＜目次＞
第１

本件の重要性 ...................................................... 5１

本件訴訟の本質 .................................................... 5２「詐欺的な定期購入商法」の社会問題化と国の対応 .................... 5

３

守られるべき「一般消費者」とは .................................... 7４

景表法及び消費者団体訴訟制度の立法趣旨と裁判所の役割について ...... 8

第２

景品表示法３０条１項２号の有利誤認表示につき、「健全な常識を備えた一般
消費者の認識を基準として、社会一般に許容される誇張の程度を超えて商品等の有利性があると誤って認識される表示」をいうとして、「一般消費者」につき「健全な常識を備えた一般消費者」と限定的に解釈している点について（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項）） ..................... 9１

原判決の判示 ...................................................... 9２

原判決には他の高等裁判所の判例と相反する判断があること ........... 10３

景表法の「一般消費者」を「健全な常識を有する消費者」と限定的に解することは消費者保護法である景品表示法の目的に反する解釈であること ..... 12４

消費者庁の解釈 ................................................... 15

５

学説等の議論状況 ................................................. 18

６

小括 ............................................................. 25

第３

景表法３０条１項２号に定める「誤認される表示」（有利誤認表示）該当性の判断に係る経験則違反（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項）................................................................... 27

１

原判決の経験則違反 ............................................... 27２

原判決の判断 ..................................................... 27３

誤認表示該当性の判断において基準とされるべき「一般消費者」とは ... 28４

本件表示における「一般消費者」として想定すべき消費者とその行動特性29５

一般消費者のスマートフォン等によるインターネットでの商品購入におけるにおける行動特性 ................................................... 31

６

打消し表示に対する一般消費者の接し方や認識 ....................... 32

７

本件表示の誤認表示該当性について ................................. 40- 2 -（１）本件表示の誤認表示該当性の判断の基準とすべき「一般消費者」像 . 40
（２）本件表示の特徴について ....................................... 40（３）本件各表示にかかる原判決の判断について ....................... 42
８

小括 ............................................................. 49

第４「４回中１回の平均支払金額と比較して、初回分の支払金額を低額に表示すること」についての誤認表示該当性判断（景表法３０条１項２号）における経験則違反（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項）・理由不備（民訴法３１２条２項６号） ......................................... 50

１

原判決の判示 ..................................................... 50

２

原判決の判示には経験則違反及び理由不備があること ................. 50

第５ 「有利誤認表示」の認定に係る経験則違反（「法令の解釈に関する重要な事項」
民訴法３１８条１項）・理由不備（民訴法３１２条２項６号） ............ 51
１

原判決の判示 ..................................................... 51２

原判決の判示には経験則違反及び理由不備があること ................. 51

第６

原判決には、景品表示法３０条１項本文にいう（有利誤認表示を）「行うおそれ」に関し、「理由不備」（民訴法３１２条２項６号）があること及び法令の解釈に関する重要な事項（民訴法３１８条１項）について誤りがあること ... 52

１

原判決の判示とその不当性 ......................................... 52

２

事業者が有利誤認表示を行う「おそれ」があるときとは ............... 52

３

原判決の理由不備（民訴法３１２条２項６号） ....................... 54

４

法令の解釈に関する重要な事項（民訴法３１８条１項） ............... 55

第７最後に ........................................................... 57１

景表法３０条１項２号に定める「一般消費者」の解釈は、最高裁の判断が必要であること（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項）（本理由書・第２） ....................................................... 57２

景表法３０条１項２号に定める「誤認される表示」（有利誤認表示）該当性の判断に係る経験則違反（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項）（本理由書・第３） ................................................. 58

３「４回中１回の平均支払金額と比較して、初回分の支払金額を低額に表示す- 3 -ること」についての誤認表示該当性判断（景表法３０条１項２号）における経験則違反（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項）・理由不備（民訴法３１２条２項６号）（本理由書・第４） ........................ 59４

景表法３０条１項２号に定める「有利誤認表示」該当性の判断に係る経験則違反（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項）および理由不備（民訴法３１２条２項６号）（本理由書・第５） ........................ 59

５

景品表示法３０条１項本文にいう（有利誤認表示を）「行うおそれ」に関する「理由不備」（民訴法３１２条２項６号）及び法令の解釈に関する重要な事項（民訴法３１８条１項）（本理由書・第６） ................................ 60

６

結語 ............................................................. 60

添付資料 ............................................................... 62

- 4 -

第１

本件の重要性

１

本件訴訟の本質「置き換えダイエットで－１０ｋｇ目指す」本件健康商品「すっきりフルー
ツ青汁」は、４ヶ月間解約できない、定期購入縛りのある４ヶ月分１１，９５４円の商品である。であれば、「４ヶ月分１１，９５４円」と表示し、消費者に購入するかどうかの判断を求めるべきである。
健康食品である青汁は、多数社から多数種類販売されているが、本件で「６３０円」を強調した広告を目にした消費者（特にダイエットに関心を持つ消費者）は、確かに安いと感じると思われる。
本件は、「４ヶ月分１１，９５４円」の商品を、「初めての方限定の特別価格、
６３０円」と安さを強調し（原判決３７頁・別紙６）、また、商品総額が記載されるべき、最終確認画面にも「単価（税抜き）６３０円

個数１個

商品合計

６３０円」と表示して（原判決５１頁・別紙７）、実際の取引条件よりも安いことを強調する欺瞞的表示につき、適格消費者団体である上告人が有利誤認表示であるとして、景品表示法（以下「景表法」という。）第３０条第１項第２号に基づき、表示の差止めを請求した事案である。
上告人が被上告人を平成３０年１月に提訴して以降、被上告人は何度もウェ
ブサイトの記載を改訂し、一定の改善は図られてきた。
しかし、「６３０円」と初回価格を強調する一方で、２回目以降の金額や実際に購入することになる４回分の総額という最も重要な契約内容については、ことさら分離し、画面の囲み枠外に小さな文字で表示する、という不適正な表示方法（原判決５１頁・別紙７）を頑なに変えようとしない。
このような表示は、欺瞞以外のなにものでもない。

２「詐欺的な定期購入商法」の社会問題化と国の対応
初回価格を強調する一方、定期購入であることや総額表示を一応表示はする
ものの、ことさら分離し、目立たなくするという欺瞞的手法は、健康食品ほかのインターネット上の販売において、繰り返し模倣され、社会問題化してきた。
独立行政法人国民生活センターや各地の消費生活センターは、平成２８年以- 5 -降、定期購入が条件であることを消費者が認識しないまま商品を注文している
ケースが多くみられることを繰り返し指摘し、警告してきた。
にもかかわらず、消費者庁「消費者白書」（令和３年度）によれば、通信販売
における「定期購入」に関し、定期購入と気がつかずに購入した、解約できると思ったのに解約できない等の消費生活相談の増加傾向が、今もなお続いており、２０２０年は過去最多となったとのことである（甲３７）。
消費者庁は、本年３月５日、定期購入であるにもかかわらず消費者を「お試し」と誤認させる商法（いわゆる「詐欺的な定期購入商法」）による被害の社会問題化を受け、消費者の脆弱性につけ込む悪質商法に対する抜本的な対策強化、消費者被害の防止・取引の公正を図るため、第２０４回通常国会に、特定商取引法の改正等を内容とする「消費者被害の防止及びその回復の促進を図るための特定商取引に関する法律等の一部を改正する法律案」を提出し、同法案は６月９日成立した。
今般の改正法では、「詐欺的な定期購入商法」対策として、広告に表示すべき事項に、「期間に関する定め」の内容が追加するとともに（改正特商法１１条４号）、インターネット通信販売における申込画面に表示すべき事項にかかる規定を新設し（改正特商法１２条の６）、同規定に違反する行為は、取消し（民事効の新設・改正特商法１５条の４）、行政処分（改正特商法１４条）、差止請求の対象となるだけでなく（改正特商法５８条の１９）、定期購入でないと誤認させる表示等を刑事罰の対象とすること（直罰化・改正特商法１５条）まで盛り込
まれたのである。
改正法は、消費者の脆弱性や、実際は最低４回分の商品を購入する契約であるにもかかわらず広告表示において１回分のみを表示する等の詐欺的な定期購入商法が不当である（業者により、脆弱な消費者へのつけ込み勧誘がなされている）との理解を前提とし、広告や、申込画面（最終確認画面）の重要性（消費者の特性を踏まえ、インターネット通販における重要な契約条件については、
単に申込みに至る画面のどこかに表示するだけでは足りず、申込画面（最終確認画面）に明確に表示される必要があること、を訴えている。
改正法は、「詐欺的な定期購入商法」につき、脆弱な消費者が誤認するおそれ- 6 -の強い不当な表示であると社会通念上評価されているからこそ、民事効や直罰規定まで新設して制定されたものであるから、改正法が未施行であっても、現在の景表法の不当表示該当性の判断において、改正法の立法趣旨や、価値判断は考慮されなければならない。

３

守られるべき「一般消費者」とは本件では、景表法における「一般消費者」の意義が問われている。
事業者が、インターネット取引における消費者の特性につけこみ、また、脆
弱な消費者が一定数存在することを前提として、ことさらに欺瞞的な表示をして、消費者の誤認を誘発している場合にも、裁判所は、原判決の指摘する「健全な常識を備えた一般消費者の認識を基準」とした上で当該表示を許容してよ
いのか、が問われている。
「一般消費者」の解釈にあたっては、商品が、どのような消費者に向けた商品かも着目されるべきである。通常、児童向けの商品の場合には、児童が通常誤認を生ずることが必要であり、かつ、それで十分とされている。
また、消費者は、「お試し」のつもりの「６３０円」の商品購入に際しては、多くの注意を払わない。
本件商品の購入者は、未成年者も多い（甲６）。ダイエットに悩む若年者に対し、実際は、少なくとも１万１９５４円は支払わなくてはならないにもかかわらず、「６３０円」という、お小遣いでも購入できる安価な商品であるかのように表示して誘引している点にも着目し、判断がなされなければならない。
本件のような欺瞞的表示に対し、「健全な常識を備えた一般消費者の認識を基準」にした上で、これを許容するのは、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為を制限ないし禁止することにより、一般消費者の利益を保護しようとした景表法の立法趣旨（景表法１条）にも、消費者団体訴訟制度法の立法趣旨にも反するものといわざるをえない。そして、改正特商法が前提とした、脆弱な消費者像とも矛盾するものである。
原判決が是正されなければ、詐欺的な定期購入商法を敢行する事業者は、裁判所が、「わざわざ落とし穴を掘っておきながら、『落とし穴に注意』」との看板- 7 -を立て、これに気づかずに落とし穴に落ちた方が悪い、とする欺瞞的商法」を認めたものとして本件を模倣し、「健全な常識を備えた一般消費者の認識を基準」とすれば騙されることはないはずだと強弁して、欺瞞的手法を改めようとしないであろう。

４

景表法及び消費者団体訴訟制度の立法趣旨と裁判所の役割について
景表法は、一般消費者の利益を保護することを目的とし（景表法１条）、この法目的実現のため、同法３０条で、適格消費者団体に対し、有利誤認表示の差止請求権を付与している。
消費者団体訴訟制度による事業者の不当行為の差止命令は、裁判所の判決によってなされる。
これは、景表法が予定する消費者利益の擁護が、裁判所によって実現されることを意味しており、法は、裁判所に対し、消費者利益の擁護の役割を担わせているのである。
裁判所におかれては、本件の重要性に鑑み、立法趣旨を踏まえた正当な判断を期待する。

- 8 -第２

景品表示法３０条１項２号の有利誤認表示につき、「健全な常識を備えた一般
消費者の認識を基準として、社会一般に許容される誇張の程度を超えて商品等の有利性があると誤って認識される表示」をいうとして、「一般消費者」につき「健全な常識を備えた一般消費者」と限定的に解釈している点について（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項））

１

原判決の判示（１）原判決は、景表法３０条１項２号に規定される、商品の価格その他の取引条件について、実際のものよりも「取引の相手方に著しく有利であると誤認される表示」（以下「有利誤認表示」という。）とは、「健全な常識を備えた一般消費者の認識を基準として、社会一般に許容される誇張の程度を超えて商品等の有利性があると誤って認識される表示」をいうと判示（原判決２５頁～２６頁）した上で、この解釈を前提として本件表示の有利誤認表示該当性を否定する判断を行い、上告人の請求を棄却した。
この解釈を採用する理由として、原判決は、「景表法１条の文言に照らせば、同法は、一般消費者が取引について「自主的かつ合理的な選択」をし得ることを前提に、これを阻害するおそれがある「著しく有利であると誤認される表示」を規制するものであることが明らかであるから、健全な常識を備えた
一般消費者の認識を基準とすることが、景表法 1 条の趣旨に合致するものであり、通常の社会通念にも沿うものといえる。」などと説明している。
すなわち、原判決は、景表法１条（目的）、景表法５条（不当な表示の禁止）
及び景表法３０条１項（適格消費者団体の差止請求権）は、いずれも「一般消費者」とのみ定め、「一般消費者」の範囲に何らの限定を加えていないにもかかわらず、これを「健全な常識を備えた」者に限定して解釈するものである。
（２）しかし、この原判決の解釈は、景表法が、不当表示を禁止して行政処分及び適格消費者団体による差止請求の対象とすることによって広く「一般消費者の利益」を保護しようとしている景表法の目的と景表法の制定以来、積み- 9 -重ねられてきた解釈・運用に明らかに反するものであって、不当である。
人は誰もが消費者であり、その知識、経験、判断力は人によって様々である。また、置かれた状況や事業者による働きかけによって容易に判断力が弱まることもあるのが消費者というものである。景表法が「一般消費者の利益」の保護を目的とする法律である以上、こうした消費者を広く包摂する概念として「一般消費者」を捉える解釈・運用がなされなければならない。
（３）景表法にいう「一般消費者」の解釈については、これまで最高裁判所の判例はなく、また、原判決の解釈は他の高等裁判所の判例（後述の東京高判令
和２年１２月３日）とも相反している。
原判決は、「健全な常識を備えた一般消費者」にいう「健全な常識」について、何を意味するのかを全く明らかにしていないが、景表法の保護の対象である「一般消費者」につき、どのような消費者を想定するかは、消費者庁による行政処分及び適格消費者団体による差止請求の対象となる不当表示の範囲を画することにつながるため、原判決が景表法の執行運用及び差止請求実
務に与える影響は極めて大きい。
したがって、最高裁判所が、景表法の保護の対象であり、かつ、景表法の不当表示該当性を判断するにあたり基準となる「一般消費者」の解釈について判断を示す必要があり、本件が「法令の解釈に関する重要な事項を含む」
事件（民訴法３１８条１項）であることは明らかであり、かつ、原判決は破棄されなければならないものである。以下、論じる。

２

原判決には他の高等裁判所の判例と相反する判断があること（１）東京地判令和元年１１月１５日（平成３０年（行ウ）第３０号、判例秘書
文献番号Ｌ０７４３０４０２）（甲２５）は、インターネット上のウェブサイト（Amazon.co.jp）で通信販売を行うアマゾンジャパン合同会社（以下「アマゾン」という。）が、実際の販売価格を上回る「参考価格」と称する価額を実際の販売価格に併記することにより、実際の販売価格が当該価格に比して安いかのように表示していた行為が景表法５条２号に規定する有利誤認表示に該当するとした消費者庁による措置命令（平成２９年１２月２７日）の取- 10 -

消しを求めた事件（以下、「アマゾン事件」という。）において、アマゾンが「景表法５条２号における『著しく有利であると一般消費者に誤認される表示』か否かの検討を行うに際しては、健全な常識を備えた一般消費者の知識水準を前提として行われるべきであり、健全な常識を有する消費者が表示の対象となる商品について有する知識水準を当該商品ごとに具体的に認定した
上で、表示内容、表示方法等の種々の事実関係を客観的に検討して初めて可能となる」などと主張したのに対し、「景表法にいう『一般消費者』を原告が主張する『健全な常識を有する消費者』と限定的に解すべき法令上の根拠は見当たらず（なお、原告が指摘する裁判例（甲１２）においても、『健全な常識を備えた一般消費者』との記載があるにとどまる。）、原告の主張は、その前提を異にするものである。」として、これを前提としたアマゾンの主張を排斥して、請求を棄却した。
（２）そして、その控訴審である東京高判令和２年１２月３日（令和元年（行コ）第 330 号、Westlaw Japan 文献番号 2020WLJPCA12036007）（資料１）も、原判決の上記判断を支持して、アマゾンの控訴を棄却した。
なお、この東京高裁判決に対して、アマゾンが上告後、令和３年２月９日に上告取下げにより確定している（資料２：令和３年７月２１日消費者庁公表「令和２年度における景品表示法の運用状況及び表示等の適正化への取組」
６頁）。
（３）このように、本件原判決は、「一般消費者」を「健全な常識を有する消費者」と限定的に解することを否定したアマゾン事件の高裁判決の判断と相反しており、異なる解釈を示す高裁判例が存立している状況にある。
本件原判決及びアマゾン事件判決で見られるとおり、景表法における「一般消費者」の意義は、景表法５条及び３０条が規定する誤認表示（「誤認される表示」）該当性の判断における基準として用いられている。
この点でも、最高裁判所がその意義（どのような消費者を基準とすべきか）について解釈を示す必要があることは明らかである。
（４）なお、地裁判決であるが、消費者庁から景表法５条２号に規定する有利誤認表示に該当するとして措置命令を受けた事業者（株式会社ライフサポート）- 11 -

が措置命令の取消しを求めた事件（以下「ライフサポート事件」という。）において、大阪地判令和３年４月２２日（令和元年（行ウ）第３０号、判例秘書 判例番号Ｌ０７６５０５０９）（資料３）も、アマゾン事件高裁判決と同様に、原告（事業者）が「景品表示法５条２号の『一般消費者』とは、健全な常識を備えた一般消費者の認識が問われるべきであることからすると、健全な常識を備えた一般消費者を意味すると解すべきである。健全な常識を備えた一般消費者は、一般に広告表示においてはある程度の誇張や単純化が行われる傾向があることを認識している。そして、このような一般消費者に誤認される表示か否かは、個別具体的に検討される必要がある。」と主張したのに対し、「景品表示法５条２号にいう『一般消費者に誤認される表示』とは、
当該商品又は役務についてそれほど詳しい情報・知識を有していない通常レ
ベルの消費者、一般レベルの常識を有している消費者が、通常誤認を生ずる程度の表示をいうものと解される。」、「景品表示法１条に定める目的に照らせば、景品表示法５条２号の『一般消費者』について、その文言にかかわらず
これを限定的に解釈する必要があるとは解されない。」と判示して、これを排斥して原告の請求を棄却している（控訴なく令和３年５月６日確定。資料２・６頁）。

３

景表法の「一般消費者」を「健全な常識を有する消費者」と限定的に解することは消費者保護法である景品表示法の目的に反する解釈であること（１）景表法は、昭和３７年に独占禁止法の特例として制定された当初から、「商
品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、私的独占の禁止及び公正取引の確保に関する法律の特例を定める
ことにより、公正な競争を確保し、もって一般消費者の利益を保護すること」
を目的（平成２１年改正前の第１条）として定めていたとおり、不当な表示等を防止し、公正な競争の確保することによって、最終的には一般消費者の利益を保護することを目的としていた。
そして、平成２１年５月、消費者庁関連３法の成立によって、景表法は、「生産者サイドから消費者・生活者サイドへの視点の転換の象徴」として消- 12 -

費者政策を担うために設立される消費者庁に移管されることになったことに合わせて、競争政策ではなく、消費者政策のための法律であることが明らかとなるよう、目的規定（１条）が「商品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的か
つ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することを目的とする。」と改定され、消費者保護法としての位置付けがより明確にされた。
（２）そして、「消費者と事業者との間の情報の質及び量並びに交渉力等の格差にかんがみ、消費者の利益の擁護及び増進に関し、消費者の権利の尊重及びその自立の支援その他の基本理念を定め、国、地方公共団体及び事業者の責務等を明らかにするとともに、その施策の基本となる事項を定めることにより、消費者の利益の擁護及び増進に関する総合的な施策の推進を図り、もつて国民の消費生活の安定及び向上を確保すること」（消費者基本法１条）を目的として定められた消費者基本法（昭和４３年法律第７８号）は、消費者政策の基本理念として、「消費者が自らの利益の擁護及び増進のため自主的かつ合理的に行動することができるよう消費者の自立を支援することを基本として行わなければならない」（２条１項）とした上で、「消費者の自立の支援に当たっては、消費者の安全の確保等に関して事業者による適正な事業活動の確保が図られるとともに、消費者の年齢その他の特性に配慮されなければならない。」（２条２項）としている。
すなわち、消費者政策にかかる法律の解釈・運用の基本指針となる消費者基本法は、消費者施策により消費者が自主的かつ合理的に行動することができるように支援することを求めているところ、ここでいう消費者は、必ずしも自主的かつ合理的に行動することができる存在ではないことを前提として、その支援をすることが求められているのであり、また、その支援に当たっては、「年齢その他の消費者の特性」への配慮、すなわち、消費者には、若年者や高齢者等に代表されるような知識、経験、判断力の不足により合理的な判断が困難な者が存在することを踏まえた消費者政策が求められているのである。

- 13 -

消費者保護法である景表法についても、当然、この消費者基本法の基本理念に基づく解釈・運用がなされなければならないのであって、このことだけでも、景表法における保護の対象となる「一般消費者」を「健全な常識を備えた」者に限定して狭く解する原判決の解釈の誤りは明らかといえる。
（３）令和３年９月に消費者庁「消費者契約法に関する検討会」が取りまとめた
消費者契約法の第三次改正にかかる報告書（資料４）は、その冒頭で、次のとおり述べて、消費者というのは、誰もが「脆弱性」を有するものであること、その有する合理性には限界があること（限定合理性）、デジタル化や複雑化する消費者取引に対する消費者のリテラシーには限界があること等を踏まえなければならないことを指摘している（２頁、下線は上告人代理人）。
「昨今、超高齢社会が益々進展しており、高齢社会対策大綱や認知症施策推進大綱など政府が推進すべき基本的な施策が定められている。また、
情報通信技術の進展により普及しつつあったオンライン取引が、コロナ
禍による新たな日常と相まって急激に拡大している。このように、消費者や消費者契約を取り巻く環境が急激に変化しており、環境の変化に対応した法の規律の在り方を、改めて考える必要がある。
それに当たっては、消費者の脆弱性には消費者の属性に基づく恒常的・類型的な脆弱性と、消費者であれば属性を問わず誰もが陥り得る一時的な脆弱性とがあること、消費者の有する合理性には限界があること（限定合理性）、消費者の思考に関する二重過程理論（消費者の思考は、直感的で便宜的な思考と論理的な思考があるとする理論）、さらにはデジタル化や複雑化する消費者取引に対する消費者のリテラシーの限界等を踏まえつつ、消費者が事業者との健全な取引を通じて安心して安全に生活していくためのセーフティネットを整備するという視点が欠かせない。」（４）この視点は、同じく消費者保護法である景表法の解釈・運用においても当然に当てはまる。
消費者庁で景表法を担当する消費者庁表示対策課長編著による『景品表示法［第６版］』（商事法務、２０２１年）（資料５）も、景表法の「目的と意義」- 14 -

の項において、次のとおり指摘している（６頁。下線は上告人代理人）。
「また昨今、情報通信技術の普及や取引のグローバル化等に伴い、広告の手法や商品・役務の提供方法は多様化し、非対面の取引が増加している一方、商品・役務の内容や取引条件は複雑化しているものが多く見られる。
このような状況においては、いわゆる脆弱な消費者である高齢者や未成年者等に限らず、誰もが、合理的な判断が困難となり、消費者被害に遭う可能性があるということに十分留意し、景品表示法の目的を達成するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為を規制していく必要がある。」
まさに、景表法の保護の対象として想定しなければならない「消費者」像
を的確に捉え、景表法の各規定の解釈・運用の指針を示すものといえる。
（５）原判決は、不当表示該当性の判断において「健全な常識を備えた」一般消費者の認識を基準とするとして、景表法の規定する「一般消費者」を限定的に解する論拠として、景表法の目的規定である１条の文言から、景表法は、
一般消費者が取引について「自主的かつ合理的な選択」をし得ることを前提に不当表示を規制するものである、などとしている。
しかし、このような解釈が、前記報告書が指摘する、消費者が有する脆弱性、限界合理性、リテラシーの限界をはじめとする消費者の実態を全く理解していないものであって、その前提に大きな誤りがあるというほかない。

４

消費者庁の解釈（１）消費者庁は、有利誤認表示該当性の判断における誤認の主体である「一般消費者」について、次のとおり説明している1（消費者庁表示対策課長編著『景1

なお、消費者庁表示対策課長編著『景品表示法［第６版］』（商事法務、２０２１
年）」（資料５）は、消費者庁審議官による「はしがき」において、執筆内容は執筆者それぞれの個人的な責任によるとの断りがされているが、同書は、景表法を公正取引委員会が所轄していた時代から（初版 2005 年）、執行担当者らによる執筆により版を重ねられてきたものであり、前記アマゾン事件（甲２５、資料１）やライフサポート事件（資料３）においても消費者庁は本書と同様の主張を行っていること- 15 -

品表示法［第６版］』（商事法務、２０２１年、資料５・６２～６３頁、以下、
資料５につき「消費者庁解説」という。下線は上告人代理人）。
「誤認の主体となる「一般消費者」については、景品表示法の表示規制
が、商品または役務の内容・取引条件等について消費者と事業者の間に情報や知識に大きな格差があることを踏まえて、消費者が適正な商品選択ができるよう、適正な表示を確保するために行われていることに鑑みれば、当該商品または役務についてさほど詳しい情報・知識を有していない、通常レベルの消費者、一般レベルの常識のみを有している消費者が基準となる。したがって、一般消費者に誤認される表示とは、そのよ
うな一般消費者が通常誤認を生ずる程度の表示であるということになり、ごく一部の消費者のみが勘違いや無知により誤認を生じるようなものは含まれないが、いわゆる業界の常識とされているような事項であっても一般消費者に誤認される可能性があることに注意する必要がある。」「なお、商品または役務のうちには、需要者の範囲が限定されているものもあるが、その場合には、その限定された需要者一般がそれについての一般消費者である。例えば、ベビーカーであれば、ベビーカーの需要者たる一般消費者（例えば、小さい子どもを持つ親や祖父母）の認識に基づいて景品表示法上の適否が判断されることとなろう（参考事例として、アップリカ・チルドレンズプロダクツ（株）に対する措置命令（平成２５年１２月２６日））。」（２）すなわち、消費者庁は、通常レベルの消費者、一般レベルの常識のみを有している消費者が基準となるとして、原判決の言うような「健全な常識を備えた」消費者に限定する解釈は採用していない。
また、商品や役務の需要者が限定されている場合は、その限定された「需要者一般」がそれについての「一般消費者」として想定されているのであって、例えば、未成年者を含む若年者を対象とする商品や役務の場合には、知識、経験、判断力が一般的に不足しているとされる若年者が「一般消費者」

から、同書の記載内容は、消費者庁の見解として評価することができる。

- 16 -

となるのであるから、原判決の言う「健全な常識を備えた」消費者を基準として不当表示該当性を判断することが妥当でないことは言うまでもない。
（３）また、消費者庁は、前記アマゾン事件において、「健全な常識を備えた一般
消費者の知識水準を前提として行われるべき」とのアマゾンの主張に対し、次のとおり反論している（甲２５）。
「同号（申立代理人注：景表法５条２号）にいう『一般消費者』とは、一般レベルの常識のみを有している消費者のことをいい、同号にいう『誤認』とは、実際のものと一般消費者が当該表示から受ける印象又は認識との間に差が生ずることをいう。」「本件ウェブサイトの閲覧対象者を『健全な常識を有する一般消費者』に限定すること自体、不当に対象者を狭めるものであって、何ら根拠のない独自の見解である。
現実の人間は、限られた情報を基に、時には誤った情報に踊らされたりしながら、その場その場で判断するものであり、人間の認識判断能力には限りがある以上、消費者を保護する目的の法律である景表法が保護の対象として想定すべき一般消費者は、現実に存在する消費者の実態に即して想定する必要があり、景表法において想定される一般消費者は、一応の常識があるものの、広告や表示を一字一句注意深く検討することなく、大まかに目を通すだけで即断する傾向にあるような認識判断能力に限りがある消費者を前提とする必要があるというべきである。
原告の主張する『健全な常識を有する一般消費者』は、専ら、この一
般的な価格水準を十分に確認及び把握した上でこれを購入するか否かを判断することができる消費者を念頭に置くものというべきであって、景表法が規制する有利誤認表示該当性の判断手法を誤るものというべきである。」（４）消費者庁のアマゾン事件での上記主張は、まさに消費者とはどのような存在なのか、を正しく示したものとして、極めて重要な指摘である。
消費者庁は、こうした景表法の目的と現実の消費者の実態に即した解釈を前提として、不当表示に対する行政処分等を積み重ねてきているのであり、- 17 -

原判決の解釈は、こうした消費者庁によるこれまでの解釈・運用状況にも反し、不当なものであることは明らかである。

５

学説等の議論状況（１）次に、学説等の議論状況を見ると、以下のとおり、景表法が消費者庁に移管される前のものも含めて、不当表示における誤認の主体である「一般消費者」について、「健全な常識を備えた」などとして限定的に解するものは見いだせない。それどころか、法目的と消費者の特性を踏まえ、いわゆる消費者の平均よりも知識、経験、判断力において劣るレベルの消費者をも基準として判断することが必要と考えられている。
（２）まず、景表法が制定されてから８年経過した昭和４５年に、公正取引委員
会により積み重ねられた景表法の運用実績・経験を踏まえ、景表法の運用に携わってきた担当官らによって執筆された、公正取引委員会事務局長吉田文剛編著による『景品表示法の実務』」（ダイヤモンド社、昭和４５年）（資料６）は、
不当な表示の共通要件である「一般消費者に誤認されるものであること」の項（第三章、第三節、第二項、（１））において、次のとおり、述べている（１９９～２０４頁。下線部は上告人代理人）。
「表示の不当性の判断基準は、一般消費者の誤認を生ぜしむるかどうかにおかれている。一般消費者は、専門的知識や経験がないので、事業者の行なっている表示をおもな手がかりとして商品を選択する。とくに商品の加工度が高度化し、新商品が続出している現代社会においては、消費者が正しい商品知識を独自に得ることはしだいに困難になっており、消費者が商品選択の際に表示にたよる傾向はますます強まってきている。しかも一般
消費者は商品知識が不足しているため、表示が不当なものであっても、これを見破る批判力に乏しく、容易に表示を信用するので、不当な表示によって一般消費者の適正な商品選択は妨げられ、その利益が奪われることになる。」「『一般消費者』とは、消費生活のために商品や役務を購入する者、すな
わち、最終的に消費する者をいう。最終的に消費する者であるから、商品- 18 -

を購入して他に転売する者やこれを原材料に使用して他の商品を製造し、販売する者は含まれない。
「一般消費者に誤認される」表示とは、一応の常識のある者（世間並みの常識のある者をいい、いわゆる、かしこい消費者と言われる程度までの常識は必要としない）が通常誤認を生ずる程度のものをいい、ごく一部の一般消費者の勘違いや無知から誤認を生ずるものまでも含むものではない。商品や役務のうちには、これを利用する者の範囲が限られているものもあるが、その場合には、その需要者一般がそれについての一般消費者であり、これらの者が通常誤認を生ずると認められることが必要であり、またそれで十分である。すなわち、児童向けの商品の場合には、児童が通常誤認を生ずることが必要であり、かつそれで十分である。
たとえば、万年筆の通信販売において、ガラス玉を使用した万年筆に「ダイヤ入り万年筆」である旨の表示をしたことが不当表示とされ、排除命令の対象となったが、これは、通常の成人であれば価格等から判断して当該万年筆に本物のダイヤモンドが使用されているとの誤認を生じなかったかもしれないが、当該通信販売の対象が主として小学生から中学生の低学年層であったため、これらの児童はいまだ判断力が弱いところから当該表示によって誤認を生ずることになるとして、「一般消費者に誤認される表示」であるとされたものである。また、医学的にみて身長を伸ばす効果を
まったく有していない器具に「身長機」の名称を付し、これを使用すれば容易に身長を伸ばすことができる旨の広告をしていたことが不当表示とされたが、この場合の「一般消費者」としては、背の低いことに引け目を感じており、なんとかして身長を伸ばしたいという気持を強くもっている人々である。このような需要者層は、一般の人であれば身長機の広告が誇大表示であることを容易に見破ることができる場合であっても、身長を伸ばしたいという願望が強いことから判断力が弱まり、身長を伸ばすことのできる器具である旨の表示を容易に信用し、当該商品を購入するようになりがちであるので、これらの人々の立場に立って誤認するかどうかを判断することが必要なのである。

- 19 -

（３）また、今村成和（北海道大学名誉教授）、丹宗昭信（立命館大学教授）、実方
謙二（北海道大学教授）、厚谷襄児（公正取引委員会事務局経済部長）ら編著による『注解経済法［下巻］』（青林書院、昭和６０年）（資料７）も、景品表示法
改正前第４条（不当な表示の禁止）の共通要件である「一般消費者に誤認されること」の項（Ⅳ、２、（１））において、次のとおり、述べている（７７０～７７１頁。下線部は上告人代理人）。
「不当表示の判断基準は、一般消費者のそれにおかれる。したがって、事業者にとっては不当表示とはならない表示であっても、一般消費者にとっては不当表示となる場合がある。
一般消費者とは、商品や役務の最終需要者である。したがって、商品を購入して他に転売する者や、これを原材料に使用して他の商品を製造し、販売する者は、一般消費者に含まれない。
最終需要者が限られている場合には、その限られた需要者が、その商品や役務についての一般消費者となる。たとえば、子ども向け商品について
は、子どもが一般消費者となる。
一般消費者とは、一応の常識のある者（世間並みの常識のある者をいい、
いわゆる、かしこい消費者といわれる程度までの常識は必要としない）をいう（吉田・前掲２０１頁）。この点で、一般消費者は、民法や刑法といった近代市民法が前提としている「一般平均人」よりはレベルを下げた段階でとらえられている。そこで、消費者が、広告や表示を一字一句注意深
く検討することなく、おおまかに目を通すだけで即断する傾向にあるということをも考慮に入れると、１０人中７、８人までが誤認をしないとしても、残り２、３人が誤認し、その誤認がある程度やむをえないとすれば、その表示は問題があるということになる（川井 ・前掲６７頁）。」（４）実方謙二（北海道大学教授）も、『独占禁止法〔第 3 版〕』（有斐閣、1995 年）（資料８、下線部は上告人代理人）において、景表法の不当表示の説明として、「ここでは、『一般消費者』による誤認が基準であって、それは、近代市民法が前提とする合理的判断のできる『一般平均人』よりも低いレベルでとらえられている。」- 20 -

「ここに一般消費者が誤認するとは、一応常識のあるものが通常誤認する程度のものをいうが、商品知識についての情報を事業者側が操作し消費者はそれに依存せざるを得ない現状を考えれば、当該商品についての専門知
識や業界の常識は基準にはならず、一般に与えられた情報を前提としての一般消費者の知識が基準となる。また、消費者は広告の一字一句まではみないで全体の印象で判断するから、１０人中、７、８人までが誤認しないとしても、２、３人が誤認し、それが、ある程度止むを得ないとすれば、不当表示に該当する（注解下 771 頁［内田］）。また、この「一般消費者」
は、当該商品を購買することを予定している消費者が対象であり、児童向けの商品であれば、児童が誤認するか否かが問題となる。」と、前記「注解下」と同様の見解を述べている（３６４～３６５頁）。
（５）厚谷襄児編『条解独占禁止法』（弘文堂、１９９７）（資料９、下線部は上告人代理人）も、独占禁止法の一般指定８項（ぎまん的顧客誘引）の「公正競争阻害性」の要件の解説中で、次のとおり、景表法の「一般消費者」の意義について、「景品表示法においては、『一般消費者』による誤認が基準であって、それは、近代市民法が前提とする合理的判断のできる「一般平均人」よりも低いレベルでとらえられており、『誤認のおそれ』があれば直ちに競争阻害の要件を満たすものとされているから、「競争阻害性」を個別・具体的に立証する必要はないと指摘されており（実方・364 頁）」と、やはり同様の立場に立っている。
（６）向田直範（北海学園大学教授）も、改正前景表法４条２項の「一般消費者に誤認される」ことについて、次のとおり、解説している（「改正景品表示法第４条第２項について」（公正取引ＮＯ．６３８・１０頁、２００３）（資料１０、
下線部は上告人代理人）。
「表示が不当なものか否かを判断する基準は、一般消費者に誤認されるかどうかにかかっている。『一般消費者』に誤認されるとは、常識的な知識を有する平均的な消費者が、通常、誤解を生ずる場合である。ある程度の専門的知識をもっていれば誤認されない表示であっても、そのような知識- 21 -

を有しない『一般消費者』に誤認されれば、それは不当表示となる。
前記のケース①2や② 3のように、大人からみると突拍子もない表示と思われるものであっても、当該表示の訴求相手が、背の低いことを悩みまた鼻の低いことを悩んでいる思春期の中学・高校生であれば当該表示によって誤認されることになる。したがって、広告が向けられた中学・高校生が『一般消費者』となる。ケース⑩4も同様である。少年・少女向けの雑誌を媒体として使って広告しているのであるから、少年・少女が『一般消費者』となる。」（７）弁護士宮城朗（東京弁護士会）も、「独禁法も景表法も、その直接的な目的は「公正且つ自由な競争」の促進、
あるいは維持であるとしても、その究極の目的は経済システムを合理的に機能させることによって、一般消費者（即ち大多数の消費者）の利益に奉仕することを目的とすると捉えることができる。」
として、一般消費者を「大多数の消費者」と広く捉えている（東京弁護士会法律研究部独占禁止法部「景品表示法の諸問題」（法律実務研究（１９）、２００
４）（資料１１・１５８頁）。
（８）川井克倭（名古屋経済大学名誉教授）、地頭所五男（城西国際大学経営情報学部客員教授）は、「Ｑ＆Ａ景品表示法〔改訂第二版〕」（青林書院、２００９年）（資料１２）において、次のとおり、平均的な消費者、世間並みの常識のある消費者を基準とした上で、その商品や役務の需要者一般が「一般消費者」となることから、需要者として想定されている消費者を基準として考えるべきこと、判断力が通常よりも弱まる消費者の立場に立ってこれを判断基準とすべきこと、などをやはり指摘している（１５９～１６０頁。下線部は上告人代理人）。

ケース①：身長を伸ばすと称する身長機・伸長機の効果に係る不当表示（昭和 42
年 12 月 20 日排除命令・昭和 42 年（排）24、25、 26、 27、28 号・排除命令
集 3 巻 6~28 頁）
3 ケース②：鼻を高くすると称する隆鼻器の効果に係る不当表示（昭和 42 年 12 月
20 日排除命令・昭和 42 年（排）29 号・排除命令集 3 巻 29-32 頁）
4 ケース⑩：ニキビ除去効果を標榜する化粧品に係る不当表示（平成 13 年 7 月 13
日排除命令• 平成 13 年（排）3 号．http://www.jftc.go.jp）
2- 22 -

「Ｑ３－１５『一般消費者に誤認されるものであること』とはどのようなことか。
『消費者』とは、消費生活のために商品又は役務を購入する者、即ち購入した商品を他に転売したり、他の商品の製造販売の原材料として用
いたり、そのものを利用して営利活動をするのではなしに、最終的に消費する者である。『一般消費者』であるから、平均的な消費者、世間並
みの常識のある消費者が基準となる。
また、商品や役務のうちには、これを利用する者の範囲が限られているものもあるが、この場合には、その需要者一般が一般消費者となる。
例えば、老人を対象とする商品やサービスとか児童向けの商品の場合には、老人であったり、児童がここでいう一般消費者であり、それらの者が通常誤認を生じることが基準となる。過去の事例として、万年箪の通信販売で、ガラス玉を使用した万年筆に『ダイヤ入り万年筆』である旨の表示をしたことが不当表示とされ、排除命令が出された事件がある（ダイヤ工業事件・昭 43（排）45 号）。これは、通常の成人であれば価格等から判断して当該万年箪に本物のダイヤモンドが使用されているとの誤認を生じなかったかも知れないが、当該の通信販売の対象が主として小学生から中学生の低学年層であったため、これらの児童の判断力を基準として、『一般消費者に誤認される表示』であるとされたものである。このほか、『身長機』であれば、背の低いことに引け目を感じ、
身長を伸ばしたいという願望が強いことから判断力が通常人より弱まり、身長を伸ばすことのできる器具である旨の表示を信用しがちであるので、これらの人々がこの場合の一般消費者の立場にたち、その立場に立つ者が判断基準となる。簡単にやせられると誤認されるエステティッ
ク問題であれば、太っていてやせたいと思っている人、介護老人ホーム
問題であれば、介護を必要とする老人など、それぞれの立場に立つ者が、『一般消費者』となり、誤認を生じるかどうかを判断する際の判断基準となる。」- 23 -

（９）白石忠志（東京大学教授）も、「『一般消費者』の定義規定はない。独禁法にも、『一般消費者』や『消費者』の定義規定はない。
「他方で、『一般消費者』の定義は、個人であって、ただ、個人が事業のために何かを購入する場合を除く、としかいいようがないであろう。
そこにおける「事業」はやはり、個人が通常の生活者の行動の域を超えて供給活動を行うこと、ということになる。」「以上のように、『事業者』と『一般消費者』は、取引をする者が個々の取引ごとにいずれかに当てはまるという意味で、対になり、排他的関係にある概念である。そして、結果的には、この『一般消費者』と『事業者』の定義は、消費者契約法 2 条 1 項・2 項の『消費者』と『事業者』の定義と同じ、ということになり、また、そのことに特段の不都合はないように思われる。」
として、景表法における「一般消費者」を、限定的に捉える解釈は採用していない（「連載 景品表示法の構造と要点 第 7 回 違反要件の概要、不当表示総論（上）」（ＮＢＬ１０５５・７０頁、２０１５）（資料１３・１５８頁）。
（１０）このように、上記いずれの見解も、景表法における「一般消費者」について、原判決のように「健全な常識」を備えた者というような限定的に捉える解釈を採用するものはなく、むしろ、民法などの近代市民法が前提とする合理的判断のできる「一般平均人」よりも低いレベルで捉えられてきているのである（なお、本件で対象となる一般消費者像については、第３・４項以降で詳述する。）。
この点、「一般消費者」がどのようなレベルの者を指しているかについて、
大森泰人「連載

金融と経済と人間と

第２５９回

境界知能」
（金融財政事情・５１頁、２０２１）（資料１４）は、「１００を中心に正規分布するＩＱは、上下１５の１１５から８５が普通知能の領域で、７０以下はおおむね知的障害と認定される。７５の彼女は知的障害ではないが、普通の人たちに比べ論理的に考えたり、計算したりする能力がかなり弱い。コンビニで２本３００円と４本５- 24 -

００円の同じ電池のどっちが得かが分かるまで１０分かかる」「ＩＱ８５から７０の境界知能の人たちが１７００万人もいると知り、（中略）大仰な感嘆を連発するテレビショッピングのクサい宣伝に『こんなの見て買うやつがどこにいるんだよ』と思ってきたが、いるのである。大仰な告発を連発するワイドショーのクサい演出に『こんなの真に受けるやつがどこにいるんだよ』と思ってきたが、いるのである。」と指摘する。１７００万人の境界知能の人たちは、わが国の人口のおよそ７分の１であり、この人たちも、「一般消費者」の一人であることは疑いがない。
また、その商品・役務の需要者として想定される消費者が「一般消費者」
であり、商品・役務の需要者として想定される消費者が、若年者や高齢者、境界知能等の知識、経験、判断力が「通常の成人」より不足している者が含まれる場合は、それらの者を基準とすべきであること、願望の強さゆえに判断力が通常より弱まり、表示を安易に信用しがちな状況・立場に置かれた消費者を基準としなければならないこと等が指摘されている。
原判決の解釈は、法制定以来、積み重ねられてきた学説等における考え方にも明らかに反し、景表法の趣旨・目的を正しく理解していない不当なものというほかない。

６

小括
以上のとおり、原判決の判示した景表法３０条１項２号の有利誤認表示該当性の判断基準に関する解釈は、同法制定以来の同法の法執行機関である公正取引委員会及び消費者庁がこれまで積み重ねてきた解釈・運用及び学説等の考え方に反し、景表法の趣旨・目的と社会通念に全く合致しない不当なものである。
この原判決の誤った解釈が是正されなければ、消費者庁による景表法に基づく不当表示に対する法執行の運用や、適格消費者団体による差止請求権の行使
は、これまでより著しく後退した極めて制限的なものとならざるをえない。その結果、悪質な事業者による欺瞞的な表示が今まで以上に社会にはびこり、また、多くの優良事業者による表示の適正化のための健全な取り組みにすらブレーキをかけることにもなりかねない。すなわち、原判決は市場の健全化を阻害- 25 -

する恐れが高い。
さらには、景表法のみならず、他の消費者保護法における「消費者」ないし「一般消費者」の解釈にも及ぶ可能性があるのであって、その影響は計り知れないものがある。
したがって、最高裁判所において、本件の上告を受理した上で、原判決の誤りを是正し、正しい解釈が示されなければならない。

- 26 -

第３

景表法３０条１項２号に定める「誤認される表示」（有利誤認表示）該当性の判断に係る経験則違反（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項）

１

原判決の経験則違反
原判決は、本件表示が景表法３０条１項２号に定める「誤認される表示」（有利誤認表示）に該当するか否かを判断するにあたり、第２で詳述したとおり、その前提となる景表法３０条１項における誤認の主体である「一般消費者」につき「健全な常識を備えた一般消費者」と限定的に解釈した誤りに加え、以下のとおり、本件表示における「一般消費者」の行動特性にかかる経験則に違反し、法令の解釈適用を誤ったものであり、本件は、「法令の解釈に関する重要な事項」（民訴法３１８条１項）を含む事件として、上告受理されなければならない。

２

原判決の判断（１）原判決は、当該表示から一般消費者に認識される意味内容を検討するに当たっては、当該表示がインターネット上に存在し、スマートフォン（携帯電話）やパソコン等の画面において表示される場合には、文言や文字等の体裁のみならず、画面の遷移等も含め、当該表示を総合的に考慮して判断すべきである（原判決２６頁）とした上で、本件表示につき、「一般消費者」（原判
決は「健全な常識を備えた一般消費者」と限定）は、申込内容確認画面（原判決５１頁・別紙７）に至るまで、本件広告表示（原判決５４頁・別紙８）から遷移した原判決別紙６の本件募集要項２（原判決３８、４２、４５頁）、
本件注意事項２（原判決４７頁）を見ることになるので、初回だけの契約（お試し購入）でないことを容易に理解することができる、として、本件表示の有利誤認表示該当性を否定した。
（２）しかし、原判決は、次のとおり、本件商品に関心をもって本件表示に接する者として想定されるべき消費者（本件表示が訴求する対象となる消費者層）の特性（属性）と本件表示の表示媒体であるインターネット上のウェブサイ
ト、特にスマートフォンにおける表示に接する「一般消費者」の行動特性が- 27 -

全く考慮されておらず、経験則に反する判断を行った誤りがある。

３

誤認表示該当性の判断において基準とされるべき「一般消費者」とは（１）本理由書第２で詳述したとおり、ある表示が「誤認される表示」（誤認表示）に該当するか否かを判断するにあたって基準とすべき「一般消費者」は、当該商品等についてさほど詳しい情報・知識を有していない消費者であり、そして、必ずしも民法等の近代市民法が前提とする合理的判断がいつもできるとは限らない存在である。
消費者庁が前記アマゾン事件で主張したとおり、「現実の人間は、限られた情報を基に、時には誤った情報に踊らされたりしながら、その場その場で判断するものであり、人間の認識判断能力には限りがある以上、消費者を保護する目的の法律である景表法が保護の対象として想定すべき一般消費者は、現実に存在する消費者の実態に即して想定する必要があり、景表法において想定される一般消費者は、一応の常識があるものの、広告や表示を一字一句
注意深く検討することなく、大まかに目を通すだけで即断する傾向にあるよ
うな認識判断能力に限りがある消費者を前提とする必要がある」のである。
（２）また、当該商品等の需要者が一定程度限定されている場合は、その限定された「需要者一般」を「一般消費者」として想定する必要がある。例えば、需要者として想定される消費者が、若年者や高齢者等の知識、経験、判断力
が、いわゆる「通常の成人」より一般的に不足している年齢層が含まれる場
合は、それらの者の知識、経験、判断力を踏まえなければならない。また、当該表示や当該商品等に関心を示す消費者の心理状況に影響される行動特性についても考慮される必要があり、例えば、悩みや関心・願望の強さゆえに、判断力が通常より弱まり、自身の希望にかなう表示を安易に信用しがちになること等も踏まえなければならない。
（３）さらに、「一般消費者」は、当該表示が表示される媒体に接する消費者が基準となるため、当該表示媒体（例えば、スマートフォン等）の特性とこれに接する消費者の行動傾向（行動特性）を踏まえなければ、適切な判断はなし
えない。

- 28 -

４

本件表示における「一般消費者」として想定すべき消費者とその行動特性（１）この点、本件商品は、「すっきりフルーツ青汁」という名称のいわゆる健康
食品であり、被上告人が本件表示において「置き換えダイエット」と謳っているようにダイエットを目的とする商品である。したがって、本件広告に関心を持って被上告人のウェブサイトに誘引されるのは、ダイエット等に日頃から関心があり、ダイエットに悩んで様々な方法を試みている消費者が想定される。そして、本件商品に関する消費生活相談窓口への相談状況（甲６）のとおり、その大半は未成年者である。
したがって、本件表示に接する「一般消費者」としては、一般的に知識・経験・判断力が不足し、また、注意力も不足している未成年者を想定しなければならない。また、経済力が乏しく、かつ、体型にコンプレックスや引け目を感じて様々な方法のダイエットを試したいという思いがあることから（前記第２・５（２））、安価であることに強く引きつけられ、また、表示を安易に信用しやすい傾向があることも考慮しなければならない。
原判決のいう「健全な常識を備えた消費者」を基準とすることは、本件表示の判断において全く妥当しないことは、この点だけでも明らかである。
（２）また、本件広告では、未成年者の小遣いの範囲で気軽に購入できるような「６３０円」という安価な代金で購入できる、いわゆる健康食品であることを謳って消費者に訴求している点の考慮も必要不可欠である。
原判決は、文言や文字等の体裁のみならず、画面の遷移等も含め総合的に考慮すべきとの一般論を述べているが、消費者がある商品を購入するに至るまでの行動の傾向は、商品の種類や代金の多寡によって全く異なる。
例えば、商品の購入には、不動産取引からスーパー等での食料品の購入まで様々なものがあるが、不動産取引のように一生に一回あるかないかの契約の場合は、売買契約書の内容をよく読んでから売買契約を締結しようとするであろうが、日常生活で購入するような商品の場合は、特に代金が低額な商品であればあるほど、契約内容や取引条件を注意深く検討することなく購入に至ることが通常である。

- 29 -

消費者庁「打消し表示に関する実態調査に係る研究会」の委員である土橋治子（青山学院大学経営学部教授）は、一連の打消し表示に関する実態調査で得られた知見等を踏まえた考察として、次のとおり指摘している（資料１５

別冊ＮＢＬ１６９ 消費者庁表示対策課長編「強調表示と打消し表示に関する景品表示法上の考え方

調査報告書の概説と関連分野からの考察・評価」（商事法務、２０１９、以下、「別冊ＮＢＬ」という。）第４章・Ⅲ「誤認する消費者・しない消費者」１６１頁）。
「広告内容を隅から隅まで読む場合、消費者の情報処理は膨大なものとなり、消費者の心理的、時間的負担は大きくなっていく。その購買が当該消費者にとって重要な購買であったり、高額製品を購入するような場
合には、多大な認知的労力を費やしても、広告内容をきちんと把握しようとするだろう。しかしながら、そういったタイプの購買は全体の中の一部にすぎず、スナック菓子やペットボトル飲料のように日常生活の中で行われる購買の多くは、時間をかけて選択されないものが多い。このような場合、消費者はできる限り、費やす認知的労力を最小化しようとすることが知られている。」

まさに、本件のような健康食品の場合、ダイエットに興味のある一般消費者が対象であり（原判決別紙６（３７頁））、広告で表示されているのは「６３０円」という低額の商品であるので、本件表示に関心をもった消費者は、スーパーで食品を購入する際に、何か特別な不利な条件がついているのではないかなどと注意を払うことなど通常しないのと同じように、特段の注意を払うことなく（認知的労力を費やすことなく）、購入に至る傾向があるのである。
しかしながら、原判決は、本件のような場合であっても、不動産取引のように一般消費者が契約内容をよく検討して売買契約に臨む場合と同様に、消費者が注意を払って表示を確認することを前提として判断しており、本件商品の特性を全く考慮していない。

- 30 -

５

一般消費者のスマートフォン等によるインターネットでの商品購入におけるにおける行動特性（１）本件商品は、スマートフォン等を利用してインターネットで購入する通信販売であることから、誤認表示該当性を判断するにあたっては、スマートフ
ォンの表示に対する「一般消費者」の接し方の特徴（行動特性）を考慮しなければならないことは、消費者庁「スマートフォンにおける打消し表示に関する実態調査報告書（甲５）」等に基づき、控訴審でも繰り返し主張したとおりである（控訴理由書６～７頁、控訴人準備書面（１）１５～２４頁）。
（２）実態調査の結果は、次のとおりであり（甲５・４～１６頁）、これが「一般消費者」というものであって、原判決が想定している「自主的かつ合理的な選択」をし得る「健全な常識を備えた」者とは、ほど遠いものというほかない。
○「画面に表示されている情報は全て目を通す」（「どちらかというと」を含む）と回答したのは１０．３％にすぎず、６６．５％は「目に留まった情報だけを拾い読みする」（「どちらかというと」も含む）と回答。
○「表示された画面の下に内容が続く場合は、スクロールして下まで読む」（「どちらかというと」を含む）と回答したのは２３．７％にすぎず、４
０．４％は「表示された画面の下に内容が続いていても、下までは読まない」（「どちらかというと」を含む）と回答。
○「情報を全て読み終わるまでは、画像や文字のリンクをタップすることはない」（「どちらかというと」を含む）と回答したのは２１．９％にすぎず、３８．２％は「気になる情報を見つけると、すぐに画像や文字のリンクをタップする」（「どちらかというと」を含む）と回答している。
○「注意書きや注釈を読んだことで、想定外の商品やサービスを購入せずに済んだことがある」と回答したのが２９．９％であったのに対し、３９．２％が、注意書きや注釈を読まなかったことにより、想定外の契約
条件、商品・サービス、数量の購入をしてしまった経験があると回答。
○打消し表示を見落としたことにより誤認して購入・申込みをした者の７- 31 -

６．４％が「自宅で、くつろいでいるとき（他のことをしている時を除く）」と回答しているように、特に時間がないときや他のことをしている
ときのような一般に注意力が散漫になるような場面ではなくても、打消し表示は見落とされやすい。

６

打消し表示に対する一般消費者の接し方や認識（１）消費者庁は、広告表示において、価格の安さなどを強く訴求した表示（強調表示）に対し、その例外条件がある場合の表示（打消し表示）が不適切である場合は、消費者の合理的な商品選択を阻害するおそれのあるものであり、誤認を招くおそれのある不当な表示を規制する景表法に違反するおそれがあるとの問題意識の下、一般消費者の打消し表示に対する接し方や認識について実態調査を行い、その結果を取りまとめた「打消し表示に関する実態調査報告書」（平成２９年７月）、消費者庁「スマートフォンにおける打消し表示に関する実態調査報告書」（平成３０年５月）（甲５）及び「広告表示に関する消費者の視線に関する実態調査報告書」（平成３０年６月）の３報告書（以下「打消し表示に関する３報告書」という。）の内容を踏まえ、「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点（実態調査報告書のまとめ）」（資料１６）を平成３０年６月に公表している。
（２）また、これらの「打消し表示に関する３報告書」を消費者庁表示対策課長
が概説し、実態調査の実施を担った消費者庁「打消し表示に関する実態調査に係る研究会」の委員らが実態調査で得られた知見等を踏まえた考察等を論じたものを取りまとめた書籍が前掲別冊ＮＢＬ（資料１５）消費者庁表示対策課長編「強調表示と打消し表示に関する景品表示法上の考え方

調査報告書の概説と関連分野からの考察・評価」（商事法務、２０１９）である。
この別冊ＮＢＬ（資料１５）は、打消し表示に接する「一般消費者」の接し方や認識について、極めて重要な内容が分かりやすく示されており、本件表示の誤認表示該当性を判断する前提となる知見、経験則を示す有益な資料であるため、今般、全頁を資料１５として提出するが、以下、特に本件表示に関連する消費者の行動特性にかかる重要な指摘を引用する（下線は、上告- 32 -

人代理人。）。

○スマートフォンの表示に対する接し方に関する実態（資料１５・５頁）
・スマートフォン利用者の６６．５％が目に留まった情報だけを拾い読みをする傾向。
・過去 1 年間のスマートフォンでの取引経験者のうち、３９．３％が打消
し表示に気付かず購入・申込みをした経験あり。
・「自宅で、くつろいでいるとき」に誤認する場合が最も多い。
○「ただし、スマートフォンの調査の結果、人はスマートフォンの表示を「拾い読み」することが多く、他の媒体に比べて文字サイズの比率の差が小さいからといって消費者の誤認の可能性が低いとはいえないことに留意する必要がある。」（資料１５・７頁）○「１年目の打消し表示の実態調査において、打消し表示に対する「普段の意識」を調べてみたところ、打消し表示をわざわざ見ないとか重要な内容が合まれているとは思わないなど打消し表示の重要性をよく認識していない者が３割程度であった一方、企業が不都合なことを隠すために打消し表示が使われていると感じるなどネガティブな意見も含め、多くの者（前記３割以外の者）が打消し表示に対して意識を持っていることが判明した。
他方、そうした者であっても、実際に新間や動画などで打消し表示を意識して見るかと尋ねたところ、媒体ごとに差はあるものの、約５０％～７０％強という高い割合で打消し表示を見ないという回答になっている。」（資料１５・８～９頁）○「スマートフォンの「手軽さ」とともに、この「拾い読み」はスマートフ
ォンの調査の最も重要なキーワードである。事業者側はこうした消費者の読み方も踏まえた上で表示を作成しなければならない。」（資料１５・１０頁）○「次に、スマートフォンで誤認して申し込んだ経験を尋ねたところ、打消
し表示に気付かず購入・申込みをした割合は合計３９．２％にのぼり、注
意書きを読んだので想定外の購入をせずに済んだ（２９．９％） との回- 33 -

答を大きく上回った。」（資料１５・１１頁）○「どのような場面で打消し表示に気付かずに誤認したかを質問したところ、「自宅で、くつろいでいるとき（他のことをしているときを除く）」に誤認したとの回答が最も多かった（７６．４％）。外出先など十分に注意して表示をみることができないおそれのある場面だけでなく、自宅という他に注意を払う必要がなく画面に集中できる環境において多く誤認している実態はスマートフォンをとりまく問題の根深さが表れているものとみることができる。スマートフォンの調査では、以上のような実態を踏まえ、表示方法の問題等の分析と景品表示法上の評価を行っている。」（資料１
５・１２頁）○【図表 11】回答者１０００人のうち、普段、Web ページの打消し表示を「見ない（読まない）」と回答した割合（資料１５・１５頁）（上告人代理人注：強調表示と同一画面内にあっても「見ない」者が多数）○（スマートフォンの特徴と表示）「また、打消し表示が強調表示の直下など
非常に近接した箇所にある場合であっても、消費者の視線が留まらないことがあるほか、留まっていた被験者であっても、表示の内容が認識されていないことが判明した。この事実は重要で、「視線を向ける」という動作があっても表示の内容が認識されないのは「書いてない」のと同じことである。特に、スマートフォンの場合、その特異な表示形態から、他の媒体とは次元の異なる配慮が必要であり、強調表示と打消し表示が一体として認識できるよう、一連の流れで読み込めるような表示内容とすることが求められる。」（資料１５・２８頁）○「スマートフォンの調査報告書では、認知心理学の観点からの考察も加えられているが、スマートフォンの表示画面を見る際、最初の画面を記憶しても、下にスクロールするにつれて次々と表示される異なる内容の情報を- 34 -

読んでこれを解釈することにより最初の画面の記憶が干渉を受けて失われたり、読み進めるに従って作業記憶の容量を使い切ってしまい、新たな情報を統合して解釈しにくくなると考えられる。また、作業記憶の内容は維持するための活動をしなければ２０～３０秒程度で失われることから、最初の画面から距離が離れるほど関連性をもって認識することが困難になってくると考えられる。加えて、スマートフォンの表示を見る際に、一度リンク先に移動すると元に戻って表示内容を確認することはないという意見が聞かれたことにも留意する必要がある。」（資料１５・３２頁）○「上記の結果から、スマートフォンの表示においては、従来では、打消し表示を認識させるために有効と考えられていた表示方法が通用しないおそれがあり、強調表示と打消し表示は単に近くに配置されればよいというわけではなく、文字の色、大きさ、背景などにも配意し、両者が一体となって認識できるように表示することが求められる。」（資料１５・３４頁）○「５

表示方法と表示内容の両方が要因となって打消し表示の内容を認識できない場合１年目の打消し表示の実態調査報告書では、打消し表示の問題を大きく表示方法と表示内容の 2 つに分類し、それぞれに分けて考え方を整理している。表示方法の問題は、例えば、打消し表示の文字が小さく、打消し表示を見落としてしまう場合である。他方で、表示内容の問題は、例えば、打消し表示の内容に専門用語が用いられていたり、表現が分かりにくかったりして、打消し表示を見た上でもその内容を理解できない場合である。
２年目の視線調査報告書では、紙面広告及びスマートフォンの Web ペー
ジの調査結果に基づき、上記の表示方法又は表示内容のいずれか一方に分類できない問題を新たに指摘している。すなわち、打消し表示の内容を理解するために、様々な情報を関連付けて理解する必要がある場合に、関連する情報が一体として認識できるように表示されていないときは、打消し
表示の内容を一般消費者が認識できないおそれがあるという点である。」（資料１５・４３頁）○「（オ）スマートフォンにおける打消し表示の文字や背景の色や模様- 35 -

○求められる表示方法
スマートフォンの表示に対する一般消費者の接し方として、強調表示と同じ背景色になっていたり、同じ枠内にあったりする表示内容は、強調表示に関連する情報として認識されることからも、打消し表示を表示する際は、前記（ウ）のとおり強調表示に隣接した箇所に打消し表示を表示するとともに、例えば、強調表示と打消し表示の文字の色や背景の色を統一することにより、強調表示と打消し表示とが一体として認識できるようにすることが求められる。」（資料１５・１２５頁）○【図表３８】（資料１５・１２５頁）（上告人代理人注：
隣接して表示していても、囲み枠外にあると見落とされる）- 36 -

○糸田省吾氏の考察「第２は、消費者が形式的、物理的に正しく読むことができる打消し表示であっても、その内容があいまい、不明瞭なものであってはならず、何をどのように打消しているのか消費者にとって正しく理解し、認識することができる内容のものであることである。打消し表示の意味が不明であれば、正しく打消したことにはならず不当表示になるおそれが生じることとなる（内容的認識）。」（資料１５・１４１頁）「他方、大事なのは、強調表示と打消し表示との関係で、あくまでも強調表示は原則で打消し表示はその例外の関係になければならない。これが逆だと、商品や役務の優良、有利な利点が例外的に存在するにすぎないにもかかわらず、これを強調して表示をすれば、その商品や役務全体が一般的に利点を有するものであると認識され、たとえ打消し表示があったとしても、消費者に誤認されてしまうからである。
また、強調表示と打消し表示とが矛盾するものであってはならない。
強調表示と打消し表示は一体の関係にあるべきで、両者合わせて一つの表示として消費者に受け止められるものでなければならないから、この関係が崩れ、強調表示と打消し表示が脈絡のないものであれば当然のことながら消費者の認識に混乱が生じ、その表示は消費者に誤認されるものとなってしまう。要すれば、何でも打消せばよい、打消せば問題は生じない、という単純なものでは決してないのである。」（資料１５・１４２頁）「打消し表示について景品表示法違反を防止するためには、要約すれば次のような事柄を考慮すべきである。
①

訴求事項に例外、制約等がある旨のただし書き的な説明を必要とする場合には、可能な限り強調表示の中で処理すること。

②

やむを得ず強調表示と別書きにする場合には、強調表示と打消し表
示とは実質的に一体の表示であることを前提に表示すべきこと。

③

一体の表示であるためには、ⅰ）文字の大きさ、両表示の近接性、両表示のバランス等の形式的な面での一体性、ⅱ）両表示の内容が整- 37 -

合的で論理的にも矛盾するものでない等の内容面での一体性、ⅲ）強調表示は原則、打消し表示は例外の関係の維持、ⅳ）意味不明、不明
瞭な打消し表示の排除等に配慮すること。」（資料１５・１５０頁）○村千鶴子氏（東京経済大学現代法学部教授）の考察「（４）打消し表示の在り方
以上からすれば、強調表示と打消し表示は、不離一体の関係にあるものであり、表示全体として、その内容・見え方など一般消費者にとって明りょうであることが求められ、明りょうといえない場合には不当表示となることは明らかであるといえよう。（略）
打消し表示と強調表示が一体であることからすれば、同じレベルで消費者に認知される必要があることは当然であり、打消し表示も強調表示と同程度の文字サイズ、目立つ色である必要があり、音声・映像などの複数の手法で表示をする場合には、打消し表示も強調表示と同様に音声でも表示をする必要があるということである。」（資料１５・１６９頁）「（２）消費者はスマホ表示をどのように見ているか（略）
調査の結果は、概要下記のようなものであった。
消費者のスマホ表示への接し方は、商品情報や通信販売の広告表示を見る場合にも、「拾い読み」をしており SNS やウェブページなどの表示の見方とほとんど違いはないことが明らかとなった。たとえば、通信販売の広告だとわかっていても、丁寧に最初から最後まで、細かな表示まで丁寧に見る、という姿勢は見られなかった。しかも、相対的に文字が大
きいもの、背後に埋もれていない鮮やかな色彩の表示、色鮮やかで目立
つ表示、自分が興味を持っていることに関する情報を中心に拾い読みしていることが明らかとなった。相対的に小さな文字には視線はとどまらず、画面の隅や末尾近くの小さな表示には視線が全く行かないことがわかったのである。
また、表示を見ていく中で、コンバージョンボタンなどで別画面に飛- 38 -

んだ場合には、元の画面に戻ることはほとんど期待できないこと、画面を拡大したりスマホを横にしたりして文字を大きくしてよく読もうとする行動も見られないことが判明した。むしろ、表示画面をスクロールしながら拾い読みし、表示の途中でもコンバージョンボタンで申し込み画
面に飛んで申し込みをし、飛んでしまった部分の表示は一切見ないという行動も見られたのである。」（資料１５・１７２～１７３頁）「（３）認知心理学の視点から
上記の消費者の行動は、認知心理学の視点からみて人間として当然といえるものであることも指摘された。ある表示を見て、その表示に関する詳しい説明を見るために別ページに飛んだ場合に、元のページに戻って続きを読むことがないのは、作業記憶のためであるという。次の情報を見ている間に作業記憶が失われれば、現在の情報を見る以前に見た情報との関連性が認識できないだけではなく、元の情報に戻るということもなくなるのは当然である。
作業記憶による表示の認識に対する障害は、スマホの打消し表示において、強調表示に※印をつけ、※印部分の解説と強調表示との間に、消費者にとって興味深い多様な情報を挟み込む場合には、強調表示と※の打消し表示との関連性が分からなくなるという事態をもたらす、という点でも同じことである。」（資料１５・１７３頁）「４

まとめ（173ｐ）
表示は、表示の全体を見れば、大切なことはどこかに表示されている、

丁寧に見さえすればわかるはず、ということで足りるものではない。一
般消費者が、通常の表示の見方で見た場合に、契約の選択の判断を左右する重要な情報については、認識しかつ理解することができることが重要であり、事業者には当然に求められることである。たとえ、打消し表
示が物理的には表示されていたとしても、その表示の方法や内容が、一般消費者にとって正しく認識することが容易でない場合には、表示されていないのと同じことである。」（資料１５・１７３頁）- 39 -

７

本件表示の誤認表示該当性について（１）本件表示の誤認表示該当性の判断の基準とすべき「一般消費者」像
以上、見てきたとおり、本件表示の誤認表示該当性は、本件商品の特性及び本件広告表示の特性により画定される本件表示に関心を持つ消費者の知識・経験・判断力の程度と行動特性に加え、一般消費者のスマートフォンの表示、とりわけ打消し表示に対する接し方及び認識の特性を踏まえて想定される「一般消費者」像に基づき判断されなければならない。
本件表示は、こうした本件表示に誘引される「一般消費者」の特性を知り尽くした上で、これを利用して設計されているのである。
それにもかかわらず、原判決は、「健全な常識を備えた一般消費者」を基準とするとの誤った解釈を前提とし、本件表示につき「健全な常識を備えた一般消費者」であれば容易に認識しうる、として誤認表示該当性を否定した。
原判決の判決文からも、上記本件表示に接する一般消費者の特性について洞察がなされたことは一切見いだすことはできない。原判決が採用した経験則の誤りは明らかである。
すでに申立人は、本件表示の誤認該当性を判断する上で基準とすべき「一般消費者」の特性に照らし本件表示が誤認表示に該当することについて、原審訴訟の控訴人準備書面（１）等において詳細に論じているところであるが、以下、原判決の判示を踏まえて補足する。
（２）本件表示の特徴について
ア

強調表示と打消し表示は「矛盾する表示」であること
本件広告表示（原判決別紙８）、トップ画面２の本件申込ボタン２の１（原判決別紙６（３７頁））では、「６３０円」が強調表示されている。
一方、本件募集要項２（原判決別紙６（３８頁））では、「初回を含め最低４回（４ヶ月）以上のご継続がお申込みの条件です」、「ラクトクコースの４回のお受け取りでの合計金額１１，０７０円（税抜）」という、いわゆ
る打消し表示が記載されている。また、申込確認画面でも同様の打消し表示がある（原判決別紙７（５１頁））（以下「本件打消し表示」という）。
原判決では、本件打消し表示は、「６３０円」の強調表示の「補足説明」- 40 -

であるかのように位置づけられているが、本件フルーツ青汁の価格は、最低４回の受け取りが強制される契約であるから、その負担すべき代金は最低１万１０７０円であって、６３０円では本件商品を購入することはできない。
本来、打消し表示とは、原判決が指摘するように、強調表示の補足説明として位置づけられる表示である。しかしながら、本件は、強調表示されている６３０円で購入することは不可能な契約であるから、本件契約の真実の価格である、「最低１万１０７０円」とは実質的に矛盾する表示というべきである。
このような打消し表示は、前記第１で述べた通り、「わざわざ落とし穴（＝６３０円との強調表示）を掘っておきながら、『落とし穴に注意』との看板を立て（＝１万１０７０円との打消し表示）、これに気づかずに落とし穴に落ちた方が悪い」としているだけに過ぎない。
イ

繰り返される強調表示
本件表示において注目すべきは、繰り返される「６３０円」の強調表示である。
トップ画面２に誘引されるポップアップ広告である本件広告表示（原判決別紙８）では「６３０円」と表示されている。本件広告表示からの遷移先であるトップ画面２（原判決別紙６（３７頁））の本件申込ボタン２の１（原判決別紙６（３７頁））、本件申込みボタン２の２（原判決別紙６（３８頁））でも「６３０円」は繰り返し表示される。ボタンを押した遷移先の本件注意事項２（原判決別紙６（４７頁））でも「６３０円」が表示される。
この点、テレビ等で何度も繰り返し流される広告は、何度も目にし、耳にすることによって意識に残りやすく記憶に残りやすい。
これと同様に、本件ウェブサイトで繰り返し表示される「６３０円」を目にした消費者は、その度に「６３０円」が記憶に残っていく。本件契約を締結しようとする消費者は、本件商品を６３０円の価格で購入することができると思ったことを何度も再確認されてしまうことによって、６３０- 41 -

円で購入できるものと強固に誤信していくことになる。
これが繰り返される強調表示の効果である。しかし、原判決は繰り返される強調表示の効果を無視し、本件打消し表示のみを検討し、「健全な常識を備える一般消費者」であれば認識できるか否かを検討しているのである。
原判決は、６３０円という表示に誘引されて本件商品の購入に関心をもった消費者が、本件表示に接した際の心理状態が検討されていない。
ウ

本件強調表示の単純性
本件強調表示は「６３０円」とのみ表示されている一方（特に原判決別紙８（５４頁））、いわゆる打消し表示は４回以上の購入を約束していること、それぞれ支払い代金の表示があり、比較的複雑な内容になっている（原判決別紙７（５１頁））。
したがって、本件打消し表示が認識されるためには、消費者は、意識せずに目に入るだけで理解できる強調表示とは異なり、あえて本件打消し表示を理解しようとして読まなくてはならない。
原判決は、強調表示の単純性と打消し表示の複雑性の乖離についても何ら検討されていない。

エ小括
原判決は、このような本件表示の特徴が、消費者の誤認を生じさせる手法であることを看過している。

（３）本件各表示にかかる原判決の判断についてア

本件広告表示（原判決別紙８）（ア）原判決の判断
原判決は、本件広告表示は、商品名、価格（￥６３０円）、割引率（－８２％）、本件商品の画像が表示されているにすぎず（弁論の全趣旨）、
一般消費者が本件広告表示だけを見て、本件契約の具体的内容を知ることはできない（仮に、本件広告表示を見て何らかの印象を抱いたとしても、それは単なる印象にとどまるものであり、本件契約についての認識とはいえない）から、本件広告表示をもって、一般消費者が本件契約を- 42 -

初回１回だけの契約（お試し購入）であると誤認するとは認め難いとしている。
（イ）原判決は「誤認」の解釈に誤りがあること
しかしながら、景表法の誤認表示における「誤認」とは、実際のものと一般消費者が当該表示から受ける印象・認識との間に差が生じることをいうとされている（資料５・消費者庁解説５９頁等）。
すなわち、一般消費者が当該表示から受ける「印象」と実際のものとの間に差があれば足りるのであって、表示によって具体的な契約内容を「認識」する程度のものまでは必要とされていない。
それにもかかわらず、原判決は、「仮に、本件広告表示を見て何らかの印象を抱いたとしても、それは単なる印象にとどまるものであり、本件契約についての認識とはいえない」などとして、あたかも「印象」では足りず「認識」まで必要とするかのように解しており、明らかに解釈の誤りがある。
（ウ）本件広告表示は「１回目だけの購入」の契約との印象ないし認識させる（誤認）ものであること
ウェブサイトに誘導されるきっかけとなる本件広告表示（原判決別紙
８）（いわゆるポップアップ広告）においては、１回目分の代金（６３０円）と「－８２％」と通常価格からの大幅な割引率のみが強調されている。
原判決が判断したように本件広告表示を見ただけでは本件契約の実際の具体的な内容を知ることはできず、この広告表示だけを見れば、一般消費者は大幅に割引された６３０円という安価な金額だけを負担することで購入できる商品との印象ないし認識を受けるのであって（原判決も一定の印象を受けることを否定はしていない）、通常、４回分の購入で合計１万が条件になっているなどとは通常は想像しないはずである。
したがって、この時点で、一般消費者は、実際は「定期購入」である
ことをうかがい知ることができず、広告で受けた印象・認識と実際の契約内容との間に差があり、「誤認」した状態からスタートすることは明ら- 43 -

かであり、この点は、控訴人準備書面（１）６～７頁でも主張したとおりである。
この生じた誤認が、遷移先での打消し表示によって解消されるのか、
一般的な消費者の行動特性及び本件広告に関心をもって本件ウェブサイ
トを閲覧する層の消費者像に照らした検討がなされなければならない。
イ

遷移先の打消し表示（ア）原判決の認定
原判決は、本件トップ画面２の表示だけを見ると、商品代金を大幅に割り引いた初回１回だけの契約（お試し購入）であることをうかがわせるものといえなくない、としつつも、本件トップ画面をスクロールすると、順次、本件特典２、本件申込ボタン２の１、本件募集要項２が表示され、本件募集要項２に本件契約条件が記載されている、仮に本件募集要項２を全く見ることなく本件申込みボタン２をタップしたとしても、遷移先である本件注意事項２を見ることになるため、健全な常識を備えた一般消費者は、初回１回だけの契約（お試し購入）ではないことを容易に理解することができるというべきである、としている（２７～２８頁）。
（イ）打消し表示の表示について
この点、「１回だけの購入」であると誤認している一般消費者について、
最低４回以上の定期購入であることを説明する本件打消し表示は、売買契約の根幹の要素である代金が全く異なってくるため、極めて重要である。
打消し表示は、単に表示されていればよいというものではなく、容易に認識でき、かつ、明確でわかりやすいものである必要があることは、
控訴人準備書面（１）１３頁以下で詳述し、また、本書面第３・５の消費者庁の実態調査を踏まえた報告書でも繰り返し強調されているところである。
（ウ）本件募集要項２の表示について
これまで述べたとおり、一般消費者には、特にスマートフォンの場合- 44 -

は、画面に表示されている情報すべてに目を通すものではなく、拾い読
み、スクロールが必要な場合は下まで読まない、などの特性があることから、本件募集要項２の表示を目にすることのない消費者が相当数存在する可能性があることは、控訴人準備書面（１）２６～２８頁にて主張したところであり、また、原判決も、仮定的にではあるが、本件申込み
ボタン２のタップにより本件募集要項２の表示を見ることなく、遷移先の本件注意事項２に進むものがいる可能性を前提に検討しているため、
本件表示の誤認表示該当性を判断するにあたり、本件募集要項２の表示の内容について検討する必要はない。
（エ）本件注意事項２の表示について
本件注意事項２が、申込確認画面に至るまでに必ず画面に表示されることになる表示であることは、原判決の指摘のとおりではある。
しかし、そもそも、画面に表示されたからといって、一般消費者が目を通すとは限らないことは、これまで実態調査の結果等を踏まえて繰り返し指摘してきたとおりである（控訴理由書、控訴人準備書面（１）、本
書面第３・５）。特に６３０円という安価にお試しで購入できるとの誤認から始まっていることから、そのような低額な商品において、まさか１万円を超える金額を払わざるを得なくなるという重要な記載がどこかに記載されている（落とし穴がある）とは、過去に失敗した者であればともかく、そのような考えには全く及ばず、注意をほとんど払うことなく、購入に向けたプロセスを進めていくのが一般消費者というものである。
また、仮に目を通したとしても、本件注意事項２の記載は、ことさらに一般消費者にとって明確に理解しにくい、どのようにでも受け取れる表記が用いられており、明確に４回分の購入が条件であることを明確に理解することができないことも、控訴人準備書面（１）２９～３３頁にて詳細に分析して主張したところである。
特に「わざわざ４回のお受け取りでの合計金額」との表現が用いられていることによって、その日本語の一般的な用法にしたがって素直に読めば「４回分の商品を受け取った場合の合計金額」という意味に理解す- 45 -

るのが通常であるため、その余の記載内容にかかわらず、やはり当初の印象ないし認識のとおりの「お試し購入」であるとの認識（誤認）を維
持・継続させる効果があることは重要である。
この表記がそのような効果があるため問題があることは、原審訴訟中に繰り返し指摘し、より明確に理解できる表現があるにもかかわらず、被上告人は、かたくなにこの表現を変えようとせず、もっとも重要な申込確認画面においても同じ表現を使い続けている。
このことは、まさに、この「お受け取りでの合計金額」との表記が、一般消費者を誤認させる効果があること、そして、書いてあるから分かるはずだという抗弁に利用するために生み出された欺まん表示であることの証左である。
この表記の問題は、申立人が被上告人の表記の欺まん性の現れとしてもっとも強調して主張している点であるにもかかわらず、原判決は言及すらしていない。このような原判決の姿勢は、「健全な常識を備えた一般消費者」基準を前提するためなのかは不明であるが、判決の「理由不備」ともいうべきものといえる。
（オ）本件申込内容確認ボタン２の下部の表示について
原判決は、「お申し込みフォーム」に入力していくと表示される「本件申込内容確認ボタン２」の下にある「※必ずお読みください※」との表示につき、「健全な常識を備えた一般消費者であれば、その内容を確認するのが通常である」などとしているが（２９頁）、スマートフォンの表示に接する一般消費者が遷移ボタンの下の表示を見ないことが多く、原判決の判示が経験則に反していることは、これまでに繰り返し指摘しているところであるから（控訴人準備書面（１）３３～３５、本書面第３・
６）、本件申込内容確認ボタン２の下部の表示については、ここで検討する必要性は認められない。
ウ

最終確認画面（本件申込内容確認画面：原判決別紙７）について（ア）申込内容確認画面で打消し表示がことさら分離されていること
原判決は、黒色の枠に囲われた初回分の商品代金のすぐ下に２回目以- 46 -

降の商品代金等が表示され、両者がことさらに分離されているとは認めがたいとしている。
さらに本件表示２（原判決３７頁・別紙６）全体の表示内容や表示方法等に照らせば、本件申込内容確認画面２（原判決５１頁・別紙７）の表示をもって、一般消費者をして本件契約が初回１回だけの契約（お試し購入）であると誤認させるものとは認め難いとしている。
しかし、原判決の判断は、申込内容確認画面の重要性と申込確認画面に接する消費者の特性について何ら理解していない。
（イ）申込内容確認画面の重要性
申込内容確認画面は、一般消費者が取引内容を理解するため、取引内容を誤解していたのなら誤解が生じないようにするため重要な機能を有している。電子消費者契約法及び特定商取引法、そして心理学的にも申込内容確認画面が需要な機能を有していることは控訴理由書１３頁以下
でも指摘したとおりである。
さらに、消費者庁の「特定商取引法及び預託法の制度の在り方に関する検討委員会」において、本件のような定期購入トラブルが取り上げられ、ここでの議論でも申込内容確認画面の重要性が指摘され、これを踏まえた特定商取引法の改正とガイドラインの改正に反映されたことも、
これまでに主張したとおりである。
（ウ）黒色の囲み枠外に２回目以降の商品代金等が表示されていること
一般的な申込内容確認画面では、囲み枠が設けられている場合には、その囲み枠内に取引内容が記載されているため、一般消費者は囲み枠内に取引内容が記載されていると考える。
囲み枠外に重要な取引内容が記載されていると、一般消費者が取引内容を容易かつ明確に理解することができないことは控訴人準備書面（１）の３６頁以下で主張してきたとおりである。

このことは、一般消費者を対象とした調査結果でも、次のとおり裏付
けられている。

- 47 -

○「スマートフォンの表示に対する一般消費者の接し方として、強調表示と同じ背景色になっていたり、同じ枠内にあったりする表
示内容は、強調表示に関連する情報として認識されることからも、
打消し表示を表示する際は、前記（ウ）のとおり強調表示に隣接した箇所に打消し表示を表示するとともに、例えば、強調表示と打消し表示の文字の色や背景の色を統一することにより、強調表
示と打消し表示とが一体として認識できるようにすることが求められる。」（資料１５・１２５頁、また、【図表３８】参照）
また、次のとおり、強調表示の直下に隣接して打消し表示が表示されていたとしても、それが一体として認識できるように表示されていなけ
れば、一般消費者は、打消し表示の内容を認識できないおそれがある。
○「上記の結果から、スマートフォンの表示においては、従来では、打消し表示を認識させるために有効と考えられていた表示方法が通用しないおそれがあり、強調表示と打消し表示は単に近くに配置されればよいというわけではなく、文字の色、大きさ、背景などにも配意し、両者が一体となって認識できるように表示することが求められる。」（資料１５・３４頁）○「２年目の視線調査報告書では、紙面広告及びスマートフォンのWeb ページの調査結果に基づき、上記の表示方法又は表示内容のいずれか一方に分類できない問題を新たに指摘している。すなわ
ち、打消し表示の内容を理解するために、様々な情報を関連付けて理解する必要がある場合に、関連する情報が一体として認識できるように表示されていないときは、打消し表示の内容を一般消費者が認識できないおそれがあるという点である。」（資料１５・
４３頁）
○「Ｑ

強調表示の直下など隣接した箇所に打消し表示が表示されている場合でも、景品表示法上問題となるのか。

Ａ

たとえ、打消し表示が強調表示に隣接した箇所に表示されている場合であっても、強調表示と文字のバランスが著しく- 48 -

悪いような小さな文字で表示されていたり、強調表示と違う
字体や色で表示されていたり、打消し表示の背景が強調表示の背景と異なっていたりするときは、一般消費者が強調表示と打消し表示を一体として認識できず、打消し表示の内容を正しく認識できないと考えられる。こうした表示方法により、商品・サービスの内容や取引条件について実際のもの等よりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるときは、景品表示法上問題となるおそれがある。」（資料１５・５３頁）
以上の知見に照らせば、本件申込確認画面２のように物理的に囲み枠の中と囲み枠の外と分けて表示されている場合、それがすぐ直下で隣接しているとしても、通常は、「一体のもの」として認識することはできない。すなわち、特に重要な契約内容が記載されているはずの囲み枠の中には契約内容の一部である６３０円だけが表示され、逆に最も重要な契約条件であるはずの４回分の代金等が囲み枠の外に記載されているとは、
通常は想定しないのが素直な一般消費者である。
本件申込確認画面２の表示について、黒色の枠に囲われた初回分の商品代金のすぐ下に２回目以降の商品代金等が表示され、両者がことさらに分離されているとは認めがたい、とした原判決の判断は、こうした一般消費者の認識に関する知見・経験則に明らかに反している。
８

小括
以上のとおり、本件表示の誤認表示該当性につき、「健全な常識を備えた一般消費者」であれば容易に認識しうるなどとして否定した原判決が前提とした経験則には重大な誤りがあることは明らかである。
本件契約が６３０円でお得に「お試し購入」できる契約であると思い、本件
ウェブサイトに誘導された一般消費者にとって、本当は最低４回分の１万１０７０円の支払いが必要な定期購入である本件契約は、「不意打ち」以外のなにもでもない。このような「不意打ち契約」にお墨付きを与えるかのような原判決は是正されなければならない。

- 49 -

第４「４回中１回の平均支払金額と比較して、初回分の支払金額を低額に表示すること」についての誤認表示該当性判断（景表法３０条１項２号）における経験則違反（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項）・理由不備（民訴法３１２条２項６号）

１

原判決の判示
原判決は、「初回分の支払金額を大幅な割引とすることによって顧客を定期購入契約に誘引することは、顧客獲得の手法として一般的に見られるものであり、その際に最低４回の継続を初回大幅割引の条件とすることも、何ら違法視すべ
きものとはいえ」ないと判示する（３２～３３頁）。

２

原判決の判示には経験則違反及び理由不備があること
原判決が前提とする、「初回分の支払金額を大幅な割引とすることによって顧客を定期購入契約に誘引することは、顧客獲得の手法として一般的に見られる」という一般論・経験則は存在しない（経験則違反（民訴法３１８条１項））。仮に、社会問題化するほど、詐欺的な定期購入商法が流行していることから、「初回分の支払金額を大幅な割引とすることによって顧客を定期購入契約に誘引すること」が「一般的」であるとの経験則を用いているとするならば、これは、詐欺的な定期購入商法を民事効や刑事罰をもって禁圧しようとした法の趣旨を没却するものであり、消費者の脆弱性につけ込む悪質商法の根絶を図ろうとした法の目的に背く経験則であって、採用すべきではない。
経験則が存在しない以上、事実認定を行うに当たっては、理由・証拠を付した認定がなされる必要があるが、原判決は、「一般的に見られる」と述べるのみ
で、何らの理由を付していない（理由不備（民訴法３１２条２項６号）。

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第５ 「有利誤認表示」の認定に係る経験則違反（「法令の解釈に関する重要な事項」
民訴法３１８条１項）・理由不備（民訴法３１２条２項６号）
１

原判決の判示
原判決は、「初回分のみの契約であると誤認していた」消費者が、国民生活センターに相談した件数は、本件商品の購入数のうちの約０．０１２％ないし約
０．０７３％にすぎないから、本件商品に係る従前の表示が「有利誤認表示」に当たると認めることはできないと判示する（３１頁）。
原判決は、その理由として、①平成２９年３月の相談受付事例１００件のうち５４件が定期購入の条件に気付かなかったという趣旨の相談であるところ（甲７）、同月に被上告人が発送した商品の件数が４４万３２５６件であることから（乙５）、初回分のみの契約であると誤認したことを理由とする国民生活センターへの相談件数は、同月の購入数のうちの約０．０１２％にすぎないこと、②被上告人が平成２８年４月１日から同２９年４月２６日までの間に発送した商品の件数２１９万００７８件のうち、初回分のみの契約であると誤認したことを理由とする国民生活センターへの相談件数１６０３件（平成２９年３月の％からの推計値）は、同期間の購入数のうちの約０．０７３％にすぎないこと、を指摘する。

２

原判決の判示には経験則違反及び理由不備があること
原判決の判示は、原々審の判示と同様の結論であるところ、これは、本来分母とすべき数値と、分子とすべき数値の両方を誤った結果である。
まず、原審は、国民生活センターへの実際の相談件数（甲７）を基礎として、「初回分のみの契約であると誤認した」消費者の数を認定し、商品の発送件数との対比で誤認した消費者の割合を認定しているところ、消費者庁の調査によれば（甲３５）、「消費者被害・トラブルを誰かに相談・申出する人は減少」し、「消費者の多くは家族や知人、販売店等に相談や申出」しており、「市区町村や
消費生活センター等の行政機関の相談窓口」への相談は、わずか「８．４％」にとどまっていることが指摘されている。原審は、「初回分のみの契約と誤認し- 51 -

た」消費者が、全て、消費生活センターへの相談を行っているという誤った経験則に基づき、事実認定を行っているというほかなく、消費者の多くが行政機
関の相談窓口へ相談していないという実態・統計データを全く無視した判断であり、経験則違反があるというべきである（民訴法３１８条１項）。
また、上告人は、原審（控訴理由書８頁以下）において、ラクトクコースの広告記載（「先着順」「３００名」）や、定期購入であることに気付いた後に短期間で苦情を寄せていると考えられること等から、「分母とすべき数値は３００（名）であること」を主張すると共に、国の統計から、「分子とすべき数値は、
暗数（消費者被害・トラブルを経験した際に市区町村や消費生活センター等の行政機関の相談窓口に相談した人の割合）を考慮した数字でなければならないこと」を主張したが、原審は、これら上告人の主張を排除するにつき、何らの理由を付していない（理由不備（民訴法３１２条２項６号）。

第６原判決には、景品表示法３０条１項本文にいう（有利誤認表示を）「行うおそれ」に関し、「理由不備」（民訴法３１２条２項６号）があること及び法令の解釈に関する重要な事項（民訴法３１８条１項）について誤りがあること

１

原判決の判示とその不当性
原判決は、被上告人が有利誤認表示を行うおそれについて、「被控訴人が現に有利誤認表示をしているとは認められないから、控訴人の主張はその前提を欠く」（３４頁１７行目）とする。
しかし、上記の判断は、理由不備（民訴法３１２条２項６号）であり、また、
法令の解釈に関する重要な事項（民訴法３１８条１項）について誤りがある。
詳細は、以下の通りである。

２

事業者が有利誤認表示を行う「おそれ」があるときとは（１）原判決は、上記の通り、被上告人が現に有利誤認表示をしているとは認められないことを理由に、控訴人の主張が前提を欠くとする（３４頁・４項）。
（２）しかし、このような原判決の判示は、理由不備か法令の解釈を誤るものである。

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そもそも、「おそれ」は、将来、可変な表示を前提とした、有利誤認表示を行う可能性を問題としているものであり、ある特定の時点の表示のみを問題とするものではない。
この点、結論としては、「おそれ」を否定しているが、「おそれ」に関する判断を示した大阪高判平成２８年２月２５日（判例時報２２９６号８１頁、上級審たる最三小平成２９年１月２４日判決最高裁判所民事判例集７１巻１
号３４頁も維持）は、過去に有利誤認表示を行ったことのある事業者について、現在の表示が有利誤認表示でないとしても、事業者の表示に関する現在の対応等を認定して将来のおそれの有無について判断を行っている。
つまり、おそれの可能性の有無は、過去の表示や変遷など事業者の対応を含めて十分検討して初めてその有無について判断しうるものであり、可能性の問題である以上、ある時点の表示のみを判断して、その表示に有利誤認表
示がないことからといって「おそれ」がないとすることなどできないのである。
立法担当者も学説も、「おそれがあるとき」とは、差止請求の対象となる不当な行為が現実になされているわけではないが、不当な行為が行われる蓋然性が客観的に存在している場合をいう（消費者契約法１２条に関するものであるが、消費者庁消費者制度課『逐条解説消費者契約法（第４版）』（商事法
務、２０１９）３３９頁、後藤ほか『条解消費者三法（初版）』（弘文堂、２
０１５）１２３頁参照））としている。
また、ある時点の表示に有利誤認表示があるとすれば、それは「おそれ」の問題ではなく、法が文言を分けて定める「現に行い」の問題である。
あえて法が「現に行」われている表示のみではなく、「おそれ」がある場合も差止請求の対象となることを認めているということは、表示は事業者が容易に変更することが可能であるという表示の特殊性に基づき、現時点の表示のみを問題としていたのでは、消費者保護の実効性に欠けるため、将来の被害の発生を防止しようとする趣旨に基づくものというべきである。
（３）従って、「おそれ」の判断は、特定の一時点の表示のみを対象とするものではなく、それ以前の表示の内容や事業者の行った表示の変遷、対応等を踏ま- 53 -

えておそれの有無を判断する必要がある。
また、「おそれ」の程度は、必ずしも絶対に将来有利誤認表示を行うという立証が必要になるものではなく、蓋然性が認められれば足りる（過去に有利誤認表示をしたことがあったか、訴訟中に表示を消費者に不利益に変更したことがあったか等）というべきである。

３

原判決の理由不備（民訴法３１２条２項６号）（１）被上告人は、本件第一審の弁論終結後、その表示を変遷させ、原判決前にさらに表示を変遷させている。
（２）すなわち、本件第一審判決（以下「本件地裁判決」という。）の対象とした
表示は、お申し込み内容の枠内の部分には、初回の金額しか記載されておらず、４回の購入義務が明示されていないものの、・２回目以降の１回あたりの金額と、４回の受け取りでの合計金額が記載
され・それが枠の部分と一覧可能な部分で、かつ、申し込みボタンの上の部分に、ほぼ同じ文字サイズで記載されていた（本件地裁判決９０頁）。
しかし、本件地裁判決後、被上告人の表示は、・枠内に表示されている消費者が支払うことになる金額は、初回金額のみ
・各回の金額が表示されておらず、・４回の購入義務が明示されていない
ことは共通であるものの、・４回分の総額の表示は、囲み枠の下にある緑色「お申し込み内容を確定する」ボタンの下で、かつ、最終画面の枠内よりも小さな字で表示されている枠の中で、その枠の中の文字をスクロールして、初めて確認できる状態に変更（消費者が認識しにくい表示方法に改悪）されていた（控訴理由書２１頁。争いのない事実）。
被上告人は、このような変更について、上告人からの指摘を受けると、枠- 54 -

内には、初回金額のみであることは従前の表示と変わらないものの、枠内の文字よりの小さい文字ながら、申し込みボタンの上に、枠内と一覧可能な状
態で４回の購入義務、各回の支払い金額を表示し、４回受け取りでの合計金額を表示するように表示を変更し、原判決は、この変更された表示のみを判断の対象として「おそれ」がないという判断を行った。
（３）つまり、原判決は、「おそれ」の有無の判断をするについて、この地裁判決の弁論終結後に、原判決の対象とした表示の間に行われた表示の内容や、表示を変遷させている被上告人の対応について、何ら判断を示していない。
原判決が行ったのは、被上告人が現に行っている表示が有利誤認表示であるか否か、つまり、法が「おそれ」の場合と文言を分けて定める「現に行」っているか否かの判断に過ぎず、このような原判決の判断は、「おそれ」の有無について、理由を付しているとは言えない以上、理由不備の違法があることが明らかである。

４

法令の解釈に関する重要な事項（民訴法３１８条１項）（１）上記２で述べたとおり、「おそれ」の有無については、事業者の過去の表示
やその後の対応等を含めて判断する必要がある。
（２）前掲大阪高判平成２８年２月２５日（上級審たる最三小平成２９年１月２４日判決も維持）は、過去に有利誤認表示を行ったことのある事業者について、現在の表示が有利誤認表示でないとしても、過去に有利誤認表示をしたことがあることや現在の事業者の対応等を具体的に認定して将来のおそれの有無について判断を行っている。
この裁判例は、過去に有利誤認表示を行った事業者に関する判断であるが、過去に有利誤認表示を行ったことをおそれの要件にする必要もなければ、法文上もそのような要件は必要とされていないし、要件とすることは法律の趣旨からも妥当でない。
「おそれ」の判断については、表示が事業者によって容易に可変であることからすると、事業者の対応についても十分検討をする必要がある。また、過去に有利誤認表示が必要とする要件は、消費者の不利益を発生させた後で- 55 -

ないと認めないとすることと等しく、あえて、法が実際の有利誤認表示を必要とせず、「おそれ」の存在により、未然に消費者被害を防止するため、表示の差止を認めた法の趣旨に反するというべきである。
上記裁判例においては、過去に有利誤認表示をした事業者が、過去の有利誤認表示を使用しないことを明言し、現に使用していないことを理由におそれがないとしているが、上記のとおり、過去に有利誤認表示をしたことを必須の要件とする合理的理由はないから、原判決後に消費者に表示を不利益に改変し、控訴後、審理中に表示を変更し、不利な判決を免れようとするような場合に、何らの不利益変更をしない旨の明言をしていないような場合は、「おそれ」の可能性を認めるべきである。
そのようにして初めて、容易に可変な表示（特にインターネット上の表示）について、おそれによる表示を規制しようとした法の趣旨に沿うことになる。
この点、被上告人が原裁判中に上告人の指摘を受けて変更をせざるを得な
かった表示について、使用しない旨を明言していないことからすれば、被上告人は、今後も消費者に不利益に表示を変更させるおそれがあり、事業者の自由な表示の改変を放置するとすれば、前述したとおり、およそ、法が「おそれ」がある場合にまで差止請求を認め、もって、広く消費者の被害を防止しようとした趣旨を没却するものである。
（３）先にも触れたが、インターネット表示は、その変更が容易であり、改変の証拠も残りにくいものであるから、法の趣旨を踏まえるとすれば、訴訟提起
後に消費者に不利益な変更を行っているような場合には、特に、法のいう「おそれ」を認める十分な理由があると言うべきである。
具体的には、「おそれ」がないというためには、少なくとも、被上告人が、最終確認画面において、最終確認画面の枠内、もしくは、枠の記載と一覧可能な場所で、かつ、申し込みボタンの上において、枠内の文字と同じ文字サイズで、４回の購入義務があること、初回以外の１回あたりの支払金額、４回合計の支払金額を明示する必要があり、これに反する表示を行わない旨の明言がない場合は、「おそれ」がある、というべきである。
本件では、そのような明言がなされたこともなく、今後もそのような変更- 56 -

がなされないと認めるに足りる事情はないから、本件では優に「おそれ」が認められるというべきである。
このように解釈したとしても、その表示を使用しないことを明言し、実際に使用しなければ、一定の要件を満たした方式で広告することは可能であって、営業の自由を奪うことにはならないし、消費者保護の観点から一定の要件を遵守した表示をすることは、社会経済の観点からも有用である。
（４）以上からすれば、原判決は、特定の時期の一表示のみを判断の対象とし、その他の時期の表示については、何ら検討することをせず、被上告人の行った表示のうちの特定の一表示につき有利誤認表示と判断されないことを理由として、安易に「おそれ」がないとしており、法令の解釈に関する重要な事
項に重大な誤りをしていることは明らかである。

第７
１

最後に
景表法３０条１項２号に定める「一般消費者」の解釈は、最高裁の判断が必要であること（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項）（本理由書・第２）
原判決は、景表法３０条１項２号の「一般消費者」の解釈について、「健全な常識を備えた一般消費者」と限定的に解釈した。
しかしながら、原判決のように、「一般消費者」を「健全な常識を備えた一般消費者」に限定的に解釈することは、景表法３０条１項２号の解釈を誤り、
最高裁判例がない中、前述した他の高等裁判所の裁判例（東京高裁令和２年１２月３日）、景表法制定以来積み重ねられてきた学説、近時の消費者政策の方向性にかかる議論、通販に関する特商法の改正、及び、景表法の趣旨・目的いずれにも反する判断である。
原判決による限定した解釈が採用されれば、消費者庁による景表法に基づく不当表示に関する法執行の運用や適格消費者団体による差止請求権の行使は、
これまでより著しく後退した制限的なものにならざるをえない。
原判決の法令の解釈の誤りは、法令の解釈に関する重要な事項（民事訴訟法
３１８条 1 項）に該当し、最高裁において是正されなければならない。

- 57 -

２

景表法３０条１項２号に定める「誤認される表示」（有利誤認表示）該当性の判断に係る経験則違反（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項）（本理由書・第３）
消費者紛争においては、事実認定の際のみならず、法的判断の前提事情においても、消費者行動の特性が考慮されるべきである。しかしながら、原判決は、第３で述べたような消費者行動の特性を何ら考慮していない。
すなわち、原判決は、本件契約が低額の健康食品の購入契約である（強調されているのは６３０円という価格である）ことや、本件健康食品が対象とする消費者は、ダイエットに悩む、知識経験が不足している未成年者等の若年者であるとの消費者の特性を踏まえ、「誤認される表示」を判断していない。青汁
自体にはダイエット効果はないにもかかわらず（事業者も「置き換えダイエット」と称している）、「－１０㎏目指す」表示に引きつけられる消費者をターゲットとしているのが、本健康食品である。特に本件は、事業者が、「４ヶ月分１１，９５４円」の商品を、「初めての方限定の特別価格、６３０円」と欺
瞞的金額を強調し、また、商品総額が記載されるべき最終確認画面にも「単価（税抜き）６３０円

個数１個

商品合計６３０円」と欺瞞的に表示して、実際の取引条件よりも安いことを強調する欺瞞的表示・手法を用いて、本件健康食品のターゲットであるダイエットに悩み知識経験が不足している未成年者らに誤認を生じさせていることに、その特徴がある。
「事業者による勧誘手法は、その一つ一つをみると些細なことでも、これを組み合わせると消費者に大きな影響力を及ぼすこと、消費者自身は自分で考えて自分で判断しているように感じていても、実は事業者が考えたシナリオのレール上を走っているにすぎない」ことが指摘されている（司法研修所編『現代民事紛争に関する実証的研究』‐現代型契約紛争（１）消費者紛争（法曹会２０１３）１５頁-２１頁）。
原判決は、例えて言うなら、本件健康食品が対象とする消費者の特性を踏まえず、「落とし穴に注意」との看板に気がつかない消費者の不注意だけをとがめ、落とし穴を掘った者の欺瞞を容認しているのである。そればかりか、「初- 58 -

回分の支払金額を大幅な割引とすることによって顧客を定期購入契約に誘引することは、顧客獲得の手法として一般的に見られる」という、どこにもそのような経験則は存在しないものを前提として、改正特商法が禁止す
る欺瞞的商法そのものを容認しようとすらしている。
消費者行動の特性を踏まえず、存在しない経験則を前提として「誤認される表示」該当性を判断した原判決は、経験則に違反し、法令の解釈適用を誤ったものであり上告受理申立理由がある。

３「４回中１回の平均支払金額と比較して、初回分の支払金額を低額に表示すること」についての誤認表示該当性判断（景表法３０条１項２号）における経験則違反（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項）・理由不備（民訴法３１２条２項６号）（本理由書・第４）
原判決は、「４回中１回の平均支払金額と比較して、初回分の支払金額を低額に表示すること」の有利誤認表示（景表法３０条１項２号）該当性判断において、「初回分の支払金額を大幅な割引とすることによって顧客を定期購入契約に誘引することは、顧客獲得の手法として一般的に見られる」などとしたが、そのような一般論・経験則は存在せず（経験則違反（民訴法３１８条１項））、また、流行する詐欺的な定期購入商法が多数存在することを受けて「一般的」であるとの経験則を用いているならば、法の目的に背く経験則であって採用すべきではない。
経験則が存在しない以上、事実認定を行うに当たっては、理由・証拠を付した認定がなされる必要があるが、原判決は、「一般的に見られる」と述べるのみ
で、何らの理由を付しておらず、理由不備がある（民訴法３１２条２項６号）。

４

景表法３０条１項２号に定める「有利誤認表示」該当性の判断に係る経験則違反（「法令の解釈に関する重要な事項」民訴法３１８条１項）および理由不備（民訴法３１２条２項６号）（本理由書・第５）
原判決は、「初回分のみの契約であると誤認していた」消費者が、国民生活センターに相談した件数は、本件商品の購入数のうちの約０．０１２％- 59 -

ないし約０．０７３％にすぎないから、本件商品に係る従前の表示が「有利誤認表示」に当たると認めることはできないと判示するが、第５で詳述
したとおり、これは、本来分母とすべき数値と、分子とすべき数値の両方を証拠及び争いのない事実に反して誤った結果である。誤認する消費者の多さを全く見誤っている。消費者の多くが行政機関の相談窓口へ相談していないという実態・統計データを全く無視した判断であり、経験則違反があるというべきである（民訴法３１８条１項）。
また、上告人が主張する、「被上告人の提示する発送数の数字に何ら証拠なく、発送数と比較すること自体誤りであり、ラクトクコースの広告記
載（「先着順」「３００名」）からも、分母とすべきは３００であること」、「分子とすべき数値は、暗数（消費者被害・トラブルを経験した際に市区町村や消費生活センター等の行政機関の相談窓口に相談した人の割合）を考慮した数字でなければならないこと」を、排除するにつき、原審は、何ら理由を付していないのであり、理由不備がある（民訴法３１２条２項６号）。

５

景品表示法３０条１項本文にいう（有利誤認表示を）「行うおそれ」に関する「理由不備」（民訴法３１２条２項６号）及び法令の解釈に関する重要な事項（民訴法３１８条１項）（本理由書・第６）
原判決が行ったのは、被上告人が現に行っている表示が有利誤認表示である
か否か、つまり、法が「おそれ」の場合と文言を分けて定める「現に行」っているか否かの判断に過ぎず、このような原判決の判断は、「おそれ」の有無について、理由を付しているとは言えない以上、理由不備の違法がある、もしく
は、法令の解釈に関する重要な事項に重大な誤りをしていることは明らかであ
る。

６

結語
以上より、原判決は、正されなければならない。本件の上告を受理した上で、最高裁判所において、原判決の誤った解釈を正すことを求める。

- 60 -

消費者取引には、少額でありながら高度な法的問題を孕む紛争が拡散的に多発するという特性があり、そのような消費者取引の特性に鑑み、同種紛争の未然防止、拡大防止を図って消費者の利益を擁護することを目的として、一定の要件を充たした適格消費者団体が、事業者による不当な行為を差し止める制度が創設されている。このような差し止め制度は、とりわけ悪質事業者が、法の隙間をすり抜けて不当な行為をし続ける、消費者関連の法規制とのいたちごっ
この歴史を経て創設されたものである。
消費者関連法規制と悪質事業者とのいたちごっこという点に関し、竹内昭夫
教授は、第１０２回国会・衆議院商工委員会流通問題小委員会（昭和６０年）
において、悪質商法に対して法律が取り組むべき姿勢について次のように述べている。
「この種のインチキ取引方法は手をかえ品をかえて出てまいります。まさに浜の真砂であります。したがって、１つ１つの被害類型に対処しようといたしますと、これを抑えてもほかのところへ頭を出すに決まっている、だからここを法律で規制するというのは何ともむなしい（中略）。
しかし、仮にモグラたたきにせよ、もし、たたかないとすれば頭を出す
モグラの数はどんどんふえるでありましょうし、大手を振って詐欺をすることになりましょう。そうだとすれば、１つの法律を作りさえすれば社会から詐欺がなくなるんだというような甘いことはだれも考えてはいない
わけですけれども、にもかかわらず、そういうことは百も承知の上で現に行われている欺まん的な取引を取り締まるための法制の整備をしなければならぬ、このように考えるわけであります。」（上述書８２頁）。

本件も、適格消費者団体である上告人が、上記消費者団体訴訟制度の趣旨に則り、社会に蔓延する欺瞞的表示を正す目的で、被上告人の表示の差し止めを求める訴訟である。
最高裁判所においては、景品表示法、消費者団体訴訟制度の趣旨に則り、被上告人の表示を差し止めるよう、求める。
以上- 61 -

添付資料
１

東京高判令和２年１２月３日（令和元年（行コ）第 330 号、Westlaw Japan 文
献番号 2020WLJPCA12036007）

２

消費者庁「令和２年度における景品表示法の運用状況及び表示等の適正化への取組」（令和３年７月２１日公表）（１頁、６頁）

３

大阪地判令和３年４月２２日（令和元年（行ウ）第３０号、判例秘書 判例番号Ｌ０７６５０５０９）

４

消費者庁「消費者契約法に関する検討会」報告書（令和３年９月）
１～３頁

５

消費者庁表示対策課長編著『景品表示法［第６版］』（商事法務、２０２１年）
１～３９頁、５７～７７頁、１０４～１５９頁

６

公正取引委員会事務局長吉田文剛編著『景品表示法の実務』」（ダイヤモンド社、
昭和４５年）ⅰ～ⅵ頁、５４～６３頁、１８５～２０７頁

７

今村成和、丹宗昭信、実方謙二、厚谷襄児ら編著による『注解経済法［下巻］』（青林書院、昭和６０年）７４８～７５３頁、７６８～７８１頁

８

実方謙二『独占禁止法〔第 3 版〕』（有斐閣、１９９５年）３６０～３６９頁

９厚谷襄児編『条解独占禁止法』（弘文堂、１９９７年）１４８～１５５頁

10

向田直範「改正景品表示法第４条第２項について」（公正取引６３８・１０頁～、
２００３年）

11

東京弁護士会法律研究部独占禁止法部「景品表示法の諸問題」（法律実務研究（１９）、２００４年）１１９～１２５頁、１５４～１６０頁、１８４～１８７頁

12

川井克倭、地頭所五男「Ｑ＆Ａ景品表示法〔改訂第二版〕」（青林書院、２００
９年）１５８～１６１頁、１９８頁、１９９頁

13

白石忠志「連載 景品表示法の構造と要点 第 7 回 違反要件の概要、不当表示総論（上）」（ＮＢＬ１０５５・７０頁、２０１５年）

14

大森泰人「連載

金融と経済と人間と

第２５９回

境界知能」（金融財政事情・５１頁、２０２１年）
15

別冊ＮＢＬ１６９「消費者庁表示対策課長編「強調表示と打消し表示に関する- 62 -

景品表示法上の考え方
務、２０１９年）
16

調査報告書の概説と関連分野からの考察・評価」
（商事法

全頁

消費者庁「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点（実態調
査報告書のまとめ）」（平成３０年６月公表）- 63 -