Japan Travel Bureau Foundation

講 義 1

観光地の“強さ”とは何か～コロナ禍で試される観光地マネジメント～

Yuichi Yamada

講師：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長

山田 雄一◎Profile
民間建設会社勤務を経て､1998年に財団法人日本交通公社入社。2014年11月より経済産業省観光チーム調査企画官（派遣）、2018年4月より現職。観光地ブランディングを専門領域として調査研究に取り組んでいる。
経済産業省産業構造審議会地域経済産業分科会委員（2016～2018年度）、内閣府
RESAS専門委員（2015～2019年度）などの各種委員を務めた他、観光庁など省庁の公職・委員、複数大学での職務を多数歴任。著書や論文、講演多数。近年は日本各地で
DMOやマーケティング、観光財源に関する講演なども行う。

525歳以降の女性の人口移動は低下します。20代前半「観光は地域を救う」は比喩的ではなく現実的な可能性であるの女性に住む場所として認知してもらわないと、その地域の人口は、基本的にずっと減っていくことは避けられないと言えます。

私からは今回の講座の趣旨に沿って、全体のプロローグとしての話をしたいと思います。今、国内の多く

一方、2011年（平成23年）から2018年（平成30年）の地域が観光に興味を持ち、観光を振興したいと考までの宿泊客数の延べ数の変化と、15歳から19歳まえていますが、その理由はやはり、日本の少子化、高でと20歳から24歳の人口がどれだけ地域に残ったの

齢化、人口縮小が事実上止まらないということです。

かを見てみると、観光客数が毎年増えていく地域におおそらく私たちの子供の代でも、これらを改善していいては、減少率が低く、人口移動を抑制できる可能性

くのはなかなか難しいのが現実です。

を示しています（図2）。

東京や一部の政令市はもともと人口規模が大きい

もう一つ我々が直面しているのは、サービス経済社

ので、人口が減っても何とかなるところもありますが、会の到来です。20世紀まで、特に日本は製造業が強

多くの地域では人口が減ることで、社会システム自体い社会でした。良いものを安く大量に作り、世界中にを維持することが難しいのではないかという危惧があ売ることで儲けていたわけですが、そうした「製造業ります。

社会」から21世紀になると「サービス経済社会」といなぜ地域で人口が減ってしまうのか。一番の理由は、うことで、サービスを売る形に社会が変わってきました。

若い女性が地域から離れてしまうことです。その理由

製造業社会の時は、工場を持つか持たないかで地についてはいろいろな研究がありますが、現実的に言域の経済規模は決まっていました。企業城下町に代表

うと、経済格差が非常に大きいです。

されるように、大きく競争力がある工場が地域にあれ

これは、2011年（平成23年）の最低賃金の水準とば、給料も高く雇用もたくさん生まれ、人口が維持さ

2018年（平成30年）までに若い女性の人口変化をプ

れ、地域経済を支えていましたが、もう今はそれが成ロットしたもので、一目瞭然です（図1）。最低賃金がり立ちません。日本国内を見渡しても、トヨタなど一全ての収入を表すわけではありませんが、基本的には部を除いて日本有数の工場があっても厳しい状況は変収入が低いところから収入が高いところに人が移動しわらず、代わって到来したのがサービス経済社会です。

ており、特に若い女性はその傾向が強く、最低賃金の要はサービスをどれだけ売れるのかということになり水準と女性の人口移動がほぼシンクロしていることがます。
サービス業の本領は金融、証券、保険などの金融系

わかります。

などですが、その中の一つに我々がチャレンジしてい人口移動が一番大きいのは20歳から24歳の女性で、
図1

図2

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的には高く売ることができる可能性があるわけです。

る観光があります。観光というのは、お客さんのほうそう考えれば、どんどん経営リソースが制限され、からその地域に来られるわけですよね。さらに、その観光のサービスに対する値付けというのは、原価の積

人口が減って高齢化が進み、お金もなかなかない地

み上げではなく、お客さんから見て、そこで過ごす時

域がお金を儲けるため、このサービス経済社会の新し間に価値があると思うかどうかで決まってくるわけです。

いルールを使うことには非常に大きな意味があります。

この写真は、オーストリアのある片田舎のスキー場

そういった意味で、「観光は地域を救う」というのは、（図3）の近くにあるロッジの食堂です。
家族経営でやっ

比喩的な表現ではなく、本当にそうした可能性を持っている、日本の民宿レベルの小さな宿泊施設ですが、ていることになります。

このレストランで夜食事をすると、普通に食べて1人当たり1万円を超えるぐらいの金額になります。

観光の魅力は「何があるか」ではなく「そこで何ができるのか、
どんな時間を過ごせるのか」

日本で食べると多分3,000～4,000円ぐらいですが、ここにスキーに来て、家族で旅行して、ゆっくり過ごしておいしい食事をするという時間を経験することに1万円というお金を、みんなが払うわけですね。材料

今回の講座を通じて皆さんにイメージいただき、ご費や人件費がいくらといった原価の積み上げで、金額理解いただきたいと思うのが「経験」です。
「何があるが決まるわけではないのです。

か」ではなく、先ほどお話ししたスキー場のロッジのお客さんは、ここで過ごす時間に1人1万円かける価

飲食店のように、「そこで何ができるのか、どんな時値があると思っているから、お金を出しています。見

間を過ごせるのか」が、観光の価値を決めていくとい方を変えれば、製造業社会のようにどれだけのコストうことです。

をつぎ込むかで金額を決めるのではなく、お客さんがこれをマーケティング的な用語で「カスタマーエク

どれだけ評価をしてくれるかで、価格が決められるこ

スペリエンス（CX）」と呼びます。観光の魅力を絞り込とになるので、地域側としてはすごく有利になります。

んでいくと、このCXに集約されます。CXは、お客さん

製造業社会では、大きな工場や有名な工場が来なから見てどれだけ面白いのか、どんな経験ができるのければ給料を得ることができませんでした。しかし、かが大前提で、その地域にどんな観光資源があるの

観光は規模や立地に関係なく、地域を訪れたお客さ

かはあまり関係がありません。お客さんがどんな経験んに良いと思ってもらえれば、高い料金を支払っていができるかを演出することが重要になります。
かんな わ

ただける可能性があります。反対に、評価されなけれ

例えば、これは大分県・別府温泉の 鉄 輪地区の「地ばことごとく買いたたかれる恐れもありますが、基本

獄蒸し」体験コーナーです（図4）。別府にはいろいろ

図3

図4

7

な温泉がありますが、この鉄輪地区は温泉というよりが乗り出していき、その空間に浸る、その空間で時間は蒸気による蒸し風呂文化が結構強いところです。いを過ごす体験によって、その場所の面白さが深く心にろいろなところから温泉の噴気が出ているので、昔か刺さることになります。

ら地元の人や長期療養をする人たちは、この噴気をガ

講義2で講師を務める山田一誠さんは、地域外からス代わりに使い、野菜や肉を蒸して料理していたんで一般社団法人沖縄市観光物産振興協会の事務局長

すね。昔の長期滞在ができる木賃宿には、裏側に噴に赴任されました。沖縄市は戦後、米軍が占領して基気が出るところがあり、宿泊者はそこで自分たちが買っ地の町となり、ベトナム戦争の時に潤ったけども、そのてきた野菜などを蒸して食事を作っていました。

後は衰退して中心市街地が非常に空洞化しています。
「もの」についてだけ考えれば、いわゆる沖縄的な観

ただ、こうした木賃宿もどんどんなくなってきました。
そうした文化があったと言われてもなかなか今の観光

光要素はほぼないため、非常に観光振興においてはビ

客はイメージできず、実際に体験もできなかったのでハインドなわけです。

すが、別府市は空き地を整備して、予約すれば観光客

山田さんは、そういう沖縄県の中ではある意味逆境も気軽に地獄蒸しを体験できる施設を作りました。

の場所で、日本の中にもかかわらずもともと米軍が強これによって、温泉は単にお湯につかるだけではな

かった時代のユニークなストック、例えばだいぶ老朽

く、その湯気を料理にも使えると。油を使わないヘル化していますが、米軍向けにいろいろなサービスをしシーな料理を自分で作って食べる体験ができるというていた店などを生かして、沖縄市でしかできない「経ことで、別府温泉の中でもより深く温泉を面白がれる験」を作り出していきました。
沖縄の修学旅行は基本的に平和学習か、海の体験

ところになっています。

学習ですが、太平洋戦争時の平和学習ではなく、そのまさしく、今の世の中で観光客を引き付けるのは、
この地獄蒸しのような「その地域ならではの経験」と後の朝鮮戦争やベトナム戦争まで含めた平和学習のいうことになります。かつての観光は、綺麗な景色が

ガイドツアーを沖縄市でできるようにしていきました。

あれば、それを眺めて写真を撮って「綺麗だったね」

それによって、修学旅行生が全く立ち寄らなかったよ

で終わりでした。

うな場所に、お客さんを呼び込むようなことができる

しゃこ たんようになりました。

そしてこれは北海道の 積 丹 半島ですが、海と切りめい び立った崖といった風景で、風光明媚な観光地として昔

何かすごいものがあったからではなく、何ができるから知られていました。ここに観光バスなどで乗り付かを考え、ソフトウェアを上から載せたことによって、

けて、展望台から見て「すごい景色だね」と言いながもともとそこにあったものが非常に生きた一つの例だ

ら写真を撮り、すぐ次に移動するというのが20世紀と思います。

までの観光でした。今も当然そういう観光は残っていますが、それだけではもう人の心にほとんどフックしま「経験」を生み出すのは安定した財源と人材、反復した取り組み

せん。
しかし、今はシーカヤックに乗って海に乗り出していくことができ、それによって自然景観や環境が立体

今お話ししたことは皆さんも十分わかっていると思的に感じられるようになります。このように「何があるいますが、なかなか実現が難しいのも現実です。
「もか」ではなく、「何ができるか」に観光の焦点は変化しの」は企業や行政でお金さえあれば結構できてしまいてきています。

ます。例えば道の駅みたいなものは、おおむね行政主

写真を見るだけなら、今は至るところにデジタル情導で作ることができます。

報があふれているわけで、それを見ればいいという話「もの」を作ることは比較的容易なのに、「こと」をで終わってしまいます。見るだけでなく、自分が見て素作るのはなぜ難しいのかというと、「こと」は、ずっと晴らしい、綺麗なところだなと思ったところに自分自身走らせていく必要があり、動かすことによって摩擦が8

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出てくるので、いろいろな主体と調整していく必要がかかります（ 図5）。初めの5年間で、下から2番目のあります。

Information（情 報 ）かその上のKnowledge（ 知 識 ）先ほどお話しした沖縄市のガイドツアーも、アイデぐらいまで行きます。そのくらいの段階になると、「こ

アまでは思いつくけれど、実際にやろうとすれば当然、

ういう方向でいけば面白い」「できそうだな」みたいな商店街や住民の方、場合によっては米軍の関係者と雰囲気になってきて、地域の雰囲気がだいぶ変わっていった幅広い合意、少なくとも反対されないような体きます。

制を作る必要があるわけです。

さらに取り組みを続けて、始めてから10年経つとおさらに、地元の方にガイドをお願いするとなれば、おむね多くの人たちが「自分たちの地域はこういう方レベルを上げるために研修をしたり、管理に時間やお向でいくべき」ということが共有できるようになり、一金もかかってきます。その時間やお金はどこから持っ番上のWisdom（知恵）を創り出すことができるようにてくるか、行政がどう支援するのかといったいろいろななります。そうすると、いろいろなプロジェクトが派生

課題が生まれてきます。

して動いていく状況になってきます。

実際に走らせていく中でも新たな問題が出てきます

こうなるまでは反復が必要で、瞬間法則では難しいから、それに合わせてみんなを巻き込んでいかなけれです。反復をしていくために必要なことが左図の「戦ばいけない。各関係者がみんな初めから同じ方向を

略フェーズ」で、その基本は財務、つまり資金繰りです

向いているわけではないので、「協力しましょう」と総（図6）。それとセットとなるのが人材です。お金と人材論賛成でも、各論反対になりやすい面があるわけです。

は大きな意味を持ってきます。

それぞれの行動原理が違うので、それは当たり前で、結局多くの地域で起きることは「笛吹けども踊らず」と

図5いうことです。こういうことをやろうと打ち上げるところまではできても、実際に動かしていこうとするとその体制が作れず、持続できない。モニターツアーなど
で瞬間的に対応できても、恒常的なプログラムなどの対応ができないことになってくるわけです。
これを乗り越えていくためには、とにかく反復しな
がらどんどん繰り返し、みんなが向かう方向を揃えていくしかありません。1、2回モニターツアーをやったとかプログラムを1～2年やっただけでは、周辺にいる地
域の人には何をやってるかわからないし、場合によっては誤解して「あんなことをやったらもっとダメになる

図6

んじゃないか」みたいに思われることも多々あるわけです。
ですから、観光地域づくりはある方向性を決めたら、その方向に向けて反復しながら繰り返し、その中で各主体をどんどん巻き込み、「自分たちの地域はこうす
れば元気になる」というその地域ならではのノウハウ、知恵を幅広い主体で共有していくことが必要だと思います。
この図は「DIKWモデル」といいますが、ピラミッドの下から上まで行くのに、私の感覚では大体10年以上
9よくある状況は、単発的に何か補助金をつけたけど、来年再来年はそのお金があるかどうかわからないので、フルタイム人材の正規雇用がなかなかできず、パート

どんな取り組みも陳腐化は免れない
真似されない「隔離メカニズム」を生むにはタイムしか雇えないというものです。パートタイムの人

しかし面倒くさいのは、どこかで成功事例が生まれしか雇えないので人材育成ができず、戦略フェーズのると他から真似されること、つまり「新しい商品やサー「業務プロセス」の改善になかなかつながりません。

ビスはコモディティ化する」ことです（図7）。

業務プロセスの改善につながらなければ、今までの新しい体験プログラムを作ると、初めは「すごい、文脈で言うとCXの強化ができない、つまり面白い「こ面白い」となります。これを新奇性といいますが、実際と」が作れないので、お客さんもついてこない。お客さにお客さんを取り込む際には「面白そうだけど大丈夫

んがついてこなければ、当然収益が上がらないので、か」といった危惧をクリアし、信頼が求められます。

また同じ繰り返しを起こしてしまうということになりその後は、催行頻度を増やしたり、予約しやすくするなど利便性を高めていき、その体験プログラムが他ます。

のいろいろな地域に普及すると、最後は価格競争にななので、どのように財務をある程度安定的に確保すります。

るか、少なくとも3～5年ぐらいの中期的な時間軸の中で人材をきちんと育成し、経験値を上げることができ

今から十数年前にそば打ち体験がはやりました。衛

るのか。それらを考え実現することができて、初めて生管理などもクリアして、いろいろなところでオンデマ

CXが高まり、お客さんの満足度を上げられることにな

ンドに近い形で体験できるようになりましたが、当初ります。

は体験するのに5,000円ぐらいしていたものが、いろよく言われるPDCAが右図の「問題解決フェーズ」でいろなところでできるようになってどんどん安くなり、すが、PDCAは左図の戦略フェーズに付随するもので行き着いた先はあって当たり前みたいになって、お金あり、あくまでも財務と人材がしっかり確保されているが取れないサービスになっていきます。

ことが前提となります。ですから、PDCAの上位に当たこのように観光の魅力というのは、時間経過とともる戦略フェーズが定まっていないのにPDCAだけを回に確実に劣化してきます。これが「コモディティ化」です。

すのは、ほとんど無意味ということになります。

観光サービスはコモディティ化してしまうと、非常に意

そういう意味では、地域の「経験」を作るための第味がないというか、やっても価値がないという話になっ一歩は、CXを持続的に作って育て、評価をしていけるてしまうわけです。観光地が持続的な魅力を維持して組織・体制を作ることです。

いくためには、観光客を引き付ける魅力を持続的に

今、DMOを各地に作る政策が展開されていますが、作っていかなければなりません。

CXの創造に取り組める体力を持った組織にすることが大前提になります。これができなければ、どんなに

図7

アイデアのある人を連れてきてCXを作らせても、持続も強化もできないことになります。
講義2の講師の山田さんが沖縄市の観光振興に取り組む際に、並行して取り組んだのは、自分が所属するDMOをきちんと戦える組織にしていくことでした。
財務力も強化し、人材のモチベーションを高め、組織を評価する仕組みを作った結果が、沖縄市らしい新しい修学旅行やガイドツアーの創出につながっていった
のです。

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そういった競争力は経営学的にすでに整理されていキャッチアップできない非常に強い競争力になります。

て、他のところに真似されない競争力はここに書かれ観光地における空間づくりの面から言うと、温泉地ている「経済価値」「希少性」「模倣可能性」「組織」

は日本中どこにでもありますが、例えば草津温泉の場という4つの柱で構成されると言われています（図8）。

合は泉質や湯量などに非常に自信を持っているわけでこの4つが揃うことによって生まれるのが「隔離メカすが、端的に言ってそれだけでは勝てないわけですね。

ニズム」です。他の人が面白いと思ってもなかなか真そこで草津の方たちは、温泉街の中心部にある湯畑を似できず、コモディティ化せずに競争力を維持できましっかり作り込むことによって、国内に無数にある温す。各地域でこの隔離メカニズムを作れず、どこでもで泉地と違う、自分たちならではの温泉地を作ろうとしきることだけをやっていれば、自転車操業のようにそました（図9）。

れを続けていかなければいけません。観光地の魅力

そうした空間を公共工事も含めて作り始め、先ほどづくり、CXを目指すなら、各地域で隔離メカニズムのお話ししたDIKWモデルをハード整備で10年以上繰り構築を目指し、他に真似のできない「この地域だから返す中で、地域の旅館や飲食店の人たちも、草津温泉

こそできるもの」を作ることが重要になります。

はどういう温泉地を目指すのかという思いを深めてい例えば沖縄市のまちあるきは「これは面白い」と、き、自分たちの経営もその方向に合わせて強化し、そ沖縄県内の他の市町村が思ったとしても真似できませ

れぞれの人たちが取り組んできたものが積み重なり、ん。なぜかというと、米軍基地があり、それを元にしより強い草津温泉を作っています。

たコミュニティが作られているという沖縄市ならでは

群馬県内には他にも有名な温泉地がありますが、草のレガシーを生かしているからです。他の地域が真似津のようにみんなで方向性を決めて突き進むことがな

できないもの、持っていないものをベースにして作ら

かなかできず、知名度はあるけれど草津のような集客れた経験は、時間経過の中での競争力維持に強い意

力は残念ながら今はないという状況になっています。

味を持ってきます。

このように、建築や土木も併せて考える必要がある

そういう意味ではソフトウェアだけではなく、圧倒と、やはり官民連携が重要となります。講義3でお話し的な空間も隔離メカニズムを生む隔離システムになりいただく松山市の道後温泉は西日本でも有数の温泉得ます。観光振興というと、この頃はハードではなくソ地ですが、道後温泉本館に加えて周囲にあった旅館もフト面に注目が集まりやすいですが、実際に隔離メカ

旧耐震基準で作られており、同じ時期に開発された関ニズムを作っていくためには、ハードウェアをきちんと係で、耐震工事の時期も重なってしまうという非常に整備し、建築や土木とサービスをうまく組み合わせる

大きな危機を迎えたわけです。これを突破することは、ことが必要です。それができれば、他の地域が簡単に個別の旅館もしくは行政だけでできるわけではありま

図8

図9

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新しいものを作ってイノベーションを起こしていくことせん。

が必要と言えます。

そこで、松山市と道後温泉旅館協同組合は官民連携をしっかり図り、まち全体を数年かけて地震に耐えられるまちに変えていきました。さらに、その際には新「つながる」と自分の生活を拡張する「異日常」は次の観光のキーワードにしい価値観として、歩いて楽しいまちにできるよう、道路なども含めて変えていくことに取り組んできました。
他の温泉地で、行政とセットになって公共空間も含河口湖から見る富士山は本当に綺麗です。おそらく、

めてまち全体を切り替えられるかというと、非常に厳

江戸時代ぐらいから楽しまれてきた風景だと思います。

しく、なかなか真似できないわけです。松山市が官民でも、ただ「見る」だけでは、それほど感動は続き連携をしてまちを作り直したことは、まちそのものがません。そこで、富士山を見ながら宿泊や食事ができ

CXを作ることにつながり、圧倒的に強い競争力を持たり、温泉に入れる施設が富士五湖の周辺にたくさん

つことになります。

作られるようになりました。

なので、CXは民間だけが作るものではありません。

現在は、富士山によって育まれた樹海などの自然、

本当に強いCXを作るには、まちや空間とセットで取りもしくは富士講などの文化を体験的に学習する、もし組んでいく必要があり、その意味でも官民連携というくは経験することが、富士山の周辺で一番ホットなアのは大きなキーワードになってきます。

クティビティになってきています。当然、そうしたアク

ふ かん

さらに俯 瞰 して20年、30年の時間軸で考えても、ティビティで質が高いものは、高い金額も取れるように変わってきています。

隔離メカニズムを展開することによって、1、2年ではな

富士山だけをどんなに突き詰めても飽きが来ます。

く、5年、10年という形で陳腐化を遅らせることで、他の地域がキャッチアップしてくるまでに時間稼ぎがで新しい宿泊施設も一定程度の時間稼ぎにはなります

きるようにするのは、一つの戦略です。どんなに素晴らが、どうしてもいつかは古くなります。そこで現在は、しいものでも、10年も経てば陳腐化します。その前に富士山周辺の文化や環境を体験しようという形に変新しい価値を作ることが、イノベーションです（図10）。

わってきており、そこにキャッチアップしていかないと、乗り遅れてしまうことになります。

サービスがコモディティ化する前にイノベーションすることで新しいものを作る、これを繰り返していくこと

このように観光地の競争ポイントは、時代とともにが必要になるわけです。観光地をきちんと作るには5変化してきています（図11）。CXを考える上で、「もの」

年、きちんと形が見えてくるまでに10年かかると言いではなく「こと」を大事にしようと言っていますが、「こましたが、その先20年、30年という時間軸を考えても、と」もやはり時代の変化に応じてどんどん変わってい

図10

図11

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きます。今の時代にどういった経験が求められているな感覚、つながっているゾーンをもっと広げていくとか、アンテナを高くして把握し、そこに合わせた対応

いう発想になっていくのではないかと思います。日本が必要になってきます。

語にあえて訳せば「異日常」となるかもしれません。
今後、観光は極端な非日常ではないものに変わってく

こうした今の状況を見ていると、観光の次のキー

るのではと思います。

ワードとなるのは、おそらく「つながる」ことではない

今までの観光の経験は観光地に来た時、リアルなかと思います。
今回のコロナ禍も一つのきっかけだと思いますが、対面の経験でしたが、自分自身の生活の延長線上にいろいろな人たちと多様につながっていくことが、今観光地での経験もあると捉えるようになれば、そこで後のキーワードになってくると思います。環境問題も、のつながりは、通販のような物の売買、オンラインツ

私の世代からすると目に見えるものではないので、あアーなども含め、コミュニケーション手段ももっと広がまり自分ごとではないのですが、二酸化炭素排出やるのではないかと思います。
つまり、観光地に行った時だけその観光地とつながカーボンオフセットなどに対する若い世代の関心は高るのではなく、普通の日常生活を営む中でも、何とないです。
でも、若い人たちほどそういったことを自分ごとと思く緩くその地域とつながっているといった形に、コミュ

えるのは、地球環境全体と自分の生活がつながっていニケーションが拡張されていくのではないかと考えてると意識しているからです。LGBTQといったダイバー

います。

シティやマイノリティへの関心も同様で、自分たち自身

例えば、トヨタの高級車レクサスの販売店は、和風がLGBTQ的 な 志 向を持っているかどうかではなく、建築を思わせる雰囲気の建物を造り、接客講習にお「自分自身としてありたい」「人に強要されるものでは茶の先生を講師として招いているそうです。
それによっなく自分の価値観を大事にしたい」ということだと思て、メルセデスやBMWやアウディと差別化し、高級ないます。

日本車としてのブランドを作り上げているわけです。

自分の価値観を大事にしたいという思いの裏返し

レクサスのオーナーは販売店で車を買った時だけは、他者の価値観も大事にしたいということで、ダイでなく、6カ月点検、1年点検で販売店に車を持ち込む

バーシティが重要であると考えることにつながってい

たびにレクサスというブランドを改めて確認すること

き、一緒に何かを作って盛り上げていく「共創」や、イになります。

ンスタグラムなどのソーシャルネットワークでつながる

どんなに良い車であろうと、その車を売りっぱなしなど、こういった「つながり」が一つのキーワードになっにするのではなく、レクサスという車を接点に、自分たてくるのではないかと思います。

ちが伝えたい価値観をお客さんに伝え続け、そういっ

そういう中で私が大きな方向性だと思うのは、観光がライフスタイルを拡張する存在になるということです

図12

（図12）
。今までの観光は非日常、つまり今までの日常

生活とは全く違うような、ある種バーチャルリアリティの世界を求めていたわけですね。
しかし、今の若い人たちは世界のいろいろな人たちと自分たちはつながっていて、「自分たちは世界市民だ」といった意識を持つようになっており、非日常という感覚はどんどんなくなっているのではないでしょうか。
もともと世界とつながっている感覚なので、バーチャルリアリティではなく、自分の生活の拡張みたい13験したいと思っています。

た価値観を持つ車を所有し、運転していることに喜びとある種の自負心を持ってほしいということです。当

今日お話ししたことをまとめると、CXの創造にはい

然、運転のスタイルなどにもつながってきますし、次のろいろな 切り方があります（ 図13）
。CXを作るには買い替えの時も当然レクサスを買ってほしいというこ

DMOをきちんと強化する、新しいCXを目指せる体制とです。

を作ることが、まず大前提です。

観光地においてもこれと同様に、観光している時だ

DMOの体制・体力の強化とは何かということです

けがお客様と考えるのではなく、観光客が自分の地域が、これは先ほどお話ししたように、安定的な財源と、で日常生活を送っている時から、地域とつながることそれに裏付けされた人材の確保と育成です。お金がなが必要ではないかと思います。

ければ優秀な人材確保や人材の経験値を上げること強い観光地というのは、「こと」があるところだと言ができません。そうした事例を講義2の沖縄市のお話いました。そう考えると、いろいろな「こと」が単発ででお聞きいただきます。

はなく集合体としてその地域に存在し、訪れた人が本民間側のある種の代表として束ねられるような形に当に素敵で理想的と思えるライフスタイルが存在してDMOができたら、次は講義3でお話を聞く道後温泉のいる地域が本当に強い観光地になっていくのではと思ように、官民連携を考えていく段階になります。官民います。

連携ができれば空間などハードを含めた形でCXを作

ハワイはコロナ禍から回復しつつあり、メインラン

ることができます。建築土木とソフトウェアを組み合ドからの観光客はむしろコロナ禍前以上に入ってきてわせたCXというのは、非常に参入障壁が高いので、コいます。ハワイはコロナ禍の経験を通じて、「ハワイのモディティ化するまでの時間を稼ぐことができ、隔離文化や環境を大切にしてくれるお客さんだけ来てくだメカニズムを構築できます。

さい」と訴えています。

常に最先端のものを作っていく時には、さらに10年、そして「ハワイの生活文化、ライフスタイルはこうい

20年間単位で考え、地域としての新しいライフスタイうものです」と発信しています。それは環境負荷をでルを作り続けていくことが必要です。根本にある価値

きるだけ抑えながら、自然のありがたさやハワイが作っ観は同じでも、時代に合わせて新しい生活、ライフスてきた文化を体験し、楽しんで豊かな生活をすること

タイルを作り、イノベーションを続けていくということです。そうしたことを伝えることによって、多くの人たちになります。それを行っているのが、講義4の軽井沢がハワイに行きたい、もしくは住みたいと思うように町です。

なってきているわけです。

1年でできること、5〜10年でできること、20、30年

講義4の軽井沢町は、日本国内においてライフスタ

かけてやっていくこと、それぞれのフェーズを組み合わイルを提示し、住んでいる人たち自身が軽井沢というまちを非常に愛し、その魅力を高め続けています。観図13

光客や別荘の所有者の方たちも、軽井沢が作ってきた
ライフスタイル、生活文化を面白いと思って入ってくるので、それを大切にしてさらに強化しています。
20年、30年前と今の軽井沢は、過ごし方、生活の仕方が変わってきています。その変化を、東京に住む人間などが非常に魅力的に感じ、こういう豊かな生活をしたいと思うので軽井沢は古くならず、常に新しい魅力があり、また行きたいと思わせることができていると感じます。7月19日には軽井沢で現地研修も行い、今の軽井沢が作られるまでの約100年間の歴史を体
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せていくことによって、CXを創造し本当の観光地と前からあったけどだんだん衰退していたものは、今しての強みにつながっていくのではないかと思ってい回のことをきっかけにとどめを刺されるというか一気ます。

に減り、前から徐々に伸びてきたものは、逆に今回のコロナ禍を経て復活する時に非常に強化されるので今回の講義は、3つのフェーズそれぞれのわかりやはないかと思います。

すい事例となります。そういった時間軸を念頭に置い

例えば、環境問題への関心は非常に強くなると思いて各講師のお話を聞いていただけると、腑に落ちる部

ます。我々やその上の世代ぐらいだと「旅の恥はかき

分がたくさん出てくるのではないかと思います。

捨て」とまでは言いませんが、「旅行をする時ぐらいドンチャン騒ぎをさせてよ」と思っていたわけです。

質疑 応 答

しかし、そういう世代がどんどん市場から撤退してこの講座の基本となる観光地マネジメントの考

いき、世界と社会とつながっているという価値観の若え方から、今日の講座のキーワードである観光地の強い人たちが世の中に出てきて、今回のコロナ禍でそれさとは何か、それを追求していくためにどういったことを個人の実体験としても感じている人たちからすると、が必要なのかをお話しいただきました。皆様からいた

環境や地域のコミュニティに対する配慮について、非だいた質問を紹介したいと思います。DMOには体力

常にセンシティブになるのではないかと思います。

福永が必要と言及されていましたが、体力とは何か、そのまた、この1年間、パーソナライズされた生活が続い獲得と維持のために大切なことを教えてくださいとのてきて、いきなりみんなでまた集団でワイワイするかことです。

というと、やはりもっと小グループ化し、FITの要素が体力とは安定的な財源と、そこにひも付いた人

より強くなってくるのではないかと思います。このよう材ということになります。体力の獲得と維持に何が必な以前からあった流れは、より強化されることになる

要なのかというと、やはり安定的な財源をそのDMOののではないかと考えています。

山田

中でどのように確保するのかで、少なくとも5年ぐらい

一方で危惧するのは、コロナによって人と人の関係の安定的な財源確保をそれぞれの地域で考えること

がとげとげしくなった点です。特にインバウンドに対しです。

ては、非常にその感覚を強く持っています。今回のオ

私の立場からは宿泊税の導入などをおすすめしてい

リンピックでも、海外から人が入ってくるだけで「みんますが、これが唯一の答えではないと思うので、それなウイルスを持っているのでは」といった空気が出てぞれの組織の中でファイナンスを考えていただければきてしまっているわけです。
そうした感覚は、オーバーツーリズムに対する反動と思います。
福永

としてコロナ禍前にもあったものですが、外国人に対新型コロナウイルスの影響があってもなくても変わりなく、今のお話は大事なことだと思います。

して、強い拒否反応みたいなものが出るかもしれない

ほん

皆さんもこの1年半、新型コロナウイルスに本当に翻という部分も危惧しています。ですから、地域でそうし弄 され、本来やるべきこともなかなかできず、自分のた摩擦が起きないような整備が必要ではないかと思地域がどんなビジョンを定めて進んでいけばいいのか、います。

非常に揺らいでいると思います。コロナによって観光

福永

政策や産業、消費者の価値観などがどう変わってくるにも関連しますが、岩手県ではコロナでキャンセルにのか、変わらないのか。補足してご説明いただければ泣いた地域もありましたが、コロナによって目的地がと思います。

変わり、その受け皿となってプラスの入り込みになっろう山田

もう1件ご質問をいただいています。今のお話た観光拠点も少なくありませんでした。地域としてどうなかなか難しいですが、1年以上観光の動きがいったん止まる事態になり、もう一度動き出した時は、臨むべきか、また好事例があればお聞かせくださいと

当然、以前と同じではないと思います。

いうことです。
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昨年度の観光地経営講座では、ハワイ州観光局

ゆっくり歩くとか、富士山は日本人の文化にどういう影（HTA）の木村恭子さんを講師にお招きしました。ハワ

響を与えたのか、富士の樹海は恐ろしいところだと言イはもう観光客が出入りしていますが、コロナ禍の前われていたけど、実は自然の宝庫であるとか、そういっとは全く違うフェーズで観光政策や取り組みを行ってた関心の広がりに対応していくことが必要で、裏返す

いて、ハワイとして出したいメッセージをより強く出しとお客さんの関心がそれだけ広がっていると言えます。

ている気がします。そうしたシフトチェンジができてい単に登ることだけが目的ではなく、よりいろいろなることが、やはりハワイはすごいなと思います。多分、ことを自分の肌感覚で知りたいといった要求があるこ

そのあたりは山田さんも注目されていると思いますが、とをキャッチアップできれば、富士山周辺は競争力のいかがでしょうか？

観光地であり続け、キャッチアップできなければ、あ山田

る種、安売りのデスティネーションになってしまうとい

昨年（2020年）のGo To トラベルキャンペーン

うことだと思います。

の時などに見られた、いろいろなところでキャンセルがあって需要が減ったり、切り替わったケースはかなり一方、大都市周辺の観光振興はDMOが旗を振って過渡期的な話なので、コロナ禍が終わった後も続くか行うものではなく、各主体が動いていく形になりますというと、ちょっと私は否定的です。

が、一つの動きとしては、新しい価値観やデザインを

たまたまそこしか行けるところがないから行くという持った宿泊施設が増えてきていることが挙げられます。

需要と、お客さんが行きたいと思って行く需要は違う

私の世代の基準で見た「良いホテル」では必ずしもので、やはりきちんとお客さんに支持されるには、そなく、私の感覚からするとちょっと斜めというか、端的こに行ったら何ができるのか、そこに行くことが自分にな表現だと若者向けという感じでしょうか。例えば、とって楽しく、また、他者からも行ったことが評価され飲食店では結構早い時期から倉庫を改造したり、カるような地域づくりが必要だと思います。

ジュアルな雰囲気でおいしいものを食べさせるレスト
ランなどが出てきていますが、そうした感覚が宿泊施

富士山の話をしましたが、富士山という観光資源が設にも取り入れられてきています。

なくなるわけではありません。ただ、2000年（平成12年）ぐらいまでの富士登山は団体ツアーの強行軍で行宿泊するという経験も、重厚な雰囲気で重厚なベッ

く、とにかく登ることが目的という商品でした。でも、ドに泊まることだけが高級ホテルではない、といった

今はそうではなく、個人で高山病なども配慮しながら価値観に変わってきていると思います。

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