CMデータ検証・特別企画

株式会社 デルフィス × CM総合研究所

CM博士化プロジェクト4

タレントを起用せずに高いCM好感度を獲得する方法
CM 博士化プロジェクトでは、 2012 年 10 月号・11 月号で 「タレントの効果的な活用方法」 について考察した。 今回は 「ノンタレントで成功しているＣＭ」 を分析し、タレントを起用することなく高いＣＭ好感度を獲得する方法に迫る。

【プロジェクトメンバー】
株式会社 デルフィス

田窪 和也 （コミュニケーションデザイン局 コミュニケーションプランニング室 チームリーダー）
山岸 浩之 （コミュニケーションデザイン局 コミュニケーションプランニング室 室長）
長田 聖美 （コミュニケーションデザイン局 コミュニケーションプランニング室）
CM 総合研究所

辰元 晃

高井 真知子田野 麻衣子

永井 隆理

上前 育美

検証対象とした 2008 年 4 月度〜 2013 年

がないわけではない。そこで今回は、タレント

3 月度に誕生した全 64512 作品のうち、タレを起用せずに高い CM 好感度を得ることに成功ントが登場する作品は 24016 作品で 37.2% にした CM の事例を分析することにする。

上った。残りの 62.8%（40496 作品）は有名
タレントが登場しないノンタレント CM だった（図表 1）。
各作品ごとに CM 好感度と放送回数を対象

ノンタレントでCM好感度を獲得するのは15％ほど期間で累計すると、全作品の平均 CM 好感度

全 40496 作品のノンタレント CM のうち、は 15.1P‰だが、タレント出演 CM に絞るとCM 好感度を獲得した 9366 作品を今回の分析

20.4P‰まで上昇。一方タレントを起用してい対象とした。これは対象期間に誕生した総 CM

ない CM は 7.7P‰にとどまっており、つまり数の 14.5％に当たる。

タレントを登場させることで 3 倍近い CM 好

9366 作品の CM 好感度の平均値は 5.5P‰感度を獲得できることが分かった。また、図表（標準偏差：10.7P‰）を記録したが、これら2 が示すように CM 好感度が高くなるにつれタの作品を CM 好感度の獲得スコアに応じて分類

レント CM の割合が多くなっており、タレント

し、4 区分にランク付けした（P.22 図表 3）。

CM の方が少ない出稿量で高い CM 好感度を得やすいといえよう。

A ランク 50P‰以上→ 95 作品（全体の 1.0%）

タレントCMはノンタレントCMに比べ

B ランク 20P‰以上 50P‰未満

効率よくCM好感度を獲得できる→ 437 作品（全体の 4.7%）
C ランク 10P‰ 以上 20P‰未満

タレント CM の方が CM 好感度を取りやす→ 704 作品（全体の 8.6%）

く、少ない放送回数で人々の記憶に残りやすいD ランク 10P‰未満のは確かだが、ノンタレント CM での成功事例→ 8130 作品（全体の 85.7%）

20

月刊CM INDEX

2013年6月号

最新ＣＭレポート

データの内容と分析ステップ【データの内容】■ 対象期間： 2008 年 4 月度〜 2013 年 3 月度まで

■ 抽出条件： タレントを起用していない作品で CM 好感度を獲得した CM
新作トップ（AC ジャパン／公共広告を除く）■ 抽出作品数 ： 9366 件※放送回数、CM 好感度は各作品とも対象期間で累計した数値

１０【データ分析のプロセス】① CM 好感度の分布を確認（平均値やバラツキの度合いを確認）② どのタイプのＣＭが、 高いＣＭ好感度を獲得できるか？

特集→ CM 好感要因を CM 表現ＦＡＣＴとトーン＆マナーで分類し、ＣＭをタイプ分けする→ＣＭのタイプ別に CM 好感度を調べる③ ＣＭタイプごとに、どうすれば高い CM 好感度を獲得できるか検討→ CM タイプ別に特徴的な事例を集め、 その成功要因を抽出

業類別レポート

日常の宣伝活動で CM 好感度 10P‰以上の２０

図表 1：タレント CM と獲得を成否の基準としている広告主は多いと言

ノンタレント CM の割合
ＣＭデータ集

われるが、10P‰以上はランク A、B、C に相当し、今回対象とする 9366 作品においては計
14.3% を占める。さらに総数から見ればノンタ

タレントありレントで CM 好感度 10P‰以上を獲得するも37.2％のは全体の約 2% ほどに過ぎず、つまり極めてタレントなし（24016 作品）

ＣＭ ＴＯＰＩＣＳ

62.8％

高いハードルといえる。

（40496 作品）

また、対象 9366 作品の放送回数の平均は、
176 回（ 標 準 偏 差：275 回 ）で、CM 好 感 度のランク別に放送回数を見ると、CM 好感度が高いほど放送回数も多くなる。相関係数は

巻末企画

図表 2：タレントの有無による比較【CM好感度別の作品数の割合】
タレントあり【CM好感度別の平均放送回数】
タレントなし

19.2%

80.8%

10P‰未満

50.7%

49.3%

10～20P‰未満

75.6%

24.4%

20P‰以上

84.0%

16.0%

タレントあり タレントなし
0P‰

32.6回

26.9回

10P‰未満155.3回

139.4回

10〜20P‰

295.7回

339.8回

20P‰以上407.8回

536.9回

月刊CM INDEX

2013年6月号

21

指標解説

0P‰

CMデータ検証・特別企画

0.321 とゆるやかに関係があるレベルだった

以上を獲得した A、B、C ランクの 1236 作品（図表 4）。

を抽出し、それぞれの作品が獲得した 15 項目

CM 好感度 10P‰からさらにハードルを上の『CM 好感要因』のポイントを使ってクラス

げ、CM 好感度 20P‰以上の大成功レベルとター分析を実施。タレントを起用していないいえる AB ランクの 532 作品で調べると、そCM のタイプ分けを試みた。

の平均放送回数は 485 回だった。CM 好感度

CM 好感度調査では好きな CM や印象に残っ

20P‰以上のヒット CM となるには、全体平均

た CM について「この CM のお好きな点・印の 2 倍以上の出稿が必要であるといえる。た象的な理由をご自由にチェックしてください」

だし、少量の出稿でも A ランクを獲得できてという質問項目を提示し、モニターは計 15 にいる作品もあれば、大量出稿をしても C ラン

及ぶ要因に印をつける（複数回答可）。これら

クにとどまる作品ももちろんある。

15 要因の内容を吟味していくと、「印象に残る
CM 表現 FACT（事実的要素）」と「生活者が感

CM好感度は出稿量だけではなくじる全体のトーン＆マナー（情緒的要素）」と

CMの質との組み合わせで決まる

いう 2 つの大きな要素に分類することができる（図表 5）。

CM好感要因のグルーピング

この 2 つの要素それぞれをクラスターごと

今回の研究では「CM の質」と「CM 好感度」の関係を確認するに当たり、CM 好感度 10P‰にタイプ分けし、どのタイプが高い CM 好感度を獲得しやすいのか確認した。

図表 3：ノンタレント CM の CM 好感度の分布85.7 ％

90

統計量

（%）

（ 8130 作品）

単位：P‰

0.7
215.3
5.5
10.7

最小値
最大値
平均値
標準偏差

大成功 CM：20P‰以上（ 704 作品）（ 437 作品）（ 95 作品）

0

8.6 ％

4.7 ％

1.0 ％

A ランク

B ランク

（50P‰以上）

C ランク（20P‰以上 50P‰未満）（10P‰以上 20P‰未満）

D ランク（10P‰未満）

図表 4：ランクごとの放送回数【放送回数 × CM好感度の分布】【CM好感度ランク別の平均放送回数】
ＡＢランク Ｃランク Ｄランク

250

（P‰）

10P‰台

作品数

532作品

704作品 8130作品 9366作品

平均値

485回

334回

142回

176回

標準偏差

730

341

181

275

最小値

21

18

1

1

最大値

13,471

5,174

2,876

13,471

22

月刊CM INDEX

10P‰未満全体

20P‰以上2013年6月号

0相関係数：0.321

5000（回）

タレントを起用せずに高いCM好感度を獲得する方法

れた（図表 6 − 1,2）。
そのうち、20P‰以上を獲得した作品の割合

CM 好感要因のうち、「CM 表現 FACT」の項

はタイプによって異なってくる。

ラクター〉〈宣伝文句〉〈音楽・サウンド〉〈商「ストーリー共感型」「出演者インパクト型」

品にひかれた〉〈ストーリー展開〉〈企業姿勢に「音楽インパクト型」では、CM 好感度 20P‰

ウソがない〉〈映像・画像〉の 7 つの CM 表現

以上の高いスコアを得る CM の割合が高いが、１０

図表 5：CM 好感要因（15 項目）
CM表現FACT（事実的要素）

トーン & マナー（情緒的要素）
説得力に共感ストーリー展開

ダサイけど憎めない特集

出演者・キャラクター

時代の先端を感じた

音楽・サウンド×

商品にひかれた
宣伝文句

心がなごむ
ユーモラス
周囲の評判もよい

企業姿勢にウソがない

かわいらしい２０

業類別レポート

映像・画像

セクシー

図表 6−1：CM 表現 FACT 項目のクラスター分析結果

クラスター②クラスター③クラスター④クラスター⑤クラスター⑥

162 作品153 作品163 作品152 作品419 作品
187 作品

16.7
10.8
30.1
33.9
11.6
59.7

単位：％

宣伝文句

音楽
サウンド

商品に
ひかれた

ストーリー
展開

企業姿勢に
ウソがない

映像・画像

42.8
27.7
23.5
21.0
27.3
14.3

14.7
49.9
63.7
11.7
17.1
28.5

38.5
29.4
25.2
18.1
74.6
23.9

12.2
11.6
15.7
50.2
7.7
21.2

17.0
9.8
6.3
4.1
10.4
4.2

20.0
68.5
23.8
17.7
25.5
25.8

ＣＭ ＴＯＰＩＣＳ

素材数

出演者
キャラクター

ＣＭデータ集

クラスター①

は各クラスターでその要因の割合が高く特徴を示すもの

図表 6−2：CM 表現 FACT 項目のクラスター解釈（ネーミング）
CM タイプクラスター①クラスター②

映像・音楽融合型
クラスター③

音楽インパクト型
クラスター④クラスター⑤

商品ヒーロー型
クラスター⑥

出演者インパクト型

クラスターの特徴（高い CM 好感要因）

代表的な作品

宣伝文句
商品にひかれた
企業姿勢「チョーヤ梅酒／黒糖梅酒／とろりんちょ
家族篇」 「ヒガシマル醤油／揚げずにシ
リーズ／姉妹篇」「映像」 と「音楽」 で商品をメッセージ 音楽・サウンド
する
映像・画像

「キヤノン／デジタル一眼レフカメラ 技術広告／デジタルＥＯＳテクノロジー：フクロウ篇」「ＫＤＤＩ／ａｕ／４Ｇ ＬＴＥ：ＦＵＬＬＣＯＮＴＲＯＬ篇」

コミカルな音楽・ダンスでインパクトを出す 音楽・サウンド「ヒガシマル 醤 油 ／うどんスープ／うどん
オールスター篇」「大日本除虫菊／虫コナー
ズ・団地妻たちのダンス篇」

分かりやすく、 ユーモラスなストーリーでストーリー展開
印象に残す「東京サマーランド／来場促進／ドボンごっこ篇」「西友／来店促進／黒毛和牛ですき焼き篇」

商品の良さ（品質）を全面的に訴求「日本マクドナルド／マックフライポテト・Ｍｙｆｉｒｓｔ ＰＯＴＡＴＯ．篇」「任天堂／とびだせど
うぶつの森／ゲーム画面篇）」

CM を通じて商品の名前、 特徴、 企業の姿勢を言葉として伝え、 印象に残す商品にひかれた「日清食品／太麺堂々／力士のラーメンレボ
タレントを使わずとも出演者のキャラク
出演者・キャラクター リューション篇」「大日本除虫菊／コンバッ
ターを立たせて印象を高める
ト／バタンキュー篇」

月刊CM INDEX

2013年6月号

23

指標解説

ストーリー共感型

説明巻末企画

メッセージ伝達型

新作トップ

目をクラスター分析した結果、〈出演者・キャ最新ＣＭレポート

FACT の組み合わせで、6 つのタイプに分類さCM表現FACT項目のクラスター分析

CMデータ検証・特別企画「映像・音楽融合型」「商品ヒーロー型」「メッ

表現 FACT」6 タイプと「トーン & マナー」6

セージ伝達型」の場合はその割合が相対的に低タイプを組み合わせ、それぞれに CM 好感度

くなっている。このことからタレントを起用せ20P‰以上の高いスコアを獲得した「高好感ずに CM を作るのであれば、
商品以外に
「ストー

度 CM」が含まれる割合を調べた。その結果、

リー」「音楽」「出演者」など、印象にとどめる「出演者インパクト型×ほっと & ユーモラス」、

ためのファクターをプラスする工夫が重要であ「音楽インパクト型×ギャグ & ユーモラス」なることが分かる（図表 7）。

ど 8 つの組み合わせにおいて高好感度 CM の
割 合 が 50% を 超 え た。 ま た、「 ト ー ン & マ

トーン＆マナー項目のクラスター分析ナー」では「ユーモラス」を要素として取りCM 好感要因の「トーン & マナー」に当たるした（P.26 図表 10）。

入れた組み合わせがおしなべて高い割合を示

8 項目をクラスター分析すると、6 タイプに分同様の分析を「タレント起用 CM」についてかれた。そのほとんどが、CM 好感要因そのも行った結果では（本誌 2012 年 10 月号／ 11のと同様のグループとなったが、ユーモラスに月号）、すべての「CM 表現 FACT タイプ」と「ユー関しては 2 グループに分かれた（図表 8 − 1,2）。

モラス」の組み合わせが必ず相乗効果を生むわ「トーン & マナー」項目のクラスター分 析

けではなかったが、ノンタレント CM の場合はで 6 タイプに分類された作品から、CM 好感度「ユーモラス」はどの「CM 表現 FACT タイプ」

20P‰以上を獲得した作品の割合を確認すると、と組み合わせても高い割合を示した。有名タレ

タイプごとにその割合が異なることが分かる。

ントが不在な分、「ユーモラス」な内容で印象「ほっと & ユーモラス」と「ギャグ & ユー

づけないと、高い CM 好感度にはつながらない

モラス」が 5 割超と 20P‰以上の獲得割合がといえそうだ。

高く、以下「心がなごむ」「全般的に平坦」「時ノンタレントCMはとにかく面白く仕立てるこ代の先端」「説得力」の順に割合が低くなる。

とが重要

つまり、CM をユーモラスに描き出すことでCM 好感度の獲得効率は高まりやすいといえるだろう（図表 9）。

CM表現FACTタイプ別
高いCM好感度を獲得するためのポイント

CM表現FACT × トーン&マナー
ヒットCMを生む組み合わせは？
次に、クラスター分析で分類された「CM高好感度 CM の割合が高いのは、「CM 表現
FACT」タイプの「ストーリー共感型」「出演者
インパクト型」「音楽インパクト型」、「トーン& マナー」では「ほっと & ユーモラス」「ギャ

図表 7：CM 表現 FACT 別・CM 好感度 20P‰以上を獲得した CM の割合
ストーリー共感型

56.6%

出演者インパクト型

56.1%
50.3%

音楽インパクト型

37.9%

映像・音楽融合型
商品ヒーロー型

34.8%

メッセージ伝達型

34.0%
0

24

月刊CM INDEX

2013年6月号

30

60（%）

タレントを起用せずに高いCM好感度を獲得する方法

かし、そのほかの CM タイプでも CM 好感度がらかの特徴を持たせることで成功する。
効果的な手法としては、ユーモラスな歌い込みや商品名の連呼でメッセージを強調する

高くなる作品は存在する。

というものがある。「♪食事の後は とろりん
ちょ〜」という歌い込みで訴求するチョーヤ

度を獲得するためのポイントをまとめた。

梅酒／黒糖梅酒「とろりんちょ家族」篇や、幼い姉妹が商品名を早口言葉のように言い合

クラスター① メッセージ伝達型

うヒガシマル醤油／揚げずにシリーズ「姉妹」

言葉で印象に残す篇などが代表的な例だ。

新作トップ

それぞれの「CM 表現 FACT」タイプ別に「高好感度 CM」の事例を抽出して、高い CM 好感

最新ＣＭレポート

グ & ユーモラス」であることが分かった。し１０

商品の名前、特徴、企業姿勢を言葉として伝カツラなどのように「使用していることをえて印象に残すタイプ。ニッチな商品でもなん

周囲に気づかせたくない商品」では、実際の特集

図表 8−1：トーン & マナー項目のクラスター分析結果

クラスター①クラスター③クラスター④クラスター⑤クラスター⑥

ユーモラス

セクシー

150 作品121 作品151 作品374 作品298 作品142 作品

34.8
4.1
7.2
12.2
61.2
7.2

0.6
0.4
0.8
2.6
1.0
1.2

6.2
14.3
15.5
7.4
6.5
33.7

単位：％

周囲の評判
ダサイけど 時代の先端
心がなごむ
かわいらしい
もよい
憎めない
を感じた

3.3
1.8
0.6
2.5
12.1
3.6

5.2
5.3
47.9
7.1
4.3
8.7

41.2
54.1
4.4
7.8
12.3
4.8

5.9
6.7
7.4
6.3
4.6
6.2

59.7
7.9
2.2
8.4
9.9
2.0

２０

業類別レポートクラスター②

素材数

説得力に
共感

は各クラスターでその要因の割合が高く特徴を示すもの

ＣＭデータ集図表 8−2：トーン & マナー項目のクラスター解釈（ネーミング）
CM タイプ

説明

ほっと＆ユーモラス

クラスター②

心がなごむ〈心がなごむ〉 が高い。

クラスター③時代の先端〈時代の先端を感じた〉に共感が高い。

クラスター④

全般的に平坦

突出している項目がなく、 全般的に平坦である。〈ユーモラス〉が若干高い。

クラスター⑤

ギャグ＆ユーモラス〈ユーモラス〉〈ダサイけど憎めない〉が高い。とにかく面白く仕立て上げる。

クラスター⑥

説得力〈説得力に共感〉が圧倒的に高い。

ＣＭ ＴＯＰＩＣＳ

クラスター①〈心がなごむ〉と〈ユーモラス〉が高い。 ユーモラスな中にもちょっとした「温かさ」がある。

ほっと＆ユーモラス

巻末企画

図表 9：トーン & マナー別・CM 好感度 20P‰以上を獲得した CM の割合
57.3%
55.4%

ギャグ＆ユーモラス

39.7%

心がなごむ

指標解説

38.0%

全般的に平坦

33.1%

時代の先端

28.9%

説得力
0

30

60（%）

月刊CM INDEX

2013年6月号

25

CMデータ検証・特別企画

使用者（もしくは使用者に近い立場の人）がセージするタイプ。
「トーン & マナー」要素と本音を口にすることで説得力を持たせる。毛しては「心がなごむ」か「時代の先端」が多く、髪クリニック リーブ 21 が典型的なものとしほかのタイプではスコアを上げてくる「ユーモて挙げられる。

ラス」との組み合わせがあまり伸びてこないの

問題点を具体的に提示しつつ、その解決策が特徴だ。

をユーモラスに見せるのも効果的だ。お茶漬

アメリカのシンセポップデュオ・Chairlift

けを食べるためにお湯が沸くまで長時間待つが 歌 う『Bruises』 に 乗 せ て カ ラ フ ル な 商 品

家族を描いたセブジャパン／ T − fal 電気ケトが白い空間を浮遊する様子を描いたアップル

ル「お茶漬けのお湯待ち」篇などがその例だ

ジャパン／ iPod nano「Paint」篇や、スマー（図表 11 − 1）。

トフォンを操作して街中を daft punk の『One「まじめなメッセージ」を「ユーモラスに語る」

More Time』が鳴り響くライブ空間へと変える「使用者が本音で語る」ことで注目させる

KDDI ／ au「4G LTE：FULL CONTROL」篇など、先端技術を駆使した商品を若者向けの音楽でアピールしている。

クラスター② 映像・音楽融合型

また「心がなごむ映像」に「心がなごむ音楽」

映像と音楽のスケール感
スケールの大きい映像と音楽で商品をメッを合わせたり、シリーズ化することで共通して

図表 10：CM 表現 FACT × トーン & マナーの組み合わせに見る
CM 好感度 20P‰以上を獲得した CM の割合
CM表現FACTタイプ

トーン&マナー

該当作品数

ヒットCMの割合

出演者インパクト型

ほっと＆ユーモラス

84

66.7%

音楽インパクト型

ギャグ＆ユーモラス

61

60.7%

ストーリー共感型

ギャグ＆ユーモラス

121

59.5%

出演者インパクト型

ギャグ＆ユーモラス

66

54.5%

ストーリー共感型

ほっと＆ユーモラス

17

52.9%

音楽インパクト型

全般的に平坦

44

50.0%

商品ヒーロー型

心がなごむ

12

50.0%

メッセージ伝達型

ほっと＆ユーモラス

10

50.0%

商品ヒーロー型

ギャグ＆ユーモラス

15

46.7%

映像・音楽融合型

心がなごむ

72

43.1%

音楽インパクト型

ほっと＆ユーモラス

28

42.9%

メッセージ伝達型

ギャグ＆ユーモラス

28

39.3%

映像・音楽融合型

時代の先端

36

38.9%

音楽インパクト型

心がなごむ

18

38.9%

出演者インパクト型

全般的に平坦

32

37.5%

メッセージ伝達型

全般的に平坦

35

37.1%

商品ヒーロー型

全般的に平坦

227

37.0%

商品ヒーロー型

時代の先端

78

32.1%

メッセージ伝達型

説得力

55

30.9%

メッセージ伝達型

時代の先端

26

30.8%

映像・音楽融合型

全般的に平坦

33

27.3%

商品ヒーロー型

説得力

78

26.9%

※太枠囲みは CM 好感度 20P‰以上を獲得した CM の割合が 50％以上のもの

26

月刊CM INDEX

2013年6月号

タレントを起用せずに高いCM好感度を獲得する方法

メリットもある。
商品を中心に表現される「メッセージ伝達小田和正の歌声をバックにスナップ写真で綴る型」に対して、「音楽インパクト型」は音楽と明治安田生命の一連のシリーズや季節ごとの寺ダンスでユーモラスに引きつけながら商品を院の魅力にクローズアップする JR 東海／京都

印象づける。真正面から商品に関してのメッキャンペーン、世界各地の風景にビリー・バン

セージを伝えるよりもインパクトを重視したバンの歌を合わせた三和酒類／いいちこなどが構成が多い。また、登場人物のキャラクター

挙げられる（図表 11 − 2）。

で印象づけるというよりも動きで注目させる

１０

パターンが目立つ。

「映像」をストーリーにふさわしい「音楽」で浸透させる

新作トップズの特徴として育てるケースも見受けられる。

最新ＣＭレポート

使用する音楽にもじわじわ注目を集めてシリー

その代表例であるヒガシマル醤油／うどん
スープ「うどんオールスター」篇は、「♪きつ
ね たぬき 天ぷら 月見〜」という歌に合わせて音楽とダンスでユーモラスにアニメで描かれたキャラクターが登場するとい歌い込みとダンスでユーモラスに表現するタうもの。大日本除虫菊／虫コナーズ「団地妻たイプ。分かりやすく、かつ耳に残る表現になる

ちのダンス」篇は、団地のベランダでふたりの中ことが多いので、出稿量は少なくて済むという

年女性が「♪ぶ〜らぶ〜らさせて ぶら下げて〜」

特集

クラスター③ 音楽インパクト型

図表 11−1：クラスター①「メッセージ伝達型」の代表的な作品
企業名／銘柄名／作品名

放送回数 CM 好感度
（回）
（P‰）

チョーヤ梅酒／黒糖梅酒 「とろりんちょ家族」 篇

ギャグ＆ユーモラス

2008年4月26日

2742

118.7

ヒガシマル醤油／揚げずにシリーズ 「姉妹」 篇

ほっと＆ユーモラス

2009年4月22日

844

57.3

ギャグ＆ユーモラス

2008年10月20日

985

41.3

説得力

2009年7月8日

1247

36.0

小林製薬／生葉 「熟ジュクトマト：夜」 篇

説得力

2008年3月21日

1508

34.7

花王／バブ 「だるい疲れにバブクール！」 篇

ギャグ＆ユーモラス

2008年6月1日

468

34.7

セブジャパン／Ｔ－ｆａｌ電気ケトル「お茶漬けのお湯待ち」 篇
毛髪クリニック リーブ２１／リーブ２１「第９回発毛日本一コンテスト入賞者」 篇

図表 11−2：クラスター②「映像・音楽融合型」の代表的な作品
企業名／銘柄名／作品名

放送回数 CM 好感度
（回）
（P‰）

時代の先端

2008年9月22日

264

73.3

心がなごむ

2008年7月27日

179

63.3

ＫＤＤＩ／ａｕ「４Ｇ ＬＴＥ：ＦＵＬＬＣＯＮＴＲＯＬ」 篇

時代の先端

2012年12月1日

123

60.7

日本コカ・コーラ／コカ・コーラ 「クリスマスライツ」 篇

心がなごむ

2008年11月17日

182

57.3

ＪＲ東海／京都キャンペーン 「妙心寺退蔵院」 篇

心がなごむ

2013年2月16日

278

54.0

三和酒類／いいちこ 「アリゾナ」 篇

心がなごむ

2009年9月22日

187

49.3

「Paint」 篇
明治安田生命／イメージアップ「あなたに会えて：しあわせなぬくもり」 篇※放送回数・CM 好感度は対象期間（2008 年 4 月度〜 2013 年度 3 月度）で累計した数値

月刊CM INDEX

2013年6月号

27

指標解説

オンエア開始日

巻末企画

トーン & マナー

アップルジャパン／ iPod nano

ＣＭ ＴＯＰＩＣＳ

オンエア開始日

ＣＭデータ集

トーン & マナー

業類別レポート

２０CMデータ検証・特別企画と商品特長を織り込んだ CM ソングを歌いながらダンスをする内容だ（図表 11 − 3）。
歌とダンスをユーモラスに使って注目させるが可能だ。
インパクトのあるセリフを活用したり、皮肉めいた「普段言いづらいこと」を CM で代弁するのも効果的。父親がすき焼きを自分のクラスター④ ストーリー共感型

箸でかき混ぜたことを家族に非難されて「誰日常をユーモアとオチで演出のおかげでこんな肉が食えると思ってんだ！」

明快でユーモラスなストーリーでインパクトと怒鳴るも、娘に「西友じゃね？」と返されを持たせるタイプ。日常生活のシチュエーショ

てしまう姿が哀愁を誘う西友／来店促進「黒ンで、分かりやすい表現を使い、ちゃんとオチ

毛和牛ですき焼き」篇や、竹から出てきたかを持たせることで効果を上げる。

ぐや姫が「くさい、何この部屋！」と一喝す

太った中年女性がビキニ姿を披露する東京サマーランド／来場促進「ドボンごっこ」篇や、るエステー／消臭力「かぐや姫」篇などが代表例として挙げられる。

背中のスイッチを押された少年が上半身裸で街また、若い夫婦のほほ笑ましい日常を描いた中を駆ける拓人／スクール IE「やる気スイッ

カゴメ／野菜生活 100「愛情弁当」篇のようチ」篇など、日常のシチュエーションであってなハッピーエンドのストーリーも共感されやすも “ イタイ ” 映像演出によって印象に残すことい作品だといえる（図表 11 − 4）。

図表 11−3：クラスター③「音楽インパクト型」の代表的な作品
企業名／銘柄名／作品名

放送回数 CM 好感度
（回）
（P‰）

トーン & マナー

オンエア開始日

ギャグ＆ユーモラス

2011年4月5日

1014

206.0

大日本除虫菊／虫コナーズ 「団地妻たちのダンス」 篇

ギャグ＆ユーモラス

2009年3月30日

296

201.3

インテル／イメージアップ 「ダンス」 篇

ギャグ＆ユーモラス

2008年9月13日

661

148.0

富士急ハイランド／鉄骨番長 「ＣＧ人間」 篇

ギャグ＆ユーモラス

2009年7月24日

305

146.0

エステー／消臭力 「力（リョク）じゃなくて力（リキ）」 篇

ギャグ＆ユーモラス

2010年7月5日

332

120.7

フジッコ／ふじっ子 「海のやさいの歌」 篇

ほっと＆ユーモラス

2010年1月15日

1555

92.0

ヒガシマル醤油／うどんスープ「うどんオールスター」 篇

図表 11−4：クラスター④「ストーリー共感型」の代表的な作品
企業名／銘柄名／作品名

放送回数 CM 好感度
（回）
（P‰）

トーン & マナー

オンエア開始日

東京サマーランド／来場促進 「ドボンごっこ」 篇

ギャグ＆ユーモラス

2012年7月1日

261

112.7

西友／来店促進 「黒毛和牛ですき焼き」 篇

ギャグ＆ユーモラス

2013年3月5日

190

78.0

拓人／スクールＩ
Ｅ「やる気スイッチ」 篇

ギャグ＆ユーモラス

2009年2月1日

1033

69.3

エステー／消臭力 「かぐや姫」 篇

ギャグ＆ユーモラス

2009年7月6日

407

66.7

日本コカ・コーラ／ファンタ「透明先生」 篇

ギャグ＆ユーモラス

2008年3月26日

161

54.7

カゴメ／野菜生活１００「愛情弁当」 篇

ほっと＆ユーモラス

2011年4月13日

343

53.3

28

月刊CM INDEX

2013年6月号

タレントを起用せずに高いCM好感度を獲得する方法

出演者の起用によってインパクトを持たせるタイプ。

言いづらいセリフ」を活用して印象に残す

力士が “ モーニング娘。
” のヒット曲『恋愛レボリューション 21』の替え歌に合わせてキレのいいダンスを披露する日清食品／太麺堂々

商品そのものが語る「力士のラーメンレボリューション」篇や、縦一列に並んだ中年女性が時間差で輪を描くよう

商品力の高いものでないと成立しづらく、成立に体を動かす大日本除虫菊／コンバット「バタするのは「先進的な商品」「ニュース性のあるンキュー」篇、ローラースケートを履いた赤ちゃ

１０商品」「誰もが知っている注目企業が出した商んが見事な技を決めるダノンウォーターズオブ品」などを紹介する場合である（図表 11 − 5）。

ジャパン／エビアン「ローラーベイビー」篇、

圧倒的な商品力は、商品そのものに語らせる

全身タイツ姿の男子生徒がアクロバティックな演技を披露するカルピス／カルピスソーダ「男クラスター⑥ 出演者インパクト型

子新体操」篇など、個性的な出演者やキャラク

タレントでなくても印象深い出演者

ターのコミカルな動きも注目を引きやすい。

有名タレントの起用はないが、特徴のある特集

商品自体を映像で丁寧に見せる表現タイプ。

新作トップクラスター⑤ 商品ヒーロー型

最新ＣＭレポート日常を舞台に 「オチのある分かりやすいス
トーリー」「インパクトのある映像」「普段また、猫が突進して空き箱にスッポリと入る

図表 11−5：クラスター⑤「商品ヒーロー型」の代表的な作品
企業名／銘柄名／作品名

放送回数 CM 好感度
（回）
（P‰）

心がなごむ

2010年3月20日

1243

140.7

ほっと＆ユーモラス

2012年10月25日

474

110.7

全般的に平坦

2012年9月29日

558

80.0

日産／リーフ 「ｔｈｅｎｅｗ毎日」 篇

時代の先端

2011年10月3日

782

56.7

日本コカ・コーラ／ファンタ「ふるふるブームもやもや」 篇

ギャグ＆ユーモラス

2008年4月23日

215

52.7

富士重工／レガシィ「アイサイト体験会」 篇

時代の先端

2010年9月1日

544

50.0

日本マクドナルド／マックフライポテト「My first POTATO.」 篇
任天堂／とびだせどうぶつの森 「ゲーム画面」 篇
ユニクロ／ＵＮＩＱＬＯ「ヒートテックとウルトラライトダウンでもっと元気に」 篇

図表 11−6：クラスター⑥「出演者インパクト型」の代表的な作品
企業名／銘柄名／作品名

放送回数 CM 好感度
（回）
（P‰）

ギャグ＆ユーモラス

2009年12月3日

271

215.3

ギャグ＆ユーモラス

2010年3月29日

639

154.0

ほっと＆ユーモラス

2011年7月11日

205

144.0

カルピス／カルピスソーダ 「男子新体操」 篇

ギャグ＆ユーモラス

2008年4月2日

335

121.3

キヤノンマーケティングジャパン／ＥＯＳ「ライオン」 篇

ほっと＆ユーモラス

2008年3月21日

557

119.3

ほっと＆ユーモラス

2009年11月23日

250

62.0

「力士のラーメンレボリューション」 篇
大日本除虫菊／コンバット「バタンキュー」 篇
ダノンウォーターズオブジャパン／エビアン「ローラーベイビー」 篇

ＵＱコミュニケーションズ／ＵＱ ＷｉＭＡＸ「入ってる？ 猫」 篇

※放送回数・CM 好感度は対象期間（2008 年 4 月度〜 2013 年度 3 月度）で累計した数値

月刊CM INDEX

2013年6月号

29

指標解説

オンエア開始日

巻末企画

トーン & マナー

日清食品／太麺堂々

ＣＭ ＴＯＰＩＣＳ

オンエア開始日

ＣＭデータ集

トーン & マナー

業類別レポート

２０CMデータ検証・特別企画

UQ コミュニケーションズ／ UQ WiMAX「入っげるには、タレント以外の要素で CM の印象がてる？ 猫」篇、ライオンがじゃれ合う我が子

くっきりと残る作品にすることが重要である。

を写真に収めるキヤノンマーケティングジャパ

CM タイプでいえば、「ストーリー共感型」

ン／ EOS「ライオン」篇など動物の「自然な動き」 「出演者インパクト型」「音楽インパクト型」がにフォーカスすることでも共感を得られる。

CM 好感度を獲得しやすい傾向にあり、「商品

なお、前述の『UQ WiMAX』のようにテレヒーロー型」「メッセージ伝達型」「音楽・映像

ビ以外の動画サイトなどで話題の映像を使っ融合型」では高い CM 好感度は得にくい。また、て連動することも有効だといえる（前頁 図表

商品だけを中心に据えて展開される CM は一般

11 − 6）。

的に高いスコアは得にくく、このタイプの CM

個性的な登場人物 + αで注目

好感度は、その商品の商品力の高さに比例するといえよう。
つまり、商品力によって「商品」と「その他タレント起用なしでCM好感度を獲得する法則（まとめ）の要素」とのバランスを検討する必要がある。
商品そのものではほかとの差別化ができない場

CM は、タレントを使った方が CM 好感度は

合は、「ストーリー」「登場人物」「音楽」など高くなり、消費者の印象に残りやすい。しかし、を工夫し、商品以外の要素で印象づける手法が「ノンタレント CM」でも CM 好感度を高める

有効だ。
一方で商品そのものに明らかな特徴がある場

工夫はできそうだ。
タレントを起用することなく CM 好感度を上合、もしくは注目企業の商品であるなら商品を図表 12：タレント起用なしで CM 好感度を獲得する法則

商品以外の
要素で注目

CM タイプ

獲得のしやすさ

トーン & マナーストーリー共感型

◎

ユーモラス

出演者
インパクト型◎

ユーモラス

音楽インパクト型◎

ユーモラス

メッセージ伝達型

△

ユーモラス
説得力

映像・音楽融合型

△

時代の先端
心がなごむ

商品ヒーロー型

△

時代の先端
ユーモラス

商品の差別化

商品を中心に注目

30

月刊CM INDEX

2013年6月号

タレントを起用せずに高いCM好感度を獲得する方法

像」「音楽」などフックとなる要素を組み合わせる方法でさらなる効果が望めるだろう。
タイプごとの法則を図に示したので、CM 制作

最新ＣＭレポート中心に据えて構わない。そこに「メッセージ」「映

月刊CM INDEX「CM博士化プロジェクト②」
掲載号のご紹介時の参考にしていただけると幸いである（図表12）。

有名タレントが出演するヒット CM は数多く存

新作トップ

株式会社デルフィス × CM総合研究所在するが、有名タレントが出演したからといっ

１０

タレントの効果的な活用方法

田窪 和也 （たくぼ・かずや）て高い CM 好感度に直結するわけではない。
タレントをどのように起用すればより多くの人々

株式会社 デルフィス
コミュニケーションプランニング室チームリーダーマーケティング会社を経て、2005 年に株式会社 デルフィスに入社。自動車（普通車・軽自動車・中古車）のマーケティ
ング・プランニング及び PDCA 調査分析の業務を担当の心をとらえることができるのか。ソロ起用の場合と複数起用の場合、それぞれのタレントの活用方法に迫った。

No.3192012年10月号

有名タレントのソロ起用で成功する秘訣
業類別レポート

２０• 出演タレントの属性分類

分析についてのお問い合わせは
CM DATABANK（TEL：03−5445−5060）まで

特集

コミュニケーションデザイン局• タレントの全体効果• どんな人を起用すればいいか→性別・年代・ジャンル・人数と CM 好感度の関係→タレント別の CM 好感度• どう活用すればいいか

ＣＭデータ集→ CM 好感要因によるクラスター分析→単独タレントを使うときの効果的な起用方法

CM 好感度獲得のポイント

・個性的な人たちの面白い動きで注目
・動物は自然な動きで共感・コント仕立ての CM
・テレビ以外のクロスメディア展開
・歌い込みとダンスでユーモラスに表現
・登場人物を印象づけるよりも動きで注目
・まじめに伝えるよりもインパクト重視

複数の有名タレントを起用したCMで成功する秘訣
• タレント属性の組み合わせのパターン• どの組み合わせが有効か→タレント属性の組み合わせと CM 好感度との関係• どのような活用が望ましいか→ CM 好感要因ごとのクラスター分類→各クラスターにおける「組み合わせ」 成功の法則

定価 2,625 円（税込）■ホームページからのご購入
http: ／／ www.cmdb.jp ／→ 定期刊行物 → 購読申し込み

指標解説

・映像をストーリーにし、映像に合った音楽でじわじわ注目・先端技術を駆使した商品を若者向けの音楽で演出
・心がなごむ映像と音楽を活用

2012年11月号

巻末企画

・ニッチな商品でも特徴のある商品
・ユーモラスな歌いこみで商品名を連呼・使用を気づかせたくない商品でも実際の使用者が語る
・問題解決をユーモラスに見せる

No.320ＣＭ ＴＯＰＩＣＳ

・日常のシチュエーションで、オチがあり、分かりやすい表現
・インパクトのある映像
・普段言いたくても言いづらいセリフ・ハッピーエンドなストーリー■電話からのご購入
TEL 03 — 5445 — 5060

・圧倒的な商品は商品そのものに語らせる
先進的な商品、ニュース性のある商品、誰もが知っている注目企業が出している商品

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2013年6月号

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