ウィズコロナ時代の小売業の方向〜ネット通販とリアル店鋪の関係再構築に向けて〜

ウィズコロナ時代の小売業の方向〜ネット通販とリアル店鋪の関係再構築に向けて〜
The direction of retailing in the with corona era〜Toward rebuilding the relationship between online shopping and real stores〜
鈴木 道範：流通経済大学ロジスティクス・イノベーション推進センター 研究員

略歴1978年日本大学理工学部卒業。設計会社、産業調査会社、みずほ情報総研を経て、2019年10月から現職。技術士（建設部門）。

［要約］ BtoC-EC（物販）は拡大が続いており、特に、新型コロナウイルスの感染拡大は、その動きを加速させた。一方、これまでのリアル店舗も、感染拡大の影響を受けた業種・業態がある。
しかし、情報技術の発展は、消費者の購買行動を大きく変えるとともに、小売業においてもリア
ル店舗とネット通販、双方のメリットを活かした販売方法が徐々に浸透し、「オムニチャネル」が注目されている。リアル店舗とネット通販の関係の再構築に向けては、顧客満足度を高めて利益に繋げるとともに、顧客情報を活用した購買体験のパーソナル化のためのデータ連携の仕組みの確立が必要となろう。

はじめに
新型コロナウイルス感染を契機に、ネット

１．ネット通販とリアル店舗の現状
1.1

ネット通販の現状

通販が拡大する一方でリアル店舗の売り上げ

経済産業省の「電子商取引に関する市場調が減少し、今後のリアル店舗のあり方の再考

査」（令和3年7月）によれば、令和2年の日本が求められている。一方で、情報通信技術の国内の BtoC-EC（消費者向け電子商取引）進展等を背景に、ネット通販とリアル店舗の市場規模は19兆2,779億円で、対前年比で830

関係を見直し、経営改革に取り組んでいる企

億円の減少となった。物販系分野の大幅な増業の事例も少なくない。

加分とサービス系分野の減少分が相殺された

そこで、本稿では、ウィズコロナ時代を見形となった。また、EC 化率は、BtoC-ECで据えて、ネット通販とリアル店舗の関係の再6.76％（前年比 0.54 ポイント増）と増加傾向構築に向けた方向を考察する。

にあり、商取引の電子化が引き続き進展して

なお、
本稿では、
物流を伴う物販系分野（小売業）を中心に論じる。

いる。
BtoC-EC市 場 規 模19兆2,779億 円 の う ち 物
販系分野が12兆2,333億円で、その内訳は「生194

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活家電、AV 機器、PC・周辺機器等」（2兆3,489

利用が低下傾向にあり、スマートフォンの相億円）、「衣類・服装雑貨等」（2兆2,203億円）、

対的な存在感は増している１。電子商取引に「食品、飲料、酒類」（2兆2,086億円）、「生活

おいてもその傾向は見られ、物販、サービス、雑貨、家具、インテリア」（2兆1,322億円）、「書

デジタルの各分野においてスマートフォン経

籍、映像・音楽ソフト」（1兆6,238億円）が由での取引額が増加基調で推移している。
「電

大きな割合を占め、これら5カテゴリー合計

子商取引に関する市場調査」における物販分

で物販系分野の86％を占めている。なお、物野におけるスマートフォン経由の BtoC-EC

販系以外では、サービス系分野が4兆5,832億

市場規模は6兆2,269億円と推計されている。

円、デジタル系分野が2兆4,614億円となってこ れ は、 物 販 のBtoC-EC市 場 規 模12兆2,333

いる。サービス系分野は、旅行サービスの減

億円の 50.9％に相当する金額となっている。

少の影響を大きく受けて、前年に比べて約36％の減少となっている。

図2

BtoC-EC（物販）におけるスマートフォン経由の
市場規模（直近6年間の推移）

図1 日本の BtoC-EC 市場規模の推移（単位:億円）（出所）経済産業省「電子商取引に関する市場調査」（令和3年7月）

1.2（出所）経済産業省「電子商取引に関する市場調査」（令和3年7月）

表1

物販系分野のBtoC-EC 市場規模

リアル店舗の現状

リアル店舗の現状について、小売動態統計
で小売業の業種別販売額でみると、直近の小売業販売額は、2021年9月公表の確報によると2021年7月時点で12兆7,280億円と、2020年からの新型コロナウイルス感染による影響を（出所）経済産業省「電子商取引に関する市場調査」（令和3年7月）

受けながらも、2021年3月以降、昨年比で増加となっている。一方、業種別では動向に違

このように、BtoC-EC市場規模が拡大を続いがみられる。2020年2月を境にして増加傾

けている背景の一つに、インターネット普及向を見せたのが、医薬品・化粧品小売業、無人口の拡大がある。個人によるインターネッ

店舗小売業 ２、機械器具小売業などであり、ト利用時の端末は、
2016年以降、
スマートフォ

新型コロナウイルス感染拡大を契機とした健ン利用が自宅のパソコンを上回り、増加を続

康志向、巣ごもり需要などが背景にあるもの

けていることが挙げられる。一方で、PC のと思われる。
195

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図3

小売業業種別販売額の推移をかけた。
一方、スーパー販売額は、2019年の13兆3,031億円から2020年には新型コロナウイル
スの感染拡大により在宅での食事機会が増加したことから15兆689億円と増加した。
次に、業態別販売額の推移をみると、コンビニエンスストアは1998年以降、出店拡大に出所）経済産業省「商業動態調査」
注）図中の網がけは、東京都における緊急事態宣言の発出期間を含
む月（図9まで同様）。

図4

百貨店販売額の推移

より増加を続け2014年に10兆円を超え2019年には12兆1,841億円となったが、2020年には11兆6,422億円と、5,418億円の減少となった。
2019年以降、コンビニエンスストア各社は出店立地の飽和と人材不足を背景に、出店を抑制し、既存店収益の向上と加盟店支援へと戦略を転換させた。しかし、2020年からは、新型コロナウイルスの感染拡大により、特に、
2020年の第1回目の緊急事態宣言下では、外出自粛による繁華街への人出減少や、テレ

出所）経済産業省「商業動態調査」

図5 スーパー販売額の推移

ワークの導入によるオフィス街への人出減少により、各社は売上を大きく減少させた。
家電大型専門店は2014年に4兆5,311億円、その後は増減を繰り返し2019年に4兆5,453億円となり、2020年には4兆7,927億円と2,473億円の増加となった。家電量販店業界では、業図6 コンビニエンスストア販売額の推移

出所）経済産業省「商業動態調査」

百貨店販売額は、2019年の6兆425億円から2020年には新型コロナウイルスの感染拡大に伴う外出制限の影響もあり、4兆5,612億円と大きく減少した。百貨店を取り巻く事業環境
は、以前から人口減少が続く地方を中心に厳しいなかで、都市部でもコロナ禍が追い打ち
196

出所）経済産業省「商業動態調査」

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界再編が一巡したことや新規出店が減少したは成長余力があるとみられている。

こと等により、過度な価格競争は緩和されてホームセンターは、2014年に3兆3,451億円、

いるほか、早くからEC化にも取り組んできその後は増減を繰り返し、2019年に3兆2,747

たため、大手家電量販店の業績は安定して推億円となり、2020年には3兆4,963億円と2,215

移している。特に、新型コロナウイルスの感

億円の増加となった。新型コロナウイルスの染拡大は、自宅で過ごす時間を増大させたこ

感染拡大によりDIYやトイレタリーの販売がとにより、生活家電、情報家電、AV家電を拡大した他、園芸などは緊急事態宣言の発出

中心に家電の需要を増大させた。

の度に、販売額が大きく変動している。

ドラッグストアは2014年に4兆9,374億円以

図9 ホームセンター販売額の推移

降、積極的な新規出店、調剤や食品販売の拡大に加え、2019年まではインバウンド需要の増大もあり、増加を続け2020年には7兆2,840億円となった。新型コロナウイルスの感染拡大の影響で売り上げが減少したのは免税品や化粧品、増加したのは食品と調剤で、これら
図7

家電大型専門店販売額の推移

出所）経済産業省「商業動態調査」

1.3

消費者の購買行動

リアル店舗の売上は、前述のBtoC-EC市場
規模の拡大の影響を受けている可能性がある。直近3年間のリアル店舗の利用頻度の変化をみると、店舗の種類にもよるが、
「非常
に減った」
「少し減った」とする比率は低くなく、リアル店舗の利用に一定の影響を及ぼ
出所）経済産業省「商業動態調査」

図8 ドラッグストア販売額の推移

しているものと考えられる。
しかし一方で、消費者は、リアル店舗とネット通販をうまく使っている姿も見て取れる。日本プロモーショナル・マーケティング「購
協会「購買行動調査2019」 ３ によれば、買に有効な情報源」という観点に立つと、情報行動のステップの中で、デジタル/リアルの両方が役に立ったと回答した層は32％であったとし、デジタルとリアルの両方をうま出所）経済産業省「商業動態調査」

く使っている様子が窺える。
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図10 リアル店舗の利用頻度の変化（直近3年間）ネル潜在層と考えられている。
玩具、
洋服、
靴、
鞄以外にもオムニチャネル潜在層が多い商品
カテゴリーは、化粧品（24％）としている。
オムニチャネル潜在層が小さな商品カテゴリーとしては、携帯電話（4％）
、眼鏡・コンタクト（8％）、保険（7％）、があげられている。これらの商品は、デジタルシフトが進んでいない商品カテゴリーの生鮮食品（11％）
、医薬品（11％）、日用品（14％）よ（出所）（株）いつも.「“リアル買い物離れ”アンケート調査」
2020年3月より作成（出所）経済産業省「電子商取引に関する市場調査」（令和2年7月）

図11 最近購入した商品に関して、役に立った情報源の聴取結果

りも低い数値となっており、オムニチャネル
対応が有効に働かない可能性が高いと考えられている。
図12 ネットとリアル店舗の両方を利用する消費者（出所）日本プロモーショナル・マーケティング協会「購買行動調査2019」
注）商品は3カテゴリー、7商品で、情報行動のステップ毎に把握したもの

また、デジタルコンシューマー総研が首都圏に住む20代から60代の男女1000 名を対象として実施したアンケート調査「消費者のデジタルシフト調査」（2019年7月1日）によれば、消費者のデジタルシフトが進んでいる商品カテゴリーにおいてもリアル店舗の利用状況と出所）デジタルコンシューマー総研「消費者のデジタルシフト調査」（2019年7月1日）

組合せることで、2つのタイプに分かれてい生活者の買い物における情報行動は、デジるとしている。本、旅行では、ネット派とリタルデバイスの進化やSNSの普及、さらにはアル店舗派に別れている一方で、玩具、洋服・ECプラットフォーマーの巨大化によって急

靴・鞄では、リアル店舗とネットの両方で買速に変化しており、O2O（Online to Offline）

い物をしているケースが多くなっている。後やOMO（Online Merges with Offline）といっ者のケースでは、リアル店舗とネットのプレた概念も提起され、販売サイドでは顧客に購イヤーが異なっている場合がほとんどであ買チャネルを意識させない販売戦略としてり、潜在的にリアルとネットを組合せた顧客「オムニチャネル」 ４ が注目されるに至って体験が有効に働く可能性が高く、オムニチャ

いる。

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図13 オムニチャネルの概念図て効果的に取り込めていなかった。
こうした課題を抱えているところに、新型
コロナウイルスの感染が拡大し、売上高は業態ごとに差が出た。前述のように、スーパーと家電大型専門店、ドラッグストア、ホーム（出所）経済産業省「電子商取引に関する市場調査」（平成29年4月）

センターは堅調であった一方で、コンビニエ

ちなみに、オムニチャネルに関する市場規

ンスストアは悪化した。ショッピングセン

模については、2019年12月に株式会社野村総

ターや百貨店は一部閉店の影響が大きく、非合研究所が「ITナビゲーター 2020年版」の常に落ち込んだ。

中で推計結果を公表している。同資料によるスーパーと大型家電専門店、ドラッグストと、2021年度以降も成長を続け、2025年度はア、ホームセンターの売上高が伸びたのは、

80.6兆円になるとしており、今後とも市場の「生活必需品が豊富に置いてある」ことを顧拡大が期待される。

客が評価した結果である。また、スーパーや

図14 日本におけるオムニチャネルコマース市場とB2C EC市場

ドラッグストアは商品価格が安い一方で、コ
ンビニエンスストアはそれらの業態に比べて比較的、高価格ということに顧客が気づいたという面もあり、コロナ下では消費者の低価格志向がより顕著になったといえよう。

（出所）株式会社野村総合研究所「ITナビゲーター 2020年版」（2019年12月）（注）オムニチャネル・コマース市場とは、インターネット経由かリアル
店舗かを問わず、一般消費者向け商品・サービスを、インターネッ
ト上の情報を見た上で購入・利用する市場を対象とする。ここで、インターネット上の情報とは、商品やサービスの公式サイトやブログ、SNS、ECサイト上の情報だけでなく、比較サイトや地図検索、友人・知人とのSNSでのやりとり、アプリやメールなどで配信される情報を含む。B2C EC市場も含む。

２．デジタル戦略により経営改革に取り組む企業の事例

また、BtoC-EC市場規模の拡大により、消費者のデジタルを活用した買い物方法が多様化してきており、小売業も対応に迫られている。新型コロナウイルスの感染拡大で小売業界が苦戦を強いられる中、デジタル技術を活用し、ネット通販とリアル店舗をうまく連動

新型コロナウイルスの感染拡大は、人々のさせ、複数の接点を通じて顧客とより深い関

日常行動を大きく変えた。その影響をいち早係を築く「オムニチャネル化」が生き残りのく受けるのが、消費・生活に密着した小売業カギとされている。また、新型コロナウイル

であり、小売各社は新しい需要をとらえよう

スの感染拡大により、リアル店舗においてもとECなどデジタル分野の強化に力を注いで人材不足を背景に、感染防止の観点から「非いる。しかし、小売業はコロナ前から、人材接触」による買い物が増加するなど、デジタ

確保、生産性向上、デジタル化などの課題をルを活用した経営改革が進展している。以下

抱えていた。特に、デジタル化の必要性は多に、これらの観点から捉えたいくつかの事例

くの企業が認識していたものの、経営に対しを各種インターネット情報より紹介する。
199ウィズコロナ時代の小売業の方向〜ネット通販とリアル店鋪の関係再構築に向けて〜①Amazonたスキンケアアイテムやメイク方法を見つけ

米アマゾン・ドットコムは2018年1月22日

られるビューティーチェック等の美容情報をにコンビニ店「Amazon Go（アマゾンゴー）」

数多く発信して、会員数は400万人を突破。

を開業。この店舗にはPOS（販売時点情報管理）レジがない。店内に設置された無数のセ④バニッシュ・スタンダード

ンサーやカメラから送られてくる情報をもと同社が運営する「スタッフスタート」は、にAI（人工知能）が顧客の行動を認識し、実店舗で働く販売員をオムニチャネル化する

出店を検知すると、クレジットカードで決済

アプリケーションサービス。販売スタッフがを行う仕組み。

着用したコーディネート写真をブランドのECサイトや各個人のインスタグラムなどの②無印良品

SNSに投稿。商品の下げ札に付いているバー「MUJI passport」アプリのダウンロード

コードを読み取るだけで、投稿写真にかんたにより、買物をはじめ、無印良品のさまざま

んに商品情報をひも付けられ、購入につなげなサービスの利用でマイルがたまる「MUJIられる。このシステムではオンラインであり

マイルサービス」を提供。さらに、無印良品

ながら、実店舗の売上に貢献できる。

週間中には優待価格で買物できるクーポンが届 く。 ま た、店頭で配送注文を利用の際、⑤PARCO CUBE

「MUJI passport」のバーコード画面の提示

2019年11月にリニューアルオープンした渋だけで、配送先を指定可能で、商品の配送状

谷PARCOは、最新のテクノロジーを活用し況も受け取ることができる。アプリの利用頻た次世代の商業施設。なかでも注目を集めて度によってマイルが付与される仕組みは、いるのが、オフラインとオンラインが融合しユーザーにとっても使えば使うほど得で、企た「PARCO CUBE」という売り場。PARCO

業にとっても顧客の動線を可視化することがCUBEに出店している店舗は、自社のEC在庫できるため、両者にメリットのある機能。

をPARCOのオンラインストアと連携。店頭に並べられているのはセレクトされたおすす③資生堂
資 生 堂 ジ ャ パ ン は、2012年4月 よ り イ ン
ターネットを通じて「美しさのプラスになるめ商品のみ、来店客は設置された端末やサイネージでEC在庫を検索して、自分の携帯端
末からも商品を購入できる。

サービス」を提供する総合美容サイト「ワタシプラス by shiseido」を開始。顧客の美容⑥NECに関する要望に応えるためオンラインショッ

NECは2020年2月、本社ビル内に「レジレ

プやお店ナビといった、化粧品購入機会を広ス型店舗」をオープン。小売業向けに開発しげるサービスのほか、顧客自身が自分に合ってきた販売管理や顧客管理などの店舗システ200

ウィズコロナ時代の小売業の方向〜ネット通販とリアル店鋪の関係再構築に向けて〜

ム、顔認証による入店管理に加え、センシン

同社アンバサダーの提案を「丸呑み」して開グ技術を連携し、商品をレジに通さず決済で発した人気の新製品を陳列する。

きる。購買者と商品のひも付けは店内のカメラとセンサーによって行われるため、選んだ⑨オンワード樫山

商品を持ったまま店を出るだけ。顧客が抱え2021年4月、「ららぽーと TOKYO-BAY」（千る課題を真の意味で体感するため、NEC自葉県船橋市）に、OMOの旗艦店「ONWARD

身が顧客と同じ視点に立って、店舗に本当にCROSSET STORE」を開いた。約330平方メー

必要なものは何かを見つけ出していく。

トルの売り場にアパレル、雑貨、食品、美容ケア用品などを取りそろえた。これまでは、⑦セブン＆アイHD

服を買う時に店頭では希望のサイズがないこ

2015年11月、セブン＆アイHDはネット通とがある一方、オンラインストアでは試着せ

販サービスの「オムニセブン」の運営を開始。

ずに買う必要があった。しかし、この店ではこのサービスの特徴は、注文した商品を全国オンワードのウェブサイトで商品を前もって18,000店のセブンイレブンに置いて24時間配

取り寄せ、確実に試着や購入ができる。また送料無料で商品を受取ることが可能。一人暮

一部の商品は、身長や好みの色などを入力すらしで遅くまで仕事があり家にいる時間が少れば画面上で着用イメージを確認でき、販売ない人や、遠くまで買い物に行くのが大変な員から商品やスタイリングの助言も受けられ年配の人でも安心して利用できるため、幅広るようにした。オンワードはネット通販の売い年齢層をターゲットにしている。

上 高 を2030年 度 に1千 億 円 と す る 目 標 で、OMOも全国展開する。

⑧ワークマン
ワークマンは2020年10月、横浜・桜木町コ⑩三越伊勢丹レットマーレに新業態「＃ワークマン女子」

2020年11月 か ら、
「三越伊勢丹リモートをオープン。ワークマン初の「女性客」主体

ショッピングアプリ」を使ったサービスを始の店舗で、SNSとリアル店舗の一体化を図る

めた。
今は都内４店で実施している。
メッセー

Connected Store。インスタ世代顧客の取りジでやりとりしながら商品写真も送れる込みを図る。売場面積は、路面店を含めて同チャット相談を基本に、必要に応じて商品実社の最大級の売場面積を持つ旗艦店。同店で物をカメラに映してリモート接客する。伊勢は、コレットマーレに多い女性客とファミ丹新宿本店では、日常的に約100人が応対。

リー客、インスタ世代女性客と一緒に来店す

チャット利用者の約４割が実際に購入し、そる若い男性客をターゲットとした。店舗の前の半数は首都圏以外の顧客という。新宿店で面 に あ る ア ン バ サ ダ ー コ ー ナ ー で は、は、リモートでの客単価は店頭の来店客の約

YouTuber・ブロガー・インスタグラマーの２倍という。
201

ウィズコロナ時代の小売業の方向〜ネット通販とリアル店鋪の関係再構築に向けて〜

上記の事例について、リアル店舗とネット

店舗との連携するオムニセブンを運営するセ通販の関係で整理してみると、以下の２つのブン＆アイHD、SNSを媒体に実店舗と仮想パターンに分けることができる。

店舗をつなぐワークマン、事前取り寄せによる試着・購入や好みのイメージ確認・店員助①AI活用などのデジタル戦略により新たな言が可能な「CLICK & TRY」を運営するオ

サービス創造と他業界への展開を目指す

ンワード樫山、専用アプリにより都内4店で（Amazon、NEC、バニッシュ・スタンダード）のチャット相談・リモート接客が可能な三越活用に優位性を持つIT企業による取り組

伊勢丹など、
様々な取り組みがなされている。

みで、単なる店舗運営の効率化を超えて、新表2

事例にみる実店舗と仮想店舗の関係

たなサービス創造や他業界への展開を目指す
事例。Amazonは、
コンビニ業態の「Amazon
Go」の他、2020年にはシアトルに食品スー
パー業態の「Amazon Go Grocery」を出店させるなど、他業界への展開可能性を試行中である。NECも、社員のみが利用できる閉鎖商圏に出店したものであるが、レジレス型
店舗ソリューションとしての販売を想定している。一方、バニッシュ・スタンダードが提供する「スタッフ・スタンダード」は、店舗

３．リアル店舗とネット通販の関係の再構築に向けての方向

スタッフを通じて顧客と企業のエンゲージメ
ントを向上させる「Staff Tech」サービスで、

3.1

販売スタッフによるオムニチャネル化を推進

デメリット

する事例となっている。

リアル店舗とネット通販のメリット・

ネット通販が登場したのは、PC普及やインフラが整ったことによりインターネットの②アプリ導入等によりリアル店舗とネット通利用者が劇的に増加した1996年で、ショッピ

販を連動して売上拡大を目指す（無印良品、ングモール「楽天市場」などのショッピング

資生堂、パルコ、セブン＆アイHD、ワーク

サ イ ト が 次 々 と 誕 生 し た。2000年 に は、マン、オンワード樫山、三越伊勢丹）「Amazon.co.jp」が、本を販売するECサイト

小売業（製造販売を含む）による取り組み

としてオープンした。それまでは、リアル店

で、専用アプリにより新たなサービスを創造

舗は価格競争に巻き込まれにくい、顧客とのする無印良品、資生堂、商業テナント向けのコミュニケーションが取りやすいなどのメ端末を活用したオンラインサービスを行うパ

リットがあるとされていたが、EC市場の拡

ルコ、多様な業態を有するグループの通販と大に伴い、コストがかかる、データが少ない202

ウィズコロナ時代の小売業の方向〜ネット通販とリアル店鋪の関係再構築に向けて〜などのデメリットが顕在化し、リアル店舗の

表4 バーチャルショップの取り組み事例

ショールーム化の懸念が高まり「リアル店舗
vs ネット通販」といった構図が生まれた。
しかし、新型コロナウイルスの感染拡大によりネット通販の需要が拡大し続けるなかで、
むしろ、リアル店舗のネット通販にない魅力（資料）各種インターネット情報より作成が見直され、デジタル技術の革新と相まって

3.2

再構築に向けての方向

リアル店舗とネット通販の双方のメリットをオムニチャネル化への取組みは、事例で紹活かしたオムニチャネル戦略が注目を集め、介したように、小売業を中心に様々な業種で「リアル店舗 with ネット通販」という時代進められている。2021年3月に株式会社セーになった。

ルスフォース・ドットコムが公開した「Eコ表3 リアル店舗とネット通販のメリット・デメリット

マース最新事情」によれば、組織のパフォー
マンスが高いチームは、デジタル販売で対面販売を補完する割合が66％と最も高いとされている。

なお、近年、VRや最新3D技術を使ってオンライン上に仮想店舗を出現させ、そこで

図 15 デジタル販売で対面販売を補完する割合（2019 年との比較）

ショッピング体験を届けるコンテンツ「バーチャルショップ」が登場してきている。
「バーチャルショップ」は、顧客がリアル店舗で買い物をするのと同じように店舗を歩くような気分で商品を見て、購入ができる新感覚の体（出所）株式会社セールスフォース・ドットコム「Eコマース最新事情」（注）2020 年 8 月中に実施された二重盲検調査にもとづくもの。ディレクター以上の指導的役割を担う1,373人の常勤E コマース
リーダーが回答。回答者は、北米、中南米およびメキシコ、アジア太平洋、
日本、
ヨーロッパの B2B、
B2C、
B2B2C企業のコマース責任者。

験型サービスで、24時間365日の店舗体験、

また、同調査によれば、パフォーマンスが店舗の雰囲気や世界観を届けられる、商品の高い企業の88％が、コンテクスチュアルコ

サイズ感や特徴を伝えやすい、動画・写真のマースやエンベデッドコマースへの投資を拡埋め込みなど自由度が高い、人件費、家賃等大していると回答している。
これらの手法は、コストが削減できるといった特徴を持ち、前ソーシャルメディア、
ゲーミフィケーション、

述のリアル店舗を仮想の店舗とした取り組み

音声通話、仮想現実などのデジタル体験にコで、商品の購入はネット通販で行う仕組みでマースを取り込むというもので、B2C企業は、ある。リビングハウス、資生堂、三越伊勢丹

コンテクスチュアルコマースやその他の取りの取り組み事例を以下に示す。

組みを管理するために、さまざまなシステムに投資している。パフォーマンスが高い企業は特に多くがコンテンツ管理システム
203

ウィズコロナ時代の小売業の方向〜ネット通販とリアル店鋪の関係再構築に向けて〜（CMS）に目を向けているとしている。
図16 デジタル販売で対面販売を補完する割合（2019 年との比較）

販を連携させながら、顧客満足度を高め、利益に繋げてこそ、取り組む意義がある。先ずは取り組みによる目標を定めた上で、顧客がどのような入り口から自社商品やサービスと出会い、初回購入を経てリピーターとして育っていってくれるのかという顧客行動の過程を作成しておくことが必要である。
さらに、（出所）株式会社セールスフォース・ドットコム「Eコマース最新事情」

部署やチャネルごとの認識の統一、全チャネ

リアル店舗とネット通販の関係の再構築

ルを横断したシステム統合などが必要となに向けては、今後とも進展することが見込まる。

れるオムニチャネル化を、業種特性などを踏まえて推進していくことが求められるが、そ③顧客情報を活用した購買体験のパーソナルの際、常に下記の点に留意しておくことが必化の進展への対応

要となろう。

顧客情報を活用した購買体験のパーソナ
ル化は、Amazonのレコメンド機能にみられ①リアル店舗に対するニーズがなくならない

るように、顧客ごとに最適な商品提案をする

商品やサービスが存在する

ことによって、満足度を高め、競合他社に顧リアル店舗に対するニーズは、「顧客との客を奪われない取り組みが代表的である。

コミュニケーションが取りやすい」といった

パーソナル化を実現するためには、獲得した

店舗側の都合の他、消費者も「実物を見て購データを巧みにビジネスモデルへと組み込む

入したい」「店員の意見を聞いて購入したい」

AI活用が必須要件となり、その前提としてといった要望があることから、なくならない。

販売チャネルを問わず、データ連携の仕組み

ただし、定番商品は、消費者がその特性を認を確立することが重要となる。

識しているためにリアル店舗に対するニーズが薄い。また、衣料品小売における流行に敏感な商品などは、サイズや色合わせなどでリ

４．まとめ

アル店舗に対するニーズが強いなど、業種やネット通販市場が拡大を続けている中で、取扱商品によってリアル店舗に対するニーズ

BtoC-EC（物販）も拡大が続いており、特に、は異なる。

新型コロナウイルスの感染拡大は、その動きを加速させた。一方、これまでのリアル店舗②リアル店舗とネット通販を連携させながも、感染拡大以前から構造的な問題を抱えてら、顧客満足度を高め利益に繋げるいた業態がある中で、百貨店は感染拡大が追オムニチャネルは、リアル店舗とネット通

い打ちをかけた。一方、スーパー（食品）、204ウィズコロナ時代の小売業の方向〜ネット通販とリアル店鋪の関係再構築に向けて〜

家電大型専門店、ドラッグストア、ホームセ

オムニチャネルは企業中心の発想であり、ンターは、需要が拡大した。

ニューリテールモデルの必要性を説いておネット通販の需要拡大は、情報技術の発展を背景に、消費者の購買行動を大きく変えるとともに、小売業においてもリアル店舗とネット通販、双方のメリットを活かした顧客に購買チャネルを意識させない販売戦略としての「オムニチャネル」が注目されている。
リアル店舗とネット通販の関係の再構築に向
けては、双方のメリットを活かして顧客満足度を高め、利益に繋げるとともに、顧客情報を活用した購買体験のパーソナル化のためのデータ連携の仕組みの確立が必要となろう。
今後とも、コロナ禍を契機として一層EC
市場が活性化する一方で、リアル店舗の良さが見直され、デジタル技術革新の進展と相まって、リアル店舗とネット通販を連携した
オムニチャネルの一層の進展が予想される。
オムニチャネルは、前述のように、企業とユーザーの接点であるチャネルを、ECサイトなどのwebサイトだけでなく、メールやス
マホアプリといったその他のオンラインの接点、さらには店舗などのオフラインの接点も含めて様々なチャネルを連携し一貫した顧客体験を提供し、ユーザーにアプローチする販売戦略とされ、オムニチャネル誕生の経緯からは、企業側の販売戦略と理解されている。
しかし、ネット、店頭といったチャネルの違いを意識させずに体験してもらうという意味
で、顧客本位で考える必要性があるとの見方もある。
ダグ・スティーブンス著、
斎藤栄一郎訳「小売の未来」のなかで、マイケル・ザッコアは、

５り、注目される 。
注記
１総務省「令和元年通信利用動向調査」によれば、2019年にスマートフォン63.3%、自宅のパソコン
50.4%、タブレット型端末23.2%、携帯電話10.5%。
２無店舗小売業（産業中分類）は、産業小分類では「611 通信販売・訪問販売小売業」、「612 自動販売機による小売業」、「619 その他の無店舗小売業」
で構成されており、平成28年経済センサス活動調
査における平成27年の年間商品販売額は、それぞれ74,746億円、8,794億円、9,837億円となっている。
３耐久消費財、買い回り品、最寄り品などによって情報行動の違いがあることを想定して、家電(炊飯器、理美容家電)、化粧品・トイレタリー (美容液、シャンプー・リンス・コンディショナー、オーラルケア)、食品(ドレッシング、シリアル)の3カテゴ
リー 7商品を選定し、調査の対象者数は、各商品
400サンプル 7商品計2,800。
４オムニチャネルとは、企業とユーザーの接点であるチャネルを、ECサイトなどのwebサイトだけでなく、メールやスマホアプリといったその他のオンラインの接点、さらには店舗などのオフラインの接点も含めて様々なチャネルを連携し一貫した顧客体験を提供し、ユーザーにアプローチする販売戦略。
５マイケル・ザッコアによると、「オムニチャネル」と「ニューリテール」を混同すると、破滅への道をたどることになると言う。
「オムニチャネル」は、さまざまなチャネルをつなぎ合わせて、親和性、一貫性、連続性を高めるとしか言っていない。問題は、その企業が依然としてその中心に居座っていることなのだ。一方、「ニューリテール」は、業態や体験、プラットフォームが完全に一体化されたエコシステムがあり、その中心を生活域にする顧客がいる。このエコシステム自体、ショッピ
ングやエンターテインメントからソーシャルネッ
トワーキング、決済に至るまで消費者が利用する体験をまるごと包み込んだ一種の安全圏であり、言い換えれば生活域である。
参考文献・資料
・ 経済産業省「令和元年度 電子商取引に関する市場調査」
・ 経済産業省「平成28年度 電子商取引に関する市
場調査」
・ 一般社団法人 日本プロモーショナル・マーケティ
ング協会「購買行動調査2019」
・ デジタルシェルフ総研「EC事業者のSNS利用実態調査」
・ 株式会社リプロネクスト ブログVR360°「バーチャルショップとは。7つの事例と共に紹介」
		 https://lipronext.com/blog/whats-virtual-shop/
・ GMOメイクショップ株式会社「実店舗は今後なくなる？メリットやネットショップとの融合・連携について解説」
		 https://www.makeshop.jp/main/know-how/knowledge/real-store.html
・ 株式会社セールスフォース・ドットコム「Eコマー205ウィズコロナ時代の小売業の方向〜ネット通販とリアル店鋪の関係再構築に向けて〜
ス最新事情」
・ 株式会社野村総合研究所「ITナビゲーター 2020年版」（2019年12月）
・ 株式会社オプト「オムニチャネル化する生活者の消費行動調査」
・ みずほ銀行 産業調査部「みずほ産業調査 Vol.65「日本産業が世界に存在感を示すためのトランス
フォーメーション〜コロナ後の長期的な目指す姿の実現に向けて〜」」
・ パーソルキャリア株式会社「コロナが引き寄せた
小売業の未来」・ 日本経済新聞社「デジタルと店舗融合で生き残り
米小売り技術の最先端」
・ 株式会社ジェイアール東日本企画「Vol.38 2018
Autumn エキシューマー「リアル店舗の在り方を考える」」
・『流通情報』2019年1月号「最近の流通変化と小売業の経営課題」
・ Shopify Japan 株式会社 Shopifyブログ「小売業界で加速するトレンド予測9選」
		 https://www.shopify.jp/blog/retail-trends-2019
・ 三井倉庫グループ「オムニチャネル時代の物流戦略を成功に導く３つのポイント」
・ 株式会社帝国データバンク「新型コロナウイルス
感染症に対する企業の意識調査（2020年12 月）」
・ 流通経済大学物流問題研究2015 No.63「ネット・店舗が融合するサービスの動向とロジスティクスの課題」
・ プレジデント社 ダグ・スティーブンス著、斎藤栄一郎訳「小売の未来」

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