特集

Special Feature

YouTubeスーパーチャットに見る投げ銭の構造と可能性
渡邊 秀介

公益財団法人流通経済研究所 研究員

アブストラクト：
インターネットを通じて任意の金額を贈ることができる「投げ銭」サービスが流行しつつある。一例として、動画配信サービスYouTubeが提供するスーパーチャット機能は、投げ銭機能を配信者と視聴者のコミュニケーションと結びつけることで、その利用を促進することに成功している。本論では、スーパーチャットを事例として、投げ銭というサービスがもつ性質とその応用可能性について検討する。
キーワード：投げ銭、YouTube、スーパーチャット、双方向コミュニケーション、投資と寄付

2020 年に入り、「投げ銭」が急激に注目を投げ銭行為になぞらえてそう呼ばれている集めている。これは、一般的に想像されるよのである。最近では、2020 年６月にプロ野

うな、ストリートパフォーマーの帽子に 100球チームの阪神タイガースが投げ銭システム円玉を投げ込む行為のことではない。音楽やを導入したことが話題となった。また８月にトーク、あるいはスポーツといったライブパは、米 Google 社が運営する動画配信サービ

フォーマンスを配信するインターネット上のス YouTube で活動する配信者（YouTuber）プラットフォームにおいて、視聴者が配信者が、YouTube 上の投げ銭システム「スーパに対して任意の金額の金銭（ないし準じる贈ーチャット」経由での投げ銭累計額が１億円品）を贈ることができるサービスが、旧来のを超えたことを公表している。市場規模の拡図表1「投げ銭」 の検索インタレスト

出所：Googletrends

特集 ● 価格戦略のニューノーマル

35大という縦軸においても、広い業界への普及った大道芸人やミュージシャンが路上で芸やという横軸においても、2020 年に入りサー

弾き語りをし、観衆が楽器ケースなどに適当ビス取引の手段として投げ銭の存在感は非常な額の小銭を自主的に投げ込む行為（おひねに高まっていると言ってよい（図表１）。

りとも。英語ではおひねりを得る行為をバス

本稿では、ここ数年で発生してきた新しいキング busking という）が、最も典型的な「投げ銭」のメカニズムについて、YouTube投げ銭行為として認知されていると思われる。の「スーパーチャット」機能の分析を通してこうなると、明らかにサービスとしての演奏・その特徴を明らかにし、今後の展開可能性に芸が存在し、それに対する対価として聴衆がついて検討することを目的とする。投げ銭が（０を含む）自由な金額を支払うという外形流行した背景としては、ライブ配信コンテンをとっている。

ツの発展やそれに伴う決済システムの進化、これは一定の価格が設定されないことから、また特筆すべきものとしてコロナ禍による旧一物多価的なプライシングとして見ることも来の集金モデルの崩壊など、複数の要因が考可能である。路上での芸や演奏は、サービスえられるが、すでに各所で論じられており、として単一のものだとしても、基本的には偶それについて述べることは本稿の目指すもの然その場に居合わせたに過ぎない観衆の興味ではない。むしろ、そういった中で市民権を関心の強さや視聴時間の長さは異なり、必然得つつある投げ銭という行為を、消費者の消的に各人において得られる価値が大きく異な費行動の一形態として捉え、そのインセンテる。したがってバスキングというのは、このィブとなっているものが何かについて一考し効用の大きさのぶれを反映できる価格設定モてみたい。それにより、ライブコンテンツのデルとして投げ銭を採用した取引と考えるこみならず、それ以外の業界における活用の指とができる。

針となるような知見が得られないだろうか。

一方、近年注目の高まっている「投げ銭」は、繰り返しだが、インターネット上のプラット1 「投げ銭」とは何かフォームにおいて、サーピス提供者に対して任意の金額の金銭（ないし準じる贈品）を贈る行為を指している。多くのプラットフォー

論を進めるにあたり、まず本論における「投ムでは、支払われる金銭を配信者への贈物とげ銭」を定義しておきたい。辞書を参照する

定義していることからギフティングとも呼ばと、投げ銭は「大道芸人やこじきなどに、金れる。ギフティングは、①何らかのサービス銭を投げ与えること」 を指すとある。ここを提供する主体に対して、②金銭を支払う行でこじきが含まれていることは重要で、投げ為であるという２点において、前述の伝統的銭というのはまさに「金を投げてやる」といなバスキングに類似しており、これが同様にうこと、つまり見返りのない少額の金銭授与「投げ銭」と呼ばれる所以と思われる。ただし、行為を指し、もともとは必ずしも財・サービ専らインターネット上のプラットフォームをスの取引を指す概念とはいえないことは確認介したものである点において、より限定的なしておく必要があるだろう。

語法となっている。また、詳細は後述するが、1)しかし、社会からこじきが一般的でなくなプラットフォーム上「贈る」ことが全面に出った現代の日本においては、先の辞書にもあされていることからも分かる通り、単なるサ
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ービスへの支払いとは言い難い金銭授受行為の受け皿ともなっており、行為としてもバスキングへの支払いと区別できるものとなっている。

2 事 例：YouTube 「 ス ー パ ーチャット」

投げ銭の特性を考察するにあたり、Youここまでで「投げ銭」の語が指しうる範囲

Tube が提供しているシステムである「スーを整理すると、広義のものから順に以下の通パーチャット」を取り上げる。投げ銭プラッりとなるだろう。

トフォームは事業者によって細部が異なるが、○（サービス有無にかかわらない）少額の金

2017 年に立ち上げられた YouTube のスーパ

銭授受ーチャットは、大規模事業者の運営サービス○サービス提供に対する額面不定の支払いとして先駆的かつ現在最も規模が大きい、代（バスキング）

表的な投げ銭機能といえる。

○インターネット上のプラットフォームを介

YouTube ではリアルタイムのライブ動画

したサービス提供に対する額面不定の支払配信が可能であり、視聴者は動画を見ながらい（ギフティング）コメントを投稿することができる。配信者はリアルタイムでそのコメントを確認して、双本稿では、「投げ銭」という語を用いて、方向コミュニケーションをとりながら配信が主に３つ目のギフティングを指すこととし、進行する。スーパーチャットは、このコメンそれがもつ特性について議論するが、論じるトを投稿する際に、任意の額の投げ銭を付与にあたって前二者のもつ広いニュアンスにつすることができるシステムで、付与した金額いても適宜参照する。に応じてコメントが強調表示されるようになり、配信者により見つけてもらいやすくなる（図表２）。投げ銭は一定の手数料分を除き、

図表2
スーパーチャットの例

注：チャット欄の上から３つ目のコメントが強調表示されている
出所：https://www.youtube.com/watch?v=９l82Jg８EjYs

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37大部分が配信者の収入となる仕組みとなってを支払うシステムとして設計されている。しいる。2019 年時点で、10 万以上のチャンネ

たがって外形的には、そのサービスを購入す

ルでスーパーチャットが利用されており、毎るために視聴者はお金を支払っているとみな分 400 ドルの利用があるという 。

すことができる。

2)

視聴数に依存する広告収入以外の収入源にしかし当然だが、配信の進行や他の視聴者なり得るスーパーチャットは、配信者側に当のスーパーチャットとの兼ね合いにより、視然利用するインセンティブが存在する。2017

聴者が最終的に得られる注目の絶対量は保証

年のスーパーチャット導入以降では、配信者されない。場合によっては、高額のスーパーは必ずしも膨大な視聴数（広告表示数）を獲チャットをしたにもかかわらずまったく反応得しなくても一部の熱心なファンから収入がを得られない場合もありうる。視聴者の目的得られるようになった。利用するコストとしが配信者とのコミュニケーションを（優先的ては、配信内でスーパーチャットに対する返に）取ることにあるとすれば、スーパーチャ答を強いられ、コンテンツに制限がかかるこットによって得られる効用は実際には不確定とが挙げられる が、チャットが存在する時であり、何がどの程度得られるか分からない点である程度のコミュニケーション負荷がかものにお金を支払う行為であることになる。

かっており、総合的なコストの上昇幅は小さ

多くの場合、得られる反応の量の期待値は支いと考えられる。むしろ、投げ銭を支払う意払い金額に比例しては増加しないと考えられ、志のあるファンとのコミュニケーションが相支払いのインセンティブは相対的に小さくな対的に増加・強化されることから、ロイヤルるはずである。

3)

ティ向上につながりうる。この点で、スーパ

しかしそれでもなお、スーパーチャットのーチャットは、短期的にも長期的にもコス利用は拡大を続けている。ここにおいて、スト・パフォーマンスに優れた集金システムとーパーチャットは単純なサービス購買としてして確立しているといえる。プラットフォーは整理しにくくなり、その他の構成要素を検ム側も、基本的には配信者の収益増が直接自討する必要が出てくる。サービス開始当初は、らの収益増につながることから、この二者間報道等においてもサービスの外形を捉え、スにおいてはスーパーチャットの利用拡大は常ーパーチャットを「コメント課金アピール」に Win-Win の関係となる。

機能とする言説が多かった 5)。しかし、少な一方で、支払う側である視聴者の動機につくとも立ち上げから３年以上経過した 2020

いてはどうだろうか。サービス立ち上げ時の年現在において、この機能自体は利用する視声明文では、お金を払うことで、視聴者が「た聴者にとってむしろ副次的なものとなっていくさんの視聴者に埋もれずに、お気に入りのると考えられる。スーパーチャットの対価がクリエイターからもっと注目してもらえる」

確度の低い見返りであるとするならば、視聴機能であると説明されている 4)。しかも、支者が支払う価値があると認識しているものは、払う金額は自由に決めることが可能だが、スプラットフォームが提供するサービスだけでーパーチャットでは支払われた金額に応じてはなく、やはり、改めて配信者（コンテンツコメントの色と表示時間が変わる。つまり、提供者）との直接の関係性の中に見出してい少なくとも仕組みとしては、スーパーチャッく必要がある。

トは、注目を得られるシステム利用への対価
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3ているのである。

投げ銭の諸相：購入・投資・寄付

まず、ここまであえて触れてこなかったが、スーパーチャットの利用者は、少なくとスーパーチャットの例を挙げるまでもなく、もシステム上、そして当人の意識上において、提供される財・サービスの内容が不確定の場

YouTube というプラットフォームにお金を合であっても、人はそこに一定の代価を支払支払っていることにはなっていない。彼らがう価値を認めることがある。その類型の一つ消費しているのは、あくまで YouTube 上でが広義の投げ銭であり、そもそも同一内容の配信されている映像コンテンツである。だとサービスの価値が利用者各人によって大きくすれば、スーパーチャットは、コンテンツ提異なる場合のプライシングとして伝統的に採供の対価として配信者に支払われているとみ用されてきた。また、部分的には伝統的な投なすことができる。このとき、課金の仕組み

げ銭とも重複するが、そもそも見返りがあるとしては大道芸人のバスキングに非常に近いかどうか分からず、そのこと自体を重視しなものとなる。つまり、コンテンツの面白さは、いような場合があり、この行為は双方向的な当然視聴する人によって異なるのであるから、取引でない「寄付」的支払いと考えることがまったく面白くなかった人は何も支払わなくできる。さらにもう一つとして、サービスにてもよく、心に深く感銘を受けた人は大きな不確定要素を含み、支払い段階では提供され額を支払うことができるシステムにすることる実質的内容が不明であるような場合が考えで、最終的な知覚価値の劣化を防ぐことがでられる。これは現在でなく将来的な価値へのきると考えられる。ビジネスモデルとしては、支払いであり、いわば「投資」的支払いといソーシャルゲーム等でよく採用されている基うことができる。

本無料（フリーミアム）にも類似している。

結論から先に言うが、スーパーチャットを広告収入も存在する YouTube では、無料で代表とするネットの投げ銭というのは、これも見られるようにして間口を広げつつ、利用らの要素を未分化なかたちで内包するシステの意欲に応じて追加の課金ができるようにすムとなっており、結果として、さまざまな意ることで利益の最大化を図ることができる。

識をもつ人々から利用されるシステムとなっ

ただし、もちろん、心に深く感銘を受けた

図表3
投げ銭の価格イメージ――価格－品質マトリックス
低相対的知覚品質
中

高

詐欺

高すぎ

適正

中

お買い損

適正

お買い得

低

適正

バーゲン

超お買得

投げ銭において取られうる領域

相対的知覚価格高

図表3 投げ銭の価格イメージ――価格－品質マトリックス
出所：Dodds,2003, p.9を元に筆者作
６）

出所：Dodds, 2003, p.9を元に筆者作成

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人であっても１円も支払わないことは可能での場での注目の獲得という以上に、配信者にある。サービスの価値はその品質に比例し価対する無償の支援としての意味合いが大きい

格に反比例することから、払わなくてよいのと考えられる。YouTube 以外の投げ銭シスであれば払う額が小さいほど視聴者にとっテムでは、この「支援」を主な目的として掲ての価値は向上する（図表３）。だとすれば、げているところもある。魅力的なコンテンツ

スーパーチャットを利用するインセンティブを生み出す魅力的な配信者には、たとえ何のは大きくはならないはずだが、実際には人気見返りもなかったとしても、視聴者は単なるの配信者は青天井に投げ銭を獲得しており、コメント以上の形で応援の意を示したくなるさらに別の要素を考慮せねばならない。ここのであり、スーパーチャットはその受け皿とで重要なのは、コンテンツが今後も継続するしても機能しているのである。リアルのコン

かどうかの大部分は配信者の意欲に依存する

テンツ産業では上演後に花を贈ったりするよということである。少なくともスーパーチャうな行為の、ネット上での代替ともいえる。

ットを導入している配信者は、個人であって以上、「投げ銭」サービスの代表としてスも配信による収益獲得を動機の一部にしていーパーチャットを取り上げ、視聴者がそれをると考えられるし、企業が運営するチャンネ利用するインセンティブについて検討した。

ルであればなおさら収益は配信継続のためにスーパーチャットは、①サービス（機能・コ重要である。したがって、ある動画をもってンテンツ）への代価、②将来的な配信に対す感銘を受けた視聴者が、今後も繰り返し同様る投資、③配信者に対する無償の支援、といの価値を獲得しようとするなら、スーパーチう３つの役割が与えられており、これがシスャットを用いて直接配信者の収益に貢献するテム上区別なく一つのサービスとして提供さ必要が発生する。ここでは、魅力的なコンテれることによって、視聴者は多様な動機からンツの将来的な配信に対する「投資」として、これを利用することになる。スーパーチャッ

スーパーチャットは機能している。配信者側

トが投げ銭の仕組みとして成功しているとすから見れば、実質的には事業資金のクラウドるならば、その要因はこのような複合的な価ファンディングと同等の仕組みとなっている値をもたせることができていることにあるとともいえる。

考えられる。とはいえ、まだ説明できていないことがあ逆に、これらの要素が揃っていないシステる。それは、視聴回数から見ても明らかにす

ムでは、おそらくスーパーチャットほどの利でに十分に収益化されており、短期的に配信用が見込めない可能性も示唆される。プロ野が終了・停止してしまう可能性が小さいと見球での導入事例について、期待ほどの収益を込まれる配信者であっても、スーパーチャッ生めていないという報道がある 7) が、これはトが投げられるという事実である。
「投資」

一つには、プロ野球自体は（コロナ禍によっとしてのスーパーチャットにコンテンツの配て苦境にあるとしても）早急に失われるとは信以外での見返りは原理的には存在しないか思われないために、サービス継続に向けた「投ら、無条件に配信が継続されるのであれば投資」的なインセンティブが小さいからである資の必要はない。それでもなお投げられるスと考えられる。利用者が払っても払わなくてーパーチャットというのは、これまで述べてもよいのが投げ銭であり、仮に支払われる可きたシステム利用料やコンテンツ視聴料、そ能性がある対象が存在するにしても、利用者
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側にきちんと支払うインセンティブを用意しから、マーケティングにおいても、商品の背なければ当然支払いは発生しない。したがっ後にある「人」が前面に表出する例が増加して、チケット販売などの既存の集金手法の単ている。もし物販領域で投げ銭を活用するこなる代替としては、基本的には機能しないととを考えていくならば、おそらく、こういっ考えるのが妥当であろう。

た面へのアプローチを検討することが有効であろう。実際、コロナ禍において飲食店が将4 投げ銭活用への展望来利用するための前払いチケットを発行するような取り組みは、常連客にとっては単なる代価であるという以上に、お店が継続できる投げ銭の導入を考えるとき、スーパーチャように応援する意図を含んでいると考えられ、ットを成功例として捉えるならば、利用者がここまで論じてきた投げ銭に近い消費行動と提供サービスへの対価を決められるようにすいえる。例えば農産物などの生産者を応援することで知覚価値を劣化させない集金システるシステムとして投げ銭の枠組みを採用するムであると単純に考えないことが重要である。

ことには一考の余地があるように思われる。

スーパーチャットは、配信者とのコミュニケ

投げ銭は、直接の接触のないインターネッーションを起点として、今そこにあるコンテ

トの中で、よく言えば相手に対する好意や支ンツだけではなく、配信者との関わりを継続援の意を具体化することができる仕組みであ的にもちたいという視聴者の意欲までもすくる一方で、悪く言えば、そういった善意を具い上げることができているからこそ、効果的体的な見返りなしに換金する手法でもある。に投げ銭を集める仕組みを実現している。こ新型コロナウイルス流行の影響が続くと見込のように考えると、投げ銭（伝統的なものおまれる中で、今後さまざまな業界で投げ銭シよびネット上のもの）がコンテンツ産業を中ステムの導入が図られていくことになると思心に採用されてきた理由が明確になる。つまわれるが、この点を改めて意識しなければ、り、コンテンツ産業においては、商品を構成利用者が十分に納得する持続可能な集金モデする要素として「人」がある程度前面に出てルにはなりえない。特に日本においては、海いるからこそ、そこに単なる等価な取引を超外のチップのような投げ銭に関する社会的なえる応援や支援の気持ちが沸くのであり、そ慣習があるわけでもなく、提供者側が自身のれが投げ銭に変換されうるのである。極端なサービスと利用者との関係を深く理解し、そ場合にはタニマチのような存在すら生まれ得、の希望するところに答えられるような形に仕投げ銭がもつ「支払わなくてもよい」という組みを設計していくことが不可欠である。

デメリットを上回る可能性をもつことになる。
しかし逆に、物販のような領域では、商品と代金が１：１交換されることが基本的な了解であって、そもそも投げ銭のような不安定な価格設定は販売者にとって望ましくはない。
ただし、最近では、商品の生産・開発背景などのストーリーによるブランド形成や安全性を指向したトレーサビリティといった視点
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〈注〉
1） 『デジタル大辞泉』。
２） Sarah Perez, “YouTube rolls out Super
Stickers, a new way for creators to makemoney”, TechCrunch, Nov ６ 2019.
(https://techcrunch.com/2019/11/06/201911-05-youtube-rolls-out-super-stickers-a-newway-for-creators-to-make-money/)3,4）Barbara Macdonald, “Can we chat? Hello
Super Chat!”, YouTube Official Blog, Jan 122017 .(https://blog.youtube/news-and-events/
can-we-chat-hello-super-chat)５） 飯 島 恵 里 子 「YouTube、 コ メント 課 金 アピ ー
ル 「Super Chat」 を 日 本 開 始 」 週 刊 ASCII、2017 年２月８日（https://weekly.ascii.jp/elem/000/001/430/1430895/）など。
６） Bill Dodds, Managing Customer Value,
University Press of America, 2003, p. 4.
７） 猫間滋 「猛虎ファンはどこへ !? 阪神がリモート応援で 「投げ銭」 募るも閑古鳥！」 asageiBiz、2020 年
７月７日（https://asagei.biz/excerpt/18048）。
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