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講 義 4“軽井沢ルール”によって作られた
コロナ禍にもゆるがない軽井沢ブランドとはAsami Kudo

講師：⼀般社団法人軽井沢観光協会 事務局長

工藤 朝美 氏◎Profile
1959年生まれ。建設コンサルタントを経て、1989年に軽井沢町役場に土木技術者として入庁。公共下水道ライフラインの建設、新幹線開業に伴う軽井沢駅周辺の都市計画、公共工事の適正化法案実施に際し、入札と契約業務に従事。2015年から上下水道課長、観光経済課長を経て現職。

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ました。

大正、昭和時代にすでに始まっていた軽井沢のリゾートテレワーク

うすい1884年（明治17年）に碓氷新道が竣工、1893年（明治26年）には碓氷線のアプト式鉄道が開通しました。

今日は軽 井 沢 観 光 協 会の 事 務局 長 の立 場から、平成に入って、1993年（平成5年）の上信越道の高速「“軽井沢ルール” によって作られたコロナ禍にもゆる

道路開通や1997年（平成9年）の長野新幹線開業ながない軽井沢ブランド」についてお話をしたいと思い

どによって、東京からの交通で栄えました。
明治時代に入り参勤交代がなくなって、疲弊した時ます。
まず、軽井沢町についてご紹介します。江戸時代はに軽井沢ブランドの位置づけのきっかけとなる出来事

江戸からの交通で栄えた場所で、中山道の六十九次が起こります。それが、英国聖公会宣教師アレキサンの中の18番目の宿場町です。この地域には沓掛、追分、ダー・クロフト・ショーが、布教の帰りに立ち寄ったこ

軽井沢と三つの宿場町があり、歌川広重の画にもこのとです。ショーは「軽井沢が気持ちを爽快にさせる空ように描かれ、江戸時代は参勤交代が通る宿場町とし気である」ということで1888年（明治21年）に初めてて栄えました（図1）。

別荘を作り、ここから軽井沢の別荘の避暑地としての歴史がスタートしました。これが、ショーが建てた別冬は非常に寒く、夏は逆に涼しすぎて植物があまり荘のショーハウスです（図2）。

育たず、高原野菜はできますが、果物やお米は作っていません。明治維新になると中山道を使った商人の行

その後、他の英国の宣教師も別荘を建て始めると、き来がなくなってしまい、かなり疲弊した時代が続き日本の財界人もこぞって建てるようになりました（図3）。
1893年（明治26年）には、日本人として初の別荘第一号を八田裕二郎海軍大佐が建てました。

図1

八田大佐はイギリスに留学しており、その時に欧州の文化を学んで日本に帰ってきました。帰国後、精神的に疲弊したので、群馬の霧積温泉で療養をしていた
ところ、たまたま軽井沢の別荘の人たちが食べている肉や牛乳が出され、それが発端で軽井沢を訪れたことが別荘建築のきっかけです。1923年（大正12年）になると、542戸の別荘が建てられました。
昭和になってからは、当時の皇太子（現・上皇陛下）が避暑で滞在するようになりました。2019年（令和元
図2

図340

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東京では分刻みで動いている政財界の方たちは一年）の別荘の数は約16,000戸に増えています。
軽井沢町の歴史的背景をまとめると、このようにな時的に夏の間、軽井沢で和やかな気持ちで滞在し、業ります（図4）。軽井沢に宣教師が来て別荘ができ、そ務中にはめったに会えない人たちと商談を重ねていまの後に日本人の財界の方たちがたくさん別荘を作ったした。避暑で滞在している時に商談が成り立っていくことが今の軽井沢の別荘文化を生みました。

わけです。別荘を建てるのはある程度富裕層の方たちなので、そうした人たちの横のつながりができ、それ別荘文化の背景となるのが、2番目の項目にある「軽がコミュニティの文化として成り立っていきます。

井沢町の自然保護対策要綱」と「軽井沢町の善良なる風俗を維持するための要綱」です。後で詳しくお話し

軽井沢で生まれた横のつながりが東京で新しいビしますが、軽井沢町の気候風土や景観をこれから守っジネスに発展することもあり、大正、昭和の時代からていきましょうというもので、これらが基本的には軽すでに軽井沢ではテレワークが始まっていたと言え井沢ルール、あるいは軽井沢ブランドを発展させ、こます。の2つの要綱がなければ、観光立町としての今の軽井沢町はないと言えます。

避暑地として別荘地が増え、軽井沢観光の基礎を作った「サロン文化」

また、軽井沢はいち早く拠点居住が始まった場所でもあります（図5）。東京の都心に住む政財界の方たちが、明治の終わりから昭和にかけて別荘を作り始める

第一次世界大戦の影響を受けて、軽井沢では好景ようになりました。

気で別荘がどんどん建ち、明治から大正にかけて、このような日本人フロンティアによる開発が行われました（図6）。

図4

1897年（明治30年）頃から別荘がどんどん増えていき、日本人の有産階級の人々が盛んに訪れるようになります。1915年（大正4年）の野沢源次郎の別荘開発は、軽井沢の今の高級別荘地の源を作ったと言っても過言ではないと思います。この時代のフロンティアが分譲した区画はいまだに残っており、軽井沢の中でも高級別荘地となっています。
1906年（明治39年）の旧三笠ホテル開業はかなり大きい出来事であり、軽井沢の観光資源の基礎となる
図5

図6

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「サロン文化」が確立されたと言えます（図7）。これは、現在、軽井沢町の人口は約2万人で世帯数は1万世帯

今の私どもの観光の中で一つの大きな要素になってを切っており、その中で別荘と寮の総数が約1万6,000います。旧三笠ホテルは渋沢栄一や大隈重信、有島武戸というのはかなり多く、軽井沢の特色でもあります。

郎といった政財界の重鎮や文化人が宿泊し、その時観光客数の状況を振り返ると、1960年（昭和35年）代としては華やかな交流が行われていて軽井沢の鹿は約230万人でした（図9）。いざなぎ景気が終わり、オ鳴館という位置づけでした。

イルショック後の昭和50年代に入ると736万人に増え現在の別荘の量と数を、昭和の戦後時代と比較しました。バブルの時期には850万人が来ていました。

たいと思います（図8）。1960年（昭和35年）の別荘

それ からちょっと停 滞 する時 期がありましたが、の数は2,195戸、会社の寮と学校寮を合わせた総数は2018年（平成30年）には約870万人に戻っています。

2,353戸でしたが、いざなぎ景気などで約3倍に増え、この約870万人はほとんど日帰りで、データをしっかり

1980年（昭和55年）には別荘が7,631戸、総数で8,353取っていないのですが、そのうち約260万～300万人戸になりました。

が宿泊客だと思います。また、2018年（平成30年）にバブルの段階でまた別荘が増え、新幹線が1997年はインバウンドが20万人に増えました。コロナ禍の影（平成9年）10月1日に開業した時から徐々に増えてい響で2020年（令和2年）は485万人に激減しました。

き、2010年（平成22年）で総数が約1万5,000戸と、あ軽井沢が避暑地として成り立っていく中、最初に訪る程度の数が固まってきました。2020年（令和2年）は、れた宣教師、次に増えてきた別荘のお客様や観光客総数で16,312戸でした。

に対する地元住民の立ち位置ですが、生活を支えるお世話係として活動してきました。これが今の別荘文化を支えている根源になっています。

図7

別荘は単に不動産を分譲するだけではなく、その別荘のオーナーと不動産業者は建てた後も、オーナーが亡くなって、その孫の代になるまでお付き合いをしています。今でも不動産業者に聞くと、東京から別荘オーナーが金曜日に来られる時に「買い物をこれだけお願いします。冷蔵庫に入れておいてください」といった頼まれごとをされるということで、こうした仕事は、当たり前のようになってきています。
建設業やメンテナンスや掃除、庭師なども同様で、
図8

図942

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不動産業と同じく長年にわたってお世話係として生活井沢・追分が商業地域になっていますが、今お話しししています。なので、軽井沢は、第三次産業の従事者

た規制をかけたのはその周辺に広がる広大な別荘地が8割と非常に多く、産業も別荘文化を背景として成りで、このエリアに規制をかけて自然を守ったことが最立ってきています。

終的な軽井沢ブランドの維持につながっていくわけです。
その他、道路からの後退距離や屋根の勾配なども昭和の高度成長期に自然保護対策要綱を制定、無秩序な開発を防ぐしっかり規制しています（図10）。建物の色も基本的に原色はダメということで、セブン-イレブンの外観も普通のとは違って茶色だったり、ローソンの青もちょっ昭和40年代の日本は高度成長期で、軽井沢の別荘とくすんでいたりします。

建設にも拍車がかかりました。無秩序な乱開発を防がなければいけない、それには規制をかける形が一番と環境の保持に関して必要な事項を定め、土地の自いうことで、軽井沢町が1972年（昭和47年）に制定し然を守る規制の他に、まちの秩序を守る規制も作られたのが「軽井沢町の自然保護対策要綱」です。この要ました。それが1976年（昭和51年）に制定された「軽綱は行政だけで作ったのではなく、別荘に来られるい井沢町の善良なる風俗を維持するための要綱」です。

ろいろな文化人や財界の方と話し合い、アドバイスを観光客と、静養や休養を求める別荘の皆さんとの調いただきながら作ったと聞いています。

和を図りながら、軽井沢の風俗を守ろうという形です。
町民も別荘の利用者も、全ての方たちに明確化した秩

主な規制内容ですが、別荘の分譲一区画を1,000序の守り方をお願いしました。

平米以上にするという決まりを作りました。300坪以

例えば、セブン-イレブンなどのコンビニやスナック下は分譲しないという形です。また、建物の階数は2の営業は夜11時まで、夜はパジャマや浴衣でまちなか階建て以下という決まりも作りました。
建ぺい率の制限は通常25％ですが、一区画の建ぺを歩かないでくださいといった規制をしています。全い率は20％という決まりも作りました。1,000平米のては別荘の方たちと地元の皆さんがしっかりした秩序

敷 地に200平米の家しかできないので、2,000平米、で交流していくために作られた要綱です。

3,000平米と、非常に広大な土地を購入して大きな別自然保護対策要綱の制定以降、我々行政マンはバ荘を建てる方もいました。建物の高さは10m以下としブル全盛期もこの要綱を貫き通しました。バブル時代ました。階数に加えて、高さを制限することで景観をの土地買収や建物の建設はすごく多かったのですが、保ち、緑も非常に美しく見えるということです。

建物が乱立することはありませんでした。
軽井沢では不自由さに魅力を感じるような建物の作

軽井沢の総合都市計画図を見ると、軽井沢・中軽りや土地利用などを行ったわけです。それが最終的に別荘移住者のステータス確立につながり、別荘スタイ図10ルに憧れて観光客が増加していきました。

コロナ禍で2拠点居住者が増加、子育て世代を中心に約600人増
軽井沢はこれだけ規制をかけてきたにもかかわらず、なぜブランド性が確立されてきたのでしょうか。コロナ禍の3年ぐらい前、ヨーロッパから私どもの協会にグランピングの開発をしようとするイタリアの会社の方が来られました。
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実現はしませんでしたが、その会社オーナーに「な荘地を下支えしているのは観光業」というのが、私たぜ軽井沢なのですか」と聞いたところ、「ヨーロッパでちの考えです。以前のような観光形態はもう戻ってはこも一番規制が多いところにグランピングの場所を決めないという中で、これからも軽井沢町は2拠点居住のている」という答えが返ってきました。
「規制が厳しい別荘文化を継承し、自然の恵みと人々の営みという軽場所は、その規制があることが一つのブランドになり、井沢の潜在能力を、しっかり観光に生かしていきたい

お客様はそこに来てグランピングを体験したくなる心と考えています。

理が働く」ということで、軽井沢はそういう意味で適していると言われました。

コロナ禍前にリゾートテレワーク協会を設立、多様な拠点が26カ所にその話を聞いて「軽井沢でやってきたことはやはり間違いではなかったんだな」と、行政の立場として思いました。自然保護対策要綱を制定することで、別荘

コロナ禍前の2018年（平成30年）7月24日、軽井沢

スタイルに憧れて訪れる観光客が増加していったわけ

リゾートテレワーク協会が発足しました。2拠点居住です。の別荘所有者と観光協会、商工会、旅館組合が一体となって、リゾートテレワークの協会を作りました（図今回のコロナ禍の影響でいろいろな観光地は疲弊しており、人の移動は妨げられ、規制されています。現11）。

在の軽井沢も、マイナス面としては観光収入が昨年、ここに「霞が関からのアドバイス」とありますが、別一昨年から激減しています。今、インバウンドは全然荘に滞在する財界のお客様の中に、総務省など霞が入ってきていません。

関とパイプを持つ方たちがいたので、その方たちとおただ、幸いにプラス面もあります。東京からの距離話をした中で、「軽井沢にテレワークの拠点を作りまが近い別荘地であることから、非常に不動産取引が活しょう」という話が出てきました。これも、やっぱり別発になり、2拠点居住が増加していることです。昨年の荘文化があったからだと思います。

3月から今年の5月までの間に、約600人の移住者が増

私は当時から軽井沢リゾートテレワーク協会の事務えました。

局長を務めていましたが、正直言ってコロナになるま

この600人の内訳は、主に30代、40代の子育て世ではあまり実感がなく、コロナになってから急にテレ代の富裕層の方たちです。銀行で話を聞くと、主にITワークという言葉が注目され、昨年、一昨年は拠点施系の方たちが多く、年収は2,000万から3,000万円ぐ設がかなり増えました。今では、ドロップインやサテラ

らいで、子育てをしながらこちらでテレワークをして生イトオフィスなど多様な形態のテレワーク施設が26カ活をしているということです。

所あり、利用しているお客さんも多いです（図12）。

このプラス面を、観光にこれからどう生かしていったらいいかということですが、コロナ禍で見えてきた新図11

しい観光のあり方を、我々はしっかり考える必要があります。インバウンドの増加に伴い、コロナ禍前は過度にその需要に依存していました。地方の観光は今後新しく、インバウンドがいなくても成長ができるような観光ニーズの創造が必要と考えられます。コロナが収束した後も、休暇中に旅先で仕事ができるワーケーションのような、滞在目的を持った商品造成をこれから考えていくべきということで、軽井沢ではすでに動き始めています。
「軽井沢は別荘地であり観光地ではない、しかし別44

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緊急事態宣言が出たり、外出規制がかけられてい最後のまとめになります（図14）。明治から栄えたる企業がある中で、これだけのテレワーク施設が稼働

別荘文化、1972年（昭和47年）に作られた軽井沢ルーしているのは信じられないという方もいると思います

ルや軽井沢ブランドを継承していくため、避暑地としが、これらの施 設は新しく移 住してきたIT系の方や、ての歴史が成り立ってきた観光の基礎を基盤に、ツー以前からいる別荘の方たちが利用しています。今日はリズムを推進していきたいと考えています。

自宅で奥さんがオンライン会議をしているので、旦那

具体的にはワーケーションなどを通じて、歴史と文さんはテレワーク施設で仕事をする、といった使われ化を学べるような観光の商品造成を行っていきたいと方をしています。

いうことです。それには観光業と商工業、農業など様々

軽井沢をこれからのリゾート地にするには、ワーな団体、行政が連携しながら、垣根を越えて結集してケーションの受け入れをしっかり行いながら、観光に地域を活性化し、新しいツーリズムを目指していくこも生かしていきたいと思っています。これまでは軽井とが重要ではないかと思います。

沢に目的なく訪れ、「どこか観光するところないです

軽井沢リゾートテレワーク協会は、行政の支援は一か」と聞かれるお客さんが多かったのですが、やはり切いただいておらず、民間主導で動いています。現在、これからは目的を持ちながら軽井沢に来ていただける「軽井沢リゾートテレワークデイズ」という日を月に1回よう、自然体験や歴史文化、学びを取り入れたものを設け、地元の人や東京から来るお客様とコミュニケーということで、軽井沢町エコツーリズム推進協議会をションを取りながら、ワーケーションを推進しています。

立ち上げました。

地元の方たち、ホテル協会や旅館組合の皆さんと先月に環境省から認可をいただいたので、エコツーリズム的な要素とワーケーション的な要素を連携させ、

図13

しっかり長期滞在につなげていきたいと考えています。
それには、いろいろな形が考えられます（図13）。軽井沢は、冬場のウインタースポーツが充実しています。
カーリングやホッケーが盛んで、スピードスケートのリンクも大会ができるだけのスペースがあります。そうした素材を生かして町民にも参加いただき、企業の皆さんがワーケーションをしながら長期滞在できるようなプランを今、地元のホテル協会の皆さんと考えながら造成しています。
図12

図1445

横の連絡が非常にうまく取れています。そういったつ

工藤そうです。僕も経験がありますが、他の地域にながりを大事にしながら、これからも軽井沢観光協会3カ月ぐらい仕事に行った時、そこに移住した人たちかと行政がうまく連携していければと思います。軽井沢ら「これは違うよ」とか「こうだよ」「これはこうしなくブランドは別荘文化を背景に、今も昔と変わらないコちゃいけない」と結構きつい言い方をされるという話

ミュニティを保ちつつ、新しい観光を取り入れていこうを聞いたりします。説教されるように言われることもあとしています。

るようですが、軽井沢は暗黙の了解みたいなルールをお互いに持っているので、意外とそういうところがないんです。

質疑 応 答福永

芸能人の方が結構近くにもいますが、普通に接していて、サインをもらうとかそういうこともしないです。

おそらく軽井沢に行ったことがあるという方も多いかと思いますが、改めてお話を聞くと、軽井沢の芸能人がいたりするのも、すごく自然なんでしょうね。

景観や街並みを作るためにかなり厳しいルールが作ら

福永

れていることがわかると思います。夏の一定期間は工要も高まり、追い風になってきたのがリゾートテレワー

事をしてはいけないそうですね。

ク、ワーケーションですよね。これについてご質問を工藤いただいています。拠点が26カ所あるとのことですが、そうです。7月25日から8月31日までは工事自粛

それぞれの拠点は民営の独立採算なのでしょうか。公期間という形で、お願いしています。
福永

なるほど、よくわかります。また、コロナ禍で需そういう徹底した取り組みもすごいと思います。

共で施設を整えた場所はあるのでしょうか。

また、アウトレットやホテルなどの施設を目的に軽井

工藤

沢に来る方ももちろんいると思いますが、どちらかといカ所ははっきり言うと、企業の皆さんの宣伝ツールでうと、軽井沢に来てゆっくりお茶をしたいとか朝ご飯す。例えば三菱地所のテレワークオフィスは、森の中を食べたい、散歩したいなど、軽井沢の雰囲気を楽しで仕事ができる環境をサテライトオフィスとして都内

む過ごし方、ライフスタイルに憧れ、体験しに来る人から来るお客さんに提供しています。そこで採算はまたちが多いのかなと思います。

ず取れないのですが、三菱地所は南紀白浜の次の場

別荘と観光との関係も、今までの議論の中では別々公共で整えた施設は1カ所もないです。この26所として軽井沢を選び、それを企業宣伝ツールとしてに捉えられるところがありましたが、密接に関係しているということです。

いるというのも面白いと思いました。

施設を利用する人たちはIT系の別荘の人が多く、そ軽井沢には別荘の皆さんだけ、地元の人たちだこで循環しています。テレワークだけで採算が取れるけのコミュニティが当然ありますが、地元の人と別荘ことはまずないと思います。ホテルも同じく宣伝ツールの方が混ざり合うコミュニティもあります。明治時代かとして、テレワークができてワーケーションができます

ら受け継がれてきた伝統で、私がよく表現するのは「適というのを売りにしながらお客さんを呼んでいます。

度な距離感がある」ということです。相手の心に土足福永で入り込まないようなマナーを、別荘の人から歴代にワークデイズ」というイベントが始まり、私も参加しまわたって学んでいるので、絶妙な立場の距離感があり、した。この取りまとめはどのようにされてらっしゃるのそれが今の軽井沢ブランドにもつながっているのではでしょうか。

ないかと思います。

工藤

工藤

今年5月から軽井沢では「軽井沢リゾートテレ軽井沢では企業の役員の方たちが部署の皆さ別荘地だとどうしても、地元の方と別荘の方のんを連れてきて、チームビルディングを行ってチーム間に壁や距離感があったり、逆に移住すると地元の方ワークを養ったり、企業研修をする方たちもいます。あとの濃密なお付き合いに疲れてしまうということがあとはIT系を中心にフリーのクリエイターが東京から来りますが、軽井沢の場合は適度につかず離れずの良ることも多いです。

福永

そういう人たち、それぞれに合った仕事ができる場い関係があるということですね。
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Japan Travel Bureau Foundation所があるんですね。26カ所の個性が程よく分散していすね。また来年、同じ時期にここに来たいというのがるという感じでしょうか。ノマドの人はここに行ってくリゾート地だと思います。観光は単なる物見遊山で、1ださい、研修で2日間借りたい人はここがあります、と回行ったら来年は別の場所に行こうとなりますが、リ案内できるのは、軽井沢の強みだと思います。

ゾートは人とのつながりでまた来年、あるいは来月、

軽井沢では昔から多様性と言われますが、我々協冬も「ここに来よう」となります。そういったものを、こ会のほうでこういうものを作ろうと思ってやったことはれからもしっかり根付かせたいと我々観光協会は考えなく、「この施設をこういうふうにしてください」というています。

形もとっていません。各企業がそれぞれの思いで作っ福永た場所が、たまたま多様なニーズに応えられる場所に質問をいただいています。近年、自治体が実施するなっていると思います。

ワーケーション事業が多く、都市部の企業誘致を行う

また、一から新しく施設を作ったことはほとんどな

若いIT系の移住者が増えている話について、ご地域も見受けられます。軽井沢では企業誘致は行っていです。ずっと使っていなかった青山学院の寮を、民いますか、とのことです。

間が開発するとか、空き家になっていたレストランを工藤三菱地所が改装したというようなケースが多いです。

ちの町だけが企業誘致をやっていません。人口が増え非常にユニークなのが、テレワーク施設として、福永

長野県には77市町村がありますが、県内でうていますので、移住してくる人たちについてもある程ホテルや飲食店などはよく聞きますが、本屋さん、花度、一定の制限を敷かせていただいています。

屋さん、古民家、キャンプ場など、施設のタイプが非福永

常に多様で、しかもどこもデザインセンスが高いです

えしたいことはありますでしょうか。

よね。

工藤

ありがとうございました。最後に皆さんにお伝早くコロナ禍が収束して、東京から来るお客さ

人口2万人ぐらいの田舎の町がなぜそれができんで新幹線が満員になることを願っております。もうそるかというと、やはり別荘のお客さんがおしゃれだかれだけですね。今年の夏も緊急事態宣言が出てちょっらなんですね。TSUTAYA系列の軽井沢書店では、本と厳しいですが、軽井沢は観光あっての町なので、今を買ったらコーヒーとケーキを食べながらその本を読年の夏以降に回復すればいいなと思っています。

んで、ついでにメールチェックという方たちがいっぱい「軽井沢リゾートテレワークデイズ」は毎月第2木曜います。

日に開催しています。検索していただくとホームページ

工藤がありますし、どなたでも気軽に参加できます。参加

またはお花など何か物を買いに行った時に、そこでお茶を飲みながら店のオーナーと話をするのが楽し費は無料です。

みだったり。そういうオーナーやマネージャーが、人間福永をつないでいるんですよ。

オーナーの方ともいろいろとお話できるのも楽しいで様々なリゾートテレワークの参画施設を回れて、単に物があるから行くのではなく、人に会いに行くす。外向けの意味合いもあると思いますが、地域内のというのが非常に軽井沢では多いです。別荘の人を紹方たちがお互いの施設を知るという意味でも有意義だ

介していただいたり、いろいろなクリエイターの人を紹なと思いました。私は日帰りで参加しましたが、全部介していただくなど、そういうコミュニケーションが取回り切れないくらいで、夏休みなどに軽井沢でワーりやすく、それでお店がどんどん増えていくのが一つケーションをしたいなと思いました。の特徴かもしれません。
福永

7月19日には軽井沢で現地研修を行いますが、旧軽井沢銀座通りにある軽井沢観光会館の2階にドコモさ今のお話を聞いていると、やっぱり現代版のサんが整備したテレワーク施設があり、そこを借りて開ロン文化があるのだなと思います。
工藤催する予定です。ありがとうございました。

まさにそうです。やっぱり人の横のつながりで47

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