講演録
地域におけるブランド化戦略【 第43回地域政策研究セミナー／令和２年度「地域活動ステップアップ大作戦」】

地域におけるブランド化戦略－「日本ワイン」を事例として －愛媛大学

社会共創学部

産業マネジメント学科
准教授

谷本

貴之

（この原稿は講演をもとに当センターが文章にまとめたものです。）

はじめに皆さん、こんにちは。愛媛大学の谷本と申しまの示唆」ということで簡単にまとめたいと思います。

す。本日は「地域におけるブランド化戦略」というテーマで、日本ワインの事例についてお話をさ

1. ブランドとは？

せていただきます。現在、私は愛媛大学社会共

はじめに「ブランドとは？」についてです。ブ

創学部産業マネジメント学科に所属していましランド（brand）の語源は、ご存知の方もいらって、専攻はマーケティング論です。マーケティン

しゃると思いますが、古ノルド語という北欧のグ論は、簡単に言えば「商品が売れる仕組みづく

古い言葉で、「焼印をつける」ことを意味するり」を考えていく分野になります。近年、私が研「brandr」であると言われています。当時は、家究しているテーマは「地域ブランド」についてで畜の所有者が自分の家畜を市場に出す際に「よそすが、その中でも特に「日本ワイン」を主に研究と違って品質を保証していますよ」ということをしています。日本ワインとは、国産ブドウのみを示すために、牛に焼印を押していたそうです。そ使って国内製造されたワインのことですが、各地

こからブランドという言葉が生まれました。ちなでフィールド調査なども行いながら、そのブラン

みに英語の「brand」を辞書で引いてみますと、

ド構築について研究しています。

今でも「焼印をつける」という意味が残っていま

ここで、本日のお話の概要と流れについて説明す。

します。まず概要についてですが、マーケティン

次に、アーカーの定義について説明します。近グ論におけるブランドの概念について整理した上

年、ブランド化することが多方面で広がりをみせで、日本ワインのブランド化への取り組み事例をていますが、その立役者がデービッド・アーカー

ご紹介します。これらを通じて地域におけるブラ氏です。アーカーのブランドの定義をみてみる

ンド化戦略のヒントを探ります。次に流れについと、「ある売り手あるいは売り手のグループからてですが、１番目に「ブランドとは？」ではブラの財またはサービスを識別し、競争業者のそれかンド概念について整理し、２番目に「地域ブランら差別化しようとする特有の（ロゴ、トレード

ドとは？」で地域ブランドの概念などについて簡マーク、包装デザインのような）名前かつまたは

単に整理します。３番目に、「日本ワイン」のブシンボルである」とされています。一方、アメリランド化事例について、２つのワイナリーの事例

カマーケティング協会は、ブランドについて「あを用いてご紹介します。最後４番目に、２つのワる売り手の商品あるいはサービスを他の売り手のイナリーの事例から「地域におけるブランド化へものとは異なるものとして識別する、名称、言葉、2020 No.2

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デザイン、シンボル、あるいは他のあらゆる特徴」

バルとの差別化の重要な基盤になりますので、広であるとしており、我々マーケティング研究者は告などのマーケティング活動によって、プラスの

よくこれらの定義を引用しています。簡単にまと連想を醸成していく必要があります。最後４番目

めると、「自らの提供物が、他者のものとは違うは「ブランド・ロイヤルティ」です。顧客がそのということを、顧客に識別してもらうための名前

ブランドに対して、どの程度、忠誠心を持っていやマークなどの手段」であり、これがブランドのるかということです。このブランド・ロイヤル

基本的な意味合いになります。ただ今日、「ブラ

ティが高まるに連れて、顧客は他のブランドにスンド」という言葉は、単なる名前やマークではな

イッチしにくくなり、「ロイヤルカスタマー」にく、あるカテゴリーで他者の同等品と比べて人々なります。スイッチされにくくなるということの信用やあこがれの対象になっているようなもの

は、当然ながら企業の安定的な収入につながりやに使われることも多いです。多くの人は、ブラン

すくなります。また、ロイヤルカスタマーは口コドの名前やマークによって、その製品やサービス

ミなどによって、他の潜在顧客にいい影響を及ぼの品質や内容を信頼して購入したり、他の同等品します。我々が「ブランド力がある」という言葉

より高額な対価を支払ったり、愛着を感じて長年を日常使う場合、これら「ブランド認知」、「知覚使い続けたりするわけです。要するに、ブランド

品質」、「ブランド連想」、「ブランド・ロイヤルというのは単なる名前やマークではなくて、それティ」をトータルに評価しています。

を持つ企業に競争優位や長期的な収益をもたらす

ブランド・エクイティについて、先程のメルセ資産となり得るものであるということです。こうデス・ベンツの例で考えてみますと、まず「ブラいうふうにブランドを資産として捉える考え方

ンド認知」が高い、つまり多くの人が知っているを、先程説明したデービッド・アーカー氏は「ブということです。それから、「知覚品質」についランド・エクイティ」と呼んでいます。

てですが、この場合の品質は色々な側面があるとこのブランド・エクイティは、大きく４つの要

は思いますが、高速で走る際の安定性が良い、室素から構成されます。１番目は「ブランド認知」

内のインテリアが優れているなど、品質が高いとで、そのブランドがどの程度知られているかとい

受けとめられているわけです。
「ブランド連想」

うことです。競争の土俵に上がるには、まず多くについては、社会的地位が高い人が乗っているとの消費者に知られていなければなりません。当いった連想があります。最後に「ブランド・ロイ

然、消費者は知名度の高いものを好む傾向があり

ヤルティ」についてですが、メルセデスが好きなます。２番目に「知覚品質」です。消費者が購入

人はずっとメルセデスを乗り継いでいく、そう

目的に照らして、代替品と比べた際に知覚できるいった面でロイヤルティが高いということです。

品質で、消費者は品質が高いと感じるブランドを

つまり、これら１番目から４番目までをトータル好む傾向があります。３番目に「ブランド連想」に高めていく必要があるということです。

です。これはブランドの提示に連動して、消費者

では、ここでブランド力が高い、もしくはブラ

がそのブランドに関して連動できる全てのものとンド・エクイティが高いブランドをどのように構いうことです。例えばメルセデス・ベンツという築していくかについて考えてみます。ただ結局の自動車がありますが、その名前から連想されることころは、ブランドを築いていくというのは特別ととして、安全性が高い、頑丈である、お金持ちな手法があるわけではなく、最終的にはマーケの人が乗っているというイメージを持つ方も多い

ティング活動ということになります。ターゲットと思います。このようにイメージできるもの全て顧客を設定して、その顧客に満足してもらえる品をブランド連想と呼びます。ブランド連想はライ

質・内容の製品を開発して、適切な価格を設定

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し、販路を構築して、プロモーションを行う。こめられるということです。

れはいわゆるマーケティングでは４P と言われるもので「製品（Product）」、「価格（Price）」、「流

2. 地域ブランドとは？

通（Place）」、「プロモーション（Promotion）」に

次に、先述したブランド理論を踏まえて、「地なります。この４P をしっかり意識し、人々がそ域ブランド」についてみていきます。地域ブランの製品について見たり、聞いたり、あるいは触っドというのは様々な意味合いで使われています

たり、考えたりする経験を作り出していく必要がが、地域の特産品や観光地、特に公的に認定されあるということです。

たものを指す場合が多いかと思います。国によるただその際に、先程のアーカー氏は、「自社のものとしては、例えば地域団体商標や地理的表示

ブランドはどうあるべきか」という信念や哲学（GI）、また自治体が認定するものとして例えば、（＝ブランド・アイデンティティ）を明確化する

愛媛県（えひめ愛フード推進機構）の「『愛』あことが重要であると説いています。つまり、ブラるブランド産品」や、松山市の「まつやま農林水

ンド・アイデンティティを守りつつ、マーケティ

産物ブランド」などのようなものもあります。そング活動を展開することがブランドを構築する上れから、地域の特産品や観光地などの地域資源だでとても重要となるわけです。例えばドイツのけではなく、地域自体のブランド化について指す

自動車メーカー、BMW には「駆けぬける歓び」

場合もあります。例えば、松山市が行っているというブランド・アイデンティティがあります。

「いい、加減。まつやま」というような都市のブ

BMW のカタログを見ると必ずその言葉が載って

ランド戦略、このようなものも地域ブランドとしいます。BMW の車づくりはそれに基づいて行わて捉えることがあります。

れ、高級車ですが「自分でハンドルを握って運転

ただ、地域資源にしても地域自体にしても、いするのが楽しい」といった特徴を持つわけです。

ずれにしても認定されること自体が重要ではな

またハーゲンダッツのアイスクリームにも「完璧く、先程お話しした「ブランド・エクイティ」をを目指す」というアイデンティティがあります。

高めていくことが重要になります。つまり、①地

つまり徹底的に品質にこだわるという姿勢です。

域内外の人々に広く知られている「ブランド認

そのためハーゲンダッツのアイスクリームづくり知」、②品質が高いものとして認識されている「知では、原材料となるミルクを出す牛の健康状態に覚品質」、③よいイメージとともに記憶されてい気を配り、つぎに牛が食べる牧草に気を遣って、る「ブランド連想」、④繰り返し購入したい、もさらに牧草に生えている土壌までしっかりと管理

しくは場所であれば繰り返し訪れたいなどの愛着しているようです。このように、ブランド・アイを抱いている「ブランド・ロイヤルティ」の４つ

デンティティを確立して、そのブランドらしさをの要素を持つことが、理想的な「地域ブランド」

しっかりと打ち出しながら、マーケティング活動ということになります。

を展開していくことが重要になります。

経済産業省が15年ぐらい前に「地域ブランドのさらにもう１つ、マーケティングの展開で人々概念」について発表していますが、地域ブランドの琴線に触れて印象に残したり、話題化してもらというのは、個別の地域資源のブランド化だけでえることが大切であるといわれています。それは不十分であると指摘されています。理想的にが「ストーリー」を伝えることです。つまり、そは、「地域ブランド化とは、（Ⅰ）地域発の商品・の商品の歴史、生産の苦労や努力、途中の困難やサービスのブランド化と、（Ⅱ）地域イメージの失敗、商品にまつわるエピソードなどを物語にしブランド化を結び付け、好循環を生み出し、地域て、それらを商品とうまく絡めて伝える工夫が求外の資金・人材を呼び込むという持続的な地域経2020 No.2

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出典）中小企業基盤整備機構、2005 （図１）

済の活性化を図ること」（経済産業省）であり、いますが、日本人はとてもビールが好きで、お酒これが求められる地域ブランド化ということになの消費量に占めるビールの割合は2018年の調査でります。つまり、地域イメージを生かしてブラン

28.9％と、大きな比率になっています。つぎにリド化し、地域イメージをよくして、さらに新たなキュールが27.8％占めていますが、税率の関係で商品・サービスにつなげていくというような連続低価格の「新ジャンル」と呼ばれるビール系飲料的な展開が求められます。
（図１）の多くがここに入ります。結局、日本人はビール類が大好きということになります。

3.「日本ワイン」のブランド化事例

一方で、ワインの構成比は果実酒でも4.3％し～２つのワイナリーの事例～かありません。ただ割合としては小さいのですが（１）日本ワインの現状について10年前と比較してみると、その消費量は155.2％

それでは、ここから具体的に「日本ワイン」ので約1.5倍になっており、割合としては小さいな

ブランド化事例について、２つのワイナリーの事がらもワインは順調に伸びてきている飲料といえ例を用いて、ご紹介したいと思います。

ます。ちなみに、アルコール飲料の全体の消費量

まずワインの話に入る前に、日本における「おは、10年前と比較すると96.8％であり、アルコー

酒」の消費量を確認しておきたいと思います。皆ルの市場規模自体は少し縮んでいますが、その中さん、日本でよく飲まれているお酒は何か知ってにおいてもワインは伸びてきています。
（図２）

いますか？

皆さん自身もよく飲まれていると思

つぎに、日本におけるワイン消費量の推移につ出典）メルシャンウェブサイト『ワイン参考資料2020』（図２）642020 No.2

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いてです。日本のワイン市場は1964年の東京オリ示ルールが2018年から適用開始になりました。

ンピックから70年の大阪万博が黎明期に当たるとそれでは、残りの28.9％を占めている「その他」言われています。その後、数回のブームを経て、は何かといいますと、これは海外から輸入した濃右肩上がりで市場規模は大きくなっていますが、

縮ブドウ果汁や、海外から輸入したワインなどを

特に1987年～90年のボジョレーヌーボーのブーム

原料として使って、日本で作られたワインのこと

や、1997年～98年に赤ワインに含まれるポリフェです。これが結構、国内製造ワインの中でも大きノールが体に良いということで凄く流行った時期な部分を占めているので、日本ワインの割合はまがあり、それらのブームを経ながら、平成の30年だまだ小さいということになります。
（図３）し間ほどでワインの消費量は３倍ぐらい増加しましかしながら、その日本ワインは生産量としては伸た。

びてきており、日本ワイナリー協会の資料によれ

つづいて、国内市場におけるワインの流通量の構成比をみてみます。国内市場に流通しているワ

ば、2007年度を100とした場合、2016年度では148にまでなっています。

インは、輸入分が66.5％あります。つまり７割近

ここで、2018年度の日本ワイン生産量の上位６くが輸入ワインということです。ボトルで輸入さ道県と国内のワイナリー数をみてみます。ブドウ

れたものの他、バルクワインなどがありますが、の産地というと、ほとんどの皆さんがご存知と思

これはタンクで輸入されたもので、これらの輸入

いますが、山梨県が一番大きなシェアを占めていワインが多くを占めています。

ます。その次が長野県、３番目に北海道、４番目

一方で、国内製造ワインについてです。ちなみに山形県の順で構成されています。
（図４）に日本ワインについては、国税庁の告示による表

つぎに、国内のワイナリー数をみてみると、記が一昨年に、はっきりルール化されました。日2019年のデータで331になっています。そのうち、

本ワインというのは、「国内で収穫されたブドウ

山梨県が85と圧倒的に多くなっています。つづいのみを使用し、日本国内で製造された果実酒のこて、長野県、北海道、山形県の順で上位を占めてと」で4.6％の構成比を占めていますが、この表おり、ワイン生産量の多い道県と順位が同じに日本ワイン生産量の上位６道県の構成比（2018年度）

出典）国税庁ウェブサイト「国内製造ワインの概況（平成30年度調査分）」（図３）

出典）国税庁ウェブサイト「国内製造ワインの概況（平成30年度調査分）」（図４）2020 No.2

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なっています。ちなみに、山梨県、長野県などはれも2017年４月の調査時点のデータになります。

官民一体となってワイン振興、ブドウ生産を進め

元々、宮崎県は降水量が多いのでブドウ栽培は難ていく施策が行われています。
（図５）

しいのですが、戦後、ある農民の奮闘によって都

国内のワイナリー数（2019年３月現在）

農町にブドウ栽培が根付き、県内有数のブドウ産
地になりました。そうした中で、生産農家の所得向上を目指して同社が設立されたという経緯があります。
ここで少し歴史に触れてみたいと思います。都
農町は雨が多く、果実栽培は不可能とされる中、地元の農民であった永友百二氏が稲作に頼らない農業経営を目指して、大正時代に梨栽培を成功させ、それに続いて終戦直後にはブドウ栽培に着手

出典）メルシャンウェブサイト『ワイン参考資料
2020』
（図５）

し、1953年に県内初の巨峰を植樹しました。農業試験場や果樹園芸雑誌などで学びながら５年後にはきちんと実をつけ、それが高値を呼び、それがここからは、具体的に２つのワイナリーによるきっかけで地元にブドウ農家が増加しました。排ブランド構築の事例についてご紹介したいと思い

水対策、防風林植樹、ビニールトンネル栽培、棚ます。これら２つのワイナリーとも、日本の代表

作りの工夫などの対策と品種の更新もして、都農的なワイン産地には立地しておらず、１つ目は宮町は「尾鈴ブドウ」の産地として県内外に知られ崎県にある株式会社都農ワインで、２つ目は栃木

るようになり、昭和60年代にはブドウ農家が300

県にある有限会社ココ・ファーム・ワイナリーで軒を超えました。ちなみに、この土地に定着した

す。

品種は、台風前に収穫できる早生系のブドウであつ のる「キャンベル・アーリー」です。都農町では、（２）株式会社都農ワイン（宮崎県都農町）の事例についてこの品種を北海道向けに出荷していたのですが、お盆以降は値段が他のものと競合し、いつも急落

まず、株式会社都農ワインは、宮崎県の宮崎市

していました。そこで、同品種に付加価値をつけと延岡市の中間地点に位置する都農町にありまてワイン生産をしようしたのが、このワイナリー

す。つぎに同社の概要についてですが、1996年に設立の発想に至った経緯になります。

設立された比較的若いワイナリーです。設立され1989年、ブドウ農家の所得向上を目指してワイて若いのですが、イギリスのワイン専門誌“Wineナリー構想が立ち上がり、90年に都農町と尾鈴農

Report 2004” で、世界のワイン百選に選ばれた

協と地元企業などの出資により、第３セクターでり、国内外のコンクールで数々の受賞歴がありま

有限会社都農ワインが設立されました。96年に果す。社員数は、正社員８名、契約社員４名、畑の実酒醸造免許を取得してグランドオープンになり

農業生産法人の契約社員が約10名です。売上高はましたが、このとき最初からこのワインづくり

約３億円で、そのうちワインの売上高が約２億に、ほぼ二人三脚で携わってきた方が、小畑暁氏

7,000万円を占めています。年間生産量は約24万と赤尾誠二氏です。

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本で、日本ワインを生産しているワイナリーと小畑氏は現在の代表取締役社長ですが、北海道

しては、比較的大きい規模です。自社農園は約

旭川出身の方で、帯広畜産大学において農産化学

７ha、契約農家数は約40軒です。これらはいずを学びました。その後、青年海外協力隊としてボ2020 No.2

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リビアへ渡りました。現地では余剰農産物である

こともあり、町内でいろいろな軋轢を生んだと言オレンジを腐らせていたそうなのですが、そのオ

われていますが、それでも生産者を根気よく訪ね

レンジに何か付加価値をつけることができないかて質の向上を訴えました。そうして次第に理解がと考え、オレンジをジャムにして販売することを得られ、ブドウの品質の向上へとつながっていき

啓蒙しました。その後は日本に帰国し、ワイン事ました。

業を行っていた南九州コカ・コーラボトリングにそれから、農家だけではなくて、都農ワイン自勤務することとなりました。同社に入社した後の身も農業生産組合でワイン専用品種の育成を開始

研修では、山形県で有名なワイナリーである「高しました。シャルドネなどの品種を育成したので

畠ワイナリー」でワインの基礎を学び、さらにブ

すが、この都農町の土壌は元々、ワイン専用品種

ラジルの現地法人にも赴任して、酵母の使い方やに向いている土地ではありませんでしたので、積ワイン専用品種の醸造などを学びました。そして

極的に土壌改良を行いました。従来の栽培法に反３年後帰国して、醸造責任者として都農ワインにして、積極的に堆肥を利用して土壌づくりを行っ招かれることになりました。

ていきました。

もう１人、現在の取締役工場長である赤尾氏

1996年11月にファーストヴィンテージとして、は、都農町の隣町にある川南町生まれの方で、県約３万5,000本の新酒を発売しました。すると、内の農業高校卒業後、1993年に都農町役場に技師飛ぶように売れて開業後１ヶ月ほどで完売しましとして採用され、その後ワインづくりについてた。その後もワインを販売すれば１ヶ月強で完売

様々なところで学んだ後、都農ワインに入社してし、販売については当初から恵まれていた環境でオーストラリアで醸造研修を受けるなどして研鑽した。一方で、完売するのはいいのですが、完売を積みました。

してしまうと売る商品がなくなるので、ブドウをさて、都農ワインでは「キャンベル・アーリー」

海外から輸入してワインを製造してはどうかといと「マスカット・ベイリー A」という品種のブドう議論が出ました。しかし小畑氏は、ワインは本

ウを、地元のブドウ農家の所得向上を目指して買来、地酒が基本であることから都農町の風土をワい上げることになりました。しかし、これらのブインに表現するため100％の尾鈴ブドウにこだわ

ドウはワイン専用品種ではなく、生食用品種の部

りました。結果的に、そのことが生産者との絆を類になります。食べて美味しいブドウなら、ワイ

深めて、消費者の信用を上げることにつながったンにしても美味しいのではないかという話もよくと回顧しています。

聞きますが、実際には違っていて、生食用品種とまた、都農ワインの評価の高まりについてで

ワイン用品種というのは、きっちり区分されていすが、2003年にイギリスのワイン専門誌“Wineます。つまり、生食用品種のブドウでワインを生

Report 2004” で、「キャンベル・アーリー・ロゼ」

産しても、あまり美味しくはないと言われていまが「最も興奮した世界のワイン百選」に選考されす。これらキャンベル・アーリーや、マスカット・ました。それ自体はあくまでも専門的な話ですの

ベイリーAは生食用として栽培されているブドウで大きな反響はなかったのですが、その掲載をメなので、加工用に使用するということで農家の方インに2004年に制作・放映された NHK 番組「21も、カビの生えたものや傷んだものなど、品質に世紀ビジネス塾」という番組で特集が組まれたそ問題のあるブドウを出荷する方もいたそうです。

うです。
「地域が自立する日」というテーマで、

ところが、理想的なワインづくりを目指す小畑

都農町のワインが取り上げられました。それが大氏は、農家に厳しい意見を率直に伝えて、傷んだきな反響を呼び、全国的に知名度が上がって、行

ブドウは突き返しました。最初は、よそ者という政からの視察、問い合わせが増加しました。テレ2020 No.2

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ビ、新聞、雑誌、ANA の機内誌などで取り上げ

農ワインのロゴマークやラベルデザイン、ポス

られるようになり、さらに2007年にはイギリスのターなどの作成に携わりました。吉田氏は、「永“The World Atras of Wine” という日本でも『世友百二というブドウ栽培の先覚者がいて、台風の界のワイン図鑑』という書名で翻訳されています

常襲地帯でワインをつくるとは話題性に満ちあふが、その本の中にも都農ワインが掲載されましれている。こうした情報を加える形でワインを売た。

ればいいじゃないか」と言っています。例えば、

では、ここで都農ワインのブランド構築のポイ
ントについてまとめてみたいと思います。

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ワインのラベルというのはワインのイメージの表
現媒体なのですが、同ワインのラベルを見てみる

１つ目は「品質へのこだわりと商品構成」でと、地元の尾鈴山をモチーフに地ワインとしてのす。当初は生食用ブドウの有効活用という制約のアイデンティティを表現しています。また裏ラベ

中で出発しつつも、小畑氏らのワインづくりにかルを見てみますと、「田んぼん、木を植ゆる馬鹿

ける情熱と専門的な知識・経験によって品質を向がおるげな」と書かれています。これは「田んぼ上させました。農家にブドウの品質向上を説くとに木を植えるなんて」ということを宮崎弁で言っともに、自社畑でも土壌改良を行い、ワイン専用た言葉ですが、要するに永友氏が戦後、周りから品種に取り組みました。このことが結果的には、揶揄されながらもブドウ栽培を始めて、それがや

商品ラインナップの充実化につながりました。ま

がて町一帯に広がっていった歴史をこのワインのず、地域を象徴する品種であるキャンベル・アー

裏側には書いています。情報発信に関しても、同リーのロゼと、マスカット・ベイリーAの赤です。

社は広告ではなくてストーリーを発信することをこの２種類をメインにしながら、本物志向の国際重視しています。同社のホームページや SNS で品種のワインであるシャルドネなども併せ持ったは、都農ワインの歴史、厳しい自然条件でのブド商品構成を実現しました。

ウ栽培の様子、ブドウの生育状況、ワインの醸造、２つ目は「ストーリーを活用した情報発信」で商品の開発秘話などが語られています。それに加す。都農町は世界のブドウ産地の５～８倍の雨がえて、広報誌「CORK」を年２回発行し、ワイナ

降りますので、本来はブドウ栽培には非適地でリーや町内で配布しています。広報誌は吉田氏のす。さらに収穫期には台風が襲来するという過酷提案ですが、企業が一方的にプロモーションを行な環境でもあります。そうした中、永友氏が不利う手法は終わり、「みんな」の共感を呼び込むコな条件を克服しながら、町にブドウ栽培を根付か

ミュニケーションデザインが大切な時代が来るとせた歴史があります。都農ワインもまた栽培・醸いう認識のもと、「都農町の人たちに都農町の良造上の技術の研鑽に努めて、不利な立地ではあるさを再認識させたい」との目的で行っています。

もののワインの品質を海外の専門誌で評価される

地元の方々、地元の農家の方などにも登場しても水準まで向上させました。都農ワインは、これら

らい、都農ワインと地元食材との相性や、地域イの事実をワインづくりにまつわるストーリーとし

ベントなどの情報などを掲載しています。

て、ブランド構築に積極的かつ効果的に活用しま

３つ目は「地域への貢献」です。第３セクター

した。例えばワインのラベル、ホームページ、広のワイナリーですので開業以来、地元産のブドウ報誌などで多くの人が理解しやすい形で発信しま

100％にこだわって、生産農家に経済面でかなりしたが、この販売方法を提案したのがアートディ

貢献し、ブドウの買い取り額は毎年5,000～6,000

レクターの吉田正之氏です。吉田氏は小畑氏の地

万円にもなっています。さらに、同社には年間11元産キャンベル・アーリーにこだわるワインづく

万人ほど来場しており、観光振興にも貢献してりの姿勢に惹かれて、開業まもないころから都います。また町の新たな特産品を生み出したこ

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地域におけるブランド化戦略とで、地域の認知度向上にも一役買っています。

約１万～１万2,000人です。収穫祭の参加者数は

元々いろいろなものがあった地域ではないので、例年２日間で約１万5,000人ですが、これも今年

特産品ができたことは大きいわけです。あと、地はオンラインでの開催でしたが、いまや足利市の域住民の交流を促進する場・機会を提供するとい貴重な観光資源になっているワイナリーです。

うことで、ハーベストフェスティバルを年１回開

ここでココ・ファームの歴史をみていきたいと催し、それが町ぐるみのイベントになっていま思います。1958年、足利市の特殊学級の中学生とす。今年はコロナ禍によりオンラインで開催されその担任教師であった故川田昇氏が、勾配38度のたようですが、役場職員やブドウ生産者、地域ボ

山の急斜面に２年がかりでブドウ畑を開墾しましランティアが運営し、１日で5,000～6,000人来場

た。きっかけは特殊学級の卒業生に仕事がないこされるそうです。それからコンサート、都農ワイとで悩んでいたからでした。また1969年に、ブドンの名前を冠した子ども向けスポーツイベントな

ウ畑だけでは十分でないと考えて、30名収容の施ど、各種イベントも開催してきました。小畑氏に設を手づくりし、やってみようという思いを込め

よれば地域貢献でありながら、そんなに資金的にて「こころみ学園」と命名し、成人対象の知的障は負担を伴わないイメージ戦略であるともおっ

害者更生施設として開所しました。学園開設後、しゃっています。このように、品質へのこだわり、

ブドウと椎茸を栽培し、特にブドウは貴重な収入

ストーリーの発信、地域への貢献などによってブ源になっていましたが、労働の対価という面でみランドを構築してきたのが「都農ワイン」になりると厳しい面がありました。また農作物の値段はます。

市場に左右されて自分たちの思うようには決められないという思いもあり、さらに不況で障害者雇（３）有限会社ココ・ファーム・ワイナリー

用が難しくなる中で、川田氏はワインづくりが知（栃木県足利市）の事例について

的障害者の生活の自立につながり、学園で身につつづいて、有限会社ココ・ファーム・ワイナ

けた力を発揮できると考えました。そこで1980リーの事例についてです。このワイナリーは栃木

年に、学園の保護者たちの出資で有限会社ココ・

県足利市にあります。概要ですが、ここはかなり

ファーム・ワイナリーを設立するに至りました。

特殊なワイナリーと言えるかもしれませんが、障ただ、社会福祉法人に対しては規則上ワインをつ害者支援施設である「こころみ学園」（社会福祉

くる免許を交付できないことから別途、有限会社

法人こころみる会）が母体になっています。1980

で設立することとなりました。

年に施設の利用者である「園生」の自立を目指し

1984年に果実酒醸造仮免許を取得して、従業員て、その保護者たちの出資により設立されまし

13名でワインづくりを開始しましたが、このときた。いずれも2019年３月の調査時点のデータですに川田氏の長女で現専務取締役の池上知恵子氏

が、正社員が30名、パートが10名、カフェ（委託）も、出版社勤務と子育ての傍ら、東京農業大学でのスタッフが10名ほどいます。園生は約150名で醸造の知識を得て入社しました。このとき、園生す。平均年齢53～54歳で最高齢の方は90歳近くとらによる仕込みの様子などが記事になり、マスコ

いうことで、かなり高齢化が進行しています。そミ10社ぐらいに取り上げられたそうです。そうの園生らとともに、ブドウを栽培してワイン醸造

いったマスコミの力、保護者たちの応援もあっに取り組んでいます。最近の売上高は約７億円、て、１万2,000本を生産し完売しました。1985年

うちワインは約４億円です。年間生産量は約24万に正式免許を取得して２万本を生産し、その後、本です。自社畑６ha、契約栽培が12ha です。ま

毎年１万本ずつ増産していきました。しかし、たワイナリーの団体見学コース参加者数は、年間

1989年に５万本の予約が入っている中、大雨でブ2020 No.2

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ドウが収穫できないという事態に陥り、このときて方などを改良しました。さらに、自社畑では気急遽アメリカからブドウを輸入して醸造すること

候変動に対応した品種であるノートン、タナ、プとなりました。このときの縁で、ブルース・ガッ

ティ・マンサンなどを植樹しました。これらの品

トラヴ氏が半年間の約束で、同社のコンサルタン

種はあまり有名ではないのですが、高温多湿に耐トとして来日されました。当時、ガットラヴ氏は、える品種で、この足利市の地に合うということでワインづくりで有名なカリフォルニア大学のデイ植えました。同社には適地適品種によるブドウ栽

ヴィス校で醸造学を学び、ナパ・ヴァレーでワイ培を行うことで、それほど消毒などをしなくてもンコンサルタント業に従事していました。ガット

健康なブドウがつくれるという考え方がありま

ラヴ氏は半年間の約束で来日していたため一旦はす。

帰国しましたが、1991年に正規のスタッフとして

その後、2000年に、九州・沖縄サミットの晩餐

再来日し、結局20年近くこのワイナリーで働くこ会で同社の「1996NOVO」というスパークリンととなりました。

グワインが乾杯用として採用されました。採用さガットラヴ氏が行った品質向上への取り組みにれた経緯は、ワインのサーブを任されていた田崎

ついてですが、まず１つ目として、障害者がつ真也氏が前年にココ・ファームを訪れていたことくっているからといってお情けで買ってもらうから、同ワインを選定してくれたそうです。それ「福祉ワイン」ではなく、本当に品質のよいワイ

以降、2008年の北海道洞爺湖サミットの夕食会なンづくりを目指すことを川田氏と約束しました。

ど、国の公的な行事で多く採用されるようになり

それから甘口から辛口へと変更しました。当時のました。さらに、JAL、ANA などの国際線ファー

日本は、まだ甘口が人気でした。それを欧米で主ス ト ク ラ ス、 ラ ウ ン ジ、JR 東 日 本 の「TRAIN流の辛口へと変更したのです。あと、培養酵母でSUITE 四季島」にも採用されました。また「渋低温醗酵させる一般的な方法をやめて、ブドウの沢栄一賞」、「日本でいちばん大切にしたい会社大皮についている野生酵母を使って自然醗酵させる賞」など、企業経営のあり方に対しても各種受賞方法へ変更しました。この野生酵母を使うと、数されるとともに、ワイン関係はもちろん、農業

種類の酵母が働き、それぞれ別の香りをもたらす

関係やビジネス関係などの各種専門誌などでも、ので、味わいが複雑になるそうです。ワインとい「農福連携」や「６次産業化」、「コミュニティ・

うのは結構複雑さがありがたがられる飲み物です

ビジネス」などいろいろな観点から取り上げられので、メリットがありました。さらに、元々コていくわけです。

コ・ファームの畑では、園生の草抜きの仕事がなくなるために開墾以来、除草剤が撒かれたことは70

ここで、もう一度、ココ・ファームのブランド
構築のポイントをまとめてみたいと思います。

なかったのですが、ガットラヴ氏も化学肥料を使①品質向上と商品特徴づくりについてですが、わずに可能な限りブドウを自然に栽培していく方

ガットラヴ氏を招聘してカリフォルニアの本格的法に取り組みました。また生産の方針として、生

なワインづくりの技術を摂取することができたの

産量を抑えて高品質ワインに的を絞ることを重視が大きいと考えられます。障害者がつくるワイン

し、現在ココ・ファームのワインは2,000～8,000だからと妥協せず、醸造やブドウ栽培の水準の向円ぐらいのラインナップになっています。1990年

上に努めて、生産量を抑え高品質ワインの生産に代半ばから契約農家とも連携してブドウを確保

的を絞りました。またワインを辛口にするとともし、国産ブドウ100％のワインづくりに取り組んに、国産ブドウ100％に切り替えました。一方で、でいます。また、世界的なワインコンサルタント

ワインの独自性も追求し、自社畑には除草剤や化であるリチャード・スマート氏を招聘して、仕立学肥料を撒かないなど、限りなく自然に近い栽培

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地域におけるブランド化戦略

方法を採用しました。また醗酵は野生酵母を中心

ゴ、ラベルづくりなどの営業部門を担当して、そにしたということで、これはいわば「ナチュラル

れらを生かしてきました。ネーミングをみると、ワイン」とか、フランス語で「ヴァンナチュール」「農民ロッソ」という名前のワインがありますが、と言ったりしますが、そういうワインづくりであ

これは農民という言葉に、雨の日も風の日も１年るわけです。ココ・ファームでは、「ブドウ自身中空の下でブドウを栽培する人たちに対して、敬がなりたいようなワインになれるように」工夫し意を表しています。また「陽はまた昇る」というながら、自然に寄り添ったワインづくりを行い、ワインは、東日本大震災の年に登場したワイン

それが製品の独自性や特徴づくりにも結び付きまで、東日本のブドウを原料としていることから、した。

復興への思いを込めたものです。さらに甘口の②ワインづくりにまつわるストーリーの存在にワインで「MATA YARONNE（マタヤローネ）」

ついてですが、ココ・ファームのホームページをという商品がありますが、これはブドウを干してみると、「毎日の暮らしのなかで知恵遅れと呼ばつくる非常に手間のかかるワインなのですが、それ続けてきた少年たちは、知らず知らずのうちにの商品の瓶詰めの仕事を終えた園生が「またやろ

寡黙な農夫に、陽に灼けた葡萄畑の守護人に、醸うね！」と責任者に言ったことに由来し、それが造場の働き手になっていった」と掲載されていまそのままワインの名前になったそうです。少し面す。要するに「知的ハンディのある園生がアメリ白いと思うこととして、同じくブドウを干してカ人醸造家との出会いによって、ブドウ栽培や醸つくるイタリアのワイン「レチョート・デッラ・

造場での作業を体得し、純粋にワインづくりを

ヴァルポリチェッラ・アマローネ」へのユーモア行っていくなかで、人間的に成長するとともに、を兼ねたオマージュになっている、洒落の利いた

世界に通用するワインをつくり上げてきた」といワインになります。このようにココ・ファームのうストーリーです。当然ココ・ファームでは、ス

ワインには、ネーミングに詩的で隠された由来がトーリーを当初から戦略的に PR に活用してきたありユニークで楽しいといった評価があり、ワイ

わけではないのですが、例えば広報誌やホームンを味わう人々の心に、ワインづくりに携わる園

ページ、収穫祭などのイベント、取材対応などの生やブドウが育まれた畑など、様々な風景を想起

際に折に触れて発信してきました。そしてそのスさせるネーミングになっているものが多いです。

トーリーが人々にメッセージとして伝わり、人々

またワインラベルのデザインについては、当初はの琴線に触れて「特別なワイン」として認知され有名なデザイナーの方にお願いしたり、有名な詩

るようになりました。アメリカのワインビジネス

人の方に頼んで英語の詩を入れたりしていたようの研究者サッチ氏と実務家のマッツ氏は、「小売です。収穫祭の記念オリジナル・ラベルも毎年作

価格30ドル以上の価格帯のワインを販売する場成するため、様々なイラストレーターやデザイ

合、消費者の心に響くようなストーリーも含めてナーに依頼しました。これらへの依頼は、池上氏

提案することが必要」と説いていますが、まさにが出版社で働いていたときに PR などを手がけてそのようにストーリーがあわせて提案されてきたいたときのネットワークを生かして、専門家の力ということです。

を適宜活用しながら、洗練されたものを採用して③ユニークなネーミングやデザインについてできました。ただ現在は、ラベルやパンフレット類、すが、ネーミングやデザインの面では、専務取締

案内看板、インテリア、イベント衣装など、ほと役の池上氏の貢献が大きいようです。池上氏は東んどのデザインについては社内のスタッフが担当

京の出版社で企業 PR 誌を手がけるなど編集者としているそうです。

して培った経験やノウハウがあり、案内状やロ

最後に、④パブリシティ対応と情報発信につい2020 No.2

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地域におけるブランド化戦略てですが、同社は広告や営業活動はほとんど行った。その際に、ワインづくりの基盤となる専門的ていません。一方で、パブリシティには堅実に対な知識や経験・ノウハウが必要になりますが、両応しています。近年の報道状況をみると毎年、新社ともワインづくりの本場で経験を積んだ人材、

聞４～６件、TV ３～４件、その他（雑誌、ネッ

あるいは本場の専門家を招聘できたという点で恵ト記事、ラジオ等）は40件程度、視察受け入れにまれていました。

ついては毎年650～830人です。またメディアから②「商品のストーリー性」を重視していたといの取材依頼には基本的に対応し、正確な情報発信うことです。ストーリー性とは、その商品の歴史、を心がけています。そして、ワインやその作り手生産の苦労や努力、途中の困難や失敗、商品にまに関する詳細な情報も発信し、それぞれのワイン

つわるエピソードなどの物語ですが、そのようなデータシートを公開し、各ワインに使用しているストーリーをうまく商品に乗せて伝える工夫が重品種や畑、収穫日や糖度、醗酵や熟成などの技術要であるといえます。最近私が読んだアメリカ人的な情報に加えて、飲み頃、料理との相性などのの作家であるドナルド・ミラー氏の本に書いてい情報も提供しています。さらに原材料に２％ぐらましたが、物語には欠かせない７つの基本要素がいしか使用していないものであっても、そのブドあるそうです。それは「何らかの目的を持つ主人

ウを作っておられる契約農家への敬意から、産地

公が（Ⅰ）、それを達成する前に問題に出くわす名や生産者名を掲載しています。また SNS など（Ⅱ）
。主人公が絶望の淵に立たされたとき、導き

で畑、醸造場での園生やスタッフの作業の様子を手が現れて（Ⅲ）
、計画を授け（Ⅳ）
、行動を促す随時、写真や動画などで発信しています。つまり、（Ⅴ）
。その行動により、主人公は失敗を回避してこれまでのココ・ファームのストーリーがメディ（Ⅵ）
、成功に至る（Ⅶ）
」という構造で、ヒット

アを通じて発信され、あるいはホームページなどする映画などは基本的にこうした要素を含んでいでワインとそのつくり手に関する情報を丁寧かつるそうです。今回ご紹介した都農ワイン、ココ・

継続的に発信してきたことが、現在の認知度向上

ファームとも、こうした構造のストーリーがありやイメージ形成に寄与しているといえます。

ます。結局、人々は分かりやすいものを好みますので、このようなストーリーがあると伝わりやす

4. 地域におけるブランド化への示唆～２つのワイナリーの事例からわかること～

やすいということです。もっともミラー氏自身

最後に、２つのワイナリーの事例からわかるこ

は、主人公を消費者として捉えて、自社は消費者ととして、地域におけるブランド化へのヒントをの問題を解決するための導き手となるべきというまとめたいと思います。

「ストーリーブランディング」のフレームワーク①「品質へのこだわりとそれを担う人材」につ72

く、思わず人に話したくなり、口コミ等で伝わりをつくっています。

いてですが、まずワインの品質へのこだわりが基③「商品の名前やパッケージ・デザイン」につ本的に重要です。日本ワインは近年とても評価がいてですが、これらはマーケティング論ではブラ高まっていますが、世界の水準と比較すると、まンド要素と呼びますが、これらも大切です。まずだまだ品質向上は大きな課題です。特に、チリ、

１つ目はネーミングについてです。ユニークで他

オーストラリアなどの「新世界」のワインは比較にない、意味的にも優れていて、覚えやすいネー

的安くても美味しいものが多くあり、同じ価格でミングが大事になります。例えば、福岡県に「あ比べるとかなり厳しい状況です。そうした中でまおう」というイチゴの品種がありますが、これも、両社ともブドウの生産やワインの醸造に関しは県内の公募で命名されたそうですが、「赤い、て、品質向上を非常に重視して取り組んできまし

まるい、大きい、うまい」の頭文字を取ってネー

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地域におけるブランド化戦略

ミングされました。さらに、甘いイチゴの王様に⑤「地域への波及効果」についてですが、両事なれますようにとの意味も込められており、非常例はワインのブランド化を実現しただけでなく、にうまいネーミングとなっています。ちなみに、

ハーベストフェスティバルのようなイベントなど企業でもネーミングに長けている企業がありま

ワイナリーでの体験の提供を通じて人を一定数地す。一例として小林製薬です。皆さん、「ナイシ

域に呼び込み、地域の認知度やイメージを高めてトール」という薬は聞かれたことはないですか？

いるという点で、地域への波及効果がみられる事「ナイシトール」や「熱さまシート」、「のどぬ～例です。さらに地域においては、それを梃に、新るスプレー」など、名前を聞くとどのような薬かたな商品・サービスへと展開させていくことがでがすぐ分かるとともに、リズミカルで覚えやすい

きれば、理想的ということになります。例えばワですね。そのようにネーミングにも工夫を凝らす

インと相性のいい乳製品、チーズ、バターなどの必要があります。あと、パッケージ・デザインなブランド化や、あるいはワインと相性のいい牛肉

どは効果的に専門家を活用することが重要です。

のブランド化というようなことが考えられます。

中身はいいのですがパッケージがちょっとという

実際、ココ・ファームでも、別の業者さんによる日本ワインの商品もあったりしますが、そのあた事業ですが、ワインをつくる際にはどうしてもブりは専門家をうまく活用する必要があると思いま

ドウの絞り粕が出ることから、その絞り粕を醗酵す。このことについては、岩崎邦彦さんという方させて、それを餌として与えて育てた牛を「足利が「デザインなど感性訴求型のマーケティングのマール牛」としてブランド化する取り組みがある分野においては、企業内部だけで必要な資源の確そうです。

保に困難を伴う場合が多い。とくに、経営資源が以上、日本ワインを事例とした「地域における限られる中小企業の大部分にはマーケティング部

ブランド化戦略」についてお話をさせていただき

門やデザイン部門がないため、外部の協力者が欠ました。

かせない」とおっしゃっています。つまり適宜、ご清聴ありがとうございました。

外部の協力者を活用すべきということです。
④「広告ではなくパブリシティ」についてですが、都農ワイン、ココ・ファームとも、広告ではなくてパブリシティ、要するにメディアへの対応を重視しています。ストーリーや話題の提供によって、メディア（テレビ、雑誌、インターネッ
トなど）で取り上げてもらえば非常に効果的ということです。これはある会議で某広告代理店の方がおっしゃっていたのですが、「朝読んだ新聞にどのような広告が載っていたかは覚えてなくても、どんな記事が載っていたかは覚えている」ことが多いというわけです。つまり記事として、第三者であるメディアに伝えてもらうことで信憑性が出て、しかも広告と違って基本的に無料です。
そのため自社の商品づくりやその作り手に関する情報をホームページ等で丁寧に発信することが重要になります。

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地域におけるブランド化戦略【主要参考文献】
岩崎邦彦『小さな会社を強くするブランドづくりの教科書』日本経済新聞出版社、2013年。
上野敏彦『闘う葡萄酒―都農ワイナリー伝説―』平凡社、2013年。
小畑暁「世界が選んだ都農ワイン（特集 地球規模で発想する地域）」『地域開発』485、2005年２月。
川田昇『山の学園はワイナリー』テレビ朝日事業局コンテンツ事業部、1999年。
川本敏郎『こころみ学園奇蹟のワイン』日本放送出版協
会、2008年。
谷本貴之「地域ブランドとそのマネジメントに関する一考察」『愛媛経済論集』27（2/3）
、2008年12月、pp.5782。
谷本貴之「都農ワインのマーケティング―非適地におけるワイン作りとブランド構築―」『愛媛マネジメント
学会誌』1、2018年３月、pp.47-60。
谷本貴之「ココ・ファーム・ワイナリーのブランド構築」『立命館経営学』58（6）、2020年３月、pp.79-100。
中小企業基盤整備機構『地域ブランドマニュアル』2005
年６月。
濱野吉秀『見えてくる日本ワインの未来―真説 日本ワインの源流―』旭屋出版、2018年。
ブルース・ガットラヴ（木村博江聞き書き）『ブルース、
日本でワインをつくる』新潮社、2014年。
Aaker,D.A (2014) Aaker on Branding: 20 Principles

That Drive Success , Morgan James Publishing.（阿久津聡訳『ブランド論―無形の差別化を作る20の基本原則―』ダイヤモンド社、2014年）

Matz,Tim and Thach,Liz, Wine: A Global Business ,Miranda Press, 2004.（横塚弘毅、小田滋晃、落合孝次、
伊庭治彦、香川文庸監訳『ワインビジネス―ブドウ畑
から食卓までつなぐグローバル戦略―』昭和堂、2010年）

Miller,Donald: Building a StoryBrand: Clarify Your

Message So Customers Will Listen , Harpercollins
Christian Publishing, 2017.（力丸祥子監訳『ストーリー
ブランド戦略』ダイレクト出版、2018年）

国税庁ウェブサイト「国内製造ワインの概況（平成30年度調査分）」
https://www.nta.go.jp/taxes/sake/shiori-gaikyo/
seizogaikyo/kajitsu/kajitsuh30.htm
メルシャンウェブサイト『ワイン参考資料2020』
https://www.kirin.co.jp/company/data/marketdata/
pdf/market_wine_2020.pdf

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Profile 谷本貴之（たにもとたかゆき）

2007年、愛媛大学法文学部総合政策学科講師。2010年、同准教授。2016年、現職。
2014年から、愛媛県大規模小売店舗立地審議会委員。2018～2019年度、愛媛広告賞（愛媛広告協会）審査員。
専攻はマーケティング論。近年、地域ブランドとくに「日本ワイン」のブランド構築について調査している。
論文は「ココ・ファーム・ワイナリーのブランド構築」『立命館経営学』2020年、「都農ワインのマーケティング―非適地におけるワイン作りとブランド構築―」『愛媛マネジメント学会
誌』2018年、「国内ワイン市場の動向と地場ワインのブランド構築―山梨県・甲州ワインを事例として―」『愛媛経済論集』
2013年など。