道の駅経営レポートvol.03「道の駅季楽里あさひ」

道の駅経営最前線レポート
Vol.03
千葉県旭市

道の駅季楽里あさひ道の駅経営レポートvol.03「道の駅季楽里あさひ」
本「道の駅経営レポート」は、経営コンサルティング会社である株式会社 船井総合研究所による道の駅の経営にフォーカスした事例レポートです。
特に集客や商品開発等に成功している事例を月１回の頻度で取り上げ、その工夫をインタビュー形式でレポートにまとめていきます。
第3回目の今回は千葉県で最大の農業産出額を誇る旭市の「道の駅 季楽里あさひ」を特集します。
以下のレポートでは、「地域の台所」として機能している当施設について、導入機能、商品構成についての取り組み、さらに将来への展開について現在駅長を務める江本氏にお話を伺いました・そちらを、インタビュー形式でお送りします。
※以降のページでは、敬称略にて苗字のみ記載。

■対談■道の駅季楽里あさひは地産地消を促す「地元の台所」
東狐：道の駅開業当初から、大変にぎわっている施設とお伺いしておりますが、道の駅の設置背景についてお聞かせください。
江本：旭市は農業産出額（平成30年）は県内で1位、全国で6位と農畜産物の一大生産地です。特に豚肉の産出額は全国で2位となっています。
ですが、主な出荷先は首都を中心としており、地域の中で旭市の農産物を消費する機会が少なく、地域内の農産物に対しての関心が高まらない現状がありました。そのため、地域の人に自地域の農産物を知ってもらい、地産地消を促していく施設として整備計画が立てられました。また、東日本大震災の影響を受けて、防災拠点としても位置付けられています。
東狐：ありがとうございます。では次に、実際に訪れるお客様の客層についてお聞かせください。
江本：利用者は施設全体でみると市内の方が6割と市外が4割となっています。地元と近隣市（車で30分以内の範囲）を含めると、8~9割を占め、ほとんど周辺からのお客様になっています。ただ休日は、県外からのお客様も多くなります。県外といっても、利根川を越えた茨城県（車で約1時間の範囲）のお客様が多いです。観光シーズンになりますと、圏央道が整備された関係もあり、埼玉県や群馬県からの来訪も見受けられます。
地元のお客様は、直売所の利用が多く、日常の買い物をするために来ています。観光客の方はレストランやテナントで入っている軽食店もよく利用されています。
そのため、飲食店は新型コロナウィルスの影響で売上は落ちましたが、直売所の売上にはさほど影響しませんでした。

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作成：株式会社

船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.03「道の駅季楽里あさひ」■対談■立地に合わせた商品の取り扱いで売上を伸ばす
東狐：施設を通して、よく売れている商品について教えてください。
江本：やはり、地元の利用者が良く買うのは野菜をはじめとする生鮮品です。また、近くに基幹病院があるので、果物も売れます。旭市では生産されていない果物については仕入れて、需要を取りこぼさないようにしています。例えばミカンやりんご等です。果物は単価が高いものも多く売上に貢献してくれています。また、冷蔵庫を増やし、生鮮産品の取り扱い量を増やしたところ客単価が上がりました。
東狐：花木の売場面積が広めに設けられていると思いますが、売れ行きはいかがでしょうか。
江本：花木も好調で特に年末年始やお盆、お彼岸時には大きな需要があり、集客力もあります。
また、そのままだけでなく、医療機関がある関係も考慮して、用途に応じて選べるよう、フラワーアレンジメントされている商品もそろえています。

■地産地消でよりいいものを売ることで最寄りスーパーと差別化を図る
東狐：施設の整備理由が地産地消の「地域の台所」ということで商品の大半が旭市産で大変充実しておりますが、委託販売と仕入れの比率を教えていただけますか。

江本：現在は、仕入れの割合が1割ほどで、ほとんどが委託販売となっております。
ただ、旭市は大規模生産者が多いため、すでに都内のスーパーなどと販売ルートが確立される等、これら生産者の道の駅への出荷は少ない状況です。
そのため、小中規模生産量の出荷が大半となっています。出荷量が集まりにくいため、在庫管理、品質管理を生産者だけでなく運営者側で担うなどの体制をとり、出荷者を増やすようにしました。それでも集まらない商品は地元市場で旭市産の商品を仕入れて、売り場を充実させています。
東狐：加工品、総菜の売り場も商品が充実しておりますが、商品の確保などはどうされているのですか？

江本：加工品については、委託販売を中心としておりますが、道の駅の加工室を活用して、オリジナル商品の開発もしています。ふるさと納税の返礼品としても活用できることを目指しています。

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道の駅経営レポートvol.03「道の駅季楽里あさひ」■対談■出荷者のやる気を引き出すために、先導していく。
東狐：どのような商品を開発しているのですか。
江本：開発した商品の中で売れているのは、旭市産の豚肉を使用したハンバーグやローストポークです。商品は試行錯誤を繰り返しながら、売れるように工夫をしています。例えば、ハンバーグは最近では、付け合わせ野菜、パッケージ、商品名を変更するなど、商品リニューアルを実施し、価値も変更したところ売り上げは以前の２倍となりました。このように、売れる商品のノウハウを少しづつ蓄積している段階です。
東狐：加工室については出荷者の方も使用できるのでしょうか？
江本：基本的には、貸し出しはしますが、出荷はできません。

■今後は他施設との差別化を強化していきたい
東狐：ここまで現在の取り組みを聞かせていただきましたが、今後の道の駅の展開についてはどのようにお考えでしょうか。
江本：旭市の地産地消の拠点としての機能を強化し、より多くの地元生産者と地元消費者を結び付けていきたいと思っています。近隣には買い物の拠点となるスーマーマーケットも多くあり、道の駅は地産地消に特化した施設を目指すことで差別化を図ります。そのためには地域で生産されたものを地域で消費する「地産地消」だけではなく地域の人に知ってもらう商い「地産知商」にも取り組みます。道の駅の客層は比較的年齢が高いのですが、道の駅季楽里
あさひでは 3 世代で楽しめる施設を目指し、家族での滞留時間を延ばす仕組みづくりを検討しています。小さいころから地元の特産品に触れることは将来の地産地消のファンづくりにつながると考えています。

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道の駅経営レポートvol.03「道の駅季楽里あさひ」■成功のポイント
今回のお話のイントは以下の3点に集約されます。

【ポイント①】地域の類似施設との差別化
施設整備の目的に沿って、地産地消を促す地域の台所として、地元の商品を中心に、スーパーマーケットに負けない品揃えを行っている。例えば、出荷者を増やすために商品管理、在庫管理や、生鮮品を出荷していただけるように冷蔵庫の拡大を図るなど行っている。結果として、地元のお客様の利用が多く、リピーターとして日常利用が増え、売り上げにつながっている。

【ポイント②】運営会社の積極的な商品開発と横展開加工場を活用し、商品開発を積極的におこなっている。開発するだけでなく、商品がより売れるために試行錯誤を繰り返しているため、いいものがあると消費者の心をつかみ売り上げにつながってる。また、次の展開として、売れる商品づくりのノウハウを蓄積し、出荷者協議会で商品力アップのための研修を行っていくとしており、施設全体の商品力アップにつなげていくことで、消費者満足度をたかめ売上につなげようとしている。

【ポイント③】ふるさと納税を活用した認知度向上
また、商品開発した商品は、ふるさと納税の返礼品としても活用し、売り上げ拡大と知名度向上に努めている。

【ふるさとチョイスHPより引用】【農林水産省道の駅事例より引用】
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道の駅経営レポートvol.03「道の駅季楽里あさひ」

■施設概要
道の駅

道の駅 季楽里あさひ

住所

旭市イー５２３８番地

開業日

平成２７年４月１０日
株式会社 季楽里あさひ（旭市3/2出資の第3セクター法人）
09：00～17：00
新鮮市場（農産物直売）:直営
飲食
・四季食彩館（バイキング）：直営
軽食
・ぐうちょきぱん：テナント
・Home Of Mother：テナント
・あさピー焼き&スムージ：テナントー
芝生広場
15,452㎡
161台（普通車148台 大型車10台、身体障碍者3台）

運営管理者
営業時間

保有機能

敷地面積
駐車場台数

平成30年
令和元年

売上客数

7億5千2百万
7億5千3百万円

直売所

飲食

カフェ

宿泊施設

温浴施設

キャンプ場

キッズコーナー

防災施設

博物館

体験施設コンビニ

加工場

〇〇〇

×××〇

〇

×××〇

 市コミュニティバス「道の駅 季楽里あさひ」があり、1日約8本ほど走っている。
立地

 地域医療の核となる基幹病院「旭中央病院」へのアクセス道沿線に立地しており、病院の利用者の利用が多い。

 鉄道網が発達しておらず、車社会であるため印西市、柏市等車30分商圏からのリピーター客も多くいる。

商圏
人口

車10分

車20分

車30分

28,737

66,187

144,848

類似店舗 車30分商圏内に道の駅は存在していないが、60分まで拡大すると7店舗と増加する。

他

 「季楽里あさひ」という名前には、季節をとおして、老若男女問わず、訪れた人が楽しめる里となるようにという思いが込められている。

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道の駅経営レポートvol.03「道の駅季楽里あさひ」■道の駅

簡易診断のご案内

皆様の地域の「道の駅」が持つ、本来のポテンシャルを把握し現状とのギャップを埋める次なるアクションへつなぐ！
道の駅は第3ステージに突入し、地方創生・観光を加速する拠点として多くの役割を求められています。
皆様の地域でも地方創生の中心拠点としての期待に応えるため、道の駅の位置づけ、今後の展開方法を経営的視点から診断し、今後の方向性を導きます。

■診断内容
簡易経営診断では立地、商圏人口、類似店舗を簡易的に調査分析し、現段階のポテンシャル需要を算出します。また、ポテンシャルと現状を埋める施策を提案します。

立地診断

 道の駅の立地を商業的見地から診断します。
 立地の視認性、通行量、車速、信号からの距離など10項目の視点を用います。

商圏診断

 道の駅のポテンシャルを周辺人口という視点で診断します。
 車移動で10分、20分、30分の商圏に分類し、地元の方からの需要を予測します。

類似調査 道の駅周辺の類似店舗の調査を行い需要を診断します。
 類似する店舗の導線上の店舗数、商品種類、客層などの項目で簡易的に分析します。

需要予測
経済効果

 上記１～３を総合し、現段階の立地における需要＝売上予測をします。
 予測では、いくつかのパターンを設定し、需要予測をします。
 道の駅が設置されることによってどの程度の交流人口が生まれるかを試算し、またその経済波及効果を予測します。
アウトプットイメージ■こんな方にお勧め！
 道の駅を検討中だが、需要額の目安がわからない。
 道の駅を計画中だが、規模に見合った面積・ゾーニングが分からない。
 地域内に道の駅が存在するが、ポテンシャルがどの程度あるかわからない。
 地域内の道の駅のポテンシャルと現状を埋める方向性が分からない。
 地域内の道の駅を中心拠点として機能させる方法を教えて欲しい。

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