城西国際大学紀要

第31巻

第５号

2023年３月

1－17〈研究論文〉

D2C 化粧品ブランドのキャズム越えのマーケティング戦略―KOL と KOC によるスモールマス市場の開拓―
袁

福之

・

郭

文慧

【要旨】

Rogers が『Diffusion of Innovations』（1962）の中で消費者の新しい商品に対する購入の早い順からイノベーター、初期採用者（アーリー・アダプター）、初期多数派（アーリー・マジョリティ）、後期多数派（レイト・マジョリティ）、ラガードの 5 つに分類している。Moore が（1991）の中で、Rogers（1962）のイノベーター理論の 5 つの顧客分類を『Crossing the Chasm』踏襲しつつ、ハイテク製品を市場に浸透させる際の最重要課題として「少数のビジョナリー（進歩派）で構成される初期市場から、多数の実利主義者で構成されるメインストリーム市場へと移り変わるところに、パックリと口を開けて待ち受けている」深い溝（キャズム）を乗り越える必要があると論じている。馬塲正実（2015）は、「ファッション産業においても、キャズムを越えてメインストリーム市場を攻略する」ことが必要で、そのためにブランド拡張によりセカンドブランドを展開する戦略を提案している。本論文は、独創的な世界観とテクノロジーを駆使して新規参入する D 2 C（Direct to Consumer）化粧品ブランドがキャズムを越える
ためには、メインストリーム市場のスモールマス構造を理解し、KOL（Key opinion Leader）と KOC（Key opinion Consumer）を活用してファンコミュニティを形成し、共感・信頼・顧客体験を高め、消費者とブランドの価値共創を行うべきことを論証する。

キーワード：イノベーター理論、キャズム理論、スモールマス戦略、化粧品、D2C（Direct
to Consumer）、KOL（Key Opinion Leader）、KOC（Key Opinion Consumer）

１．はじめに近年、独創的な世界観と新しいテクノロジーを駆使し、ソーシャルメディアでファンコミュ
ニティを構築しながら EC で直販する D 2 C（Direct to Consumer）ブランドが勃興している。

DNVB（Digital Native Vertical Brand：デジタルネイティブ世代の直販ブランド）ともいわれる。
D 2 C は 2007 年にアメリカで原型が生まれ、2013 年～2014 年以降、急速に成長を遂げている。
D 2 C のユニコーン企業（評価額が 10 億ドル超の未上場企業）は、メガネの Warby Parker、スー
ツケースの Away、コスメの Glossier、靴の allbirds、シャンプー・育毛剤の hims などが知られ－ 1－

ている 1 。D 2 C ブランドと伝統的なブランドとの相違点は下記のようにまとめることができる。
図表 1 ．D 2 C ブランドと伝統的なブランドの相違点（佐々木康裕（2020）を参考に筆者作成）
D2C ブランド
デジタルネイティブ（出発点はオンラインである）
垂直統合
ブランドが企画・生産・問屋・代理店・小売を
一つの有機体として統合している
小
市場の変化に対して機敏に対応する
直接販売
代理店・店舗を経由せず、EC で直販
共にコミュニティを構築する仲間ソーシャルメディアを活用する
双方向コミュニケーション●消費者に世界観を伝え対話す る。ファンコミュ
ニティを構築し、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を高める●消費者に深く刺さる魅力的なコンテンツによるコミュニケーション。時に消費者自らも能動的にコンテンツを探す● KOC（Key opinion Consumer）と協働する
中間コストがないため安価
中間コストなし、安価でも利益率が高い
指数関数的成長
ライフスタイル（世界観）
価値共創・共有
Z 世代、Y 世代●コンテンツ・オムニチャネルを重視●インタラクティブで共感・信頼・エンゲージ
メント・価値共創を目指す

出発点
ビジネスモデル
規模チャネル
顧客の位置付けコミュニケーション

価格帯
利益率
成長スピード

伝統的なブランドメーカーとして誕生（出発点はオフラインである）
階層的分業
企画・生産・問屋・代理店・小売が階層的に分業する
大
大量生産・大量販売
間接販売
小売経由で間接販売
お客様
広告代理店経由の間接コミュニケーション●画一的なブランド目線の広告メッセー
ジで、一時的・一方通行なコミュニケー
ション●どれだけ多くのユーザーに届けられるのかが目的。遮断的で時にユーザーにとって煩わしい。

ターゲット

中間コストのため価格が高い
中間コストのため、高価格・低利益率
堅実な成長
プロダクト（機能）
需要創造・拡大
X 世代以上マーケティング● STP+4P●消費者からの注目を得ることが目的

提供価値

で、キャンペーン効果が短い

大手企業による D 2 C ブランドの買収も相次いでいる。米ウォルマート（Walmart）が男性衣料の Bonobos を、英蘭ユニリーバ（Unilever）が月額制でひげ剃りを届ける Dollar Shave Club を買収している。米プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、生理用品ブランドの This is L、
ヘアケアの Bevel、グルーミングブランドの Form、スキンケアブランドの First Aid Beauty とSnowberry New Zealand、自然派デオドラント・ブランドの Native Cos など、次々と D 2 C ブランドを買収し傘下に収めている。D 2 C ブランドを買収することで、新分野でのビジネスを成長させ、新しいマーケティング手法を学習し、スタートアップのような創造性の富むブランド
チームを再構築することを目指しているといわれている。
化粧品市場は、シーズン・地域・国籍、消費者の年齢・性別・嗜好・所得・ライフスタイ
ル・ライフステージによって細分化される多様性が富む市場である。このような多様化・細分化された市場に対して、花王は 2015 年から「スモールマス市場」戦略を提唱している。マス（大多数）ではないものの、一定の規模の市場が見込める消費者の層や集団に対して、ソーシャルメディアの活用やビッグデータの解析によって、消費者の多岐にわたる好みや嗜好に合わせた商品開発を行うものである。
－ 2－

リサーチクエスチョン●

細分化され多様性に富む化粧品市場において、独創的な世界観とテクノロジーを駆使して新規参入する D 2 C（Direct to Consumer）化粧品ブランドが、どのように初期市場からメインストリーム市場に成長することができるのか。

●

少数のビジョナリー（進歩派）で構成される初期市場と「スモールマス構造」を持つメイ
ンストリーム市場の間に存在する深い溝（キャズム）を乗り越えるための戦略は何か。

研究仮説
独創的な世界観とテクノロジーを駆使して新規参入する D 2 C（Direct to Consumer）化粧品
ブランドが、少数のビジョナリー（進歩派）で構成される初期市場から、多数の実利主義者で構成されるメインストリーム市場に拡大する際、深いキャズム（溝）が横たわっている。メイ
ンストリーム市場は、細分化が進むスモールマス市場である。深いキャズム（溝）を超えるた、KOC（Key opinion Consumer）を組織しファンコミュニ
めには、KOL（Key opinion Leader）
ティを構築し、共感・信頼・顧客体験・LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を高め、消費者のエンゲージメントを促し、消費者とのブランド価値共創を行う必要がある。

２．D2C（Direct to Consumer）化粧品ブランドが直面するキャズム
Rogers が『Diffusion of Innovations』（1962）の中で消費者の新しい商品に対する購入の早い順からイノベーター、初期採用者（アーリー・アダプター）、初期多数派（アーリー・マジョ
リ テ ィ）、 後 期 多 数 派（ レ イ ト・ マ ジ ョ リ テ ィ）、 ラ ガ ー ド の 5 つ に 分 類 し た。Moore が『Crossing the Chasm: Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers』（1991）の中で、イノベーター理論の 5 つの顧客分類を踏襲しつつ、ハイテク製品を市場に浸透させる際の最重要課題として「少数のビジョナリー（進歩派）で構成される初期市場から、多数の実利主義者で構成されるメインストリーム市場へと移り変わるところに、パックリと口を開けて待ち受けている」深い溝（キャズム）を乗り越える必要があるとしている。Moore（1991）は、「アーリー・アダプターが購入しようとしているのは変革のための手段であり、アーリー・マ
ジョリティは、現行オペレーションの生産性を改善する手段を購入しようとする」、「アーリー・アダプターとのビジネスがアーリー・マジョリティとのビジネスとは根本的に異なる」としている。滝田辰夫（2004）は、「一度キャズムを越えることができれば、その製品・サービスは大きな普及に向けての躍進を遂げることができる」とキャズム越えの重要性を強調している。
化粧品市場は、シーズン・地域・国籍、消費者の年齢・性別・嗜好・所得・ライフスタイ
ル・ライフステージによって細分化される多様性が富む市場である。製品ライフサイクルが短く、流行やトレンドに影響されやすい。単一の製品群だけですべての消費者のニーズを満たす－ 3－

ことができない。
消費者の生活に密着し嗜好性の高い多様化の市場に対して、花王は 2015 年から「スモールマス市場」戦略を提唱している。マス（大多数）ではないものの、一定の規模の市場が見込める消費者の層や集団に対して、ソーシャルメディアやビッグデータの解析によって、消費者の多岐にわたる好みや嗜好に合わせた商品開発を行うとするものである。イノベーター理論における化粧品のメインストリーム市場は、花王が取り扱う商品と同様に細分化し多様性の富む「スモールマス市場」の構造をなしている。「スモールマス市場」に対する効果的な戦略がなければ、メインストリーム市場を掌握することができない。
馬塲正実（2015）は、「ファッション産業においても、キャズムを越えてメインストリーム
市場を攻略するには、特定のニッチ市場にゲーゲットを絞り込み、ホールプロダクトによる梃子の原理とクチコミの効果を利用して、そのニッチ市場でマーケット・リーダーの座を手中に入れることが必須である。そのニッチ市場でマーケット・リーダーになった後、次のニッチ市場に移り、これを繰り返すことで市場を拡大させていく戦略は、 1 つのブランドですべての市場を網羅的に攻める戦略とは大きく異なる」と分析している。「ニッチ市場」と「スモールマ
ス市場」は、市場の細分化・多様化の程度に関する認識が異なるが、キャズム越えの問題意識は同じといえる。馬塲正実（2015）は、「キャズムを越えることができずに、初期市場 16% で留まっていては、前述のように、生産や販売において規模の経済性を発揮することができず、競争力のないコスト構造に収益が圧迫され、ビジネスを成功に導くことは困難である」として、「ファッション産業においても、キャズムを越えてメインストリーム市場を攻略する」ことが必要で、ブランド拡張によりセカンドブランドを展開する事業戦略を提案している。しかし、ブランド拡張には限界があり、多様化・細分化の「スモールマス市場」に十分に対応することができない。
独創的な世界観とテクノロジーを駆使して新規参入する D 2 C（Direct to Consumer）化粧品
ブランドが、初期市場とメインストリーム市場の間のキャズムを越えることは、独創的な世界
観、規模の限界、短い創業期間、オンライン中心のコミュニケーションなどのため、通常の化
粧品企業よりも難しい。より精密なキャズム越えのマーケティング戦略が求められる。
本論文は、ソーシャルメディアにおいて、KOL（Key opinion Leader）、KOC（Key opinion

Consumer）を組織しファンコミュニティを構築し、共感・信頼・LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を高め、消費者のエンゲージメントを促し、消費者とのブランド価値共創を行う仮説を提案する。ブランド価値の共創の結果として、顧客関係性が緊密になり、顧客体験が改善され、必要に応じてブランド拡張戦略を進めることができる。

－ 4－

３. D2C（Direct to Consumer）化粧品ブランドのデジタルマーケティング
D 2 C（Direct to Consumer）化粧品ブランドが、細分化・多様化した化粧品市場に対して、独創的な世界観やパーパス（存在意義）を提示し、ビッグデータや AI（人工知能）などのテクノロジーを駆使して、独特な顧客価値と顧客体験を提示して新規参入する。ソーシャルメディ
、KOC（Key opinion Consumer）を活用し、ブランド理アにおいて、KOL（Key opinion Leader）
念を広め、ファンコミュニティを構築する。EC サイトとファンコミュニティで取得した顧客データをビッグデータとして蓄積し AI（人工知能）で分析することによって顧客体験を改善する。消費者の共感・信頼・LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を高め、消費者のエンゲー
ジメントを促し、消費者とブランドの価値共創を行う。従来の SPA と D 2 C ブランドの相違点
について下記のようにまとめることができる。データによって顧客体験を絶えずに改善していくことが D 2 C ブランドの重要な特徴となっている。
図表 2 ．従来の SPA と D 2 C ブランドの相違点（筆者作成）
D2C

従来の SPA

ブランド（パーパス・世界観）

ブランド

データ

商品

実店舗

EC

販売

商品

ソーシャルメディア(KOL,KOC)

EC

データ

顧客

体験

販売

共感

エンゲージ

顧客

ソーシャルメディア・マーケティングを行う際、インフルエンサーや KOL（Key opinion

Leader）の活用が重要な施策になっている。KOL（Key opinion Leader）とは、グルメや化粧品など特定の分野に特化し、専門性の高いコンテンツを発信する人で、一般的に芸能人や有名人を含まない。KOL（Key opinion Leader）は YouTube、Facebook、Instagram など SNS アカウントに大量なファンを持っており、何十万、何百万のファンに発信し働きかけることが可能である。企業がインフルエンサーや KOL（Key opinion Leader）を利用する際のコストが高騰する
一方、企業を代弁し注目度やパブリック・トラフィックの創出に貢献できても、ファンコミュ
ニティ内のプライベート・トラフィックの創出には限界があり、消費者のエンゲージメントを深めるのに不十分であるとの認識が広まっている。

KOC（Key opinion Consumer）は、より一般消費者に近い存在であり、専門性やフォロワー－ 5－

数は KOL に劣るものの、フォロワーとの関係がより親密でファンコミュニティを形成する。
コミュニティ内で信頼され、フォロワーの行動への影響力が高い。
図表 3 ．インフルエンサー・KOL・KOC の相違点（筆者作成）

人物

芸能人、有名人
話題性を持つ人

費用

企業の費用

KOL
Key Opinion Leader
専門性に基づく
コミュニケーション
グルメや化粧品など特定の分野に特化し、専門性の高いコンテンツを発信する人
企業の費用、たまに自発的

トラフィックの性質

パブリック · トラフィック

パブリック · トラフィック

トラフィックの量
コンバージョン
消費者との距離
立場

大
低
遠
企業

大
中
中
企業

ブランディング

ブランド認知の拡大

ブランド認知の拡大

ターゲット

イノベーター、アーリー・
アダプター

イノベーター、アーリー・アダプ
ター

属性
英語
コミュニケーション
モデル

インフルエンサー

Influencer
話題性・着目度に基づく
マスコミュニケーション

KOC
Key Opinion Consumer
ファンコミュニティを中心としたコミュニケーション
一般の消費者または企業スタッフ
で情報発信力の強い人
自発的または企業の働きかけ
ファンコミュニティ内のプライベート・トラフィック
小
高
近
消費者
ブランドの擬人化
共感・信頼・エンゲージメント
アーリー・マジョリティ
レイト・マジョリティ

近年、ソーシャルメディア・マーケティングの施策として KOC（Key opinion Consumer）を活用し、購買行為をきっかけとして、消費者とのリレーションシップを構築しブランドに対するロイヤリティ向上を目指す取り組みが増えている。

４．D2C（Direct to Consumer）
化粧品ブランドのアーリー・マジョリティ市場の構造
アーリー・マジョリティは実用主義者として F 要素（friend, families, fans, followers）からの影響を受け入れやすい特徴がある。KOL（Key opinion Leader）、KOC（Key opinion Consumer）
を通じて F 要素（friend, families, fans, followers）に働きかけやすい。Moore（1991）にしたがって、アーリー・マジョリティの特徴として下記の 3 点がまとめることができる。
①

実用性とクチコミを重視する。買い物する時、商品のブランド、クオリティ、アフターサービスなどを重視し、長期的なつながりを求め、安心的な関係を追求する。

②

垂直的なソーシャル関係の傾向があり、自分と似ている人々と交流する。知り合いからの推薦を大切にする。この特徴により、アーリー・マジョリティへの新規参入が難しい。

③

価格に敏感である一方、付加価値に対する支払いを受け入れやすい。買い物のコスト（調査、学習など）を避けたいとの特徴がある。
多くの企業はキャズムを乗り越えられない理由は、イノベーターとアーリー・アダプターで構成される初期市場において成功した方法と同じ方法で、アーリー・マジョリティ以降のメイ
ンストリーム市場を攻めている。キャズムを乗り越えるためにアーリー・マジョリティの構造を見極め、独自な戦略を行う必要がある。アーリー・マジョリティの割合は 34 ％とあるが、－ 6－

ビジョナリーの初期市場の 16 ％よりも約 2 倍以上大きな市場で、実利主義者の多様なニーズが存在する。このような多様化の市場に対して、花王は 2015 年から「スモールマス市場」と定義し、SNS（交流サイト）の活用やビッグデータの解析で、消費者の年齢層や性別、所得水準などによって多岐にわたる好みや嗜好に合わせた商品開発が可能になる。
図表 4. アーリー・マジョリティ市場におけるスモールマス構造（筆者作成）

図表 5 ．イノベーター理論の各段階（特にキャズム）における KOL と KOC の役割（筆者作成）
サイコグラフィックによる分類
イノベーター
革新的採用者

アーリー・アダプター
初期採用者
ビジョナリー（洞察力をもち、ブレークスルーを目指す）

キャズム（深い溝）

市場浸透の各段階の特徴

KOL の役割● 商品は導入期で認知度・需● トップ KOL を利用しト

要量が低い● 消費者の専門性が高く、新しいことを試みる● 商品の導入期● 新しいトレンドを理解して受け入れやすい消費者● 消費者が自分の関心やライ
フスタイルと結びつけることが多い

ラフィックを創出

KOC の役割
まだ生まれていない● 情報拡散の目的● トップ KOL はこの層に影響し購入させることが多い● 中堅 KOL が形成される段階● 初期市場とメインストリー● KOL はアーリー・マジョ

ム市場の消費者が異なる。
初期市場で成功したブランドがキャズムに阻まれ成長が止まることがある キャズム越えのマーケティ
ング戦略が必要

リティに対するブラン
ド認知を深めるが、購買促進効果は弱い● ブ ラ ン ド → KOL →アーリー・マジョリティの片方向の情報の流れ－ 7－

企 業 の KOC に な り、 エ ン
ゲージメントが強い。他のKOC と交流し影響しあう● プライベートトラフィック
で、F 要 素（friend, families,
fans, followers）に影響● K O C の F 要 素（ f r i e n d ,families, followers fans）で構成され、アーリー・マジョ
リティに影響。クチコミを形成、購買を促す● 企 業 が KOC を 通 じ て ス
モールマス戦略を実施しキャズムを乗り越える●アーリー・マジョリティ
初期多数派
実用主義者（先行事例や信頼性を重視）

レイト・マジョリティ
後期多数派

ラガード
遅滞採用者

 商品は成長期で認知度は高
く、需要量が急増
 ユーザーは実用性とクチコミを重視する 垂直的な社交関係
 ユーザーは価格に敏感する
一方、付加価値に対する支払いを受け入れやすい スモールマス戦略の必要性
 商品は成熟期に入り需要が増大するが競争激化
 保守派でコストを重視。最低の費用コストと学習コストを追求。新技術に抵抗感
衰退期に入り、需要量は減少。
経済的な原因などの客観的な理由で新しいものを買えない
場合が多い イノベーターから形成したトップ KOL はこの層に商品の認知効果があるが、購買促進の効
果が弱いかもしれない アーリー・アダプターから形成した中堅 KOL
は購買促進効果を維持 アーリー・マジョリティのF 要（ friend, families,fans,followers）に影響。機能的・感情的価値を提供
 特別な状況に対して解決法と状況的価値を提供
 消費者の意見を企業にフィードバックし商品の改善とブランド影響力に寄与
 アーリー・マジョリティの潜在ニーズを発見。企業に
次のセグメントを参入促進

KOL は こ の 層 へ の 影 響 力が弱くなる。認知させる効果があるが、購入促進効果が弱い

KOC が SNS を 通 じ て 販 売 促
進、利用方法の説明、アフターサービスなど付加価値を提供できる

あまり影響力がない

あまり影響力がない

Moore（1991）は「イノベーターはマイノリティである。イノベーターは常に最新技術を探し求め、最新技術を購入することも積極的である。イノベーターは専門家であり、強い専門知識を持っているので、他階段の消費者から信頼を得ることができる。
」と述べている。イノベーターは SNS を通じて自分の意見を発信し、専門家として消費者から信頼されファンとなる。これによって KOL（Key opinion Leader）が形成される。
アーリー・アダプター（初期採用者）は、イノベーターの F 要素（friend, families, followersfans）によって構成される。アーリー・アダプターの役割は、新しい技術を採用して、その新技術に対する主観的評価を、個人間ネットワークを通じて周囲に伝えることにある。SNS の発展により、アーリー・アダプターは KOC（Key opinion Consumer）になる可能性がある。アーリー・アダプターが自分のセンスで見つかった「組合せ」は、同じニーズを持つ人に価値があるため、その人々がこれをきっかけにアーリー・アダプターのファンになる。

KOC（Key opinion Consumer） に な っ た ア ー リ ー・ ア ダ プ タ ー（ 初 期 採 用 者 ） が F 要 素（friend, families, followers fans）を通じて、スモールマス構造をもつアーリー・マジョリティ市
場にファンコミュニティを構築し顧客関係を深め顧客体験を改善する役割を果たすことができる。アーリー・マジョリティは実用主義者として、ある新商品はたくさん使われて、確実に新しい利益をもらえることが証明された時点に採用する。アーリー・マジョリティは垂直的なソーシャル関係で、グループに浸透するために人間関係は重要である。KOC（Key opinion

Consumer）を通して、アーリー・マジョリティ市場のフィードバックを得ることによって、企業は次のポテンシャルのセグメントを発見できる。上記のスモールマス戦略を回すことによって、「一定規模の市場を持つこと」から「市場全体への拡散」することができ、キャズムを乗り越えてスモールマス市場を攻略することができる。

Kartajaya, Kotler, Setiawan（2016） の 著 書『Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital』の中で、「人間中心の時代に顧客を引きつけるために、ブランドはますます人間的特性を採り－ 8－

入れるようになっている。これを行うためには、ソーシャル・リスニングやネトノグラフィー
や共感的リサーチによって、顧客の潜在的な不安や欲求を明らかにする必要がある。こうした不安や欲求に効果的に対処するために、マーケターは自社ブランドの人間的側面を構築しなけ
ればならない。ブランドは見た目が魅力的で、知的に説得力があり、社交性豊かで、感情的訴求力があり、同時に強力なパーソナビリティと道徳性を示さなければならない。」と論じてい、KOC（Key opinion Consumer）は、ブランドの代弁者・翻訳者
る。KOL（Key opinion Leader）となり、まさに「ブランドの誘引力を高める人間中心のマーケティング」を実施しているといえる。

５．中国 D2C ブランド Perfect Diary（完美日記）の KOC によるブランド擬人化
ブランドの立ち上げからわずか 4 年で米国に上場した中国の逸仙電商（Yatsen）の人気 D 2 C
コスメブランド「Perfect Diary（完美日記）」を通じて、D 2 C コスメブランドがどのようにス
モールマスを克服しキャズムを乗り越えるのかを考察する。
中国の逸仙電商（Yatsen）が展開する Perfect Diary（完美日記）は、2017 年に立ち上げた中国の D 2 C 化粧品ブランドで中国の若者に人気を博している。Perfect Diary（完美日記）のコン
セプトは「中国メイク」である。中国メイクとは、日本ではトレンドであったナチュラルメイ
クと逆で、キッチリ決めるメイクで、赤いリップ、強めのアイメイクが特徴である。サイボー
グのような完璧さからチャイボーグとも呼ばれる。
逸仙電商（Yatsen）は、2020 年 11 月 19 日にニューヨーク証券取引所（NYSE）で IPO を果た
した。 1 株あたり 18 ドル 40 セント（約 2000 円）で時価総額は 122 億ドル（約 1 兆 3400 億円）を超えた。しかし、2021 年 8 月 26 日の米市場取引終了時、同社の株価は 4 ドル 81 セント（約530 円）まで大きく値下がりし、時価総額は 30 億 3500 万ドル（約 3330 億円）で、たった 9 カ
月で 75.1% も縮小した。同社の今期のマーケティング費用は 9 億 7300 億元（約 165 億円）で売上高の 63.8% に達し、国内他社より多い状態が続いている 2 。マーケティング費用の削減のために、多額な費用がかかる KOL（Key opinion Leader）中心から KOC（Key opinion Consumer）
中心にソーシャルメディア・マーケティング戦略を移行しようとしている。

Perfect Diary（完美日記）のソーシャルメディア・マーケティング戦略の中核を担うのは、「小完子」（シャオワンス）である。「小完子」は擬バーチャル KOC（Key Opinion Consumer）
人化されるバーチャルのコミュニティ・マネージャーであり、複数の組織化された KOC（Key

Opinion Consumer）によって運営される。「小完子」が WeChat（11 億人超のアカウントをもつ
中国のインスタントメッセンジャーアプリ）グループチャットを使って、消費者を招待し独自のファンコミュニティを形成する。WeChat の即時性を利用し友人みたいに雑談したりモーメンツに投稿したりして消費者からの共感と信頼を獲得するとともに購買意欲も喚起する。

－ 9－

図表 6 ．逸仙電商（Yatsen）の IPO

出所：https://lieyunwang.com/archives/471316

Perfect Diary（完美日記）の商品購買後、下記のプロセスを通して「小完子」とつながる。
①

商品を購入後、商品と一緒に暗証番号が書かれている「紅包卡（お年玉カード）」が郵送で届く。

② 「紅包卡（お年玉カード）」にある QR コードをスキャンし、公式アカウント「小完子」
をフォローする。
③

公式アカウント「小完子」から別の QR コードが送られてくる。

④

QR コードをスキャンし、暗証番号を入れると、 1 ～ 2 元のお年玉がもらえる。

上 記 の プ ロ セ ス に よ っ て、Perfect Diary（ 完 美 日 記 ） は バ ー チ ャ ル KOC（Key opinion

Consumer）の「小完子」を通じて、顧客と WeChat で友人のように直接にコミュニケーション
することができ、アフターサービスなどを通じて良いクチコミを作り顧客の忠誠度を高めることができる。小完子は可愛く、優しく若い女の子であり、特に女性に大人気である。顧客は「小完子」からお得な情報を得たり、お互いに悩んでいることを話し合ったりすることができる。美味しい店や旅行などの生活状況もシェアすることによって消費者に近い距離感を作り、信頼感を高めている。「小完子」は WeChat で消費者と友達のようにコミュニケーションし、消費者の質問やニーズに個別的なソリューションを提供することによって、消費者との継続的関係を構築し、顧客ロイヤリティを向上させている。顧客と親密な関係を構築するには、かなり綿密な対応が求められる。年齢、社会的地位、家族構成、所得、価値観、ライフスタイルなどに応じて、「小完子」はきめ細かく対応している。WeChat のほか、Weibo でも擬人化の SNS ア
カウントを運用している。
ブランドの擬人化によって自社の IP（Intellectual Property、知的財産権）を構築できる。「小完子」は WeChat で顧客とコミュニケーションを通じて、商品に対する感想やフィードバックなど顧客の生な声を取得することができる。この声を商品開発に生かし常に顧客のニーズを満－ 10 －

足できる商品やサービスを開発している。数百人存在するといわれるバーチャル KOC（Key

Opinion Consumer）「小完子」は、グループチャットのマネージャーとして、セールスの KPI（Key Performance Indicators）も可視化できる。「小完子」はグループチャットに共有している
商品リンクには UTM（Urchin Traﬃc Monitor）コードが付いている。会社はこの UTM コードによってそれぞれの「小完子」のセールス結果を追跡し把握できる。もう 1 つ重要なのは、得意客の維持と再購買の促進、そして新規顧客の紹介である。「小完子」は新しい顧客を紹介する
消費者に対して、両方にお得なクーポンを提供する。
数百人いるといわれるバーチャル KOC（Key Opinion Consumer）「小完子」は、グループ
チャットによって、Perfect Diary（完美日記）の消費者に対するプライベート・トラフィック（Private Traﬃc）を構築している。プライベート・トラフィック（Private Traﬃc）は広がりが狭
いが、身近な友人や消費者同士のコミュニティ内の情報は信頼されやすくてコンバージョン率も高い。
以上のように、Perfect Diary（完美日記）はバーチャル KOC（Key Opinion Consumer）「小完子」を通じてブランドの擬人化が実現している。Kartajaya, Kotler, Setiawan の著書『Marketing4.0』（2016）では、ブランドの擬人化は、下記の身体的魅力、知性、社交性、感情性、パーソ
ナビリティ（人間力）、道徳性を備えなければならないとしている。
①

身体的魅力「小完子」は都会に一人暮らしの若い OL のイメージである。「小完子」の SNS 投稿からみると、服装、食事、活動場所なども Perfect Diary（完美日記）のブランドイメージと同じように簡潔でセンスがある。

②

知力「小完子」は豊富なコスメに関する知識を持っており、顧客の質問に対して専門性の高い回答をしている。顧客からの画像一枚でも皮膚の状況や最適なソリューションを提供する。これは Perfect Diary（完美日記）のコスメに関する高い専門性を示している。

③

社交性「小完子」はコスメに関するコンサルティングだけではなく、顧客との雑談にも気軽に応じている。顧客の言葉から細かい情報や気持ちをヒアリングでき、顧客に気持ちの良いコ
ミュニケーションを提供しており、顧客との距離感が近い。

④

感情性「小完子」とはほぼ 24 時間に連絡できる。「小完子」はつねに楽観的に若者のライフスタ
イルを表現している。これは Perfect Diary（完美日記）は常に若者視点から行動することを表現している。

⑤

パーソナビリティ（人間力）「小完子」は普通のカスタマーサービスと違い、強い個性を持っている。例えば、「小完子」は美味しい食べ物が大好きで、よく SNS でおしゃれなランチやアフタヌーンティー－ 11 －

の写真を投稿している。そして雑談中にも女の子が好きそうな食べ物に詳しい。これはPerfect Diary（完美日記）が顧客の好みを理解していることを表現している。
⑥

道徳性「小完子」は常に SNS でポジティブな気持ちを投稿している。そして、ニュースに対するコメントも社会的な価値観を表現している。これは Perfect Diary（完美日記）が社会的責任を重視する表現である。

上記の分析から、Perfect Diary（完美日記）はバーチャル KOC「小完子」を通じて、ブランド擬人化を実現していることが分かる。

６．KOC（Key Opinion Consumer）によるオムニチャネルの構築
D 2 C ブランドの顧客はソーシャルメディア、EC サイト、インターネットで商品に関する情報を検索し比較・検討する。アーリー・マジョリティは実用主義者として、長期的かつ安定的な関係や解決策を求めるため、インターネットで商品に興味があったとしても、身近の実店舗までに足を運び、ブランドや商品を確認・体験したあとに購入を決定することが多い。
このようなインターネットで商品情報を検索して実店舗で購入することを「逆ショールーミ
」という。デジタル時代において、顧客はいつでも商品やサービス
ング（reverse showrooming）の情報を入手して購入できるが、オンラインチャンネルは完全にオフラインチャンネルを代替することができない。そして、アーリー・マジョリティは店舗スタッフとの交流を通じてさらに自分の判断を確認して、店舗スタッフとの信頼関係を感じて購買の意思決定に至る。日本のD 2 C オーダメイド・ビジネスウェアの「Fabric Tokyo」は、個人個人の体型にフィットしたスーツを提供するため、体型を計測からスタートする。計測方法は、①シュールームに来店する方式での計測と②オンラインでの計測の 2 つがある。「Fabric Tokyo」は、東京を中心に日本
で 14 の店舗を開設し、シュールームとしてプロのスタッフによる採寸とコーディネートを提案している。実店舗は、オンラインでは実現できない顧客体験を提供し相互補完する。
実店舗スタッフは消費者とブランドの間の大事な接続点である。アーリー・マジョリティはF 要素（friend, families, followers, fans）の影響を受けて購入するとの特徴を持っている。実店
舗スタッフがアーリー・マジョリティと関係を構築できれば、実店舗スタッフが KOC の役割を果たすことができる。Perfect Diary（完美日記）が中国・広州の一番人気な商圏で実店舗第1 号を開いた際、休日には来店者数が 8000 人を超える。店に常に若い女の子の行列が見られ、
男性スタッフのメイクデザイナーが待ち受けている。男性メイクデザイナーは常に全身黒系の服装、大胆な髪色とクリエティブな化粧をして、目立つ存在である。男性メイクデザイナーは
毎日にプロフェッショナルかつカスタマイズされたサービスを顧客に提供し、毎日仕事が終わると自分の WeChat に多くの顧客からの感謝のメッセージが来るほど、自分の専門知識を使って顧客の課題を解決し、顧客と信頼関係を構築している。Perfect Diary（完美日記）の男性メ－ 12 －

イクデザイナーは、KOC（Key Opinion Consumer）と同じ役割を果たしており、アーリー・マ
ジョリティに浸透する重要なチャネルである。
株式会社バニッシュ・スタンダード（本社：東京都渋谷区）は、「実店舗スタッフをオムニチャネル化する」アプリケーションサービス「STAFF START（スタッフスタート）」を提供している。STAFF START の E 2 C（Employee to Consumer）では、実店舗スタッフがファッション
の自分のコーディネイトや使用の感想を SNS 上にシェアし、顧客の興味を喚起してブランドの認知度を向上する。実店舗スタッフが、オンラインでも接客し、スタッフ個人の EC 売上を可視化し、実店舗と EC サイトをシームレスにつなぐ。すでに POLA、KOSE、バロックジャパ
ンなど大手企業が STAFF START を活用して売上向上に大きく貢献している。実店舗スタッフがオンライン上でも顧客と良い関係を構築し、スタッフや店舗の評価につなげることで、モチベーションの向上やサービス改善を実現する。これまでは EC サイトの売上が実店舗に還元される仕組みがなく、オムニチャネル戦略を掲げても、EC と実店舗の融合がうまく進んでいなかった。E 2 C（Employee to Consumer）を実現するために、実店舗スタッフのソーシャルメ
ディアや EC サイトの業績を正当に評価して還元する、つまり EX（Employee Experience、従業員体験）も高めている。E 2 C（Employee to Consumer）モデルの本質は、実店舗スタッフをインターネット上の KOC（Key Opinion Consumer）的な存在に育てることである。実用性を重視するアーリー・マジョリティの消費者が実店舗に足を運び、店員と直にコミュニケーション
し、LINE も使ってリレーションシップを構築する。E 2 C（Employee to Consumer）では、実店
舗スタッフが消費者に身近な KOC（Key Opinion Consumer）として振る舞い、D 2 C（Direct toConsumer）を補完することができる。
レイト・マジョリティは、アーリー・マジョリティと同じ割合に存在する。レイト・マジョ
リティは保守派で、本質的に不連続なイノベーションを受け入れない人たちであり、商品の値段にも敏感である。彼らが拠り所とするのは進歩などではなく、これまで守ってきた習慣である。KOL のような認知度を中心にするアプローチ手段はレイト・マジョリティに対する影響は非常に弱い。レイト・マジョリティに浸透するためには、パッケージ製品を格安の価格で購入できるようにすることや、KOC（Key Opinion Consumer）や実店舗スタッフによる一対一のアフターサービスやソリューションの提供などが考えられる。
以上の論述から、独創的な世界観とテクノロジーを駆使して新規参入する D 2 C（Direct toConsumer）化粧品ブランドがキャズムを越えるためには、メインストリーム市場のスモールマス構造を理解し、KOC（Key opinion Consumer）と E 2 C（Employee to Consumer）を活用してファンコミュニティを形成し、共感・信頼・顧客体験を高め、消費者とのブランド価値共創を行うべきことを論証することができた。
ソニーグループ株式会社が 2021 年 5 月 26 日、打ち出した「長期視点での経営方針」の中で顧客基盤を 10 億人に拡大することを目指すとともに、アニメ・ゲーム・コミック・映画・音楽との細分化されたスモールマス市場を攻略するための戦略として、コミュニティ・オブ・イ－ 13 －

ンタレスト（Community of Interest、感動体験や関心を共有する人々のコミュニティ）の構築
を掲げている 3 。このようにスモールマス構造のアーリー・マジョリティを攻略するためには、

KOC（Key opinion Consumer）と E 2 C（Employee to Consumer）は、ファンコミュニティを形成する際の重要な戦略であり、今後も多くの企業が採用されていくと考える。

【注】
1 日経 XTREND 2019 年 09 月 9 日記事．「新世代デジタルブランド「D 2 C」の正体 日本でも市場が急拡大」https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00204/00001/（参照 2021-9-27）

2 36Kr Japan 2021 年 9 月 2 日記事「中国コスメ「PERFECT DIARY」が上場後苦戦 9 カ月で時価総額75 ％減」https://36kr.jp/149439/（参照 2022 年 9 月 20 日）
3 Sony Corporate Blog．2021 年 6 月 17 日記事「CEO インタビュー：経営方針説明会で私が伝えたかったこと」https://www.sony.com/ja/SonyInfo/blog/2021/06/17/（参照 2022 年 9 月 20 日）

4 Perfect Diary（完美日記）を展開する中国の逸仙電商（Yatsen）は、ブランドの立ち上げからわずか4 年後の 2020 年 11 月に中国の化粧品ブランドとして初めてニューヨーク証券取引所（NYSE）に
IPO を果たしている。本論文で引用しているデータは、米国証券取引委員会（SEC）に提出した目論見書、Yatsen Annual Report（https://ir.yatsenglobal.com/annual-reports）、証券会社の調査レポートな
どの公開資料に基づいている。筆者が業務上で知り得た未公開情報を含んでいない。

5 論文の分担の内訳は、袁は主にキャズム理論・スモールマス市場・D 2 C ブランドなどの理論的なフレームワークや STAFF START の事例を担当し、郭は Perfect Diary（完美日記）のデジタルマーケ
ティング・ブランドの擬人化を担当している。すべて論議しながら研究を進めている。

6 Perfect Diary（完美日記）は、2017 年にブランドを立ち上げ、わずか 4 年後の 2020 年 11 月にニューヨーク証券取引所（NYSE）に上場した。この 4 年間はまさにキャズムを乗り越える過程であり、研究の対象として適している。また、中国の化粧品ブランドとして初めてニューヨーク証券取引所（NYSE）に上場したこと、中国の化粧品市場において、中国国産ブランドとして初めて欧米ブランドに迫る上位のシェアを獲得したことは、「キャズム越え」の事実として最も評価できるものであり、他に D 2 C 化粧品ブランドのキャズム超えの顕著な事例はない。

7 逸 仙 電 商（Yatsen） が 米 国 証 券 取 引 委 員 会（SEC） に 提 出 し た 目 論 見 書「Form F-1 Registration
Statement under the Securities Act of 1933, Yatsen Holding Limited」（https://www.sec.gov/Archives/edgar/
data/1819580/000119312520282237/d57580df1.htm#rom57580_15）の中では、下記のデータを公開している。
●

15,000 人の KOC とコラボレーションし、消費者をオンラインや体験型ストアに誘導している。
オンラインストアやソーシャルメディアのフォロワー数は 4,800 万人に達している（p.29）。

●

オンラインチャネルの販売比率は、2019 年は 96.7%、2020 年は 91.3% に達している（p.148）。

●

2020 年 9 月末まで 200 店舗の体験ストアを展開し、数百のイベントを開催しブランド体験を－ 14 －

提供している（p.149）。すなわち、リアル店舗は美容部員が消費者にメイクを施したり、それをライブ配信したりするなど、ブランド価値を体験する場である。販売はオンラインチャネルに依存している。

8 企業価値 1000 億ドル（約 14 兆円）のユニコーン企業（企業価値 10 億ドル以上の未上場企業）である中国発の衣料品ネット通販の SHEIN（シーイン）は、2015 年のリブランディング以降、利用者が急増している。SHEIN はアフィリエイトプログラム（Affiliate Program、成果報酬型の広告の掲載）を通じて KOC（Key opinion Consumer）を組織化し、クチコミや販売リンクの掲載に対してコミッションという金銭的な対価を支払っている。KOC（Key opinion Consumer）を通じてファンコ
ミュニティを構築しブランディングを図る Perfect Diary（完美日記）のアプローチと異なっている。
アパレルと化粧品という商品の違いもあるが、KOC（Key opinion Consumer）を活用しキャズム越えを図る事例と言える。

【参考文献】
Kartajaya, H., Kotler, P., Setiawan, I.（2016）Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital , Wiley. 恩藏直人訳『コトラーのマーケティング 4.0

スマートフォン時代の究極法則』朝日新聞出版、2017 年．

Mitsutoshi Murata（2020）「中国の D2C ブランド完美日記（Perfect Diary）徹底解剖」．
https://blog.payoneer.com/ja/e-sellers-ja/marketing-promotions-ja/china-d2c-brand-perfect-diary/（参照2022 年 9 月 20 日）
Moore, G.A. （ 1991 ）Crossing the Chasm: Marketing and Selling Technology Products to Mainstream

Customers , HarperCollins. 川又政治訳『キャズム』翔泳社、2002 年．川又政治訳『キャズム Ver.2
増補改訂版』翔泳社、2014 年．

Perfect Diary 公式サイト https://jp.Perfect Diary.com/pages/learn（参照 2022 年 9 月 20 日）
Rita Liao（2021）「中国の D2C コスメブランド「完美日記」の Yatsen が創業 35 年の名門スキンケアブラ
ンド Eve Lom を買収へ」（Aya Nakazato 訳）

https://jp.techcrunch.com/2021/03/04/2021-03-03-yatsen-Perfect Diary-eve-lom/?guccounter=1（参照2022 年 9 月 20 日）
Rogers, E.M.（2003）Diffusion of Innovations 5th Edition, Free Press. 三藤利雄訳『イノベーションの普及』
翔泳社、2007 年．Rogers は、1962 年にDiffusion of Innovations を出版した後、版を重ね 2003 年に5th Edition を出版している。
井上崇通（2018）『消費者行動論 第 2 版』同文館出版．
佐々木康裕（2020）『D2C「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略』NewsPicks パブリッシ
ング．
滝田辰夫（2004）「ハイテク・マーケティングモデルの実証的研究― i モードを題材として」慶應義塾大学メディア・コミュニケーション研究所紀要 No.54、pp.111-125．
－ 15 －

立山昭洋（2020）「スモールマスを最大化する統合マーケティング─花王の考えるデジタル広告投資に大切なこと」https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/consumer-insights/consumer-journey/kao-

smallmass/（参照 2022 年 9 月 20 日）
長橋賢吾（2021）『図解入門ビジネス 最新 D2C の基本と仕組みがよ～くわかる本』秀和システム．
馬塲正実（2015）「化粧品産業の企業戦略に関する研究─キャズム理論に着目して」立教大学大学院
ビジネスデザイン研究科 2105 年度博士論文．

－ 16 －

Marketing Strategy for D2C Cosmetic Brands to Cross the
Chasm:Developing Small-Mass Market by KOL and KOC
EN Fukuyuki, GUO Wenhui

Abstract

In Diffusion of Innovations（1962）, Everett Rogers introduces 5 categories, innovators, early adopters,
early majority, late majority, and laggards, defined as the degree to which an individual adopts a newidea.
, Geoffrey A. Moore follows the five customer categories of innovator
In Crossing the Chasm（1991）
theory and find the most important issue in introducing high-tech products to the market is to overcome
the deep chasm between initial market, composed of a small number of visionaries and the mainstream
market, composed of many utilitarians. M. Baba（2015）shows that it is necessary to overcome thechasm to capture the mainstream market even in the fashion industry and proposes a second brandstrategy by brand expansion.
In this paper we can find that, in order for D2C（Direct to Consumer）cosmetics brands, which are
newly entering the market by making full use of their original world view and technology, to overcome
the chasm, they must understand the small-mass structure of the mainstream market and let KOL（Key
opinion Leader）and KOC（Key opinion Consumer）to form a fan community, enhance sympathy, trust,and customer experience, and carry out the value co-creation between brand and consumers.

Keywords: innovator theory, chasm theory, small mass strategy, cosmetics, D2C（Direct to Consumer）,, KOC（Key Opinion Consumer）
KOL（Key Opinion Leader）－ 17 －