第1タイ

1

章

外国旅行の動向

外国旅行の現状と展望■タイ人の外国旅行が盛んになったのは、1980 年代後半からである。

OTA であるトラベロカ（Traveloka）などである。
■2019 年には、体験観光予約サイトのクルック（Klook）がバンコクで頻繁に屋外広告を出したり、一般消費者を対象にイベントを開催したりした。

■かつてごく一部の富裕層に限られていた外国旅行は、中間■個人旅行者が増え、航空券や宿泊施設の個別手配が定着

所得者層や若年層の間にも定着している。経済発展やしつつある。今後は、個別手配が体験観光の予約にまで

LCC（格安航空会社）の就航により、近隣諸国を旅行しや発展していくことが注目されている。

すくなったことがその背景にある。
■タイ観光スポーツ省の統計によると、2018 年のタイ人の外
国旅行者数は 996 万 5,658 人であった。
■各国政府観光局・統計局の統計によると、2018 年にタイ■外務省が 2019 年 11 月に発表した「ASEAN10 か国における対日世論調査結果」によると、タイ人が日本に関してもっと知りたいと思う分野は、観光情報（70％）が首位となっており、訪日旅行に対する関心の高さがうかがえる。

人の訪問者数が最も多かった国は、隣国ラオス（192 万■2013 年 7 月に訪日短期滞在査証が免除されたことにより、9,934 人）で、次いでマレーシア（191 万 4,692 人）、ミャン

タイ人にとって訪日旅行はより身近なものとなった。更にマー（171 万 9,350 人）、日本（113 万 2,160 人）、中国（832014 年以降、LCC が相次いで就航したことも追い風とな

万 2,605 人）、韓国（55 万 8,912 人）、シンガポール（54 万り、タイ人の訪日旅行者数は 2019 年まで毎年連続で最多

5,650 人）、香港（44 万 9,559 人）、カンボジア（38 万 2,317を更新し続けた。

人）、ベトナム（34 万 9,310 人）の順であった。

■2017 年 10 月、国際民間航空機関（ICAO）は、2015 年 6■上位 10 か国・地域は全て、東アジアと東南アジアに属して月からタイ航空当局に対して指定していた「重大な安全上いる。タイ人観光客がこれら 10 か国・地域を短期間旅行の懸念（SSC）」を解除した。その結果、日本への新規路する場合、中国以外は査証を必要としない（2020 年 1 月

線就航の再開が可能となり、2018 年夏期以降、バンコク

時点）。

から日本への新規就航と増便が相次いだ。

■英国のコンサルティング会社「ヘンリー＆パートナーズ」によ■2018 年の訪日タイ人数は、前年比 14.7％増の 113 万 2,160

ると、タイ人が観光目的で、査証免除で入国できる国・地人となり、東南アジアの送客市場として初めて 100 万人を

域は、78 か国・地域である（2020 年 7 月時点）
。

突破した。

■隣国ラオスは、タイの数か所から陸路で入国できる上、タ■2018 年のバンコクから日本への新規就航、増便の乗り入

イバーツを両替せずにそのまま使用できる。また、国境沿

れ先は、東京（成田、羽田）、中部、関西といったゴール

いではタイの携帯電話で通話できることもある。更に、ラデンルート上の空港が中心であった。2019 年には、福岡、

オス人がタイ語をほぼ理解できるため、タイ人はラオスに対仙台など地方空港への新規就航や運航再開が相次ぎ、移して、国内旅行に近い感覚を持つようである。

動が便利になった。

■タイの総合研究所「カシコンリサーチセンター」が発表した■2018 年に 100 万人の訪日送客市場となったタイに対して、「Economic and Tourism Industry Outlook 2018」による誘致活動の面で、日本の官民観光関係者の関心が高まっと、タイ人の外国旅行は、団体旅行が 26.2％、個人旅行

た。旅行業界や一般消費者に対して活発な誘致活動が繰が 73.8％となっている。平均旅行期間は、団体旅行が 4.5

り広げられた結果、2019 年の訪日タイ人数は、前年比

日間、個人旅行が 5.9 日間である。旅行期間は団体旅行よ16.5％増の 131 万 8,977 人と過去最多を更新した。

りも個人旅行のほうが長い傾向にある。
■JNTO バンコク事務所が過去数年間、旅行博覧会の来場者を対象に実施したアンケート調査と、観光庁の「訪日外■タイからの訪日旅行需要は、2020 年に新型コロナウイルス
感染症が世界的に大流行したことにより、大幅減となる見込みである。

国人消費動向調査」によると、訪日タイ人旅行者の 6 割～
7 割は、
オンラインを利用して航空券やホテルを個人で手配している。
■よく利用されているオンライン旅行代理店（OTA）は、アゴ
ダ、ブッキングドットコム、エクスペディア、インドネシアの
68

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

2

旅行に対する一般消費者の考え方①経済的な背景■タイの 1 人当たり名目 GDP は、2019 年に７,600 米ドルを第超えた。人々が経済的な豊かさを得るにつれ、旅行への関心が高まっている。

■同調査によると、訪日旅行の平均滞在日数は 6.96 日間であった。団体旅行が 5.11 日間、個人旅行は 7.85 日間と、■2018 年の外国旅行者数は 996 万 5,658 人と、10 年間で両者の間には差がある。団体旅行はツアーを催行する旅行

約 2.5 倍に成長した。国連世界観光機関（UNWTO）によ

会社の仲介料などが高いこと、
個人旅行者は切り詰めながると、2018 年のタイ人の国内宿泊旅行者数は、前年比

ら支出面の工夫をしていることもうかがえる。

4.3％増の延べ 1 億 3,100 万人となった。5 年間で 30％以上の伸率を記録した。

章 外国旅行の動向

1■東京での昼食は、1 人平均 1,000 円程度である。一方、バンコクでは、冷房の効いた飲食店で食べるタイ料理の昼食
が 100 バーツ～ 150 バーツ（約 350 円～ 530 円）ほどで、■タイは米が年に 2 回～ 3 回収穫できる豊饒な国である。ま40 バーツ～ 60 バーツ（約 140 円～ 210 円）ほどで済む。

た、1 年を通じて日中の最高気温が 30 度を超えることか■タイ人にとっての 1,000 バーツ札は、日本円に換算した約ら、暑さが厳しいとは言え、寒さに凍えることはなく、人々

3,500 円以上の費用対効果がある。日本人がタイ人の金銭はおおらかでのんびりとしている。タイ人の気質を表す言感覚を理解するには、1,000 バーツ札は日本の 1 万円札に葉として、「マイペンラーイ」（気にしない、大丈夫の意）や、相当すると考えると良い。

ベトナム

一皿にご飯とおかず 2 種類を載せた簡易な昼食であれば、

フィリピン②生活習慣に基づく感覚の違い「サバーイ」（「快適だ」の意）がよく知られている。
■旅行においても、多少の遅れやスケジュールの変更は「マイ④旅行目的、旅行先での関心事

ペンラーイ」と受け流すが、買い物の時間が短い、食事場■観光庁の「訪日外国人消費動向調査（2019 年）」によると、

所がくつろげないといった環境は、「サバーイ」ではなく、ス

訪日タイ人が「訪日前に期待していたこと（複数回答）」の上

トレスを感じる。

位 5 位は、第 1 位が「日本食を食べること（79.5％）」、第2 位が「ショッピング（69.4％）」、第 3 位が「自然・景勝地

ずかな距離でもバイクタクシーやタクシー、自家用車を使

観光（52.2％）」、第 4 位が「繁華街の街歩き（44.1％）」、第う。加えて、歩くスピードも遅い。理由は、できるだけ汗を5 位が「温泉入浴（25.7％）」であった。

かかないようにするためであると言われている。

タイ■暑い気候のせいか、
タイ人は歩くことをあまり好まない。わ■同調査によると、都道府県で訪問率が 10％を超えたのは、
東京都（49.0％）、千葉県＊1（46.0％）、大阪府（28.4％）、

く」である。タイ人にとって長時間歩くことは、「サバーイ」

京都府（16.6％）、
北海道（13.7％）、
山梨県（10.6％）であっではない。

た。東京都の訪問率が 2011 年の調査開始以来、初めてマレーシア■タイ人がタイで働く日本人に持つ印象の一つが、「よく歩50％を下回った。タイ人の訪問先の多様化がうかがえる。
③外国旅行の支出と日数、金銭感覚■東京は、団体旅行、個人旅行を問わず旅行の起点である
と共に、ショッピングを満喫する場所となっている。北海

全国平均は月 2 万 1,346 バーツ（約 7 万 5,000 円）であっ

道は、夏のラベンダーや冬の雪景色などタイでは見られなた。

い風景と、海産物や乳製品などの食が魅力となっている。

■バンコク広域圏（周辺県含む）と地方の経済格差は大きい。

山梨県は、富士山と富士五湖が知られている。その他、日光、川越など、首都圏近郊の観光地も人気がある。

8,000 円）と、全国平均を大きく上回る。一方で、最も低■タイ人の旅行先での関心事は多様化しつつある。同調査にいタイ北部は 1 万 1,213 バーツ（約 4 万円）と、バンコクのよると、訪日タイ人が「次回の訪日旅行でやってみたいこと」

およそ 3 分の 1 である。

として、「スキー・スノーボード（24.9％）」、「自然体験ツアー・■2018 年のタイ人 1 人当たりの外国旅行支出（国家統計局

農漁村体験（22.4％）」、「日本の日常生活体験（20.7％）」を調査）は、1 日平均 5,494 バーツ（約 1 万 9,000 円）であっ挙げている。このことから、
物見遊山型の観光だけでなく、た。

体験型の観光にも関心を持っている人が一定数いること

インドネシアバンコクの平均世帯支出は月 3 万 3,480 バーツ（約 11 万がうかがえる。

の 1 人当たりの 1 日の支出額は、個人旅行者よりも団体旅■日本語の「オタク」は、タイでは「オタ」という呼び方で定行者のほうが多い。2018 年は、団体旅行者の支出額が着している。
バンコクには日系のアニメ専門店が進出してお6,633 バーツ（約 2 万 3,000 円）であったのに対し、個人

り、店舗周辺ではコスプレ姿の若者を見かけることも珍し

旅行者は 5,640 バーツ（約 2 万円）であった。

くない。
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

インド■タイ観光スポーツ省の 2018 年調査によると、外国旅行時

シンガポール■タイ国家統計局の 2018 年家計調査によると、世帯支出の69

■一般社団法人アニメツーリズム協会による投票調査「訪れ⑥情報収集てみたい日本のアニメ聖地 88（2020 年版）」の海外からの■タイの書店では、「関東」、「関西」といった地域別、「鉄道

投票者数のうち、タイは、中国、香港、台湾、米国に次旅行」、「サイクリング」といったテーマ別に、タイ語の訪日

いで 5 番目に多かった。

旅行ガイドブックが数多く販売されている。

■前述の観光庁の「訪日外国人消費動向調査（2019 年）」によると、「訪日前に期待していたこと（複数回答）」について、■その一方で、訪日旅行の情報収集は、インターネットも多く利用されている。

「映画・アニメ縁の地を訪問」と回答した人は 5.8％であっ■タイデジタル経済社会省とタイ国家統計局が実施したた。決して高い比率ではないが、関心を持っている人もい「2018 年
（第 4 四半期）情報通信技術の利用に関する世帯

ることが分かる。

調査」によると、タイのインターネット利用者は 3,850 万人■タイ人は仏教徒が 9 割以上を占めており、寺は生活に密着した存在である。仏教徒は、人の幸福と不幸は功徳や善で、6 歳以上の人口に占めるインターネット普及率は 60.8％に達している。

行の多寡によるところが大きいと考え、休日には寺へタムブ■旅行に関するオンライン上での情報源は、政府観光局、旅ン（功徳を積むこと）に行くことが習慣となっている。誕生

行会社、地方観光協会のウェブサイトだけでなく、インフル日や年末年始などの休暇、旅行などの際にも、よく寺へ行

エンサー（オンライン上での情報発信の面で影響力のあるく。布施や寄付だけでなく、悩み事があれば、読経や瞑人）のブログや、一般人が投稿した SNS（ソーシャル・ネッ

想をすることもある。

トワーキング・サービス）も参照されている。

■タイ人にとって、寺は観光を楽しむより、祈りや気持ちを静■観光庁の「訪日外国人消費動向調査（2019 年）」によると、めるために行く場所である。訪日旅行でも神社仏閣巡りは

訪日旅行前に役に立った旅行情報源（複数回答）は、首位

根強い人気があるが、単に拝観するだけでは物足りなさをが SNS（全体の 24.5％）、次いでユーチューブなどの動画抱くこともある。年に 10 回近く日本を訪れるタイ人の観光サイト（同 21.3％）であった。

ガイドによると、「座禅」や「写経」といった日本の寺院なら■旅行前は大雑把な情報収集にとどめ、観光地に着いてかではの体験に関心を寄せる旅行者も増えているという。こら初めてその場所を検索することも珍しくない。観光地周のことから、タイ語のおみくじを用意している日本の神社も辺のお勧めのレストランや不評なレストランを、タイ人旅行ある。

者が発信した SNS で確認する人もいる。
■タイの総合研究所「カシコンリサーチセンター」が発表した＊1：成田空港の利用を含む。

「Economic and Tourism Industry Outlook 2018」によると、旅行計画時に影響を受けるオンラインメディア（複数回⑤移動手段の多様化

答）は、フェイスブック（87.3％）、インスタグラム（45.2％）、■日本の鉄道、バスなどの公共交通機関が安全で時間に正タイで人気のある電子掲示板のパンティップ（33.7％）、旅

確なことは、タイ人にもよく知られている。スマートフォンさ

行会社が発信する LINE（ライン）（22.9％）、ツイッター

えあれば、行き先への所要時間や乗り換え案内も簡単に（15.1％）、ユーチューブ（15.1％）、スマートフォンのアプリ

調べることができ、旅行先の選択肢が広がっている。

（13.3％）の順であった。

■激しい交通渋滞に慣れているタイ人にとって、日本の道路■同調査によると、自分の旅行体験を SNS 上でシェアをす

事情は快適に映る。総じて安全運転が守られている日本

るタイ人は 77％に達している。旅行者の多くが、旅行先ので、信頼性の高いカーナビゲーション付きのレンタカーで観様子を自分の姿と共に SNS に投稿する。口コミを重視す

光をすることに対する関心は高い。今後、移動手段は、個る国民性のため、SNS の影響力は大きい。

人旅行者向けの大型バスのほか、レンタカーの利用が増えていくと思われる。
■タイ国内で国際免許を取得することは難しくない。取得した国際免許を日本で使用することにも問題はない。

3

一般消費者の志向の変化①健康志向■レンタカーを使えば、旅行先の選択肢が格段に増える。レ

■タイでは健康志向が高まっている。バンコクや周辺県のコンタカー観光は、旅行先が東京や関西に集中しがちな状態

ンドミニアムや、一戸建てが集まる居住区には大抵、共用を解消するのに貢献する。

のフィットネスジムが完備されている。また、バンコク市内のショッピングモールなどに、外資系ブランドのフィットネス

70

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

第ジムが出店している。

かった。業種別では総合和食店が最も多く、次いで寿司、■近年、ジョギングやランニングが人気を集めている。日中のラーメン、すき焼き・しゃぶしゃぶ、居酒屋の順であった。

気温が高いタイでは、早朝や夕方に汗を流す人が多い。

タイ全国で日本食レストランが確認できなかったのは 2 県■日中よりも気温が低く、交通量が少ない早朝や深夜（2 時のみで、日本食の人気が地方にまで浸透していることがう～ 3 時）に開始するマラソン大会が、タイ各地で開催されている。旅行会社の中には、日本でのマラソン大会の参加かがえる。
■タイ料理の素材は、鶏肉や豚肉、海産物が中心で、牛肉を使った料理はあまりない。その理由としては諸説あるが、■かつて自転車は疲れる乗り物というイメージがあったが、農業国であるタイでは、水牛が農作業に欠かせなかったこ

健康志向の高まりにより、近年はサイクリングがブームとと、食肉とするには飼育に時間がかかることなどが挙げらなっている。国王が参加するサイクリングのイベントも開催れている。

■バンコクではサイクリングコースが増えている。また、バン■タイでは外食が普及しており、かつては台所のない家も珍しくはなかった。
■1 日 3 度の食事を規則的に取るのではなく、空腹を感じた

れた旅行者を見かけることがある。更に、地方の幹線道路

ときに少量の料理を買って食べるという昔ながらの習慣もやタイ北部の山岳地帯では、サイクリング旅行中の人も見残っている。訪日旅行の際、日本では一人前の量が多いとかけられる。

不平をこぼすタイ人は多い。

■2017 年には、タイの南部から北部までを走破する 55 日間■2020 年、新型コロナウイルス感染症の流行により、タイでのチャリティマラソンを、タイの有名ロックシンガーが行い、は一時期、飲食店内での飲食が禁止された。これをきっ大きな話題となった。

かけに、従来からあるアプリを使った食事の宅配サービス

ベトナム

コクから地方へ向かう夜行列車では、
自転車を輪行袋に入の普及が進んだ。

タイ■日本のスポーツ庁が 2018 年 3 月に発表した「スポーツツーフィリピンを目的とする訪日ツアー商品を販売している例もある。

されている。

章 外国旅行の動向

1

リズムに関する海外マーケティング調査報告書」によると、タイ人が日本で経験してみたい「するスポーツ」は、第 1 位
が「スノースポーツ・スノーアクティビティ（42.3％）
」
、第 2

4

気候・風土が外国旅行に与える影響①春・秋・冬のファッション

（30.3％）」であった。

■タイの季節は、暑季（3 月～ 5 月）
、雨季（6 月～ 10 月）、■同報告書で、タイ人が日本で経験してみたい「見るスポー

マレーシア

位が「サイクリング（37.7％）」、第 3 位が「ウォーキング

乾季（11 月～ 2 月）に分けられる。
■暑季は 40 度前後まで上昇する日も珍しくない。雨季は日本

道（37.3％）」、第 3 位が「サッカー（34.3％）」であった。

の梅雨時のようなしとしと降る雨ではなく、急激に降り短■日本のサッカー J リーグでは、タイ人選手が活躍しており、時間で止むスコールが多い。乾季は朝晩が 25 度を下回る

タイでもその動向が放送されている。訪日観戦ツアー商品日もあり、降雨量が少なく湿度も低下して過ごしやすい日を販売している旅行会社もある。

が続く。

シンガポールツ」は、第 1 位が「バレーボール（38.3％）」、第 2 位が「武■日中の気温が 1 年を通じて、ほぼ毎日 30 度以上になるた②飲食

め、寒さへの備えがおろそかになりがちである。
■バンコクでは数年に 1 度、乾季に最低気温が 15 度前後を観光客の増加などを背景として、タイでは日本食の人気が記録する日がある。
その日には地元の新聞が、「異常気象」、

年々高まっている。寿司、ラーメン、丼ものなどは既にタイ「寒波襲来」と大々的に報じる。地方の山間部で霜が降り人の食生活に溶け込んでいる。日本の外食企業の進出もることもニュースとして伝えられる。

進んでいる。

■1 年を通じて薄着で過ごせるタイ人にとって、厚着は憧れでもある。特に若い女性にとって、重ね着ができる秋冬ファッ

度タイ国日本食レストラン店舗数調査」によると、タイ国内

ションは大きな楽しみとなっている。乾季が始まる 11 月にの日本食レストランは、前年比 21.1％増の 3,637 店であっは、肌寒いと感じる日が数日間あり、バンコクの百貨店でた。バンコクの店舗数は前年比 16.0％増の 1,993 店、地はこの数日間に向けて、秋冬ファッションに身を包んだマネ

方の店舗数は同 27.8％増の 1,644 店と、店舗の過半数がキンが展示される。

インド■日本貿易振興機構（ジェトロ）バンコク事務所の「2019 年

バンコクに集中しているものの、増加率は地方のほうが多インドネシア■健康志向の高まりや、訪日査証免除に起因する訪日タイ人■訪日タイ人にとって、日本の春・秋・冬は、重ね着のファッ
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

71

ションを楽しめる季節である。例えば、セーターやコートをで訪日客が多い。この時期に東北地方や山間部に行けば、着ることは、タイ人にとっては非日常的な体験となる。北海

見事な紅葉を見ることができる。

道の人気が高いのは、このことも理由の一つである。
■北海道以外にも、秋に紅葉や食などの魅力が深まる観光地や冬の降雪地帯は、訪日タイ人を引き付け得る。
■毎年 2 月上旬に開催される「さっぽろ雪まつり」は、タイ人

5

外国旅行の旅行形態別特色①個人旅行

にとっても関心の高いイベントである。同イベントのメイン■タイの総合研究所「カシコンリサーチセンター」が発表した行事である雪像コンクールで、タイの出場チームは 2020 年「Economic and Tourism Industry Outlook 2018」によるまで 3 年連続で優勝した。チームのメンバーは、タイの高と、タイ人の外国旅行者のうち、個人旅行者は 73.8％を占級ホテルのロビーやパーティー会場などに展示される氷像めている。また、観光庁が実施した「訪日外国人消費動向作りで鍛えられた彫刻家たちである。

調査（2019 年）」によると、訪日タイ人観光客に占める個人■タイでは、雪や氷は贅沢な存在である。高級ホテルでは、旅行者の割合は 77.6％である。

氷像を飾ることで涼しいイメージを提供している。涼しさを■訪日タイ人の個人旅行化が進んだ背景には、二つの理由が提供することは、
タイでは最大のおもてなしとなる。そのた考えられる。一つ目は LCC の日本就航である。2014 年 6め、時には、寒いとさえ感じるほど冷房が効きすぎている

月以降、複数の LCC がタイから日本各地へ相次いで就航こともある。

し、訪日旅行の低廉化が進んだ。

■アイススケートリンクや屋内スキー練習場を完備した商業施設が、数年前からバンコクに登場している。

■観光庁の「訪日外国人消費動向調査（2019 年）」によると、
訪日タイ人観光客のうち、帰国便に LCC を利用すると回■雪を見たことがないタイ人は多いが、スノースポーツは一部

答した人は、過半数の 51.2％に達している。この比率は、富裕層だけのものではなくなりつつある。会員数数千名を調査対象 20 市場の中で、韓国の 72.0％に次いで多い。

誇り、国外へのスキー旅行を毎年実施しているアマチュア■LCC を利用して安く旅行できるようになったことで、日本スキー愛好家のクラブもある。

を何度も旅行し、日本についての知識や経験を蓄積したリ
ピーター旅行者が生まれた。同調査によると、訪日タイ人②桜と紅葉■タイの国花は、最も暑い 3 月～ 5 月ごろに咲き誇るラチャ■訪日タイ人の個人旅行化が進んだ二つ目の理由は、個人旅

プルク（英語名ゴールデンシャワー）である。街路や公園で行者の情報収集や予約が容易になったことである。例え

一斉に咲く黄色い花は、青空に見事に映える。2016 年にば、タイの旅行会社では、個人旅行者を対象にした航空券

崩御したプミポン前国王の誕生日の色が黄色であったこと

や鉄道パス、航空券と宿泊を組み合わせたパッケージ旅もあり、黄色はタイ国民に愛されている。

行商品を販売している。

■タイでラチャプルクが咲く頃、
日本は桜の季節を迎える。両■個人旅行者が好んで利用するアゴダ、
ブッキングドットコム、

国の花の季節は、タイ最大の旅行シーズンである 4 月中旬

エクスペディアといった主要なオンライン旅行会社（OTA）のソンクラーン（タイ正月）休暇と重なる。このことから、4は、タイ語対応のウェブサイトを開設している。

月は月別で訪日タイ人数が最も多い。
■訪日タイ人はこの時期、日本の桜を鑑賞し、桜並木や幻想的な夜桜を堪能する。但し、ソンクラーン休暇は 4 月 15 日

■外国人を対象に割引乗車券を販売する鉄道会社や、ドライ
ブ旅行需要の獲得を目指すレンタカー会社は、タイ語版
ウェブサイトを開設して情報を発信している。

前後であるため、東京の桜は既に散っていることが多い。

■日本の地方自治体によるタイ語版ウェブサイトの開設も珍リピーターの訪日客は、桜前線を追うように旅程を組み、しくない。こうした背景から、個人旅行者はタイにいなが東北の名所などで満開の桜を楽しむ。

らにして日本の旅行情報を収集し、出発前にある程度準備■タイでは東京近郊の開花情報がよく報じられるが、実際の72

観光客の 69.9％はリピーター旅行者である。

することが可能となっている。

花見鑑賞は、3 月中旬から 5 月中旬の桜前線に沿って、幅■観光庁の「訪日外国人消費動向調査（2019 年）」によると、

広い地域で可能である。例えば、4 月中旬から下旬にかけ2019 年の訪日タイ人観光客の旅行形態は、団体ツアーがては、山形駅から徒歩圏内の霞城公園の桜が満開となる。

22.4％、個人旅行が 77.6％であった。2018 年の同調査で開花情報を宣伝することで、地方への誘導が可能となる。

は、団体ツアーが 26.1％、個人旅行が 73.9％であったこと■タイの小学校～高校が長期休暇となる 10 月は、4 月に次いと比較すると、個人旅行化の進展がうかがえる。新型コロ

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

第ナウイルス感染症の大流行が終息した後も、タイ人の訪日旅行は、リピーター化と個人旅行化が一体となって進展していくものと思われる。

ヨーロッパを選択することもある。
■インセンティブ旅行は、参加者の違いにより三種類に分類できる。一つ目は、代理店の経営者が参加するインセンティ■同調査によると、個人旅行の旅行形態の内訳は、「個別手

ブ旅行である。インセンティブ旅行の主催企業（オーガナイ配」が 67.5％、「個人旅行向けパッケージ商品を利用」がザー）が、代理店による自社製品の取り扱い増を期待して

10.1％であった。

実施する。
■二つ目は、自社の営業担当者、代理店の販売員が参加すされた旅行フェア「第 22 回タイ国際旅行フェア（TITF）」

るインセンティブ旅行である。インセンティブ旅行の主催企の会場で来場者アンケートを行った。それによると、過去業が、参加者の士気向上や、参加者同士のコミュニケーに自己手配で外国旅行をした際、航空券や宿泊は旅行会

ションの活性化を期待して実施する。
■三つ目は、商品を購入する顧客が参加するインセンティブ旅

入する傾向が強かったことが判明した。航空券の購入手段行である。インセンティブ旅行の主催企業が、高額商品をは「航空会社（ウェブサイト、店舗、カウンター）」が最多の購入した顧客に対して、継続的に自社製品を購入してもら38％、宿泊の予約手段は「ホテル（公式ウェブサイト、電うことを期待して実施する。

■同アンケートによると、外国の旅行先の交通機関（鉄道・バ

ベトナム

社を通さずに、事業者（サプライヤー）から直接、予約・購

フィリピン■JNTO バンコク事務所は、2018 年 2 月にバンコクで開催

話、メール）」が最多の 38％であった。

章 外国旅行の動向

1■インセンティブ旅行の参加人数は、数十人から数百人まで様々である。
■インセンティブ旅行の一人当たりの費用は、参加者が代理

購入手段は、「旅行会社のウェブサイト」が 24％と最も多店の経営者や大口顧客などであれば、豪華な行程となり、かった。交通機関や観光施設のウェブサイトで直接購入す時には単価が 100 万バーツ（約 350 万円）以上にもなり得ることができないものについては、旅行会社も大いに利用る。安価であれば 3 万バーツ～ 8 万バーツ（約 10 万円～

されている。

28 万円）のものもあり、価格帯は幅広い。

タイスなどのパス）や観光施設（テーマパークなどの入場券）の■高価格帯のインセンティブ旅行の行き先はヨーロッパ、低価格帯のインセンティブ旅行の行き先は韓国、台湾などが■前述のとおり個人旅行の需要は拡大しているものの、言葉多い。

の壁や、交通が不便なことによる移動の難しさ、宿泊先の■近年、インセンティブ旅行の主催企業が旅行会社に対して、確保の難しさ、手配の煩雑さ、個人旅行と比較した場合

一般募集ツアーの「ラストミニッツ」商品（出発前の 2 日～の安さなどの理由により、団体ツアーを利用したいという旅

3 日前に販売される激安商品）並みの料金を求めることが行者もいる。

ある。この場合、旅行会社は格安の団体パッケージツアー

団体ツアーや、手配型（オーダーメード型）のツアーを利用したいという声が多い。

を活用し、終日自由時間の日に視察などを組み入れること
で、価格を抑えたインセンティブ旅行を実現している。
■インセンティブ旅行の実施時期は、3 月～ 4 月と 10 月～ 12
月が比較的多い。3 月～ 4 月は機械業、電気製品製造業、る都市へは自己手配で旅行できたとしても、直行便が運航

保険業、10 月～ 12 月は医薬・バイオ業、情報通信業、金されていない都市へは、自身で宿泊や移動手段を手配す

融関連業（保険業以外）による実施が多い。日本での宿泊ることを嫌い、団体ツアーを利用する傾向がある。

数は 3 泊～ 5 泊が多く、訪問先は東京と北海道に集中しがあると思われる。

インドネシア■旅行に不慣れな人々は、タイからの直行便が運航されてい■個人手配よりも安くて魅力的な団体ツアーは、今後も需要

シンガポール■熟年層や超富裕層の間では、旅行会社が企画・手配する

マレーシア②団体ツアーている。
■インセンティブ旅行の主催企業が旅行先の検討を開始す
るのは、催行日のおよそ 3 か月前が多い。

③インセンティブ旅行
り、高いシェアを誇っている。初めて外国へのインセンティ
ブ旅行を実施する企業は、日本を選ぶ割合が高い。

ピング、日本食、自然・景勝地観光などの内容で組まれる。

インド■日本はインセンティブ旅行の行き先として非常に人気があ■訪日インセンティブ旅行は、一般的に、温泉入浴、ショッ
産業・行政施設の視察もあり得る。
■インセンティブ旅行の主催企業が行う企画コンペ方式の入■一方で、以前からインセンティブ旅行を実施している企業に札の際に、旅行会社が個性的な旅行内容を提案すれば、とっては、日本は定番化、陳腐化しており、イタリアなど競合他社と明確に差別化できるだけでなく、特別感を求め
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

73

る参加者の満足度を高めることにもなる。
■個性的な旅行内容の一例として、
大自然の中にある隠れ家

どの「ストーリー性」である。もちろん、それらは顧客の嗜好に合致していなければならない。

的なカフェや、日本庭園を見ながら食事を楽しめるレストラ■「新しい体験」は、一般的なレンタル着物ではなく高価でンなどを、食事場所として行程に組み込むことなどが挙げ

本格的な着物を着て、プロに日本髪を結ってもらい、プロられる。

カメラマンに写真を撮ってもらうなど、タイではできない体■インセンティブ旅行の主催企業や旅行会社が日本側に期験が好まれる。

待する支援内容は、記念品の贈呈と、空港での優先レーン■旅行会社は「ストーリー性」を持たせるために、食事をする（ファーストレーン）の利用である。受け入れ側の自治体・観際は料理を提供するだけでなく、食器や食材について詳細

光協会からの招待状（ウェルカムレター）を期待する意見はな説明をしたり、店舗や施設の歴史を説明したりしている。

少ない。

■外国旅行をする富裕層の顧客は、主に企業経営者である。

■日本と競合することが多い韓国の事例として、2019 年に韓中小企業の経営者から、日系企業の現地法人のトップ、世国観光公社（KTO）が提示した支援内容は、参加人数規界的な経済誌「フォーブス」の世界長者番付に登場する富模別に以下のとおりであった。

豪まで様々である。他には芸能界で活躍する女優、政府機・10 人～ 49 人規模：粗品の提供

関の幹部などもいる。年齢は 50 歳以上が多い。

・50 人～ 499 人規模：粗品の提供のほか、公演、または■旅行商品の価格帯は、10 万バーツ程度（約 35 万円で、エSM Town（韓国を代表する大手芸

コノミークラスの航空券を含む）から 100 万バーツ（約 350

能プロダクション「SM エンターテイ万円）までと幅広い。

メント」の韓流体験施設）視察のう
ちの一つを選択・500 人～ 999 人規模：粗品の提供のほか、空港での歓迎横断幕、公演、SM Town 視察■オーダーメード型の手配旅行が中心である。その場合、
コースの提案から実施に至るまでおよそ 2 か月かかる。
■富裕層は急に予定を変更したいと希望することがある。旅行会社はそれらの要望にも臨機応変に対応している。

のうち二つを選択■ある旅行会社は、富裕層向けに手配する旅行素材を、

・1,000 人以上：KTO 海外事務所に要相談

Gourmet（食）、Snow（雪）、Rail Voyage（鉄道旅行）、
Speed■インセンティブ旅行の主催企業が旅行先を選定する際に（自動車利用旅行）、Wellness（健康旅行）、Space( 宇宙旅

重要視する事項は、費用、ホテルの等級、料理の質、観行 ) に分類している。また、日本が強みを有しているのは、

光魅力の多様性などである。

Gourmet（食）、Snow（雪）、Rail Voyage（鉄道旅行）の 3■タイでは中央政府・地方政府や民間企業が、見本市・展分野であるとしている。

示会や先進地域・先進事例などを巡る外国視察旅行を主催することがある。これらの視察旅行には必ずショッピン⑤語学研修旅行

グや観光などが含まれており、インセンティブ旅行と実質的■タイでは第一外国語として、小学校 1 年生から英語を学習

な差異はない。

する。高い英語力を持つと就職に有利なことから、英語学■チェンマイなど地方都市の旅行会社の中には、一般観光の習に対する関心は高い。このため、英語学習と旅行を合

旅行商品の販売は、バンコクのホールセラーが造成した旅

わせた「サマーコース」を実施する学校がある。主な行き先

行商品だけを販売するにとどめ、インセンティブ旅行に注は、英国、米国、豪州である。

力しているところもある。このような旅行会社は、地元の■日本への語学研修旅行については、タイの日本語学校が、地方公務員、工場関係者などのインセンティブ旅行需要の日本の日本語学校で学ぶ数週間のツアーを実施すること取り込みに努めている。

がある。
■タイの日本語人材は不足しており、日本語能力がある人材④富裕層の旅行は重宝される。例えば、日本語能力試験の N3（日常的な■バンコク市内には、富裕層を顧客とし、高額な訪日ツアー

場面で使われる日本語をある程度理解することができるレの販売に業務を特化している旅行会社が数社ある。訪日

ベル）、N2（N3 の能力に加えて、より幅広い場面で使われ旅行の他にも、南極旅行、宇宙旅行などを販売している旅

る日本語をある程度理解することができるレベル）の保持

行会社もある。

者が在タイ日系企業で働く場合、1,000 タイバーツ（約■富裕層が重視するのは、「新しい体験」と、歴史や背景な
74

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

3,500 円）～ 5,000 タイバーツ（約 1 万 7,700 円）程度の手

第当が支給される。国際交流基金の調査では、2018 年のタ

政府観光局や旅行業界による外客誘致活動などは以下のイの日本語教育機関数は 659 機関（前回調査比 8.7% 増）

とおりである。

章 外国旅行の動向

1

で、学習者数は 18 万 4,962 人（同 6.4％増）であった。
①韓国
⑥教育旅行

【主な観光魅力】■2019 年に日本の文部科学省が発表した「平成 29 年度高■K-POP、韓国ドラマ、韓国の伝統衣装（韓服）、食事、等学校等における国際交流等の状況について」（以下、文

ショッピング（化粧品や衣料品など）、美容整形、桜、雪、

科省調査）によると、教育旅行（引率者と生徒で構成され

花畑人、訪問先となった日本の高等学校などは 81 校であった。
■教育旅行を目的とした 2019 年の世界全体からの訪日者数
は 39,531 人、受け入れ校数は 1,846 校であった。タイ人の訪日教育旅行の市場規模は、決して大きくはない。
と姉妹校提携を結んでいる日本の高等学校などは 74 校に留まっている。日本の高校などが姉妹校提携先として選ぶのは英語圏諸国の学校である。豪州、米国、カナダが上【観光インフラ】■査証が不要である。
■新型コロナウイルス感染症の大流行前は、複数の LCC が直行便を運航していた。
■新型コロナウイルス感染症の大流行前は、タイの地方都市

ベトナム■文科省調査によると、2018 年 5 月 1 日時点で、タイの学校

フィリピンる団体による学校訪問）を目的とした訪日タイ人数は 961

から直行便が運航していた。
■新型コロナウイルス感染症の大流行前は、
韓国の地方都市へ直行便が運航していた。

位 3 位を占めている。
【マイナス要素】

日本の競合旅行地■タイ人の外国旅行需要のうち、東南アジアと東アジアへの旅行需要は約 8 割を占めている。

■ソウル以外の地方の観光魅力が乏しい。
■格安ツアー商品が定着しており、高額なツアーが売れない。
■一部の訪韓団体ツアーでは、希望しない土産物店に立ち寄
らされる。

マレーシア

■東南アジア諸国はタイと気候が似ており、短い日程で訪問■リピーターを獲得できるような観光資源が限定的である。

タイ

6

できる。旅行地を決める上で、日本は東南アジア諸国とは気候が異なり、日程がもう少し長くなるため、東南アジア【政府観光局による主な外客誘致活動】

諸国との比較対象にはなりにくい。

■K-POP、韓国ドラマを活用した誘致・宣伝■タイ人が訪日旅行と比較検討する旅行地は、東アジアの■日本と同様に旅行代が高価格帯に属しているヨーロッパ
諸国は、訪日旅行を検討する際に比較対象となっている。
■東アジアの競合旅行地が共通して日本よりも優位な点は、新型コロナウイルス感染症の大流行前に、タイの地方都市■タイで誘致活動を特に活発に展開している政府観光局

実施■フェイスブックなどオンライン広告を実施■ツアーの参加者に対する粗品、割引クーポンの提供■タイの旅行会社を対象にした観光説明会の開催（バンコク及び主要地方都市）■韓国観光大使の任命・活用

は、韓国と台湾である。また、近年は中国の誘致活動も目■インセンティブ旅行の主催企業を対象とした説明会の開催立つようになった。

■タイで開催される旅行博にブースを出展■ヨーロッパの政府観光局は、旅行会社に対する誘致活動が中心である。東アジアの政府観光局は、旅行会社に加えインドネシアからも直行便が運航されていたことである。

■高架鉄道（BTS）の車両の全面車体広告など、交通広告をシンガポール国・地域（韓国、香港、中国、台湾）である。

■タイの旅行会社の広告費用に対する補助■一般消費者を対象とした高級ショッピングモールでの PR
イベントの開催

国と台湾は年に数回、高級ショッピングモールのイベントス【旅行業界などによる外客誘致活動】

ペースを借り切って、文化観光を宣伝するイベントを実施し■韓流をテーマにしたツアーを造成ている。

■旅行博、新聞広告、旅行雑誌などを通じ、一般消費者に■各旅行地の主な観光魅力、観光インフラ、マイナス要素、

インドて、
一般消費者への広告宣伝も積極的に展開している。韓対して積極的に宣伝活動を展開
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

75

■韓国の地方自治体とタイの旅行会社が業務提携の覚書【マイナス要素】（MOU）を締結■英語が通じにくい。
■高齢者が訪問する国というイメージが強い。

②香港■衛生水準が低い。

【主な観光魅力】■食事、ショッピング、寺院【政府観光局による主な外客誘致活動】■タイで開催される旅行博にブースを出展【観光インフラ】■査証が不要である。

【旅行業界などによる外客誘致活動】■新型コロナウイルス感染症の大流行前は、複数の LCC が■様々な旅行地へのツアーを造成

直行便を運航していた。
■新型コロナウイルス感染症の大流行前は、タイの地方都市
から直行便が運航していた。
■英語が通じる。
■公共交通が充実している。

■個人旅行者を対象にした旅行商品を多数造成■旅行博、新聞広告、旅行雑誌などを通じ、一般消費者に対して積極的に宣伝活動を展開■タイの旅行会社を対象とした視察旅行を実施（複数の旅行会社が合同で実施したり、ホールセラーがリテーラーを対象に実施したりする。
）【マイナス要素】■映画のロケ地、中国ドラマの舞台を宣伝■インフルエンザなどの感染症が流行した。
④台湾【政府観光局による主な外客誘致活動】【主な観光魅力】■タイの旅行会社の広告費用に対する補助■食事、タピオカミルクティー、桜、夜市■一般消費者を対象とした PR イベントの開催■旅行雑誌などへの記事掲載による宣伝【観光インフラ】■タイで開催される旅行博にブースを出展■査証が不要である。

注：2019 年～ 2020 年にかけて、タイにおける香港旅遊発展■新型コロナウイルス感染症の大流行前は、複数の LCC が局の誘致活動はやや低迷気味である。

直行便を運航していた。
■新型コロナウイルス感染症の大流行前は、タイの地方都市【旅行業界などによる外客誘致活動】■旅行博、新聞広告、オンライン広告、旅行雑誌などを通じ、一般消費者に対して積極的に宣伝活動を展開

から直行便が運航していた。
■新型コロナウイルス感染症の大流行前は、
台湾の地方都市へ直行便が運航していた。
■治安が良い。

③中国■物価が安い。

【主な観光魅力】■英語が通じる。

■雄大な景色、豊富な景勝地、寺院、ショッピング、食事【マイナス要素】【観光インフラ】■何度も行きたくなる魅力に乏しい。

■査証の取得が容易である。
■新型コロナウイルス感染症の大流行前は、複数の LCC が直行便を運航していた。
■新型コロナウイルス感染症の大流行前は、タイの地方都市
から直行便が運航していた。
■新型コロナウイルス感染症の大流行前は、中国の地方都市へ直行便が運航していた。

【政府観光局による主な外客誘致活動】■タイの旅行会社を対象にした観光説明会の開催■タイの旅行会社の広告費用に対する補助■高架鉄道（BTS）の車両の全面車体広告など、交通広告を実施■オンライン広告を実施■ツアーの参加者に対する粗品の提供

76

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

第■タイで開催される旅行博にブースを出展■一般消費者を対象とした高級ショッピングモールでの PR
イベントの開催■芸能人、ユーチューバー、有名占い師などを対象にした多彩な招請事業を展開

章 外国旅行の動向

1■訪日タイ人観光客は、リピーター旅行者が 7 割に達している。様々な需要に応えるべく、旅行商品は多様化している。
■2018 年 10 月出発の訪日ツアーの価格帯（複数の旅行会社のウェブサイトを比較）は次のとおりである。九州は、LCC（格安航空会社）が就航している他地域と比べて価格帯に幅がない。

【旅行業界などによる外客誘致活動】■タイの旅行会社を対象とした視察旅行を実施（複数の旅行
象に実施したりする。
）

5 日～ 8 日の期間で、3 万バーツ～ 8 万バーツ（約 10 万
5,000 円～ 28 万円）

フィリピン

会社が合同で実施したり、ホールセラーがリテーラーを対・北海道：・東京を含む関東：
4 日～ 6 日の期間で、2 万バーツ～ 5 万バーツ（約 7 万⑤ヨーロッパ【主な観光魅力】
ブ、自然景観（雪、紅葉、オーロラ）・東京⇔大阪間（ゴールデンルートツアー）：
6 日～ 7 日の期間で、5 万バーツ～ 6 万バーツ（約 17 万

ベトナム

■歴史的な遺跡・建築物、芸術文化、ショッピング、ドライ

円～ 17 万 5,000 円）

5,000 円～ 21 万円）
・LCC の運航がない九州：【観光インフラ】■総じて英語が通じやすい。

5 日間で 5 万バーツ（約 17 万 5,000 円）
・LCC だけが直行便を運航している沖縄：
5 日～ 6 日の期間で、2 万バーツ弱～ 3 万バーツ
（約 7 万■シェンゲンビザを取得すれば、複数国の訪問が可能であ円弱～ 10 万 5,000 円）

る。

タイ■個人旅行者が容易に車や鉄道を利用できる。

■国際民間航空機関（ICAO）が、2015 年 6 月以降、タイ航
空当局に対して指 摘していた「 重大な安 全 上の懸 念（SSC）」を、2017 年 10 月に解除した。これにより、2018■一般的に査証の取得が難しい。

年以降、LCC の日本への新規就航が相次いだ。

■テロなど、治安に対する不安がある。

マレーシア【マイナス要素】■新型コロナウイルス感染症の大流行前、
LCC を利用した訪日ツアーの中には、3 泊 5 日で 1 万 3,999 バーツ（約 4 万【政府観光局による主な外客誘致活動】■タイの旅行会社を対象にした観光説明会の開催■タイでは、
LCC が国内線のシェアの 7 割を占めている。広
告量も多いため、存在感が非常に大きい。タイ人の中には、

シンガポール■タイの旅行会社を対象にした視察旅行の実施

9,000 円）といった破格のツアーも出回っていた。

訪日旅行をするきっかけとして、LCC が運航されているこ【旅行業界などによる外客誘致活動】とを挙げる人も少なくない。LCC を利用した廉価な訪日ツ■航空会社との共同広告を実施

アーは、訪日タイ人の増加に大きく貢献している。

■鉄道パスなど、個人旅行者向けの商品を紹介・販売

インドネシア7

訪日旅行の価格競争力■新型コロナウイルス感染症の世界的流行により、2021 年 1
月時点で、タイでは外国旅行商品が販売されていない。
■新型コロナウイルス感染症の影響を受けていなかったインド

2018 年 10 月時点の情報は以下のとおりである。
①訪日ツアーの価格帯■ヨーロッパと同程度か若干安く、韓国、香港、中国、台湾
よりも高い。
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

77

■バンコク発外国ツアー価格比較表
旅行地

78

航空
会社

主な訪問先

旅行
価格…
価格…
日数 （タイバーツ） （日本円）

1

小樽運河、小樽オルゴール堂、イオンモール、黒岳ロープウェイ、
日本 ( 北海
大雪山国立公園銀河の滝、旭山動物園、旭川平和通り商店街、★
LCC
道)
三井アウトレットモール北広島、旧道庁、札幌時計台、狸小路
商店街

5

31,999110,7172

酒々井プレミアム・アウトレット、牛久大仏、国営ひたち海浜★ 日本 ( 東京 ) LCC 公園、忍野八海、富士山五合目、富士の駅 地震体験館、新宿、
イオンモール成田

423,99983,0373★

伏見稲荷、金閣寺、貴船神社、名古屋、高山陣屋、高山さんま
日本 ( 大阪、
LCC ち通り、イオン、白川郷、大阪城、心斎橋、りんくうプレミアム・
高山 )アウトレット524,99986,4974★

日本 ( 名古高山さんまち通り、白川郷、松本城、黒部平、香嵐渓、土岐プ
FSC
屋、高山 )
レミアム・アウトレット、大須観音

537,900131,1345

韓国

ソウル 永宗大橋、エバーランド、ソウルキムチアカデミー ( キLCC ムチ作り体験、韓服体験 )､ 北漢山国立公園、昌徳宮、免税店、
明洞 、現代シティアウトレット、化粧品のアウトレット

515,99955,3576

香港

FSC

尖沙咀（チムサーチョイ )、黄大仙祠、紅磡觀音廟、ティンハウ
廟、志蓮淨苑3

15,99955,357

7

台湾

LCC

台北 ( 台北 101、士林夜市、西門町、龍山寺）､ 九份、野柳地質
公園 、日月潭513,90048,0948中国

LCC 張家界、天門山、長沙黄興路歩行街

4

9,777

33,8289ミャンマー

LCC ヤンゴン、バゴー

2

6,888

23,832

10

シンガポー
マリーナベイサンズ、ガーデンズ・バイ・ザ・ベイ 、マーライ
LCC
ルオン、セントーサ島、観音堂

3

9,888

34,212

11

ベトナム

LCC

サパ ( ハムロン丘、キャットキャットビレッジ )、ハノイ ( ホーチミン廟、玉山祠、旧市街 )、シルバーフォール

4

9,888

34,212

12

ヨーロッパ

FSC

英国 ( エディンバラ、ロンドン、マンチェスター、リヴァプール、
カーディフ、バース）

952,999183,377

13

米国

ロサンゼルス ( ビバリーヒルズ - チャイナタウン、ユニバーサル・
スタジオ・ハリウッド、グリフィスパーク )、ラスベガス ( ラス
ベガス・プレミアム・アウトレットのノース・ストリップ通り）、
FSC グランド・キャニオン国立公園、バーストウアウトレット、サンフランシスコ ( ツインピークス、セブンシスターズ、パレス・オブ・ファイン・アーツ、ゴールデンゲートブリッジ、ロンバード・ストリート、ピア 39 、アルカトラズ島）

8

72,888252,19214

ロシアモスクワ ( 赤の広場 、クレムリン宮殿 ) 、サンクトペテルブル
FSC ク ( 冬宮、エルミタージュ美術館、聖イサアク大聖堂、エカテリー
ナ宮殿）

652,888

182,992

イシヤチョコレートファクトリー、北海道神宮、富良野チーズ
工房、美瑛 ( 青い池 )、あさひかわラーメン村、旭山動物園、層日本 ( 北海15 ★
FSC 雲峡温泉、流星の滝・銀河の滝、北海道アイス パビリオン、小樽、道)
イオンモール、小樽運河、小樽オルゴール堂 、小樽堺町通り、
札幌狸小路商店街、旧道庁、札幌時計台

656,900196,874

日本 ( ゴー
金閣寺、伏見稲荷、なばなの里、白川郷、高山、上高地、松本城、
16 ★ ルデンルー FSC
白樺湖、大石公園、新宿、東京ディズニーリゾート、浅草
ト）

7

66,900231,47417 ★

白川郷、高山、郡上温泉、食品サンプル制作体験、伏見稲荷、
日本 ( 大阪、
FSC 心斎橋、ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（別料金）、大阪城、
高山 )伊賀忍者村、伊賀流忍者博物館、イオンモール

6

46,900162,27418 ★

牛久大仏、国営ひたち海浜公園、大内宿、会津若松城、蔵王キ
日本 ( 東京、
FSC ツネ村、松島湾、瑞巌寺、円通院、新宿、明治神宮、原宿、お東北 )台場、ダイバーシティ東京プラザ

7

62,900217,634

波上宮、首里城、イオンモール沖縄ライカム 、美ら海水族館、ブセナ海中公園、万座毛、アメリカンビレッジ、国際通り ( 買
19 ★ 日本 ( 沖縄 ) LCC
い物 )、知念岬公園、おきなわワールド ( 玉泉洞 )、琉球村、沖縄アウトレットモールあしびなー

632,900113,834

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

第ソウル ( 明洞、奉恩寺、仁寺洞、昌徳宮、免税店、キムパプ作
FSC り体験、ロッテワールドタワー）、昭陽江スカイウォーク、束草( 新興寺 )、雪岳山国立公園

6

49,900172,65421

台湾

埔里、日月潭クルーズ、文武廟、野柳地質公園 ､ 九份、タロコ
FSC 国立公園、台北 ( 西門町、中正紀念堂、台北 101 展望台、国立
故宮博物院 )、三井アウトレットパーク台湾林口

543,900151,894

22

中国

LCC 鳳凰古城、天門山、天子山、張家界、長沙黄興路歩行街

549,900172,654

23

中国

FSC

上海 ( 南京路、外灘観光トンネル、上海タワー、田子坊、玉仏寺、
上海雑技団鑑賞 )、無錫、杭州 ( 西湖 )、烏鎮、蘇州

559,900207,254

24

ミャンマー

FSC

ヤンゴン、チャイティーヨー・パゴダ、ゴールデンロック、シリアム

4

17,90061,93425

マリーナベイサンズ、ユニバーサル・スタジオ・シンガポール、マー
シンガポー
FSC ライオン、シンガポールリバークルーズ、ガーデンズ・バイ・ザ・ベ
ル
イ 、シンガポール フライヤー、DFS（免税店）、オーチャードロード

3

23,50081,310

26

ベトナム

FSC

ハノイ ( ホーチミン廟、ホーチミン博物館、ホアンキエム湖 )、ハロン湾、ニンビン

419,90068,854

27

ヨーロッパ

FSC

英国（ロンドン、マンチェスター、ヨーク、バーミンガム、バース）

8

92,900321,434

ヨーロッパ

イタリア ( ローマ / トレヴィの泉・コロッセオ、ピサの斜塔、ヴェネツィア / サン・マルコ広場、ミラノのドゥオーモ）、スイス ( ルツェルン / 瀬死のライオン像・カペル橋・ユングフラウヨッホ）、
FSC
フランス ( ヴェルサイユ宮殿、エトワール凱旋門、ルーブル美術館、エッフェル塔、ノートルダム大聖堂、ギャラリー・ラファ
イエット）

10

112,900

390,634

28

ベトナム

韓国

フィリピン

20

章 外国旅行の動向

1②他の主要市場のツアー価格に対する競争力＜韓国＞など第三国の航空会社が定期便を運航していた。
■香港へのツアーは、主に 1 泊 2 日から 2 泊 3 日、価格は 1万バーツ台前半～ 2 万バーツ台前半（約 3 万 5,000 円～ 7

へ複数の FSC（主要航空会社）、LCC が定期便を運航し万円）で、廉価な訪日ツアーとほぼ同じ価格帯である。FSCていた。

を利用するツアーでも 1 万バーツ台前半（約 3 万 5,000 円）

大韓航空などの FSC を利用したツアーが概ね 2 万バーツ
～ 5 万バーツ（約 7 万円～ 17 万 5,000 円）、ジンエアー、のものがあり、LCC を利用するツアーとの間に顕著な価格差はない。
■香港は、訪日ツアーと比較すると、短い日数で安く行ける
旅行先と言える。

シンガポール

イースター航空などの LCC を利用したツアーが概ね 1 万マレーシア■新型コロナウイルス感染症の大流行前、ソウル、釜山など■5 日間または 6 日間の訪韓ツアーの価格は、
タイ国際航空、タイ

注：2018 年 10 月時点。★は訪日ツアー。価格（日本円）は 1 バーツ＝ 3.46 円で算出。
ツアー価格は旅行会社ごとに大きな差がある。1 ～ 14、15 ～ 18 はそれぞれ同一の旅行会社の商品である。

4,000 バーツ～ 1 万 9,000 バーツ（約 4 万 9,000 円～ 6 万
7,000 円）である。

＜中国＞■訪中ツアーは、タイから比較的近い中国西南地方を 3 日間

訪韓ツアーのほうが 1 万バーツ～ 1 万 5,000 バーツ（約 3で訪問するものから、8 日間に及ぶシルクロードツアーまで

万 5,000 円～ 5 万 3,000 円）程度安い。しかし、訪日ツ種類が豊富である。主流は 4日間～ 6 日間のツアーである。

アーも、2013 年の訪日短期滞在査証の免除や相次ぐ LCC

価格帯は 1 万バーツ台～ 5 万バーツ台（約 3 万 5,000 円～の就航により低価格化が進行し、訪韓旅行の訪日旅行に17 万 5,000 円）までと幅広い。

対する価格面での優位性は低下した。

■同じ旅行会社で同じ滞在日数の訪日ツアーと比較すると、訪中ツアーのほうが 1 万バーツ～ 1 万 5,000 バーツ（約 3 万物（いちごなど）といった訴求対象となる観光資源が日本と5,000 円～ 5 万 3,000 円）
程度安い。中国は日本に対して、類似しており、旅行内容の面でも競合している。

価格競争力を持つ旅行地である。

＜香港＞

＜台湾＞

■新型コロナウイルス感染症の大流行前、タイから香港へ■新型コロナウイルス感染症の大流行前、
複数の FSC、LCC

インド■価格面に加えて、韓国は桜、紅葉、雪、ショッピング、果は、タイ系、香港系の航空会社に加えて、エミレーツ航空

インドネシア■同じ旅行会社で同じ滞在日数の訪日ツアーと比較すると、が定期便を運航していた。
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

79

■訪台ツアーの旅行期間は 5 日間前後が主流で、タイ国際航■米国の日本への好感度は 82.8％、信頼度は 79.5％、中国

空、エバー航空などの FSC を利用するツアーが概ね 1 万はそれぞれ 33.5％、25.7％であった。この結果からも、タ

バーツ台前半～ 4 万バーツ台（約 3 万 5,000 円～14 万円）、

イ人の日本に対する好感度がいかに高いかが読み取れる。

タイガーエア台湾などの LCC を利用するツアーが概ね 1 万■同調査による「日本に関する報道でメディアに期待する内

バーツ台前半～ 2 万バーツ台前半（約 3 万 5,000 円～ 7 万容」は、タイ以外の 5 か国の第 1 位が「科学技術」であっ円）である。

たのに対し、タイの第 1 位は「観光情報」で、「科学技術」■同じ旅行会社で同じ滞在日数の訪日ツアーと比較すると、は第 2 位に留まった。
「観光情報」
は中国では第 2 位であっ訪台ツアーのほうが 1 万バーツ～ 2 万バーツ
（約 3 万 5,000

たが、それ以外の 4 か国では第 4 位以下であった。

円～ 7 万円）安い。台湾は日本に対して、価格競争力を持■タイ人の日本への留学の歴史は長い。タイ王国元日本留学

つ旅行地である。

生協会（1951 年設立）は、元日本留学生会として世界で最も長い歴史を有している。日本学生支援機構の調査による＜ヨーロッパ＞と、日本の大学、大学院、日本語学校などに留学している■ロシア以外のヨーロッパ諸国を旅行（短期滞在）する際、タ

タイ人学生は 3,847 人（2019 年 5 月 1 日時点）で、国籍別

イ人は査証が必要となる。
■タイ人はヨーロッパに対する憧れが強い。複数の国を効率良く旅行できる周遊型ツアーは、特に人気がある。
■ヨーロッパツアーの旅行期間は7日間～10日間程度と幅広
く、日本よりも長い。価格帯も 5 万バーツ弱～ 11 万バーツ

では 9 番目に多い。
■こうしたデータが示すように、タイは世界有数の親日国である。日本とタイは、1887 年 9 月に日タイ修好宣言により正式に国交を樹立した。2017 年には両国が、国交樹立 130
周年の記念行事を相次いで執り行った。

台（約 17 万 5,000 円～ 38 万 5,000 円）と幅広いが、
概ね■近年、日本では台風や地震などの自然災害が頻発している

消費者の間では、訪日旅行より価格が高い旅行先という印が、日本人は適切に対応できるという印象を持たれてい象を持たれている。

る。JNTO バンコク事務所がタイの旅行会社と航空会社を■数あるヨーロッパツアーの中には、カタール航空、エミレー

対象に、2018 年 9 月に視察旅行を主催したが、その最中

ツ航空などを利用し、中東で乗り継いでヨーロッパへ向かに、参加者は札幌市内で北海道胆振東部地震に遭遇しう 5 万バーツ（約 17 万 5,000 円）を下回るツアーも、新型た。異国での地震に不安の声が上がったが、同時に、建コロナウイルス感染症の大流行前には出回っていた。ヨー物が倒壊せず、自家発電をしている施設を見て、日本の建ロッパツアーの訪日ツアーに対する価格競争力は増してい築物の災害への強さを感じたという意見もあった。また、ると言える。

信号が止まっていても交通ルールを守る日本人を見て、マナーの良さを改めて感じたという好意的な意見も聞かれ8

日本のイメージ

8 -1

一般的な日本のイメージ①日本に対する見方②「親日」の理由■2020 年 7 月時点で、バンコク日本人商工会議所に加盟す■外務省が 2019 年 11 月に発表した「ASEAN（10 か国）にる日本企業の数は 1,728 社に達している。製造業を中心

おける対日世論調査結果」（複数回答）によると、タイ人がに、商業、サービス業など、あらゆる業種の企業がタイ国

日本に対して抱いているイメージとして最多の回答は、「経内で活動している。日系企業は多くのタイ人を雇用し、経済力、技術力が高い国」（全体の 64％）、続いて「自然の済的に重要なパートナーとしてタイとの関係を築いてきた。

美しい国」（全体の 60％）であった。

■日本の皇室とタイの王室の長年にわたる交流も、タイ国民■タイでは日本に対する好感度、信頼感が高い。2020 年 2が日本に厚い信頼を寄せる理由の一つと考えられる。

月に、日本の新聞通信調査会が米国・英国・フランス・中■100 円ショップやドラッグストアでのショッピングは、訪日タ

国・韓国・タイの 6 か国を対象に実施した調査によると、タ80た。

イ人に根強い人気がある。

イ人の 95.7％が日本に対し、「とても好感が持てる」または■コンビニエンスストアやスーパーで売られている文房具や菓「やや好感が持てる」と回答した。信頼度に関する質問で子、ドラッグストアで売られている日用品（洗顔料、シャンは、95.6％が日本に対し、「とても信頼できる」または「やプー、化粧品など）も、職場、親戚、友人などに配る土産や信頼できる」と回答した。

として重宝されている。

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

第■数百円で買える日用品は、日本製品の品質の良さが評価されており、土産として喜ばれる。
■タイの有名人などがSNSを通じて紹介する比較的高価なブランド品は、自分自身への土産として購入する人が多い。
■タイでは、日本海軍の小堀大尉とタイ人女性の悲恋の物語を綴った小説「クーカム（運命の人）」が人気を博している。タイでこの小説が 1970 年代に初めて映画化されて以てきた。今でも各種アンケート調査で「知っている日本人」
を聞くと、必ず「小堀」の名前が上位に入る。人間的に優れた小堀大尉は、タイ人女性にとって理想の男性像とも言われている。
高い。
■「ドラえもん」、「名探偵コナン」、「ONE PIECE」などのアニメも人気がある。

タイ人の日本に対する親近感向上に寄与している。

旅行地としての日本のイメージ

8 -2■タイの国土は日本の 1.4 倍、南北の距離は約 2,500 キロに及ぶが、全国的に高温・多湿の気候で、地域的に大差はない。
■四季があり、桜、紅葉、雪などによって風景が変わる日本の気候は、タイ人にとって新鮮に映る。
■日本は地域によって気候が大きく変わり、食文化も異なる
ことが、タイでも知られている。
■タイ人の食に対するこだわりは強く、旅行先でしか味わえない食べ物への関心も高い。タイのデパートなどでの日本産品の販売をきっかけに、その良さが浸透し、水産物（北海道のカニや、沿岸部の刺身など）や果物（りんご、いちご、ぶどう、柿、桃、みかんなど）の産地も知られつつある。
■かつては日本の温泉で他人と入浴することに抵抗感を覚

年から 2020 年まで毎年、期間限定で「名探偵コナンカ

えるタイ人が多く、温泉への関心が高くなかったが、今日フェ」が開業した。2018 年と 2019 年には、若者で賑わ

では、他人と入浴することには抵抗感があっても、温泉にうバンコクのサイアムセンターにも、期間限定で登場した。

浸かること自体への関心は高まっている。様々なメディアを最大で 3 時間待つほどの大盛況であった。

通じて、温泉の魅力や日本での入浴のルールなどが伝えられているため、訪日旅行の目的の一つとして温泉地を訪れられている。1970 年代初頭の日本のテレビドラマ「俺はるリピーターが増えている。温泉宿で貸し出される色鮮や男だ！」が、タイではかつて「ケンドウ」という番組名で放かな浴衣を着て、その自撮り写真を SNS に投稿する女性映された。この番組をきっかけとして、
タイで剣道が広まっも多い。
■タイ人は一般的に、日本に対して、「美しい自然があり、どイし、バンコクの剣道場を訪ねた時には、タイ人剣士とこへ行ってもおいしいものがあり、温泉が楽しめる国であ一緒にドラマの主題歌「さらば涙と言おう」を合唱する感る」という印象を持っている。

■タイのアイドルグループ BNK48 は、日本のアイドルグルー
プ AKB48 のタイにおける姉妹グループである。BNK48■また、
タイで 8 割強のシェアを誇る日系自動車メーカーのイメージから、「身近な工業製品を生み出す先進国」という印象も持っている。
■日本で販売されているスイーツや、おもちゃ、雑貨・日用品

チュンクッキー」が、2017 年末に大ヒットした。翌 2018 年などは、精巧に作り込まれており、品質が良いという印象には、同曲を熱唱し踊るウボンラット王女の姿がユーも持っている。このため、訪日タイ人は、デパート、コンビ

チューブで公開されたことも話題となった。BNK48 は、
タ

ニエンスストア、ドラッグストア、文具店、100 円ショップに

イ国トヨタ自動 車や 配 車アプリの 大手であるグラブ至るまで、日本に行けばどこでも上質なショッピングが楽し（Grab）の広告にも起用され、大晦日には NHK 紅白歌合

めると考えている。

み、日タイ両国が相互に親近感を持つ機会が増えている。

■多くのタイ人が、日本はショッピング時の値引き交渉が不要で面倒がなく、店舗側の対応が誠実であると感じていインド■サッカーやゴルフなどプロスポーツ分野で人材交流が進

インドネシアがタイ語でカバーした AKB48 のヒット曲「恋するフォー戦で本家の AKB48 と共演を果たした。

シンガポールた。森田健作氏が 2012 年 8 月に千葉県知事として訪タ

マレーシア■俳優の森田健作氏は、「タイに剣道を広めた男」として知タイ■「名探偵コナン」の映画上映に合わせて、日本各地で 2015

動的な場面があった。

ベトナム■仏教国だけあって、アニメ「一休さん」の知名度が抜群に督に就任した西野朗氏の活躍が知られている。彼らは、

フィリピン

来、今日に至るまで、何度もテレビや映画でリメイクされ章 外国旅行の動向

1

る。チップが不要なのも楽で良いと思われている。

タイで人気の高いサッカーについては、2017 年に北海道■日本は「安全」な旅行先でもあり、子供の一人歩きや夜間

コンサドーレ札幌に移籍したチャナティップ・ソングラシンの外出でも恐怖を感じることがない国として認識されてい選手や、日本代表監督を務めた後、2019 年にタイ代表監

る。観光庁の「訪日外国人消費動向調査（2019 年）」によJNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

81

ると、訪日タイ人観光客の半数弱は、家族や親族を同行■新型コロナウイルス感染症の大流行前、個人旅行者による者としており、三世代が一緒に旅行することも珍しくない。

ジャパン・レール・パス（JR グループ各社が発行する JR 各

これは、安全・安心な国であるというイメージが強いためで社の鉄道・路線バスが乗り降り自由で利用できる特別企もある。

画乗車券）の利用が増加していた。

■タイ人は日本を、「清潔で教育水準が高い国」と見ており、■富良野・美瑛の色鮮やかな花畑の写真は、訪日旅行商品

子供の教育のためという理由で、親が日本を旅行先に選ぶの広告にしばしば使用されている。同地区は、初夏の北海こともある。
世界的に知られるテーマパークは中国を含めタ道の定番観光地の一つとなっている。

イの周辺国にもあるが、行くなら清潔な日本へ、というのが一般的な考え方のようである。

■タイでは季節の変化を感じにくく、人々は紅葉や雪に強い憧れを抱いている。そのため、10 月には紅葉を、12 月～■鉄道（新幹線・在来線）やバスなど、公共交通機関の運行

3月には良質な雪を求めて北海道を訪れる。
「さっぽろ雪ま

時間が正確で、車内が乱雑でないことも、安心感を抱く理

つり」は冬の北海道旅行の大きな目玉となっており、札幌

由の一つである。

の知名度は高い。

■訪日旅行経験のある複数のタイ人に、訪日旅行で感じた便■タイは日本と同じく左側通行である。このことも後押しし、利な点、不便な点を聞き取ったところ、「子供だけでも外出

個人旅行者の間ではレンタカーを使った旅行が定着しつできる安心感があった」（50 代女性）という声も聞かれた。

つある。新千歳空港の周辺でレンタカーを借り、主に道央■マイナス面では、言葉の問題が指摘される。
「乗り換え案と道北を周遊する。交通量が多いバンコクと比べて、北海内や行き先案内の英語併記は、地方に行くほど少なくなる」

道は運転しやすいという意見が聞かれる。

（30 代女性）、「レストランでは指差しで注文できる料理の写真を掲載してほしい」（同）という要望があった。

②東京■「階段が多く、エレベーターが少ない」、「多くの駅にコイン■タイ人の間で一番知名度が高い日本の旅行先である。訪日

ロッカーがあるが、スーツケースが入らない」（40 代女性）と旅行の形態や訪日回数にかかわらず人気があり、何度行っいう不満も聞かれた。

ても飽きないと言われている。

■愛煙家の 50 代男性は、「喫煙できる飲食店は多いが、喫■国際民間航空機関（ICAO）が 2017 年 10 月に、タイに対煙が可能な場所は店内のみで、店外は禁止となっていてする「重大な安全上の懸念（SSC）」の指摘を解除したこと困った」と言う。タイでは「店内禁止、店外 OK」が一般的により、タイの LCC による成田空港への新規就航・増便である。

が進んだ。2019 年冬期には LCC4 社が乗り入れていた。
これらの LCC を利用した団体ツアーは、新型コロナウイル

9

評価の高い日本の旅行地

①北海道

82

ス感染症の大流行前、3 泊 5 日で 1 万 5,000 バーツ（約 5
万 3,000 円）を切ることもあった。
■東京都が実施した「平成 31 年・令和元年 国・地域別外■雄大な自然、花畑、温泉、新鮮な海産物、乳製品などが国人旅行者行動特性調査報告書」によると、タイからの東

楽しめる北海道は、タイ人憧れの旅行先の一つとなってい京都訪問者は、30 代（全体の 36.3％）が最多で、次いでる。初訪日、リピーターの旅行者を問わず、幅広い人々か

20 代（29.2％）が占めた。性別では、女性が 58.8％を占め

ら高い評価を得ている。

た。過去に訪日旅行の経験があるリピーター旅行者が■2017 年 10 月、国際民間航空機関（ICAO）がタイに対して67.4％であるのに対し、過去に東京に来たことがあるリピー指摘していた「重大な安全上の懸念（SSC）」を解除したこ

ター旅行者は 58.5％であった。旅行形態は、個別手配とを受け、2018 年 4 月に、LCC のタイ・エアアジア X が（73.6％）が最多を占めた。

新千歳路線に再就航した。片道 3,990 バーツ（約 1万4,000■同報告書によると、東京滞在中に行った活動の上位 3 位円）という期間限定料金で販売されるなど、中間所得者層（複数回答）は、第 1 位が「日本食を楽しむ（92.2％）」、第にとっても気軽に北海道旅行を楽しめる環境が整った。

2 位が「日用雑貨などのショッピング（69.0％）」、第 3 位が■LCC が新千歳路線を運航していなかった当時、団体ツ「服・服飾・雑貨などのショッピング（58.9％）」であった。

アーの料金は 5 万バーツ（約 17 万 3,000 円）以上が相場■東京都内で訪問した場所、期待していた場所、満足した場であった。しかし、LCC の就航後は、2 万バーツ台（7 万所の第 1 位は、いずれも新宿・大久保地区であった。銀円台）の団体ツアーも登場し、消費者の選択肢が広がった。

座は、他の東南アジア諸国の旅行者と比べると訪問者数

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

第が少なかった。

けでなく、リピーター旅行者にとっても人気が高い。

■東 京 訪 問 の 満 足 度は、「 大 変 満 足（60.0％）」、「満足■世界遺産に登録されている白川郷の景観は、日本的な風（34.7％）」と高かった。東京への再来訪意向は、「必ず来情が感じられると共に、雪の季節には幻想的な風景を撮たい（62.0％）」、「来たい（29.9％）」であった。

影できるため、人気の観光地となっている。白川郷への車■東京を起点に、定番の富士山・河口湖や、東京ディズニー
リゾートに行けるなど、周辺地域に旅行者の需要を満たす
多様な選択肢があるのも、人気の理由である。

章 外国旅行の動向

1

両の立ち入り規制について、一般消費者から JNTO バン
コク事務所への問い合わせも多い。
■飛騨高山も人気が高い。多くの訪日タイ人観光客が、朝市や古い街並みを散策したり、奥飛騨温泉郷で温泉を楽し■世界遺産である富士山は、日本の象徴として認識されている。タイの飲料メーカーによる緑茶のテレビ広告や、銀行

んだりして過ごしている。
■ゴールデンルートや関西を起点とした団体ツアーでは、
白川郷と飛騨高山をセットにして訪問することも多い。
■立山黒部アルペンルート（富山県と長野県にまたがる山岳度々登場する。
訪日旅行では必ず訪れたい観光地の一つと観光ルート）の雪壁道路「雪の大谷」は、非日常的な雪の認識されている。

世界を体験できるだけでなく、写真映えもすることから、人■富士吉田市にある新倉山浅間公園では、4 月に桜と富士

気の観光地となっている。立山黒部アルペンルートが開通

山、伝統的な建造物の五重塔（忠霊塔）を一度に見られるする 4 月中旬が、タイの長期休暇であるソンクラーンと重なことから、新型コロナウイルス感染症の大流行前には、個る時期でもあり、旅行会社は、立山黒部アルペンルートで人旅行者を中心に多くのタイ人観光客が訪れた。タイ国内開催されるイベント「雪の大谷ウォーク」
をセットにした旅行

では、日本関係の広告や旅行商品の広告などにこの景色

商品を多く販売する。

ベトナムのクレジットカードのキャンペーン広告などでも、富士山が■新型コロナウイルス感染症の大流行前、バンコクから中部空港への直行便が就航していたことに加え、タイに日系自

ぶ行程の途中で、富士五湖（河口湖や温泉を含む）、忍野

動車メーカーの生産拠点があることや、タイに進出している

八海、御殿場プレミアム・アウトレットなどを訪れ、景色を

中部地方のメーカーも多いことなどから、インセンティブ旅

堪能したりショッピングを楽しんだりすることが定番となっ行の訪問先としての需要も多かった。

マレーシア■ゴールデンルートを巡る団体ツアーでは、東京と大阪を結タイが多用されており、広く知られている。

フィリピン

③富士山

ている。
■富士山麓一帯は、春には桜や芝桜、夏には大石公園での⑤大阪■新型コロナウイルス感染症の大流行前、関西空港は成田

スキー場「ふじてんスノーリゾート」での雪遊びや「河口湖空港に次いで就航便数が多く、FSC（主要航空会社）のほ

音楽と森の美術館」でのイルミネーションなど、四季を通じ

か、タイ・エアアジア X などの LCC も就航していた。そのてタイ人が好む風物詩やイベントが多い。これらの魅力的ため、中間所得者層から高所得者層まで、幅広い客層がな景色に出会えることが人気の理由となっている。

大阪旅行を楽しんでいた。
■大阪は、伝統文化、ショッピング、グルメ、テーマパークなる。個人旅行者用のパッケージツアーの自由時間を利用しど、多様な観光魅力を有している。年間を通じて旅行を楽て、東京から日帰りで富士山を訪れるタイ人も多い。河口しめる環境が整っているため、リピーター旅行者も多かっ湖周辺ではレンタカーの利用も盛んである。

た。

インドネシア■富士山周辺は、東京から鉄道やバスで、3 時間ほどで行け

シンガポール

ラベンダー鑑賞、秋には「富士河口湖紅葉まつり」、冬には■東京と同様に、交通網や外国人旅行者用の施設・環境が整備されていることから、初めて日本を旅行するタイ人に■中部空港への直行便は、長らくタイ国際航空などの FSC

とっても、旅行しやすい都市として認識されている。

（主要航空会社）だけであったが、2018 年から 2019 年に■新型コロナウイルス感染症の大流行前、訪日旅行を取り扱

かけて、複数の LCC が就航したことで、移動手段の選択

う各旅行会社によって、ゴールデンルート・関西・白川郷な肢が広がった。加えて、2 万バーツ台（7 万円台）のツアー

どをセットにした団体ツアーが多数販売されていたこともあも登場し、以前よりも気軽に行ける旅行地となった。

り、タイ人の大阪に対する認知度は非常に高い。

■中部地方では、豊かな自然、日本の伝統的な街並み、季■道頓堀にある有名なグリコの看板は、大阪観光時の撮影

節ごとの魅力的な風景が楽しめるため、初めての訪日客だ場所として定番となっている。ここで撮影した写真は、よくJNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

インド

④中部

83

フェイスブックに投稿される。
■大阪城の見学と、心斎橋・道頓堀周辺でのショッピングは人気が高く、団体ツアーに組み込まれている。
■たこ焼きはタイでよく見かける日本食の一つである。道頓堀
で本場のたこ焼きを食べることも、大阪観光の定番となっている。

エア、タイ・エアアジア X の LCC2 社が就航したことで、移動手段の選択肢が増加した。加えて、料金の面でも 2
万バーツ台（約 7 万円台）の九州ツアーが登場し、以前より気軽に直行便で行ける旅行先となった。
■九州は、東京・大阪などの地域を旅行したことがある訪日
リピーター旅行者にも人気が高い。

■若年層、家族層を中心に、ユニバーサル・スタジオ・ジャ■九州には、タイ人に人気の豚骨ラーメンや、果物狩り、黒パン（USJ）や世界最大級の水族館である海遊館の人気が豚などがあり、本場の日本食を食べたい人々から高い評価高い。

を得ている。

■個人旅行者は、訪日前に訪問先を決めた上で、「スルッと■湯布院や別府など、日本有数の温泉地で良質な温泉を体KANSAI 大阪周遊パス」や JR 西日本の「関西エリアパス」

験できるので、訪日旅行で温泉・旅館体験を楽しみたいなどの鉄道パスを購入して旅行している。バンコク市内で人々の需要を満たすことができる。

大型の国際旅行博などが開催される際に、鉄道パスを安く■九州の旅行先は北部が中心となっているが、新たな旅行先購入できる機会もあるので、事前に購入して旅行する人もいを求めて、南部の高千穂峡や指宿温泉（砂風呂）などを訪る。

れるリピーター旅行者もいる。
■4 月下旬から 5 月上旬にかけて見頃となる北九州市の藤の⑥京都

花は、評価が高い。

■タイ人は神社仏閣への関心が高い。神社仏閣が多い京都■佐賀県内で撮影された映画やドラマの影響により、同県はは、ゴールデンルートや関西を巡る団体ツアーの参加者、タイで人気の観光地に浮上した。新型コロナウイルス感染

大阪からの日帰り客など、様々な旅行者が訪れる。

症の大流行前には、祐徳稲荷神社をはじめとするロケ地を■伏見稲荷大社は、団体ツアーなどで訪れる定番観光地の巡る団体ツアーが催行され、訪問者が増えた。

一つである。特に、朱塗りの鳥居が並ぶ「千本鳥居」は写真映えすることから、人気の撮影場所となっている。

⑧沖縄■景勝地の嵐山には、四季の魅力を体験できる絶景が点在■2017 年 2 月、ピーチ・アビエーションがスワンナプーム（バしている。渡月橋、天龍寺、竹林の道は、写真好きのタインコク）⇔那覇線を開設したことにより、タイから 4 時間で人が好んで訪れる。

日本に行ける環境が整った。新型コロナウイルス感染症の■嵯峨野トロッコ列車に乗って、四季折々の保津峡の景観を楽しむ人もいる。紅葉の季節は特に人気が高い。
■舞妓や芸者に会いに祇園に行き、より京都らしさを楽しむこともある。

大流行前、時期によっては片道 4,000 バーツ（約 1 万 4,000円）で販売されていた。乗り継ぎが必要であった頃に比べると、料金・時間とも節約でき、多くのタイ人が気軽に沖縄を訪れていた。

■着物体験も訪日旅行の醍醐味である。清水坂などを着物■過去に東京や大阪などの訪日旅行を 3 回以上経験したこ姿で散策し、その様子を写真に収めることは、写真好きのとがあるヘビーリピーターを中心に、新しい旅行先として沖タイ人にとって満足度が高い観光体験となる。京都の主要縄が選ばれた。

な観光地には、外国人にも対応した着付けの店舗がある。

■新型コロナウイルス感染症の大流行前には、本土と異なる■訪日リピーター旅行者の中には、過去に訪れたことがない

料理や文化を求めて、訪問する人が増えていた。個別手配

場所を求めて、伝統的な建造物が保存されている「伊根の舟屋」などを訪れる人もいる。
■タイでは抹茶の人気が高く、抹茶ラテ、抹茶アイス、抹茶
チョコレートなどが広く流通している。
京都で本場の抹茶ス
イーツを楽しむことも、旅行の目的の一つとなっている。

での旅行が多かった。
■那覇空港や那覇市内でレンタカーを借りて、美ら海水族館
をはじめ、沖縄本島の主な観光地を周遊するタイ人が多かった。
■タイでもビーチリゾートがあるため、タイ人にとって、海は沖縄が誇る多様な魅力の一つに過ぎない。沖縄の関心の⑦九州

対象は、むしろ全般的な自然景観や、伝統文化、食事で■直行便は長らくタイ国際航空だけであったが、新型コロナある。

ウイルス感染症の大流行前の 2019 年に、タイ・ライオン・
84

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）■桜の満開を見たいと思っているタイ人は多いものの、沖縄第でも桜が咲くことはあまり知られていない。
注：団体ツアーなどの日本円価格は、1 バーツ＝ 3.53 円で算出。

章 外国旅行の動向

1

訪日旅行の買い物品目

11①総論■観光庁の「訪日外国人消費動向調査（2019 年）」によると、
訪日タイ人が旅行中にショッピングで消費する額は、一人10

訪日旅行の不満点

当たり平均 4 万 2,550 円である。
■訪日旅行時にタイ人が最も多く買った品目は菓子類で、購入者単価は 1 万 1,795 円と、他市場からの訪日旅行者に比■観光庁の「訪日外国人消費動向調査（2019 年）」によると、べて高い。

訪日タイ人の訪日旅行全体の満足度は総じて高く、「大変満足」と「満足」の合計は 97.5％となっている。
■タイ人の訪日旅行時の満足度は高いが、JNTO バンコク事

フィリピン

①総論

■訪日旅行時にタイ人が最も利用したショッピング場所（複数回答）は、百貨店・デパート（利用率 67.1％）で、次いでコンビニエンスストア（同 65.3％）であった。
■タイ国内で人気の日系食品メーカーのチョコレートやグミな板「パンティップ」などには、訪日旅行時の不満として、以どが、日本では安く購入できる。コンビニエンスストアやスー下のような声も上がっている。

パーマーケットで購入する人も多い。

ベトナム

務所が実施した旅行博でのアンケートや、タイの電子掲示■ドラッグストアの利用率も 41.6％と比較的高い。美白に関②訪日旅行時の不満する化粧品や、健康志向の高まりからサプリメントを購入す■食費、交通費（とくにタクシー代）などが高い。

るタイ人が増えている。マツモトキヨシやツルハドラッグと■英語を話せる人が少なく、コミュニケーションをとることが言った日系ドラッグストアがタイに出店し、日本製品も販売■レシート、食事メニュー、宿泊施設内のエアコンやテレビのリモコン、トイレ、旅館の館内案内図などに英語表記が少ない。
たりするため、目的地を見つけにくい。
■地域や施設によっては、夜 20 時には閉店してしまうので、にある。
■買い物好きのタイ人にとって、旅行中のショッピング場所の選定は重要である。そのため、団体ツアーの日程には、イオンモールを始めとするショッピングモールやアウトレット

マレーシア■英語の標識が少なかったり、標識の記載が分かりにくかっしているが、日本で購入したほうが割安であることも背景

タイ

難しい。

モールなどが組み込まれている。自分のためだけでなく、家族や友人に頼まれての買い物も多い。

ショッピングを十分に楽しめない。
■自然災害が起こった場合の対応方法について、情報発信■飲食店が完全に禁煙になっていない。飲食店での喫煙はやめてほしい。

■日本の菓子は一つずつ個包装になっているものが多く、ばらまき用の土産として重宝される。
■日本の洋菓子、チョコレート菓子、乳製品は人気が高い。

■飲食店での「お通し」制度は理解しがたい。

特に、地域限定のご当地商品（「夕張メロンポッキー」など）■目的地までの交通情報が入手しにくい。

は、その地域を訪問した記念になるので人気が高い。

ることがあるため、分かりにくい。
■駅によってはエスカレーター、エレベーターがない。荷物運びに不便である。
■無料 Wi-Fi が少ない。あったとしても、登録の案内が不親
切で、表記が日本語だけの場合がある。
い。

通している。そのため、本場の日本で抹茶を使用したスイーツを食べたり、土産として購入したりする人が多い。
■「東京ばな奈」、「白い恋人」、「じゃがポックル」、「ロイズのチョコレート」、「キットカット」などは、近年、訪日旅行の定番の土産となっている。
■ふりかけは種類も豊富であり、値段も安く、パッケージも日

インド■クレジットカードが使いにくい。クレジットカードが使えな■タイで抹茶の人気は高く、抹茶ラテなど抹茶商品が広く流

インドネシア■鉄道、バス事業者が複数あり、乗り場や料金が異なっていシンガポールが不足している。

②食品・菓子本らしく、かさばらないことから、タイ人に喜ばれる土産の■クレジットカードで現金を引き出せる ATM が少ない。

一つである。鮭、おかか、肉（すき焼き）など具材の絵が■旅館では、浴衣と羽織の着方の簡単な説明書がほしい。

描かれているため、日本語を読めなくても一目で味がイ■公共の場にごみ箱が少ない。

メージできるものがよく購入されている。
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

85

■りんご、桃、いちご、芋などの日本産の果物や野菜は、タ⑥お守り

イ国内でも流通しており、高級品として認識されている。健

■お守りは仏教を信仰するタイ人の間で人気がある。値段も康志向の高まりから、中間所得者層や高所得者層が購入手頃なため、様々な種類のお守りを購入して土産にする人

しているほか、贈答用としての需要も多い。訪日タイ人観も多い。

光客は、スーパーマーケットで購入した季節の果物を食べ■各国語に翻訳されたお守りを販売している神社仏閣もあたり、果物狩りをしたりして、日本産の果物を楽しんでいる。佐賀県の祐徳稲荷神社では、タイ語のおみくじを購入る。

して楽しんでいる旅行者も多い。

③日用品・雑貨■日用品を購入する場所として、100 円ショップの人気が高い。

12

日本の食に対する嗜好

バンコク市内にも日系の 100 円ショップ「ダイソー」などが①タイ国内における日本の食の位置付けあるものの、商品の値段は 60 バーツ（約 200 円）ほどす■タイ国内、特にバンコクでは、日本のラーメン店、居酒屋、る。同じ商品でも日本で購入したほうが安いのが人気の理

とんかつ店のほか、スイーツ専門店なども出店しており、多由である。自分への土産は 100 円ショップで買う人も多い。

種多様な日本の食を味わうことができる。

■タイにも進出しているロフトや無印良品で販売されている■Fuji Restaurant（フジレストラン）、Oishi（オイシ）、やよいような機能性・デザイン性のある文房具は、人気の土産で軒など、タイ人の中間所得者層を対象にした日本食レストラある。タイで購入するよりも、日本で購入したほうが安価でンが、ショッピングモールを中心に店舗を展開している。バあるため、訪日旅行時に購入する人も多い。

ンコクだけでなく、地方都市でも日本食を楽しむ機会が増■ガシャポンなどのカプセルトイ（カプセル入り玩具の自動販売機）も人気がある。

えている。
■タイ国内で日本食を食べる場合、一般的には 150 バーツから 300 バーツ（500 円～ 1,000 円程度）で食べられる。

④化粧品・健康食品■タイ人の高所得者層や日本人駐在員を対象にした高級日■資生堂や SK-II の化粧品、DHC のリップクリームなど、有本食レストランが、高級デパートやホテルを中心に出店して名ブランドの商品が人気である。タイ国内でも日系メーカー

いる。
「ミシュランガイド・タイランド 2020」で 1 つ星を獲得の商品や化粧品の広告がよく出るため、知名度が高い。タした日系の寿司店もある。使用する生鮮食材は日本から空イ人女性の間では、「色白が美人」という認識もあることか輸しており、本物の日本食を楽しむことができる。

ら、美白クリームは特に人気が高い。
■但し、近年、日系化粧品メーカーは年配女性向けのイメー■日本人の平均寿命が長いことから、日本食には健康的なイメージがある。

ジがあり、若年層の間では韓国メーカーが人気を集めている。
■健康意識の高いタイ人は、DHC のサプリメントなども購入している。

②タイ人が好む日本食■日本食は幅広い世代に好まれている。
■人気のメニューは、ラーメン、肉料理、魚料理、寿司、天ぷら、たこ焼きなどである。

⑤ブランド商品・衣料品■オニツカタイガー、アディダス、ナイキなどのスニーカーが人気を集めている。関税の関係で、日本で購入したほうが安い商品もあるため、訪日旅行時に購入している。
■欧米の有名ブランド品（新品および中古品）、かばん、アクセサリーなども人気である。
■タイ国内にもユニクロや無印良品の店舗はあるが、同じ商品でも日本より高い物があることから、訪日旅行時に購入する旅行者も増えている。

■コンビニエンスストアでは、おにぎり、巻き寿司、おでんなどが販売されている。
■洋菓子・スイーツは、ヨーロッパのものより日本のもののほうが口に合うというタイ人が多い。ショッピングセンターでも、北海道ミルクなどをキーワードにしたソフトクリームや、
たい焼き、どら焼き、チーズタルト、パンケーキなどの専門店が、若い女性を中心に人気を集めている。
■日本式のパン（日本発祥の焼きそばパン、アンパン、明太子を使ったパンなど）を売る店も、バンコクではしばしば見
かける。

86

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

第③訪日旅行時に人気の日本食の、塩分が塩辛すぎたり薄すぎたりする味は好まない。

■タイ国内で日本食が親しまれていることもあり、旅行フェア■タイ人旅行者にとって、本場の日本食を食べることは旅のの会場で実施するアンケートでは、訪日旅行の動機として、重要な目的の一つであり、日本人向けに提供している通常「本場の日本食を食べること」が常に上位に上がる。

の味付けで対応することが求められる。

■訪日旅行中の食事は、新鮮で比較的安価な寿司や、旬の魚・刺身などが好まれている。

■タイは米が主食であり、食事の際にはおかずと一緒にご飯を食べるのが一般的である。会席料理を提供する際にも、■タイに進出しているチェーン店のラーメンやとんかつなどでご飯の提供を最後ではなく、最初にしたほうが喜ばれる。

はなく、日本国内でしか食べることができない料理を提供■タイ料理を食べる際、スプーンとフォークを使用するが、麺料理は箸やレンゲを使用する。一方、タイには日本食レスト■タイ人はカニが好きであり、日本で食べられるタラバガニ、ランも多くあり、日頃から日本食に親しんでいるため、箸もズワイガニなどは特に人気が高い。訪日旅行の商品広告で使い慣れている。タイ人が日本で日本食を食べる際は、基は、タラバガニなどの写真が頻繁に使われている。ツアー

本的に箸で支障ないが、スプーンとフォークの希望があっ

ではカニの食べ放題が人気である。

た場合には、すぐに提供できるように準備しておくと良い。

心に人気がある。

■タイの大衆的な日本料理屋で丼物を注文すると、箸とレン

ベトナム■カレーライス、オムライスなどの日本式洋食も、若年層を中フィリピンする店も好まれる。

章 外国旅行の動向

1

ゲの両方が出てくることが多い。
■高額のインセンティブ旅行では、作り置きされた弁当など、④食の制限

冷めた食事を提供すると、不評を買うことになる。
■麺料理単品や精進料理などは、一般的なタイ人には「メイ部地域を中心にイスラム教を信仰している人が数％いる。

ン料理がない」という印象を与えてしまう。招請事業などの大半のタイ人は宗教による食の制限がないが、イスラム教

食事会では、肉や魚を中心にした料理を提供することが重徒の場合、豚肉やアルコール（豚、アルコールの成分が入っ

要である。

タイ

■タイでは 90％を超える人が仏教を信仰している一方で、南たものを含む）などは口にしない。
■中華系タイ人の中には、観音信仰により、牛肉を食べない■個人旅行者にはタイ語版のパンフレットが喜ばれるが、タ■厳格な仏教徒の中には菜食主義者もいるが、多くの人が出

イ語版の作成が難しい場合は、英語版のパンフレットで代汁の取り方まで細かく確認することはなく、多少は受け入用することになる。一般的にタイ人の英語力は高いとは言れる。

いがたいが、観光に必要な最小限の情報（地図や交通情■ごく一部の信仰深い仏教徒はナマズを食べない。徳を積む

報など）はほぼ理解できる。
■タイ語は改行する位置で意味が変わったり、意味を成さな

シンガポール

目的でナマズを川に放流することがあるためである。

マレーシア

人がいる。

②言語についてくなったりする。また、日本語の地名、施設名などの固有13

接遇に関する注意点

名詞は発音から文字起こしをするため、翻訳者が違うと同一の固有名詞にもかかわらず表記が異なってしまう「表記揺れ」が発生することもある。過去には、タイ語のウェブサ■前述したように、大半のタイ人は宗教による食の制限がな

イトとパンフレットに記載されている県名が異なっている例

い。しかし、牛肉を食べない中華系の人や、豚肉・酒類なも見られた。タイ語での情報発信にあたっては注意が必要

どを口にできないイスラム教徒もいる。団体ツアーなどを受である。

け入れる場合には、事前に食に対する制限およびアレル
ギー情報を確認する必要がある。

インドネシア①食事について■バンコクにはインターナショナルスクールが多く、高所得者層を中心に子供を入学させている人がおり、本国人並みの英語力を持っているタイ人もいる。大企業では英語を話せ

整する習慣がある。料理に対して辛さが足りないと感じたる人が多い。このような人々に対しては、英語での対応でら、持参した香辛料やタレを加えるなどして、自分好みの

問題ない。

インド

■タイでは、辛さや酸っぱさなど、料理の味を自分好みに調味に調整する。そのため、提供した料理の味を調整する姿を見ても、不快感を示さないようにする必要がある。タイ人③宿泊については一般的に、塩加減以外の面ではっきりした味を好むもの■タイ人は温泉への関心が高いものの、入浴時を含めて人前
JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

87

で裸になることに慣れていないため、大浴場を苦手とする⑤喫煙について人も多い。露天風呂付きの個室や家族風呂など、貸し切り■タイでは喫煙が原因となる病気を予防する観点から、たばで利用できる浴室を提供すると喜ばれる。
■「サクヤン」と呼ばれる宗教的な意味合いを持つ魔除けの入れ墨を入れているタイ人がいるほか、若者を中心に、こ製品の販売規制、広告規制、警告表示義務がある。また、受動喫煙防止の観点から、公共の場所や飲食店では喫煙が厳禁となっている。

ファッションの一つとして入れ墨を入れている人もいる。バ■日本滞在中、飲食場所での喫煙は大変嫌がられるため、ンコクでは、ショッピングモールなどで入れ墨イベントが頻

禁煙を厳守する飲食店を確保しておくことが望まれる。

繁に開催されるほど定着している。宿泊施設や入浴施設が■旅行参加者の中に喫煙者がいる場合は、飲食店の内外に「入れ墨を入れている人は入浴お断り」の規則を設けてい設置されている専用の喫煙スペースを案内すると良い。

る場合、トラブルを避けるため、予約時やチェックイン時に丁寧に伝えておく必要がある。
■LGBT（性的少数者）に寛容なタイでは、男女に分けられた日本の温泉文化に抵抗を持つ人もいる。貸切風呂がある
場合、チェックイン時に案内するなどの配慮が必要である。

14

訪日旅行の有望な旅行者層■バンコク広域圏、地方都市に居住する高・中間所得者層
で、かつリピーター旅行者■招請事業を実施する場合、LGBT にも対応できるよう、宿泊施設は浴室が付いている個室を手配することが重要である。

属性

・バンコク広域圏に居住・地方都市に居住・中間所得者層
・高所得者層・主に 20 代～ 40 代

旅行形態

・団体パッケージツアー
・個 人旅行（「フリー＆イージー型」パッケー
ジの利用、もしくは航空券・宿泊の個別手配）
・プライベート旅行、家族旅行
・インセンティブ旅行■タイでは、使用済みのトイレットペーパーを流さずに、トイレの横に置かれたゴミ箱に捨てるのが一般的である。日本
では使用済みのトイレットペーパーはトイレに流すように案内しておくと良い。
■タイ人は日本滞在時に、スマートフォンなどを使って情報収集をする人が多く、ホテルや旅館などの室内で、無料 Wi-Fiの利用を求める声が根強い。タイのホテルやゲストハウスでは通常、無料 Wi-Fi が完備されているので、日本の宿泊

・自然
・伝統文化
訴求ポイント ・温泉旅館
・体験観光（スノーアクティビティなど）
・鉄道パスやレンタカーなどの活用施設でも無料 Wi-Fi が完備されているであろうと考える人は多い。
■ビュッフェや会席料理を提供する場合、料理名や原材料を英語で表記すると、宗教上の食事制限や食物アレルギーにも対応できる。
④飲酒について■タイではアルコール飲料の販売などに対する規制を法律で定めている。自動販売機での販売や、無料サンプルの提供、アルコール飲料の試飲、酒を紹介する記事掲載などは禁止されている。
■タイではアルコール飲料に対する規制があるものの、スーパーやコンビニエンスストアではアルコール飲料を購入でき、飲食店や屋台でビールを飲む習慣はある。特別な依頼がない限り、日本でアルコール飲料を提供することに問題はない。但し、宗教上の観点から、アルコールを口にしない人も多くいることを理解する必要がある。

88

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

費用、日数
など

・パッケージ旅行商品の旅行期間は、3 泊 4 日、
3 泊 5 日、3 泊 6 日、4 泊 5 日、4 泊 6 日、5泊 7 日が主流である。
・団体パッケージツアーは、FSC と LCC のどちらを利用するかによって、価格帯が大きく異なる。
・FSC を利用した団体パッケージツアーは、4万バーツ～ 10 万バーツ（14 万円～ 35 万円）
程度が主流である。
・LCC を利用した団体パッケージツアーは、2万バーツ～ 4 万バーツ（7 万円～ 14 万円）程
度が主流である。
・航空券とホテルがセットになった個人旅行商
品の場合、FSCの利用で約2万5,000バーツ（約
8 万 8,000 円）
から、
LCC の利用で約 1 万 5,000
バーツ（約 5 万 3,000 円）
から販売されている。
・旅慣れた旅行者は、各航空会社のウェブサイ
トから航空券を購入すると共に、アゴダなどの宿泊予約サイトを通じて宿泊施設を手配する。
・タイの地方都市で販売される訪日旅行商品は、
タイの国内線が充実しているため、バンコク
を経由して日本を訪れる商品が中心である。
注：旅行商品は、時期や休日の組み合わせ、訪問先によって料金が異なる。
注：金額は、1 バーツ＝ 3.53 円で算出。

第
ベトナム
タイ
マレーシア
シンガポール

効果的な
宣伝方法■バンコク広域圏に居住する高・中間所得者層（訪日旅行未経験者）
属性

・バンコク広域圏に居住・中間所得者層
・高所得者層・主に 20 代

旅行形態

・団体パッケージツアー
・個人旅行

インドネシア・都市観光と地方観光のセット
訴求ポイント ・SNS 映えする四季の魅力
・LCC を活用した気軽な旅行

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

インド

・タイでは一般消費者を対象にした観光 PR イ
ベントが頻繁に開催される。バンコク広域圏
や地方都市で開催されるタイ国際旅行フェア（Thai International Travel Fair：TITF）や、
JNTO バンコク事務所が主催する FIT フェア（Visit Japan FIT Travel Fair）などの旅行フェアに出展し、訪日旅行を検討している
消費者に対して、最新の観光情報や移動手段などの情報を提供すると良い。
・個人旅行化が進んでいるものの、旅行会社による旅行商品の販売も多いため、旅行会社を直接訪問してセールスをしたり、旅行会社を対象に訪日招請をしたりすることは重要である。
・日本各地の関係者が、旅行会社を対象にセールス訪問や訪日招請を行う際、売り込む旅行
会社（団体ツアー向けか、個人旅行向けか、
インセンティブ旅行向けか）を事前にしっかり選定しておくと共に、旅行会社の視点で観光素材を紹介することが重要である。
・日本人に人気のある観光地は、タイ人にとっても旅行してみたい観光地であるため、そのような観光地をタイ人用にも掘り起こすと共に、旅行フェアなどを利用して、定期的に新しい観光資源について発信していくと良い。
・新規の旅行需要を開拓するため、奇抜な内容の旅行商品の造成や、特定のテーマの取り扱
いを希望する旅行会社もある。スキーやドラ
イブ、サイクリングなどに関する深掘りした情報を提供すると、他社との差別化を図った
旅行商品の造成につながりやすい。

効果的な
宣伝方法

・個人旅行者が自ら旅程を組めるモデルプラン
を、一般消費者・メディア向けに発信すると良い。旅程の参考になるよう、日本の主要空
港や主要都市からの移動手段を記載すると共に、旅行者が興味を引くよう、自然景観、伝統的な街並みなどの観光情報も入れると良い。
・タイデジタル経済社会省とタイ国家統計局が実施した「2018 年（第 4 四半期）情報通信技術の利用に関する世帯調査」によると、タイ全土のインターネット利用者は 3,850 万
人 で、6 歳 以 上 の 人 口 に 占 め る 普 及 率 は60.8％に達している。
・観 光庁の「訪日外国人消費動向調査（2019年）」によると、訪日タイ人が旅行出発前に役に立った情報源は、SNS（24.5％）、ユー
チューブなどの動画サイト（21.3％）、自国の親族・知人（19.9％）、日本政府観光局の
ウ ェ ブ サ イ ト（19.6 ％）、口コミサイト（18.9％）の順である。このことから、口コミ効果を狙って、SNS などのオンラインを活用した情報発信が効果的である。
・バンコクなどには高所得者層にターゲットを絞った旅行会社が数社存在している。これらの会社への個別セールスは有効である。
・個人向けオーダーメード型の旅行やインセン
ティブ旅行を専門に取り扱う旅行会社に対しては、通常の団体ツアーや個人旅行では体験できない特別感が感じられる情報（例：洗練されたカフェや、日本食の素材・器の由来等について料理長から説明を直接聞いたり、着物を着て食事をしたりするなど、日本ならではの体験ができる飲食店）を提供する必要がある。但し、特定地域の情報だけを提供すると、旅行商品の造成につながりにくいため、移動経路を含むモデルルートとして、併せて提供することが望ましい。
・高所得者層や大手企業で働いている人の多く
は英語を理解するが、タイ語で情報を発信す
るほうがより効果的である。但し、タイ語のスペルミスなども散見されることから、インターネットで容易に検索できるよう、地名などは英語でも表記することが重要である。

フィリピン

選定の背景

・主たる訪日旅行者が住むバンコク広域圏（バンコク都及び隣接する 5 県）の人口は、タイの人口 6,660 万人（2019 年時点）のうちの約 17％（約 1,100 万人）である。訪日
旅行需要を底上げするためには、地方都市からの誘客も重要である。
・タイ国家統計局によると、2019 年の平均世
帯別月収は、約 2 万 1,800 バーツ（約 7 万
7,000 円）である。バンコク広域圏における平均世帯別月収は約 3 万 4,400 バーツ（約12 万 1,000 円）と、全国平均より高い。
・FSC、LCC とも、日本への直行便はバンコクからのみ運航している。
・バンコク広域圏在住者であれば、即決で参加することが容易なため、旅行会社が出発日直前に販売するラストミニッツ商品（出発の 2
日～ 3 日前に販売される激安ツアー商品）を購入して訪日旅行を楽しむことができる。
・タイ北部のチェンマイと第三国の間では国際線が運航されており、第三国を経由して日本へ行くこともできる。
・チ ェンマイからバンコクへの国内線（LCCを含む）も充実している。チェンマイからバンコクを経由して外国へ向かうことが比較的容易であるため、訪日旅行商品を造成しやす
く、今後の市場拡大が期待できる。
・チ ェ ン マ イ 以 外 の 都 市 と バ ン コ ク を 結 ぶ
LCC も多数運航されており、比較的安価にバンコクまで移動できる。また、バンコクの
ドンムアン空港を基点に、LCC の乗り換えが容易であるため、日本への旅行もしやすい。

章 外国旅行の動向

189

費用、日数
など

選定の背景

効果的な
宣伝方法

90

・パッケージ旅行商品の旅行期間は、3 泊 4 日、
3 泊 5 日、4 泊 5 日、4 泊 6 日、5 泊 7 日
が主流である。
・パ ッケージ旅行商品は、FSC と LCC のどちらを利用するかによって、価格帯が大きく異なる。
・FSC を利用した団体パッケージツアーは、4万バーツ～ 7 万バーツ（14 万円～ 25 万円）
程度が主流である。
・LCC を利用した団体パッケージツアーは、2万バーツ～ 4 万バーツ（7 万円～ 14 万円）
程度が主流である。
・主たる訪日旅行者が住むバンコク広域圏（バンコク都及び隣接する 5 県）の人口は、タイの人口 6,660 万人（2019 年時点）のうちの約 17％（約 1,100 万人）である。
・タイ国家統計局によると、2019 年の平均世
帯別月収は、約 2 万 1,800 バーツ（約 7 万
7,000 円）である。バンコク広域圏における平均世帯別月収は約 3 万 4,400 バーツ（約12 万 1,000 円）と、全国平均より高い。
・FSC、LCC とも、日本への直行便はバンコクからのみ運航している。
・旅 行会社が出発日直前に販売するラストミ
ニッツ商品（出発の 2 日～ 3 日前に販売される激安ツアー商品）を購入して訪日旅行を楽しむことができる。
・タイでは一般消費者を対象にした観光 PR イ
ベントが頻繁に開催される。バンコク広域圏
で年 2 回開催されるタイ国際旅行フェア（Thai International Travel Fair ：TITF）や、
JNTO バンコク事務所が主催する FIT フェア（Visit Japan FIT Travel Fair）などの旅行フェアには、多くの一般消費者が訪れ、訪日旅行に関する旅程相談を行う機会にもなっている。この場を有効活用して誘客促進を図ると良い。
・個人旅行化が進んでいるものの、旅行会社による旅行商品の販売も多いため、旅行会社を直接訪問してセールスをしたり、旅行会社を対象に訪日招請をしたりすることは重要である。
・日本各地の関係者が、旅行会社を対象にセールス訪問や訪日招請を行う際、売り込む旅行
会社（団体ツアー向けか、個人旅行向けか、
インセンティブ旅行向けか）を事前にしっかり選定しておくと共に、旅行会社の視点で観光素材を紹介することが重要である。
・訪日旅行の未経験者に、日本を初めて旅行先として選択してもらうには、目に触れやすい
交通広告やオンライン広告などを使って、旅行意欲を掻き立てる必要がある。
・四季（花畑など）や朱色を基調とした寺社など、カラフルな風景写真を活用して注目させると共に、各時期の楽しみ方を紹介すると良い。
・団体ツアー客、個人旅行者とも、日本の拠点（直行便の就航都市）とその周辺地域に関する観光情報は、旅行をする上で役に立つ。ウェ
ブサイトや SNS で発信すると良い。

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

・訪日旅行を紹介するタイで人気のあるウェブ＊2
サイト などを通じて、滞在日数別のモデルルートや、歴史文化体験、日本食などの魅力を発信すると、有益な情報源となる。

＊2：例えば、https://www.marumura.com/、http://www.

tiewyeepoon.com/な ど■地方都市に居住する高・中間所得者層（訪日旅行未経験者）
属性

・地方都市に居住・中間所得者層
・高所得者層

旅行形態

・旅行をする際は、主に家族で団体パッケージ
ツアーを利用する。
・リピーター層を中心に個人旅行化が進んでい
る。

・自然景観
訴求ポイント ・日本食
・伝統文化

費用、日数
など

・パッケージ旅行商品の旅行期間は、3 泊 5 日、
3 泊 6 日、4 泊 5 日、4 泊 6 日、5 泊 7 日
が主流である。
・パ ッケージ旅行商品は、FSC と LCC のどちらを利用するかによって、価格帯が大きく異なる。
・FSC を利用したパッケージ旅行商品は、5 万バーツ～ 10 万バーツ（18 万円～ 35 万円）
程度が主流である。
・LCC を利用したパッケージ旅行商品は、2 万
5,000 バーツ～ 4 万バーツ（8 万 8,000 円～ 14 万円）程度が主流である。
・タ イの地方都市で販売される訪日旅行商品
は、タイの国内線が充実しているため、バンコクを経由して日本を訪れる商品が中心である。
・地方の旅行会社が新たに旅行商品を造成すると、バンコクほどの送客量がないため、その分、航空券などの仕入れ値が高くなり、パッケージ旅行商品の価格にも反映される。そのため、価格が安いバンコクのホールセラーが提供するバンコク発着のパッケージ旅行商品
を代理販売する地方の旅行会社が増えている。タイ国内を旅行者が独自に LCC で移動
し、バンコク発着のパッケージ旅行商品を購入すると、地方都市から 2 万バーツ台（約 7万円台）で訪日旅行を楽しむことができる。

第
ベトナム
タイ
マレーシア
シンガポール
インドネシア

効果的な
宣伝方法

・バ ンコクと比べると旅行会社の数が少なく、有力な旅行会社は限られるため、送客実績の多い旅行会社の情報などを、航空会社から事前に入手しておくと良い。
・JNTO バンコク事務所はタイの地方都市で、旅行会社を対象に観光説明会（セミナー）
・
商談会を開催する。それに参加して、最新の旅行情報を旅行会社の担当者に提供し、旅行商品の造成につなげることも重要である。
・チェンマイ、プーケットなどの地方都市でも、
タイ旅行代理店協会（Thai Travel Agents
Association：TTAA）の地方支部が、タイ国際旅行フェア（Thai International Travel
Fair：TITF）を開催している。バンコクで開催される TITF ほどの規模ではないが、旅行に関心のある一般消費者とコミュニケーションが図れるだけでなく、地方都市の主要旅行会社も出展しているので、関係構築の場として活用できる。
・タイの地方都市では、日本の自治体などによる旅行会社へのセールスが十分に行われていない。他の自治体に先駆けて観光説明会などを開催すれば、新たな旅行商品を造成してもらう機会となる。
・外国旅行（日本、ヨーロッパなど）の取り扱
いが多い旅行会社への誘致活動に加え、口コ
ミ 効 果 を 狙 っ た SNS（ フ ェ イ ス ブ ッ ク、LINE など）での情報発信や、ウェブ広告の掲出なども必要である。

フィリピン

選定の背景

・主たる訪日旅行者が住むバンコク広域圏（バンコク都及び隣接する 5 県）の人口は、タイの人口 6,660 万人（2019 年時点）のうちの約 17％（約 1,100 万人）である。訪日
旅行需要を底上げするには、地方都市の訪日
旅行未経験者の誘客も重要である。
・タイ北部のチェンマイと第三国の間では国際線が運航されており、第三国を経由して日本へ行くこともできる。台湾などを経由して訪日すると、バンコクから直行便が就航していない日本の地方都市に直行できるメリットがある。
・チ ェンマイからバンコクへの国内線（LCCを含む）も充実している。チェンマイからバンコクを経由して外国へ向かうことが比較的容易であるため、訪日旅行商品を造成しやす
く、今後の市場拡大が期待できる。
・チ ェ ン マ イ 以 外 の 都 市 と バ ン コ ク を 結 ぶ
LCC も多数運航されており、比較的安価にバンコクまで移動できる。また、バンコクの
ドンムアン空港を基点に、LCC の乗り換えが容易であるため、日本への旅行もしやすい。

章 外国旅行の動向

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インド

JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2021（東南・南アジア７市場編）

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