藤枝市シティ・アイデンティティの構築と展開 ‒ 令和 2 年度 成果報告書

静岡産業⼤学 情報学部 情報デザイン学科 植松ゼミ
教員：専任講師 植松 頌太
研究協⼒者：⼩⼭ 奈緒⼦
参加学⽣：
静岡産業⼤学 情報学部 ⼩倉 弘暉 / サイード ムストファ ヘルラン / 坂⼝ ⻁之介
静岡産業⼤学 経営学部 和泉澤 玲奈
静岡⽂化芸術⼤学 デザイン学部 デザイン学科 有ケ⾕ 澪 / 提坂 理⼦
1. 要約
本稿は，令和 2 年度藤枝市地域政策研究・助成事業による採択により，藤枝市企画創⽣部企画政策課（以下，藤枝市企画政策課）と，静岡産業⼤学藤枝キャンパス（情報学部・経営学部）および，静岡⽂化芸術⼤学デザイン学部の有志メンバーらと開発を進めた，藤枝市市章のリデザインおよびこれに関連するデザインシステム開発についての成果報告書である．
⽇本国内においては，⼈⼝の減少と少⼦⾼齢化のほか，様々な社会構造の変化に伴ってあらゆる格差が拡⼤を続けており，藤枝市も地元産業や企業の後継者問題などを看過できない状況にある．こうした背景から，藤枝市がサスティナビリティを維持するためのアクションのひとつとして，本研究へ取り組んだ．本稿では，主にデザイン成果物として制作・提案を⾏った実例に加えて，期待される効果について述べる．
2. 研究⽬的組織が⽬指す，ミッション（存在意義）・ビジョン（⽬指す姿）・バリュー（⾏動指針）を社会に対して視覚情報として⽰す際に「ビジュアル・アイデンティティ：Visual Identity」（以下，VI）を，デザイナーが主体となって提案することは，国内外問わずビジュアル・デザインのクライアントワークのひとつとして定着している．VI は，「コーポレート・アイデンティテ
ィ：Corporate Identity」の要素のうちのひとつであり，ほかに，MI = Mind Identity：マインド・アイデンティティ（ミッション・ビジョン），BI = Behavior Identity：ビヘイビア・アイデンティティ（⾏動指針）が内包される．昨今においては，さらに対象を広域とした「デザイン思考」や「デザイン経営」，また「UX/CX デザイン」（体験デザイン）など，デザイン学のメソッドをベースとして，様々な問題解決アプローチが提案されている．
本研究は，藤枝市が，ミッション・ビジョン・バリューを体現し，サスティナビリティを維持するために必要なアクションのひとつと位置付けており，今後も継続して取り組みを続けることによって，⼀定の効果が⾒込まれる．今年度は，主にビジュアル・デザインの強度をあげることに注⼒し，幅広いニーズに対応できるデザインシステムの提案を⽬指した．
3. 研究内容および研究成果
3-1. 市章のルーツと現状
昭和 29 年（1954 年）3 ⽉ 31 ⽇に市制をスタートした藤枝市は，同年 9 ⽉ 11 ⽇の市議会において市章（紋章）を定めている（図 1）．市章の考案の主旨として，1. 外側に有る六枚の藤の花瓣は合併された町村を表す．2. 中の円輪は藤の花房軸によって丸く結ばれることを表す．
「輪」は即ち「和」で有り市全体が如何なる事でも和によって結ばれ発展すべきを意味する. と当時の議会資料に記述がある．しかし，昭和 52 年（1977 年）3 ⽉ 31 ⽇の市議会において制定

された，「藤枝市 市旗」における市章は，当初の意匠と⽐べると花瓣の向きや造形が異なっていた（図 2）．

（図 1）藤枝市 紋章制定についての市議会資料,（図 2）藤枝市 市旗についての例規集より,ともに藤枝市企画政策課提供

上記までのとおり，市章が 2 種定められていたことから，本研究開始時においては，担当課や媒体ごとに意匠が統⼀されずに使⽤されていたほか，加えて双⽅ともに DTP（デスクトップ・パブリッシング）の普及以前に制定された意匠であったことから，各々の印刷事業者やデザイナーらがデータ化を実⾏せざるをえない状況が続き，結果として，造形や⾊に差異がある「藤枝市を象徴する市章」がいくつも⽣成され，事実上コントロールがなされていなかった．
市政発⾜時に「紋章」と定義されていたように，極めてシンボリックな「市章」の意匠については，VI を整備する上でも統⼀されていることが望ましい．このため，本研究では，市章を再定義することから取り組みをはじめた．
3-2. 市章の再定義と再構築「市章」を VI における「シンボルマーク」と定義するため，昭和29 年の紋章（図 1）のコンセプトを継承しつつ，昭和 52 年に制定された市旗の意匠を概ね踏襲することで，すでに広く認知されている「市章」のイメージとの相違を最⼩限にとどめることとした．市章は上図のデータを元に，プリミティブな図形をコンピュータ上で再現して構成した．ただし，同⼀の要素とも⾒える「六枚の藤の花瓣」については，ヒトの錯視を考慮し，視覚補正1を施している（図 3）．
3-3. ロゴタイプおよび組み合わせの制定（図 3）シンボルマーク
シンボルマーク（市章）と併せて，ロゴタイプの提案を⾏った．和⽂の「藤枝市」，英⽂の「Fujieda City」の表記共に，シンボルマークと調和させるために，既存書体で試案のパターンを複数案提案したのちに，藤枝市役所から複数回のフィードバックを受け，都度，対応するデザインエレメン
トを組み合わせることにより，シンボルマークと調和の取れるロゴタイプを開発した（図 4）．加えて，シンボルマークとロゴタイプの組み合わせの制定を⾏った．当初は縦組みと横組みの提案のみで（図 4）ロゴタイプ
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視覚補正については，⽶ Google 社のロゴマークが「視覚補正がなされているロゴマーク」であることが Twitter を中⼼に話題となって拡散された例（2017 年）が記憶に新しい．視覚補正された Google のロゴマークに対し「Is this a joke, Google?」（これは冗談ですか）と投稿された Tweet を引⽤し，デザイナーらが「視覚補正」が適⽤されていることを指摘した．

あったが，実際の使⽤例として，想定されるアプリケーションを藤枝市より提供いただき，結果的に 7 つの組み合わせと，対応するアイソレーション，⽩抜き，⽩フチなど，多数のバリエーションの制定を⾏うことができた． 総数の多さから本稿においての紹介を省くが，本年度の成果物のひとつとして作成した「藤枝市シティ・アイデンティティ・ガイドライン」と照らし合わせながら，実際の使⽤例を参照されたい．
3-4. 汎⽤性を考慮した指定書体とカラーパレット
本研究において，とりわけ重視した点は，デザイン成果物を多くの関係者にとって，負荷なく利⽤してもらうための配慮にある．⽇本国内においては，1980 年代末ごろをピークとした「CI ブーム」（森⼭，2003）により，多くの企業で「コーポレート・アイデンティティ」を定め，本研究のように「CI マニュアル」が作成されたものの，実際には活⽤されぬまま，ロゴマークだけが使われていると⾔った例も⽬⽴った．理由として，納品データがグラフィックデザ
イン向けの専⽤ソフトウェアがなくては開けないケースや，ファイルの互換性が保持されていないがために，のちに開けなくなってしまったケースなどが多い．本研究では， VI が恒久的に表現できるよう，現時点で考えられうる限りの汎⽤性を持たせた各種の展開を⾏った．以下にいくつかのポイントを挙げる．

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Windows と macOS の双⽅で使⽤可能である「游ゴシック」2を指定書体とした
ほぼ全ての展開例について個別のテンプレートファイル（Adobe Illustrator 形式，AdobePDF 形式，PNG ファイル）を作成した
情報の差し替えが頻繁に発⽣するドキュメント（名刺 / 名札）は Microsoft Office で実⾏可
能なテンプレートを作成した（Word ドキュメント，Access アプリケーション）
CMYK/RGB/16-Bit カラーコード/DIC カラーにおいて，それぞれ近似⾊を指定した
様々な⽤途・媒体においてもシティ・アイデンティティを表現できるよう，2 ⾊のシンボルカラーとして「藤枝パープル」および「藤枝ダークグレー」を指定し，これらと共存可能な 7 ⾊のサブカラーを追加した（図 5）（図 5）シンボルカラー・サブカラー⼀覧

4. 実績・成果と課題
今年度はじめに，藤枝市役所内において，名刺や名札のリプレースがなされ，実際に使⽤されている．ロゴマーク（市章）とロゴタイプも，様々な媒体で⽬にするシーンが増えてきたほか，各種の証明書⽤紙（偽造防⽌処理を施した特殊⽤紙），封筒，OGP イメージ（ウェブペー
ジの URL を SNS などへ貼り付けた際に表⽰されるサムネイル 画像）などのアプリケーション提案を⾏い，うちいくつかは今後リアライズされることが決定している．このように，いくつかの具体的な成果を残すことができた⼀⽅で，今年度は COVID-19 の世界的なパンデミックの2

Windows8.1 以降の Windows、OS X Mavericks 以降の macOS にプリインストールされている。ただしリテール版とは⼀部仕様が異なる。macOS Sierra 以降の macOS では Font Book アプリケーションからの追加ダウンロードが必要である。

影響により，とりわけ学⽣メンバーとのインナーコミュニケーションが⾏き届かなかったことは最⼤の課題と反省点である．昨今，オンスクリーンメディアに限らず，紙媒体向けのデザイン作業も含めて，その⼤半が（少なくとも本研究が現時点で扱う内容においては）コンピュータ上で完結させることができるため，フルオンラインでも滞りなく「作業はできる」はずであったが，各メンバーの精神状況や温度差を汲み取ることが⼤変に困難であった．
5. 今後の改善点や対策
前項のように，リモートワークは，相⼿がオフラインになった瞬間に成⽴しなくなる性質を持つため，各成果物の納品⽇が近づくと，特定のメンバーに負荷がかかる例が頻発した．タス
クを細分化して，各メンバーへ「仕事をお願いする」ことは可能であるが，その先の状況を把握しづらいため，⾔葉を投げかける際にも，ひとつひとつ表現を熟考し，⼀層の注意を払うことが必要となる．また，実務⾯では「シティ・アイデンティティ」を構成する各種の納品データが使⽤される機会が増えるにつれて，当初想定していなかったニーズやデータ改変が発⽣し，VI のアップデートが本稿執筆時点においても続いている．次年度以降は，常に最新の素材を提供できるよう，専⽤のウェブサイト3を展開したいと構想している．
6. 地域への提⾔と評価
藤枝市および本務校に対しては，継続的かつ⾃由⾃治のあるフォローをお願いしたい．本年度の取り組みによって「市章」が芽を出した状況ではあるが，この「意匠」を，藤枝市の「価値」とするためには，10 年，20 年と継続してその時々の課題へ対応していく必要があると考える．今後，すでに知名度を持つ主要な産業や⽂化を持ち合わせない地⽅⾃治体が埋没していく可能性を否定しきれないなかでは，VI 開発を含めた「シティ・プロモーション」は藤枝市において，⼀層重要な施策のひとつとなりうるはずである．私たち⾃⾝も，取り組むべき「課題」は，藤枝で⽣きる市⺠の⽅々が⼀番よく知っていることを節々で感じているからこそ，継続して藤枝に根を張りながら活動を続けたい．

参考⽂献
・ 平野 陽三（1991）『パブリックデザイン事典』株式会社産業調査会.
・ 太⽥ 徹也（1997）『CI マーク・ロゴの変遷』六耀社
・ 森⼭ 明⼦（2003）『カラー版 ⽇本デザイン史』美術出版社
・ ⽔野 学（2019）「ブランドを客観的に観察し、時代に合わせてアップデートする」『デザインノート』No.88, pp.028-031.
・ 京⾕実穂・難波謙太・⻄澤明洋・丸⼭新（2019）「拡張する『アイデンティティ』のデザイン」『AXIS Web Magazine』株式会社アクシス,
https://www.axismag.jp/posts/2019/12/159314.html (2021 年 1 ⽉ 10 ⽇アクセス)
謝辞
本稿の執筆にあたって，藤枝市企画創⽣部企画政策課の皆様をはじめ，静岡産業⼤学の教職員の皆様, 在学⽣，静岡⽂化芸術⼤学 デザイン学部の先⽣⽅と在学⽣らに，多⼤な協⼒を賜りました．厚く感謝を申し上げます．デザイナーである⼩⼭奈緒⼦⽒には研究協⼒者としての枠組みを超えて，懇切にご指導をいただきました．グラフィックデザイナーである伊藤宏⽒からも，多くの⽰唆をいただきました．ここに御礼申し上げます．

3構想に近いウェブページとして『Apple Developer マーケティングリソースとアイデンティティに関するガイドライン』を参照されたい．汎⽤性を持たせた製品画像のダウンロードのほか，各種データの使⽤にかかる注意書きなどをページ内で閲覧することができる．https://developer.apple.com/jp/app-store/marketing/guidelines/（2021 年 1 ⽉ 14 ⽇ アクセス）