平泉町観光振興計画

平成３０年３月

平 泉 町

はじめに平泉町は、岩手県の南部に位置し、東は一関市東山町に、北は奥州市前沢区、衣川区、南は一関市に接し、自然環境や歴史的資源に恵まれた町です。
平泉町は平成23年３月の東日本大震災の影響により、同年の春は観光客が激減しましたが、
平成23年６月に「平泉の文化遺産」が世界遺産に登録されたことを契機に、観光客は増加に転じています。その「世界遺産登録効果」を可能な限り維持し、観光振興が町民の“幸せ”に貢献することを目的として、平成25年度から平成30年度を計画期間とする「平泉町観光振興計画」を策定し、町全体の観光の方向性を見定めた戦略を踏まえながら、観光振興施策を展開してきました。
近年「世界遺産登録効果」は軽減しているものの、世界遺産の認知度、多様なイベント等の実施により、年間200万人程度の入込客数を維持しており、今後も世界遺産の魅力を伝えながらの観光振興が求められています。
また、近年の訪日外国人の急増、日本全体が少子・高齢化による国内観光客の減少、受入体
制（経営者等）の高齢化など、変化する社会情勢等も踏まえた観光振興も求められています。
このような社会情勢等の変化を踏まえ、前計画での事業実施状況を踏まえながら、観光が目指すべき方向を明確にし、“町民と観光客が織り成す持続可能な地域づくり”を目標とした、町全体の観光の方向性を見定めた戦略を含む「平泉町観光振興計画」を策定しました。

【目
序章

次】

平泉町観光振興計画策定にあたって

１．観光振興計画の策定にあたって --------------------------------------------- １
２．観光振興計画の位置付け --------------------------------------------------- １
３．観光振興計画の計画期間 --------------------------------------------------- １
４．観光振興計画の目標数値 --------------------------------------------------- １

第１章

観光を取り巻く情勢と観光の現状

１－１

平泉町における観光の現状 ---------------------------------------------- 3

１－２

主な観光資源 ---------------------------------------------------------- 9

第２章

町の観光を取り巻く現状と課題

２－１ 平泉町観光振興計画（平成25年3月）の実績------------------------------- 13
２－２

第３章

平泉町の観光の問題点・課題、可能性 ----------------------------------- 18

観光振興計画の方向性

３－１

観光振興の目標（キャッチフレーズ） ----------------------------------- 23

３－２

基本方針 ------------------------------------------------------------- 24

３－３

基本目標（基本指標） ------------------------------------------------- 25

第４章

観光振興戦略４－１

観光施策の内容 ------------------------------------------------------- 27

４－２

観光振興計画のターゲット --------------------------------------------- 35

第５章

観光振興計画の推進

５－１

観光振興のまちづくりに向けた役割り ----------------------------------- 37

５－２

施策別の推進イメージ ------------------------------------------------- 38

序章 平泉町観光振興計画策定にあたって

序章 平泉町観光振興計画策定にあたって

１．観光振興計画の策定にあたって
我が国では「観光立国推進基本法」を定め、観光の国際競争力の強化に努めるとともに、それぞれの地域が持つ特色を生かした魅力ある観光地づくりの推進を支援しています。そのため、今後は観光関連市場の拡大が予想されるなど、観光は21世紀の成長産業の一つとして注目されています。
また、観光産業は観光業のみならず農業、商業、工業など他の産業に大きな経済効果、及び雇用効果をもたらすことから総合産業として捉えられ、地域の持続的な発展に欠くことのできない分野
とも位置付けられています。
本町は平成23年に世界遺産にも登録されたこともあり、多くの日本人・外国人観光客が来訪しています。観光が、町民の自信と誇りになり、地域アイデンティティの構築や若い世代の定住促進、
ＵＪＩターンの促進、あるいは平泉ブランドの育成・定着など、多様な分野においてプラス効果をもたらす可能性を秘めております。
これらのことから平泉町として、地域の資源や特性を最大限に活用しながら、地域の活性化を目的とした観光振興施策の展開が求められています。

２．観光振興計画の位置付け
本計画は、新平泉町総合計画（平成23年3月策定）に掲げる「やすらぎと文化をおりなす千年のまちづくり」の実現に向けた、観光の基本計画として位置付けるものである。また、関連計画として、平泉総合戦略（計画期間：平成27年度～平成31年度）と調整を図り、かつ時代の潮流を踏まえ、観光振興の基本理念や将来の方向性を示すとともに、町民、観光関連事業者、観光関連団体、行政などが協働し、観光振興施策を戦略的、計画的に推進するためのものです。

３．観光振興計画の計画期間
本計画の期間は、急速に変化する社会情勢を踏まえ、平成30年（2018年）を初年度とし、概ね5年間とします。
但し、想定外の変化にも的確な対応が求められることから、必要に応じて計画の見直しを行います。

４．観光振興計画の目標数値（１）観光客入込数
平成 28 年（暦年）当時 200.6 万人回 → 平成 34 年（暦年） 250 万人回（25％増加）（２）外国人観光客入込客数
平成 28 年（暦年）当時

32.2 千人回 → 平成 34 年（暦年） 100 千人回（200％増加）（３）宿泊客数
平成 28 年（暦年）当時

38.5 千人回 → 平成 34 年（暦年） 46.2 千人回（20％増加）-1-第１章 観光を取り巻く情勢と観光の現状

第１章 観光を取り巻く情勢と観光の現状

１－１

平泉町における観光の現状

１－１－１

県内外別 宿泊・日帰別 観光客入込数の推移

本町の観光客入込数は、平成元年～６年当時は 250 万人前後でしたが、その後は急激に減少し、
平成 10 年～16 年は 170 万人弱と低迷しました。
しかし、NHK の大河ドラマ、世界遺産への登録の話題とともに平成 17 年を境に増加に転じ、近年は 200 万人規模にまで回復、平成 24 年は 264 万人に達し、過去２番目の水準となりました。平
成 25 年以降は、世界遺産登録前までの水準に戻ったものの、平成 28 年は４年ぶりに増加に転じ、200 万人を回復しています。
県内外比は、「県外日帰り」が圧倒的に多く８割前後、次いで「県内日帰り」が１割強となっています。近年は、「県外・日帰り」の割合が減少し、「県内・日帰り」の割合が増加しています。
3,000,000
県外・宿泊

県外・日帰

県内・宿泊

県内・日帰

2,500,000

観光客数（人）2,000,000

1,500,000

1,000,000

500,000

0
平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成
元 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2年 年 年 年 年 年 年 年 年 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年

注）平成 22 年より国の統一基準に従って調査手法が変更されている。

県内外別 宿泊・日帰別 観光客入込数の推移
出典：平泉町「数字で見るこの町のかたち」各年-3-

第１章 観光を取り巻く情勢と観光の現状

１－１－２

月別観光客入込数の推移

月別の観光客入込数についてみると、ゴールデンウィークがある５月がトップシーズンになり、夏の８月から秋の 11 月にかけても増加するほか、１月の初詣シーズンにも多くの観光客が訪れていますが 12 月、２月、３月といった冬期の落ち込みも大きくなっています。
月の入込状況について経年的に見てみると、平成 24 年の５月は記録的な入込みがありましたが、翌年から、集客効果の低下による反動により減少し、近年は 200 万人程度で推移しています。
600,000

観光客数（人）500,000

平成23年

平成24年

平成25年

平成26年

平成27年

平成28年

400,000
300,000
200,000
100,000
0
1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

月別 観光客入込数の推移
出典：平泉町「数字で見るこの町のかたち」各年

１－１－３

県外からの教育旅行入込数の推移

岩手県外からの教育旅行の入込数の推移を見ると、東日本大震災により平成 23 年は大幅に減少
しましたが、世界遺産登録により平成 24 年に回復し、その後は増加傾向にあります。
直近の平成 28 年は、北海道新幹線開通に伴って北海道からの来訪者が増加したことにより、対前年比 14％と大幅に増加し、震災前の平成 22 年（50,205 人）程度まで回復しています。
方面別の来訪者の割合は、北海道が 36％を占め、主要マーケットとなっているほか、東北地方
31％、関東地方 23％などの順となっており、これら３地方で９割を占めています。
1,000

160,000
140,000
120,000

人数

900

学校数

800
700

人 100,000
数（
人 80,000） 60,000

600
500
400
300

40,000200

20,000100
00平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平 平成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成 成
元 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2年 年 年 年 年 年 年 年 年 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年

県外からの教育旅行入込数の推移
出典：平泉町「数字で見るこの町のかたち」各年

-4-

来
訪
し
た
学
校
数
（
件
）

第１章 観光を取り巻く情勢と観光の現状

１－１－４

外国人観光客の推移

外国人観光客は、平成 17 年以降は順調に増加していましたが、平成 21 年のリーマンショックで減少し、さらに震災、円高等もマイナス要因となり激減しました。しかし、その後は世界遺産登録といったプラス要因もあり、加速度的な増加傾向に転じ、平成 28 年には前年の５割増となる 32,242
人回となり、３万人回の大台に乗りました。
発地別では、台湾が 63％で突出しており、その他では中国、タイがそれぞれ５％、韓国が２％、アメリカが１％となっています。岩手県全体と比較すると台湾、タイの割合が高く、韓国、アメリカの割合が低くなっています。

国籍別入込客数（人・回）

35,00030,000その他の地域韓国

その他アジア台湾

25,00020,00015,00010,000
5,000
0
平
成
1
2
年

平
成
1
3
年

平
成
1
4
年

平
成
1
5
年

平
成
1
6
年

平
成
1
7
年

平
成
1
8
年

平
成
1
9
年

平
成
2
0
年

平
成
2
1
年

平
成
2
2
年

平
成
2
3
年

地域別 外国人観光客入込数の推移
出典：岩手県「いわての観光統計」各年

-5-

平
成
2
4
年

平
成
2
5
年

平
成
2
6
年

平
成
2
7
年

平
成
2
8
年

第１章 観光を取り巻く情勢と観光の現状

１－１－５

観光客の行動範囲・滞在時間

本町の観光地に訪れている観光客の行動範囲を地点別に見ると、割合上位は、①毛越寺、②厳美渓、③げいび渓、④中尊寺、⑤花巻温泉郷と続きます（調査地は除く）。本町の立ち寄り観光地の上位は、中尊寺・毛越寺であり、それ以外の地点の来訪割合は低くなっています。
滞在時間の上位は、2-3 時間（25.7％）、1-2 時間（22.4％）、3-4 時間（19.2％）と続き、1-4時間の滞在時間が 65％程度を占めています。調査地点別の上位は、中尊寺が 2-3 時間、平泉レス
トハウスが 1-2 時間、平泉駅が 6-10 時間など、短時間の滞在者が多いことが特徴です。
平泉レストハウスなど観光バスで訪れる方の滞在時間は短くなる一方、ＪＲで来訪される方の滞在時間は宿泊客が含まれ長くなる傾向にあります。

調査地点別の立ち寄り地点（上位 20 箇所）
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

全数（N=459）
中尊寺駐車場（N=293） レストハウス（N=110）
地点
割合
地点
割合
地点
割合

平泉駅（N=56）
地点
割合

毛越寺

44.4% 毛越寺

44.4% 毛越寺

30.9% 中尊寺

78.6%

厳美渓

14.6% 厳美渓

18.4% げいび渓

11.8% 毛越寺

71.4%

げいび渓

10.9% げいび渓

10.9% 花巻温泉郷

10.9% 花巻温泉郷

12.5%

中尊寺

10.5% 花巻温泉郷

9.2% 厳美渓

10.0% げいび渓

8.9%

花巻温泉郷

10.0% 宮沢賢治記念館

5.1% 休暇村岩手網張温泉

3.6% 高館義経堂

7.1%

宮沢賢治記念館

4.1% 柳之御所資料館

3.4% 安比高原（ホテル）

2.7% 宮沢賢治記念館

5.4%

柳之御所資料館

2.2% 小岩井農場

2.4% えさし藤原の郷

2.7% 厳美渓

3.6%

小岩井農場

2.0% 伝承園

2.0% 小岩井農場

1.8% 平泉温泉

3.6%

伝承園

1.3% 浄土ヶ浜

2.0% 平泉温泉

1.8% 伽羅御所跡

3.6%

えさし藤原の郷

1.3% たかむろ水光園

1.7% ホテル武蔵坊

1.8% 雫石よしゃれ祭

1.8%

浄土ヶ浜

1.3% 遠野ふるさと村

1.7% ホテル紫苑

0.9% あづまね温泉 ききょう荘

1.8%

高館義経堂

1.3% 碁石海岸

1.4% 盛岡手づくり村

0.9% 幽玄洞

1.8%

たかむろ水光園

1.1% 一本松茶屋

1.4% 盛岡八幡宮

0.9% 平泉文化遺産センター

1.8%

遠野ふるさと村

1.1% つなぎ温泉

1.0% 八幡平温泉郷

0.9% 無量光院跡

1.8%

平泉温泉

1.1% えさし藤原の郷

1.0% 安比高原スキー場

0.9% 金鶏山

1.8%

つなぎ温泉

0.9% 高田松原

1.0% つなぎ温泉

0.9% 観自在王院跡

1.8%

碁石海岸

0.9% 達谷窟

1.0% 宮沢賢治記念館

0.9% 無量光院跡

1.8%

一本松茶屋

0.9% 盛岡手づくり村

0.7% 祭畤温泉 かみくら

0.9%

達谷窟

0.9% とうほくﾆｭｰｼﾞｰﾗﾝﾄﾞ村

0.7% 室根山

0.9%

金鶏山

0.9% 奥州湖交流館

0.7% 牛の博物館

0.9%

注）岩手県観光地点リストを踏まえて集計（本町の観光地はリスト以外の地点も対象（赤文字はリスト掲載））

0%

10%

20%

30%

40%

全体
2.0
（N=459)

22.4

25.7

中尊寺第１駐車場
2.4（N=293)

19.8

29.4

平泉レストハウス（N=110)
平泉駅（N=56)
1時間

2時間

3時間

4時間

19.2

20.8

5時間

6-10時間

80%
8.7

8.5

19.1

10-20時間

20-30時間

本町滞在時間（調査地点別での回答）
出典：平泉町観光経済波及効果分析業務委託（平成 28 年度）

-6-

70%

90%

100%

10.2

6.8

2.6

8.2

5.1

2.7

3.6 3.6 3.6 3.6

21.4

33.9

19.6

10.7

60%

24.5

40.0

8.9

50%

30-40時間

40時間以上無回答

第１章 観光を取り巻く情勢と観光の現状

１－１－６

観光客の利用交通機関

観光客が平泉に来るまでに利用する交通機関は、対象地により大きく異なるものの、主には「自家用車」の利用が約６割となっており、次いで「ＪＲ新幹線」の利用が約２割となっています。
0%

10%

全体
（N=459)20%

19.8

中尊寺第１駐車場（N=293)

30%

40%

50%

4.1

70%

80%

90%

59.9

10.9

平泉レストハウス（N=110)

60%

11.1

75.4

20.9

11.8

平泉駅
（N=56)

100%

2.6

6.5 3.8

43.6

22.7

64.3

8.9

3.6

10.7

12.5

ＪＲ新幹線

ＪＲ在来線

私鉄・地下鉄

モノレール

貸切バス・観光バス
タクシー・ハイヤー

高速バス
レンタカー

市内バス
自家用車、社用・公用車

市内電車
飛行機

その他

観光客の利用交通機関
出典：平泉町観光経済波及効果分析業務委託（平成 28 年度）

観光二次交通を充実するため、平泉駅からの移動手段として、巡回バス「るんるん」が町内を運行されています。利用人員は、東日本大震災の影響を受けた平成 22・23 年度は伸び悩みましたが、世界遺産登録後は増加し、岩手デスティネーション・キャンペーンが開催された平成 24 年度は 18
万６千人が利用しました。その後は減少に転じましたが、近年は 10 万人台で推移しています。
(千人)

200

186

175
150

129

125

104

112
100

105

100
75
47

50
25

31
6

24

55

52

32

11

0
H15年度 H16年度 H17年度 H18年度 H19年度 H20年度 H21年度 H22年度 H23年度 H24年度 H25年度 H26年度 H27年度 H28年度

注）H15 年度は７･８月のみ運行、H16～21 年度は４～11 月のみ運行、H22 年度より通年運行

平泉巡回バスるんるん利用人員の推移
出典：平泉町資料-7-

第１章 観光を取り巻く情勢と観光の現状
また、平成 20 年からタクシー乗務員が利用者の希望を取り入れながら平泉の史跡や観光地を案
内する「語り部タクシー」（時間制観光貸切タクシー）が運行されています。
延べ稼働台数及び利用者数の動きは前記の「巡回バスるんるん」と同じく、平成 24 年度をピークとして減少しましたが、近年はほぼ横ばいで推移し、安定した利用がみられます。
4,000

1,200
3,624

利用人員

3,500

稼働台数

1,000

3,000
800

利 2,500
用者 2,000
数（
人 1,500
）

2,155

2,100
1,800
1,537

1,687

600

400

1,000

686

稼
働
台
数
（
台
）

841
200

500

219

0

0
H20年度

H21年度

H22年度

H23年度

H24年度

H25年度

H26年度

H27年度

H28年度

「語り部タクシー」利用人員及び延べ稼働台数の推移
出典：平泉町資料

１－１－７

観光ボランティアガイド登録数の推移

既往計画において、取組み成果指標の一つに位置づけられている「一般社団法人 古都ひらいず
みガイドの会登録者数」は順次増加し、平成 29 年 10 月時点で 30 人となり、目標の 25 人を超えています。
現在、モデルコースとして、「毛越寺・中尊寺コース」、「奥のほそ道追体験コース」、「毛越寺・達谷窟コース」、「ゆっくりと世界遺産コース」の４コースが設定されているほか、利用者の希望に沿ったコースプランニングも可能で、人気を博しています。
(人)

35
30
25

26
23

24

25

26

H25年

H26年

H27年

29

30

H28年

H29年
(10月時点)

20

20
15
10
5
0
H22年

H23年

H24年

観光ボランティアガイド数の推移
出典：一般社団法人古都ひらいずみガイドの会提供資料-8-

第１章 観光を取り巻く情勢と観光の現状

１－２

主な観光資源１－２－１

史跡・名勝等

世界遺産に登録された浄土思想が体感できる資源とともに、12 世紀の日本史を体感できる観光スポット等が豊富にあります。

中尊寺

毛越寺

観自在王院跡

無量光院跡

金鶏山

達谷窟毘沙門堂

柳之御所遺跡

高館義経堂

白山妙理堂

熊野三社

照井堰

１－２－２

展示・資料館

上記のような史跡・名勝をより深く理解可能な施設も２カ所あります。

平泉文化遺産センター

１－２－３

柳之御所資料館

体験

浄土の世界を感じる仏教体験から、平泉の農家生活体験、あるいは郷土料理体験など、「見る」「触れる」「感じる」メニューを各種展開しています。

-9-

第１章 観光を取り巻く情勢と観光の現状

座禅

写経

法話

はっと料理体験

秀衡塗絵付け体験

からくり屏風づくり体験

１－２－４

農家生活体験

ちょうちん絵付け体験

行祭事・イベント

世界遺産の中尊寺、毛越寺を中心とした行祭事・イベントが多くあります。

毛越寺二十日夜祭

中尊寺節分会春の藤原まつり毛越寺あやめ祭り

平泉水かけ神輿

中尊寺薪能

毛越寺萩まつり中尊寺菊まつり秋の藤原まつり１－２－５

毛越寺曲水の宴

平泉大文字送り

日帰り温泉施設

源泉 100％の日帰り温泉施設の他、宿泊施設でも温泉を提供しているところもあります。

悠久の湯

平泉温泉

-10-

第１章 観光を取り巻く情勢と観光の現状

１－２－６

道の駅

本町伽羅楽の国道４号沿いに、物販、情報提供機能等をもった「道の駅「平泉」 -黄金花咲く理
想郷-」が平成 29 年４月にオープンしました。

道の駅「平泉」

１－２－７

観光マップ

巡回バス「るんるん」は世界遺産を効率的に巡ることができ、山間部にはウォーキングトレイルも整備されています。
「道の駅「平泉」 -黄金花咲く理想郷-」にオープンに伴い、柳之御所資料館
から道の駅「平泉」へ移動しています。

出典：岩手・平泉

散策ガイドマップ 世界遺産 平泉-11-

第２章 町の観光を取り巻く現状と課題

第２章 町の観光を取り巻く現状と課題

第２章 町の観光を取り巻く現状と課題

２－１

平泉町観光振興計画（平成25年３月）の実績

平成25年度から平成29年度までを計画期間とする「平泉町観光振興計画」では、観光振興の目標として、「町民の幸せに貢献し、東北復興の礎としての平泉観光の質的向上と活性化」を掲げ、その実現に向けては通年型・滞在型の観光地づくり、リピーターの増加に向け、多様化・高度化する
観光ニーズに対応した多面的な取組み、国際化への対応や本町の魅力を再発見するため、国際交流
活動、地域間交流活動を促進してきました。
４つの項目を基本方針として観光振興に取組んだところであり、主な実績と課題は次のとおりです（具体の取組みについては、巻末資料－６.事業実施状況一覧 参照）。

（１）平泉観光による地域ブランドの育成
１）自ら誇れる、住民参加型の観光地づくり（１－１）
観光施策：①平泉観光に対する理解促進、②観光客との交流機会の創出、③町民発観光情報発信事
業の推進、④観光客との交流・連携拠点としての「道の駅」の整備促進、⑤「平泉ナンバーの実現」への推進「自ら誇れる、住民参加型の観光地づくり」として、上述の５つの取組み内容を掲げています。
「住民参加型の観光地づくり」では、「ＮＰＯ法人みんなでつくる平泉」による町民向け町内観
光ツアーを実施し（平成25年度、平成26年度）、町民の町内観光資源の理解促進に繋がっています。
事業者からは、飲食店や宿泊施設などを中心にWi-Fi整備をするとともに、フェイスブックなどＳ
ＮＳを利用した情報発信に努めています。
「観光客との交流機会の創出」では、ハード整備に関しては、中尊寺通りの民家でお休み処を整備して、観光客に提供し交流に繋げていることに加え、平成29年４月には、農家を含む関係団体と観光客との交流・連携拠点なる農産物販売施設を付帯した、道の駅「平泉」がオープンしています。
今後は、農家と消費者との交流機会の創出に加え、道の駅「平泉」等を介して、観光と農業とを結びつけ、町民に対する観光推進の理解を高めていくことが求められます。
さらに、平成26年11月に平泉ナンバーが交付され、平成30年10月には平泉の黄金文化にちなんだ金色を基調としたナンバーが交付される予定であり、本町の「走る広告塔」として期待されていま
す。

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第２章 町の観光を取り巻く現状と課題

２）平泉ブランドの育成と産業としての観光振興（１－２）
観光施策：①新しく、持続可能な食・土産開発と提供機会の創出、②既存特産品のブランド力の強化、③観光関連事業者等が一体となったプロモーションの実施「平泉ブランドの育成と産業としての観光振興」では、上述の３つの取組み内容を掲げています。
「平泉ブランドの育成」では、平成20年度から平泉生まれの特産品の差別化として、「平泉ブランド認証商品」事業を商工会にて推進しています。また、平成25年度からはインターネット上に通販サイト「浄土の風・平泉オンラインショップ」を開設し、販路拡大を図っています。平成24年度
は69品目、観光振興計画策定後の平成25年度で73品目と世界遺産登録後に堅調に推移しましたが、現在は品目を変えながら62品目で推移しています。
また、「新しく、持続可能な食・土産開発と提供機会の創出」では、農林振興課を中心に、はっとやりんごなどを使用した特産品コンクールの実施（平成26年度～平成28年度）、からし肉まんを商品化・道の駅「平泉」での販売（平成29年度～）など、新しい商品が開発されています。
さらに、「観光関連事業者等が一体となったプロモーションの実施」では、一関市、奥州市、岩手県県南広域振興局と連携し、飲食店で利用できる特典クーポン付パンフレット（平成28年度より
浴衣でまち歩きすると特典がもらえるクーポン）を作成し、周遊促進と消費拡大に努めています。
今後は、さらなる特産品の開発に加え、販売場所として道の駅「平泉」での販売に加えて、中尊寺通りの商店街等での販売による回遊促進など、商品の販売と合わせた周遊観光が求められます。

３）情報発信、誘客プロモーションの強化（１－３）
観光施策：①観光プロモーション・ツールの充実、②ＰＲ活動の推進、③教育旅行の誘致、④観光ＰＲロゴマークやキャッチコピーの活用・管理「情報発信、誘客プロモーションの強化」として、上述の４つの取組み内容を掲げています。
「観光客に対する情報発信」では、パンフレットを随時見直すとともに、ホームページについてもスマートフォンに対応させるなど観光客の利便性に努めています。
イベントや観光情報について
は、テレビやＦＭや新聞などのマスメディアを有効に活用するとともに、本町や観光協会でＳＮＳを活用した情報発信に努めています。今後は、「浄土の館」に整備されている広報施設を活用し、「平泉町ふるさと元気隊 平泉ひかるＦＭ」の放送、月１回のミニコミュニティ紙により、県外の
みならず、県内・町民への情報発信を図っていく必要があります。
「誘客プロモーションの強化」では、教育旅行の観点では、岩手県観光協会が主催する教育旅行
誘致説明会に参加し、北海道、首都圏、関西圏における誘致活動を実施しています。加えて、本町
独自の取組みとして札幌周辺の中学校に対し誘致活動を実施しています。
また、「観光関連事業者等が一体となったプロモーションの実施」では、武田双雲氏作成の「平泉のロゴマーク」を観光協会において管理し、利用を希望するものに対し有効的に活用してもらっ
ています。

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第２章 町の観光を取り巻く現状と課題（２）平泉観光の満足度向上、質的向上
１）地域特性を活かした観光・交流機能の拡充（２－１）
観光施策：①「平泉の文化遺産」をフル活用した観光メニューの開発、②四季を通じて魅力ある観
光メニューの開発、③観光客が体験できる観光メニューの開発、④祭り・イベントの充実、⑤観光モニタリングの実施「地域特性を活かした観光・交流機能の拡充」として、上述の５つの取組み内容を掲げています。
観光メニューの開発として、「「平泉の文化遺産」をフル活用」した取組みでは、初めて平泉を訪れる方が観光しやすいようにレンタサイクルや巡回バスを利用したモデルコース、１泊２日コースなど４つのプランをホームページで提供しています。
また、「魅力ある観光メニュー」や「観光客が体験できるメニュー」では、文化遺産センターの特別展と連携し、夏休み期間に合わせた浴衣でまち歩き体験の開始（平成28年度～）、文化遺産センターにおいて平安装束の衣装体験を新設しており（平成26年度～）、観光・交流機能の拡充を図っています。
さらに、「祭り・イベントの充実」では、住民参加型の水かけ神輿や民間と連携したウォーキン
グイベントや世界遺産劇場など町内外の方が楽しめるイベントの充実に努めています。
加えて、「観光モニタリングの実施」では、平泉観光の魅力向上に努めるため、観光地域経済の見える化事業（平成27年度）や平泉町観光経済波及効果事業（平成28年度）等を通じて、観光客や町内事業所などに対するアンケート調査を実施し、観光推進に活用しています。
今後は、体験農園、民泊など農家の地域生活に触れ合える観光メニューの開発、浄土の館、今後整備予定の社会教育施設による体験施設を活用したプログラムの開発など、観光客と町民との交流が図れる体験プログラムの提供などが求められます。

２）観光客の受入環境整備（２－２）
観光施策：①観光交通の充実、②魅力的な観光交通の維持、導入、③渋滞緩和対策の推進、④観光関連施設のユニバーサルデザイン化の推進、⑤観光ボランティアガイドの維持、育成、⑥ホスピタリティの向上、⑦観光防災マニュアルの作成「観光客の受入環境整備」として、上述の７つの取組み内容を掲げています。
「観光交通の充実・渋滞緩和対策の推進」では、世界遺産登録前から運行している、巡回バス「るんるん」の維持・拡充として、平日30分に１本、休日15分に１本を運行しており、多くの観光客や町民が利用するなど、平泉駅からの二次交通の機能が充実するとともに、併せて、世界遺産登録以降、臨時駐車場を３ヵ所整備し、混雑には誘導員を配置するなど渋滞緩和に努めています。
また、「魅力的な観光交通の維持・導入」では、既存のレンタサイクルに加え、ＮＴＴドコモと連携した電動アシスト付自転車も運用しています。また、道の駅ではパーク＆ライドできるよう巡
回バスのコースに加え２次交通の充実に努めています。
「観光関連施設のユニバーサルデザイン化の推進」では、様々な観光客に対応できるよう、町営
駐車場のトイレは洋式・ウォシュレット対応を強化しています。併せて、町内観光施設においても同様にトイレ改修を中心に、ユニバーサルデザインの推進に取組んでいます。
「ガイドの育成」や「外国人観光客の対応」では、研修中に協力しながら、スキル向上及びガイド数の増加に努めています。また、外国人観光客が増加してきていることから、外国語対応ガイド-15-

第２章 町の観光を取り巻く現状と課題についても東北観光復興対策交付金を活用し基盤強化に努めるとともに、観光、商工関係者と連携しながらインバウンド対応研修会を開催しホスピタリティの向上に努めています。
さらに、「観光防災マニュアルの作成」では、当初は平泉町地域防災計画と連動して作成を予定
していましたが、観光施設において防災訓練等を進めていることから、本町では、平泉町地域防災計画に「観光客に対する避難勧告等の周知」についての項目を盛り込んでいます。

（３）世界に開かれた観光地づくり
１）訪日外国人旅行者の受入推進（３－１）
観光施策：①国や県等と連動した訪日旅行プロモーションの実施、②国際化に対応したまちづくり「訪日外国人旅行者の受入推進」として、上述の２つの取組み内容を掲げています。
「訪日旅行プロモーションの実施」では、観光庁や日本政府観光局などが主催する旅行博や商談会へ参加するとともに、現地旅行エージェントへ直接働きかけるなど誘致活動に積極的に努めています（対象国：台湾、タイ、香港、マレーシア等）。
また、「国際化に対応したまちづくり」では、観光パンフレットやＨＰの多言語化、観光案内板・誘導板等の２ヵ国語表示にQR Translator対応の実施、クレジットカード対応店舗、免税店の強化、国際交流員の配置（平成29年８月～）を展開しています。
今後は、既往のデータ等からマーケットを想定した、重点的なプロモーションの実施に加え、まちづくりとして、町民一体となった外国人観光客への対応に向けた「多文化共生事業の推進」、「国際交流員を活用（観光に来た方への案内、商店の指導、町民に対する外国人対応）」を展開していく必要があります。

２）国際交流の促進、可能性の検討（３－２）
観光施策：①国際交流の促進、②平泉観光におけるＭＩＣＥの検討「国際交流の促進、可能性の検討」として、上述の２つの取組み内容を掲げています。
「国際交流の促進」では、友好都市である中国天台県と行政関係者や僧侶など観光を柱にした国
際交流の促進に努めています。
また、「平泉観光におけるＭＩＣＥの検討」では、本町は国際会議を開催できる規模の会議場を有していないため、ＭＩＣＥの促進は困難ではありますが、仙台市や盛岡市など周辺都市で開催される国際会議等に訪れた関係者のエクスカーションの誘致に努めています。
今後は、ラグビーワールドカップ2019日本大会（釜石市）、東京オリンピック・パラリンピック
競技大会等で、多くの外国人観光客が来訪されることから、これらの国際大会等も踏まえた、国際交流の促進や関係者のエクスカーションの誘致を、岩手県と連携を図りながら推進する必要があり
ます。

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第２章 町の観光を取り巻く現状と課題（４）多様な交流・連携の促進
１）広域観光体制の充実（４－１）
観光施策：①東北地方、県内との連携強化、②周辺・近隣市町村との連携強化、③被災地との連携強化、④広域・国際的なテーマ連携の推進、⑤町民の地域間交流の促進「広域観光体制の充実」として、上述の５つの取組み内容を掲げています。
広域観光の体制として、「東北地方、県内との連携強化」では、仙台市を中心に岩手県・宮城県の10市町で構成している伊達な広域観光推進協議会、いわて観光キャンペーン推進協議会、仙台・宮城観光キャンペーン推進協議会に参画しながら広域観光に努めています。また、仙台空港からの二次交通事業として、宮城県松島町との連携強化も図っています。「周辺・近隣市町村との連携強化」では、一関市、奥州市、岩手県県南広域振興局及び各観光協会、商工会議所・商工会で構成している世界遺産連携推進実行委員会で周遊観光の強化、東北観光復興対策交付金を活用して一関市、宮城県栗原市、登米市と４市町連携、花巻市・遠野市ともインバウンドの推進について連携を強化
しています。
「被災地との連携強化」では、陸前高田市、宮古市、気仙沼市等の被災地との観光ルートの造成、イベント開催における郷土芸能の出演や特産品販売などについて連携に努めます。
また、「広域・国際的なテーマ連携の推進」では、金鶏山、高館、さくら山が文化庁の「おくのほそ道の風景地」に認定されたことにより、松尾芭蕉をテーマに関係機関との連携が強化されています。
加えて、「町民の地域間交流の促進」では、水かけ神輿や江東区民まつりへの参加など友好都市である東京都江東区と民間レベルでの交流に加え、教育旅行での交流も図られています。
現在、様々な地域との連携が図られているが、今後は、継続的な交流を図るとともに、目的を持った事業連携を図る必要があります。

２）観光推進体制の強化（４－２）
観光施策：①観光推進体制の強化、②観光資源の保護・保全、③他産業、他分野との連携強化、可能性の検討「観光推進体制の強化」として、上述の３つの取組み内容を掲げています。
「観光推進体制の強化」では、中尊寺、毛越寺、観光協会、商工会、本町で平泉観光推進実行委
員会を組織し、受入態勢の整備や誘客推進など観光振興を進めています。
また、「観光資源の保護・保全」では、関係機関と町民が協力し、その保護・保全に努め、持続可能な観光地づくりを目指すことを目的に、町民や事業者の理解を得ながら景観条例や屋外広告物条例により景観の保全に努めています。
さらに、「他産業、他分野との連携強化、可能性の検討」では、本町の基幹産業である農業を中心として、農家と連携したグリーン・ツーリズムの推進、小、中学校で行われている平泉学により平泉を誇りに思える子供たちの育成に努めています。

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第２章 町の観光を取り巻く現状と課題

２－２

町の観光の問題点・課題、可能性（１）町観光全般①多くの観光客が通過型の観光→観光客の平泉滞在時間は４時間以下が 65％程度、宿泊の割合は全入込数の２％程度
本町は滞在時間が短く、通過型の観光形態が課題であると指摘されています。観光客の主体は、世界遺産の史跡・名勝めぐりですが、来訪割合は構成５資産の中で偏りがあり、「中尊寺」に訪れた観光客では、「毛越寺」来訪は４割程度、他の地点では１割以下であります。
また、他の町内の観光地への立ち寄りもほとんどなく、スポット的な立寄り観光が展開されており、体験型コンテンツの不足、朝・夜の滞在のコンテンツが弱いとされています。
現状の通過型の形態は大きく変わらないことから、「もう１泊・１食・１品・１観光地」として、
宿泊交流体験施設の活用、特色ある民泊の推進、早朝や夜間に滞在させる取組み（早朝座禅・ライ
トアップ、朝食堂・夕食堂の展開）など、滞在時間を延ばして消費額を高める仕組みを考えていく
必要があります。

②観光入込客数の減少→世界遺産登録直後は一時的に観光客が増加したが、登録直前の水準程度で推移。リピーターの確保、「道の駅「平泉」」等新たな観光地等を活用した周遊観光の促進
世界遺産登録後の平成24年は264万人に達し、過去２番目の水準でした。平成25年以降は、世界遺産登録前までの水準に戻り、平成28年は４年ぶりに増加に転じ、200万人を回復しています。また、道の駅「平泉」の整備により、新たな観光客層の誘客も図られています。
また、年齢層は高齢層の割合が高いものの、若年層も一定の割合で来訪されています。しかし、来訪者数はＧＷや夏から秋のシーズンに偏る傾向にあり、冬期の誘客等の課題も見受けられます。
一方、外国人観光客は国のインバウンド政策、東京オリンピック・パラリンピックの開催を控え、
近年急増しており、岩手県の自治体では一番多く来訪されています（※後述⑩参照）。
今後は、少子化により日本人観光客（実人数）の大幅な増加が見込めないことから、「中尊寺」・「毛越寺」来訪者の町内の周遊観光、道の駅「平泉」来訪者の中心市街地への誘客など、観光客の立ち寄り地点数の増加による入込客数の増加（延べ人数）を図っていく必要があります。

③交通ネットワーク、都市構造の変化→国道４号平泉バイパス・「道の駅「平泉」」の整備、スマート IC 整備による交通ネットワークの変化、社会教育施設の整備等、都市構造を踏まえた観光施策の展開
国道４号平泉バイパスの整備により、中心市街地周辺の円滑な道路交通の確保、交通安全の確保がされており、仙台空港等からの高速バスの運行など、広域な二次交通も運行されています。
中心地では、巡回バス「るんるん」の展開、毛越寺駐車場・道の駅「平泉」を利用したパーク＆ライドなど、町内の二次交通も運行されています。また、道の駅「平泉」から広域観光ルートの形
成、中心市街地への誘客が図られるなど、交通ネットワークは形成されています。
今後は、スマートICの整備（平成33年）、社会教育施設（公民館・図書館等の複合施設）の整備が予定されており、交通ネットワーク、都市構造の変化が想定されることから、これらの整備を踏-18-

第２章 町の観光を取り巻く現状と課題
まえた観光振興の方向性を検討していく必要があります。

（２）農業と観光の連携について④グリーン・ツーリズム、農家民泊の推進→ニーズは高いものの、受入農家数の減少、高齢化による農家負担が増加。新たな観光客の受け入れに向け、利用者ニーズと農家の受入をマッチングさせる仕組みが必要
グリーン・ツーリズムの受入は、「平泉町グリーン・ツーリズム推進協議会」が、「おうしゅうグ
リーン・ツーリズム推進協議会」と連携して、学生を対象に実施しています。しかし、受入農家数の減少・高齢化により農家への負担は大きく、農作業と宿泊施設をセットで受け入れることが難しくなっています。一方、教育旅行数は近年増加しており、ニーズは高まりつつあると考えられます。
また、町内は農業生産者が多いことから、町民が潤うためには、滞在型観光による農家民泊の推進が考えられます。そのため、農家で作業を体験してもらい、宿泊は別の場所で組み合わせるなど、農家の負担を少なくし持続可能な展開が図れる仕組み（システム・事務局）、一般・外国人観光客のニーズと農家の受入をマッチングさせる仕組みを検討していく必要があります。

⑤道の駅を活用した観光×農業振興→道の駅等を活用した農作物の域内販売、農作加工食料品等の販売を推進し、観光消費額の町外流出額を抑制し、地域が潤う循環が必要
平成29年に道の駅「平泉」が整備され、直売所にて地元の野菜が販売されていますが、地元の野菜調達率が低いことから、農家等への野菜生産の促進、ニーズの高い品種の生産などを実施し、観
光消費額の町外流出額を抑制し、町内の経済に波及していく仕組みを目指す必要があります。
また、販売した野菜を活用した料理メニューの開発、提供など、町内で循環する仕組みづくりも重要であります。さらに、直売のみならず、観光農園とのマッチングを図り、くだもの狩りなどの体験メニューの構築・受付窓口を整備することで、滞在型観光のメニュー作りとして期待されます。

（３）観光資源の活用について⑥飲食・土産の企画・開発、商品化→本町を代表する飲食・土産品のＰＲが課題。また認知度も不足
本町を代表する飲食品・土産品は少なく、それらの発掘・販売促進として、商工会会員の土産品を差別化するため、「平泉ブランド認証商品事業」が展開されています。また、商工会独自で「かわらけ煎餅」を開発・販売が行われています。
さらに、「日本のもち食文化と黄金の國の原風景」が、農林水産省の「食と農の景勝地」に認定されたことから、新たな「もち」菓子として「奥の平泉 藤原八百年」「平泉 黄金餅」「浄土の四季平泉 もっシフォン」等の３品の開発・商品化がされています。
加えて、「平泉農産企画女子プロジェクト」にて、町産の和がらしを使って開発した「平泉からし肉まん」が商品化されるなど、各団体で名特産品の商品化を展開しています。これらの特産品は、一朝一夕で産み出せるものではないことから、関係組織が一堂に介した商品開発も望まれます。
また、道の駅「平泉」が整備され、「平泉からし肉まん」の販売も展開されていることから、道の駅を基点とした、特産品を食する場・機会、購入する場・機会としての活用も期待されます。

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第２章 町の観光を取り巻く現状と課題⑦観光ニーズの変化、それに対する施策の展開→「宗教活動（座禅・説法）」、「ご朱印集め」など多様なニーズが顕在
世界遺産を有する「平泉地区」では、「中尊寺」、「毛越寺」を始めとして多くの観光客が来訪されています。主たる目的は世界遺産の社寺の拝観ではあるものの、「四寺回廊」、「宗教活動（座禅・説法）」、「ご朱印集め」「フォトジェニック（ＳＮＳでの写真映え）」など多様なニーズが顕在しています。
観光地側でも、それらのニーズを踏まえて、早朝座禅・ライトアップ、講演会、書道展、絵画展など宗教活動以外の取組みを受け入れるなど、観光ニーズの変化に伴った施策を展開しており、ニーズと施策を結びつける取組みやＰＲが求められます。
また、中尊寺・毛越寺を結ぶウォーキングトレイルの活用・ウォーキングの体験プログラムの展
開など、従来と異なるニーズと観光地を結びつけるプログラム等の展開・ＰＲも求められます。

（４）各地区での展開⑧平泉地区の観光振興→中心市街地におけるまち歩きの推進（平泉駅前から中尊寺通り・毛越寺通り等）
世界遺産を有する「平泉地区」では、「中尊寺」、「毛越寺」を始めとして多くの観光客が来訪しています。一方、世界遺産の史跡・名勝めぐり等スポット的な通過型観光が主体であり、中尊寺通り、毛越寺通りなどのまち歩きがされず、滞在時間が短いことが課題として上げられます。
そのため、滞在型観光を推進するためには、まち歩きを促すための整備や仕掛けづくりなど、回遊型街づくりの推進を図る必要があります。
また、店舗経営者の高齢化に伴い、空き家・空き店舗の増加や担い手の不足も課題として上げられます。現行の「空き店舗対策補助事業」、「店舗リフォーム補助事業」等の活用やＩターンの受入等を実施し、担い手不足の解消を目的とした人材育成を図る必要があります。

⑨長島地区の観光振興→農村地域を活用した観光振興の展開（資源発掘・ＰＲ、グリーン・ツーリズム・民泊）
世界遺産を有する「平泉地区」では、「中尊寺」、「毛越寺」を始めとして多くの観光客が来訪しているものの、本町東部（北上川左岸）の長島地区は、農業が主産業であることから、観光客の消費による波及効果が少ないことが課題として上げられます。
本町ではグリーン・ツーリズムを展開しており、学生等を受け入れ、町民と学生との交流が図られています。今後は、グリーン・ツーリズムの更なる展開、体験農園、民泊など農家の地域生活に触れ合うことにより、農業×観光による地域の活性化を図る必要があります。
特に、一関平泉イン・アウトバウンド推進協議会で長島地区の古民家を整備し、農家民泊の情報発信が実施される予定であることから、長島地区を基点とした農村地域を活用した観光振興の展開を進めていく必要があります。
また、京都の東山になぞらえられ、大文字焼でも知られる束稲山からの景観（夕日、サンセット、
黄金色の田んぼ）、西行桜の森など隠れた観光資源が多いことから、これらの観光資源等をＰＲしながら、新たな観光客の誘客を目指していく必要があります。

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第２章 町の観光を取り巻く現状と課題（５）受入環境整備⑩訪日外国人観光客の受入環境整備→受入環境整備（ハード整備）に加え、受入施設や町民の国際感覚の醸成が必要
観光庁のインバウンド推進により、多くの訪日外国人観光客が来訪しています。本町を含む東北
地方は「東日本大震災」の影響で、国内全体に比べて来訪者の増加率は低いものの、近年は大幅な増加傾向にあり、県内自治体では一番多くの外国人観光客に来訪されています。
世界遺産を有する観光地として、案内標識の多言語化、二次交通の充実、音声ガイドによる多言語案内など、受入環境整備は概ね整備されているものの、外国人観光客を受け入れる意識は、中心地の店舗側は必ずしも歓迎では無く、受け入れる意識が低い課題を有しています。
今後も、多くの外国人観光客の来訪が見込まれることから、受入施設や町民に対し、外国人の方と触れ合えるきっかけづくり、多文化共生の観点で、国際感覚の醸成が必要であります。

⑪町民生活と観光利用の共存・共栄→町民・観光客も活用でき、地域全体が潤う施策が必要
全国の自治体では少子・高齢化の課題を有しており、本町も人口は減少傾向にあります。また、
少子高齢化により、事業者は減ることが想定されます。その減少を留めるためには、Ｉターンの受け入れなど、担い手不足を解消するための人材育成を図るとともに、町民も観光客も潤う施策が必要となります。実施するのは事業者であることから、その意識改革が必要です。
また、観光客も利用でき、かつ町民の利便性が高まる施策を展開する必要があります。

⑫広域連携→現在、様々な地域との連携が図られている。今後は、目的を持った事業連携が望まれる。
本町に訪れる観光客の多くは、他の地域で宿泊しています。グリーン・ツーリズムや農家民泊、体験宿泊交流施設も含め、町内での宿泊機能を充実することも重要ですが、受入人数も制限があります。
そのため、近隣市町村と連携し、観光圏として旅行者の宿泊・滞在を促し、広域で経済波及効果
を受け止める連携も重要です。また、食・土産開発等においても、町内の産品のみではなく、周辺の食材等も活用し、広義の“地元”として連携することも考えられます。
一方、立寄り先の状況をみると、日本人観光客は、一関市・花巻市など県南地域や、陸前高田市
や大船渡市などの沿岸地域への立ち寄りが多く、外国人観光客では、東北管内の主要観光地への立
ち寄りが多い傾向にあります。
現在、「いわて観光キャンペーン推進協議会」、「世界遺産連携推進実行委員会（一関市、奥州市、
岩手県県南広域振興局及び各観光協会、商工会議所・商工会構成）」などの岩手県内、「陸前高田市、宮古市、気仙沼市等の被災地」、「仙台・宮城観光キャンペーン推進協議会」など様々な地域との広域連携を展開しています。また、観光地域づくりの観点で「一関平泉イン・アウトバウンド推進協議会」にも参画していることから、今後も施策の展開に向けた連携を図る必要があります。

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第３章 観光振興計画の方向性

第３章 観光振興計画の方向性

第３章 観光振興計画の方向性

３－１

観光振興の目標（キャッチフレーズ）～町民と観光客が織り成す
持続可能※な地域づくり～
農業×観光

体験・交流・回遊による滞在型観光の推進

平成 23 年６月に「平泉の文化遺産」が世界遺産に登録され、多くの観光客が来訪されています。
近年、登録直後の入込数から減少傾向にあるものの、世界遺産の認知度、多様なイベント等の実施により、年間 200 万人程度の入込客数を維持しており、今後も世界遺産の魅力を伝えながらの観光振興が求められます。
また、国のインバウンド推進により、多くの訪日外国人が来訪されており、本町は東北地域の主要な観光地として位置づけられています。今後も、外国人観光客の増加、団体客に加え個人旅行者の増加も見込まれることから、町全体として外国人観光客に対応した地域づくりも求められます。
さらに、町内・広域二次交通（巡回バス・レンタサイクル・高速バス等）の整備・運用、歩道整備、案内サインの多言語化整備等、景観条例の策定など、観光地としての受入整備は整いつつあります。加えて、宿泊施設も民泊施設、体験・交流施設の整備、平成 33 年のスマート IC 整備、観光客の利用を見込んだ社会教育施設等の整備が見込まれています。
一方、「平泉の文化遺産」で誘客は図れているものの、観光客の多くはスポット的な通過型観光である課題は依然有したままです。加えて、日本全体が少子・高齢化の時代を迎え、国内観光客の減少、受入体制（経営者等）の高齢化も課題として挙げられます。
そのため、本計画の目標として、「町民と観光客が織り成しながら“滞在型観光による持続可能な地域づくり”」を掲げます。「平泉の文化遺産」の世界遺産での誘客効果を維持しながら、農業を中心とした本町の基幹産業に対する体験プログラムを構築し、農業×観光の通年型・滞在型の観光地づくり、リピーターの増加に向け、多様化・高度化する観光ニーズに対応した多面的な取組みを推進し、観光客の満足度（CS）向上、旅の質的向上を目指します。
そして、住民参加による観光客との交流体験、ＰＲ活動・特産品開発等を通じ、観光客が町民との交流や町内の回遊を図ることで、観光による経済波及効果を高めていき、住民満足度（ES）も高
まり、産業間や多様な主体間での共存・共栄に資するような取組みを推進していきます。
加えて、町内のみではなく、周辺市町村、岩手県内、東北地方全体からも本町の観光に対する期待は大きいことから、これら地域等との連携を強化し、岩手県、東北地方全体の活性化に貢献することも目指します。
※サステイナブル（持続可能）ツーリズムとは、観光地の本来の姿を持続的に保つことができるように、観光地の開発やサービスのあり方を見定め旅行の設定を行うこと。
※マスツーリズムの進展により、環境汚染や自然破壊などの現象が見られるようになった。この反省から、地域の文化や自然環境に配慮し、本物を体験し味わうことなどを通し、観光地に住む住民と観光客とが相互に潤うことが重要との考えが生まれてきた。（出典：JTB 総合研究所 観光用語集）-23-

第３章 観光振興計画の方向性

３－２

基本方針

基本方針－１

体験・交流・回遊を目的とした地域資源のネットワーク化－滞在型観光の推進（日本人・外国人観光客）－

体験・交流・回遊を目的とした地域資源のネットワーク化を図り、“滞在型観光による地域づくり”を目標とします。
「体験」では、世界遺産「平泉」の関連資源の観光に加え、テーマや季節を組み合わせた体験プ
ログラムづくりや農業を活用したグリーン・ツーリズム等の支援・展開を図りながら、町民と観光客との「交流」促進につなげます。
また、訪れた観光客が町内を快適に歩けるよう、歩道や休憩所等のハード整備に加え、「回遊」を楽しめる仕組づくり、イベント展開など手段を講じる取組みを実施します。
加えて、「地域資源の魅力・ブランドの創出」として、町中で作り上げられた歴史・文化等の地
域資源の魅力の向上、住民参加による特産品開発などのブランドの創出を図ります。

基本方針－２

住民参加で進める観光客との交流・誘客促進－受入環境・情報発信の整備－

滞在型観光の推進に向け、多様な観光客の特性を踏まえた、二次交通や観光バリアフリー、訪日
外国人に向けた受入環境整備の充実などのハード整備を図ります。また、住民参加による観光客との交流体験を図れるような人材の育成、町民の意識の醸成を図り、体験・交流・回遊による滞在型観光の推進の受け皿を整備します。
また、観光客のマーケットを適切に把握するとともに、町民ならではの情報や、趣味や動向等を踏まえた適切な情報発信と管理を図ります。
さらには、急増する外国人観光客に対して町民全体での対応として、おもてなしの心で外国人を迎え入れるため、町民の多文化共生に対する意識の醸成も図ります。

基本方針－３

広域連携による平泉町の魅力向上－多様な交流・連携の促進－

周辺・近隣市町村との連携を推進し、岩手県内、東北地方内とはテーマに沿った連携や、姉妹都市及び友好都市との連携を強化し、広域連携による本町の魅力の向上に努めます。
また、町内では観光分野間のみならず、農業分野や多方面の産業との連携を図りながら、体験・交流・回遊につながる産業間での広域連携に努め、町民と観光客が相互に潤う仕組みを展開します。

-24-

第３章 観光振興計画の方向性<基本方針－１

体験・交流・回遊を目的とした地域資源のネットワーク化－滞在型観光の推進（日本人・外国人観光客）－>

①
の体
支験
援プ
・ロ
展グ
開ラ
ム

②
と町
の民
交と
流観
促光
進客

③
の回
推遊
進型
街
づ
く
り

基
本
方
針
―
３
― 広
多 域
様 連
な 携
交 に
流 よ
・ る
連 平
携 泉
の 町
促 の
進 魅
― 力
向
上

④地域資源の魅力・ブランドの創出
地域別（平泉地区・長島地区）、外国人向けの施策<基本方針－２

住民参加で進める観光客との交流・誘客促進－受入環境・情報発信の整備－>①受入環境の整備②人材の育成③情報発信・誘客プロモーション④町民の意識醸成・効果測定

基本方針の関連図

３－３

基本目標（基本指標）

観光入込客数の目標として、年間観光入込客数、外国人観光入込客数を用いることとし、計画最終年度の平成 34 年度の目標値を次のとおり設定します。

基本目標（基本指標）
基本指標

平成 28 年
（暦年）

平成 34 年
（暦年）

概要

・平泉町総合戦略では道の駅「平泉」（平成 29 年度完成）の入
200.6 万人回
250 万人回
込客数の目標値を 40 万人（平成 31 年度）に設定しています。
（延べ入込数）（延べ入込数） ・その他新たなイベント等を展開した場合を考慮し、250 万人（延べ人数）を想定します。
・岩手県観光復興対策実施計画では平成 27 年～平成 32 年で3.0 倍増の目標が設定されています。
外国人観光 32.2 千人回
100 千人回・現行計画の期間中にオリンピック・パラリンリックが終了（平客入込客数 （延べ入込数）（延べ入込数）
成 32 年）することも踏まえ、平成 28 年の入込客数の約 3 倍の 10 万人を見込みます。
・本計画にてグリーン・ツーリズムや農家民泊等の滞在型観光の推進を図るため、上述の観光客入込数と同様に、平成 28
38.5 千人回
46.2 千人回
宿泊客数
年の宿泊客数の 1.2 倍の 46.2 千人を見込みます。
（延べ入込数）（延べ入込数）（※平成 24 年実績：46.1 千人。目標値はグリーン・ツーリズ
ムの受入人数（宿泊）・民泊も含めて集計する）
観光客
入込数

-25-

第４章 観光振興戦略

第４章 観光振興戦略

４－１

観光施策の内容

基本方針１

体験・交流・回遊を目的とした観光資源のネットワーク化－滞在型観光の推進（日本人・外国人観光客）－（１）体験プログラムの支援・展開
重点

既存

新規

①世界遺産の社寺・仏閣による新たな体験プログラムの展開

・世界遺産を有する「平泉地区」では、「中尊寺」、「毛越寺」を始めとして多くの観光客が来訪しています。世界遺産登録直後は、世界遺産の社寺の拝観目的で多くの観光客が来訪されているものの、現在は社寺の拝観に加え、「四寺回廊」、「宗教活動（座禅・説法）」、「ご朱印集め」「フォトジェニック（ＳＮＳでの写真映え）」など多様なニーズが顕在し、来訪目的が変わりつつあります。
・観光客のニーズを踏まえつつ、早朝座禅・ライトアップ、講演会、書道展、絵画展など宗教活動以外の新たな体験プログラムを展開し、ニーズと施策を結びつける取組みやＰＲを図ります。
重点

既存

新規 ②ウォーキングトレイル・ルートを活用した体験プログラムの展開

・本町には平泉ウォーキングトレイルと、西行桜の森のウォーキングルートという回遊性のある資源があり、外国人観光客に注目されていますが、平泉駅からの交通手段、多言語表記のサインや解説、ガイドなどの受入環境は十分ではなく、また、その眺望や植物などの潜在的な魅力も十分に発現されていません。
・回遊、体験、交流による観光振興に資するため、国内外の観光客に向けた平泉ウォーキングトレイルと西行桜の森のウォーキングルートの魅力化と、上述の受入環境の整備を図るとともに、ウォーキン
グの体験プログラムの展開（ガイドツアー等）など、従来とは異なるニーズと観光地を結びつける体験プログラム等の展開・ＰＲを図ります。
重点

既存

新規 ③四季を通じた体験プログラムの開発

・自然景観や農村風景の魅力はあまり知られていないものの、四季折々の自然景観スポット、それを巡るウォーキングコース、大文字展望台からの眺望（夕日、サンセット、黄金色の田んぼ）、潜在的観
光資源の魅力も掘り起します。
・また、既存の資源の中で四季を感じられる体験（浴衣のまち歩きなど）プログラムを開発することで、通年型の観光地をめざし、観光資源等をＰＲしながら、新たな観光客の誘客を目指していきます。

重点

既存

新規 ④束稲山麓の桜情景復活プロジェクトの展開【長島地区】

・世界遺産の本町にふさわしい桜の景観として、国名勝に指定された西行桜の森をはじめ、長島地区の束稲山の山麓で、住民と協力した「桜情景復活プロジェクト」を推進します。事業の実施主体となる
住民や関係団体で構成された「束稲山さくらの会」を中心に各団体と連携し桜の植樹・育樹活動に加え、自然観察会や体験学習の開催にも取組んでいます。併せて訪れた観光客も体験可能な施策を検討
します。
重点

既存

新規 ⑤観光客・町民が体験できる学習プログラムの開発

・既存の仏教体験、農業体験、伝統工芸体験の認知拡大に加え、新たに整備された宿泊交流体験施設「浄土の館」を活用した体験メニュー（謡曲・鼓太古、舞や能など）の展開を推進するとともに、広く情報発信・ＰＲを展開します。
・また、今後整備予定の社会教育施設による体験施設等、利用促進を図るとともに、新たな体験メニューの開発も推進し、観光客と町民との交流の機会の場を提供します。

＜（１）体験プログラムの支援・展開に対するＫＰＩ＞
重要業績評価指標
平成 28 年度 平成 34 年度（ＫＰＩ）
体験学習プログラ 目標数値の
ムの構築
設定無し

５件

概要
・宿泊交流体験施設「浄土の館」を活用した体験メ
ニューの展開、今後整備予定の社会教育施設による体験施設等を活用しながら、年間１件の体験学
習プログラムの構築を見込みます。

-27-

第４章 観光振興戦略（２）町民と観光客との交流促進①グリーン・ツーリズムの更なる展開（教育旅行、体験と宿泊を分けた一般
重点
既存
新規
観光客・外国人観光客の受入）
・グリーン・ツーリズムの受入農家数の減少及び高齢化や家族内での考え方の多様化によりその負担は大きくなっており、特に農作業と宿泊をセットとして受け入れるのが難しい状況にあります。また農繁期・農閑期の受け入れが困難な反面、教育旅行の件数は近年傾向にあり、そのニーズは高まりつつあると考えられます。
・滞在型観光による町民が潤う農家民泊の推進のため、グリーン・ツーリズムの更なる展開として、農家の負担が少なく、持続可能な展開が図れる仕組みの構築（システム・事務局）を、平泉・一関エリ
ア農泊推進協議会にて検討し、教育旅行・一般観光客・外国人観光客への受け入れに向け、利用者のニーズと農家の受け入れをマッチングさせる仕組を構築します。

重点

既存

新規 ②道の駅の農作物販売の強化・農家交流・平成 29 年に道の駅「平泉」が整備され、直売所にて農作物が販売されています。現状では、地元の野菜調達率が低いことから、今後は、農家等への野菜生産の促進、ニーズの高い品種の生産などの働
きかけを進め、観光消費額の町外流出額を抑制し、町内の経済に波及する仕組みを構築します。
・また、販売した農作物を活用した料理メニューの開発・提供など、地域内で循環する仕組みづくりの構築を図るとともに、農家自らが販売促進を行いながら消費者との交流を促進します。
重点

既存

新規 ③道の駅を活用した体験農園の展開

・道の駅「平泉」において、農産品の直売に加え、観光案内の一つとして観光農園とのマッチングを図り、くだもの狩りなどの体験メニューの構築・受付窓口を整備することで、滞在型観光のメニュー作
りとして検討します。

重点

既存

新規

④民泊の推進など、農家の地域生活に触れ合える観光メニューの開発【長島地区】

・平泉町東部（北上川左岸）の長島地区は、農業が主産業であることから、観光客の消費による波及効
果が少ないことが課題として上げられます。
・本地域では、一関平泉イン・アウトバウンド推進協議会が地区の古民家を整備し、農家民泊の情報発信が実施される予定であることから、民泊の推進、農家などに地域生活に触れ合える観光メニューを開発し、農業×観光による地域の活性化を図っていきます。
重点

既存

新規 ⑤社会教育施設を活用した学習プログラムの展開

・教育活動、生涯学習の拠点、地域コミュニティ形成の拠点とし、町民誰もが行きやすい施設として、
今後、社会教育施設（公民館・図書館の複合施設）の整備が予定されています。整備は町中心部に整備されることから、町民のみならず、観光客の利用も期待されます。
・これらの施設を活用した学習プログラムを展開するとともに、町民のみならず観光客も体験できる交流促進を図ります。

＜（２）町民と観光客との交流促進に対するＫＰＩ＞
重要業績評価指標
平成 28 年度
（ＫＰＩ）

平成 34 年度

概要

・一関平泉イン・アウトバウンド推進協議会で古民家を整備し、農家の負担を減らすよう体験活
150 戸・600 人 動のみの受け入れなど、持続可能な展開が図れ
114 戸・461 人（学生・一般、 る仕組みの構築が見込まれることを想定し、一グリーン・ツーリ（学生・宿泊農家体験のみ 般客（個人・団体）を５年後に約 30 戸で約 120
ズム受け入れ件数
客のみ）人を受け入れたと仮定し設定します。
も含む）
・学生の受け入れについては、受入戸数・人数ともに現状維持の数値とします。

-28-

第４章 観光振興戦略（３）回遊型街づくりの推進
重点

既存

新規 ①中尊寺通り・毛越寺通り・駅前の賑わい整備【平泉地区】

・世界遺産を有する「平泉地区」では、「中尊寺」、「毛越寺」を始めとして多くの観光客が来訪しています。一方、世界遺産の史跡・名勝めぐり等の観光客が多いものの、スポット的な通過型観光が主体であり、中尊寺通り・毛越寺通りなどのまち歩きがされず、滞在時間が短いことが課題として上げられています。
・そのため、滞在型観光を推進するためには、中尊寺通り・毛越寺通り・駅前のまち歩きを促すための整備や仕掛けづくりなど、回遊型街づくりの推進を図ります。

重点

既存

新規 ②空き家・空き店舗に対する改善支援【平泉地区】

・全国の自治体では少子・高齢化の課題を有しており、本町も人口は減少傾向にあります。これからの少子高齢化により、空き家・空き店舗の増加も課題として上げられます。
・現在実施している「空き店舗対策補助事業」、「店舗リフォーム補助事業」等を活用した施策の展開を図り、賑わいの創出を図ります。

重点

既存

新規 ③観光関連事業者等が一体となったまち歩きの推進

・町内の飲食店、土産店、交通事業者、観光施設など、観光関連事業者、行政が連携し、飲食店で利用できる特典クーポン付パンフレットの継続的な作成、早朝座禅、ライトアップと連携した、朝食堂・夕食堂の展開など周遊促進と消費拡大を促す仕組みや体制を構築することで、観光による地域経済への波及効果を高めることを目指します。

＜（３）回遊型街づくりの推進に対するＫＰＩ＞
重要業績評価指標（ＫＰＩ）

平成 28 年度

平成 34 年度

概要
・空き店舗の活用整備の施策である「空き店

町内の新規開業店

目標数値の

舗数

設定無し

10 件

舗対策補助事業」、「店舗リフォーム補助事業」等を展開しながら、年間２件の新規開業店舗数を見込みます。

-29-

第４章 観光振興戦略（４）地域資源の魅力・ブランドの創出
重点

既存

新規 ①既存特産品のブランド力の強化／販売促進

・本町を代表する飲食品・土産品は少なく、それらの発掘・展開として、商工会会員のお土産品を差別化するため、「平泉ブランド認証商品事業」を立ち上げられており、平泉ブランドとしての登録・販売促進が推進されています。
・しかしながら、平泉名物としての特産品の認知度は低いことから、既存特産品に対する平泉地域の歴
史・文化とのつながりを持たせたブランドの強化、現在取組んでいる特産品開発に加え、関係組織が一堂に介した商品開発等を推進します。
・また、販売店としては、道の駅「平泉」が整備され、「平泉からし肉まん」、どぶろく「一音」、りんごシードル「束稲山麓ワイン」の販売も展開されていることから、道の駅「平泉」を基点とした、特産品を食する場・機会、購入する場・機会を提供します。

重点

既存

新規 ②「平泉の地域資源」をフル活用した観光メニューの開発

・本町へ訪れる観光客の滞在時間が短く、通過型の観光形態が課題であると指摘されています。観光客の目的は、世界遺産に登録された史跡・名勝めぐりであり、ミシュラン・グリーンガイドでは、「平泉」、「中尊寺」、「毛越寺」の３資源が登録されていることから、これらの魅力ある観光資源を活用して国内外からの観光客の誘客を図ります。
・また、町内全域の地域資源の魅力を伝えるため、西側に位置する「達谷窟」、東側に位置する「長島地区の田園風景、束稲山」などを加え、「平泉の世界遺産」を含めたモデルコースや体験プログラムなど観光メニューを開発し、周遊観光を促します。

重点

既存

新規 ③（仮称）平泉スマートインターチェンジ周辺の土地活用

・観光客の交通利便性の向上や町内の渋滞緩和対策として、関係機関との連携により平成 33 年に（仮称）平泉スマートインターチェンジの整備が予定されており、交通ネットワークや都市構造の変化が想定されます。
・また、平泉スマートインターチェンジ周辺に、大型駐車場が整備される予定であることから、周辺の土地活用として、企業誘致（商業施設・宿泊施設等）の推進等と併せて、観光振興の方向性の検討、整備後の活用を検討していきます。

＜（４）地域資源の魅力・ブランドの創出に対するＫＰＩ＞
重要業績評価指標
平成 28 年度
（ＫＰＩ）

特産品開発数

目標数値の設定無し

平成 34 年度

概要

４件

・
「日本のもち食文化と黄金の國の原風景」が農林水産省の「食と農の景勝地」に認定されたことから、新たな「もち」菓子として「奥の平泉 藤原八百年」、「平泉 黄金餅」、「浄土の四季 平泉
もっシフォン」の３品を開発、商品化しています。
・「平泉農産企画女子プロジェクト」にて、平泉町
産和がらしを使って開発した商品「平泉からし肉まん」を商品化し、道の駅で販売しています。
・本町の女性が企画する「平泉ほっとする食のプ
ロジェクト」にて、本町の名物として平安時代のお菓子“ぶとまんじゅう”を基に「平泉ぶとまん」を開発し、販売を目指しています。
・今後もさらなる商品化を図っていき、約２年で１件の開発件数を見込みます。
-30-

第４章 観光振興戦略

基本方針－２

住民参加で進める観光客との交流・誘客促進－受入環境・情報発信の整備－（１）受入環境の整備
重点

既存

新規 ①観光関連施設のユニバーサルデザイン化、観光バリアフリーの推進

・観光関連施設、トイレ等環境整備のユニバーサルデザインの拡充を推進し、誰もが訪れやすい観光地になることを目指します。
・また、ハード面のバリアフリーに加え、ソフトの視点において、観光客の高齢化を想定し、旅行者が心配なく訪れることができるユニバーサルツーリズムに対応した観光地づくり、情報発信を行いま
す。

重点

既存

新規 ②観光交通の充実

・二次交通では、常時、運行している巡回バス「るんるん」の維持、拡充に加え、道の駅「平泉」を活用したパーク＆ライドの活用を推進し、渋滞緩和を図るとともにシェアサイクルを充実させる等、自動車利用者に対する利便性の向上を図ります。
・また、仙台空港・花巻空港からの高速バスの維持、発展を図るとともに、これらの高速バスからの乗り継ぎの改善を図るとともに、二次交通を活用したモデルルートの情報を発信し、周遊観光を図ります。
・加えて、レンタサイクル利用者が多いことから、レンタサイクルの視点での情報提供、モデルルートの検討を図ります。
重点

既存

新規 ③国際化に対応したまちづくり

・観光パンフレットやホームページ、街なかの案内板等については多言語化を推進し、観光案内所や役場の窓口、観光関連施設、観光交通等における外国人への対応の充実を図るなど、外国人観光客が訪れやすい環境づくりを目指します。
・また、日本政府観光局（JNTO）のカテゴリ２に登録されている「平泉観光案内所」を中心に、主要なマーケットである「台湾」、「中国」からの観光客に対応し、中国語の支援講座や翻訳支援について推進するに加え、本町に所属する国際交流員による、英語による観光客への案内、商店の指導なども推進します。
・特に、外国人観光客からのニーズが高い FreeWi-Fi や海外キャッシュカード・クレジットカードの使用については、商工会や民間事業者と連携し、環境整備を推進していきます。

（２）人材の育成
重点

既存

新規 ①観光ガイドの維持、育成

・現在活躍中の平泉観光ガイド事務所や古都平泉ガイドの会のガイド数を維持するとともに、スキル向上に向けた人材育成も推進します。また、外国人観光客にも対応するため、外国語対応ガイドの増加に向けた基盤強化、通訳案内士の育成も支援するに加え、特例通訳案内士制度の導入も検討します。

重点

既存

新規 ②Ⅰターン等の受け入れによる人材育成

・本町では、空き店舗の利用促進及びまちの賑わいづくりのため、町内の空き店舗に出店する方を支援するため、平泉町空き店舗対策事業補助を展開しています。今後は、これらの空き店舗の運営や人材育成を図るため、Ｉターン等による新規の開業支援を目指した人材育成を展開します。
重点

既存

新規 ③観光経営マネジメントの人材育成

・今後益々増加が予想される外国人観光客をはじめ、これらニーズの多様化に対応するために、今までになかったビジネス領域が出現する可能性が考えられます。今後は、ＤＭＯの推進により稼ぐ観光地を展開するため、国や県と連携しながら、観光経営マネジメントの人材育成の支援を図ります。
・また、観光の閑散期である冬期の期間に集中した取組み等も検討します。

-31-

第４章 観光振興戦略（３）情報発信、誘客プロモーションの強化
重点

既存

新規 ①観光プロモーション・ツールの充実、適切な情報発信

・魅力的な観光ポスターの作成、パンフレットの更新や、ホームページのスマートフォン対応やアプリ
等による情報発信など、観光客の属性に応じたプロモーションのツールの充実を図ります。また、多様な情報媒体があることから、ホームページとＳＮＳの情報発信の役割を位置付けます。
・世界遺産「平泉」の理念について、理解している観光客が少ないことが想定されるため、ホームペー
ジや冊子等の従来の媒体に加え、ＡＲ（拡張現実）など様々なツールを用いながら、媒体や対象者による適切な情報発信を展開します。
・また、町内には情報発信のハブが分散していることから（例：平泉駅、道の駅「平泉」、主要観光地など）、情報発信の機能としての位置付け、組織を明確にします。
重点

既存

新規 ②ＰＲ活動の推進

・イベントや観光情報については、テレビやＦＭや新聞などのマスメディアを有効に活用するとともに、本町や観光協会でＳＮＳを活用した情報発信を積極的に行い、集客力を高めていきます。
・浄土の館に整備されている広報施設を活用し、ＦＭの放送、月１回のミニコミュニティ紙の発行により、県外のみならず、県内・町民への情報発信を図ります。
・また、町内の中学生は、生涯学習の中で平泉町を案内できるよう教育し、修学旅行の際には東京や仙台で観光ＰＲを展開していることから、町民が進める観光案内などの口コミ情報等を含め、町民が主体となったＰＲ活動の推進を支援します。

重点

既存

新規 ③教育旅行の誘致・受入・県外からの教育旅行は、東日本大震災により大幅に減少したものの、平成 24 年度以降は増加傾向にあります。関係団体と連携した修学旅行生の継続的な受け入れ、中尊寺、毛越寺による宗教活動（座禅、説法等）の体験型プログラムを提供する教育旅行の誘致を図ります。
・誘致の方法は、岩手県観光協会が主催する教育旅行誘致説明会に参加するとともに、本町独自の取組みである札幌周辺の中学校に対し誘致活動を実施します。
重点

既存

新規 ④国や県等と連動した訪日旅行プロモーションの実施

・海外の旅行会社やマスコミを対象にした招聘事業、あるいは海外で開催される観光展への出展、現地旅行説明会、キャラバンなどの展開においては、観光庁や日本政府観光局などが主催する旅行博や商談会へ参加するとともに、現地旅行ＡＧＴへ直接働きかけるなど誘致活動に積極的に努めます。

（４）町民の意識醸成・効果測定
重点

既存

新規 ①「平泉学」を土台としたおもてなしの心の醸成

・幼稚園・保育所・小学校・中学校では、郷土の歴史や世界遺産を系統立てて学ぶ「平泉学」に取り組んでいます。幼稚園・保育所園児は「謡」を、小学生は歴史や観光、商業などを学び、中学生は町の史跡などを案内できるようになるまでと、まちの情報発信の担い手となる人材の育成を図りながら、
郷土学習と観光を結びつけた取り組みを行っています。
・一般成人・高齢者には歴史教室などの講座を開設し、それぞれの講座のテーマに併せて奥州藤原文化を中心とした平泉の歴史の奥深さを学び、これら“平泉学”の取り組みを通じて、平泉を訪れる観光
客へのおもてなしの心を醸成し、観光まちづくりにつなげています。
重点

既存

新規 ②ホスピタリティの向上、多文化共生事業の推進

・観光客に接する機会の多い観光関係者をはじめ、商店や交通関係者に対して研修会や先進事例訪問等を実施し、ホスピタリティの向上を図ります。また、本町に所属する国際交流員との接点を増やし、町民の外国人文化の理解促進を図りながら、多文化共生事業の推進を図ります。
重点

既存

新規 ③観光モニタリングの実施

・既存メニューや新たな観光メニューなど、体験・宿泊施設で観光客向けのアンケート調査にて動向を把握し、平泉観光の魅力向上に努めます。また、世界遺産平泉・一関ＤＭＯと連携したマーケティン
グ調査、地域住民、地域の観光事業者に対するモニタリング調査を実施し、適宜改善を図ります。

-32-

第４章 観光振興戦略

基本方針３

広域連携による平泉町の魅力の向上－多様な交流・連携の促進－（１）体験プログラムの支援・展開
重点

既存

新規 ①観光推進体制の窓口の組織化

・観光振興計画の施策を推進するにあたり、町民、観光協会・商工会、観光関連団体・事業者及び町が互いに協働する体制とします。協働で施策等を取組むにあたり、観光の窓口をワンスストップ化できるような組織や、それぞれの取組みのマネジメントや複数の組織で展開する際の合意形成を図る必要があることから、本町の取組みの中心に「平泉観光推進実行委員会」を位置付け、窓口の組織化を図
ります。

重点

既存

新規 ②世界遺産平泉・一関ＤＭＯとの協働

・「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの観点で、世界遺産平泉・一関ＤＭＯとの連携・調整を図りながら、観光振興計画の施策を展開します。また、上述の「平泉観光推進実行委員会」との役割を差別化しながら、協働で施策の展開を図ります。
・さらに、平泉町・一関市を範囲として、観光事業者等の民間団体で組織される「一関平泉イン・アウ
トバウンド推進協議会」との連携を図りながら、既存事業を見直し、より集客力（収益性）が高まる事業を実施しながら、人材育成・地域連携等を図ります。
重点

既存

新規 ③観光資源の保護・保全

・世界遺産をはじめとした歴史的な史跡や名勝、豊かな自然、農村風景、街並み景観などの貴重な観光資源については、町民や事業者の理解を得ながら景観条例や屋外広告物条例により景観の保全に努
め、持続可能な観光地づくりを目指していきます。
重点

既存

新規 ④他産業、他分野との連携強化、可能性の検討

・観光産業のみならず、本町の基幹産業である農業資源や世界かんがい施設遺産「照井堰用水」などを活用し、グリーン・ツーリズムや民泊の事業推進、観光農園の整備・拡大、特産品の開発・販売などを図り、農業を中心とした町の基幹産業に対する体験プログラムを構築し、農業×観光の通年型・滞在型の観光地づくり、リピーターの増加に向けた連携・強化を図ります。

-33-

第４章 観光振興戦略（２）広域観光体制の充実
重点

既存

新規 ①周辺・近隣市町村との事業連携

・世界遺産の玄関口に位置する一関市、隣接する奥州市、岩手県県南広域振興局及び各観光協会、商工会議所・商工会で構成している世界遺産連携推進実行委員会、花巻市・遠野市とのインバウンド推進など、周辺・近隣市町村と様々な地域との連携が図られていることから、今後も目的を持った事業連携を進めていきます。
重点

既存

新規 ②東北地方との連携強化

・東北・北海道新幹線、仙台・花巻空港、東北自動車道等の広域交通体系の整備の活用、外国人誘客に向けて、隣接県で本町との立寄りの結びつきの強い自治体（十和田市・仙台市他）や、奥州藤原氏と関係の深い自治体との観光振興を図るため、広域的連携を強化します。
・また、広域観光ルーツづくりや広域的なＰＲ活動を推進するとともに、旅行会社への情報発信など、広域で一体となった観光振興施策を推進します。
重点

既存

新規 ③エクスカーションによる観光客の誘客

・本町には国際会議を開催できる規模の会議場を有していないため、ＭＩＣＥの促進は困難であります
が、仙台市や盛岡市など周辺都市で開催される国際会議等に訪れた関係者のエクスカーションを通じて、参加者も現地での体験や議論を行い社会資本に対する理解を深めていく「体験型の見学会」誘致に努めます。
・また、ラグビーワールドカップ 2019 日本大会（釜石市）、東京オリンピック・パラリンピック競技大会等で多くの外国人観光客が来訪されることから、岩手県とも連携して、国際交流の促進や関係者のエクスカーションの誘致を図る必要があります。
重点

既存

新規 ④広域・国際的なテーマ連携の推進

・国内・国際的には世界遺産としてのブランド、国内の歴史・文化では、金鶏山、高館、さくら山が文
化庁「おくのほそ道の風景地」に認定されたことなどによる松尾芭蕉との関わり、西行法師に関する
国内の広域連携など、テーマやコンセプトによって連携できる可能性を検討し、新たな可能性についても積極的に取組んでいきます。
重点

既存

新規 ⑤町民の地域間交流の促進

・豊かな自然環境や平泉の文化遺産等の本町の特性・資源を活かしながら、水かけ神輿で交流のある友
好都市の東京都江東区や、姉妹都市をはじめ、他自治体との町民主体の交流活動の展開を促進します。

-34-

第４章 観光振興戦略

４－２

観光振興計画のターゲット

本計画では、積極的に誘客するメインターゲット、新たな誘客を拡大する新規ターゲットを設定
し、観光振興施策を展開していきます。
国内観光客に対しては、入込客数の多い東北地方（岩手県、宮城県他）からの誘客をはじめ、首都圏をメインターゲットとした集中的な情報発信、中部圏・関西圏への情報発信や交通手段別の旅行代理店への売り込みに加え、北海道新幹線や宮古港～室蘭港のフェリーの就航等による北海道への情報発信、観光宣伝、誘客促進活動を図ります。
また、外国人観光客は、近年大幅に増加していることから、これらの動きを注視しながら、団体客・個人客に向けた情報発信、観光宣伝、誘客促進活動に加え、受入環境の整備を図ります。
加えて、ビジネス観光客については、ラグビーワールドカップ2019日本大会、東京オリンピック・
パラリンピック参加者など県や他自治体と連携を図りながら、対応していきます。

分類 属性

国
内
観
光
客

個
人
・
団
体
客

旅
行
教
育
客

団
体
外
国
人
観
光
客
個
人

ビ
観 ジ
光 ネ
客 ス

ターゲットと選定の理由●メインターゲット層：首都圏（「東京都」「埼玉県」「神奈川県」「千葉県」）
・首都圏からの観光客の移動手段は、主に自家用車（東北自動車道）、鉄道（東北新幹線沿線）という状況であり、首都圏からの観光客が約 15％を占めるため。

○ タ ー ゲ ッ ト 層：中京圏（「愛知県」、「静岡県」他）、関西圏（「大阪府」他）
・中京圏からは花巻空港の格安航空会社、関西圏からは仙台空港の格安航空会社の利用客により、近年入込客が増加しているため。
○今後の可能性検討：北海道（新幹線沿線、フェリー利用者）
・教育旅行で多く来訪している北海道をターゲットとし、北海道新幹線及び宮古港～室蘭
港のフェリーの就航（予定）により、更なる拡大が見込まれるため。
●メインターゲット層：北海道・県外からの教育旅行入込数において、北海道が３割近く占めることから、岩手県観光協会
による継続的な誘致活動を進めるため。本町独自でも札幌市で実施しているため。
○ タ ー ゲ ッ ト 層：首都圏（私立学校）、関西圏（「大阪府」他）
・首都圏からは東北新幹線を活用した私立学校の誘客が見込めるため。関西圏からは伊達な広域観光圏にて誘致を図る。
●メインターゲット層：台湾・外国人観光客の６割程度は台湾が占めており、今後も花巻空港からのチャーター便、仙台空港のＬＣＣの活用による来訪客が見込めるため。
○ タ ー ゲ ッ ト 層：東南アジア（タイ他）、中国本土、香港 等・観光庁や日本政府観光局などが主催する旅行博や商談会へ参加するとともに、現地旅
行エージェントへ直接働きかけるなど誘致活動に積極的に努めており、今後も継続した入込が見込めるため。
●メインターゲット層：台湾・団体客のリピーターが個人客としてのシフトが図られており、今後さらなる観光客として見込めるため。
○ タ ー ゲ ッ ト 層：香港、アメリカ（入込客数の把握より）・本町集計データでは割合は低いものの、ＦＩＴ利用客としてそれぞれ 5％程度を占めており、今後もＦＩＴ客として一定数が見込めるため。
●メインターゲット層：仙台市・盛岡市等のＭＩＣＥ利用客、ラグビーワールドカッ
プ 2019 日本大会、東京オリンピック・パラリンピック参加者
・仙台市や盛岡市等で開かれる国際会議後のエクスカーションでの利用客の誘客が見込めるため。また、ラグビーワールドカップ 2019 日本大会、東京オリンピック・パラリンピック参加者の誘客は、岩手県と連携して取組む。

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第５章 観光振興計画の推進

第５章 観光振興計画の推進

５－１ 観光振興のまちづくりに向けた役割り
観光振興計画の推進にあたっては、町民、観光協会・商工会、観光関連団体・事業者、町（行政）に加え、これらが連携した「平泉観光推進実行委員会」、「世界遺産平泉・一関ＤＭＯ」などの協働による取組みが重要です。各主体がそれぞれの役割を担い、責任を持ち、共に力を合わせ、相互に連携しながら観光まちづくりを進めていく必要があります。
各主体の主な役割を下記に整理します。
区

分

町民
自治会など
住民団体
を含む

町民
農家

観光協会
・商工会

観光関連団体・事業者

町（行政）平泉観光推進実行委員会
世界遺産平泉・
一関ＤＭＯ

主
な 役
割
◆観光振興施策推進のための理解と参画
・「平泉町」に対する誇りと自信の共有
・地域の自然、歴史文化、伝統行事の保存・継承
・地場産品の愛用
・景観の保全・郷土及び地域資源の宣伝（口コミやＳＮＳ等での情報発信）
・施策への参画（束稲山麓の桜情景復活プロジェクト、学習プログラムへの参加）
・観光客との心温まる交流・体験・町民の地域間交流の促進（他自治体との町民）
・国際交流員との交流による外国人文化の理解促進◆観光振興施策推進のための理解と参画（上記町民の内容を除く）
・グリーン・ツーリズムの展開、農家民泊
・農作物販売の強化・農家交流
・体験農園の展開◆観光振興に向けた組織の強化
・主体性、自主性が生かされる組織整備 ・観光関連者とのネットワークの構築◆観光振興事業の推進
・観光協会だからできる事業の展開 ・既存イベントの創意工夫及び充実・発展
・効果的な情報発信などへの取組み
・全国、海外をターゲットにしたプロモーションの実施
・各種サポート（外国語対応､旅行者対応）
・観光情報の整理・発信（ホームページ､ポスター、パンフレット等の作成）
・エージェント対応（ツアー企画､情報提供､データ貸出）
・地元のレベルアップ（地元関係者セミナー等）
・プレス対応（取材対応､データ貸出）
・特産品の開発、事業者への支援
・ブランドの確立◆ボランティア・ＮＰＯなど住民団体との連携
・観光関連ボランティアやＮＰＯなどの積極的な活用
・幅広い人的ネットワークづくりの支援、連携◆観光振興施策推進への参画、実践・関係者との積極的な連携・主体的で創意と工夫にあふれた事業展開
・同業者また異業者との積極的なネットワークづくり
・質の高いサービスを提供するための環境の醸成
・ホスピタリティ溢れる接客サービスの実現に向けた人材の育成◆観光協会への支援と連携強化◆ボランティア・ＮＰＯなど市民団体の育成・支援◆広域観光行政の推進
・広域的な連携・魅力ある広域観光ルートづくり
・誘客ＰＲなど効果的な情報発信・県外客・外国人観光客拡大に向けた取組みの強化◆観光振興施策の推進と総合調整
・推進体制の整備・充実
・観光関連事業者や観光関連団体などとの連携・事業の計画的かつ効果的な推進 ・効果的な情報発信などへの取組み
・全国、海外をターゲットにしたプロモーションの実施◆観光振興施策の推進
・マーケティング
・人材育成
・地域連携

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第５章 観光振興計画の推進

５－２ 施策別の推進イメージ
本計画では各施策を着実に推進するため、現時点で想定される推進主体について明示します。
基本的な協働による取組推進イメージとしては、町民、観光協会・商工会、観光関連団体・事業者及び本町が互いに協働し、推進していく体制とします。
協働で施策等を取組むにあたり、観光の窓口をワンスストップ化できるような組織や、それぞれの取組みのマネジメントや複数の組織で展開する際の合意形成を図る必要があることから、本町の取組みの中心に「平泉観光推進実行委員会」を位置付け、窓口の組織化を図ります。
また、同列に「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの観点で、「世界遺産平泉・一関
ＤＭＯ」を位置付け、「平泉観光推進実行委員会」と「世界遺産平泉・一関ＤＭＯ」の役割を差別化しながら、機能の分担と権限の委譲を図りながら、協働で施策の展開を図ります。
町民と観光客が相互に潤う組織として、観光客が体験活動等を通じて町民との交流を図ること
で、地域内での調達率を高め、観光による経済波及効果を高める取組みを展開していきます。
さらに、施策の内容に応じて連携する協働団体や、事業の取組みを他の地方自治体と連携しながら進める広域連携など、目的を持った事業連携を図っていきます。

平泉町

交流、体験

町民
（一般、農家他）

平泉観光推進
実行委員会
観光協会
・商工会

（中尊寺、毛越寺、観光協会、（一関平泉イン・
アウトバウンド
商工会、平泉町）推進協議会）

国

観光関連団
体・事業者

マーケティング
人材育成
地域連携

町

広域連携

購入、体験、
交流

世界遺産平泉・一関ＤＭＯ＜地域マネジメント＞
受入態勢の整備、誘客推進の協議、意見集約、調整他

観光客（町民以外）

協働団体（農家民泊）

岩手県（県南広域振興局）

他の地方自治体と連携した協議会（いわて観光キャンペーン推進協議会、世界遺産連携推進実行委員会）
伊達な広域観光推進協議会、仙台・宮城観光キャンペーン推進協議会他）※観光関連団体・事業者：観光客によって、経済的な波及効
凡例
果を得るような飲食、土産、交通、宿泊、集客施設等の事
業者、管理者、観光ガイド、通訳ガイド等の団体を指す

協働

おうしゅうグリーン・ツーリ
ズム（修学旅行）一関平泉イン・アウト
バウンド推進協議会（外国人観光客）連携

協働による推進組織イメージ（観光の窓口のワンストップ化）

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調整・参画

第５章 観光振興計画の推進●主な取組の実施時期と推進主体（１）
実施時期

施策項目

推進主体

前 中 後 町期 期 期 民

観
光
協
会

・
体観
一世
商 ・光
界
工 事関 町 関
Ｄ遺
会 業連
Ｍ産
所団
Ｏ

基本方針１ 体験・交流・回遊を目的とした観光資源のネットワーク化－滞在型観光の推進（国内・外国人観光客）－（１）体験プログラムの支援・展開①世界遺産の社寺・仏閣による新たな体験プログラムの展開②ウォーキングトレイル・ルートを活用した体験プログラムの展開○③四季を通じた体験プログラムの開発

○

◎

○

○

○

◎

◎

○

④束稲山麓の桜情景復活プロジェクトの展開

◎

○

◎

⑤観光客・町民が体験できる学習プログラムの開発

○

○

◎

①グリーン・ツーリズムの更なる展開◎○②道の駅の農作物販売の強化・農家交流◎③道の駅を活用した体験農園の展開◎○④民泊の推進など、農家の地域生活に触れ合える観光メニューの開発○○⑤社会教育施設を活用した学習プログラムの展開○（２）町民と観光客との交流促進

○

○

○

◎

○

◎

○
○
○

◎

○

◎

◎

（３）回遊型街づくりの推進①中尊寺通り・毛越寺通り・駅前の賑わい整備◎◎②空き家・空き店舗に対する改善支援

◎

○

○

③観光関連事業者等が一体となったまち歩きの推進

○

◎

◎

◎

○

○

◎

◎

○

○

◎

◎

○

○

◎

○

◎

（４）地域資源の魅力・ブランドの創出①既存特産品のブランド力の強化／販売促進○②「平泉の地域資源」をフル活用した観光メニューの開発○③（仮称）平泉スマートインターチェンジ周辺の土地活用◎○○

主体区分：◎印は主担当、推進役、直接的な責任者などを意味し、○印は副担当、補佐役、参加協力-39-

第５章 観光振興計画の推進●主な取組の実施時期と推進主体（２）
実施時期

推進主体
・
一世
関界
Ｄ遺
Ｍ産
Ｏ

観
光
協
会

体観
商 ・光
工 事関 町会 業連
所団①観光関連施設のユニバーサルデザイン化、観光バリアフリーの推進

○

○

◎

②観光交通の充実

○

◎

○

○

◎

◎

○

○

◎

○

施策項目

前 中 後 町期 期 期 民基本方針－２ 住民参加で進める観光客との交流・誘客促進－受入環境・情報発信の整備－（１）受入環境の整備③国際化に対応したまちづくり○◎①観光ガイドの維持、育成○○②Ｉターン等の受け入れによる人材育成○③観光経営マネジメントの人材育成○◎（２）人材の育成

◎
○

○

○

○

◎

◎

○

◎

○

◎

○

◎

○

○

◎

◎

◎

（３）情報発信、誘客プロモーションの強化①観光プロモーション・ツールの充実②ＰＲ活動の推進◎◎③教育旅行の誘致・受入④国や県等と連動した訪日旅行プロモーションの実施○○（４）町民の意識醸成・効果測定①生涯学習によるおもてなし意識の向上

◎

○

○

○

◎

②ホスピタリティの向上、多文化共生事業の推進

◎

○

○

◎

◎

○

③観光モニタリングの実施

○

○

○

○

○

◎

①観光推進体制の窓口の組織化

○

○

○

○

◎

◎

②世界遺産平泉・一関ＤＭＯとの協働

○

○

○

○

◎

◎

③観光資源の保護・保全

○

○

○

○

◎

④他産業、他分野との連携強化、可能性の検討

○

○

○

○

◎

○

○

基本方針３ 広域連携による平泉町の魅力の向上－多様な交流・連携の促進－（１）体験プログラムの支援・展開（２）広域観光体制の充実①周辺・近隣市町村との事業連携

○

○

◎

②東北地方との連携強化

○

○

◎

③エクスカーションによる観光客の誘客

○

○

◎

④広域・国際的なテーマ連携の推進

○

○

◎

○

○

◎

⑤町民の地域間交流の促進◎○

主体区分：◎印は主担当、推進役、直接的な責任者などを意味し、○印は副担当、補佐役、参加協力-40-