効果的な情報発信を行うためのInstagram運用ガイドライン
日本政府観光局（JNTO）
2022年1月
第4版© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
※本ガイドラインの無断転載・無断使用を禁じます。

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目次
はじめに

P.3

1.Instagramの基本

P.5

2.JNTO本部アカウントの運用事例

P.17

3.Instagram投稿のガイドライン

P.22（１）フィード投稿（画像・動画・テキスト）のポイント

P.22（２）ストーリーズ投稿のポイント

P.30（３）UGC活用について

P.33（４）投稿頻度とタイミングについて

P.37（５）ブランドコンテンツ投稿について

P.39（６）コメント対応について

P.42

4.投稿結果の確認方法 (インサイト機能について)

P.47

5.リスクマネジメント

P.53

おわりに

P.59

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2

はじめに①●本ガイドライン制作の目的
本ガイドラインは、訪日プロモーションを主目的にInstagramの運用に携わる自治体・DMO等の皆様や事業者の方々に向けて制作しました。日本政府観光局（JNTO）がInstagramでの投稿を通じて培ったノウハウや知見等をまとめましたので、 Instagramを用いた外国人向けプロモーションにお役立て頂ければ幸いです。

●Instagramを通じた日本政府観光局（JNTO）の情報発信について
JNTOでは「日本各地への旅行需要を喚起する」ことを主目的にInstagram
アカウントを運用し、訪日旅行に関する様々な情報を発信しています。

主要市場及び地域×言語

クオリティの高い写真を通じて日本の魅力を発信し、日本への興味・関心の度合いを高めながら、ユーザーのトラベルラ
イフサイクルに応じた適切な情報を届けることを目指しています。

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3

はじめに②●デジタルマーケティングとInstagramの関係性「デジタルマーケティング」と類似する言葉でWebマーケティングという言葉がありますが、右の概念図のように、デジタルマーケティングの方が上位概念とされています。その理由は、包括する範囲が異なるからです。
Webマーケティングは、まず「予約」や「購入」といったWebサイトのゴール（目標）を設定し、ゴールの達成に向けて、アクセス分析・
サイト改善・SEO（Search Engine Optimization＝検索エンジン最適化）やオンライン広告による集客等の手法を用いながら、ゴールに至るまでの導線を最適化していきます。
一方、デジタルマーケティングにおいては、Webサイトに限らずユー
ザーと接点をもつ全てのデータ（連携サイトやサービス、SNS、アプリで得られた情報など）を包括的に活用しながらゴール達成を目指していきます。

マーケティング
デジタル
マーケティングWeb
マーケティング

本ガイドラインで解説する「Instagram」は、SNSを用いたデジタ
ルマーケティングにおいて重要な役割を担っています。

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1.Instagramの基本© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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1.Instagraｍの基本

Instagramの特徴①
Instagramの月間アクティブユーザーは、We Are Social社のレポートによれば2021年11月時点で12.2億人となっており、世界でも6番目の規模を持つ投稿型SNSです。
企業・団体等が運営するInstagramアカウントをフォローしてもらうことで、ユーザーに継続的に情報を届けることが可能になります。
特徴①：ビジュアル重視のSNS
Instagramの最大の特徴は写真や動画が中心であり、文字単体で投稿することができないという点です。ひと目でユーザーの関心を集めるようなコンテンツを投稿することが重要視されます。たった1枚の写真
が将来の旅行先を決めるきっかけになることも考えられ、Instagram
は将来の訪日客の関心を高める重要なツールと言えます。
特徴②：比較的クローズド型のSNS
Instagramのもう一つの大きな特徴は、Facebookの「シェア」やTwitterの「リツイート」にあたる不特定多数への拡散機能がなく、比較的クローズド型のSNSであるという点です。その代わりにユーザーは興味・関心に応じたハッシュタグを通じてコンテンツを発見し、つながる
ことで、より深い情報を得るという構造になっています（※1） 。またPCからの投稿ができない点も特徴的です（※2）。
※1 通常のフィード投稿をストーリーズ機能を通して、フォロワーにシェアすることは可能（2021年1月現在） 。
※2 Facebookクリエイタースタジオを使えばPCからも投稿可能（2021年1月現在）。

出典:We Are Social社
https://wearesocial.com/digital-2021© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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1.Instagramの基本

Instagramの特徴②
特徴③：若年層に人気のSNS
InstagramはFacebookなどのSNSと比較して、「若年層のユーザーが多いSNS」といわれています。Statista社の調査によれば、Instagram
で最もユーザー数が多いのは18～34歳の若い世代です。デジタルネイティ
ブと呼ばれる彼らがどのように情報を取得し意思決定を行っているのかを把握でき、若年層に向けた情報発信のためのヒントを得られるメディアとしても貴重であると言えるでしょう。

【グラフ】世界のInstagramユーザーの年代、性別ごとの分布図(2021年現在)

また、近年リールズやIGTVといった動画機能により動画を中心としたプラットフォームに変化を遂げていたり、クイズやアンケートなどインタラクティブな機能が増えたことにより、世界的にMAU (月間アクティブユーザー数)の成長 出典:Statista社 https://www.statista.com/statistics/248769/age-distribution率が伸びているのも特徴です。
of-worldwide-instagram-users/

Instagramはビジュアル重視やモバイル意識の高さなど、他のSNSとは異なる特徴を持つプラットフォームであり、こうした特徴を踏まえ、活用していくことが重要です。

【グラフ】2013年から2018年までのInstagramでのMAU数の推移

出典:Statista社 https://www.statista.com/statistics/253577/number-ofmonthly-active-instagram-users/© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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1.Instagramの基本

Instagramの基本的な機能①「visitjapanjp」はユーザーネーム（URL「instagram.com/●●●/」の●●●に表示される名称）です。☑マークはInstagramから認証を受けた公式アカウントであることを示しています。
左から順に、これまでの累積投稿数、フォローされているアカウント（フォロワー）の数、自分がフォローしているアカウント数を示しています。
このInstagramアカウントの基本情報を集約している場所です。「Visit Japan
International」がこのアカウントの名前であり、プロフィール欄には、紹介文やWebサイトURL等の基本情報を記載できます。
これらの基本情報は、矢印で示した「プロフィールを編集」をタップすることで内容の変更が行えます。
「ハイライト」と呼ばれ、通常であれば24時間で消えてしまうストーリーズ投稿をテー
マごとにまとめて固定しておくことができます。
真ん中のアイコンをタップするとガイド投稿のまとめに遷移します。Instagramのフィードの投稿をまとめて、ブログやカタログのようにコンテンツ化して公開できる機能です。
右端の人型アイコンをタップすると、「visitjapanjp」アカウントをタグ付けしたすべての投稿が表示されます。「タグ付け」とは、投稿する画像に対して、友人や企業、ブランド等のアカウントへのタグを貼ることで、投稿に写っている対象物やブランド、人物などのInstagramアカウントにリンクできる機能のことです。
IGTVやReelsが投稿されている場合、それぞれのアイコンも表示されます。
アカウント情報の下には、投稿のアーカイブが表示されます。
デフォルトでは、正方形のサムネイルが投稿日の新しい順に表示される設定になっています。
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1.Instagramの基本

Instagramの基本的な機能②
Instagramの基本操作は、常にフッターに表示されている5種類のボタンに集約されています。左から順に機能をご紹介します。

写真が撮影された箇所の位置情報が表示され、タップすると、同じ位置で撮影された投稿一覧に遷移します。

①ホーム（ニュースフィード）
家型のマークをタップすると、ニュースフィードの画面に遷移します。これはアプリを起動させたときのデフォルト画面です。

自分の投稿に対するユーザーのアクセスデータ「インサイト」を投稿ごとに確認できます。
インサイト機能はInstagramをビジネスアカウントに設定変更（※）することで使えるようになります。

②検索機能
虫眼鏡のマークを押して表示される検索窓
をタップすると、アルゴリズムによるレコメンド、
アカウント、ハッシュタグ、位置情報による4つの検索軸で目当ての情報を探すことができます。

※ビジネスアカウント設定の詳細はInstagram公式のヘルプをご参照ください。
https://www.facebook.com/help/instagram/502981923235
522?helpref=faq_content「コレクションボタン」はいわゆるブックマーク機能です。
タップすると、自分のアカウントの「保存済み」フォルダに格納されます。
常に新しい投稿がニュースフィードに流れてくる
Instagramにおいて、過去の投稿へ簡単に遡ることができる便利な機能です。

③リール
ここからリールの閲覧および投稿を行うことが
できます。
④ショップ
Instagram上で買い物をすることができる
ショップ機能にアクセスすることができます。
⑤プロフィール
一番右のボタンは自分のアカウントを閲覧または管理する時に利用します。

①

②

③

④

⑤

Instagramには、投稿に対しファンが反応する機能が3つあります。
「いいね！」 （ハートマーク） …基本的にユーザーが好感を持った際に押されます。
「コメント」 （吹き出しマーク） …投稿に対しユー
ザーが意見を述べられる機能です。
「共有」 （紙飛行機マーク） …投稿を他のユーザーにダイレクトメッセージで共有したり、自身のストーリーズに投稿できる機能です。

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1.Instagramの基本

Instagram投稿の基本①
ここではInstagramにおける代表的な投稿方法を5つご紹介します。

1.フィード投稿

2.ストーリーズ投稿

写真や動画を主に見せることができる投稿機能で、自動的には投稿が消えない仕組みになっています。投稿は一定の枠内に表示され、下部にテキストを付けることができます。テキストが長い場合は、自動で折りたたまれ、「more（続きを読む）」が表示されます。

フルスクリーン表示で、写真や動画が24時間で自動的に消えてしまう投稿機能です。
DAU(1日あたりのアクティブユー
ザー)が全世界で5億人を超える、人気の機能です。（※）
投稿可能な動画は最長で15秒です。
※2019年1月時点※出典：Instagram Business Blog
https://business.instagram.com/blog/howdo-people-perceive-and-use-instagramstories-and-feed?locale=ja_JP© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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1.Instagramの基本

Instagram投稿の基本②
ここではInstagramにおける代表的な投稿方法を5つご紹介します。

Instagram Video

Reels

2021年10月、フィード動画とIGTV動画が「InstagramVideo」として統合され、プロフィール上の動画タブにまとめて表示されました。

2020年8月に追加された新機能で、15秒の短尺動画をInstagram上
で作成、公開できる機能です。
ストーリーズと異なるのは、24時間で消えないこと、また動画の速度を変えたり切り貼りをしたりという編集ができることで、簡単に短編動画を作ることができます。
ストーリーズにも共有できるため、少し工夫した動画をストーリーズに投稿したい際などに活用できます。

参考)https://about.fb.com/ja/news/2021/10/instagramvideoconsolidation/

プロフィール画面のVideoアイコンから閲覧することができます。

画面下側のタブにある
ReelsアイコンからReelsを閲覧できます。

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1.Instagramの基本

Instagram投稿の基本③

５．ガイド
2020年5月に追加された新機能で、Instagram上の投稿や場所をキュレートし、ストーリー
ズやDMを使用してシェアできます。自身のアカウントだけでなく、他者のアカウントの投稿もキュレーションできることが特徴で、特定のテーマの元で投稿を集める「まとめ機能」とも言えます。
登録できるガイド数は「場所」または「投稿」の各カテゴリごとに最大30件です。1つのガイドの中で紐づけることができる投稿は最大30件、場所は最大5件
参考）https://about.instagram.com/jajp/blog/announcements/expandin
g-guides-on-instagram

画面下側のタブにある
ガイドアイコンから閲覧できます。

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1.Instagramの基本

フィード投稿について「フィード」とは、Instagramアプリを立ち上げるとまず最初に立ち上がる画面を指します。「フィード投稿」は、その「フィード」上で閲覧でき、ア
カウントが削除または、その投稿自体を削除しない限り、写真や動画を永続的に残すことができる投稿形態です。投稿する際には、フィルターなどの機能を使って写真を編集することが可能です。
写真の投稿

動画の投稿

位置情報をクリックすると、その地域の地図、及びその周辺に関する投稿情報を見ることができます。
「いいね！」数と動画再生数は、アップデートにより現在では見られなくなっています。
※PCからであれば確認することが可能です。（2022年1月現在）「コメント●件すべてを表示」
をタップすると、投稿についたコ
メントが一覧できます。

動画は、フォロワーのタイムラインに表示されると自動で再生が開始される仕様となっています。
フィード投稿では、ストーリーズ動画より長い動画(最長60秒)を投稿することができます。またIGTVやReelsと異なり、ユー
ザーのタイムライン上で自動再生されるという特徴があります。
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1.Instagramの基本

ストーリーズ投稿について①
ストーリーズは縦長の全画面表示の投稿フォーマットで、スタンプ、お絵かき、アンケート機能など様々なクリエイティブツールが用意されています。
アプリを立ち上げたあとのホーム画面上部に、「ストーリーズ」と書かれたセクションがあります。その下に自分がフォローしているアカウントのアイコンが横一列に並んでおり、それらタップすると各アカウントのストーリーズ投稿が閲覧できます。(各アカウントのプロフィールのアイコンからも閲覧可能です。)ハイパーリンクを画像や映像に追加することができる機能を備えており、Webサイトへの誘導などユーザーのアクションを促しやすい点が特徴といえます。また、フィード投稿と異なり、通常24時間で自動的に投稿が消えるため、比較的気軽に投稿できることも人気の理由です。
ストーリーズの投稿画面① ② ③ ④

①撮影した写真や動画に描画したりテキストを追加したりすることが可能です。
②「位置情報」「ハッシュタグ」「アンケート」「スタンプ」などの様々な機能が設定できます。位置情報やハッシュタグは、ストーリーズを見た人がそのタグをタップす
ると、同じ場所や同じタグを設定した、他の人の投稿を見ることができます。
③撮影した写真や動画にエフェクトをかけることが可能です。
④手書きの落書き機能や画像の保存ができます。

④

アカウントホーム画面

自身のアカウントからストーリーズ
投稿を行う場合は、プロフィール
アイコンをタップして投稿画面に進みます。
他のアカウントのストーリーズ投稿を閲覧する場合もプロフィールア
イコンをタップします。
ストーリーズハイライト
過去のストーリーズ投稿を24時間経った後でも残すことができる機能です。カテゴリ別に分類することで検索性が増します。
画面上部にあるハイライトの「新規」ボタンを押し、過去のストー
リーズ投稿を選択してタイトルを付けると、ハイライト動画を追加できます。

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1.Instagramの基本

ストーリーズ投稿について②
ストーリーズには様々なスタンプを貼り付けることができます。スタンプのなかにはユーザーに質問を投げかけたり、クイズを出題したりすることができるものもあり、これらを活用すればユーザーとのコミュニケーションを活発化することができます。
ボタンから呼び出すことが可能です。
ストーリーズスタンプの一覧

スタンプ設定（位置情報の例）
スタンプの種類①位置情報を設定することができます。

①

①

② ②

③③

②他のユーザーにメンションすることができます。メンションされたユーザーには通知が行き、そのユー
ザーはメンションされたストーリーズを共有できます。
③お題を収集する投稿ができます。
③質問を収集する投稿ができます。

④

⑤

⑥

①位置情報スタンプを選択し、上部のグレーになっている検索バーに任意の地名を入力し、出てきた候補から適したものを選びます。
②位置情報スタンプが貼り付けられます。貼り付ける
位置は移動可能、スタンプのデザインもタップで変更
できます。

①

⑤GIFを呼び出して貼り付けることができます。

②⑥音楽を割り当てることができます。

⑦
⑧

⑦
⑩

⑧

⑩

⑨

⑧アンケート形式の質問をすることができます。

⑨⑪⑪⑦投げかけなどに対する反応を感情のスライダー
で表現してもらうことができるスタンプです。

⑫⑨クイズを出題することができます。閲覧者がクイズに答えるとその場で回答を得ることができます。
⑩ハッシュタグをつけることができます。
⑪ワクチン接種の呼びかけを行います。

⑫URLリンクを設置することができます。

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1.Instagramの基本ガイド投稿について
ガイド投稿とは、Instagramのフィードの投稿をまとめて、ブログやカタログのようにコンテンツ化して公開できる機能です。
以下のような特徴があります。
・複数の写真投稿や動画など、どんなタイプの投稿でもまとめて表示できる
・まとめたコンテンツにタイトルをつけたり、テキストを追加して解説を加えるなど、独自に編集が可能
・ストーリーでのシェア、URLの共有、ほかのアプリへのシェアができる
ストーリーズの投稿画面① ②

アカウントホーム画面①お気に入りの記事は保存してあとで見返すことができます。

②同じ位置情報をもった投稿一覧へ遷移します。

③

ガイド一覧
タップするとアカウントが投稿しているガイド一覧に遷移することができます。

③フィード投稿同様、いいね、コメント、シェアも可能です。

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2. JNTO本部アカウントの運用事例© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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2.JNTO本部アカウントの運用事例

トラベルライフサイクルとオウンドメディアの考え方
JNTO本部では、有効なデジタルマーケティング施策を実現するために、①外国人が日本に興味を持ち、②実際に日本への旅行を検討
し、③旅行を予約・決定し、④来日し、⑤来日した経験を誰かに共有する、といったトラベルライフサイクルに適した情報提供を各オウンド
メディアを通じて行っています。Instagramは新規ユーザー開拓及びクチコミによる情報共有が可能な媒体特性を持つため、デジタル
マーケティングセンターが運用を行うInstagramアカウント「@visitjapanjp」は特に①④⑤において有用であると考えています。
①
認知・関心向上

②
比較・検討

③
予約・購入

④
体験・消費

旅行先として認知する

旅先の候補地検討

旅先を計画し行動する

実際にその地を訪れる

-

旅マエ

⑤
帰国・再来日
旅行後、誰かに共有する

旅ナカ

旅アト

トラベル
ライフサイクル

認知・関心向上

比較・検討

予約・購入

体験・消費

帰国・再来日情報提供目的

認知拡大・興味喚起

成約への後押し

訪日基本情報の提供

訪日快適度・満足度の向上
感動・体験のシェア

周囲へのシェア誘発
継続的関係性構築

訴求・発信内容

Japanブランディング

他国より優れる
多様な日本の魅力

観光、天気、通貨等の
一般的情報

・観光、乗換、飲食案内など
・受入情報（Wifi、案内所）

シェアしやすいネタ

活用メディア・Youtube
・Facebook・Instagram・グローバルサイト
・Monthly Web マガジン・グローバルサイト

・スマホアプリ・Facebook・Instagram

・Monthly Web マガジン
・Facebook・Instagram© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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2. JNTO本部アカウントの運用事例

投稿案の考え方JNTOデジタルマーケティングセンターのInstagramアカウントでは、UGC（User Generated Contents→詳細はP33～参照）を取り入れ、一般ユーザーが投稿した写真・動画コンテンツを積極的に投稿しています。UGC活用を通じて実際に日本を旅する旅行者の視点に即した投稿を実践し、旅行先としての日本の存在感を高めていくことを目指しています。
日々の投稿においては「テーマ」と「目的」を可視化して戦略的な情報発信を行っています。テーマはJNTOが展開する「Enjoy my Japanグローバ
ルキャンペーン」を通して訴求している「7つのパッション(※1)」、目的は「認知向上」「比較・検討」といったトラベルライフサイクルのステータス(※2)に基づいて設定するとともに、トラベルライフサイクルの各ステータスにどのような情報を発信するのが効果的なのかという仮説・検証を繰り返しながら、情報発信の精度を改善しています。
10月

曜日

1日

木

下灘駅

投稿コンテンツ

Relaxation

パッション

旅マエ

旅マエ/ナカ/アト
All

ターゲット
愛媛

エリア

紹介地候補

2日

金

室堂平

Nature

旅マエ

All

富山

2日

金

3日

土

4日

日

5日

月

ゴジラ岩

Nature

旅マエ

All

秋田

ゴジラ岩

6日

火

蔦沼

Nature

旅マエ

All

青森

蔦沼

下灘駅

内容
駅舎のベンチから瀬戸内海の海を眺めることので

立山黒部アルペンルー

きる癒やしスポットとして下灘駅を紹介する。
山肌が黄色に染まった、秋ならではの室堂平の景

ト

色を紹介。

7日

水

谷川岳一ノ倉沢Nature

旅マエ

豪州

群馬

谷川岳一ノ倉沢8日木

内川Nature

旅マエ

All

富山

内川エリア

9日

金

なまはげ

Tradition

旅マエ

All

秋田

男鹿市

9日

金

10日

土

10日

日

11日

月

備中国分寺

Nature

旅マエ

All

岡山

瀬戸内市

12日

火

海の中道海浜公園

Nature

旅マエ

All

福岡

海の中道海浜公園

13日

水

夫婦岩

Nature

旅マエ

三重

夫婦岩

14日

木

三光コスモス祭り

Nature

旅マエ

アジア

大分

三光コスモス園

15日

金

伊根の舟屋

Tradition

旅マエ

All

京都

伊根町

※1：Cuisine、Nature、Relaxation、Tradition、City、Art、Outdoorの全7テーマ（該当しない場合はOthersと分類）

ゴジラのような形をしたことからその名が付けられたスポットを紹介。
紅葉で赤く染まった木々が水面に映る絶景を紹介※2：「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」の全3項目

日本三大岩場の一つとされている。岩壁はアルピ
ニストをも圧巻させるため、アウトドア好きに
かつては北前船の中継地として栄え、「日本のベニス」と言われている内川エリアの風景を紹介す
なまはげは大きな音を立てることで災いを祓う神の使いとして崇められており、ユネスコ文化遺産

備中国分寺と赤米の美しい風景を紹介する。
福岡県にある国営公園「海の中道海浜公園」でコ
キアのシーズンに見られる風景を紹介する。
古くより日の出遥拝所として知られてきた「夫婦左の画像のような投稿カレンダーを作成し、日々の運用をおこなっています。
SNSでは画像が重視されるため、文章だけでなく、実際に投稿する画像案とともに、内容を検討することが望まれます。

岩」の幻想的な風景を紹介する。
今年は残念ながら中止となってしまったが、例年10月中旬から開催される三光コスモス祭を紹介。
伊根町は、よく「日本のベネチア」と表現され、© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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重要伝統的建造物群地区。昔とほどんと変わらな

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2. JNTO本部アカウントの運用事例

アクションにつなげる視点
単に「いいね！」の獲得を求めるだけでなく、トラベルライフサイクルのアクションを目的とした投稿をバランスよく行っていくことも大切です。
Instagramでは、ストーリーズ投稿における外部サイトへのリンクやハッシュタグの訴求を通じて、Webサイトへの誘導やInstagram投稿の促進を行っています。主に、日本を旅先としてユーザーに認知していただくための「認知向上」や、デスティネーションの魅力を多角的に伝え、ユーザーの次なる旅の候補地となることを目指した「比較・検討」を促すことができます。
クイズ形式のコミュニケーション

外部サイトへのリンク「認知向上」を目的とした投稿例

初見で日本だとわかる情緒的な写真を活用し、写真を通じて、日本の各地域の潜在的な魅力を伝えています。
「帰国・再来日」を目的とした投稿例

ストーリーズでクイズ形式の投稿を行うことによって、日本へ対しての興味を深めてもらいつつ、エンゲージメントの向上を図っています。

ストーリーズ投稿で特定の観光地に興味を持ったユーザーに対して詳細な情報を提供するため、リンクステッカーを活用してWebサイトに誘導し、JNTOのWebコ
ンテンツとストーリーズ投稿を連動させています。

©beixin

すでに多くの観光客が訪れる地域であっても、まだ外国人にはあまり有名でないス
ポットなどを紹介することで、シェアや話題化、再来日促進を図っています。

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2. JNTO本部アカウントの運用事例

ネイティブライターの起用
ユーザーとの関係性を構築するうえで、日本語の直訳による不自然な言葉遣いやスペルミスはイメージダウンにつながります。
外国人旅行者がストレスなく読み進められる自然な文章やフレンドリーな文体・魅力的なコピーを実現するためには、ネイティブライターとともに運用を行うことが重要です。JNTOでは、海外のマーケットや国民性に精通し、日本を熟知した外国人スタッフを起用し、ユーザーの気持ちに寄り添うことのできる運用体制を整えています。
●外国人視点での投稿●コメント欄を活用したユーザーコミュニケーション「外国人が何を魅力に感じて観光地を訪れるか」を考えたうえでト
ピックや画像を選定し、投稿文を書き起こしています。

投稿内容に関する問い合わせやコメントにはネイ
ティブライターが返信をすることで、アカウントの活性化につながります。返信のほか、ポジティブな反応をしてくれているコメントには「ハート」をつけています。
例えば「We」を主語に発言したり、コメントを残してくれたユーザーに対して返事をしたりするなど、ユーザーと同じ目線に立つことで、自然な交流が生まれやすくなります。

認知度が高い東京駅であっても、乗り換えに利用する駅構内の様子しか知らない訪日客も多いため、敢えて東京駅の外観を取り上げました。

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3.Instagram投稿のガイドライン（１）フィード投稿（画像・動画・テキスト）のポイント© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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3. Instagram投稿のガイドライン（１）画像投稿のポイント①●高画質は当たり前、明るさやサイズに注意
Instagramでは、ビジュアルが美しく、かつ創造性の高い投稿が好まれるため、投稿する画像には気を配りましょう。高画
質の写真素材を選ぶのはもちろんですが、アスペクト比（画像の幅：高さの比率）にも気を付ける必要があります。
Instagramでは一般的に、アスペクト比が1.91:1～4:5、幅1080ピクセル以上の写真が推奨されています。
縦ポートレート写真
アスペクト比4：5

スクエア写真アスペクト比（可能な限り）1:1

またInstagramで人気が出る画像の多
くは、明るさやコントラスト、フィルターなどを工夫しているものが多いです。
例えば左の写真は、敢えてコントラストを下げて情緒的な雰囲気を出しています。
一方、右の写真は緑と赤のコントラストをはっきりさせています。
※適切な画像解像度の詳細はInstagram公式のヘルプをご参照ください。
https://help.instagram.com/1631821640426723
参考）Instagram投稿の推奨サイズは以下とされています。

正方形（1：1）：1080×1080ピクセル
横長（1.91：1）：1080×566ピクセル
縦長（4：5）：1080×1350ピクセル
https://gaiax-socialmedialab.jp/post-1795/© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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23

3. Instagram投稿のガイドライン（１）画像投稿のポイント②●Instagramの画像文化
一時期のInstagramでエンゲージメントの高い画像の主なトレンドは、「エフェクト加工等を過度にしない画像」「（デジタル化された）フィルム写真」「落書き」「縦長（バーティカル）」との報告でしたが、現在は「No Filter」つまり加工しない画像がトレンドとされている記事が散見されています(※)。カメラデバイス自体の撮影性能もかなり向上しているため、十分高いスペックのカメラデバイスできれいに撮られているものが好まれる傾向にあります。
※出典：Hootsuite社：https://blog.hootsuite.com/instagram-photo-editing-trends/

また、1回の投稿で複数枚をまとめてアップするアルバム投稿の場合は、ユーザーがスワ
イプしないと2枚目以降が表示されないため、1枚目にインパクトのある写真を掲載すると、エンゲージメントが良くなる傾向があります。
●「日本らしさ」を前面にフィード上の投稿を流し読みしているSNSユーザーが投稿に反応する時間は、3秒程度といわれています。
訪日プロモーションアカウントの場合、初見で日本らしさが感じられる写真を投稿することで、他国との差別化につながります。例えば桜や鳥居など、日本を象徴するようなモチーフが写った写真を選ぶとよいでしょう。また、一見して目にとまる、色鮮やかなもの、コントラストに差があるもの、日本的な神秘的な雰囲気や、奥行きを感じられる写真
富士山と赤く染まった紅葉をがエンゲージメントが高い傾向があります。
組み合わせた写真で日本らしさを表現しています。

スマホの画面を覆う縦長の画像はインパクトがあり有効です。

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3. Instagram投稿のガイドライン（１）動画投稿のポイント●印象に残りやすい動画を選ぶ
より多くのエンゲージメントを獲得するために、動画の活用は有効です。Instagramフィード投稿で最もエンゲージメントが高い投稿フォーマットは「動画」という調査結果も出ています(※) 。ただし、ユーザーは様々な投稿を流し読みしているため、ひと目で強い印象を与えられる動画でなければ、すぐに離脱してしまいます。
ユーザーの途中離脱を防ぐためには、タイト
ルや映像の冒頭で「何を伝えようとしている動画であるか」を明示することが重要です。
また、SNS以外のメディア向けに制作された映像を活用する場合でも、SNS用に加工編集を加えると良いでしょう。

（※）出典: Mention社 https://mention.com/en/reports/instagram/engagement/#4●モバイル端末での見え方を意識した動画を制作する
モバイル端末に最適化されているInstagram
では、画面を覆いつくす縦長の長方形や正方形の動画が適しているといえます。
通勤中などの隙間時間に閲覧されることを想定したコンテンツや、ドローン映像・音楽映像などノンバーバル動画(言語が含まれない動画)
はエンゲージメントが高い傾向があります。

渋谷スクランブル交差点のタイムラプス動画。
導入や展開がキャッチーで、ユーザーの興味を喚起します。

動画内に目立つフォントで端的なメッセージを入れる表現方法は、欧米を中心にトレンドとなっています。

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3. Instagram投稿のガイドライン（１）投稿文のポイント①●短文も長文も、1文目をキャッチーにInstagramでは、125文字（半角）までの投稿文が最も読まれやすいとされています（※1）。一方で、Instagramのアルゴリズム
は投稿への滞在時間も考慮に入れているため、
1,000文字（半角）程度の長めの文章にはエンゲージメントを高める効果もあります（※2）。短文でも長文でも、最初の1.5～2
行でユーザーの関心を引く必要がある点は変わらないため、投稿はコンパクトでわかりやすい文
章から始めるようにしましょう。
ユーザーの共感やリアクションを促すためには、
一言目の表現が大切です。投稿冒頭でメッ
セージや簡単な質問を投げかけると、ユーザーとの交流につながります。
上の例では、テキストが2行に収まっているため、ファーストビューでほぼ全文を読むことができます。
短文投稿を行う場合はこのようにコンパクトで過不足のない文章を心がけましょう。

上の例では、テキストが「続きを読む」に隠れていますが、重要な情報は1.5文に収まっています。
さらに「続きを読む」以下にも情報があることが示
唆されているため、文章全体がよく読まれたと考えられ、高いエンゲージメントを獲得しました。

（※1）出典：Hootsuite社 https://blog.hootsuite.com/instagram-captions-drive-engagement/（※2）出典：Later社 https://later.com/blog/instagram-caption-length/© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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3. Instagram投稿のガイドライン（１）投稿文のポイント②●文章のトーンを調整する
ユーザー同士がカジュアルに接する傾向にある
SNSにおいては、教科書のような説明口調は適しません。ただし、あまりに馴れ馴れし過ぎる表現もマイナスの印象を与えることがあるため、バランスを意識しながら、フレンドリーかつ丁寧な対応をすることが重要です。
●情報を適切に伝える「単位」など国や地域によって異なるものについては、ターゲットとする地域に合った表記をする
ように心がけることでスムーズに情報を伝えることができます。例えば、JNTOのグローバルアカウン
トでは、長さや高さについて触れる際にメートル法表記だけでなくヤード・ポンド法による表記も併記するようにしています。
フレンドリーな文体でユーザーに話しかけることで、コメントや「いいね！」を促しています。

メートルだけでなくフィートも記載しています。

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3. Instagram投稿のガイドライン（１）ハッシュタグの活用①
新規ユーザーの流入やアカウントの認知拡大、ユーザーとのコミュニケーショ
ンの活性化には、キーワードにシャープ記号を付けて投稿する「#（ハッシュタグ）」の活用が不可欠です。
訪日プロモーションアカウントにおいてハッシュタグを活用するメリットとしては、
主に下記4点が挙げられます。
1.ユーザーの認知拡大
ハッシュタグによって関連投稿が検索できるようになり、ユーザーの参加と拡散を促進できる。

JNTOのインターナショナルアカウントのプロフィール欄では、UGC投稿（詳細はP33～参照）のルールを説明し、固有ハッシュタグ「#visitjapanjp」を使った投稿をユーザーに促しています。

2.投稿の分析・効果測定が可能になる
投稿の反応を見たり、リサーチしたいトピックに関連する投稿を簡単に収集できる。
3.訪日関心層のハッシュタグ流入
特定の領域に興味・関心のある層の検索流入を狙うことができる。
（例：#japangram、#japantrip、#japantravel等、#japan●●という形式のもの）
4.訪日無関心層の取り込み
より一般的な言葉を使うことで、無関心層や曖昧な関心を持っている層の検索流入を狙うことができる。
（例：virtualtravel、#travelgraphy）「#visitjapanjp」で検索すると、このハッシュタグを付与した投稿がInstagram上に約182.5万件以上（2022年1月時
点）あることが分かります。

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3. Instagram投稿のガイドライン（１）ハッシュタグの活用②
Instagramにおいて、有効なハッシュタグの使い方をいくつかご紹介します。

●ハッシュタグは投稿内容に最適なものを適切な量にする
本アカウントでハッシュタグ30個と10個で検証した結果、30個のほうがインプレッション・リーチ、いずれも高い傾向にあるという結果がでています。（今後Instagramのアルゴリズムが変更される可能性はありますので、検証していく必要があります）。

●成功しているハッシュタグ、関連するタグを検索する
Instagramの検索ボックスに、キーワードを入れるとハッシュタグ検索ができ、そのハッシュタグが付いている投稿の数を知ることができます。
また、そのハッシュタグのページには、関連するタグもレコメンドされるため、参考にすることができます。

●ビジネスアカウントにて、ハッシュタグの効果測定をする
ビジネスアカウントの場合、ハッシュタグ経由でどれくらいの人が投稿を見に来たのかということや、ハッシュタグをタップしているのかなどを測定することができます。

（参考）JNTOが考える効果的なハッシュタグの付け方
例えば、JNTO公式Instagramアカウントの投稿に付与しているハッシュタグは、ビッグワードのタグ、一定のニーズが見込めるタグ、ニッチなタグとそれぞれ狙いをもって設定しています。
■ビッグワードのタグ…旅行全般に興味・関心をもつユーザーに訴求#virtualtravel #travelgraphy #travelphoto #travelpic #tripgram■一定のニーズが見込めるタグ…日本のことを知っている、日本関心層に訴求#japantravel #japanlovers #visitjapanjp #japangram #japannature■ニッチなタグ…日本固有の対象物、観光地など、日本にある程度詳しいユーザーに訴求#Torii #bullettrain #shinkansen
また投稿数が1万件以上10万件未満のハッシュタグは競合となる投稿が少ないため、「人気」タブに掲載される確率が上がり、ユーザーリーチを高められる可能性があります。

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（２）ストーリーズ投稿のポイント© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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3.Instagram投稿のガイドライン（２）ストーリーズ投稿のポイント
一般的に、ストーリーズ投稿はリアルタイム情報を発信するのに適しているといわれています。また、アンケートやクイズといった
インタラクティブな機能も備わっていることから、ブランドのロイヤリティを高めるうえで有効です。
ストーリーズの主な活用方法を紹介します。
同じテーマで複数の写真や動画を投稿し、一貫性のあるメッセージを伝える
観光地までの道順や製品の使い方を教えるチュートリアルなど、複数の画像を活用することで、特定のテーマや目的に沿った情報を伝えることができます。
特別感のあるコンテンツを投稿する
閲覧できる時間が限定されているため、すでに広く知られているようなコンテンツだけではなく、フォロワーの注目度が高まります。

インタラクティブな機能を活用してユーザーのリアクションを求めるストーリーズに備わっているクイズ機能を使うと、ユー
ザーコミュニケーションの活性化に繋がります。投稿で得られたユーザーのリアクションは、アカウントの運用方針を決定する際のデータとしても有効です。
長期間見てほしい場合はハイライトを活用する
通常ストーリーズは24時間で消えてしまいますが、ハイライトに保存しておけばその後も閲覧することが可能です。

クイズ機能を活用したストーリーズ投稿の一例© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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3.Instagram投稿のガイドライン（２）JNTOのストーリーズ投稿の活用
例
9月10日の「中秋の名月」に合わせて、日本の中秋の名月について紹介した事例です。月がきれいに見えている写真や、日本での月に関するクイズを交えることでユーザーコミュニケーションの活発化も図っています。
全体を通して１つのメッセージになっています

一部割愛

位置情報を付与し、場所の情報にもリンクをつなげています。

クイズを入れ込むことでユーザーコミュニケーションの活性化を図っています。

フリーコメントを募集して、さらにユーザーコミュニケーションを図っています。

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（３）UGC活用について© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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3.Instagram投稿のガイドライン（３）UGC (User Generated Contents)とは
UGC（User Generated Contents)とは、一般ユーザーが作成し、投稿したコンテンツ（写真や動画）の総称です。
画像を共有するSNSであるInstagramでは、「自分が撮った写真を一人でも多くのユーザーに見てもらいたい、シェアしてもらいたい」というマインドを持っているユーザーが多いことから、UGCを活用する文化があります。
法人アカウントがUGCを活用するメリットとして、以下のような点が挙げられます。
●ユーザー目線のコンテンツ発信が可能に

公式アカウントによる投稿は、どれほど魅力的な内容であっても、一般ユーザーにとっては親近感を抱きにくい面があります。対して、一般ユー
ザーが作成したコンテンツは内容にリアリティがあり、旅行先を探している人に対して説得力があり、共感を呼びやすい傾向があります。
また、実際の旅行者目線で作成されたUGCを活用することによって、公式アカウントが想定していないような新たな日本の魅力が発見できることも大きな利点です。こうしたコンテンツを活用することで、海外で十分に認知されていない潜在的な観光資源の発掘や、新たなプロモーション施策にもつながります。

@投稿者アカウント●ファンとのコミュニケーションが生まれる
一般ユーザーに対して指定ハッシュタグを付けた投稿を促すことで、ハッシュタグを入り口としてInstagramアカウントへの流入が増え、ファンの増加につながるとともに、良質な写真を投稿してもらえるという好循環が生まれます。また、ユーザーの写真を公式アカウントで紹介することで投稿者との交流や対話ができ、アカウントの活性化が期待できます。

JNTO本部アカウントがUGCを活用して投稿したコンテンツの一例。
「#visitjapanjp」のハッシュタグを付けた一般投稿の中から選定した写真を元にネイティブライターが投稿文を執筆し、投稿者のアカウントにリンクしてフィード投稿しています。

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3.Instagram投稿のガイドライン（３）UGCを活用するときの作業フロー

①
検索

②
使用許可
の確認

ハッシュタグを使って写真をリサーチします。
この際、以下の点に注意が必要です。
①写真のロケーションIDと写真素材が合致しているか…投稿についている位置情報と、写真素材の撮影地に齟齬がないかどうかを、写真内で映っている景色等から確認する②自身のアカウントで指定しているハッシュタグが元の投稿の中に含まれているか

リポストする写真に私有財産（特定の建物、アート等）や本人を特定できるモデルが映り込んでいるかどうかを確認し、財産権・肖像権等に係るものは別途使用許可を取得します。
投稿テキスト例③
投稿案
作成

投稿文の中で素材を提供してくれたユーザーを「@●●（アカウント名）」とメンション（言及）して提供元を明示し、お礼を
伝えます。

④
投稿

③で作成した投稿案を投稿します。

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3.Instagram投稿のガイドライン（３）UGC活用の注意点【投稿前】●クオリティ管理
UGCは多様なユーザーによる生成物のため、品質には幅があります。アカウントの世界観と合致する素材を選びましょう。
●写りこんでいる対象物の権利関係
事前に撮影又は掲載許諾申請が必要な建物であるか、人物が写りこんでいる場合
は肖像権の確認がとれているか等、許諾が必要か否かに注意しましょう。
●情報の正確性
タグ付けされているロケーションや施設の名称などが、写真の対象物と合致しているか等、正しい情報が反映されているかを見極めましょう。
また写真の加工が過ぎ、現実の風景から離れてしまうと情報の正確性が保てません。合成写真かどうかを見極めることも重要です。

対象となる投稿の所有者アカウントを必ず投稿文中に表示し、画像提供の感謝を示すのがUGC活用のマナー。また、JNTOでは、特定ハッシュタグでの投稿に対する利用許諾のメッセージも毎回発信しています。

●「特定ハッシュタグ＝UGC活用への許諾であること」を明記
Instagramは画像共有の場であるため、上記マナーを遵守すれば自由にシェアますが、公的機関や企業が活用する場合
は、営利目的とみなされる等、批判的に捉えるユーザーもいます。「特定ハッシュタグでの投稿＝UGC活用への許諾である」という方針を明記し、免責の根拠を示しておきましょう。

【投稿後】●必ず出典元へのリンクと素材提供への感謝を
著作権は対象となる投稿の所有者に帰属します。そのため、投稿の文中には、出典元アカウント（＠●●●）へのリンクを必ず付与して著作権者を明確に示し、感謝のひと言を添えましょう。
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（４）ブランドコンテンツ広告について© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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3. Instagram投稿のガイドライン（４）ブランドコンテンツ広告について
ブランドコンテンツ広告とは、クリエイター（インフルエンサー及びパブリッシャー）のアカウントから配信され、アカウ
ント名の下に「広告（英語ではSponsored）」と表示されるほか、ユーザーがクリエイターと企業の協業関係が一目でわかるように、キャプション欄の冒頭に「XXX（ブランド名）とのタイアップ投稿」と明記される広告のことです。
ブランドコンテンツ広告を利用することにより、企業は自社のブランドストーリーをクリエイターの声を通して発信し、新規顧客にリーチしたり、投稿の効果測定をしたりすることが可能になりました。

●クリエイターのファンへのリーチが可能に
Paid Partership with～と他クリエイターの投稿を使ってプロモーションが可能となります。

他クリエイターのフィードやストーリーズへ配信されるので、自分たちのアカウント外のユーザーへリーチが可
能となります。
さらに他クリエイターと自アカウントに親和性が高ければ、さらにエンゲージメントを高めることが可能になります。
●インサイトでの見え方
リーチとインプレッションはそれぞれ、合計・オーガニック、
ペイドの内訳で表示されます。

※引用：
Meta社： 「ブランドコンテンツによるInstagramクリエイターとのコラボレーション |Instagram for Business」
https://business.instagram.com/ad-solutions/branded-content#overvie© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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（５）投稿頻度とタイミングについて© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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3.Instagram投稿のガイドライン（５）投稿頻度について●適切な投稿頻度の考え方
専門のマーケティング部門を持つような主要ブランドの投稿頻度は、1日平均1.5回と発表されています（※）。
SNSは発信を定期的に行っていくことが大切なので、中長期的にみて、一定のクオリティが担保できる投稿を何回できるのか、コンテンツを作成できる予算や人的リソースも考慮しながら検討し、適切な投稿頻度を定めましょう。

※出典：Mention社「Instagram Engagement Report 2018」https://info.mention.com/hubfs/Instagram%2
0Engagement%20Report%202018%20%7C%
20Mention.pdf●適切な投稿回数
適切な投稿頻度をふまえ、ユーザーの活動時間帯のなかで、できる限り間隔をあけて投稿を行いましょう。
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3.Instagram投稿のガイドライン（５）投稿のタイミングについて●適切な投稿時間帯
より多くのユーザーがInstagramを使用している時間帯に投稿を配信することで、より幅広い層のユーザーに投稿を見てもらえる可能性が高まります。ただし、アカウントのファン数の増減に伴ってアクティブな時間帯が変化する場合があるため、適宜アカウントのインサイト情報を確認する必要があります。（Instagramのインサイト機能の使い方はP47～参照）
ユーザー属性によって適切な投稿時間は異なりますので、インサイトデータをふまえ投稿のタイミングを最適化しましょう。
Instagramインサイト機能
オーディエンスセクション

フォロワーの閲覧が集中するタイミング
をインサイトで確認することができます。

【参考】全Instagramユーザーの行動データに基づく
日時ごとのエンゲージメント率のヒートマップ

Instagram全ユーザーのデータを見ると、平日のランチタイム付近でエンゲージメント
率が高くなっています。最もエンゲージメント率が高まるのは、中部標準時で水曜日の午前11時と金曜日の午前10時～11時です。
※出典：Sprout Social社 「Best times to post on social media for 2020」
https://sproutsocial.com/insights/best-times-to-post-on-social-media/#times-ig© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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（６）コメント対応について© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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3. Instagram投稿のガイドライン（６）ユーザーへのコメント対応
JNTO本部では、下記のような方針のもと、ユーザーへのコメント対応をおこなっています。対応方針は一度立てればよいということはなく、ソーシャルトレンドやユーザー動向の変化に合わせて随時更新が必要です。

【参考】 JNTO本部コメント対応方針（一部抜粋）
Stay positive and friendly!

ポジティブかつフレンドリーな書き方に

Like any positive comment.

ポジティブなコメントに「いいね！」する

Love any comment about actually going to a place.

「ここは行きました・行く予定です」の訪日確定コメントにはハートマークのいいね！を

Respond to any comments that allow a meaningful opening.

コミュニケーションのきっかけになりそうなコメントにはできるだけ対応する

Recommend additional JNTO pages whenever an opening
exists--think about what the reader would enjoy!

返信の際、参考になりそうなJNTOのウェブページをおすすめする。読者に喜んでいた
だくことを第一に！

If many comments on a piece are sketchy or confrontational,
don't like any (more) comments to avoid the appearance ofpicking sides.

ユーザーの意見が分かれ議論になり始めたら、「いいね！」や「コメント」をせず、中立的な立場を維持する

Respond to questions with links to JNTO pages or helpful
governmental sites.

質問が届いた場合は、適切なリンクでユーザーの質問にできる限り答える。
リンク先はJNTO、政府、自治体のサイトにて対応

Use emoticons when appropriate.

必要に応じて顔文字を使う© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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3. Instagram投稿のガイドライン（６）コメント対応の事例
Instagramでは、より多くの「いいね！」やコメント数を獲得した投稿が、ユーザーの関心度が高いと判断され、タイムライン上部に表示されるといわれています(※正式なアルゴリズムは非公開) 。コメント欄を積極的に活用してユーザーとの交流を生み出す
ことは、興味を喚起したり投稿の拡散を促したりする上でも有効です。
ポジティブなコメントに対応したケース「どうして私たちはここに行かなかったのでしょう（最近日本を訪れたことを示唆するコメント）」と残念がるユーザーに対し、「ぜひまたいらしてください！」と招待のニュアンスを込めた強めのお誘いをしています。

「みんな東京での食事は高いと感じていると思うけど、よいものを安く食べられるアイデアもあるんだよね。ブログにまとめてみよう
かな」というコメントに対し、「そうなんです！安くておいしいものもたくさんあります」と返信。ユーザーの意見を肯定し、「食事が高い」という固定観念とは異なる東京の一面を伝えました。

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3. Instagram投稿のガイドライン（６）コメント対応の事例
ニュートラルなコメントに対応したケース

ネガティブなコメントに対応したケース「公衆の温泉ってタトゥーNGなの？」という質問に対し、「全部じゃないですよ。例えば、兵庫の城崎温泉にある7つの公衆浴場はすべてタトゥーOKです」と具体的かつ多様な旅行者を歓迎する情報を提供。One to Oneのコ
ミュニケーションにも発展。

「お墓で寝るの？しかも周りに見られながら？プライバシー
もないし、公園のベンチで寝るのと変わらないじゃない」というコメントに対し、「ひとつの経験ですよ（全員に当てはまりませんが）」と質問者を肯定も否定もせずフラットに回答。他のユーザーが説明を追記してくれています。

コメント欄にネガティブな書き込みがあった場合、対応の遅れや判断ミスが「炎上」を招くこともあります。投稿内容や投稿者に対する批判を回避するためには、公開前に複数人で投稿内容をチェックするのが基本です。
また、投稿後はコメント欄を定期的にモニタリングし、ネガティブなコメントが見られた場合は丁寧かつ速やかに対応しましょう。
ネガティブコメントについては、事前にシミュレーションを行い、対応姿勢を組織内で定めておくことが大切です。

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3. Instagram投稿のガイドライン（６）ネガティブコメントへの対応方針•

投稿内容や投稿者に対するネガティブな書き込み、アカウントの炎上、荒らし行為等が発生した場合は以下の対応フローが考えられます。

•

投稿内容の削除を基本対応とした場合、かえって事態が悪化する恐れもあるため、該当コメントに対する他のユーザーからの反応を確認しながら、「静観」あるいは必要に応じて「コメントの非表示」「発言者を通報する」といった措置も検討する必要があります。できるだけ通常通り投稿運用を続け、タイムラインを流していきましょう。
①炎上している事実ならびにその原因を把握（投稿者の書き込み内容に原因があるか、日本の外交や政治に関連しての炎上か）②元の投稿内容に起因する場合②国際情勢に起因したWEB上での嫌がらせの場合③謝罪文の原稿確認をしたのち、問題がなければコメント欄に投稿③コメント欄に再度投稿すると火に油を注ぐことにもつながるため、状況に応じて「静観」「コメント非表示」「通報」いずれかの対応をとる④通常投稿を続けながらユーザーの反応を確認する

通常運用へ© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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4. 投稿結果の確認方法(インサイト機能について)© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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4. 投稿結果の確認方法

Instagramのインサイト機能を活用
インサイトとは、フォロワーに関する情報や投稿結果等を閲覧できる機能です。投稿に対する「いいね！」数やインプレッション
数、リーチ数などの基本情報のほか、様々な指標でユーザーからのアクセスデータを確認・分析することができます。
インサイト機能に含まれるのは以下の3点です。
リーチしたアカウント数
投稿のリーチ数を確認できるセクション

・リーチしたオーディエンス→都市、国・フォロワーとフォロワー以外の割合→リーチベース、コンテンツのリーチ
・トップ投稿
・トップストーリーズ
・インプレッション数
・プロフィールへのアクセス
・ウェブサイトのタップ数

アクションを実行したアカウント
投稿やストーリーズなどに対する反応を確認できるセクション

・アクションを実行したオーディエンス→都市、国・フォロワーとフォロワー以外の割合
・投稿のインタラクション→いいね、コメント数、保存数
・トップ投稿・ストーリーズでのインタラクション
・トップストーリーズ

合計フォロワー
年代、性別などフォロワーのプロフィール傾向を確認できるセクション・フォロワー数の推移
・フォロワーの所在地域
・フォロワーの年齢層
・フォロワーの性別
・フォロワーのアクティブな時間帯※参考：Instagramインサイトについて
https://help.instagram.com/7883883879
72460?helpref=faq_content© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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4. 投稿結果の確認方法

インサイト機能の使い方①●インサイト機能のアクセス方法
インサイト機能を活用するためには、ビジネスアカウントの設定が必要です（※）。ビジネスアカウントにログイン後、モバイル
端末画面で見ると右上に三本線が表示されています。この三本線が、アカウントの「メニュー」を示しており、クリックすると各種メニューが表示されます。そのうち「インサイト」をクリックすると、下記右図に見られるような画面に誘導されます。

「インサイト」に入ると「ハイライト」画面が表示されます。
この画面の概要欄の各「>」をタップすることで「リーチ」、「アクション」、「フォロワー」を確認できます。

Instagramのインサイト機能はスマホ（アプリ）から参照できます。画面右上の「三」をタップし、表示されたメニューから「インサイト」をタップします。

※参考：Meta社「Instagramでビジネスアカウントを設定する」
https://help.instagram.com/502981923235522© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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4. 投稿結果の確認方法

インサイト機能の使い方②●投稿に対する反応を確認する
ユーザーの反応を確認できる機能を使うことで、投稿の質の改善を図ることができます。目標数値と実際の投稿に対する反応を比較することによって、より多くの外国人ユーザーの関心度を高め、機会創出につながるアカウント運用へとつながります。

指標確認画面では、上部に投稿種類、指標、期間を選ぶボタンが表示されます。ここから見たいものをそれぞれ選択して表示することで、各投稿の成果を確認することができます。
写真や動画などの投稿タイプ別に、直近7日間から過去最大2年間までの数値を確認することができます。
「インサイト」画面の概要の下にある「あなたがシェアしたコンテンツ」内の各タブをタップすると各投稿に対する数値を閲覧することができます。

左の画面で投稿のタブをタップすると、ユーザーの反応を示す各種指標が閲覧できる画面に遷移します。自動で数値が高い順から上に表示されます。

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4. 投稿結果の確認方法

インサイト機能の使い方③●注目すべき数値
右の画像が投稿の詳細なインサイト画面です。投稿内容がユーザーの認知や興味を喚起するものであったか否かは、赤枠で示した下記2つの指標で測ることができるといわれていますので、まずはこれらの数値を伸ばすことを意識しましょう。
・リーチ数（投稿を閲覧したユニークアカウントの数）
・エンゲージメント数（「いいね！」、保存、コメントされた回数の総計）◀左画像の「リーチ」をタップし、「インプレッション数」や「コメント数」、「リーチ」、「保存数」などに変更することで、各データを閲覧できます。

またユーザーが「行きたい」と思った際には「保存」をしている可能性が高いため、将来的な訪日の参考になっているかどうかを確認するためには、「保存数」に着目することも重要です。
投稿の方法や発信内容によって、リーチだけが伸びてエンゲージメントが伸びない
場合や、その逆の場合もあります。PDCAを回し、より訴求力の高い投稿を行うことでリーチ・エンゲージメント両方の数値がバランスよく伸張していきます。
エンゲージメントを図る指標のうち、「コメント数」「保存数」は注目すべき数値です。
この数値が大きい場合、わざわざアクションを起こすほど、ユーザーの興味をひく投稿であったと見ることができます。

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4. 投稿結果の確認方法

インサイト機能の使い方④
インサイトデータから結果の良かった人気投稿について2件ピックアップしてご紹介いたします。
共通して言えることは「外国人にとって日本らしさを感じられる」「色彩が鮮やかでコントラストがはっきりしている」ことだと考えられます。
2021/11/6投稿•••

https://www.instagram.com/p/CV73l6ONLMM/

リーチ数：
インプレッション数：
エンゲージメント数：

300,000超
320,000超25,000超

11月で最もエンゲージメント数の高い投稿となったのは、「兼六園」の投稿。発見タブやハッシュタグでのインプレッション数が伸び、また保存数も2,000弱獲得できたことにより、よい結果を得られることができた。
日本を感じさせる庭園と、紅葉の色鮮やかさ、また幻想的な雰囲気が反応を呼び込んだと考えられる。

2021/9/11投稿•••

https://www.instagram.com/p/CTrrFrQLM_p/

リーチ数：
インプレッション数：
エンゲージメント数：

350,000超
380,000超28,000超

岐阜県の「ひだ白川郷」の投稿。日本の原風景を思わせる特徴的な合掌造りの建物と田園風景が多くの人の関心を得たと考えられる。落ち着いた垂直方向のシンメトリー構成は写真としてのクオリティも高い一枚。

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5.リスクマネジメント© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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5.リスクマネジメント

著作権・肖像権について●著作権を確認し必ず利用許諾を得る
著作権者の許可なく著作物（画像・動画や文章等）を転載することは著作権の侵害にあたります。ユーザーによる寄稿画像や他の企業・団体
サイト等の画像等を投稿に使用する場合、①メールやSNSのダイレクトメッセージ等、文責が残る形で著作権者の許可を取る②投稿にクレジットを入れる（UGC活用の場合は投稿者をタグ付け）など、著作権者の二次利用条件等に準拠した対応をしましょう。

@投稿者アカウントオンラインライブラリー等で購入した場合は、ライブラリーとの契約に準拠します。また、新規で撮影した場合は、撮影者との契約締結時に著作権の帰属を明らかにしておきましょう。
●肖像権にも注意を
モデルや一般の方等、人物が映り込んでいる画像の場合、肖像権への対応も必要です。著作権者や撮影者に権利状況を確認しましょう。一般的にオンラインライブラリーにおいては「モデルリリース取得済み」の記載があれば肖像権者の許可を得られていますが、念のため確認を行うことをおすすめします。
【参考】著作権に関する詳細は下記サイトもご参照ください。
●文化庁
著作権制度に関する情報 http://www.bunka.go.jp/seisaku/chosakuken/seidokaisetsu/index.html● Instagram
著作権に関する規定 https://www.facebook.com/help/instagram/126382350847838?helpref=related© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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5.リスクマネジメント

掲載物件に対する利用許諾
テーマパークや神社仏閣、美術館・博物館をはじめ施設管理者がいる場所では、コンテンツの撮影にあたり管理者の定めたルールに従う必要があります。私有財産を主な被写体とした画像・映像を掲載する場合は、所有者や管理者に対して許諾申請を行いましょう。
●利用許諾が必要な例– 神社仏閣、史跡、名勝– 美術館・博物館・スタジアム・コンサート施設・アミューズメントパーク等の撮影ポリシーがあるもの– 建築物・建築物の館内にある造作等– クルマ・飛行機・船舶等– 競走馬・特定の動物園の動物・ペット等– 公共の場であっても、アート等、著作権が伴う被写体が映っているもの▼問い合わせメールの文例＜許諾申請の基本フロー＞（１）財産所有者またはその代理人を調べる
使用したい写真に写っている施設の名称を元に確認
先を調べます。
（例）隅田川花火大会の写真を利用したい場
合、 「隅田川 花火」などで検索する

To: 確認先のメールアドレスを入れる
タイトル: ● ● ●の写真利用許可願い｜株式会社● ● ● ● ● ●（２）担当窓口に問い合わせる
問い合わせ先のメールアドレスやオンラインフォームを通じてコンタクトを取り、事業者名や使用内容、使用目的を明示します。返信がない場合は、営業時間内に電話で問い合わせます。

（３）許諾内容を記録する
許諾確認が取れた後は、得られた事実をもとに、詳細を記録し保存します。

広報ご担当者様
このたびの突然のご連絡、大変失礼いたします、株式会社● ● ●の● ●と申します。

不躾ながらメールにて失礼いたします。
私ども株式会社● ● ●は、この度 日本政府観光局（JNTO）のSNSの運用に関する事業において原稿の制作を担当しております。
つきましては原稿制作にあたり、御局で管理されております隅田川花火大会に関する写真の利用許可をいただきたくご
連絡差し上げました。
● ● / ● ● に以下写真を購入し、以下のSNSおよび、JNTOが管理する各種オウンドメディアにて投稿させていただけ
ればと思います。
https://aaaaa.jp/photo/XXXXXX
１、JNTO公式Instagram “visitjapanjp”
https://www.instagram.com/visitjapanjp/
Follower: 313,313 *2019/07/22時点※UGC投稿の場合でも、上記の確認は必要になります。ご注意ください。

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5.リスクマネジメント

アカウント乗っ取り対策
アカウントの乗っ取りは推測されやすいパスワードやパスワードの漏洩等によって発生するため、次のような対策を推奨します。
 同じパスワードを使い回さない。流出防止のため、担当者が変わった場合は必ずパスワード変更を行う

 大小英字、数字や記号を混在させるなど、複雑で長いログインパスワードを用いてセキュリティ強度を高める
 Instagramの二段階認証を利用し、パスワードと管理用端末の2つが揃わないとログインできないようにする
二段階認証の設定方法①Instagramアカウント右上の「三」から「設定」をタップします。

②表示されたメニューの中から「セキュリティ」をタップし、さらに「二段階認証」をタップします。

③二段階認証を「スタート」させます。

④SMSを選択します。

④任意の電話番号を入力し、SMSを受信、認証できれば完了です。

※二段階認証の詳細はInstagram公式のヘルプをご参照ください。
https://www.facebook.com/help/instagram/566810106808145【参考】パスワードの設定・管理等、情報セキュリティに関する詳細は下記をご参照ください。
●内閣サイバーセキュリティセンター
インターネットの安全・安心ハンドブック https://www.nisc.go.jp/security-site/handbook/index.html© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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5.リスクマネジメント

炎上・荒らし行為対策
Instagram投稿による炎上は、不適切な投稿内容や従業員の不適切な行動等によって引き起こされるほか、訪日プロモーションアカウントの場合、日本の外交政策などの外的要因に起因して発生することもあります。次のような対策を推奨します。
 SNSの運用ポリシーを組織として設けたうえで、運用スタッフに対して周知徹底し、公正で適切な運用管理を行う
 投稿内容に不適切な言葉・表現などが含まれていないか、投稿前に第三者がチェックする 投稿に対するコメントは、投稿後2日間（営業日）は24時間毎に最低1回は監視し、不適切な書き込みは検討のうえ、コメント対応方
針（P42～参照）に沿った対応を取る
 不適切なコメントがページに表示されないよう、不適切な言葉のフィルターや禁止語句の設定を行う
コメントコントロールの設定方法①「設定」から「プライバシー設定」を選択します。

②「プライバシー」メニューの「プライバシー設定」から「非表示ワード」をタップします。

③リスト管理で表示させない言葉を入力し、「コメントを非表示にする」
をオンにします。

※Instagramのコメントコントロールの詳細はMeta社の公式サ
イトをご参照ください。
https://help.instagram.com/700284123459336© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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5.リスクマネジメント

なりすまし対策
SNSには有名なアカウントと似たような名称やIDを取得し、投稿もコピーしてなりすましをしようとするユーザーがいます。
なりすましは場合によっては詐欺などに悪用されることもあるため、発見次第Instagramに報告をするようにしましょう。
なりすましを発見するためには、似たようなIDでアカウントを取得しているユーザーがいないかを検索するなどの方法が有効です。アカウント名が似ているが、フォロワー数が極端に少ないアカウントなどは注意が必要だと考えられます。
なりすましアカウントを報告する方法①なりすましアカウントのプロ
フィールページで右上の「三」をタップし、「報告する」
を選択。

②「アカウントを報告」を選択。

③「なりすましアカウントである」を選択して、報告完了。

参考
ヘルプページからも通報することができる。
https://www.facebook.com/help/instagram/44666317
5382270© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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おわりに
●SNS運用は継続することが大切
Instagramをはじめとする各種SNSは、定期的に情報発信し続けることが大切です。アクティブで役に立つアカウントであることを常にファン・非ファンの双方に認識してもらい、ユーザーの関心を失わないよう心がけましょう。
●やりたいこと、わからないことがあった場合はまず検索
Instagramは、Meta社の事業方針等によって不定期にアップデートされます。そのため、Instagramアカウントの運用担当者は、プラットフォーム側のアップデート・仕様
変更に応じて、情報発信戦略の見直しを迫られる場合があります。
例えば、Instagramでは2021年からテキスト検索機
能を実装したことにより、これまでできなかった、画像の特徴を検索することができるようになりました。
また、ストーリーズではスワイプアップリンクが廃止されリンクステッカーとなったため、JNTO本部アカウントでもストー
リーズでリンクステッカーを活用しています。
こうした変化にいち早く適応するには、基本的ですが「検Meta社のInstagramニュースルームでは、仕様変更や機能追加などの最新情報
索で調べる」という手法が有効です。Meta社の公式発
表やマーケティングメディアの記事、類似する課題に直面 を見られます。https://ja.newsroom.fb.com/news/category/instagram/
したユーザーによる書き込みなどを通じて最新情報を把握し、必要な対策を講じましょう。
継続するコツは、「ユーザーとのコミュニケーションを発信者側が楽しむこと」です。
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・当ガイドラインに掲載したデータは、2022年1月現在のものです。Instagramのアップデート等により、掲載内容は変更になる場合があります。デジタルマーケティ
ングをとりまく環境は日々刻々と変化していますので、SNSの機能やアップデートに関しては直接関係機関のウェブサイト等でご確認ください。
・掲載しているキャプチャ画像については、2022年1月時点で最新のものを使用していますが、使用端末・アカウント・設定によって違いが見られる可能性がございます。予めご了承いただけますようお願いいたします。
・投稿事例として取り上げている投稿例につきましては、その表現手法や画像の使い方等に具体性を持たせるために引用しているものであり、取り上げている地域やアカウント自体に対して評価を行っているものではございません。
・当ガイドラインに掲載されている情報の正確性については万全を期しておりますが、日本政府観光局（JNTO）は利用者が当ガイドラインの情報を用いて行う一切の行為について、何らの責任を負うものではありません。ガイドラインの内容に起因する損害等は、当機構では補償いたしかねますので、予めご了承くださいますよ
うお願いいたします。
JNTOは、インバウンドの取り組みやプロモーションの促進に役立つ様々なデータやノウハウをウェ
ブサイトで公開しています。訪日ウェブサイト制作やFacebook運用に携わる地域のご担当者様に向けたガイドラインも公開中ですので、ぜひご一読ください。

▼＜JNTOデジタルマーケティング ガイドライン集＞ダウンロードはこちらから
・『効果的な情報発信を行うためのFacebook運用ガイドライン』
・『外国人旅行者を魅了するウェブサイトの作り方』
・『インバウンド向けプロモーション動画の作り方』
https://www.jnto.go.jp/eng/download/index.html
JNTOのInstagramアカウント運用のノウハウについては、下記のインタビュー記事でも紹介しておりますので、併せてご覧ください。
▼日本政府観光局(JNTO)に聞くインバウンド訪日外国人観光客向けSNSマーケティング
https://find-model.jp/insta-lab/jnto-inbound-sns-marketing/© 2022 日本政府観光局（JNTO） All Rights Reserved.
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