ブランド構築論 ⑧
ブランディングの設計図

上條憲二

ブランド戦略の立案

1ST

自分たちは今、どこにいるか。
■様々な角度から自分たちの現状を把握する。

2ND何が問題か。どうすればいいか。
■現状を把握する過程で問題点・課題点を明らかにする。

3RD

どこに向かうべきか。
■ 向かうべき方向性を明確にする。
・ブランドコンセプト・ブランドプラットフォーム
・ターゲットの設定

4TH

具体的にどうすべきか。
■ コンセプトに基づく基本戦略を明確にする。
・ブランドステートメント
・ブランドパーソナリティ
・ブランドシンボル■ ブランドコミュニケーション戦略■ インナーブランディング■ ブランド調査3

1. 自分たちはどこにいるか
現状の把握■まず、テーブルの上に料理の材料を並べてみよう。

4

外部環境
マクロ環境
環境:ミクロ環境(顧客、競合、流通)

自社の内部環境

企業・製品・サービスなど

環境の分析(自分たちはどこにいるか)
1.外部環境分析
マクロ環境分析（PEST分析)
ミクロ環境分析(業界環境…)
1.競合分析(Competitor)
2.顧客分析(Customer)

2.内部部環境分析(Company)
3C分析

環境の分析
1.外部環境分析
1-1.マクロ環境分析■マクロ環境とは・自社では解決できないこと、コントロールできないこと
例えば、・人口構成
・経済成長率・景気動向
・産業構造・技術革新・法律改正・外圧・物価など

マクロ環境を分析するためのPEST分析
PEST分析
政治（Politics）:法律、条例、規則など行政レベルの変化
経済（Economics）:経済成長、景気、物価、為替などの動向
社会（Society）:生活者のライフスタイルの変化、意識変化など技術（Technology）:商品開発技術、生産技術の変化など

つまり、自分たちだけではどうにもならない外部環境の変化を把握するための分析。

PESTは、政治（Politics)、経済（Economics)、社会（Society)、技術（Technology）の頭文字をとったもの。

1-1. 外部環境はどうなっているか
1-1-1.マクロ環境

Political（政治的要因）■政治・政策・政府の姿勢・外交姿勢■政策・法規制・国際貿易・雇用・規制緩和■産業政策・労働政策・環境政策

10

1-1. 外部環境はどうなっているか
1-1-1.マクロ環境Economic（経済的要因）■経済トレンド・GDP成長率■金利・金融政策・株価・為替相場■失業率・賃金・労働人口■インフレ・デフレ・消費意欲■資源11

1-1. 外部環境はどうなっているか
1-1-1.マクロ環境

Society（社会的要因）■社会トレンド・世論調査■人口動態（人口・性別・年齢別・増減・世帯動向）■産業構造・グローバリズム・情報■価値観・ライフスタイル

12

1-1. 外部環境はどうなっているか
1-1-1.マクロ環境

Technology（技術的要因）■ハード技術の趨勢（新技術・新素材）■ソフト技術の趨勢（DX・経営管理・AI・マーケティング…）

13

1-1-2-1.業界･市場環境（ミクロ）■市場規模推移・予測■シェア動向■価格動向■仕入れ動向■規制緩和■技術動向などは自社の活動にどのような影響を与えるか。

14

1-1-2-2. 競合環境はどうなっているか
自社

A社

製品特徴
価格戦略

シェア・販売量
商品ポジショニング
流通戦略
プロモーション戦略
競合の強み

-

競合の弱み

-

戦略概要

自社の強み-

自社の弱み-

上記分析を踏まえて、Key Factorを5つ程度挙げる。
次に自社の強み・弱みを再度整理する。

15

B社

C社

1-1-2-2. 競合環境はどうなっているか
1-1-2-2.競合環境

C

D

競合に比べての自社の強み「自社は～なので、競合には負けない（自信がある）」
競合に比べての自社の弱み「自社は～なので、競合の～という能力に劣る」

16

1-1-2-3. お客様の動向は■ お客様が置かれている環境■ 自社の事業分野に対するニーズ・ウォンツ■自社製品に対する不満点・満足点■ 顧客属性・特徴
デモグラフィック属性
人口統計的:性・年齢・職業・家族構成・世帯人員・年収、など

サイコグラフィック（考え方・価値観）属性
・ 潜在顧客・見込み顧客・ユーザー・優良顧客
・ 特に、優良顧客の意識は自社の「ブランド力」がストックされた結果であるのでできるだけ多面的に分析する。

お客様の動向に関してKey Factorを5つ程度挙げる。

次に自社の強み・弱みを再度整理する。
17

1-1-2-3. お客様の動向はお客様に対する自社の強み

E「自社は～なので、お客様の～というニーズ・ウォンツに応えることができる」「自社の～という能力はお客様の～というニーズ・ウォンツに適している」

お客様に対する自社の弱み

F「自社は～なので、お客様の～というニーズ・ウォンツに応えられない」「自社の能力はお客様の～というニーズに・ウォンツに適していない」*ニーズ →不足を感じているもの→「のどが渇いた。潤したい」
ウォンツ→「あったらいいなと思うもの」→「のどが渇いた。コカコーラが飲みたい」

18

(参考)

マーケティングとは「売れる仕組みづくり」のこと
ピーター・F・ドラッカー 1909～2005「顧客というものをよく知って理解し、製品（ないしサービス）が、顧客にぴったり合って、ひとりでに売れてしまう」ようにすること。
フィリップ・コトラー 1931～「どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるか探り、その価値を生み出し、顧客に届け、そこから利益を得ること」

マーケティングとは■「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動」の全てを表す概念
要は、消費者のニーズ(要求、望んでいるもの)に企業が持っている能力(これをシーズといいます)を適合させて、商品・サービスを開発し、企業が利益を得る仕組みのこと。

つまり、企業の商売の活動のこと。

「ニーズ」(Needs）とは。
■顧客の「欲求」「必要性」のこと
・何か食べたい・眠りたい
・安全に暮らしたい
・仲間に入りたい・尊敬されたい・自分らしく生きたい
人間が暮らす上で、必要なモノや状況が満たされていない状態

ウォンツ（Wants）とは■「欲しい」と思うこと■ニーズを満たすモノやサービスが欲しい■「あれが欲しい、これも欲しい」

■スポーツの後はのどが渇く。何か、飲みたい。→ニーズ■スポーツの後はのどが渇く。ポカリスウェットが飲みたい。
→ウォンツ■「満たされないので、何とかしたい」がニーズ■「あったらいいな」がウォンツ■ニーズは作り出せない。見つけ出し、掘り起こすもの。
■ウォンツは作り出すもの。これがマーケティングの発想。

1-1.外部環境のまとめ

外部環境■マクロ環境

PEST■ミクロ環境①業界・市場環境②競合環境③顧客

は、自社にどのような影響をもたらすか、イメージする。

特に大事なポイント（Key Factor)をピックアップする。
＊Key Factor は文字通り「大事な要因」。
たくさん挙げ過ぎると混乱して、分かりにくくなる。
できるだけ絞りましょう。
24

1-1.外部環境

自社にとって都合が良い点＜市場機会＞

A

B「～な状況なので、～という点で都合がいい（メリットがある）」「～は自社にとって脅威だが～という考え方をすればプラスになる」
自社にとって都合が悪い点＜脅威＞～な状況は、～という点で都合が悪い（デメリットがある）」

25

1-2. 内部経営環境はどうか■ 経営レベル・企業理念 ・志 ・DNA ・歴史 ・企業規模
・経営方針 ・経営戦略 ・無形価値 ・ブランド価値・人材 ・情報 ・生産 ・CSR ・環境■ 製品レベル・製品特徴 ・競合優位技術 ・顧客ニーズ適合性
・顧客満足度 ・製品イメージ■ 販売レベル・販売力 ・流通力■ 技術レベル・特許 ・技術開発力 ・商品化力 ・技術導入■ 企業ブランドイメージ
・企業イメージ ・製品イメージ ・顧客満足度■ 社員の認識

内部経営環境に関してKey Factorを5つ程度挙げる。
26

1-2. 内部経営環境はどうかG
H

自社の(プロダクトブランドの)良いところ（企業風土・志、シーズなど）「自社の～という点は、良い点（誇り）だ」
自社の(プロダクトブランドの)良くないところ「自社の～という点は、改善すべき点だ」

27

2. 何が問題か・どうすればいいか
整理・分析■どんな料理ができるだろうか。

28

2. 何が問題か・どうすればいいか
2-1.SWOT分析(SWOTクロス分析)
外部環境
機会〔Opportunity〕（A）都合が良い点
・外部、顧客、競合

強み〔Strength〕

内部
環境

弱み
〔Weakness〕（C）競合に比べての強み（E）お客様に対する強み（G）自社（製品）の良いところ

脅威〔Threat〕（B）都合が悪い点
・外部、顧客、競合

機会×強み （I）
脅威×強み （J）
■外部環境も良い。
■外部環境は厳しいが自社も強い
自社には強みがある→機会を最大活用しよう。
→強みを武器に競合に差をつけよう。
「市場環境は～という追い風。
さらに当社は～という強みがあるので好都合。絶好の機会」「市場環境は～という向かい風。
しかし、当社は～という強みがあるので有利」（D）競合に比べての
機会×弱み
（K）
■外部環境は良いのに、弱み
自社は弱い（F）お客様に対する→何とかしないとチャンス
弱みを逃がす。
（H）自社（製品）の「市場環境は～という追い風だ
良くないところが、当社には～という弱みがある

脅威×弱み （L）
■外部環境も厳しく、自社も弱い→根本から考え直さないと、大変なことになる。

ので不利」

29

「市場環境も～という向かい風。
当社も～という弱み。最悪の事態を招かないためには」
29

SWOT分析（クロス）
外部環境(マクロ、ミクロ環境)
機会〔Opportunity〕
脅威〔Threat〕

強み〔Strength〕

内部環境

弱み〔Weakness〕（C）競合に比べての強み（E）お客様に対する強み（G）自社（製品）の良いところ（A）都合が良い点
・外部、顧客、競合（B）都合が悪い点
・外部、顧客、競合

機会×強み

脅威×強み

（I）

機会最大活用ゾーン（D）競合に比べての弱み 機会×弱み（F）お客様に対する弱み（H）自社（製品）の良くないところ

（K）

（J）

競合差異化
ゾーン
脅威×弱み

（L）

チャンス見逃し 最悪警戒
ゾーン
ゾーン

30

30

3C分析

■顧客分析
■競合分析
■内部分析

「積極攻勢」戦略■外部環境も都合がいい、自分のところも強みがある。
「追い風で、エンジン付きのボート」■自社の強みにモノを言わせて、積極的な活動を行う。
■競合に圧倒的な差をつけるチャンス。
■「得意技」を存分に生かして、市場を奪う。

「自分たちの売り」

「差異化」戦略■外部環境は都合が悪い。
しかし、自分のところは強みがある。
「向い風で、エンジン付きのボート」■自社の強みにモノを言わせて、困っている競合に差をつける。
■「得意技」を存分に生かして、ライバルに差をつける。

「他は困っている」

「段階的施策」戦略■外部環境は都合がいいのに、自分のところは弱みがある。
「追い風なのに、手漕ぎのボート」■自社の弱みを補いながら、持久戦。
■外部環境は都合が良いので、チャンスを待つ。
■全面的な攻勢はせず、段階的な改善施策を行い、追いつく。

「好機逃すな」

「専守防衛」「撤退」戦略■外部環境も都合が悪い。
自分のところも弱みがある。
「逆風で、手漕ぎのボート」■このままだとジリ貧。敗色濃厚。
■余計なことをせずにジッと我慢。あるいは潔く撤退。
■最悪の事態を招かないように、準備する。

「最悪回避・対応検討」

2. 何が問題か・どうすればいいか
2-2.3C整理(3C分析)
自社は何をしたいのか 〔Companyの意志〕

M■ 1-4（内部経営環境）および、（G）自社の(製品の)良いところ、を見ながら、経営者になったつもりで、志・意思を記す。
「～の社会の実現」「～という価値の提供」「存在意義は～だ」

お客様は何を求めているか 〔Customerのニーズ〕

N■ 1-3（お客様の動向）および、（E）お客様に対する強み、を見ながら、お客様になったつもりで、ニーズを記す。
「～という社会環境で～という生活がしたい」「～というモノ・コトを提案して欲しい」
競合優位性はあるか 〔Competitorに対する自社の能力〕

O■ 1-2（競合環境はどうなっているか）、および（C）競合に比べての自社の強み、を見ながら経営者になったつもりで自社が「負けない」という能力を記す。
「～はどこにも負けない」「～はウチしかできない独自のものだ」
36

３C分析

競合分析
(Competitor)■自分たちの会社は
■経営方針
■企業活動
■イメージなど自分の会社の棚卸し

内部環境分析
(Company)■競合の活動は■自分たちの強みと弱みは顧客分析(Customer)■顧客のニーズは■顧客に対する強みと弱みはそれまでのデータ、座談会に基づき、再度「クロスSWOT分析」

3. どこに向かうべきか
戦略立案■こういう料理が受け入れられるはず。
■だから、こういう料理を作ろう。
3つの大事な要素。「何を」「誰に」「どうやって」
39

3-1.何を（what）

40

3-0.ブランドの「現在の姿」→「あるべき姿」を議論する
いくつかの方法がありますが、①ブランドビンゴ②イメージスケール(イメージチャート）などを行なうと、分かりやすくなります。

ブランドづくりは、「抽象的な概念」を「具体的に目に見える形にすること」。
ですから、ブランディング作業で、抽象的な概念しか口にしない人は、「思考停止」に陥っている人です。
「顧客満足が第一だ。それにふさわしいものでなければダメだ」→思考停止です。何も言っていないに等しい。

ブランドビンゴ
ブランドを別のものに例える。投映法という手法。
■今までのイメージ→これからのイメージ

・ホテルに例えると・テーマパークに例えると・ファッションに例えると・エレクトロニクスに例えると・色に例えると・花に例えると・動物に例えると■何となく、目指す姿が明らかになる。

45

3-1.プロポジションリストをつくる■自慢できること、提案したいこと、セールスポイントリスト

proposition:提案①機能的特徴に類するもの②情緒的特徴に類するもの③志に類するもの④活動すべきこと⑥社会に提供すること、感じてもらいたいこと■思いつくだけ書き出し、後で分類する■平凡なもの、当たり前のもの ×△■独自性があるもの、ユニークなもの 〇■〇印をつけたものの中で特に重要と思うもの ◎→ひとり、数十個×人数分=多数

3-2.ブランドの基盤(基本原則)を定める
ブランドに関する言葉、いろいろあります。
・ブランド理念
・ブランドアイデンティティ・ブランドミッション・ブランドバリュー
・ブランドビジョン・ブランドコンセプト・ブランドプロポジション
・ブランドプロミス
・ブランドエッセンス
・ブランドステートメント
あるいは・クレド
さらに
・創業理念
・経営理念
・〇〇訓、〇〇心、〇〇憲章、行動指針、行動理念…。

何が何だか、分からない。

企業の「約束」が大事。しかし、「約束」が複雑だと、どう行動していいか分からない。

複雑→シンプル(あるいは、「分かりやすく整理」)

◼個性：ブランドパーソナリティ
・そのブランド特有の性質、性格。

・ブランドの具体的な活動の基準でもあり、外部からはそのブランド◼頭：ブランドビジョンの印象の基準。

(≒ブランドプロポジション、ブラン◼心：ブランドアイデンティティ

ドコンセプト)・ブランドの核となる概念。

・ブランドが長期的に目指す姿

DNA。 「らしさ」の根源にあるもの。
変わらないもの◼行動：ブランドミッション

日本企業にとっては「創業理念」

・ブランドビジョンを実現す◼掛け声/合言葉：
ブランドステートメント
・ブランドの考えを端的に表現したもの。

るために行うことお客様◼お客様に届けるもの：ブランドバリュー
・お客様に感じて頂く“情緒的・◼話す内容：キーメッセージ
・「らしい」会話◼口調：トーン・オブ・ボイス
・「らしい」言い方

機能的価値”≒ブランドの価値観

・「らしい」見え方◼装い：トーン＆マナー
事業ドメイン

ブランドプラットフォーム◼個性：ブランドパーソナリティ
・そのブランド特有の性質、性格。
・ブランドの具体的な活動の基準でもあり、外部からはそのブランド◼頭：ブランドビジョンの印象の基準。

(≒ブランドプロポジション、ブランドコンセプト)◼心：創業理念・経営理念・行動指針

・ブランドが長期的に目指す姿

・企業の根底にあるもの
・時代が変わっても変わらないもの◼行動：ブランドミッション・ブランドビジョンを実現す◼掛け声/合言葉：
ブランドステートメント
・ブランドの考えを端的に表現したもの。

るために行うことお客様◼お客様に届けるもの：ブランドバリュー
・お客様に感じて頂く“情緒的・◼話す内容：キーメッセージ
・「らしい」会話◼口調：トーン・オブ・ボイス
・「らしい」言い方

機能的価値”≒ブランドの価値観

・「らしい」見え方◼装い：トーン＆マナー
事業ドメインこれらの「ブランドを規定する要素」を「ブランドの基盤」「ブランドの基本原則」と呼ぶことにします。→これらが「らしさ」を構成しています。

特に、ビジョン、ミッション、バリューを合わせて「ブランドプラットフォーム」と言われています。

ブランドプラットフォームの整理要素
ビジョン（Vision）

ミッション(Mission)

バリュー(Value)

意味「あるべき姿」
目的「目指す姿」のこと。長期的な視点。
時代に合わせて変化することもある。
ビジョンを実現するために行うこと。 手段

お客様に感じていただく機能的価値、 結果情緒的価値のこと。
≒自分たちの価値観なんとなく、目指すべき方向がイメージできてきたら、それが「約束すること」「提供すること」「存在意義」（コンセプト、プロポジション）などをあるときは「大胆に」あるときは「丁寧に」あるときは「楽しく」あるときは「コピーライターになったつもりで」考えてみよう。

ブランドビジョン■ブランドプロポジション■ブランドコンセプト■ブランドプロミス■ブランドビジョン■「目指す姿」「あるべき姿」
いろいろな言い方はありますが、ほぼ同様の意味です。
要は、ブランドを一言で言うと、「何を提供するブランド」か。
「何を約束するブランド」か。

ブランドプロポジション(コンセプト、ビジョン)のありかた①シンプルでわかりやすいこと。日本語では30文字以内。
②「あれもこれも」ではなく「これ！」に絞られていること。
③顧客に対して提案性があること。
④競合ブランドとの差別化がなされていること。
⑤社員の求心力になるものであること。
(自分が何をすべきかイメージできるもの)⑥将来の方向性、可能性を示していること。

経営理念

ブランドステートメント(コンセプト)

ダメなブランドコンセプト（プロポジション/ビジョン）•×地域社会に貢献する•×顧客満足を進める•×企業市民として活動する•×環境意識に徹する•×グローバルに活躍する•×安心安全のために•×お客様第一•などなど、これは企業として「当たり前」。

•ブランドにとって大事な「エッジ」（するどさ）がない。
•これらは、「空気コピー」(コピーライター:川上徹也氏)と言われています。

「私は、ここに述べたような言葉が相手から出されると、NO！と言っていました」

ブランドミッション■ブランドミッションとは・ ブランドビジョン（志・夢・存在意義・目的）を達成するための手段
・ どうすれば、ブランドビジョンが達成できるか ブランドビジョン

ブランドミッション

ブランドバリュー

（機能的）

58

（情緒的）

ブランドミッション(各商品が何をすべきか、決めた)『焼肉のたれ』や『黄金の味』に代表される肉料理をおいしくする商品群です。
“タレ”で新しい肉料理の可能性を広げてまいります。
『すき焼のたれ』や『キムチ鍋の素』、『プチッと鍋』など、ご家庭での鍋料理を楽しくする商品群です。
鍋料理の可能性を広げ、鍋を通年の家庭料理にしていきます『浅漬けの素』など、野菜をもっと身近なものにしていく商品群です。

ブランドバリュー■ブランドバリューとは・ ブランドがステークホルダーに提供するモノ・コト・結果
・ 機能的価値と情緒的価値・大事にしている価値観

ブランド
ビジョン

ブランドミッション

ブランドバリュー（機能的）＜機能的には＞・ ブランドが提供する技術・サービス・ソフト・
ハード＜情緒的には＞・ ブランドが提供する情緒・気分

60

（情緒的）

3-3.誰に（ターゲット）（whom）
3-3-1.ターゲットマーケット■ターゲットの市場規模はどのくらいか。

3‐3-2.メインターゲット＜デモグラフィック＞■人口統計的属性
・性 ・年齢 ・家族構成 ・職業 ・住居地域 ・メディア接触など統計的に把握できるもの。
＜サイコグラフィック＞■心理的属性・価値観 ・生活信条 ・購買行動に関する姿勢 など
61

3‐3.誰に（ターゲット）（whom）
3-3-3メインターゲットの現在の認識■ ターゲットが現在その商品に対してどう認識しているか。
＊調査などを眺めながら、ターゲットになりきって、一人称でイメージしてみる。
インタビューに答えるようにして自問自答してみると分かりやすい。

「あるべき」認識■その商品のマーケティング活動により、どう認識してもらいたいか。
＊活動後にインタビューをしたとして、どう答えてもらいたいか。
イメージしてみよう。
※「現在の認識」 → 「あるべき認識」の過程こそがマーケティング活動。
62

3-3-4.サブターゲット■デモグラフィック■サイコグラフィック＊同様にサブターゲットについても考察する。

63

3-3-5.インナー(社員・従業員)の認識■インナーの認識はどうだろう。
■現在、ブランドについてどう思っているだろう。
誰かにインタビューしたとしてイメージしてみよう。
■そして、その意識をどう変化させれば良いだろうか。

64

4. 具体的にどうするか
展開■では、その料理のレシピを作ろう。

65◼個性：ブランドパーソナリティ
・そのブランド特有の性質、性格。

・ブランドの具体的な活動の基準でもあり、外部からはそのブランド◼頭：ブランドビジョンの印象の基準。

(≒ブランドプロポジション、ブラン◼心：ブランドアイデンティティ

ドコンセプト)・ブランドの核となる概念。

・ブランドが長期的に目指す姿

DNA。 「らしさ」の根源にあるもの。
変わらないもの◼行動：ブランドミッション

日本企業にとっては「創業理念」

・ブランドビジョンを実現す◼掛け声/合言葉：
ブランドステートメント
・ブランドの考えを端的に表現したもの。

るために行うことお客様◼お客様に届けるもの：ブランドバリュー
・お客様に感じて頂く“情緒的・◼話す内容：キーメッセージ
・「らしい」会話◼口調：トーン・オブ・ボイス
・「らしい」言い方

機能的価値”≒ブランドの価値観

・「らしい」見え方◼装い：トーン＆マナー
事業ドメイン

4-1.ブランドステートメント■ブランドステートメントとは、ブランドの志、存在理由などを分かりやすく述べたもの。
＊ブランドスローガン、タグラインなどと表現されることもある。
*場合によっては、ブランドビジョン(コンセプト、プロミス)などがそのまま表現されることもある。
■ブランドプラットフォームを眺めながら(特に、ブランドビジョンに注目しながら)言いたいことを凝縮して表現する。
・志を高らかに謳うもの・ブランドのドメインを宣言するもの
・ブランドの提案を表現するもの
・お客様の気持ちを表現するものなど。

67

ステートメントのポジショニングマップ
抽象的(現在価値強化

現在、大事にしている価値観や、考え方を表明したもの。

将来を見据え、どうありたいかを表明したもの。

)

これまでも、これからも大切にする価値観・考え方を謳ったもの

これまで大事にしている価値・考え方を具体的に表明し、存在感を示したもの。

自らの価値観・考え方に基づき、今後どのような活動をするかを示したもの。
具体的©2021 RASHISA Coating Co., Ltd All Rights Reserved将
来志向ステートメントのポジショニングマップ（例）抽象的・こころ、はずむ、おいしさ。(エバラ)・感動のそばにいつも。(JTB)
・今日を愛する。(LION)

・人も地球も健康に(ヤクルト)
・昨日まで世界になかったものを(旭化成)
・おもしろいほうの未来へ。(au)

(現在)

価値
強化

将
来志
向

・水と生きる(サントリー)
・愛は食卓にある(キユーピー)
・JUST DO IT.(ナイキ)・オンリーワンを、一人に、ひとつ。(愛知東邦大学)
・安心と愉しさを。(SUBARU)
・お、ねだん以上。(ニトリ)・あったらいいなをカタチにする(小林製薬)
・キッチンから笑顔を創ろう。(クリナップ)
・こどもたちに、誇れるしごとを。(清水建設)
具体的©2021 RASHISA Coating Co., Ltd All Rights Reserved

4-2. ブランドパーソナリティ（ブランドの人柄）■ ブランドの雰囲気、固有の世界観、らしい世界を人に例えて表現。
■ らしい雰囲気-らしい形容詞・副詞■ らしくない雰囲気-らしくない形容詞・副詞「らしい」イメージ「らしくない」イメージ70◼個性：ブランドパーソナリティ
・そのブランド特有の性質、性格。

・ブランドの具体的な活動の基準でもあり、外部からはそのブランド◼頭：ブランドビジョンの印象の基準。

(≒ブランドプロポジション、ブラン◼心：ブランドアイデンティティ

ドコンセプト)・ブランドの核となる概念。

・ブランドが長期的に目指す姿

DNA。 「らしさ」の根源にあるもの。
変わらないもの◼行動：ブランドミッション

日本企業にとっては「創業理念」

・ブランドビジョンを実現す◼掛け声/合言葉：
ブランドステートメント
・ブランドの考えを端的に表現したもの。

るために行うことお客様◼お客様に届けるもの：ブランドバリュー
・お客様に感じて頂く“情緒的・◼話す内容：キーメッセージ
・「らしい」会話◼口調：トーン・オブ・ボイス
・「らしい」言い方

機能的価値”≒ブランドの価値観

・「らしい」見え方◼装い：トーン＆マナー
事業ドメイン

ブランドパーソナリティ
ブランドパーソナリティとは、ブランドの人柄。印象の基準。
ブランドバリューの議論、ブランドイメージの議論を踏まえながら、パーソナリティを決める。

ブランドビンゴなどをしているうちにイメージができあがってくる。
形容詞、副詞などで表現。

Starbucks

コンセプト

提供価値

ブランドパーソナリティ

73“Third Place”（家庭や学校・職場に次ぐ第3の生活拠点）

本物の味パーソナライズ

親しみの接客くつろぎの空間

フレンドリー

都会派の知識のあるブランド(コミュニケーション)ガイドラインを作る

ブランドらしい活動■ ブランドの範囲は企業活動すべてに及ぶ・ トップマネジメントの姿勢
・ 企業理念・ 人事労務政策・「志」「誇り」「モチベーション」

…

商品開発

社内政策

…

・ ○○○らしい事業開発、
商品開発
・ デザイン・ 機能・ 新しい提案ブランド（約束・らしさ・確たる評判）

・ ○○○らしい
営業活動
・ 顧客サービス、リレーションシップ・アフターサービス

売り方

見え方

75

…

…

・ ロゴマーク・ ネーミング・ スローガン・ パンフレット・ プロモーション
・ 広告
・ 広報
・ IR
・ SPツール・ ユニフォーム

4-3. ブランドコミュニケーション戦略
社内チャネル

対外チャネル
マス

広告/ＰＲ

社内啓蒙
社内
ネットワーク
各種ツール
ＴＶ

社内報

企
業

社員
ミーティング
社員教育

セールス
ＶＴＲ

イベント

イントラネット

販売店（流通）教育

ブランド
ステートメント

企業理念

交通広告

雑誌

イベント

新聞

ＰＲ

販売店
イベント

SNS

販売活性化
キャンペーン

ＣＳＲ
レポート

展示会

ＷＥＢ 店頭ＰＯＰ

ＰＲ誌

販売サポート
ツール

行動指針
ブランド
プラット
フォーム ブランド

ＴＶ

看板

社内
ポスター

説明会

ラジオ

セミナー

販売
マニュアル

リーフレットＢ ｔｏ Ｂ

チラシ

セールスマン
〈人）

車両

ＤＭ

店舗

ブロシュア
〈カタログ）

ｱｲﾃﾞﾝﾃｨﾃｨ
コンセプト

商品
パッケージ

携帯端末 商品説明
仕様書

ＳＰ

企業の意志

ダイレクト

76

地域貢献
活動

生
活者

ブランドコミュニケーション戦略のストーリー■タテのストーリー
・ブランド基本戦略に則り、ブランドコミュニケーションチャネル特性に合わせたストーリーを策定。
■ヨコのストーリー・ブランドの成長に合わせた短期・中期・長期のコミュニケーション
戦略
・短期的な場合はブランドのシーズン特性に合わせたストーリー77

ブランドエンゲージメント：基本フレーム①～③の内容を、ワークショップを中心に考え、確認し、確信を持たせる①「らしさ」の基準②「らしさ」の思考◼ブランドプロポジション◼ブランドコンセプト◼ブランドビジョン・ミッション・バリュー◼理念 、行動基準など③「らしさ」の行動「らしさ」の基準にもとづく・・・「らしさ」の思考の結果◼状況判断◼行動・実施◼意思決定◼具体的業務遂行◼分析視点など◼経営計画・行動計画＜ブランドアイデンティティ浸透イメージ＞
事
業の育
成成組
織（人）の育ブランドの考え方に基づく社員の行動が強固な経営基盤を生み出し、事業を支える強いブランドの醸成など

5. 実際はどうだったか
活動検証■料理はお客様に受け入れられたか。

80

ブランド調査
ブランドはどう認識されているか。
顧客や潜在顧客層を含めた一般生活者、ブランド最大の理解者である社員、さらに、ブランドと市場をつなぐチャネル､法人顧客など、ステークホルダー全体が対象。

法人顧客

社員

Brand

調査対象

81

顧客

潜在顧客

一般
生活者

6.次に何をすべきか
施策修正■どうすれば、もっと喜んでもらえるか。

82

6-1.次に何をすべきか
検証に基づき、問題点・評価点・課題点を明確化し、次期戦略を立案する。

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課題:
あなたが他人に言われて「嬉しかったこと」は何ですか。
それは、実はあなたが大事にしている「価値観」であり、あなたの「宝」(あなたのブランドコンセプト)かも知れません。

とっておきの習慣。勉強法。これをすると格段に力がつく。
毎日、日記を書きましょう。
・400字くらい。
・PC、スマホは使わない。
・自筆で書く。
・知らない言葉は、必ず辞書で調べる。
・これを1年続けるだけで、ものすごい力がつく。
・テーマは自由。
文章はその人の人柄を表す。

この本は、ブランデングのバイブルと呼ばれている本です。
興味のある方は、ぜひ、お読みください。
なお、この本の初版は2012年ですが、10章のうち、3、4、7、9章を執筆しました。

上條憲二

この本は2022年2月に出版したものです。
ブランディングの進め方についての理論と実践について詳しく書いています。

配布しました「ブランド戦略立案の設計図」について。
これは、私がブランドコンサルタント時代に「編み出した」のノウハウ・ツールです。
全国のビジネスパーソンを対象とした講演会などで説明し、配布しています。
実用的ということで、実務の世界では便利に使われています。
会社に入ってから威力を発揮しますので、大事にしておいてください。きっと、役立ちます。

あなた自身のブランドを磨き、確立してください。

おわり。