高齢化時代の企業戦略

調査〜シニアを取り込むビジネス展開のポイント
我が国では高齢化が着実に進展しており、総人口に占めるシニア（※）人口は約3割を占めている。今後も総人口が減少していく中で、シニアの増加が見込まれている。
こうした状況下、産業面ではシニアをターゲットとするビジネスが注目されている。
シニアをターゲットとするビジネスは、大きく4つに分類することができる。1つは、シニアの志向に応える「消費者ビジネス」。2つ目は、シニアを働き手として捉える「人材活用ビジネス」。3つめは、シニアを要支援・要介護者として捉え行政と関わる「介護ビジネス」（介護保険制度下の商品・サービス）。そして4つめは、シニアを介護予備群と捉え行政と関わる「介護予防ビジネス」である。
このうち「介護ビジネス」は、要支援・要介護者の増加に伴い、参入する事業者も増加しており、既に大きなマー
ケットを形成している。
また他のビジネスも、元気なシニア（いわゆるアクティブシニア）の多様なニーズや経済状態、行政の社会保障負担増加という課題に対して、的確に対応した商品・サービスを提供することでビジネスチャンスを掴む可能性が高くなる。
そこで、本号ではシニアを対象とするビジネスのうち、介護ビジネスを除くビジネスに焦点を当てる。まず、シニアの全体像とシニアの生活に対する考え方、消費志向を整理し、シニアがターゲットとなるビジネスを展開する県内外の企業を事例として取り上げる。そして、企業の取組みなどから、企業がシニアを取り込むビジネス
展開のポイントを探っていく。
（※）シニア：「60歳以上」と定義とする。

第１章

シニアの姿と志向

１．人口の推移と資産・収支の状況

塊世代（1947 〜 1949年生まれ）が60歳に到達した

シニア人口は急速に増加

ことから増加が著しく、総人口に占める割合も高

近年、シニアをターゲットとするビジネスが注目まっている。

されているのは、高齢化の急速な進展が背景にある。

国立社会保障・人口問題研究所による推計では、茨城県のシニア人口の推移をみると（表１）、茨城県のシニア人口は2030年まで増加し、４割が60

2009年10月現在、87万７千人で総人口の29.6％を占歳以上となることが見込まれる。60 〜 69歳は2015めている。1985年以降増加しており、特に近年は団年をピークに減少するものの、総人口に占める割合

表1
年

総人口

85
90
95
00
05
09
10
15
20
25
30

2,725,005
2,845,382
2,955,530
2,985,676
2,975,167
2,967,404
2,935,000
2,873,000
2,790,000
2,690,000
2,577,000

60歳以上
401,379
490,028
578,458
668,908776,265
877,203900,000
985,000
1,016,000
1,029,000
1,039,000

茨城県におけるシニア人口の推移と将来推計
割合
14.7
17.2
19.6
22.4
26.1
29.6
30.7
34.3
36.4
38.3
40.3

60 〜 69歳
218,377
269,208
305,036
326,371366,600
419,205
429,000
442,000
382,000
340,000
342,000

割合
8.0
9.5
10.3
10.9
12.3
14.1
14.6
15.4
13.7
12.6
13.3

70 〜 79歳
136,225
157,883
186,794
231,795
263,256
277,443
283,000
319,000
377,000
390,000
339,000

割合
5.0
5.5
6.3
7.8
8.8
9.3
9.6
11.1
13.5
14.5
13.2

（単位：人、％）
80歳以上
46,77762,937
86,628110,742
146,409180,555
188,000
224,000
257,000
299,000
358,000

割合
1.7
2.2
2.9
3.7
4.9
6.1
6.4
7.8
9.2
11.1
13.9

出所：2005年までは「国勢調査」、2009年は茨城県「常住人口調査」（10月1日現在）、2010年以降は国立社会保障・人口問題研究所「都道府県別将来推計人口」（2007年5月推計）

10.6

14

は13％前後で推移する。70 〜 79歳は2025年まで増

額 は、2005年10月 の85億 円 に 対 し、2008年10月 は加し、80歳以上は2030年まで一貫して増加すること103億円に増加している（「第４期いばらき高齢者プが見込まれている。

ラン21」より）。介護保険の財源のうち、国・都道

また、同研究所による推計では、茨城県の一般
世帯数は2005年の103万８千世帯から2025年の108

府県・市町村の公費（税金）が50％を占めるため、財政負担は年々重くなっている。

万世帯へ増加し、特に世帯主が60歳以上の単独世帯

そのため、行政は要支援・要介護状態であって（１人暮らし）と夫婦のみの世帯が大幅に増加するも悪化を防ぐ（＝維持・改善を図る）こと、そしてことが見込まれている。

介護予備群であるシニアの要支援・要介護状態の発生を予防することが課題となっている。

介護面からみるシニアの健康状態
シニアは、他の世代に比べ健康面でのリスクが高まってくる。そこで、茨城県の65歳以上人口のう
ち要支援・要介護認定者数と非認定者数の状況を確認してみよう（図１）。

家計調査からみるシニアの資産状況
2008年の家計調査から、シニア世帯（世帯主が60歳以上の世帯）の資産状況を確認する。
２人以上の世帯の金融資産と負債をみると（表まず要支援・要介護非認定者数をみると、2009

２）、貯蓄残高から負債残高を控除した純資産は、

年は56万８千人で、2005年からの４年間で６万４千

60歳代、70歳代以上がともに２千万円以上で、全世人（12.7％）増加している。全体の86.9％を占めて帯の平均を大きく上回っている。
表2 世帯主の世代別貯蓄・負債の状況（2人以上の世帯）（2008年）

おり、シニアの多くは健康面に大きな問題を抱えていない元気なシニア、いわゆるアクティブシニアであると思われる。
一方認定者数は、2009年が８万６千人で、非認定者数ほど多くないが2005年からの４年間で１万４千人増加しており、増加率は19.7％で非認定者数のそれを上回っている。
図1

茨城県における65歳以上の介護保険認定の状況＊各年10月現在（人）
700,000

40歳代

50歳代

60歳代 70歳代以上
2,288
2,415
1,675
平均 2,346

1,680

272

635

1,179

498

364

813

954

525

217

124

1,182

▲ 92

▲ 178

225

1,150

2,071

2,291

出所：家計調査※貯蓄：金融機関への預貯金、生命保険・積立型損害保険の掛金、有価証券、金融機関外への貯蓄合計額

しかし、全てのシニア世帯が多くの金融資産を（図２）、１世帯当たりの平均貯蓄額は2,346万円だ

500,000
400,000
504,382

518,582535,945551,776

568,57086.9%が、半数以上の世帯は1,600万円未満である。つまり、一部の世帯が平均貯蓄額を押し上げていること

200,000
100,000
0

負債残高
（万円）
純資産
（万円）

20歳代以下 30歳代保有しているわけではない。貯蓄の分布をみると600,000

300,000

平 均
貯蓄残高
（万円）

71,89076,74880,041

83,54786,059

05

06

07

08

09

要支援・要介護認定者数（第1号被保険者）

13.1%
（年）

図2

要支援・要介護非認定者数

国勢調査、茨城県常住人口調査、介護保険事業状況報告（月報）からアーク作成

認定者数の増加に伴い、介護施設や訪問介護、介護機器などで民間事業者が相次いで参入し、介護ビジネス（介護保険制度下の商品・サービス）は大
きなマーケットを形成している。

シニア世帯の貯蓄残高割合（2人以上の世帯）（2008年）
4,000万円以上
17.5%

200万円未満
10.0%
200-400万円
6.9%
400-600万円
7.0%

3,000-4,000万円
8.9%

600-800万円
7.0%

2,500-3,000万円
6.1%

800-1,000万円
5.6%

2,000-2,500万円
8.6%
1,800-2,000万円
3.9%
1,600-1,800万円
4.1%

また、認定者数の増加は財政面にも影響を及ぼしている。茨城県内市町村における介護保険支給総1,000-1,200万円
6.1%
1,400-1,600万円
3.9%

1,200-1,400万円
4.6%
出所：家計調査

10.6

15

がわかる。

121人（うち55歳以上110人））。現在は大多数がシニ

また、金融広報中央委員会の発表では、２割程アとなっているこのアンケート結果と他のデータ

度のシニア世帯は貯蓄非保有、すなわち貯蓄がゼロをみながら、シニアの生活に対する考え方や消費志となっている（「論説」７ページ図表２参照）。

向をみていく。

こうした点から、貯蓄は世帯間で大きな格差があることが窺える。

①生活の中で最も重視していきたいこと「健康」が57.7％で最も高く、「家族」が30.2％、「余暇・趣味」が6.0％、「仕事」が2.6％で続いていシニアの無職世帯は赤字

る（図３）。

家計調査からシニア世帯の収支面をみると、勤図3

今後、生活の中で最も重視していきたいこと

労者世帯と無職世帯では、大きな開きがみられる

友人関係
1.7%

（表３）
。勤労者世帯（総世帯の16.4％）の可処分所

地域でのつき合い
その他 0.9%
0.9%

仕事
2.6%
余暇・趣味
6.0%

得 は １ カ 月 平 均307,745円、 消 費 支 出 は281,039円
で、可処分所得が26,706円上回っている。
これに対し、66.6％を占める無職世帯の可処分所

健康
57.7%

家族
30.2%

得は160,186円、消費支出は210,378円であることから、消費支出が50,191円上回っている。
常陽アーク調べ

無職世帯は、2000年に比べ可処分所得は２万円
近く減少し、消費支出はほぼ横ばいであることか「健康」については、2009年の内閣府の調査でも、ら、不足額が増加している。不足分は、金融資産のシニアにとっての不安・悩みとして自分や家族の健取り崩しなどで賄っていると思われる。

康が上位に入っており、５年前に比べ割合が高まっ

表3 シニア世帯の収入と支出（総世帯・1カ月当たり）（2008年）ている（図４）。健康志向はより高まっていると言（単位：円）
勤労者世帯
無職世帯
世帯主の
世帯主の
全 体 年齢が60歳 全 体 年齢が60歳
以上の世帯
以上の世帯
486,805 364,699
176,753
184,977（94.1） （75.3）
（6.5）
（6.3）
（3.5） （21.2） （86.0） （86.8）
375,371 337,993
231,482
235,168
291,498 281,039
207,397
210,378
83,87356,95424,085
24,791
402,932 307,745
152,668
160,186

実収入
うち勤め先収入の占める割合（％）
うち社会保障給付の占める割合（％）
実支出
消費支出
非消費支出（税、社会保険料等）
可処分所得（実収入−非消費支出）
黒字
111,434（実収入−実支出＝可処分所得−消費支出）
平均消費性向（％）
72.3（可処分所得に対する消費支出の割合）

26,706 ▲ 54,730 ▲ 50,191
91.3

135.8

えるだろう。
図4

日常生活の悩みや不安の内容（60〜69歳）（複数回答）
0

20

30

40

50

60
53.7

自分の健康について

42.2

家族の健康について

現在の収入や資産について

生活（進学、就職、結婚など）上の問題について勤務先での仕事や人間関係について

49.1

17.7
21.3

生活（進学、就職、結婚など）上の問題について

出所：家計調査

63.0

29.6
32.2
24.5
28.9

今後の収入や資産の見通しについて

家族・親族間の人間関係について

（％）
70

57.4
60.6

老後の生活設計について

131.3※世帯主の年齢が60歳以上の世帯の内訳
勤労者世帯：16.4％、無職世帯：66.6％、その他（個人経営・法人経営等）世帯：
17.0％

10

6.4
9.3
4.7
6.5
2.3
3.9

2004年
2009年

※2004年、2009年ともに日常生活で悩みや不安を感じている方は６割以上となっている
出所：内閣府「国民生活に関する世論調査」

2．アンケート等からみるシニアの生活に対する考え方、消費志向

また「余暇・趣味」については、実際に趣味・娯楽などに時間を費やすシニアが増えている。社会少し古いデータではあるが、常陽アークでは

生活基本調査によると（図５）、70歳以上は1981年

2003年に県内の50歳以上を対象とした生活や消費

か ら2006年 に か け て 概 ね 横 ば い で 推 移 し て い るに関するアンケート調査を実施している（回答者：

が、60歳代は着実に増えている。
10.6

16

65歳以上も20％を超えている。

図 5 趣味・娯楽にかける時間（週全体（1 日当たり））（分）
60

また、65歳以上は「健康を維持したい」が男女ともに30％を超えている。

50
40

表4

就業希望者の就業理由別割合

30（単位：％）

20
60〜64歳

10
0

76

81

65〜69歳

86

91

70歳以上

96

01

06
（年）

出所：社会生活基本調査

収入を得 知識や失業る必要が 技能をしている
生じた 生かしたい
60 〜 64歳
21.1
16.8
12.4
男性
65歳以上
7.7
15.9
13.8
60 〜 64歳
8.2
22.3
7.9
女性
65歳以上
3.0
21.2
8.0

時間に
健康を
余裕ができた 維持したい

12.4
13.8
7.9
8.0

10.9
10.4
15.3
11.2

18.6
30.6
19.8
30.5

出所：就業構造基本調査（2007年）「仕事」については、近年は定年期を過ぎても働き続ける「現役シニア」が増加している。

社会に
出たい

②生活の中でお金をかけていきたい「モノ」

2009年における雇用者数をみると（図６）、60 〜

アンケート結果では、「住居・家具・インテリア」

64歳は408万人、65 〜 69歳は197万人、70歳以上はが60.2％で圧倒的に高く、次いで「スポーツ・レ

108万人で、いずれの年齢層も2000年以降増加傾向

ジャー・音楽用品」が35.5％、「乗用車」が14.0％、にある。

「衣類」が12.9％となっている（図８）。
図6

（万人）
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
00

雇用者数の推移（全産業）

60〜64歳65〜69歳図8

今後、生活の中でお金をかけていきたいモノ（複数回答）

（％）

70歳以上
0

10

20

30

40

住居・家具・インテリア

14.0
12.9

衣類

8.6

書籍
03

04

05

06

07

08

09
（年）

パソコン

8.6

その他

7.5

出所：労働力調査

70

35.5

乗用車

02

60
60.2

スポーツ・レジャー・音楽用品

0150

常陽アーク調べ

シニアの就業意欲も高まっている。60歳以上の有業者に対して行った内閣府の調査によると（図「住居・家具・インテリア」のうち「住居」につ７）、退職希望年齢は「働けるうちはいつまでも」いては、リフォーム、建替え、買換えなどを検討しが41.2％で最も高く、2006年に比べ上昇している。

ていると考えられる。

次いで「70歳ぐらいまで」が26.4％となっている。
図7
0%
2006年

査 で は（ 図 ９）、 リ フ ォ ー ム を 考 え て い る 方 は

退職希望年齢（60歳以上の有業者）

10%

9.0%

20%

18.1%

17.9%
2007年
1.1%
60歳ぐらいまで
76歳以上

30%

40%

50%

19.6%

26.4%

60%

7.2%
2.4%
9.7%
2.8%

65歳ぐらいまで働けるうちはいつまでも2007年に内閣府が55 〜 64歳に対して実施した調

100%

27.2％で、新たに住居取得を考えている方は10.2％

34.1%

9.7%

となっている。

41.2%

9.0%

70%

70歳ぐらいまで
わからない

80%

90%

図9
75歳ぐらいまで今後の高齢期に備えたリフォーム・住居取得について（55〜64歳）
0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

出所：内閣府「高齢者の健康に関する意識調査」（2007年）

リフォーム

総務省の「就業構造基本調査」によると、就業27.2%

新たに住居取得 10.2%

を希望するシニアは、健康面や収入面を理由に挙げ

72.8%
89.8%

考えている

考えていない

出所：内閣府「中高年者の高齢期への備えに関する調査」（2007年）ている方が多い（表４）。
「失業している」と「収入を得る必要が生じた」

また同調査で、現在の住居に対して「不満」をを合わせると、60 〜 64歳は男女ともに30％を超え、持つ9.8％のシニアは、「住居が古くなって痛んでい
10.6

17

る」や「住宅の構造や造りが高齢者には使いにく但し、国内宿泊旅行は全体として消費額が減少

い」、「台所、便所、浴室などの設備が使いにくい」

する一方で、日帰り旅行の消費額は若干ながら増加などの理由を挙げている。

している（図12）。シニアも日帰り旅行にシフトし家計調査でも、シニア世帯は住居の「設備修繕･ている可能性が高い。

維持」に対する消費支出が他の世帯に比べ高い。また、茨城県内の一戸建て約76万戸のうち、ほぼ６割

（兆円）
25

が築20年以上を経過しており（2008年住宅・土地統20計調査）、リフォームなど住宅に関する相応のニー1510ズはあると思われる。

図12

国内旅行消費額の推移

4.9

4.5

4.6

4.7

4.9

16.3

16.6

16.4

15.7

15.3

04

05

06

07

5
0

③生活の中でお金をかけていきたい「コト」

03

宿泊旅行（国内）

アンケート結果では、「旅行」が52.9％で最も高（年度）
日帰り旅行（国内）
出所：観光白書

く、「趣味・クラブ活動」が31.7％、「食べること」

3．シニアがターゲットとなる主なビジネス

が24.0％で続いている（図10）。
図10 今後、生活の中でお金をかけていきたいコト（複数回答）
（％）
0

10

20

30

40

50

60

趣味・クラブ活動

持・増進）や生活（生活品・サービス、住宅関連等）
、

31.7

食べること

24.0

地域コミュニティ活動

23.1

子ども・孫への出費

23.1

貯蓄

がターゲットとなるビジネスとして、まず健康（維

70

52.9

旅行

ここまでのシニアの姿や志向などから、シニア

余暇・趣味（旅行・カルチャースクール等）などの志向に応える「消費者ビジネス」（対消費者・対企業）が挙げられる。

14.4

また、シニアは生きがいを求めるため、あるい

11.5

スポーツ
2.9

その他

は経済的な理由などから就業意欲が高まってお常陽アーク調べ

家計調査でも、シニア世帯の旅行関連費への支り、こうしたシニアを働き手として活用する「人材活用ビジネス」を挙げることができる。

出は他の世帯に比べ高い。また、観光白書の統計でさらに、要支援・要介護者を対象として既に大も、特に60 〜 69歳の国内宿泊観光旅行回数（図11）

きなマーケットを形成している「介護ビジネス」

や海外旅行の出国率は相対的に高い水準を維持し（「JOYO ARC 2009年８月号」で調査済のため本調ている。

査の対象外）の他、シニアの要支援・要介護状態の

（回）
2.5

図11

発生を防ぎ健康を維持することで、行政の介護・医

国内宿泊観光旅行回数の推移

療など社会保障費の負担軽減を支援する「介護予防

2.0

ビジネス」
（対行政）
も、注目されるビジネスである。

1.5

そこで、次章ではこれらのビジネスの中から県1.0
平均60〜69歳

70〜79歳

0.5
0.0

03

04

05

06

07
（年度）
出所：観光白書

内で事業を展開している６社と、県外都市部の中小企業２社の事例から、シニア向けのビジネス展開のポイントを探っていく。

10.6

18

第2章 県内外企業におけるシニア向けビジネスの展開事例
１．消費者ビジネス

フィットネスクラブで健康づくりをサポート〜株式会社日立ライフ（日立市）（URL：http://www.hitachi-life.co.jp/）

施設運営部長兼スポーツ施設運営課長
フィットネスクラブ

スパーク鮎川赤須
越川

廣志氏（左）
光三氏（右）

業種：不動産売買・賃貸、スポーツ施設運営、在宅介護及び訪問入浴等
資本金：10億円

従業員数：512名

2007年にフィットネス事業に参入
当社は日立製作所のグループ企業で、茨城県を中心に不動産関連事業などの生活に関わる分野を幅広く手掛けています。
不動産の土地活用については、以前は戸建住宅
やマンションの開発などが中心でしたが、新たな活用策としてフィットネス事業へ参入を決め、2007年10月に「スパーク鮎川」を開業しました。
フィットネス事業を選択した理由として、世の中の健康志向にマッチすることが挙げられます。

常のフィットネス施設に比べ、やや広めの設計となっています。
現在の会員数は3,480名です。年代の内訳は、シニアが３割、若年〜中年層が６割、子どもが１割で、オープン当初の想定通りです。会員は日立市、東海村の在住者が中心です。
時間帯別の利用状況は、開館する10時から午後にかけてはシニアが多く、夕方以降はシニア以外の世代が利用しています。
会員の利用率は高く、最近は１日平均で950名が開業した日立市には競合先が２店あったことか

施設を利用しています。特にシニアの利用頻度が高ら、当施設は設備の充実や500台の大型駐車場、くなっています。運動を目的として来館する他、浴900mの遊歩道設置などによって差別化を図りまし

室の設備を充実させたこともあり、入浴を目的に来た。また、オープン前に積極的にPRした結果、想館される方もいらっしゃいます。

定を超えた会員数を確保できました。
顧客の声をプログラムへ反映
プールやスタジオのプログラムは、１週間で150本ほど提供しており、利用者の声を反映して３ヶ月単位で組み替えています。
会員からの要望は、「お客様の声」というシートに記入していただき、施設の対応方針を記載したう
えで受付の近くに貼りだしています。シニアから施設と広々とした駐車場

は、フラダンスやヨガ、ボディーヒーリングなど
ゆったりと運動する講座の充実を求める声が多く

会員の3割をシニアが占める

寄せられ、採用しています。シニアの女性に人気の施設は、７コースのプール、２つのスタジオ、

高いプールのアクアエクササイズという水中運動28種80台のマシンを備えたジム、露天風呂・ドライの講座も含め、シニアに人気の高いプログラムは、サウナ付の浴室、フットサルコートがあります。通午前中に設定しています。
10.6

19

シニアを意識した施設運営

なく、幅広く地元の方々にご利用頂きたいという地

シニアが利用しやすいように、施設には様々な域貢献の意味合いもあります。

工夫があります。プールは車椅子でも入れるようにスロープを設け、杖が必要なシニアも入水可能で2番目の施設が10月に開業

す。また、シニア専用コースも用意しています。

スパーク鮎川が多くの方の支持を得られている

料金面では、他の施設では65歳から適用するこことから、今年の10月からひたちなか市青葉町でもとが多いシニア会員を、60歳に設定しました。まフィットネス事業を開始します。

た、会費全体を近隣の施設より割安に設定しまし当社はこれらの施設を通じ、より多くの人の健た。こうした価格設定は、会員の獲得・維持だけで康増進に関わっていければと考えています。

リフォームを中心にシニアを取り込む〜株式会社棟匠ライフ（水戸市）（http://tosholife.com/）

業種：リフォーム、エネルギー、エクステリア
資本金：1,000万円

従業員数：7名（聞き手・写真は、株式会社棟匠

一品生産主義当社は、㈱棟匠のグループ会社で、リフォーム、
エネルギー（太陽光発電・エコキュート等）、エク
ステリアを手掛けています。

代表取締役

石川

忠幸氏）

の際に、バリアフリー工事などを提案しており、成約に結びつくケースもあります。
最近話題になっているシニアの減築（※）のニー
ズは、あまりないと考えています。全面改装する際㈱棟匠は、木造住宅の新築を手掛けています。

に、結果的に減築することはありますが、減築目的

1973年に創業し、1999年から木造住宅に特化した一のリフォームは当社ではこれまで実績がありません。

品生産主義をとっています。引渡件数は毎年100棟（※）減築：子どもが独立し部屋を必要としなくなったシニア世
帯などが、部屋数（床面積）を減らす改築のこと。

を越え、創業以来の累計は4,300棟を越えます。水
戸市と牛久市に展示場を、仙台市にモデルハウスをそれぞれ構えています。今年の６月には東海村にモ
デルハウスをオープンさせる予定です。
新築住宅やリフォームにおける最大の特徴は、
地元産八溝材の使用と外断熱工法にあります。
シニア層にも人気の高い太陽光発電システム

シニアの需要が多いリフォーム・太陽光発電
リフォーム事業は、増改築、メンテナンス、設
備交換、エクステリアに分かれており、水回りなどのメンテナンスの需要が最も多くなっています。

シニアの新築ニーズはわずか㈱棟匠の顧客の年齢層は、ポスト団塊ジュニア

当社の顧客に占めるシニアの割合は45％で、顧（30歳代前半）、団塊ジュニア（30歳代後半）、40歳

客層の中で最も高くなっています。特に最近は、太代の順に多く、シニアの割合は５％程度です。生活陽光発電システムを導入するシニアが増加していにゆとりのあるシニアも多いと思われますが、新築ます。シニアに対しては、メンテナンスなどの相談

ニーズはあまりありません。
10.6

20

時代に合わせて変化する業界

住宅業界の今後の方向性

1990年代前半と2000年代では、金物の数、筋交住宅は飽和状態になりつつあります。性能の向いの数、瑕疵補償など住宅性能基準は全く違いま上による住宅寿命の長期化、人口減少、若年層の節す。法律が変われば、それに合わせて企業も変えて約志向等が理由として考えられます。

いかなければなりません。現在は、太陽光発電、住そうした点から、今後はリフォームにも力を入

宅版エコポイントなど補助制度が多いため、それにれていきたいと考えています。リフォーム市場は、対応した商品を開発する必要があります。

さまざまなニーズが顕在化してくる可能性がある

また、顧客は安い商品を望みますが、住宅全体と思われます。

の着工棟数が減少している中で、値段は安易に下げられません。

御用聞きの徹底により「高売り」を実現〜株式会社ヤマグチ（でんかのヤマグチ）（東京都町田市）（URL：http://www.d-yamaguchi.co.jp/）

代表取締役

山口

勉氏

業種：家電・住宅機器等の販売・設計・施工
資本金：1,000万円

従業員数：49名

外販が売上の中心えました。出した結論が、安売りではなく、高く売

当社は、1965年に家電修理業として創業しまし

ることで粗利を上げ、売上の減少をカバーすること

た。現在は、家電販売とオール電化・リフォーム工でした。当時25%程度だった粗利を、10年で35%に事が中心です。店舗は、販売店１店舗と修理専門店する目標を立て、売上重視の経営から粗利重視の経１店舗です。

営への転換を図りました。

家電販売事業が売上の７割を占め、そのうちのそして、粗利を確保するため、すなわち家電製

６割を外販が占めます。外販は、13名の営業担当者

品を高い価格で購入していただくために、顧客に対が対応し、１人当たり400 〜 500人の顧客を持ってするサービスを徹底する方針としました。

います。商圏は、町田市全域と市町村合併前の旧相模原市です。

顧客ニーズの掘り起こし
きめ細かなサービスを展開するために、まず顧客の65％がシニア

34,000人の顧客を11,000人に絞り込みました。

当社の顧客の平均年齢は64歳で、シニアは65％

そして、「顧客の期待を超えたサービス」を提供を占めています。近年、地域の電気店は家電量販店していくために、営業スタッフが毎日何らかのサーの進出により、安値競争に巻き込まれ、厳しい経営

ビスを実践して「こんなことでお客様に喜んでいた

状況に陥っています。しかし、シニアは価格だけをだいた」レポートを提出し、社内で情報共有を図り

みて買い物をするわけではありません。

ました。こうして、真に顧客が喜ぶサービスを見つ
けていきました。

粗利重視の経営へ
町田市では、14年前から家電量販店が相次いで進出してきたことから、量販店にどう対抗するか考御用聞きの徹底
当社の営業担当者は、用事がなくても様子見を
10.6

21

かねて、月１回以上顧客宅を訪問します。電球１個取らないという観点から、４つの「ない」を提唱しでも電池１本でも、電話があれば即日配達します。

ています。それは、「安売チラシは出さない」、「安また、家電製品の操作は複雑になり、戸惑うシニア

売セールをしない」、「ポイント還元はしない」、「パが増加しているので、当社は回数を問わず丁寧に説ソコン売場がない」、ということです。パソコンは、明しています。

利幅が薄い上に使いこなせないシニアも多いこと

家電関連のサービスは当たり前で、力を入れてから置いていません。

いるのは家電以外のサービスです。家具の移動や庭10年で粗利を35％にする目標は、８年で達成すの水撒き、買い物の送迎等、究極の生活サービスをることができました。その後も着実に上昇してお目指しています。これらが顧客との信頼関係を生り、2010年３月現在の粗利は、38.9％です。

み、次の買い物につながっていきます。

当社は、独特な商法・サービスのため、これ以上会社の規模を大きくすることはできません。した31年間続く週末のイベント

がって、今後も現在の顧客サービスの徹底を継続し毎週土日には、イベントを開催しています。毎ていきたいと考えています。

回1,500 〜 2,000通のDMを発送し、来店した顧客に全国の産地直送品をプレゼントしています。顧客に楽しんでもらうために続けているイベントは、毎週欠かさずに31年間続けています。

4つの「ない」を提唱
当社では、粗利を低下させるような販売手法は「トンデいきます！」の看板が掲げられた店舗

キャンピングカーでシニアの活動を広げる代表取締役社長

阿部〜株式会社アールブイランド（常総市）（URL：http://www.rvland.co.jp/）

和麿氏

業種：キャンピングカー製造・販売
資本金：2,000万円

従業員：26名

多様な商品構成で全国に知名度をもつ
当社は平成４年に創業したキャンピングカーの製造・販売業者です。
商品は、①オリジナル新車、②メーカー新車、③中古車の３種類に分かれます。オリジナル新車

り、日本でこの規模の在庫を持つのは当社だけだと自負しています。
キャンピングカーが好きな方は、欲しいと思え
ば、全国どこからでも来店します。したがって、顧客は全国に広がっています。

は、車両を仕入れ、キャンパー部分を当社で製造して販売しています。販売台数は、オリジナル新車がシニアのニーズに対応した車を提供

３割で、他メーカーの新車と中古車が７割となって創業時の主な顧客層は、子どもがいる若年層のいます。年間販売台数は微増で、最近は中古車販売

夫婦でした。しかし近年は、顧客の４割程度がシニが増加しています。

アとなっています。

常時50台以上のキャンピングカーを展示しておシニアは経済的に余裕がある方が多く、キャン
10.6

22

ピングカーを選ぶ際は、価格より大きさや設備の充は、100名を超えています。会員同士が定期的にキャ実度など快適性を重視しています。そのため、価格ンプへ出掛け、山菜狩り、カヌーや栗拾いなどを通が1,000万円を超えるようなバスタイプの大型キャ

じて友好を深めています。

ンピングカーを選ぶ傾向にあります。
また、ペットを家族の一員と考える方が多いの
もシニアの特徴です。ペット同伴の要望について
は、ケージを施して対応しています。

新たなキャンピングカーライフを提案
シニアは多様な趣味を持っており、多くの人が外へ出かけます。その道具としてキャンピングカー
は注目されており、高齢化の進展に伴い今後も需要アフターメンテナンスを充実

は伸びると思います。事実、観光地や海、山でキャ

キャンピングカーは「車」と「家」の合体品であり、常に振動状態の下で使用されるため、小まめ
なメンテナンスが必要となってきます。

ンピングカーを目にする機会も多くなっていると思います。
こうしたシニアの多様性に対応する意味も込め

しかしこの業界は、価格競争を重視し安全性をて、当社では新たな試みとして茨城県石岡市に「八考慮しない業者もあるのが現実です。例えば、規定

郷フルーツランチ」という農業施設を開設しまし

重量を超える車やバランスの崩れた車を納品するた。これは、キャンピングカーユーザーのための「ク業者です。当社は大型メンテナンス工場を完備し、ラインガルテン」で、新たなキャンピングカーライ

専門スタッフが確かな技術で対応しています。

フを提案しています。１カ所に長期間滞在し、大地

また、「ランドレポート」という広報誌を年４回、1,300通ほど発行し、補修方法を掲載するなど、軽を耕す感触を体験することで、豊かなセカンドライ
フを過ごしてほしいと思います。

度であれば自分で補修ができるように啓蒙を続けています。

「アールブイランドファンクラブ」の結成
2008年、当社の有力ユーザーが自主的に「アールブイランドファンクラブ」という組織を立ち上げ、顧客同士の交流が始まりました。現在の会員数
常時50台以上の車両を展示

シニアに支持される内容重視のツアー
代表取締役社長

綿引〜石塚サン・トラベル株式会社（水戸市）（URL：http://www.ishitsuka.co.jp/）

薫氏

業種：旅行業
資本金：4,500万円

従業員数：23名

売上の中心はバスツアー

を占め、その割合も年々上がっています。

当社は、石塚観光グループのツアー部門を分離

以前は貸切バス事業で採算が取れましたが、規する形で2004年に設立しました。日帰りバスツアー

制緩和の影響でバス会社が急激に増加し、稼働率がを中心に、国内旅行から海外旅行まで幅広く取り低下してきたため、1998年４月からバスツアー事業

扱っておりますが、バスツアーが全体の売上の７割を開始しました。
10.6

23

顧客の65％がシニア
当社の会員数は、水戸市やその近隣市町村を中心に約10万人です。女性が７割を占め、リピーターの添乗員の半数が60歳以上のため、添乗員がシニアのニーズを把握しているという点は当社の強みでもあります。

が多いのが特徴です。会員数は着実に増加しており、特に口コミ客が増えています。

顧客の掘り起こしと宿泊型旅行へ

年齢層ではシニアが圧倒的に多く、全体の65％

10万人の会員全員が常時ツアーに参加しているを占めています。シニアの特徴として、70歳代のハ

わけではありません。数年間ツアーに参加していな

イキングツアー参加者が増えるなど非常に元気ない会員も少なからずいます。今後はそういう会員方が増えていると思います。また、観光だけが目的を、もう１度掘り起こしたいと考えています。

ではなく、添乗員とのコミュニケーションを重視しまた、当社は日帰りバスツアーが売上の中心でている方が増えています。シニアは観光、食事、コ

すが、そこから会員を国内及び海外の宿泊型ツアー

ミュニケーションなどトータルの感動を求めていへ、シフトさせていきたいと考えています。

ると感じています。
シニアのニーズとの合致
価格ではなく内容にこだわるツアー
ツアーを企画する際は、ガイドブックなどに頼団塊世代が定年期となっていますので、今後も会員数は着実に増えていくと考えています。

らず、従業員自らが現地を視察して、確認するよう

当社は、価格ではなく内容を重視していますのにしています。また、顧客から直接アドバイスを受で、他社と価格競争をする気はありません。内容をけたり、参加者からのはがきを頂戴するなど、幅広

充実させれば、その分価格は上がります。若年層はく情報を集めるようにしています。

価格を重視する傾向がありますが、シニアは価格よ

当社は、従来のバス旅行のビジネスモデルに拠り内容を重視していると考えています。当社のツらない経営と、取引先との共存共栄を目指していま

アーは、そのようなシニアのニーズに合致しているす。食事は出来る限り地域の名物を用意し、ドライと思います。

ブインなどの土産物屋に何度も寄ることはありま

今後も競合他社から新しい商品が開発されていくせん。食事については、私のJC時代のパイプを活と思います。

かし、全国から現地の生の情報を集めています。まそ れ らにた、当社が企画した朝食付きバスツアーは、他社も惑わされるこ真似する程大好評です。

となく、現在また、記念写真付きの礼状を後日送付するなど、
温かみのあるもてなしを心がけています。

支 持して いただいているシニアの 期

従業員の人間力
当社の折込チラシやDMについても、従業員の手造りでとても温かみがあると評判です。

待を裏切ることのないよう、地道に誠リピーターが多いのは、添乗員の「人間力」も

心 誠 意 やっ大きな理由です。添乗員の名前を冠したツアーがあていきたいとる程です。登山の知識が豊富な者、絵画の知識が豊思います。
当社手作りのチラシ

富な者など様々な人材が揃っています。また、12名
10.6

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個人レッスンでシニアの多様なニーズに応える
代表取締役

亀田

龍太郎

〜株式会社川又楽器店（水戸市）（URL：http://www.kawamata-g.com/）氏

業種：音楽・英語教室運営、楽器販売等
資本金：2,300万円

従業員数：34名（他に講師：84名）

子どもが減少し、大人が増加

音楽へのニーズは多様化

当社は1950年代に創業した楽器店で、2008年にシニアは、例えばギターを習いに来る時に、「上は店舗開設50周年を迎えました。音楽・英語教室の手くなりたい」だけではなく、「この曲を完成させ運営も行っています。教室は、水戸市、ひたちなか

たい」、「とにかく楽器を楽しみたい」、「この講師に市、笠間市に19カ所展開しています。

教わりたい」、「色々な楽器を習いたい」など明確な

総受講者数は少子化の影響で減少しておりますが、対してシニアが増加することで、ある程度の受講者数を保っております。

目的意識を持って来ることが多いと感じます。
また、シニアは個人レッスンの志向が強くあります。さらに、子どもたちに混ざって演奏したい方、大きなホールで演奏したい方、人前に出たくな

受講者の15％がシニア

い方などニーズは多様化しており、年々細かい対応

最も規模の大きい泉町教室では、受講者数がこが求められています。そこで、シニアが求めているの３年で400名から600名に増加しています。生徒のことをリサーチする手段として、講師などが受講者

うち40％が大人で、シニアは全体の15％となっていから随時ニーズを聞き取っています。講師の中にます。60歳前後の人たちはビートルズ世代で、音楽は、定期的に食事会を開催することで受講者とのコに抵抗がありません。受講されるコースも、ピアノ

ミュニケーションを図っている人もいます。

や大正琴、コーラスなどに絞られる70歳代に比べ、多岐に亘っているのが特徴的で明らかに消費行動が異なります。

シニアにやさしい教室づくり
課題は、「シニアにやさしい教室づくり」です。

他の教室における大人の受講者割合は２割程度

例えば現在の教室はほとんどが建物の２階にあり、で、泉町教室は圧倒的に大人の割合が高くなってい階段を上るという負担を掛けてしまっています。こます。これは、ピアノを習う受講者を除き、大人向

うした問題は、費用の問題もあり早急な改善は難し

けの講座を泉町教室に集約しているためです。受講

いものの、将来的に改善できればと思っています。

者は、常陸大宮市の御前山地区や大子町など遠方か

また、講師の確保も課題です。バイオリンやクらも通っています。
受講者を呼び込むために、チラシや情報誌への掲載などの広告宣伝を行っています。しかし、口コ

ラリネット、オーボエなど講師が休日に交響楽団へ参加する楽器のコースなどは、講師の確保が難しくなっています。

ミで来る方が最も多く、口コミの効果は非常に大きいと感じています。

立地を活かし受講者を確保

また、公民館などでの音楽講座を終了したシニ

少子化は当社にも大きな影響を与えており、今アが、講師の紹介で、当社で継続して習うケースも後は大人をターゲットとしていきたいと考えていあります。

ます。大人、特にシニアを取り込むことは、経営効

楽器の購入に関しては、シニアはグレードの高い楽器を購入して習う傾向があります。

率面でも意味があります。シニアは、午前中など他の世代が来ない時間帯に習いに来ることから、空き
10.6

25

時間が少なくなるメリットがあります。
泉町教室は、水戸京成百貨店や病院、老舗店舗の立地、目の前にバスが通っているなどシニアが集まりやすい環境となっています。また、水戸京成百
貨店は、店頭をイベント活動の場として提供してくれるので、発表会に使わせてもらっています。これ
らを活用して、今後も受講者の確保に努めていきた
いと思います。

京成百貨店でのウクレレ演奏会

2．人材活用ビジネス「低コスト・高品質・柔軟な対応力」を武器にサービスを提供
代表取締役会長

上田研二氏（左）

代表取締役社長

有我昌時氏（右）〜株式会社高齢社（東京都千代田区）（URL：http://www.koureisha.co.jp/）

業種：人材派遣、職業紹介、各種請負
資本金：1,000万円

登録社員は100％シニア

従業員：15人（派遣登録者：380人）

気なシニアは多いです。

当社は、2000年1月にガス会社などの業務を専門

また、収入を必要とするシニアも増えています。

に請負う企業として設立しました。2002年からは、我々としては、シニアという「財産」を使わないの

労働者派遣事業や有料職業紹介事業なども手掛けはもったいないと考え、シニアのライフスタイルにています。

合わせた会社づくりを進めています。

登録社員の資格は60歳以上75歳未満で、現在の社員数は１都３県、茨城県南部、栃木県の在住者約380名です。５年前に比べ、４倍近くに増加しています。平均年齢は67.5歳です。

社員の働きやすさを追求
当社の勤務日数は、登録社員の希望を優先して
週２・３日を基本としており、週３日の勤務形態を約40社の企業に派遣しており、登録社員の就労率取っている社員が最も多くなっています。週３日のは70％以上を目指しています。売上におけるガス業

勤務で月８〜 10万円の手取り収入を得ることがで界への割合が62％で、その他が38％となっています。

き、年金支給も減額されません。
また、登録社員が会社に愛着を持てるように、

シニアという「財産」を活用

いくつかの施策を実行しています。例えば、期末会

当社の経営理念は、①定年を迎えても気力・体力・（懇親会）の開催や社内報「高齢社ニュース」の発

知力のある方々に「働く場」と「生きがい」を提供す

行、社員相談窓口の整備などです。また、社員証をる、②人本主義（社員≧顧客≧株主）を徹底する、③発行し、少しでも現役時代のような所属意識が持て

豊富な経験を活かし「低コスト・高品質・柔軟な対応

るように努めています。

力」を武器に優れたサービスを提供していく、④「知恵と汗と社徳」重視の企業風土を醸成する、です。
働くことによって生きがい、やりがいを持つ元

シニア活用ならではの「強み」
当社は、シニアを活用する事業ならではの「強み」
10.6

26

を活かし営業展開しています。例えば「過去の経験

ビジネスモデルを他地域にが活かせるため研修費用が掛からない」、「休日割り

当社にとっての理想は、業界別に高齢社が誕生

増しはなし」、「専門技術や経験に裏付けられた高品することです。それぞれの企業や業界には特性があ

質な労働力」、「業務のピーク・オフピークに合わせり、それを踏まえて企業、業界に合うシニアを派遣た柔軟な対応力」などの差別化戦略を打ち出し、クする必要があります。その理想が叶うように、当社

ライアントにアピールしています。特に「休日割りのノウハウを公開しながら様々な業界へ働きかけ増しなし」はクライアントから喜ばれていますが、を行っていきたいと思っています。実際に、ビジネ

これは「毎日が日曜日」のシニアを活用するからこ

スモデルを学びたい企業に対して、ノウハウを指導そできるサービスです。

しており、現在は仙台や北海道などの企業へ提供しています。

高齢社のブランドを守るためにその結果として、働く人にも派遣先企業にも大社員が高齢であるということは、健康面への心きなメリットが生まれると確信しています。

配があります。会社側で気づかないうちに高齢者特有の病が進行し派遣先企業へ迷惑をかける、といったリスクも含んでおり、注意が必要です。
また、当社の登録社員は東京ガスOBが多く、就労先も東京ガス及びその関連会社が多いため、まれに昔の感覚が勤務態度に表れるケースが散見されます。したがって、特にこの点に気を配り、「高齢社」のブランドイメージを高めるよう努めています。

事務職として働く登録社員

3．介護予防ビジネス

科学的根拠に基づいた健康づくり〜株式会社つくばウエルネスリサーチ（つくば市）（URL：http://www.twr.jp/）

代表取締役社長

久野

譜也氏（左）（筑波大学大学院人間総合科学研究科

ウエルネス推進部副部長

福林

准教授）

孝之氏（右）

業種：健康増進事業に関するコンサルティング等
資本金：9,263万円

大学発ベンチャー企業

従業員数：25名

高齢者への筋力トレーニングに対しては否定的な

大学発ベンチャー企業として2002年に設立しま見方が主流でしたが、科学的根拠に基づく個別プロ

した。研究開発をコアに、自治体や健保組合向けのグラムによって生活機能が高まり、医療費の抑制効

コンサルティング、健康増進プログラム（e-wellness

果があることが実証されました。

システム）の提供、人材育成の４事業をトータルで提供しています。
会社設立のきっかけは、1996年に筑波大学久野研究室と大洋村（現：鉾田市）が共同で実施した高そして、大学で積み重ねた研究成果を社会に還元すべく会社を設立しました。現在は、自治体を中
心に50程度の団体に個別健康支援プログラムを提供しています。

齢者向け健康増進プロジェクトにあります。従来、
10.6

27

医療費削減と介護予防に効果大に対する健康指導を行っています。

当社（以下、TWR）が提供する健康支援プログ

駅での取り組みは、流山おおたかの森駅改札口

ラムに登録している方は全体で15,300名となってお横や駅直結のショッピングセンターに専用端末をり、うちシニアが51％を占めています。自治体を通設置し、通勤しながら、買い物しながらデータを確じた登録者は11,500名で、61％がシニアです。特定認し、インストラクターから月１回の指導を行って保健指導の実施義務化に伴い、最近は中年層の登録います。

者が増加しています。
TWRのプログラムの特徴は、科学的根拠に基づ全国を元気にくプログラムと、参加者一人一人に応じた運動・栄TWRの健康サービスを全国に普及させるために養プログラムです。ある自治体では、プログラム参は、自治体や住民の意識を変える必要があります。

加者は非参加者に比べ医療費が約７万円低くなる

そのため、TWRの「大学発」というブランドは武など、医療費抑制や介護予防に高い効果が確認され器になります。しかし、研究開発分野は得意な一方ています。

で営業力に課題があります。したがって、今後は他の企業と連携して、健康サービスを全国に展開して参加者のヘルスリテラシーの向上

いきたいと考えています。

しかし、より多くの方々に継続的にプログラムに参加してもらわなければ、財政削減効果は高まり

健康サービス業界のリーディングカンパニーへません。そして、継続していただくためには、効果

わが国は、少子高齢化と人口減という社会課題

をすぐに実感できる必要があります。TWRのプロを克服していかなければなりません。その対策としグラムは努力した結果をすぐに数値として見るこて、健康が重要なテーマになっています。

とができますし、数万人規模にも対応することがでこれからは、国民一人ひとりが自ら積極的に健きます。さらに、蓄積されたデータを研究すること

康への投資を行おうとする環境整備と、その努力すで、より効果的なプログラムを構築することができる人々に対して自治体や企業が支援・促進することます。

のシステム化、すなわち「健康投資社会」へのシフ

また、大部分のシニアは健康のために運動と栄トが急務であると考えます。

養が必要だと分かっていますが、実際に行動していTWRでは、健康サービス産業にイノベーション

るのは５分の１程度です。いかにしてシニアのヘルを起こすよう今後も積極的にチャレンジしていき

スリテラシーを向上させるかも重要になります。そます。そして、様々な企業が参入できる環境を整のためには、フェイストゥフェイスの指導が必要でえ、そのリーディングカンパニーとなることを目指す。したがって、地域の健康増進事業の担い手とな

していきます。

る指導者（ウエルネスマネージャー）の育成に力を入れています。
新しい取組みとしては、薬局や駅をウエルネス
ステーションとした地域の健康づくりサービスを始めました。
薬局については、仙台市の14の薬局と連携し、薬剤師がTWRのシステムを利用しながら地域住民
個別プログラムによる健康づくり教室の様子

10.6

28

第3章 地域企業によるシニア向けビジネスの展開ポイント
これまでのシニアの姿や志向、企業へのヒアリのの、成長部門と位置づけるリフォーム・太陽光発

ング（まとめ：表５）から、地域企業がシニアを取電などを手掛ける当社はシニアがメインの顧客層り込むビジネス展開のポイントを考えたい。

となっており、顧客数も増加している。当社のブランドを保ちつつ、提案型の事業を展開し、競争力を

1．シニア向け事業戦略の整理高めている。

まず、分類したビジネスごとに顧客層の変化や㈱ヤマグチ

シニア向けの事業戦略などを整理する。

業界の競合が激化する中で、高齢化を見据えシ①消費者ビジネス

ニアをメインターゲット化した。質の高いサービス㈱日立ライフ

を充実させることで他社が容易に真似できない強後発組のフィットネス事業において一定のシニアみを持ち、商品価格の高さで差別化を図り競争力をを取り込んでおり、中年層に次ぐ顧客層となってい高めている。

る。競合他社との差別化を図るため、地域に貢献する㈱アールブイランドために施設を充実させ、低価格戦略を展開している。

若年層の夫婦が主要な顧客層であったが、志向㈱棟匠ライフの高まりからシニアが増加し、メインの顧客層と新築部門の 棟匠はシニアの需要があまりないも
表5分

ヒアリング先におけるシニアの取込み状況・シニア向けの経営戦略

類

企業名なっている。もともと市場規模が小さいことから、消費者ビジネス㈱日立ライフ㈱棟匠ライフ㈱ヤマグチ㈱アールブイランド

スポーツ施設運営

リフォーム・エネルギー・
エクステリア

家電・住宅機器等の販売・設計・施工

キャンピングカー製造・販売

顧客（社員）に占める
シニアの割合

30%

45%

65%

40%

メインの顧客層（顧客層の変化）中年層（40 〜 60歳）
（変化なし）

シニア（シニアが増加）

シニア（シニアが増加）

シニア（シニアが増加）

シニア向けの主な経営戦略・割安な利用料金設定
・午前中に多彩なプログラム
・広い浴室、使いやすい設備

・水回り等のメンテナンス
・太陽光発電の設置
・バリアフリー等の提案

・商品の豊富な品揃え
・家電製品の高売り
・生活全般無料サービスの徹 ・メンテナンス体制の充実
・八郷フルーツランチの展開
底経営の方向性・2棟目を建設中

・リフォーム部門の拡大

・現状維持（高齢化の進行に ・新しいキャンピングカーライ
合わせ事業拡大）
フを提案

業

分

種

類

人材活用ビジネス

介護予防ビジネス

石塚サン・トラベル㈱㈱川又楽器店㈱高齢社㈱つくばウエルネスリサーチ

旅行業

音楽・英語教室運営、楽器販売等

人材派遣、職業紹介、各種請負

健康増進事業に関するコンサルティング等

顧客（社員）に占める
シニアの割合65%

15%（泉町教室）

100%（登録社員）

51%（自治体向け：61％）

メインの顧客層（顧客層の変化）シニア（シニアが増加）

子ども（小学生以下）（シニア（大人）が増加）

―
―

シニア
（中年層が増加）

企業名
業

種

消費者ビジネス（）

シニア向けの経営戦略など・トータルの感動を提供
・手書きのチラシ、行程表
・特徴のある添乗員ツアー

・個人レッスン・発表の場の提供
・商品の豊富な品揃え

・TWR→自治体等→参加者
モデル
・ライフスタイルに沿った勤・ICTを活用した個別プログラ
務形態
ムの提供（e-wellness）
・愛着を持たれる企業づくり
・指導者の育成強化

経営の方向性・宿泊・海外旅行の拡大

・シニアにやさしい教室づくり

・同業態設立支援・自治体への展開強化
・薬局との連携
・企業連携

10.6

29

あらゆる世代を取り込む体制が構築されており、顧従って、シニアのライフスタイルに積極的に触客層の変化に対しても柔軟に対応している。

れ、潜在ニーズを深く洞察することが重要なポイン

石塚サン・トラベル㈱トになってくる。

貸切バス事業の競合が激化する中で、新分野に㈱ヤマグチは、粗利重視の経営転換を図る上で進出しシニアをメインターゲット化した。自社のサービスを重点課題とし、どういったサービスを付サービスを競合他社と明確に区別できるような特加すればシニアが満足するか、直接会って話を聞い徴を持たせることで、一定の価格を維持しつつ競争たりサービスを試しながら徹底して調査した。そし優位を保っている。

て、シニアがあらゆる生活シーンで不便を感じてい㈱川又楽器店ることを掴み、通常の家電サービスに生活サービス

子どもが主要な顧客層ではあるが、少子化の影
響などで子どもの顧客数は減少している。一方で、を無料で付加することで、シニアの満足度を向上させ、価格競争からの脱却を成し遂げた。

音楽への学び志向の高まりからシニア（大人）の顧

また、㈱高齢社は、シニアのライフスタイルか

客数は増加している。こうした変化を踏まえ、当社

ら生きがい、居場所、収入といったニーズを捉え、ではこれまでに培ってきた経営ノウハウを活か

シニアを求める社会的ニーズも高まってシニア専

し、シニアの囲い込みを図っている。

門の人材派遣業へ参入し、働く場所を提供した。
潜在ニーズを掘り起こし、サービスを提供する先②人材活用ビジネス

駆者となることでシニアの大きな支持を得られ、事㈱高齢社

業基盤も確立できるだろう。

シニアの就業ニーズに着目し、シニアを活用しきれていなかった人材派遣業界に新規参入した。他社とは異なる付加価値を創出し、登録社員、派遣先は増加の一途を辿っている。

コミュニケーション（憩い）の場の提供
シニアを取り込む方法として、「コミュニケーション」（憩い）の場の提供を重視している点が見受けられた。

③介護予防ビジネス㈱つくばウエルネスリサーチ㈱日立ライフでは、浴室を充実させ、長い時間滞在できるようにスペースも広く取っている。㈱つく大学での研究成果を基に、行政とのビジネスにばウエルネスリサーチでは、シニアがプログラムをより先駆的に健康増進事業に取組んでいる。特定保継続して実施してもらうために、フェイストゥフェ

健指導の義務化に伴い、近年は中年層をターゲット

イスのコミュニケーションを徹底している。石塚サとした消費者ビジネス（対企業）も積極的に展開しン・トラベル㈱では、シニアはコミュニケーションている。

を含めたトータルの感動を求めているとして、添乗員が積極的にコミュニケーションを図り、楽しい旅

2．ビジネス展開のポイントを演出している。

上記の戦略などから、地域企業がシニアを取り込

夫婦のみ世帯、１人暮らしの世帯の増加などにむビジネス展開のポイントはどこにあるのだろうか。

より、人と触れ合う機会は以前に比べ少なくなって

潜在ニーズを捉えサービスの先駆者にいることから、コミュニケーションを求めるシニア

ヒアリングなどから、シニアは経済状態、消費は多いと思われる。また、一部のシニアは引きこも行動だけでなく価値観、ニーズが多様であることがりがちになり、人とのコミュニケーションが遮断さ確認できた。

れてしまっている。
10.630

ハード、ソフト両面からコミュニケーションの場を提供し、シニアにとって居心地が良い環境を整に対する専門性、ワンストップで対応できる体制、接客の高いスキルなどが鍵となるだろう。

えることで、結果的にシニアを取り込むことができるのではないだろうか。

ESとCSを同時に向上させるビジネスモデル
シニアを活用する㈱高齢社のビジネスモデルで最「見える化」によりシニアの信頼を獲得
シニアにとって、企業に対する「信頼」は消費行動を誘発する上で大きな要素となっている。

も注目すべきは、ES（従業員満足度）とCS（クライアント満足度）を同時に向上させている点である。
シニアのライフスタイルに沿った無理のない仕事

グループ会社で長年貸切バス事業を展開してきを提供することで生きがいを与え、将来不安要因（生た石塚サン・トラベル㈱、店舗を開設して50年が経

活設計・収入）の解消にも寄与し、ESが向上した。

過している㈱川又楽器店は、ともに長い業歴と豊富

一方、高品質（知識・技術）な人材を低コスト、柔な実績が強みとなり、シニアからの信頼を得てい軟な対応力によって提供することでCSを向上させた。

る。そして、これらの企業はリピーターが多く、口実際には、経済的な理由から働かなくてはなら

コミ効果による顧客増加も見受けられる。

ないシニアも多数存在すると思われる。シニアが力

一方、業歴がそれほど長くない企業でも、企業を存分に発揮できる下地を整えることで、企業も社のさまざまな部分を「見える化」することで、シニ会的価値（シニアの雇用創出による社会貢献）が高アからの信頼を得ている。

まっていくだろう。

㈱アールブイランドは、メンテナンス、安全性を啓蒙するレポートの発行などアフターサービスを充

中小企業にとってはビジネスチャンス

実させることで、「安全の見える化」を徹底している。

㈱川又楽器店で、「60歳代と70歳代の消費行動は㈱高齢社は、シニアの登録社員に企業内容のほとん

明らかに異なる」という指摘があったように、同じどを開示する「経営の見える化」を実践している。

シニアでも世代が違えば消費行動にも違いが生

このように、シニアと企業双方がよく見える関じ、ニーズも異なる。また高齢化がさらに進み、シ係を構築しシニアからの信頼を得ることで、中長期ニアの大多数を戦後生まれが占めるようになったにわたる関係を構築する、すなわちリピーターを確

とき、現在のシニアとはニーズが大きく変化し、さ保することも可能になるだろう。

らに多様性を増す可能性もある。
シニア向けのビジネスは、こうした変化を常に個別にきめ細かく対応
多様化しているニーズに応えるためには、個別にきめ細かく対応することも必要となる。

捉えつつ戦略を立て、見直していく必要があることから難しいビジネスとも言える。しかし、小回り、融通の利く中小企業にとっては逆にビジネスチャ㈱川又楽器店では、講師がシニアのニーズを汲み

ンスとも言えるのではないだろうか。㈱ヤマグチ

取り、それぞれに合ったレッスンを組み立てている。

は、巨大資本との差別化を図るべく、シニアの社会

また、サービスばかりでなく、商品についても

環境の変化を捉え対応したことで、多くのシニアの

個別の趣味・嗜好などに合わせた提供が必要となっ支持を得ることに成功した。

てくる。㈱アールブイランドは、専門技術を持つこ

中小企業の特性である変化への対応力、スピーとでオーダーメイド感覚のオリジナル車を提供

ド感、柔軟性を活かし、シニアを取り込むビジネス

し、豊富な在庫を取り揃える。

が展開されることを期待したい。

こうした個別対応を図るには、商品・サービス（大倉・貝塚・日向寺）
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