平成 30 年度

地域経済動向調査報告書「調査テーマ（通信販売に関して）」

平成 30 年 12 月

乙訓地域商工会広域連携協議会

1通信販売に関して
１．全国の通信販売の動向（１）通信販売の市場規模(公財)日本通信販売協会「2017 年度通販市場売上高調査」によると、2017 年度（2017 年 4 月―2018 年 3 月）の通信販売市場の売上規模は、前年比 8.8％増の 7 兆 5,500億円となり、金額ベースでは前年に比べ 6,100 億円の増加となっている。19 年連続して増加傾向が続き、直近 10 年の平均成長率は 6.9％である。
通信販売の市場の傾向としては、アパレル （衣料品）通販や製造業と卸売業間あるいは卸売業と小売業間などの BtoB（企業間取引）通販が特に堅調である。媒体では 24
時間専門チャンネルをはじめとしたテレビ通販が伸びている。
通信販売の市場規模（推計）本推計値は物販を中心とした(公財)日本通信販売協会の会員企業の売上に、有力非会員 307 社の売上を加えて算出されたものである。

（２）商品販売形態別の市場規模（ 経済産業省「経済センサス」「商業統計」）
経済産業省「平成 28 年経済センサス‐活動調査」にて、2016 年の 商品販売形態別の市場規模を見ると、小売業全体では、 店頭販売やインターネット販売が構成比を徐々に高めており、通信・カタログ販売は横ばいである。また無店舗小売業の市場も伸びている。特に、 インターネット販売が大きく伸びており、存在感を示している。商材にもよるが、生活スタイルの変化や輸送技術の向上などにより、通信・カタログ販売やインターネット通販 が成長を続けている。

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・小売業、無店舗小売業の商品販売形態別の規模、構成比について
小売業全体（平成 28 年）

小売業全体（平成 26 年）
小売業全体
店頭販売
訪問販売
通信・ｶﾀﾛｸﾞ販売
ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ販売
自動販売機
その他
合計

店頭販売
訪問販売
通信・ｶﾀﾛｸﾞ販売
ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ販売
自動販売機
その他
合計

単 位 ： 百万 円

無店舗小売業（平成 28 年）

単 位 ： 百万 円

無店舗小売業（平成 26 年）

単 位 ： 百万 円

年間商品販売額 構成比 事業所数
102,071,990
6,659,925
3,161,967
2,497,295
1,191,759
5,172,674
120,755,609

小売業全体（平成 24 年）
小売業全体

単 位 ： 百万 円

84.5
5.5
2.6
2.1
1.0
4.3
100.0

715,334
93,473
19,732
37,83351,53781,315－

無店舗小売業（平成 24 年） 単 位 ： 百万 円

単 位 ： 百万 円

年間商品販売額 構成比 事業所数
92,679,370
5,558,627
2,598,169
1,831,573
1,161,503
5,564,813
109,394,055

84.6
5.1
2.4
1.7
1.1
5.1
100.0

717,067
86,091
15,73033,14864,314
83,578－3

（３）各世帯の消費傾向と通信販売
総務省統計局「全国消費実態調査」を見ると、1 か月の消費支出額で、通信販売（インターネット）が大きく増加傾向である。平均金額を見ると、「インターネット」とインターネット以外で購入機会をつくる「その他」はともに 3,000 円前後で大きな差は見られない。また年間収入の階級別で支出状況をみると、所得の高い世帯がインターネットで消費する支出金額は所得の低い世帯がネットで消費する支出金額に比べて割合が大きくなっており、注目すべき点である。
1ヵ月の消費平均（二人以上の世帯）
費目
全国
消費支出総額（平均）内訳）通信販売（ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ）内訳）通信販売（その他）
京都
消費支出総額（平均）内訳）通信販売（ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ）内訳）通信販売（その他）

2009年
288,737
1,623
2,334
263,957
1,403
2,403

単位：円
2014年
279,333
2,919
3,141
265,136
3,313
2,082

年間収入五分位階級別の消費支出の状況

1ヵ月の消費平均（二人以上の世帯）
単位：円
費目
2009年 2014年
全体
消費支出総額（平均）288,737 279,333内訳）通信販売（ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ）
1,623
2,919内訳）通信販売（その他）
2,334
3,141
第Ⅰ階級 消費支出総額（平均）194,640 189,249内訳）通信販売（ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ）
590
979内訳）通信販売（その他）
1,631
2,303
第Ⅱ階級 消費支出総額（平均）243,044 237,284内訳）通信販売（ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ）
951
1,699内訳）通信販売（その他）
2,251
3,295
第Ⅲ階級 消費支出総額（平均）273,961 269,415内訳）通信販売（ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ）
1,703
2,411内訳）通信販売（その他）
2,121
2,970
第Ⅳ階級 消費支出総額（平均）321,974 310,522内訳）通信販売（ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ）
2,093
3,643内訳）通信販売（その他）
2,436
3,052
第Ⅴ階級 消費支出総額（平均）410,064 390,196内訳）通信販売（ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ）
2,776
5,862内訳）通信販売（その他）
3,232
4,083
第Ⅰ階級：～334 万円，第Ⅱ階級：334～468 万円，第Ⅲ階級：468～630 万円，
第Ⅳ階級：630～873 万円，第Ⅴ階級：873 万円～ （2016 年）
4２．京都府の通信販売の動向（１）京都府の 無店舗小売業（通信販売・訪問販売）の動向
通信販売は業界としては、無店舗小売業（通信販売・訪問販売）に含まれるため、その推移を見る。
経済産業省「商業統計調査」によると、京都府の傾向は全国の傾向と違った傾向が見られる。全国的に無店舗小売業（通信販売・訪問販売）は堅調な拡大傾向であるのに対して、統計上、京都の無店舗小売業（通信販売・訪問販売）はここ 2 年で市場規模を縮小させている。また京都では、小売店全体の市場（販売金額）が伸びている一方、その内数値である通販・カタログ販売やインターネット販売の市場（販売金額）が減少している。これは、全国での伸長傾向に比べて特徴的な傾向と言える。京都（無店舗 通信販売・訪問販売）では、2014 年の 226,036 百万円から 2016年の 153,669 百万円に大幅な減少が見られる。下降幅は▲72,367 百万円と全国第 1位で、第 2 位の北海道のおよそ 2 倍となっている。ちなみに上昇幅の第 1 位は東京で、＋940,251 百万円である。
■全国と京都府の無店舗小売業（通信販売・訪問販売）の年間商品販売額の推移

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（２）京都府の 通信販売（消費者側ニーズ）の動向(公財)日本通信販売協会（JADMA）が実施した調査「県民通販大調査 2017」によると、京都ではセールやオークション・フリマなどお得なネット通販の利用率が 全国 1 位と高い傾向にある。通販のセールで賢く買い物するなど、家計を上手くやりくりしている姿がうかがえる。

３．乙訓地域の通信販売の動向（１） 商業統計より
経済産業省「商業統計調査」によると、乙訓地域及び近隣地域の無店舗小売業（通信販売、訪問販売）の年間商品販売額の推移は下記のとおりである。2014 年から 2016年にかけて向日市の無店舗小売業の年間商品販売額および事業所数、従業員数が減少している。長岡京市および大山崎町では事業所数、従業員数でおよそ横ばいである。全国的に通信販売やネット販売を無店舗で行う事業が拡大傾向の中 、京都府内の市町では拡大傾向ではないことがうかがえる。
単位：百万円

無店舗小売業（611通販・訪販）
全国
京都府
京都市
向日市

2012
5,057,382
220,115
190,990701

2014
5,881,757
229,779
190,4851,133

2016
7,474,637
156,474
117,565
238

5事業所
44人

9事業所
49人

5事業所
14人

X

4,148

X

8事業所
146人

13事業所
125人

12事業所
139人

XX

X

2事業所
3人

1事業所
1人

2事業所
6人

長岡京市

大山崎町
※無店舗小売業（61）の数値

郡部（京都府内）

14,962

5,963

6,503

42事業所
332人

39事業所
240人

37事業所
233人
Xは秘匿数

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４．持続的発展（課題解決）に向けた取り組み事例（１）通信販売の K 社(東京都)～EC サイトのメディア化（単なる商品紹介ではなく、その商品のある暮らしなど良質なコンテンツを継続的に提供するサイト作り）で成功した事例～① 概要
K 社は 2007 年にネットショップ『北欧、暮らしの道具店』を開業。
「北欧デザイン」と呼ばれる家具や雑貨を販売している。
北欧地域とは、スウェーデン、デンマーク、ノルウェーなど を言う。
シンプルでモダン、温かみがあり、使い勝手の良い点が顧客に支持されている。
K 社は 2 年で売上が 2 億円を超えるまでに成長した。
② EC 事業の背景
日本では、2006 年に世界 No.1 の北欧家具ブランド「IKEA」が再進出するなど、じわじわ北欧デザインが浸透し始めていた 。そうした中、K 社の EC サイトではセンスの良い北欧雑貨の写真を多数掲載し、サイトの特徴を出している。使用シーンのイメージができ、「この商品があったら、毎日の生活が楽しくなりそう」という気持ちを喚起させる。そういうサイトを意図的に制作し、サイトのメディア化を実現している。
③ ポイント（サイトのメディア化）
多くの一般的な EC サイトは、多額の広告費を使ってリスティング広告を出稿したり、ショッピングモールに出店したり、いろいろと集客対策に苦労している。しかし K 社では、いわゆる「EC サイトのメディア化」を図ることで、その苦労を回避した。K 社の EC サイトはただモノを売るためだけのサイトではなく、サイト内のコンテンツを充実させることで商品やサイト自体に興味を持ってもらい、自分からまた来たいと思ってもらえる、そのような EC サイトを追求している。サイトに掲載される文章も写真も、全部社内のスタッフだけで手がけており、スタッフが商品のファンであることからこのサイト単独での強い訴求力を実現できている。
＜出典・引用＞
北欧、暮らしの道具店 https://hokuohkurashi.com/
LISKUL「EC サイトのメディア化に成功した事例 12 選」より
ASCII.JP「繁盛店からヒントをつかめ！EC サイト研究レポート」より

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（２）通信販売の C 社(大阪府)～EC サイトの目線をユーザに合わせて成功した事例① 概要
C 社は育児雑貨を専門に扱うネットショップを運営する。
商品開発から制作まで一貫して行っている。制作は職人による手作りである。
おんぶもできる抱っこ紐や母子手帳をはじめとした出産育児グッズを 展開している。
育児分野で妊娠したその日から出産後までずっとお世話になる商品がそろう。
② EC 事業の背景
平成元年（1989 年）に婦人服の販売で『キューズベリー』というブランドをスタートした。平成 18 年（2006 年）に、先代社長が歩けなくなるくらいの事故に遭い、婦人服自体をやめるという決断にいたった。そんなとき、先代社長の友人から母子手帳ケースを作ってくれないかとの依頼があり、そこから発展して抱っこ紐商品を販売するようになっていき、その後、育児雑貨を販売する『キューズベリー』となっていった。
③ ポイント（顧客との目線合わせ＆リピート化）
競合他社は「おしゃれ」「簡単便利」など機能的側面を訴求しているのに対し、 C社は機能ではなく顧客にとっての価値を顧客のことばで訴求することに重点を置いている。また顧客に購入というアクションを起こしてもらうには、ファーストビジュアルが重要であり、より価値を理解してもらうために写真を大きく使うことで、実際に使うとどのような悩みが解決できるのかを想像してもらえるようにし ている。
顧客の視点に立つことで、妊娠したその日から出産後まで必要となるものを顧客のタイミングに合わせて提供できるようにビジネスを仕組んで おり、顧客との関係の長期化に成功している。
＜出典・引用＞
抱っこひも・おんぶ紐の専門店 https://www.cuseberry.com/
株式会社ギャプライズ「ランディングページ構築事例のご紹介キューズベリー抱っこひも」より

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５．まとめ通信販売市場は堅調に市場規模を拡大してきている。インターネット通販が市場を牽引している影響が大きく、今後もこの傾向が続くと考えられる。一方、京都では全体の傾向とはやや異なっており、通販市場規模の成長が見られない状況にある。しかし、高齢者世帯や買い物難民の増加、キャッシュレス社会の浸透など社会的な背景もあり、今後は全体の傾向と同様に、拡大に転じると考えられる。ただ、市場拡大期にある今、競争は激化しているのも事実である。通信販売市場（特にインターネット通販市場）において、大資本の会社の独り勝ちにならないよう、中小企業には着実な対策を打ち、生活者に好ましい買い物環境を提供することが求められる。 そのために必要な主なポイントを 2 点、以下に示し、まとめとする。

（１）通信販売には「不安払拭」が必要
たとえ商品が素晴らしくても、ネットで少しでも不安のあるものは購入をためらう傾向にある。そこそこ安心できるサイトから購入したいという願望が顧客にある。
通信販売事業において支払方法や返品有無、商品の梱包や送料など、顧客の側に情報が伝わってないゆえの不安や、どのような人が運営しているか分からないという不安から、購入に至らないケースが多く見られる。この不安払拭に誠実に努めたサイトが大きく売上を伸ばす。不安払拭は通信販売の大前提である。
（２）通信販売には「価値共有」が必要
顧客が店側から説明を受けたい場合、高度に解決方法を知る専門家としての説明を聞きたいケースと、同じ使用者としてスタッフから同目線でアドバイスが欲しいケースの 2 つがある。顧客との目線を合わせる手法は共感を呼びやすい。
普段から顧客とコミュニケーションをして価値を共有することが、結果的に購入に効いてくる。それが顧客生涯価値（LTV）を伸ばす。HP や SNS で普段のコミュニケーション（情報発信）をおこなうことで顧客との価値共有が生まれると考える。
通信販売という販売手法は、店舗を持つ者にとっても持たない者にとっても、 非常に有力な販売手法である。市場は伸びており今後もこの傾向は続くと考えられる。うまく手法を取り込み、自社ビジネスに活かされたい。
＜参考（ネットショップでの購入をためらう理由）＞・ネットショップで注文をためらう理由は「不信」漠然とした不信でネットショッピングをためらう人が 29.27%、個人情報を知らない企業に取得されることへの不信が 15.14%もある。運営者が名前や顔出しをする、第 3者機関の認証・評価を受けるなどの対策や、商品や付随する業務フローについて顧客に丁寧な説明をすることで顧客の不安払拭を行っていく必要がある。

出典：インターネットペイメントサービス「ネットショップで注文をためらう理由は？
（売れない理由調査）」より
以上
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