＜研修タイトル＞

八木沼製作所（株）「簡易型腎疾患診断機器」

本ケースで使用する個人名、会社名、場所名、機器名、及び出来事・数字はすべて架空のものであり、実在の人物、企業、場所、機器、出来事・数字との関係はない。また、本ケースは講義・研修等での討議資料として作成したもので、状況の適否を例示することを目的としたものではない。国立研究開発法人 日本医療研究開発機構に許可なく転載、複製することを禁ずる。

＜主催者名＞

八木沼製作所（株）「簡易型腎疾患診断機器」
ケース概要 2016年1月、八木沼製作所は今、日本国内で保険収載（保険適応）されている腎疾患診断薬の簡易型診断キット「kidA（キッドエース）」を海外展開させるべく、市場開拓を進めようとしている。
 ターゲット市場として、特にベトナムに着目しているが、日本とは医療事情や規制、手続き方法などが大きく異なる。
 八木沼社長は、自らの目で見たベトナムの医療現場に愕然としつつも、引き続きベトナムの市場研究を行いつつ、「kidA」のベトナムでの認証取得を並行して進めるよう指示を出した。

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八木沼製作所（株）「簡易型腎疾患診断機器」
ディスカッションポイント

皆さんは、八木沼製作所でベトナム市場の開拓を任された責任者です。
テーマ１．
八木沼製作所が新規開拓のターゲットとしているベトナムの医療環境は、日本の医療環境と比較して、どのような違いがありますか（ケースの文中にある内容以外でも、想定できる違いがあれば挙げてください）。（１０分）
テーマ２．
ベトナムに限らず、海外市場の新規開拓を進めるにあたって、どのような点に留意すべきですか。（１０分）
テーマ３．
この後八木沼製作所は、「kidA」をどのようにベトナムに売り込んでいくべきですか。自由に話し合ってください。（１５分）
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八木沼製作所（株）「簡易型腎疾患診断機器」
ケースの着眼点

八木沼製作所はベトナム市場における販売・マーケティングの段階でつまずいています。

販売・マーケティング製造・サービス
供給体制
開発・試験
コンセプト設計

医療機器の事業化プロセス

市場探索

しかし、より本質的な問題は、進出先であるベトナムの市場探索の段階、およびベトナム市場でどのように価値を出していくかのコンセプト設計段階にあったと言えます。
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医療機器の海外展開

事前チェック海外展開への本格的な資源投入を判断するにあたっては、まず以下の３つの問いすべてに「はい」と答えられる必要があります。

１．進出先の国・地域の「環境分析」は十分に行いましたか。
２．進出先の「市場分析」は十分に行いましたか。
３．進出先での貴社の事業コンセプトは明確になっていますか。

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医療機器の海外展開①環境分析（マクロ環境分析）

環境分析のチェックポイント
進出先の国・地域のマクロ環境を十分に把握する必要があります。
一般的なフレームワークとしては「ＰＥＳＴ分析（詳細は次ページ）」が用いられます。
以下の表は、ＰＥＳＴのフレームワークに沿って、医療機器の海外進出にあたって確認しておくべきポイントを挙げたものです。

政治環境

経済環境

社会環境

技術環境

★ 医療関連の法律・制度（規制・税制・補助金等）★ その他企業活動に関わる法律・制度（消費者保護・個人情報保護・独占禁止等）★ 医療機器関連の許認可制度（薬事承認・承認に要する期間・製造業許可・製版業許可等）★ 現地政府・省庁の動向、医療政策★ 裁判制度政権交代の可能性
政治団体の圧力★ 経済成長率★ 景気、物価、失業率の動向★ 保険制度の整備状況★ 平均所得の水準★ 域内経済格差の大きさ
為替、金利、株価の動向★ 人口動態・密度・構成（老齢人口・少子化等）★ 医療アクセスの状況／受療行動の傾向★ 商習慣
宗教、教育、言語
社会問題、事件、自然災害
ライフスタイル、価値観★ 医療関連の特許の動向★ 医療技術の水準

関連技術・代替技術の動向
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研究機関（特に政府系）の研究テーマの動向
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確認の視点（例）
業許可取得や薬事承認のハードルは高い？ 低い？
公平な競争環境になっている？

経済規模が十分にある？
（経済的に）医療行為を受けられる人は多い？ 少ない？

一般消費者でも医療行為を受けやすい？
健康診断を受ける習慣がある？

知財リスクは高い？
進出検討中の医療機器に付随する術式は普及している？
「★」は特に重要な確認事項

参考：一般的なPEST分析
P:Politics• 規制など市場のルールを変化させるもの。
例. 法改正、政権交代、税制改革など
E:Economy• 景気や経済成長など、価値連鎖に影響を与えるもの。
例. 経済成長率、消費者物価指数、為替変動、株価など
S:Society• 人口動態の変化など、需要構造に影響を与えるもの。
例. 高齢者人口、平均所得、流行、世論、宗教、教育、商習慣など
T:Technology• 開発技術など、競争力に影響を与えるもの。
例. インフラ、IT、技術開発力、特許など
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医療機器の海外展開②市場分析（ミクロ環境分析）

市場分析のチェックポイント
進出先の市場環境を十分に把握する必要があります。
一般的なフレームワークとしては、「５force」が活用できます。
特に「代替製品の脅威」については、視点を拡げて考える必要があります。

新規参入
脅威

競合企業
供給業者

交渉力

交渉力

買い手

既存企業間の敵対関係の強さ
脅威

代替製品

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例えば治療機器の場合、対象となる疾患の予防や早期発見に資する医薬品・医療機器も代替製品となります。
また、東洋医学や民間医療が文化として定着している国・地域ではそれらも代替品として考えておくべきです。

医療機器の海外展開③事業コンセプトの明確化

事業コンセプトのチェックポイント
事業コンセプトは「誰に（Customer）」「何の価値を（Value）」「どのように／どのような技術で（Technology）」提供するのかを明確にする必要があります。

参考：事業コンセプトのＣＶＴお客さまからみた価値

競合他社との差別化
価値

また、それがV‘

競合製品・サービスと差別化できるものである必要があります。

VC

8TC‘T‘

顧客技術／経営資源

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八木沼製作所（株）「簡易型腎疾患診断機器」
本日のまとめ 海外進出を考える場合、製品を開発する初期段階で、どの国に進出するのかを定めてから計画を立てることが重要。
 海外市場は国や地域によって、日本とは法規制や医療事情、商習慣などが大きく異なることを理解して進めることが必要。
 新規開拓したい国や地域それぞれの環境分析・市場分析を入念にした上で、それに応じた形で、事業コンセプトを練り込むことが重要。
 日本市場と同じ事業コンセプトでは海外で通用しない恐れも。
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