道の駅経営レポートvol.04「道の駅かつらぎ西」

道の駅経営最前線レポート
Vol.04
和歌山県かつらぎ町

道の駅かつらぎ西（下り線）

道の駅経営レポートvol.04「道の駅かつらぎ西」

本「道の駅経営レポート」は、経営コンサルティング会社である株式会社 船井総合研究所による道の駅の経営にフォーカスした事例レポートです。
特に集客や商品開発等に成功している事例を月１回の頻度で取り上げ、その工夫をインタビュー形式でレポートにまとめていきます。
第4回目の今回は「フルーツ王国」とも言われる和歌山県かつらぎ町にあり、かつらぎ商工会で運営している「道の駅かつらぎ西（下り線）」特集します。
特にレポートでは、 サービスエリア、パーキングエリア（以下：SAPA）としても機能している施設について、売上を上げるための工夫や施設の運営方法について、さらに将来への展開について店長にお話を伺いました。そちらを、インタビュー形式でお送りします。※以降のページでは、敬称略にて苗字のみ記載。

■対談■高速道路のSAPAであることを加味した商品構成
東狐：高速道路から直接アクセスが可能となっており、SAPAとしても機能しているとお伺いしておりますが、施設の客層等、現状について教えてください。
店長：道の駅かつらぎ西は、観光スポットの世界遺産である高野山へ30分程度で行ける国道24号線沿いの立地にあります。そのため、和歌山県への北の玄関口の役割も担っており、出品者皆様の自信をもって生産・製造された良品を販売し、“和歌山県のよりよい物を販売する「地産地販」の推進から地域や和歌山をアピールする”とともに“ご出品事業者の皆様の販売拡大”を目指し運営しております。現在の利用者の方は、地元の方と観光客の比率は2対8となっており、奈良、四国、大阪の近隣県からの利用が多くなっています。観光客が8割であるため、アンテナショップも和歌山県下の特産品をPRし、和歌山のいいものを届けることを目的に商品構成をしています。売上では観光客向けの加工品が約半分を占めています。商品は地域の特産はもちろん、和歌山県内の特産品を取り揃えています。
東狐：観光スポットへの導線にあるため、観光客向けの商品を多く取り扱っているのですね。物販機能、飲食機能でそれぞれ人気商品を教えてください。
店長：物販機能では、かつらぎ町がフルーツ王国とも言われており、隣の紀の川市においてもフルーツの栽培が盛んなため、全ての季節でフルーツが採れ、新鮮なフルーツが充実していることで利用者の方に喜ばれています。加えて高野山の土産物である高野槙、花坂の焼餅等がよく売れています。飲食機能では、和歌山ラーメンと柿の葉寿司をつけた和歌山県ならではのセットメニューが人気です。地元の方にも、隣町が柿の名産地であること、かつらぎ町内では縁起物の串柿があることで、柿の葉寿司は昔からあり、人気があります。ただ、飲食店で地域の特徴である果物を基調としたメニューを取り扱っていないため、カフェコーナーを新設し、新鮮な旬のフルーツを使ったパフェのようなスイーツなどを開発、販売を4月より始めました。
※委託先の飲食店が令和3年3月任期満了につき、4月より商工会で運営しているためメニューも変更。

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道の駅経営レポートvol.04「道の駅かつらぎ西」■対談■出品者第一主義の運営体制で、売上をあげる！
東狐：施設周辺には、道の駅が5施設、直売所のような類似施設も多く存在しますが、お客様に選ばれるために何か工夫していることがありますか。
店長：通常、よく聞くのは「お客様第一に考える」だと思いますが、私たちの施設では「出品者の方に喜んでいけるような施設運営」を心掛けています。
道の駅での集客の要は生鮮品であり利用者の満足度を高めるには生鮮品の品質と種類、量が充実していることが重要になります。
そのため、出品者の方に、この施設にはいいものを持っていきたい、もっと量を持っていこうと思ってもらう施策に力を入れています。

好循環の創出よく売れるしもっと出品しよ！

・収益増加
・お店の活性化

・商品の充実・商品の高品質化

今回もたくさん売れましたよ～！
お店も繁盛！

個々の農家さんのこだわりはこれで、おいしいですよ！

・客単価アップ
・リピーター・付加価値を高める

この施設の商品は品質も良くて、いつもいいも品揃えもいいなあ！

東狐：大変興味深いお話です。出品者の方が、やる気になることで利用者の満足度が高まり、結果として売り上げにつながるということですね。出品者の方の出品意欲を高めるために具体的にどのような取り組みを行っているのですか。
店長：工夫している点は、4点ほどあります。
1点目は出品者の陳列棚の確保です。朝の時間は商品が並び、少し遅く出品すると商品を陳列する場所がないということが起こりますが、当施設では必ず1フェイスは陳列できるようにしています。そのため、もっていけば並べてくれるという印象が定着し、出品してくれるようになりました。
2点目に出品時間は目安として、基本的には時間に関係なく出品を受け付けていることです。時間を設けている施設が多いですが、朝は農家の方も忙しく決まった時間に出品に来るのは難しいのではと思い、柔軟に受け入れるようにしました。
3点目に適正価格で売ることです。農家の方は安くないと売れないと思っている方も多く、自身で価格を付けると適正価格より安くなる傾向にあります。
そこで、あまり安い価格を付けている際は出品者に確認し類似商品と調整をしています。自分でつけている値段より、高い価格で売れることでモチベーションが高まるとともに、出品者どうしの価格競争を抑制する効果もあり、施設全体を通して売上が上がります。
4点目に、集配の柔軟性です。基本的に朝の1回の出品の方が多いですが、午後になったら、売り切れてしまっている場合があります。その場合、再度出品を促すのですが、人で不足で出品できる商品がある場合でも出品をできない場合があります。その際は、従業員に取りに行ってもらい出品の手伝いをします。夜の引き取りも商品が良品で翌日も販売可能な場合は、引き取る義務をなくしています。出品者の方の集配の手間をできる限り軽減すること目的に導入ました。
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船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.04「道の駅かつらぎ西」■対談■利用者の満足度を高めるためには売り場の見せ方が重要
東狐：出品者の方の出品意欲を喚起するための施策を多く取り入れているのですね。売場づくりで、何か工夫されていることはあるのですか？
店長：やはり、施設の売上を上げることが一番に出品者の方の意欲につながるので、売場の工夫もしています。売場で重要なことは利用者が買いたいと思うかです。そのため、品質管理は徹底しています。運営側が品質を目視し、品質、見た目を確かめ、売場をきれいに保っています。また、棚が充実していることも重要です。ただ季節によっては、出品数に偏りがありますので、取り外し可能な棚を活用し、売場を作っています。加工品、土産物に関しては、商工会の横のつながりを生かして、商品棚の充実を図っています。

■売り場では接客も積極的に行い、農家と利用者をつなぐ
店長：他には、販売員が利用者の方に積極的に声掛けを行っています。出品者と利用者をつなぐ役割として、野菜へのこだわりや農家の特徴を伝えることで、その地域ならではの特別感を出すことができ、消費意欲を掻き立てています。
また、施設内で会話があることで施設内に活気が生まれ、居心地のいい施設にもなっていると思います。
東狐：出品者の方を第一に考えた施策で一貫し他施設になっているのですね。従業員の方は話すのに腰が引ける方もいらっしゃいませんか？

店長：そうですね、研修も特に行っておりませんので、個々に差はあるかもしれません。ただ、話す内容は朝の集荷の際に農家と話した内容でここでしか聞けない内容なので、購買行動にもつながりやすく、成功体験が積みやすくなっています。これらの施策を通して年々、出品者の方の数も売上も増加傾向です。観光客の利用が多く、施設に何度も足を運ぶ方は多くないですが、電話などで商品を郵送してほしいというリピーターが最近では増えてきました。

■今後は地元からの利用客も増やす取り組みをしていきたい
東狐：ここまで現在の取り組みを聞かせていただきましたが、今後はどういった道の駅を目指していきたいとお考えでしょうか。

店長：今後は、地元の利用者に向けた商品も充実していきたいなと考えています。
例えば、夜のご飯を買っていこうと思える商品として惣菜を取り扱うこと等を検討しています。また、商工会のつながりを活用したならではの特産フェア等のイベントを行いそれぞれの地域に認知度を高めて、活性化につなげていければと思っています。
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船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.04「道の駅かつらぎ西」■成功のポイント
今回のお話のイントは以下の3点に集約されます。

【ポイント①】出品者の方が、出品したくなる体制づくり
出品者の方の商品があるからこそ利用者が満足し売り上げにつながるという考え方を軸に施設の運営をしている。そのため、出品者の方の手間が省くための以下の4点の施策を行っている。
①出品者に対して必ず、陳列スペースを一定面積確保している。
→出品者の出品意欲が高まる。
②出品時間は柔軟に対応する。
→出品の時間が決まっていないため、出品者の負担が減る。
③品質に見合った商品価格で販売する。
→出品者は価格競争に巻き込まれず、収入が増加する。
④集配の取り決めを柔軟にしている。
→出品者にとって無駄な時間的コストが減る。

【ポイント②】店内接客による販促活動
従業員の方が、利用者への積極的な接客を行い、出品者の方のこだわり等を伝える懸け橋になっている。接客で話しかける内容は、主に朝の納品の際に農家の陳列を手伝いながら得る商品知識としている。売り場のポップなどの文字媒体ではせっかくのこだわりも伝わらないことが多いため、会話の中で伝えることで、ただの商品ではなく“特別な商品”であることを強く印象に残すことができる。

【ポイント③】商品を充実させ、売場のきれいさを重視！
かつらぎ西では商品の新鮮さだけではなく、「売場のきれいさ」「商品の充実感」を重視している。利用者は観光客が多く、施設に何が置いてあるか知らずに来ている人が大半であるため、そういった利用者に偶発的消費を行ってもらうためには、何が売られているかがわかりやすい売り場が必須だからである。

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道の駅経営レポートvol.04「道の駅かつらぎ西」■施設概要
道の駅

道の駅かつらぎ西（下り線）

住所

和歌山県伊都郡かつらぎ町大字笠田東1270-22

開業日

2016年3月

運営管理者

かつらぎ町商工会

営業時間

敷地面積
駐車場台数

09：00～20:00
商工会のアンテナショップ
・（農産物直売所・物産販売:直営）
飲食・かつらぎ西食堂（令和3年4月5日 新規オープン）：直営
・10:00～20:00
軽食
・かつらぎ西カフェ（令和3年度4月5日オープン）：直営（9:00～17:00）
イートインスペース（カウンター9席 、 11テーブル40席）
15,452㎡
161台（普通車148台 大型車10台、身体障碍者3台）

利用者数

令和元年 27万人を超える

保有機能

直売所

飲食

カフェ

宿泊施設

温浴施設

キャンプ場

キッズコーナー

防災施設

展示
機能

体験施設

コンビニ

加工場

〇〇

△×××

△〇×××× 京奈和自動車道（下り線）かつらぎ西パーキングエ
リア内に位置している。
立地 かつらぎ町は和歌山県北東部に位置し、季節は年間を通して、温暖であり、果樹菜園が盛んな地域である。
 周辺には世界遺産に登録されており、人気のある観光地「高野山」がある。

商圏
人口

車10分

車20分

車30分

7,92172,558

194,578

類似店舗 車30分商圏内に道の駅は5店舗、存在している。
 道の駅 青洲の里
道の駅 紀ノ川万葉の里、
道の駅 くしがきの里 道の駅 柿の郷くどやま
道の駅 かつらぎ西（上り線）

他

 元々はPAの機能のみであったが、ICができることにより、道の駅として開業された。

5上り線
一般用売場・トイレ
駐車場
上り線
高速利用者駐車場

下り線
高速利用者駐車場
アンテナ
ショップ
一般用駐車場

道の駅かつらぎ西（下り線）

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簡易診断のご案内

皆様の地域の「道の駅」が持つ、本来のポテンシャルを把握し現状とのギャップを埋める次なるアクションへつなぐ！
道の駅は第3ステージに突入し、地方創生・観光を加速する拠点として多くの役割を求められています。
皆様の地域でも地方創生の中心拠点としての期待に応えるため、道の駅の位置づけ、今後の展開方法を経営的視点から診断し、今後の方向性を導きます。

■診断内容
簡易経営診断では立地、商圏人口、類似店舗を簡易的に調査分析し、現段階のポテンシャル需要を算出します。また、ポテンシャルと現状を埋める施策を提案します。

立地診断

 道の駅の立地を商業的見地から診断します。
 立地の視認性、通行量、車速、信号からの距離など10項目の視点を用います。

商圏診断

 道の駅のポテンシャルを周辺人口という視点で診断します。
 車移動で10分、20分、30分の商圏に分類し、地元の方からの需要を予測します。

類似調査 道の駅周辺の類似店舗の調査を行い需要を診断します。
 類似する店舗の導線上の店舗数、商品種類、客層などの項目で簡易的に分析します。

需要予測
経済効果

 上記１～３を総合し、現段階の立地における需要＝売上予測をします。
 予測では、いくつかのパターンを設定し、需要予測をします。
 道の駅が設置されることによってどの程度の交流人口が生まれるかを試算し、またその経済波及効果を予測します。
アウトプットイメージ■こんな方にお勧め！
 道の駅を検討中だが、需要額の目安がわからない。
 道の駅を計画中だが、規模に見合った面積・ゾーニングが分からない。
 地域内に道の駅が存在するが、ポテンシャルがどの程度あるかわからない。
 地域内の道の駅のポテンシャルと現状を埋める方向性が分からない。
 地域内の道の駅を中心拠点として機能させる方法を教えて欲しい。

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船井総合研究所

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