特集 個人向けECの新たな展開

座談会「個人向けECの新たな展開」
日 時

2023年2月13日（月） 13時45分〜16時

場 所

株式会社インプレス会議室（千代田区神田神保町）

出席者プロフィール

天井 秀和氏インフォマークス株式会社 代表取締役社長

2002年にインフォマークス株式会社を設立。大規模Eコマースサイトのマーケティング支援、システム構築
を中心に年商100億円を超えるメジャーサイトなど、数多くのネット通販ビジネスの事業戦略コンサルティ
ングを実施。世界各国の通販市場に精通している。

白川 久美氏withRiver株式会社 代表取締役社長・コンサルタント

複数外資系メーカー勤務後、アマゾン、楽天、アスクル、ローソンで物流センターや新規サービスの立ち上げを経験し、2017年にwithRiver（株）を設立。 ECビジネス・物流、越境ビジネスのコンサルティング事業を開始。

高山 隆司氏株式会社スクロール360 常務取締役 ソリューション事業セグメントオフィサー

1981年スクロール（旧ムトウ）
入社後、42年にわたり通販ビジネスの実務を経験。2008年、通販 企業をサポートするスクロール360設立に参画。以後、200社を超える通販企業の立ち上げや物流 受託を統括。

中島 郁氏

ネクトラス株式会社 代表取締役/CEO

トイザらスのマーケティング部門及びECを立ち上げ。ジュピターショップチャンネル執行役員、GSI
Commerce（eBay Enterprise）APAC代表。その後、三越伊勢丹の役員兼事業部長としてEC立て直し、オ
ムニチャネル推進。現在は新規事業／組織、EC・オムニ等の戦略から実施までをコンサルティング。

司会

矢野 裕児氏流通経済大学 流通情報学部 教授

1957年生まれ。横浜国立大学工学部卒業。日本大学大学院理工学研究科博士後期課程修了。工学博士。日通総合研究所、富士総合研究所、流通経済大学助教授を経て現職。

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特集 個人向けECの新たな展開矢野）皆さま、本日はお忙しいなかお集りい
ただきましてありがとうございます。
個人向けEC市場は、新型コロナウイルス

１．新型コロナウイルス感染拡大に伴う個人向けEC市場の変化とアフ
ターコロナにおける展開

感染拡大に伴い、急拡大しましたが、量的中島）新型コロナウイルス感染拡大により、拡大と同時に、今後の日本の個人向けECが、

個人向けEC市場が拡大したことは間違いあ

質的にどのように変化していくのかが注目さりません。最初のころは、店の売上減少分をれるところです。オンラインとオフラインの店舗の人材を投入するなどして、ECで取り融合による、マルチチャネル、オムニチャネ

返そうとしていた事例が多くありました。売

ル、O2O（Online to Offline）
がどのように進展

上の10％にも達していないECで、９割を占していくのか。SNS利用が増えるなか、マル

める店の売上を取り戻せるわけはないのですチデバイス、クロスデバイスがどのように進が。しかしながら、それまでは小売、メーカー

展していくのか。越境ECがどのように進展などの企業はECに人材をあまり回してこな

していくのか。顧客ニーズに合ったデータドかったのが、結果として、EC部門に人材をリブンマーケティングがどのように展開して回すようになったことはよかったといえるでいくのか。また近年、ドライバー不足が深刻

しょう。さらに、売場の人たちも、ECをもっ化しており、EC企業においては、ラストワと使わないといけないという理解が進んだと

ンマイル配送をどのように考えるか。このよいうことです。

うな問題意識を踏まえて、本日は、個人向け

アフターコロナで、売上は少し落ちている

ECが今後どのように進展していくのかにつと言われていますが、EC自体は、今後、落いて、意見交換をさせていただきます。

ち着いた形で再び伸びるのではないでしょうか。ECは、最初はゼロであったのが、徐々に伸び、イベントや広告、特異事象などで一時的に大きく伸び、その後ある程度落ちる
が、以前よりは高い位置で留まり、そこから伸びていきます。コロナはすごく大きいスパ矢野 裕児氏

中島 郁氏
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特集 個人向けECの新たな展開
イクだったと思います。だから、一度落ちる

成長ステージによってはよいと思います。たのですが、以前よりも高い状態での延長線でだ、EC成長を検討している、ある百貨店に、上がっているので、今後も順調に増えていく

商品を売場以外に在庫して店舗販売と別ルーと思います。

トをつくればいいと言ったら、その百貨店に高山）百貨店で言うと、百貨店には化粧品売

はそもそもWMSがなかったという事例もあ

場が沢山あるが、売れた時点で初めて仕入れ

り、なかなか進まないのも事実です。

と売上を起こしているので、百貨店自体は在高山）コロナの前から、ビームスさんなどは庫を把握していない。そのため、ECを立ち

そういうことに積極的に取り組んでいたの上げる場合、店員はお店にある在庫を全部で、店舗在庫とEC在庫の両方が共有されて調べてExcelシートに打ち出しました。ネッいます。
店舗を閉めたときに、店員が暇になっトの画面を作り、在庫を把握することをやったため、２倍の売上になったEC関連の物流てはじめてECができました。お店が閉まっの手伝いをするというようなことをしていまているので、ECで頑張ろうとしたのですが、す。

お店の在庫を管理していないことが、EC推矢野）
今おっしゃった話は、後で聞こうと思っ進の障害になり、ある百貨店はECも停止したオムニチャネルやOMOをやろうとしても、てしまった。

現状として、企業の中で店舗向けとEC向け中島）百貨店の場合、在庫管理の重要性うんの事業部、在庫管理、顧客管理がみんな違う

ぬんではなく、お店にある段階でも、商品はというところが問題だというところにつなが百貨店の在庫ではないということがありまるのですね。在庫のところは、全く共通化しす。そのため、アパレルなどは、セールのとていないということですね。

きに、メーカーが、開始日も価格もコントロー中島）特殊例かもしれませんが、百貨店は在ルします。百貨店が決めるわけではないため、庫管理ができておらず、単品登録のシステム

在庫に本来触ってはいけない。
化粧品なども、を持っていない。
あるいは持っていても、使っ

休館によりメーカーから派遣されている販売ていなかった。そのため、ECをやるときに、員がお店にいなくなるし、メーカーからの入ECのために単品登録をしてECを始めていま

荷もなくなる。百貨店のECがなぜ止まったす。

のかと言われるが、店を閉めると商品の流通

白川）コロナ感染拡大によって、食品系のコが止まってしまうためです。

ンサルティングが非常に増えています。特に高山）ECを強化しなければならないという多いのはスイーツ系を含む個食系になっていときに、物流の重要性に気が付いたというのますが、売り方もどちらかというとサブスク

がコロナの影響かと思います。

型です。今コンサルティングでかかわってい中島）ECに関連する物流を、多くの実店舗

るお客さまは、基本的にはサブスクで販売さの小売業では、店舗でやっています。それはれるという売り方が圧倒的に多いです。

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特集 個人向けECの新たな展開
どうやって売っているかというと、LINE

ないといけないという場合が多くなっていまなどのソーシャル系を使ってプロモーションす。

されているのが圧倒的に多く、昔ながらのメ高山）
しかしながら、ECをやれる人がいない。

ルマガよりはSNS系を使っています。さらに会社でECをこれから伸ばさないといけない

インフルエンサーを使うことによって、一気と部長に命じるものの、部長自体があまりに出荷が増えたりして、そういった形でプロECに詳しくない。

モーションをかけているところがかなり売上

白川）デジタルマーケティングが強い人を上を伸ばしていると感じます。一方、物流の方に据えて、プロモーション系やマーケティン

は、食品は今までBtoBが圧倒的に多かった

グに強い人がEC、サブスクを手がけるべきため、物流会社自体が個食のEC物流を全然ではないかと思う。新規でECを手がけると知らないところが多く、そのオペレーショ

ころは、店舗販売は二の次で、最初にオンランを整備していくのが大変です。まずECにインで売って、その後、認知を上げるために、フィットしているようなWMSを持っておらその後スーパーで売ったりする。百貨店のギず、どのWMSを使うか、それをどうやってフト需要のような形で、出店を拡大としていオペレーションしていくかというところからくという場合も多い。

立ち上げるため、苦労しています。

認知度を上げていくために、リアル店舗に

特に、冷凍・冷蔵系は今までケース単位で、置く場合、ギフト需要とか、百貨店のオンラ卸や飲食店に出す場合が多かったので、個人

イン系だったり、オイシックスだったり、も向けに、バラでアソートしながら出荷する

ともと会員が多くいるようなところで販売しということ自体ができません。そもそもJANます。それから、
ポップアップでお店を出し、コードもないような商品も多く、苦労していそこで試食するなどして認知度を上げるといます。

うかたちでマーケティングを展開していく。

コロナになってから、リアル店舗自体の売それから、LINEやSNSを使う場合が多い。

上が落ちたため、会社としてはECを伸ばさ中島）テクニカルな手法になりますが、ポッ
プアップなどでもいいので実績を持ち、百貨店や高級スーパーで売っていますということをサイトに書きます。そうすると、
SEO(Search Engine Optimization)に も い い し、
お客も
「ああ、百貨店で売っているようなものなのね」となる。売上が上がらなくてもいいから、置く事には意味があります。

白川 久美氏矢野）
サブスクの人気があるというのですが、具体的にはどういうところなのでしょうか。
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特集 個人向けECの新たな展開
白川）一般的にはオイシックスみたいなとこですが、結局、納期が間に合わず、ほとんどろです。ペットフード、チョコレート、パン、

通過型になってしまって、うまくいかなかっスムージー、スープ、野菜サラダというようた。

に、様々なサブスクが展開されています。ア天井）コロナのときは、個人向けECでは食品

ソートなので、好きなものを毎回選べるようの動きが活発でした。食品も取寄やギフトのにしています。健康系の食事といったものも需要と生活目線の需要の二極分化が進み、ギ多い。単品を一回売るというよりは、基本的フト需要はいいものを取り寄せするようなもにはずっと定期的に買っていただく形で何とのが定着しました。しかし、生活目線で新たかLTV（ライフタイムバリュー）を伸ばすとに通販を使い始めた人は、生活目線の商品がいうのが多いと思います。

多いのが現状です。

矢野）コロナによって、まずはネット通販のまとめ買いということでは、美容系の業務利用率が高まり、それが定着したから、サブ用の資材などを納めていた会社で、コロナのスクに展開しているという流れですね。

影響でみんなが巣ごもりしているため、突然白川）そうです。それから、在宅率が増えた

個人向けECで、まとめ買い需要が急増した

ため、冷凍、冷蔵食品も受け取りやすくなっというのがあります。結局、BtoBの通販サているというのも影響しています。
そのため、イトに個人のお客が殺到して、個人向けEC

セカンド冷凍庫が売れているという話です。

サイトを別につくり直すという事態になりま高山）ふるさと納税の返礼品がいつ届くか分した。このように、まとめ買い需要が押し寄からないという問題があります。今だと思っせるというのが、特に生活関連ではあったとて注文すると、冷凍庫、冷蔵庫がいっぱいの思います。同時に、生活関連商品の個人向ときに届いてしまって、どこに入れようかみ

けECでは、LINEなど、今までよりもより生

たいになって。

活目線に近いメディアとかコミュニケーショ

白川）ふるさと納税の返礼品は、プラット

ンツールの方が適しています。今まで以上にフォーマーがいつ来るか分からないのが困る

LINEの役割が大きくなっていくと思います。

というので、在庫型にして、配達日指定がでサブスクは、生産者側が需要を見込めるときるような取り組みをされているのは知っていうメリットがあり、消費者から見てもお得いますが、現実的に供給する側が追いつかなだったり、フォローしている人や生産者の商いという問題があります。お店のバックヤー

品が次は何が来るのかなという楽しみがある

ドで作っているような場合も多く、生産者側

ので、メリットが大きいといえます。サブス

で作り置きができない。在庫型にして、売れクという言葉自体が、EC業界で少しバズっ筋は何時に配達しましょうと言っても現実的た過去もありますが、消費者の行動から見てではない。在庫型のふるさと納税をやろうとも理にかなっているため、これからももっとして、在庫を置けるように倉庫を整備したの多様化していくと思います。当初は、食材の8

特集 個人向けECの新たな展開
レディートゥイートのものばかりだったのでテム自体が古く、いまだにAS/400を使ってすが、最近、ペットフードもそうだし、スパいるところも多くあります。その状態でDX

イスで、カレーのレシピとスパイスが毎月違

は難しく、全面的に見直さないといけないが、うのが来るみたいなものもある。あらゆるも億単位の投資になってしまい進まない場合がのがレシピ集と一緒に送られてきたりするた多い。

め、今後もっともっと幅は広がっていくのか

天井）まず、売上など経営指標にすぐ表れれなと思って、すごく楽しみにしています。

ば、全社に号令をかけて基幹に手をつけるとコロナで追い風になった二次的なものとしいうのはやりやすいのですが、なかなか難して、もともとあったDXの波が加速したようい。

な気がします。何となくデジタル化しないと白川）納品書レスにする、マイページから領いけないというのがあったのですが、ここへ収書や納品書を出すというのはすぐできます

来てもっと急いで、全社挙げてDXするといが、倉庫内でできるDXはその程度のものがうのが増えています。しかしながら、本当に多く、あとはピッキングリストをハンディー

DXしようとすると４年とか５年ぐらいかかにして紙のピッキングをやめるといったことります。意識もそんなに高くないし、障壁もしかできない。事務作業のところで、A4コ多かった。社内中ペーパーだらけで、Faxもピー用紙での出力を減らすといったことに取常態的に使っていた状態で、すごく長期のプり組むが、ワークフローの部分で決裁のはん

ロジェクトとして取り組んでいたものが、突こを押して持ち回りしているような遅れてい然、全社挙げて全部門にデジタル担当を付ける企業ではそれでも難しい。導入によって、て推進するみたいな辞令が出るなど、DXのどの程度のコストダウンができるのか、どの推進は２年ぐらい短縮したような感じがしま程度生産性が上がるのかが見えず、DXといす。

う言葉だけが先行している企業も多い。
矢野）DXの本来の言葉から言うと、DXといえないものも多いといえます。少しデジタル化、ペーパーレスにしただけです。本当にビ
ジネスモデルを変えるのであれば、そんなに簡単に効果を計測できるわけがなく、間違ったDXになっています。
中島）DXはデジタルを使った会社の強み化
天井 秀和氏だと考えています。デジタルを使っての新規事業で会社が強くなるならDXだし、ペーパーレスになって会社が強くなるならDXと捉え

白川）DXを取り組もうとしても、基幹シスています。日本にDXという言葉が入って来9

特集 個人向けECの新たな展開
たとき、新規事業みたいな概念を入れてし版オムニチャネルの展開というのがありましまった。本来は、人々がより良い暮らしをデたが、日本が海外のオムニチャネルと同じよ

ジタル化によって創り出すというのがもともうな展開になるのか、それとも違うのか、おとのDXの思想なのです。また、DXをシステ

聞きしたいと思います。

ムプロジェクトというようにとらえている企白川）ビームスは進んでいて、リアル店舗で業も多く、いろいろな誤解があると思います。

買うと、すぐにLINEであなたの買ったこれ

天井）コロナでの助成金の影響が大きかったに合うコーディネートといった情報を送ってと思います。今まで全く通販に関係がなかっくれます。そうすると、それを見て、このパた事業者も助成金でECを始めた例は多くあ

ンツいいなと思って、そこで買ってしまう。

りました。まだ収益確保までには時間がかかオンラインで買ったものも、あなたが買ったりそうですが、確実にECをやらないといけものでこういうコーディネートができますとないという意識は広がりました。

いった情報をすぐ送ってきます。お店の人も中島）そんな状況で始めたために、ECに本気それを共有しているので、こういうのをお買ではない事業者が圧倒的に多いといえます。

いになっていますねと、その場ですぐ見て、

ECによる売上が100億円以上の会社が100社これだったらこっちのセットアップが合いまぐらいしかなく、2021年で10億円以上の会社

すとなります。ビームスは、お店にないもの

も400社ぐらいしかない。それも自社ECだけはすぐにネットで調べて、他のお店から取りではなく、楽天、Amazonでのテナント販売

寄せます。RFIDでの棚卸しもやっています。

が入り、中には楽天、Amazonに卸している高山）RFIDについては、ビームスはユニク

ものも入れている場合があり、全体的に規模ロが入れる２年前に導入しています。そこかが相当小さい。EC人材不足と経営の本気度

らOMOというか、店舗の在庫とEC在庫を全の問題が、一番に引っかかります。

部統合して見ていて、店舗にないものはEC
在庫からお店に取り寄せもできるし、自宅に

２．オンラインとオフラインの融合によるマルチチャネル、オムニチャ
ネル、O2O（Online to Offline）の進展方向

配送もできるというような仕組みをつくって矢野）オンラインとオフラインの融合という中島）オムニチャネルを推進するためには、ことで、マルチチャネル、オムニチャネル、自社のための顧客体験の構想が重要で、さらO2O、さらにはOMO（Online Merges with Offline）に最低限在庫と顧客情報の一元管理が必須でなどと言われていますが、本当にできているす。それがないとLINEでの発信も意味を持

ところがあるのか。もう一つは、オムニチャ

たない。

ネルで、例えば、セブンイレブンなどは日本

天井）今、小売店舗もそうですが、サロン系

10います。RFIDで一番効果のあがったのは在庫の精度です。棚卸しも簡単なので、毎日でも棚卸をしようかと検討されています。

特集 個人向けECの新たな展開なども店員のインセンティブをデジタル化し

ただ、アメリカの小売は、ECはECで、評ようとするところが多いものの、まだツール

価制度は別のようです。評価制度融合型で店がなく、なかなか実績ができない。サロンやに付ける考えは日本独特なのかもしれませ

美容室も、サロンで使っている化粧品やシャん。

ンプーなどを売ると店員の結構なインセン矢野）先ほど日本型と言ったもう一つの背景

ティブになります。それを今まで全部アナロ

は、例えば、EC化率が高い中国では、店舗ネッ

グでやっていたのが、通販サイトをつくってトワークがしっかりしていないなかで、一挙

全部インセンティブを管理しようとしているにECに移行してしまった感じですが、日本が、そこまでできるツールがないのです。

は、圧倒的に店舗ネットワークがしっかりし高山）店員がインスタやTikTokで、これとこています。こういう店舗ネットワークがしっ

れのコーディネートいいよというのを言っかりしているところでのオムニチャネル、あて、そのアイテム登録をしていると思う。そるいはOMOはどうあるべきなのでしょうか。

れを買った方がいると、その片割れの方のレ白川）フランチャイズの場合、フランチャイ

コメンデーションが飛ぶという仕組みをつ

ジーごとの競争があるので、ECとリアル店くっている。

舗を一緒にするというのは難しい。フラン中島）ビームスはオムニチャネルの先進事例

チャイズの店舗ごとに商品を買っていただ

ですが、年間売上高が100億以上の会社でもく、もしくは預かり在庫で販売していただく

ちゃんとできていないところも多いとも言えので、在庫間移動はできない。だから、そうます。

いうフランチャイズ制度もボトルネックでは白川）STAFF STARTの導入により、買ってないか。

いる側もスレンダーなモデルが着ているよ

ビームスみたいに、全部直営でやっている

り、本当に自分に近いリアルな人が着ているブランドだったらよいが、ほとんどのアパレのを見た方が親近感を感じるため、最近はほルはフランチャイズも入れていたりするの

とんどスタッフさんのスタイリングの方が多で、店舗間の競争になってしまう。結局、けいのではないか。

んかしたくないから、アパレルの在庫が増え中島）ECを伸ばすためには評価制度を変えていくという、ネガティブスパイラルに入っないといけないと考え、さらに、オムニチャてしまう。

ネルを入れるときも評価制度の変更がマスト

中島）日本ではアパレルなどは委託販売が多になりました。そうしないと協力を得られにいのですが、アメリカの小売は百貨店も含めくかったり、反発があります。そのため、店て買取が大部分です。例えば、外資系の化粧に売上を付けるなどすると、ECなどへ送客

品ブランドでは、日本で直営店と専門店があしても自分の店の売上になるということでり、百貨店に卸した在庫はコントロールできす。

ないのに対して、アメリカの百貨店は基本、
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特集 個人向けECの新たな展開
在庫を全てコントロールしています。

本でマイクロフルフィルメントセンターの規

また、ほとんどの全国チェーンのお店は県

模をどのくらいにイメージするのか、よくわ

庁所在地などにはあり、車でだいたい30分でからない。例えば、アメリカのウォルマート

アクセスできる人口が90％以上なのではと思の新しい店舗にそれを付けるといっている。

いますが、アメリカではそうではないといっ中島）
ある県のスーパーマーケットの商圏は、たことからも日本型のオムニチャネルを考え

たぶん１店舗当たり３キロから５キロです。

る必要があると考えます。

全県を押さえようとすると空白地帯があり、中国ではもともと店舗売りしていない商品

そこはマイクロフルフィルメントセンターとが多い一方で、日本の場合は、多くの商品をいうか、ダークストアが成立します。ダーク

やはり店舗でという傾向もあり、中国と日本ストアの発想のマイクロフルフィルメントセ

では立ち位置が違うと思います。また、中国

ンターというのは、たぶん成立すると思いま

では、もっと普及したウーバーイーツみたいす。

なものも含め、日本より圧倒的に安い配送料矢野）酒類販売のカクヤスは、店舗の商圏はも伴って、食品のEC化率も高くなっていま

1.2kmと言っている。基本的には東京23区です。

ドミナント展開しています。

高山）アリババが展開するフーマフレッシュ中島）
ひとつの県や地方であれば５km、10kmというスーパーマーケットでは、注文すると圏内でできます。ここ１年、地域密着型オム30分で生鮮食品が届くが、売場のところにベ

ニチャネルに関心を持っています。

ルトコンベア搬送機が付いており、鯛の注文

高山）ECの話題を離れますが、例えば丸亀が来ると鯛をすくい上げて、袋に入れてぶら製麺がお店をどんどん改装している。お持ち下げて配送のところまで行きます。

帰りというのがすごく当たっているが、店舗

中島）フーマフレッシュはもともとマイクロの行列に並んで持ち帰りしていたのが、店舗

フルフィルメントセンターとしてつくろうとの構造を変えて、お持ち帰りの人はお持ち帰していて、ついでに店舗にしたと聞いていまりのところで受け取れるようにしている。

す。アリババは、注文履歴から地域の顧客の白川）マクドナルドでは、女子高生はみんな

需要、購買を予測できており、その地域にマオンラインです。

イクロフルフィルメントセンターを置いて、高山）オンラインで注文して、受け取り方が何の注文が来るかを予測しながら出荷準備を

いろいろあるのです。ドライブスルーもできしていたところに、ついでにお店を置いたとるし、お店のテーブルまで持ってきてくれるいう。

し、駐車場の位置を入れると駐車場まで持っ矢野）発想は逆なのですね。
マイクロフルフィてきてくれる。ですから、DXやオムニチャ

ルメントセンターがあって、ついでに売ってネルというのが、いかにECをやるかではないるということですね。そういう意味で、日く、いかにITの技術を使って顧客の利便性を

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特集 個人向けECの新たな展開
高めるか、他の店舗との競争力を高めるかとるようにしたら、郵送代をかけても採算が取いうところで考えていくべきだということで

れている。

す。

また、例えば値段の高い黄色いワンピース中島）顧客体験がよく実現できていると思いを買った顧客に対して、その黄色いワンピーます。今言ったのが、まさにOMOで、OMOスの表紙のカタログを送っている。表紙を開はオンラインの体験とオフラインの体験の融けると黄色のワンピースに似合うコーディ

合なのです。オムニチャネルというのは、各ネートの画像が掲載されている。ネット上かチャネルの融合です。O2Oは、融合とは全然ら黄色いワンピースのコーディネイト画像を関係なく販促の１つの方法です。だから、本AIが拾ってくる。さらに次のページを開け

当にモバイルでオーダーして、そのままのると前のページに掲載されているグッズと似気持ちでピックアップして帰るというのがた通販企業の販売している商品がQRコード

OMOの典型になります。

付きで掲載されている。

白川）スタバは、朝、オフィスに行く前にコー
ヒーなどをネットオーダーしているのがほとカタログの印刷代、DM代を払っても採算が取れると言っている。

んどです。
中島）ネットオーダーのアプリは、専用アプ
リです。家の周りにある全てのファストフー
ドのアプリを入れられないため、入れたアプリの店を使う。アプリを入れてもらうことが、ポケットシェアを押さえるということになる。購買頻度が高いものでないとアプリは使ってもらえない。
白川）PayPayのような決済をすると、プラス

高山 隆司氏

アルファでポイントがたくさん付くなどの相乗効果がある。基本的にはもう現金持ちませ中島）それはオムニチャネルのいい事例です

んという人が多い。

ね。紙とネットの融合です。歴史は古いが、

高 山 ）ブ ラ ン ド バ ッ グ な ど を 扱 っ て い る

個別に刷り分けて印刷するというのは、20

AXESというグループ会社で、カートに入～ 30年前からあります。

れっぱなしの顧客のデータ調査をしたら約高山）現在、納品明細書を入れない会社が急

３億円もありました。通常は、お買い忘れは速に増えています。発送通知メールを送信ありませんかというメールで終わるが、あるし、そこから納品明細書をダウンロードすれ通販企業では、はがきにその商品の写真を載ばよいので４割ぐらい納品明細書を入れていせて、お買い忘れはありませんかと郵便で送ない。
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特集 個人向けECの新たな展開
白川）一体型帳票を使っている場合も、相変は24時間いつでも定期的に送っていました

わらず多いです。普通にLINE PayやPayPayをが、今は必要なタイミングで送らないといけ

使ってQRコードで払えるようにして欲しい

ないという、この２軸が追加されたと思いまと思うのですが。

す。
白川）ビームスは買って１時間以内に、LINE

３．SNS利用増加のなかでの、マルチデバイス、クロスデバイスの進展
方向

で今お買い上げいただいたコーディネートはと来ます。まだ買って高揚感がある間に、これも買ってしまおうとなります。
中島）ECサイトのアクセスは、80 ～ 90％が矢野）さきほどソーシャルメディアの話が出スマホです。購入になると60 ～ 70％です。

ましたが、デバイスが多様化しているなか、

Googleの検索がスマホで90％です。

それらをいかにクロスするかという話がある白 川 ）電 車 の 中 な ど で、 な が ら でTwitterやと思います。ソーシャルメディア利用というインスタをスマホで見る。文字をじっくりのは、今までと何が違うのでしょうか。

見るというのは、そういったところのフォ白川）メルマガなどの昔ながらのツールは、

ローしている人で、ながら系は本当にスマ

ほとんど読まないで消すパターンが多く、いホで十分です。仕事だと、どちらかというかにタイトルをキャッチーにして開かせるかとChatWorkやSlackなどになってしまうので、ということが必要でした。何か重要なお知ら

パソコンでのメールの仕事はほとんどなくせとか書いてあると思い、開けたらプロモーなってしまいました。

ションみたいなのもので、デリートしてしま

天井）
環境によると思いますが、
コミュニケーう。LINEなどは、
デリートするにしても、いっションのキーを打っている時間のうち、メー

たんチラっと見てから消すため、LINEなど

ルは２割ぐらいです。

のスマホ系は、この小さな画面の中でプロ白川）パソコンメールは流れてしまうので、モーションできるのが重要だと思います。

後から探すのが大変です。Slackなどは、あ中島）ほとんど見ずに消されてしまうと言いる程度、案件ごとにまとめたりすることがでながら、メルマガはいまだに非常に効果があきたりするので、比較的追いやすいというのります。ただ、SNSの方が手軽だし、短くて、があります。
そういう意味でも、
かなりコミュ

飛ばしやすく、アプリの中で完結することもニケーションツールも変わってきている。

事実です。

中島）個人利用のSNSは、LINEの利用率が極天井）以前はみんなメルマガという時代もあめて高く、完全にインフラとなっています。

りましたが、今はロイヤリティーに応じて、

ただ、メディアとしての利用よりも、メッセ

ある程度忠誠心があればメルマガでも読んでンジャーとして使っているということも認識くれるし、あとタイミングが問題です。以前する必要はあると思います。

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特集 個人向けECの新たな展開白川）SNSだと、インスタやYouTubeもそう

マーケティングがどのように展開していくのですが、私はYouTubeのなかでもコスメ系とかについて、ご意見をお願いします。

いうか美容系などをよく見ていて、例えば、

中島）立ち上げ期は、自分たちのやるべきこ

フォロワーも皮膚科ですごく有名な女医があとがやっていることと合っているかどうかをる商品をいいとレコメンドコメントをした確認する段階で、データで精緻に分析する手ら、すぐに売り切れになってしまっています。

前なのです。昔からある有名な例は、フォロ中島）インスタのDMだけで仕事をしている

ワーの多い女性がいたからその子に頼んだら人もいます。メディアとしていいのは、文字

フォロワーが全部男性だったということがあ

制限がないところです。料理のレシピなどをり、そこに女性用の商品を頼んでも売れるわ

投稿するのにすごく適している。テレビの料けがない。だから、フォロワーとか、フォロ

理番組などは、今、インスタは必ずやっていワーがどうアクション、エンゲージメントします。

ているかまできちんと見て、目的に合ってい白川）コスメを売っている企業で、インスタる人たちなのかというのを考えた上で、どのグラマーを使って、その商品の宣伝を全部し状態のお客向けに、どのメディア、ツールをているところがあります。美容系では、割と使うかと考えれなくてはならない。顧客育成

若い、JKなどに人気があり、フォロワーがの考え方でやっていかないと無駄が多くな

大勢いるインスタグラマーをサイトの前面にる。そのうえでデータを活用していきます。

出しているところもあります。商品軸から入矢野）そういう戦略は、今までの実店舗の普るというより、自分がお気に入りのフォロ

通の小売に比べて圧倒的に細かくできるのでワーが使っているものを買ってもらうというはないでしょうか。

形で大きく伸びている企業があります。

中島）そうです。店舗の場合は、その場に来中島）その際、きちんと考えてインスタグラ

たお客しか認識できないし、個別には識別しマーとSNSを使うことが重要です。新規でやていないことのほうが多い。ところが、EC

る場合、SNSとインスタグラマーを使えば、は顧客の履歴が分かるので、顧客の状態を把

すぐビジネスが大きくなると安易に考えてい握して、このお客に２回目も買ってもらう、る企業も多いのですが、残念ながら多くでは３回目も買ってもらうというように、次の状それほど成功していません。

態にするためにどうしたらいいかというプログラムを考えてつくっていくのです。それを４．データドリブンによるマーケティ
ングの展開方向

徹底している会社は強い。
高山）ソリューションというかお悩み解決です。目尻のしわがなくなるとか、悩んでいる矢野）ECは、データの収集が比較的容易で人がそれを使うと解決するみたいなところ

すが、顧客ニーズに合ったデータドリブン

が、まずしっかりしているかどうかです。何15

特集 個人向けECの新たな展開
でも効きますよでは誰も買ってくれない。

今は日本語サポートも充実させるということ天井）業務系の場合、以前は、ECでもインプッなので、もしかしたらShopify VS Amazonみト側の個別のデータが取れていないことが多たいなのになっていくのかと思っています。

かったが、データ計算コストが下がったため、矢野）データドリブンのときに、ビッグデー

データドリブンマーケットという波が来ていタの話が出ます。実際に、ビッグデータを利る。しかしながら現実は、
インプットしたデー用しているECは多いのですか。

タを人力で分析してアウトプットしている企白川）ECというか、ダッシュボード的に使業が多い。人力で対応している間は、リテラ

われていて、経営指標のKPIに使っているとシーが相当高い人か、本当にサイエンティス

ころはあります。

トがいないと、インプットとアウトプットをつなげられない。大きな資本力があって自社で開発できる会社はインプットとアウトプッ

５．越境ECの進展方向

トをつなげられたのですが、最近、インプッ矢野）国際化のなかで、越境ECがどのようにトとアウトプットを簡単につなげられる。簡

進展していくのかについて伺います。

単なCRMだったら一つのツールの中で完結高山）Amazonは中国から撤退していますが、できて、Excelのマクロが理解できれば、お成都にAmazonのオフィスがあります。その勧めロジックを実装できるようなツールが出オフィスで世界中のどこのエリアでこういってきている。一つには、誰でも使えるツール

た価格のこういう商品がどこで売れるかといがあるといいし、あとは、それなりにリテラう、ある意味ビッグデータを使っています。

シーがあって、マクロとかプログラミングを白川）楽天は日本に会社がないと中国の人が使って実装できる人が数として出てくると、出店できないというのがあって、名義貸し的

どんどん底上げされていく感じがする。

な会社がすごく増えました。Amazonの場合

白川）モールで出店していると個人情報をもは、日本に現地法人や現地オフィスがなくてらえない。モール側が自分たちのデータだとも、中国から直接登録してマーケットプレイ

いうことで、個人情報をださない。Amazon

スに出店することができます。佐川急便や近もそうだったが、去年の10月から顧客情報を

鉄エクスプレスなど、何社かが税関事務管理

開放しました。Shopifyの中期経営計画を見人がいて、彼らの代わりに消費税を立替えまると、企業にも使ってもらえるようなプラッ

すといったことをやりますが、取りはぐれ

トフォームになっていく方向性が示され、今るリスクがすごく高い。わざわざAmazonのまでは個人消費を対象にした規模の小さい企

FBAの倉庫に入れて、宅配便の高い送料で払業が中心に使っていましたが、グローバル企

うよりは、中国のチャイナポストを使って業も使えるように重点投資する方向に転換し300円ぐらいでドロップシップした方が安い。

ました。それから、
今まで全部英語でしたが、個人の責任において海外のものを買っている16

特集 個人向けECの新たな展開という立て付けです。日本の企業が中国から安易に日本の商品を海外の日本好きの人にお商品を買って売ると関税がかかるが、個人が届けしたいという起業希望者は多いのです。

買っているとかからない。

矢野）店舗販売、ECのどちらの流通ルートを中島）ちなみに、企業が買って、個人に売っ使うかという場合、店舗販売は、すごいお金

たら、それはもう越境ではなくその国での国がかかりますね。

内販売です。

中島）お金はかかります。でも、ECでもほと白川）わざわざ日本の倉庫に入れて、関税、んど売れないという場合が多いです。

消費税、輸入消費税を払って、日本の国内在

天井）越境ECは、分かりやすいのですが、明庫貨物にするよりはよいという。

確なターゲットがないまま進出しようとする

天井）一昨年のAmazonの一斉摘発で、ひどいから、まず大失敗するわけです。

事例はある日突然消えた。あれでだいぶ浄化中島）ある企業が、この商品を海外の日本好されたと思ったが、また最近、訳が分からな

きの人に売りたいと言うから、その人はどのい出品者がいます。規制が強化されて、問題

国でどんな職業の何歳ぐらいの人という、日がある人が入れないという仕組になったわけ

本のターゲティングと同じようにしないといではない。結局、何かあったらAmazonのアけない。例えば、ドイツの都市部に住む30代

カウントを閉鎖して出直せばいいので、結構の金融機関勤務のナチュラリストの男性と無責任なのです。それはアメリカのAmazon

いったレベルで決めるべきです。
結果として、

でもそうですが、社会問題になっていて、詐その人以外が買ってもよいのですが、やって欺とまではならないが、結局、Amazon上がいること、提供できる価値がぼやけないよう

どんどん荒れていくという原因になっていまに、ターゲットを明確にして、きちんと商品す。

やメッセージ、サイトと作るべきです。

越境ECには、幾つかグレーゾーンがあっそこまで考えずに、海外、越境ECだったて、関税のグレーゾーンだけでなく、成分表

ら売れると、国内でECをやったら売れると示、禁止成分がグレーゾーンのものも輸入さいう経営者は多いのですが、うまくいきませれています。同様に、企業責任もグレーのまん。

ま入ってきてしまうので、国内だったら何年

白川）５年ぐらい前に、中国のECが爆発的に保証とか日本企業は言いますが、越境ECで売れて、メイドインジャパンなら何でも売れは基本的にそれがないため、無責任な商品がるみたいな時代が１年とかありました。中国

あふれがちなのです。同様に、日本から外向もいろいろなモールサイトが乱立し、ものす

きの越境ECでは、日本の企業は上品過ぎる

ごい数のECサイトができて、とにかく日本

ので、海外のいろんな商品が混在している市の商品なら何でもいいからという時期があり場ではなかなか買ってもらえない。

ました。その成功体験をいまだに持ち続けて中島）欲しい人はいるのですが露出が少ない。

いる企業も多い。状況は全く変わっている。
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特集 個人向けECの新たな展開
中国では、韓国の化粧品が人気です。安い

バース予約システムは、少しずつ導入されてし、成分も漢方系でよい。日本の売れている

きています。

化粧品は、本当に高級ラインは売れるが、あ白川）荷積み、荷降ろしの両方やらないといとは極端に安い500円で買えるようなもので、けないのです。一連の作業が管理されて行かそれもブームが終わります。

ないと、トラック業界だけでは解決できない。
矢野）トラック運送業では下請け構造が複雑

６．ラストワンマイル配送の展開方向

で、かつ価格交渉、価格転嫁もできていません。今後、物流コストは確実に上がります。

矢野）近年、ドライバー不足が深刻化しておその時、通販会社はどうするのですか。今まり、EC企業においては、宅配サービス内容

での配送料無料とかいうのも崩れるかもしれの見直し、ラストワンマイル配送のネットない。

ワーク構築が急務となっています。こうした白川）楽天の39ショップでは、3,900円以上をなかでのラストワンマイル配送の実態やあり買ったら送料無料です。3,900円以上買って方について伺います。

くれるような出店者でないと、なかなか厳し白川）2024年問題は本当に深刻な問題で、まい。客単価は8,000円ぐらいでないと儲からず、長距離が運転できなくなるのと、あと、ないと思います。

倉庫に納品しに行くと、すぐに荷が降ろせな中島）置き配サービスがもっと普及すると思くて、そこで１時間ぐらい待っているわけでいます。

す。そうすると、待ち時間も拘束時間になっ高 山 ）置 き 配 の 例 と し て、 フ ェ リ シ モ がてしまう。年間の時間外労働時間の上限がLOCCOを利用しています。神戸の倉庫から960時間と決められるため、センターの方た

幹線輸送は西濃運輸で、各配送の拠点に荷物

ちもバース管理をきちんとして、Amazonのを降ろすとギグワーカーがそれを取りに行っように時間指定をきちんとやっていかないて、置き配で置いて写真を撮ってフェリシモと、待機時間も労働時間となりそれが足カセに送ると、フェリシモが利用者に今ここに置になってしまう。あと、逆に遅れるとまずいきましたという情報を流す。再配達がなくなので早めに行くというようなことがありまり、利用者は好きな時間に受け取れ、対面です。トラックの輸配送最適化のためのTMS

受け取らずに済むといった理由で置き配を希が重要になります。荷物を出す側、受け取る望する人がかなり増えている。

側も一緒になってやらないと、運送業界だけ白川）食品では、冷凍・冷蔵は置き配ができでは解決しない話です。交通渋滞などは読めないことが、一番ボトルネックです。発泡ス

るけど、荷降ろし、荷積みの時間が読めない

チロールの箱は、結局、回収しなければいけというところが一番の問題です。

ないので、生協のように毎週必ず行くような矢野）待ち時間のところは無駄な時間ですね。

場合はいいのですが、そうではないと回収す18

特集 個人向けECの新たな展開
るのも難しい。

会費を取って、さらに一定以上になると無料

中島）荷主がお客とサブスク契約をして、発という形をとっています。

泡スチロールの箱代みたいなのを会費として少しもらう。
白川）マンションの場合、玄関前の共用スペー
スに荷物を置いてはいけないということで、

７．今後、個人向けEC市場が更なる発展をしていく上での課題

置き配ができない場合もある。宅配ボックス矢野）最後に、個人向けECが今後さらなる発自体は大きさが限られてしまうため、小さい展をしていくときに、どういう課題があるともの、家族に知られたくないものなどをコンお考えですか。

ビニで受け取ったりします。

中島）それは、まずは物流、そして人材不足中島）宅配便会社が共通化に取り組み、共通

だと思います。

プラットフォームとしての整備を進めてほし天井）購買意欲、所得などの影響で、EC化率

い。

がそろそろ頭打ちになるのではないかという矢野）短時間で届けるなとの過剰サービスと予測もあります。

いう問題もあります。物流サービス内容自体中島）すでに一回下がったから、コロナが終も見直しが出てくるのではないか。

わり落ち着くと、まだ伸びると思います。食中島）会社の特徴、立ち位置として、どのサー品はもっと伸びていくと思います。食品の市

ビスを提供するかであり、全部がやる必要は場規模が大きいため、食品の伸びれば引っ張ないです。

られて上がると思います。

矢野）急ぐのは一部ではあるが、急ぐ場合は白川）買い物難民がさらに増えていくと思い

きちんとお金を払ってもらう。サービス全てますので、ECが増えると思います。

にわたって言えますが、物流サービスも、付矢野）その場合、過疎地向けの物流をどうす

加価値を付けたところに対して、きちんとおるかという議論があります。宅配便事業者は金をもらっていないのが多いのではないでユニバーサルサービスが前提ですので、維持しょうか。

すると言っていますが、本当に可能かという中島）徐々に変わるのではないでしょうか。

問題があります。買い物難民の話と絡んでき

今、タイパ（タイムパフォーマンス）という言ますが、ユニバーサルサービス的なものをど葉があって、Z世代の人は時間節約のためにう考えるかというのを含めて、結構問題です。

お金をかけていいという。もともとプライム

中島）
普通の宅配便会社の物流だけではなく、では、翌日配送のために年会費を払っていた

共同配送、コンビニ受取、宅配ロッカー、生が、日本の場合は配送日がほとんど変わらな

協型、移動販売など、様々な方法も組み合わいから、本来の意味の会費制というサブスク

せていく必要があります。EC自体も、ECも制が始まるのではないか。ウォルマートは年あれば、カタログも、電話も、店舗もあり、
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特集 個人向けECの新たな展開
これだけというのではなく、お客は欲しいも安く譲るというようなプラットフォームがあのが手に入ればいいのであり、いろいろと組る。6,000人のコミュニティーで、自治会にみ合わせていけばよい。また、現物を見たい

よるフリーマーケットも定期的にあります

人は店に行って、店に行って店からネット

が、そういうCtoC的なものも、今後ドミナで注文して届けてもらうというのもあるし、ントでもっと広がるかも知れない。

買った後にすぐLINEなどでさらにアプロー

高山）BtoBでは、いまだに建築業界では発チをするという意識も少しずつ高まってきて

注はFaxです。そのため、必ずメーカーからいます。しかしながら、障害となるのは、例

地方問屋に行って、そこからさらに問屋がえば、経営者が理解できない、本気ではない

入って工務店に流れる。メーカーから直のという場合が多いこと、さらに人材が不足しDtoCのBtoB版、DtoBができるとよいと思いているということが課題になると思います。

ます。

矢野）そのときに、共通のプラットフォーム天井）問屋を通さないといけないというのは的なものをつくるかという議論もあります。

減ってきました。特に、最近はDXというキー

中島）ECシステムの完全な共通化はないとワードがあるので、BtoB通販を始めやすく

思いますが、寡占化はある程度するかもしれなってきています。BtoBでは、スタートはません。日本の場合、各企業は、企業ごとに１万円や10万円といった初期費用でECを構独自のことをしたがります。カスタマイズす

築して、それで、初年度から10億とか20億のると高いと言っても、やっています。自社の売上になる場合がある。既存の取引を乗せる

本当の強みがあるのだったらした方がよいのだけなので、売上として成立する。その場ですが、自社の本当の強みが分からないま合、乗せ換えた後のビジネスインパクトは大ま、思い込みでカスタマイズしていると思いきく、かつやってみないとECの売上が分かます。

らないというものではないので、乗り換え始矢野）カスタマイズしても、それに合ったおめるとものすごく早く展開する。DX化する

金を取れていないということが多くて、そうことで利便性が上がるため、結果的に現場にすると、何のためにカスタマイズしているかも、こんなに仕事が減ったと理解してもらえ分からなくなる。

ることも多く、これからもどんどん進むので中島）システムをカスタマイズしたことにはないかと思う。

よってコストが増えたとしても、その費用を白川）Shopify、SaaS型WMS、OMSなど、初渋る事業者も多い。

期費用を抑えてすぐにできるというものが増白川）BtoCだけでなく、CtoCも増えていく

えており、商機を逃さないで展開できるといと思う。メルカリ的なものもそうですし、こうかたちになってきていると思います。EC

れだけ個人が簡単につながる時代なので、マ構築が１年かかりますというのは、もう今でンション内で、要らないものをあげるとか、はあり得ない話で、早くて半年でできるとい20

特集 個人向けECの新たな展開
う世界になってきています。ECだけをまず取り組みたいというのであれば、CSVでアップロードすればよいというならば、１カ月で立ち上がってしまう。
あとは、物流現場では人手不足なので、どうやってロボットと共生していくかです。
矢野）そろそろ時間になりました。本日はありがとうございました。

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