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地域の食をブランドにする

地域の食をブランドにする
食環境ジャーナリスト・食総合プロデューサー［要金丸弘美旨］

食のブランド化をするために食材のテキストを作ることを各地で勧めてきました。地域の食の文化背景、品種、栽培法から食べ方までをまとめ、だれでもが語れるようにし、食の販売に繋がるようにするためです。
同時にどんな料理ができるのか参加型のワークショップを開いてきました。１回で20から30品目の料理を作ります。体験することで多様な使い方が理解でき、レシピ化することで豊かな商品化に繋がり付加価値も高まります。しっかり取り組んでいただいたところは知名度も上がり売り上げも伸ばしています。
新型コロナウイルスの影響は多くの飲食店や企業の売り上げ減などを招いています。しかし地方の農産物直売所は売り上げを伸ばしています。生活に必要な生鮮食品が地域でそろうからです。宅配も伸びています。
共通しているのは農家・消費者のコミュニケーションをとり生活に必要な食材をそろえてきたところです。
通販のできる体制をとり、レシピも提示して食べ方までも提案をしてきたところです。力のある直売所は雇用も生み、若い農家も育っています。地方のほうが環境もよく仕事があるとなれば、若い人たちの移住・定住にも繋がります。これからの地方の力が再認識されています。移住希望者も増えています。

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秋田県能代市「ねぎ」、茨城県常陸太田市「常これまで各地で食育や地域づくりを連携させた

陸秋そば」、茨城県小美玉市「レンコン」、福井県

食のワークショップのプラニング、食のテキスト「蕎麦」、岐阜県高山市「宿儺かぼちゃ」、兵庫県

化、プロモーション、ツアーの展開などを手掛け豊岡市「コウノトリ育む米」、高知県中土佐町「おてきました。

おのみエコロジー米」、大分県竹田市「サフラン」

これらの活動は「食をブランドにしたい」「食などがあります。テキスト化することで知名度が育を行いたい」「食で観光につなげたい」という一気に上がり、売り上げも価格も伸ばしました。

要望があったことから具体化させるために始めたテキスト化の作成は地域にノウハウが残るようものです。

1. 食材の背景がわかるテキストを作る
テキスト化は食材の品種、栽培歴、栽培法、栄養価、環境、歴史、文化、数量、収穫時期、味、香り、見た目、触感、食べ方までをまとめたものです。こうすることで誰もが商取引や子供たちの教育の場で具体的に語ることができるようになります。これまでに優れたテキストが生まれています。

常陸太田市「常陸秋そば」テキスト

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地域の食をブランドにする理店も、テキストがあれば素材の特徴から料理を紹介することができます。農家と連携した体験学習でもテキストがあれば農家も先生になれます。
実際取り組んだ事例として高知県中土佐町「おおのみエコロジーファーマーズ」があります。
高 知 県 中 土 佐 町 は 標 高300ｍ の 中 山 間 地 域 で、四万十川の上流にあります。県職員の方から「環境もいい。米も美味しい。こんなところに子供が来れば喜ぶと思います」と言われました。
「メダカやホタルやどじょうはいますか」と尋ねると能代市と小美玉市のテキスト「います」とのことでした。
どの県にもレッドデータブックがあります。そに自治体職員に手掛けてもらっています。自治体

れに照らしあわせるとメダカやホタルなどが絶滅には農政課があり、基礎資料はほぼあります。ま

危惧種になっています。メダカやホタルなどの写た保健課、学校給食の栄養士と連携すれば、栄養真を見せれば環境がいいことがわかります。

価や食バランスがわかります。県には、農林水産

田んぼや水辺の生き物調査をするには農家では研究所、水産研究センターなどの専門部署があり大変です。大学と連携するといいと話しました。

プロがいます。大学には栄養学部、農学部、環境すると中土佐町の役場の方は高知県立大学にすぐ学部などもあります。地域には種苗会社もありまに出向き、少なくとも４年間、定期的に田んぼのす。そして、それぞれの専門家に協力をあおぐの生き物調査と米の品質調査をしてほしいと依頼しです。また地域の篤農家を訪ねて栽培方法や環境たところ実現しました。の調査をします。これらのデータを写真とともに学生たちの農家を応援する立志社中団体入力してもらいテキストを作成します。新たに分「COME ☆ RISH」が結成され、40名以上が毎年、かったことは随時修正していけばいいわけです。

田植えから収穫、生き物調査、収穫祭などに通う効果の大きなものにプロモーションがありまようになりました。

す。テキストがあれば、新聞、雑誌などに正確な学生が中土佐町の環境や歴史、栄養価、米のテ記事を書いてもらえます。また取引先のバイヤーイスティングなどをまとめて発表しました。農家にも説明がしやすくなります。地元の料理家や料のホームページにも掲載されました。
「環境がい高知県中土佐町

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高知大学学生による清流度調査

い」「米が美味しい」が具体化することで米の価いくつかの地域では、女性に人気のお店を訪ね格が倍以上になりました。米の売れ行きも急上昇ます。そして実際に料理店で、シェフを口説くとし、収穫後すぐに完売しました。

いうこともよくしました。地元でみんなの力にな

彼らの活動は次々と地元新聞に大きく取り上げると言うと、皆さんに喜んで協力していただけまられました。役場職員が新聞社に協力を求めて広す。最近では、長男で料理家・金丸知弘にも頼ん告費換算にして対費用効果まで出したのです。すでいます。

ると360万円以上になりました。これは議会に提開催の１か月くらい前に料理家に食材を送り、出され、そのことで地域の支援が大きなものとなレシピを考えていただきます。それと同時に参加りました。

者を募集します。農家・漁業の方、学校給食の栄

大学生の取り組みは農林水産大臣賞を受賞しま

養士、直売所の方など、地元の食のレシピ開発にした。卒業した学生が栄養士になり、農業の現場興味のある方々です。20名から30名程度。会場をもわかることで高い評価を受けています。さらに押さえてもらいます。行政・JA 関係には調理室関連の農産品までも売れるようになりました。

が必ずあります。調理室では調理道具や食器などがそろっているか確認してもらいます。また隣接

2. 食のワークショップ
食のワークショップとは、地元の食材を使い、した会場で試食ができるようにしていただきます。

参加型で実際に料理を作り、どんな料理と味わいになるのかみんなで体験をするものです。
レシピは、趣旨が分かって料理レシピ作りに協力をしてもらえる人にお願いします。筆者の場合は、主婦から料理を学びプロになった馬場香織先生によく依頼しています。彼女は料理教室を主宰し、本もたくさん出しています。なぜ彼女に頼むのかといえば、あるものを上手に使い、素人でもできる料理のレシピを20～30本考えてくれて、ワークショップでもお母さんたちと一緒に料理を作ってくれるからです。

ワークショップ（左から２人目が馬場香織先生）

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ワークショップでの料理紹介と試食会

ワークショップは２日間をとってもらいます。

コンの揚げ餅、レンコンのエビ挟み揚げ。ブルー

１日目は仕込みです。朝から参加者とともに料理ベリー・キウイ・イチゴのロールケーキ、いちごの準備をします。調理室には、６台くらいの調理のショートケーキ、イチゴのサンタクロース、い台があります。そこに３、４名でチームを組んでちごのスムージー、いちごのサラダ。鶏ゴボウ巻

もらい、１チームに４、５のレシピを渡して料理

きの紅茶煮、酢ごぼう、八幡巻き、鶏牛蒡味噌煮、を作ってもらいます。料理の先生は全体をぐるぐ

根菜スープ、牛蒡スープ、細いきんぴらごぼう。

る巡りながら調理指導をします。

柿のタルト、柿のフルーツのゼリーケーキ、柿羊

翌日も朝から仕込みを始め、12時に試食会がスタートします。試食会には市町村長、議員、商工羹など44品目が生まれ、壮観な料理会となりました。

会、学校給食の栄養士さんなどが来られます。まワークショップは２度開催されて、その次にた地元の新聞、ミニコミ、ラジオなどにも声をかは30品目が生まれました。それまで農家の女性けます。当日は、メインとなる食材のテキストをが「うちは何もない」とおっしゃっていたのが、配布します。PowerPoint で食材の説明もします。

「うちは何でもあるんだね」と言い方が変わりまそして料理家の料理紹介から試食となります。
茨城県小美玉市の例を紹介しましょう。最初、小美玉市では主要農産物レンコンをメインに据えていました。これも現地調査をしてテキストを作成したところ50種類もあることがわかりました。
レンコンのほかに調べると、イチゴ、ブルーベリー、柿、ゴボウなども栽培されていました。また湖があるので、そこにはエビや白魚などもいました。そしてそれら地域の食材を使って、レシピを組み立てていただきました。
できた料理はレンコンのお好み焼き、レンコン
シェパーズパイ、レンコンとエビのお団子、レン

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小美玉市のワークショップでできた料理の数々

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地域の食をブランドにするした。また家で作り始めたりする人も出てきまし食事処、景色の綺麗なゲストハウス、１棟貸しのた。

宿泊。そして農家での野菜摘みから料理体験、果これらは写真に撮りレシピと組み合わせ、食のテキストをセットにします。そうすれば、食材か物摘みからデザート作り、酒蔵での解説と試飲。
いろんな組み合わせができます。

らレシピ提案ができます。ホームページにレシピ

これまで鹿児島県・徳之島、長崎県平戸市、岐を毎週掲載しても約２年間続くことになります。

阜県高山市、ドイツ、イタリア、フランス、ベト

ワークショップの体験を生かし、これを直売所ナムなどツアーをコーディネイトしました。そしの販売で生かす、ブッフェの料理で出す、食材をて、その地域にあるものを使いました。田舎のなレシピ付きで販売する、評判のものは商品化すにげない、地域にとっては特別に思われていないる、などができるというわけです。

ものほど、都市の人にとってはここだけのものに

ワークショップは、少なくとも年に４回は開催してもらいたいものです。旬で食材が変わるからなります。ふだんは観光客が来ないというのも喜ばれる理由です。

です。そしてソフト開発にも予算を組んでもらいフランスは１棟貸しのキッチン、シャワー、たいものです。予算がなければ入場料を取る形でベッド、洗濯機もある宿泊施設（ジット）が４万もいいでしょう。実際、入場料を取って開催した軒以上あります。イタリアも個室タイプの農家民ものもあります。

泊（アグリツーリズム）が２万軒以上あります。
周辺は田園が広がりワイナリー、チーズ工房、農3. プロモーション

家レストラン、商店のマルシェもあるので、地方ワークショップをするときに地域のメディアのでの観光が容易にできます。地元の食と体験が堪方々に声をかけます。新聞、ケーブルテレビ、ラ能できる仕組みになっています。紹介のサイトもジオ、WEB、ミニコミ。役場の広報課ではメディ充実しています。

アのリストがあります。
また東京で売り出したいという話もよくありま

5. 愛媛県今治市「さいさいきて屋」などのす。こういったときは、たくさん人を呼ぶのでは直売所で行われている地産地消についてなく、メディア、バイヤーなど対象を絞り込み、今治市の JA おちいまばり「さいさいきて屋」

キッチンスタジオ、レストランなどで、テキストは画期的な農産物直売所です。売り場面積は562と PowerPoint を使い、素材の背景から、食の特坪。駐車場270台。参加農家は1,300人。150人（パー徴、味わいをしっかり伝えます。

ト・アルバイト120人）が働いています。売り上

リストは、筆者がこれまで知ったメディアのげは24億円。新型コロナでも売り上げが下がって方、東京で出版されている雑誌、専門書なども徹いません。一方で、食堂・カフェなどはコロナの底的に調べて作成します。バイヤーは、県の担当影響を受けました。しかし、直売所、通販などがから市場に声をかけてもらいます。

売り上げを伸ばしました。直売所から遠方の孫や息子、娘、親戚などに宅配で送る人も増えました。

4. ツアーへの展開

東京の飲食店にも宅配で販売を行っています。

地域の食を調査して食材の豊かさと料理展開が大きなことは生鮮３品がそろうことです。野あれば、体験の観光につなぐことができます。そ菜、果実、花卉、肉類。漁業組合と連携して魚もして都会にないものを提供する必要があります。

販売されています。弁当、菓子、饅頭、調味料、田んぼの風景、四季の花、木々、鳥、浜辺など都ハム、ソーセージ、農産・魚介類・畜産などの加会がもたないものを探します。伝統的な建造物の工品もあります。地域の業者連携の地産地消商2020 No.1

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今治市「さいさいきて屋」（右はイチゴのタルト）品で100点以上あります。つまり東京の飲食店に橘を栽培し、共同出荷してもらう。規格外は直売

とっても直売所の品ぞろえの豊かさは宅配で購入所で引き受け、加工販売をするという仕組みでするのに便利です。ということは、東京に販売をす。

するよりも地域の食の品ぞろえをしっかりした方が、結果都市部に売れるということです。

今治市は目の前が瀬戸内海です。６つの島が橋で繋がっています。島にあった農協も合併しまし

カフェではイチゴ、ブルーベリー、イチジク、た。島の農産物は集荷され、直売所で販売されまぶどうなどのタルトを出しています。旬の完熟です。島には大三島という大きな島があり、ここにす。これまでの市場出荷では完熟は傷むので出せはこの15年で200人近くが移住し、カフェ、うどませんでした。それを逆手にとって、いちばん美ん店、革細工、農家民宿、ゲストハウスなどが生味しいものを現地で食べてもらうことにしたのでまれています。景観がよく自然豊かな地域です。

す。これが評判を呼び売り上げを大きく伸ばし、しまなみ海道がサイクリングのメッカになったこ雇用も生みました。とも大きいでしょう。ありのままの自然を楽しむ

学校給食との連携も行い、１年間なにがあるか新しい観光のスタイルが生まれています。

をカレンダーにして栄養士さんに知ってもらい、そこからレシピを組み立ててもらって、市と連携して地産地消の給食を推進しました。

直売所の動向の変化

食堂ではメニューを立てず、その日の直売所の新型コロナの影響で社会が大きく変動しまし

食材を観て料理に使うセルフ食堂になっていまた。地方に転じると、農産物直売所は売り上げをす。こうすることで品数が少ない魚であっても、20～30％伸ばしています。農家に直結しており生その数だけ出すことができ、無駄なく利用できま鮮がそろっていることで、日常の必要な食品が購す。また直結したクッキングスタジオがあり、地入できるからです。また品ぞろえをしっかりして元の料理家とも連携し料理を学ぶことができまきたところは通販を伸ばしました。

す。食べ方が広がれば食材の利用も増えます。
新規就農者支援も行われています。農業指導員がいることから、丁寧に指導ができます。１期で２名を受け入れ、現在４期生が研修中です。これまでに３名が就農しました。耕作放棄地を使い柑20

6. 新型コロナウイルス感染拡大による2020 No.1

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共通項があります。
１．地域の農家としっかりコミュニケーションがとれていて品ぞろえが多彩。地産地消。
２．消費者のニーズに合わせた品ぞろえができている。

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３．加工品も豊富。
４．早くからサイトをあげていて、どんな商品があるかわかるようにし、通販体制をとっている。
５．ブッフェ、体験教室などがあり、メニューも豊富で早くからレシピ、食べ方も提案してきている。
６．固定客を持っており、名簿も持っている。
７．地域の飲食店にも固定客がいて、連携したケータリングを実施したところもある。
体験学習

東京都八王子「磯沼ミルクファーム」

直売所の利点としては、生産者が価格決定権を持てることで所得が上がることです。

暮らしたいというニーズが高まっています。高知

多くが POS システムで、生産農家各自に携帯

県、和歌山県田辺市では、行政・大学・金融機で売り上げが配信され、時間帯ごとに売り上げが関・商工会などと連携して、農業も含め、さまざわかるようになっています。小さい農家、高齢化

まなジャンルの若者の起業支援と移住促進をしての農家でも出荷できることが利点です。

おり、大きな成果を上げています。また地方に空直 売 所 全 体 の 売 り 上 げ は １ 兆789億 円（2018

き家が多いことから、これらをリノベーションし年）、施設数は１万6,816か所（2010年）。売り上て農家民泊、ゲストハウス、ワークスペース、カげは年々伸びています。

フェ、ジビエ工房、農家レストラン、農産物加工直売所に限らず売り上げを伸ばしている農家や農業法人は、農産物の特徴を把握したうえで、どんな料理に向くのか、食べ方を紹介しているところがほとんどです。

所など、さまざまな若い人の起業が生まれています。
新規就農者も年間５万人ほどいて、多くの人たちが地方で農業を始めています。直売所に出すこ画期的なところに北海道十勝平野「村上農場」とで収益も安定します。また優れた直売所では雇があります。26種類のジャガイモを栽培しており、用も生まれます。これらを含めて、人材育成に投

あまみ、粘り、どんな料理に向くのかデータとレ資をするなら、今後の地方は豊かになるかもしれシピとともに紹介されています。

ません。

埼玉県さいたま市「ヨーロッパ野菜研究会」は、レストラン、農家、種苗会社、飲食店専門の流通

Profile 金丸

業者、JA、市が連携して、レストランの欲しい、総務省地域力創造アドバイザー、内閣官房地域活性化伝道師、食総合プロデューサー。明治大学農学部兼任講師。フェリス女学院大学国際交流学部非常勤講師。各行政機関と連携した食からの地域創り、特産品のプロモーション、食育事業のアドバイザーとして活動。
著書に『ゆらしぃ島のスローライフ』（学研）、『田舎力 ヒト・物・カネが集まる５つの法則』（NHK 生活人新書）、『幸福な田舎のつくりかた：地域の誇りが人をつなぎ、小さな経済を動かす」（学芸出版社）、『里山産業論「食の戦略」が六次産業を超える』（角川新書）、『田舎の力が 未来をつくる！：ヒト・カネ・コトが持続するローカルからの変革』（合同出版）、「地域の食をブランドにする！ 食のテキストを作ろう」岩波ブックレット（岩波書店）など多数。

料理に向いた西洋野菜約60種類を農家が栽培しています。農家はレストランに行き、どんな料理で味わいになるのか、レストランのシェフは農家に行き、栽培の様子と料理に適した収穫をしてもらうことをしています。種苗会社は栽培から品種の特徴、食べ方までを提案しています。流通会社がレストラン個々に届けることをしています。
新型コロナの影響もあり、都市部よりも地方で弘美（かなまる2020 No.1

ひろみ）

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