第47回懸賞論文■論文「広告の向かうところ」■私の言いたいこと

入賞・入選

作品
一般社団法人日本広告業協会

目次l入賞・入選作品集
第47回懸賞論文

審査経過報告 第47回懸賞論文審査員長／懸賞論文委員会委員長 岩﨑拓 ････････････････････ 1「論文」〔課題：広告の向かうところ〕■金賞■

広告の使命 ････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････ 7

榊原

廣 ㈱博報堂DYメディアパートナーズ 関西支社メディアソリューション局局長■銀賞■

デジタリアンは縄文土器の夢を見る ･････････････････････････････････････････････ 15
生命情報からデータエスノグラフィーへ—伊藤

耕太 ㈱博報堂 第二プラニング局ストラテジックプラニング三部ストラテジックプラニングディレクター

■銅賞■

不確実時代に突入した広告のこれから ･･････････････････････････････････････････ 24〜“社会の公器”としての広告像の在り方〜

松岡

文吾 ㈱電通 第２統合ソリューション局マーケティング・ディレクター

入賞論文講評 早稲田大学名誉教授 亀井昭宏 ･････････････････････････････････････････ 32「私の言いたいこと」【一般部門】■第1テーマ■営業、アカウントマネジメント

広告ではない広告を売れるのか？ ･････････････････････････････････････････････････ 37

橋尾恭介 ㈱博報堂 第十四営業局第一アカウントチームアカウントスーパーバイザー■第2テーマ■メディア、メディアプランニング・開発

メディアプランナーの未来 ･ ･･･････････････････････････････････････････････････････････ 42

加藤慶 ㈱朝日広告社 メディアソリューション室メディアプランニングチーム■第3テーマ■戦略プランニング、プロモーション、PR

データ時代における企業意志と戦略プランニングの役割 ････････････ 47

青木隆高 ㈱博報堂 第三プラニング局ストラテジックプラニング一部ストラテジックプラニングスーパーバイザー■第4テーマ■クリエイティブ、コミュニケーションデザイン「経営×クリエイティブ」の時代における、クリエイターに必要な3つの思考能力の考察について ････ 53
池川健太 ㈱博報堂 第三クリエイティブ局インタラクティブデザイン部

■第5テーマ■テクノロジー、プラットフォーム、デジタルソリューション

IoE（Internet of Emotion）が実現する、
生活者主体の感情コミュニケーション ･･････････････････････････････････････････ 58

宮嶋沙由里 ㈱日本経済社 コミュニケーション･テクノロジー･センター■第6テーマ■管理（総務、人事、教育、経理、システム、法務、広報、経営管理等）

管理セクションが創り出す広告会社の新事業 ･･･････････････････････････････ 63

常澤

達雄 ㈱博報堂 MD･DMU事業統括局第一事業統括グループマネジメントプラニングディレクター

■第7テーマ■その他（第1〜6テーマにあたらないもの）「カウンセリング」、
知ってるつもり？ ････････････････････････････････････････････ 68〜ビジネスにおける成長支援型カウンセリングの可能性

髙山英男 ㈱朝日広告社 統合マーケティングコミュニケーション本部マーケティングデザイン局局長（テーマ 自由）【新人部門】

IoT化を武器とした、ラジオビジネス復活への道 ･･････････････････････････ 73

新津裕隆 ㈱博報堂 第一プラニング局ストラテジックプラニング二部リサーチャー「購入より利用」「大量消費からシェアへ」と変わっていく社会を、広告が支える ･･･････････････････････････････････････････････ 78
北本奈央 ㈱電通 第３統合ソリューション局プランナー

クローンAIによる推薦の未来 ････････････････････････････････････････････････････････ 83

野沢悠哉 ㈱博報堂DYメディアパートナーズ データビジネス開発局データマネジメントプラットフォーム部データマーケティングプラナー

懸賞論文委員会・審査員一覧 ･･･････････････････････････････････････････････････････････ 88
審査感想 ･･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････ 89
第47回懸賞論文Finalists･････････････････････････････････････････････････････････････････ 99
懸賞論文入賞・入選者一覧（第36回〜第47回）･ ･･････････････････････････････････ 103

論文
課題

「広告の
向かうところ」

論文

金 賞 広告の向かうところ
広告の使命
榊原

廣

さかきばら     こう㈱博報堂 DY メディアパートナーズ
関西支社
メディアソリューション局
局長
最先端の理論を提案する「いわゆる論文」ではなく、「私の言いたいことの長文版」と言った趣の当論文が、こうした評価をいただけたことは、ありがたいばかりでなく、とても嬉しい出来事でした。
年寄りの繰り言のような内容です。
けれどもこれからの時代の「広告の存在意義」を考える上で、小さな指針として記憶されるのであれば、これ以上の喜びはありません。
どうもありがとうございました。

" Think small. "告表現」で勝負をかける、などという牧歌的な時代は、すでに、はるか昔の出来事です。

このコピーを見て「あ、あれね」と思った
方へ質問です。
あなたは最近、そういうタイプの広告を目にしていますか？

変 わ っ て 登 場 し た の が、PDCA、KPI、
CPA といった目標管理の考え方であり、リスティング、アドネットワーク、DMP などの、新しく登場した手法の数かず。
同時に、広告活動と不可分な「メディア」

1 目的なき手段
この 20 年で、私たちの情報生活は大きく変わりました。

も激変しました。「４マスメディア」は絶対的なキングの座から滑り落ち、ソーシャルメ
ディア、キュレーションメディア、有料配信
サービスなど、20 年前には想像もつかなかった新しい勢力が押し寄せてきています。

言うまでもなく、それはデジタルのせいにこの結果、広告の精度は飛躍的に高くな他なりません。インターネット、ブロードバ

りました。デジタル化によって情報の収集やンド、スマートフォン。検索、動画、SNS。

配信の自由度が増え、ターゲティング、つま今やなくてはならないこれらのサービスは、り、広告情報を到達させる技術が向上したこ

すべて、情報のデジタル化によってもたらさとがその理由です。

れました。それと並行して、「広告」や「マーそして今、私たち広告人は、さらなる到ケティング」も様変わりしています。大規

達精度アップのために、日夜データを解析し、模なサンプル調査に基づいて市場を分析し、オリジナルのツールを駆使して、ROI の向上

ターゲットとコンセプトを絞り込み、キャッに邁進しているというわけです。

チコピーや CM やグラフィック、つまり「広7

論文

何のために？

長し、「広告」というワンウェイ型のコミュ商品やサービスを、よりたくさん売るため

ニケーションが、揺らぎ始めていたことがそに。
確かにそれは正しい。けれども、広告の役の背景にありました。
その時、四方山話の最後に、天野さんは割は、本当にそれだけなのでしょうか。私はジャーナリズムのお話をされたのです。

そうは思いません。売るだけならば、それは「ジャーナリズムには、３つの階層がある。

「セールスプロモーション」にすぎないから何が起きたかという事実を伝えるストレートです。

ニュース、それが起きた背景や意味を伝える

デジタル化以降、私たちは「よりたくさん

解説、そして、それらを踏まえて世の中に問売る」ための手段や手法に関しては、抜群にいかけをする提言」。翻って、日本のニュー

賢くなりました。けれどもその一方で、「何スメディアが真のジャーナリズム足り得ないのために売るのか」という、広告やマーケのは、ストレートニュースをセンセーショナ

ティングの根源的な問いについて、考えるこルに伝えることに拘泥し、適切な解説や、真とに目をそむけてきたように思うのです。

摯な提言をすることを忘れているからであ

私は、広告には、「よりたくさん売る」だ
けではない役割があると思っています。
この 20 年、グローバル化、高度情報化なる、というのがその骨子でした。
その上で天野さんは、広告もそれと同様の階層を持つ、と付け加えたのです。

どを背景に、経済は着実に「成長」を遂げま「商品やサービスの特徴を正しく伝えるイ

した。けれどもその一方で、環境問題、経済ンフォメーション、その商品がどのように優格差、少子高齢化といった新たな社会課題がれているか差別化を図るリポート、その商品顕在化し、私たちの生活環境は 、これまでがどのように人々の暮らしを変えるのか、新のやり方では越えられない「壁」に直面してしい価値を提案するオピニオン」というわけいます。そうした時代において、広告には何です。

ができるのか、もしくは何をしなくてはなら

そして「メディアのデジタル化によって、ないのか。この機会に少し、考えを巡らせてインフォメーションとリポートは、広告からみたいと思います。

生活者へ主導権が移動する」と指摘されました。

インフォメーション、リポート、
2 オピニオン

確かに企業のウェブサイトや比較サイトを少し探せば、大抵の情報は手に入ります。また、ソーシャルメディアを覗いてみれば、その商品の使い勝手や良し悪しは、利用者の生

こんなことを考えるようになったのは、今声によっていくらでも知ることができる。つは亡き、天野祐吉さんへのインタビューがまり、メディアのデジタル化が進むと、そこきっかけでした。

（インフォメーションとリポート）には広告「広告批評」が休刊になる 2009 年４月のの生き残る余地が少ない、ということになり半年ほど前、私は天野さんに、「デジタルメます。

ディアの浸透で、広告はどのように変わる

けれども、オピニオン、つまり価値提案にのか」というお話を聞きに行きました。mixi

限って言えば、広告の役割は大きい。
「まだやtwitterといったソーシャルメディアが急成

見ぬ新しい価値」は過去の延長には存在せず、

8

また、人々の生活体験の中からは生まれにく

告は、人々の需要を強制的に掘り起こすことい。なぜなら、
それは「創造」だからである。

を求められるようになりました。「もしもこそこにこそ、これからの広告の存在意義があんなモノがあれば、あなたの暮らしはもっとる。要約すると、そういうことを、天野さん

豊かになるはず」という具合です。
「欲求」

は言われました。

ならぬ「欲望」の顕在化。消費の頂点、バブルの時代でした。

「価値を創造し、提案する。それこそが広告の使命である」

ところが、1990 年代前半に始まる景気の後退も相まって、こうしたアプローチに限界が訪れます。人々は、「モノを買うこと」に「ビジネス」としてみれば、手法や手段を飽きてしまったのです。もっと困ったことに、研ぎ澄ませ、効果効率を求めないわけにはい

景気の後退は、「買いたくても買えない」ときません。けれども「なぜ（AI ではなく！）

いう事態をもたらしました。

広告でなくてはダメなのか」と問われれば、「まだ見ぬ価値を提案するのが広告の役割だ

その結果、広告は、次のような課題に直面します。

から」と答えたいのです。
果たして現在の広告は、その使命を果たしているでしょうか。もしくは、そうしたこと「よりたくさんの消費＝人々の幸せ」ではなくなった時、広告には何ができるのか。

に、気を配っているでしょうか。
しかし、この極めて重大な「問い」の答え

3 伝達手段の変化がもたらす " 看過 "ここで少し、「なぜそうなってしまったのか」について、考えてみたいと思います。

を見つけ出す前に、広告の世界に全く違うタ
イプの新たな「難題」が押し寄せてきます。
それは、メディア環境の変化でした。
実は、いかに時代環境や人々の消費意識が変われども、広告コミュニケーションの基本

広告は、モノやサービスを「よりたくさん

的な構造は、長らく変化していません。すな

売るための手段」として生まれました。それ

わち、「表現（メッセージ）」×「伝達手段（メは、まぎれもない事実です。

ディア）」という構造です。中でも「伝達手戦後から高度成長期にかけて、モノが不足

段（メディア）」は、1953 年の民放開局以来していた時代には、「どこに何がある」とい大きな変化がなく、４マスメディアしか、広う事実情報（インフォメーション）を伝える

告情報を効果的に伝えるすべがありませんでだけで、広告の役割は十分に果たされました。

した。この結果、広告の企画において、「伝その後、モノの所有が一巡し、ある程度不足

達手段（メディア）」で悩む範囲は限定的で、が解消すると、「より良いモノ」、つまり差別

その争点はすべからく「表現（メッセージ）」

化情報（リポート）を広めることが、広告に注がれていました。

の役割として期待されるようになりました。
マーケティングという概念が、急速に発展し「なぜ、何を言うべきか」

たのもこのころです。
さらに時が進み、モノやサービスが十二分

長きにわたって広告の優劣は、ほぼこのに浸透、いわゆる成熟の時代を迎えると、広一点にかかっていました。なぜ、この商品は9

論文

世の中に存在するのか。どうして、このサー

いかけは存在しません。

ビスは、人々の暮らしをより良いものにする

こうした経緯も相まって、広告の世界から、のか。そして、より優れた「メッセージ」を「なぜ、何」について考えること、つまり「提追い続けていると必然的に、
「なぜ、
どうして」

言する力」が削がれることになりました。

という根源的な問い、つまり「提言」まで突次々と訪れる手法の変化に反応し、目の前のき詰めて考えざるをえなかったのです。

効率化に集中するあまり、大きな視点から商ところが、1990 年代の後半になると、その鉄壁の構造に陰りが見え始めます。
当初は、「情報通信」という新しい業種カ
テゴリーの企業が、広告主として登場してき品やサービスを捉えなおす習慣がなくなってしまった、というわけです。
「提言」を忘れた広告が、そこにありました。

ただけに見えました。けれども程なく、こうした企業群は広告主であるばかりでなく、メディアプレイヤーとして活躍するようになったのです。Windows95 の登場によるパーソ

4 中期ではなく、長期と短期

ナルコンピューターの普及を皮切りに、イン

もちろん、すべての広告人がそうである、

ターネット、ブロードバンド、スマートフォというわけではありません。むしろ広告業界

ン、通報融合、と、メディアの環境は目覚ま

は、シェアリングエコノミーやソーシャルしい勢いで変化を遂げました。
これによって、

グッドネス、ダイバーシティや LGBT など、広告の「伝達手段」は、もはや４マスメディ

人々の価値観を変革しようとする営みを高く

アの独壇場ではなくなります。
「限られた方評価する風潮が、他の業界よりも強いと言え法」しかなかった「伝達手段」が、
「無数の

ます。

やり方」に変化してしまったのです。
これは、従来型の「広告」にとって、衝撃的な出来事でした。

けれどもそうしたケースの多くも、一過性のキーワード／流行にすぎず、話題になるため、広告賞を取るための手段にすぎない、とメディアの取り扱いの巧拙は、コストの大は言えないでしょうか。一世を風靡したソー

小に大きく影響します。
あらゆる関係者が「コ

シャルグッドネスでさえ、今年になると「過スト効率」を求められる時代、誰もが「やり去のキーワード」と言い捨てられています。

方の変化」への対応に、全精力を傾けざるを

つまり、こうした提言も、「よりたくさん売えなくなりました。今や、広告業界の争点はるための方便」と化しているのでしょう。

「メッセージ」ではなく、「メディアの使い方」にシフトした、というわけです。

広告に携わる人々は感受性が高い故、「あるべきミライ」に関する気付きも早い。けれ

たとえば、PDCA という考え方がありまどもそれにも増して、短期的な成果と成長をす。デジタル化以前は、初期設定となる「P求めざるを得ない。このままではいずれ壁に（プラン）」の考案に、プランナーの労力の大突き当たることに薄々気づいていても、それ半が注がれていました。けれども現在、「P」

については先送りにして、直面する成果や流は単なるきっかけにすぎません。
「大切なの行を追い求めてしまう。ミライはこのままでは、DCADCADCA…」という具合です。こも、たぶん、大丈夫に違いない。

こではもはや「P」、つまり「なぜ、何を、言

遠くの大事よりも、目の前の成果を優先しわなくてはならないのか」という本質的な問てしまう。いわゆる「現在バイアス」です。

10

けれども本当に、長期的な課題と短期的な課題は、相反するテーマなのでしょうか。
1990 年代中ごろの「ハーバード・ビジネス・用し、その実現に注力をする」「すると、徐々に長期ゴールに近づき、いつかそこにたどり着くことができる」

レビュー」に、興味深い論文が載っていまし「しかも、経営者が『短期』に強くコミット

た。あるグローバルな金融機関の CEO の論することによって、関係者は常に、経営者の文です。今となっては正確な出典が確認でき

本気を感じることになる」

ないのですが、非常に印象的な内容だったので、私自身、ことあるごとにそのエッセンス

この考え方の是非はともかく、確かに日常を振り返ってみると、A、B、C、と、短を話題にしてきました。曰く、期プランが提示されたときに、いずれも確か「一般的な経営者は、５年程度の中期計画

らしく感じることは少なくありません。どれを目標に据えることが多い」

を選ぶか悩む時、その「選択基準」として「長「しかし、中期計画の多くは、大きな変化

期ビジョン」を利用すればいい、と、このを生み出す力に乏しい。なぜなら、５年程度

CEO は言うのです。その積み重ねが、最終のミライは、最も市場のゆらぎの影響を受け的に大きな変化を創造する、というわけです。
こうしてみると、長期ビジョンを明確に提やすく、当たりにくいからだ」「加えて、５年程度のミライには、多くの示することができれば、「現在バイアス」を経営トップが交代している」

回避することは必ずしも不可能ではない、と「ゆえに、中期計画は " 成り行き " で、" 漸は言えないでしょうか。長期、つまり「社会進的 " になりやすい」

により大きな影響を与える『提言』」と、短期、「一方、大きな変化をもたらす経営者は、

つまり「当面の利益」は、必ずしも矛盾する

長期と短期に強くコミットする」とは限らないのです。

「長期的な環境認識は、基本、外れることだとすると問題は、適正な長期ビジョンが少ない。大きなトレンドは、必然だからだ」とは何か、ということになります。また、それを関係者に周知するためにはどうすればい
いのか、ということになります。

「その上で、日々短期的な施策を考える際「発見し、伝える」。これこそ「広告」のに、『最も長期ゴールに近づく』プランを採真骨頂に他なりません。

長期「優れた経営者は、まず、長期的なゴール＝ビジョンを明快にし、宣言をする」（時間）「長期」と「短期」にコミット

短期「中期」にコミット

短い

11（コミットメント）

強い論文

5 長期ビジョン

標としていますが、「量の拡大」を支える上で最も重要な前提が、25 年以内に確実に崩れはじめます。

それでは今、私たちが考えなくてはならな

25 年というと随分先のような気もします

い長期的なテーマとは何なのでしょうか。デが、未だ記憶に残るバブルですら、25 年前

ジタル化、グローバル化、SDGs、ダイバーにはすでに崩壊していました。残された時間

シティ、それとも？？？

ははなはだ少なく、その短い間で「量の拡大」

これは、簡単に定義できるものではありません。
百人いれば百通りの課題と答えがあり、とは違う、新たな目標を見出さなくてはなりません。

また、どれが正しい、というものでもありま

ちなみに最近、こうした事態を突破するせん。当論文も、それについて考える場としキーワードとして「イノベーション」や「ディては適当ではないでしょう。

スラプション」という考え方が注目されがち

そこでここでは一つの例として、今話題のですが、その裏側には、「破壊された市場」「少子高齢化・人口減少」について、触れてがあることを忘れてはいけません。一握りのみたいと思います。

勝者と大多数の敗者、ということでよけれ

このテーマは、随分以前から社会問題として認識され、ここ数年は、いろいろな取り組

ば、その限りではありませんが、それは誰もが望む社会ではないはずです。

みや発言を目にするようになってきました。

私個人としては、新たな目標は「社会にしかし翻って現在、それらの問題が日々のとっての公益性」といった方向にあるのでは

マーケティング活動や広告活動に反映されてないかと思っています。

いるかというと、はなはだ心もとないと言わ「消費量」や「販売量」を始めとする、一ざるを得ません。

過性の成果（フロー）に重きを置くのではな

人口動態は、「起きるかもしれない可能性」

く、人々が豊かに暮らすことができる「長期ではなく、「必ず訪れる未来」です。グロー的社会資産」の形成（ストック）を目標としバル化や高度情報化社会といった、複合的でて経済活動を行う。人口が減れば単年度の消

抽象的な概念とは異なり、人口動態は、ほぼ費は減らざるを得ませんが、「消費して消え100％間違いない未来を予測します。それに去ってしまうモノ」ではなく、「蓄積して資よれば、日本は今後 25 年で、「これまでのや産になるモノ」に投資するようになれば、単り方が通用しない社会」になることが示され年度の「量」は減っても、累積的な「質」はています。

増大します。

人口が減る。生産者人口も減る。子供は生

歴史ある海外の街には、人口も少なく、まれない。高齢者の数が（爆発的に）増える。

大きな経済を生み出すことができなくても、地方は過疎化し、一方で首都圏の高齢者数は「誰もが住みたいと思う豊かな街」がありま激増する。などなど。

す。そうした街は、経済をフロー（消費）に人口は、経済の成長を支える最大のエンジ回すだけでなく、長い時間をかけてストックンです。供給サイドにおいて重要な資源であとして蓄積することに成功したからこそ、誰ることはもちろん、需要サイドを支えるのももが憧れる街になっているのではないでしょ結局は人口に他なりません。日本企業の多くうか。

は、今も「消費＝販売量の拡大」を主要な目

最近メディアでも取り上げられるように

12

なりましたが、国内の「空き家」はすでにあって、最後の出口にすぎない広告には、ほ820 万戸を上回り、増加が止まりません。しとんど貢献する余地はない、とは言えないでかし一方で、新築住宅着工戸数は、今でも年しょうか。社会一般から見ればそうかもしれ間 80 万戸を超えると言います。

ません。けれども広告に携わる人間としては、空き家が急速に増えているにも関わらず、そうではない、と言いたいところです。

新築物件は引き続き大量に供給される。企業

そもそも広告は、人々のより良い暮らしを活動であるからには、それ自体は否定される

先導する羅針盤の役割を果たしてきました。

ものではありませんが、リフォームやリノ

未だ顕在化しないモヤモヤとした気持ちをベーションへの戦略的な傾注、耐用年数が長「言葉」で表すことによって、社会の共通価

く資産価値の高い住宅への供給シフト、コン

値として示すことができるのは、広告の得

パクトシティへの移行、など、住宅市場一つ

意技に他なりません。普通に見れば「当たりをとっても、「社会の公益性」という視点に前」な商材でも、広告が角度を変えて「見立立った、新しい価値観に基づいた企業活動やてる」ことによって、いきなり「魅力的に見マーケティングが求められていることは、間える」ことですら、よくある話です。

違いありません。人口が減り、単年度の生産

広告はマーケティングの尻尾ではなく、力が低下する日本は、「減らす開発」とでもマーケティングを牽引する「社会の価値感／

言うべき、価値観の転換を求められています。

ベクトル」を創り出す力を持っているのです。

さて、ここで取り上げた「人口動態」に関する考察は、あくまで一つの例、一つの仮「世界についてのものの見方こそ、世界を説に過ぎません。いろいろなテーマの探索や動かす」

深掘りは別の場に譲るとして、ポイントはただ一つ。こうした社会的なテーマに関して、

これは、社会思想家の佐伯啓思氏の近著

広告はもっと真剣に向き合う意識をもち、そ「経済成長主義への訣別」に登場するフレーれを踏まえた「提言」をしていくべきではな

ズですが、まさにこの言葉こそ、広告が「提いか、ということなのです。

言」をすべき最大の理由を述べています。

そ う で な け れ ば、 広 告 は、 そ の「 使 命 」
を失うことにすらなりかねません。

私たち広告に携わる者は今こそ、「現在バイアス」の呪縛から離れ、長期的ビジョンに基づいた「提言」を意識して、広告活動を行

6 それは広告の役割か
ところで、「社会の公益性」などを念頭に置いて「長期ビジョン」を考え、それに基づいた「提言」をすることは、果たして広告がうことが求められています。

7 おわりに最 近、「 ポ ス ト 2020」 と 言 葉 を あ ち こ ち

果たさなくてはならない役割なのでしょう

で耳にするようになりました。その真意は、か。それは、政治や行政もしくはジャーナリ「2020 年までは経済成長が続く。しかしそのストの役割であり、百歩譲って、実際に社後にリバウンドがくる。そのための対策を今会に対してモノやサービスを供給する企業から考えなくてはならない」といったことのがマーケティングの一環として考えることで

ようです。

13

論文

とは言え、その問題意識が単純に、「さらなる経済規模の拡大」のためだけだとしたら、私はそれこそが、「これからの広告の使命」
であると信じて疑いません。

それは少し楽観的すぎると言わざるをえませ  ん。まさにそのころ、そもそもの前提条件が大きく変わり始めるからです。
けれども逆に、縮小しはじめる人口や消費●参考文献

量を念頭に、「よりよく縮む」方法論が「本佐伯啓思（2017），『経済成長主義への訣別』（新気で」検討され、徐々にでも結果を生み出す

潮選書）

ようになれば、2020 年というピークも、悪い河合雅司（2017）『未来の年表』，（講談社現代新書）

ことではないかもしれません。いやむしろ

石破茂（2017），『日本列島創生論』（新潮新書）「課題先進国」としてのチャンスが、大きく

吉川洋（2016），『人口と日本経済』（中公新書）

拓けるきっかけにもなるはずです。

バリー・シュワルツ（田内万里夫訳）（2017），『なぜ働くのか』（朝日出版社）

さて最後に、冒頭にあげた " Think small. "というキャッチコピーに立ち戻りましょう。

エマニュエル・トッド（2016），『グローバリズ
ム以降』（朝日新書）

言うまでもなくこれは、1960 年に、米国の新聞に掲載された、VW ビートルの広告のキャッチフレーズです。戦後の好景気を背景に、ガソリンをジャブジャブ使う暮らしを謳歌していた米国人のライフスタイルに対し、意識改革のきっかけを与えた、歴史に残る
キャンペーンでした。もちろん、車を売るための活動ではありましたが、そこには強烈な「提言」が含まれていたように思います。
世界はその後徐々にエネルギー環境が悪化、省エネであったり、環境基準であった
り、消費意識のパラダイムが大きく変わっていったわけですが、そのきっかけの一つにこのキャンペーンがあげられることに異論はないでしょう。
今、私たちは、当時にも勝るとも劣らない
時代の変換点に立っています。この後、よりよい社会を創りあげていくことができるかど
うかは、ここ数年の取り組みによるところが大きい。だとすれば、やはりそこでは、人々の意識を変えるような「提言力」に満ちた広告が期待されるのではないでしょうか。

14

論文

銀 賞 広告の向かうところ
デジタリアンは縄文土器の夢を見る

生命情報からデータエスノグラフィーへ—伊藤いとう

耕太㈱博報堂

こうた第二プラニング局
ストラテジックプラニング三部
ストラテジックプラニングディレクター

今回賞をいただくのは通算で 4 回目です。2 年前は北斎とビッグデータを論じましたが、今回は縄文とアルゴリズム。論文はチームで行う現業と違って孤独な作業ですが、このような文章を私に書かせてくれたのは江戸後期を生きた天才絵師であり、5300 年前の列島の名もなき土器の作り手たちであるともいえます。そういう意味では時間を超えた
チーム作業を行っている心境です。タイムマシーンがあったら、彼らと未来で集合して受賞報告したいです。

第一節 機械化する広告、燃え上がる広告
おお企業のネットが星を被い電子や光が駆け巡ってもまう事件はあとを絶たない。
ここで私たちの心中にある一つの疑問が首をもたげる。広告は加速度的に「スマート化」され、業務は「データドリブン」になってきているはずなのに、なぜそれらと逆向しているように思える炎上のような不可解な事

国家や民族がなくなる程情報化されてない近未来

件が多発するのだろうか。一昔前では不可能だった複雑で膨大な量の情報の扱いが、ネッ
トワークやアルゴリズムの活用によって可能

押井守監督映画『攻殻機動隊』より—になっている。中でも AIの高度化は著しく、遠くない将来に人間の知能を超えるシンギュ

近年、広告主のデジタルシフトやデジタル

ラリティが到来すると言われている。いわばトランスフォーメーションが語られ、それに機械が人間のようにふるまい、広告取引を始伴う広告のデジタル化やスマート化が広告会めとして多くの生活領域で我々の仕事を代替

社の経営計画においても不可逆的に進行してするようになるはずである。ところが現実にいる。いわば広告の機械化や広告人のデジタ起きているのは実はその逆なのではないだろ

リアン = デジタル人材化が進んでいる。それうか。本来人間が有している判断能力や感受

、

、

、

はまるで広告界全体が映画『攻殻機動隊』の性をもってすれば察知できたであろう無数の世界に突入したかのようだ。一方では広告費「チェックポイント」がことごく素通りされの不正請求から労働問題まで様々な事件も広た末に、あの様々な「炎上」が起きているの

告業界を揺るがしている。とりわけ企業の広ではないか。それは何故なのか―。

告がネットを舞台に意図せず「炎上」してし

15

論文

第二節

「アルゴリズム」のピット
フォール―意味と操作

らず金融取引やマーケティング領域でもこのアルゴリズムを用いた機械学習が業務を自動化しつつあり、例えばゴールドマン・サック
ス本社に 2000 年には 600 人いた株式トレー

デビット・フィンチャーが facebook の創業期を描いた映画『ソーシャルネットワーク』

ダーは、今では ２人しかいない（注 2）。それはやがて私たちの星を被うだろう。

にこんなシーンがある。
マーク・ザッカーバー

だがここで振り返ってみてほしい。アルグがハーバード大学の寮で facebook の前身

ゴリズムという機械が生み出す広告効果デーとなる女子学生格付けサイト FACEMASH のタを毎日シャワーのように浴びているうち

プログラミングをしている最中、同室のエドゥに、私たちは無意識のうちに機械のように考

アルド・サベリンに「I need the algorithm.」

え て は い な い だ ろ う か。A と B という２パと求め、エドゥアルドが寮室の窓に白いペン

ターンのクリエイティブを出稿してみた。ア

で数式を書きなぐる。facebook の誕生前夜

ルゴリズムが最適化して運用してくれた。そといった象徴的瞬間である。

の結果 B のほうが CPC, CTR ともに数字が

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広告の機械化における革新の一つはそう良かった。だから A への投資はやめて B のいったアルゴリズムを用いた最適化配信であ出稿や B の派生クリエイティブ開発に投資をる。他の様々な生活領域と同様、多くの広告集中させていこう―。そこには「なぜ B だっ

配信システムも、膨大な閲覧者やユーザーのたのか」「なぜ A ではなかったのか」「何が属性や情報をもとに最適と思われる配信を行

人の心に触れ、何が触れなかったのか」とい

うためのアルゴリズム開発に注力している。

う洞察が抜け落ちている。このアルゴリズム

うまくゆけばその広告によりふさわしい相手

的思考サイクルが蓄積すれば、いつしか、企に、よりふさわしいクリエイティブを、より業やブランドの志に必ずしも沿わない広告表

ふさわしいタイミングで出稿することが可能

現が世に出てしまったり、最悪の場合、誰かとなり投資効果が向上する。だがちょっとを傷つけてしまう。それがあくまで可能性の待ってほしい。その肝心の「アルゴリズム」

話であって現実には起きていないと、私たちとは何だろうか。

は断言できるだろうか。あの数々の炎上事件

数学を中心に国内外で研究活動を続ける

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は―？

独立研究者の森田真生は、近代数学や計算機

何と現実に進行しているのは「機械が人間の特徴を「『意味』と『操作』を分離したこと」に近づいている」のではなく「人間が機械にに求めている。例えば現代の数学の教科書に近づいている」―人間が意味を問わないまま

は筆算のやり方は書いてあっても、「１とは数字を操作しているという事態なのである。

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何か」のような定義はどこにもない。だが私たちは１や２の本質的意味を知らなくても、
１＋２＝３であると解答することができる。

「生命情報」
第三節 棋士の恐怖心とそれは操作「だけ」を取り出して学習しているからだ。したがってかような計算を組み合棋士の羽生善治は AI の最前線を取材する

わせて作られるアルゴリズムとは「意味がわ中で、AI には「恐怖心」がないことを指摘しかっていなくても正しく数字を操作できるよている。将棋ソフトの指す手には、人間からうにしたもの」である（注 1）。広告配信に限

見ると違和感を覚える手が多い。通常なら怖16

くて指せないような常識外の手を AI は指し

つのだろう。それを考える手がかりとして次てくる（注 3）。また文化人類学者の立場から人の文字列を見ていただきたい。

間対 AI の対局「電王戦」を研究してきた久保明教は「将棋が、情動のゲームでもあるこ&#x3042;&#x306A;&#x305F;&#x3068;とが明確になった」と述べている。
「純粋に&#x3044;&#x308B;&#x3068;&#x30C9;

知的なゲームだと思われているけど、必ずし&#x30AD;&#x30C9;&#x30AD;&#x305

もそうではない。将棋の対局というものは、

9;&#x308B;

知性と情動の絶妙な組み合わせのなかで行われていて、ソフトという異質な相手を前にしこれはある日本語の一文を HTMLエンコーてそのバランスが不安定化したことで、見えドの数値文字参照として記述したものであにくかった情動の部分が一挙に噴出してきる。当然一見するだけでは意味がわからない。

た」（注 4）。

ところが私たちの業務において「ビッグデー

すなわち AI の動作や将棋 AI の手の背後にタ」と呼ばれているものの内実は、このよう、恐怖心が見受けられないという事実から、かな数字や記号の組み合わせの膨大な集積なの

えって人間の固有性が浮かび上がってきたのである。それらがどれほどの量で私たちの手である。このことは前掲の森田のアルゴリズ

元に集まっても、そのままでは意味がない。

ム論から捉え返すとより鮮明になる。AI は

ちなみに上記のコードをデコードすると「あその動作原理たる近代数学からして意味と操なたといるとドキドキする」である。私たち

作を分離し「操作だけ」を行うものだからだ。

の生活や広告にとって最も重要なのは、このそこには操作の効率化はあっても、意味の深ような情動に関わる意味である。それは情報まりが起きない。既に AI への置き換えが進学者の西垣通の情報分類に従えば「生命情報」

む株取引等とは異なり、将棋も社会生活もということになる。

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広告も、恐怖心や希望のような様々な情動が西垣によれば情報は「機械情報」「社会情

あってこそ存在意義があるのに、である。で報」「生命情報」の三層から成り立っているはそういった「情動」とは、データが生活を（図１）。機械情報は最狭義の情報で、上記被っていく未来において、いかなる重みをもコードのように記号部分が独立したもの。社

図１：情報の三層17

論文

会情報は「あなたといるとドキドキする」のけではすべてを把握できないことを懸念し、ように記号や図像で表された考えや感情。そ市場調査などで個別インタビューの利用を増して最広義にして原基的な情報は、生命体のやすことを計画している。〈中略〉ある会社

内部に再帰的／自己循環的に発生するものでは、実際に広告を見る消費者により近づくべあり、「心臓の鼓動」のように、「ドキドキする」

く、世界中に現地オフィスを増やすことも考という社会情報表現に先立って私たちの体内えているという。
〈中略〉サブウェイのジョー・に生じている。あらゆる情報は生命情報であトリポディ最高マーケティング責任者は「今り、その中の一部が社会情報に転化し、更に回の大統領選は、マーケターにとって転機

その一部が機械情報に転化する（注 5）。

だ。人々が頭のなかで何を考えたり感じたり
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ここで私たちは慄然とする。すなわち私た

しているのか、実際に消費者の選択の原動力

ちが「ビッグ」データと呼びそれが広告を「ドになっているのは何なのかを落ち着いて学ぶリブン」
してくれると考えているものは、
ビッ

時が到来したのだ」と述べた（注 6）。

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グとは逆の最も狭い情報だったのである。だから日々の広告業務をスマートとデータとド

記事ではピュブリシスのような欧米のメリブンが被ってゆくことで、私たちは生命情

ガエージェンシーグループの CEO たちが、報という最も大きな情報を致命的に、構造的「データはあったのに、なぜ我々は間違えたに見落としてゆくことになるのだ。

のか」と深い自問自答を行い、業務全般にお

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いて最先端と思っていた手法の見直しに着手

第四節

外れた大統領選予測 当惑する米広告エリート―

することが示唆されていた。確かに彼らも私たちも生命情報を構造的に見落としていた。
ただそれだけではない。データを生成するプ
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ログラム＝ pro+gram= 前もって + 書く―と、私たちは膨大な情報を手にし、データサイ

知性との、原理的差異も見落としていたのだ。

エンティストを始めとして大量情報を操作す予測モデルはもちろん AI の機械学習も、る専門職も広告業務に投入してきた。よって原理的に一定量以上の過去のデータを必要と

仮に生命情報を見落としているとしても、社する。AI 分野では教師データとも呼ばれる

会情報のレイヤーでは問題ないのではないか

大量のデータを AI に読み込ませて、それをそんな期待を打ち砕く報道が飛び込んできもとに線形回帰分析やロジスティック回帰分

た。2016 年に行われた米大統領選挙である。

析を行う。そこで行われているのは「今回は多くの調査機関が膨大なデータに基づき最先過去の事例の中のあの条件に似ているから、端の統計手法を用いて「クリントン当選」の多分似た結果」という「類推」である。つま予測を行なったが、現実に起きたのはドナル

り「過去に似た条件のときがあった」という

ド・トランプの勝利だった。世紀の大番狂わことを前提としている。だがそのような機械せの２週間後、ウォール・ストリート・ジャー

学習の内実を KDDI 総研リサーチフェローのナル電子版に「広告業界にもトランプ効果、

小林雅一は、「『言葉を聞き分ける』『写真を従来の手法見直し」と題された一通の記事が見分ける』といった人間の知性を、コンピュー

掲載された。

ターが得意とする大規模な数値計算へと巧妙―にすり替える手段で〈中略〉いかにも人間の一部のマーケティング担当者は、データだ

知能らしきものを、統計・確率的な数値計算

18によって擬似的に表現したものに過ぎない」

プリンタ製の火焔型土器だった。何というこ（注 7）と指摘している。

とだろう―私たちは最先端の機械を使って、

すなわち、たとえどれだけ豊富にあったとしてもデータによる予測は、前もって流通
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5300 年前の列島人が手で作った器を模倣して、、いるのである。

している基準の「外側」に出られないように

日本列島は世界最古の土器出土地の一つで構造化されているのである。生命の本質はあるが、出土する縄文土器は一様ではない。

「変化」であり、とりわけ人類は未知の環境

時期はもちろん地域により著しい違いを見変化に対する適応能力に卓抜しているが故にせる。中でも最も創造性が強いとされるのがあらゆる生物種の中で最も繁栄してきたとさ「勝坂式土器」（図２）である。他地域の縄文れることから考えると、AI と人類の知性は、土器やその後の弥生土器が装飾性を減じ機能控えめに言っても決定的に異なっていると思性を重視してのっぺりしているのに比べるわれる。

と、三次元の隆起に富みかつ精霊や何らかの生命体を強くイメージさせる原始美術的な造情報量と創造性第五節 ―勝坂式縄文土器の造形

形でつくられている。そして最も重要なことは、勝坂式土器に見られるような不可思議な動物文様が出土するのが九州や北海道という
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大陸に近い日本列島の端ではなく、関東・甲、大量のデータが爆発する一方でクライアン

信という日本列島の奥座敷ともいうべき、広トからはクリエイティビティやイノベーショ

大な大陸から最も隔たった中央部の限られたンを求められる。
世界はますます複雑化する。

地域だという点にある（注 8）。

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欧米の広告人も立ちすくむこの問題に私も苦ここで私たちは一つの強い仮説を得る。

悩させられているとき、ある博物館で目にしそれは「情報量の増大と人間の創造力は必ずたものが、不意に私の意識を打った。縄文土

しも相関しない」ということである。むしろ器である。教科書に必ず採録されている「火縄文人においては大陸という豊富な情報源か

焔型土器」だった。何と美しく力強い立体造ら最も隔絶していた地域でこそ、人類史から形なのだろう…うっとりしたまま会場を出る

見ても固有性の強い創造性が生まれた。

と、ふと小さな土産品が目に止まった。３Ｄ、 、

情報量が豊富な環境に身を置くと、知らず

図 2：勝坂式土器と縄文中期中頃の分布図

19

論文

知らずにその情報に準拠した発想をしてしまう―それはある意味で失敗がなく「スマート」

第六節 「宿命の一冊」という生命情報

かもしれないが、驚きや感動を生みにくいという側面を有する。哲学者で京都市立芸術大

生命情報の誘発を通じ、未来において人と学学長の鷲田清一は人類学者で京都大学総長

モノ、人と人の出会いをつくっていく。広告の山極壽一との対談の中で、関西におけるスの向かう先をそのように再構想するとき、そマートすなわち「頭がええ」と、「おもろい」

れは具体的にどんな姿をしているだろうか。

の違いについて次のような指摘を行っている。
ある昼下がりにフラリと書店を覗くと売り
学生のころ「あいつ頭ええなと言われた場の一部が異様な雰囲気に一変していた。本ら、馬鹿にされてると思え」と桑原武夫先生

棚に並べられた本にはすべて白地のブックカが口癖のように言われていたと聞きました。

バーがかけられ、著者名と書名を知ることが「あいつはおもろい」と言われて初めて褒めできない。わかるのは表紙に印刷された「書られたことになるんだと。
「おもろい」とは、き出しの一文」だけ。客はその一文「だけ」

これまでの通説や、それらが依拠している基を見て、自分が読みたい本かどうかを判断し盤そのものを揺るがし、覆す兆候を見てとって買わなければならない―、、 、、 、 、 、

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たときに発せられる言葉です。これに対して「頭がええ」とか「できる」というのは、今、

これは SF 小説の引用ではない。2012 年に流通している基準の中で図られた評価でしか紀伊国屋書店新宿本店で行われた「ほんのマない（注 9）。

クラ」フェアの様子である。私はこの現場を訪れた瞬間、強烈な高揚で眩暈がした。それ「これまでの通説や基盤そのものを揺るがまで本といえば既に Amazon などのネット

すもの」に出会ったときの、胸が静かに高鳴

書店にアクセスし、無数の他者による評価ス

るような生命情報の誘発 それこそが広告のコアや感想を確認した上で買うようになって根源的な役割の一つではなかったか。である

いた。更には「この商品を買った人はこんなならば、デジタル化してゆく未来の広告と広商品も買っています」という推薦も表示され

告人こそ、大陸から隔たった地で 5300 年前

る。私たちが本を買うという体験は、ビッグの縄文人たちが発揮した驚くべき創造性に学

データとアルゴリズムによってよりスマート

ぶべきところがあるはずなのだ。

に、より失敗のない体験となっていた。それ―がそのとき流通している基準だった。

20

ところがである。
「ほんのマクラ」が行っは向かうべきなのだ。

たのは「まるで逆」なのだ。ネット書店的な、 、、基準からすれば、すべてが不親切に設計されている。にもかかわらず胸の動悸が止まらない。それが今まで忘れかけていた本の本質を鮮やかに可視化しているように感じられるの

第七節

―
「内」
「外」
「底」の思考おおアルゴリズムが被う時代にだ。他の顧客も同じだった。このフェアはま

本稿では近年の広告界における事件を洞察たたくまに知れ渡り、もともとの読書好きかしながら人間の機械化とでも呼ぶべき事態、ら普段書店に足を向けない若者までが売り場

すなわち生命情報という最も重要な情報が構に来訪し、思い思いの直感で本を選んで買っ

造的に見落とされつつあることを論じた。そて行った。私自身は「私は頬を打たれた。
」

して量的に増大する情報環境の中で急速に既という、全く内容の想像がつかない書き出し

存の認識世界の外側へ超出する能力が衰えるの本を選んだ。大岡昇平著『野火』という重可能性を批判的に論証しながら、縄文人たい戦争小説

ネット書店では絶対に自分からちが最も情報量の少ない地で発揮した驚くべ

買わなかった本だ。読んでみると圧倒的な質

き創造性と、宿命の一冊と出会う仕組みを実量をもった文章に打ちのめされたのである。

装化した「ほんのマクラ」の構築力の中にこ

哲学者の内田樹は電子書籍について論ずる中れからの広告が向かう未来の手掛かりを見出で、紙の本を買う体験に関わる重要な指摘をした。最後に、その具体的な実践法を、デー行っている。

タに隠れた生命情報を再び喚起してゆく広―告実践のかたち ― いわばデータエスノグラ「宿命の本」になるには、「他の人たちがそ

フィーとして、三つのレイヤーから私なりにの価値に気づかなかった本」に「自分だけが提起したい。

出会った」という物語が必要になります。だから、誰かに勧められたわけじゃなくて自分【第一：プランニングレイヤー】

が自然にその本に惹きつけられたという物語

生命情報の研究と実装型広告の開発が必要になります。
そのためにはとにかく「偶

具体的な洞察や企画業務において構造的然の出会い」じゃないといけない。偶然じゃに見落とされつつある生命情報を、テクノロ

ないと、宿命にならない（注 10）。

ジーを通じて広告の未来に復興しよう。折しも第一線の科学者の間で、西洋科学の限界を実に驚くべきことに、「ほんのマクラ」は乗り越えようと、生命を「内から見る」西田

あらゆる本を、内田の言う「宿命の本」に変

幾多郎の哲学の再評価が始まっている（注 11）。

、、

えてしまう仕組みを実装しているのである。

また奇しくも 2017 年、KJ 法の発明者である

そしてそのように「宿命の本」と出会ったと

川喜田二郎がその実践論を世界に初めて提起

きに私たちが感じる「何か」こそ、書物といし発刊以来 89 版を重ねてきた著書『発想法』

うプロダクトの最も重要な「生命情報」の一が、実に 50 年ぶりに改版された（注 12）。川喜

つであり、それこそが私たちを「これを読ん

田は科学を書斎科学、実験科学、野外科学にでみたい」という、胸を焦がすような衝動へ分類した上で、野外科学＝フィールドでの身駆り立てる要件なのである。かような機械学

体経験を通じて集めた情報から意味を引き出

習からは決して生まれない発想にこそ、広告

す思考を KJ 法として体系化した。その思想

21

論文

と手法がデータ爆発時代の今、再び注目されスタイルに対する鋭敏な問題意識からだろている。川喜田は戦前、京大の山岳部で生態う（注 13）。いわば都市全体、更には地球全体

学者の今西錦司らと山歩きに傾倒し、戦後はをオフィスとして捉えよう。コワーキングス

文化人類学者としてチベット文化のフィール

ペースやコミュニティテーブル、二拠点生活、ドワークに没頭した。そこで彼が見ていたの地域インターンシップ、ワーケーションなど、は、時代や民族を越えて私たちの内に生きる

多様な労働・生活のかたちが現れ始めている。

「構造」＝生命の本質だ。
私たちも、
知的リソー

それは川喜田の問うた野外科学の重要性ともスをデータ＝機械情報だけでなく、生命情報通底する。ワークスタイルの内側自体に「外の沃野を耕すために投資しよう。ヒューマンからの思考」を埋め込む働き方を実践をしてセンシングのような先端テクノロジーを駆使

ゆこう。

ネイチャー

し、データの向こうに隠れてしまった生命の発する野生の声を「内からの思考」で洞察し、【第三：マネジメントレイヤー】

発見する手法を開発しよう。そして人々の生

リベラルアーツ人材開発への投資

命情報を喚起する力を実装した、新たな広告広告会社でもいわゆるデジタル人材の採用を新卒・中途問わず加速させる傾向にあるモデルを構想・構築するのだ。

が、他方で例えば米国の投資家マーク・キュー【第二：ワークスタイルレイヤー】

バンは AI やロボットが発達する将来に必要多極型ワークスタイルの実践なスキルはと問われて「ファイナンスは不データの「外側」に超出する遠心力を得る

要〈中略〉プログラミングや、もしかしたらために、多極型ワークスタイルを実践しよう。

エンジニアリングよりも 10 年後にはリベラ、

私たちの仕事は絶えず過去の通説や常識を創ルアーツ専攻の方がよっぽど需要が高くなる

造 的 に 疑 い unlearn（脱学習）してゆくこと〈中略〉データがいくらでも利用可能になり、から始まる。大都市圏の高セキュリティなビ

いろいろな選択肢が検討できるとなれば、今ルという単極で仕事をするということは、そ度はそのデータを理解するための〈中略〉幅

れ自体が己の視座を知らず知らずのうちに単広い視野で考えられる、自由な思想家が必要

一に固定するよう構造化されることを意味すになる」と答えている（注 14）。本邦でも京都る。近年東京に加えて福岡市などに拠点を構大学大学院思修館や東京工業大学リベラル

える企業が増加しているのも、単極型ワーク

アーツ研究教育院などいわゆる理工系で世界

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図 3：データエスノグラフィー実践の 3 レイヤーと「内」「外」「底」の思考22

水準の競争力を有する機関が、教養の教育力

12408226390103943756704582451860942646248），を拡充してきている。こうした兆候は広告界

2017.9.16の経営に携わるマネジメント層に対しても重注７）小林雅一（2015），『AI の衝撃―人工知能

要な示唆を含んでいる。私たちも人材開発・は人類の敵か』（講談社）

採用活動でアカデミアと一体となり「底から注８）井口直司（2012），『縄文土器ガイドブッの思考」の人材育成に投資してゆこう。

ク―縄文土器の世界』（新泉社）

以上のこれら三レイヤーは、データ爆発時注９）鷲田清一 , 山極寿一（2017），『都市と野生代における「内から」「外から」「底から」のの思考』（集英社）

思考を通じて現場とマネジメントを再統合し

注 10）内田樹（2012）『街場の文体論』，（ミシマ社）

おおながら、私たちがアルゴリズムを「被い返す」

注 11）池田善昭 , 福岡伸一（2007），『福岡伸一、ときの武器になるはずだ。その狼煙は、志と西田哲学を読む』（明石書店）

野生を宿した広告人の中から遠くない将来に

注 12）川喜田二郎（2017），『発想法改版』（中

必ず上がるだろう。本稿はその「いつか」の

央公論新社）

ために書き置くものである。

注 13）ASCII.JP（2017.2.15）「髙島市長も熱弁！
，

のろし

さくら、アカツキ、ピクシブ、メルカリが福岡拠点開所へ」，（http://ascii.jp/elem/000/001/43●参考文献

4/1434335/），2017.9.16

注１）森田真生（2015），『数学する身体』（新潮社）

注 14）BUSSINESS INSIDER JAPAN（2017.2.20），

森田真生（2017），「数のメカニズム」（2017 年「『ファイナンスは不要、リベラル・アーツにこ

９月２日東京大学での立川吉笑主催「第２回吉そ未来がある』マーク・キューバン氏」，（https://笑ゼミ。」における森田真生の講義）

www.businessinsider.jp/post-952），2017.9.16

注 ２）MIT Techology Review（2017.2.8），「 ゴールドマン・サックス、自動化でトレーダー大幅減３割がエンジニアに」，（https://www.techno
logyreview.jp/s/24542/as-goldman-embracesautomation-even-the-masters-of-the-universe-arethreatened/），2017.9.16
注３）羽生善治，NHK スペシャル取材班（2017），『人工知能の核心』（NHK 出版）
注４）電ファミニコゲーマー，
久保明教（2017.5.17），「『電王戦』５年間で人類は何を目撃した？気鋭の文化人類学者と振り返る AI との激闘史。そしてAI 以降の “ 人間 ” とは？」，（http://news.denfami
nicogamer.jp/interview/kubo_ai），2017.9.16
注５）西垣通（2008），『続基礎情報学「生命的組織」のために』（NTT 出版）
注６）THE WALL STREET JOURNAL（2016.
11.22），「広告業界にもトランプ効果、従来の手 法 見 直 し 」，（http://jp.wsj.com/articles/ SB

23

論文

論文

銅 賞 広告の向かうところ
不確実時代に突入した広告のこれから〜 “ 社会の公器 ” としての広告像の在り方〜
松岡文吾

まつおか        ぶんご㈱電通第２統合ソリューション局
マーケティング・ディレクター

この度は、名誉ある賞を頂きありがとうございました。
自分たちの日々の仕事が、クライアントのみなさまにはもちろん、社会に対してどう影響を及ぼし得るのか。一歩引いた視点で考えた時、目先のことばかりではなく、ビジョンをもって取り組むことの重要性を再認識するに至り、書かせていただきました。
クライアントのみなさま、支えてくださっているチームの皆様、そして、家族にこの場を借りて感謝いたします。

はじめに 〜広告業界までも覆い0 始めた “VUCA” のうねり〜

イヤー側の変化」。そして、依然として節約志向ではありながらも気に入ったものにはとことんお金をかける生活者の二面性、LGBTに代表される多様性を前提とした社会への変

ここ１年くらいの間に、色々なところで化など「生活者側の変化」。戦略コンサルや“VUCA” という言葉を目にする機会が出てき

IT ベンダーとの競争も起き始めるなど、異た。
「Volatility（変動性）」「Uncertainty（不種格闘技戦の様相を呈してきている広告業界確実性）」「Complexity（複雑性）」「Ambiguity

において、これまで王道とされてきたマス（曖昧性）」という、今の時代を象徴する４つマーケティング的な手法だけでは、（依然とのキーワードの頭文字を合わせたものだ。“こして強力な手段でありながらも）従来のようれからは何が起きても不思議ではない ” といに通用しにくくなっていることは、この業界うことのシンボルでもあるこの言葉は、イに関わっている方々であればもはや共通認識

スラム国によるテロのリスク、英国の EU 離になっていると言えるだろう。先日、花王か脱（Brexit）、米国大統領選でのトランプ氏

ら発表された投資家向けの『統合レポート

勝利など、政治や経済を中心とした “ 世界情2017』の中でも、「平均的な多くの生活者の勢 ” という文脈で見かけるケースが多いが、マス市場だけでなく、小さな市場ではありまそれと同様に、昨今の広告ビジネスにおいてすが、より高い満足に向けてスモールマス市

も先の読みにくい状況にあるのは同じだと感場の商品を出し始めています。したがって、じる。デジタル領域を中心に、コンサルティ

ブランドのアイテム数は増えていますが、ブング会社のデザイン会社やクリエーティブブ

ランドロイヤリティや利益率は高まっていティック買収のニュース、実務におけるシスます。（注 1）」と、スモールマスへの挑戦を示

テムベンダーとの競合案件の増加など「プレ唆するコメントが明記されるなど、各所で

24

VUCA 時代への対応策が見られ始めている。

すマス広告を中心に “ 広く伝えていく ” こと

「何を、どう伝えるか」よりも「誰を、どから、よりダイレクトに “ 行動を促すこと ”

うやって動かすか」。今、多くの実務担当者に寄っていかなければならないのか。それにの課題意識はこのように変化しつつあり、広関して実は昨今の自身の業務の中で、必ずし告会社がコミットしなければならなくなってもその限りではないと思えるケースがいくついる要件としても、徐々に変わっている印

か増えてくるようになった。例えば、これか象がある。“ 先が見えない状況 ” だからこそ、ら世の中にイノベーションを起こそうとして企業の成長において、まず着実に足元の売りいるスタートアップ企業や、既存ビジネスに上げを積みあげる（≒生活者を動かす）こと

対するゲームチェンジを狙おうとするアプリは必須であり、そこにおいて売り上げにつな

ビジネスなどである。下の図は、典型的な製がらない広告は、どれだけ広く伝わたったと品ライフサイクルにおけるマーケティング戦

しても「効かない広告」と判断されやすい状

略（注2）の整理だが、製品や事業がどの時期に差況にある。それを回避するためにも、KGI をし掛かっているかで、取るべきマーケティン

事前にコミュニケーション KPI に要素分解

グ戦略はおのずと変わってくる。こう言った

しながら、データドリブン・マーケティング

初期段階にあるケースにおいては、コンバーに向き合うことは、これからの広告においてジョンの視点も引き続き重要ではあるが、い不可逆な流れだと思う。実際、広告会社の動かに「成長期にかけてブランド価値を世の中向としても、これまでは計測できなかった購に知ってもらい、戦える環境を整えられるか」

入者ひとり一人をデータとして一元管理するも、同じくらい優先課題になっている。

ためのプラットフォーム（DMP や SSP など）

つまり、これからの“不確実性”の時代では、開発や、MA を支援するための人材育成など、

それをリスクと捉え「今まで通りの収益の維その流れに拍車をかけることでコンバージョ

持・拡大を目指して生活者を動かしたい」成ンにコミットする役割としての「広告」のポ

熟期ビジネスと、ゲームチェンジや新規市場

ジションを、
自ら加速させている印象もある。

開拓への契機と捉えて「より大きな市場参入

広告がコミットすべき領域は、今後ますまへの土台をつくるために一刻も早く広い認知※出典：『グロービス MBA マーケティング改訂 3 版』P.77 の図表より一部抜粋

25

論文

や共感を得たい」新導入〜成長期ビジネス、

売チャネルなど生活者の「動き」を中心としその双方のコミュニケーションがしのぎを削た商流への逆転劇が起き始めているとも言える時代に突入していくということだ。今回、る。生活者を “ 動かせる ” ことは、それほどそんな企業の存亡をかけた「攻めと守り」がにまで強力な時代になっている。

乱立する “VUCA” 時代のうねりの中で、「広

それどころか、いまや何かを “ 伝え ” 続け

告」がどう受け止められるリスクがあり、本なくとも、より直接的に生活者の “ 行動 ” を

当はどこに向かっていくべきか、を改めて考押さえることで、継続的にモノが購買され続

えてみたいと思う。

ける強力なエコシステムまで出来上がろうとしている。その最たる例が、Amazon Dash

不確実な “ 伝える ” より、確実な
1 “ 動く ” が評価されやすい現状

Button である。自宅などの Wi-Fi 環境に接続しておけば、あとは必要な時にボタンを押すだけで商品の注文ができるというものだ。それは単に継続購入を促すだけではなく、従来

前述のとおり、経営環境が大きく変わりやであれば購買期間中の「広告」接触などによっ

すい現状にあって、企業が期待する「広告」て起きうるであろう「ブランドスイッチのリの役割、生活者と「広告」の関わり方が急速

スクを排除し（≒空中戦によるスイッチングに変化しようとしている。その中でも、総じコストを削減でき）、その分、Amazon プラッて強まり続けていると感じるのは、広告を通

トフォームという局地戦でのブランドシェア

じた “ 行動 ” 喚起への確実性であり、スマホ

競争に持ち込んでいる」とも受け止められ始や購買データなどを紐づけたデジタルマーケ

めている（注 3）。さらに、直近では Amazon

ティング領域への期待だ。AI などの深化にの Web サイトとスマートフォンアプリ上で、よって今まで以上に行動の可視化やビック

Amazon Dash Button を 仮 想 化 し た「 バ ー

データの扱いが容易になってきたことで、生

チャルダッシュ」機能が実装されたことで、活において必要そうな情報は、適切な人に、

いつでも、どこでも、数千万点の商品を２タッ

適切なタイミング、適切なメディアで「放っプだけで継続購入できるようにまで広がってておいても勝手に出会ってしまう（≒エンカいる。極端に言ってしまうと、継続的にモノ

ウント型広告）」状況が整いつつあると言えが売れる仕組みを作るにおいて、もはや “ マる。特に、圧倒的な情報量を持った企業や最インドシェア ” を気にする必要がなくなり、後のコンバージョンポイントにあたる流通やそこに広告が活躍できる場所すらなくなる可プラットフォーマーにおいては、マーケティ

能性まで否定できない状況にある。

ング戦略上、圧倒的に有利な情報を手にでき

現在の日本のように、色んな業界が成熟〜る環境にある。今では、店頭を中心に、生活衰退期に差し掛かっている市場においては、者に求められている（≒生活者を動かすこと

既に「顕在化されているニーズをいかにしてができる）製品・パッケージ情報をリアル奪うか」に、マーケティング活動の主眼が置

タイムに押さえられている企業が、これまでかれがちである。そのため、単に自社ブラン

商流の川上側にいたメーカーの商品企画にまドの特徴を広く知らせること以上に「生活者で強い影響力を持つまでになっているケース

ひとり一人を確実に導こう」とする強烈な力も、珍しいことではなくなっている。従来学が生じやすい。結果、従来「広告」が果たの「モノ」を中心とした商流から、店頭や販してきた役割の中でも、極端に狭いポイント

26

で、即時的に人を動かすことにますます重心て広告をクリックしてしまった経験がある』

が置かれ始めており、それは生活者にとっ『スマートフォン上の広告は邪魔なものが多ても広告関係者にとっても、“ 堅苦しい状況 ”

い』など、広告に対するさまざまな不満を感に陥り始めているのではないだろうか。

じてしまっている（注 4）。
広告という性質やビジネスモデルの特徴

生活者を動かすために、2 広告が生活者を “ 過剰包囲 ”
し始めている懸念からしても、企業やそこに寄り添う広告会社の「生活者を動かしたい」思いだけが先行し過ぎてしまうと、生活者にとって極めてマナーが悪く見えてしまうことは避けられない。ただし、今後ますます広告が今後嫌わ

スマートフォンやパソコン上のデジタル

れていくとなれば、それは単なるデジタル広広告を中心に、生活者を取り巻くやや過剰と告だけの話に留まらない。さまざまなメディも受け取られがちな現在の広告体験は、広告

アにおいて、生活者の広告体験が悪化し、自業界にとって必ずしも望ましい状況ではな

分が本来やりたいことや見たい情報の妨げとい。今まで以上に「広告が嫌われてしまう」

して強く認識されるようになればなるほど、懸念があるからだ。インターネットを利用す“ すべての広告は今まで以上にスキップされる人であれば、一度検索したキーワードに関るリスクを孕む ” ことになる。そうやって生連する広告にしばらく追いかけられたり、ス活者が広告から逃げようとすればするほど、マートフォン上で本来クリックしたい場所の

企業や広告会社はその状況に対応すべく、何近くで誤クリックさせようとするバナーに触らかの形でさらなる広告による生活者の囲いれてしまったり、という経験は誰しもあるの込みを強化しがちだ。いわゆる “ 過剰包囲 ”

ではないだろうか。以下のグラフは 2014 年という状況である。この流れが進めば進むほのアンケート調査結果であるが、実に８割のど広告体験が悪化し、結果として “ 負のスパ

人が『バナー広告をわずらわしいと思う』『実イラル ” に陥るリスクがあると考えている。

際よりもよい面だけを強調している広告は不広告を「企業と生活者をつなぐコミュニ快』『同じ広告が何度も出てくると不快』『誤っ

ケーションの接点」としてみた場合、明らか（図：スマートデバイス時代の情報・広告意識調査 2014）

27

論文

に “ 行動喚起装置 ” としての顔つきが強くな
り始めているのだとすると、これから生活者に対して改めて取り戻さなければならないのは、従来の強みであった世の中に対する “ 共感発生装置 ” としての顔つきではないだろう「ゴールデンサークル理論」
一般的な伝え方は外側から伝えていく（①）のに対して、人を惹き付けるブランドは内側から伝わっている（②）
。
※出典：TED TALK の映像を元に作成か。広告が、デジタルを駆使してあらゆる行
動接点上で設計されつくされ、生活者を取り囲める状況が生まれつつある中で、従来のようなエンターテイメントの要素や、時としてものの見方を改めさせられるようなアート的要素を破棄してしまうのは極めて危険な状況

WHY
なぜ

と言える。
マスメディアを中心とした従来の広告は、

HOW
どうやって

本質的には「短期間で多くの人の共通認識を作ること」に向いているはずである。である

WHAT
何を

からこそ、さまざまなビジネス事情がぶつかる VUCA 時代に突入していくうえで、広告が「攻めと守り」のどちらの視点からも世の中②①（図：ゴールデンサークル理論の概念図）に影響力を持ち続けるためには、今まさに力をつけようとしている “ 行動を起こす ” 側面と同じくらい、従来の強みであった “ 共感をアップルならこんな風に伝えます「我々の作り出す ” 側面の両輪もしっかり担保され続することはすべて、世界を変えるという信念

けていかなければならない。

で行っています。違う考え方に価値があると信じています。私たちが世界を変える手段“ 共感発生装置 ” として3 必要なのは「ビジョン」の強さ

は、美しくデザインされ、簡単に使えて、親しみやすい製品です。こうして素晴らしいコ
ンピュータができあがりました」。一つ欲し
くなりませんか？全然違うでしょう？買いた

マーケティングコンサルタントのサイモン・

くなりますよね？今したのは情報の順番を逆

シネック氏は、2009 年に TED TALK で語っにすることでした。これが示すのは、人は「何た「ゴールデンサークル理論」の中で生活者を」ではなく「なぜ」に動かされるというこを “ 動かす ” という視点でも本能的な “ 共感 ”とです。人は「何を」ではなく「なぜ」に動の重要性を説いている。そしてその拠り所とかされるのです（※ TED 講演の日本語訳よなるのは、理性に働きかける商品の特徴以上

り抜粋）に、自分にとっての「直感的な信念や価値観と合致するかどうか」であり、まず伝わるべ

また、TUGBOAT 岡泰道氏と吉田望氏のきは「Why（≒なぜそのブランドが存在し対談をつづった著書「ブランド」の中でも、ているか？）」であると述べている（注 5）。

事業の「志」を（１）ドメイン（事業領域）（２）
卓越する意志と方向、と定義づけたうえで、

28

広告における「志」の重要性を以下のように自由な方向へと解放されるのではないだろう

触れられている（注 6）。

か。実際、トップクリエイターほど、「メッ
セージやビジネスの仕組みなど、見えなかっこの２つが組み合わさったところの志が、たものを可視化・具現化」する広告のクリエ

すべてのブランドの根本だと思う。事業はおイティビティを広告以外の場所でも発揮し、金を生まなければ意味がないけど、お金儲け経営層に対して事業がどう社会に受け入れらだけではなくそれ以外の大義がなければ、いれるかの方向性を指し示す機会が増えている

い人材を呼び寄せたり、仲間を増やしていっと、受け止められている（注 7）。

たり、消費者の中に熱烈なファンをつくった
りすることはできない（※第１章「すべてのブランドは病んでいる」より抜粋）。

相談を受けるのは、「要するに、この会社がどうなればいいか」ということです。世の中から見て、「ひとことで言うと、こういう

そもそも、生活者を “ 動かす ” 上で、どう会社だよね」というのをどう構築してどう認して広告がこんなにも生活者を包囲しなけれ識してもらうか。どんな商品やサービスを提ばならないのか。その究極的な要因も、もし供するか以前に、フィロソフィーやビジョン、

かするとこの価値観や志といった、いわゆるつまり、企業としての存在意義が世の中からブランドや広告から感じられる「ビジョン」

問われているんだと思います。それは広告をが弱まっていることに起因するのではないだ

作るうえでも最初に思考すべきことです（※ろうか。高度に成熟した今の市場において、ブレーン９月号より抜粋）

有意な違いを作ることはますます難しくなっている。にもかかわらず、インターネットの普及による生活者の声を気にするあまり、強い「志」や個性を持った商品や広告というも“ 社会の公器 ” となるべく広告の4 あるべき姿のが世の中にアピールしにくくなっているのではないか。論点をシンプルにするため、広世の中の「広告」への期待が、やや極端に告の要素を「媒体（メディア）」と「表現（メッ言うと「自社にとって望ましいように、個々

セージ）」の２つの領域に分解すると、ビジョの生活者を確実に囲い込み、自社の思惑通り

ンを含む「表現（メッセージ）」領域での違に動かすこと」にシフトし、今まで以上に嫌いが弱まれば弱まるほど、どうしてももう一われるリスクを孕んでいるのであれば、我々方の「媒体（メディア）」という限られた領が改めて考え直さなければならないのは「ど域を中心とした戦いが激化しがちだ。結果的

うやって広告が、世の中や生活者にとってもに、生活者を “ 動かす ” 広告の役割を「媒体有益なものとして存在できるか」という前提（メディア）」領域中心に解決しようと囲い込条件なのではないだろうか。そして、かつてもうとするからこそ、広告は嫌われるのではの広告がそうであったように、時代の機運をないだろうか。むしろ、商品・ビジネスモ

引っ張っていくほどの強い時流感をもった存

デル・チャネルなど、事業を通底する全て在にまで、その価値を取り戻すことではないの顧客接点を同じ「ビジョン」の下で一貫だろうか。パナソニック創設者・松下幸之助

して設計することができれば、生活者を “ 動氏の言葉に「企業は社会の公器である」とい

かす ” ことへの広告の負担は軽減され、よりう言葉がある。今の広告業界が意識すべきこ

29

論文

ともまた、個社のビジネスを成功に導くためう大きな社会の塊に対して共感しうるメッだけの視点ではなく “ 社会の公器 ” としての役

セージを発信する装置としての側面は、これ割を考え直すことなのではないだろうか（注 8）。

から改めて補強していく必要があるのではな
いか。これからの広告が、もう一段階高みの企業にとっての人材、資金、物資など、あ場所として “ 社会の公器 ” を目指すためにも、らゆる経営資源は、すべて社会が生み出した

我々に問われているのは、売上だけを意識しものです。 企業は、こうした資源を社会かたブランドや商品の特徴を伝える「広告」だ

ら預かり事業活動を行っている以上、社会とけではない。そのブランドの背景にある志で共に発展し、その活動は透明で公明正大なもあり、改めて社会が共感できるストーリーをのでなければならないと考えます（※パナソ「ビジョン」として示すことで、マスを惹きニック株式会社ホームページより抜粋）。

付ける存在としての「広告」を取り戻せるか
どうかにかかっていると感じる。

広告が「企業活動にとっての成長材料であり続ける」と同時に、「社会全体に対してもより良い方向にリードしていくもの」にならなければ、広告はいまの延長として、生活者

最後に 〜不確実な時代だから

5 こそ強い方向感をもって〜

を必要以上に囲い込むツールになってしまう。繰り返しになってしまうが、生活者ひと

今、既に広告業界で進み始めている「生活り一人を確実に “ 動かす ” ことも広告にとって者囲い込み型（≒エンカウント型）の広告」

大事な側面であるが、広く “ 伝える ” からこそと同じように、「生活者惹き付け型（≒ビジョ

可能になる「短期間で多くの人の共通認識をン発信型）の広告」が世の中に増えていけば、作れる」強みは、広告が本来的に “ 社会やマ

これからの広告は “ 社会の公器 ” として企業・スとのつながりに向いている ” からこそ果た

生活者・制作者の発展に寄与できるようになせる使命でもある。確かに、マスという塊は、るのではないかと思う。そのために必要と考以前ほど意識されにくい時代かもしれない。

える変化として３つ挙げる。１つ目は「生活ただし見方を変えると、オリンピックや日本者に対する過剰包囲からの解放」、２つ目は代表などナショナリズムのある時に盛り上が「社会とブランドの深い相互理解の実現」、最るのは、我々が本能的に「マスであることだ

後は「制作における表現自由度の拡張」であから可能な楽しみ方」を理解しているからだる。

と考えられるし、映画やドラマ、そして広告などでも、シリーズ展開しているものが強い

そして、それを可能にするためには、広告業界にいる我々自身にとって、のは、コンテンツ自体の面白さに加えて、「既に色んな人が知っているという共通知の上で楽しめるから」という見方もできる。今の時代にあっても、依然として “ 強いマスは存在し得る ” と考えられる。
昨今の技術革新によって、ひとり一人を動かす装置としての広告は、今後もますます①過度な囲い込みに対する「モラルを持つ」
こと②企業と広告会社が「ビジョンレベルでブランドを共有する」こと③ “ 社会の公器 ” としての広告の新しい「可能性を信じる」こと

その力を強めていくだろう。一方、マスとい30

の３つの意識変化が求められるだろう。広

●参考文献

告業界にとっても先が見えない時代に突入す

注 １） 花 王 株 式 会 社（2017.5.1），「花王統合レるからこそ、
今求められている広告の役割と、

ポ ー ト 2017」（http://www.kao.com/jp/corp_

今後のあるべき姿の両軸をにらみながら、今ar2017/consumer.html），2017.9.21

まで以上に広告が力強いものとなるよう、ま注２）グロービス経営大学院（2009），『グロー

た企業と社会を導く “ 道標 ” となるよう、自ビス MBA マーケティング 改訂３阪』（ダイアモ

身への戒めも含めて日々精進していきたいと

ンド社）

思う。

注３）NewsPicks（2017.1.19），「Amazon Dash
Button は何がヤバイのか」，（https://newspicks.
com/news/2011960/），2017.9.21
注４）株式会社オプト（2014.12.11），「スマートデバイス時代の情報・広告意識調査」，（http://
www.opt.ne.jp/news/pr/detailid=2578），2017.9.21
注５）TED（2009），「サイモンシネック / 優れた
リーダーはどうやって行動を促すか」，（https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action/transcript?language=ja），
2017.9.22
注６）岡泰道 , 吉田望（2002），『ブランド』（宣伝会議）
注７）レイ・イナモト , 古川裕也（2017），「世界のクリエイティブはどこに向かっているのか」，『ブレーン』2017 年 9 月号（宣伝会議），pp.62-64
注８）パナソニック株式会社，「経営理念とサス テ ィ ナ ビ リ テ ィ」，
（http://www.panasonic.
com/jp/corporate/sustainability/management/
philosophy.html），2017.9.21

31

私の言いたいこと<一般部門>
第1テーマ●営業、アカウントマネジメント
第2テーマ●メディア、
メディアプランニング・開発
第3テーマ●戦略プランニング、
プロモーション、PR
第4テーマ●クリエイティブ、コミュニケーションデザイン
第5テーマ●テクノロジー、
プラットフォーム、

デジタルソリューション

第6テーマ●管理（総務、人事、教育、経理、システム、法務、広報、経営管理等）

第7テーマ●その他（第1〜 6テーマにあたらないもの）<新人部門>
テーマ●自由業界歴 2 年以内かつ応募時 26 歳まで

私の言いたいこと <一般部門>

入 選 第１テーマ 営業、アカウントマネジメント
広告ではない広告を売れるのか？
橋尾恭介

  はしお      きょうすけ㈱博報堂
第十四営業局
第一アカウントチーム
アカウントスーパーバイザー

営業という仕事は「暗黙知」で溢れています。様々なスキルやノウハウが言語化されることなく、属人化している職種のひとつであると感じます。それらが「形式知」として、
もっとオープンに蓄積されていくことで、営業の専門性や価値も高まるのではないかと思います。拙論がそれに少しでも貢献できれば幸いです。
いつも刺激をくださるクライアント、同僚、さとなおさん始め 4th、そして家族に心から感謝申し上げます。

1 広告ではない広告が増えているを入手できるポケストップやユーザー同士が対戦できるジムになったことで、店舗に人が殺到した。食事をするために店に行くのでは

広告会社の営業を生業にして約 10 年。ここ

なく、アイテムを獲得するために店に行き、数年、強い危機感を感じている。今まで定義

ついでに食事をするという逆転の行動を喚起されてきた広告に分類できない広告が増えてした。ゲームやテレビドラマを使った広告手いるからだ。そこには、広告会社や媒体社と法として一般的なプロダクトプレースメント

いった存在を超えた新たなプレイヤーが出現（商品を露出させることでブランドイメージしている。

を醸成する）とは大きく性質が異なる広告で例えば、アマゾンダッシュボタン。これは広告だろうか？

ある。
こうした旧来の文脈にはない新たな広告

ワンプッシュでお気に入りの商品が注文でが増える背景にはいうまでもなくインター

きるボタンだが、その商品が切れた瞬間（≒

ネットとスマートフォンの普及がある。あら

最も商品が欲しい瞬間）にブランドのリマイ

ゆるモノ、ヒトがインターネットを通じて繋ンドができる強烈な広告である。競合へのブがることで、顧客にアプローチできる手段がランドスイッチの機会を奪い、さらにその場格段に拡がっている。

で決済までできる機能は今までの広告には存

我々広告会社の営業は、このような新たな在しない。販売しているのは広告会社ではな

競合の出現をどのように捉え、自身をアップ

く、巨大な EC プラットフォーマーである。

デートしていくべきなのだろうか。

一方で、ポケモン GO はどうだろう？
位置情報を活用したゲームに分類されるが、約 2900 店舗のマクドナルドがアイテム

37私の言いたいこと <一般部門>〈広告機能の拡張〉

2 サービス化する広告
まずは、「広告ではない広告」という現象を具体的に定義していきたい。

3 営業の本質的価値とは？
立ち返って、営業の価値とは何か？例えば、コピーライターは言葉を紡ぎ出すプロでアマゾンダッシュボタンやポケモン GO のあり、ストラテジックプランナーは戦略構築

ような事例を解釈すると、“ 広告 ” というよやデータ分析のプロであるとするなら、営業

りも、むしろ “ サービス ” に近い。広告が「企の代名詞とは何だろう？

業が定義した価値を伝えるもの」
であるなら、
サービスは「顧客が使用していく中で価値をひとつの答えは、“ 売ること ” のプロではないだろうか。

規定していくもの」である。また、広告が「短なぜなら、売ることこそがクリエイターや期的に露出を上げること」を重視するなら、プランナーのようなスタッフに代替できない

サービスは「長く使ってもらえる持続性」が機能だからである。仕事が０から始まり、10評価される。広告とは、あくまで商品やサーで完結すると仮定するなら、営業は０→ 10

ビスの外側にあり、その価値を表現して広くまで全てのプロセスにコミットする。課題の伝達させるものであった。これからも、それ発見から、プロジェクトの舵取り、利益管理が広告の本流であることには変わりないだろをしながら最終的にはビジネスを成功に導くう。しかし、「広告ではない広告」は、商品ことが求められる。いわゆるゼネラリストでやサービス自体が広告になっている。サービある。しかし、“ 売ること ” の本質は、何もス化した広告では、価値をメッセージとしてない平地に種を蒔き、ビジネスの芽を育てる

伝達することよりも、そのサービスを体験す

０→１（ゼロトゥーワン）にある。営業が “ 売る中で伝わる価値（User Experience）が重ること ” のスペシャリストであるなら、
「広

視される。

告ではない広告」で０→１を生み出す術を見そう捉えるなら、「広告ではない広告」とい出すことは、その可能性を拡げることにな

は、広告の外で起きている現象ではない。広

るはずである。本論ではそれにチャレンジし告自体の変化であり、新たな広告機能の拡張てみたい。

として認識するべきである。

38

4 チャンスは “ 境界 ” にあるでは、「広告ではない広告」を売るためには、どうすればよいか？
チャンスは広告の “ 中 ” でも “ 外 ” でもなく、“ 境界 ” にあると提起したい。
“ 境界 ” は広告単体では生まれない。広告とは別の事象が存在して、初めて “ 境界 ” が生まれる。

活動（広義の意味ではマーケティング活動）と他の活動が連鎖する “ 境界 ” である。広告
やコミュニケーションという限定された部分を見つめるのではなく、他の活動と連鎖する“ 境界 ” にどのようなビジネスチャンスがあるのか、探索する姿勢と思考が必要である。
そこには、広告に留まらない「広告ではない広告」を生み出すヒントが潜んでいると考える。
具体的にどのような “ 境界 ” にチャンスがバリューチェーンのフレームワークから考あるのか、サービスとしての側面を持ちなが察してみたい。バリューチェーンとは、原材

ら、広告としても機能している事例を見てい料の調達から商品、サービスが顧客に届くまきたい。

での企業活動を、一連の価値（Value）の連鎖（Chain）と捉える考え方で、
マイケルE.ポー

事例①【広告】と【販売チャネル】の境界

ターが提唱した理論である。製造、
物流、
マー

コカ・コーラのアプリ Coke ON は、ベー

ケティング、アフターサービスを主活動、管シックな広告手法であるポイントプログラム

理、技術開発、調達などは支援活動と呼ばれと自販機という販売チャネルをスマートフォ

る。

ンで繋げることで、そのチャネルで購入する“ 境界 ” とは各活動が連鎖する結合部にあ必然性を生み出しているサービスである。

たる。そして、我々広告会社の営業が注視す

具体的には Coke ON アプリ対応の自販機

べきは、広告やコミュニケーションに関わると ス マ ー ト フ ォ ン を Bluetooth で 接 続 す る〈バリューチェーンに見る “ 境界 ”〉
広告・コミュニケーション活動（広義な意味ではマーケティング活動）と他の活動との “ 境界 ” にチャンスを見い出す39

私の言いたいこと <一般部門>と、製品を１本購入するごとにスタンプを１を据えて三年間顧客と向き合っていく覚悟はつ獲得できる自販機ロイヤルティプログラム

むしろサービスに近い。

である。15 個集めれば、希望商品１本と無料で引き換えられるドリンクチケットを入手

事例③【広告】と【アフターサービス】の境界できる。また、音楽ストリーミングサービス

ソフトバンクは Twitter を使ったアクティ

Spotify とパートナーシップを結び、ブランブサポートをしている。一般的なカスタマー

ド、オケージョン、時間帯に合った音楽を聴サービスは受動的である。顧客から問い合わ

くことができるCoke ONミュージックも展開せがあった内容に、スピーディーかつ正確なしている。コカ・コーラであれば気分を高揚対応をすることがその仕事である。一方、ア

させてくれる楽曲、爽健美茶の場合はゆった

クティブサポートは能動的であり、積極的でりリラックスできる楽曲という具合に、そのある。例えば、「iPhone の電源が急に落ちる」

時の気分を増幅させてくれる。購入時だけでというつぶやきを探し当て、「突然失礼しまなく、購入後の飲む瞬間まで体験価値を高めす。
」という枕詞とともに、対処法が記載さる総合的なサービスとして機能している。

れた FAQ を添付する。その際に、担当者の名前も明らかにし、一個人として真摯な言葉

事例②【広告】と【製品開発】の境界で語りかける。顧客にとっては、困っている

カルビーじゃがりこの会員制ファンサイト

状況下で、期待を超えるホスピタリティの高「それいけ！じゃがり校」。一年かけてファン

いサービスが提供されれば、拡散したくなると商品開発を行う共創プロジェクトを実施

マインドが醸成される。アフターサービスでし、WEB サイト運営の域を超えたサービス

はあるが、サポートしてもらった反応がオーを提供している。
サイトは学校を模しており、ガニックな言葉で拡がる広告的な要素も持ち

毎年 12 月〜２月頃に生徒を募集し、入試を合わせている。

経て、４月から新年度が始まる。サイト内の活動が通年で行われ、学年を重ねて３年間で卒業するという通常の学校と同じシステムになっている。

5 広告ではない広告を売る

様々なコンテンツがあるが、最大の行事と“売ること”の原点には、課題の発見がある。

して、商品開発を行っている。商品コンセプ

商品に関わる課題、それによって生じるクラ

ト、味、パッケージ、キャッチフレーズ、プ

イアントの不安や不満を発見できるかが、

ロモーションなど丸一年かけて、一つの新商

０→１を生み出す起点になる。

品を作り上げる。４月に生徒から 1000 案以

一方で、課題に対する解決策としての売り

上のフレーバー案の応募があり、そこから担物を、営業が仮説を持ってイメージできるか

当者が 40 案に絞る。さらに生徒とのディスも重要である。そのアウトプットイメージにカッションと投票によって、その年のフレー

よって、チームビルディングも、プランニン

バーが決まる。毎年発売される新フレーバー

グの初動も、マネタイズの仕方も変わるからの中で、ファンと作った商品が売り上げトッだ。

プになることも多いという。

そして、アウトプットの選択肢として、広顧客と共に新商品を開発する事例は数あれ

告の境界にある「広告ではない広告」を想起

ど、短期的なキャンペーン発想ではなく、腰できることは、今後さらに重要になると考え40る。世の中の情報量が天文学的な水準で増え●参考／引用文献

続け、その分広告メッセージが効きにくくな

ジョアン・マグレッタ（櫻井祐子訳）（2012），『マ

る中で、広告のサービス化は広告を埋没させイケル・ポーターの競争戦略』（早川書房）ない手法でもあるからだ。

明海司、井登友一、奥谷孝司、川田学、坂本貴史、

一方、クライアント側の立場に立てば、自橘守、田平博嗣、塚本洋、萩谷衞厚、原裕（2016），

分の領域外の業務はスコープに入りづらく、『UX × BizBook 顧客志向のビジネス・アプロー“ 境界 ” に潜む課題はお見合いしやすい。だチとしての UX デザイン』（マイナビ出版）

からこそ、フロントラインに立つ営業がハブ

朝日インタラクティブ，CNET JAPAN「マクとなり、ホワイトスペースを埋められると、ドナルドが語る「Pokemon GO」コラボ実現の

新たな価値が生まれるはずである。

舞台裏」（2016.12.6），（https://japan.cnet.com/

まずは、どんな “ 境界 ” が存在するのかイメージすること。

article/35092966/），2017.9.20
日経 BP 社，日経トレンディネット「日本コカ・

広告と価格戦略の境界、デジタルとリアル

コーラ、新プラットフォーム CokeON の狙い」の境界、広告と教育の境界、広告と採用の境（2017.5.16），（http://trendy.nikkeibp.co.jp/atcl/

界、プロダクトデザインと広告デザインの境

pickup/15/1008498/051400747/），2017.9.20

界、広告と法律の境界。二つ以上の事象があ

宣伝会議，AdverTimes「ファンと 1 年かけて商れば、必ず “ 境界 ” は存在する。

品開発、カルビー「それいけ！じゃがり校」10

そこにどんな課題があり、ビジネスチャン
スが潜んでいるのか思考することが、「広告ではない広告」を売る第一歩になるはずである。

41

周 年 」
（2017.7.5），（https://www.advertimes.
com/20170705/article254092/），2017.9.20

私の言いたいこと <一般部門>

入 選 第 2 テーマ メディア、メディアプランニング・開発
メディアプランナーの未来
加藤
  かとう

慶

  けい

㈱朝日広告社
メディアソリューション室
メディアプランニングチーム

データを使ってメディアプランを最適化すればするほど、提案内容が競合と同じになるジレンマ。クライアントにとっては失敗の確率が少ない正しいメディアプランなのかもしれませんが、メディアプランナーにとっては、“ 誰が担当しても同じ結果になる ” と思わることほど悔しいことはありません。
この入選を励みに、メディアプランナーとしての個性や存在価値を他の領域とも組み合
わせて発揮できるよう、日々精進したいと思います！

AI と世界最強棋士

るが、無数の選択肢の中からデータをもとに解を探ることの多いメディアプランナーの仕事は、特に AI との相性が良い。これまでも今年、AI に関する大きなニュースを目に過去のキャンペーン実績やメディアデータがし た。Google 傘 下 の DeepMind が 開 発 し た

膨大に蓄積されたメディアプランの最適化シ

人工知能（AI）囲碁プログラムの「AlphaGo」

ステムを使って、プランの最適解を示してきが、世界最強と言われた中国のトップ棋士にた。また、デジタル時代の到来によって、生勝利したというニュースだ。囲碁の世界にお活者の行動データは従来に比べて容易に取得

いて、AI がついに人間の脳を越えたことを世できるようになっている。それに伴い、メディに示した瞬間だった。

アプランに活用できる新たなツールも次々に開発され、その精度も格段に向上している。

AI とメディアプランニング

多くのクライアントで、AI を日常的なメディアプランニングに活用する日が来るのも、そう遠く無い未来だろう。

囲碁の世界と同じように、広告業界にもAI の波はやってきている。マッキャンエリ
クソンが過去10年分のACC CM FESTIVAL
テレビ CM 部門のデータベースから最適なAI とメディアプランナー〜最適化システムがもたらすメディアプランナーの課題〜

CM を作るための AI を開発したり、電通もAI のディープラーニングを用いて高精度にしかし、良いことばかりではない。こうテレビ視聴率を予測できるシステムを開発しした最適化システムの開発が進むことで、メた。すでにいくつかの取り組みが始まっていディアプランナーはツールのオペレーターと

42

化し、メディアプランは画一的なものになる

メリカではメディアエージェンシーとクリエ

恐れがある。現に今もデータを駆使してプラ

イティブエージェンシーの間で、価値の逆転

ンの最適化を実現した結果、競合他社と同じ現象が起きているそうだ。従来はビッグアイ

プランが出来上がってしまったというケース

デアを示してクライアントをリードするクリがよくある。同じ課題解決に向かって、競合

エイティブエージェンシーの価値が高かったと同じようなデータを使い、同じようなツーが、今ではメディアエージェンシーにメディルで施策を最適化するのだから、結果が同じ

アデータ・生活者の行動データ・効果測定のになるのは当然だ。
競合と同じ結果になると、各データが集まってきており、そのデータを

メディアプランの差をコスト面で作らざるを使ってクライアントとクリエイティブエー

得ない。これは広告会社にとって利益を削る

ジェンシーを課題解決の最適解に導くこと

自滅の道に他ならない。自社独自のメディアで、メディアエージェンシーの価値が高まっプランの価値を示す必要があるにも関わらているそうだ。確かに日本でもメディアプラ

ず、昨今のメディアプランナーはデータを使ンナーの元には、生活者の行動データや全メ

うことで、誰が担当しても同じプランができ

ディアの視聴者・閲読データ、施策実施後のあがってしまうというジレンマを抱えるよう効果測定データが集まってくる。メディアをになってはいないか。かつては、刈り取り目

通じたトレンドなどもトピックスとして入っ的のクリエイティブ領域でも、同じような現てくる。広告会社の中でも、最もデータが集象が起きた。最適化を追求したクリエイティ

約化されやすい部門と言っても過言ではな

ブは皆同じになり、やがてマンネリ化がやっい。データドリブンな課題解決が求められるてくる。その流れがメディアプランナーの仕時代に、データ集約箱としての機能および、事にも来ている。今後、メディアプランナー

そのデータを元にしたメディア以外をも含めの仕事にも、AI の波は確実にやってくる。

た最適解への船頭としての役割は、メディア

その中で、メディアプランナーは自身の価値プランナーにとって挑戦しがいのある役割とや個性をどこで示すべきなのか。また、自身言える。

の価値を示すために、「これからの広告会社のメディアプランナーに求められる役割とは何か」を問題提起したい。

②メディアプランナーの戦略ターゲット規定
機能
筆者は昨年JAAAの海外研修でニューヨー

潤滑油としてのメディアプランナー

クにあるメディアエージェンシーの UM を訪れた。UM は 2016 年にメディアエージェン
シー・オブ・ザ・イヤーをダブル受賞した、

メディアプランナーの価値を探るために、
３つの海外トピックスをご紹介する。

今最も勢いのあるメディアエージェンシー
だ。UM では複数の生活者の行動データと意識データを組み合わせて、課題解決に直結す①メディアプランナーのデータ集約箱と船頭るターゲットを特定し、彼らに最適な接点で機能広告を配信している。さらに、彼らが実際に“JAAA REPORTS 臨時増刊号 第 42 回海態度変容したのかを、効果検証し、次回メディ外広告研修団レポート 2015（アメリカ広告

アプランニングに活かすという。日本でも同業協会へのインタビュー）” によると、今アじように博報堂 DY メディアパートナーズの43私の言いたいこと <一般部門>「クエリダ」や、
電通「STADIA」といったサー

められる役割とは、メディアとマーケター、ビスが行われている。これらはこれまでマー

メディアとクリエイターをつなぐ、潤滑油とケティング部門の人間が行ってきた戦略ターしての価値だろう。

ゲットの規定や効果検証を、メディアプラン
ナーも行うようになってきているという点が特徴的だ。つまり、メディアプランナーの役

新たな役割を浸透させるために割は、これまで以上にマーケティング部門の領域・スキルまで求められているといえる。

では、今後メディアプランナーに求められる役割としてあげた、メディアと他領域をつ③メ ディアプランナーのクリエイティブサ

なぐために必要なことは何だろうか？

ポート機能
昨年の JAAA 海外研修で参加したアドバ

1. チーム作り

タイジングウィークで、P&G のマーク・プ

一つ目に、広告会社内のチーム体制が挙げリチャード氏から、P&G の動画制作プロセ

られる。これまでの広告制作において、コピースも伺った。P&G では、動画を作る商材のライターとデザイナー、クリエイティブディ

ブランドパーソナリティーに合わせて、30

レクターとテクノロジストというチーム体制

秒・15 秒・5 秒・2 秒といった異なる秒数（異がよくあるケースだ。同じように今後は、クなるプラットフォーム）ごとにアイデアを詰

リエイティブディレクターとメディアプラン

め、どう映像化するかを決めていくそうだ。

ナーという組み合わせが増えると思われる。

つまり、「動画の出先となるメディアに合わ

P&G の事例のように、広告の出先の知見をせてアイデアを最適化」している。これを実持つメディアプランナーが、クリエイティブ

現するには、クリエイターも動画の出先とな制作に関わっていく。そうすることで、デバるメディアの知見が欠かせない。複数のプイスや各メディアに最適化された広告が作れ

ラットフォームに一律配信するためのクリエ

るようになるだけでなく、データに基づいたイティブではなく、プラットフォームごとに

クリエイティブの高速 PDCA 化が進むだろ

その動画はどのような場面で、どのような出う。さらに、そのチーム体制は、よりメディ方で視聴されるのかを念頭に置いたクリエイ

ア間の拡がりを意識した広告制作も可能にな

ティブが求められるのだ。そうした際に、メる。例えば、au・三太郎シリーズに登場す

ディアとアイデアをつなぐ、メディアプラン

る「一寸法師」の仕掛けや、サントリー・ほナーの価値が必要になる。プラットフォーム

ろよいの「沢尻エリカの電話番号チラ見せ」

上での生活者インサイトを熟知しているメといった表現開発だ。メディアプランナーがディアプランナーが、そのプラットフォーム

クリエイティブに関わることで、広告実施

上での最適なクリエイティブのあり方を指南

後、その広告を起点にどうメディアで情報がし、クリエイティブをサポートするのだ。

拡がっていくか、どう生活者から話題にされ上記３つの海外トピックスから総じて言えることは、最近のコミュニケーション設計

るかまでも緻密に考えられたクリエイティブが増えるだろう。

における、メディアと他領域との距離の近さだ。ここに、メディアプランナーの価値が見出せる。これからのメディアプランナーに求44

2. 役割の意識付け
二つ目に、メディアプランナー本人の意識

メディアプランナーの活躍の土俵は整っている付けが必要になると思われる。これまでも広データが溢れ、メディアプランナーはその告業界は、各職種の役割が広がるたびに、新データの集約箱になりつつある。メディアプ

たな名称をつけて役割を規定してきた。例えランナーの未来とは、その集約箱の使い方にば、アカウントプランナー、クリエイティブ

他ならない。その集約箱内のデータを使って、ストラテジスト、デジタルクリエイティブ

ツールを回すだけのオペレーターのようなメディレクターなどが挙げられる。同じよう

ディアプランナーに未来はない。ツールを回に、メディアの知見を武器に、マーケティン

すにせよ、そこにメディアプランナー一人一グやクリエイティブの最適解を導く存在とし人の個性を足しあわせ、そこにメディア以外て「メディアストラテジスト」と名付け、本の領域をつなぐアイデアが求められる。広告

人の自覚を促し、周囲に新たな役割を意識づのビューアビリティやブランドセーフティがけていくと良いだろう。

叫ばれる中で、単なるメディアの組み合わせだけではなく、広告の出先までを考え抜いた

広告会社のメディアプランナーだからこその最適解を見つけ出す必要がある。メディアの価値知見を起点に、メディアと他の領域とを結ぶ

従来のメディアプランナーの役割から、大潤滑油の役割。そこに、これからの時代の

きく業務領域が広がる分、求められる知見のメディアプランナーの価値がある。2017 年、幅も広がっていく。メディアデータの知見を

ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS に、

起点に、ターゲットの生活行動、各メディア「メディア×アイデア」の独自性・独創性をのバイイング知識、広告効果の知識、PR 発

評価するメディアクリエイティブ部門が新設

想の知識、クリエイティブの知識など、学ぶされた。メディアの知見と他領域を結び付けべき領域はとても広い。一方で、学ぶべき領るメディアプランナーが活躍できる舞台は、域が広いほど、広告会社のメディアプラン

既に整っている。

ナーならではの価値につながる。Google や
facebookといったデータプラットフォーマー

AI に頼るのではなく、AI で自分を高める

は、自社に莫大なデータ量を抱えているが、冒頭でご紹介した囲碁のニュースと時を同

自社内のデータしか扱えない。多様なメディじくして、将棋の世界で現れたAIのニュース

アから横断的に情報を得られ、掛け合わせ、も非常に興味深い。現役中学生の藤井聡太四

最適解を見つけ出せる役割は、広告会社のメ段（2017 年６月現在）が公式戦歴代最多記

ディアプランナーにしか担えないはずだ。一録を 30 年ぶりに更新する快挙を成し遂げた

人一人のメディアプランナーが、これからのニュースだ。この快進撃の裏には AI の有効

自分たちの価値を見つめ直し、領域拡大させ活用があるという。藤井聡太四段は「気になていくことで、その集積が広告会社の価値もる棋譜を AI で分析し、正確な形勢判断や最高まっていくことにもつながる。上記を踏ま善手を探るなどして対局に生かしている」そえると、広告業界は今、大きな転換点にいる

うだ。もちろん、藤井聡太四段の才能と努が、その中心にはメディアプランナーがいる

力があってこその快挙だが、AI から学ぶこ

気がしてならない。

とで、人間の脳みそをさらに高めたというニュースに衝撃を覚えた。ガラガラポンの最45

私の言いたいこと <一般部門>

適化システム（AI）に頼るのではなく、そco.jp/news/release/2017/0616-009318.html），

こから得られる知見をいかに自分のものとし

2017.6.23て身につけるかが重要だということを、改め株式会社博報堂 DY デジタル・株式会社博報堂て気付かせてくれたニュースだった。
転じて、

DY メディアパートナーズ・株式会社博報堂・デ

もうすぐ広告業界にも AI 世代（デジタルネ

ジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株

イティブ世代）が入ってくる。藤井聡太四段，「「生活者データ・マネジ
式 会社（2016.5.31）のような、AI で育つ未来のメディアプラン

メントプラットフォーム」を活用した独自のプナーに負けてはいられない。一人一人のこのレミアム広告プライベートマーケットプレイス

想いが、メディアプランナーの未来を切り開「HDY PMP_Querida（ 呼 称： ク エ リ ダ PMP）
」

くはずだ。

を提供開始」，（http://www.hakuhodody-media.
co.jp/newsrelease/service/20160531_13175.html）
，

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始 5 日で着信数は 5 万件以上！ CM に一瞬映る電の存在価値とは」，JAAA REPORTS 臨時増刊号

話番号の正体が明らかに！弱った時の心に染み

第 43 回海外広告研修団レポート 2016 通巻 730 号

る！ここでしか聞けない沢尻エリカさんの「ほ（一般社団法人日本広告業協会），P16~17.

ろよいエリカ電話」（05-7000-4641（ほろよい））、

朝 日 イ ン タ ラ ク テ ィ ブ 株 式 会 社（2017.5.29），

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段 28 連勝 定跡なき「AI 戦術」将棋ソフトで研究、

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序 盤 力 磨 く 」，
（https://headlines.yahoo.co.jp/「CM を作る人工知能、ついに誕生！マッキャン

hl?a=20170622-00000059-san-cul），2017.6.22

エリクソン「AI-CD β」が創造する ク リ エ イ

一般社団法人全日本シーエム放送連盟，「2017 年テ ィ ブ の 未 来 形 」，（https://persol-tech-s.co.jp/

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ニングを用いたテレビ視聴率予測システム「SHAREST（β版）」を開発」，（http://www.dentsu.

46私の言いたいこと <一般部門>

入 選 第 3 テーマ 戦略プランニング、プロモーション、PR
データ時代における企業意志と戦略プランニングの役割
青木
  あおき

隆高

りゅうすけ

㈱博報堂
第三プラニング局
ストラテジックプラニング一部
ストラテジックプラニングスーパーバイザー

広告業界のとある先輩の勧めで応募しましたが、入選するとまでは思っていませんでした。新人時代に応募したときのリベンジを果たせて嬉しく思います。ありがとうございました。広告という仕事や戦略プランナーとして求められることが変質してきていることに対して、私が日頃感じていたさまざまな想いを文字通り「私の言いたいこと」としてまとめてみました。この論文に書いたことを今後、具現化していきたいと思います。

1 序論

ミュニケーションに的を絞りたいと思う。そして、近年の機械化・自動化、それに伴うア
クチュアルデータの活用と AI の導入という多様なアクチュアルデータ、いわゆるビッ

世の中の流れの中で、生身の戦略プランナー

グデータを用いたマーケティングアプローチの存在価値や、広告業界におけるコミュニ

は、昨今のマーケティング分野や広告実務に

ケーション戦略のプランニングのやり方はどおいて主流になってきている。また、大量のうなっていくのかということについての考察

データを扱う性質上、AI との相性もとてもを述べたいと思う。

良い。デジタルデータに変換された人間の行
動を機械学習によって処理することで、AI
は「理論上」の最適な判断を下すことができる。クライアントだけでなく広告業界においデジタルデータに変換されていく

2 生活者行動ても、デジタルやデータを扱うセクション、
システム分野にも通じた部門を強化するな

Cookie 情報を活用してインターネット上

ど、そのビジネスの仕方を変える端緒となっの行動が可視化できるようになり、それ以降たことは近年の潮流が示している通りである。

データマネジメントプラットフォームを活用

この潮流に対応するべく、広告会社の業務したデジタル広告の配信や、ウェブ上の行動

領域は拡大し続けており、データ領域に加えを分析した戦略プランニングも一般的になってシステム系、ビジネスコンサルティング系てきている。さらに、インターネット上以外の業界と競合するような領域にも手を伸ばしの生活者行動の可視化も様々な分野で進んでているが、本論文においてはあくまで広告会いる。

社のビジネスの根幹である広告を通じたコ

47

自動車の電化によって、ドライブレコー

私の言いたいこと <一般部門>

ダーとしての機能や、コネクテッドカーな状態になることで、今後の広告実務におけるど、これまでオーナーとの会話がなければ主流になっていくであろうと想像される。

メーカーやディーラーが把握することができなかったオーナーの不満や、ニーズの種を見つけることができるようになった。これま
でアプリの利用情報や位置情報など、スマデータ志向の高まりと3 ビジネスの高速化

ホ経由で様々なデータが取得できていたが、このところ話題になっている Google Home、

アプリサービスを手掛ける企業や、
Google、

Amazon Echo な ど の Internet of Things

Amazon などのプラットフォーム事業を有す（IoT）デバイスの登場や他の家電との連結にる情報・通信系の企業が継続的に広告費を増よって、スマホでカバーされていなかった家やし続けていることは、もはや多くを語るまの中の行動も可視化されていくと考えられでもないが、彼らはデジタル分野においてはる。

その事業の性質上、在庫や流通といった領域

また、これまでは意識データとして、定の影響を受けにくく、ベンチャー企業や比較性的・定量的な調査によって生活者の行動や的新しい企業が多いこともあって、柔軟でス

その背後にある意識を把握するのが一般的でピードの速い意思決定を臨機応変に行う。イ

あったが、調査対象者の複数媒体への実接触

ンターネットが顧客との主たる接点であるこ

状況を分析することができるインテージ社のうした業界では、生活者のウェブ上の実行動

インテージ・シングルソースパネルのように、を把握しながら戦略を立てることも可能であ

調査領域においても実行動に基づくアクチュ

るが、秘匿性の高い情報ということもあって

アルデータの活用が進んでいる。行動からさその扱いには細心の注意が払われ、外部と共らに踏み込んだ生物的な反応も、広告実務に有されないことも多々あると考えられる。

活用できる形で把握できるようになってきて

情報・通信以外の製造業などでも、デジタいる。ニールセン社のニールセン・ニューロ

ル分野へのコミュニケーション予算投資が進では、クリエイティブへの反応を脳波によっんでおり、ホームページなどのオウンドメて見ることができ、世界中の調査結果から反ディア上の閲覧コンテンツの階層の深さや閲応のノーム値も割り出すことができる。これ

覧時間などから、生活者の興味を間接的にでも本人の意識に基づいて言語を介さずに把握はあるが、ほぼリアルタイムで観察することできる実際の反応という意味ではアクチュアもできる。また、流通や販売店網のある企業

ルデータである。

では、実店舗での顧客データや販売データ

行動の背後にある意識を確かめるという点を保有しており、こうしたデータを活用したでは従来型の定量調査や定性調査も現時点でマーケティングオートメーションも注目されは引き続き有効な調査手法ではあるが、一方ている。データを用いたこのようなマーケ

でこうしたアクチュアルデータによる行動把

ティング上の取り組みに加え、AI が導入さ握が主流になりつつあり、生活者の多様な行れることによってビジネスの合理化はさらに動が次々とデジタルデータに変換され、可視進む。三菱東京 UFJ グループでは、事務作業化されている。技術的な進歩によって適用範の自動化・デジタル化や、投資分野での AI

囲はさらに拡大すると見込まれており、こうの導入を進めており、今後多様な企業での導した手法がより安価に、そして容易に使える入が進むと考えられる。

48

4 広告と広告会社の変化ても本来的には決して悪いことではない。しかしながら、それと同時に広告会社に変化が求められていることもまた確かであろう。

このような世の中のビジネスのデータ志向
化・高速化がさらに進むと、広告の意味合いが変わっていくのではないかと感じる。水野由多加氏は「『広告』を『広告』足らしめる

5 自由意志の喪失

ことは、送り手の『意図』の存在と、受け

妹尾俊之氏によれば、日本においては「バ手の『知識の構造に変化を与えること』のブル経済が破綻した 1990 年代以降、長引く

２点であり１点では繋ぎ止まらない」（水野

不況のもとで広告は二極化する。一方で短期2014）と広告をとらえているが、データ志向

的・直接的セールス・プロモーション志向のがさらに進むと、送り手の「意図」であるは強化、他方で顧客との間の長期的かつ精神的ずの広告メッセージは、予定調和的な「受けな絆づくりを目指すブランディングからブラ手が潜在的にもとめていること」に置き換

ンド価値共創への活用が試みられている」（妹

わっていくのではないかと感じる。広告表現

尾 2015）。生活者データで世の中の動きがリは事前に把握した生活者の “ アクチュアル ”

アルタイムにスピーディーにわかるようにな反応に基づいて制作され、インターネット

なってきているいまのビジネス環境において上ではもっとも生活者の行動に影響を与えう

は、より短期的な成果を求める傾向が強い。

るメッセージや表現の組み合わせがスピー

結果として、直接的なベネフィット訴求など

ディーかつタイムリーにアウトプットされるの顧客価値に寄った広告が多くなり、ブラン

ようになる。生活者が力を持つようになったドへの投資が相対的に少なくなることは想像ということはもはや当たり前になっているができる。これはビジネスを前へ進めるうえが、広告はメッセージ性のある企業側の「意でのひとつの正しい判断でもあると思う。

図」の伝達手段から、データに立脚した生活

一方で、実行動データが脚光を浴びている者が反応する心地よいコンテンツの集合体へ傾向は、人類の進化と未来について述べたユと変わってきているように見える。

ヴァル・ノア・ハラリ氏の「ホモ・デウス」

また、リアルタイムで刻一刻と変わるビジの中で語られる “ データイズム ” と重なってネス環境がモニターされる中で、広告会社に見える。人間が共同生活を維持するために共期待されることは、提案の多頻度化・高速化、有する幻想をハラリ氏は “ 宗教 ” と呼び、自由結果の分析と対応策の迅速な提案になってき主義などのイデオロギーもこの概念には含まていると感じる。そのため、精緻なプランをれている。現代の我々が共有している宗教は、立て、キャンペーンを実施し、その結果を測

人間を中心とした “ ヒューマニズム ” で、人々定して、PDCA サイクルを回していくといの行動は各個人の自由意志によって説明されうこれまでの速さでは、クライアントの意思ると説いている。しかし、脳科学やDNAなど、決定の速さについていけないという状況が始

人間の生物学的な理解が進むにつれて、人間

まりつつある。生活者のリアルな行動がよりの行動は自らの自由意志によって選択されて精緻に把握でき、迅速にマーケティングアク

いるという見方から、動物的な生体器官のアションにつなげられるようになった状況自体

ルゴリズムとデータによって説明される情報

は、クライアントにとっても広告会社にとっ処理体系とする見方に変わってきていると述49

私の言いたいこと <一般部門>

べている。ヒューマニズムは人間を生物的・せるのではなく、企業自らの意志を広告でコ集合的に捉えるデータイズムに取って代わら

ミュニケーションする企業価値訴求に意味がれ、人間は自由意志を自ら放棄して心と体を出てくると感じさせる事例である。

巨大なデータベースを内包したシステムに預けることになると。
「いいね」や視聴回数が欲しくて SNS に投稿したり、テレビ CM 評価
をコンピューターによる脳波の測定によってデータをストーリーに変える

7 役割としての戦略プランニング

把握してクリエイティブ案を選択したりする
ことも、その一例かもしれない。

様々なアクチュアルデータで生活者のことがよりよくわかるようになった。しかしながら、経済学者のフリードリヒ・ハイエクが6 自由意志としての企業価値の魅力「理論なくして事実はものを語らず」と述べているように、アクチュアルデータもあくま

生活者にとっては、自分の行動や趣味趣向

で生活者を捉えるひとつのアプローチであるに合う情報が提供されることは便利だと感じということは忘れてはいけない。そして、生る一方で、データに基づいて最適化されたコ

活者データとアウトプットをつなぐ広告コ

ミュニケーションに接し続けている生活者

ミュニケーション戦略はその重要性をさらには、この “ システム ” に浸って心地のいい刺増すようになるはずである。なぜなら、デー激だけに接することに辟易している側面もあタ志向が強まっていく市場環境の中で、広告るのではないだろうか。データ志向が高まっ

主の企業価値の本質を如何に見極めて、それてコミュニケーションの最適化が加速するいをどのようなストーリーに仕立てるのかといまの環境だからこそ、パターン化・アルゴリ

う方針を見出すことが、広告にとってさらにズム化することができないオリジナルな企業

重要になってくると考えられるからである。

意志をメッセージすることが効果的な側面もそして、これがこれからのデータ時代におけあるはずである。

る戦略プランニングの果たす機能になってい企業が提供する商品・サービスは、企業

くのではないだろうか。

の風土・歴史・哲学などに基づいて生み出さ

生活者データがより人々の行動をリアルにれたものであり、こうしたブランド資産を基切り取ることができるのであれば、より精緻盤にして広告をブランディング目的で用いるな生活者の様相がリアルタイムに見えてくる

ことは、結果として商品やサービスに対するようになり、企業価値をメッセージするうえ

顧客の知覚品質を高め、ビジネス成長に貢献

での生活者インサイトの精度が高まると考えする。自動車の製造メーカーであるマツダられる。このため、戦略プランナーには今まは、個別車種ごとのコミュニケーションやプで以上に企業価値の本質を見極め、より共感

ロモーショナルなメッセージから、企業哲学

性の高い企業価値をストーリーに仕立てるこに基づいた徹底したブランド訴求型の広告コとが求められるようになってくると思われ

ミュニケーションに舵を切った。製品開発のる。それと同時に、高速化するビジネス環境

革新と相まって、結果としてマツダは売り上

におけるクライアントの期待に応えられるよげを増大させることに成功している。データ

うにならなくてはいけない。そのためには広志向が高まっているからこそ、生活者に合わ

告会社自身も高速化できる体制になる必要

50がある。これまでのような PDCA ループではなく、アメリカ空軍パイロットのジョン
ボイドが提唱した OODA (Observe, Orient,
Decide, Act)ループで述べられているように、
プロトタイプでスタートして反応を見ながら精緻化していくという、ベンチャー企業のリーンスタートアップと似たアプローチをとる必要があると考える。これはリアルタイム
なデータが取得できるようになったからこそ可能になるものであり、機械化・自動化が進
むこの先のビジネス環境における価値創出の方法として、そして広告の本来的な価値を高めるひとつのアプローチになるのではないか
と考える。

51

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73766/），2017.9.28

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日経ビジネスオンライン（2012.9.28），“「リーン
スタートアップ」—小さな失敗を重ねて育てる ”，（http://business.nikkeibp.co.jp/article/report/
20120918/236982/,），2017.9.28

52

私の言いたいこと <一般部門>

入 選 第 4 テーマ クリエイティブ、コミュニケーションデザイン「経営×クリエイティブ」の時代における、クリエイターに必要な3つの思考能力の考察について
池川
いけがわ

健太

    けんた㈱博報堂
第三クリエイティブ局
インタラクティブデザイン部

この度はこのような賞をいただき大変嬉しく思っています。執筆に取り掛かったのは広告会社に入社して半年も満たない時だったので至らない部分は多々あったと感じておりますが、局の上司である二見さん、林さんをはじめ、様々な先輩方の添削とアドバイスを元に論文を仕上げることが出来ました。この場を借りてお礼を申し上げます。ありがとうございました。

第１章

時代の変遷から考えるクリエ
イターのポジションの変化

アートディレクターの佐藤可士和氏はその代表的な例であり、ユニクロの柳井正氏や、楽天の三木谷浩史氏など様々な著名経営者に必要とされ、その地位を築いてきた。これを “ 第社会の中でクリエイターに求められる能力

２のフェーズ ” とする。そしてさらに、2010とポジションは、この４半世紀あまりで大き

年代から現在に至るまで再びクリエイターのくシフトしてきている。90 年代のクリエイ

ポジションが変わり始めている。それは、クターに求められる力は、広告業界においてはリエイターが事業会社の外部クリエイティブ

マス広告の中で極上の表現を生み出す事でパートナーとしてではなく、経営者と共にあった。例えばコピーライターであるならば事業会社を立ち上げるというフェーズであ

表現力のある言葉で人の心を動かす力であっる。シリコンバレーではそのケースが増えてたり、デザイナーであるならばインパクトのおり、2017 年時点で時価総額 3 兆円と言われあるビジュアルでお茶の間に驚きを与える力

る宿泊レンタルサービス Airbnb の創業者は、であったり。これを “ 第１のフェーズ ” とす

美術大学出身であるブライアン・チェスキーる。しかし 2000 年代から、経営者の隣にクと理系大学出身であるジョー・ケビアのバッ

リエイティブディレクターとして、ポジショ

クグラウンドが異なる２人の人材によって形ンを取るようなケースが徐々に増えてきた。

成されている。これを “ 第３のフェーズ ” と彼らは、経営者の右脳として経営におけるクする。

リエイティブの責任者を担い、戦略から実行

経営者とクリエイター、これらの２つのまでをクリエイターとしての視点でコンサル

職業は「理性」と「感性」というお互いの強ティングしていく事で企業の問題を解決してみを補完するためのパートナーとしての印象いく。クリエイティブディレクターでありが強かった。しかし現在、クリエイターが事53

私の言いたいこと <一般部門>【図 1】90 年代、00 年代、10 年代におけるクリエイターのポジションの変化（筆者作成）

業の協同経営者（Chief Creative Oﬃcer 略と仮説を立てた。これらの思考性をクリエイ

称：CCO）としてのポジションを築く “ 第３ター視点、経営者視点で論じていく。

のフェーズ ” が海外を中心に増え、そのような状況を受ける中で筆者は優れた経営者とクリエイターには、能力の補完性以上に、多く【図 2】クリエイターと経営者の共通する思考性の共通する「思考性」があるのではないかと考えるようになった。結果として出来上がる
成果物の呼称は異なるが、それを生み出すまでに用いる思考の仕方はどちらもよく似ているのではないかと。そして、その思考性の中に、現代で必要とされる優れたクリエイターに必要な能力のヒントが隠されているのではないかと仮説を立てた。本論文では、その思考性を 3 つの領域に言語化し、優れたクリエ
イターが持つ思考能力を経営者の思考との共通点から定義すると共に、今後彼らがどのよ
うに社会や経営者と向き合っていくべきかを
考察した。

第2章

クリエイターと経営者に共通する 3 つの思考

A.デザイン思考＝「整理する力」、「問題を解決する力」
クリエイターにおける「デザイン思考（整筆者が考える３つの思考とは「デザイン思

理する力）」とは受け手側にコンセプトや表考」「アート思考」「サイエンス思考」である。

現を正しく伝えるために、思考や情報を整理

経営者とクリエイター、お互い入口と出口はしていく事である。課題や問題点の中で余計違うので、事実だけをすくえばそれぞれ違うなものは捨て、同じような意味のものは束ねものに見えるが、両者の視点を抽象化していて圧縮し、本質を探っていく。目的を明確にくと共通する思考性が 3 つあるのではないか

し複雑なものをまとめて、コンセプトやビジ

54

アルを明快に提示するその過程は整理そのもけ、「将来こういう世界もあり得るのではなのである。広告会社では「コンセプトは一言いか？」という問いを立てる力の事である。

で言えるようなものでなければならない」とアートの世界では、既成概念を変えていくというような文言があり、優れたクリエイター

いう意味で「コンセプチャルアート」というには整理する力が必然的に身に付いている。

言葉が存在するが、近年、それに対して市場経営者における「デザイン思考（整理するや広告、大量生産に根ざした商業的文化に対力）」とは、戦略における「選択と集中」でする社会に対して、批評的な姿勢を加えるこある。経営における戦略とはどの領域にお金とで「スペキュラティブデザイン」という枠を投資して、どの領域を切り捨てるかを考え組みが生まれている。成熟した日本社会の中る事である。
1914年にフレデリック・ランチェ

で今後クリエイターは、与えられた問題を意スターが提唱した企業のマーケティング戦略

表をつくクリエイティブなアイデアで解決すである「ランチェスター経営」の中では、大るだけではなく、自らが問題そのものを定義

きな資金を持たない企業では、経営の資源をする力が求められるだろう。

１つの特殊な分野に特化し、力を一点に集中

経営者における「アート思考」とは、社会させる事で、他企業との差別化を測っていくの展望を読み、会社が進むべきビジョンを描という理念が提唱されており、「整理する力」

くことである。事業会社におけるサービスやというのはまさにこのマーケティング戦略に

プロダクトは、生活者に対する何かしらの問近い。

題を解決するものであるが、今の社会では顕このようにクリエイターはコンセプトや表在化していてビジネスチャンスがある分かり

現で、経営者は戦略で、お互い「整理する力」

やすい問題などほとんどない。生活者の持つを高いレベルで身につけている。

潜在的な問題を解決するためには、未来に先

クリエイターにおける「デザイン思考（問回りする仮設を立て、事業の羅針盤となるよ

題を解決する力）」とは、定性的な調査によっうな明確なビジョンを描き、それを元に会社て課題の解決を行う事である。観察などの人を前に進める必要がある。

間視点から定性的に機会領域を導き出し、そアウトプットこそクリエイターは「表現」

れを解決するアイデアを右脳的に提示する。

であり、経営者は「ビジネス」ではあるが、経営者における「デザイン思考（問題を解

思考プロセスをたどっていけば、それぞれの決する力）」とは、定量的な調査によって課

専門性を生かした社会に対する問題の定義か

題の解決を行う事である。社会視点や市場視ら始まっている事がわかる。

点、技術視点から定量的に機会領域を導き出

C. サイエンス思考＝「ルールを作る力」

し、それを解決するアイデアを左脳的に提示する。ビジネスデザインとも言われる。

クリエイターにおける「サイエンス思考」とは、アイデアを生みだすためのプロセスを優れたクリエイターにとっては右脳的な可能な限りルール化し、汎用可能なフレーム

視点で、経営者にとっては左脳的な視点でそにする事である。クリエイターは直感的なひ

れぞれ別のアプローチにおける問題解決能力

らめきで、アイデアや表現を駆使する人と思を両者は身につけている。

われがちだが、プロである以上質の良いアウ

B. アート思考＝「問題を定義する力」

トプットを安定して生み出す力が必要とされクリエイターにおける「アート思考」とる。著名な CM プランナーである佐藤雅彦氏

は、今ある社会の常識に対して疑問を投げかは、電通在籍時に社内の資料室に通い、世界

55

私の言いたいこと <一般部門>

中の CM に目を通して魅力を感じたものからで、それこそが経営者と差別化ができるクリ

共通する 23 種類のルールを導きだし、そのエイターとしての唯一の強みであると言える

後のヒット CM のほとんどをその時まとめただろう。サービスデザインやエクスペリエン

ルールから作り出していたという。佐藤雅彦

スデザインなどの目に見えない「コト」の領氏の言葉を借りるのであれば、「『作り方』そ域に社会の注目がシフトしているからこそ、のものを作る」という事である。

「モノ」の領域、つまり表現能力を疎かにせ経営者における「サイエンス思考」とは、ず磨くべきであると筆者は思う。

事業の核となるような持続的に収益をあげる

まとめると、これからのクリエイターに求事ができるビジネスモデルを構築する力であめられる総合的能力は、上に述べた３つの思る。チャレンジングな事業を立ち上げた時、考能力＋個人の表現能力であると考察する。

リスクテイクができるような安定かつ再現可能であり、持続性のあるビジネスモデルが企業の核になければ、長期的に経営は維持できない。例えば、仕事以外の好きなプロジェク

第4章

クリエイターは、“ 第 4 のフェーズ ” へ

トに時間を使える Google の有名な 20% ルー
ルは、80% のパワーによる「持続的イノベー

そして今クリエイターのポジションは新たション」
があるからこそ成り立つものである。

なフェーズへと向かおうとしている。それはクリエイティブもビジネスも完全に科学

外部パートナーや共同経営者という役割ではする事は出来ない。最終的な判断には、数値なく、事業会社とデザインファームやクリエ化出来ない感覚的な部分が必ず関わってくる

イティブエージェンシーが資金と人材を出しからである。だからこそ可能なレベルまで、合い、クリエイティブに特化したジョイント

徹底的に再現性を高め、自分の中でのルール

ベンチャーを設立し、アライアンス型のプロを作る力がお互い必要とされているのではな

ジェクトを進めていくというフェーズであいだろうか。

る。事業会社が外部からクリエイティブディ

以上が筆者が考える３つの思考性である。

レクターを招聘することには以前からある欠そしてこれらの３つは、優れたクリエイター点があった。それはいずれクリエイティブが備えている思考能力であると筆者は考える。

ディレクターと契約や仕事が終わってしまう
事によって、会社そのもののクリエイティ

第3章

それでもクリエイターには表現能力が必要ブ性を維持する事ができずに抜け落ちてしまう事である。しかし、このような仕組みを作る事でクリエイターは今まで通りデザイン
ファームもしくはクリエイティブエージェン

社会の中ではクリエイターの持つ表現能力

シーという形式は残しながらも、ジョイント

以上に、思考能力が求められつつある時代でベンチャーを噛ませ、事業会社のクリエイ

あるが、それでもクリエイターとしてのポジ

ティブを維持する事で問題を解決し、時にはションを築いていくためにはやはり表現の領

そのプラットフォームで培養されたノウハウ

域、すなわちコンセプトやビジョンを形にまをそれぞれの会社に持ち帰り移植する事で、とめ上げ、定着させる力が必要なのには変わ

マンネリ化しがちな内向きな組織を刺激し合りはない。多くの能力が求められる時代の中

い新しい価値を生み出すという 00 年代と 1056

【図 3】 クリエイターと経営者の新しい関係性（筆者作成）

年代を融合したクリエイターと経営者の新し

佐渡島庸平（2015），『ぼくらの仮説が世界をつい関係性が生まれ始めている。

くる』（ダイヤモンド社）

日本のデザイン事務所である nendo はこの

佐野研二郎（2010），『今日から始める思考のダような動きを活発に見せており、日経デザイイエット』（マガジンハウス）ンや乃村工藝社と組み、空間デザインやビ

永井一史（2015），『博報堂デザインのブランディ

ジネスデザインに特化したジョイントベンング』（誠文堂新光社）

チャーを設立し、アライアンス型のプロジェ

中川淳（2016），『経営とデザインの幸せな関係』

クトを進めている。

（日経 BP 社）

このようにこれからのクリエイターはアイ
デアや表現だけではなく、積極的に経営や組

長沢朋哉（2013）『世界一シンプルな「戦略」の本』，（PHP ビジネス新書）

織の作り方、働き方に関与していく事で、時

日経デザイン（2016）『デザインシンキング入門』，

代のニーズに合わせて絶えずポジションをう（日経 BP 社）

まく変化させ、社会や経営者と新しい関係性

博報堂コンサルティング（2014），『経営はデザを築いて行く力が必要となるだろう。

インそのものである』（ダイヤモンド社）
古川裕也（2015），『すべての仕事はクリエイティ●参考文献

ブディレクションである。
』（宣伝会議）

アンソニー・ダン , フィオーナ・レイビー（2015），

水 口 克 夫（2015），『アートディレクションの『スペキュラティヴ・デザイン問題解決から、問「型」。
』（誠文堂新光社）

題提起へ。 — 未来を思索するためにデザインが山口周（2017）『世界のエリートはなぜ「美意識」，

できること』（ビー・エヌ・エヌ・新社）を鍛えるのか？』（光文社）

奥出直人（2012），『デザイン思考と経営戦略』（エヌティティ出版）
奥出直人（2007），『デザイン思考の道具箱』（早川書房）
坂上仁志（2009），『小さな会社こそが No.1 になるランチェスター経営戦略』（明日香出版社）
佐藤可士和（2007），『佐藤可士和の超整理術』（日
本経済新聞出版社）
佐藤雅彦（2011）『，考えの整頓』（暮らしの手帖社）

57

私の言いたいこと <一般部門>

入 選 第 5 テーマ テクノロジー、プラットフォーム、デジタルソリューション
IoE（Internet of Emotion）が実現する、
生活者主体の感情コミュニケーション
宮嶋 沙由里 ㈱日本経済社
みやしま         さゆり

コミュニケーション･テクノロジー･センター

入選の結果を受け大変嬉しく思っております。広告業従事者としてというよりは、いち生活者として感じたことをきっかけに膨らんだ妄想が、この論文になったと思っております。今後業務に取り組む中でも、生活者としての視点を忘れずに持ち続けていきたいと感じています。執筆に際しご意見・ご指摘をいただいた皆様に、この場をお借りし改めて感謝申し上げます。

1 はじめに
寝る前にインターネットでヒーリングミュー
ジックを流していたときのことだ。突如、にのようなミスコミュニケーションが生まれているのが事実である。その原因は、広告業界
が、生活者の感情を製品訴求やブランド訴求といった発信側の都合によってのみとらえてきたところにあるのではないだろうか。

ぎやかな音楽とともに生活用品の動画広告がさまざまな分野の最新の技術が合わさる流れ出した。リラックスした気分は台無しにこと、そして、それを広告に生かす枠組みをなってしまった。

構築することで、生活者という受信側を主体

現在の広告コミュニケーションは、生活者とした感情コミュニケーションが可能になるの「感情」が置き去りになっていないだろうと筆者は考えている。感情コミュニケーショ

か。近年、人工知能の発達などにより、ロボッンにおいて生活者が主体となることは、生活ト技術においても人との感情的なコミュニ

者と広告の関係、そして広告の存在意義を大ケーションが重要視されている。ソフトバン

きく変えるだろう。

ク社の Pepper は「感情を認識し、周囲の人々

本稿では、生活者の「感情」が技術によっの気分に合わせて行動する、会話能力を持って イ ン タ ー ネ ッ ト で つ な が り、 生 活 者 にた自律的な人型ロボット」（注 1） であるよう

フィードバックを返す一連の仕組みを「IoEに、今や機械と人のコミュニケーションにお（Internet of Emotion）」と題し、IoE 社会にいて、機械は人に命令されたことを実行する

おける広告業の未来を考えてみたいと思う。

だけでなく、人の感情を能動的にすくいとり行動に反映することまでが求められる時代になりつつある。一方、広告という企業と生活者のコミュニケーションの場において、前述

58

配信側主体の2 感情コミュニケーションの限界

画広告評価サービスも実用化されている。これらは、「感情」という可視化が困難だった
主観的な事象を、客観的にとらえることを可能にした。しかしあくまで、実現されるのは広告業界において「生活者の感情をいか

広告へのフィードバックであり、「広告を主にとらえるか」は長年のテーマであった。従体とした感情コミュニケーション」である。

来、「製品を購買してもらうために、生活者

上記のように、これまでの感情コミュニにどのような感情を想起させるか」という視ケーションは、広告主や広告会社が伝えたい

点で感情が扱われてきた。米国の広告会社

ことがまずあり、それを効果的に伝えるため

FCB が提案した「FCB グリッド」では、高の手段として感情訴求要素を追求する、とい関与／低関与と思考型／感情型の２つの次元

う「配信側主体の感情コミュニケーション」

によって製品を分類し、それぞれの製品タイである。そしてこれらのコミュニケーション

プに別に理想的な態度変容段階モデルが設定の限界は、マス的なアプローチにとどまる、されている。たとえば車は高関与・思考型のという点である。

製品においては、情報提示が重要であるとされる。一方、どのような製品であっても感情的広告戦略が有効と考えたのがチョードリー
である。彼が提案する「広告差別化マトリク

生活者主体の3 感情コミュニケーションの価値

ス」は、理性的価値の高 / 低、感情的価値の高／低の２つの次元によって製品を分類してでは、「生活者主体の感情コミュニケー

いる。理性と感情は独立した次元であり、対ション」とはどのようなものだろうか。それ

極概念として考えることは不可能だと、彼はは、「生活者の感情を元に、製品や広告の訴言う。「広告差別化マトリクス」によれば、求法や訴求内容が変わる」という、これまで

車は理性的価値高・感情的価値高の商品であとは逆の視点で感情を広告に活かす考え方るとされ、理性的な情報提示だけでなく、「製である。たとえば、冒頭の生活用品 CM の場

品の利用から得られる楽しさを表現し、情緒合、リラックスした状態の人に対しては、同を引き起こさせる必要がある」。（注 2）これら

じ製品であっても、音楽や音声のトーンが落のコミュニケーションモデルによって実現さち着いたものになったり、登場人物が少人数れるのはあくまで、「製品を主体とした感情になったりとクリエイティブが変化する。まコミュニケーション」である。

たは、飲料 CM の場合、悲しい感情の人に対

一方で最近では、「広告を見た生活者がどしては、パーティーピーポーが楽しく飲む飲のような感情を想起するか」という視点での料としてではなく、悲しい時に少しだけ元気

感情分析も行われている。脳波を活用したになれる飲料として、ストーリーが変化する。

ニューロ・マーケティングと呼ばれる取り組

配信側の伝えたいことの前に、受信側の「受みでは、製品パッケージや動画広告を被験者け入れやすいもの」に広告を近づけるのであに見せ、興奮したポイントはどこかといったる。

計測結果を解析し、クリエイティブの良し悪では、受信側の感情に広告を近づけること

しを判断することなどが実現している。
また、によってどのような価値が生まれるだろうか。

表情解析と独自の感情分析理論を活用した動まずは広告の効果としての価値だが、「気分59私の言いたいこと <一般部門>

一致効果」という社会心理学の一説がある。
特定の気分の時にその気分と一致する特定の感情価を持つ刺激の認知が促進される、とい

IoE 〜「生活者主体の感情コミュ

4 ニケーション」の実現（注3）この説に賛同するならば、うものである。

生活者の気分に合った広告は、より記憶に残では、１to １な感情訴求広告を可能にす

りやすくなると言える。そして何よりも、生る「生活者主体の感情コミュニケーション」

活者の感情を妨げることなく自然に受け入れは、どのような仕組みで可能になるのだろうてもらうことが可能になり、広告というものか。そこで IoE（Internet of Emotion）であに対する生活者の態度を好意的なものに変える。IoE とは、IoT（Internet of Things）をる可能性もあると考える。

もじって筆者が名付けた造語だ。IoT が「すそして、生活者にとってはどのような価値

べてのモノがインターネットにつながり、そが生まれるだろうか。昨今の傾向として、生れらのモノがデータや情報をやりとりする仕活者がコミュニケーションの中で「自己の感組み」であるのに対し、IoE は「すべての感情の動き」を共有することへの関心が高まっ

情がインターネットにつながり、リアルタイているように感じる。例えば、若者を中心にムな感情解析が行われ、解析結果によって生「エモい」（Emotional+ 形容詞の「い」を合活者に情報をフィードバックする仕組み」とわせた造語）という言葉が近年多用されてい定義したい。そしてここからは、IoE 社会にる。この言葉を「今年の新語 2016」に選出

即した広告コミュニケーションの実現についした三省堂の説明によれば、「接する人の心て、筆者の意見を紹介したいと思う。

に、強く訴えかける動きを備えている様子」①生活者の感情データを取得・解析するを指すそうだ。（注 4）Instagram 上でキーワー〜センサリング技術×クラウド技術

ド検索をしてみると、友人との写真や、夕日

すべての感情がインターネットにつながの写真、雨の窓辺の写真など、投稿者の心動る仕組みを実現するには、生活者に負担をかかされた様々な瞬間が投稿されている。
また、

けずに、リアルタイムに感情を測定する必要

次に販売される iPhone には、ユーザーの表がある。

情を認識し、絵文字に反映させる機能がつく

それを可能にするのが、遠隔で生体反応と発表された。（注 5） コミュニケーションのを読み取るセンサリング技術である。小型の場面だけでなく、消費行動においても、ここ

ビデオカメラによって表情や心拍をセンサリ

数年の消費活動の特徴が「モノ消費からコト

ングし健康状態や感情を解析する技術（魔消費へ」と言われているように、生活者は機法の鏡プロジェクト、東北大吉澤教授）（注 6）

能的な価値だけでなく、どんな体験ができるや、ワイヤレスシグナルによって心拍や呼吸か、どんな気持ちになれるのかを重視し、製をセンサリングし感情を解析する技術（EQ-

品やサービスを選ぶ。
「生活者主体の感情コRadio、2016 年 MIT が発表）（注 7）が実現されミュニケーション」の実現は、今の生活者のている。さまざまな手法で感情データを取得

価値観により即したかたちで広告に触れてもする技術が生まれているが、重要なのは、そらうことを可能にする。１to １で生活者の感

れらのデータをセンサリング機器のメーカー

情に寄り添う広告は、配信側・受信側の心的で独占し、独自の感情解析を行うのではなく、距離を近づけ、双方の関係をより有意義なもさまざまな手法で取得された感情データを統のにする価値を持つのではないだろうか。

合し、市場化に対応可能な感情分類法を確立

60

することだ。独コンラッド・エレクトロニク

感情分類に合わせた音楽を自動生成したり、ス社は、各メーカーの専用クラウドサービス

といったことも可能になるかもしれない。

のデータをクラウド上で連携し、接続する技③感情に合わせた広告を配信する術を開発した（コンラッド・クラウド、2017〜 IoT 技術×最先端研究

年９月発表）。（注 8）センサーのメーカーの枠

そして、リアルタイムにマッチングされを超え、
クラウド上でデータ連係することは、た広告を生活者に表示する。PC やモバイル、

感情解析技術の進化と市場化に大きく寄与す

インターネットテレビなどの家電、デジタルるだろう。

サイネージ等の IoT 機器を通して、感情に合②感情と広告をマッチングさせる

わせて広告を出しわける。感情を中心に広告〜データ分析×人工知能

を考えることで、新しいアイデア広告も実現

次に、分析結果の感情にマッチする広告を可能になる。たとえば、気分に合わせて香り選出する仕組みを構築する。色味や音楽、登を出しわける広告だ。嗅覚は、記憶や感情を場人物の表情といった広告を構成する要素

つかさどる大脳辺縁系に強い影響を与えるた

を、感情分類に合わせて制作する。前述のめ、感情訴求要素をより強力なものとするこ

ニューロ・マーケティングや感情解析によるとができると考えられる。大阪大学では、香動画広告評価の結果などからヒントを得るこりを数値化しデータベース化、特定の香りをとも可能だろう。そして、実際に広告に接触再現することを可能にしており（注 9）、このした生活者の感情データを収集し、感情とのような最先端の研究成果と、感情データといマッチングが成功しているかを解析する。解うごまかしの効かない強力な裏づけが取れる

析工程に人工知能を組み込めば、新しく制作ことによって、見たことの無いようなアイデする広告と感情とのマッチ度を予測したり、ア広告が実現するかもしれない。

図：IoE 社会における広告コミュニケーションイメージ

61

私の言いたいこと <一般部門>

IoE 社会において、広告業が発

5 揮すべき「２つの力」●参考文献
注１）SoftBank，「Pepper の仕組み」，（https://developer.softbankrobotics.com/us-en/node/334），
2017.9.1

IoE 社会において広告会社が競うべき力は何だろうか。それは「統合力」と「アイデア注２）アルジュン・チョードリー（2007），『感情マーケティング』（千倉書房）

力」だと筆者は考える。IoE 社会はさまざま

注３）京都大学学術情報レポジトリ（1999.3.31），

な技術が組み合わさって成立するということ「気分一致効果の生起要因について」，（https://

は、ここまで述べてきた通りだ。広告を通し

repository.kulib.kyoto-u.ac.jp/dspace/bitstream/て生活者に価値を創出するためには、国内外

2433/57332/1/eda045_237.pdf），2017.9.1のさまざまな分野の企業や人材をとりまとめ

注４）三省堂，「今年の新語 2016」，（http://dic

る「統合力」が必要だ。センサリング技術に

tionary.sanseido-publ.co.jp/topic/shingo2016/），

長けた医療分野やヘルスケア分野、インター2017.9.1

ネット技術や人工知能技術に長けた IT 分野、

注５）日本経済新聞電子版，「アップル、新iPhone

感情にかかわる研究を行う研究機関や大学な「X」を発表画面を拡張、有機 EL に価格 999 ドル

どと、産学を超えてタッグを組み、広告コから」，（https://www.nikkei.com/article/DGXL

ミュニケーションという目に見える価値創出

ASFL12HPW_S7A910C1000000/），2017.9.13に向けて協同し取り込むことで、「生活者主

注６）東北大学産学連携機構，「遠隔・非接触に体の感情コミュニケーション」の実現が見え

生体情報を抽出する「魔法の鏡」プロジェクト」，てくる。そして、生活者の感情という新たな（http://www.rpip.tohoku.ac.jp/seeds/profile/

指標を広告にあらゆる形で落とし込む「アイ274/lang:jp/），2017.9.1

デア力」によって、生活者の感情に寄り添い

注７）MIT News，”Detecting emotions withながら、新たな次元の広告に触れてもらい、

wireless signals”,(http://news.mit.edu/2016/

生活者により価値を感じてもらう。企業と生

detecting-emotions-with-wireless-signals-0920），

活者をむすぶ広告コミュニケーションを通じ2016.9.20て、生活者の感情経験がより豊かなものにな

注８）日本経済新聞電子版，「歯ブラシも AI・

れば、広告はかつてない存在意義を社会に示

IoT 化 欧 州 家 電 最 前 線 」，（https://www.nikkei.

すことができるのではないだろうか。

com/article/DGXMZO20716860U7A900C1000000/），2017.9.5
注９）マイナビニュース，「阪大、すべての匂いを数値化する技術で匂いをデザインするサービスを開始」，（http://news.mynavi.jp/news/2017/09/01/036/），2017.9.1

62

私の言いたいこと <一般部門>

入 選 第 6 テーマ 管理（総務、人事、教育、経理、システム、法務、広報、経営管理等）
管理セクションが創り出す広告会社の
新事業
常澤
ときざわ

達雄

    たつお㈱博報堂
MD･DMU事業統括局
第一事業統括グループ
マネジメントプラニングディレクター
「論文書くことになっちゃいまして…」という言い訳じみた枕詞で、社内外を問わずたくさんの方々に、自分の知識だけでは到底及ばない貴重なお話をいくつもうかがいました。
しかし、考えてみれば、社内ですら管理セクションには様々な専門部署があり、またその中に多様な専門性を持った方々がいらっしゃいます。そうした方々の無限の知識を個
人の日々の問題意識に肉付けして、異なるセクションの誰かが毎年まとめて共有する。
これは、会社全体として事業の質を高める一助になるはずですし、それこそがこの論文を書く本当の意味ではないかと感じました。

1 はじめにの人材として、私が考えなければいけないことはいくつもあるが、中でも従来型の広告とは異なる事業を行い、異なる考え方を持つ会「取引先からの評価は高いのに、なぜそれ社や人を同じグループとしていかに統合し、が社内の評価に結びつかないのか？」
これは、さらなる成長を手助けできるかが、最も大切

近年私が直面した中で最も早期に解決を要すなポイントだと感じている。

ると思われる課題である。

実際に、私が担当しているグループ会社で私は現在、従来型の広告業務に加え、新も「事業として何をやるのか？」から考え始事業の開発にも積極的に取り組むグループ会

め、それを「どうやって継続的な収益に結び社のサポート及び、業績管理や評価等を行う付けるか？」までを設計・実現しようとして部署に所属している。広告業界では、過去にいるが、その過程で社内外のいくつもの課題

も広告会社同士の合併や経営統合による業界に直面している。中でも管理面では、こうし内の再編が行われてきたが、近年は新しい事た新事業に従事する人たちの「無」から「有」業を始めるために、いわゆる営業組織以外にを創りつつあるという達成感が、既存の仕組も外部と直接取引をする社内組織の新設やグみにおける組織評価のための数字とは、必ずループ会社の設立、さらには広告以外の特殊しも適合しないことが大きな課題だ。

技能を持つ会社の買収等が行われるように

おそらく、広告会社の多くは、現時点で既なってきた。これに伴い、広告会社各社は存の広告事業を中心に据えた業績管理や評価「グループ経営」という視点を持ち、グルー手法を採用していると想定されるが、新たなプとしていかに成長するかを考えることも、事業を行い、それを継続して拡大させていく

もはや珍しくなくなっている。

には、社内各所の納得性を持った新たな評価

この時、そのグループ経営を推進する立場

63

基準を設けなければならない。それがなけれ私の言いたいこと <一般部門>

ば、冒頭のような評価への不満は益々鬱積し、告会社ならではのネットワークや生活者の視やがて爆発するだろう。また、管理する立場

点による強みを活かして、課題に対応していの人材としても、新たなビジネスの芽を正しる。実は、こうした動きこそが、広告会社のく育てられなければ、社内には永遠にイノ

新たな価値提供の場、つまり「新事業」とな

ベーションが起こらないまま、閉じた世界でりつつある。

停滞を続けることもあり得ると危惧する。本

ただし、この「新事業」を継続して拡大さ

論文は、こうした状況を私自身が経験していせていくには、クリアしなければならない課

る事例を取り上げながら、「対価と評価の再題が２つ存在する。この後に取り上げる「取考」によって解決に近づけることを目指した

引先からの対価」と「社内の評価」だ。

提案である。

新しい事業

2 〜広告会社の新たな価値〜

取引先からの対価〜事業パートナーと3 しての新しい対価の形〜

前述した「新事業」は、近年の業務ではい
まず、私が直面している状況について、も

くつも見られるようになってきたものの、そう少し具体的に説明したい。そもそも広告会の新しさがゆえに、まだどのような形で対価社の業務においては、課題解決のアウトプッを得るのかが整備されていないことが多い。

トが最終的に広告実施になるとしても、それ

理由は、大きく２つある。

以前にやっておくべき調査、知っておくべき①従来型の広告業務と違い、様々なアイデア

トレンドなどについてレポートし、取引先とや施策の投入を試みた事業の収益化、特に共有しておくことが非常に重要である。
また、全体の黒字化には、複数年の期間を要する

その精度こそが広告会社の力の見せ所でもあ

こと。

る。

②事業立ち上げの初期（構想）段階に、取引そうした中、近年こうしたポテンシャルを先内で多額の予算が付与されているケース

広告実施とは異なる形で活かす業務の依頼がは少なく、その時点で手持ちの現金が少な出てきている。わかりやすく言えば、現在もいこと。

主流の「今度発売する新商品をどうプロモーこのため、広告会社が事業の構想から立ちションするべきか？」という依頼をさらに掘上がりまでに参画し、取引先から高い評価をり下げて、「既存の技術や今後新たに立ち上受けていても、それが数年後に実を結んで事げる事業をどうしたら収益に結びつけられる業として成立し、マーケティングのための予かを共に考えたい」といった、事業パート

算が付いた頃には、取引先との関係は、すでナー型の依頼である。対象は、大企業の新規に従来の広告出稿の観点が軸になっている。

事業からベンチャー企業の主戦事業まで様々

結果、事業パートナー業務自体は、やむを得だが、要するに広告会社の仕事として、取引ず無償となり、広告会社の業績としては何も先の新事業の開発を行なう業務が発生し始め残らないケースが発生している。

ているということだ。

これは、従来の広告業以外のほとんどを実

この場合、本業である広告実施は一度横に際の広告出稿のためのサービスとして、無償置いて考え始める必要があるが、私たちは広もしくは実費等の少額の対価で行うことが多64

かった名残だ。しかし、広告会社が参画した
事業開発業務は、すでにいくつかの成功事例を生み出し始めており、その貢献度の高さか

社内の評価〜株式・新株予約権

4 を対価とした時の組織評価〜

ら考えても、一刻も早く相応の対価を得られる仕組みを開発する必要がある。

しかし、対価として株式や新株予約権を得とは言え、取引先の立場からすれば、事業ることで、業務の無償化を回避することはで開発後の広告出稿の際には対価を支払っておきても、組織評価の点では、会計上の処理がり、質が高くなったとは言え、これまでは無以下となることに注意しなければならない。

償だったサービスを突然有償にされては困る

・株式…（取得時）まだ価値が低く少額計上という反応があるのも事実だ。

※仕訳「株式／売上」

そこで考えたいのが、取引の対価をフィー→（売却時）有価証券売却益で「特別やコミッションだけでなく、株式や新株予約損益」に計上権で取得する方法だ。対象取引が大企業の新規事業なら売却条件等を契約書で詳細に詰めつつ、株式会社化や上場することまでも想定して、新株予約権での対価を得る。また、該当事業を行う株式会社がすでに設立されてい・新株予約権…
（無償取得時）貸借対照表・損益計
算書上の記載なし（有償取得時）まだ価値が低く少額計上る場合（非上場のベンチャー企業等）は、既※仕訳「新株予約権／売上」

存株主の持つ資産価値が一旦は薄まることを（権利行使時）有 価証券で「資産」考慮する必要があるが、第三者割当増資を受に計上けることを想定する。これらの方法なら、対※仕訳「有証／新株予約権」

価を支払う取引先の支出は最小限に抑えるこ→（売却時）有価証券売却益で「特別とができ、運用しやすいはずだ。また、広告損益」に計上会社の立場からしても、
単純な出資ではなく、このように、業務対価としての株式や新株無償になる可能性のあった役務提供の対価を予約権の取得は、売上にはなるものの、事業株式で取得できることになるのでリスクが低の初期段階では価値が低く、計上は少額とない。事業が成長すれば、その分だけ株式の価ることが多い。また、着実に事業が成長した

値が高まって高い報酬（売却益）を得られ、後に売却できた際には多額の利益となるが、失敗しても、自社の参画が収益に結びつかな

売却益は特別利益として計上されるため、損かったということなので、報酬がないことに

益計算書上の税引き前利益以下にしか反映さもある程度の納得感が生まれる。株式を対価れず、事業からの利益として扱われない。

として運用することで、それが広告会社をモ

基本的な話だが、管理会計上の組織評価のチベートする「人参」の役割も果たすわけだ。

源泉は、その組織が生み出した利益である。

実際には、非上場株の株価をいくらに設定しこれを科目として「売上総利益」「営業利益」て取引するか等、外部機関による検証も含め「経常利益」「当期純利益」のどれで考えるか

た適切な判断が必要になるが、成果や価値のは、会社やその事業内容によって様々である

対価を得ると言う意味では、これによって事が、2017 年８月現在で東証一部に上場して業パートナー業務の無償化が回避できるはずいる総合広告会社グループ３社が、財務会計だ。

上の数字として対外的に掲げている中期経営65

私の言いたいこと <一般部門>

計画の経営目標には、「営業利益」の数字が評価するか、である。そのため、取引先が採用されている。これを受けて、広告会社の会社としてどれほど成長したかを純資産価額

場合は組織評価上も営業利益を重要視すると（その会社の価値）で考え、営業利益に加算仮定すると、業務の対価としての株式や新株することとしたい。これを踏まえ複数年に渡予約権の取得分は、管理会計上では営業利益る業務の各年度の評価数字の算出方法は、以に加算することをルールとしたい。これに下の整理とする。

よって、「相応の対価は得ていても、社内で・初年度… 取得から最初の決算時の純資産額は評価されない」という新事業の継続・拡大に持分比率を乗じた額を営業利益を妨げる事象を排除できるはずだ。

に加算。
・２年目以降… 前年度からの純資産額の増分に持分比率を乗じた額を営業

単年度の評価〜株式や新株予約利益に加算。

5 権の年度ごとの評価〜

しかし、正しく組織評価を行なうためには、複数年に渡る業務の対価を年度ごとの評

6 最後に価に置き換える必要がある。
そうでなければ、

ここまでに書いてきたことは、私が直面どれほど事業が成長していても、売却するましている課題に対する解決策の一例ではある

では取得時点での少額の利益（売上分）を計

が、その根本にあるのは、実際に事業を行う

上するだけになってしまうからだ。しかし、現場とそれを推進する管理系のセクションが非上場株式やその新株予約権は、市場価格が１つのチームとなって動かなければ、新しい存在せず、上場や売却のタイミングまでは価事業が成立しないということだ。時として、格が明確にならないため、各年度の調整加算

管理する立場の人材は、決められた規則や額の算出ルールを決めておかなければならな

ルールを厳密に守ることだけに執着してしまい。

うことがある。確かに、それは運用上で大事

そこで、対価を受けた時点での純資産額をな側面ではあるが、事業の現場で働く人材とベースに、各年度の増額分を持分に応じて営同じように「今までできなかったことを、ど業利益に加算する方法を採用したい。非上場

うやってできるようにするか？」「継続的な株式の実質の評価方法には、一般的な評価方

事業の収益化にどう貢献するか？」も追い求式である類似業種比準価額方式（事業内容がめていかなければならない。

類似する上場企業の株価を基にし、評価しよこうした状況を踏まえ、私が今後取り組み

うとする自社の１株当たりの配当金額、利益

たいと思っていることがある。前述のように金額、純資産価額の３要素を比較することで売上上位の広告会社グループ３社では、現行株価を算定する方法）と純資産価額方式（会の中期経営計画の中で営業利益が対外的な利社を清算したと仮定した場合の 1 株当たり純益目標として設定されている。これは、これ

資産額により算定する手法）がある。今回考までの広告会社の業務が、取引先のマス広告

えたいのは、「いかに取引先のビジネスの成を中心とした広告キャンペーンごとになされ長、利益の創出に貢献したか？」であり、各ており、単年度で計画・完了していたためだ。

年度の対価の価値を管理会計上でいかに相応だからこそ、社内の組織評価は「売上」とし66

てどれほどの対価を得たかが重要で、そこに●参考文献

内製化による原価の圧縮や営業費用のコント

新日本有限責任監査法人，「VC 及び VC ファンド

ロールによって、営業利益の最大化を目指すの事業の概要」，（https://www.shinnihon.or.jp/

姿が形作られていた。

corporate-accounting/industries/basic/vc-and-だが、いずれの中期経営計画にも、ROE（自fund/2010-06-15-01.html），2017.9.10

己資本利益率）が併記されている。ROE は、

日本公認会計士協会，「我が国の収益認識に関す

自己資本に対する「純利益」で示される指標

る研究報告（中間報告） —IAS 第 18 号「収益」

だが、広告会社の事業が「単年度内の広告に照らした考察 —」，（http://www.hp.jicpa.or.jp/

キャンペーンの実施」から「複数年にまたがspecialized_field/pdf/2-11-13-2b-20090709.pdf），

る取引先事業の成長や拡大」の領域にまで広2017.9.10

がるならば、その対価のバリエーションを含

経済産業省，「「攻めの経営」を促す役員報酬〜企め、今後の目標は、本業の利益である営業利業の持続的成長のためのインセンティブプラン

益の多寡から、事業を行なう間に残した純利導入の手引〜」，（http://www.meti.go.jp/press/

益の多寡に重心が移っていくはずだ。

2017/04/20170428007/20170428007-1.pdf），

この時、こうした考え方を現場の業務にまで浸透させていくには、管理系のセクションが社内予算の設定や組織評価指標の変更をわ
かりやすく現場に明示していくことが不可欠である。つまり、これからの広告業界は、既存の広告業の枠にとらわれず、取引先ビジネ
スの収益化を目指しながら、自社に利益を残すための改革を断行していくことになるだろう。私は、こうした管理セクションの自発的な取組こそが、広告業界の未来を創っていくものと信じて、この改革に邁進していきたいと考えている。

67

2017.9.17

私の言いたいこと <一般部門>

入 選 第 7 テーマ その他（第 1 〜 6 テーマにあたらないもの）「カウンセリング」、知ってるつもり？

〜ビジネスにおける成長支援型カウンセリングの可能性髙山

英男

たかやま       ひでお

㈱朝日広告社
統合マーケティングコミュニケーション本部
マーケティングデザイン局局長

ふだんの仕事とは関係ないような場所であっても、思わぬ発見はあるものです。今回は、そんな小さな発見のプロセスを書いてみました。これからも、外の世界から関係なさそうな何かを拾ってきては業界の中に置いてみる、そんな実験を繰り返していこうと思っています。
名誉ある賞に選出していただき、光栄です。
執筆にあたって快く取材に応じてくださった H さん、K さん、Y さんには、この場をお借りして心から御礼申し上げます。ありがとうございました。

私のまわりに増えてきた取り巻く霧がなんとなく晴れてきて、辛うじ

1 「もやもや案件」て課題が見えてくることが多かった。

「もやもや案件」が増えてきたなあ、と感

2 「もやもや案件」で感じる無力感

じている。
クライアントから、「何をしたらいいのか「もやもや案件」の辿り着く結論は、クラわからないのだけど、そこから相談したい」

イアントの事業や体制が抱える課題であることか、「とりあえず話を聴いて」と声掛けがとも多かった。だからであろうか、事前に用ある、先の見通しの利かない深い霧の中に立意していった仮説や段取りは、結果的に役につような案件のことを、私は勝手に「もやも立たないこともしばしばである。そんな時や案件」と呼んでいる。そこでは、我々広告は、振り返りながら「場を仕切るつもりで臨

会社への依頼事項はおろか、クライアント自んだが、討議の質に関しては何も仕切れてい身がクリアすべき課題さえも不明瞭。そんななかった」と無力感のようなものを感じるこ

案件が、ここ 1 年ちょっとくらいに、あちことになる。それは、私が多少なりとも持ってちのクライアントで増えてきたのだ。オリエいるモデレータやファシリテータとしてのスンを受けプレゼン、といったよくある流れとキルとは違う何かが必要で、それが私に決定

は、一線を画す業務である。

的に欠けている、という思いでもあった。

そんな「もやもや案件」だが、なんとかこ

そんな折、とある「もやもや案件」が片付れまで、クライアントと数時間にわたるワー

いた後、クライアントから「何だかカウンセ

クショップのようなものを行うことで乗りリングみたいでしたね」と言われたことが切ってきた。
とにかく話し込んでいるうちに、あった。なるほどカウンセリングか。であれ

68

ば私は「カウンセラー」役を務めねばならなれを「カウンセリング」と呼んでいる。

かったはずである。しかし、私自身それがど

・事前に会社を徹底的に調べ上げ、会う時

んな役なのか、ちゃんとわかっているだろう

までにはあらかた仮説を用意する。カウか？答えは否だ。そこで、日頃から「カウンンセリングでは、その仮説を投げかけながセリング」に携わる様々な業界の方にお話をら、原因となる事象を洗い出していく。

伺い、ヒントを探ってみようと思い立った。

・ある意味相手の「恥部」を聞き出すことになるので、大変警戒される。どこまで

3 「カウンセラー」に学んでみよう

ホンネが聴けるかが勝負。それを引き出し、互いの共通認識となる課題を特定していく。

ひとまず「専門家による相談行為」を「カ・当面のゴールは「課題の特定と、主体的

ウンセリング」と呼ぶことにして、ツテを辿っな解決への姿勢を引き出す」こと。相手て多様な「カウンセラー」のお三方、①経営に「よし、この課題を越えるぞ」と思っコンサルタントの H さん、②ケースワーカーてもらえれば、必ず結果も出る。

（元職）の K さん、③臨床心理士の Y さんに・中長期的ゴールは、実行段階で信頼関係アポを取った。いずれもクライアントと膝詰を築き「主治医」として顧問契約を結ぶ

めで向き合い、クライアントを支えていく職こと。

業である。①経営コンサルタントは、マーケ②ケースワーカー（元職） K さん〜新宿区

ティング含めた企業経営上の問題解決を支援

福祉事務所で 2012 年まで 34 年間勤務。クするという意味で、最も我々に近い位置にあライアントに出向き、利用できる最適な福ろう。いっぽう、時には命にもかかわる心身祉リソースを提案することが業務だった。

の問題を扱う③臨床心理士は、広告とは最も・「目下暮らしに困窮しているが、どんな遠い位置に、暮らしを維持する上での問題を制度が利用できるのかわからない」とい扱う②ケースワーカーは、その中間に位置づう状態のクライアントを相手に「カウンけられよう。
（＜図：今回取材した「カウンセリング」をしてきた。
・役所である故、初めは「突然お上が乗りセラー」＞参照）
2017 年７月、お三方から「カウンセリング」

込んで来た」と強く警戒される。この壁の姿勢や考え方、目指すゴール（そしてあわを壊すためにも、とにかく初回は聞くこ

よくば具体的なテクニック）を中心に、直接とに徹する。

１〜２時間ほどお話を伺った。頂戴した多く

・初回のゴールは「何時間でも、気の済むのお教えのうち、要点を以下に記す。

まで話してもらう」こと。決して遮らず①経営コンサルタント

H さん〜中小企業診

反論もせず、ただ聴く。クライアントは断士など多数の資格を持ち、独立開業して多大な要求・要望を持ちがちなのだが、４年。８社の社外取締役や顧問を務めつ

そうしているうちに、要望・要求も身のつ、日々多くの新規顧客の相談を受ける。

丈サイズに落ち着いてくる。

・売上減少など症状の自覚はあるが、その・聴きながらある程度対策の仮説を立てて原因がわからないというクライアントがおき、次回それを提案として持ち込む。

殆ど。まずは医者がする問診や触診のよ・中長期的ゴールは、リバウンドする前に相うなものを通して原因を探るのだが、そ談してくれるような信頼関係を作ること。

69

私の言いたいこと <一般部門>

Y さん〜都内の大学で心理学

カー K さんのお話は「仮説思考で問題解決にの講師をしながら、臨床心理士として学生あたる」という、我々のやり方にかなり近い相談に携わる心理カウンセラー。常に多数もので、大変よく理解できた。しかしこれらのクライアントを抱え、経験は17年に及ぶ。

に比べ、③臨床心理士 Y さんの話は想像をは・「カウンセリング」とは、その人の「そのるかに越える距離があり、衝撃的ですらあっ人らしさ」を引き出す手伝いをすること。

た。ビジネスの常識ともいえる、「仮説思考・「アドバイス」や「問題解決」をしようとで問題解決の最短距離をめざす」こととは真いう姿勢で臨むことはない。
「傾聴」す逆であり、私の知る「カウンセリング」とはなわち相手のペースで聴き、相手を深く全く異なるものであった。こんな世界があっ理解することが基本。なぜなら、答えはたのか、とこれまでわかっているつもりで相手の中に存在しているから。

軽々しく「カウンセリング」などと口にして③臨床心理士・相手がそれを見つけられるよう、カウン
セリングではなるべく具体的・些細なエ
ピソードまで聴き、相手のありようや相手の感覚に近い形で理解しようと努めている。
・カウンセリングの手法やプロセスはケース

きた自分が、恥ずかしくさえ感じた。
その後、みっちりと臨床心理士が行うカウンセリングについて改めて調べてみると、
・20 世紀初頭から、「ある問題を解決する」
ための手法として、カウンセリングが心理学や心理療法に使われだした。

バイケースであり、決まったやり方やフ・しかし、1940 年代、臨床心理学者カール・レームワークにあてはめることはしない。

ロジャーズの登場により、心理学におけ・常に相手に寄り添って話が聴けるよう、るカウンセリングはコペルニクス的転回

カウンセリング中はなるべくメモは取らを迎える。彼は、カウンセリングの役割ない。その代り、自分の五感をフル稼働

は「問題解決」ではなく、「内的な自己

させ、目の前の相手に集中する。

成長」だと定義し直したからである。

・カウンセリングにおけるゴールは「問題解決」とは限らない。例えば不安の強いということがわかった。ではいったい「内的な自己成長」とはどんなことなのか。

人であれば、不安を抱えながらもそれと統合的心理療法研究所の所長である平木共に生きていくことがゴールとなること

典子は、「クライアントは本来、成長しようもある。

とする力を持っており、その力が発揮できる・これらの過程ではもちろん、互いの信頼関係の構築が不可欠。

よう支援すればいい」として、カウンセラーの役割は「得られた知識や技術を一方的に押し付けるのでなく、むしろ相手の力を引き出「カウンセリング」の神髄は4 「クライアントの自己成長」にありし、それを頼りにしながら、一緒に歩んでいく存在」 であり、「最も適切で、タイミングの良い反応を返す」 ことが求められるのだ、と著書で述べている。これが「内的な自己成取材を振り返ってみると、どれも根本で共長」を前提とした、我々の常識である「問題通するのは、「カウンセリング」を通しての解決型」の対極に位置する、いわば「成長支互いの信頼関係構築であった。その上で、①援型のカウンセリング」、なのである。

経営コンサルタント H さん、②ケースワー

70

＜図：今回取材した「カウンセラー」＞

ここまで来てようやく、私がこれまで取り

Goals）などが日本にも浸透し始め、企業経組んできたのは「問題解決型カウンセリング」

営はもとよりコミュニケーションのレベルにの枠にとどまる、非常に狭いものでしかなかっまで「社会課題との向き合い」が問われる時たのだ、ということを理解するに至った。

代になりつつある。ここで必要となるのは、ブランドの認知度や売上の向上といった目のクライアントも「自分で自分を掘
5 り下げ」ねばならない時代

前の課題解決だけではなく、社会と企業が共に成長するにはどうすればよいのか、という大きな視座であり問題意識である。
「目の前の状況をつぶさに把握せよ」、それ

さて、経営環境・マーケティング環境の複でいて「大局である社会課題との結び目を忘雑化に伴う激しい変化に対応するために、「自れるな」。クライアントは、そんな両極端な律型の組織」の必要性が世に叫ばれて久しい。

任務について自律的に考え答えを出さねばな

そこでは、会社の上層部が定めた戦略をトッ

らない状況で、右往左往しているのかもしれ

プダウンで下していくのではなく、現場の状ない。そして、「もやもや案件」の多くは、況にあわせたスピーディな「分散処理」が求こんな背景から生まれていたのかもしれな

められてきた。さらに最近では、「想定外のい。とすれば、そこでクライアントに必要なことが起こる環境での勝ち残り方」として、のは、広告会社から得る知識やノウハウでは「PDCA サイクルを回す」ことよりも「OODA

なく、それ以前に自分たち（企業）の「今な（Observe-Orient-Decide-Act）のループを回すべきこと」を発見し、深く深く掘り下げてす」ことが重要、とも言われ始めている。自いく力なのではないか。その答えは自分たち律型の極みともいえる「OODA」とは、計画の内にあるが、探るのが非常に困難だからこに縛られずまずは目の前の事実をじっくりとそ、課題特定がなかなかできず「もやもや」観察把握した上で、適切なやり方をその場でしてしまうのではないか。マーケティング課

本人が決めて実行すること、であり、これを題が複雑化している、とは以前から聞く言葉

意図的に導入して成功を収める企業も多いとだが、それはマーケティングにおいても「企いう。

業の自我の探究とより高い人格への成長」がい っ ぽ う で は、CSV（Creating Shared

求められている、と読み解くことができそう

Value） や SDGs（Sustainable Developmentだ。とすればそれは、カウンセリングに大転71私の言いたいこと <一般部門>

換をもたらしたロジャーズの言う「内的な自●参考文献

己成長」の企業版と捉えることができよう。

平木典子（2004）『新版カウンセリングの話』，（朝

そう考えると、クライアントのパートナー

日選書）たる我々に今必要なのは、「成長支援型カウ河合隼雄（1998），『河合隼雄のカウンセリング

ンセリング」の理解と実践である、という可

入門』
（創元社）

能性は大いにあるはずだ。

河合隼雄（2000），『河合隼雄のカウンセリング
講座』
（創元社）

「問題解決型」と「成長支援型」、

6 自在に操る「カウンセラー」に

諸富祥彦（2010），『はじめてのカウンセリング
入門上カウンセリングとは何か』（誠信書房）
古宮昇（2007），『やさしいカウンセリング講義』（創元社）

正直に言うと、本稿は当初「問題解決手法
としてのカウンセリングにおける、有効なテ

杉原保史（2012），『技芸としてのカウンセリン
グ入門』
（創元社）

クニックを見つけたい」と取り組んだものだ。

西光義敞（1984）『暮らしの中のカウンセリング』，

しかし専門家取材を機に、図らずもその対極（有斐閣選書）にある「成長支援型カウンセリング」という

田中靖浩（2016），『米軍式人を動かすマネジメ

ものの存在と重要性に気付くこととなった。

ント』（日本経済新聞出版社）

さっそくこれを日常業務に応用せんと調べ進めてみると、実に様々な「成長支援型カウ

名和高司（2015），『CSV 経営戦略』（東洋経済新報社）

ンセリング」の研究成果に触れることは容易にできた。日常業務でどっぷりと「問題解決●参考論文

型」の思考に浸かってきた私などは、ついそ

金原俊輔（2013），「カール・ロジャーズの生涯」，

れらの「やり方」を掬い上げ、手早くまとめ

長崎ウエスレヤン大学地域総合研究所紀要 11 巻

たくなってしまう。しかし多くの研究者はこ

１号のような態度には強く異を唱えており、「カ
ウンセリングは＜身体的な技芸＞であり、頭●参考 web

で理解しても意味はない、ただ体験を通して

エヌ・ティ・ティ ラーニングシステムズ，「自学ぶことでしか上達しない」と主張する。ど律型人材とは」，（http://www.e-cube.jp/about/

うやら道は長く険しそうだ。しかし、日常の

proactive/talented_persons.html），2017.8.11

対話からでも「成長支援型」を意識して受け

I&COMPANY，「OODA：PDCA では生き残れ答えするだけで、きっと鍛錬できるはず。

ない」，（http://iandco.jp/%E6%88%A6%E7%

いずれにしても、従来の「問題解決型カウ

95%A5%E3%83%A2%E3%83%87%E3%83%AB/

ンセリング」のテクニックに加え、さらに「成ooda%E3%83%AB%E3%83%BC%E3%83%97/），

長支援型カウンセリング」を体得し、必要に2017.8.11

応じて両者を使い分けていけるのならば、今以上に「もやもや案件」を、クライアントの成長の機会として活かしていけるはずである。
さてこれを機会にまずは私自身の成長のため、険しい道に分け入ってみることとしよう。

72

私の言いたいこと <新人部門>

入 選 テーマ 自由
IoT 化を武器とした、ラジオビジネス
復活への道
新津
  あらつ

裕隆

  ひろたか㈱博報堂
第一プラニング局
ストラテジックプラニング二部
リサーチャー

この度は、名誉ある賞をいただき、光栄に思います。また、自信をつけることができました。この論文は、いままでに出会った、たくさんの人の支えがあったからこそ、書くことができました。学生時代を過ごした福岡で、様々な気づきを与えてくださった、ラジオ局の皆様・大学の先生方、入社後、熱心にご指導いただき、好きなことを貫き通す
大切さを教えてくださった先輩方に感謝いたします。今後はさらに努力して、好きなこと・
やりたいことを貫きながら、社会に貢献できる人材を目指していきたいと思います。

ラジオが好きになってわかった

1 ラジオの悩み。

IoT 化したラジオにおける

2 新たなビジネスの創出が課題。

私は中学生時代よりラジオを聴いている。

2010 年の radiko の登場によって、新規リス『ナインティナインのオールナイトニッポン』

ナーの取り込み、聞き方の多様化など、ラジが特に好きだった。彼らの、テレビでは見る

オ業界には変化が起きている。radiko とは、ことができない生々しい一面や、芸能界の裏

地上波ラジオ放送を、地上波放送エリアに準話を聞くのが、たまらなく楽しかった。大学

じた地域に配信するサイマルストリーミングに進学したころには、友人と一緒に、ラジオ

サービスである。インターネット配信である

番組をつくり、インターネットの配信サービ

ため、どこにいてもラジオ放送を聞くことがスを利用して、
毎週１時間配信し続けていた。

できる。radiko をきっかけにして、ラジオ番

ラジオ番組を作り始めたことで、ラジオ業界

組を聴くようになった新規リスナーや、再びの方たちとも関わるようになった。そこで初聴くようになった復活リスナーの合計が４割めて耳にしたのが、ラジオの悩みであった。

を占め、ラジオリスナーが増加している。

「このままのラジオではダメだということはradiko によって、ラジオの更なる成長が分かっているが、何をしていいのかわからな

期待されている。radiko を利用するユニークい。」という声を多く聞いた。一人のラジオ

ユーザー数は 1,200 万 UU 以上である。また、ファンとして、アマチュアのラジオ番組制作

2016 年 10 月からは「タイムフリー」視聴機者として、ラジオビジネスを復活させ、ラジ能が試験的にスタートした。過去１週間まで

オがこれまで以上に価値あるメディアになりの番組を、遡り聴くことができる。これによ得ないのか考えたい。

り、自分の気に入ったラジオ番組を SNS な73私の言いたいこと <新人部門>

どを通じて、友人にシェアすることができる
ようになり、放送終了後も楽しむことができる。
このサービスが、ラジオ番組を知らなかった人が知るきっかけになっており、ユーザー増加へ期待が高まっている。

3 ラジオの価値は時代遅れではない。
ラジオの良さや、他のメディアが有していない価値は何なのかを考えたい。ラジオの良一方でラジオ局各局の経営状況に目を向

さは音声のみだというところ。音声のみのメ

けると、悩ましい現状がある。営業利益はディアであるので、他のメディアや行動と、

AM 局、FM 局とも緩やかに減少傾向にある。

UI 上でぶつかり合うことはなく、他の行動

AM 局の売上高は、平成 26 年に 543 億円、平と並行して接触ができる「ながらメディア」

成 25 年からは横ばいであるが、平成 15 年かとして価値を築いてきた。たとえば、受験勉

らは 200 億円の減少となる。FM 局の売上高

強をしながらのラジオだ。

は平成 26 年に 621 億円、平成 25 年の 615 億円

聴き手と話し手の双方向性と、共創性もからは微増して回復傾向にあるが、平成 15 年

ラジオならではの良さである。ラジオは話しからは 250 億円減少している。radiko による

手と聞き手の双方の本音を引き出し、他のメリスナー増加の効果が、経営状況や各局の売ディアでは出会うことのできない、出演者の上高の好転に影響していないことがわかる。

主張や考えに出会うことができる。ラジオ番

この状況を打破するためには、IoT 化した組でパーソナリティは、聴き手を「あなた」

ラジオにおいて新たなビジネスモデルを創出と呼ぶことが多い。また、聴き手の多くが、していくことが必要である。radiko によって車の中や自分の部屋など、クローズドな空間

ラジオはインターネット上で楽しむことがででラジオを聴くことが多い。これらのことかきるようになり、各番組 HP や SNS にも連動

ら、ラジオを聴いていると、聴き手と話し手できるようになった。また、タイムフリーの二人の空間に感じられるのが、ラジオの醍機能によって番組自体を SNS でシェアして、醐味である。この二人しかいないように感じ聴けるようになった。ラジオは充分に IoT 化る空間が、聴き手と話し手の安心感と信頼関し、楽しみ方が拡張された。しかし、radiko

係を生み出し、自然と本音で語りあうようなはラジオ局の収益に恩恵を与えられていな番組へと昇華されていく。筆者の話し手としい。制作費の削減が進めば、面白い番組の継ての経験の中でも、リスナーに語りかける過続や、制作にさえ悪影響を及ぼしかねない。

程で、自然と本音が出てくるようになり、普ラジオの楽しみ方が拡張されているにも関わ段では気づかなかった自らの主張に出会うこ

らず、面白い番組コンテンツがなければ、ラとがあった。ラジオは作り手だけでは完成しジオリスナーの増加は考えにくい。各ラジオ

ない。聴き手がいてこそ成立する、話し手と局は現状のビジネスの中で収益を向上させ、聞き手の共創のメディアである。最近では、番組のクオリティを維持もしくは向上させる

LINE LIVE や Instagram のライブ配信など必要がある。そのためには、IoT 化によるラが流行している。テレビなどでは出会えない

ジオの楽しみ方の拡張を活かした、新たなビ

有名人の一面を、簡単に見ることができ、コ

ジネスモデルの創出が課題となる。

ミュニケーションを取ることが可能になっている。しかしながら、聴き手と話し手の双方向のコミュニケーションによる共創によって時間が作られるメディアは、ラジオ以外には

74アーティストや、有名人のライブイベントのないと筆者は考える。
ラジオが IoT 化されたことにより、SNS や主催、スポーツ・文化イベントの主催など、

ホームページなどとの親和性が高まり、パー

ラジオ外のイベントなどを収益源とするビジ

ソナリティーとリスナーのやりとりが、リアネスモデルだ。筆者はラジオの IoT 化によっルタイムで行われるようになった。これによてラジオのつくるフェーズ、きくフェーズのり、聴き手と話し手の双方向のコミュニケー

両方において新たな収益源を加えたビジネス

ションもさらに活発に行うことができ、ラジモデルを創出することができると考えておオの双方向性や共創性の良さを活性化するこり、本論文にて提案したい。

とができる。また、クラウドファンディング・一般リスナーが制作委員会となる「クラウの台頭などから、共創の楽しみや価値が世間

ドファンディングラジオ」に浸透を始めている。つまり、ラジオは時代

番組コンセプトやパーソナリティ、ゲスト

遅れではなく、活用や活性化のチャンスを充などの情報を、配信前にリスナーに向けて公分に有している。IoT 化が武器になり、ラジ開し、出資を募る。その出資額に応じて、リオビジネスが復活する可能性は充分にあるとターンとして番組オリジナルグッズ、イベン

言える。

ト参加権、リクエスト曲優先権などを配当するという事業だ。また、出資者を制作委員会

IoT 化を武器にした4 新たなビジネスの創出。

として、番組の企画・制作段階に迎え入れ、
アイデア出しなどに参加してもらう。これによりラジオファンや、ラジオを聞かなかった
人の多様なアイデアを、番組に盛り込むこと

ラジオは、つくるフェーズと、きくフェーができる。クラウドファンディングが、ラジズの大きく二つのフェーズで分けることがでオの共創性を最大化し、潜在的ニーズの掘りきる。生放送の番組の場合は番組の配信と、起こしと、放送前にリスナーの反応を計る場

リスナーが番組を聴く行為が同時発生するたとなる。ここから、既存のラジオにとらわれ

め、つくるフェーズと、きくフェーズが重なることのない、リスナーが本当に聴きたいラる。本論文ではラジオが企画され制作・収録

ジオ番組が、生まれる可能性がある。また、するフェーズを「つくるフェーズ」、ラジオ

SNS による拡散や口コミの情報ソースとな

番組が制作されたのちに配信され、リスナー

り、ラジオ番組配信前の話題化にもつながる。

が番組を聴き、シェアするフェーズをまとめ

これは、ラジオリスナーではないパーソナリて「きくフェーズ」として定義する（図１）。

ティーのファンの取り込みにも有効だ。実際

これまでのラジオビジネスでの収益源は、つに、大ヒットアニメ映画「この世界の片隅に」くるフェーズにおける広告収入が主である。

では、クラウドファンディングにて 3900 万

一般的にきくフェーズでの収益化は行われて円を超える額を集めた。当初は映画作品としいない。主に、パーソナリティーを務めるてヒットしないとの前評判で、資金調達は難

図１：「つくるフェーズ」と「きくフェーズ」

75

私の言いたいこと <新人部門>航した。一般人からの融資が多く得られたこ・楽曲購入、グッズ購入などができるとで、予告編の製作が可能となり、スポンサー「radiko.SHOP」（図２）。

の獲得までこぎつけた。結果的に一般人支援

radiko ユーザーが、radiko でラジオ番組を者の出資が、映画製作の後押しとなり、業界聞きながら、同じ UI 上で、流れてくる楽曲、人の判断だけでは、製作すらされなかったで紹介される商品・イベントチケット、有料コ

あろう映画が生み出され大ヒットとなった。

ンテンツ（先に提案した「アフタートークチャ

この仕組みは、新しくゼロからつくるラジオンネル」を含む）を購入できるようにすると番組だけではなく、現行のラジオ番組にも導いう事業だ。ラジオが IoT 化したからこそ可入は可能だ。ラジオ番組内の一つのコーナー

能になる事業である。これまでの radiko ののみ、リスナーからのアイデアで制作を行う

UI では、twitter 番組公式アカウントの閲覧、ことや、出資者からのメッセージを優先的に放送されている楽曲の曲名・歌手名を確認す

採用し、リクエスト曲のオンエアを行うことる程度しかできなかった。いい曲だと思ってを、リターンとして運用することができる。

も、番組公式 HP に飛ぶか、楽曲を直接検索

ラジオにもクラウドファンディングをモデルしての購入しかできなかった。リスナーが購にした仕組みを導入し、生活者からアイデア買するチャンスを、radiko は逃していたのでとともに出資金を募ることで、新たなチャネはないかと筆者は考えている。同じ UI 上でルの創出と収入源、アイデア源を持つことが購入が可能になることで、radiko が単なるラできる。

ジオ配信ページではなく、情報配信と EC の・課金によって聞ける「アフタートークチャ

プラットフォーム２つの機能を持つことにな

ンネル（本音の本音）」る。ユーザーは情報収集と購買をシームレス

通常ラジオ番組終了後、スピンオフ番組とに行える。つくるフェーズとして提案した、しての有料コンテンツを制作・配信する事業

クラウドファンディングラジオにおけるユーだ。通常のラジオより深い本音、つまり「本ザーからの出資も、この UI 上で行うことが音の本音」を聴くことのできるコンテンツとできるだろう。

なる。有料にすることによって、リスナーの数は普通の放送に比べて減ることが考えられる。しかしながら、リスナーが少ないからこ
そ、パーソナリティとリスナーはより親密な信頼関係を感じることができ、一般放送より
本音で語り合うことができる環境になる。これは、ラジオの価値である「本音の双方向性・共創性」を最大化することになる。つまり、パーソナリティー自体のファンやラジオファンにとって、課金するに充分な価値があり、収益化が期待できる。
また、パーソナリティーの「本音」は twitter や web ニュース等でテキストによる拡散が期待される。同時に、そ

図２：「radiko.SHOP」の UI 案の「本音」の情報ソースである、ラジオ番組
自体もシェアされることが期待される。

76

●参考文献5 さいごに

博報堂 DY メディアパートナーズ（2017），『広告ビジネスに関わる人のメディアガイド 2017』

ラジオの IoT 化を武器にした、新たなビジ（宣伝会議）

ネスモデルを提案した（図３）。これらのビ

花輪如一（2008），『ラジオの教科書』（データ・

ジネスによってラジオ局は、これまでにはな

ハウス）

い、
新たな収益源を持つことができる。また、

週 刊 東 洋 経 済（2016），『 週 刊 東 洋 経 済 2016 年

リスナーの満足度向上、ラジオ広告の価値向

11/19 号』
（東洋経済新報社）

上が期待できる。クラウドファンディングラ

みずほコーポレート銀行産業調査部，「ラジオを

ジオでは、リスナーに「共につくる」喜びや巡る経営環境の変化等について」，（http://www.

楽しみを、更に感じてもらうことにつながる。

soumu.go.jp/main_content/000216454.pdf），

Radiko ショップによって、リスナーはラジ

2013.3.28

オを聴きながら、そこで流れる楽曲や紹介さ

総務省，「ラジオ放送事業者の経営概況とラジオれる商品を、買いたいと思ったその瞬間に購に お け る 新 し い 動 き 」，（http://www.soumu.

入できる。アフタートークチャンネルでは、

go.jp/main_content/000397464.pdf），2016.1.29

今まで知ることのなかった、パーソナリティの深い本音に迫ることができる。加えて、リスナーのクラウドファンディングへの参加、アフターコンテンツへの課金、radiko ショッ
プでの楽曲・商品購入で、より精緻なユーザー
情報を取得することが可能となる。ユーザーの情報が精緻に分かることによって、マーケ
ティング分析の質が向上し、ラジオ広告の価値も見直される。ラジオの IoT 化を武器にしたラジオビジネスはユーザー、ラジオ局、広告会社、スポンサーにとって明るい未来をつくるのだと考える。

図３：提案する新たなビジネスモデル77

私の言いたいこと <新人部門>

入 選 テーマ 自由「購入より利用」「大量消費からシェアへ」と変わっていく社会を、広告が支える北本

奈央

きたもとなお㈱電通
第３統合ソリューション局
プランナー

この度は拙文にこのような賞を頂き、誠にありがとうございます。
シェアや CtoC の広がりとともに「サービスの与え手・受け手」の構造が変容することは、
広告会社の在り方も変えるのではないかと、仕事や日常での実感から着想を得て書きました。
未熟さゆえ、この大きなテーマにまだまだ疑問や疑念はやみません。これを皆様との議論の端緒にできればと願うとともに、これからも世の中について広く深く、考え続けていかなければと思っております。

はじめに

シェアリングエコノミーとは何か「シェアリングエコノミー」は、ここ数年

まず、シェアリングエコノミーとは何か。

の大きなトレンドとなっているキーワード

シェアリングエコノミーは、現状様々なサーだ。PwC の調査によると、2025 年には市場

ビスが様々な分野で開発され発展途上の概念

規模が33兆を突破するともされている。シェであるため、一義的な定義をすることが難し

アリングサービスは現在も増え続け、その急

いが、一般的には BtoC ではなく CtoC のシェ

速な市場拡大に伴い関連ビジネスも続々と生アリングについてを指すことが多い。内閣

まれている。例えば、東京海上日動は 2016 年

官房情報通信技術（IT）総合戦略室のシェに業界で初めてシェアリングエコノミー専用

アリングエコノミー検討会議の中間報告書の賠償責任保険の販売を始めた。ガイアック（2016 年）を参考に、「インターネット技術

スも、シェアサービスに必要不可欠でありな

革新を利用し、個人間の遊休資産の取引が可がら事業主の大きな負担だった身分証明作業能になった経済活性活動」と捉えるのが適当

を簡便にする、プラットフォームサービスをだろう。インターネット上のプラットフォー

同年提供開始した。
このように、
他業界もシェ

ムがあること、不特定多数の個人間の取引がアリングエコノミーの拡大に伴いサービス拡行われること、アマチュアの個人がサービス充を図る中、広告会社はこの潮流をどう捉えの提供をできることが特徴としてあげられ

どう関われるべきか考察する。

る。

78

シェアリングエコノミーの成長による、従来産業の破壊的変化①モノは減って、個人間の流通が収益の源泉となる

シェアリングエコノミーは嚆矢として代シェアリングエコノミーは、これまで一人

表 的 な も の は、Airbnb（2008 年 開 始 ） や、一つ購入していた状態が、複数人で一つを利Uber（2010 年開始）などが挙げられる。以用するようになることだ。すると当然ながら、

降シェアリングエコノミーはグローバルに成新規の購買という形での消費は減り、次第に長し今では、案外日常で使わない高級車やス目に見えるモノの数は減っていく。だが比例

ポーツカーを貸し出せる Anyca や、駐車場をしてモノの流通量は増えていく。モノは最大空き時間に貸し出しできる akippa など、日本

限に使いまわされるのだ。シェアリングエコ

発のサービスの誕生も枚挙にいとまがない。

ノミーを支える多くのプラットフォームサー

Airbnb を例に挙げると、2017 年８月に登

ビスは、その流通を支えることで収益を得る。

録件数が 400 万件を突破したがこれは世界の流通すればするほど利益が生まれ、逆に流通

巨大ホテルチェーントップ５（マリオット、量が減ると立ち行かなくなる。如何に多くのインターコンチネンタル、ヒルトン、ウィン

量を流通させ続けるかがキーなのだ。その手

ダム、アコー）の客室数の合計を上回って段のひとつは売買システムの手軽さだろう。

おり、ある意味で世界最大のホテルとなっだが、バーチャル上だけで完結するこのた。同社によると、平均して一晩に 200 万人

個人同士の流通には限界がある。これまでのが Airbnb に滞在する。そして前述のように個人同士の売買と比べてみよう。路上でのフPwC は 2025 年に市場規模が 33 兆を突破する

リーマーケットや小さな個人商店は、大きなと予測、さらにアシェアリングエコノミーの組織の力を借りることなくモノを売る、似た主要業種では、従来のレンタル産業の売上げ状況だ。しかしリアルの場で取引を行う場合

額と互角になると想定されている。

は、判断材料が多面的に存在した。値段や看これほど爆発的に普及した新しい経済活動

板だけでなく、立地や直接の対話、雰囲気、のカタチは人々の生活様式や産業構造の変化

そして限られた選択肢での比較を経て取引をを伴った。先述の中間報告書でも、「シェア判断できた。しかしバーチャル上でのマッチ

リングエコノミーの登場により、我が国の産ングの現況ではそのような判断ができない。

業と社会においてパラダイムシフトが起こりあまりに情報が氾濫し次々と流れゆくプラッ

つつある。」としている。起こりつつある変トフォームで、ビジュアルや価格など画面上化は多様な切り口から考えられるが、中でもで得られる情報だけで判断する。このような

ここでは①個人主体の流通が急増すること、

状況では、モノを売ることに慣れていないほ②中古市場が拡大しモノの相対的価値が下がとんどの個人は、いつまでも順調に売り続けること、の２点に注目したい。

られないだろう。

79私の言いたいこと <新人部門>

多くの素人の個人が売り手となることで、流通が立ち行かなくなるた時のことだ。tadaku は「外国人が教える家
庭料理教室」と謳い、外国人や外国の料理に詳しい人が自宅でポップアップ料理教室を開
催・生徒募集できるサービスである。HP のシェアリングエコノミーの真髄の一つは、募集欄には様々な国の料理が並び、どんなメ「個人対個人の取引」だ。組織に属さずとも

ニューにするか、どのレベルのレッスンにす

誰でも簡単に市場に参入できるようになった

るかは「先生」次第だ。参加者は様々な募集

が、売買のマッチングに成功するために必要の中から気になったものを選びその人の自宅なのは、受給者へのアピール力である。どんで料理を習い一緒に食卓を囲める。

な組織の傘も手伝ってはくれないし、似たよ

私は tadaku を利用し「ウクライナ料理教

うな売り手も商品も沢山存在する。多くの売室」に参加した。私が tadaku での体験に求り手が生まれたと同時に、自分のマーケット

めていたものは「日本で食べられないようなバリューを喧伝する必要が生まれた。

the 民族料理が味わえる」「美味しい」「ネッ

世は SNS が普及し人々は発信に慣れた。

トやテレビなどでは知ることのできない、母しかし有象無象の情報の中で本当に「他人」

国の話が聞ける」というようなものであった。

を惹きつける発信ができているのはインスタ

しかし、この募集は他と比べて民族らしさがグラマーや Youtuber と呼ばれる、コンテン

低いメニュー、写真も他の募集に比べるとツ力を持つ一部のインフルエンサーだけだ。

「しょぼい」、先生もごく普通の主婦のような発信する者の裾野は広がっているだけでな

募集主のように見えた。しかし他の募集に都く、そもそもシェアリングサービスで提供者

合が合わず、やむなくこのコースを選んだ。

になる者はインフルエンサーである必要はな

だが実際行ってみると、ただのサラダではい。必要なのは自分の提供するモノやサービ

なく、ウクライナならではのひまわりオイル

スをより正しく魅力的に見せること、それを使ったドレッシングに、珍しい色鮮やかさ。

も、より価値を見出してくれる人に伝えるこ

飲み物やインテリアまで郷土を感じさせるおとだ。これができない売り手は、消費者に十もてなしで、見栄えも良く食べきれないほど分接触できず、流通の土俵に立てなくなる。

のボリューム。ウクライナ人の Larysa さん

いつしか彼らはプラットフォームから離脱

は聞いてみると母国でパティシエの学校を卒し、そこは手慣れた半業者が席巻することに業し日本でもフランスの料理教室に通うほどなる。そのプラットフォームビジネスはもはの腕前の持ち主であった。「思っていたのよや特殊性を失っている。

り全然いい！」が私の感想だった。同時に、「なぜ料理の腕前や、メニューに凝らされた

実際にシェアリングサービスを利用してみて感じること

民族らしさなど、消費者が求めそうな魅力をもっと喧伝しないのだろう。勿体ない。
」と思った。彼女は自分の料理教室が、どんなインサイトを持つ人に価値を持つかを正しく把

私自身もシェアリングサービスを良く使う。

握・発信できていなかったのだ。

だが利用していると提供者のアピール力不足「正しい魅力が、然るべき人に伝わらないを感じるケースがよくある。例えば、tadakuのは勿体無い」これは、広告会社が長年、企という食卓のシェアリングサービスを利用し業に対して行ってきた仕事の原点ではない

80

か。
Airbnb でもそうだ。記載されたアピール
ポイントに大して惹かれなかったが、行って②中古市場が拡大しモノの相対的価値が下がるみると予想外の嬉しい体験があったりする。
あるいは、メルカリのように広く普及した

２点目の中古市場の拡大は、最も有名なサービスでは、出品が氾濫しており、そも

シェアリングサービスの一つであるメルカリ

そも目に止まるまでが勝負であったりする。

の普及を見ても分かりやすい。メルカリは

シェアリングエコノミーがこのままグローバ

2013 年７月リリース以来順調に成長し、いまルに市場を拡大し、より多くの個人がサービや１日の出品数は 100 万品以上、月間流通額

ス提供者となった時、インサイトを捉えきれは 100 億円以上にのぼる。

ないことによるこのような「真価のロス」は近年、消費者の中古品に対する抵抗感は薄もっと増えるだろう。そしてそれは多くのれ、むしろ「賢い選択」であるかのように価シェアリングエコノミーの行き詰まりにつな

値観は変わってきている。特に中古品に抵抗がる。

感の少ない今の若者は、売ることを意識して買うようになっていくだろう。これは「とり個人の「真価のロス」を広告の知恵で解決する

あえず買ってみて、ダメだったら売ればいいや」という意識でもあり、「これは 5000 円だ
けど売ったら 1000 円くらいにはなりそうだから、実質 4000 円かな」という意識でもある。

さてこのような「真価のロス」を解決し、ソーシャルリスニングをした結果「自転車売

本当の価値を然るべきターゲットに伝える方

ろうと思ったらまったく値がつかんって知っ法を工夫する、これは広告会社の得意とするた。今度からは売るの意識して買おう」といところだ。広告会社が培ってきた「伝える力」

うつぶやきも見られた。このような感覚は、を応用し、個人の「真価のロス」を救うこと

フリマアプリで売れる消費財だけでなく、住でマッチング機会を増やし、流通を活性化さ居などシェアリングサービスの対象になり得

せ続けることができると考える。

るもの全てに当てはまっていくだろう。

今 Amazon や google のほうが消費者情報の収集に長けているという危惧は尤もな部分もある。ただ、素人の売り手が増えるこれからに必要とされるのは、そのように受け手に再配分性を意識した買い方は、
従来のブランド価値に変化を迫る

適切にターゲティングする力だけでは足りない。インサイト把握だけでなく、それに対応

このような「売りたい」消費者インサイト

してビジュアルや文章に落とし込むまでを含の変化を捉えると、消費財の訴求は今までのめた「伝える力」ではないか。多様な個人のように、ロイヤリティの高い顧客の購買を重

魅力や消費者インサイトを把握し発信に活か視したブランディングのままでは上手くいか

すアドバイススキームを開発し各サービスにない。売れ続けるのは中古として価値が出づ提供するなどの方法で、個人の「真価のロス」

らい、完全にパーソナライズされた商品のみを救い流通を活性化させ続けることで、新時だ。多くの消費財は低ロイヤリティ層を視野代の流通の課題解決につながるのではないか。

に、再配分性を意識した売り方が必要になる。

81

私の言いたいこと <新人部門>

例えば新品のような状態が長く続くという

●参考文献

「耐久性」
、あるいは逆に人が使い込むことで首相官邸（2016,11），「シェアリングエコノミー

独特の味が出る「経年変化性」、意味のある

検討会議中間報告書」，（http://www.kantei.

デザインを工夫して創る「唯一性」「希少性」

go.jp/jp/singi/it2/senmon_bunka/shiearingu/などが新たに価値を持つだろう。こうした新chuukanhoukokusho.pdf），2017.9.22

しいインサイトを、商品設計やそのアピール

PWC（2016,12），「 シ ェ ア リ ン グ エ コ ノ ミ ーに先んじて反映させることが一手として必要

コンシューマーインテリジェンスシリーズ」，

だ。

（https://www.pwc.com/sg/en/publications/assets/the-sharing-economy-jp.pdf），2017.9.22

まとめ

東京海上日動（2016.6.21），「シェアリングエコ
ノミー協会会員向け専用商品の販売開始についてシェアリングエコノミーは非常に大きな」，（http://www.tokiomarine-nichido.co.jp/

company/release/pdf/160621_01.pdf），2017.9.22

社会の潮流であり、かつこれは内閣官房 IT

tadaku，「tadaku HP」，
（https://www.tadaku.

総合戦略室の言葉を借りれば「既存の資産をcom/），2017.9.22

効率的に活用するための IT 利活用技術の発

merukari，「メルカリ HP 採用情報」，（https://

展成果」だ。時代はこちらに向かっている。

www.mercari.com/jp/jobs/），2017.9.22「購入より利用」の社会になりモノが売れ

Airbnb（2017.8.4），「Airbnb Fast Facts」，（https://なくなるという大きなパラダイムシフトに際

2sqy5r1jf93u30kwzc1smfqt-wpengine.netdna-

し、モノを売る者も、その手伝いをしてきた

ssl.com/wp-content/uploads/2017/08/4-Million-

広告会社も変わらなければならない。これまListings-Announcement-1.pdf），2017.9.22

でのビジネスモデルで解決できない箇所も発BISNOW （2017.3.20），「STR Rankings: The

生し簡単にはいかないはずだ。だがその中でLargest Hotel Companies As Of 2016」（，https://も、「購入より利用」「大量消費からシェアへ」

www.bisnow.com/national/news/hotel/the-top-へと変わった消費者価値観を広告会社がいち

hotel-companies-as-of-2016-72277?single-page），

早くとらえ、プラットフォーマーに対しては2017.9.22

流通の活性化を、従来企業へは財提供の新しい視点開発をそれぞれ働きかけることが、過渡期とその先の社会・産業を支えることにつながるだろう。

82

私の言いたいこと <新人部門>

入 選 テーマ 自由クローン AI による推薦の未来
野沢
  のざわ

悠哉

    ゆうや㈱博報堂 DY メディアパートナーズ
データビジネス開発局
データマネジメントプラットフォーム部
データマーケティングプラナー

この度は栄えある賞を受賞させて頂き、誠に光栄です。私の成し遂げたいことは人の心のメカニズムの解明とその再現です。それは広告会社だからこそ実現でき、そこから生み出される産物がきっと世の中を良くしていくと考えています。この論文はそんな思いから執筆致しました。論文を書くにあたり、ご協力頂きました皆様、特にトレーナーのお二人に感謝すると共に、今後も多くを学び、皆様に恩返しできるよう精進致します。

近年、多くの商品やサービスの推薦が行わ

我々が幼き頃に夢見た AI とは、鉄腕アトムれている。テレビ CM を始めとし、
web 広告、

やドラえもんのように、人間の友として、おAmazon 等のレコメンドエンジン、インフル

互いの信頼関係を形成することができる AI

エンサーによる商品紹介など、その形は様々であった。もし、人間に信頼される AI を用である。しかし、その推薦の大規模な量によいた推薦システムを構築することができれり、生活者は単純な推薦には反応を示さなくば、現在の推薦システムと比べ、生活者が推なってきている。近年の推薦は、推薦したい

薦に高い反応を示すことができるのではないものに興味を持ちそうな生活者のターゲティ

だろうか。

ングや、適切なタイミングによる推薦等で、以下、本論文では、推薦に信頼が必要であ

それらに対応をしている。しかし、それだけると考える論拠を述べる。更に、信頼を形成で良いのだろうか。生活者が推薦に高い反応するために必要なことを述べ、AI が信頼をを示すには、誰からの推薦であるのか、その得る為にはどうすればよいか考察を行うこと

推薦者の信頼性はどれぐらいであるのか、とで、生活者が動く、AI を用いた推薦の可能いうことが大切だと筆者は考えている。

性について提示していきたい。

他方、近年の社会では、AI・機械学習・
深層学習といった技術に焦点が当てられている。テレビや新聞、web ニュースなどで、AI第２章 購買における推薦の影響の話題を聞かない日はなく、多くの期待を集めている。しかし、その期待ゆえ、将来的に広告の形は多様であるが、それぞれの広告がは人間の仕事が奪われ、人間対 AI の対立構

等しく購買行動へ効果を上げるわけではない。

造が生まれることも危惧されている。
しかし、

TMT
（Technology, Media&Telecommunications）

AI とは本当に我々の敵になるのであろうか。

グループが発表している「デジタルメディア

83私の言いたいこと <新人部門>

利用実態グローバル調査」によると、日本に必要があると述べている。例えば、
「好意」

おいて、
購買決定に最も影響力があるものは、とは、「好きな人に同意したくなる」という「家族、友人、知人からの推薦」である。次心理に基づき、仲の良い友人やお気に入りのいで、「テレビ広告」、「オンラインレビュー」、

店員からのおすすめを購入する等の行為につ「テレビ番組や映画で話題／使用」となってながる。「権威」とは、「肩書きや経験などのいる。テレビ広告やオンラインレビューの影“ 権威 ” を持つ者に対して、人は信頼を置く」

響度が高い理由も、生活者にとって家族や友という心理に基づき、ある分野において知名人の次に影響力が強い有名人や、企業に比べ、度の高い組織や発言力のある人の意見に従う

同等の立場からより身近に感じるインターこと等が考えられる。これらの要素から信頼

ネット上の消費者に薦められると購入したくは作り出され、信頼性が高まると承諾が起こなる心理が働いていると考えられる。
その為、

る。

推薦という行為が、購買行動において大きく影響していることがわかる。

また、これらの要素は、感情的に評価されるもの（恩義・好意・権威・希少性）と、理

また、ニールセンが定期的に実施している性的に判断されるもの（コミットメントと一「広告信頼度グローバル調査」において、情貫性・社会的証明）の二種類に分類すること

報ソース別の信頼率を比較すると、日本におが可能である。つまり、信頼には感情に依存いて最も信頼を得ている情報ソースは「友人する部分と理性に依存する部分があると言えや家族からの推薦」
である。次いで、「企業（ブる。更に、Dunn, J. R 氏と Schweitzer, M. Eランド）ウェブサイト」、「新聞の社説・コラ

氏は、彼らの論文中で、感情と信頼の関係にム」、「テレビ広告」、「新聞広告」、「インター

ついて、ポジティブな気分の時のほうが他人

ネット上の消費者の口コミ」と続いている。

を信頼しやすいことを示している。

このことから、購買行動に推薦が影響していこの感情がポジティブになりやすい存在

る理由は信頼率が高いからであると仮定できとして、有力なものが「友人や家族」といっる。

た存在ではないだろうか。彼らは、推薦される側と密にコミュニケーションを重ねること

第３章 推薦における信頼とは何かで、テレビ CM や web 上の口コミ、レコメ
ンドシステム、インフルエンサー等に比べ、推薦される側から「好意」や「権威」といっでは、推薦における信頼とはいったい何な

た感情的な評価がされていると予想される。

のであろうか。推薦とは、推薦する側から推そのため、信頼度が最も高く、購買行動への薦される側へのある種の説得行為であり、推影響力が最も高いものが「友人や家族からの薦される側がその行為を承諾した場合、購買推薦」となっているのではないか。つまり、行動に遷移すると考えられる。この承諾と信推薦による購買への承諾には、推薦される側

頼は密接な関係性をもっている。

が推薦をする側に対し、権威を感じている、

アメリカを代表する社会心理学者の Robert

好意を抱いている等といった、感情がポジ

B. Cialdini 氏は、人間がより容易に「承諾」

ティブな状態を作り出し、信頼を持ってもらに至るには、説得者から、
「恩義」
、
「コミッ

うことが大事であると考えられる。

トメントと一貫性」「社会的証明」、「希少性」、、「好意」、「権威」の ６つの要素を提示される84第４章 AI を用いた推薦の課題

第５章 AI への信頼の可能性

一方、先述のニールセンの調査において、

しかし、AI を用いた推薦に信頼性を持た日本における広告信頼度が最も低いメディアせることは不可能ではないと筆者は考えては、携帯電話のテキスト広告やソーシャルいる。何故ならば、信頼を構築する上で大ネットワーク広告等のオンラインの Paid メ

切な６つの要素のうち、「権威」については

ディアである。これらのメディアは、システ

AI は既に兼ね備えており、「好意」についてムを通して大量に展開されており、生活者は、も、それを醸成できる兆しが芽生えている

そこに好意や権威といった、推薦に必要な要からである。第４章で述べた通り、AI には素を感じることが困難である。

人間の敵として捉えられている一面が存在

また、これらのシステムを通した推薦は、する。それは、AI が人間を凌駕する能力を現在の社会では AI とも呼ばれる機械学習の備え始めているという恐れから発生している手法を使い、より購買への影響度を高めようと考えられる。しかしこの恐れは、裏を返すという取り組みが盛んに行われている。しかと、AI の能力の高さに対して生活者は一定し、大半が、「推薦を誰に届けるか」や、「推の理解を示していると捉えることができる。

薦をいつ届けるか」を効率化するために用い先の AlphaGo の例を取り上げると、AI がトッられており、「誰が推薦をするか」という、ププロに勝利した後に、生活者の中で巻き起推薦に重要な、信頼の形成に用いられること

こった議論の中には、人類に対する危惧の他は少ない。

に、「プロも考えられない手を考える技術を更に、機械学習の技術の進歩により、AI

いかに活かしていくべきか」「トッププロとに対し、「好意」とは真逆の感情を抱く人た

AI を比べることはランナーと自動車を比べちも増えてきている。様々な研究機関やメるようなものだ」といったものがある。つまディアが、多くの人間の仕事は AI に取ってり、生活者は AI に恐れを抱いている一方で、代わられると述べ、AI を人類に対する驚異

AI の計算能力や人間の盲点を発見する能力的な存在として取り上げている。また、AIに対して理解を示しており、そこに「権威」に囲碁を学習させ、世界のトッププロと戦が生じていることが伺える。この「権威」のわせた AlphaGo の事例の様に、様々な競技

方向性を、恐れではなく、更に、理解へと向において、人類の代表対 AI の対決が組まれ、かわせることができれば、AI への信頼形成

その結果の大半は、AI の勝利に終わっていに繋がってゆく。

る。そのため、AI の技術進化に人類が抜か

また、Cialdini 氏は人が「好意」を抱く理

され、将来的に AI は、人類の敵になるので

由について、「自分に似ている」、「自分を褒はと危惧する声も増えてきており、AI にはめてくれる」、「同じゴールを目指す仲間であ「好意」を抱かれていない一面も存在する。

る」の ３つがあると述べている。そこに「共これらのことから、単純にターゲティング感」や「好感」が芽生え、「好意」へと昇華やタイミングの最適化のために AI 技術を使されていく。この３つの中で、「自分に似て用した推薦システムでは生活者からの信頼度いる」ということに関しては、AI の得意分が向上することが難しく、購買への影響度が野である。例えば、マイクロソフトやレン

小さいことが予想される。

ブラント博物館等が行なったプロジェクト85私の言いたいこと <新人部門>「The Next Rembrandt」では、バロック絵性がある。そのため、雑談対話システムを組画の代表的な画家であるレンブラントの全作

み込み、生活者と対話することで、AI は「人品をデータとして AI に学習させ、作品の題

間性」や「仲間」といった信頼を得ることが材を条件として指定することで、レンブランできると予想される。更に、クローン AI にト本人が新作を書いたかのように錯覚するほこのシステムを組み込むことで、家族や友人、どの出来の絵画が制作された。この作品は、仲間より身近な存在の自分自身という信頼的

凹凸や描き方の特徴まで再現されており、絵距離にまで、個人に迫ることができる可能性を描くということに関してはレンブラントにがある。

限りなく似ている AI が制作されたといって過言ではない。ここからの知見として、学習させるデータによっては、特定の一個人に限

第６章 人間性を伴った AI による推薦の形とはりなく似ている AI を制作することが、現在の技術で可能であるということが言える。実

５章では、雑談対話機能を備えたクローン

際にベンチャー企業の株式会社オルツでは

AI は、生活者と家族や友人以上の信頼関係

P.A.I（Personal Artificial Intelligence）の研を構築できる可能性があると述べた。しかし、究がなされており、一個人のクローン AI が

この AI に推薦を行わせる場合、そのメイン製作されている。

の機能を推薦としない方が良い。何故なら、

これらのことより、AI が生活者に信頼さ推薦単体では、生活者側への具体的なメリッれる可能性は十分に備えていると筆者は考え

トが提示されていないからである。そのたる。ただし、単に、一個人に似た AI がレコ

め、クローン AI を Siri の様な秘書型 AI に転メンドエンジンの様に推薦を行う「システ用し、生活者と雑談も混えたコミュニケー

ム」では、信頼の面で、家族や友人の様にションを取る中で信頼を形成し、推薦を行う「人間性」を伴った推薦とは大きな隔たりが形を提案する。クローン AI の学習に個人のある。更に、自分のクローン AI という存在

会話ログや趣味嗜好傾向、生体データなどをに、嫌悪感を抱く生活者も存在すると考えら用いることで、より個人のことを把握していれる。それを解決するため、クローン AI にる、個人に似ている AI を構築することがで

対し、Cialdini 氏が述べるように、家族や友

き、データに現れる、個人が把握していない

人の様な「仲間」であるという距離感を抱い個人が欲していることの提供が可能である。

てもらう必要がある。

そのため、コミュニケーションを通して日々

それでは、どうしたら、AI に対し、「人間の業務効率化、自己分析による研鑽、健康状

性」や「仲間」という感覚を抱いてもらえる態の向上、生活者の興味関心を捉えた雑談等のだろうか。対話システムの研究者である東が可能になる。それらのコミュニケーション

中竜一郎氏は雑談対話システムの重要性を説の中で、クローン AI が、個人が必要である

いている。人間の会話の６割は雑談であり、と思っているもの、個人の盲点であるが必要

雑談を通して「信頼感の醸成」「嗜好の獲得」

を感じるものを推薦することで、醸成した信「思考の喚起」「承認欲の充足」の４つが行わ

頼と相まって、生活者がより購買行動へ遷移れると述べている。また、人間には、「メディしやすくなると考えられる。

アの等式」と呼ばれる、人に似ていると感じるものに対して、人として認識してしまう特86

第７章 まとめ●参考文献
田中洋（2015），『消費者行動論』（中央経済社）
ロバート・B・チャルディーニ（社会行動研究会）

本論文では、AI を用いた推薦の進化とし（2014），『影響力の武器』（誠信書房）ての可能性の一つを提示した。AI と生活者

Dunn,J.R., & Schweitzer,M.E, ”Feeling andを、単なる「システム」と「人間」以上の関

believing: the influence of emotion on trust”,

係に昇華するため、信頼が必要であると述Journal of personality and social psychology.

べ、それを形成するための、「好意」と「権威」

Vol.88 number5(2005)，pp736-748.

を感じさせる技術とアイデア、仕組みについデロイトトーマツ（2014.9.17），「デジタルメディアて述べた。

利用実態グローバル調査 2014」，（https://www2.

現在の社会は、革新的な技術により大きdeloitte.com/jp/ja/pages/about-deloitte/articles/

く生まれ変わる前夜である。それはつまり、news.releases/nr20140917.html）

私たちの考え方ひとつでこれからの未来を大ニールセン（2015.10.29），「日本人はどのようなきく変えることができると言える。広告会社

メディアを信頼するのか、若者が共感できる広の利点は、多くのメディア・企業のデータと告のテーマはなにか」，（http://www.netratings.

技術が集まるポテンシャルがあることであco.jp/email_magazine/2015/10/20151029.html）

り、イノベーションを起こす可能性がとても

WIRED（2016.04.14），「人工知能が描いた「レ高いことである。そのため、今の広告会社のンブラントの新作」」，（https://wired.jp/2016/

使命は、どのようなアイデアと仕組みで、よ04/14/new-rembrandt-painting/）

り良い未来を作っていくかを考え、作っていalt,「P.A.I. とは」，（https://alt.ai/pai/）

くことであると筆者は思う。

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