ブランド構築論①【本編】これから何を学ぶか
上條憲二

この授業はそんな「ブランド」について徹底的に考える授業です。

その前に自己紹介をします。

【上條憲二】・愛知東邦大学経営学部教授(ブランド構築論、現代広告論、広告・メディア論など)
・日本ブランド経営学会会長(2019年4月～)
・日本マーケティング学会 評議員(2023年4月～)
・日本マーケティング学会 健康経営ブランディング研究会メンバー
1976年、早稲田大学第一文学部卒業。外資系広告会社の執行役員を経て、ブランドコンサルティングファーム・インターブランドの日本法人のエグゼクティブディレクターとして企業のブランド戦略に携わる。
大手住宅メーカー、住宅設備メーカー、ゼネコン、自動車会社、旅行会社、航空会社、放送局、大学などのブランド戦略を担当。
2014年より現職。
「ブランドをマネジメントするのではなく、ブランドでマネジメントする」を趣旨とした「ブランド経営」の重要性を説く「日本ブランド経営学会」の会長を務める。

著書:「ブランディング7つの原則」(2012年 日本経済新聞出版社 共著)「21世紀のマスコミシリーズ『広告』」(1997年 大月書店 共著)「超実践!ブランドマネジメント入門」(2022年2月 ディスカヴァー・トゥエンティワン 単著)日本ブランド経営学会

日本ブランド経営学会の会長です。

2022.2.18 ディスカヴァー・トゥエンティワン

この授業を学ぶと、何が得られるか。
①ブランド、ブランディングについて意味が分かる。
②最新のブランド知識が得られる。(これは、自信があります)③マーケティングについて、より深い知識が得られる。
④これからのビジネスにおいて、大事なことが分かる。
⑤この知識を得ていると、会社に入ってから、「すごい!」と言われる。

つまり、いいことだらけです。

せっかくですので、愛知東邦大学のブランディングについて少し説明します。

11

ブランドシンボル12

ブランドシンボルの意味

13■力強く温かな二本のライン→自立した学生と教職員■中心の白いライン→学生と教職員が向き合い、信頼関係を築くなかで磨くオンリーワンの力や経験を表現。さらにそれは進むべき一本の道。
■本学の新しいブランドコンセプト(オンリーワンを、一人に、ひとつ。)(後述)を視覚化したもの。ひとり一人の可能性に目を向けた真摯な教育を目指す本学の決意を込めている。

背景■2016年「何とかしよう」と考え「ブランド推進委員会」が発足■2018年問題・2018年より、18歳人口が下降。
・2015年の120万人が、10年後の2025年には109万人(11万人減)、16年後の2031年には99万人(21万人減)まで減少する。
■大学淘汰の時代
・今後300の私立大学が倒産する予測。私大の4割が定員割れ■名古屋地区での競合激化。受験生の取り合い。
1415

一方、
■活性化する名古屋エリア
・2027年リニア開業(文字通りの日本の中心地)
・名駅エリアの再開発・活性化する名古屋地元企業■100年近い歴史を有する東邦学園■中京地区の近代産業を興し、育成し、産業界のリーダーとして名を馳せた下出民義

環境は厳しい。
しかし、より良く生き残る術はあるはずだ。
16

愛知東邦大学ブランド戦略の目的
中京圏において、独自の価値を有する大学になる(=「愛知東邦大学らしさ」を極める)ことにより、将来にわたり、ステークホルダーから選ばれる存在になる。
「鉄道の時代の人材を育てた下出民義氏。
リニアの時代の人財を育てるには、愛知東邦大学はどうあるべきか」

17愛知東邦大学ブランド戦略の目的
中京圏において、独自の価値を有する大学になる(=「愛知東邦大学らしさ」を極める)ことにより、将来にわたり、ステークホルダーから選ばれる存在になる。
■在校生、教員、職員が■保証人が■高校生が■高校の教員が■企業が■地元が18「誇りに思う」「頼もしく思う」
「憧れる」
「薦める」
「欲しがる」「喜ぶ」

これまでの経過
1.環境分析 ・本学を取り巻く環境を分析し、問題点、機会点を把握する。
2.ブランドオーナー
分析・歴史、理念、功績・責任者の意志・教職員の認識 など

3.ステークホルダー
分析・在学生・保証人
・高校生・卒業生
・就職先

4.競合分析
・競合大学の活動

4.ブランドコンセプト策定
・上記分析を踏まえ、本学のコンセプト(「らしさの源」)を決める。
5.ブランドコンセプトを実現する仕組みの策定
・見せ方(ロゴ、デザイン、ブランドガイドラインなど)・動き方(入学、学部活動、授業の仕方、就職、学生サポート、地域連携など)

6.ブランドコンセプトの内部浸透と対外発信
・教職員への理解と体質化・対外的コミュニケーション
7.効果測定と改善策
19

2016.4～

ブランド推進委員会

2016.10～2017.2
調査、分析、報告
2017.4
教職員
座談会

2017.5,6
コンセプト作成
2017.7～10
・VIデザイン
・クレド
・教育活動
施策

2018.2～
・全学説明
・広報施策

愛知東邦大学の「ブランドをつくる・ブランドを強める」(=ブランディング)ために、いろいろな活動をしました。

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ブランドは・・・

ブランドとはすべてのお客様との接点をWEB

製 品

デザイン

通じて「頭の中に」
広 告

作られる

「確たる評判」
店 舗

営 業

空 間

イベント
etc.

デザイン

PR
IR
CSR

「愛知東邦大学」のブランディング

校風

環境

愛知東邦大学として
学生

カリキュ
ラム

支援
就職支援

愛知東邦大学!

「頭の中」に蓄積にされる。

部活

広告

サークル
活動

広報

東邦学園
歴史

地域連携
教員
教え方
ゼミ

22

「確たる評判」が…

コンセプトフレーズ(活動の中心となる言葉)

オンリーワンを、一人に、ひとつ。
愛知東邦大学は、学生が社会に出て生きていく礎を作る4年間を願い、小規模大学としての強みを活かしながら、学生一人ひとりの可能性の芽を大切に育てる大学をめざします。
大きく変化する時代を、学生が逞しく生き抜くには、自分の強みを知り、自分を磨き続けることが必要です。
教職員は学生と真摯に向き合い、個々に眠っている才能や能力を引き出すことに全力で取り組みます。

「下出民義」氏自身が、オンリーワンの能力を有した人物であった。
23

ブランドシンボルの意味

24■力強く温かな二本のライン→自立した学生と教職員■中心の白いライン→学生と教職員が向き合い、信頼関係を築くなかで磨くオンリーワンの力や経験を表現。さらにそれは進むべき一本の道。
■本学の新しいブランドコンセプト(オンリーワンを、一人に、ひとつ。)(後述)を視覚化したもの。ひとり一人の可能性に目を向けた真摯な教育を目指す本学の決意を込めている。

愛知東邦大学のクレド
学生へのクレド• 原石は宝石• 多様な視点と可能性を共に見つける• 成長実感の提供
地域へのクレド• 地域が教室• 愛される存在、信頼される大学• 未来を共創してゆくパートナー

仲間へのクレド• 挑戦と創造• 自分だからできる貢献• 学生に尊敬される身近な社会人
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クレド(Credo)とは:本学ならではの「信条」「誓約」。
ブランドコンセプトを実現するための行動指針。

「愛知東邦大学」のブランディング
校風

環境

学生

カリキュ
ラム

支援
就職支援

広告

サークル
活動

広報

東邦学園
歴史

地域連携
教員
教え方
ゼミ

26に基づいた

全ての活動の一貫性

オンリーワンを、一人に、ひとつ。

部活

ブランドコンセプト…

大学案内の変化(左上から2014、15、16、左下2017.18、19年度)
27

28

29

旧ロゴマーク30

新ロゴマーク

31

32

33

ブランドブック&全教職員のクレド

34教職員のクレドカード(表)35クレドカード(裏) 教職員一人ずつのクレドが示されている。
36

高校生を対象とした「じぶんブランディング」講座「このような話を聞いた時は『変わらないと』とか『このままじゃだめだ』と感じることができるが、いつになっても行動に移せないまま終わってしまう。今回は手帳で形に残るものを頂けたので、これから手帳を活用して頑張ってみようと思う。またこんな話を聞きたい。(2年生 男子)」37

自己プロデュース入試求められるのはプロデュース力とプレゼン力。
一般入試や推薦入試とは違う、新しい入試選抜のハードル。
自分自身のプロデュース力とプレゼンテーション力。自ら収集した大学や大学での学びに関する情報をもとに、何を目的に大学で学び、どう4年間を過ごすのかなどを考え、自分の言葉で大学にアピールしてもらいます。

38

マイナビ「キャリアインカレ」チャレンジ 決勝進出

39

「地域と連携した授業・活動」

40

学生寮ゲストハウスがクチコミ高評価で2年連続Booking.com表彰

2月9日に学内で開催された「地域と連携した授業・活動」報告会では寮長の島袋泰志さん（経営学部地域ビジネス学科2年生）が「Next Step真の自主運営」のテーマで、ゲストハウス運営活動について発表。2016年に124人しかなかった延べ宿泊者数が2017年には3646人、2018年には3947人と大幅に増え、2019年の売り上げ目標を1800万円が掲げられていることなどが報告された。
41

名古屋グランパスとの連携活動

名古屋グランパスファン感謝デー・ボランティア

グランパス練習着

佐藤選手メッセージ

TOHO観戦デー
42

TOHO×名古屋グランパス
第5回ガールズサッカーフェスティバル

結果

43

年度

出願者

入学者
(定員350人)

2015年度

647

370

2016年度

513

296

2017年度

551

340

2018年度

684

402

2019年度

1062

441

2020年度

1094

422

2021年度

970

352

ブランディング開始

「Japan Branding Awards 2019」受賞
全国の大学(782大学)で初の受賞
2020.4.22 日本経済新聞

44

45

ブランドって何だろう46

NikonUNIQLO
NIKE

Nintendo
Coca-Cola
SUBARU

●BMWと言えば‥高級な外車、ベンツと違ってドライビングが楽しそう、‥●コカ・コーラと言えば‥アメリカっぽい、赤いパッケージ、ハッピー、‥●ディズニーと言えば‥

楽しそう、ミッキーマウス、魔法、‥● 「大谷」と言えば ‥メジャーリーガー、二刀流、160km、ホームラン

みんな頭の中に存在するイメージです。
そのイメージが具体的な行動を促します。

Q. 「ブランド」ってなに？

A. ブランドは工場や店で作られるものではなく、アタマの中で作られるものです。
製品は工場に商品はお店にブランドは「頭の中」に存在する。

＊ 「エルメス」「ルイヴィトン」のことではありません。
＊ 広告やマークのことではありません。

ブランドは「頭の中にあるイメージの貯金箱」
ロゴマークはその貯金箱のカギ。

ブランドって、こんなふうに思われますが…

高級品？

広告？
「ブランド」って何？

ネーミング？

企業イメージ？

どれも、違います!

ブランドを創るということは、ステークホルダー(お客様ほか)の頭の中に確固たる評判（存在感）を確立すること。
ブランドはお客様の頭の中に、「評判」というハンコを押すようなものです。

ブランドは「機能」と「情緒」の融合から生まれる
ブランド意識（例）

ちょっとした機能がついている

価格が安い

他に真似されやすい機能＜左脳＞

使い心地が良い品質イメージが良い

好きである

他とは異なる独自の価値＜右脳＞

Functional

Emotional

Think

FeelFactPerception

SimpleComplicatedVisibleInvisible

High techHigh touch機能

情緒

人は「機能」と「情緒」（その融合）により、判断する。
機能的価値は真似されやすいが、情緒的価値は独自性が強く、真似されない。
→ 好きになるとブランドロイヤリティ(そのブランドへの愛着)が高まる。

機能(目に見えるもの)だけではなく、情緒(目に見えないもの)がブランドを強くする。

・英語スキル・PCリテラシー・コミュニケーションスキル
‥

機能的価値は優れている。
でも、もっと機能的価値が優れている人に「とって代えられる」ことも。

・それぞれのスキルはある
・でも、その人にしかない魅力がある。
「職場が明るくなる」「優しい」「この人のためならと思わせる」
情緒的価値が魅力。
こうなると「かけがえのない人」。

もしかしたら、人は、「モノ」(物)に魅力を感じるのではない。
「物語」に魅せられるのだ。

物(モノ)<物語物語■そのモノが持つイメージ、いわく、歴史、評判など
目に見えないもの。

物<物語
最良<最愛良いもの<良さそうなものさて、ブランドの起源とはBrandの語源は、“brandr”。
古代ノルド語で 「焼きつける」 を意味する（英語“burn” 「焼く」の語源でもある）
他人の家畜と識別するために所有者の名前を焼印した。
元々は識別するための記号であった。
「これがウチの牛だ」
その記号に情報が込められていく。
品質や評判などの「見えない価値」 を情報化した。
「この名前(マーク)がついている肉は、おいしい!」識別記号からブランドへ
ブランド化へのプロセス

Brand

識別記号

所有交換

大量消費

OK-

Olsen & Krisranch

OK-ranch
商品からブランドが分離していく

Olsen＆Kris牧場所有の牛
Olsen＆Kris牧場の牛は良く育てられているらしい
OK牧場の牛は品質が良く安心

名前

O.K.

OK-ranchを選べば安心して品質の良いものが購入できる

OKは品質の証

ブランド

(再掲)ブランドは・・・

ブランドとはすべてのお客様との接点をWEB

製 品デザイン通じて「頭の中に」
広 告

作られる

「確たる評判」
店 舗

営 業

空 間

イベント
etc.

デザイン

PR
IR
CSR

ブランドは経営の柱(Interbrandの考え方)
あるべき位置づけ

よくある位置づけ:

広告のための単なるコミュニケーションガイド

事業戦略を実現していくためのドライバー（ビジョン）
I R

I R

カスタマーサポート
カスタマーサポート

セールス
セールス

マーケティング

事業戦略

ブランド

広告・宣伝

戦略

コミュニケーション

事業戦略

ブランド
マーケティング

戦略

人事・リクルート

人事・リクルート

製 造

製 造

研究・開発

研究・開発

ブランドは広告の一部ではなく、企業の活動の「柱」になる考え方です。

ブランド（評判）はどうやってできるのでしょうか。
最初はネーミング。ごひいきされて「ブランド」へ。
ネーミング

企
業
側

分類記号

消費者
側

識別記号

ブランド

事業活動

+付加価値
機能

識別記号 +

ごひいき機能分類記号

消費活動最初は名前だけ。

やがて、「あの〇〇な人」

いろいろな活動。
ネーミング

ブランド

例えばこんな経験ありませんか？
ブランド力がある

ブランド力がない安い店

安い店

安いほうがいい買いに行こう買いに行こうこのお店がいい家から近い店

家から近い店

近いほうがいいブランドが確立すると、「安い」「近い」ではなく、「好き」で選ばれる。

しかし、現実には「ブランド」って、解釈が分かれ、いまひとつ、曖昧な感じ。

だとしたら「らしさ」と言ってみる。
自分らしさ

日本らしさ
アップルらしさコカ・コーラらしさ

愛知東邦大学らしさ
固有の価値をもつ「らしさ」は「ブランド」です。

固有の価値をもつ「らしさ」とは。

① その企業に「意志がある」。
② 社会と顧客のニーズを満たしている。
③ 他社との違いがある。

確たる評判=固有の価値=らしさ→ブランド

「ブランド」（確たる評判=らしさ）が確立できると・・・・【顧客への効果】① 他社との差別化が図れる (=選ばれる)

Choice② 価格競争を回避できる (=高く買ってもらえる） Premium③ 顧客の固定化が図れる (=買い続けてもらえる) Loyalty【社員への効果】④ 社員を採用しやすくなる (=人材を引き付ける) Attract⑤ 社員が転職しなくなる (=人材を引き留める)

Retain⑥ 社員の意欲を高める (=やる気を引き出す)

Motivate→「長期的な利益」の源泉。

最近の研究では■社員が「ブランドコンセプト(ブランド理念)に共感、共鳴する。
→「生きがい」「働きがい」→「生きがい型ウェルビーイング」(ストレス反応の遺伝子が弱まる)→心身の健康ブランディングは健康効果がある。
(p331)

強いブランドは「約束」と「期待」が一致＜社員＞＜ブランドタッチポイント＞

企業側の意図

商品開発

商品

A

店舗開発

店舗

営業担当

営業

サービス

サービス

広告

広告・宣伝

etc.

etc.

B

C

D

企業の約束

お客様の意識

A

B

C

D
・・・！

お客様の期待強いブランドは企業のお客さまに対する「約束」が社員を通じて、ブランドのタッチポイントに反映され、お客さまに届いている。

弱いブランドに見られる問題点＜社員＞＜ブランドタッチポイント＞

企業側の約束

商品開発

商品

A

店舗開発

店舗

営業担当

営業

サービス

サービス

広告

広告・宣伝

etc.

etc.

B

C

D？

企業の約束が曖昧

社員の意図がバラバラ

ブランドタッチポイントがバラバラ

顧客側の意識

A

B

C

D？

結局、お客様の認識も曖昧

弱いブランドは企業の約束がお客さまに正しく伝わっていない。
これでは、強いブランドは築けない。
せっかく活動しても部分最適ではコストが無駄になる。

「らしさ」は企業活動のすべてに及ぶ・トップマネジメントの姿勢
・企業理念
・人事労務政策・「志」「誇り」「モチベーション」

モノづくり

組織づくり

…

・らしい事業開発、商品開発
・デザイン
・機能・新しい提案

…

ブランド
(らしさ)
・らしい営業活動
・顧客サービス、リレーションシップ
・アフターサービス

売り方

見え方
・ロゴマーク・スローガン・パンフレット・プロモーション
・広告
・広報
・IR
・SPツール・ユニフォーム…

…

今回のまとめ①ブランドとは「頭の中にある確固たる評判」のこと。
②ブランドは高級品でもなく、ネーミングでもなく、広告でもなく、イメージでもない。
③ブランドは「機能的価値」と「情緒的価値」によってできあがる。
「機能的価値」とは、目に見えたり、確認できる価値。
「情緒的価値」とは、気持ち、感情であり目に見えない価値。
④人は、機能的価値より、情緒的価値を重視する。つまり、「好きになる」と離れられなくなる。
⑤ブランドという言葉は曖昧なので「らしさ」と言い換えることができる。
⑥強いブランドは、お客様との「接点」すべてに、「そのブランドらしさ」が感じられる。
⑦ブランドの考え方(コンセプト)は、すべての事業活動に及ぶ。

今日は、これだけ覚えておけば、十分です。

課題:「あなたが好きなブランドをひとつ挙げ、次の点について記述してください」①あなたが好きなブランドは何ですか。
②そのブランドのどのようなところが好きですか。
300文字～400文字。

とっておきの習慣。勉強法。これをすると格段に力がつく。
毎日、日記を書きましょう。
・400字くらい。
・PC、スマホは使わない。
・自筆で書く。
・知らない言葉は、必ず辞書で調べる。
・これを1年続けるだけで、ものすごい力がつく。
・テーマは自由。

文章はその人の人柄を表す。

では、次回。