江戸 東京きらりプロジェクト推進委員会
配布用

伝統を継承し未来へつなぐブランディング―宝物の価値を高める―

2016年12月5日

2015年9月1日
グラムコ株式会社
グラムコ株式会社

山田敦郎

2©2016 Isehan Honten©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

3©2016 Isehan Honten©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

【参考】千疋屋総本店 After

4©2016 Isehan Honten

伊勢半本店「紅」ミュージアム
伊勢半本店は創業文政8年（1825年）、江戸で初めての紅屋として『伊勢屋半右衛門』(通称、伊勢半)を日本橋で創業。独自の研究により玉虫色に輝く小町紅を開発し、人気を博して江戸一の紅屋となる。技の伝承を目指して、東京・南青山にミュージアムを開設し、小町紅も販売している。
グループ会社である伊勢半は、KissMeの名前でも知られるセルフコスメの会社。
社長は、澤田晴子氏。

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この委員会で何を目指すのか◎目的Art de vivre
東京の伝統ある産業資源（老舗企業･伝統工芸品･匠の技）を東京の宝物として、伝統を守りつつ付加価値を高めて世界に通用するものとし、将来に継承していくことを目指し、意欲的な事業者の取組を後押しするため、委員会を設置する。
こうした伝統の継承を通じて、東京のイメージを向上させ、インバウンド増加にもつなげる。

⇒そのためには、老舗企業や工芸品のブラン ド化が必要◎検討テーマ（案）①東京の技・伝統の継承に向けた付加価値向上・発信の方策②意欲的な事業者が行う先導的な取組への助言 など

江戸東京きらりプロジェクト推進委員会 ＝ 東京発のブランドを考える会
東京土産にできるものから至宝の工芸品まで、いわば東京文化といえるものが対象？
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そもそもブランド化（ブランド戦略）とは

6①競合との差異化を図り、②お客様を魅了すること。
③結果お客様の優先的選択を得て、④確実な利益を獲得する戦略。
BA

あのブランドでなくちゃ！

CDE
お客様ステークホルダー©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

ブランドと老舗を取り巻く環境国民性

そもそも我々日本人はブランド好きである。

世界にもブランド好きな国民はいる

ブランドが大好きな国民1位／中国 23％
1位／米国 23％
3位／日本 22％
4位／ロシア 07％
5位／韓国 05％
6位／インド 02％
2013年3月 ラグジュアリーブランド公開研究講座＠杉野学園

日本の老舗力

200年以上の歴史を持つ老舗企業
世界41か国では；5586社
そのうち日本は；3146社（全体の56％）100年以上；5万社
500年以上；32社
1000年以上の企業；7社「100年企業サミット」TOMAコンサルタンツグループ
2016年3月23日日刊SPA！

そもそもブランドとは？

ブランドは、他と識別する印

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BB

BB

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BRAND

ブランドは、他と識別する印©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

ブランド戦略 ― 送り手･企業の立場

ブランドは戦略だ
選ばれるための戦略
付加価値･プレミアム価格戦略

企業価値を全方位から押し上げる「企業進化のための戦略」©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

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そもそもブランド戦略とは15競合ブランドとの差異化を図り、お客様を魅了すること。
結果お客様の優先的選択を得て、確実な利益を獲得する戦略です。
BA

あのブランドでなくちゃ！

CDE
お客様ステークホルダー©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

ブランド戦略はあらゆる業種･業態で実行されている「ブランド戦略」「ブランディング」は エルメスやシャネルだけのものではなく、自動車、家電各社ももちろん、あらゆる企業が取り組んでいる戦略。
BtoB企業や公的機関、行政などももちろんその中に含まれています。

世界的に浸透している企業戦略©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

16ブランディングの効果は？

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慶應義塾大学名誉教授・日本マーケティング協会理事長
嶋口光輝（しまぐち・みつあき）氏・優れたブランドは事業の収益性や成長性を高める。
・買い手が他社の製品・サービスを選択しないよう、「選択する理由」を構成する。
・価格プレミアム効果、ロイヤルティ効果をもたらす。

・市場との交渉力を高め、プロモーション活動をしやすくし、人材採用や資材調達を容易にする。

BRAND

・働く人々の意欲を高める。
自己実現©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

企業視点
製品中心

顧客視点
消費者志向

顧客と企業の両者共創MarketingMarketingMarketing

1.0

2.0

3.0

Marketing

4.0

どうすればブランドになれるのか ―５つの to Do（１）お客様の記憶の中に、プラスになる良い体験、良い印象を与え続けること

さすがブランドだ！
あのブランドじゃなけりゃダメ！

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どうすればブランドになれるのか ―５つの to Do

19（２）お客様へ企業が約束し実行することで、お客様から企業への期待と共感を高めること

こうします
提供価値こうしました法人©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

顧客
取引先
株主投資家
社員
消費者生活者
社会どうすればブランドになれるのか ―５つの to Do（３）良い記憶の蓄積や、期待共感を表すシンボルを創り、お客様が選択する際の目印となること©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

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どうすればブランドになれるのか ―５つの to Do

21（４）企業成員、関係者にとってのプライドの源泉となること

塾生
その家族
受験生

教職員

連合三田会
塾員（卒業生）30万人©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

企業

社会
世界

どうすればブランドになれるのか ―５つの to Do

22（５）プロフィットを生み出す無形資産であり知的財産と認識し「管理」すること（１）高く売れる価格の利益（２）多く売れる（３）長く売れる期間の利益量の利益©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

ブランドは財産である!ブランドになるための必須条件※知覚品質とは、ぱっと見たときの外見から推しはかられてしまう品質感のこと。

Brand

他との差異化が図れていること他と違うアイデンティティが求められる。
差異はリーダーとメンバーで創り上げる。
※

知覚品質が優れていること（デザインや言葉や人の振る舞いなど）

見た目も振る舞いも重要と考える消費者・顧客が増加。

商品･サービスの品質が信頼に足る優れたものであること
まず、商品やサービスが優れていない企業はブランドに成れない。
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ブランド戦略 ― 受け手･顧客の立場

ブランドは満足だ持つことでオーナーの心を満たすもの
ブランドで自分の価値を高めるという欲求
機能価値のブランドから情緒価値、体験価値のブランドへ©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

ブランドの自己体現機能©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

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ブランド戦略 ― 成功の視点からブランドはコンセプトとデザインだ
ビジョンやバリュー、パーソナリティ等
コンセプトが明確であること
知覚品質が優れていること
全体が連鎖し世界観が表現されていること©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

ブランド接点連鎖 ＝ 同じブランドのイメージを刷り込んでいくことが勝利につながる27

お客様を魅了するには、ばらばらになりがちな全てのブランド接点を繋げて、どこで出会ってもそれと分かる独自の「ブランドスタイル」を創り上げることが大事。そのためには、ブランドストーリーや、知覚品質向上、社員、販売店などが共有する「ブランドコンセプト」の構築・再構築が欠かせない。

ブランド接点

顧客・ス
テー
ク
ホル
ダー

GRAMCO BRAND RING™
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ブランドコンセプト

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ブランドパーパス
Brand Vision（or Mission）

ブランドビジョン／ブランドミッション
当該ブランドが描く将来の夢、なりたい姿。
（ミッション：果たすべき使命、役割）
企業・事業の到達イメージであり、関わる人々すべてにとっての活動のベクトルを指し示す共有概念

Brand Value
FunctionalValue

EmotionalValue

提供価値（Functional & Emotional Value）
当該ブランドがビジョン実現に向けて、ステークホルダーに約束する機能・情緒両面での提供価値（Value delivered)。また競合からの差異化となる独自優位性。
他の企業には真似のできない絶対的な価値（機能）またそれを享受することによって顧客が感じる満足感やイメージ（情緒）Brand Personality

ブランドパーソナリティ
上記価値を提供するブランドとして備えているべき人格や個性。またステークホルダーに対する企業・事業の振る舞いや世界観。
製品・サービス・店舗・スタッフを通じて顧客にアピールしていく振る舞いの指針やコミュニケーションのトーン＆マナー©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

老舗ブランド 一旦途絶えた老舗を復興させた事例
S.SHOBEY
横浜本町を中心に栄えた絹製品販売・製造の椎野正兵衛商店。 「S.SHOBEY」はその4代末裔が復興させたブランド。伝統的な絹製品技術と斬新で現代的なデザインのスカーフを展開。創業は横浜開港の年である安政6年（1859年＝明治維新の9年前）。海外に上質のシルクスカーフやシルクガウン等絹製品を輸出し、自社店舗も元町に展開。隆盛を極めたが、大正12年（1923年）に発生した関東大震災で店舗･工場も被災。その後まもなく一旦その歴史に幕を下ろす。当時の文献などを収集して、楽器業界で既に著名であった椎野英聰氏が復活させた。

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老舗ブランド 新規ブランドへ拡張した事例
十火
亀田製菓グループ内でハイエンド商品群をカバーする「とよす株式会社」のプレミアムブランドとして新設。とよす事態は関西で育った明治35年（1902年）創業の老舗だが、この十火は、亀田傘下となったとよすのリバイタルを目論んで、新たに立ち上げた「米菓60年の眠りを覚ます」ブランドである。
「米」をコンセプトに、米菓を未来に継承するべく、これまでにない新たな商品を提案している。

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老舗ブランド 歴史だけに頼らず進化させた事例
千疋屋総本店180年余の伝統を誇るフルーツの老舗。シンボルマークは、収穫の女神「デーメテール」。昭和46年導入以来ほとんど使用されてこなかったものをリファインし、千疋屋の頭文字「S」にデーメテール神の横顔を組み合わせ、全ての果実を象徴する葉のかたちに収めている。

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31東京日本橋の千疋屋総本店を覗いてみよう
店舗外観（日本橋三井タワー１F）

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東京日本橋の千疋屋総本店を覗いてみよう

店舗外観（日本橋三井タワー１階）

店舗内

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千疋屋総本店

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店是©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

2002年ブランディングに着手（リサーチ、コンセプト構築、デザイン、製品開発、店舗開発…）
總の字を旧漢字から新漢字へ全体をブラッシュアップ

数あった英文ロゴタイプを一本化、新たなものを開発

デーメテールは新たなシンボルマークへと昇華

保証の印として温存
ただしブラッシュアップ©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

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時代に合わせて新たに揃える
旧パッケージデザイン©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

新パッケージデザイン37外へ向けての発信 ＝ 同じブランドのイメージを刷り込んでいくことが勝利につながる旧店舗 1973年竣工

新店舗（三井タワー）2005年7月

デパ地下出店©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

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ブランドコンセプト©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

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こころ（コンセプト）（魂･信念）©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

かたち（スタイル）（作法）

ブランドコンセプトの表出（ブランドスタイル・振る舞い方）“ひとつ上の豊かさ”から、千疋屋総本店らしさを表現するキーワードとして、「悠然」「自然」「卓越」の３つを抽出。各指針の拠りどころにしています。

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ブランドブック＝こころをかたちへ©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

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ブランドブック＝こころをかたちへ©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

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ブランドブック＝こころをかたちへ©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

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ブランドスタイル導入前
ブランディング導入以来14年のお付合い。最初はこうでした。

After©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

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ブランドスタイル導入後

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スタイルガイド導入で、贈答カタログから各種ツールまで一貫性ある世界観が完成。
■パンフレット■ポスター■イマジンボード

■名刺

■店舗

After
■ウェブサイト■ブランドブック■商品パッケージ©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

三越本店散歩47

常識を覆した曲がる食器で快進撃
富山県高岡市「能作」のスズの食器

東京の伝統工芸品を現代に創生。
内外に発信する「東京手仕事」©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

48

日
本橋散歩
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１／老舗は困っている。企業体となって脱皮したところはいいが、 49
まだ個人事業の粋を出ない老舗は経営が苦しい。資金も販路も跡取りもいない、つまり人材もいないので、伝統の継承先が無い、というところは消えかけている。
⇒基盤の話しです。
２／一方で、かたくなに伝統にしがみ付いて、時代のニーズとかけ離れたところに行ってしまっている老舗は、それでいいのか。
⇒今後の成長、自走力の有無ということになります。

日本橋
３／そもそも生き残りたい、生き残って伝えるものを次世代に伝散えたい、という想い（Spirit）に溢れている老舗をしっかりバックアップする必要があるんだろう。
歩⇒既にヒントを掴んで、前に動き始めている、アンビションある老舗です。
©2016©2016 Gramco
Gramco Limited.
Limited. All
All Rights
Rights Reserved.
Reserved.

コンセプト・デザイン・スピリット

伝統ある産業資源

縁のある街や場所

東京の宝物

東京の宝箱

Tokyo Brand©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

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世界のブランドの趨勢＝巨大化・グループ化

マルチブランドホルダーの形態

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MULTIBRAND STRUCTURE
Strategic Pattern

欧米ブランド企業は高等なブランド戦略で市場寡占率を高めようとしている©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

世界の巨大ブランドホルダー

１）LVMH（モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン）グループ
・ワインアンドスピリッツ／モエエシャンドン、ヴーブクリコ、ヘネシーほか
・ファッション＆レザーグッズ／ルイヴィトン、ロエベ、セリーヌ、ジバンシィ、ケンゾー、ダナキャラン、マークジェイコブス
・パフューム＆コスメ／パルファンクリスチャンディオール、ゲラン、ジバンシィ、ルイヴィトン、ロエベ、セリーヌほか
・ウォッチ＆ジュエリー／タグホイヤー、ゼニス、ウブロ、ブルガリほか
・セレクティブリテーリング／ＤＦＳ、ル・ボンマルシェ、セフォラほか
２）リシュモングループ
ダンヒル、ランセル、上海灘、カルティエ、IWC、ジャガールクルト、モンブラン、Aランゲ＆ゾーネ、パネライ、ピアジェ、ヴァシュロンコンスタンタンほか
３）ケリンググループ（旧・ピノープランタンルドゥートグループ）
グッチ、バレンシアガ、イヴサンローラン、ボッテガヴェネタ、プーマ、ジラールペルゴほか©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

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巨大化するホテルグループ©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

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巨大化するホテルグループ
マリオット・インターナショナル（マリオットブランド）

ラグジュアリー55
ルネッサンス・ホテル
トリビュートポートフォリオ
ゲイロード・ホテル

格調高い素晴らしいアメニティとサービス

セレクト□クラシックラグジュアリー
ザ・リッツ・カールトン
セントレジスJWマリオット□ディスティンクテイブラグジュアリー
リッツ・カールトン・リザーブ
ラグジュアリーコレクション
Wホテル
エディション・ホテル

プレミアム
洗練され、心遣いの行き届いたアメニティとサービス□クラシックプレミアム
マリオット・ホテル
シェラトン
マリオット・バケーション・クラブ
デルタ・ホテル□ディスティンクティブプレミアム
ルメリディアンウェスティンホテル
オートグラフコレクション
デザインホテル

気の利いた手軽なアメニティとサービス□クラシックセレクト
コートヤード・バイ・マリオット
フォーポイントスプリング・スイート
プロテア・ホテル
フェアフィールド・イン＆スイート□ディスティンクティブセレクト
ACホテル
アロフトホテル
モクシー・ホテル

長期滞在
ご自宅のようにくつろげるアメニティとサービス□クラシック長期滞在
マリオット・エグゼクティブ・アパートメント
レジデンス・イン
タウンプレース・スイート□ディスティンクティブ長期滞在
エレメント（2016年12月時点）©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

ご清聴ありがとうございました。

グラムコ株式会社
東京本社〒103-0023 東京都中央区日本橋室町4丁目3-16 柳屋太洋ビル5階
TEL 03 3548 3003 FAX 03 3548 3008
www.gramco.co.jp
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グラムコ上海（格拉慕可企業形象設計諮詢上海有限公司）
上海本社
200010上海市黄浦區人民路885號 准海中華大厦25樓2505室
TEL 021 6326 8787 FAX 021 6328 1301
北京支社
100102北京市朝陽区望京湖光中街1号鵬景閣803室
TEL 010 8477 5299 FAX 010 8477 5351
ネットワークNew York, Los Angeles, San Francisco, London, Dubai（以上シーゲル＋ゲール、NYはチャマイエフガイスマーハビブも）Singapore（フロンテッジ）
Taipei（Studio88）

付録／簡単な自己紹介グラムコの自己紹介

58

グラムコはブランド構築支援で日系最多の実績を持つ専業ブランディングファームです。日系初のファームとして30年間活動しています。調査分析、コンセプト構築、名称・VI（ロゴ・シンボル）開発からインターナルブランディン
グ（内的ブランド浸透活動）を含むコミュニケーション施策までワンストップでお手伝いしています。
※※VI=Visual Identity

グラムコ上海（設立2004年）スタッフとオフィス

グラムコ東京（設立1987年）

VIプレゼンテーション

S+G共同セミナー（2015年7月）

インターナルトレーニング©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

グラムコの出版物

グラムコ北京（設立2006年）スタッフとオフィス

中国でも出版活動

グラムコ上海セミナー

クライアント59

マルチナショナルに展開する大手企業から、成長を期するベンチャー・中堅･老舗企業まで、様々なお客様とお付き合いしています。近年大学や独立行政法人、自治体のプロジェクトも増えています。

グラムコグループでVI開発またはリファインを描けた事案＝©2016 Gramco Limited. All Rights Reserved.

中国での事案＝

グローバ ル ネットワーク

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ブランドは国際的に通用すべきとの観点から、自社で展開するほか、ニューヨークに本拠を置く米系ファーム、シーゲルゲール社らと提携し、世界を網羅したサービスを提供しています。

LONDONNEW YORK
Siegel+Gale
Chermayeff & Geismar & Haviv

BEIJINGGRAMCOSHANGHAIGRAMCODUBAITOKYOGRAMCOSAN FRANCISCOLOS ANGELESTAIPEI
Studio 88
HONOLULU
Comdesco

SINGAPORE
Frontage●社名の無い都市は、Siegel+Gale（シーゲルゲール社）がカバーしています。

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ネットワークNew York, Los Angeles, San Francisco, London, Dubai（以上シーゲル＋ゲール、NYはチャマイエフガイスマーハビブも）Singapore（フロンテッジ）
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