北海道における医療・健康をテーマにした国際交流の展開～中国人等を対象としたインバウンド医療・健康ツーリズム戦略の提案～

北海道大学大学院国際広報メデイア・観光学院
客員教授：北村倫夫
修士課程学生（中国人留学生）：李玉雪、王玲、仇帥新１．本提案の視点と目的
１．１

北海道に求められる Win－Win 型の国際交流

北海道の自立的かつ持続的な発展に資する国際交流の姿を明確に提示することが、本提案のテーマである。まずその基本的考え方を示す。今後、北海道の国際交流は、より互恵的（実益的）な国際交流を展開すべきである。すなわち、北海道と相手先地域の双方が、交流による果実（便益、効用等）を享受でき、その果実を目に見える形で実感できる「Win－Win型 1 の国際交流」を目指すべきである。
言い換えると、北海道は、交流する相手国や地域の人々にとっても有益的･実益的であり、かつ北海道の地域経済の活性化、雇用機会の創出などに大きな効果をもたらす国際交流を、選択と集中の考え方で展開することが望ましい。

１．２

Win－Win 型国際交流として有望なインバウンド医療・健康ツーリズム北海道における Win－Win 型の国際交流のなかで、今後特に有望になると予想されるのが、外国人をターゲットとした「インバウンド医療・健康ツーリズム」である。
医療ツーリズムとは、「医療を受ける目的で他の国へ渡航すること」を意味する（日本の観光庁の定義）。医療ツーリズムは、インターネットの普及や国際交通網の発達を背景に拡大し、現在では世界約 50 カ国で展開されている。日本においても、新たな観光資源の発掘、次世代の成長分野の育成など、日本成長戦略の一環として期待されている。
また、健康ツーリズムとは、「自己の自由裁量時間の中で、日常生活圏を離れて、主として特定地域に滞在し、医科学的根拠に基づく健康回復・維持・増進につながり、且つ、楽しめる要素がある非日常的な体験、あるいは異日常的な体験を行い、必ず居住地に帰ってくる活動」（日本観光協会の定義）である。
北海道には、大自然、安全で美味しい食、温泉、魅力的な観光リゾート環境、先進医療を実施している医療機関（北海道大学病院等 37 機関）など、インバウンド医療・健康ツーリズムに活用できる資源が豊富である。それらと観光ビジネスを巧みに組合せることによって、「ウェルネス北海道（健康と癒し）」のブランドを道外・海外に PR できる可能性は高い。また、単に北海道の自然や観光スポットを訪ねたいとい
1Win-Winの関係とは、サービスを提供する側と利用する側、またはサービスについて提携しているもの同士が、双方ともに利益やメリットを得ている状況をいう。

1

うモチベーションに、「健康になりたい」という積極的な価値観を付加し、観光客に新たな観光スタイルを提案していくことも可能である。
こうしたインバウンド医療・健康ツーリズムによって、交流先国からの来道客（医療・健康ツーリスト）は、疾病の早期発見、治癒、健康回復などの成果を得ることができる。また、受入側の北海道も、医療機関や健康産業への需要の拡大、新しい人材創出（専門医療通訳、コーディネーター等）などの目に見える効果を享受できる。すなわち、Win－Win 型の国際交流が実現されることになる。

１．３

中国人がインバウンド医療・健康ツーリズムの主なターゲット

訪日外客統計（日本政府観光局：JNTO）によると、2010 年の中国人の訪日外客数は約 140 万人、訪日旅行者数全体の 16．4％を占めている。対前年伸び率は40.5％であり、国内景気の好調維持や訪日個人観光ビザの解禁などを背景に、今後も大きく増加していくと予想される。また、北海道の自然・食品・温泉などへの人気の広がり、道東を舞台とした中国映画の大ヒットなども追い風となって、中国人の来道客数は、全国を大きく上回る率で伸びている 2 。
このように、日本及び北海道にとって観光ツーリズム面で最大の交流相手になっていくと予想されるのが中国である。中国の中でも個人富裕層は、日本のサービス、技術、健康食品等に対して高く評価していることから、北海道のインバウンド医療・健康ツーリズムの主なターゲットになる。この点について、日本政府観光局の薬丸裕は「中国人の来日旅行は“観光旅行”から“ショッピング旅行”“医療旅行”等多様化する段階に入った」と指摘しており 3 、中国人の医療ツーリズムへの参加の可能性は高いと考えられる。

１．４

本提案の目的以上の背景を踏まえて、本提案では、北海道固有の資源を有効に活用し、国内他地域やアジア諸国・地域と差別化した、魅力の高い医療・健康をテーマにした WinWin 型の国際交流である「中国人を対象としたインバウンド医療・健康ツーリズム」の展開戦略を提言する。
2 北海道経済部観光局「平成２１年度北海道観光入込客数調査の概要」
3『日本新華僑報』

2

２．北海道における医療・健康ツーリズムの現状と課題
２．１

医療・健康ツーリズムを巡る先行的提言・研究のレビュー

これまで北海道における医療や健康ツーリズムに関する主な提言・研究としては、以下があげられる。
第一は、「北海道経済政策戦略会議」 4 による医療を含めたヘルスツーリズムの提案である。同会議では、ヘルスツーリズムのほか、日本（北海道）が高い水準を持つ治療等の医療サービスを魅力として、海外から誘客することが検討された。
第二は、「北海道経済成長戦略フォーラム」 5 における、海外からの富裕層向けに健康診断を観光などと組合せたサービスを提供する「国際メディカルサービスモデル」の提案である。
第三は、北海道大学病院の佐藤教授による「ヘルスツーリズム」の提案である。同教授は、北海道の魅力的な自然資源に医科学的なエビデンスを付与すれば、「癒される大地北海道」や「アンチエイジングサポート北海道」などのコンセプトを道外・海外に発信でき、ヘルスツーリズムが北海道経済活性化の起爆剤になると主張している 6 。
これらの先行的提案においては、ヘルスツーリズムなどのコンセプトやモデルの概略は示されているものの、ターゲットとなる中国人等のニーズ把握や具体的な方策の提案までは至っていない。また、道内の複数の機関がバラバラに提言しており、結集力に欠けている。医療・健康ツーリズムの成功に向けては、地域（医療機関、旅行会社、関連産業、行政等）が一丸となって取組むことが必要である。

２．２

北海道におけるインバウンド医療・健康ツーリズムの実態

現在、北海道においてインバウンド医療・健康ツーリズムを展開している民間企業として、メディカルツーリズム北海道㈱があげられる。同社は、札幌整形循環器病院、札幌中央病院、LSI 札幌クリニックと連携し、医療、健康、観光、旅行をセットにした「検診観光旅行」を商品として提供している。ただし、2010 年 11 月に販売を開始
したが、実績としては、ロシア人一人が札幌整形循環器病院で糖尿病検診を受診した

4北海道の経済団体、農林水産団体、地方団体、労働団体、消費者団体、学識経験者、北海道知事等によって構成され、北海道の経済および経済政策を議論する会議
5 2010 年 3 月日本経済研究所（株）と北海道二十一世紀総合研究所（株）が開催
6平成 22 年 5 月の第 45 回北海道経済財政懇話会における「ヘルスツーリズム（健康旅行）による北海道活性化の可能性」について講演内容

3

のみにとどまっている。問題点として、病院スタッフの語学力と検診結果の翻訳などが指摘されている。
また、帯広市の北斗病院においても、外国人を対象として、がん検診や心臓検診などの各種検診ツアーを地元旅行業者等と提携して提供しているが、2010 年 12 月現在で受入れの実績はない。
このように、北海道における医療ツーリズムは、一部でその取組みが始まってはいるが、実績はほとんどなく、今後の活性化に向けてブレークスルーしていく必要がある。その際には、札幌などの地域が一丸となった受入体制の構築とともに、誘客ターゲットの明確化とマーケティングが重要となる。特に、今後有望な中国人の特性やニーズを把握することが重要である。以下では、中国人の視点に立って、海外医療ツーリズムへの参加意識や日本（北海道）の可能性についての評価を明らかにする。

３．中国人の海外医療ツーリズムへの参加実態とニーズの把握
３．１

中国人の海外医療ツーリズムへの基本的意識

中国人の海外医療ツーリズムへの参加動機としては、次の 3 つがあげられる。①国内で医療技術や設備が無く治療できない難病を外国で治療したい。②単純に健康診断を受けたい。また、健診を受けると同時に観光を楽しみたい。③健康を取り戻したい、若返りたい、癒されたいなどの潜在的な欲求。これらのいずれかの動機により、海外医療ツーリズムへ参加している。
その際に、中国人が考慮する基本的要素は、医療技術とサービスの水準である。海
外医療ツーリズムへ参加した中国人ツーリストの約７割は、「最先端の医療技術」や「よりよい品質の医療」を求めて渡航しており、海外の先端的医療サービス利用へのニーズは高いとされる 7 。その背景には、中国における経済発展と国民所得の向上、先端的医療技術の欠如、民営病院でサービス水準の低さ、省単位の医療保険制度の不備などの厳しい現実のあることが指摘できる。
それらに加えて、料金の安さ、手続きの便益さ、治療地の気候、コミュニケーションの容易さなどを総合的に判断して渡航先を決めているようである。
7「中国人境外治病刚开始」『環球時報』（2010 年 9 月 10 日）に掲載された中国社会科学院旅行研究センターの調査結果

4

３．２

中国人の海外医療ツーリズムへの参加実態

中国社会科学院旅行研究センターの上級研究員は、「中国人の海外メディカルツーリズムは始まったばかりで、今後さらなる成長が期待できる。中国人の参加ニーズは、国・地域によって異なる傾向がみられる。例えば、シンガポールと日本では健診、韓国では美容や整形手術、欧米では癌や心臓病などの治療を受けるのが現在のトレンドである」と指摘している 8 。中国人の海外医療ツーリズムの国別の実態を簡単にレビューすると図表 1 のとおりとなる。
図表 1
韓対象国
国

台湾

シンガポールマレーシア

タイ

中国人の海外医療ツーリズムの国別の実態

対象国の特徴と中国人からみた評価等
中国人の韓国へ渡航の主な目的は、歯の美容と整容整形である。一方、伝統医学や整形外科等の医療技術が進んでいる韓国側は、中国人向けの医療サービスも積極的に力を入れて改善しつつある。2010 年韓国の国家統計によると、首都ソウルに“外国人整容科”と整容病院の中国人患者数は対前年比 115％増となり、医療環境の整備により、大きな効果がもたらされた。
中国大陸と文化や言語面の共通性もあり、日韓の半分以下の安い医療料金設定もあり、中国大陸のツーリストにとって、台湾での受診が非常に魅力となっている。
最も進んだ医療先進国として中国人に知られるシンガポールは他国より早い段階で様々なプロモーションを行った。シンガポールの観光庁は中国の大手旅行代理店とタイアップし、人間ドックを含めた健診プログラムに組み込んだツアーパッケージを中国人に向け売り出した。
宿泊先のホテルで健診を受け、短時間（5 時間後）で健診の報告書が観光客の手に届くシステムが構築された。マレーシアは病院や医師とのアポイント、旅行のアレンジ、ビザ申請のための公式レターの発行等を行う機関 9 が設立されており、中国人から評価されている。
ほとんどすべての診療科目が揃っているタイは、低廉の受診料、部屋の飾りモノや、飲食の手配等、患者の文化背景まで配慮してくる点は中国人にとって非常に魅力的である。

（出所）中国語文献、ヒアリング等より筆者作成

３．３

中国における海外医療ツーリズムの仲介システムとマーケティング方法

中国には、中国人の海外での治療を仲介する専門コンサルが存在する。代表的なものは、「安信康佳医学科技咨询有限公司」や「達達医讯」である。前者は、癌治療の専門諮問コンサルであり、日本の国立病院との提携より、中国大陸及び台湾の患者に最先端の医療サービスを提供している。後者は、海外受診諮問の専門医療コンサルであり、2010 年にアメリカへ 50 名、スイスへ 29 名の患者を送り出した。
8 「中国人境外治病刚开始」『環球時報』2010 年 9 月 10 日
9

メディカル・サイエンス・コーディネーション・インターナショナル社（MSCI）

5

こうした専門コンサルを通して海外で医療サービスを受ける中国人の主な目的は、病気の治療である。これに対して、中国の旅行会社が企画する「医療ツーリズム」に参加する中国人の主な目的は観光である。前者は、「医療ツーリスト」、後者は「健康ツーリスト」と呼ぶことができる。両者の属性やニーズは根本的に違っていることから、今後北海道では、両者の相違を認識した上で、それぞれに対して有効なマーケティングのやり方を考えていく必要がある。
その際には、北海道と中国それぞれにある医療・健康ツーリズムの仲介システム（旅行会社や医療コンサルによる仲介行為）を利用するか否かの二つの選択肢がある。
一つは、中国側の仲介システムを利用せず、中国人ツーリストに直接コミュニケーションし、信頼関係を構築する方法である。もう一つは、仲介システムと連携し、さらに日中両国の病院、医療分野の専門家などを加えて、より専門的で信頼に値する仲介システムの機能を強化していくことである。

３．４

中国人の日本（北海道）の医療・健康ツーリズムに対する期待・関心

北海道ではほとんど受入れの実績がないため、国内の先行事例である、徳島県（糖尿病をテーマとした医療観光）及び長崎県（がん検診を目玉にした中国人向け医療観光）の実績を参考にした。両事例ともに、中国人富裕層を対象としたモニターツアーを実施しており、参加者から様々な意見が出されている。それらを列挙すると、「患者を大事にしてくれる。食べ物が安心して食べられるので良い」、「病院の設備が素晴らしく、意思、看護師らの病院スタッフはとても親切だった」、「医療水準が高い、医療機械が先端的」などとなっており、食事、設備、ホスピタリティなどの日本の強みが中国人に評価されていることがわかる。
また、ヒアリング等によれば、中国人には次のようなニーズがある。
①日本の健診サービス（人間ドック）へのニーズは高い
中国では、健診（人間ドック）は日本のように制度化されておらず、普及していない。施設も少なくサービス水準も低い。日本の人間ドックを受診した中国人からは「日本の健診サービスは親切で行き届いており感激した」との声が聞かれる。したがって、日本の健診サービスに対する中国人の潜在的ニーズは、かなり高いと判断される。
②一部のエリート層では療養施設・サービスへのニーズもある6

中国の主要都市及び周辺（北京等）には、中国のエリート層が利用する保養施設（療養施設）があり家族等が利用している。北海道では高質なサービスを提供する中国人エリート層をターゲットとした保養施設を提供するも可能ではないか。
③将来的には高度医療へのニーズも期待される重粒子線がん治療、再生医療など、日本が相対的に進んでいる高度医療分野において、中国富裕層が日本で治療を受けるケースが増えていくことが予想される。
北海道においては、以上のような中国人の医療・健康サービスに対するニーズに応えていくことが重要である。

４．北海道におけるインバウンド医療・健康ツーリズムの戦略と実現方策
４．１

北海道における医療・健康ツーリズムの戦略

北海道は、強みを持つ大自然、安全な食、温泉、観光リゾート環境などの資源と、高い水準の医療・サービス技術を組合せることによって、安全で質の高いメディカルケア（医療と安心）とヘルスケア（健康と癒し）を複合的に提供するインバウンド医
療・健康ツーリズムを展開していくべきである。それによって、最終的には国内外の来訪者に身体と心の健康維持・回復を達成してもらうことを目的とする「ウェルネス・リゾート北海道」の形成を目指すことが望ましい。
提供するサービス分野は、癒しや健康を求める長期滞在に適した環境、医療技術や人材集積などを活かした、次の５つの分野を想定する。
①健康維持・回復サービス（スポーツ、健康食、スパ、リフレッシュ等）②健診・検診サービス（人間ドック、各種がん検診、成人病検診③高度先進医療等）（がん治療等）④リハビリテーション医療（回復期リハビリ、通所リハビリ、心理リハビリ等）⑤保養・療養型医療（長期滞在による健康回復、疾病治療）
これらの分野を次のような戦略で展開することが望ましい。まず、中国における潜在需要を掘り起こすとともに、北海道の認知度を向上させるために、比較的参入が容易な「健診･検診サービス」から取組む。同時に、「健康維持・回復サービス」分野に7

ついては、北海道の特性を発揮できる重要な取組みであり、ウェルネス産業として振興しつつ中国からの需要を取り込んでいく。道内の高度先進医療機関においても「高度先進医療」分野における医療ツーリズムに取り組む。将来的には、北海道が環境面で比較優位性を持つ「保養・療養型医療」や「リハビリテーション医療」を強化していく。
誘客のターゲットは、当面は中国人富裕層とし、随時ロシア等へ対象を拡大していく。中国の中でも、富裕層の多い北京、広州、上海の３中心都市を重点ターゲットとする。
図表２

中国富裕層の居住する上位３都市のプロフィール
１位

2位

3位

資産１千万元＜約 1 億4000 万円＞以上の人数（全国に占める割合）

北京
151,000（17.2%）

広州
145,000（16.5%）

上海
122,000（13.9%）

資産１億元＜約 13 億5000 万円＞以上の人数（全国に占める割合）

北京9,400（17%）

広州
8,200（14.9%）

上海
7,300（13.2%）（出所）『2010 胡潤財富レポート』

４．２

北海道のインバウンド医療・健康ツーリズムの促進方策

北海道における主に中国人を対象とした「インバウンド医療・健康ツーリズム」を促進していくためには、次の方策を講じていくことが重要である。
第１の柱は、道内の医療機関・団体、産業界（観光、健康等）、行政等が一体となった受入体制を構築することである。具体的には、北海道の医療・健康ツーリズムを推進する中核的組織として「北海道医療・健康ツーリズム推進機構（仮称）」を組成する。同機構は、道内の医療機関・団体、産業界（観光ツーリズム、健康、教育等）、行政（道・市町村）等から構成され、医療・健康ツーリズムに関する課題を調整するとともに、中国等でのプロモーション、PR、連携などを、総合的にコーディネートする役割を担う。また、中国人富裕層等への情報提供、医療機関紹介、医療通訳紹介、観光案内・紹介等のサービスを一括して提供する「ワンストップサービス機能」を持つことを想定する。
さらに、北海道で提供する健診・検診などの外国人向け医療サービスの基本的なメ8ニューと内容を標準化し、中国（大陸簡体、台湾繁体）、ロシア語に翻訳する。外国人向けの契約書、サービス内容説明書、同意書、診断結果の説明書、通知書などの標準書式を作成し、道内の医療機関が共通できるようにする。将来的には、道内の外国人医療ツーリズム受入れ可能医療機関の必要条件を規定し、それに合致する機関の登録制度を整えることも重要となる。
第２の柱は、中国等の医療機関、保険会社、道内の他産業と密接な連携体制の構築である。具体策としては、中国の有望医療機関とのチャネルづくりが重要である。中国
医療機関や療養院によって、多くの北海道の医療機関が、海外の医療サービス連携拠点として指定されることを目指す。たとえば、海勤療養院（杭州）、上海我立德医院（上海）、浦南医院（上海）、紅鬣馬医療集団（上海）などがあげられる。これらの病院では、富裕層に対して医療サービスを行っているため、連携することによって患者の送り出しが期待できる。また、中国の福祉業協会、リハビリセンター、療養院、高級幹部療養所などとの連携、中国側の現地医師とのアフターケア面（健診・検診結果の中国側での説明や、病気発見後の中国側での治療等）での連携も重要である。
一方で、中国人等の富裕層の満足度を高めるために、宿泊、運輸、飲食、物販などの観光産業、エステ、健康食、フィットネスなどの関連産業との連携、道内旅行会社や外国語教育機関との連携も必須である。
第３の柱は、医療通訳者・翻訳者、医療コーディネーター等の高度な人材を養成することである。具体策としては、外国人の診療現場で重要や役割を担う高度な医療通訳者・翻訳者、医療通訳案内士（医療通訳＋ツアーガイド）等の専門人材を養成し、適材適所へ派遣する仕組みをつくる。また、北海道の医療機関、健康サービス側と外国人患者側の間に立って、日本の治療法、医療システム、医療倫理などを説明して、アドバイスをする医療コーディネーターの育成を促進する。
第４の柱は、中国等における効果的な広報プロモーションを展開していくことである。
具体的には、中国の旅行エージェント 10 及びマスコミ関係者等との意見交換・商談を通じて旅行商品を企画するとともに、マスメディアを通して中国現地において広報・プロモーションを展開する。特に、ターゲットとなる北京、上海、広州の中心都市や北海道の友好都市、姉妹都市での日中ビジネス商談会等に積極的に参加し、健診・検診や高度先進治療のメニュー、観光コースなどの展示により、北海道の医療水準の高10北京新日国際旅行社有限公司、上海国旅国際旅行社有限公司、中国国際旅行社総社9等

さや健康サービスの魅力的な点をアピールする。
また、世界に対して発信する多言語の「北海道医療・健康ツーリズムポータルサイト」を構築し、医療・健康、観光に関連する、情報提供とコミュニケーションの場とする。さらに、上海、広州、北京のマスメディア関係者、旅行事業者、企業経営層などのキーパーソン及びその家族などを対象としたモニターツアーを実施する。

一方で、中国人は、国民の健康や生命に関する外国から貢献に対して高く評価する傾向がある 11 。したがって、北海道のインバウンド医療・健康ツーリズムは、中国人の健康維持・向上に貢献することをアピールできれば、好印象を与えることができる。
例えば、中国の障害者を医療的に支援する、利益の一部を貧困層の生活水準向上のための活動へ寄付することなどが考えられる。
第５の柱は、医療・健康ツーリズムのリスクマネジメントの実施である。具体的には、海外からの治療費の送金と決算に関するトラブルを防ぐために、銀連やVISAカードなど、中国でも使える決済システムを導入する。また、外国人が遭遇する医療事故の発生に対して、対応する方法について検討し、マニュアルを作成する。

５．終わりに
本提案では、主に中国人を有力なターゲットとした医療・健康ツーリズムの展開を提言している。しかし、中国人の中には、医療・健康ツーリズムに全く興味や関心のない層もいる。例えば、2011 年 1 月 25 日、上海地域の代表的メデイアである東方衛視で流れた「健康旅行、風靡日本」という番組に対して、一般視聴者からは、「なぜ日本への旅行に健康を付けるのか？」などの冷めた反応があったようである。このよ
うに、中国人の間でも医療・健康ツーリズムに対して、参加者と未参加者の間では、認識と意欲に大きな差があるのが実情である。
したがって、今後北海道が中国からのツーリストを増やそうとするなら、中国のメデイアを活かして情報発信し、既参加者のリピート率を高めるとともに、未参加者の参加を促すため、より効果的な広報・プロモーションに注力していく必要がある。

11 一例として、四川大地震の時、日本大使館に市民からの日本救援チームに対する感謝の意思が多く寄せられ、新聞やウェブサイトには日本の援助隊を高く評価する記事が掲載されたことがあげられる。

10【参考文献・資料】
・「平成２１年度北海道観光入込客数調査の概要」北海道経済部観光局
・「健康づくり関連産業の振興から地域経済・社会の活性化に向けた提言」北海道健康ビジネス創出研究会、2008 年 8 月
・「北海道経済成長戦略フォーラム報告書」、株式会社日本経済研究所・株式会社北海道二十一世紀総合研究所、2010 年 3 月
・「ヘルスツーリズム（健康旅行）による北海道活性化の可能性報告書」、2010 年 5月
・メディカルツーリズム北海道㈱のホームページ http://jp.medical-hokkaido.com/
・社会医療法人北斗病院のホームページ

http://www.hokuto7.or.jp/

・「日本国内におけるメディカルツーリズムの潜在的な市場規模」『進む医療の国際化』日本政策投資銀行、2010 年 5 月
・シンガポールのメディカルツーリズム

http://cn.emedihub.com

・「中国人境外治病刚开始」『環球時報』2010 年 9 月 10 日
・「中国富裕層のトップスリーシティ」『2010 胡潤財富レポート』2010 年 4 月
・日本入境形势严峻 http://world.huanqiu.com/roll/2010-07/970068.html
・日本健康旅游

http://v.youku.com/v_show/id_XMjM5NDc0Nzky.html

・メデイカルツーリズムジャパン

http://www.japan-medical-tourism.com/

11