道の駅経営最前線レポート
Vol.02千葉県神崎町

道の駅発酵の里こうざき道の駅経営レポートvol.02「道の駅発酵の里こうざき」

本「道の駅経営レポート」は、経営コンサルティング会社である株式会社 船井総合研究所による道の駅の経営にフォーカスした事例レポートです。
特に集客や商品開発等に成功している事例を月１回の頻度で取り上げ、その工夫をインタビュー形式でレポートにまとめていきます。
第1回目に引き続き、第2回目は千葉県内でも人口5,881人と最も少ないながら、近隣地域をふくめたにぎわい拠点となる「道の駅 発酵の里こうざき」を特集します。
以下のレポートでは、「発酵」というテーマへの注目の経緯、立ち上げ時のご苦労、そして現状、さらに将来への展開について神崎町役場 まちづくり課 石橋氏とのインタビュー形式でお送りします。。※以降のページでは、敬称略にて苗字のみ記載。

■対談■道の駅発酵の里こうざきの設置経緯と現状の導入機能
東狐：現状の施設は、高速道路のインターチェンジの近くに整備されていますが、今回の設置経緯について教えていただけますか。
石橋：整備地である、千葉県内で首都圏中央連絡自動車道（圏央道）の整備が進み、首都圏からのアクセス網ができました。神崎町も、圏央道の神崎インターチェンジの整備が決まり、アクセスの増量を鑑み、受け皿として道の駅の整備が決定しました。そして、平成27年4月にICの開通に先駆けてオープンしました。
東狐：道の駅としてはどのような機能を備えているのでしょうか？
石橋：主に物産を取り扱う「発酵市場」、飲食店の「レストラン オリゼ」、カフェ「はっこう茶房」、直売所の「新鮮市場」、体験施設、そして「コンビニ」が機能としてあり、すべて指定管理者が運営しています。
高規格道路のICのすぐそばに立地しているということで、コンビニを併設することで観光バスの立ち寄りの誘致に役立っています。また、24時間人の出入りがあるために施設が暗くならず、従業員がおり夜のトラブルやトイレ管理が適正に行えることで、施設がきれいに保たれていると感じています。
東狐：ありがとうございます。お客様はどのような方が多いですか？

石橋：利用者は施設全体でみると地元と地元外で半分半分となっています。しかし、現在は新型コロナウィルスの影響で、観光バスが激減し、観光のお客様はほとんど来ていない状況です。それでも、売上は2020年の秋ごろには戻ってきており、地元、周辺地域からのお客様が増えているためかなと感じています。

■地元、近隣の需要は口コミで広がった
東狐：地元、近隣地域からのお客様が増えているとのことですが、どのように広まったのですか？
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船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.02「道の駅発酵の里こうざき」■対談
石橋：地元のお客様がリピートしてくれるには直売所の日常での利用が重要だと考えています。ですので、当施設では、高速道路を活かして、地元にはない他地域の商品を仕入れ、日常利用の需要を満たすようにしています。具体的には、銚子漁港から東京駅に商品を届ける高速路線バスと連携し、新鮮な銚子の鮮魚を取り扱っており、人気があります。
また、運営者が日中に売り場の商品を選別し、売られている商品の品質管理を徹底して行うことで、地域内で商品品質が良いとの口コミが広がりお客様が増えています。

■町のコンセプトを施設名にし町全体を売り出す
東狐：発酵の里こうざきという施設名は大変インパクトがあり、印象に残る名前ですね。施設名はどのようにつけたのですか？
石橋：平成21年に酒蔵祭りを行ったことをきっかけに、町として発酵をテーマにしたまちづくりをはじめました。まちづくりを進めるにあたり「発酵の里こうざき」という言葉をキャッチコピーとし、意匠を取得しています。
その後、道の駅の整備がきまり、町の中心拠点になってほしいという想いから、町のキャッチコピーをそのまま道の駅の名前につけました。
東狐：発酵の里ということで、取扱商品も発酵に絡んだものかと思います。施設を覗かしてもらうと商品がずらっと並んでおり圧倒されましたが、どのように取り揃えたのでしょうか？
石橋：物産に関しては、発酵市場で取り扱っており、商品は地元産だけでは、商品を充実させるのは難しいため、全国の商品を取り扱ってます。商品数は約500品～700品ほどで、割合は大体地元産が4割でその他が6割ほどになってます。
全国からの仕入れは、道の駅ができる前より発酵の町づくりネットワーク協議会等、全国的な団体に加入しており、そのつながりからも行っています。
東狐：発酵市場では、ランキングのポップなど飾られており大変楽しい売り場づくりをされていますが、現在の商品の売れ筋を教えてください。
石橋：地元の物がよく売れており、町内の大豆で作った納豆や味噌が上位に来ています。物産の購入者が地元の方より観光の方が多く、地元産の原材料や、企業が商品と絡んでいるとやはり、ストーリー性を感じて、買われていく方が多いのかと感じています。
ランキングの中にオリジナル商品があります。しかし、運営者は自社では工場を持たないため商品開発は行っていません。商品開発を一からするのではなく、二次加工をして、オリジナル商品としています。例えば、酒麹を使ったアイスや、チョコレートなど、加工が割と簡易なものを製造し、商品数を充実しています。
施設全体を通して、コンセプトを一貫するために、飲食店メニュー、カフェメニューも、発酵に因んだものにしており、二次加工商品を取り扱い人気を博しています。
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道の駅経営レポートvol.02「道の駅発酵の里こうざき」■対談■指定管理者は第3セクターで売り上げを伸ばしている。
東狐：施設では大変多くのイベントを開催している模様ですが、運営者についてはどのようにお決めになられたのですか？
石橋：指定管理者は、第3セクターのみで検討しました。
商業施設というだけでなく、町に根差して、町と連携してまちづくりを行う施設であってほしいという想いから第3セクターでの運営を決めました。
その後、町が3分の2出資して、残りは商工会の会員様20名が出資という形で第3セクター法人を立ち上げました。株主が道の駅に商品を卸す出品者であり、また、取締役も出資者から選出され、株主と道の駅のつながりが大変強くなっており、町内の道の駅への関心も強く、積極的な運営ができているのだと感じます。
【道の駅発酵の里こうざき
東狐：個人個人が興味関心が高いとその分運営を考えるので大変活気のある施設に公式HPより引用】
なっているのですね！
ただ、それぞれが出資者ということは、経営面において難しい面もあるかと思いますがいかがでしょうか？

石橋：統括は難しい部分もあると感じます。ですが、出品者であり株主である方を中心に、毎月1回道の駅でイベントを企画開催することで、それぞれの人の意見を反映できる場を設けています。そうすることで、道の駅を盛り上げていこうという気持ちの一致を確かめられ、統一感が生まれてきます。

■今後はパーキングエリアと連携して機能していく。
東狐：ここまで現在の取り組みを聞かせていただきましたが、今後の道の駅の展開についてはどのようにお考えでしょうか。
石橋：今後は、圏央道の新たな休憩施設として、神崎IC付近に「神崎PA（パーキングエリア）」を整備する予定となっており、当施設と連携していくことが決定しました。更なる集客が見込めるため、ハイウェイオアシスとしての機能を充実させていきたいです。
その際は、滞在時間を延ばすための工夫として、子供が遊べる機能、憩いの場所等を付加していきたいなと考えています。
子供の遊べる機能を付加することで、地元の利用者にも喜ばれ、近隣からももっと多くの人に訪れたいと思ってもらえる施設になれたらと思います。
また、こちらの施設だけでなく街の中への回遊も生み出すために、スタンプラリーなどのイベントを多く行なっていき、地域の活性化拠点として機能していけたらと考えております。

3作成：株式会社

船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.02「道の駅発酵の里こうざき」■成功のポイント
今回の話からのポイントをまとめてみた。

【ポイント①】コンセプトからぶれない充実した商品数と構成
土産店、飲食店通して、発酵商品を売り出している。飲食店では、発酵をテーマとした、オリジナルジェラートの開発、販売を行っている。物産展では、地域内の商品だけでなく、全国からの商品を取りそろえ、店内は観光客だけでなく、地元の利用者も楽しめるようになっている。

【ポイント②】周辺地域事業者との連携と品質管理
高速道路利用をしている漁協と連携し、鮮魚を取り扱うことでスーパーマーケットより新鮮な魚が直売所で販売可能となり、車30分商圏からでも、新鮮な野菜、魚類を求めてくる地元を中心とした消費者が多く訪れている。
また、商品管理を運営者がルールを決めて行うことで安定した商品品質でお客様に届き、それがリピーターとプラスの口コミを増加させている。

【ポイント③】第3セクターが個人出資である
個人で出資をしているからこそ、道の駅の経営に対して積極的に取り組みにつながっている。

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船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.02「道の駅発酵の里こうざき」

■施設概要
道の駅

道の駅 発酵の里こうざき

住所千葉県香取郡神崎町松崎855番地

開業日

2015年10月
株式会社発酵の里（神崎町3/2出資の第3セクター法人）
09：00～18：00
新鮮市場（農産物直売）
発酵市場（物産）飲食・レストランオリゼ（約60席）
・はっこう茶房（約20席）
コンビニ（ファミリーマート）
延床面積 930.61㎡
170台（普通車147台 大型車23台）
77.0万人（平成29年）
77.3万人（平成30年）
79.1万人（令和元年度）

運営管理者
営業時間

保有機能

施設面積
駐車場台数
入込客数

直売所

飲食

カフェ

宿泊施設

温浴施設

キャンプ場

キッズコーナー

防災施設

博物館

体験施設

コンビニ〇〇〇

××××〇

×△〇

 神崎ICから約3分ほどのところに位置している
立地

商圏人口

 鉄道網が発達しておらず、車社会であるため印西市、柏市等車30分商圏からのリピーター客も多くいる。

車10分

車20分

車30分

5,788

54,698

189,426

類似店舗

 車30分商圏内に道の駅が2店舗存在している。

設置
背景 圏央道神崎ＩＣや国道 356 号バイパスなどの整備により、首都圏へのアクセスが容易となり、これにあわせて町の活性化を目的として開設された。

5作成：株式会社

船井総合研究所

道の駅経営レポート vol.01 「みちの駅なんぶ」
道の駅経営レポートvol.02「道の駅発酵の里こうざき」■道の駅

簡易診断のご案内

皆様の地域の「道の駅」が持つ、本来のポテンシャルを把握し現状とのギャップを埋める次なるアクションへつなぐ！
道の駅は第3ステージに突入し、地方創生・観光を加速する拠点として多くの役割を求められています。
皆様の地域でも地方創生の中心拠点としての期待に応えるため、道の駅の位置づけ、今後の展開方法を経営的視点から診断し、今後の方向性を導きます。

■診断内容
簡易経営診断では立地、商圏人口、類似店舗を簡易的に調査分析し、現段階のポテンシャル需要を算出します。また、ポテンシャルと現状を埋める施策を提案します。

立地診断

 道の駅の立地を商業的見地から診断します。
 立地の視認性、通行量、車速、信号からの距離など10項目の視点を用います。

商圏診断

 道の駅のポテンシャルを周辺人口という視点で診断します。
 車移動で10分、20分、30分の商圏に分類し、地元の方からの需要を予測します。

類似調査 道の駅周辺の類似店舗の調査を行い需要を診断します。
 類似する店舗の導線上の店舗数、商品種類、客層などの項目で簡易的に分析します。

需要予測
経済効果

 上記１～３を総合し、現段階の立地における需要＝売上予測をします。
 予測では、いくつかのパターンを設定し、需要予測をします。
 道の駅が設置されることによってどの程度の交流人口が生まれるかを試算し、またその経済波及効果を予測します。
アウトプットイメージ■こんな方にお勧め！
 道の駅を検討中だが、需要額の目安がわからない。
 道の駅を計画中だが、規模に見合った面積・ゾーニングが分からない。
 地域内に道の駅が存在するが、ポテンシャルがどの程度あるかわからない。
 地域内の道の駅のポテンシャルと現状を埋める方向性が分からない。
 地域内の道の駅を中心拠点として機能させる方法を教えて欲しい。

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中堅・中小企業を対象に専門コンサルタントを擁する日本最大級の経営コンサルティング会社。
業種・テーマ別に「月次支援」「経営研究会」を両輪で実施する独自の支援スタイルをとり、「成長実行支援」「人材開発支援」「企業価値向上支援」「ＤＸ（デジタルトランスフォーメーション）支援」を通じて、社会的価値の高い「グレートカンパニー」を多く創造することをミッションとする。その現場に密着し、経営者に寄り添った実践的コンサルティング活動は様々な業種・業界経営者から高い評価を得ている。
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