ブランド戦略立案のための設計図
1

1-1

自分たちはどこにいるか

上條 憲二

1-2

市場環境はどうなっているか＜1-1-1.マクロ環境＞

Political（政治的要因）＜1-1-2. 業界・市場環境＞

Society（社会的要因）■ 政治・政策・政府の姿勢・外交姿勢 ■ 社会トレンド・世論調査■ 政策・法規制・国際貿易・雇用・■ 人口動態（人口・性別・年齢別・増減・世帯動向）
規制緩和■ 産業構造・グローバリズム・情報■ 産業政策・労働政策・環境政策■ 価値観・ライフスタイル
Economic（経済的要因）
Technology（技術的要因）■ 経済トレンド・GDP 成長率■
ハード技術の趨勢
■ 金利・金融政策・株価・為替相場（新技術・新素材）■ 失業率・賃金・労働人口■ ソフト技術の趨勢■ インフレ・デフレ・消費意欲（IT、経営管理・マーケティング）
■ 資源

自社

現状の把握

2B

「〜な状況なので、〜という点で都合がいい（メリットがある）（有利である）」「〜な状況なので問題はあるが、〜という考え方をすれば有利である」

C社

商品ポジショニング
流通戦略・ 潜在顧客・見込み顧客・ユーザー・優良顧客
・ 特に、優良顧客の意識は自社の「ブランド力」がストックされた結果であるのでできるだけ多面的に分析する

プロモーション戦略
競合の強み

ー

競合の弱み

ー

戦略概要

競合に比べてのC 自社の強み「〜な状況は、〜という点で都合が悪い（デメリットがある）（不利である）」（C）競合に比べての強み（E）お客様に対する強み

内部環境の良いところ（G）自社（製品）（D）競合に比べての弱み（F）お客様に対する弱み（H）自社（製品）の弱いところ

3

3-1 何を：プロポジションリスト

どこに向かうべきか

プロポジションリスト（何が提案できるか）「自社は〜なので、競合には負けない（自信がある）」

競合に比べてのお客様に対する「自社は〜なので、競合の〜という能力に劣る」

ターゲット○○が使用シーン○○する時ニーズ○○して欲しい

メリット・
ベネフィット○○な効果。
○○な気持ち。

「自社は〜なので、お客様の〜というニーズ・ウォンツに応えることができる」「自社の〜という能力はお客様の〜というニーズ・ウォンツに適している」「自社は〜なので、お客様の〜というニーズ・ウォンツに応えられない」「自社の能力はお客様の〜というニーズ・ウォンツに適していない」

b 機能「市場環境は〜という追い風。さらに当社は〜という強みがあるので好都合。絶好の機会」「市場環境は〜という向かい風。しかし、当社は〜という強みがあるので有利」

機会×弱み （K）

脅威×弱み （L）

■ 外部環境は良いのに、自社は弱い→何とかしないとチャンスを逃がす。

■ 外部環境も厳しく、自社も弱い→根本から考え直さないと、大変なことになる。

「市場環境は〜という追い風だが、当社には〜という弱みがあるので不利」

3-2

ブランドステートメント

ブランドビジョン

ブランドミッション

4-2

O

競合優位性はあるか〔Competitorに対する自社の能力〕■ 1-2（競合環境はどうなっているか）、および（C）競合に比べての自社（製品）の強み、を見ながら経営者になったつもりで自社が「負けない」という能力を記す。
「〜はどこにも負けない」「〜はウチしかできない独自のものだ」

3-3

3-3-1 ターゲットマーケット

3-2-3 ブランドバリューを考える

ブランドバリュー
（機能的）

（情緒的）

ブランドパーソナリティ（ブランドの人格）■ ブランドの雰囲気、固有の世界観、らしい世界を人に例えて表現。ブランドの個性。
■ らしい雰囲気- らしい形容詞・副詞■ らしくない雰囲気- らしくない形容詞・副詞■ パーソナリティ■ ブランドバリューとは・ブランドがステークホルダーに提供するモノ・コト・結果
・機能的価値と情緒的価値・自分たちが大事にする価値表現＜機能的には＞・ブランドが提供する技術・サービス・ソフト・ハード＜情緒的には＞・ブランドが提供する情緒・気分■ ターゲットの市場規模はどのくらいか。

3-3-2 メインターゲット＜デモグラフィック＞■ 人口統計的属性
・性・年齢・家族構成・職業・居住地域・メディア接触など、統計的に把握できるもの。
＜サイコグラフィック＞■ 心理的属性
・価値観・生活信条・購買行動に関する姿勢 など。

3-3-3 メインターゲットの現在の認識■ ターゲットが現在その商品に対してどう認識しているか。

3-3-4 サブターゲット
デモグラフィック
サイコグラフィック

3-3-5 社員・関係者■ 社員はどう認識しているか。

4-3 ブランドの範囲

4-4 ブランド戦略後の「あるべき」認識
4-4-1■ ブランドの範囲は企業活動すべてに及ぶ・らしい事業開発、商品開発
・デザイン
・機能・新しい提案

・トップマネジメントの姿勢
・企業理念
・人事労務政策・「志」「誇り」「モチベーション」

商品開発

社内政策

ブランド
（約束・らしさ・評判）

売り方
・らしい営業活動
・顧客サービス、リレーションシップ・アフターサービス■ イメージ

誰に（ターゲット）

見え方・SPツール・ユニフォーム

お客様の認識■ お客様にインタビューしたとして

…

施策修正

「〜という社会環境で〜という生活がしたい」「〜というモノ・コトを提案して欲しい」…

次に何をすべきか■ 1-3（お客様の動向）および、（E）お客様に対する強み、を見ながら、お客様になったつもりで、ニーズを記す。

■ ブランドミッションとは・ブランドビジョン（志・夢・存在意義・目的）を達成するための手段
・どうすれば、ブランドビジョンが達成できるか

…

6

活動検証

お客様は何を求めているか〔Customer のニーズ〕

ブランドミッションを考える

いろいろな表現のパターンがある。

実際はどうだったかN■ ブランドビジョンとは・ブランド（企業）の志・夢・存在意義・目的
・このように見られたい、このようにありたい■ 3-1のプロポジションリストを見ながら○◎印をつけたものを文章でまとめる。文章は短く。あれもこれも×。
言いたいことをシンプルに。最大 35 文字程度。
を約束します」「は、（社会に対して）表現の「の存在意義は（社会に対して）を切り口提供することです」「私たちはという考え方で企業活動を進めます」

3-2-2- 志を高らかに謳うもの- ブランドのドメインを宣言するもの- ブランドの提案を表現するもの- お客様の気持ちを表現するもの など、

5「自社の〜という点は、改善すべき点だ」「〜の社会の実現」「〜という価値の提供」「存在意義は〜だ」

ブランドビジョンを考える…

■ ブランドステートメントとは、ブランドの志、存在理由、夢を端的に述べたもの。
■ ブランドプラットフォームを見ながら（特にブランドビジョンに注目しながら）、言いたいことを凝縮して表現する。
短く、シンプルに。

（社名ロゴ）「自社の〜という点は、良い点（誇り）だ」■ 1-4（内部経営環境）および、（G）自社（製品）の良いところ、を見ながら、経営者になったつもりで、志・意思を記す。

「市場環境も〜という向かい風。当社も〜という弱み。最悪の事態を招かないためには」

3-2-1「〜というサポートをします」

具体的にどうするか自社の良くないところ

自社は何をしたいのか〔Company の意志〕

何を：ブランドプラットフォーム（ブランドの基本原則）を定める

c 機能「この製品は（お客様の）（という時に）（という効果）を発揮します」

4-1

脅威〔Threat〕■ 外部環境は厳しいが自社には強みがある→強みを武器に競合に差をつけよう。

「この製品は（という特長）なので、（〜というお客様）に（という気分）を約束します」

4・特許・技術開発力・商品化力・技術導入

お客様に対する自社の弱みF（B）都合が悪い点
・マクロ環境・ミクロ環境（業界、競合、顧客）■ 外部環境も良い。自社も強い→機会を最大活用しよう。

■ リストを見ながら・独自性が強いもの、主張性があるもの、ユニークなもの →○印
・平凡なもの、どの会社でも言えるもの →△・×印■ ○印がついたもので特に重要なものに◎

戦略
立案

・販売力・流通力■ 技術レベル内部経営環境に関して KeyFactorを〜 5 つ程度挙げる。

E 自社の強み

M

脅威×強み （J）

（例）処理が早い PC →メリット
ストレスが感じない →ベネフィット■ この際、機能×ターゲット×使用シーン×ニーズのマトリクスで整理すると考えやすい。

a 機能■ 販売レベル

お客様の動向に関して KeyFactorを〜 5 つ程度挙げる。
次に自社の強み・弱みを抽出する。

D 自社の弱み

機会×強み （I）

■ 当該製品についてメリット・ベネフィットを列挙する。
・メリット →機能的効用、性能、効果・ベネフィット →メリットがもたらす気分・感動

機能・製品特徴・競合優位技術・顧客ニーズ適合性
・顧客満足度・製品イメージ

2-2 3C 整理

どうすればいいか

整理
・分析■ 製品レベル

自社の良いところG （企業風土・志、シーズなど） H

機会〔Opportunity〕

弱み・企業理念・志・DNA・歴史・企業規模
・経営方針・経営戦略・無形価値・ブランド価値
・人材・情報・生産・CSR・環境■ 社員の認識

上記分析を踏まえて、
KeyFactorを〜 5 つ程度挙げる。
次に、自社の強み・弱みを再度整理する。

（A）都合が良い点
・マクロ環境・ミクロ環境（業界、競合、顧客）〔Weakness〕■ 経営レベル・企業イメージ・製品イメージ・顧客満足度

自社の弱み

外部環境

強み

内部経営環境はどうか■ 企業ブランドイメージ

自社の強み

2-1 SWOT分析〔Strength〕

1-4

お客様の動向は■ お客様が置かれている環境■ 自社の事業分野に対するニーズ・ウォンツ■ 自社製品に対する不満点・満足点■ 顧客属性・特性
デモグラフィック（人口統計的）サイコグラフィック（考えかた・価値観）

シェア・販売量

自社にとって都合が悪い点
＜脅威＞

何が問題か

展開

B社

価格戦略

業界・市場環境のトレンドは。いくつかポイントを挙げる。特に大事なポイント（KeyFactor）をいくつかピックアップする。次に、市場機会・脅威を抽出する。
自社にとって都合が良い点＜市場機会＞

A社

1-3

製品特徴

■ 市場規模推移・予測■ シェア動向■ 価格動向■ 仕入れ動向■ 規制緩和■ 技術動向などは自社の活動にどのような影響を与えるか。

PEST は①業界②自社③競合④ターゲットにとってどんな影響をもたらすか。

A

競合環境はどうなっているか・ロゴマーク・ネーミング・スローガン・パンフレット・プロモーション
・広告
・広報
・IR

4-4-2

社員の認識

■ 社員にインタビューしたとして活動経過を見ながら、効果を測定するための調査を行う。商品戦略、流通戦略、プロモーション戦略について活動成果を検証する。

検証に基づき、問題点・評価点・課題点を明確化し、次期マーケティング戦略を立案する。
無断転載を禁じます「テムズビール」ブランド基本戦略 ＜シミュレーション＞
1

1-1

自分たちはどこにいるか

2

1-2

市場環境はどうなっているか＜1-1-1.マクロ環境＞

Society（社会的要因）

自社にとって都合が良い点＜市場機会＞

B

・デフレ脱出への動き
・高付加価値ビールの受容性が高い
・高ストレス社会だからこその自己実現欲求が存在・少人数での飲食機会に向く商品特性
・一人暮らし世帯の増加は商品特性に合致
・オリンピックへの期待感

自社にとって都合が悪い点＜脅威＞

・潜在マーケットの縮小傾向
・ノンアルコール飲料市場の拡大
・給与減、物価上昇は可処分所得の減少を招く。
高価格ビールは負担が大きい。
・プレミアムビール市場の競合激化。
・プロモーション経費の増大。

1-3

競合環境はどうなっているか＜1-1-2. 業界・市場環境＞

A社 B 社 C 社

テムズ■ 市場規模推移はやや上昇傾向。自社のシェアは低下。
■ 自民党政治の強さ。
■ 2020 年 東京オリンピックへの期待。 ■ 多人数仲間間の飲食機会■ アルコール業界の規制緩和。
■ 暮らしに対する漠然とした不安。の減少。
→ アルコール業界激変の時代。
蓄積されるストレス。
■ ノンアルコール飲料の台頭。
■ 企業に対する不信。
‥。
■ 高付加価値ビールの増加。
■ 少子高齢化・少人数多世帯化。
■ 自宅でのビール消費が一人暮らし人口の増加。
拡大。
Economic（経済的要因）■ 自己実現欲求の高まり。
■ 二極化する価格。
■ 低成長経済。賃金水準の低下。 ■ 自宅と外食、平日と休日にビール→ 市場規模はやや拡大傾向
可処分所得低下。
を飲み分ける動き。
だが、高付加価値ビールは■ 円高円安。
→社会に対する漠然とした不安。
小さいマーケットに大手が■ デフレからは脱出しつつある。
ビール飲料の潜在的機会。自宅乱立。自社は相対的に不■ 小麦などの原料の高騰。
用ビールの増加。‥。
利な立場。
→ 業界の激的な伸張は望めず。
Technology（技術的要因）
狭隘化する市場で利益の維持■ 手ごろな価格のアルコール飲料の乱立。
は厳しい。‥。
■ プレミアムビールの技術開発激化。
■ ソフト技術の趨勢 (IT、経営管理・マーケティング )→日本メーカーの高付加価値ビールへの参戦による競合激化。

Political（政治的要因）

A

現状の把握

上條 憲二

製品特徴

■ 仲間同士での飲食機会が減少■ 企業理念■ 独自の DNA 「深いコク」「きめ細かい泡」■ SNS などによるコミュニケーションが活発

価格戦略
商品ポジショニング
流通戦略■ ロイヤルユーザー特性〈デモグラフィック〉
30 代、40 代の男性
年収 700万 都市生活者〈サイコグラフィック〉
・自分に自信がある・責任感・
チャレンジ精神‥プロモーション戦略
競合の強み

ー

競合の弱みー

戦略概要
自社の強み
自社の弱み

競合に比べてのお客様に対するD 自社の弱み

E 自社の強み

F・本場のパブで鍛えられた伝統と味わい
・1700 年代から続いている独自の醸造方法
・世界100 カ国以上で飲まれている・固定ファンが存在している・認知率が低い。
流通配荷率低い・存在感が希薄・プロモーション
予算が少ない・大人が分かる味わい「みんなでワイワイ」の・
ビールではないので価値観に合っている
・日本のビールより「知的」に見える

・国産ビールよりやや割高・国産ビールの味わいと異なるため、最初は抵抗がある

お客様に対する自社の弱み

M

機会〔Opportunity〕
・高付加価値ビール好評
・自己実現欲求・デフレ脱出傾向

どうすればいいか（C）競合に比べての強み

・本場のパブの伝統と味・1700 年代から続く独自醸造方法

内部環境

整理
・分析

・世界100 カ国以上
・固定ファンの存在（E）お客様に対する強み「大人」の価値観〔Strength〕 ・大人が分かる味わい ・知的な印象 ・・SNS などの話題になりやすい

脅威〔Threat〕

・独自性が高い技術

3-1

どこに向かうべきか

機会×強み （I）

脅威×強み （J）

■ 外部環境も良い。自社も強い→ 機会を最大活用しよう。

■ 外部環境は厳しいが自社には強みがある→ 強みを武器に競合に差をつけよう。

・本場のパブの伝統と味わいは高付加価値ビールの中で独自の位置
・少人数（一人）で味わえる「知的な大人のビール」
・本物志向に適う歴史と伝統の味

・全体市場は縮小傾向だが固定ファンが存在する・プレミアム市場は激化しているが独自性がある・話題になりやすいニュースがあるO■ 外部環境は良いのに、自社は弱い→ 何とかしないとチャンスを逃がす。

■ 外部環境も厳しく、自社も弱い→ 根本から考え直さないと、大変なことになる。

（H）自社の良くないところ

・高付加価値ビールは好調だが、国産プレミアムに埋没するおそれ・可処分所得減の中、割高で存在感が・存在感が希薄
・最初は味に抵抗が

3-2

何を：プロポジションリスト

・テムズビール（の存在意義）は「誰もが持っている夢・志」を気づかせることである。
「人生の志」を気づかせ・テムズビールは（お客様に対して）、てくれます。
「自分の中にある秘めた気持ち」を気づかせてくれるビール、・テムズビール。

・独自の発酵技術のためクリーミーな泡立ちと深いコクが味わえる ....................... △○

ブランド
ビジョン

3-2-2

・国産ビールは「飲むため」。
テムズは「味わうため」................................... ○・味を知り尽くした人がたどり着くビール........... ○・休日の夜、一人でしみじみ飲むビールである。.... △・プレミアムの中のプレミアム .......................... ×・分別のある大人と見られるビール ................... ◎

3-2-3

（機能的）

ブランドパーソナリティ
4-2 （ブランドの人格）■ テムズブランドパーソナリティ

静かなる雄弁

ブランドビジョンを考える

4-3

4-4

ブランドの範囲・テムズらしい事業開発、商品開発
・デザイン
・機能・新しい提案

・トップマネジメントの姿勢
・企業理念
・人事労務政策・「志」「誇り」「モチベーション」
…

…

商品開発

テムズブランド…

実際はどうだったか

6

次に何をすべきか

活動検証

施策修正

・テムズビール? 聞いたことはあるけど飲んだことはありません
・外国のビールって何か自分のものではない感じです・ビールといえば、みんなでワイワイやるときに「もってこい」
・帰宅した後、ヤレヤレという感じでも飲みます
・時々は最近のプレミアムビールも飲みます

・広告
・広報
・IR
・ロゴマーク ・SPツール
・ネーミング ・ユニフォーム
・スローガン・パンフレット・プロモーション

見え方

3-3-2

社員の認識

お客様の認識・テムズビール、良く知っています。
・苦そうなイメージですが、意外にマイルドですね・それにあの泡立ちの瞬間はドラマチックですね「オープニング」に飲むという感じですがテム・普通ビールというとみんなでズビールは、一日の終わりに自分だけの静かな時間に味わうという感じです。
・物思いに耽りながら自分自身と語り合う、自分の時間を愉しむ、そういうクロージングのビールです。
・友達みたいな、師匠みたいな、おかしいですねビールなのに。
・日本のプレミアムビールは美味しいけど、気分までは変えられないですね

4-4-2

…

・テムズらしい営業活動
・顧客サービス、リレーションシップ・アフターサービス

5

社内政策

（約束・らしさ・評判）

売り方

お客様の認識ブランド戦略後の「あるべき」認識

4-4-1■ ブランドの範囲は企業活動すべてに及ぶ■ 写真イメージ

現在の認識

・ウチの会社、歴史も伝統もあるのに活かしきれていない
・外国の歴史があるビール、だけじゃ厳しい消費者には届かない
・もっと、みんなが自信が持てるようなほ方法がないだろうか

ブランドバリューを考える＜情緒的には＞・知的、分別がある、見識がある
・個人主義的な、凛とした、断力がある
・機微がわかる、ロマンがある、優しい（情緒的）競合優位性はあるか〔Competitorに対する自社の能力〕

ブランドミッションを考える＜機能的には＞・深いコク・クリーミーな泡立ち・香ばしさ

ブランドバリュー・国産は今を「元気」にする。
テムズは人生を「元気」にする ......................... ◎展開

・伝統に縛られ続けている・活動がマンネリ・世界で認められた歴史と伝統がある製品
・本場のパブ文化を知っている・独自の発酵技術を有している

ブランドビジョンを達成するために、・テムズビールという商品を通じて、気心の知れた人・あるいは自分自身との「語らいの時間」を提供する。

ブランドミッション

・自分の時間を愉しむビール .......................... △○具体的にどうするか

・創業者の志が共有されている・数少ない上面発酵技術を守り続けている
・パブ文化がある

お客様は何を求めているか〔Customer のニーズ〕

3-3-1・テムズビールはイギリスで生まれた
歴史のあるビール.......................................... △ブランドステートメント

H

自社は何をしたいのか〔Company の意志〕

3-3

何を：ブランドプラットフォーム（ブランドの基本原則）を定める

3-2-1

4-1

自社の良くないところ

自社の良いところG （企業風土・志、シーズなど）ない商品は退場を宣告されるおそれ

プロポジションリスト（何が提案できるか）・ビールを注ぐときの泡立ちはドラマチックである....................................... ○4

イギリスの大人のビール

・じっくり落ち着ける時間が欲しい
・癒される時が欲しい
・誰にも邪魔されない時間がほしい（F）お客様に対する弱み

・黒ビールの代名詞である ................................ ×

戦略
立案

N

脅威×弱み （L）

・伝統に縛られている ・活動がマンネリ

3（略）・可処分所得減。高価格商品は負担増 ・潜在マーケット縮小
・ノンアルコール飲料市場の拡大 ・プレミアム市場激化

・少人数飲食機会・一人暮らし世帯増

機会×弱み （K）

〔Weakness〕 ・国産ビールより割高

ビール■ 経営資源・伝統の味わいを通じて「大人としての見識」を提供する「話す」のではなく「語らう」機会を提供する
・（B）都合が悪い点（D）競合に比べての弱み
・認知率が低い■ 事業領域■ イメージ競合に比べての（A）都合が良い点

弱み1700 年代の古きよきイギリス生まれ■ 販売チャネル 大手デパート、スーパー、飲食店・パブ

C 自社の強み

外部環境

・創業者の志を共有「志こそが命」

2-2 3C 整理

何が問題か（G）自社の良いところ■ 歴史■ 顧客属性・潜在顧客・見込み顧客・ユーザー・
ロイヤルユーザー

シェア・販売量

内部経営環境はどうか■ ロイヤルユーザーの年収は平均より高い

2-1 SWOT分析

強み

1-4

お客様の動向は社員の認識

・ウチのブランドについて ?
・もちろん理解しています。私たちはビールを売っているんじゃないんです。
・私たちは、テムズを通じて、お客様に「自分自身と語り合う時間」をお届けしているんです。そして、お客様が元気になったり、何かに感動したり、決断したり、そういうことになればいいなと思って仕事しています。
・私自身 ? もちろん生き方を考えていますよ。分別、見識、機微‥、私もそうありたいと思います。

活動経過を見ながら、効果を測定するための調査を行う。商品戦略、流通戦略、プロモーション戦略について活動成果を検証する。

検証に基づき、問題点・評価点・課題点を明確化し、次期マーケティング戦略を立案する。
無断転載を禁じます