調査研究レポート

中部圏研究 2021.3

当財団では、「中部圏における持続可能なインバウンド観光の推進に関する調査研究」 を実施しています。
総合的な検討を深めるため、 「インバウンド観光研究会」 を設置し、 有識者による議論を行っています。
今回は、 12月18日に開催した第 7 回インバウンド観光研究会において、 コロナ禍で加速している観光のデジタル化の状況や対応について、 委員である広域連携 DMO の一般社団法人中央日本総合観光機構常務理事兼事務局長の荻野光貴氏に 「コロナ禍で変化する観光マネジメント」 についてご講演いただきました。
講演概要を以下に紹介いたします。

第７回インバウンド観光研究会報告
新型コロナウイルス禍によって変化する観光マネジメント
公益財団法人中部圏社会経済研究所企画調査部部長 鈴木 昭彦「コロナ禍で変化する観光マネジメント」
一般社団法人中央日本総合観光機構常務理事兼事務局長 荻野 光貴 氏
1972 年新潟県妙高市出身。 ニュージーランドにて日本式温泉リゾート開発運営。 帰国
後、 旅館経営の傍ら、 様々な観光関連団体と地域活性事業を数多く推進。 その後、 コンサルタント業を経て2017年4月一般社団法人ツーリズムとよた初代専務理事 兼 事務局
長として法人組織設立現場責任者に。 2019年4月現法人の常務理事 兼 事務局長に着
任現在に至る。

まずは、 一般的にコロナによりパンデミックが発

１．コロナ禍に起きた主な問題

生して、 主に問題になった社会的な課題です （図コロナ禍において、 世界中で飛び交う情報など

表 1）。

をもとに観光業界はどう変化するか、 そしてその変マスクが不足して買えなくなった。 マスクの在庫化にどういう策を講ずるべきか、 ということについて状況がしっかりと可視化されていなかったということまとめました。 主にデータ活用に対する考え方がで、 結果として、 不安感の高まりから、 買い占め加速し、 デジタルはどのような生かし方ができるのに走る方も多くいました。 感染の経路が見えないこ

かということをお話しします。

とも大きな問題でした。 新型コロナウイルス感染症の拡大防止に資するよう新型コロナウイルス接触

図表 1

確認アプリ （COCOA) が開発されたものの、 みん
なでアプリをダウンロードしようという動きがあまり見コロナ禍に起きた主な問題

られない状況です。 このシステムを活用すべきで①マスクが不⾜して買えなくなった→もし、在庫が管理されて、スマホで⾒られたならば、、、②感染者の感染経路が追えなくなった（不明で不安が広がった）→もし、国として、国⺠の実際の移動経路がすべて把握できていたら、、、③特別定額給付⾦10万円に時間が多くかかった（必要な⼈に、必要なタイミングでお⾦が払えなかった）→もし、国⺠全員がマイナンバーカードに登録していたならば、、、④休校中に授業が⾏えなくなった→もし、⾃宅に全員ウェブ環境が整っていたならば、、、⑤電話番やハンコ承認のために出社せざるを得ない⼈が発⽣した→⾃宅で稟議の承認ができたならば、、、

すが、 残念ながら現実には、 まだまだ普及しておすべては、テクノロジーで解決できる問題。

らず、 システム自体の不具合も多いそうです。
各種の給付金も当初はなかなか必要な人に回らなかったという事象も発生しました。 マイナンバーの登録が今以上に普及されていれば、 解決策
1の 1 つになったのだと思います。 学校が休校になり授業が行えなくなったことや、 ハンコを押す承認

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調査研究レポート行為のためだけにわざわざ出社しなければいけなてタビマエ、 タビナカ、 タビアトで、 デジタルの活いということも、 コロナ禍のニュースとして日々取り用に関しての流れを確認していきましょう （図表 3）。
タビマエでは、 すでに旅行商品を店頭で購買沙汰されていました。
これらの問題は、 テクノロジーやデジタルの活する需要はどんどん減少しており、 コロナの状況用で解決できることが非常に多いということに、 皆が深刻になる中、 大手旅行会社が店舗を 3 分の１さんが気付かれたと思います。

にという衝撃的なニュースも流されました。

世界では （図表 2）、 台湾の例にありますように、タビナカでは、 スマホを片手に駅に降り立ったとIT 大臣であるオードリー ・ タン氏らが発明した、 マきにナビで目的地を探し移動し、 食事はスマホでスクの在庫状況を見られるようにしながら実名で購情報をチェックし、 好みの飲食店を訪れる。 タビア

入できるシステム、 また、 中国ではかなり前から IT

トでは、 旅行中の感動を SNSで画像か動画を添えが進んでいたこともあり、 一人一人の健康コードに

拡散 （物事を大勢の人に知らせること） する。 デ

よって、 人の行動を追跡するなどして、 しっかりとジタルを活用した旅の過ごし方が一般化していま

デジタル技術が活用されています。 これらの事例

す。 旅行する際、 デジタルツールがなくては、 行

は、 テクノロジーを活用してコロナを抑えた実例だ

動ができないほど、 デジタルは欠かせないものにと皆さんも感じたと思います。

なっています。

では、 ここで観光について考えていきましょう。
観光や旅行に関しては、 誘客するためのマーケテ

ここで、 コロナ禍が社会 ・ 観光にもたらしたことの整理をします。

ィングの手法としてカスタマージャーニー （消費購

まず、 社会の変容を図表 4 の左に挙げました。

買行動）の考え方を使いますが、そのプロセスとしそこに対して消費者のマインドの変化や変容が真ん中になります。 それを受け、 右には事業者はど

図表 2のようなものを変えていかなければならないかを掲載しています。

実際に世界では、いちばん上段は安心安全とされる枠です。 中部

台湾︓マスク在庫をリアルタイムで管理・公表して、調整・配給（実名購⼊制）
スマホ活⽤により感染経路を徹底把握、スピーディーな公衆衛⽣体制構築
中国︓国⺠⼀⼈⼀⼈の健康コードにより感染リスク程度を管理、感染状況をアプリで情報伝達、ウェブ問診（医薬品配送）、AI診断、リアルタイム追跡、地下鉄
予約制（QRコード管理）、⼊館の健康証明などを挙げスタートした 「サクラクオリティ」 ですが、 今
年度、 一般社団法人中央日本総合観光機構 （以下、 「当機構」） としては、 この認証制度は 「コロ「テクノロジーを活⽤して、コロナを抑えた」ということがほぼ実証されている。

ナ対策として有効」 という説明を添え広めており、
2

図表 3

一般社団法人愛知県観光協会にもその趣旨に賛
図表 4コロナ禍が社会・観光にもたらしたことの整理

⼀般的な「旅⾏」の消費購買⾏動（カスタマージャーニー）旅 ⾏ 者 の 動 き

タビマエ
ウェブで検索（Google/インスタ）社会の変化

消費者の変化

観光事業者の変化

タビナカ

タビアト

感染のリスクを軽減しながらの消費⾏動、外出⾏動の流れ

安全・安⼼が担保される消費活動を⾏うようになってきている

安全安⼼が担保されるような衛⽣⾯が最低条件になった

ナビ・スマホでの旅⾏についての拡散

Society5.0や5G化などのDX化の潮流、遅れてきたデジタル変⾰を進んでいる

巣ごもり⽣活から、ウェブ接続が増加し、動画視聴などが顕著に伸びた

ウェブ上の案内やバーチャルでの体験など、訪問できなくても楽しめるものを提供する事業者が現れてきた

持続可能な経済活動への機運の⾼まり便利さだけでなく、モノ・コトの意味や価値を考えながら消費

CSR/CSV視点を取り⼊れる事業者も増えている

⾮接触のリモートワークに加え、働き⽅改⾰の流れを受け、ワーケーション、ブリージャーの動きが出始めている

出社があたりまえの環境から、在宅ワークの併⽤となり、居住地への考え⽅が変化しつつある

ワーケーションなどに対応できる宿プ
ランなどを⽤意して、気運に新しいビ
ジネスチャンスを⾒出しつつある

経路や場所の確認（知⼈への伝達/SNS）

ウェブが旅⾏をする際にも、なくてはならない存在に。
3

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圏社会経済研究所 （以下、 「中部社研」） で産声

リアルな空間からバーチャルに、
デジタルツールの活⽤を前提とした取り組みが進んでいる。

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中部圏研究 2021.3

同いただき、 愛知県だけでも 20 軒から 30 軒を目

日々感じているところだと思います。

標とし登録を進めていただいています。 以前は「サ続いて、 旅行業大手の JTB の動きを引用します

クラクオリティ」 の主旨を説明するものの、 ご理解（図表 5）。 企業として、 大きくデジタル化を加速しいただくことが大変だったのですが 「コロナ対策として」 と防疫対策としてお伝えすることで参画の輪

図表 5が広がっています。
観光分野に影響を与えるデジタル化の波

2 番目としては、 デジタル化が加速し、 メディアではこの文字が常に躍っている状況です。 通信環
境が飛躍的に向上してきたところに、 コロナの巣ご
もり生活から動画の視聴などでウェブ接続がますます増加しています。 行動を制限せざるを得ない社会の要請に加え、 消費者マインドの変容に対して、事業者としてもバーチャル旅行など、 今までのリアの変化

こういう時期だからこそ、旅⾏産業のあり⽅をもう⼀度考え直し、ツーリズムをしっかりと育てていきたい。
考え直す旅⾏産業のあり⽅のひとつが、デジタルトランスフォーメーション(DX)だ。
JTBは、コロナ以前からその推進をしてきたが、「ニューノーマルの中で、デジタル化は明らかに進む」として、デジタルプラットフォームの構築を加速させる。
JTBは108年の歴史のなかで、さまざまな業種の企業が観光に関わるようになり、⾃治体やDMOも観光施策を進化させ、JTBが進める交流創造事業も波紋のように外に広がりを⾒せている。
「そうしたステークホルダーとともに、テクノロジーの⼒を活⽤して、ニューノーマルで求められる課題を解決していく」㈱JTB ⼭北新社⻑のコメント トラベルボイス6/30より

JTB経営⽅針 2020年 7/1~
１.お客様の「実感価値」を徹底的に追求しソリューションを強化する
２.「デジタルの基盤」の上に「ヒューマンならではの価値」を⽣かす
３.環境変化に即応するアジャイルで柔軟な企業体になる
４.安定的かつ⾼⽔準の利益を⽣み出す収⽀構造を作る
５.財務基盤の安定化を確保するためキャッシュに基づく経営を⾏う
６.持続可能な社会の実現に貢献するJTBは「デジタルを前提」とした経営戦略に今年切り替えた。

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ルをあたりまえにしてきたスタイルからの大幅な変化が見られます。これらはまさにコロナの影響です。

ています。 この 7 月から社長が替わり、 JTB はもと

3 番目としては、 SDGs のような利益重視だけで

もと 「ヒューマンタッチ」、 「人に寄りそう」 というとはない社会的気運の高まりにより、 便利さだけでころをとても重要視していましたが、 「デジタル基はなく、 モノやコトの意味や価値を考えながらの消盤の上に」 と 「ヒューマンならではの価値」 を生費も求められ始めました。 コロナ前から SDGs とい

かす業界最大手である JTB の動きは業界を動かす

う考え方が徐々に広まっていたことに加え、 立ちと言われているので、 非常に大きなメッセージとな

止まっていろいろなことを考える時間があったこともったのではないでしょうか。 デジタルを最大限活用

あり、 時代に合った受け皿になっているのではな

していかないと生き残れない、 そう判断をした結果

いでしょうか。 CSR （企業の社会的責任）、CSV （共の転換かと思います。 「デジタルを前提とした経営

通価値の創造）、 ESG （環境 ・ 社会 ・ ガバナン戦略」 に舵を切った年になりました。

ス） のような視点を取り入れながら共生していくことの大切さや、 自分のところだけもうかればいいという利己主義に対しての利他主義が重要視されるの2 ．デジタル化の波の中、 観光事業者は何を考えるべきか。

ではないでしょうか。
4 番目として、 非接触のリモートワークやワーケ

図表 6 は、 デジタルを活用する取り組みとそれーション （「ワーク」 と 「バケーション」 を組み合わせた造語で、 普段の職場と異なるリゾート地や

図表 6

観光地で働きながら休暇を取ること）、 ブリージャー （「出張」 と 「レジャー」 の造語で、 出張先で観光を楽しむということ） のような動きもあります。

各観光地で加速的に増えてきています。 このように対面を前提としない職場環境、 働き方にスピー意味合い

で、 ワーケーションに対する仕掛けや取り組みが観光事業者の取組

Go To キャンペーンの実施や停止を繰り返す一方

旅⾏者の動き仕事を終えた後、 延泊するなどして出張先近くのデジタル化のメリット・意味合い
タビマエ

タビナカ

ウェブで検索ナビ・スマホでの経路や場所の確認サイトで情報の掲載●Googleオーナー登録/Tripadvisor登録●アプリで情報提供●効率よく知ってもらえる●興味を持っている⼈を把握できる●興味を持っているものがわかる●顧客に正しい情報を伝えられる●旅⾏中に販促活動ができる●旅⾏者とコミュニケーションがとれる●移動経路・決済情報が把握できる

タビアト

旅⾏についての拡散（知⼈への伝達/SNS）

Facebookなどで発信・⼝コミCPN●顧客とコミュニケーションがとれる●販促活動ができる●旅⾏者の感情⾯が把握できる●⾃箇所の課題がつかめる

デジタル化の本当の価値は「たゆまぬ顧客接点」・ 「顧客のデータ化・活⽤」6

ディーに移行しています。 このあたりは、 皆さんも63

調査研究レポートにどのような意味合いがあるのかを示しました。
タビマエでは、 ターゲットとするお客様に、 知っって帰っている場合も多くあります。 その課題をしていただく、 興味関心を高めていただくことが必要

っかりとタビマエの情報や観光地の環境整備に生です。 インターネットが登場して四半世紀が経ち、かされていないのが現状です。

掲載情報が膨大な量になり、 サイトに掲載するだ

例えばタビマエであれば、 興味を持っているもけでは埋もれてしまい、 見ていただけないというこの、 興味を持っている人をしっかり把握するなどでとも発生していますが、 広告等も活用しながら、 おす。 タビナカでは、 顧客に正しい情報をしっかりと客様にリーチしながら、 検索サイトでの情報掲載を伝えられているのか、 旅行中に無理なく販売促進

していくことが必要です。

ができているか、 旅行者とのコミュニケーションがとタビナカでは、 まず受入環境整備の一環としてれているか、 などです。

も、 Google マイビジネスのオーナー登録 （Google

デジタル化でありがちなのは、 自前の情報をデマップ上の観光スポットのビジネス情報の編集やキジタル化することや手段をデジタル化することを目ャンペーン情報の発信、 データ分析をすることが的としてしまうことです。 残念ながら、 重要なお客可能になる） や二次交通のアクセス検索が利用さ様とのつながりに着目しないまま、 手段としてできれるように GTFS （公共交通機関の地理情報と時ることだけを議論される場面が非常に多いと感じて

刻情報のオープンフォーマット） を整備するとともいます。 生きたデジタル化とは、 その先にいるおに、 TripAdvisor のスポット情報に登録をし、 旅行

客様との接点を持つため、 持ち続けるためのデジ者に対して、 正確な情報提供をしていくことが必タル化であるというところを重要視するべきです。

要です。 手前みそにはなりますが、 昨年 4 月以降

接点を持ちながら、 お客様の属性、 行動、 感情のステイホーム期間を有効活用すべく、 グローバ

面も含めてしっかりとデータとして把握し、 活用す

ルスタンダードな観光情報である 「Google map」

る。 「たゆまぬ顧客接点」 を通じての 「顧客のデや 「Trip adviser」 サイト上の当エリア内観光スポータ化 ・ 活用」 が本質的には重要になります。 こット情報をスタッフで手分けをして、 3 か月かけてアの 2 つがワークしないと、 せっかくのデジタル化がナログ的に手拾いし、 口コミの膨大なデータを収生かせないという結果になります。 顧客接点をでき集しました。 そのデータについては、 世界的におるかぎり増やし、 それによるデータ化を通して、 デ客様の接触度合いが高い情報でありながら、 そのータ活用することで、 次の戦略にどうつなげるかを

貴重なデータを活用できることが見落とされがちで意識しながら、 デジタル化することが極めて重要す。 世界へ情報発信する前に、 まず身の回りのです。

観光情報がどのように世界へ発信され、 見られているかという現状の確認と整理が必要です。 気付

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とらえがちですが、 実はコメントを見ると不満を持

また、 併せて考えたいことは、 データの分析は必ず、 そこに目的と仮説があるということです。

かない内に、 知らない第三者によって正確ではな

2010 年代以降、 産業界でのビックデータ活用

い可能性がある情報が発信されたままでは、 お客の重要性が叫ばれました。 多くの企業でビッグデ様のタビナカでの満足度は上がらないと思います。

ータ解析による課題解決に対する期待感からか、

最後に、 お客様が帰路に着いたとき、 旅行のシステムや人材に投資をかけてきた背景がありま感想などを SNS や口コミで発信するというタビアト

す。 しかしながら、膨大なデータも何を課題にして、情報データです。 こちらも非常に重要です。 これ

何を分析したいのか、 具体的にどういう結論を導についても Google map に掲載されているアンケー

きたいのか、 仮説がないと宝の持ち腐れになってトから、 あえてネガティブなコメントを確認し、 どのしまうと感じています。

ような課題があるかを収集する必要があります。 お

データをデジタル接点で活用していくという文脈

客様の口コミが多いだけで、 そこが人気であると、は、 デジタル化により、 データ化しやすく、 活用

中部圏研究 2021.3

できるという利便性向上につながっているだけといも 「小さな町医者も決して悪くない」 と分散が図ら

うところということもあります。 本質的に大切なのは、れ、 また、 急な病気やケガに対して、 期間を待た現場がどのようなデータを必要としているか、 もしずに早い対応ができるようになったのです。

くは、 お客様がどのような情報を求めているかなど

保険会社が、 何かあったときの 「保険」 ではなの視点に立って仕組みを構築し、 結果的にそれをくて、 常日頃から消費者に寄り添い、 消費者の健デジタル化していくことです。 ビッグデータの取得

康を守るために、 顧客接点を持ちながらコミュニケ

が課題解決に必要だという話ではなく、 現場の目ーションを図る事業構造の転換をはかり、 社会課的、 仮説をつくる側に常に意識を置きながら、 情

題を解決しながら、 大きな成功を収めている事例

報や調査分析に関しても利用価値のあるデータをです。
続いて、 皆さんもご存知の 「Amazon」 です。

積み上げていこうと考えています。

Amazonでは、 EC （電子商取引、 インターネット
ここで、 ちょっと観光から外れますが、 世界で先上でモノやサービスを売買すること） の中で、 消端のデジタルテクノロジーを駆使し、 事業の構造費者一人ひとりの検索の履歴、 購買の履歴を把を変えながら結果的に利益に結び付けている例を握しながら、 その顧客に最適なレコメンド （おすす2 つ挙げます （図表 7）。

め） が常に表示されるようになっています。 顧客
し こう

一人ひとりの嗜好性をもっとも把握している企業と図表 7言えると思います。 その Amazon では、 EC 市場は
もとより、 リアルの消費者の購買行動を把握するた

たゆまぬ顧客接点について

めに、 「Amazon Go」 の名称で実店舗での展開が顧客接点を強化した最近の事例（観光以外）①平安保険（中国）

加速しています。 店舗内に置かれている商品を無②Amazon

人で買えるだけではなく、 そこでの人の動きなどを●中国では病院の質がピンキリで、信頼が担保される⼤病院に集中していた（予約が7⽇待ちなどが⼀般的だった）●顧客接点、信頼できる情報提供のために保険会社として「グッドドクター」アプリを開発（病院の評価・質を⾒える化したことで、需要を平準化した）●保険会社の概念を壊して、何かあった時ではなく、消費者をいつも守る⽴場に（健康に関わる情報を発信しつつ、顧客の予約記録や⼝コミ記録から、アプリを改善）
オンライン問診、⼝コミ評価でドクター予約、処⽅箋EC、健康情報NEWSの配信●顧客のデータを管理、活⽤して、顧客のためのさらなる商品開発●Amazonは世界のEC市場で他に追随を許さないほどのサービスを展開●2016年より無⼈店舗を全⽶に17店舗オープン（Amazon Go）●アプリ上で発⾏されるURLを店舗改札にかざして⼊店●購⼊決済は、ECアカウントと紐づき、購買データが連動される●店舗内では無数にカメラ・センサーを設置して、顧客の購買⾏動をデータ化●EC上の購買検索、決済データだけでなく、リアルな店舗内での顧客の動き、感情の機微などの詳細をデータ化・活⽤して、新たなサービス開発に役⽴てている

デジタル活⽤により、より顧客を理解しながら、ビジネスを展開

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店舗に無数にあるカメラによってデータとして取り続けて、 そもそも、 消費者は商品を手に取るときに、 どのような行動をとっているのかをつぶさにデータ化しています。 もちろん、 その先にあるのは、店舗内の陳列をどのようにしたら売り上げが伸びる

1 つは中国の平安保険 （ピンアンホケン） につか、 どういうふうに物を表示したときに売り上げがいて紹介します。 東京 2020 オリンピック競技大会

上がるのか、 ということもあります。 また、 Amazon

が決まり、 「お ・ も ・ て ・ な ・ し」 で湧いていたでは、 Amazon アレクサの名称でスマートスピーカ

2013 年頃、 まだ中国では病気やケガとなると、 信ーを販売して、 生活の中にもしっかり入り込んでい頼のおける大きな病院に人が集中し、 予約をしてます。 人の行動だけではなく、 会話のやりとりなども診察を受けるのに 1 週間、 10日待たされるといも情報としても吸い上げています。 消費者の生活

うこともあたりまえな状況でした。 そのような状況のに寄り添いながら関係性を持ち続け、 消費者の中中、 保険会社が保険のサービスにとどまらず、 各にある潜在的な課題を見つけ、 それを商品開発に病院の評価を可視化でき、 また健康相談もオンラ生かしていく、 役立てているという代表的な例だと

イン上で医師に可能な 「グッドドクター」 というア感じています。 デジタル化により、 より顧客を理解

プリを開発したのです。 アプリで各病院の評価をしながらビジネスを展開されている 2 つの例をご紹見える化したことに加えて、 病院を訪問しなくても、介しました。

簡単な診察であれば、 自宅で可能なツールが開発されたことで、 大病院に集中していた患者たち

次に、 観光分野における例を 2 つ紹介いたします （図表 8）。 デルタ航空と TripAdvisor です。

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調査研究レポート

図表 8クしていることもあり、 その掲載している内容の信頼性を担保して、 ユーザーを維持拡大させていると感じます。

たゆまぬ顧客接点について

上記の事例から、 自企業で持っている領域の観光分野における顧客接点を強化している事例①デルタ航空②Tripadvisor●デルタモバイルアプリで顧客に情報を常に配信
・運⾏状況
・check in時間の変更
・座席確認・変更
・搭乗券の⼊⼿
・⽬的地の天候・GATE情報・⼿荷物追跡情報 ・駐⾞場の最新情報●タビマエでの旅⾏メタサーチ機能（検索データを蓄積）●タビマエ・タビナカでの体験予約機能（Viator社による予約データの蓄積）●タビナカ・タビアトでの⼝コミ機能（⼝コミデータの蓄積）

強みを生かしながら、 顧客目線でサービスを拡大させることで顧客接点をより広範囲にわたらせ、 お

⾃領域や得意分野を中⼼にデジタルでの顧客接点を拡⼤させている事業者が増加（しかし、まだ完全な形で顧客接点をもって絶対的な差別化に成功しているプレイヤーはいない）

客様との関係を深めていくことが非常に重要ではないかと思います。

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さて、 ここからは当機構で考えるデータ活用についてご紹介したいと思います。 当機構のような 9
アメリカでは、 フルサービスキャリアから LCC ま

県にまたがる広域連携の観光地域づくり法人で、で航空会社が乱立し、 非常に競争が激化している

地域の観光地経営に顧客データを活用することを中、 デルタ航空は、 デジタルを駆使しながら、 搭考えた場合、 地域によっての観光誘客の進捗の乗時以外の顧客満足度も意識しながらの展開をし差から、 最低でも異なる 3 つの段階 （フェーズ）ています。 とかく航空会社は、 運行中のサービスがあり、 それぞれのフェーズにおいても、 データ

やマイルに代表される予約特典に差別化の手段をの活用は大きな力を発揮すると考えています （図考えがちですが、 デルタ航空では、 ユーザーに表 9）。

対して、 フライト前後も含めた利便性向上にこだわり、 アプリを開発し、 顧客接点に投資をすることで、

図表 9

これまで取れていなかったフライト前後の顧客ニー
ズや顧客の行動が取れることで、 新たなサービス
開発に生かしています。
TripAdvisor も、 以前は旅先の評価、 口コミをベースとした広告事業が主流でしたが、 最近はメタサーチ機能に加え、 体験アクティビティのプロバイダーを買収し、予約機能を充実させ始めています。

顧客のデータ化とその活⽤について（観光地経営）
最低でも異なる3つのフェーズで⼒を発揮します。
①来ていない状態を来させる＝０を１にする（来訪していない問題を解決する）
他の訪問者のデータを分析して、そのエリア、町の観光素材を発掘することで訪問者の来訪動機をつくりだす②今、来訪している⼈に加えて、さらに来てもらう＝１を２にする（プロモーションさせる）
すでに訪問者しているデータを分析して、さらに来てもらえるような施策をつくりだす③来訪していた⼈たちが漸減する中、新たなターゲットを⾒出す＝３を４・５にする（問題を発⾒する→課題化する）
すでに訪問者しているデータを分析して、課題を⾒つけるとともに、新たな機会を発⾒する

顧客データの活⽤は「来訪動機の醸成」や「課題発⾒」のために有益な情報を⽣む

お客様の口コミを観光スポットの評価として分かり

9やすく可視化しつつ、 各予約サイトに誘導させ、

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アフィリエイト的に収入を得る。 非常に戦略的に仕①は、 0 を 1 にする段階です。 お客様に観光地掛けられています。 以前、 TripAdvisor 日本法人

として認識されていないが、 非常によい素材があにお邪魔し、 「TripAdvisor のいちばんの強みはどり、 お客様に感動していただける場所があるとしま

こですか」 と確認をしたところ、 「お客様の口コミです。 しっかりと客観的データを分析し、 まちの観光す」と言われました。余談ですが、実は Googleにも、素材を発掘し磨き上げ、 その素材に合致するター

Google の観光スポットや観光施設の口コミ情報がゲットを見出し、お越しいただく動機に結び付ける。

ありますので、 比較してみました。 すると、 あくま

今までなかった流れをつくることで 0 を 1 にするといで主観ですが、 残念ながら、 Google の口コミは現うことになります。

状、 書きっ放しの口コミも相当数あり、 整備できて②は、 今、 来訪している流れはあるが、 さらにいない印象を受けました。 一方で、 TripAdvisor

人を増やしていく。 顧客は知っているが、 さらにその口コミは、 最終的に人の目でアンケートをチェッの情報を広く知らしめることで、 1 を 2 にしていく。

中部圏研究 2021.3

プロモーションさせる段階です。 すでに来訪してし こうない属性の人を来訪させるにあたって、 どういう取いる方々のデータを分析し、 顧客属性や嗜好性をり組みが必要か、 仮説を立てねばならないからで正確に把握し、 この観光地の持つ魅力を掘り下げす。 これを課題発見と定義しています。 上記から、ながら、 その魅力をより分かりやすく適切なターゲ

顧客データは 「来訪動機の醸成」 や 「課題発見」

ットにリーチさせ、 伝える。 よくありがちなのが、 「たのために有益な情報なのです。

ぶんこの A というポイントを好んで来るだろう」 といこれまでの観光の仕掛けは、 何となく感覚的にう思い込みで宣伝することです。 実は A というポイ「これが受けそうだから、 いいのではないか？」 とントだけではなく、 B というポイントもお客様は好み

か、 直感的に 「たぶん、 これは売れるよ」 という来訪しているのに、 それに気付かず A ばかりに集ような施策が大きな割合を占めていたと思います。

中的に PR してしまう。 思い込みや、 見て欲しいと

その担当者の思いが強いと売れるが、 あまりそのいう発信側の感情だけではなく、 そこに来ている

気がないと売り上げが下がってしまうというように、方々の行動や感情面をしっかりと分析し、 観光地、属人によって結果が変わってしまう。 いろいろな場

観光施設の持つ新たな可能性を広げお客様目線

面でそういう状況を私も目の当たりにしてきました。

でプロモーションし直し、1 を 2 にしていく段階です。

もちろん、 データだけですべてが完結するとは③は、 すでに過去の取り組みで成長して成果を思っておりません。 しかし、 さまざまな観光におけ上げたものの、 その後、 来訪者が増加せず、 観るデータを蓄積するとともに、 誘客に寄与する変光地として成熟している段階です。 この場合、 新数を見いだし、 それらから方程式をつくり、 機械

たな市場機会として、 未開拓のターゲットを見いだ

学習により、 仮説の解を導びき、 検証のサイクル

すことで、 3 を 4 や 5 に増やしていく段階です。 現を回していく。 その世界観が実現すれば、 どのよ状における問題を発見し、 その問題から行うべき

うな人が着任しても一定の改善策が見いだせ、 今

事項を課題化して、 それを解決していく。 お客様

後の展開を議論できるデータになります。 これがに一定の評価はもらっているが、 評判がいま一つ

デジタル化に関して非常に重要なポイントです。

であった場合、 その部分を改善すると、 劇的にお客様の満足度が上がっていくことがあります。

これまでも触れてきた「たゆまぬ顧客接点」と「顧客データ化 ・ 活用」 は、 表裏一体です。 デジタ

何となく人を増やすとか、 人を呼び込むという漠

ルで顧客接点を持ち続けることが有益な顧客デー然としたデータの活用ではなく、 段階をきちんと切タの取得につながり、 データ活用の流れができま

り分け、 観光地としての状態を正確に把握し、 そす。

の状態に合わせたデータを見ていく必要があると感じています。

顧客接点を持つものの、 「会員登録をしてもらったから、 これでいいや」 ということで、 顧客接点

旅行には必ず、 そこに来訪する動機があります。

を持ち続けないと、 生かせるデータにはなりませ何かを見たい、 したいなど、 必ず存在します。 そん。 予算がついたので、 今年はこの部分の調査の動機が何なのか、 見極めるためにもデータは必をしようと断片的にそのときのデータを集中的に集要です。 この場合のデータは、 数字で測ったもの

め、 その一時の事象だけを見て分析し導かれた施だけでないアンケートなどでもあり得ると思います。

策を講じてもなかなか結果が出ないことが往々にしもし、 今現状、 その地に来ていない （①の段階）てあります。 今回のコロナがまさに良い例ですが、のであれば、 その動機を作り出す必要があります。

世の中の価値観やニーズはずっと変化しているのそのためには、 当然、 現状来ている事例から、 示

で、 そこに対する施策もアジャストさせ続ける必要唆は多くあるものです。 また、 一方で、 ②の段階があります。 接点を持ちデータを取り続ける、 そのや③の段階でも、 来訪している人の動機を調べる

タイムリーなデータを活用するという流れをしっかりことは非常に重要です。 どの段階でも、 今来ていと意識しなければなりません。 当機構としても、 国67

調査研究レポートの予算を確保したからやる、 なければやらないのョンをするだけでは、 地域の経済が回りません。

ではなく、 自主財源の範囲内で、 なるべくそれをこの 3 つがなされることで、 SDGs のように 「持続内製化し、 少ない予算でもこれだと決めたデータ

可能な観光の在り方」 をしっかりと形づくっていくは収集し続けます。 それこそがデジタル化を事業ことが必要です。
加えて、 観光地を持続可能にしていくための直に生かす重要なポイントだと考えます。
コロナ前の 2019 年度、 自治体とさまざまな議論

接的な事業の企ても、 この枠組みに入ります。 こを重ねて、 合意形成した 「観光グローバルビジョの4つを事業の枠組みとしそれらを実行することで、ン」 という事業方針があります。 それを指針としな組織強化が図られ、 当機構の存在意義が高まっがらも、 コロナ前では、 事業の枠組みを当初、 ①ていくと思います。

デジタルを活用した分析やデータ蓄積によるマー
ケティング、 ②エリア内コンテンツ開発商材化、 ③
販路のチャネル開拓、 ④訪日旅行促進のためのコミュニケーション、⑤タビナカの受入環境の整備、3 ．「中央日本総合観光機構」 で未来に向けて進めている顧客接点強化とデータ活用についてと具体的な事業を 5 つの枠組みで進めていました。
これに対して、 コロナ禍の変容に合わせていく必要があるだろうと再定義をしました （図表 10）。

このあとご紹介するのは、 当機構で未来に向けて進めている「顧客接点の強化」と「データの活用」
です。 今後仕掛けようとしているものもあり、 未来

図表 10

志向の事業もありますが、 コロナを受けて、 今後
このような事業ごとの仕組みをしっかりと連携させて考慮すべき課題事業キーワード（枠組み）
After

Before● デジタルを活⽤した調査×データ蓄積によるマーケティング×観光地域コンサルティング● エリア内コンテンツ開発・商材化

いこうという内容になります （図表 11）。 タビマエ、
図表 11● デジタル前提とした取り組み● 安⼼して来訪できる環境整備● 販路・チャネル開拓● 訪⽇旅⾏周遊促進のコミュニケーション● タビナカ受⼊環境整備● 地域と消費者をつなぎ双⽅に貢献

たゆまぬ顧客接点→データの蓄積活⽤● 持続可能な観光のあり⽅

タビマエ

10

●LIVEJAPANの運営●訪れてほしい箇所を動画を使って紹介●サイトでのAIモデルルートプラン作成●観光ルートシミュレーション●サイト内で旅の予約決済

タビアト

タビナカ
●観光アプリで、エリア内の情報配信、
ルート検索、おススメ情報の配信●タビナカで観光コンテンツを予約できるしくみの導⼊●Tripadvisorの情報の⾃動吸上げ●Facebook、SNSでの活⽤●中央⽇本エリア内のファンとのデジタル接点（FUNJAPAN）

まず初めに、 「デジタルを前提とした取り組み」
です。 繰り返しになりますが、 デジタル化は目的ではありません。 やるべき取り組みをより、 スピー

顧客とのたゆまぬ接点が、有益な顧客情報データとしてストックされていく

11

ディーにかつ効果的に、 そして、 データ化していくために、 デジタルの前提が必要です。
次に、 「安心して来訪できる環境整備」 です。

68

タビナカ、 タビアトとカスタマージャーニーに落とし込んでいく作業を常に意識して行っています。

コロナ後の不安感を取り除かないと、 そもそもお越

私が 2019 年 4 月に着任したときも当然この議論しいただけないであろうということでの旅行者目線

はあったものの、 例えば 「タビマエの必要な情報に立った受入環境整備になります。

の環境はつくったが、 タビナカは観光地側がやれ

そして、 「地域と消費者をつなぎ双方への貢献」

ばいいんじゃない？」 という他力本願だったり、 タです。 仮にコロナ禍のような状況で旅行者が来訪

ビアトの効果測定なり、 囲い込みなりが全然できできなくても、 しっかりと地元にお金が落ちるようなていなかったりという反省がありました。 「タビマエ、

仕組みをつくっていかないといけない。 プロモーシ

タビナカ、 タビアトでお客様がこのエリアにお越し中部圏研究 2021.3

いただき、 観光を楽しんで、 お帰りいただきながら

オンエア済みの動画がデッドストックとして倉庫に感じたことを拡散してもらう」、 この流れに当てはめ

山積みになっています。 観光スポットに応じ、 数るべき事業は以下の内容になります （図表 12）。

秒間の綺麗な細切れ動画を安価で提供いただき、WEB サイトに植え付けて、 迎え撃つ 5G 時代に備図表 12える予定です。
3 番目は、 サイトでの AI モデルルートプランの来年度事業計画（案）作成です。 今年度国費事業 「Google map 情報利● デジタル前提とした取り組み

・WEBサイトコンテンツ掲載 ・スポットデータ定点観測
・移動データ収集アプリ作成 ・AI活⽤⾃動旅程プラン化×データ蓄積
・デジタルアーカイブ運⽤・広域エリアDMP基盤整備

便性向上事業」 では、 前述したような Google map● 安⼼して来訪できる環境整備

・LIVE JAPAN 運⽤準備
・宿泊施設連携強化（サクラクオリティ）
・観光列⾞情報集約（貸切等）

上のスポットやアクセス情報の精度を上げ、 周遊● 地域と消費者をつなぎ双⽅に貢献

・コンテンツ集約の仕組み構築（DMC準備）
・バーチャル県⺠プラットフォーム（FUN JAPAN︓囲い込み・EC）
・関東・関⻄広域連携DMOとの連携強化● 持続可能な観光のあり⽅

・交通間連携・広域スマートアクセス ・持続可能な観光推進調査
・ATWS2021参画
・B to B 主催プロモーション
・KPI内製化（Smile Caravan）

促進の取り組みを行っております。 まず、 オーナ
ー登録をし、 GTFS の位置データ、 二次交通の時刻表データなどの整理をしたとき、 人の流れがど12のように変わるかということを実証的に行っています。 残念ながら現在、 訪日インバウンドの動きがまず、 タビマエの情報として、 「LIVE JAPAN」

ない為、 日本人にどれだけの効果があるかというの 中 央 日 本 エ リ ア 立 ち 上 げ の 支 援 で す。 LIVE

視点で、 モデル地区として福井県、 長野県、 滋JAPAN はご存じでしょうか。 東京や大阪の駅によく賀県内の 3 エリアを重点的に情報の整備を行って掲示されています 「お守り」 をメインアイコンとしたいます。 その事業を受託した企業が持っている AI

訪日外国人向けの誘客と有事の際の情報配信サのテクノロジーを来年度、 当機構のサイトを活用

イトですが、 「ぐるなび」 が運営しています。 例え

していきたいと考えています。 タビマエにおいて、

ば災害や今回のコロナなど、 有事の情報を 8 言語

各観光スポットを検索するお客様はどういう属性がで配信します。 交通事業者が中心となり自治体な

あるのか、 またそのスポットはほかのスポットとどうどに協力をいただき情報を一元的に集約し、 訪日いう関係性にあるか、 タビマエのお客様の行動を外国人客の皆さんに配信します。 現況、 このエリ繰り返し機械学習させることで、 同様な属性のおアにはまだこのサイトがありません。

客様が検索した際に、 ニーズに合致するようなレ

2 番目には、 訪れてほしい箇所、 観光スポット

コメンドができるようになります。 もちろん、 最初は個々のスチール画像を短い動画にて紹介する事

的確なレコメンドはできないと思いますが、 検索が業です。 観光協会や旅行会社が所有する観光ス増えるほど、 データの精度が高まっていきます。

ポットの画像は沢山あるのですが、 動画となると 3

そこで付随して重要になるのが、 オウンドメデ

分や 5 分程に多額の費用をかけて制作したプロモィア （自社で保有するメディアの総称） 内での予ーション動画になってしまいます。 今回活用を検約決済機能です。 カスタマージャーニーにおい討している動画は、 観光地のホームページのスチて、 認知関心が高まり、 検索を繰り返しても、 結ール画像の枠を 5 秒ぐらいの動画に変えたもので

局、 お客様が旅行を予約し、 来訪されたかどうかす。 動画は瞬間的に多くの情報をお伝えできまがわからなければ、 最終的な効果検証ができませす。 例えば、 綺麗なお堀の並木から振り返ると城ん。 そこで、 サイト内で、 予約機能を持たせることが一望でき、 庭から鳥居、 見上げると神社の本殿で、 お客様の購買状況もデータとして蓄積できまなどのように、 数秒の動画に変えるだけで情報量す。 この部分は非常に重要なキーになるので、 なが一気に何十倍にもなります。 これを低コストで事るべく早目の実現を目指して準備しています。

業化するために、 地元のテレビ局との連携を試み

そして、 続いてはタビナカです。 観光ルート検ています。 テレビ局には、 ニュースなどで扱った索アプリでエリア内の情報配信、 ルート検索、 お69

調査研究レポート

ススメ情報の専用アプリの開発に取りかかる予定で利用が増える可能性が高いということがあります。

す。 北海道には 「Drive Hokkaido!」 という訪日イ

加えて、 このアプリのもう 1 つの特徴が、 いわゆるンバウンドのレンタカー利用促進のためのアプリが観光スポットではない、 「検索しにくい何気ない道あります。 国土交通省北海道開発局がナビタイム

路上の絶景スポット」 が情報として入っているとい社と開発したものです。 ナビタイム社が移動デー

う点です。 旅で出会う偶然の景色を導いてくれるとタの情報を収集 ・ 集約し、 その移動情報をもとに、いうことですね。 海岸や山沿い、 湖沿い、 里山の

訪日インバウンドの観光戦略を立てるために整備

景色を目的地として人の動きをつくることで、 新たをされています。 レンタカー店で、 アプリの有用性な回遊が生まれていきます。 そしてそこから傾向を伝え、 アプリをダウンロードしてもらい、 その行値を分析する移動データを収集します。

動を GPS で追跡し、 どのような動きをしているのかをチェックしています。 北海道は非常に広いので、前述のような来年度の事業の詳細をまとめると、図表 12 になります。

隅々までの観光周遊を促すのが、 極めて難しいた

カスタマージャーニーのタビマエ ・ タビナカ ・ タ

め、 二次交通として高いレンタカー需要がありながビアトのどの場面でお客様とリレーションを図ってらも、訪日のお客様は決まった定番のエリア（札幌、

いくのか、 それがこの 4 つの枠組みのどこに位置

小樽、 富良野、 美瑛） 以外は当初、 行っていな

しているのか、 偏りすぎていないか、 バランスがとかったそうです。 そこで、 新たなエリアとして道北れているのか、 このような手法で全体の流れを確をプロモーションし、 その効果検証を行います。

認し、 事業の枠組みを決めています。

要するに、 仕掛けたものに対しての効果測定を動態データとして確認分析し、 その結果に応じ、 また次の手を打っていくという戦略です。 経過としては、 道北の情報をプロモーションとしてどんどん出

すでに述べさせていただきましたが、 広域エリしたが、 遠すぎることに加え、 それ相応の魅力がア内には、 地域によってさまざまな課題のフェー

伝えられず、 なかなか北には行ってくれないというズ、 段階があり、 そのすべてに対して、 対応できことで戦略を変更し、 道東に人を流すことになりまるようなデータ活用基盤が必要です。 点在するデした。 ほかのエリアの宣伝はせずに、 道東のプロータをそれぞれの場面で読み解くのではなく、 一

モーションだけを徹底的にされたそうです。 結果、度しっかり集約し、そこでデータの関連性を検証し、人の流れが東に動き始めました。 その状況を見な

それぞれのデータが持つ意味合いを把握し、 それ

がら、 次の段階では、 道東でも訪問が確認できな

ぞれが何を次に導くのかというところをつくっていく

かった釧路エリアに絞り、 観光情報に厚みを持たために、データ活用基盤をつくろうと考えています。

せて流れを変えるなど、 分かりやすい PDCA サイ

一般的には DMP （Data Management Platform） とクル戦略として活用しています。

言われていますが、 広域で活用できるシステムのタビマエに仕掛けた情報による、 タビナカの行動パターンのデータを分析し次の戦略を仕掛けていくことは非常に重要で、 この当機構のエリアもドライブとの相性も悪くなく、 同様のシステム活用が有効であろうと導入に至りました。

70

4 ．機構が考えるデータ分析の考え方

構築の準備を進めています。
ここで、 観光地経営において、 現状よくあるデータを活用した事例を紹介しましょう （図表 13）。
まず、 考える流れですが、What （何が起きているか）、 Why （なぜそれは起きているのか）、 How

ほかのアプリと何が違うかというと、 レンタカー需（どのようにしていくのか）、Effect （どうだったのか）

要を意識している点と、 そのユーザーからの移動という流れに分解しています。 これに沿って、 今

データの収集が可能な点です。 コロナ後のニーズ

各地域で起きている観光地経営の現状の例を見を考えると、 公共交通機関を避け、 レンタカーのてみましょう。

中部圏研究 2021.3

図表 13と、 また、 経営としての施策の効果検証をしっかり行っていくことだと思います。 しかしながら、 現状

観光でデータを分析・活⽤するこれまでの流れ（②パターンの場合）

この 2 つが各地の観光地経営でボトルネックになっていると感じています。

What 何が起きているか（状況の理解）

今年の春ごろから、●●県において、⾹港の20〜30代の⼥性が多く来訪している

Why なぜ起きたか（原因の把握・予測）△△市の□□周辺に多く訪れている傾向があることをつかんだがその理由がわからない

How どのようにしていくか（施策）

とりあえず、⾹港の20〜30代⼥性に□□の情報について、 Facebook広告を使い、△△市のサイトの情報を2か⽉間流してみよう（業者委託して300万円）

Effect どうだったか（効果検証）

300万円かけたので、サイトは多く閲覧され、△△市の⾹港の訪問者はずっと、増えつづけているが、広告の効果がどれほど誘客に結びついたか不明

ると、 多くの人が杉並木で写真を撮っている。 何「起きている事象の原因がよくわからない」、「効果検証結果」がボトルネックになっている 1 3となくこういう写真が多いな、 お守りを買っている

これを理想的な形に変換をすると、 例えば、 ある観光スポットの例ですが、 これまでと比べて利用客が増えてきたので、 SNS などの解析分析をす人も多いな、 みたいなことが読み解けてきた （図表 14）。 もっと SNS などを細かく調べてみると、 実
What ： 今年の春ごろから○○県のある場所に香港の 20 ～ 30 代の女性の流れが多くできて

図表 14

いるらしい
Why: ○○県の、 よく見てみると、 ○○市に行っているらしいが、 その理由や原因がよく分かっていない
How: 「でも、 今来ているから、 これを増やせな
い か。 と り あ え ず 香 港 の 20 代 か ら 30 代 に観光でデータを分析・活⽤する⽬指すべき流れ（パターン②の場合）
What 何が起きているか（状況の理解）

今年の春ごろから、●●県において、⾹港の20〜30代の⼥性が例年に⽐べ、300％多く来訪しているWhy なぜ起きたか（原因の把握・予測）△△市の□□周辺に多く訪れている傾向があること、特に◇◇の神社に多く来訪していることが分かった。さらに細かく確認すると、その神社の境内周辺の杉並⽊で写真を撮っていること、また境内で販売されている「お守り」を訪問者の多くが購⼊していることが判明した。
（⾹港の⼈気ユーチューバーA⽒がこの神社での魅⼒や過ごし⽅を、発信したようだ）

How どのようにしていくか（施策）

このA⽒が取り上げる素材をさかのぼって確認。取り上げたところは、軒並み、該当の訪問者が増えていた。A⽒に接触して、今後の予定を確認。当機構として今後、より訴求したいテーマや素材の伝達し、安価な経費で素材の取り上げとWEB上のタグ付けの許可をいただく。

Effect どうだったか（効果検証）「ビジネスアナリティクス」で、A⽒の動画アップのタイミングでの閲覧状況を確認。
閲覧した⼈の実際の⽇本来訪率と素材箇所の訪問率を検証。
広告接触に対して、素材については0.8％来訪した。
費⽤対効果として、負担︓200万、来訪地域経済効果︓＠4万円×80名＝320万円

Facebook 広告を打って、 ○○市のサイトの情報を 2 か月間流してみようか」。

ボトルネックが解消され、効果的かつ効率的な施策が圧倒的に展開しやすくなる

14

Effect ： 300 万円かけたので、 結果としては来訪者が増えている。 しかし、 そのエリアだけでは香港の人気ユーチューバーの A 氏がこの神社なく、 全体として人の流れが増えている。

で過ごしたと発信したことが事の発端だったらしい

実際、 広告としての効果がどれだけの誘ということがわかる。 全体が増えたから、 お金をマ客につながっているのかが不明

スにドンと入れようではなくて、 しっかり絞り込んだ
PR 情報で打って出れば、 マスにかけるよりは狙い

コロナ前には、 このようなことが各地で相当数起撃ちをしていけるだろうと感じています。 A 氏に何きていたのだろうと感じています。 乱暴な言葉を使とか接触を図って関係をつなげることで、 より効率ってしまうと、 棚ぼた的に動いている訪日インバウ的な仕掛けで結果を出すことができます。 加えて、ンドの流れがあり、 その効果検証の精度もほとんど

実際に広告を見たお客様が来訪したのかどうか、なく、 費用を費やしている印象です。

一個人のアカウントベースで確認できることも視野

コロナ後の観光は、 正解がないものの、 少なに入れています。 広告を見た人のうち、 実際に、

くともデータに基づいた裏付けのある仕掛けをし、何人来訪したのかが実測できれば、 広告の費用

それに沿った受入環境をしっかりと整えなければ、対効果が検証できます。 将来的には、 このようなオーバーツーリズムのような一極集中することにも分析ができる 「ビジネスアナリティクス」 の開発をなりかねませんし、 あるところには全く行かないと検討しています。

いうことにもなるでしょう。

担当者の思いや知見、 スキルが高ければ、 次

観光地経営で大切なことは、 お客様が来訪しての一手を仕掛けられますが、 地域において、 問いる動機と事象の因果関係をしっかり理解するこ

題の所在を明らかにして、 その問題を構造化して、71

調査研究レポート

必要な課題に対して、 効果的な施策を打つことがの開発など、 現場でしかできないことにしっかりとできる専門人材は非常に不足していると感じてい

集中していただくことも、 重要なメリットの 1 つです。

ます。 このような状況の中で、 データマネジメント

理想的な観光地経営における組織の役割分担ののシステム化で、 人の知見やスキルに依存しない実現に向け、 理解者や協力者を増やしていくよう解決策を模索しています。 これによってすべてのな取り組みを進めています。 地域のさまざまな課

ボトルネックが解消されるわけではありませんが、題解決が可能になる、 広域データマネジメントプラ

部分的に解消させることによって、 効果的かつ効

ットフォームの一元管理をぜひ推し進めていきたい

率的な施策が打たれ、 手探りでやっているものがと考えています。

徐々に可視化してくるというシステムになります。

ちなみにですが、 現行の 「データダッシュボー

当機構が運用している 「データダッシュボード」

ド」 には 2 種類のデータがあります。 オープンデによって見えてくるものに加え、 この先は、 分析 ・ータは、 ウェブ上で誰もが見られるようなデータ

効果検証ツールとしての 「ビジネスアナリティクス」

をまとめたものです。 もう 1 つは、 先ほど 「Driveを開発し、 各観光地において、 課題を明確にして、Hokkaido!」 というアプリを紹介しましたが、 こういっ適切な施策と効果検証の PDCA をぐるぐる回してた仕掛けをされているナビタイムが集めた 2019 年 1

いく。 このような世界観が実現するために、 広域

月から 12 月の 1 年間の訪日インバウンドのお客様

観光によるデータマネジメントプラットフォームをわの移動データになります。

れわれの中で構築していこうと計画しています （図オープンデータについては、昨年 11 月に作成した 「観光グローバルビジョン」 において、 全国の

表 15）。

エリア別インバウンド延べ宿泊者数や、 空港別の図表 15

入国者数などを円グラフでまとめたところ、 「自分の県のものは持っているが、 こうやって全体的にデータ基盤（シンプル図）

見ると、 うちがどういう位置にあるのか、 良くわかる」、 「関東 ・ 関西を比較すると、 このエリアはどう

DMP︓広域データマネジメントプラットフォーム
状況・状態の把握
データダッシュボード（ビジネスインテリジェンス）

原因把握（予測）

ビジネスアナリティクス

施策

施策の効果検証

なのかというのが分かりやすくていいね」 という話

ビジネスアナリティクス

をいただいたので、 オープンデータのアップデー
トされた最新のデータをグラフ化できるようにしまし★新たに導⼊開発すべきシステム

地域の様々な課題に対応できる、「広域データマネジメントプラットフォーム」
として⼀元的に管理活⽤していくた。 また、 そのほかでは、 訪問者属性として 9 県
15のフィルターと男女別、 年齢別、 国別 （主要 20か国） が参照できます。 これは CSV でダウンロー
ドもできますので、 データを別のところでも活用が72

この流れの中では、 例えば 「サクラクオリティ」

可能です。 観光目的、 旅行形態、 日本滞在日数

参画の宿泊施設や観光地の事業者との連携によりなども分かるようになっています。 次に、 出入国港収集できるデータや、 自治体が調査事業で集めた（外国人が出国または入国できる場所として法令

数字などを当機構の 「データダッシュボード」 でで指定された空港や港） です。 これも感覚で論じ

一元管理をし、 連携団体とデータの共有を図れなることが多いですが、 意外とおもしろい。 例えば石いかと考えています。 その一元管理したデータを

川県には北陸新幹線で行くであろう、 関東からがしっかりと分析し、 お返しすることができれば、 個々多い感覚を持ちますが、 実はセントレアや関空かで行っていた高額な調査事業が圧縮できます。 そらの利用も実績として多いことがわかります。

して、 調査にかけていた費用や時間を本来優先さ次に GPS データです。 ナビタイムが訪日外国人れるべき地元観光地の環境整備や観光コンテンツ向けに作っているナビゲーションアプリがあり、 150

中部圏研究 2021.3

万人程のダウンロード実績があり、 個人情報開示の比率）」 として、 かけ算を行い、 訪日インバウンの承諾をしていただいた方がそのうち 2 ～ 3 割で、ド向けの観光素材としてポテンシャルを 270 か所の

さらに、 当機構エリアだけに絞っていくと 5 万件ぐ

序列化を行い、 2020 年以降の動向変化を時系列

らいのお客様のデータがあります。 そのため、 デ推移として見続けていく計画です。

ータとしては十分に傾向値をみることができます。
ナビタイムからは、 データを地域の共有資源として活用するということに共感いただき、 非常にローコ
ストで使わせていただいています。 観光庁が誘客最後になりますが、 今回の話のまとめになります（図表 16）。
図表 16を推進している主要 20 か国がすべて対象になってまとめいます。 データとしては、 非常にバランスよく数字がとれています。
参考事例として、 TripAdvisor に、 日本でインバ
ウンドに利用してもらいたい人気のベスト 30 が出ていますが、 前述でも触れたように当機構エリア内• コロナ禍で観光でもデジタル化（テクノロジーの進化）が急速に進んでいる• テクノロジーの進化・活⽤が旅⾏者に新しい利便性を提供している• 観光事業を進めていく中でも、顧客⽬線でのテクノロジーを有効に活⽤しないと、旅⾏者から⾒放されてしまう• そのカギのとなるのが、「たゆまぬ顧客接点」×「顧客データの利活⽤」• 機構としては、広域で接点・データ蓄積が可能なプラットフォームの構築を進めていくの主要スポットに対して、 そのアンケートの口コミを
16

全部拾いました。 言語別、 シーズン別、 クラスタ
ー別も全部分かれているので、 家族で春とか、 カップルで秋とか、 1 人旅の冬とか、 フィルターでソコロナ禍で、 お客様のデジタル化は急速に進んートしたときのアンケートの実数を手拾いしていくとでいます。 その中で、 われわれ観光地経営をす

いう途方もない作業を当機構のマーケティング部

るものも、 テクノロジーを活用したデジタル化を進の 5 名で 3 か月ぐらいかけて行いました。

めなければ、 もはやお客様の変化のスピードにつエリア内 9 県の観光スポット情報を収集し、 2019年までのインバウンド利用実態をデータ化しましいていけず、 マーケットから見放されてしまうでしょう。

た。 270 か所ぐらいの観光地をずらっと並べてみこれからの観光地経営のカギとなるのは、 顧客て、 Google オーナー登録されているかどうか、 二接点を継続的につくっていく 「たゆまぬ顧客接点」

次交通のアクセスが表示されるか、 を確認しつつ、とそれに付随した 「顧客データの活用」 です。 そTripAdvisor の観光スポット順位のアルゴリズム、のために、 当機構では、 顧客接点をデジタルで規則性を測りながら、 訪日インバウンドとして、 そ強化しつつ、 広域で可能なデータマネジメントプラのスポットの日本語以外の言語の比率はどれだけ

ットフォームの構築を、 このコロナ禍に急ピッチであるのかを 「総口コミ×多言語比率 （日本語以外準備を進めています。

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