事例 ⑥

訪日外国人観光客と地域づくり

訪日外国人観光客と地域づくり「楽しいですか？」「キレイですか？」「安全ですか？」「街の今を把握していますか？」「情報発信していますか？」「自分たちの街、好きですか？」・・
株式会社しまなみ代表取締役

１．はじめに

村上秀人『宿泊旅行統計調査報告』（国土交通省 / 観光庁）およ

現在、全国的に訪日外国人に対する取り組みが活発化

び『2014年国籍別 / 目的別 訪日外客数（確定値）』（日し、需要拡大が見込まれる一方、爆買いなどの訪日外国

本政府観光局（ＪＮＴＯ））を見ると訪日外国人客は観人消費の恩恵を受ける都市部と、そうでない地方の間で光目的がほとんどであり、アジア諸国が非常に多いことのバラツキやさまざまな課題が存在しています。地方ががわかります。

生き残るためには、地域の知恵、地域の独自文化、地域の資源を活かした交流人口の増加が必要不可欠です。

世界的に見ると日本の受入外客数はまだまだ少なく、その中で全国に占める愛媛県の割合は低い状態です。今

現在、日本の人口は減少傾向にあり、市場の縮小や過後は、訪日回数を重ねるとともに地方を訪れる外国人客疎化等さまざまな問題が生じ、10年後・20年後を考えの割合は高まると思われ、これからの取り組みが重要でた時、外国人観光客（インバウンド）の重要性は非常にあると考えます。つまりは、これからの地方でのインバ大きく、その重要性を理解し、真摯に取り組んだ地域がウンド需要拡大の可能性は高く、これからの取り組みが繁栄していくのではないかと考えます。

地域を活かす大きな分岐点になると思います。

外国人延宿泊者数（宿泊旅行統計調査報告）
出典：国土交通省/観光庁『宿泊旅行統計調査報告』（観光目的以外の宿泊者も含む。調査対象施設（ホテル、旅館、簡易宿舎）の従業者数10人以上の統計のみ国籍(出身地)別を表示。）（その他（アジア）は、シンガポール、タイ、マレーシア、インドネシア、ベトナム、フィリピンの合計値）＜2014年（平成26年）確定値＞
10人未満含む

全国
愛媛県
全国に占める割合
対前年増減(人)対前年比(％)

44,824,600
64,1200.14%-2,900-4.3%

10人以上
42,072,820
56,540
0.13%
6,800
13.7%

韓国
4,338,950
9,400
0.22%
-1,690-15.2%

中国
7,796,250
6,050
0.08%
1,000
19.8%

毎年３月末に年次速報、６月末に年次確定値発表。
国籍（出身地）その他（アジア） オーストラリア
香港
台湾
アメリカ
3,182,310
7,937,310
3,190,380
4,999,490
1,222,500
6,770
15,800
5,660
2,600
650
0.21%
0.20%
0.18%
0.05%
0.05%
4,040
5,230
1,780
370
70
148.0%
49.5%
45.9%
16.6%
12.1%

韓国
3,779,440
11,090
0.29%
-430
-3.7%

中国
4,147,130
5,050
0.12%
1,110
28.2%

香港
2,550,980
2,730
0.11%
900
49.2%

国籍（出身地）その他（アジア） オーストラリア
台湾
アメリカ
6,181,570
2,894,210
3,552,650
888,680
10,570
3,880
2,230
580
0.17%
0.13%
0.06%
0.07%
4,230
-160
1,540
110
66.7%
-4.0%
223.2%
23.4%

韓国
2,889,350
11,520
0.40%
2,120
22.6%

中国
4,038,040
3,940
0.10%
380
10.7%

香港
1,617,020
1,830
0.11%
1,200
190.5%

国籍（出身地）その他（アジア） オーストラリア
台湾
アメリカ
3,797,970
2,477,770
1,760,220
671,380
6,340
4,040
690
470
0.17%
0.16%
0.04%
0.07%
3,340
990
40
-50
111.3%
32.5%
6.2%-9.6%韓国
2,546,320
9,400
0.37%

中国
2,716,300
3,560
0.13%

香港
1,300,860
630
0.05%

国籍（出身地）その他（アジア） オーストラリア
台湾
アメリカ
2,422,860
1,900,360
1,054,820
485,930
3,000
3,050
650
520
0.12%
0.16%
0.06%
0.11%

＜2013年（平成25年）＞
10人未満含む

全国
愛媛県
全国に占める割合
対前年増減(人)対前年比33,495,730
67,020
0.20%
4,358
7.0%

10人以上
31,242,220
49,740
0.16%
9,380
23.2%

＜2012年（平成24年）＞
10人未満含む

全国
愛媛県
全国に占める割合
対前年増減(人)対前年比26,314,340
62,662
0.24%
23,772
61.1%

10人以上
23,822,510
40,3600.17%
10,23034.0%＜2011年（平成23年）＞
10人未満含む

全国
愛媛県
全国に占める割合

18,415,690
38,8900.21%

10人以上
17,015,780
30,1300.18%

表１ 外国人延宿泊者数（宿泊旅行統計調査報告）2015 No．2

調査研究情報誌

37

事

例 ⑥

訪日外国人観光客と地域づくりており、今治市内の訪日外国人も年々増加傾向にあります。
これからのインバウンドの重要性は非常に高く、人口が減少し続けている国内にとって増加する訪日外国人への「おもてなし」の取り組みは、地方にとっても非常に大きな意味を持つものと受け止めています。まだまだ、この地方都市においては、インバウンドの重要性を理解するには難しいところがありますが、地方のグローバル化は明らかに進んでいると実感しています。
「おもてなし」で大切なのは、まず地元の人が自分たちの地元を好きになること、誇りに思うこと、自慢できることが大切ではないかと思います。好きになれば素直に「おもてなし」ができ、ホスピタリティ（あり方、心得、行為）が生まれ、サービス（やり方、動作）が生まれます。
（1）「重点道の駅」の取り組み
現在、弊社の運営施設（道の駅よしうみ
いきいき館・道の駅マリンオアシスはかた・
道の駅多々羅しまなみ公園・来島海峡急流
観潮船）では、2014年10月末に免税店の許可を受け、2015年からスタート。2015年
３月には日本政府観光局（ＪＮＴＯ）の外国人観光案内所の認定を受け、地元短期大
表２ 2014年国籍別 / 目的別 訪日外客数（確定値）

２．現在の取り組みと今後の課題と対策

学の協力を得ながら約７名の通訳を兼ねたスタッフを配置し、英語・台湾語・中国語・韓国語での対応にあたっています。

近年、愛媛県をはじめ、周辺自治体のリーダーシップにより、瀬戸内しまなみ海道のサイクリングが注目されています。このため、アジア圏や欧米などのインバウンドが増加しています。2015年の今治市が把握できているインバウンドのしまなみ海道のレンタサイクル利用者は、今治側で延べ3,042名（対前年比132％）、尾道側で延べ4,449名となっています。台湾を中心にアジアとヨーロッパ方面が目立ちます。
2014年の今治市内宿泊数は、アジア9,054名・ヨーロッパ442名・アメリカ728名・その他136名・不明1,501名の合計11,861名（対前年比129.7%）となっ

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2015 No．2

調査研究情報誌

写真１ 道の駅多々羅しまなみ公園

事

例 ⑥

訪日外国人観光客と地域づくり

また、2014年７月に第３種旅行業（着地型旅行）の泊地とし、行程としては、南予方面・東予方面（香川・免許を取得、地域と連携した体験メニューや観光メニュ徳島・高知へ）・しまなみ方面（本州へ）の3方向へのーを企画提案販売しています。こうした中、しまなみ海動きが主で、現在の誘客活動については、空港・港・駅

道周辺の道の駅が国土交通省の「重点道の駅」に指定さから宿泊地の間のコースメニュー（旅行商品）の提案がれ、弊社の今後の地域づくりに対する役割は大きいと確重要になっています。地域で連携を強化しエリアが一体信しています。となって誘客営業しなければならない時代になってきて（2）インバウンド対応のための提供サービス

います。

各施設のインバウンド向けサービスについては、通訳

インバウンドの個人のサイクリストの施設立ち寄りもを兼ねたスタッフの配置、インターネット接続（Wi-Fi）、増加しており、愛媛県・今治市・尾道市等と協力し情報英語でのホームページ、英語・台湾語でのパンフレット交換や企画商品開発を行っています。今後はさらにこれ作成、クレジットカード決済等を提供しています。

らの協力体制を強化し、さまざまな取り組みを実践していきたいと思っています。
個人やグループについては、今後の取り組みとしてインターネットを活用し、ホームページなどの情報発信だけでなく、世界の旅行系口コミサイトや YouTube、Facebookや LINEなどの SNSを利用した情報発信、訪日外国人が自ら SNSを利用し情報を拡散していただけるような感動体験の提供など、コミュニケーションの活性化、情報の地域間格差の解消など積極的に取り組んでいきたいと思っています。
（3）インバウンド誘客への取り組み『アジア８地域・訪日外国人旅行者の意向調査（平成

写真２ 英語、台湾語のパンフレット26年版）』（日本政策投資銀行）では、アジア諸国で日本の人気の観光資源は、回答の多かった順番で、①日本今後は、次のステップとして、インバウンド向けのプ料理を食べる ②自然や風景の見物 ③温泉への入浴 ④

ロモーション活動を今まで以上に充実させていきたいと日本旅館での宿泊 ⑤遊園地やテーマパークで遊ぶ ⑥洋

思っています。そして、情報発信の充実・接客スキルの服やファッション雑貨のショッピング ⑦近代的・先進向上・旅行会社等との連携強化・宿泊施設との連携強化・的な建築物の見物となっています。これらを見ても、こ行政との協力などインバウンドに対して、さらなる営業れからは、地方でもインバウンド需要拡大の可能性は非活動の強化を行ってまいります。

常に期待できるものと思っています。

弊社の運営施設（道の駅よしうみいきいき館・道の駅

例えば、弊社で言えば、運営施設はしまなみ海道でのマリンオアシスはかた・道の駅多々羅しまなみ公園）の昼食場所としての位置づけで、道の駅多々羅しまなみ公2015年のインバウンド利用者数（昼食予約団体のみ）

園では、しまなみ海道の景色を見ながらの食事で高評価が延べ3,247名となっています。そして、現在のインバをいただいております。

ウンドの予約状況を見ても増加傾向にあります。ただ、2013年12月に「和食」の食文化が、ユネスコの無形近隣および隣県のインバウンド受け入れに力を入れてい文化遺産に登録されたことにより、世界的に「和食」へる施設と比べるとまだまだ少ない状況ですが、これからの評価が高まり、注目を浴びています。の取り組みで間違いなく増加していくと思っています。

これらを踏まえてメニューの充実を図りたいと思って

主に団体旅行については台湾・中国・韓国などのアジアいます。中には、宗教的な問題や、ベジタリアン等の個々圏が多くなっています。今治市・松山市・道後温泉を宿の問題、アレルギー等の問題と多種多様な対応が求めら

2015 No．2

調査研究情報誌

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事

例 ⑥

訪日外国人観光客と地域づくりれるのが現状ですが、可能な限り「お客様の要望に応える」ということは常に心掛けています。また、現在農林漁業者や製造加工業者と連携し、地元のブランド商品開発や、体験メニューの新規開拓等、インバウンドの増加を含め交流人口の増加に伴い、消費を促すための取り組みも始めています。
地元食材や愛媛県産食材にこだわりを持ち、地域をブランド化していくことが、地域の営業販売窓口としての弊社の役割だと認識しています。商品販売等についても営業用のパンフレット等の資料は多言語化しているものの、メニュー表や店内のポップ等、細部までの多言語表
示は未だ不十分で今後の作業の一つとして取り組んでいます。
自然や風景に関して、「瀬戸内しまなみ海道」は、瀬戸内海の多島美をはじめ、来島海峡の渦潮、様々な橋、大三島の大山祇神社、島の美術館、小島の芸予要塞跡、村上水軍の歴史にまつわる数々の史跡、さまざまな資源が豊富で、また更に「とびしま海道」
・「ゆめしま海道」
・「中国やまなみ街道」と連携すれば更に拡大します。
弊社が運営する来島海峡急流観潮船は、日本三大急潮

写真３ 観潮船流のひとつ、来島海峡の渦潮と来島海峡大橋、海事都市として世界に向け発信しています。愛媛県の施策「愛媛「今治」の造船所群内の建造中の船舶を間近で観ることマルゴト自転車道」や今治市の施策「いまばりサイクルができるため、年々人気が高まっており、平成20年3月

シティ構想」の中心にあり、今後さらに官民協力しながの運航開始以来、300,000人近い方にご乗船していたら、自転車を使ったインバウンドの誘致も拡大していく

だいています。また、来島海峡急流観潮船のコース上にものと思われます。

ある「小島」の芸予要塞跡の史跡めぐりや「来島」の来愛媛県では「サイクリングパラダイス・愛媛」を目指

島村上水軍城址など通常コースにアレンジを加え地元のして、誰もが自転車に親しみ、楽しめるためのプロジェ

歴史遺産を活かし、広く誘客活動を行っています。今後

クトを進めています。そして、多くの人が自転車に親し更にインバウンドが増えていく中、瀬戸内海において島みサイクリングを楽しむ日として、「愛媛サイクリングの多島美や黄金色の夕陽、各島それぞれの特徴や歴史、の日」が創設されました。

島ならではの郷土文化、瀬戸内海にある島の数だけ物語が存在し、それらを結び瀬戸内全体を自然のテーマパーク化とし、世界に情報発信できればと考えています。そのためにも、船を使った誘客は欠かせないものと考えています。いろいろな特徴をもった島が点在するこの地域
では、まだ知られていない観光資源が豊富で、これから創っていけることは多々あると確信しています。
弊社は、今後も船を使った商品は更に重点をおいて開発し続けていきます。
さらに、瀬戸内しまなみ海道は、サイクリストの聖地

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2015 No．2

調査研究情報誌

写真４ サイクリングイベントの様子

事

例 ⑥

訪日外国人観光客と地域づくり

2016年10月には、しまなみ海道の高速道路を一部ています。日本の『強み』は安心安全な観光であり、地通行止めにして、国内外からサイクリング愛好者が参域の『強み』は自然・歴史・郷土芸能や郷土料理などの加する国際サイクリング大会「サイクリングしまなみ郷土文化。それぞれの独自資源を活かした感動体験メニ2016」も開催される予定となっています。

ューを地域が連携し創出していくことが必要であると感

インバウンドを含むサイクリストについても、各施設じています。のフードコートの軽食メニューの充実や施設のインフラ

異文化で育った外国人の方たちが、すべて私たち日本整備、船を利用し「とびしま海道」や「ゆめしま海道」

人と同じ目線で日本を見るということは考えにくく、私と結んだ周遊コース、サイクリングとクルージングを組たちにとって当たり前のことが、珍しかったり驚かれた

み合わせた商品や離島への誘客活動も更に強化したいとりすることもあります。日本での当たり前、地域での当考えています。

たり前、地元での当たり前、これらもすべてインバウン

今後は、瀬戸内海広域を舞台に、自転車ごと乗れるサドにとっては観光資源だと考えます。地元にとっての日イクルシップ等、更に需要が高まると予想されます。そ常が、そこを訪れる人たちにとっての非日常であり、そうしたハード面の整備、観光商品の開発もさらに取り組れが『強み』であり、『資源』であると思っています。

みを強化していくことが、独自資源の強みを活かした地

「体験」
・
「健康」
・
「安全」
・
「ここだけ」
・「今だけ（旬）」域づくりに繋がる誘客になると考えます。などさまざまなキーワードに、「ストーリー性」や「オ2015年６月には、四国ツーリズム創造機構が申請者リジナル性」を加えた継続性を持った商品開発が重要でとなり、「広域観光周遊ルート」として「スピリチュアあり、それらをどう情報発信して誘客に結びつけていくルな島～四国遍路～」が国土交通省の認定を受け、今後か、今話題になっている「爆買い」等は地方では考えに更にインバウンドの増加が見込まれます。

くいことですが、その地域ならではのブランド力、情報今後、更に地域と連携したサイクリング・クルージン発信力を身につけていくことが、これからのグローバルグ・体験メニュー・郷土文化や歴史などを組みわせて地時代と地域づくりとを結びつけていくものであると思っ

域一体となった旅行商品を充実させていきたいと思ってています。

います。
温泉や日本旅館についても、今治市から松山市までおよそ40㎞の間には、湯ノ浦温泉、今治温泉、鈍川温泉、奥道後温泉、道後温泉と泉質の異なる温泉があります。
インバウンドを含む観光客すべてにおいて、宿泊施設との連携は非常に強く、不可欠となっています。
弊社としては、こうした流れの中、インバウンド商談会や研修会に積極的に参加し、周りとの連携、情報交換を密にし、インバウンドへの取り組みを今まで以上に強化していきます。

３．おわりに確実にインバウンドは増加し、訪日回数が増えればそれに合わせて目的や訪問先も変化していくと思います。
努力しなければすぐに飽きられてしまいます。いつも、「何か」を期待してもらえるよう常に変化が必要であり、そのためには地域ならではの『強み』を活かした取り組
みと情報発信をいろいろな角度から行っていきたく思っ

Profile 村上 秀人（むらかみ ひでと）株式会社しまなみ 代表取締役
株式会社 来島代表取締役㈱しまなみ
しまなみ海道沿いの道の駅３駅・来島海峡急流観潮船等を管理運営。
㈱来島
第３種旅行業。
1963年 今治市生まれ。今治市在住。
1985年 松山商科大学経営学部卒業。
2014年より現職。

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