差異を生みだす

埼玉センス〜逆風が追い風になる時代がやってきた！〜㈱博報堂

統合プラニング局

シニアディレクター

１ 「モノ」から「モノガタリ」へ。
最初に皆さまにお伺いしたいのは、現代人は 何

き はらりゅう た ろう

木原龍太郎

だってある。でも、京都を訪れる人々はそれらの社寺仏閣だけを目的にしているのではなく、京都全体が持つ 古の風情 に期待して京都を訪れるのです。

を消費しているのか？ ということです。私は大手

古のニッポン広告会社に勤務し、多くの企業のマーケティング活京都に足を運んでいるとも言えますね。という「モノガタリ」を消費しにあれもこれもある！という「モノ」発想をするのて「モノ」が売れにくくなったと言います。「モノ」

ではなく、人々の頭に浮かぶ埼玉のイメージや評価がどれだけ優れているかを語っても、消費者が魅力を把握して、強化ポイントを探ることが、埼玉の「モに感じにくくなっているらしいんです。代わりに何ノガタリ」を考える上で非常に重要なプロセスになが魅力に感じられているのかというと、それが「モるわけですね。では、埼玉のイメージや評価ってどノガタリ」です。

うなっているのでしょうか。

例えば、日本の携帯電話は非常に優れた性能を図１に㈱博報堂の専門チームが分析した調査レ

誇 っ て い ま す が、i-Phoneに 苦 戦 を 強 い ら れ て い

ポートの抜粋があります。地域の内部評価と外部評ます。性能に大きな差はないのにです。何故か。

価のスコアをプロットしております。埼玉の位置にi-Phoneは、経営者の人間ドラマやアップル製品の注目してください。

クリエイティブなイメージが製品力を底上げし、魅特別寄稿

動に携わっていますが、最近、どの企業も口を揃え

図１. 都道府県の「 属 ブランド力調査」１

力となっているからなんです。「モノ」の背景にある豊富で魅力的なイメージ＝「モノガタリ」が競争力を生み出しているんですね。

２ 埼玉の「モノガタリ」って何よ！？
埼玉には人々を惹きつける「モノガタリ」ってあるのでしょうか？
埼玉には、隠れた名産品も観光資源も沢山あります。だから、モノガタリのひとつやふたつ余裕っす、と意気込む気持ちはよくわかります。しかし、名産品や観光資源を列挙していくのは、「モノ」を並べているのと同じです。「モノガタリ」とは言えません。
「モノガタリ」は、何となく頭に浮かぶイメージの連鎖から作られていくからです。
例えば京都。金閣寺もあれば清水寺もある。祇園13

厳しい結果にビックリします。内部（県民）も外部も圧倒的な低評価。何故、埼玉がこんなことに！？

４

よくわからないが価値になると思うのが正直なところでしょう。確かにいろいろ80年代〜 00年代までの「モノ」に勢いがあったな要因は考えられるのですが、ここ数十年の間、埼頃、トレンドの基準は東京から生み出され、それ以まつ玉に常に纏わりつくキーワード『ダ埼玉』に諸悪の外の中途半端で よくわからない ものは『ダサい』根源があるのではないか、というのが私の仮説です。という烙印が押されがちでした３。

３

ダ埼玉

イメージの起源を探るなど情報端末が進化した今の時代、「よくわからな

そもそも『ダ埼玉』というイメージは何故定着い」というのは逆に光り輝く価値になり始めているしたのか？ここから検証しましょう。有力なのが、のです。ありとあらゆる情報に溢れかえった世の中

80年代初頭、深夜ラジオ番組でタモリが紹介したです。現在、一日に接触するひとり当たりの情報量ご当地ソングが発端だと言う説。紹介されたのは、は10年前と比較しておよそ530倍に膨れ上がってさいたまんぞう２氏のいるという分析レポート４もあり、情報が供給過多

なぜか埼玉という曲です。

特別寄稿♪何故かしらねど夜の埼玉は・・・という出だしでな状況になっています。このような状況の中で新た歌い上げられるのは、「よくわからないけど、埼玉な情報摂取スタイルとして定着したのが、『検索』にいる俺」という、あまりに主体性に欠けたオールです。通勤の風景を見ても、何かしらみんな検索し自虐的歌詞の歌謡曲。理由ナシかよ！！と反射的にていますよね。私が勤める会社では、会議の時に少ツッコミを入れたくなるご当地ソングなのです。こ

しでもわからない言葉が出ると、みんな一斉にスマの曲が 何故か知らねど 予想外の話題となり、全ホを取り出し、荒野のガンマンの如きスピードで検国規模で「よくわからない＝埼玉」というイメージ索をします。その早さたるや、常人の動体視力が及を浸透させてしまいました。よくわからない、といぶレベルではありません。

うのは中途半端で主張がないということです。日本

ここで重要なのが、既に知っている（ような気が全国を見渡せばそんな都道府県は他にもあるわけでする）情報は、検索されないということです。「よすが、東京都に隣接しているという立地条件、加えくわからない」から検索して知りたくなる。そしてて ダ埼玉 というシンプル明快なダジャレ効果も実際に体験してみたくなるということです。

あり、もはや修復不可能なレベルにまでイメージが固定化してしまったというのが実情だと思います。
でも、安心してください。 ダ埼玉 というイメージに歯ぎしりが止まらなかった方に朗報です。
図２.埼玉ソングを連発したさいたまんぞう氏

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しかし時代は変わりました。スマホやタブレット

図３．博報堂生活定点調査『検索欲求』図５：テレビ東京HD 売上高 2015年３月末時点

埼玉県･深谷市に本社を構える赤城乳業株式会社
５。知っていますのロングセラー商品「ガリガリ君」

よね。長年、子どもに愛されるアイスキャンディーです。そのガリガリ君から2012年９月に発売されたのが、まさかのコーンポタージュ味。特に広告を行ったわけでもないのに、ネット上で話題が話題を呼び、発売３日で品切れ状態になってしまいました。
まったく想像もできない未知なる味覚。その「わからなさっぷり」に少しでも手掛かりを得ようと、人々はネット検索をして得られた情報をシェアしたのでそもそもテレ東には、潤沢な番組制作の予算がなる仕掛けで、ガリガリ君の情報鮮度が急上昇。 わく、ビッグネームのタレントを起用したり、大規模からん、何それ！？ というネタ性の高い情報をフッなセット演出をすることが難しいという事情がありクに、話題を高めていくことで、ガリガリ君は子供ました。そこで彼らがとったのは、「特定のニッチ向けのものではなく、大人も堂々と食べられる み領域をとことん深掘りしていく」という道です。とんなのものになりました。「よくわからない」とにかく深掘りをする経済番組、旅番組、バラエティいう価値を味方につけて大成功を収めたケースだと番組をつくり続けました。他のテレビ局のように大思います。

物タレントのネームバリューに依存することなく、図４：ガリガリくんリッチ･コーンポタージュ味

特別寄稿す。『知ってもらう』のではなく『知りたく』させただひたすらにニッチなテーマを掘り下げていったわけです。旬なタレントが華やかなステージで盛り上がっている他局の番組を余所に、徹底的に全国の温泉女将を追いかけていたりする、その圧倒的なニッチ感が「何か、ダサい」と思われていた時代は確かにありました。
しかしインターネットが普及し、情報の性ネタが重要視されるようになった今の時代、テレ東が磨きあげた深掘りの企画センスが一躍、ナイスな５ 脚光を浴びるテレ東センスセンスとして評価されているのです。アド街ック天国、モヤモヤさまぁ〜ず、YOUは何しにニッポン

サクセスケースをもうひとつ。

へなどの看板番組に共通するのは、そこに目を付け「よくわからない」という価値を味方につけて、る！？という意外な視点。
『知りたく』させる仕掛

最近、脚光を浴びているテレビ局があります。有事けが番組各所にフンダンに盛り込まれています。日のときでも平然とアニメ番組を放映し続けるアウト常に普通にあるローことテレビ東京、テレ東です。2015年３月期

越した目の付けどころで切り取るセンスがあります。のテレビ東京ホールディングスの連結決算では、在かつては「ダサイ存在」であったテレ東が、独自京キー局で唯一の増収増益という絶好調ぶりです６。のセンスで「ナイスな存在」になる。この逆転劇によくわからないモヤモヤを、卓こそ学ぶことが多くあると思いませんか？

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図６．注目が高まるテレビ東京という存在7

埼玉県は日本屈指の「修学旅行で訪れられない県」だと言われます。そんな！？埼玉だって見所いっぱいあるぞ！！と熱くなってはいけません。埼玉センスを理解するのにはハイレベルなセンスを読み解く
成熟した力量が必要、立派な大人になったら来い！くらいの上から目線で構えていればいいのです。その唯我独尊の姿勢が、次世代の人間に いつかはじっくりと埼玉を巡れる自分になりたい ・・・という「埼６差異を生み出す埼玉センス玉への憧れ」を芽生えさせるはずです。
特別な観光名所や名産品がなくてもアイデアひと

近年、埼玉が繰り広げるPR活動にはテレ東に通つで『価値』を生みだすセンス。日本固有の価値観ずる抜群のセンスを感じます。目の付けどころの違である「もったいない」が、ノーベル平和賞を受賞

い、この 差異 を意図的に生み出せる力がセンスしたケニア人女性、ワンガリ・マータイさんによっというならば、謎の手足クロスポーズを 埼玉ポーて「MOTTAINAI」という世界共通語として提唱さズ として定着させる着想。もはやひとつの集落がれ、何だか私たちが胸を張れる価値観になりました。

できるんじゃないの！？と思わせる市町村単位のゆ埼玉に常に纏わりついてきた「ダサい」も「DASAI」るキャラの数々。アニ玉を標榜して地域密着型アニにしてしまい、胸を張ってアピールしていけばいいメまで制作してしまうという過剰なまでの執着。このです。

まつ特別寄稿れを独自のセンスと言わずして、何がセンスと言えるでしょうか。特に話題を呼んでいる 埼玉ポーズ
は、AKB48 ／恋するフォーチュンクッキーの踊り

７ 地方創生に求められる圧倒的個性
地方創生というのは、地域の多様化を促進する成を真似るPRムービーが全盛の頃に、埼玉が独自に長モデルだと私は考えます。

制作したPRムービーを発祥とするポーズとのこと。

地域の「個性」を際立たせそこにしかない

魅

他県の人間からすると「何で！？」と開いた口が塞力を育んでいく活動です。他の都道府県を寄せ付けがらないGo My Wayなアプローチです。ビッグネーない圧倒的な「個性」が、住む人の誇りになり、他ムに頼らず独自のセンスで勝負する、やはり埼玉セ地域から人を呼び込む原動力にもなる。近隣地域のンスとテレ東センスには通底するものがあるとしか動向を横目で睨みながら、同じ競争軸の中で思えません。１→100に拡大するのではなく、０→合戦 を繰り広げても意味がないと思います。

比較

１を生みだすハイレベルなセンスだといえるでしょ重要なのは、名産品や観光資源などの「モノ」やう。自信をもつべき成功事例だと思います。そうな流行りの「コト」に依存するのではなく、０→１をのです。埼玉はもっと自信を持つべきなのです。

生みだすハイレベルなセンスとオリジナルのアイデアで勝負していくことです。
埼玉ポーズを生みだし、実際に話題にした成功体験に更にドライブをかけていき、例えば、今年の埼玉の流行カラー、埼玉発の新語・流行語、新習慣など、「DASAI」という独自の価値観のもとGoMy Wayな提案とアクションを繰り広げていくこと、

16そのひとつひとつのアクションが、イメージを豊か

ダ埼玉という過去のイメージを、逆手に取っにしていき、誰にも真似できない『モノガタリ』をた『差異の国』の新たなモノガタリ。ちょっと目を創り出していくはずです。

離して油断していたら、こいつら何をやってくるか普通にあることに、 目の付けどころで驚きをわからないぞ！という独自の存在へ。

つくりだす。この センスの差異 で強烈な個性をポテンシャル、十分過ぎです、埼玉。

生みだしていく。

脚注
１ ㈱博報堂／都道府県の「 属 ブランド力調査」（2014年１月）
http://www.hakuhodo.co.jp/uploads/2014/05/20140519.pdf
２ さいたまんぞう／「なぜか埼玉」（作詞・作曲：秋川鮎舟）「埼玉オリンピック音頭」（作詞・作曲：秋川鮎舟）
３㈱博報堂／生活総合研究所「生活定点1992-2014」／ http://seikatsusoken.jp/teiten/

４ 総務省「平成18年度情報流通コンセンサス報告書」
５ 赤城乳業株式会社（本社：埼玉県深谷市、社長：井上秀樹）「ガリガリ君リッチ コーンポタージュ」
６

テレビ東京ホールディングス2015年３月期決算／ http://www.txhd.co.jp/ir/library/kessan/index̲150518̲01.html

７ テレ東的、一点突破の発想術／濱谷晃、ワニブックスPLUS新書、2015・2
ケトルvol.22 特集：テレビ東京が大好き！！／太田出版、2014・12

特別寄稿

寄稿者 PROFILE

木原 龍太郎（きはら りゅうたろう）
株式会社博報堂 統合プラニング局 シニアディレクター経歴：1999年(株)博報堂入社。
マーケティングプラナー、ＰＲディレクターを経て、広告〜店頭〜ＰＲまでキャンペーン全体の戦略立案を行う統合コミュニケーションディレクターに。
現在、博報堂 統合プラニング局 戦略立案チームのチームリーダー。
メ ー ル：ryutaro.kihara@hakuhodo.co.jp

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