書評

ピエール ＝ イヴ・ドンゼ 著『ラグジュアリー産業
─急成長の秘密─ 』
安 部 悦 生
明治大学名誉教授

優れた本の書評を書くことは楽しい。本書も圧倒的な存在感」（LVMH，リシュモン，ケリンそうした本である。ラグジュアリー・ブランド

グ……），第 5 章「イタリアの独立系企業」（アについての本は数多あるが，概してそれらの読ルマーニ，ゼニア，アエッフェ，グッチとブルガ

後感は，なにがしかの知識は得られるが，ラグリ），第 6 章「工業グループ」（ロレアル，ルッジュアリー産業について分かった気がせず，隔クスオティカ，インターバルファム），第 7 章「地あま た靴掻痒の感がある。しかしながら，本書は非常域に深く根ざした企業」（周大福，Titan，資生堂，にインフォーマティブであり，豊富な知識を得コーセー，ポーラ），第 8 章「新しいラグジュアるとともに，ラグジュアリー産業の理解に関しリー企業」（ブランバン，ラルフローレン，ウブて，満足感を残してくれる数少ない本の一冊でロとリシャール・ミル），終章「ラグジュアリーある。

産業発展の論理と日本への示唆」（部のタイトル著者のドンゼ氏は，フランス系スイス人であは省略）。

り，ブランド産業について書くうえで最適任の本書において最重要のキーワードは，ブラン一人である。フランス語，英語，日本語の史料ド・ヘリテージである。ブランド・ヘリテージ

や本を読みこなし，網羅的に資料を集め，ブラとは，出自，古い起源，コア・バリュー，シンンドを多方面から理解させてくれる。ヨーロッボルの使用，自らの歴史を重視するという組織パだけではなく，アメリカ，アジアにまで幅広信条（ブランド・アイデンティティの一側面） とく目配りし，まさにグローバルにラグジュアリいった要素を持つ。これは客観主義的な見方にー・ブランド産業を考察する。さらにその意味基づくものだが，他方でストーリーテリングとするところ，グローバルな現象の意味にも筆はいう主観主義的要素も持つ。
「創られた伝統」

及ぶ。「ヨーロッパのラグジュアリー企業の競というホブズボームの言葉を引用しつつ，「ヘ争優位とは何なのだろうか。なぜ，どのように， リテージは，過去と強く結びついた要素をさま世界市場を支配しているのだろうか」と問いをざまに含む，構築された物語である」（78 頁）。

発し，それを多面的に考察していく。

そのもっとも鮮明な事例は，クリスチャン・デまずは本書の構成を紹介しよう。序章「現代ィオールである。後継のデザイナーは，本来保ラグジュアリー産業の出現」，第 1 章「市場の守的なディオールについて「芸術的表現としてグローバル化」，第 2 章「大企業の競争優位」，のファッションの推進者」という革新的イメー

第 3 章「ブランド・ヘリテージに基づくマーケジを打ち出す。「歴史的な事実と部分的にしかティング戦略」，第 4 章「コングロマリットの一致しない」にもかかわらず，過去をブリコラ

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企業家研究〈第 22 号〉 2023.7

ージュする（いろいろなものを寄せ集める）ことム・ブランドといった中間的カテゴリー」（4に成功し，商品（それ自体），ストーリーテリ頁）や「プレミアム・ブランドとラグジュアリング，流通・小売りの 3 側面にわたってヘリテー・ブランド」（183 頁）といった使い方である。

ージを機能させる。これがヨーロッパ企業の競評者はエルメス，ルイ・ヴィトン，シャネルな争優位なのである。

どのラグジュアリー・ブランドに対して，ナイさらにブランドそれ自体をを超えて，社会的キやアップルなど，ある特定市場における競争不平等とラグジュアリーの関係にまで著者の筆優位（ポジショニング） を持つ商品をプレミアは及ぶ。ラグジュアリー産業が急成長したのは， ム・ブランドと理解してきたが，それとは異なそう昔のことではなく 1980 年代からであった。

る使い方をしているように見える。「ラグジュそれまでもラグジュアリー・ブランドはあった

アリー製品と大衆向けが区別されておらず，ミのだが，1980 年代以降，ラグジュアリー産業ドルレンジをターゲット」（183 頁）のように，は急成長をはじめ，しかもグローバルに拡張しプレミアム・ブランドはミドルレンジに属するていった。それとともに，LVMH のような世のだろうか。ただしこの疑問は，評者の知識不界的なラグジュアリー大企業が登場してきた。

足によるものかもしれない。

一つには，「エクスクルーシブ・ラグジュアリ

次に，ラグジュアリー企業の競争優位の一つー」だけではなく，「アクセシブル・ラグジュの要因は，所有株式と議決権が乖離する「優先アリー」を誕生させることによって，富裕層だ株式」（普通は種類株という言葉が用いられていけではなく，中間層にもブランド物を行き渡らる）の利用がある。LVMH，リシュモン，ケリせ，ブランド市場を拡大したのが一因である。

ングなどのコングロマリットは，いずれも「特これはある意味で「ラグジュアリーの民主化」別な株式」を活用しており，それが支配の安定であった。

性をもたらしている。だがイタリア企業のブルだが皮肉にも，ラグジュアリー市場が拡大しガリは，同族が 51％ の株式しか所有しておら始めた 1980 年代は，貧富の格差が広がり始めず，株式を公開して支配権を失うリスクを冒すた時代でもあった。ほとんどの国で不平等が拡ことはできなかったと記述しているが（161 頁），大する中，アクセサリー（バッグ，ポシェット，なぜ種類株を利用しなかったのだろうか。フラ財布，香水など） やセカンド・ブランドを中間

ンスやスイスでは種類株を利用できるがイタリ層が買うようになった。ただし評者の考えでは， アでは不可能だったのだろうか。とすれば，1980 年代以降はジニ係数の上昇に見られるよ「なぜイタリアにはコングロマリットがないのうに，不平等が拡大し，中間層（中産階級） がか」という疑問に対する答えの一つとなろう。

没落し始めた時代でもあった。それでもなお，またイタリアには相続税がないと言われている

中間層の上層（アッパーミドル） はアクセサリので，中小企業が代々継続していくうえで有利ーなどを買うことができるようになった。シャであったことも影響しているかもしれない。翻ネルのスーツを買うことはできなくとも，財布って，日本では種類株はほぼ認められず，相続くらいは買うことができる状況である。他面で， 税もしっかりある。それも巨大ラグジュアリー
国内の不平等は拡大したが，国際的な国別の不平等は縮小に向かった。このことが多国籍企業のグローバル展開を支えたのである。

企業が出現しない理由の一つかもしれない。
お そ ら く 著 者 の 主 張 し た い 点 は，「ト リ プ
ル・トランスフォーメーション」のメカニズム

ただブランドの分類でやや明快でないのは，であろう。市場のグローバル化，多国籍企業の「プレミアム・ブランド」という用語である。

形成，新しいマーケティング戦略（ヘリテージ「アクセシブル・ラグジュアリーやプレミアに基づいたグローバル・ブランドの構築）の 3 種書

評 ピエール ＝ イヴ・ドンゼ著『ラグジュアリー産業』［安部悦生］

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の変化が必要となった。これらの変化を遂行すのことを教えてくれるが，できればアモーレパる上で，巨額の資金が入用となり，それを可能

シフィックなどの韓国企業についても触れてほにするのは，大グローバル企業だけであった。

しかった。韓国化粧品企業の躍進，日本の化粧前にも述べたように，このヘリテージを活用す品企業の相対的沈下が言われている。アパレル

るのは，長いラグジュアリーの伝統をもつヨーデザインなどでも，韓国人デザイナーの躍進がロッパ企業・ブランドにしか可能でなかったこ伝えられている。また技術的なことでは，企とが，ヨーロッパの世界的優位をもたらしたの業・ブランド名，人名索引はあるが，事項索引であった。著者のこの理解には，評者も全く同がないのは不便である。参考文献におけるフラ感である。かつて評者は，「アジアが経済成長

ンス語文献，英語文献は充実しているが，日本すれば，ヨーロッパのラグジュアリー企業が発語文献は少々物足りない。

展する」と述べたことがある。日本がルイ・ヴ終わりに再度強調すれば，本書はブランドをィトンの顧客の半数を占めていたと言われた時取り上げた本の中で，最も充実していて，知り代があった。現在は日本に取って代わって中国たいことが知れる，読者に満足感を与える優れがその位置を占める（28 頁，図 1.1 参照）。ラグた著作である。

ジュアリー企業が 1980 年代以降急速に巨大化しグローバルになったのは，顧客としてのアジアが経済成長したことも大きな要因である。
本書の最後に，日本のラグジュアリー企業は何をするべきかということに関して，第一に「製品の本質的な特徴にこだわる，ものづくりの発想」だけではなく，おそらくそれよりも「製品やブランドが体現する明確なヘリテージを発明すること」。第二に，まず国内顧客から，次いで海外展開という発想ではなく，「はじめから普遍的な価値を提示」することが重要である。そのためには世界を相手にするうえで不可欠の多様性を獲得するために，現状では「外国人役員の割合」が低すぎると述べる。第三に「生産コストの絶え間ない削減という罠から抜け出す道」は，「コストではなく，販売価格と利益を重視」し，「何か他とは違うものを提供することで販売価格を上げ，利益率を高めるという方法である」と主張する。この個所を読んで，かつて豊田通商の人と話した時，ベンツより機能や品質がよいからレクサスを売り込むのではなく，無形の価値（ブランド） のためにレクサスを勧める方向にもっていきたいと語っていたことを思い出した。しかしそれを実現するのはかなり困難であろう。
評者の希望を述べれば，本書はきわめて多く

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企業家研究〈第 22 号〉 2023.7（有斐閣，2022 年 10 月，vi＋270 頁，
2,900 円＋税）