第1

外国旅行の動向章

中 国1■日本では、2015 年に見られたような「爆買い」は収束した

外国旅行の現状と展望と報じられているが、中国人の出境旅行中の消費総額は①中国人の出境旅行の概況

依然多く、世界中で注目を集めている。

■中国人の出境旅行者数は、2014 年に初めて 1 億人を突破■その背景には、主要通貨に対する人民元高という為替要因のほか、中国では、外国製品および外資系企業の製品

し、2019 年には 1 億 6,921 万人に達した。
■中国人にとって、かつて出境旅行は、富裕層や公務目的の公務員しかできず、社会的地位を表す行為であったが、経は、価格が高くても、品質やデザインが良く、安全性や機能面で優れているととらえられていることがある。

済発展に伴い、特に都市部で所得が向上したことにより、■但し、近年、インターネットショッピングが普及しているた

今日では、都市部の一般市民が気軽に出境旅行を楽しめ

め、出境旅行をしなくても、インターネットを通じて、よりる段階に達している。

手軽に外国製品を購入できるようになっている。

■2021 年 11 月時点で 73 の国・地域が、中国国民に対して、■特に若者の間で、中国風のデザインや中国製品が良いと考える「国潮」という風潮が見られ、衣服や靴製品、化粧品

査証免除もしくは入国の優遇措置を行っている。
■訪日旅行に関しては査証免除措置がなく、短期間の旅行で＊1などを中心に、一部の中国製品も人気を集めている。
■中国政府が国内産業の保護を目的として、外国製品に高あっても査証の取得が必要である 。
■なお、新型コロナウイルス感染症の影響により、2021 年

い関税を課している上、外資系企業は、ブランド戦略の側

12 月時点で、日本は観光査証の発給および船舶観光上陸

面から、中国国内での販売価格を自国より高めに設定して許可の運用を停止している。

いることもあり、外国の旅行先で買うほうが中国国内で買うよりも割安になる。

中国人出境者数の推移■このため、出境旅行中に日用品や高級ブランド品などをま

出境者数
（人）

伸率 うち私用旅行人数 伸率
（％）
（人）
（%）

2013 年

98,185,200

18.0

91,970,800

19.42014 年

116,593,200

18.7

110,029,100

19.6

2015 年

127,860,000

9.7

121,720,000

10.62016 年

135,130,000

5.7

128,500,000

5.62017 年

142,727,400

5.6

135,815,600

5.72018 年

161,993,400

13.5

155,016,900

14.1

2019 年

169,205,400

4.5

162,114,300

4.6

出典：中国国家統計局

注：本表の出境者数には、外国旅行者数に加え、香港・マカオ・台湾への渡航者数を含む。

とめ買いする傾向が見られる。旅行中の消費総額が高額となることから、世界中の国・地域が中国人観光客の誘致にしのぎを削っている。
＊ 1： 但し、法務大臣が指定するクルーズ船の中国人乗客に関しては、
次ページの中段を参照＊ 2： フランスを旅行する中国人も一定数いるが、2021 年 12 月時
点で、2019 年の当該数値が得られなかったため、フランスを除外している。
（参考：2018 年の訪仏中国人数は 218 万人であった。）②中国人の訪日旅行の概況■中国人の観光目的の訪日旅行は、2000 年 9 月に開始された。訪日中国人数は、2000 年に 35 万 1,788 人であった■世界観光機関（UNWTO）および各国・地域観光局などのが、2019 年には 959 万 4,394 人＊3 と、27 倍以上増えた。

統計によると、2019 年の中国人の出境旅行先は、香港・■2020 年の訪日中国人数は、新型コロナウイルス感染症のマカオ・台湾が 7,441 万人（日帰り客を含む）で、出境者
全体の 44.0％を占めた。特に香港は 4,377 万人と、出境者全体の 25.9％を占め、1983 年の親族訪問旅行の開始時から、最も身近な出境旅行先であり続けている。

■但し、2015 年以降、中国は国・地域別に見て、訪日外国人の首位の市場を維持している。
■訪日旅行は 2000 年 9 月に、北京市・上海市・広東省の住■香港・マカオ・台湾を除く 2019 年の渡航者数は、9,479 万民に限定して団体旅行が認められた。2004 年 9 月には天人であった。国別で見ると、上位 10 か国は、タイ（1,100

津市・遼寧省・山東省・江蘇省・浙江省、2005 年 7 月に万人）
、日本（959 万人）、韓国（602 万人）、ベトナム（581は中国全土へと、居住地域ごとに段階的に開放された。

万人）、シンガポール（363 万人）、マレーシア（311 万人）、■2009 年 7 月には、要望が高まっていた訪日個人旅行が認

米国（283 万人）、
カンボジア（236 万人）、
インドネシア（207＊2万人）、フィリピン（126 万人）の順であった 。
64

影響により、106 万 9,256 万人に留まった。

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

められた。
■これ以降、訪日数次査証の発給条件が、以下のとおり段

第
章

1

かったが、2017 年以降は、中国政府による訪韓旅行制限

・沖縄で宿泊することを条件とする個人観光数次査証のの影響により、日本の 2 都市を訪問する形が増えた。

発給（2011 年 7 月～）
・東北 3 県（宮城、岩手、福島）で宿泊することを条件とする個人観光数次査証の発給（2012 年 7 月～）
・富裕層を対象とする個人観光数次査証の発給（2015 年
1 月～）
・十分な経済力を有する人を対象とした数次査証の発給■このため、寄港地は福岡、長崎が主流ではあったものの、その他の九州各地（佐世保、熊本、宮崎、鹿児島など）や、
沖縄、それに一部では、本州各地（広島、高知、神戸、大阪、清水や、日本海側の境港、舞鶴など）も寄港地となっていた。
■個人旅行をする訪日中国人観光客は、個人の趣味やこだわ（2017 年 5 月～）

りを追求する傾向が強い。例として、有名建築巡りやアニ・上記の東北の対象地域を 3 県（岩手、宮城、福島）からメ聖地巡礼などが挙げられる。

（2017 年 5 月～）■個人旅行者の旅行内容（宿泊先、体験観光など）は、大人数の受け入れが可能で旅行会社も手配しやすい施設に■2015 年 1 月に、法務大臣が指定するクルーズ船の外国人限定される団体旅行と異なるものの、旅行先自体には大き乗客を対象に、簡易な手続きで上陸を認める「船舶観光上な違いがなく、東京、箱根、富士山、北海道、関西、沖陸許可」制度が開始された。中国籍者に対しても、クルー

縄などが人気となっている。

ズ客に限り、査証が不要になった。
■そのため、2015 年から中国人クルーズ客（船舶観光上陸＊4数） が急増し、2016 年には 161 万人、2017 年には 203
万人と順調に推移した。

韓国

6 県（青森、秋田、岩手、山形、宮城、福島）に拡大

外国旅行の動向階的に緩和された。

■個人旅行者は、訪日回数が多いほど、地方への訪問率が上がる傾向がある。
＊ 3： 出典：日本政府観光局（JNTO）＊ 4： 出典：法務省

退などで配船量が減少し、中国人クルーズ客数も 2018 年③中国で訪日団体旅行の需要が多い地域、およびその地域の特徴

は 190 万人、2019 年には 160 万人と減少した。

【北京市】■なお、新型コロナウイルス感染症の発生後は、各社ともク■中国の省級行政区である。

ルーズ船の運航を取りやめている。
（訪日クルーズ旅行につ■2020 年の 1 人当たりの域内総生産（GRP）は、中国の中

いては、第 1 章「5 外国旅行の旅行形態別特色 ③クルー

で第 1 位を占めた。また、都市部住民の平均可処分所得ズ旅行」にも記載）

は、上海に次いで第 2 位を占めた。

■新型コロナウイルス感染症の影響により、2021 年 12 月時
点で、日本は観光査証の発給を停止している。
士山、京都、大阪などを巡るゴールデンルートが圧倒的に多い。
■中国内の訪日旅行の先進地域である北京市、上海市、江■2019 年 9 月末に、北京の第二の国際空港となる「北京大興国際空港」
が開港した。年間 4,500 万人の利用が可能である。北京の空港容量が大幅に拡大した。
■北京には、中国の主要旅行会社の本社が多い。ツアーは、自社で集客・催行するほか、地方の子会社や関連会社から送客してもらい、ツアーを成立させることも多い。

蘇省、浙江省、広東省などでは、訪日旅行経験者が増え■中国では一般的に、中小都市の旅行会社が、周辺大都市

た結果、ゴールデンルートが占める割合が相対的に下がっの有力な旅行会社の旅行商品を購入し、客を集めて大都てきている。

市に送り、ツアーを成立させる方法がよく採られる。北京は集客範囲が中国全土にわたり、特にその傾向が強い。

西、九州、沖縄といった地域を 1 か所だけ訪問する滞在■政治の中心地であることから、外資系企業や全国規模の型ツアーや、ゴールデンルート商品の変形版（東海道の代企業の多くが、北京に本社機能を置いている。商用、視わりに、長野、岐阜、和歌山などを通るツアー）などであ察、インセンティブを目的とした訪日旅行需要が多い。

■近年、新型コロナウイルス感染症の流行前は、福岡、長崎を中心とする九州を寄港地とするクルーズ船商品が人気を集めていた。
■クルーズ旅行は当初、日本と韓国を併せて訪問する形が多香港■代わって人気が上昇している旅行先は、関東、北海道、関る。

台湾■訪日中国人観光客の旅行先は、初訪日の場合、東京、富中国■但し、2018 年以降、クルーズ船会社の中国市場からの撤■新型コロナウイルス感染症の流行前の時点（2020 年 1 月時
点）
で、北京と日本の間には 9 つの定期航空路線＊5 があった。
■コロナ禍の 2021 年 12 月時点で、日本への便は全て運休している。
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

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■訪日ツアーは、ゴールデンルートが主力商品であるが、関東
滞在型、関西滞在型、北海道ツアーも人気がある。
■2011 年 7 月から 2017 年 5 月にかけて、訪日数次査証の発給条件が、以下のとおり段階的に緩和された。これにより、
新型コロナウイルス感染症の流行前まで、リピーター客が顕著に増加していた。

【遼寧省（省都：瀋陽市、代表的都市：大連市）】■北京の東から北東方面に位置している。中国最北端の海岸を有し、中国東北地域の中心となる省である。緯度は、日本の東北地方北部から道央の範囲にある。
■2020 年の 1 人当たりの域内総生産（GRP）は、中国の中で第 15 位を占めた。また、都市部住民の平均可処分所得■JNTO が 2019 年に実施した旅行会社アンケートによると、中国全土からの訪日個人旅行客のうち、北京からの旅行者は約 1 割を占める。

は第 12 位を占めた。
■瀋陽では早くから訪日旅行需要が旺盛で、比較的成熟した市場となっている。

＊ 5： 新千歳、仙台（大連経由 )、成田、羽田、中部、関西、広島 ( 大連経由 )、福岡 ( 青島経由 )、那覇

■新型コロナウイルス感染症の流行前は、訪日個人旅行の需要も拡大していた。

【天津市】■旅行のトレンド（旅行形態や目的地など）は、北京よりも数年程度遅れていると言われる。

■中国の四つの直轄市の一つである。
■北京の南東約 120km に位置し、華北（中国北部）最大の■訪日旅行の行き先は、ゴールデンルートが中心であるが、多港を有する。天津港に隣接する地域には、トヨタ自動車な様化が進んでおり、北海道、沖縄の旅行商品も人気が高どの有力企業が進出している。

い。

■2008 年には、北京⇔天津間に高速鉄道が開通した。北京■高速鉄道が発達しているため、吉林省や黒竜江省から瀋陽発のツアーに参加する人もいる。

までの所要時間は、片道約 30 分である。
■2020 年の 1 人当たりの域内総生産（GRP）は、中国の中■新型コロナウイルス感染症の流行前の時点（2020 年 1 月時

で第 5 位を占めた。また、都市部住民の平均可処分所得点）
で、瀋陽と日本の間には 3 つの定期航空路線＊7 があっは第 6 位を占めた。

た。2021 年 12 月時点で、中国南方航空の瀋陽⇔成田便■北京に隣接しているため、天津と北京の旅行会社は競合だけが運航しており、他の路線は運休している。

関係にあるが、天津の中小旅行会社の中には、北京の大■大連は、東北地域の輸出入拠点としての立地を生かし、東手旅行会社の団体ツアーに合流させて、ツアーを成立させ北地域ではいち早く経済発展を遂げた。日系企業の進出る方法を採っているところもある。

も多く、古くから知日的な都市として知られている。

■天津は都市計画の一環として、国際観光産業の振興に力■大連は、訪中日本人の受け入れ実績が豊富な旅行会社がを入れている。クルーズ船の誘致にも積極的で、2015 年

多いこともあり、訪日ツアーの催行にも熱心である。

以降、日本行きのクルーズ船が数多く出港した。

■訪日団体旅行・個人旅行の行き先は、ゴールデンルートの■日本への最短距離は、上海や広州からよりも、天津からのほかに、東京滞在、関西滞在、北海道、沖縄、九州、昇ほうが長いため、クルーズ船の大半は、最も航海時間が短

龍道（中部地方縦断）など多様である。中国東北地域でい九州が目的地となっていた。

は、訪日旅行の行き先・旅行内容の多様化が進んでいる。

■天津から日本へのクルーズ船は、新型コロナウイルス感染■新型コロナウイルス感染症の流行前の時点（2020 年 1 月時症の影響により、2021 年 12 月時点で、全て運休している。

点）
で、大連と日本の間には 9 つの定期航空路線＊8 があっ■新型コロナウイルス感染症の流行前の時点（2020 年1月時点）＊6で、天津と日本の間には 6 つの定期航空路線があった。

■コロナ禍の 2021 年 12 月時点で、春秋航空日本の天津⇔成田便だけが運航しており、他の路線は運休している。
■奥凱航空が 2017 年 1 月から 3 月まで、天津⇔青森間でた。
■コロナ禍の 2021 年 12 月時点で、日本航空の大連⇔成田
便だけが運航しており、他の路線は運休している。
＊ 7： 成田、中部、関西＊ 8： 新千歳、仙台、成田、富山、中部、関西、広島、北九州、福岡

チャーター便を運航したところ、搭乗率が 86％と好調であったため、2017 年 5 月から、天津⇔青森便を定期便化【山東省（省都：済南市、代表的都市：青島市）】

した。

■北京の南から南東、上海の北西方から北に位置し、黄海と＊ 6： 新千歳、成田、羽田、中部、関西、那覇

渤海に面する省である。
■2020 年の 1 人当たりの域内総生産（GRP）は、中国の中で第 10 位を占めた。また、都市部住民の平均可処分所得66

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

第
章

1

外国旅行の動向点）で、上海と日本の間には、浦東空港から 21 の定期航は第 8 位を占めた。
■山東省の中心都市である青島は、天然の良港を有し、外資系企業が数多く進出しており、経済成長が著しい。中国屈指の経済力を誇っている。

空路線＊1 2 と、虹橋空港からの 1 つの定期航空路線＊13 があった。
■コロナ禍の 2021 年 12 月時点で、浦東⇔成田便、浦東⇔■青島には、訪日旅行を取り扱う旅行会社は少ないものの、煙台や威海などの都市も吸収しながら、送客実績を上げている。
■旅行地・旅行内容の多様化の進み具合は、北京よりも数

関西便だけが運航している。
＊ 12： 新千歳、花巻、仙台、茨城、成田、羽田、新潟、富山、小松、

静岡、中部、関西、岡山、広島、高松、松山、福岡、佐賀、長崎、
鹿児島、那覇＊ 13： 羽田

年程度遅れていると言われる。
■訪日団体旅行・個人旅行の行き先は、ゴールデンルートの【江蘇省（省都：南京市）】■上海の北から北西に位置している。

岡」の旅行商品が主流となっている。個人旅行者の増加に■省都である南京をはじめ、蘇州、無錫などに外資系企業が伴い、関西滞在型、関東滞在型などの人気も高まっている。
■新型コロナウイルス感染症の流行前の時点（2020 年 1 月時
＊9点）で、青島と日本の間には 6 つの定期航空路線 、煙＊10台と日本の間には 4 つの定期航空路線＊11

間には 2 つの定期航空路線、済南と日本のがあった。

■コロナ禍の 2021 年 12 月時点で、全日本空輸の青島⇔成田便だけが運航しており、他の路線は運休している。

多数進出しており、経済成長が著しい地域である。
■2020 年の 1 人当たりの域内総生産（GRP）は、中国の中で第 3 位を占めた。また、都市部住民の平均可処分所得は第 4 位を占めた。
■近年、個人旅行化が進んでいるが、旅行地・旅行内容の多様化の進み具合は、
上海よりも 1 年～ 2 年遅れていると言われる。
■新型コロナウイルス感染症の流行前の時点（2020 年 1 月時

れまで使用されていた青島流亭国際空港は閉鎖された。

点）で、南京と日本の間には 6 つの定期航空路線＊14、無■青島膠東国際空港は、北東アジアの国際ハブ空港と位置

錫と日本の間には 3 つの定期航空路線＊15、揚州と日本の付けられており、2025 年までに、旅客数 3,500 万人の受間には 1 つの定期航空路線＊16、南通と日本の間には 3 つ

け入れを可能とする計画である。2045 年までに、2 本の近の定期航空路線＊17 があった。

距離用滑走路と二つのターミナルを新設し、旅客数 5,500■コロナ禍の 2021 年 12 月時点で、全て運休している。

万人の受け入れを可能とすることを目標としている。

＊ 14： 新千歳、茨城、成田、中部、関西、那覇＊ 15： 新千歳、中部、関西＊ 16： 関西
＊ 17： 中部、関西、那覇【浙江省（省都：杭州市）】■中国経済の中心地であり、かつ世界有数の経済都市であ■上海市の南から南西に位置している。

中心地でもある。

■中小企業の経営者などを中心に、購買力の高い富裕層が多く居住している。

■2020 年の 1 人当たりの域内総生産（GRP）は、北京に次■2020 年の 1 人当たりの域内総生産（GRP）は、中国の中いで第 2 位を占めた。また、都市部住民の平均可処分所

で第 6 位を占めた。また、都市部住民の平均可処分所得

得は、中国で首位を占めた。

は第 3 位を占めた。
■杭州を中心に個人旅行化が進んでいるが、旅行地・旅行進み具合の面で先端を走っている。また、訪日旅行の個

内容の多様化の進み具合は、上海よりも 1 年～ 2 年遅れ

人旅行化が非常に進んでいる。

ていると言われる。

北など、各方面にわたる。

■新型コロナウイルス感染症の流行前の時点（2020 年 1 月時点）で、杭州と日本の間には 6 つの定期航空路線＊18、寧■流通する訪日旅行商品の内容は、価格に値頃感がある桜・

波と日本の間には 4 つの定期航空路線＊19 があった。

紅葉観賞ツアーやクルーズツアーをはじめ、多岐にわたる。

■コロナ禍の 2021 年 12 月時点で、成田⇔杭州便だけが運■新型コロナウイルス感染症の流行前の時点（2020 年 1 月時

香港

■上海は訪日旅行に関して、旅行地・旅行内容の多様化の■日本の旅行先は、東京、関西、北海道、沖縄、九州、東

台湾

【上海市】
る。また、日系の進出企業が多く、日本との経済交流の中国■2021 年 8 月、
青島で「青島膠東国際空港」が開港した。そ＊ 9： 新千歳、成田、羽田、中部、関西、福岡＊ 10： 静岡、中部、関西、福岡＊ 11： 中部、関西

韓国

ほか、「ゴールデンルート＋北海道」、「ゴールデンルート＋福航している。
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

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＊ 18： 新千歳、成田、静岡、中部、関西、那覇＊ 19： 成田、静岡、中部、関西【広東省（省都：広州市）】■広東省は人口が 1 億人を超える中国最大の省であり、華南地区の政治・経済の中心地である。
■広東省の中央部・珠江デルタを中心に、広州をはじめ、深圳、東莞、仏山といった大都市がある。

ス感染症の流行前は、中部（昇龍道）への旅行商品の造成も増加していた。
■東莞や中山から香港国際空港への交通が便利であるため、新型コロナウイルス感染症の流行前は、香港発着便を利用した旅行商品も積極的に造成されていた。
■広東省の弱みは、北京・上海と比較して、日本との間の航空路線が少ないことである。新型コロナウイルス感染症の■2020 年の 1 人当たりの域内総生産（GRP）は、中国の中流行前の時点（2020 年 1 月時点）で、広州と日本の間にはで第 7 位を占めた。また、都市部住民の平均可処分所得

4 つの定期航空路線＊2 0、深圳と日本の間には 3 つの定期は第 5 位を占めた。

航空路線＊2 1 があった。

■広東省は「広東文化」の中心でもあり、省内では多くの人が■コロナ禍の 2021 年 12 月時点で、広州⇔成田便、深圳⇔「普通語」とは異なる「広東語」を話している。隣接する香成田便だけが運航している。観光往来再開後の航空路線

港特別行政区の広東語によるテレビ番組も、広東省の一般家庭で広く視聴されているため、香港からの情報流入が多く、流行も香港と似通う傾向が強いのが特徴である。

の拡充が今後の課題である。
＊ 20： 成田、羽田、中部（上海経由）、関西＊ 21： 成田、中部、関西■2018 年 9 月に深圳⇔香港間を結ぶ広深港高速鉄道、
2018
年 10 月に広東省珠海と香港・マカオを結ぶ海上大橋「港珠澳大橋」が開通した。これにより、広東省の珠江デルタ

旅行に対する一般消費者の考え方一帯から香港国際空港へのアクセスが容易になった。

■中国では、経済発展による所得の増加、査証発給条件の■広東省住民の訪日旅行に対する関心事の一つとして、「雪緩和、価格競争による外国旅行費用の値下がりなどを背景への強い憧れ」が挙げられる。雪が珍しい広東省では、冬として、外国旅行に出掛けやすい状況となっている。

に北海道へ行って雪を見る旅行商品の人気が高い。
新型コ■また、高速鉄道網・航空路線網の拡充、空港の整備、オ

ロナウイルス感染症の流行前は、旧正月の連休に合わせてンライン予約の普及、
格安航空券の流通拡大などを背景と毎年、チャーター便を利用した北海道へのツアー商品が定して、行き先の遠距離化や多様化が進んだ。新型コロナウ

番化していた。

イルス感染症の流行前は、国内外を問わず、旅行需要が■新型コロナウイルス感染症の流行前は、通年で、白川郷を中心とする中部（昇龍道）へのツアー商品が販売されていた。

高まり続けていた。
■2020 年末時点の中国の人口は、14 億 1,178 万人である。このうち、休暇中に外国旅行ができる人々は、中間所得者層■訪日旅行の特徴について考える場合、訪日旅行者の割合以上となる。調査会社「ユーロモニターインターナショナル」

が突出して多い「広州および深圳」の 2 都市と、「広東省のの調査によると、2020 年に年間可処分所得が 1 万米ドル

その他の都市」とで分けて考える必要がある。

以上を記録した世帯の割合は、全世帯の 61.8％であった。

■「広州および深圳」の 2 都市は、団体旅行、個人旅行とも、■中国では都市と農村の経済格差が大きいため、家族で外新しい旅行商品の造成意欲・造成能力が高い旅行会社が国旅行に繰り返し行ける人は、都市の住民が中心となる。

多い。訪日旅行の行き先は、従来から人気のあるゴールデ2020 年の全人口のうち、都市部の常住人口は 9 億 199 万ンルート（東京⇔大阪間）や北海道だけでなく、沖縄、九人、農村部の常住人口は 5 億 979 万人であった。

州、中部（昇龍道）、更に東北などへの分散化が進んでいる。
■特に深圳は、日本への航空路線が多い香港と隣接してお682■訪日旅行の誘致対象は、この 9 億人超の都市部住民のうち、中間所得者層以上の人々となる。この層の人々は今後も増加していくものと推測される。

り、香港へのアクセスも良いため、深圳の旅行会社は、香■インターネット上では、旅慣れた人の訪日旅行に関する投稿

港発着便を利用する旅行商品を数多く造成しており、訪日や、日本に数年住んでいる中国人学生が発する訪日中国人

旅行の多様化に貢献している。

向けの旅のアドバイス、日本でショッピングやツアーをした■「広東省のその他の都市」は、広州や深圳ほど旅行先の分

人の経験談などが見られる。ツアーに関しては、「限られた散化が進んでいない。訪日旅行商品は、ゴールデンルート

有名観光地をお仕着せで回るツアーで、窮屈な思いをした」と北海道（特に冬期）が主流であるが、新型コロナウイルと発言する人も多い。

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

第
章

1

発表した「中国工薪階層信貸発展報告」（サラリーマン層

存在か、何の目的で旅行をするのか」を語る言葉であふれの与信状況をビッグデータから分析したレポート）による

ている。

と、
中国のサラリーマンの平均世帯年収は 261.8 万円（15.4■中国人がよく利用する情報共有サイトの「知乎（ジーフー）」、万元）で、非サラリーマン世帯の平均世帯年収 134.3 万円「豆瓣（ドウバン）」、「捜狐（ソウフー）」や、その他の旅行（7.9 万元）の約 2 倍にもなる。このため、サラリーマン層

情報共有サイトなどで、「人はなぜ旅をするのか」を中国のは、訪日旅行誘致の有望層と位置付けられる。

外国旅行の動向■また、インターネット上には、「中国人にとって旅行はどんな

ウェブサイトで検索すると、一度に 20 以上のウェブサイトと②スマートフォンの普及

ワードは以下のとおりである。

■中国では近年、固定電話の契約件数が減り続けており、・未知の空間に身を置く。

2020 年には 1 億 8,200 件と、2011 年から約 1 億件減少し・美しい風景や各地の人々の暮らしに触れる。

た。

・大自然に囲まれて、温泉やその土地のものを味わい体験

韓国

ともに、数百単位の書き込みが表れる。多く見られるキー■一方、携帯電話（スマートフォンを含む）の契約件数は、2020 年には 15 億 9,400 件で、
2011 年（9 億 8,600 件）とする。
・動物などの生き物と出会う。
・安全でくつろげる空間で、家族や友人と旧正月や夏休みなどに、記念の時間を過ごす。
・未知の自分を発見する。

比べて 6 億 800 万件増加した＊2 3。
■スマートフォンは 2010 年代に入り、情報収集や通信のみならず、ショッピングの決済手段としても不可欠な存在となった。

■個人旅行者の旅行に対する欲求を満たすため、新型コロ■一般社団法人キャッシュレス推進協議会が 2021 年 3 月にナウイルス感染症の流行前は、旅行会社のウェブサイトで、発表した「キャッシュレス・ロードマップ 2021」によれば、＊2 2」型の訪日旅行商品が販売されていた。
■中国では、旅行先で様々な体験をすること自体が、旅行の価値ととらえられ始めている。
■治安が良い日本へは、
小さな子供連れの家族で旅行する人

2018 年時点の世界主要国のキャッシュレス決済率は、日本が 24.2％であるのに対し、中国は 77.3％と高い。
■訪日旅行中にスマートフォンなどによるキャッシュレス決済を希望する中国人旅行者は、これと同程度か、場合によっては更に多いと考えられる。

も多い。
「未就学児を日本へ連れて行っても、子供に見聞を■観光庁の「訪日外国人消費動向調査」（2017 年）によると、広めさせることができ、生活環境が近い外国であるので、「中国人観光客が訪日旅行中に役立った旅行情報源」とし

大人も子供もリラックスして日本を楽しめる」という印象をて、スマートフォンが第 1 位（70.9％）を占めた。

インターネット上で述べる意見も見られる。

■スマートフォンの普及に伴い、モバイル通信規格は、
「3G」
、
「LTE」
、
「4G」と進化してきた。近年は「5G」も普及しつつ

台湾＊ 22： 航空券とホテルのみがセットになった個人旅行者用のツアー

中国

数多くの
「フリー＆イージーある。

3

一般消費者の志向の変化■通信の高速化・大容量化により、動画や音楽の視聴、一般ユーザーのブログ・SNS（旅行関連を含む）への投稿や①生活の安定志向

閲覧などが盛んになっている。旅行サイトの数から、旅行■近年、中国の一般消費者の間では、堅実で安定した生活情報を収集する人の多さがうかがい知れる。

を望む傾向が見られる。

■中国の携帯電話・スマートフォンは、SIM フリーになっている。SIM カードの差し替えが自由にできることから、外国担の増大や、高齢化社会の進行による老後の生活設計へ旅行をする際も、旅行先で使える仕様の SIM カードを購入の心配などがその背景にあると考えられる。

し、個人のスマートフォンからインターネットに接続する人も■このため、安定した公務員が就職先として人気がある。
2020 年の国家公務員試験は、競争倍率が平均で 61 倍、最高で 3,334 倍と報じられた。
■サラリーマンも安定した職業形態と考えられており、世帯年収も多い。2017 年12月に中騰信金融信用信息服務（上海）有限公司と中国家庭金融調査研究中心（CHFS）
が共同で

香港■経済成長が鈍化している上、住宅・教育面での経済的負多い。
■日本の大手携帯通信会社の回線を利用する SIM が、旅行者向けに多種販売されている。外出時にはこれを使用して、データ通信によるウェブサイトの閲覧や、チャット・通
話をする人がいる。
■また、Wi-Fi ルーターをレンタルしたり、Wi-Fi 環境がある
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

69

場所でインターネットを使用したりして、旅行先で通信手段を確保している人が多い。

■キャッシュレス決済のアプリとしては、アリババ（阿里巴巴）
が運営するアリペイ（支付宝）もよく使われている。

■新型コロナウイルス感染症による感染者追跡などにも、ス■モバイル決済＊2 4 の一般化は、中国で最も広く使われていマートフォンが広く活用されている。GPS（全地球測位シスるクレジットカード＊2 5 である「銀聯カード」が普及した延長テム）による滞在区域の判別や、PCR 検査結果、ワクチン線上にある。携帯電話の番号と個人情報が結び付き、信接種履歴などを健康コードで全て表示することができる。

用情報のデータベースと瞬時に照合されるため、商品の代■また、中国では、公共交通機関やオフィスビルに立ち入る

金支払いだけでなく、タクシーやホテルの予約、シェア自際も、健康コードの提示が求められる。スマートフォンがな

転車の貸し出し、ビジネス上の仕入代金の融資も即時にでければ生活が難しいほど、中国人の日常生活に入り込んできるなど、社会生活全般に浸透している。

いる。
＊ 23： 出典：中国国家統計局■モバイル決済は、日本でもコンビニエンスストアなどを中心に利用できる場所が増えてはいるが、幅広く利用できない
ため、訪日中国人観光客が日本滞在中に不便さを感じる場③動画共有サイトの人気■中国では日常的に、様々な情報は、インターネット上の記事や動画共有サイトから得られている。
■年代を問わず、映画やテレビドラマは、「土豆網（www.
tudou.com）」、「優酷網（www.youku.com）」などの人気動画
共有サイトで鑑賞するのが一般的である。

面が多いと思われる。モバイル決済ができる環境を整えることが求められる。
＊ 24： モバイル決済には、スマートフォンの画面に表示されるバーコー
ドや QR コードを店頭に設置した機器で読み取って決済する方
法や、消費者が店頭に設置された QR コードを読み取り、支払金額を指定して決済する方法などがある。
＊ 25： 銀聯カードの場合、実際には主にデビットカードとして利用されている。

■「愛奇芸（www.Aiqiyi.com）」などの動画サイトでは、放映権が取得されている最新映画などを配信している。
■比較的短い動画をユーザーが投稿する「ティックトック（www.douyin.com)」なども、非常に人気が高い。

⑤自動車の普及、旅行中の自動車移動の需要増■自動車の個人所有が普及し、自家用車で旅行する人が急増している。

■世界的な動画共有サービスのユーチューブや、日本のニコ■中国汽車工業協会（CAAM）によると、中国の 2020 年のニコ動画などは、中国政府による検閲の対象となっており、

自動車販売台数は約 2,531 万台で、世界第 1 位を記録し中国国内からはアクセスできない。

た。

■また、フェイスブック、LINE（ライン）、ツイッターは、中国では基本的に使えない。

■また、中国社会科学院（CASS）が 2019 年 12 月に発表した経済白書によれば、100 世帯当たりの自動車の保有台
数は 33 台、都市部の自家用車保有率は約 40％であった。

④日常的な SNS の活用、
モバイル決済（スマートフォン決済）■中国では近年、都市部の地下鉄や、都市間を結ぶ高速道■中国人は SNS を日常的に利用している。中国で特によく

路・高速鉄道が整備されつつある。しかし、都市近郊では使われている SNS は、「ウェイボー（微博）」と「ウィーチャッ

公共交通網の整備が途上段階にあり、近郊から都市部にト（微信）」である。これらの SNS は、訪日旅行を誘致す

通勤する際は自家用車を利用する人が多い。

る上で活用すべき媒体となっている。
■ウィーチャットの運営会社であるテンセント（騰訊 ) が 2021
年 8 月に発表した調査結果によると、2021 年 6 月末時点

が多く、一部の旅行会社が通勤時間帯に広告を流している。ラジオは有力な広告媒体の一つである。

のウィーチャットのアクティブユーザー数は、12 億 5,140 万■中国は国際免許証の条約（ジュネーブ条約、ウィーン条約）人に上った。スマートフォン利用者の大半を占めていることに加盟しておらず、日中間には相互の国の国際免許証が有になる。

効となる協定などもないことから、中国人は中国の運転免■ウィーチャットのチャットアプリは、情報収集・共有の手段としてのみならず、ウィーチャットペイ（微信支付）という許証を使って、日本国内でレンタカーなどの自動車を運転することができない。

キャッシュレス決済（モバイル決済）のシステムとしても利用■しかし、自動車での移動を望む個人旅行者が増えているたできる。スマートフォンの様々なアプリと連動し、飲食、買め、中華系旅行会社がオンライン広告を使って、運転手付

い物、公共サービスなどの支払いが現金を使わずにでき、きの自動車を手配する旅行商品を販売している。

日常的に利用されている。
70■運転中には、カーラジオやスマートフォンでラジオを聴く人

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

第
章

1

気候・風土が外国旅行に与える影響

専門サイトの旅行体験記が充実しており、個人旅行の実用的な情報としてよく参考にされている。

■広大な中国には多様な自然が散在するため、外国旅行の■日本で個人旅行をする場合、個人観光査証を取得するの行き先を選ぶ際、居住地域の気候 ･ 風土の影響は一定程が一般的であるが、査証発給の条件として、一定の経済力度ある。

を有していることが必要となる。また、査証制度上、事前■中国は、草原、砂漠、山岳、湖、川などの様々な自然環
境と、1 万 4,000km を超える海岸線を擁する。東西南北とも距離が長く、地形が各地で大きく異なる。

に宿泊先や行程を決めておくことが求められる。
■個人観光査証は、2009 年 7 月に導入されて以降、条件が数回にわたって緩和されてきた。
■訪日旅行は、かつて手配旅行が主流であったが、今日ではが昼夜や年間の高低差が大きい乾燥した内陸性気候であ

個人観光査証の取得と、航空券、ホテルがセットになったり、また、最北端が寒帯、最南端が熱帯となっている。気パッケージ型個人旅行商品＊2 6 が充実しており、多くの訪候や風土の違いが、衣食住の面で多様な生活様式をもた

日個人旅行者が利用している。
■個人観光査証の範囲内で、または個人観光査証を取得せ■冬期に気温が氷点下となる北京などの華北地域やハルビ

ず、別の査証を取得して自由に訪日個人旅行をすることも、

ン･ 瀋陽 ･ 大連などの東北地域では、温暖な気候の東南場合によっては可能である。2011年以降発給されている数

アジアなどが人気であるのに対し、年間を通して温暖な広次個人観光査証は、査証有効期間内で 2 回目以降に訪日

東省などの華南地域では、夏には涼しい環境を、また冬する際、旅行会社を通さなくても自己手配による旅行が可には憧れの雪を求め、北海道などの旅行地が人気である。

能となる。また、商用査証、親族訪問査証を取得して訪日■中国には歴史的名勝地や世界遺産が多い。但し、中国のの名勝地や世界遺産にも魅力を感じる。
■2000 年代以降、中国内の高速道路や高速鉄道が発達したことにより、自然環境を利用して新たに観光開発が進めし、個人で観光をする人もいる。
■新型コロナウイルス感染症の流行前、北京、上海、広東省などでは、もともと訪日旅行の需要が多い上に、旅行内容の多様化が進んでいたこともあり、訪日個人旅行の需要が拡大していた。

られた地域に、多くの国内観光客が足を運ぶようになっ■2016 年には、訪日中国人観光客の個人、団体の旅行形態

た。加えて、新型コロナウイルス感染症の広がりにより、外が逆転した。新型コロナウイルス感染症の収束後、個人旅

国旅行ができなくなったことで、改めて国内旅行への注目

行者の増加と、数次査証を取得したリピーター旅行者の増が集まっている。
■都市に住む中国人にとっては、美しい自然の中で過ごした
際、美しい自然の有無が影響を与えることがある。

加が予想される。
＊ 26： 個人旅行ビザを取得する必要があるため、一定の経済力を有している必要がある。

台湾

いという要望が一般的に強い。外国旅行の行き先を選ぶ

中国

ものとは異なる文化に触れることができることから、外国

韓国■中国の気候は、東部が温暖で雨が多い海洋性気候、西部らしてきた。

外国旅行の動向4②パッケージツアー（団体旅行）■中国では、西部地域を除けば地震が少ない。地震に慣れ■新型コロナウイルス感染症の流行前、個人旅行者は増加ていないため、大きな震災が発生した際には、発生地への傾向にあったが、個人観光査証の取得の難しさや、旅行

旅行を取りやめることがある。

経費、言葉の不安などの問題から、団体旅行にも一定の需要があり、特に内陸の地方都市では団体旅行の割合が高5

外国旅行の旅行形態別特色

かった。
■中国人が旅行地を決める際に最も重視するのは、一般的には旅行商品の価格と旅行地の知名度である。このため、■一部の東南アジア諸国を除き、入国には査証が必要とな

有名な都市や訪問地への関心は高いが、旅行の詳しい内る。査証の取得条件などは各国により異なるが、個人旅容については、深い関心を示さない人もまだ多く見られる。

行が進んでいる東南アジア諸国以外にも、韓国、台湾、米■訪日旅行に関して言えば、一般的な団体旅行の形態は、20

国などは中国人に対する査証取得条件の緩和を進めており、その影響もあって、新型コロナウイルス感染症の流行
前は、中国人の個人旅行需要が拡大していた。
■口コミによる情報拡散力が強い中国では、中国語版旅行

香港

①個人旅行

人～ 40 人程度の人数で組まれる。
■個人観光査証の取得条件を満たさない場合は、団体旅行に参加せざるを得ないため、必ずしも言葉や価格の問題だ
けで団体旅行を選択しているとは限らない。
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

71

■日本の査証制度上、旅行中に添乗員がいない自由行動は会社が参入していた。

認められていない。全行程に添乗員が付くことから、個人■中国から日本へのクルーズ船は、2017 年までは韓国 1 港と旅行とは異なり、事前に旅行情報を収集することは少ない。

日本 1 港の組み合わせで運航されるのが一般的であった■新型コロナウイルス感染症の流行前、中国で販売された訪が、同年に韓国通過商品の販売が制限され始めると、日日パッケージツアーは、ゴールデンルート（東京⇔大阪間）、

本のみに寄港するルートとなった。福岡、北九州、佐世保、

北海道、沖縄など、知名度が高い旅行地が主流を占めて長崎、熊本、鹿児島、宮崎など、九州各都市への寄港が

いた。

多かった。

■リピーター旅行者を対象とした九州、中部（昇龍道）などへのツアーも、販売数が増えていた。
■ツアーの日程は、ゴールデンルート、北海道で 5 泊～ 6 泊、
沖縄で 3 泊～ 4 泊である。
■団体旅行では、基本的に添乗員と離れての自由行動が認められていないが、家族・親戚や同僚など、少人数のグルー
プに添乗員が同行し、希望の行程を組むことができる。
■こうしたオーダーメイド型のツアーは、個人では行きづらい
体験型の観光魅力などが含まれることが多い。
■オーダーメイド型のツアーは、費用は高くなるものの、新型■広東省やアモイを出港するクルーズ船は、距離が比較的近い沖縄県内各港（沖縄本島の那覇と中城湾、宮古島の平良）に寄港するルートが主流である。
■大阪、神戸、舞鶴、境港、広島、高知、清水、横浜などに寄港する7 泊や 8 泊の長距離クルーズツアーも販売されていた。
■クルーズ船が上陸した後、旅行者は通常の団体ツアーと同じように、観光や買い物などを行う。
■寄港地でのツアー所要時間は 5 時間程度で、宿泊は全て
船中泊、航行は夜間に行う。

コロナウイルス感染症の流行前は人気が出ていた。
④商用旅行③クルーズ旅行■クルーズ旅行は、クルーズ船の華やかな雰囲気や、ショー、
カジノといった船内活動を楽しめることと、一度に複数の国や都市を回れるお得感、荷物の重量制限がなく大量に買い物ができることなどから、新型コロナウイルス感染症の流行前は、中国で定番の旅行形態となっていた。
■行き先は、日本、台湾、香港、タイ、マレーシア、シンガ
ポールなどの近距離が主流であった。
■クルーズ旅行と言っても、日本でイメージするような富裕層向けというより、中間所得者層向けのカジュアルクルーズが主流である。

■外国への商用旅行は、純粋な商用の場合もあるが、商用を理由とした観光旅行の場合も多い。
■最先端の工場・施設や、環境技術のほか、福祉施設・高齢者施設への関心も高いと言われる。
■商用旅行の場合、商用査証を取得するために、受け入れ機関から「招請状」と「身元保証書」をそれぞれ入手する必要がある。
■公務員による公務旅行は、1990 年代後半以降、視察に名を借りた外国旅行が社会問題化し、随時、適正な運用を図るよう、中国政府から通達が出されてきた。
■特に 2012 年秋に発足した習近平体制は、「腐敗防止」を■中国から日本へのクルーズ旅行は、九州・沖縄を中心に、掲げた。その一環として導入された倹約令の影響で、外国

１か所ないし 2 か所に寄港する 4 日間～ 6 日間の団体ツを含む出張は厳しい監査を受けるようになった。それ以アーが主流を占めていた。

降、公務出張は大幅に減少した。

■出発地は、上海、天津、アモイ（厦門）が多かった。上海を中心とする中国中部発が、全体の約 5 割を占めていた。

⑤インセンティブ旅行

大連、青島、温州のほか、深圳、広州などの広東省から■中国におけるインセンティブ旅行の主流は、企業が取引先出港するクルーズもあった。
■中国から日本へのクルーズ船の航路は、クルーズ船運航会
社である「コスタクルーズ（Costa Cruises、本社イタリア）」

72

や顧客を対象に実施する「招待旅行」と、優秀な社員への「報奨旅行」、福利厚生の一環とも言える「社員慰安旅行」
である。

が最初に開拓した。新型コロナウイルス感染症の流行前に■新型コロナウイルス感染症の流行前、インセンティブ旅行

は、「ロイヤル・カリビアン・インターナショナル（Royalは、習近平政権によって公務員の外国出張が厳しく査定さ

Caribbean International、本社米国）」、「プリンセス・ク

れ、特に政治に敏感な北京市を中心に減少傾向にあった。

ルーズ（Princess Cruises、本社米国）」、「スタークルーズ

但し、訪日インセンティブ旅行については例外で、むしろ増（Star cruises、本社香港）」など、多くのクルーズ船運航

加傾向にあった＊2 7。

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

第
章

1

■訪日教育旅行は、日本の安全なイメージから、保護者に好れ、業種を問わず幅広く実施されてきた。但し、日本の査まれている。日本人のマナーや礼節を学ばせたいという保証申請手続きが煩雑であるとして、インセンティブ旅行を計護者も多い。

画する段階で日本が避けられ、他国が選ばれることもあった。
■訪日インセンティブ旅行の催行人数は、10 人～数十人程度■日本では 2008 年 10 月から、「中国人修学旅行生に対する査証免除措置」が開始されているが、訪日教育旅行が通常の団体観光査証で実施されることも多い。

であることが多い。行き先は、企業訪問や、先進技術を導■参加人数を確保するため、複数校から参加者を募るのが入した工場などを行程に入れることが多い。コースとして一般的であるが、1 校単独で実施する学校もある。行き先

ゴールデンルート（東京⇔大阪間）がよく選ばれるが、北海の決定は、学校長など、教育旅行主催者のキーパーソンの道、沖縄、九州も人気がある。

意向によるところが大きい。

が旅行費用の全額を負担するか、一部を補助して一般の団体ツアーに参加することが多い。
■訪日インセンティブ旅行は、航空券などが値上がりするハイシーズンを避け、多くは 5 月、9 月、11 月に実施される。
＊ 27： インセンティブ旅行の全体的な減少傾向に反して、訪日旅行の人気の高まりにより、民間企業の訪日インセンティブ旅行も大幅に増えていた。

■日本との学校交流では、給食体験の人気が高い。
■中国人の環境や食品安全に対する意識向上により、学校交流以外にも、環境関係の施設や、農業生産法人の見学など、学習的要素が重視される。
■以前、日本との学校交流は、教育旅行の必須項目であったが、学校交流がない場合も増えている。
■前述したとおり、中国の教育旅行は、学校全体の正式なイベントではないことから、早い段階での参加人数が確定できず、時間がひっ迫して学校交流の調整が難しく、日本側■教育旅行の誘致は、将来的な訪日旅行のリピーターにつなの受け入れ校が見つけにくいのが現状である。円滑に交流■中国の教育旅行は、日本のように学校の正式な行事として実施されるのではなく、休暇期間中に自由参加の形式で行われることが多い。
■新型コロナウイルス感染症の流行前は、学校だけでなく、スポーツチームや囲碁教室が教育旅行を実施する例も見

中国

⑥教育旅行
がるという観点から注目されている。

韓国■訪日インセンティブ旅行を少人数で実施する場合は、会社

外国旅行の動向■インセンティブ旅行は、中国企業であれ、外資系企業であ先を紹介できれば、地方に教育旅行を誘致する上で大きな訴求要因となり得る。
■習近平体制による倹約令の影響は、公務員である公立学校長をはじめ、教員にも浸透している。公立校では、日本
を含む外国への教育旅行を新たに企画することが、以前に比べて低調になってきている。

られた。
⑦テーマ旅行（スペシャル・インタレスト・ツアー：SIT）の影響で、1 人しかいない子供への投資を惜しまない傾向■中国人の出境旅行の経験が豊富になるにつれ、新型コロがあるため、教育旅行に参加させる家庭が増えている。

ナウイルス感染症の流行前は、特定のテーマを持った旅行■英語研修を目的とする教育旅行では、米国、英国、豪州

需要も増えていた。例えば、主なテーマパークを複数巡るなどの英語圏を選択することが多い。夏休みを利用して、ツアーや、ヒット映画のロケ地訪問ツアー、グルメツアー、期間が 2 週間程度と長い。将来の留学に向けた事前体験

美容ツアーなどが挙げられる。

として参加させる場合もある。
■近距離の教育旅行先は、日本、韓国、シンガポールなどが

台湾■中国人は伝統的に教育熱心であり、かつての 1 人っ子政策■新型コロナウイルス感染症の流行前は、外国で本格的なスキーを体験する旅行需要が年々伸びていた。
■その他、ゴルフ、マラソン、スキューバダイビングなどのス

傾向として、シンガポールへの教育旅行の場合は、英語学

ポーツ旅行や、人間ドックなどの医療観光への関心も高習を目的としているが、日本や韓国への教育旅行の場合い。

香港多い。実施期間は 5 日間～ 8 日間程度となる。一般的なは、観光に加えて、学校交流や学習プログラムが組まれる。
■2021 年 7 月以降、外国への教育旅行は、学校主催のものに限って許容され、学校以外の学習塾などが実施するもの

6

日本の競合旅行地は禁止された。囲碁教室やスポーツチームなどが主催する①タイ

外国への教育旅行の実施可否は、2022 年 1 月時点で不【主な観光魅力】

明である。

■ビーチリゾート（プーケット、パタヤ、クラビー）
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

73

■食事
■異国情緒（バンコク）

施している。
■第三国（日本や米国など）の有効な査証を保持して韓国を■中国ヒット映画の撮影地（チェンマイ）通過する中国人乗継客に対して、査証免除措置を実施し■物価の安さている。

【観光インフラ】【マイナス要素】■アジア屈指の観光大国であることから、観光地を中心に簡■2017 年 3 月以降、高高度防衛ミサイル（THAAD）の配備

単な英語が通じ、個人旅行をする際に言語面での不満がをめぐる中韓両政府の対立の影響で、中国の旅行会社はそれほどない。

韓国行きの団体旅行の販売を中止した。

■ビーチリゾートでは、中国語のメニューが整備されている。
■タイの査証取得は比較的容易である。タイに空路・陸路で■2018 年 6 月以降、団体旅行を再開したが、ピークであった 2016 年の水準までは戻っていない。

到着した時点で、査証を取得することも可能である。
■バンコクのコンビニエンスストアでは、中国で普及している
電子決済サービス（アリペイやウィーチャットペイ）の利用が可能な店舗が多い。

【政府観光局による外客誘致活動】■中国国内 7 都市（瀋陽、北京、上海、武漢、広州、西安、成都）に事務所を設置しており、SNS などを通じて、情報発信、広告・宣伝を展開している。

【政府観光局による外客誘致活動】■中国国内 5 都市（北京、上海、広州、成都、昆明）に事務所を設置しており、インターネットや SNS などを通じて、情報発信、広告・宣伝を展開している。
■中国のオンライン旅行会社（OTA）と共同で、ライブ配信
を通じて、タイの観光魅力の宣伝や、旅行商品の販売など■上記のマイナス要素から、テレビ、インターネット、雑誌などを通じた広告・宣伝や、人気芸能人を起用した広告・宣伝は、規模を縮小している。
■中国のオンライン旅行会社（OTA）と共同で、ライブ配信
を通じて、韓国の観光魅力の宣伝や、旅行商品の販売などを行っている。

を行っている。
■物産・サービス業など、観光の枠を超えた宣伝として、在③ヨーロッパ

上海タイ総領事館などと連携しながら、オンラインで、タイ【主な観光魅力】の果物・特産品の販売、上海にあるタイ料理店やマッサー■異国情緒

ジ店の紹介などを行っている。

■世界遺産■先進国の文化への憧れ②韓国■数か国を組み合わせて周遊できること【主な観光魅力】■ショッピング【観光インフラ】■美容、エステ■有名観光地での多言語表記は進んでいるが、街中での中■韓流ドラマ、K-POP■四季の魅力（桜、紅葉）

国語の案内表示は不十分である。
■ショッピングで有名な都市（パリなど）では、アリペイやウィーチャットペイでの決済が導入され始めている。

【観光インフラ】■韓国の主な繁華街には観光案内所が設置されており、中国語でも案内を行っている。
■地下鉄などで中国語の案内を行うなど、中国人観光客の受入体制を積極的に整備している。

■新型コロナウイルス感染症の流行前、春節の時期に、春節割引販売キャンペーンを実施するデパートもあった。
■新型コロナウイルス感染症の流行前は、直行便の新規就航や、就航便数の増加に伴う旅行商品価格の低下などにより、訪れやすくなっていた。

■韓国の観光査証は、個人の経済能力を証明する資料（旅行会社に提出する財産証明など）が不要であり、取得が比【マイナス要素】

較的容易である。

■現地までの飛行時間が長く、旅行日数がかかる。

■済州島のみを旅行する中国人に対して、査証免除措置を実74

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

■旅行商品価格が下がったとはいえ、旅行商品は高額であ

第
章

1

外国旅行の動向

り、現地の物価も高い。
■新型コロナウイルス感染症の収束後、中国人に対する感情や偏見などが心配である。
【政府観光局による外客誘致活動】■公式 SNS アカウントを活用して、旅行業関係者、一般消費者を対象に、宣伝を展開している。
■情報更新や関係維持・強化を目的として、旅行業関係者を対象に、オンラインで、E ラーニングや観光説明会・商談会を実施している。

韓国■一般消費者を対象に、SNS などを通じて定期的に、旅行情報の発信、ヨーロッパ諸国からの歴史・文化や食に焦点を当てたライブ配信、プレゼントキャンペーンの実施などを行っている。

7

訪日旅行の価格競争力■北京発出境ツアー価格比較表
旅行地

旅行日数

価格
（中国元）

価格
（日本円）

16,650272,06114

14,000228,760

ブラジル・アルゼンチン（全景の旅）

13

38,000620,920

豪州・ニュージーランド（高品質ツアー）

12

23,000375,820

スペイン・ポルトガル

11

16,000261,440

英国・アイルランド（定番ツアー）

11

18,000294,120

タイ・シンガポール・マレーシア（全景の旅）

11

3,600

58,824

フランス・イタリア・スイス（定番ツアー）

10

8,500

138,890

米国（東海岸・西海岸定番ツアー）

10

14,000228,760

トルコ・ギリシャ（文化の旅）

920,000326,800

8

9,000

147,060

台湾（島巡り定番ツアー）

8

4,200

68,628

ベトナム・カンボジア（古都探訪の旅）

8

5,500

89,870ロシア（モスクワ・サンクトペテルブルク）

8

7,500

122,550

75,500

89,87074,500

73,530★ 日本ゴールデンルート（東京・大阪）

6

6,500

106,210★ 日本（北海道★ 日本（ゴールデンルート、北海道

温泉グルメの旅 )★ 日本クルーズ（福岡・長崎）
タイ（プーケット）
温泉グルメの旅 )8,000

130,720

6

13,900227,126

バリ島

6

4,980

81,373タイ（バンコク・パタヤ）

6

3,500

57,190★ 日本（東京）

5

4,500

73,530★ 日本（九州）

55,000

81,700★ 日本（中部・昇龍道）

5

9,000

147,060★ 日本（沖縄）

54,500

73,530

香港・マカオ（定番ツアー）

5

3,200

52,288

韓国（ソウル・済州）

5

3,000

49,020韓国（済州島周遊）

4

2,400

39,216

香港

6

モルディブ

台湾

15

エジプト・トルコ（全景の旅）

中国

米国（東海岸・西海岸・ハワイ全景品質の旅）

注：2018 年 8 月時点の価格
注：★は訪日ツアー
注：1 中国元＝ 16.34 円で算出（2018 年 10 月 10 日時点のレートで換算）

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

75

■上海発出境ツアー価格比較表
旅行地

旅行日数

価格
（中国元）

価格
（日本円）

米国・カナダ（全景）1425,300413,402

フランス・イタリア・スイス

10

10,000163,400

英国

10

14,000228,760

ニュージーランド北島

9

13,300217,322米国西海岸

910,000163,400

台湾（全島）

8

5,000

81,700

豪州グレートバリアリーフ

8

12,800209,152

バンコク・パタヤ（豪華）

6

3,480

56,863

バリ島

6

5,000

81,700

グアム

6

5,500

89,870★ 日本（東京・富士山・大阪）

6

6,200

101,308★ 日本（豪華）6

11,000179,740★ 日本（東京・北海道）

6

8,500

138,890

韓国

5

2,900

47,386

シンガポール

55,000

81,700★ 日本（東京）個人旅行

5

3,500

57,190★ 日本（九州）

54,800

78,432★ 日本（中部・昇龍道）

5

9,000

147,060★ クルーズ（福岡）

5

4,500

73,530★ 日本（沖縄）

45,000

81,700

価格
（中国元）

価格
（日本円）

注：2018 年 8 月時点の価格
注：★は訪日ツアー
注：1 中国元＝ 16.34 円で算出（2018 年 10 月 10 日時点のレートで換算）■広東省発出境ツアー価格比較表
旅行地
米国・カナダ16

12,000196,080

ヨーロッパ（英国・フランス・スイス・イタリアなど周遊）

12

9,900

161,766

米国東海岸

12

9,000

147,060

米国西海岸

10

7,500

122,550

英国

10

11,000179,740

ロシア

10

6,000

98,040豪州

812,000196,080★ 日本（東京・東北・北海道）

7

9,000

147,060★ 日本（ゴールデンルート・北海道）

7

9,600

156,864★ 日本（ゴールデンルート）

6

5,500

89,870

ドバイ

6

4,500

73,530タイ（バンコク・パタヤ・アユタヤ）

6

2,500

40,850タイ（プーケット・ピーピー島）

5

2,700

44,118★ 日本（九州）

54,200

68,628★ 日本（沖縄）

55,500

89,870★ 日本（中部・昇龍道）

6

6,380

104,249

韓国

5

モルディブ

5

11,000179,740

シンガポール・マレーシア

5

2,200

35,948

台湾

5

4,200

68,628韓国（済州島）4

注：2018 年 8 月時点の価格
注：★は訪日ツアー
注：1 中国元＝ 16.34 円で算出（2018 年 10 月 10 日時点のレートで換算）
注：広東省では、2017 年 3 月以降、訪韓ツアーが販売されていない。

76

旅行日数

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

販売なし

販売なし

第
章

1

【東南アジア諸国】■訪日ツアーの価格は、他のアジア諸国に比べて高く、ヨー■新型コロナウイルス感染症の流行前、4 泊 5 日～ 5 泊 6 日

ロッパ諸国や豪州、米国の高価格ツアーの価格帯に近い。
■新型コロナウイルス感染症の流行前、ゴールデンルート（東京、富士山、京都、大阪などを周遊するルート）を中心とする本州ツアーは、
5 泊 6 日～ 6 泊 7 日で 5,000 元～ 9,000元程度、北海道を含むツアーは 8,000 元～ 1 万元程度、沖縄へのツアーは、4 泊 5 日で 5,000 元～ 6,000 元程度で販売されていた。
■一般的に、宿泊施設の質・料金や、ツアーに含まれていな
ラックス」、「レギュラー」の 2 段階で設定されている。
「デ

前後の日程で、2,000 元～ 5,000 元で販売されていた。
■中国人の人気渡航先であり、各旅行会社の競争が激しいた
め、ツアーの価格破壊が進んでいた。
■低価格で行ける旅行地であり、そうしたイメージが定着している。
■その一方で、ビーチリゾートの人気の高まりから、プーケッ
トやバリ島などの高級ホテルに滞在する高額ツアーも造成・販売されていた。
■タイ・シンガポール・マレーシアを周遊するツアーやクルー

韓国

い自己負担額の多寡などによって、ツアーごとに価格が「デ外国旅行の動向①訪日ツアーの価格帯

ズ商品もある。

ラックス」は、ショッピングを極力抑え、全行程に日本語ができるベテラン添乗員が付くツアーである。
■新型コロナウイルス感染症の流行前、
昇龍道（中部）ツアーの人気が高まり、ツアーの催行本数が増えていた。昇龍道

8

日本のイメージ

8 -1

一般的な日本のイメージ

ツアーは、少人数で催行されたり、高級宿での宿泊が含ま■特定非営利活動法人「言論 NPO（Genron NPO）
」が行っれていたりすることがあるため、他の旅行地のツアーに比た 2020 年の「第 16 回日中共同世論調査」によると、
中国

べて価格が高くなる傾向がある。

人の日本に対する印象は、「良い」が 45.2％で、調査開始②他の主要国・地域のツアー価格に対する競争力【ヨーロッパ諸国】を維持した。
■この調査で、中国人が日本に対して「良い」印象を持つ理■長距離移動になり、かつ 10 日間前後と長めの日程である

由としては、「日本人は礼儀正しく、マナーを重んじ、民度ため、1 万元～ 1 万 5,000 元程度と、訪日旅行よりも高額が高いから」が 56.8％（2019 年は 44.6％）で最も多かった。

である。
■大型連休にツアー参加者が集中する傾向が見られる。中国人にとって憧れの地であるため、ツアーの人気が高い。
■新型コロナウイルス感染症の流行前には、一度に数か国を■但し、1 か国、または「フランス + イタリア」など 2 か国の■続いて、「日本は経済成長を遂げ、国民の生活水準も高いから」が 41.4％（2019 年は 53.1％）となった。
■中国人が日本に対して「良くない」印象を持つ理由としては、2019 年（60.5％）と同様に、「歴史をきちんと謝罪し、反省していない」が最も多かったが、その割合が大幅に増

台湾周遊するツアーが多く販売されていた。

中国

以降最も高い数値となった 2019 年とほぼ同水準（45.9％）

え、7 割を超えた（74.1％）。続いて、「尖閣諸島の国有化」

みに滞在するリピーター向けのツアーや、テーマ旅行も増え（53.3％）となった。

ていた。

■一方、インターネットを介して、日本を旅行している中国人、
日本に住んでいる中国人が発信する情報に触れる機会も【韓国】多い。生活のしやすさや安全面など、世論調査には表れ■2017 年 3 月に政治的な要因により、中国での訪韓団体ツない意見・関心・共感などが、SNS で率直に語られていアーの販売が制限された。
■2018 年 6 月から、韓国行きのツアーの販売が再開したも

8 -2

旅行地としての日本のイメージ■ソウル滞在型のツアーは、
3 泊 4 日で 2,500 元～ 3,000 元、■2015 年頃まで、団体ツアーで初訪日する多くの中国人旅行

ソウルと済州島を訪問するツアーは、4 泊 5 日で 3,000 元者にとって、主な訪日旅行のイメージとは、大都市（東京・～ 4,000 元程度と、訪日旅行よりも低い価格帯となってい大阪）、富士山、京都の史跡をつなぐゴールデンルートで、る。

ショッピングにいそしむというものであった。

香港のの、ピークであった 2016 年の水準までは戻っていない。

る。

■その後、日中間の航空路線の拡大や、団体ツアーから個人旅行への移行などにより、旅行先が多様化し、ゴールデ
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

77

ンルートから、北海道、中部、九州、沖縄などへと広がっ③北海道た。これにより、ショッピングに加えて、グルメや、桜・紅■雄大な自然や、新鮮な食べ物、避暑地などのイメージが定葉などの自然、日本文化などのイメージが徐々に浸透していった。

着している。
■華東・華南地域では、雪に対する憧れも強い。

■観光庁の「訪日外国人消費動向調査（2019 年）」によると、■主な人気旅行地は、札幌、小樽、登別、洞爺湖で、夏季「訪日前に期待したこと」として、訪日中国人観光客のにはこれらに加え、知名度が高い富良野のラベンダー畑も66.0％が「日本食」を挙げており、続いて、ショッピング

北海道ツアーの目玉となる。

（64.4％）、自然・景勝地観光（57.0％）、繁華街の街歩き（52.4％）、温泉入浴（31.5％）などが上位を占めた。

■新型コロナウイルス感染症の流行前は、冬季のスノー関連
旅行商品も増加傾向にあった。

■地方の自然景観や温泉地などの魅力が、訪日中国人観光
客の旅行地の分散化を促している。

④関西■中国の地方都市から日本各地へ航空路線が拡大するにつ■観光庁の「訪日外国人消費動向調査」によると、2019 年

れ、特に中国の沿海部では、日本は近くて便利な旅行地の訪日中国人観光客の都道府県別訪問率は、大阪府として認知度・地名度を高めている。また、安心・安全・（58.8％）が東京都（51.7％）を上回り、首位となった。京清潔なイメージから、家族旅行の行き先としても存在感を都府が第 3 位（42.0％）、奈良県が第 5 位（25.3％）に入っ高めている。

ている。

■以前、「日本は物価が高い国」というイメージがあったが、中国の物価が年々上昇していく中で、日本の物価は安定し■関西の訪問率の高さは、中国各地と関西空港を結ぶ航空
便増も影響している。

ており、中国よりも安くておいしい日本食が食べられたり、■日本らしい建築物、街並み、文化を体験できる京都や、活安くて質の高い商品が購入できたりと、満足度の高い旅行

気ある大阪は人気があり、知名度も高い。東京と並んで、地として人気を維持している。

ゴールデンルートの中核を成している。
■関西を巡るツアーでは、京都、大阪に、神戸か奈良を組み9

評価の高い日本の旅行地

合わせる場合が多い。
■京都では、平安神宮、金閣寺、清水寺、西陣織会館、奈①東京

良では、鹿とのふれあいが可能な奈良公園、大阪では、大■東京は、中国では大阪と並んで知名度が高く、リピーター

阪城、心斎橋、ユニバーサル・スタジオ・ジャパンなどが客の訪問も多い。

人気の旅行地である。

■団体ツアーの行き先としては、浅草、秋葉原、皇居、銀■関西は、桜・紅葉の名所が多いことでも知られている。

座、新宿、渋谷、お台場と、近郊の東京ディズニーリゾー■新型コロナウイルス感染症の流行前は、関西空港の発着

トなどが多くのツアーに組み込まれている。銀座は東京を枠の制約から、新規就航が難しく、座席の供給不足が課代表するショッピングエリアとして認識されている。

題となっていた。

■個人旅行者は観光だけでなく、着物をレンタルして街を歩いたり、祭りや花火大会など、その時期でしかできない体⑤沖縄

験を楽しんだりする人もいる。

■中国でビーチリゾートの人気が高まっている中、日本政府
は 2011 年に、中国人を対象に、沖縄で 1 泊以上すること②箱根・富士山を要件とした個人観光数次査証の発給を開始した。これ■日本の象徴として富士山の知名度は高く、ゴールデンルーを受けて、沖縄は一躍知名度を高めた。

トには欠かせない観光地の一つとなっている。
■東京滞在型ツアーでも、
箱根 1 泊や日帰りで富士山 5 合目

境が優れていることもあり、東南アジアのビーチリゾートとまで行くオプション（別料金の任意参加ツアー）が付いてい比べて、子供連れでも安心して訪問できる環境にある。

る商品もある。
■ゴールデンルートの団体ツアーの宿泊先として、箱根や富士山近郊の温泉旅館の人気が高い。

78■上海から那覇へは直行便で 2 時間と近く、また、医療環

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

■華東地域を中心に、団体ツアー、個人旅行とも人気がある。
■広東省やアモイからのクルーズ船の寄港地になっている。

第
章

1

■昇龍道は、中部・北陸（富山・石川・福井・長野・岐阜・
静岡・愛知・三重・滋賀）を「龍」に見立てた観光ルートであり、新型コロナウイルス感染症の流行前には知名度が上がっていた旅行地である。
■歴史的な街並み、豊かな自然、物作りの伝統・文化体験などが注目されている。
■温泉宿での宿泊のほか、カニなどの海産物や和牛が各地で味わえることも魅力である。

11

外国旅行の動向⑥中部（昇龍道）

訪日旅行の買い物品目■日本製品は、安全性、品質、デザイン、機能性の面で評価が高く、人気がある。
■中国政府は国内産業を保護するため、外国製品に対して高い関税を課しており、中国人旅行者は出境旅行の際に買いだめをする傾向が強い。
■自宅用以外にも、親戚・知人に頼まれたものも購入するため、買い物の量が非常に多くなる。
■事前にウェブサイトや雑誌で下調べをし、製品を指名買い

訪日旅行の不満点

する旅行者も増えている。
■中には、出境旅行先で購入した物品を、「タオバオワン（淘■査証取得の手続きが煩雑である。

宝網）」などの中国のインターネットショッピングサイトで販■レストランの閉店時間が早い。

売する人もいる。

■中国語によるレストランの予約が難しい。

■観光庁の「訪日外国人消費動向調査（2019 年）」によると、■デパートの閉店時間が早い。

訪日中国人が旅行中に買い物で消費する額は、1 人当たり

■地方都市では夜、繁華街が賑やかでない。

平均 21 万 2,810 円であった。リピーターになるほど購入金■地方都市では夜、閉店時間が早い。

額が増える傾向にある。

■ホテルの客室・トイレ・浴室が狭い。

■日本の百貨店や大型家電量販店、ドラッグストアは、中国語ができる店員の配置や免税専用レジの設置など、受入体■モバイル決済ができない。

制の整備に力を入れている。決済方法についても、「銀聯■免税カウンターの列が長い。

カード」だけでなく、アリペイやウィーチャットペイなどによ■両替する場所が少ない。

るモバイル決済が可能な店舗も増えている。
■消費傾向としては、中国で買うより安く購入できるもの、日ムが統一されていない。

本でしか手に入らないもの、
新しく発売されたもの（他人が■鉄道の乗り換えが難しい。

持っていないもの）、デザインや機能性に優れたものを購入■言語の面で、新幹線・特急列車の予約が不便である。

することを好む。デジタル製品から医薬品まで、「メイド･イ■人気の観光列車に自由席を増やしてほしい。

ン･ジャパン」に対する信頼度は高い。
■新型コロナウイルス感染症の流行により、中国では越境電■地方の駅舎には、エレベーターやエスカレーターが完備さ子商取引（EC）の利用が増えている。2020 年の越境 EC■交通費が高い。

取引件数＊2 8 は、前年比 63.3％増を記録した。
■中国企業情報アプリ・サイトである「企査査」によると、越■レンタカーの運転ができない。

境 EC に対応する企業数は、2020 年に、前年比 59.6％増■中国語による鉄道やバスの路線図が欲しい。

の 2 万 6,400 社であった。

■空港・駅・街中などで、中国語の表記が少ない。

■越境 EC 市場は今後も、更に拡大していくことが予想され■全般的に中国語・英語が通じない。

る。日本に行かなくても、日本製品が購入しやすい状況と■通りの名が書かれた標識が少なく、住所が見付けにくい。

なっている。
＊ 28： 出典：中国海関総署（GAC）

香港■無料 Wi-Fi に接続しにくい。/ 無料 Wi-Fi に接続できな

台湾■新幹線・特急列車内にスーツケースを置く場所がない。
れていない。

中国■ショッピング時に、中国語による商品の説明がない。

■鉄道会社が複数あり、乗り場や料金が異なり、交通システ

韓国

10

い。
■日本人は親しみにくい。/ 日本人は友好的でないと感じる。

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

79

■購入率が高い買い物品目
購入率
順位

品目

購入率 購入者単価
（円）
（%）

12

日本の食に対する嗜好■北京、上海、広州などの大都市には、日本料理店が数多

第 1 位 化粧品・香水

81.9

52,142

第 2 位 菓子類

76.5

9,639

第 3 位 医薬品

50.9

21,760

第 4 位 衣類

38.5

28,512

第 5 位 その他の食料品・飲料・たばこ

37.1

10,440■寿司、刺身、天ぷら、ラーメンなどは広く知られている。日系コンビニエンスストアで売られるおでんやおにぎりも親し

第 6 位 靴・かばん・革製品

25.0

49,810

第 7 位 健康グッズ・トイレタリー

22.1

20,203

第 8 位 電気製品（デジタルカメラ/パソコン/家電など） 14.7

33,110

第 9 位 酒類

12.9

11,777

第10位 民芸品・伝統工芸品

8.3

9,243

資料：観光庁「訪日外国人の消費動向調査（2019 年）」

く存在する。日本の外食チェーン店や個人事業者も、積極的に中国でのレストラン経営に参入しており、中国でも本格的な日本食を楽しむことができる。

まれている。
■大都市では、日本食は既に生活に根付いていると言ってよい。地方都市でも、日本料理店の数は徐々に増えている。
■日本食は健康に良いというイメージも浸透している。
■訪日旅行の動機に「食事」を挙げる人も多い。但し、中国■人気の買い物品目
土産用として菓子の需要は高い。
コンビニエンスストアなどで菓子を購入し、ホテルに持ち帰ってそのまま食べる人も多い。

日回数が多いリピーター旅行者でない限り、旅行中は毎食

資生堂、コーセー、ファンケル、DHCなどがよく知られている。
高級化粧品だけでなく、比較的安価な商品も人気がある。
中国人の女性はスキンケアに気を使う人も多く、化粧水、美容液、肌パックシー
トなどを特によく購入する傾向がある。

■中国人にとって、一般的に日本食は淡白に感じられるので、

医薬品・
健康グッズ

症状に対してすぐに効果が出る風邪薬や頭痛薬など、市販薬の人気が高い。
酵素や青汁など、健康に関する商品も購入されている。

■日本では食事の際に、見た目の美しさを重視する傾向があ

日用品など

肌に触れるもの、口に入れるものなど、安全性が気になるものは、安心感を求めて、ドラッグストアでまとめ買いをする人が多い。
ドラッグストアで買う商品は、洗顔料、シャンプー、ヘアカラー、ヘアスタイリ
ング剤、歯磨き粉、粉ミルク、紙おむつなどが挙げられる。また、保温マグボト
ルの人気も高い。

菓子

化粧品

服飾・雑貨類購入の対象は、洋服、靴、ストール、化粧ポーチなどの小物類、日傘、ストッキ
ングなど、幅広い。

デジタル製品・家電

一時期に比べて落ち着いたが、炊飯器、デジタルカメラ、デジタルビデオカメラ、
電気シェーバー、温水洗浄便座などが購入される。
美顔器やナノイオンドライヤーなど、美容関連の商品も人気が高い。

購入の対象は、グッチ（Gucci）、ルイ・ヴ ィ ト ン（Louis Vuitton）、コーチ
高級ブランド品（Coach）、ロレックス（Rolex）などで（バッグ、時計など） ある。
日本では、関税が高い中国よりも安く購
入できる。

80

人にとって、食の基本はあくまでも中国料理であるため、訪

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

日本食で良いという人は多くなく、一度は中国料理を求める傾向がある。
七味唐辛子や胡椒などの調味料を食卓に用意しておくと良い。刺身にわさびをたっぷり付ける人もいる。
■生ものを受け付けない人や、宗教上の理由で豚肉を口にしない人もいるので、注意を要する。
るが、中国では客が食べきれないほどの量の食事を提供することが礼儀とされており、食事の量や品数が多いことを好む。
■団体旅行で多いビュッフェ形式では、中国人の習慣から、自分の分だけでなく、同じテーブルの人の分まで一緒に取ろうとすることがある。結果として、料理を必要以上に取ってしまう人も多いようである。
■中国人は体を冷やすことを嫌うため、温かい料理、火の通った料理を好む。
■水は、冷水以外に、常温の水やお湯も提供できると喜ばれる。食後にお茶や白湯を飲む習慣があるので、お湯の準備をしておくと良い。
■食後に果物を食べる習慣がある。
■日本で中国人に特に人気のあるメニューは、寿司、海産物、
牛肉料理、うなぎなどである。ラーメン、牛丼、カレーなどの B 級グルメの知名度も上がっている。
■新型コロナウイルス感染症の流行前は、個人旅行者の増加に伴い、居酒屋など庶民的な雰囲気の中で、気軽に日本食を楽しみたいというニーズも増えていた。

第
章

1

接遇に関する注意点

外国旅行の動向13

違反を指摘しない傾向があるが、何も指摘されないと、「問題ない」と解釈してしまいがちである。しかし、指摘すれば■中国人の接遇にあたって大事なのは、日本の習慣に当ては理解されることが多い。中国語が話せなくても、列に並ぶ

めずに相手を理解し、日中の文化や習慣の違いを説明する

程度のことは英語や身振りなどで伝わるため、その場で指ことである。

摘するのが最も効果がある。

■例えば、トイレで紙を流さないのは、中国ではトイレット■中国の旅行会社では、ツアー出発前の観光説明会で、ツペーパーの質があまり良くなく、配管が細くて詰まりやすい

アー参加者に対して、日本の習慣を説明する場を設けていため、便器の隣に専用ゴミ箱を設置して処理をしているたる。今後の改善が期待される。

めである。
■一般的な留意事項として、個人主義が浸透している。規制■直前まで計画を詰めず、臨機応変に物事を決めることが多い。

14

訪日旅行の有望な旅行者層■1997 年に中国人の団体出境旅行が解禁されてから、20 年以上が過ぎた。新型コロナウイルス感染症の流行前は、目■無理を承知で頼んでくることがよくある。

覚ましい経済発展を背景に、出境旅行の需要が右肩上が■中国人は総じて特別扱いを喜ぶため、歓迎の気持ちを表りで増加していた。

す横断幕「熱烈歓迎」の掲示や、手軽な土産を用意すると良い。
■言語面では、片言の英語を話す人は多いが、年齢が高くなるほど、基本的には中国語しか話さなくなるので、中国語■訪日中国人観光客の中には、出境旅行が習慣化している人が多い。訪日査証の発給要件の緩和措置もあり、中国人観光客の旅行形態の比率は、2016 年以降、個人旅行
が団体旅行を上回っている。
■訪日旅行は、距離の近さや、ツアーの質の高さ、ショッピ■中国人観光客の多くはショッピングを楽しみに日本を訪れング需要に対する満足度の高さなどから、20 代～ 30 代をればショッピングを十分に楽しめないため、中国語が話せる従業員を配置することが望まれる。

中国（簡体字）による資料・情報・案内板などが必要となる。
る。ショッピング施設では、中国語による商品説明がなけ

韓国が多い団体行動はやや苦手である。

中心に幅広い世代に人気がある。
■リピーター旅行者ほど、地方への訪問率が上がり、景勝地、
温泉入浴、四季の体感、スキーなどへの関心も強い。

■中国ではモバイル決済が普及しており、列にさほど並ぶこが長く感じられるため、モバイル決済を導入したり、免税属性

・20 代～ 40 代のホワイトカラー

旅行形態

・団体旅行
・子供連れ
・老親連れ

訴求ポイント・ショッピング、温泉、自然、テーマパーク、
グルメ、クルーズ

費用、日数など

・周 遊型（ゴールデンルートなど）で 5 泊 6日程度、7,000 元前後
・都市滞在型で 4 泊 5 日程度、5,000 元前後・クルーズ旅行で 4 泊 5 日程度、4,000 元前後

選定の背景

・夫婦共働きが一般的で、安定した収入があり、出境旅行への関心が高い。
・1 人っ子政策の影響により、子供を大事にしているため、治安が良く子供向けの娯楽が多い日本は、旅行先として適している。
・品質意識が高く、日本製品を信頼している。

効果的な
宣伝方法

・ウェブサイト、SNS を使った情報発信・通 勤時を狙った地下鉄（ライトボックスなど）、オフィスビル（デジタルサイネージ）などへの広告出稿
・繁華街でのイベント実施

手続きをスムーズに行ったりする工夫が求められる。
■温泉入浴は日本での欠かせない楽しみであり、人気がある。しかし、日本の浴場の入り方を知らない人が大半なので、「タオルを浴槽に入れない」などの基本事項を事前にイ
ラスト入りで説明するなどし、中国人も日本人も気持ち良く
入浴を楽しめる環境を整えることが重要である。
■中国人は「医食同源」の考え方から、温かい料理を好む。
■中国は国土が広大であるため、地域によって味の好みが多様である。調味料（特に七味唐辛子）を食卓に用意しておくと、必要に応じて個人で好みの味に調整できるので、喜ばれる。
■中国人と一口に言っても、日本を訪れる観光客は、比較的素養が高い中間所得者層以上が中心である。説明すれば、日本の習慣・マナーを尊重する人が多い。
■日本の各商業施設・宿泊施設などで、列の割り込みなどの

香港

■家族旅行

台湾

となく精算ができる。日本では商品購入時に列に並ぶ時間

マナー違反が見られるが、その場で指摘することは重要である。日本人は、事を大きくしないよう、その場でマナー
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

81

■20 代～ 30 代の若者

■教育旅行の参加者

属性・20 代～ 30 代の男女、大卒のホワイトカラー、
特に女性・一定の経済力がある。

属性

・小学校から高校までの児童・生徒

旅行形態

・団体旅行

旅行形態

・個人旅行
・友人同士、恋人同士、同僚

訴求ポイント・学 校交流、環境技術学習、自然学習など、教育的効果のあるプログラム
・衛生面、安全面での安心感

費用、日数
など

・5 泊 6 日程度で、夏期休暇など学校が休みの時期に実施される。
・費 用は手配内容によるが、一般の団体旅行よりも高い。

選定の背景

・将来のリピーター化が期待できる。

効果的な
宣伝方法

・キ ーパーソン（学校長など）の訪日招請旅行の実施
・旅 行会社と提携して、教諭や保護者に対して説明会を行う。

訴求ポイント ・ファッション、グルメ、美容、自然
費用、日数
など

・4 日間～ 7 日間
・査証・航空券・ホテルがセットになったパッケージ商品（5,000 元台～）・5 日間程度の都市滞在型商品（5,000 元台～）

選定の背景

・
「80 後」、「90 後」と呼ばれる 1980 年代～
1990 年代に生まれた世代は、個性を重んじ、自分のための消費を惜しまないと言われる。
・訪日旅行の経験があるリピーターが多い。
・ツ アーに組み込まれにくい旅行地やサービ
スでも、誘客が期待できる。

効果的な
宣伝方法

・ウェブサイト、SNS（ウェイボー、
ウィーチャット）を使った情報発信
・インフルエンサーを起用した情報発信・ラ イフスタイルやファッションを紹介する
媒体（雑誌、ウェブサイト）への記事掲載・
広告出稿
・旅 行専門ポータルサイトでの旅行記掲載、
動画サイトなどへの広告出稿

15

外国旅行関連の規制①外国旅行に関する政策経緯および規制■改革開放政策が本格化した 1980 年代以降、諸外国の先進事例を学ぶべく、行政分野の研究や、経済開発区への外国企業の直接投資の促進を目的に、公務視察団が外国へ積極的に派遣された。1990 年代までの外国旅行需要の■インセンティブ旅行の参加者
属性

・20 代～ 50 代のホワイトカラー、販売員な
どの男女

旅行形態

・団体旅行または手配旅行

・ショッピング、温泉、自然、グルメ・特徴あるガラディナー（祝賀晩餐会）、チー
訴求ポイントムビルディング（チームワーク作り）、企業
交流

費用、日数
など

・周 遊型（ゴールデンルートなど）で 5 泊 6日程度
・都市滞在型で 4 泊 5 日程度・規 模は数十名程度が主流であるが、数千名規模もある。
・参加費用は一部ないし全額を主催者が負担

選定の背景

・一 般的に、通常の旅行と比べて消費総額が高く、地域への経済効果が期待できる。
・行 き先が指定されるため、日本に関心がある人々の訪問が期待できる。
・次 回以降、プライベートで訪日旅行をする
動機付けになる。

効果的な
宣伝方法

82

・インセンティブ旅行商談会への参加
・主 催企業や地上手配業者への働き掛け（訪日招請旅行の実施、セールス訪問）
・MICE 専門誌への広告出稿
・支 援制度の充実（空港やホテルで横断幕・電光掲示板を使った「歓迎」の表示、
歓迎メッ
セージを記したカードや粗品の配布、宿泊・レストラン・交通面における割引などを含む優遇措置、視察費用の補助、会議場使用料の割引、歓迎会での娯楽提供など）

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

多くは、こうした公務旅行が占めていた。
■公務旅行は中国の発展に一定の役割を果たしたが、その一方で、視察に名を借りた外国観光旅行が社会問題化した。中国国家旅遊局（当時）は 1993 年 8 月に、「明確な公務目的や実質的内容を伴わない公費による外国旅行」を禁止する内容の通告を行った。
■しかし、問題が解消されなかったため、2009 年には国務院が、「公務による外国旅行の断固禁止について」と題する通達を発令した。その結果、今日では公務旅行の申請が厳しく査定されている。また、中国と諸外国との関係や、中国の政治状況により、公務による出国の申請が制限されることもある。
■1997 年 3 月に初めて、公務以外の自費による外国旅行に関する法律として、「中国公民自費出国旅遊管理暫行弁法」が施行された。これは 2002 年に「中国公民出国旅遊管理弁法」をもって代えられた。
■2012 年 6 月に制定された「中華人民共和国公民出境入境管理法」では、公務の有無にかかわらず、多くの人が外国旅行をするようになった実態に沿う形で細かな規則が定められた。その後も度々改正されている。いずれの法律でも、観光目的の旅行で旅行者が特に強く制約を受けるような改正や適用は行われていない。

第
章

1

③訪日中国人に対する訪日査証取得条件の緩和■中国外貨国家管理局が制定した外貨支出管理規程による■観光目的で日本を短期間訪れる中国人は、外務省のウェブと、観光旅行と親族訪問の場合の外貨持ち出し金額の上サイトにある「一次有効の短期滞在ビザを申請する手続き

限は、1998 年に 500 米ドルから 1,000 米ドル相当まで引の概要（中国国籍の方）」に沿って、90 日までの短期滞在

き上げられた。

査証を取得する必要がある。

■2003 年 9 月からは、5,000 米ドル以下であれば申告が不■2021 年 8 月時点で、外務省が公表している訪日中国人に要となった。5,000 米ドル超 1 万米ドル以下の場合、銀行対する訪日査証の緩和措置（2017 年以降のもの）は、
以下

で携帯証（外貨持出許可書）を入手すれば、持ち出しが可のとおりである。

能である。
■「銀聯カード」は中国のデビットカードであり、中国銀聯と外■2017 年 5 月の緩和措置（1）十分な経済力を有する者向け数次査証の導入（訪問地要件のない新しい数次査証の導入）いる。中国大陸、香港、マカオのほか、アジア、欧米、オ（2）相当の高所得者向け数次査証の緩和（初回の渡航目

セアニア、アフリカなど、180 の国・地域に所在する 5,500

的を観光に限定しない。航空券、宿泊先等の自己手

万の加盟店で利用できる。

配を可とする。
）（3）東北六県数次査証（青森県、秋田県、山形県を追加、は、銀聯カードが 205 兆元で、第 1 位を記録した。
■日本では 2005 年 12 月以降、家電量販店や百貨店で銀聯

過去 3 年以内の訪日歴要件を廃止）（4）中国国外居住者に対する数次査証の導入（相当の高カードを利用した決済が可能になった。

所得者（90 日・5 年）／十分な経済力を有する者（30■2006 年には日本国内の一部金融機関のATMで、
銀聯カー

日・3 年））（5）クレジットカード（ゴールド）所持者の一次査証申請手（外国、台湾、香港、マカオ）での 1 日当たりの引き出し限度額は 1 万元相当とされた。

続き簡素化■2019 年 1 月の緩和措置■2021 年 10 月時点では、日本国内の金融機関 6 行とコンビ（1）一部大学生・卒業生等の個人観光一次査証申請手続

ニエンスストア大手 3 社の各 ATM で、銀聯カードを用いてき簡素化の対象校拡大（30 日）（75 校から 1,243 校に日本円を引き出すことができる。

拡大）
注：これまで中国教育部直属大学（75 校）に所属すには大幅に緩和された状態になっていたが、2016 年には、る学部生・院生およびその卒業後 3 年以内の卒銀聯カード 1 枚当たりの引き出し上限額を、1 年間で最高業生に対する一次査証の申請手続きを簡素化し10 万元（約 170 万円）までとする規制が設けられた。

ていたものにつき、対象となる大学を 1,243 校に■2018 年には、銀聯カード 1 人当たりの引き出し上限額を、

台湾■外貨の持ち出し制限は、銀聯カードの普及により、実質的年間 10 万元までとする規制が設けられた。

中国

ドを使って日本円が引き出せるようになった。中国本土外

韓国

国金融機関との提携により、70 の国と地域で発行されて■世界の 2020 年のクレジットカード・デビットカードの取扱高

外国旅行の動向②外貨持ち出し制限拡大した。
（2）数次査証の発給対象者の拡大（90 日・3 年）（過去 3■中国人の決済方法は、国内外とも銀聯カードのほかに、ア

年に 2 回以上の訪日歴に対し、経済力証明書の提出

リペイ（支付宝）、ウィーチャットペイ（微信支付）などが主を免除）

流になっている。

注：過去 3 年間に 2 回以上個人観光査証を取得して■現金での外貨持ち出し制限は前述のとおりであるが、アリ訪日した者が数次査証を申請するに当たってのペイ、ウィーチャットペイなどについては、決済システムに提出書類を簡素化した。

銀聯のシステムが介在し、どちらの支払方法も取扱銀行に限度額が設けられている。各項目の限度額は 1 万元～ 10

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旅行業法

万元（約 17 万円～ 170 万円）と、銀行によって幅がある。

■中国の旅行分野に関する主な法律には、（1）「中華人民共■持ち出せる外貨現金以外の決済方法として、銀聯カード、

和国公民出入境管理法」、（2）「中国公民出国旅遊管理弁

アリペイ、ウィーチャットペイといったキャッシュレス決済が

法」
、
（3）
「旅行社条例」、（4）「中華人民共和国旅遊法」が使えるため、旅行者にとって利便性が大きく向上している。

ある。

日本滞在時の消費額の拡大にもつながっている。

香港

よって、
「1 決済当たり」、「1 日当たり」、「1 か月当たり」の■「中華人民共和国公民出入境管理法」は、日本の出入国管JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2022（東アジア 4 市場編）

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理法に相当する法律である。2012 年 6 月に公布された。

■中国国家旅遊局（当時）は 2013 年 12 月 16 日、「旅遊法■「中国公民出国旅遊管理弁法」では、外国旅行を管理する

第 35 条関連規程の厳格な執行に関する通知」を発出し手続き等を定めている。中国国民が観光目的で訪問可能た。この通知には、「ショッピング場所の指定やオプショナ

な国・地域を、中国政府の関係部門で協議した上で、国ルツアーの手配を行う場合、旅行者と書面での契約を締結

務院が承認する。同法には、訪問先に関して以下の承認しなければならない」と記載されている。

条件が示されている。
（1）中国への観光客送り出し国であること。

ば問題ない」との解釈のもと、その旨を明記した旅行契約（2）政治上の友好関係を有し、国民レベルの交流が外交書を旅行者と締結している。その結果、「旅遊法」施行以政策に合致すること。

前よりも改善はされたものの、新型コロナウイルス感染症■中国の旅行業法は、1996 年に施行された「旅行社管理条の流行前（2019 年）の時点で、指定場所でのショッピング

例」が先駆けであるが、2009 年に「旅行社条例」をもってが多く設定された低価格のツアーが依然として販売されて代えられた。

いた。旅行商品の品質低下の問題が完全に解決されては■「旅行社条例」によれば、国内・入境旅行業務（30 万元以

いない。

上の資本金が必要）の営業許可を得てから 2 年が経ち、旅■この問題を解決するには、「旅遊法」などの法令に基づき、行者の権利侵害による行政処分を受けていない旅行会社

ツアーに同行する添乗員やガイドの待遇などを改善したが、外国旅行業務の営業許可を申請できる。

り、キャッシュレス決済をはじめとする ICT（情報通信技■また、国内・入境旅行業務を行う旅行会社は 20 万元（支術）の活用によって、「旅遊法」第 35 条に示された「正当社を 1 社開設するごとに 5 万人民元ずつ増額）を、外国旅でない利益」を発生させない（決済額・決済人数・決済場

行業務を行う旅行会社はこれに加えて 120 万元（支社を 1所の記録を容易に追跡できることで、法令違反が疑われる社開設するごとに 30 万元ずつ増額）を、保証金として予場合の証拠を確保しやすくなる）ための仕組みを整備しため預託しておく必要がある。

りすることが不可欠となる。銀聯カードやモバイル決済の■2009 年当時、中国では旅行会社が乱立する中で、価格競争による格安ツアーが大量に流通していた。旅行会社で急速な普及などにより、旅行者と旅行会社との間のこうしたトラブルは解消に向かっていくものと思われる。

は、収益性の低い格安ツアーの利益の穴埋めとして、格安■但し、中国人観光客を迎え入れる日本および諸外国では、ツアーの参加者にショッピングの強制などを行い、社会問

前述の「旅遊法」第 35 条の適用や、中国のキャッシュレス

題化していた。

決済データによる管理監督を、中国の旅行会社や添乗員、■こうした状況を受け、2013 年 10 月 1 日に、旅行者・旅行

ツアーガイドに対して行うことはできないと考えられる。こ業者の権利を保護することを目的とした中国初の法律「中のため、ツアーの日程にショッピング場所を組み込む行為

華人民共和国旅遊法」（以下、旅遊法と表記）が施行されに直接的に介入して、その解決を完全に図ることは難しいた。同法では、旅行市場の秩序、合理的な観光資源の利と思われる。

用、旅行業の健全な発展の促進に関する条項も定めている。
■「旅遊法」の第 35 条には、
「旅行会社は不合理な格安ツアーを造成して旅行者を騙してはならず、ショッピングやその他の追加メニューを通じた手数料等、正当でない利益を得てはならない」と記されている。
■また、「旅遊法」第 35 条の第 2 項では、「旅行会社は旅行者を迎え入れる際、具体的なショッピング場所を指定してはならず、旅行会社と旅行者の双方が一致をみない状況
で、オプショナルツアーを手配してはならない。但し、双方が合意しているか、旅行者が要求し、かつ、他の旅行者の行程手配に影響を与えない場合は、この限りでない」と定めている。格安ツアーの収益源とされてきた斡旋料の受け取りが禁じられた。
84■旅行会社では、「事前にツアー参加者全員から同意を得れ

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