先進事例紹介「観光地域づくりにおけるＤＭＯの役割」 せとうちＤＭＯの取組み紹介「観光地域づくりにおけるＤＭＯの役割」
せとうちＤＭＯの取組み紹介
一般社団法人せとうち観光推進機構
事業本部長

１、せとうちＤＭＯ設立の背景※せとうちＤＭＯとは？
瀬戸内エリアの観光活性化を通じて地方創生を実現するために瀬戸内海を共有する7県（兵庫、岡山、広島、山口、徳島、香川、愛媛）を中心に、民間企業も参加し、設立した組織。一般社団法人せとうち観光推進機構と株式会社瀬戸内ブランドコーポレーションの2社から成る。2016年3月発足。

【世界に認められた瀬戸内】

村橋克則

山口、徳島、香川、愛媛）の年間外国人延べ宿泊数合計は約287万人泊（平成28年）で、九州7県（約576万人泊）の50％弱にとどまっています。大きなポテンシャルを有しながら、このような地位に甘んじている現状を改善するために、これまでの観光政策を大きく見直す必要性を説く声が挙がっていました。2013年4月には7県が手を結び、せとうちブランド推進連合という任意団体を発足させ、各県ごとに推進してきた観光施策に加え、瀬戸瀬戸内は明治時代の中期にはすでに観光地として世界内全体を横断的に見て、打ち手に反映させていくというに認められていました。近代ツーリズムの祖といわれ、方針が出されました。その後、様々な議論を経て、せと世界初の旅行会社を設立したトーマス・クック（英）はうちブランド推進連合が発展改組される形で、平成28

次のように述べています。
「湖という湖のほとんど全て

年3月に一般社団法人せとうち観光推進機構がスタートを訪れているが，瀬戸内海はそれらのどれよりも素晴らしました。

しく，それら全部の最も良いところだけを集めて1つにしたほど美しい」。また、地理学者で、シルクロードの【（株）瀬戸内ブランドコーポレーションの誕生】名付け親でもあるリヒト・フォーヘン（独）は「広い区時を同じくして、金融機関の動きも活発化してきまし域に亙る優美な景色でこれ以上のものは世界のどこにもた。地方創生の流れの中で金融庁からも地方銀行への期ないであろう。将来この地方は世界で最も魅力ある場所待が示され、各行は地域への貢献策として観光領域へのの一つとして高い評判を勝ち得，たくさんの人々を引き取組みを強化する方針を打ち出しました。一方、行政サ寄せることであろう」と瀬戸内海を絶賛しています。国イドはプロモーションに偏ったこれまでの観光政策の反内に目を向けますと、経営の神様、松下幸之助翁は昭省から、観光コンテンツの強化・整備（商品・サービス

和28年の「観光立国の提唱」という講演の中で、「自然開発）に対する意識を高めており、その際に発生する資の美しさでは日本の地位は世界の１，２位ではあっても金需要への対応や観光関連事業者の育成において金融機３位とは下るまい。その上、富士山や瀬戸内海はいくら関との協調を模索していました。2015年夏には、7県見ても減らないのです」と日本の代表的な観光地として、の地銀、政府系投資銀行の間で、瀬戸内の観光における富士山と並んで瀬戸内海を挙げているのです。

事業化を支援する組織を創設する方向で合意がなされました。それが翌年4月にスタートする株式会社瀬戸内ブ【せとうちブランド推進連合から（一社）せとうち観光ランドコーポレーションです。約１００億円のファンド推進機構へ】を組成し、域内企業の事業開発を加速させる機能を担っこのように、早くから世界に賞賛された瀬戸内ですています。

が、現状、観光地としてのポジションは決して高いとは言えません。たとえば、せとうち7県（兵庫、岡山、広島、2017 No．1

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先進事例紹介「観光地域づくりにおけるＤＭＯの役割」 せとうちＤＭＯの取組み紹介

２、そもそもＤＭＯとは？

私たちは、ＤＭＯのＭを以下のように捉えて、事業活【ＤＭＯの定義】動の設計に組み込んでいます。

ＤＭＯはまだまだ馴染みが薄く、最近になって出てきた概念のようですが、欧米では数十年の歴史を持ち、広Marketing ＝「顧客創造（獲得）」。データに基づいた

く一般に定着しています。ＤＭＯのＤは Destination（観戦略的なプロモーションによって新規客の流入を促

光地、目的地）、ＭはＭ arketing ／ Manegement、O

すことと、来訪者の満足度を上げリピート顧客を増やは Organization の略で、観光地経営の主体を意味しますこと。

す。日本では近年、観光庁が地方創生政策の一環として、日本各地での「日本版ＤＭＯ」創設の動きを加速化させManagement は「儲け続ける仕組み作り」。交流人口ています。

が増えることによるビジネスチャンスを捉え、地域観光庁は日本版ＤＭＯを以下のように定義しています。の事業者のモチベーションを喚起し、魅力的な商品・日本版ＤＭＯは、地域の「稼ぐ力」を引き出すとともにサービスの開発を促進し、地域に継続的な売上・利益地域への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」の視点にが創出されること立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域加えて Measurement のＭを定義し、地域の力や我々づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略組織の成果をしっかりと計測し、地域にフィードバックを着実に実施するための調整機能を備えた法人 （図１）

しながら着実に戦略を遂行していくことを活動の柱にすえています。
（図２）

（図１）

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先進事例紹介「観光地域づくりにおけるＤＭＯの役割」 せとうちＤＭＯの取組み紹介た行政のガバナンスの下、民間企業のノウハウを入れる形で組織を形成しています。
「儲かる観光」の実現には、戦略性が求められ、「選択と集中」がやりやすい民間的な手法が馴染みます。
「公平・平等」を旨とし、儲からないことでもやらなければいけない宿命を背負った行政組織だけでは限界があると考えた結果だと思います。

３、せとうちＤＭＯについて【せとうちＤＭＯの目指すもの】
せとうちＤＭＯの設立にあたり、私たちは組織のミッ（図２）

ション（使命）、ビジョン（2020年のありたい姿）、ゴール（定量目標）を定めました。
（図３）【何故、今、ＤＭＯ？】
これまでの地域における観光は、来訪客に商品・サー（図３）●ミッション（組織の使命）

ビスを提供する観光関連事業者と地域全体のプロモーションを担う地域行政を軸に回っていました。よほどのせとうちブランドの確立による地方創生（地域再生と成長循環）の実現

有名観光地を除き、住民の多くが観光に対して無関心、もしくは治安や環境の悪化への懸念を抱き、必ずしも観せとうちの魅力を国内外に向けて発信し来訪者（交流人口）の増加を図るとともに、せとうちブランドを確立する。そのことで域内事業者と住民の意欲を喚起し、新しい産業と雇用の拡大を促進し、定住人口の増大につなげ、自律的かつ永続的な成長循環を創り上げる。

光振興（交流人口の増加）は地域全体には歓迎されてきませんでした。しかし、近年、少子高齢化、地域経済の衰退、ひいては地域消滅の危機が叫ばれ、観光産業の地域に対する経済効果や雇用効果への期待が高まり、「住んで良し」「訪れて良し」を一体的にマネジメントする●ビジョン（2020年のありたい姿）

組織を求める声が出てきたのです。
観光振興（交流人口の増加）には大きく４つのメリッ

せとうちが一度ならず二度，三度と訪れてみたい場所として定着し、トが考えられます。１つめは多くの人が訪れ、地元での消費活動が活発化することによる経済的なメリット（儲国内外から人々が集まり、かる観光）。２つめは、地域に新しい商品・サービスを地域が潤い、生み出す機運が醸成され、新規投資、新規雇用が促進されること。３つめは交通や通信などインフラ整備が進み、輝かしい未来に向けて住民の間に誇りと希望が満ちている。

観光客だけでなく住民生活の利便性があがること。４つめは観光地としての外部からの評価やメディアへの露出が増えることで住民の地元への愛や関心が高まったり、来訪者（特に●ゴール（ありたい姿を実現した時の到達目標）
2020年

2014年

指標
来訪意向度

27％

50％

リピート率

データ無し

50％

観光入込数（外国人）

114万人

300万人

その効果を最大限に引き出すための戦略

延べ宿泊数（外国人）

154万人泊600万人泊的な組織としてＤＭＯが登場しました。地

観光消費額（外国人）

634億円

2400億円域によって多少の違いはありますが、多く来訪者満足度

データ無し

90％（満足＋大変満足）のＤＭＯが、これまで観光政策を担ってき住民満足度

データ無し

90％（満足＋大変満足）外国人）との交流によって、住民意識（おもてなしの心）の変化や新しい文化の萌芽につながることが挙げられます。

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43先進事例紹介「観光地域づくりにおけるＤＭＯの役割」 せとうちＤＭＯの取組み紹介

ミッション・ビジョン・ゴールすべてに貫かれているのは、活動を一過性のものに終わらせるのでなく、地域「需要の創造」と「商品・サービス開発（産業振興）」をの持続的な繁栄によって、住民の満足度・幸福度を上げ一体的に推進できる機能を備えたＤＭＯは世界でも珍していくところまでをスコープに捉えているという点です。

く、せとうちＤＭＯの最大の特徴です。
（図４）【せとうちＤＭＯの推進体制】【せとうちＤＭＯの主な活動と実績】※一部抜粋

前述した通り、せとうちＤＭＯは一般社団法人せとう■マーケティング、ブランディング活動

ち観光推進機構と株式会社瀬戸内ブランドコーポレー

自社メディア「瀬戸内ファインダー」によるプロモーションションの2社の融合体としてスタートしたバーチャルな瀬戸内地域に在住のライター兼カメラマンの地元目線組織です（昨年11月に両社の出資によって、株式会社で収集した WEB サイトに Facebook 等のＳＮＳを組

せとうちＤＭＯメンバーズを設立し、3社体制になりま合せ、多面的な情報発信を行っています。言語は日本語、した）。せとうち観光推進機構は主にマーケティング機英語、繁体字に対応しており、今後、順次増やしていく能を担い、戦略的なプロモーション活動を通じて日本中・予定です。Facebook ページのファン数は60万人を超世界中から多くの人を瀬戸内に呼び込み、多くのビジネえ（7月末時点）、地域発の観光関連サイトとして高いスチャンスを生み出します。そこで、ビジネスの拡大や評価をいただいています。
（図５）

新しいチャレンジをする事業者に対して経営面や資金面でサポートするのが瀬戸内ブランドコーポレーションの役割です。また、実際に観光客に商品やサービスを提供し、事業を展開する域内の事業者を日常的にサポートするために立ち上げた組織が、株式会社せとうちＤＭＯメンバーズです。事業の成功確率を上げ、事業者の収益に寄与し、新しいチャレンジへの意欲をかき立てるための
（図４）

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様々なサービスメニューを提供しています。このように、2017 No．1

調査研究情報誌（図５）

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せとうちブランド登録制度（図７）

瀬戸内特有の資産（原材料）を使い、創意工夫によって開発され、「せとうち」の目指すブランド価値を体現する商品・サービスを「瀬戸内ブランド」として登録しています。流通・小売企業の協力を得て、昨年度は域内外で12回の「せとうちフェア」を開催し、販売に寄与するとともに、せとうちブランドの定着に努めました。
（図６）

新聞100件、テレビ32件、雑誌21件を数えました。
■経営支援・資金支援（図６）
富裕層向け大手旅行会社の瀬戸内視察ツアー実施

ハイエンド向け宿泊型クルーズ船事業への支援
瀬戸内ブランドコーポレーションが事業計画策定にお英国に本社を置き、グローバルに営業展開している富ける支援、観光ファンドを活用しての資金支援等を行い、裕層向け旅行会社「トラファルガー社」のスタッフ約

せとうち観光推進機構は、旅行商品の開発、プロモーショ100名を招き、瀬戸内の主だった観光地の視察ツアーをン等の支援を実施しました。
（図８）

実施しました。瀬戸内各地に宿泊するツアーの造成につながっています。
※その他、タイやフランスの旅行会社の招請も実施しました。
フランス語ガイドブック「プチ・フテ 瀬戸内版」の出版
フランスの大手旅行ガイドブック「プチ・フテ」“瀬戸内版”を出版しました。
（図７）
デジタルマーケティング（動画配信）
You Tube の動画配信による WEB プロモーションを実施しました。トータル再生回数は300万回超。当該視聴状況等を分析することを通じて、ターゲットとなる国・地域における嗜好や旅行選択行動を把握し今後のプロモーション等に活用していきます。
メディアリレーション構築（広報）瀬戸内エリアおよびせとうちＤＭＯのプレゼンスを上げる目的で、瀬戸内7県および首都圏のメディアと良好な関係性を築くとともに、積極的な情報発信を行いまし（図８）た。結果として、せとうちＤＭＯ関連の露出は1年間で2017 No．1

調査研究情報誌

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古民家宿泊事業に対する支援・経営参画

識は持っていて様々に議論は始まっているようです。私

古民家をリノベーションして宿泊施設を運営する企業たちも積極的に現場からの声を上げ、「観光立国」の実との業務提携により、今後、瀬戸内エリアでの古民家事

現に向けて、日本におけるＤＭＯ確立のスピードアップ業を展開していきます。
（図９）を図っていきたいと思います。

（図９）
ＡＫＢ４８姉妹グループＳＴＵ４８運営会社への支援
STU48の運営会社である株式会社 STU への出資をしました。今後、DMO の機能を活用した瀬戸内エリアでの STU48の活動に関する各種業務サポートや事業開発を実施していきます。
【今後に向けての課題】「財源」と「人材」の課題は、全国のＤＭＯが共通で抱えていると思います。せとうちＤＭＯは主に組織運営に必要な経費を各県や社員企業からの負担金で、事業費を国の補助金でまかなっています。その比率は概ね１：２です。国の補助というのは永遠に続くものではありませんので、経営基盤は磐石とは言えません。また、人材についてもほとんどのスタッフは社員企業や株主企業からの出向で、２～ 3年で入れ替わっていきます。スキル・ノウハウの組織への蓄積というのが難しい環境です。
地域の観光活性を実現し、永続的な繁栄に責任を持つには安定的な「自主財源」と「プロパー人材」の確保は非常に重要だと考えています。国や各自治体でも問題意46

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調査研究情報誌

Profile 村橋 克則（むらはし かつのり）
一般社団法人せとうち観光推進機構 事業本部長
昭和38 年生まれ
昭和62 年
株式会社リクルート入社
平成11 年～ 「おとなのいい旅」
編集長「じゃらんネット」
開発責任者
平成13 年～
じゃらん編集局長
平成15 年～
じゃらん事業部事業部長
平成17 年～
リクルートメディアコミュニケーション執行役員
平成19 年
株式会社オブリージュ設立
全国旅館生活衛生同業組合連合会公認コンサルタント
中小企業庁地域資源活用アドバイザー
山梨学院大学客員教授
平成28 年4 月 現職