論文

With/After コロナにおける観光の新常態（New Normal）

With/After コロナにおける
観光の新常態（New Normal）（株）日本総合研究所

調査部

高坂主任研究員［要晶子

旨］

・新型コロナウイルス感染症が観光に与えるダメージと消費者の観光意欲
・観光のコロナ対応に求められるポイント：安全安心対策
収益源の多角化
生産性の向上・コロナ禍が促す新たな観光スタイル
・地域社会・住民と共に作る観光の新常態（New Normal）

1. はじめに費者の観光意欲は依然健在であることが分かる。

新型コロナウイルス感染症（以下、コロナ）のJTB 総合研究所が2020年５月に行った調査では、流行を受け、国民生活に様々な制約が課されるよコロナ禍が収束したらやりたいことの筆頭は国内うになってから１年以上が経過した（図表１）。
2020年４～５月の緊急事態宣言の下では、全ての都道府県境を越えた移動の自粛が強く要請された。そのため、観光については多人数での会食やイベント、スポーツ観戦と同じく不要不急と位置（図表1）新型コロナウイルス感染症をめぐる動き
年月日

2019

126

中国武漢市で初の症例

2020

116

日本国内で初の症例

30

WHOが世界的緊急事態宣言

3

横浜にダイヤモンドプリンセス入港

27

全国で一斉休校

28

北海道独自に初の緊急事態宣言

24

オリンピック・パラリンピックの延期決定付けられ、同時に訪日外国人旅行者（インバウン

2ド）もほぼ皆無となったことから、国内観光需要は激減した。

3

初夏以降、コロナの感染ペースが一旦落ち着きをみせると、観光振興を成長戦略の柱とする政府

4は、Go To トラベルキャンペーンと銘打った需要5喚起策に舵を切った。同キャンペーンは一定の成果を挙げたものの、晩秋以降コロナの感染が再び6拡大したため、2020年末に停止に追い込まれた。

27

米の感染者数、中国を抜いて世界最多に

8

中国、武漢市の封鎖解除

16

全国で緊急事態宣言

4

緊急事態宣言を5月末まで延期

14

39県で緊急事態宣言解除

25

全国で緊急事態宣言解除

19

都道府県境を越えた移動の解禁

5～6

自治体独自の観光振興キャンペーン開始

722

東京を除きGoToトラベルキャンペーン開始より、２月現在、同キャンペーンの再開の見通し918

東京対象のGoToトラベルキャンペーン開始決定

10

1

GoToトラベルキャンペーンの全国解禁

は立っておらず、長引くダメージに存続が危ぶま

1228

全国でGoToトラベルキャンペーンの一時停止

1

8

緊急事態宣言、再発出

2

2

緊急事態宣言の期間延長決定

2021年１月の緊急事態宣言の再発出と期限延長にれる観光事業者は少なくない。とはいえ内外のアンケート調査をみると、消20内外の出来事2020 No.2

調査研究情報誌

2021（資料）
新聞その他に基づき日本総合研究所作成

論文

With/After コロナにおける観光の新常態（New Normal）旅行であった（注１）。また、日本政策投資銀行他が2. 観光にコロナが与えているダメージ

同６月に行った欧米豪アジア12カ国への調査でコロナの感染拡大を防ぐため、2020年初めからは、早期に海外旅行したいという積極的な意向が人々の移動・交流を制限する措置が広く取られ、多数寄せられ、最も訪問したい国は日本であっ４月には史上初めて世界のすべての国・地域が何（注２）

らかの出入国規制を敷いた。我が国の場合、2020

これらの調査結果は近い将来の我が国観光需要年２月以降厳しい水際規制を行っており、観光目の再拡大を強く期待させるとともに、地域の経済的の入国は一貫して認めていない。特例的に、一社会にとっても明るい報せである。人口減少が続部アジアや豪州諸国に対して長期在留やビジネス

き、生産活動の縮小に歯止めが掛からない中、引目的の入国を夏以降認めてきたが、緊急事態宣言

き続き地方創生の切り札として、観光への期待はの再発出を機に停止した。他方、感染の再拡大に大きい。さらに、コロナを機に新たなタイプの観伴い、我が国から海外への渡航規制も強められて光、具体的には在宅勤務や出張と観光を組み合わおり、2021年１月には EU が一旦は緩和した日本せる旅のスタイルや、野外生活を楽しむツアーが人の入域規制を再び厳格化した。

た。

登場しており、伝統的な観光地でなくとも来訪者を増やす手がかりは生まれつつある。

こうした往来規制により、我が国における内外の観光客数は大幅に減少している。訪日外国人客

以下では、With/After コロナにおける地域観（インバウンド）についてはここ数年のブームが光の新常態（New Normal）を考える。まずはコ一転激減し、2020年を通じて前年比▲87％の411ロナ禍が観光に与えたダメージを整理し、各種事万人まで落ち込んだ。観光消費額の約８割を占め業者や DMO（観光地経営法人）、自治体の取組る日本人の旅行についても同様であり、海外旅行みを概観したうえで、新たな観光のスタイルや地者数は前年比▲84％の32万人、国内旅行もおおむ域の受入態勢について検討する。

ね低調であった。この結果、国内の延べ宿泊者数（インバウンドと国内客の合計、12月分は推計値、図表２）も前年比▲49％の減少となった。

（図表2）2020年の月別国内延べ宿泊者数（％）（百万人泊）
501045040-1035-2030-3025-4020-50

15-60

10-70

5-80

0-90
1月

2月

3月

4月

5月

6月延べ宿泊者数（左目盛）

7月

8月

9月 10月 11月 12月

前年同月比伸び率（右目盛）（資料）観光庁「宿泊旅行統計調査報道発表資料」2021 年 1 月 29 日に日本総合研究所作成

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調査研究情報誌

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論文

With/After コロナにおける観光の新常態（New Normal）

観光ビジネスへの影響は深刻であり、2020年中に倒産した旅館・宿泊業者は前年の75件から118件に急増した。これは2008年の145件以来の高水準である。実際、2020年を通してホテルの稼働率は前年比▲60％で、調査を開始した1996年以来最低となった。その他、鉄道やバス、航空事業者、百貨店等も深刻なダメージを受けている。
こうした苦境は世界的な現象である。国連世界 観 光 機 関（United Nations World Tourism
Organization：UNWTO） に よ る と（注３）、2020年を通じて国境を越えた観光客数は前年比74％減（図表3）コロナ禍で求められる安全安心対策
分野

活動内容
頻繁な清掃・消毒
衛生管理（フェイス）シールドの着用・設置
内装への抗菌素材・コーティングの導入
車両定員の削減、観光施設の入場制限
三 密集回避チェックインの見直し、事前登録入場制
ビュッフェの見直し
密
頻繁な換気、高機能換気設備の導入
密閉回避
屋外施設（テラス、コテージ等）の利用
対演奏会・映画館等の客席の削減
策 密接回避 キャッシュレス決済
社会的距離の確保等警備職員の配置（資料）
業界ガイドライン、報道資料等に基づき日本総合研究所作成

少した。観光収入の損失額は1.3兆ドル（約136兆円）で、2008年に発生した世界金融危機（リーマら、消費者はコロナの早期収束が困難な状況を受ンショック）時の約11倍に相当し、中小企業を中け入れつつ、安全安心を優先して旅行をしようと心に１～1.2億人の雇用が失われた。UNWTO のしていることが伺える。

専門家委員会は、現在の世界の観光ビジネスは求められる安全安心対策は衛生管理と三密対策

1988年の水準に後退し、2019年の状況を回復するに大別される（図表３）。まず衛生管理についてには2023年ないし2024年までかかると見ており、は、徹底した消毒・清掃、間仕切りやフェイス観光を基幹産業とする途上国や事業者の苦境を打ガードなどの飛沫対策、抗ウイルス効果のある開するため大規模な支援の必要性を訴えている。

コーティングや素材を使用した内装が代表的である。他方、三密対策のうち密集の回避策としては、

3. 求められる観光のコロナ対応

22

エンターテイメント施設や交通機関の収容人員を厳しい状況の中、事業の存続に向けて様々な取減らしたり事前予約制とすること、ビュッフェの組みが行われている。以下、各地の事例を参考に、見直しや自動受付機によるチェックイン・アウト

観光のコロナ対応の在り方について述べる。

等が挙げられる。密閉の回避に向けては頻繁な換①安全安心対策

気や屋外施設の利用を進めること、高機能な換気

コロナ禍が長期化するに伴い、感染リスクの低設備の導入等が行われている。密接を回避する取減に役立つ知見が蓄積されつつある。消費者は観組みとしては、観光施設やショッピングモール、光地や事業者に対し、こうした知見を積極的に採駅その他におけるキャッシュレス決済や社会的距用したり、先進地域の取組みを共有するよう求め離を取った並び位置のマーキング等が挙げられている。

る。

JTB 総合研究所のアンケート調査で「旅行に行今後、こうした取組みは観光の「標準装備」ときたいと思う状況」を尋ねたところ、2020年４、なり、消費者から当たり前に要求される可能性が５月の時点では「収束宣言が出たら」が最多で高い。さらに顧客満足度の向上を図るには、安全あったが、９月時点では「観光地が混雑していな安心対策の実施状況や関係者の姿勢を分かりやすければ」が首位となっている。また、宿泊施設をく示し、消費者の信頼を得ることが効果的であ選ぶ際に重視する点を尋ねたところ、９月の時点

る。例えば、新潟県佐渡市や兵庫県豊岡市、山梨

では消毒や混雑回避の仕組みなど各種感染対策を県が行っている地域認証制度は、衛生管理や三密重視する傾向が以前よりも強まった。このことか対策に関するガイドラインを定めたうえ、宿泊、

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調査研究情報誌

論

文With/After コロナにおける観光の新常態（New Normal）

飲食、エンターテイメント、温泉、交通等の事業を小ロット物流に活用する社会実験は2018年から者の実行状況をチェックし、達成された場合には行われていたが、限定的取組みにとどまってい認証マーク・ポスターの掲示を認める仕組みであた。コロナの下では、乗客の激減で空いた車両スる。

ペースを活用して農水産品を短時間で直送し、エキナカ施設等で販売する本格的な貨客混載事業が②収益源の多角化各方面の新幹線で実現した。在来線や高速バスを観光需要の蒸発に対応するため、収益源を多角活用した生鮮品輸送も行われており、旅客事業者化して売上げを確保する動きも顕著である。代表

主導のレストラン経営や定期頒布会など最終消費的な取組みとしては、物販及び観光にかかわる交者に届ける仕組みも構築されつつある。

通インフラ機能を転用した新サービスが挙げられ③生産性の向上

る。
物販では食をテーマとしたものが目立つ。特産コロナ禍は事業コストの増加や稼働率の低下も品や知名度の高いメニューを生かして新商品を開引き起こしており、事態を打開するには生産性を発し、既存顧客を主なターゲットに販売を強化す高めることが重要である。観光需要が蒸発している手法が一般的である。旅館の名物料理やおせる現状では、政府主導の需要喚起策がコロナ対応

ち、山菜や果物等の加工品を宅配するほか、季節の中心となるものの、早晩、事業者自らが生産性の食材に郷土料理のレシピを添えて届けたうえ調向上に向けた取組みに着手することも必要とな理方法をオンラインで配信するなど、自宅で料理る。

する巣ごもり消費に応える企画も登場した。ま

図表４はコロナ禍による収益低下要因を整理した、DMO が主導して域内の多様な商品を取り扱たものである。まず稼働率の低下は、施設の収容う EC モールを構築するケースもある。裾野の広人員や定員を削減したり事前予約制を導入する三い観光ビジネスが休止に追い込まれると、連動し密対策の結果として生じている。コストの増加もて供給事業者にも深刻な影響が出たため、農水産安全安心対策の結果であり、消毒薬や清掃用品等物や菓子・酒、伝統産品等の販路を開拓しようとの消耗品費、自動受付機や高機能の換気設備、間する動きである。

仕切り等の設備投資、頻繁な清掃や社会的距離を機能転用の代表例としては、旅客輸送の余剰スペースを貨物に転用する例が挙げられる。新幹線

保つための警備に要する人件費など複数の費目にわたる。

（図表4）新型コロナが観光ビジネスにもたらす収益低下要因
ダメージ
稼働率の低下

コストの増加

活動内容
車両定員の削減、観光施設の入場制限
演奏会・映画館、スタジアム等の客席の削減
頻繁な清掃・消毒（フェイス）シールドの着用・設置
内装への抗菌素材・コーティングの導入
セルフチェックイン・アウト、事前登録入場制
ビュッフェの見直し
頻繁な換気、高機能換気設備の導入
屋外施設（テラス、コテージ等）の利用
キャッシュレス決済
社会的距離の確保等警備職員の配置

収益への影響
稼働率の低下、売り上げの減少
消耗品費の発生、作業のための人的コスト
消耗品費の発生
設備投資、作業のための人的コスト
機器・システムの導入、客室対応による人的コスト
配膳・部屋食のための人的コスト
空調費の増加、設備投資費の発生
設備投資、配置人員の増加
機器・システムの導入
配置人員の増加（資料）業界ガイドライン、報道資料等に基づき日本総合研究所作成

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生産性の向上策として、主に以下の２つが考えの内容と対応する事業者の動きを見ていこう。

られる。一つは、価格戦略の刷新である。既存の第一は、観光客を送り出す市場の変化である。

価格体系は経営環境の激変を反映しておらず見直

近年、道路や交通網が整備されたことや、インバしが不可避である。具体的には優先順位の低い備

ウンドブームにより遠隔地への旅が広く普及した品・サービスの削減、コストに見合った値上げ、が、コロナを機に近隣への旅、いわゆるマイクロ従来は無料であったサービスの有料化などの選択ツーリズム（注４）への関心が高まった。これは自宅肢を考慮すべきである。宿泊施設を例にとると、から１〜２時間程の距離でゆったり過ごす保養旅

備え付けの筆記具等を撤去し、要望に応じて提供行を指し、戦前から戦後まもなくの期間、全国のする仕組みに切り替える、連泊の場合は原則タオ

温泉地では主流のスタイルであったという。コロルやアメニティの交換頻度を減らす、内装に抗ウナ下におけるマイクロツーリズムでは、近隣住民

イルス素材を使用した特別料金の居室を設ける、にとっても新鮮な地元の魅力、例えば珍しい行最新鋭の薬剤の使用や入念な清掃作業を有料化す事・祭礼への参加や季節ごとに異なる風景、地元る等が考えられる。

食材の新しい調理法などを提案し、再発見を促す

二つめは、情報通信技術（ICT）を活用した作ことが重要である。

業の効率化や省力化である。前述した宿泊施設の第二は、サービスの在り方の変化である。きめ自動チェックイン・アウトやキャッシュレス決済

細やかな「もてなし」は我が国観光のセールスポのほか、観光客の問合せに AI で回答するチャッイントとされてきたが、人との接触を避けるコロトボット、個人の関心・嗜好に合わせた観光情ナの影響で常時身辺に気を配るサービスの在り方

報のプッシュ通知など、様々な新サービスが ICTが問われている。例えば、熊本県観光協会連絡会の革新によって可能となっている。これらは観光議が2020年５月～６月に行った調査では、スタッDX（デジタル・トランスフォーメーション）とフ揃っての見送りや部屋でのお茶出し、部屋まで言われ、既存ビジネスを刷新する一方、観光客にの荷物運びを不要とする回答が６割以上を占め新たな体験を提供する動きであり、社会の関心もた（注５）。With/After コロナの観光においては、消高まっている。

費者が必要としないサービスを取りやめる一方、生産性の向上は重要であるものの、観光需要が部屋に常備する飲み物の種類を増やしたり従業員大きく落ち込む中、価格戦略の見直しや DX 投資が旅館外の小売店に「お使い」するなど、ニーズはハードルが高いと考える事業者も多いかもしれへの機敏な対応が求められよう。

ない。従来の手法をゼロベースで見直して冗費を第三は、コンテンツの変化である。代表的な例

省く、運営態勢をきめ細かく調整するといった取では休暇と仕事を組み合わせたワーケーション、組みを進めつつ、観光 DX に向けた政府・自治体あるいは野外でのアクティビティ・宿泊と地元のの支援策の活用を図ることが望ましい。また、地生活・文化体験を組み合わせたアドベンチャー・域産品の購買比率を高めて域内の資金循環を促ツーリズムがある。ワーケーションは、コロナ禍

し、地元の経済コミュニティが協働で設備投資やでリモートワークが普及し勤務地を問わない執務インフラ整備に取り組む機運を高めることも一案が現実味を帯びるなか、休暇の取得を促す政府のといえよう。

働き方改革が追い風となっている。一方、欧米富裕層に人気が高いアドベンチャー・ツーリズムの4. 新たな観光スタイルへの対応

24

場合、以前から新たな市場開拓の有力ツールと目コロナ禍は消費者に変化を促し、新たなスタイされていたが、コロナ禍による屋外レジャー人気ルの旅行や観光を生み出しつつある。以下、変化を受けて注目度が増している。現在、政府や自治2020 No.2

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With/After コロナにおける観光の新常態（New Normal）

体がワーケーションの導入支援を本格化したり、で、居住自治体以外の住民に対しては43％、非居アドベンチャー・ツーリズムの国際会議を開催す

住の大都市圏住民に対しては50％、インバウンドる動きがあり、観光地や事業者は With/After コに対しては65％であった。実際、大都市圏の感染ロナの新コンテンツの動向を注視し対応すること者急増を受けて緊急事態宣言が出されると、高齢が望まれる。

者が多かったり医療資源が乏しい地方では、恐怖心から域外者を排斥する動きすら生じ、県外ナン

5. 観光の新常態（New Normal）と地域社会
これまで観光の新常態（New Normal）について、専ら観光事業者と観光客の視点からみてきたバーの車をみかけて行政に通報したり、都市圏からの帰省客のいる家庭に抗議文を寄せるケースも報道された。

が、コロナ禍の影響は観光を受け入れる側の地域

その後、感染拡大ペースが落ち着きをみせる社会にも及んでいる。最後に、地域社会の変化にと、多くの観光地で注目すべき変化が生じた。来

目配りしつつ、今後の観光の在り方を考えてみよ

訪者の姿が消えたまま戻らない状況を懸念する声う。

が、住民の間から挙がるようになったのである。

コロナ禍の影響を受けて地域社会が変化した背北海道の山岳リゾートや九州その他の温泉地の景をみると、近年の観光スタイルの変化が布石とDMO からは、一部に忌避感は残りつつも、住民なっている。ひと昔前の主流は大型バスによる団が観光客の不在を寂しがる様子や、夏以降戻り始体ツアーであり、ガイドの先導で名所旧跡を巡めた客足に安堵する様子が報告されている

り、決められた提携商店で食事や買い物を済ます

地域の経済活動が沈滞したことで、住民は改めてスタイルであった。勢い、観光に従事しない一般裾野の広い観光の影響力やそのメリットに気付か住民と観光客との接点は少なく、騒音や渋滞などされたのである。

（注６）

。

目立ったトラブルがない限り住民は観光にさした

今後、観光の新常態を考えるにあたり、こうしる関心を寄せてこなかった。これに対し、近年はた地域住民の関心や反応に対する配慮が重要とな景勝地などの伝統的観光資源でなくても観光客がる。観光が日常生活を脅かす可能性について危機関心を寄せ、訪問するケースが増えている。例え感を共有しつつ、住民とともに地域観光の将来をば、アニメや漫画に登場した「聖地」を訪ねて住考え、合意形成を図ることが望ましい。地域全体宅街に立ち入ったり、地元の祭礼や商店街での買で目指すべき観光の見取り図とそれを実現する方い物など生活体験を楽しむ個人ツアーが増え、観策や態勢を見出すこと、具体的にはセールスポイ

光客とコミュニティとの接点が増えた。この結ントとなる行事や町並み、名物料理、ユニークな果、住民は観光の動向に以前よりも切実な関心を体験等を洗い出して情報提供とアピールの仕方を抱き、反応を示すようになった。

考える、来訪者と交流してもてなす地元の人々のコロナ禍における住民の特徴的な反応として、旅行や観光に対する忌避感がある。人との接触が態勢を整える、国や自治体の支援内容を調べて活用を図る、等々が考えられる。

感染の原因とされた2020年初春以降、住民の間でコロナ禍の収束にはいまだ時間を要すると予想域外の人々に対する警戒心が高まった。JTB 総合

されるものの、観光は必ずや地域の重要産業とし研究所のアンケート調査（９月実施）によると、て再興が図られよう。その機に立ち遅れることの自らの居住地域を訪れる者に対して「来てほしないよう、観光客の姿が消えたこの時期を如何にくない」「どちらかといえば来てほしくない」と過ごすかが地域社会に問われている。

感じる回答の比率は、自らが居住する都道府県住民に対しては31％と低水準にとどまっている一方

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With/After コロナにおける観光の新常態（New Normal）【脚注】【主要参考文献】（注１）以下、JTB 調査は JTB 総合研究所「新型コロナ・公益財団法人日本交通公社［2020a］『観光文化』246

ウイルス感染拡大による、暮らしや心の変化および旅行再開に向けての意識調査（2020）」2020年５月と「調査レポート 新型コロナウイルス感染拡大の影響とアン号

特集・現場で語る持続可能な観光の本質

2020年

７月
・公益財団法人日本交通公社［2020b］『観光文化』247

ケート調査からみる旅行者の意識と行動」2020年10月号

を指す。

年11月

特集・現場に学ぶコロナ禍を生き抜く視点

2020（注２）公益財団法人日本交通公社、日本政策投資銀行

・蓮沼奏太［2020］「新型コロナウイルス感染症が観光「DBJ・JTBF アジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向政策に示した課題」参議院常任委員会調査室・特別調調査（2020年度新型コロナウイルス影響度特別調査）査室『立法と調査』No.428、2020年10月

2020年８月

・羽生冬佳［2020］「コロナ禍における旅行市場の動向」（注３）トラベルジャーナルオンライン「20年の国際旅行者10億人減で1988年水準に、今後の回復見通し悪化」
2021年２月８日、同日閲覧。
（注４）早くからマイクロツーリズムを提唱してきた星野リゾートは「遠方や海外への旅行に対し、３密を避けながら地元の方が近場で過ごす旅のスタイル」と公益財団法人日本交通公社第30回旅行動向シンポジウ
ム資料、2020年10月
・守屋邦彦［2020］「コロナ禍の観光の動向を振り返る」
公益財団法人日本交通公社第30回旅行動向シンポジウ
ム資料、2020年10月
・ 国 連 世 界 観 光 機 関（United Nations World Tourism

定 義 し て い る。https://www.hoshinoresorts.com/sp/

Organization：UNWTO）

microtourism/、2021年２月16日閲覧。

「 観 光 の 再 開 に 向 け た グ ロ ー バ ル・ ガ イ ド ラ イ ン 」（注５）熊本県観光協会連絡会議「第２回 新型コロナウ
イルス感染症 収束後の旅行・観光に関する意識調査

2020年５月
・ 国 連 世 界 観 光 機 関（United Nations World Tourism（調査日 2020年５月31～６月２日）調査報告書」2020

Organization：UNWTO）

年６月７日、p14「新型コロナウィルス感染症（covid-19）からの観光回（注６）公益財団法人日本交通公社『観光文化』No.246、復策」2020年６月

p10、『同』No.247、p15

Profile 高坂晶子（こうさかあきこ）

慶応義塾大学大学院法学研究科政治学専攻修了後、1990年（株）日本総合研究所入社。現在、調査部主任研究員。主な問
題関心は観光政策、地域活性化、地方分権（とくに国・自治体等行政組織と住民、国民の関係）。
近年のレポートは「民泊ルールの策定に求められる視点」「危機対応策としての観光版 BCM の在り方」「人口減少下の地方における意思決定の選択肢拡大に向けて～町村総会を中心に～」「求められる観光公害（オーバーツーリズム）への対応」「持続可能な観光振興に向けた地域独自財源のあり方～財源のベストミックスを～」「観光 DX の可能性～最先端 ICT による観光ビジネスの革新～」他。

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