３．スポーツ産業論〜私論
早川 武彦
はじめにその基本姿勢は、スポーツの文化的側面や公益性をスポーツ産業論はいかなる対象と方法を用意し十分に認識した上で『いかに多くの人を（見る、すたらよいのか。スポーツ産業・ビジネスの急激な台る）スポーツに巻き込み、エンジョイしてもらうか』頭によってスポーツもその有り様や位置づけが変を最大の課題としている」（『Ｊリーグに続け化してきている。とりわけ、マスメディア・TV にスポーツビジネス』通商産業省サービス産業課編、よるスポーツの徴用は、スポーツの権利ビジネスを1994）とあるが筆者は「スポーツビジネスは良質の派生させ、スポーツ組織、選手、企業（スポンサー

スポーツ文化を多くの人たちと共に創造する」ことシップ）そしてファンに多大な関心を引き起こし、であると考えている。

プロ

スポーツのあり方に大きな影響を与えてきている。

そこで、以下ではスポーツ産業論を展開して今後さらにこうした傾向は拡大していくであろう

いく基本的なスタンスと方向性を覚え書き風にが、同時にそこに潜むスポーツにとっての新たなマ示してみたい。

イナス要件、不安材料も見過ごすことができない。
スポーツがグローバル化する中で、アメリカの大リ

１．スポーツ産業論はスポーツ文化とスポーツビジーグ（Texas Rangers）選手(Alex Rodriguez)のネスの調和的発展を展望する。

年俸が 28 億円近くに高騰し、球団経営自体を不安定にしていることや、ヨーロッパのサッカークラブ

スポーツ文化を享受することは、経済的な見方か(Real Madrid)が一選手（Z.Zidans）補強のためにらすると消費することである。しかし文化はこの消移籍金を 88 億円も支払うなど、バブル経営に突き費を通して再生産されるものであり、その意味から進んでいる事態は決して喜ばしい状況とは言えな消費と生産はセットで考える必要がある。その場合、い。そこでは、スポーツの文化的な質を豊かにする

消費と生産のプロセスでは、これを上手く展開するという発想は影を潜め、スポーツが完全なるヘッジために、マネージメントの機能が求められ、それをファンド化したマネーゲームを愉しむと言った構

さらに効率的に進める手法としてのマーケティン図が描かれているかのようだ。

グが用意される。つまり、スポーツ文化享受に際し、スポーツ産業論が総体として求められるのはス

それをスムーズに進めるための経営ノウハウをもポーツ産業とスポーツ文化の調和的発展の論理でった運営（マネージメント）とそれが再生産に結びあり、両者の望ましい関係を如何に導き出すかの方つくための利潤の確保（マーケッティング）が必要法論である。それ故スポーツビジネスの有り様や方となる。この関係が好循環するところにスポーツと向もこの関係において問題とせざるを得ない。

ビジネスの調和が保たれる。

スポーツ産業の対象は、スポーツ関連の施設建設やグッズなどのハード面と、いわゆるスポーツビジ

２． スポーツ産業論は、文化の普及・発展の観点かネスと言われるプロスポーツに関わる経営などのらスポーツにおける金の流れを追う。

ソフト面に大きく分類できる。ここでは後者のスポーツビジネスについて考えることにする。なおスポ

スポーツ社会学は、主に人間や組織自体、そしてーツビジネスの定義については、「『モノ』『場』『サそれらの相互関係からスポーツの意味や価値を論ービス』『情報』を提供する総合ビジネスであり、じ、スポーツに関わる様々な現象を解明し、問題抽35出や課題解決に向けた方向性を提示する。スポーツ

質の高いパフォーマンスが求められるスポーツ文産業論は、それらの成果を踏まえながら独自の方法化ほど人、場、モノ・情報・流通の関係が広範かつをとる。それはスポーツ文化に関わるハード（グッ密接で、それぞれの専門的な知識や情報を必要とし、ズ、用具、機器、施設など）とソフト（クラブ経営、そのためのコストがかさむことになる。

メディアスポーツ、サービスなど）両面において金プロスポーツは高度な技術やパフォーマンスをの流れを中心に見ることになる。とくにスポーツビ求められ、選手個人が抱えるコストは単なるスポージネスでは、経営の観点からスポーツ現象やスポーツ愛好家のそれとは比べものにならない。心身のトツの関係性を分析し、一定の利潤を視野に入れて、レーニング、技術開発、施設利用、コーチングスタ

スポーツ文化の生産と消費の合理的な関係（金の流ッフ、コンディショニング、食事管理さらには身体れ）を方向付けていく。

資本への保険などそれぞれの専門家を抱えるための費用、さらには合宿や試合等移動し生活を賄う費

３．スポーツ産業論における金の流れは、人、場、モノ・情報において見られる。

用など相当額に昇る。またそうした選手を抱えるプロ球団自体も多大な経費を用意しなければならない。例えば、2000 年度、Ｊ１リーグの選手は、チスポーツ文化の消費と生産の合理的な関係を読ーム平均 11 億 1100 万円の人件費を要し、選手一人み解く金の流れは、人・組織、場、モノ・情報とこ平均 3270 万円かかる。クラブの平均収入は約 23

れらの流通に関わっている。スポーツ文化は「す億円。１チームの抱えるスタッフが選手含めて 50る・みる」をコアとし、これを「ささえる」関係者名としても一人 4500 万円費やすことになる。プロによって成り立つ。とりわけ最近のプロスポーツはチームや選手に限らず、トップレベルでの試合を展この関係が明確に区分される。プレイする選手集団、開していくには数億円単位の経費が必要となる。企それを見る観戦者集団、そしてそれらを仕組む組業チームの解散が増加しているのも、その額の大き織・運営集団である。さらにこれらの集団間を上手さが問題となるからである。

く調整する情報・流通・サービスが加わり全体がひとまとまりのイベントとして成立する。それぞれに

５．消費と生産、その好循環の金のフローを考える。

関わるコストは、それぞれの内部で算出、処理させるのではなく、相互の関連を重視して全体が首尾よ

１）何故、どうして、何のためにそれだけの額がく営まれるように調和を保つことが望まれる。これ必要なのか。

らが別個に分断されて処理されると相互にひずみ誰もがスポーツ文化を享受しうるためにはすが生じ、長期的には大きな失敗を招く。

る・みる・ささえるいずれの場面でもコストがかか

たとえば、選手の年俸や移籍金、チケット料、球る。必要な用具・器具から施設、指導者の確保、観団の利益、放映権料、商品化権料などは個別の問題

戦料など基本的な条件を確保するだけでもコストとして処理されるのではなく、相互の関係を視野にがかさむ。しかもその額たるは巨額である。全国の入れたコストの算出方法を導入することが求めら

地域・コミュニティーで消費する総額は､1995 年度、れる。現在は、個別に処理されているがために選手国・自治体で 1 兆 863 億円にのぼる。また、民間部の移籍金や年俸が高騰し経営を圧迫している。

門でも９兆 7740 億円という数字が示されるほどである。
（大鋸順『スポーツの文化経済学』芙蓉書房、1999）。これらの数字は、公共部門では、国、都道４．良質なスポーツ文化を再生産するには金がかかる。

府県、市町村の学校教育費を除くスポーツ振興費などを、民間部門では用品の製造販売からサービス業、スポーツ文化を育むには金がかかる。高度な技術、
36施設建設費などを含んだものであり、１億 2000 万

人の人口を擁するわが国の国民一人あたりに換算か買わないかの選択しかできない。

すると公共部門では、9000 円に、民間部門は、そ一般に価格は市場原理に基づいて需要と供給のの約 10 倍の 81450 円に匹敵するものである。

バランスで決定される。しかしスポーツ文化におい公共部門での支出はほとんどが施設整備であり、てこの方式をそのまま当てはめることは危険であ

これは個人の負担では賄いきれないものである。わる。それは、①消費する側の経済的階層性（金次第）が国の公共施設は学校を含めて全体の８割弱を占で価格が決定される（ゴールデンシート価格、年間める。巨大な施設になればなるほど公共に依存しなシート価格）、②プレーヤーにしても経済的な階層ければならない。だが、最近では巨大施設を民間が性の原理が働く（財政的豊さによって、好条件でト立ち上げ、賃貸料で収益をあげる企業も出始めていレーニングが可能）、③クラブやチーム間の収益格る。わが国では東京ドームや福岡ドームなどに見ら差が拡大する、などスポーツ文化の消費と生産のバれるが、英国のウエンブリー・スタジアム社や米国ランスを欠く可能性が生ずるからである。つまり全のスペクタコ・マネージメント・グループなどは巨体として高値安定で価格が決定されていくことに大な施設を建設し、その運営、管理で収益をあげてなり、スポーツ文化の担い手が経済的富裕層に限らいる（前掲）。

れてしまう。

巨大施設は公共性を帯びるが、それらを活用してこうした提供する側の一方的な価格決定方式をのスポーツ活動はそれぞれの負担で行われる。民間

可能な限り改め、消費者の意向を反映させる仕組み

部門の消費は私的なものであるだけに、ここでの消を開発する必要があろう。それにはいわゆる「消費費額の増大とその適正さに関心が向けられる。つま者の権利」（安全が守られる権利、情報と選択が確りスポーツ産業にとってこの額の膨張は望まれる保される権利、意向が反映される権利など）をスポことであるが、それが全体の消費バランスを保てるーツビジネスの実態に即して創造的に適応していものであるかどうか、を吟味しなければならない。

くことも一案である。消費者側は積極的にチケット価格とその（夢と感動を共有しうる）内容にコミッ

２）どのようにして必要な額を徴収するのか。

ト可能なシステム開発が求められ、そのための消費

スポーツ活動で消費される額は需要と供給のバ者意識の形成も自助努力として進めなくてはならランスが上手く作用して決められるものであるが、ない。

個々の場面では、実際売り手市場の意向に沿って決められる場合が多い。例えば、スポーツグッズの価

３）その消費方法はいかなる方式が求められるか。

格は生産者の利益が確実に見込まれることを想定

スポーツグッズの購入に際してはその商品が不して決められる。そこで生産されたものがスムーズ都合であれば次回から買わないことができる。しかに販売されるためのマーケティング戦略（宣伝・広しチケットは今回つまらないからと言って次回買告、リサーチなど）が採られるが、そのコストは相わないことにはならない。あるスポーツメーカのシ当額に昇る。またそうして作り上げられた商品に特ューズを購入し、着用したからと言ってそのメーカ定のイメージが付与され、これがブランドを形成すーと一緒にシューズの生産に加わっていると考える。そうなればブランド商品としてブランド価格がることはまずない。一方チームや選手を応援し支え設定され、商品はさらに高価な値を付与される。

ることは自分も積極的にそのチームに同化し、スポこれは単にスポーツグッズに限ったことではなーツ活動への参加を意識することを意味している。

い。スポーツイベントやプロスポーツのチケット価

そこには単なる「夢と感動をあたえ（られ）る」と格も同じ理屈で価格決定される。消費者は、そのチいったレベルを超えて、観戦者自らもこの「夢と感ケットが適切な価格であるかどうか判断する材料動を創る」過程に参画しているという積極的な関わは少なく、前評判や主催者の情報を手がかりに買うりを可能にする何かが存在している。それは何もサ37ポーターとか支援者とかといった贔屓のチームをは、その地域を構成する人々、組織、商店、企応援する人に限らない。観戦する行為自体がゲーム業などその地域社会全体を構成する人々や集やチームや選手にコミットすることであり、観戦回団・組織の総合的な取り組みであることが望ま数の如何に関わりなく、潜在的継続性（可能であれれる。実は、ここ（地域）にも、マーチャンダばリピーターになる）をうちに含んでいるからであイズ権、スポンサーシップや放映権等々の問題る。

が内包されているはずである。こうして新たなところが現実には面白くないスポーツゲームやプロスポーツクラブ経営の戦略が描かれるとき、スポーツイベントのチケットは確かに買わない（売スポーツ産業論としてのスポーツビジネスのあれない）。ゲームは、不特定地域から不定期に出向りようが見えてくる。スポーツ産業論を構築しくテーマパークやエンターテイメントを楽しむていく上で、Ｊリーグの百年構想はそうした方人々と異なり、チケット購入者・観戦者の継続的な向性を示したものとして非常に示唆的である。

関わりを前提に成り立つものである。つまり「夢と感動を共に創り出す」ところに「面白さ」が味わえる。従って、面白くないゲームというのはクラブ側と観戦者側双方に問題があると考えるべきだろう。
この問題はスポーツビジネスを考えていく今後の中心的なテーマの一つとなるであろう。「感動を共に創り出す」ために、まずは前者のクラブ側が地元の住民・地域に対して「共に創る」ための戦略的働きかけを行う必要がある。良好な会社は幹部（経営側）も従業員も共に経営的な自覚を持つと言われる所以はここにある。
観戦者側にとってもまた同様の認識が求められる。「夢や感動を共に創造する」ためには少しのアクションでいい。仲間を誘うだけでもいい。それが積極的であればあるほどその実感は大きくなる。観
戦者が地域に拡がることで、その感動もより大きくなる。創造的な観戦の方法を創り出し、ゲームの側面的な盛り上げに加わっていく意識がゲームの面白さ創出しうる。この意識こそが「面白さ」を創造する源泉である。
観戦者の地元にはスポーツビジネスを展開する上での潜在的な需要や資源が埋蔵されている。この需要や資源を掘り起こすことが今後の大きな課題となろう。ス ポ ー ツ ク ラ ブ 経 営 に お け る ス ポ ー
ツマネージメントやスポーツマーケティング戦
略は単に、スポンサーシップや放映権料などの即戦力となる方向に向かうだけでなく、クラブを支え、それを育む地域・住民との共同作業づくりにも向けられる必要がある。この共同作業
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