たまご知識普及会議＜＜今までの活動報告＞＞● 業界の垣根を越えた新しい取組み

たまご知識普及会議（元・鶏卵知識普及会議）が発足したのは、今から 3 年前 2018 年。
（一社）
日本養鶏協会・国産鶏卵に関する普及啓発問題検討委員会と、（一社）日本卵業協会、ＪＡ全農たまご株式会社、キユーピータマゴ株式会社の代表が集まり、（一社）日本卵業協会が事務局を担当することになった。発足当初、最も課題視していたのは、コレステロールの摂りすぎを心配してたまごを敬遠する生活者が非常に多いことだった。
「たまごとコレステロールの関係の正しい知識」を啓発することにより、たまごを食べる機会を過剰に減らそうとする意識を変えることを、最初のミッションに掲げ、当会議はその歩みを始めた「ポジティブ情報の開発」への方針転換
具体的な取組みを検討していく中で、ひとつの重要なキーワードに出会うことになる。それは「LOVE over HATE」という考え方。ネガティブな意識（HATE：嫌悪）を変えるために、その是正のみに注力してしまうと、さらなる「嫌悪（HATE）」の増幅を招いてしまう。嫌悪（HATE）を打ち消すのではなく、むしろ「好意（LOVE）」を抱くようなポジティブな情報をより多く伝播させることで、やがて「嫌悪（HATE）」の意識は薄らいでいく。これが「LOVE over HATE」をテーマとした戦略 PR というコミュニケーション手法だ。手抜きメニューの象徴とも言われたシリアルを「第三の朝食」として巨大市場に成長させたカルビーの取り組み、鶏肉偽装問題の煽りを受けて業急激に落ち込んだ業績を V 字回復させたマクドナルドの挑戦。いずれも、この「LOVE over HATE」の情報伝播の考え方を採用していたと考えられる。たまご知識普及会議
は、「たまごとコレステロールの関係の正しい知識」の啓発を一旦保留し、多くの生活者から好意を抱かれるポジティブ情報開発へと舵を切った。

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝生活者調査から光を見出す＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
ポジティブ情報開発の具体例が「たまご白書 2020」や「史上最大のたまご調査」だ。その詳細を見ていきたい。いずれも、たまごの需要を喚起するという点で、優れた情報と言えるだろう① 「たまご白書 2020」
2020 年 11 月 5 日にキユーピー株式会社が発表した「たまご白書 2020」※では、家庭内需要における卵購入個数が、前年より増加していることが明らかになった。その理由は２つ。まず、「タンパク質の摂取」を目的としていること。そして、「健康意識の高まりから、良質なたんぱく質の摂取として卵を選ぶ傾向が高くなっている」ことである。新型コロナウイルス感染症拡大の前後比較では、卵料理を食べる・作る頻度が増えた人は、頻度が減った人に比べて、「家で料理をすることが増えた」「食品を購入する頻度が増えた」「健康を維持したい気持ちが強まった」と回答する割合が高い傾向が明らかになっている。
※キユーピー株式会社

キユーピータマゴ株式会社「たまご白書 2020」② 史上最大規模の卵調査」を実現
コロナ禍で卵の家庭内消費が増えるなか、たまご知識普及会議では、「史上最大のたまご調査」を実施した。卵パックに封入しているインパックラベルを活用してアンケートを回収し、同じ内容を生産や販売などに携わるたまご業界関係者に対しても実施した。結果、30 万件を超える生活者の声と、1000 件を超える業界関係者の声が集まり、文字通り、「史上最大のたまご調査※」が実現した。
※たまご知識普及会議調べ●年齢が上がると「ビタミン」を意識する傾向に年代による傾向を見ると、年代が高くなるにつれて、たまごを食べる時に最も意識する栄養素が「たんぱく質」に次いで「ビタミン」の割合が高くなる傾向が見られた。年代により、たまごへの期待に違いが見られるのが面白い。

●TNG(卵のせごはん)が台頭の兆し
好きな卵料理について、2017 年の「たまご白書」調査開始以来、不動の人気第 1 位は「目玉焼き」です。そんな人気の卵料理である目玉焼きに関して、「やってみたい目玉焼きの TNG(卵のせごはん)について」尋ねたところ（複数回答可）では、10 代を除いて、女性が今後食べてみたい目玉焼き料理は「ごはんに目玉焼きをのせる料理」と回答。卵かけごはんに代わるごはんメニ
ューとして、「目玉焼き」が台頭する兆しが見える。一方、男性は、「ごはん」「パン」「おかず」で回答が分かれた。女性はメイン感覚として、男性はトッピング感覚なのかもしれない。

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メディアが欲する情報開発＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
価値ある情報を軸に、メディアを通じてたまごの魅力を発信する

たまごに関する情報に対する「ニーズの二極化」
開発した情報をメディアに提供し、生活者にメッセージを訴求するのが PR 活動である。メディアに向けてたまごの魅力を発信していくなかで、求められる情報が「二極化」していることが明らかになってきた。一方は、「たまごの最新トレンドや流行」を紹介するための「時節・社会即した情報」。もう一方は、たまご業界の人間なら当然だと知っている「卵の常識に関する情報」である。そして、興味深いことに、後者に対するメディア需要が高かったのである。ここでは、実際にメディアへ提案した切り口と掲載実績を紹介しよう。

コンビニの”たまごサンド”に新潮流＜１＞

コンビニ大手のローソンは卵を主役とした商品を発売したほか、各社が卵好きが喜ぶ商品ラインナップを揃える。また、渋谷の新名所「ミヤシタパーク(MIYASHITA PARK)」では卵料理専門店が２店舗同時オープンするなど、「新しいたまごの楽しみ方」に注目が集まる。

プロが教える「究極の目玉焼き」の作り方＜２＞

変わらぬ人気を誇る卵料理である「目玉焼き」。その作り方のポイントを JA 全農たまご株式会
社で管理栄養士・三ツ星タマゴソムリエの中西さんにお聞きした。

●美味しい目玉焼きを作るポイント①

卵は一度常温に戻す②

卵は低い位置からお皿に割る③5 秒間濡れ布巾の上でキープ●究極の目玉焼き① フライパンに油をひき、中火で 1 分加熱する(温かさを感じる程度）② お皿にたまごをやさしく低い位置から割る③ たまごをやさしくフライパンに投入する④ 熱したフライパンに卵を優しく移し、濡れ布巾の上で 5 秒間キープする⑤ 弱火で 4 分加熱⑥ 完成①②②③④⑥

＜＜今後の活動予定＞＞
業界史上最大のアンケートから抽出された「タンパク質」＋「目玉焼き」というキーワードをもとに、鶏卵業界がひとつとなって情報を共有し、盛り上がる活動を推進していきます。

■目玉焼きにスポットを当てたメディアプロモート実施■目玉焼きのせごはん（TNG）をアピール
・TKGvsTNG（日本たまごかけごはん研究所とコラボ予定）
・ご当地 TNG（鶏卵業界関係者の方々と一緒に取り組み予定）■たまごに関するポータルサイト制作■当会活動をお知らせするためのメーリングリストの作成・配信（次ページ参照）
等＜＜終わりに＞＞たまご知識普及会議の展望「目指すのは団結」
●委員長

彦坂 誠

我々、たまご知識普及会議は、これまで鶏卵の正しい知識普及活動を推進してきました。一方的な情報発信ではなく、インパックラベルを活用した大規模な消費者調査や、PR 活動を通じた第三者視点での気づきを受け、我々も気づいていない「たまごの新常識」が潜んでいるということを改めて感じる機会が多くありました。
「業界の当たり前」が世の中に伝わっていないという事実は、一層の努力を決意させるものであるとともに、未知なる可能性に溢れていることも意味しているとも言えるでしょう。このような大きな取り組みを推進することができるのは、参画する企業が手を取り合って協力しているからに他なりません。我々の活動が、将来のたまごの消費量を増やすことへ少しでもつながっていれば本望です。将来的には、たまご知識普及会議の枠を超え、業界全体でさらなる団結を実現し、「たまごの新しい魅力」や「知られていないたまごの情報」を世の中に届けていきたいと考えています。

（ご登録のおねがい）
たまご知識普及会議では、今後より多くの業界関係者へ、当会の活動を広く知ってもらい、この活動にご賛同及びご協力してもらうために、2 つの情報発信の取り組みを 2021 年 9 月から始めていきます。
周知のためにご協力をよろしくお願い申し上げます。

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