ミニ特集

新しい変革の時代における PI

今必要とされるデザイン経営とは─特許庁デザイン経営プロジェクトの取組より─
JPO DESIGN-DRIVEN MANAGEMENT PROJECT

特許庁

デザイン経営プロジェクト総括チーム・意匠審査官

外山雅暁

金沢美術工芸大学美術工芸研究科（大学院）修了。アーティスト活動を経て、2001 年に特許庁入庁。意匠審査官、総務部国際課、EJEF 等を経て、2012 年から経済産業省商務情報政策局クリエイティブ産業課にてデザイン政策とクールジャパンを担当し、デザイン思考の研究会の立上げ等を行う。その後、2018 年２月から特許庁にてデザイン経営プロジェクトの立ち上げを担当。８月から現職。
PAdesign.project@jpo.go.jp

新型コロナウイルスは世界中に大きな影響を与え、3．

特許庁におけるデザイン経営推進の取組

我々の生活や働き方、さらには考え方まで一気に変わっ3.1

デザイン経営ハンドブックと事例集

4．

今後の取り組みについてています。
答えは見えていませんが、アフター／ウィズコロナは企業や行政のあり方、姿勢も変えていかなくてはならな------------------------------------------------

くなるのではないでしょうか？
デザインの力をブランドの構築やイノベーションの創出に活用する「デザイン経営」は、組織の本質的な存在意義を捉え直し、ユーザー視点でビジネスを改善・創造

1

1.1 時 代の変化とそれに伴う経営におけるデザインの必要性するための一つの経営手法であり、今後ますます活用の現代は経済社会の不確実性や不安定性が高まる機会があると考えています。
2018 年に経済産業省・特許庁が発表した、「デザイン経営」宣言と、それを自ら実践している特許庁デザイ

デザイン経営とは

VUCA1 の時代であり、従来の経営手法が通用しなくなるという “危機感” が広がっています。
人口の増加に伴う需要増大局面においては、機能やン経営プロジェクトチームの取組を紹介します。

品質が優れたモノを作れば売れましたが、人口が減少傾向にある近年は、消費者が各人の嗜好に基づいてモノや目次
1．

デザイン経営とは

1.1 時代の変化とそれに伴う経営におけるデザインのサービスを選択する時代に移行したため、個々の製品の機能や品質よりも、それらを含めた総合的なサービスや必要性

ブランドによる顧客体験の質が、ビジネスの成功に大き1.2

デザイン経営宣言に至る経緯な影響を及ぼすようになりました。

1.3

デザイン経営宣言とはこうした背景から、顧客の視点で事業を全体的に見直し、顧客体験の質を大幅に高める際に重要な役割を担う

16

2．

特許庁におけるデザイン経営の実践「デザイン」をビジネスで活用することが、我が国企業

2.1

デザイン経営の試行でも増えています。

2.2

組織づくり

2.3

デザイン経営の実践

2.4

デザイン経営の成果

さらに、各国の調査では、デザインへの投資を行う企

1

VUCA=Volatility（変動）、Uncertainty（不確実）、Complexity（複雑）、Ambiguity（曖昧）います。

最初からデザイン経営としてまとめることを意図してミニ特集 新しい変革の時代におけるＰＩ業が、高いパフォーマンスを発揮していることを示していたのではなく、終盤の盛り上がりの中で、デザインにイギリス British Design Council の調査では、デ対する意識を高める取り組みの出発点として、まず、こザ イ ン に 投 資 す る と、 そ の ４ 倍 の 利 益 を 得 ら れ るの「デザイン経営」宣言を報告書として出してみようとと い う 結 果 が 出 て い ま す。 ま た、 ア メ リ カ Design

いうことになりました。【図３】Management Institute の調査では、デザインに注力している企業は、S&P500 全体と比較して過去 10 年間で 2.1 倍成長したとの報告がなされています。
【図１】2

このようにデザインに力を入れる会社は高い競争力を保っていることが、デザインを取り巻く世界の常識となっています。

図３ 「デザイン経営」宣言

1.3

2

デザイン経営宣言とはデザイン経営とは「デザインを企業価値向上のための重要な経営資源として活用する経営」のことです。デザイナーの「手法」や「思考の方法」をブランドの構築やイノベーションの創出に活用し、企業競争力の向上を目指します。【図４】
図１

デザインの投資効果

ダイソンやアップルのようにデザイン経営を根幹に据えている企業は、一つひとつの製品のデザインを重視し1.2

デザイン経営宣言に至る経緯

特許庁では、このような社会の変化を受けて、2017年７月に著名なデザイナー、デザイン担当の役員、知財ているだけではありません。デザインを重要な経営資源として活用し、ブランドを構築し、そしてイノベーションを起こしています。

担当、経営コンサルタント及び学者からなる「産業競争

デザイン経営のプロセスでは、人・ユーザーを中心に力とデザインを考える研究会」を立ち上げ、意匠制度は考え、バイアスを排除することで、根本的な課題を発見どうあるべきかを、デザインの役割を含め議論しました。

し、これまでの発想にとらわれない、それでいて実現可【図２】

能な解決策を、柔軟に反復・改善を繰り返しながら生み出します。
今までのプロセスでこれまでとは違う取組ができないのであれば、デザイン経営を新たに取り入れ、プロセスを変えてみることでいつもとは違う視点でビジネスを見

図２

産業競争力とデザインを考える研究会の様子

直し、新たな価値を創造できるのではないかと考えています。なお、デザイン経営は、決して今のビジネスを否しかし研究会の議論は意匠法の議論だけでは終わりま定するものではありません。今のビジネスと共存するこせんでした。「今、世界の産業は 100 年に一度といわとで、新たなビジネスの創出に寄与することができるとれる大きな変革期にある。今やデザインは広く経営全体考えています。に関わる問題になっているのに、それを議論しないでどうするのか」と、研究会のメンバーの方々から、そんな叱咤を受けました。

2 「デザイン経営」宣言
https://www.jpo.go.jp/resources/shingikai/kenkyukai/
kyousou-design/document/index/01houkokusho.pdf

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ミニ特集

新しい変革の時代における PI2

特許庁におけるデザイン経営の実践

2.1

デザイン経営の試行

このようにデザイン経営を推進するため、デザイン経営宣言を公表しましたが、まず何よりも、出願人というユーザーを持つ特許庁自身が身をもって実践する必要性を感じました。そこで、まず、2018 年の２月から３月にかけて、特許庁の若手職員約 30 人に別々の部署から集まってもらい、デザイン思考による特許庁の課題発見を体験してもらいました。
研修の参加者からは、「特許庁はユーザー本位を目指図４ 「デザイン経営」の効果しているはずだが、実際にユーザー目線になってみると「デザイン経営」宣言では、デザインを経営資源とし使いにくいことがたくさんあった」と、素直な感想があて活用するため、具体的取組を示しています。

りました。

デザインに注力して成功している企業には、二つの共それから、私ども公務員は、ある程度落とし所を考え通点があります。一つは、デザイン責任者が経営チームてから仕事を始めるということがよくあります。しかしに属していること、もう一つが事業戦略を立てる初期段

研修の参加者からは、落とし所ではなくて、本質から考階から市場投入に至るまで、企業のあらゆる機能にデザえることに気がついたという声もありました。また、そインが関与していることです。のような若い人たちが堂々と意見を述べていたことか「デザイン経営」宣言では、この２点を兼ね備えていら、デザイン思考の取組は、職員の活性化にも資するとることが「デザイン経営」の必須条件と定めています。

いうことを実感できました。

また、その他５つの観点でデザイン経営のための具体的取り組みを示しています。

＜手法の紹介＞カスタマージャーニーマップ

では、デザイン経営を実践するにはどうしたらいいのでしょうか。「デザイン経営」宣言では、「デザイン経営」のための具体的取組に示す取組を複数実施することが望ましいと記載されています。【図５】
カスタマージャーニー・マップとは、ユーザーの一連の体験を時系列で図示化したものです。
特許庁視点からでは見ることのできなかった、発明をする際や出願前、権利を取得した後にユーザーが望む結果・恩恵や悩みを時系列で整理することにより、これまで気付かなかった課題が見えてきました。

さらに面白かったのが、若手が「自分たちだけが研修を受けても仕方がない。上司にも受けてもらわないと」と言い出したことです。そこで、６月に全部署から課長級の管理職 28 人を集め、丸一日かけてデザイン思考の研修を行いました。そうすると不思議なもので、雰囲気が変わり、特許庁の中で何から始めるか、議論が進んでいきました。
図５ 「デザイン経営」のための具体的取組

18

７月には、長官や特許技監、部長等の幹部もデザイン公募によって集まったメンバーとそれぞれの業務の本来現状をいったん脇に置き、利用者の日常にどっぷり漬の担当者（例えば広報チームには広報室の職員も参加すかって、その視点から現状を捉え直すので、今まで気づる等）との混成メンバーでチームを構成しました。これかない課題を見つけやすくなると実感しました。そして、は、各プロジェクトのアイデアを実施する際に、業務の何より、日ごろの議論の仕方が変わってきました。デザ担当者を巻き込み実行するためのアイデアです。

イン思考には、一人ひとりをエンパワーし、組織の文化を変えていく力があると考えています。
＜手法の紹介＞ダブルダイヤモンド

ミニ特集 新しい変革の時代におけるＰＩ思考を体験しました。短時間でしたが、デザイン思考は、各チームは、ユーザー視点で行政サービスを刷新し、また、さらに幅広い利用者にとっての利便性の向上に努めるため、様々な種類のユーザーの視点で私たちの仕事を根っこから見直しています。
既に成果をあげ、活動を終了したチームもありますが、2020 年度は地方局からも参加者を募集し、新たに 43名のメンバーを加え、78 名のメンバーで活動を始めました。
今年度は新たに、特許庁業務や、特許庁職員自体の働き方について、実装に向けた検討を行うための「業務・＜ダブルダイヤモンドモデル＞
プロジェクトではダブルダイヤモンドに基づき、「課題働き方改革チーム」、中小企業のデザイン経営の取組ををどう設定するか」、「それをどう解決するか」を 二つ推進するための「中小企業のデザイン経営支援チーム」の段階に分け、それぞれ、アイデアの発散と収束を繰を新設しました。また、2019 年度に新設した「大阪・り返すことで、検討を進めました。これにより、まず、「ユーザーにとっての課題は何か」ということを、腹関西万博チーム」は、2025 年の大阪・関西万博で世落ちするまで集中して考えることができました。ユー

界に新しい知財の在り方の発信をしていくことを見据え

ザーの問題を本当に解決する第一歩は、正しい課題を検討していた内容が、特許庁のビジョンを考えることに発見することだと実感しました。
また、ダブルダイヤモンドは我々がプロジェクトを行う際、地図のような役割を果たしました。アイデアのも繋がっているため、名称を刷新し、「ビジョンメイキングチーム」として継続して活動を続けます。【図６】

発散や収束、課題の発見と解決策のプロトタイプを繰り返していると、今何を目的にやっているのかわからなくなることがありましたが、その際、ダブルダイヤモンドで今のチームの位置を確認しました。

2.2

組織づくり

2018 年８月９日に特許庁に「デザイン統括責任者（CDO：Chief Design Officer）」を設置し、その下に「デザイン経営プロジェクトチーム」を立ち上げました。
デザイン統括責任者を設置することは、霞が関の組織

図６としては初めてのことです。デザイン統括責任者は特許

デザイン経営プロジェクト組織図（2020 年８月）
※薄墨は成果を挙げ終了したチーム技監に着任していただきましたが、その役割は、デザイン経営を実践できるように、特許庁の組織や仕事の仕方

2.3

デザイン経営の実践そのものを不断に見直し、いわばデザインし続け、これ毎年、デザイン経営プロジェクトに参加するメンバーにより行政サービスの品質の向上を図る。そしてそこにを公募した後、取組みをスタートする際には、全員が集一貫性と継続性をもたらすことです。

合して、意識の統一を図るためのキックオフミーティン

デザイン経営プロジェクトチームは各部署から計 60名が参加して、スタートしました。
チームメンバーは、特許庁では初めての公募を行い、グを開催しています。
また、例年、集中して議論するため、東村山にある経済産業省の研修所で泊まり込みの合宿を行っています。

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合宿では、ユーザーの立場になりきって、課題発見やまた、デザイン経営プロジェクトの活動内容をまと解決のための議論を重ねます。庁内の様々な専門職種がめた報告書を特許庁ホームページで公表しています。こ集まるため、初めはコミュニケーションが全く噛み合わの報告書には、プロジェクトの結果だけでなく、チームず苦労したこともありました。しかし、多様な意見が得の体制づくりや課題発見のプロセスを振り返り、レポーられただけでなく、デザイン経営の実践そのものに対しティングしています。ても理解を深められていきます。

私どもがこのようなデザイン経営の考え方、取組をす

実際、合宿に対するフィードバックとして、『付箋にるのと同時に、良かった点、悪かった点を発信して、む書いたアイデアをホワイトボードに貼る、絵を描いてスしろユーザーの方々にも考えてもらう。そしてそのユートーリーボードをつくるといったデザインの手法は面倒

ザーの方々の新たな戦略、それも経営に直結した戦略に、だ、なにかバカバカしい、照れくさいことのように思っいい影響、インパクトを与えられることも今回の取り組ていた。でも実際にやってみると、普段は発言が控えめみの狙いです。

な人から面白いアイデアが出たり、話すよりも絵で表現＜手法の紹介＞ブレインストーミングの 7つのルールすることが得意だとわかった人の提案が採用されたりす

ワークショップでは、まず着想を発散させることを大る。誰でも議論に貢献できるんだという実感がわいて、切にしました。一見現実的ではない着想が出てきても、頭から否定することなく、多様な意見を尊重することでみんなが積極的になっていった』、『作り手側の落としど次々とアイデアが出せるように、IDEO のブレインストころから出てきた都合の良いユーザーではなく、多様でーミングの 7 つのルールを基に特許庁でもブレインストーミングの際のルールを定めました。

時には相反するニーズを持つリアルなユーザーの視点に立ち、課題を設定できるようになった』という感想が参

01̲トピックに忠実であれ加者からされました。

02̲ぶっ飛んで良し03̲すぐに判断／否定するなかれ

また、プロジェクトでは庁内のメンバーだけで考える04̲会話は一人ずつのではなく、民間の有識者の意見も積極的に取り入れて05̲質より量を06̲描け、視覚的であれいます。有識者の視点から各チームの検討内容について

07̲他者のアイデアを広げよ意見を頂くことで、議論の軌道修正と課題及びその解決案の精査を行っています。
また、今回のプロジェクト推進にあたり、プロジェク

2.4

デザイン経営の成果

トメンバーが議論しやすいように、付箋やホワイトボー

これまでのデザイン経営の活動で、サービスのアウトド、移動が容易な机などが用意された、専用のプロジェ

プットを出すことができました。その中から３つご紹介クトルームを用意しました【図７】。

します。
＜広報チーム＞
子供たちに「知財を伝える」というこれまでのコンセプトを「きみの手で “あたらしいワクワク” をつくろう！！」に置き換え、「ジュニアイノベーションフェス2019」として、霞が関だけでなく、国立科学博物館でもイベントを実施しました。【図８】
創造の楽しさや、創造が切り拓く未来をこどもたち自身に感じてもらうことを目的として、こどもたち自身が図７

プロジェクトルームでの議論の様子

デザイン経営プロジェクトは、毎年年度末に報告会を性能やデザインを評価することや、人気投票を行うなどおこない、デザイン未経験のメンバーが試行錯誤をしたの新たな仕組みを導入しました。参加者からは「発明が軌跡を発信すると共に、デザイン経営で生み出される成楽しかった」などのコメントを多数いただきました。

果を見て頂いています。

20

選んだ課題に応じたうちわを作成し、特許庁職員がそのミニ特集 新しい変革の時代におけるＰＩ送付される「拒絶理由通知」等に対して、次に何をすれば良いかをわかりやすく案内する、サポートサイト「お助けサイト～通知を受け取った方へ～」を開設しました。
【図 10】
各種通知に添付される「注意書」にサイトへの QR コー
ド 5 を付与し、スマートフォンでのアクセスを容易にしました。

3

図８ 「ジュニアイノベーションフェス 2019」を開催しました3＜国内サービス・ブランディングチーム＞「どうしたら知的財産の重要性を、知的財産を知らない人にも伝えられるか？」という課題に対し、中小企業の方々へのヒアリングと議論を重ね、知的財産の重要性を “自分ごと化” してもらうための仕組みづくりが重要という結論になりました。
そして、「商標権はビジネスの基本」、「商標権を知らずにビジネスをすることは経営上の大きなリスク」と6いうメッセージを届けることを目指し、「商標拳～ビジ

図 10

お助けサイト～通知を受け取った方へ～

6

ネスを守る奥義～」動画及び特設サイト を 2020 年
1 月 に 公 開 し た と こ ろ、 半 年 で Twitter 約 320 万、YouTube 約 170 万回の再生を達成しました。【図９】3特許庁におけるデザイン経営推進の取組

3.1

デザイン経営ハンドブックと事例集

特許庁がデザイン経営の取組みを進める際、様々な課題に直面しました。先行する企業様等に同様の課題についてどのように解決しているかを伺うと、目からうろこの解決策が伺えました。
これを特許庁だけにとどめておくのはもったいない。
各社が取組んでいる知恵を集めて、これからデザイン経営に取組みたい企業や、実際課題があって困っている企

4

図９ 「商標拳～ビジネスを守る奥義～」動画及び特設サイト

4＜ UI（ユーザーインターフェイス）チーム＞
知財担当者の多くが悩んでいるであろう、特許庁から業や組織に共有したいとの思いで、「デザインにぴんとこないビジネスパーソンのための “デザイン経営” ハンドブック」（以下「ハンドブック」）と「『デザイン経営』の課題と解決事例」（以下「事例集」）を作り、公表しま

3 「ジュニアイノベーションフェス 2019」を開催しました
https://www.jpo.go.jp/news/koho/
kidsday/2019kodomo_kengaku_kekka.html

した。【図 11】

4 「商標拳～ビジネスを守る奥義～」動画及び特設サイトを公開しました
https://www.jpo.go.jp/introduction/soshiki/design_
keiei/shohyoken/index.html

5

QR コードは株式会社デンソーウェーブの登録商標です6

お助けサイト～通知を受け取った方へ～
https://www.jpo.go.jp/system/basic/otasuke-n/index.html

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実 際 に デ ザ イ ンの 活 用 に 取 り 組 む 企 業 に 対 し、約デザイン経営の取組における８つの課題

100 社へのアンケート調査と 21 社へのヒアリング調査を実施し、課題認識や取組内容を分析しました。取り

① 経営陣の理解不足上げられた課題や課題解決事例は、机上の空論ではなく、② 全社的な意識の不統一

実際に企業で実践されているものであり、その実用性の③ 用語・理解の不統一高さが本書の最大の特色です。

④ 人材・人事⑤ 効果を定量化できない

ハンドブックは、主に経営者に経営の参考書として読⑥ 組織体制・評価指標ができていないんでいただいたり、社員が経営者にデザイン経営を説明⑦ ビジネスとの両立するときのツールとして使ってもらえるものと考えてい⑧ 既存プロセスへの組込ます。
ハンドブックでは、「そもそもデザインシンキング（デ図 12

デザイン活用の取組における８つの課題ザイン思考）とは何なのか？その意義と価値はどこにあるのか？なぜ、それがいま大事なのか？」に対する考アンケート結果から抽出した、企業における実際の解決え方や、デザイン活用の取組における８つの課題【図事例を記載しています。解決事例には企業の実際のエピ12】等を具体的に記載しています。

ソードを実名入りで紹介しています。【図 13】8

図 13 「デザイン経営」の課題と解決事例

8

これらを作成するときに苦労した点でもあり、我々が7取り組んでいても感じるのですが、デザイン経営は一つの型があるわけではありません。その組織や人が変わる

図 11

デザインにぴんとこないビジネスパーソンのための“デ7ザイン経営”ハンドブック

場合に常に最適な形に変化していく必要があると考えて事例集は、より具体的な課題とその解決方法やマインどのようにデザイン経営を取り入れるかを絶えず試行錯ドセットについてまとめているので、企業等でデザイン経営を実践する際の課題解決の一助となると考えています。
事例集では、デザイン活用の取組における８つの課題います。その効果を得るためには各社が自らの組織では誤しなければなりません。
また、そのポイントは複数あり、相互に関連もしているので、この解決事例のポイントを参考に自社に取り入れて頂きたいと考えています。

それぞれについて、企業及び有識者へのヒアリング及び722

デザインにぴんとこないビジネスパーソンのための “デザイン経営” ハンドブック
https://www.jpo.go.jp/introduction/soshiki/
document/design_keiei/handbook_20200319.pdf

8 「デザイン経営」の課題と解決事例
https://www.jpo.go.jp/introduction/soshiki/
document/design_keiei/jirei_20200319.pdf

今後の取り組みについて体系的にまとめることに取組んでおり、2021 年度末

ミニ特集 新しい変革の時代におけるＰＩ4に結果を公表することを目指しています。

特許庁がデザイン経営に取組み始めて、今年で３年目最後に、ヒアリングの際、なぜデザイン経営を始めたになります。今年も多くのメンバーが新たに参加し、新かという質問に対し、「世の中が変わってきているなかチームも立ち上がりましたが、特許庁の中でもデザインで、未開の地への新たな一歩を踏み出さなければいとい経営が浸透したとはまだまだ言えません。そのため、今う認識の急速な広がりが転機となっている」という回答

年は、デザイン経営の取組を特許庁の文化にすることをがありました。今はさらに世の中の変化が一段と進んで一番重要な課題としています。

います。アフターコロナは誰も経験したことがありませオーナー企業のように企業文化の一貫性が保たれる仕ん。これからの経営は、これまでのやり方の延長線上で組みをもっている会社であれば別ですが、公務員は長く考えることはますますできなくなります。このように社て３年、通常１、２年でポストを異動していきます。そ会が変化していく中で、ユーザーの共感を得られる製品・のような中でも特許庁が継続してデザイン経営に取組んサービスを作り出すために、デザイン経営が力になれるでいくためには、デザイン経営が組織の文化にならないと考えています。といけないと考えています。文化にするということは、職員一人一人が特許庁のビジョンを理解し、個々がその特許庁は今後もデザイン経営を推進していくと共に、ビジョンを基に、様々な課題に対してぶれない判断がで皆様と一緒にデザイン経営とは何かを考えながら実践・きるようになることが理想と考えています。そのために改善を続けてまいりますので、ご意見や感想などいただも、ユーザーの視点で職員が共感できる特許庁のビジョけますと幸甚です。

ンを幹部ともディスカッションをしながら考えていきます。
また、「デザイン経営を始める際、何から始めればよいか分からない」との意見も多く伺います。これまで取特許庁デザイン経営プロジェクト
https://www.jpo.go.jp/introduction/soshiki/
design_keiei.html

組んできた実感として、デザインの取り組みは、実際にやってみることでしか体得することができないと考えています。しかも、研修ではなく、業務として本気でやってみないとその効果や気づきについて理解はできないと感じています。当初、メンバーからも「ワークショップのような回りくどいやり方をすることは時間の無駄と思っていた」という意見もあったように、何度も戻って正しい課題を設定できているかを議論することで、結論が見えず、メンバーに不満が募ることもありましたが、各チームとも見えていなかったユーザーの苦悩に気付き、最終的に良い課題を発見できたことで、これまで見つけられなかった解決方法にたどり着くことができました。
IDEO の Tom Kelley 氏も、「デザインシンキングは社会の中に飛び込み、虚心坦懐に観察を重ね、手と体を動かしていく中で洞察を深めていく実践的な知のありようだ」と言います。
なお、中小企業のデザイン経営支援チームは、中小企業がデザイン経営に取組む際、何から始めればよいかを

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