地元店舗の利用促進に向けた
心理プロセスモデルの構築―北海道豊頃町を対象として―河合

晃太郎1・谷口1非会員

2正会員

綾子2・小西信義3・宮川愛由4・佐藤真人5

筑波大学大学院 システム情報工学研究科リスク工学専攻（〒305-8577 茨城県つくば市天王台1-1-1）
E-mail: s1920576@s.tsukuba.ac.jp

筑波大学大学院教授 システム情報系（〒305-8577 茨城県つくば市天王台1-1-1）
E-mail: taniguchi@risk.tsukuba.ac.jp (Corresponding Author)
3非会員 (一社)北海道開発技術センター（〒001-0011 北海道札幌市北区北11条2丁目2-17セントラル札幌北ビル3F）
E-mail: konishi@decnet.or.jp

4正会員

京都大学レジリエンス実践ユニット特任准教授（〒615-8540 京都府京都市西京区京都大学桂4）E-mail: miyakawa@trans.kuciv.kyoto-u.ac.jp
5非会員(一社)北海道開発技術センター（〒001-0011 北海道札幌市北区北11条2丁目2-17セントラル札幌北ビル3F）
E-mail: m-satou@decnet.or.jp

近年，地方の過疎化に伴い，各地において地元店舗の衰退が進んでいる．このような問題に対して，個別的なコミュニケーションを用い，住民の地元店舗での買い物を促す行動変容施策が注目されてきている．
本研究では，地元店舗の利用促進に向けたコミュニケーション施策を実施し，その効果検証と，地元店舗利用への意識に影響を与える要因を明らかにすることを目的とし，北海道豊頃町の住民対象のアンケート
調査（n=257）を実施した．その結果，1) 買い物行動においてもCAUSEモデルと同様の心理プロセスモデ
ルが存在すること，2) 地域愛着が地元店舗利用への意識にポジティブに作用すること，3) 本コミュニケー
ション施策による介入が地元店舗利用への意識にポジティブに作用することなどが統計的有意に示された．

Key Words : consumer behavior, place attachment, local store, voluntary behavior change

1. 背景・目的には雇用の創出をもたらし，地域経済に寄与するという側面を持っているが，そのような店舗は当該地域とは無関係な地域に本社等の機能を持つことが多く，大型店舗
近年，地方の過疎化やモータリゼーションの進行を背で得られた利潤が当該地域に還元されずに域外に持ち出
景に，郊外における大型店舗が増加しており，それによ
されてしまうことが示唆されている．
り従来の中心市街地における地元店舗の衰退が進んでい1), 2)
このような問題を抱える地域の大型店舗依存は，「地る ．このように大型店舗での買い物に依存した地域
は，クルマなしでの買い物が困難な地域であることが多
元店舗ではなく大型店舗を利用する」という方向への，く，高齢者等クルマの運転が困難な人々が買い物行動の
住民の買い物行動の変化が原因の一つとして考えられる．
3)
機会を奪われてきている．また鈴木・藤井 の研究では， そこで，このような人々の買い物行動に着目し，住民一人一人に働きかけ，地元店舗での買い物行動を促すコミ
大型店舗での買い物行動中に人とのコミュニケーションュニケーション施策が，有効な対策として考えられていをとる機会は，商店街や個人店での買い物行動中よりもる．このような施策において用いられるのは，過度なク少なく，大型店舗での買い物が地域愛着や地域コミュニ
ルマ利用から公共交通への利用転換を促すモビリティ・
ティの活力低下につながる可能性が示唆されている．さ4)
マネジメント（以下MM）による知見を応用した手法でらに鈴木・藤井 の研究では，大型店舗の立地は短絡的ある．鈴木・藤井4)の研究では，福岡県朝倉市においてMMの知見を用い，個別的なコミュニケーション施策を「行動プラン法」を提案している．
そこで本研究では，これらの手法を用いた個別的なコ
ミュニケーション施策を実施し，対象地の住民の地元店実施したことで，住民一人一人に自身の買い物行動の転舗の利用促進を目指す．その中で，地域愛着と地元店舗
換可能性を考える機会を与え，居住地域における地元店
舗の利用意図の活性化に成功したことが報告されている． 利用への意識（CAUSEモデル各段階）に着目し，施策による介入前後の意識構造をモデル分析により推定・比このようなコミュニケーション施策において多く用い較することで，施策の効果検証及び地元店舗利用への意られるのが，「情報提供法」である．この方法は，買い識に影響を与える要因を明らかにすることを目的とする．
物行動がもたらす様々な帰結や，地元店舗についての情報を提供することで，人々が普段の買い物行動を振り返り，買い物行動・利用店舗の転換可能性を考える機会を設ける手法である．普段の買い物の中で，地域の人々と
2. 既往研究と作業仮説のふれあいや地域経済の活力など，買い物行動の様々な(1) 既往研究
帰結を考慮する機会は十分でないと考えられるため，このような情報提供が，地元店舗の利用可能性を考えるき
過去に，買い物行動における態度・行動変容を促すコ
っかけになり得ると考えられている．
ミュニケーション施策を実施した研究として，上述の鈴
また，このような地元店舗での買い物行動には，当該
木・藤井4)の研究が挙げられる．鈴木・藤井は福岡県朝地域への地域愛着意識が大きな影響を及ぼすと考えられ
倉市の住民に対し，地域内での買い物の動機付けとなる
5), 6)ている．地域愛着の規定因については，既往研究 に情報として，買い物行動の帰結についての情報（自身の
健康・環境・地域のふれあい・地域経済に関する情報）
おいて年齢，居住年数，性別などの個人属性をはじめ，を記載した動機付け冊子と，地域内地元店舗についての多くの要素が指摘されているため，このような要素が地情報を記載した店舗紹介冊子を作成・配布し，コミュニ域愛着意識を介して，地元店舗利用への意識に影響を与ケーションアンケートによって両冊子への興味の程度，えることが考えられる．
買い物行動，地域愛着，地元店舗利用への行動変容意図
また，一人一人のライフスタイルに働きかけ，行動変を尋ねるコミュニケーション実験を行った（n=306）．
容を促す個別的なリスクコミュニケーションの手法につその結果，動機付け冊子に記載されたいずれの動機付け
いては，社会心理学などの分野で研究がなされてきてい情報に関しても70%程度の回答者が興味を持っているとる．中でもこのようなリスクコミュニケーションを効果の回答が得られ，また，地元店舗利用への行動変容意図的に行うプロセスとして，Rowan7)が提案したCAUSEモ
については，88%の回答者が現状より地元店舗を利用す
デルがよく知られている．本モデルは，効果的なリスク
ることに前向きで，かつ23%の回答者はとても強く利用
コミュニケーションを展開するために，信頼の確立
増を考えるようになったという結果が報告されている．
（Credibility），リスクに気づかせる（Awareness），そのまた鈴木・藤井は同じく福岡県朝倉市で事後調査研究9)
リスクについて理解を深めさせる（Understanding），そのリスクに対する対処行動の理解を得る（Solutions），
を行い，事前調査の対象者の一部にランダムに消費行動
対処行動を引き起こさせる（Enactment）の段階を踏むこ
調査と態度変容に関する調査を行った（n=93）．その結とを提案しており，各段階の頭文字をとってCAUSEモ
果，動機付け冊子・店舗紹介冊子を読んだ人は地元店舗
デルと呼ばれている．具体的には，上述の段階順に，よへの来店回数が1回答者当たり0.93回/週増加し，また30%の回答者が，実際に買い物をする際に歩いて地元店
り深い心理指標である左側の指標が高いほど，その右側の指標が高いという心理プロセスモデルとなっている（図-1）．さらに藤井 8) は，CAUSEモデルにおける
Enactmentの前段階である，対処行動を起こす際の実行意

舗を利用することを考えるようになったことが報告されている．これらより，動機付け冊子・店舗紹介冊子による情報提供が，地元店舗の利用意図の活性化，また実際
図（いつ，どこで，何をしようという形の具体的な意図） の来店回数の増加をもたらしたことが示唆されている．
地域愛着と消費行動の関連性について鈴木・藤井3)は，の形成に有効な手法として，「ある行動をするとしたな
らどの様な行動をとるのかの具体的な検討を人々に要請
香川県高松市・愛知県豊橋市・鹿児島県鹿児島市の3都し，その検討結果を具体的に記述してもらう」という市を対象に，地域への愛着，消費行動，地域風土との接信頼の確立(Credibility)

リスクへの
気づき
(Awareness)

リスクの理解(Understanding)

対処行動の
理解
(Solutions)

対処行動の
行動意図
(Behavioral
Intention)

図-1 Rowan7)の提案した CAUSE モデル

対処行動の
実行意図
(Implementation
Intention)

対処行動の
実行
(Enactment)

触度を尋ねるアンケート調査を行った（n=507）．その結果，家の近くの商店や小さなスーパーでの買い物頻度
や，徒歩での買い物頻度が高い人ほど，買い物中のコミュニケーション頻度，地域愛着が高くなることが報告されており，家の近くや小さな規模である地元店舗の利用
が，地域愛着の醸成に寄与することが示唆されている．
CAUSEモデルを用いたコミュニケーション施策を行った事例としては，谷口・藤井ら10)の研究が挙げられる．
谷口・藤井らは高知県土佐町の住民を対象に土砂災害避難行動誘発に向けたプログラムを実施し，その中で土砂図-2 豊頃町の所在地
災害避難行動の動機付けとなる情報を記載した冊子やハ
ザードマップを配布し，アンケート調査によりその効果(1) 調査対象地の概要を検証した（n=215）．その結果，土砂災害避難行動に
本研究の調査対象地である豊頃町は，図-2 の通り，北
おいてもCAUSEモデルが当てはまり，プログラムを実
海道十勝総合振興局管内の中川郡に位置する町である．
施し，かつそのことを記憶していた人々のグループに統
この町は1960年には人口10,000人を超えていたが，年々計的に有意な効果が得られたことが報告されている．
人口の減少が進んでおり，2020年4月時点の人口は3,126(2) 本研究の位置づけと作業仮説人となっている 11)．豊頃町には小規模の店舗が多く存在
し，特に内陸部に位置する茂岩地区に商店が集中してお以上より，個別的なコミュニケーション施策による地り，町内唯一の商店街となっている．しかし近年，帯広
元店舗の利用意図・来店回数促進の可能性が示されてい近郊の大型店・ディスカウント店・専門店の台頭によりるが，地元店舗の利用促進に向けてCAUSEモデルを用住民の足が郊外に向きつつあり，町内地元店舗の利用者
い，その心理要因を明らかにする研究は十分にされていが減少してきている．これにより町内地元店舗，また豊るとは言い難い．また，コミュニケーション施策内で用
頃町全体の経済状況の悪化が進んでおり，大型店舗でのいられる動機付け冊子等のツールによる効果が，地元店買い物に依存し，地元店舗の衰退が進行している典型的
舗利用への意識にどのように影響を及ぼすかも十分に明らかにされていない．そこで本研究ではこれらに着目し， な地域となっている 12)．
今後，行政施策として地域活性化の手段を検討する際の(2) 調査の概要一助となることを目指し，以下の作業仮説を措定する．
a) コミュニケーション施策の概要
仮説1：地元店舗での買い物行動においても，CAUSEモデルと同様の心理プロセスモデルが存在する
本調査では，「情報提供法」と「行動プラン法」を用
仮説2：基本属性及び買い物の際の交通手段が，地域愛いた．提供情報として，消費行動の帰結について，地元着に影響している
店舗利用の動機付けとなる各情報を記載した動機付け冊
仮説3：地域愛着が地元店舗利用への意識に影響してい子（表-1，図-3）と，町内地元店舗についての情報を記る
載した店舗紹介冊子を作成した（図-4）．なお店舗紹介
仮説4：地元店舗での買い物促進に向けたコミュニケー
冊子については，豊頃町商工会に加入している94の事業
ション施策により，地元店舗利用への意識が変所13)のうち，サービス業・小売業・飲食業の事業所に絞容する
り，冊子への掲載を許可頂いた28店舗の情報を記載した．
以上の作業仮説を検証するため，本研究では北海道豊また，両冊子の通読を依頼し，どの店に，いつ頃，どの頃町の住民を対象にコミュニケーション施策を実施した． ような交通手段で，何を買いに/何のために買い物に行くかの想定を依頼する設問及び，地域愛着についての設問，普段の買い物行動についての設問，CAUSEモデルに基づく設問を用意した調査票を作成し配布した．
3. 調査概要b) 配布方法2019年11月に，豊頃町内全1,330世帯12)を対象に，上述
本研究では，上述の目的・作業仮説を検証するため，の動機付け冊子，店舗紹介冊子，調査票からなるコミュ
北海道豊頃町の住民を対象にコミュニケーション施策をニケーションツールを配布した．調査の概要を表-2に示実施した．以下に調査対象地の概要，調査の概要，調査
す．コミュニケーションツールは町内の1世帯に対し1部，
項目について示す．
紙媒体にて郵便ポストに投函して配布した．調査票は，

表-1 動機付け冊子に記載した動機付け情報
内容

動機付け情報
1. 節約

地元店舗での買い物は節約になる

地元店舗に歩いていけば，自身の健康増進につながる
地元店舗は大型店舗に比べ，
3. 地域のふれあい
コミュニケーションが多い
地元店舗での買い物は地域の経済を
4. 地域の経済
豊かにする
クルマで大型店舗に行くことを
5. 環境改善
控えれば，CO₂排出量を減らせる
豊頃町の商工会員の25%が，今後の6. お店がまちから消える
事業の廃業を検討している事実
地元店舗の利用者が減ると，
7. 高齢者孤立高齢者が孤立してしまう
豊頃町土着の思想である報徳思想を
8. 報徳思想
思い出し，地域の活気を取り戻す
2. 健康増進

図-3 動機付け冊子

図-4 店舗紹介冊子

冊子の通読を依頼し，動機付け冊子にて提供する各情報
における行動意図，店舗紹介冊子内で利用したい店舗，
両冊子通読後の地元店舗利用への意識を尋ねた．
まず，普段の買い物行動では，ここ3か月における28
店舗それぞれの地元店舗への来店回数の記入を要請した．
また地域愛着については，既往研究5)にて用いられた選好・感情・持続願望の3つの指標に，地元店舗への愛着を尋ねる項目を加えた計9項目を使用した．これらの指標は，既往研究13)において萩原・藤井が主成分分析を行い3つに分類したもので，地域愛着（選好）は個人的な嗜好の観点から当該地域を肯定的に評価する程度を意味するもの，地域愛着（感情）はそうした嗜好を超えて，当該地域に対して「慣れ親しんだものに深く惹かれ，離れがたく感じる」程度を意味するもの，地域愛着（持続願望）は嗜好や感情といった現状の地域に対する認知的，情緒的な地域への心的関与のみならず，地域のあり方そのものに対して「願い」を抱くという地域愛着を意味している．地元店舗利用への意識（CAUSEモデル各段階）については，既往研究10), 14)を参考に，行政信頼・店舗信
頼・リスクへの気づき・リスクの理解・対処行動の理解・対処行動の行動意図・対処行動の実行意図の7段階を設定した．また冊子通読後における対処行動の実行意
図形成のため，どの店に，いつ頃，どの交通手段で，何を買いに，地元店舗に買い物に行くかを具体的に想定してもらう設問を用意した．なお，地域愛着，地元店舗利用への意識，動機付け冊子の効果の(1)～(8)，店舗紹介
冊子の効果の(1)については，5段階評定とし，尺度両端の定義「とてもそう思う」を5，「全くそう思わない」
を1として，評定の平均値を尺度として用いている．

表-2 調査の概要
調査対象
配布時期
配布方法
送付数
回収数
回収率

北海道中川郡豊頃町全世帯

4. 記述統計

2019年11月8日～10日
戸宅配布・郵送回収
1,330
257

本章では，実施したアンケート調査データの記述統計
及び，自由記述欄への回答の集計結果を述べる．

19.3%(1) 基本属性，交通手段の記述統計
各世帯の家族内において日々の買い物をする方 1 名に回まず，回答者は女性が149名（全サンプル中58.0%），
答を要請し，郵送にて調査票の回収を行った．
平均年齢60.4歳（標準偏差：17.4），平均居住年数24.4年（標準偏差：18.8）であった．また，回答者の世帯構成(3) 調査項目として，「現在の同居人」「同居している乳児，幼児，
小学生，中学生，高校生の人数」への回答をもとに，4
本調査の調査票で回答を要請した項目を表-3に示す．
つに分類した記述統計を表-4に示す．具体的には，高校両冊子通読前後の意識構造の変化を把握するため，前半
生以下の子供がいる人を「子あり」，高校生以下の子供部分と後半部分両方において，地元店舗利用への意識（CAUSEモデル各段階）に関する同じ設問を用意した． はいないが配偶者がいる人を「夫婦暮らし」，高校生以
下の子供も配偶者もいないが同居人がいる人を「その他具体的には，前半部分の設問は冊子通読前の回答を依頼
同居人あり」，一人暮らしの人を「一人暮らし」としてし，普段の買い物行動，地域愛着，両冊子通読前の地元いる．なお「子あり」については，乳児がいる人が13人，店舗利用への意識を尋ねた．その後後半部分において両表-3 調査項目
普段の買い物行動(1)平日・休日それぞれにおける買い物の際の交通手段(クルマ,バイク,自転車,徒歩,バス,電車,その他：複数回答可)(2)ここ3か月での地元店舗の来店回数(来店回数,この店を知らない,
知っているが行った事がない)
地域愛着
5件法（1:全く思わない 5:とてもそう思う）(1)豊頃町は住みやすいと思う(2)豊頃町にお気に入りの場所がある
選好(3)豊頃町が好きだ(4)豊頃町は大切だと思う(5)豊頃町にずっと住み続けたい感情(6)豊頃町に愛着を感じている(7)豊頃町にいつまでも変わってほしくないもの
持続願望がある(8)豊頃町になくなってほしくないものがある(9)豊頃町のお店に愛着を感じる
地元店舗愛着冊子通読前の地元店舗利用への意識（CAUSEモデル各項目）
5件法（1:全く思わない 5:とてもそう思う）
行政信頼(1)豊頃町役場や商工会などの，豊頃町内のお店(Credibility)に関わる「行政」は信頼できると思う
店舗信頼(2)豊頃町内のお店で「働く人々」は信頼できる(Credibility)と思う
リスクへの気づき (3)将来，豊頃町内からお店がなくなってしまう(Awareness)
危険性があると思う(4) 豊頃町民が「町外」のお店ばかり利用するよ
リスクの理解うになれば，いずれ，町内からお店がなくなっ(Understanding)てしまう危険性があると思う
対処行動の理解 (5) 町内のお店を存続させるためには，町民が(Solutions)「町内」のお店を利用することが大切だと思う
対処行動の
行動意図
(6)できるだけ，町内のお店を利用しようと思う(Behavioral Intention)
対処行動の(7) 具体的にどのお店に，いつ頃，どのような交実行意図通手段で，何を買い／何のために行くか，想像(Implemental
できる
Intention)
動機付け冊子の効果(1)～(8)節約，健康増進，地域のふれあい，地域の経済，環境改善，お店がまちから消える，高齢者孤立，報徳思想についての動機づけ
情報を読んで，豊頃町のお店にもっと行こうと思いましか？(5件法)(9)最も「豊頃町のお店に行こう」と思った動機付け情報の上位3つ
店舗紹介冊子の効果(1)店舗紹介冊子の内容は興味深いと思いますか？(5件法)(2)店舗紹介冊子を読んで，「行ってみたい．利用してみたい」と思った店(複数選択)(3)店舗紹介冊子を読んだ感想(自由記述)
冊子通読後の地元店舗利用への意識（CAUSEモデル各項目）
5件法（1:全く思わない 5:とてもそう思う）
行政信頼(1)豊頃町役場や商工会などの，豊頃町内のお店(Credibility)に関わる「行政」は信頼できると思う
店舗信頼(2)豊頃町内のお店で「働く人々」は信頼できる(Credibility)と思う
リスクへの気づき (3)将来，豊頃町内からお店がなくなってしまう(Awareness)
危険性があると思う(4) 豊頃町民が「町外」のお店ばかり利用するよ
リスクの理解うになれば，いずれ，町内からお店がなくなっ(Understanding)てしまう危険性があると思う
対処行動の理解 (5) 町内のお店を存続させるためには，町民が(Solutions)「町内」のお店を利用することが大切だと思う
対処行動の(6)できるだけ，町内のお店を利用しようと
行動意図
思う(Behavioral Intention)
対処行動の(7) 具体的にどのお店に，いつ頃，どのような交実行意図通手段で，何を買い／何のために行くか，想像(Implemental
できる
Intention)(8)どの店に，いつ頃，どのような交通手段で，何を買い・何のために行けるかもしれないと思いましたか？(4店舗まで)(9) パンフレットに紹介されているお店の中で，こんなサービスや商品があれば行ってみたい，と思うお店があれば，具体的に教えてください(自由記述)
基本属性
年齢/性別/現在の家屋の居住年数/現在の同居人(複数選択)/同居している乳児，幼児，小学生，中学生，高校生それぞれの数

表-4 世帯構成の記述統計
度数

％

子あり

38

16.0

夫婦暮らし

131

55.0

その他同居人あり

24

10.1

一人暮らし

45

18.9

合計

238

100.0

表-5 交通手段（平日）の記述統計
平日

度数

％

クルマのみ

206

87.7

クルマ以外

19

8.1

クルマとクルマ以外併用

10

4.3

合計

235

100.0

表-6 自由記述欄への回答（多かった意見）
町内にスーパー（生鮮食料品店）がほしい
行政，商工会がもっと自主的・精力的に活動してほしい
クルマがないと町内の店舗にも行けない
町内の店舗は価格が高く，品ぞろえが悪い
来店したくなるように店舗側がもっと努力してほしい
町内の店舗の営業時間を長くしてほしい

48⼈
16人
11人
9人
7人
4人

幼児がいる人が13人，小学生がいる人が19人，中学生がいる人が8人，高校生がいる人が7人と少なかったため，「高校生以下の子供がいる人」をまとめて「子あり」としている．また，買い物の際の交通手段への回答をもとに，普段の買い物でクルマのみを使う人を「クルマのみ」，クルマ以外の交通手段のみを使う人を「クルマ以外」，クルマとクルマ以外の交通手段を併用している人を「クルマとクルマ以外併用」として3つに分類した記述統計を表-5に示す．これらより，回答者の約半数が子供のいない夫婦暮らしであり，回答者のほとんどが普段クルマのみで買い物に行っていることが示されている．
(2) 自由記述の集計
本調査票の自由記述欄への回答において，特に多かった意見を表-6に示す．表-6より，町内に生鮮食料品店がなく，また食品を扱っている店舗も価格・品ぞろえ・営
業時間に問題があるため，食品購入の際，町外の店舗を利用せざるを得ない状況であることが示唆されている．
また，行政及び店舗側への不満や，町内地元店舗のアクセスの悪さへの不満意見も多く見られ，行政・店舗の努
力や，町内地元店舗への交通手段の検討が必要な状況であることが示唆されている．

5. 分析結果
本章では実施したアンケート調査データを用いて，作業仮説を検証した結果を述べる．具体的には，まず地域
愛着尺度の構成を行った．その後に冊子通読前の地元店

(2) 冊子通読前の地元店舗利用への意識・行動の構造モデルの推定以上の結果を踏まえ，冊子通読前の地元店舗利用への意識構造について，図-5に示す仮説を設定し，共分散構
造分析によるモデル構造の推定を行った．なお，分析には「IBM SPSS Amos 25」を用いた．仮説では，地域愛着

舗利用への意識・行動，及び冊子通読後の地元店舗利用への意識の構造モデルの推定を行い，冊子通読前後の意
識構造を比較した．

(1) 地域愛着尺度の構成
まず，地域愛着に関する9つの設問を要約するため，
因子分析を行った（表-7）．分析に用いる各指標間には及び通読前の地元店舗利用への意識・行動に影響を与え関連性があると考えられるため，本研究では斜交回転る要因として，基本属性である年齢，居住年数，性別3)（プロマックス法）を用いた．その結果，既往研究 と（女性ダミー），世帯構成（子ありダミー，夫婦暮らし
3)
ダミー，一人暮らしダミー），買い物の際の交通手段は異なる分類が見られた．まず第1因子は既往研究 における地域愛着（感情）の3項目と，「(3)豊頃町が好きだ」 （平日クルマ以外ダミー）を変数として設定し，基本属性が地域愛着，あるいは地元店舗利用への意識・行動にによって構成されていたため，本研究では「地域愛着3)
影響を与え，地域愛着が地元店舗利用への意識・行動に（感情）」と名付けた．第2因子は既往研究 における地影響を与えるという因果構造を設定した．当初は全ての域愛着（持続願望）の2項目と「(9)豊頃町のお店に愛着パスを仮定し，何度か探索的に推定を行い，有意でなかを感じている」によって構成されていたため，本研究でったパスを削除しつつ試行錯誤で共分散構造分析を行っは「地域愛着（持続願望）」と名付けた．第3因子，第4た結果，有意確率5%水準未満で統計的に有意であった
因子はそれぞれ「(1)住みやすいと思う」，「(2)お気に因果パスを図-6に示す．
入りの場所がある」のみによって構成されていたため，
図-6より，年齢，世帯構成といった基本属性が地域愛
設問文をそのまま尺度名として扱い，それぞれ「地域愛着に影響を与えていることが示された．さらに，居住年
着（住みやすいと思う）」，「地域愛着（お気に入りの数，買い物の際の交通手段といった基本属性，及び地域
場所がある）」と名付けた．これらの尺度を用いて信頼
愛着が地元店舗利用への意識・行動に影響を与えている
性分析を行った結果（表-8），地域愛着（感情），地域
構造モデルが確認された．通読前の時点においては，リ
愛着（持続願望）の両方とも高い数値を得たため，今後スクへの気づきから対処行動の行動意図までの3つのパの分析は因子分析によって分類した4つの尺度によってスと，対処行動の実行意図から地元店舗来店回数へのパ行うこととした．
スが有意に認められたが，信頼からリスクへの気づき，
対処行動の行動意図から実行意図へのパスが有意でなく，
表-7 地域愛着 9 項目の因子分析結果（斜交回転）(6)愛着を感じている

感情

0.974

因子4
因子3
地域愛着
地域愛着
（住みやすいと （お気に入りの場所がある）
思う）-0.057-0.032
0.006(4)⼤切だと思う

感情

0.926

0.052

-0.101-0.028(5)ずっと住み続けたい

感情

0.691

0.099

0.208

-0.114(3)好きだ

選好

0.675-0.021

0.14

0.178

持続願望

-0.0390.996-0.008-0.085(7)変わってほしくないものがある

持続願望

0.152

0.454

-0.0840.391(9)町内のお店に愛着を感じている

地元店舗愛着

0.117

0.442

0.124

0.053

(1)住みやすいと思う

選好

0.058

0.003

0.807

0.045

(2)お気に⼊りの場所ある

選好

-0.03

0.001

0.055

0.801

5.072

3.986

3.608

既往研究
の尺度

質問項目

(8)なくなってほしくないものがある

因子1
地域愛着
（感情）

因子寄与(回転後の負荷量平方和）

因子2
地域愛着
（持続願望）

因子1

因子相関行列

因子2

因子3

4.182
因子4

因子1

―

0.691

0.742

0.757

因子2

0.691

―

0.524

0.735

因子3

0.742

0.524

―

0.653

因子4

0.757

0.735

0.653

―

表-8 因子分析による地域愛着4尺度の信頼性分析結果及び加算平均
N

M

SD

地域愛着（住みやすいと思う）

250

2.90

1.13

地域愛着（お気に入りの場所がある）

243

2.82

1.34

地域愛着（感情）(α=0.919)

254

3.40

1.13

地域愛着（持続願望）(α=0.819)

250

3.25

1.07

地元店舗利用への意識・行動（CAUSEモデル）

基本属性
地域愛着
年齢

行政信頼

地域愛着
（住みやすいと思う）

子ありダミー

Credibility
店舗信頼

地域愛着
（お気に入りの場所がある）

一人暮らし
ダミー
夫婦暮らし
ダミー

地域愛着
（持続願望）

女性ダミー
平日クルマ
以外ダミー

地域愛着
（感情）

居住年数

リスクへの
気づき

Awareness

リスクの理解

Understan
ding

対処行動の
理解

Solutions

対処行動の
行動意図

Behavioral
Intention

対処行動の
実行意図

Implemental
Intention

地元店舗
来店回数

Enactment

図-5 通読前の地元店舗利用への意識の構造モデル（仮説）n=193
GFI=.914
CFI=.949
数値：β（標準化係数）RMSEA=.058(***:p<0.01，**:p<0.05)
正方向のパス
負方向のパス

年齢.39***

居住年数.38***.62***.65***.23**

地域愛着- .34***

行政信頼- .12**

地域愛着（住みやすいと
思う）
.14**

.13**

平日クルマ以外
ダミー.53***- .18*** （お気に入りの.18***.35***.24***.69***

地域愛着（持続願望）

子ありダミー.17***

地域愛着.46***

地域愛着（感情）.70***.34***

対処行動の理解.50***.72***

リスクへの
気づき
リスクの
理解

場所がある）.20***

店舗信頼.27***.32***

対処行動の行動意図.46***- .18**

対処行動の
実行意図
.17**

地元店舗
来店回数

図-6 通読前の地元店舗利用への意識の構造モデル（結果）

CAUSEモデルにおける因果関係が十分に示されなかっを抱く」意識や，地域愛着（感情）のような「地域に惹かれ，離れがたく感じる」意識に影響を与えるという，た．信頼からリスクへの気づきのパスが確認されなかっ既往研究 3)における知見を追試することができた．潜在た理由としては，リスクへの気づきの平均値が高すぎた
変数「地域愛着」については，4 因子からなる地域愛着（平均値4.46，標準偏差0.91）ためと考えられる．また全てに対して正の有意なパスが確認された．中でも地域
行動意図から実行意図へのパスが確認されなかった理由
愛着（感情）は係数が 0.72と最も高く，「地域に惹かれ，としては，動機付け冊子，店舗紹介冊子の情報を得る前の時点では，なるべく地元店舗を利用しようとは思うが， 離れがたく感じる」意識が，豊頃町民の地域愛着形成に最も大きな影響を与える可能性が示唆された．また地域
具体的にどの店にどのように行き何をするかを想像しに愛着（感情），地域愛着（住みやすいと思う）は年齢かくかったためと考えられる．
地域愛着は，地域愛着（住みやすいと思う）から地域
ら正の影響を受けているため，年齢が高いほど豊頃町に愛着（お気に入りの場所がある），地域愛着（お気に入長く住んでおり，「地域に惹かれ，離れがたく感じる」
りの場所がある）から地域愛着（持続願望）・地域愛着という意識や「住みやすいと思う」という個人の嗜好的（感情）へと段階的に進むパスが確認された．豊頃町をな意識が醸成されていると考えられる．さらに潜在変数「住みやすい」と思う意識が「お気に入りの場所がある」 「地域愛着」は，行政信頼，店舗信頼，対処行動の理解，という意識に影響を与え，「お気に入りの場所がある」
対処行動の行動意図，対処行動の実行意図に正の影響をというような個人の嗜好的な意識が，地域愛着（持続願
与えていることが示された．地域愛着からリスクへの気望）のような「地域のあり方そのものに対して‟願い”
づき，リスクの理解へのパスが確認されなかった理由としてはこの 2 項目の平均値が高すぎた（リスクへの気づき：平均値 4.46，標準偏差 0.91，リスクの理解：平均値
4.46，標準偏差 0.96）ことが考えられ，地域愛着から地
元店舗来店回数へのパスが確認されなかった理由として
は，地元店舗の品ぞろえや価格への不満（表-6）から，地域への愛着はあっても実際には地元店舗に行っていな
い，もしくは行ける状況でなかったことが考えられる．

表-9 平日にクルマ以外で買い物に行く人の交通手段内訳
自転車

徒歩

バス

電車

タクシー

配送
サービス

2

3

（複数回答）
平日クルマ以外ダミー

5

4

4

2

その他
3

基本属性である年齢，居住年数，性別（女性ダミー），
世帯構成（子ありダミー，一人暮らしダミー），買い物の際の交通手段（平日クルマのみダミー，平日クルマ以
次に年齢は，上述のように地域愛着（住みやすいと思外ダミー）に加え，各動機付け情報の効果，店舗紹介冊う），地域愛着（感情）に正の影響を与えており，中で子への興味，店舗紹介冊子を読んで利用したいと思ったも対処行動の行動意図には直接的に正の影響を与えてい店舗数を変数として設定し，基本属性が地域愛着，あるた．年齢層が高いサンプルの中でも，より年齢が高い人
いは通読後の地元店舗利用への意識に影響を与え，地域のほうが，普段から「できるだけ地元店舗を利用しよう」 愛着，店舗紹介冊子の効果，動機付け冊子の効果が，通という思いを持っていることが示唆されている．
読後の地元店舗利用への意識に影響を与えるという因果また世帯構成については，子あり家庭の人のダミーが構造を設定した．当初は全てのパスを仮定し，何度か探地域愛着（お気に入りの場所がある）に負の影響を与え索的に推定を行い，有意でなかったパスを削除しつつ試ているが，リスクへの気づきには直接的に正の影響を与行錯誤で共分散構造分析を行った結果，有意確率5%水
えていることが示された．子ありダミーと年齢の間の共準未満で統計的に有意であった因果パスを図-8に示す．
分散において負の相関関係があることを考えると，子あ
図-8より，基本属性が地域愛着，あるいは通読後の地
り家庭の人はサンプルの中では比較的若い年齢層である． 元店舗利用への意識に影響を与えており，また，地域愛
そのような世代は，買い物の不便さなどから子育てのし着，店舗紹介冊子の効果，動機付け冊子の効果が，通読にくい地域環境へ不満があり，「お気に入りの場所があ後の地元店舗利用への意識に影響を与えている構造モデ
る」という意識が醸成されにくく，また地域環境への不ルが確認された．
満を抱えている分，地元店舗がなくなるというリスクへ
まず地域愛着は，地域愛着（お気に入りの場所がある）の気づきが高くなっていることが理由として考えられる． から地域愛着（持続願望）へのパスが確認され，潜在変
買い物の際の交通手段については，平日にクルマ以外
数「地域愛着」については，通読前における構造モデル
で買い物に行く人のダミーが行政信頼に正の影響を与えと同様，4因子からなる地域愛着全てに対して正の有意ていることが示された．平日にクルマ以外で買い物に行なパスが確認された．中でも，地域愛着（感情）は係数
く人の買い物の際の交通手段の内訳（表-9）を見ると，が0.87と最も高く，通読前と同様に，「地域に惹かれ，自転車や徒歩，バス，配送サービスを利用している人が離れがたく感じる」意識が，豊頃町民の地域愛着形成に比較的多く，普段から地元店舗を利用していたり，バス
最も大きな影響を与える可能性が示唆された．さらに潜や配送サービスなど「誰かの助けを借りて買い物に行く」 在変数「地域愛着」は，行政信頼，店舗信頼，対処行動
ことが多いため，豊頃町への信頼が高くなり，結果的にの理解に正の影響を与えていることが示された．これら
行政の信頼が高くなったと考えられる．
より，冊子通読後においても，地域愛着が高いほど地元居住年数は，直接的に行政信頼，地元店舗来店回数に店舗利用への意識が高いことが示唆された．また年齢は負の影響を与えていた．居住年数が長いほど行政信頼が通読前における構造モデルと同様，地域愛着（住みやす下がる理由としては，表-6より，「行政や商工会がもっいと思う）と地域愛着（感情）に正の影響を与えており，と自主的・精力的に活動してほしい」といった主旨の自年齢が高いほどこれらの地域愛着が高くなることが示唆
由記述が見られたことから，豊頃町に長く住んでいる人された．子あり家庭の人のダミーは通読前と同じく地域
ほど，そういった人々への信頼が薄いことが理由として
愛着（お気に入りの場所がある）に負の影響を与えてい考えられる．
たが，対処行動の実行意図に直接的な正の影響を与えていた．また地元店舗利用への意識内では，店舗信頼，対(3) 冊子通読後の地元店舗利用への意識の構造モデルの
処行動の行動意図から対処行動の実行意図へのパスが確推定認された．また2つの冊子の効果としては，店舗紹介冊
次に，冊子通読後の地元店舗利用への意識構造につい子への興味が行政・店舗信頼に，動機付け冊子の効果がて，図-7に示す仮説を設定し，共分散構造分析によるモ対処行動の理解・行動意図に正の影響を与えており，こデル構造の推定を行った．こちらも，分析には「IBMれらの冊子の通読が地元店舗利用への意識を高めたこと
SPSS Amos 25」を用いた．仮説では，地域愛着及び通読が示唆された．
後の地元店舗利用への意識に影響を与える要因として，

地元店舗利用への意識（CAUSEモデル）

基本属性
地域愛着
年齢

Credibility

夫婦暮らし
ダミー
地域愛着
（持続願望）

女性ダミー
平日クルマ
以外ダミー

店舗紹介冊子により利用したい店舗数

店舗信頼

地域愛着
（お気に入りの場所がある）

一人暮らし
ダミー

店舗紹介冊子
への興味

行政信頼

地域愛着
（住みやすいと思う）

子ありダミー

店舗紹介冊子の効果

地域愛着
（感情）

居住年数

リスクへの
気づき

Awareness

リスクの理解

Understan
ding

対処行動の
理解

動機付け冊子の効果「節約」の効果「健康増進」の効果

Solutions「地域のふれあい」の効果「地域の経済」
の効果

対処行動の
行動意図

Behavioral
Intention「環境改善」の効果「お店がまちから消える」の効果

対処行動の
実行意図

Implemental
Intention「高齢者孤立」の効果「報徳思想」の効果

図-7 通読後の地元店舗利用への意識の構造モデル（仮説）n=166
GFI=.850
CFI=.935
数値：β（標準化係数） RMSEA=.072(***:p<0.01，**:p<0.05)
正方向のパス
負方向のパス.48***

行政信頼.17***

年齢-.15**- .47***

地域愛着（住みやすいと思う）
地域愛着（お気に入りの場所がある）

子ありダミー店舗信頼.28***.40***

店舗紹介冊子 .84***への興味.61***

リスクへの気づき.62***.87***

「地域の
ふれあい」
の効果
「地域の経済」の効果.63***

リスクの
理解

地域愛着
.67***.26***.87***.18***.81***.42***.70***.16**

地域愛着（持続願望）「節約」の効果.31***.87***

動機付け冊子の効果.39***.34***

対処行動の理解.54***.81***.86***.43***

対処行動の
行動意図

地域愛着
（感情）
.14**

.41***

対処行動の
実行意図「環境改善」の効果「お店がまちから消える」の効果「高齢者孤立」の効果.38***.88***.70***「報徳思想」の効果

図-8 通読後の地元店舗利用への意識の構造モデル（結果）(4) 冊子通読前後の意識構造モデルの比較
冊子通読後では，地元店舗利用への意識内において，信頼からリスクへの気づきへのパス以外全てのパスが有意に認められていた．特に，通読前の時点での構造モデ
ルでは確認されなかった，対処行動の行動意図から対処
行動の実行意図へのパス及び，店舗信頼から対処行動の実行意図へのパスが有意に認められており，動機付け冊子・店舗紹介冊子の通読が「具体的にどの店にどのように行き何をするか」を想像することに貢献したことが示唆されている．
また通読前の構造モデルでは，子あり家庭の人のダミーからリスクへの気づきへの正方向のパスが確認されていたが，通読後の構造モデルではそのパスが消え，対処
行動の実行意図への正方向のパスが確認された．通読前
から地元店舗がなくなるリスクに気づいていた子あり家庭の人が，両冊子の通読を通じて，具体的にどの店にどのように行き何をするかを想像できるようになったと考えられる．
次に，店舗紹介冊子への興味が行政・店舗両方への信
頼に正の影響を与えていることが確認された．店舗紹介
冊子の通読を通じて，地元店舗の店舗主がどのような思いで，どのような商品を扱っているかなどの情報を得た
ことで地元店舗への信頼が醸成され，また冊子を作るよ
うな行政の活動を知ることで，行政への信頼が醸成されたと考えられる．
動機付け冊子の効果については，潜在変数「動機付け冊子の効果」から『「健康増進」の効果』以外の7つの動機付け情報の効果に対して正の有意なパスが確認された．『「健康増進」の効果』は平均値が2.64と，動機付
け情報の中で最も効果が低かったため，潜在変数「動機付け冊子の効果」からのパスが確認されなかったと考えられる．「動機付け冊子の効果」からのパスが確認された7つの動機付け情報の効果については，いずれも係数が約0.8の値を示しており，これらの動機付け情報が，潜在変数「動機付け冊子の効果」の形成に同程度の影響を与えた可能性が示唆された．さらに「動機付け冊子の効果」は，対処行動の理解，対処行動の行動意図に正の影響を与えていた．「対処行動」である「地元店舗を利用すること」の動機付けとなる冊子を通読したことで，その理解と行動意図が活性化されたことが示唆されている．

6. おわりに効果』の平均値が低く，図-8に示す通読後の地元店舗利用への意識の構造モデルにおいて，潜在変数「動機付け冊子の効果」からのパスが確認されなかったことが挙げられる．この動機付け情報は表-1に示す通り，「地元店舗に歩いていけば，自身の健康増進につながる」といった内容であるが，豊頃町は町民の居住地域と地元店舗が離れており，歩いて行ける距離ではない場合が多い．他の地域を対象に，本研究と同様の施策を展開する場合には，このように地域の特性に合わせた動機付け情報の選定が必要となると考えられる．

(2) 今後の課題(1) 本研究の成果
通読前の地元店舗利用への意識構造モデルでは，居住本研究では，i) 動機付け冊子・店舗紹介冊子通読前の時点における地元店舗利用への意識・行動のモデル構造， 年数が高い人ほど行政信頼，地元店舗来店回数が低いとii) 動機付け冊子・店舗紹介冊子通読後における地元店舗いう結果が示された．平均年齢の高い豊頃町における地
元店舗利用促進にあたって，年齢・居住年数が高い人の利用への意識のモデル構造について，北海道豊頃町の住
態度・行動変容は非常に重要と考えられる．そのために民を対象とした調査分析を行った．
は，行政が危機意識を住民と共有し，何らかの施策を講
その結果，仮説1について，冊子通読前では十分に成じることで住民の地元店舗利用を促すことが重要である
立しなかったCAUSEモデルの因果構造が，通読後におと考えられる．それととともに，地元店舗側が住民に足いて成立したことが示され，仮説は検証された．
仮説2及び仮説3について，通読前後どちらにおいても， を運んでもらうための努力をするよう，何らかの施策で動機付けを行い，その効果を検証していくことが必要と
基本属性及び買い物の際の交通手段が，地域愛着を介し考えられる．よって今後，今回店舗紹介冊子に掲載したて地元店舗利用への意識に影響を与えていることが示さ28店舗の店舗主を対象に，店舗側の態度・行動変容を促れ，仮説は検証された．
仮説4について，冊子通読前では十分に成立しなかったCAUSEモデルの因果構造が，通読後において成立したこと，店舗紹介冊子への興味がCAUSEモデルの初期段階である行政信頼・地元店舗への信頼に影響していた
こと，また動機付け冊子の効果がCAUSEモデルの終盤の段階である対処行動の理解，対処行動の行動意図に影響していたことが示され，仮説は検証された．
以上より，地域愛着を高めることが地元店舗利用への意識を高める可能性，また動機付け冊子・店舗紹介冊子
による情報提供が地元店舗利用への意識を向上させた可能性が示唆された．既往研究15)より，地域愛着を高めるには，地域の人々同士の交流や自然との関わりなど，地域風土との接触の機会を増やすことが有効であると指摘されている．よって今後は，住民の風土との接触機会を増やすことで地域愛着の醸成を促し，また地域愛着が醸成されることによって風土との接触機会が増えるといっ
た，ポジティブな循環を作るための施策の検討が重要になると考えられる．また，動機付け冊子・店舗紹介冊子
による情報提供が地元店舗利用促進に効果的であることが示されたため，今後，豊頃町のように地元店舗の衰退が進む他の地域においても，同様の施策が有効となる可能性が考えられる．しかし，今回得られた知見は，対象地である豊頃町の特性が影響している部分も存在する．
具体的には，動機付け冊子に記載した『「健康増進」のすための調査実験の実施を予定している．
また本研究では，CAUSEモデルの最終目標である行
動変容，つまり地元店舗への来店回数については，執筆時現在の社会情勢により未だ把握できておらず，今回は構造モデルに含むことができなかった．そのため今後，店舗主対象調査実験と並行して，住民対象の事後調査を実施し，冊子通読後の地元店舗来店回数を把握し，効果検証することを予定している．
謝辞：本研究での調査は，経済産業省による経営発達支
援計画の推進事業の一環として実施することができました．また，豊頃町商工会の皆様，（一社）ココロコの皆様には，アンケート調査の実施の際にご協力頂きました．
またアンケート調査にご協力頂きました豊頃町の住民の皆様，店舗紹介冊子への掲載を許可頂きました店舗主の皆様にも，この場を借りて厚く御礼申し上げます．
参考文献
1)

2)
3)

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鈴木春菜，藤井聡：買い物行動の態度・行動変容に向けたコミュニケーション施策～福岡県朝倉市における地産地消商業活性化の取組，土木計画学研究・講演集，Vol. 38 (CD-ROM), 2008.
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9) 鈴木春菜，藤井聡：買い物モビリティ・マネジメン
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10) 谷口綾子，藤井聡，柳田穣，小山内信智，小嶋伸一，
伊藤英之，清水武志：土砂災害の避難行動誘発のための説得的コミュニケーション・プログラムの開発と効果検証，砂防学会研究発表会概要集，pp. 38-39,
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4)

11) 豊頃町：豊頃町ホームページ トップページ，2020，
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12) 豊頃町商工会：平成 28 年度豊頃町商工会経営発達支
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13) 萩原剛，藤井聡：交通行動が地域愛着に与える影響に関する分析，土木計画学研究・講演集，Vol. 32(CD-ROM), 2005.
14) 吉澤源太郎，多々納裕一，畑山満則：リスクコミュ
ニケーションを通じた断水災害軽減のための水需要
マネジメント，土木学会論文集 D3（土木計画学），
Vol. 74, No. 1, pp. 35-49, 2018.
15) 鈴木春菜，藤井聡：「風土」への接触量の変化が「地域への感情」に与える影響に関する研究，土木学会論文集 D, Vol. 64, No. 2, pp. 179-189, 2008.
16) 木下富雄：リスク・コミュニケーションの思想と技術―共考と信頼の技法，ナカニシヤ出版，2016.
17) 藤井聡，谷口綾子：モビリティ・マネジメント入門―「人と社会」を中心に据えた新しい交通戦略，学芸出版社，2008.
18) 中谷内一也：リスクの社会心理学―人間の理解と信頼の構築に向けて，有斐閣，2012.
(Received June 19, 2020)(Accepted December 28, 2020)

A PSYCHOLOGICAL PROCESS MODEL FOR PROMOTING USE OF LOCALSTORES—CASE STUDY ON TOYOKORO TOWN—
Kotaro KAWAI, Ayako TANIGUCHI, Nobuyoshi KONISHI, Ayu MIYAKAWA
and Masato SATO
In recent years, with the depopulation of local areas, local stores have been declining in various places.
As a solution to this problem, individual communication measures for changing the consciousness andbehavior of shopping at local stores are attracting attention. In this study, we implemented communication
measures to promote shopping at local stores, and conducted a questionnaire survey for residents in Toyokoro town to verify their effectiveness and clarify factors that affect awareness of using local stores. As aresult, it became clear that 1) there is a psychological process model similar to the CAUSE model in shopping behavior, 2) Place attachment has a positive effect on awareness of local store use, 3) Intervention by
this communication measure has a positive effect on awareness of local store use.