全広連発 行 ／ 公 益 社 団 法 人 全日本 広 告 連 盟〒一〇四 〇- 〇六一 東 京 都 中 央 区 銀 座七丁 目四番 十七号 電 通 銀 座 ビル七二〇二〇 年九月 五日発 行 ／ 奇 数 月一回 五日発 行 ／ 通 巻一〇八九号 ／ 昭 和三十九年二月 十二日第三種 郵 便 物 認 可F

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定 価四五 〇 円（ 購 読 料は会 費に含む ）電 話 〇三 三- 五六九 三- 五六六2020

Vol.1089

9CONTENTS

2Special Report 14Special Report 27••••••••••••

Withコロナ時代のコミュニケーション（佐藤 尚之氏）

生活者変化からアフターコロナを展望する（内濱 大輔氏）

第31回（令和２年度）全広連夏期広告大学
各地広告協会の動き（東京）

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CLIP BOARD

Cover photo ＆ Off shot

写真提供 表紙：田中鮮魚店 中表紙：高知新聞社
高知広告協会 協力

鰹のわら焼きたたき
高知県を代表する食といえば鰹。宴席には鰹のたたきや刺し身が必須、日々の食卓にも頻繁に登場する。なぜにこれほどまで鰹を愛するのか。それは古来からの食文化にある。かつて、土佐清水、宇佐、久礼などの県内の漁港では、季節になると毎日毎日鰹が釣れ、釣りたてを漁師が捌いた。刺し身だけでは飽きてしまうので、食べ方を工夫したその一つがたたきである。表面をサッと炙ってうまみを閉じ込め、農村に運んで米や野菜、わらなどと物々交換した。
そこには、命の営みがある。
腹を割ってみないと良し悪しがわからない個体差の大きい鰹だが、漁師が「うまい」と思ったものだけが流通したことで、高知県民の食のレベルはいやがおうにも向上した。燻しの香りをまとった鰹のたたきを分厚く切り、薬味のネギとニンニクをどっさりのせ、ぽん酢か塩かはお好みで。
うまい鰹で育った胃袋は、今日もうまい鰹を欲する。

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S PEC I A L R E P O RT 1 Withコロナ時代のコミュニケーション
中長期ファンベース施策の概念図

Withコロナ時代のコミュニケーション〜「ファンベース」の視点から～→

佐藤 尚之（さとう なおゆき）
1961年東京都生まれ。(株)電通にてマス広告、ネット広告、コミュニケーション・デザインなどに携わった後、2011年に独立。
現在はコミュニケーション・ディレクターとして、(株)ファンベースカンパニー取締役会長。(株)ツナグ代

単発のキャンペーンがぶつ切りで行われている状態

ファンの好意を資産化してキャンペーンと共に積み上げる表。
コミュニティ主宰・運営として(株)4th代表。
著書に『ファンベース』（ちくま新書）、『明日の広告』、『明日のコミュニケーション』(ともにアスキー新書)、『明日のプランニング』(講談社現代新書)等多数。

ために、ファンがサポートする余地なしに終わってしまう、非常にもったいない残念なケースです。

発揮できる領域ではないでしょうか。僕からはファンベーに好きな対象や大切なものにだけお金を使いたいというスの考え方についてコンサルティングさせていただいていますので、ぜひご興味があればお問合せください。ている、パレートの法則があてはまる事実に着目し、ファ生活者の心理は震災以降さらに顕著になっており、コロちの生活に未曽有ともいえるインパクトを与える状況下ンの「共感」「愛着」「信頼」を強く育てていくことを目ナを経て今後ますます加速していくでしょう。企業を愛で、生活者と企業をつなぐコミュニケーションはどうある指します。そしてファンをベースにした中長期的視点のコし、サポートしてくれるファンの声を傾聴し、ファンに寄りべきか。ヒントを求めて、著書『ファンベース』を2018年

ミュニケーション施策と、新規顧客開添って関係性を育てる「ファンベース経営」の視点が、強に上梓されている佐藤尚之氏にお話を伺った。

拓を目指す短 期キャンペーンを適切さにつながってくると考えています。

これからの広告活動のありかた可逆な変化の流れが、コロナによってさらに「加速」しせんので、ぜひ『ファンベース』を手に取っていただければ幸いです。

た、と僕はとらえています。
不可逆な変化の流れとは、マクロではご存じの通り国

不況に強い経営体質をファンベースでつくる

内人口の急減・超高齢化・独身世帯増加、情報やエンタメディアのファンは何を魅力と思ってくれているのかに新規顧客に向けたメッセージよりも、ファンに向かって例えば地域新聞。売上がパレートの法則にほぼあて伝え、ファンが自分の近くの類友に思わず伝えて広げたはまる、ということがわかってきています。そしてファンくなるような広告のほうが有効になると僕は思います。全

は広告もよく読んでおり、ハイレベルな人々だということ国津々浦々にちらばるファンに届けるにはマスメディアがも明らかになってきました。そんな“新聞好き”な地元の大きな強みを持っていますから、マスキャンペーン施策にファンが求めていることを理解し、方針をぶらさずに経メコンテンツの爆発的増加によって広告が届かない状

コロナ禍は、人命を脅かす疫病災害であると同時に、効果がないということではなく、ファンベースの継続的な営や紙面づくりに生かしていくことができれば、必ず状況などで、新規顧客開拓と話題化を至上としてきた短期経済活動に急ブレーキをかける大不況も引き起こしてお取り組みと、要所でのキャンペーンを“両輪”にして継続

況は好転するはずです。現在、僕も微力ながらお手伝い的なキャンペーン施策が瞬間的なリーチで終わってしまり、東日本大震災や頻発する台風災害なども同様に捉え的に回す体制づくりをできるかどうかがカギを握るはずさせていただいています。

い、成果が得づらくなっている状況を皆さんも感じていれば、疫病、災害による不況は今後も繰り返されることです。

るのではないでしょうか。

が想定されます。不況に負けない強い企業体質作りは、『ファンベース』では、ファンを大切にし、ファンをベー全ての企業にとって喫緊の課題です。

これまでも、顧客/ユーザー調査はされてきました。し著書『ファンベース』の中で、「いったい世の中に、ファかし、それとファン調査とは大きく異なります。自社の魅ンを笑顔にすることほど楽しい仕事が他にあるだろう

スにして（ベースには、土台、支持母体などの意味があコロナでは、営業自粛で飲食店が窮地に追い込まれ力をプロダクトアウトで独りよがりに考えるのではなく、か」と書かせていただきました。コロナの影響は長く続くる）、中長期的に売り上げや価値を上げていく考え方をているのに、その「苦しい」というメッセージを届けるこ

売上の大半を支えているファンは何を良いと思ってくれてことが想定されます。この変化の激流を生き残っていく提唱しています。「ファン」とは、企業やブランド、商品がとなく突然営業終了してしまうケースが見られました。

いるのかを聞き、ファンが喜ぶ形を考えて経営や広告活ために、ファンベースの視点がお役に立てば幸いです。

大切にしている『価値』を支持している人のことです。ほファンはもっとお金を使って支援したいのに、受け入れ動に生かしていく。ファンを理解することがクリエイティ

ぼすべてのジャンルで、２割のファンが８割の売上を支える側が体制づくりやコミュニケーションをできなかったブの方向性にもかかわってくるはずです。

02

マスメディアが持つ強みはどこにあるのか、近年模フォーカスをあてれば、ヒントが見えてくるはずです。

参照）ここでは詳細をご説明しきれま
コロナによって変化したのではなく、従来から続く不メディアのファンは何を求めているか索が続いています。これも視聴者や読者ではなく、そのに組み合わせることで、相乗効果を生み出そうという考え方です。
（右上図

クライアントに向かい合ってきた広告会社こそが強みを大量消費時代が終わり、身の回りをシンプルに、本当新型コロナウイルスがグローバル化された経済や私たコロナで広告コミュニケーションは「変化」した？

こういった息の長い取り組みは、地域に根差し、長年全広連 2020.90000

全広連 2020.93

S PEC I A L R E P O RT 2 生活者変化からアフターコロナを展望する態で喚起された“高い意識”は移ろいやすいが、この機高まる“関係”のフレキシビリティ

会に体験した“便利”は広まり続けたというのがこの時の学びでした。

リモート飲み会については次のような声が典型的です。
「10年間会えていないメンバー全員とリモート飲み会生活者変化からアフターコロナを展望するをして､会わなくても近くに感じられることがわかった｡」（39歳女性）「オンライン飲みは終電を気にせず続けられるし､逆に内濱 大輔（うちはま だいすけ）
博報堂生活総合研究所 上席研究員

すぐに抜けることもできる。複数参加もできる。」（25歳

2002年博報堂入社。
マーケティングプラナーと男性）

して、通信・トイレタリー・外食・飲料・流通など諸オンラインなら、これまで関係を近くしたいのに叶わ分野でのブランディング、商品開発、コミュニケーション設計に従事。
2015年より博報堂生活総合

なかった人との間柄を活性化し、望めば関係を遠ざける研究所に所属。
生活者の過去から現在までの長

出典：博報堂生活総合研究所「生活定点」

期的意識変化や、現在から未来への生活変化予測に取り組んでいる。
共著に『生活者の平成30年史～データでよむ価値観の変化～』（日本経済新聞出版社）

コロナ下でテレワーク、リモート飲み会、買い物のデジことも簡単にできる。そうしたフレキシブルな関係の心地よさに、生活者が気づいたようです。

タルシフトなどキーワードが氾濫気味ですが、このような観点で、一時的な変化なのか、今後にも影響のある変化認識広がる“マルチタスク”の重要性なのかを見極めていく必要があるでしょう。
コロナ禍により、すべての人が生活変化を余儀なくされた強烈な体験は、その収束後（アフターコロナ）の日

では、今起きている様々な変化を生活者がどのように「オンライン会議はカメラとマイクのオフ機能が便利。会

受け止めているのか、「新型コロナウイルスに関する生議に耳だけ参加しながら､子どもをあやしている。」（35

活者調査」の自由回答からご紹介していきます。

歳女性）

常風景をも、それ以前とは異なるものに変えていくでしょ「世の中何が起こるかわからないと実感。ひとつの会社う。そして、企業に求められることも変化するはずです。

リモートが問う、“リアルな場”の意義

本稿では、博報堂生活総合研究所（以下、生活総研）の大事だと強く感じる。」（31歳男性）

独自調査を元に、アフターコロナの生活様式を考える視

例えば、テレワークについての代表的な生活者の声は点を提示します。

従来はひとつのタスクに集中することが常識だったこ次のようなものです。とをマルチタスク化する生活者。その変化は、生活全体「テレワークでも、仕事は十分にできることがわかった。」

としての生産性向上やリスク分散につながっているよう（56歳男性）です。日本が今後直面する介護と仕事の両立問題や、産もあります。生活者はコロナ下での生活にある意味で慣「在宅勤務が増えてから、余計な仕事を言われる事が業の新陳代謝への対応にも通じる視点です。

アフターコロナの生活を考える前にまず、今年３月かられつつも、長期間コロナと共生せざるをえないという覚減った。」（30歳女性）７月まで毎月実施している調査から直近の動向を確認し悟で、テレワークへの備えや収入源の複数化などに取ります。様々な自粛行動の実施率は、緊急事態宣言が解組みはじめているようです。

コロナ下の生活の現状−長期戦に備えた生活シフト

出典：博報堂生活総合研究所「新型コロナウイルスに関する生活者調査」

除された直後の６月から減少傾向にあります。その一方、「（通信整備、家電購入など）家庭環境の充実」「副業東日本大震災に学ぶ、非常事態“後”の生活者変化の検討・開始」「投資・資産運用」など微増傾向の行動
次に、コロナ禍のような非常事態が生活者に与える影響を、過去の事例からみていきます。生活総研が1992年

出典：博報堂生活総合研究所「新型コロナウイルスに関する生活者調査」

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だけでなく､マルチに身をおける場所を得ておくことが全広連 2020.9

日本の企業は働き過ぎを指摘されることが多かったの「０」と「１」の間の多様化ですが、その要因のひとつに、職場での人との物理的な「距離」が近過ぎて、人との心理的な「距離感」をも置これまでは働き方にしても人間関係にしても、オンかオきにくいことがあるのかもしれません。このコロナ禍は当

フか、自宅かオフィスか、都市か地方か、本業か副業か、たり前過ぎて気にしていなかったことを浮き彫りにしたと生活者の選択肢は｢０｣か「１｣かしかないことが多くあ側面がありそうです。

りました。しかし、コロナ禍を経て生活者は、「０」からもちろん、テレワークへの否定的意見も多く挙がってから隔年実施（2011年のみ臨時実施）している長期時います。

系列調査「生活定点」によれば、東日本大震災のあった「在宅ワークだと、ちょっとした相談事ができず情報ス

2011年には、生活者の「社会貢献意識」「防災意識」なピードが落ちる。」（39歳男性）どが急に高まりました。しかし、これらの意識は翌年以リモートワークにも、会社に集まっての仕事にも、一降すぐ元に戻ってしまったのです。一方、webやSNS利用長一短がある。そのことに気づいて「選択肢」を得たの度は震災時に加速し、その後も継続しています。非常事は、生活者と社会にとって大きな成果だと思います。

「１｣の間には実はグラデーションのように多様な選択肢があることに気づいたように思います。
試みとして、今年７月の調査のなかで、生活のなかの様々な行動について「リアル空間の方がよい」「オンライン上の方がよい」「状況に応じて両者を使い分ける方がよい」の３択で答えてもらいました。

全広連 2020.95

S PEC I A L R E P O RT 2 生活者変化からアフターコロナを展望する
公益財団法人 吉田秀雄記念事業財団 協賛

第31回

ングを、日本から世界にも誇れる新しい生活様式を発信（令和２年度）するチャンスだと捉えてみませんか？

全広連夏期広告大学

調査概要

出典：博報堂生活総合研究所「新型コロナウイルスに関する生活者調査」

行動によってリアル空間派とオンライン派の勢力図が異なる点も興味深いですが、ここでは特に「両者を使い分ける」派に注目してください。仕事に関しては６割、他の行動でも３〜５割を占める大勢力となっています。ここ

講演テーマ及び講師（敬称略）

新型コロナウイルスに関する生活者調査「生活定点」調査

調査地域

首都圏・名古屋圏・阪神圏

首都圏・阪神圏

調査対象

20〜69歳男女1,500人

20〜69歳男女3,080人（2018年）■富山講座 「言葉の技術について～今、言葉の力をつけるために必要なこと～」

調査時期

2020年3〜7月の毎月1992〜2018年偶数年5月（2011年は臨時実施）

●解 題

調査方法

インターネット調査

訪問留置調査8月4日13:00～16:00

富山国際会議場㈱ドリル エグゼクティブ・アドバイザー

鏡明●第 1講

演劇研究家

笹山敬輔

●第 2講

歌人・僧侶

黒瀬珂瀾

●第 3講㈱電通 エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター/CMプランナー 髙崎卓馬まで論じてきたように、生活者はそれぞれの“便利さ”

鏡明氏

笹山敬輔氏

黒瀬珂瀾氏

髙崎卓馬氏を知ってしまいました。生活様式について、「元に戻りたい」か「今の様式を続けたいか」と昨今よく問われますが、生活者の本音はその間で状況に応じて「選びたい」ということではないでしょうか。

アフターコロナで企業に求められるは、T.P.O.のリデザイン
人の暮らしの選択肢が多様になれば、企業にとっては対応が大変かもしれませんが、逆に打ち手が増えたとも捉えられるでしょう。目下は何かが「できない」ことを課題解決することが先でしょうが、アフターコロナには新たな「できる」を増やす機会創出が求められるはずです。
機会創出といって思い出す言葉に「T.P.O.」がありま

富山講座

8月4日

言葉の技術について～今、言葉の力をつけるために必要なこと～

真宗本願寺派、願念寺の住職でもある黒瀬珂瀾氏が登壇。

受講者からは、「相手に伝えるには、ことば 数が多くてもダメ。相手

第３講は多数の著名広告作品に加の立場に立つこと。単語は最後までえて、映画、ドラマ、ラジオなど広告とはっきり、スピードはゆっくり、難しいはじめに、鏡明氏が本講座のテーコンテンツの境界をまたぐ仕事も多言葉は使わない。が印象的でした。

マである「言葉の技術」について解い髙崎卓馬氏が登壇した。個別プレ

友人に誘われ 参加したが、思いが題。続く第１講は演劇研究家であり、ゼンテーションの後にはパネルディス

けず、ことばの使い方、感じ方、受止「富山めぐみ製薬」の社長も務めるカッションも実施した。

め方などコロナの時代に感じていた笹山敬輔氏が登壇した。
第２講は歌人として、「光が沈む」（近刊）などを著し、富山市の浄土本講座は開催地の富山に加えてモヤモヤしたものがずいぶん明確に全国の全広連会員に向けても後日なった。」などの感想が寄せられた。

WEB配信された。

す。
「いつ・どこで・何を？」を問うこの言葉の考案者は、ファッションブランド「VAN」の創業者、石津謙介さんです。提唱したのは1964年の東京オリンピックを前にしたタイミングでした。これは世界中から沢山の人がやってく効な視点となっています。
そして2 02 0年。予定されていた２回目の東京オリン
ピックは延期となりましたが、その原因となったコロナ禍
により、まさに「いつ・どこで・何を？」の組み合わせの常

東京広告協会【第1回 特別講演会】
渋谷をテーマに開催

2 8日から８月31日まで、新型コロナ

区～実現に向けたまちづくり～』を演

ウイルスの影響によりWEB配信形式

題に、会員社・一般から約250名が聴で開催した。

講した。

東京広告協会（大平明理事長）は渋谷区長の長谷部健氏を迎え、令和２年度第１回特別講演会を８月『ちがいを ちからに 変える街。渋谷

京ですが、今では幅広く生活者のニーズを考える上でも有東るから、恥ずかしくないよう装おうという提言だったそう

各地広告協会の動き識が変わりつつあります。ならば、企業にも、従来の枠を取り払ったT.P.O.の新しい組み合わせの提案、つまりリデザインが求められるはずです。
世界中が同じ課題に直面しているこの歴史的なタイミ

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全広連 2020.97

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INFORMATION
全広連の活動（令 和２年9月〜11月）■活動日程

10月 1日 全広連8ブロック会議（WEB会議）
10月6日 全広連ブロック会議、第114回全国事務局長会議（開催方式調整中）

加盟各地広告協会 人事
会長就任

理事長就任

事務局長就任［ 順 不 同・敬 称 略 ］［福井広告協会］

伊東忠昭（福井県商工会議所連合会会頭・福井商工会議所会頭） ７月31日付［広島広告協会］

岡畠鉄也（㈱中国新聞社代表取締役社長） ７月31日付［愛媛広告協会］

大塚岩男（愛媛県商工会議所連合会会頭） ６月24日付［横浜広告協会］

熊谷典和（㈱テレビ神奈川代表取締役社長） ７月１日付［広島広告協会］

橘高知樹（㈱中国新聞社執行役員地域ビジネス局長） ７月31日付［徳島広告協会］

岡元直（四国放送㈱代表取締役社長） ７月29日付［沖縄広告協会］

瑞慶山秀彦（㈱沖縄タイムス社専務取締役） ７月30日付［岩手広告協会］

北村茂樹（㈱岩手日報社広告事業局次長兼企画推進部長） ６月22日付［山梨広告協会］

高橋一永（㈱山梨日日新聞社業務担当局次長） ６月30日付［沖縄広告協会］

仲宗根理樹（㈱沖縄タイムス社営業局次長兼管理編成部長） ７月１日付

加盟各地広告協会 新入会員社 紹介［ 順 不 同・敬 称 略 ］【全 北海 道 広告 協会】（1社 1名） ■㈱サンワ■㈱ニトリパブリック代表取締役 荒井功

【仙 台広告 協会】（1社 1名）■㈱ITP東北営業所
東北営業所長 髙梨友良

【千葉 広告 協会】（1社 1名）■㈱弘報社
代表取締役社長 吉田良一

【東 京 広告 協会】（1社 1名）■rayout㈱代表取締役 吉田壮汰

【横 浜 広告 協会】（1社 1名）■㈱読売Palette代表取締役社長 三谷賢也

【新 潟広告 協会】（2社 2名）■㈱サウンドエイト
専務取締役 加藤竜司■㈱ディモルギア
代表取締役 長沼茂夫

【愛 知 広告 協会】（11社 13 名）■愛知ミタカ運輸㈱代表取締役 兼松敏也
■赤門ウイレックス㈱代表取締役社長 山田幸司
■大高運輸㈱代表取締役社長 前田稔■キリックスリース㈱代表取締役会長 山口茂樹

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全広連 2020.9

代表取締役 吉田真宏
監査役 吉田哲■㈱栄町センター
代表取締役 田中美帆
■日東工業㈱取締役 岩佐英史
広報室室長 大野健弘■㈱東桜都市建築事務所
代表取締役社長 鈴木聖三
■名鉄バス㈱取締役社長 清水良一■㈱テレビ愛知企画代表取締役社長 大矢明人■㈱名鉄グランドホテル
代表取締役社長 岩瀬正明

【京都広告 協会】
（1社 1名）■㈱山本本家代表取締役社長 山本源兵衞

【大 阪 広告 協会】（2社 2名）■㈱アクア
支社長 堀内雅人■㈱テレビユー福島（TUF）
執行役員大阪支社長 渡辺孝之

【神 戸広告 協会】（5 社 9 名）■オーエス㈱執行役員 土井雄二郎
映画事業部長 大江健一郎■㈱大塚商会神戸支店
支店長 岩宮宏■佐藤精機㈱代表取締役社長 佐藤慎介
常務取締役 佐藤哲子
■シン・エナジー㈱執行役事務人事部長 中村靖
社長室副室長 平野俊己
社長室課長 薮木裕■㈱デンソーテン
代表取締役 加藤之啓

【山陰 広告 協会】（16 社 16 名）■㈲出雲文化企画
代表取締役 勝部保行■㈱エミネット
代表取締役 内田幸男■㈱カミナリ代表取締役 加藤寛大■㈱キサ・クリエイティブ
代表取締役社長 木村光哉■㈱広告通信社山陰支店
支店長 福島円一郎■合同印刷㈱代表取締役 松田恒勇
■山陰信販㈱代表取締役 青山隆一■㈲山陰プリントケース
代表取締役 松浦孝保
■サントリー酒類㈱山陰支店
支店長 宮城和夫■全日本空輸㈱山陰支店支店長 松本有司
■東京印刷㈱代表取締役社長 杉原秀一郎■中浦食品㈱代表取締役 鷦鷯順
■日本航空㈱山陰支店支店長 澤山英治■㈱ホテルマネージメント米子(ANAクラウンプラザホテル米子)代表取締役社長 皆廣繁夫
■まつざき印刷㈱松江営業所
所長 藤原育■㈱ライトスタッフ
代表取締役 小川敦弘

【広島広告 協会】（2社 2名）■㈱Fabric Arts
代表取締役 西坪由起■㈱Ｌａｂ.751HIROSHIMA
代表取締役 木村靖夫

【徳島広告 協会】（2社 2名）■（一財）徳島県観光協会
理事長 矢田博嗣■㈱坂東印刷代表取締役 坂東謙【愛 媛 広告 協会】（1社 1名）■㈱大美広告社
代表取締役 福本祥人

【福 岡広告 協会】（2社 2名）■㈱かんべ笑会
代表 神戸海知代■㈱九州TSUTAYA
代表取締役社長 髙原祥有【沖 縄 広告 協会】（1社 1名）■㈱ワンダーリューキュー
代表取締役社長 鶴田光介