調

査

に る
−「

」「

」「

る
」の

の

−

信金中央金庫 地域・中小企業研究所主任研究員

石川浩史

信金中央金庫 地域・中小企業研究所主任研究員

藁品

和寿

信金中央金庫 地域・中小企業研究所上席主任研究員

鉢嶺（キーワード） ン ン
フ

ー

、

ド マ、

、

、

、

実
、

ン

（視 点）
2015年夏、2017年のNHK大河ドラマで静岡県浜松市ゆかりの人物・井伊直虎を主人公とした「おんな城主 直虎」の放映が決定し、地元浜松市では地域を挙げて盛り上がりをみせている。
また、2016年の「ユーキャン新語・流行語大賞」のトップ10のなかに「聖地巡礼」が入るなど、
最近、全国各地で、NHK大河ドラマやアニメを中心に「コンテンツ」を活用した地域づくりへの注目が改めて高まっている。
本稿では、「コンテンツ」を活用した観光振興の取組みである「コンテンツツーリズム」で魅力溢れる地域づくりに挑戦する事例に注目し、コンテンツを「NHK大河ドラマ」
、
「アニメ」
、
「ロケ誘致」に大別したうえで、事例からみた地域社会に与える効果を考えてみたい。
（要旨）⃝ NHK大河ドラマ効果は、社会的な注目度が高いゆえに放映中の観光誘客効果は大きいが一過性で終わることが多く、“大河ドラマ”を一つのきっかけとした持続的な観光需要創出が課題となっている。アニメ効果では、必ずしもどの地域でも成功するものではないものの、
地域社会にとって“起爆剤”となっているケースも散見され、最近、自治体や観光関連業者の一部で、国内客のみならず外国人客を取り込もうという動きも活発になっている。ロケ誘致効果では、ロケ誘致をタイミングよく活かすことにより、観光客の少ない閑散期に観光客誘致を図って観光客の集客の平準化を図ることなどが期待できる。
⃝ 「ツーリズム（観光）」にかかわる4つの要素として、一般的に「観光動機」
、
「観光客」
、
「観
光資源」
、
「観光基盤」が挙げられることが多い。本稿で取り上げた事例（和歌山県中小企業団体中央会、静岡県浜松市、茨城県大洗町、栃木県・栃木県鹿沼市）からみれば、観光客
が、観光資源である「大河ドラマ」
、
「アニメ」
、
「ロケ誘致」の現場に“行ってみたい！”と心を動かし、実際に現地を訪れた観光客が、観光資源に触れたうえで、観光基盤（観光イン
フラ）である地元の“おもてなし”の心に触れ、現地の鉄道やバスなどの交通機関を利用して旅館などの宿泊施設に赴くことにより“楽しい！”あるいは“心地よい！”と実感する。
このことで、その現場は「観光地」として強く認識される。こうした体験をした観光客がリピーターとなり、さらに広がる口コミで、その現場が「観光地」としてますます脚光を浴びるという好循環が生まれるのではないだろうか。

48

信金中金月報2017.2

野」の一つに位置付けられた。また、2016と年の「ユーキャン新語・流行語大賞」のトッ

コンテンツツーリズム（Contents tourism）

プ10のなかに、アニメや漫画などの作品にという言葉（概念）が、近年、急速に脚光をおいて、その舞台やモデルとなったゆかりの浴びている。

場所（すなわち“聖地”）を実際に訪問する

2004年 に 成 立 し た「コ ン テ ン ツ の 創 造、
（注1）

保護及び活用の促進に関する法律」によれば、「コンテンツ」とは、「映画、音楽、演という意味での「聖地巡礼」が入るなど、最近、「コンテンツ」への注目が改めて高まっている。

劇、文芸、写真、漫画、アニメーション、コ

これら「コンテンツ」を活用して、観光とンピュータゲームその他の文字、図形、色関連産業の振興を図ることを意図したツーリ

彩、音声、動作若しくは映像若しくはこれら

ズムが「コンテンツツーリズム」である。国を組み合わせたもの又はこれらに係る情報を

土 交 通 省 総 合 政 策 局 が2005年 に 公 表 し た

電子計算機を介して提供するためのプログラ「映像等コンテンツの制作・活用による地域

ム（電子計算機に対する指令であって、一の振興のあり方に関する調査報告書」のなか結果を得ることができるように組み合わせたで、「コンテンツツーリズムの根幹は、地域ものをいう。）であって、人間の創造的活動に「コンテンツを通して醸成された地域固有により生み出されるもののうち、教養又は娯の 雰 囲 気・ イ メ ー ジ 」 と し て の「物 語 性 」

楽の範囲に属するもの」（第二条）と定義さ「テーマ性」を付加し、その物語性を観光資れている。岡本健編著（2015年）『コンテン源として活用すること」と記述されている。

ツツーリズム研究』では、コンテンツの定義

岡本健編著（2015年）『コンテンツツーリズ

はさまざまあるなかで、「情報が何らかの形

ム研究』のなかで「コンテンツツーリズム」

で創造、編集されたものであり、それ自体ををわかりやすく定義付けしているので引用す

体験、消費することで楽しさを得られる情報

ると、「コンテンツツーリズム」とは、「「コ内容」が「コンテンツ」とされている。

ンテンツ」を動機とした観光・旅行行動や、

2003年7月に、政府の観光立国関係閣僚会
議で策定された「観光立国行動計画」では、「コンテンツ」を活用した観光・地域振興を指す語」である。

「観光立国」、「一地域一観光」に向けて、地

このように“地域再生の産業分野”として域の魅力あるコンテンツを生み出す活動の振重視された「コンテンツ」について、前述の

興とその活用が触れられ、2004年5月に経済国土交通省による「映像等コンテンツの制産業省が公表した「新産業創造戦略」のなか作・活用による地域振興のあり方に関する調では、「コンテンツ」は「先端的な新産業分査報告書」のなかでは、コンテンツに着目し（注）1．詳細の条文は、http://law.e-gov.go.jp/htmldata/H16/H16HO081.htmlを参照

調

査

49

て観光振興を図っていくうえでの方向性が示事例に注目し、コンテンツのうち「NHK大されている（図表1）。具体的には、「コンテ河ドラマ」、「アニメ」、「ロケ誘致」に着目しンツを活かした観光資源の創出」、「住民の理たうえで、それぞれの地域社会に与える効果

解、共感の促進」、「コンテンツを活かした観について簡単に触れる。

光プロモーション」、「推進体制の確立」といった課題に対応する必要があると指摘して（1）NHK大河ドラマ効果いる。これら課題に対応し、「コンテンツ」

NHK大河ドラマは、1963年の放映開始以を通じて地域の魅力を高めることができれ来、50年以上にわたり歴史ドラマとして根ば、観光誘致などによる経済効果に加えて住強い人気を誇っている。1年間を通して放送

民の“地域愛”の向上など、さまざまな効果

1回あたり45分、年間の放送回数は50回前後を生むことが期待できる（図表2）。

におよぶ大型の時代劇であり、最近の視聴率

本稿では、この「コンテンツツーリズム」
を活用した魅力溢れる地域づくりに挑戦する

図表1

はやや低調ではあるが、15〜20％の平均視
（注2）

聴率

を維持し、社会への影響度合いは強い。

コンテンツツーリズム推進の方向性（備考）国土交通省総合政策局観光地域振興課『映像等コンテンツの制作・活用による地域振興のあり方に関する調査』（2005年3月）をもとに信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成（注）2．ビデオリサーチホームページ（http://www.videor.co.jp/data/ratedata/program/03taiga.htm）参照

50

信金中金月報2017.2図表2 コンテンツを活用した魅力ある地域づくりによる効果（備考）信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成

日本政策投資銀行北陸支店が2000年12月に公表したレポート「大河ドラマを活かした

河ドラマ効果は、数百億円規模に上るともいわれている（図表3）。

観光活性化策」では、「特定の人物ないし時

一方、大河ドラマ放映終了後は、マスコミ代がテーマとなることから、当該テーマにゆや視聴者の関心が次回作品に移っていくこと

かりのある地域では大河ドラマ推進組織を設から、急速に当該地域の印象は薄れ、観光需

置し、観光キャンペーン等を実施している。

要の低下をもたらすことが多い。これが、一仮設のロケセットを観光客向けに公開するな

般的に「大河ドラマ効果は一過性」といわれど観光拠点の整備を行う一方、イベントが放ることが多い所以だろう。ちなみに、前述の映期間中に連続して開催され、マスコミ等に

日本政策投資銀行北陸支店によるレポート

より短期的に大量の情報が発信されるため、「大 河 ド ラ マ を 活 か し た 観 光 活 性 化 策」 で集客効果が大きい。」と指摘し、これによるは、「持続的な観光需要創出の鍵は、ひとえ

著しい経済効果を「大河ドラマ効果」と称しに大河ドラマを契機とした観光活性化推進をている。実際に、観光客の増加にともなう宿

通じ、意識して持続的な活動に繋がる芽を育

泊ニーズの高まりや大河ドラマ放映にともなて、放映終了後も継続していくかにかかってう関連グッズや土産品の売上の増加などによいる。」と締めくくられている。

り、日本銀行各支店などによる推計では、大

調

査

51

図表3 NHK大河ドラマが地域に与える経済波及効果
放送年

番組タイトル

主なご当地

主演

経済波及効果

調査機関

2004

新撰組！

京都府

香取慎吾

2005

義経

山口県

滝沢秀明

179億円

日本銀行下関支店

2006

功名が辻

高知県

仲間由紀恵

135億円

「巧名が辻」高知県推進協議会

2007

風林火山

長野県

内野聖陽

109億円

日本銀行松本支店

2008

篤姫

鹿児島県

宮崎あおい

262億円

鹿児島地域経済研究所

2009

天地人

新潟市

妻夫木聡

204億円

日本銀行新潟支店

2010

龍馬伝

535億円

日本銀行高知支店

276億円

日本銀行長崎支店

2011

江〜姫たちの戦国〜

162億円

滋賀県

2012

平清盛

150億円

日本銀行神戸支店

202億円

中国電力

2013

八重の桜

113億円

日本銀行福島支店

243億円

兵庫県立大学政策科学研究所

280億円

九州経済調査協会

138億円

日本銀行下関支店

39億円（前橋市のみ）

前橋市議会

2014

軍師官兵衛

2015

花燃ゆ

2016

真田丸

2017

おんな城主

高知県
長崎市
滋賀県
兵庫県
広島県
福島県
兵庫県
福岡県
山口県
群馬県
直虎

福山雅治
上野樹里
松山ケンイチ
綾瀬はるか
岡田准一
井上真央

203億円

日本銀行京都支店

長野県

堺雅人

200億円

日本銀行松本支店（予測）

静岡県

柴咲コウ

179億円

日本銀行静岡支店（予測）（備考）浜松商工会議所受領資料をもとに信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成（2）アニメ効果

客を地方圏へ誘客することを目的に、日本人

2016年の「ユーキャン新語・流行語大賞」に加えて外国人からも「アニメ聖地投票」をの ト ッ プ10に ラ ン ク イ ン し た「聖 地 巡 礼 」

公募し、2017年1月までには『「アニメ聖地」

は、主にアニメファンが、アニメの風景モデ

88か所』を選定するとしている（図表4）。

ルとなったロケ地、登場人物のゆかりの地、

特に最近は、インターネットの普及にとも制作会社の所在地など、ファンにとってはあない、ファンが、アニメ作品の背景となって（注3）を訪問する旅いる風景モデルを見つけ出してSNS（フェ行行動である。2016年9月に設立された（一イスブック等）で広めることにより、アニメ

社）アニメツーリズム協会では、この「聖地の舞台現場が特定されやすくなっている巡礼」が観光立国とわが国の地域活性化に資

多くのアニメファンは、アニメに登場した背するため、観光資源を掘り起こして訪日観光景と同じアングルで写真撮影をするなど、そる種の“聖性”をもった場所

（注4）

。

（注）3．酒井亨著（2016年）『アニメが地方を救う!?「聖地巡礼」の経済効果を考える』26頁では、アニメ聖地巡礼で先駆的研究者である北海道大学観光学高等研究センターの山村高淑教授の著書から引用し、「「ファンにとってキャラクターはある意味、
神聖な存在」だからこそ、「自然にそういう（聖地巡礼）呼称が定着するということは、そこに『聖性』を感じているからにほかならない」と指摘する。」と、「聖地巡礼」について触れている。
4．2016年8月から公開となり大ヒットとなった東宝のアニメ映画「君の名は。」では、実際に舞台となった“聖地”とされる
岐阜県飛騨市を訪れた人のツイートをもとに、次々と映画を鑑賞したファンを中心に“聖地”への訪問が急増しているという。こうしたファンに対応するため、16年10月から、濃飛バス（岐阜県高山市）は、聖地巡礼タクシーの運行を開始した。

52

信金中金月報2017.2

図表4 アニメの聖地88ヶ所（第３回中間発表、2016年11月30日現在）
順位

作品名

舞台

放送時期

1

ラブライブ！

東京都千代田区秋葉原

2014年4年〜

2

氷菓

岐阜県高山市2012年4月〜

3

ガールズ＆パンツァー

茨城県東茨城郡大洗町

2012年10月〜

4

文豪ストレイドッグス

神奈川県横浜市

2016年4月〜

5

けいおん！

京都府京都市2009年4月〜

6

たまゆら

広島県竹原市2011年10月〜

7

あの日見た花の名前を 僕達はまだ知らない。 埼玉県秩父市

2011年4月〜

8

らき☆すた

埼玉県久喜市2007年4月〜

9Free！

鳥取県岩美郡岩美町

2013年7月〜

10

デュラララ！！

東京都豊島区池袋

2010年1月〜（備考）（一社）アニメツーリズム協会ニュースリリース「「アニメ聖地投票」第3回中間発表」をもとに信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成の現場に行くことでしか味わえない体験をす（3）ロケ誘致効果

るため、アニメの登場人物が過ごした街を訪

映 画 や テ レ ビ ド ラ マ、CMな ど の「ロ ケれる。アニメファンのなかには、リピーター地」は全国に数多く点在するが、知られていになるケースが多いともいわれている。

ない地域も多い。こうした地域の隠れた魅力

酒井亨著『アニメが地方を救う!?「聖地巡を掘り起こして地域振興を図られることを目

礼」の経済効果を考える』によると、アニメ

的に、全国各地にフィルムコミッション（以による経済効果について、NHK「クローズ下、「FC」という。）が設立されている。FC

ア ッ プ 現 代 」（2012年3月7日 放 送 ） で は、は、ロケ受け入れ窓口の役割を果たし、映画、「アニメ聖地巡礼者を全国で100万人と推定

ドラマ、CMなどさまざまなジャンルのロケ

し て い る こ と を 基 に、 旅 行 費 用284億 円 〜

実施を円滑に進めることを支援している。

2,272億円、経済効果1,136億円〜9,088億円、前述の国土交通省による「映像等コンテン

雇用効果5,700人〜45,000人、税収57億円〜

ツの制作・活用による地域振興のあり方に関

450億円」と紹介されたという。アニメ作品

する調査報告書」では、制作者はFC等に対の質や制作会社の判断などで、アニメツーリして、「撮影者が望む魅力的で多彩なロケ地

ズムは、必ずしもどの地域でも成功するものの情報提供」、「撮影許可・届出・申請などのではないが、地域社会にとって“起爆剤”に手続き」を強く望んでいることが浮き彫りとなる可能性を秘めている。

なっている。FC等には、組織力の向上や専

このため、自治体、観光関連業者の一部で門担当者の人材育成などの課題があるもの

は、アニメや漫画を観光資源として捉え、国の、制作者にとってFC等には高いニーズが内客のみならず外国人客も取り込もうというあるといえる。

動きが活発になっている。

こうしたなか、一部の行政機関や観光協会

調

査

53

等のなかには、組織内部にFCを設立して積（注5）

極的にロケ班を受け入れる動きがある。

光客誘致を図ることにより、年間を通して観
光客の集客の平準化を図ることができよう。

その主な理由は、ロケ誘致による地域活性化のである（図表5）。ロケ誘致による経済波及効
果では、ロケ班（俳優、出演者、スタッフ等）による飲食や宿泊などの消費にともなう直接的経済効果、ロケ後に現地を訪問する観（1）和歌山県中小企業団体中央会−NHK

大河ドラマ「真田丸」−①経緯

光客による飲食、土産品の購入、宿泊などのNHK大河ドラマ「真田丸」では、2016年9

消費にともなう間接的経済効果、そして、ロ月に放映された第39話で主人公の真田信繁

ケ地をメディアを通して広くPRすることに（幸村）とその父・真田昌幸が九度山（和歌（注6）などが見込まれる。

山県九度山町）へ幽閉されたことで、ドラマ

このような経済波及効果を期待できるロケの舞台が長野県や大阪府から和歌山県へ移っ

誘致をタイミングよく活かすことができれば、た。こうしたことを見越して、和歌山県への

例えば、例年では観光客の少ない閑散期に観注目度が高まるタイミングで、大阪シティ信

ともなう広告換算効果

図表5

ロケ誘致による効果（備考）国土交通省総合政策局観光地域振興課『映像等コンテンツの制作・活用による地域振興のあり方に関する調査』（2005年3月）等をもとに信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成（注）5．近年、全国各地でFCを立ち上げる動きが活発化しており、特定営利活動法人ジャパン・フィルムコミッションによると、118団体（2016年11月1日現在）が登録している。未登録FCを加えると全国で200以上のFCが存在するといわれている。
6．新聞・雑誌などのメディア上で「記事」として取り上げられた際の露出度や認知効果について、同じ枠を広告として購入した場合の広告費に換算し、その金額で評価する、広報・PR業務では標準的な成果測定手法

54

信金中金月報2017.2

（注7）

用金庫（大阪府）が“和歌山の魅力”を業に対し、和歌山県中小企業団体中央会が和発信したい和歌山県中小企業団体中央会（注8）

歌山放送に対して本事業への協力を依頼した（和 歌 山 県 和 歌 山 市 ）（図 表6） の 熱 い 想 い際、和歌山県を愛し、天神橋筋商店街を知りを、天神橋三丁目商店街振興組合（大阪市北尽くしているうえ、天神橋筋商店街の賑わい

区）に提案し、「日本一長い」といわれる天を支える大阪シティ信用金庫の役割をも理解

神橋筋商店街が“和歌山の魅力”を発信する

している藤本氏を、同社の中村栄三専務取締

で じろ“舞台（「真田丸」に因んで“出城”）”となる役が適任者として推薦したことをきっかけに、に至った。

藤本氏は本事業に深く関わることになった。

“和歌山の魅力”を発信する和歌山県の歴史・文化・物産販売事業は、2015年10月か②取組みの展開

ら2016年4月 ま で 実 施 さ れ た。 そ の 当 時 の和歌山県中小企業団体中央会は、2015年

キーパーソンは、天神橋三丁目商店街振興組

10月27日 か ら29日、12月18日 か ら20日 に か合、大阪シティ信用金庫企業支援部、和歌山

けて、シティ信金「商店街PLUS」事業とし

県中小企業団体中央会の山本庄作元専務理て天神橋筋商店街内に情報発信店舗を出店事、そして今回の取材に応じていただいた

し、 和 歌 山 県 九 度 山 町 や 真 田 幸 村 の 歴 史、

（注9）

（和歌山放送ラジオ）の

世 界 遺 産「高 野 山 」 に 関 す る 情 報 発 信 を

元アナウンサーで“紀州へのいざないびと”

行った（図表7）。この出店では、藤本氏が（注10）“語 り 部 ” と な り、 来 店 者 の 都 合 に 合 わ せ（株）和歌山放送である藤本喜八郎氏（図表6）である。

なお、大阪シティ信用金庫が組み立てた事て、九度山町の紹介や真田幸村の歴史などを

図表6 取材風景

図表7 「真田丸の情報発信店舗」（備考）1．写真（左）は、取材に応じていただいた和歌山
県中小企業団体中央会 販路開拓支援センター セ
ンター長 西村正己氏、写真（右）は藤本喜八郎氏
2．信金中央金庫 地域・中小企業研究所撮影（備考）大阪シティ信用金庫 企業支援部提供（注）7．同金庫では、「シティ信金PLUS事業」の一環で、商店街の賑わい創出を支援する「商店街PLUS」事業を展開している。
8．中小企業団体中央会は、中小企業等協同組合法により、中小企業の組合等を会員として設立された団体であり、国や和歌
山県の中小企業担当部課と連携して事業に取り組んでいる。
9．http://www.wbs.co.jp/参照
10．全国ディスクジョッキーグランプリなどの受賞暦があり、和歌山放送を退職後はテレビ東京やテレビ朝日のワイドショーなどで活躍した。

調査55

1分 コ ー ス か ら20分 コ ー ス ま で 細 か く セ ッ「真田丸」効果が加わり、大繁盛とはいかな

ティングした話題を提供した。この藤本氏のいまでも好調であった。

話りは、アナウンサーとして培った話術によ

現 在、 和 歌 山 県 中 小 企 業 団 体 中 央 会 は、り来店者に好評だったという。出店にあたっ

東京有楽町の交通会館に2004年に開設したての「真田丸」のポスター展示などについて

アンテナショップ「わかやま紀州館」でのも、 藤 本 氏 がNHKに 掛 け 合 っ て 交 渉 の 末、

PR活 動 を 継 続 す る と と も に、2014年8月、実現している。店舗内のデザインは、「真田関西国際空港内に開設した「わかやま紀州館

丸」にちなんで“赤”を基調とした。次に、

関西空港店」でのPR活動にも力を入れていてんさん

商店街内のフリースペースである「天三おかる。このアンテナショップでは、同会のネッげ館」にも出店し、真田丸の情報発信店舗へ

トワークで掘り起こした約200社、約900アの来店者を藤本氏の語りで誘導しながら、和イテムの和歌山県特産品を取り扱っている。

（注11）を販売した（図表8）。

併せて、このアンテナショップへの誘客を図最終形として、和歌山県中小企業団体中るため、大阪府を中心にキャラバン隊による

歌山県産の特産品（注12）

央会は、大阪シティ信用金庫の支援を得て天特産品のPRならびに移動販売

神 橋 筋 商 店 街 の な か の 空 き 店 舗 を 賃 借 し、組んでいる。

にも取り2015年12月から16年4月にかけて、継続的に和歌山県の歴史文化、特産品の販売を行い“和歌山の魅力”の発信に努めた。売上は、③今後の展開同会では、大河ドラマ効果は一過性であるとの認識の下、NHK大河ドラマ「真田丸」

図表8 商店街内空き店舗を活用した「わかやま紀州館」

については、九度山町が舞台になるということ で、 和 歌 山 県 あ る い は 特 産 品 をPRす る“きっかけ”あるいは“チャンス”として活かした。今後も、「真田丸」のように和歌山
県をクローズアップしたコンテンツが登場す
れば、タイミングを見計らいながらチャンスを活かしたいという。力を入れている「わかやま紀州館 関西空港店」では、関西国際空港が立地する泉州地域の特産品も紹介して泉州市と連携するなど、可能な範囲で外部連携（備考）大阪シティ信用金庫 企業支援部提供も進めていきたいとしている。

（注）11．さんまの開き、イカの一夜干し、弁慶の梅干、柿カレー、みかんゼリー等
12．1回の移動販売に、同会職員2、3名が関わっている。

56

信金中金月報2017.2

また、和歌山県は「フルーツ王国」であ

図表9 取材風景る。 同 会 で は、「い ち ご（冬 か ら 春 ） → 桃（初夏）→柿（夏から秋）→みかん（秋から冬）」の繰り返しで、和歌山の特産品などを販売していきたいと意気込む。

（2）静岡県浜松市−NHK大河ドラマ「おんな城主 直虎」−①経緯
浜松市は、2015年に開催した「徳川家康（注13）

公顕彰四百年記念事業」に併せて、静岡（備考）1．写真（左）は、取材に応じていただいた浜松市
産業部 観光・シティプロモーション課 課長補佐
加藤智春氏、写真（右）は直虎統括グループ
明神健太郎氏2．信金中央金庫 地域・中小企業研究所撮影

市、愛知県岡崎市、そして静岡県との間で組た試算では、「おんな城主 直虎」による経織した「徳川家康公顕彰四百年記念事業推進

済波及効果は179億円と推計されている。

（注14）

委員会

」の取組みの一環として、NHK同市が目標とする観光交流人口は、150万（注16）に対して徳川家康公を大河ドラマに取り上げ人増てほしいと要望を寄せていた。しかし、実現成に向けて、官民連携による浜松地域一丸には至らなかった。

となった観光客の“おもてなし体制”をつこうしたなか、2015年8月に突如、2017年
NHK大河ドラマで浜松市ゆかりの人物・井
（注15）

伊直虎

の2,100万人であり、この目標達くる目的で、2016年12月に、「いい！直虎
プロジェクト」を発足させた。

を主人公とした「おんな城主 直

このプロジェクトでは、官民一体で「「お虎」の放映が決定した。同市としては、まさんな城主 直虎」推進協議会」（官民87機関に“青天の霹靂”の出来事であった。

参画）を設立、運営して、全国へのPRや市民の間での気運の醸成に取り組んでい②取組みの展開イ．浜松市役所（図表9）
日本銀行静岡支店が2016年4月に公表しる。また、ハード面では、放映 に 併 せ て、誘客の目玉として、北区細江町に開設予定（注17）の大河ドラマ館

い いのや、同区井伊谷地区に地（注）13．2015年は、徳川家康公薨去400年という記念の年であり、家康公が礎を築いた「世界史上例をみない平和国家」で「究極の循環型社会」、また「文化の成熟期」でもあった徳川時代を再考し、その知恵を未来の日本、そして未来の世界へ発信する事業（http://www.ieyasu400.com/参照）
14．推進委員会（事務局：静岡商工会議所）、企画委員会（事務局：静岡商工会議所）の下に、静岡県部会（静岡県、静岡県商工会
議所連合会）、静岡部会（静岡市、静岡商工会議所、久能山東照宮）、浜松部会（浜松市、浜松商工会議所）、岡崎部会（岡崎市、岡崎商工会議所）、広報部会（メディア各社）で構成される。
15．戦国時代から安土桃山時代にかけての遠江井伊谷（静岡県浜松市北区）の女領主。徳川家康を支えた「徳川四天王」の一人、井伊直政（1561〜1602年）の養母とされている。
16．大河ドラマ館入場者数は50万人を目標にしている。
17．2016年7月1日から前売入場券の発売を開始している。設置期間は、2017年1月15日から18年1月14日である。
（http://hamamatsu-daisuki.net/naotora/ticket/）

調

査

57

域遺産センター、中心市街地（中区旭町）に（注18）

は、まずは市民への啓発活動が不可欠であ

（注19）

。

ると考えている。例えば、市内の全小・中ソフト面では、井伊直虎ゆかりの地・浜松

学生約7万人に対して直虎の人物像を紹介をPRする統一のロゴマーク（図表10）のするパンフレットを配布したり、市民講演

は浜松出世の館を整備している（注20）

や、全国から公募して2016年8月

会を開催したりするなどPR活動に努めてに決定したマスコットキャラクター「出世いる。加えて市外向けには、“ゆかりの地”

法師直虎ちゃん」の活用を積極的に進めてを巡る観光客の多くが50代、60代で歴史いる。さらに、市内の“ゆかりの地”をわに関心の高い層が中心であることを踏まえ

かりやすく示した「井伊直虎ガイドブック」

たプロモーション活動を展開していきたいも作成した。このガイドブックには、井伊としている。また、若年層をターゲットに直虎に関する簡単なストーリーや“ゆかり戦国バサラと連携して、スマホのアプリをの地”の観光情報などが盛り込まれてお活用したスタンプラリーを企画する取組み

り、市内の各所で配布している。

も行っている。

活用

そのほか、井伊直虎は、今までのNHK「井伊直虎」をきっかけに、浜松地域全大河ドラマで取り上げられた歴史上の人物

体としての魅力を高めるため、サイクリンのなかでは知名度が決して高いとはいえな

グや舟運など、これまでの観光地域づくり

いことから、市民であっても「直虎」を知の取組みをさらに磨き上げるほか、静岡県

らないケースがある。そこで、同市としてとともに、JR東海、NEXCO中日本とも協

図表10 「井伊直虎ゆかりの地浜松」PRロゴ
マーク

力しながら、新幹線や高速道路を活用した
観光周遊ルートの整備にも取り組んでいる
ところである。

ロ．浜松商工会議所（図表11）
同会議所では、急転直下の大河ドラマの決定に併せて、「徳川家康公顕彰四百年記念事業」の一環で取り組んでいた新商品開発プロジェクトを、急遽、「家康、直虎新（注21）

商品開発プロジェクト（備考）浜松市産業部 観光・シティプロモーション課提供」（お土産品造成事業）として再スタートした。井伊家ゆ（注）18．浜松市ホームページ参照（https://www.city.hamamatsu.shizuoka.jp/shise/koho/koho/hodohappyo/h28/10/2706.html）
19．補正予算を組み、ハード面の整備（建物、道路）ならびにソフト面の整備を進めている。
20．ロゴマークの使用は使用承認を受けることで無償使用することができる。
21．入会金5,000円である。

58

信金中金月報2017.2

図表11 取材風景

セミナー、展示会、商談会を案内したり、（注23）

新商品ガイド（「家康公ゆかりの商品案

内帖」、「井伊家ゆかりの商品案内帖」）への無料掲載、直虎のぼり旗の無料配布などで支援をしている。
そのほか、同商工会議所は、毎月、広報誌「直虎ゆかりの地」を発行して、市民へ
PR活動も行っている。また、観光客が周遊 できるよう、「浜 松 市 全 域 モデ ル5コー
（備考）1．写真は、取材に応じていただいた浜松商工会議
所 中小企業相談所 経営支援員 産業振興部 商業
観光課 課長 伊藤規晃氏
2．信金中央金庫 地域・中小企業研究所撮影ス」、江戸時代の浜松市の地図を現代に重ねた「まちなかまち歩き5コース」を発行
して、観光客が江戸時代にタイムスリップ

かりの商品はもともと存在していたもの

したつもりで市内観光を体験できるようなの、直虎ゆかりの商品はなかったため、ほ企画も検討している。

ぼゼロからのスタートとなった。新商品の企画においては、歴史家などの協力を得な
がら「歴史的な裏づけのある商品」をコンセプトに取り組んでいる。

③今後の展開過去の経験を踏まえると、大河ドラマの効果は一過性で終わることが多い。そのた

本プロジェクトでは、同会議所は、会員

め、地元の商工会議所、観光協会など観光関企業から新商品の開発の相談があれば専門係機関や観光事業者、市民と一体となって、（注22）家を派遣したり、複数の相談員からアドバイスを受けることのできる個別相談会

浜松市の魅力を伝えていくことが重要であると考えている。

を開催している。また、井伊家家紋データ

例えば、市内の各種団体では任意で観光やオリジナルロゴマークなど各種開発にと事業者、従業員向けの講演会を開催していもなうデータを提供するほか、新商品を記る。人材面では、観光客に浜松市の良さを伝者クラブにプレスリリースしたり、ホーム

える観光ガイドを育成するため、市民から観ページやSNS（フェイスブックやツイッ

光ガイドを募集し、研修会を実施しているほターなど）を活用してPRに取り組んでいか、大河ドラマ館などで市民ボランティアにる。さらに、会員向けに、各種イベント、

よるおもてなしを計画するなど、市民参画の（注）22．1社あたり3回程度、2時間まで無料での相談を受け付けている。
23．同会議所では、大河ドラマ放映を機会に、浜松地域の特産物や様々な地域資源（素材、歴史、文化）を活用した商品のうち”やらまいか精神”で成長の期待できる新商品を地域一丸となって推進するため、「やらまいかブランド」53品目を立ち上げている。新商品ガイドでは、「やらまいかブランド」とは別に、現在、83品目をラインアップしている。この中には、同商工会議所だ
けでなく奥浜名湖商工会の会員が取扱う商品も含まれている。

調

査

59

図表12 龍潭寺（静岡県浜松市北区）

イ ビ ジ ュ ア ル（株 ）（東 京 都 渋 谷 区 ） の プ ロ（注25）

デューサー杉山潔氏（現在、「大洗大使」の一人）である。さらに、彼らの活動を主体的に支えたのは、茨城県議会議員でもある田山東湖氏が会長を務める大洗町商工会であった（図表13、14）。
常盤代表は、茨城空港の滑走路が完成した

図表13 大洗町商工会（備考）信金中央金庫 地域・中小企業研究所撮影

雰囲気の醸成を図るとともに、“地域愛”にもつながることを期待している。ハード面では、増える観光客に不愉快な思いをさせないよう、
りょう たん じ

井伊家の菩提寺である 龍 潭 寺 （図表12）のある井伊谷地区を中心に、臨時駐車場の整
備、井伊谷城跡への歩道整備工事を行うな
ど、受入環境整備が整いつつある。

（備考）信金中央金庫 地域・中小企業研究所撮影

図表14 取材風景（3）茨城県大洗町−アニメ「ガールズ＆パンツァー」−①経緯（注24）

アニメ「ガールズ&パンツァー（以下、「ガルパン」という。）」を大洗町に認知させたキーパーソンは、（株）Oaraiクリエイティ
ブマネジメント（大洗町）の代表取締役で、
とんかつレストラン「クックファン」と「大洗まいわい市場」を経営する常盤良彦氏、ならびに割烹旅館「肴屋本店」（同）を経営する
大里明氏であり、彼らの心を動かしたバンダ（備考）1．写真左から順に、取材に応じていただいた大洗町商工会 事務局長 坂本博氏、（株）
Oaraiクリエイ
ティブマネジメント／とんかつ レストラン クッ
クファン／大洗まいわい市場代表取締役 常盤良彦
氏、割烹旅館肴屋本店 代表 大里明氏
2．信金中央金庫 地域・中小企業研究所撮影（注）24．2012年10〜12月と2013年3月にテレビ放送されたアニメ作品。茨城県大洗町の女子校生が戦車に乗って「戦車道」とよばれる武道に励み、全国大会に挑むというストーリー。2015年11月には劇場版も公開された。
25．大洗町ホームページ（http://www.town.oarai.lg.jp/~koushitsu/machi/info-1810-561_3.html）参照

60

信金中金月報2017.2

2008年ごろから、地元有志とともに“茨城をし か し、 常 盤 代 表 は、 杉 山 プ ロ デ ュ ー

PRしたい”という熱い想いを語り合うなか、サーが語り草にしている「アニメで地域は興大洗リゾートアウトレットの増床計画のタイ

きないけれど、ヒトを元気にすることはでき

ミングに合わせて、09年、“地域参加型”をるかもしれない」という熱い想いに同調し、コンセプトとした「大洗まいわい市場」を立さらに二人の信頼関係が構築されたことかち上げた。しかし、事業が軌道に乗り始めた

ら、出会って半年以上後「ガルパンと地域の矢先、2011年3月の東日本大震災で被災し、結び付け」のために、気ごころしれる極少人

4か月ほどの休業を余儀なくされた。

数のメンバーで動き出した。さらに、大洗町

この当時、杉山プロデューサーは、東日で信頼力のある田山会長には、地元での“パ本大震災後、「自分たちは仕事を通じて被災

イ プ 役 ” を 担 っ て も ら う こ と で、「ガ ル パ

地のために何ができるだろう」と考えていン」の取組みは加速することになった。

た。当時、企画中のオリジナルアニメ「ガルパン」の舞台としてふさわしい地方都市を探②取組みの展開していた杉山プロデューサーは、2011年10

イ．大洗町商工会

月、大きな港とさまざまなランドマークと「ガルパン」の取組みは、「大洗あんこう

いった多くの条件を兼ね備えていた大洗町を祭（毎年11月開催）」、「海 楽 フェスタ（毎「ガルパン」の舞台として登場させられない

年3月開催）」などの大きなイベントの一かと考え、そのために町の協力を得るためのつとしての位置づけでスタートした。当

窓口の役割を常盤代表らに依頼した。杉山プ

初、「ガルパン」に限らず新規イベント事

ロデューサーは、常盤代表らに対して、「ガ業自体に商店街をすぐに巻き込むことは時ルパンのなかで大洗町の風景が何か所か出て間がかかると思っていたこととイベント開くるので、大洗町の許可をとりながら取り組

催までにあまりにも時間がなかった理由でんでいきたい」と希望した。しかし、当時の少人数体制での取組みとなった。

かい らく「ガルパン」は、放映前であるうえ原作のな

まず、2012年11月の大洗あんこう祭をいオリジナルアニメであったため、人気が出前に、「ガルパンの素材をラッピングしたるのかどうかもわからないなかで、当然、行

列車やバスを走らせたら、来場者により政や地元公共機関等に話を持ちかけても理解

楽しんでもらえるのではないか」との想を得られるまでに相当の時間がかかるであろ

いで、地元の鹿島臨海鉄道（株）ならびに

うと予想された。さらに、常盤代表自身、事

茨城交通（株）との交渉を重ねた結果、そ業 の 立 て 直 し に 手 一 杯 で、「ガ ル パ ン を 手

れぞれからの好意により1車輌ずつを無料伝ってほしい」との依頼には快諾したが、そでラッピングさせてもらうことができた。

れで地域おこしなど考えることはなかった。

ラ ッ ピ ン グ1号 列 車 は、 多 く の ボ ラ ン

調

査

61

ティアに支えられてラッピングが施され、ルパン劇場版（2015年11月〜）が放映さ“手作り”感が溢れていた。「ガルパン とれた直後のタイミングでは、ガルパン缶

あんこう祭がコラボするイベントの告バッチ

知」は直前になってしまったにも関わららに、地元商店街の各商店の前に配置してず、2012年11月 の 大 洗 あ ん こ う 祭 に は、もらうため、ガルパンに登場するキャラク

例 年 の3〜4万 人 を 大 幅 に 超 え る6万 人 もターの等身大パネル54体も制作した。常の来場者が訪れ大盛況となった。

盤代表の後日談では、この等身大パネルの（注26）

は制作記録を更新し続けた。さ次に、常盤代表、大里代表は、（一社）

制作、配置は、地元の商店街を巻き込む

大洗観光協会担当者、宿泊業者を含む5名

ターニングポイントとなったという。当のメンバーで、「大洗コソコソ作戦本部」

時、「ガルパン」は、関東圏視聴は東京メを任意団体で立ち上げてイベント企画に取トロポリタンテレビジョン（株）（TOKYO

り組み始めた。初めて取り組んだイベント

MX） とBS11の 放 映 で あ っ た た め、 地 元

は、翌2013年1月の「ガルパンスタンプラ

ではほぼ視聴されておらず、「ガルパン」

リー」であった。しかし、このスタンプラの周知はあまり進んでいなかった。そこ

リーは、スポンサーを集めながらの自費制で、大里代表が、等身大パネルの裏面にそ作だったため、次の原資づくりの仕組みをれぞれのキャラクターの説明書きを貼付し作り出した。それが、がんばっぺ大洗プロ

た結果、パネルの配置に協力した店主の理

ジェクトのなかで自前制作していた缶バッ

解が高まり、等身大パネルを目的に訪れる

チをガルパンバージョンに変更して販売すガルパンファンと店主とのコミュニケー

ることであった（図表15）。とりわけ、ガションが深まることにつながった。まさに、大里代表の工夫がきっかけとなって、図表15 缶バッチ制作現場（大洗町商工会内）

地元住民とファンとの間に「共通言語」が生まれた瞬間であった。さらに、茨城県(広 報 広 聴 課)が 立 ち 上 げ た 県 域 イ ン タ ー
ネット動画サイト「いばキラTV」において、2012年12月から、2週間遅れではあるものの「ガルパン」の放映が決定したことも、地元住民の理解を深める一翼を担ったと推測される。
等身大パネル巡りなどを目的に大洗町を（備考）信金中央金庫 地域・中小企業研究所撮影

観光するファンのため、レンタサイクルも（注）26．現在、ガルパンに登場するキャラクターの誕生日に合わせて、オリジナル缶バッチの制作も行っている。

62

信金中金月報2017.2

開始した。貸し出す自転車は黄色で、このロ．鹿島臨海鉄道株式会社

計画はもともと大洗町商工会青年部の当時

同社は、1969年4月、鹿島臨海工業地帯の田山部長が発案したもので、「この黄色いの生産品および原料の輸送を主目的とし自転車で周回する観光客を見かけたら、地て、当時の日本国有鉄道（国鉄）、茨城県、

元住民は“おもてなしの心”で接するよう

進 出 企 業 の 共 同 出 資 に よ り 設 立 さ れ た。

心がけよう」というアイデアのもと企画さ1984年9月には、地方鉄道事業免許を取得れたものを、ガルパンバージョンに変更しし、翌85年3月から旅客営業たものである。大洗町を訪れるガルパン

た（図表16）。

（注28）

を開始し

ファンのマナーの良さも評判として加わ同社が「ガルパン」と出会ったきっかけ

り、地元住民の間でのアニメファンに対すは、2012年11月、大洗商工会の田山会長、る理解が深まるとともに、地元の商店街と常盤代表、杉山プロデューサーから、車輌

ガルパンファンとの一体感も醸成されていに「ガルパン」をラッピングさせてもらえ

（注27）

る

。例えば、2015年9月、“大洗町商工

ないかと協力要請を受けたことである。同会青年部vsガルパンファン連合チーム”の社は、地元からの要請であることから快くフットサル交流試合は盛り上がりをみせ、要請を受け入れ、当時19輌保有していた1

常盤代表、大里代表をはじめ地元住民に輌に無料でラッピングを施した

とっても印象深いイベントとなった。こ同時に、イベントを盛り上げるため、
「ガー

（注29）

。また

の盛り上がりを受けて、今後、ゴルフコンペなども企画したいとしている。

図表16 取材風景

現在、同商工会では、毎月2回程度の頻度で、常盤代表、大里代表ならびに常盤代表の経営する（株）Oaraiクリエイティブ
マ ネ ジ メ ン ト の 社 員 ら が 相 談 員 と な り、「ガルパン相談会」を実施している。地元住民などから寄せられるイベントや商品の企画案に対してアドバイス等を行うことで、今後もさらに「ガルパン」イベン
トを盛り上げていきたいと意気込む。

（備考）1．写真は、取材に応じていただいた鹿島臨海鉄道（株）旅客事業部企画課 課長 小松崎明氏
2．信金中央金庫 地域・中小企業研究所撮影（注）27．店主のなかには、ガルパンファンとの交流が深まりすぎて、ファンと一緒に映画を観覧したり聖地巡りをするなどの例も出始めている。
28．JR東日本水戸駅から鹿島サッカースタジアム駅までの路線53.0kmで営業
29．ただし、同社として制作費は負担していない。

調

査

63

ルズ＆パンツァー記念乗車券」を企画、発売した。当時、「ガルパン」の前評判は必ず

図表17 鹿島臨海鉄道株式会社ラッピング電車（3号車）

しも高くなかったことから、同社としては失敗も覚悟したうえでの“英断”であった。
ラッピング1号車は2012年11月に運行を開始した。1号車のラッピングは、常盤代表を中心とする有志で制作したものの、その後の人気の高まりを受けて、2013年11月から運行開始したラッピング2号車はバンダイビジュアル（株）と同社で、2015年
11月 か ら 運 行 開 始 し た3号 車 （図 表17）は、水戸信用金庫大洗支店を含む地元商店等46件から協賛を募って制作することが（備考）水戸信用金庫 地域活性支援部提供

できた。2016年8月、車輌の老朽化にともなう1号車引退に併せて1〜3号車を連結し品”として人気を集めている。

た特別運行では、募集120名に対して全国

同社では、沿線人口の減少で定期旅客が各地から700名以上の応募があり、当日は減少するなか、こうしたイベントを通じた

1,000人以上が来客する大盛況のイベント

乗客が増加するとともに、「ガールズ&パとなった。また、随時企画している「ガーンツァー記念乗車券」などのグッズ販売収

ルズ&パンツァー記念乗車券」は、2012年

入が好調となっており、鈴木哲也代表取締

10月の第一弾から始まって第七弾まで続役副社長の「ガルパンファンには大変に感けてきた。2016年11月の大洗あんこう祭

謝している」というコメントは印象的ででは、20回目の開催記念のタイミングにあった。

合わせて、「ガールズ&パンツァー記念乗「ガルパン」への取組みは、バンダイビ

車 券」 第 一 弾 の 復 刻 版 を1,000部 発 行 し、ジュアル（株）、大洗町商工会などが前面にたった2日間で完売するほどの人気であっ出て中心的役割を果たしていることから、た。この記念乗車券の発行のほか、大洗

同社としては、今後とも、これらの取組み

駅入場券へのガルパンキャラクタースタを積極的に後方支援していきたい方針との（注30）

ンプ押印サービスを開始し、ガルパことである。

ンファンの間では入場券ではなく“記念（注）30．メインキャラクター5人の誕生日には別途オリジナルのスタンプを押印。
なお、入場券は170円

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③今後の展開しもう”、“「ガルパン」に関わった人すべて「ガルパン」の取組みをきっかけに、大洗に楽しんでもらいたい”という発想で取り組町への移住者は、ガルパンファンを含めてんでいる。「ガルパン」放映期間は、これか（注31）。また、2015年11ら放映の最終章を含めると10年近くにわた

月にガルパン劇場版が公開されて以降、ガルるが、この放映期間中の取組みを今後につな

パン人気が再燃し、大洗町への観光客の客層げていけるよう、関係者一同、日々“仕掛けは、今までの40歳代中心であったファン層づくり”に努めている。

30人以上に上っているが20代へも拡大している。
一般にシンクタンクなどではアニメによる経済波及効果などを公表していることも多いが、大洗町の関係者の間では、なによりも（4）栃木県・栃木県鹿沼市−各種コンテンツのロケ誘致−①背景「ガルパンで楽しませてもらっている」とい

栃木県は、東京都を中心とする首都圏かう感覚が強い。取材させていただいた常盤代

ら、新幹線、高速道路ともにアクセスが良表が、「「ガルパン」は大洗町の中に“小さいく、自然に恵まれているうえに宇都宮市など

文化”を形成したと思っていて、このことをの中核都市の風景は大都市の街並みを併せ持

大変嬉しく思っている。」とコメントしていつためたのは印象深かった。また、「「ガルパン」自相談が多い（図表18）。

体が流行ったのではなく、ガルパンファンと地元住民との間のコミュニケーションが密に（注32）、コンテンツ制作会社からの撮影

図表18 栃木県の位置なることで、地元での「ガルパン」への理解が栃木
県

深まり、地元住民とファンとの交流が生まれる好循環のなかで「ガルパン」が流行ったのではないか。」とのコメントは、この取組み

群
馬
県

茨
城
県

全体の“本質”を表しているものと思われる。
一方で、常盤代表は、「ガルパン」は“コ
ンテンツもの”であるが故に必ず終焉は訪れるとの認識の下、取組み当初から、「ガルパン」を“町おこし”あるいは“地域活性化”

埼玉県
東京都
神奈川県

千
葉
県

といった経済波及効果のために活用する姿勢ではなく、そもそも“楽しいからとことん楽（備考）信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成（注）31．アニメに登場する曲り松商店街で結成している曲り松応援団のなかにも、移住者のガルパンファンが複数参加している。
32．さらに、栃木県内には、廃校となった学校が当時のまま保存されていることから、学園を題材にした映画やドラマ等のロケ地としても人気が高い。

調

査

65

こ う し た 地 理 的 な 優 位 性 を 活 か し て、ていただいた鈴木洋夫館長は、宇都宮観光コ

2006年 に 栃 木 県 庁 内 に 設 置 さ れ た 栃 木 県ンベンション協会でFC事業にかかわり、定フィルムコミッション（以下、「栃木県FC」

年退職のタイミングで、同館館長となった。

という。）は、県内各地のロケ受入総合窓口

鈴木館長は、前職でのコンテンツ制作担当としての役割を担っており、各市町との“パ者イプ役”を果たしている。栃木県FCでは、きない特殊な映像空間”を、原則、撮影上の映 画、 テ レ ビ ド ラ マ、CMな ど の あ ら ゆ る

制限を抑えながら、コンテンツ制作事業者にジャンルのロケーション撮影の誘致に対応で提供している。コンテンツ制作事業者にとっきるよう、県内約700か所のロケ地情報を栃ては、撮影での自由度が高いうえ、特殊な木県FCのホームページで公表している。

映 像 が 撮 影 で き る こ と な ど が 評 判 を 呼 び、

これら撮影に利用されている場所の一つ（注34）との人脈を活かし、“同館でしか撮影で（注35）

最近では、例えば3代目J Soul Brothers

として、かねいり有限会社大谷資料館（栃木「S.A.K.U.R.A.」のプロモーションビデオの県宇都宮市）（図表19、20）を紹介したい。

撮影に使われている。このときには、SNS

栃木県宇都宮市大谷地区には、かつて250かなどを通じた口コミで、女性ファンを中心に

おお や いし（注33）

所以上の大谷石の採掘場が点在していた“ロケ地巡り”による来場者が急増した。こが、今日に至るまでに閉鎖される採掘場が相うした口コミなどを通じた同館の人気の高ま

次ぎ、2016年末現在では8か所が存在するのりにより、同館への来場者数は、2011年再みとなっている。同館は、閉鎖した採掘場のオープン時の年間8万人から直近（2016年）

一つを活かした観光施設である。取材に応じでは年間33万人と急速に増加している。中図表19 取材風景

図表20 大谷資料館内の風景（備考）1．写真は取材に応じていただいた鈴木洋夫館長
2．信金中央金庫 地域・中小企業研究所撮影（備考）信金中央金庫 地域・中小企業研究所撮影（注）33．柔らかく加工がしやすいことから、古くから外壁や土蔵などの建材として使用されている。
34．大半は東京を拠点に置くコンテンツ制作担当者（番組制作プロデューサー等）である。
35．わが国を代表するダンスボーカルユニットで、EXILEの想い・信念を受け継いで活動している。

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信金中金月報2017.2

国や韓国をはじめ東南アジアからの観光客も図表21 取材風景増えているという。こうした成果の背景には、同館のもともとの魅力はもちろんのこと、鈴木館長の“どんな取材にも応じる”、“マ ス コ ミ に 取 り 上 げ ら れ る こ と を 拒 ま ない”といった、たゆまぬ努力が挙げられよう。鈴木館長は、仕事の合間に、ブログやツイッターなどに投稿されている同館に対する感想や意見を随時チェックしており、これら投稿に対して改善できることは極力対応することで、今後とも同館の人気を維持することに尽力している。

（備考）1．取材に応じていただいた栃木県FC（栃木県庁）の柴野洋平氏2．栃木県FC提供②取組みの展開

図表22 「とちぎ県ロケ地マップ」

イ．栃木県フィルムコミッション（栃木県FC）
栃木県FC（図表21）は、自らの役割を「観光客を呼び込むきっかけづくり」と捉えており、映画やドラマなどの撮影後に、ホームページやSNSなどを通して積極的に情報発信を行っている。2007年度から
は、栃木県の魅力をPRするため、「とちぎ県ロケ地マップ」（図表22）を随時更新しながら6巻（Vol.6）まで発行し、地元の映画館、道の駅、レンタルビデオショップ、
栃木県のアンテナショップなどで配架しているほか、県内の映画館と連携したロケ風（注36）

景写真展を実施している。こうした

PRなどが奏功して、2015年度のコンテンツ 制 作 事 業 者 か ら の 相 談 は350件 弱、 撮
（注37）

影 実 績 は60件 以 上 に 上 っ た。 ま た、（備考）信金中央金庫 地域・中小企業研究所撮影（注）36．版権元（著作権者）の許可を取得しながら慎重な作成に徹している。
37．ロケによる飲食・宿泊などの直接的な経済効果は1億円を超えると推計されている。

調

査

67

2016年10月、特定非営利活動法人ジャパ

活動のなかで特にヒットしたものとしては、

ン・フィルムコミッション主催の「第2回2007年公開の映画「恋空」のロケが、観JFCアワード」において、栃木県FCは優覧車などのあるノスタルジックな雰囲気の秀賞に選定された。受賞作品は、映画『暗遊園地・千手山公園や磯山神社などで行わ殺教室〜卒業編〜』で、受賞理由は、『観れたことが挙げられる。休日には県外から光地に大がかりなセットを組んで撮影を行のロケ地への観光客も多くなり“聖地巡礼”

い、公開時期に合わせて映画の世界観を楽の先駆けといえるような現象が生まれた。

しんでもらえるイベントを開催するなど、鹿沼FCでは、「ロケを誘致すること（直版権元との調整を行い、撮影支援により生接的経済効果）」と「ロケ地に観光客を誘まれたチャンスを様々な活用につなげたこ

致すること（間接的経済効果）」の2つをと』であったという。最近では、2016年7

事業の柱に位置付けている。2012年から、月に東宝より公開された映画「シン・ゴジ

鹿沼市のPRツールの一つとして、鹿沼市

ラ」の撮影にあたって、栃木県FCは、地を題材にした「鹿沼に行きたくなるショー

元行政、警察、消防、インフラ関係事業

トフィルム」（20分程度）を公募し、採用者、交通事業者ならびに地元住民への説明されたショートフィルムを市内で上映してなどの調整に4か月ほどかけ、FC設立以来いる

初となる道路を封鎖して行なう大規模撮影

通じて鹿沼市の魅力を再認識してもらいたを成功させるなど、積極的な対応を行っていという想いも持っている。2015年にはせんじゅさん（注39）。市民には、ショートフィルムをいる。
今後は、県内にある11の市町単位のFC

図表23 取材風景との連携を図りながらロケ地の誘致に引き続き前向きに取り組むとともに、撮影実績を活用し、映像作品を通した栃木県の魅力発信や、ロケ地への観光誘客に繋げていきたいとしている。

ロ．鹿沼市観光交流課（鹿沼FC）
鹿沼市観光交流課（鹿沼FC）（図表23）
では、栃木県FCの設立時期と同時期から、（注38）

ロケ誘致活動を本格化している。誘致（備考）1．取材に応じていただいた鹿沼FC（栃木県鹿沼市
経済部 観光交流課）係長の市川 佳代子 氏
2．信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成（注）38．鹿沼市で初めてとなる撮影は、1997年に鹿沼市北小学校の木造校舎を背景にしたCM撮影（DDI（現KDDI））とされている。
39．2016年10月には、鹿沼ケーブルテレビの番組で、ショートフィルムを放映している。

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信金中金月報2017.2

図表24 旧粟野中学校校舎

イントとして、①基本的に撮影依頼を拒まない、②インターネット、SNSを活用して誘致活動を実施する、③ロケ地マップ、撮影実績などパンフレットを活用する、④コンテンツ制作事業者やプロデューサーとの人脈づくりをすること、などを挙げた。また、市民を巻き込んでいくという観点からは、（一社）うつのみやシティガイド協会の主催する講習を修了、登録したシティガイドの活躍の場の提（注41）

供も課題となろう（備考）鹿沼FC提供。

本取材を通じて感じたこととして、とり「か ぬ シ ネ マ 通 信 」 を 発 行 し、 受 賞 し た

わけ県や市の職員が兼務するFCでは、人事

ショートフィルムや過去のロケ作品の一覧

異動により担当者が変更となった場合でも、などに加えて市民の映画に関する思い出話

過去に築いてきたコンテンツ制作事業者とのなどを紹介している。

つながりを継続させていくことができるかど

こうしたPR活動が奏功して、現在、コンテンツ制作事業者から寄せられる相談は月10件 以 上 に 上 る。2016年 末 ま で に は、同市としてFC事業のシンボルとしたい旧（注40）

粟野中学校校舎

うかが大きな「鍵」を握ることになろう。

3．おわりに −事例からみるコンテ
ンツ活用の効果とは−（図表24）が市内で6番

前章では、「大河ドラマ」、「アニメ」、「ロ

目となる国の登録有形文化財になり、同市

ケ誘致」で積極的に地元をPRしている事例

では、今後もFC事業のランドマークとしを紹介した。

て建築物の維持、活用を図っていく方針で「大河ドラマ」に絡めた地域づくりでは、ある。さらに、栃木県FCとの連携を強化

和歌山県中小企業団体中央会ならびに静岡県しながら誘致活動に邁進していきたいとし

浜松市は、今まで取り組んでいた地元のPRている。

活動に、「大河ドラマ」で注目を浴びるという大きなチャンスを逃さず、ベストなタイミ③今後の展開取材に応じていただいた大谷資料館の鈴木館長は、ロケ誘致活動を進めるうえでのポングで地元の特産品等を「大河ドラマ」に関連させてPRすることで、地元の知名度アップに一定の成果を上げている。

（注）40．鹿沼市口粟野1812番地に立地する。
ドラマ「南極大陸」、
映画「少年H」「、永遠のゼロ」などの撮影現場として使用されている。
41．大谷資料館では、10名ほどのシティガイドが活躍している。

調

査

69

「アニメ」を絡めた地域づくりでは、茨城得ているようであった。

県大洗町は、経済波及効果などを狙ったビジ

本稿の本題である魅力溢れる地域づくりに

ネスライクではなく、街ぐるみで楽しんでい向けたコンテンツツーリズムを成功させるうることが印象的であった。例えば、取材訪問

えで、とりわけ茨城県大洗町の事例に代表さ時に入店したある飲食店では、支払い時に、れるとおり、「リピーターを増やす」ことは

年 配 女 性 の 店 主 が「1,250万 リ ラ に な り ま

大 き な「鍵 」 を 握 る だ ろ う。「ツ ー リ ズ ムす！（1,250円になります）」と言っていた。

（観光）」にかかわる4つの要素として、一般

このように、ファンと一緒になって楽しも的に「観光動機」、「観光客」、「観光資源」、

うとする住民の前向きな姿勢は印象的で「観光基盤」が挙げられることが多い（図表あった。

25）。本稿の事例でいえば、観光客が、観光「ロケ誘致」を絡めた地域づくりでは、栃資源である「大河ドラマ」、「アニメ」、「ロケ木県ならびに鹿沼市は、“役所”の立場で組誘致」の現場に“行ってみたい！”と心を動織内部にFCを設置してロケ班に対応するこかし、実際に現地を訪れた観光客が、観光資とで、制作者等から、道路利用の許可申請な源に触れたうえで、観光基盤（観光インフ

どといった地元の警察、消防などとの調整、

ラ）である地元の“おもてなし”の心に触あるいは商店や住民などへの周知を迅速かつれ、現地の鉄道やバスなどの交通機関を利用円滑に進められることについて一定の評価をして旅館などの宿泊施設に赴くことにより

図表25 コンテンツツーリズムの誘客スキーム（備考）信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成

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信金中金月報2017.2

“楽しい！”あるいは“心地よい！”と実感

ミで、その現場が「観光地」としてますますする。このことで、その現場は「観光地」と脚光を浴びるという好循環が生まれるのではして強く認識される。こうした体験をした観ないだろうか。

光客がリピーターとなり、さらに広がる口コ〈参考文献〉
・岡本健編著（2015年）『コンテンツツーリズム研究

情報社会の観光行動と地域振興』福村出版

・国土交通省総合政策局観光地域振興課『映像等コンテンツの制作・活用による地域振興のあり方に関する調査』（2005年3月）
・酒井亨著（2016年）『アニメが地方を救う!?「聖地巡礼」の経済効果を考える』（株）
ワニ・プラス
・日本政策金融公庫総合研究所（2015年6月11日）『地域観光産業における価値向上の取り組み−持続可能な観光資源の創出条件とは−』日本公庫総研レポートNo.2015-2
・日本政策投資銀行北陸支店（2000年12月）『大河ドラマを活かした観光活性化策〜持続的な観光需要の創出に向けて〜』

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