第

1

章

スペイン

1

外国旅行の動向者が多く、スペイン人が好む旅行先のベスト10 にも含まれ外国旅行の現状と展望ていたが、コロナ禍中の感染拡大の影響と、現在でも政＊1■2022 年のスペイン人の外国旅行者数は1,613万人 であっ治的に不安定な情勢が続いているため、敬遠されている。

た（前年比 123.92 ％増）。これは、スペイン人の旅行者数■アフリカ地域では、北アフリカにある飛び地のスペイン領セ全体（＝国内旅行者数＋外国旅行者数）の約 9.4％に相当

ウタとメリージャの両市と国境を接するモロッコへの旅行する。

者が、105 万人と集中しており、上位 5 か国を占めるヨー■2016 年以降 2020 年のコロナ禍前までは、安定した経済状況が続いていたこともあり、スペイン人の外国旅行者数として好む国となっている。

は、2016 年に前年比 3.9％増、2017 年に同 9.9％増、2018■この他、
エジプトがスペインで人気上昇中の旅行先となって年に同 12％増、2019 年に同 3.7％増と、順調に伸び続けおり、2022 年には 6.6 万人のスペイン人旅行者が古代エジていた。

プト文明を満喫する旅を体験している。ピラミッド、カル■コロナ禍の影響で、2020 年に外国旅行をしたスペイン人はナック神殿やルクソールの古代神殿、ナイル川クルーズなど

前年比 74.78％減の約 500 万人弱に留まった。2021 年はが含まれるパッケージ旅行の人気が高い。
マドリードからエ

夏期シーズンの始まりである 6 月以降、特に第 4 四半期のジプト航空の定期直行便とエアカイロなどのチャーター便

旅行者数が徐々に 2019 年同期の数字に近づき観光業のが運航している。

回復が期待された。2021年に外国旅行をしたスペイン人は
前年比 42％増の約 720 万人弱であった。

■アジアは地域別シェアでは最も少ないが、2020 年までは増加基調にあった。コロナ禍前までアジアでスペイン人旅■スペイン人の外国旅行者数の増加と並行して、
スペイン人の行者を 10 万人以上受け入れた国は、日本以外ではタイ

外国での消費総額も 2018 年までは年々増えており、同年（2019 年に 18.9 万人、前年比 3.92％増）と中国（2017 年の外国での消費総額は、前年比 34.2％増の約 161 億ユーに 15.6 万人、前年比 4％増）の 2 か国であった。日本は

ロと、大幅に伸びた。2019 年は前年比 2.4％増の約 480

2019 年に 13 万 243 人（前年比 9.5％増）と、アジアで第＊2

憶ユーロとなった 。2022 年の外国消費総額は前年比174.59％増の約 148 憶ユーロとなった。

3 位となっていた＊4。
■2023 年 6 月、スペイン人の外国旅行者の傾向を分析する■スペイン人の外国旅行先は、ヨーロッパ域内が約 8 割を占た め、 スペイン・アウトバ ウンド 観 光 観 測 センター

めている。特に陸路で国境を接しているフランスとポルトガ（ObservaTur）
が 1,000 人の現地旅行者と 600 の旅行会社

ルへの旅行者が多く、2022 年にはフランスに旅行したスペに対して行ったアンケート調査＊5 の結果は、以下のとおり

イン人が 675 万人、ポルトガルが 547 万人であった。続いとなっている。

て、イタリアが 207 万人となっている。その他、英国（120・スペイン人が夏期に最も好む旅行先は、コロナ禍前の万人）、ドイツ（110 万人）、モロッコ（105 万人）、アンドラ

2019 年までは「海水浴とビーチ」
が 6 割を占めていたが、公国（91 万人）
、米国（56 万人）、オランダ（44 万人）、ベ

近年では傾向に変化が見られ、2023 年には 39％に留＊3

ルギー（42 万人）が上位を占めている 。

まっている。ObservaTur の報告書によると、2022 年か■ヨーロッパ域内だけではなく地中海に面している国々へのら「海水浴とビーチ」に対する関心度が減少傾向にあり、旅行やクルーズ旅行も盛んであり、2023 年にはコロナ禍前

逆に人気が高まったのが「外国旅行」（46％）で、前年よの売上高に戻りつつある。2023 年にスペインメディアでもりも 10 ポイント増加した。

取り上げられた主なクルーズ商品は、ノルウェーのフィヨル

・スペイン人旅行者の1人当たりの平均予算額は 625 ユー

ドを巡るフッティルーテン社の船旅、地中海沿岸クルーズ、

ロであり、
前年
（2022 年）の 610 ユーロと比較すると徐々

エーゲ海クルーズ、大西洋クルーズ（マデイラ諸島、アゾレに回復しているが、2017 年の 714 ユーロにはまだ遠い。

ス諸島、カナリア諸島行き）などが多い。

支出額は性別によって異なり、男性が 717 ユーロ、女性■国立統計局によればヨーロッパ域外では、北米への旅行

112

ロッパ域内の国に次いで 6 番目にスペイン人が外国旅行先

が 518 ユーロである。

者が多い。米国は 56 万人、メキシコは 12 万人となってお・家族旅行の平均日数は 8 日間で、8 月に最も多く家族旅

り、この 2 か国が大きな割合を占めている。かつてはスペ行を行っている。従来、家族旅行者が好む宿泊施設は

イン語が公用語の国々が多い中南米地域を訪問する旅行

レンタルアパートとされていたが、現在は大半の旅行者がJNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

第
章

1

よるスペイン語通訳ガイドの質量両面での充実や、
スペイン

れる。

人旅行者の好みに合った旅行地（熊野古道、高山市など）■近年の訪日スペイン人の増加要因は、①日本の知名度の向の商品開拓などが進んだことが挙げられる。

上、②旅行会社による旅行商品内容の改善や販促キャン■観光庁の訪日外国人消費動向調査（2022 年）によると、
訪

ペーンの実施、③訪日旅行経験者からの好意的な口コミの

日旅行前の旅行情報源は、回答者の 20.9％がフェイスブッ

広がりが挙げられる。

クなどの SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）をは、2013 年から 2014 年にかけて、両国の官民学が一体（24.2％）、個人のブログ（19.1％）、JNTO のウェブサイト

となって行った「日本スペイン交流 400 周年記念事業」や、（21.5％）、航空会社のウェブサイト（18.3％）、と、インター2018 年度の「日本スペイン外交関係樹立 150 周年事業」のネットを通じたものが例年どおり多い。その他、自国の親開催が挙げられる。この 2 つの事業は、在スペイン日本国

族や知人などのアドバイスが 20.7％となっているが、コロナ

大使館、国際交流基金マドリード日本文化センター、教育禍前までは比較的目立っていたトリップアドバイザーなどの機関、文化団体、民間企業が主催する美術展や演劇などような口コミサイトの閲覧が減少傾向にある（13.1％）。

の公演、映像・出版事業、スポーツ・食文化の交流など、■欧州連合（EU）が 2021 年 10 月に実施したユーロバロメー

様々な分野で文化交流・人的交流が行われ、両国間の相ターの調査によると、旅行手配の手段としてスペイン人旅互理解・関心を深める機会となった 。

行者は、30％が「オンライン旅行代理店（OTA）
、価格比
較サイト」
、29％が「ホテルや航空会社の予約サイト」を利

本政府観光局（JNTO）と日本大使館の共催により、訪日用している一方で、27％が「旅行会社の窓口」を利用して観光促進イベント「旅 150（コシノジュンコ・ファッション

いる。これは、比較的多くのスペイン人旅行者が、パッケー

ショー）」を開催したほか、JNTO が、マドリード国際観光

ジ旅行を好む傾向があることによるものと思われる＊7。

見本市（FITUR 2018）や、
バジャドリード観光展（INTUR＊ 1： 出典：国立統計局 スペイン居住者旅行アンケート調査「ETR ／ FAMILITUR」（2023 年 3 月 28 日発表）
＊ 2： 出典：国立統計局 スペイン居住者旅行アンケート調査「ETR ／ FAMILITUR」（2020 年 4 月 3 日発表）
＊ 3： 出典：国立統計局「携帯電話による観光客計測」＊ 4： 国 連 世 界 観 光 機 関（UNWTO） に 基 づ き、 日 本 政 府 観 光 局（JNTO）が作成。
＊ 5： 出典：ObservaTUR■2023 年に在スペイン日本国大使館および現地の日系旅行会社とともに、「日本・バスク交流年」が開催され、その一環として JNTO マドリード事務所はバスク地方の旅行博「エキスポバカシオネス（Expovacaciones）」にブース出展を
ルド市で毎年 5 月に開催される一般消費者向けの旅行博「エキスポバカシオネス」に日本ブースを出展し、日系旅行「スペイン人旅行者の傾向（2023 年夏報告書）」＊ 6： 出典：在スペイン日本国大使館

イタリア実施した。JNTO マドリード事務所はバスク地方のバラカ

ドイツ■2018 年 1 月 16 日には、在スペイン日本国大使公邸で、日2018）に出展し、誘致活動を積極的に展開した。

フランス

利用している。この他、ユーチューブなどの動画サイト

英 国■増加要因①の「日本の知名度の向上」に関する事例として＊6

外国旅行の動向

ホテルを利用しており、その予約はインターネットで行わ「日本スペイン外交関係樹立 150 周年」特別ウェブサイト

＊ 7： 出典：欧州連合（EU）「Preferences of Europeans towards tourism 2021」

会社や訪日旅行を販売する現地の旅行会社も参加した。
ま
た、JNTO 同事務所のウェブサイトに、「日本・バスク交流年」の特設サイトも立ち上げた。

2

旅行に対する一般消費者の考え方■スペイン人の旅行に対する志向や考え方は、スペインが経みにも JNTO マドリード事務所が協力している。2023 年

済危機に見舞われた 2008 年～ 2014 年に転機を迎えた。

は、熊野古道とサンティアゴ・デ・コンポステーラ巡礼路の「休暇・余暇」を目的とする旅行が減り、「家族・友人訪問」

姉妹道提携 25 周年を記念してマドリード市内のホテルでを目的とする旅行が増えた。家族・友人宅で宿泊し、自家開催された和歌山県庁主催のトップセールスに協力した。

用車を利用するなど、経費を抑えた旅行が急増したのであ■同じく 2023 年には、国際親善協会（IFF）が毎年異なるる。
■スペイン人は今日でも、旅費を節約しようとする傾向が強

Week」がセビリアで開催され、JNTO マドリード事務所もい。この節約術は、経済危機の間に培われたが、経済状

この事業に協力しており、同年 11 月にマドリードで旅行会

況が好転し、
旅行意欲が高まった現在でも続いている。節

社向け商談会が開催された。

約の手段としては、OTA（特に直前予約割引サービスのあ

キャンペーンの実施」の具体例としては、日系旅行会社に

北欧地域

外国の都市で開催している日本文化交流事業「Japan■増加要因②の「旅行会社による商品内容の改善や販促

スペイン■スペイン各地方での訪日観光誘致活動につながる取り組

る会社）や価格比較サイトの活用、LCC（格安航空会社）の利用、家族・友人宅での宿泊などが挙げられる。
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

113

■スペインの30 代の旅行者は、
オンライン媒体に慣れており、ぼうとする。また、2019 年のブッキングドットコムのスペイ

経済危機の際に就職活動に苦労したため、旅費を節約しン人旅行者に関する報告書によると、スペイン人は、各自ようとする傾向が一般的に強いと言われる。経済危機当に見合った宿泊施設、文化体験、地元市民との交流など、時、若者の失業率は 5 割を超え、多くの若年層が外国へ

自らが成長できる旅行を望んでいる。

求職のために移住した。これにより、外国で暮らす家族・■この傾向はコロナ禍の規制が各地で緩和された 2023 年も友人宅への訪問・滞在を目的とした外国旅行需要の増加

継続している。特にスペイン人の間で外国旅行への期待感につながっている。こうした旅行スタイルは、単に消費総が高まっており、
ObservaTur の 2023 年 6 月の報告書によ

額が抑えられるだけでなく、家族・友人と過ごす安心感やると、スペインで人気上昇中の外国旅行はクルーズ旅行、

気兼ねのなさ、在外スペイン人を通じて深く異国の文化に

カリブ海旅行、長距離旅行、ヨーロッパ地域の主要都市へ触れられること、現地の人々との交流が図れることなど、二の旅行である。

次的なメリットが多いという意見も聞かれる。
■スペイン人の旅行は一般的に、経済危機前には「長距離、長期、高額、単一目的」の傾向が強かったが、経済危機

先は、第 1 位カリブ海、第 2 位エジプト、第 3 位米国、第4 位タイ、第 5 位アルバニア、第 6 位日本である。

当時の「短距離、短期、安価（目的も低価格重視）」を経■同じくObservaTur の 2023 年 6 月の報告書によると、
アドて、今日では、旅行費用は節約しつつも、節約した分を滞ベンチャー系の外国旅行の人気度は、わずかでありながら在日数の延長や、関心事（グルメ、ショッピング、体験型

も 2019 年夏よりも伸びている。また、外国のテーマパーク

観光など）に充てるように変化している。

とヨーロッパ地域の主要都市への予約件数の伸率が好調■スペイン観光業界における民間企業から形成されたインバであった。

ウンド・アウトバウンド観光の調査組織である ObservaTur■旅行商品の比較検索専門ウェブサイトのスカイスキャナーの 2023 年 6 月の報告書によると、夏期シーズンに「確実が 2023 年 10 月に発表した調査結果によると、スペイン人に旅行する」と回答したスペイン人は 69％、「旅行する可能

が外国旅行で新たに求めていることとして、ライブコンサー性が高い」と回答したのは 16％、
「旅行しない」と回答した

トなど音楽イベントへの参加、映画のロケ地となった場所のは 15％となった。

の訪問、食文化の体験、身体を休ませること（デトックス）■上記 ObservaTur のアンケート調査で、「旅行しない」と回があり、それらが可能な旅行地を望んでいる＊8。

答した理由として、「旅行商品の価格上昇のため（28％）
」、■スカイスキャナーの同報告書によると、調査対象者の 40％「収入減少のため（26％）
」、「その他の経済的な理由のためが 2024 年に費やす旅行予算が増加すると回答しており、（4％）
」など経済的な理由が目立つ。

34％は前年と同額の予算を予定していると回答している。

■観光庁の訪日外国人消費動向調査（2018 年）によると、

このような状況にもかかわらず、コストパフォーマンスは重ヨーロッパ諸国からの旅行者のうち、スペイン人は、「日本要視されており、回答者の 36％が航空運賃、28％が宿泊

滞在中の 1 人当たりの飲食費」が高いということが分かっ

費によって旅行先を決定しているという結果であった。

ている。自らの関心事である食事に対しては、さほど気に■スカイスキャナーの同報告書によると、2023 年に検索数がせずにお金を使っていることがうかがえる。

多く伸びている都市は、第 1 位がオルビア（イタリア、サル■経済危機から回復した 2016 年以降、OTA の重要度が増

デーニャ島）で 340％増、第 2 位が大阪で 328％増、第 3している。OTA は、旅行者のニーズに応えるため、航空位が東京で 264％増、第 4 位がホーチミン（ベトナム）で券やホテルの予約だけでなく、クルーズ旅行や民泊などの215％増、第 5 位が台北で 188％増、第 6 位がザダール（ク

旅行商品も販売したり、コールセンターや専門スタッフによロアチア）で 187％増となっている。

る徹底した個別対応を始めたりしている。
■他方、2020 年 3 月以降のコロナ禍の影響により、旅行代理店の窓口を通じて旅行商品を契約するとキャンセルポリ

114■2023 年夏期シーズンに、予約件数が多かった長距離旅行■OTA では、消費者のこのようなニーズを満たすため、単に安価な旅行だけでなく、体験を重視したツアー造成にも力を入れている。

シーに柔軟性があったり、旅行先に関する適切な情報が得■スペイン人の体験型観光の訪問地は、持続可能な場所、環られたりすることから、旅行代理店の信頼性と役割が再認

境保護を重視した場所が好まれるようになっている。
EUが識されている。

2021 年 10 月に実施したユーロバロメーターの調査による■ObservaTur の 2023 年の報告書によると、スペイン人は外と、スペイン人旅行者が考えるサステナブルな旅行スタイル

国旅行をする際、人生初の体験が実現できる旅行先を選

は、「旅行先の地域コミュニティが製造した商品を購入する

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

第
章

1

②余暇の活動（68％）
」、「 ハイシーズン以 外 の 季 節に 旅 行 すること

■スペイン文化・スポーツ省が発表した文化的習慣に関する（53％）
」などである。

調査 2018-2019 によると、スペイン人が余暇に行う文化活＊ 8： 出典：Hosteltur「Tendencias de viajes para 2024」

動で最も多いのは、自宅での読書（65.8％）であり、次い（2023 年 10 月 20 日）

外国旅行の動向こと（71％）」、「旅行先でゴミの排出量を削減することで 映 画 館に行くこと（57.8％）、 建 造 物や遺 跡 の見学（50.0％）、 舞 台 演 劇 やミュージカルを 鑑 賞 すること

3

一般消費者の志向の変化①スペイン人の食習慣と飲酒（46.8％）、美術館や展示会を見に行くこと（46.7％）の順であった。
■2022 年 9 月に公表された文化的習慣に関する調査 20212022 の結果には、コロナ禍中における外出自粛などの影ことを欠かさない。昼食は午後 1 時頃から午後 4 時頃ま響が見られる。これによると、最も多かったのが、引き続で、夕食は午後 8 時頃から真夜中まで提供される。夕食

き自宅での読書（61.7％）であったが、その他の文化体験の時間帯は、バルからバルへとはしごをする習慣が見受け

活動は大幅に落ち込んでおり、建 造物や遺 跡の見学られる。

（28.2％）、映画館に行くこと（27.7％）、美術館や展示会をつてはスペインの名物であったバルの店舗数も減少傾向

見に行くこと（25.5％）、舞台演劇やミュージカルを鑑賞すること（19.9％）の順であった。

にある。
スペイン飲食店経営者連合が作成する年次報告に■また、同調査によると、月に 1 度以上行う活動の中で多よると、コロナ禍中の 2021 年に約 7,000 店舗のバルが閉かったのが、テレビを見ること（85％）
、音楽を聴くこと

店し、2012 年に営業していた約 20 万軒のバルが、コロナ（84.4％）、新聞を読むこと（71.1％）、ラジオを聴くこと

禍後の 2022 年に 17.5 万軒まで減少したと報告されてい（66.9％）であった。

る。

■過去 1 年の文化活動の参加状況に関しては、2018 年～

status report on alcohol and health 2018 によると、スペイは大幅に落ち込んでいる。2018 年～ 2019 年の調査では、ン人の飲酒量は、過去 5 年間でわずかに減少したものの、一般のイベント・祭り（49.3％）、スポーツ観戦（33.2％）、

1 人当たりの純アルコール消費量はヨーロッパの平均飲酒

文化施設の見学・訪問（24.3％）、本に関連したイベント・

量よりも多い。特に男性は、女性の約 4 倍（16.4 リットル）祭り（22.8％）の順であった。2021 年～ 2022 年の調査でを消費している。

は一般のイベント・祭り（8.1％）、スポーツ観戦（7.1％）、文化施設の見学・訪問（4.8％）、本に関連したイベント・祭り

Statistics 2023 によると、スペイン人の平均飲酒量（性別（4.1％）となった。

問わず）は年間 10.9 リットルとなっている。

■インターネットやデジタル関連媒体の利用頻度についての調査では、60.3％が業務または学習用の PC を、81％がプ物調査（EDADES2022）によると、スペインの 15 歳～ 64

ライベート用の PC またはタブレットPC を、14.8％がゲー歳の人口における大量アルコール消費者の割合は、2020

ム機を、月に 1 度以上利用すると回答した。

なった。

■デジタルコンテンツ関連の定期購入物は、外出自粛が続いたコロナ禍にスペインでも伸びており、利用者は 52.2％（2019 年）から 59.4％（2022 年）と増加した。内訳は、
2019されたアルコールと薬 物 の 割 合 は、 アルコール 飲 料

年は映画・ドラマ（38.9％）、テレビ番組（28.8％）、音楽コ（76.4％）、タバコ（39％）、催眠鎮静剤（13.1％）、大 麻ンテンツ（26.8％）、ゲーム（4.1％）、本・書籍（3.4％）の順（10.6％）、コカイン（2.4％）である。

であったが、2022 年は映画・ドラマ（52.8％）、音楽コンテ■スペイン人の酒類別消費量は、多い順に、ビール（54％）
、

ンツ（29.5％）、テレビ番組（26.3％）、本・書籍（5.6％）、

北欧地域■同調査によると、スペインで過去 1 年間（2022 年）に消費蒸留酒（28％）、ワイン（18％）となっている。特にビール

スペイン■スペイン中央政府保健省が作成するアルコールとその他薬年の 19.4％から 2.7 ポイント減少し、2022 年には 16.7％とイタリア

2019 年に比べて、コロナ禍中の 2021 年～ 2022 年の数値

ドイツ

■世界保健機関（WHO）が 2018 年に公表した報告書 Global■同 じ く WHO が 2023 年 に 公 表 し た World Healthフランス■しかしながらコロナ禍やインフレによる物価高が原因で、か英 国■スペイン人はバル（スペイン風の軽食店兼居酒屋）で過ごす

ゲーム（4.9％）の順となった。

は、レストランなどではジュースよりも安いことが多く、スーパーマーケットでは 1 缶 0.5 ユーロ程度で購入できるので、③オンラインギャンブルの人気

消費量が多い。

■スペインにおけるオンラインギャンブルの人気は依然としてJNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

115

高い。

の平均 910 ユーロより 24％増加した平均 1,130 ユーロと■スペインの国家市場競争委員会（CNMC）が 2023 年 6 月なった。

30 日に公表した 2023 年第 4 四半期電子商取引データに■スペインは全国的に雨が少ない。降水量が最も多いとされよると、オンラインギャンブルは 2022 年第 4 四半期に約 3る西北部のビーゴ市（年間降水量 1,791㎜）を除くと、2 番

億 7,500 万ユーロの取引があり、全体取引の約 7.4％を占目に降水量が多いバスク州サン・セバスティアン市でも年めた。

間平均降水量が 1,507㎜と、東京（1,529mm）よりやや少■オンラインギャンブルは、スペインの電子商取引において、ない。内陸部のマドリードでは 428mm と、人口 15 万人以

旅行予約、衣料品、航空関連に次ぐ 4 番目の業態となっ上の日本の都市の中で年間平均降水量が最も少ない北海ている。スペイン税務当局が発表した報告書 Mercado de

道帯広市（888mm）の半分程度である。そのため、日本のjuego online estatal 2022 によると、オンラインギャンブル

梅雨や夏の湿気には慣れていない。また、台風や大地震を行うアクティブアカウントは約 286 万ユーザーを記録し、もないことから、総じて自然災害に対する免疫力は低い。

そのうちの159 万ユーザーがギャンブルを楽しんでいる。ス

＊ 9： 出典：Condé Nast Traveler「Tenerife, el destino español
más popular de este verano（según Tripadvisor）」（2019 年 6 月 11 日）＊ 10： 出典：Airbnb「Verano 2023： Airbnb revela los destinos
tendencia para los españoles」（2023 年 6 月 19 日）＊ 11： 出典：financial food「Los españoles elevaron su gasto
medio en vacaciones un 24％」（2023 年 9 月 14 日）

ペイン政府は、オンラインギャンブルの台頭を問題視し、子供たちの視聴が多い時間帯のオンラインギャンブルに関す
るテレビ放映や企業広告について、禁止などの制限をかけることを検討している。
■スペインにおける 2022 年のオンラインギャンブル売上高は9.63 億ユーロを超えており、業界の広告宣伝費が 1.34 億
ユーロとなった。

5

外国旅行の旅行形態別特色①個人手配による旅行

気候・風土が外国旅行に与える影響

4

なっている。JNTO が 2018 年度に実施した、個人旅行者■マドリード（人口 333 万人）は、雨が少なく寒暖の差が激の動向に関する調査 欧州および豪州における調査事業にしい大陸性気候であり、バルセロナ（人口 166 万人）は、1

よると、スペイン人の旅行形態の特徴は以下のとおりであ

年を通して温暖な地中海性気候である。地方ごとに多彩なる。

気候の違いがある。

・ヨーロッパ域外の観光旅行の平均宿泊日数■スペイン国内には、イビサ島やマジョルカ島をはじめ、世① 7 泊：18.9％ ② 5 泊：14.7％ ③ 4 泊：9.0％

界的に有名な地中海のビーチリゾートが数多くある。スペイ④ 10 泊：8.4％

ン人の夏期休暇は、「太陽とビーチ（Sol y Playa）」が合言⑥その他の宿泊日数：40.7％■旅行の口コミサイト、トリップアドバイザーが 1,500 人以上の旅行 者を対象に調 査したレポート Summer Holidays
＊9

2019

⑤ 3 泊：8.3％

・ヨーロッパ域外の観光旅行の時期（複数回答可。頻度葉である。

によると、2019 年は 95％の人が夏の休暇を楽しむが高い順に三つまで選択）① 8 月：29.7％ ② 9 月：28.7％ ③ 7 月：25.3％④ 6 月：21.7％ ⑤ 5 月：14.8％ ⑥ 10 月：12.3％

予定と回答した。ビーチリゾートは、スペイン人が最も好む⑦ 4 月：10.2％ ⑧ 3 月：8.5％⑨ 12 月：6.9％

夏の旅行地である。

⑩ 11 月：6.0％ ⑪ 2 月：5.7％⑫ 1 月：4.6％■バケーションレンタルのオンラインマーケットプレイス企業の・ヨーロッパ域外の観光旅行の同行者（複数回答可。頻エアビーアンドビー社の調査によると、2023 年夏期シーズ

度が高い順に三つまで選択可）

ンにおけるスペイン人旅行者の予約傾向は、第 1 位がビー

①パートナー（配偶者、恋人など）：67.1％

チ、第 2 位が豪華なプール、第 3 位が海岸線に近い場所、②友人：28.1％

第 4 位がサーフィン、第 5 位がワイナリーのブドウ畑となっ③ 18 歳未満の子供を含む家族：19.6％ており、圧倒的に「太陽とビーチ」関連の場所が好まれて④ 1 人：12.1％

＊10

いる

⑤ 18 歳以上の子供を含む家族：9.1％

。
＊11

116

■スペインからの訪日客の旅行形態は、個人旅行が中心と■食品関連情報サイト「Financial Food」 が 2023 年 9 月に

⑥親族：7.6％

発表した記事によると、スペイン人の夏の支出額は、前年⑦両親：6.6％

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

第
章

1

外国旅行の動向・ヨーロッパ域外の観光旅行の目的（複数回答可。頻度が行会社や航空会社など）で申し込んだ」と回答した割合

高い順に三つまで選択）（32.3％）と比較しても、多くの旅行者がオフラインではな①文化体験：48.6％

くオンラインで、ツアー商品や往復航空（船舶）券などを申②自然風景：30.6％

し込んだことが分かる。

③都市観光：28.7％④歴史観光（城跡など）：21.1％②パッケージツアー⑤リラクゼーション：19.2％■スペインで取り扱われているオールインクルーシブ型（旅行⑥ビーチリゾート：13.8％

代金に、宿泊施設内で消費する飲食代、娯楽代が全て含⑦食事：11.5％

まれている旅行プラン）の訪日旅行商品は、①「東京と京都のみに宿泊（7 泊程度）」、②「ゴールデンルート・昇竜道（地域別）（ドラゴンルート）地域（9 泊程度）」、③「ゴールデンルート・①アジア：28.0％

中国地方・熊野古道（13 泊程度）」の 3 種類が主流である。

②北米：22.5％■大手旅行会社は、これらのツアーを主力商品としてツアー
カタログに掲載しており、特に②のタイプに人気が集中して④アフリカ：8.9％

いる。

⑤南米：8.0％■宿泊地が商品ごとに異なる場合もあるが、訪問先は基本的⑥中米：6.3％に変わらず、選択肢の乏しさが目立つ。最近では、①のタ⑦中東：5.8％

イプにバリ島、ボラボラ島（仏領ポリネシア）やモルディブ⑧行きたい場所なし：4.2％などのリゾート地を加えた行程や、東京を軸として東北を回・ヨーロッパ域外の観光旅行で今後行きたい観光旅行先（国別）

るツアーなども徐々に出てきている。
■最近では航空運賃が高騰しているため、日本国内のみのパッケージを選択する旅行者も増えており、ビーチも楽しみ②日本：13.1％

たいスペイン人旅行者は沖縄を含むツアーを求めるように③豪州：11.9％

なってきている。

⑤メキシコ：5.3％

ドイツ①米国：16.0％④タイ：6.7％

フランス③オセアニア：16.3％

英 国・ヨーロッパ域外の観光旅行で今後行きたい観光旅行先■スペインでは依然として訪日旅行未経験者が多い。そのため、旅行会社からは、「東京・京都の両方またはどちらか

調査時期：2018 年 3 月■その他、「日本だけに限らず、多くの長距離旅行先で、初めて訪問するという旅行者が多く、定番都市の需要が高調査地域：スペイン国内

い」といった声や、「スペイン人旅行者には保守的な側面が調査対象：性別（男性：女性＝ 50：50）

あり、リピーターでも同じ都市を何度も訪問する傾向があ

全体割付：1,000 サンプルる。そのため、定番都市以外は、二次的な立ち寄り先と訪日旅行経験：あり 250 サンプルなってしまう」といった声があった。

各年代 200 サンプル
未婚既婚、子供の有無：不問

スペイン

調査手法：オンラインアンケート調査

年齢：20 代〜 60 代（19 歳以下、70 歳以上は対象外）

イタリアが入っている旅程でなければ売れない」との声が聞かれる。

■但し、最近のリピーター（特に日本の猛暑を体験したことがあるスペイン人旅行者）は、東京などの大都市のほかに、
夏期シーズンの場合は少し涼しい北海道や人混みが少ない地方都市などで野外活動体験を求める人も徐々に増え■観光庁の訪日外国人消費動向調査（2022 年）によると、訪ている。
■新規旅行地に特化した旅行商品を造成して、他社との差どを個別に手配している。また、往復航空（船舶）券と宿別化を図ることは、潜在的な顧客の目を引く点では有効で泊などがセットになった個人旅行者用のパッケージ商品利あるが、販売員の知識不足から、顧客に対する説得力が用者は 1.3％であった。

低下したり、定番都市への滞在がなくなる（もしくは減る）■旅行の申し込み方法は、訪日したスペイン人の 61.9％がことによって、顧客の不満を招いたりすることもあり、一定「ウェブサイトから申し込んだ」と回答しており、「店頭（旅のリスクが存在することに留意する必要がある。
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

北欧地域

日したスペイン人の 95.4％が往復航空（船舶）券や宿泊な

117

6

訪日旅行の価格競争力■ユーロと円の為替レートは、2019 年には 1 ユーロ＝ 123.6円（年間平均）であったが、2023 年は 1 ユーロ＝ 153.5 円（年間平均）となっている。
■スペインの各旅行会社が販売している各国の旅行商品を分析すると、日本の競合国である中国とタイは、1 泊当たりで換算すると最も安い。このことが、「全てのアジア諸国
がタイや中国と同じ価格である」という誤解を生み、日本は高いという印象を与え、より安い中国とタイが選択される結果となっている。
■そのため、価格面だけでなく、日本は「観光地、食事、買い物などに多くの選択肢があり、あらゆる種類の観光客に対応できる国であること」を、スペイン人旅行者に認識してもらうことが重要である。また、単に近隣国と価格だけを比較するのではなく、大きな付加価値を提供できる国であることをアピールする必要もある。
■スペイン発外国ツアー価格比較表
地域
アジア

北・中・南米

ヨーロッパ・地中海沿岸国

オセアニア

旅行地

宿泊数
（国内）

平均価格
（ユーロ）

平均価格
（円）

1 泊単価
（ユーロ）

1 泊単価
（円）

日本

9

3,015

482,400

335

53,600

タイ

6

1,850

296,000

308

49,280

中国

10

2,895

463,200

290

46,400

インド

11

1,499

239,840

136

21,760

ベトナム

8

1,945

311,200

243

38,880インドネシア9

1,750

280,000

194

31,040

韓国

10

3,290

526,400

329

52,640

北米（東海岸）

72,575

412,000

368

58,880

メキシコ

9

1,665

266,400

185

29,600

ペルー

11

2,780

444,800

253

40,480

ブラジル

12

2,599

415,840

217

34,720

アルゼンチン

112,820

451,200

256

40,960

フランス

7

1,512

241,920

216

34,560

英国

7

1,298

207,680

185

29,600

ドイツ

6

1,515

242,400

253

40,480

イタリア

7

1,326

212,160

189

30,240

ギリシャ

5

799

127,840

160

25,600

トルコ

7

1,268

202,880

181

28,960

豪州

9

3,209

513,440

357

57,120

注 1：「平均価格」は、スペイン国内旅行会社 2 社のツアーカタログに記載されている国のツアー商品の平均価格から算出。
注 2：旅行商品は、同条件（出発地からの往復航空券込み、国内の主要観光地 3 か所以上を訪問）のものを選定。
注 3：「旅行地」は、スペイン人の人気旅行地や、アジアの競合旅行地から選択。
注 4：1 ユーロ＝ 160 円で換算

118

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

第
章

1

日本のイメージ

7-1

一般的な日本のイメージ■スペインがヨーロッパ以外で外交関係や交流を深めてきたのは、主に中南米と北アフリカの諸国である。

カタルーニャ公開大学の 4 大学において日本研究を含む
東アジア研究後期学士課程が 2003 年に設置された。修士課程では、サラゴサ大学、バジャドリード大学やバレン
シア大学で日本研究課程が設置されている＊13。
■ヨーロッパの中でスペインは、盆栽の浸透度が突出してい■スペインと日本の直接的な接点は国単位ではなく、個々のると言える。これは 4 期連続で政権を担ったゴンザレス首

企業間取引や、在留邦人との個人的な付き合いなどに限相（在職期間 1982 年～ 1996 年）が熱心な盆栽愛好家で定されていたと言える。

あり、スペイン首相官邸内の盆栽園が報道などで頻繁に取り上げられていた背景がある。サッカー大会の優勝トロ諸国と比較して、スペインの在留邦人の数は圧倒的に少なフィーの授与式には、盆栽が飾られることもあり、日本人く（9,712 人：2023 年 10 月 1 日時点。海外在留邦人数調

視聴者が驚くこともあった。

査統計令和 5 年要約版による）、国単位の交流も希薄であ■盆栽のほかに、茶の湯や着付け、生け花、書道、風呂敷る。そのため、日本のイメージが正確に伝達されていると包み、和太鼓や尺八なども習い事として浸透しており、日は言い難い。

本文化の情報発信窓口の一角を担っている。旅行博や日系企業が開催するイベントでもこのような日本伝統文化の催しが披露されている。

ペイン修好通商航海条約が締結された。これが、現在見■この他、日本の折り紙に対する関心度も高い。特に 1940

られる友好的な日本とスペインの外交通商関係の起源と年代から地元でペーパークラフトや折り紙同好会が存在しなっている。

ているアラゴン州のサラゴサ市において、2013 年 12 月にヨーロッパ地域で唯一の折り紙博物館（Escuela Museoの文化・言語・社会についての関心が両国間で年々高まっ

Origami de Zaragoza）がオープンし、現在も一般公開されてきている。

ている＊14。

文化を通じた日本の認知度は大幅に向上したと言える。
2000 年代初頭までは、日本の著名人や作品、著作などへの知識は浅く、中国のものと混同されることも多くあった。
J-POP やテレビゲーム、漫画などの現代的なものまで、認知度と人気は大幅に向上している。例えば、1995 年以来、毎年秋にバルセロナで漫画・アニメに関するイベント「マン＊ 12： 出典：M ANGA BARCELONA「EL MANGA BARCELONAVUELVE A BATIR RÉCORDS CON 163.000 VISITANTES：LA PASIÓN OTAKU ARRASA EN EL NUEVO RECINTO」（2022 年 12 月 11 日）＊ 13： 出典：国際交流基金「日本語教育の実施状況、スペイン（2022 年度）」＊ 14： Escuela Museo Origami de Zaragoza
公式サイト：http://www.emoz.es/language/en/

7-2

旅行地としての日本のイメージ■スペインで販売される訪日旅行商品のキャッチフレーズや

マンガ・デ・バルセロナ（Salón del Manga de Barcelona）」、

タイトルに多く見られる日本のコンセプトは、「伝統と現代2019 年に改名）が開催され、2022 年には 16.3 万人以上の融合（または対比）」である。これに合致する東京、京

が参加した

。

都、大阪といった大都市のイメージがスペインでは根強い。

■寿司をはじめとする日本食は、依然として人気が高く、寿■一方、近年は、白川郷、木曽路、高野山などが、「自然に司・刺身・天ぷらだけではなく、最近ではラーメンやお好み囲まれた風情ある観光地」として人気が高まっている。とり焼き、たこ焼きなどの人気も高い。

わけ、熊野古道は 1998 年に、サンティアゴ・デ・コンポス
テーラの巡礼路と姉妹道提携を締結し、スペインでの知名化センターを運営する国際交流基金の 2021 年度日本語教

度が向上した。これ以降、旅行関連メディアや大手旅行会

育機関調査結果によると、日本語教育を行っている機関数社のツアーカタログへの露出頻度が高まっている。

学習者数は 9,383 人となっている。
■更に学士課程レベルでは、スペイン政府の承認の下、マド
リード自治大学、バルセロナ自治大学、サラマンカ大学、

北欧地域■日本語学習への関心も高まっている。マドリードで日本文は 158、日本語教師数は 404 人、スペインにおける日本語

スペインガ・バルセロナ（Manga Barcelona）」（旧名「サロン・デル・

＊1 2

イタリア

しかし、近年は、絵画や武道、陶芸などの伝統文化から

ドイツ■現在では年間 67 万人を超える相互交流があり、互いの国■政治、経済、外交といった面での交流の希薄さに対して、フランスえた。今から約 150 年前の 1868 年 11 月 12 日に、日本ス

英 国■ドイツ、英国、オランダ、フランスなど、ヨーロッパの近隣■日本とスペインは、2018 年に外交関係樹立 150 周年を迎外国旅行の動向7■四国遍路も 2015 年に、サンティアゴ・デ・コンポステーラの巡礼路と協力協定を締結した。翌 2016 年から、大手旅行会社のツアーカタログに四国遍路の掲載が始まった。
■定番の旅行地に、自然や文化、生活習慣に触れる活動を
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

119

追加した旅行商品が広まっている。従来の「伝統と現代」のコンセプトに加えて、「自然と文化」のイメージも定着しつつある。

少なくない。
■東京と京都以外では、日光（東照宮）、箱根（芦ノ湖）、大阪（他の観光都市への交通拠点となり得る）、奈良（大仏■JNTO マドリード事務所とスペインのコンサルティング会社

殿の壮大さ）、広島（原爆ドーム、平和記念公園のほか、新THR 社が実施した市場調査に基づくプロモーション戦略

天地など観光地化されていない街）、宮島（厳島神社）のとスペイン市場の現状分析（2018 年度）によると、スペイ知名度が高い。これらの場所にある史跡が、訪日旅行経ン人にとって、「日本はユニークで唯一の魅力を持っている

験者の印象に残ることも多い。

国」と認識されている。しかし、アジアの競合国である中■ゴールデンルート以外で特筆されるのは高山である。2019

国も同じレベルの魅力を持っていると認識されている。

年に高山で宿泊したスペイン人旅行者は 3 万 4,952 人で、■訪日旅行の意向がある人に対する同調査の結果によると、

ヨーロッパからの宿泊者の中でスペイン人の宿泊者数が最日本国内で 知っている旅行地は、東 京（96％）
、富士も多かった＊15。統計からは、訪日スペイン人の約 2 割以上（88％）
、大阪（88％）、広島（85％）、京都（85％）、沖縄が高山で宿泊していることが分かる。この理由として、滞（68％）
、神戸（51％）、長野（31％）、北海道（31％）、名古在先としてゴールデンルートに組み入れることができる立屋（28％）の順となっている。

地面も挙げられるが、スペイン語版のウェブサイト・パンフ■また、訪日旅行の意向がある人が考える日本のイメージは、

レットなどによる高山市独自の情報発信、観光地を徒歩で芸者（88％）、寿司（83％）、茶道（81％）、桜（80％）、相撲

散策できる手軽さ、混雑しすぎない適度な落ち着き、雰囲（76％）
、嵯峨野（竹林の道）（56％）
、渋谷交差点（54％）
、

気を楽しみながら買い物もできる上三之町などの古い街

厳島神社（36％）、伏見稲荷大社（34％）
、温泉（22％）、金並み、自然に囲まれた環境などが高評価の要因と推察さ閣寺（12％）の順となっている。

れる。

■その他の分析結果として、「文化の発見」、「くつろぎ」、「自■コロナ禍以降の傾向としては、新婚旅行者の間で沖縄の然を楽しむこと」はスペイン人にとって大きな旅行の動機で人気が上昇している。通い慣れたスペインの海とは違う、エあり、日本はそれらにふさわしい旅行地であるが、同時にキゾチックな琉球文化の雰囲気の中で、マリンスポーツを

日本は費用がかかる旅行地であるという認識が高いこと、楽しんだり、沖縄料理を味わったりできることから、新婚

日本は言語面で流暢なコミュニケーションができないと考旅行の行き先として選ばれている。

えられていることなどが、日本を旅行地として選ぶ際の障＊ 15： 出典：国土交通省「高山市の現状、国内外からの観光客数」

壁となっていることが分かっている。

8120

評価の高い日本の旅行地

9

訪日旅行の不満点■スペイン語の表記が少ない。

■パッケージ旅行、個人旅行のいずれにおいても、旅程には■ホテル以外に、朝食時間帯にゆっくりコーヒーと簡単な朝

東京と京都の 2 都市が必ず入ると言ってよい。大手旅行会

食が楽しめる街中のカフェ・食堂・レストランが少ない。

社がツアーカタログに掲載する訪日旅行商品で、この 2 都■日本食は熱いものが多い。また、辛いものも多い。

市が宿泊地に入っていない旅行商品は、沖縄県に特化した■食品の市場が少なくてつまらない。

ツアーを除くとほとんどない。通常、東京・京都でそれぞ■リゾート地（ビーチリゾート、高原リゾート）が多くない。

れ 3 泊以上滞在する旅程が組まれている。

■地方都市の繁華街に活気がない。

■東京では、銀座、新宿、渋谷といった近代的な大都市の■地方都市の夜の繁華街が賑やかでない。

雰囲気とショッピングを楽しめる場所、浅草や明治神宮、■地方都市では夜、店が閉まるのが早い。

皇居など歴史が感じられる観光地の人気が高い。また、
秋■ホテルの客室・トイレ・浴室が狭い。

葉原や原宿などポップカルチャー色が強い街や、築地など■街中でごみ箱がスペインに比べて少ない。

食文化に結び付いた街も知名度が高い。

■日本人はおとなしい人が多い。

■京都は、金閣寺と伏見稲荷大社がツアーカタログやパンフ■日本人はスペイン語、英語ともに通じないことが多い。

レットの表紙に使用されることが多く、日本の象徴的なイ■無料 Wi-Fi が少ない。また、Wi-Fi がつながりにくい。

メージとして知れ渡っている。ガイドブックやツアーカタログ■クレジットカードが使えない場所がある。

に、祇園の街並みと芸妓・舞妓の画像が使用されることも■クレジットカードで現金が引き出せる ATM が少ない。

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

第
章

1

る。日本食の普及が急速に進んでおり、日本食は健康的■鉄道会社が複数あり、乗り場や料金が異なっているため、でおしゃれな料理として認識されている。

交通システムを理解することが難しい。

■コロナ禍中、休業した日本食レストランも多く、中には閉店■通りの名前が書かれた標識が少なく、住所が分かりにくい。

した店舗もあったが、それでもマドリードでは 200 店舗以■コロナ禍中にあった入国手続きは廃止されたものの、引き上の日本食レストランが営業していると現地メディアが報道

続き Visit Japan Web の手続きの実施が外国からの旅行者に勧められているが、利用方法や情報の記入方法が分
かりづらい。

外国旅行の動向■駅の乗り場への誘導案内が不足している。

＊16
している（2022 年 8 月時点）。

■マドリードで最も伝統ある日本食レストランは日本人経営であり、スペイン人経営の日本食レストランでも、日本で修業してきたスペイン人がオーナーであったり、日本人の板前

訪日旅行の買い物品目を雇用したりしている所が多い。中国人経営の日本食レス
トランでは、高級な「アジア料理」を提供する店舗や、元々■観光庁の訪日外国人消費動向調査（2019 年）によると、
ス

は中華料理店であったレストランが看板だけを「日本レスト

ペイン人の買い物品目では「菓子類」の購入率（53.7％）がラン」に変更して中華料理と寿司などの日本食を提供して最も高く、購入者単価は 5,681 円であった。次に購入率がいる所も多い＊17。
■マドリードやバルセロナを中心にスペイン全国で 70 店舗以

音楽・映像・ゲームなどソフトウェアの購入率は 6.9％と割＊18
上展開している大手飲食チェーンに、「うどん（UDON）」

合は高くないものの、購入者単価は 1 万 8,895 円と高額でという名称の日本食レストランもあるなど、手軽に日本食がある。

食べられるようになってきている。
■特に寿司は、大手スーパーマーケットの弁当コーナーにも置帯同時、ならびに日本におけるスペイン人旅行者の対応時かれているほど人気がある。持ち帰りや出前を主体としたの経験によると、スペイン人の具体的な購入品として、食寿司のチェーン店も増えている。ファストフードの手軽さと、品では持ち運びが簡便で日持ちする乾物類（乾燥野菜、干カロリーの低さ（ハンバーガーやピザと比べた場合）を兼ね物、海藻など）やインスタント食品（フリーズドライのみそ汁備えた料理として人気が高まっている。

など）、茶類の購入が多い。
■工芸品では、扇子や手ぬぐい、箸など、軽量で日本的な装飾が施されたものが多く購入されていた。
帰国後に電圧が違っても使用できるもの（時計やカメラレン
ズ、ヘッドホンなど）の購入者が多い。

■近年ではスペインでもラーメンの人気が急上昇しており、各地の主要都市でラーメン店が開店している。個人経営の店
舗も多いが、中でも目立つのが現地の日本人経営フランチャイズの豚骨ラーメン屋チェーン「かぐら（KAGURA）」である。
■従来、スペインで日本食と言えば「寿司、刺身、天ぷら、みそ汁」が最も知られていた食品であったが、最近では上述

デルの商品で人気が高い米国アップル社のアイフォンのラーメン以外にもお好み焼きやたこ焼き専門店、高級な（iPhone）や各社のスマートウォッチなどを日本で求める旅

和牛肉を提供する鉄板焼き店、焼き鳥専門店、居酒屋、行者もいる。

そして日本風のカレー、カツサンドなどを提供する日本食レ
ストランも増えている。

しのホチキスなど）や、100 円ショップの生活雑貨のほか、■マドリードやバルセロナでは日本人経営の和菓子専門店も

最近スペインでも出店して人気が高まっているユニクロ、

存在しており、現地の日本食レストランにも提供している。

無印良品などの商品は、スペインよりも安く購入できること■日本の食材はスペインでも購入することができる。1981 年もあり、購入者が多い。

スペイン■2023 年時点では円安傾向が続いているため、世界共通モ■それ以外では、
スペインではあまり見かけない文房具（針なイタリア■電気製品では、大型の量販店で手に取って試せるもので、

ドイツ■スペインの旅行会社を対象とした JNTO 訪日視察旅行のフランス

高い「衣類」は 47.4％で、購入者単価は 9,914 円であった。

英 国

10

創業の日本人経営の「Tokyo-Ya」、そして現在は Foodex

11

日本の食に対する嗜好

1992 年創業の Cominport 社などが現地で有名な日本食材専門店である。大手デパート「エル・コルテ・イングレス」内■観光庁の訪日外国人消費動向調査（2022 年）によると、のスーパーマーケットやグルメ食材品コーナーでも日本の食「訪日外客 1 人当たりの飲食費」に関して、スペインはヨー材が購入できる。

ロッパの国々の中で最も平均消費額が多い国となってい北欧地域

Group（宝酒造インターナショナルの子会社）の傘下にある■スペインでは日本と同様、複数人で食事をする際、大皿料
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

121

理を囲んだり、小皿の一品料理を数多く注文したりするこ

インでの外食は 2 時間～ 3 時間に及ぶことも多い）ため、とがある。また、スペイン料理は日本料理と同様、食材そ退店や会計を急かすと不快に思われる恐れがあるので、注のものの味を活かした調理方法を特徴としている。こうし意を要する。

た点が、スペイン人が日本食になじみやすい理由として挙
げられる。

②交通

■スペインは他のヨーロッパ諸国と比べて食材の種類が多く■スペインの交通機関の運賃は安く（例：マドリード市内の（例えばウニやシャコなども生鮮市場に並ぶ）、スペイン人は地下鉄で 10 回券を購入した場合、市内一律、乗り継ぎ回

パエリアに代表されるように米食にもなじみがある。
日本料

数不問で 1.22 ユーロ、タクシー初乗り 2.40 ユーロ、以後

理に使われる食材は、スペイン人旅行者にとって障壁とな

1㎞当たり 1.05 ユーロ）、高速道路も自治体が運営するもるものはほとんどない。但し、辛いものや熱いものに慣れのを除いて基本的に無料であるため、日本における移動はていない傾向があるため、食事をより楽しんでもらうには、割高に感じられる。ジャパン・レール・パスや各都市の 1 日

提供前に、辛さや熱さの程度について情報提供をすること

乗車券など、お得な券を事前に案内しておくと良い。

が望まれる。
＊ 16： 出典：El Español「Los cinco mejores restaurantes decomida japonesa de Madrid：comes desde 20 euros」（2022 年 8 月 23 日）＊ 17： 出典：C omer Japones.com「Cómo distinguir entre un
restaurante japonés y uno chino」（2021 年 2 月 28 日）＊ 18： 出典：Expansión「Udon pone rumbo a los 100 restaurantes
en España en 2024」（2023 年 1 月 2 日）

■スペイン人は、バス停や駅のホームで電車などの扉が開く位置に並ぶ習慣がない。順番を抜かしたり、人の流れを阻害したりすることがある。基本的に悪意はないため、ガイドや駅員が規則を説明して注意を促せば、大体の場合は納得し、衝突は回避できる。
③宿泊

12

接遇に関する注意点

り」の宿泊料金が表示されることはなく、「1 室当たり」の①食

宿泊料金が大前提である。1 人当たりの宿泊料金を提示■食習慣や食材で日本と多くの共通点を有するスペインであする場合は、その旨を明記する必要がある。

るが、座敷に座って食事をする習慣や、箸の使用、食器へ■スペインにはサービス料の勘定項目がない。サービス料が口を付ける作法など、食べ方の面ではなじみがないことが何を指しているのか、日本で疑問に思う旅行者は多い。説多い。

明の手間を考えると、税金およびサービス料を含めた最終■特に麺類をすすること、音を立てて熱いものを飲むことなどに対して、顔をしかめるほど嫌悪感を抱くスペイン人も少なくない。
■座敷などで床に座る（あぐらも含む）ことは、人によって膝に負担がかかるなど身体的苦痛を伴うこともあるため、注価格を提示することが望ましい。
■スペインの新婚旅行者や、夫婦、カップル旅行者にとって、
ダブルベッドがあることがホテル選定の重要な条件となり得る。ツイン、ダブルのいずれも選択が可能な場合は、その旨を明示できると良い。

意を要する。日本文化の体験を目的とする場面以外の食事■スペインの宿泊施設は、料金に比べて質が高い。マドリー

では、テーブル席やナイフ・フォーク類など、代替案が準ド市内の五つ星ホテルでも、1 室当たり 200 ユーロを切る

備されていることが望ましい。

ことがある。そのため、ホテルへの要求レベルは、他の■スペインの食事時間は日本と比較して遅い（ピークは昼食
で 15 時、夕食 21 時）。スペインと他国の時間帯のずれはヨーロッパ諸国からの旅行者よりも高いことに留意する必要がある。

スペイン人も自認しており、問題となることは少ないが、地■旅館、民宿、古民家などを「伝統的な宿泊施設」といった方都市を訪れた訪日経験者からは、「夕食時間帯には既にキャッチコピーで表すと、スペイン人は、スペインにある古飲食店が閉まっていた」、「夕食後ゆっくりできる店がな

城や歴史的建造物を豪奢に改装した国営ホテルチェーン

かった」などの声が上がることがある。スペイン人用に旅程「パラドール」を想起する。料金が同程度の日本の旅館でを組む場合、受け入れ側の営業時間を確認した上で、食事は、「期待していたよりも質素である」などと不満を感じさせ

開始時間を遅くできれば、スペイン人への特別な配慮としる恐れがあるので、注意を要する。旅館など伝統的な宿泊て好印象を得られると考えられる。

施設の魅力を伝える場合は、「高級」といった表現を避け、■食事中と食後の歓談をゆっくりと楽しむ傾向がある（スペ122■スペインでは商習慣上、ホテルでは基本的に、「1 人当たJNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

食事が付いていること、日本的な接客を体験できることな

第
章

1

外国旅行の動向

ど、異文化体験を楽しめることを強調したほうが良い。
■スペイン人が長期旅行をする際、エアビーアンドビーなどを通じて、一般のアパートメント（台所付きの貸しアパート）やロッジなどを借り、長期滞在することも多い。
④その他■スペインでは、和室などで履物を脱ぐ日本の習慣について
ある程度知られているが、「汚れを室内に持ち込まない」という、履物を脱ぐ根本的な理由については知識がないた

英 国

め、土間を素足で踏みながら履物を脱ぐ旅行者も多い。事前に理由を説明すれば、旅行者にとっては日本の文化体験の一つとなり得る。
■世界的なコンサルタント会社 Dali 社の調査によると、スペインは世界で 6 番目に入れ墨を入れる人が多い国である。

フランス

スペイン人の調査対象者の 42％以上が、「少なくとも一つ入
れ墨を入れている」という結果となっている＊19。
■温泉や銭湯などの入れ墨客の入浴制限について、「日本に来て初めて知った。温泉に入れず残念であった」と言う旅行者が少なからずいる。絆創膏やテーピングで対応できる
場合は、それらを受け入れ側で用意するか、近辺で購入できるドラッグストアなどを案内すれば、旅行者の不満を軽ドイツ減することができる。
■一般的に、言語の側面から、スペイン人は「欧米人」としてひとくくりに扱われることを嫌うとされている。案内や情報提供をする際は、「欧米人＝英語」といった安易な対応を避けることが望ましい。スペイン語で案内や情報提供がイタリアできるのが理想的ではあるが、案内をする際に、「英語での対応でも良いか」と尋ねるだけでも、印象がかなり良くなる。
＊ 19： 出典：Diario16+「España, el país del tatuaje」（2019 年 2 月 14 日）

スペイン
北欧地域

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

123

訪日旅行の有望な旅行者層

13

ターゲット
20 代～ 30 代
個人旅行

主な訴求パッション
観光コンテンツ・アクティビティ

その他、ターゲット
攻略のための留意事項

食・酒• ローカルフード• カフェ• 料理体験
伝統文化・芸能• 伝統行事、祭体験• 風景• 遺跡、街並み
サブカルチャー
• アニメ、映画の舞台訪問• マーケット、日用品•マドリード、
バルセロナ、・旅行博、商談会
・インターネット
バレンシアの 3 都市で ・セミナー、ネットワー （ウェブサイト、SNS）
・PR（広報）ターゲットの約 60％を キングイベント（メディア、
旅行業関係者）・インフルエンサー招請
カバー可能。
・旅行会社招請
・共同広告
・旅行博、イベント•日本への興味関心が高 ・人材育成
・その他
いため、共同広告など（ニュースレター）
実際の旅行選定につな・メディア招請がるプロモーションの・広告実施を検討。

BtoB の取り組み

BtoC ／ BtoBtoCの取り組み•海外旅行及び訪日旅行の情報収集にあたり、オンライン媒体から情報を得る傾向。
•帰国後の拡散においては、SNS が主流。

40 代以上夫婦・パートナー

食・酒• ローカルフード
暮らし体験・交流• 風景• 伝統工芸品• お茶、お花など室内体験
街並み・有名な建築• 庭園、花• 夜景• 歴史的な宿• 高速列車、ローカル線

・インターネット•約 10％が比較的時間に ・旅行博、商談会
ゆとりがある層であるた ・セミナー、ネットワー （ウェブサイト、SNS）
・共同広告
め、旅行決定時及び予 キングイベント
旅行業関係者）・インフルエンサー招請
約時において旅行会社 （メディア、・旅行博、イベント
を通じてきめ細かく情報 ・旅行会社招請
・メディア招請収集を行う傾向あり。 ・人材育成
・その他
・広告
•時期分散を狙ったプロ （ニュースレター）
モーションが可能。
•旅行情報の収集にあたり、配偶者・パートナーの関与が強い。

外国旅行関連の規制

14■国際航空運送協会（IATA）のデータをもとにして英ヘン

卵、卵加工品、蜂蜜および少量の魚介類は持ち込み可能
である＊2 1。

リー＆パートナーズ社がリリースしているパスポートイン■現金の持ち出し・持ち込みに制限はないが、出入国時に 1

デックス（渡航自由度調査）の最新ランキング（2023 年 8人当たり 1 万ユーロ相当額を超える持ち出し・持ち込みを

月 9 日）によると、スペインの旅券保持者は世界 190 か国

する場合は、税関に申請する必要がある＊2 2。

へ査証なしで入国することができる。中国、ロシア、アル■EU 圏外の在住者は、インボイス 1 枚につき税込みで 90.15

ジェリアなど 36 か国へスペインから行くには査証が必要でユーロ以上の買い物をした場合、出国する際に税関で VAT

＊2 0

ある

124

たはペットに必要な特別な食べ物を除く）。果物、野菜、。

（付加価値税）の払い戻しを請求できる。

■スペインはシェンゲン協定加盟国であるため、同加盟国の■スペイン国税庁は、海路または空路からの入国時に個人の域内では、原則的に身分証明書（DNI）の携行のみで出入荷物として輸送する土産物・贈答品の総額に 430 ユーロ

国が可能である。

（その他の手段で入国する場合の制限は 300 ユーロ）、旅

■EU 諸国からスペインに入国する場合、私用品に限って持行者が 15 歳未満の場合は 150 ユーロの制限を設けてい

ち込み品の制限はないが、EU 圏外からスペインに入国する。これを超えて入国する場合は、輸入関税、VAT、特る場合は、私用品かどうかにかかわらず、肉製品、乳製品別税の免除対象外となるため、申告が必要となる。
（但し、など動物由来の食品を持ち込むことはできない（乳児用の自治都市であるセウタとメリージャは、EU の関税地域の粉ミルク、ベビーフード、および医療上の理由で旅行者ま

一部ではない。
）

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6 市場編）

第
章

1

総局が、国有財産であるパラドール（歴史的建造物を利用

外国人）が EU 諸国に一時的に滞在する場合、公立医療

したホテルネットワーク）を戦略的に運営しているほか、機関などで滞在先の国民と同じ条件のもと医療サービス

コロナ禍の影響と復興シナリオの後、外国での宣伝、よを受けられる。医療施設を利用する際は「欧州健康保険

り収益性の高い観光客を特定し誘致するマーケティング

カード」の提出が求められ、自己負担分を除き無料となる。

計画の策定、デジタル観光情報システムの構築と普及は、

この制度は EU 加盟国以外にも、アイスランド、リヒテン

世界 33 都市にネットワークを持つ、同観光事務総局管轄

シュタイン、ノルウェー、スイスで適用されているが、日本下のスペイン政府観光局（TURESPAÑA）が、必要に応では有効でない 。

じて自治州と連携しながら行っている。

■観光や商用等が目的で日本に入国する場合、スペイン人は＊ 20： 出典：ヘンリー & パートナーズ社発行資料「2023 年版パスポートインデックス」＊ 21： 出典：欧州連合ウェブサイト
「畜産物、食品、植物を所持しての移動」＊ 22： 出典：スペイン財務省（Agencia Tributaria）「EU 内外を移動する際の物品の持ち込みに関する資料」■観光産業はスペインにとって、重要な産業の一つである。
（コロナ禍による負の影響で、観光産業の貢献度は 2019

英 国

最長 90 日まで査証が不要である。

外国旅行の動向■スペイン人（および一定の条件を満たしたスペイン在住の

年の GDP の 12.2％から 2021 年には 8％に落ち込んだものの、2022 年には状況は大幅に改善され、国富への貢献度も向上した。
）品質の高い観光サービスを保証するた＊2 4め、
スペイン観光品質局（ICTE）
が観光商品や観光サー

15

旅行業法

■旅行業の管理・監督の権限は、1978 年憲法により、自治州に移譲されたため、全ての自治州は、観光に関する様々な部門、宿泊施設、ホテルの分類・格付け、旅行代

フランス

ビスを規格化しており、基準を満たすものにスペイン観光
品質システム（SCTE）の品質認証となる Q マークを発行している。
＊ 23： 出典：野 村尚司「EU における旅行業法制の変化と関連市場への影響に関する考察 , 日本国際観光学会論文集（第 23 号）」＊ 24： 出典：財団法人自治体国際化協会（パリ事務所）、「スペインの観光政策」

理店などに関する規則を集めた、各自治州内においてのドイツみ適用する「観光整備法」を制定している。
■旅行業は免許制となっている。各自治州が政令に基づいて、旅行業者としての許認可、および事業者登録を行っている。
■旅行業者は、国や自治州の法規のほかに、EU 指令によイタリアる規制も受ける。EU 理事会は e コマース環境下における消費者保護のあり方を見直し、EU 各国の法の同一化を図り、国をまたぐ取引の法的障害を取り除く目的で、従来の EU 指令（90 ／ 314 ／ EEC「パッケージ旅行指令」）の見直しを行った。2015 年、新 EU パッケージ旅行指令
第 2015 ／ 2302 号が公示され、2018 年 7 月 1 日以降、スペイン

各加盟国で国内法化され施行されている。パッケージ旅行に関する旅行主催者が倒産した場合の消費者保護策、従来型のパッケージ旅行を消費者保護の対象にする点に加え、新 EU 指令では、一つのオンラインサイトで手配・決済を完了するダイナミック・パッケージ旅行と、広告バナー
をクリックするなどして手配する旅行素材の組み合わせも北欧地域

パッケージ旅行とみなす（最初の旅行素材手配時から起算して 24 時間以内に他の手配を行った場合）ことで消費者保護の対象としている＊2 3。
■中央政府は観光に関して直接権限を行使することはない
が、「観光は国の権限である経済政策の一環」と位置付けているため、例えば、産業・通商・観光省の観光事務
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2024 年（欧州 6市場編）

125