論文

地域商品におけるブランド化の視点と戦略的プロモーション展開の重要性

地域商品におけるブランド化の視点と戦略的プロモーション展開の重要性
松山大学

経営学部

［要准教授河内俊樹

旨］

本稿は、地域資源を活用した商品開発を対象に、そのブランド化について考察を行っている。本稿の前半
では、地域資源を活用した商品の展開とその売り方が、共通性のある地域資源間同士において類似化・同質化しやすい状況を生んでいることについて触れた上で、ブランドとは何かについて説明されている。そして
本稿の後半では、ブランド化においては“差別的認識”の構築こそが重要であることが説明され、その認識の構築においてポイントとなる観点について明らかにされている。そして、地域商品が“ブランド化”を遂げていくのに必要なプロセスについて説明された後、ブランドとして生存し続けていくために必要不可欠な“未来の需要確保”に向けたプロモーション戦略の重要性について述べられている。

1. 地域資源を活用した商品開発の展開
地域資源を活用した商品開発やサービス開発の力に溢れた地域経済実現に向けた総合的取組」と一方策として、「農商工連携」あるいは「６次産して「ローカルブランディング」や「ローカルサー業化」という手法が世間から注目を浴びるようにビスの生産性向上」といった言葉が取り上げられなって久しい。これらが注目を浴びるようになった３ことは、間接的であれ「農商工連携」や「６た由来は、およそ10年前に公布・施行された法律次産業化」がより注目されるきっかけを生み出しにあり、それぞれ、「農商工連携」は2008年７月たと言っても過言ではない。

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点的テーマでありながらも、「生産性の高い、活「６次に施行された「農商工等連携促進法」 に、これら６次産業化と農商工連携とは、同じ地域産業化」は2011年３月施行された「六次産業化・商品４の創出を目指しているものの、そのプロセ地産地消法」２ に基づいている。このような地域スにおいて大きな違いが見られる。農林水産省に資源を活用した商品やサービス（以下、「地域商よれば、６次産業化については「農林水産物の付品」と略す）が、地域経済循環をもたらすものと加価値向上を目指した、農林漁業者による生産として、あるいは「地域活性化」の一端を担うもの

加工・販売の一体化等に向けた取組」と説明され、として一際注目されるようになったのは、「まち・他方の農商工連携とは「農林漁業者と中小企業者ひと・しごと創生」の「長期ビジョン」におけるが新商品や新サービスの開発・販路拡大等のため基本的視点の１つとして「地域の特性に即した地連携する取組」と説明されている５。要するに、域課題の解決」に位置付けられたためであろう。

６次産業化においては、主に農林漁業者が第２次

特に『まち・ひと・しごと・創生総合戦略（2015

産業と第３次産業部門に自ら乗り出していくこと改訂版）』において、「地方創生の深化に向けた施を要請し、農商工連携においては、その“連携”策の推進（政策パッケージ）」の１つとして「地という言葉が示すように、農林水産物といった原方に仕事をつくり、安心して働けるようにする」

料をもとに、農林漁業者と工業者や商業者といっという項目が掲げられ、その中で、雇用創出が重た中小企業者とが連携することで地域商品を開発

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地域商品におけるブランド化の視点と戦略的プロモーション展開の重要性し、その販売や販路開拓に取り組む、という構図いても同様である。すだちが生産されている地域が描かれているのである。したがって、農商工連は徳島県内のみと言っても良いくらいの限定性

携という時には、農林漁業者、工業者、商業者そ（全国シェアは約98%）７があるのであり、そうでれぞれの得意領域による役割や機能分担を念頭にあればこそ、徳島とすだちとがイメージとして結置きながら、お互いの専門的知識に基づく効果的びついているのである。したがって、地域イメーな“連携”を目指すことが意図されているのであジとは、地域外から見たときの“客観的に目立つ”る。いずれにしても両者は、地域商品を生み出す視覚的特質状況がどうであるのかが基になっていプロセスにこそ違いはあるものの、地域経済効果ると言えるのである。

をもたらすような地域商品の開発とその販売成果地域に対するイメージが形成されていればこが期待されていることに間違いはないであろう。

そ、われわれは観光等で特定の地を訪れた際に、その地で販売されている地域商品を購買しようと2. 地域商品における問題の所在する動機が生まれるのも確かである。われわれ消ところで、地域商品と言うときに、われわれは費者からしてみれば、いずれのイメージ形成要因意識的にも無意識的にも、地域が有するイメージに基づく場合であれ、そこでの地域商品はその土と結び付けて連想していることが多い。例えば、地の“特産品”や“名産品”として認識されるこ

愛媛であればみかん・柑橘類や真鯛、じゃこ天、とになるであろうし、特に後者のイメージ形成香川であれば讃岐うどん、徳島であればすだち、要因に基づけば、“希少性”の高い地域商品としといった具合にである。一般に、地域イメージて認識され、ぜひとも買って帰りたいものとして６とは、以下の２つに規定されることが多い 。１

映るに違いない。そして、“特産品”や“名産品”

つは、「同質的構成要素（同種資源）がどれほどである限りにおいて、その地域商品に対する品質集積しているのか」であり、いま１つは、「できは高水準であることが多く、どれも美味しい・品るだけその地域にしかない固有の資源が見られる質の良いものであることが保証され、また消費者か」である。

側でもそのような認識を持っていると言って良い

もちろん、これらの規定要因は食品以外にも当であろう。てはまる。前者に基づけば、愛媛がなぜみかん・ところが問題は、その地域商品における商品展柑橘類のイメージが持たれているのか、という説

開とその売り方にある。すなわち、その地域商品明になるであろう。愛媛では、みかん・柑橘類のの展開パターンや売り方が、どの産地でも類似化生産者と生産量が多いことで“愛媛と言えばみかする傾向が見られるのである。誤解を恐れずに言ん”といったイメージがもたれているのであり、うとすれば、６次産業化や農商工連携の一環とし同様に、香川がなぜ讃岐うどんの街や県としてのて生み出された地域商品の多くは、地域資源（農イメージが生まれているのかと言えば、それは、林水産物）に加工を施すことでひとまず“商品化”

讃岐うどんを提供する飲食店がその一定地域内にしたものが多く、結果として商品展開が類似化し多く点在し、集積しているからに他ならない。他てしまっていることが多い傾向にある。例えば柑方後者に基づけば、愛媛・松山が“お城の街”、“温橘類が名産の地であれば、いずれの産地でも、そ泉の街”あるいは“路面電車のある街”というイの柑橘類特有の酸味と風味を活かした商品開発とメージが形成されていることの説明になるであろ

して、ジュース、サイダー、ジェラート、ジャう。要するに、お城や温泉が存在したり、あるいム、ドレッシング、ポン酢等々が商品化され、商は路面電車が走っていたりする街が、それほど多品展開が類似化し同質化しているのである。もちくは見られないのである。徳島の「すだち」につろん、地域資源を有効活用した商品開発としてみ2020 No.1

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れば、原料（農林水産物）に対して加工プロセスもちろん、ここで言う積極的なマーケティングを施した価値増幅の結果、消費者がより接近しや戦略展開とは「ブランド化」、すなわち「地域ブすい・消費しやすい商品として、すなわち市場性ランド」の創出と密接な関係を有している 。たのある商品として生まれ変わっていることに間違だし、ここで取り上げようとするブランド化といない。しかし、その商品展開や売り方に目を向は、単に、商品を市場で販売するに当たって必要けるとすれば、極めて類似化し同質化している傾となるネーミングを工夫することや、商品パッ向が見られ、共通性のある地域資源間同士ではほケージをデザイン性豊かなものにする、といったとんど違いが見られない状況を招いていると言えことに留まる訳ではないことに注意をする必要がるのではないだろうか。

ある。ここで言うブランド化についてその特徴を８述べるとすれば、「市場での一過的な売買を超え3. 積極的なマーケティング戦略展開とた関係」９ を強固なものにしていくことと言ってブランド化への期待差し支えない。上原（2011）はより具体的に、ブ近年では、積極的なマーケティング戦略の推進

ランド化について、「ある時点において当該商品により、地域を代表するような“ヒット商品”的を購入しなくても、そのネームとかイメージを記地域商品の登場に対する期待が高まっているよう憶に止め、それを高く評価する人々が多かれ少にも見受けられる。もちろんこのような期待の背なかれ存在する、という状況に至ることを指す」

景には、地域活性化に対する経済的次元が絡んで（p.11）と述べている。すなわち、ブランド化といることは容易に推察されよう。上原（2011）は、は、その商品と消費者との“関係性”や“絆”構この経済的次元について農商工連携に限定しなが築を目指すものであることが強調されるのであらも、次のようにまとめている。
「農商工連携のる10。それゆえに、田村（2011）も指摘するように、マーケティング力を背景とした需要創造によっ「商標登録による有標化とブランド化は同じことて、地域内外での販売の拡大、それによる雇用のではない」（p.18）ことになるのであり、さらに拡大が地域所得の増加に結び付くことが期待されは「地域ブランド化は、商標登録やその管理を軸る」（p.10）。そして、「このような販売拡大→雇とするのではなく、なによりもブランド化その用拡大→所得拡大という効果のほかに集積効果もものを軸として構想しなければならない」（p.18）

期待される。農商工連携は企業間ネットワークにことになるのである。

よって付加価値を高める機能を有している。そう

ところで、先に紹介した上原（2011）の言うブ

した機能は関連産業を吸引する効果をもち、それランド化には、次の２つの状況が想定されているが雇用拡大と所得増加を誘発する」（p.10）。

（pp.11-12）。すなわち、①前に購入したが、これこのように、上原（2011）は地域活性化に対すからも購入したいと思うような状況、②まだ購入る経済的次元としての期待を込める一方で、さらしていないが、チャンスがあれば購入したいと思に次のような点を指摘していることは注目に値すうような状況、である。したがって、「企業や組る。すなわち、「ただし、有意な地域所得の増加

織によるブランド化は、①の状況をつくり出すこに貢献するには、地域外から大きく需要と産業をとによって顧客の固定化を図り、②のそれによっ吸引しなければならず、地域間競争に勝てるだけて顧客および潜在需要の拡大を図ることを意味しの量と質が農商工連携に必要とされるであろう」ている」（p.12）ことになる。それゆえ、ここで（p.10）。したがって、ここに来て、需要の創出とは“顧客固定化によるリピートオーダーの確保”その確保に向けた積極的なマーケティング戦略展と、“吸引名声力による潜在需要の顕在化”につ開に対する必要性が高まるのである。

いて提示していると言え、それらは“未来の需要242020 No.1

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文

地域商品におけるブランド化の視点と戦略的プロモーション展開の重要性確保”に対する問題としてまとめることができるであろう。他にも家電製品であれば、たとえ同様であろう。そうであれば、ブランド化に成功するの技術や機能を搭載している製品であったとしてとは、“顧客固定化”と“吸引名声力”に由来すも、消費者の心の中に蓄積されてきた特定の製造る“未来の需要確保”を確実なものにしていくこ業者に対するイメージ（ブランド・イメージ）のとだと理解できるのである。

“差”によって、それら製品に対する製造業者間での“売れ方の違い”が見られることがある。こ4. ブランド化を目指す差別化の戦略的視点のような現象を想像することでも、消費者は「物このように考えると、地域商品が地域活性化に理的な消費価値」以外にも何らかの消費価値を見資する安定的な売上をもたらす存在となるには、出して、購買時の考慮要因としていることが理解

その地域商品がブランド化の対象として“ブランできるであろう（大友・河内 2020 pp.74-75）。

ド化に資する存在”となっている必要のあること

これら２つの観点を食品に当てはめて考えるとが推察されるであろう。したがって、ブランド化

すれば、「物理的な消費価値」とは、食品の品質を目指していく限りにおいて、共通性のある地域や“美味しさ”を決定づける部分だと認識でき、資源間同士で類似化・同質化を招く事態をいかに他方の「意味的な消費価値」とは、その食品に対回避できるのかが問われることになる。言い換えして、品質面以外の部分で消費者が消費対象としればこれは、社会や消費者側において、その地域て価値認識している部分だと理解できる。した商品が他の（地域）商品とは異なる“差別化”さがって、味覚としての官能的品質の程度や、またれた存在として認識される状況をいかに構築できその元になる成分的・化学的部分に焦点を当てるるのか、という問題を提示しているのである。のが「物理的な消費価値」であり、「意味的な消商品における“差別化”とは、どのような観点費価値」とは、例えば、化学調味料や添加物が使から捉えることができるのであろうか。われわれ用されていないことによる“安心”や“安全”のはこの差別化の対象について、２つの観点から捉部分であったり、あるいは「坊っちゃん団子」でえることができると考えている。１つは「物理的あれば、小説『坊っちゃん』に登場したことでな消費価値」の側面であり、いま１つは「意味的考案された という歴史的・文化的由緒の部分でな消費価値」の側面である11。「物理的な消費価あったりするであろう。また「坊っちゃん団子」

値」とは、「物理的有用性」の部分と認識するこを作っている製造業者はいくつかあれど、夏目漱とができ、例えば製品を対象としてみると、製品石が食していたとされる製造業者のものとなれ自体が有する機能や性能といった実利的な部分とば、その特定業者の「坊っちゃん団子」を食すこ捉えることができる。いわゆる「製品を製品足らとに対する消費者の「意味的な消費価値」の程度しめるのに不可欠な物理的・技術的な機能や性は、他の製造業者のものと比べて格段と上がるこ能の部分」（大友・河内 2020 p.74）のことであとにもなる。したがって、この「意味的な消費価る。他方「意味的な消費価値」とは、「意味的有値」とは、精神的満足要因として認識することも用性」の部分と認識することができ、同様に製品可能である。

13を対象としてみれば、製品が有する機能や性能以推察されるように、食品（加工食品を含む）に外で消費者が主体的に消費価値を認識している部おける“差別化”の展開においても、これら「物12分である 。例えば、高級車であれば、高級車が理的な消費価値」と「意味的な消費価値」の２つ有する技術的性能や走行性能を評価しているばかの観点において検討することができる。経時的にりでなく、ステータス・シンボルとしての部分を見ると、この差別化とは、その対象が「物理的な評価し、選択・購買の根拠としていることもある消費価値」から「意味的な消費価値」へと移行す2020 No.1

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地域商品におけるブランド化の視点と戦略的プロモーション展開の重要性ることが考えられる。例えば、“特産品”や“名があり、そのプロセスの進行を駆動する役割を担産品”であれば、名産地であればこそ高確率で高うのが継続的なプロモーション戦略である。地域品質商品であることが想定されるのであり、それ商品であれば、それが「地域ブランド」として名ら地域商品が、まずは他地域による産品と品質乗れるのは、どこまでも“消費者に地域ブランド“差”のあることを訴えていくのが一般的となる。

として認識されている限りにおいて”という限定ところが、品質において同水準のものが多く登場的な条件が付き纏うのであり、その商品が「地域したり、あるいは産地間競争や企業間競争といっブランド」として社会や消費者に認識されなくた競争状態が発生すると、今度は差別化対象の照なった途端に、“ブランド品”としての市場での準として「意味的な消費価値」に注目していかざ存在価値も喪失してしまうのである。

るを得なくなるのである。すなわち、競合他社や全く同様のことは、観光地ブランドにおいても他地域の類似商品との関係において、売り手の側認められよう。観光地というのは、何も昔日よりで「物理的な消費価値」に対する認識の“差”を観光地として立地・存在しているわけではないの構築することが難しくなると、今度は「意味的なであり、その地を訪れたいという継続的な情報が消費価値」に対する意味認識上の“差”の構築をどれほど発信されているかによって規定される存目指すことで付加価値を高めようとする方向へ向在に過ぎないのである15。その証として、朝の連かうのである。

続ドラマや大河ドラマの舞台としてメディアで紹介された途端、突如として多くの人に“訪れたい5. ブランド化に向けた戦略的な地”としての欲望が発生する一方で、そのドラマプロモーション展開の重要性の終了以降その地が閑散としてしまうことなど、上述したことは、地域商品がブランド化を遂げよく知られたところである。要するに、人々の認ていくためには、地域資源やそれを基にした食品

識とは、情報露出されるプロモーション情報に等が独占的でない限り、もはや品質の良さを訴えよっていかようにでも変化する存在なのである。

るだけでは難しい、という現実を示していること

したがって、そうであればこそ、社会や消費者に他ならない。当初は品質水準において“差”をから「地域ブランド」として認められ、認め続け構築することが可能であった商品でも、例えば、てもらうためのプロモーションをどう戦略展開す競合他社や他地域が生産・製造・加工等に関するるのかが最重要課題となるのである。

スキルやナレッジの獲得に成功したとすれば、同水準の商品産出が可能となる確率が一気に高まる

大友（2014）は、ブランド化のプロセスについて、以下のように整理している。のである。それゆえ、ブランド化を念頭に置いたマーケティング戦略を展開するのであれば、「物「通常、市場に投入された商品は、まずは理的な消費価値」以外の面に焦点を当てた、「ど多くの人々に“認識”されなければならない。

14

こか他とは異なる個性をもつ」 商品として認識

そして次に何らかの消費上の魅力を感じてもしてもらうための戦略的なプロモーション展開がらい購買されなければならない。そうしてそ不可欠となり、これこそが、消費者に“差別的認れを使用・消費してもらった結果として、そ識”をもたらしていくための根幹を握っているとの価値、すなわち品質や性能等に関する物理考えられるのである。

的な効用の高さや使用・消費に際しての精神地域商品であれ通常商品であれ“ブランド化”的な満足といった意味的な効用の高さを実感を目指すのであれば、それを成し遂げるためのしてもらわなければならない。ようするに多「ブランド“化”へのプロセス」を踏まえる必要

くの人々にとって『それは価値あるもの』と26

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地域商品におけるブランド化の視点と戦略的プロモーション展開の重要性“評価”されなければならない。その評価がリジナリティーが存在するものとして捉えること高ければ高いほど市場への“浸透”の度合いができる。そして、その地域商品における固有情が増すことになる。こうしてその商品のこと報が継続的に発信されてきた証として、“銘菓とを誰もが知っているという“高認知”状態にしての存在”に揺るぎない状況が創出されたのでなってはじめて“ブランド品”としての名誉ある。またそれが“老舗”の商品ともなれば、そが与えられるのである。
」（pp.32-33）の消費価値情報としての固有性が、とりわけ社会や消費者の側において代々引き継がれてきたからここで取り上げたブランド化のプロセスは、“未来の需要確保”を目指す“顧客固定化”と“吸こそ、今日でも市場に存在し続けることを成し得16ているのである 。

引名声力”の形成に不可欠な売り手のプロモー

そうであればこそ、社会や消費者に共有されたション問題として理解することができる。そし固有情報としての“歴史”や“逸話”、“名声”、“名て、ここでの“認識”
・“評価”
・“浸透”
・
“高認知”

誉”等々が、まだ購買したことのない消費者に状態の獲得を促進させるのに不可欠なのが、まさとっての魅力になり、また購買・消費経験のあるにプロモーションに他ならないのであり、またそ消費者にしてみれば、その店・その土地で買うこのプロモーションとして訴求すべき内容の中心ととに意義のある、また買いたい地域商品となるのなるのが、当該地域商品に固有の「意味的な消費である。そして、そのような固有の消費価値（情価値」となるのである。要するに、その“地域商報）を有する地域商品であればこそ、他者に手渡品に固有の消費価値”をどの程度情報発信できるす土産物としての存在価値も高まるのであり、まのかが、消費者側に「地域ブランド」としての認た贈り手からその情報をもとにした土産物話に花識を生み出すための決定要因となるのである。

が咲くことで、その商品に対する格別の魅力が伝したがって、ここで言う“地域商品に固有の消わっていくことにもなるのである。ここでの会話

費価値”とは、その地域商品における歴史的・文経験が魅力的に映ればこそ、さらなる他者への化的・地域的・地学的・伝承的ストーリーや、そ「クチコミ」を生むであろうことは言うまでもなの地域商品が誕生した必然性的ストーリー等が中い。

核となるはずである。そして、このストーリーが以上のような考察からすると、地域商品のブラ他の類似・競合商品と一線を画す差別化された固ンド化とは、ネーミングやパッケージ・デザイン有性を保有できればできるほど、その商品の地域を工夫することで誕生する訳ではなく、また「物ブランドとしての存在が「正当化」されることに理的な消費価値」としての品質水準を上げることなり、またそのプロモーション情報としての持続で必然的に誕生するものではないことが明らかと性維持の程度も高まるのである。これは消費者かなるであろう。農林水産物であれその加工食品でら見たときに、物理的な品質水準において同質化あれ、商標登録されたブランド品として市場に登しない（埋もれない）、それとは別次元での消費場した地域商品は数多くあれど、消費者の側にお価値を有する存在として映るからに他ならない。

ける差別的認識の構築に失敗しているものが多い

よく考えてみると、各地に地域商品として存在のが現実である。たとえ、品質の良いブランド品する「銘菓」は、「物理的な消費価値」としてのとして商標登録された地域商品であっても、“顧品質水準の高さはもちろんのこと、「意味的な消客固定化”の証である「指名買い」の継続性が見費価値」の情報として、とりわけ歴史的・文化的・られないものなどごまんと存在するのである。こ

伝承的情報（ストーリー）に固有性を有するもの、のことは、一時相当の盛り上がりを見せた B 級グ

あるいは、その銘菓誕生の経緯や背景においてオルメを見ても明らかであろう。今日でも持続的な2020 No.1

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地域商品におけるブランド化の視点と戦略的プロモーション展開の重要性

消費需要が維持できているものの多くは、B 級グ
ルメブーム以前より地域で愛され食され続けてき【脚注】
１

正式には「中小企業者と農林漁業者との連携による事業活動の促進に関する法律」と言う。

たものばかりである。それらは、そもそも「Ｂ級農林水産省 HP「はじめよう！農商工連携！！」 資料「農グルメ」と称してブーム化させるまでもなく、固商工連携の推進に向けた施策等」

有の「意味的な消費価値」情報を携えそれが“広く社会で共有”されていたからこそ、社会や消費者の側においてその消費価値情報に基づく「地域https://www.maff.go.jp/j/shokusan/sanki/nosyoko/attach/pdf/index-39.pdf（アクセス日：2020年７月18日）
２

正式には「地域資源を活用した農林漁業者等による新事業の創出等及び地域の農林水産物の利用促進に関ブランド」としての認識が持たれていたのであする法律」と言う。

り、その土地であるからこそ食したい代表的なも農林水産省 HP「地域資源を活用した農林漁業者等による新事業の創出等及び地域の農林水産物の利用促進のとして、その存在が正統化され続けてきたのでに関する法律」（六次産業化・地産地消法）についてある。

資料「六次産業化・地産地消法について」

ここにおいて、地域商品をブランド化させるた

https://www.maff.go.jp/j/shokusan/sanki/6jika/

めの課題とは、社会や消費者の側に対して“差別的認識”をもたらすために必要な、固有性のある意味認識上の消費価値情報の創出と、その消費価

houritu/attach/pdf/index-11.pdf（ ア ク セ ス 日：2020年７月18日）
３

内閣官房・内閣府「地方創生」HP 「関連法令・閣議決定等」「まち・ひと・しごと創生―設置根拠・関値情報に基づく“未来の需要確保”を目指した継連閣議決定」 資料「『まち・ひと・しごと創生総合戦続的なプロモーション情報の発信戦略にある、と略2015 改訂版』の全体像」
https://www.kantei.go.jp/jp/singi/sousei/info/pdf/

整理できるのである。

h27-12-24-siryou1.pdf（アクセス日：2020年７月18日）
４

以下では、有形財としての商品を念頭に置いた記述を行うことにする。

５

農林水産省 HP「農林漁業の６次産業化」 資料「6次産業化の推進について」（令和２年７月）
https://www.maff.go.jp/j/shokusan/renkei/6jika/attach/pdf/2015_6jika_jyousei-195.pdf（ ア ク セ ス 日：2020年７月18日）

６

ここでの記述は、大友（2014）に知見とヒントを得ている。

７

農林水産省「平成29年産特産果樹生産動態等調査」
より算出。
https://www.maff.go.jp/j/tokei/kouhyou/tokusan_kazyu/（アクセス日：2020年７月19日）

８

なお、ここで取り上げる「地域ブランド」については、ブランド付与対象の違いにより、性質の異なる地域ブランド論が存在する、といったことが指摘されている。小林（2016）では、これらの点について的確に整理されている。

９

この「市場での一過的な売買を超えた関係」についてここではブランドの特徴として述べているが、上原（2014）では、実はこれこそがマーケティングが目指してきたことであるということについて、詳細な説明がなされている。
10

ブランド（化）の本質とは何かについて考察したものとしては、大友（2020）および大友・河内（2020）

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地域商品におけるブランド化の視点と戦略的プロモーション展開の重要性【引用参考文献】（脚注内ホームページ掲載資料を除く）

が挙げられる。
11

ここで取り上げた「物理的な消費価値」と「意味的な消費価値」については、それぞれ「物理的有用性」および「意味的有用性」として、上原（1999）や大友（2001）で詳細に説明されている。
12

・上原征彦（1999）『マーケティング戦略論』有斐閣
・上原征彦（2011）「農商工連携と地域活性化」『マーケティングジャーナル』第30巻第４号，pp.5-14.
・上原征彦（2014）「マーケティングの理論的固有性をなお「意味的な消費価値」の特徴については、大友・どこに求めるか」上原征彦・大友純『価値づくりマー河内（2020）で説明されているので、詳しくはそちら

ケティング―需要創造のための実践知―』丸善出版，を参照されたい。
13

つぼや菓子舗 HP

pp.2-17.
http://tsuboya-kashiho.com（アクセス日：2020年７月30日）

・大友純（2001）「マーケティング・コミュニケーショ
ンの戦略課題とその本質―プロモーション戦略の求14

この表現は、上原（2011 p.7）の記述に基づいている。

心的要因を求めて―」『明大商学論叢』第83巻第１号，

15

ここでの観光地に関する記述は、大友（2014 pp.31-pp.205-231.

32）に基づいている。
16

ここでの記述は、大友（2020 p.58）に基づいている。

・大友純（2014）「マーケティング視点による『観光地』
概念再考」『CUC View & Vision』第38号，千葉商科大学経済研究所，pp.31-36.
・大友純（2020）「不拡大永続主義の論理とその方法」
大友純・河内俊樹『ビジネスのためのマーケティング戦略論―企業の永続化を目指す実践的考え方―』同文
舘出版，pp.49-61.
・大友純・河内俊樹（2020）「製品コンセプト創造の重要性とブランド化の論理」大友純・河内俊樹『ビジネスのためのマーケティング戦略論―企業の永続化を目指す実践的考え方―』同文舘出版，pp.71-106.
・河内俊樹（2016）「『沖縄食文化』のスタイルデザイン」『企業診断』第63巻第12号，同友館，pp.62-65.
・小林哲（2016）『地域ブランディングの論理―食文化資源を活用した地域多様性の創出―』有斐閣
・田村正紀（2011）『ブランドの誕生』千倉書房

Profile 河内俊樹（かわうち松山大学経営学部としき）

准教授

【略歴】
2010年３月明治大学大学院商学研究科博士後期課程退学後，同年４月より松山大学経営学部専任講師、2012年４月より現職に至る。また、2014年より松山大学大学院経営学研究科准教授。
【専門分野】
マーケティング戦略論，プロモーション戦略，新製品・新事業開発。
【著書】『ビジネスのためのマーケティング戦略論―企業の永続化を目指す実践的考え方―』（共著，2020年，同文舘出版），『クリエイティブビジネス論─大都市創造のためのビジネスデザイン
─』（地域デザイン学会叢書５）（共著，2017年，学文社），『アートゾーンデザイン─地域価値創造戦略─』（共著，2016年，同友館），『食文化のスタイルデザイン─“地域”と“生活”からのコンテクスト転換─』（地域デザイン学会叢書２）（共著，2015年，大学教育出版），『ベーシック流通論』（共著，2015年，同文舘出版），ほか多数。

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