ブランド構築論②
ブランド戦略の展開(本編)
上條憲二

今回のテーマ

ブランド戦略の展開

ブランドの種類

4

さて、一口にブランドと言ってもいくつか種類があります。
まず、コーポレートブランドと言われるもの。
分かりやすく言えば、「企業」のことです。
ただし、社名ではありません。

社名ではなくブランドです。

インターブランドジャパン
2023.2月

さらに、コーポレートブランドの中に存在するブランドとして①プロダクトブランド②サービスブランド③技術ブランドなどがあります。

プロダクトブランド(製品ブランド)

技術ブランド

技術ブランド「『アイサイト』と言えば『ぶつからないクルマ』のシステムだ。」という評判。
→ブランドになっている。

サービスブランド

サービスブランド

Wi-Fi（ワイファイ、Wireless Fidelity）は、 無線LANの規格のひとつ。
Wi-Fi Alliance（米国に本拠を置く業界団体）によって、国際標準規格であるIEEE 802.11規格を使用したデバイス間の相互接続が認められたことを示す名称。(ウィキペディア)と、説明されいますが、wi-fiで、もう十分意味が伝わる。

→ブランドになっている。

グローバルで、あらゆる人々に認知されるためのネーミング開発
今では誰もが知っている”Wi-Fi”の開発背景についてお話しします。
1999年、まだインターネットのワイヤレス接続があたりまえになる前、数名の業界リーダーたちがWECA（Wireless Ethernet Compatibility Alliance）を立ち上げました。彼らが目指したのは、高速無線LANの国際標準規格の採用を世界に働きかけることです。しかしながら、この新しい技術の採用を推し進める前に、”名前”が必要でした。“IEEE 802. 11”が技術名称でしたが、世界のどこでも見かけることができるような、もっと覚えやすい名前が必要でした。
インターブランドが開発したネーミング案から彼らが選んだWi-Fiという名前は、“High Fidelity”の略である“Hi-Fi”に着想を得ています。ワイヤレスでありながら、どこへ行っても接続が途切れることが無い、IEEE 802.11の技術の高品質さを反映したネーミング、それがWi-Fiなのです。
ローンチ後、Wi-Fiは世界中で無線アクセスの代名詞となり、世界的にシームレスなアイコンとなりました。ワイヤレスインターネットが必要な時は、いつでもどこでも、そして恐らくあなたがこの文章を読んでいる今も、Wi-Fiでつながっているのではないでしょうか。
(インターブランドジャパン ホームページより)コーポレートブランド(ユニバーシティブランド)15

サービスブランド

東邦STEP16

質問①：あなたが知っているコーポレートブランドをひとつ挙げてください。
質問②：そのコーポレートブランドの中で、プロダクトブランド（もしくはサービスブランド)を挙げてください。
(回答はTeamsで)

ブランド戦略の展開

18

ブランド戦略(ブランディング)とは、ひとつの考え方に基づいて、すべての顧客接点(タッチポイント)をコントロールすることにより、お客様の頭の中に、『確固たる存在感』を築くことです。

19

いろいろな要素を見て「その人らしさ」を判断する。
話し方

服装

表情

その人の行動態度

性格…

ブランドも全く同じ。他人との接点(「タッチポイント」と言います)を見て、「そのブランドらしさ」を判断する。

強いブランドは「約束」と「期待」が一致＜社員＞＜ブランドタッチポイント＞

企業側の意図

商品開発

商品A

店舗開発

店舗

営業担当

営業

サービス

サービス

広告

広告・宣伝

etc.

etc.

B

C

D

企業の約束

お客様の意識A

B

C

D・・・！

お客様の期待強いブランドは企業のお客さまに対する「約束」が社員を通じて、ブランドのタッチポイントに反映され、お客さまに届いている。

しかし、それぞれがバラバラだと「あいつって何?」ってなる。

話し方

服装

表情

その人の行動態度

性格…

ブランドも全く同じ。他人との接点(「タッチポイント」と言います)が統一されていないと、確固たるイメージができない。

弱いブランドに見られる問題点＜社員＞＜ブランドタッチポイント＞

企業側の約束

商品開発

商品

A

店舗開発

店舗

営業担当

営業

サービス

サービス

広告

広告・宣伝

etc.

etc.

B

C

D？

企業の約束が曖昧

社員の意図がバラバラ

ブランドタッチポイントがバラバラ

顧客側の意識

A

B

C

D？

結局、お客様の認識も曖昧

弱いブランドは企業の約束がお客さまに正しく伝わっていない。
これでは、強いブランドは築けない。
せっかく活動しても部分最適ではコストが無駄になる。

統一感を持たせるためには、ど真ん中にしっかりした考え方(これを「ブランドコンセプト」と言います)を持ってなくてはならない。

「ブランドの基盤」に基づき、「らしさ」を決める。
社員・行動

製品・サービス「らしい」見え方 「らしい」言い方
・トーン＆マナー・雰囲気
・色調

・トーンオブボイス

ブランドパーソナリティ(人柄)・キーメッセージ・エレベーターピッチ

・デザイン

・キャッチフレーズ

・シンボル

・ ブランドコンセプト

・書体
・形・パターン
・写真・レイアウト・マテリアル・動き

店舗・空間

コミュニケーション「らしさ」を決める要素

「ど真ん中」の考え方をブランドプラットフォームとも言います。

ブランドによっては、ブランドコンセプトをさらに詳しく定めています。
それを■ブランドビジョン(Vision)■ブランドミッション(Mission)■ブランドバリュー(Value)と言います。

■ブランドビジョン(Vision)→ブランドとして目指す姿■ブランドミッション(Mission)→ビジョンを達成するために行うこと。
■ブランドバリュー(Value)→行動の価値観。
→最終的にお客様に感じていただくこと。

ちなみに、愛知東邦大学は■ビジョン(本学ではブランドコンセプトと呼んでいます)「オンリーワンを、一人に、ひとつ。」■ミッションは特に決めていません。
■バリューはありませんが、行動の指針として「クレド」を設けています。

ブランドコンセプトの事例 ： コカコーラ
コカコーラは１００年以上前から、“Refresh”を訴求し続け、業務活動をシンボルにストックさせ続けてきた

29

1896年

1905年

1941年

1949年

1930年

1955年

1959年

1937年

2002
年

ブランド戦略とマーケティング戦略■詳しい説明は別の機会にしますが、■ブランド戦略→企業(商品、サービス)の存在意義、存在目的を決めること。
■マーケティング戦略→存在目的を実行するための手段という考え方があります。

30

ブランド戦略とマーケティング戦略
Product A
コーポレートブランド
コーポレートブランド
アイデンティティコンセプト

ブランドビジョン
ブランドミッション
ブランドバリュー◼プロダクトブランドコンセプト◼ブランドバリュー◼ブランドパーソナリティ

Price
Place
Promotion

Product B◼プロダクトブランドコンセプト◼ブランドバリュー◼ブランドパーソナリティ

Price
Place
Promotion

Product C
ブランドパーソナリティ◼プロダクトブランドコンセプト◼ブランドバリュー◼ブランドパーソナリティ

Price
Place
Promotion

ブランドステートメント

コーポレートブランド戦略(目的)

プロダクトブランド戦略/マーケティング戦略(手段)

ということは、まず自分たちの企業がどうあるべきか、という①コーポレートブランドがあり
次に、②そのコーポレートブランドにふさわしい、プロダクトブランド、サービスブランド、技術ブランドがあり次に、③それらのプロダクト、サービス、技術にふさわしいマーケティング戦略（敢えて、ブランドマーケティングと言えるでしょう)がある。

企業理念体系 ＜例＞
創業理念
長期的

企業理念

恒常的・行動指針
・社是
経営戦略/コーポレートブランド戦略
長期的◼ブランドビジョン◼ブランドミッション◼ブランドバリュー◼ブランドステートメント

中期的事業/ブランドマーケティング戦略
事業A

事業B

事業C

長期的
中期的

商品
ⓐ商品
ⓑ商品
ⓒ

…

…

…

…

…

プロダクトブランドマーケティング戦略…

短期的

ブランドという独自の土壌により、独自のマーケティング活動が行われる。
⇒独自の果実がまれる。「らしい」果実。

ブランドマーケティング活動

コーポレートブランド
◼独自性
◼差別性
◼固有の価値「らしさ」

企業(団体・組織)によって、軸となる言葉が異なりますが、ブランドの軸はしっかりしています。

エバラ食品
経営理念

ブランドステートメント「こころ、はずむ、おいしさ。」には、お客様への情熱とチャレン
ジ精神を力に、人を惹きつける「新しいおいしさ」と、期待で胸が膨らむ「ワクワクするおいしさ」を通じて、人と人との絆づくりの機会を広げていきたいという思いが込められています。
(同社ホームページより)

コーポレートメッセージ
企業が社会の一員として、その責任を果たすこと、さらには積極的に社会に貢献することが強く求められる時代となりました。企業の経済的価値ばかりでなく、理念や品格が問われていると言ってもよいでしょう。

企業は社会に向けて、しっかりと自らの姿を示すことが必要です。社会に認められる努力を惜しまず、社会が求め、必要とする存在となることを目指さなくてはなりません。
そこで「清水建設」を広く社会に認知していただき、また「シミズらしさ」を一般の方々にも正しく理解していただこうという強い想いで、コーポレートメッセージを作りました。
子どもたちに誇れるしごとを。
コーポレートメッセージには、こんな想いを込めました。
“子どもたち”―これは次の世代、次の時代へのつながりを示唆するとともに、当社を見つめる社会の純粋な目を象徴しています。

すべては安心と愉しさのために。
(同社ホームページより)

同社ホームページより「あんしん、あったか、あかるく元気！」は、私達らしさとはなにか、を探してたどり着いた言葉であり、いつも変わらぬ心構えです。
(同社ホームページより)

「あんしん、あったか、あかるく元気！」は、私達らしさとはなにか、を探してたどり着いた言葉であり、いつも変わらぬ心構えです。
(同社ホームページより)

愛知東邦大学「ブランドコンセプト」と称しています。

インターブランド社はコンセプトの条件を次のように規定しています。(同社では「ブランドプロポジション」)①シンプルでわかりやすいこと。日本語では30文字以内。
②「あれもこれも」ではなく「これ！」に絞られていること。
③顧客に対して提案性があること。
④競合ブランドとの差別化がなされていること。
⑤社員の求心力になるものであること。
(自分が何をすべきかイメージできるもの)⑥将来の方向性、可能性を示していること。
(インターブランドジャパン「ブランディング7つの原則」より)

インターブランドジャパンはブランドプロポジションとして・企業が「目指す姿」・顧客が思わず引き寄せられる、そのブランドにしかない(できない)ブランドの核となる特徴 としている。
→ブランドビジョン、ブランドプロミス、ブランドエッセンス、ブランドコンセプトなどに当たると考えられる。(上條)ブランド価値が高いブランドの「活動の基準」を見てみましょう。
2023年2月16日
株式会社インターブランドジャパン

任天堂のCSR

任天堂に関わるすべての人を笑顔にする(同社ホームページより)

旗印:アソビきれない毎日を
志:世界中に“アソビ”を仕掛けよう。
(「ブランディング7つの原則・実践編 インターブランドジャパン」より)

私たちは「人・街・暮らしの価値共創グループ」です。

(同グループホームページより)(インターブランドジャパンホームページより)

サントリー ホームページより

ワークマンの企業としての社会的なミッションは「働く人に、便利さ」 をお届けすることです。

(同社ホームページより)

強いブランドは「約束」と「期待」が一致(再掲)＜社員＞＜ブランドタッチポイント＞

企業側の意図

商品開発

商品A

店舗開発

店舗

営業担当

営業

サービス

サービス

広告

広告・宣伝

etc.

etc.

B

C

D

企業の約束

お客様の意識ABC

D・・・！

お客様の期待強いブランドは企業のお客さまに対する「約束」が社員を通じて、ブランドのタッチポイントに反映され、お客さまに届いている。

ブランドは・・・(再掲)
ブランドとは
WEB

製 品

トップ

すべてのお客様との接点を
広 告

通じて「頭の中に」作られる「確たる評判」

店 舗

営 業

空 間

イベント
etc.

デザイン

PRIR
CSR

ブランドを意図的に創るために
WEB

製 品

「らしさ」の基準
トップ

広 告に基づく、ブランド「らしさ」の基準

店 舗
空 間

営 業

イベント
etc.

デザイン

PRIR
CSR

一貫した活動。

今回のまとめ①ブランドにはいくつも種類がある。
企業はコーポレートブランド
製品はプロダクトブランド
サービスはサービスブランド
技術は技術ブランド など。
②ブランド戦略とはブランドをつくり上げることであり、ブランディングとも呼ばれる。
③ブランディングには必ず「中心となる核・ブランドコンセプト」が必要である。
④ブランドコンセプトは「ブランドプラットフォーム」という仕組みで定められていることもある。その場合、ビジョン、ミッション、バリューという3つの要素で決めることが多い。
⑤ブランドは存在目的、マーケティングはそれを達成するための「手段」という考え方もある。

今回頭に入れておくことはこの5つ。

とっておきの習慣。勉強法。これをすると格段に力がつく。
毎日、日記を書きましょう。
・400字くらい。
・PC、スマホは使わない。
・自筆で書く。
・知らない言葉は、必ず辞書で調べる。
・これを1年続けるだけで、ものすごい力がつく。
・テーマは自由。

文章はその人の人柄を表す。

では次回。