道の駅経営レポートvol.0７「道の駅伊豆ゲートウェイ函南」

道の駅経営最前線レポート
Vol.0７静岡県函南町

伊豆ゲートウェイ函南道の駅経営レポートvol.0７「道の駅伊豆ゲートウェイ函南」

本「道の駅経営レポート」は、経営コンサルティング会社である株式会社 船井総合研究所による道の駅の経営にフォーカスした事例レポートです。特に集客や商品開発等に成功している事例を月１回の頻度で取り上げ、その工夫をインタビュー形式でレポートにまとめていきます。
第7回目の今回は、静岡県函南町にある「道の駅 伊豆ゲートウェイ函南」を特集します。
特にレポートでは、開店当初から利用者数を伸ばしている理由について、さらに将来への展開について 静岡県函南町役場で道の駅の計画に携わられていた前川様にお話を伺いました。
今回もインタビュー形式でお送りします。
※以降のページでは、敬称略にて苗字のみ記載。

■対談■施設整備にあたり、立地の選定が集客にもっとも重要。
東狐：道の駅を整備することになった経緯を教えてください。
前川：高規格道路である伊豆縦貫自動車道が、沼津ICから函南塚本ICの区間について、平成26年の開通を目指し整備が進んでいました。町では、この高規格道路が町の中心市街地を縦断することから、道路や下水道などの再整備に合わせて、中心市街地のまちづくりを検討するため、平成20年度より町民ワークショップ開催し、平成22年度には町民ワークショップより「中心市街地まちづくりの提言書」をいただきました。
この提言書には、公園や歩道の整備など中心市街地のまちづくりに関する意見とともに、函南町を単なる通過交通の場としないよう情報発信拠点（道の駅）の整備が提言されました。
町は道の駅を整備することで、高規格道路の利用者に函南町の地域資源や観光資源等をＰＲし、交流人口の増加や地域活性化に繋げるべく、平成23年度より施設整備に向けた調査・検討を開始しました。
東狐：現在道の駅の状況を教えてください。
前川：道の駅の施設名を「伊豆ゲートウェイ函南」としています。この施設名は、道の駅が伊豆半島の玄関口に位置することから、伊豆旅行の出発点並びに伊豆半島の様々な情報発信の拠点として機能するよう名付けたものです。
道の駅は、東名高速・新東名高速から直接アクセス可能な伊豆縦貫自動車が、道の駅の手前で施設の前面道路である国道136号バイパスに平面タッチするという、非常にポテンシャルの高い場所に立地しています。
道の駅の整備を検討するにあたり、いくつかの候補地を交通量や利便性、視認性などの項目で比較検討し決定しました。現在の場所に立地したことで、伊豆半島を訪れる多くの観光交通などが施設に立ち寄りやすいことから、当初の利用想定を大きく上回る利用者数となっています。
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作成：株式会社

船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.0７「道の駅伊豆ゲートウェイ函南」■対談■立地や条件が類似している成功事例を見つけ直ぐに視察に行く
東狐：運営の手法については、PFI（BTO方式）を採用されていますが、PFI方式を採用されたのはどうしてですか。
前川：道の駅の整備に向けた検討をするために、国や県の職員を招請した作業部会が設立され、施設の基本構想や基本計画を作成しました。その中で、当初は従来方式で整備していくことを想定していましたが、施設整備を検討するにあたりPFI方式で整備し、成功している道の駅「水の郷さわら」を視察し参考とさせていただきました。
「水の郷さわら」は、千葉県香取市にある施設で、「川の駅（治水上の水防拠点）」と「道の駅（交流拠点・交通拠点）」が整
道の駅伊豆ゲートウェイ函南 HPサイトより引用
備されており、直轄河川事業でのPFI事業手法を採用した全国初の施設です。函南町で検討している施設にも、一級河川である狩野川が隣接しており「道の駅・川の駅」の整備が可能であり、作業部会の委員からもPFI事業手法の導入について検討するようご意見をいただいたことから、国の補助を活用してPFI事業手法の検討を行い、平成24年度にPFI方式を採用することを決定しました。
東狐：類似施設の視察に行き、検討されたのですね。PFIのメリット・デメリットを教えてください。
前川：PFI事業手法を採用した結果、大きなメリットと感じているのが２点あります。
１点目が施設の調査・設計及び整備、維持管理・運営まで一貫して受注した事業者（ＳＰＣ）が行うため、民間のスキルや活力が発揮され、魅力的な施設が提案されるとともに施設整備費が安価となります。
２点目は、事業者が資金調達を金融機関から行い、維持管理・運営期間（15年間）で行政が返済していくことになるため、財政負担が平準化され短期的に圧迫されることがなくなります。
ただし、PFI事業手法は事業者を募集する前に行う事務手続きがあり、議会や関係機関の方々のご理解を得るのに苦労しました。しかしながら、役場内では早期に高規格道路の整備効果を発揮し、地域活性化に繋げたいという思いが一致しており、道の駅の開業日をしっかり決めて事業工程を作成したことから、短期間に整備を完了することができたと思います。

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船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.0７「道の駅伊豆ゲートウェイ函南」■対談■周辺施設との連携で相互集客を図る
東狐：道の駅開業当初から目標利用者数を上回り、増加傾向にありますが、何か秘訣などあるのでしょうか。
前川： 開業当初、目標であった利用者の倍に迫る勢いの入場者数を記録しました。
要因としては、立地以外として周辺施設との連携が考えられます。
現在、道の駅の隣接地に「めんたいパーク伊豆（かねふく）」と「伊豆わさびミュージアム（山本食品）」が立地しています。これら隣接する施設との連携を図るために、道の駅と各施設との間に連絡通路を設け、一体利用を促し相乗効果が得られるようにしています。
また、それ以外にも、隣接する施設では相互集客を図るために、商品の構成や飲食のメニューを被らないようにして連携し運営しています。
さらに、道の駅が「酪農王国オラッチェ」や「めんたいパーク伊豆」、「伊豆わさびミュージアム」など町内の観光施設と情報共有し事業連携することで、収益増加や認知度向上、町内の周遊観光の促進等の取り組みを行っています。
施設の維持管理・運営は指定管理者に任せており、PFI事業契約書等に沿った形で、維持管理・運営をしてもらっています。PFI事業契約書等に抵触しなければ、売上向上施策や認知度向上施策などに関して自由に行ってもらっています。また、PFI事業契約書等に記載のない案件についても、協議の機会を設け、承認するなどして施設の機能や魅力度が向上するようにしています。

■今後はターゲットを絞り、より深い関係につなげていく
東狐：道の駅の整備経緯、そして、現在行っている道の駅の施策について教えていただきありがとうございました。今後はどのような道の駅を目指していきたいのでしょうか。
前川： 道の駅の目指すコンセプトは「地域に根差した魅力的な道の駅」です。そのため、現在の道の駅の弱点として、函南町内への誘客があまりできていないと考えています。
これまでは、道の駅の利用者に対して、広く函南町の情報を発信していましたが、それでは、町内への誘客に繋がらないと感じましたので、今後はターゲットを絞り、函南町に興味を持っている方などをターゲットに、分野別に魅力的な情報発信をしていき、町内への誘客や交流人口の増加に繋げていきたいと考えています。
また、道の駅では指定管理者が、商品の開発等を積極的に行っていますが、特産品となるような商品には育っていないため、道の駅「伊豆ゲートウェイ
函南」といえばこれという魅力的な商品や体験等を生み出し、函南町を盛り上げていければと考えています。
3作成：株式会社

船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.0７「道の駅伊豆ゲートウェイ函南」■成功ポイント
今回のお話のポイントは以下の3点に集約されます。
【ポイント①】条件が類似している成功事例を視察！
「道の駅伊豆ゲートウェイ函南」の整備①立地（商圏人口・人通り） 戦
重要の計画を作成する際に、検討している手法
高術を導入している施設かつ、立地条件など類②規模（坪面積・セット面数）的似している事例の視察を行っています。
差
道の駅の整備に係る視察の事例先を選定す③ストアロイヤリティ
別る際に、指標となるのは①立地（商圏人口（ブランド）化・周辺環境）②規模（施設面積・開発面積）③運営手法等が挙げられます。
④商品力（技術・商材）
複数の指標を比較し、類似施設を視察する
戦
ことで、自施設の計画への反映もスムーズ略⑤販促力（販促）にでき、早いスケジュール感で事業に移行的できます。
差⑥接客力（接客）

別化

更に、施設を整備しコンテンツで成功し⑦固定化力（リピート）ている事例を捜す場合に分析するために役立つ指標としては、【船井流差別化の8要⑧価格力（値段）素】があります。
①～③は、戦術的差別化といい、直ぐに変更できない項目、④～⑧は実行に移しやすい項目となっています。また、①～⑧とありますが、番号が若い順に差別化として重要度が高くなり、他社に模倣されにくい項目を表しています。ぜひ、左の項目を自施設の整備の検討の参考にしてください！

【ポイント②】周辺の隣接施設との相互集客を図る「道の駅伊豆ゲートウェイ函南」には隣接してかねふく明太パーク、わさびミュージアム（山本食品）があります。導線となる連絡通路の整備や、商品や飲食メニューなどが被らないよう連携し、相互集客につなげています。また、函南町内のある「酪農王国オラッチェ」という観光施設とも、商品の相互販売をし、町内の周遊を促す取り組みをすることで、施設の認知度向上と利用者の増加をしています。

4作成：株式会社

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道の駅経営レポートvol.0７「道の駅伊豆ゲートウェイ函南」

■施設概要
道の駅
住所

道の駅 伊豆ゲートウェイ函南〒419-0124 静岡県田方郡函南町塚本887-1

開業日

平成29年5月1日

運営管理者

いずもんかんなみパートナーズ 株式会社

営業時間

09：00～18:00【物販】
・物産販売所 いずもん

【飲食】・鮨、和食処 沼津魚がし鮨・GREEN GRILL KISETSU
・タリーズコーヒー

保有機能

【その他】
・コンビニ（セブンイレブン）
敷地面積

延床面積 1,764㎡

駐車場台数

大型車 12台 普通車 98台 身障者用3台 （EV充電2台）

利用者数

約179万人程度（平成31年）

直売所

飲食

カフェ

宿泊施設

温浴施設

キャン
プ場

キッズコーナー

防災施設

展示
機能

体験施設

コンビニ加工場

〇

〇

〇

××××〇

××〇

× 伊豆縦貫自動車道函南塚本ICを降りてすぐの立地にあり、伊豆の玄関口といえる場所に位置する道の駅である。
立地

函南塚本IC 客層：伊豆方面を訪れる観光客
 開駅の翌年には明太パークが設置され、集客は右肩上がりである

商圏
人口

車10分

車20分

車30分

54,829272,995

447,867

類似店舗 車20分商圏内：道の駅伊豆のへそ 車30分商圏内：道の駅伊豆月ヶ瀬他

 周辺に明太パークや伊豆わさびミュージアムが出店しており、それぞれで相互誘客を図っている。
 PFI(BTOサービス購入型）を導入している。

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道の駅伊豆ゲートウェイ函南 パンフレットより引用

作成：株式会社

船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.0７「道の駅■道の駅

伊豆ゲートウェイ函南」

簡易診断概要皆様の地域の「道の駅」が持つ、本来のポテンシャルを把握し現状とのギャップを埋める次なるアクションへつなぐ！
道の駅は第3ステージに突入し、地方創生・観光を加速する拠点として多くの役割を求められています。
皆様の地域でも地方創生の中心拠点としての期待に応えるため、道の駅の位置づけ、今後の展開方法を経営的視点から診断し、今後の方向性を導きます。

■診断内容
簡易経営診断では立地、商圏人口、類似店舗を簡易的に調査分析し、現段階のポテンシャル需要を算出します。また、ポテンシャルと現状を埋める施策を提案します。

立地診断

 道の駅の立地を商業的見地から診断します。
 立地の視認性、通行量、車速、信号からの距離など10項目の視点を用います。

商圏診断

 道の駅のポテンシャルを周辺人口という視点で診断します。
 車移動で10分、20分、30分の商圏に分類し、地元の方からの需要を予測します。

類似調査 道の駅周辺の類似店舗の調査を行い需要を診断します。
 類似する店舗の導線上の店舗数、商品種類、客層などの項目で簡易的に分析します。

需要予測
経済効果

 上記１～３を総合し、現段階の立地における需要＝売上予測をします。
 予測では、いくつかのパターンを設定し、需要予測をします。
 道の駅が設置されることによってどの程度の交流人口が生まれるかを試算し、またその経済波及効果を予測します。

■こんな方にお勧め！
 道の駅を検討中だが、需要額の目安がわからない。
 道の駅を計画中だが、規模に見合った面積・ゾーニングが分からない。
 地域内に道の駅が存在するが、ポテンシャルがどの程度あるかわからない。
 地域内の道の駅のポテンシャルと現状を埋める方向性が分からない。
 地域内の道の駅を中心拠点として機能させる方法を教えて欲しい。

まずは無料相談から！
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作成：株式会社

船井総合研究所

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