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622022７９contents
ジェトロ山口釜山派遣レポート
海外ビジネスサポーター
財団国際部・協会の活動について

発行 (一財) 山口県国際総合センター
山口県日中経済交流促進協会
日本貿易振興機構(ジェトロ) 山口貿易情報センター

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(一財) 山口県国際総合センター
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（231）
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(一財) 山口県国際総合センター・山口県日中経済交流促進協会・日本貿易振興機構(ジェトロ)山口貿易情報センター

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拡大するベジタリアン・ヴィーガン市場～ベジタリアン・ヴィーガン市場に中小企業が参入する方法とは～新型コロナウィルス禍においても、順調に伸びているベジタリアン・ヴィーガン市場。近年では、フードテック系企業やスタートアップが、肉・魚介類・卵・乳製品などの代替品を製造し、小売店や飲食店にも販売している商品も出てきました。こうした市場に対して果敢に挑戦している中小企業も存在します。今回は、ベジタリアン・ヴィーガン市場に挑戦する中小企業にフォーカスし、なぜ同市場を目指したのか、どのように参入していったのかをご紹介します。

■ベジタリアン・ヴィーガンとは■
ベジタリアン・ヴィーガンといった概念は近年、広く知られるようになってきました。

そうした中で、観光庁のデータでは、2018年時
点で主要100か国・地域におけるベジタリアン

しかし、世界的にベジタリアン・ヴィーガン等の人口は約6.3億人にものぼるとあります 。の定義が明確に定まっているわけではありませまた、主要国で見ていくと各種製品比較情報ん。また、ベジタリアンやヴィーガンになる理

サイトFinderが行った2022年1月での調査によ由や背景は、宗教上の規定、動物愛護、環境保ると、英国の14％に当たる約720万人がミート護、健康の維持・増進など多岐にわたります。

フリー（肉の消費を減らす取り組み）な生活を

観光庁の資料では、ベジタリアンの類型として、

し て お り、 上 記14％ の う ち ベ ジ タ リ ア ン がヴィーガン、ラクト・ベジタリアン、オボ・ベ6.3％、ペスカタリアンが4.5％、ヴィーガンがジタリアン、ラクト・オボ・ベジタリアン、ペ3.1％の生活を行っていると言われています２。

スカタリアン、ポロタリアンの6分類まで分け

ま た、 ド イ ツ で はAllensbach 世 論 研 究 所ています 。（図1参照）また、厳格なベジタリ(Institut für Demoskopie Allensbach)の消費者

アンとは異なり、基本的には植物性食品を食べ行動に関する調査３によると、自身をベジタリるが、時には肉・魚も食べるというより柔軟なアンと認識するドイツ人は、2019 年に 610 万フレキシタリアンというカテゴリーも出てきて人(人口 8300 万人の 7.3％)で 2 年前に比べています。

40 万人増加、2020 年に 650 万人で前年からさ■主要国のベジタリアン・ヴィーガン人口■２１

上記のように、定義が曖昧なため各国によって計測方法も異なり、世界のベジタリアン・――――――――――――――
１
飲食事業者等における ベジタリアン・ヴィー
ガン対応ガイド 観光庁 参事官（外客受入担当）令和2年4月版 P5
https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001335459.pdf

2

ヴィーガンの人口を把握することは困難です。

海 ■外 ■通 ■信――――――――――――――
飲食事業者等における ベジタリアン・ヴィー
ガン対応ガイド 観光庁 参事官（外客受入担当）令和2年4月版 P6
https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001335459.pdf
３
How many vegetarians and vegans are in the UK?
Jan 5, 2022 https://www.finder.com/uk/uk-diettrends?_ga=2.159763325.1980977180.15665351522100258465.1565068082

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らに 40 万人が増加した４とされています。

食品の2社における事例を紹介します。

フランスでは、調査会社 CREDOC（Centre derecherche pour l'étude et l'observation des■株式会社Maazel corporationの紹介■

conditions de vie）が 1998 年および 2018 年にまず始めに、ヴィーガン志向の方や健康志向実施した「消費動向」調査のデータ比較では、の方をターゲットにスープやドレッシング、この 20 年間（1998 年から 2018 年）に、ベジヴィーガンラーメンを販売している株式会社

タリアンと自称する人の割合が0.7％から3.2％

Maazel corporationを紹介します。創業者の辻５に増加した と公表しています。

博史氏（辻社長）は、元バーテンダーで自身のこのように、世界や主要国においてもベジタ混ぜ合わせる技術と野菜ソムリエとしての知識リアン・ヴィーガン人口は徐々に増えつつあり、を活かして、2013年に山口県初の日本野菜ソム今後も伸びる傾向があると言えます。

リエ協会認定レストラン「Maazel Maazel」を創業しました。美容・健康に意識の高い30代、■新興市場に挑戦する中小企業■

40代の多忙な毎日を送る女性をターゲットとし、増加するベジタリアン・ヴィーガン人口と拡34種類の純国産野菜と100種類以上の酵素を含大が見込まれる市場をターゲットとした商品をむ米こうじを独自に配合したスープを主軸とし開発し、市場参入を果たしている中小企業がいたメニューを展開していました。このレストラます。今回は山口県下関市の株式会社Maazel

ン経営の中で、お客様から「栄養たっぷりのこcorporationと群馬県富岡市の有限会社ツトム

このスープを体調を崩している方に贈りた――――――――――――――
４
ベジタリアン・ヴィーガン市場に関する調査（英国、フランス、ドイツ）2021年3月
日本貿易振興機構（ジェトロ）ロンドン事務所 P52
https://www.jetro.go.jp/ext_images/_Report
s/02/2021/3e2ee518305df3f0/rp202103vege.
pdf
５
ベジタリアン・ヴィーガン市場に関する調査（英国、フランス、ドイツ）2021年3月
日本貿易振興機構（ジェトロ）ロンドン事務所 P101 ※ 1998年の調査では「ベ ジタリアン」であると回答した人の割合を示し、2018 年の調査では「ベジタリアン」「ヴィーガン」「完全ベジタリアン」のいずれかであると回答した人の割合としているた め、1998年のデータでは、例えばヴィーガンであるためベジタリアンであると回答しな かった人などはカウントされていない点に注意が必要
https://www.jetro.go.jp/ext_images/_Report
s/02/2021/3e2ee518305df3f0/rp202103vege.
pdf

い！」や「離乳食をはじめた孫に贈ってあげたい！」というコメントが多く寄せられたためスープの商品化に乗りだし、完成まで2年の歳月を費やしました。パッケージも中身がしっかりと見えるように工夫しつつ、賞味期限も180
日 ま で 対 応 で き る よ う に 試 行 錯 誤 し て、
Maazel Maazelのスープ（写真1）は完成しました。
■スープの海外展開を目指す理由■
創業と同年の2013年に日本食がUNESCOの無形文化遺産に登録され、農林水産省のデータ
では、2017年時点で海外における日本食レストラン数は、5.5万店（2013年）から 約11.8万店（2017年）と2倍に増加しました ６。農林水産――――――――――――――
６
和食に対する世界からの注目１．海外における 日 本 食 レ ス ト ラ ン 数（ 農 林 水 産 省 ）https://www.maff.go.jp/j/keikaku/
syokubunka/wasyoku_unesco5/data.html
海 ■外 ■通 ■信3

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物・食品の輸出額も約5,505億円（2013年）かしい商品の開発を検討しました。

ら8,071億円へと1.5倍に増加しました 。尚、そこで、ジェトロの農水コーディネーターの2021年における農林水産物・食品輸出額は、1E-mail相談サービスやその他の調査資料を活用

７８兆2385億円にまで到達しています 。

し、開発する商品の選定を行いました。例えばその中で、同社の商品コンセプトは健康・美観光庁のアンケートでは訪日外国人が「食べた容を訴求した商品であり、特にスープは世界共いと考えたもの」、「実際にたべたもの」の1位

通の食材となるため、「日本食」として同社のがラーメンでしたが、ラーメンはとんこつを筆

スープを世界に発信できるのではないかと辻社

頭に畜肉をベースとしたスープが多く、ヴィー長が考え、海外展開を検討し始めました。当初

ガンや宗教上の理由で食べることができない外は社長のみで海外展開を行っていましたが、社国人が多いことに気づきました。そこで、自社長業と海外展開を一人で行うのは難しく、中々商品であるスープの原料となる34種の野菜とコ上手くいきませんでした。ただ、シンガポール

メ麹を練りこんだ乾麺の開発に着手しました。

や中国のバイヤーと商談するにつれて、海外需

ま た、 今 回 の 新 商 品 開 発 に 協 力 い た だ い た

要や商品ポテンシャルの高さに気づき、従業員OEM先企業と協議し、スープもヴィーガン用を海外部門に投入するべく2019年に海外事業部に開発することで、乾麺をゆで、スープにお湯を設立しました。また、設立と同時にジェトロを注ぐだけでラーメンが完成できるようにしまに相談し、新輸出大国コンソーシアムにおけるした。

ジェトロのハンズオン支援サービスに採択されました。

さらに、輸出用として販売するためにパッケージも日本語のほかに英語・中国語が記載された仕様とし、海外輸出の際にデザインを変更■ヴィーガンラーメンの開発■することなく販売できるようにしました。今回展示会や商談会に参加して、商談することがは補助金を活用しながらの開発だったため、時増えていくごとに、バイヤーから「健康志向と間との闘いの中、野菜を練りこんだ乾麺とパッいうなら、ヴィーガン向けやアニマルエキスを

ケ ー ジ の 制 作 に 心 血 を 注 ぎ、1年 で「Vegan抜いた商品を開発してほしい」という要望が多Ramen」（4種）（写真2）を完成させました。

く寄せられました。ただ、スープのエキスを変えてしまうと味自体が変わってしまうため、新――――――――――――――
７
和食に関する世界からの注目２．農林水産
物・ 食 品 の 輸 出 額 の 推 移（ 農 林 水 産 省 ）https://www.maff.go.jp/j/keikaku/
syokubunka/wasyoku_unesco5/data.html
８
2021年の農林水産物・食品輸出額が1兆円到達、 前 年 比25.6％ 増（ ジ ェ ト ロ ）https://www.jetro.go.jp/biznews/2022/02/
e42ee248c1ad234b.html?_previewDate_=null&revision=0&viewForce=1&_
tmpCssPreview_=04

海 ■外 ■通 ■信■輸出用商品が国内売り上げにも貢献■
2022年に発売した「Vegan Ramen」（4種）
は、EUHACCPや 米 国 で のFSMA対 応 を し ている施設と提携しているため、ヴィーガンなど感度の高い米国やEU向けに出すことを検討しており、これから各バイヤーと商談予定です。
ただ、意外にも反響があったのが日本でした。
当初予想していた需要数よりも多い発注や国内のセレクトショップや百貨店からもお声がけいただいており、予想外の売れ行きに驚いています。

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また、営業する際にも海外展開の経験が活きたケースがありました。海外バイヤーとの商談る勉氏を説得し、2018年から海外展開を目指すことにしました。のため、自社商品の商談資料を作り込む必要があり、その中で、自社の強みや顧客に伝えたい■できないことはできるまで挑戦し続ける■

ことを言語化しながら、資料に落とし込む必要

ただ、同社はOEMがメインであったため、がありました。その経験が国内の営業でも簡潔

輸出ノウハウはもとより自社のPRや商品の伝にかつ明確に自社商品を伝えることができたた

え方さえ当時はわかりませんでした。そこで、め、自社商品のストーリーに共感して購入して金融機関に相談したところ、ジェトロ群馬を紹くださる顧客を増やすことができました。辻社

介してもらい、「グローバルビジネス実践塾」

長と海外事業部の江本康治氏は、「世界的に共に 第 一 期 生 と し て 入 塾 し ま し た。 そ も そ も通需要のスープを軸に、日本のヘルシー食品ブ

SWOT分析や自社の状況を客観的に把握したランドとして、海外の皆様へお届けしたい」とこともなかったので、現状分析するだけでも相語っています。

当な時間を要しました。自社と市場の分析をする中で、価格が高くても購買力のある一人当た■有限会社ツトム食品の紹介■

りGDPが高く、健康志向・ヴィーガン需要が別のケースとして、こんにゃく芋の生産量の高いEU・北欧がターゲット国としてよいと考約95％を占める群馬県で厳選した群馬県産原料え戦略を練っていきました。分析内容を活用しと野上川の清流水を使い、こんにゃくやしらたながら、ロゴやWebページ作成(写真3)を時にきを製造・販売している有限会社ツトム食品をは親戚の伝手や補助金を使いながら、急ピッチ紹介します。

で準備を進めていきました。

現在では13か国に輸出をしていますが、海外また、必要な知識を身につけるために、ジェ展開を目指した当初は、ロゴやWebもなく、トロのセミナーやワークショップ等に100回以

英語も苦手で、国内でもバイヤーとの商談をし上参加しました。輸出への準備を行いながら、たことがない、まさに「無い無い尽くし」の状同時に参加可能なジェトロの商談会にすべて参態でした。では、なぜそういった企業が海外展加しました。そもそも国内でも営業を行ったこ開できたのかを紐解いていこうと思います。

とがなく営業部もない会社でしたが、何事にも同社における海外展開のきっかけは、国内需経験が必要だと思い、商談不成立でも臆するこ要の減少への危機感と長年販売してきた製品へとなく挑戦しました。一つ一つの地道な努力をの自負でした。これまで同社は業務用での製造したことで、徐々に商品に関して自信をもってを得意としており、OEMも多かったことからプレゼンできるようになり、バイヤーへ熱量を価格交渉に巻き込まれている中で、国内でのこもって伝えられるようになっていきました。

んにゃく市場が減少していることを実感していました。しかし、同業者にはない大豆粉を配合■現地の声に耳を傾け、ニーズを形にする■

した大豆こんにゃく麺を20年以上販売してきた商談準備は徐々に整ってきましたが、海外で実績と自負がありました。販売も好調であった

販売するときの顔となるパッケージに課題があため、この商品の価値をもっと多くの顧客に伝りました。当時のパッケージは、国内用をそのえたいと思い、部長の土屋和巳氏自ら社長であまま流用しており、中身を見せつつ「大豆こん海 ■外 ■通 ■信5

International News ● KAIKYO MESSE SHIMONOSEKIにゃく」と記載されたものでした。しかし、こうになるコツは「会社を覚えてもらうためにでれでは海外のバイヤーや消費者がこの商品をきる努力を惜しまないこと」が重要だと言いまパッケージだけで理解することが難しいことを、す。営業部長の土屋氏曰く、「実際に、成約後商談を通じて知りました。そこで、思い切っても商社・バイヤーへのフォローアップを毎回名称を変更し、「大豆こんにゃく」を海外でも行っている。新型コロナの影響もある中で現地大豆製品として認知しやすい「SoyNyack」（写事情を聞いたり、他愛のない会話もはさみつつ、真4）として改名し、日英併記の日本国内外共相手とのコミュニケーションをとることで、相通パッケージを作成しました。

手にとにかく覚えてもらうことが重要だ。そのまた、EUに販売するためには原料の厳しい後で、現地のニーズ知ることができ、新商品の規制をクリアする必要がありました。特に付属提案が可能になる。」と語っています。同社はのタレを変更することが難しく、EU対応のた継続案件を増やしつつ更なる輸出拡大に向け、めにメーカーと何度も協議を重ね、配合率を変フリーズドライ製品の開発や商標登録の準備に更することで、EUにも輸出可能な商品にしま取組んでいます。

した。徹底的なマーケットインの姿勢とニーズへの対応力が功を奏し、自社のターゲットに合ジェトロでは、上記のような2社に限らず、致したエストニアのヴィーガン向けラーメン店海外展開を行いたい企業へ支援を行っています。との商談が成約し、初輸出が決まりました。そ

海外展開に向けたイベントの開催や個別支援

れを皮切りに英国・ドイツや香港・米国など幅サービスをご用意していますので、ご関心のあ広い国・地域のバイヤーと商談が次々と成約する県内企業の方は、ジェトロ山口までお気軽にるようになりました。

お問い合わせください。
（Tel: 083-231-5022）。

■成約後も継続する秘訣は？■（まとめ：ジェトロ山口

地道な努力と圧倒的な行動力で成果を上げてきたツトム食品ですが、継続して販売できるよ【図表1】ベジタリアン等の分類

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海 ■外 ■通 ■信阿部）International News ● KAIKYO MESSE SHIMONOSEKI【写真１】34種類の純国産野菜と米こうじ入りスープ7種（株式会社Maazel Corporation）【写真２】：ヴィーガンラーメン（株式会社Maazel Corporation）

海 ■外 ■通 ■信7

International News ● KAIKYO MESSE SHIMONOSEKI【写真３】有限会社ツトム食品のHP（English）【写真４】「大豆こんにゃく」から「SoyNyack」へのパッケージ変更➡

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海 ■外 ■通 ■信International News ● KAIKYO MESSE SHIMONOSEKI

釜山派遣レポート
下関市総合政策部国際課（釜山広域市派遣職員）

渡邊繁～韓国のチャドンチャのこと知っていますか？～韓国からアンニョンハセヨ！派遣職員の渡辺です。お待たせしました、今回の派遣レポート、始まりま～す！
突然ですが、しげーるワンポイント講座です。まず、タイトルにある“チャドンチャ”。これは、韓国語で“自動車”のことですね。日本ではあまり馴染みのない韓国製自動車、今回は『韓国の自動車事情』と７月に釜山で開催された『釜山国際モーターショー』についてレポートしたいと思います！それでは、釜山ふ○ぎ発見‼ ﾃｨﾃｨﾃｨﾘ～♫
まず、韓国の自動車メーカーについてです。最近、韓国ドラマなどではよく見る韓国製自動車ですが、“代表的なメーカーは？”と聞いてピンとくる人は恐らく少ないでしょう。韓国の代表的な自動車メーカーは“現代（HYUNDAI）”と“起亜（KIA）”で、韓国で見かける自動車の約８割はこの２社の製品です。続いて、車種です。日本では最近コンパクトＳＵＶが人気ですが、韓国では圧倒的にセダンの人気が高いという印象を受けます。そして、ボディカラーは、黒、白、灰、シルバーの４色で占められ、赤、青、黄などの派手なボディカラーの自動車はあまり見かけません。さらに車の窓には濃いスモークフィルムを貼ることが一般的です。
ここで、クエスチョンです☝。私が韓国で日本の自動車メーカーと見まちがえた韓国自動車メーカーはどこでしょう～か？お答えください。ﾃｨﾘﾃｨﾘﾃｨﾘﾃｨ～♬
正解は、レポートの後です。スーパーひ○し君チャンスですよ(^^♪
続いて、釜山国際モーターショーの会場に行ってみましょう。会場は釜山最大級のコンベンション・展示センターである“ＢＥＸＣＯ（ベクスコ）”です。釜山国際モーターショーは、ソウル国際モーターショーと隔年で開催されていますが、2020年は新型コロナウイルス蔓延の影響で中止となりましたので、今回は４年ぶりの開催となります。韓国からは“現代（HYUNDAI）”、“起亜（KIA）”、HYUNDAIの高級ブランド“HYUNDAI GENESIS”などと、海外からは“ＢＭＷ”、“ミニ”、“ロールスロイス”を要するBMWグループを合わせた６自動車ブランドを含め、自動車関連の世界28ブランドが海 ■外 ■通 ■信9International News ● KAIKYO MESSE SHIMONOSEKI

参加しました。自動車の未来像が窺える電気自動車（EV）を中心とした展示のほか、電動バイク、電動キックボードなどが登場するスマートモビリティショーのイベントもあり、来場者に多彩な体験を提供したモーターショーでした。私は韓国では自動車の運転はしませんが、自称・元走り屋の血が騒ぎ、運転席に乗れる展示車に試乗してやったぜっ！はっ!?すみません、口調が乱れました^_^;。最新モデルの自動車は、日本の車庫に眠っている平成13年式マイスウィートハニーと比べると、スマートフォンとガラケー携帯以上の差を感じました (ﾉД`)ｼｸｼｸ。
いかがでしたか？韓国自動車についてのレポートでしたが、実際に韓国に来た時、日本の自動車との違いを見つけてみてください。私も知らない新しい発見があるかもしれませんよ♪
お待たせしました、正解発表です!
正解はホンダです。Ｈのエンブレムが似ていました。予想通りでしたか？外れた場合はボッシュー
トです(ﾆﾔﾘ。以上、現場の渡辺でした、アンニョン!!

釜山国際モーターショー

左：現代（ヒョンデ） 右：ホンダ

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海 ■外 ■通 ■信