2020年度

観光地経営講座
講義録

観光地マネジメントとしての危機管理～新型コロナウイルスへの対応とポストコロナにおける観光地のあり方を考える～

2020年度
観光地経営講座 講義録

観光地マネジメントとしての危機管理～新型コロナウイルスへの対応とポストコロナにおける観光地のあり方を考える～はじめに
当財団では、1997年度の「観光リゾート基礎講座」（2001年度に「観光基礎講座」と名称変更）を皮切りに、旅行・観光分野の人材育成事業に取り組んでまいりました。2003年度からは「観光実践講座」を追加し、さらに2014年には両講座を統合し、現在の「観光地経営講座」に至っております。
本講座は、これまでの講座の特徴を踏襲しつつも、半世紀にわたる当財団の調査・研究事業で培ってきた経験とノウハウを「観光地経営」という視点で整理し、観光地経営に関する基本的な考え方と実際の取り組み事例から得られる知見を体系的に学んでいただけるように構成しています。
さらに毎年、時季に合ったテーマを設定し、最前線で実践されている外部講師を招聘し、当財団の研究員が講師の方々の知見を引き出しながら受講者の皆様とも議論して、より理解を深めるスタイルで開催しています。
テキストには、当財団が旅行・観光分野の調査研究機関に改組して50周年の記念事業として発刊した『観光地経営の視点と実践』（2013年初版発行、2019年第2版発行、丸善出版）を使用しています。2019
年4月には改訂版を発行し、観光地経営を実現させるためのポイント（視点）を、これまでの８つから、昨今の自然災害などへの対応を踏まえた「リスクマネジメント」の視点を加えて９つとしました。また、参考となる実践例10地域についても、新たに４地域を取り上げるとともに、初版から掲載している事例について改訂を行いました。
2020年度の「観光地経営講座」は、「観光地マネジメントとしての危機管理 ～新型コロナウイルスへの対応とポストコロナにおける観光地のあり方を考える～」をテーマとしました。
新型コロナウイルス終息の兆しが見えない中では、例年のように当財団にお集まりいただくことは難し
いと判断し、2020年7月14日（火）と21日（火）の2日間にわたり、Zoomウェビナー（講義1～講義5）とZoomミーティング（グループワーク）を用いたオンラインでの開催としました。
コロナ禍では旅行者、受け入れる地域ともに不安を抱えており、特に地域では、日々刻刻と変わる状況への対応に追われながら、ポストコロナを見越した観光地のあり方を再度検討することが求められています。
よりいっそう重要性が増す観光地のリスクマネジメントの考え方をはじめ、旅行やライフスタイルに対する価値観の変化などを見据えた現在進行形のハワイ、沖縄、由布院の取り組みを共有するとともに、新型コロナウイルスをきっかけにさらに注目を集めるデジタルトランスフォーメーションなど、固定観念に捉われずに今後の観光地のあり方を多角的に考える内容としました。
本書は5つの講義とグループワークの内容をまとめた講義録です。これまでに経験したことがないリスクに直面した時に、地域では何が起こっていたのか、それに対して何を考えて、どのように行動したのかという記録としてはもちろん、リスクをチャンスに転換するしなやかな観光地経営のヒントが得られる一冊です。
受講していただきました皆様はもちろん、その他の地域におきましても、本講座および本書をきっかけに、魅力ある観光地経営に向けた具体的な行動につなげていただければ幸いです。
2020年11月
公益財団法人日本交通公社
観光政策研究部長

2山田 雄一

Japan Travel Bureau Foundation

Contents
目次

2020年度   観光地経営講座   講義録

観光地マネジメントとしての危機管理～新型コロナウイルスへの対応とポストコロナにおける観光地のあり方を考える～
はじめに

2

◆ Beyond Recovery：ハワイ再開にむけて
ハワイの経済再開と再生戦略 （講義1）
講師：Hawaii Tourism Authority 理事

5

木村 恭子 氏
◆ 沖縄県の危機管理対策と新型コロナウイルス対応（講義2）
講師：一般財団法人沖縄観光コンベンションビューロー 会長

下地 芳郎 氏
◆自然災害を乗り越えてきた由布院の経験とチャレンジ（講義3）
講師：一般社団法人由布市まちづくり観光局 事務局次長

1731

生野 敬嗣 氏◆ 新型コロナウイルスによって変化する
観光地と観光地マネジメント（講義4）
講師：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長

43
山田 雄一

◆ポストコロナを見据えた観光地イノベーションの方向性～デジタルトランスフォーメーションの観点から～（講義5）
講師：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部 上席主任研究員

57

相澤 美穂子◆グループワーク

安全・安心な観光地づくりを実現するリスクマネジメントとポストコロナの観光地のあり方を考える

69

山田 雄一
公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部 主任研究員 福永 香織

ファシリテーター：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長
Back Number 

72
3

■開催概要2020年度   観光地経営講座

観光地マネジメントとしての危機管理～新型コロナウイルスへの対応とポストコロナにおける観光地のあり方を考える～◎開催日時： 2020年7月14日（火）10:30 ～15:40、7月21日（火）10:30 ～15:30
Zoomウェビナーによるオンライン講義◎対象：	観光による地域振興に携わる地方自治体やDMOの担当者、観光関連事業者、商工会議所などの関係者など◎主

催：公益財団法人日本交通公社（JTBF）◎プログラム講義１

Beyond Recovery：ハワイ再開にむけてハワイの経済再開と再生戦略（Hawaii Tourism Authority 理事

講義２

木村 恭子 氏）沖縄県の危機管理対策と新型コロナウイルス対応（一般財団法人沖縄観光コンベンションビューロー 会長

講義３

自然災害を乗り越えてきた由布院の経験とチャレンジ（一般社団法人由布市まちづくり観光局 事務局次長

講義４

生野 敬嗣 氏）新型コロナウイルスによって変化する観光地と観光地マネジメント（公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長

講義５

下地 芳郎 氏）山田 雄一）

ポストコロナを見据えた観光地イノベーションの方向性～デジタルトランスフォーメーションの観点から～（公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部 上席主任研究員 相澤 美穂子）

グループワーク	安全・安心な観光地づくりを実現するリスクマネジメントとポストコロナの観光地のあり方を考える（公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長 山田 雄一）（公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部 主任研究員 福永 香織）■観光地経営講座テキスト『観光地経営の視点と実践』
昨今の市場環境の変化に対応し、既存の観光地が活性化していくためには、観光地全体をマネジメントしていく「観光地経営」という考え方が重要です。本書では、それを実現させるためのポイントを9つの視点から提言するとともに、全国10カ所の参考となる
実践例を取り上げ、その学ぶべき点について丁寧に解説しています。
発行日 初 版：2013年12月 仕様：B5判／230ページ 定価：本体2,800円＋税
第2版：2019年4月 仕様：B5判／268ページ 定価：本体3,000円＋税
発 行 丸善出版

4Japan Travel Bureau Foundation

講 義 1

Beyond Recovery：ハワイ再開にむけてハワイの経済再開と再生戦略

Kyoko Kimura

講師：Hawaii Tourism Authority 理事

木村 恭子 氏◎Profile
大阪府出身。大阪女学院中学校・高等学校卒業。神戸女学院大学英文学科卒業、コーネ
ル大学ホテル学科留学。転勤にてマウイ島へ。ダイヤモンドリゾートハワイ（現ホテルワイレア）社長兼総支配人を務めた。現在アクア-アストン勤務。公職として、
マウイホテル協会会長、マウイ日系人商工会議所会頭、ハワイ州政府中小企業規制調査委員、日本ハワイ観光協議会航空部会座長、現在2度目となるHawaii Tourism Authority（HTA）理事としてハワイ州の観光政策を指揮。ジョージ・H・W・ブッシュ元大統領やノーベル平和賞受賞者の元コスタリカ大統領の同時通訳を務めた経験あり。

5ワイ文化の象徴が中止になるというのは、ハワイの人

ハワイ州における
新型コロナウイルス感染拡大の経緯たちにとって本当にショックでした。
19日にハワイ州上院議員の陽性が確定し、これで<2020年2～3月の状況>

議事堂は即座にシャットダウンし、職員も全員帰宅さ

州外からの到着客は14日間隔離違反者は逮捕せられました。この時点から、州議会も委員会も全部リモートで行うことになりました。

この講義の話をいただいた時は、アメリカもそれほ

ハワイは多くの人が本土に進学するのですが、このど新型コロナウイルスの感染者が出ていませんでした

時期に本土の大学が封鎖になり、キャンパスや学生寮が、今は毎日驚異的な数字をたたき出しており、亡くから退去させられ、一斉にハワイに帰ってきました。うなった方も13万人を超えています。昨日（7月13日）のちの次女も進学先のニューヨークから帰ってきたので時点でハワイ州の感染者は1,243人で、残念なことに新すが、2週間ずっと子供部屋に隔離していました。授業

たに3人の方が亡くなられたので、死者数は22人になもリモートになり、急に切り替わった割には支障なくりました。

できていたと思いますが、ニューヨーク時間なので、最初にハワイで新型コロナウイルスの感染者となっ毎朝2時とか3時から授 業が始まるので大変でした。

たのは、2月7日まで10日間滞在していた名古屋の日本

日本も、都市部に出ている学生はゴールデンウィーク

人ご夫婦で、ヒルトンに滞在中に発熱があり、帰国しに帰省しないようにという勧告が出て、守った学生もてから陽性が判明して日本の厚生労働省からハワイの多かったと思います。それも日本の感染拡大を防げた

衛生局に連絡がありました。それがニュースになった要因の一つではと思います。

ことで、新型コロナウイルスはアジアの観光客が持って3月21日に州外からの到着者に対して14日間の隔離

くるものという印象をハワイの人たちに与えてしまった

命 令 が 出ました。実 施 は26日からで、前日までにと思います。

Hawaii Tourism Authority（ 以 下、HTA）や Hawaii

その方たちは、宿泊先や立ち寄った場所の特定がVisitors and Convention Bureau（以下、HVCB）、ホ

できたので、濃厚接触者の検査もしましたが、2月末テル協会には知らされていたのですが、反対できるよまでは州内で感染者は出ていませんでした。2月末にうなものではなかったです。罰則のある法規制なので、州外からハワイに帰った中から陽性者が出始め、3月1

違反すると軽犯罪となり5,000ドル以下の罰金か、1年日にアメリカ全土で30人しか感染者がいない状態でし

以下の懲役、またはその両方が科されます。
どうやって監視するのかというと、HTAやHVCB、運たが、この日に3月第1週に開催されるホノルルフェス

輸局の職員が空港に詰め、到着した人の問診票に書

ティバルの中止が発表されました。
毎年、新潟県の長岡花火がワイキキビーチで打ち上かれている宿泊場所に電話をして、本当にそこに泊まげられるので、皆楽しみにしているのですが、それがるかどうかを確認します。連絡を受けたホテル側は1回キャンセルになったことで、一気に緊張が高まりました。花火師の方たちが感染を恐れて来たくないという

図1

ことで、中止になったようです。
ハワイ州で最初に緊急事態宣言が出たのが3月4日でした（図1）。そのこと自体は大ニュースではなかったのですが、3月11日に世界保健機関（WHO）がパンデミック宣言を出し、その次の日に「メリーモナーク」というフラダンスの大会の中止が発表されました。この大会はただのお祭りではなく、ハワイの人にとってはオ
リンピックのようなもので、57年間毎年続いてきたハ6

Japan Travel Bureau Foundation

しか使えないキーしか発行できません。一度部屋から

日本と違うなと思ったのは、トランプ大統領も週末

出るともう入れないので、締め出された宿泊客がフロ

はゴルフをしていましたし、ハワイの市議会議員などントに来ると、その時点でホテルスタッフは警察に電もSNSに「今日からゴルフ場が開くので、ルールを守っ

話をしないといけません。そして警官が来て逮捕するてプレイしてね」と自分がゴルフしている姿をアップしという仕組みで、毎日逮捕者が出ていて、今も続いてたりしましたが、誰も何も言わないことですね。
おそらく日本の場合は、「自粛」という言葉が使わいます。
3月23日になると、地元の人たちにも不要不急の外れたことで、「楽しいことをしてはいけない」というイ出禁止令が出て、完全にロックダウンです。エッセン

ンタープリテーションが働いていた気がします。
「夜のシャルワーカー以外は、家でしか仕事ができず、外に街関連」という言葉が広がっているのも、勤労が美徳

出ると質問されます。住民の中からも逮捕者が出て、で、遊興が悪徳という文化があるためで、それが少し

本当に手錠をかけられます。

観光の復興を阻むかもしれないと思いました。

ビーチや公園も封鎖されましたが、さすがハワイだ

5月25日からヘアサロンなどが解禁されました。たなと思ったのが、一人でサーフィンをしたり、ヨットやだしエステやマッサージは禁止で、髪を切ってもヘッ

カヌーに乗るのはよいということです。3月31日には島ドマッサージなどはしてもらえません。この頃から新間の移動も実質禁止になり、移動した場合は14日間

規感染者が減り、0人の日もありました。それまではテの隔離命令が出ます。私はハワイに来て30年近いでイクアウトだけでしたが、6月5日からレストランの営業

すが、これほど長く島の中に閉じこもったのは今回が解禁という発表がされました。ただレストランのマー初めてです。

ケットはほとんどを観光客が占めており、観光客がいない状態で営業許可が出ても、開けないところがほとんどでした。今もワイキキで開けているレストランはわ<2020年4～7月の状況>

ずかです。

マスク着用義務化、州外からの渡航者の隔離措置も延長

ハワイは白人もマイノリティで、本当に人種差別がない州です。私の子供2人も幼稚園の頃からずっといろホテルが隔離命令を守り、宿泊客を監視する手順

いろな人種の子と一緒に遊んでいて、偏見なく育ったをお話ししましたが、フロントがあるホテルはキーをコと 思 い ま す が、そ ん な ハ ワ イ で も「Black Lives

ントロールできるので監視できますが、バケーション

Matter」のデモで1万人が集結し、そこでクラスターがレンタルの場合はそれができません。各島で多少の日発生し、第2波が生まれてしまいました。
それにより、州外からの渡航者の隔離は6月末までにちのずれはありますが、4月初めにショートタームレとされていたのですが、1カ月延長するということが発ンタルの営業が禁止になりました。
4月28日には刑務所が3密になるということで、なん表され、これは業界にとってもかなりの影響がありまと503人の囚人が刑期前に釈放されました。2週間以した。これを受けて、事業所を完全に閉めてしまうと内にそのうちの47人が再逮捕されて逆戻りしていまし

ころもかなり増えました。

たが、さすがにこの政策はちょっとという感じですね。

6月16日から州内の島間の移動が解禁になりました

ハワイではゴルフを日課にしている人が多く、比較が、この法律が変わると州議会はもちろん、HTAの理的安全ということで5月1日、ゴルフ場が解禁されまし事会もリモートで行えなくなりました。私も6月の理事

た。PGAによるオペレーション・ガイドラインが出され、会はオアフ島に渡航しました。空港では州兵に囲まれクラブハウスやレストランは営業禁止で、クラブを預て検温され、理事会の会場もすごく広い会議室に10人

かってはいけないとか、バンカーレーキは1人1本ずつだけで、マイクを使わないと聞こえない距離で行いま持って他人と共有しない、ピンは抜かないなど、いろした。
6月24日に、渡航前72時間以内のPCR検査の陰性

いろなルールのもとで解禁されました。
7

証明があれば、8月1日から隔離免除するということが動が緩和された後も、あまり状況は変わっていません。

発表されましたが、ちょうどこの講義の3時間ほど前

2月時点でハワイの平均客室料金は300ドルを超えに、少なくとも9月1日まで延期という発表がされました。

ていたのですが、一気に半分以下になった状態で、稼日本でもPCR検査は簡単に受けられないとか、アリ働率の10％というのはほとんどが軍関係や航空会社

ゾナ州では受けるのに10日くらいかかるとか、証明がのクルーです。8月1日の隔離免除に向けて営業再開のないまま到着したらどうするのかとか、課題が解決さ準備をしていたホテルが多いのですが、これがまた延れていないところもあります。

期になり、年内に50％まで回復できる見込みは薄いというのが共通の見方です。

7月になってやっとという感じですが、オアフ島では私が勤めるマリオットも、解雇ではないのですが、マスク着用が法律により義務化されました。それまでにもマスクをつけないと入店できないというスーパー

ファーローという無給休暇が7月末までだったのですなどはありましたが、法律化されることで、5,000ドル

が、10月2日まで延期になるという通知が出されていの罰金や禁錮刑が科せられるようになりました。

ます。

アメリカではマスクの義務化をためらっている州がハワイ州の失業率は州全体で約23％と、4人に1人多いのですが、黒人奴隷の制度があった時代、奴隷が失業している状態で、今も同じような状況です。ホがマズルという口枷をはめられていて、その形状がマテルやツアー会社だけでなく、ほとんどの業種が観光

スクに似ており、自由を奪う束縛の象徴と感じる人が客をマーケットとしているので、マウイ郡では政府関多いからなのではないかと思います。

係者を除くと民間の失業率は50％を超え、半分が失かせ業している状態です（図4）。
全てのイベントが中止になったので、今はコンベン

ホテルの稼働率は10％程度に観光に依存するハワイ州の失業率は約23％

ションセンターの中に失業保険の臨時受付カウンターを160カ所設置しています。受付時間も延長し、職員

ハワイ州の到着旅客数の推移はこちらのグラフの通りで、国 際 線 は 現 在、1機も飛 んで いません（ 図2）。

図3

JALがハワイ線の運休を延長したので、他の航空会社も多分追随するでしょう。先週はユナイテッド航空が、全社員の45％に当たる3万6,000人の解雇の可能性を発表しました。
こちらはホテルの稼働率とADR（平均客室単価）の推移です（ 図3）
。3月22日以降の稼働率は10％以下、
客室料金も150ドルを切っている状態です。島間の移
図2

図4

8

Japan Travel Bureau Foundation

をいろいろなところから集めて申請の対応に当たって

ま市中に出ていたのですが、最近は申し訳ないですがいるところです。

送り返しています。

今、トランプ政権は外国人の労働力をできる限りブ

今年4月の航空便到着の数字ですが、前年度は1カロックする政策をとっていて、6月24日からは特殊技

月で83万人到着していたのが、今年は4,564人になっ能者のH-1BとインターンシップなどのJ-1、駐在者向けています（図5）。国際線は4月3日くらいから飛ばなくのL-1ビザでも入国できなくなりました。

なり、国内線は物資輸送もあるので一部飛んでいま

7月6日には、オンライン授業を行う学校のビザを取すが、ロードファクター（旅客席利用率）は12％です。

り消される措置が取られました。今、ハワイにいる学

5月になってもあまり状況は変わらず、便数も席数もそ

生たちも国外に出なければならない状況です。ハーのままです（図6）。

バード大学などは、すでに全授業をオンラインで行う

4～5月の滞在日数と宿泊場所ですが、14日間の隔と発表しているので、国外退去の対象となる学生がた

離命令があるので、平均滞在日数は1カ月近くになり、

くさん出るのではと思います。

宿泊先もホテルより友人宅のほうが多くなっています

HTAでは毎日、到着人数を発信していますが、今ま（図7）。キャンプ・ビーチとありますが、YMCAなどので1日に3万～4万人到着していたのが、5月は300人以

キャンプ場は閉鎖しているので、勝手にテントを立て下で4月は100人を切っていました。目的のほとんどはて泊まったことになります。

友人や親戚に会うことで、宿泊先も友人や親戚宅と旅行の目的も、友人や親戚訪問が最も多いです。5月

なっています。

になると、バケーションが872人に増えています（図8）。

7月11日の到着人数は、ビジターが600人で、目的は

これはハワイ州経済開発局の予測ですが、観光消「友人親戚を尋ねる」が最も多いです。実はハワイは、費が元に戻るまでに6年かかるということです（図9）。

他の州からホームレスが定期的に送り込まれています。

不動産はどうかとよく聞かれますが、内覧が禁止さ

3万5,000人も到着していて、検閲もない状態でそのまれているので、売買取引の件数はとても減っています。

図5

図7

図6

図8

9

れています。週600ドルの上乗せだと1カ月で25万円く

図9

らいですから、大卒の初任給くらいが失業保険でカバーされるという感じで、失業前と収入がほとんど変わらないのではないかと思います。ただ、観光業はチッ
プ収入がすごく多いので、それを申告していなかった人はかなり収入が落ちているのではないかと思います。
また、連邦政府の「ペイチェック・プロテクション・
プログラム（PPP）」という中小企業向けの支援があります（ 図10）。従 業員500人 以下の事 業 者が対 象で、宿泊業と飲食業に限っては事業所ごとに500人以下の一戸建ては22％減、コンドミニアムは28％減ですが、

ところが対象となりました。第一次予算が3,490億ドル

売る側は値段を下げないで待っているので、平均価格だったのですが、すぐに枯渇してしまい、第2次予算とは以前のまま保たれています。

して3,100億ドルが追加されました。

一方で分譲については昨年より早く売れていて、一給与支出の2.5カ月分を申請でき、上限が1,000万ド

戸建ては売りに出してから平均19日、コンドミニアムはルです。1,000万ドルを10億円と換算すると、月収80

27日で売れています。

万円の社員が500人いる会社なら上限いっぱいの額

な お、HTAと ホ テ ル 業 界 で は、「HOTELS FORをもらえることになります。実際にはそういう会社は少HEROES」というプロジェクトを共同で立ち上げていまないので、より少ない金額を申請しているところが多す。最前線で働く医療従事者や警官、救急隊員などのいです。

中には、家族への感染を恐れて家に帰りたくない方もこの支援金は、自分が取引している銀行からいった多くいるので、ホテルの客室を無償で使っていただく

んローンという形で貸し付けられます。24週間以内にようにしました。HTAからホテルに1泊85ドルを支払っ
ています。

図10

手厚く、迅速なアメリカの経済支援策
経済対策については、アメリカは比較的早くから動き、予算も早期に確保できているのではないかと思います。日本の特別定額給付金に似たものかと思いますが、年収7万5,000ドル以下、夫婦で15万ドル以下だと
1,200ドルが支給されます。
これは何の手続きも必要なく、うちの長女が該当し図11たのですが、自分の口座に知らない間に、4月3日ぐら
いには振り込まれたと言っていました。本当は4月15日が確定申告の期限だったのですが、7月15日に延長されました。また、個人の住居の家賃を滞納しても、立ち退きをさせられないという法律が作られています。
あとは州政府が今は失業保険を6割、半年間出しているのですが、それに加え、失業保険を申請した人に1週間に600ドル、連邦政府から上乗せされて支払わ10Japan Travel Bureau Foundation

6割以上を給与、それ以外は家賃や光熱費などの固定者も少ないのですが、日系の文化も根付いているので、費に支出すれば、その支出額に対して返済免除となり、他人に迷惑をかけないようにマスクをするとか、言わ実質給付金となります。もし給付を受けても、給与とれたことを聞くといった文化的な背景もあったのではして払わずにいた場合は借り入れとして返済義務が残ないかと思います。また、もともとハワイの人は健康なります。

のではと個人的に思います。移民としてハワイに来たプ

各州が受けたPPPローンの額は、人口の多いカリ

ランテーションワーカーは厳しい健康診断をパスしてフォルニア州が一番多く、1人当たりの額は1,680ドル

来ているので、DNA的にも丈夫なのではないかと義理くらい、ハワイ州は1,730ドルくらいです。ミシガン州なの両親を見ていて思います。
今後はニューノーマルと言われる慣習を守りながら、

どは大企業が多いためか、ちょっと低くて1,570ドルく
らい、なぜかワシントンDCは1人当たりの金額が多い

ワクチンが開発されることが期待されますが、それがですが、住んでいる人が少なくて企業が多い地域です。

実現するまで観光の再開を待つわけにはいかないの

これが業種別のPPPで使った金額です（図11）。1位が現状です。今後の経済を再生させるには、観光の再はヘルスケアや社会補助、2位が専門職や科学技術開が必要で、観光に直接携わる人だけでなく、農業か

サービス、建築が3位、製造業が4位、意外にも宿泊

ら弁護士まで、観光がないと立ち行かなくなっていま

飲食は一番ダメージを受けているのに5位となっていす。ハワイの人口は140万人くらいですが、その中で働ます。より不要不急な業種と言える芸術・エンターテ

く世代の30万人が失業状態というのは尋常ではない

インメント・レクリエーションはもっと下位で、農業なです。
ただし、ここに来てアンチツーリズムの声がすごく

どと同じくらいです。金額はヘルスケアの10分の1ほど高まってきています。
「観光なんかに頼っているから、です。
PPPの支援対象にならなかった大企業では、破産

こんなことになるんだ」という声が上がってきて、今年申請が始まりました。ニーマン・マーカスは5月7日に、は選挙の年でもあるので、政治家たちも耳を傾けざる

最近はブルックス・ブラザーズもチャプター11を申請しを得なくなっています。観光業として完全に元の状態ています。服飾や百貨店はコロナ禍の前から苦しくてに戻すことができないというのが関係者の共通の見余力がなかったと思いますが、レンタカーのハーツや解で、サステナビリティよりさらに弾力あるレジリエン

全国チェーンのゴールドジムなども申請しており、これスの仕組みを作っていくことが必要かと思います。
ハワイでは、5つの段階で経済活動を再開させよう

はまさにコロナの影響かと思います。
また、地元の事業者もコミュニティの支援をたくさとしています（図12）。上の黄色の部分のカマアイナとん行っていて、セントラル・パシフィック・バンクは地いうのは「地元の人」という意味で、域内だけで活性元の飲食店からテイクアウトしてクレジットカードで払化しようとしている段階です。

うと、半額を負担するというプログラムを実施してい今は3段階目の「ACT WITH CARE（一部閉鎖）」のます。ファースト・ハワイアン・バンクも銀行のカード
でテイクアウト代を支払うと、数％をチャリティに寄付

図12

しています。地元の電力会社も、電気代を滞納しても、9月まで電気供給を止めないとしています。

住民から高まるアンチツーリズムの声にどう対応し、いかに観光のあり方を変えていくか
ハワイ州は全米でも感染が抑えられている州で、死11状態です。一度は感染経路を追うことができ、新規感

ハワイは本土から離れている上に、州内で検査キッ

染者も少なくなっていたのですが、高齢者のリスクがトなどを製造していないので、他の州で感染者が多い

拭えず、ハワイには年長者を敬う文化が非常に根付いと、なかなか回してもらえず検査数が少なくなったりとているので難しいところです。全面的にビジネスを再いった支障が出ています。
フロリダなどでは一度再開したビジネスに閉鎖命令

開することが今年中にできるかどうか、ハワイも全国を出したりしていますが、それをすると従業員の失業的にも定かでない状態です。
各段階では具体的に、1日で感染経路を追える数が保険の再申請など、収拾がつかなくなると思います。

新規感染者および濃厚接触者の何％など、次の段階

9月1日からはPCR検査が陰性の人の隔離が解除されに進めるための指標を示しています（図13）。2週間以るということになっていますが、全てのビジネスをいつ上観察して、全てクリアしたら次に進めるとしています

再開させるかというのはまだ決まっていません。

が、なかなか「ACT WITH CARE（一部閉鎖）」の段階

コンベンションセンターには10、11月に大きな予約から次の「RECOVERY」に進むことができていません。

が入っていますが、大規模集会も許可されていないので、実施されるのかどうかというところです。今許可されている集まりの規模は、屋内は50人、屋外は100人

図13

までです。
ホテルなどでも、シフト前にマネージャーが全員の体温を測って記録したり、洗剤も消毒性が強いものを使ったり、客室内にも雑誌などを置かない、次の人が使うようなペンやメモは全て換える、テーブルの間隔を空けるなどの対策をして準備を進めているところです。
ハワイでは、ロックダウンの期間は1カ月以上続きました。皆が人生について、何が大事かを考え直した時

図14期だったと思います。リスクの少ないゴルフ場などが再開された時には、これまで普通だと思っていたことをありがたいと思い直すことができた時期でした。今はアンチツーリズムの市場心理も大きくなってきているので、これからのツーリズムは変わっていかなければならないということを、私たちも学んでいます。
今後も持続していくためには、住民の方たちと一緒にツーリズムも存在していかなければなりません。例
えば、レンタカーを全部電気自動車にするとか、観光

図15客がレンタカーを借りる場合は相当な環境税を取るな
ど、大々的な改革が今後必要になってくると思います（図14、15）。

ハワイを大事にしてくれる人をどうやってお迎えするか
今回のコロナウイルスへの対応に関して、ハワイの
12

Japan Travel Bureau Foundation

州知事はリーダーシップがないという批判も多いのでニュージーランド、オーストラリアとの行き来が緩和さすが、他州に比べて感染を低く抑えられたのはトップれるということですが、ハワイ州は感染者が少ないのダウンで決定せず、このようにいろいろな部門に聞いで、「アメリカ本土と切り離して、日本のトラベルバブたり任せたりしたことがよかったのではないかと言わルに入れてほしい」という申し入れをしています。日本

れています。ハワイは副知事が医師なので専門知識も旅行業協会（JATA）に動いていただいたり、署名活動あり、今年は州知事選挙がないことも多分影響していも行われているようです。
なお、隔離されても、こちらで働いていただくワーるのかなと思います。
本土から離れていたから感染が抑えられたのです

ケーションという考え方もありますが、英語でいうが、太平洋の真ん中にあるので、どのマーケットから

Boondoggle（無駄な行動）のイメージが強く、「ハワも距離が遠く、アメリカ市場で4割弱は次に飛行機をイで仕事なんてするわけないでしょ」と思われてしま

利用した旅行は来年以降にする、5割強はしばらくはうんですね。また、今のところ空港での検査は検温し近距離の旅行をするとしており、7割弱は感染を心配

かできていない状態です。州兵の人たちが一生懸命しています。ハワイに行きたい人が今は我慢して後でやってくれていて、私はここを「愛の不時着ポイント」

来てくれればいいのですが、我慢した後に他のところと呼んでいます。
いかに安全に再開させるかについて、私たちも考えに行ってしまうのがちょっと心配です（図16）。
日本市場に至っては、9割弱が海外旅行をするのはています。HTAは、4つの戦略の柱を立てています（図1年以上先と言っています（図17）。Go Toキャンペーン

18）が、7月1日から州の会計年度が新しくなり、観光も始まるので国内旅行のほうが絶対お得ですし、私で予算はなんと半分に削られました。ホノルルマラソン

もリスクを冒してハワイ旅行をするより、政府が半額をもトライアスロンも今年はスポンサーすることができ負担してくれる沖縄を選ぶと思います。

ません。Go Toキャンペーンがうらやましいです。

日本ではトラベルバブル第1弾としてベトナム、タイ、

これからはきちんとハワイを大事にしてくれる人だ
けをお迎えしたいというのが、私たちの願いで、そういう人たちをいかに選別し、発信をしていくかが重要に

図16なってくると思います。
最後に、ニューノーマルの観光に向けたHTAの動画「Share the Aloha」をご紹介して終わります。ありがとうございました。

図17

図18

13

がって、まず、予算がカットされましたよね。今後もい質疑 応 答

ろいろなところでカットされていきますが、今、宿泊税

国が違うと、なかなかハワイの情報も入ってこを上げるという話はさすがに出ておらず、レンタカーなかったのですが、観光業が占める割合が高い分、影会社も大変ですし、観光関連業者からさらに税金を取

響がかなり大きいことに驚きました。参加者の皆様かるという話は、どこも触れていません。

らもたくさん質問をいただいていますので、それをも

福永とにいろいろとお聞きしていきたいと思います。

りましたが、具体的に住民の方からどういった声があ福永

アンチツーリズムの動きがあるというお話があ

まず、この厳しい状態でホテルは存続できるのかとるのでしょうか。何か具体的なエピソードがあればごいう質問をいただきましたが、ホテル産業の状況や今紹介いただきたいのと、そうした住民の意識に対して、後の営業の見通し、どのような準備をされているのか

観光セクションとしてはどういった対応を考えていらっなどについて少し詳しくうかがえればと思います。

しゃるのでしょうか。

木村

小さいホテルは、ほとんどが先ほどお話しした

木村

多くの失業者が出たことで、特定の産業に偏る

PPPの援助を得たのですが、8月には再開できるというのは良くないということを皆が感じたところです。あと見通しが延びることになりそうなので、業種にもよりまは、いつも道路が渋滞するというのが、住民が観光業

すがなかなか厳しい状況です。ホテルだけを所有してが嫌いな理由のトップだったのですが、今回のコロナいる方にとっては、泊まる人がいないので支出しかな

禍で借りられていないおびただしい数のレンタカーがい状態ですよね。小さいところでも毎月数十万ドル出

空き地にずらっと停めてあるビジュアルのインパクトていくので、他の事業でカバーできるキャッシュがあが大きく、「これだけの車が私たちの道路を使っているかどうかによって、存続できるかどうかが変わってく

たのか」「今後はこんなにたくさんの人を入れないでるかと思います。

ほしい」というのが住民の声です。かと言って、どうい

日本の宿泊施設の中には、少し先に実施予定

う産業に転換していけばよいかという具体的なアイデだった施設改修などを休業中に行っていたりするとこ

アはありません。長い目で見ればいろいろな産業は誘

ろもあります。また、お客様を迎えられない状況だか

致できるかもしれませんが、今すぐ経済を活性化させらこそ、スタッフの人材育成をしたり、あるいは宿泊産

るには、観光を再開するしかないのではないかと思い業の方が周辺の農家など別の業種に手伝いに行くケーます。

スがありました。

福永

福永

木村

今後は観光業の割合を少し減らしていくとか、異業種に転換していくといった産業構造のあり方につ

ハワイでも資金があるところは、改修を進めていますね。それで働ける人も少しいますので。また、他

いての議論は出てきているのでしょうか。

産業との連携については、今、人手が足りない業種が木村

ないので、動けない状況です。農業も厳しい状況なのりしていますが、どんどん観光が発展していったので、で、新たに人を雇う余裕がないところがほとんどです。

それに追いついていないという産業構造です。でも、観光業に携わっていた人が他の業種で働くというケー

これからは人数を抑えていくというコンセンサスはあスはほとんどないです。

るので、ハイスペンディング・ローインパクトな人を選

福永

これまでもIT企業やボーイングなどを誘致した

別していくと思います。

ハワイでは一般的な消費税の他に宿泊税がありますが、HTAなどが取り組みを実施していく上では、

今までハイスペンディングに重きを置いていたので財源として非常に大きな存在だったと思います。そのすが、今後はローインパクトな人、つまり迷惑をかけ税収が見込めなくなった状況で、どう予算を確保してない人をどう選別していくかにシフトしていくと思い施策を展開していくかといったお話はされているので

ます。

しょうか。

福永

木村

ハワイでは、オーバーツーリズム対策はされていらっしゃったのでしょうか。

4、5月の宿泊税の税収はゼロに近いです。した14

Japan Travel Bureau Foundation

木村一番大きな対策は、違法なバケーションレンタ

木村

コロナ禍の前から、ハワイ文化は私たちが守ら

ルを強制的に排除するというもので、それをやっていなければならないというのを4つの柱の1つにしていまた矢先にコロナが拡大しました。バケーションレンタ

す。観光客のために文化的な部分を曲げてしまうこと

ルに泊まっている人は監視ができないということもあは絶対避けなければいけないというのは、一つのレス

りますし、違法なバケーションレンタルは住民の居住

ポンシブルツーリズムであると考えています。

地にあります。数がすごく増えてしまっていますが、そあとは自然保護ですよね。観光客を入れることで、

ういうものがなければ、その分、観光客も来ないとい

豊かな自然が変わってはいけない。観光客に対するおうことになります。

願いを伝えるビデオをたくさん制作していて、エアライ

福永ンにも協力いただき、機内で流しています。

ちなみに、ハワイのKPIの一つとして観光に対する住民意識も継続して把握されていますよね。そこ

福永で観光に対する意識が下がらないような取り組みを常メーションの動きが加速化していると思いますが、ハにされているということですよね。

ワイではそうした動きや計画などはありますか？

木村コロナ禍以降は調査をしていないのですが、観木村

それから、コロナ禍でデジタルトランスフォー

まず感染者については、なるべく早くデジタル

光予算は削られても、住民意識調査は引き続き予算で追跡できるシステムづくりに州政府は取り組んでいに含まれているので、継続して9月には行いたいと思います。観光では人とのつながりが大きいので、そこはます。

失わず、デジタル化できるところはデジタル化していく

福永ということです。今も私たちのガイドラインでは、お客以前から、ハワイは顧客の心をつかんでつながり続ける仕掛けがとても上手だなと思っていました。

様が部屋にいる間は掃除をしてはいけないとしていま

HTAが提供されていた「おうちでハワイ」は、ハワイをすが、ハウスキーパーとお話することを楽しみにしてい感じられる音楽、映画、動画などのメニューがとてもるお客様もいるので、人のつながりとデジタルのバラ

充実していて、直接現地に行かないコロナ禍ではハワ

ンスを、これからは考えていかないといけないと思いイを身近に感じられる嬉しいコンテンツだと思います。

ます。

木村

ファンをつなぎとめておくことは戦略として大山田

木村さんに講師を依頼した時には、もう少し早切なことなので、コロナ禍でも忘れないでほしいといく解決して、夏休みに向けて動き出すのではないかとう発信はずっとしていました。もともとハワイのファン思っていたのですが、事態が読めない状態が続いていは根付いていると私は思っていますが、そういう方たて、ハワイから見たインバウンドの受け入れ開始も月単

ちが今後ハワイを大切にしてくださるお客様だと思う

位で延期されている状況ということでした。

ので、できるだけそういう方たちに来ていただきたい

コロナと付き合いながらどう観光を動かしていくかです。
福永というのは、日本も他人事ではないと思っていて、今そういった方々に来ていただくために、今後、は国内需要があるので動かしましょうという話になっ

例えば旅行単価を高めるなどコントロールするようなていますが、地域が抱える課題には共通する点がたくことは考えられますでしょうか。

さんあるのかなと思います。日本の状況と直接関係す

今、アンチツーリズムの方からは航空会社が値るわけではないですが、先進的な取り組みをしてきた段を下げているのではないかという批判がありますの

ハワイにおいても、今回のコロナ禍は判断や行動が難で、今後LCCなどの誘致はしなくなってくるかもしれな

しい状況であるということは皆さんも認識されたのでいです。

はないかと思います。

木村

その点と関連するかと思いますが、レスポンシ

でも、ハワイに行きたいですね。コロナと戦いながブルツーリズムについて何か取り組まれていることはら、観光を動かしていきたいと思いますので、今後とありますでしょうか。

もよろしくお願いします。

福永

15

16

Japan Travel Bureau Foundation

講 義 2

沖縄県の危機管理対策と新型コロナウイルス対応

Yoshiro Shimoji

講師：一般財団法人沖縄観光コンベンションビューロー 会長

下地 芳郎 氏◎Profile
明治大学法学部法律学科卒業、2009年立教大学大学院ビジネスデザイン研究科博士課程 前期課程修了。1981年沖縄県入庁後、建設省派遣、カナダトロント大学派遣、沖縄
県香港事務所所長、沖縄文化観光スポーツ部観光政策統括監などを経て2013年3月沖縄県庁退職。4月より琉球大学観光産業科学部観光科学科教授を経て、2019年6月より現職。
『沖縄観光進化論』（琉球書房,2012）などの著書あり。

17

としてはわかりやすいのではないかと思います。沖縄

2001年のアメリカ同時多発テロを機に観光危機管理を強化（図県は東京都、大阪府、北海道に次いで全国4位です2）。沖縄は農業や工業の振興がなかなかうまくいっていないので、観光がもたらす効果は極めて大きいと言沖縄県の観光もここに来て非常に厳しい時期を迎えます。

え、苦しみながら日々を送っているところです。本日はこれまで沖縄県が取り組んできた観光危機管理対策、

2001年（平成13年）のアメリカ同時多発テロで、沖現在の新型コロナウイルスの感染状況と対策、最後に縄観光は大きな影響を受け、この頃から沖縄では危こうした状況の中で今後どのように活動していくかの機管理に対する取り組みが強化されました。この時に3点についてお話ししたいと思います。

影響を受けた観光客の人数は25万人で、うち20万人

これは、1972年度（昭和47年度）から直近までのが修学旅行、一般観光は5万人程度でした。今振り返

入込観光客数と観光収入のグラフです（図1）。赤い点ると、そこまで大きな経済的損失ではなかったのです

線で囲っているのは、沖縄観光が影響を受けた要素

が、米軍基地の存在からもたらされる風評問題がこのです。沖縄観光は全体的に発展しており、特に2012年

時に大きなテーマとなりました。残念ながら20年経っ（平成24年）頃から昨年までは観光客数と観光収入ても、その状況は変わっていないことになります。
この他の観光危機としては、2003年（平成15年）

が大きく伸び、毎年過去最高を更新していて、特に外のSARS（重症急性呼吸器症候群）流行や2009年（平国人観光客の伸びが顕著でした。
これまで沖縄の観光が発展してきた要因としては、

成21年）の新型インフルエンザ流行、2011年（平成沖縄の持つ自然の魅力、琉球王国からの文化、県民

23年）の東日本大震災があり、昨年は日韓関係の悪性と言われる人の魅力などが複合的に効果をもたらし化、首里城正殿の消失がありました。首里城についててきたのではないかと思います。また、四十数年間では全国から多くのお見舞い、寄付をいただき、観光に

インフラ整備が進み、沖縄振興に関する優遇税制も関わる者として心より御礼申し上げます。今、首里城はあり、宿泊施設や観光施設、LCCをはじめとした航空復興の途中で、世界遺産に登録されている遺構は一路線の増加も大きな要素になっています。クルーズ船

般公開も始まっており、数年かかる再建のプロセスもについては課題もありますが、ここ数年では大型化す

観光客に見てもらおうということで、沖縄観光の新たることで、観光客数の増加に貢献しています。

な取り組みとしてしっかり取り組んでいきたいと考えています。

昨年の都道府県別延べ宿泊者数の速報値が、指標

図1

図2

18

Japan Travel Bureau Foundation

本大震災までの間、私は沖縄県の観光部署におりま

SARS感染流行時の沖縄の取り組み事例～台湾とのコミュニケーションの反省点～したので、SARS流行時にも直接の担当者としてこの渡航自粛要請の一連のプロセスにも関わっていました。
この対応には非常に大きな反省点があります。

これまでの観光危機の中から、2003年のSARS感
染流行時の沖縄の取り組みを紹介したいと思います。

当時の沖縄県としての対策は、石垣島や宮古島など

17年前のことになりますので、あまり記憶にない方もの離島もあるため、水際対策の強化を基本としていまいらっしゃるかもしれません。世界保健機関（WHO）

した。すでにクルーズ船や航空機に対する渡航自粛によれば、この時の感染報告数が8,422人、死亡者数の要請を石垣市や那覇市が行っており、沖縄県知事

が916人になっています（図3）。アメリカ同時多発テロ

名で台湾からの渡航自粛の要請を出さざるを得なの時と同様、今にして思えばこうした数字を冷静に受かった状況にあったと言えます。そこで、台湾政府にけ止められると思いますが、沖縄は非常に近い台湾、対しては見舞金をお送りするとともに、沖縄県知事名

中国、香港との関係から、非常に緊張した数カ月を過で「感染防止対策として不要不急の来訪について自粛ごしました。

を要請します」という文書をまず日本語で作成し、中当時の状況と沖縄の対応をまとめたのが、この資料

国語に翻訳して送ったわけですが、結果として台湾側です（図4）。一つのポイントになったのが、5月20日にからは渡航自粛という意味ではなく、要するに来ない

台湾政府に沖縄県から知事名で渡航自粛の要請をでくれという意味だと捉えられました。我々としては様行ったことです。アメリカ同時多発テロの時から東日子を見てなるべく自粛をお願いしたいということだったのですが、こういう言葉というのは文化の違いや文章上の表現もあり、十分に伝わらなかったということ

図3

で、台湾側の旅行会社などからも非常に厳しい言葉を受け取りました。1回文書を出して終わりということではなくて、沖縄の状況を含めて繰り返し、コミュニケー
ションを取ることが大事だったと思います（図5）。
その後、状況が落ち着いた段階で副知事と一緒に台湾を訪問し、非常に厳しいお叱りも受けましたが、我々の意図を伝え、理解していただきました。今でもこの時のことはよく覚えています。今ならインターネッ
トもあってコミュニケーションはしやすくなっています
図4

図5

19

から、何かあれば地域の関係者と常に情報交換をす

いかに正しい情報を伝え、誤って伝わることを避けるることが非常に重要ではないかと思っています。

かという対策が重要になっています。今もまさに米軍基地との関係で、正しい情報をどう伝えていくかとい

沖 縄 観 光 への 影 響ですが、2003年（ 平成15年）
当時はインバウンド全体で10万人台ぐらいの時期で、

うタイミングにあります。

約5万人の減少にとどまりました。外国人観光客といえ沖縄県の観光危機管理は「4つのR」を取り組みのば台湾がほとんどの時代で、中国は数百人もいない時

柱として対策を行っています（図7）。防災に関しては期だったので、台湾からの観光客の減少は関係者に

災害対策基本法に基づく地域防災計画がありますが、とっては非常に深刻な状況として捉えられていました

沖縄には非常に多くの観光客が滞在しているので、観（図6）。

光客も県民と同じ対応が必要になるとして地域防災計
画とは別途、2016年（平成28年）に観光危機管理の2016年に観光危機管理の基本計画を策定、観光客も県民と同じ扱いに

基本計画、2017年（平成29年）に実行計画を作りました（図8、9）。観光客が帰宅するまでの対策を強化し、平常時の対策から、様々なことをテーマに官民一体となって取り組んでいます。

沖縄県と沖縄観光コンベンションビューロー（以下、OCVB）、2つの視点で現在に至る観光危機管理の取これらの計画策定から数年経っているので、沖縄のり組みを紹介します。沖縄の場合は風評被害に多く悩

中での観光危機管理に対する取り組みは県内の市町

まされているので、直接的な危機への対応と同時に、村にも一定程度浸透しているのではないかと思います。

図6

図8

図7

図9

20

Japan Travel Bureau Foundation

実行計画は要素ごとに細かく対策を作って取り組んでイン策定や市町村の危機管理計画の策定支援などがきましたが、どちらかと言うと、地震・津波・台風といっあり、アンケートを実施して、これまでの振り返りをした自然災害が中心になっていました。健康に関する危てみたいと思っています（図11、12）。

機も一定の想定はしていますが、実際に今回、新型コ

また、新型コロナウイルス感染症に関するセミナー

ロナウイルスの対策を行って、十分ではなかったなとを実施したいと思っております。対策の真っただ中とい思っています。

うこともあって状況を見なければいけませんが、これ

こちらが、2011年度（平成23年度）から昨年あたり

まで新型コロナウイルスに関して、沖縄県の医師会のまでの一連の取り組みです（図10）。広報活動や避難中心的な人物の方々とも頻繁にやり取りをしておりま

マップ作成などを行う流れの中で、最近は市町村レベす。今日も先ほどまで、米軍基地の感染に関して専門

ルでの観光危機管理計画の策定支援に取り組んでお家、医師会の方とやり取りをしていました。観光関係

り、現時点で那覇市をはじめ9つの市町村が観光危機者だけではなく、医療関係者と新型コロナウイルス対管理基本計画を策定しています。

策を含めた健康に関する危機管理について、改めて評

今回の新型コロナウイルス感染症の拡大を受けて、価したいと思っています。

健康に関する対策は沖縄県全体の計画の見直しも必要であり、策定済みあるいはこれから策定する市町村の観光危機管理でも、一定の位置づけをしないといけないと思っております。
OCVBは年間を通じて沖縄県、市町村、業界の皆さんと危機管理の取り組みを行っています。ホームペー

図11

ジには危機管理の項目を設けている他、『沖縄観光
安心安全ガイド』というガイドブックが沖縄県内のホテル各室に配置されるほど普及しており、今は新型コ
ロナウイルスなど、感染症への対応を加えた改訂版の作業を進めています。それ以外にも、スマートフォンへの防災情報発信や海抜表示などの、様々な取り組みを行っています。
今年度の観光危機管理計画の事業案としては、県とOCVBで議論をしながら進めておりますが、ガイドラ
図10

図12

21

観光客もしくは県外や海外から戻られた方が感染源

観光客由来と県民由来の感染者は半々懸念される米軍関連の感染状況となって、急激に広まったという経緯があります（図14）。

新型コロナウイルスの状況は、昨日の段階で世界のこの資料を提供いただいた、沖縄県立中部病院の感染者数1,291万人（7月13日現在）と、SARSの時の高山医師は全国的にも知られている専門家で、彼が4

約9,000人とは本当に桁が違う状況になっています。

月末までの143人の感染経路をまとめたこの円グラフ

国内も予断を許さない状況だと思います。

が参考になります（図15）。大きく4つのパターンに分

沖縄県は5月1日から7月7日までの間は感染者数がけられますが、県外から来られた方と、県民が感染源ゼロでした。我々もこの時期を利用してGo Toキャンになった割合は、約半々の状況ということがわかりま

ペーンの準備や国際線の運航再開に向けて関係機関した。ただし、県民の感覚としては、観光客が県内にとのやり取りを進めていましたが、残念ながら7月8日

来たことが感染の原因になったという初期のイメージから、感染者が少し出てきました。

が強く残っていて、県民が県外や海外に出ることに関こちらが、沖縄県の7月13日時点の状況です（図13）。

しても非常に注意が必要であるという点については、

当初、米軍基地で61人の感染が発表されたのですが、4月頃まではやや関心が薄かったのではないかと思い

その後も増加し、昨日の段階で99人が感染したというます。
観光客への対策はもちろん大事ですが、県民が県ことです。今後、米軍基地関係がどのように沖縄県内

外に出る時も対策強化が必要なことが、このデータかで展開していくのか、非常に懸念しています。
日曜日に米軍関係者がよく行く地域の観光関係者
130人にPCR検査を行い、今日の昼前に結果が出て

図14130人全員陰性ということでした。ただ、これは一部の関係者のみなので、米軍基地で働いている方々や
米軍基地の周辺の地域の皆さん、沖縄県内だけではなく観光客の方々も含めた米軍関係者と交流のあった方々の状況に注目したいと思っています。医療関係者からは早く感染状況を確認して、対策を取ることが大事だと言われておりますので、この1週間あたりが重要な時期だと思っています。
沖縄のこれまでの状況ですが、3月の春休みの後半、
図13

図15

22

Japan Travel Bureau Foundation

ら言えるのではないかと思います。今後も第2波、第3ツーリズム産業団体協議会の主なメンバーで4回ほど波が来る可能性が指摘され、観光誘客を強化するタ

協議し、アクションプランを策定しました。

イミングと控えるタイミングの読みが難しいですが、沖縄県やOCVBのホームページに詳細を掲載していマーケットの感染状況と受け入れ側の両方をしっかりますが、旅前から旅後までの流れに沿って、取るべき見て、県と医師会が考えた基本戦略を踏まえた上で、対策を整理しています。その対策の中心として、旅行対応しなければいけないと思います。

者専用相談センターがあります（図18）。
観光関係者との連携は十分に取れてきたと思いま
すが、医療機関との連携にはまだ不安が残っています。

空港に旅行者専用相談センターを設置
LINEを活用した「お知らせシステム」を検討中

これからさらに観光客が増える時期になるので、今後の空港での対策強化や人員の増加など、どのように相談センターで対応していくかを協議しています。

OCVBの取り組みは、こちらの通りです（図16）。これまでの観光危機管理は県の文化観光スポーツ部とこういう流れは作ってあるので、何かあった場合はの1対1の関係が多く、対策本部を開いて対応協議して空港で問診をして保健所の指示を受け、緊急にPCR

きましたが、今回のコロナ禍で県庁の医療部門、保健検査が必要な場合は空港から専用車両で搬送するこ所部門、空港を所管する企画部門の3つの部署が関とになっています。それ以外にも、滞在中にセンター

わっています。

に相談があった場合は、保健所に確認して医療機関に行ってもらう形です。現時点では、那覇空港から賛助会員が600社以上ありますので、そういった方々とのコミュニケーションを行い、その一部の35団
体・企業はツーリズム産業団体協議会として時々会議

図17を招集しています。今回の新型コロナウイルス感染症についても、沖縄県内で感染が確認されると、すぐに会議を開いて対策を検討しました。
そうした業界側や行政とのコミュニケーションの中で始まったのが、旅行者専用相談センターの那覇空港
内での設 置で、6月19日から運用しています（ 図17）。
だいぶ存在が知られ、相談件数も増えてきています
が、空港でも発熱者への直接的な対応は非常に難しい面があり、対応に苦慮しているところです。沖縄県と
図16

図18

23

PCR検査のために搬送した事例はまだありませんが、は利用者が国内で非常に多く、観光客に利用をお願

今後出ないとは限らないので、こうした対策が大事だ

いしやすい利点があります。観光関連施設についてはと思います。

一軒一軒登録していただく必要がありますが、観光客

相談センターの開所時間は朝6時から夜11時までとのみならず従業員の方々にも感染状況の情報が瞬時長時間なので、ここに書かれているように看護師2人、に発信される仕組みなので、LINEを活用した対策プラ

OCVBのスタッフ1人の二交代制では厳しいということ

ンについて観光業界の一部の皆さんと、医師会、医療で、人員増加による体制強化、特に看護師の採用を増関係者と何度か議論をしています。
厚生労働省が実施しているアプリと併用しながら、やしてアドバイス機能を強化したいと思っております。
沖縄県で策定したガイドライン以外に、ホテル業、感染防止対策としてしっかり取り組んではどうかとい

旅行業など様々な業界や上位団体が作成したものをう意見が上がっています。現在沖縄県庁側とLINE側受ける形でガイドラインを策定して、観光客の受け入で協議をしておりますが、医師会の方々からは、なるれに当たっています。沖縄はレンタカー利用者が非常べく早めに導入してほしいという要望があります。

に多く、レンタカーと宿泊施設の方々の対策は、極めて重要になります。ガイドラインを作っただけでなく、本当に正しく運用されるのか、持続的に運用できるか
は今後の課題です。今後は正確な情報に基づく対策が観光客数は23年前の水準に防疫型観光を柱に県内市場の再評価も必要なければ、風評被害につながってしまいます。今も水最後に、これからの沖縄観光についてお話ししたい

際対策の強化は国内線で行っていますが、国際線もと思います。新型コロナウイルスにより、沖縄観光は就航していますので、昨日、沖縄担当大臣に那覇空港

大きく一変しています。今年4月からの観光客数の推にPCR検査センターを設置してほしいと要請しました。

移を見ると、5月は昨年比95％減となりました（図20）。

今後の対策については、情報発信の強化は言うまで昨年8月のピーク時は1カ月間に100万人が訪れ、そもなく、感染状況の把握とPCR検査機能の強化、PCRの7割が国内から、3割が海外からの訪日客という内検査を行政だけではなく民間の検査機関を活用して、訳でしたが、今年は訪日客の3割がゼロと考えると、国もう少し計画的にできないのかというのも課題だと考内の7割のうち最大で半分ぐらいまで回復すればいい

えています。

という見通しです。しかし、これは2週間ほど前に出し

沖縄県では現在、LINEを活用した新型コロナ対策た想定なので、現在の状況からすると、下方修正が必のお知らせシステムについて協議しています（図19）。

要ではないかと思っています。日本銀行那覇支店の県

神奈川県で一部取り組みが始まっていますが、LINE

内企業短期経済観測調査を見ても、これまで順調だっ

図19

図20

24

Japan Travel Bureau Foundation

たグラフが急激に落ち込んでいるので、ここしばらくはホテルが相当作られ、普段は泊まれないホテルに行っ

厳しい時期が続くだろうと思います。

てみようという動きが強く出たと思います。県内市場

昨年1,000万人まで伸びた観光客数が今年は何人くは沖縄では約1割ですが、訪日が現時点でゼロ、国内

らいになるか、シナリオを3つ立てました（図21）。希も非常に厳しい中、改めて県内市場の再評価も必要

望的な観測としては、シナリオ2の今年後半で半分ぐではないかという声が最近非常に強くなっています。

らいまで戻ればと思っていましたが、関係者との意見

国内市場については、沖縄の自然をイメージした「憩

交換の中で、今後の感染状況を想定するとシナリオ3

うよ、沖縄。」というキャンペーンを展開していますが、の4割ぐらいと見たほうがいいのではないかと思ってプロモーション中心というよりも、防疫型沖縄観光をいます。そうなると、23年前の数字まで逆戻りするこ柱に据え、できればこの機会に消費単価を伸ばすためとになり、この状況からいかに回復させるかが、これの長期滞在型も目指していきたいと考えています（図からの課題です。

23）。沖縄県内の防疫対策については、OCVBのサイト

今取り組んでいる短期対策を3点挙げると、まずは「おきなわ物語」で、空港やレンタカー引き受け時など

県内市場の活性化ということで、当初5億円、追加ででの取り組みを、動画でわかりやすく説明しています。

1.5億円の予算措置を県で行っていますが、県民向け

海外市場については、沖縄ではこれまで最大15路に県内旅行を促進する事業「おきなわ彩発見」が予線が就航しており、3月には第二滑走路が供用を開始

想よりもはるかに効果が上がっています（図22）。

したこともあり、現在の就航便数ゼロという状況から、どのように回復するか検討しています。その中でも、その背景には、この数年、県内にラグジュアリーな

沖縄は歴史的にもつながりが深い台湾との交流再開
を基本に掲げています。これまでも台湾政府側からは、

図21

様々な形で支援をいただいております。
先日、私と一部のメンバーで台湾からの入国規制の緩和について要請を行い、昨日も観光庁と沖縄担当
大臣に台湾との交流再開の支援のお願いを行いました。ただし残念ながら、現時点では台湾側から見て沖縄は感染拡大の状況にあるので、少し時間がかかるかもしれません。
今年は那覇空港の第二滑走路が供用を開始し、那覇港のクルーズ専用バースが来年完成予定など、沖縄
図22

図23

25

の観光インフラは受け入れ体制がかなり整ってきまし

み合わせた「リゾテック・オキナワ」という、まさに今た。こうした要素を観光復活につなげたいと考えておの時代に必要な展示会を併催しますので、こうした取り、その大きなポイントになるのが、今年10月末に沖り組みによって沖縄の観光のみならず、国内、世界の縄で開催される「ツーリズムEXPOジャパン」です。

観光について復興の機会にしたいと思っています。

いろいろなイベントの中止が相次ぐ中、世界に向け長期的な課題としては、経済波及効果向上や観光て観光の魅力を発信し、リゾート×テクノロジーを組

SDGsへの取り組みをはじめとしたこのような項目が挙げられ、いずれも重要な取り組みです（図24）。沖縄の観光は、まだ課題が山積しています。2014年度（平成図24

26年度）に観光の成果指標も作りましたが、この機に量から質への転換、質の評価という意味で、新たな指標も必要と思っております（図25）。今後は「住んでよし、
訪れてよし」に加え、観光客を受け入れた時の効果がしっかり目に見える「受け入れてよし」という形を、引き続き追求したいと思っています（図26）。

質疑 応 答福永

それでは、参加者の方からいただいたご質問をもとに、いろいろとお聞きしていきたいと思います。

図25

LINEを活用した新型コロナ対策のお知らせシステムについて皆さん関心をお持ちのようなので、もう少し詳しくお聞かせいただけますか。
下地

この取り組みは神奈川県が先行していますが、沖縄県では観光客が県内を旅行している時、さらには旅行から戻った後という2つのポイントがあります。この両方のタイミングで、LINEのシステムを通じて自分の状況を知ることができるのが大きなポイントです。
一方で、観光地側である沖縄では、施設ごとのIDを発行することになります。登録数が増えないとなかな
か効果は上がりませんが、増えていけば観光客の皆さ

図26んが訪れるたびにQRコードを読み込むので、どの場所を訪れたかがわかります。もし、観光客の中から感染者が出た場合、周囲にいた人だけでなくその施設にもお知らせがいく仕組みで、県民がそうした施設を利用することもあるので、観光客も施設も県民も登録し、一定の広がりがあれば安全安心の度合いが高まるのではないかと思います。保健所がこの仕組みの中にしっかり入って対応していただくことが重要なので、保健所との調整が一つのポイントかなと思います。
福永

26

こういうシステムがない地域では、訪れた施設

Japan Travel Bureau Foundation

ごとにお客様に個人情報を書いてもらったりしていまます。

すが、システムが確立すれば、簡単に相互に情報共有

福永

できますね。お客様にとってはクーポンがもらえたり「アプリをダウンロードしている方だけ入れます」といするなど、何らかのサービスと連携させる予定などはう形にしていくことも考えられるのでしょうか。

ありますでしょうか。

下地

下地

例えば、イベント入場や宿泊施設に泊まる時に、事前に登録しなくても、そのお店に初めて行った時に「登録していない方はぜひこの機会に登録してそうですね。新しいアプリを開発しようという動きもいくつかありますが、今は緊急事態でもあり、ください」と案内することで、登録者を増やすことが利用者に登録してもらわないとそもそも始まらないと可能になります。導入に向けた議論に時間がかかってころがあるので、既存の仕組みを活用するという意味

しまうと、結局効果がないままにGo ToキャンペーンにではLINEを使うのは優位性があるのではないかと考入ってしまいます。保健所のシステムに組み込んでもえています。医療機関の方々からも、なるべく早めにこらわなければいけないので、医師会の皆さんと一部のういった仕組みができると、一歩進めるのではという観光業界の皆さんは、行政が早めに検討を行い、早期待を寄せられています。

期の導入をお願いしたいと考えておられます。

福永

優先順位としては、今は安全対策が先になるか

福永

東京にいると、米軍の方たちの行動はなかなかと思いますが、将来的には観光客の実態調査と連動

見えてこない部分がありますが、ニュースで報道されさせることなども考えられますでしょうか。こうしたシると街なかのバーなどにお客様が来なくなって、お店ステムが発達してくると、お客様の県内の行動や実態が困っているという声も聞きます。

などがより細かく把握できると思います。

下地

4月頃と6月頃では、状況がちょっと変わってきそうですね。今の取り組みは危機管理対策のたのかなと思います。今回最大のポイントになったの一環ですが、従来型の紙ベースのアンケート調査ではは7月4日の独立記念日で、この時に基地内外でいろ十分ではないこともありますし、これまでも通信キャ

いろなパーティが行われ、そこで感染が広まったので

リアのデータを使った統計もありますが、まだ今は過はないかと言われています。詳細情報は拾えていない

渡期なのかなと思います。複数の手法を組み合わせるのですが、観光危機管理で風評被害につながる可能

ことで、一定のボリュームが確保できれば、実態がよ性が非常に高いので、なるべく早めに感染状況を確認

り把握できるのではないかと将来的な面では期待してし、安全対策をしっかりとっていきたいと思います。情います。

報を発信していかないと、情報量が少ないマーケット

下地

福永

側と地域側で受け止められ方が大きく異なってしまう

厚生労働省の新型コロナウイルス接触確認ア

プリ「COCOA」との連携などはいかがでしょうか。

ので、そのギャップを心配しています。

下地 「COCOA」で得られる情報は限定的ですが、こ

福永

ういったアプリがあることは一つの安心材料になりま

ついて、事業主体など、枠組みとしてはどのようになっす。医療界の皆さんからもそれはそれとして使いながているのか教えていただけますでしょうか。これは北ら、観光立県として観光客、観光事業者、県民の三者

海道の方からの質問で、北海道でも予算23億円の「どの安心対策という意味で、LINEを活用した仕組みをうみん割」が行われていますが、金額が大きくなると早期に導入したほうが、より安心ではないかということ受託したコンソーシアムの実態や、誰が助成を配分しでした。

たかわからないなど、事業全体の見え方についての指コストの問題もあり、観光客向けにどれだけインセ

県民向けキャンペーンの「おきなわ彩発見」に摘があるとのことです。

ンティブを出せるか、事業者の登録の問題があります下地が、もしこの仕組みの導入が決まるなら、Go Toキャンの観光業界を救う事業の一つとして実施しました。事

ペーンの地域クーポンと合わせ、事業者には地域クー

業主体は県で予算を作ってもらい、運営はOCVBです。

ポン導入の促進をしっかりPRしていきたいと思っていやり方は地域によっていろいろだと思いますが、沖縄
27

今回のコロナ禍で観光客が激減した中で、県内

県では旅行会社に宿泊を伴う商品を販売してもらい、かは、まだ懸念材料です。

県民に販売する形で、旅行 会社は日本旅行業協会

そう考えると、この夏に大勢のお客さんを呼ぶとい（JATA）もしくは全国旅行業協会（ANTA）加盟を前

うのは難しいと思っていますが、実際には来てしまう

提としました。

ことも考えられ、体制をどうするかは、残念ながら走り

当初は宿泊だけでなく、地域の体験プランや地域ながら考える形になっています。より一段と医療関係の飲食店を盛り込んで、商品開発をしてほしいと業界者との連携を強化していかなければ、観光側だけではの方にお願いしたのですが、まずはできるところから対応できない状況です。

展開しようと、6月初めに企画して、各社が販売開始し福永

たところ、急激に販売が伸び、新しい商品を作る時間

大きく、Go Toキャンペーンが始まっても受け入れ方ががないまま、予算を全額使い切りそうな状況になってなかなか難しいのではないかと思います。各事業者へいます。

の支援については何か考えていらっしゃることはあり

どういう手法が好ましいかはいろいろと議論がある

こうした状況は、県内の観光事業者への影響もますか。

と思いますが、沖縄の場合は、県民がこれまで行った下地ことがない高級リゾートや離島を中心に売れ、那覇市

援以外にも、沖縄県独自の支援金がありますが、十分

内中心部のあまり価格の高くない宿泊施設や、体験ではないので、まずはマーケットの回復が一番の支援

施設の訪問は多くなかったという反省があります。

策になると思います。業界の皆さんもガイドラインを持続化給付金や雇用調整助成金などの国の支

これを何とか払拭したいということで、低価格商品策定し、スタッフの安全管理という大きな課題もあるも対象に1.5億円の予算を追加しましたが、これにつので、すぐに100％受けるというより、段階的に受け入いても県民の志向はリゾート系に向く傾向があり、都れを増やしていくというところだと思います。

市型の小さな宿泊施設に対する支援はこれだけでは一律に5万円、10万円を助成する施策もありますが、十分ではなく、別途考えていかなければいけないと考より個別の水際対策、例えば観光従事者のPCR検査

えています。

の強化など、そういった直接的な対策のほうがより望

福永

ましいのではないかと思います。

おそらく沖縄県民の方も、離島をいろいろと行

かれている方は多くはないと思います。県内の方に来福永ていただく分には、離島の方もまだ安心して受け入れや地元住民に対してどう情報発信し、サポートしていられると思いますが、これから観光を再開すると、離くかを意識するきっかけになったのではと思います。

島ではどうしても医療体制が十分に整っていない面が講義1でも話に出ていましたが、地元住民の皆様の安あると思います。そうした中では、観光客を増やすこ

心も守りながら、どう観光客を受け入れていくかにつとと合わせて、医療体制を充実させていくことも課題

いては、皆さんとても悩まれていると思います。ネガ

なのではないかと思いますが、そのあたりの対策など

ティブな感情を払拭するための方法として、何かお考について教えていただけますか。

えがあればお聞かせください。

下地

おっしゃる通りで、離島が小規模であるほど医下地ぜい じゃく

今回のコロナ禍は、今まで以上に観光事業者

沖縄でも観光客が感染源になって広がってきた

療体制が脆 弱 になり、講義で紹介した那覇空港の対という印象が強くありますので、観光客が急激に来る策モデルを宮古島や石垣島でも展開したいと地域かことに対する不安感はあります。この不安が強く出た

ら要望があります。石垣市はいち早く自分たちで対策のが、ゴールデンウィークの時の県知事からのメッを取っていますが、これに県の事業を上乗せすることセージですが、県民側でも冷静に対応する方が増えてで、より安全な対策をしたいという想いがあります。

います。これだけ長期化すると、経済への影響が非常

しかし、実際は空港所在地でも十分な対策がなかに心配だという声も強くありますが、やはり米軍関係

なかできておらず、小規模の島は船で行くので、その者の感染が広がってきたこともあり、県民の感情も複島に滞在中に体調不良者が発生した場合にどうする雑だと思います。そうした中、観光関係者ができるの
28

Japan Travel Bureau Foundation

は「来てください」ということではなく、沖縄では感染い、毎週のように状況が変わってしまうという状況の防止対策をこれまで以上に強化していることを、具体中、下地さんはOCVBの会長になられて大変だと思い的に数字や映像で示すことだと思います。

ます。観光客の入り込みが、今までの沖縄観光の歴史

その例が、LINEでのお知らせシステムや空港でのになかった形で大きく減ったというお話がありました。

相談センター設置による水際対策などですが、そうしつまり、供給過剰の状態になってしまうということでた対策強化についての発信のほうが、市場に対してもすが、どういった対応策を講じていこうとされていらっ

安心感を与えると思っています。県民からは、昨年ましゃるかを最後にお聞きしたいと思います。

では「沖縄に来る観光客が増えすぎて、地域や生活の下地影響が大きい」という意見が非常に強く出ていました

設の全てが満足できる仕組みを短期間で作るのはなが、今回の県民向け「おきなわ彩発見」キャンペーンで、かなか難しいと思います。昨年の1,000万人にすぐ戻

観光の楽しさを多くの県民が実感したと思います。改るわけではなく、沖縄にはラグジュアリーな施設からめて観光の持つ重要性を県民に発信していく機会を

民泊・民宿まで幅広い宿泊施設があるので、全てが同設けることで、次の段階に進めるのではないかと思っ

じ形で生きていけるかどうかというと、多分難しいのています。

ではないかと思います。

この厳しい時期の中、急激に増加した宿泊施

講義1で挙げられた質問を先ほどご紹介できてそういう意味では、いろいろな事業転換を求められいなかったのですが、ハワイと沖縄が一緒に組んででる可能性もあり、一番難しいと言われていますが、私

きそうなことはありますか。

が一番期待したいのは、今の単価を少し上げることで、福永

沖縄は、これまで常にハワイを見習いながら進それによって従業員の対応や地域への経済効果が期めてきたところがあります。沖縄とハワイは人口規模が待できるのかなと思います。100％の回復を望むのでほぼ同じで、歴史的な関係でも沖縄県からハワイに移はなく、この機に沖縄観光の構造を転換していき、沖民された方々が大勢おられることもあり、「世界のウチ

縄側で供給できる食材などの原材料供給率を高める

ナーンチュ大会」という、世界に散らばっている沖縄

仕組みなどを作れればと思います。

下地

関係者が一堂に会する5年に1回の大会を2021年（令私が心配しているのは、コロナの影響で観光人材

和3年）10月に予定していますが、これを一つの大きが観光業界から離れていくことです。観光業界を目指な交流の機会にしたいと思っています。

す学生の意識が少し下がっているので、観光の重要性

新型コロナウイルスでハワイも大きな影響を受け、を改めて県民にも訴えていかなければと思います。こ

回復にはここ数年かかるだろうと聞いています。お互れは、沖縄だけでなくどこでもそうだと思いますが、いの回復のプロセスの中でどういった検討ができるか、お客さんがいっぱいいても、支える側の人たちの待遇

まず話し合いの機 会を設けることでレジャー部門、が悪くて生活できないようでは観光地としては不十分

MICE部門、いろいろな分野別の議論もできるのではなので、昨年までの課題をしっかり解決しながら、観な い か と 感 じ て お り、Hawaii Tourism Authority

光客数については昨年までの数を目指さずに、段階（HTA）の皆さんには、落ち着いたら我々のほうからアを踏むことが大事だと思います。

プローチして、ハワイと沖縄の状況の共有から始めた

山田

いと思っています。

の中で体質改善を行うというか、本来沖縄観光が抱え山田

拙速に元に戻そうというのではなく、この状況ていた問題や課題も解決しながら再生していきたいとありがとうございました。沖縄県の危機管理の取り組みと、今回のコロナ禍にどう対応されているかいうことですね。

が非常によくわかりました。これまでシステマチックな下地

バックアップに取り組んできたことが、参加者の皆様れも大事ですが、OCVBから働きかけて、もう少し先をにも伝わったのではないかと思います。

見た議論が観光業界の中から起こせるような形にしていつまで続くか、どれくらい被害が出るかも見えな

そうですね。Go ToキャンペーンのPRや受け入

いきたいと思います。
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30

Japan Travel Bureau Foundation

講 義 3

自然災害を乗り越えてきた
由布院の経験とチャレンジ

Keiji Shono

講師：一般社団法人由布市まちづくり観光局 事務局次長

生野 敬嗣 氏◎Profile
大分県由布市庄内町出身。1969年生まれ、51歳。2004年、由布院温泉観光協会事務局
員の全国公募への応募をきっかけにIターン。同協会で初めて観光産業に携わる。その後、同協会事務局長を経て、2016年より現職。

31

改めて地域特性を考えるきっかけになった
大分県中部地震

和50年）に由布院の隣の町を震源地として発生し、私この講義のお話をいただいた時には、まさか自然災

この写真が当時の新聞やテレビで報道されたものですは小さい頃にこの地震で被災したので、今でもトラウ
マのように覚えていて、本当に怖かった覚えがあります。

害が起きるとは思わなかったのですが、コロナ禍に加（図2）。

えて由布院はまさに今、自然災害を経験しています。

当時は由布院の観光客がまだ少なかったのですが、正直、頭の中がぐちゃぐちゃで、皆さんの前でお話し

この衝撃的な写真が全国に発信されることで、他の施できるようなことが本当にあるのかという状況ですが、設や道路も同様に壊れているのではとか、由布院温これまで由布院や私が経験してきたことで皆さんのお泉は壊滅的で、とても観光に行ける状況ではないとい

役に立つようなことがあればと思います。

うイメージが全国に広がりました。

これは、由布院の観光客数の推移をグラフにしたもこれが一日にして観光客が激減するきっかけになりのです（図1）。幸いなことに、何とか今まで順調に観ましたが、由布院で自然災害に向き合っていく取り組

光客数を伸ばしてきて今がある状況ですが、それまで

みは、ここから始まったのではないかと思います。そうに、ここに書かれているような4つの危機がありました。

いう中で、地域の先輩たちが何をしたかというと、まず、これらの危機に由布院ではいろいろなことをやってき「由布院は元気ですよ！」という情報発信が必要と考えたので、その一部をご紹介したいと思います。

ました。
具体的な取り組みの一つが、観光辻馬車です（図3）。

最初の危機が、大分県中部地震です。1975年（昭
図1

図3

図2

図4

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Japan Travel Bureau Foundation

由布院の特徴だと思います。

対馬の対州馬という古来種の馬を使って馬車をひき始めました。まちの中を馬車が走るというのは、当時は映画祭は大分県中部地震の翌年から始まりました

全国的にも珍しく、由布院の雰囲気に合っている取りが、牛喰い絶叫大会など、今も続いているイベントの組みで、非常に注目を浴びました。

ほとんどが大分県中部地震から1年以内に始まりまし地震が発生してから、馬や馬車を買い付けるまで1た。こうしたイベントを立ち上げたのは、最初にお話し

年もかからなかったということで、こういうことを思いしたように、由布院は元気ですよと発信することも目ついて即実行するスピードの速さに驚きますが、先輩的の一つですが、同時に由布院とはどういう地域なのたちがヨーロッパを視察してきたことも関係があるかか、地域のあり方や地域特性を情報発信していこうともしれません。また、昔は由布院で林業が行われ、木いうこともあり、今でもそうした精神を引き継いでいの切り出しなどに馬が使われていたこともあり、そうます。

いったことも生かしてまちの中に馬車を走らせたと言

そういうことを考えるきっかけになったのが大分県えます。

中部地震で、自然災害が地域特性や情報発信についもう一つが、ゆふいん音楽祭です（図4）。地元にクて考えるきっかけとしても、非常に大きな影響を与えたのかなと思います。

ラシック好きな方がいたことも大きいのですが、地元の楽団に来てもらって最初は星空の下でコンサートを始めました。由布院の高原で、気持ちの良い野外で素バブル絶頂期に由布院らしさを守る「潤いのあるまちづくり条例」を制定

敵なクラシック音楽を聴くという由布院の雰囲気にマッチしたイベントを作りました。
もう一つが、湯布院映画祭です（図5）。これはシン

自然災害ではないですが、日本全国で起きた出来ポジウムの時の写真で、町の公民館が会場となってお事に1980年代後半から1990年代初めのバブル期がり、集客数としては非常に少ないのですが、奥に映画あります。もともと由布院は、日本が高度成長時代に関係者とゲストの方、手前に観客の方々がいて、映画「由布院の自然を守る会」を立ち上げるなど、古くからを見た後にやり取りをするのがこの映画祭の特徴です。

自然を大切にしてきた経緯がありますが、バブル期は

これも、映画好きなまちの人が企画を持ち込んで始ま改めて、地域で自然の大切さを考えるきっかけになりりました。今年はコロナ禍に加えて自然災害が起きたました。

ので、開催をどうしようかと考えていますが、毎年8月

そういう中で由布院らしさを守ろうということで、バ下旬に開催されています。温泉地としては珍しい、映ブル絶頂期の1990年（平成2年）にできたのが「潤い画祭や音楽祭といったイベントが開催されているのものあるまちづくり条例」です（図6）。その頃は、田んぼ

図5

図6

33

一反1億円という物件もあったと聞きますし、まちの中重していただきたい」と、このガイドブックを渡していが一気に変わってくる時期にありました。

ただいています。

潤いのあるまちづくり条例は、そうした世間の流れ

次の危機がリーマン・ショックによる世界的な恐慌とは違う方向で考えられ、民間と行政が協力してできで、景気の後退によりお客様が一気に減少する事態た条例です。大規模開発の抑制が大きな目的で、一定を迎えました。由布院も昔からずっと右肩上がりで来以上の面積や高さの開発案件については、由布院のて、一時下がっても持ち直しながらやってきましたが、まちの近隣関係者と協議し、さらにまちづくり審議会

景気の落ち込みによってまた違う形の危機を迎えたで審査をし、緑のある開発を開発事業者に尊重いた形です。
その前から由布院の観光組織では世代交代が進め

だけるよう求めるというものです。それ以降、大規模られていましたが、これを機に一気に改革が行われた

開発を極力抑制する動きになっています。
この条例と合わせたもう一つの取り組みが、由布院時期になります。左側は、この時期に由布院温泉観光の「ムラ」の風景を作ることで、2000年（平成12年）3協会が作った由布院温泉のロゴです（図8）。今、観光

月に「ゆふいん建築・環境デザインガイドブック」が協会も旅館組合も使用していますが、ロゴのデザイン作られました（図7）。条例には難しい言葉が並び、なをリニューアルして商標登録の申請をしたり、組織改

かなか具体的なイメージが湧きづらいところがありま

革の面では、当時会社法の改正が行われており、任意

すが、このガイドブックでは言葉だけでなくイラストや団体から移行しやすかったタイミングに合わせて一般写真を入れて、具体的にどのような景観を作っていく

社団法人に法人化しました。
また、協会役員の人事を一新し、理事の平均年齢がかを説明しています。
観光関係者、住民や行政の人たちが参加して協議

40代に若返りました。それまでも由布院では早め早会を作り、編集はその協議会で行いました。当時は町めに次の世代にバトンタッチをしてきましたが、リーマ内の全戸に配布した他、開発事業者にも配布し、由布ン・ショックでこれから先どうなるかわからない状況

院のまちづくり、景観についての考え方を理解してもの中、より若い人たちに組織に理事として入っていた

らい、「私たちのまちはこういうことを尊重しているの

だき、まちづくりをする人たちを増やしてきたと言えまで、なるべく守っていただきたい」と示してきました。

す。そうした組織改革により、次の時代に向けてステッ2011年（平成23年）に改訂版が作られ、市町村合

プアップをしていこうと考えていた時期だったと思います。

併で湯布院町から由布市に変わった後は由布市に協力をいただき、開発 案件で相談に来る事 業 者には、

また、女性の社会進出が必要と以前から言われてい「由布院のこれまでの考え方が書かれているので、尊ても、なかなか実現できなかった頃に、由布院は2代

図7

図8

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Japan Travel Bureau Foundation

続けて女性の観光協会長が就任しています。私が由2016年4月14日に熊本地震の第1波が発生し、2日布院に来た時の協会長も、代替わりした次の協会長

後の4月16日の夜中、再び熊本を震源地とする地震がも女性です。私が由布院で仕えた2人の女性協会長は発生しました。まさか自分たちのところにも及ぶと思っ

どちらも、とても素敵な方たちです。自分が男性だかていなかったのですが、第2波は最初の地震に誘発さらそう思うのかもしれませんが、この方たちに女性な

れ、別の活断層が動いて起きた地震とも言われ、由布らではの素晴らしさがあったのも、組織が変わってい院も震度6弱と非常に大きな揺れが襲いました。大分

く大きなきっかけになったのではと思います。

県内では由布院地域が大きな被害がありましたが、県内の他の地域は特に大きな被害がなく、由布院が被害に遭ったことをご存じない方もいました。

熊本地震の対応 その1～観光関係者でLINEグループを作り、密に連絡

夜中に地震が起き、明るくなって「さあ、どうしよう」と非常に混乱したことを覚えています。新聞記事にタ
クシー待ちの行列の写真が掲載されていますが、全て

ここから、自然災害についてのお話をします。2016の交通機関が止まり、タクシーでしか移動できないの年（平成28年）の熊本地震以降、私はこういう場で自で、長い行列ができていました（図9）。この時はお客

然災害にどう立ち向かってきたかを話すことが多いのさんがたくさん来ていた時期だったので、我々も驚きですが、自分では好きでやっているわけではなく、たながらお客様の誘導をしていました。

またまそういう自然災害に遭いながら、勉強したこと

これは、当時の目抜き通りの写真です（図10）。左はが多かったと思います。特に熊本地震は自分が働いて

地震発生前の休日に人がたくさん歩いている様子です。

きた中で、また由布院にとっても近年の大きな転換の

右は地震の翌日頃に同じ通りで撮ったもので、一夜にきっかけになったと思います。

してたくさんのお客様がまちから消えました。

行ったことは大きく分けて2つあり、地域内の連携

そういった中、由布院でやろうとしたことは、私が所強化を図ったこと、情報発信のあり方を再考したこと属する一般社団法人由布市まちづくり観光局というです。そこで何を参考にしたかというと、冒頭で紹介

DMO、行政、観光関係者が情報を共有し、連携を強した大分県中部地震後の対応で、先輩たちからも、「自化するとともに、役割分担を明確にすることです。危分たちはあの地震の中でやってきた。あなたたちもで機が起きた時には、いろいろなことに対応しなくてはきるはずなので、頑張れ」とお声がけいただきました。

いけません。誰が何をするか、役割分担をどうするか

過去の大きな地震の経験を踏まえて臨むことができは熊本地震の時から考えられるようになりました。

たのは、大きいと思います。

その具体的な事例が、LINEグループを活用した公

図9

図10

35

共交通機関の運行情報の共有です（図11）。由布院は熊本地震の対応 その2～取材窓口を一本化、地域を伝えるには「宣伝ではなく表現を」公共交通機関がJRと高速バスのみで、何かあれば止まるので、以前から情報共有をどうするかと言われてきました。熊本地震発生直後は、電話やメールがつながりにくく、対策本部で情報共有しようと思ってもできな

熊本地震発生後の4月17日から2週間の間に、私のい状況でしたが、我々の仲間の一人がLINEを送ってきところに来ていただいたマスコミの数は34社でした。

て、LINEでのやり取りが一番スムーズに、ほぼリアル

同じ会社で違う部署だったり、同じテレビ局で違う番タイムで情報共有することができたため、これを機に組だったり、次から次へと押し寄せて合計100人以上生まれたグループです。

が来られました（図12）。

写真の上の投稿は、駅前バスセンターの方からです。

今も同じような状況にありますが、災害が発生した

最近のコロナ禍でバスの本数が減っていたので、それ時の情報発信はこんなに大変なものなのかと改めてに関する情報です。その下はJRの方からで、特急列車

思いました。我々はポジティブ情報を発信したいけど、の到着の遅れや運休情報などがリアルタイムで流れてマスコミの方々はネガティブ情報を欲しがるので、なきます。このグループには観光関係者や旅館の方々、

かなかうまくマッチングしません。そういう中で行ったタクシー事業者も入っていて、公共交通機関の遅れなことが、マスコミへの対応窓口を一本化しようというこどの情報をここでつかむことで、早め早めの対応がでとです。

きます。今も、このグループLINEのおかげで必要な情いろいろな人がいろいろな角度から話してしまうと、報がリアルタイムに入ってくるので、情報共有がうまく

何が本当かわからなくなるので、現在の由布院の大雨できています。

についてもマスコミ対応は私が行っています。そうでまた、コロナ禍でも我々が行っているのは、行政をなくても、インターネットやSNSでいろんな情報が飛含めた由布院を中心とした観光関係者による週1回程

び交っており、特にテレビなどは影響力が大きいので、度の情報共有です。これから何をするか、すでに行っ地元のテレビ慣れしていない方々が話すと、誘導尋問

たことはどうだったかを検証し、共有して次に生かしてのようにストーリーを作られた中で話してしまい、おいくためのものです。もともと、由布院の人たちは仲が涙頂戴のストーリーが出来上がったり、必要以上にネいいこともあり、こういうことをやろうよと言ったら、ガティブな情報が流れたりします。

一気に広がり、今も続いています。

現場がパニックの中で取材を受けてしまうと、思っていたのとは違う話をさせられてしまうことも起きます。
宿や観光施設に「マスコミから問い合わせがあった場

図11

図12

36

Japan Travel Bureau Foundation

合は、必ず観光局を通してください」とワンクッションが出ていた。由布院が浸水したと勘違いしてしまっ

置いて、窓口を私に一本化することで、きっちり情報統た。」と言われました。なかなか普通の情報はこういう制をしていかないと、非常に危険であるということを時期に出てこないので、我々のほうから積極的な情報

熊本地震の時に学びました。

発信をしていくことを心がけています。SNSが一番手

今回の大雨でもやはり、マスコミはネガティブ情報

軽に発信できるので、観光協会や地元の有志がテレだけを欲しがるということがありました。由布市内でビや新聞報道では報じられないリアルな町の様子を避難する途中で川に流されて行方不明になった方が発信しています（図13）。右側の写真は、「力をあわせいるのですが、その方の同級生を探しているマスコミ

乗り切りましょう」と書かれ、JRの駅長から宿泊施設の方がいるという話が入ってきました。私が対応したに送られたFAXを紹介した投稿です。仲間が一致団結のですが、すでに現地の方々がそのことについて話をするためにも、こういったものを情報共有し、外に対ししている中で、さらにそれを拡大するような行動が必てもリアルな現場の様子を写真とともに伝えていくこ

要なのか、「どういう情報を出していくか、一緒に考えとは非常に重要だと思っています。

ていきませんか」と、マスコミの方といろいろと話をさあとは「宣伝ではなく表現を」ということで、ただのせていただきました。熊本地震の時に対応がひどかっ

宣伝ではなく、地域を表現していこうと我々の地域でた報道機関には、出入禁止にしますと言ったところもはよく言っています。これは、広告宣伝の一例です（図あります。そのくらい強い姿勢を持っていかないと、ど14）。由布院は広告を打つことはほとんどなかったの

うしても受け身になってしまいます。

ですが、熊本地震の後は、地元からの情報発信が必熊本地震の後、すぐに私は熊本城を見に行ったの要ということで、写真を使って時間ごとの由布院の過ですが、本当に好き勝手に報道されているのを目の当ごし方を紹介しました。

たりにして、非常に痛々しく感じました。取材を受ける

由布院は、これという観光素材があまりたくさんあ側も、きちんとした態度で臨むべきだと感じているとるわけではないので、写真だけでなく、説明を加えなころです。

いと具体的なイメージが伝わらないということでこういはさ ま

今回の大雨被害でも同じ市内で一番端の挾間地区

う形にしました。また、由布院はどうしても名前が先行

で川が氾濫し、家が流された様子がテレビで流されましてしまう部分があるので、こういう場所であるというした。由布院のまちの中は被害が出ていないこともあ

発信を改めて行いました。

り、全くテレビスタッフが来ないのですが、そうすると
私の知り合いから、「由布市とテレビで言っているので見てみたら、どこの町かわからないが浸水した様子
図13

図14

37

事実や経験を記録し、後から誰でも見られるようにすることが大事

質疑 応 答福永

由布院、本当にきれいですよね。やはり由布岳の存在は、地元の方たちにとってはシンボル的なもの

コロナ禍を機に今後、由布院はどう変わっていくのか、現段階では全くわからない状況です。さらに、今でしょうか。

回は自然災害も加わってしまったので、本当にどうなる

生野のかと思いますが、当然生業を作っていかないといけのようなものもあると思いますが、やはり由布院にとっないですし、この地域を生かしていく、このまちを残して、由布岳の存在は非常に大きいと思います。動画のていくために、我々は頑張っていかなければいけない

最後に由布高地のふもとに広がるまちを表したかったと思っています。

ので、あえてドローンで撮っています。

なりわい

いろいろな地域で山が身近にあり、山岳信仰

そういった中で、私が最近大事だと思うのは、その由布岳の麓に広がるまちや暮らしが、過去も今も時に起きた事実を記録し、保存することです。コロナ

我々の生活の原点であることは間違いないというのを、禍で起きている現象は、多分誰も経験したことがない

改めてこのコロナ禍で考え直したというか、自分たちと思います。現場もパニックになってはいますが、昔、が考えるきっかけにもなる動画でした。改めて自分の災害を受けた時に先輩たちがそれを記録し保存してく

地域を見ると本当にきれいなんだなと、こういう機会

ださったおかげで、私たちは当時どうだったかを見るこが自分の地域を考えるきっかけになるのかなと改めてとができ、経験として生かすことができるので、非常に思いました。

心強いと思っています。

福永

今のコロナ禍と自然災害の中で、自分たちの地域がお話の中に出てきた「宣伝ではなく表現を」という言葉が印象的でした。

何をやってきたのか、会社が何をやってきたのか、お生野

客さんはどうだったのかという事実を可能な限り記録

キャッチコピーがあって、というポスター的な広告は、して保存し、さらにそれを誰でも見られるようにしておどうしても由布岳の写真になってしまって、「また由布

くことが重要ではないかと思います。今、起きている岳か」となってしまいます。イベントの情報発信も含め事実を「経験知」にするということですね。

て地域の暮らしや、どういう地域なのかという説明書

すごく難しいですが、由布院の場合は写真と今、まさに対応している最中で、皆、自分たちのこと

きがどうしても必要だと思います。その説明書きを「表でいっぱいいっぱいだと思いますが、そういうことを現」という言い方をしていますが、どういうものかきち

意識することは、次の世代のために必要なことかと思んと説明できるようでないと、一過性のものに終わっいます。経験したことは未来の財産になると思うので、てしまうのではないかと思っています。きちんとした

記録し、それを保存して閲覧できるようにすることがファンをつかむためには、そういったストーリーをご非常に大切だと思います。

理解いただくために、単なる広告ではなく表現するここのコロナ禍の中、皆さんの地域でも、新たな自然とが共感を生むのかなと強く感じています。

災害が発生するかもしれません。自分の地域を改めて

福永

見直したり、過去にどういう経験知があったのか、改るためには、自分たちが自分の地域のアイデンティティ

めて見直しておくと、いざという時のために役立つのをきちんとわかっている必要がありますよね。

ではないかと感じます。

生野

そこが非常に重要だと思うのですが、表現をすそうですね。地域の強みが何なのか、観光に限

最後に、コロナ禍でいろいろと考えていた中、由布

らずこのまちにとって何が大切かを含めてきっちり認院の綺麗な映像を集めた動画を作りました。こちらを識しないと表現できないし、ブレてしまうと思います。

ご覧いただいて、終わりたいと思います。

理念を含めた地域のあり方について「あっちではこう（動画上映）

言ってたのに、こっちではこう言ってる」ということがな
いようにしないといけないなと感じます。他の地域の38

Japan Travel Bureau Foundation

方から、私の話を「理想論でしょう」と思って聞いていその時は観光局ができる前だったので、新しい組織をたら、「由布院の他の人も同じようなことを言っていて、作るために私は行政と同じ場所で働いていました。今びっくりした」とたまに言われます。そういうことが大も観光局では行政からの出向者が民間のプロパーと切なのかなと思います。

共存していますし、今日の午前中にやっていた会議で福永も、地元の行政と観光事業者、観光局が入って情報共口で言うのは簡単ですが、実行するのは難しい

有をしています。

ことだと思います。さて、参加者から質問が来ていますので、うかがっていきたいと思います。
「普段から、

LINEグループは観光局と交通事業者が中心になっ地域内の各事業者、行政、それぞれの観光関連団体、ていますが、広げていくには、コアとなる団体などがあるいは報道機関との信頼関係がないと、いざという声をかけることで、広がりやすくなるかと思います。で時に連携するのは難しいのではないか」という質問きそうでできないことかもしれませんが、うちは田舎です。

なので列車が1本遅れるだけでも大変で、こういうグ

生野

ループが1つできるだけで、結構便利なことが多いと気熊本地震の前にそういう連携があったかと言う付かされました。

とそうではなく、熊本地震を機にそうしたほうがいいと皆さん実感したところがあります。今はすんなりとお

ただ、今自分たちはこういう状況だからどうしような互いに「じゃあ、よろしくね」と言えるようになっていど、何かあれば情報をあまり隠さずに共有することもますが、いろいろな人がいろいろなSNSを通じて情報大事だと思います。バスやタクシーの事業者にも入っ発信できるからこそ、公式な情報発信の窓口はきちんてもらっていますが、今回起きた豪雨で、また長い間と1つ持っておくことは大事だと思います。

鉄道が通らないかもしれないので、熊本地震を機に政府にもスポークスマンがいるように、地域でも災

災害時だけでなく、いろいろなところでいろいろな対

害などの時の対応窓口を誰がやるか、を決めておいた話をするようになったことは非常に大きいと思います

ほうがいいと思います。そうでないと、発信する情報

し、日頃の関係性はいざという時に非常に役立つのでがバラバラになりがちなので、窓口は一本化しましょう、はないかと思います。

取材を受けるにしても、必ず一声かけてくださいねと福永

言っています。

が、今回のコロナ禍は今まで経験したことがない状況

今まで由布院では自然災害が多かったのです

観光関係者がLINEで情報共有していることにでどういった対応をしているのか、仲間の皆さんのモ参加者が注目されていて、「運行状況をLINEで共有す

チベーションを維持するためにどういったことをされることは素晴らしい。駅員やタクシー運転手などがメていますか。

ンバーだとリアルタイムで共有でき、災害時はもちろん、生野

観光客の動向や様子も共有できて、業界の展開にもではなく各団体からなるべく最低限の人数に出ても役立つのではないか」というご意見をいただいていまらって、ソーシャルディスタンスを保って今朝も行います。また、「LINEも含めて由布市まちづくり観光局のした。実際に顔を突き合わせることの大切さを改めて役割は大きかったのでしょうか」という質問と、「行政感じています。

福永

もそのグループに加わっているのでしょうか」という2

週1回の連絡会を行っていますが、オンライン

この連絡会はコロナ禍の中で毎週行っていますが、点の質問をいただいています。

何も明確な答えが出てこず、どうしようと思っていると九州の片田舎なので、自然災害と常に向き合わ

ころに大雨という自然災害が起きました。そういう時なければならず、熊本地震の2カ月前に大雪が降っての仲間は多ければよいというわけではなく、身近に本鉄道や道路が止まり右往左往したのですが、その時当にきちんと相談できる人を作っておき、そういう人たの経験が熊本地震の時に役立ちました。行政は行政

ちとオンラインでもリアルでも話をすることが大切ででやることもあるので、民間の我々と情報共有しながす。そこに仲間の姿があるということだけでも心強いら、これはこっちがやりますということにしています。

と思います。そういうことがないと、心が折れるといい

生野39

ますか、みんなで話していても無言になってしまうことせっかくならこういう機会に乗って体感してもらおうともありますが、そうやって集まって議論をすることは思いました。観光局がプログラムを提供して、体験し由布院でずっとやってきたことなので、コロナ禍でもていただくと。私もガイド役をしたりしています。観光

変えられないことの一つでもあり、大切なのかなと思業界の方には料金を割り引きして、「研修がてら、乗っいます。

てみませんか」と言っています。何かしらプラスに変えられることがないかと考えて、思いついたことです。

本当に、事業者さんのモチベーションをどう保つかが一番の問題で、一緒にやっていこうという雰囲気を福永

作るには、やはり普段から会っておかないと、いざといに直面すると、自分の地域や観光の今後のあり方、今う時に難しいかなと思っています。

後どういったお客様に来ていただきたいかを考え直す

福永

きっかけになると思います。由布院の場合はインバウ

ちなみに今回のコロナ禍では、どういった取りンドのお客様が増えて、特定の場所に集中するといっ組みをされたか、いくつか教えていただけますか。
生野

講義1や2の話もそうですが、こういったリスク

たことも起きていましたが、今は地元の方から「原点

本当にどうしようと悩んでいることが多いのですが、行政にやっていただいているのは、地元の店舗

回帰」といった言葉も聞かれますね。

への家賃補償や協力金などで、たまたまGo Toキャン

生野

ペーンに合う形で、宿泊していただいたお客様に次月あり、コロナ禍で「由布院はインバウンド比率が高かっから使える商品券をお配りして、地域で使っていただ

たので、大変でしょう」とよく言われるのですが、由布こうという取り組みもしています。

院の外国人比率はもともと20％でした。この数字は、インバウンドに関しては誤解を受けている面があとは、どう情報発信するかがなかなか悩ましいで

由布市のホームページなどでも公開されています。多す。
「来てください」ともなかなか言いづらく、今日の分、もっと多いというイメージを皆さん持っておられる

会議でもどうしようという話になったのですが、Go Toと思いますが、結果としてこの数字になったということ

キャンペーンに合わせて配布する商品券と一緒に、おであって、我々があえてインバウンドを増やそうと意識客様に切手付きの由布院の綺麗な風景のポストカー

してきたわけではないです。

ドを差し上げ、「コロナ禍でなかなか会えない人に、旅我々のターゲットは国内の旅行者であるという意識の思い出を送ってみませんか」という形で、口コミを広は以前からずっと持っていて、今年度は近場の方に普げることができないかと。自分たちの口から来てくだ段からもっと来ていただくというのがコロナ前から掲

さいとは言えないけど、泊まったお客さんに自分の思げていた目標なので、今回改めて原点に返り、その目い出を発信してもらうことが、一番信頼に繋がるのか

標に向けて取り組んでいきたいと思っています。

なと考えています。行きづらいと思っていたけど、自分

山田の知り合いから聞くことで、「ああ、由布院に行けるんてありがとうございました。由布院の取り組みをしっだ」と安心して行けるという雰囲気になります。しかし、かりとお伝えいただき、コロナだけではなく、観光地

こういった中で自然災害が起きたので、みんなで足並はもともといろいろなリスクを抱えており、何が起こるみを揃えてという形にはなかなかできないですが、でかわからないわけで、準備していたからどうにかなるきるところからやっていこうという状況です。

ものでもないのですが、やはり体制を作っておいて、災害続きで大変なところ、ご登壇いただきまし観光事業者や地元の方の人材育成のため、辻何か起きた時にそれに対して柔軟に、ある程度集中的馬車を使って由布院のまちづくりの歴史などをみんなかつ戦略的に対応していけるかが大きなポイントではで学べるプログラムを作られたという動きもあったそないかと思っていて、そのあたりについて的確な情報うですね。

をいろいろといただけたと思います。どうもありがとう福永

生野ございました。でも、踏んだり蹴ったりのように、毎年外の地域から来て旅館で働いている若い従業員もいますが、普段、辻馬車がまちの中を走っていてのようにいろいろなことが起きるのって、大変ですよね。

も、お客様がいっぱいで乗ることができなかったので、

生野

40勘弁してほしいというのが正直なところですJapan Travel Bureau Foundation（笑）
。4年前に地震があり、その翌年に九州北部豪雨

山田があって久大本線が流され、やっと平和な年が1年あっ組まれていて、由布院ともいろいろと連携されていたて「何もない日常っていいよね、今年も続くといいよのが、今回の豪雨の直撃を受けてしまい、本当に大変ね」と言っていたらこうなったので、「何か我々、悪いな状況だと思います。地域でのいろいろなつながり、

ことしましたっけ」と言いたくなるような気持ちです。

事業者間のつながりで乗り越えていかれることに期待雨も毎年のようにひどくなっていますし。でも、そういし、応援していきたいと思います。今日は本当に大変う中でも前を向いてやっていくしかないなと思っていな中、ありがとうございました。

ます。

41

九州では、JR九州も非常に熱心に観光に取り42

Japan Travel Bureau Foundation

講 義 4

新型コロナウイルスによって変化する
観光地と観光地マネジメント

Yuichi Yamada

講師：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長

山田 雄一◎Profile
民間建設会社勤務を経て､1998年に財団法人日本交通公社入社。2014年11月より経済産業省観光チーム調査企画官（派遣）、2018年4月より現職。観光ブランディングを専門領域として調査研究に取り組んでいる。
経済産業省 産業構造審議会地域経済産業分科会委員（2016～2018年度）、内閣府
RESAS専門委員（2015～2018年度）などの各種委員を務めた他、観光庁など省庁の公職・委員、複数大学での職務を多数歴任。著書や論文講演多数。近年は日本各地で
DMOやマーケティング、観光財源に関する講演なども行う。

43

コロナ禍で観光が社会的な悪者に地域の観光客への拒絶反応は深刻な問題の状況からはわかりにくく、不透明な状態が続いてい現在のコロナ禍、およびポストコロナに向け、観光

燥してくるとコロナが強毒化するのではという指摘も地のマネジメントをどのように変えていく必要があるあります。仮にそれが現実化すると、冬場に向けて緊かという話をしたいと思います。まずコロナ禍がどうな

急事態宣言やロックダウンが行われる可能性もあり、るかですが、これはある方が4月時点にモデリングした

今後の観光の需要がどう動くのか、残念ながらかなり結果です（図1）。

不確定な要素がたくさん存在していることになります。

ます。
さらに、複数の感染症の先生からは、寒くなって乾今の実態とは異なりますが、コロナは緊急事態宣言

さらに、物理的に需要が減るだけでなく、観光の魅のような対策をすれば感染者が減りますが、しなけれ力やコロナによって常識の枠組みが変わってきている

ば増えていきます。よって、ICUのキャパシティが逼迫ことも危惧されます。社会的に観光が悪者になってきしたらロックダウンを繰り返すことが必要ではないかている面もあり、さらに供給過剰による混乱も起き始と言っています。実際、日本のコロナ対応もこれに近めています。

ひっ ぱく

例えば、コロナ禍の前に我々は本物の体験により、いものがあり、感染者数の増減よりは重症者数に注目し、重症者数が増えていくようなら緊急事態宣言を出

観光を盛り上げようとしていました。自然景観や寺社すという政策をとっていると思います。観光の立場か

仏閣などを見せるだけという、ありきたりの体験をさせ

らすると最終的には有効なワクチンが出てくることをるだけでなく、地域ならではの魅力を作りながら、お待つしかないと思います。

客様と地域の人たちがコミュニケーションすることをこうしたことを考えると、今年はインバウンドの回復

多くの地域が志向していたわけです。しかし、こうしたはなかなか見込めないだろうと思います（図2）。金額

コミュニケーションはコロナ禍では、一切NGになってベースで旅行需要全体のうち、インバウンドが占めてしまいました。リアルな体験であればあるほど、コロいた約20％がなくなってしまう上、国内旅行も甚大なナとバッティングするところが皮肉であり、厳しい状況

被害が出ていますが、緊急事態宣言を終え6～7月でです。

何となく復活してきて、明日からGo To トラベルキャン

また、コロナ禍前までは、大型のリゾートホテルをペーンが始まるということで、かなり需要が戻るのでは

どんどん作ったり、旅館がお客様を囲い込むのではなと期待されています。ただ、一方でニューノーマルやく、まちそのものを観光対象にして、小・中規模のいフィジカルディスタンスなどにより、Go To トラベル

ろいろな施設がネットワークを組むことによる観光地

キャンペーンがあってもどこまで人が動くのかは、世論の魅力づくりも進んでいました。しかし、感染症対策

図1

図2

44

Japan Travel Bureau Foundationという観点から考えると、複数の主体が関わるネット

こ数年、観光に対して国も大きなリソースを割き、地ワークの中で、どこか一つでも感染症対策について域を挙げて観光振興に取り組んできましたが、「観光

ルーズなところがあると、その地域全体が沈んでしまは本当に必要なのか」「地域のコミュニティを脅かしうと言えます。

てまで進めるべきものなのか」といった雰囲気が広はばかがってしまうと、観光振興を行うこと自体が 憚 られる

今、感染が広がっているとされる新宿の歌舞伎町でも、感染症対策で問題になっているのはごく一部です。

可能性も出てきていると思います。

しかし、そういった店舗が一部存在することで、歌舞ですから、住民の安全と観光需要の存続は二者択

伎町のみならず新宿全体が危ない街だと思われてし一の問題ではなく、これらをセットで考えなければい

まいます。これは、地方都市や観光地に置き換えてもけない時代になってきていると言えます（図3）。

同様で、そうすると、お客様としては全体が管理されていて、ワンストップで全て済んでしまう大型ホテルや感染症対策は事業者と利用客が協働で行うもの

旅館、テーマパークを指向することも想定できるわけです。
また、私が一番危惧しているのは、地域で観光客にコロナは地震などに比べてダメージがいつまで続く対する拒絶反応が出ていることです。社会的に、観光かわからず、回復には非常に時間がかかることが見込が注目されていなかった時代は長かったですが、観光まれます。京都市観光局では回復のロードマップを出振興に対して、地域のコミュニティから拒絶反応が出していますが、国内客は2020年後半から戻ってきて、ることはこれまであまりありませんでした。

来年にはコロナ禍以前の状態に戻り、インバウンドは

近年はオーバーツーリズムのような現象が起きて、その後に遅れて戻ってくると想定されています（図4）。

「これ以上観光客が来ると迷惑だ」という指摘もあり

ただ、これも今の感染状況からいうと、果たして年ましたが、基本的には観光の推進に誰も反対しません

内中、あるいは来年早々に国内客が100％戻るのかはでした。それが、今年の4、5月頃から、観光客が来る

わかりません。お客様が減る一方、施設はたくさんあことが地域にとっての脅威といったことが言われるよると起きるのが供給過剰で、経営が悪化し、撤退する

うになり、そういう認識が広がってしまったと言えます。

事業者もたくさん出てくることになります。

これは、かなり深刻な問題だと思います。これから北東北のある温泉地では、複数の旅館が廃墟化し始まるGo To トラベルキャンペーンなどにも密接な関ています。やっと近年になって整理が進み始め、撤去係があり、観光が社会から批判対象になるような存在などの動きも出ていますが、今も営業している旅館のになってしまうと、発言力がなくなってしまいます。こすぐ脇に廃墟の旅館が建っている、かなりシュールな

図3

図4

45

状況です。本を正せば、バブル崩壊後に融資先の銀

一方、コロナ禍はいつまで続くのか、どこまで落ち込行が破綻したことによるものですが、旅館の経営がおむのかが全然わからず、少し落ちついたかなと思うと、かしくなったというよりは、そもそも需要が激減し、こまた感染者数が増加するという繰り返しが続いて、先れだけのキャパシティの供給を支えることができずにが見えません（図5）。しかしその中でも、ポストコロナ

脱落していったと言えます。

に向けた出口対策をしていけるかどうかで、事態が落ではホテルが残ればいいのかというと、また違う問

ち着いた後の立ち位置が見えてくるのではと思います。

題があります。需要が減る中で、大型のホテル旅館が3、4月の段階では、観光庁の回復シナリオは夏から

いわゆる再生旅館となって残ると、負債がなくなりま秋ぐらいに底を打ち、あとはぐいぐい回復するというす。負債がなく、しかも大型のホテル旅館が営業を存考え方だったと思います。私も3、4月頃はそういう形続すると、その周りの施設は割を食うことになります。

でいけるのではと期待していました。しかし実際には、別の地域ですが、某大型温泉旅館はもともと地元

かなり先行きが不透明で、いつ抜けられるかわからな

資本のホテルでしたが、バブル崩壊後はファンド系に

い中で対応していかなければいけないだろうと思いま

渡り、リノベーションされて、地域の中で強烈な競争力

す（図6）
。

を持っています。再生旅館なので債務上の負担も軽く、また、長期化が予想されるので、旅館事業者だけ、清算せずに頑張っている既存旅館からすると強すぎる行政だけ、国だけという形ではなく、地域の総力を挙ライバルとなります。雇用などの面から見ると旅館をげて対応していくことが必要で、新しい観光の魅力を残すことは重要ですが、それだけでは地域の経済は作ったり、住民とコミュニケーションしたり、または産維持できません。それだけ供給過剰は怖いと言えます。
図6

意識をしておかなければいけないのは、通常の災害と感染症の違いです。講義2で話があったように、沖縄県では台風などに対してかなりいろいろな対策を行っていました。災害は人の生死に関係するのが発災
後48時間と言われています。ですから2日間はまず、命を守ることを最優先にし、その後は生死に関わることはほとんどないので、復興に全力を挙げてなるべく早く元に戻すというのが基本形です。被害期間がしっ
かりわかるので、それからの回復戦略が立てやすいと
言えます。
図5

図7

46

Japan Travel Bureau Foundation

業政策の展開などを並行して地域での官民連携を含に行く必要はなく、今まで年に2回は旅行していた3割

めて重層的な対応策を展開していくことが、長期のコの方に同じように旅行に行っていただければ、市場は

ロナ禍から抜け出す対応策ではないかと思います。

戻るわけです。

具体的には、1.地域外から感染者が入ってくるリスク

そう考えると、我々観光業界がフォーカスすべきを減らす、2.入った後の感染リスクを減らす、3.来訪者

ターゲットというのは、今まで宿 泊旅行をしていたから感染者が出てしまった場合に素早く対応するとい50％の人たちで、さらに感染リスクが低い人たちという3段構えで展開していく必要があると思います（図7）。

うことになります。そういう方の中にも「感染が怖いか

現状のガイドラインなどでは、2と3に重きが置かれら旅行なんてとんでもない」という方がたくさんおり、ていますが、そもそも重要なのは1のリスクが高い人を当面、そうした人たちはターゲットになりませんが、「自呼ばないことだと私は思います。この点はまだまだ実

分はちゃんと自制できるので、それを踏まえて旅行に践されていない分野なので、今後かなり強化していく

行きたい」という方もいます。
そうした最優先ターゲットをどう獲得するかが非常余地があるのではないかと思っています。
また、感染症対策はお客様だけ、事業者だけではに重要です（図9）。この表ではAセグメントにあたる、

なく、事業者とお客様が協働して当たらなければでき自制ができて旅行をしたいと考えている人たちです。

ないことです。感染症対策に対して無頓着なお客様が一方で、普段は旅行をしているが自制ができないCセグ

来てしまうと、どんなに地域や施設がしっかりした対メントの方たちは、できるだけ呼ばないという対策が応をしていても、うまくいかないことになります。

必要だと思います。ここでは自制できる人とできない人

そう考えると、今すぐ動くお客様、特にGo To トラ
図8

ベルキャンペーンなどの中で「行きやすくなったからすぐ行こう」といったお客様にフォーカスするのではなく、感染に対する不安などを持ち、自制した行動ができる
お客様の信頼を得ながら、展開していくことが必要だ
ろうと思います。

今後の最優先ターゲットは宿泊旅行をする人のうち、自制ができる人
ここで知っておきたいのが、国民の約50％しか国内の宿泊旅行に行っていないことです（図8）
。いろいろ
図9

な調査でほぼ同じ結果が出ており、この数値はここ30
年変わっていません。つまり、日本の国内市場は半数の国民に支えられてきたわけです。旅行するかしない
かはおおむね経済要因で決まり、さらに言えば世帯年収で決まるとされています。当然、世帯年収が高くても旅行嫌いな人、年収が低くても旅行好きな人もいま
すが、統計的に見ると年収はかなり大きなハードルになっています。さらにこのグラフで注目されるのは、年に2回以上旅行している人が約85％を占めていることで、これは国民全体の約3割に当たります。
つまり、国内旅行を復興させるには国民全員が観光
47

の比率を80％と20％としていますが、ニューノーマル

います。事業者が積極的に感染症対策をしていることに関する各種のアンケートを見ても大体こういった分をお客様にアピールするには、最低ラインを守ってい布になるかと思います。

るかどうかではなく、このようにお客様に対して取り組
み姿勢を伝えられるツールが重要だと思います。

そういう意味では、Cセグメントを排除しながらAセ
グメントを取って来ることが当面の課題になり、さらに海外、国内含めて感染症対策はしなければいけな

まだ旅行に行くことが不安なA’セグメントにも、旅行にいことですが、自分たちの取り組みをより積極的にア

安心感を持ってもらうことが必要だと思います。不十

ピールし、評価を高めようという動きも出ています。

分であれば、毎年は行っていないが旅行に行きたいと左側の写真は、ハワイのワイキキにある、アラモア

いうBセグメントを掘り起こすのが次の戦略になってき

ナショッピングセンターのフードコートの入り口に設置ます。

されている、手指消毒装置です（図11）。このサメの口

基本的にはこのAセグメントからA’セグメントへの展の中に手を入れると、自動的に消毒液が出てきます。

開は、旅行に対する安心感、信頼感を高める取り組み

今は、ほとんどの施設で消毒液ポンプが置いてあるになり、AセグメントからBセグメントの展開は経済要と思いますが、美しくはないですよね。こういった形で因が大きいので、割り引きなどの取り組みで広げてい見栄えや美しさを考えると、子供たちが喜んで消毒しくという2つの戦略が考えられます。

ています。このように、感染症対策を行動制限や我慢

A’セグメントへの対応で必須になるのが、各業種別することではなく、「楽しむ」要素として取り組むことに出ている感染症対策のガイドラインです。ガイドラも始まっています。

インをしっかり守ることはとても重要ですが、こうした図10ガイドラインを一般の方が読むことはほぼ想定できま
せん。
地域や事業者がしっかり感染対策していても、観光客や住民に伝わらず、「どういう感染対策をしているかわからない」といった声が出てくることも予想されます。具体的な作業の取り組みについてのガイドライン
はもちろん重要ですが、その細部に関心がない人にも安心感を与える取り組みが必要だと思います。

佐渡クリーン認証など、感染症対策を「見える化」「楽しめる」取り組みも図11

そういった中で注目されるのが、DMOが中心となり、行政と一体で行っている「佐渡クリーン認証」です（図10）。佐渡の交通機関、宿泊、飲食など多様な施設について統一した認証で、交通機関、宿泊、飲食も同じ基準で認証しています。ガイドラインの詳細がわからなくても、観光客や住民は地域全体として感染症対策にしっかり取り組んでいることがわかると思います。
ガイドラインというのはどこまで守られているか、お客様にとってはわからないわけですが、佐渡クリーン
認証は1つから3つまでの星の数で対策水準を示して48

Japan Travel Bureau Foundation

右下の写真は、日本のレストランです。ソーシャル的に「14日以内に夜の接待を伴うお店に行った方は来ディスタンスを取るため、通常ならテーブルを撤去してないでください」と言っています。宿泊業法的には宿座席を減らしますが、そうではなくマネキンを置いて泊拒否はなかなかできないので、法的根拠があって排ディスタンスを取っています。テーブルがない空間だと除できるわけではないのですが、施設としてこういうこがらんとしてしまい、ビジュアル的にもあまり美しくなとをしっかり謳って、施設側の姿勢をしっかり示すこ

いので、こういった形で人の賑わいを仮想的に作るととも重要ではないかと思います。

うたいうのも1つの方法だと思います。

現状のLINEを使った追跡システムも、基本的には右上の写真は、世界最大のホテルチェーンであるマ

到着してからの行動把握にとどまっています。しかし、リオットグループで自作した、消毒液の噴霧器です。

繰り返しになりますが、重要なのは感染リスクの低い

これをメディアに公開し、マリオットグループはコロナ人に来ていただくことで、さらに言えば、普通に生活し対策に新しいツールまで作って対応しているとして、おているだけでは感染するものではなく、東京に住んで客様の信頼感を得ようという取り組みです。

いるからといって、みんなが感染者になるわけではあ感染症対策は、お客様に負担をかけながら義務とりません。

して行うという段階ではなく、その上でどう楽しい観光

多くの場合、感染するのは感染するリスクのある行の経験を作っていくか、感染症対策をどう自分たちの動をしたからで、そう考えれば旅行前の1週間、2週間

企業や地域への信頼感に変えていくのかというフェーという単位で感染しないような行動をしていただけるズに入ってきていると思います。

お客様であれば、地域に来訪されても感染者、陽性者になる可能性は非常に低いわけです。
そう考えると、これは構想段階ですが、このように「信頼できる」顧客との関係づくり、感染症対策こそ官民パートナーシップが必須

タビマエの段階からちゃんとお客様とつながり、しっ
かりコミュニケーションしながら来訪いただくシステム

感染リスクの低い人を取り込むのは重要なことです

を考えるのも必要ではないかと思います（図13）。
「どが、現状ではあまり行われていない取り組みでもありんどん旅行に行きましょう」という状況は当面見込めます。お客様が来てからの対応にフォーカスされていない中、ある程度、感染が拡大している中で理性的なて、お客様が来る前に「感染リスクを下げてください」

行動をとれる人に自分たちの地域に来ていただく取りという呼びかけはほとんどされてないのが実情です。

組みは非常に重要だろうと思います。

これは、私の知り合いの施設にアドバイスを行い、現状では、東京や大阪がどうだ、若者がどうだと言ホームページに掲載されているものです（図12）。具体

われていますが、私から見るとそうした「群」で見るこ

図12

図13

49

とは差別でしかないと思っています。東京に住んでい各県の県民向け割り引きを活用することが必要だと思るから感染率が高いと言われるのは、やはりちょっといます（図14）。

おかしいと思います。

割り引き策はAセグメントにも影響するので、割り引

どんなに過大に見積もっても、陽性者は人口の0.1％

きしなくても来てくれるお客様に無駄に値引きしてしくらいしかいないんですね。
そういった中で他の99.9％

まう側面もないわけではないですが、それ以上にBセがそれに引きずられる構造はあまりよろしくないだろ

グメントを取り込める効果のほうが大きいと思います。

うと思います。ウイルスは見えないので、誰が感染してですから、Bセグメントを取り込み、一時的にせよ市場

いるかわからないことが恐怖感につながっているわけを膨張させることは、今置かれている状況の突破口にですが、事前の行動でかなりの部分をコントロールでなると思います。そういう意味では、いろいろ言われてきるはずなので、そういった要素を旅行の分野にも取はいますが、Go To トラベルキャンペーンなども積極り入れていくことが必要ではないかと思います。

的に活用すべきだろうと思います。

かつて観光地というのは風光明媚であったり、立派

ただ、一方で、価格コンシャスなお客様というのはな施設があったりすればお客様が来ましたが、21世紀

正直、旅行中の振る舞いがよろしくない面もあります。

になるとブランドや経験が注視されるようになってき

いろいろな意味で価格とサービスの対価の考え方が、ました。そこに今後は感染症対策が加わる時代だと思

通常よく旅をしている方とは異なることがあり、そうしいます。どんなにブランド力があるところでも感染症たセグメントの方たちとコンフリクトを起こすこともあ対策がされていなければ、お客様を呼び込むことがでります。過去に行われた「ふっこう割」などでも、そうきないということです。

したことはよく指摘されています。

ブランドや感染症対策など、21世紀に生まれた競争

Bセグメントに寄りすぎて、本来のお客様であるAセのポイントを実現していこうとすれば、やはり官民パー

グメントから離反されてしまうということもあり得ます。

トナーシップが必須になります。例えばマリオットが世

また、Bセグメントの人たちは割引制度がなくなると旅

界最大のホテルチェーンだとしても、マリオットのホテ

行しなくなり、なかなかリピーターにはならないというルが存在する地域のブランド、その地域が提供する経問題もあります。

験はマリオットホテルだけでは作れません。DMOなど

過去の「ふっこう割」でも、終わった後の副作用としと連携しながら、地域の官民パートナーシップの中でて、お客様が減ったとか価格を下げないとお客様が来作っていくことになります。

ないと言った声もよく聞きますが、これはAセグメント

同様に、感染症対策についてはホテルだけが対策ではなくて一時的に割り引きによって膨らんだBセグメをしていても、空港や交通機関、レストランや体験プ

ントに対する声です。施設側からすると、割引制度がログラムなどでできていなければお客様にとって不安
図14でしかないわけです。そう考えれば、地域全体で官民が連携しながら競争力を高めていくことは待ったなしになってきたと思います。

異なるジャンルを組み合わせた観光の「ハイブリッド化」へ
再び、図9のターゲットの話に戻ります。旅行の意思はあるが経済的要因で旅行に行けないBセグメントですが、そもそもこのセグメントが旅行に行けないのは
主に経済要因なので、Go To トラベルキャンペーンや50

Japan Travel Bureau Foundation

あった時に来てくれたお客様が、なくなったら来てくれして行っています。さらにこれらを全てCRMシステム

なくなるので、価格を下げなければいけないのではとによって一元管理することで、例えば通信販売で購入いう話になります。この価格を下げるというのは、あるしたお客様にポイントを提供し、リアルなプログラム

意味ジョーカー的なカードなので、導入には慎重な判の割り引きに使ってもらうなども可能になります。この断が必要な面があると思います。

ように、リアルな体験とバーチャルと物販をつなぎ合
わせ、お客様に1つの観光として見せることが、これか

もう1つ、重要な課題が、感染症対策はどうしてもコ

ら必要ではないかと思います。

ストアップにつながる点です。Bセグメントを呼ぶために値段を下げなければいけない、しかしコストアップ

それでも、供給過剰は起こります。これは私の推計は必要で、それを価格設定にどう入れ込むのかはかな

で、青の線は2018年の旅行市場規模です（図15）。こり大きな、かつ戦略的な意思決定になってくると思いれに対し、今年はインバウンドは来ず、国内もほとんます。

どないだろうということで膨大な損失が出ます。Go To

理想を言えば、Go To トラベルキャンペーンなどでトラベルキャンペーンの予算額1兆円は額としては大き割り引きした一部のコストで感染症対策を盛り込みついですが、この損失額と比べたらほとんど誤差の範囲

つ、お客様の負担額は低いというのが机上的には理のような金額でしかないわけです。それだけ観光産業

想論ですが、価格というのはかなり相対的なものなのが巨大になったことの証左でもあるわけですが、供給で、どうするかこれから考えなければいけないと思い過剰は避けられないと思います。

ます。

今後考えなければいけないのは、コロナ禍が過ぎこうした感染症対策をしながら、もう1つ、その上で去っても、需要が簡単には元に戻らないだろうという取り組むべきことが観光の領域拡大です。Aセグメント、ことです。先ほど、旅行する人としない人は経済要因

Bセグメントをしっかり取れたとしても、それだけではや世帯年収に大きく影響されるという話をしましたが、市場の絶対量が足りません。さらにこのコロナ禍がいコロナによって景気が悪くなってくると、当然我々の給

つ終わるかわからず、今回のCOVID-19の流行が終料も減ってくることになります。

わっても、COVID-22や25が出てくる可能性は誰も否

給料が減ると、かつての結果からもわかるように、定できないわけです。となると、観光というリアルな経

確実に宿泊の市場規模も小さくなります。コロナ禍が験の「一本足打法」では厳しいと言えます。リアルな長引くほど景気が悪くなり、それが2、3年ぐらいの時経験は非常に重要ですが、それを核にしながらその上間差で、我々の給料水準にも響いてくる。そうなると、で、違うジャンルにも広げていかなければいけないの

旅行市場自体がまた大きく落ち込んでくることもありではないか、物販やオンラインなどに広げ、全体で観得ます。

光を立ち上げていくことが必要ではないかなと思っています。これを私は「ハイブリッド化」と呼んでいまして、ある酒蔵で取り組みを行っています。
「リアル」は、実際に酒蔵に入り、昔の蔵人が暮らしていたように、酒蔵のそばで宿泊して日本酒造りを体験するという、コミュニケーション重視のプログラムです。コロナ禍でこのプログラムがなかなか立ち上げられなかったので、酒蔵に来られない人たちに対して酒蔵からのライブ配
信によるオンラインツアーを行うことで、擬似的な体験を提供しています。
このオンラインツアーは、「通信販売」でお酒にまつわるグッズを購入いただいたお客様に対する特典と51

図15

市場が低迷する時は、全ての施設がお客様を減ら

これから先は総量が減ってしまうので、その中でどすわけではありません。一部の施設や地域にお客様う維持していくのかはかなり大きな問題です。これはが集まる一方、より多くの施 設でお客様が減ります。

私案ですが、供給過剰状態を一旦ヘッジし、分けていお客様が減った地域や施設は、全体の減少幅よりもよく対応が必要ではないかと思います（図17）。経営悪り大きく減ってしまうという問題が起きます。前者をグ化したところは一旦、何かしらの形で買い上げなどを

ループA、後者をグループBとすると、グループAは2〜行い、時間差で状況を見ながら市場に再投入すること

3割、Bは7〜8割と考えられます。

で、地域を再生していくことを考えていく必要がある

実際、沖縄では県民向けの旅行クーポンが出ましたのではないかと思います。

が、高額なホテルやブランド力のあるホテルに一気にそのためには、どれくらいの年数でどのように復興使われる一方、低額なホテルにはあまり使われず、他させていくのかを関係者で共有することが必要だろうの地域でもほぼ同じようなことが言われています（図と思っています。左上は、ハワイの観光がどのように復16）。これから、旅行市場があと2、3年で停滞する中興していくかをハワイ大学が推計したもので、左下はにおいても、踏ん張れる、抜け出させるところと、市場講 義2の講師である下地さんが出した推計です（ 図の停滞以上にお客様を減らしてしまうところが分かれ

18）。

てくることが予想されます。

右上は私が出したデータで、このままいくと長野県

今、我々は地域を良くしようと思って観光振興をしでどれくらい付加価値を喪失するのかを試算したグラているわけですが、観光振興をしてもむしろその地域

フです。

は良くならないということも起きかねないわけです。実
図17

際、コロナの前のデータを見ると、お客様が増えた地
域ほど1人当たりの純正産の労働生産性も減っているという結果が出ています。
つまり、お客様が増えている段階というのは、本来であれば値段を高くする、価値を高めていくタイミン
グであるわけですが、現実に起きていたのは値段を下げながら量を獲得していき、生産性の部分、1人当たりの付加価値の部分についてはかなり低下させていった、でも量が来るので総量で勝負しようというところがあったわけです。
図16

図18

52

Japan Travel Bureau Foundation

需要損失の推計により、どれだけの事業破綻が出わけです（図20）。まず財務を強化し、財務を元に人てくるかが見えるので、その事業破綻をどう軟着陸さ

材のスキルを高め、人材が成長すればできることが増せるのかがわかってきます。2年、3年かけてどう元にえるので業務プロセスが改善され、そうすればお客様戻していくか、プランを立てながら方向づけをしていくが満足してさらにもっと多くのお金を払ってくれる、そことが必要ではないかと思います。

れがまた財務に反映されるという繰り返しが、バラン
ススコアカードと呼ばれる経営戦略の基本の考え方です。

コロナ禍で改めて問われる、
地域マネジメント組織としてのDMOの役割

ただ、多くのDMOでは観光客が増えても予算が増えない点が、ミッシングリンクになっています。さらに、こうした時代において、まさしくDMOは必要だろう

お金があっても単年度予算で持続的な構造になってと思います。行政、住民、事業者の間に入ることができ、いないので、3年、5年というスパンで人材育成を行っそれぞれの言語がわかる存在はDMOしかないと思いていくことが難しく、財務の視点と学習・成長への視ます。DMOが中間組織として、感染症対策を含めた地

点が切り離されてしまっていると言えます。そうすると、域の魅力づくりをしっかり展開していくという考え方

今いる人材と組織だけで何かをしなければならない

は、以前よりも重要になっているのではないかと思い

状況に追い込まれ、なかなか新しいことができません。
そもそも、最初から何でもできるスーパーマンのようます。
そう考えると、今は観光に関して首長や市長が前面な人はなかなかいないわけで、経験値を上げながら育に出てきていますが、DMO職員が広報官として出てくてていくしかないわけです。当然、それなりの能力がるのが適切ではないでしょうか（図19）。事業者、行政、ある人は、一定の給料を取ることになりますが、そうし住民との連携を踏まえた上で、DMOが自分たちの地た能力に見合う給料が支払える財務体制をしっかり

域の観光をどのようにしていくか、考え方をしっかり伝

作っていかなければ、DMOが官民連携のハブになるこ

えていくことが必要だと思います。逆に言うと、そうしとは、理想論で終わってしまうことになります。

たことができていなければ、観光をどう動かしていく

DMOの活動結果として地域に生まれた経済的な恩のかという方向感やメッセージが地域外に対して伝わ恵が、最 終的にはDMOの財務にきちんと反映され、りませんし、地域内でも共有ができないと言えます。

成果に応じて報酬が戻ってくる枠組みをしっかり作っ

ただ、現状ではDMOを機能させるのはなかなか難ていくべきだろうと思います。従来は会費制度で会員しいとも言われています。本来、DMOは作ったらすぐが増えれば間接的に収益が増える、観光振興がうまく機能するものではなく、育てていかなければいけない

いけば会員が増えるという構造でしたが、今のように

図19

図20

53

と思います。

地域に東京や海外から地元以外の資本が参入していこのスライドは、私がよく宿泊税の話をする際、最る状況では、会員制度で網羅するのも非常に難しいわ

後に説明するものです（図22）。税だから行政が勝手けです。
そう考えると、会員制度に頼るのではなく、観光客に作るものだと言う方も多くいますが、このように観光の来訪による収益を観光振興に戻していくことが必地域づくりの基金を作り、必要な事業に対して予算付要だと思います（図21）。具体的には宿泊税や、入湯けを行っていく設計方法は十分可能です。こうした基税のかさ上げなどの税制度が、今の時代においては限金があれば、今回のコロナ禍のような場合でも国などられた選択肢になるわけですが、今の状況で価格をからの支援が決まる前に、観光に対して一部でも早期上げるなんてとんでもないという議論が出てくるのはの緊急対策ができた部分もあったと思います。
先ほど、京都市観光局のロードマップを紹介しまし当然のことです。
しかし、また次の感染症が発生することも想定すれた。全て宿泊税を使っているわけではありませんが、ば、今回のコロナ禍が収束した先にこうした仕組みを

京都市が宿泊税という財源を持っていて、それなりのしっかり作っていくことが必要ではないかと思います。

対応ができていることの証左でもあると思います。

観光地を売り出すだけのプロモーション組織ではなく、非常に不透明な時代になっていますので、何が正解

財務を充実させ、地域で組織と人を育てて、本来の意

かは正直、私もわかりません。正解がないからこそ、答味での地域のマネジメントを行うDMOをコロナ禍のえを一つに絞るのではなく、どういうところに転んでも期間を通じて、再構築していくことが必要ではないか

何とかうまく生き延びられるようにすることが大事だと思います。それには散弾銃のように、とにかくいろ

図21

いろなことをまずやってみるということで、そのために当然必要となる資金や組織を作りながら展開していくことが必要ではないかと思います。

質疑応答
福永

新型コロナウイルスによって変化する観光地と観光地マネジメントについて、今後の見通しやそれに伴う考え方をお話しいただきました。当面の対策として、地域の考え方やターゲットをしっかりと示していく
ことで、地域や住民を守ることにもつながることがお図22

わかりいただけたのではないかと思います。感染症対策は、今後のベーシックニーズになってくると思いますが、訪れた方にどう我慢してもらうかではなく、プラスに転換してどう楽しませるか。その上で、地域として競争力やブランド力を高めていくことが重要であり、そこでDMOの役割が大事になってくるのではないかと思います。では、実際にどうしていくべきかという点について、皆さんからいただいた質問をもとに掘り下げてい
きたいと思います。
まず、ターゲットについて、リスクの少ない観光客を誘致していくべきであるという話がありましたが、そ54

Japan Travel Bureau Foundation

ういった観光客をどのように選定していけばよいでの調査フィールドであるスキー場などでは、割引券をしょうかという質問が寄せられています。

きっかけに来た人は消費額が低く、サービスや施設に山田

対する評価も著しく低くなります。

感染しているかどうかについては、PCR検査を同じスキー場に来て同じサービスを受けているのに、するしかないと思います。事 実として、東 京都でも99％が感染とは無関係です。1％未満の方がなぜ感染

よく来ているからとか、雪がいいからと思って来た人するのかというと、感染に至る可能性の高い行動があは満足度が高いのに対し、割引券で来た人は文句がるわけで、そういったリスクの高い行動をまず避ける

多いというのが実態です。価格で呼んだお客様ということで、感染しているか、していないかのフラグはかなのは、施設や地域への思い入れが非常に低くなるので、りはっきりするだろうと思います。

どうしてもいろいろな問題が起きやすくなります。

私は感染症の専門家ではありませんが、感染症のブランド力についてですが、2000年代にインバウン

先生などに聞くと、比較的安全な行動というのがある

ドが増える前、日本の観光施設がどんどん縮小していので、そういった枠組みができれば適応していくことる時も全ての観光地がダメだったわけではなく、由布になるのではないかと思います。

院などブランド力がある温泉地は比較的堅調でした。

福永

経路不明の感染者も増えており、無症状の感

経済状況が厳しくなればなるほど、ブランド力があっ染者もいることが前から問題になっていますが、地域て信頼感を得ている地域に人が集まることは、今までとしてそういう人たちをどう捉えていくかというのは難の経験からも言えると思います。

しいですね。

福永 「これから価値観や旅行の仕方が変わっていく

山田

東京都のPCR検査で陽性者が増えているのは、中で、ハワイや沖縄といった人気の観光地より、受け陽性者と同様の行動をしている無症状者に対しても、入れ容量は少なくても混まないということが、これか検査を拡大実施しているためです。陽性者と同じようらの地方の価値になるのではないか」というご意見がな行動をしている人は感染率が高いだろうということあります。また、「コロナ禍だからこそ地方がチャンス

で、網をかけている状況です。

として捉えられる状況はあるのか」という質問が来ています。

経路不明というのも、その日のうちにわからなかったというのが実態で、その後も含めて原因がわからな

山田

かった人はかなり少ないと聞いています。何らかの原

たのは、大規模な観光地よりも、中小規模で特徴を因があり、感染防止を怠っていたのではないかという持った観光地でした。厳しい状況でも動く人たちは、ことが何となくわかってきていますし、厚生労働省のある種の選択力があるので、特別な取り組みをしてい新型コロナウイルス接触確認アプリ「COCOA」などがるところを評価する傾向はあると思います。

2000年代に厳しかった時も、注目を集めてい普及して分析が進むことで、危険な行動、安全な行動

ただ、今回のコロナ禍では、旅慣れている人でもフがどのようなものか、よりはっきりわかってくるのではロンティアの開拓に意識を向けるのはなかなか厳しいないかと思います。

だろうと思います。コロナ禍の前ならどんなところかわ

福永

からない新たな旅先に行くのも1つの醍醐味でしたが、

だい ごセグメントの考え方で、割り引きによって需要が掘り起こされた方々は、振る舞いや消費行動が悪化

感染症対策という点から見ると、すでに自分が行ったする傾向にあるという話がありました。また、ブランドことがあるところで、あそこの地域なら安心できる、あ力が高い地域に需要が集中するという話もありました

そこの宿の主人なら安心できるといったところが選択

が、これらについて先行研究はありますかという質問されてくるのではないかと思います。

をいただいています。
山田

それまでお客様とのコミュニケーションやつながり

温泉地などのヒアリングで「良かれと思って割がない地域が、ポストコロナで突然デビューできるか

り引きをすると、むしろお客様の不満が高まる」といっというと、そこは少し厳しいかもしれないと思います。

た話は定性的によく聞かれる話です。定量的にも、私

福永

55

むしろこういう時だからこそ、一回だけ来たお客様というより、地域に高い愛着を持っているお客様

ようなところがあり、これからのことを考えると、地域

とどうつながるかを考えるフェーズになっているというの中で人材をしっかり育てて、優秀な人材が来てくれことですよね。

るような組織にしていくことが必要ではないかと思い

山田

ます。

そうですね。ある程度、今まで観光振興に取り組んでいた地域が、これを機会にマスを相手にするの福永をやめて、今まである程度信頼を得てきたお客様を財源とセットになってくると思います。もう1つ、「宿泊

ベースに、小規模でも高単価で、オンラインやネット物施設の経営維持やDMOの財源確保において、地域金販も含めて、深くつながっていくことは選択肢として十融機関のファンドやクラウドファンディングなどの活用分あると思います。

はどのようにお考えですか」という質問をいただいて

福永

います。

感染症対策にしても、ブランド力の向上にして優秀な人を呼ぶにはお金も必要ということで、も、地域のいろいろな主体をつなげてネットワークを山田

広げていくことが大事だと思います。その中で「DMO

スを重層化していくことはとても重要な取り組みだとはみんなをつなぐ大事な役割を果たすが、究極的に思っています。今までの観光収入は観光客からだけでは実効性のあるDMOを作っていくためには何が必要したが、例えばモニターツアーも1回いくらという話でなのか」という質問をいただいています。

はなく、定額制にしてドコモなどと組み、ドコモの会員

山田なら何回でも参加できるといった形にして、ドコモか

何が必要かといえば、きちんとマネジメントでクラウドファンディングなどを含め、ファイナン

らお金をもらうといった方法もあるでしょう。

きる「人」ですね。きちんと機能しているDMOは、組織の形態がどうこうというより、そこにしっかりとした

物販についても、単純に1万円のものを1万円で売る人材がいて、その人材は単に知識があるだけでなく、のではなく、クラウドファンディング的な要素を入れて実際に人を動かせるようなプロジェクトマネジメント能1万円のものを2万円で売り、プラスの1万円は地域づ力を持っていることが大前提です。運良くそういう人

くりに使わせてもらうといった方法もあり、観光収入がいるDMOは動けるし、どんなに予算があってもそうだけではなく、いろいろな選択肢を持つことが重要でいう人材がいないところは動かないと。ただ、現状ではないかと思います。

はそういう人と巡り会えるかどうかは奇跡的な偶然の56

Japan Travel Bureau Foundation

講 義 5

ポストコロナを見据えた観光地イノベーションの方向性～デジタルトランスフォーメーションの観点から～

Mihoko Aizawa

講師：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部 上席主任研究員

相澤 美穂子◎Profile
1998年北海道大学理学研究科（化学）修士課程修了後、エヌ・ティ・ティ北海道移動通信網株式会社（現 株式会社エヌ・ティ・ティ・ドコモ）にて顧客データの分析など、
マー
ケティング業務に携わる。2006年筑波大学大学院芸術研究科（世界遺産）修士課程修了後、財団法人日本交通公社入社。専門は、観光統計／旅行マーケット分析（インバウン
ド・国内旅行・アウトバウンド）／観光情報など。近年はSDGsやスマートツーリズムに関する業務に携わる。

57

住民の生活の質を高め、継続的な経済発展を目的と観光におけるデジタル化の現状～スマートシティ・スマートツーリズム

した新しい都市に対する取り組みで、全国各地で推進されています。観光をカバーする形で発展している事
例もありますが、あくまでも地域・住民が中心となり

今日は最初に、国内外を取り巻くデジタル化の現状ます。

についてお話しします。その次にスマート化に取り組
むべき背景や、実際にスマート化によって地域にどう

一方、スマートツーリズムはスマートシティを観光にいう効果がもたらされるのかについて、海外の事例を適用するという概念で、ここ数年研究が進められてい交えてご紹介します。最後にwithコロナの時代におけます。主体は旅行者で、主に旅行体験の価値の向上にるスマート化の重要性と、今後の観光地が取り組むべ

取り組むことを目的とした動きを指します。こうした動きことをお話ししたいと思います。

きを受け、日本でもスマートツーリズムを普及させてまず、観光におけるデジタル化の現状についてです。

いくことを目的に、昨年度、経済産業省のローカルクー

海外では2013年頃からスマートツーリズムという言葉

ルジャパン推進事業で国内外の先進事例の調査を行で取り組みが始まっており、ここ数年は観光関連の国いました。コロナ禍で結果報告のシンポジウムが開催

際会議などでセッションテーマとして大きく取り挙げ

できずにYouTube配信となり、ハンドブックおよびシられている他、スマートツーリズムに特化した国際会

ンポジウム動画はWeb上で公開されています（図1）。

議が開かれるなど、非常に注目を集めています。
日 本 で は スマ ートシ ティ、MaaS（Mobility as a

スマート化に取り組むべき背景〜旅行市場の主役世代や技術の変化

Service）などが注目されている一方、観光分野のスマート化はまだ一般的な話題になっていない状況ですが、我々は2018年度にスマートリゾート研究会を開

スマート化に取り組むべき背景の一つに、世代の変催して研究を進めており、昨年度は経済産業省の事業化があります。10年後の旅行市場の主役になるのは、として先進地調査を実施しました。後ほどその内容を2019年の時点で23～38歳にあたる1981年から1996

中心にお話しします。

年生まれの「ミレニアル世代」と、その下のジェネレー

スマートツーリズムとMaaS、スマートシティの違い

ションZです（図2）。日本ではこれらの世代より上のについてですが、MaaSは交通手段をクラウド化し、マジェネレーションXのボリュームが大きいのですが、世イカー以外の全ての交通手段によるモビリティを1つ界を見るとジェネレーションZ、ミレニアル世代がボのサービスとして捉え、シームレスにつなぐ新たな移リュームゾーンになっており、インバウンドが回復した

動を提案する概念です。

時にはこの世代が主役になってくると言えます。

スマートシティは先進技術を用いて、インフラサー

これらの世代は小さな頃からインターネットやパソ

ビスを効率的に管理運営し、環境に配慮しながら主にコン、携帯電話のある環境で育ったデジタルネイティ

図1

図2

58

Japan Travel Bureau Foundation

ブと呼ばれる世代です。そのため、こうした最大ボ旅行者自身がメリットを受ける面もありますが、技術

リュームのデジタルネイティブの要請に応える準備をに対する影響が非常に大きいことが特徴です。例えば、

今から進めていくことがポイントになります。

自動運転車は低遅延で動かせることが普及のポイントになるため、5Gの普及により、自動運転の実用化が見

2点目が技術の変化です。携帯電話の通信規格5G

えてくるという変化があります。

が、今年の春に主要な通信会社からリリースされました。過去の経緯を見ると、3Gが導入された時は画像

また、4Gとの比較にならないほど、いろいろな端末の送受信やネットが使えるようになるという大きな変が接続できるので、IoT（Internet of Things）と呼ば化がありました。3Gから4Gに移行した時は、スマートれる身の回りのあらゆるものがネット接続できる環境

フォンが登場し、動画や音楽の視聴が可能になり、買が実現できます。街なかの防犯カメラやセンサーなどい物も全てスマホでできるようになり、消費者の行動が全て機能し、旅行者の行動を快適にすることがさらも大きく変化しました。

に進むことが予想されます。

5Gは通信が非常に高速になり、遅延がほとんどな

マーケットとこうした技術の変化が組み合わさり、こいことが特徴で、たくさんの人数が同時に接続できる

れからは新しい価値が生み出されることが予想されまという技術の進化があります。3Gから4Gに移行したす。先ほどお話ししたミレニアル世代やZ世代はそれよ

時、それまで電話や店頭が中心だった旅行予約がス

り上の世代と違う思考の変化を持っているので、そうマホで行えるという非常に大きな変化が起きましたが、した思考の変化が新しい技術と結びつくことで、新たそのくらい大きな変化が、5Gが普及する頃には生まれなサービスが生まれることが予想されます。

ると考えられます。
通信システムの規格変化は大体10年周期なので、2030年を見据えて5Gに対応したデジタル化の推進が重要になります。5Gの普及はまだ都市部の一部地域

スマート化が観光事業者や観光地域にもたらす効果が中心で、対応端末も限られている状況ですが、5年先ほどお話ししたスマートツーリズムは旅行者に主後をめどに大手通信会社が全国のかなりの割合をカ

眼を置き、旅行者の訪問経験の価値を高めるものとしバーする予定です。

て展開されています。私たちは訪問者だけでなく、観

例えば、auは5年間で全国のカバー率9割以上を目光事業者や住民、行政組織、環境や文化など旅行者

指し、地方部に浸透させていく計画を進めていますの以外の4つの主体に価値をもたらすものと定義しましたで、2024年、25年頃にはかなり5Gが中心になってくる（図4）。旅行者に対しては、滞在における不便や手間と思われます（図3）。これから5年間は、サービス整を減らして、滞在経験を快適で満足度の高いものと備を進める準備期間と考えていただければと思います。

する、訪問者の属性や嗜好に合わせたサービスを提5Gの普及による変化は動画視聴が快適になるなど、供することで、訪問者の経験をより良いものとする、こ

図3

図4

59

うしたところがスマートツーリズムと重なる部分があり

うことにデジタル化は非常に役立ちます。もう一つ事ます。

業者に対して期待されるのは、業務の効率化・省人化

一方、観光事業者に対しては、デジタル化によってで、様々なロボットが現在登場しています。
例えば、
ルー

様々なデータを収集することが可能になるので、デームサービスを運ぶロボットや目玉焼き、オムレツを作っタに基づいたマーケティングを実践することで稼ぐ力てくれるロボットです（図6）。すでに日本のビジネスホが向上したり、業務の効率化や省人化を図って生産性

テルを中心に、セルフチェックインが行われており、予を高める効果が期待できると考えています。

約対応のスタッフを減らすことができます。スタッフに

住民や行政組織については、観光に関わる諸課題

時間の余裕が生まれ、接客などの業務に集中することの解決や、利便性向上による住民満足度の向上、地が可能になります。

域の価値を高め、地域の活性化が可能になります。ま住民行政に関しては、例えば環境モニタリングを行

た、有害物質や水質・騒音のモニタリングによる環境

い、住民の生活や観光資源にネガティブな影響が出

や文化資源の保全、文化資源について適切な情報提ていないかをチェックすることが可能になります。観

供を行うことで、環境や文化への理解度を高めると光エリアに住んでいる住民からは、騒音などのクレー

いった効果があると考えています。

ムが入りやすいということで、スペインのゲタリアとい具体的には、旅行者がタビマエにAIスピーカーに話う都市では、センサーを設置して可視化し、騒音対策

しかけると、最適なプランが提示され、予約までしてくを実施しています（図7）。

れたり、移動時はチケットが全てデジタル化され、空また、スマートツーリズムが 進 んで いるEUでは、港に着いたら「何番ゲートに進んでください」などス

2019年から毎年、先進地2都市を選定しています。選マホに搭乗時刻が通知されたり、将来的には到着地

ばれた都市はスマートツーリズムのロゴ使用やメディで自動運転車が待機して、ホテルまで送迎してくれる

ア露出など、プロモーション活動へのサポートが行わなど、あらゆるシーンでデジタル技術が活躍し、今まれます。スマートツーリズムの推進が地域ブランドづくでとは違うシームレスで快適な体験が提供できると考えられます（図5）。

図6

事業者については、データに基づいたマーケティン
グが実現可能になります。旅行者のニーズや旅行スタ
イルは年々変化しているので、これまでの勘や経験に基づいた対応は限界がありますが、地域や旅行者に関する様々なデータの収集分析が期待されます。
特に、地域が生産性や持続性を高めていくため、必要なデータを収集してマーケティングや戦略策定を行
図5

図7

60

Japan Travel Bureau Foundation

りに役 立ち、ブランド価値を高める形になっており、それにより地域活性化が期待されます。

リババが運営する実験的なホテルと言えます。
空港でも無人チェックインが浸透してきましたが、とん

環境や文化については、中国の世界遺産である敦それに非常にパスポートと顔写真を登録するセルフ煌莫高窟では洞窟内の二酸化炭素濃度を測定し、入チェックインシステムで、サポートスタッフは1人のみと場コントロールを行っています。たくさん人が入ると濃なっています。

こう ぼっ こう くつ

度が上がり、洞窟に悪影響を与えるので、一定の数値

館内のあらゆる場面で顔認証が導入されており、ドを超えた段階で入場制限を行う形で、文化資源の保アを開けたり、エレベーターに乗る時も上方にあるカ護を行っています。また、ウィーンのシェーンブルン宮

メラに顔をかざして認証されないと、自分が泊まるフ殿では、観光客の入場が集中して一部のエリアが混雑

ロアのボタンが押せない形です。朝食会場の入場も顔しないよう、ゲートの開閉で誘導をコントロールしたり、写真でチェックが行われ、朝食プランをつけているか

入場制限を行う形で適切に文化資源を楽しめる仕組

判断されます。
中国語対応のみですが、客室内のカーテンの開閉みを作っています（図8）。

や温度調整は全てスマートスピーカーで行うことが可能です。
「Wi-Fiのパスワードは？」など簡単な質問にスマートツーリズムの海外先進事例～中国、シンガポール、スペイン、アムステルダム

も答えてくれます。ルームサービスもロボットが行い、客室に到着したら、到着した旨をスマートスピーカーに話しかけて入室する形になります。

実際に海外の事例をいくつか調査してきたので、ごこう紹介したいと思います。1つ目が上海の近くにある杭

シンガポールもホテルについて似たような取り組み

州 市のフライズーホテルで、あらゆる面でデジタル化を行っています。シンガポールは非常に人材不足が深が進められています（図9）。杭州市には中国の大手IT刻で、シンガポール政府観光局とホテル協会が省人化

企業のアリババが本社を構えており、このホテルもアを徹底するために、デジタル技術の導入に非常に力をしゅう

入れています（図10）。
2018年、19年には共同でホテルのスマート化マニュ

図8

アルをリリースし、ホテルの改装や新規建築の際にそうした技術を導入できるようサポートしています。導入
する際に補助金の助成を行ったり、スタートアップ企業に対して開発補助を行い、スマート化の推進により人材不足に対応しているのが特徴的です。
昨年までオーバーツーリズムに悩んでいたアムステ
ルダムのゴッホ美術館では、チケットを引き換える非
図9

図10

61

ツーリズムの解決に寄与した事例となります。

常に長い行列に悩まされていました。そこで、紙のチケットから全て電子チケットに切り替え、入場は時間

アメリカのウォルト・ディズニー・ワールドでは、腕帯別の入場制を採用しました。従来はバウチャーをに巻くタイプの「マジックバンド」を導入しています（図OTAなどで販売し、それをチケットに引き換えるため

12）。入園時、ファストパスという優先搭乗を確認するに美術館前のチケット売り場に長蛇の列ができてい機能もあり、レストランの予約や決済データも全て格たのですが、完全に解消しました（図11）。

納されています。エリア内の公式ホテルではルーム

独自でチケット販売システムを構築し、直販以外のキー代わりにもなり、マジックバンドをつけているとチケット販売サイトやOTAの販売は、自身のシステム

非常に快適に施設内を回遊でき、旅行者の体験価値からネットワークでつなぎ、在庫は自分たちのシステムの向上につながっています。

で一元管理できるようにすることで、時間別の入場者

スペインのビジット・ベニドルムというDMOの取り数を完全にコントロール可能にしました。時間帯別入組みを紹介します。ベニドルムはバレンシアでも有数

場により、入場のために並ぶ列も解消でき、オーバーのビーチリゾートですが、DMOの規模が小さくスタッ
フ数も少なく、予算が限られている中、スマートツーリ
ズムを推進していこうということで、課題を明確にし、

図11

どのように解決するかという視点で、データ収集や分析機能を開発してきました（図13）。
街なかにイタリア語を話す旅行者が多いことにスタッフが歩いていて気づいたのですが、公式の統計にはイタリア人の宿泊者数が見えてこなかったので、民泊のデータが収集できるソフトを導入したそうです。そこでイタリア人が民泊を多く利用していることが明らかになり、イタリア人旅行者に対するプロモーション予算を確保するために、こうしたデータを可視化させて

図12

議会を説得するための材料として活用しました。
あとは、リアルタイムで航空座席を確認し、旅行代理店とそのデータを共有して、空席がある期間にキャンペーンを張って誘客を図るなど、データに基づいた
様々な施策の実施に取り組んでいます。

withコロナの時代におけるスマート化の重要性 ～デジタル化・非接触化

図13

新型コロナウイルスが広まったことで、最近はデジタル技術や非接触化技術に注目が集まっています。そうした技術をいくつか紹介したいと思います。例えば、
混雑状況の見える化です（図14）。デジタルサイネージ
がスーパーの館内人数をカウントして、少なければ左写真のようにグリーンで案内、一定以上の人数になった場合は「入場制限中」と自動的に表示する仕組みが生まれています。
62

Japan Travel Bureau Foundation

また、コロナ禍で当たり前になった体温計測も、スている殺菌清掃ロボットで、床面に紫外線を照射する

タッフが行うのは感染リスクがあるので、カメラに顔ことで殺菌が行われています（図16）。日本でも、ソフをかざすと自動的に検温される機器も問い合わせがトバンクが「Whiz（ウィズ）」という清掃ロボットを開多い状況です。

発しています。元々は単なる清掃ロボットでしたが、今飲食店で、最近注目されているのはモバイル注文と回のコロナ禍を受け、薬剤散布をして除菌するオプ決済です（図15）。この写真はレストランのテーブルのションがついています。

隅にQRコードが貼られ、スマートフォンでスキャンす

観光施設で今、動き始めているのは、時間帯別のるとメニューが見られるというもので、そのまま注文予約制とチケットのデジタル化です。6月の緊急事態

できて、支払いまで行えるサービスもあります。

宣言の解除を受けて、閉館していた施設が次々と営業

中国ではあらゆる飲食店でこの機能が浸透していて、を再開していますが、上野の東京国立博物館は20分
刻みの時間帯別の予約制を導入しました。

当たり前のサービスとして普及しています。日本では導入が進んでいませんでしたが、ドコモや飲食関連の企

名 古 屋 市 の 東 山 動 植 物 園 は、Yahoo!の「Pass

業がすでに展開を始めており、ドコモにお話をうか

Market」というサービスを活用してデジタルチケット

がったところ、新型コロナウイルスの影響で問い合わを導入し、1日の入場人数を5,000人に制限しました。

せが非常に増えているということでした。

PassMarketは、来園者の中で感染が確認された場合、右の写真も中国発祥のサービスで、厨房から食事をメッセージ機能を活用して同じ日に来園したユーザー

トレイに載せ、「何番テーブルに行け」と指示すると食に注意喚起のメールを送信する機能も備えています。

事を運ぶ配膳ロボットです。中国では複数のベンダー

withコロナ期で、観光分野のデジタル技術や非接が開発しています。この配膳ロボットは、日本の飲食触化技術が果たす役割は、「接触を避ける」「対面を店でもすでに導入され始めています。

避ける」「密を避ける／混雑の見える化」「旅行者の左は、アメリカのピッツバーグ空港ですでに稼働し追跡、連絡手段の確保」「旅行者とのCRMの構築」の5つだと思います。接触や対面を避けるためにはセル
フチェックインなどを活用し、混雑を避けるためには、

図14

温泉の浴室や博物館の混雑状況を館内モニターで表示することなどが考えられます。名古屋市の東山動植物園のように、連絡手段の確保やCRMの構築にもデジタル活用が期待されます。
国連世界観光機関（UNWTO）がリリースした「観光の再開に向けたグローバル・ガイドライン」では、業態別の指針を出しています（図17）。例えば 観光地
図15

図16

63

では非接触の支払いやチェックイン、観光施設では電

例えばチェックイン、アウト時には非接触技術の子チケットやオンライン予約、目的国に到着した時にルームキーや決済機能の提供、エントランスは自動ド

はショートメッセージサービスでスマートフォンに国やア、ルームキーは先ほどディズニーワールドの事例で地域のポリシーを通知することも推奨されており、か紹介したデジタルルームキーの検討、ルームサービス

なりの部分でデジタル技術の活用が強調されています。

はロボットが運ぶ非接触の方法が推奨されています。

これは、私が所属する観光政策研究部でまとめた、

客室内の備品も、ペンや紙など触るものは撤去し、デアメリカの宿泊事業者およびホテル協会などの感染ジタルで提供することが推奨されるなど、様々な場面

症対策の動向です（図18、図19）。6月ぐらいまでに全でデジタル化が推奨される内容になっています。

国の大手ホテルチェーンや全米ホテル＆ロッジ協会（AHLA）、全米旅行業協会などがガイドラインを相次コロナ禍で旅行者の意識にも変化。
地域が安心して受け入れられる旅行システムとはいで発表しており、それらを整理してデジタル技術の活用について抜粋しました。

コロナの影響で、旅行者の意識にも変化が生じています。熊本県の観光組織が集まる熊本県観光協会

図17

連絡会議が大学教授と共同で行った「新型コロナウイ
ルス感染症収束後の旅行・観光に関する意識調査」で、伝統的な旅館のおもてなし対応について意識の変化が生じているという興味深い結果が出ています。
「コロナ禍においてなくても良いと思うもの」として一番多かった回答が「スタッフ一同でのお迎え・お見送り」で、次いで「仲居さんからの部屋でのお茶＆おしぼり出しなど」「客室までの荷物運び」などが挙げられています。これまでは、人が手厚く接触することがお図18

もてなしとして付加価値につながっていたのが、今の時代ではむしろ避けたいサービスになってしまうとい
うことで、withコロナの時代では、サービス提供のあり方を再度考える局面になったと感じます。
一例として、宿泊施設の各シーンにおける新型コロナ対策案をレベル別に示しました（図20）。チェックイン、アウトは従来フロントで対面して行う形ですが、その1つ上のレベルは対面・要消毒で、タブレットなどを使うことで直接接触が改善できます、さらにその1つ上

図19の非対面・要消毒レベルはセルフチェックイン機の活用などが考えられます。
さらに旅行者自身のスマートフォンアプリでチェック
イン、アウトをすれば完全非接触となり、対面も消毒も不要という形になります。タクシーや観光施設などでもおもてなしのあり方やコスト、リスクのバランスを見て、それぞれのシーンでどういったサービスを提供するかを考える機会になるのではないかと思います。
64Japan Travel Bureau Foundation

講義4でも話がありましたが、新型コロナによって丈夫な旅行者だ」と伝えたいということでした。ですマーケットが変化し、自律した行動ができる旅行者がが、そういったことを言葉で伝えるのも違和感があり、生まれているというのが我々の分析で仮説として出てこうしたプログラムで14日間、体調管理に回答してくれきています。リスクを認知する能力が高く、自己判断た人には「体調管理完了証」みたいなものが画面に表ができる旅行者、感染しないために自分で防衛策が取示され、それを訪れたホテルやお店に提示することがれる旅行者、これらが優先して狙うターゲットではな

できればと強く感じました。
もちろん、完全に証明することはできませんが、こう

いかと感じています。
そうした自律した旅行者を地域が受け入れるにあた

したプログラムを通じて地域がこういう旅行者に来てり、旅行前から感染リスクの高い行動の抑制を促す仕

ほしいというコミュニケーションを行い、自律的な行組みを設けたらどうかと我々は考えています。それが動ができる旅行者を取り入れていく仕組みが重要では「更なる『セキュア』な旅行システムの導入案」です（図ないかと思いました。高齢者が多い地域も多いので、

21）。

地域にとっても受け入れることが非常に不安な状況になっていると思いますが、地域にも旅行者にとっても

例えば、出発日の2週間前から毎日ウェブやアプリ
からシステムに登録し、登録するとポイントが得られ、安心につながる仕組みにできたらと思います。

毎日体温を記録し、人が集まる場所に行ったか、不要

これまでの話を整理すると、ポストコロナを見据え不急の外出をしたかどうかを回答してもらうような仕た観光地イノベーションの方向性としては、このように組みで、14日間連続で回答するとポイントを獲得できなります（図22）。

るとか、特典をもらえる仕組みを想定しています。

今年度、当財団では、観光地のスマート化研究会を

私も最近はテレワークが中心で、人が集まる場所も立ち上げており、その中でポストコロナ時代のスマー

極力控えていましたが、先日、実際に私が地方を出張

トリゾートのあり方の研究を進めています。今回は「省で訪れた時にすごく感じたのは、出張先で「自分は大人化を図って生産性を高める」というテーマについては詳しくお話ししませんでしたが、旅行需要が一気に落ち込んで要員をどうするかが課題となっている中で

図20は、できるだけスリム化に取り組み、将来起こりうる感染症に備えることも必要かと思います。
また、我々は自律した行動が取れる人をエシカル（倫理的）と呼んでいますが、エシカルで消費単価が高い
旅行者とCRMを作り上げることで、ポストコロナに向けて取り組んでいけたらと思います。

図21

図22

65

入っていて、例えばディズニーストアを訪れると、買い質疑 応 答福永

物をしなくてもストアを訪れた後に満足度アンケート
がメールに飛んでくるなど、マーケティングに活用してデジタル化の現状から始まり、スマート化に取り組むべき背景や事例などを中心にお話しいただきまいるのが特徴的だと思います。

した。海外の先進事例などの話は近未来を見るような

福永

感覚ですが、地域としては自分たちが目指す未来をイ問題もあると思うのですが、例えばCOCOAなど、すでメージしながら、方向性や取り組み内容を考えていかにあるスマホアプリの導入を必須として、お客様に健なければならないかと思いました。つまり、将来的な康管理の共有をお願いすることは有用であると思われ地域全体のグランドデザインを描くことが大事で、そますか？」という質問をいただいています。

の中で身近な部分として、コロナ禍で非接触化を実現

相澤するためのツールや、それまで地域が抱えていたオー

人情報に非常に配慮したアプリなので、旅行者自身がバーツーリズム、宿泊施設の人手不足などの課題を解

どういう行動をしたかは見えないため、先ほどご提案決する一つのツールとして、デジタル化を捉えてみてもしたタビマエの2週間の行動記録と組み合わせること

良いのかもしれません。

ができればいいかなと思います。

参加者の皆様からもコメントをいただいています。

参加者の方から「お客様のプライバシー保護のもちろん有用だと思います。ただ、COCOAは個

福永 「組み合わせる」というのは非常に大事で、私も「中国などのように健康コードを強制的に導入しなけ

いろいろな地域と関わっていますが、それぞれの主体

ればここまでのデジタル化は難しいのかもしれません。

がいろいろな調査をしていて、ホテルのフロントに何

自己申告で実施するものは、一旦破綻すると仕組み自種類もの調査票が並んでいる様子を見ます。効率的に体の信頼性が崩壊するのではないか」ということです。

お客様の動向を把握したり、みんなで共有する仕組み

昨年、相澤さんはこのスマートツーリズムの調査でにもデジタル化が大事ではと思います。講義では海外世界中の事例を調査されたかと思いますが、デジタルの先進事例の話が多かったのですが、国内はどうで化が進んでいる地域はどういったところが違うので

しょうか。

しょうか。

相澤

一般社団法人豊岡観光イノベーションが訪日

国によって特徴があり、中国は政府を挙げて取客向けに「Visit Kinosaki」というウェブサイトを展開り組んでいます。とにかく新しい技術をどんどん開発・しています。データ分析を行った結果、海外で予約す展開していこうということで、先ほど紹介したホテルのるだけでなく、日本に着いてから予約する旅行者が一ようにかなり極端な例もあります。

定の割合いることがわかったそうです。そうしたお客

相澤

日本で真似るのはなかなか難しいかと思いますが、様が京都にいることがわかったら、京都にプロモー

とても参考になったのはシンガポールの事例です。とションを打つといった形でデータを活用している事例にかく人材不足を解消するため、政府が危機感を感じをうかがいました。

てデジタル化に取り組んでいます。例えば、ホテルなど

福永

でチャットボットを導入する場合、費用がかかります

た「更なる『セキュア』な旅行システムの導入案は、開が、シンガポール政府観光局ではチャットボットの基発が進んでいるのでしょうか？」とのことです。

本的なエンジンを公開しています。そこに各ホテルな

相澤

らではの質問を入れると、簡単に導入できるというもいますが、まだ具体的には実現していません。

ので、中小の宿泊施設で費用を抑えてサービスが導入

福永 「ホテルではデジタルが導入しやすいと思うのできる仕組みを作っており、進んでいるなと感じました。

ですが、旅館など人の温かさを感じるような施設では

アメリカは、人件費削減や効率化よりはマーケティ

少し難しいか、または導入することで良さが失われてングに力を入れていて、旅行者を快適にしています。

しまうことが懸念されますが、どのような部分での導ディズニーワールドのマジックバンドにはICチップが入が可能でしょうか。」という質問をいただいています。
66

もう1つ質問をいただいています。お話に出てきまだ構想段階で、いろいろなところに話はしてJapan Travel Bureau Foundationとが実現可能になるとも思います。

私もこれは非常に思うところで、人と接することが旅の良さだったりするわけですが、デジタル化を進める部

旅行とは直接関係ないのですが、すごく面白い事例

分とコミュニケーションを大事にする部分を、どのようだと思ったのが、新宿にある化粧品販売店が、1つのにバランスを取っていけばよいでしょうか。

店舗を有人接客と無人接客でエリアを分けていると相澤いうものです。

私個人の意見としては、どちらもやっていっていいのではないかと思います。コロナという問題はひ無人接客のエリアでは、商品全てにQRコードが貼っとまず置いて、従来型の対面でのおもてなしを重視すてあり、スマホで読み込むと商品説明が動画やテキスるお客様もいるので、そういった方にはそういう接客

トで見られたりします。スタッフに話しかけられず、自ができればいいと思いますし、ミレニアルやジェネ

分のペースで商品を選ぶことができるんですね。選択

レーションZ世代などの対面を避けたいという人には肢を提供して、好きなほうを選んでもらうというのが非デジタルでアクセスできる方法を用意して、好きなほう

常にユニークな取り組みですし、そういった方法もあを選んでもらうのが理想的ではないかと思います。デ

りかなと思います。

ジタル化によってスタッフに余裕が生まれ、そうしたこ

67

68

Japan Travel Bureau Foundation

グループワーク
安全・安心な観光地づくりを実現するリスクマネジメントとポストコロナの観光地のあり方を考える
山田 雄一
公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部 主任研究員 福永 香織

ファシリテーター：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長

福永

今回は85人の方にお申し込みいただきました

いますが、ポストコロナを踏まえて今までと異なる観が、そのうち、早い段階でお申し込みいただいた皆様

光の取り組みをしなければいけない中では、DMOのと一緒に、Zoomミーティングでディスカッションをし事務局長の能力が大きく左右するのではないかというていきたいと思います。

話が出ました。

事務局のほうで、参加者の皆様を４つのグループにまた、多くの地域に観光戦略や観光振興計画があ分けました。Zoomのブレイクアウトセッションの機能ると思いますが、新型コロナウイルスを踏まえて作らを使って、まずは各グループ内で、今回のテーマを軸れているものではないので、そういったところも見直しに、それぞれが課題として感じていることを共有してくをしなければいけないのではないかと思います。

ださい。行政、観光関連団体、民間企業など、お立場

市の観光推進団体の方からは、地域内に宿泊事業

によって課題も異なると思います。その上で、今日の講者が多く、声も大きく、それ以外の伝統工芸やお酒な義を通じて考えたことや気づきなどをディスカッショ

どを作っている事業者の意向がなかなか反映されづンしていただければと思います。最後に各グループでらいというお話がありました。地域内の事業者の意識話し合ったことを発表していただき、総括したいと思の違いもあり、それがDMOの課題に直結しているといいます。

うことでした。
参加者

全般的な課題については、今お話いただいた通りですが、少し背景を補足したいと思います。全

各グループで話し合ったことの発表

国の観光地は、まず失った観光客を取り戻すという意●グループ1

味では、同時にスタートラインに立っており、地域間

参加者

私たちのグループは市の観光推進団体、企競争が今までで一番激しい状況になっているのでは業コンサルタントの方、官公庁の方などがいらっしゃ

ないかと思います。地域でいかにとがったものを市町います。地域の現状や関わっている仕事はそれぞれ違村、あるいはDMOの構成地域で団結して作っていくか69

が今まで以上に求められています。では、どういうこと

様の入り込みが好調で、そうでないところは伸びない。

をやらなければいけないのかという時に、佐渡などのでは、伸びないところはどうしたらいいのかという情先行事例の話も出て、そういうところはDMOの事務局

報交換になりました。

長が率先して動いているという話になりました。

参加者

着地側の立場と発地側の立場でGo Toキャン

それ以外の動きが鈍いところについてはどうすべきペーンの話をしていたのですが、キャンペーン概要がかという話もありましたが、基本的には自発的に動く

わかったのが割と直前だったので、発地側も十分に準ことしかなく、そのためにはどうすべきかという話題に備できていませんでしたし、準備はしてきた着地側もなったところで時間が終わってしまいました。

数日で非常に混乱してしまいました。ネガティブに消費者に受け止められてしまったのは非常に残念だとい●グループ2
参加者

う意見が出ました。

我々のチームでまず話題になったのはGo To

また、着地でアクティビティだけを提供しているとこ

キャンペーンのあり方で、これから始まろうとしている

ろは今回のキャンペーンの対象ではなかったりします

中、地域として何をすべきかが見えないとか、それ以し、どうしてもパッケージ商品がメリットを受けやすく、外の観光収益事業やイベントをこれからどうやって進そうでない商品を販売していないところにとってはな

めていくべきかといった話が挙がりました。

かなか悩ましいという意見も出ました。

東京都はキャンペーンの対象から外れたものの、全国一律で行うというのもどうかという意見も出ました。

●グループ4

例えば、各市町村やDMOにもう少しお金を振り分けて参加者

いただいて、選ばれる地域になるため、より個性を前した。一人は病院に入院している時に感染し、もう一面に打ち出した取り組みを行っていく必要があると思人はイベントに行って感染したのですが、地域内にいいます。あとはエリアの問題で、例えば九州など、エリられないということで、引っ越されたと聞いています。

アをもう少し狭めた中で展開したほうが、受け入れ側

そのような状況の中で、宮崎県日向市では市独自でとしても受け入れやすく、お客さんとしても行きやすく

飲食店のキャンペーンを行い、県が宿泊や飲食を割りなるのではないかという話が出ました。

引きするキャンペーンを行いました。北海道でも「どう私がいる地域では、2人の感染者が発生しま

みん割」を実施し、各市町村単位でも割り引きを行っ●グループ3ています。様々な制度が乱立していて、お店側も利用

参加者

者側も、いわば「クーポン疲れ」が出ている状況で、最初に出た話は、このコロナ禍でお客様に安さらに明後日からGo Toキャンペーンが始まります。

心して来ていただくにはどうしたらいいかということです。どちらかというと我々は東京サイドの目線になって

今後どうなるのかという不安があり、観光は大衆がいたのですが、感染者数が少ない地域の受け入れ側

いろいろなところに行くものであるという前提においの不安に対して、観光の側面でどう対応すべきかといて3つの質問が挙がりました。1つ目は講義4で、今後うことについてはいろいろと考えさせられました。

は感染対策に対する意識の高い人を呼ぶべきである

佐渡で導入しているクリーン認証などの感染対策のという話がありましたが、具体的にはどのようにして呼「見える化」の話がありましたが、一般的には事業者

び込めるのかということです。2つ目は、講義5で2週それぞれでガイドラインを設けているため、お客様に間前から体温を測っていただくといった話がありまし

とっては統 一感がなく、わかりにくいなと思います。

たが、そこまでして多くの方は旅行に出るのかどうかとDMOのような組織がリーダーシップを取れるところはいう点です。3つ目は、受け入れ側は来る人を選べない

いいですが、それがない地域はどうしたらいいのかとというものです。
最後は、Go Toキャンペーンが始まると、机上ではないうのが難しいところかと思います。

く実際に使ってみるとどうなのか、現場はどうなるの

そういった中で、アウトドア型の施設や資源はお客70

Japan Travel Bureau Foundation

か、資本があるところ、小さなところ、それぞれに行っなってくれている方なので、危機の前からそういうおていろいろと確認する必要があるのではないかという客様がどれだけいるかという話に尽きてしまいます。

話になりました。特に感染者数が少ない地域では、感ただ、危機が起きてからすぐにそういったことがで染拡大におびえているのは事実だと思います。

きるわけではないので、できない地域はGo Toキャン

参加者

お客様にとっても、受け入れる事業者にとっペーンのような価格の割引制度を使っていかにお客様ても、その間を取り持つ私たちのような観光組織の者を動かせるかという話になるかと思います。パッケー

にとっても、制度が乱立していて追いついていないとジの部分は制約でもありますが、そのパッケージをういうのが、心苦しいところです。また、今までやったこ

まく使うことで、地域の面白さをうまく演出することもとがない仕事を手探りでやっている状況の中で、お客できるわけです。実際、第3種旅行業の資格を持つ

様に満足いただける受け入れ態勢が整えられるかといDMOのパッケージにも対応できる制度になっています。

うのが非常に心配です。

Go Toキャンペーンが展開される中で、価格コンシャス
なお客様にどれだけ地域の特徴を見せ、ファンになってもらえるようにつなぐかということだと思います。

総括
福永

例えば、観光協会などのホームページでどういうメッ

皆様、短い時間の中でありがとうございました。

セージを出しているのかということが挙げられます。

皆様のお話を伺うと、講義の中でなかなか触れられな

外部発注なのでなかなかデザインを変えられないといかった部分もあったかと思いますし、地域の皆様のおうこともありますが、春の段階と今では観光の状況が悩みや葛藤などがよくわかりました。国、県、自治体な

全然違っていますよね。地域側もお客様も不安を持っどがそれぞれ施策を行う分、地域や旅行者が混乱してている中、そこに対応したメッセージを出せているのいるというお話はまさにその通りかと思いますし、観かなど、できることはいろいろとあると思います。

光計画やBCPの見直しなどの話も、まさに今できるこ

また、今回のコロナ禍における危機対応では、今まとかと思います。計画はもちろん重要ではありますが、でやってきたことは一旦忘れることも必要です。今まリスクマネジメントを行う上では、関係者のネットワー

で、観光地域づくりにおいて大切だと思ってやってきクや連携体制を築くことが大事で、その体制を見直すたことはコロナ禍前の常識なので、これから2～3年は、きっかけにもなったのではないかと思います。

全く違う常識になってくると思います。かつてやってき山田

たことができないのはおかしいと思ってしまうと、新しこれを言うと身も蓋もないところがありますが、こういった危機が起きた時に、耐えられるところと耐い環境に対応できなくなるので、今後数年間は感染症

えられないところは、実は危機が起こる前から大体対策がつきまとう中、どうやってお客様に楽しんでも決まっています。簡単に言うと、お客様にある程度メッ

らえるかという演出が必要ではないかと思います。今

セージか刺さっていて、お客様から大切に思われていまで自分たちがやろうとしていたことから現実に向きるようなブランドを持っている地域は、危機が起きた

合うことへ切り替える考え方も必要ではないかと思い時も、お客様側から支えてあげようという意欲が出てます。
私も何か正解を持っているわけではなく、皆様の悩くるので、リカバリーの面でも大きく動くことが可能

みやいろいろな状況を見ながら、こういうことがいいです。
例えば物販やバーチャルツアーなども元から繋がりのではないかと考えながら過ごしている状況です。そがあるところが始めれば、「ああ、あそこがやっている

ういう中で重要なのは、「誰かが言っているからそれのか」と皆、協力してくれる。でもそれができていないを真似よう」というより、今回のグループワークのよう地域は、なかなかそういった態勢に持っていけないとにオンラインでも顔を合わせて話ができる時代です

いう面があります。こういう厳しい状況で動いてくれるので、気軽に集まって意見交換をして、議論を積み重方というのは、ある種ロイヤルティが高く、ファンにねていくことなのではないかと思います。
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Back Number

これまでの 観光地経営講座 講義録

2019年度 観光地経営講座
自立的な観光地経営に向けた課題に応じた財源確保◆DMOの強化と財源確保による阿寒湖温泉の挑戦（講義2）
講師：公益財団法人日本交通公社 観光経済研究部 上席主任研究員

中野 文彦◆倶知安町における宿泊税の導入とビジョン（講義4）
講師：倶知安町総合政策課長 柳澤 利宏 氏
◆まちの付加価値を高める商業施設の開発～北谷町デポアイランドのエリアマネジメントの取り組み～（講義5）
講師：デポアイランド通り会 会長 奥原 悟 氏◆ソーシャルビジネスの展開による中心市街地活性化～“まちの縁側”を目指すフラノマルシェの取り組み～（講義6）
講師：ふらのまちづくり株式会社 代表取締役社長 西本 伸顕 氏
◆グループワーク＋総括～地域の課題と対応策を考える～
ふらのまちづくり株式会社 代表取締役社長 西本 伸顕 氏
総括：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長 山田 雄一
ファシリテーター：同部 主任研究員 福永 香織

平成30年度 観光地経営講座
多様化する宿泊事業に対応する観光地経営◆多様化する宿泊事業と地域との関係（講義2）
講師：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長

山田 雄一◆宿泊事業投資の国際的な潮流（講義3）
講師：ジョーンズ ラング ラサール株式会社 取締役執行役員 ホテルズ & ホスピタリティ事業部長 沢柳 知彦 氏
◆地域外からの投資による宿泊事業の展開（講義4）
講師：株式会社星野リゾート 取締役 海外運営統括 佐藤 大介 氏
◆コンドミニアム事業の展開（講義5）
講師：ジャパン プレミアム インターナショナル株式会社 代表取締役社長

大久保 実 氏◆観光地域づくりの延長としての新たな宿泊事業の展開～民泊への取り組みを含めて（講義6）
講師：合資会社野上旅館 代表社員 野上 泰生 氏
◆総括 地域はこれから宿泊事業とどのように付き合うか
公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長 山田 雄一

平成29年度 観光地経営講座
地域における連携のあり方を考える ～「パートナーシップ」の構築に向けて～◆観光地における「パートナーシップ構築」の重要性（講義2）
講師：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部 次長・主席研究員

山田 雄一◆「行政界を越えて、広域で進める」連携のあり方～長野県飯山市（講義3）
講師：一般社団法人信州いいやま観光局 大西 宏志 氏◆「漁業×観光、官民で進める」連携のあり方～三重県鳥羽市（講義4）
講師：鳥羽市観光課 課長補佐 高浪 七重 氏◆「小規模コミュニティ内の住民も交えた」連携のあり方～徳島県にし阿波（講義5）
講師：一般社団法人そらの郷 事務局次長 出尾 宏二 氏◆「まち・ひと・情報を網羅する、金融を交えた」連携のあり方～長野県山ノ内町（講義6）
講師：株式会社WAKUWAKUやまのうち 監査役 八十二銀行 融資部 企業支援室 中尾 大介 氏
◆総括ディスカッション
パネリスト：大西 宏志 氏／高浪 七重 氏／出尾 宏二 氏／中尾 大介 氏
ファシリテーター：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部 次長・主席研究員
同部 主任研究員 岩崎 比奈子

山田 雄一＊講師の所属・役職は講座開催時のものです。

議事録バックナンバーについて、詳しくは当財団ホームページをご覧ください。 https://www.jtb.or.jp/

2020年度 観光地経営講座 講義録

観光地マネジメントとしての危機管理～新型コロナウイルスへの対応とポストコロナにおける観光地のあり方を考える～

2020年11月 発行
発

行：公益財団法人 日本交通公社〒107-0062 東京都港区南青山二丁目7番29号 日本交通公社ビル
TEL：03-5770-8430
E-mail：jtbfbook@jtb.or.jp
ホームページ：https://www.jtb.or.jp/

発行人：末永安生
編集人：山田雄一
編 集：福永香織、井上理江
制 作：株式会社 REGION

本書を許可なく複製・転載することは固くお断りします。