京都市産業技術研究所「文化的工芸品」のデザイン要素を活用したライフスタイルブランドの構築（第３報）〜「京都×能装束」文化ものづくりプロジェクト〜
デザインチーム

要

松原剛，松田なつみ，沖田実嘉子，比嘉明子

旨「京都×能装束」文化ものづくりプロジェクトでは，参画企業４社とともに「桃山モード」をコンセプトにして開発した商品（24種類）について，販売促進のための支援を行なった。
販路開拓については，文化に対する意識の高い売場として百貨店を対象に定めて，合同販売会実現を目指していたが，新型コロナウイルス感染症拡大による非常事態宣言の影響を受け，販売のスタートは各社個別の販売を余儀なくされた。その後，社会情勢に注視しながら京都伝統産業ミュージアム MOCAD ギャラリーで参画企業４社合同の展示販売会を開催した。さらには，（１）オンライン販売のためのコンテンツとしてプロジェクトのプロモーションビデオ制作，（３）新規商品企画の提案などを中心に取り組んだ。
（２）SNS を活用した積極的な情報発信，１．緒言進する取組でもある。

本プロジェクトは，京都市のものづくり中小企業に対今回，取り組むスキームは ,「試作品開発・展示会発して，美術館・博物館が収蔵している「文化的工芸品」

表→販売検討・流通確保」の流れではなく , 企画段階かのデザイン要素を活用した商品企画の提案と開発支援をら販売・販路を意識した，新たな「ものづくりの潮流」

１）行うものである 。の提案を目的としている。

また，京都市の第２回「文化首都・京都」推進本部会

本プロジェクトは，一般社団法人林原美術館（以後，議（平成30年２月21日）で重点方針に掲げられた「文化林原美術館）の協力を得て，歴史的・文化的にも価値がを基軸とした市政運営」を，地域企業支援という形で推ある能装束のデザイン要素を活用できるプロジェクト体

林原美術館

京都市産業技術研究所

・能装束（池田家伝来） ・伝統染織の色彩や能装束に関する知見を活かしたブランドコンセプトの構築の資料提供
・商品の公認・デザイン検索システムの構築
・デザイン開発支援
・販路の開拓と支援

現代の

歴史的，文化的にライフスタイル

価値ある工芸品をブランド製品へ参画企業

・商品開発と販売（株）亀田富染工場・秀和（株）・（株）髙岡・宮井（株）

文化感度の高い消費者

図１ 「産業×文化」という新たな企業支援の取組

−79−

研究報告

№11（２０２１）制を組み，「産業×文化」という新たな企業支援のスキーり，他にも数名の方が SNS で情報を得ていることが会ムを構築した（図１）。

話の中から確認できた。プロジェクトキックオフ（令和令和元年度には「桃山モード，それは凛とした可憐さ」

元年８月26日）から地道に実施し，販売まで繋がったというコンセプトに基づき，「文化感度が高い消費者」

SNS の効果として１件を確認した。購入された方からをターゲットにメインライン（共通柄）・オリジナルラ

は，商品自体の魅力とともにプロジェクト自体の取組にイン（各社個別柄）の商品（24種類）を開発した 。令和

共感したことが購入の動機となった感想なども聞かれ，２年度には，これらの販売促進支援に取り組んだ。新型商品開発の背景を購入者に伝え，共感を得ることの大切

コロナウイルス感染症により影響を受けたが，参画企業さを実感した。

２）

４社合同による展示販売会の開催及び見本市出品を実施

次に第２回京都ギフトショーでプロジェクトの紹介をした。加えて，SNS を通じた情報発信を強化するとと行なった。来場したメーカーの担当者や百貨店のバイもに，プロモーションビデオを作製し，オンライン技術ヤーからは，「自社でも同様な取組を検討したい」といの積極的な活用手法を検討した。

う反応や「京都企画の催事としても面白い」などの前向

また，本プロジェクトで開発した「デザイン検索シス

きな意見が聞かれ，プロジェクトの方向性に対して一定

１）テム」 を活用し，新規の商品開発を進めた。本稿では，の評価が得られた。

これらの取組について報告する。
２．展示販売と見本市出品による支援
販路開拓支援については，文化に対する意識の高い売場として百貨店（日本橋三越本店，大丸松坂屋京都店）を対象に定め，合同販売会の実施を目指していたが，新型コロナウイルス感染症拡大による非常事態宣言の影響を受け，開発商品を合同展示販売する機会は延期・中止となった。百貨店等が休業するなどの影響が大きい中，参画企業による個別の販路やオンライン販売により４月

図２末から，開発商品の販売を開始した。

第２回京都ギフトショー

展示販売支援のため展示披露する機会を検討し，京都２回目の展示販売会は，再度 MOCAD ギャラリーで実市勧業館「みやこめっせ」（京都市左京区）で２回の展示施した。社会状況の違いから単純な比較はできないが，会及び１回の見本市出展を実施した。
（表１）

来場者数は，初回の倍近い数まで伸びた。来場者には，
本プロジェクトの目的が販売利益だけを目的にしたもの

表１

展示会及び見本市出展（於京都市勧業館みやこめっせ）

展示会

会期

「京都×能装束」
2020,08,07〜11
文化ものづくり（５日間）
プロジェクト
第２回京都ギフトショー

2021,03,10・11（２日間）「京都×能装束」
2021,03,18〜22
文化ものづくり（５日間）
プロジェクト2nd

会場
京都伝統産業ミュージアムMOCAD ギャラリー

来場者

取材

188名

２社
山陽新聞
繊研新聞

（地下１階）
第２展示場（１階）
京都伝統産業ミュージアムMOCAD ギャラリー

18,553名（ブール来場者は255名）

355名

ではなく，能装束のような文化的に価値のある美術品を保持している私立美術館の持続化支援にもつながり，後世に価値ある文化を残していくプロジェクトであることを伝え，多くの共感するご意見をいただくことができた。

なし

１社

J‑COM

（地下１階）

１回目の展示販売会は，「みやこめっせ」地下１階の京都伝統産業ミュージアム MOCAD ギャラリー（以下，MOCAD ギャラリー）にて実施した。商品を購入された
１名は，事前に本プロジェクトの SNS で情報を得てお図３−80−「京都×能装束」文化ものづくりプロジェクト２nd

京都市産業技術研究所
表２ PV 構成案

３．プロモーションビデオの制作
本プロジェクトにおいて参画企業４社による SNS の時間
内容（ショート ver.）（目安）

活用拡大または拡充による支援を検討した。そこで，プ

１ 導入タイトル
導入起
MOCAD の展示動画を（つかみ）２ 少々
00：02（後にしっかり挿入）

ロジェクトの開発商品についてより一層のオンラインビ
ジネスへの拡大に対応するための支援として，プロモー３ 桃山モードのイメージ 00：03 ビジュアルを中心に。

ションビデオ（以下，PV）の制作を行った（図４）。
４承（広げる）（左

図４ プロモーションビデオの QR コード
ロングバージョンhttps://www.instagram.com/tv/CMlSiMwg2Kd/ ，右

備考『桃山モード。それは「凛と00：03
した可憐さ」』

ショートバージョン

林原紹介（静止画を動かす）

能装束
能装束
（一点）
，ビジュ
00：04
５ アル
『桃山モード』イメージ（静止画を動かす）

能装束は，イメージビジュアルの紅白団のみ。
（引きと全体）あとは，企画書のビジュア
ル，タイル状のものとか「桃山モードって何だろう」を美しさやビジュアルから魅せる。

６ テキスタイルの紹介

00：02

７ 商品紹介（静止画）

00：30 ４社のメイン商品の紹介

各社さんの真摯なモノづくり

参画企業紹介（動画），
８ 各社社長さんのコメン 01：20 ４社の作業風景の動画
トなど

各企業作業動画のくぎりとして，社長さんの一言「桃山モードは○○です。
」何文字・何秒かに制限する。

転（盛り上記者会見 2020.2.14
９げ・サビ）（静止画）

MOCAD 展示のみ
10 2020.8.7〜11

https://www.instagram.com/tv/CMgElPeg7Fz/）

簡単に数多くの収蔵品の中で，能装束が今もなお美しい色彩
00：15
をそのままに保存されている（タイムスリップしたような）

00：03 写真で紹介
00：05（動画・静止画）
結
各企業のショップ紹介
1100：03（しめ）
エンドクレジット

PV の制作目的は，プロジェクトのプロモーション

02：30

合計

ツールとして活用することで，「桃山モード」のライフスタイルブランドのイメージと価値を高めることであ「本企画に参画された感想をお願いいたします。
」といる。使用場所や方法としては，展示販売会「『京都×能う問いを設定し，視聴者に向けた生産者としての想いが装束』文化ものづくりプロジェクト２nd」の会場での収録されている。

動画展示及び参画企業４社の商品販売での活用を想定しBGM については，前半のビジュアル紹介の荘厳なイた。ターゲットは，「文化感度が高い消費者」に設定した。

メージと，後半の参画企業４社による出演場面では音調「桃山モード」のライフスタイルブランドのイメージの異なる BGM を使用している。そうすることによって，と価値を高めるために，ブランドイメージと直結するビメリハリが生まれ，シーンの展開を明確に示すことがでジュアルの美しさを表現すると共に，視聴者に親近感ときる。

興味を持ってもらえる内容とする必要がある。
そこで，ビジュアルの美しさについては，鮮やかな色彩と曲線の多い意匠，繊細なモチーフ表現を特徴とする
池田家伝来の能装束が美しく映えるよう，動画画面の背景を黒に統一した。また文字情報については，ビジュアルを邪魔しない白字とエフェクトでシンプルに仕上げた。
一方で，参画企業４社にも出演いただき，視聴者に親図５ PV 内容

近感と興味を持ってもらえるよう，視聴者を意識した内導入

容を収録した。具体的には，日常の商品製造の作業風景と，各企業代表者に対して行ったインタビューに率直に答えていただいているシーンを盛り込むことで，ものづくりに対する誠実な姿勢と親しみやすさを画面から感じられるよう試みた。
（表２，図５〜８）PV は，各企業代表者のインタビューシーンを２種類作成し，ショートバージョン及びロングバージョンとした。ショートバージョンでは，「桃山モードの企画とは，何ですか。
」という問いとし，ロングバージョンでは，−81−

図６ PV 内容（「桃山モード」イメージ及び林原美術館の紹介）

研究報告№11（２０２１）
完成した PV の活用成果としては，SNS 投稿による展示販売２nd の事前告知をはじめ，参画企業４社ホーム
ページ，Facebook，Twitter 等でのプロジェクトのプロモーションツールとしても活用（図９）。
また，SNS のコンテンツとしての PV 活用は，後述のように，オンラインとオフラインの連携のための手法としても有用であった。

図７ PV 内容（商品紹介及び参画企業紹介）

図８ PV 内容（昨年度の活動紹介及び参画企業ショップ紹介）

本プロジェクトは，単独企業による事業とは異なり，図９

活用事例

秀和株式会社におけるホームページ掲載

複数の業種が一つのテーマに即した商品開発を行うことで生まれる相乗効果が本プロジェクトの大きな特徴とも４．SNS を活用したプロモーション言える。本 PV からもそれを感じ取ってもらえるよう，本プロジェクトでは，SNS を活用したプロモーショシーンごとの参画企業の統一感を重視し，インタビューンを令和元年９月より開始している。

シーンの背景等詳細についても統一したセッティングイ

本プロジェクトのターゲットユーザーである「文化感メージとするなど，PV 全体のまとまりにも意識し，制度が高い消費者」に対し，商品コンセプト「桃山モー作した。

ド」に共感してもらえる顧客の獲得を目指し Facebook，−82−京都市産業技術研究所

Twitter ， Instagram の SNS アカウントを開設した
（表３）
。
表３

プロジェクト各 SNS アカウントとフォロワー数

SNSTwitterFacebook

Instagram

開設日

令和元年10月

令和元年９月

令和２年２月フォロワー数（令和２年４月20日時点）

494

95

137

フォロワー数（令和３年４月20日時点）

1135

163

276

前報２） では開発商品の発売前からプロジェクトに興味を持ってもらう目的で実施したSNSでのプロモーションを報告した。
コロナ渦で販売支援策として展示販売などを準備したもののイベントが中止・延期となるなか，どのようにし図10 商品コンセプトとストーリーに関する投稿例てプロジェクトの認知拡大と販売に繋げるかが，大きな課題となった。これを解決するために SNS を活用してプロモーションを実施した。

4.1 SNS によるプロモーションの結果と考察
4.1.1 Twitter：オンラインとオフラインの連携
Twitter では「桃山文化など商品コンセプトの背景紹介のような文化的でストーリー性のある，豆知識のような内容の方が好まれる傾向にある」２）ことから，令和２
年度も引き続きこの内容をメインに投稿した。加えて，スポット的に商品の発売情報及び，イベント告知を投稿し，ターゲットユーザーが興味関心のある情報とプロジェクト側が売り込みたい情報を約８：２の比率で発信。
した（図10，11）
またフォロワーの開拓には，関連キーワード（能／着物／池田家／戦国時代／安土桃山時代／大河ドラマ）及び，展示会告知を行う期間（令和２年７〜８月，令和３年２〜３月）には京都でのお出かけ（京都に行こう，京都市美術館など）に関するキーワードを用いた。
結果，図12に示す通りフォロワー数を令和２年４月〜
令和３年４月の１年間で494人から1135人に増やすことができた。８月及び３月にフォロワーが増えた要因は，展示会に合わせて京都でのお出かけに関するキーワードで行った施策に効果があったと考えられる。また12〜１
月にフォロワーが増えた要因は，12月に発見した鎧兜に

図11 商品の販売情報や展示・販売イベントの告知の投稿例

−83−

研究報告

№11（２０２１）

関連したアイテムの制作を行っているアカウントのフォロワーをフォローしたところ，フォローバックする人が通常よりも増えたためである。
普段から SNS 発信などオンラインでの施策で関心を引きつつ，実物を手にしてもらえる店頭販売・イベントも実施するなど，オンラインとオフラインの施策を両輪で行うことで効果的なプロモーションに繋がったと考えられる。コロナ渦でオンラインの施策が注目されるが，フォロワー獲得にはオフラインの施策との連携が重要であることが示唆された。
݆ ݆ ݆ ݆ ݆ ݆ ݆ ݆ ݆ ݆ ݆ ݆

図12

令和２年度 Twitter フォロワー数の推移
図13 Facebook ショップの活用

4.1.2 Facebook：「ショップ」と「イベント」機能の活用
Twitter や Instagram は，タイムラインに時系列で投稿が並ぶため，過去の投稿を読み返し，じっくり閲覧してもらう使い方に適さない仕様になっている。
そこで本プロジェクトの基本情報をストックするメディアとして Facebook を活用した。

Facebook ショップ機能を活用し，参画企業が開発した商品をまとめて閲覧でき，各社のオンラインショップ。
への誘導ができるページを作成した（図13）
また，Facebook 上でイベントの告知・集客・参加者の確認ができる Facebook イベント機能も活用した（図14）。
イベントに登録するとプロジェクトの Facebook ページだけでなく，「京都市内で開催中のイベント」のような切り口でイベント情報をお知らせすることができる。令和２年８月と令和３年３月に開催した展示販売のイベン
トページに関して，合計5858人にリーチし，120人がイベ

図14 Facebook イベントの活用

ントに参加予定又は興味ありとの回答が得られた。
この結果から，少ない経費負担で6000人弱の人に告4.1.3 Instagram：世界観の発信知できる有用な手法と考えられた。

プロジェクトの開始から商品発売前までは「桃山モード，凛とした可憐さ」の世界観が感じられる装束などのビジュアルを紹介し，令和２年４月以降は参画企業４社−84−

京都市産業技術研究所
５．新規商品企画支援の店頭の様子などを投稿した。その結果，各社の活動の情報共有とはなったものの，Instagram のユーザー層に３）

5.1 企画内容をビジュアルで表現するこ

プロジェクトの開発商品の幅を広げるため，令和２年とが困難となり，フォロワー数や「いいね」の数を伸ば度のオリジナルラインとして新規商品開発を企画した。

好まれる統一した世界観内容は，能が持つストーリー性からコンセプトを起こすことができなかった。
そこで令和２年12月以降は，タイムラインへの投稿をすアプローチにより，商品に付加価値を持たせる試みで桃山モードの世界観が感じられるビジュアルに限定したある。林原美術館の能装束には，実際に使用された演目。一方，各社の店頭や展示会場のようなライブ（図15）が推定できるものがいくつか存在する。

感のある投稿は，24時間限定で閲覧できる機能「ストー１）
本プロジェクトで構築した「デザイン検索システム」。その結果，リーズ」へ投稿する形に変更した（図16）

により，演目をキーワードに検索すると５件の能装束

令和２年４〜７月の「いいね」数の平均が33.8だったが，が検索できる。そのうちの一つが「稲束に鳴子文縫箔」

令和２年12〜翌３月の「いいね」数の平均値を124.6に（図17）であり，演目「小鍛冶」の中で童子役に使用さ改善することができた。

れたと伝えられている。用いられている刺繡（稲束柄）の優美さに加え，地紋（小花柄）にも繊細で可憐な動きを感じることができ，桃山モードの商品として，十分に活用できる要素を含んだ能装束である。

図15 タイムラインへの投稿例（令和２年12月〜令和３年３月）

図17 稲束に鳴子文縫箔

5.2 商品コンセプト
演目「小鍛冶」４）は，天皇から勅命で作刀を命じられた刀匠三條小鍛冶宗近が主人公の物語である。宗近は天皇の期待に応えられるだけの力量を持った相槌（パートナー）がいなくて思い悩む。そこで氏神の稲荷明神に参拝し願を掛けたところ，童子が現れ草薙の剣に匹敵する霊剣を作る事を約束して消える。宗近が鍛冶場で祈りを捧げると稲荷明神の化身である霊狐が現れ相槌となり，一緒に作刀する。完成した刀は「小狐丸」と銘が刻まれ，天皇へ献上されるのを見届けた霊狐が稲荷山へ帰ってい図16 ストーリーズへの投稿例

くというストーリーになる。

−85−

研究報告

№11（２０２１）

この演目を商品開発のストーリーにするため，デザインチームと外部アドバイザーでイメージキーワードをブレーンストーミングにより検討すると「チームワーク・良縁・豊穣・平和・長刀鉾・御守・神の加護・高品質・小狐丸・伏見稲荷・商売繁盛」等を抽出できた。これらのイメージキーワードと共に「稲束に鳴子文縫箔」の柄との関連を分析し，ストーリーから商品デザインのコンセプトを起こす検討を行った。その結果，次のようなイメージストーリーを構築した。
「稲束に鳴子文縫箔」に表現されている豊かに実った「稲束」は，「豊穣」「平和」なイメージを持つとともに，「稲荷明神」を連想させる。その「稲荷明神」から「神の加護」を得て，有能な「相槌（＝パートナー）」との「チームワーク」により，「高品質」な刀（＝価値）を得る非常に縁起のいいストーリーになる。
この「小鍛冶」のストーリー性を商品コンセプトへと

図18 風呂敷試作デザイン１

具体化するために，「稲束」の柄を中心にデザインを構築し，各社へ提案することとした。これに対し，宮井株「小鍛冶」としての物語は，商品イメージや背景のス式会社の昇華転写プリントの技術を活用した風呂敷としトーリーとして，SNS で発信するとともに商品名やラッて試作開発をすることとなった。

ピングの他にもポップアップデザイン等に活用してユーザーに伝えていく。

5.3 試作デザイン
開発のポイントとして昇華転写プリントは，版を作らず画像データから直接プリントできるため，画像データの特徴である陰影などを効果的に表現したデザインになることを心がけた。風呂敷の試作デザインは，「稲束に鳴子文縫箔」の稲束の特徴的な部分を高解像の画像から正方形の状態でランダムに切り出した。この複数のパーツを市松状に向きを変えながら配置する事で，風呂敷の機能として包んだ時と広げたときに見える柄の両立を図った。更にパーツの陰影が市松状に重なり奥行きのあるデザインに仕上げた試作案（図18）を最初に提案した。
プリントした試作デザイン１について，宮井株式会社と意見交換をして，能装束そのものでモノを包むイメージの風呂敷の方向性で再度試作することになり，地紋の草花文をデジタルデータとして描き起こし，地紋の色彩を反転させ背景の奥行きを出した。
図19 風呂敷試作デザイン２

その結果，試作デザイン２（図19）を提案した。能装束そのものでモノを包む風呂敷のイメージは，アイディアとして意外性もある他，エコバッグとして活用される

６．まとめ

機会の増えた風呂敷を，これからの循環型社会を生きる

令和２年度は，「桃山モード」をライフスタイルブラパートナー（＝相槌）に見立てることで，ユーザーへアンドとして充実させ，その魅力を発表する準備を進めてピールできるストーリーとなる。

いた。しかし，年度当初から新型コロナウイルス感染症−86−京都市産業技術研究所
拡大の影響を受け，予定していたポップアップショップなど展示販売の機会を中止せざるを得ない状況となった。そのため限られた機会の中でブランドの魅力を伝えることに努め，参画企業は個々の販路から商品を流通に展開した。
本プロジェクトでは，３年間で調査→ブランディング→販路検討→開発→販売という支援スキームを構築した。コンテンツを提供した美術館と商品を開発した参画企業の両者にとってメリットがあり，有効な支援策ということができ，他の中小企業への支援においても応用が可能であると考える。今後は，本プロジェクトに参画した企業との契約が満了（2024.3）するまで着実に実施し，「産業×文化」による「京都らしいものづくり」につなげるという本プロジェクトの目的を結実させる。
参考文献
１）松原剛 他：京都市産業技術研究所研究報告，No.9，P.27, P.32（2019）２）松 原 剛他： 京 都 市 産 業 技 術 研 究 所 研 究 報 告 ，

No10，P.100, P.101, P.103（2020）
３）株 式 会 社 日 本 マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 所： SNS によ る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン・ マ ー ケ テ ィ ン グ ，

http://www.jmr-g.co.jp/proposal/226.html，（参照2021.05.07）
４）増田正造（解説），渡部睦子（作画）： 「新装版」まんが能百番 P.146 平凡社（2009）−87−