道の駅経営レポートvol.05「道の駅お茶の京都みなみやましろ村」

道の駅経営最前線レポート
Vol.05京都府南山城村

道の駅
お茶の京都みなみやましろ村道の駅経営レポートvol.05「道の駅お茶の京都みなみやましろ村」

本「道の駅経営レポート」は、経営コンサルティング会社である株式会社 船井総合研究所による道の駅の経営にフォーカスした事例レポートです。
特に集客や商品開発等に成功している事例を月１回の頻度で取り上げ、その工夫をインタビュー形式でレポートにまとめていきます。
第6回目の今回は「京都府唯一の村」である、京都府南山城村にある「道の駅 お茶の京都みなみやましろ村」を特集します。
特にレポートでは、人口約2500人という村の中で、道の駅がどのような役割を果たしているのか、また、現在の売上を達成してる理由について、さらに将来への展開について運営会社代表取締役である森本様にお話を伺いました。今回もインタビュー形式でお送りします。
※以降のページでは、敬称略にて苗字のみ記載。

■対談■道の駅は単なる売り場ではない、暮らし続けるための施設東狐：人口が少ない地域でありながら、開業以来にぎわいを創出し続けていますが、道の駅の整備はどのような状況から、話が持ち上がったのですか。
森本： 2010年頃に地域活性化をするために何をするべきかという議論が行政内で起きました。大きな村の課題として、基幹産業である農業の振興の促進、若者の就労の促進があり、そこから、道の駅の整備の話に結びついていきました。
最初に農業振興のために何の活動を行うか決めていく中で、お茶農家の方たちと話す機会をつくりました。話している中で所得を増加させればよいのではないかという話になった際に、「お茶の生産の仕方はわかるつくることはできるが、それ以外のことには手間も金も出せない」というお話を聞きました。それを聞き、つくること以外を併せて試行的に取り組んだのが、南山城紅茶プロジェクトでした。そして、その紅茶は”宇治茶の紅茶”としてメディアで取り上げられ、盛り上がった際に、農家の方がお茶づくりは自分たちができるので、その他のメディアの活用や売る方法について期待してるとの声を多く頂き、道の駅をにその機能をつくっては、ということになったのです。
道の駅は「村で暮らし続けるため」の施設として位置づけ、軸を決めました。
また、運営主体は運営をするだけでなく、地域商社として村の商品を売り出す役割を担うことも想定して基本計画の策定を始めました。
こうして道の駅の整備に向けて歩み始めたのです。

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作成：株式会社

船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.05「道の駅お茶の京都みなみやましろ村」■対談■道の駅は単なる売り場ではない、暮らし続けるための施設（続き）
東狐：施設のコンセプトが“つちのうぶ”ですが、関連しているのでしょうか。
森本：はい。つちのうぶは土の産、土から産まれると書きます。
南山城村音頭という昭和40年代半ばに村がつくったの音楽歌の歌詞から取っています。確かにこの土地でとれたものや、担い手の思いなど背景が見えるものという意味で使用しています。地域が持続的に循環していくために、その土地のモノをそのまま、または加工したり売っていく、言わば自分たちで価値を生み出す施設であるという思いで付けました。
また、道の駅お茶の京都みなみやましろ村のテーマカラーは“藍色”です。お茶なら、緑ではないかと思われたかもしれませんが、村の暮らし、営みに着目したときに、おばあちゃんに見せてもらった野良着が“藍染”だったので、これぞ営みの色としてテーマカラーに決定しました。

■道の駅の設立に向けて注力できる体制を構築
東狐：テーマカラーが野良着の色とは新しい発想かつ、ストーリがあるので大変印象に残りますね。現在の運営体制になった経緯を教えていただけますか。
森本：自地域のことは自地域で行うために第3セクターの立ち上げをすることになりました。ただ、施設の軸は「村に必要なことを、村の人が取り組み、それによって村の人が利益を享受する」でしたので、お土産物を販売するだけの会社ではなく、地域が持続的に潤っていくための活動をする地域商社としての役割を担う位置づけにし、今の「株式会社
南山城」の設立至ります。
会社設立は、道の駅の開業から約1年前にし、オペレーションの確認や商品開発、店内レイアウトなどを検討する時間を設けました。

むらづくり推進課（平成28年）道の駅報告会より引用

会社設立以前は、設立に向けて役場内に運営準備室を設け道の駅の運営面に特化した業務を行う体制を整えました。メンバーは地域おこし協力隊の採用と地元のデザイナーを加え、「商品企画室」「情報発信室」「デザイン室」というグループを設置し、それぞれの業務において、具体的な動きを確実に進めるようにしました。それぞれの室で村人ふくめてワークショップを定期的に行い、全体の会議で進捗状況の確認と共有をすることとしました。

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作成：株式会社

船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.05「道の駅お茶の京都みなみやましろ村」■対談■類似施設を指南役とし、ノウハウを学ぶ
東狐：道の駅の計画を策定するうえで工夫した点などありますか。
森本：類似施設からノウハウを学んだことです。
基本計画の策定過程で、当時、中山間地域で売上を上げている高知県四万十町十和にある「道の駅四万十とおわ」の運営会社、株式会社四万十ドラマを紹介されました。
四万十ドラマに視察に行き、地域に根差した考え方や取り組みを行っていることを知り、目指している施設の姿を目の当たりにし、ノウハウを学ぶことにしました。
目標設定、達成プロセスの施設の軸となる事柄から運営、商品開発という具体的な事柄まで学びました。生産者さんを連れての視察も含めて、合計4年間の期間をノウハウ移転にかけました。
具体的には、道の駅運営に携わるメンバーを中心に、生産者さんを交えたワークショップやふるさとプロデューサー育成支援事業（中小企業庁の事業）を活用し、四万十ドラマへ半年間程度研修に行き、売場での接客などの道の駅の運営にかかわること、また商談の仕方、催事での接客などの地域商社としての業務を学びました。
東狐：なるほど！コンセプトの近い道の駅を視察するだけではなく、業務体験も事前に行った、、、ということですね。
その中でも最も参考になった点があれば教えていただけますか？
森本：特に、参考になった点としては、やることが明確になった点、また、開業前に繁忙期（ゴールデンウィークや大型連休）の売り場づくりや売場接客を体験できた点です。
開業後の繁忙期でのスムーズな動きへの対策となり、お客様の満足につながったので大変良かったと思っています。
また、定期的な打ち合わせも行い、商品開発のアイディア、デザインについてもノウハウを学びました。

■催事やイベントでテスト販売を繰り返し行うことで開業前のプロモーションになる
東狐：ソフトクリームやパウンドケーキなど人気商品は自社開発商品とお聞きしましたが、商品開発については、どのように進めていったのですか。
森本：主には、道の駅運営にかかわるスタッフと村民のワークショップでアイディアを出し合い進めていきました。
そのアイディアを四万十ドラマにも共有し、プロ目線でのアドバイスをもらう機会も設けていました。アイディアだけでは、進まないので、具体的に商品として形にするために公共の加工場を整備しました。
公共の加工場は、特産品開発プロジェクトという任意団体を設立し、加盟者は誰でも使用可能で、食品表示も可能で、販売できるようにしました。
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作成：株式会社

船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.05「道の駅お茶の京都みなみやましろ村」■対談■催事やイベントでテスト販売を繰り返し行うことで開業前のプロモーションになる（続き）
森本：また加工場ができてからは、試作品を作りイベントや催事でテスト販売することを繰り返し、商品に磨きをかけていきました。
出店する機会を多く設けることで、開業前の道の駅の宣伝に効果的で、集客に役立ったと感じています。また、商談会等に出店することで出会ったバイヤーさんの間で広めてもらえる等多くのメリットがあります。

■プレスリリース、メディアをうまく活用し、目的利用客を獲得
東狐：商品が売られている場所を増やすことは施設の集客に大きく貢献しているのですね。他には集客において大事だと思う点はありますか。
森本：商品構成にこだわっています。
自社開発商品においては、村人を中心に開発することを軸にし、その土地らしさや背景にストーリーがある、ここにしかない商品となるようにしています。他の取扱商品においても、どこにでもある土産物を置くのではなく、1品1品商談をして取り扱い商品を決めています。
また、自社商品の発売など、メディアに取り上げてもらえるようにプレスリリースの配信を行ったり、持ちかけに行くなど働きかけています。現在道の駅で大人気のプリンもメディアに取り上げられ、即時完売する状態が続いているため、購入ができなかった人には、後日製造後にお届けする「お届けむらちゃプリン」というサービスも始めました。
商品にこだわることでメディアも取り上げやすくなるという仕組みがある為、現在は道の駅を目的に来てくださっている人も多く、9割が地域外からのお客様になっています。地域の方も自分たちで開発した商品が売れることでやりがいを感じていると思います。
また、主産業である農業の収入が安定することで定住人口につながり、村での暮らしの継続に寄与していくと思っています。
東狐：ここまで現在の取り組みを聞かせていただきましたが、今後はどういった道の駅を目指していきたいとお考えでしょうか。
森本：催事や商談会への積極的な出店による認知度向上を行うなど、人気を継続する仕組みを考えていきたいです。そのためには、加工場の増設を行い人気商品の製造数量を増やすなどの対策をしていきたいです。それが村で暮らし続けるための仕組みづくりと考えています。

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作成：株式会社船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.05「道の駅お茶の京都みなみやましろ村」■成功ポイント
今回のお話のイントは以下の3点に集約されます。

【ポイント①】整備に向け、道の駅業務に注力できる体制を構築
道の駅の業務に注力できるように、専用の“室”を設け、更に業務の内容に分けた体制をとっています。多くの企業では、計画、目標を設定しても、多方面の業務をこなさなければならない場合、ないがしろになり進捗管理が追い付かなくなることが起こりやすいです。そのため、専門分野の業務を決めて特化して行う体制を構築することは重要になります。人材の面では、地域おこし協力隊を登用し、他業務への支障をきたさない工夫もされています。

【ポイント②】類似施設からノウハウを学ぶ
自施設が目指すべき姿に類似している施設から、取り組みの背景にある理念や考え方、ビジネスのモデル、商品開発等、あらゆる点を学ぶ場を創出しています。ノウハウを最初から持つことで、準備の漏れが少なく業務の効率化に大きな役割を果たします。

道の駅連絡協会（道の駅四万十とおわ）HPより引用㈱四万十ドラマHPより引用【ポイント③】商品開発と販売網の拡大で暮らし続けられる取り組みに商品開発を行い、人気商品を生み出し、農家の安定収入につなげていく取り組みを行っています。多くの農家では商品アイディアは持っているが、6次産業化に踏み出すには販売網、プロモーションなど多くの手間がかかり一人では動き出せないケースが多いです。ただそこに、引っ張る役割があると動き出します。商品開発のアイディアを出し合い、販売数が拡大し利益につながると、関わってる方たちがやりがい、自信を持ち、更に積極的にかかわってくれるようになり好循環が生まれます。

道の駅お茶の京都みなみやましろ村HPより引用

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作成：株式会社

船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.05「道の駅お茶の京都みなみやましろ村」

■施設概要
道の駅

道の駅 お茶の京都みなみやましろ村

住所〒619-1411 京都府相楽郡南山城村北大河原殿田１０２

開業日

2017年4月

運営管理者

株式会社 南山城

営業時間

09：00～18:00

保有機能

【物販】
・のもん市場：農産物直売所・物産販売:直営
・村民百貨店：食料品・日用雑貨販売店:直営【飲食】
・つちのうぶ：飲食店：直営（朝食：7:30～10:00、ランチ：11:00~15:30）
・村茶家：ファストフード：直営【情報発信】
・むらびぃと敷地面積

12,579.53 ㎡

駐車場台数

141台（普通車126台 大型車15台、身体障碍者2台）

利用者数

令和元年レジ通過408千人 売上4億5千万円程度

直売所

飲食

カフェ

宿泊施設

温浴施設

キャンプ場

キッズコーナー

防災施設

展示機能体験施設

コンビニ加工場〇〇〇

×××××××△〇

 国道163号線とJR関西本線が近くに走っており、大阪、名古屋、京都市内から1時間半程度で移動できる位置に立地している。
立地

 京都府内で品質の優れた宇治茶の生産地として知られておりおおっくの賞を受賞している地域である。
 周辺は「宇治茶生産景観︱山なりの茶畑と山裾の農家」が広がり、観光スポットとなっている。

商圏
人口

車10分

車20分

車30分

2,999

25,911

66,584

類似店舗 車30分商圏内に道の駅存在しない。ただし、40分まで拡大すると3施設存在する。

他

 道の駅 お茶の京都みなみやましろ村は「地域活性化の拠点となる優れた企画」をしているとして重点道の駅にも選ばれている。

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お茶の京都みなみやましろ

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道の駅経営レポートvol.05「道の駅お茶の京都みなみやましろ村」■道の駅 簡易診断概要
皆様の地域の「道の駅」が持つ、本来のポテンシャルを把握し現状とのギャップを埋める次なるアクションへつなぐ！
道の駅は第3ステージに突入し、地方創生・観光を加速する拠点として多くの役割を求められています。
皆様の地域でも地方創生の中心拠点としての期待に応えるため、道の駅の位置づけ、今後の展開方法を経営的視点から診断し、今後の方向性を導きます。

■診断内容
簡易経営診断では立地、商圏人口、類似店舗を簡易的に調査分析し、現段階のポテンシャル需要を算出します。また、ポテンシャルと現状を埋める施策を提案します。

立地診断

 道の駅の立地を商業的見地から診断します。
 立地の視認性、通行量、車速、信号からの距離など10項目の視点を用います。

商圏診断

 道の駅のポテンシャルを周辺人口という視点で診断します。
 車移動で10分、20分、30分の商圏に分類し、地元の方からの需要を予測します。

類似調査 道の駅周辺の類似店舗の調査を行い需要を診断します。
 類似する店舗の導線上の店舗数、商品種類、客層などの項目で簡易的に分析します。

需要予測
経済効果

 上記１～３を総合し、現段階の立地における需要＝売上予測をします。
 予測では、いくつかのパターンを設定し、需要予測をします。
 道の駅が設置されることによってどの程度の交流人口が生まれるかを試算し、またその経済波及効果を予測します。

■こんな方にお勧め！
 道の駅を検討中だが、需要額の目安がわからない。
 道の駅を計画中だが、規模に見合った面積・ゾーニングが分からない。
 地域内に道の駅が存在するが、ポテンシャルがどの程度あるかわからない。
 地域内の道の駅のポテンシャルと現状を埋める方向性が分からない。
 地域内の道の駅を中心拠点として機能させる方法を教えて欲しい。

まずは無料相談から！
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船井総合研究所

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