「ひじでつく」ナッジ、「そそる」仕掛け‘Poking’ Nudge and ‘Tempting’ Shikake
板谷

祥奈*1

竹内

Sachina Itaya

穂波*1

Honami Tkeuchi

松村 真宏*2
Naohiro Matsumura*1

大阪大学経済学部
School of Economics, Osaka University*2
大阪大学大学院経済研究科
Graduate School of Economics, Osaka University
Abstract: The purpose of this paper is to compare Nudge and Shikake, which are approaches of behavior
change, to clarify the appropriate problem for each approach. The difference between Nudge and Shikake isthat Nudge changes the way of showing default behavior, whereas Shikake presents alternatives behavior in a
fascinating manner. Differences between the approaches show that Nudge targets the "correct solution" agreed
socially, whereas Shikake is effective even when there is no socially agreed "correct solution.".

1. はじめに

2. 行動変容のアプローチ

リチャード・セイラーとキャス・サンスティーン

行動変容の理論は，健康・医療の分野における生が共同で提唱した「ナッジ（Nudge）」は直訳する

活習慣改善から教育，犯罪心理，マーケティングにと「ひじで軽くつく」という意味であり，強制するいたるまで様々な分野から注目され，体系化が進んことなく自発的に人々の行動を変容させるアプロー

でいる．行動変容理論の枠組みをまとめた Behavioral

チを指す．各国の政府や民間組織で取り入れられ，

Change Wheel[4] では，行動を変えるための介入の要

その代表例となっているのが 2010 年に英国で発足し素として以下の９つの分類ができるとしている．

た“Behavioral Insights Team (BIT)”（通称「ナッジユ

人々の肥満を防ぐという問題に対し，施策をそれぞニット」）である．BIT の実施した一つの例として，

れ挙げると以下のようになる．

運転免許証更新の際の臓器提供意思表示のデフォル

1) Education

トを「拒否する」から「提供する」に変更したことによって臓器提供者数が増加した例が挙げられる [1]．
このように着実に成果を上げているナッジだが，万能ではないことも分かっている．ナッジは人間の惰性やバイアスを利用して望ましい行動に誘導するものであるため，啓蒙的すぎて反感を生む場合がある．行動変容のためのアプローチは様々あるが，本論ではそのなかでも松村が提唱した「仕掛学」[2,3]に着目し，ナッジとの共通点や違いについて整理したうえで，それぞれどのような課題の解決に適しているのかを考察する．

(知識・理解を深めさせる)：肥満が及ぼす健康への悪影響を訴えかける．
2) Persuasion（感情を誘引する）：肥満体系の人のおなか周りの画像を流す．
3) Icentivisation（報酬を与える）：小盛りにするとメニュー価格から割り引きする．
4) Coercion（罰を与える仕組みを作る）：大盛りにすると高めの追加料金を課す．
5) Training（技術を与える）：健康的な献立の料理教室を開く．
6) Restriction（ルールを用いる）：大盛りの販売を禁止する．
7) Environmental restructuring（ 状 況 ・ 環 境 を 変 える）：食器を小さくする．

連絡先：板谷 祥 奈，大阪大学 経済学部， 〒5600043 大阪府豊中市待兼山町 1-78) Modeling（例を与える）：テレビドラマの食事シーンで健康的な献立を映す．
9) Enablement（能力を補助する）：食欲減退のサプ
リメントを推奨する．
また，上述したような具体的な施策は以下の７つにまとめられている．
1) Communication / Marketing(メディアを使用する)
2) Guidelines（ガイドラインを作る）
3) Fiscal measures（税金を導入または金銭的コストを上げる）

あるが相違点もあるため，最も効果を発揮する問題の領域も異なっている．次章からはナッジと仕掛けによるアプローチの特徴をより詳しく検討する．

3. ナッジによるアプローチ
3.1. ナッジとは何か
セイラーらは，「ナッジ」とは「選択を禁じることも経済的なインセンティブを大きく変えることもなく，人々の行動を予測可能な形で変える選択アー

4) Regulation（規制を設ける）

キテクチャのあらゆる要素」と定義している[7]．

5) Legislaiton（法律を変える）「選択アーキテクチャ」は選択を促す制度を指し，

6) Environmental / Social planning（環境や社会をデザ

これを設計する担い手を「選択アーキテクト」としインする）
7) Service provision（サービスを与える）ている．「選択を禁じず，人々の行動を予測可能な形で変える」という部分は「リバタリアン・パター

この分類を俯瞰的に見てみると，行動変容には大ナリズム」という概念に基づいている．人は「選択きく４つの方向性のアプローチがあることがわかる．

の自由」を持つべきで，強制や禁止をされるべきでa.

罰や法律などのルールによる強制力を行使する．

ないというリバタリズム（自由主義）的側面と，

b.

知識や技能を「教育する」ことにより人々の考

人々がより長生きし，より健康で，より良い暮らし

え方，マインドを変える．

を送れるようにするために人々の行動に影響を与えc.

インセンティブを操作して人々を誘導する．

ようとするのは当然であるというパターナリズムd.

環境などを操作して行動の文脈を変える．

（介入主義）的側面の両立を主張しているのがこの以前から a，b，c の考え方に基づいた介入がなされ，概念である．

多くの場合効果が認められてきたが，それぞれ限界

伝統的な経済学においては，常に間違うことなくがあることも指摘されている．a は交通法など全員が適切に考えて選択をしている「合理的経済人」が前合意しうるルールが定められるときには効果的だが，提とされてきたが，行動経済学をはじめとする様々

すべての行動を法で強制することはできない．ｂはな社会科学分野における研究で，個人は予測の欠陥

人々があらゆる情報を精査し合理的に判断できるとやバイアスなどによって合理的でない間違った意思いう前提に立っているが，実際に人々は情報を見落決定をしてしまうことが指摘されている．セイラーとしたりバイアスに左右された判断を下したり，常らは合理的経済人を「エコノ」，実際に存在する限に合理的であるとは限らないことがカーネマンらを

定合理的な人類を「ヒューマン」と呼び，ヒューマ

はじめ様々な研究者によって指摘されている．ｃもンにこそパターナリズム的な介入が必要であると考人々が自らの利益を最大化するように行動するといえている．例えばヒューマンのもつ傾向として「現う前提としているが，将来の利益よりも目先の満足状維持バイアス」[8]があるが，現状維持やデフォルを優先してしまう双曲割引[5]や同額の利得より損失トの選択肢に従う強い傾向，いわゆる惰性のことをを大きく評価する損失回避性[6]などの性質により合指す．このバイアスによってデフォルト・オプショ

理的な行動をとれない場合がある．

ンをうまく設定することにより望ましい選択へ誘導

このような従来までの介入の限界から，新たに環することができるのである．ナッジは「エコノには

境や状況を操作したり行動の文脈を変えたりするこ無視されるものの，ヒューマンの行動は大きく変えとで介入すことなく結果として行動を変えるｄの探るあらゆる要素」として言い換えることもできる．

求が近年進んでいる．セイラーらが提唱する「ナッエコノは課税や補助金などのインセンティブの増減

ジ理論」や松村が提唱する「仕掛学」はこの中に位には反応するものの，選択肢の順番やデフォルトに置づけられる．しかし，両者の特徴は重なる部分もは影響されない．しかしヒューマンは選択肢の提示

方法などのインセンティブとは関係のない「ナッジ」

れる社会的利益による．同じような状況の他のによって選択を変えうる．セイラーらはインセンテ

人々がどのように行動するかを伝えることで，

ィブとナッジを適切に配置することによって，社会行動に影響を与えられることがわかっている．

問題の多くを解決できるようになると訴えている．

4)

3.2 ナッジの構成要素を行わなかった場合に自動的に選ばれる選択肢

心理学では，思考システムには直感的で自動的なであり，これを操作することで人々の行動を誘「システム１」と熟慮的で合理的な「システム２」の大きく二種類が存在するとされており[9] 「自動シデフォルト：デフォルトは人々が能動的な選択

導できる．
5)

顕著性：人々は日常生活において大量の刺激をステム」「熟慮システム」という言葉を用いて紹介受けるため取捨選択しているが，目新しくかつされている．熟慮システムはゆっくり自覚的に作用理解しやすくシンプルな刺激は認知しやすい．

するが，自動システムは素早く本能的に反応するた

このような「コード化しやすい」という特徴は，

めに常に正確とは限らない．ナッジは人の自動シス

抽象的で一般的な刺激よりも個人的な経験に容テムに働きかけ，自動システムに依存しすぎた人で易に落とし込めるという点で注意を引き付けらも致命的な間違いを犯さずに済むように誘導するもれる．

のであるべきだとされている．

6)

プライミング：脳の自動システムはほんの僅か

BIT は自動システムに影響を与える要素をメッセな影響を受けると，特定の情報を思い出しやすン ジ ャ ー （Messengers） ， イ ン セ ン テ ィ ブ

くなるという働きを持つ．事前に特定の光景や（Incentives） ， 規 範 （Norms） ， デ フ ォ ル ト

言葉，感覚をシグナルとして与えることをプラ（Defaults） ， 顕 著 性 （Salience） ， プ ラ イ ミ ン グ

イミングといい，潜在意識に作用し行動を変え（Priming） ， 感 情 （Affect） ， コ ミ ッ ト メ ン ト

ることができる．ポップコーンの量は変えず容（Commitments），エゴ（Ego）の９つにまとめ頭文器の大きさを変えるだけで食べる量が増えたな

字をとって MINDSPACE と名付け，行動変容のためどの事例がある[14]．

のツールとしている[10]．
1)3)

感情：言葉やイメージ，出来事に対する感情のメッセンジャー：人々の行動はメッセンジャー

反応は迅速で自動的なものなので，人々はどうに対する好き嫌いや権威によって左右される．

反応しているのかを自覚するより前に行動で反またメッセンジャーの属性や行動が自分と類似応する．気分が判断に影響を与えることもあり，していると感じる場合にはより強く影響される．

明るい気分のときは楽観的判断，暗い気分の時

このため様々な権威やキャラクターを持つメッは悲観的判断を下しやすい．

センジャーを訴えかけたい層に応じて使い分け
2)

7)

8)

コミットメント：人々は長期的な利益のためのる必要がある[11] ．

意思決定を先送りする傾向を持つため，貯蓄やインセンティブ：人々はインセンティブに反応

禁煙に失敗する．このような自制心の弱さからする．金利低下などの伝統的経済学で分析され生じる問題にはコミットメントが有効であり，るインセンティブだけでなく，損失回避性や参

一度コミットしたことに対し一貫した態度をと

照点依存性[6]，双曲割引，低い期待への過大期

ろうとする「一貫性の原理」という性質が利用

待[12]，メンタルアカウンティング[13] など行動できる．コミットメントを公表することは効果

経済学の洞察を利用したインセンティブにも反を高める手法の一つであり，人々は評判が傷つ応する．

くのを恐れてコミットメントを守ろうとする．

規範：社会的・文化的規範は社会集団の中で期

9)エゴ：人々は自分のことが良く思えるように物待される行動やルールのことを指す．明示され事を見てしまいがちである．うまくいけば自分ていることもあれば，暗黙のうちに了解されてのおかげ，そうでなければ環境や境遇のせいにいるものもある．規範のもつ効力は，従わない

す る 傾 向 （ 根 本 的 な 帰 属 の 誤 認 ：fundamental

場合に受ける社会的制裁と同調することで得ら

attribution error）や共感できる集団と同じように考える傾向（集団同一視：group identification）の変更後には，入社直後の加入率は 90％に跳ねあがなどが知られている．

り，36 ヵ月後には 98％を超えた．このように自動加これらの要素は社会心理学や認知心理学，行動経

入方式には，加入者を増やすだけでなく，加入時期

済学の知見に基づいており，ツールとして活用し自を早める効果もあるといえる．また，一度加入した

動システムに影響を与えることで，行動変容を促す

労働者はほとんどオプト・アウトしないことも分かことができるとしている．

っている．このナッジは年金プランに加入しないこ

3.3とは不合理な選択だという社会的な合意のうえで設

ナッジが対象とする問題

ナッジが必要とされる問題にはパターンがあると計されている．つまり多くの人々が老後のために十セイラーは指摘する．まず便益とコストが時間差で分な拠出をすべきだいう考えに反対はしていないた

訪れる場合である．運動やダイエットなどはコスト

めそれほど大きな反発が起きることがないのである．

がすぐに発生するものの便益が後から生じるため，

Carroll らはプランに加入するかしないかのどちら

人々は現在志向バイアスによって現在のコストを相かにチェックを入れなければ給与がしはらわれない

対的に大きく感じ，十分に自己投資ができない．喫「義務的選択方式」を導入する実験をし，通常のオ

煙や飲酒などはこの逆で，コストはあとから発生す

プト・イン方式と比べて 28%加入率が上昇したこと

るため将来のコストを過小評価してしまい，今すぐを確認した[16]．Carroll らはデフォルトをなくし能動に習慣を断つことができない．また，複雑で頻度の的に選択させる方法 (Active Decision) は健康保険や自少ないときも選択は困難になる．他にも，高脂肪食

動車保険のプラン選択などある選択肢が皆にとって品を食べても警告は出ないがそれを長年続けるとあ

最適ではないとき，また政府や会社からの助言のよ

る日いきなり心筋梗塞になることがあるように，十うに感じられうるときに有用であり，対してデフォ分なフィードバックがその場で得られないことも正

ルトは家計の意思決定者が情報に精通していない場

しい選択ができない要因の一つである．選択肢が自合効果が出やすいと主張している．

分にとってなじみがなく結果の予想が難しい場合もまた，プランへの加入率だけではなく拠出率につ選択しづらくなる．これらの問題ではヒューマンのいての問題についてもナッジによる解決が試みられ性質が起因して「したほうが良いとわかっていてもている．拠出率のデフォルトは 2～3%と低く，多くできない」という状態に陥っている．ナッジはこのの人々がデフォルトの設定のまま変更をしない．こようなヒューマンを望ましい方向へ後押しするもの

れに対して，セイラーらは拠出率自動引き上げプラであるといえる．

ンの導入を提案している．加入時に拠出率を高く設3.4

定することには抵抗を感じるものの，将来賃上げにナッジの成功事例

すでに大きな効果が報告されている事例として，応じて拠出率を上げていくプランを設定することに退職後の貯蓄の促進がある．アメリカでは人々が十は大きく抵抗しないというヒューマンの性質を利用

分な老後資金を蓄えるための確定拠出型年金プラン

している．

への加入率の低さが問題となっていたが，デフォル

また，英国の拠出型年金制度である NEST（国家雇トの選択を「加入しない」から「加入する」に変更

用貯蓄信託）では，自動加入方式を採用しているほ

した「自動加入方式」を採用することで加入者を増か，運用商品を選択しない場合は，若い時期にはリ加させることに成功した．この方式では労働者が加スクの高い金融商品（株式比率が高い投資信託），

入資格を得ると，加入しないことを選択する（オプ

退職が近い時期には債券比率の高い低リスクの商品

ト・アウトする）書類を能動的に提出しない限り，に調整される分散投資商品がデフォルトで選ばれるプランに加入し続ける．Madrian と Shea の調査によようになっている[17]．

ると，加入することを選択するオプト・イン方式の

3.5

ナッジの限界

場合，入社 3 ヵ月後の従業員のプランへの加入率はナッジが逆効果になってしまう例としてカリフォ

僅か 20％だったが，その後加入率は徐々に上がって，ルニアの電力会社の試みがある．顧客の電力使用量

36 ヵ月後には 65％となった[15]．しかしデフォルトと「平均的」使用量および「効率的」使用料を示し

たレポートを顧客に配布したところ，政治的にリベ期待を下げることもなく問題を解決することができ

ラルな顧客はナッジの狙い通り使用料を削減したが，る手法だといえる．

保守的な顧客は反発してむしろ使用量を増やした

4.2 仕掛けのそそる仕組み[18]． こ の よ う に と き に ナ ッ ジ は 「 上 か ら 目 線 」

そそるための手法は大きく以下の２つある．

「啓蒙的すぎる」印象を与えてしまうことがある．

1) 仕掛けがオルタナティブな行動をとることへのまた，ナッジが利用しているバイアスについて

興味やポジティブな期待を喚起する方法：対象

人々がすでに知っている場合，ナッジの効果は弱まとなるのはトリガに対して興味を惹かれるといる．Pettyra らは実験を行い，人々が事前に情報のバう特性を持つ人であり、ここでは「 ホモ・ルー

イアスについて知識として知らされた場合，情報にデンス 」と呼ぶことにする．オランダの歴史家

対する態度を変化させることを確認した[19]．つま

ヨハン・ホイジンガは著作の中で，人間は過去

り，ナッジについて人々が知るようになると，どのに信じられていたほど理性的でないことからようにバイアスを利用しているかが見透かされてし「ホモ・サピエンス（ラテン語で『知恵あるまう，または何度も同じナッジに遭遇する場合では人』）」に代わる呼び名として「ホモ・ルーデ

誘導にのりづらくなってしまうということがいえる．

ンス（ラテン語で『遊ぶ人』）」を提唱した[20]．

4. 仕掛けによるアプローチ
4.1 仕掛けとは何か

そして「遊び」こそが他の動物と人間を分かつものであり，「遊び」は生活維持のための直接的な必要をこえた，非物質的な要素を持つもの「仕掛け」とは「無理やり行動を変えさせようとと定義されている．仕掛けにそそられる人「ホするのではなく，つい行動を変えたくなるように仕

モ・ルーデンス」もこの考え方から着想を得て向ける」きっかけであるとしている[18]．したほういる．ホモ・ルーデンスは自分の生活のためにがいいと頭ではわかっていても行動には移せないと必ずしも必要でないものに惹かれ，利得や損失きに「したほうがいい」と直接伝えても効果は見込を超えたものに効用を見いだす存在である．ホ

めないが，そういった正攻法が効かない場合に「つモ・ルーデンスの特徴としては，好奇心や探求

いしたくなる」ように行動を誘引し問題を解決する

心，想像力，などいわゆる「子供らしい遊び心」のが仕掛けによるアプローチである．「仕掛け」にを持っていることが挙げられる．

よる問題解決は，仕掛け自体によってではなく人々

2) 無意識に選んでいたデフォルトの行動について，の行動を変えることによって達成される．仕掛けと仕掛けの持つトリガが不安感やネガティブな期

は「特定の行動を引き起こす」「具現化したトリガ待を喚起し，相対的にオルタナティブの行動を（引き金，きっかけ）」であり「その引き起こされ魅力的にみせる方法：対象は「 ホモ・パブリカ

た行動が課題を解決する」ものという定義もできる．

ス 」と呼ぶことができる．彼らは社会の中の構

このアプローチはいわば「 リバタリアン・オルタ

成員として社会規範を意識して行動する．他人

ナティビズム 」ともいえる概念に基づいている．強に見られているときはそうでないときに比べ，制せず選択の自由を残しつつ，普段意識していない

勝手な行動が抑制されやすい．

もう一つの（オルタナティブな）行動の選択肢を増

このように仕掛けとは普段意識されていない行動

やし，それをつい選びたくなるように仕向けるのでの選択肢を魅力的にみせ，行動をそそることで問題ある．本稿ではオルタナティブな行動の選択肢を魅を解決するアプローチであるといえる．

力的にみせることを「 そそる 」と呼ぶこととする．

松村は問題解決につながる行動を誘うきっかけとオルタナティブな選択肢のほうが魅力的であれば自なるもののうち，以下３つの要素からなる「FAD 要ら進んで行動を変えるであろうし，興味をひかれな件」をすべて満たすものを「仕掛け」と定義した[3]．

ければこれまで通りの行動を行えばよく，どの行動

1) 公平性(Fairness)：誰も不利益を被らないこと．

を選んでも自ら選んだ行動なので，だまされたと思仕掛けられる側が仕掛ける側の目的に気づいたって不快に思うこともない．つまり，仕掛けは誰のとき不快に感じるものや，人を欺く目的のもの

は仕掛けの定義から外れる．
2) 誘引性(Attractiveness)：行動が誘われること．強要することなく行動変容を「誘う」性質．見向きされない場合は誘引性が足りない．
3) 目的の二重性(Duality of purpose)：仕掛ける側と仕掛けられる側の目的が異なること．仕掛ける
側の目的(解決したい問題)と仕掛けられる側の目的(行動したくなる理由)が異なる．仕掛けられる側が行動を変えたことで，その意図にかかわら

左から図 2： 小さな鳥居，図 3： ピアノ階段，図 4：バスケットゴールのついたゴミ箱，図 5： 動く歩道の足跡（いずれも[3]より抜粋）．

ず副作用的に問題が解決される．

4.3 仕掛けの構成要素
人々にとって選択しうる行動は原理的には無限に存在するが，通常，よく知っている場所では特にあまり考えずに毎回同じ行動をとるため，直感的に注意を引かない仕掛けはそのまま通り過ぎられてしまう．直感的に注意を引く仕掛けはどのような要素から成るのか，仕掛けの事例からボトムアップ的に分類体系を構築し、図１の「仕掛けの原理」としてまとめている[2,3]．

ガティブな行動を抑制する．
物理的トリガはさらに「フィードバック」と「フィードフォワード」の二つに分けられる．フィード
バックは人の行動に応じて仕掛けが変化する仕組み
であり，人の五感を通して知覚されるため，「聴覚」「触覚」「嗅覚」「味覚」「視覚」に分類される．
聴覚に訴える仕掛けとしては，図 3 のピアノ階段などの事例があり，階段を踏むとピアノの音がフィー
ドバックされる．音や匂いは勝手に耳や鼻から入ってくるため，周りにいる人を巻き込むことができ，うまく使えば強力な仕掛けになるが，環境によっては周りの迷惑になるので配慮が必要である．
フィードフォワードは人が行動を起こす前に仕掛
けから人に伝わる情報を指し，「アナロジー」と「アフォーダンス」に分類できる．前者は物事の類
似性のことであり，知識や経験を想起させ，初めて見たものでもなじみ深いものに変えるトリガとなる
ため，直感的に仕掛けに対する望ましい振る舞いを

図 1： 仕掛けの原理[2,3]．
図 1 のように仕掛けの構成要素はまず「物理的トリガ」と「心理的トリガ」の大きく 2 つに分けることができる．トリガとは「引き金，きっかけ，誘引」のことであり，物理的トリガは知覚される物理的な特徴，心理的トリガは人の内面に生じる心理的な働きを指す．仕掛けがうまく機能するには，物理的トリガが知識や経験を思い出すきっかけになり，それに伴う心理的トリガが自然に想起される必要がある．
例えば図 2 のミニチュアの鳥居は，鳥居の色や形という物理的トリガが，「鳥居は神聖なもの」「悪いことをするとバチが当たる」という心理的トリガを引き起こすため，人々は落書きやポイ捨てなどのネ伝えることができる．図 4 のゴミ箱はバスケットゴールからのアナロジーを利用し，ごみをゴールにシュートするという行動を暗に伝えている．後者は見ただけで事前知識がなくても使い方がわかる「物の特徴」のことである．バスケットボールを知らない
人にはゴミ箱の事例は使えないが，図 5 の足跡は動く歩道で左側に立ち止まって乗るという行動を自然に伝えている．
心理的トリガは「個人的文脈」と「社会的文脈」の二つに分けられる．個人的文脈は自分自身の事情
からくる心理的な働きであり，「挑戦」「不協和」「ネガティブな期待」「ポジティブな期待」「報酬」「自己承認」の６つの要素から構成される．
社会的文脈は社会的な制約がもたらす心理的な働きであり、「被視感」「社会規範」「社会的証明」の３つの要素から構成される．
以上の「仕掛けの原理」で分類されたトリガを複数組み合わせることにより，より強力な誘引性を持
つ仕掛けができるとしている．仕掛けに関連する学
問分野は多岐にわたり，仕掛けが具現化したトリガである以上，工学やデザインとも深くかかわり，行動を引き起こす心理的側面では心理学や行動経済学が深くかかわっているため，これらの知見を活用す

左から図 6：ライオン型アルコール消毒液ホルダー「勇気の口」を使う人たち，図 7：ライオン型アルコール消毒液ホルダー「勇気の口」．

ることも有用であるといえる．

4.4

仕掛けが対象とする問題

仕掛けは行動の主体にその気がなくても結果的に問題が解決する方向に行動を変えさせるアプローチであるため，整理整頓などしたほうがいいと頭ではわかっていても行動には移せないときや面倒だった
り面白くなかったり気が進まないことに対して効果を発揮する．このような問題に対しては，「してください」と直接お願いしたり，メリットに関する情報を提供して「すべきだ」と訴えてもあまり効果はなく，その人の興味に行動を結びつけるほうがうま
くいく場合が多い．
また，仕掛けはトリガが自動システムに作用することによってオルタナティブな選択肢があることに気づき，熟慮システムによって自覚的に行動を変える，というプロセスで行動変容を起こす．このため，行動の選択肢がそもそも認識されていない状態や，ある行動に対して「したほうがいい」「しないほうがいい」といった考えや問題意識も持っていないときでも有効である．もう一つの特徴として，仕掛けにそそられた行動の主体は「自ら進んで行動を変える」という点がある．このため必ずしも全ての人にとって望ましい行動の選択肢がない場合に，反発を生むことなく仕掛ける側が誘導したい方向に仕向けることができる．
配架しているビラの近くに鏡を置くと，配架に目を向けた人は 5．2 倍，ビラを持ち帰る人数が 2．5 倍に増えたという仕掛けの事例がある[3]．この事例で
は「自意識」「被視感」というトリガの組み合わせで構成されている．行動の主体は「鏡」を目にし，つい身だしなみを気にしてしまう「自意識」から鏡に近づくが，そこにビラが配架されていることに気づき，鏡に気を取られていると他人に思われたくないという「被視感」による心理からビラを手に取るという行動プロセスをとったと推測できる．ここで重要なのは，行動の主体は通常状態ではそもそもビラが配架されているということ自体見過ごしているため「ビラを手にとる・手にとらない」という選択肢を意識しておらず，無意識にビラを手に取らないというデフォルトの行動をとっているということである．鏡の仕掛けからビラを目にした瞬間に「デフォルト：手にとらない」と「オルタナティブ：手にとる」という選択肢が発生し，意識的に行動を選択するようになる．このようにこの仕掛けは行動の選択肢を認識していない人の行動を変えることができたといえる．ビラを手にするか否かという問題では人々にとってどちらが望ましいという選択肢はなく，強引な方法をとると反発を生みかねないが，ここでもこの仕掛けは自らビラを手にしているという点で誰の不満も生まないようになっている．

4.5 仕掛けの成功事例
筆者らのゼミが実際に設置し，効果が大きかった
ものとして「ローマの休日」の真実の口をアレンジした「勇気の口」という仕掛けがある[21]．動物園
内において，アルコール消毒器があまり使用されていないという問題に対して，ライオン型アルコール
消毒液ホルダーを作成し，園内で実験を行った．その時の様子を図 6,7 に示す．実験の結果，従来のアルコール消毒器の使用が 45 人だったのに対し，仕掛け設置後は 215 人が使用した．また， 手を入れた人が驚いた反応が周りの人々の興味をひき次々に試す人が現れる連鎖反応も観察された．この仕掛けは，真実の口を想起させる「アナロジー」によるフィード
フォワードを利用した物理的トリガが，「手を入れるとかまれるかもしれない」「それでも試してみた

い」という「ポジティブな期待」「挑戦」などの心

4.1 節参照）

理的トリガを引き起こすことで，消毒液ホルダーに

5) 効果は飽きられてしまったり慣れてしまったり手を入れるという行動を生み出し，消毒液の噴射にすることで薄れていき，何度も同じ対象には使よって「触覚」「視覚」「嗅覚」のフィードバック

えないものもある（3.5 節，4.6 節参照）

を返している．誰も不利益を被ったり，仕掛けの意

5.2. 相違点

図を知っても不快にならない点で「公平性」を満た

前節のような共通点がありつつも，ナッジと仕掛し，強要せずに行動を誘うことができている点でけには相違点もあることは明らかである．対立軸ご「誘引性」を満たしている．さらに仕掛けられた側とに両アプローチを比較した結果を表 1 に示す．

は手を入れてみたいという動機から行動を選択し，また，Prochaska は禁煙の研究から，生活習慣など

結果的に手が消毒され仕掛けた側の目的が達成されの行動変容は段階的に起こるとする「行動変容ステている点で目的の二重性を満たしている．好奇心旺ージモデル (Transtheoretical model of behavior change) 」

盛なホモ・ルーデンスの興味をそそり，強要するこを提唱した[22]．このモデルは図 8 で示しているようとなくもう一つの選択肢を魅力的に見せるリバタリに，行動変容を達成するまでには，問題に気づいて

アン・オルタナティビズムの考え方にも沿っているいない「無関心期(Precontemplation)」，自覚はある

よい仕掛けである．

が コ ミ ッ ト メ ン ト し て い な い 「 関 心 期

4.6 仕掛けの限界(Contemplation)」，行動を変えようと助走を始める

仕掛けがホモ・ルーデンスを対象とするとき，「準備期(Preparation)」，実践し継続に努める「実行人々のホモ・ルーデンス的な行動が制約されてしま期(Action)」，習慣になる「維持期(Maintenance)」のう状況では効果のある仕掛けは考えづらい．また，

５つのフェーズを通過するとしている．順調に進む

仕掛けは一度試して何が起こるのかわかってしまうとは限らず，逆戻りしてしまうこともあるため，そと興味が減衰してしまうという性質を持つ．したがれぞれのフェーズに応じた援助が重要となる．ナッって同じ人が何度も目にする仕掛けなど，効果を維

ジは「関心期」にある人へはポジティブなイメージ持する必要がある場合は，適度な難易度で射幸心が付けによる動機付け，「準備期」にある人へはコミ

あおられるよう設計し，飽きられにくくする，またットメントによる逆戻りの防止，「実行期」にあるは負担をできるだけ低くするなど工夫が求められる．

人へはオプト・アウト制による継続の補助などの施もしくは，ホモ・パブリカスを対象とする仕掛けは

策により，行動変容への働きかけができるといえる．

飽きられにくいので，そのような仕掛けを用いるこ仕掛けも「関心期」以降に対して働きかけることはとが求められる．

できるが，自分の行動に対して無自覚であり，「し5. 共通点と相違点
この章ではナッジと仕掛けの共通点と相違点につたほうが良い」という問題意識すら持たない人に対し，トリガにより他の選択肢の可能性に気づかせることができる．このため「無関心期」における施策

いて整理する．

としても有効である．このように 5 段階において得5.1. 共通点意とするフェーズがナッジと仕掛けで異なっている

ナッジと仕掛けには重複する特徴も多く，ナッジ
とも仕掛けともいえるさまざまな施策が存在している．ここでは両アプローチの共通点をまとめる．
1) 人々の考え方を変えることなく環境を変えて行動変容を起こす（2 章参照）
2) 行動選択の自由を残す（3.1 節，4.1 節参照）

ことがわかる．

6. 「ひじでつく」ナッジ，「そそる」
仕掛け
ここからは共通の問題についてナッジと仕掛けで

3) 人間は合理的でなく，インセンティブ以外にもそれぞれどのような解決策が考えられるのかを比較反応するという前提に立つ（3.1 節，4.1 節参照）

することで，今一度差異を検証することを試みる．

4) 作用する対象は「人々の行動」である（3.1 節，

表 1：ナッジと仕掛けの相違点

基礎と
なる概
念

想定す
る対象

行動変
容の起
こし方

ナッジ
リバタリアン・
パターナリズム（3.1 節）人々を「望ましい」方向へ誘導ヒューマン（バイアスを持ち惰性的）（3.1 節）全員を誘導しようとする
デフォルトの変
更，簡素化など
選択肢の見せ方を 変 え る （3.2節）
「正しい選択肢」を選びやすいように誘導自動システムに作用し無自覚のうちに行動を変
える

構成要
素

対象と
する問
題

デフォルト，簡素化，プライミ
ングなど情報や選択肢の提示方法に関するものが中心（3.2 節）
社会的に「正しい解」が存在（3.3 節）選択肢からどれかを選択するフェーズしたほうがいいとわかっていても行動できないときパターナリズム
的な点で政策と相性がいい

仕掛け
リバタリアン・オ
ルタナティビズム（4.1 節）
仕掛ける側の望ま
しい方向へ誘導
ホモ・ルーデンス（遊び心を持つ）
ホモ・パブリカス（規範を重んじる）（4.2 節）
そそられる人だけを誘引する
デフォルトを残したままオルタナテ
ィブを提示し，魅力的にみせて行動を誘う（4.4 節）
目的の二重性により結果的に新たな行動の選択肢を選ぶよう誘引
自動システムに作用し気づかせ，熟慮システムによって自覚的に行動を変える
多様な物理的トリガと心理的トリガの組み合わせであり，工学やデザインの分野にまたがる（4.3 節）社会的に合意された「正しい解」が存在しないときも有効（4.4 節）
そもそもほかの行
動の選択肢を意識していないフェーズ
左の問題に加えて，したほうがいいという認識をしていないときあらゆる目的を持った人が使える（誰も不利益を被らない限り）

図 8： 行動変容ステージモデルの５段階（出典：http://addictionblog.org/author/dr-janicewaltonphd/）

6.1. 朝の目覚まし
目覚まし時計をセットしても朝二度寝をしてしまって起きられないという問題を考える．この課題は，
夜寝る前に目覚ましをセットする自分と，朝目覚ましの音を布団の中で聞いている自分にとって直面しているインセンティブが異なるために生じている．

6.1.1 ナッジ：起きざるを得ない環境をつくる
ナッジは誘惑に弱い翌朝の自分にとって起きざるを得ない環境をつくることで問題を解決しようとする．目覚まし時計の多くに搭載されている「スヌーズ機能」は，一度アラームを止めても数分後に再び鳴る機能のことであり，睡魔に勝てずにアラームを止めてしまうヒューマン使用者を前提として致命的な寝坊を防いでくれるナッジ的な設計となっている．
また， ベッドから起きないと走り回って隠れてしまう機能を持つ「クロッキー」という目覚まし時計が実際に存在するが，時計を探さなければ音が鳴り続けるため，ベッドから起きざるを得ない強力なナッ
ジとなる．

6.1.2

仕掛け：起きたくなる環境をつくる

仕掛けは翌朝の自分にとって起きるという選択肢が魅力的なものになるように「そそる」ことで問題を解決しようとする．例えばホームベーカリーのタ
イマー機能が利用できる．ホームベーカリーは本来パンを焼くための機器だが，タイマーをセットする
ことで指定した時間にパンが焼きあがりいい匂いがするため，心地よく目覚めやすくする仕掛けにもな

る．また焼きあがったパンはすぐに取り出さなけれスライダーにコインを入れるとコインが円錐

ば縮んでしまうため，起きるための誘引性も高い．

面の斜面を回転しながら加速し中央の穴に落ち

おいしいパンを食べようと起きた結果，寝坊も回避

るようになっている募金箱がある．遊ぶためにしている点で目的の二重性も満たされている．同様

コインを入れ，結果的に募金もしている．

に予約タイマー付きコーヒーメーカーなどでも効果が期待できる．s

コインを置くと中から猫が出てきてコインをしまう動作をする貯金箱がある．かわいい仕草

どちらのアプローチにも良し悪しはなく，自分にを見るためにコインを貯金してしまう仕掛けだ

適しているもを選ぶのが望ましい．また平日か休日

が，これを募金箱として利用することで募金をかなどによって使い分けることもできる．

増やすこともできるだろう．

6.2. 寄付を募る

2) ポケットの小銭が気になるタイミングを狙う

寄付は「純粋な善意」による行為と考えられてい普段財布やポケットの中に小銭がたまると気るため，強引に協力を呼び掛けることは難しく，反になって早く使ってしまいたくなるものだが，感を生みかねない．成功している両アプローチの事

特にその心理が強まる場所が空港である．アメ

例ではどのような違いがあるのだろうか．

リカのある空港では飛行機のセキュリティゲー

6.2.1 「寄付はしたいとは思っているが面倒だ」

トにある金属物入れに赤十字への募金を促すデと考えるヒューマンをつつくナッジ

ザインを採用している．トレイは赤色と白色の1) GMT (Give More Tomorrow)プログラム

部分で 2 分割され，メッセージが書かれた赤色

好きなチャリティーに少額を寄付し，寄付のの部分に小銭をおくと，そのまま募金をするこ

額を毎年増やすことを約束したいかを質問し，とになる．セキュリティーゲートでは金属探知

電話またはメールによってオプトアウトするま

機を通る前に小銭がポケットにないか確認する

で金額が自動的に増えていくプログラム．

必要があるため，このトレイを目にすると，募Breman (2007)[23]は毎月寄付を行っている人を 2

金をしやすくなる[24]．

つのグループに分け，「寄付を今すぐ増やす

また旅行帰りに外貨コインを募金してもらうか」，「寄付を 2 か月後に増やすか」をそれぞ

募金箱も実際に空港リムジンバスチケットカウ

れ尋ねる実験を行ったところ，後者のグループ

ンターなどに設置されているが，持て余したコは寄付を 32％増やすという結果になった．寄付

インを処分するついでに募金ができる．(東京航のし忘れを防ぐのに効果があった．

空交通株式会社 2016)[25] ．

2) 寄付の税控除の自動化

他にもストックホルムの空港では待ち時間で通常寄付控除をするには寄付の記録を保存しゲームをプレイするために入れたお金が寄付さ

納税申告書に記入をしなければならないが，これるアーケードマシンが設置されている[26]．

の手続きを簡略化することで寄付の障壁を減らす施策．日本でも 2015 年度から控除の上限額を増やしたり手続きを簡素化したりするなど寄付のハードルを下げる政策が行われている．
3) 寄付金額を選択させる際の選択肢を操作
アンカリングの効果により「50 ドル，75 ドル，

これらの事例はコインを使いたくなるタイミ
ングをうまく狙った仕掛けである．
3) 古着や古本のリサイクル
古着や古本などを買取業者に送ることは一般的だが，ブックオフと NPO 法人 JEN は共同で，買取金額を寄付として発展途上国支援に充てる100 ドル…」という提示より「100 ドル，250 ド

サ ー ビ ス 「BOOK

ル，1000 ドル…」という提示のほうが寄付金は[27]．部屋の片づけが結果として寄付や資源の多く集まる．

活用につながっている．

6.2.2 寄付することを意識的には考えていない
ホモ・ルーデンスをそそる仕掛け
1) 思わず見入ってしまうからくり募金箱

MAGIC」 を 提 供 し て い る4) TABLE FOR TWO(TFT)
会社の食堂やレストランで TABLE FOR TWOのロゴマークのついた健康的なメニューを購入

すると，1 食につき 20 円が自動的に発展途上国

動を変えたくなるように「そそる」アプローチであの学校給食提供のための資金になるプログラム．

ると特徴づけた．この違いから，社会的に合意され[28]メニューはカロリー制限や糖分制限などをた望ましい選択肢がある問題や「したほうが良い」

含むガイドラインに沿ったものであるため，利とわかっている人に対してはナッジが有効，そうで用者はヘルシーな食事を選ぼうとして TFT を選はなく人によって望ましい選択肢が異なる問題やび，結果的に寄付が集まる．

「したほうが良い」という認識すらない人に対して

5) インスタ映えを利用

は仕掛けが適切であると分かった。どのようなプロ

同じく TFT によるプロジェクトに「おにぎりセスで働きかけ，どのような意識の人々の行動変容

ア ク シ ョ ン 」 と い う も の が あ る ．

を狙うのかを考え，ふさわしいアプローチを選ぶこ「#OnigiriAction」というハッシュタグをつけてとが望ましい．また利点を生かし欠点をカバーする

おにぎりの写真を SNS に投稿すると協賛企業がなど組み合わせることでより高い効果のある施策を写真１枚につき 100 円を寄付する．投稿された考えることもできるため、両アプローチの特徴を認

写真のなかから魅力的なものを表彰し，2017 年

識することは重要である．

10 月 5 日から 11 月 15 日の期間中に 160,425 枚の本稿では，社会的に合意された「正しい解」があ

写真が投稿された[29]．投稿者は「インスタ映

るかという「問題の性質」と行動の選択肢を認識しえ」する写真へのモチベーションから SNS へ投ているかという「人々の性質」についての軸を特に稿し，結果的に寄付とプロジェクトの拡散に寄掘り下げて論じたが，実際には，行動変容をねらう与している．またイオンリテールなどの協賛企

環境やかけることができるコストの制約についても

業はおにぎりに関連する商品をキャンペーン商

考える必要があるため，今回分析していない要因や品として売り上げの一部を寄付している他，伊対立軸についても検討していきたい．また，ナッジ

藤園は「お～いお茶」とおにぎりが一緒に映っと仕掛け以外のアプローチについても分析をするこた写真を投稿すると 200 円を寄付すると呼びかとにより，様々な場合についてそれぞれ適したアプけた．このように協賛企業にとっても自社のイローチがわかる行動変容のマッピングをしていくこ

メージアップや商品の宣伝にもなっている．

ともできるだろう．

以上から、すでに寄付を考えている人（関心期や準備期），すでに寄付をしている人（実行期）に対

参考文献

してはナッジすることで寄付金額を増やすことがで[１] Behavioral Insights Team (2013). Applying Behavioral

き、日頃寄付をしようと考えているわけではない人

Insights to Organ Donation: preliminary results from a（無関心期）にもアプローチしたい場合は仕掛けがrandomised controlled trial. Cabinet Office.

有効であるといえる．

7. まとめ本稿は，ナッジと仕掛けによるアプローチが行動変容の枠組みの中でどのような位置づけができるのかを示し，対立軸ごとに特徴を分析することで共通点と相違点をそれぞれ明らかにした．そのうえで同様の問題に対してのそれぞれの施策を比較した。その結果、ナッジは，したほうが良いとわかっていてもできないヒューマンが無自覚のうちに望ましい行
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