第

1

章

北欧地域

1

外国旅行の動向「E-Travel」、「Travellink」、フィンランドの「Supersaver」や外国旅行の現状と展望「Gotogate」などが挙げられる。

■国際的な市場調査会社であるユーロモニター・インターナ■北欧諸国では、新型コロナウイルス感染症の流行による旅

ショナルの調査によると、2022 年の北欧各国からの外国行業界の人材不足は改善されているものの、宿泊業界や飲旅行者数は、2019 年の約 70％水準まで回復した。旅行

食業界の人材不足が深刻となっている＊7。旅行業界の労働先は北欧各国を含む西欧地域が多く、全体の 3 分の 2 を

力は 2023 年 8 月時点で、2019 年の 8 割ほどまで回復し

＊1

占めた 。

ているが、一人当たりの労働時間が長くなっていることが■同調査によると、2022 年の西欧地域外の旅行先は東欧地
域が最も多く、約 13％を占めた。次いで、中東・アフリカ■北欧諸国からの訪日旅行者数は、
2011 年の東日本大震災・＊

福島第一原発事故の影響により減少したものの、新型コロ（約 3％）、北アメリカ（約 3％）、アジア（約 2％）となった
2

ナウイルス感染症の流行前である 2019 年までの間、増加。

■デンマークは 1973 年に EC（欧州共同体）に加盟し、ス基調で推移した。

ウェーデン、フィンランドは 1995 年に EU（欧州連合）に加■北欧諸国からの訪日旅行者数の年別推移は、2015 年に盟した。ノルウェーは EU に加盟していないが、シェンゲン

11.0 万人と、年別で初めて 10 万人を超えた。その後、2016

協定に加盟している。そのため、北欧各国はヨーロッパの年に 11.6 万人、2017 年に 12.2 万人、2018 年に 13.3 万人

大半の国との間で、自由な往来が可能である。

と順調に増加し、2019 年には過去最多の 14.1 万人を記録■西欧地域の旅行先は、スペイン（マラガ、バルセロナ）、ドイツ（ベルリン、ハンブルク、ミュンヘン）、フランス（ニー＊3した。
■北欧諸国からの訪日旅行者の訪日目的は、年々、観光目的

ス、パリ）などが多い 。スペインやフランスのリゾート地の比率が高まっている。JNTO 統計によると、2019 年のに別荘を持つ人は、マラガやニースを拠点として、各地の北欧諸国からの訪日旅行者の目的は、観光 80.4％、商用別荘に滞在することが多い。

14.7％、その他 4.9％であった。

■新型コロナウイルス感染症の流行前である 2019 年に、北■訪日旅行需要が増加基調となった要因は、日本の文化や食

欧各国からアジアへの外国旅行者数は、タイが最も多かっ事への関心の高まりのほか、東京 2020 オリンピックへのた。次いで、中国、パキスタンが占めた。パキスタンが上位

注目、2016 年以降のフィンエアーによる日本路線就航増なを占めた理由は、ノルウェーが 1970 年代以降、パキスタン

どが挙げられる。

からの移民を受け入れており、帰省する人が多いためであ■北欧諸国からの訪日旅行者の旅行内容は、「ハイキング・ト
レッキング」、「伝統文化体験（茶道体験や神社仏閣の訪問る。
■消費者の旅行の予約方法は、旅行代理店（リテーラー）の店頭からオンラインへシフトしている。2020 年度に行われなど）」、「寿司などの食文化体験」、「桜の鑑賞」、「花火や祭りなどの日本文化体験」が主に挙げられる。

た JNTO の調査によると、
外国旅行の予約方法の割合は、■また、冬期はスキーなどウィンタースポーツの需要もある。日オンライン旅行代理店（OTA）が 39.6％、旅行比較サイト

本の雪質の良さが北欧諸国で知られつつあり、スキーが好＊4が 20.4％となっている 。

きな人々の間では、日本でのスキー需要が高まっている。

■北欧各国ともインフレの影響で、旅行代理店や OTA の■北欧諸国からの訪日旅行者数を月別で見ると、3 月～ 4 月

旅行商品（ツアーパッケージなど）の価格帯が上昇してい（桜の季節かつイースター休暇）、6 月～ 7 月（夏期休暇時＊5る 。特にスウェーデンとノルウェーは、ユーロに対する通貨安の影響で、価格上昇が著しい。

期）、10 月（紅葉の季節）が多い。
■訪日パッケージ旅行は、東京、京都、大阪のゴールデンルー■北欧諸国の旅行者は、「Google」などのポータルサイトで、トを巡る旅程が基本である。その他、体験したい内容に応「国名 + 旅行テーマ」などのキーワードを打ち込んで検索す

じて、訪問都市が追加される。高野山（ハイキングや宿坊＊6ることが多い 。旅行に行くことが決定したら、旅行会社

体験など）、中山道（宿場町）、広島・長崎（原爆投下地のや政府観光局、SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）

参観）などに需要がある。

や動画サイトなどを通じて情報収集する。
■北欧 諸 国の主な OTA は、スウェーデンの「Ticket」や148問題となっている。

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

■沖縄は、タイなどのビーチリゾートに行くよりも費用が高いという理由で、ほとんど候補に挙がらない。また、テーマ

第
章

1

外国旅行の動向

パークも、フランスやアメリカのテーマパークに行くほうが

ekonomin och hushållen」

距離的に近いことから、日本のテーマパークに対する需要②オンライン旅行代理店（OTA）の台頭は多くない。
■北欧諸国では、旅行先としての日本の知名度はあまり浸透■北欧諸国での旅行予約はオンラインにシフトしている。市

しておらず、一生に一度行くかどうかという印象を持つ人も場調査会社のユーロモニター・インターナショナルによると、いる。また、他のアジア諸国と比べて旅行代金が高いこ

北欧諸国での 2023 年のオンライン旅行予約による消費額と、距離が遠いことが阻害要因となっている。

は、観光・ビジネスを合わせ、約 4.8 兆円に達すると見込■北欧諸国で訪日旅行意欲を高めるには、SNS を用いて日本のイメージ・関心を惹起させるとともに、具体的に集客増につなげるべく、コンテンツマーケティング■北欧諸国の旅行者は、ヨーロッパなど慣れ親しんだ所へのを行って、旅行や、1 週間程度の短期間の外国旅行をする際は、OTA

北欧の旅行会社と共同で訪日旅行商品を販売することがを通じて旅行商品を予約することが多い。また、航空券や重要となる。

宿泊施設の価格を比較するために、「ブッキングドットコム」
や「トゥイ（Tui）」を利用することが多い。
■使い勝手が悪く、北欧各国の母国語への翻訳が不十分な
OTA は、消費者から敬遠されている。

フランス＊ 1： 出典：Euromonitor 社 の 北 欧 各 国「Outbound Departures
Source Market」＊ 2： 出典：Euromonitor 社 の 北 欧 各 国「Outbound Departures
Source Market」＊ 3： 出典：北欧旅行会社ヒアリングより＊ 4： 出典：JNTO の北欧地域調査「新規重点市場候補地調査」＊ 5： 出典：北欧旅行会社ヒアリングより＊ 6： 出典：北欧旅行会社ヒアリングより＊ 7： 出典：北欧旅行会社ヒアリングより＊ 8： SNS のターゲットユーザーに対して価値のあるコンテンツ（情報）を発信し、自社やメディアのファンを増やして、最終的に商品・サービスの購入につなげるマーケティング手法

英 国

＊8

まれている＊1 2。

■OTA は世代を問わず利用されている。特に若年層は OTAを好む傾向が強い。
■ホテルのみ予約をする場合は、北欧を含む欧州全体で「ブッキングドットコム」のシェアが高い。
■近年は、航空会社と共同広告を展開している OTA もある。
エミレーツ航空と組んで、ドバイ経由の旅行の宣伝に特化

旅行に対する一般消費者の考え方①経済的な背景ドイツ

2

している OTA もある。
＊ 12： 出典：Euromonitor 社の北欧各国「Booking Online Market
Sizes」■市場調査会社のユーロモニター・インターナショナルによる③生活習慣に基づく旅行意識の違い

2022 年には 2019 年当時の水準にほぼ回復しており、
2027■北欧諸国の人々が外国旅行をする時期は、夏の長期休暇＊9年にかけて成長すると予測されている 。

（6 月～ 7 月）と、冬の長期休暇（クリスマス休暇）が多い。

■同社のデータによると、2027 年にかけて北欧諸国の消費

特に夏は、1 か月ほど休暇を取得する人も珍しくない。イー

者が外国旅行にかける費用の規模は、スウェーデンが 2.9

スター休暇と秋休暇の際にも外国旅行をする傾向がある

兆円、デンマークが 2.1 兆円、ノルウェーが 3.2 兆円、フィため、四半期ごとに外国旅行の機会が訪れる。

＊10

ンランドが 1.0 兆円になると予測されている。

■夏の長期休暇の時期には、南ヨーロッパ方面を旅行した
り、国内の別荘で過ごしたりするのが一般的である。

的余裕がなくなり、家計消費が低迷していると 2023 年 6■クリスマス休暇の時期のホテルやパッケージツアーは、9 月＊11。このことは、旅行消費においてもマ

イナスの影響を及ぼすと懸念されている。特に住宅ローンを抱える家庭では深刻であるとみられている。

には売り切れることが多い。
■フィンランドではスキーリゾートの人気が高く、冬に国内旅行をする人も多い。
■北欧では各国とも、決済のデジタル化が進んでいる。決済

旅行需要が回復していたが、経済の低迷や金利上昇の影

時は現金よりもクレジットカードを利用する人が多い。

響により、今後の旅行需要が不透明となっている。

北欧地域■フィンランドやデンマークは、2023 年の夏にかけて順調に＊ 9： 出典：Euromonitor 社 の 北 欧 各 国「Outbound Departures
Market Sizes」＊ 10： 出典：Euromonitor 社 の 北 欧 各 国「Outbound Departures
Market Sizes」＊ 11： 出典：ス ウ ェ ー デ ン 財 務 省 の 報 道「Inflationen pressar

スペイン■スウェーデン政府は、物価と金利の上昇により家計の経済月末に報じている

イタリアと、北欧諸国の消費者が外国旅行にかける費用の規模は、■中所得者層以上の外国旅行者は、旅行先でゴルフやサイク
リング、モーターバイクなどの趣味に費用をかける人が多い。
■スウェーデン、デンマーク、ノルウェーは言語体系が似ているため、募集型の訪日旅行などで集客が少ない場合は、3
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

149

か国で旅行者をまとめて募集することもある。

ンでは「flygskam」（Flight shame = 飛ぶことの恥）という言葉も生まれている。環境負荷が高い飛行機で移動する④外国旅行の支出額、日数、金銭感覚のではなく、時間がかかっても電車など、環境負荷が低い■1 週間の旅行における 1 人当たりの旅行消費額（国際航空

移動手段を選択する動きも見られている。

券代も含む）は、およそ 2,000 ユーロ～ 3,000 ユーロとされる。

■外国の旅行先は、従来の人気国だけでなく、異なる文化や経験を求めて、新たな旅行先を探すようになっている。

■夏期休暇のような長期休暇中に外国旅行をする場合は、3■旅行を考えるきっかけとして、家族や友人の口コミが重視さ週間ほど滞在するのが一般的である。また、北欧諸国かられるようになっている。SNS による情報も影響力がある。

遠距離の外国旅行をする場合は、2 週間以上の滞在が一■ロシアのウクライナ侵攻の影響を受け、物価や金利が上昇

般的である。
■外国旅行に対する金銭感覚は、移動費や宿泊費に対して厳格である一方、アクティビティや文化体験、ショッピング
にはあまり費用を惜しまない傾向がある。

しており、特に若年層に影響を及ぼしている。一方、中年層や高齢層はそれほど影響を受けていない。
■フィンランドでは、人口の約 10％がベジタリアン（菜食主義者）かヴィーガン（完全菜食主義者）である＊13。給食でも一般的に、ベジタリアン用、ヴィーガン用のメニューが用意⑤旅行目的、旅行先での関心事■北欧諸国からの遠距離の旅行先での目的は、「ビーチリ
ゾートでの日光浴」が人気である。野外活動が好きな人がされている。
＊ 13： 出典：Orkla 社の「The ORKLA Sustainable Life Barometer
Finnish edition」

多く、ハイキングやトレッキングなどのアドベンチャー旅行にも関心が高い。
■一部の富裕層は、ヒルトン・ホテルズ & リゾーツや、シェラ
トン・ホテルズ & リゾーツなど、普段よく利用する世界の有
名ホテルチェーンに宿泊する傾向がある。
■2020 年度の JNTO の調査によると、北欧諸国の旅行者が旅行先で体験したものとして、「食事文化／ガストロノミー
体 験 」が 31.9％と最も多く、次いで「伝 統 文化体 験 」（28.6％）、「ショッピング」（28.2％）と続く。

4

気候・風土が外国旅行に与える影響■北欧諸国は緯度が高いため、冬期は日照時間が 6 時間程
度と短い上、平均最高気温であっても 0 度近くにしかならない。そのため、冬期は陽の光や暖かさを求めて国外旅行をすることが多い。
■冬期の外国旅行は、遠距離の旅行先が選ばれることが多い。暖かいタイやベトナム、南米などが人気である。

■外国旅行の行き先を決める際に重視する項目は、「ホテル・■気候変動によって急激に気温が上昇している旅行先は、宿泊施設の質」
が 30.3％で最多となっている。次いで、「渡避けられる傾向がある。今後は、気候変動の影響を受け航費用」（21.0％）、「治安の良さ」（21.0％）と続く。

ているかどうかも、
旅行先選びに影響すると考えられてい
る＊14。

⑥その他

＊ 14： 出典：北欧旅行会社へのヒアリングより■環境保全に対する意識が高く、環境負荷が高いものを購買したくないと考えている人は多いが、実際には、環境負荷よりも価格が重視されがちである。
■入れ墨（タトゥー）を入れている人が多いため、宿泊施設の大浴場の利用可否について事前に確認する必要がある。
■布団で寝ることを嫌がる人は少ないが、慣れない環境なので、布団での宿泊回数を減らすとともに、旅程中、いつ布団で宿泊することになるかを事前に伝えることが望ましい。

5

外国旅行の旅行形態別特色①個人旅行（自由旅行型の個人用パッケージツアー）■航空券、宿泊、航空送迎のみが組まれている単純なリゾー
トパッケージ旅行の販売が多い。
■初めて行く国であれば、旅行会社に相談してパッケージ旅行を購入する人が多い。
■利用者は、若年層より 50 代以上のシニア世代が多い。
■若年層の間では、1 週間で 1,000 ユーロ前後の価格帯で、

3

一般消費者の志向の変化■北欧諸国では環境保全の意識が高まっており、スウェーデ
150

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

友人やカップルが利用でき、南欧や中東を旅行先としたパッケージ旅行が人気である。
■旅行会社のウェブサイトから購入する人が多い。

第
章

1

■訪日クルーズ旅行に関しては、横浜から乗船し、大阪、広旅行専門の旅行会社が増えており、販売数が増加してい島、青森などを周遊するクルーズツアーが販売されている。

外国旅行の動向■低廉な個人・団体パッケージ旅行を扱う旅行会社や、団体⑤婚前・新婚旅行る。
■旧来の大型バスをチャーターして移動するのではなく、公共交通機関を利用した移動が増えている。
公共交通機関を利用することは、一種のアトラクションと捉えられている。
■日本の観光地だけを周遊するパッケージ旅行のほか、韓国とセットになったパッケージ旅行も販売されている。

■ウェディング専門の旅行会社は少なく、一般の旅行代理店
による手配旅行形式が多い。
■また、国際チェーンのホテルやクルーズ会社が販売するハ
ネムーンパッケージツアーを利用する人も多い。
■北欧諸国の結婚式は6月から8月の夏期に行われることが多い。挙式から半年以内に新婚旅行に行くことが多い。

北欧諸国からの訪日旅行者の旅行形態は、団体旅行の割■新婚旅行先は女性に決定権があることが多い。旅行先は、合が個人旅行の割合と比べて圧倒的に小さい。

英 国■JNTO の新規重点市場候補地調査（2020 年）によると、

アメリカ、タイ、ベトナムなどに加えて、日本が選ばれることもある。

②個人旅行（自己手配旅行）■若い世代を中心に、自己手配の自由旅行が人気である。

■結婚式の日程が決まり次第、新婚旅行の日程について検討を始めるカップルが多い。
■訪日ハネムーンパッケージツアー自体が存在しない場合、家ば、安い航空券を先に確保してから、別途ホテルを探すこ族風呂や部屋食ができる宿泊施設で宿泊する訪日旅行プとが多い。

ランが選ばれやすい。

フランス■有名な旅行先や、過去に訪れたことがある旅行先であれ■遠距離の旅行先や、初めて訪れる旅行先は、パッケージ旅
行を探す人も多い。
■フィンエアーやスカンジナビア航空、日本航空などが販売
キャンペーンを行っている時は、航空券をまず確保すること⑥教育旅行■学校が企画する修学旅行というものはなく、保護者かPTA が主導で教育旅行を企画する。

ドイツ■学生が行く教育旅行の行き先は、欧州内か自国内が多い。

が多い。
③団体旅行（添乗員付き）⑦アドベンチャー旅行（アドベンチャーツーリズム）■団体周遊ツアーの多くは、添乗員や地元のガイドが付く。

■山岳でのハイキングやトレッキングなどは以前から人気であったが、新型コロナウイルス感染症の流行期には、人と■主な販売日数・価格帯は、2 週間で 5,000 ユーロ前後であの間隔を空けて楽しめるため、人気に拍車がかかった。

イタリア■夏以外の季節に、高齢層が利用する傾向がある。

■北欧諸国の国立公園は、ハイキングの目的地として人気がる。
■タイや南米は、価格の安さや温暖な気候のため人気があり、長期滞在になりやすい。
■旅行会社のウェブサイトが主な販売手段である。6 か月～ 4
か月前までの予約が多い。

ある。
■アドベンチャー旅行の域外の主な旅行先は、グリーンラン
ド、アフリカ、南米、ヒマラヤ、南極である。
■旅行先でのアドベンチャー旅行の活動が旅行保険の適用④クルーズ旅行■飛行機で国外へ行き、その国の港からクルーズ旅行を楽しむ「フライ& クルーズ」が圧倒的に人気である。

スペイン

対象であれば、パッケージ旅行に組み込まれやすい。
■日本の上高地などは、コースがよく整備されているという評
価があるものの、あまり認知されていない。
■デンマークは国土の標高差が小さいことに加えて、1970 年■人気のクルーズ旅行先は、カリブ海と地中海である。

代のオイルショックを機に自転車が推奨されるようになっ■7 日～ 10 日程度をかけて、クルーズ旅行をする人が増えてたため、自転車を利用したアクティビティ（野外活動）が盛

北欧地域

んである。

いる。
■利用者の目的は、主に以下が挙げられる。
・若年層：カップルや新婚旅行
・中年層：アニバーサリー旅行（誕生日や結婚記念日などに出掛ける旅行）・高齢層：クルーズ旅行ファン

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

151

6

訪日旅行の価格競争力■日本は他のアジア諸国と比べると、高価な観光地として認識されている。
■日本でしかできない食事やエキゾチックな体験、治安の良さなどに焦点を当てると、北欧では、日本が競合国に勝ると見なされる。
■デンマークで販売される外国旅行ツアーの価格比較表＊15価格
旅行価格（デンマーク
日数
（日本円）
クローネ）

旅行地

★ 日本（東京【浅草】、長野【木曽町、妻籠宿】、岐阜【馬籠宿】、石川【金沢】、京都【京都市】） 14 日 41,500DKK
日本（東京【浅草、原宿、表参道、銀座】、岐阜【高山、白川郷】、石川【金沢】、★
京都【京都市】、香川【直島】、大阪【難波】）★

約82万円

15 日 54,000DKK 約107万円

日本（東京【新橋、両国】、長野【松本、上高地、木曽町、妻籠宿】、岐阜【馬籠宿、高山、
20 日 54,000DKK 約107万円
飛騨古川、白川郷】、石川【金沢】、広島【広島市、宮島】、京都【京都市】）
シンガポール、インドネシア（バリ島のウブドとウルワトゥ）

14 日 38,000DKK

約75万円

マレーシア（ジョージタウン、イポー、パンコール・ラウト）

15 日 25,500DKK

約50万円

タイ（バンコク、チェンマイ、ヤオノイ島）

17 日 27,000DKK

約53万円

ベトナム（ホイアン）

14 日 34,000DKK

約67万円

米国（フロリダ）

14 日 39,000DKK

約77万円

米国（グランドキャニオン、ラスベガス等）

16 日 50,500DKK 約100万円

スペイン（マヨルカ島）

6 日 19,000DKK

約36万円＊ 15： 2023 年 7 月時点の Nyhavn.dk の金額。★は訪日ツアーが含まれているものを示す。日本円は各国通貨の 2023 年 7 月時点の為替レートで算出。価格は、当該ツアーに 2 人 1 室で参加した場合の一人当たりの料金。出発地から現地までの国際線航空券料金が含まれている。

7

日本のイメージ

7-1

一般的な日本のイメージ■日本と聞いてすぐに連想するものは、新幹線と桜、富士山

7-2

旅行地としての日本のイメージ■全体的に物価が高いというイメージが定着している。
■旅行先として安全であり、清潔で、景観が美しいという印
象を持っている人が多い。

が挙げられる。
■日本に対して、新幹線やハイテク産業など、先進的なイメー
ジを持っている人が多い。
■一方、日本には、着物や茶道などをはじめとする独特な文化があるとも思われている。
■若い人の間では、漫画など日本のポップカルチャーに関心■JNTO の調査によると、訪日旅行を検討した北欧の人の中で、日本に興味を持った理由としては、「日本の歴史や文化に触れたいと思ったから」（43.2％）が最多であった＊17。
■JNTO の調査によると、北欧の人が訪日旅行について最も想起するイメージは、「質が高いホテル・宿泊施設を利用できる」（37.5％）であった＊18。

を持つ人もいる。
■日本人に関しては、人口が多いにもかかわらず、ラッシュア
ワー時に整列乗車するなど、落ち着いて行動する人々であ＊ 17： 出典：JNTO「2020 年度新規重点市場候補地調査」＊ 18： 出典：JNTO「2020 年度新規重点市場候補地調査」

るというイメージが定着している。日本社会は全てが組織化されていると思っている人が多い。
■JNTO の調査によると、北欧の調査対象者の中で、日本評価の高い日本の旅行地に対して親しみを持つ人は 41.2％であった。近年日本を旅①東京とその周辺行した調査対象者に限ると、日本に対して親しみを持つ人■北欧からの旅行者にとって、東京は日本で一番人気の旅行＊16

は 81.2％に上った。

＊ 16： 出典：JNTO「2020 年度新規重点市場候補地調査」

1528

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

地であり、日本を周遊するパッケージ旅行では必ず訪問す
る。

第
章

1

ば、駅のホームで列を作って乗車する人々の光景だけを取り上げても、規則正しいという印象を与えている。
■他国にはない先進的なものを東京で体験したいという需要がある一方で、伝統的なもの（茶道体験や神社仏閣訪問など）を体験したいという需要もある。
■東京は、近隣の観光地へ日帰りで出掛けられる点も人気の理由となっている。
■渋谷や築地での食べ歩きツアーは、食の面で日本らしさが■家族旅行で子供（10 歳以上）が同伴している場合、子供はポップカルチャー（アニメや漫画等）に興味を持っている人が多い。
■世界的な旅行ガイドブックで東京のレストランが紹介され人もいる。
■東京は、成田空港や羽田空港からの移動が便利で、イベント会場が多いため、他国と比較して、MICE の開催地としての訴求力が高い。

■北海道は、スウェーデン、ノルウェー、フィンランドで人気の旅行先となっているラップランド地方に似ていることから、北欧諸国では親近感が持たれやすい。
■2019 年 12 月に、フィンエアーが季節便としてヘルシンキ⇔
新千歳線に就航＊19 したこともあり、北欧諸国で北海道の知名度が上がった。近年は、北海道を組み込んだツアーも販売されている＊2 0。
■北海道は、北欧よりも雪質が良いパウダースノーが体験できるスキーリゾート、というイメージが形成されつつある。このパウダースノーは、「ジャパニーズ・パウダースノー」を省略した造語である「ジャパウ」と呼ばれている。
■北海道の中で、ニセコは、特に冬のリゾート地として北欧諸国で知られつつある。
■北海道を訪れる旅行商品には、北海道周遊、動物園や水族館の見学、ウイスキーの試飲、温泉、日本食を組み込むことが多い。
＊ 19： コロナ禍で運休し、2023 年 11 月時点でも運休が継続している。
＊ 20： コロナ収束後の 2023 年 11 月時点でも販売が継続している。

④金沢■初めて日本を訪れる旅行者には、ゴールデンルート（東京、■伝統的な街並みが残っている上、京都よりも観光客が少な

京都、大阪）の周遊旅行が人気である。古いものと新しいいため、落ち着いて日本の歴史に浸れる都市として、パッものを体験できることが人気の要因となっている。

ケージ旅行に組み込まれやすい。

きるという印象を持たれている。

■歴史が感じられる場所（兼六園、金沢城公園、長町武家屋敷跡、ひがし茶屋街など）や、現代美術に触れられる金沢 21 世紀美術館は人気がある。

イタリア■京都では、祇園地区で舞妓を見たり、伏見稲荷神社など

ドイツ②関西（京都、大阪）■京都は、東京や大阪と比べて、日本の伝統文化が体験でフランスている影響もあり、東京にはレストランが多いと思っている

③北海道

英 国

体験できるので、人気となっている。

外国旅行の動向■日本人の生活の様々な場面に関心が持たれている。例えの神社仏閣を見学したりすることが観光の中心となる。
■着物体験は若年層から中年層の女性に需要がある。特に若年層には人気がある。
■京都での体験旅行として、英語の料理教室（弁当作り）を団体ツアーの旅程に入れている旅行会社が、北欧に複数■大阪を旅行先として選ぶ個人旅行者が増えている。
■訪日ツアーには、道頓堀での散策や大阪城の見学などが組み込まれている。
■大阪はグルメの町という印象を持たれている。夜に居酒屋などを巡る数時間のグルメツアーが、トリップアドバイザー■英語が通じない点に不安を覚えることが多い。
■日本の英語ガイドの通訳・説明の質に疑問が持たれることもある。
■旅行代理店を利用して訪日旅行をする場合は、入れ墨（タトゥー）に関して事前に注意喚起をしてくれるが、自己手配で訪日旅行をする場合、入れ墨があるため、温浴施設に入れなかったという人もいる。
■日本の宿泊施設の部屋は、ヨーロッパの宿泊施設の部屋よりも狭く感じられる。

■大阪は京都よりも旅行需要が少ない。北欧諸国からのパッ■食事と飲酒を別々にしたい人も多い。飲酒のために訪れた

ケージツアーは、団体用、個人用のツアーとも、大阪の滞居酒屋で、注文していない「お通し」が出されることに不快在日数が京都よりも少なく設定される傾向がある。

感を抱く人もいる。

■関西では大阪に立ち寄らず、京都だけを観光して帰国する
人もいる。

北欧地域

などで販売されている。

訪日旅行の不満点

スペイン

存在する。

9

■日本の地方都市では、
案内が英語で表記されていないことがある。特に通りの名前が日本語だけで表記されている場
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

153

合、移動に困ることがある。
■「英語のメニューがあるレストランが少ない」、「ヴィーガン専

アピールポイントとなり得る。
＊ 22： 出典：JNTO の北欧地域調査「新規重点市場候補地調査」

門のレストランが少ない」、「座敷であぐらや正座の状態で食べなければならない」といった点は、旅行者にとって障害となり得る。

11

日本の食に対する嗜好■北欧の旅行会社に対する聞き取り調査の結果、「かつて日■北欧諸国にも寿司やラーメン、お好み焼きを提供するレスト

本で災害が発生し、送り出した旅行者がその場面に遭遇しランがあり、日本食が受け入れられている。すき焼きや天た際に、英語による案内があったこと」に対しては評価してぷら、丼ものも人気となっている。

いるが、「その後の状況変化に対して、説明が日本語でし■JETRO（日本貿易振興機構）によると、フィンランドではかなかったこと」に対して、旅行者を不安にさせたとのこと

近年、日本食の人気が高まっており、日本からの米の輸入である。災害後も、英語による継続的な案内が望まれる。

が急増している＊2 3。2015 年には日本からの米の輸入量が■テレビや SNS などで見た日本のイメージ画像と同じものが1トンしかなかったが、2019 年には 183トンまで増加した。

観覧・体験できると期待していたものの、実際は状況が違■フィンランドに輸入された日本米の大半は、ヤルヴェンパー

い、
戸惑う人もいる。
（例：静寂な印象を抱いて訪れた京都（Järvenpää）という町にある大型スーパー「K-Citymarket」の「竹林の小径」が、人でごった返していた。
）

で、持ち帰り用の寿司として消費されている＊2 4。

■日本での公共交通機関の乗り換えは、北欧諸国の旅行者にとって容易でないことがある。北欧の旅行会社では、訪■フィンランドと同様に、スウェーデンでも日本食が浸透しつつある。特に寿司の市場規模が拡大している。

日旅行商品の購入者に対して、訪日旅行説明会を行うが、■他のヨーロッパ諸国と同様に、日本食レストランは価格が高

その際、グーグルマップなどのアプリを使って、乗り換えのい傾向があり、
日本の 3 ～ 4 倍ほどの価格帯となっている。

仕方を説明しなければならない。
■北欧諸国からの旅行者にとって、猛暑は耐え難い人が多＊2 1

い。8 月前後の日本は、北海道などの比較的涼しい地

域を除くと基本的に蒸し暑いため、訪日旅行需要が減少する。訪日ツアーの販売にも影響を与える。
＊ 21： ビーチリゾートがある場合は、これに該当しない。

■食事は訪日旅行の目的の一つでもあるため、積極的に消費する傾向がある。
■寿司をはじめとする日本食に対し、健康的な食としてのイメージが定着している。
■こんにゃく、納豆、梅干しなど、北欧で知られていない食材は口にしない傾向がある。
■国税庁の令和 2 年度 海外主要国における日本産酒類の10

訪日旅行の買い物品目■JNTO の新規重点市場候補地調査 (2020 年）によると、
北欧からの訪日客が旅行中に「土産・買い物」に消費する額
は、一人当たり平均 35,844 円である。
■同調査によると、北欧からの訪日客が一番満足した日本で市場調査の委託事業（区分Ⅱ・EU）によると、スウェーデ
ンでは調査対象者の 51％が、「日本酒に興味・関心がない」と回答している。
＊ 23： 出典：JETRO の「北欧の日本食市場
商談会の報告」＊ 24： 出典：JETRO の「北欧の日本食市場
商談会の報告」ストックホルム食品輸出
ストックホルム食品輸出の買い物品目は、「衣類」を挙げる人が多い。ブランド物の
高級衣料品ではなく、ユニクロや無印良品などの製品に満足している。

接遇に関する注意点■無印良品のアパレル品は、特に若年層に需要がある。円安■個人旅行者用（フリープラン）の訪日パッケージツアーの購の影響で価格が安くなっている点も注目されている。

入者に対して、日本の受入側が、空港での出迎えや、北欧■スマートフォンなどの電気製品も人気である。

の各公用語による旅行中の注意点の説明、訪日旅行の予■買い物をする場所として、「コンビニエンスストア」を利用し約サポートなどの対応をすると、非常に喜ばれる。

＊2 2た人は 59.3％に上る。

■調理道具（包丁など）やキッチン用品（箸、器など）を購入する旅行者も多い。

154

12■北欧には菜食主義者（ベジタリアン）や完全菜食主義者（ヴィーガン）も多いため、対応できる食事のメニューがあると喜ばれる。

■北欧諸国では出国時に空港で免税額が還付されるが、日■訪日個人旅行者の中には、入れ墨（タトゥー）を入れてい本では購入店舗で免税額が還付されるので、旅行者へのると大浴場で入浴できないことを知らない人が多いため、

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

第
章

1

外国旅行の動向

事前に注意喚起が必要である。
■北欧では、日本は他のアジア諸国よりも、LGBTQIA+（性的少数者）に理解がある国であるという印象を持たれている。LGBTQIA+ だからと言って、他の外国人旅行者と異なる接遇をする必要はないが、外国人旅行者がチェックインをする際に、受付で宿泊施設側が、必要以上に本人の姿を見ながら性別を確認することがないよう、配慮する必要がある。
■宿泊施設や観光施設で使い捨ての備品などを見ると、

英 国「SDGs（環境への配慮、持続可能な観光など）に配慮していない」と、悪い印象を持たれる可能性がある。旅行会社
は事前に施設側と相談しておくことが望ましい。

13

訪日旅行の有望な旅行者層
フランス■北欧地域市場 ターゲット別の戦略・戦術
ターゲット

主な訴求パッション
観光コンテンツ・アクティビティ

その他、ターゲット
攻略のための留意事項

BtoB の取り組み

BtoC ／ BtoBtoC
の取り組み

歴史・遺跡
• 遺跡、街並み• 温泉、湯治• 伝統行事、祭り体験
大都市• テーマパーク• 高速列車、ローカル線• ラグジュアリーホテル
豊かな自然
• 風景
• ハイキング• スキー、スノボ• サイクリング・PR（広報）・家族層は、オンライン ・レップ
・広告
媒体での情報収集に積 ・旅行博、商談会
・共同広告
極的。
・旅行会社招請・セミナー、ネットワー ・旅行博、イベント
・メディア招請・旅行先の暮らしぶりに キングイベント
旅行業関係者）・セミナー、ネットワー
触れたり、自国で見ら （メディア、
キングイベントれない景色を見たり体 ・人材育成
・インターネット
感 し た り し た い、 と ・その他（ウェブサイト、SNS）
いった需要が高く、特 （ニュースレター）
・インフルエンサー招請性を踏まえた情報発信
・その他
が重要。
（ニュースレター）

C 50 代以上

伝統文化、芸能• 伝統芸能• 伝統工芸品• 歴史的な宿
豊かな自然• 風景• 庭園、花• ハイキング
街並み・有名な建築• 現代建築• 美術館、現代アート• 遺跡、街並み

・PR（広報）・年 齢層が上がるほど、・レップ
・広告
旅行会社を通じた予約 ・旅行博、商談会・共同広告の割合が高まるため、・旅行会社招請
旅行会社への情報提供 ・セミナー、ネットワー ・旅行博、イベント
・メディア招請と連携が重要。
キングイベント（メディア、
旅行業関係者）・セミナー、ネットワー
キングイベント・オンライン利用率が高 ・人材育成
・インターネット
水準である一方、旅行 ・その他（ウェブサイト、SNS）の決め手は親族、家族、 （ニュースレター）
・インフルエンサー招請
知人からの口コミの影
・その他
響が一定数あることに（ニュースレター）
留意。

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

北欧地域

B 30 ～ 40 代
家族

スペイン

・PR（広報）・オンライン媒体での情 ・レップ
・広告
報発信、および比較・ ・旅行博、商談会
・共同広告
予約サイト、旅行会社 ・旅行会社招請との連携による予約促 ・セミナー、ネットワー ・旅行博、イベント
・メディア招請進が有効。
キングイベント（メディア、
旅行業関係者）・セミナー、ネットワー
・人材育成
キングイベント・その他
・インターネット（ニュースレター）（ウェブサイト、SNS）
・インフルエンサー招請
・その他（ニュースレター）

イタリア

伝統文化、芸能• 伝統行事、祭り体験• お茶、お花など室内体験• 歴史的な宿
大都市• ナイトライフ• アニメ聖地• 美術館、現代アート
食・酒• ローカルフード• 料理体験
• ミシュラン店

ドイツ

A 20 代～ 30 代
個人旅行者

155

14

外国旅行関連の規制■北欧各国とも、外国旅行者を規制する法律はない。
■国外に持ち出す現金の限度額は、特に上限がない。

15

旅行業法

■自国の消費者庁に旅行会社として登録していないと、旅行商品の催行前に消費者に代金を請求することができない。
＊2 5■EU（欧州連合）
内で観光ガイドを行う際は、「職業資格の相互承認指令」（2005 ／ 36 ／ EC）に基づき、各国の教育に関する省庁から観光産業の職業資格を取得しなけ
れ ば な ら な い。 フィン ランド で は、 教 育 庁 か ら「Opastuspalvelujen ammattitutkinto（ガイドサービスの職
業学位）」という職業資格を得なければ、観光ガイドができない。
■パッケージ旅行に関連する消費者保護の内容は、EU 全体で統一されている。しかし、旅行会社が事前に消費者に示したものと異なるサービスを提供した中で、問題が生じて、旅行会社が消費者に補償をする必要が生じた場合は、補償金額等が EU 各国で異なる。
■航空会社の遅延や欠航に関する補償は、EU 全体で統一されている。
＊ 25： 本書で対象とする北欧諸国（スウェーデン、デンマーク、ノル
ウェー、フィンランド）のうち、ノルウェー以外の国々が EUに加盟している。

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