士業適正広告推進協議会 設立一周年記念シンポジウム 結果概要
開催日時：2021年4月28日（水）13：30～15：00
2021年4月28日（水）13時半より、一般社団法人士業適正広告推進協議会（以下、士推協）の設立一周年記念シンポジウム「士業広告の現状と将来像」を開催いたしました。

各士業団体・広告提供団体等の関係団体に呼びかけた結果、士業団体9団体（埼玉弁護士会、千葉県弁護士会、新潟県弁護士会、愛知県弁護士会、福井弁護士会、広島弁護士会、岡山弁護士会、中国地方弁護士会連合会、佐賀県弁護士会）より11名、広告団体12団体（株式会社キュービック、UPPGO株式会社、株式会社Macbee Planet、株式会社スタイル・エッジ、他8社）より31名、合計42名の参加を得ることができました。

士推協からは、理事長 櫻井光政（弁護士）、理事 甲斐亮之（株式会社ギャプライズ代表取締役）、顧問 深澤 諭史（弁護士）が参加いたしました。また顧問 大川原栄（弁護士）は、シンポジウム全体のコーディネーターとして議題の進行役を務めました。

なお、当日は新型コロナウイルス対策として、オンラインとオフラインを組み合わせ、密を回避した状態で実施しております。

開会挨拶

開会にあたり、士推協を代表して理事長の櫻井光政から「利用者の取捨選択には正しい情報をきちんと伝えることが重要。広告が必須となっているこの時代において、ややもすると不適切な士業広告というのが見受けられ、またそれが社会的に指摘され問題になるようなってきた。そういった意識の高まりを受けて士推協は設立されたが、士業広告を今後どのようにしていくべきか、士業にとっても広告を請け負う広告団体にとっても重要な課題となってくる」と挨拶いたしました。
写真1：代表理事 櫻井光政（弁護士）©2021 士業適正広告推進協議会

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基調報告

続いて基調報告として、士推協顧問の深澤 諭史より「士業広告の現状とこれから」と題し、以下の通りご報告いたしました。

写真2：顧問 深澤諭史（弁護士）

今日、士業広告を目にしない日はなく、弁護士同士だけでなく、弁護士が依頼をする広告会社同士の競争も激化している。士推協が設立される経緯にもなっているが、その競争の中で一部不適切な広告も出現しており、大手法律事務所の処分事例もある。

士業広告には問題だけではなく、「士業に仕事をもたらす」「市民への啓蒙、教育・公益的な役割」という利点が多くある。

例えば士業側においては、深めたい分野を狙って広告を出すことで専門性・技術を磨くことができる。消費者・利用者に向けては専門的な研鑽を積んでいる弁護士へアクセスしやすくなる、という利点がある。
また、特に借金問題のような、従前はしばしば一家離散のような不幸をもたらす問題も、弁護士等の専門家に相談することで解決ができるという認識を普及させることもできた。

一方で広告には誤解・誤導を招く表現のある広告表現や、士業に依頼することは滅多になく、しかも切羽詰まった状態であるということで、比較検討が難しいという課題も存在している。今後広告のあるべき姿は「ルールを守り、消費者・利用者にとってわかりやすい表現を使った広告」であろう。
法令・規程は弁護士会・司法書士会等の公的な団体の権限下にあり、私的団体が勝手に取り締まることはできない。各団体の指導・啓蒙等の努力が必要不可欠である。

©2021 士業適正広告推進協議会-2-一方で、わかりやすい、所謂”だましうち”にならない広告表現については、士推協が一定のルールを作り適正マークを付与する等により、良い広告であることを一般利用者・消費者に提示することができるだろう。また、認定を受け、適正マークを付与された広告団体であることがわかれば、士業・士業団体側も安全な広告会社を適正に合理的に判断できるという利点がある。
公的団体、民間団体それぞれが役割を担っていくことで適正な士業広告を実現できると考えている。

士業広告市場の調査報告

続いて、士推協理事 甲斐亮之（株式会社ギャプライズ代表）
より、シミラーウェブを用いた「士業広告市場の調査データ」を以下の通りご報告いたしました。

写真3：理事 甲斐亮之（株式会社ギャプライズ）

広告全体では、新型コロナウイルス感染症拡大の影響を受け、9年ぶりのマイナス成長となったが、デジタル広告は堅調。2021年も成長見込みである。
特に動画広告は前年比121.3％の3,862億円と伸長している。
士業系広告に絞っても、新型コロナウイルス感染症の影響は多少ありつつ2019年時点と同水準まで回復している。特徴としては、新規参入の増加と市場のコモディティ化。それにより、人目を惹きやすい過激な表現が使われるケースが目立ってきている。しかしwebの検索エンジンはまだ完璧ではない。中身が正確だから上位表示されるわけではなく、広告やその着地であるWebページの正確さはまだ人間の眼によるチェックが必要。
今後も市場が伸びていくことはほぼ確実と思われる。不適切な表現を排除し、業界が信用信頼を損なわずに成長するためには、わかりやすい基準作りが重要。士推協はそのための一助となればと考えている。

©2021 士業適正広告推進協議会

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意見交換

両名の報告を受け、コーディネーターの大川原より各話者へ質問いたしました。
質問および回答趣旨は以下の通りとなります。

写真4：顧問 大川原栄（弁護士）

大川原：弁護士会の広告に関する対応について、例えば広告の表現に関する事前審査を受け付けるシステムなどはあるのか。もしそういう機能が弁護士会にあるのならば、士推協のような活動は不要だと思うが。
深澤：広告の事前相談、事前照会というシステムはない。広告に限らないが、倫理相談という「今から行おうとすることが弁護士倫理に反するか」を倫理委員会に相談するシステムはあり、広告に使われた事例もあると聞いているが一般的ではない。リーガルチェックの肩代わりをするようなシステムは存在しない。事後の指摘も違反の排除であり、広告の改善ではない。
大川原：他業界と違い、多くの弁護士にとって、士業広告に関してここまで多くのデータが分析され、ビジネスとして運用されているのは驚きだと思われる。ビジネスとして士業広告を見る中で、士業団体について格差などを感じることはあるか。
甲斐：ご指摘の通りまだまだ格差というか伸びしろが大きいと感じる。どの業界でも同様だ
が、新規参入者は新しい方法を使わないと結果を得づらいこともあり、そういう意味では新興といわれるところが既存の事務所がやっていないことにチャレンジしていると思われる。
従前のようなインターネット系事務所の独壇場ではなく、もろもろ小さい規模の事務所、そういった事務所と広告会社が市場を切り開き、いい意味での健全な競争が生まれていると言える。

©2021 士業適正広告推進協議会-4-

また、資本力がないと広告は出せないと思われがちだが、テクノロジーは日々発展しており面白いものがたくさん出ている。日本で実現していないものあるが「場所を特定し、その場所でしか広告を表示しないようにする」「場所や時間を特定して広告を出稿する」といった機能を活用することで効率的に広告を運用できたりもする。
大手ではない小さい事務所もやれることはたくさんあるのではないかと感じている。

事例検討

続いて、シンポジウム参加者も交えての意見交換に移りました。まず、事前に士業団体・広告団体両者に向けて実施したアンケートの結果を共有し、それを受けての意見交換という流れで進行いたしました。

アンケートでは、事前に提示した以下の3例に対し・広告表現に関する賛否、問題点、懸念点・弁護士団体から見た広告団体、広告団体から見た士業団体への意見・要望を自由に記載いただきました。

※この3例は実例ではなく、市場に出ている広告表現をもとに事務局が再構成したものです。

©2021 士業適正広告推進協議会-5-広告表現についての是非は、回答者全体の7割が反対（問題あり）と回答し、1割が賛成（問題なし）、残る2割が現状やむを得ない、という結果となりました。
弁護士団体、広告団体と分けて集計するとその差は顕著であり、弁護士団体は回答者全員が「反対」と回答し、「賛成」「やむを得ない」と回答しているのはいずれも広告団体側であることがわかります。
しかし、広告団体も「一定のルールを守ったうえでの賛成」であり、大半が「反対」「市況を考えるとやむを得ない」と回答しています。

以下に一部のフリーコメントを抜粋いたします。

▼事例に関する意見（抜粋）「誤解を生む表現や配慮が欠けている」（事例1および2：士業団体）「モラルハザードが起きる恐れがある」（事例1：士業団体）「効率的な集客を狙ってこのような表現がされるが、ユーザに誤認・誤解を与える表現については根絶すべき」（事例1～3：広告団体）「ユーザに誤解を与える表現などは問題視しているが、集客という観点から違反広告に対抗するためにやむを得ない」（事例1～3：広告団体）「この広告を見て弁護士に相談し納得したうえで依頼をする人もいる。借金に悩む人の救済となっている側面もある」（事例1～3広告団体）©2021 士業適正広告推進協議会-6-

「問題のある広告であっても、初期に指摘されれば問題になるが、一方で、流通するまで問題視されなければ、通用してしまうような空気がある」（事例1～3：士業団体）「健康食品系の広告でユーザに誤解を与えるもので逮捕者が出たように、士業広告でも同じことが起きると、業界全体に悪い注目が集まってしまう」（事例1および3：広告団体）「悩む人の感情や情報格差につけ込むような表現は、中長期的にはユーザの信頼を損ねることにつながる。規制がないことで自分たち広告団体の首を絞めることにつながる。」（事例1～3：広告団体）▼他団体への意見・提言等「士業広告を扱う業者は広告規程の存在を意識して広告を取り扱ってほしい。広告規程に照らして問題ないかを、広告主である法律事務所側にチェックさせるステップを入れるだけでだいぶ違ってくると思う。」（士業団体）「メディアに対し広告表現ルールを可視化、ルールを浸透させ、広告主への注意喚起を。
広告会社、弁護士、士業団体が同じ認識をもって根絶する目的で進めなくてはならない事案と認識している。」（広告団体）

これらの回答を参加者に共有したうえで、改めてコーディネーターより士業団体・広告団体それぞれに意見を伺いました。以下にご意見の一部を記載いたします。

▼発言要旨「違法といいきれない例もあるが、事例の“国が認めた”というのは何を意味しているのかわからない、腑に落ちない印象」（福井弁護士会 横田先生）「広告団体の意見を拝見し、立場が違うと見方も違うということが面白いとは思うが、弁護士サイドからは問題を感じる。弁護士としても基準を明確にすることが必要になってくると感じる」（岡山弁護士会 山崎先生）©2021 士業適正広告推進協議会-7-

「国が認めたという表現は破産・再生についてはその通りだと思うが、国が積極的に借金を整理することを推奨している印象を持たせ、モラル的な問題があると思う。事例2についても実務上乖離がある部分があり、妥当でない」（埼玉弁護士会 岩崎先生）「自己破産等のイメージもあるのだろうが、広告上であえてはっきり表現をしていないことに問題を感じる」（中国地方弁護士会連合会 足立先生）「景表法に違反するような広告も見受けられる。広告業者はそういった一般的な広告の規程について配慮をしているのだろうか」（千葉県弁護士会 岡田先生）「強引な、消費者の誤解を招く広告表現は避けるべき。我々としてもビジネス的な面と依頼者保護の両面をかなえる広告を配信していきたいと思っているが、弁護士によって見解がわかれるように、表現の線引きが難しい。」（株式会社スタイル・エッジ 島田氏）

「一方で、過激な表現をしている違法広告が勝ち逃げするような現状も、事務所にユーザが流れていくのも依頼者保護につながらず、問題になると思っている。やはり議論に上がっているように、士推協の活動を通じて、士業団体・広告団体共通で『この広告表現はOK』『これはNG』といった認識を持ち、ルールを守っていない広告・団体を淘汰していければユーザにとっても業界にとってもよいと思う。」（株式会社スタイル・エッジ 島田氏）

「景表法について意見があったが、弊社は顧問弁護士への相談体制や社内に広告審査チームも作り、リーガルチェック体制も整えている。しかし、広告業界全体への普及活動や啓蒙活動は足りていないように思う。士推協の活動を通じて、広告団体への教育啓蒙を期待したい。」（株式会社スタイル・エッジ 島田氏）

©2021 士業適正広告推進協議会-8-まとめ意見交換のまとめとして、コーディネーターより「今回は問題意識の共有ができたと感じている。士業団体は広告に対して厳しい基準をもってはいるが、事後的な懲戒などでの対応はできても事前の相談はカバーできていない。士業団体の初の業界団体として士推協は活動していきたい」と結び、最後に理事長の櫻井が「士推協は今後も業界の方々の協力を得て、どんな広告が利用者・士業双方にとって有益であるのか追及し、情報発信をしていきたいと考えている。」と挨拶し、シンポジウムは閉会いたしました。

©2021 士業適正広告推進協議会-9-

終了後アンケート終了後に実施したアンケートより、一部感想をご紹介いたします。
（掲載にあたり、趣旨を変えない程度に文体を調整いたしました。ご回答ありがとうございました。）

・深澤先生の報告にあった『適法・適切だが顧客誘引力のない広告（それも広告としてはよくない）』という指摘は興味深かった

・動画広告の出稿が士業広告でも増えていることは興味深い。

・弁護士と広告事業者との間の適正広告に関する認識のギャップ（１００％反対と５０％反対）。この間のギャップを埋める活動を期待する。

・広告により、自己の権利に目覚める人が増えるような、適切な広告を増やしていってほしい。

・問題事例を扱う本日のような企画とは逆に『士業にとって効果的な広報のあり方』について広告業界の方々の意見も聞いてみたいと思いました。（例：そもそも固いイメージがある弁護士のイメージを払しょくする具体的な広告例の紹介等）

・違反広告に対し、弁護士会は事後的な対応が主となっている。各会の人的資源が限られていることもあり、弁護士会単独で予防活動に注力することは難しいというのが一つの理由と思う。ただ、それでは市民の被害を事前に防ぐことができず、弁護士や広告業者にとっても制裁的な処分が中心になってしまうなど、好ましいとは言えない。
また、制裁的な処分は良くも悪くも謙抑的になる傾向があると思われ、「適切な広告」を実現するという意味では十分に機能しない可能性がある。士推協の活動を通じて「適切な広告」に対する弁護士・広告業者の意識を高めてもらうとともに、将来的には弁護士会との情報交換や連携などを図れるような活動を進めて頂けることに期待している。

以上©2021 士業適正広告推進協議会-10-