Z世代×ニューコマース

博報堂買物研究所
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4年2月

１
2

「Z 世代×ニューコマース」
調査の背景© HAKUHODO| CONFIDENTIALⒸ HAKUHODO/HAKUHODO DY Media
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＃Z世代とは3© HAKUHODO| CONFIDENTIALⒸ HAKUHODO/HAKUHODO DY Media
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Z世代とは1990年代後半～2012年頃に誕生し、10年後には買物の中心を担う世代である

X世代

1960年代半ば～
1980年頃

4Y世代（ミレニアル世代）

1980年頃～1990年代半ば

Z世代

1990年代後半～2010年頃© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

＃Z世代の「オンライン購買」の特徴

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Z世代の特徴

スマートフォンでのSNSの毎日利用者は約9割のデジタル・ソーシャルネイティブ世代
スマートフォンを使ったSNS毎日利用者の割合

X

世代

Y

Z世代

世代

(50～59歳）(30～39歳）(15～19歳）

50%

67%

90%

出典：博報堂ＤＹメディアパートナーズ 「メディア定点調査2023」より作成

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若年層におけるオンライン購買体験トレンド

現在、EC/デジタル上ではZ世代を中心に、様々な現象が生まれている

7Z世代向けプラットフォームの登場“TikTok買い”の社会現象化

アパレルアイテムなどを破格の価格で販売するなど、Z世代に寄り添ったサービスを提供するECPFが登場。

インフルエンサーがTikTokで紹介したことをきっかけに商品がヒットする「TikTok売れ」が流行。

中高生を中心に人気を集めており、TikTokにおける集客の受け皿として機能。

TikTokから得た情報を参考に商品の購買を行うZ世代が増加。

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若年層におけるオンライン購買体験トレンド

Z世代ならではの「今までの常識では想定できない行動」も散見される“倍速”
で動画を視聴8“ネタバレ”
投稿確認で失敗しない消費“売る前提”
リセールバリューを意識して購入を判断© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

＃Z世代攻略に関する課題感

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Z世代が注目されている理由

ダイレクト通販企業などは既存顧客層が高齢化
Z世代の獲得が急務となっている

10

製薬会社様

健康食品会社様

ダイレクト
通販事業における顧客高齢化

若者攻略のためにテレビ通販からECへシフト© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

Z世代へのアプローチにおける課題

一方、Z世代はトレンドや購買行動の変化が速い世代
現状の施策が単発的なバズ施策に終わってしまうことも「Z世代」をターゲットとした際のビジネス上の悩みトレンドの移り変わりが速く好みが分からない

11

思考・行動を掴むことができず、施策の効果が上がらない© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIALZ世代×ニューコマース調査の背景

今まで常識とされてきたZ世代の行動特性・購買動向を改めて捉えなおすことを目的に、調査を実施

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２13

Z 世代の4 つのコマース行動© HAKUHODO| CONFIDENTIALⒸ HAKUHODO/HAKUHODO DY Media
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調査概要
定量調査

定性調査

調査手法

インターネットリサーチ

オンラインデプスインタビュー

調査地域

日本全国

日本全国

調査時期

2023年1月

2023年2月

調査対象

男女15~59歳
かつ直近一年以内EC利用者

2023年1月実施定量調査対象者のうちのZ世代（15-25歳）男女【有効回答数】3,843サンプル【Z世代：男女：5サンプル】(内訳）Z世代(15-25歳）
Y世代(26-41歳)
X世代(42-59歳）:1,854s
:516s
:516s

18～25歳・男性・大学生
18～25歳・男性・社会人

サンプルサイズ(ブーストサンプル）
ライブコマース:378s
ソーシャルコマース :373s
クイックコマース :103s
メタコマース:103s

14

15～18歳・女性・高校生
18～25歳・女性・大学生
18～25歳・女性・専業主婦© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

調査から見えたこと

Z世代の購買行動は、「バイヤー型消費」
バイヤーさながらの情報開拓力や見極め力をもって、購買行動を行っている調査から見えてきたZ世代の購買行動の特徴

バイヤーの特徴

Search15•

SNSやリアル店舗などを活用し、自分の足で積極的に欲しい商品の情報を集める•

市場トレンド・生活者の声の分析やメーカー・卸会社から積極的に情報を仕入れる•

集めた情報が信用できるかを見極め、購買に移る•

仕入れた情報の真偽を見定め、商品を買い付ける© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

Z世代の４つの特徴

Z世代の購買行動の特徴は４つに分類することができる

Z世代の購買行動の特徴 ＝ 「バイヤー型消費」

16

＃開拓志向

＃越境志向

積極的に情報収集をして、自分が欲しい情報を自ら取りに行く

良い物を買うために、国内・海外問わずに、フラットに製品・サービスを使用する

＃見極志向

＃即決志向

自分なりの情報筋を確保しつつ、本当に信用できる情報か見定める

良いと判断したものは、忘れないうちに即決で購入する© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

Z世代の４つの特徴

Z世代の購買行動の特徴は４つに分類することができる

Z世代の購買行動の特徴 ＝ 「バイヤー型消費」

17

＃開拓志向

＃越境志向

積極的に情報収集をして、自分が欲しい情報を自ら取りに行く

良い物を買うために、国内・海外問わずに、フラットに製品・サービスを使用する

＃見極志向

＃即決志向

自分なりの情報筋を確保しつつ、本当に信用できる情報か見定める

良いと判断したものは、忘れないうちに即決で購入する© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

＃開拓志向①

＃開拓志向

＃越境志向

＃見極志向

＃即決志向

トレンド商品は取り入れたいが、被り回避のため、SNSで“ちょい外し“できる商品を探す
買物意識

SNS利用意識「トレンドや流行りの商品を選ぶ」

39％（Y世代＋12pt)
あてはまる

どちらともいえない39

Z世代（15-25歳）(n=1854)
Y世代（26-41歳）(n=516)

X世代（42-59歳）(n=516)

あてはまらない

かったら買わない。」 （Z世代・女性・大学生）

27

42％（Y世代＋6pt)
どちらともいえない

あてはまらない「トレンド品のファッションが被ったら恥ずかしいので、見かけた服は選ばない」 （Z世代・女性・大学生）「緑や青など分かりやすい色で被ると恥ずかしいので、トレZ世代（15-25歳）(n=1854)42

ンド品で欲しいものがあったら黒やネイビーなど無難な色でY世代（26-41歳）(n=516)

35

トレンドは選ぶようにしている」（Z世代・女性・大学生）

X世代（42-59歳）(n=516)35

1845％（Y世代＋16pt)

16「人と被らないブランドメーカーを選びたい」
あてはまる「流行っていても自分が好きだと思ったら買うが、そうでな「店舗よりもSNSで商品を探した方が人と被らないファッションを探すことができると感じる」

あてはまる

どちらともいえない

あてはまらない45

Z世代（15-25歳）(=1854)

Y世代（26-41歳）(=516)

29

X世代（42-59歳）(=516)

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＃開拓志向②

＃開拓志向

＃越境志向

＃見極志向

＃即決志向

趣味や好きなことを深く極めていく中での多少の買物の失敗は厭わない「研究消費」
ライフスタイル「趣味や好きなことを深く極めたい」

74％（Y世代10pt)「ファッションなど誰かのを参考にして買うときに買う物は、絶対失敗したくない買い物。」 （Z世代・女性・専業主婦）

あてはまる

Z世代（15-25歳）(n=1854)

どちらともいえない74

あてはまらない「自分の趣味の美容系のグッズだったら多少失敗しても全然問題ない、むしろ好奇心が勝つので、試してみたい！となる。 」
Y世代（26-41歳）(n=516)

64

X世代（42-59歳）(n=516)

63（Z世代・女性・専業主婦）「メルマガで肌知識や美容に関する企業の裏事情を知るために有料のメルマガを購読している」（Z世代・女性・大学生）

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＃開拓志向③

＃開拓志向

＃越境志向

＃見極志向

＃即決志向

ライブ/ソーシャルコマースは“新しいブランドとの出会いの場”としてZ世代に活用されている
ソーシャルコマース利用理由

ライブコマース利用理由「新しい商品を見つけるために視聴」

42％（TOP1)
新しい商品を見つけるために視聴

商品情報を集めるために視聴商品のことをより詳しく知るために 視聴

購入前の最終確認のために視聴

ライブコマースユーザー
Z世代（n=262）
ライブコマースユーザー
Y世代（n=167）
ライブコマースユーザー
X世代（n=135）

TOP3：「今まで全く知らなかった商品を知ることができるから」
TOP4：「思いがけず良い商品に出会えるから」
TOP5：「珍しい商品に出会えるから」

Z世代ソーシャルコマースユーザー（n=349）

42
42

Y世代ソーシャルコマースユーザー（n=198）

順位

利用理由(%)

順位

利用理由

(%)

TOP1

お店に行かなくても商品が買えるか ら

28%

TOP1

お店に行かなくても商品が買えるか ら

30%

TOP2

欲しいと思う商品が多いから

24%

TOP2

好きなインフルエンサーの話が聞け るから

25%

TOP3

今まで全く知らなかった商品を知る ことが できる から

22%

TOP3

今まで全く知らなかった商品を知る ことが できる から

22%

TOP4

思いがけず良い商品に出会えるから

20%

TOP4

自分に合う商品が手に入るから

19%

TOP5

珍しい商品に出会えるから

20%

TOP5

最新の商品情報が得られるから

19%

35※次世代コマースブーストユーザーから聴取※掲載サンプルはノンウェイト

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Z世代の４つの特徴

Z世代の購買行動の特徴は４つに分類することができる

Z世代の購買行動の特徴 ＝ 「バイヤー型消費」

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＃開拓志向

＃越境志向

積極的に情報収集をして、自分が欲しい情報を自ら取りに行く

良い物を買うために、国内・海外問わずに、フラットに製品・サービスを使用する

＃見極志向

＃即決志向

自分なりの情報筋を確保しつつ、本当に信用できる情報か見定める

良いと判断したものは、忘れないうちに即決で購入する© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

＃越境志向

＃開拓志向

＃越境志向

＃見極志向

＃即決志向

日本人や身近な人からの評価が高ければ、海外サービスを駆使し自分が知らない海外メーカーの商品でも購入買物意識

SNS利用意識「自分が知らない海外メーカーの商品でもSNS上で日本人の評価が高ければ購入したいと思う」

57％（Y世代＋14pt)
あてはまるどちらともいえない

57

Z世代（15-25歳）(=1854)
Y世代（26-41歳）(=516)

X世代（42-59歳）(=516)

22

43
31

あてはまらない「日本のブランド・メーカーを応援したい」

53％（Y世代-7pt)「（商品を購入した海外サイトは）商品名や着用モデルが日本人向けではないため、利用のしにくさはあるものの、ちゃんと届くのか、生地が丈夫かなど、身近な人から教えてもらったから安心して買える」（Z世代・女性・大学生）

あてはまる

どちらともいえない

Z世代（15-25歳）(n=1854)

あてはまらない53

Y世代（26-41歳）(n=516)

61

X世代（42-59歳）(n=516)

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Z世代の４つの特徴

Z世代の購買行動の特徴は４つに分類することができる

Z世代の購買行動の特徴 ＝ 「バイヤー型消費」

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＃開拓志向

＃越境志向

積極的に情報収集をして、自分が欲しい情報を自ら取りに行く良い物を買うために、国内・海外問わずに、フラットに製品・サービスを使用する

＃見極志向

＃即決志向

自分なりの情報筋を確保しつつ、本当に信用できる情報か見定める

良いと判断したものは、忘れないうちに即決で購入する© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

＃見極志向①

＃開拓志向

＃越境志向

＃見極志向

＃即決志向

企業のアカウントよりも「個人のアカウント」からの情報収集行動が増加
SNS利用意識「企業が発信する情報よりも、評価が高い個人のSNSの情報を参考にして買うことが多い」

51％（Y世代＋16pt)
あてはまる

どちらともいえない51

Z世代（15-25歳）(n=1854)
Y世代（26-41歳）(n=516)
X世代（42-59歳）(n=516)

24

35

あてはまらない「インフルエンサーのアカウントはその投稿に対して色々な人がコメントしており、ファッションの組み合わせ方など参考になるコメントを見ることができる」（Z世代・女性・高校生）「自分の好みではないアカウントをフォローすると、アルゴリズ
ムが崩れてしまい、タイムラインの最適化が崩れる」「公式アカウントを見るのはCP時のみ」（Z世代・女性・高校生）

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＃見極志向②

＃開拓志向

＃越境志向

＃見極志向

＃即決志向

企業やインスタグラマーの情報の透明性を見極める
買物意識「製造プロセスや情報を公開している（透明性のある）ブランド・商品を選びたいと思う」

43％（Y世代＋5pt)
あてはまる

25

どちらともいえない

Z世代（15-25歳）(n=1854)43

Y世代（26-41歳）(n=516)

38

X世代（42-59歳）(n=516)

39

あてはまらない「企業の案件動画だったらお金をもらってやっているので多少のお世辞が入っているだろうなと思う」（Z世代・女性・高校生）「（信頼できるユーチューバーやインスタグラマーの特徴は）企業の案件でお金をもらえるからというより、頻繁に自分のおすすめを投稿している人。普段は日常の投稿はしないのに、いきなり商品の投稿をしていたら、お金目当てなのかとか実際にそうじゃなくても思ってしまう。」（Z世代・女性・高校生）© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

#見極志向の事例

＃開拓志向

＃越境志向

＃見極志向

＃即決志向

マイクロインフルエンサー活用やブランドエバンジェリストの育成に企業も力を入れ始めている

26

ファッション企業様

化粧品会社様フォロワー数10万人
以下の「マイクロインフルエンサー」を企業の「公式アンバサダー」として認定

ブランドの魅力をオフライン・オンライン問わず伝えられる「ブランドエバンジェリスト」を育成© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

Z世代の４つの特徴

Z世代の購買行動の特徴は４つに分類することができる

Z世代の購買行動の特徴 ＝ 「バイヤー型消費」

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＃開拓志向

＃越境志向

積極的に情報収集をして、自分が欲しい情報を自ら取りに行く

良い物を買うために、国内・海外問わずに、フラットに製品・サービスを使用する

＃見極志向

＃即決志向

自分なりの情報筋を確保しつつ、本当に信用できる情報か見定める

良いと判断したものは、忘れないうちに即決で購入する© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

＃即決志向①

＃開拓志向

＃越境志向

＃見極志向

＃即決志向

Z世代は良いと思った商品を「忘れないために即決で購入」する
買物意識「衝動買いをよくする」「これいいなと思うものがあったらメモしておくが、保存をしたまま買わずにそのまま残ってい37％（Y世代＋7pt)るものがある」（Z世代・女性・専業主婦）「欲しいと思った商品のスクショはたまにするが、ケータイの容量を増やしたくないので、自分あてはまるどちらともいえない37

Z世代（15-25歳）(n=1854)
Y世代（26-41歳）(n=516)
X世代（42-59歳）(n=516)

28

30
19

あてはまらないが覚えている範囲で思い出したら買うので、なるべく後回しにしたくない。」（Z世代・男性・社会人）「ほしいと思ったこと自体を忘れてしまうときがある。本当に欲しかったのに忘れてしまう商品もあるので、なるべくそうならないように早めに買うようにしている」（Z世代・男性・社会人）© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

＃即決志向②

＃開拓志向

＃越境志向

＃見極志向

＃即決志向

生活必需品の購入はクイックコマースを活用し、時間を捻出
クイックコマース利用理由「自由に使える時間が増えたから」

20％（Y世代＋5pt)
クイックコマース利用理由（自由回答）
お店に行かなくても商品が買えるか らZ世代
(n=241)

Y世代(n=133)X世代(n=82)

324342

より早く商品が手に入るから

223024

家で過ごす時間が増えたから

222527

自由に使える時間が増えたから

20

1515

商品の品揃えが豊富だから

1598

周囲で利用している人が多いから

1586流行っているから

1376

自分に合う商品が手に入るから

1297

実店舗での買い物に近い体験ができ るから115

1欲しいと思う商品が多いから

29

1187

利用シーン
体力・気力がないとき

手が離せないとき

外出が難しいとき

大事な時間を確保したいとき
欲しいものをすぐに手に入れたいとき

購入商品
お酒
牛乳など日用品

クイックコマースで購入した理由
仕事終わりにお酒を飲みたいと思っ たが、 購入し に行く 気力が 無いほ どにつ かれて いたの で利用 した（ 24歳 ・男性 ）風邪ひいて外出られないから（18歳・女 性）

野菜夕食を作っていて、急遽必要になっ たが、 自分で は買い に行け なかっ たため （19歳・女 性）牛乳

お菓子を作っている途中で必要なこ とに気 づいた から（ 24歳 ・女性 ）おつまみ

お酒を飲んでしまって車で買いに行 かない し歩い ても少 しある 距離に コンビ ニある ので頼 むこと にしま した（ 23歳 ・女性 ）レトルト食品

雪がひどく買い物に行くのも一苦労 なので 、日持 ちのす るもの をたく さん買 うこと ができ た（25歳・ 女性）

スナック菓子家で宅飲みをしているときにおつま みが足 りなく なって 使った （22歳・男 性）

お酒

飲み会の途中で抜けたくなかったの で（24歳・ 男性）

鍋つゆ

見ていて欲しくなったから。気分が 変わら ないう ちに家 に届く ので楽 しく食 べれそ うだっ たから 。（25歳・ 男性）© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

まとめ：今までのZ世代の特徴

失敗したくない消費

ネタバレ消費
Z世代の特徴Keyword

タイパ消費30

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まとめ：バイヤー型消費から見えたZ世代の特徴

＃開拓志向

＃越境志向

積極的に情報収集をして、自分が欲しい情報を自ら取りに行く

良い物を買うために、国内・海外問わずにフラットに製品・サービスを使用する

Z世代の特徴Keyword

31

＃見極志向

＃即決志向

自分なりの情報筋を確保しつつ、本当に信用できる情報か見定める

良いと判断したものは、忘れないうちに即決で購入する© HAKUHODO Inc, All Rights Reserved. | CONFIDENTIAL

まとめ：Z世代のバイヤー型消費を攻略するための示唆

＃開拓志向

＃越境志向

・ライブコマース・ソーシャルコマースをブランド認知の場でもあるとして捉えた上での活用

海外新興ブランドとも並列で比較されていることを意識しソーシャルコマースやポップアップストア活用によるTo youメッセージの配信

・良い面ばかりだけではないブランド情報の伝達

バイヤー型消費の攻略

＃見極志向

＃即決志向

・本当に商品を好きなマイクロインフルエンサーの活用「買いたい」の衝動を逃さないためにライブコマース・クイックコマース活用による購買までの導線のシームレス化

・企業自ら商品の魅力を伝達するエバンジェリストを育成

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