日本大学大学院総合社会情報研究科紀要 Vol. 23 No. 3, 131-140 (2022)【論文】日本人の食品消費行動の変化と企業行動について―消費者アンケートに基づく一考察―加藤 孝治
日本大学大学院総合社会情報研究科

Changes in Japanese Food Consumption Behavior and Corporate
Behavior―A consideration based on a consumer questionnaire―
KATO Koji
Nihon University, Graduate School of Social and Cultural Studies
In present-day Japan, consumers are expected to change their behavior and adopt lifestyles that are inline with social sustainability. Furthermore, the spread of the coronavirus disease (COVID-19) has
greatly changed lives around the world. While ethical food consumption is now expected, the present
consumer survey shows that the practice has not been universally adopted. Nonetheless, both foodretailers and manufacturers are actively making efforts to achieve sustainability. Undoubtedly,
consumer awareness is growing and consumers are undergoing behavioral changes, as seen from a
corporate perspective.

1. はじめに

部環境の変化に直面して、消費者需要の内的変化と社会持続性が人類の重要なテーマになって久しい。
SDGs をはじめとして、様々な分野で企業及び消費者

企業からの働きかけという外部刺激による需要喚起
による変化の双方向的な動きによって進展するものの価値観や行動を変えるようなアプローチが続けらと考える(図 1)。すなわち、外部環境の変化が消費者れている。本稿で取り上げる食品分野では、食品ロス問題などの解決にあたり、消費者及び企業に求め行動を変えて、企業はその変化した消費行動にあわせて戦略対応するというモデルではなく、外部環境られている変化の方向性の一つとして利己的な発想の変化は消費者と企業の双方に影響を与え、同時にから利他的な発想への切り替えが問われ、
「エシカル
（倫理的）
」意識で行動することが求められるように相互に影響を与え合うことで消費者の意識変化が進むと考えるということである。

なっている。
さらに、2020 年から続いている新型コロナウィル
スへの対応が、いろいろな形で私たちの生活を変えることとなった。日本の食品サービス産業（小売産
業・外食産業）だけでなく、物流や観光などの多方面の産業において、社会持続性への対応と社会環境の変化によって生ずる消費行動の多様化への対応が求められている。
ここで食品消費に対する意識変化を考えると、外図１ 消費行動と企業戦略の関係
出所：筆者作成

【論文】日本人の食品消費行動の変化と企業行動について

また、消費行動は世代間あるいは所得格差などを背景とした価値観の多様化、および社会持続性へのおいても、変化の兆しは感じられるところとなった。
いくつかの食品メーカー及び食品スーパーでは社会対応という外部環境変化に直面している。日本社会

持続性に向けた企業努力が活発に行われている。特では 1990 年代以降、成熟した消費環境のもとでの「こだわり消費」など多様性が取り上げられているに、コロナ環境のもと、フードロス対策なども多く見られるようになってきた。一方で、環境に対するが、最近では SDGs への意識の高まりに示されるよ

配慮を社会的な責任と捉え、スローガンに挙げる企うな社会持続性への貢献に着目されている。特に若年層から意識変化が進んでいるのではないかという業もある。また、海外で事業展開している企業にとっては、社会持続性への配慮は必要不可欠なものと指摘は多い。一方で、中高年層においては、なかななっている。ただ、この食品企業の行動が、ESG 投

かその意識の浸透が進んでいないのではないかともいわれ、変化を前にして消費行動は二極化している資を意識した投資家向けのアクションに留まるものであったり、企業イメージ向上を意識した利己的なといわれている。

ものに留まっていたりする事例もある。

本研究では現在起こっている社会変化が消費者行動及び企業行動にどのような影響を与えているかを

なお本稿は、公益財団法人食生活研究会からの2021 年度公益財団法人食生活研究会研究助成に対す考えるために消費者と企業の両サイドからの実態把る成果報告に基づいて作成している。

握を試みた。すなわち、①消費者における倫理性（エ2. 先行調査・先行研究シカル）の意識調査(アンケート調査)、②企業の社会持続性（サステナビリティ）への対応に係る文献調

日本の消費者の倫理的消費行動における先行調査
として 2 点紹介する。1 つめは 2020 年 2 月に株式会

査及びインタビュー調査を行った。
消費者アンケートでは人々がエシカルな行動をと社インテージリサーチが消費者庁の委託を受けて行っているかを観察した。先に結論を言えば、食に係った「『倫理的消費（エシカル消費）』に関する消費るエシカル意識はまだ十分には浸透していないこと

者意識報告書」である 2。この調査は 2016 年にも行が明らかになった。特に 30 代から 40 代という中堅

われており、2020 年の報告ではその際の調査と比較

1

層前半の意識が低いのが特徴的である 。中堅層前半しながらエシカルに関する意識の状況及び変化が報は社会持続性よりも、コストパフォーマンス及びタ

告されている。まず、エシカル消費に関連する言葉

イムパフォーマンスの追求の方に意識が向いており、の中では、「エコ」「ロハス」などの言葉に対する認生活における余裕のなさが消費行動に影響を与えて知度は高いが、「倫理的消費」あるいは「エシカル」

いる。一方で、高齢者は健康に対する意識が高い。
また、相対的に見ると、若年層と高齢者にエシカルに関する認知度は低い。
また、2016 年調査に比べて、倫理的消費が「これからの時代に必要である」とい

消費に対する関心の高さが認められた。今後、社会うイメージが高まることとなり、「よく分からない」

全体にエシカルに対する意識を定着させるためには、
中堅層の意識変化に繋がるような取り組みが必要だ

が大幅に減少している。
「実践している」と認識している人は全体の 3 分の 1 を占め、具体的な行動ではろう。

「マイバッグ」あるいは「食品ロス削減」が挙げら

もう一つの切り口である企業サイドの取り組みを見ると、SDGs への対応の他、ESG 投資へのアピールれている。食料品に関しては、6 割が倫理性を意識して購入しているとの回答が得られている。次に、2022などが行われるなど、社会持続性に係る取り組みは、

年 6 月 20 日に株式会社電通が行った「エシカル消費

消費財関連産業でも多く見られる。特に、コロナ禍
の影響で生じた社会環境の変化への対応として、新意識調査 2022」をみる 3。電通もこの調査に先立ち、2020 年 11 月にも同様の調査を行い、比較しながらたな消費者接点の方法が模索されるようになってい消費者の意識を説明している。その結果を見ると、る。今回の調査を通じて、従来、海外企業に比べ変化が遅れがちであったと言われる日本の食品産業に「エシカル消費」の名称を知っている人は 4 割となっており、2020 年調査より 17%伸びている。
ただし、

132

加藤 孝治具体的な内容を知っている人は増えていないとの報告があり、イメージ先行という実態が示されている。

消費に絞って、意識と行動の両面から、具体的な食に対する消費者行動を確認する。そのうえで、それ

一方で、日常生活に取り入れたいと考えている人はに対する企業行動は個別インタビューおよび各企業

4 割を超え、若年層に意識が高いとの指摘もされている。今後の変化が期待されるところとなっている。

の公表データに基づき分析することで、企業の社会的責任を果たす行動はどのようになっているかを確

最近のエシカル消費に関する先行研究として、ま認する。

ず、堀口(2021)は、SDGs という言葉が使われるようになったことで、消費者の意識変化が起こっている

4. 消費者アンケート(2021 年 12 月)

ことを指摘し、エシカル消費が定着する方向への向4.1

かっていることを示している。同時に、ESG 投資を取り上げ、企業活動が外部(投資家)からの監視により

筆者は、2021 年 12 月に「食に対する消費者意識と企業行動」を調査するために、「倫理的な意識を消費変化しつつあることを示している 4。
今井(2021)では、者は持っているのか。また、その意識を持たせるた

山梨県内の事例を取り上げ、企業活動に対してプラスの影響が期待されるものの、現時点ではその影響

めに、企業はどう行動したらよいのか」という観点
でアンケート調査を実施した。調査方法は、株式会度はあまり大きくないとしている 5。大西・田中（2019）

社インテージを通じてインターネット調査を行い、では、エシカル消費と地域農産物に対する消費者選

3,777 人に調査依頼し 516 人の有効回答（有効回答率

好を取り上げ、エシカル意識を消費者が持つことで、

13.7%）が得られた。その結果について、以下にまと

地元農産品の商品消費に対してプラスの影響がある

める。

6

選別的な消費行動についてことを示している 。最後に、食品企業の 2030 年ま

まず、全体的な食品消費に対する傾向を見るためでの事業戦略及び海外展開を取り上げた新井・加藤に、食品を購入するときに意識する項目について尋(2022)では、食品メーカーの SDGs に対する取り組み

ねた。消費行動に関する動機づけが何であるかを確

7が紹介されている 。なかでも、不二製油のグローバ

認するために、購入するときに意識することとしてルスタンダードに合わせた動きや、日本ハムの豪州「健康に関わる言葉」「商品の持っているバックグラ

におけるアニマルウェルフェアを意識した牛の肥育

ウンド（ストーリー）」を聞いた。

の様子などを見ると、グローバルにビジネス展開す健康について「健康を意識したときに気になる「言るためには、エシカル意識に積極的に対応すること葉」はありますか、意識していた言葉を選んでくだが不可避であることがわかる。

さい（複数選択）」と尋ねたところ、表 1-1、1-2 の結3．リサーチクエスチョン

果が得られた。この結果を見ると、栄養バランスを意識する消費者が最も多い。また、総じて飽食の状

こうした先行調査・先行研究を踏まえて、本研究態になっていることから糖分、カロリーなどをどう

では、食品分野における消費者行動と企業行動の関係を取り上げる。消費者行動と企業行動が相互に関やって抑えるかに関心はあるようだ。ちなみに年齢層別にみると、各項目とも 60 歳代あるいは 70 歳代係しているということを確認するために、問題意識(高齢層)の方が意識している人が多く、次は 20 歳代を持った企業行動が、消費者行動にどの程度影響を与えられるのかという点をリサーチクエスチョンと(若年層)であった。30 歳代～50 歳代(中堅層)においては購買時に「何か」を意識するかということではして取り上げる。消費者行動の実態は先行研究を踏

低い数値である。

まえつつ独自アンケートを行う。社会的な要請として取り上げられるようになっている「エシカル消費」

表 1-1 健康に係るキーワード(複数選択)に対して、消費者はどの程度認知しているかを確認

栄養バランス

塩分

カロリー

ダイエット

その他

特になし

49.4

40.7

37.4

23.8

3.5

19.8

する。先行調査でも一般的なエシカル消費への意識は取り上げられているが、本研究では具体的に食品133

【論文】日本人の食品消費行動の変化と企業行動について

表 1-2 同上年代別比較(複数選択)
栄養バラ
ンス

塩分

カロリー

ダイエッ
ト

その他

特にない

品を購入しない場合でも、そのようにした場合のことをイメージしてお答えください」という注を加え

TOTAL

49.4

40.7

37.4

23.8

3.5

19.6

て質問した。回答結果を見ると、全体の傾向として

15-29 歳

40.0

35.0

35.0

30.0

5.0

25.0

30-39 歳

42.9

48.2

41.1

32.1

3.6

16.1

企業ブランドを意識する傾向が強い。中でも高齢層にその傾向は顕著である。一方、若年層は口コミを40-49 歳

53.2

37.9

40.3

23.4

2.4

15.3

意識する傾向が強い。公的な認証を意識する消費者

50-59 歳

49.4

32.7

36.3

27.4

3.0

26.2

60-69 歳

48.6

48.6

35.5

15.9

5.6

16.8

相対的に少なく、高齢層は作り手を意識して購買していることも確認された。
「顔の見える野菜」などの70 歳以上

53.7

53.7

34.1

17.1

2.4

14.6

売り方を食品スーパーで行っているが、高齢者には効果的な販売手法ということだろう。
この 2 つのアンケート結果から想定される消費者

出所：アンケートより筆者作成(以下同じ)像として、消費者は食品を購入するときに、健康に

次に、商品に関する製造や販売に至った経緯や製品の特長・背景を意識するかを聞いてみた。これは、商品を選択するときに、その商品そのものではない

係る栄養バランスや商品ブランドなど、商品そのものに着目するだけでなく、付随的な要素も含めて商理由によって選択されるかを確認したものである。

品選択をするということであり、高齢層の方がその「商品の背景にあるストーリー（製造や販売に至っ傾向が強いことが確認された。

た経緯や製品の特長・背景など）を考えながら、食4.2

品を購入するとき、気になる『言葉・イメージ』はあ

食品消費におけるエシカル消費についてりますか。気になる言葉を選んでください。
（複数選

エシカル消費という言葉は、世界的には 1990 年代

択）」という質問に対する結果が表 2-1、2-2 である。

から使われていたものではあるが、日本国内では2015 年に消費者庁が研究会を開催して以降、認知度向上に向けた取り組みが続いている。こうした取り

表 2-1 ストーリーに係るキーワード(複数選択)
ブランド

口コミ

認証マーク

作り手

その他

特になし

44.2

26.7

22.1

27.1

0.8

34.1

組みが、消費者に具体的にどの程度定着しているかを「倫理的な消費、エシカル消費という言葉を知っていますか」という問いで聞いたところ、表 3 の通

表 2-2 同上年代別比較(複数選択)りの結果となった。若年層には認知度が高いのに対

ブランド
（企業イメ
ージ、企
業の発信
情報、企
業規模）

口コミ
（SNS や
口コミサイ
トを含む）

公的な認
証マーク
（地理的
表示、
JAS マー
クなど）

作り手（生
産者の
顔、生産
に係る意
欲）

その他

特にない

TOTAL

44.2

26.7

22.1

27.1

0.8

34.1

15-29 歳

30.0

25.0

25.0

20.0

0.0

45.0

30-39 歳

35.7

32.1

17.9

16.1

1.8

42.9

40-49 歳

48.4

30.6

18.5

27.4

0.0

31.5

50-59 歳

44.0

28.6

17.9

23.2

0.6

36.3

60-69 歳

43.9

21.5

29.0

31.8

1.9

32.7

70 歳以上

51.2

14.6

36.6

48.8

0.0

19.5

し、年齢が上がるほど認知度は下がっている。
表 3 エシカル消費に対する認知度
Total

15～29歳30～39歳

14.0

25.0

40～49歳50～59歳

60～69歳

中堅層

若年層
17.9

10.5

70～79歳

高齢層
17.9

9.3

9.8

更に、エシカル消費について、関係する 5 つのキーワードについて、「倫理的な行動を意識して食品を購入する場合、どの項目を重視しますか。重視している項目を選んでください。（複数選択）」という問いを投げた。なお、この問いについても、「倫理的ななお、この質問においては、購買時にストーリーを意識せずに行動する可能性が高いことから、あえ行動を意識して食品を購入しない場合でも、そのよて「商品の背景にあるストーリー（製造や販売に至うにした場合のことをイメージしてお答えください」という付言をつけ、無意識の消費行動についても、った経緯や製品の特長・背景など）を考えながら食134加藤 孝治何らかの動機づけを見出すようにした。購買時に意識する言葉を聞いたところ、表 4 の結果となった。

この結果を見ると、コロナの環境になり、普段の生活では簡便性を意識した消費行動が弱まり、少し

5 つのキーワードの中では「食品廃棄の削減」につい

贅沢な生活では健康を意識するようになったというて 8 割近い消費者が意識しているが、一方で、「人権保護」「動物虐待」に対する意識が低い。年齢層別に変化がみられている。また、倫理に対する意識は他の項目に対して意識水準は低いものの、コロナ環境

みると若年層と高齢層の意識が高い。

下で高まっていることには注目される。

表 4 エシカル消費に関するキーワード(複数選択)

次に、社会の持続性に対する意識・行動について、
コロナ前／コロナ環境下での変化として、どのよう

温暖化防
止

生態系の
保全

食品廃棄
の削減

人権保護

動物福祉
の向上

その他

な商品を買っていたか、あるいは買うようになった

TOTAL

36.4

28.7

78.1

15.9

10.9

2.7

15-29 歳

30.0

40.0

65.0

25.0

10.0

5.0

かを尋ねた。すなわち、「あなたは社会の持続性を意
識して食品を購入するときに、以下の商品（プラン30-39 歳

30.4

30.4

80.4

12.5

14.3

3.6

トベース食品；動物性たんぱく質を植物性に転換し40-49 歳

36.3

25.8

77.4

12.1

9.7

2.4

50-59 歳

33.9

23.8

75.6

17.9

9.5

2.4

たもの／昆虫食／CO2 排出の少ない商品／残留農薬・減農薬商品／人権や森林資源に配慮した商品／

60-69 歳

39.3

29.0

81.3

14.0

10.3

2.8

ビーガン商品／平飼い玉子／光栄物質を使用しない

70 歳以上

51.2

48.8

85.4

24.4

17.1

2.4

肉・魚）を購入していましたか」という具体的な商品分野を挙げて、コロナ前とコロナ環境下で変わっ

4.3

たかを尋ねた。その結果が、表 6 である。

コロナの影響について

次に、2020 年に始まるコロナウィルスの感染拡大
表 6 社会の持続性を意識した購買行動の変化

が、消費行動・消費者意識に変化を与えた可能性について確認した。社会的な意識が高まり、10 年間か

コロナ前

コロナ環境下けて変化する意識変化が短期間に起こったとの評価

プラントベース食品

9.9

21.6

もある。この変化の可能性に関し、「あなたが食品の

昆虫食

3.7

3.8

買い物をするときに以下の項目について意識していCO₂排出の少ない食品

11.2

30.4

ましたか」という問いで、以下の場合分けを行って残留農薬・減農薬商品

31.2

47.6

人権や森林資源に配慮した商品

13.4

29.2

ビーガン食品

14.2

10.5

平飼い玉子

8.5

20.6

抗生物質を使用しない肉・魚

11.8

34.2

質問を行った。すなわち、①コロナ前／コロナ環境
下、②普段の生活／少し贅沢な生活、③健康／倫理／簡便性、のぞれぞれの意識の組み合わせがわかるように尋ねたということである(表 5)。

この結果を見ると、コロナ以前には、エシカル消費という言葉を理解し、その重要性を意識しつつ、

表 5 コロナ前後の食品に対する意識変化

健康
倫理
簡便性

コロナ前

コロナ環境下

普段の食事

67.1

64.9

贅沢な食事

45.7

55.0

は少ないことがわかる。購買していたという答えが多かった「残留農薬」に関しては、エシカルな観点

普段の食事

21.7

26.4

もあるが、むしろ自分の健康被害に関する防衛的な

贅沢な食事

20.2

26.0

普段の食事

61.8

51.7

意識もあると考えられる。ただし、今回の消費者のアンケート調査では、コロナを契機として具体的に

贅沢な食事

44.8

45.0

自分の行動を変えていこうという「意識」が芽生え

実際にその消費行動の中では、実践されているものていることが分かる。具体的な商品として「プラントベース食品」「CO₂排出の少ない食品」「抗生物質を135

【論文】日本人の食品消費行動の変化と企業行動について使用しない肉・卵」などに対する購買意識の向上のほか、「人権や森林資源に配慮した商品」への意識も

4.4 消費者アンケートのまとめ
これら、筆者が行った 2021 年時点でのアンケート

高まっている。

の結果から見ると、日本の消費者の全体としての消最後に、社会の持続性に対する意識が、商品選択に与える影響を確認するために、「あなたは社会持続費行動を決める決定要因としては、倫理的な消費に対する意識は健康・簡便性に対する意識に比べて、性を意識して食品を購入するときに、以下の商品（残低い水準に留まっていると言わざるを得ない。
「倫理」

留農薬・減農薬／有機食品（オーガニック・ビオ）／
エシカル／国産食品／菜食主義／添加物／CO₂排出を意識する人は、「健康」「簡便性」に対する意識の 3
分の 1 程度で、2 割程度の水準に留まっている。さの少ないパッケージ／ごみを削減するパッケージ／

らに、その意識の低さに加えて、実際の行動につな

賞味期限を延ばすパッケージ）を選んでいましたか」という質問をした結果が表 7 である。

がる商品知識はさらに低いということが出来る。ただし、コロナ環境下で倫理に対する意識は高まる傾向にあることも重要なポイントである。細かに見れ

表 7 商品選択に係る意識変化
コロナ前

コロナ環境下ば、残留農薬など、自分の健康につながることに関しては多少意識を持って商品を見ているが、具体的

残留農薬・減農薬

32.0

37.6

に商品を見ていくと、プラントベース食品や平飼い

有機食品（オーガニック・ビオ）

34.1

34.5

卵や昆虫食などに対する認知度及び実際に購買する

エシカル

6.2

9.3

国産食品

70.2

65.9

人は少ない。昆虫食のような新たな食材への興味は

菜食主義

17.8

20.9

添加物

56.0

53.1

につながるビーガン食品や、アニマルウェルフェア

CO₂排出の少ないパッケージ

20.5

29.5

につながる平飼い卵などについては、そもそもそのごみを削減するパッケージ

40.5

41.7

言葉を知らないという回答が 50%近い結果となって賞味期限を延ばすパッケージ

23.6

26.0

いる。世の中で SDGs が取り上げられ、カーボンニ

1 割以下に留まっている。また、生活スタイルの変化ュートラルなどという観点で社会持続性を取り上げ先に見たアンケート結果と同様に、コロナの環境

つつも、具体的に「食」に関する倫理的な行動には下でいくつかの商品の中から、意識的に「エシカル」

繋がっていないと言わざるを得ないだろう。この結な商品を選択する可能性が高まっている。意外であ果に関しては、「知らない」という回答が多いことかったのが、「有機食品（オーガニック・ビオ）」に対すら、認知度を上げるための努力が求められることがる意識があまり変わっていないことである。欧米では、オーガニック食材に対する意識が高いが、現在確認される。
更に、年代別に分類した結果として、例えばエシの日本では 3 分の 1 に留まっており、コロナ環境下

カル消費を意識したときに、有機食品（オーガニッ

でもあまり向上していない。
「国産商品」を選択する
人は、コロナ前後を通じて水準は高いが、コロナ環

ク・ビオ）を選択するかを尋ねた結果としては、若年層（15-29 歳）の意識の高さに比べ、中堅層前半(30

境になることで若干減少している。同様の傾向は「添代から 40 代)において肯定的な回答が低い結果とな加物」でも確認された。これは利己的な行動だけでなく、社会的な意識が高まっていることを表していっていた。この世代の消費者に個別インタビューを行った際には、共働き世帯も多く、コストパフォー

ると考えられるのではないだろうか。また、「CO₂排

マンスとタイムパフォーマンスを求める消費行動を出の少ないパッケージ」を選ぶ行動や、「ごみ削減」「賞味期限延長」など、商品そのもの以外の部分に優先するとの声が聞かれた。現在の経済環境・社会不安が続くとすれば、この中堅層の消費行動をエシ着目しても、サステナビリティ意識は向上している

カルなものに変えていくには時間がかかる可能性がと評価できる結果となった。

高い。足元の経済環境で言えば、物価高騰に対し賃金が押さえられていることによる所得制約が行動を136加藤 孝治起こせない要因となっている可能性が高い。社会で行動変容が進むには、それを可能にする経済条件をな調達」という 4 つのテーマに対し、具体的な目標数値を示して環境に配慮した事業展開を行っている。

加味して考える必要があるだろう。すなわち、中堅

また、商品開発において取引先と一体となって環境層の中でも 40 代以上になると再び有機食品に対する意識は高まっており、生活に対する余裕が社会変にやさしいモノづくり、物流などにも配慮するなど業務の全般に渡った目配りがされている。

化の意識から「試してみよう」という行動に繋がっ

小売企業の商品開発におけるエシカル的な観点でていると考えられる。高齢層(60 代・70 代)となると、若年層以上に有機食品を取り入れている。この世代の取り組みはほかにも見られる。イオングループは植樹活動のほか、環境配慮型商品の開発に積極的では、自らの健康に対する意識が高まっていることがある。また、スマートイオンとしてエコストアづく

背景にあるほか、マスコミなどの情報に接することが増えていることも要因として考えられる。また、りにも取り組んでいる。また、九州を地盤とするディスカウントストアのトライアル・ホールディング期待される意識変化として、高齢層が将来世代に対スでは、AI などの技術を活用することで、廃棄ロス

して、残りの人生が短くなっている自分たちができることは何か、ということを問い直すような時間がを減らす取り組みや無人店舗の運営など、次世代型事業モデルを構築して社会貢献に向かっている。小増えていることなども要因となっていると考えられ売りの取り組みに対する効果について、環境配慮型る。

のプライベートブランド商品の売れ行きが良いといこのように世代間の行動の違いは、生活様式や経うことが上記企業との面談において確認された。企

済環境の結果と符合するものと言えるだろう。社会業の働きかけは、消費者の意識変化に対して影響をを動かす中心となるべき 30 歳代が、エシカル意識を与えつつあるものと評価できる。

持つ余裕がない状態になっている。中堅層の意識変また、食品スーパー、コンビニエンスストア、生化をどのように進めるかが大きな課題であるといえ協などの「サステナブル・リテイリング」に対するるだろう。なお、アンケート調査の結果に対し、日取り組みは拡大傾向にある。ダイヤモンドリテール

本の消費者層は二極化が進んでいることには留意すが、2022 年 12 月に企画した「サステナブル・リテー

る必要がある。今回はインターネット調査で意見をル大賞」において、コープこうべ、アクシアルリテ収集したため、得られた結果は比較的時間に余裕のイリングなどが表彰された 8。2022 年の流行語大賞

ある裕福な層が多いものと想定されるため、インタにもノミネートされた「てまえどり」について、最ーネット調査の結果以上にエシカルに対する意識は

近、多くのコンビニエンスストアや食品スーパーが低い可能性は否定できない。

手掛け始めているが、コープこうべは以前から地道に取り組んでいた内容が評価されている。また、ア

5. 企業行動の変容

クシアルリテイリングでは、サステナビリティに対

5.1 食品サービス産業の取組実態
消費者行動に関するアンケート結果からは、変化する活動が、部分的なものではなく、全社的な取り組みとなっている点が高く評されるものとなっていの兆しは認められるものの、SDGs に対し、多くの場た。

面で語られている割には、具体的な「エシカル」に対する意識が低い結果となった。

5.2

食品メーカーの取組実態

一方、食品サービス産業の企業行動を見ると、消食品メーカーの取り組みに関しては、新井・加藤

費者行動の変容の兆しをビジネスチャンスとして取り組む事例が増えている。小売産業の中では、セブ(2022)でも取り上げているが、味の素や明治などは次世代型の戦略として、食品製造と医療・栄養分野のン＆アイ・ホールディングスが「グリーンチャレン

融合を意識した商品開発としてヘルスケアサイエン

ジ 2050」として、「CO2 排出量削減」「プラスチック
対策」「食品ロス・食品リサイクル対策」「持続可能スの分野の取り組みに注力している 9。また、サステ
ナビリティに対する取り組みが日本よりも海外の方137

【論文】日本人の食品消費行動の変化と企業行動についてが進んでいることから、グローバル展開を進めている企業ではその要求水準に合わせるために取り組み

従来の食品産業を含む消費財産業を対象とした研究では、マーケティング的観点から、消費者の嗜好が積極的である。不二製油はパームオイルの原材料を所与とした上での顧客経験価値に着目した研究がの確保にあたり人権配慮しており、日本ハムのオー
ストラリアの牧場での牛の育成の様子は、アニマル

取り組まれてきたものが多かったが、今回の研究では、食品産業が直面する消費社会の構造変化に対し

ウェルフェアに配慮している。

て、企業が取り組む能動的な働きかけを含め消費者

今回のアンケート調査にみる 2020 年代前半時点
での消費者意識は、自分の健康やコストパフォーマ

は社会変化にどう反応しつつあるか、また企業は構造変化と消費者のレスポンスの変化に対して、時にンスの方に関心が高い。企業が取り組んでいる社会

消費者の嗜好変化を能動的に促すことも含め的確に持続性に向けた取り組み、すなわち小売産業・食品
産業の倫理的な企業行動が、消費者のところに情報対応できているかという問いを明らかにするものであった。

として届き、企業の取り組みを評価する購買活動がアンケート結果及び企業行動に係る調査などを通広がれば、社会変革も期待できるのではないだろうか。社会との関係を自然に行うことが出来るようにじて得られた結果は、消費者意識に関しては、先行調査で見られた結果よりも低い水準にとどまった。

消費者と企業のインタラクティブな情報交換が、幅「食」に限定して考えると、頭ではわかっていても広い年齢層・消費者層にとっても自然にできるよう行動には至らないというケースが多い結果となったになることが必要である。

ようだ。しかし、確実に意識変化は起こりつつある。

なお、倫理的な食品消費意識拡大のための企業の企業行動においては、ESG 投資のように市場からの取り組みについては、政府サイドでも必要なバック要請に対し、「SDGs ウォッシュ」などと言われるよ

アップを積極的に行っている。政府全体の取り組み

うな、表面的な取り組みがあるやの声も聴くが、食は言うまでもなく、農林水産省の SDGs に関する情品サービス産業、食品メーカーの中には、消費者の

報発信

10

や、消費者庁の取り組み

11などの事例があ

行動変容を助長するように着実に取り組み、成果をげられる。これらの情報発信を見ると、企業向け、上げている事例も認められた。これは、市場からの大人向けだけでなく子供向けの情報発信も行われて要請だけでなく、企業も持続的な社会づくりに本格

おり、幅広い世代に理解を求めていることの重要性的に取り組む時期が来ていることを著しているだろが理解される。

う。
元来、食に対する消費行動は保守的なものである。

6. 考察
社会環境の変化によって進行する消費行動の変化

新たな食文化を取り入れるには、体験することが必要である。試食などの機会を通じて、顧客が経験価と企業戦略の間に見られる双方向的な関係性につい値を高めることで、外部環境変化を明示的にとらえて、本研究の結果としては 2020 年時点では食品関連産業の取り組みの積極性に比べて、消費者の志向のることができ、消費者、企業の双方向の関係が出来上がっていくのだろう。企業サイドの社会的な意識変化はまだ十分ではないと推定される結果となった。

を持った行動は広がりを見せていることが確認され企業サイドが働きかけている消費者自身が、社会的に必要と意識されている方向性へと変化しているかた。特にグローバルに事業展開する企業は、社会持続性を意識した行動を積極的にとっている。情報発といえば、消費者アンケートの結果としては、2021

信も活発に行われる中で、消費者の中に潜在化して年時点では、意識の中に社会的な変化があったとしても、まだ、十分には行動には結びついていないといる意識が顕在化する可能性は高い。実際に、欧米の国々では、オーガニック商品の普及は、政府・企言わざるを得ない結果が出ている。行動が顕在化し業からの働きかけはあるものの、消費者の意識変化ていない理由として、「理念が先行している」という傾向があるのかもしれない。

も伴ったものとなっている。日本国内においても、近い将来にエシカルな消費行動へと大きく変わって138加藤 孝治いく可能性は十分にあるだろう。今後の企業活動の変化、消費者行動の変化に関する研究を継続する。

7. おわりに2020 年に始まるコロナ環境は、私たちの生活を大4.

堀口朋亨(2021)

5.

今井久(2021)

6.

大西茂・田中勝也(2021)

7.

新井ゆたか・加藤孝治(2022)

8.

ダイヤモンドリテールは、「サステナブル・リテ

きく変えた。しかし、地球温暖化に対するカーボン

イリング表彰」を 2022 年より開始している。こニュートラルへの取り組みや、フードロスを減らす
たに生活習慣を変えていこうという動きは着実に起の表彰に関しては、筆者も審査員の一人として参こっている。生活に対する不便さが、逆に、自分たている様子を確認した。

加し、多くの小売業の具体的な取り組みが発展しちの生活を見直し、あるべき姿へと回帰する動きに繋がっていくことが期待される。

9.

新井ゆたか・加藤孝治(2022)

10. 農林水産省「SDGs×食品産業」

本稿で取り上げた内容を概観すると、食品に係る

11. 消費者庁「持続可能な開発目標(SDGs)の推進と消消費行動に係る社会的な行動変容は、現時点では必ずしも消費行動に大きな変化が起こっているとまで

費者政策」

はいえないものの、確実に変化の兆しは見られてい引用文献

新井ゆたか・加藤孝治「食品企業 2030 年，そのる。そして、その動きは今後数年のうちに本格化す先へ」日本食糧新聞社、2022 年 10 月 31 日

る可能性は十分にあるだろう。
ただし、今回のアンケート調査は限られたもので

今井久「エシカル消費に関する一考察」研究年報あり、部分的側面しか捉えられていない可能性は高社 会 科 学 研 究 = The annual journal of social

い。他の消費行動に対する調査がそうであったようsciences 第 41 号 41-52, 2021-02-26 山梨学院大に、継続的に行わなければ、実態解明は難しい。持学大学院社会科学研究科

続的な社会を実現するための消費者の行動変容とそ

大西茂・田中勝也「『エシカル消費』としての地域れを実現させるための企業行動に関しては不断の情

農産物に対する消費者選好」環境情報科学論文

報収集及び情報発信が必要とされる。今後も、当該集, 33, 163-168, 2019-11-25 一般社団法人 環境

分野の新たな動きを捉え、情報発信に取り組むこと

情報科学センターと致したい。

株式会社インテージリサーチ「『倫理的消費（エシカル消費）』に関する消費者意識報告書」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_educat

注

1.

2.

本稿では、年代ごとの呼称を後述するアンケート

ion/public_awareness/ethical/investigation/assets/consの分類にあわせて、20 歳代(若年層)、30 歳代～40

umer_education_cms202_210323_01.pdf 2022 年 12

歳代(中堅層前半)、50 歳代(中堅層後半)、60 歳代

月 16 日閲覧～70 歳代(高齢層)とする。

株式会社電通「エシカル消費 意識調査 2022」

株式会社インテージリサーチ(2022)「『倫理的消費https://www.dentsu.co.jp/news/release/2022/0620010527.html 2022 年 12 月 16 日閲覧
消費者庁「持続可能な開発目標(SDGs)の推進と消（エシカル消費）』に関する消費者意識報告書」。
なお、消費者庁は本稿で挙げた調査のほかにも、
下記サイトで紹介されているようなエシカル消費費者政策」

に関し継続的に調査を行っている。
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_educat

https://www.caa.go.jp/about_us/about/plans_and_sta
tus/sdgs/ 2022 年 12 月 16 日閲覧

ion/public_awareness/ethical/investigation/ 2022 年 12ダイヤモンドリテール「決定！『第１回サステナ
ブル・リテイリング表彰』ローカルスーパーや
生 協 の 施 策 が 受 賞 へ 」 2022 年 11 月 30 日

月 16 日閲覧3.

株式会社電通(2022)「エシカル消費 意識調査」

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【論文】日本人の食品消費行動の変化と企業行動について

https://diamondrm.net/management/sdgsesg/270279/ 2022 年 12 月
16 日閲覧
農林水産省「SDGs×食品産業」
https://www.maff.go.jp/j/shokusan/sdgs/

2022 年

12 月 16 日閲覧
堀口朋亨「エシカル消費の浸透による事業に与える影響に関する考察」国士舘大学経営論叢
Kokushikan business review 11 (1), pp37-46, 202109-30 国士舘大学経営学会(Received:January 20, 2023)(Issued in internet Edition:February 3, 2023)

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