人公の気持ちになって、今度の旅行での宿泊先を3つの選択肢からひとつ選ぶように求めた• 選択肢は11属性×3選択肢の表として提示した (下図)

旅行先1.

旅行先2.

旅行先3.

行先
宿の名前
クチコミ
アクセス
食事の評判
お風呂・温泉写真

アメニティ
スタッフからの一言
チェックアウトの時間
宿泊費（1泊2食1名）

ブルガリのアメニティ

マウスをホバーしている間だけ、セルの内容が表示される(以下では「情報獲得行動」と呼ぶ)

6. 実験

32• 各属性の値は、下表の2～5水準のなかからランダムに重複なく選んで提示した選択肢の属性と値

6. 実験

33◼ 結果⚫ 571人の回答を得た。うち、情報獲得行動を行わずに選択課題に回答した対象者を除く548人を分析対象とする⚫ 情報獲得行動の回数に注目する• 同一のセルを連続して開き、かつ表示終了から開始までの間隔が500ms以下であった場合、単一の情報獲得行動とみなした表1. 分析データの概要

6. 実験
⚫ 価格についての情報獲得行動は、他者型言い訳・自己型言い訳を提示した下で抑制された• 仮説1を支持

34

6. 実験35⚫ 仮説2の検証では、情報処理への影響について、以下の方法で検討した• 各対象者における連続した情報獲得行動のペアに注目し、下式のスコア(PATTERNスコア)を作成した (Payne,et al., 1988)• PATTERNスコアの値が高い/低いことは、情報処理がより分析的/全体的であることを表すと解釈できる• 情報獲得行動を2回以上行った対象者についてスコアを求め、実験条件ごとに平均を求めた

𝑃𝐴𝑇𝑇𝐸𝑅𝑁 =同一属性・異なる選択肢のセル間で移動した回数 − 異なる属性・同一選択肢のセル間で移動した回数
同一属性・異なる選択肢のセル間で移動した回数 ＋ 異なる属性・同一選択肢のセル間で移動した回数

分析的情報処理(PATTERNスコアが高い)
全体的情報処理(PATTERNスコアが低い)

6. 実験36⚫ 他者型言い訳を提示すると、情報処理はより全体的になった• 仮説2を部分的に支持

分析的情報処理

製品型

自己型

他者型
全体的情報処理

非説明型

統制条件

6. 実験

37◼ 得られた知見⚫ 仮説1: 言い訳の類型によって、予算制約に対する対処が異なる → 支持• 他者型・自己型言い訳の下では、価格への注目は抑制された⚫ 仮説2: 言い訳の類型によって、その下で生じる情報処理が変わる → 部分的支持• 他者型言い訳の下では全体的情報処理が促進された• いっぽう自己型言い訳の下では、全体的情報処理の促進は明確でなかった– 本実験で提示した自己型言い訳フレーム (自分へのご褒美)の下では、特定の属性 (お風呂・温泉) が強く求められるため、その属性における選択肢間比較が促進されたのかもしれない

7. 考察7. 考察◼ 本研究では⚫ 購買時の言い訳についての分類枠組みを提案した⚫ 言い訳の類型によって、情報探索が変化することを示した◼ 消費者行動研究に対する貢献⚫ 「言い訳」消費に対する包括的な実証研究を行った

39

7. 考察◼ 実務的インプリケーション⚫ ぜいたく品におけるマーケティング・コミュニケーション立案に際し、消費者の言い訳の類型がその手掛かりとなるだろう⚫ 価格感受性を下げるためには、(可能であれば)他者型・自己型の言い訳の提示・促進が有効であろう40

7. 考察◼ 本研究の限界⚫ 架空の状況のもとでの言い訳フレーム提示の効果について検討した• 現実の購買場面により近い状況設定が求められる⚫ 情報探索段階での言い訳フレームの効果について検討した• 実際の購買における言い訳は、購買決定の最終段階においてはじめて考え出されることが多いものと思われる

41

7. 考察42◼ 今後の課題⚫ 製品カテゴリの性質や製品の属性と、言い訳類型との関係⚫ ぜいたく品以外の購買における言い訳• 例, 高カロリー食品などの悪徳消費⚫ 「言い訳」に伴う非合理性の感覚がもたらす効果• 「言い訳」の基本的意味 (籾山, 2013):✓ ある人(=A)に関して好ましくないことが生じた(=E1)という状況で、✓ E1 について、Aが「自分は悪くない、自分には責任はない」といった趣旨の事情説明を行った(=E2)ことに対して、✓ Aとは別の人(=B)が、E2 はE1 に対する妥当な事情説明ではないと判断した場合に、その判断を表すもの• このように、日常語における「言い訳」には、それが合理的な説明ではないというニュアンスが含まれている• 非合理性の感覚を伴う購買行動は、どのような特質を持ち、意思決定者にどのような影響を与えるだろうか？

参考文献

43

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