CMデータ検証・特別企画

株式会社 デルフィス × CM総合研究所

CM博士化プロジェクト5

新商品／ロングセラー商品で異なる
CM好感度獲得の法則
CM 博士化プロジェクト 5 回目となる今回は、商品ポジションの違いについて考察する。新しく市場に投入される商品と、すでに長く消費者に親しまれているロングセラー商品では、CM 好感度の獲得に当たって求められる要素は違うのだろうか。7 つのクラスター分けに基づいた事例の分析からその方程式を探った。

【プロジェクトメンバー】
株式会社 デルフィス

田窪 和也 （コミュニケーションデザイン局 コミュニケーションプランニング室 チームリーダー）
長田 聖美 （コミュニケーションデザイン局 コミュニケーションプランニング室）
CM 総合研究所

辰元 晃

高井 真知子田野 麻衣子永井 隆理

はじめに【問題意識と研究の目的】

上前 育美

ジェリスト（伝道師）となって商品を説明す
る CM」「ストーリーの中で商品を目立たせる

企業の宣伝部担当者や広告会社は、CM 制作

CM」など、商品以外の要素で印象に残しつつに当たって「商品をどのように見せるか」を考も、商品の存在感を際立たせている CM はあ

えつつ、「注目される CM か」という点も同時る。つまり、“CM に注目させること ” と “ 商品に模索するものだ。この CM 博士化プロジェクの存在感を高めること ” はトレードオフにはな

トでは、これまでいくつものアングルから「CMらず、工夫次第で両立も可能ということだ。

好感度を獲得するための法則」
を研究してきた。

すべての商品が、単一化したパターンや答え

例えば、「有名タレントが語る CM」「歌とで同列に語れるものではない。「市場の位置づ

楽しい踊りを組み合わせた CM」「昔流行した

けが新しいカテゴリーか」「カテゴリー市場内

楽曲を使用した CM」「ストーリーもの／コンのシェアで他を制する王道の商品か」あるいはト仕立てにした CM」「ユーモアのある面白い「企業そのもののポジションが競合を圧倒してCM」であれば、CM 好感度は高く出やすい。

いるか」など、商品や企業が置かれている環境

一方で「商品だけにフォーカスした作品が CM

によってメッセージの仕方やその役割、表現手

好感度を獲得するのは難しい」という傾向が浮法に基づく CM 好感度獲得の法則は変わってく

き彫りにされてきた。

るのではないだろうか。

これは「CM で目立つためではなく、あく

今回の研究では「CM 好感度を獲得できるまで商品に注目させるために CM はあるべき」CM タイプ」を分けるのみではなく「商品特性」という企業の立場とは相反する結果のようにの組み合わせによる「CM 好感度獲得の法則」

見える。しかし、「商品にフォーカスしつつも、を明らかにしていきたい。まずは、まったく反CM 好感度を獲得できる CM」は数多く存在し対の商品特性である「新商品」と「ロングセラーている。

商品」を対象として分析を試みた。

実 際、「 タ レ ン ト が ユ ー ザ ー や エ ヴ ァ ン

20

月刊CM INDEX

2014年1月号

最新ＣＭレポート

データの内容と分析ステップ【データの内容】■ 抽出条件： 新商品とロングセラー商品の素材 （抽出期間：2013 年 1 月度〜 8 月度）
・ 新商品の定義…………………… 抽出期間に初 CM オンエアが 1 〜 3 カ月以内の商品■ 抽出銘柄数 ： 新商品 916 銘柄／ロングセラー商品 396 銘柄【データ分析のプロセス】

新作トップ・ ロングセラー商品の定義……… 抽出期間に初 CM オンエア時から 20 年以上が経過している商品

１０① データの全体像の把握（CM 好感度の分布を確認）② CM 好感要因の確認
・CM 好感要因の占有率と CM 好感度との相関を確認
特集・ クラスター分析によってタイプ分けし、タイプごとの CM 好感度を確認③ CM タイプにおける「新商品」「ロングセラー商品」の違い
・ 商品ポジションの違い
・「メッセージ」「表現手法」の違い

業類別レポート

２０④ 商品のポジション（新商品／ロングセラー商品）を軸に CM 好感度獲得の法則を導く得した作品が 3 分の 1 に上った。

データ確認 ①

対象作品の CM 好感度の平均値を見ても新商

新商品 vs ロングセラー商品

商品は 11.6P‰と 3 倍以上の効率で CM 好感
図 表 1 の 通 り、 新 商 品 で は 半 数 に 近 い

度を得ている。

ＣＭデータ集品が 3.4P‰であるのに対して、ロングセラー

CM好感度の分布を確認

48.4% が CM 好 感 度 を 獲 得 で き ず、10P ‰ 以
ロングセラー商品は商品自体の認知が高い

ロングセラー商品では CM 好感度を獲得できな

ため、CMも認識されやすく、CM好感度の獲得に至りやすいかったものはわずか 5.3% で、10P‰以上を獲ＣＭ ＴＯＰＩＣＳ

上を獲得した割合は 1 割にも満たない。一方、

図表 1：新商品とロングセラー商品の CM 好感度の分布

70

14

（P‰）

61.4%

（%）

48.4%

ロングセラー商品

43.0%

5.3%
0P‰

5.0%
10P‰未満

10P‰台

指標解説

15.7%
0

11.6P‰

新商品

巻末企画【CM好感度の平均】【CM好感度の分布】

3.4P‰

13.1%
2.8%

4.5%
0.8%

20～40P‰台

50P‰以上0

新商品

月刊CM INDEX

ロングセラー商品

2014年1月号

21

CMデータ検証・特別企画

図表 2：放送回数と CM 好感度の関係【CM好感度ランク別の平均放送回数】【相関係数】

ＡＢランク Ｃランク Ｄランク Eランク
10P‰未満

0P‰

0.631

0.7

全体

20P‰以上

10P‰台

銘柄数

33銘柄

46銘柄 387銘柄 443銘柄 909銘柄

平均値

280回

272回

91回

15回

70回

銘柄数

70銘柄

62銘柄 237銘柄

21銘柄

390銘柄

平均値

326回

201回

37回

161回

0.500

新商品

ロング
セラー
商品

113回

0

新商品

ロングセラー商品

データ確認 ②

CM好感要因の確認①

放送回数とCM好感度の関係

新商品とロングセラー商品の表現比較

放送回数と CM 好感度の相関関係を調べる

新商品とロングセラー商品における CM 表と、新商品もロングセラー商品も共通して放送

現の違いが見られるのかを調べるために、対象回数が多くなるほど CM 好感度も高くなる傾向とした作品ごとの CM 好感要因占有率（各 CMにあるが、相関係数を確認するとロングセラー

好感要因のポイント数÷好感票数× 100）を商品の方が高く、はっきりとした相関が確認さ算出。それを新商品とロングセラー商品に分けれた（図表 2）。

て、CM 好感要因占有率の平均値を算出した。

ロングセラー商品はCMを打てば投入したぶんだけ消費者に届き、結果を予測しやすいといえる。一方で新商品は商品の話題性、CMのクリエイティブなど放送回数以外の要因によって大きくCM好感度を伸ばすケースがある。

いずれの場合も圧倒的に〈出演者・キャラク
ター〉と〈商品にひかれた〉が高くなり、ロン
グセラー商品においては〈心がなごむ〉〈説得力に共感〉が少し高く現れた。しかし、上位のCM 好感要因の占有率にはあまり大きな差が見られなかった（図表 4）。

データ確認 ③

CM好感度の獲得効率
CM 好感度の獲得効率を調べるために放送回
数 100 回当たりの CM 好感度を算出したとこ

図表 3：CM 好感度の獲得効率
14

（P‰）

放送回数100回当たりの
CM好感度

11.7

ろ、新商品では 100 回の放送で得られる CM
好感度が 4.9P‰だったのに対し、ロングセラー
商品では 11.7P‰を記録。新商品の 2 倍以上に4.9及ぶ効率であることが分かった（図表 3）。
こうしたロングセラー商品の効率のよい広告
展開は、長年築き上げたブランド資産の賜といえるだろう。

22

月刊CM INDEX

2014年1月号

0

新商品

ロングセラー商品新商品／ロングセラー商品で異なるCM好感度獲得の法則がいくつか確認された。
〈出演者・キャラクター〉

CM好感度とCM好感要因の相関関係の印象が強いほど CM 好感度が高くなる傾向が次 に、 全 15 項 目 の CM 好 感 要 因 が CM 好見られ、一方で〈商品にひかれた〉〈宣伝文句〉

最新ＣＭレポート

また、ロングセラー商品だけに特徴的な相関

CM好感要因の確認②

感度とそれぞれどの程度相関しているかを、 〈説得力に共感〉の印象が高いほど CM 好感度が取りにくくなる負の相関が見られた。

CM 好感度との相関が強いのは、新商品、ロ

ロングセラー商品では商品だけに頼るとCM

ングセラー商品ともに〈ストーリー展開〉〈ユー

好感度は伸びてこない。

モラス〉だった（図表 5）。

新作トップ

新商品とロングセラー商品に分けて調べた。

１０

図表 4：新商品とロングセラー商品の表現比較
特集

60

（%）

新商品
ロングセラー商品

業類別レポート

２０30

音楽・サウンド

商品にひかれた

宣伝文句

ストーリー展開

企業姿勢に
ウソがない

映像・画像

ユーモラス

セクシー

説得力に共感

ダサイけど憎めない

時代の先端を
感じた

心がなごむ

周囲の
評判もよい

かわいらしい

51.0

22.7

53.9

25.9

17.1

6.8

26.2

20.7

3.1

8.4

4.8

9.5

10.2

6.7

15.1

ロングセラー商品 49.1

20.9

46.9

28.3

16.0

9.9

26.2

19.4

2.2

13.5

4.6

5.7

19.9

7.2

17.0

新商品

ＣＭ ＴＯＰＩＣＳ

図表 5：CM 好感要因と CM 好感度の相関関係
0.4
新商品
ロングセラー商品

0.3

ＣＭデータ集

出演者・
キャラクター

0

0.2

巻末企画

0.1
0.0
-0.1

周囲の
評判もよい

かわいらしい.002.026.045 −.189 −.165 .203 −.108 −.036 .270 −.010 −.166 .021 −.040 −.021 −.032 .036

月刊CM INDEX

2014年1月号

23

指標解説

心がなごむ

時代の先端を
感じた

ダサイけど
憎めない

説得力に共感

セクシー

ユーモラス

映像・画像

企業姿勢に
ウソがない

ストーリー展開

宣伝文句

商品にひかれた.108 −.011 −.082 −.065 .097 −.027 −.050 .193 −.047 −.033 .007 −.009 .089

ロングセラー商品 .319

音楽・サウンド

新商品

出演者・
キャラクター-0.2

CMデータ検証・特別企画という質問項目でモニターは 15 項目の要因を

CM好感要因の確認③

チェックする（複数回答可）。これらの要因はCM好感要因のCMタイプ分け

その特性から「印象に残る CM 表現 FACT（事新商品とロングセラー商品でどのようなタイ

実的要素）」と「生活者が感じる全体のトーン

プの CM が CM 好感度を獲得しやすいのかを見& マナー（情緒的要素）」に分類することがで極めるため、対象銘柄から CM 好感度 10P‰

きる（図表 6）。

以上のものを抽出した。

「CM 好感要因」は、「生活者目線」に基づい

なお、毎月 3000 銘柄弱がオンエアされる中た生活者の評価である。言い換えれば「CM にで、CM 好感度 10P‰以上に当たる CM は上位

タレントを起用していること」ではなく「登場4% ほどに過ぎない。該当したのはロングセラー

人物がどれだけ印象に残っているか？」が評価

商品で 132 銘柄、新商品では 79 銘柄だった。

の基準になる。従ってタレントを起用している

これらのヒット CM に寄せられた 15 項目のCM でも登場人物が印象に残らず、〈出演者・

CM 好感要因を使って、クラスターごとに CM

キャラクター〉に票が入らない場合もある。

のタイプ分けを試みた。

これら CM 好感要因の項目でクラスター分析

CM 好 感 度 調 査 で は「 好 き な CM・ 印 象 にを実施した結果、7 つのタイプに分類された（図残った CM の好きな理由を選んでください」

表 7）。7 つのクラスターにそれぞれタイプ名

図表 6：CM 好感要因（15 項目）
CM表現FACT（事実的要素）

トーン & マナー（情緒的要素）

出演者・キャラクター

ユーモラス

音楽・サウンド

セクシー×

商品にひかれた
宣伝文句
ストーリー展開説得力に共感
ダサイけど憎めない時代の先端を感じた
心がなごむ

企業姿勢にウソがない

周囲の評判もよい

映像・画像

かわいらしい

図表 7：クラスター分析結果
クラスター
①

22

銘柄数
出演者・キャラクター

CM

商品にひかれた

表現

宣伝文句

FACT

ストーリー展開トーン＆
マナー

説得力に共感
ダサイけど憎めない時代の先端を感じた
心がなごむ
周囲の評判もよい
かわいらしい月刊CM INDEX

クラスター
⑦

全体

38

23

23

7

211

10

63

36

19

23

20

17

14

73

57

34

25

12

33

45

11

14
25
8

30

24

1

4

14

14
4

20

3

16

71

26
15
4

31

69

7

63

31

39

43

12

25

21

7

30

38

15

52

21
6

25

14

45

68

33

21

14

31

10

10

5

7

4

5

16

8

26

6

4

4

6

4

8

7

2

2

1

1

8

11

3

7

2

2

2

4

2

5

6

12

26

11

15

35

26

17

6

10

28

7

9

61

0

17

6

6

は各クラスターでその要因の割合が高く特徴を示すもの

24

クラスター
⑥

73

12

ユーモラス
セクシー

30

クラスター
⑤

79

8

映像・画像

68

クラスター
④

66

31

企業姿勢にウソがない

クラスター
③

15
27

音楽・サウンド

単位：銘柄
クラスター
②

2014年1月号

7

5

7

8

8

7

新商品／ロングセラー商品で異なるCM好感度獲得の法則

が 2 割弱と多かった。

好感要因、代表的な CM 事例を一覧にまとめた

またそれぞれに特徴的だった CM タイプは、のが図表 8 だ。

新商品では「商品ヒーロー型」、ロングセラー
商品では「かわいい出演者・音楽共感型」が目CM好感要因の確認④立っていた（図表 9）。

新商品／ロングセラー商品のCMタイプ比較

新作トップ

CM好感要因の確認⑤クラスター分析で現れた 7 つのクラスター

CM好感要因のCMタイプ分け（＝ CM タイプ）に対象銘柄を分類すると、新商品、ロングセラー商品ともに共通して「タ分析対象をさらに絞り込んで、CM 好感度

レント・モノ語り型」が最も多く、いずれも 320P‰以上を記録した銘柄について先述の 7割を超えた。次いで「ユーモア・ストーリー型」

つの CM タイプに分類し、新商品とロングセ

クラスター①クラスター②

タレント・モノ語り型
クラスター③クラスター④

ユーモア・
ストーリー型タレントに頼らず、 商・商品にひかれた品をストレートに訴求。
・宣伝文句「先端の商品」 「有名・時代の先端を感じた企業の商品」 が多い。

代表的な作品• アップルジャパン／ iPad mini ／ Piano• 任天堂／ Wii U ／ SUPER な Wii• 日本マクドナルド／マックフライポテト／ My first POTATO.

アサヒビール／スーパードライ／福山雅治 : 誕生 金のスーパード・出演者・キャラクター •ライ
有名タレントが伝道師とな・商品にひかれた
り、 商品を語る。
• 伊藤園／お〜いお茶／篠原涼子 : おいしさの集大成
・宣伝文句• 日産／ DAYZ ／松本潤 : 日産ラボ
・出演者・キャラクター
ユーモアがありながらも、・ストーリー展開• NTTドコモ／ NTT DOCOMO ／ドコモ田家 : 応援学割
心温まる「あるあるなス・ユーモラス• 江崎グリコ／ポッキー／二宮和也 : デビル・ニノ園児と分け合うトーリー」 を展開し、 印
・かわいらしい• サントリー食品インターナショナル／ウーロン茶／宮﨑あおい : パス
象に残す。
・心がなごむ全国都道府県及び全指定都市／ロト7 ／柳葉敏郎と妻夫木聡 :タクシー・出演者・キャラクター •オチのある簡潔なストー• ハウス食品／ジャワカレー／木村拓哉 : おもしろ自転車
・ユーモラスリーで印象に残す。
• サントリー食品インターナショナル／ボス／宇宙人ジョーンズ : 白戸・ストーリー展開
家コラボ・白戸家• 日本コカ・コーラ／コカ・コーラ／ AI: スマイルクリスマス
アー ティスト（キャラク・出演者・キャラクター • エスビー食品／ハピファミカレー／エスビーブラザーズター）が、 音楽を使って・音楽・サウンド• フォルクスワーゲン グループ ジャパン／ Golf ／サザンオールス
印象に残す。
ターズ : ピープル

クラスター⑥

かわいらしい出演者と音クラスター⑤

・出演者・キャラクター • サントリー食品インターナショナル／グリーンダカラ & グリーンダ
・音楽・サウンド
カラやさしい麦茶／グリーンダカラちゃんとムギちゃん : 海• アサヒ飲料／十六茶／新垣結衣 : イキイキ登場• キヤノンマーケティングジャパン／ EOS ／チャンスに Kiss

かわいい出演者・ 楽で印象に残す。ふざけ・かわいらしいた要素はない。
音楽共感型
・心がなごむクラスター⑦

絵で語る型「特徴のある映像」とメッ ・映像・画像• 日本コカ・コーラ／スプライト／スプラッシュ自販機 : 伊豆白浜
セージ で 共 感を 獲 得 す ・宣伝文句• JR 東日本／秋田新幹線「スーパーこまち」／ JAPAN REDる。 絵になる商品である ・説得力に共感• キユーピー／キユーピーマヨネーズ／動くレシピ ミニトマト
ことが前提。
・企業姿勢にウソがない

巻末企画

図表 9：新商品／ロングセラー商品の CM タイプ比較 （10P‰以上の構成比）
CM タイプ

新商品

ロングセラー商品

合計

79 銘柄

132 銘柄211 銘柄タレント・モノ語り型

32.9%

31.8%

32.2%

ユーモア・ストーリー型

19.0%

17.4%

18.0%

ストーリー・共感型

12.7%

15.2%

14.2%

12.1%

10.9%

商品ヒーロー型
絵で語る型

8.9%
5.1%

＞

かわいい出演者・音楽共感型

19.0% ＞
2.5%

14.4%

10.9%

5.3%

10.4%

3.8%

3.3%

月刊CM INDEX

2014年1月号

25

指標解説

銘柄数

タレント・音楽インパクト型

ＣＭ ＴＯＰＩＣＳ

タレント・
音楽インパクト型

２０

ＣＭデータ集ストーリー・
共感型

クラスターの特徴（高い CM 好感要因）

業類別レポート

商品ヒーロー型

説明

１０

特集

図表 8：クラスター分析の解釈
CM タイプ

最新ＣＭレポートを付け、特徴とそのクラスターに含まれる CM

CMデータ検証・特別企画

ラー商品のそれぞれの割合を比較。各商品ポ

新商品、ロングセラー商品それぞれに親和

ジションと親和性の高い CM タイプを確認し性の高い CM タイプがあることも分かった。

た（図表 10）。

親和性の大小の違いこそあるものの、各 CM

新商品は「ユーモア・ストーリー型」「ストー

タイプにおいて新商品とロングセラー商品双リー・共感型」「商品ヒーロー型」の順に高く、方の成功事例が存在する。これは同じ CM タ

ロングセラー商品では「タレント・モノ語り型」

イプであっても、新商品とロングセラー商品「かわいい出演者・音楽共感型」「タレント・音ではメッセージしていることや CM の役割、

楽インパクト型」と続く分布が見られた。

表現手法が異なるためだと推察できる。また、市場における商品のポジションによって差が「新商品」「ロングセラー商品」でそれぞれ生じることも想定されよう。

親和性の高い「CMタイプ」がある。

では、ここからは各 CM タイプにおける新商品とロングセラー商品の具体的事例を見ながらCMタイプ別の「CM 好感度獲得の法則」を検討していきたい。

新商品とロングセラー商品の違い

クラスター①

ここまでの分析で確認された新商品とロング商品ヒーロー型が成功するケースと事例セラー商品の違いを概観しておく。ロングセ
ラー商品は新商品よりも高い CM 好感度を獲得

新商品では、新たに CM を開始した企業のでき、CM 好感度の獲得効率も高い。やはり積商品や業界に変化をもたらす画期的な商品なみ上げられたブランド資産があることが最大のど商品力が圧倒的に高い商品であれば、商品武器になっている。

の登場感を演出したり、商品のメリットや新図表 10：トーン & マナー別・CM 好感度 20P‰以上を獲得した CM の割合

新商品で高いロングセラー商品で高い

40

（%）

34.3
30.3
新商品
ロングセラー商品

21.4

21.2
18.6

20

12.9

21.2

12.1

12.1
8.6
2.9

3.0
タレント・
モノ語り型

かわいい出演者・
音楽共感型

タレント・
音楽インパクト型

0

絵で語る型

2014年1月号

商品ヒーロー型

月刊CM INDEX

ストーリー・
共感型

26

ユーモア・
ストーリー型01.4

新商品／ロングセラー商品で異なるCM好感度獲得の法則描き出した日本マクドナルド／マックフライポ

できるケースがある。その表現手法としては。
テトが代表例だ（図表 11 − 1）

洗練された音楽と映像で消費者を引きつけつつ、商品力をストレートにアピールすること

クラスター②が有効だ。代表事例としては、ピアノのアプ

タレント・モノ語り型が成功するケースと事例

最新ＣＭレポート機能を案内するだけで高い CM 好感度を獲得

リを使って iPad と同様に演奏できることを伝新商品だが同一カテゴリに先行商品がある場

えるアップルジャパン／ iPad mini や滝川ク合、商品が “ 満を持して ” 登場したことや、優リステルの語りで高精細な画面やユニークなれている点を企業の技術力と紐づけて紹介する

新作トップ

コントローラーの使い方を紹介する任天堂／と成功しやすい。その伝達役が旬のタレントで

１０

Wii U が挙げられる。

あるとさらに効果的だ。松本潤が開けたクルマ

く、各業界を代表する認知の高い企業や圧倒的術の結晶であることを伝えた日産／ DAYZ や、な市場シェアを持つ商品が高い CM 好感度を獲

ハウス食品の定番カレールウを使ったカレー

得するケースが目立つが、商品ヒーロー型ではパンをマツコ・デラックスがほお張るミスター

その傾向がひときわ顕著だ。商品や企業のメッ

ドーナツ／家族のカレーパンなどが成功例だ。

セージを「消費者目線」で描いて企業側から新競合がひしめくカテゴリ中でもナンバーワン

しいトレンドを提案したり、単に商品の紹介にに位置するロングセラー商品の場合は、不動のとどまらない「大きなメッセージ」としての枠

スターがスケール感のある映像でメッセージを組みで企業姿勢を伝達する。祖父が孫に差し出伝達すると高い CM 好感度に結びつきやすい。

されたフライドポテトを口にして微笑む瞬間をその例としては、金屏風の前で福山雅治がギフ

ＣＭデータ集図表 11 − 1：商品ヒーロー型が成功するケースと事例
【新商品】
年月度

CM 好感度（P‰）

アップルジャパン／ｉＰａｄ ｍｉ
ｎ
ｉ／Ｐｉ
ａｎｏ

201211

41.3

20121138.0

201301

24.7

日本マイクロソフト／携帯端末／
ムーブメント・サーフェス

20130413.3

花王／ヘルシアコーヒー／
パックン：発見

201304

12.7

企業名／銘柄名／代表作品名年月度

CM 好感度（P‰）

日本マクドナルド／マックフライポテト／
Ｍｙｆ
ｉ
ｒ
ｓ
ｔＰＯＴＡＴＯ．

20121025.3

エバラ食品／焼肉のたれ／
観月ありさ：でか肉焼

20130825.3

セブン－イレブン・ジャパン／お弁当／
日本のおいしい食卓へ

20130812.0

ツタヤグループ／ツタヤ／お店へ急げ

20120512.0

日本マイクロソフト／ウィンドウズ／
ｊｕｍｐ

201211

10.7[メッセージ・役割]• 商品の登場感• 商品でできることや新しい機能の案内[表現手法]• 洗練された音楽と映像で商品力をストレートにアピール
する

巻末企画

任天堂／ＷｉｉＵ／ＳＵＰＥＲなＷｉ
ｉ
アップルジャパン／ｉＰｏｄシリーズ／
Ｊｕｍｐ
ｉ
ｎｇ

[企業・商品のポジション]• 新参入企業• 業界に変化をもたらす画期的な商品（およびその派生ブランド）で、商品力が圧倒的に高いもの

ＣＭ ＴＯＰＩＣＳ

企業名／銘柄名／代表作品名

２０

業類別レポートのドアが研究所につながるという表現で先進技特集

ロングセラー商品ではクラスターに関係な【ロングセラー商品】[企業・商品のポジション]• クラスターに関係なく、共通して認知の高い、各業界を代表する企業• 他社と比較して圧倒的に優位な各業界のナンバーワン
企業

指標解説

[メッセージ・役割]• 企業側からの新トレンドの提案で、商品のベネフィット
を伝達• 「大きなメッセージ」で企業姿勢を伝達[表現手法]• 商品や企業のメッセージを「消費者目線」で伝達する

月刊CM INDEX

2014年1月号

27

CMデータ検証・特別企画

ト専用の商品を紹介するアサヒビール／スー付けを行うのが有効な手段だ。NTT ドコモ／

パードライの CM などがある（図表 11 − 2）。

NTT DOCOMO の「ドコモ田家」シリーズや二宮和也が悪魔の姿に変えられてしまう江崎グリ

クラスター③

コ／ポッキーなどが代表として挙げられる（図ストーリー・共感型が成功するケースと事例。
表 11 − 3）

このクラスターでの新商品の成功例は、定番商品の派生商品に多く見られる。等身大でのスクラスター④

トーリー仕立ての CM に加え、FC バルセロナ

ユーモア・ストーリー型が成功するケースと事例のリオネル・メッシが洗顔後の洗い上がりに定番商品の派生商品や問題解決型商品と「メッシ、気持ちいい〜」と笑顔を見せるアン

いった立ち位置の新商品においては、タレン

ファー／スカルプＤ フェイスウォッシュ、漫トを贅沢に使い、ユーモラスながらもリアリ

画『天才バカボン』のキャラクターが商品を食ティのある演出や消費者が抱いている不安やべ、作中の「これでいいのだ」と掛けた「コメ不満を面白く問いかけることで商品の新しさでいいのだ」のセリフで締める日清食品／カッを訴求する CM に成功例が多い。柳葉敏郎とプヌードルごはんといったダジャレを活用した

妻夫木聡が上司と部下を演じる全国都道府県

作品が高い CM 好感度を獲得している。

及び全指定都市／ロト７が代表例だ。

ロングセラー商品の中でも機能では差別化し各社の主力商品や差別化しにくいロングセ

づらい商品やあらかじめ認知が高いものの場合

ラー商品の場合、商品の持つ存在感を伝えながは、有名タレントの起用や「あるあるネタ」でら、鮮度を保つことが重要だ。表現手法として共感を集め、商品の顔としてのキャラクター

は、商品に関連せずとも有名タレントが面白く

図表 11 − 2：タレント・モノ語り型が成功するケースと事例【新商品】
企業名／銘柄名／代表作品名年月度

CM 好感度（P‰）

日産／ＤＡＹＺ／松本潤：日産ラボ

20130654.0

ミスタードーナツ／家族のカレーパン／
マツコ・デラックス：ある？

20130845.3

味の素／鍋キューブ／
小泉今日子：おいしさつまってる

201301

38.7

宝酒造／Ｃａｒｉｎａ／
香里奈：ステージ

201304

21.3

ＰＩ
ＺＺＡ－ＬＡ／フォーチーズ／
関根麻里と嗣永桃子：アントワネット・ラップ

201305

19.3

年月度

CM 好感度（P‰）

アサヒビール／スーパードライ／
福山雅治：誕生 金のスーパードライ

20130679.3

伊藤園／お～いお茶／
篠原涼子：おいしさの集大成

20130667.3

キリンビバレッジ／午後の紅茶／
亀梨和也：紅茶とおにぎりと亀梨さん

20120452.0

トヨタ／クラウン／
秀吉とドラえもんＲｅＢＯＲＮ：愛は勝つ

201301

49.3

味の素／ほんだし／
小栗旬：活用術・とろ玉鶏だんごの絶品汁

20120434.0[企業・商品のポジション]• 新商品だが、後発の商品[メッセージ・役割]• 商品の登場感・“満を持して”感を伝える• 企業の技術についてひもとき、その商品がなぜ優れているかという理由を語る[表現手法]• 旬なタレントが楽しく、分かりやすく語る【ロングセラー商品】
企業名／銘柄名／代表作品名

28

月刊CM INDEX

2014年1月号[企業・商品のポジション]• 競合が激しい中にあっても、そのカテゴリーでナンバー
ワンと自信がある商品[メッセージ・役割]• リニューアルした（コンセプトをかえた）• 企業側からの大きなメッセージ• 消費者との約束ごと、または利用シーン（方法）の提案[表現手法]• 不動のスターがスケール感のある映像でメッセージを伝達する

新商品／ロングセラー商品で異なるCM好感度獲得の法則

最新ＣＭレポート

図表 11 − 3：ストーリー・共感型が成功するケースと事例
【新商品】
年月度

CM 好感度（P‰）

アンファー／スカルプＤ フェイスウォッシュ／リオネル・メッシ：登場

20130158.0

キリンビバレッジ／にっぽん米茶／
佐藤浩市とコロ助：にっぽん米茶ナリ

201306

53.3

サントリー食品インターナショナル／
やさすい！／上野樹里：お口くん お試しあれ

20130530.0

カルピス／カルピスオアシス／
都会のオアシス

201305

20.7

日清食品／カップヌードルごはん／
天才バカボン：炊きたてが待ってる

201304

20.0

年月度

CM 好感度（P‰）[企業・商品のポジション]• 定番商品の派生商品[メッセージ・役割]• 商品の登場感• その商品がなぜ必要なのかという生まれた理由を語る

新作トップ

企業名／銘柄名／代表作品名[表現手法]• 旬なタレントやあまりCMに出ないキャラクターを活用した等身大のストーリー• ダジャレや「有名フレーズ」をストーリーに組み込む

１０

企業名／銘柄名／代表作品名

201302 196.0

江崎グリコ／ポッキー／
二宮和也：デビル・ニノ園児と分け合う

201211

81.3

サントリー食品インターナショナル／
ウーロン茶／宮﨑あおい：パス

20120562.0

味の素／クックドゥ／
山口智充：食欲全開・横取り

20130258.0

大塚製薬／オロナミンＣ／
櫻井翔：水跳ね防ぎトレーニング

201307

54.7[企業・商品のポジション]• 競合が激しく、機能性で差別化しづらい横並び商品• 商品内容や効能が分かっている商品[メッセージ・役割]• 消費者の関心ごとを軸に、商品の顔としてのキャラク
ター付けを行う

２０

業類別レポート

ＮＴＴドコモ／ＮＴＴ ＤＯＣＯＭＯ／
ドコモ田家：応援学割

特集【ロングセラー商品】[表現手法]• 王道のタレント（有名タレント）が、リアルな「あるあるネタ」で共感を得る• アクセントをつけるために、自然体で少しブラックなシーンを交えて共感を獲得する

ＣＭデータ集図表 11 − 4：ユーモア・ストーリー型が成功するケースと事例【新商品】
企業名／銘柄名／代表作品名年月度

CM 好感度（P‰）

201303

85.3

サントリー食品インターナショナル／
ペプシスペシャル／織田裕二：選べない男

201211

47.3

サントリー食品インターナショナル／
ペプシネックス＆ペプシスペシャル／恐竜たち

20130447.3

アフラック／ちゃんと応える医療保険ＥＶＥＲ／
本田翼：ブラックスワンのささやき・彼と食事

20130824.0

年月度

CM 好感度（P‰）[メッセージ・役割]• 商品の新しい内容を訴求[表現手法]• 有名タレントや旬なタレントを贅沢に使う• 誰もが持っている不安や不満を面白く問いかける• 設定は面白くしながらも、リアルさは残す

巻末企画

201304 172.0

久光製薬／アレグラＦＸ／
大野智と桜庭和志：アレグラ人出没

ＣＭ ＴＯＰＩＣＳ

全国都道府県及び全指定都市／ロト７／
柳葉敏郎と妻夫木聡：タクシー[企業・商品のポジション]• 定番商品の派生商品・問題解決型商品【ロングセラー商品】
企業名／銘柄名／代表作品名

201206 141.3

サントリー食品インターナショナル／ボス／
宇宙人ジョーンズ：白戸家コラボ・白戸家

201209 113.3

全国都道府県／サマージャンボ宝くじ／
木村拓哉：音声ガイダンス・喫茶店

201307 102.7

マンダム／ギャツビー／松田翔太：オサレ星人・わざとだろ

20130450.7

日本コカ・コーラ／ジョージア／浜田雅功：外回り営業

20120738.0[メッセージ・役割]• 商品の存在感を伝える。内容までは言わずに割り切る• 鮮度を保つ

指標解説

ハウス食品／ジャワカレー／
木村拓哉：おもしろ自転車[企業・商品のポジション]• 各社の主力商品、看板商品• 商品の特徴のみでは競合と差別化しづらい成熟カテゴリ[表現手法]• 有名タレントが面白おかしく伝達する（驚きの要素も効果的）。商品に関連させなくてもいい• あまり目にしない、想像やバーチャルなシーンを描く

月刊CM INDEX

2014年1月号

29

CMデータ検証・特別企画

伝えて印象を残すことが有効。木村拓哉が背中に合わせた “ 若返り ” も必要だ。例えば、有名合わせに乗る二人乗り用の自転車を掛け声を掛なアーティストが楽曲提供だけでなく CM にけ合って漕ぐハウス食品／ジャワカレーが成功も出演することで高い CM 好感度を獲得する

例といえよう（P.29 図表 11 − 4）。

ケースが目立ち、クリスマスのイルミネーションが飾られた広場で多くのオーディエンスをクラスター⑤

前に AI が『ハピネス』を歌い上げる日本コカ・

タレント・音楽インパクト型が成功するケースと事例

コーラ／コカ・コーラが代表的な例として挙げ

生活に身近なカテゴリにおける新商品では、られる。（図表 11 − 5）。

商品の登場感を演出したり、商品の新しさではなく商品の内容にフォーカスした訴求が効

クラスター⑥

果的だ。「♪ハピファミ ハピファミ〜」と繰り

かわいい出演者・音楽共感型が成功するケースと事例返される BGM でアニメーションの男の子ふた

新商品では事例件数が少なく、成功しづらいりが踊るエスビー食品／ハピファミカレーのCM や、おかっぱ頭の外国人男性が「♪ブ〜ンCM タイプといえる。
ロングセラー商品では主に女性をコミュニブ〜ン」と口ずさみながら砂浜を歩くキリン

ケーションターゲットに据えたものが成功事例

ビール／カリブーンの CM など、思わず目をとして挙がる。商品の存在感を高めたり、使用引く個性的なキャラクターによる歌い込みで機会を創出するため、旬な女性タレントのかわ表現した CM が CM 好感度を伸ばしている。

いらしさを全面に押し出したり、懐かしのヒッロングセラー商品ではいつの時代でも特定ト曲や長年歌い継がれてきた CM 楽曲を使用すのユーザー層を確保しているものだが、時代ることで、高い CM 好感度に結びつけている事

図表 11 − 5：タレント・音楽インパクト型が成功するケースと事例【新商品】
企業名／銘柄名／代表作品名年月度

CM 好感度（P‰）

エスビー食品／ハピファミカレー／
エスビーブラザーズ

201302

55.3

キリンビール／カリブーン／
Ｍｒ．ＣＲＢ：ビーチでいいキブーン

20130719.3

明星食品／クイック・ワン／
中川翔子：深夜の会議

201303

13.3

ジャパンケーブルネット／ＪＣＮスマートテレビ／
松平健：アンドロイドマツケンサンバ

201303

11.3

テーブルマーク／うどんＤＥＬ
Ｉ／
主婦ダンス

201304

10.7

年月度

CM 好感度（P‰）

日本コカ・コーラ／コカ・コーラ／
ＡＩ：スマイルクリスマス

20121262.0

フォルクスワーゲン グループ ジャパン／Ｇｏｌｆ／サザンオールスターズ：ピープル

20130742.0

森永製菓／ハイチュウ／
関ジャニ∞：映画「エイトレンジャー」コラボ

20120639.3

江崎グリコ／キスミント／
Ｋｉｓ－Ｍｙ－Ｆ
ｔ２：女性

20120428.0

大塚製薬／カロリーメイト／
満島ひかり：とどけ、 熱量。

201301

27.3[企業・商品のポジション]• 身近なカテゴリの中での純粋な新商品[メッセージ・役割]• 商品の登場感• 商品の新しさより内容を重視した訴求を行う[表現手法]• クセのあるキャラクターの歌い込みや、イタイ（一風変わった）映像
• パロディや過去のヒット曲で注目させる【ロングセラー商品】
企業名／銘柄名／代表作品名

30

月刊CM INDEX

2014年1月号[企業・商品のポジション]• 若年層(実売層より若い人)をコミュニケーションターゲッ
トにした商品• 子どもの頃からなじみのある／使用開始時期が早い商品• 時代が変わってもユーザー年齢が変わらない商品[メッセージ・役割]• 今のターゲットにあわせた「若返り」戦略• 鮮度を保つ[表現手法]• 有名アーティストの楽曲（本人出演）。旬なタレントの歌い込み• ターゲットに合わせた音楽、アーティストを選定する

新商品／ロングセラー商品で異なるCM好感度獲得の法則

CM のようにリアルで面白い映像で訴求するものや、季節性を活かした商品訴求を行う CM がクイーンの『We Are The Champions』をバック。
高い CM 好感度を獲得している（図表 11 − 7）に赤ちゃんがサッカーの試合でスーパープレーを見せるキヤノンマーケティングジャパン／

CM好感度獲得の法則：まとめ

クラスター⑦にわたって親しまれているロングセラー商品で

新作トップ

。
EOS などが好事例といえる（図表 11 − 6）

最新ＣＭレポート例が見られる。全国各地のご当地キャラとともに新垣結衣が行進するアサヒ飲料／十六茶や、絵で語る型が成功するケースと事例

は、そもそも出発点となる CM 好感度の獲得の１０

初めて市場に登場する新商品と、20 年以上

しやすさが異なる。ロングセラー商品はこれまでに培ってきた資産があるため、より CM 好感

としては、認知が高い老舗企業の商品や、その度を得やすい土壌にあるといえるが、新商品でカテゴリのパイオニアともいえる定番商品がほも工夫次第では高い CM 好感度を獲得することとんどだ。特製の自動販売機から商品を取り出は可能だ。そのためには、CM する商品のポジ

そうとする人々に大量の水しぶきがかかる様子

ションによって「CM タイプ」
「メッセージすべを映し出した日本コカ・コーラ／スプライトのきこと」「表現手法」を適切に選択することが特集

この CM タイプも新商品での事例件数が少なかった。ロングセラー商品で成功したケース

業類別レポート２０

図表 11 − 6：かわいい出演者・音楽共感型が成功するケースと事例【新商品】 事例件数が少なく、新商品では成功しないCMタイプ【ロングセラー商品】

アサヒ飲料／十六茶／
新垣結衣：イキイキ登場

20130268.7

キヤノンマーケティングジャパン／
ＥＯＳ／チャンスにＫｉｓｓ20130553.3

カルピス／カルピスウォーター／恋の宣誓 夏20130852.7

ヤクルト／ジョア／
剛力彩芽：ジョアのうた・アップで20120648.7

日清食品／チキンラーメン／新垣結衣：つけめんの歌

20130840.7[企業・商品のポジション]• 主に女性をコミュニケーションターゲットにした商品[メッセージ・役割]• 商品の存在感を伝え、使用機会を創出する[表現手法]• かわいい旬な女性タレントを起用し、素のキャラクター
をストレートに演出する• 有名楽曲（昔の大ヒット曲）や歴史あるCMソングなど、
長期記憶を有効活用する

ＣＭ ＴＯＰＩＣＳ

CM 好感度（P‰）

ＣＭデータ集年月度

企業名／銘柄名／代表作品名

図表 11 − 7：絵で語る型が成功するケースと事例【新商品】 事例件数が少なく、新商品では成功しないCMタイプ

巻末企画【ロングセラー商品】
CM 好感度（P‰）

日本コカ・コーラ／スプライト／
スプラッシュ自販機：伊豆白浜

20130828.7

キユーピー／キユーピーマヨネーズ／
動くレシピ ミニトマト

20130514.7

アース製薬／アースノーマット／
ノーマットの歌：ラムネ

20120614.0

小田急電鉄／小田急ロマンスカー／
夏は家族のものだった

201207

11.3

ネスレ日本／ネスカフェエクセラ／
新婚１年１０ヶ月・板橋

20130310.0[企業・商品のポジション]• 認知の高い、各業界の老舗企業• カテゴリを切り開いた定番商品[メッセージ・役割]• 需要期の活性化[表現手法]• リアルで面白い映像• 季節に合わせて商品を訴求する

月刊CM INDEX

指標解説

年月度

企業名／銘柄名／代表作品名

2014年1月号

31

CMデータ検証・特別企画

重要である。

図表 12 − 1：

まず、CM 好感度を獲得するための最初の見新商品で CM 好感度を獲得する法則

極めは「圧倒的な商品力があるかどうか」であ商品のポジションる。商品力が圧倒的に高いものならば、商品を商品力が圧倒的に高い業界に変化をもたらす画期的な商品（力のある商品の派生）中心に据えたストレートな訴求が効果的だ。一方で競合との差別化が難しい商品の場合は、商品を中心にしてしまうと高い CM 好感度にはつ

新商品だが
後発の商品

ながりづらい。競合との差別化が難しい成熟市
物、音楽を工夫するなど商品以外の要素で印象づける手法が有効といえる。

商品力

新商品とロングセラー商品では同じ CM タイプであっても CM 好感度を獲得できる表現手法は異なる。例えば音楽を使う場合にしても、ロ競合商品と差別化しづらい場の商品においては、ストーリー展開や登場人

定番商品の「派生商品」

ングセラー商品は商品鮮度を保つために最新の身近なカテゴリーの中での純粋な新商品音楽を使う方が有効だが、新商品では商品自体の認知の乏しさをカバーする意味でも有名楽曲
や往年のヒット曲の力を借りると注目を集めやすい。
また、同じロングセラー商品の中でも「カテゴリナンバーワンの商品か」「差別化しづらい

図表 12 − 2：
ロングセラー商品でCM好感度を獲得する法則

横並び商品か」「コミュニケーションターゲッ
商品のポジション

トが明確な商品か」といった市場での商品のポジションによって求められる CM のタイプや表各業界において、圧倒的に優位な商品を提供できている企業

現手法が異なることが明確になった。
つまり、CM を考えている商品がどのポジ

競合が激しいもののカテゴリー No.1 だと自信がある王道商品

ションにあるかを見極め、商品特性に合ったCM タイプ、表現手法を検討していくことが重最後に新商品、ロングセラー商品別に「CM好感度獲得の法則」を右図表にまとめたので今後の CM 制作時の参考にしていただきたい。
商品力

田窪 和也 （たくぼ・かずや）株式会社 デルフィス
コミュニケーションデザイン局
コミュニケーションプランニング室チームリーダーマーケティング会社を経て、2005 年に株式会社 デルフィスに入社。
自動車（普通車・軽自動車・中古車）のマーケティング・プランニ
ング及び PDCA 調査分析の業務を担当

分析についてのお問い合わせは
CM DATABANK（TEL：03−5445−5060）まで

32

月刊CM INDEX

2014年1月号

競合の商品と差別化しづらい企業（成熟市場）要だといえよう。

競合が激しく
機能性で区別しづらい
横並び商品
商品内容（効能）が分かっている商品

若年層（実売層より若い人）をターゲットにした商品

主に女性をターゲットにした商品

季節商品

新商品／ロングセラー商品で異なるCM好感度獲得の法則

商品ヒーロー型

ストーリー・共感型

・洗練された音楽と映像で商品をストレートにアピールする・満を持しての登場感
・企業の技術についてひもといたときにその商品が優れている理由

・旬なタレントが楽しく、分かりやすく語る

・「その商品がなぜ必要なのか」という生まれた理由・旬なタレントやあまり CM に出ないキャラクターを活用した等身大のストーリー・ダジャレや有名フレーズをストーリーに組み込む

・不安や不満を解決する商品として
内容訴求

・有名または旬なタレントを贅沢に使う・誰もが抱く不安、不満を面白く問いかけ
・面白い設定の中にもリアルさを残す

・商品の効果・効能・新しい機能・ベネフィット

・違和感のある歌い込み
・イタイ（一風変わった）映像
・パロディや過去の歌で注目

１０

表現手法

商品ヒーロー型

・大きなメッセージ
・新しいトレンド提案で商品メッセージ

・商品における「企業メッセージ」を「消費者目線」で伝達

タレント・モノ語り型

・リニューアル・消費者との約束
・利用シーンの提案

・不動のスターがスケール感のある映像でメッセージを伝達するストーリー・共感型

・消費者の関心ごとを軸に商品のキャラクター付けを行う

・有名タレントがリアルな「あるあるネタ」で共感を獲得
・アクセントをつけるためにブラックなシーンを交える

・有名タレントがバーチャルなシーンで面白おかしく伝達

タレント・音楽インパクト型

・今のターゲットに合わせた若返り戦略

・有名アーティストの楽曲（本人出演）
・旬なタレントの歌い込み
・ターゲットに合わせた音楽やアーティストの選定

かわいい出演者・音楽共感型

・使用機会の創出

・かわいい旬な女性タレントを起用
・素のキャラクターをストレートに演出
・有名楽曲（昔のヒット曲など）・需要期に向けた活性化

・リアルで面白い映像
・季節に合った商品訴求

月刊CM INDEX

2014年1月号

指標解説

絵で語る型

巻末企画

・商品の存在感のみ高める
・内容までは言わず割り切る

ユーモア・ストーリー型

ＣＭ ＴＯＰＩＣＳ

メッセージの内容（役割）

ＣＭデータ集CM タイプ

２０

業類別レポート

タレント・音楽インパクト型

・ 商品の登場感
・ 新しい機能でできること

特集

ユーモア・ストーリー型

表現手法

新作トップ

タレント・モノ語り型

メッセージの内容（役割）

最新ＣＭレポート

CM タイプ33