ブランド構築論 ⑤
ブランディングの進め方-2(本編)上條憲二

ブランディングの進め方-2

ブランドのつくり方インターブランドの「ブランディングフレームワーク」
7つの原則

凝縮:いろいろな情報を集めて、ひとつに絞る。

拡散:ひとつの考え方から、事業活動に広げるタイチャート1. ブランドオーナーの意志“ ブランドオーナーは、自ら「目指す姿」を語れるか？ ”I

トップマネジメント / キーパーソンインタビュー

I

既存資料オーディットI

企業理念、行動指針等の整理、構造化

1-1
トップマネジメント、経営陣、キーパーソンに時間をかけてインタビューする■現在の状況について■自社の強み、弱みをどう考えるか■ライバル企業について■社員に対して言いたいこと■自分たちのブランドを例えるとしたらなどなど、1対1で、その人が思っていることを率直に話してもらう。

経営トップの本音に宝物が隠れていることがある。

1-2.既存資料を徹底的に調べる■年史■社内報■トップの挨拶■様々な調査データ■社員アンケート■マスコミで取り上げられたニュース■ネットの評判 など
過去の歴史の中に、ヒントが隠れていることがある1-3.企業理念などを整理する■企業にはさまざまな理念がある。これらを調べ上げて、目的などに合わせて整理する。

■創業理念、企業理念、社是、社訓、創業者のことば、経営方針、経営ビジョン、行動指針、行動理念‥
ただ、いろいろあってとても分かりにくい。
大体の場合、社員はあまり気にかけない。

2. 顧客インサイト“ 顧客のアンメットニーズを捉えているか？”(アンメットニーズ:顧客自身も気づいていない欲求)

I

カスタマー・ジャーニー

I

定量調査

I

タッチポイント分析

I

定性調査

I

デジタル・コミュニケーション分析

I

デスクトップ分析

顧客が『 航空会社』ブランドを感じる接点（顧客タッチポイント）→カスタマージャーニー

イメージ図

顧客が『航空会社』ブランドを感じる、特に重要な接点とはどこか？

広告

マス広告
駅貼りポスターダイレクトメール・・・

ステーショナリー類（名刺、封筒、便箋他）・・・

コーポレートアイテム

予約

インターネット
旅行代理店店舗
マイレージカード・・・

ダイレクトメール
インターネット

マイレージサービス

発券

発券カウンター
旅行代理店店舗
チケット
チケットカバー、

クレジットカード
利用明細書、封筒、・・・

交通広告ターミナルビル内広告
空港施設サイン

交通広告
グループ会社(ホテル/バス/タクシー)

空港への移動（思い出）

制服、立ち居振る舞い、・・・
ヒト

搭乗手続

自宅

出発準備

チェクインカウンター、
機体デザイン
グランドホステス制服・・・ 待合室
空港ラウンジ
搭乗口サイン

テイクオフ

フライト

到着

キャビン・インテリア
シート
キャビンアテンダント
制服

機内映像
機内誌
通販・カタログ
紙コップ・食器類

到着ロビーサイン
グランドホステス制服

空港からの移動

2-2:定量調査■一度に大量の人にアンケート方式で質問する。
・web調査、郵送調査、街頭アンケートなどがある。

2-3:定性調査■限られた人に対して、時間をかけてその認識、感想などを聞き出す・グループインタビュー、デブスインタビューなど

3. 競合との差別化“ ブランド名を聞いて、独自の姿がイメージできるか？ ”I

ブランド・ポジショニング開発

I

ブランド・パーソナリティ開発

I

ブランド・ビンゴ （ブランド投影法によるパーソナリティ抽出サポートツール）

ブランドパーソナリティは、そのブランドを表現するもとになる。
「らしい」見え方「らしい」言い方
ブランドパーソナリティ

・雰囲気

・色調
・デザイン

・行動・言い方の雰囲気
・ブランドプロポジション・ ブランドプラットフォーム

・態度・言葉遣い

・合っている言葉・「らしくない」言葉・「らしくない」
雰囲気/行動らしさの基盤

ブランドビンゴ
ブランドを別のものに例える。投映法という手法。
■今までのイメージ→これからのイメージ・ホテルに例えると・テーマパークに例えると・ファッションに例えると・エレクトロニクスに例えると・色に例えると・花に例えると・動物に例えると■何となく、目指す姿が明らかになる。

ブランドづくりは、「抽象的な概念」を「具体的に目に見える形にすること」。
ですから、ブランディング作業で、抽象的な概念しか口にしない人は、「思考停止」に陥っている人です。
「顧客満足が第一だ。それにふさわしいものでなければダメだ」→思考停止です。何も言っていないに等しい。

イメージチャート（イメージスケール）

例えば、以前の愛知東邦大学のイメージチャート

Product & Services
教職員と学生、学生同士の距離が近い大学

小規模の大学としてミニマムな設備・施設

Environments & Channels

People & Behaviors
真面目だが、おとなしい印象の学生

ヒトが中心、受験生向けのコミュニケーション

Communications

配色イメージ・スケール検証（現状）言語イメージ・スケール検証（現状）配色イメージ・スケール検証（方向性：仮説A）

言語イメージ・スケール検証（方向性：仮説A）

配色イメージ・スケール検証（方向性：仮説B）

言語イメージ・スケール検証（方向性：仮説B）

イメージチャートに基づき、まず、パンフレットとホームページの変更

出典：1995（株）日本カラーデザイン研究所

ポジショニングマップ■軸を定めて、他との違いを明確化する。

高価格
製品D
製品C

低機
能

高機
能

製品B

製品X

製品A

低価格

ポジショニングマップ
マクドナルドから見たポジショニング
高い

早い

遅い

安い
マクドナルドは早く、安く。手軽に食べられる。

ポジショニングマップ
フレッシュネスバーガーから見たポジショニング

高付加価値

手作
り調
理

簡
単調
理

低付加価値
フレッシュネスバーガーは手作りならではの美味しさポジショニングの定め方①競合の「弱み」を探し出す。競合の「強み」は、「弱み」にもなる。

②競合に対する自社の「強み」を強調する。できるだけ競合と反対がいい。
③強みをベースに差別化ポイントをまとめる。
④差別化ポイントを「名詞」でまとめる。
競合Xは「早い」→「それだけ手を抜いている」→ウチは「キチンと作っている」

競合Xは「安い」→「価値が無い」→ウチは「それだけ付加価値がある」

競合Xは「どこにでもある→「普通だ」

競合Xは「安っぽい普通の○○だ」→ウチは「上質だ」→ウチは「○○という上質な○○（名詞）」である

自分たちが一番になるポジションを見つけ出す。

皆さんも、自分ブランドの独自のポジショニングをしてみてください。

自分どのようにポジショニングしたら、「魅力的」に見えるか。

ポジショニングとは、単に位置を示すことではなくて、「自分たちをどう、魅力的に見せるか」ということ。

小さくても、新しくてもいい。
自分たちの特徴、特性、を勝手に決めること。

4. ブランドプロポジション/
ブランドの拠りどころとなる中核概念“BRAND PROPOSITION;
the most inspiring and compelling thing we canconvey about the brand to this audience”「ブランドが顧客に最も伝えたいもの」Brand proposition /ブランドの拠りどころとなる中核概念→コンセプト

実は、これが一番大事。
だから、ブランドの特徴（特長）が表現されていなくてはならない。

ブランドプロポジション■ブランドプロポジション■ブランドコンセプト■ブランドプロミス■ブランドビジョン■「目指す姿」「あるべき姿」
いろいろな言い方はありますが、ほぼ同様の意味です。
要は、ブランドを一言で言うと、「何を提供するブランド」か。
「何を約束するブランド」か。

ブランドプロポジション(コンセプト、ビジョン)のありかた①シンプルでわかりやすいこと。日本語では３０文字以内。
②「あれもこれも」ではなく「これ！」に絞られていること。
③顧客に対して提案性があること。
④競合ブランドとの差別化がなされていること。
⑤社員の求心力になるものであること。
(自分が何をすべきかイメージできるもの)⑥将来の方向性、可能性を示していること。

経営理念

ブランドステートメント(コンセプト)

ダメなブランドコンセプト（プロポジション/ビジョン）•×地域社会に貢献する•×顧客満足を進める•×企業市民として活動する•×環境意識に徹する•×グローバルに活躍する•×安心安全のために•×お客様第一•などなど、これは企業として「当たり前」。

•ブランドにとって大事な「エッジ」（するどさ）がない。
•これらは、「空気コピー」(コピーライター:川上徹也氏)と言われています。

「私は、ここに述べたような言葉が相手から出されると、NO！と言っていました」

練りに練って、結局「空気コピー」に。

大学のコピー(川上徹也氏)「世界へ、そして未来へ」「日本の未来、世界の舞台へ翔こう！」「Lead the Way自分、世界、そして未来を拓く」「世界を知る。世界で学ぶ。世界とつながる」「多彩な学びとその先の未来へ」「世界をみつける」「未来をみつける」「ここに集い、世界に旅立つ」「ともに学び、探求し、共に世界を切り拓く大学」「その先の自分を創る」「GO GLOBAL! 」

会議を経るうち、丸くなる。

SUBARUの由来
SUBARUは、別名「六連星(むつらぼし)」とも呼ばれるおうし座の中にあるプレアデス星団のことで、純粋な日本語です。富士重工業が中島飛行機の流れをくむ5社の資本出資によって設立されたことから、名付けられました。

プレアデス星団(昴:すばる)
地球から400光年

平安時代の女流作家清少納言が書いた随筆「枕草子」にも。
「星は昴（すばる） 彦星（ひこぼし） 太白星（ゆうづつ）しをかし 尾だになからましかば まいて…」

よばい星少同社 ホームページより

同社 ホームページより

課題:高校生が愛知東邦大学を受験するとした場合、どのようなブランドタッチポイント(接点)があるか、考えられるもの、すべてを挙げてください。
(p12の「飛行機会社」のタッチポイントを参考にしてください)とっておきの習慣。勉強法。これをすると格段に力がつく。
毎日、日記を書きましょう。
・400字くらい。
・PC、スマホは使わない。
・自筆で書く。
・知らない言葉は、必ず辞書で調べる。
・これを1年続けるだけで、ものすごい力がつく。
・テーマは自由。
文章はその人の人柄を表す。

では次回。