平成 28 年度札幌国際大学奨励研究「浦河町を事例とした SWOT 分析を用いた観光による地域振興に関する研究」
(概要版)

研究代表者
札幌国際大学観光学部観光ビジネス学科
丹治 和典

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平成 28 年度札幌国際大学奨励研究「浦河町を事例とした SWOT 分析を用いた観光による地域振興に関する研究」
研究代表者 丹治 和典（観光学部観光ビジネス学科）

近年、地域が主体となって、自然、歴史、文化、産業などの地域のあらゆる資源を活かすことによって交流を促進し、活力ある地域づくりが展開されているが、その具体的成果はまちまちである。観光を生かした地域振興に本格的に取り組もうとする地域において、観光振興に関連する戦略を策定する際に必要な基礎データの収集は不可欠である。本研究では、北
海道浦河町における観光戦略の構築に向けて、SWOT 分析によるデータの収集・分析を町と共同で行うものである。なお、SWOT 分析はマーケティング戦略を具体的に検討する技法の一 つ で 、 外 部 環 境 と 内 部 環 境 の 両 面 か ら 考 察 す る た め に 、 強 み （ Strengths ） 弱 み（Weaknesses）機会（Opportunities）脅かし（Threats）の 4 つの視点からある対象の特性を解明するものである。
観光はどのようなものであれ、地域の自然、歴史、文化、産業といった地域が長年かけて積み上げてきたものを活用するものである。本研究では、浦河町の観光資源に関する基礎的なデータを収集し、分析するために行うものであり、平成２８年７月と１０月に実施した現地調査（フィールドワークで収集したデータをもとに SWOT 分析を行った。また、画像データを活用して最新 ICT 技術による AR（拡張現実）機能つきハガキを作成した。

１ 浦河町の概要
今回の研究対象となった浦河町の概要は、町の HP 等から抜粋すると以下のとおりである。
（１） 位置と地形
浦河町は、北海道日高地方にある人口約 12､000 人の町で、日高地方の中核都市である。
札幌市から約 180 キロメートル、帯広市から約 150 キロメートル、えりも岬から 50 キロメート
ル地点にあり、東は様似町、西は新ひだか町、北は日高山脈、南は太平洋に接している。
町の大部分を日高山脈とその前山が占めており、丘陵地を縦断して太平洋に注ぐ河川流域にいくつかの平野がみられ、地質は、河川流域を除き火山灰と泥岩、重粘土などの特殊土壌が多くを占めている。山岳は、神威岳（標高 1.600 メートル）、楽古岳（標高 1.472 メートル）などがあり、「日高山脈襟裳国定公園」の一角を占めている。町の総面積は、694.26 平方キロメートルでその 81％を山林が占めている。

2（２）気候
浦河町は、海洋性気候の影響で夏は涼しく、冬は温暖なため「北海道の湘南地方」とも呼ばれ、豊かで住み良い自然環境に恵まれている。また、気温と日照時間の季節変化が小さく、一日の最高気温と最低気温の差も比較的小さいことから、道内でも四季を通じて温暖な地域のひとつとなっている。
市街地では、冬期間中ずっと路面が雪で覆われているということもなく、また降雪が一度に20 センチ以上となることはめったになく、雪かきや排雪の心配も少なく、冬もすごしやすい町である。冬は、11 月上旬に初雪がみられることもあるが、例年本格的に降るのは 12 月下旬以降である。
（３）交通アクセス
道内の主要空港からの移動は、新千歳空港から自動車で約 2 時間 20 分、バスで約 3 時間 45 分である。帯広空港からは自動車で約 1 時間 50 分（国道 236 号線使用）である。
また、道内主要都市からは、札幌市から自動車で約 3 時間 15 分（高速道路等を使用）、バスで約 3 時間 20 分（JR 北海道高速バス広尾～札幌間、えりも～札幌間）、苫小牧市から自動車で約 2 時間 20 分、JR で約 3 時間 00 分（各駅停車）、帯広市から自動車で約 2 時間 30 分（国道 236 号線使用）の距離にある。

（４）観光入込客数
観光客は年々、減少傾向にあり、過去 10 年の間に最も多かった平成 18 年度と平成 27 年度を比較すると約 4 万 7 千人、約 3 割減少している。訪れる観光客は道内客がほとんどであり、道外客は少ない。
浦河町の過去 10 年間の観光客入込数（単位：千人）年度

1819202122232425

2627

入込数

156.8

124.8

116.0

122.9

116.2

106.3

113.4

104.7

109.0

109.0

道内客

120.5

96.7

85.0

91.5

85.6

78.2

85.4

76.4

79.0

78.8

道外客

36.3

28.1

31.0

31.4

30.6

28.1

28.0

28.3

30.0

30.2

※北海道経済部観光局調べ（５）人口と世帯

浦河町では、人口、世帯数（平成 28 年 4 月末）は 12,860 人、男は 6,206 人、女は 6,557 人、3

6,720 世帯となっている。浦河町では、戦後、1960（昭和 35)年に最も多い 21,915 人に達して以降、現在まで、人口減 少が続いている。この数年で、人口は減少傾向の問題を踏まえ、対して世帯数は、平均１世帯当たり世帯員数は約 1.92 人である。つまり、少子化が進んでいるとみることができる。同町の人口は今後も減少傾向が続くものと推計されている。
２地域資源調査
浦河町のホームページや関連の資料をもとに上記のように町の概要を整理したうえで、町の自然や歴史・文化、産業などの資源を実際に現地調査した。平成２８年 7 月と 10 月の二度にわたり調査したが、天候などの問題もあり写真などの撮影にあたっては必ずしも最良のものではないが、概ね予定した地域資源の確認のための実査を行うことはできた。
調査の月日や行程および参加者は、以下のとおりである。
〈1 回目〉平成 28 年 7 月 23（土）24（日）
参加者：観光学部観光ビジネス学科 3 年生 12 名（台湾、中国からの留学生 2 名を含む）

指導教員 1 名◇7 月 23 日（土）綺羅々亭（昼食）→浦河町役場→浦河神社→ルピナスの丘→浦河港→ぱんぱかぱん（飲食店）→絵笛駅→元浦河教会→まんまるの木→優駿さくらロード→うらかわ優駿ビレッジ AERU（宿泊）◇7 月 24 日（日）うらかわ優駿ビレッジ AERU→伏木田光男美術館→浦河郷土資料館・馬事資料館→大漁旗製作場見学→エヤム（昼食）→東岸海岸→浦河バスターミナル〈2 回目〉平成 28 年 10 月 22 日（土）、23 日（日）参加者：観光学部観光ビジネス学科 3 年生 12 名（台湾、中国からの留学生 2 名を含む）

指導教員 1 名◇10 月 22 日（土）大黒座・サフランドール（昼食）→オロマップ展望台→五色渓谷→翠明橋公園→まんまるの木→絵笛駅→ぱんぱかぱん→ルピナスの丘→ホテル浦河イン（宿泊）◇10 月 23 日（日）ホテル浦河イン→五色渓谷→翠明橋公園→ルピナスの丘→あとりえ ぶぅ（昼食）→浦河町商店街（ラピラータほか）→浦河バスターミナル
３ SWOT 分析
事前に調べたホームページや関連資料の内容と現地調査の結果を踏まえて、浦河町における観光による地域振興に向けた指針を模索するために SWOT 分析を行った。SWOT 分析
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は、企業の事業についての現状分析からビジネス機会を明らかにするために用いられる場合が多いが、観光振興の課題を検討する際に利用されるケースもある。北海道内でも天塩町や美瑛町などに関する事例報告がある。
本報告では、2 度の現地調査と事前の資料研究を併せて、観光ビジネス学科３年演習のメンバー12 名（台湾、中国からの留学生 2 名を含む）と協議した結果を次の表にまとめた。なお、学生個々が提示した内容は資料として添付した。
今後、行政や各種団体、事業者等との情報交換を通して客観的なデータに基づく精査が必要な箇所もあり、分析の深化が求められる。
SWOT 分析の結果
S（Strengths）強み

W（Weaknesses）

・夏は涼しく、冬は比較的温暖なため、北海 ・札幌市などの道内主要都市や新千歳空港
道としては穏やかな気候である。

からの距離が遠く、移動手段が限られてい・海と丘の町と言われるように、高低差が絶る。

景につながる（ルピナスの丘、浦河神社な ・観光客の入り込みが少ない。
ど）・観光資源になるような地域資源が少ない。

・日高山脈襟裳国定公園の一角を占めてい ・認知度が低く、魅力を発信しきれていない。
る。

・漁業資源のブランド化が進んでいない。

・日高地方の行政・経済の中心地である。

・ビジネスマンをターゲットとしたホテルしかな

・漁業と馬産業で栄えてきた町であり、現在い。

も漁業と馬産業が主幹産業である。道内 ・外国人観光客を想定した対応が足りない。
有数の馬産地である。

・若者が遊んだり、楽しんだりする場所がな

・夏いちごの生産が盛んである。

い。

・うらかわ優駿ビレッジ AERU という宿泊施設 ・気温と日照時間の季節変化が小さく、北海と体験施設を併せもつ複合施設を有して道ならではの四季を十分に体感できない。

いる。

・近隣町村との差別化がむずかしい。

・天馬街道が十勝管内と日高管内のバイパスルートとなっている。
・大規模医療施設である日赤病院がある。
・存続が危ぶまれているが、鉄道が走っている。
O（Opportunities）機会

T（Treats）脅威・健康志向が高まっている。

・景気が低迷している。

・縄文文化への注目が集まっている。

・観光入込客数が減少している。

・訪日外国人観光客が急激に増加している。

・外国人観光客が大都市に集中している。
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・アジアの経済成長が堅調であり、海外良好 ・情報発信力が弱い。
への期待が引き続き高い。

・若者の関心度が低い。

・2020 年の東京オリンピックに向けて、アイヌ ・町の人口が減少している。
民族や文化の認知拡大が期待されてい ・町の財政が逼迫している。
る。

・観光産業を支える人材が不足している。

・旅行形態が団体旅行から個人旅行へ転換

・歴史・文化について語れる人が少ない。

している。

・地震など自然災害が比較的多い。

・グリーン・ツーリズムが普及してきた。
・帯広などの地方空港から観光客を誘致できる環境ができつつある。
・北海道観光はドライブ観光が中心になってきている。
・SNS による若者への周知が簡易化している。
４ AR 動画の制作
本研究では、SWOT 分析に加えて AR（拡張現実、Augmented Reality）機能を活かした動画（絵葉書状のもの）を制作した。すでに指摘したように、浦河町の情報発信力の弱さは、外国人観光客の急激な増大に見られる観光の経済・社会的効果を十分に引き入れることができずにいる。インターネット上に情報を配信することも有効だが、SNS とクチコミの機能を同時に活かせる情報発信手段も効果が期待できるものと考える。今回の研究で制作した AR 動画は以下の画像を内蔵するものである。こうした最新の情報発信手法を提示し、今後の浦河町の観光による地域振興に向けての指針を提案することは本研究の目的であった。同町の役場や観光協会、主要宿泊施設に配置していただいたが、その反響などについての調査は今後の課題である。さらに、行政、各種団体、事業者との意見交換を通して、同町の観光による地域振興にかかわる問題意識の共有と課題解決に向けても方向性を確認する場を創出することも今後の課題となった。
〈AR ハガキの表紙〉

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