全広連発 行 ／ 公 益 社 団 法 人 全日本 広 告 連 盟〒一〇四 〇- 〇六一 東 京 都 中 央 区 銀 座七丁 目四番 十七号 電 通 銀 座 ビル七二〇二〇 年 十一月 五日発 行 ／ 奇 数 月一回 五日発 行 ／ 通 巻一〇九〇 号 ／ 昭 和三十九年二月 十二日第三種 郵 便 物 認 可F

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定 価四五 〇 円（ 購 読 料は会 費に含む ）電 話 〇三 三- 五六九 三- 五六六2020

Vol.1090

11CONTENTS

2Special Report 1

6Special Report 2

社会変化と「ブランディング」再定義：新時代の価値創造を実現するために（小西 圭介氏）

第31回（令和2年度）全広連夏期広告大学 富山講座
『言葉の技術について～今、言葉の力をつけるために必要なこと～』を振り返る（鏡 明氏）

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Cover photo ＆ Off shot

表紙写真提供：濱田隆史氏
協力：㈱ユニバース

大阪広告界の新しい聖地？
「味園ユニバース」
大阪でも最もディープな街「千日前ウラなんば」に今も燦然とネオンが輝く味園ビル、40代以上の御仁ならあの艶めいたTVCMを覚えている方も多いはず。その地下に元はキャバレーで、今も現役の大型のライブハウスとして活躍する「味園ユニバース」がある。2015年には関ジャニ∞の渋谷すばると二階堂ふみが主演した映画「味園ユニバース」の舞台にもなった。
その味園ユニバースで毎年行われているのが、大阪広告協会主催の広告賞「HaHaHa Osaka Creativity Awards」。
『人は、理屈では動かない。心が動いて、感情が動いて、初めて動く。全
国から“人を動かすそんな「おもろい」コンテンツ”を大阪に集めたい』をスローガンに3年前にスタート。茂木健一郎さんをはじめとする著名な審査員の前でファイナリストも同席し公開で審査。そのまま結果発表、贈賞式、受賞パーティと一気突き進む。そのディープなコンセプトに欠かせないのが、味園ユニバースのこの昭和な雰囲気。大阪広告界の新しい聖地？としても脚光を浴びています。
今は、新型コロナウイルス感染拡大予防の観点から派手なことができないけど、必ず復活すると信じて古くて新しい聖地は今日もネオンを輝かせています。

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S PEC I A L R E P O RT 1 社会変化と「ブランディング」再定義：新時代の価値創造を実現するために社会変化と「ブランディング」
再定義：新時代の価値創造を実現するために

小西 圭介（こにし けいすけ）㈱電通 ソリューション開発センター
シニア・ディレクター

業界リーダー企業からD2C・スタートアップ企

案することで、ロイヤルティや知覚品質を高め、企業に持20世紀に大量消費経済の爆発的成長をもたらしてきた続的な利益をもたらすものだ。

が、作り手とユーザーが互いに顔の見えない消費経済

かつては日本経済を牽引してきた多くの製造業の沈は、お金で代替できる取引関係を強め、環境破壊や経滞は、欧米（最近では中国も）ですっかり標準化したこ済格差・大量の資源ロスなど社会問題を生み出しておの方法論を形式知化できず、ソフト・サービス経済シフり、次第に時代にそぐわないものになりつつある。

トの中で、“モノ作りから価値づくりへのシフト”が、充分一方、企業やブランドが顧客と直接つながる時代にに行えてこなかったことが一つの要因だと考える。未だなって、一人ひとりの顧客に最適化した価値を届ける、に「ブランディング」を、イメージづくりや精神論として語D2C（Direct to Consumer）ビジネスが飛躍的な成長をるのはそろそろ止めにすべきだろう。

遂げつつある。これはスタートアップの話ではなく、例えばナイキのD2C事業はすでに１兆円規模を超えているの業など100社を超えるブランディングに従事し、実績多数。近年は執筆や著作などで、デジタル時代の新しい共創型のブランド戦略モデルを提唱している。米国プロフェット社にて、デービッド・アーカー氏らと多数のグローバルデジタル・トランスフォーメーション(DX)とブランディングの焦点シフト

戦略』、訳書に『顧客生涯価値のデータベースマーケティング』他。

価値づくりの方法論としての「ブランディング」

紀のブランディングの標準形となっていくものである。
第四に企業にとってのブランディングの位置付けシフト

企業のブランド戦略コンサルティングに従事。
著書『ソーシャル時代のブランドコミュニティだ。D2Cブランドは単なる一過性の流行ではなく、21世

もう一つ指摘すべきは、産業のデジタル化で「価値」だ。今日のブランディングは、単に製品サービスの市場でのつくり方自体が大きく変化している点だ。メディア・生の差別化手段ではない。生活者が企業と直接つながり、活者の変化がもたらした今日的なブランディングの焦点

製品を提供する企業の姿勢や価値観・行動でブランドをのシフトを、４つのポイントでまとめてみよう（図２）。

選ぶようになりつつある中、組織の存在目的や価値によるる力が弱い。それゆえ価格競争による収益性低下を招支持と、コミュニティづくりに焦点が移りつつあるのだ。

き、利益を人や再投資に回せていない。実際に日本は日本社会のデフレ経済が続く要因は、金融政策の問OECD35か国の中で唯一、実質賃金もこの20年マイナス題にとどまらず、生産性の低さやイノベーションの停滞な成長となっており、物価が下がっても割高感が増す、縮どさまざまな議論がある。しかし本質的な課題として、小均衡サイクルに陥っている（図１）。

顧客にとっての「価値づけ」がうまくできてこなかった点「ブランディング」とは、単なる広告による認知やイメー続いて、今日の企業経営にとってブランディングの果を指摘したい。

ジづくりではない。顧客にとっての価値づくりの体系的たす役割変化を見ていくことにしよう。重要なポイント

多くの日本企業は、技術・品質は高くても、コスト削な方法論である。品質や性能にとどまらず、一貫したブラは、「将来価値の可視化」という観点だ。

減で「いいものを安く」の横並び発想から抜け出せず、ンドの思想やストーリー、デザインやスタイル、サービスや近年企業の資金調達方法が借入（デッド）から株主資顧客にとって独自価値を創り（値上げして）収益に変え体験価値を含めて、顧客にとって唯一無二の価値を提本（エクイティ）に大きくシフトする中で、安定経営からよ資産から将来価値の可視化へ：ビジョン主導のブランディング第一に価値伝達の手段のシフトだ。GAFAを始めとしり成長志向が強まり、事業がどのような社会課題を解決た21世紀のリーディングブランドは、ほとんどがデジタし飛躍的に成長するのか、というビジョン主導のブランル・プラットフォームを価値提供の中心に据えている。そディングが、企業の資金や人材調達を通じて成長を加速のブランドは、ロゴやメディアを通じた広告コミュニケーする上でもカギとなっている（図３）。

ションよりも、むしろ直接的な顧客体験（CX）そのものによって創られている。
第二に価値づくりの主体の変化だ。今日のブランドは、もはや企業が消費者に一方的に価値を提供し・コントロールできるものではない。SNSなどで情報発信力が拡大した生活者による価値の共有や評判形成、そして(個人データ共有を含む)顧客とのインタラクションを通じた共創によって創られているのだ。
第三に顧客との関係性のシフト。マス広告やマス流通を通じて、マスプロダクトを効率的に販売するモデルは、

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S PEC I A L R E P O RT 1 社会変化と「ブランディング」再定義：新時代の価値創造を実現するためにこれは何もスタートアップに限った話ではない。今年ティ戦略」（ダイヤモンド社）が1994年に日本でも出版さブランドはこうした変化にどう向き合うべきだろうか。

多くの人に情報や価値を共有することが難しくなっていのコロナ禍の環境で、テスラの時価総額がトヨタを抜いれ、企業経営視点での「資産としてのブランド」への注リアルな社会課題が顕在化し、事業転換を迫られる企る。ブランディング広告は認知形成にとどまらず、メディたことは記憶に新しいが、日本の大企業の多くが、新価目が集まったのもこの時期である。

業も多い中、既存の製品価値やポジショニング発想に囚

アの社会性を活かして、個人や同質的なグループを超え

当時のコーポレート・ブランディングでは、ブランドとわれず、自らの存在目的や能力を活かし、より人間性にて多様な社会の価値観を伝達・形成していく力をもっていう無形資産に注目し、企業や組織のガバナンス・求心関わる具体的なアクションで、支持するコミュニティの形いる。すなわち「広告は、パブリックに社会的価値を共力強化を図ることが主要な目的となっていた。
（図４）成を図っていくことだ。

有し広げる」役割がより求められるようになるだろう。

値創造とダイナミックな事業転換による成長ビジョンを創り出せないでいる。
ドラスティックに環境が変化する時代の企業経営では、技術や製品以上に社会ビジョンの提示による「将来ところが、2020年の今日では事業や社会環境は大きP&GはCOVID-19後の取り組みで、洗浄・衛生用品の最後に、個人との直接的なつながり・共創がブランド価値の可視化」を通じて、共感と支持、投資などの資源く変わっている。企業にとってはデジタル化と破壊的イノ供給という基本使命にとどまらず、企業のシチズンシッ価値創造の源泉になっていく時代に、広告も生活者やス調達やパートナー獲得をはかる、世界レベルの競争がベーションへの対応が課題となり、大企業の暖簾としてのプ活動の重点方針に基づいて、ジェンダーや人種的マイテークホルダーのインタラクションの契機になる役割が起こっているのだ。内部的にも明快な社会ビジョンを軸

ブランドは、時として既存の価値観やカルチャーに拘泥しノリティが不利益を被る状況への支援プログラムを提供求められている。今日のブランディング広告は、一方的なに、求心力や動機付け・イノベーションの加速が求めらイノベーションを阻害する要因になりかねない状況だ。むし、また米国で勃発した人種差別事件に対応して、BLM情報伝達・イメージ形成にとどまらず、対話の起点なのれている。

しろ旧来の組織の価値観を破壊して、市場創造を実現す（Black Lives Matter）運動への積極的な支援・行動だ。すなわち「広告は、顧客や生活者の行動・共創を喚る個人や組織の遠心力こそが求められているのだ。

主義(ブランド・アクティビズム)を打ち出した。

起する」役割に、より進化していくべきといえるだろう。

また、企業・組織と個人の関係も大きく変化している。

また、サントリーは酒類メーカーとして医療関係者へ自立した個人の能力を発揮するようなワークスタイル改の消毒アルコール生産提 供をはじめ、オンライン飲み革が進み、同質的・集権的な組織の価値観を求心力とすでつながる応援コミュニケーション企画（「話そう」な

経営課題としてのブランドの捉え方については、社会るより、多様性をもった個人のモチベーションや働きがど）、飲食店予約先払いプラットフォームを提供するベン

環境変化を踏まえて特に日本企業にとっての課題の変化いを高める、組織経営への志向が高まっているからだ。

チャー「さきめし」と組んで、需要激減に苦しむ取引先でコーポレートブランド経営から、パーパス・ブランディングへを述べておきたい。

さらに、環境破壊や経済格差など株主資本主義の弊もある地域の飲食店支援などを行ってきた。

害が顕在化し、SDGsの実現など、事業を通じた社会課

このように、今こそ自らのパーパスを問い直し、社会課題解決がグローバルな企業経営のテーマになる中で、企題解決に向けたブランドアクションで、新たな価値創造業のより大きなパーパス（社会における存在目的）に共と長期的なファン形成、事業転換を加速していくチャン

感・支持する人が集まり、個人を主体に価値共創を実現

スなのだ。

していく「パーパス・ブランディング」が注目されている。
これは単にミッションなどの言葉の言い換えではない。企業と個人の関係が大きく変わる中で、企業主語にブランディング広告のあり方・役割はどう変わるのかとどまらない、個人や外部のコミュニティと企業・ブランドの価値共創へのシフトを意味することを、理解する必要がある。

最後に、これからの時代のブランディングにおける「広告」のあり方について、3点だけ簡単に触れておきたい。
日本でもデジタル広告がテレビを抜き、大手プラットコロナ禍が加速した社会環境と価値創造の変化
多くの日本企業にとって、ブランドが経営課題としてティングやパーソナライズが進化している。広告形態もメディア枠にとらわれず発信・拡散される「コンテンツ化」

認識されたのは1990年代〜2000年代であるが、当時は2020年の社会を誰もが予期せぬかたちで激変させ、今しつつある。マス広告も、既存メディアのデジタル化やプ「コーポレートブランド経営」が一つのキーワードになっ後もさまざまな影響をもたらすことが確実なCOVID-19

ラットフォーマーのマス化が進む中、「個とダイレクトにていた。事業のグローバル化・多角化・M&Aによるグは、企業や生活者の価値観も大きく変化させた。

つながる集積としてのマス」に変貌している。

ループ経営が拡大したこと、戦後の創業者によるカリス環境・サステナビリティ重視の価値観の高まり、過度生活者主導の時代のブランディング広告は、個人の関マ経営から世代交代によるブランド経営への転換が求な成長志向の見直し、経済よりも人間中心の暮らしや社心や行動タイミング・接点に合わせて情報やコンテンツめられていたことが時代背景としてある。

会のあり方への根本的な問い直しなど、多くの人が他人を提供すること、すなわち「広告は、一人ひとりに寄り添事ではなく、自らの体験を通じて社会のあり方を考えるう体験を提供する」ことがより大事になってくる。

また企業の時価総額に占める無形資産の割合が高まっていく中で、デービッド・アーカーの「ブランド・エクイ4フォーマーを軸に1stパーティデータに基づく広告ターゲ

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機会をもたらしたからだ。

一方、メディアや情報の個別化と分散化が進む中、

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S PEC I A L R E P O RT 2 全広連夏期広告大学 富山講座の背後にはどのような感情があり、状況があるのか、それを示してくれた。
一つの単語からどのようなことが読み取れるのか、簡単に読み過ごしてしまうことに、もう一度立ち止まって考えることがいかに重要であるのか、そのことに気付かせてもらった。また、定型を持つ短歌は、その不自由さの自由という意味も持っていることを明らかにしてくれた。そのことは広告そのものに関しても同様のことがあると感じた。また、短歌は感情を映し出

第31回（令和2年度）全広連夏期広告大学 富山講座

『言葉の技術についてすことに優れているが、それは多くの人の心にある共有財産を言葉にするからだという指摘も印象的であった。様々な視点に満ちたとても贅沢な時
鏡 明（かがみ あきら）

～今、言葉の力をつけるために必要なこと～』

を振り返る

㈱ドリル
エグゼクティブ・アドバイザー

1948年山形県生まれ。早稲田大学文学部卒業後、電通入社。ACC賞、カンヌをはじめとする国内外の広告賞で受賞多数、また審査員を務める。2002年、アジア最大の広告賞アドフェストでアジア人初の審査委員長を務め、2009年カンヌ国際広告祭では東アジア初の審査委員長に就任。主な作品は、東京海上火災「損害保険シリーズ」、パナソニック「ルーカスの仲間たち」、WOWOW「走る女」など。大学在学中には「SFマガジン」で翻訳家デビュー、その後SF小説家、書評家としてもデビューし、作品に「不確定世界の探偵物語」、訳書に「蜃気楼の戦士」など多数。2012年3月電通
顧問退任後、現職。一般社団法人ACC国際委員会委員長。

間であったと思う。
髙崎さんは直前にリモートでの出演ということになり、大変残念であったが、講義そのものはとても刺戟的なものであった。このコロナの時代にあってこれから広告はどうするのか？大きな質問から始まって、焦る気持ちと共に、変わらないものを探すという広告の現場で生きている髙崎さんらしい問題設定を示してくれた。肌感覚をいかに自分の言葉にするか、その例を幾つか示してくれたが、たとえば「会いたい」「読めないよ」というような平易な言葉が、映像や言葉の積み重ねによって、感動的になったり、笑いに転化していく実例をテレビコマーシャルを通じて示してくれたことが印象に残った。また現在のネット状況にいかに対処するかということは広告にとって大きな問題だが、その中で、複製可能性、シェアすることの意味

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今年度の全広連夏期広告大学、富山講座のテーマに

今回は富山在住の演劇研究家、笹山敬輔さん、歌人のを、同じもの、同じ時間を共有する喜びであるという考察はコロナ禍の中「言葉の技術」を取り上げた。広告の講座で「言葉」を黒瀬珂瀾さん、東京からクリエイティブディレクターの髙で起きていることの考察でもあった。その上で、共有すること、共にあるこ語るということに若干の違和感を覚える向きもあるかも崎卓馬さん、この三人の方に講師をお願いしたわけだが、とが、これからの広告にとって重要になるのではないかという視点は広告知れない。新型コロナウイルスによって多くのことが変化

皆さんには、言葉の技術そのものではなく、それぞれののこれからを考えるにあたって多くの示唆を含んでいる。

している。その中で「言葉」に関わる問題も幾つも明らか仕事の中で、いかに言葉と関わっているか、言葉に対す

髙崎さんは素晴らしいクリエイティブディレクターだが、このコロナウィになってきた。

る考えを語ってもらうようお願いした。その方が言葉に対ルスの状況の中で、次を考えている姿勢に敬意を表したい。またリモート

リモートワークの会議で、これまでよりも論議が難しいする新たな視点が見えると考えたからだ。技術に関してでの参加でありながら十分に論議に加わってくれたことはプレゼンテーと感じた方は少なくないだろう。相手の表情や身振りがはわたしが冒頭で簡単に触れることにした。その結果とションを含めて、参考になることが多かった。そのためには論点を明確にわかりにくいからだ。「言葉」だけでコミュニケーションして、多くの新たな視点を示してもらえたように思う。

しておくことが重要であることを示してくれた。

する難しさがある。そしてそれだからこそ「言葉」につい笹山さんは、演劇史の中で百年前のパンデミックの際てもう一度考える必要があるわけだ。あるいは、感染防に、現在と同様な興行の危機があったことを指摘した上後半のパネルディスカッションは、三人の方の言葉についての考えを質止について語られることは、誰が語っても内容はほぼ同で、昔も今も変わらない。新しいからと言って、驚く必要も問するつもりで準備していたが、皆さんのプレゼンテーションが素晴らしじだけれども、説得力に大きな差があるということを、どないと語ってくれた。またインタヴューをはじめとする様々かったので、そこで語られた幾つかのキーワードを中心に話をしていただ

なたも感じたのではないか。原稿を読むよりもその人なりな仕事の中で、他の人の言葉を聴く、言葉を知る重要性をくことに変更した。主に「新しい」「短歌の読み方」「共有」という三つの言の言葉で語る方が説得力を増すというのはその一つの例示してくれた。そこに新たな視点が生まれるのだ。それは葉を基調にしたわけだが、それぞれ活発な意見が交わされた。時間の制だろう。こうして見れば、問題は内容だけではなく「言葉この講座の意味を端的に示してくれたものだと思う。

約があったが、その中で充実した論議が成されたと思う。ことに短歌につの技術」という側面にもあることがわかる筈だ。自粛中に黒瀬さんは、短歌について、様々な作品を紹介していく

いては、髙崎さんからもっと勉強したいという言葉が出たけれども、極めテレビを見る機会が増えたが、たとえば、ヴァラエティ番中で、その意味するところを教えてくれた。俳句は一つのて新鮮な驚きがあった。短歌の側からももっとアクティブな行動が必要な組が多数の出演者を並べるという手法がとれなくなり、リブーム的な現象を呈しているが、短歌はそのような状況にのではないかとも思う。

モート出演という形をとったが、明らかにつまらないものはない。けれども短歌には俳句に劣らぬ素晴らしい可能になっていた。それは視覚的な要素を欠いた「言葉」の性があることを実感させてくれた。戦争中に国家に協力最後になったが、コロナウイルスという状況の中で、来場して下さった皆つまらなさでもあった。

するような短歌が詠まれたことを例として短歌には時代さんに感謝したいと思う。また登壇して下さった三人の方にも感謝したい。の空気を映し出す力があることを語ってくれた。そして幾そしてこの講座を実現して下さった富山と東京の関係者の英断に感謝ととつもの作品を題材にして、それをいかに読むか、そしてそもに拍手を送りたいと思う。じっと待っているだけでは、何も変わらない。

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INFORMATION
令 和3年「広告界合同年賀会」開催中止・WEBにメッセージ掲載を予定
毎年、年初に全広連含む関係29団体の共催で開催しています「広告界合同年賀会」は、新型コロナウイルスの影響により、令和3年は開催を中止することになりました。
WEB上に年頭メッセージを掲載する予定としていますので、概要が決定し次第全広連HPでご案内します。

第24回アジア太平洋広告祭（ADFEST2021）
はオンラインで贈賞セレモニーを開催
ADFEST2021は、長引く新型コロナウイルスの影響により、2021年3月のタイ・パタヤでのフェスティバル開催を中止する発表を行いました。
但し、まだ発表されていないADFEST2020とADFEST2021の贈賞セレモニーは、共にオンラインで行われる予定となります。
ADFEST2021の作品エントリー応募要項（英文）はADFEST公式HPに掲載されましたので、全広連では応募要項の和文抄訳を作成し、追って全広連HPに掲載します。オンラインでの贈賞セレモニー、Young Lotus Workshop 2021についての詳細は後日発表されますので、全広連HPで随時更新します。
※2020.10.22現在の情報です。
【ADFEST2021公式HP】http://www.adfest.com

全広 連の活動（令 和2年11月〜 令 和3年1月）
■活動日程
令和2年

11月 4日
11月13日
11月16日
11月24日
12月 3日
12月22日

第31回（令和２年度）夏期広告大学（松山、ANAクラウンプラザホテル松山）
第9回日本宣伝賞 山名賞選考準備委員会（東京、電通銀座ビル）
第31回（令和２年度）夏期広告大学（大阪、グランフロント大阪）
第114回全国事務局長会議（WEB会議）第13回（令和２年度）全広連秋のシンポジウム（新潟、新潟日報メディアシップ）
第9回日本宣伝賞選考委員会（東京、電通銀座ビル）

全広連「賛助会員」のご案内
全広連では、加盟37地域広告協会の「正会員（37）」に加えて、本連盟の事業に賛同して特にその事業に協力する個人、法人又は団体による「賛助会員」を募集しております（年会費として、一口12万円）。なお、この他にも、全広連の団体運営や事業活動へのご支援のためのご寄付や、個別の公益目的事業へのご協賛などにつきましても随時受付けております。あたたかいご支援のほどお願い申し上げます。
【お問合せ】 公益社団法人全日本広告連盟 TEL：03-3569-3566

公益社団法人 全日本広告連盟 加盟37広告協会
全北海道広告協会
青森広告協会
岩手広告協会
仙台広告協会

秋田広告協会
山形広告協会
福島広告協会
千葉広告協会

東京広告協会
横浜広告協会
新潟広告協会
長野県広告協会山梨広告協会
富山広告協会
金沢広告協会
福井広告協会

岐阜広告協会
静岡県広告協会
愛知広告協会
京都広告協会

全広連は、下記37広告協会の会員の皆様にお送りしています。
大阪広告協会
神戸広告協会
島根広告協会
岡山広告協会

全広連の活動について詳しくはウェブサイトから

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広島広告協会
徳島広告協会
香川広告協会
愛媛広告協会

高知広告協会
福岡広告協会
佐賀広告協会
長崎広告協会

熊本広告協会
大分広告協会
宮崎広告協会
鹿児島広告協会

www.ad-zenkoren.org

沖縄広告協会