2021年度

観光地経営講座
講義録

観光地の“強さ”とは何か？

～経験価値に立脚する原点回帰の観光地経営～

2021年度
観光地経営講座 講義録

観光地の“強さ”とは何か？

～経験価値に立脚する原点回帰の観光地経営～

はじめに
当財団では、1997年度の「観光リゾート基礎講座」（2001年度に「観光基礎講座」と名称変更）
を皮切りに、旅行・観光分野の人材育成事業に取り組んでまいりました。2003年度からは「観光実践講座」を追加し、さらに2014年には両講座を統合し、現在の「観光地経営講座」に至っております。
本講座は、これまでの講座の特徴を踏襲しつつも、半世紀にわたる当財団の調査・研究事業で培ってきた経験とノウハウを「観光地経営」という視点で整理し、観光地経営に関する基本的な考え方と実際の取り組み事例から得られる知見を体系的に学んでいただけるように構成しています。
さらに毎年、時季に合ったテーマを設定し、最前線で実践されている外部講師を招聘し、当財団の研究員が講師の方々の知見を引き出しながら受講者の皆様とも議論して、より理解を深める
スタイルで開催しています。
テキストには、当財団が旅行・観光分野の調査研究機関に改組して50周年の記念事業として発刊した『観光地経営の視点と実践』（2013年初版発行、2019年第2版発行、丸善出版）を使用しています。2019年4月には改訂版を発行し、観光地経営を実現させるためのポイント（視点）を、これまでの8つから、昨今の自然災害などへの対応を踏まえた「リスクマネジメント」の視点を加えて9つとしました。また、参考となる実践例10地域についても、新たに4地域を取り上げるとともに、初版から掲載している事例について改訂を行いました。
2021年度の「観光地経営講座」は、「観光地の“強さ”とは何か？ ～経験価値に立脚する原点回
帰の観光地経営～」をテーマとしました。
2020年度に続き、新型コロナウイルスの感染拡大が続く中ではありますが、今年はオンライン
講義（7月9日）と軽井沢での現地研修（7月19日）を組み合わせた構成としました。
新型コロナウイルスの国際的な感染拡大によって、観光地、観光産業への打撃は長期化しています。一方で、コロナ禍においても来訪者や移住者が集まる地域も見受けられます。こうした地域は、地域ならではの核となる特徴や強みを活かした「経験価値」を形にしているとともに、顧客のみならず、ともに観光事業に取り組む関係者や地元住民との間に、強固な「信頼関係」が構築できていることがうかがえます。
本書は4つの講義と現地研修でのオリエンテーションをまとめた講義録です。先が見えない状況
だからこそ必要な、長期的視点に基づいた地域のブランディングや、様々なリスクにもゆるがない
観光地経営のヒントが散りばめられている一冊となっています。
受講していただきました皆様はもちろん、その他の地域におきましても、本講座および本書をきっかけに、具体的なアクションにつながれば幸いです。
2021年10月
公益財団法人日本交通公社
観光政策研究部長
2山田 雄一

Japan Travel Bureau Foundation

Contents
目次

2021年度   観光地経営講座   講義録

観光地の“強さ”とは何か？

～経験価値に立脚する原点回帰の観光地経営～
はじめに

2

◆ 観光地の“強さ”とは何か～コロナ禍で試される観光地マネジメント～（講義1）5

講師：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長

山田 雄一◆ 改革は組織の内側と足元から～自立的な組織経営に向けた
沖縄市観光物産振興協会の取り組み～（講義2）17

講師：一 般社団法人KIX泉州ツーリズムビューロー 専務理事／
前 一般社団法人沖縄市観光物産振興協会 事務局長 山田 一誠 氏

◆地域資源を大切に百年先を見据え官民協働で取り組む

道後温泉の観光まちづくり（講義3）
講師：松山市産業経済部 道後温泉事務所 活性化担当課長

27
山下 勝義 氏◆
“軽井沢ルール”によって作られた


コロナ禍にもゆるがない軽井沢ブランドとは（講義4）
講師：⼀般社団法人軽井沢観光協会 事務局長

39

工藤 朝美 氏

◆ 軽井沢での現地研修

ョン）
軽井沢の観光まちづくり（オリエンテーシ

講師：一般社団法人軽井沢観光協会 事務局次長

49

新宅 弘惠 氏

ポストコロナを見据えたョン）
地域の経験価値を考える（グループディスカッシ
Back Number 

56
60

3

■開催概要2021年度   観光地経営講座

観光地の“強さ”とは何か？

～経験価値に立脚する原点回帰の観光地経営～◎開催日時： 2021年7月9日（金）9:30～15:30、7月19日（月）9:30 ～16:00◎開催方法： 7月9日（金）：Zoomウェビナーによるオンライン講義
7月19日（月）：軽井沢での現地研修◎対象： 観光による地域振興に携わる地方自治体のご担当者、観光関連事業者、観光協会やDMO、
商工会議所などの関係者など◎主

催： 公益財団法人日本交通公社（JTBF）◎プログラム
7月9日（金）：オンライン講義
講義１

観光地の“強さ”とは何か～コロナ禍で試される観光地マネジメント～（公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長
講義２

山田 雄一）

改革は組織の内側と足元から～自立的な組織経営に向けた沖縄市観光物産振興協会の取り組み～（一般社団法人KIX泉州ツーリズムビューロー 専務理事／
前 一般社団法人沖縄市観光物産振興協会 事務局長

講義３

地域資源を大切に 百年先を見据え官民協働で取り組む道後温泉の観光まちづくり（松山市産業経済部 道後温泉事務所 活性化担当課長

講義４

山田 一誠 氏）山下 勝義 氏）

“軽井沢ルール”によって作られた コロナ禍にもゆるがない軽井沢ブランドとは（⼀般社団法人軽井沢観光協会 事務局長

工藤 朝美 氏）7月19日（月）：軽井沢での現地研修
オリエンテーション
軽井沢の観光まちづくり（一般社団法人軽井沢観光協会 事務局次長 新宅 弘惠 氏）
フィールドワーク
グループディスカッション
ポストコロナを見据えた地域の経験価値を考える■観光地経営講座テキスト『観光地経営の視点と実践』
昨今の市場環境の変化に対応し、既存の観光地が活性化していくためには、観光地全体をマネジメントしていく「観光地経営」という考え方が重要です。本書では、それを実現させるためのポイントを9つの視点から提言するとともに、全国10カ所の参考となる
実践例を取り上げ、その学ぶべき点について丁寧に解説しています。
発行日
発 行初版：2013年12月 仕様：B5判／230ページ 定価：本体2,800円＋税
第2版：2019年4月 仕様：B5判／268ページ 定価：本体3,000円＋税
丸善出版

4

Japan Travel Bureau Foundation

講 義 1

観光地の“強さ”とは何か～コロナ禍で試される観光地マネジメント～

Yuichi Yamada

講師：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長

山田 雄一◎Profile
民間建設会社勤務を経て､1998年に財団法人日本交通公社入社。2014年11月より経済産業省観光チーム調査企画官（派遣）、2018年4月より現職。観光地ブランディングを専門領域として調査研究に取り組んでいる。
経済産業省産業構造審議会地域経済産業分科会委員（2016～2018年度）、内閣府
RESAS専門委員（2015～2019年度）などの各種委員を務めた他、観光庁など省庁の公職・委員、複数大学での職務を多数歴任。著書や論文、講演多数。近年は日本各地で
DMOやマーケティング、観光財源に関する講演なども行う。

525歳以降の女性の人口移動は低下します。20代前半「観光は地域を救う」は比喩的ではなく現実的な可能性であるの女性に住む場所として認知してもらわないと、その地域の人口は、基本的にずっと減っていくことは避けられないと言えます。

私からは今回の講座の趣旨に沿って、全体のプロローグとしての話をしたいと思います。今、国内の多く

一方、2011年（平成23年）から2018年（平成30年）の地域が観光に興味を持ち、観光を振興したいと考までの宿泊客数の延べ数の変化と、15歳から19歳まえていますが、その理由はやはり、日本の少子化、高でと20歳から24歳の人口がどれだけ地域に残ったの

齢化、人口縮小が事実上止まらないということです。

かを見てみると、観光客数が毎年増えていく地域におおそらく私たちの子供の代でも、これらを改善していいては、減少率が低く、人口移動を抑制できる可能性

くのはなかなか難しいのが現実です。

を示しています（図2）。

東京や一部の政令市はもともと人口規模が大きい

もう一つ我々が直面しているのは、サービス経済社

ので、人口が減っても何とかなるところもありますが、会の到来です。20世紀まで、特に日本は製造業が強

多くの地域では人口が減ることで、社会システム自体い社会でした。良いものを安く大量に作り、世界中にを維持することが難しいのではないかという危惧があ売ることで儲けていたわけですが、そうした「製造業ります。

社会」から21世紀になると「サービス経済社会」といなぜ地域で人口が減ってしまうのか。一番の理由は、うことで、サービスを売る形に社会が変わってきました。

若い女性が地域から離れてしまうことです。その理由

製造業社会の時は、工場を持つか持たないかで地についてはいろいろな研究がありますが、現実的に言域の経済規模は決まっていました。企業城下町に代表

うと、経済格差が非常に大きいです。

されるように、大きく競争力がある工場が地域にあれ

これは、2011年（平成23年）の最低賃金の水準とば、給料も高く雇用もたくさん生まれ、人口が維持さ

2018年（平成30年）までに若い女性の人口変化をプ

れ、地域経済を支えていましたが、もう今はそれが成ロットしたもので、一目瞭然です（図1）。最低賃金がり立ちません。日本国内を見渡しても、トヨタなど一全ての収入を表すわけではありませんが、基本的には部を除いて日本有数の工場があっても厳しい状況は変収入が低いところから収入が高いところに人が移動しわらず、代わって到来したのがサービス経済社会です。

ており、特に若い女性はその傾向が強く、最低賃金の要はサービスをどれだけ売れるのかということになり水準と女性の人口移動がほぼシンクロしていることがます。
サービス業の本領は金融、証券、保険などの金融系

わかります。

などですが、その中の一つに我々がチャレンジしてい人口移動が一番大きいのは20歳から24歳の女性で、
図1

図2

6

Japan Travel Bureau Foundation

的には高く売ることができる可能性があるわけです。

る観光があります。観光というのは、お客さんのほうそう考えれば、どんどん経営リソースが制限され、からその地域に来られるわけですよね。さらに、その観光のサービスに対する値付けというのは、原価の積

人口が減って高齢化が進み、お金もなかなかない地

み上げではなく、お客さんから見て、そこで過ごす時

域がお金を儲けるため、このサービス経済社会の新し間に価値があると思うかどうかで決まってくるわけです。

いルールを使うことには非常に大きな意味があります。

この写真は、オーストリアのある片田舎のスキー場

そういった意味で、「観光は地域を救う」というのは、（図3）の近くにあるロッジの食堂です。
家族経営でやっ

比喩的な表現ではなく、本当にそうした可能性を持っている、日本の民宿レベルの小さな宿泊施設ですが、ていることになります。

このレストランで夜食事をすると、普通に食べて1人当たり1万円を超えるぐらいの金額になります。

観光の魅力は「何があるか」ではなく「そこで何ができるのか、
どんな時間を過ごせるのか」

日本で食べると多分3,000～4,000円ぐらいですが、ここにスキーに来て、家族で旅行して、ゆっくり過ごしておいしい食事をするという時間を経験することに1万円というお金を、みんなが払うわけですね。材料

今回の講座を通じて皆さんにイメージいただき、ご費や人件費がいくらといった原価の積み上げで、金額理解いただきたいと思うのが「経験」です。
「何があるが決まるわけではないのです。

か」ではなく、先ほどお話ししたスキー場のロッジのお客さんは、ここで過ごす時間に1人1万円かける価

飲食店のように、「そこで何ができるのか、どんな時値があると思っているから、お金を出しています。見

間を過ごせるのか」が、観光の価値を決めていくとい方を変えれば、製造業社会のようにどれだけのコストうことです。

をつぎ込むかで金額を決めるのではなく、お客さんがこれをマーケティング的な用語で「カスタマーエク

どれだけ評価をしてくれるかで、価格が決められるこ

スペリエンス（CX）」と呼びます。観光の魅力を絞り込とになるので、地域側としてはすごく有利になります。

んでいくと、このCXに集約されます。CXは、お客さん

製造業社会では、大きな工場や有名な工場が来なから見てどれだけ面白いのか、どんな経験ができるのければ給料を得ることができませんでした。しかし、かが大前提で、その地域にどんな観光資源があるの

観光は規模や立地に関係なく、地域を訪れたお客さ

かはあまり関係がありません。お客さんがどんな経験んに良いと思ってもらえれば、高い料金を支払っていができるかを演出することが重要になります。
かんな わ

ただける可能性があります。反対に、評価されなけれ

例えば、これは大分県・別府温泉の 鉄 輪地区の「地ばことごとく買いたたかれる恐れもありますが、基本

獄蒸し」体験コーナーです（図4）。別府にはいろいろ

図3

図4

7

な温泉がありますが、この鉄輪地区は温泉というよりが乗り出していき、その空間に浸る、その空間で時間は蒸気による蒸し風呂文化が結構強いところです。いを過ごす体験によって、その場所の面白さが深く心にろいろなところから温泉の噴気が出ているので、昔か刺さることになります。

ら地元の人や長期療養をする人たちは、この噴気をガ

講義2で講師を務める山田一誠さんは、地域外からス代わりに使い、野菜や肉を蒸して料理していたんで一般社団法人沖縄市観光物産振興協会の事務局長

すね。昔の長期滞在ができる木賃宿には、裏側に噴に赴任されました。沖縄市は戦後、米軍が占領して基気が出るところがあり、宿泊者はそこで自分たちが買っ地の町となり、ベトナム戦争の時に潤ったけども、そのてきた野菜などを蒸して食事を作っていました。

後は衰退して中心市街地が非常に空洞化しています。
「もの」についてだけ考えれば、いわゆる沖縄的な観

ただ、こうした木賃宿もどんどんなくなってきました。
そうした文化があったと言われてもなかなか今の観光

光要素はほぼないため、非常に観光振興においてはビ

客はイメージできず、実際に体験もできなかったのでハインドなわけです。

すが、別府市は空き地を整備して、予約すれば観光客

山田さんは、そういう沖縄県の中ではある意味逆境も気軽に地獄蒸しを体験できる施設を作りました。

の場所で、日本の中にもかかわらずもともと米軍が強これによって、温泉は単にお湯につかるだけではな

かった時代のユニークなストック、例えばだいぶ老朽

く、その湯気を料理にも使えると。油を使わないヘル化していますが、米軍向けにいろいろなサービスをしシーな料理を自分で作って食べる体験ができるというていた店などを生かして、沖縄市でしかできない「経ことで、別府温泉の中でもより深く温泉を面白がれる験」を作り出していきました。
沖縄の修学旅行は基本的に平和学習か、海の体験

ところになっています。

学習ですが、太平洋戦争時の平和学習ではなく、そのまさしく、今の世の中で観光客を引き付けるのは、
この地獄蒸しのような「その地域ならではの経験」と後の朝鮮戦争やベトナム戦争まで含めた平和学習のいうことになります。かつての観光は、綺麗な景色が

ガイドツアーを沖縄市でできるようにしていきました。

あれば、それを眺めて写真を撮って「綺麗だったね」

それによって、修学旅行生が全く立ち寄らなかったよ

で終わりでした。

うな場所に、お客さんを呼び込むようなことができる

しゃこ たんようになりました。

そしてこれは北海道の 積 丹 半島ですが、海と切りめい び立った崖といった風景で、風光明媚な観光地として昔

何かすごいものがあったからではなく、何ができるから知られていました。ここに観光バスなどで乗り付かを考え、ソフトウェアを上から載せたことによって、

けて、展望台から見て「すごい景色だね」と言いながもともとそこにあったものが非常に生きた一つの例だ

ら写真を撮り、すぐ次に移動するというのが20世紀と思います。

までの観光でした。今も当然そういう観光は残っていますが、それだけではもう人の心にほとんどフックしま「経験」を生み出すのは安定した財源と人材、反復した取り組み

せん。
しかし、今はシーカヤックに乗って海に乗り出していくことができ、それによって自然景観や環境が立体

今お話ししたことは皆さんも十分わかっていると思的に感じられるようになります。このように「何があるいますが、なかなか実現が難しいのも現実です。
「もか」ではなく、「何ができるか」に観光の焦点は変化しの」は企業や行政でお金さえあれば結構できてしまいてきています。

ます。例えば道の駅みたいなものは、おおむね行政主

写真を見るだけなら、今は至るところにデジタル情導で作ることができます。

報があふれているわけで、それを見ればいいという話「もの」を作ることは比較的容易なのに、「こと」をで終わってしまいます。見るだけでなく、自分が見て素作るのはなぜ難しいのかというと、「こと」は、ずっと晴らしい、綺麗なところだなと思ったところに自分自身走らせていく必要があり、動かすことによって摩擦が8

Japan Travel Bureau Foundation

出てくるので、いろいろな主体と調整していく必要がかかります（ 図5）。初めの5年間で、下から2番目のあります。

Information（情 報 ）かその上のKnowledge（ 知 識 ）先ほどお話しした沖縄市のガイドツアーも、アイデぐらいまで行きます。そのくらいの段階になると、「こ

アまでは思いつくけれど、実際にやろうとすれば当然、

ういう方向でいけば面白い」「できそうだな」みたいな商店街や住民の方、場合によっては米軍の関係者と雰囲気になってきて、地域の雰囲気がだいぶ変わっていった幅広い合意、少なくとも反対されないような体きます。

制を作る必要があるわけです。

さらに取り組みを続けて、始めてから10年経つとおさらに、地元の方にガイドをお願いするとなれば、おむね多くの人たちが「自分たちの地域はこういう方レベルを上げるために研修をしたり、管理に時間やお向でいくべき」ということが共有できるようになり、一金もかかってきます。その時間やお金はどこから持っ番上のWisdom（知恵）を創り出すことができるようにてくるか、行政がどう支援するのかといったいろいろななります。そうすると、いろいろなプロジェクトが派生

課題が生まれてきます。

して動いていく状況になってきます。

実際に走らせていく中でも新たな問題が出てきます

こうなるまでは反復が必要で、瞬間法則では難しいから、それに合わせてみんなを巻き込んでいかなけれです。反復をしていくために必要なことが左図の「戦ばいけない。各関係者がみんな初めから同じ方向を

略フェーズ」で、その基本は財務、つまり資金繰りです

向いているわけではないので、「協力しましょう」と総（図6）。それとセットとなるのが人材です。お金と人材論賛成でも、各論反対になりやすい面があるわけです。

は大きな意味を持ってきます。

それぞれの行動原理が違うので、それは当たり前で、結局多くの地域で起きることは「笛吹けども踊らず」と

図5いうことです。こういうことをやろうと打ち上げるところまではできても、実際に動かしていこうとするとその体制が作れず、持続できない。モニターツアーなど
で瞬間的に対応できても、恒常的なプログラムなどの対応ができないことになってくるわけです。
これを乗り越えていくためには、とにかく反復しな
がらどんどん繰り返し、みんなが向かう方向を揃えていくしかありません。1、2回モニターツアーをやったとかプログラムを1～2年やっただけでは、周辺にいる地
域の人には何をやってるかわからないし、場合によっては誤解して「あんなことをやったらもっとダメになる

図6

んじゃないか」みたいに思われることも多々あるわけです。
ですから、観光地域づくりはある方向性を決めたら、その方向に向けて反復しながら繰り返し、その中で各主体をどんどん巻き込み、「自分たちの地域はこうす
れば元気になる」というその地域ならではのノウハウ、知恵を幅広い主体で共有していくことが必要だと思います。
この図は「DIKWモデル」といいますが、ピラミッドの下から上まで行くのに、私の感覚では大体10年以上
9よくある状況は、単発的に何か補助金をつけたけど、来年再来年はそのお金があるかどうかわからないので、フルタイム人材の正規雇用がなかなかできず、パート

どんな取り組みも陳腐化は免れない
真似されない「隔離メカニズム」を生むにはタイムしか雇えないというものです。パートタイムの人

しかし面倒くさいのは、どこかで成功事例が生まれしか雇えないので人材育成ができず、戦略フェーズのると他から真似されること、つまり「新しい商品やサー「業務プロセス」の改善になかなかつながりません。

ビスはコモディティ化する」ことです（図7）。

業務プロセスの改善につながらなければ、今までの新しい体験プログラムを作ると、初めは「すごい、文脈で言うとCXの強化ができない、つまり面白い「こ面白い」となります。これを新奇性といいますが、実際と」が作れないので、お客さんもついてこない。お客さにお客さんを取り込む際には「面白そうだけど大丈夫

んがついてこなければ、当然収益が上がらないので、か」といった危惧をクリアし、信頼が求められます。

また同じ繰り返しを起こしてしまうということになりその後は、催行頻度を増やしたり、予約しやすくするなど利便性を高めていき、その体験プログラムが他ます。

のいろいろな地域に普及すると、最後は価格競争にななので、どのように財務をある程度安定的に確保すります。

るか、少なくとも3～5年ぐらいの中期的な時間軸の中で人材をきちんと育成し、経験値を上げることができ

今から十数年前にそば打ち体験がはやりました。衛

るのか。それらを考え実現することができて、初めて生管理などもクリアして、いろいろなところでオンデマ

CXが高まり、お客さんの満足度を上げられることにな

ンドに近い形で体験できるようになりましたが、当初ります。

は体験するのに5,000円ぐらいしていたものが、いろよく言われるPDCAが右図の「問題解決フェーズ」でいろなところでできるようになってどんどん安くなり、すが、PDCAは左図の戦略フェーズに付随するもので行き着いた先はあって当たり前みたいになって、お金あり、あくまでも財務と人材がしっかり確保されているが取れないサービスになっていきます。

ことが前提となります。ですから、PDCAの上位に当たこのように観光の魅力というのは、時間経過とともる戦略フェーズが定まっていないのにPDCAだけを回に確実に劣化してきます。これが「コモディティ化」です。

すのは、ほとんど無意味ということになります。

観光サービスはコモディティ化してしまうと、非常に意

そういう意味では、地域の「経験」を作るための第味がないというか、やっても価値がないという話になっ一歩は、CXを持続的に作って育て、評価をしていけるてしまうわけです。観光地が持続的な魅力を維持して組織・体制を作ることです。

いくためには、観光客を引き付ける魅力を持続的に

今、DMOを各地に作る政策が展開されていますが、作っていかなければなりません。

CXの創造に取り組める体力を持った組織にすることが大前提になります。これができなければ、どんなに

図7

アイデアのある人を連れてきてCXを作らせても、持続も強化もできないことになります。
講義2の講師の山田さんが沖縄市の観光振興に取り組む際に、並行して取り組んだのは、自分が所属するDMOをきちんと戦える組織にしていくことでした。
財務力も強化し、人材のモチベーションを高め、組織を評価する仕組みを作った結果が、沖縄市らしい新しい修学旅行やガイドツアーの創出につながっていった
のです。

10

Japan Travel Bureau Foundation

そういった競争力は経営学的にすでに整理されていキャッチアップできない非常に強い競争力になります。

て、他のところに真似されない競争力はここに書かれ観光地における空間づくりの面から言うと、温泉地ている「経済価値」「希少性」「模倣可能性」「組織」

は日本中どこにでもありますが、例えば草津温泉の場という4つの柱で構成されると言われています（図8）。

合は泉質や湯量などに非常に自信を持っているわけでこの4つが揃うことによって生まれるのが「隔離メカすが、端的に言ってそれだけでは勝てないわけですね。

ニズム」です。他の人が面白いと思ってもなかなか真そこで草津の方たちは、温泉街の中心部にある湯畑を似できず、コモディティ化せずに競争力を維持できましっかり作り込むことによって、国内に無数にある温す。各地域でこの隔離メカニズムを作れず、どこでもで泉地と違う、自分たちならではの温泉地を作ろうとしきることだけをやっていれば、自転車操業のようにそました（図9）。

れを続けていかなければいけません。観光地の魅力

そうした空間を公共工事も含めて作り始め、先ほどづくり、CXを目指すなら、各地域で隔離メカニズムのお話ししたDIKWモデルをハード整備で10年以上繰り構築を目指し、他に真似のできない「この地域だから返す中で、地域の旅館や飲食店の人たちも、草津温泉

こそできるもの」を作ることが重要になります。

はどういう温泉地を目指すのかという思いを深めてい例えば沖縄市のまちあるきは「これは面白い」と、き、自分たちの経営もその方向に合わせて強化し、そ沖縄県内の他の市町村が思ったとしても真似できませ

れぞれの人たちが取り組んできたものが積み重なり、ん。なぜかというと、米軍基地があり、それを元にしより強い草津温泉を作っています。

たコミュニティが作られているという沖縄市ならでは

群馬県内には他にも有名な温泉地がありますが、草のレガシーを生かしているからです。他の地域が真似津のようにみんなで方向性を決めて突き進むことがな

できないもの、持っていないものをベースにして作ら

かなかできず、知名度はあるけれど草津のような集客れた経験は、時間経過の中での競争力維持に強い意

力は残念ながら今はないという状況になっています。

味を持ってきます。

このように、建築や土木も併せて考える必要がある

そういう意味ではソフトウェアだけではなく、圧倒と、やはり官民連携が重要となります。講義3でお話し的な空間も隔離メカニズムを生む隔離システムになりいただく松山市の道後温泉は西日本でも有数の温泉得ます。観光振興というと、この頃はハードではなくソ地ですが、道後温泉本館に加えて周囲にあった旅館もフト面に注目が集まりやすいですが、実際に隔離メカ

旧耐震基準で作られており、同じ時期に開発された関ニズムを作っていくためには、ハードウェアをきちんと係で、耐震工事の時期も重なってしまうという非常に整備し、建築や土木とサービスをうまく組み合わせる

大きな危機を迎えたわけです。これを突破することは、ことが必要です。それができれば、他の地域が簡単に個別の旅館もしくは行政だけでできるわけではありま

図8

図9

11

新しいものを作ってイノベーションを起こしていくことせん。

が必要と言えます。

そこで、松山市と道後温泉旅館協同組合は官民連携をしっかり図り、まち全体を数年かけて地震に耐えられるまちに変えていきました。さらに、その際には新「つながる」と自分の生活を拡張する「異日常」は次の観光のキーワードにしい価値観として、歩いて楽しいまちにできるよう、道路なども含めて変えていくことに取り組んできました。
他の温泉地で、行政とセットになって公共空間も含河口湖から見る富士山は本当に綺麗です。おそらく、

めてまち全体を切り替えられるかというと、非常に厳

江戸時代ぐらいから楽しまれてきた風景だと思います。

しく、なかなか真似できないわけです。松山市が官民でも、ただ「見る」だけでは、それほど感動は続き連携をしてまちを作り直したことは、まちそのものがません。そこで、富士山を見ながら宿泊や食事ができ

CXを作ることにつながり、圧倒的に強い競争力を持たり、温泉に入れる施設が富士五湖の周辺にたくさん

つことになります。

作られるようになりました。

なので、CXは民間だけが作るものではありません。

現在は、富士山によって育まれた樹海などの自然、

本当に強いCXを作るには、まちや空間とセットで取りもしくは富士講などの文化を体験的に学習する、もし組んでいく必要があり、その意味でも官民連携というくは経験することが、富士山の周辺で一番ホットなアのは大きなキーワードになってきます。

クティビティになってきています。当然、そうしたアク

ふ かん

さらに俯 瞰 して20年、30年の時間軸で考えても、ティビティで質が高いものは、高い金額も取れるように変わってきています。

隔離メカニズムを展開することによって、1、2年ではな

富士山だけをどんなに突き詰めても飽きが来ます。

く、5年、10年という形で陳腐化を遅らせることで、他の地域がキャッチアップしてくるまでに時間稼ぎがで新しい宿泊施設も一定程度の時間稼ぎにはなります

きるようにするのは、一つの戦略です。どんなに素晴らが、どうしてもいつかは古くなります。そこで現在は、しいものでも、10年も経てば陳腐化します。その前に富士山周辺の文化や環境を体験しようという形に変新しい価値を作ることが、イノベーションです（図10）。

わってきており、そこにキャッチアップしていかないと、乗り遅れてしまうことになります。

サービスがコモディティ化する前にイノベーションすることで新しいものを作る、これを繰り返していくこと

このように観光地の競争ポイントは、時代とともにが必要になるわけです。観光地をきちんと作るには5変化してきています（図11）。CXを考える上で、「もの」

年、きちんと形が見えてくるまでに10年かかると言いではなく「こと」を大事にしようと言っていますが、「こましたが、その先20年、30年という時間軸を考えても、と」もやはり時代の変化に応じてどんどん変わってい

図10

図11

12

Japan Travel Bureau Foundation

きます。今の時代にどういった経験が求められているな感覚、つながっているゾーンをもっと広げていくとか、アンテナを高くして把握し、そこに合わせた対応

いう発想になっていくのではないかと思います。日本が必要になってきます。

語にあえて訳せば「異日常」となるかもしれません。
今後、観光は極端な非日常ではないものに変わってく

こうした今の状況を見ていると、観光の次のキー

るのではと思います。

ワードとなるのは、おそらく「つながる」ことではない

今までの観光の経験は観光地に来た時、リアルなかと思います。
今回のコロナ禍も一つのきっかけだと思いますが、対面の経験でしたが、自分自身の生活の延長線上にいろいろな人たちと多様につながっていくことが、今観光地での経験もあると捉えるようになれば、そこで後のキーワードになってくると思います。環境問題も、のつながりは、通販のような物の売買、オンラインツ

私の世代からすると目に見えるものではないので、あアーなども含め、コミュニケーション手段ももっと広がまり自分ごとではないのですが、二酸化炭素排出やるのではないかと思います。
つまり、観光地に行った時だけその観光地とつながカーボンオフセットなどに対する若い世代の関心は高るのではなく、普通の日常生活を営む中でも、何とないです。
でも、若い人たちほどそういったことを自分ごとと思く緩くその地域とつながっているといった形に、コミュ

えるのは、地球環境全体と自分の生活がつながっていニケーションが拡張されていくのではないかと考えてると意識しているからです。LGBTQといったダイバー

います。

シティやマイノリティへの関心も同様で、自分たち自身

例えば、トヨタの高級車レクサスの販売店は、和風がLGBTQ的 な 志 向を持っているかどうかではなく、建築を思わせる雰囲気の建物を造り、接客講習にお「自分自身としてありたい」「人に強要されるものでは茶の先生を講師として招いているそうです。
それによっなく自分の価値観を大事にしたい」ということだと思て、メルセデスやBMWやアウディと差別化し、高級ないます。

日本車としてのブランドを作り上げているわけです。

自分の価値観を大事にしたいという思いの裏返し

レクサスのオーナーは販売店で車を買った時だけは、他者の価値観も大事にしたいということで、ダイでなく、6カ月点検、1年点検で販売店に車を持ち込む

バーシティが重要であると考えることにつながってい

たびにレクサスというブランドを改めて確認すること

き、一緒に何かを作って盛り上げていく「共創」や、イになります。

ンスタグラムなどのソーシャルネットワークでつながる

どんなに良い車であろうと、その車を売りっぱなしなど、こういった「つながり」が一つのキーワードになっにするのではなく、レクサスという車を接点に、自分たてくるのではないかと思います。

ちが伝えたい価値観をお客さんに伝え続け、そういっ

そういう中で私が大きな方向性だと思うのは、観光がライフスタイルを拡張する存在になるということです

図12

（図12）
。今までの観光は非日常、つまり今までの日常

生活とは全く違うような、ある種バーチャルリアリティの世界を求めていたわけですね。
しかし、今の若い人たちは世界のいろいろな人たちと自分たちはつながっていて、「自分たちは世界市民だ」といった意識を持つようになっており、非日常という感覚はどんどんなくなっているのではないでしょうか。
もともと世界とつながっている感覚なので、バーチャルリアリティではなく、自分の生活の拡張みたい13験したいと思っています。

た価値観を持つ車を所有し、運転していることに喜びとある種の自負心を持ってほしいということです。当

今日お話ししたことをまとめると、CXの創造にはい

然、運転のスタイルなどにもつながってきますし、次のろいろな 切り方があります（ 図13）
。CXを作るには買い替えの時も当然レクサスを買ってほしいというこ

DMOをきちんと強化する、新しいCXを目指せる体制とです。

を作ることが、まず大前提です。

観光地においてもこれと同様に、観光している時だ

DMOの体制・体力の強化とは何かということです

けがお客様と考えるのではなく、観光客が自分の地域が、これは先ほどお話ししたように、安定的な財源と、で日常生活を送っている時から、地域とつながることそれに裏付けされた人材の確保と育成です。お金がなが必要ではないかと思います。

ければ優秀な人材確保や人材の経験値を上げること強い観光地というのは、「こと」があるところだと言ができません。そうした事例を講義2の沖縄市のお話いました。そう考えると、いろいろな「こと」が単発ででお聞きいただきます。

はなく集合体としてその地域に存在し、訪れた人が本民間側のある種の代表として束ねられるような形に当に素敵で理想的と思えるライフスタイルが存在してDMOができたら、次は講義3でお話を聞く道後温泉のいる地域が本当に強い観光地になっていくのではと思ように、官民連携を考えていく段階になります。官民います。

連携ができれば空間などハードを含めた形でCXを作

ハワイはコロナ禍から回復しつつあり、メインラン

ることができます。建築土木とソフトウェアを組み合ドからの観光客はむしろコロナ禍前以上に入ってきてわせたCXというのは、非常に参入障壁が高いので、コいます。ハワイはコロナ禍の経験を通じて、「ハワイのモディティ化するまでの時間を稼ぐことができ、隔離文化や環境を大切にしてくれるお客さんだけ来てくだメカニズムを構築できます。

さい」と訴えています。

常に最先端のものを作っていく時には、さらに10年、そして「ハワイの生活文化、ライフスタイルはこうい

20年間単位で考え、地域としての新しいライフスタイうものです」と発信しています。それは環境負荷をでルを作り続けていくことが必要です。根本にある価値

きるだけ抑えながら、自然のありがたさやハワイが作っ観は同じでも、時代に合わせて新しい生活、ライフスてきた文化を体験し、楽しんで豊かな生活をすること

タイルを作り、イノベーションを続けていくということです。そうしたことを伝えることによって、多くの人たちになります。それを行っているのが、講義4の軽井沢がハワイに行きたい、もしくは住みたいと思うように町です。

なってきているわけです。

1年でできること、5〜10年でできること、20、30年

講義4の軽井沢町は、日本国内においてライフスタ

かけてやっていくこと、それぞれのフェーズを組み合わイルを提示し、住んでいる人たち自身が軽井沢というまちを非常に愛し、その魅力を高め続けています。観図13

光客や別荘の所有者の方たちも、軽井沢が作ってきた
ライフスタイル、生活文化を面白いと思って入ってくるので、それを大切にしてさらに強化しています。
20年、30年前と今の軽井沢は、過ごし方、生活の仕方が変わってきています。その変化を、東京に住む人間などが非常に魅力的に感じ、こういう豊かな生活をしたいと思うので軽井沢は古くならず、常に新しい魅力があり、また行きたいと思わせることができていると感じます。7月19日には軽井沢で現地研修も行い、今の軽井沢が作られるまでの約100年間の歴史を体
14

Japan Travel Bureau Foundation

せていくことによって、CXを創造し本当の観光地と前からあったけどだんだん衰退していたものは、今しての強みにつながっていくのではないかと思ってい回のことをきっかけにとどめを刺されるというか一気ます。

に減り、前から徐々に伸びてきたものは、逆に今回のコロナ禍を経て復活する時に非常に強化されるので今回の講義は、3つのフェーズそれぞれのわかりやはないかと思います。

すい事例となります。そういった時間軸を念頭に置い

例えば、環境問題への関心は非常に強くなると思いて各講師のお話を聞いていただけると、腑に落ちる部

ます。我々やその上の世代ぐらいだと「旅の恥はかき

分がたくさん出てくるのではないかと思います。

捨て」とまでは言いませんが、「旅行をする時ぐらいドンチャン騒ぎをさせてよ」と思っていたわけです。

質疑 応 答

しかし、そういう世代がどんどん市場から撤退してこの講座の基本となる観光地マネジメントの考

いき、世界と社会とつながっているという価値観の若え方から、今日の講座のキーワードである観光地の強い人たちが世の中に出てきて、今回のコロナ禍でそれさとは何か、それを追求していくためにどういったことを個人の実体験としても感じている人たちからすると、が必要なのかをお話しいただきました。皆様からいた

環境や地域のコミュニティに対する配慮について、非だいた質問を紹介したいと思います。DMOには体力

常にセンシティブになるのではないかと思います。

福永が必要と言及されていましたが、体力とは何か、そのまた、この1年間、パーソナライズされた生活が続い獲得と維持のために大切なことを教えてくださいとのてきて、いきなりみんなでまた集団でワイワイするかことです。

というと、やはりもっと小グループ化し、FITの要素が体力とは安定的な財源と、そこにひも付いた人

より強くなってくるのではないかと思います。このよう材ということになります。体力の獲得と維持に何が必な以前からあった流れは、より強化されることになる

要なのかというと、やはり安定的な財源をそのDMOののではないかと考えています。

山田

中でどのように確保するのかで、少なくとも5年ぐらい

一方で危惧するのは、コロナによって人と人の関係の安定的な財源確保をそれぞれの地域で考えること

がとげとげしくなった点です。特にインバウンドに対しです。

ては、非常にその感覚を強く持っています。今回のオ

私の立場からは宿泊税の導入などをおすすめしてい

リンピックでも、海外から人が入ってくるだけで「みんますが、これが唯一の答えではないと思うので、それなウイルスを持っているのでは」といった空気が出てぞれの組織の中でファイナンスを考えていただければきてしまっているわけです。
そうした感覚は、オーバーツーリズムに対する反動と思います。
福永

としてコロナ禍前にもあったものですが、外国人に対新型コロナウイルスの影響があってもなくても変わりなく、今のお話は大事なことだと思います。

して、強い拒否反応みたいなものが出るかもしれない

ほん

皆さんもこの1年半、新型コロナウイルスに本当に翻という部分も危惧しています。ですから、地域でそうし弄 され、本来やるべきこともなかなかできず、自分のた摩擦が起きないような整備が必要ではないかと思地域がどんなビジョンを定めて進んでいけばいいのか、います。

非常に揺らいでいると思います。コロナによって観光

福永

政策や産業、消費者の価値観などがどう変わってくるにも関連しますが、岩手県ではコロナでキャンセルにのか、変わらないのか。補足してご説明いただければ泣いた地域もありましたが、コロナによって目的地がと思います。

変わり、その受け皿となってプラスの入り込みになっろう山田

もう1件ご質問をいただいています。今のお話た観光拠点も少なくありませんでした。地域としてどうなかなか難しいですが、1年以上観光の動きがいったん止まる事態になり、もう一度動き出した時は、臨むべきか、また好事例があればお聞かせくださいと

当然、以前と同じではないと思います。

いうことです。
15

昨年度の観光地経営講座では、ハワイ州観光局

ゆっくり歩くとか、富士山は日本人の文化にどういう影（HTA）の木村恭子さんを講師にお招きしました。ハワ

響を与えたのか、富士の樹海は恐ろしいところだと言イはもう観光客が出入りしていますが、コロナ禍の前われていたけど、実は自然の宝庫であるとか、そういっとは全く違うフェーズで観光政策や取り組みを行ってた関心の広がりに対応していくことが必要で、裏返す

いて、ハワイとして出したいメッセージをより強く出しとお客さんの関心がそれだけ広がっていると言えます。

ている気がします。そうしたシフトチェンジができてい単に登ることだけが目的ではなく、よりいろいろなることが、やはりハワイはすごいなと思います。多分、ことを自分の肌感覚で知りたいといった要求があるこ

そのあたりは山田さんも注目されていると思いますが、とをキャッチアップできれば、富士山周辺は競争力のいかがでしょうか？

観光地であり続け、キャッチアップできなければ、あ山田

る種、安売りのデスティネーションになってしまうとい

昨年（2020年）のGo To トラベルキャンペーン

うことだと思います。

の時などに見られた、いろいろなところでキャンセルがあって需要が減ったり、切り替わったケースはかなり一方、大都市周辺の観光振興はDMOが旗を振って過渡期的な話なので、コロナ禍が終わった後も続くか行うものではなく、各主体が動いていく形になりますというと、ちょっと私は否定的です。

が、一つの動きとしては、新しい価値観やデザインを

たまたまそこしか行けるところがないから行くという持った宿泊施設が増えてきていることが挙げられます。

需要と、お客さんが行きたいと思って行く需要は違う

私の世代の基準で見た「良いホテル」では必ずしもので、やはりきちんとお客さんに支持されるには、そなく、私の感覚からするとちょっと斜めというか、端的こに行ったら何ができるのか、そこに行くことが自分にな表現だと若者向けという感じでしょうか。例えば、とって楽しく、また、他者からも行ったことが評価され飲食店では結構早い時期から倉庫を改造したり、カるような地域づくりが必要だと思います。

ジュアルな雰囲気でおいしいものを食べさせるレスト
ランなどが出てきていますが、そうした感覚が宿泊施

富士山の話をしましたが、富士山という観光資源が設にも取り入れられてきています。

なくなるわけではありません。ただ、2000年（平成12年）ぐらいまでの富士登山は団体ツアーの強行軍で行宿泊するという経験も、重厚な雰囲気で重厚なベッ

く、とにかく登ることが目的という商品でした。でも、ドに泊まることだけが高級ホテルではない、といった

今はそうではなく、個人で高山病なども配慮しながら価値観に変わってきていると思います。

16

Japan Travel Bureau Foundation

講 義 2

改革は組織の内側と足元から～自立的な組織経営に向けた
沖縄市観光物産振興協会の取り組み～

Kazusei Yamada

講師：一般社団法人KIX泉州ツーリズムビューロー 専務理事／
前 一般社団法人沖縄市観光物産振興協会 事務局長

山田 一誠 氏◎Profile
大阪府生まれ。大阪府立大学工学部卒。リクルートで就職情報誌、中古車情報誌の後、旅行情報誌で沖縄を担当。人材会社、IT系マーケティング会社などを経て、2013年フ
リーランスとなり沖縄へ。企業の顧問・アドバイザーとして活動。2017年から一般社団法人沖縄市観光物産振興協会事務局長として、協会のDMO化、旅行業登録、協会オリジナ
ル商品の開発、修学旅行向けプランの開発・営業など、補助金に過度に頼らない経営を実践。2021年4月に生まれ故郷の大阪に戻り、現職。

17

その後は顧問としてゆったり過ごしていましたが、信頼性を得るために実現したかったのは「経営の自主独立性」と「施策の自由度の確保」

沖縄市観光物産振興協会の事務局長の公募があっ僕は2021年（令和3年）3月まで一般社団法人沖縄（令和3年）3月まで務めました。現在は一般社団法人

市観光物産振興協会の事務局長をしておりました。講

KIX泉州ツーリズムビューローの専務理事をやってお義の前に事務局から僕の実績をいろいろとご紹介いります。

たので応 募し、2017年（ 平成29年）6月から2021年

ただきましたが、実際は僕が行ったというよりも、協振り返ると当時はしんどいと思ったこともあり、周り会の皆で何とか頑張って信頼を勝ち得た活動を4年間の方からしんどそうだと言われたりもしましたが、個人やってきたのかなと思っています。

的には沖縄市観光物産振興協会の4年間は夢のよう

自己紹介ですが、僕は最初にリクルートという会社

な楽しい4年間でした。

に入りました。入社後、カーセンサー事業部に配属さ

当時は組織改革なんてみじんも思っていなかったのれ、10年目頃に事業部間異動で東京に行きました。日

ですが、そもそも組織に補助金をもらい続けられるよ

産自動車のゴーン・ショックの時で三菱自動車は2度

うな信頼がなかったり、慢性的な赤字を翌年の補助のリコール隠し、マツダはフォード傘下という大混乱

金で埋め合わせするといった形で、一般企業の視点か

時代を何とか乗り切った感じです。

ら見ると自転車操業的な印象を受けました。

その後、関西・東海の営業責任者になりましたが、職員の給料についても、6年間ぐらい上がっていな

マネジメントするのがつらくなったというか、飽きてきいという話を聞きました。おそらく補助金がアップしたたので「営業現場に戻してくれ」ということで旅行事ら給料が上がるといった図式だったのではと思います。

業部・じゃらんに異動しました。僕の部署はJALやJR

自分たちの給料を自分たちで決めたいという思いがあなどのキャリア、電 通や 博 報 堂などの広告 代 理 店、り、職員の待遇を何とか向上したいと考えました。

JTBや日本旅行などの旅行代理店、東京ディズニーリ

また、経営の自由度を確保したいとも考えました。

ゾートやハウステンボスなど全国規模の遊園地など宿

観光協会の事務局長はいわゆる現場の責任者で、企以外のクライアント全てを担当し、当時おそらく最大

業で言うと社長に近い形なので、自分たちの経営は自のホテルチェーンだったプリンスホテルグループも宿分たちで決めたいといったことを考えておりました。4として1社だけ担当しました。この他、北海道じゃらん

月に決めた事業計画を、翌年3月まで盲信的に実施すと沖縄も担当しました。

るというのも少しおかしいのではないかとも思ってい2005年（平成17年）にリクルートを退職して、そのました。

後いくつかのベンチャー企業を経験した後、トランス

当時、市役所から求められたのは、会計の透明化とコスモスという会社でB to G、つまりガバメントとの取DMO法人としての登録をすること、補助金に頼らず自引事業を立ち上げるということになりました。行政と主財源を確保する、という3点です。

の取引実績があるのは沖縄だったので、沖縄に行きま一方で、沖縄市観光物産振興協会について私の耳した。3年ほど毎週月曜日に渋谷で会議に出た後に沖に入ってきたのが「もうそろそろ解体したほうがいいの

縄に飛んで金曜日に東京に帰るという生活を続けましでは」とか「エイサーとかイベントのためにとりあえずたが、とうとう東京に戻れと言われたので、沖縄に落置いておいたら」といった声で、当時、協会は沖縄市

ち着いてしまったという状況です。

の観光関連の委員にも参加できないなど、観光関連

沖縄では複数の組織の顧問を経験しましたが、人の施策作りには参加させてもらえていない状態でした。

材系では沖縄県キャリアセンターが初の民間委託をし何とかこれらのマイナス面をプラスに変えていきたい

たところ、委託した企業が11月に倒産しました。県庁と思っていました。

から「何とか乗り切ってください」という電話が入り、4カ月ほどセンター長を務めました。

この状況の中で、いわゆるインナーに対するブラン
ディングをきちんとすること、そして観光協会としては

18

Japan Travel Bureau Foundation

当然ですが、外に対する沖縄市のブランディングやPR

琉球、琉球ゴールデンキングス、広島東洋カープなどもやっていかなければいけないと思いました。

のスポーツ資源が豊富で、エイサーなどの伝統芸能が盛んな土地です。

インナーブランディングは当然、協会職員が対象になりますが、職員だけではなく協会の会員や理事、あ皆さんは沖縄というと青い海、白い砂などをイメー

るいは役員も対象にする必要があります。また、市役（図ジすると思いますが、沖縄市の夜はこんな感じです

所や商工会、商店街、市民の方々に対しても我々をブ2）。コロナ禍の前は右上の写真のように、海兵隊が週

ランディングする必要があると思いました。

末の晩に街に繰り出してお酒を楽しんでいました。右信頼性の確保と施策への支持・協力を得るために

下の写真はジェントルマンズ・クラブとありますが、実実現したかったことは、「経営の自主独立性」と「施策はストリップバーです。看板に「日本人大歓迎」って書の自由度の確保」の2点です。

いてあるなど、少し変わった街です。
置かれている状況で、まず何をしなければいけないのかを考えました。ビーチなどないものを望んでも仕ビーチがない沖縄市に「あるもの」「原石」をとにかくリストアップ

方がないので、あるものを探しましょうということで、私と当時の事務局次長だった金城さん、物産担当者などと「原石」を探していきました。

沖縄市は那覇から車で40分から1時間ぐらい、那覇空港からも高速で車を飛ばして40分ぐらいの場所に

こうしてリストアップした沖縄市、あるいは沖縄市観あります（図1）。アメリカンビレッジ（北谷 町 ）から車

光物産振興協会の素材がこちらです（図3）。まず1つ

ちゃたんちょう

きた なか

で20分、近くにあるイオンモール沖縄ライカム（北中ぐすく そん城 村 ）という巨大なショッピングモールから車で15図2分ぐらいです。
特徴としてはまずビーチがないことで、有名な観光地もないです。交通手段は公共バス、観光客はレンタかでなカーがメインになります。嘉手納基地の門前町として知られ、街としての最盛期はおそらくベトナム戦争時
代で、当時は那覇よりも最先端の街だったと聞いています。
現状を見るとシャッター街なのですが、商店主は実は裕福で、あまり生活に困っていなかったりします。FC
図1

図3

19

部の中には地域・離島課があります。

目がスポーツです。広島東洋カープのキャンプ地だっまた、沖縄観光コンベンションビューロー（OCVB）

たり、バスケットボールB1の8強豪チームである琉球
ゴールデンキングスやJ2のFC琉球のホームタウンです。

や沖縄県の地域を管轄する沖縄県市町村総合事務組

市内に大きな運動公園が二つあり、そこでスポーツ合合で年に何回か公募がありますので、沖縄市だけでは宿や、市長杯のような冠試合が盛んに行われています。

なく、このあたりの事業を取りに行こうという動きも生

2つ目がエイサーで、沖縄市はエイサーのまちとしてまれました。僕だけではなくうちの職員がとにかく顔

沖縄県内では有名です。自治会の沖縄伝統舞踊エイを出して知ってもらい、市役所だけではなく、県庁やサーが特に有名で、青年会を中心に盛んに行われてい

OCVBなどに相談事が持ち掛けられるような関係性をます。23団体が市内で活動しており、エイサーに関す作っていこうと考えました。
また、ハードルは高かったのですが、観光庁や文化るキャラクターが4体あります。
3つ目として、基地がある関係上、音楽の街としても庁や経済産業省、環境省など国の公募もチェックして沖縄県内では有名で、ライブハウスが市内に点在していました。
「財布はたくさんあったほうがいいよね」といます。ロックのまちとして県内でライブハウスへ音楽いう話を職員としていて、いろんな財布を持ちたいとを聴きに来るなら那覇より沖縄市、コザだよねという考えていました。

さんしん

りゅう ぶ

感じです。アメリカ文化だけではなく、三線や 琉 舞などの伝統音楽も結構盛んに行われています。

自主財源の確保のため、「原石」をマネタイズ。
まずはスモールステップから4つ目が平和学習で、修学旅行の受け入れをしています。基地がある関係上、街中に戦争の残骸や名残があります。以前は戦争体験者の方から平和について

自主財源の確保のため、これらの「原石」をどうマ聞くという学習が主でしたが、街を歩いてもらいながネタイズするか、僕や物産担当者を含めて協会全員でら平和学習をするといった体験型の平和学習も、素材

考え、これらの取り組みを行いました。

として十分ありだと考えました。
5つ目が映画やミュージックビデオのロケ地です。沖

自主財源の確保① 物産販売～「原石」を商品化する

縄市は沖縄市KOZAフィルムオフィスというフィルムコ

観光物産振興協会のミッションは物産会員の商品ミッションを持っているので、映画やミュージックビデを広く世に知らしめ、販売促進することが本来の役割

オなどのロケ地として沖縄では有名です。映画ではだと認識しています。初めはコザ信用金庫の企業支援『涙そうそう』や、MONGOL800の歌をモチーフとした室に協会の会員と一緒に訪ね、こういう商品を作って『小さな恋のうた』、Official髭男dism（オフィシャルヒ

くださいという活動を半年ぐらい行いました。

なだ

ゲダンディズム）のミュージックビデオも撮影されまし

ただ商品を作るのもリスクが伴い、「こういう商品をた。また、ORANGE RANGEやDA PUMPなども沖縄市

作ってください」と会員に言ってもなかなか作っていたで活躍していました。このフィルムオフィスという機能だけなかったので、「だったら自分たちで作ろうよ」とは最大限生かしたいと思い、金城事務局次長に担当いうことで、協会が商品を企画し、一部製造もして販

いただきました。

売しました。

6つ目が指定管理です。我々は指定管理先を一つもその一つが、沖縄市のエイサーキャラクターを活用持っておらず、何か指定管理を取りたいと考えました。

した商品開発で、左上は「スリサーサー水」というミネ

沖縄県は観光立県なので結構公募があります。ちな

ラルウォーターです（図4）。沖縄市にはエイサーに関

みに、沖縄 県の文化観光スポーツ部に観光振興課、するキャラクターが4体いますが、その中の1体である

スポーツ振興課、MICE推進課、空手振興課、文化振「エイ坊」がペットボトルに描かれています。

興課があり、商工労働部にはアジア経済戦略課、情報

これは多い時で年間3万6,000本ぐらい売れました。

産業振興課、マーケティング戦略推進課があり、企画

コロナ禍の前は、協会職員の1人分くらいの人件費を20

Japan Travel Bureau Foundation

対してこだわってくれたので、シャツは当初沖縄で作っこの水が稼いでくれました。
水の右隣の色鉛筆は、実は100円均一で買ったものていましたが、中国で作るようになりました。2021年

で、ダンボールの紙にコピーで印刷して、300円で売り

度（令和3年度）は中国の人件費がかなり上がっていました。

るので、ベトナムのほうで作っていると聞いています。

さらにその右はちんすこうで、個包装で売られてい「NEW ERA（ニューエラ）」という有名な帽子メー

るちんすこうを、みんなで袋詰めして手作りしたエイ

カーがエイサーの帽子を作りたいということで、「沖縄

サーキャラクターのシールを貼り、1袋200円で販売し全島エイサーまつり」とのコラボ商品を作ったりしましました。右端のタオルはキャラクターが4体あるので、た。また、沖縄市内でORANGE RANGEのコンサート

それぞれ別の色で作ったところ、4体をコンプリートしを開催することをいち早く聞きつけ、ORANGE RANGE

た方々も多かったと聞いています。

とのコラボ商品を作りました。

こうした「原石」の商品化については、みんなで共スポーツ球団のコラボグッズも作りました。沖縄市

有してみんなで儲けるという形をとりたいと思ったのは広島東洋カープのキャンプ地なので、春季キャンプ

で、沖縄県内の事務局長会議など、いろいろなところ

時期の限定商品を作ったところ、その実績を認めていで他の地域に対してナレッジを展開してきました。こただき、キャンプ時期だけではなく通常時期も販売でれにより恩納村では「やさ水」、豊見 城 市では「豊見きる商品を作らせていただいたりしました。広島東洋

城ワーラー」というミネラルウォーターを作っています。

カープと関係性を深めたいと思い、協会職員に年に2、最初から大きなことはなかなかできなかったので、3回広島に行ってもらい、コミュニケーションを取っておん な そんとみ ぐすくもらいました。

僕らが商品開発する時に心掛けていたのはスモールス

この他、琉球ゴールデンキングスとのコラボ商品や、テップを踏もうということです。また、万が一売れ残った場合に、在庫をどうやって処分するかについてもあ市役所が作ったFC琉球の記念ユニフォームの企画もらかじめ考え、一歩踏み出すに当たって撤退する方法

担当しました。

も当初から考えていました。
沖縄市はエイサーのまちとして県民に知られている

自主財源の確保② 「今ここにある戦後」を体感するので、この他にも、エイサーグッズを企画販売して収

新しい平和学習
先ほどお話ししたように、平和学習も自主財源の大益に結びつけていました。
例えば郵便局から持ち掛けられた企画で「沖縄全きな柱です。平和講話は沖縄の平和学習の中心となり

島エイサーまつり」の記念切手を作ったり、エイサー

ますが、これまでのようなひめゆりの塔や学校の講堂

シャツも作りました。観光協会の職員が非常に原価になどで経験者の方から戦争について聞くといったものから、我々は平和学習のまち歩きの実施を加速化していきました。

図4

この表は、2017年度（平成29年度）から2019年度（令和元年度）の沖縄市観光物産振興協会の修学旅
行 の 受 け入れ 実 績です（ 図5）。2017年度は8,151人、2018年 度（ 平 成30年 度 ）が8,623人、2019年 度 が7,961人と、数自体は減っております。一方で、まち歩きの参加者合計は2017年度が3,635人、2018年度が3,873人、2019年度が6,056人と増えています。
我々は沖縄市、コザでなくてもできるような平和講
話には、あえて営業の力点を置かないようにしました。
また、リゾートホテルなどにエイサーの青年隊を派遣
21

するエイサー派遣というものもありますが、沖縄市以自主財源の確保③

受託事業の受注

我々は受託事業をたくさん取ろうと考えました。受外でもできるので、こちらも営業はしませんでした。
一方で、沖縄市でないとできないまち歩きを強みと託事業も県や市、OCVBからの直接受託の他、沖縄県

して、1人当たりの滞在時間を増やし、歩くだけでなく、内の広告代理店から発注を受けるケースもあります。

ドルで買い物や食事をするコンテンツもうちの職員が観光統計調査などは、コンサルタントから発注を受け作ってくれ、1人当たりの消費額を上げる取り組みを行るケースもあります。広告代理店や県内のコンサルにいました。沖縄市というまちの強みをきちんと理解し、ついては、私や金城事務局次長が主に動いて、かなり

沖縄市にお金が落ちるようなプログラムを推進してい密に接点を持てたつもりです。
一方で、我々はキャッシュフローが太くないため、きました。その他、まち歩きのオプションとして、文化体験や平和講話やエイサー体験、地元大学生とのディキャッシュフローを常に意識して、案件を受注すべき

スカッション、街全体を使った文化祭なども行っていかどうかを考えておりました。在任当時、僕が案件管ます。

理表を記録していました。13本の企画提案書を僕とまち歩きの効果はいくつもありますが、一つは商店

金城事務局次長と事務局長補佐のスタッフで書きまし

街を含め市民にとって見える形で、誘客の動きや成果た。13本書いて9本受注しているので、勝率でいうとを感じてもらえることです。
コロナ禍前の修学旅行シー

それなりの打率だったのかなと思っています。

ズンでは、観光協会のスタッフが、修学旅行の生徒や提案条件としては、沖縄市の観光や物産振興に寄ガイドと一緒に街を歩いている風景が風物詩のように与するもの、フィルムオフィスがあるのでそうした機能

なっていました。

が使えるもの、スポーツツーリズムに寄与するものなどを主眼に置いていました。当然利益が残るというの

また、商店街に、ドルでお金を落とすことが可能にも条件としていました。

なり、商店街では、一部シャッター街と言われているところを若い子たちが歩くことで、賑わいが生まれました。こういった取り組みを進めることで、商店街や自主財源の確保④ 「マイクロMICE」誘致に向けた市民、あるいは役所に協会の応援団になってもらえる

第3種旅行業の取得
沖縄市観光物産振興協会は旅行代理業の第3種をといった効果もありました。
2021年（令 和3年）6月に琉 球 放 送で放 映された2020年（令 和2年）3月に取 得しました（ 図6）。ただ、

ニュースの一部を紹介します（動画上映）。また、同年

旅行代理業を取得するのではなく、案件ありきで我々

1月の日本経済新聞でも「沖縄観光はコザで街歩き」

は取得しました。

というタイトルで取り上げていただきました。

当時、我々は「マイクロMICE」と言っていましたが、

図5

図6

22

Japan Travel Bureau Foundation

町や宿泊施設の規模を考え、200人から400人ぐらい流しています。県内のテレビ局やマスコミ、Yahoo!

の規模感のMICEの誘致をしていました。旅行代理業

ニュースでも紹介されました。
ちなみに沖縄市観光物産振興協会では、缶詰を作の取得はそのために行ったものです。
ここに書いたコミュニティ政策学会、マーケティング

るにはまず缶詰製造機を買ったり、缶バッジを作る缶

アジェンダのMICEは、残念ながらコロナ禍で両方ともバッジ製造機を買ったり、あるいは布に印刷できるコ

実施はできませんでしたが、沖縄市の特性をフルに利ピー機をリースしたり、自前主義でやっています（図8）。

用した企画を進めていました。
自主財源の確保⑦
自主財源の確保⑤

ふるさと納税

ふるさと納税の代理業を協会に担当させてもらえな

指定管理へのチャレンジ

これはまだ獲得していませんが、沖縄市の観光関連

いかと市の財政課に提案もしました。県内の他の自治施設の指定管理にもチャレンジしていました。1つ目は体のふるさと納税の伸びや単価、商品を調べて「こうコザ運動公園で、もろもろあって提案できないままにいった商品を並べることが、ふるさと納税の増税にな終わりました。2018年（平成30年）3月にオープンしるのでは」といった提案もしましたが、プロポーザルでたエイサー会館は現在市役所が運営しており、まだ指別の事業者が選定されました。

定管理者は公募されていませんが、公募されたらすぐ

これまで実施した7つの取り組みの進捗状況をまと応募しようと考えていました。

めると、この通りです（図9）。指定管理とふるさと納税以外はほぼ計画通りに進んでいます。

自主財源の確保⑥ 何か売れるものはないか？
この他にも何か売れるものはないかと、ない知恵を

図8

いろいろ絞りました。イベントが多い協会なので、イベントのために作成して売れ残ったシャツのワゴンセー
ルをやったり、当初コインロッカーを導入したかったのですが、導入金額や手間を考えると人力で預かるほうがいいということで、手荷物預かりも実施しました（図7）。

また、一時期大きな話題になりましたが、空気の缶詰を発売しました。かなりこだわって、物産担当の人間
が空気を缶詰にするところからYouTubeなどで動画を
図7

図9

23

前から観光協会との関係性も強かったので、特に苦労

2週間に1度、市役所との合同会議を議題がなくても定例開催

することはありませんでしたが、月に1回ぐらい専務理事や部課長とコミュニケーションを取っていました。
しんらつ

冒頭にお話しした、市から求められた「会計の透明

また、私が入る前は協会について結構辛辣なことを化」への取り組みについては当たり前ですが、出金をマスコミで取り上げられていましたが、私がいた在籍

ルール化し、出金するに当たって事前承認化しました。

期間中、琉球新報には20回以上、沖縄タイムスにはこれも当然ですがエビデンスを残すことも考えました。

40回以上、観光協会について取り上げていただきまし

ただし、システムを組むと結構面倒くさかったり、おた。これは僕が事務局長として外部登用されたことに金がかかります。簡易的に運用したかったので、メーよる効果です。

ルを使っています。全てのお金がかかるものについて

最後に、僕の在任期間の経営成績について少しおは、事務局長および経理およびその担当の上長にCC話しします。2016年度（平成28年度）は冒頭にお話しを入れてメールで承認をもらうという形です。また、もした通り赤字で、そのうち自主事業とされる収入が全

う一つの市との約束である日本版DMOについては体の12％ぐらいでした。

2020年（令和2年）1月に登録されました。

2017年度（平成29年度）は自主事業の割合が22％

ステークホルダーからの信頼を確保するために行っに増え、2018年度（平成30年度）は24％に、2019年

たことをお話しします。沖縄市の協会に対する信頼は、度（令和元年度）は30％ぐらいになりました。2020年

当初はおそらくあまりなかったと思いますが、必ず沖度（令和2年度）は残念ながらコロナの影響で12.3％

縄市役所との定例会議を実施しました（図10）。話すまで落ちましたが、受託事業収入は2018、2019年度

内容は市役所からの依頼や進捗確認、協会からの依よりも大幅に増えて5,400万円ぐらいになりました。何頼などです。第2、第4火曜の14時から1時間半、議題とか赤字を避けたいと思ったのですが、私の経営力不があってもなくても絶対に実施し、観光スポーツ振興

足で残念ながら340万円ぐらいの赤字になっています。

課だけではなく文化芸能課や商工振興課、秘書広報

DMOである沖縄市観光物産振興協会としては、自課やプロジェクト推進室など、さまざまな部署とコミュ分たちが動くだけではなく、アドボカシー活動（政策ニケーションを取るための仕組みを作りました。

提言や社会問題を可視化することで世論を巻き込む

沖縄商工会議所やコザ一番街商店街、地元の中学活動）ではないですが、僕たちが動くことによって、周校や高校、幼稚園や保育所、自治会、金融機関、スポー

りの方々がどんどん動いてくれるような機運を作りた

ツ球団、飲食業支援業組合とも密にコミュニケーショ

いと思っていました。
実際に地域を盛り上げたいという機運は高まっておンを取っていました（図11）。商工会議所は、私が入る
図10

図11

24

Japan Travel Bureau Foundation

り、商店主や住民の自主的な活動も活発化しています。

そこは皆さんに喜んでもらえたのではないかなと思い

例えば、商店街で浴衣コンテストがあったり、あるいます。

は専門学校が卒業発表をしたり、商店主がコザスー

僕は公募で選ばれているので、僕の給料をまちのみ

パーマーケットというイベントを自主的に開催したりす

んなが知っています。沖縄ではかなり大きな金額をいるようになっています。

ただいていたので、それは結構プレッシャーになっていて、「なんだよ、こいつこれだけこんなにもらって」とは絶対言われないようにと思っていました。

質疑 応 答職員のみんながどう受け入れてくれたかについては、

参加者の皆様からご質問をいただいています

落下傘で来ているので、100％全員が良い気分だとはので、まとめてお伺いしたいと思います。沖縄市観光

思いませんでしたが、事務局の主要なメンバーには比物産振興協会の職員は何人くらいいるのでしょうか、

較的受け入れてもらえたのかなと考えております。そまた、その人数規模で足りているのでしょうか。

れは非常に感謝しています。

福永

また、山田さんが着任された時の職員の皆様は、そ

福永

現在の事務局長の金城さんにヒアリングしたとの前から在籍していたのか、山田さんがいらっしゃっ

ころ、山田さんが来られる前は、やりたいことが自分た時に一新されたのかについて教えていただければとの中にはあっても、人もいないし事業費もないので、思います。

とてもできる状態ではなかったようです。山田さんが山田

来られてから、できることが増えて、モチベーションが職員の人数は19人で、そのうち3人が店舗のア

どんどん上がっていったそうです。

ルバイト、パートの方でした。ですから16人ぐらいの戦力でやっていました。私と事務局補佐が業務委託で、おそらくどのDMOも、職員に休みを取らせてあげた

あとはプロパーですが、いわゆる事業にひも付いて雇

いし、給料も上げたいという想いは同じだと思います

われている方がいました。職員には基本的に全員残っが、それを実現するのはなかなか難しいのだと思いまていただく形にしました。

す。どのようにして実現されたのでしょうか。

人数規模については今の事務局長が判断すること

山田 「儲かった金額の3分の1は職員のために使い、だと思いますが、個人的にはあと2～3人ぐらいいると3分の1は会員のために使い、あとの3分の1は将来の適正かなと思っていました。中国語ができるとか、イためにストックさせる」という話を理事会や会長、副ベントに強いなどの専門的な人材も必要かなと思って会長にしていて、「実際、儲かったらいいでしょう」みいました。

たいな、そんな雰囲気でした。

私も5月にヒアリングに伺いましたが、皆さんそ決して高くない賃金にもかかわらず、非常に高いパ

れぞれの得意分野があり、外部に頼らずに自前で職人

ブリックマインドで頑張っている職員のためには、給のように活躍されている姿が非常に印象的でした。山料をきちんと上げたいなと思っていましたし、県の事田さんが来られてからいろいろな取り組みを職員の方

務局長会議でもそういう話ばかりしていました。

たちと進めていかれたと思いますが、皆さんのモチ福永

ベーションや職場の雰囲気はどのように変わっていっに対してコミュニケーションを取ってしっかりと信頼関たのでしょうか。

係を構築されたのがすごいなと思います。2週間に1回

福永

取り組みの中で住民と事業者と行政、それぞれ自分で言うのは何なので、協会に聞いてもらえ行っている行政とDMOのミーティングにも同席させてればと思いますが、まずは「給料を上げよう」「休みをいただきましたが、そこで行政の方に、協会との役割取ろう」ということを約束しました。

分担をどのように考えていらっしゃいますかと伺ったら、

山田「そこがまさに自分の中でも課題で、今一生懸命考え

約束通り給料はちゃんと上げましたし、年末年始やているところだ」とおっしゃっていました。

ゴールデンウィーク、お盆なども11連休ぐらい取ってもらいました。言ったことをちゃんとやっただけですが、25

2週間に1回っていうタイミングもちょうどよくて、加えて、用事がなくても集まるということは大事なポイン

皆さんから愛される人が多かったので、僕が市役所のトだと思いました。用事がなくても、顔を合わせれば方々とそういう関係を作ったというよりも、彼らが勝手ちょっとした相談事はありますし、情報共有もできるに作ってくれたという感じです。

と思います。

福永

実際に私も現地を拝見して、本当にいろいろな

同じ地域の中にあっても、違う組織だとなかなかことがよくわかりましたので、ぜひ参加者の皆さんも意思疎通が図れず、何をしているかわからないという

沖縄市に足を運んでいただければと思います。平和学

ことから不信感につながっているケースをよく私も目

習のまちあるきも体験しましたが、当たり前ですが教の当たりにしますが、定期的にそういったミーティング

科書には書けない歴史や暮らしがあり、大人でも本当を行うことで信頼関係が構築されているのだと思いまに勉強になりました。

した。

山田

最後に1つだけ付け加えさせてください。沖縄

おっしゃる通りで、行政から「協会が何やって市観光物産振興協会に問い合わせいただいたら有料

るのかわからない」と言われるケースもありますが、当のガイドツアーをご案内しますので、ぜひ泊まっていた

時のスタッフが仲良くなる技術に長けているというか、だき、沖縄市にいっぱいお金を落としてください。

山田

た

26

Japan Travel Bureau Foundation

講 義 3

地域資源を大切に百年先を見据え官民協働で取り組む
道後温泉の観光まちづくり

Katsuyoshi Yamashita

講師：松山市産業経済部 道後温泉事務所 活性化担当課長

山下 勝義 氏◎Profile
2014年（平成26年）、道後温泉事務所に建築技師として異動。主に、道後温泉別館 飛鳥
乃湯泉の整備や、道後温泉本館保存修理工事の計画立案に関わる。現在、2015年（平成27年）に策定した、官民協働で取り組む「道後温泉活性化計画」に基づく賑わい創り
や、本館保存修理工事の調整に関わる。

27

しています。気温は平均16.5℃ぐらいで、年間降水量

空港や松山の市街地からも至近、歩いて回れるコンパクトな「まちなか温泉」

は1,300mm、6月に雨が多く、12月に少ない気候です。
アクセスについてですが、松山空港に国内線が就航

しょう にん ざか

今、私は道後温泉の 上 人坂にある「ひみつジャナ

している空港は成田、羽田、伊丹、中部、福岡、鹿児島、イ基地」という場所からお話ししています。少し観光那覇です。国際線は台湾の桃園、中国の上海、韓国の気分を感じていただければと思います（図1）。ちょう仁川です。航路では、広島県の広島港や呉港、山口県

ど建物を出た目の前に「宝 厳 寺 」というお寺があり、の柳井港、福岡県の小倉港などから船で入ってくる観

道後温泉では比較的閑静な場所です。道後温泉とい光客も多く見られます。

ほう ごん じえば、
「道後温泉本館」をイメージされると思いますが、主な観光地は、「松山城」と「道後温泉」が挙げら

このような来街者が少ない場所ですが、貴重な地域れます。道後温泉は日本最古と言われ、そのシンボル

資源・観光資源があるということも紹介しながら、お「道後温泉本館」は、1994年（平成6年）に現役の公話ししたいと思います。

衆浴場としては初めて国の重要文化財に指定され、ミ民間事業者がお話される観光地経営とは、視点がシュラン・グリーンガイド・ジャポンでも三つ星に選ば異なると思いますが、行政と民間事業者、大学というれるなど、国内外から高い評価を得ています。松山城

産官学が連携したからこそ達成できた取り組みを紹は、現存する12天守の一つで、年間50万人を超える観介させていただき、官民協働で取り組むことの重要性

光客が訪れています。国の重要文化財にも指定されてについて共有する機会になればと思います。

おり、旅好きが選ぶ「日本の城ランキング」の全国3位に選ばれています。

簡単に松山市の概要を紹介します。1873年（明治6年）に愛媛県庁が設置され、1889年（明治22年）の市

中心市街地を紹介します。松山城と、利用客が多い

政施行以来、県の政治・経済の中心として成長すると

松山市駅をつなぐ「花園町通り」という街路がありま

ともに、俳人の正岡子規をはじめ多くの文人を輩出し、す（図2）。4車線道路を2車線に減らして、歩行者空間

地方文化都市の拠点としての役割を担ってきました。

を拡張した全国的にも珍しい事例で、拡張された歩行1945年（昭和20年）、市街地の大部分を戦災によっ空間では、月に1回程度「マルシェ」が開催され、賑わって消失しましたが、2000年（平成12年）4月に中核市ています。また、JR松山駅周辺では、県都松山市の陸へと移行し、2005年（平成17年）1月には近隣の北条の玄関口にふさわしい魅力あるまちを整備するため、市、中島町と合併して、現在は総合的な都市機能を備立体交差や広場の整備などを進めています。

えた50万人都市になっています。

松山の中心市街地から半径2キロの円を描くと、松場所は、愛媛県のほぼ中央にある松山平野に位置

山城、JR松山駅、道後温泉が包含されることから、市

図1

図2

28

Japan Travel Bureau Foundation

が脈々と受け継がれています。

街地から道後温泉までは非常に近距離にあることがわかります（図3）。道後温泉は、松山観光港と松山空道後温泉駅から北上すると、道後温泉本館がありま

港、どちらからも高速道路を使わずリムジンバスで30す。道中の道後商店街は、約60店舗で構成され、別名～40分でアクセスできます。

「道後ハイカラ通り」と呼ばれており、今も空き店舗が松山市中心部から道後温泉までは路面電車で15分

なく、元気な商店街として表彰も受けています。本館

程度なので、街なかで食事を楽しみ、道後温泉で泊まの北方は旅館が集積するエリアです。道後温泉駅をることもできます。空港から車で3、4時間を要する温起点に、商店街、本館、旅館に至る南北の動線が一般

泉地ではなく、本当に街なかにある温泉ということを的な観光ルートです。
宿泊施設の特徴としては、近年耐震対策などを契知っていただきたいと思います。
次に、道後温泉の地図です（図4）。赤い四角は約1

機に建て替えが行われ、温泉地に来たプレミア感を感

キロ四方です。周りは山に囲まれ、そのほぼ中央に道じていただくため、個人客向けにシフトし、多様なお後温泉駅があり、駅と温泉街が非常に近いことがわか

客様に温かいおもてなしでご満足いただけるような施ります。道後温泉の魅力として、一つは駅から非常に設を目指す業態への変化が見られます。

近いこと、もう一つは、様々な観光資源がコンパクト

ここで、道後温泉のPR動画をご覧ください。
「道後    にまとまっており、歩いて観光できることだと思います。

刻（とき）めぐり」という動画で、インバウンド向けに

さらに、道後公園という散策も楽しめる自然豊かな公制作したものです。通常、インバウンドや海外向けの園もあり、このような自然豊かなまちの中で温泉文化

動画は、字幕表示や多言語化といった手間がかかりま
すが、この動画は言葉がなくても、まちの良さや施設の魅力を感じていただくことが大きな目的です。

図3

道後温泉の源泉は火山性ではなく、温度は20℃から55℃ぐらいです。今は18本の源泉を使って冷たい温泉と温かい温泉をブレンドし、42℃という適温にしてかけ流しているのが大きな特徴で、全国的にも珍しいと言われています。
道後温泉の歴史は古く、596年の聖徳太子の来浴や661年の斉明天皇の行幸など、飛鳥時代の物語が残されています。そして、明治時代の1890年（明治23
どう ご

ゆ

の まち

い

さ にわ ゆき や

年）に道後湯之町（当時）の初代町長に伊佐庭如矢
図4

図5

29

が就任し、1894年（明治27年）に道後温泉本館が改

だら町が破綻するんじゃないか」と断固反対していた

築されました（図5）。その後、1944年（昭和19年）に住民たちを、この強い思いで説得し、理解してもらっ

道後湯之町は松山市と合併し、財産区を設置して道後たそうです。その後約130年経ちますが、その思いが温泉の経営を行ってきました。

今でも脈々と、道後温泉のまちづくりの理念として受け継がれています。

自然湧出が難しい温泉ですが、ボーリングが成功し

道後温泉本館は現在、保存修理工事を行っていて、たことで1956年（昭和31年）から道後温泉の旅館に内湯の送湯が可能となり、道後温泉の観光は大きく変2024年（令和6年）12月末に完了予定です。非常に珍わりました。源泉の運営管理は今でも松山市が行ってしいですが、営業を続けながら工事をしています（図いますが、温泉地では珍しいと聞いています。

6）。営業は前期と後期に分かれ、前期は4つあるお風

呂のうち神の湯の男子、女子浴室の2つを使って営業していました。

地元まちづくり団体の意見を実現。
皆がこだわり抜いて生まれた新たな外湯

2021年（令和3年）7月15日からは後期工事に入り、霊の湯の男子、女子浴室の2つを使います。本館には、今回のテーマである官民協働で取り組む観光まち

日本で唯一の皇室専用浴室で1899年（明治32年）にづくりについては、観光地を創る、経営するなど役割改築された又 新 殿 がありますが、霊の湯は又新殿をはいろいろあると思いますが、誘客というのは行政と利用する皇室の随伴者が利用したと言われる格式がしては不得意な分野ではないかと考えています。得意高い浴室です。

ゆう しん でんとしている観光事業者のアイデアを生かし、連携して取り組むことで誘客や観光産業の発展につながると

図6

思います。
観光地に求められる成果としては、観光客数や観光消費額の増加、経済循環の拡大、運営基盤の構築といったものがあると思います。そういった効果を発現するためには、様々な意見を聞いて実現性を考え、それぞれが得意な分野で勝負をしていくことが必要で、簡単に言うと役割分担が大事だと考えています。
私たちは常々「どうしたらできるか」を考えながら取り組んでいます。おそらく道後温泉の観光事業者も、同じ思いで常にまちづくりをしていると思います。そういう人たちの思いをくみ取り、意見を交わしながら、同図7

じ方向に向かうことが大切で、そうした官民連携で実現した事業を、これからいくつか紹介したいと思います。
「百年たっても他所が真似の出来ないものを作ってこそ、それが初めて物をいう。人が集まってくると町が潤い、子々孫々までの利益になる。」
これは、道後湯之町初代町長の伊佐庭如矢が道後温泉本館を改築した時の“思い”です。本館の改築には、莫大なお金が必要でした。
「そんなにお金をつぎ込ん
30

Japan Travel Bureau Foundationとなって、「U30都市計画-都市設計提案競技2014」を、保存修理工事は当初の計画では、工事期間は約11年を要し、その間に約466億円の経済的な影響が出

道後温泉街をフィールドに実施しました（図9）。

るのではと言われていました。その経済的な影響をで「移動風景の再生と展開」をテーマに、どうすればきるだけ最小限に抑えることを目的に策定したのが道後の街が賑やかになるか、活性化できるか、30歳「道後温泉活性化計画」です（図7）。

以下の大学生や若手実務者が道後温泉に滞在しワー

あすか の

ゆ

新しい温泉施設の飛 鳥乃 湯 泉エリア、道後温泉本

クショップなどを開催し、市民や観光客からヒアリン

館エリア、上人坂エリアの3つのエリアを重点整備エリ

グを重ね、提案をまとめました。これが活性化計画のアと位置づけ整備することで、今まで南北動線が主で基本構想に生かされています。

あった観光ルートに、東西動線の新しい観光ルートを計画を作っただけでは実現しませんから、2015年

構築するという考え方です。そうした新しい回遊ルー（平成27年）に「道後温泉活性化フォーラム」を開催し、トを整備することで、道後温泉の滞在時間を延ばし、周知を図るとともに、100年先を見据えた道後温泉の観光消費につなげることが、この道後温泉活性化計

まちづくりについて共有する機会を設けました。
2017年（平成29年）に開業した新たな温泉施設「道画の大きな目的です。
この活性化計画の大きな特徴は、非常に多くの方た

後温泉別館 飛鳥乃湯泉」は、その活性化計画の各施（図8）
ちの意見を取り入れ、集約し策定されたことです。

設です。本館改築の際、伊佐庭如矢が言った「日本一その代表的な事例が「都市計画設計提案競技」での名湯にふさわしい温泉施設が要る」という思いを継す。松山アーバンデザインセンターと東京大学が主体

承し、道後温泉本館、椿の湯に続く第三の外湯として建築されたものです（図10）。
ここにしかない地域の魅力として、日本最古と言わ図8れる道後温泉の歴史の奥深さに着目し、外観は飛鳥時代の建築様式を取り入れ、内観は、「愛媛の伝統工芸」×「最先端のアート」をテーマに、愛媛の伝統工芸の技術を活かしたアート作品で装飾し、あたかも美術館のような雰囲気としているのが大きな特徴です。
愛媛には伝統工芸が多く、有名なものでは伊予かすり
と

べ

つつ がき

や砥 部 焼、今治タオルや大漁旗などに使われる筒 描

ぞめ

染などがあります。
内装の「愛媛の伝統工芸」×「最先端のアート」と
図9

図10

31

いうコンセプトは、このような素晴らしい愛媛の伝統温泉施設がコンセプトです。公設民営の外湯を前提に、工芸を、道後温泉の歴史と融合させることで、この飛行政が整備する建物の構想を地元が独自に取りまと

鳥乃湯泉から情報発信できないかという考えから生まめ、それを市に提案したという非常に珍しいパターン

れました（図11）。伝統工芸品をそのまま飾ると展示だと思います。

場になってしまいますが、そうではなく、伝統工芸をこうした構想を提案された行政は、それを採用しま作る素晴らしい技術を活かして、今まで作ったことがした。2014年（平成26年）に松山市で審議会が行わないものにあえてチャレンジしていただき、新たな伝れ、この記事には「地元の旅館や商店街関係者でつく

統工芸による作品に転換しました。そうして完成した

る道後温泉活性化懇談会の案では、新施設は3階建「アート作品」を集約して、美術館さながらの内装に仕てで、最上階に物見やぐらを構える。飛鳥時代の女性上げたのが飛鳥乃湯泉です。

天皇入湯伝説を踏まえた「女帝の湯」を露天風呂で再現し、本館の皇室専用浴室・又新殿のような高級ポイント（重要なこと）は、地元が取りまとめた構想を基盤に、建 築や設計の専門家の助言を得ながら、感を演出」とあります。

設計方針を発展・進化させ、再度地元でもう一回設計

市はこの提案が、松山市の観光施策に合っているとを作り直すというプロセスを踏んで完成した、まさにして採用しました。私も今まで公共建築の整備に関官民協働でできた入浴施設ということです。

わってきましたが、民間の提案を基本構想として採用することは非常に珍しいと思います。

参考に、地元団体がまとめた「第3の外湯構想」を

他にも、地元からの面白い提案を紹介します。596

紹介します（図12）。聖徳太子の来浴伝説を体感する

年、聖徳太子が道後温泉を訪れ、『椿が美しく生い茂り、霊妙な温泉が平等に恩沢を施す様は、
「寿国」の

図11

ようだ』と風光明媚な風景と良質な温泉をたたえ、石碑を建立したという歴史が残されています。飛鳥乃湯
泉の中庭は、「椿の森」「湯の川」そして「温泉碑」でその情景を再現しています。
その石碑に書かれていたのが、左側の文章です（図13）。地元は「せっかくなら、聖徳太子直筆の書で再現
ほっ け

ぎ しょ

したらどうか」と発案し、『法華魏疏』から文字を一つ一つ一生懸命探して組み合わせ、聖徳太子が残したと言われる温泉碑を再現しました。中庭に設置した「温
図12

図13

32

Japan Travel Bureau Foundationのおかげで、この建物が完成したと思っています。完泉碑」は、この提案をもとに制作されました。

成した際には、「地元の多くの職人たちの創意工夫、

古代の入浴体験を楽しんでいただくため、飛鳥時代

技術の粋を尽くし、今の松山、愛媛の良き物を集めての湯帳も再現しました。

一生懸命作り上げた意気込みは本当に素晴らしかっ

湯帳とは、一定以上の身分の人が入浴時に身につた」と言っていただきました。

けたもので、ユカタビラとも呼ばれ、今の浴衣の原型と言われています。10年ほど前に、地元まちづくり団

通常、行政が建物を作る時は、プロデューサーの行

体が実際に湯帳を作って入浴体験をしたところ「気持政が設計や施工を各事業者に委託し、整備します。しちいい」「面白いじゃないか」と、好評だったようです。

かし、飛鳥乃湯泉はこのように、本当にいろいろな方

そこで、飛鳥乃湯泉では「現代版の入浴用湯帳」として、たちが関わってできたのが大きな特徴だと思います

まちづくり団体と帝人フロンティアが共同開発したも

（図15）
。

のを採用しています。

オープンした後も、地元のまちづくり団体が指定管

お風呂に入った時にも肌にひっつかない、膨れない、理者として、実に責任を持って大切に育てていただい

寒くならない、肌が透けないなどの特徴があります（図ています。その効果は、オープンから3年が経過した

14）。古代の入浴体験に加え、家族同士でも肌を見せ

今も、来館者アンケートでは泉質や接客、浴室とか伝

合わない外国の方や、手術をした痕が気になる方など

統工芸など5点満点で評価する中で、今も全体で4.9とにとても好評です。

いうとても高い評価を受けています。地元が一生懸命作って、地元が育てている成果だと思います。

このように、道後温泉の歴史や魅力を知っているか

さらに、数値に表れない大きな成果を一つご紹介しらこそ生まれる「地元提案」をくみ取って、具現化してみすます。特別浴室の御簾を手掛けていただいたのは、日きたのが飛鳥乃湯泉です。

す

これらの多種多様なアイデアを聞き入れながら、一す

本に6人しかいない和紙を作るための道具・漉き簀のつずつ形にしていただいたのが東京大学名誉教授の職人で、愛媛の伝統工芸士に認定された方です。

内藤廣先生です。建 築界のトップランナーの一人で、簀というのは、すだれと違って紙をすく道具で、この牧野富太郎記念館や島根県芸術文化センターなどを簀を組み上げるのに重りのようなコマという道具が必

建築されました。途中、「どうしようか……」と迷って要なのですが、そのコマをおばあちゃんの代から受けいた時、いつも背中を押してくださった方です。内藤先継いで使ってきたそうで、現在はそのコマも作ること

生の言葉が、伊佐庭如矢さんによく似ているんです。

ができないそうです。

「中途半端はいけない、やるかやらないかで迷っていしかし、飛鳥乃湯泉における作品制作をきっかけに、るなら、もう行くしかない」と常に言っていました。そ簀の貴重さや魅力が発信され、新たな後継者を生む

図14

図15

33

した。

ことに結実したことがテレビで放映され、話題になり

当然、地元の大きな反発がありました。何度も代替ました。こういったことも、大きな成果ではないかと感案を提案しながら地元の方たちと対話を重ね、併せじています。

てできるだけ工事期間を短縮しようと、施工業者とも話し合いをしました。その結果、当初は素屋根を組む

保存修理工事を魅せる観光資源とし、正確な情報発信につなげるのに2カ月ぐらいの工期を想定していましたが、たった1週間程度で組み上げることができました。

道後温泉本館の保存修理工事の必要性と、その工施工業者は工期を短縮するために、別の敷地の地事計画の概要が説明された2006年（平成18年）当時、面に道後温泉本館周辺の道路の地形を描き、同じ機

地元観光事業者の反応は、「工事を今開始して本当に材で仮組みをするなどシミュレーションし、課題を見大丈夫か」という不安だけでした。しかし、その後取つけるとともに習熟度を高めて、本工事を施工したそり組んできた「道後アート事業」などの活性化事業は、うです。そういった施工業者や地元、行政の意見を結「ピンチはチャンス」と捉え前向きな気持ちで工事に集し、皆で努力したからこそできた工事だと思ってい着手する機運の高まりにつなげたことは、大きな成果ます。
これまでの道後温泉活性化の取り組みを、ハード面だと思っています。
このピンチと言われた本館工事を観光資源化し、とソフト面に分けてまとめました（図17）。ハード面と誘客につなげるために実施したのが「道後REBORN

しては「飛鳥乃湯泉」の新設や、「椿の湯」のリニュー

プロジェクト」です（図16）。このプロジェクトの中で、アルなどがあります。道後温泉本館を高台から眺めら

官民連携でこそ実現できた大きな成果が、道後温泉

れる「空の散歩道」に足湯を新設するなどの整備を行

本館を覆う素屋根を設置する仮設工事です。本館のいました。

敷地は狭く、さらに周辺は幹線道路で、その奥にホテ

ソフト面で実施した主な事業は、アート事業です。

ル・旅館が集積している状況で、素屋根を設置するた2014年度（平成26年度）の「道後オンセナート2014」

めには大型クレーンが必要になることから、幹線道路から始まって、毎年継続して実施してきました。このよを全面通行止めにする必要があります。宿泊客が入っうなイベントは、通常単年度で開催し、開催期間はてくるのは夕方頃が多いとはいえ、食事を市街地で終

2〜3カ月というケースが多いですが、「そのような開えた宿泊客が戻ってくるなど夜間の通行も多いのが通催方法では、旅行のパンフレットには載せられない。

常です。その夜間に通行止めをすることでどれだけ宿

1年間開催されていて、いつ訪れても必ず何かやって泊者に迷惑がかかるかというのは、容易に想像できまいることで誘客につながる」という意見から、年間を

図16

図17

34

Japan Travel Bureau Foundation

ます。一台は正面に設置し、入り口に入浴客が並んで通して開催するようにしています。
年間を通して開催することが難しいという意見があいれば営業していることが一目でわかります。もう一りましたので、本市のスキームを紹介します。行政が新台は本館全体が見渡せる高台に設置し、素屋根がよくしいプロジェクトを進める時は、この表の上のプロジェ見えます。これで道後温泉の状況を正確に伝えること

クトA・Bの進行パターンが多いと思います（図18）。

ができます。

まず、年度末に翌年度の予算を計上します。そして、このライブカメラも地元の意見を参考に設置しまし

実施年度の当初にプロジェクトを実施する事業者をたが、交通渋滞の状況も把握できるなど、付加的なメ選定します。通常この業務に2～3カ月かかります。そしリットもあり、旅館の経営者からも高い評価をいただて業者が決定し、その後プロジェクトAを実施すると、いています。

長くても実施期間は半年ぐらいじゃないかと思います。
そして、このプロジェクトが終了する頃に次のプロジェ
クトBの予算を計上するというパターンです。
このパターンだと、どうしても開催期間が短くなり、新しいイベント開催を告知しようとしても、開催後に第三者機関に依頼し、地域活性化の取り組みの成果を客観的に検証
行政でも、近年特に事業効果が求められています。

なります。それでは旅行商品として成り立たないことか

そこで、その成果について第三者機関により評価してら、予算の組み方を見直しました。実施する前年9月頃

いた だきました（ 図19）。2014年（ 平 成26年）からに実施年度の債務負担行為を設定します。これによっ2019年（令和元年）までの6年間、活性化の取り組みて、プロジェクトの告知が発信でき、業者選定もできによって道後温泉地区の観光客数は150万人増、プラます。そうすることで、プロジェクトのスタートも早くな

スの経済波及効果としては約312億円と推定されまし

り、長期間のプロジェクトが可能となります。

た。参考までに、工事に着手する前の2013年（平成

その他、意見として多かったのが「本館工事の正確25年）時点では、本館保存修理工事を営業しながらな情報を早く発信してほしい」ということです。工事に約11年間実施した場合で、約466億円の経済的影響関する情報はWEBなどでも発信していたのですが、工が見込まれていましたので、大きな効果だと考えてい事前にもかかわらず「すでに工事中」や「すでに工事ます。

が終わっている」など、誤って伝わっていました。それ

数値とともに評価されているのは、道後温泉地区のなら、現状をありのまま見ることが最善ではということ事業者アンケートの結果です。

で、ライブカメラを設置しました。

2013年（平成25年）以前と比較して、約7割以上の2台のカメラで、「今の道後温泉本館」を配信してい事業者は「来街者が増加した」と回答しています。ま

図18

図19

35

温泉協議会」で行う取り組みです（図21）。

た2014年（平成26年）から2018年（平成30年）までの期間、約6割以上の事業者の方が「売上高・客数とこれは産官学が参画する協議会で、道後温泉地区もに増加した」と回答しました。

全体でSDGsの実現を目指した活動を行うものです。目

このように実施した取り組みが、何となく「良かった指す方向は「誘客・観光消費拡大、シビックプライドね」「賑わったね」というのではなく、数値として、またの醸成」です。一つの大きな花火を打ち上げるような地元の声として明確に現れたことは、地元の皆さんのものではなく、地元の人たちと真剣に道後温泉につい意見を交わしながらやってきた成果だと思っています。

て語り合い、SDGsを実現しようというものです。

松山市の観光客推移を見ると、2019年（令和元年）

大学（学）、行政（官）、観光事業者（産）は得意分

は道後温泉本館工事に着手した年ですが、それでも野が異なります。観光事業者の得意分野はやはり誘

前年より増えています。2020年（令和2年）は新型コ

客で、大学は人育てやシビックプライド、行政や地元ロナの影響で大きく減っていますが、やむを得ないかのまちづくり団体はその中間的な役割だと思います。

と思います（図20）。

各々が得意な分野から事業提案し、みんなで取り組

本館保存修理工事は2024年（令和6年）の完了にみ、SDGsの「目標17 パートナーシップの実現」を目指

向 け て7月 か ら 後 期 工 事 に 入り、アート 事 業 やし、道後温泉本館工事が終わった後の新たな道後温

REBORNプロジェクトなどの工事を生かした活性化事

泉のあり方につなげたいと考えています。

業は今後も継続していきますが、それとは別に新しい事業費負担をご覧ください。今、私がいる「ひみつ動きをしようとしています。それが「持続可能な道後

ジャナイ基地」の運営費とイベント開催費等で約500万円を見込んでいますが、コロナ禍で苦しい中、地元の観光事業者からご負担いただきました。松山市が図20220万円で、残りは地元が200万円、大学に50万円と事業費を参画者が負担しながら実施する、これまでにない官民連携のあり方だと思っています。
併せて、ハード整備にも取り組みます。観光客が多い場所をきれいにするのではなく、あまり多くない場
所の景観を整備し、より回遊の幅をもっと広げようというのが特徴です。例えば、「ひみつジャナイ基地」がある上人坂も対象の一つです（図22）。訪れた人が見た時に、「行ってみようか」と感じてもらえる景観整備
図21

図22

36

Japan Travel Bureau Foundation

を先行し、新しい観光資源を創出することが狙いです。

体も1つではなく、旅館は旅館、商店街は商店街の意

上人坂は、今はお店が立ち並ぶなど誘客につなが見があります。それらの団体とまちづくり協議会の3団

る施設は乏しい状況です。過去には門前町として栄え体があり、3つの意見が常に一緒ではありません。そこた面もありますが、色街という少しマイナスのイメージ

で、うまく活用できたのが大学かなと思います。
「大学もあるなど、多様な側面を持つ場所です。そういう場

は研究機関だから研究目線でやる」という人もいます

所を、これからの新しいまちづくりのシンボルエリアとが、道後温泉に関わっていただいた愛媛大学やアーバして育てようとしています。

ンデザインセンター、東京大学の先生方には、ワークショップの実施など地元の人たちの声を聴く活動をと様々なまちづくりがあると思いますが、これから100ても熱心にやっていただきました。

年先、200年先も輝き続けるためには、やはり地元と語り合い、意見を出し合いながら、各分野の得意な人

大学が地元の意見をくみ取ってそれを行政に提案たちが自ら動いていくことが、持続可能なまちづくりにしたり、一緒に議論を重ねたり、そういった取り組み

つながると思います。

があったからこそ初めて意見が集約でき、「みんなで作った計画だよね」と言っていただけるものになったと思っています。

質疑 応 答福永

この協議会の中に入っているメンバーで、旅館お話を聞いていて、行政と民間の得意分野を上組合や商店街の振興組合は皆さんにとってもイメージ

手に役割分担しながら、道後温泉ならではの経験価

しやすいかと思うのですが、ポイントとなるのは「道値を一つ一つ形にされているのだと思いました。伊佐

後温泉誇れるまちづくり推進協議会」かなという気も庭如矢さんの言葉や内藤先生の助言なども踏まえてします。会のメンバーは約200人とのことですが、どう「やるなら徹底的に」ということで、全てにこだわり抜

いった方々が所属されていますか。

いて作り込んでいるセンスも非常に素晴らしいと思い

山下

ます。

館組合の方たちで、多くの方が所属しています。道後

福永

核となるのは道後温泉の商店街振興組合と旅飛鳥時代については想像で作らなければいけない

温泉のまちづくりとは言いながら、松山市内の観光事ところも多いと思いますが、それをしっかりと飛鳥乃

業者、例えば伊予鉄道や旅行代理店、学校、それから湯泉として形にできたのは、皆さんが大事にされてい町内会や自治会、建設業者さんなど、道後温泉以外

る道後温泉の歴史への認識がしっかりしているからでからも幅広い人たちが入っているのが大きな特徴だとはないかと思いました。

思います。そういう方たちが、道後温泉のまちづくりにそうした中で、やはり気になるのが合意形成の仕組ついて考えているのも面白いと思います。

みで、参加者の皆さんから質問もいただいています。

福永

観光事業者やまちづくり団体、大学や行政が一緒にいという質問をいただいています。道後温泉誇れるま協議会を作られたというお話がありましたが、山下さちづくり推進協議会以外にも、住民団体は道後温泉

んが関わられた道後温泉活性化計画の策定についてにあるのでしょうか。

は何回くらいワークショップなどを開催し、どういう人

山下

たちと作り上げていったのでしょうか。意見が合わな

我々も旅館や商店街の組合など観光事業者の代表といこともおそらくあったと思いますが、どのように調整

話す機会は多かったのですが、当初は町内会の人たちされたか教えていただけますか。

と会話をする機会は少なかったです。

山下

地元住民の意識についてもう少し教えてくださ地区の町内会などは、いくつかあります。ただ、飛鳥乃湯泉を建築する際に、土地の収用のため、地

道後温泉活性化計画の策定には、2年ぐらいかかっていると思います。私は、活性化計画を作る前の元に入って事業説明をすることが必要になりました。

タイミングで、道後温泉に異動になりました。

また、ファサード整備という建物の外観整備にも着手したのですが、当然、民間の建物改修を行うことから、

やはり、いろいろな意見がありました。まちづくり団
37

市政として、道後温泉と他の地域とのバランスはどのやはり話をする必要が出てきました。
そうしたことを繰り返すことで、自然と地元の中にように取っているのでしょうか。冒頭で、道後温泉に入っていったと感じています。これから上人坂の「ひみ特別予算があるというお話がありましたが、松山市のつジャナイ基地」で新しいプロジェクトを始めますが、シンボルとして道後温泉のまちづくりが市民の誇りに

この地域の人たちもまちづくりに参画したことがあまりつながる、市全体のメリットとなるといった意識が共ないので、どうやって巻き込んでいくのか、また新しい有されているのでしょうか。

宿題だと思っています。

山下

道後温泉の予算は特別会計で、簡単に言うと今までやってきた経験を踏まえながら、今月中旬ぐ「道後温泉の経営は自分たちでしなさい」という考えらいから地域の人たちを全部集めて、
上人坂をどうやっ方です。ですから行政の一般会計とは違って、収益をて生まれ変わらせるかという会を定例的に始めようと

自ら生まなければいけないということです。道後温泉

思っています。まだ成果は全然出ていませんが、まずはもともと財産区で始まった経緯もあり、今でも特別はやってみようという機運の高まりにつながったのも、会計予算の中でやっています。

少しずつ町内に入っていった成果かなと思います。

松山市は「いで湯と城と文学のまち」というキャッ

他の歴史ある温泉地などでは、どうしても建物チコピーで、その3つを核にしながら、まち全体を「屋の廃墟が残ってしまったり、防災の観点で道路を広げ

根のない博物館」と捉えるフィールドミュージアム構る必要があっても、なかなか地権者の協力が得られな想を推進しています。その中でも道後温泉は重要な観

くてできないということがあります。道後温泉では、各光ゾーンに位置づけられ、その歴史や文化などの魅力

ホテル旅館の耐震工事や、道路拡幅などで皆さんのを守り伝えることに、松山市としてもかなり力を入れて協力を得て実現できているのがすごいと思います。やいます。

はり一軒一軒回って、対話を重ねるしかないというこ

福永とでしょうか。

地の皆さんとともに「温泉まちづくり研究会」を実施

福永

当財団では、道後温泉を含む全国7つの温泉

道路の拡幅はすごく難しいと思いますし、飛鳥

しています。今年2月に道後、湯築地区の皆さんを対乃湯泉の道路拡幅も簡単にできたかというとそうでは

象に住民意識調査を行ったのですが、非常に住民意なく、かなり大変でした。
土地に対する思いも強く、ずっ識が高い結果が出ました。その背景には、こういう活と住んできた場所から他の場所へ移っていただくわけ

動の成果があるのでしょうか。

ですから、かなり難しかったのは事実です。

山下

山下

道後温泉の商店街の方たちは、道後に住んで旅館建て替えに伴う変化は、かなり緑が増えたこと

いる方が多いです。一般的な商店街の人たちは、昼間です。飛鳥乃湯泉を整備する時に「椿の森」と名付けにお店に来て夜は自宅に帰り、商店街は住みかではな

た新しい中庭を作りました。道後温泉は緑が少ないこいことが多いと思いますが、道後温泉の商店街の方たとが昔から課題だったのですが、飛鳥乃湯泉に中庭を

ちは店舗兼自宅が多く、昔から地元にいらっしゃいま

整備したことによって、広場に人が集まってくるようにす。自分たちの生活場でもあることから、それが活発なりました。

なまちづくりや観光振興につながっているのかもしれ「やっぱりこういう空間は大切だよね」と事業者はもません。住民の声、観光事業所の声、まちを応援する

ともと思っていたと思いますが、建て替えに伴い、ホ声など、様々な声として上がってくるのが道後温泉のテルの敷地内に緑地を作ってくれています。建物の壁

特徴かなと思います。

が道路沿いに立ち並ぶのではなく、旅館の建物を少し福永

後退させ、前面空地を緑の広場として整備していただ

クトが立ち上がっていて、まさにまちの皆さんが細部いています。貴重な敷地を、憩いの場として提供するにまでこだわり、取り組みを楽しんでいらっしゃる様

流れにつながったのは大きな変化だと思います。

子が、随所に感じられると思います。今日は「ひみつ福永

もう一つ、参加者の方からいただいた質問です。
38

実際に道後温泉に行くと、いろいろなプロジェ

ジャナイ基地」からありがとうございました。

Japan Travel Bureau Foundation

講 義 4“軽井沢ルール”によって作られた
コロナ禍にもゆるがない軽井沢ブランドとはAsami Kudo

講師：⼀般社団法人軽井沢観光協会 事務局長

工藤 朝美 氏◎Profile
1959年生まれ。建設コンサルタントを経て、1989年に軽井沢町役場に土木技術者として入庁。公共下水道ライフラインの建設、新幹線開業に伴う軽井沢駅周辺の都市計画、公共工事の適正化法案実施に際し、入札と契約業務に従事。2015年から上下水道課長、観光経済課長を経て現職。

39

ました。

大正、昭和時代にすでに始まっていた
軽井沢のリゾートテレワーク

うすい1884年（明治17年）に碓氷新道が竣工、1893年（明治26年）には碓氷線のアプト式鉄道が開通しました。

今日は軽 井 沢 観 光 協 会の 事 務局 長 の立 場から、平成に入って、1993年（平成5年）の上信越道の高速「“軽井沢ルール” によって作られたコロナ禍にもゆる

道路開通や1997年（平成9年）の長野新幹線開業ながない軽井沢ブランド」についてお話をしたいと思い

どによって、東京からの交通で栄えました。
明治時代に入り参勤交代がなくなって、疲弊した時ます。
まず、軽井沢町についてご紹介します。江戸時代はに軽井沢ブランドの位置づけのきっかけとなる出来事

江戸からの交通で栄えた場所で、中山道の六十九次が起こります。それが、英国聖公会宣教師アレキサンの中の18番目の宿場町です。この地域には沓掛、追分、

ダー・クロフト・ショーが、布教の帰りに立ち寄ったこ

軽井沢と三つの宿場町があり、歌川広重の画にもこのとです。ショーは「軽井沢が気持ちを爽快にさせる空ように描かれ、江戸時代は参勤交代が通る宿場町とし気である」ということで1888年（明治21年）に初めてて栄えました（図1）。

別荘を作り、ここから軽井沢の別荘の避暑地としての歴史がスタートしました。これが、ショーが建てた別冬は非常に寒く、夏は逆に涼しすぎて植物があまり荘のショーハウスです（図2）。

育たず、高原野菜はできますが、果物やお米は作っていません。明治維新になると中山道を使った商人の行

その後、他の英国の宣教師も別荘を建て始めると、き来がなくなってしまい、かなり疲弊した時代が続き

日本の財界人もこぞって建てるようになりました（図3）。
1893年（明治26年）には、日本人として初の別荘第一号を八田裕二郎海軍大佐が建てました。

図1

八田大佐はイギリスに留学しており、その時に欧州の文化を学んで日本に帰ってきました。帰国後、精神的に疲弊したので、群馬の霧積温泉で療養をしていた
ところ、たまたま軽井沢の別荘の人たちが食べている
肉や牛乳が出され、それが発端で軽井沢を訪れたことが別荘建築のきっかけです。1923年（大正12年）になると、542戸の別荘が建てられました。
昭和になってからは、当時の皇太子（現・上皇陛下）が避暑で滞在するようになりました。2019年（令和元
図2

図3

40

Japan Travel Bureau Foundation

東京では分刻みで動いている政財界の方たちは一年）の別荘の数は約16,000戸に増えています。
軽井沢町の歴史的背景をまとめると、このようにな

時的に夏の間、軽井沢で和やかな気持ちで滞在し、業ります（図4）。軽井沢に宣教師が来て別荘ができ、そ

務中にはめったに会えない人たちと商談を重ねていまの後に日本人の財界の方たちがたくさん別荘を作ったした。避暑で滞在している時に商談が成り立っていく

ことが今の軽井沢の別荘文化を生みました。

わけです。別荘を建てるのはある程度富裕層の方たちなので、そうした人たちの横のつながりができ、それ

別荘文化の背景となるのが、2番目の項目にある「軽がコミュニティの文化として成り立っていきます。

井沢町の自然保護対策要綱」と「軽井沢町の善良なる風俗を維持するための要綱」です。後で詳しくお話し

軽井沢で生まれた横のつながりが東京で新しいビ

しますが、軽井沢町の気候風土や景観をこれから守っ

ジネスに発展することもあり、大正、昭和の時代からていきましょうというもので、これらが基本的には軽すでに軽井沢ではテレワークが始まっていたと言え井沢ルール、あるいは軽井沢ブランドを発展させ、こます。

の2つの要綱がなければ、観光立町としての今の軽井
沢町はないと言えます。

避暑地として別荘地が増え、軽井沢観光の基礎を作った「サロン文化」

また、軽井沢はいち早く拠点居住が始まった場所でもあります（図5）。東京の都心に住む政財界の方たちが、明治の終わりから昭和にかけて別荘を作り始める

第一次世界大戦の影響を受けて、軽井沢では好景ようになりました。

気で別荘がどんどん建ち、明治から大正にかけて、このような日本人フロンティアによる開発が行われました
（図6）
。

図4

1897年（明治30年）頃から別荘がどんどん増えて
いき、日本人の有産階級の人々が盛んに訪れるようになります。1915年（大正4年）の野沢源次郎の別荘開発は、軽井沢の今の高級別荘地の源を作ったと言っても過言ではないと思います。この時代のフロンティアが分譲した区画はいまだに残っており、軽井沢の中でも高級別荘地となっています。
1906年（明治39年）の旧三笠ホテル開業はかなり大きい出来事であり、軽井沢の観光資源の基礎となる
図5

図6

41

「サロン文化」が確立されたと言えます（図7）。これは、

現在、軽井沢町の人口は約2万人で世帯数は1万世帯

今の私どもの観光の中で一つの大きな要素になってを切っており、その中で別荘と寮の総数が約1万6,000います。旧三笠ホテルは渋沢栄一や大隈重信、有島武戸というのはかなり多く、軽井沢の特色でもあります。

郎といった政財界の重鎮や文化人が宿泊し、その時観光客数の状況を振り返ると、1960年（昭和35年）

代としては華やかな交流が行われていて軽井沢の鹿は約230万人でした（図9）。いざなぎ景気が終わり、オ

鳴館という位置づけでした。

イルショック後の昭和50年代に入ると736万人に増え現在の別荘の量と数を、昭和の戦後時代と比較しました。バブルの時期には850万人が来ていました。

たいと思います（図8）。1960年（昭和35年）の別荘

それ からちょっと停 滞 する時 期がありましたが、の数は2,195戸、会社の寮と学校寮を合わせた総数は

2018年（平成30年）には約870万人に戻っています。

2,353戸でしたが、いざなぎ景気などで約3倍に増え、この約870万人はほとんど日帰りで、データをしっかり

1980年（昭和55年）には別荘が7,631戸、総数で8,353

取っていないのですが、そのうち約260万～300万人

戸になりました。

が宿泊客だと思います。また、2018年（平成30年）にバブルの段階でまた別荘が増え、新幹線が1997年

はインバウンドが20万人に増えました。コロナ禍の影（平成9年）10月1日に開業した時から徐々に増えてい響で2020年（令和2年）は485万人に激減しました。

き、2010年（平成22年）で総数が約1万5,000戸と、あ軽井沢が避暑地として成り立っていく中、最初に訪る程度の数が固まってきました。2020年（令和2年）は、れた宣教師、次に増えてきた別荘のお客様や観光客

総数で16,312戸でした。

に対する地元住民の立ち位置ですが、生活を支えるお世話係として活動してきました。これが今の別荘文化を支えている根源になっています。

図7

別荘は単に不動産を分譲するだけではなく、その別荘のオーナーと不動産業者は建てた後も、オーナーが亡くなって、その孫の代になるまでお付き合いをしています。今でも不動産業者に聞くと、東京から別荘オーナーが金曜日に来られる時に「買い物をこれだけお願いします。冷蔵庫に入れておいてください」といった頼
まれごとをされるということで、こうした仕事は、当たり前のようになってきています。
建設業やメンテナンスや掃除、庭師なども同様で、
図8

図9

42

Japan Travel Bureau Foundation

不動産業と同じく長年にわたってお世話係として生活

井沢・追分が商業地域になっていますが、今お話しししています。なので、軽井沢は、第三次産業の従事者

た規制をかけたのはその周辺に広がる広大な別荘地が8割と非常に多く、産業も別荘文化を背景として成り

で、このエリアに規制をかけて自然を守ったことが最立ってきています。

終的な軽井沢ブランドの維持につながっていくわけです。
その他、道路からの後退距離や屋根の勾配なども

昭和の高度成長期に自然保護対策要綱を制定、無秩序な開発を防ぐ

しっかり規制しています（図10）。建物の色も基本的に原色はダメということで、セブン-イレブンの外観も普通のとは違って茶色だったり、ローソンの青もちょっ

昭和40年代の日本は高度成長期で、軽井沢の別荘とくすんでいたりします。

建設にも拍車がかかりました。無秩序な乱開発を防がなければいけない、それには規制をかける形が一番と環境の保持に関して必要な事項を定め、土地の自いうことで、軽井沢町が1972年（昭和47年）に制定し然を守る規制の他に、まちの秩序を守る規制も作られたのが「軽井沢町の自然保護対策要綱」です。この要ました。それが1976年（昭和51年）に制定された「軽綱は行政だけで作ったのではなく、別荘に来られるい

井沢町の善良なる風俗を維持するための要綱」です。

ろいろな文化人や財界の方と話し合い、アドバイスを観光客と、静養や休養を求める別荘の皆さんとの調いただきながら作ったと聞いています。

和を図りながら、軽井沢の風俗を守ろうという形です。
町民も別荘の利用者も、全ての方たちに明確化した秩

主な規制内容ですが、別荘の分譲一区画を1,000

序の守り方をお願いしました。

平米以上にするという決まりを作りました。300坪以

例えば、セブン-イレブンなどのコンビニやスナック

下は分譲しないという形です。また、建物の階数は2の営業は夜11時まで、夜はパジャマや浴衣でまちなか階建て以下という決まりも作りました。
建ぺい率の制限は通常25％ですが、一区画の建ぺを歩かないでくださいといった規制をしています。全

い率は20％という決まりも作りました。1,000平米のては別荘の方たちと地元の皆さんがしっかりした秩序

敷 地に200平米の家しかできないので、2,000平米、で交流していくために作られた要綱です。

3,000平米と、非常に広大な土地を購入して大きな別

自然保護対策要綱の制定以降、我々行政マンはバ荘を建てる方もいました。建物の高さは10m以下としブル全盛期もこの要綱を貫き通しました。バブル時代ました。階数に加えて、高さを制限することで景観をの土地買収や建物の建設はすごく多かったのですが、保ち、緑も非常に美しく見えるということです。

建物が乱立することはありませんでした。
軽井沢では不自由さに魅力を感じるような建物の作

軽井沢の総合都市計画図を見ると、軽井沢・中軽

りや土地利用などを行ったわけです。それが最終的に別荘移住者のステータス確立につながり、別荘スタイ

図10ルに憧れて観光客が増加していきました。

コロナ禍で2拠点居住者が増加、子育て世代を中心に約600人増
軽井沢はこれだけ規制をかけてきたにもかかわらず、
なぜブランド性が確立されてきたのでしょうか。コロナ禍の3年ぐらい前、ヨーロッパから私どもの協会にグ
ランピングの開発をしようとするイタリアの会社の方が来られました。
43

実現はしませんでしたが、その会社オーナーに「な荘地を下支えしているのは観光業」というのが、私たぜ軽井沢なのですか」と聞いたところ、「ヨーロッパでちの考えです。以前のような観光形態はもう戻ってはこも一番規制が多いところにグランピングの場所を決めないという中で、これからも軽井沢町は2拠点居住のている」という答えが返ってきました。
「規制が厳しい別荘文化を継承し、自然の恵みと人々の営みという軽場所は、その規制があることが一つのブランドになり、井沢の潜在能力を、しっかり観光に生かしていきたい

お客様はそこに来てグランピングを体験したくなる心と考えています。

理が働く」ということで、軽井沢はそういう意味で適していると言われました。

コロナ禍前にリゾートテレワーク協会を設立、多様な拠点が26カ所にその話を聞いて「軽井沢でやってきたことはやはり間違いではなかったんだな」と、行政の立場として思いました。自然保護対策要綱を制定することで、別荘

コロナ禍前の2018年（平成30年）7月24日、軽井沢

スタイルに憧れて訪れる観光客が増加していったわけ

リゾートテレワーク協会が発足しました。2拠点居住です。

の別荘所有者と観光協会、商工会、旅館組合が一体となって、リゾートテレワークの協会を作りました（図今回のコロナ禍の影響でいろいろな観光地は疲弊しており、人の移動は妨げられ、規制されています。現11）。

在の軽井沢も、マイナス面としては観光収入が昨年、ここに「霞が関からのアドバイス」とありますが、別一昨年から激減しています。今、インバウンドは全然荘に滞在する財界のお客様の中に、総務省など霞が入ってきていません。

関とパイプを持つ方たちがいたので、その方たちとおただ、幸いにプラス面もあります。東京からの距離話をした中で、「軽井沢にテレワークの拠点を作りまが近い別荘地であることから、非常に不動産取引が活しょう」という話が出てきました。これも、やっぱり別発になり、2拠点居住が増加していることです。昨年の荘文化があったからだと思います。

3月から今年の5月までの間に、約600人の移住者が増

私は当時から軽井沢リゾートテレワーク協会の事務えました。

局長を務めていましたが、正直言ってコロナになるま

この600人の内訳は、主に30代、40代の子育て世ではあまり実感がなく、コロナになってから急にテレ代の富裕層の方たちです。銀行で話を聞くと、主にIT

ワークという言葉が注目され、昨年、一昨年は拠点施系の方たちが多く、年収は2,000万から3,000万円ぐ

設がかなり増えました。今では、ドロップインやサテラ

らいで、子育てをしながらこちらでテレワークをして生

イトオフィスなど多様な形態のテレワーク施設が26カ

活をしているということです。

所あり、利用しているお客さんも多いです（図12）。

このプラス面を、観光にこれからどう生かしていった
らいいかということですが、コロナ禍で見えてきた新図11

しい観光のあり方を、我々はしっかり考える必要があります。インバウンドの増加に伴い、コロナ禍前は過度にその需要に依存していました。地方の観光は今後
新しく、インバウンドがいなくても成長ができるような観光ニーズの創造が必要と考えられます。コロナが収束した後も、休暇中に旅先で仕事ができるワーケー
ションのような、滞在目的を持った商品造成をこれから考えていくべきということで、軽井沢ではすでに動き始めています。
「軽井沢は別荘地であり観光地ではない、しかし別44

Japan Travel Bureau Foundation

緊急事態宣言が出たり、外出規制がかけられてい最後のまとめになります（図14）。明治から栄えたる企業がある中で、これだけのテレワーク施設が稼働

別荘文化、1972年（昭和47年）に作られた軽井沢ルーしているのは信じられないという方もいると思います

ルや軽井沢ブランドを継承していくため、避暑地としが、これらの施 設は新しく移 住してきたIT系の方や、ての歴史が成り立ってきた観光の基礎を基盤に、ツー

以前からいる別荘の方たちが利用しています。今日はリズムを推進していきたいと考えています。

自宅で奥さんがオンライン会議をしているので、旦那

具体的にはワーケーションなどを通じて、歴史と文さんはテレワーク施設で仕事をする、といった使われ化を学べるような観光の商品造成を行っていきたいと方をしています。

いうことです。それには観光業と商工業、農業など様々

軽井沢をこれからのリゾート地にするには、ワーな団体、行政が連携しながら、垣根を越えて結集してケーションの受け入れをしっかり行いながら、観光に

地域を活性化し、新しいツーリズムを目指していくこも生かしていきたいと思っています。これまでは軽井とが重要ではないかと思います。

沢に目的なく訪れ、「どこか観光するところないです

軽井沢リゾートテレワーク協会は、行政の支援は一か」と聞かれるお客さんが多かったのですが、やはり切いただいておらず、民間主導で動いています。現在、これからは目的を持ちながら軽井沢に来ていただける「軽井沢リゾートテレワークデイズ」という日を月に1回よう、自然体験や歴史文化、学びを取り入れたものを設け、地元の人や東京から来るお客様とコミュニケーということで、軽井沢町エコツーリズム推進協議会を

ションを取りながら、ワーケーションを推進しています。

立ち上げました。

地元の方たち、ホテル協会や旅館組合の皆さんと先月に環境省から認可をいただいたので、エコツー
リズム的な要素とワーケーション的な要素を連携させ、

図13

しっかり長期滞在につなげていきたいと考えています。
それには、いろいろな形が考えられます（図13）。軽井沢は、冬場のウインタースポーツが充実しています。
カーリングやホッケーが盛んで、スピードスケートのリンクも大会ができるだけのスペースがあります。そうした素材を生かして町民にも参加いただき、企業の皆さんがワーケーションをしながら長期滞在できるようなプランを今、地元のホテル協会の皆さんと考えながら造成しています。
図12

図14

45

横の連絡が非常にうまく取れています。そういったつ工藤そうです。僕も経験がありますが、他の地域にながりを大事にしながら、これからも軽井沢観光協会

3カ月ぐらい仕事に行った時、そこに移住した人たちかと行政がうまく連携していければと思います。軽井沢ら「これは違うよ」とか「こうだよ」「これはこうしなくブランドは別荘文化を背景に、今も昔と変わらないコ

ちゃいけない」と結構きつい言い方をされるという話

ミュニティを保ちつつ、新しい観光を取り入れていこう

を聞いたりします。説教されるように言われることもあとしています。

るようですが、軽井沢は暗黙の了解みたいなルールをお互いに持っているので、意外とそういうところがないんです。

質疑 応 答福永

芸能人の方が結構近くにもいますが、普通に接していて、サインをもらうとかそういうこともしないです。

おそらく軽井沢に行ったことがあるという方も多いかと思いますが、改めてお話を聞くと、軽井沢の芸能人がいたりするのも、すごく自然なんでしょうね。

景観や街並みを作るためにかなり厳しいルールが作ら

福永

れていることがわかると思います。夏の一定期間は工要も高まり、追い風になってきたのがリゾートテレワー

事をしてはいけないそうですね。

ク、ワーケーションですよね。これについてご質問を工藤

いただいています。拠点が26カ所あるとのことですが、そうです。7月25日から8月31日までは工事自粛

それぞれの拠点は民営の独立採算なのでしょうか。公期間という形で、お願いしています。
福永

なるほど、よくわかります。また、コロナ禍で需

そういう徹底した取り組みもすごいと思います。

共で施設を整えた場所はあるのでしょうか。

また、アウトレットやホテルなどの施設を目的に軽井

工藤

沢に来る方ももちろんいると思いますが、どちらかとい

カ所ははっきり言うと、企業の皆さんの宣伝ツールでうと、軽井沢に来てゆっくりお茶をしたいとか朝ご飯す。例えば三菱地所のテレワークオフィスは、森の中を食べたい、散歩したいなど、軽井沢の雰囲気を楽しで仕事ができる環境をサテライトオフィスとして都内

む過ごし方、ライフスタイルに憧れ、体験しに来る人から来るお客さんに提供しています。そこで採算はまたちが多いのかなと思います。

ず取れないのですが、三菱地所は南紀白浜の次の場

別荘と観光との関係も、今までの議論の中では別々

公共で整えた施設は1カ所もないです。この26所として軽井沢を選び、それを企業宣伝ツールとしてに捉えられるところがありましたが、密接に関係しているということです。

いるというのも面白いと思いました。

施設を利用する人たちはIT系の別荘の人が多く、そ軽井沢には別荘の皆さんだけ、地元の人たちだ

こで循環しています。テレワークだけで採算が取れる

けのコミュニティが当然ありますが、地元の人と別荘ことはまずないと思います。ホテルも同じく宣伝ツールの方が混ざり合うコミュニティもあります。明治時代かとして、テレワークができてワーケーションができます

ら受け継がれてきた伝統で、私がよく表現するのは「適というのを売りにしながらお客さんを呼んでいます。

度な距離感がある」ということです。相手の心に土足

福永で入り込まないようなマナーを、別荘の人から歴代に

ワークデイズ」というイベントが始まり、私も参加しま

わたって学んでいるので、絶妙な立場の距離感があり、した。この取りまとめはどのようにされてらっしゃるの

それが今の軽井沢ブランドにもつながっているのではでしょうか。

ないかと思います。

工藤

工藤

今年5月から軽井沢では「軽井沢リゾートテレ

軽井沢では企業の役員の方たちが部署の皆さ別荘地だとどうしても、地元の方と別荘の方のんを連れてきて、チームビルディングを行ってチーム

間に壁や距離感があったり、逆に移住すると地元の方ワークを養ったり、企業研修をする方たちもいます。あとの濃密なお付き合いに疲れてしまうということがあとはIT系を中心にフリーのクリエイターが東京から来りますが、軽井沢の場合は適度につかず離れずの良ることも多いです。

福永

そういう人たち、それぞれに合った仕事ができる場

い関係があるということですね。
46

Japan Travel Bureau Foundation

所があるんですね。26カ所の個性が程よく分散していすね。また来年、同じ時期にここに来たいというのがるという感じでしょうか。ノマドの人はここに行ってく

リゾート地だと思います。観光は単なる物見遊山で、1

ださい、研修で2日間借りたい人はここがあります、と回行ったら来年は別の場所に行こうとなりますが、リ案内できるのは、軽井沢の強みだと思います。

ゾートは人とのつながりでまた来年、あるいは来月、

軽井沢では昔から多様性と言われますが、我々協冬も「ここに来よう」となります。そういったものを、こ会のほうでこういうものを作ろうと思ってやったことはれからもしっかり根付かせたいと我々観光協会は考えなく、「この施設をこういうふうにしてください」というています。

形もとっていません。各企業がそれぞれの思いで作っ福永た場所が、たまたま多様なニーズに応えられる場所に質問をいただいています。近年、自治体が実施するなっていると思います。

ワーケーション事業が多く、都市部の企業誘致を行う

また、一から新しく施設を作ったことはほとんどな

若いIT系の移住者が増えている話について、ご地域も見受けられます。軽井沢では企業誘致は行っていです。ずっと使っていなかった青山学院の寮を、民いますか、とのことです。

間が開発するとか、空き家になっていたレストランを

工藤

三菱地所が改装したというようなケースが多いです。

ちの町だけが企業誘致をやっていません。人口が増え非常にユニークなのが、テレワーク施設として、

福永

長野県には77市町村がありますが、県内でうていますので、移住してくる人たちについてもある程

ホテルや飲食店などはよく聞きますが、本屋さん、花度、一定の制限を敷かせていただいています。

屋さん、古民家、キャンプ場など、施設のタイプが非福永

常に多様で、しかもどこもデザインセンスが高いです

えしたいことはありますでしょうか。

よね。

工藤

ありがとうございました。最後に皆さんにお伝
早くコロナ禍が収束して、東京から来るお客さ

人口2万人ぐらいの田舎の町がなぜそれができんで新幹線が満員になることを願っております。もうそるかというと、やはり別荘のお客さんがおしゃれだか

れだけですね。今年の夏も緊急事態宣言が出てちょっらなんですね。TSUTAYA系列の軽井沢書店では、本と厳しいですが、軽井沢は観光あっての町なので、今を買ったらコーヒーとケーキを食べながらその本を読年の夏以降に回復すればいいなと思っています。

んで、ついでにメールチェックという方たちがいっぱい「軽井沢リゾートテレワークデイズ」は毎月第2木曜

います。

日に開催しています。検索していただくとホームページ

工藤がありますし、どなたでも気軽に参加できます。参加

またはお花など何か物を買いに行った時に、そこでお茶を飲みながら店のオーナーと話をするのが楽し

費は無料です。

みだったり。そういうオーナーやマネージャーが、人間

福永をつないでいるんですよ。

オーナーの方ともいろいろとお話できるのも楽しいで様々なリゾートテレワークの参画施設を回れて、単に物があるから行くのではなく、人に会いに行く

す。外向けの意味合いもあると思いますが、地域内のというのが非常に軽井沢では多いです。別荘の人を紹方たちがお互いの施設を知るという意味でも有意義だ

介していただいたり、いろいろなクリエイターの人を紹なと思いました。私は日帰りで参加しましたが、全部介していただくなど、そういうコミュニケーションが取回り切れないくらいで、夏休みなどに軽井沢でワー

りやすく、それでお店がどんどん増えていくのが一つ

ケーションをしたいなと思いました。

の特徴かもしれません。
福永

7月19日には軽井沢で現地研修を行いますが、旧軽井沢銀座通りにある軽井沢観光会館の2階にドコモさ今のお話を聞いていると、やっぱり現代版のサんが整備したテレワーク施設があり、そこを借りて開ロン文化があるのだなと思います。
工藤催する予定です。ありがとうございました。

まさにそうです。やっぱり人の横のつながりで

47

48

Japan Travel Bureau Foundation

軽井沢での現地研修

軽井沢の観光まちづくり49

オリエンテーション
講師：一般社団法人軽井沢観光協会

事務局次長

新宅

弘惠 氏

※こちらは2021年7月19日に軽井沢での現地研修をまとめたものです。

ます。第三次産業が約80％、ほとんどの人が観光業
や不動産業に従事しています。
軽井沢の魅力は、伝統文化の多様化、それから自然の恵みにあります。生まれも育ちも軽井沢の人もいますが、私は16年前に越してきました。よく昔から軽井沢では地元民、別荘族、移住者という3種類の民族がいると言われ、いろいろな人たちが住んでいますが、適度な距離感があります。かといって顔が見えないのではなく、よく知っている1人を介せば大体みんな知り合いで、「友達の友達はみんな友達」の状態です。何Hiroe Shintaku

かあれば助けてもらえるような、心が通う適度な距離
新宅感を軽井沢の魅力として、私も今アピールしています

先日、事務局長の工藤の講義もお聞きいただ

きましたが、復習の意味も込めてお話ししたいと思い

（図1）
。

ます。

軽井沢は先ほどお話しした2つの要綱があり、ここ

まず、今ご覧いただいている軽井沢は、ほとんどがをベースに景観や気候風土を守っています。これらが明治以降のイメージです。1886年（明治19年）にカナ

木の幹とするとその先に葉っぱがあり、この葉っぱがダ生まれの英国聖公会の宣教師、アレキサンダー・ク

テレワークやウェディング、カフェや別荘、ショッピング、

ロフト・ショーが訪れ、軽井沢を国際的な避暑地としファッションなどで、軽井沢の気候風土をベースにして紹介したことから、避暑地・別荘地として発展してたものを葉っぱとして皆様にお見せしているのが、軽きました。

井沢の観光です（図2）。

山田さんのお話にもあったように、軽井沢地域は

この軽井沢町の観光は、経済循環の一つの役割で「観光で地域を救う」のですが、軽井沢町の地域としてす。
「観光地じゃない」というのですが、それでも別荘の核は、1972年（昭和47年）に制定した「軽井沢町自然保護対策要綱」です。
「軽井沢町の善良なる風俗を図1維持するための要綱」と合わせて二つの要綱を制定
し、高原の町・軽井沢の気候風土や景観を守ってきました。今日はその一端をご覧いただこうと思います。
軽井沢独自のルールが、軽井沢の景観を作り、気候風土を守り、避暑地として発展してきています。軽井
沢町は産業がほとんどなく、観光立町として経済が循環しています。お手元に「軽井沢案内」という冊子をお配りしています。その中に産業別就業人口が出てい50

Japan Travel Bureau Foundationの方、観光に来た方々にいろいろと買ってもらったりし

月25日から8月31日までは町内では工事が一切できなて、これだけ商売している人たちが多いので、それがいようにして、軽井沢に来た方に静かに過ごしていた

経済につながっている。循環の中の一つとして、観光だけるよう、町民の協力の下に配慮しています。そうが軽井沢の経済を担っています。

いったことをして軽井沢ブランドを今につなげています。第1種低層住居専用地域というのがどういうところ

これは先日、工藤が講義でお見せした都市計画図

か、今日はご覧いただきたいと思います。

ですが、赤いところがいわゆる商業地です（図3）。黄色いところが住宅地と言われているところで、緑のとこ

また、人口が2020年（令和2年）の1月から600人ぐろが第1種低層住居専用地域で、この部分をものすご

らい増えています。もちろんこのコロナ禍で2拠点居住く規制しています。もちろん町全体も規制していますの方も増えていますが、インターナショナルスクール

が、建物は商業地でも13mまで、緑のところは、建物の高校や、軽井沢風越学園というユニークな幼小中のの高さ10mまでしか建てられないようにしています。

一貫校ができています。

かざこし

緑のところは建ぺい率が20％以下、土地は1,000平米

先日、学校見学に行ったら、朝の45分間、国語か算以上からしか買えないようにしています。

数の授業があり、それ以外は好きなことができるんで色や音の規制もしています。これからご覧いただくす。自分の興味があることを研究するそうで、時間割

ところは工事が真っ最中のところもありますが、毎年7とかが全くないそうです。建物も素晴らしくて本があちらこちらにあり、荷物を置く場所がありますが、そこがぐちゃぐちゃなんですよね。

図2「これ、いいの？」って生徒に聞いたら、「何が？」と。
「私、小さい頃は整理整頓ってよく言われたよ」というと、そんなことは一言も言われず、寝転がって本を読んでもいいし、あお向けになろうが、どんな格好で活動してもいいそうです。
私が小学校の時に注意されたこととは全く違う価値観で、「自分が本当に興味のあることをどんどん追求
していくように教えられています」なんて生徒が言っていましたけど、そういう面白い学校ができています。自図3分の子供は自然の中で教育を受けさせたいという親御さんがいっぱいいて、倍率は約5倍、100人募集して450人応募が来たそうで、親の面接もあるそうです。
今日も時間があれば、その学校の前を通ってみたいと思います。人口が増えているのが、西のほうです。素敵なところですが、どれだけ人が増えているかというのも少しご覧いただこうかなと思っています。
また、軽井沢のブランドを守れば守るほど、軽井沢の土地は商品化され、移住する人も増え、マンションも建つなど、様々な矛盾を抱えていますので、ブランドと矛盾もご覧いただけるようにしたいと思っております。
この辺は標高が950mぐらいですが、場所によって標高が違ったりします。今日は軽井沢も暑いですが、それでも朝晩は涼しくて、まだ熱帯夜になったことが51

なく、うちも山の中にありますがクーラーがないです。

井沢町は「国際親善文化観光都市」という、法律で制

まだ窓を開けて過ごせます。お風呂上がりが気持ちい

定されている観光都市で、軽井沢町民憲章には5つがいので、ぜひ皆さんお泊まりに来ていただけるといい掲げられています。

なと思います。朝は鳥のさえずりと木々の中で過ごせ「世界に誇る清らかな環境と風俗を守りつづけまる場所もご紹介できればと思って、そんな話をバスのしょう」「緑ゆたかな高原の自然を愛しまもりましょう」

中でしながら巡りたいなと思います。

などで、私は「すべての来訪者に心あたたかく接しましょう」というのは、頑張るようにしています。

江戸時代から中山道には3つの宿があり、旧軽井沢
が軽井沢宿、火事で燃えてしまってほとんど残ってい参加者ないのですが中軽井沢駅の近くに沓掛宿、そして追分すか。

に追分宿がありました。今は追分宿のところが観光客

新宅が一番行かず寂れた感じですが、江戸時代は宿場町

来る人はなかなかこういうことがわからないけれど、として一番賑わっていたところです。江戸時代の片りん

家を建てる時にわかります。
「こんな大きい家は建てもご覧いただこうと思っています。

られませんよ」とか「7月に入ったら工事できなくなる

子供たちも要綱や憲章のことは知っていま

そうですね。割と学校で教えています。 外から

軽井沢がどうしてリゾートテレワークを推進していから」とか、住宅会社の人たちがすごく言うんです。屋

るかについてですが、軽井沢はサロン文化というか、根の傾斜や色のこととか様々な資料が出され、だい別荘の人たちのコミュニティでいろいろな交流があり、たい不動産会社が最初ですね。皆さんそれを守って

東京では電話でアポを取ったりしないと会えない人た

やっていて、好きな家が建てられるというわけではなちが交流して昔からビジネスが生まれていた場所で、いです。

それを今に生かしてリゾートテレワーク協会を設立し、

建ぺい率20％になるとどういうことになるか、今日活動をしています。テレワークの場所もたくさんできてご覧いただこうと思います。80％を庭にしろと言っています。

いるところがすごいなと。行政では環境課というとこ自然保護対策要綱では原色は使わないという規制ろが担当ですが、建て主さんとの調整に苦労します。

もしていますので、ガソリンスタンドやセブン-イレブ

それだけ行政が本当に一生懸命守っています。
「これ

ンの外観の色が違うといったあたりもご覧いただこう

を守れない人は軽井沢にウェルカムではないですよ」と思っています。皆さんのほうで、軽井沢のこんなとこというのを、きちんとお伝えできているところが素晴ら

ろがご覧になりたいというのはありますか？

しいなと思っています。それでも最近は「こんなところ

参加者に？」という場所にマンションができていますので、今外国人墓地がありますよね。宣教師の方々が日ご覧いただいて、そのあたりの矛盾も感じていただ

いた頃の名残としても、そこはすごく面白いです。
新宅そうですね、そこは外国の方のお墓もあれば、ければと思います。山田さん、こんなところをご覧い日本のお寺とごちゃまぜのところもあるので、ご覧い

ただきたいというのはありますか。

ただけると面白いかもしれません。あとは六本辻やラ山田

ウンドアバウトなども途中でご覧いただくようにしたい

魅力や個性が異なり、来るお客さんの属性も違っていです。

ます。それも軽井沢の厚みを作っている部分なので、まずは軽井沢がこれまで守ってきたベースになって軽井沢は、観光的に見てもそれぞれの場所のその点も見ていただければと思います。

いるところをご覧いただけるようにしたいなと思います。

新宅「軽井沢町の善良なる風俗を維持するための要綱」でゾート会議都市推進協議会、軽井沢ウエディング協

は、パジャマで歩くなとか、大声を出すなということが会、軽井沢リゾートテレワーク協会の事務局もやって書いてあって面白いです。

おり、様々な切り口で軽井沢をご覧いただこうと思っ

参加者
新宅

その通りですね。軽井沢観光協会は軽井沢リています。

要綱を学ぶ教育の機会はありますか。

軽井沢は長野県の東の玄関口なので、ここからいか町民になると、そういう冊子が配られます。軽52

Japan Travel Bureau Foundationに長野県に入っていただくかを考えることも、軽井沢

一方、新しいホテルもたくさんできており、インターの魅力を上げる一つの要素です。広域連携にも力を入

コンチネンタルも来年オープンしますし、カトープレ

れていて、周辺地域の安中市や富岡市、御代田、小諸ジャーグループのTWIN-LINE HOTEL KARUIZAWAなどと連携しています。浅間山を囲んだ広域でe-バイがオープンしたり、プリンスホテルもリニューアルしま

クのルート作りをしていたり、しなの鉄道沿線の協議した。ホテルはコロナ禍でも好調と聞いています。

会にも参加しています。

参加者

私は信濃追分にある民宿に3泊していますが、それから、軽井沢町の一般町民の住宅は約9,000

全然お客さんが来ないとおっしゃっていました。でも、戸で、別荘の数が学校・会社寮を合わせて1万6,312

タクシーの運転手さんに聞いたら、ホテルは夏の稼働なので、別荘や寮の数は一般住宅の約2倍です。見て率が80～90％くらいだとおっしゃっていました。

いただく建物は、ほとんど別荘だと思っていただいて新宅

よいかと思います。

よくご紹介します。時代をつかむというのは本当に難中山道を歩く方が好んでよく泊まる宿で、私も人口が増えているとはいえ、たった2万1,000人の町

しいですが、星野リゾートがやっているBEB5軽井沢となんですね。この2万1,000人の町が地方交付税の不いうホテルは、若い人たちにフォーカスした宿泊施設

交付団体、つまり私たちの税金だけで街の経済を賄っです。集う場所があり、若い人たちに本当に人気で、ていて、約70％が固定資産税です。これで軽井沢の経

20代には安い値段で提供し、30代以上は高くなるん

済を成り立たせています。

ですね。民宿と同じような形式でやっているので、民だからこそ別荘の人に軽井沢を好きになってもらい、別荘のステータスが上がらないと土地の値段が下がっ

宿やペンションも形を変えれば、何か活路があるん
じゃないかなと思います。

てしまいます。私が観光に一生懸命取り組んで、軽井

軽井沢ショッピングプラザはかける広告料が違うの

沢の人気を保ち続けなければいけないのは、軽井沢で仕方ないのですが、今、20代の人たちは軽井沢はの別荘が良いと思ってもらうためで、それにはますま

ショッピングやアウトレットのまちというイメージをす観光でも人気でなければいけないなと思っています。

持ってしまっているので、危機感もすごくあります。彼

ちょっと補足します。
「軽井沢案内」の建物

らに軽井沢をどう見せればいいかということをすごく

新築の推移の項目でホテル旅館の数を見ると、1980

考えています。軽井沢を知っていただく新しい切り口

年（昭和55年）に35軒の新築物件が建っています。この一つとして、観光協会がリゾートテレワークの事務の時はテニスブームでした。塩沢地区というところに巨局をやっています。

大なテニス村ができて、そこにどんどん新しく民宿が参加者建っていった時代かなと読み取れます。テニスブーム

イントなどはありますか。

が去った後に、フォーカスするものが変わってきてい新宅るんですよね。ブームが去った後にテニス村をどうするり、坂本宿から軽井沢に上がってくると600mの標高のかということで、塩沢地区は文化に力を入れていま差があって、一番の難所です。ここは、欧米の方たちして、そのような変化も面白いと思います。

が好きです。中山道のサムライロードの一番の難所で

参加者

新宅

塩沢地区は軽井沢風越学園のすぐ近くなので、軽井沢で滞在型のツアーを作るのに、いいポ
中山道を安中のほうに降りていくと坂本宿があ

すごく険しいですが、面白いポイントがたくさんあります。

時間があれば通りたいと思います。個人の美術館や博

み はらしだい物館などがあり、塩沢湖が観光地としてよく知られて見 晴 台というところに着くのですが、そこにある本いるところですが、そのあたりがテニスブームの時に宮はちょうど群馬県、長野県の境に建っていて、群馬民宿が建ったところで、ペンションも1980年頃に建ち

県側は熊野神社、長野県側は熊野皇大神社と言って、ました。今は後継者がいなくて、閉じるかどうするかとお賽銭箱が2つあります。軽井沢ではのぼり旗を自然いうところが多いです。コロナ禍で民宿やペンション

保護対策要綱で禁止しているのですが、群馬県側はたが苦しんでいるのは喫緊の課題です。

くさんのぼり旗が立っています。いいところで私も大好

さい せん

53

ニティができるのが面白いです。

きで、よくご案内しています。
観光会館の下にジオラマがありますが、よく海外の軽井沢ではテラスを必ず作りますが、そのテラスが方が見て、旧軽井沢の説明を聞いて楽しんでいます。

第二のリビングになります。今日は日本人第1号の八田

私は学生の頃、夏休みのアルバイトで万平ホ

別荘をご覧いただきますが、八田さんがなぜ軽井沢にテルで働いていました。当時から周囲の景観は全く変来たかというと、英語を話したかったからだと言われわっていないですが、空き家になっているところはありています。昔は海外の方が多かったので、テラスからますか。

「ちょっと寄っていきな」と言って、テラスで一緒にお

まんぺい

参加者

茶をして会話をするということがありました。

空き家も問題になっています。ただ、これだけ新宅移住者が増えている状況の中では、不動産屋さんが

軽井沢は冬はすごく寒いですが、テラスがあるお店

中古物件がないと言っていたくらいなので、多少は解が多いんですよね。そのテラスをライフスタイルとして消されているかもしれないです。

感じる、軽井沢の風を感じていただくような場所とし参加者て提供しているお店が多いです。

樹齢100年くらいの太い木がたくさんありま

ちなみに今、私たちがいる場所もテレワーク施設ですが、木に関してはどうですか。切る際の規制もありす。ちょうど東京と長野の中間地点が軽井沢で、NTT

ますか。
行政で規制しています。建物を建てる時にやた

ドコモさんにここを1年間借り上げていただいているらに切らない。もし切るとしたらどんな木を植えるかとのですが、リフォームしてテレワーク室として貸し出しいうところまで指導しています。ただ、切らなければい

しています。一般の方もお使いいただけるようになっいということではなくて、きちんと木の手入れはしてく

ています。

新宅

ださいというお願いはしています。2019年（令和元年）、観光協会の事務局がある軽井沢町観光振興セン

台風19号でひどい災害があった時に、町内の木がバタ

ターもテレワーク室として貸し出しています。今、町内

バタ倒れ、町長から皆さんに「木の手入れをお願いし26カ所にテレワーク協会に加盟していただいています。

ます」というお願いを出しました。

先日、福永さんには古民家を利用した「緑友荘（りょ参加者

2つの興味があって今回参加したのですが、

くゆうそう）」でテレワークを体験していただきまし軽井沢はライフスタイルが最大の観光資源だと思いたね。

ますが、ライフスタイルは目に見えないですよね。それ

福永をどのように感じてもらうかは、工夫が必要だと思っても人気のようで、ひっきりなしにお客さんがパンを買います。

いに来ていました。

もう一つは、先ほどお話のあったテレワークで、結新宅

すごくよかったです。隣接しているパン屋さん

あとは、住宅会社がテレワーク施設を作ったり

構全国各地でいろいろな取り組みをやっていますが、しています。そこでテレワークを体験していただいて、

おおむねあまりうまくいっていない印象を持っていま

将来住宅やオフィスの購入につながればという宣伝す。その中で、軽井沢は非常に先進的なエリアだと思っ

ツールとしても使っています。

ていまして、歴史的な経緯も踏まえて視察をしたいと「232 work&hotel」という、ちょっと洒落たテレワー

思います。

ク施設があり、そこはhalutaという輸入家具の会社がテレワークに関しては、それこそライフスタイル

運営しています。会社は上田にあったのですが、今度の一つで、行政が建てた建物はないです。全て民間の軽井沢に引っ越してきます。そこのテレワーク施設は建物です。三菱地所のワーケーションサイトがありま

環境に配慮した建物内にあり、やはり宣伝も兼ねていすが、
南紀白浜の次に作った2軒目になりまして、
カフェ

ます。

を併設しています。そのカフェのオーナーが管理もし参加者ていますが、カフェに来た方といろいろな方をつなぐりますか。地方だと役場の周りに飲食店などが集まっんですよ。そういう役目をする人が地域にいて、コミュてきたりしますが。

新宅54

町役場の周辺には、テレワークオフィスはあJapan Travel Bureau Foundation

新宅と考えていて、もしくはちょっと大きいところと組んだ町役場の周辺は全然ないです。軽井沢町は行政の影響はあまりないですね。それは私も面白いなとりするかを検討中です。

思います。大抵は庁舎の周辺が賑わっていたりします

参加者

けど、軽井沢ではあまりないです。

指標）を設定されているかと思いますが。

参加者

大抵、田舎に行くとお城のような役場の建物新宅がありますが。
新宅

観光の目標値というか、KPI（ 重要業績評価
そこも今検討しています。来ればいいというものではないというのがみんなの認識ですね。お金をどう使ってもらうか、どう落とすところを作るかが問題で軽井沢ではないですね。やはり、別荘の人たちが多いのがすごく影響しているかもしれないですね。

はないかと。観光協会の立場としては、そのあたりを

自然対策要綱もそういう方から、だいぶお知恵をいた

行政とすり合わせ中です。長期の振興計画を何年かにだいて出来上がりました。行政が作ろうと言ったわけ

1度策定していますが、そこで調整中です。データにつではなく、周りの人たちの声が大きいというのはすごくいても個々の施設がなかなか協力してくれない状況であると思います。

す。回収率は10％で、行政が依頼してもあまり変わりません。

でもここに来るまで、明治から150年以上かかっています。だから5、6年で何とかしようとか、そういう感「軽井沢案内」に観光客の推移が出ています。目安

じではないけれども、今の町長は「実を刈っちゃってですが、新幹線とショッピングプラザのレジから算出いるようなところがあるから、できれば種まきも一緒した数とか、高速道路の車の数とか、いろいろなものにやりたいね」とおっしゃっています。種まきをどうしを掛け合わせてこの数字を出していて、2018年（平成ていくかをどんな人に聞いても、自然対策要綱をもっ30年）に870万人で、2019年（令和元年）に少し落ちと厳しく、しっかり守っていこうという方が多いですね。

て840万人、2020年（令和2年）はコロナ禍で半分に参加者なりましたが、それでも400万人の方に来ていただい

基本的な質問ですが、軽井沢観光協会と行ています。

政はどういう関係ですか。
新宅

行政は予算の決定、観 光協会は実行部隊で、先日、小布施の方とお話ししたのですが、先々週く

目指すところは同じです。軽井沢の経済を回していく、

らいの土曜日は全然観光客が歩いていなかったです。

軽井沢がよりよいところになっていくという目標が一

軽井沢はまだ戻ってきている方かと思います。別荘の緒なので、今ちょうどうまく同じ方向に進んでいます。

方がいるので、レストランもお客さんが入っています。

もちろん、行政は行政の立場、私たちは観光協会とし

ただし、東京の品質が保てるところに限りますが。

ての立場というのがありますが、方向さえ一緒に見い参加者

だせれば、予算の決定と実行部隊という役割で、今は新宅

うまく回しています。

参加者

参加者
新宅

観光データはどういう取り方をしていますか。

新宅

観光客は首都圏がメインですか。
80％が関東圏からです。
宿泊税は取っていないですか。
宿泊客のデータもきちんととれるので、導入したいですが、実現は難しそうです。

今、データが取れていないです。そこが弱くて検討しているところです。今後はSNSで取っていければ

55

グループディスカッション

ポストコロナを見据えた地域の経験価値を考える
福永

な気がします。

軽井沢についての講義4や本日のオリエンテー

ション、フィールドワークを踏まえて、AグループとBグ

参加者

ループに分かれて軽井沢の核となる強みや理念、経験

判断しているのかなと思います。観光政策にしてもそ

価値とは何かを分析していただきました。Aグループかうで、観光協会に全部丸投げという形にはならないの

ら内容を簡単にご紹介いただけますでしょうか。

かと思います。

参加者 「軽井沢町民憲章」などもありますが、軽井

福永

沢は皆が持つ共通のイメージができていると思います。

します。

また、軽井沢独特のものとしての別荘文化があり、他参加者の地域には真似ができないものだと思います。したるという強みがあるから別荘地になったのだと思いまがって、観光地として呼び込む必要がなく、プロモー

すが、さらにそこに蓄積されていったものが2つあるとションしてくれる人が勝手に集まってくるという構図が思っています。

できているのではないかと思います。

それぞれ、自分たちの持っている事情の中でありがとうございます。ではBグループ、お願い
軽井沢は、自然の中で休養できる環境があ

1つはいわゆる別荘文化に基づくイメージですね。

経験価値についてですが、安いと買わないという

ブランド価値という言い方をしてもいいと思いますが、「軽井沢価格」というのがあるそうです。

リゾート地としての歴史とか別荘文化があってインフ

また、誰かが音頭をとって引っぱっていくのではなく、ルエンサーに好まれているのかと思います。もう1つは、それぞれの組織や住民などがばらばらと点在している

サービス経済に対する対応の蓄積が、他の地域と比こと、加えて、来る人をオープンに受け入れる雰囲気がべて長くて高いと思いました。

あることも特徴ではないかという意見がありました。

午前中にお話がありましたが、住民の8割の方がそして、観光協会で分析されているかもしれませんが、サービス業ということと、お話を聞く限り、日本が製

買い物やお茶をしたり、女性の好みにマッチする要素

造業をやっていた時代からずっとサービス業をやっても多いのではないかと思います。

らっしゃるので、今の世界的なサービス経済の潮流に、

かつて、自衛隊が浅間山に基地を作ろうとして日本の中ではいち早く取り組んでいるからこそ「軽井いたことがありましたが、別荘の方々の反対もあって沢価格」というものが生まれたのではないかと思いま

実現しませんでした。確かに、軽井沢では、この人がす。原価積み上げ型ではないプライシングをしている

言えばみんな言うことを聞くという雰囲気はないようということだと思います。

新宅

この3つと、あとはやはり東京から1時間で来られるな気がします。それぞれ独立して、自分たちの考えがという立地は、もう尋常ではない利点だと思います。

あって、ふんわりつながっている感じです。
参加者

ピラミッド型の意思決定ではないですよね。

経験価値については、提供してるものがわかりやす

みんなそれぞれがばらばらに存在しているものの、全いアクティビティなどではなく、わかりにくく見えにくい。

体として軽井沢は高原リゾートだという基盤があります。

それを考えた時に、大きく2つのグループに分かれる

だけど、やはり基礎となる「軽井沢町の自然保のかと考えました。
「別荘を買った方たち」と、「別荘護対策要綱」とか、そういうものをきっちりみんな認を持っていないけれど定期的に来る人たち」では、多識してるので、かけ離れた考えにはなっていないよう

分明確に感じ方が違うだろうと。別荘を持っていない

新宅

56

Japan Travel Bureau Foundation

くると思います。

方は、おそらく疑似別荘所有体験で、ハイソサエティ

旅行者層の世代交代も進んでくるので、若い方たちの人たちと同じ環境を共有している要素は強いのかな

にとっては軽井沢＝別荘のイメージがなかったり、今と思いました。
ただ一方で、僕らぐらいの世代までだと軽井沢は別まで形成されたイメージがちょっと揺らいでくるかも荘のイメージが強いですが、今の若い方はそれが少ししれないという意味では、軽井沢も次の段階に入って薄まってきている様子もうかがえます。ハルニレテラスいるのかもしれません。

やアウトレットで買い物をする場所といった感覚が強

軽井沢の分析はまだまだ時間が足りないところではいのかもしれません。実はこれがとっかかりになってありますが、皆さんとディスカッションすることで、いきた町ですが、今は多様化してきています。例えば、ろいろな側面が見えてきました。軽井沢の事例を元に、学校の誘致はそういうところへの対応であり、新しい

ご自身の立場や地域に当てはめて考えられたこと、コ

価値を創造しようとし始めている過渡期の段階にある

アとなる強みや理念、それに基づく経験価値の創出にのではないかといった話をしていました。

ついて感じたことなどがありましたらお話しいただけ

新宅

ればと思います。

確かにそうだと思います。経済的には、どうしても時代に合わせなければいけないところもありますが、参加者

新しく作るというよりも、
これまであったものを見直すよ松本です。軽井沢と松本の土地柄を比較して、明らか

うな方向に行ければと話しています。その意味では、今に違う部分をご紹介したいと思います。

私は軽井沢出身ですが、今住んでいるのはの軽井沢にとっては、教育の要素は大きいかと思います。

軽井沢はどちらかというと別荘地であり、観光客中

また、新幹線の駅の南側と北側は違うので、北側を心の町ですが、松本は地元愛が非常に強い文化都市

今後どのようにしていくのかは課題です。特に、老舗で、地元ファーストの町なので、観光客の視点で物がのお店もどんどん閉まってきているのは、旧軽銀座商

動いていかないです。そういう意味では観光客に依存店会の方たちも危機感を持っています。

しない町ですが、松本城だけではなくプラスアルファ

参加者の魅力が進化し続けているように感じています。例え別荘を持ちたいという若い人も減っているのやま がではないでしょうか。別荘の持ち主も高齢化していて、ば、松本山雅FCというサッカーチームも地元民が盛り息子さんが継ぐかというとそうではなく、空いている別

上げていますし、りんご音楽祭という若者たちが集う荘が増えているのではないでしょうか。そうすると別

音楽祭も地元で始めて外から人を呼ぶようになりまし

荘文化というものが徐々に変わってきていて、テラス

た。人口当たりのカフェの数も日本一でした。学校がのある別荘同士のコミュニティが今でも続いているの多いので、今はカフェに加えて夜のバーも多く、いろいだろうかと疑問に思いました。

ろなものが作り変えられていく意味合いの強い町であ

新宅

ります。

世代交代がうまくできているところとできていないところがあります。空き別荘はいっぱいあります

また、景観まちづくりに力を入れているので、城の高が、コロナ禍で定住用に売れています。また、新幹線

さを超えないよう高さ制限をしたり、色を規制したりし

通勤はコロナ前は500何十人分の定期券販売がありまています。軽井沢は別荘の意匠は自由に作っていいとしたが、コロナ禍で300人くらいに減ったそうです。でいうことですが、松本はデザインについてもルールがも新幹線通勤は多いですね。

あります。だから、来た人が「何となくこの町は綺麗」とおっしゃるのですが、それは綺麗になるように作っ定住が増え、人口も増えていますので、そこで町長ています。

が「種まきをやっていかなければ」ということで教育

一方、地元民の地元愛が強いがゆえに、なかなか機関を誘致して育んでいます。
山田さんのお話にもありましたが、観光とそれ物事が決まらないという課題もあります。私も新しい以外の分野の境目がなくなってきており、今後は教育博物館を作る委員をやっていますが、最初は観光客や福祉、移住政策などが、どんどん一緒に論じられての目線が入っていなかったです。地元のための地元の

福永

57

ミュージアムであるという意識が強すぎると観光客がは130年間の西洋文化の歴史があり、国際親善文化排除されてしまう意識が芽生えてしまうので、地元民観光都市に定められています。新しいコンテンツとしてと観光目線のバランスがもう少し取れるといいなとインターナショナルスクールや軽井沢風越学園があっ思っています。

て、教育に力を入れています。リゾートテレワークとい参加者

う切り口もありました。

私は市役 所に勤 務していますが、先日も「いっぱい良いものがあるけど、やり方が下手だよね」

今後を考えた時に、例えばちょっとドラスティックでと言われました。私もそれを非常に痛感しています。

すが、国際人材育成の強力なコンテンツとして、図書

何よりも組織については課題だと思っています。市役館の一般書からビジネス書、絵本などを全て英語にし所というのはどうしても地元生まれ、地元育ちの人たて、司書も英語が話せる図書館をつくるというのもあちが職員の大半を占めているので、観光の誘客を考えるかもしれません。極端な話ですが、普通の図書館とるにあたって、観光客の目線がないのだと思います。

か書店は軽井沢では必要ないのではないかと思うの

それを市長も見ていて、よそ者の目が必要ということです。ですので、町でつくる図書館は英語やマルチリ

で私が入りました。

ンガルにするということも考えられるかと思います。

現場が変わらなければいけないという危機感はあ

そこをベースにして、例えばビジネスマンや学生でるので、組織を今後変えていくことで頑張っていきた

留学をしようと思っている人たちを呼んで、言語漬け

いと思っています。

のキャンプ合宿をやりましょうといった国際体験がで軽井沢は価値観が共有されているのが良い

きる仕掛け、軽井沢という美しい自然の中でリフレッ

ことで、2つの要綱の話がありましたが、そういう基礎

シュしてリトリートできるような環境で提供していくコができていることは非常に重要だと感じました。また、

ンテンツがあると面白いのではないかなと思いました。

国際レベルで持続可能な観光地づくりに向けた取り

参加者

組みをしっかりやっていると、また一つ、町としての価の地域が積み重ねてきた強みみたいなものを生かし値が上がると思いますし、いろいろな規制もかけられつつ、それを時代ごとに変化させながら活用しているて一つのブランド価値にもなるのかなと思います。

のが非常に面白いところです。

参加者

軽井沢に来て思ったのは、歴史というか、こ

路地がたくさんありますが、メインストリートを外れよく「歴史文化を活用する」と言いますが、それはると一般の人はなかなか入り込めないので、ガイドさ文化財を活用するだけではなくて、結局その地域がんと別荘文化について話しながら、路地や並木道を持ってる歴史から強みを見いだして、それを現代的なゆっくり歩いて、途中でお茶をして軽井沢の生活の雰

強みにどう転換するかということも含むと思います。

囲気を楽しむというプログラムができれば良いかなと今日お話を聞いた中では、軽井沢は今までそれがす思いました。
参加者

ごく順調にきた中で、今、過渡期を迎えているのかな

私は大学で経済学を研究していることもあり、と思いました。住民も含め、どれだけ解像度が高い形

優れた海の幸、山の幸を生産しながら、なぜ一次産業

で地域のイメージを共有できるかが極めて重要だと思従事者が貧しい生活を強いられるのかという点に、非いますが、それをわかりやすくするものの一つとして常に強い問題意識を持っています。

歴史があり、「今までこういうことをやってきた」「こ

あとは、あいまいな言葉でおいしいとか楽しいとかの強みは歴史から導き出せる」といった、ベースにでだけではなくて、もう少し客観的に伝える技術も必要きる余地があるのではないかと思いましたし、自分とですし、生活文化や習慣、調理や加工など、食べるにしてもそういうことをやっていきたいなと思いました。
軽井沢の皆さんもおっしゃっていましたが、郷土愛あたっての技術も必要だと感じています。
私は軽井沢に住み始めたので、軽井沢を題が強い他地域では、「らしくない」とか「らしい」とい材にどんなことができるかと考えていました。軽井沢う表現で議論されていたりしますが、その感覚がすごにはいろいろな素材や材料があって、例えば軽井沢にく重要なのかなと感じました。
「らしい」は人によって

参加者

58

Japan Travel Bureau Foundation

違いますが、「らしくない」は割と共通することが多い

せん。CXというのは、因数分解してはいけないのです。

気がしています。いきなり「らしい」を目指すと大変な

あとは時間軸です。軽井沢を楽しむには、2泊、3泊ので、「これは違う」という視点から考えていくのも面しなければ良さがわからないです。別荘の方たちはそ

白いのかなと感じました。

れがわかっていますが、言語化できないので言葉で言福永

えないだけですよね。例えば、テニスは重要な要素かそれぞれのご職業やお立場からの皆さんの視点もしれませんが、それは目的ではありません。

やご意見は非常に興味深いですね。
新宅さん、
皆さんの
意見をメモされていましたが、いかがでしたでしょうか。
新宅地域によっては3～4時間滞在すると面白い地域もありますが、これは短いから弱いとか、長ければいい

私は、軽井沢はいいなと思いながらに住んでいて、あまりこれが足りないなと思ったことがなかったのという話ではなく、それぞれの滞在の尺度の問題です。

ですが、深掘りしていくといろいろと気づかされたこと

軽井沢の場合、プリンスホテルがあることが強いのは、がありました。今後の仕事に生かして、皆様を次にお半日でも楽しめますよね。新幹線が通る前の軽井沢は、迎えする時には、さらに新しい軽井沢をお見せできる

私も子供の時に連れてこられていましたけど、あまり面ようにしていければと思っております。今日は勉強にな

白かった印象はないです（笑）。子供はすることがない

りました。ありがとうございました。

ですからね。でも、今は3時間でも4時間でも滞在す山田

本当は宿泊して研修ができれば良いのですが、れば、そこそこ楽しんで新幹線で帰れるというわかり

このご時世なので、今回はこういった形で実施しまし

やすい場所ができたというのが、北側と南側の補完関た。今日は2つだけ覚えて帰っていただくと良いかなと係かと思います。
2つ目は、観光マーケティングにおいて、モチベー

思っています。
1つ目は、経験価値の話をしましたが、「ゲシュタルションには「プッシュモチベーション」と「プルモチベート」という言葉があります。これ以上分解すると形をとション」の2つがあるということです。プルモチベーショ

どめないという意味です。

ンというのは、観光地側が「こういうものがありますよ」と言ってお客様を引っ張ることです。

視察中のバスの中で出た「軽井沢のお客様は何が目的で来るのですか」という質問はかなり面白くて、実

軽井沢に来ている人たちが何をしに来ているかといはブランド力の高い観光地やリゾート地ほど、何をしうと、多くの場合は家族や恋人との時間を過ごすために行くという明確なものはありません。言語化できなに来ていると思います。過ごしやすいところであれば、いのです。例えばハワイに行く時に「ビーチに泳ぎに

軽井沢でなくても新宿でも箱根でもハワイでもいいん行きます」という人はいないと思います。ディズニーラ

です。しかし、自分の彼女や子供、親を連れて行ったンドもそれに近いですね。

時に、どこだったらのんびりできるかな、親子の時間を過ごせるかなと考えた時に軽井沢が思い浮かび、行ですので、軽井沢のように、何をしに行くというのこうとなるわけです。

が言語化されていないところは、ゲシュタルトな状態
でブランドができていて、一つの価値になっています。

軽井沢の場合はプルモチベーションでお客様を呼例えばブランジェ浅野屋はうちの近くにも支店がありんでいるというよりは、プッシュモチベーションが強くますが、他の場所に持っていっても軽井沢をコピーでて、親しい人と時間を過ごしたいと思っているような人きるわけではありません。

たちが「あそこならそれができる」と思ってもらえるものを作っているわけです。

軽井沢のいろいろな歴史や文化のパーツの中にあることに意味があり、特定のお店があるから軽井沢と

プッシュとプルのモチベーションの違いによって、目いうわけではないです。それらが集まって、分解でき的設定やマーケティング的な見せ方も変わってきます。

ない状態にあるのが軽井沢なんですね。これをCX

外の人が軽井沢の方程式を解きにくいのは、プッシュ（Customer Experience）とかライフスタイルという言

モチベーションで成り立っているからです。
今日は長時間にわたり、おつかれさまでした。

い方をしていますし、もしくは文化や歴史かもしれま
59

Back Number

これまでの 観光地経営講座 講義録

2020年度 観光地経営講座
観光地マネジメントとしての危機管理～新型コロナウイルスへの対応とポストコロナにおける観光地のあり方を考える～
講義1 Beyond Recovery：ハワイ再開にむけて ハワイの経済再開と再生戦略（Hawaii Tourism Authority 理事 木村 恭子 氏）
講義2 沖縄県の危機管理対策と新型コロナウイルス対応（一般財団法人沖縄観光コンベンションビューロー 会長

下地 芳郎 氏）講義3 自然災害を乗り越えてきた由布院の経験とチャレンジ（一般社団法人由布市まちづくり観光局 事務局次長 生野 敬嗣 氏）
講義4 新型コロナウイルスによって変化する観光地と観光地マネジメント（公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長 山田 雄一）
講義5 ポストコロナを見据えた観光地イノベーションの方向性 ～デジタルトランスフォーメーションの観点から（公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部 上席主任研究員 相澤 美穂子）
グループワーク 安全・安心な観光地づくりを実現するリスクマネジメントとポストコロナの観光地のあり方を考える（ファシリテーター：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長 山田 雄一）（公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部 主任研究員 福永 香織）

2019年度 観光地経営講座
自立的な観光地経営に向けた課題に応じた財源確保
講義1 観光地経営の要諦となる９つの視点（公益財団法人日本交通公社 上席客員研究員

梅川 智也）

講義2 DMOの強化と財源確保による阿寒湖温泉の挑戦（公益財団法人日本交通公社 観光経済研究部 上席主任研究員

中野 文彦）

講義3 今後の観光政策と観光財政のあり方（１日目総括）（公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長 山田 雄一）
講義4 倶知安町における宿泊税の導入とビジョン（倶知安町総合政策課長 柳澤 利宏 氏）
講義5 まちの付加価値を高める商業施設の開発 ～北谷町デポアイランドのエリアマネジメントの取り組み～（デポアイランド通り会 会長 奥原 悟 氏）
講義6 ソーシャルビジネスの展開による中心市街地活性化 ～“まちの縁側”を目指すフラノマルシェの取り組み～（ふらのまちづくり株式会社 代表取締役社長 西本 伸顕 氏）
グループワーク＋総括 ～地域の課題と対応策を考える～（ふらのまちづくり株式会社 代表取締役社長 西本 伸顕 氏）（総括：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長 山田 雄一）（ファシリテーター：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部 主任研究員

福永 香織）

平成30年度 観光地経営講座
多様化する宿泊事業に対応する観光地経営
講義1 観光地経営の要諦となる8つの視点（公益財団法人日本交通公社 上席客員研究員

梅川 智也）

講義2 多様化する宿泊事業と地域との関係（公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長

山田 雄一）

講義3 宿泊事業投資の国際的な潮流（ジョーンズ ラング ラサール株式会社 取締役執行役員 ホテルズ & ホスピタリティ事業部長 沢柳 知彦 氏）
講義4 地域外からの投資による宿泊事業の展開（株式会社星野リゾート 取締役 海外運営統括佐藤 大介 氏）

講義5 コンドミニアム事業の展開（ジャパン プレミアム インターナショナル株式会社 代表取締役社長

大久保 実 氏）講義6 観光地域づくりの延長としての新たな宿泊事業の展開 ～民泊への取り組みを含めて（合資会社野上旅館 代表社員 野上 泰生 氏）
総 括 地域はこれから宿泊事業とどのように付き合うか（公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長 山田 雄一）＊講師の所属・役職は講座開催時のものです。
議事録バックナンバーについて、詳しくは当財団ホームページをご覧ください。 https://www.jtb.or.jp/

2021年度 観光地経営講座 講義録

観光地の“強さ”とは何か？

～経験価値に立脚する原点回帰の観光地経営～

2021年10月 発行
発

行：公益財団法人 日本交通公社〒107-0062 東京都港区南青山二丁目7番29号 日本交通公社ビル
TEL：03-5770-8430
E-mail：jtbfbook@jtb.or.jp
ホームページ：https://www.jtb.or.jp/

発行人：末永安生
編集人：山田雄一
編 集：福永香織、井上理江
制 作：株式会社 REGION

本書を許可なく複製・転載することは固くお断りします。