2013 年 5 月

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〜青果物を中心に〜
はじめに
ここ数年、食品の中でも生鮮三品と言われる青果・肉・魚の販売に参入するホームセンターやディスカウンターが増えてきており、物産館や直売所も増加している。こうした生鮮三品の販売チャネルの増加は商品調達のルートである流通経路にも変化を及ぼしているのではないかと思われる。そこで、生鮮三品の中でも青果を中心とした農産物の販売チャネルの現状と課題を明らかにし、今後の動向について考察する。

1．農産物販売を行う小売業態の増加（１）農産物直売所や直売コーナーの増加

馬県、山梨県、北海道と続いており、熊本県は２５

当研究所が昨年５月に行った生活者アンケー番目とほぼ中位である（図表２）。上位１０都道府

トでは、青果の購入場所（複数回答）は食品スー県のうち関東地方の都県が半数を占め、人口の多パー（８９７. ％）に次いで直売所という回答が多くさが背景にあると思われる。

（５５６. ％）、農産物の販売チャネルについて考える
際、直売所の存在は見逃せないものになっている

図表１

農産物直売所の数（本誌２０１２年１０月号参照）。

２００５年

２０１０年増加率

熊 本 県

２２６２７８２３.０%

福 岡 県

３８６４９６２８.５%

佐 賀 県

１５６１６０２.６%

そこで、まず農林水産省の「農林業センサス」
から直売所の数を５年前と比較したものが図表１である。２０１０年の県内の直売所の数は２７８で、九長 崎 県１１８１７０４４.１%

州では福岡県（４９６）、鹿児島県（２９８）に次いで多大 分 県

１７４２２０２６.４%

い。
２００５年と比べると当県は２３０. ％増えているが、

宮 崎 県

２０９２４９１９.１%

鹿児島県（８９８. ％）、長崎県（４４１. ％）の増え方は鹿児島県１５７２９８８９.８%

さらに大きい。全国的にみても５年間で２４２. ％増加して約１万７千に増えている。

九州

１,４２６

１,８７
１３１.２%

全国

１３,５３８１６,８１
６２４.２%



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都道府県別にみると、千葉県の１２, ８６を筆頭に群図表２Ĳĭĵıı

都道府県別直売所数（2010年）

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が分かる。

図表４は２００６年以降に県内でオープンした比較（２）販売額からみた直売所の存在感的規模の大きな直売所をまとめたものである。県
内の各地域に新しい施設がオープンしており、１０次に、直売所の販売額を農林水産省の「平成２１施設のうち、ＪＡが開設したものが６カ所、市が年度農産物地産地消等実態調査」からみると、平設置し運営を第三者に委託しているものが３カ所

均販売額は、九州では１億２２, ２０万円である（図表５）。熊本県のデータは公表されていないので、

図表３

運営主体別構成比

地方公共団体第３セクター

農業協
同組合

その他

熊 本 県

０.７

１０.８

１９.８６８.７

福 岡 県

０.８

２.８

１１.１８５.３

たとえばマックスバリュ九州の２０１２年２月期の有

佐 賀 県

１.３

３.１

１８.１

７７.５

価証券報告書によれば、同社の県内販売額は１９７

長 崎 県

１.８

１.２

１５.３

８１.８

億円、店舗数１９店舗であるので１店舗平均の販売

大 分 県

−

４.１

１４.１

８１.８

宮 崎 県

３.６

７.６

１０.０７８.７

鹿児島県

４.４

８.１

１０.４

７７.２

九州

１.８

５.５

１３.５

７９.３

店舗平均ほぼ１億円の農産品を販売していると推

全国

１.２２.７

１３.７８２.４計される。

この九州平均と図表１の直売所数２７８から単純に（％）

推計すると、全体で約３４０億円となる。
このボリュームを食品スーパーと比べてみよう。

額は約１０億円となる。販売額に占める農産品の割
合は全店舗平均で１０５. ％とあるので、県内では１

直売所の販売額には加工品や惣菜も含まれるも

図表４ 2006年以降に県内で開業した主な直売所
開業年

地域

施設名

１ ２００６年７月 富合町 サンサンうきっ子下北店

設置者いるのが分かる。むしろＪＡ菊池の「きくちのまJAんま」は４店で１１億円を超え、メロンドームも１２

特産品センター南関
いきいき村

企業

道の駅阿蘇
３ ２００８年６月 阿蘇市
ASO田園空間博物館

市

２ ２００７年３月 南関町のの、おおむね大手スーパーの販売額に匹敵して億円を売り上げるなど、食品スーパーにとって無視できない存在になっている。

４ ２００９年３月 芦北町

JAあしきたファーマーズ
マーケットでこぽんJA

５ ２００９年４月 天草市

JA直売
天草とれたて市場

JA

６ ２００９年５月 八代市 八代よかとこ物産館

市

７ ２０１０年３月 山鹿市 JAかもと 夢大地館

JA

同時に、新しい直売所ができると既存の直売所が影響を受けるなどの競合がみられる。

図表５

１直売所あたり販売額

全体

８ ２０１０年４月 宇城市

サンサンうきっ子「宇城彩館」

市

阿蘇西ふれあい市場
９ ２０１１年４月 阿蘇市「あかみず」

市

１０ ２０１２年１１月 玉名市 JA大浜TOWAE

JA
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九州

全国

１２,２２０５,２１４地方公共団体

１６,３９０６,８４
５

第３セクター

１６,５３７１
１,５０２農業協同組合

２１,０９２１４,７８７

農業協同組合（女性部、青年部）

４,２８４

２,９１
４

生産者または生産者グループ

４,２０７

２,２９４

その他

２１,２０４８,６４８

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（単位：万円）（３）ディスカウントストアやコンビニエンススト

さらに、ローソンやセブンーイレブンといったアでの取り扱い増加

コンビニエンスストアも、野菜や果物を取り扱い

農産物の販売でもうひとつ目立つのは、小売業始めており、ローソンは野菜を提供する農業生産の中で、これまで生鮮品を扱ってこなかった企業法人を増やす方針を明らかにしている。限られたが野菜・果物などの青果販売を始めたことである。

店舗面積であるため、アイテム数、取扱数量は限ドラッグストアやディスカウントストアは飲料や定的であるが、ちょっとした青果類ならば、「ここ菓子などの加工食品、冷凍食品、さらには乳製品でも買える」という印象を消費者は持つと思われ、などの日配品も扱い、すっかり生活者の食品の購

コンビニエンスストアでの青果販売が今後どのよ買先として定着しているが、最近では様々な形態うに展開するか気になるところである。
このように取り扱うアイテム数や量はいろいろで生鮮品を取扱い始めている（図表６参照）。
先行した企業としては、ホームセンターのヒなタイプがみられるが、いずれも加工食品だけでロセがあげられよう。同社はかねてから生鮮食料なく、生鮮品も提供することで、さらに消費者の品売り場も併設した店舗を展開し、当研究所の生来店頻度を高めるのが狙いであろう。

活者調査でも食品スーパー専業店と同様に利用されているのが明らかである。同社のように、店舗

図表６

生鮮食料品販売への参入の構成に生鮮品を加え食品スーパーとほとんど変わらない品揃えを展開するディスカウントストア୆஛૙ၳ຦͈์คやドラッグストア企業の新店が現れている。

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また、生産者・加工者が持ち込む生鮮三品を統一したコーナー名で販売しているホームセンターΡρΛΈΑΠͺ

グループや、駐車場の一角をテナントに任せていγȜθΓϋΗȜるディスカウントストアもある。アイテム数こそ少ないものの、トマトやシメジ、ジャガイモなど΋ϋΫΣ΀ϋΑΑΠͺ

を他の日配食品と一緒に並べるドラッグストアもΟͻΑ΃;ϋΠΑΠͺある。

2．農産物流通の特徴や相対取引によって仲卸や売買参加者に販売する。

こうした青果物販売チャネルの増加・多様化は、産地から売り場に至るまでの流通経路にどのよう小売店や飲食店は仲卸から仕入れるほか、セリにな変化をもたらしているのだろうか。まず、青果参加できる売買参加者として直接卸売業者から仕物流通の特徴からみていこう。

入れる場合もある。前述したように、青果物をはじめ生鮮食料品の販売へ参入する他業態も増えて（１）卸売市場を中心とした流通いるが、仲卸から仕入れているケースが多いと思われる。

青果物の流通においては、生鮮食料品の安定供給のために、全国の青果物の産地と消費地の卸売

なお、卸売市場には農林水産大臣の認可をうけ業者を結んで効率的な集分荷と価格形成を担う卸て地方公共団体が開設する中央卸売市場と、都道売市場が基礎的な社会システムとして存在する。

府県知事の許可をうけて地方公共団体や株式会社青果物流通の概略を示したのが図表７である。農等が開設する地方卸売市場があり、熊本県内には家から出荷された青果物は農協などの地域系統や中央卸売市場はない。
卸売市場が取り扱う量は、たとえば４月のある産地卸を経て卸売市場に集まり、卸売業者がセリ図表７

農産物の主な流通経路ಏ‫ء‬୆‫ڰ‬৪ೄคਫ਼คฃ४‫ح‬৪

ક๯౷⅛‫ء‬คު৪ॲ౷‫ء‬౷֖ࠏൡ෠‫ު୺ ز‬₊࠳ު‪
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１日における野菜取扱量をみると、東京の大田市

一方、農家に近い組織であるＪＡ全農は卸売市場では約２０, ００トン、熊本地方卸売市場でも約６４０

場との取引に加え、市場を通さずスーパーや生協トンに達しており、大根や白菜、トマトなどは数などへ直接販売することにも力を入れており、トンから数十トンの規模で入荷している。このよ

２０１１年 度 の 青 果 物 取 扱 高 に 占 め る 直 販 比 率 は

うに毎日、全国各地から多種・大量の青果を集荷２６３. ％である。

しているからこそ、買い手のニーズに応じて、必取扱量減少は卸売市場を通さないこうした市場要な品目・必要な量を確保できるのであり、他の外流通の増加も影響していると思われるが、国産市場への転送も行っている。

青果物の卸売市場経由率（金額ベース）は農水省

全国の中央卸売市場の取扱量は、減少傾向が続の推計では２００２年の９３％から２００９年は８８％と、５いており、２００２年を１００とすると２０１０年は７９９. でポイント低下しているものの、市場経由が依然とある。熊本市でも２００２年に比べると２０１０年は８０４.

して９割近くを占めている。に減っているが、２００６年以降はほぼ横ばいで、（２）取引方法の変化

２０１１年はやや増えている（図表８）。

卸売市場の取引方法は、入荷した青果を見なが
図表8

青果取扱量の推移（2002年＝100）
数量ら行うセリ取引がかつては主流であった。しかし

価額

農産物の収穫は天候によって大きく左右され、セ年度

熊本市
卸売市場

全国中央卸売市場

熊本市卸売市場

全国中央卸売市場

リによる価格決定は需給による変動が大きくなる

２００２

１００.０

１００.０

１００.０

１００.０

ことや、大手スーパーの店舗数が増え、取扱量が

２００３

９９.９

９７.１

１０７.５

９５.６

増大した大手は一定量を確実に確保する必要があ

２００４

９６.９

９３.２

１０５.９

９６.２

２００５

９７.５

９２.７

１００.３

８９.６

２００６

８
２.８８９.５

９２.２

９１.３

２００７８
１.２

８９.３

９０.８

８９.６

は数日前に決める必要があることなどから、事前

２００８８
２.０８８.１

９０.７

８８.１に取引数量や価格等の交渉を行う相対取引が増え２００９８５.２８５.９

９０.２

８４.３

２０１０８０.４

７９.９

９７.１

８８.４２０１１８５.３−

９７.７−

 り、またセリが終わる時間を待っていては開店時間に間に合わないこと、チラシ広告に載せる価格ている。
農林水産省によれば中央卸売市場におけるセリ
取引は１９９５年度に５５１. ％であったが１９９８年度には



５０％を下回り、１９９９年に卸売市場法改正によって態である相対取引を中心とした取引形態の影響がセリ・入札の原則が廃止されると一段と低下し、大きいと思われる。

２０
１０年度には１７１. ％にまで下がっている（図表９）。
今や相対取引が主流で、取り扱いのうち８割強は

図表９

中央卸売市場における青果の取扱金額とセリ・入札取引の割合‫׫ؙ‬ɓ

相対取引で事前に販売額と量の契約が成立している。地方卸売市場でもセリが減ってきているのはĴıĭıııķı৾ե߄‫ڣ‬Ȫऒ৊ȫȁȁȁ‫ࣣڬ‬Ȫֲ৊ȫ

同様であるが、２００９年度で３０５. ％と、中央卸売市場に比べるとやや高くなっている。
相対取引が増えると取引は効率化されるが、買ĳĶĭıııĶıĳıĭıııĵıĲĶĭıııĴı

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う側の大手小売業者の力が強く、価格は上がりにくく、下がりやすいと言われている。こうした変化や取扱金額の減少傾向と相まって、卸売市場数、卸売業者数、仲卸業者数は減少しており、競争力の弱いところが淘汰されているものと思われる。
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このようにみてくると、国産青果の流通に大きな変化をもたらしたのはセリ・入札以外の取引形ාഽ

3．流通経路多様化の取り組みと課題（１）直売所の取り組み

課題は出荷する農家の確保、出荷量の確保だと前述したように、直売所は５年間で２割以上増いう。現在の出荷者数はメロン・野菜を合わせてえており、道の駅に併設されるものやＪＡによる約２６０人で、ピーク時に比べると２割以上減って大型のものも多く、直売所間の競争も生じている。

いる。若い後継者の加入もあるが、開業以来１８年

そこで環境の変化のなかでどのように競争に勝ちが経ち農家の高齢化の影響が大きいという。ちな

残っていくか、開業が１９９５年と県内でも比較的早みに、直売所側が農家に対して、出荷の条件としいメロンドームの例をみていこう。て他直売所への出荷を禁止することは独占禁止法

メロンドームはそのユニークな建物でオープンの違法行為に当たるため、農家側は複数の直売所時からマスコミにも頻繁に紹介され、福岡から阿に出荷することができる。

蘇へ向かうルート上にあり、道の駅の指定も受け直売所に関する様々な調査でも課題のトップにたことで県外客も順調に獲得していった。メロンは出荷農家の確保があがることが多い。出荷者数の甘さを光センサーによって測定し、食べごろをが多ければ、商品の種類や量も増え、売り場の魅わかりやすく表示する販売方法や、規格外のメロ力が増す。ＪＡが大型の施設を展開できるのも、ンを活用したお菓子の開発など、強みを活かした売り場に出荷できる組合員数を数多く抱えている

取り組みが奏功し、物産館としての売り上げは県からであろう。

内トップクラスである。

メロンドームでは出荷者に対し、営農指導をす

景気の低迷や福岡県内にも直売所が増えたことるとともに、価格に見合った商品であれば１０円、で、ピーク時よりも来店客数、売上高は減ってい２０円高くても売れるので、良いものを出荷してくるが、購入単価はさほど変わらないといい、じゃれるように農家に呼びかけている。農業で生計をらん九州の最新の「道の駅満足度ランキング」で立てている出荷農家の経営を支援するのがメロンは１位にランクされている。

ドームの役割だという意識が運営の基本にある。
それだけに新たな販路の開拓にも意欲的で、熊という指摘である。セリでは現物を見ながら価格

本市内のコンビニと協力し、コンビニの駐車場でと量を決める。旬のものを安く仕入れ、小売店頭週１回の出張販売を始めており、すでにリピーで「今日はこれがお勧めだよ」とコミュニケーターを掴んでいるという。また定期的に商品を求ションをとりながら販売できる。地元で根強い支めに来る別のコンビニチェーンもあるという。

持を得ているスーパーや個人商店はこうした売り

一方、直売所が増えてくると競争だけでなく、方を強みにしている。相対取引は効率的ではある

連携も模索するようになり、商品を補完しあう協

ものの現物をみる機会が減り、売り場でのコミュ力関係づくりも行われている。しかし、農作物にニケーションも減る傾向にあるのではないかとい

被害を及ぼすような天候不順は、近隣の市町村でう指摘である。

あればどこもほぼ同じ気象条件になるので、収穫もうひとつは、相対取引では量の確保が重要な量が少ないときは近隣の市町村でも収穫は少なく、ポイントであることから、収穫量の多寡に対応で補完し合うことは難しいという。

きる調整機能も必要になることである。特に、入荷が少ない時でもある程度の量を揃えられるかが（２）相対取引の増加差別化の一つとなるという。仲卸の中には農家と卸売市場の卸・仲卸業者に行ったヒアリングかの契約取引に取り組む別会社を立ち上げ、安定しら浮かびあがった内容から、相対取引の増加に伴た量を確保できることで、全国各地の小売店とのう変化について取り上げたい。

取引につなげているところもある。農家の側もこ

ひとつは相対取引の増加と反比例してセリが減うした販売先を見つけて自ら売っていこうという少した結果、おいしい野菜を見分け、旬のおいし取り組みは少なくないと思われる。

さを売り場で伝える力が弱くなったのではないか、おわりにヒアリングを通してあらためて認識させられたそれだけに、生産者と消費者をつなぐハブ機ことを２つ挙げておきたい。

能・調整機能が不可欠であると再認識した。経営①人口は減るが、青果は週に１回以上は買って意識が高い農家や農業生産法人どうしが連携し、もらえる商品である

地域や生産する青果類を補完しあって、直接スー②専業農家の出荷量を引き受け、安定して小売パーや外食に販路を開拓するケースも増えているりの店頭に並べるまでには、その間に集荷・が、こうしたハブ機能・調整機能は誰かが担う必

小分け・配送・決済といったハブ機能・調整要があろう。これまで担ってきた卸・仲卸以外の機能が不可欠である事業者が担うケースも増えていると思われ、関係

野菜や果実の消費需要をみると、人口は減少し、者が増えれば農産物の流通チャネルはさらに多様

卸・小売ともに限られたパイを巡る競争は厳しく化しそうである。

なると思われるが、消費者の購買頻度は高い。そ消費者からすれば、購買チャネルが増えて利便れゆえに前述したように青果物販売に参入する小性が高まることは歓迎されるだろう。一方で熊本売業態も増え、さらに飲食店向けの需要もある。加県は青果の供給県であり、生産量が全国上位の品えて、調理簡便化のニーズは根強く、カット野菜な目も多い。新たな取り組みが新鮮でおいしい農産

どの加工品や惣菜の需要は増えると思われる。ど物の生産をさらに後押しし、県内農業の活性化にのような層に、何をどのように販売するかを提案寄与するものであって欲しい。

できれば、伸びる可能性はあるということである。