道の駅経営最前線レポートVol.01
山形県南巨摩郡南部町

道の駅なんぶ道の駅経営レポート vol.01「みちの駅なんぶ」

道の駅制度開始から約30年が経過し、その姿は地方創生において期待される役割とともに大きく変化しつつあります。
現在、道の駅は「第3世代」に突入。単なる休憩、情報発信、地域連携の拠点から、地域のゲートウェイ、さらに現在は移住・交流の拠点、防災機能までその役割を拡大させています。
しかし、役割の拡大とともに「経営」の重要性が増しており、施設として出来る限り自律的な運営が目指されています。
そこで経営コンサルティング会社である株式会社 船井総合研究所では、本「道の駅経営レポート」において、道の駅の経営にフォーカスし、集客や商品開発等に成功している事例を月１回の頻度で取り上げ、その工夫をインタビュー形式でレポートにまとめていきます。
記念すべき第１回目の道の駅は、山梨県南部町にある「道の駅なんぶ」を取り上げ、総支配人である大野充氏のお話からその成功に迫ります。
※以降のページでは、敬称略にて苗字のみ記載。

■対談■道の駅なんぶの施設は建物ごとに役割をつけている。
土屋：早速ですが、道の駅なんぶの施設概要についてご紹介をお願いします。
大野：道の駅なんぶは、山梨県の最南端の南部町という地域にあり、静岡との境に位置します。山梨県と静岡県をつなぐ中部縦貫自動車道の南部ICを降りてすぐにある道の駅となっており、パーキングエリアとして直接アクセスが可能となるよう、整備をしている最中です。
施設は、主に３つの建物からなっています。1つ目は地域振興施設として、売店、食堂、展示室がある建物です。2つ目は地域促進施設として多目的室、キッズルーム、子供のトイレがある建物です。最後の三つ目は、防災機能として防災倉庫を駐車場の奥に整備しています。その他、ドッグラン、駐車場を108台あります。

■客層は県外からのお客様が7割、地元のお客様が3割。
土屋：ありがとうございます。高速道路を降りてすぐの立地にありますが、お客様はどこから来る方が多いですか？
大野：平日と休日でお客様層が異なります。平日には地元と県外が5割ずつ、休日には地元1割、県外から9割という比率に変わります。年間を通してみると、地元から3割程度、県外からが7割程度となっており、立地的な側面からも、県外からのお客様が多いように感じます。
土屋：県外はどちらのお客様が多いのですか？
大野：静岡からのお客様が多いです。静岡県から山梨県へ観光へ行く方が利用する道路に位置していることもあり、山梨県への入り口として、また帰りにお土産を買うために利用する方が多くいるのではないかと思います。
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道の駅経営レポート vol.01「みちの駅なんぶ」■対談■商品は南部茶という1つの資源を軸として展開
土屋：観光のお客様が多いということで、商品はどのようなものを取り扱っているのでしょうか。
大野：売上構成比として大きくなっているのは、野菜とフルーツです。山梨県のイメージとしてフルーツが豊富ということもあり、フルーツの取り扱いは多くしています。
しかし、野菜、フルーツは春、夏、秋と季節によって出荷量が異なるため、店内の売り場が足りない場合はアーケードの下の広場を外売り場として活用しています。

土屋：冬場は果物等の収穫も少なくなり閑散期に入ると思うのですが、その時期の売り上げはどのように確保しているのですか？
大野：冬場の売上を確保するために、粗利率の高い加工品の販売に力を入れております。なかでも、地元特産の南部茶を使った商品開発を自社で積極的に行っており、南部茶を使ったプリン、ソフトクリームや饅頭等を開発し、今ではそれらが道の駅の主力商品となっています。現在、南部茶を使用したアイテムは30個まで増えており、常に商品開発を続けています。
土屋：物販機能や、食堂で人気の商品は何ですか？
大野：物販ではペットボトルのお茶、ぷりん、お茶小まんじゅうが、食堂では南部茶ソフトクリームが人気です。コロナの影響で、今年は箱菓子商品の売れ行きは落ちていますが、観光需要の商品が良く売れています。

■商品開発の軸は「とがる、ささる、突き抜ける」！
土屋：南部茶という地域資源を活用して、30アイテムも商品展開をされているのは素晴らしいですね！具体的に商品開発をするうえでのポイントや、苦労した点等があれば教えてください。
大野：商品開発は「とがる、ささる、突き抜ける」をポイントに考えています。その中で、おいしさや見栄えの良さは特に大事にしています。どこにでもあるような商品で名前だけ変えているものはうまく特徴を出すことができません。
ここにしかないものを作って、「お客様がわざわざここに買いに来たい」と思ってもらえるような商品作りを心掛けています。しかし、特産品など、原料にこだわりすぎてしまうと原価率が上がる要因にもなるため、これまでの開発の経験を活かして試行錯誤しています。
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道の駅経営レポート vol.01「みちの駅なんぶ」■対談■主力となる資源は作り出す！？
土屋：道の駅なんぶでは南部茶を軸として商品開発をしていると伺いましたが、そもそも、なぜ南部茶を商品開発の軸にしようと考えたのですが？

大野：南部茶は、当初はそれほど有名なものではありませんでした。しかし、地域に入り込んで、出荷者様や、地元企業の方々からさまざまな想いを伺うなかで、地元で親しまれ、まだ開拓余地がある南部茶を核に商品開発にチャレン
ジしてみようと思いました。
軸を決める際は、地域の方々の意見を取り入れながら、本来、使い物にならない可能性のあるものも含めてアイデアを出しあい、それぞれを結びつけることで、面白いものが生まれていくのではないかと思います。農産物は歴史、関わる人物などさまざまな視点でアイデアを深堀していくことでポイントだと感じます。
土屋：南部茶はもともとはそれほど有名なものではなかったんですね。
【道の駅なんぶ

公式HPより引用】

大野：はい。有名ではありませんでした。そのため、南部茶を商品開発の軸に据えるにあたり、名前、ロゴ、ストーリを考え抜いて、ブランドとしての見せ方を特に工夫しました。

土屋：道の駅に入ると、すぐに南部茶が地域の特産であるとわかるぐらい南部茶押しですよね。
大野：南部茶を軸として売り出すと決めたら、土産物だけでなく、施設全体として南部茶を売りだしていくこともポイントの1つです。そのため、物販コーナーだけでなく食事処でも、軽食の甘味を中心に南部茶を使った商品を押し出しています。

■施設は地域需要に合わせて機能付加する
土屋：ここまで現在の取り組みを聞かせていただきましたが、今後の道の駅の展開についてはどのようにお考えでしょうか。
大野：現在は商品力で観光需要をうまく取り込めているので、今後は地元の方々の利用が増えるようにしていきたいです。現在はキッズルームがあるため、子連れの方から子供を遊ばせながらゆっくりできるのが良いという声を多くいただいています。その声にこたえるべく、子育て世代を支援するような機能を今後より充実させていき、道の駅自体が地域活性化の拠点になればと考えています。
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道の駅経営レポート vol.01「みちの駅なんぶ」■成功のポイント
今回の話からのポイントをまとめてみた。

【ポイント①】需要の最大化を実現するための「売り場づくり」
季節変動が大きい商品の売り場（主に生鮮品）を考慮し、柔軟に変化させられるような売り場づくりが重要となる。外売り場でも屋根があり、雨天時でも販売可能となる
ため、天候に左右されずに売り場を広げることが可能となる。

売り場として利用【ポイント②】一貫した「施設コンセプト」と「商品づくり」最初から知名度のある資源でなくとも、地域の方々の想いから、光る地域資源を発見することが重要である。また、それを商品開発や売り場づくりの際に磨き込むことで“ここでしか味わえない”特別なものにすることが可能である。

【ポイント③】需要に合わせた「機能の付加」【道の駅なんぶ

公式HPより引用】

現状の客層、生の声、消費行動をデータとして分析し、今後の役割や集客に役立て、機能や商品を付加することが重要となる。

【道の駅なんぶ

公式HPより引用】4

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道の駅経営レポート vol.01「みちの駅なんぶ」

■施設概要
道の駅

道の駅 なんぶ

住所

山梨県南巨摩郡南部町中野3034-1

開業日

2018年7月21日

運営管理者

株式会社 TTC

営業時間

09：00～17：00

保有機能

農産物直売所 なんぶ村の駅
飲食 南部よろこび茶食堂
南部氏展示会
キッズルーム

施設面積

延床面積 16,500㎡

駐車場台数108台

売上

利用者数 約50万人（推計）

直売所

飲食

カフェ

宿泊施設温浴施設

キャンプ場

キッズコーナー

防災施設

博物館

体験施設

〇〇

〇

×××

◎

〇

△×

立地

商圏人口

 静岡県から山梨県にアクセスする際の玄関口として交通の要衝になっている地域。
 同施設は国道52号線沿い、また中部横断自動車道の南部ICを降りてすぐのところにあり、PAとしての役割も担う。
 ICから一度国道52号へ出る必要があるが、国道52号を介さずに行くことができる連絡道路の準備が進められており、甲府方面からの道路が開通と同時に供用が開始される予定である。
車10分

車20分

車30分

3,741

9,679

16,509

類似店舗 車30分商圏内に道の駅が2店舗存在している。

設置
背景 中部横断自動車道の南部ＩＣや国道 52 号バイパスに隣接しており、一般道の休憩所の役割のみでなく、PAの機能も保有している。

5作成：株式会社

船井総合研究所

道の駅経営レポート vol.01■道の駅「みちの駅なんぶ」

簡易診断のご案内皆様の地域の「道の駅」が持つ、本来のポテンシャルを把握し現状とのギャップを埋める次なるアクションへつなぐ！
道の駅は第3ステージに突入し、地方創生・観光を加速する拠点として多くの役割を求められています。
皆様の地域でも地方創生の中心拠点としての期待に応えるため、道の駅の位置づけ、今後の展開方法を経営的視点から診断し、今後の方向性を導きます。

■診断内容
簡易経営診断では立地、商圏人口、類似店舗を簡易的に調査分析し、現段階のポテンシャル需要を算出します。また、ポテンシャルと現状を埋める施策を提案します。

立地診断

 道の駅の立地を商業的見地から診断します。
 立地の視認性、通行量、車速、信号からの距離など10項目の視点を用います。

商圏診断

 道の駅のポテンシャルを周辺人口という視点で診断します。
 車移動で10分、20分、30分の商圏に分類し、地元の方からの需要を予測します。

類似調査 道の駅周辺の類似店舗の調査を行い需要を診断します。
 類似する店舗の導線上の店舗数、商品種類、客層などの項目で簡易的に分析します。

需要予測
経済効果

 上記１～３を総合し、現段階の立地における需要＝売上予測をします。
 予測では、いくつかのパターンを設定し、需要予測をします。
 道の駅が設置されることによってどの程度の交流人口が生まれるかを試算し、またその経済波及効果を予測します。
アウトプットイメージ■こんな方にお勧め！
 道の駅を検討中だが、需要額の目安がわからない。
 道の駅を計画中だが、規模に見合った面積・ゾーニングが分からない。
 地域内に道の駅が存在するが、ポテンシャルがどの程度あるかわからない。
 地域内の道の駅のポテンシャルと現状を埋める方向性が分からない。
 地域内の道の駅を中心拠点として機能させる方法を教えて欲しい。

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