ポ ス トコロナ時代
北 海 道の 小 規 模地域観光の可能性

一般財団法人北海道開発協会

はじめにコロナ禍前に中心であったマスツーリズム全盛時代から、コロナ禍は「人と人との接触を減らす、密は避ける」など行動様式が変化してきた時期でした。
このような行動様式が標準となった時に広大な面積を有し、自然に恵まれている北海道、その中でも小規模地域は新しいスタイルの観光ニーズを取り込む
チャンスと思われました。
本書は、ポストコロナ時代に人口減少に悩む小規模地域の有益な観光振興のあり方を地域で活躍している方々からのレポートにより、地元の産業振興や関係人口創出という観点から取りまとめました。道内の小規模地域の観光への挑戦、可能性について役立つことを期待しています。
2024年３月


一般財団法人北海道開発協会



開発調査総合研究所

【ポストコロナ時代

北海道の小規模地域観光の可能性】

目次

はじめに

１．総論・まとめ 

2
北海道武蔵女子短期大学

学長

町野 和夫

２．座談会 9

コロナ禍の３年を経て“失ったもの”と“得たもの”
美深町観光協会

事務局長

NPO法人南富良野まちづくり観光協会

事務局長

一般社団法人 ドット道東

代表理事

小栗 卓
小野 寿樹
中西 拓郎

３．事例研究（1）キラリと光る観光地への挑戦
北海道から、世界をちょっぴり面白くクリエイテイブに ～岬の湯しゃこたんの今とこれから  15（株）SHAKOTAN GO

代表取締役

五十嵐 慎一郎

小さなまち南富良野町の観光について 
NPO法人南富良野まちづくり観光協会

事務局長

小野 寿樹

新旧の観光資源を掛け合わせたまちづくり ～観光地域商社 (株)karchの取組～ （株）karch 地域戦略部

部長

交流人口・関係人口増へ向けたテレワークの推進 
斜里町役場

総務部企画総務課

板橋 正智
服部 圭吾

道の駅再生における地域活性化 

28
35
40

一般社団法人 道の駅経営パートナーズ 理事（株）ビッグゲート 代表取締役（株）ぺいふる 代表取締役

ＪＲ北海道が取り組む地域観光 
北海道旅客鉄道（株）営業部

温泉街の新しい将来像

23

課長

大関 将広
田中 洋一

弟子屈町川湯温泉～湯の川がつむぐカルデラの森の温泉街を目指して～ 

47

52
課長

秋山 一夫

街制作室（株）取締役

渋谷 正明

弟子屈町観光商工課（2）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性
観光地ではない町の観光マグネット戦略とは 
大型観光地ではない地域の宿泊施設の有様 

56

地域ビジネスプランナー＆プロデユーサー

アフターコロナのツーリズムの一つの形 ～ワーケーションを考える （株）まちづくり観光デザインセンター

代表

東村 有三

かとう けいこ6369（3）民間会社が取り組む地域の課題解決
ポストコロナ時代の新しい人材確保のカタチ『おてつたび』
お手伝い × 旅で“人手不足解消”そして“地域活性化”も （株）おてつたび

４．資料・データ コロナ禍前後の北海道観光の変化

75
代表取締役CEO永岡 里菜
79

１. 総論・まとめ

１. 総論・まとめ
北海道武蔵女子短期大学

町野 和夫

学長

本研究会では、コロナ禍で壊滅状態と言ってから１年経ち、開発されたワクチンの接種が始いいほどに停滞した北海道観光について、コロまったものの、変異株の登場もあり本格的な収ナ禍直前にアジア諸国からのインバウンド客の束についてはまだまだ見えない状況が続いてい急増で見えにくくなっていたマスツーリズムかた。新型コロナウイルス感染症の流行を受け、ら小規模旅行スタイルへの転換というトレンド

2020年３月13日に成立した「新型インフルエン

を再確認し、このトレンドがポストコロナ時代

ザ等対策特別措置法」に基づいて政府は2020年の小規模地域の観光業にとってどのような意味

４月から2021年９月まで、多い地域では計4回を持つのかを、2021年度から３年間にわたってにわたって緊急事態宣言を出した。緊急事態宣毎年数か所ずつ様々な地域に足を運び関係者と言による自粛要請は、感染の波に応じて強化さの議論も踏まえながら考察してきた。また2022

れたり緩和されたりが繰り返され。１年延期さ年度からは、地域への影響について、より具体れた東京オリンピック開催を機に再拡大が期待的な「観光を関係人口創出・拡大に繋げられなされていたインバウンド（訪日外国人）は、オ

いか」という問いに絞り込み、観光業が小規模

リンピックが無観客開催となり、その後も航空地域の発展にどのように貢献できるかについて

会社国際線の相次ぐ運休、政府による海外からも検討した。

の渡航客入国制限等によりほぼゼロの状態が続いた（図１）。

（1）コロナ禍における北海道観光の動向

2021年終わりから、日本人観光客は徐々に戻研究を開始した2021年度は新型コロナウイルってきた（図２）。しかし図３から分かるよう

スが猛威を振るい世界中で感染が拡大し始めてに、宿泊施設の従業員規模別にコロナ前の2019

図１

訪日外国人観光客推移（全国、2019年１月～2023年12月）

（千人）

3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500

2

７
月
年

23

１
月
年

20

23

７
月

資料：日本政府観光局（JNTO）『宿泊旅行統計調査』を基に筆者作成

20

年

１
月

22

年

20

22

７
月
年

20

21

１
月
年

20

21

７
月
年

20

20

１
月
20

年

７
月

20

年

20

19
20

20

19

年

１
月

0

図２

来道者輸送実績（2019年４月～2023年12月）

（千人）

月
10

月
年

20

23

年

４

月
10

20

23

月
20

22

年

４

月

年

10

22

20

20

21

年

年

４

月

月
20

21

10

月
年

20

20

年

４

月
10

20

20

19

20

20

19

年

年

４

月

1,800
1,600
1,400
1,200
1,000
800
600
400
200
0

注）来道者輸送実績は、航空機（国内線）、JR及びフェリー（国内航路）による来道者数の合計値
資料：図１と同じ。

図３

従業者数区分別延べ宿泊者数の推移（北海道、2019年を1とする指数）

1.50

1.28
0.96

1.00

0.94

1.18
1.03
0.98
0.85

0.50

0.00

2019

全体

0～9人

2020

2021

10～29人2022
30～99人2023
100人以上

資料：図１と同じ。

年に比べた延べ宿泊客数は2022年の段階では全の施設では、2019年とほぼ同水準かそれを上回ての従業員規模区分で2019年水準には達していっており、とくに従業員０から９人の宿泊施ない。

設では2019年より28%も多くなった。本研究会

2023年になると５月には新型コロナウイルスの事例研究からも、この時期は、特定のターゲの感染法上の分類が「新型インフルエンザ等感ット層に絞った高付加価値なサービスを提供で染症」相当（いわゆる２類相当）から、季節性

きる小規模だが競争力の高い施設・地域の健闘

インフルエンザと同じ「５類」に引き下げらが目立っていた。しかし2023年に入ってかられ、ようやく「ポストコロナ」時代が始まった。

は、大幅な円安にも後押しされインバウンドの

宿泊客数の回復度合いを見ると、従業員100人

回復には目覚ましいものがあった（図１参照）。

以上の大規模な施設では、まだ2019年比0.85とJTBは、2024年の日本全体のインバウンド（訪2021年度の水準に達していが、それ以下の規模

日外国人）はコロナ禍前の2019年を上回る3310


3

１. 総論・まとめ

図４

外国人延べ宿泊者数の推移（北海道、2019年を１とする指数）

1.50
1.00

0.77

0.50
0.00

0.10
2019

2020

2021

2022

2023

資料：図１と同じ。

万人となり、1981年の調査開始以来過去最高と1に足を向けるきっかけとなったのは、大きなチなると見ている。 北海道でも外国人延べ宿泊ャンスとなりました。コロナ前から少人数、高数で見ると2022年が2019年比0.10であったのに単価、高価値の観光を目指していたので、バッ対して2023年には0.77まで急回復しており、国

チリはまった感じはあります。
」と述べている。

際航空路線の再開状況などから、さらなるイン

同町は村上春樹の『羊をめぐる冒険』の舞台のバウンドの回復が予想される（図４参照）。従モデルと言われており、この作品を想起できるって、従業員100人以上の大規模な施設も回復

ような牧場（ファームイン）での、焚き火、ク

時期が遅れるだけで宿泊者がコロナ禍以前の水

ラフト、お酒、料理を楽しむイベントである「終準に戻る可能性は高い。

り火」や犬ぞり体験や、やはり同小説を感じさ

以上、2020年初めから始まったコロナ禍は、せる草原の中に佇む３室のホテルなど、ニッチ

2024年を迎えた今、観光客数からみるとコロナながら高付加価値化に成功した事例が複数見ら

禍前の状況に戻ったようにも見える。しかし、れる。

本研究会では、その表面上の回復の裏側で、コ

しかし課題として同氏は、「何をするにしてロナ禍の４年間に変化してきた小規模観光地のも圧倒的に人が足りていない状況です。観光に

実情と課題を明らかにしようとしてきた。

直接関係する宿や飲食業などは特に顕著で、店ができても従業員やアルバイトがいないので、（2）高付加価値化と人手不足

4

基本的に小規模で、従業員１人か夫婦２人かの本研究会の一環として最終年度の本年度に開お店しかない状況です。（中略）中間世代の人催した北海道の各地の観光業関係者による座談数も少なく、65歳以上の割合が50%近くになっ会「コロナ禍の３年を経て“失ったもの”と“得ていることが大きな要因だと考えています。たたもの”」で、まず本研究会の当初からの問題

だ、現状の優先順位としては、学生や主婦層の意識であった小規模旅行スタイルへの転換といアルバイトが一番必要とされているのではな

うトレンドが確認できた。例えば、小規模地域

いかと思います。」と、人手不足が地域活性化の典型と言える美深町（2021年度の本研究会訪2の足枷となっていることを指摘している。さら問地の一つ）の小栗氏は「コロナ禍で、個人やに、「歴史的な祭りやイベントの伝統技術の継少人数の旅行が増え、観光客が人の少ない地域

承が途切れてしまったり、コロナによって簡素

1

JTB

2

後掲表１で美深町の最近の人口減少率は今回の主な訪問地域の中で最も高いことが分かる。

News Release 2023年12月20日

化されたものが、地域の高齢化に伴ってそのまービス業の休日数は年間105.6日と全産業に比ま廃止され」る事態に陥っていて、地域社会にべて９日少ないほか、休日以外の日の有給休暇とっても観光にとっても人手不足の影響は大きの取得日数も6.2日と全産業のなかで最も少ない。

い。賃金水準も主に正社員・正職員が占める一

同じく座談会出席者で本研究会の訪問地の一般労働者についてみると、2020年、21年の年間4
賃金は全産業に比べ100万円以上低い。

つであった南富良野町の小野氏も「観光に力を入れたいのですが、現実は人材も含めて、そのこのような雇用条件面の課題を解決するため

基盤作りから進めなければならない状況であには、上述のような高付加価値化やITやAIをり、一人ではどうしようもない無力さを感じて活用したDX（デジタル・トランスフォーメー

います。基本的に小さな町に専門的なスキルをション）による生産性向上が不可欠である。た持った優秀な人材を集めることはとても難しいだし注意すべきことは、特定の事業者や職種のと感じています。富良野市からでも車で約50

高級化、高付加価値化や生産性向上によって高分であり、峠越えとなり、通勤は難しいと思い賃金を払えたとしても、必ずしもその地域全体ます。また、南富良野町では住宅事情も大変厳での賃金上昇には結び付かないことである。例

しい状況となっています。」と人材確保の困難

えば高級リゾート地となったニセコ（「山」）かさを指摘している。

ら車で10分ほど下った街で、人手不足のため今こうした小規模地域に限らず、また北海道に冬、訪問介護事業所が閉鎖に追い込まれた。ニ限らず、コロナ禍で一度観光業から離れた人材

セコの清掃員の時給が2000円に対して、この事がコロナ禍後になかなか戻っていないことによ

業所ではぎりぎり出せる1500円で募集してもって、コロナ以前からの人手不足がより深刻化

応募者がいなかった。5 暮らしを支えるサービス

している。帝国データバンクによると、2024年

が人手不足で維持できなくなると、観光関連産

１月時点で業界別の人手不足を感じる企業数

業だけでなくその地域の暮らしを脅かすことにで、旅館・ホテル業の正社員の人手不足割合はなる。そこで小規模地域の地域としての生き残

情報サービス業、建設業に次ぎ３位であった。

り、活性化を図るために、本研究会の２年目以2022年１月41.9%から2023年１月77.8%と急増し降のテーマ、「観光を関係人口創出・拡大に繋た後少し低下したが2024年１月でもまだ68.6%

げられないか」という問題意識が浮かび上がっと高い水準にある。非正社員の人手不足割合てくる。

も，飲食店業、人材派遣・紹介業につぎ３位で、2022年１月47.6%、2023年１月81.1%, 2024年１（3）地域としての発展への多様な道筋

3

月59.6%と同様の動きを示している。

昨年度の報告書で見たように、2020年の最新

観光業では、コロナ禍前から雇用条件面の課の国勢調査では、北海道179市町村のうち12市

題が指摘されてきた。藤山（2023）によると、（統

町村の人口が15年調査⽐で増えた。増加したの計の制約上、宿泊業・飲食サービス業を合わせはインバウンド（訪日外国人）の多いリゾート

た数値となるものの）2019年の宿泊業・飲食サである占冠村、赤井川村，ニセコ町、倶知安町、

3

帝国データバンク「TDB Business View」（2024年２月26日）

4

藤山光雄「コロナ禍後を見据えた観光業の雇用改革に向けた課題 －労働生産性の向上と雇用の安定による人手不足克服が急務」JRIレビュー Vol. 2, No.105 日本総研 2023年１月．休日数は厚生労働省「就労条件総合調査」、賃金は同省「賃金構造基本統計調査」を基に日本総合研究所が調べたデータ。

5

日本経済新聞、2023年３月７日「惑う観光大国ニッポン４『みんな山に行ってしまう』
」より。



5

１. 総論・まとめ

表１

人口の増加した市町村（令和２年から令和５年）
市町村

令和２年

令和５年

東川町

8,380

8,601

増加数

増加率

221

2.6%

札幌市

1,959,313

1,959,512

199

0.0%

恵庭市

70,04970,179

130

0.2%

千歳市

97,552

97,664

112

0.1%

南幌町

7,461

7,546

85

1.1%

更別村

3,157

3,158

1

0.0%

(参考１：2015-2020年国勢調査における人口増リゾート町村）
赤井川村

1,273

1,106

-167

-13.1%

留寿都村

2,070

1,886

-184

-8.9%

占冠村

1,613

1,394

-219

-13.6%

ニセコ町

5,403

5,088

-315

-5.8%

倶知安町

16,892

15,636-1,256-7.4%(参考２：本研究での主な訪問調査地域）
鶴居村

2,509

2,485

-24

-1.0%

上士幌町

4,957

4,890

-67

-1.4%

南富良野町

2,434

2,341

-93

-3.8%

積丹町

1,981

1,824

-157

-7.9%

豊富町

3,891

3,702

-189

-4.9%

厚沢部町

3,792

3,599

-193

-5.1%

美深町

4,244

3,890

-354

-8.3%

弟子屈町

7,102

6,699

-403

-5.7%

斜里町

11,53010,888

-642

-5.6%

注：それぞれの増加数の多い（減少数の少ない）順
資料：住民基本台帳（各年１月１日現在）より筆者作成

留寿都村と、札幌市とそのベッドタウンの札幌

うな、ヒト・モノ・カネという経営資源のすべ

圏がほとんどであった。表１には、コロナ禍（かてを自地域だけで、ましてや観光業だけで賄う

つ本研究会の実施時期）前後の令和２年と５年のは難しい。しかし、この３年間の本研究会でで人口が増加した市町村を示している。この期の調査の中で、観光をきっかけに、あるいは観間中に人口が増加したのは、札幌圏もしくは旭光を含む地域・産業政策によって地域の活性化

川市、帯広市という中心都市のベッドタウンのにどのように取り組んでいるかについての知見みである。コロナ禍前に人口を増やしていたリが得られた。

ゾート地はインバウンドの激減したこの時期にまず本研究会初年度には、上述した個別の観

人口を減らしている。そのうち一部の地域では光事業者の高付加価値化の事例と並んで、「道回復傾向にあるが、まだコロナ禍前の水準にはの駅」が小規模地域の特性や事情に応じて様々

6

戻っていない。
昨年度の報告書でも述べたが、観光業がその分かった。例えば士幌町では、「道の駅」が成地域の主力産業になるような規模を持つ地域は功したものの町の商店街が依然低迷していたた

上述のリゾート５町村など限られた地域であめ、2020年に、全国応募で採用したインターンる。小規模地域ではその地域の活性化を担うよの学生2人に商店街を取材してもらい、彼らの6

6な方法で地域活性化の原動力になり得ることがこの５町村の内、令和４年から５年にかけて人口が増加したのは、ニセコ町142人、倶知安町847人、占冠村165人の３町村である。（いずれも「住民基本台帳」の１月１日時点での比較）

作ったショップカードと商店街パンフレットを良野、トマム、サホロあるいは旭川、美瑛への道の駅に掲示をして宣伝した。これによって、アクセスの良さという（上述の小野氏の発言の「道の駅は観光客のため」と思っていた商店街

ように富良野地域の中でのアクセスの悪さを意の人たちが応援してくれるようになった。ま識していた）地元の自己評価とは異なる点を評

た、商店街や行政を巻き込んで、士幌町にまた価していた。投資額の大きさや固定客の誘致に戻ってきたいという子供を育てる授業を目指

加え、こうした異なる視点への気づきを得られし、中学校で「士幌町に公園があったら、100る点でも（従来は札幌などの大都市やニセコな

年後も愛される公園」の基本計画を作る授業をどの高級リゾート地域にしか進出してこなかっ

7

企画した。

た）外資系ホテルの小規模地域への進出は、小本研究２年目の昨年度の調査では、上士幌町

規模地域の活性化の起爆剤となり得る。また、で官民共同出資によって設立された観光地域商

今年度の訪問地である弟子屈町の川湯温泉に見社が、「道の駅」をベースとして観光関連事業られるように、道内外の国内大手ホテルも、高（地元の農産物を使った商品の開発、地元の観付加価値化、高級化戦略によって伝統的なリゾ

光資源を使ったアウトドアプログラムの運営、ート地の全体の再活性化を図る原動力となってドローンショウなどのイベント企画）だけでないる。

く、家畜の糞尿から発電するバイオマス電力会

この３年間の研究会の多くの事例調査に共通社も運営するなど、広く地域の発展に貢献してして言えることは、小規模地域で観光による関いることに注目した。上士幌町はそれ以前に

係人口創出・拡大を目指す場合、個々の事業者

も、ふるさと納税を2008年の制度開始後すぐにや「道の駅」が核になるとしても、地域全体を始め、無料の幼保一体型認定こども園のオープ

うまく巻き込んでネットワーク化できるかどう

ン、高校生までの医療費の無料化、小学校の教かが成否を分けるということである。さらにそ員やスタッフの充実を実現していた。こども園の延長線上に複数の地域がネットワーク化しての無料化は、ふるさと納税によって建てられた

広域での活性化を目指す試みが見られた。例え

加工食品工場や上述の地域商社で働く母親を支ば、上述の座談会のもう一人の参加者である中えるといった好循環も生んでいる。さらに、町西氏が代表理事を務める「一般社団法人ドット内全域への光回線の整備、「SDGs未来都市」へ

道東」である。同社は「2021年に道東４地区観の選定、大手企業と連携した農村部へのドロー

光連盟協議会さんと一緒に、道東地区内でのマ

ン配送、高齢者向け自動運転システムの実証実

イクロツーリズムを推進しようと、（中略）コ

験、スギ花粉症者を意識したワーケーション施

ロナ禍で移動が制限され、地域内での旅行が設の建設、など移住者呼び込みにも繋がり得る

推奨される中で『道東内での周遊を促す』『多

施策を矢継ぎ早に打ち出している。8

くの人が参加したくなる』をテーマに、SNS企

また同じく昨年度訪れた南富良野町の「道の画の立案から運用までを支援」し、その後も幅駅」では、2022年に大規模アウトドアショップ

広く道東を繋ぐ仕事を続けている。今後についを誘致した複合商業施設ができ、隣接地には世ても、中西氏の見通しは「道東に住む人々の活界的ホテルチェーンのマリオットの宿泊特化型

動や人材については、まだつながっていないこ

ホテルもオープンした。マリオットは同町の富と、まだ潜在化していることが、たくさんある7

2021年度本研究会報告書より。

8

2022年度本研究会報告書より。

7

１. 総論・まとめと実感しています。そのようなことが顕在化しョン・保育留学などの長期滞在の仕組み作り、ていくだけで、まだまだ魅力が増え続け、そのなど多様であることも明らかになった。しか掛け合わせによって可能性は、さらに無限大にし、報告書で紹介した地域の多くがそうした多なることを感じています。」とポジティブであ様な方法の中から試行錯誤してそれぞれの地域る。広域連携というアイディア自体は新しいもに最適な方法を見つける努力をしている最中でのではないが、自治体間の連携の難しさから成ある。また、今回焦点を当てた人手不足の問題

功例は少なかった。「道の駅」や外資系ホテル

も、解決策が見つかったわけではなく、それ以などと同様，民間主導だからこそ様々なステー

外にも、二次交通体制の充実、オーバーツーリ

クホルダー間のネットワーク化が実現できたのズムへの対応など、検討できなかった課題もあかもしれない。また、コロナ禍で急速に進展しる。

たリモートワークやオンライン会議などのIT

しかし今回訪れた全ての地域で、そうした地化、DXという技術革新が進んだおかげで、ネ

域の課題に新しい発想で取り組む若者の活躍をットワーク化が実現できたという側面もある。

目の当たりにし、座談会での中西氏の「１社２、昨年度の報告書寄稿者、永岡氏の経営する３人採用するところや移住を伴って20代前半の「（株）おてつたび」は、ドット道東と同じく民人が来るケースが見られています。その特徴

間主導で、人手不足の事業者（ホテル・旅館なは、何か面白そうな求人、社長の右腕、新規事ど）と働きながら旅をしたい旅行者をITを活業の開発、新しい部門の将来の幹部候補といっ用してネットワーク化することによって社会的た求人でした。そういう求人については、特に課題の解決を図ろうとする新たな発想の人材マ

若者の感度が高く、成約することがわかってきッチングサービスかつソーシャルビジネスであました。
」という指摘を実感することができた。

る。また旅行者が訪問先で働き手になるという

本書及び過去２年間の研究会報告書で紹介したスキームは、観光から「関係人口」への移行の各地での様々な取組みが、各地域で課題と格闘

第一段階でもある。

している皆さんの参考になれば幸いである。

（4）残された課題
以上のように、本研究会では、まずコロナ禍
直前にアジア諸国からのインバウンド客の急増
で見えにくくなっていた、マスツーリズムから
高付加価値の小規模旅行スタイルへの転換が、
小規模地域の観光業の生き残りのために不可欠であるということを様々な事例から再確認した。しかし、小規模地域の活性化が成功するには、それだけでは十分ではなく、地域全体の様々なステークホルダーを連携・ネットワーク化することが重要だということも分かった。
連携・ネットワーク化の方法は、「道の駅」
や既存観光施設の立て直しあるいは新設、外資系あるいは国内大手ホテルの進出、ワーケーシ
8

２. 座談会
コロナ禍の３年を経て“失ったものと得たもの”

北海道開発協会開発調査総合研究所では、コロナ禍の2021年度から「ポストコロナ時代の北海道観光の可能性」について、研究会で様々なケースを調査してきました。
この研究会がスタートした2021年は、新型コロナウイルスの累計感染者数が６万人を超え、世の中がコロナウイルスに怯え、先が見えない苦しい時期でしたが、コロナ禍の苦しい時代を乗り越えた後の「ポストコロナ時代」には、北海道に新たなチャンスが訪れるのではないかという可能性に期待して調査・研究を始めました。
コロナ禍前は“オーバーツーリズム”という言葉は聞かれていたものの、“数を求める”観光が主流でしたが、コロナ禍では「人と人との接触機会を減らす」「大人数の場所などの密は避ける」という行動様式がスタンダードになりました。このような“数を求めない”の行動様式が観光に反映された場合、広大な面積を有し、人口密度が低く、自然に恵まれた北海道、特に小規模地域にとっては、新たなチャンスとなることが期待されます。

黒田 小規模地域は人口が少なく、担い手不足の北海道開催が決まり、まさに少人数で中長から大人数の観光客の受け入れは態勢が整っ期滞在し、消費単価も高く経済効果の大きいていませんでした。しかしながら、少人数のマーケットへの期待が膨らんでいた時でもあ訪問は受け入れ可能な地域が多く、ポストコ

ります。この座談会は北海道の地域で活躍さ

ロナ時代の小規模地域は取組次第で持続可能

れている３名の方々にお越しいただき、コロな観光地となり、地域活性化に貢献できるのナ禍を経て地域がどのように変貌を遂げていではないかと考えました。おりしもアドベン

くのかについて議論したいと思います。

チャートラベルワールドサミット（ATWS）


9

２. 座談会 コロナ禍の３年を経て“失ったものと得たもの”

しんでもらうフィールドを作りたいと思っています。それには、見てもらい、感じてもらうことが大事なので、まずは来てほしいと思っています。何もない森を見て、自然の匂いを感じることを体験し、いろいろな写真を撮ってSNSで発信してもらうという企画を考えています。
南富良野町の観光パンフレットは、どこに小栗

卓氏でもあるようなパンフレットでした。そこで女性は読み物が載っているパンフレットを手に取る傾向があると感じて、今回は、エッセ

コロナ禍の３年を経て本日参加いただいている皆さんにコロナ禍

のエッセイを入れた第一弾の評判がよくて、時期の総括という趣旨で、コロナ禍の３年をいろいろな町からこのようなパンフレットを経て思ったことについてお話いただきたいと作りたいと言っていただいたりもしました。

思います。

10

イストに全部作ってもらいました。女性目線

中西 私が代表をつとめている「一般社団法

小栗 美深町でもコロナ禍の３年で失ったもの

人ドット道東」は、ブランディング、PRのは、学校教育に関するもの、地域の交流や地仕事をしています。創業したばかりの2020

域経済などたくさんあると思うのですが、観年に道東のアンオフィシャルガイドブック

光分野では、歴史的な祭りやイベントの伝統「.doto」を発行しました。2023年３月には台技術の継承が途切れてしまったり、コロナに湾版が出版され、たくさんの読者がいます。

よって簡素化されたものが、地域の高齢化に

2021年に道東４地区観光連盟協議会さんと伴ってそのまま廃止されたことが大きいと思一緒に、道東地区内でのマイクロツーリズいます。

ムを推進しようと、「Stay DOTO !」という逆に得たものは、まず今までやりたくてもSNSキャンペーンを展開しました。コロナ禍

できなかった企画や制作物などに取り組む時

で移動が制限され、地域内での旅行が推奨さ

間ができました。美深町は、元々観光地はなれる中で「道東内での周遊を促す」「多くのく、都市部からのアクセスも良くはなく、団人が参加したくなる」をテーマに、SNS企画

体客など大人数の受入体制が難しいことが大の立案から運用までを支援しました。道東のきな課題でした。コロナ禍で、個人や少人数中で自分たちが誇れるところを写真で投稿すの旅行が増え、観光客が人の少ない地域に足るキャンペーンです。

を向けるきっかけとなったのは、大きなチャ

2023年は、さらに発展させた事業をやろう

ンスとなりました。コロナ前から少人数、高としています。地域の旅館など、観光の事業

単価、高価値の観光を目指していたので、バ者さんだけではなくて、いろいろな地域のプッチリはまった感じはあります。

レイヤーとつがっている方に案内人になって小野 南富良野町の観光は、アウトドアが中心

もらい、旅のコーディネートができれば、地になっています。自然が豊富なので自然を活域をもっと深く楽しむことができるのではな

かして、今あるものを活かして、お客様に楽いでしょうか。私たちは、道東の各地に人のネットワーク、情報を持っているので、コー
ディネーターさんを見つけて、一緒にツアーを造成できるような人材を育てていくことに取組んでいます。
黒田 道東地区では、ありきたりな観光は求めてない。人、暮らしにフォーカスをあてるな
ど、少し変わった観光商品を作ろうということでした。一方で美深町の「終り火※」が10年目で終わると聞きました。熱心なリピータ

小野 寿樹 氏ーが少なくないようでしたから、悲しむ人が多いではないかと思います。ひと区切りを決断した理由は何ですか？

が観光にとって一番良いと思います。色々な

小栗 「終り火」は、今がピークの時です。１

分野のアウトドアガイドさんが30人以上いる

泊２日、１人29,000円、現地集合、現地解散、

ので、アウトドアの町と呼べます。でもあま宿泊は１日定員15名、２日間にわたって合計

り知られていない、知る人ぞ知るという現状

30名が毎年参加してくれました。いつも募集

なので、南富良野町の観光に「アウトドアのを開始して１時間で定員になります。このピ聖地」というキャッチフレーズを明確にし、ークのイメージをもって終わりにすること

きちんとブランディングをして、伝えていきで、次のステップに進みたいと思っていましたいと思います。

た。イベント自体で収益を得たいということ

黒田 アウトドアの聖地という表現は、全国のではなく、北海道ならではの季節ごとに風物いろいろな地域で使われています。北海道ら詩を作りたいと考えていました。北海道の閑しい、南富良野町らしい聖地と言うとしたら散期である11月に何か風物詩を作りたくて、どのような要素がありますか。

北海道の11月は「終り火」という季語となる

小野 空知川があり水資源が豊富な町です。海ような、何か文化を作れないかといことで始ではなくかなやま湖が大海のようになっていめました。「終り火」という文化だけ残って、て、絶滅危惧種の「イトウ」が回遊して、空発祥の地が美深町であればいいと思っていま

知川を上り、産卵することを繰り返しています。

す。イトウが繁殖しているので、そこを押し黒田 「終り火」が仮に全道各地で出てきた時ていけないかと考えています。

に、実は「終り火」の聖地は美深町ですとな

黒田 良い商品や素晴らしさが伝われば成果にれば、美深ブランドの価値が高まるというこつながります。しかし、その伝え方がなかなとですね。

か難しいと思います。中西さんの仕事の一つ聖地ということでは、南富良野町は、どのとして情報を伝えることがありますが、地域

ようなイメージのアウトドアの聖地を目指すの魅力を伝えるうえで大切なことは何です

のですか？

か？

小野 南富良野町が得意なところを伸ばすこと

中西 その地域で暮らしている人々が、直接的※ 美深町仁宇布で、非日常的なアウトドア料理や手軽に作れるクラフト体験、満天の星の下、静かに囲む焚き火でお酒と夜長を楽しむ会11

２. 座談会 コロナ禍の３年を経て“失ったものと得たもの”

売して、食べながら見られる、飲みながら見られるという感じでやっていましたが、もうオンラインツアーの話は聞かなくなりました。

地方の大きな課題「人口減少と人材不足」
黒田 北海道の地方では、人口減少に歯止めがかかりません。このままでは消滅してしまう

中西 拓郎 氏かもしれないという危機感を持っています。
観光は裾野が広く、経済効果が大きい産業と言われています。地方に観光客を誘致するこ12に観光に携わっていなくても、ステークホとは、単に観光事業者だけでなく飲食店、さルダーになれるかもしれません。私たちは、らには農業などの一次産業へも波及します。

Stay DOTO! ツアー事業を考える上で、観光

また、一度地域に訪れた方がファンとなって事業者ではなくても、様々な住民の方々が観リピーターとなってくれたり、再訪しなくて光の一コーディネーターとして参画できないも関係を持ち続ける、「関係人口創出」にもかを追求してみました。例えば、役場の職員寄与できる可能性を持っています。しかし、が副業として関わることができれば、既存の可能性の大きい観光も人材不足が大きな課題

リソースを活用できると思います。いかにそです。特にコロナ禍後、人手不足という「数れを掛け合わせていくか、参加できる人を見の問題」がマスコミ報道等で大きく語られてつけられるかを大事にしています。そうするいます。観光客が来たくても、人手不足で受と情報の発信力も、関わっている人の数だけ、け入れができないという問題です。また、数増えていくと思うので、自分事として自分のだけでなく将来を担っていく人材の確保とい口で言える人を増やすということは、いろんう「質の課題」もあります。観光人材も小栗な部分で大事だと思います。

さんや小野さんのように、地元へ戻ってきて

黒田 コロナ禍が社会経済に与えた影響の一つ

くれる人材がいる町は恵まれていると思いまとして、オンラインが増えたことだと思ってすが、後継者をどう育成していくのかも課題

います。会議だけでなく、観光プロモーショ

だと思います。

ンや商談会もオンラインで可能になりました。

小栗 私たちの地域は、少子高齢化の最先端に

小栗 オンラインツアーは、いろんな補助金が位置しています。何をするにしても圧倒的に使えるようになった時期があり、それに伴っ人が足りていない状況です。観光に直接関係て無理やり実施したところもあります。実際する宿や飲食業などは特に顕著で、店ができに商品化したり、今後も続いていくことは、ても従業員やアルバイトがいないので、基本

なかなか難しいと感じます。

的に小規模で、従業員１人か夫婦２人かのお小野 実際に行かなくても見られるということ店しかない状況です。町のみなさんは、仕事でしたが、旅行会社さんは、それだけだと喜を兼業しながらマルチタスクで、お互いの業んでもらえないから、次は物を付けました。

種を支えあっているので、特に若者は何でも現地の特産品の発送とセットにした商品を販できる人ばかりです。若い人材が少ないということに関係しますが、多言語に対応できる人材や、企画、運営をマネジメントできる人
材が不足しています。中間世代の人数も少な
く、65歳以上の割合が50%近くになっている
ことが大きな要因だと考えています。ただ、現状の優先順位としては、学生や主婦層のアルバイトが一番必要とされているのではない
かと思います。
小野 南富良野町は人口減少・過疎化が長く続

黒田 秀徳

いており、全ての業界で労働力と人材が不足しています。コロナ後になって、その度合いが更に増しています。観光に力を入れたいのている人が働けるところは限られているのですが、現実は人材も含めて、その基盤作り

で、待遇とかを気にせずに我慢をして仕事をから進めなければならない状況であり、一人することになります。若い人材が地方に戻り

ではどうしようもない無力さを感じています。

たい、来たいと思ったときに働ける受け皿が基本的に小さな町に専門的なスキルを持っあることは大事です。働き方の多様性も広がた優秀な人材を集めることはとても難しいとってきていますから、仕事をいくつか兼務す感じています。富良野市からでも車で約50分

れば、やりたいことが見つけられるのではな

であり、峠越えとなり、通勤は難しいと思い

いかと思います。働き方の自由度を高めないます。また、南富良野町では住宅事情も大変と、今までどおりには人が採れないと思いま

厳しい状況となっています。

す。自由度が高まるとまだまだ可能性があり中西 例えば、すごく魅力的な仕事があり、働きたくなるような会社が地方に立地することますので、そこは、受け入れ側の努力として必要なことだと思います。

が重要なことです。地方の中小企業は、そういう魅力的な仕事をいかに増やせるかが大事

将来に向けての展望と期待な視点だと思います。当社も求人の情報発信

黒田 最後にこれから「どのような地域にしたをしていますが、すべての求人応募があるわ

いか、どのような地域でありたいか」など将けではありません。そうした中で、１社２、

来展望と期待についてお聞かせください。

３人採用するところや移住を伴って20代前半

小栗 美深町の観光の最終目的は、移住だと考の人が来るケースが見られています。その特えています。自然や気候、食べ物や産業など

徴は、何か面白そうな求人、社長の右腕、新のオリジナリティ、
町のアイデンティティを、規事業の開発、新しい部門の将来の幹部候補

まず観光を通して感じてもらい、その先に長といった求人でした。そういう求人について

期滞在や二地域居住などがあり、最後に移住

は、特に若者の感度が高く、成約することがや開業などにつなげていくための観光に取組

わかってきました。

みたいです。今ここに無いものは自分たちで特に地方では、自分にあった働き口を見つ作る、をお客様と一緒に楽しんでいけたらとけることが難しい場合が少ないです。仕事自思っています。コロナ禍では、多人数、多資

体はありますが、スキル、キャリアを持っ金、多アクセスの優位が大きく変化したと考

13

２. 座談会 コロナ禍の３年を経て“失ったものと得たもの”

えます。生活スタイルが変化し、観光に対す

いては、まだつながっていないこと、まだ潜る選択肢も増え、地域への流入も分散化され在化していることが、たくさんあると実感しました。この機会で得たものを活かし、新しています。そのようなことが顕在化していく

く、面白く、稼げる地域を目指していきたい

だけで、まだまだ魅力が増え続け、その掛けです。

合わせによって可能性は、さらに無限大にな

小野 南富良野町は「知る人ぞ知る」アウトド

ることを感じています。引き続き地域の中アの聖地ですが、これを「誰もが知る」アウ

で、いろんなブランディング、PR、求人のトドアの聖地となるようにイベントや告知活事業等に取組み、何か一つでも私たちの力が動を進めていきます。また、着地型観光を推活かせると良いと思っています。

し進めるために、町民と観光について議論を黒田 北海道の小規模地域でのがんばり、生まするセミナーやワークショップを実施しよう

れた成功事例が北海道全域の力となり、さらと考えています。観光に対する町民の意識をに元気な北海道になっていくという期待を感高める活動を観光協会として行いたいと思っじられる貴重なお話が聞けました。

ています。
中西 私は、道東に住む人々の活動や人材につ

profile（座談会は、令和５年12月５日に行われました）

小栗 卓（おぐり すぐる）
美深町観光協会

事務局長

札幌や東京で一般企業に勤務し、その後、美深町へＵターン。2010年より、美深町観光協会にジョイン、後に事務局長に就任。道北文化創造プロジェクト「BASIS」のプロジェクトリーダーを務める。

小野 寿樹（おの ひさき）

NPO法人南富良野まちづくり観光協会

事務局長

2021年11月に南富良野町の町職員として南富良野町へ35年ぶりにUターン。2022年５月NPO法人南富良野
まちづくり観光協会に事務局長として出向。南富良野町を観光で盛り上げるために奮闘中。

中西 拓郎（なかにし たくろう）
一般社団法人ドット道東代表理事

2012年北見市にUターン。フリーランスとしてローカルメディア運営・編集・プロデュースなど幅広く道東を繋ぐ仕事を手掛ける。2019年５月、「理想を実現できる道東にする」をビジョンに掲げ、道東地域を拠点に活動するソーシャルベンチャー一般社団法人ドット道東を設立し、現職。

14

３. 事例研究（１）キラリと光る観光地への挑戦

北海道から、世界をちょっぴり面白くクリエイティブに。
〜岬の湯しゃこたんの今とこれから〜
株式会社SHAKOTAN GO

代表取締役

五十嵐 慎一郎

0zero 前書き

いころ言葉を覚えられず親族を戦慄させながら2022年４月、北海道は積丹町にある町営温泉

も、大自然のなかすくすく育ち、札幌南高校卒

施設「岬の湯しゃこたん」の民間譲渡が行われ業後上京。紆余曲折を経て、東京大学建築学科ました。今回の寄稿では、その背景と民間譲渡

卒。不動産のベンチャー会社に入社したのち、の経緯、そして１年経過する現在の状況とこれ2016年「北海道から、世界をちょっぴり面白くからの展望を含め、現在進行系のストーリーを

クリエイティブに」と、株式会社大人を設立しお伝えさせて頂きます。課題先端地域とよばれました。現在、札幌にて「大人座」「SAPPORO

る北海道において、積丹町は、さまざまな課題

Incubation Hub SAPPORO」といった店舗やがもれなく集積しており、半島の先っぽという施設のプロデュース・運営業務をはじめ、「北地理的にも、課題先端地域の先端を走っている

海道移住ドラフト会議」など地域活性化イベンと言って過言ではないかと思います。いま全国

トの企画運営や移住・起業支援、ウェディング

のローカルが直面する過疎化するまちのこれか

事業etc.を行っています。いろいろなご縁から、らについて、一つのケースとして、新たなチャ

2021年にまちづくり会社㈱SHAKOTAN GOを

レンジが動き出している積丹町に興味をもって立ち上げ、積丹の温泉の再生に取り組むことに頂けたら幸いです。

なりました。

まずは、自己紹介から。私は株式会社
SHAKOTAN GOの代表取締役 五十嵐慎一郎と申します。1983年北海道小樽市生まれ。小さ1one 地域の背景など

北海道積丹半島の先端に位置する積丹町。積丹ブルーの海、神威岬、島武意海岸、ウニをはじめとした豊かな海鮮、多くの人が訪れるこの景勝地には年間約100万人の観光客が訪れています。半島の断崖の海岸地形は、ニセコ積丹小樽海岸国定公園として、小樽、余市、ニセコとともに風光明媚な景勝地を構成し、最近では日本酒、ウイスキー、ワイン、ビール、ジンの酒造の集積が進み、世界的な酒造エリアとしても注目を集めています。山と海の織りなす豊かで厳しい自然に満ちたこの半島は、グローバルに誇

15

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

れる自然資本のポテンシャルを秘めた地域です。
また、後志自動車道余市ICの開通により札

16

2two 岬の湯しゃこたんについてさて本寄稿のテーマとなる「岬の湯しゃこた

幌から１時間45分、新千歳空港からでも２時間ん」は、町民の健康増進及び都市との交流の促

30分とアクセスが飛躍的に短縮されましたし、

進並びに観光等の振興を目的に、2002年１月にさらに、将来の新幹線延伸によるニセコ、小樽

オープンした日帰り温泉施設です。日本海に臨の新幹線駅開設等により、さらなる広域的な流む露天風呂の眺望が人気の町設そして町営の温動が期待されます。

泉として「岬の湯しゃこたん」は、20年間積丹

積丹町の現状と地域課題に目を向けてみますの観光名所として運営を続けてきたものの、そと、現在人口は1,862人（2022年９月末時点）、の内実としては毎年数千万円の赤字経営となっ2045年には682人になると推計されています。

ており、町営での運営は限界と、近年はプロポ

もともとニシン漁をはじめとして漁業の町としーザルを実施し、民間譲渡先を探していた状況て栄えた積丹町は、今も基幹産業である水産業でしたが、譲渡先が見つからず、運営に区切りと、夏季中心に賑わう観光・商業が主となってをつけるべく2022年１月末に閉館が決定した施いますが、ともに生産額は減少傾向。沿岸部に設でした。

散在する漁村群の連合体であり、集住は進んで北海道内、全国の積丹ファンにとって、日本いないので、人口減少により、各集落はもはや海を沈む夕日を露天風呂から眺望できる岬の湯

機能的に自立できないものが殆どとなってきて

しゃこたんは、キャンプや海産物の思い出とといるのも事実です。

もに唯一無二の存在であり、道内外から閉館へ

北海道内市町村の中でもワースト１位を争うの落胆の声が寄せられていました。赤字とはいレベルの年間出生数で、町内に数少ない小学校

え年間10万人弱が訪れる、積丹町の主要観光拠ですら数年以内に閉校せざるを得ない状況に追点で、かつ、町民の憩いの場でもあった本温泉

い込まれているところも出てきています。まは、今後の町の持続的な活性化において必要不た、2023年９月には地域住民向け路線バスが撤可欠であり、行政・議会含めこの大切な地域の退し、域内交通についても、待ったなしで手を財産を失ってはいけないという認識が強くあり打たなければならない状況にあります。教育やました。

産業、エネルギー、物流やモビリティについて20年間右肩下がりの来館者数・売上高のなかは、半島全体の課題として市町村が連携しながで、大型施設を維持する電気代・重油代の高騰

ら取り組まなければならないテーマでもありまと、夏期と冬期の繁閑差が大きい地域の観光動す。

態。また通年雇用を前提とした人件費、そして

時を経て補修・更新しなければならない温浴設

加え、「宇宙船地球号」の表現のように、積丹

備の数々と、課題は山積みでした。

の未来に向かって「未来への積丹号」という意

いよいよ閉館が決まった上での最後の民間譲
渡のプロポーザル実施に際し、いろいろなご縁図を加えており、ジン（GIN）と温泉（ONSEN）の頭文字ともなっています。

とタイミングから「岬の湯しゃこたん」の隣接㈱大人と岩井が代表を務める㈱積丹スピリッ

地でクラフトジン蒸留所を営む「株式会社積丹トが発起人となり法人設立後、プロポーザルをスピリット」の代表岩井宏文氏とともに、本案

通過、そして㈱北海道新聞社や北海道中央バス

件に取り組む意思を固めます。

㈱、北海道コカ・コーラボトリング㈱等の出資

個人的に、積丹は、幼少期から家族で海水浴・と、三菱地所㈱から積丹町に対する企業版ふるキャンプと親しみ、自然の美しさや面白さを教さと納税（使用使途を当社の事業に限定）によ

えてもらった場所でもありました。札幌から２る支援を得ることで、当面の資金調達、そして時間の距離に、圧倒的な自然資本がまだまだ手関係企業の輪を広げました。

つかずと言っても良い状態（観光・体験の成熟

何処の馬の骨ともしれない株式会社大人の代度という意味で）である積丹半島は、東京圏に表という私に対し、当然、役場も議会も、一体とっての伊豆半島のような関係性・発展性があ

どんな人物なのか？温泉を任せて大丈夫なのることを考えると、まだまだやれること・やるか？そもそも財務的に大丈夫なのか？半信半疑べきことがあると考えています。

からのスタートです。取り組んでいる事業やプ

今までどちらかというと札幌をはじめとしてロジェクトを紹介し、見学してもらい、出資に都市におけるコミュニティ・場づくりに関わる

ついても信頼感を高めるべく道内の企業からおことが多かったのですが、より自然豊かで課題

願いしました。

にあふれるローカルで、未来につながる場づく

SHAKOTAN GOは、温泉会社ではなく、まり、にチャレンジしたいという思いもありましちづくり会社として設立しました。岬の湯しゃた。

こたんを再生していくことはもちろんですが、

3three SHAKOTAN GOの設立

2021年10月14日に㈱SHAKOTAN GOを設

新たな観光や遊びのシーンをつくり、新たな産品や経済を生み、この半島を世界に誇るワンダーランドにすることが、この会社の目標です。

立。社名の由来は「そうだ積丹にいこう」というキャッチフレーズとしてのGOという意味に

17

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

18

4four 営業再開から現在

員の引き継ぎの点で、雇用を継続しなければス

2022年４月１日、正式に積丹町からタッフが離れてしまうこと、そして町営時代の

SHAKOTAN GOへと施設と温泉権が譲渡され

データはデジタル化されておらず、経営状態・ました。スタッフの多くを町営時代から引き継

お客さんの動向等、やってみなければわからな

ぎ、4月29日から温泉の入浴のみ先行して再開

いことが多いため、最速でのリスタートをしよしました。リニューアル期間をおいて新体制をうとGWからの営業再開です。積丹町は、地域築いてからのリスタートも検討しましたが、職おこし協力隊を新規事業等に取組む企業へ配属

する取り組みを行っており、SHAKOTAN GO

６月からは、食堂も再開。近隣で食事のおいも１名町外からの移住組に、協力隊枠で入社ししい旅館に業務委託という形態でスタートしまてもらいました。

した。地元の事情や海産物の仕入れを考慮した

リスタートをきるに当たり、最小限の投資でものの、実際の営業がはじまると、お互いはじ施設内の雰囲気を変えるにはどうしたらよい

めてのことも多く、なかなかうまく回らないたか？また、一般の人にも民間運営に変わりこれめ、10月からは自社での営業へ切り替えました。

からどんどん変わっていくという期待感を持っ温泉に足を運んでもらう理由をつくるべく、てもらうにはどうしたらよいか？悩んだ結果、様々なイベントを仕掛けています。町民大盛り

館内に垂れ幕を配置し、そこに文章とデザイン

あがりのビンゴ大会は、ポイントカードを発行

でコミュニケーションを生み出す広告的なスタ

してビンゴ引換券に。音楽演奏会や季節のイベイルをとることにしました。もはや開き直ってントなどなど。

「GAKEPPUCHI 温泉」というフレーズで、経特に夏のウニシーズンが終わる９月以降は、

営もロケーションもがけっぷちですというブラ

そもそも半島へ足を伸ばす動機がなくなってしンディングに。

まう、そんな一極集中型の観光シーンに課題がまずは、客単価をあげつつ、コロナ前の令和あります。外から人を呼び込むという意味で、元年の入館数にまで戻すことで収支を改善する

９月の中秋の名月に合わせて開催した「祭の音」

ことを第一目標に設定しました。入館料620円という秋フェスはひとつのテストとなったイベ→900円に値上げ敢行し、一方で地元向けにはントのひとつでもありました。岬の湯しゃこた

町民限定の回数券を発行（600円）。また酒販免んを応援したいと賛同してくれたアーティスト

許を取得して、隣接する積丹スピリットで製造

やよさこいソーランのチーム、３×３のプロバしているクラフトジンを販売。またオリジナル

スケットチームが集まり、温泉前の駐車場にやのシャコタニアンTシャツを製作販売することぐらを組んで、町内外の方々が集う場となりまで、高価格帯の商品が売れるようになったことした。ミュージシャンたちが作ってくれた「シで、物販の客単価も向上。

ャコタニアン音頭」という曲と踊りは、後日、（※シャコタニアン：積丹で、地域と自然を愛

野塚小学校の学芸会で生徒たちに披露されるとし、サステイナブルな未来に向かう人やスタイいう広がりも出ています。

ルのことをシャコタニアンと呼ぶことにしました。
）

冬季の営業は厳しいものとなりました。陸の孤島と化す積丹。日常的にホワイトアウトし人19

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

20

気のない半島の先っぽで、電気代・重油代、設着し始めた感もあります。地元人口、観光客と備改修…。文字通り“お金が溶ける”というフパイが減少する中で、サウナ客だけは着実に温レーズを経験することになりました。

泉で増えています。真冬において、露天風呂で一つ希望が見えたのは、サウナです。最小限

日本海から吹き上げる吹雪の外気浴は文句なしの予算でと、蒸気浴ローリュウ用にサウナストに国内最凶暴。来冬は、逆にこのコンテンツをーブを入れ替えたり、ウォーリュ用の香り板を売り出すこともできそうです。

設置。国内的に盛り上がるサウナブームです

2023年２月には、北洋銀行のSDGsファンド

が、いっときの流行りを越えて、趣味として定からの出資と、加えてローカル10000プロジェ

り組むことがとても重要となってきています。
観光産業については、夏短期集中型のオーバ
ーツーリズムと閑散期が長すぎることに対して、町全体そして半島全体で、観光シーンのデザインに取り組まなければならないことが明らかになりました。今まで、その魅力的な自然資
本任せなエリアだったことは事実でしょう。夏のシーズンのウニと、シャコタンブルーの海を目指すドライブや海水浴客の受け入れで、成立してしまっていたためです。
しかし、時代が変化し、少子高齢化が極端にクト（地域経済循環創造事業交付金）に採択いすすんでしまった現在、より成熟した観光産業

ただきました。新聞社各紙でも掲載いただき、を形作らなければならないことは確かです。人2023年の夏以降に向けて、施設修繕と改修、そ口ボリュームをもつ地方広域での主要都市からして宿泊事業をスタートできるよう準備を進め

数時間の距離にある自然豊かな半島という意味ています。

では、冒頭に触れましたが、積丹半島は、伊豆5five これから半島に学ぶべきことがとても多いと考えています。美術館はもちろん様々な観光施設、アクテ運営開始から一年が経過し、見えてきたものィビティ。幅広い層を受け入れることのできるがあります。半島の先端という立地で、夏に大宿泊施設の数々。そして、別荘地としての充実。

きく偏った観光動態、かつ少子高齢化がすすみ

週末、そして各シーズンに短中期で滞在したい

人口減少が著しく地元での集客では成立しない場所として充実し、今もなお変化し成長を続け状況での、大型温泉施設の運営は、想像通りとているからです。

ても厳しいものとなりました。加えて想像以上

岬の湯しゃこたんは、2023年以降、限られたに建物の経年劣化や設備の故障での出費がかさ

予算と人員の中で、半日、そして一日わざわざみ、想定以上に不動産取得税、固定資産税等の訪れて過ごしたい場所になるためには、どうし税金が重くのしかかってきています。

たらよいか？！施設滞在時間を伸ばすべく施設

本来、ここでビジネスとして成立させる業態の魅力化に取り組んでいきます。夕日テラス、を選ぶなら、高単価で客数を絞った温泉旅館／

ボタニカルサウナ、飲食の改善、イベントそし

オーベルジュといった形態が正しいのかもしれて宿泊施設のオープンetc.。また、長期的な視ません。しかし、岬の湯しゃこたんが、観光や点で、一帯を道の駅にする構想や、再開発とい地域コミュニティのハブとして建てられたそのったグランドデザインも進めていかねばなりま

意義を受け継ぎ、地元にとっても観光客にとっせん。

ても、より多くの人にとって開かれた場所を目

積丹はいま我々SHAKOTAN GO以外にも、

指したいと考えています。その上で、当たり前

隣接するクラフトジン蒸留所積丹スピリットをですが、温泉施設として自社で取り組まなけれ

はじめ、新たに設立されたアウトドア会社や、ばならない山積みの課題とともに、
もうひとつ、

日本一をめざす羊牧場など、移住者中心に、新地域全体で取り組まなければならない課題に取たなムーブメントが続々と起き始めています。
21

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

これら点と点をつなぎ、積丹が面として変化していく兆しです。消滅可能性の高い町々の先頭集団であるものの、大化けする可能性も秘めているという意味では、日本中を見渡しても、もしかしたら大注目されるかもしれないのが積丹町です、と出会う人にお伝えしています。
民間事業者同士はもちろん、公民連携という意味でもローカルハブとしての役割を果たし、世界中の人達がGOしたくなる半島を目指していきます。ご注目頂き、たまに足を運んで頂けましたら幸いです。

22

３. 事例研究（１）キラリと光る観光地への挑戦

小さなまち南富良野町の観光について
特定非営利活動法人 南富良野まちづくり観光協会

小野 寿樹

事務局長

「富良野美瑛」は全国において人気があり、てきました。しかし、人口減少が続く社会にお全国に13か所ある観光圏の一つとして認定されいて、交流人口や関係人口といったところを伸ている知名度が高い地域です。富良野美瑛観光

ばして、小さな自治を守っていかなければなら

圏は１市４町１村（富良野市・美瑛町・上富良

ないと舵を切りはじめています。観光により町

野町・中富良野町・南富良野町・占冠村）であの振興を計り、経済や文化など住民にとってもり、【全国展開の大型人気ホテルがある】【人気

豊かになる状況を作りたいところです。

テレビドラマで有名になった】【丘陵地と大雪

日本社会は人口減少や高齢化社会による様々山の景観がある】【有名な花畑がある】【丘と耕な問題が懸念される中、地方では既にその問題

作地の景観が人気】【川と湖がある豊富な水資が広がっており、富良野美瑛は同様の問題に既源と景観がある】などそれぞれに特徴的な話題に直面しています。人口の減少は労働力の低下を持っています。共通している点として、豊富が大きな問題となっています。近年では東京でな自然を持ち農業が基幹産業ということです。

も、労働者が足りなくてファーストフード店がまたこの地域は名実ともに富良野市と美瑛町

閉店したというニュースを何度も聞きました。

が観光をリードしています。私の住む南富良野

外国人労働者に頼っていたこともありますが、町は観光において６市町村の中で一番後進な町

2019年に広がった新型コロナウィルスの蔓延はとなります。南富良野町はこれまで観光におい日本の各業界で外国人労働者を失い労働力の低て積極的な施策等はなく観光において目立たな下が深刻となっています。地方においては地域

い地であったため、認知度はとても低く経過しコミュニティの維持が厳しい状況となり、町や村の維持がとても心配されています。厚生労働省は2023年１月30日に長期的な日本の人口動向を予測した「将来推計人口」を公表しました。
2060年の日本の人口は8674万人と試算し、2.5
人に一人が60歳以上になるという試算を出しました。南富良野町は2060年の推計人口が1,145人。隣の占冠村が230人です。現在の生活が維持することが心配される人口試算となりました。地域が集落として成り立つには食品販売等

かなやま湖ラベンダー園（７月下旬）の生活を支える小売業がなければなりません。
23

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦（一部抜粋）
南富良野町認知度等調査結果【調査人数873名】

性別

無回答
11.5％
（100人）

年齢別

10～20代 2.4％
70代
16.1％

男性
25.3％
（221人）

30代
21.8％

60代
10.3％

女性
63.2％
（552人）

40代
16.1％

50代
33.3％

南富良野町を知っているか

観光情報の入手手段

その他 1.2％

観光情報誌
19.5％
SNS
46.0％

知っている
39.1％

知らない
60.9％

観光協会・
町のHP
33.3％

北海道と南富良野町の人口予測
北海道南富良野町
総人口

年少人口

北海道

生産年齢人口

老年人口

総人口

（人）

年少人口

生産年齢人口老年人口（人）
6,000,000

4,500

5,500,000

4,000

5,000,000

3,500

4,500,000
4,000,000

3,000

3,500,000

2,500

3,000,000

2,000

2,500,000

1,500

2,000,000
1,500,000

1,000

1,000,000

500

500,000

0

年

年

40

45
20

年
35

20

年
30

20

年
25

20

年
20

実績値

20

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15

20

年
10

20

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05

20

年
00

20

年
95

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推計値

19

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85

19

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80

19

年

19

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45
20

年

40
20

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35
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年

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示唆

20

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実績値

20

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20
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19

年

90
19

年

85
19

19

80

0

推計値

2020年の生産年齢人口割合、老年人口割合は北海道と比べて高い。
2020年の年少人口割合は北海道と比べて低い。
総人口は2020年と比較して2025年に89.5％、2035年に72.8％、2045年に58.1％になる。

注）RESAS-APIより

24

小売業は事業を維持するために事業者が生活でと地域の関係は相乗効果により発展するものできる収益を上げていかなければなりません。問あるため、連携を永続的に維持しなければなり

題は山積されています。

ません。

観光は観光関連事業者だけが潤うでは成り立

観光は観光事業者だけが発展するのではなくつことができず、地域が潤わなければ持続可能地域と一体となり発展するものです。観光自体な観光地となることはありません。インフラ整

が名所旧跡、テーマパークを巡るものだけでは

備、ライフライン、労働力などが供給されなけ

なく、学ぶ観光、健康を求めた観光など新たなれば観光の維持も発展もないのです。この観光観光に変わってきました。例えば、南富良野の

道の駅

南ふらの

フェアフィールド・バイ・マリオット

自然を守るテーマの観光や、大自然の中で生活

ティなど優秀なガイドが多くこの分野においてするような観光も成り立つでしょう。食はその優れた地との認識がされています。しかし観光旅行の満足度を測定する上でとても重要なもの

全体としては富良野美瑛観光圏内の他市町村にとなります。これに関しては多くの地域におい比べて知名度が劣っています。空知川の渓流でて認知されているので、ご当地グルメなど地域

は1989年（平成元年）にカヌー国体が行われまの食に対して戦略を練るケースが見られます。

した。現在ではその川のコースを使ったラフテ

その地域の産物でどんなメニューかなど、各地

ィングが人気であり修学旅行をはじめとした多域でじっくり取り組み必要があります。

くの観光入込があります。また、かなやま湖で北海道の地はアイヌの人々が生活する土地ではカナディアン・カヌーが人気となり「アウトあったため、地名はアイヌ語が語源とした場合

ドアは南富良野」と言われるまでに発展しておが多く【富良野】は［フラヌイ］が語源であり［硫ります。しかし、2016年に同町を襲った大型台

黄の香り］の意味です。この地を代表する景観

風により空知川が決壊し大きな惨事となりましは十勝岳連峰の噴火の歴史です。四季の移ろいた。その後復興への歩みを経て６年後には復興は見事なものです。谷に残る雪渓のコントラスのシンボルとして道の駅南ふらのに複合商業施

ト、山の新緑や紅葉など季節ごとに眺めを楽し

設ができ北海道最大のアウトドアショップやレませてくれます。

ストラン・フードコートがオープン。隣接地に南富良野は1919年（大正８年）に南富良野村

は世界中に会員を持つホテルグループの宿泊特として開村しました。1932年（昭和７年）に占化型ホテルがオープンしました。これは今こそ冠村を分村して現在の形になりました。その観光に町の施策をシフトして新たな町を作るチ

後1967年（昭和42年）に町制施行となりましャンスなのです。

た。総面積が665.5㎢であり東京23区と同じく「手付かずの自然と観光」がここにあります。

らいの面積を有し、大阪市の３倍、名古屋市のこの地域の自然は大切な資源であり開発は望ん２倍位の面積となります。しかし、現在南富良でいません。しかし、この自然を守りながら自野町の人口は約2,350人です。基幹産業は農業

然を理解することはとても重要です。豊かな自であり、全面積の90％が森林であることから林然を残しているので、様々な動植物が生息して業も盛んです。観光においては豊富な水資源をいます。ネイチャーガイドとその自然に入る持つ空知川やかなやま湖を利用したアクティビと、感動の時間を過ごすメニューがたくさんあ

25

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

26

ります。南富良野町には幻の魚と言われ絶滅危す。それではどのようにして地方に労働力を集（2009年平成惧種に指定される【 （イトウ）】

めるか。それは発信しかないでしょう。ただ来21年「南富良野町イトウ保護管理条例」制定）てほしいということではありません。明確な業が生息しています。現状では再放流（キャッチ・

務内容を伝えて募集することです。コロナといアンド・リリース）により遊漁として釣ること

うものは全世界に大きな損失を与えました。しができます。また、冬のかなやま湖では40～かしながら、社会や企業活動に大改革をもたら50cmの氷に覆われた湖面に穴を開けワカサギしました。大都市にいなければならない、オフ釣りが人気となっています。豊富な水資源では

ィスに出勤しなければならない、この様なこれ

様々な自然体験を楽しむことができます。現状

までの企業活動を大きく変化させました。地方の南富良野町では漁業権を持っていないため、に住んで仕事をする、オンラインで会議を行う

自由に釣りを楽しむことができます。しかし、など居住地が自由に選べる職種がいっぱいある

各魚の個体維持の他、様々な整備など経費が掛社会になりました。加えて、副業をよしとする

かりますが、全て町が負担しています。また、社会に変わりはじめています。これは地方にと冬季には駐車場の除雪・排雪も必要となりますって大きなチャンスでしょう。Wi－Fiなどイが、これも町で整備するのです。改善すべきサ

ンターネット環境の整備が整っていれば地方にービスです。近年の厳しい自治体運営では限界住んでいてビジネスが成り立つのです。空いたがあります。

時間に他の仕事をすることも可能なのです。ビ

2023年１月からNPO南富良野まちづくり観

ジネススペースを持っていればワーケーション

光協会では、マーケティング・データの収集をやテレワークに対応できて、住んでいなくてもはじめています。このデータに基づいて観光の旅行しながら滞在してもらうことができるので様々な方向性を見出そうと考えているのです。

す。都市部には高い家賃を支払い生活している

先ずは毎日かなやま湖で職員が聞き取り調査を人々がたくさんいます。仕事の前や後、休みの行っています。すると「お金を取った方がいい」

日にもいつでも自然に触れて生活できる環境を「お金を取って、トイレや駐車場、駐車場から持つ地方で生活することの豊かさをどんどん発

漁場までの道のりの整備をしてほしい」などの信して、今こそ地方に住んでもらう努力をすべ

意見を多くもらっています。確かにそうしなけきでしょう。それは地方の経済を活性化させる

れば、サスティナブル・ツーリズムとはならなだけではなく、地方のコミュニティを維持し守いでしょう。

ることにもなるのです。

それでは今後の南富良野町はどうすべきでし

地方から若者がどんどん流出していきます。

ょうか。人口減少に歯止めをかけられない状況

都会に憧れる人、職を求める人。様々な理由ででは交流人口と関係人口を増やして町の運営を

故郷を離れていきます。私も高校進学時に南富維持していくことが一つ考えられます。観光に

良野町を離れました。旭川・札幌・東京と移り期待されることがより強くなってきます。しか50歳で南富良野に戻ってきました。いろいろ社しその反面、労働力の低下がとても懸念されま

会を観て学んだことは私の人生の財産として大す。政府が少子化対策に様々な施策を出してき

きなものとなりました。地元の魅力に気付いてています。しかしながら、今その施策により出いない、地元に残りたくても仕事がない、この生数が好転しても、その世代が地域の労働力と様な若者も多くいます。若者の流出をどう止めして社会に出てくるのは20年以上先の話しでるか。大学生に補助やＵターンＩターン向けの支援制度は一つ有効な手段となるでしょう。同い出します。日本一の赤字ローカル線として知時に若い世代の力と情熱を受入れる器が地域にられ昭和60年に廃止された旧国鉄美幸線を使っなければなりません。そして生まれ育った若者てトロッコを走らせているのです。当時の両親にこの地の魅力を伝える教育も必要です。その達よりも年上だろうと想像する老年者達がとて魅力に気付かず出身地を離れ都会に出た若者がも元気で生き生きと仕事していました。私はそ多くいるでしょう。もちろん就職では収入も大のとき、高齢者がいつまでも元気でいるには素きく影響します。しかしながら、地域の魅力を晴らしい事業であると感じました。高齢者が地常に発信して「我が町ＰＲ」を行っていれば流方の観光に労働力として参加してもらうことに出を防ぐことができるのではないかと感じま

より業界が助かること以外にも、地域の健康やす。

医療体制、コミュニティに大きく貢献すると感私は２年前50歳になる直前に35年間離れていじました。

た生まれ故郷南富良野町に戻りました。中学ま地方自治がサスティナブルな社会を未来へとでしか住んでいなかったのですが、両親はこのつなぐために観光は地域と共に発展し地方社会町で生まれ現在も居住しています。進学から故を豊かにすることが求められます。そのために郷を離れましたが、いつも気にしていました。

いまこそ地方は様々なことを考えなければなり縁があり『観光で盛上げる』というミッションません。どのように維持と発信を両立させるを受けＵターンすることとしました。私のこのか。人口減少問題をどのように解決していく判断には故郷を離れ生活している様々な人にいか。歳出をどのように減らして、さらには財政

ろいろなことを考えさせたようです。Ｕターン

を健全化させていくか。そこに情報の整理と発やＩターンとはよく耳にしていましたが、そん

信を行い、様々な力を集めることがこれから必な近い人々に情報が発信されればいろいろなこ

要となります。地方が生き残りをかけて努力すとが起こると想像します。様々な業界で新たなべきことが沢山あると徐々にわかってきまし発想や力が必要とされると考えると、業務内容た。人口の減少と社会の高齢化が進む中、優れ等詳細な情報の発信を地方は特にすべきでしょたアクティビティと恵まれた自然環境を持つ南う。

富良野町が観光で地域の活性化と豊かさをもた地域おこし協力隊の制度は賛否両論がありまらすことできることを実証したいと思います。

すが、うまく活用している町もあります。逆に上手くできていない町もあります。地域に根付いてくれると、住民となり労働力となり長く居住してくれる可能性があります。これもまた、
その情報が届くように発信がとても重要となります。地方の情報はなかなか上手く発信されず、届かないという状況を変えなければなりません。
高齢化社会の日本において、老年者の力が必要となっています。私は10年以上も前、幼なかった子ども達を連れて家族で北海道上川北部の美深町にある「トロッコ王国」に行った時を思

27

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

３. 事例研究（１）キラリと光る観光地への挑戦

新旧の観光資源を掛け合わせたまちづくり－観光地域商社 株式会社 karch の取組－
株式会社 karch

地域戦略部 部長

板橋 正智

１. はじめにkarchを協議会事務局とし、翌2022年度に実働

2018年５月に上士幌町の観光地域商社として開始しました。KAMISHIHORO.net設立に伴設立された「株式会社karch（カーチ）以下、い、2022年度以降は事業者連携・官民連携をよkarch」は設立当初より、「地域が稼ぐ仕掛け

り強固なものとし、上士幌町内の関係者団体全づくりを行う課題解決型の地域商社」として事体で持続可能な観光地地域づくりを実現すべ業を開始しました。上士幌町ほか、複数の民間

く、KAMISHIHORO.netを起点とした施策協

事業者・地域金融機関・地域メディアの官民共議やイベント開催、先進地視察、マーケティン

同出資による第三セクターでありながら、株式グ調査等を継続的に実施しています。また、登会社形態で設立、新旧の観光資源を事業に落と録DMOとしてのミッション遂行と併せてkarch

し込み、マネタイズさせることで上士幌町のは地域商社として観光に纏わるあらゆる課題解

観光地域造成に寄与しています。karchは会社決を図りながら①施設運営事業②商品開発事業

設立時より、上士幌町における観光地域づく③電気小売事業④イベント運営企画事業などのりのハブを目指し、観光地域づくり法人（以各種事業を広く展開しています。

下、DMO）への申請準備を進め、2019年８月に「DMO候補法人」に登録後、2022年３月に

28

２. 実施事業 概略「登録観光地域づくり法人（登録DMO）」とし

上士幌町は2023年度３月現在、人口約4,800て観光庁より認可を受け、新たな観光地域づ

人・2,500世帯の町ですが、2019年度のナイタ

くりの起点と成るべく邁進しています。karch

イテラス開業、及び2020年度の道の駅開業によは自社DMOの位置付けを、まちづくりにおけり、2016年度時点で36万人規模であった観光入る「舵取り役」と「合意形成の起点組織」と捉込客数が65万人まで増加し、現在も年間を通しえており、そのなかでも関係者団体との合意形て同水準の観光客が訪れています。また、併せ成は地域価値の最大化という意味においても重て上士幌町内市街地においては、宿泊施設やワ要な要件と思料しています。同認識のもと、登ーケーション施設、企業型滞在施設のオープン

録DMO申請準備に至るなかで、2021年度に上が成され、滞在型観光におけるハード面の構

士幌町の関係者団体や有識者との協議を重ね、築・DX化が進んでいます。観光客の動向面に観光地域づくりにおける合意形成を図る協議

おいては、十勝総合振興局全体と比較し、道外会「上士幌町観光地域づくりネットワーク協

からの観光客がやや多い一方、宿泊客がやや少議会（以下、KAMISHIHORO.net）」を設立、ない傾向がありマイクロツーリズムに則した施策展開や観光消費額の底上げを図るべく以下（①－④）記載の事業セクションにて各施策を推進しています。
① 施設運営事業
指定管理者として「ナイタイテラス」及び「道の駅かみしほろ」の施設運営を行っています。
ナイタイテラスは公共牧場として日本一の面積（1,700ヘクタール）を誇るナイタイ高原牧場のナイタイテラス

内観

山頂に所在するカフェレストランです。
2019年、
既存レストハウスの建て替えに伴い建造され、冬期を除く４月下旬－10月末まで無休で営業しています。標高800mから十勝平野を一望出来
る大パノラマは十勝随一の景勝地としてワンシーズン12万人超の観光入込が有り、館内では本町の銘柄牛を使用したハンバーガーや後述のプライベートブランドのひとつ「上士幌フレッシ
ュミルク」を使用したオリジナルソフトクリー

道の駅かみしほろ

外観

ム等を販売するレストラン機能と、プライベー
トブランドや町内特産品をはじめとした土産品

定者含む）のうち約40％が町外からの移住者にを販売するショップ機能、併せて館内正面は全よる組織となっています。ナイタイテラス、道面ガラス窓で構成されており、「ロケーションの駅かみしほろの両施設共に、町内周遊の起点が主役」というテーマのもと、展望機能として施設を目指しており、点在する施設や観光資源の側面も兼ね備えた複合施設です。道の駅かみを線で繋ぎ、滞在時間増・観光消費拡大を図る

しほろは2020年６月に北海道内127番目の道のべく施策を構築し続けています。

駅として開業した上士幌町のゲートウェイ施設です。「旅の目的地になる道の駅」をスローガ② 商品開発事業

ンに、地場産品を扱う洋食レストラン、町内特

１）プライベートブランド開発事業

産品からアウトドアギアまで幅広いラインナッ

上士幌町は十勝に広がる雄大な自然の恩恵をプで設えたショップ、町内の人気ベーカリーや受け、畑作・酪農が盛んな地域であり総人口のハンバーガーショップ、スイーツショップ等、約16％が農業従事者です。豊富な農畜産物を広休憩所・観光案内所の枠を超えた上士幌町の新く周知し、消費に繋げる為、或いは農畜産物をたなランドマークとして運営しています。年間

契機に関係人口増を図る為、karchは自社プラ

50万人を超える集客を生み出しており、2022年

イベートブランド（以下、PB）として現在ま

７月に100万人目の来館を迎えました。また、

でに約30品の加工品・土産品を造成しました。

当館の運営に伴い北海道内外からの雇用創出及運営施設での販売の他、十勝管内・管外への卸

び上士幌町の人口増加に寄与しており、2023年

販売にも注力し、2023年度は55社の得意先に３月現在、従業員数44名（役員除く/24年度内

PBをご採用頂いています。現在の当該PBのほ

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３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

PB例

本町の生乳100％の牛乳（上士幌フレッシュミルク）と二次加工したクッキー

とんどがOEM（委託製造）であり、今後の展

いは特産品を中心とした土産品であり、「モノ」

望として、町内で加工・製造までを行い、メーに対する消費です。ロケーション価値の最大化

カーとしてPBに係る工程の内製化を検討してを図る為、昨年度より1,700ヘクタールの広大います。人的なコストや加工設備整備などの課な敷地を舞台とした体験商品造成を推進してい題はありますが、上士幌町の農畜産物を上士幌ます。造成事業に伴い、今年度は当該エリアを町で作ることで訴求力の高い商品が造成出来る活用し、平時は閉鎖されている夜及び早朝のナと思料しております。

イタイ高原牧場を占有できる宿泊体験プランの実証実験（以下、本実証）を実施しました。実

30２）体験商品開発事業

証点は①夜間から早朝にかけての体感温度②害

Ａ．ナイタイテラス宿泊パッケージ造成

虫・害獣の対応③悪天候時の懸念点の洗い出し

上述のような、いわゆる「モノ消費」に繋が④その他の４点を軸に執り行いました。karchる開発の他、「コト消費」増に向けた商品造成から3名の他、キャンプに知見ある町民、観光も並行し行っています。上士幌町は黎明期よ

アドバイザーにも協力を募り複数日にかけて招り、上士幌町航空公園や国設ぬかびら野営場を

聘し、テント宿泊並びにトレーラーハウス宿泊

はじめとしたキャンプ場運営のほか、各地域の両軸から本実証を実施しました。尚、テント資源が持つ圧倒的なロケーション力で多くの宿泊は悪天候時の検証を兼ね、雨天日に執り行

アウトドアユーザーの誘客に成功しています。

いました。実証から得た意見・懸念をkarchに

karchとしても昨年度から道の駅かみしほろにて集約、「1,700ヘクタールの大自然を満喫するて近郊のアウトドアショップと連携し、アウト

非日常体験」を付加価値とし、占有的なキャン

ドア・キャンパー向けのグッズコーナーを展

プ空間の実売に向け準備を進めております。快開、道の駅を起点とした周遊動線を作りました。

適性を求めた商品ではなく、本来は立ち入るこ

一方、指定管理者として運営するナイタイテラとの出来ない閉ざされた空間で自由度の高い宿スは、コロナ渦の営業ながら例年堅調な入込数

泊体験を提供するものです。但し、一定の安全を記録し、2021年度はシーズン（４月下旬－10

性を担保する為、害虫・害獣避けの施策やブラ

月末）あたり100,000名の来館に対し、2022年

ンケットなどの防寒対策、緊急時の連絡体制等

度は120,000名の入込を記録していますが、当を設えます。「占有」の価値を全面に出し、１

該施設の消費動向はその100％が飲食物、ある日の最大予約数は１組から２組に限定します。

尚、設備に対する価値設定ではなく、当該宿泊価格は造成したエリアを賃借する料金として徴収する想定です。

Ｃ．ドローンを活用した体験コンテンツ造成
上士幌町は「熱気球のまち」として知られて
おり、北海道バルーンフェスティバルをはじめとした熱気球に係るコンテンツが、本町の観光

Ｂ．社内ガイドを活用したワカサギ釣りツアー
造成

消費に大きく寄与しています。これまでの熱気
球による観光地域づくりは引き続き継続しなが冬期の誘客施策は上士幌町の観光地域づくり

ら、熱気球と同様の「空」をテーマとしたコンにおいて重要かつ喫緊の課題でありますが、昨テンツとして「ドローン」を活用した地域づく

今のタウシュベツ川橋梁に係るコンテンツの需りを関係者団体と連携して推進しています。ド

要高騰により、糠平湖まわりのアウトドアアク

ローンコンテンツを活用した誘客取組は先進性

ティビティは近年一定の誘客実績を記録していと訴求力が有り、今年度はアイディアの具体ます。特に糠平湖の湖上ワカサギ釣りは道内の化・実売化を目指したコンテンツ構築を行い、マイクロツーリズムのコンテンツとして例年賑

karchガイドによる「ドローン操縦アクティビ

わいを見せており、今後も持続可能性を持ったティ」を造成、実売しました。2023年１月より

アクティビティとして高い需要が続くものと考

体験内容の協議を行い、アクティビティのボリ

えています。他方、釣魚料以外の消費拡大が課

ュームや価格設定、ターゲット設定等を含め協題のひとつであり、今年度は既存コンテンツの議やリハーサルを重ね、2023年３月に開催され磨き上げの一手として、利用者に持参物を求めたドローンショー（春のドローンショー2023

ない「手ぶらワカサギ釣りツアー」を商品造成

in上士幌/図－５）でのアウトドア体験商品のし、実売展開しました。糠平湖のワカサギ釣り

ひとつとして当該体験商品を販売しました。同は最寄り駐車場である五の沢駐車場から１km

体験は①ドローンの仕組みや注意事項の説明②程度の雪道を、釣り道具やテントをソリに積載

ガイドによるデモ飛行③利用者による操縦体し徒歩移動しなければならず、ライトユーザー

験・空撮体験の３工程を15分間で実施するもの

や初心者には敷居が高いアクティビティです。

です。安全性担保の為、利用者が操縦するドロ

本商品は、内容に興味はあるものの、設営時間

ーンは高度規制を設定し、30ｍ未満の高度のなや備品を保有していない等の理由で来訪を断念

かで飛行体験を行いました。モニターも兼ねてしていた潜在ユーザーに向けて、ワカサギ釣り

おり、価格は500円（税込）に設定し、利用者に係るあらゆる装備（テント・釣り道具・餌・の満足度をヒアリングにて抽出しました。関係

暖房器具）をkarchにて設え、ガイドツアーを者含め14組が同体験を利用、利用者によっては造成したものです。釣り用テントの他、自由に空撮も体験頂きました。当初の想定ではドロー

休憩ができるカフェテントや専用のトイレテンンの操縦と併せて、基本体験内容の中に上空かトを設置しました。ツアー終盤には昼食としてらの空撮体験を盛り込むことを検討しました

ワカサギを挟んだホットサンドを調理し提供。

が、全年齢型の体験を想定し本件においては希

徒歩移動含めて４時間のツアー中は上士幌町や望者を除き、操縦体験のみの内容にて執り行い

糠平湖の歴史を交えながらツアーの付加価値、ました。体験した利用者からは、「なかなか体

利用者の満足度向上に努めました。

験できる機会がないので楽しかった」や「写真撮影が無くても飛ばしているだけでも満足できる」との声を頂き、バッテリーが無くなる直前

31

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

まで飛行体験を楽しんで頂いた利用者も多数散等、画一されたスケジュールのツアー造成が主見しました。当該体験商品に参加した利用者はでありましたが、十勝管内の旅行は自家用車や男女比５：５であり、年齢層についても大人・

レンタカーでの移動が多数を占めており、十勝子供の比率は５：５です。簡易かつ直感的な操管内の各全域と連携した自由度の高いツアー造

作が可能な機体を使用しており、今後も全年齢成が求められています。

型のアクティビティとして将来性が高いものと考えています。来年度は、道の駅かみしほろや
ナイタイテラス、各地域資源を掛け合わせ、通上士幌町では、酪農・畜産業の規模拡大や生年実施可能なドローン操縦体験を造成していき

乳生産量増大に向けて、農業関係者が一丸となます。また、操縦体験のみならずドローン空撮り、将来を見据えたふん尿処理対策を検討して映像の作成や旅行商品における空撮サービス実

きました。現在ではふん尿を資源と捉え、地域

施など、観光誘客に伴うあらゆる場面でドロー

における資源循環・エネルギーの地産地消を目ンを活用できるよう立案、実施を図る計画です。

指しバイオガスプラントによる発電を行ってい上述の代表事例をはじめとした訴求力の高います。発電した電気の一部を活用し、karchが各体験商品を造成している他、karchは旅行代

運営する「かみしほろ電力」にて各需要家へ電理業として町内観光施設や各種スポットと連携

気小売を行っています。当該事業は、需要家のしたツアー等の旅行商品も造成しています。こ

生活や事業に係るインフラ事業であり、従業員

れまでは帯広市から上士幌町迄のバスツアー

研修や関係者団体の連携を徹底し、専門セクシ

かみしほろ電力32③ 電気小売事業

スキーム図

ョンとして事業拡大にあたっています。
④ イベント運営企画事業
前述の通り、道の駅かみしほろはゲートウェ
イ機能を有しており、上士幌町の玄関口として、誘客や町内周遊促進に係るイベントを開催
しています。入込数がシーズンに左右されず、安定した誘客・消費・周遊に繋げていくことは
特に北海道内の道の駅をはじめとした観光施設

春のドローンショー2023 in上士幌 ショー風景

において大きなテーマと考えています。上士幌
町は夏季の誘客は十勝管内全域においても一定の観光入込実績がありますが、冬期の誘客施策

コンテンツとして、①デイキャンプが楽しめるは依然課題があるものと思料しており、当該事

エリア②町内事業者・十勝管内事業者を中心と業を用いて能動的、計画的に観光消費額を増加した飲食ブース③火起こし体験・薪割り体験・させていく、という狙いがあります。また、自ドローン操縦体験等の体験ブースを総合的に設社運営施設に限らず、町内外の各所でも後述のえ、町民をはじめ道内全域からアウトドアユー

ドローンイベントをはじめとした多岐にわたる

ザーを中心とした誘客を促進しました。①はドイベントコンテンツを造成しています。2021年

ローンショーの有料席を兼ねており、ショー観に道の駅かみしほろにて開催された「クリスマ覧の際、一般観覧エリアより前方の最前列で観スドローンショー（主催：カミシホロホテル）」

覧出来る付加価値を付け、申込を募りました。

は９日間の開催において13,000名の来場者があドローンショー当日は２日間の開催で8,000名

り、北海道内初となる300機のドローンが夜空を上回る来場実績となり、飲食事業者の売上金を彩る姿は多くの来場者を魅了しました。再開

額も2,000,000円を超える成果を記録しました。

催を希望する声もあり、今年度は実行委員会形

上士幌町全体が「旅の目的地」に選ばれるよう、式（上士幌ドローンショー実行委員会/karchも新鮮でインパクトのあるコンテンツを提供する参画）にて上士幌町２回目となるドローンショ

べく、事業にあたっています。

ー「春のドローンショー2023 in上士幌」を開催しました。前回実施時は道の駅かみしほろ屋

３. おわりに

内外を活用したイベント造成でありましたが、

karchは「既存の地域資源」と「新しい観光造成エリア及び駐車場のキャパシティ等を鑑み資源」の各資源を、どう磨き上げられるか、或本件会場は上士幌町航空公園としました。ドロいはどう掛け合わせられるか、というテーマをーンショーは６分間の短時間イベントかつ、シ持ち、業務を遂行しています。上士幌町の観光

ョーの性質上夜間に開催しなければなりませ

地域づくりにおいて、観光消費額拡大は最も重ん。誘客促進の為、デイタイムに同時開催イベ

要なミッションのひとつとして、karch設立時

ントを造成し、ドローンショーのコンテンツ磨より達成に向け邁進してきたところですが、今き上げを行ったものです。当該イベント「カミ年度は左記ミッション達成に向けた具体策を

シホロデイキャンプマーケット」は食とアウト「体験消費」や「グリーンシーズンに依存しなドアをテーマとした体験型・滞在型のイベント

い誘客」、「DXによる商品造成」等の観点から
33

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

関係者団体含め協議の上、推進しています。消費行動に纏わるミッションは国内登録DMOの根幹的な目的のひとつでありますが、景勝地やロケーションが来訪目的となりやすい上士幌町
においても喫緊の課題です。ナイタイテラス、
道の駅かみしほろの誕生により、本町観光入込数は年間60万人を超えていますが、前述の通り、
過半数の消費行動は土産品や食などの「モノ消費」に留まっている状況です。娯楽性や体験性、ストーリーへ「コト消費」を生み出していくことが近年最大のミッションであると捉え、引き続き本町の圧倒的なロケーションを付加価値とした、「雄大な自然環境」と「先進性」のコン
トラストある商品内容を構築し、ストーリーに裏打ちされたキラーコンテンツを作っていきます。また、「住んで良し・訪れて良し」の観光
地域づくりを実現する上でSDGsに基づいたサスティナブルなスキームは登録DMOのすべての行動指標に密接に関わります。上述の誘客施策造成に加え、かみしほろ電力をはじめとした循環型エネルギーの展開、物流や観光に係るシ
ステムのDX化、フードロスを念頭に置いた町
内産特産品の開発等、本町民の暮らしに直結す
る施策を地域全体で推進し、「住んで良し」の上士幌町を実現します。DMO・観光地域商社として町民、観光客を一体として捉え、引き続き課題解決に邁進していきます。

34

３. 事例研究（１）キラリと光る観光地への挑戦

交流人口・関係人口増へ向けたテレワークの推進
斜里町役場 総務部企画総務課

服部 圭吾

１．斜里町におけるテレワーク推進事業の取り組み経過北海道の最も北東部に位置している知床半の一環として、テレワークを活用した地域振興策が注目され始めた頃で、当時は全国的にもめずらしい取り組みであった。

島は日本の「地の果て（アイヌ語でシリエト

オホーツクふるさとテレワーク推進事業は、ク）」と言われるとおりの位置的特徴を有して北海道オホーツクの中核・北見市（オホーツクいる。東京都と斜里町は直線距離にしておよそ管内最大の地方都市）と知床世界自然遺産の斜1,000km離れており、一般的には滅多に訪れる

里町が連携して進めてきた。北見市と斜里町はことができない「遠いところ」というイメージ

距離にしておよそ80km離れているが、国立工が強いと言える。斜里は都会とは違う非日常的業大学と大自然の魅力を活かす各オフィス拠点な環境であり、道内でも知床半島はその地形的で広域的に受け入れし、いつもの仕事ができる

特徴から独自の生態系や多様性を育んでいる。

ICT環境と遠隔雇用ノウハウで「ふるさとテレ

また、流氷が運ぶ豊富なプランクトンにより、ワーク」モデルを実証することを目的とした。

豊かな海に森に野生動物の楽園が広がっている

この実証を踏まえ、斜里町では平成28年度から地域であり日本最後の秘境と言われるにふさわ

本格的にテレワークの環境づくりに本格的に着しい自然環境である。アウトドアも盛んで、夏手することとなった。斜里町本町にある元法務にはウォーキング、サイクリング、トレッキン

局関連施設だった所を活用して、「斜里町テレ

グ、登山、シーカヤック、星空観察が楽しめ、

ワークセンターしれとこらぼ」を整備した。地

冬はスノーシューで知床五湖を散策したり、３元住民と交流・家族と長期滞在ができる施設と月上旬には流氷の上を体験することもできる。

し、２階には住居スペースを完備した。３ＤＫ

四季を通じて様々な楽しみ方があり、魅力あるで家族や複数人での利用も可能とし、短期・長地域として一定の知名度を有してきた当町で期の滞在にも適した設備となっている。他にもは、「テレワーク×自然＝新しい地域との関わ

平成30年度にウトロ漁村センターにコワーキン

り・つながり」の新たな可能性に注目し、平成

グスペースを設置。世界自然遺産知床の玄関口

27年度にオホーツクふるさとテレワーク推進事であるウトロエリアにテレワーカーと地域住民

業の取り組みをスタートした。ちょうどこの時が交流できる拠点となっている。さらに、斜里期、総務省において地方創生のテレワークのあ

市街中心地においても令和元年度に斜里町産業

り方についての検討が有識者でなされていると会館２階コワーキングスペースを設置した。産きであったこと、地方の活性化や人口減少対策

業会館には斜里町商工会の事務所が設けられて

35

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦実施した。また、来町企業の拡大及び斜里町のテレワーク環境ＰＲ等を目的に、首都圏大手企業の管理職を対象とした働き方改革をテーマとした企業向け合宿（働き方改革リーダー合宿）を平成29～令和元年度実施。一方、同時期には長期滞在用テレワークハウスを設置したが、想定より利用率が低調であったことからこれは２年間で終了となった。
しれとこらぼ

２．テレワーク事業による期待する効果
当町がテレワーク事業に着手してすでに８年以上が経過しており、この間に延べ約300社
600人ものテレワーカーが利用している。IT企
業をはじめとして、来町企業の業種は様々であり、企業と地域住民とのつながりの創出により、様々な分野への波及効果があったと考えている。詳細については、後段で記述するがテレワークを通じて、都市部の企業や職員と地域が産業会館

交流を進める中、斜里町のファンの増加を目指しているところである。首都圏の企業が斜里町
でテレワークを行うきっかけとしては、町から委託しているサポート企業の貢献が大きく、直接的な営業活動の他、モニターツアーやテレワ
ーク合宿イベントを通じて来町するケースが大半を占めている。
リピート企業数では令和４年度で39企業の来町実積のうち13企業がリピート企業であり、８年間を通じて斜里町に訪れた企業のうち４～５
社に１社は斜里町に２回以上来訪している状況

ウトロ漁村センターコワーキングスペースがある。これらの企業と地域とをうまく結びつけ、関わり合いを強める意思を持つテレワーカ

おり、地元企業と首都圏企業とのマッチチング

ーをうまく巻き込み、新たな事業や雇用の創出、も期待できる環境を整えている。

定住等、地域活性化につなげることチャレンジ

モニターツアーや視察ツアーの受け入れなどを行ってきた。

も積極的に展開した。具体例としては、テレワ

36

ーカーにとっての最適なテレワーク環境の検討

一度テレワークで来町した企業は、地域ののために、モニターツアーによる調査を開始し「人」とつながることで再来町する傾向があり、た。平成28～30年度の間に計15社30名を対象に町内でのビジネス展開の可能性を探りつつも、

H27

H28

H29

企業数（実数）

36 35

27
10

R2

13

R3

R4

リピート企業

45

39

36

R1

新規企業数

49
42

H30

21 20

動などを提案する傾向がある。

22
15

10

斜里町が抱える課題の解決に向けた社会貢献活

26

25

6

0

4

8

10

13
6

テレワーク事業推進のため町民への普及啓発を目的に町民向けテレワークシンポジウムや町

企業の来町目的は様々であり、社内のテレワ

民向けセミナー等を開催した。町内でのテレワーク推進のためのトライアルや、社員の福利厚

ーク企業の活動を紹介する機会を積極的に設け生（首都圏にはない職場環境やワーケーションてきた。

でリフレッシュ等）を目的とした利用が多く、利用者の満足度は比較的高い傾向（モニターツ

取り組み３

アー等のアンケート結果より）であるが、地域◦課題

子どもたちとの連携との連携という視点ではまだまだ改善の余地が◦施策

教育分野での展開あると考えている。
地域との連携のために実施してきた取り組みを紹介する。

テレワーク企業主催の小学生向けプログラミ
ング教室の開催、町内中学校でのテレワーカー
によるキャリア学習、地元高校におけるテレワ

取り組み１ーカーによるゼミ講師対応など、様々な特別授◦課題

地域や企業ともっとつながりたい

業等を実施することができ、地域の未来を担う◦施策

継続的なつながりを創出する取り組み

地元の子供たちと自由に都市と地域を往来する
テレワーカーとの交流を実現することができテレワーカー同志の交流促進のため首都圏でた。

テレワーク同窓会と題し交流イベントを実施。

例えばテレワーカーの特別授業により地元高

また、テレワーカーが滞在時に撮影した斜里町

校の観光甲子園全国大会入賞を果たすなど快挙の風景などを題材にフォトコンテストを実施しを達成した実積もある。

た。
取り組み４
取り組み２

◦課題

地域イベントを盛り上げる◦課題

町民のテレワークに対する理解◦施策

地域との連携◦施策

町民普及の取組み37

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

年々担い手が減少する地域イベント「しれとこ斜里ねぷた」へ参加するなど地域の魅力を知

取り組み６
◦課題

様々な地域課題解決に向けたテレワー
ク企業の関わり方のモデルづくり

り活性化に貢献していただいた。また、テレワ
ーカーと町民によるドローンイベントを開催す◦施策

るなど地域への積極的な関わり合いを強める取①

り組みを行った。

新しい取組み・ビジネス展開
地元漁組への電子入札システムの導入

 秋サケの入札は、現物入札で生じていた現物を見て入札室に向かい用紙に書いて入札をする方法を採用していたところであったが、テレワーク企業がタブレット端末を用いた電子入札システムを開発し、大幅な時間短縮と入札データの蓄積が図られた。
②

地域公共交通に関する実証実験の実施

 地域住民の足となる地域公共交通分野にもテレワーク企業が関わり、ライドシェア
しれとこ斜里ねぷた

サービスを試験的に導入した。ライドシェ
ア専用のアプリを活用し、サービスの知見を得るための実証運行を行った。
③ ヒグマ対策に係るAIセンサーカメラの開発
 従来、使用していたモーションセンサー
やカメラに変わり、ヒグマが出没した際に限定して反応するAIを搭載したセンサー
カメラを開発した。

ドローンフェスタ

ヒグマ監視
AIセンサーカメラ

取り組み５
◦課題

行政事務の負担軽減◦施策

町との連携協定

ICT等を活用した地域活性化に関する連携協
定やRPAを活用した業務効率化に関する連携協定を締結した。特に庁舎業務のDXへの推進にもつながっており、現在は前述のバックヤードを主体としたオートメーション化だけではな
く、町民の利便性向上と職員負担の軽減を両立
するフロントヤード改革にも着手している。

38

地域公共交通実証試験

３．テレワーク事業を担う体制づくりの新たな地域イメージの形成と発信、企業連携

冒頭紹介した総務省委託事業である「ふるさによる事業実施、コミュニティ形成、産業間連とテレワーク推進事業」において、地元の受入

携、ＤＸやカーボンニュートラルなどの新機軸れ団体として設立された任意団体である「知床への対応といった５つ項目を念頭に取り組んでスロウワークス」が重要な役割を果たした。町きたプロジェクトである。その中心的役割を果のテレワーク事業のスタート時点の構想としたしているのが、斜里町地域プロジェクトマネ

て、事業の主体を将来的に知床スロウワークス

ージャーである。

が担うことを想定し、体制確立のために事業を総務省が掲げるふるさとテレワークの目的に展開しており、令和元年７月には、一般社団法

転職なき移住があるが、今後のテレワークは移人となり、今後のテレワーク事業の実施主体と住者が移住を考える上での受け皿として利用ししての体制構築のため一歩前進した。

てもらえるステップとして捉えていくことを目しかしながら、
自主事業の着手など独立した動指している。ブランディングをはじめ、斜里町

きを検討してきたところであるが、予てから経で進めている観光事業、企業研修などとこれま

営や人員体制の確保などに課題があり、事業実で培ってきた「テレワーク」を有機的に結びつ施主体として自走できる状況には至っていない

ける仕組み・人づくりを目指していくことが重ことなどから、斜里テレワークセンターしれとこ

要であると考えている。

らぼの指定管理制度導入を見送った経過がある。

斜里町の高齢化率は約34％。農業、旅館業、水産加工業など様々な産業で人出不足が顕著になると予想されている。そして、生産力の低下、
各種サービスの制限、コミュニティ低迷など、地域社会の維持が問題になっていく。
今後、10年先の長期的視点でみて、地域の等身大の魅力を発信し、ヨソの人、風の人、移住希望者など全て歓迎するという意思をＰＲし、各種まちづくり施策を活用し、外からの積極的な受け入れを進める必要があるという危機感を地域で共有していくことが求められていると感じている。
今後の施策として推進体制づくり・住環境整
備・地元で働くことに対する支援・企業や大知床スロウワークス

学、多様な人材など外部との交流と連携の推進、ブランディングの推進を進めるとともに、
これら

４．
「関係人口」をテーマに再構築を目指すの結びつきを強めることが必要であり、斜里町の斜里町の「関係人口」創出の鍵となるのが、

地域共通課題解決に向けた共益的公益的な視点

知床サスティナブルプロジェクトである。知床での事業展開を進めていくことが重要である。

観光

ヴァカンス

テレワーク

企業合宿
学生合宿

インターン
お試し移住

定住



39

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

３. 事例研究（１）キラリと光る観光地への挑戦

道の駅再生における地域活性化
一般社団法人 道の駅経営パートナーズ 理事
株式会社ビッグゲート 代表取締役
株式会社ぺいふる

代表取締役

大関 将広

１．道の駅の歴史

しての役割に大きく変わってきている。利用者

道の駅制度は1993年に開始。国土交通省（当である地域住民や観光客、また、地元事業者や時の建設省）は高速道路のPA／SAと同様の休メディアの期待値が上がってきている現在、行

憩、情報発信、地域連携の機能を併せ持つ拠点

政及び運営者はそれに応えなければ、逆に失望を国道にも設置する目的で制度を発足させたとや批判に晒される状況にまでなってきている。

いわれている。時代とともにその役割を進化させながら、今では（令和３年６月11日現在）

40

２．道の駅の現状と課題

1193駅が登録されており、テレビや雑誌などでこのように「地域の原動力」として、地域にも「道の駅特集」がされるような、人気スポッ

恩恵（利益）をもたらす「資産」として期待さトにもなっている。

れている道の駅であるが、その少なくとも3割

国土交通省は、道の駅の進化を、大きく３つ

は赤字経営であると言われている。道の駅の多のステージで位置づけている。最初の第１ス

くは「公設民営」であり、その土地も建物も自テージ（1993年～）は『通過する道路利用者

治体所有であることがほとんどで、かつ、そののサービス提供の場』として位置づけ、駐車地域において「利便性が高い」土地に設置され場・トイレ・情報案内という、まさに「国道のるのが基本である。つまり、通常の民間事業とPA」という役割をもたせていた。第２ステー

比較した場合、施設設備の減価償却が限りなくジ（2013年～）は『道の駅自体が目的地』とし

少なく、利便性が高い土地に店舗を構え、家賃て位置づけられている。産直販売やグルメな負担も少ない（ゼロの場合も多い）という、極ど、旅の目的地となりえる道の駅が出てきて「道めて利益が出やすい条件にも関わらず、赤字経の駅ブーム」を引き起こした時期となる。2020

営になっているのである。

年からは第３ステージとして『地方創生・観光

道の駅の運営は、その施設の性格上、第三セを加速する拠点』として位置づけられ、各「道クターや観光協会等の公益団体、地元有志で設の駅」は、自由な発想と地元の熱意のもとで、立された法人等が運営している事が多い。ま

新たな魅力を持つ地域づくりに貢献することをた、これらの団体は「公益性」を求められ、そ期待されている。

のガバナンスを効かせるために、多くの役員・

このように、道の駅は、当初の「運転手（安理事で構成された意思決定機関での「合議制」

全運転）」のための休憩施設という役割から、となっていることが殆どである。しかも、役員・

地方創生・観光・経済を牽引する「原動力」と理事は「公益」のために無報酬（ボランティア）

での参加が常態化し、道の駅は「地域を良くす

件」はいいのだから、経営状況は改善する可能るための善意」で経営されている。この形態は、性は高いのである。

道の駅の業績が好調な時には、少なくとも表面
上は、全く問題なく機能する、しかし、業績が芳しく無くなったとき、又は、大きな投資判断

３．北海道茅部郡鹿部町「道の駅しかべ間
歇泉公園」での取り組み

をしなければならなくなったときに、突然機能

私は、株式会社シカベンチャー（北海道茅部

不全に陥る。理由としては「全責任を取るべき郡鹿部町）の代表をしているが、同時に、メイ（取れる）経営責任者」が事実上不在であるかン事業として、株式会社ビッグゲート（宮城県らである。

石巻市）を経営しており、ICTを活用した地域

事業再構築（リストラクチャリング）も事業課題に対応する事業（現在は主にふるさと納税

投資も、基本的には、合理的に冷徹に「切り捨事業）を展開している。また、一般社団法人全てる」経営判断が求められる。そして、その「責国道の駅支援機構の理事もしており、全国の道任」を取るからには「権限」がなければならない。

の駅に対して「道の駅を地域の原動力にする」

しかしながら合議制という形で「権限」と「責支援を行っている。株式会社シカベンチャー

任」を曖昧にすることで得ていた「ガバナンス」

は、株式会社ビッグゲートと一般社団法人全国

が、いざというときに、致命的な足かせとなっ道の駅支援機構の理事２名が出資者となって設てしまう。これは、経営者の器量というよりも、立した法人であり、道の駅における課題解決手

組織構造的な問題である。

法（仮説）の検証及び標準化、ショーケースの

私は、立場上、多くの道の駅の話を伺い、相役割を担っている。

談を受けてきたが、経営的に苦戦している道の北海道茅部郡鹿部町にある「道の駅しかべ間

駅の殆どが、上記の構造的問題を抱えていると

歇泉公園」は、平成28年３月にオープンした「第実感している。初めて伺った問題のある道の駅

２ステージ」時期の道の駅である。天然温泉のに、「こういう状況ではありませんか？」と尋間歇泉（平成30年11月に北海道遺産選定）があねると「なぜはなしてもいないのに分かるのでり、併設されていた簡易物販施設と、北海道新

すか？」と驚かれるくらいに再現性がある課題

幹線開業に合わせて大幅リニューアル、道の駅である。つまり、「経営」判断できる仕組みにとしたというのが大まかな経緯である。道の駅

し、適切に経営判断ができれば、そもそも「条の運営は、簡易物販施設のときから「町営」で、
41

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

管理業務を鹿部商工会に委託するという形で回こととなった。

していた。道の駅としてリニューアル、施設規

我々が、全国の各自治体・道の駅からご相談

模が拡大してからも同じ枠組みで運営していたを受ける中で、「コンサルティングを受けてアが、オープン直後の「来店ボーナス」をピーク

ウトプットをもらったはいいが、「具体的なやに、来場者は右肩下がり、慢性的な赤字が発生

り方がわからない」「実際にやれる人がいない」

し、町としても何らかの対策を速やかに打たね「資金がない」からできない。という話をよくばならない状況であった。

伺う。

そのような中、一般社団法人全国道の駅支援
機構に声掛けいただき、「運営改善計画策定」

鹿部町における事業再生では、上記のよくある話に対し、下記の施策を実施したとして、現状把握／課題抽出、運営改善計画を作成した。課題としては様々なものがあったが、根本的な原因としては「経営ができていない」ということに集約された。

施策１：資金がない⇒経営体制／財源確保
経営体制は前述の通り、純粋の民間資本による株式会社とし、株主も限定することで、経営具体的には、道の駅は「町営」であり、町が責任を明確化、リスクを取った経営判断を迅速損益（事業）の責任を取るかたちとなっていたにできるようにした。また、財源確保の手法と（故に町財政に負担がかかる）。そのうえで、管しては、鹿部町のふるさと納税業務を受託、ふ理運営を商工会に「定額（人件費＋管理費）のるさと納税額に応じた手数料を委託料として受単年度契約」で委託しており、結果、町は実際けることで、ふるさと納税額を増加、町財政にの運営に関与せず、商工会は管理業務をこなすも貢献しつつ、道の駅の再投資財源を確保するという建付けになっていることが問題であっというスキームを取り入れた。

た。これは構造的な問題であり、たとえ商工会
でなく、仮に「株式会社シカベンチャー」がやっても同じ問題が置き、同じ結果になる。なぜ

施策２：具体的なやり方がわからない⇒専門家の投入ならば、運営事業者が、道の駅に対する事業責

また、マーケティング／商品開発の専門家と任を持っていないため、中長期的な視点で事業して、金山宏樹（株式会社シカケ代表取締役／に投資する理由がないからである。

一般社団法人全国道の駅支援機構理事他）、財

運営改善計画では、このような課題を根本的務／経営管理の専門家として岡澤有紘（株式会に解決するには「民営」するしかないと判断し、社オリザリア代表取締役／一般社団法人全国道

鹿部町から「指定管理者制度」で民間に運営をの駅支援機構理事他）が株主・役員として経営委託することとした。しかしながら、町内に道に参画、他にも、デザイナーやカメラマン、フの駅を「経営」できる事業者はおらず、また、ードコーディネーター等の専門家の力を借り、知名度もない小さな道の駅に、適切な指定管理

道の駅の事業再生を具体的に計画・実施できる候補者が応募してくれるか不透明であった。そ体制をとった。

のため、道の駅を運営する法人として株式会社
シカベンチャーを鹿部町に設立、指定管理公募に応募し、町外事業者との企画コンペの結果、

42

施策３：実際にやれる人が居ない⇒人を入れる・育てる

株式会社シカベンチャーが選定され、道の駅しスタッフは全員継続雇用。しかし、現場責任

かべ間歇泉公園の指定管理者として運営を行う者が事実上の不在であったため、道の駅のマネジメント経験者を店長（駅長）として採用した。

も当たり前のことであるが、これが十分でな

また「悪平等（全員同額、ほぼ最低賃金）」でく、店内の雰囲気が悪かったのである。具体的あったフラット（≒無責任）な人事制度を改正、には「手書きPOPを書く」ということを徹底し職務等級制度を導入し、業務スキル・仕事へのて行った。手書きPOPを書くということは、おロイヤルティ・本人の意志を踏まえた上でのキ客様に何をお伝えしたいかを考え抜くことでもャリアパスを明示した。

あり、商品のことを知り、その商品の魅力をわ

ここで、道の駅しかべ間歇泉公園での具体施策ついて、簡単に触れたいと思う。

かっていなければ書くことはできない。逆に言うと、商品のことを知り、魅力を理解、整理、把握していれば、お客様に何を聞かれても自信① マインドセットを変えるを持って答えることができるようになる。結果

まず、最初に手を付けたのが「マインドセッ

お客様からは感謝され、スタッフは感謝される※1ト 」を変えることである。道の駅のスタッフ

楽しさを知り、笑顔で自身を持ってお客様をおの「商工会時代の仕事のやり方・考え方」を民迎えできるようになるのである。よく「スタッ間の営利事業における「仕事のやり方・考え方」

フが無愛想なので、笑顔で挨拶するように言うにマインドセットを切替えなければなにをやっのだが、全く改善しない」という話も聞くが、ても無駄であるからである。最初の３ヶ月間を自信が持てていないというのも一因と考えられ「ブートキャンプ」と位置づけ、会社としてのる。

行動指針（クレド）を設定、勉強会や「報連相」の徹底などを実施、マインドセットを民間仕様に切替えた。今思えば、この３ヶ月が、現場もマネジメントも最も辛い時期であったと思う。

③ 新商品
ここまで来て、ようやく新商品を投入する準備が整った。

余談であるが、多くの道の駅マネジメント層

鹿部町の特産は、たらこ、ホタテ、昆布等から「現場が言うことを聞いてくれないから、があるが、特に昆布については、付加価値を打ち手がない」という愚痴を聞くが、これがでつけられていない状況であった。「白口浜真昆

きていないことに尽きると考えている。

布」は町内事業者との競合もなく、ここに焦点を当てて、商品開発を行った。白口浜真昆布② 商品知識を高める※1の新商品として12点投入し、その中でも一番次に「商品知識を高人気の「北海道鹿部町 根昆布だし」はFOOD

める」ことを進めた。

PROFESSIONAL AWARDで三ツ星とMonde

店舗スタッフは、取りSelectionで金賞をW受賞、道の駅だけで年間で扱っている商品を熟知

１万本以上販売するヒット商品となっている。

することは必須であ

これも、よく「補助金を使って商品開発したが、り、それができていな

全く売れない。どう売ったらいいのか？」といければ、自信を持って、う相談を受ける。もちろんパッケージデザイン

お客様をお迎えするこも非常に大切であるが、それ以前に「スタッフとなどできない。とてがお客様にオススメしているか？」がより重要

マインドセット
経験や教育などから形成されるものの見方や考え方43

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

く、公式ホームページは７ヶ月後にようやく開設した。開設後はすぐに、公式ブログ＋SNSでの発信を開始、スタッフが日替わりで投稿する
公式ブログは開始後１日も休まずに更新しており、公式ブログと連携するFacebookも同様である。ここで７ヶ月もかかったのは「掲載するコンテンツ／お迎えする準備」に期間を要したからである。スタッフも商品も、遠方からわざ
わざ来ていただくお客様に楽しんで頂くレベルである。鹿部町の道の駅では、入り口を入ってにするには相応の準備が必要となる。よく、業

すぐの一等地に専用の什器を置き「根昆布だし

績回復・集客のために「まずは公式ホームペタワー」になっている。横では試飲ができ、レージを作る」とか「SNSで発信を始める」とかジではかごに根昆布だしが入っていないお客様が思いつくが、その前に、自分が２時間掛けてに「試飲されましたか？」とお声掛けしている。

ここに来たらどう思うか？を考えてみるべきでこれは、前述の「マインドセット」と「商品知ある。お客様にうけるキャッチーなホームペー

識」ができているからであり、このような現場ジを準備したとして、それを信じた遠方のお客

力を作らずに、新商品を単に置いたところで売様が実際に来られて楽しめなかったら、それはれるはずがないのである。

お客様に無駄なお金と時間を使わせただけであり、ひどい話である。当社は、自信を持ってお④ 発信の強化

客様をお迎えする準備を整えたうえで、より多今やインターネットを活用した発信は当然のくのお客様に楽しんでいただきたいと考え、遠ことと認識されているが、運営を引き継いだ段方にも情報を届かせる手段として、公式ホーム

階では、道の駅のホームページすらなかった。

ページやSNSでの発信を行っている。

では、すぐに整備したかというと、そうではな⑤ 大規模リニューアル
ここまでの施策を打ってきた結果、多くのお客様にも来場いただき、既存の設備ではどうにも足りず、運営初年度の末、コロナ禍の2020年３月に大規模リニューアルを実施した。もともと当初計画にはあったが、先が見えない中で大きな投資をすることは、とても大きな経営判断であった。仮にこれが道の駅の運営会社にありがちな「合議制」の会社であったら、このような状況下で投資判断はできなかったと思われる。内外装や設備追加等の大規模なリニューア
ルの結果、地元の方からも「明らかに変わった（結構投資した）」と認識され、また、コロナ禍
で暗いニュースが多い中、道の駅がリニューア
44

ルという明るいニュースはメディアにも好感さするとどのような弊害が起きるのか、例えば、れ、「コロナでも鹿部町は頑張っている」というメッセージを内外に出せたのではないかと感
じている。

◦
「自立運営で地域経済を牽引する」という目的は達成できていないが◦「地元農家の直売機能を提供し、一次産業を

このように、道の駅しかべ間歇泉公園の事業
再生施策を打った結果、道の駅の事業収入改善（運営前と比較して117％）、指定管理料の削減支援する」ことには貢献できている◦自社の利益よりも地域貢献が重要であり、赤字分を行政が補填するのは当然（２年間で約1900万円）、地域内事業者の収益増という成果を得ることができた。また、道の駅というように、各々（道の駅の運営会社等）がの収益ではないが、当社でふるさと納税事業を自分に都合がいい目的を最優先として、自分を実施することによって、寄附額は約4.6億増（416

正当化することが起きるのである。他にも、地％）、結果として、町内事業者への経済効果と元事業者（農家等）が、「道の駅は自分たちにしても1.4億円程度増やすことができた。実は、尽くすべきであり、自分たちの要求は全て聞く

道の駅運営事業者がふるさと納税事業を行うこべきである」というポジションを取るケースもとは、相乗効果が高いのである。また、定性的よくある話である。

な成果としては、３名の正社員化（運営前は単年度の契約社員）、６名の雇用創出や、TV新聞（イ）経営責任が不明確等のメディアへの掲載（110件）
等が挙げられる。

次に「経営責任者が事実上いない」というこ

もちろん、これで地域課題がすべて解決するわとが上げられる。これは冒頭で申し上げたとおけではないが、課題山積で膠着状態であった地

りであるが、公益を重んじる上で、各方面から域に、一石を投じることはできたのではないかの役員を招き入れ「合議制」を取ることで、結と考えている。

果、責任を持った投資判断ができない状態になってしまっている。たとえ経営層がお飾りであ４．鹿部の運営と多くの道の駅の相談を受けてわかった「共通課題」っても（自覚していることも多い）、「店舗は現
場力」が全てであると「優秀な駅長」をいれる

このように、鹿部町で実際の道の駅の運営をことで打開しようとするのもよく聞くが、成功実施することで実感したこと、また、多くの自した事例はほぼ聞いたことがない。理由は簡単

治体からの視察を受け入れ、全国道の駅支援機

であり、どんなに優秀な駅長が来ても、「金も構の理事の立場としても多くの自治体からの相人も商品もないけど、なんとかしてほしい」で談を受け、支援をする中で見えてきた「共通課はどうにもならない。もし、どうにかできる人

題」がある。

ならば、自分で財源・人手を集めて、地域に貢献できる事業ができる人なので、すぐに独立し（ア）道の駅の目的が不明確
どの道の駅においても、設立する際に「目的」て道の駅を経営したほうが、より地域のためになるだろう。

を設定しているはずである。しかしその「目的」が多すぎることが散見される。産業振興に、観光拠点、交流人口に、活躍の場の提供等々、、、（ウ）結果として投資できない
その結果、人やモノ（設備／商品等）に適切

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３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦に投資する決断ができず、事業が停滞、衰退していく。必要な投資をしないと言うのは、民間の事業において衰退するための方程式のようなものである。特に道の駅（小売業）におけるお客様（消費者）は飽きやすい。あらゆるところ
で新しいコンテンツ・商品が生まれ、それらがネットで瞬時に距離も関係なく共有・拡散される時代の中、いつ行っても代わり映えのしない
道の駅から、衰退・淘汰されていくのは必然といえる。

５．まとめ。道の駅を地域の原動力にするためには
ここまで述べてきたとおり、道の駅は地域を牽引する役割が期待されており、そのポテンシ
ャルがある。わが地域の道の駅は、地域の「資産」なのか「負債」なのか、負債となってしまっている場合、どのようにして改善していくのか。地域活性化の議論においても、優先度の高いテーマであると考えられる。
最後に、もし、あなたの地域の道の駅が、地域の負債になってしまっている場合は、下記の視点で、もう一度道の駅を見直していただければと思う。
◦目的は明確か？
◦経営責任は明確か？
道の駅は、地域活性化において、大きなポテ
ンシャルを持っている。
地域の負債にしておくのではなく、適切な措置を取り、地域を牽引する原動力に再生させることを、是非オススメしたい。

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３. 事例研究（１）キラリと光る観光地への挑戦

ＪＲ北海道が取り組む「地域観光」
北海道旅客鉄道株式会社 営業部 課長

田中 洋一

１．ＪＲ北海道にとって大切な「誘客につながる魅力」づくり（1）地方誘客促進
観光庁による「観光立国推進基本計画」では、当社の目的は「観光列車の利用促進」だけではありません。観光列車単体では、大きな増収にはつながりませんし、後述するＳＬは、経費が膨大にかかります。

観光の質的向上を象徴する３つのキーワードをでは何を目的にしているのか。それは、移動掲げていますが、その一つが「地方誘客促進」に特急列車をご利用いただくことを大きな目的です。

にしています。

都市部や一部の有名観光地に集中している観

釧網本線の観光列車は、特急おおぞらや特急

光客を地方に誘客することで地域経済を潤わオホーツク・大雪にご乗車いただくことを、富せ、中長期的に「持続可能」な観光を実現しよ

良野線の観光列車は特急カムイ・ライラックやうというものですが、このキーワードはそのま

フラノラベンダーエクスプレスにご乗車いただ

ま、当社の「観光」に対する取り組みと合致しくことを目的としており、こうした特急列車をます。

ご利用いただくことが、増収につながると考え

道内の観光列車は「札幌圏以外の地域」で運転していることからも、そのことが分かると思います。
（2）列車による周遊の促進ではなぜ「地方誘客」＝「当社の観光の取り組み」なのか。
それは、「地方誘客促進」に取り組みが「道内の鉄道利用促進」につながるからです。

ています。
（3）観光列車に必要な「誘客につながる魅力」
さらに観光列車は、「運転するだけ」では持続しません。
恐らく観光列車というと「乗ること自体が目的となる列車」というイメージが強いかもしれませんが、列車はあくまでも「移動する手段」
です。

もちろん、北海道観光の移動の主流は「車」

もちろん、「移動自体を楽しむ」のも観光列ですが、少しでも鉄道利用につなげるため、様々車の魅力ですが、それだけでは多くのお客様は、な取り組みを行っています。

一度の乗車で満足するので、リピーターにはな

その一つが「観光列車」です。道内では釧網

りませんし、地域にお金が落ちません。

本線・富良野線・宗谷線等で運転しています。

一方で、「食・グルメ」や「温泉・体験・風景」

一方で「観光列車を運転すれば、鉄道利用促など、その地域の「誘客につながる魅力」があ進＝増収につながる」という話を耳にしますが、れば、何度も訪れる「動機づけ」につながりま

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３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

すし、地域にお金も落ちていきます。地域への域の皆さまとの連携により、四季を通じて様々

リピーターになっていただければ、観光列車のな観光列車を運転しています。

リピーターにもなっていただけます。

① ＳＬ冬の湿原号

このように、地域と当社が、お互いにWIN

鉄道でしかみることができない釧路湿原の絶＆WINになることによって、初めて持続可能

景や野生動物を車窓から眺めながら、ゆっくりな形になると考えており、だからこそ、当社もと大自然を満喫する列車として、春～秋には「く地域の観光地づくりに協力させていただいてい

しろ湿原ノロッコ号」を、冬にはＳＬ冬の湿原ます。

号を運転しています。

ＪＲ九州では、
観光列車を「Design＆Story（Ｄ

一方でＳＬは、数年に一度行う「全般検査」＆Ｓ）列車」と名付けていますが、その背景にに約１億の経費がかかるほか、客車の老朽化対は、個性豊かなデザインの列車とするだけでは策として2021年度に約１億の経費がかかるな

なく、運転には、地域に由来するストーリーもど、多額の経費がかかることから、地域の方々必要であるというコンセプトがありますが、この協力もいただきながら運転しています。

のストーリーこそが、「誘客につながる魅力」

具体的には、沿線の自治体で構成する「くしであり、ストーリーがなければ、個性豊かなデろ地域冬季観光開発協議会」を、ＳＬ運転にあザインの列車を運転しても、「持続可能」な形

わせて立ち上げていただき、ポスターの制作やにはならないということを示しています。

プロモーション等に取り組んでいただいていま

今後も道内各地域の方々との連携や協力等を通じてストーリーを創り上げ、誘客につなげていきたいと考えています。

す。
また「誘客につながる魅力づくり」ですが、終着駅となる標茶町では、ＳＬ利用者限定で町内の飲食店や温泉に無料送迎する ｢湯めぐり＆２．道内各地域と連携する具体的な取り組み

グルメ号｣ を運行していただき、ＳＬと共に標（1）釧網本線沿線

茶町の魅力も体感していただくことにつなげて

釧網本線の沿線には、「釧路湿原国立公園」「阿寒摩周国立公園」「知床国立公園」という３つ

さらに、ＳＬと冬の流氷観光等をセットにしの国立公園が広がることに加え、知床は世界自てお楽しみいただくため、「ひがし北海道ＤＭＯ」

然遺産にも登録されているなど、「誘客につな

主催による「ひがし北海道エクスプレスバス」

がる魅力」があふれています。

をＳＬの時刻にあわせて川湯温泉やウトロ温泉

この魅力を活かして当社でも同路線には、地

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います。

への足となるよう運行していただいています。

② 流氷物語号（2）富良野線沿線「流氷物語号」は、2016年２月まで運転して当社では1994年より、沿線自治体で構成する

いた「流氷ノロッコ号」の後継列車として、「富良野・美瑛広域観光推進協議会」との共催

2017年１月から、網走・知床斜里間を２往復運により、「富良野・美瑛キャンペーン」を実施

転していますが、この列車は地域の方々が主体しています。

となって「列車自体の魅力づくり」を行ってい
ただいている列車です。

本協議会では、プロモーションや受入環境の整備、マーケティングや人材育成等、富良野・網走市の主催により、観光ボランティアが列

美瑛エリアにおける「誘客につながる魅力づく

車に乗車し、沿線の見どころ案内やオリジナル

り」に取り組んでいますが、当社も本協議会のグッズの販売を行っていただいているほか、Ｔ構成員となり、「フラノラベンダーエクスプレ

Ｖゲーム「オホーツクに消ゆ」とのコラボ企画

ス」や「富良野・美瑛ノロッコ号」等の運転をも実施していただいています。

通じて誘客を図ることにより、お互いがWIN

さらには、列車の出発式やお出迎え・お見送＆WINとなるよう取り組んでいます。

り、巨大流氷の展示なども行っていただくなど、さらに、富良野・美瑛エリアの魅力を満喫し様々な列車の魅力づくりに取り組んでいただいていただくため、富良野駅からはふらのバス主ています。

催の「観光周遊バス」が、美瑛駅からは美瑛町

また、車窓や北浜駅展望台からは流氷を見学できるほか、始発駅終着駅となる網走市では流観光協会主催による「美遊バス」を運行しています。

氷砕氷船に乗船することができますし、知床斜里駅から路線バスに乗車すれば、ウトロ温泉に向かうことができます。加えて、途中駅となる
浜小清水駅には、モンベルのショップが隣接されるアウトドアの拠点となるなど、沿線地域は「誘客に繋がる魅力」にあふれています。

49

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦（3）宗谷線沿線（花たびそうや号）「花たびそうや号」はその名の通り、宗谷線
沿線の花が美しく咲く初夏に運転する列車です。
利尻島・礼文島へのアクセスとしてもご利用いただけるため、「誘客につながる地域の魅力」があふれる列車ですが、「列車自体の魅力づくり」についても、沿線自治体の皆さまの協力をいただいています。

北海道・・・北の大地へ思いをめぐらせてみませんか。
北海道というふるさとや
鉄道でめぐる旅に愛着を持っていただきたいとの願いを込め、「HOKKAIDO
LOVE！」を掲げた愛称としました。

例えば、列車のお出迎え・お見送り、駅や車

そのコンセプトのもと、多くのめぐりあいを

内での特産品販売、沿線地域の皆さまによる車

お客様に提供するため、沿線の皆さまにはおも内での観光アナウンスなど、様々な魅力づくり

てなしや地域産品の販売など、様々な協力をいに協力をいただいています。

ただきました。
さらに同列車は日本航空との連携により、「JALふるさとアンバサダー」として北海道の活性化に向けて活動する客室乗務員が、列車内のサービスやイベントをプロデュースし、長い列車移動でも快適にお過ごしいただくことにより、「車内でのめぐりあい」の提供にもつなげています。
従って同列車は、「誘客につながる列車と地域の魅力」づくりに、全道で取り組んだ列車であると言えます。

（4）HOKKAIDO LOVDE ! ひとめぐり号
同列車のコンセプトは以下の通りです。

「ひとつの列車で、ひとめぐり。北海道」
ひとつの列車で・・・ひとつの列車で、ひとめぐり・・・沿線をひとめぐりするなかで、「北海道をふるさとにするひと」とめぐりあい、
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（5）ヘルシーウォーキング
最後に観光列車以外の取り組みを紹介します。
当社では1998年より「北海道のまちめぐり
こんな景色を再発見！」をコンセプトに、駅をスタート（ゴール）地とするウォーキングイベ
ントを実施しています。
このウォーキングは、日程をあらかじめ決めて開催する「イベントウォーク」と、マップを片手にいつでもウォーキングできる「いつでもウォーク」の２タイプありますが、2023年度
は、「イベントウォーク」を26回、いつでもウォークを30カ所で開催し、合計で１万人を超える方々に参加をいただきました。
この実施に当たっては、参加特典やコースづ
くりについて、地域の方々の協力をいただいていますが、小さな町でも開催できる強みがあり、実施を望む声も多く寄せられています。選定にあたっては、「誘客につながる魅力」をポイン
トにおいていますので、関心のある方は是非お声がけ下さい。

51

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

３. 事例研究（１）キラリと光る観光地への挑戦

温泉街の新しい将来像

弟子屈町川湯温泉〜湯の川がつむぐカルデラの森の温泉街を目指して〜
弟子屈町観光商工課 課長

秋山 一夫

街制作室株式会社 取締役

渋谷 正明

北海道の道東エリアに位置する弟子屈町、町定されました。

の中心部から北へ進むと、観光名所として全国

川湯温泉は強酸性の泉質を持つ日本でも稀な的に知られる摩周湖外輪山を東に見ながら日本

特徴的なお湯です。かつては道東の湯治客が集最大規模のカルデラ地帯に入ります。

まり、全国的な温泉街の近代化・大型化のブー

そのカルデラ地帯の中に川湯温泉街はあり、ムとともに拡大化しましたが、その後の旅行形

かつて年間の宿泊者数が50万人を超えていた道態の変化・バブル崩壊とともに宿泊者数は減少

東を代表する温泉街でした。全盛期には温泉街を続けてきました。

には多くの宿泊施設が軒を並べ、温泉街に多数の飲食店がある北海道内では珍しい温泉街でした。

まちづくりマスタープラン
マスタープランは発注者である弟子屈町が主導し、環境省阿寒摩周国立公園管理事務所によ川湯温泉街の現在
川湯温泉街では今日も廃墟となった宿泊施設を解体する重機の音が響きます。

もとに民間側マスタープラン策定チームが実作業を行い策定されました。

川湯温泉の宿泊者数は1995年をピークに減り

マスタープランの策定にあたり、川湯温泉街

始め、ここ数年は６万人前後で推移し、温泉街の地理的・自然的特徴として「カルデラを含む

では廃墟となった宿泊施設が目立ちます。

原生的な自然風景が残される阿寒摩周国立公園

その川湯温泉街に現在、再生の転機が訪れよ内に位置する」という特徴、「硫黄山で温めらうとしています。転機のスタートは2015年に環れた水が地下を通り川湯温泉街で自噴、そして境省による国立公園満喫プロジェクトに選定さ屈斜路湖にそそぎ込む水の流れ」とその結果、れたことに始まり、地域主体の運営協議会によ地球のエネルギー活動が比較的狭い範囲で体感る温泉街の美化・整備が行われ、環境省・弟子できる事が挙げられます。

屈町による廃墟宿泊施設の買収、除却工事が始まりました。

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る支援、地域の運営協議会のアドバイスなどを温泉街の特徴としては「比較的コンパクトなエリアの温泉街」で「温泉街を流れる川が全て2023年には弟子屈町主導による将来計画「阿温泉である」街区的特徴、「飲食店が多く立地」

寒摩周国立公園弟子屈町川湯温泉街まちづくり

し、その結果「泊食分離が比較的なされている」

マスタープラン」（以下マスタープラン）
を策定、事などの運営的特徴があり、これらの特徴を最そして星野リゾート「界テシカガ」の進出が決大限に活かすことが温泉街再生へ向けて重要であると認識しました。

ドとした適度な賑わいを創り出し、それらを繋いでいくことで温泉街全体を歩行者主体のウォコンセプト

ーカブルなエリアに変貌させることを目的とし「湯の川が紡ぐカルデラの森の温泉街」て、「湯の川が紡ぐカルデラの森の温泉街」をマスタープランは上記の特徴を最大限に活か

マスタープランのコンセプトとし、世界のどこす事で「川湯温泉街らしさ・特徴」を再発見・にも無い国立公園内の温泉街として創造しま

再評価する事からはじまりました。

す。

国立公園制定以前から存在する温泉街ではあるものの、阿寒摩周国立公園に立地する事、世「３つのテーマ」

界有数のカルデラ地帯に立地する事、大地のエ

マスタープランのコンセプトに付随するテー

ネルギー活動を間近で感じられる事を大きな特マは上記の自然的・地形的特徴を最大限に活か徴と捉え、「自然公園と温泉街」を両立させ、す「川湯温泉の特徴を際立たせる」こと、そし自然公園の中にある新しい温泉街像を探ることて持続可能な温泉街を目指すことであります。

から始まりました。

具体的にはかつての年間宿泊者数50万人を目指

また、温泉街を流れる温泉川は、かつては建すのではなく、新しい川湯温泉街らしい適度な物に背を向けられていた存在でしたが、地域が

建物密度＝森の温泉街として「適切なスケール

主体となった美化やライトアップに取り組み出のまちづくり」とし、心地良い森の中のスケーした結果、地域の資源として認識されるようにル感を目指し、それによりエリア価値を高め持なりました。それらの温泉川を街の動線の主軸続可能性を高めることであります。そして並行とし、温泉川沿いを散策し、温泉川をファサー

して温泉以外の「訪れる目的を増やす」コンテ

図表：川湯温泉街イメージパース53

３. 事例研究 （１）キラリと光る観光地への挑戦

ンツを強化することであります。

の整備構想を進め、ホテル宿泊以外にも多様な滞在が出来る温泉宿泊地も目指します。

「温泉街再生への核事業」

それは今後開通が予定されている釧路から屈その再生への具体的な整備事業として、川湯

斜路外輪山を経由し羅臼町までを結ぶ約350km

温泉街を表現する象徴的な空間としてカルデラのロングトレイルコースのトレイルタウンとしの森の中で複数の温泉川が混じり合い、その温ても川湯温泉街が機能することを目指すもので泉川に浸かる特徴的な体験を提供する「川湯広

あります。

場」
。
温泉川沿いを川湯温泉街らしい風景の中で散策し、適度に配置された賑わい施設でそれぞれの時間を過ごす「川湯テラス」。

川湯温泉街は国立公園内の集団施設地区として位置づけられ、建物の高さが本来の国立公園

既存の飲食店街と連携し、夜の川湯らしさを内の基準より緩和され25mまで建設可能となっ新たに強化する小規模飲食店舗の集合体であるており、それが樹木の高さを超え、硫黄山やカ「川湯横丁」。

ルデラの外輪山への眺望を阻害する要因となっこれら３つを核事業とし、これらを歩行者優ております。今後、マスタープランに沿った景先動線で繋ぐことで散策しながら温泉街を楽し観を実現する為、景観規制の見直し・強化を専めるウォーカブルな温泉街を目指すものであり門家によるデザイン会議、地域住民によるワーます。

キンググループとして定期的に開催されており一方で上記の核事業と並行して隣接する環境省の園地ではキャンプ場やアウトドアショップ

図表：川湯テラスイメージパース
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カルデラの中の温泉街らしい景観ます。
またそれは、建物規制のみならず、眺望対象

図表：マスタープラン推進のフェーズ

物の見え方、ウォーカブルな道路空間のあり方、
看板・店舗ファサード、川湯の特徴的な泉質をより多くの方に伝える方法などのローカルルー
ルなどを含めた検討を行っており、地域住民が主体となり自分たちの街の未来を考える機会になっております。

マスタープランの推進に向けてマスタープランを未来への道標としてまちづくりは推進のフェーズに移りました。
今後は川湯にしかないオリジナルの「観光まちづくり」をいかに地域住民と協力しながら推進できるか、その推進により地域住民が幸せを感じられるまちづくりを推進できるかに重き置きながら持続可能な温泉街へ向けてスタートを切りました。

55

３. 事例研究 （２）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性

３. 事例研究（２）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性

観光地ではない町の“観光マグネット戦略”とは地域ビジネスプランナー＆プロデューサー

東村 有三「みんな一緒に！」という掛け声は苦手である。「地域の事は地域の人たちで！」という建前はどこか綺麗ごとの匂いを感じてしまう。だから「ワークショップ」や「まちづくり」という依頼からは、逃げまわってきた。観光についても欲しいのは、人数ではなくて、来る人達が〝落とすお金〟であり、この町や街で〝自己実現を目指そうとする人達〟ではないかと言いきっている。とりわけ〝観光地〟として、一般に認知されていない小さな市町村や交通ターミナ
ルから遠い地域では、よほど強力なマグネット
やコンテンツを創出しない限り、支出に見合う

1/3が牧場と畑、1/2が山林と原野の町である。

収益は得られない。今回のコロナ禍は、従来のただこの町の〝ワザワザ〟は、大正時代石油の〝ほどほど感〟や〝この位でいいじゃない感〟

試掘で噴出した全国でも類をみないアトピー性を鮮やかに吹き飛ばしてしまった。そんな中で皮膚炎と乾癬に効果がある泉質の温泉。この泉〝小さいけれど、ある人達には強力なマグネット〟になっている施設を訪れる機会をいただいた。

①日本最北の温泉湯だから出来ること／
豊富温泉：
予約のとれない川島旅館の理由。
札幌から旭川までJRで１時間20分、さらに国道40号をひたすら北上し３時間半200km余り、年間平均気温７℃、日本最北の温泉郷〝豊
富温泉〟は、市街地から車で10分の平地に唐突に現れる。豊富町で知っていたのは、とあるコ
ンビニが一手に扱う町名が付いた牛乳。面積の56

質を目当てに全国から13万人（令和元年）が訪れ、湯治をきっかけに若い移住者も増え、ふれあいセンターを中心に湯治客の相談にのったり、温泉もりあげ隊を結成したり、様々な活動を積極的にこなしている。宿泊施設は、長期滞在者用やシェアハウスも含めて８軒、ただし土産品や食堂などの賑わい施設は無く、湯治や湯あみに徹した静かな温泉街になっている。
その中で季節によっては、ほとんど予約が取れない宿がある。地区最古参、昭和２年創業の川島旅館である。現在、宿を切り盛りしているのは、札幌の料亭等で料理修行を重ねた三代目と、環境計画や公園計画を担っていたコンサルの香りを感じるラウンジや部屋は、決して広くはないが清々しい空気に包まれ、日頃の疲れを癒してくれる。さらに感動したのは「夕食」、
手を替え、品を替えの従来型旅館料理や形に走るレストランのコース料理を見事に㾱し、ひと皿、ひと椀を、素材と料理法にふさわしい絶妙の温度で提供してくる。メインに設えられたバターが効いたアヒージョは、我アヒージョ史上最高の味。こうした一見普通のメニューを細心の味で提供してくれる腕は、さすが老舗料亭やシェフ達に学んだ料理人育ちの亭主ならでは。
さらに亭主の手を離れた朝食も旅館メイドの４種のフレーバーバターを楽しめるメニュー、思わず帰り土産に何種か購入した美味しさ。あえ
会社出身の夫人という、ご夫婦。お二人は開業てオーベルジュとは名乗らないが、そのクオリ90周年を迎えた2016年に全15室への建替を決

ティーは〝ここだけのオンリーワン〟、価格も行、従来のアトピー湯治客に加えて、温泉好き

10,000円、15,000円、20,000円（シングル／季のお客様や静かな時間を望む方々にも客層を拡

節によって変る）、地域の旅館にしては高い設げていったのである。余計な飾りを㾱した、木定にもかかわらず、それを超えたクオリティー

57

３. 事例研究 （２）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性

故予約が取れないというのもうなずける。加えい白樺林の中で、焚き火を囲んで木を削ったク

てこのお二人は、自家製フレーバーバターをは

ラフトとお酒を飲むだけのイベント。一日10人

じめ、プリン、また彼らが見つけた各地域の大限定、２日連続なので合計20人、募集を出した

手流通には乗らない〝美味しい逸品〟なども、日で埋まってしまうという。６割が道外の人、店頭やネット、また時には札幌等のデパ地下コ

20代後半から40、50代の人が中心で、年配者もーナー催事にも出店、単なる広告宣伝を超えた来るという。11月という季節は、観光シーズン

リアルプロモーションも行っている。距離を超ではないから、地域の生活感がリアルに感じらえるマグネットは、新しい時代の新しい発想とれ、それ自体がアウトドアの本質がある。季節

具体的な行動の中に生まれていることを実感さの暮らしを見てもらうことによって、「この地せられた。

域の道北らしさを感じてもらう」という意図があるらしい。美深を含む道北は普通の観光地で②解 る人の１週間20万円催事や、あえてはないから、ターゲットは富裕層においている

文字満載のHPやパンフレット／という。１泊５万円がベース、１週間の滞在でUターンの確信犯がいる美深町観光協会

１人20万円のイメージ。イベント参加も３万円

毎年11月に「終り火」という焚き火を囲んがベース。富裕層の人たちは「今まで、自身がで、お酒と夜長を楽しむイベントをやっている

やったことのない体験に対して対価を払うのでという。集合時間も解散時間もない、ただ決めす」と、この確信犯は言い切ってしまう。

られた日に美深の山奥のほとんど周りに物がな

さらに彼は、「BASIS」という、今どき文字で埋めつくされたA４、30ページのPR誌？を
年に数回出している。寄稿者は、この町や近隣

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ーケティング戦略とクレーバーな装いの裏に秘めた彼のこの町への熱い想いを感じていた。
「町はたった一人の知恵で展開する、任せてくれる人と数少ないけれど熱い賛同者さえいれば・・・」そんな想いがこみ上げてきた。

③町長を口説いたのは隣町から嫁いできた
若き運営者／
観光客より町民のための「道の駅」「道の駅はどうして何所も同じに見えるのだろう？」「観光客が通る道ではないのに、なぜターゲットを観光客にするのだろう？」考えれば素朴だけど真っ当すぎる疑問が若い彼女を突き動かしたという。帯広から阿寒や北見に抜けていく国道241号線、故郷のJA職員だった彼女
は士幌で３代目の農業後継者だったパートナーに嫁ぎ、自分たちの新しい未来のために、同じ地域の女性たちのために一気に走り出したと町の移住者はもちろん、女優兼作家、有名スキ云う。毎日のように役場担当職員のもとへ通ースクールの主宰者たち、Northern Modeと題い、自分たちが作った案を時には町長にまで押された号では、元「東京カレンダー」の編集長しかけプレゼンを重ねたという。曰く「この場で2019年６月より美深町紋穂内地区に３室だけ

所は観光客目当てではなく地元の人たちの〝創の「青い星通信社」というホテルを開業した星造の場〟〝生きがいの場〟〝交流の場〟そしてそ野智之さんが「村上春樹とジャック・ロンドンの旅路」を寄稿している。考えてみれば、多くの人を集客する観光装置を全く持っていない美深町。あるのは、荒涼である意味豊穣な自然と季節だけ、産業も限られ人口は減っていく。そんな中で、この町の観光協会は〝何を成すべき〟なのか？で彼が得た結論は「この環境を面
白がる真の文化びとや富裕層の人たち」に的をあてよう、そして「この環境を季節ごと好きになってもらう！そこから生まれる何かを信じよう！」
観光協会の彼にすすめられた元農産物貯蔵庫を再活用した本格的醸造装置が並んでいる日本
最北のブルワリーで昼食をいただきながら、美深町の現状と将来を的確に見据えた真っ当なマ

59

３. 事例研究 （２）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性

た「ジャガイモ大福」などを創りあげたり、まさに八面六ピの行動力で、オープン３年で年間40万人が来る「道の駅」に育てあげたのである。
ちなみにお土産で買ってきた３種の大福は〝だいふく〟の概念を超え、まるで老舗和菓子屋の様なきめ細かい餡が舌に遊んだ。北海道農業と酪農を牽引した士幌農協出身の太田寛一氏の名前をつけた〝Café 寛一〟で美味しい珈琲をいただきながら「もうすぐもう一人産まれてくるのです！」とうれしそうに伝えてくれた彼女の笑顔に、脈々と継承されていく揺るがない基幹産業を持つ十勝の底力を感じさせられた。
（追伸、取材後、彼女達に任せようと決断した
今年小林康雄町長が１月27日に死去、また、ついに同年２月５日堀田悠希さんは第二子の男の子を出産したというニュースが飛び込んできた。合掌とおめでとうが重なった感慨深い取材
となった。
）

④
「遠い・高い・長い」レストラン／
2 5年前の結論・マッカリーナが伝えたれに共感する観光客が立ち寄ってくれればいことい！！」彼女はその為に「株式会社 atLOCAL」

観光地ではない、もしくは観光動線から外れを立上げ、覚悟を示したのである。結果その会

た小規模自治体の「観光開発」はどこか虚しい。

社は「食堂＆カフェ」と「テイクアウトコーナ

唯一無二の景観施設がない限り事業は成立しなー」を受託、さらにJAが契約した販売コーナい。しかも自然景観は見飽きてしまうし、装置ーの運営委託も受け、実質全ての接客スペースの運営を担うことになったのである。
委託が決まってからが本場、基本設計も入った「にじいろ食堂」では、伝を頼りに札幌のイタリアンシェフにレシピやメニュー開発や料理人たちの道場 （含

交流の場）①全国の料理人達の研鑽、研修の場②調理師学校生徒たちの合宿教室の場③ギャルソン・ソムリエ等のトレーニングセンター（各ホテル等との連動）④料理人たちの食材等の情報拠点⑤外国人料理人たちとの交流施設⑥料理ジャーナリストたちの情報拠点

料理監修などを⑦全国の料理人達の保養の場

頼み、ハンバー

北海道食材の料理研究所 （生産者と料理人との研修交流の場）

グをOEMで大量生産可能な工場を探しだした

60

設立目的①村民と全国の料理人たちとの交流②村の農産物の活用、付加価値化の実験室③全道農産物の付加価値化の実験室④農産資源の新たな活用のモデルケース
究極のレストランり、士幌町のジ①外国との交流ハウス

ャガイモに拘っ③食いしん坊たちの北海道のオーベルジュ②真狩村のゲストハウス

「ゲストの食べる速度に合わせた料理のチーム
プレイの追求」等のために〝口うるさいゲス
ト〟が必要だったのである。いわば「シェフたには２種（建設とリニュアル）の資金に加えてちのdojo」が主たる目的＝「料理人のレベルア

運営費が半端ない。手っ取り早くご当地グルメ

ップの場」だからマッカリーナには、ロワゾーに走っても、そのクオリティーから「ワザワザ」

が、レジス・マルコンが、シェルブラスが、志は望むべくもなく「通りかかったツイデ」にし摩の高橋料理長等が訪れ、料理人相手の講習会

か訴求できない。実をいうと北海道が掲げるが引っ切りなしに開催されていたのである。ま「食と観光」は、思ったよりは難しいのである。

さに企画書にあるシェフ道場、そのことが食通

今年で満25年を迎える〝マッカリーナ〟もレスたちの噂になり、「ワザワザ遠くからマッカリ

トランとしてよりも「料理人たちの道場」「真ーナを目的にしてくるレストラン」になり、客狩産食材の研究所」として設立されている。
（上

単価１万円×１万人＝１億円の目標がいち早く記設立企画書）もちろん机上の研究所ではなく実現したのである。25年前の小さな村が一人の「仕上った料理を一秒でも早くテーブルに出す

他所者料理人と仕掛けた「レストランプロジェ

ために厨房とホールのオペレーションの追求」

クト」その挑戦が食の業界の人達の「聖地」となり、「全国のメディアと食通たち」
を呼び込み、
その関連者が移住したり、独立して、プロジェ
クトを増幅させていったのである。マッカリー
ナの挑戦は「観光地ではなく、小規模自治体の普遍のモデルケースとして輝き続けている。

⑤まとめ
かつてマーケティング用語に「ディスティネ
ーション」か「マグネット」という分類があっ

61

３. 事例研究 （２）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性た。〝ディスティネーション〟は「そこに行けば何か欲しいモノ」が見つかるという装置のあり方であり、現在では主としてGMSやSCの事
業計画や大都市中心街での出店計画等の商圏設定などに使用される概念である。一方「マグネット」とは、「ワザワザその店を目指して遠くからでも行く」という専門店に使用される概念、
しかしネットで情報が飛びかり自由にレアな商品を注文できる現在では専門店としての総合化が起こり、マグネットな展開は難しくなっていると言われている。しかし今、僕たちが考えな
くてはいけないのは、観光目的地でも動線上でもない小規模自治体の「収入確保であり雇用創出であり、生きがい確保」を念頭に置いた事業創出とそのためのファン確保のはずである。
今回取材させていただいたケースでいえば、豊富町の川島旅館も美深町観光協会の発想法
も、〝高品質・高価格〟のワザワザマグネットと、その発信によるメソッドであり、川島旅館の方は形成されたブランド力をベースにした高品質商品のネット販売展開につなげ、美深町観光協
会の取り組みは、富裕層ファンによる二拠点居
住や小さな投資へつなげようとしているように見える。マッカリーナが提示したモデルを時代と地域にあわせて進化し、深化させていったプ
ロジェクトだと云うこともできる。
一方、士幌道の駅の取り組みは、接客や商品開発を通して、農村女性たちの〝生きがい〟や〝地場産品を使用した高収益商品の創出〟に力点を置いているように見える。
共に故郷に足場を固め、浮ついたマーケティ
ングに振りまわされない視点と姿力は、次の地
域を創り出すブースターになっていくはずである。久しぶりに有意義な取材をさせていただいたことを心からそう思っている。

62

３. 事例研究（２）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性

大型観光地ではない地域の宿泊施設の有様
地域ビジネスプランナー＆プロデューサー

東村 有三「くうねるあそぶ」平成が始まった頃、こんな言葉が一世を風靡した事がある。「お元気ですかぁ！」と井上陽水が画面から語りかける新車発表CM、キャッチフレーズの作者は時代の空気を数々つくり出してきた糸井重里。そんな彼が元ネタにしたと思える言葉が古くから旅行業界にある、曰く「アゴ・アシ・マクラ」アゴ＝顎、旅行での食事場所、アシ＝足や脚は目的地までの交通機関＆現地での二次交通の選択、
マクラ＝枕は言葉どおりの決手の宿泊場所。その時々の市場を活性化する軽いキーワードが飛びかう業界で、結局、利益を産む元は「この三つにつきる！」と長年の専門家は言い切っている。この30年、来道の足としてはAirが当たり

開業当初から気になっていた。平成６年（1994）

前になり、レンタカーが二次交通のメインとな

オープンというから来年で30周年、近くまで来りつつある。しかし宿泊施設の大胆な変化は投ていたり、通り過ぎていたのに実際に中に入っ資額の大きさもあって、なかなか進まないのがたのは今回が初めて、ログ特有の温かく清しい

現状である。そんな中にあって今年の研究会で空気感と日々の丁寧な保守による雰囲気は唯一

は、大型観光地ではない地域の宿泊施設を訪問

無二の存在感である。ツイン６室トリプル３室する機会を得た。そんな施設が提起する現在との宿泊棟に50席のレストラン、30席のラウンジ

有様と今後の課題を整理した。

の構成、加えてコテージ５人用６棟、８人用３棟（一部ペット可）が敷地内に併設され、トー①唯 一無二の大型ログホテルLARCH（ラタル９室９棟（最大18組90名収容）の展開は圧ーチ）／南富良野町かなやま湖畔巻である。更に周辺にはオートキャンプ場やキホテル名になっているLARCH（ラーチ）と

ャンプ場の他に、主として工事関係者等が調法

は、カラマツ（材）の名称である。ダム湖であしている浴場を持つ保養センターも有り、金山る金山湖畔のカラマツ林に囲まれた丘に、道産

湖周辺は、南富良野町の一大滞在ゾーンになっカラマツでログを組んだこのホテルの存在は、

ている。


63

３. 事例研究 （２）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性

日本一アウトドアガイドの多い町として、その筋や愛好家の間では有名な町となっているらしい。そうした彼らの支えが、このホテルの存在であり、カヌーやラフティング、渓流釣り愛好
家たちはもちろん、キャンパーたちのシンボル的位置付けにもなっている。
しかし、より強力なマグネット装置として機能するには、スペシャリティ的な料理メニューの創造や料理人たち自らの強力な発信による業界評価の獲得が顧客層を大きく拡げ新たなファン層拡大につながっていく筈と考える。現在でもホテル仕込みのクオリティの高いメニュー展
開になっているが、このホテルならではの〝客
南富良野町は、ニセコと並ぶスキーリゾート地であり、北海道を代表する観光目的地でもあを呼ぶスペシャルメニューの創出〟が必至の課題かもしれない。

る〝北の国からの富良野〟と〝山間に突然出現するタワー等が建ち並ぶトマム〟に挟まれた、

64②世 界のマリオットがなぜ〝南富良野町〟

人口2,700人の小さな町である。しかしこの小へ？／南富良野「道の駅」隣接地

さな町は平成元年（1989年）金山湖が国体カヌ

かのマリオットホテルが昨年2020年６月に南ー会場になったのをキッカケに全国的なカヌー

富良野町にオープンした。場所は登山用品やアのメッカとなり、空知川のラフティングと相ま

ウトドア用品ブランドmont-bellを誘致して話って夏のアクティビティの基地としての〝知る題になった新装道の駅エリア、国道38号線を挟

人ぞ知る〟特別なポジションを獲得したのだとんだ向かい側である。全77室21㎡のツインベッいう。加えて空知川や金山湖に生息する釣人憧

トの宿泊特化型。「フェアフィールド・イン・れの〝イトウ〟に対する全国的にめずらしい町

マリオット」の名称で、20年10月から22年３月

独自の「イトウ保護管理条例」の制定等によりまで全国６府県15か所で展開されてきたマリオ

注目を集め、二大リゾート地の間にあるというットインターナショナルと積水ハウスが手を組利便性と相まってアウトドアガイドが南富良野

んだ地方創生事業、「道の駅」プロジェクトの町に集積する現象につながり、人口比率では、

セカンドステージ。北海道では「長沼マオイ」

魅力の４要素

道の駅
・ご当地グルメ
・お土産
・地元交流
など…

地域

移動空間

ホテル

・文化、自然体験
・お祭り、イベント
・四季の移ろい
など…

・移動手段
・移動景色
・寄り道で再発見など…

・朝魅力（朝食 BOX）
・夜魅力（地酒、食事）・安全、安心、快適など…

他のホテルやリゾート・テーマパークなどにはない
唯一無二の地域魅力を“地元の皆様と一緒に”創り上げていくの答え。さはさりながら、道の駅新築に伴って
mont-bellやこのマリオットプロジェクトに目をつけここまで走ってきた町担当者の慧眼とクレーバーな思いに〝乾杯〟新しい時代へ向けて「動いている町は従来の〝古くさい町づくりの常識〟に縛られずに動いているなぁ！！」なんて認識を新たにした。

③家族経営のオーベルジュ、丘の上のハートンツリー／鶴居村雪裡（セツリ）
釧路駅から湿原の両端を横切って約１時間
弱、弟子屈に向かう道道53号線を見下す小高い丘の上に、目指すオーベルジュ「ハートンツリー」は、童話の世界のように現れた。赤い屋根
白い壁のレストラン棟やBBQハウス、宿泊用「恵庭」に続く３か所目となるらしい。入口扉のゲストハウスやコテージが程よい間隔で建を開けシンプルなチェックインカウンターを抜

ち、チーズ工房の隣には、〝ヤギたちの家〟がけると外が見える広めのパブリックラウンジ。

並び黒い模様の山羊君が親しげに寄ってきて迎宿泊客ならセルフオペレーションのコーヒーをえてくれる。阿寒生まれで関西の名門料理学校

呑んだり、宿泊者同志で情報交換をしたりと、で料理を学んだオーナーシェフと、関西出身の

思い思いの時間を過ごすことができる。食事はご主人が出逢い、この場所に3.8haの土地を取隣接する道の駅のフードコートやレストラン、

得して1999年（平成11年）にオープンしたのがもちろん町の食事店で食べるのも良し、テイク

ハートンツリーの始まり。その後2013年（平成アウトで自室で食べるのも良し。一泊素泊まり25年）には、ハーブ工房チーズ工房を整備する

14,000円という値段設定は、ホテルや旅館の集と共に農畜産用大型プレハブ倉庫を活用し、加積地では決して高価ではないが、地域の町にと工施設や体験教室に加え、ゲストハウスとしてっては、かなり強気の設定。そのあたりをホテ

整備、名実とも農業に根ざしたオーベルジュとル担当者に尋ねると狙いは世界に１億6,500万

して現在の姿になったのだという。その結果人いるマリオットの会員がベースと自信有り

SNSなどで広く紹介され、アジア方面からのイ気。目立ったオープン告知についても〝まずは

ンバウンド利用者の増加に繋がったという。ま会員の方々への告知を先行したい〟となるほどた、今年の７月～９月に運行される道内用遊列

65

３. 事例研究 （２）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性

車〝北海道クルーズトレイン〟（東急・JR北海姿を思いだしている。（以下のPhotは北海道ク道共同列車）に、イタリア修行を重ねハートン

ルーズトレインの新聞記事と途中で出逢った鶴

ツリーにシェフとして戻ってきた息子さんの服たち他）

部大地シェフが起用されるというニュースが飛び込んできた。ある意味、食のトレンドや旅の流行に振りまわされることを絶妙に避けながら〝自分たちの信じる食と農の世界〟を創り上げてきた家族経営だからこそのオーベルジュの有様と歴史。ちなみにこのオーベルジュが建つ丘の住所〝雪裡〟とは〝雪の中〟という意味の他に〝セッチリ〟と読めば〝巣鳥の多い場所〟という意味もあるらしい。来る途中の畑で見かけた、エサを優雅に啄んでいるタンチョウたちの66

④開業100年を迎える糠平館観光ホテル／
糠平温泉集団施設地区
今回お世話になった糠平館観光ホテルは大正14年（1925年）創業というから、来年2024年にめ。なんとも贅沢なひとときをいただけた。もは100年目を迎える糠平温泉地区屈指の老舗旅

うひとつのサプライズは朝の遊歩道散歩で行き館である。増改築を繰り返し現在は和室66室、ついた国鉄士幌線の糠平川橋梁に出逢えたこと

洋室15室、和洋室７室の計88室に170畳もの大と、更に熊さんの出現に怯えながら歩いて行っ広間を有する等、昔ながらの大型旅館の形態をた先の向こう岸に憧れの〝タウシュベツ川橋

留めておりある意味懐かしさすら感じる旅館で梁〟を望めたこと。宿サイドでは遊歩道の案内ある。筆者が宿泊したのは昨年６月の平日、朝はあるものの、糠平川橋梁には歩いて行けるこ

食会場では我々の他は数組、いずれも旅行客とと、更にタウシュベツ川橋梁を望めるポイント

いうより上士幌の高齢者グループの一泊温泉会があることの表示は全くなかったのが残念な気合といった風情、かつてあえて層雲峡の賑わいがしたのは事実である。

を避けて泊まった渋い雰囲気は、そのまま〝時
代〟を感じる様子となっていた。絶品だったの⑤アフターコロナ禍での地域宿泊業の食提は糠平川のせせらぎをBGMにして入る混浴露供の考え方

天風呂。朝・夕といただけたが両方とも一人占昔々とあるコンビニ代表者から〝昔たくさん

67

３. 事例研究 （２）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性

今後の有様、それも食提供の在り方に関心を集中させてお話を聴いていた。丸３年間のコロナ
禍で大きな痛手を受けたのは、観光業界と外食産業業界である。とりわけ地方に取っては宿泊業、都市にあっては外食業の悲鳴が深刻だった。
しかし都市では、多くの飲食店がUber Eats等に代表されるフードデリバリーに活路を見出し
調理法やメニューの追求が進んだ」厨房の存在が食提供の場を拡げる小さなファクトリーにもなったのである。
この変化を前提に地域宿泊業の課題と今後の展開を考えてみた。
一番刺激されたのは、南富良野町に進出した
世界のマリオットの食提供を切り捨ててしまう
考え方〝ああこれが地方都市でも成立するんだぁ！！〟
これと対象的だったのは糠平温泉の旅館における昔ながらの食提供の有り様。〝旅館では多品目で豪華なメニューを提供する〟という固定概念が現在も連綿と続いている姿にある意味感
動すら覚えてしまった。また料理人や厨房の在り方は違えど、ログホテルLARCHでも従来の都市ホテルメンダイ（メインダイニング）の考え方が残り、〝経営的な負担になっているのではないか〟なんてあらぬ心配をしてしまった。
あった駅前旅館がどんどん減ってくる理由〟に

朝夕食のメニューによる集客アピールはもちろ

ついて話をうかがったことがある。「何故減っん、ランチメニューによる立ち寄り客のアップ、ていくのかというと、食事を出すのが年令と共

また厨房という〝生産工房の新しい活用等〟へに苦痛になっていくんだョ、寝具の上げ下げやの挑戦が望まれていると考えられる。このホテ

掃除は自分でもできるし、いざとなれば業者もルと対象的だったのは家族経営に徹した〝ハー

いる、でも、夜は町場で食べてもらうことはで

トンツリーの生き方〟観光産業や外食産業と一きても、朝食の支度が辛くなるらしいんだ！だ

線を画した〝手作り工房的展開〟は、私たちがとしたら僕たちが届けるというのはビジネスに忘れている地域の観光や食提供に一石を投じるなるのかもなあと思ってさ、どうせ品物を補充挑戦になっていた。

するトラックはアチコチ走っているしさ！！」
今回の〝ポストコロナ時代の北海道観光研究会〟の現地視察において、僕は地域の宿泊業の68

どうやらポストコロナの地域観光は〝食提供の進化と深化から〟なんて思ってしまった。

３. 事例研究（２）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性

アフターコロナのツーリズムの一つの形～ワーケーションを考える
株式会社まちづくり観光デザインセンター

かとう けいこ地方と都会を“受け皿と顧客”という構造で考えるよりは、地方の人と都会の人をどう繋げ代表

ジェクトマネージャーの１人として、報告したい。

ていくべきか。どう刺激し合うようにするか

ワーケーションは、2000年ごろに欧米で始ま等、人々の交わりを重視すべきだと私は考えてったスタイルとされている。1980年代、ロバーいる。国内においてはコロナを契機として首都

ト・ローゼン博士が提唱した「従業員の健康を圏をはじめとした人口集積地の一極集中から自維持することが高収益な組織をつくる」という主的に抜け出そうという人が増えた。美しく自「ヘルシーカンパニー」の概念が米国内で浸透

然豊かな環境でゆっくりとした時間を過ごしなし、ワーケーションも受け入れられた。夏休み

がら、仕事や人生で本質的に大切なことに向きなどに数週間の長期休暇をとることが当たり前合っていくライフスタイルへシフトすること。

の国でも、家族と一緒に過ごす時間を確保しつ「場所」による利便性や情報の格差が縮まるな

つ仕事は途切れさせない。欧米には、様々な場

かで、心地よく、自分のパフォーマンスを最大所を移動しながら働く「ノマドワーカー」も増に活かせる場所を選んで自由に働くという価値えており、場所の制約を受けにくいIT関連の観が顕著になっている。
2020年度から現在まで、職種などを中心に、バリ島のようなリゾート地

支笏洞爺国立公園内の登別市を拠点として、１でのワーケーションが人気となり、拡大した。

年目はワーケーションの可能性、２年目は企業

観光庁のウェブサイト「『新たな旅のスタイ側のニーズ把握、３、４年目は「地域DX人財ル』ワーケーション＆ブレジャー」では、「ワ育成オフサイト研修」
プログラムを１年に４回、ーケーション」を、――テレワーク等を活用し、４泊５日で定期開催し、登別市や西胆振地区がリゾート地や温泉地、国立公園等、普段の職場抱える地域課題を都市部の専門家や企業と共にとは異なる場所で余暇を楽しみつつ仕事を行う

地元の経営者や教育者、行政がチームで取り組こと。休暇主体と仕事主体の２つのパターンがむ新たな試みに挑戦する事例についても、プロあると述べている。ここで注目すべきは、リゾ

ワーケーションとはワーケーション（Workation）とは、英語の Work（仕事）と Vacation（休暇）の 2 つの英単語を組み合わせてできた造語であり、旅先で余暇も過ごしつつ、仕事に必要な物を持ってきてテレワーク・
リモートワークをすることである。現在のコロナ禍においては、非接触・非対面の働き方が求められる新たな時代に突入している最中である。

69

３. 事例研究 （２）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性

ワーケーション
休暇型

業務型

福利厚生型

地域課題解決型

合宿型

サテライトオフィス型

プレジャー型

休暇の合間に勤務日を入れ、リゾートや観光地などでテレワークを行い長期休
暇取得促進

地域関係者との交流
を通じて、地域課題の解決策を共に考える

場所を変え、職場のメンバーと議論を交わす

リゾート、観光地などのホテルやサテライトオフィス、
シェアオフィスでの勤務

地方での会議や研修、打合せの前後に休暇を取得

https://www.jtbbwt.com/business/service/solution/beneﬁt/workation/ート地など休暇を楽しむために移動した先で仕のか、あるいは企業主体のワーケーションを誘事もするという点である。休みを自宅で過ごす

致することで地域企業との交流も考えられ、そ合間に家や近くのコワーキングスペース行う働の幅は広い。

き方は含まれないことを意味している。

ワーケーションは地域活性化の有効な「手段」

日本テレワーク協会はワーケーションの定義

であるが、それ自体が「目的」ではない。ワーを「休暇」だけでなく、「チーム力や創造力をケーションを誘致することにより、地域にとっ高める働き方」と述べている。オフィスではなてどんな効果がもたらせるのかを具体化し、明い場所で仕事をすることがどうしても休暇のよ

確にすることが地域全体で取り組む上で重要にうになってしまう。しかし、リラックスできるなる。過渡期にある現在は、地域は「わがマチような場所で働くことで従業員が心に余裕をもにきてほしい」と考えるし、個人は「移動費用って仕事をすることが出来、結果生産性が高くは誰が負担するか」が気になる。そして企業もなり、仕事も楽しくなる効果がある。

「コストはどうなのか」「どのような制度が必要

まとめると、ワーケーションは、単に「休暇中に仕事をする」ことではない。コロナ禍で混か」がワーケーションを本格導入するにあたり、気にしている。

乱する企業、地域、個人、それぞれにメリット

私が2020年から釧路市、弟子屈町、登別市でをもたらす、新しい滞在型スタイルであり、アマーケット側（札幌圏、首都圏、関西圏）の企業

フターコロナ時代の新しい「働き方＆休み方」と付き合う中で見えてきた個人（社員）・企業・といえるだろう。

地域側のメリットについて表にまとめてみた。
ワーケーションのステークホルダーには、上70◆受け入れ地域にとってのワーケーションの表にある「行政・地域」「企業」「従業員・働ワーケーション受け入れに積極的な自治体・き手」に加えて「関連事業者」が含まれる。こエリアは「地域活性化」のきっかけになると期の４者が期待すること、熱量は違っている。

待しているケースがほとんどである。一口に地「行政・地域」の熱量は高い。ワーケーショ

域活性化と言っても、その中身はさまざまであン推進を、交流人口や関係人口を増やし、多拠る。交流人口を増やすことによる域内消費の増

点居住から移住への導線を作りたいという思加なのか、若い世代の移住定住者を増やしたい

い。また、コロナで冷え込んだ地域の観光事業

個人（社員）のメリット

企業側のメリット

受け入れ地域のメリット

リフレッシュ

社員のワークライフバランス向上

繁閑期の平準化（雇用の安定）

家族とのふれあう時間が増加

社員の福利厚生メニューの多様化

地域資源の利活用

長期休暇、有給休暇の取得促進

社員のモチベーション・パフォーマンスがア 移住（二地域居住・おためし移住）
ップの可能性

仕事のタイムマネジメント向上

多様な働き方が選べることで企業のアピール サテライトオフィスの可能性（採用で有利）（空き店舗）

新たな知見と仲間づくり

防災・危機管理訓練の位置づけ

関係人口の拡大者の活性化や地域住民との交流促進につなげたに離れていてもチームで仕事ができれば生産性いと考えているからだ。

の低下がなくなる。むしろリゾート地や自然のデベロッパーやICT企業など、「関連事業者」

中で働くことで、個人のモチベーションが高まもワーケーション用の設備整備や、サテライト

り、発想が広がりクリエイティブ面では好結果

オフィスの設置に伴うビジネスが見込めるためが予想される。

熱量が高い。

個人は、社内制度などの情報収集や地域が実

一方、ワーケーション導入を検討する「企業」

施するモニター企画（旅費や宿泊費、サポート

や、「従業員・働き手」は、まだ盛り上がってなどの支援がある）などの情報収集に取り組むはいない。これは、コロナ禍の影響で人流が大べきである。自治体が予算を持ち動けるのは、

きく制限されていることも要因の一つである。

ワーケーションが定着する前の初期段階であ多くの企業でワーケーションに関する制度の整る。個人、会社としてのコストを抑えてメリッ

備が追いついていないことも関係している。

ト等を実感できる好機はテスト時、スタート時と考えるべきだろう。

◆各省庁の施策◦総務省が進める「交流⼈⼝、関係⼈⼝の増⼤」「地域住⺠との交流促進」。
◦国⼟交通省が進める「多拠点居住→移住への導線」「空き家・空きオフィス対策」。
◦国⼟交通省と環境省が進める「地域観光事業者の活性化」◦環境省は国立・国定公園でのワーケーションを推進している。

◆ワーケーションが普及できていない理由
観光庁が2020年12月から2021年１月に実施した調査がある。従業員対象のウェブアンケート
では、ワーケーションの認知者は79％に達しているが、実際の経験者は約４％にとどまる。ただ、認知している人の３割近くが興味や関心を持っている。業種では、テレワークと相性のいい通信業・情報サービス業・インターネット関連企業で比較的導入が進んでいる。

◆実現に向けて

課題としては、企業側には、導入できる部署

企業側はワーケーションに取り組む前に、テや業種が限られるなかで不公平感が生まれるとレワークの推進が必須である。会社のデスク以の懸念も根強い。日本では、仕事と休みを分け外の場所であっても「いつもと同じ仕事ができる「けじめ」が重視されてきた風土もあり、ワるテレワーク」が出来ることが大前提だ。コミーケーションを「遊んでいる」と誤解する経営ュニケーションはもちろん、時間・プロセス・

者や人事担当者も依然として多い。広がりとい

セキュリティ管理はオフィスと同様に、物理的う点で、どのような職種でも可能な働き方では
71

３. 事例研究 （２）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性ないということは留意しておきたい。また、特転換を図り、自律神経を整え免疫力を高めるな

定の場所以外で働くことになるので、情報漏洩

ど、日頃から健康に対する意識を向上させ、メなどセキュリティー上の問題も指摘されていンタルヘルスへ配慮する重要性が認識されている。

る。

ワーケーションへの行き帰りで事故にあった企業側はワーケーションによるヘルスケアの場合の扱いなど、人事労務管理の問題もある。

効果が確立されれば、健康経営の一環として積

このようにワーケーション普及を阻んでいるの極的に取り入れる可能性は高い。健康意識の高は、主に企業側の労務管理の問題が大きい。経い若手や優秀な人材の採用・確保にもワーケー

営者側は、ワーケーションはリスクが大きくメションへの積極的な取り組みはプラスに働くはリットが薄いと考えている。事故など労務上のずだ。

問題が起きた場合の責任や労災認定はどうなる

受け入れ側の自治体・地域としても、豊かなのか。コストは企業側と従業員のどちらが持つ自然資源をヘルスケア型ワーケーションとしてのか。企業側が本腰を入れるようになるには、

活用するための整備を進めることは、地元住民

働き方、勤怠管理制度の見直しが必要だろう。

の理解促進にもつながるだろう。

社員側は、現地までの交通費や通信費、宿泊代などに実費負担についても規程やガイドライ◆ワーケーションのトレンドン等で予め定めておくべきだろう。また、上司

富裕層の間では、環境に配慮した持続可能なにあたる管理者が、部下のワーケーション期間

旅行を選ぶ人が増えている。環境に配慮した

中の勤怠や業務の進捗などをマネジメントでき「グリーンホテル」（アメニティを使い捨てにしるよう、普段からの準備やコミュニケーション

ない、バスローブやタオル、マットレスなどのが重要となる。

布製品はオーガニック素材を使うなど）や、環

日本の労働者のうち、自営は１割程度で約９境に優しい素材でできた「ジオドーム」のグラ割が被雇用者という現実がある以上、ワーケー

ンピングなど、自然界と密接な関係を築いていションの対象は「自営型」ではない。日本の働る宿泊施設が新たなトレンドとなっている。まき方、休み方、さらには地域を大きく変えるにた、カーボンニュートラルな取り組みを行っては、「雇用型ワーケーション」に企業が本格的いる航空会社を選ぶ人もいる。

に取り組まなければ定着しないことは明らかである。

コロナ禍で新たな趣味を見つけた人が多い
中、旅先でウォーキングやランニング、サイク
リング、ヨット、水泳、ゴルフなどといった趣◆健康経営とワーケーション

味に情熱を傾けたり、観光を通じて旅先の地域

ワーケーション参加のメリットが単に社員の社会を支援する慈善活動に関心を抱いたりする「気分転換」「リフレッシュ効果」「ストレス低減」

人も増えている。ワーケーション受け入れ側

だけでは、コスト重視の企業側の姿勢は変わら

は、
こうしたトレンドを取り入れる必要がある。

ないだろう。しかし、マインドフルネスや瞑想などといった心の健康へのニーズ、キャンプや72◆多様な関係者を結ぶコーディネート役

アウトドアなど自然へのニーズが急速に高まっ

ワーケーション利用者が家族と共に長期滞在ていることは明らかである。これまでの生活をするとなると、医療機関や、託児所、スーパー

見直して、自然と共生するライフスタイルへのなど地域の生活に関わる機関に接する機会が増える。非日常を求めながら生活者としての現実向けてフックになっていることは間違いない。

的なニーズが強くなる。また企業主導のワーケ

ワーケーションが一過性ではなく、継続的に地ーションを誘致する場合には、地域企業との交域と関係性を持つためには、拠点が必要である。

流などのリクエストも考えられる。
一般的な観光よりもさらに多様な地域の関係◆ワーケーションから地域を巻き込んだ研者が登場する場面も増えてくる。そうなると、修へ

地域内の観光事業者以外の多様な関係者が定期

登別市「地域DX＆デザイン思考オフサイト

的に顔を合わせてコンセンサスをとる機会が必

研修」は、「地域DX事業」を実現するために必要になる。更に、専業に近いコーディネート役

要な「デザイン思考」「ダイバーシティ」を学が必要になる。

ぶための研修事業である。地域外企業、地域内
企業、日本工学院の生徒・先生、登別市役所向◆新たな動き登別市における、地域唯一の高等教育施設に設置されたサテライトオフィスを紹介したい。

けの研修として、登別市内の視察、交流、グループワーク、発表を行う４泊５日のプログラム
で、2021年度から開催している。

テレワークの拠点となるサテライトオフィス①企業研修型ワーケーションモデルの確立にを、日本工学院北海道専門学校内に開設した。

より多様な人材や企業を呼び込み、DX人材の2022年３月にオープンした「サテライトオフィ

不足を解消することができる。

スen」は、全国的にも珍しい専門学校内に開設②日本工学院北海道専門学校を核に人材や知したサテライトオフィスである。企業と学生、見の還流を進め、デジタル人材に取り組む人材

地域との交流の活性化、産学官連携の推進を期を育成する。

待したものであり「木（wood）」「石（stone）」「水③サテライトオフィス進出企業と日本工学院（water）」「葉（leaf）」をテーマとした4つのス

北海道専門学校の人材がコラボレーションし、ペースがある。そのうちwoodはコワーキング新たな産業の創出や企業を後押しする。本研修スペースとして、その他は企業向けレンタルスのアウトプットは、地域DX事業に関するビジネ

ペースとして活用されている。私はこの施設のスモデルの提案であり、その提案は地元関係者

企画段階から関わったこともあり、自分が所属に対して行われ、その後地元関係者らは提案内する地域リノベーション協同組合（本部東京）

容を熟考し、実現に向けて動く。また、研修参のサテライトオフィスとして2022年から１スペ

加者（提案者）は、事業実現に向けた活動を通ースを契約している。仲間３人と共にこの場所でオンライン研修講師としてのスタジオ的な使い方をしたり、地域のステークホルダーとのミーティング場所、地域の方へのセミナー会場として使用している。他にも札幌の建設設計事務所、東京のIT会社などが年間契約をしている。
契約したIT企業が学生たちに委託した企画や分析などの作業スペースとして使うなど、学生と企業の接点にもなりつつある。このサテライ
トオフィスは登別市の関係人口の増加の実現に登別市におけるワーケーション×ＤＸ人材研修の様子
73

３. 事例研究 （２）ポストコロナ時代の小規模地域への期待と可能性

じて、地域DXリーダーとして必要なマインドセ
ットとスキルセットを獲得することができる。

◆おわりに企業の経営者、人事総務、働き方改革推進室などの担当者へのヒアリングでは、地域の人たちと交流することや、CSRの文脈で地域に貢献することを期待する声が少なくない。暮らしと１次産業が近い北海道で地域課題を解決することに興味を持っている。そうした会社が求める
テーマ、個々人の課題やニーズ、状況に応じて柔軟に対応するオーダーメイドのようなサービスが受け入れ地域に求められている。
企業が社員の福利厚生、研修などを目的にワーケーションに取り組むとき、「場所」ではなく関わる「人」やその地域に滞在する「理由」
が必要になってくる。既にコト消費のプログラ
ムに力を入れている地域であれば、ワーケーシ
ョンは親和性が高く可能性がある。
繰り返しになるが、団体一見客から個人・グ
ループ型リピート客に変化し、必然的に長期滞在でゆっくり楽しんでもらう観光モデルが求められている。アフターコロナ時代の観光は、観光客との関係性をより中長期的なものにしていくことが極めて重要になってきた。
ただし、地域交流の現場では行政が主体になってはいけない。スタンスとしては、行政は段取りをして見守るべきであろう。
ワーケーションにおいては、
ある程度の期間、仕事も地元の生活も余暇も普段着（ありのまま）を来訪者に感じてもらうことが大事である。人を通して地域のファンになってもらい、地域の人たちや民間の事業者が主体となり進めていかないと、持続させることが難しくなるだろう。
地域を熟知し、心配りが出来かつフットワークの良いコーディネイターの存在なしには定着しないこともまた、間違いない。
（2022年４月）
74

３. 事例研究（３）民間会社が取り組む地域の課題解決

ポストコロナ時代の新しい人材確保のカタチ「おてつたび」
お手伝い×旅 で“人手不足解消”そして“地域活性化”も株式会社おてつたび

代表取締役CEO

永岡 里菜

profile1990年生まれ。三重県尾鷲市（おわせし）出身。千葉大学卒
業後、PR・プロモーションイベント企画制作会社勤務、農林水産省との和食推進事業の立ち上げを経て、独立。自分の出身地のような一見何もなさそうに見えてしまう地域に人がくる仕組みを創りたいと思い2018年７月株式会社おてつたびを創業。

１．
「おてつたび」とは２．
「おてつたび」のシステム「お手伝い」と「旅」を掛け合わせた造語で、

おてつたびへの登録料や掲載料は無料、マッチ

人手不足の事業者（ホテル・旅館など）と、働ングしたときのみ成功報酬として受け入れ事業

きながら旅をしたい旅行者をつなぐ人材マッチ

者から手数料をいただいております。おてつた

ングサービスです。事業者は、旅を切り口にすびのシステムは図のようになっています。①おることで全国各地から人材を集めることが可能

てつたびを受け入れる事業者にはサイト上にアです。一方の旅行者もお手伝いすることで報酬カウントを登録していただきます。そして②人を得ることができ、寝床も寮やホームステイの手が必要な期間・仕事内容・報酬・募集の背景

ような形で受け入れ側が用意するため宿泊費もなどを記入し求人情報を掲載。③旅行者は自分無料。空き時間に地域での旅を楽しむことが可の性別・年齢・性格・自己紹介文・申込理由な能です（交通費は自己負担）。人手不足を人とどのプロフィールをサイト上に登録し、希望す

人との出会いのチャンスに変え、誰もが気軽にる募集に応募します。④受け入れ事業者が応募“知らなかった地域”を訪れることで、地域や者のプロフィールを見た上で選定し、承認しま

事業者のファンになって欲しい！そんな想いかす。⑤旅行者に受け入れ先からの「承認」が届ら生まれたサービスです。

き、マッチングが成立。勤務先までの移動手段
は自身で確保いただきます。⑥参加日当日には

75

３. 事例研究 （３）民間会社が取り組む地域の課題解決

ティブシニアの方にもご利用いただいています。
受け入れ先として登録している事業者は農業などの第一次産業が４割、宿泊などの観光業が４割、酒造やお祭りの補助などその他が２割です。

４．
「働く」だけではなく「旅」の要素を旅行者は勤務先を訪ね、現地でお手伝い（仕事）付加価値として伝えるをしていただきます。勤務終了後にはサイト上一般的な求人募集の場合、報酬などの条件をで「勤務時間」を登録していただきます。⑦受

重要視されてしまいがちですが、「おてつたび」

け入れ事業者は参加者へ寝床を提供⑧おてつた

では条件面だけではなく「地域での体験・出会

び終了後に旅行者への報酬と手数料をお支払いい」を訴求できるため、「新しい経験をしてみいただき、おてつたび経由で⑨旅行者に労働報たい」「地域の方と仲良くなりたい」などの想酬を支払います。最後に受け入れ事業者と旅行いを持った方が多く登録しています。私たちが者が互いにレビューをつけることで、今後の利提供する「旅」の体験は「お金をいただいて美用者の判断材料として活用されていくシステム

しいところや楽しいものだけを提供する」といです。

う、いわゆる観光消費のようなものではありません。地域の方と一緒に、楽しい部分も大変な

３．コロナ禍でも登録者が倍増。

76

部分もすべてひっくるめて経験をすることが「おてつたび」の今「その地域でしかできない一番のコト体験」だ

2023年３月時点で登録ユーザー数は３万人。

と考えています。そうすることで、生きる営み

受け入れ事業者は全国47都道府県 930事業者にと仕事が、強くつながった現場を肌で感じるこ

拡大しました。

ともできます。実際、地域に対して通常の観光ユーザー層も創業当初は学生をターゲットにや旅行とはまったく異なる関わり方をすること運営してきましたが、コロナ禍による口コミので「自分の視野が変化した」「就職先などを選拡大により、最近ではフリーランスの社会人やぶ基準が変わった」と話す経験者も多くみられ

転職活動中の方、子育てを終えた主婦や、アクます。

５．ミッションは「誰かにとって“特別な地域”を作る」だけ。いても立ってもいられなくなり、当時勤めていた会社を退職しました。どうやったら人

私たちは、「誰かにとって“特別な地域”をが来て魅力を理解してくれるのか…東京にいて作る」ことをミッションに掲げています。ここも答えは見つからないと思い、東京の家を半年でいう特別な地域とは、誰かと一緒に再訪した間解約し、貯金を切り崩しながら全国を夜行バくなったり、名前を見ると嬉しくて買ってしまスで巡り作り上げたのが『おてつたび』です。

ったり、ついつい誰かに話したくなってしまう

様々な方の声を聞く中で気づいたのが、皆さんような地域を指していまして、地域の応援団や「どこそこ」と言われがちな地域へ“行きたくファン、関係人口という言葉がイメージと近いないわけではない”という事実でした。そういかと思います。

った地域ほど、知り合いや出張等の目的がない

日本各地には、魅力がたくさんあるのにきっと行くキッカケがないことや、著名な観光名所

かけがないために知られることが少ない地域にがない地域ほど交通の価格競争が起きにくく旅

対して「知るきっかけ」を作り、その地域のフ費が高騰しがちで選択肢にあがりにくい。そうァンになって欲しいという思いで行っていま

いった課題を解決するために、「お手伝い」をす。

旅の目的（キッカケ）として地域を訪れ、お手伝いして得られた報酬で旅費交通費を軽減でき

６．
「おてつたび」を立ち上げた理由

る『おてつたび』のアイデアが生まれました。

原体験は、自分の出身である三重県尾鷲市（おわせし）でした。尾鷲市は三重県南部に位置す

７．地域を支える未来のインフラにる漁業と林業の町ですが、上京してからは「どこれから日本を観光立国として推進していく

こそこ」と言われてしまうことも多く、尾鷲にのであれば、やはり都市だけではなく農業や林足を運んだ事がある方は周りにほとんどいませ

業などが盛んな地方の魅力が、海外の方にユニんでした。その事実に半分諦めながら社会人にークで体験したいコンテンツとして伝わると思なり、地域活性化関係の仕事をしながら全国をいます。今後地域が衰退して行かないために、飛び回る毎日を送っていたのですが、その際に誰もが自分の移住地・出身地以外で定期的に訪

尾鷲のような地域が日本には沢山あることに気れる地域を２〜３個ほど持つことで、今後、日づきました。一見「どこそこ」と思えてしまう

本の人口減少がさらに進んでいく中で、人を奪地域にも、行ってみると素敵なものが沢山ありい合うのではなく一人が何役にもなって地域に魅力に溢れている。ただ、行くキッカケがない

関わり、支え合える仕組みをつくることが社会の持続可能性につながると考えています。
「今度はどこに出かける？旅行？それともおてつたび？」と“おてつたび”が日常の選択肢のひとつになるくらい、知らない地域へ行くことが当たり前になった時、もっともっと面白い
ことが日本で起きるのではないかと思っています。まだ目指す世界は果てしなく遠いですが、地域の方とも協力しながら「地域を支える未来のインフラ」を創っていきたいと思います。
77

３. 事例研究 （３）民間会社が取り組む地域の課題解決

会社概要
会社名 ：株式会社おてつたび
代表者 ：代表取締役CEO 永岡里菜
所在地 ：（東京オフィス）〒151-0053 東京都渋谷区代々木３丁目31-12（静岡オフィス）〒430-0907 静岡県浜松市中区高林１丁目8-43
設

立 ：2018年７月

資本金：70,286,500 円

人手不足でお困りの方へ
おてつたびでは、短期的・季節的な人手不足で困っている事業者、地域、自治体、JA、等を募集しています。

78

４. 資料・データ
ポストコロナ時代の北海道観光に関する研究会

コロナ禍の2021年度から「ポストコロナ時代の
北海道観光の可能性」について、研究会で様々なケースを調査してきました。小規模地域へ現地調査を行った結果と北海道観光の変化を統計データを用いて、グラフ等により表しています。

現地調査先
弟子屈町

美深町
2021 年 11 月 29 日（月）・美深町観光協会

豊富町（出張研究会）
2021 年 11 月 30 日（火）・豊富町役場・豊富温泉 ふれあいセンター

斜里町
2023 年 10 月 26 日（木）・知床町役場総務部企画総務課
・（一社）知床スローワークス

１回目
2021 年 11 月 12 日（金）・地域経済活性化支援機構（REVIC）
・一般社団法人摩周湖観光協会
２回目
2023 年 10 月 25 日（水）・（株）弟子屈町振興公社

南富良野町
2022 年 6 月 28 日（火）・NPO 法人南富良野まちづくり観光協会
・フェアフィールド・バイ・マリオット
北海道南富良野

積丹町
2022 年 8 月 2 日（月）・( 株 )SHAKOTANGO

鶴居村（出張研究会）

足寄町

2022 年 11 月 10 日（木）・鶴居村役場・（株）むらづくり鶴居・NPO 法人美しい村・鶴居村観光協会

2021 年 11 月 11 日（木）・（株）KOYA.lab

鹿部町
厚沢部町
2022 年 9 月 28 日（水）・厚沢部町 政策推進課
・厚沢部町認定こども園

2021 年 7 月 12 日（月）・鹿部町・( 株 ) シカベンチャー

上士幌町
2022 年 6 月 27 日（月）・( 株 ) Ｋarch

士幌町
2021 年 11 月 11 日（木）・（株）at LOCAL



79

４. 資料・データ

16,00014,00012,00010,000

8,000

6,000

4,000

2,000

0

80

1960
S35

1965
S40

1970
S45

1975
S50

1980
S55

1985
S60

1990
H2

1995
H7

2000
H12

2005
H17

2010
H22

2015
H27

2020
R2



81

４. 資料・データ

90.0

2500

88.0
86.0

2000

84.0
1500

82.0
80.0

1000

78.0
76.0

500

74.0
72.0

0

82

1985
S60

1990
H2

1995
H7

2000
H12

2005
H17

2010
H22

2015
H27

2020
R2

70.0

一般財団法人

北海道開発協会

Hokkaido Development Association