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中国ビジネスセミナー「拡大を続ける中国市場の現状と今後の見通し」
東京大学大学院経済学研究科・東京大学ものづくり経営研究センター 特任研究員

邊見敏江 氏

Ⅰ．イトーヨーカ堂の中国事業

WTOに 加 盟 し て(1)

間もなく幾つかの進出の意図

私はイトーヨーカドーの中国での事業立ち上げ

規制が外れてきたに当たり、考慮した点が四つあった。その一つは、が 、当 時 は 外 資 は長いスパンで見たとき、幹部や社員たちの国際的49％以下で、合弁な視野を広げていけるはずだということ、二つめは、期間は30年を超え私どもにとって大変魅力のあることに、全国展開て は な ら な い 、都権を付与される可能性がある事業だということだ

会でのチェーン展った。世界で初めて小売業を国家が招致してあげ開をとりあえず行ましょうということであるし、輸出入権もつけるいなさいというこという条件だった。とであった。また、委託経営でなく直接経営をしな

講師／特任研究員 邊見 敏江 氏

三つめは、国内への営業支援である。94年の時点ければならないし、その後のチェーン展開についでは今日の状態は予想していなかったが、少なくとては依然として国務院がすべて許認可権を持っても商品の調達基地として、国内の事業の支援になるいるという方針を地方政府に示していた。

はずだと思ったのである。また、このような検討を(3)

他社との違いしている間に、四川省の成都市のお話をある筋からつまり、他社との違いは、国務院の許可に基づいちょうだいした。これは間違いなくチェーンストアているということ、そして行使はしなかったのだが、を全国展開するうえで矛盾するものではないし、地実は輸出入権、通商権を頂いていた。ほかに、サン方での展開は実験もたくさんできることなので、中プルや図面、原料を持って行っての加工を許され央政府のやろうとしている案件の支援に必ずなるるなど、さまざまな特典を頂いた。配送センターもはずだと考えて、成都にも出ていくことにした。

造っていいということを含めて、他社とはかなり(2)違ったものであったと思う。

国務院による外資系小売チェーン展開の方針

従来の日本の小売業の中国進出は、どちらかとい

当社に対する期待の最大のものは、チェーンストうと地方案件であった。
しかし、96年１月に外資系小アの本部というか研修センターを作ってほしい、教売チェーンの展開方針が示され、私どもが話を頂い育の場を与えてほしいというものであった。そしてた国内貿易部のほかに対外貿易経済合作部がヨー

近代的な経営ノウハウやコンピュータのソフトをロッパとアメリカと日本の中で１兆円以上の規模持ってきてほしいし、できればコンビニエンスストの事業をしている事業会社を１社ずつ選んで合弁し、アも持ってきて同じように展開してほしい、そして北京と上海で事業をテストしてみようとしていた。

古い商業施設を使ってほしいという要望があった。

しかし、当時は自ら使う外貨は自ら調達しなけ(4)ればならず、売上に占める輸入品の割合が３割を現在の展開

現在の展開は、決して多くない。会社の数が４社で、超えてはならないという規制も示された。また、

その一つが総合スーパーの華糖ヨーカ堂、二つめが2

四川省の成都で展開している成都イトーヨーカ堂、しかも、みんなで相談し合って納得したルール

そして、コンビニエンスストアである北京セブンイで走ったときには、非常に強くみんながそれを守レブンと、食品スーパーの王府井ヨーカ堂である。

るといういい関係が生まれてきた。近代的な人事・展開地域は北京と成都に限定しており、店舗数は評価、労務管理制度を中国に広めることにおいても、中国に貢献できたと思う。

ストアが33店、食品スーパーは２店と、決して店舗数が多いわけではないが、おかげさまで大変高い評

Ⅱ．小売業から見た中国経済価を得ている。特に流通の近代化には多大な貢献が(1)

中期的な拡大基調が続く消費市場できたと思うし、多くの政府の高官がわざわざ成都小売業から見た中国経済は、少なくとも中期的にはまで足をお運びになって、よくサーベイなさってお盛況が続いていくと思う。
その要素を五つ挙げてみた。

られた。また、総合スーパーの場合は大体１店舗第１に、経済の発展原則から見れば、時間がたて1500人ぐらい使っているから、大変な雇用への貢献ば間違いなく第三次産業のウエイトが高まっていとなる。また、近代的な経営管理技術の移入にも大くものである。先般も中国では40.7％まで三次産いに貢献した。中国の目的は８段階あって、ゴール業のウエイトが高まったという報道があった。ちは経営の近代化なのである。また、近代化促進のたなみに、欧米や日本では60〜70％である。

めにコンピュータを駆使した。これは大変大きな投第２に、現在の中国は消費の拡大に重点を置か資であったが、本部、あるいは東京から状況を掌握し、ざるをえないし、置こうとしている。そのために、コーポレート・ガバナンスを高めることに役立った。

外資に対しても５年間、投資機会を限りなく提供

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スーパーが８店（北京６、成都２）、コンビニエンス

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環 日 本 海 専 門 情 報すると報道されている。

また、仕入れや販売の方法、接客やサービス関係、フランスのパリバという銀行は、北京オリンピッ払うことにより、商品の回転以上に支払いを早くしクがある08年までは13〜14％の経済成長が続き、ている。
中国では従来、商品を納めて３か月ほどたっ消費も伸びると見ている。てから勘定を起こして支払いを立てるのが普通であ第 ４ に 、中 国 で 一 人 っ 子 政 策 が 執 ら れ た の はり、靴の売り方なども、片方ずつしか陳列していなか

1979年からだが、その世代で25〜30歳になる人がった。
あるいはタバコやお酒など、高価なものは同じ現在9000万人いる。比較的豊かな時代に育った人

フロアの中でも仕切った所で売られていて、そこへたちが結婚・子育ての時期に入り、消費もそれに伴の出入りが厳重にチェックされていた。さらに外資って増えていくことは間違いないだろう。

系においては、入り口で一定以上の大きさの鞄や荷第５に、マスメディアの発達に伴い、ブランドに物を全部預けなければならないようになっていたの対する意識が非常に高まっている。マスメディアである。
要するに、売ってあげるという思想だったわや消費意欲の旺盛な若い人たちの意識や行動が、けだが、それに対して私どもは、お客様をまず信頼しまた消費を引っ張っていくことになるだろう。

ようということにした。そのことがお客様にも分か(2)

小売企業の現況

全中国の消費財の売上実績は、約6.7兆元と12.9％っていただけたことで、好循環になっていった。
また、人事や労務を極めて厳しくしたことが、かの成長をしており、そのうちチェーンストアのトップえって定着を高めてきた。例えば毎月ボーナスの30の売上はおよそ３割、100社では42％伸びている。
そ査定をして、ボーナスと給与のウエイトを半々以の大きな理由は、合併や提携を非常に促進しているこ上にした。職種によって評価要素を決めているから、とだ。
また、北京に限定すると、都心から郊外への移行毎月成績を上げた人がボーナスに反映される。

が進んできている。
また、かつて必ずしも勢いがよく3TOP NEWS 4

ことは間違いない。例えば支払いでは現金で月２回

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第３に、人口面からの魅力も挙げることができる。

あるいは取引先との関係も新しく作り上げていった1 TOP NEWSTOP NEWS 1■環日本海専門情報なかった百貨店が復権してきて、衣料の売上の６割くわれているのは自動車とマイホームと保険だそう

らいを占めるようになってきており、カシミヤやワイだ。そして、住宅、病院、学校代が高いことが国民のシャツなどのいい商品が売れるようになってきている。

三大難問なのだそうである。

外資でいちばん大きいのはウォルマートという

ちなみに、目下の関心事は就職、医療などで、特にアメリカの会社で、日本円で30兆を超える売上を達

若い女性は貯金をしないで美容、あるいは癒しにお成し、昨年末までに52店舗を展開している。各社と金を回しているようだ。

もWTOに加盟して３年間くらいはあまり出店のス

花嫁を迎えるコストは今、均一になっており、住ピードを上げないでいたが、去年、今年あたりから宅が80平米以上、内装は普通で、家電を持っている店舗数を増やしている状況だ。ということだ。これには北京で100万元、上海は豊か

ウォルマートに次ぐカルフールが62店舗、イギリなので140万元くらいになるという。

TOP NEWS 2スのテスコが32店舗ある。テスコは、どこの国でも(4)

提携や買収によって進出するので、最初から自前の中国の市況については、投資の成長が速すぎると店舗でない店舗数が多い。あとはドイツのメトロという報道があるが、自動車業界をはじめ、どの業種私どもである。

でも生産能力が過剰であるといわれる。したがって、

しかし、１店舗当たりの売上では、イトーヨーカ

価格競争が起こり、収益が下がる。それをカバーし堂が5.8億元（約90億円）であるのに対し、ウォルマようとするからまた価格を下げるという負の循環ートが1.6億元とヨーカ堂の約３割、カルフールがが、あらゆるところで起こっている。
外資系の商業分野に絞って言うと、約1000社が設

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2.7億元で私どもの45％くらいである。

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市況

なお、家電は非常に伸びていて、チェーンストア立の許可を得たとうかがっており、その中で独資が30社の中でも絶えず上位に家電が出てくる。しかし、600社を超えてきているから、WTOの加盟条件であ家電は競争が激しいので、経営の中身をよく見なけった100％独資を認めるということが実行されつつればならないと思う。

あると言える。会社数が多いのは、小さい企業の設(3)立が多いからである。

消費構造と消費行動

まず、現在中国には、遊んでいる商業不動産が1.2

一方、多国籍企業による独占が起こり始めてきて億平米もあることを知ってほしい。次に、60歳以上いるので、その正否についての論議が起こっている。の人口は全国平均で11％、北京市が13％だが、現在また、あれだけ出店地域も店舗数も出資比率も緩和

ものすごいスピードで老齢化が進んでいる。それとすると言っていながら、現に起こっていることは、ど関係して価値観も極めて変化してきており、金を払この国でもそうなのだが、商業分野の規制である。
北って健康を買おうというスローガンが大変流行し京で申し上げると、２環路（※）以内だと6000平米、３始めている。

環路だと１万平米、５環路以内は５万平米までに出実質所得は都市部で１万7000元、農村部で7800元

店を規制しようとしており、現在、人口当たりのスペで、平均で約８％くらい増えている。これをサラリースも上海辺りだと日本とほとんど変わらなくなっーマンに置き換えてみると、平均月収は1500元、おてきている。
また、大連などでも１万平米を超えるもよそ2万2000円くらいだ。サラリーマンも豊かになのは完全に規制の対象になりつつあるようである。

ると住宅を取得していくが、日本と同じく住宅ロー

このような中、中国第２のスーパーチェーンが初ンの負担が大変大きくて、購買力は社宅がある公務めて赤字決算を出している。その一方で、農村部へ員のほうが持っている。の出店が、奨励もあって急拡大している。特に遼寧省辺りはモデル地区になっているようで、1400店のそして、ついこの間までは洗濯機や冷蔵庫に購買スーパーができ上がったそうだ。

が向かっていたが、現在、中産階級のシンボルとい4※環路…北京の環状道路（「北京古城」の構想に基づき、市の中心の天安門広場から郊外に向かって１環路から６環路まである。
）

中国ビジネスセミナー「拡大を続ける中国市場の現状と今後の見通し」

Ⅲ．リスクと課題・見通し
事業上のリスクを区分けすると、国家レベルのリスクと社会的なリスクと企業のビジネス上でのリスクになると思うが、このうち中国のカントリーリスクは、WTO加盟後、間違いなく低下してきているとするのではないかとまで言われている状態で、購入思う。
共通の通商ルールで仕事をしていくので、そこ後２年以内に転売してはならないという法律、規制にある種の自動制御装置が働くわけである。
一方、潜もできつつある。つまり、投機のために取得してい在的な社会治安リスクはかなり激しくなってきている現状があるということだ。

るようだ。つい最近も広州で労働条件の改善を求め

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一般的リスク

また５月９日に発表された企業の業績を見ると、る動きがあったというが、内陸部より沿岸部のほう大変減速感が起こっている。深の動きが急になっているような感じがする。
また、ビいる企業は現在1365社あるが、その中の２割が赤字

ジネス上のリスクには、契約段階でのリスク、集客リだといわれているのだ。それで、外国資本は沿岸部スク、そして収益に転換するリスクの三つがある。

から内陸にシフトし始めている。

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市場の違いということでは、中国企業はコスト構小売業の課題は三つほどあると私は見ている。ま

造上の優位性がある。例えば私どもの場合は、国営ず収益性の改善で、2004年の損益の状況を見ると、製企業は家賃をある面で払わなくてもよかったり、安造業と同じく小売りも決していい状況にはない。１

くてよかったり、オーナーと借りる側が粗利を分配億元以上（10億円以上）売っている小売業の約２割弱し合ったりする工夫が行われている。

は赤字で、流通分野の外資系では６割が赤字だといまた模造品やコピー品の出回りがある。二輪車メわれている。
二つめの課題は差別化で、価格競争をしーカーだけでも約400社あるので、絶えずコピーがないで顧客の支持を得られる企業にどうやってなっ出回っている状態だ。また、消費者の権利の主張にていくかということである。
三つめは、成長自体を管は大変厳しいものがあるのだが、この点、私どもは成長性と収益性、長期理していくことである。
つまり、女性を広報マンや渉外の責任者に起用することで、と短期、商品力と販売力のバランスをよく見ていかうまくやれたと思っている。

ないと、規模の利益のみを追求することになりがちだ。
(5)

中国の１人当たりのGDPは日本の30分の１、購買TOP NEWS 2

小売業の課題TOP NEWS 3

市場の違いと上海に上場して見通し

指導者のお言葉を借りると、今後の見通しとして、力はおよそ40分の１といわれる。
また、格差はどこの国でもあるし、格差があるからこそ発展していくわけ

国際的協力により競争力を四つの面で強化しよう

であるが、国連の定義による貧困層である年収200ドと考えているようだ。つまり投資協力、技術協力、貿ルの者が、現在の中国には8000万人いる。
また沿岸の易協力を引き続き拡大し、環境分野での国際協力を都市部でも約2000万人が生活保護を受けている状態だ。

強化したいということである。そして、流通業の競(3)争力は向上してきたということを発表している。そマクロ的な課題

れは工業化、都市化、市場化、国際化の発展が加速し中国の発展レベルを過大評価してはならないとていることによる。

商務部長が発信しておられるが、政府の活動報告にその中で、投資、輸出、農民の収入、消費拡大政策

おいても、小売業、第三次産業の発展過程で多くのの強化など、六つの要素が消費市場の持続的発展を矛盾を抱えているとされている。

支える要素になるだろうといわれている。また、産特に上海等においては、不動産が３年以内に崩壊

5TOP NEWS 4(1)

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自動車の普及の行方と住宅の消費をマークすべきだ。

たらす企業の収益とエネルギーの関係、つまり、資源の浪費、環境問題である。例えば中央政府所管の

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Ⅳ．数字で見る中国経済のジレンマ国営企業の上半期の売上は３兆7434億元、利益は中国経済のジレンマを体系づけしてみると、いち3516億元とそれぞれ20％と16％の成長をしている

ばん大きな要素は雇用の圧力である。つまり、1.5億が、利益率は0.9％しかないのだ。

人いるといわれる農民の余剰労働力をどう雇用促進

エネルギーが不足していることは間違いない。
これに結びつけられるかが問題なのである。最近の新聞は資源が大変浪費されているということで、環境改善にも「中国の雇用需要の変調」という記事が載っていは国際的な責務になってきていると思うし、環境白書たが、今、労働力の需給のミスマッチが起こっている。

も発表されるようになってきているので、お目通しなそれに伴い、すでに賃金のみならず、職場の環境改善さったほうがいいと思う。
環境から見て不適正な企業を求めるようになってきているので、安さを求めたが、2600社閉鎖されるということが起こっているのだ。

労働集約型の産業立地としては大変困難に直面しつ短期的な政府の目標は「高い成長と低い物価水準」

つあると言えよう。例えば広州では平均最低賃金がをどう実現するかである。さらに家計の安定、雇用780元と17％上がったし、天津や北京、大連でも20〜の確保が大変重要な足元と中期的なテーマになっ40％賃金が上がるだろうといわれているのだ。てくるだろう。また、中期的な問題は成長重視の経もう一つが大学卒業者で、2000〜2005年で中国済運営による矛盾が膨らんできていることで、製造の大学の数は２倍、大学生は４倍以上になった。し業では生産過剰による赤字企業が140社から170社かし、そのうち国際的な基準で通用するのは約１割となり、今は270社になっている。

ぐらいだといわれており、今、大学卒業者が就職難

Ⅴ．東京大学藤本隆宏教授理論要旨に直面していて、少なくとも100万人ぐらいが就職私が皆様にぜひ薦めたいのが、日本経済新聞社か

TOP NEWS 3できないだろうと報道されている。
この農村と大学からの雇用圧力を解いていくのがら出ている『日本のもの造り哲学』という、藤本隆宏

外需と内需なわけだが、外需については貿易摩擦によ先生の本である。先生の特徴は物事を現場から見らり、特にアメリカとの関係が大変厳しくなっている。
ア

れることで、毎週１回は全世界の工場を見ておられメリカの対中貿易における赤字は昨年2000億ドルといる。もう１冊は『中国の製造業のアーキテクチャー

われるが、そのほとんどは合弁企業が本社へ輸出する分析』という新宅純二郎さんと藤本先生の共著で、もので、割合は６〜７割ぐらいだろうといわれている。

東洋経済新報社から出ている。ちなみに、アーキテ

内需の問題は、日経が二つのキーワードでうまくクチャーとは設計者の思想のことを言うのだそうだ。
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TOP NEWS 4まとめている。消費が弱いことと、外資の固定資産アーキテクチャー・組織能力と国際競争力投資に中国の経済が依存しているということだ。最先生がこの本で訴えられているのは、まず現場の近出た上半期の固定資産投資の伸びは29.8％と、明組織能力を鍛えることが大切だということである。

らかに過剰投資である。一方、消費は１−３月と１

日本でも競争力のある製品が作れるのに収益力に−６月比で2.4％増と少し落ち着いてきている。

結びつかないというケースが多く見られるが、それこの投資に関連するのが、汚職の問題である。最は一体どこに問題があるのかよく分析してほしい

近では、北京の大きな不動産業者のトップが逮捕さという提案をなさっておられる。そして、パソコンれた。奥の手という言い方をされているが、過剰投と自動車を例に挙げて、製品は機能と構造に絶えず資にならないように、そういった手法で政府のコン分けることができると言われる。

トロールが起こり始めていると思う。

(2)

アーキテクチャーの「地政学」的分布

次に、各地域の地政学的な分布を見ておられる。

もう一つ注目してほしいのは、非効率な投資がも6

の地域、どこの会社がやっている事業の話なのかをく能力に優れている。日本には統合力、欧州には表うまく識別していかないといけない。

現力、あるいはデザイン、ブランド力がある。中国は第６に、中国の皆様は共産党員を意識して本当の労働集約、動員力、韓国は集中力、ＡＳＥＡＮは定着ことをおっしゃれないことがあるということをよ力であり、台湾は転換力や使い分け能力に優れていく理解してあげるということだ。

るのだそうである。

第７に、ここが大変重要なのだが、中国では二歩前

そして、韓国の特徴はトップが絶大な力を持って進、一歩後退で物事が遅々として進むので、根気と情経営を引っ張っていることで、その結果、現代や三熱を持って対処するということだ。
私どもが今、最も星電子では資金が大変集中的に投入される。その差収益の高い企業になっているのは、利益の上がる見で日本に勝ち、細かさで中国に勝つと分析される。

通しがつくまで２店舗目を出さなかったからである。

一方、中国の強みはコピー、寄せ集め、改造がうまい

中国で長期的に成功することのほうが、彼らに真にことだ。ただし技術的なロックインが起こっていて、貢献することになるのだ。藤野先生から一昨年頂いだれももうからないという。

た言葉に「難友」というものがあった。
難しいことを共このような分析の結果、日本企業で重要なことはに成し遂げる友達になってあげるということである。

顧客ニーズを進化させる仕掛けを作れるかどうか私どもが極めて苦労したのは、ライセンス契約をということだそうだ。

結んでいたからだ。合弁契約や合作契約は中国に金を持っていく契約だが、ライセンス契約は向こうか

Ⅶ．中国やアジアとのかかわりにおいて

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まずアメリカの強さは構築力で、知識を集約していTOP NEWS 1

中国ビジネスセミナー「拡大を続ける中国市場の現状と今後の見通し」

変苦労もしたが、その代わり立派なものを作ったし、中国とかかわっていかれる際に、ご指導されたらい

最終的にはコンピュータの委託開発契約でも１字いと思うことをご案内申し上げたい。

たりとも直すことなく契約を結ぶことができた。

第１に、中国人を好きにならないと仕事はうまく小売業の基本的な原則は、買いたい商品があるこいかない。中国人を愛し、信頼し期待して仕事をなとと、気持ちよく買えることだ。特に中国の場合、成さることだ。

都では今１世帯当たりの人口が2.78人で、100％共稼

第２には、到達すべき目標や方法・手段を含めたぎである。外食は朝食約５割、昼食は７割、夜は２割

イメージやビジョンを共有・創造することだ。中国しかない。つまり家庭で食べる割合が夜は８割にな

ではテナントの入店は３か月、季節ごと、半年といっている。
しかも共稼ぎなので、自分で料理を手間暇うのが普通で、猛烈な競争原理が働く。その中で切かけないでできる半加工品が求められている。
しかも、磋琢磨し、よい成績を残すには重要なことである。

先ほど購買力では日本の40分の１と申し上げたが、第３に、コーポレート・ガバナンスの面で、技術や成都等における衣料品は日本の大体７掛けくらいのデータを重視する風土や文化を創り上げていくこ単価になっている。
つまり、成都と北京では間違いなとだ。私どもの成功理由の一つは、コンピュータにく顧客の買い物行動が違うし、北京でも１号店と２よる業績管理を導入したことだった。

号店では違うのである。市場とのミスマッチをどう第４に、交渉においては原理・原則を主張し、安易少なくできるかが、我々の最大のミッションだろう。

な妥協をしないほうがいいと思う。安易に妥協する

絶えず私が思うのは、小売業は毎日お客さんにテのは短期的にはいいが、仕事をしていくのは後々引ストされているようなものだということだ。しかもき継いだ人たちなのだ。

黙って顧客は店から離れていく。今日失った売上は明日取り返すことが絶対にできないのが小売業な

第５に、先輩の話を聞くときも、どの時点での話のである。

であるのか、何の事業をやっている話なのか、どこ

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最後に、皆様が若い人たちに夢を託し、アジアやTOP NEWS 3

らお金を持ち出す契約なのである。したがって、大