特 集

経営をデザインする～未来の顧客に提案する新しい価値とその実現をデザインする～一般社団法人日本知財学会

経 営 デ ザ イ ン 分科会
代表幹事

近 藤 泰祐幹事

芳 賀 啓一

当経営デザイン分科会で経営支援をしている
新型コロナウィルスの感染拡大と外出自粛の影

中小企業の社長は、３年間実質無利子で融資が受響で売り上げが減り、資金繰りが苦しい中小企業

けられることに対して「あんな契約書は初めて見が増えています。一方で、新型コロナウィルスのた。一部の中小企業の社長の間では『コロナバブ感染拡大以降、全国企業の倒産件数は前年同月比ル』が起きている」と言っていたそうです｡そう､で同等程度ですが、何と５月に至っては、54.8％

中小企業にとって、今は「バブル」なのです。そと大幅に減少しています（図表１）。定性面（景して、いつか必ずバブルの終焉がやってきます。

気悪化）と定量面（企業の倒産件数）のかい離が恐らく12月以降、倒産件数が大幅に増加することなぜ起きているのか。それは、政府による中小企でしょう。

業向けの資金繰り支援制度によって一時的に資金しゅうえん

今、最も大切なことは「経営をデザインする」が増えているからです。という考え方です。政府の支援によって得られた

図表１

融資を活用して､（目の前の）顧客をどのように全国企業倒産件数前年同月比

20% 16.1%
15.2%
10.7% 11.8%
10%
0%
-10%

1月

2月

3月

4月

増やすかということではありません。未来の顧客

6.3%

5月

-20%

6月に提案する新しい価値とその実現をデザインする
7月 8月-1.6% -1.6%

ことです。

-30%
-40%
-50%
-60%

-54.8%

出典：全国企業倒産状況（東京商工リサーチ）https://www.tsr-net.co.jp/news/status（１）コロナが世界を変えてしまった
１年前に「自社の将来について考えています
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か？」と問いかけたとすると､経営者の皆さんは､進する姿、③苦境から自らの事業を転換しコロナ「もちろん考えている」とお答えになったでしょを乗り越えていく姿。

う。では、今、同様の問いかけをされたら、どのようにお答えになるのでしょうか。

つまり、コロナの波に飲み込まれたのか、乗り越えたのか。言い換えると、コロナという前例の「コロナはいつ収束するだろうか｣｢業績はいつない外部環境の変化さえも､「機会」と捉え､意思回復するのだろうか」といった会話が日常的になを持って自己革新を選択、実践できた企業かの違されています。今も新型コロナは多くの中小企業いです。に大きな影響を与えています。

では、その違いは何によって生じるのか。当分飲食や観光に関わる企業はいわゆる｢Go To キ科会の経営支援をしている複数のメンバーの話にャンペーン」によって回復基調ですが、コロナ前共通項がありました。それは、経営者の思考プロに戻ると思いますか？

セスであり､一言でいうと｢経営をデザインする｣

例えば、飲食業を思い浮かべてください。ソーシャルデイスタンスによっという考え方でした。て下がった売り上げは、同じビジネスモデルであ「経営をデザインする」とは、今の事業を前提る限り、今後も元に戻ることはありません。今のにしてそれをいかに改善するかという発想をする

瞬間だけを捉えて一喜一憂していてはいけないこのではなく、５年後、10年後のありたい姿、社会とは、経営者の皆さんは既にお気づきです。に価値を提供している姿を描き、そこに向かって第４次産業革命が進む中、世の中は加速度的に変化が進んでいて、そこにコロナによってさらな進んでいくというバックキャストの発想です（図表２）。

る非連続な変化がもたらされているのです。近い未来にやってくるだろう事業環境の大きな変化への対応に経営者の皆さんはしっかりと取り組まれ

図表２

バックキャストの発想

フォアキャストているでしょうか。

③過去、現在を踏まえると、このくらいが妥当なゴールではないか？
（過去・現在の延長上にあるゴール設定）

このコロナが中小企業に与え続けている影響を見ていると、多くの経営者の皆さんが次のような＜経営者の思考を止める壁＞「何か手を打たないといけないのだが、何から手を付けてよいのか分からない」「今の事業がどんどん細っていくことは知っているが、どう改善すればよいか分からない」「新規事業を立ち上げたいが、新しい事業アイデアが思いつかない」③ゴールから逆算した戦略 現在から未来への移行戦略）①今何が起こっているのだ
ろう？
（問題発見）
過去

著者作成

現在未来
実現可能性を考慮した未来）①こうありたい！
自らの存在意義）②そのためにここを目指す！
理想から逆算したゴール設定）②過去はどうしていたのだろう？
（戦略・組織・リソース）

壁にぶつかり思考を止めてしまっているのではな
いでしょうか。

バックキャスト

過去

現在未来実現したい未来）

そして、そのありたい姿や創り出したい価値を明らかにするために重要なのは、経営者の皆さんが“考えるのではなく、それを感じること”なのです。思い出してください、ご自身や先代が創業したときのことを。数字の計画だけでなく、世の中にどのように貢献したいのかという熱い想いが（２）なぜ経営をデザインするのかあったはずです。未来は皆さんの心の中に既にあ大別すると、経営者の皆さんは、３つの企業のるのです。それを思い出すことが重要なのです。

姿を目の当たりにしていると思います。①コロナ

それを起点に未来の自社の姿に向けての経営戦の影響で撤退する姿、②コロナを追い風にして躍
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略をデザインしていきましょう。

（２）経営デザインシートの内容（１）経営者の思考を広げるツール
それでは、この自社の未来に向けての経営戦略をどのように作ってゆけばよいでしょうか。
そこで経営者の皆さんの思考の整理を助けてくれるのが「経営デザインシート」というツールでこのシートは、自社の存在意義(A)と「これまで｣やってきたこと(B)を改めて認識した上で､中長期的に「これから」何をしたいのか、目指す姿(C)を構想し、それに向けた戦略(D)を策定することができるように作られています。

す。経営者の皆さんが新しい価値をデザインし、B 欄および C 欄には、新しい価値を創造するメそれを実現するために考えるべきことが１枚にまカニズムとして｢提供する価値｣｢ビジネスモデル｣とまっています（図表３)。

「資源」の関係を明確化するように構成されてい中小企業が環境変化に耐え抜き、持続的成長をするには､長期ビジョンを描くことが重要ですが､ます。
これらがどのようにつながっているかを意識し、経営デザインシートを活用することで、長期を見これまでやってきたことをしっかり振り返り、こ据え、将来を構想することができます。

れから何をやっていきたいかを考えることができ

この経営デザインシートですが、実は、2018年るのです。に内閣府が開発し公表したものです。その開発にこの中でも一番重要なことは、A欄の企業理念

は、中小企業支援の専門家を含む経営の専門家がとC欄のこれからの価値創造の仕組みがしっかり数多く携わりました。なので、このツールは中小と結びついていることです。自社は社会の中でど企業経営に非常に役立つものになっているのです。のような存在でありたいか、貢献したいのかとい

図表３

経営デザインシート

経営デザインシートは､(A)社会、市場へ伝えたい自社/事業の想い・イメージを明確化し､(B)｢これまで｣の価値を生み出すしくみを把握し､(C)｢これから｣の価値を生み出すしくみを構想し､(D)今から何をすべきかを策定､するための思考補助・デザインツール

出典：経営をデザインする（内閣府知的財産戦略推進事務局）

https://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/keiei_design
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う企業理念をしっかり体現しているビジネスにな

図表４

経営デザインシートの活用場面っているか。これまでや、今まさに直面している制約を一度忘れ、自由に想いを巡らせるのです。
心の中にあった「自分らしい事業アイデア」に到達できれば、次にどんな課題をクリアする必要があるのか、どうすればクリアできるのかと考えてゆけばよいのです。
（３）知的財産は広く捉える
経営デザインシートには「知財」という欄があり、ビジネスモデルの欄に「知財の果たしてきた役割」や「知財が果たす役割」という欄があります。

出典：経営をデザインする（内閣府知的財産戦略推進事務局）
https://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/keiei_design

知的財産基本法という法律では、簡単にしてしまうと、｢知的財産とは事業にとって有用な情報｣

銀行、取引先といった多くのステークホルダーがと定義されています。なので、ここでいう知財とその夢を共有しなくてはなりません。その共有をは、特許や商標だけではなく、｢技術｣「デザインする場面で経営デザインシートは、経営者の夢を（色・モノ・形)｣「ブランド」さらには「企業理雄弁に語ってくれます。

念」｢組織文化・風土」など、従来「知的資産｣と③納得度の高い経営計画書を作り銀行に夢を語る呼ばれていたものを含めて事業にとって大切なも金融機関は未来のある企業に融資をしたがってのが該当します。また、近年、ビジネスモデルをいます。経営デザインシートを使い、深く思考す構築する上で重要性が増している「データ」も知ることで、経営者の皆さんの夢を納得度の高い経財に該当します。

営計画書とともに銀行に語れるようになります。
（２）気楽に使おう

経営デザインシートは、さまざまな場面で活用

経営デザインシートを書いてみるとすぐに気ができます（図表４）。

付くことがあります。それは、すらすらと書いて（１）もたらしてくれることいけないことです。

①モチベーションを上げる

すらすら書けるのは、既に新しい事業を実現で経営デザインシートを使うことは、経営者の皆きている人だけでしょう。これから未来の自社のさんが「本当にやりたいこと」をしっかり考える姿を描き、それを実現する経営戦略を考えるときことになります。それは皆さんの未来に向けたモには書けなくて当たり前です。書けるところからチベーションを引き出してくれます。金融機関も書いてみて、行ったり来たりしながら頭の整理を経営者のモチベーションが高いことを求めているしてゆくのです。という話を聞くことがあります。
②思考をまとめ、夢を描き、共有する経営者の皆さんの夢を実現することは、一人ではできません。パートナーや従業員の皆さんや、
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自社の未来を創ることが目的ですから、このシートを完成させることは目的ではありません。あくまでも思考を助けてくれるツールであることを忘れないように使いましょう。

明瞭であった。
また、これまで知的財産には何ら関係がないと当分科会のメンバーが所属する一般社団法人首都圏産業活性化協会(TAMA協会)では、昨年度思っていた。
④作成の成果・今後の活用から関東経済産業局の「中小企業知的財産活動支経営デザインシートを作成してみて、自社には援事業費補助事業」(平成31年度・令和２年)の採知的資産として「塗装ノウハウがある」というこ択を受け、経営デザインシートを活用した企業のとが分かり、自社が目指すべきゴール像と、その事業戦略立案の支援を行っています。

ための戦略を社員に明示し、共有することができその中から埼玉県内の中小企業３社の支援事例を取り上げ、会社の特徴、経営デザインシート作成前の課題認識、作成の成果・今後の活用についた。後はこれを着実に実施遂行していきたい。
さらに、この経営デザインシートをブラッシュアップした改訂版を作成したい。てご紹介します。
（２）新工場設立資金の調達に応用（１）社長の方針と夢を社員と共有

役職上位者への説明は将来の夢を簡潔に！
事例２：久保井塗装株式会社

事例１：株式会社トコウ
①会社概要

①会社概要

【社名】株式会社トコウ（入間市）【社名】久保井塗装株式会社（狭山市）【創立】2008年1月31日【設立】1965年1月26日【資本金】300万円【資本金】5,300万円【従業員数】40名【従業員数】18名【事業内容】各種金属の焼き付け塗装･粉体塗装､【事業内容】自動車、航空宇宙向け工業塗装、機特殊塗装、木工塗装、建築塗装、製作事業

能性塗装の開発、ＩｏＴシステムサービス②主力製品・技術（写真）②主力製品・技術（写真）
後世に明るい未来を伝える｢進化する塗装屋｣。
工業製品・各種金属の焼き付け塗装、粉体塗装は国連ＳＤＧｓを重視し、新技術の開発にも取り組む工業塗装の専業企業

もちろん、プラスチック・樹脂製品・木材、建築資材などさまざまな素材に塗装を施す技術を保有

サンプル

エイジング塗装(左)ロボットと人､得意分野の合わせ技(下)医療現場が求める抗菌加工塗装

金屛風塗装③作成前の課題認識
経営理念や中期計画は策定していたが、社員全員が共有するような「将来のあるべき姿｣や、｢実現手段や戦略｣を時系列的に明示したものはなく､そもそも社員全員が共有できるような将来像が不(左)塗装に新たな機能性を付与する技術 (右)工業塗装をＩｏＴで管理
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・品質に対する考え方・体制の強化③作成前の課題認識
会社の強みや近未来ビジョンなど、断片的な発信は前から行っていたものの、経営デザインシートにまとめる前は体系化が不十分で伝わりにくい面があった。１枚のシートにまとめるというこそとは､重要でない部分を削ぎ落とすことでもあり､・人材・資金力不足への対応④作成の成果・今後の活用
・技術分析や市場分析、品質のいずれも人材不足が足かせになっていた。
・パートナーシップ、代理店活用など社外ネッ

以前はその取捨選択が曖昧であった。

トワークに強い点が当社の強みであることが④作成の成果・今後の活用改めて分かった。

直近の活用方法としては、新工場建設のための・今後の事業目標に向けて強みである社外との資金調達における説明資料の一つとして、経営デ連携を強化し、単独では難しい事業への取りザインシートの作成は有効であった。詳細説明の組みを目指す。

資料は別途作成するものの、相手の役職が高くなるほど与えられる面談時間も短くなるため、会社（４）業種を問わない共通のポイントの強みや未来像を１枚で簡潔に説明できる資料に今回は、埼玉県内の製造業３社を事例に取り上まとめるといった作業は､非常に効果的であった｡

げていますが､TAMA協会では他にも､首都圏周辺地域のさまざまな業種における中小企業の経営（３）コロナ禍における外部環境の変化に対応デザインシートの作成を支援しています。その中社長と事業部長の対話に活用で作成した経営者の感想として特徴的なのは「通事例３：株式会社バンガードシステムズ

常の事業計画とは異なり、金額や既存の体制を前①会社概要提に考える必要性がないため、自分自身の夢を描【社名】株式会社バンガードシステムズ(所沢市)きやすい」という点です。この点は、製造・サー【創立】1986年10月24日

ビスなどの業種を問いません。

【資本金】5,000万円 【従業員数】60名【事業内容】テーピングサービス事業、モーショ
ここまで読んでいただいた経営者の皆さんの中ン製品事業②主力製品・技術（写真）には、今すぐ経営をデザインしたい、情報が欲し○テーピングサービス

いとお感じになった方もいらっしゃるでしょう。

小ロットのテーピング関連サービス○モーション製品事業
モータードライバ・コントローラの受託開発

そんな皆さんは内閣府のウェブサイトをご覧ください。経営デザインシートの作成マニュアルや実際に各社が作成した事例を確認できます。
「経営をデザインする」(内閣府）
https://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/keiei_design
また、埼玉県産業振興公社では、2020年度から経営デザインシートを活用した伴走型支援に取り(左)ステッピングモータードライバ ST-Servo(右)ステッピングモーター電動ドライバ PRO-FUSE③作成前の課題認識
・競合に対する技術分析・市場分析力の強化
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組み始めています。そのような事業もうまく活用することをお勧めします。
われわれ、経営デザイン分科会も情報発信をしてまいりますので、よろしくお願いいたします。