特集
取引先のインバウンド対応はこう支援する！

徹底分析！

インバウンドのニーズはこう変化している

量から質、モノから体験へ
日本に対する期待が変化

ンバウンド旅行の人気は根強く、２０１６年の訪日外月のうちに前９月期６２６万人に達し、前年同期比約％増となっている。
年３Ｑに初めて四半期ベー

一方、訪日外国人の旅行消費額は、み、１兆円を下回る水準での推移
が 続 い て い る（ 図 表 １）。 報 道 な
どでも取り上げられているとお年３Ｑの買物代のり、旅行者の買物需要は大きく変総額は前年同期に比べて６８５億

表２）。

５０００円にとどまっている（ 図

たことも影響してか、買物代だけなる。為替水準が円高方向に動い年同期比で約３割減少したことにるため、１人当たりの買物代は前を掲げている。しかし、このよう行消費額を８兆円に拡大する目標

０万人に増やし、訪日外国人の旅に、訪日外国人旅行者数を４００

ンピックが開催される２０２０年

は、東京でオリンピック・パラリ

政府が策定した観光ビジョン

でなく、１人当たりの宿泊料金やな状況が続くと、旅行者数の目標

この間、旅行者数は増加してい飲食費なども減少している。１人を達成できたとしても、旅行消費額で目標を達成することは難しく

万７０００円か万当たりの旅行支出は、ピークとな
年３Ｑは15った前年同期のら次第に縮小し、16なるかもしれない。

長期周遊の欧米
短期・リピートの近隣国

訪日旅行者数が比較的多い国と地域について、１人当たりの名目ＧＤＰと日本国内での平均泊数をプロットしてみると、概ね三つのグループに分けられることが分かる（ 図 表 ３）。 日 本 へ の 渡 航 距 離が長い欧米やオーストラリアなどのグループは、観光・レジャーの旅行者数は近隣国の規模には及ばず、日本への初回来訪者の比率も高い。しかし、１人当たりのＧＤＰが大きいこれらの国からは、日本に長期間滞在して、複数の観光地を訪れる旅行者も多い。このような旅行者は、自ら滞在期間中の周遊プランを立てることも多く、団体ツアーやパッケージ旅行を利用せず、航空券や宿泊を個人で手配する比率が高い。

１人当たりのＧＤＰが中間的な水準にあり、日本に比較的近い韓国や台湾などのグループでは、国内旅行に近い感覚で日本を訪れる旅行者も多く、インバウンド旅行

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イ
国人旅行者数は、
年７－（３Ｑ）の旅行者数は過去最多のの大台に乗せた。

年の記録を上回り、２０００万人

10
16スで１兆円を突破した後は伸び悩

15化しており、訪日旅行者数と消費額の推移図表１17円ほど少なくなっている。

1618

訪日外国人観光客の行動に最近、どんな傾向や特徴が見られるのかを解説する。

岡野武志 大和総研 主席研究員

出所）観光庁「訪日外国人消費動向調査」より筆者作成

は、滞在期間が短く、買物以外でる。気軽に日本に来られる旅行者のボリューム層の一角をなしていされている。の増加やリピート率の上昇が期待ープには、今後さらなる旅行者数

日本への渡航距離が短いこのグルみられる。政府は、共通の観光資にわたって日本を楽しむ旅行者もと、インバウンド旅行は、大都市え、リピート率が高くなってくる

インバウンド旅行の経験者が増

インバウンドの浸透に重要な連携とネットワークの支出はそれほど多くない。しかし、リピート率が高いこのグルー
プでは、訪日の回ごとに目的を持源を訪れる旅行者の増加に向け、や有名な観光地だけでなく、様々ち、訪問地を変えながら、複数回「テーマ別観光による地方誘客事欲のある地域の取組みを支援し、な地域に広がる段階に差し掛かっインバウンド旅行の地域への広が業」などに取り組んでおり、ロケ経済発展の途上にある新興国のりを後押ししている。滞在期間のて く る。 政 府 は、「 地 域 資 源 を 活

グループは、インバウンド旅行者長期化やリピート率の向上に向け用した観光地魅力創造事業」など数も増加の途上にある。新興国のて は、 複 数 の 都 道 府 県 に 跨 が るツーリズムや酒蔵ツーリズムなど

グループは、ビザ要件の緩和や格「広域観光周遊ルート」の形成をの事業が支援対象として選定され安航空便の増加などにより、富裕促進しており、テーマ性やストーにより、観光資源の磨き上げに意層以外にもインバウンド旅行の裾リー性を持った一連の魅力ある観ている。

野が広がっているため、初回来訪

光地の連携やネットワーク化が進

経済的に余裕があり、自由度が者の比率が相対的に高い。滞在期

高い欧米等からの旅行者は、個々間や１人当たりの旅行支出は、欧にあるが、中国からの旅行者は、の興味や関心に応じて旅行を組みめられている。
既に年間５００万人を超える規模

米等と近隣国の中間的な位置づけに達している。欧米等に比べれば2017・１月１日号

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訪日旅行者１人当たり旅行支出の推移
１人当たりGDPと訪日旅行者の平均泊 図表２数図表３

出所）観光庁「訪日外国人消費動向調査」、総務省「世界の統計2016」より筆者作成注）１人当たりGDP（名目：米ドル）は2014年、平均泊数は2015年の数値。
出所）観光庁「訪日外国人消費動向調査」より筆者作成
バブルの大きさは、観光・レジャー目的の旅行者数を示す

地域別外国人延べ宿泊者数ズ船などを利用して、目的地に近国や地域からは、直行便やクルー訪れることも多い。一方、近隣の立て、滞在期間中に複数の地域を図表４出所）観光庁「宿泊旅行統計調査」より筆者作成

連携を図る地域ＤＭＯがあり、第月２日６弾の登録となった年

い空港や海港から直接入国する旅

現在では、各地から１１１件が名）
ment/Marketing Organizationの形成を促進している。

ク化などを進め、地域の稼ぐ力を者の連携や複数地域のネットワー性がある。そのような多様な関係

域住民なども当事者に加わる可能

療・保健や教育などの関係者、地度も日本を訪れる近隣の国や地域活動を体験することができる。何

Destination Manage- の旅行者は、長い滞在期間を活かし、複数の地域を巡って、様々な高める舵取り役として、政府は日からの旅行者も、大都市や有名な旅行内容を計画できる欧米等から済的に余裕があり、比較的自由に者が求める価値も多様になる。経を受け入れるようになると、旅行し、多くの国から幅広い旅行者層インバウンドの旅行者数が増加「訪日前に期待していたこと」りつつあることが推察される。

は、量から質、モノから体験に移ウンド旅行に期待する価値の重心

る 旅 行 者 が「 大 変 満 足 」 ま た は旅行全体については、９割を超え向調査」によれば、インバウンド公表している「訪日外国人消費動

インバウンド旅行に関わる支出

どは、訪日前の期待が高く今回のッ ピ ン グ 」「 繁 華 街 の 街 歩 き 」 な

16

2017・１月１日号

行者も増加している。外国人の延べ宿泊数を地域別に見ると、関東乗りを上げ、候補法人として登録あることから考えると、さらに多や近畿などの大都市周辺に限らくの自治体が参画し、幅広く連携全国には１７００以上の市町村が観光には、旅行業者や宿泊施設を広げていくことが期待される。

さ れ て い る（ 図 表 ５）。 し か し、だけでなく、交通機関や飲食サー多様な事業者が関わることになる。誘客のテーマやストーリーがＤＭＯは、自然、文化、産業、「 今 回 し た こ と 」「 次 回 し た い こ

広 が れ ば、 ス ポ ー ツ や 芸 術、 医

行政などの多様な関係者と連携し観光地などでの経験を経て、様々と」についての回答を比較するは減少しているものの、観光庁がと、「日本食を食べること」「ショ「満足」と回答している。インバながら、観光地域づくりを進めるな地域や活動に興味や関心が広が域連携ＤＭＯ、単独の市町村内でＤＭＯ、複数の市町村に跨がる地

本版ＤＭＯ（組織を指す。日本版ＤＭＯには、っている可能性がある。

図表５ 日本版DMO候補法人の登録数（2016年）

複数の都道府県に跨がる広域連携

多様化する旅行者
高まる体験への期待

ビス、小売業や農林水産業など、ず、各地で宿泊数が増加している

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ことが分かる（ 図表４）。

16出所）観光庁資料より筆者作成

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な い（ 図 表 ６）。 旅 行 者 の 大 半 がと」としての期待はそれほど高く

実 施 率 も 高 い が、「 次 回 し た い こるといえよう。

ワーク化が、今後さらに重要にな果を生み出すための連携やネット

験を提供するだけでなく、相乗効現地生産など、インバウンド旅行

ＥＣによる購入や現地への輸出、人気が高い商品については、越境本ファンも少なくない。海外でも者の帰国後の消費も視野に入れた仕組みをつくることが重要になくなり、次の訪日時には新たな価とってすでに目新しいものではな

繰り返し接することで、旅行者に可能性があることが知られてきを受けやすく、消費額が変動する

経済状況や為替水準などにも影響商品を購入する動きは、相手国の短い期間に高額な商品や大量のるレベルにまでその価値を高め、サービスについては、再訪を促せ

日本でしか手に入らない商品やるであろう。

ンをさらに増やすことにもつながンド旅行の潜在層となる日本ファない人々にも広がれば、インバウる。質の高い商品が、訪日経験の値や多様な価値に関心が移っていた。一方で、日本滞在中に接した質の高い商品・サービスでファンとリピーターをつくる接する活動の中には、旅行者が訪日前に期待していた価値を提供できていないものもあるのかもしれることも考えられる。

商品を高く評価し、その商品を継ない。しかし、これらの活動は、「温泉入浴」や「日本の歴史・伝していくことが望まれよう。最近

統文化体験」など、提供される価のインバウンド旅行者は、出発前滞在期間中に質の高い満足を提供

は、今回の実施率に比べて「次回続して購入することを希望する日したいこと」としての期待が高い

質の高い満足には、個別の商品を呼び寄せる効果も期待できる。の増加につながり、新たな旅行者

験者の満足は、好意的な情報発信

集 め る こ と が 多 い（ 図 表 ７）。 体

リアリティや即時性のある情報をスマートフォンなどを利用して、する比率が高く、日本滞在中も、通じたいわゆる口コミ情報を利用

グ や Ｓ Ｎ Ｓ、 親 戚・ 知 人 な ど をの情報収集源として、個人のブロ

値が地域ごとに異なる体験の中に出所）観光庁「訪日外国人消費動向調査」より筆者作成

活 動 も 見 ら れ る。 ま た、「 四 季 の体感」や「自然体験ツアー・農漁村体験」など、訪日前の期待が低
く て も、「 次 回 し た い こ と 」 と しての期待が高まる活動もある。
インバウンド旅行が地域に広がり、体験が重視される段階になると、一つの体験は奥深さや幅広さへの気付きとなり、興味や関心がさらに広がっていく可能性もある。それぞれの地域が特色ある体2017・１月１日号

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情報収集源の変化
図表７

訪日旅行への期待（2015年、複数回答）
図表６出所）観光庁「訪日外国人消費動向調査」より大和総研作成

やサービスだけでなく、それらが滞在型旅行の可能性
居心地の良さも魅力にその他

トランジット国際会議

スポーツ・スポーツ観戦

観光・レジャー

展示会・見本市

企業ミーティング

ハネムーン

その他ビジネス親族・知人訪問

研修

治療・検診

留学

行者のために費用を負担する場合

族・知人や所属する企業などが旅われることも多く、日本在住の親費、入場券代などが出発前に支払出所）観光庁「訪日外国人消費動向調査」より筆者作成
注）１人当たり旅行中支出には、パッケージツアー参加費に含まれる国内収入分を含まないなどもある。そのため、実際の経18

2017・１月１日号提供される「場」も重要になる。
店構えや街並みなどが大きく変わげられてきた。確かに、観光・レイベント目的地を変えてしまうことなどもジャーを目的とするインバウンド
年３Ｑでは、およそ４人のうち３旅行者の比率は高まっており、人が観光・レジャーを目的としてしかし、個別の商品やサービスの事業者だけで、海外展開の仕組日本を訪れている。

しかしその傍らで、観光・レジみや満足を提供する「場」をつく容易ではない。地域の経済を時間ャー以外を主な目的とするインバり、維持し、改善していくことは的・空間的な広がりを持って発展

ウ ン ド 旅 行（ 以 下、「 滞 在 型 旅定の目的を持つ滞在型旅行は、観させるためには、多様な関係者の光・レジャー目的に比べて滞在期行 」） に も、 緩 や か な が ら 増 加 傾

そのような連携を広げ、ネット間が長いことも多い。滞在型旅行

連携とネットワークが不可欠といワークを形成していくうえでは、者の数に日本での平均泊数を掛け

向 が み ら れ て い る（ 図 表 ８）。 特

さまざまな事業者や地域住民など合わせて概算してみると、その規えよう。と接することが多い地域の金融機は、観光・レジャー目的を上回る

関 は、 重 要 な ハ ブ や 核 と な り 得が限られていても、滞在期間が長

こ と も 少 な く な い（ 図 表 ９）。 ま模は決して小さくないことが分か業 務 に 関 わ る 研 修 や 留 学、 親る。地域の情報や資金、人材など族・知人訪問など、特定の目的をいことから、旅行中支出の総額で源などを効果的・効率的に流通さた、滞在型旅行では、学費や研修る。

せ、全体の機能を高める役割が期持つ旅行では、１泊当たりの支出が集まる金融機関には、情報や資待されよう。

0

考えられよう。

近年のインバウンド旅行では、100ってしまえば、感動の再現への期

200

インセンティブツアー

300

観光・レジャーを目的とする旅行400者について、数の増加や旅行消費500

待は、落胆や失望につながる可能600性もある。途中経路や周辺環境が（千円）

学校関連の旅行旅行目的別１人当たり旅行中支出（2015年）

図表９の拡大が話題として盛んに取り上出所）観光庁「訪日外国人消費動向調査」より筆者作成

整備されていなければ、旅行者が訪日旅行者の合計泊数の推移
図表８16

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数字より、さらに大きい可能性も済効果は、統計で集計されているされる場合もある。

域の固有の価値として、高く評価バウンド旅行者によって、その地し、観光に関わる事業や観光地域きれば、需要の季節変動を平準化型旅行の需要を取り込むことがで内旅行の消費額はインバウンド旅も、旅行消費全体を捉えると、国し、旅行消費が拡大したといって行の５倍を超える水準にある（ 図ある。の持続可能性を高める効果が期待移るとすれば、滞在型旅行は、今てなし、思いやりなどを含めたそったとしても、安心・安全やおもては、有名な観光資源などがなかウンドの旅行者数が大きく増加いくことの効果は大きい。インバ

国内の旅行者からも支持を集めて需要の平準化という観点では、その動向が変化することも考えらを導入する企業などが増えると、てきたが、週休３日制や在宅勤務特定の目的を持って、一つの地後さらに広がりをみせてくることの地域の居心地の良さも、そこにインバウンド旅行に対する期待表）。 国 内 旅 行 の 消 費 額 は、 こできる。

も考えられる。日本では、高品質滞在する魅力の一つとなり得るで域に長期間滞在する旅行者にとっの製品を生み出す技術や伝統製法

兆円付近での推移が続いの習得、武道や茶道などの修行、用など、様々な活動が滞在型旅行の目的となり得る。地域の人々が気付いていなくても、地域の歴史や伝統、生活や文化などが、インの休暇スケジュールや行事などにが変わる時期は、イノベーション

世の中が変化し、人々のニーズあろう。

●ーターの役割なども期待されるで目利きやそれらを繋ぐコーディネに、地域が持つ価値を再発見する

は、 変 化 を 好 機 に し て い く た め

地域のハブや要となる金融機関に成功を収めているケースも多い。

再評価し、組み合わせることで、ーションには、すでにあるものをよって、その国からの旅行者数がいる。

り方を変えていく可能性も秘めて方を揺り動かし、都市や地域のあ新は、これまでの働き方や暮らし通信機能の向上などによる技術革れる。人工知能やロボット、情報20が生まれる好機でもある。イノベ

インバウンド旅行には、相手国変化を好機と捉え持続可能な地域づくりをあろう。

こ数年

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質の高い医療・保健サービスの利が、量から質へ、モノから体験へ

出所）観光庁「旅行・観光消費動向調査」より筆者作成

変動しやすい面がある。インバウ
ンド旅行者に人気が高い桜や紅葉、雪などを観光資源とする地域は、季節によって繁閑の差が大きく、閑散期の顧客獲得は重要な課題の一つといえよう。祭りやイベントなどが有名な地域でも、旅行者が一時期に集中するため、その時期の需要に合わせた観光インフラの整備や労働力の確保などには難しい面もあろう。しかし、滞在2017・１月１日号

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旅行消費額の推移
図表10