産業能率大学紀要

第28巻第2号（別刷）

スポーツ観戦行動研究に関する考察－日本体育学会専門分科会における過去の発表演題の検討－

A Study on Sports Spectators and Their Behavior: A Review of Papers Presented Previously
at the Congress of Japan Society of Physical Education, Health and Sport Sciences

2008年 2月

江口潤

Jun Eguchi

Sanno University Bulletin Vol.28 No. 2 February 2008

スポーツ観戦行動研究に関する考察－日本体育学会専門分科会における過去の発表演題の検討－
A Study on Sports Spectators and Their Behavior: A Review of Papers Presented Previously
at the Congress of Japan Society of Physical Education, Health and Sport Sciences

江口潤

Jun Eguchi

Abstract
The purposes of this study are to review the research papers previously
presented on sports spectators and their behavior and to classify those papers.
The 22 papers chosen from the Congress of Japan Society of Physical Education,
Health and Sport Sciences Journals from 1989 to 2007 are examined.

Ⅰ 緒言「みるスポーツ」への関心の高まりは世界的な動向といえる。2001年にアメリカ合衆国で
1）は、スポーツ観戦で約2兆8820億円が費やされたといわれる 。日本では1989年にスポーツ観
3）

戦関連規模が約1120億円にまで膨らんだとの報告 がある。
しかしながら「みるスポーツ」への関心が高まる一方で、この分野の研究、たとえば、スポーツ観戦者に関する研究は論議され尽くされたとはいいがたい。
2）

1989年の日本体育学会体育経営管理分科会において、斉藤 は「みる人」を総括的に「スペクテイター」と呼び、特定のスポーツイベントになぜ人が集まるのかを明らかにするため
3）に、スペクテイターの行動のメカニズムの解明に取り組んだことを報告している。藤本 は、大学スポーツの観戦者に着目し、スポーツ観戦者行動の予測要因として「意図」、「行動への態度」、「主観的規範」、「知覚された統制力の影響」を明らかにしてモデル化検証を試み報告4）している。藤本、原田 は1993年の日本体育学会体育経営管理分科会において、日本におけるスポーツ観戦者行動に関する文献をレビューし問題点を抽出している。これらの報告が日2007年9月21日

受理

41

スポーツ観戦行動研究に関する考察 －日本体育学会専門分科会における過去の発表演題の検討－

本におけるスポーツ観戦者研究の先駆けといえる。
注1）

その後、日本国内ではメガ・スポーツイベントがいくつか開催された。日本人にとって
注2）

スポーツを「みる」ことへの関心はますます盛り上がりを見せている。

これに伴い、学問的な取り組みも広範囲行われるようになった。既存の日本体育学会をはじめ、「総合的な学問は各方面からの成果を集大成したり、分析総合したりすることにより独
注3）自の分野を形成することが出来る」と初代理事長松田岩男が述べている通り、1989年に日本スポーツ産業学会が設立され、2003年にはサッカー医科学研究会が発展的に改組され、日本フットボール学会が設立された。それぞれが主催するコングレスは毎年盛大に運営されている。
北米や欧州におけるスポーツ科学研究には示唆に富む成果がある。しかしながら、日本における1993年以降の研究の動向を整理、分類することが今後の研究の基礎になると考える。
注1） メガ・スポーツイベントの具体例として、1993年のJリーグ開幕、1996年ワールドカッ
プフランス大会、1998年長野冬季オリンピック開催、2000年シドニーオリンピック、2002年日韓ワールドカップ自国開催、2004年アテネオリンピック、2006年ワールドカップドイツ大会などが国内で開催された。
注2） スポーツを見ることへの関心の高まりは、意識調査や競技場に向かう観客の動員の状
況、テレビのスポーツ番組の視聴率などの実態から考察することが出来よう。たとえ5）ば、スポーツ番組の視聴率に関して、ビデオリサーチの調査で興味深いデータ がある。2005年のサッカー国際大会の平均視聴率が39.0％であり、その他のスポーツ中継が29.2％であるという。これに対して、全てのジャンルの上位30位番組の平均視聴率が29.8％というデータがある。サッカーの注目度は特別としても、スポーツ番組に限らない上位30位の平均と、スポーツ中継の平均がほぼ同程度であるということからもスポーツを見る（メデイアを通して観戦する）ことへの関心の高さを窺い知ることが出来る。
注3） 日本スポーツ産業学会初代理事長松田岩男氏はスポーツ産業学研究第1巻第1号学会誌に「創刊にあたって」を寄稿している。
Ⅱ 目的
1） 研究の目的
本研究では、日本体育学会経営管理分科会の発表演題からスポーツ観戦行動に関する研究

42Sanno University Bulletin Vol.28 No. 2 February 2008

を抽出し、過去のスポーツ観戦者に関する研究の研究目的と方法について検討し、過去の研究の傾向を検討し類型化を試み、今後の研究の資料を得ることを目的とした。
2） 研究方法
日本におけるスポーツ体育の分野の学会で最も権威のある日本体育学会は、毎年1回夏季または秋季に全国各地で持回り開催される。本研究で検討した演題は、開催に際して発行される日本体育学会大会号に掲載された発表抄録である。スポーツ観戦行動に関する演題のキーワードとして、「スペクテイター行動」、「観戦」、「観戦者」、「観戦者行動」、「スポーツ観戦」、「スポーツ観戦者」、「スポーツ観戦行動」、「スポーツ観戦者行動」、「スポーツ消費者」がある。表題および副題にこのワードが含まれる演題は、1989年以降に34演題存在する。（表1）
尚、日本スポーツ産業学会、日本フットボール学会他、広範なる学会が存在するが、スポー
ツ観戦者の研究成果については、同一研究者が若干の観点を変更しての報告が多数存在するため、本研究では、日本体育学会経営管理分科会の発表演題に絞ることにした。
表112345678
9101112131415
16
1718
1920
21
22

発表年
1989
1991
1993
1993
1994
1994
1995
1995
1995
1995
1995
1996
1996
1996
1996
1997
1998
1998
1999
1999
1999
2000

日本体育学会体育経営管理研究発表

観戦行動関連研究一覧

タイトル（演題名）
スペクテイター行動に関する一考察
観戦者行動に関する研究,藤本淳也
スポーツ観戦者行動に関する文献研究
スポーツ経営における消費者苦情行動モデルの検討
スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要1スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要2
スポーツ消費者の行動的研究
スポーツ観戦者行動の予測要因に関する研究
スポーツ消費者による苦情申し立て行動の実態に関する研究
スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要第2報1
スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要第2報2
プロスポーツの観戦者行動に関する研究
ファンと観戦者に関する研究
観戦者の心理的側面とプロスポーツチームの経営に関する研究
プロ野球における収穫アップのための消費者調査
プロ野球観戦者の魅力要因から見た球団のマネジメントの検討
日本バスケットボールリーグ観戦者に関する調査研究
観戦者特性および観戦行動から見たスペクテーターサービスの検討
スポーツ観戦者のインボルブメントと観戦行動
潜在的観戦者のマーケット・セグメンテーションに関する研究
プロスポーツにおけるプロダクト構造と機能に関する研究 観戦者の効用…
プロ野球におけるプレーヤー特性と観戦者行動

43

発表者
斉藤 隆志
藤本 淳也
藤本 淳也
中西 純司
水上 博司
猪飼さやか
原田 宗彦
藤本 淳也
中西 純司
水上 博司
三井亮
小山さなえ
竹田 隆行
森脇豊一郎
脇本 和洋
小山さなえ
澤井 和彦
小山さなえ
仲澤眞藤本 淳也
小山さなえ
原田 菜穂

スポーツ観戦行動研究に関する考察 －日本体育学会専門分科会における過去の発表演題の検討－

発表年

タイトル（演題名）

発表者

23
24
25
26
27
28
29
30

2000
2001
2001
2002
2002
2002
2002
2002

藤井 和彦
隅野美砂輝
土屋 誠美
清田 美絵
小野里真弓
杉山歌奈子
松岡 宏高
藤本 淳也

31

2004

32
33
34

2004
2006
2006

スポーツ消費者の継続メカニズムの検討
Jリーグ観戦者の情緒的経験に関する研究
プロ野球における観戦者の期待選手による基礎的マーケテイング
観戦者から見たVリーグの運営に関する研究
2001年度WJBLにおける観戦者特性に関する研究
WJBLの観戦者における特性および観戦者行動に関する研究
プロスポーツの観戦動機に関する研究1
プロスポーツの観戦動機に関する研究2
観戦者のスポーツ属性によるスペクテイタースポーツのマーケテイング
セグメンテーション
Wリーグのホームタウン構想に基づく観戦者の分析と考察
スポーツ観戦行動の概念モデルに関する研究
スポーツ観戦者のマーケテイングセグメンテーション

畑攻

小野里真弓
元 晶 燈
小野里真弓

※日本体育学会大会号（1989年～2006年）から江口作成

本研究では、その内収集済みの22題を検討した。（表2）
表2123456789101112131415
161718
19
20

発表年
1989
1991
1993
1993
1994
1994
1995
1995
1995
1995
1995
1997
1998
1998
1999
1999
1999
2000
2000
2001

21

2004

222004

日本体育学会体育経営管理研究発表

スポーツ観戦行動関連研究一覧

タイトル（演題名）
スペクテイター行動に関する一考察
観戦者行動に関する研究,藤本淳也
スポーツ観戦者行動に関する文献研究
スポーツ経営における消費者苦情行動モデルの検討
スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要1
スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要2
スポーツ消費者の行動的研究
スポーツ観戦者行動の予測要因に関する研究
スポーツ消費者による苦情申し立て行動の実態に関する研究
スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要第2報1
スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要第2報2
プロ野球観戦者の魅力要因から見た球団のマネジメントの検討
日本バスケットボールリーグ観戦者に関する調査研究
観戦者特性および観戦行動から見たスペクテーターサービスの検討
スポーツ観戦者のインボルブメントと観戦行動
潜在的観戦者のマーケット・セグメンテーションに関する研究
プロスポーツにおけるプロダクト構造と機能に関する研究 観戦者の効用…
プロ野球におけるプレーヤー特性と観戦者行動
スポーツ消費者の継続メカニズムの検討
プロ野球における観戦者の期待選手による基礎的マーケテイング
観戦者のスポーツ属性によるスペクテイタースポーツのマーケテイング
セグメンテーション
Wリーグのホームタウン構想に基づく観戦者の分析と考察

発表者
斉藤 隆志
藤本 淳也
藤本 淳也
中西 純司
水上 博司
猪飼さやか
原田 宗彦
藤本 淳也
中西 純司
水上 博司
三井亮
小山さなえ
澤井 和彦
小山さなえ
仲澤眞
藤本 淳也
小山さなえ
原田 菜穂
藤井 和彦
土屋 誠美
畑攻

小野里真弓

※日本体育学会大会号（1989年～2006年）から江口作成

44

Sanno University Bulletin Vol.28 No. 2 February 2008

Ⅲ 結果と考察
1） 結果の概要
今回検討した22題の報告の概要を表3に示した。
表3

日本体育学会体育経営管理研究発表

no 年次 開催場所

表題

研究目的

スポーツ観戦行動関連研究

22題

発表者

対象種別

方法

調査対象

横浜国立大
スペクテイター行動に関する一考察
斉藤隆志 文献研究
学
人はなぜ特定のスポーツイベントを選択し行動するのかその行動メカニズムを解明すること
女子大学生
2 1991 富山大学 観戦者行動に関する研究
藤本淳也 社会調査
800
観戦者と非観戦者の特性を比較検討し、スポーツマーケテイングに関する基礎資料を得ること
大阪交流セ3 1993
スポーツ観戦者行動に関する文献研究
藤本淳也 文献研究
ンター
スポーツ観戦に関するこれまでの研究をレビュー氏過去の研究動向を整理分類し問題点を抽出すること
大阪交流セ スポーツ経営における消費者苦情行動モ
4 1993中西純司 モデル提示
ンター
デルの検討
スポーツ経営学の分野の消費者が不満足を感じた後の消費者行動に関する研究は皆無に等しくこの課題を解決すること
Jリーグ、プロ野球、スポーツ観戦者のチケット購買行動と観5 1994 山形大学
水上博司 社会調査 観戦者100 大相撲、鈴鹿モータ
戦者の潜在需要1ーレース
観戦チケット入手過程における観戦者の存在類型を仮説的にモデル化し実証的データを収集しモデル化の妥当性を検証すること
Jリーグ、プロ野球、スポーツ観戦者のチケット購買行動と観6 1994 山形大学
猪飼さやか 社会調査 観戦者100 大相撲、鈴鹿モータ
戦者の潜在需要2,
ーレース
観戦チケット入手過程における観戦者の存在類型を仮説的にモデル化し実証的データを収集しモデル化の妥当性を検証すること
群馬県民会
7 1995
スポーツ消費者の行動的研究,
原田宗彦 文献研究館
スポーツ観戦者の行動学的研究に含まれる問題点を明らかにすること、従来用いられていないモデルアプローチの方法を提示すること
群馬県民会 スポーツ観戦者行動の予測要因に関する近隣住民
8 1995
藤本淳也 社会調査
Jリーグ
館
研究,
1369
スポーツ観戦者行動の予測要因として意図行動への態度主観的規範知覚された統制力の影響を明らかにしモデル化を検証すること
群馬県民会 スポーツ消費者による苦情申し立て行動
既存データ
9 1995中西純司
館の実態に関する研究,
収集
スポーツ消費者の苦情行動に関する基礎資料を得ること
Jリーグ、プロ野球、
群馬県民会 スポーツ観戦者のチケット購買行動と観10 1995
水上博司 社会調査 観戦者100 大相撲、鈴鹿モータ
館戦者の潜在需要第2報1
ーレース
1 1989

類似観戦者モデルを実証的なデーターにより妥当であるかを検証すること
11 1995

群馬県民会 スポーツ観戦者のチケット購買行動と観三井亮
館
戦者の潜在需要第2報2

社会調査

Jリーグ、プロ野球、観戦者100 大相撲、鈴鹿モータ
ーレース

類似観戦者モデルを実証的なデーターにより妥当であるかを検証すること
12 1997 新潟大学

プロ野球観戦者の魅力要因から見た球団
小山さなえ 社会調査のマネジメントの検討

観戦者600 プロ野球

西武球場

プロ野球観戦者のプロダクトモデルを通して魅力要因からマネジメントの方向性を検証すること
日本バスケットボールリーグ観戦者に関澤井和彦 社会調査 観戦者600する調査研究,観戦者のでもグラフィック特性や観戦行動と大会の広報運営活動を対比させながら、その運営と観戦を取り巻く状況を明らかにすること
13 1998 愛媛大学

45

スポーツ観戦行動研究に関する考察 －日本体育学会専門分科会における過去の発表演題の検討－

no 年次 開催場所

表題

発表者
方法
調査対象
対象種別
研究目的
観戦者特性および観戦行動から見たスペ
14 1998 愛媛大学
小山さなえ モデル提示
クテーターサービスの検討,プロスポーツの各レベルを想定し、スポーツプロダクトの要素やサービスのポイントを明確にすることにより、具体的なサービスの方法や課題を検討すること
スポーツ観戦者のインボルブメントと観
15 1999 東京大学
仲澤眞
社会調査 観戦者2016 Jリーグ
戦行動
allegianceの内容とスタジアムの特性との関係を検討し、ッスタジアムの特性に応じたマーケテイング戦略策定に有益な基礎的知見を得ること
潜在的観戦者のマーケット・セグメンテ
近隣住民
16 1999 東京大学
藤本淳也 社会調査
Jリーグーションに関する研究
1364
プロスポーツの潜在的観戦者を観戦意図レベルを用いてセグメントに分類し特徴を把握するとともに観戦意図を用いたマーケテイングセグメンテーションの有効性を検証すること
プロスポーツにおけるプロダクト構造と
17 1999 東京大学
小山さなえ モデル提示
機能に関する研究 観戦者の効用・・・
観戦者からみた球団や球場によるサービスに着目し、理念的なプロダクト構造およびマネジメントサイドのベネフィッ
トの考察から実証的なサービスのポイントを検討すること
奈良女子大 プロ野球におけるプレーヤー特性と観戦
18 2000
原田菜穂 社会調査 観戦者1841 プロ野球 西武球場学者行動,観戦者にタダイなインパクトを与えるプレーヤーの特性と観戦者行動の関連を分析し、サービスマネジメントの視点からプロ野球における新たなサービスを検討すること
奈良女子大
19 2000
スポーツ消費者の継続メカニズムの検討 藤井和彦 モデル提示
学
スポーツ消費者の接近行動に見られる意味認識、満足水準、継続意志の規定要因について検討すること
プロ野球における観戦者の期待選手によ土屋誠美 社会調査 観戦者1863 プロ野球 西武球場
る基礎的マーケテイング
プロスポーツのトータルな製品を構成するプレーヤーに着目し観戦者の期待選手を基準にしたマーケテイングセグメン
テーションを試みること
観戦者のスポーツ属性によるスペクテイ
プロ野球、Jリーグ、
21 2004 信州大学 タースポーツのマーケテイングセグメン 畑攻
社会調査 観戦者
Wリーグ
テーション,スペクテータースポーツの客層に着目し、新たなマーケテイングセグメンテーションの視点および基準の検討と線楽的考察およびサービス展開の可能性を考察すること
Wリーグのホームタウン構想に基づく観22 2004 信州大学
小野里真弓 社会調査 観戦者1741 Wリーグ
戦者の分析と考察,
Wリーグにおける今後のホームタウン化を見据えて開幕会場に着目し書く会場の観戦者の特性を明らかにし、有効なリーグ運営を検討すること
20 2001 北海道大学※日本体育学会大会号(1989年～2006年)から江口作成

2） 考察
ここでは、22題の研究の相違点を明らかにするため、研究目的、研究方法の特徴を検討した。
○研究目的別の特徴
6）

観戦者の特性を検討する研究として、Schurr は、スポーツ観戦者と非観戦者を比較分析
7）し、スポーツ観戦者の特性を検討した。Sloan はスポーツ観戦動機構造の解明を試みた。日2）4）

本においても斉藤 はスポーツ観戦動機構造の解明を試み、藤本 による先行研究の検討がなされた。観戦者の分類として、1次観戦者（試合会場で直接観戦）と2次観戦者（自宅などテレビ観戦）の区分が明示された。また、1次観戦者行動研究の変数として有効な要因として、

46

Sanno University Bulletin Vol.28 No. 2 February 2008

次の5つが明示された。
1

個人要因

性別、年齢、人種、職業、教育水準、居住地、スポーツ経験、

2

経済要因

世帯収入、入場料3社会心理的要因

4

魅力要因

チームの戦跡、スター選手の有無、

5

選好要因

天気、試合時間、スケジュール

動機

4）

藤本 の文献研究の報告以降は、より実用的な研究報告が増えた。その研究の目的を検討
すると、①従来のデモグラフィック特性に関するもの、②実証的モデルの検証するもの、③マーケテイング戦略策定するもの、④マーケテイングセグメンテーションの有効性検証するもの、⑤新たなサービスの検討するもの、⑥消費者の苦情対策などがある。（図1）
図1

研究の類型試案※体育学会大会号抄録から江口作図

従来のデモグラフィック特性として、澤井

21）

は観戦者のデモグラフィック特性や観戦行動と大会の広報運営活動を対比させながら、その運営と観戦を取り巻く状況を明らかにした。
27）

また、藤井はスポーツ消費者の接近行動に見られる意味認識、満足水準、継続意志の規定要因について検討した。
9）

実証的モデルの検証として、水上 は、観戦チケット入手過程における観戦者の存在類型
14）を仮説的にモデル化し実証的データを収集しモデル化の妥当性を検証した。また、水上は、

11）

類似観戦者モデルを実証的なデーターにより妥当であるかを検証した。原田は、スポーツ観戦者の行動学的研究に含まれる問題点を明らかにし、従来用いられていないモデル・アプ

47

スポーツ観戦行動研究に関する考察 －日本体育学会専門分科会における過去の発表演題の検討－

ローチの方法を提示した。藤本

12）は、スポーツ観戦者行動の予測要因として意図行動への態
20）

度主観的規範知覚された統制力の影響を明らかにしモデル化を検証した。小山は、プロ野球観戦者のプロダクトモデルを通して魅力要因からマネジメントの方向性を検証した。
23）

マーケテイング戦略策定として、仲澤 は、allegianceの内容とスタジアムの特性との関係を検討し、スタジアムの特性に応じたマーケテイング戦略策定に有益な基礎的知見を得た。
24）

マーケテイングセグメンテーションの有効性検証として、藤本は、プロスポーツの潜在的観戦者を観戦意図レベルを用いてセグメントに分類し特徴を把握するとともに観戦意図を30）用いたマーケテイングセグメンテーションの有効性を検証した。土屋は、プロスポーツのトータルな製品を構成するプレーヤーに着目し観戦者の期待選手を基準にしたマーケテイングセグメンテーションを試みた。畑36）

は、スペクテイター・スポーツの客層に着目し、新たなマーケテイングセグメンテーションの視点および基準の検討と線楽的考察およびサービス展開の可能性を考察した。
22）

新たなサービスの検討として、小山は、プロスポーツの各レベルを想定し、スポーツプロダクトの要素やサービスのポイントを明確にすることにより、具体的なサービスの方法や25）課題を検討した。また、小山は、観戦者からみた球団や球場によるサービスに着目し、理念的なプロダクト構造およびマネジメントサイドのベネフィットの考察から実証的なサービ
26）

スのポイントを検討した。原田菜は、観戦者に多大なインパクトを与えるプレーヤーの特性と観戦者行動の関連を分析し、サービスマネジメントの視点からプロ野球における新たなサービスを検討した。
また新規種目の調査も始まり、小野里

37）

は、Wリーグにおける今後のホームタウン化を見据えて開幕会場に着目し書く会場の観戦者の特性を明らかにし、有効なリーグ運営を検討した。
8）13）

消費者の苦情対策として、中西のスポーツ消費者の苦情行動に関する基礎資料を得る

研究は大変ユニークなものである。
○研究方法別の特徴検討した22編では、モデル提示研究が4編、文献研究が3編、既データ収集が2編、社会調査が13編であった。（図2）48

Sanno University Bulletin Vol.28 No. 2 February 2008

図2

研究方法の特徴

社会調査による研究13編について、サンプル数は多いもので2000程度、少ないもので100程度であった。対象種目等は、プロ野球（7編）とJリーグ（7編）が多く、他に大相撲、Wリーグ、モータースポーツなどであった。
3） モデル提示研究について
8）13）

中西

は、6つの苦情行動モデルを検討し、最適なスポーツ経営における消費者苦情モデルを構築し、モデルから演繹的に提示される仮説を示した。6つの苦情行動モデルとは、①概念モデル、②プロセスモデル、③購買後行動モデル、④消費者不満足後の意思決定プロセス、⑤概念テクプロセスモデル、⑥購買後行動モデルである。中西が提示した仮説は、①消費者の満足不満足は、スポーツサ-ビスに対する期待とパフォーマンスの関数として捉えることができる、②スポーツ経営体のマーケテイングミックスに対する評価と苦情行動は有意な関係にある、③苦情行動は購買者特性問題の重大性スポーツサービス購買の重要度苦情の申し立てへの消費者の対とおよび認知的不協和の程度に影響を受ける、④苦情行動と口コミの波及には有意な関係がある、⑤苦情行動と消費者のスポーツサービスへのロィヤリテーの程度には有意な関係がある、であった。
25）

小山は、観るスポーツの商品（プロダクト）を構造化し5つの要素、①ゲーム、②プレー、③プレーヤー、④内部的環境条件、⑤外部的環境条件が重要であることを示した。その上で、プロダクトおよびサービスに関する因子構造を検討し、6因子を抽出した。6因子として、①「プロ野球の魅力」因子、②「場内サービス」因子、③「アクセスビリテー」因子、④「料金」因子、⑤「監督、選手の頑張り」因子、⑥「情報提供」因子であったと報告している。
27）

藤井は、スポーツ消費者を顧客として位置付けし続けるために顧客満足を創造することが重要であることに関する成果はいくつかあるが、以前として未知な部分が多いという。彼49

スポーツ観戦行動研究に関する考察 －日本体育学会専門分科会における過去の発表演題の検討－

は、スポーツ消費者の満足度と継続意志を規定する要因は異なることを指摘し、継続意志は満足水準の規定構造の違いによるものとの仮説を示しこの仮説の検証を試みている。
4） 文献研究について11）

原田は、スポーツ消費者を「するスポーツ」と「みるスポーツ」の視点で先行研究を検討した結果、するスポーツの消費行動に関する研究は少なく、一方、みるスポーツの消費行動の研究は多いと報告している。
図3

原田によるスポーツ消費者研究の類型化「みるスポーツ」については、テレビやラジオでスポーツをみる視聴者を対象とした研究と、実際にスタジアムや球場に来て試合を観戦する観戦者を対象としたものに分けられるという。後者のスポーツ観戦者に関する研究は、研究者の動機や目的により実際の経営に活かそうとする「応用研究」と観戦者の行動を解明しようとする「基礎的研究」に分けた。（図3）「応用研究」では、プロスポーツ観客数の増減、スタジアム広告画観客に与える影響、観客が抱くイメージなどを、「基礎研究」では感染中の観客の行動を観察したもの、デモグラフィック変数を用い手比較したもの、ファンの社交性を分析したもの、ファン自信の愛電停テーとチームへの支援の関係を探ったものなどをレビューした。原田は、その結果から先行研究に見られる問題点を以下の4点指摘している。
4点とは、①基礎的研究が応用研究に効果的にフィードバックされていない、②応用研究がケース・スタデーで終わっており、普遍的な真実を導こうという努力が見られない、③観客に注目しているが非観客との比較がされていない、

50

Sanno University Bulletin Vol.28 No. 2 February 2008

④観戦者行動の構造を解明するモデル・アプローチが不足している、である。
5） 社会調査研究について
表4は社会調査によるデータ収集とその解析により仮説の検証を行っている研究である
1995までの研究は、観戦者を対象にその属性を検討するものが多く見られる。1996年以降は、研究成果を実際の経営や戦略に直接活かすため研究が多くみられる。
調査方法では、競技場に直接きた観戦者を対象に、層化抽出法による質問紙調査が多いく、郵送法による質問紙調査を用いたものもある。サンプル数は、最大2,000件を集計したものや、有意抽出による100件ほどのサンブルを解析したものがある。データの処理については、単純集計、クロス集計、有意差の検定（χ二乗、T検定）、分散分析、因子分析、重回帰分析、対数線形分析などが活用されている。
表4
発表年

日本体育学会体育経営管理研究発表

観戦行動関連社会調査実施研究一覧

タイトル（演題名）

発表者

1

1991

観戦者行動に関する研究,藤本淳也

藤本淳也

2

1994

スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要1

水上博司

3

1994

スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要2

猪飼さやか

4

1995

スポーツ観戦者行動の予測要因に関する研究

藤本淳也

5

1995

スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要第2報1

水上博司

6

1995

スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要第2報2

三井亮

7

1997

プロ野球観戦者の魅力要因から見た球団のマネジメントの検討

小山さなえ

8

1998

日本バスケットボールリーグ観戦者に関する調査研究

澤井

9

1999

スポーツ観戦者のインボルブメントと観戦行動

仲澤眞

10

1999

潜在的観戦者のマーケット・セグメンテーションに関する研究

藤本淳也

11

2000

プロ野球におけるプレーヤー特性と観戦者行動

原田菜穂

122001プロ野球における観戦者の期待選手による基礎的マーケテイング

土屋誠美

13

2004

Wリーグのホームタウン構想に基づく観戦者の分析と考察

小野里真弓

和彦

※日本体育学会大会号（1989年～2006年）から江口作成

Ⅳ まとめ
1） まとめ本研究では、過去のスポーツ観戦者に関する研究をレビューし、研究目的と方法について検討した。その結果、いくつかの研究傾向が明らかになった。ひとつは、研究の性質が観戦者の属性を明らかにするような基礎的な研究から、実践的な研究、つまり、経営側に立ち観客集客に直接役立つ詳細な成果を目的にした研究に移行しているということである。原田11）

が欧米における研究動向を検討して指摘しているように、基礎的研究が応用研究に効果的に51

スポーツ観戦行動研究に関する考察 －日本体育学会専門分科会における過去の発表演題の検討－

フィードバックされていない傾向は日本の現状の特性でもあるようだ。非観戦者に関する検討も数が少なく、潜在的マーケテイングに関する検討はあまりされていないことが指摘できる。
今後のスポーツ観戦者に関する研究においては、以下の研究の方向性が望まれる。
①先行研究を充分吟味した上での研究、②観戦者対象の研究においては、現場の現状を充分に反映した実際経営の課題を解決する実践的な研究、③悲観戦者を観戦する方向へ導く、非観戦者を対象にした研究などである。
2） 限界と課題
本研究は、「国内の単一学術学会の成果」を対象にその傾向を検討した。従って2つ限界がある。ひとつは、多面性の問題である。スポーツ観戦行動は、広く消費者行動として捉えることができ、それ以外にもこのテーマに対する国内におけるアプローチは他にも散見される。
今後は、多面的な研究における傾向を検討する必要がある。もうひとつは、国際性の問題である。本研究では、スポーツの商業化が先行する北米や欧州における成果を検討していない。
今後は国際的な視点も積極的に取り組む必要がある。
最後に、収集できていない日本体育学会体育経営管理分科会の文献は今後検討しなければならない。

Ⅴ 参考文献1）原田宗彦、藤本淳也、松岡宏高（2004）：スポーツ消費者：スポーツマーケテイング、大修館書店、65-82
2）斉藤隆志（1989）：スペクテイター行動に関する一考察、日本体育学会大会号、p427
3）藤本淳也（1991）：観戦者行動に関する研究、日本体育学会大会号、p463
4）藤本淳也、原田宗彦（1993）：スポーツ観戦者行動に関する文献研究、日本体育学会大会号、p433
5）笹川スポーツ財団（2006）：スポーツ白書、スポーツの新たな価値の発見、SSF笹川スポーツ財団、p140-147
6）Sloan,L.R.（1989）：The motives of sports fan、Sports games and play：Social and Psychosocial
viewpoints、Hillsdale NJ：Lawrence Erlbaum Associations、p175-240
7）Schuur,K.T et al（1985）：Myers-Briggs Type Inventory and demographic characteristics ofstudents attending and not attending a college basketball game、Journal of Sport Behavior

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Sanno University Bulletin Vol.28 No. 2 February 2008

vol 8、p181-194
8）中西純司（1993）：スポーツ経営における消費者苦情行動モデルの検討、日本体育学会大会号、p431
9）水上博司（1994）：スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要1、日本体育学会大会号、p387
10）鵜飼さやか（1994）：スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要2、日本体育学会大会号、p388
11）原田宗彦（1995）：スポーツ消費者の行動的研究、日本体育学会大会号、p414
12）藤本淳也（1995）：スポーツ観戦者行動の予測要因に関する研究、日本体育学会大会号、
p415
13）中西純司（1995）：スポーツ消費者による苦情申し立て行動の実態に関する研究、日本体育学会大会号、p418
14）水上博司（1995）：スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要第2報1、日本体育学会大会号、p434
15）三井亮（1995）：スポーツ観戦者のチケット購買行動と観戦者の潜在需要第2報2、日本体育学会大会号、p435
16）小山さなえ（1996）：プロスポーツの観戦者行動に関する研究、日本体育学会大会号、
p386
17）竹田隆行（1996）：ファンと観戦者に関する研究、日本体育学会大会号、p387
18）森脇豊一郎（1996）：観戦者の心理的側面とプロスポーツチームの経営に関する研究、日本体育学会大会号、p388
19）脇本和洋（1996）：プロ野球における収穫アップのための消費者調査、日本体育学会大会号、p393
20）小山さなえ（1997）：プロ野球観戦者の魅力要因から見た球団のマネジメントの検討、日本体育学会大会号
21）澤井和彦（1998）：日本バスケットボールリーグ観戦者に関する調査研究、日本体育学会
大会号、p406
22）小山さなえ（1998）：観戦者特性および観戦行動から見たスペクテーターサービスの検討、日本体育学会大会号、p407
23）仲澤眞（1999）：スポーツ観戦者のInvolvementと観戦行動、日本体育学会大会号、p377
24）藤本淳也（1999）：潜在的観戦者のマーケット・セグメンテーションに関する研究、日本体育学会大会号、p378
25）小山さなえ（1999）：プロスポーツにおけるプロダクトの構造と機能に関する研究観戦者

53スポーツ観戦行動研究に関する考察 －日本体育学会専門分科会における過去の発表演題の検討－の効用に着目して、日本体育学会大会号、p379
26）原田菜穂（2000）：プロ野球におけるプレーヤー特性と観戦者行動、日本体育学会大会号、p30227）藤井和彦（2000）：スポーツ消費者の継続メカニズムの検討、日本体育学会大会号、p295
28）隅野美砂輝（2001）：Jリーグ観戦者の情緒的経験に関する研究、日本体育学会大会号29）松岡宏高（2001）：スポーツファンの心理的コミットメントに関する研究、日本体育学会
大会号30）土屋誠看美、2001：プロ野球における感染者の期待選手による基礎的マーケテイング、
日本体育学会大会号、p395
31）清田美絵（2002）：観戦者から見たVリーグの運営に関する、研究日本体育学会大会号、
p37532）小野里真弓（2002）：2001年度WJBLにおける観戦者特性に関する研究、日本体育学会大会号、p377
33）杉山歌奈子（2002）：WJBLの観戦者における特性および観戦者行動に関する研究、日本体育学会大会号、p378
34）松岡宏高（2002）：プロスポーツの観戦動機に関する研究1、日本体育学会大会号、p37935）藤本淳也（2002）：プロスポーツの観戦動機に関する研究2、日本体育学会大会号、p38036）畑攻（2004）：観戦者のスポーツ属性によるスペクテイター・スポーツのマーケテイング
セグメンテーション、日本体育学会大会号、p363
37）小野里真弓（2004）：Wリーグのホームタウン構想に基づく観戦者の分析と考察、日本体育学会大会号p365
38）元晶燈（2006）：スポーツ観戦行動の概念モデルに関する研究、日本体育学会大会号39）小野里（2006）：スポーツ観戦者のマーケテイングセグメンテーション、日本体育学会大会号

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付録
参考 今回検討していないスポーツ観戦者関連の論文一覧
プロサッカーの観戦行動に関する社会学的研究,仲澤眞他,サッカー医科学研究,13巻,1993
プロサッカーの観戦行動に関する社会学的研究第2報,仲澤眞他,サッカー医科学研究,14巻,1994
Jリーグのスペクテイターに関する社会学研究,仲澤眞他,サッカー医科学研究,15巻,1995
プロスポーツ観戦回数に影響を及ぼす要因に関する研究,藤本純也,大阪体育大学紀要,27巻51-62,1996
プロスポーツ観戦者の招致距離に関する研究,松岡宏高他,大阪体育大学紀要,27巻63-70,1996
サンフレッチェ広島のホームゲーム観戦回数の要因に関する研究,高橋豪仁,スポーツ産業学研究,6（1）
7-19,1996
Jリーグの観戦者行動に関する社会学的研究1,平川澄子他,サッカー医科学研究,16巻,1996
Jリーグのスペクテイターに関する調査研究,帝京社会学,第9号,1996
Jリーグの観戦者行動に関する研究1（時系列変化を中心に）,平川澄子他,サッカー医科学研究,17巻
9-16,1997
Jリーグの観戦者行動に関する研究2（ファンとしての特性と観戦行動）,平川澄子他,サッカー医科学研究,17巻9-16,1997
Jリーグの観戦者行動に関する研究3（スペクテイタースポーツマネジメント）,平川澄子他,サッカー医科学研究,17巻9-16,1997
スポーツファンの消費行動,原田宗彦スポーツファンの社会学,世界思想社,149-170,1998
Jリーグの女性観戦者に関する研究,仲澤眞他,スポーツ産業学研究,10（1）45-57,2000
潜在的観戦者のマーケテイングセグメンテーションに関する研究,原田宗彦他,大阪体育大学紀要,31巻
1-11,2001
2001プロサッカーファンサーベイレポート2001,プロサッカーファンサーベイプロジェクト,Jリーグ事務局,2002
プロスポーツの観戦動機に関する研究Ⅰ,松岡宏高他,日本体育学会53回号,2002
プロスポーツの観戦動機に関する研究Ⅱ,藤本淳也他,日本体育学会53回号,2002
潜在的ターゲットマーケテイングの発見,藤本淳也他,スポーツマーケテイング,大修館,83-100,2004
プロスポーツファンの態度変容に関する研究,藤本淳也,大阪体育大学紀要,37巻57-72,2006
Jリーグに所属するクラブが進めるホームタウン推進事業のプログラム評価1,井澤悠樹他,大阪体育大学
紀要,37巻73-83,2006
Jリーグに所属するクラブが進めるホームタウン推進事業のプログラム評価2,松永敬子他,大阪体育大学
紀要,37巻84-95,2006
オリックスバファローズのスタジアム観戦者の特性に関する研究,永田順也他,大阪体育大学紀要,38巻
44-51,2007
プロ野球球団のエリアマーケテイングに関する研究,石田慎也他,大阪体育大学紀要,38巻52-60,2007
Jリーグに所属するクラブが進めるホームタウン推進事業のおける満足度と事業戦略に関する研究,鈴木祐志他,大阪体育大学紀要,38巻80-94,2007

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