ブランド構築論③

ブランド価値とは何か。
上條憲二

ブランド価値とは何か。

世界のブランド価値ランキング (例えば)アップルは日本円で約24兆円の「目に見えない価値」があるということ。

2021年のランキング
Apple:51兆円(1ドル120円換算)

2022年のランキング
Apple:約63兆円(1ドル=135円換算)

ブランド価値が高い
日本企業

興味のある方は、「インターブランドジャパン」のホームページを見てください。
■ベストグローバルブランド100
https://www.interbrandjapan.com/wp-content/uploads/20221103_BGB2022_rls.pdf■日本のベストブランド100
https://www.interbrandjapan.com/wp-content/uploads/230216_BJB2023_release.pdf■実は、愛知東邦大学の「ジャパンブランディングアワード」についても載っています。
https://www.interbrandjapan.com/ja/jba/jba2019/list/aichitoho.html

目に見えない価値が63兆円もあるってどういうこと?
想像してみてください。
Appleから、・マークを使わない・名前も使わない・デザインもダメ・スティーブジョブスの名前もダメ・アップルの伝統、蘊蓄もダメ
つまり、機能は同じでも、機能以外の「イメージを構成する要素」が全く無い場合、それでもApple製品を買いますか。
デザインは違っても全く同じ機能で、私・上條が「KAMIJOパソコン」として売り出した場合、たぶん買う人は少ないでしょう。

つまり、人々は「アップルらしさ」という目に見えない、イメージにお金を出しているのです。
その、金額が63兆円なのです。
これが、「ブランド価値を金額に換算」したものです。
皆さんも経験がありますよね、
同じモノなら、「有名なもの」「評判がいいもの」「好きなもの」
を買いますね。
それが、ブランド価値です。

Best Global Brandsは、世界のCEOが注目する最も重要な指標・ランキングのひとつ“Most Useful Rankings to CEOs” —PR Week

3. InterbrandBest Global Brands
1. Fortune 500

2. Best Companies to Work for(by Fortune)ところで、
ブランド価値って何だろうブランドは企業価値の一部である

？

無形資産

企業価値

投下資本

ある年のコカ・コーラ。実際の「設備・人件費」などの目に見えるお金は限られているのに、「企業価値」(市場が評価している価値)はその2倍以上。

Coca Colaの無形価値のほぼ60％がブランド価値である

ブランド価値?
企業価値

その他の無形価値

投下資本

ブランド価値(60％)

無形資産中身は同じで、そこから－(マイナス)名前
－
赤い色
－
ボトルの形
－
ロゴマーク
－
歴史
－
イメージ
Kamijo コーラ

すると、買ってくれる人は少なくなる。

そもそも、ブランド価値を調べるということは、ある会社の買収から始まった。
1988年、イギリスのある会社が、買収されることになった。
その会社は、消費財を製造販売していた。
買収額を見て、経営者は驚いた。あまりにも少なすぎる。
でも、評価をした専門家は、・工場がこの金額
・機会設備がこの金額
・社員の人件費がこれだけ、‥、ほら、何も問題ないでしょ。

しかし、経営者は、うちの会社には・歴史も・お客さまからの評判も・みんなが知っているというということ‥つまり、目に見えない何かがあるはずだ。
それも金額に換算すべきではないか、ということで、「じゃあ、目に見えなものを目に見えるようにしよう」ということで、ブランド価値評価が始まった。

ブランド価値の求め方(概念をお話しします)ブランド価値は、｢財務分析｣｢ブランドの役割分析｣｢ブランド力分析｣の3つの分析を行なうことで算出される。

2018年6月号 広報会議

3つのステップ
Step 1
財務分析

どれくらい儲かるか?

Step 2
ブランド役割分析

Step 3
ブランド力分析

ブランドが、どれくらい どれくらい強いブランドか?
儲けに役立っているか?

1.まず、そのブランドが儲かっているか。
これからも儲かりそうか。
財務諸表や様々な資料で分析し、経済的利益を導く。

2.次に、そのブランドのジャンルは、「ブランドに対する
目に見えない財産(ブランドイメージ)」が効くだろうか、を調べる。

香水から、ブランド(名前、イメージ、それまでの歴史)を引いたら、買ってくれるだろうか。
つまり、香水というジャンルは、90%くらいが、「イメージ」でできている。

｢ブランドの役割指数(RBI)｣
左にあるほど、ブランドが効く。情緒的であるほど、ブランドが効く。

香水

ビール

食品

自動車

家電製品

金融

医薬品

工業材

ブランドは「機能」と「情緒」の融合から生まれる
再掲
ブランド意識（例）

ちょっとした機能がついている

価格が安い

他に真似されやすい機能＜左脳＞

使い心地が良い品質イメージが良い好きである

他とは異なる独自の価値＜右脳＞

Functional

Emotional

Think

Feel

Fact

Perception

SimpleComplicatedVisibleInvisible

High techHigh touch機能

情緒

人は「機能」と「情緒」（その融合）により、判断する。
機能的価値は真似されやすいが、情緒的価値は独自性が強い。
→ 好きになるとブランドロイヤリティが高まる。

3.最後にその「ブランド」自体が強いか、弱いかを評価する。
ちょうど試験科目(10科目)のようなものです。
同じ香水でも全く違うはず。

kamijo

歴史、伝統、評判

無名、できたばかり、
評判?

ブランド力分析(例えば)vs同じ、高校野球でも、評価は違う。
・歴史
・優勝回数
・甲子園出場経験
・各メンバーの力‥

同じ、野球チーム。しかし、東邦高校の方が強そうに感じてしまう。
(これが、「ブランド力」の差)インターブランド発表

ブランド力は10の指標で判断する①コンセプトは明瞭か(志向力) 10点
②全社員がブランドを理解しているか(結束力) 10点
③顧客のニーズに応えているか(共感力) 10点
④迅速に活動しているか(俊敏力) 10点
⑤特徴的なブランド体験を提供しているか(独自性) 10点
⑥顧客接点で一貫しているか(整合性) 10点
⑦顧客を巻き込んでいるか(共創性) 10点
⑧ソーシャルメディアなどで話題になっているか (存在感) 10点⑨顧客の期待応え、信用されているか(信用度) 10点
⑩顧客が絆を感じているか(愛着度) 10点
同じ分野のブランドでも、それぞれの能力(指標)が異なる。
それぞれ10点、合計100点で判断する。

得点の目安
■80～100 超一流のグローバルブランド■60～80 国際的に有名なブランド■40～60 国内で有名なブランド■30～40 平均的なブランド■～ 30
まだブランドとし認識されていない

ブランド力スコアの10指標を上昇させることは、
ブランド価値を高めることにつながる。
ブランドマネジメントのKPI(として機能する。

KPIとは、Key Performance Indicatorのこと。「重要業績評価指標」という意味。 KPIとは目標を達成する上で、その達成度合いを計測・監視するための定
量的な指標になる。この言葉は、ビジネス界ではよく使われます。

ブランド価値は、｢財務分析｣｢ブランドの役割分析｣｢ブランド力分析｣の3つの分析を行なうことで算出される。

2018年6月号 広報会議

ブランド価値が高いということは「ブランド」（確たる評判=らしさ）が確立できると・・・・
再掲【顧客への効果】① 他社との差別化が図れる (=選ばれる)

Choice② 価格競争を回避できる (=高く買ってもらえる） Premium③ 顧客の固定化が図れる (=買い続けてもらえる) Loyalty【社員への効果】④ 社員を採用しやすくなる (=人材を引き付ける) Attract⑤ 社員が転職しなくなる (=人材を引き留める)

Retain⑥ 社員の意欲を高める (=やる気を引き出す)

Motivate→「長期的な利益」の源泉。

良い評判（強い存在感）を持つブランドは利益をもたらす強いブランドとは
水

0円

エビアン

150円

強いブランドとは
コーヒー

130円

スターバックス290円

強いブランドとは
普通の賃貸マンション

ブランド力がある
賃貸マンション

価値は

価値は２LDK12万円～

２LDK15万円～

経営トップのブランドに対する考え

今回のまとめ①ブランドには価値がある。その価値は、金額に換算できる。
②ブランド価値とは、「目に見えない財産」である。
③Appleは約50兆円のブランド価値(見えない価値)がある。
④ブランド価値を導く方法は3つのステップ-1.まず、利益(長期的に見込まれる利益)を算出する。
-2.次に、その業種に「ブランド」がどの程度効くか、算出する。
(香水は90%がブランドのイメージ。)-3.次に、そのブランドがどれだけ強いか、10の指標で分析する。
⑤特に、ブランドを判断する10の指標はとても大事。

第3回質問:ブランドが確立されるとどんな効果があると考えられていますか。
①顧客に対する効果②社員に対する効果について書いてください。

とっておきの習慣。勉強法。これをすると格段に力がつく。
毎日、日記を書きましょう。
・400字くらい。
・PC、スマホは使わない。
・自筆で書く。
・知らない言葉は、必ず辞書で調べる。
・これを1年続けるだけで、ものすごい力がつく。
・テーマは自由。
文章はその人の人柄を表す。

ではまた次回。