博 士 （ 国 際 広報 メ デ イ ア ） 徐在完

学 位 論 文 題 名

農業産業における効果的なブランデイングに関する事例研究―ブランド化のプロセスとアクターの役割―

学位論文内容の要旨
一 般製 品のプラ ンド化ではその企業がプラン ド・アクターであり、その 企業単位でブランド化が行わ れている 。 そし て、ブラ ンドの価値をいかに形成し、 誰がどのように管理し、い かに強化するのかという戦略 がブラン デ ィン グの発展 段階別に研究され、具体的ブ ランド・マネジメントまで 構築されている。これに対し 、農業に お いて は生産者 と生産者団体などのミクロ・ アクターと、中央行政、都 道府県たどマクロ・アクター と地方
自 治 団体 、ホクレ ンのようなセミ・マクロ・ア クターが共存しているため 、ブランド化を行うこれらの 主体の役 割 が不 明確にな りがちである。さらに、これ らのアクターが共通の目標 を持っていなかったため、ー 体感を伴 っ たブ ランディ ングが行われてこなかったの である。その三つのアクタ ーが混在しながらブランド化 が進んで い る農 産物ブラ ンド化において、発展段階別 の明確なアクターの役割分 担と具体的な戦略の設定は効 果的な農 産物ブランディング形成に おいて非常に重要な課題のひ とつである。
本 研究 は4つの 具体 的な 事例 を 分析すること によって、農産物ブランド 化においてはどのようなプロ セスで展 開 され るべきで あるかを明らかにすることを 基本的な目的とする。その プロセスとはブランド化の対 象の選択 、 ブラ ンド 化の 目 的、 具体 的な 戦略である 。まず、本研究で取り上げて いる4つの農産物がなぜその 地域でブ ラ ンド 化対象に 選択されたのかを＠その地域 が置かれている環境と◎そ の農産物が持っている性格を 中心とし て 明ら かにする 。そして、選択された農産物 に対し、ミクロ・アクター とマクロ・アクターは、どの ような目 的 を構 築し、ど の段階で、どのアクターが、 具体的にどのような戦略を 展開すべきかを明らかにする 。さらに 、 農産 物のブラ ンド化を通じて地域ブランド の形成や地域活性化を図ろ うとしている地域にとっては どのよう な 性格 を持って いる農産物を選択すべきか、 それによって、どのような アクターが中核的な役割を果 たしなが ら 展開 すべきか を明らかにする。そのため、 本研究ではまず、農産物ブ ランド化のプロセスにおいて 各アクタ ー の役 割や関与 度を明らかにすることによっ て、より具体化された戦略 とその展開の方向性を提供す ることを 試みした。
本研究では4つのケースを商 品の性格によってさらに「 コモディティ」と「セレプレ ティ」農産物に分類し、各 々 のケ ースをブ ランド開発期、成長期、成熟 期という発展段ステージに 分けて分析を行っている。分 析の結果 からみると各発展ステージ 別にブランド・アクターの役割や関与度が異をっていることが分かった。まず、「コモ ディティ」農産物である「 きらら397」「ほしのゆめ」 と「鉄原米」はブランドの開 発期においてマクロ・ア
ク タ ーは ブランド 開発の核心でもある品種の開 発や導入の役割を果たして いるのがわかった。これは当 然でありな がら 、 自然 的な 不利 な条件、歴史や消費者の 認識度の欠如、既存市場の参 入障壁、代替作物の不在な ど、様々 な要 因 によ って ミク ロ・アクターが展開する には困難性が多く、また、マ クロ・アクターは安定的な 食料の供 給や 地 域維 持、 農業 産業の多様強機能の維持 及び発展のためブランド化を 展開する必要性が高いため である。しかし、「セレブ レティ」商品ではブランド開 発期からミクロ・アクター による品種の改良や導入が見られてい る。 こ れは ミク ロ・ アクターがブランド化の 開発段階から品種の差別化戦 略が最も核心な要素である ことを認 識し な がら 展開 して いるためである。っまり 、セレブレティ商品の場合に は消費者の健康や環境に対 する意識 変化 に よっ て価 格よ りはブランド化された農 産物が求められており、その ニーズを明確に分析し、品 質差別化 によ っ ては 十分 な競 争カを持つことが可能で あるというブランド化に対し てのモチベーションが高い ためである。
ブランド化の成長期 には「コモディティ」の場合はミクロ・アクターの役割は大きくなり、「セレブレティ」の場合 はマ ク ロ・ アク ター の関与度が増えているこ とがわかった。マクロ・アク ターによって品種の開発や 市場への 参入 が でき てき た「 コモディティ」農産物は 成長期においては品質の向上 が求められており、生産農 家や農協 を中 心 とし たミ クロ ・アクターは栽培マニュ アルの導入による均等な品質 生産、生産された商品を差 別化された保管方式や流通 システムによって積極的に品 質向上戦略を行っている。 「セレブレティ」商品の場合は今まで なか っ た新 しい 商品 のため、市場導入が難し くミクロ・アクターのみの戦 略では限界が生じるため、 マクロ・アクターの支援を 受け入れながら展開する必要 がある。「夕張メロン」の ようにホクレン、北海道が支援してい る物 産 展や 東京 市場 に参加する際に行った中 核的なコーディネーターの役 割をマクロ・アクターが行 わなければならないのであ る。
ブランド化の成熟期 には「コモディティ」と「セレブレティ」共にミクロとマクロ・アクターが有機的なシステ
ムを 形成 し なけ れば なら ない。そのなか、マクロ ・アクターの役割として持続 的な高い品質向上のため、 品種の改 良や の 土壌 改良 、低 農薬システムの開発など ハートウェア的な面に集中す るのが効果的であり、ミク ロ・アク ター は 安定 的な 販売 先の開発、安定的な生産 と供給といったソフトウェア 的な面に集中する必要があ ると考え られ る 。こ のよ うに 農産物のブランディング は発展ステージによってブラ ンド・マネジメントの内容 が変わり、アクターの役割 も異なって行わなければなら なぃ。っまり、「コモディ ティ」の場合はマクロ→ミク ロ‑マクロ十ミクロの形態 で、「セレブレティ」の場合 はミクロ‑マクロ→ミクロ十マクロのようにプランディングのアクターの中心が変化 しながら発展していると考え られる。
さ らに 、 本研 究で は4つの ケー スか ら 得ら れた 示唆点のなかで、ある地域が 農産物を中核のプロダクト として地 域ブ ラ ンド を展 開す る場 合 、行 わな けれ ぱな らない戦略を提示している 。もし、ある地域の特性が第 4章のよ うな 性 格を 持っ てい れぱ、コモディティ農産 物を中核商品としたブランド 化を展開するのが有効的で あるだろ う。 そ の際 、初 期段 階ではその農産物の性格 上、マクロやセミ゜マクロ・ アクターが主なブランド・ アクター とし て の役 割を 果た すべきであり、セレブレ ティ農産物を中核商品として 選択した場合は、ブランド 化を展開 する 際 、ミ クロ ・ア クターが主なアクターと して初期展開されるのが効果 的であるといえるだろう。 しかし、ブランド化の初期 段階においてミクロとマクロ それぞれのアクターが、「 地域ブランド形成」という形で同じビジョンを共有する ことができれぱ、農産物の品 種や品目の垣根を越え、3つ のアクターの信頼関係がよ り早
く構 築さ れ 、ひ とつ の組 織のように連携しながら ブランド化を展開することが できる。その意味で農産物 をめぐる 地域 ブ ラン ド戦 略は 、地域産品のポートフォ リオを構想するカギであると 言えるだろう。また、地域 ブランドを利用する場合は (1)対象商品に対する地域ブ ランドが形成されてない場合 は、別の商品のブランド・ イメージ や地 域 イメ ージ を最 大に利用する戦略を展開 しなけれぱならない。また、 ほとんど地域ブランドが形 成さ― 1397―

れ てない 場合は ひとつの 農産物 に集中 し、生 産・ブ ランド 化する ことによって、地域プランドを形成しながらさ らに、 形成さ れつっあ る地域 ブラン ドを利用する必要があると考えられる。そして、(2)地域プランドや商品イ メージ が形成 されてい る場合 は、そ のイメ ージを 維持す るのが 重要であり、そのためには、さらに高度化され た 差 別 化 戦 略 を 考 え 、 そ の イ メ ー ジ を 生 か し た 「 ブ ラ ン ド拡 張 」 な どを 展 開 し なけ れ ぱ な ら詮 い 。
本 研究は 農産物 のプラ ンド化 を展開し ようと してい る地域 やアクターには具体的な戦略とプロセスを提供して おり、 農産物 ブランド 論を研 究して いる研 究者に も新し い視点 を提供することができ、その面では大きな意義 がある と考え られる。 今後の 課題と しては 地域ブ ランド の視点 から様々な類型の事例を研究することで、より 具 体 的な ブ ラ ンデ ィ ン グ戦 略 と 農産 物 ブ ラン ド と 地 域ブラ ンドの相 互関係 を明らか にした い。

学位論文審査の要旨
主査

教授

副査

助 教授

小早 川

護

伊 藤直 哉副査 客員教授 北村倫夫

学位 論文 題名
農業産業における 効果的なブ ランデイングに関する事例研 究― ブ ラン ド 化 のプ ロ セス と ア クタ ー の役 割一

l． 本論文の概要
本論 文は、日 本と韓国の 農業産業 において 、比較事 例分析に より、農 産物ブラン ディング の手法、 ブランド化 プロセス における アクター の役割分 担明確化 、地域の作 物選択
とそ の地域振 興戦略の方 向性を明 らかにし 、これま で十分に 研究が行 われてこな かった
農業 産業にお けるブラン ド理論を 進展させ ることが 狙いであ る。企業 がブランド 化のための 主たるア クターであ る一般製 品の場合 と異なり 、農業に おけるブ ランド化の アクタ
ーは 、生産者 と生産者団 体、流通 業者、企 業ぬどの ミクロ的 主体と、 行政、自治 体などマク ロ的主体 とが共存し ているた め、ブラ ンド化の 実行主体 が不明確 になりがち であった 。 ま た 、 こ れ ら 農 業 を と り ま く ア ク ター 間 で は 、共 通 の ビジ ョ ン を持 つ こ とも 難 し く、実践 の場面に おいても明 確な目標 と役割分 担、及ぴ 各アクタ ーの行動 指針が必要 とされてい た。本論 文は、農業 を取り巻 くマクロ 環境が類 似してい る日本と 韓国のケー スを取り上 げ、 両 国へ 向け た イン プリ ケ ーシ ョン を 提出 しようとして いる。
論文の構 成は以下 の通りであ る。
第 1章 は 序 論 と し 、 研 究 の 背 景 と 問 題 意 識 、 研 究 の 目 的 に っ い て 明 示 し て い る 。 第 2章
では 農業産業 の必要性と 消費者の ニーズを 取り入れ た農産物 ブランド 化の現状が 明らかに さ れ る 。 第 3章 で は 、 先 行 研 究 の 分 析 に よ っ て 一 般 産 業 の ブ ラ ン デ ィ ン グ と 農 業 産 業の ブ ラ ン デ ィ ン グ の 異 な る 点 や 特 徴 が 明 ら か に さ れ る 。 第 4章 と 第 5章 で は 、 農 産 物 ブ
ラン ディング にあたって 、各アク ターがど のような 戦略を持 って展開 すべきかを 明らかに す べ く 、 農 産 物 を 4つ の カ テ ゴ リ ー に わ け 、 各 カ の 代 表 的 な ケ ー ス を 選 定 し た 上 で 、発 展 段 階 別 に 応 じ た ア ク タ ー 分 析 を 行 っ て い る 。 第 6章 で は 、 農 産 物 を 通 じ た 地 域 活 性化 を 図 る た め の 方 策 が ま と め ら れ て い る 。 第 7章 で は 、 研 究 全 体 を 総 括 し 、 論 文 の 要 約と課題が 述べられ る。

2． 本 論 文 の 評 価す べき 点と 問題 点
審査委 員会 によ る質 疑応 答を 通し 、本 論文 には 以下 の評価すべき点が指摘された。第一の点は、「コモディティ」と「セレブレティ」に農産物を分類し、各々のケースをブラン ド開発 期、 成長 期、 成熟 期と いう 発展 段階 ステ ージ に分けた分析を行ったことで、各段 階にお ける アク ター 関与 のモ デル 化及 ぴそ の汎 用性 を示すことが可能にたった点である 。本論 文の 分析 結果 によ ると 、各 ステ ージ 別に ブラ ンド・アクターの役割や関与度が異 なり、 さら にコ モデ ィテ ィと セレ ブレ ティ とで は、 メインのアクターの役割の比重に大きな違いがあることがわかった。
第二に 評価 すべ き点 は、 地域 が農 産物 を通 じて 活性 化を図ろうとする時、地域はどのよ うな農 産物 を選 択し 、ど のよ うな 戦略 によ って 発展 の方向性を定めるか、一定のモデ
ル 化 を 提 示 で き た 点 で あ る 。 農 産 物 ブラ ンド 化に おい て、 各ア クタ ーが 持っ てい る「 強 み」を 生かし つつ 、発 展プ ロセ スご とに ブラ ンデ ィン グ戦 略をどのように展開するのが最も「効果的」であるかにっいて、地域の環境と結ぴっけたガイドラインを提出したことは、農 業経済 論や 農産 物に よる 地域 振興 論に 新た な研 究パ ラダイムを提供したと言い得る。
しかし 、そ の一 方で 、本 論文 には 以下 のニ っの 問題 点が存在することも指摘されている 。一点 目は 、農 産物 をブ ラン ド化 する アク ター とし て、大手流通業者や食品関連の大企 業の影 響を 考慮 した かっ た点 。第 二は 、農 産物 ブラ ンド化による地域振興戦略の方向性は描かれたものの、具体的な戦術レベルのアクションまで導き出せていない点である。と はいえ 、戦 略の 方向 性と アク ター の役 割分 担を 描く という、本論文の当初の目的は達成 されて おり 、こ れら の問 題点 は、 著者 の今 後の 継続 的た研究によって達成されるべき点 として 確認 され 、審 査委 員会 によ り了 承さ れた 。ま た、審査段階において、論文に使用 された 専門 用語 に曖 味さ がや や残 って いる 旨指 摘さ れたが、この問題の一部は、農業マーケティング及び地域ブランディングの理論が未だ成熟していナょいことにも起因するも のと判 断さ れ、 著者 が可 能な 限り 用語 の定 義に 一貫 性を持たせるよう、今後の研究継続 に関す る注 意事 項と して 指摘 され た。 この よう た著 者の努カにより、今後、これらの学 問 領 域 に お け る 、 よ り 緻 密 栓 学 問 成 果 と し て 結 実 す るこ と が 期 待 さ れ る 。
3．結論
よ って 著者 は、 北海道大学博士（国際広報メディア）の学位を授与される資格がある
もの と認 める 。