全広連発 行 ／ 公 益 社 団 法 人 全日本 広 告 連 盟〒一〇四 〇- 〇六一 東 京 都 中 央 区 銀 座七丁 目四番 十七号 電 通 銀 座 ビル七二〇二二年九月 五日発 行 ／ 奇 数 月一回 五日発 行 ／ 通 巻一一〇一号 ／ 昭 和三十九年二月 十二日第三種 郵 便 物 認 可F

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全広連 2022.9

2022Vol.1101

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CONTENTS

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Special Report6••••••••••••

メディアのSDGs 〜期待される次の一手とは〜
業界情報
各地広告協会の動き（高知）

7••••••••••••

CLIP BOARD

Cover photo ＆ Off shot
長野と松本の熱いライバル関係が進化、成長させる「信州ダービー」
1871（明治4）年の廃藩置県とその後の再編によって、長野は長野県の県庁所在地に、松本は筑摩県の県庁所在地になったが、1876（明治9）年に筑摩県が廃止され、松本は長野県に編入された。
その際、県庁所在地が県の中央に位置する松本でなく、長野になったため松本からは、分県や県庁移転を求める声が多く出された。
長野と松本との間にライバル関係が生じ始めたのはこのころからと言われている。
そして、両地域の熱いライバル関係が存在するまま、時代は昭和、平成へと進み、1965（昭和40）
年に松本山雅が、1990（平成2）年に長野パルセイロが前身の長野エルザとしてサッカーチームを結成。
2000年代後半に入ったころから、この両チームが対戦する試合は「信州ダービー」と言われるようになった。
この「信州ダービー」が、いつの日か「日本一のダービー」と言われるように――。両チームのサポーターや多くの地域住民は、そう願っている。
「信州ダービー」次回は10月30日、松本市 サンプロ アルウィンで開催。

試合終了後、お互いの健闘をたたえ合う両チームの選手たち
写真提供：信濃毎日新聞社編集局
協力：（一社）
長野県広告協会

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S PEC I A L R E P O RT

メディアのSDGs ～期待される次の一手とは～に興味があっても行動が伴っていないことが数字に表れた。

エバンジェリスト層と中間層のマッチングのための4つのポイント
ポイント：1

メディアのSDGs「マスメディア」と「口コミ・SNS」の動線を作る

エバンジェリスト層がSDGsの情報発信・交換するメ
ディアは、口コミやSNSが多いため、マスメディアはSNS～期待される次の一手とは～と連携することを前提に考えることが重要。

瀧川 千智（ たきがわちさと）㈱博報堂DYメディアパートナーズ 新聞雑誌局
兼 メディア環境研究所・上席研究員

ポイント：2

2005年博報堂入社でマーケティングプラン

中間層が行動に移すために知りたい情報は「自分ごとナーとして従事した後、2013年より雑誌局へ。
2020年に編集部活用ソリューション「博報堂DYメディアパートナーズMATCH」を立ち上げ、メディアの編集部とともにインサイト開発やプランニングを行う。また社内の有志で、働く女性マーケティング組織「キャリジョ研」を立ち上げ、女性の社会課題解決につながる調査やアクションを行う。

自分が行動する意義を見いだせる情報をそして、この中間層では、「周囲に先行者がいない」「周囲から誘われたことがない」人が約8割を占めて化でき、意義が見いだせる情報」。通りいっぺんの浅い
SDGｓ情報だけでは行動につながらない。

いることがわかった。一方で、誘われれば一緒に行動中間層への「具体的な情報提供の継続」したいと思っている人 が 5 割 以 上いることも判明 。

ポイント：3

つまり中間層は「機会があれば行動したい」と考えている中間層は「もっといろいろな事例を知りたい」「地元といえる。
対して、エバンジェリスト層は、誰かと共有・伝達・の情報を知りたい」「海外の情報を知りたい」とSDGsに関して、より具体的で正確な情報を求めている。

「SDGs」が広告やメディアでも扱われるようになり、そその 経 済 活 動 で 利 益 を生み 、利 益 が でるからこその影響もあって生活者の約８割にまでSDGｓという言継続することが重要。さらにそれを社外に情報発信し、このような結果から、日本のSDGsを進めるには「誘わ葉が浸透している。しかし実際にSDGｓを行動にうつせSDGsの仲間を増やしていかないといけない。そういうれたい中間層」と「誘いたいエバンジェリスト層」のマッエバンジェリスト層は環境問題・気候変動のほか、ている人はまだ少ない。ＳＤＧｓの伝え方は「知ってもら意味でも、SDGsには、メディアや広告が重要な役割をチングが鍵だと言える。その課題解決にメディアは貢献

貧困、女性の健康、マイノリティの問題などにも強い興味う」フェーズから、次の「行動してもらう」フェ―ズへ移行果たす。

できるのだろうか。

がある。さまざまなテーマを取り上げることも重要。

SDGsの認知や関心は高いが、行動ができている人はまだ少ない

メディアがSDGsに与える影響4つのポイントを抑えたコンテンツ作りの先行事例

拡散する機会を求めている人が多いことが判明。
ポイント：4

エバンジェリストへの「広いテーマの情報発信」

すべきタイミングに来ているのではないか。ここでは生活者調査や海外事例などをもとに、①コンテンツでできること②企業としての取り組めること、の2つの視点で具体的なヒントをお伝えする。

事例1

TikTokで「1か月プラ無し生活」

博報堂DYメディアパートナーズのメディア環境研究所

社会課題の情報源として「テレビ」を挙げており、また社会問題の解決策を実践するTomoshi Bitoの代表①コンテンツでできることが日本の生活者を対象に行った調査では「SDGsというエバンジェリスト層が「SDGs行動を開始したきっかけ・で、自らもTikTokerとして活動する廣瀬智之氏は、若年言葉を知っている人」は8 3 . 6%、「17目標のいずれか要因」の最多は「マスメディア」だった。つまり、メディア層ユーザーの多いTikTokの文脈に合わせて「1か月プラそもそもSDGsとCSRの違いへの関心がある人」は74.3%と認知・関心は高い。しかしには「誘いたいエバンジェリスト」と「誘われ 待ちの無し生活」としてエンタメ要素をいれた動画を発信。

一方で、実際に行動をしているのはたった23〜3 4%と中間層」のマッチング機能を果たすべき役割があると教科書的な内容では届きづらいトピックに、エンタメ性

日本ではSDGsというと、環境のテーマが注目される少ない。日本におけるS D G sは多くの生活 者にとって言える。

を持たせ、人々を巻き込む。

が、SDGsは誰一人取り残さない社会を目指し、2030年「知っているけれど、具体的な行動に移せていない」というを達成 期限に国際的に取り組まれている17の目標の状態だ。

ことで、環境対策のスローガンではなく、『あたりまえ』

そこで、今回の調査では、SDGsに高い意識をもってを変えるという、いわば 社会の O S のアップデートで行動し、情報を拡散する志向を有する層を「エバンジェある、ということが前提だ。

リスト層」、S D G sに対しまだ行動できていない層をとくに誤解されやすいのが、「C SR」と「SD G s」の違い。まずCSRは、企業の広報活動として「植樹した」と2エバンジェリスト・中間層の両者ともに約7割の人が、「中間ボリューム層」、SDGsに無関心な人を「無関心層」の3つに分けて検証した。

いうことをこっそり自社ホームページに載せるだけでもすると、エバンジェリストが約2割、中間ボリューム層がいい。だがSDGsは違う。企業の本業の中で取り組み、約5割、無関心層が約3割存在し、そして中間層はSDGs

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S PEC I A L R E P O RT
事例2

メディアのSDGs ～期待される次の一手とは～具体的で気軽な実践方法を見せる

生活者の期待に応え、より信頼されるためのヒントを、海外のメディア企業の事例から紹介する。

社会全体でやる気になるためには、インフルエンサーやタレントなどの憧れの人が、具体的な実践の仕方を、身軽で気軽なものとして見せることも重要。Z世代インフ●コンテンツのチェック体制をつくり、多様性のあるチームで制作する

ルエンサー・モデルのＭiyu氏は「私はこういうお店でこういうのを買いますなどと紹介し、自分でも簡単にでき海外の動画配信サービス会社では、コンテンツ制作のそうだと見せることが大切」と語る。

前にインクルージョン指標を設定。外部機関により達成度を調査し、レポートを公開。また、女性クリエイターの雇用、リーダー職の男女比率、キャストの男女や人種の比率②企業活動編
信頼の情報源になるために3にも目を配り、制作現場にダイバーシティを反映している。
●実践しやすい「学習プログラム」でサポート

数字だけを優先しない。
人材が足りないなら外部を活用してほしい

IDEAS FOR GOODのKimika編集長によると、SDGsを考えれば「目の前のPV数・視聴率を優先しすぎない企業として学習プログラムをつくって学びをサポートこと」も重要だという。さらにTomoshi Bito代表の廣瀬氏

適切な情報発信のためには、企業としてのSDGsへのすることも必要だ。海外のラグジュアリー雑誌の出版社

は「もし社内にSDGsの知見や人材が足りないなら、自分正しい理解が必要だ。日本のメディア企業がSDGsに取ではサステナブル・ファッション用語集を大学と共同でたちのような外部人材を活用してほしい」とも。

り組んでいるにしても、生活者からは「マスメディアは、つくり、業界人や教育者にも提供。

他業界に比べてSDGsの取り組みが遅れている」という
事例3

大手メディアが確かな情報を発信

海外の大手新聞メディアでは、通常は有料の情報が“イメージ”を持たれていることが今回の調査で明らかになった。

●社内コミュニティをつくる
企業が社内の仲間づくりのサポートを取り組むケース多いが、SDGsに関しては学 校教育機関と連携して、も。海外のSNSのプラットフォーマーではマイノリティを学生や教員にコンテンツを無料提供している。フェイク

はじめ共通のアイデンティティや興味関心を有する人

ニュースがあふれるなか、大手メディアが確かな情報をたち同士のコミュニケーションの場を会社が提供。

発信することでエバンジェリストは安心して広めることができる。
事例4

SDGsイノベーター層が期待していること
マイノリティのコミュニティをお祭り化

世界 中のプライド 団 体 が 企 画・運 営 するG l o b a l

SDGsにおいて「賛否両論」や「フラットな姿勢」は必要ない

P r ideとTi me O utは共同でL G B T Q +のバーチャル

Ｍiy u 氏は、メディアや広告で、賛否両論の紹介やイベント「♯P r i d eWo r l d W i d e」を開 催 。お 祭り風

フラットな姿勢は不要だと話す。たとえば「大豆ミート」

1

なので今まで一歩踏み出せなかった当事者を含め、このような厳しい目が向けられるのは、メディア企業へを紹 介している番 組で、出 演者 が「牛 肉が いい」と幅広い層が理解を深め参加したくなるという雰囲気を期待度の高さの裏返し。特にエバンジェリストはマスいうオチを話して番 組が 終了すると、このテレビ局やつくる。

メディアに対し高い期待を抱いていることがわかる。

スポンサーは「SDGｓを分かってない企業なんだ」と思ってしまう。制作者はSDG sを学ぶ時間を増やし、事例5コンテンツをきっかけにマッチング事業を展開

意志決定者にも多様性があるべきだと訴える。

米国の某放送局は知的障がい者を描いたテレビシリー
制作現場も注目されているズを制作。エミー賞を受賞。さらに番組と連動して知的2障がい者の雇用機会をつくる事業も展開。メディア企業

ドラマ 等 のコンテンツを取 材して いるライター のがコンテンツを飛び出して活動を広げている。

西森 路 代 氏は、多様 性に理 解がない現 場の 作品は、終わりに広告やメディアにおいて、コンテンツでは、エバンジェリストに拡散しやすい武器となり、中間層が行動しやすいきっかけになることを伝えていくことが重要だ。そして前提として、企業活動にSDGsに取り組み、社内の意識改革が必要だと言えるだろう。

見るだけで「ああ、わかっていない」と伝わる。逆に理解のこれらの事例を踏まえて、メディアがコンテンツ制作をするには、以下の「かきくけこ」の視点がヒントになる。

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ある作品は人気になる。制作現場の空気を隠せない時代だと言える。

調査
設計

調査時期：2022年3月実施● 本調査：
対象者：全国15－69歳男女①SDGsエバンジェリスト800サンプル
スクリーニング有効回収サンプル数：②SDGs中間ボリューム層400サンプル
29116（マクロミル・リサーチ・パネル） ③SDGs無関心層200サンプル●●●

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業 界 情 報
媒体別にみると、テレビ広告は1.5％

ラジオ広告が比較的強い外食・各種減と予測。11月にカタールでサッカーサービスなどのスポット広告の需要増

日経広告研究所は、このほど、2022W杯が開かれるが、東京五輪・パラを見越している。雑誌広告は7.5％減。

年 度 の 広 告 費 が 前 年 度に比 べてリンピックがあった21年度と比べると雑誌広告の減少は、出版各社が紙１.１％増加するという予測をまとめた。

タイム広告が減少する見込み。
インター媒体からデジタル媒体へシフトを進め

世界的なインフレ傾向が企業収益をネット広告は21年度上期に、巣ごもりていることも背景。交通広告は人流が圧迫する懸念が広がっているため、需要で成長したECやゲーム企業が回復していることから6.0％増を見込ん

今年2月時点の見通し3.7％から下方牽引し、34.6％の高成長を記録。22年でいる。SP・
ＰＲ催事企画は、21年度に修正したもの。

度、伸びはやや鈍化するが、デジタル27.3％伸び、インターネットを上回る伸び

22年度の日本経済は新型コロナ媒体を積極的に活用しようという広告を記録したが、22年度も4.8％と着実

ウイルス禍からの回復傾向にあるが、主の姿勢は変わらず10％増を予測。

な増 加を見 込んでいる。折り込 み・ロシアによるウクライナ侵攻、上海市の新聞広告は4.3％減の見込み。7月

ダイレクトメールは横ばいと予測した。

都市封鎖などの中国のゼロコロナ政策の参院選は21年の衆院選のような広予測値は、日経広告研究所と日本などのトピックスが、エネルギーや食品告需要の押し上げが見られなかった。

経 済 研 究センターが 共 同で開 発し価格の高騰など国内外に影響を与えラジオ広告は、他媒体のようにコロナ禍た「 広 研・センターモデル」を使ってている。の反動増がみられず、0.3％増を予測。

算出。

2022年度広告費は1.1%増
日経広告研究所が予測

CLIP
BOARD

INFORMATION
全広 連の活動

令和4年度全広連夏期広告大学／全広連秋のシンポジウム
令和４年度全広連夏期広告大学／全広連秋のシンポジウム（主催：（公社）全日本広告連盟、各開催地広告協会、協賛：（公財）吉田秀雄記念事業財団）の日程、テーマは以下の通り。

【全広連夏期広告大学】■大阪開催（大阪広告協会）● 日程：令和4年8月24日（水） ● 会場：学校法人 常翔学園 大阪工業大学梅田キャンパス OIT梅田タワー常翔ホール● 総合テーマ：「脱炭素社会に順応する新しいマーケティングと広告コミュニケーションとは」プログラム■2022年度の媒体別広告費予測
（%）
新 聞

雑 誌

テレビ

ラジオ

交 通

折り込み・DM

SP・PR・催事企画

インターネット

上 期

-4.3

-8.7

-2.7

-0.5

5.8

2.6

7.3

8.1

下 期

-4.3

-6.4

-0.4

1.0

6.1

-2.2

3.0

11.6

通 期

-4.3

-7.5

-1.5

0.3

6.0

0.0

4.8

10.0■高知開催（高知広告協会）● 日程：令和4年8月25日（木） ● 会場：高知城ホール4階多目的ホール● 総合テーマ：「地域の課題をクリエイティビティで解決する」

プログラム

講演では、それぞれの企業の課題顧客の価値観が変わっているので、から発生するＤＸの導入課程やDX推本業を変える挑戦が必要とも語った。

進をいかに社業発展につなげていく

今回の講演は関心が高く、70名近く

高知広告協会は、6月9日に高知市か、などを安田氏が取り組んできた事が聴講。
講演後には安田氏と積極的に例を交え、講演いただいた。

名刺交換をする会員も多数見られた。

高第51回（令和4年度）
通常総会・記念講演会を3年ぶりに実開催

知

第51回令和4年度通常総会と記念
講 演 会を令 和 元 年 以 来 3 年 ぶりに①企業の目指すビジョンが大事実開催した。

②デジタルを目的化しない記念講演会の講師には、㈱電通
デジタル執 行 役 員ビジネストランス
フォーメーション部門長の安田裕美子無事に開催できたことを安堵している。

投げかける

基点のビジネス変革～現在地と推進

国内のＤＸからビジネストランスフォー
メーションへの進 行は幕 開け前 夜 。

安田氏（電通デジタル）がDX基点のビジネス変革について講演【第1講座】「まちの死産を資産に。～高崎市『絶メシ』・静岡市『プラモデル化』のケースから～」
畑中翔太氏：㈱dea代表 クリエイティブディレクター／プロデューサー【第2講座】「街とインバウンドについて。～人々が利用する、という視点から～」
柳瀬博一氏：東京工業大学リベラルアーツ研究教育院教授【モデレーター】中井良博氏：㈱リージョンビジネス・ブランディング 取締役本部長
トークセッション【スピーカー】畑中翔太氏 × 柳瀬博一氏【全広連秋のシンポジウム】■広島開催（広島広告協会）● 日程：令和4年10月4日（火） ● 会場：中国新聞ホール● 総合テーマ：「街づくりと広告ビジネスについて」プログラム④アジャイル開発など組織横断で価値を生む体制も重要など。

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事務局としては、総会・記念講演会がプログラム③デジタルサービスは小さく世の中に氏を迎え、「日本企業が取り組む、DX事例～」がテーマ。

6

ＤＸに取り組むにあたり重要なのは、【第1講座】「本質的な価値のリデザインが、全てを導く」
小林新也氏：合同会社シーラカンス食堂・MUJUN代表、合同会社里山インストール代表社員【第2講座】「地域芸術の役割と意義 ～絵金作品にみる地域課題～」
吉岡一洋氏：高知大学地域協働学部教授【モデレーター】中井良博氏：㈱リージョンビジネス・ブランディング 取締役本部長
トークセッション【スピーカー】小林新也氏 × 吉岡一洋氏■岡山開催（岡山広告協会）● 日程：令和4年9月8日（木） ● 会場：山陽新聞社 さん太ホール● 総合テーマ：「地域の豊かな特徴を活かしたコンテンツ創出を考える」

各地広告協会の動きのザ クラウンパレス新阪急高知で、【モデレーター】竹嶋 理恵氏：㈱電通 PRソリューション局エグゼクティブ・プロジェクト・ディレクター
SDGsコンサルタント 電通Team SDGsリーダー DJNサステナビリティ 推進オフィスリーダー【パネリスト】北原 宏之氏：
（一財）日本気象協会 気象予報士
廣瀬 文栄氏：㈱クボタKESG推進部担当部長
寳上 卓音氏：そらとぶタクシー㈱代表取締役社長／CEO【基調講演】「これからの時代の街づくりを考える～広告会社ができることとは～」
吉澤到氏：㈱博報堂 ミライの事業室 室長／エグゼクティブクリエイティブディレクター
【パネルディスカッション】「広島の街中をアドパワーで盛り上げろ」【ファシリテーター】北野尚人氏：広島経済大学 メディアビジネス学部長 教授 内閣府 地域活性化伝道師【パネリスト】吉澤到氏 × 森﨑和幸氏：㈱サンフレッチェ広島 クラブ・リレーションズ・マネージャー ×諏訪正浩氏：広島電鉄㈱ 地域共創本部 地域共創事業部 地域交流事業課 課長■松江開催（山陰広告協会）
調整中

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CLIP BOARD会議 予定

令和4年度 第3回8ブロック会議●●

令和4年度 第3回理事会

日時：令和4年10月12日（水） 14:00〜16:00（予定）
開催方式：オンライン（ZoomによるWEB会議）●●

日時：令和4年11月9日（水） 14:00〜15:00（予定）
開催方式：オンライン（ZoomによるWEB会議）

第118回全広連 全国事務局長会議（秋期）
日時：令和4年10月28日（金） 10:00〜15:00（予定）（全広連金沢大会会場見学、ブロック会議及び昼食含む）● 会場：ANAクラウンプラザホテル金沢（石川県金沢市昭和町16-3）●

加盟各地広告協会 人事
会長就任［ 順 不 同・敬 称 略 ］［大阪広告協会］

鳥井 信吾（大阪商工会議所 会頭） 4月1日付［香川広告協会］

新開 得央（㈱瀬戸内海放送 取締役専務執行役員） 7月7日付［熊本広告協会］

山口 和也（㈱熊本日日新聞社 常務取締役） 7月27日付

専務理事就任［熊本広告協会］

坂口 洋一朗（㈱熊本放送 常務取締役業務本部長） 7月27日付

常務理事・事務局長就任［愛知広告協会］

松岡 聰 5月25日付

理事長就任

事務局長就任［山陰広告協会］

岡 利行（㈱山陰中央新報社 ビジネスプロデュース局業務推進室長） 6月6日付［広島広告協会］長内 豊（㈱中国新聞社 地域ビジネス局営業部） 6月13日付

加盟各地広告協会 新入会員社 紹介［ 順 不 同・敬 称 略 ］【福 井広告 協会】（2社 2名）【大 阪 広告 協会】（1社 2名）【神 戸広告 協会】（5 社 11名）

【山陰 広告 協会】（1社 1名）■㈱ジェイアール東日本企画北陸支社
支社長 溝口淳夫■㈱UNFOLD
代表取締役 長谷川恭太■積水ハウス㈱執行役員コミュニケーション
デザイン部長兼CXデザイン室長
足立紀生
コミュニケーションデザイン部
CXデザイン室メディアディレクター
伊藤剛■学校法人甲南学園
理事長 長坂悦敬
理事 薬袋真人■㈱神戸製鋼所担当部長 松井千穂
課長 元田順一
課長 高久真也■神姫バス㈱取締役総務部長 井村在宏
総務部秘書広報課長 小森亮介
総務部総務課長 柏木則人
■第一生命保険㈱神戸総合支社
支社長 棟方成和
営業推進統括部長 野見山啓介■㈱阪急阪神百貨店神戸阪急
執行役員神戸阪急店長 杉崎聡■㈱MagicPlus
代表取締役 髙木健治郎【岐阜 広告 協会】（1社 1名）■㈱イシュー
代表取締役 伊藤茂

【お願い】
人事異動などによる会員の交代や役職の変更等が生じ、機関誌「全広連」の発送先が変更になった場合は所属広告協会事務局へご連絡をお願いします。

公益社団法人 全日本広告連盟 加盟37広告協会
全北海道広告協会
青森広告協会
岩手広告協会
仙台広告協会

秋田広告協会
山形広告協会
福島広告協会
千葉広告協会

東京広告協会
横浜広告協会
新潟広告協会
長野県広告協会

山梨広告協会
富山広告協会
金沢広告協会
福井広告協会

岐阜広告協会
静岡県広告協会
愛知広告協会
京都広告協会

全広連 2022.9■ミココロヤ代表 髙橋将太【沖 縄 広告 協会】（2社4 名）■光文堂コミュニケーションズ㈱代表取締役社長 外間なるみ
専務取締役 神里忠
■沖縄ケーブルネットワーク㈱代表取締役社長 大熊茂隆
マーケティング部課長代理
照屋広幸

全広連は、下記37広告協会の会員の皆様にお送りしています。
大阪広告協会
神戸広告協会
山陰広告協会
岡山広告協会

全広連の活動について詳しくはウェブサイトから

8【愛 媛 広告 協会】（1社 1名）広島広告協会
徳島広告協会
香川広告協会
愛媛広告協会

高知広告協会
福岡広告協会
佐賀広告協会
長崎広告協会

熊本広告協会
大分広告協会
宮崎広告協会
鹿児島広告協会

www.ad-zenkoren.org

沖縄広告協会