6-1 ウェブマーケティングとネット広告

大手から中小企業まで採用が進む
検索エンジンマーケティング
渡辺隆広●アイオイクス株式会社

第6部
ネットビ
ジネス
事業者
動向

チーフアナリスト

広告媒体としての役割を担う検索エンジン
他のオンライン広告より費用対効果の高さで注目を集める
インターネットにおいて検索サービスは、電子メールに次メ 格安」と入力したユーザーは、値段の安いデジタルカメラいで利用されるサービスへと成長した。現在、ウェブサイトを求めていると推定できよう。このユーザーに対して、その検を訪問するユーザーの80％近くは検索エンジンを利用して訪索を行っている最中に「格安で販売するデジカメ広告」、ま問しているといわれる。また、検索を利用している時間のたはそれに準じる情報とリンクが検索結果に表示されれば、ユ30％は過去に訪れた経験のあるウェブサイトへの再訪問のたーザーは喜んでそれをクリックしてくれる。この「ユーザーのめに用いられているという。さらに近年オンラインショップの興味関心が最も高まり、それを探索している」その瞬間に関成長に伴い、商品やサービスの購入を目的とした検索エンジ連あるリンクを提示可能なことがSEM の効果を高めている。

ンの利用者数も急速に伸びている。

またキーワードによりターゲットとする顧客に絞り込むことこうしたオンライン消費者の検索エンジンへの依存と利用ができるのもSEMの魅力だ。企業が取り扱っている商品やサ状況に相まって、2002年前半にSEO、後半にはグーグルとービスに関連するキーワード、それを探し求めていると推定

オーバーチュアから相次いで検索キーワードに連動して表示される検索キーワードに限って広告やリンクを提示することする広告商品が日本市場に登場した。これが米国に遅れるこで、無駄な広告費用を極力抑えることが可能となっている。と数年、日本でも検索エンジンマーケティングに注目を集めるきっかけとなった。

SEMが先行して成長している欧米をみると、米IBMやモトローラ、シティバンクといった名立たる企業が相次いで何検索エンジンマーケティング（以下、SEM）とは、検索エらかのSEMを採用している。日本でも2003年に入り、大手

ンジンを通じて消費者に商品やサービスの購入・利用の誘発企業から中小企業までオーバーチュアやアドワーズ広告の利を促すための活動全般を指す。つまり企業が検索エンジンを用が目立ち始め、今後さらに採用企業は増加していく勢いだ。

一種の巨大な広告媒体と捉え、それを利用してウェブサイトへの集客を試みようとする行動だ。その具体的な活動方法と有料リスティングから始める企業も多い

して、たとえば SEO （検索エンジン最適化）や有料リステ

先述したようにSEMの具体的な手段はいくつか存在する。

ィング（オーバーチュア、グーグルアドワーズなど）、PFIグーグルのようなロボット型の検索エンジンが適切にウェブサ（検索エンジン有料登録）などが挙げられる。いずれもサービ

イトの情報を理解し、関連するキーワードで上位表示させる

スの詳細は違えど検索結果に企業サイトへのリンクを提示し、ようにウェブを構築するための SEOもあれば、広告を表示さユーザーの誘導を試みる点では一致する。

せたいキーワードに対してクリック課金型の料金を支払って利用するアドワーズ広告やオーバーチュアもある。

他のオンライン広告より費用対効果が高い

両者にはそれぞれ一長一短があり、どちらかが優れている

SEMの特筆すべき点は、他のオンライン広告媒体と比較と言い切ることはできない。SEOは、どれだけのクリックがして費用対効果やコンバージョン率（購入に至る率）が圧倒発生しても追加費用がかからない反面、常にターゲットとし的に高いことだ。米NPD Groupの調査では検索エンジン経たキーワードで検索結果の上位表示を維持できるわけではな

由で購入に至る確率はバナー広告経由に比べて5倍高かった

い。有料リスティングは指定したキーワードで確実に広告をという結果も出ているほどだ。この背景には、消費者に対し表示できる反面、クリックが発生するたびに広告費用が発生て何らかのメッセージと企業サイトへのリンクを提示するタイするため、検索回数の多いキーワードを利用する時にはそれミングに秘密がある。

相応の広告予算をとらなければならない。

SEOも有料リスティングも、リンクを提示するのはユーザ

2003年の日本企業の動きをみると、SEMを体験することーが情報検索を行っている時だ。それは検索キーワードに連と初期導入の手軽さから SEOよりも有料リスティングから手動して表示される。ところで検索エンジンを利用しているユをつける企業が少なくない。同時に従来の広告枠をそのままーザーは何らかの情報に対するニーズを持ち、そのニーズを満有料リスティングに投資するため、費用対効果、「ROI」とたすために検索を行っている。たとえばキーワードに「デジカいう視点が欠如した運用も散見される。

290 ＋ インターネット白書 2004 ＋

ウェブマーケティングとネット広告

図1

ログ分析による効果検証が不可欠

検索エンジンマーケティングの概念図

SEMの活動はウェブサイトに記録されたログ分析と広告効果測定ツールの利用により、かなり詳細な検証を行うことが可能だ。ログ分析に対する企業の関心は近年高まっており、今後は SEMの一環として広告効果の分析も行われることになるだろう。また米国の調査で、同じ検索キーワードに対す検索エンジン
選択肢 1
SEO

Google

選択肢 2
PFI

MSN

消費を促す

goo

る検索結果でも、広告として表示される有料リスティングよりもロボット型検索の表示する情報をクリックするユーザーが過ターゲット顧客

Yahoo!

6

商品の購入、問い合わせ、資料請求、etc...

選択肢 3
有料リスティング半数を占めているという結果も出ている。この結果からSEOの重要性も無視することはできず、ログ分析でユーザーのオンライン行動を分析しながらSEOと有料リスティングを戦略的に組み合わせた運用がSEMに求められていくことになる。

第検索エンジンマーケティング(SEM)は、顧客層や広告予算、目標に応じてSEO、PFI、有料リスティングを使い分け、検索エンジンを通じてターゲット顧客にアプローチして消費を誘発させる活動。マーケティングの目的や予算、市場に応じて①〜③を選択する部
ネッ
トビジ
ネス
事業者
動向

検索エンジンマーケティングのキーワード
SEO（検索エンジン最適化）

PFI（Pay for Inclusion）

ウェブページに関連するキーワードで検索エンジン有料登録。ロボット型

検索した時に、検索エンジンの上位検索は一般的に特定のウェブサイトの効果測定に表示されるようにウェブを検索エン登録を保証しないが、PFI の利用によ

SEO も有料リスティングも検索エンジンが理解しやすい形式で構築するこり検索インデックスへの掲載が保証さジンの上位に表示させることが目的でと。一定のルールに基づいてページのれる。ただし特定のキーワードに対しはない。検索をするユーザーを自社の評価・分析を行うロボット型検索エて上位に表示されることは保証されなサイトまで誘導してくるとともに、求ンジン、たとえばグーグルが対象とない。PFI は検索エンジン側が提供してめるアクション（たとえば購買や資料る。検索エンジン利用者は検索結果いる場合に利用できる。たとえば 米請求）まで導く必要がある。SEO やページの最初しか見ないため、検索エYahoo! の Site Match がある。日本で有料リスティングが正常に機能していンジンに関連性が高いと評価されるペは一時期 goo が PFI を提供していた。

るか、キーワード選定やクリエイティージ作りが重要となる。

大規模サイトからの需要があることか

ブに課 題 がないか検 証 するためにら今後日本でもPFI が再び登場する可SEM 活動を行う時にはそれらの効果能性がある。

測定もあわせて実施される。

有料リスティング

いて非常に重要な役割を担っている。

検索エンジンに一定の広告費用を支払うことで指定したキーワード検索時

検索キーワード

ROIに広告を表示する広告商品。オーバ

検索エンジンが利用される時に必ず入費用対効果。SEM においては投資しーチュアの「スポンサードサーチ」や力されるのが検索キーワード。検索キた費用に対してどれだけの利益を上げGoogle の「アドワーズ広告」が代表

ーワードはユーザーが探している情報ることができたかを測定するための指的な例。オークション形式を採用してを具現化したものであり、キーワード標として用いられる。SEM は費用対おり、同一キーワードを複数の広告主には必ずそれの検索意図やニーズがこ効果が高いマーケティング手法であるが利用する時は、最も高額なクリックめられている。SEM の活動はSEO もが、効果測定ツールを用いることで非単価を支払う広告主のサイトが上位

有料リスティングもユーザーが発した常に精緻な数値化が可能。すべてがに表示される。ヤフーや MSN といっ

キーワードに対応してリンクを提示す数値化されるが故に限りなく無駄を省た利用者数の多いポータルに横断してる形式をとっている。いいかえれば、検くことが可能であり、したがって ROI広告掲載ができるうえ、クリック課金

索キーワードの選定の成否が SEM のが重視される傾向にある。

型であることから広告主からの人気が効果を決定することになる。その意味高まっている。

でも検索キーワード分析はSEM にお＋ インターネット白書 2004 ＋291