研究ノート―――――――――――――――――――――――――――――――

有田観光と有田焼の市場調査：
２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書
竹

田

英

ｉ）

司

（長崎県立大学地域創造学部准教授）

目次

１．佐賀県有田町の状況
１.１．有田町の人口と高齢化率
１.２．有田町の産業構造
１.３．「有田焼」生産の事業所数・従業者数・製造品出荷額等・付加価値額・１人あたり付加価値額・１人あたり現金給与額
１.４．有田町の観光客数・観光消費額・１人あたり消費額・経路探索回数
２．調査の概要
２.１．調査の背景
２.２．調査の目的と意義
３．調査結果４．有田焼のSTP分析
４.１．どのような客層に有田焼を売っていくか①：市場細分化分析
４.２．どのような客層に有田焼を売っていくか②：ターゲット分析
４.３．どのような客層に有田焼を売っていくか③：ペルソナ分析
５．まとめとフィードバック
５.１．まとめ
５.２．本調査報告書に対する有田町関係者からのフィードバック
付記・謝辞
参考文献

キーワード：地域産業・移出産業・特化産業・産業観光・有田焼

ｉ）本調査は、２０２１年度長崎県立大学受託研究（委託者：有田商工会議所・深川祐次会頭・佐賀県有田町本町丙９５４-９）による成果の一部である。

277

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号

１．佐賀県有田町の状況
１.１．有田町の人口と高齢化率
５年に１度の国勢調査によれば、有田町の人口は、図１左目盛りに示されたとおり、１９８０年２３,４９５人から１９８５年２３,７９８人まで微増傾向にあったが、１９９０年２
３,４１３人から２０１５年現在２０,１４８人まで減少傾向にある。有田町の人口は、２０１５年以降も減り続けて、２０４５年には１３,９３６人になると予測されている。
６５歳以上が人口に占める高齢化率は、図１右目盛りに示されたとおり、
１９８０年１２％から上昇し続け、１９９０年には１５％に達しているので、有田町は１９９０年から高齢化率
１４％以上の高齢化社会にあった。１９９０年以降も、有田町の高齢化率は上昇し続けていて、２０００年には２２％まで達しているので、有田町は２０００年から高齢化率２１％以上の超高齢社会に変わっている。２０１５年現在、有田町の高齢化率は３２％であり、２０４５
年には４２％まで達すると予測されている。他方、１５歳未満が人口に占める比率は、
図１右目盛りに示されたとおり、１９８０年２４％から下降し続け、２０１５年現在、有田町
０２５年には１２％まで落ち込むと予想の１５歳未満が人口に占める比率は１４％であり、２されている。
有田町の場合、１９９５年には、６５歳以上の比率が１５歳未満の比率を上まわっているので、有田町は１９９５年から少子高齢化社会である。
図１

有田町の人口（左）と高齢化率（右）（２０１５年現在）

注：２０２０年以降の人口は、総務省内閣府まち・ひと・しごと創生本部による推計人口である。
出所：総務省内閣府「RESAS（地域経済分析システム）」からデータを収集し筆者作成。

278

有田観光と有田焼の市場調査：２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書

１.２．有田町の産業構造
有田町全産業のなかで、２０１６年現在、付加価値額が高い業種は、図２に示されたとおり、「有田焼」製造業５８億円、「有田焼」小売業２２億円、社会保険・社会福祉業
１８億円、「有田焼」卸売業１
３億円の順であった１）。製造業・卸売業・小売業からなる「有田焼」産業は、有田町にとって、地域の大きな特化産業であり、地域の大きな移出産業でもある。地方では、農林漁業・地場産業・観光産業などが、地域の特化産業であり、地域の移出産業である。
図２

有田町の産業構造（２０１６年付加価値額）

注：有田町の場合、図中の窯業・土石製品製造業は「有田焼」製造業、その他の小売業は「有田焼」小売業、その他の卸売業は「有田焼」卸売業に該当する。
出所：総務省内閣府「RESAS（地域経済分析システム）」からデータを収集し筆者作
成。

１.３．
「有田焼」生産の事業所数・従業者数・製造品出荷額等・付加価値額・１人あたり付加価値額・１人あたり現金給与額「有田焼」生産の事業所数は、図３左目盛りに示されたとおり、１
９８８年１８４軒が最も多く、１９８９年から減少傾向にあり、２０１９年現在は６７軒である。２０１９年現在、「有田焼」生産の事業所数は、最盛期１
９８８年１８４軒から３６％まで減少、最衰期２
０１８年６６軒とほぼ同数である。２０１５年に事業所数が７９軒まで増えているのは、２０１６年に開催
１）「有田焼」は「伊万里・有田焼」ともよばれている。佐賀県伊万里市内で現在も焼かれているものと区別するため、かつてのものを「古伊万里」とよぶことがある。「有田焼」には、青一色の染め付けから色鮮やかな上絵付けまで色々な表現があり、古伊万里様様式・柿右衛門様式・鍋島藩窯様式の三つに大別される。
古伊万里様式と柿右衛門様式は、江戸時代、民窯で焼かれていて、長崎の出島からオランダ東インド会社（１６０２年設立）へ大量に輸出される「輸出品」であった。鍋島藩窯様式は、江戸時代、御用窯で焼かれていて、将軍家への献上品や、幕閣や大名・公家への「贈答品」であった。

279

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号された有田焼創業４００年祭の影響であろう２）。
NTT タウンページ（２０１９）によれば、２０１９年８月１日現在、有田町では、やきもの工房１５２軒・上絵付工房１３軒・石膏製型工房９軒・紙器工房７軒・やきもの材
料１７軒・やきもの商社６０軒・やきもの小売１７０軒の「有田焼」に関連する事業所４２８軒が操業している。
有田町では、従業員数４人未満の事業所が８５軒以上あり、従業者数４人以上６７軒と４人未満８６軒を合わせた１５２軒のやきもの工房が、有田町で操業していると考えられる。
「有田焼」生産の従業者数は、図３右目盛りに示されたとおり、１
９８８年４,２５０人
が最も多く、１９８
９年から減少傾向にあり、２０１９年現在は１,１５１人である。２０１９年現
在、「有田焼」生産の従業者数は、最盛期１９８８年４,２５０人から２７％まで減少、最衰期
２０１３年１,０７５軒の１０７％まで増加している。有田焼創業４００年祭（２０１６年開催）の影響を受けて、２０１５年は従業者数が１,３１２人まで増えていた。
図３「有田焼」生産の事業所数（左）と従業者数（右）注：図中の「有田焼」は、佐賀県有田町の「窯業・土石製品製造業／従業員数４人以上の事業所」である。
出所：総務省内閣府「RESAS（地域経済分析システム）」からデータを収集し筆者作
成。

「有田焼」生産の製造品等出荷額は、図４に示されたとおり、１
９９１年４１３億円が９２年から減額傾向にあり、２０１９年現在は９２億円である。２０１９年現在、最も高く、１９
２）佐賀県では、２０
１６年に有田焼創業４００年を迎えるにあたり、「有田焼創業４００年事業・佐賀県プラン」を策定して、有田焼の新たな発展の第一歩となるよう、２
０１３年度から２
０１６年度まで、海外展開や新たな市場開拓などの施策に取り組んでいた。

280

有田観光と有田焼の市場調査：２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書「有田焼」生産の製造品等出荷額は、最盛期１
９９１年４１３億円から２２％まで減額、最衰期２０１
８年９１億円とほぼ同額である。有田焼創業４００年祭（２０１６年開催）の影響を受けて、２０１５年は製造品等出荷額が１２５億円まで増えている。
「有田焼」生産の付加価値額は、図４に示されたとおり、１
９９１年３２３億円が最も高く、１９９２年から減額傾向にあり、２０１９年現在は７５億円である。２
０１９年現在、「有田焼」生産の付加価値額は、最盛期１９９１年３２３億円から２２％まで減額、最衰期２０１８
年７２億円の１０４％まで増額している。有田焼創業４００年祭（２０１６年開催）の影響を受けて、２０１５年は付加価値額が８２億円まで増えていた。
図４「有田焼」生産の製造品等出荷額と付加価値額

注：図中の有田焼は、佐賀県有田町の「窯業・土石製品製造業／従業員数４人以上の事業所」である。
出所：総務省内閣府「RESAS（地域経済分析システム）」からデータを収集し筆者作
成。

「有田焼」生産の１人あたり付加価値額（＝労働生産性、＝付加価値額／従業者数）は、図５に示されたとおり、最盛期１９９７年７２７万円から２００６年まで減額傾向、
２００７年６７４万円から２０１３年まで増額傾向にあった。しかし、２０１４年に減額に転じた
あと、２０１５年から増額傾向にあり、２０１９年現在は６５２万円である。２０１９年現在、「有田焼」生産の１人あたり付加価値額は、最盛期１
９９６年７７１万円から８５％まで減額、最衰期２０１８年６００万円の１０９％まで増額している。
「有田焼」生産の１人あたり現金給与額（＝年収、＝現金給与総額／従業者数）
は、図５に示されたとおり、１９９６年３２５万円が最も高く、１９９７年から減少傾向にあった３）。しかし、２０１１年から微増傾向にあり、２０１９年現在は２７１万円である。２０１９年
３）経済産業省（２０２１）によれば、現金給与総額とは、１年間（１〜１２月）に常用雇用者・有給役員へ支払

281

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号

現在、「有田焼」生産の１人あたり現金給与額は、最盛期１９９６年３２５万円から８３％まで減額、最衰期２０１０年２３６万円の１１５％まで増額している。
図５ 「有田焼」生産の１人あたり付加価値額と１人あたり現金給与額

注：図中の有田焼は、佐賀県有田町の「窯業・土石製品製造業／従業員数４人以上の事業所」である。
出所：総務省内閣府「RESAS（地域経済分析システム）」からデータを収集し筆者作成。

整理すると、①「有田焼」生産の事業所数は、１９８９年から減少傾向にあり、２０１９
現在、最盛期１９８８年１８４軒から３６％（６７軒）まで減少している。②「有田焼」生産の従業者数は、１
９８９年から減少傾向にあり、２０１９年現在、最盛期１９８８年４,２５０人か
ら２７％（１,１５１人）まで減少している。③「有田焼」生産の製造品等出荷額は、１９９２
年から減額傾向にあり、２０１８現在、最盛期１
９９１年４１３億円から２２％（９２億円）まで減額している。④「有田焼」生産の付加価値額は、１９９２年から減額傾向にあり、２０１９
年現在、最盛期１９９１年３２３億円から２２％（７５億円）まで減額している。⑤「有田焼」生産の１人あたり付加価値額は、２００７年から増額傾向にあり、２０１９年現在、最盛期
１９９６年７７１万円の８５％（６５２万円）まで回復している。⑥「有田焼」生産の１人あた
０１９年現在、最盛期１
９９６年３２５万円
り現金給与額は、２０１１年から微増傾向にあり、２の８３％（２７１万円）まで回復している。
１.４．有田町の観光客数・観光消費額・１人あたり消費額・経路探索回数
佐賀県商工労働部観光課（１９９９；２０２１）『佐賀県観光客動態調査』における観光
われた基本給・諸手当・期末賞与等・その他の合計額である。

282

有田観光と有田焼の市場調査：２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書

客とは、地元・県内・県外の日帰り客と宿泊延客の合計である。有田町の観光客数
は、図６左目盛りに示されたとおり、１９９７年１６６万人から２０１６年２６０万人まで増加傾向であったが、２０１９年現在、２４３万人まで減少している。
有田町の観光消費額は、図６右目盛りに示されたとおり、１９９７年５０億円から２０１５
年７４億円まで増額傾向にあったが、２０１９年現在、６２億円にまで減額している。観光
客数と観光消費額は減少傾向にあるものの、観光客数と観光消費額から、現在の有図６

有田町の観光客数（左）と観光消費額（右）注：図中の観光客は、地元・県内・県外の日帰り客と宿泊延客の合計である。
出所：佐賀県商工労働部（１９９９；２０２１）『佐賀県観光客動態調査』各年から筆者作成。

図７

有田観光の１人あたり消費額

注：図中の観光客は、地元・県内・県外の日帰り客と宿泊延客の合計である。
出所：佐賀県商工労働部（１９９９；２０２１）『佐賀県観光客動態調査』各年から筆者作成。
283

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号

田町は「観光のまち」ともいえよう。
有田観光の１人あたり消費額は、図７に示されたとおり、１９９９年３,１５７円から２００７
年２,０７３円まで減額傾向にあったが、２００８年２,８２８円から２０１０年３,２４４円まで増額している。しかし、２０１１年３,００５円から２０１９年現在２,５７３円まで減額傾向にある。２
０１９年
有田観光の１人あたり消費額２,５７３円（１００％）の内訳は、図８に示されたとおり、有田焼購入費ほか２,０１１円（７８％）・飲食娯楽費４６９円（１８％）・交通費５０円（２％）・
宿泊費３４円（１％）・その他９円（１％）である。１人あたり消費額とその内訳か
ら、消費者は有田町へ来て、「有田焼」１個と軽食１回にお金を使っていると推察する。
図８

有田観光の１人あたり消費額（内訳）

注：図中の観光客は、地元・県内・県外の日帰り客と宿泊延客の合計である。
出所：佐賀県商工労働部（２０１７；２０２１）『佐賀県観光客動態調査』から筆者作成。

自動車利用による有田観光の経路探索回数は、図９に示されたとおり、２０２０年現
在、有田ポーセリンパーク１,３２９回、陶山神社２１２回（図９未掲載）、佐賀県立九州
陶磁文化館２１０回、アリタセラ２０９回の順で多い。しかし、新型コロナウイルス感染症拡大前の２０１９年から経路探索回数は減っている。２０２０年現在、自動車利用による有田観光の経路探索回数は、以下、有田焼やきもの市場１０２回、チャイナ･オン･ザ･
パーク９１回、柿右衛門窯８９回、有田温泉４６回と続く。自動車利用の経路探索回数から、消費者は有田ポーセリンパークを目指して、有田観光へ来ていると推測する４）。

４）有田ポーセリンパーク（佐賀県有田町戸矢乙３４０-２８・入場料無料）は、宗政酒造株式会社（所在地は有田ポーセリンパークと同じ）が運営するテーマパークである。有田ポーセリンパークは、ドイツの伝統的な村を再現している。ツヴィンガー宮殿（ドイツ・ドレスデン市）の複製建物が、有田ポーセリンパークのランドマークになっている。

284

有田観光と有田焼の市場調査：２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書

図９

自動車利用による有田観光の経路探索回数

注１：図中の経路探索回数は、株式会社ナビタイムジャパン「経路探索条件データ」にもとづく。
注２：有田観光の交通手段は「自動車」が多いので、図中の経路探索回数は「自動車×休日」「自動車×平日」で抽出した合計回数である。
出所：総務省内閣府「RESAS（地域経済分析システム）」からデータを収集し筆者作
成。

２．調査の概要
２.１．調査の背景
前述の「１. 佐賀県有田町の状況」から、消費者や観光客にとって佐賀県有田町といえれば、「有田焼」「有田陶器市」「有田ポーセリンパーク」であろう。
!

!

!

!

!

!

佐賀県有田町の経済産業大臣指定伝統的工芸品「有田焼」は、２０１６年に創業４００
年を迎えた。その一方で、地域産品「有田焼」は、旅館や料亭等の大口需要が減少したことや生活様式の変化、安価な輸入製品の流入などにより、「有田焼」生産の事業所数・従業員数・製造品出荷額・付加価値額などが減少している。「有田焼」
生産に関わる技術者も、高齢化が進んでいる。
他方、有田町には、黒髪山や竜門峡などの優れた景観や、日本の棚田百選にも選
ばれた岳地区の棚田など豊かな自然に恵まれている。有田町の観光客数は、近年２５０
万人ほどで推移している。しかし、観光客数の約半数は、全国規模の集客力を持ち、年間１２５万人ほどが訪れる有田陶器市（毎年４月２９日から５月５日までの７日間開催・図１０参照）の観光客である５）。その有田陶器市も新型コロナウイルス感染症拡５）有田陶器市（有田商工会議所主催、１
８９６年の陶磁器品評会を起源とする）は、毎年４月２９日から５月５日までの７日間に催されていて、JR 有田駅から JR 上有田駅までの街道沿い約４km に約４５０店が出店する。
有田陶器市は、２０１９年に第１１７回が開催され、１２６万人が来場している。

285

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号

大の影響を受けて、２０２０年と２０２１年は未開催であった。
有田町の地方創生や地域経済再生のためには、「有田焼」産業観光を充実させ、１年を通した観光消費額の増額に結びつけていく必要がある。
図１０ 有田町の月別観光客数（２０１９年）

注：図中の観光客は、地元・県内・県外の日帰り客と宿泊延客の合計である。
出所：佐賀県商工労働部（２０２１）『佐賀県観光客動態調査』から筆者作成。

２.２．調査の目的と意義
有田町では、食（農畜産物）と器（有田焼）の「産業観光」を推進していて、交流人口と地域経済再生に取り組んでいる６）。本調査の目的は、有田観光における「有田焼」市場を把握し、どうすれば「有田焼」が売れるかを検討するためのデータ収集である。有田観光における「有田焼」市場を把握するという点で、この調査結果
は、有田観光だけにとどまらず、国内の「有田焼」市場を推測する有益な情報となろう。調査の概要は、以下のとおりである。
・調査対象（母集団）……有田観光客
・調査数………３１１組７４２人
・調査方法……アンケートによる標本調査
・調査期間……２０２１年４月２９日〜２０２１年１０月９日
・調査場所……アリタセラ（佐賀県有田町赤坂丙２３５１番地１６９）
・調査項目……図１１・図１２

６）「産業観光とは歴史的・文化的価値のある産業文化財（古い機械器具、工場遺構などの産業遺産）、生産現場（工場、工房など）および産業製品を観光資源とし、それらを通じてモノづくりの心にふれるとともに、人的交流を促進する活動をいう」（須田２００５・８頁）。「産業観光は『見る』ことを中心とする従来型の観光に加えて、『学ぶ（知る）』『体験する』という三つの要素を同時に備える、新しいタイプの観光である」（産業観光推進会議２０１４・３１頁）。

286

有田観光と有田焼の市場調査：２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書

図１１ アンケート用紙と調査項目（１枚目）

出所：筆者作成。

287

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号

図１２ アンケート用紙と調査項目（２枚目）

出所：筆者作成。

288

有田観光と有田焼の市場調査：２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書

３．調査結果・調査結果 Q１（回答代表者の性別・年齢層・住所・観光人数）
・調査結果 Q２（観光形態）

・調査結果 Q３（１人あたりの有田焼購入費・飲食費・土産購入費・交通費・宿泊費）

289

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号

・調査結果 Q４（有田焼の購入理由・複数回答・n=３１１）

・調査結果 Q５（有田焼の未購入理由・複数回答・n=３１１）

290

有田観光と有田焼の市場調査：２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書

・調査結果 Q６（有田観光のきっかけ・複数回答・n=３１１）

・調査結果 Q７（有田観光の回数・n=３１１）

・調査結果 Q８（有田町内で行ったところ・複数回答・n=３１１）

注１：アリタセラでアンケートを配布回収したので、「アリタセラ」が９９％を占めている。
注２：アンケート配布回収した２０２１年は、有田陶器市（毎年ゴールデンウィーク開催）
が未開催であった。それにも関わらず有田町内で行ったところに「有田陶器市」があがっているのは、過去の有田陶器市、もしくは２０２１年有田陶器市開催期間に有田観光へ来ていたと推察する。
291

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号

・調査結果 Q９（オススメの有田焼窯元／有田焼ブランド・複数回答・n=６２）

注１：図中の「オススメの有田焼窯元／有田焼ブランド」は、無回答２４９組を除外している。
注２：図中の「白山陶器」は波佐見焼窯元、「有田焼カレー」は食事メニュー、「ガラ
クタ市」は有田陶器市、「ギャラリー有田」は飲食店名、「波佐見焼」は他産地のブランド名と推察するが、消費者が認識している「オススメの有田焼窯元／
有田焼ブランド」として、そのまま記載している。

・調査結果 Q１０（オススメの有田観光スポット・複数回答・n=５８）

注１：図中の「オススメの有田観光スポット」は、無回答２５３組を除外している。
注２：図中の「黒髪少年自然の家」の所在は佐賀県武雄市、「有田焼カレー」は食事メ
ニューであるが、消費者の認識している「オススメの有田観光スポット」として、回答のまま記載している。

292

有田観光と有田焼の市場調査：２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書

・調査結果 Q１１（交通手段・n=３１１）

・調査結果 Q１２（有田町外で行ったところ・複数回答・n=２９０）

注１：図中の「有田町外で行ったところ」は、無回答２１組を除外している。
! !
注２：今回の有田観光について「有田町外で行ったところ」をたずねているが、「過去に行ったことがあるところ」を誤回答している可能性がある。

・調査結果 Q１３（有田観光に足りないもの・複数回答・n=２０４）

注：図中の「有田観光に足りないもの」は、無回答１０７組を除外している。

293

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号

・調査結果 Q１
４（有田観光の感想・n=３１１）

・調査結果 Q１
５（有田観光の目的・n=３０７）

注１：図中の「有田観光の目的」は、無回答４組を除外している。
注２：図中の「イベント」は、回答者の有田町訪問日から、未開催の有田陶器市を誤回答している可能性がある。

・調査結果 Q１
６（有田町滞在時間・n=３１１）294

有田観光と有田焼の市場調査：２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書

・調査結果 Q１７（有田観光の行程・n=３１１）・調査結果 Q１７補（宿泊先・n=３０）

・調査結果 Q１８（有田焼以外で有田観光の魅力・複数回答・n=３１１）

!

!

!

!

!

!

注：有田焼以外で有田観光の魅力をたずねているが、図中の「ショッピング」には、有田焼ショッピングが含まれている可能性がある。

・調査結果 Q１９（有田観光リピートの可能性・n=３１１）

295

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号

４．有田焼の STP 分析
４.１．どのような客層に有田焼を売っていくか①：市場細分化分析
有田焼の購入理由は、調査結果 Q４より、「デザインの良さ」２７％（複数回答１１９組）、「品質の良さ」１８％（複数回答８０組）、「値段の手軽さ」１３％（複数回答５５組）、「買い替え」１１％（複数回答４６組）、「贈答用」３％（複数回答１４組）の順で多かった。
観光客の有田焼購入率は、調査結果 Q３の一部（１人あたりの有田焼購入費）より、７３％（購入２
２７組・未購入８４組）であった。有田焼購入率７３％の内訳は、「６０代」
２７％、「５０代」１８％、「７０代〜８０代」１２％、「１０代〜４０代」１６％の合計である。調査
結果の Q１・Q２と調査結果 Q３の一部（１人あたりの有田焼購入費）から、「５０代」「６０代」「７０代」の「夫婦だけ」「夫婦だけ以外の家族」に有田焼購入者が多いと推測する。
年齢別の１人あたり有田焼購入費は、図１３のとおり、「６０代×５,００１円〜１００,０００
０代円」１３％（４１組／３１１組）、「６０代×３,００１円〜５,０００円」１０％（３２組／３１１組）、「６×５,００１円〜１００,０００円」９％（２８組／３１１組）の順で多い。アリタセラで有田焼を購入した消費者には、①６０代×高額商品（５,００１円〜１００,０００円）、②６０代×中額商品（３,００１円〜５,０００円）、③５０代×中 額 商 品（３,００１円〜５,０００円）、と い う３つ の 大
きな市場があるとわかった。これら３つの市場に対して、３C 分析と STP 分析を行い、どのように差別化していくのか７）８）。各社のマーケティグ戦略に期待したい。
７）以下、IT パスポート試験ドットコム（https://www.itpassportsiken.com/・２０２０年１１月１２日アクセス）による。３C 分析とは、マーケティング分析に必要不可欠な３要素である顧客（Customer）、自社（Company）、
競合他社（Competitor）について自社の置かれている状況を分析する手法である。これら３C に、Channel（流通）、Cost（費用）、Co-operator（協力者）のいずれかを加えて「４C 分析」とする場合もある。
８）以下、IT パスポート試験ドットコム（https://www.itpassportsiken.com/・２０２０年１１月１２日アクセス）による。STP 分析とは、効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法である。マーケティングの目的である、自社が誰に対してどのような価値を提供するのかを明確にするための要素、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の３つの頭文字をとっている。フィリップ・コトラーの提唱した、
マーケティングの代表的な手法の一つである。
・セグメンテーション（segmentation、セグメント化、市場細分化）……市場における顧客のニーズごとにグループ化する、市場をセグメントする。様々な角度から市場調査し、ユーザ層、購買層といった形であぶり出し、明確化していく。
・ターゲティング（targeting、ターゲット選定）……セグメント化した結果、競争優位を得られる可能性が高い、自社の参入すべき市場セグメントを選定する。選定には、複数のセグメンテーション軸を組み合わせて行なうことが一般的である。その際には、ターゲットの経済的価値（市場規模、成長性）やニーズを分析することが重要である。
・ポジショニング（positioning）……顧客に対するベネフィット（利益）を検討する。自らのポジションを296

有田観光と有田焼の市場調査：２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書

図１３データをカイ２乗検定した結果、上述のとおり、年齢層別の１人あたり有田
２９）＝１７.８６３，p <０.０５）。
焼購入費には偏りがあった（χ（図１３ 年齢別の１人あたり有田焼購入費（２０２１年・n=３１１）

出所：筆者実施によるアンケート調査の結果から筆者作成。

４.２．どのような客層に有田焼を売っていくか②：ターゲット分析
図１４のとおり、有田観光の１人あたり消費額は１０,３０４円、有田観光の１人あたり
有田焼購入費は７,１８１円であった。図１４では、１人あたり消費額が１０,３０４円を上まわる消費者を高額消費者、１人あたり消費額が１０,３０４円を下まわる消費者を低額消費者と区分した。
高額消費者は、全回答者の１５％を占めていて、１人あたり消費額は２９,９２９円、１人あたり有田焼購入費は１８,９６０円であった。他方、低額消費者は、全回答者の８５％
図１４ 有田観光の１人あたり消費額（２０２１年・n=３１１）

出所：筆者実施によるアンケート調査の結果から筆者作成。
確立する。そのためには、顧客のニーズを満たし、機能やコスト面での独自性が受け入れられるかがポイントとなる。

297

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号を占めていて、１人あたり消費額は４,２８４円、１人あたり有田焼購入費は３,５６８円であった。
前述の市場細分化分析と合わせて、有田観光における有田焼購入のターゲット
は、６０代を中心に、①６０代×高額消費者、②５０代×高額消費者であろう。
４.３．どのような客層に有田焼を売っていくか③：ペルソナ分析
STP 分析は、①市場細分化（segmentation）分析、②ターゲット（targeting）
分析、③自社立ち位置（positioning）分析からなるが、無数ある「有田焼」の自社立ち位置分析は、各社にゆだね、本調査報告書では、筆者が考える有田観光のペルソナ（＝理想の消費者像）を例示したい。筆者が考える有田観光のペルソナ（＝理想の消費者像）は、アンケート回答番号３０３（訪問日２０２１年５月３日・６０代・女性・福岡県在住・夫婦２人だけ・有田観光回数１０回以上・１人あたり消費額５９,０００円）である。アンケート回答番号３０３の観光消費額は、夫婦２人で１１８,０００円（有田焼購入費１００,０００円・飲食費６,０００円・宿泊費１
２,０００円）であった（調査結果 Q３参照）。
アンケート回答番号３０３（福岡県在住・６０代夫婦）は、自家用車で有田観光へ来ていて（調査結果 Q１１参照）、アリタセラの他に有田ポーセリンパークと九州陶磁文化館へ行っている（調査結果 Q８参照）。アンケート回答番号３０３（福岡県在住・６０代夫婦）は、佐賀県武雄市で宿泊して有田観光へ来ているので、飲食店と宿泊施設が有田観光には不足していると応えている（調査結果 Q１３参照）。アンケート回
答番号３０３（福岡県在住・６０代夫婦）の観光の目的は、有田焼鑑賞・有田焼購入・有田焼以外の特産品購入・窯元めぐりであり（調査結果 Q１５参照）、有田観光の魅力は、豊かな自然・町なみや旧跡・人と回答している（調査結果 Q１８参照）。アン
ケート回答番号３０３（福岡県在住・６０代夫婦）の有田焼購入理由は、デザインの良さ・品質の良さである（調査結果 Q４参照）。
アンケート回答番号３０３（福岡県在住・６０代夫婦・有田観光回数１０回以上・夫婦
２人の有田観光消費額１１８,０００円）のような有田焼ファンや有田観光ファンである
熱狂的リピーターに向けて、どのような有田焼（モノ）を作り売るのか、どのような産業観光（コト）を提供するのか、各社のマーケティグ戦略に期待したい。

298

有田観光と有田焼の市場調査：２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書

５．まとめとフィードバック
５.１．まとめ
!

!

!

!

!

!

佐賀県有田町の経済産業大臣指定伝統的工芸品「有田焼」は、２０１６年に創業４００
年を迎えた。その一方で、地域産品「有田焼」は、旅館や料亭等の大口需要が減少したことや生活様式の変化、安価な輸入製品の流入などにより、「有田焼」生産の事業所数・従業員数・製造品出荷額・付加価値額などが減少している。「有田焼」
生産に関わる技術者も、高齢化が進んでいる。
他方、有田町には、黒髪山や竜門峡などの優れた景観や、日本の棚田百選にも選
ばれた岳地区の棚田など豊かな自然に恵まれている。有田町の観光客数は、近年２５０
万人ほどで推移している。しかし、観光客数の約半数は、全国規模の集客力を持ち、年間１２５万人ほどが訪れる有田陶器市の観光客である。その有田陶器市も新型コロ
ナウイルス感染症拡大の影響を受けて、２０２０年と２０２１年は未開催であった。
有田町の地方創生や地域経済再生のためには、「有田焼」の産業観光を充実させ、１年を通した観光消費額の増額に結びつけていく必要がある。
「有田焼」などの地域産業は、その土地ならではの魅力であり、地域経済を支える大きな柱である。新しいモノやサービスが生まれては、注目を集めている。新しいモノやサービスは、私たちの生活を豊かにしてくれるが、地域産業を再生しなけ
れば、どこの地域も似たような場所になり、地域に魅力も感じられなくなってしまう。他の地域と差別化するためにも、地域産業は必要不可欠であり、地域産業の再生をあきらめてはならない。新しいモノやサービスを取り入れた地域産業の再生に取り組むべきである。
有田町での、①絵付体験などサービス（＝無形商品）に価値を感じてお金を使う「コト消費」、②品格・伝統・四季感を商品コンセプトにした有田焼などモノ（＝有形商品）に価値を感じてお金を使う「モノ消費」、③そのトキ・その場所でしか消費できない心トキめくモノやコトに価値を感じてお金を使う「トキ消費」の三つの消費額を増やすことが、「有田焼」産業の再生につながると結論づける９）。観光!

!

客数の増数ではなく、有田観光の１人あたり消費額（＝客単価）増額に取り組むべきである。
アンケート回答番号３０３（福岡県在住・６０代夫婦）のような有田焼ファンや有田観光ファンである熱狂的リピーターに向けて、どのような有田焼（モノ）を作り売
９）トキ消費とは、博報堂生活総合研究所が２０１７年から提唱しているモノとコトに続く消費潮流である（夏山明美（２０２０）「アフター・コロナの新文脈：博報堂の視点」１３より）。

299

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号

るのか、どのような産業観光（コト）を提供するのか、各社のマーケティグ戦略に期待したい。
５.２．本調査報告書に対する有田町関係者からのフィードバック①

有冨和美専務理事（有田商工会議所・２０２２年２月９日筆者インタビュー）
有田町において、地域産業の核となる有田焼と有田観光の実態がこの調査報告書

でより鮮明になっている。有田焼産業は、内的要因と外的要因によって、厳しい状況が続いてる。有田焼産業の厳しい状況は、この調査報告書にある数値のとおりである。
有田焼産業では、業績低迷の結果、窯元と商社に格差が生じている。事業承継についても、約７割近くが後継者不明であり、産業としての有田焼は、将来が明るいと言えない。しかしながら、有田焼産業は、地域経済の柱であり再生しなければならない。窯元や商社では、将来を見据えた取り組みを進めていて、成果も出ている企業もあり期待している。
有田観光の観光客数は、コロナ禍の２０２０年と２０２１年を除いて、年間約２５０万人前
後で推移していた。有田町には、魅力ある観光資源があるといえ、さらなる情報発信が重要であろう。有田焼の購入者については、調査報告書のペルソナが主要客層であるが、「２０２
０年 Web 有田陶器市」のアクセス者は、２０歳代から４５歳までが全体の６割を占めていたので、若年層も有田焼の購入ターゲットであることがわかった。コロナ後は、有田焼産業界として、SDGs への取り組みや「コト」「モノ」「トキ」の消費提供が、有田焼と有田観光の発展に繋がると信じ、地域経済の振興と発展に努めていきたい。
②

東福昌勝２０
２１年度校長（佐賀県立有田工業高等学校・２０２１年１２月１日筆者イン
タビュー）
私は時間を見つけて有田町内を散策している。平日はもちろん、休日でさえも、有田町内の人通りは少ない。そういう点で、この調査結果は想定内であった。
佐賀県鳥栖市出身の私から見れば、有田町や有田観光の良さ、見どころはたくさんある。たとえば、岳の棚田や黒髪山をはじめとした自然、九州陶磁文化館・陶山神社・有田民族歴史資料館などの文化施設、カフェレストランのギャラリー有田などがある。ギャラリー有田に行けば、２,０００種類ある「有田焼」の中から、好みのカップ＆ソーサーカップを選んでコーヒーが飲める。有田町内を歩いて、歩道や橋
らんかんの欄干などのいたるところで「有田焼」の陶板が目に入る。地元の人にとっては普300

有田観光と有田焼の市場調査：２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書通の光景であるが、このような普通の光景も活用次第では有効な観光資源になるだろう。
有田工業高等学校は、授業を通して有田町のイベントなどに参加している。この調査は、地域と連携した取り組みを行っている本校にとって、たいへん参考になった。この調査が大学生と高校生の共同研究につながり、有田工業高等学校が有田町の地域経済活性化の一翼を担えれば幸いである。
③

藤 井 昭 三２
０１９年 度 校 長（有 田 町 立 有 田 中 学 校・２
０２１年１０月９日 筆 者 イ ン タ
ビュー）「生徒に将来の夢や志をもたせ、有田へ貢献できる人材を育てる」というのが有田中学校での、私のミッションでした。そのために、キャリア教育に力を入れ、地域再発見のための教育活動を推進しました。生徒には、自立・貢献することを常に求めました。私は、有田を愛する生徒を育てたいと考えていました。
この調査報告書から、有田中学校における教育活動の次のステップがぼんやりと見えてきました。夢を語るばかりでは将来、食べていけません。現実的に将来、豊かに有田で生活していくためには、どんなことをこれから取り組んでいけばよいか
考える、意味のある調査報告書です。有田町内の中高生と全国の大学生たちで「未来の有田を語る」交流会が催していければと思います。
④

西山美恵子代表（キッチン・グランマ・２０２１年１０月１４日筆者インタビュー）
有田町の状況を数字で見るということを日頃ほとんどしたことがなく、とても参考になりました。有田町の現状を改めて頭に入れて、打つ手を考えていかなければと思います。竹田先生がいつも話されている「コト消費」について、私たちのような「おばあちゃん」世代でも、食と器を体験してもらう「コト消費」を通して、有田町の経済活性化に糧となりたいです。「有田焼」を詳しく知らない人向けの販売促進に力をいれるべきという竹田先生の提言にもかなうと思います。肩に力が入りすぎないように楽しくやっていきます。
⑤

藤本浩輔代表取締役（藤巻製陶・２０２２年１月３１日筆者インタビュー）
有田焼産業が目指すべきは、経験経済（Experience Economy）でしょう。企業

は、単に商品やサービスだけを提供するのではなく、消費者の心の中に作られる情緒や感性に根付く経験的価値を提供することで、より強いブランドを構築していくという考え方が、経験経済の考え方です。経験経済の良い例がディズニー・ランド
301

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号です。
２０２１年秋、有田焼の若手窯元有志で開催したイベントで、有田焼の製造工程をしっかりと伝え、不可抗力で発生した規格外品の定価販売を試みました。若い消費者は、
有田焼の規格外品を好意的に受け止め、有田焼の規格外品を定価で購入いただきました。
有田焼産業は、いままで技術やデザインに重きを置いてきました。しかし、これからは、有田焼の良さを「伝える」術を磨き、経験経済の考え方を取り入れるべきでしょう。有田焼がこれまで培ってきた「モノ」に、時流の求める「コト」がくわ
われば、有田焼は新たなステージへとシンカ（進化・深化）できると確信しています。
⑥

諸隈洋介議員（有田町議会・２０２２年１月２９日筆者インタビュー）
現状を把握するために調査する。このような調査は、これまで有田でも何回か行われたが、調査後の対策や改善は鈍かった。対策や改善の総論は何となく理解できていても、いざ、何をすればよいかがわからず、時間だけが過ぎていくのを繰り返してきた。
しかし、この調査報告書にあるように、有田焼の現状はとても厳しく、近い将来、地場産業として成り立つかどうかの岐路に立っている。たとえば有田焼の材料となる天草陶石（熊本県天草下島産地）は、有田焼をはじめとする磁器製食器の需要減
退と生産量減少の影響を受けて鉱石量を減らしているので、石炭鉱山のように閉山の可能性もある。原材料の確保も含めて、サプライチェーンの再構築、経営の安定、職人の育成、技術の伝承など、いま対策や改善しないといけないことが多い。
このようなことをサプライチェーンの関係者全員で考え、有田焼産地を存続させていきたい。たとえば、サプライチェーン全体をまるごと産業観光化するような斬新なビジネスアイデアが生まれることを願う。サプライチェーンの関係者全員と行政が、産業支援型の産業観光や農業観光を整備していけば、地域の問題点や課題が、逆に観光資源となる時代が来そうな予感はする。
⑦

鷲 尾 佳 英２０２１年 度 課 長（有 田 町 商 工 観 光 課・２０２２年１月２７日 筆 者 イ ン タ
ビュー）

この調査報告書では、有田観光や有田焼に関する課題が浮き彫りとなっている。
地域経済活性化のためには、地場産業である有田焼産業のさらなる振興や発展が不可欠である。
302

有田観光と有田焼の市場調査：２０２１年度長崎県立大学受託研究成果報告書

有田焼を軸とした有田観光に新たな付加価値を付け、年間を通じて多くの方に来訪していただけるよう取り組んでいく。課題は山積しているが、有田町としても関係団体や各事業者をはじめ周辺自治体等と連携した取組を進め、観光地域づくりを推進していきたい。
⑧

山口睦専務理事（一般社団法人有田町観光協会・２０２２年１月２５日筆者インタビュー）
有田観光協会では、「秋の有田陶磁器まつり」（毎年１１月中旬開催）と「有田雛のやきものまつり」（毎年２月初旬〜３月中旬開催）で来場者アンケートを集めている。来場者アンケートでは、「まつり」に対する満足度や、次回「まつり」へのリ
ピート意欲が非常に高い。有田観光協会が「まつり」で集めたアンケートでも、この調査報告書のように、有田町内での消費額に大きなばらつきがある。なかには消費額が数十万円の消費者もおられる。しかし、「まつり」来場者のボリュームゾー
ンは５,０００円前後であり、多くの「まつり」来場者が有田町内であまりお金を使うことなく、帰途についている。
この調査報告書のペルソナにあった「６０代の有田焼ファン」へのアプローチも有田観光協会では継続していく。くわえて、これからのターゲットを育てる意味でも
２０代〜３０代の若い層に向けて、有田観光協会では、有田観光でしか味わえない経験や発見と学びなどのコンテツを増やしていく。その対価が有田町内に落ち、地域経済が廻るようにしたい。
⑨

森澤孝志（長崎県立大学地域創造学部２０２１年度４年生・２０２２年１月６日筆者インタビュー）
この調査報告書に書かれているように、「有田焼」のターゲットは「５０代以上×

高額消費者」であろう。しかし、これからは１０代〜４０代に向けて、販売促進しなけ
ればならない。検品基準を下げて廃棄品を減少させようと試みている NEXTRAD
や、トレジャーハンティングという付加価値を廃棄品につけている徳永陶磁器などが、「有田焼」SDGs の取り組みがある１０）。「有田焼」SDGs の取り組みが、新たに１０）以下、藤本浩輔氏（藤巻製陶代表取締役社長・佐賀県有田町外尾山丙１８０４）。「有田焼産地の持続可能性のためには、環境負荷軽減と収益構造改革が直近の課題である。完成品廃棄を少しでも減らすことができ
れば、結果として CO２排出量や廃棄物を減らし、収益率をあげることにつながる」（２０２１年１０月１５日・森澤インタビュー）。
以下、徳永隆信氏（徳永陶磁器株式会社代表取締役社長･佐賀県有田町丸尾丙２５１２）。
「弊社のオンライン・
トレジャーハンティングは広告宣伝費と考えている。
新しいことに挑戦することが大事である。EC にはアーカイブが残る。アーカイブが増えていく過程をお客さんに楽しんでいただければ、自社のファンを作ることができ、廃棄品も減っていく」（２０２１年５月４日・森澤インタビュー）。

303

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５５巻 第４号

１０代〜４０代消費者の購買意欲を刺激するかもしれない。
他方、伯父山などのように、商社を経由せず、「３０代〜５０代×女性」の消費者と直接つながろうとする「有田焼」窯元も増え始めている（岩永真祐氏・株式会社伯父山代表取締役社長・佐賀県有田町応法丙３５６５・２０２１年１２月２２日森澤インタビュー
より）。
付記・謝辞
本調査は、２０
２１年度長崎県立大学受託研究（委託者：有田商工会議所・深川祐次
会頭・佐賀県有田町本町丙９５４-９）による成果の一部である。アンケート調査実施にご助力いただいた金子真次代表取締役社長（金照堂）、フィードバックにご協力いただいた有冨和美専務理事（有田商工会議所）、東福昌勝２０２１年度校長（佐賀県立有田工業高等学校）、藤井昭三２０１９年度校長（有田町立有田中学校）、西山美恵子
代表（キッチン・グランマ）、藤本浩輔代表取締役（藤巻製陶）、諸隅洋介議員（有田町議会）、鷲尾佳英２０２１年度課長（有田町商工観光課）、山口睦専務理事（一般社
団法人有田町観光協会）に感謝申し上げる。
アンケート調査とインタビュー調査の実施に関わった森澤孝志（２０２１年度４年
生）の労をねぎらいたい（敬称略）。
参考文献
・IT パスポート試験ドット コ ム（https://www.itpassportsiken.com/）、２０２０年１１月１２日アクセス。
・有田町まちづくり課（２０１７）『第２次有田町総合計画』。
・有田町まちづくり課（２０２０）『第２期有田町まち・ひと・しごと創生総合戦略』。
・NTT タウンページ（２０１９）『２０１９佐賀県北部版』。
０１８年実
・経済産業省経済産業政策局調査統計部（２０２１）『２０１９年工業統計調査（２績）産業細分類別統計表（経済産業局別・都道府県別表）』経済産業調査会。
・佐賀県商工労働部観光課（１９９９；２０２１）『佐賀県観光客動態調査』。
・産業観光推進会議（２０１４）『産業観光の手法:企業と地域をどう活性化するか』学
芸出版社。
・須田寛（２００５）『産業観光読本』交通新聞社。
・総務省内閣府まち・ひと・しごと創生本部「地域経済分析システム（RESAS）」（https://resas.go.jp/）。２０２１年１月１８日アクセス。
・夏山明美（２０２０）「アフター・コロナの新文脈：博報堂の視点」１
３、博報堂生活総合研究所（https://www.hakuhodo.co.jp）、２０２２年２月１３日アクセス。
304