量料金制

山形大学大学院社会文化創造研究科社会文化システムコース紀要

第18号（２０21）71－85

定額料金に対する消費者の価格知覚
兼

子

良

久

（山形大学人文社会科学部）
ける（図２）。先の例で言えば，月に２０回利用す

１.はじめにるならば，平均支出額は５００円となる。国内では，サービスの料金体系は，消費者にとっての平均

定額料金制を採用するサブスクリプション方式の支出額が利用頻度（や利用時間）に関わらず一定

サービス（一定期間の利用を前提とするサービス）の料金体系と，平均支出額が利用頻度に応じて変が増加の一途をたどっている。

化する料金体系に大きく分類することが出来る。

本稿の目的は，定額料金の料金水準に対する消前者に当てはまるのは「従量料金制」であり，サー

費者の高低判断の仕組みを検討することにある。

ビスの利用頻度に応じて課金する料金体系となる。

価格の高低判断の仕組みに関する研究は多いが，したがって，与えられた期間における利用者の総従量料金制を前提とするいわゆる都度支払いを対支出額は，利用頻度に応じて直線的に増加する。

象に行われてきた。また，定額料金制に対する消例えば，利用１回あたり１，０００円のスポーツクラ

費者反応に関わる研究では，従量料金制と定額料

ブ を 月 に１０回 利 用 す る な ら ば， 月 の 支 出 額 は金制が消費者に提供される際の選択傾向に焦点が

１０，０００円となる。総支出額は利用回数によって変当てられてきた。一方，消費者が定額料金水準の化するが，平均支出額は利用回数の影響を受けな

高低判断をどのように行うのかについて検討されい（図１）。後者の最も基本的な方式は「定額料ることは少ない。本研究の結果は，企業が定額料金制」であり，サービスの利用頻度とは関係なく金の水準を決めるにあたっての示唆を与えるとい一定の金額が課される。定額料金制は，与えられう点において，実務上も意義のある研究と考える。

た期間における利用者の支払い総額は一定である

２. 先行研究が，利用量に応じて平均支出額は低下することに２－１．消費者の価格判断なる。例えば，月会費１０，０００円のスポーツクラブ
を月に１０回利用するならば，平均支出額は１，０００

内的参照価格とは，消費者が自分の記憶から想円となる。総支出額は利用回数によって変化する

起する価格であり，ある商品の販売価格を観察すことはないが，平均支出額は利用回数の影響を受る際にその価格が妥当であるかを判断するための図1.従量料金制
図１．従量料金制

図2.定額料金制
図２．定額料金制

支
出
額

総支出額

支
出
額

総支出額

平均支出額

平均支出額

利用量

利用量

07/29/

－71－

平均支出額

図2.定額料金制

支
出
額

平均支出額

総支出額

総支出額

利用量

利用量

定額料金に対する消費者の価格知覚（兼子良久）

基準として用いられる価格である（白井 ２００５）。

系が望ましいかについて検討している。例えば，商品の価格が内的参照価格よりも高ければ，そのEssegaier et al.,（２００２）は，モデル分析によって，商品は高いと判断され，内的参照価格よりも低け利益を最大化する料金体系は消費者の特性によっれば，その商品は安いと判断される。一方，消費て異なってくることを指摘している。Essegaier

者の記憶とは関係性を持たないが，価格判断に用et al.,（２００２）によれば，利用頻度の低いライトユー

いられる価格は外的参照価格と呼ばれており，希ザーが企業にとって相対的に重要である場合には，

望小売価格や通常価格などが含まれる。内的参照

定額料金制が最適な料金体系となるのに対して，価格と外的参照価格が用いられることによって，

ヘビーユーザーが相対的に重要である場合には，最終的な価格判断がなされる（eg.,Dickson and

従量料金制が最適な料金体系となる1。Schlereth

Sawyer １９９０）。消費者が用いる内的参照価格のet al.,（２０１０）は，異なる料金体系が利益に与え特徴や，内的参照価格と外的参照価格をどのようる影響を，８種類の料金提供パターンに関わるシに用いているのかなど，消費者の価格判断に関わミュレーションから検討している。結果，従量料

る研究は多数なされているが（eg.,Kalwani and

金制か定額料金制のいずれか一方を提供する場合

Yim １９９２；Mazumdar and Papatla １９９５），そのと比較して，両方の料金体系を同時に提供する場

多くは１回のサービス（１個の商品）を利用（購合の方が利益は改善しやすいことを明らかにして入）するごとに料金が精算される，個別課金制あい る。Sundararajan（２００４） も ま た， 情 報 サ ー

るいは従量料金制を前提としている。本研究が対ビス産業を対象として，従量料金制に加えて定額象とする定額料金制の特徴は，定額料金そのもの

料金制を追加することにより利益は向上するとしが特定の期間における消費者にとっての総支出額ている。実際，企業は複数の料金制を消費者に提を示しているという点にあり，利用回数によって供して選択させるケースも多く，特に従量料金制

平均支出額は変化するという点にある。消費者がと定額料金制の併用は一般的である。

定額料金の料金水準を評価するにあたっては，消２－３．定額料金制に対する消費者の選好

費者は総支出額と平均支出額の２種類の手がかりを持ち，利用頻度が多いほど，消費者にとってそ

消費者が合理的な行動をするとの前提に立てば，の定額料金は格安となる。利用頻度次第で定額料

複数の料金体系が示される時，消費者は消費者余

金がどの程度割安なのかが変わってくるという点

剰を最大化するよう料金体系を選択する。しかしにおいて，個別課金制あるいは従量料金制よりも，ながら，料金制を選択する時点において定額料金

定額料金の高低判断に関わる情報処理はヨリ複雑

制 を 選 択 す る 消 費 者 が 多 い こ と（eg.,Nunesになると考えられる。

２０００;Lambrecht and Skiera ２００６;Gerpott ２００９），定額料金制での契約者は，従量料金制を選択した

２－２．企業による定額料金制の提供

方が結果的に安く済むケースが多いことから提供されるサービスによって，従量料金制と定（eg.,DellaVigna and Malmendier ２００６;Schmale

額料金制のいずれかを消費者が選択できる形式に

et al.,２０１１），消費者は従量料金制よりも定額料金する場合もあれば，一方の料金体系を採用する場制を好む傾向があるとされている。料金体系に対合もある。どのような料金体系でサービスを提供する消費者反応に関わる先行研究の多くは，従量するかは，企業にとって重要な意思決定となる。

料金制と定額料金制の選択に焦点を当て，定額料

いくつかの先行研究は，定額料金制が適用可能な金制の選択が促されやすい背景について検討してサービスを前提とし，利益最大化を目的とするな

1

Essegaier et al.,（2002）の分析は，独占企業であることが前提となる。

らば，従量料金制と定額料金制のいずれの料金体
－72－

利用量

定額料金に対する消費者の価格知覚（兼子良久）いる。定額料金制が消費者に好まれやすい理由とを消費する前に支出することを好む。なぜならば，して，大きく４つの背景が指摘される。以下では，

前払いによって，消費時にはそれが無料になるた

兼子（２０２０）を基に解説する。

めである。そして，従量料金制は支出の痛みを継続的に知覚する料金体系であるのに対して，定額（１）過大評価効果

料金制は心理的な前払いであり，したがって，定サービスに対して予測する利用頻度の視点から，

額 料 金 制 が 好 ま れ や す い と す る。Prelec and

定額料金制が好まれやすい理由を説明する

Loewenstein（１９９８）は，交通機関などへの支払（eg.,Nunes ２０００）。消費者は想定する利用頻度

いに関して，定額料金制のケースと従量料金制のに対して，従量料金制と定額料金制をそれぞれ選

ケースのシナリオを被験者に見せ，どちらがよりんだ時の支出額が等しくなる利用頻度を比較する

サービスを楽しめるかを質問した結果，多くが定との前提を置く。消費者が合理的であれば，支出額料金制を選択したことを報告している。

額が等しくなる利用頻度に対して，自身が想定す（３）保険効果る利用頻度が上回るのであれば定額料金制を選択するだろうし，下回るのであれば従量料金制を選

不確実性回避の視点から，定額料金制が好まれ択するだろう（図３）。

やすい理由を説明する（eg.,Ttain １９９１）。サービ

図3.定額料金制と従量料金制の支出額の推移

スの利用頻度には不確実性が伴い，当初想定して図4.本研究の枠組み

支
出
額

想定する
いた利用頻度よりも多くなる場合もあるし，少な
平均利用頻度くなる場合もある。従量料金制を選択した場合，

図３．定額料金制と従量料金制の支出額の推移
従量料金

想定していた利用頻度を上回るならば，支出額も想定する利用頻度の不確実性
想定していた額よりも高くなる。定額料金制であれば，想定していた利用頻度を上回ったとしても，利用可能回数
事前に定められた支出額を超えることはない。従の上限
量料金制の方が , 定額料金制よりも安くなる可能

定額料金

従量料金制の方が安い

a

定額料金制の方が安い

bc

性があるとしても，支出額が想定額以上になる場
従量料金

利用頻度

合の保険として定額料金制が好まれやすいとする。

ただし，利用頻度には不確実性が伴うため，想定する利用頻度と実際の利用頻度には誤差が生じる。

（４）簡便性効果

定額料金制での契約者であっても，従量料金制を提示される料金体系に対する情報処理の視点か選択した方が結果的に安く済むケースが多いのは，ら，定額料金制が好まれやすい理由を説明する

消費者は料金体系選択の判断において利用頻度を（eg.,Lambrecht and Skiera ２００６）。料金体系を想定する際，利用頻度を実際よりも過大に想定し示される時，得られた情報から支出額がヨリ安くてしまう傾向を持つことが背景にあるとする。

済む料金体系に関して積極的に考えようとする動機が少ない場合，簡便性効果は発生するとされる。

（２）タクシーメーター効果

このような時，消費者は利用頻度とは関連性を持タクシーに乗る際，走行距離に応じて料金メー

たない料金体系を選択しようとする。従量料金制

ターが上がっていく様子を眺める人の心理状態をと定額料金制を比較する際，利用頻度を踏まえた

指 し て， こ の よ う に 呼 ば れ る。Prelec and

支出額算出に関わる情報処理には消費者にとってLoewenstein（１９９８）によれば，消費の喜びは支

大きな負荷が伴うため，定額料金制が好まれやす

出の痛みによって小さくなるため，消費者は対象

いとする。
－73－

定額
対す

定額料金に対する消費者の価格知覚（兼子良久）

表１. 定額料金制選択の先行要因に関わる実証研究
著者

対象

検討項目

有意項目

「過大評価効果」「保険効果」「タクシーメーター効果」「簡便性効果」「過大評価効果」「保険効果」「タクシーメーター効果」

Mitomo et al.,（２００９） 携帯電話料金「保険効果」「タクシーメーター効果」「保険効果」「タクシーメーター効果」

Gerpott（２００９）

携帯電話料金「保険効果」「タクシーメーター効果」「簡便性効果」－

Krämer andWiewiorra（２０１０）

携帯電話料金

「過大評価効果」「保険効果」「タクシーメーター効果」「簡便性効果」「保険効果」

Krämer andWiewiorra（２０１２）

携帯電話料金「保険効果」「タクシーメーター効果」「簡便性効果」「保険効果」「過大評価効果」「保険効果」「タクシーメーター効果」「過大評価効果」「保険効果」「タクシーメーター効果」

Lambrecht andSkiera (２００６)

インターネット
接続料金

Uhrich et al.（２０１２） アミューズメント
施設の入場料 / 公
共交通機関の切符
出典：兼子（２０２０），P２７４，表１

表１に示すように，料金選択に関わる実証研究

本稿では，契約型サービスを研究の対象とし，料は，従量料金制と定額料金制間の選択傾向を比較

金制の選択ではなく，主に定額料金の料金水準にすることで，定額料金制選択の先行要因の影響力

対する消費者の高低判断の仕組みを検討することを検証している。ただし，各研究において，結果はを目的とする。

まちまちであり，一貫した結果は得られていない。

本稿では，先述の定額料金制の選択を促す要因
を基に，次の４つの視点から検討することとした。

２－４．本研究の枠組み

まず，過大評価効果からは，想定する利用頻度が定額料金制を対象とした研究において，企業視

定額料金の評価に影響を与えることが示唆される。

点では主に，従量料金制と定額料金制の両方を提定額料金の特徴は，定められた期間における消費

供した方が利益は向上しやすいこと，消費者視点

者にとっての総支出額を示しているという点にあでは主に，消費者は従量料金制よりも定額料金制

り，想定する利用頻度の大小によって平均支出額を好みやすく，その背景として，過大評価効果，は変化するという点にある。消費者が平均支出額

タクシーメーター効果，保険効果，簡便性効果とを考慮する際に使う利用頻度は，３つのタイプがいった要因があることが指摘されている。

考えられる。１つ目は，平均利用頻度である。２

定額料金制に関わる研究は，企業視点・消費者

つ目は，保険効果から示唆されるように，不確実視点の研究のいずれも料金制の選択に焦点が当て性を踏まえた利用頻度である。想定する利用頻度られている。また，価格に対する消費者反応に関には，多かれ少なかれ不確実性が伴う。例えば，わる研究に関しては，多くが個別課金制（もしくあるサービスに対する利用頻度を，ある消費者はは従量料金制）に対する高低判断の仕組みを検討

５～６回と想定するかもしれないが，ある消費者しているのに対して，定額料金をどのように判断は１～１０回と大きな幅を持って想定するかもしれしているのかについて検討される機会は少ない。

ない。３つ目は，利用可能回数の上限である。定－74－

定額料金に対する消費者の価格知覚（兼子

額料金制には，利用可能回数の上限が定められて良久）

３．仮説設定いないケースと定められているケースがある。消費者は利用可能回数から算出された平均支出額を消費者が定額料金の料金水準を評価する際に，参考にすることもできる。消費者が平均支出額を想定される利用頻度を踏まえているのだとすれば，考慮に入れるのであれば，利用可能回数の上限の総支出額に加えて平均支出額を踏まえた評価して違いは，想定する利用頻度とは別に定額料金の価いることを意味する。例えば，定額料金が月当た格評価に影響を与えるかもしれない。

り１０，０００円のケースを考えよう。想定する平均利

最後に，定額料金制に加えて従量料金制が消費用頻度が１０回の消費者と５回の消費者がいるとす者に提供される時，従量料金が定額料金の評価にれば，前者の平均支出額は１,０００円であり，後者影響を与えることは，タクシーメーター効果からの平均支出額は２，０００円となる。この時，平均支示唆される。消費者は，従量料金制によって，そ出額が低い方が，消費者にとって魅力的な価格での都度知覚される支出の痛みを回避しようとする。

あると知覚されるであろう。したがって，消費者したがって，従量料金制に対して知覚する支出のが料金水準を評価するにあたり，平均支出額を考

痛みの違いは，一括払いとなる定額料金の評価に慮に入れているならば，想定する平均利用頻度が影響を与える可能性がある。さらに，過大評価効

高いほど（平均支出額が低くなるほど），示され果に従えば，消費者が従量料金制と定額料金制のた定額料金の価格魅力度は消費者にとって高くないずれかを選択する状況において，消費者は両料ると考えられる。したがって，以下の仮説を設定

金制の支出額が等しくなる利用頻度を基準としてする。

選択の判断をする。このことは，従量料金制と定額料金制が示される際，料金体系を相互に比較しH １．定額料金の価格魅力度は，想定する利用頻度（平均利用頻度）と正の関係にある。

て判断していることを意味する。したがって，従量料金制と定額料金制のいずれかが提供される場

消費者にとって利用頻度が明確であれば，定額合と，同時に提供される場合とでは，料金に対す

料金の高低判断は比較的単純になる。しかしながる評価の仕方も異なってくるはずだ。

ら，多くの場合，想定する利用頻度にも不確実性

本研究の枠組みを図４に示す。以降で，具体的が伴う。利用頻度に関して，不確実性が大きいケーに仮説設定を行い，実証分析により検証する。

ス（想定する利用頻度の分散が大きいケース）もあれば，不確実性が小さいケース（想定する利用

図４．本研究の枠組み

頻度の分散が小さいケース）もある。Nunes（２０００）૟ఈͤΖฑ‫ۋ‬ཤ༽ළౕ

によれば，利用頻度に不確実性が伴う時，消費者૟ఈͤΖཤ༽ළౕ
͹෈ࣰ֮੓ཤ༽Ն೵յ਼
͹৏‫ݸ‬は利用頻度の最小値よりも，最大値に注意を向ける。このことは，想定する平均利用頻度が同じであったとしても，不確実性が大きいケースでは，

ఈֻྋۜͶ
ଲͤΖஎְ

不確実性が小さいケースよりも，利用頻度をヨリ多い方向にイメージしやすいことを意味している。
そのため，想定する平均利用頻度が一定という条
件の下において，不確実性が小さいケースよりも，

ॊྖྋۜ

不確実性が大きいケースにおいて，示された定額料金の価格魅力度は高まると考えられる。したがって，以下の仮説を設定する。
－75－

定額料金に対する消費者の価格知覚（兼子良久）て，従量料金が高いほど，支出の痛みを軽減でき

H ２．定額料金の価格魅力度は，想定する利用頻度のる定額料金を魅力的に感じると考えられる。さら不確実性と正の関係にある。

に言えば，Nunes（２０００）は，消費者は従量料金

定額料金制は，利用可能回数が無制限の場合も制と定額料金制の選択にあたり，２つの料金制のあるし定められている場合もある。また，利用回

支出額が等しくなる利用回数（以下，ブレークイー

数が定められている場合であっても，その水準は

ブン回数）を参考情報にすることを明らかにして様々である。定額料金の水準を判断するにあたり，いる。定額料金が一定であれば，従量料金の水準

消費者は２種類の平均支出額を参考にすることがが低いほど，ブレークイーブン回数は多くなる。

できる。一方は自身の利用頻度を推測することに

この時，ブレークイーブン回数が多いほど，従量よる平均支出額であり，他方は利用可能回数から料金制を選択する方が総支出額は少なく済む可能算出された平均支出額である。例えば，定額料金

性は高くなる。逆にブレークイーブン回数が少な

が１０，０００円のサービスがあったとしよう。利用可

いほど，定額料金制を選択する方が総支出額は少能 回 数 が１０回 で あ れ ば， 最 小 の 平 均 支 出 額 はなく済む可能性は高くなる。そのため，消費者に１,０００円となる。利用可能回数が５回であれば，とってブレークイーブン回数が少ないほど，定額最小の平均支出額は２，０００円となる。そのため，料金の価格魅力度は高まるだろう。この点からも，利用可能回数の上限が高い方が定額料金の魅力は比較対象となる従量料金が高いほど，定額料金の高まると考えられる。したがって，以下の仮説を

価格魅力度は高まると考えられる。したがって，設定する。

以下の仮説を設定する。

H ３．定額料金の価格魅力度は，サービスの利用可能

H ４．定額料金と従量料金が同時に提供される時，定回数の上限と正の関係にある。

額料金の価格魅力度は，従量料金の水準と正の関係にある。

Harnisch and Knaf（２０１４）は，料金選択の意
思決定に関わるインタビュー調査を行い，定額料

４．実証分析

金の価格魅力度を評価するにあたり，比較対象と４－１．調査１（仮説１・２・３の検証）2

して従量料金を用いる傾向があることを指摘している。このことは，従量料金制と定額料金制の２

調査１では，仮説１・２・３を検証することとつの料金制が同時に提供されるケースにおいて，した。実験シナリオにおいて対象とするサービス

従量料金と定額料金の比較が促されることを示唆

は，DVD レンタルサービスを選んだ。被験者はしている。したがって，従量料金制と定額料金制

インターネットから注文することで，郵送によりの両方が提供されるケースでは，片方の料金制のDVD が送られてくるレンタルサービスを利用しみが提供されるケースとは異なった評価の仕方がようとしているようイメージしてもらう。被験者なされると考えられる。

には，当該サービスの定額料金（２，５００円）と利定額料金制のみが提供される場合には，平均支用可能回数の上限とともに，以前に使っていたと出額が低いほど，また，総支出額が低いほど，定する別の DVD レンタルサービスの利用実績（平額料金の価格魅力度は高まるだろう。対して，従均利用頻度と月による利用頻度の幅）が示される。

量料金制と定額料金制の両方が提供される場合を実験は，想定する平均利用頻度（高条件：２０枚・

考えよう。この時，従量料金が高いほど，消費者

低条件：８枚）×利用頻度の不確実性（大条件：

にとって強い支出の痛みが継続することになる。

2

調査は2019年10月に行われた。また，全回答者数は336であった。

そのため，定額料金が一定という条件の下におい
－76－

高

定額料金に対する消費者の価格知覚（兼子良久）想定する平均利用頻度±８枚・小条件：想定する可能回数の上限（１. かなり少ない～７. かなり多平均利用頻度±２枚）×利用可能回数の上限（高い）について７段階で回答してもらった。結果，

条件：７０枚・低条件：３５枚）の被験者間要員配置

平均は，平均利用頻度の高条件が m=４.７９（SD=にて行った。被験者はシナリオが示された後，当１.０１），低条件が m=４.２６（SD=１.０５），利用頻度

該サービスの定額料金の価格魅力度に７段階で回の不確実性の大条件が m=４.７４（SD=０.９８），小答する（１. かなり高い

２. 高い

条件が m=４.１４（SD=１.１２），利用可能回数の上

４. どちらとも言えない

５. やや安い

３. やや高い
６. 安い

限 の 高 条 件 が m=５.５９（SD=１.１９）， 低 条 件 が

７. かなり安い）。対象者は全国の３０～４９歳の男女

m=４.７３（SD=１.１４），で，それぞれ１％水準でとした。調査はアンケートパネルに対してイン

有意差があることを確認した。

ターネットを通じて行った。また，いずれの条件

分散分析3 の結果を表２に示す。平均利用頻度

も男女の数が半数となるようにコントロールした。

は１％水準，利用頻度の不確実性は５％水準で主結果 ,３３5の有効回答を得た。

効果が確認された。一方，利用可能回数の上限は被験者の知覚に関して，意図したものと一致し非有意となった。また，交互作用に関しては，いているかを確認するために，平均利用頻度（１. か3

本研究における価格魅力度に関して，必ずしも選択肢
間の間隔は等間隔であるとは言えないため順序尺度とみなすことも出来るが，本研究では間隔尺度とみなし分散分析を適用することとした。

なり少ない～７. かなり多い），利用頻度の不確実性（１. かなり小さい～７. かなり大きい），利用0

表２．分散分析表
因子

Type Ⅲ平方和

自由度

平均平方

F

値

P

値

平均利用頻度

24.62291

24.6229

11.90680.001

利用頻度の不確実性

9.3943

1

9.39434.54280.0338

利用可能回数の上限

0.01561

0.01560.00760.9308平均利用頻度 * 不確実性

2.89211

2.8921

1.39850.2378平均利用頻度 * 上限

4.8042

1

4.80422.32320.1284

不確実性 * 上限0.010210.01020.00500.9439平均利用頻度* 不確実性 * 上限

4.07331

4.0733

1.96970.1614

誤差676.2253

327

2.0680全体

720.5254

334

図５．平均利用頻度
図5.平均利用頻度
4.10

図6.利用頻度の不確実性
図６．利用頻度の不確実性
4.00

4.00

3.94

4.03

4.00

図6.利用頻度の不確実性
3.94

3.90

3.90

3.80

3.80

3.70

3.70

3.60

3.60

3.50

3.50

3.90
3.80
3.70
3.60

3.52
3.50

3.52

3.61

3.40
3.30
3.20

低

高

3.40

低

－77－

大

3.40

小

大

定額料金に対する消費者の価格知覚（兼子

ずれも非有意となった。

良久）とするサービスは，スポーツクラブとした。被験

平均利用頻度と利用頻度の不確実性に関して，者には，自身がスポーツクラブを利用しようとし価格魅力度の平均を図5・図6に示す。価格魅力度ているようイメージしてもらうとともに，想定しは，平均利用頻度の高条件で m=4.03（SD=1.50），ている月あたりの利用頻度と，当該スポーツクラ

低条件で m=3.52（SD=1.39）となった。また，ブが提供している料金が示される。実験にあたり，

利 用 頻 度 の 不 確 実 性 の 大 条 件 で m=3.94

料金と想定利用頻度の組み合わせにより，1ヶ月（SD=1.41），小条件で m=3.61（SD=1.52）となっあたりの定額料金と平均支出額の高条件と低条件た。平均利用頻度では，高条件で価格魅力度は高を設定した。定額料金の高条件は10,000円，低条

くなっており，利用頻度の不確実性では，大条件

件は5,000円，平均支出額の高条件は1,000円，低で価格魅力度は高くなった。

条件は500円とした。被験者に示される組み合わしたがって，調査1においては，Ｈ1（定額料せを表3・表4に示す。例えば，定額料金が10,000

金の価格魅力度は，想定する平均利用頻度と正の関係

円 と 想 定 利 用 頻 度 が10回 の 場 合， 総 支 出 額 はにある ），Ｈ2（定額料金の価格魅力度は，想定する10,000円，平均支出額は1,000円となる。定額料

利用頻度の不確実性と正の関係にある ）は支持，Ｈ

金のみが提供される場合には，定額料金の1,000

3（定額料金の価格魅力度は，サービスの利用可能回円と想定利用頻度の10回が示される。従量料金が数の上限と正の関係にある ）は棄却された。

組み合わせで示される場合には，従量料金は平均支出額と同額になるように設定した。先の例で言４－２．調査２（仮説４の検証）4

えば，定額料金と従量料金の両方が提供される場

調査2では仮説4を検証することとした。対象

合には，定額料金の10,000円と想定利用頻度の10回に加えて，従量料金の1,000円が示される。被4

調査は2018年1月に行われた。また，全回答者数は416であった。

験者にはランダムで，定額料金のみが提供される

表3.定額料金の組み合わせ

総支出額
高（10,000円）

低（5,000円）

平均支出額

高（1,000円）

定額料金：10,000円
想定される平均利用頻度：10回

定額料金：5,000円
想定される平均利用頻度：5回低（500円）

定額料金：10,000円
想定される平均利用頻度：20回

定額料金：5,000円
想定される平均利用頻度：10回

表4.定額料金・従量料金の組み合わせ

総支出額
高（10,000円）

低（5,000円）

平均支出額

高（1,000円）

従量料金：1,000円
定額料金：10,000円
想定される平均利用頻度：10回

従量料金：1,000円
定額料金：5,000円
想定される平均利用頻度：5回低（500円）

従量料金：500円
定額料金：10,000円
想定される平均利用頻度：20回

従量料金：500円
定額料金：5,000円
想定される平均利用頻度：10回－78－

図6.利用頻度の不確実性

定額料金に対する消費者の価格知覚（兼子

4.00

3.94
3.90

良久）

ケース，定額料金と従量料金の両方が提供される

額料金の価格魅力度は，定額料金10,000円×平均

3.80
ケースのそれぞれから，いずれかの組み合わせが支出額500円のケースで m=3.31（SD=1.23）
，定

示される。
組み合わせが示された後，定額料金の価
3.70

額 料 金5,000円 × 平 均 支 出 額500円 で m=4.16

格魅力度に7段階で回答する（１．かなり高い

２．

（SD=1.46），定額料金10,000円×平均支出額500

５．

円で m=2.92（SD=1.23），定額料金5,000円×平

3.60

高い

３．やや高い

やや安い
3.50

６．安い

3.61

４．どちらとも言えない
７．かなり安い）。

均支出額1,000円で m=3.95（SD=1.34）となった。

対象者は全国の30～49歳の男女とした。調査は定額料金と従量料金を提示したケースにおいて，

3.40

アンケートパネルに対してインターネットを通じ大小

定額料金の価格魅力度は，定額料金10,000円×平て行った。また，いずれの条件も男女の数が半数

均支出額500円のケースで m=3.25（SD=1.25），となるようにコントロールした。結果 ,416の有

定 額 料 金5,000円 × 平 均 支 出 額500円 で m=3.94

効回答を得た。

（SD=1.25）， 定 額 料 金10,000円 × 平 均 支 出 額

定額料金の価格魅力度の平均を図７・図８に示1,000円 で m=3.68（SD=1.44）， 定 額 料 金5,000

す。定額料金のみを提示したケースにおいて，定円×平均支出額1,000円で m=4.16（SD=1.12）となった。
定額料金のみを提示したケースにおける，分散

図7.定額料金の価格魅力度（定額料金のみ提示）
図7.定額料金の価格魅力度（定額料金のみ提示）
4.3

4.1

図8.定額料金の価格魅力度（定額料分析の結果を表５に示す。定額料金の価格魅力度
4.3

に関しては，定額料金は１％水準，平均支出額は4.16

５％水準で主効果が確認された。定額料金と従量 3.94

3.95

3.9

3.9

料金を提示したケースにおける，分散分析の結果

3.7

3.7

を表６に示す。定額料金の価格魅力度に関しても，
3.5

3.5

3.31

3.3

3.1

2.92

2.9
2.7
2.5

4.16

4.1

500円（平均支出額）
1000円（平均支出額）

5000円（定額料金）

定額料金，平均支出額とも１％水準で主効果が確
認された。

3.3
3.1

結果を比較すると，定額料金が5,000円よりも，
2.9

10,000円の方が魅力度が低くなるのは，いずれの500円（平均支出額）
2.7

1000円（平均支出額）

10000円（定額料金）

ケースでも同様である。一方，平均支出額の魅力
2.5

5000円（定額料金）
度は異なってくる。定額料金のみが提示される場

合，平均支出額が500円のケースの方が定額料金
図8．定額料金の価格魅力度（定額料金と従量料金を提示）
図8.定額料金の価格魅力度（定額料金と従量料金を提示）
4.3
4.1

4.16
3.94

のことは，消費者は，定額料金の価格魅力度に関
3.68

3.5
3.3

系が提示される場合，平均支出額が1,000円のケースの方が定額料金の価格魅力度は高くなった。こ

3.9
3.7

の価格魅力度は高くなるのに対し，両方の料金体

3.25

3.1

しては従量料金を比較検討対象としていることを示唆している。したがって，H ４（定額料金と従量料金が同時に提示される時，定額料金の価格魅力度
は，従量料金の水準と正の関係にある ）は支持された。

2.9

2.7
2.5

500円（平均支出額）
1000円（平均支出額）

5000円（定額料金）

10000円（定額料金）－79－定額料金に対する消費者の価格知覚（兼子良久）

表５．分散分析（定額料金のみ提示）
因子

Type Ⅲ平方和

自由度

平均平方

F

値

P

値

判

定

定額料金

92.35

1

92.35

50.83

0.00

**

平均支出額

9.24

1

9.24

5.09

0.02

*

定額料金 * 平均支出額

0.78

1

0.78

0.43

0.51

誤差

748.52

412

1.82

全体

850.88415

P

表６．分散分析（定額料金と従量料金を提示）
因子

Type Ⅲ平方和

自由度

平均平方

F

定額料金

35.77881

35.778823.25410.0000**

平均支出額

11.11541

11.11547.22430.0075**定額料金 * 平均支出額

1.16351

1.16350.75620.3850

誤差

633.9038

412

1.5386

全体

681.9615

415

４－３．調査3（仮説１・２・３・４の検証）5

値

値

判

定

均利用頻度±10枚（高条件）』の２水準，「利用可調査３では，仮説１・２・３・４を再度検証す

能回数の上限」を『40枚（低条件）』『80枚（高条るとともに，消費者が定額料金を評価する際，「平件）』の2水準，「従量料金」は『50円（低条件）』

均利用頻度」「利用頻度の不確実性」「利用可能回『200円（高条件）』の２水準とした。実験計画法数の上限」「従量料金」の各項目をどの程度考慮

によって，属性と水準から作成した仮想サービス

しているのかを測定することを目的として，コンは８サービスとなった（表７）。

ジョイント分析を適用することとした。実験シナ

対象者は全国の30～49歳の男女とした。調査は

リオにおいて対象とするサービスは，調査１と同

アンケートパネルに対してインターネットを通じ様に DVD レンタルサービスを選んだ。被験者は．

て行った。結果 ,206の有効回答を得た。回答者

インターネットから注文することで，郵送によりに仮想商品を選択してもらい，そのデータに対しDVD が送られてくる「DVD レンタルサービス」てコンジョイント分析を行った部分効用値と属性を利用しようとしているようイメージしてもらう。

重要度を図９～図12に示す。

いずれの仮想商品も，定額料金は2,500円である

部分効用値を確認すると，「平均利用頻度」はとし，回答者は，調査１と同様の文章を読んだ後，少条件で－０.１２９，多条件で０.１２９となった。「利定額料金に関して安いと感じる順番を回答する。

用頻度の不確実性」は小条件で－０.４１３，大条件

仮想商品群を作成するにあたり，属性は「平均利で０.４１３となった。利用可能回数の上限は低条件

用頻度」「利用頻度の不確実性」「利用可能回数ので－０.０７８，高条件で０.０７８となった。従量料金は上限」「従量料金」の4属性とした。属性の内容を

低条件で－０.２７２，高条件で０.２７２となった。部分示す水準については，「平均利用頻度」は『10枚（少効用値の結果は，設定した仮説と一致している。

条件）』『30枚（多条件）』の２水準，「利用頻度の属性重要度を確認すると，「利用頻度の不確実性」

不確実性」は『平均利用頻度±１枚（低条件）』『平が４６.３％で重要度としては最も高くなっており，

5「従量料金」が３０.５％，「平均利用頻度」が１４.４％，

調査は2019年10月に行われた。また，全回答者数は206であった。

「利用可能回数の上限」が８.７％と続いている。
「利

－80－

図9.平均利用頻度

均利用頻度

図10.利用頻度の不確実性

0.160

0.129

0.129

0.120

少

-0.129少

0.000

表７．コンジョイントカード
多-0.080-0.120-0.160

0.320

定額プラン

定額プランの多良久）

都度払いプラン

予測している-0.160

月当たりの平均

0.000

予測している月によ-0.160

レンタル上限枚数の料金（月あたり）（1枚あたり）-0.320
レンタル枚数-0.129
2500円

80枚

200円

10枚

9枚～11枚-0.413-0.480

2500円

40枚

50円

30枚

29枚～31枚

2500円

80枚

50円

10枚

9枚～11枚

2500円

80枚

50円

30枚

20枚～40枚

2500円

40枚

200円

30枚

29枚～31枚

2500円

40枚

50円

10枚

0～20枚

2500円

80枚

200円

30枚

20枚～40枚

2500円

40枚

200円

10枚

0～20枚

0.160

小

07/29/

大大

バラつき -0.320-0.413

図10.利用頻度の不確実性
図10.利用頻度の不確実性
図10.利用頻度の不確実性

0.129

0.120

0.413

るレンタル枚数のの料金（月あたり）-0.480

0.413

0.160

小

0.000

図９．平均利用頻度
図9.平均利用頻度

均利用頻度

0.320

0.160

0.040

-0.0400.480

定額料金に対する消費者の価格知覚（兼子0.080

図10.利用頻度の不確実性

0.480

0.129

0.480

0.480

0.320

0.320

0.160

0.160

0.413

0.413

0.080

少

0.040

少

0.000

多

-0.040

小

0.000

多

0.000

-0.160-0.160-0.320-0.320小大大-0.080-0.129

利用可能回数の上限-0.120-0.160-0.129-0.480

図11.利用可能回数の上限
図11．利用可能回数の上限

図12．従量料金
図12.従量料金

0.120

0.078

0.080

0.078

0.040

低

高

高

-0.078-0.080-0.078-0.120

0.160

0.160

低

0.080
0.000

-0.080-0.080-0.160-0.160-0.240-0.240-0.272-0.3200.272

低高り，この点は調査１の結果とも一致した。

いて検討した。本研究において明らかにしたのは１点目に，定額料金の魅力度は，平均支出額に依存するものの，相対的な影響は弱い。想定する

従量料金制と定額料金制の選択に焦点が当てられ
図11.利用可能回数の上限
0.120てきた。本研究では，料金制の選択ではなく，定
0.078
0.078
0.080
額料金に対する消費者の高低判断に焦点を当て，利用頻度が多いほど，利用可能回数の上限が高いほど，定額料金の魅力度は高くなる傾向はあるが，図12.従量料金
図12.従量料金

低
高

0.320

0.240

0.240

0.160

0.160

0.272

数の上限」は，定額料金の魅力度判断には結びつ
－81－

高

0.320

調査１・調査３の結果に基づけば，「利用可能回
0.272

0.040

-0.040高

主に３点である。

料金体系に対する消費者反応に関わる研究では，

0.000

0.272

-0.272

どのような要素が高低判断に用いられるのかにつ

５－１．結果低0.240

用可能回数の上限」は重要度が最も低くなってお５．結論

利用可能回数の上限

0.240-0.320-0.413

図12.従量料金
0.320

0.000

-0.040-0.480

0.320

0.080

低

0.000

-0.413

0.080
0.000

低

0.080
0.000

-0.080-0.080-0.160-0.160低高高定額料金に対する消費者の価格知覚（兼子良久）

５－２. インプリケーション
表1.定額料金制選択の先行要因に関わる実証研究

図13．属性重要度
図13.属性重要度

著者
対象
検討項目
定額料金の価格魅力度を向上させる施策として，
Lambrecht
andインターネット「過大評価効果」

平均利用頻度
14.4%

従量料金
30.5%

Skiera (2006)

接続料金「保険効果」

本研究におけるインプリケーションは主に３点で「タクシーメーター効果」

「過

「保

「タ

「簡便性効果」ある。

Mitomoetal.,

携帯電話料金（2009）「保険効果」「保「タクシーメーター効果」「タ

Gerpott（2009）
携帯電話料金「保険効果」
１点目に，平均支出額を消費者に意識させるよ「タクシーメーター効果」－「簡便性効果」

うな施策が重要である。消費者ごとの平均支出額
Krämerand携帯電話料金
「過大評価効果」
Wiewiorra（2010）「保「保険効果」

は，企業にとってアンコンローラブルな要素では「タクシーメーター効果」「簡便性効果」

利用可能回数の上限
8.7%

利用頻度の不確実性
46.3%

Krämerand携帯電話料金「保険効果」
あるが，１回あたりの支出額を消費者に提示する
Wiewiorra（2012）「タクシーメーター効果」など，利用頻度による支出額を意識させることが
Uhrichetal. アミューズメント 「過大評価効果」「保「簡便性効果」

効果的であると思われる。

(2012)「過施設の入場料/公「保険効果」「保共交通機関の切符「タクシーメーター効果」「タ

２点目に，利用頻度の不確実性が高いサービス
きづらい。本研究では，利用可能回数の上限が想において，定額料金制は効果的である。利用頻度

定する利用頻度を大きく上回る状況を想定していがある程度定まるサービスよりも，利用頻度の幅

るが，そのような状況においては，利用可能回数を広くイメージしやすいサービスにおいて導入をを考慮に入れる必要はないのかもしれない。

検討すべきと考える。

２点目に，コンジョイント分析の結果は，「平３点目に，定額料金制と従量料金制のいずれか

均利用頻度」の重要度が低くなっている一方，「利を選択させたい場合は，他方の料金額のコント

用頻度の不確実性」が定額料金の価格魅力度に影ロールが必要になる。定額料金制を消費者が積極響を与える大きな要因になっている。「平均利用的に選択してくれることが望ましいのであれば，頻度」の重要度が低くなっていることは，必ずし従量料金のコントロールによって，定額料金制のも，平均支出額が定額料金の高低判断をする際の選択を促すことが望ましい。

参考基準としてウェイトが低いことを意味してい５－３. 本研究の限界と今後の課題ない。コンジョイント分析の結果に従えば，消費者は，利用頻度にバラつきが大きいと推測するほ

最後に本研究の課題について述べたい。

ど，定額料金を魅力的に知覚する。このことは，１点目に，本研究では DVD レンタルサービス

消費者は利用頻度の最小値よりも，最大値に注意とスポーツクラブに実験対象を限定している。定を向けることを示唆しており，想定する利用頻度

額料金の高低判断時において，平均支出額を考慮の最大値を基準にして平均支出額を算出しているに入れやすいカテゴリーと入れにくいカテゴリー

可能性を指摘することが出来る。

があるかもしれない。実験を他サービスに拡張し

表2.分散分析表
因 子

TypeⅢ平方和
自由度
平均平方
F 値
P 値
３点目に，定額料金制と従量料金制が両方提供

平均利用頻度

24.62291
24.6229
11.90680.001
される場合には，定額料金の高低判断は，従量料

利用頻度の不確実性

9.3943

1

9.39434.54280.0338

表3.定額料金の組み合わせた時，同様の結果が得られるのか検証が必要であ

金の水準によっても影響を受け，従量料金が高い
0.01561
0.01560.00760.93082.89211
2.8921
1.39850.2378ほど，定額料金の魅力度は高くなる。コンジョイ

平均利用頻度 *上限

4.8042

1

4.80422.32320.1284

不確実性 *上限

0.010210.01020.00500.9439ント分析の結果に従えば，従量料金が定額料金の全体

高（1,000 円）

平定額料金の高低判断に影響を与えていなかった。
想定される平均利用頻度：10 回
均支定額料金：10,000 円
出
先に述べたように，実験では利用可能回数の上限
額

低（500 円）想定される平均利用頻度：20 回

高低判断に与える影響は比較的大きい。そのため，
4.07331
4.0733
1.96970.1614が想定する利用頻度を大きく上回る状況を想定し676.2253
327
2.0680定額料金制のみが提供されるケースと，定額料金ている。このことが影響を与えていない背景と制と従量料金制の両方が提供されるケースでは，なっているのか，他に理由があるのか検証が出来

定額料金の高低判断に違いが生じることが明らかていない。この点についてさらなる検証が必要で

となった。

ある。

平均利用頻度* 不確実性 * 上限
誤差

高（10,000 円）

２点目に，本研究では，利用可能回数の上限は定額料金：10,000 円

利用可能回数の上限

平均利用頻度 * 不確実性総る。

720.5254

334

－82－

定額料金に対する消費者の価格知覚（兼子

３点目に，本研究では，定額料金の高低判断が，良久）

る影響要因に関する考察－日本国内の消費者

従量料金の高低判断と具体的にどのように異なっを対象とした実証分析－」，『日本言語文藝研てくるのかについて検証が不十分であった。例え究』,２０,２６８-２８６.

ば，内的参照価格にも公正価格，留保価格などの◦Krämer,J and L.Wiewiorra（２０１０），“Consumer

種類があるが，定額料金と従量料金では使われる

Perception of Mobile Telephony Tariffs

内的参照価格にどのような違いが生じるかなどのwith Cost Caps,”In Proceedings of ９ th Confer-検証が今後必要である。

ence on Telecommunications, Internet and Media
Techno Economics (CTTE), １–８, Ghent,

本研究は学術研究助成基金助成金（課題番号１７

Belgium.

K０３９９５）の助成を受けた研究の一部である。

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the Flat Rate Bias: The Flexibility Effectin
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◦DellaVigna,S and U.Malmendier（２００６）,“Paying◦Lambrecht,A and B.Skiera（２００６），“Paying

Not to Go to the Gym,”The American

Too Much and Being Happy About It:

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Existence,Causes, and Consequences of◦Dickson,P.R and A.G.Sawyer（１９９０），“TheTariff-Choice Biases.”Journal of Marketing

Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers,”Journal of Marketing,５４Research, ４３（２），２１２–２３.
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preference for Hat rates: the case of post-

boundary perceptions as a cognitive cause

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－84－

良久）

定額料金に対する消費者の価格知覚（兼子良久）

Consumers’ Price Perception of Flat-Rate Fees

KANEKO Yoshihisa

Prior studies regarding consumers’ reaction to fee structures have mainly focused on how theychoose between pay-per-use and flat-rate fee systems. This study examined how consumers determine
whether a certain flat-rate fee is high or low, instead of how they choose between the two systems. An
empirical analysis showed the greater the uncertainly about the frequency of use of a certain system,
the lower the flat-rate fee appears to consumers; consumers may determine whether a certain flat-rate
fee is high or low based on their assumed maximum usage. The results also showed that when consumers compared a flat-rate fee system and a pay-per-use system side by side, the way in which they
determined whether the flat-rate fee was high or low was affected by the pay-per-use fee. Thus, consumers may perceive fees differently depending on whether only a flat-rate fee system is offered orwhether both a flat-rate fee system and a pay-per-use system are offered.

－85－