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中国進出企業のイノベーション（第２回）
富山県貿易・投資アドバイザー

目 次
１ はじめに２ イノベーションの概念
３ イノベーションへの取り組み

 組織のあり方
１（以上前号）
 新しいマーケットの発見 （本号）２

２ 新しいマーケットの発見

梶田 幸雄

 新しい製品導入
３（以下次号）
 新しい原料や半製品の導入
４
 新しい生産手段の導入
５
４ イノベーションの理想型
５ まとめ

プロモーション、流通などを計画、実行するプ はじめにロセス」であるという。

新しいマーケットの発見とは、市場の確保ま

マーケティングを行なう場合、企業（業種）

たは市場の創造ということであり、このためにおよびその製品（生産財か消費財かなど）によ

マーケティングとターゲティング・ポリシーがり各々手法も異なる。ごく一般的なマーケティ

ある。中国投資に成功した企業は、いずれも市

ング・プログラムを示すと以下の図１のように場の確保が有効になされている。一方、失敗しなる。ここで留意されるのは、マーケティング

た企業は、しばしば中国政府にだまされたであの中でも、販売ルートの確立や販売促進策をどるとか、パートナー企業にだまされたとか、労のように決定していくかということである。

働者が勤勉に働かないとか発言し、自己の責任

市場確保・市場創造力に帰さないようなことをいう。しかし、実際上日本企業にとって海外投資時の市場は、日本

は当該企業のフィージビリティ・スタディが極

国内と海外市場の２つがあることになる。このめて不十分であり、とりわけこの中で市場確保・とき、日本企業に指摘されるのは、市場確保力

創造努力がなされておらず、当然ながらマーケに欠けているということである。製品開発能力、ティングとターゲティング・ポリシーもないこ

技術開発能力そのもので外国企業との差がついとに失敗の最大の原因がある。

ているとは思いにくい１ところ、なぜ日本企業は

そこで、ここでは、第一に、１マーケティン

上記のような評価をされるのか。このことから

グとは何か、第二に、２ターゲティング・ポリ

想起されるのは、日本企業の市場創造力・支配シーによる市場はどのように確保・創造される力の弱さである。

フィンランドの小さな会社にすぎなかったノかについて検討する。
マーケティングとは何か

キアがわずか１
０年で世界シェア３０％を超えるま

アメリカ・マーケティング協会（AMA）によでに至った背景には、足りない技術や部品、生ると、「マーケティングとは、個人または組織

産設備、生産技術を他社から調達したことが大の目標を達成する取引を実現するためにアイデ

きいといえる２。マーケティングやターゲティン

ア、商品、サービスなどのコンセプト、価格、

グ・ポリシーの脆弱さや製品開発能力、技術開

１ 伊丹敬之＋一橋MBA戦略ワークショップ『企業戦略白書 』東洋経済新報社、２
０
０
２年、２
３
５頁。
２ 伊丹敬之＋一橋MBA戦略ワークショップ『企業戦略白書 』東洋経済新報社、２
０
０
２年、２
３
６頁。

−６−

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■

図１

マーケティング・プログラムの概要
マーケティング・プログラム
マーケティングの目標

1. 製品開発・計画−製品の特性などの決定と認識

2. 価格戦略
消費者行動と市場環境
3. 流通戦略−流通チャンネル、販売タイプ、物的流通

4. プロモーション戦略

マーケティング戦略の形成−人的販売、広告、販売促進

発能力そのもので外国企業との差がつきはじめ

勝ち組が流行を作り、事実上の市場価格を決ているのではないかということが想定される。

める。この傾向は、まだ続くだろう。しかし、）中国を活用して日本国内で市場を確保

中長期的には、クリエティブな企業が市場をする３リードする。
）中国に直接投資し中国国内で市場を確

例えば、SP商品について考えてみたい。SP

保する商品の企画は、変化に富んでいる。同じようなものを大量につくるのではなく、顧客の要

中国は、社会主義計画経済から社会主義市

望や予算に応じて、ティッシュケースからポ場経済へ、中低所得国から高所得国へ、資本ーチ、財布、ぬいぐるみ、文房具、ライター、市場法典の未整備から整備へというようにイ

タオルなどを幅広く手がけなければならない。

ノベーション創出のメカニズムの発展過程に企画を練り、アイデアを提案するクリエティあると考えられる。この中でとりわけ資本主

ブな感覚が必要だ。ノイエ（本社、東京都）

義市場法典が整備された日本企業をはじめ先の生き残り策は、デザインなどに関して日本

進資本主義国企業においては発想し得ない事

では技術的に対応できないようなオリジナル

業展開方法、企業戦略のアイデアが出てきての企画をし、これを中国のグレードの高い技いる。

術で生産することである。海外生産している

サントリーは、中国において大衆価格帯に雑貨品に、携帯ストラップ（３，
０
０
０本）
、米国

参入して成功している。しかし、真の強みは、レクサスの取扱説明手帳（１
０万個）
、
ランドリ

既存の中国の流通機構に挑戦したことであろーバッグ、Ｔシャツ（１万枚）などがある。

う。小規模販売と直接取引し、現在１１０社をサ工程分析し、採算ベースに合うものであるこントリー系として組織化したことである。卸とが必要であるが、今や技術レベルは、中国問屋の従業員採用ではサントリーが人選し、のほうが上のものも多いという４。

卸が雇用し、給与は卸が支給するが、業績に今までは、価格勝ち組が市場を主導してき連動したインセンティブを与えるボーナスはた。スーツ、外食産業など、低価格は大量仕

サントリーが支払うという独自の「卸フラン入れ、大量生産によって導き出されるだけに、

チャイズ（FC）制」を採用。このアイデアの

３ 梶田幸雄「クリエティブナ企業がリードする住まい・身の回り品」 アジアクラブ編『中国産業の興隆と日本の試練』エルコ、
２
０
０
３年、１
４
１−１
４
２頁。
４ タオル業界は中国からの輸入品の急増に歯止めをかけるために、緊急輸入制限措置（セーフガード）の発動を国に要請した。しかし、保護主義的な手法では問題は解決しない。中国に工場進出している愛媛県の企業で作る中国進出タオル企業連絡協議会は、
セーフガードに反対する文書を経済産業相に提出した。同協議会は、「海外進出した企業が損害を受け、対応が遅れ競争力が低下している企業が保護される」と反発する（『日本経済新聞』２
０
０
１年４月１
５日）
。

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図２

■

ノイエの経営戦略

中国

日本

海外市場

加工

新製品開発・企画・デザイン

新素材発掘

新素材による新製品開発

｝

販路拡大

セールスプロモーション

販路拡大

結果、サントリーの製品は上海市内に約３万

業夢」を助けるものである。コダックにして店ある雑貨店のほぼ１
００％を網羅している。まみれば「借鶏生卵」といようなもので、このた、従来の卸売業や小売業の利用だけでなく、戦略により、市場の占有率は１
９
９
３年の２
６％か

自社の販売ルートを確立すること、すなわち、

ら２
０
０
０年には５
３％にのぼった。また、コダッ

直販店や営業員を確保することは、商品価格

クは、アジア地区の総本部を香港から上海にの管理や直接の消費者およびこの消費者のニ移し、中国全国に１
８の事務所を設立した。販

ーズを知る上で重要なことである。

売ルートの現地化とこの管理も現地化する。

サントリーと同様の戦略が、コカ・コーラ

さらにこの事務所に地域ごとに販売決定権を社にも見られる。それは、試験販売システム

付与している。各地の事務所に製品ごとに市の構築である。次のような方法を、試験販売場部を設置し、この市場部が、関係業務に責システムという。例えば北京の場合、エージ任を負う。各地の変化する市場動向に対して、

ェントが北京の約１，５００の商店を毎週訪問し、柔軟な対応を可能にしている。

翌週の注文を受ける。コカ・コーラの社員が中国は、現在、北京五輪および上海万博を

商店の冷蔵庫を開け、広告・商品のディスプ

控え１兆円規模の大型事業が目白押しであり、レイをチェックし、自社および他社商品の売

鉄鉱石の需要も毎年２，０００万トン増えているとれ行きをチェックしている。また、店頭でコ０００億円
いう５。王子製紙は、南通市に総工費２，ップ販売用の小樽セットを商店に販売する許を投じて生産能力１
２０万トン／年の工場を設立

可を取得している。

する発表をした。日本国内最大拠点の生産能

コダックは、１９９
４年に北京、上海、広州などの主要都市を核として、周辺地区に放射線力を上回る規模で、中国で「第二の創業」に乗り出すとのことである６。

状に販売拠点を拡大する方針をたて、６年間

経済産業研究所上席研究員の関志雄は、最で全国５００都市に５，
０００余の「特急カラープリン

近の日立建機などが中国事業をテコに復活すト店」を設立した。この戦略において特筆さる状況について、次のように述べる。

れるのが、２００
０年５月にコダックが中国工商「日本の建設機械市場の成長は止まったが、銀行上海銀行と締結した融資支援契約である。

中国市場は伸び盛り。国内では成熟産業の建この契約は、工商銀行はコダックが推薦する機会社が、技術を生かして中国市場に展開すカラープリント店主にプリント設備の購入資

ると成長企業に変身するチャイナ・マジック

金を融資するというものである。融資金額は７だ。
」

最高で設備価格の９０％までとし、最長３年間の返済期限を認める。一般労働者の独立、「起

５ 「デフレが蝕む 第６部 新たな活力を求めて２なくも笑うも中国」『日本経済新聞』２００
３年７月５日、１面。
６ 同上
７ 「デフレが蝕む 私はこう見る
成熟産業、中国に活路」『日本経済新聞』２００
３年７月５日、５面。

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