特集 注目を浴びる通販物流市場

クロスメディア化した通販ビジネスにおけるプロダクトサイクルとロジスティクス適応
Study of product market cycle and logistics adaptationin the direct marketing business with cross-media

市川隆一：株式会社サプライチェーン経営研究所 代表取締役社長
略歴1956年生まれ 法政大学大学院社会科学研究科経営学専攻修士課程修了 大
手物流会社にて情報システム、営業開発、ロジスティクス戦略、コンサルティング各部長を歴任、㈱日本ロジスティクス研究所 代表取締役を経て現職
多摩大学大学院経営情報学科 客員教授（2008年～2011年） 東京工業大学
大学院CUMOT Strategic SCM School 単科講師（2010年～）
専門分野：SCM、ロジスティクス、流通システム、ダイレクト・マーケティング
所属学会：日本オペレーションズ・リサーチ学会、日本物流学会、日本ダイ
レクト・マーケティング学会

１．はじめにインターネットの普及が通販において大きく変化を齎した点は、インターネットが即応

我 が 国 のGDPに 占 め る 小 売 販 売 総 額 は、性の高い広告メディアとしての機能と併せ1997年（平成9年）の142兆円をピークにここて、インタラクティブな双方向の通信手段で10年間は135兆円前後で推移している。そのもあったということである。

内訳は、店頭販売、訪問販売、通信販売（通これにより、通販企業と消費者の関係性は販）、自動販売機（自販機）、その他の分類でより緊密になり、通販企業はすべての対応にあるが、伸張しているのは通販と自販機であ即応性が求められることとなった。

り、店頭販売は横ばい状態である。※注1
依然として、店頭販売が小売販売総額の約２．問題の所在80%を占め小売の主流ではあるものの、通販通販業界では、通販事業を成立させる三要はインターネットの普及も相まって著しく伸

素は、「商品」「メディア」「顧客データベース」

張し、小売販売総額の4%を占める規模に成と長らく言われてきた。商品そのもの自身と長しており、店頭販売を構成する百貨店の商品を訴求・告知するための広告媒体、そし5%、コンビニエンスストアの6%に迫る市場て、何よりも対象となる顧客リストが重要と規模となっている。の認識だ。

インターネット普及以前から通販は堅調に伸加えて、通販事業における経営組織機能と長していたが、普及後は一層の成長を見せ、物しては、対象とする市場や顧客に向けた「商販を伴う通販は年5兆円超、旅券や保険といっ品開発機能」、「商品訴求メディア対応機能」、たサービスの取り扱いを含めた電子商取引（EC）

そして「フルフィルメント機能」の三機能で全体では10兆円規模に達している。※注2ある。

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フルフィルメント機能は、インターネットの普及以前から通販経営において重要な機能事業プロセスの全領域に即時性・即応性が求められることになった。

であったが、その主要な業務は、注文受付、インターネットが普及する以前の通販にお商品保管・梱包・発送等の物流、代金決済、ける広告メディアとは、新聞・雑誌・カタロ

顧客からの各種問い合わせ応対、苦情処置なグ・チラシ等の出版等紙面媒体、そしてテレど、主に受注した後のプロセスに沿ったオービ・ラジオ等の通信系媒体であった。これらダー単位の後処理工程業務・機能であった。

は総じて事業者側一方向からのマス発信でしかし、企業の成長や市場の変化と共に選あった。

択するメディアや通信手段も複合化（クロス特に、通販メディアの歴史は、1872年の米メディア化）し、取り扱う商品のカテゴリーモンゴメリー・ヴォード社、1886年の米シアーも大幅に増えてくると、それに伴って商品をズ・ローバック社のカタログ発行による通販企画・生産する段階も複雑になっているため、事業に起因し、我が国においても同様に長ら従来型のフルフィルメント機能の考え方でく中心的で伝統的なメディアである。

は、様々な支障が生じてきている。さらに、従って、通販経営の成長には、カタログをそれに応じて業務が様々な組織に不規則に分より多く発行することが必要になり、発行部担され、本来、一体で進めるべき機能が分断数と発行頻度を高めることが最重要な経営戦されている。

略となった。メディア戦略と同時に、それに本稿では、インターネット普及以前と普及応じた商品開発は多品種化し、カタログ発行後の通販経営において、商品広告・販売媒体日に合わせた大量投入型になった。カタログの持つ特性に応じた商品の市場への投入リー配布先を対象市場とする戦略であるため配布ドタイムと投入サイクル（総じて「プロダク先数を増やすことが市場拡大に繋がり、一層トサイクル」と呼ぶ）が経営におけるオペレー拍車をかけた。

ション最適化にどのような適応力が求められ併せて、購買者がカタログによる商品探索ているかについて、伝統的メディアであるカを経て、購買意思を伝達（注文）する方法もタログ型とネット型を対比しながら通販経営通販事業者側からの個別のアプローチをするの変革を考察する。のも電話や郵便によるものであった。

３．通販経営の課題考察
3.1. 通販メディア

インターネットの登場による劇的な変化
は、双方向のコミュニケーション・ツールとなったことによる、即時性・即応性である。

通販経営はインターネットの登場で劇的にインターネットの黎明期は、伝統的なメ変化した。インターネットは、単なる広告媒ディアは駆逐されすべてがインターネット化体としてではなく、通信手段、双方向のコミュするような極端な見解もあったが、現在は、ニケーション・ツールとなったことにより、それぞれのメディアが持つ特性に応じて複合
11特集 注目を浴びる通販物流市場利用するクロスメディアが主流になってい略革新が必要である。

る。※注3
3.3. 通販ビジネスプロセスと在庫
3.2. 通販経営機能の課題

通販ビジネスにおける時系列プロセスは、多くの通販経営では、商品の企画段階から事業者側のマーケティングリサーチと自社蓄顧客へ納品するまでの全工程において、前述積価値のマッチングによる商品開発を起点の「商品開発機能」、「商品訴求メディア対応に、店舗に相当するメディアに則した商品投機能」、「フルフィルメント機能」の三機能に入（商品掲載）である。

おいて、「商品開発機能」「メディア対応機能」が先行しがちである。

商品をメディアに掲載した時点に在庫があれば、受注後速やかに出荷でき、そのあとはこれは、メディア特性に応じた顧客性向分宅配会社の品質に依るところになる。購入者

析と商品開発が一体であるためで、経営者のが発注してから2 ～ 3日で納品が可能である。

重心も多くがここにある。

一部には在庫を最小化、あるいは在庫を持たしかし、「フルフィルメント機能を」を受ず、納品リードタイムの最短性を購買者に約注後の後処理工程と考える経営は、物流業務束しないビジネス形態もあるが、そのためにへ大きな変動や負荷を齎し、顧客への納品は場当り的なビジネスを除き商品の市場競争リードタイムを不規則にし、また、物流コス力の高さや希少性等が求められる。

トへの悪影響を生じさせている。

自社在庫を最小化もしくは在庫を持たずに消費者の購買行動やサービスへの要求に即納品リードタイムを購買者に約束するには、した物流オペレーションを実施しようとすれ

サプライヤーと緊密なビジネス連携に基づくばするほど、後処理工程型のフルフィルメン情報と機能の連携がなければ実現できない。

ト機能では物流実務への負荷を大きくするこ

多くの通販経営において、在庫を持たずにとになる。
本来、フルフィルメント（fulfillment）は、購買者への納品リードタイムを保証することは難しい。

その語源通り、顧客の購買行動に即して探索段階からすべての工程を「完遂」させること

3.4. 通販メディアと物流である。
すなわち、通販経営におけるフルフィ商品投入までのリードタイムが長いカタロ

ルメントは、顧客への持続的な満足感を醸成

グ型の通販では、カタログ発行日に応じて掲するために、商品企画開発段階から、調達・載する全品種の商品を準備し待ち受ける。

生産、そしてあらゆるメディアと複合的に一カタログ発行の何ヶ月も前から多品種の商体化し同期化された連携オペレーション機能品を企画・生産し、何れかの場所で在庫を保でなければならない。

管し、発売日であるカタログ発行日を待ち受経営におけるフルフィルメント機能への戦
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ける。カタログは年に何回か発行するが、そ特集 注目を浴びる通販物流市場の期間は在庫を保持する必要があり、このたは、宅配サービスの迅速化と高品質化と共にめ、自社内外を問わず総じて大型の物流セン支払経費管理の観点から重要視している。

ターを必要とした。

一方、宅配は、食材・惣菜宅配の個別配達

また、発行日の直後は注文が集中し、物流サービスを除き、宅配会社への委託が前提にセンターの1日の出荷処理許容件数を超え、なっている。ヤマト運輸の宅急便開発以降、また、商品によっては初期投入（在庫）量を佐川急便の参入、日本通運の宅配事業との統超える注文が入り、出荷業務の繰り越しや在合・民営化を経た郵便事業の三社で寡占が進庫切れによる出荷待機を招き、物流業務を煩んでいる。

雑化させる。何よりも、購買者の納品期待を削ぐことになっている。

宅配サービスは、今や国内は翌日、翌々日の配達は当り前で、希望時間帯別の配達や当一方、ネット型通販では、いつでも商品を日配送などダイレクトマーケティングの進展ネット上に掲載できることから、プロダクトに応じた革新が進み、世界的に見ても信用のサイクルの長い商品ばかりでなく短サイクル高い安定したサービスとなっている。の商品を時機に応じて投入できるカタログには無い特徴がある。

日本の宅配品質の高さと利用者からの信頼を裏付ける調査結果がある。

また、商品を頻繁に変更することが可能で、経済産業省による「平成23年度 我が国情

その売れ行き情報や在庫状況に加え、購買済報経済社会における基盤整備」の調査「電子みの利用者の情報等も公開可能な即応できる商取引（EC）利用上の不安・不便の国別調査」

メディア特性があり、商品開発も短サイクルによれば、日本以外の各国上位5項目に「配で行われる。

達時に商品が破損する可能性があること」、

そのため、ネットを中心にする通販事業者「配達の遅延により希望の日時に商品を受けでは、ネットへ掲載する商品を機敏に対応す取れない」という、宅配品質に関する不安やるため、撮影スタジオを自社施設内に持つ不便さを示す項目が挙がっているが、日本でケースが増えている。

は、「受け取るまで自宅で待たなければならい」が第5位に入るだけで、前掲の２項目は3.5. 通販物流への視点挙がっていない。

通販経営における物流は、購買者への納品

この調査からも見られるように、通販経営配送である宅配部分に目が行きがちである。

において、物流工程の最終段階である宅配は、それは、購買者が商品を様々なメディアを通運賃に関するコスト管理面を除き、安定したじて探索した後に、注文後は、「商品がいつサービス機能であり、通販経営における物流届くのか」ということが最も大きな期待点だ

課題として重視すべきテーマは他にある。

からである。
それを実現するために通販経営において最も重要視すべきは、ビジネスプロセスの前工程である顧客性向に応じたメディアの選
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択と商品開発段階である。の持つ特性に応じ、如何に売れる商品を適宜多くの通販企業では、商品開発段階で投入に投入することと同時に効率的なオペレーする商品のSKU単位の要件や生産総数量をションを行えるかが、ダイレクトマーケティ決定した後に、波動の大きい物流変動を受けングの重要な経営戦略である。

入れる前提で計画を立てるため、施設・設備・運用体制が過剰になりがちだった。
オペレーション最適化の視点からの効率性要請を、生産計画や販売計画に反映できなかった。

そのためには、旧来型のフルフィルメント機能への考え方を改めることが重要である。

５．まとめと今後の課題
クロスメディア対応が一層進展する中での４．メディア選択とプロダクトサイクルへのロジスティクス適応

経営組織・機能においては、「フルフィルメ通販経営におけるロジスティクス適応課題品開発」段階で「メディア」に則したオペレーの本質は、メディア特性に応じた商品の投入ション効率を含め最適点を見出すことが重要リードタイムと投入サイクルを含めたプロダである。

クトサイクルと物流の同期化問題である。

ント機能」が後工程という考え方を改め、「商前述の「商品開発機能」、「商品訴求メディインターネットの定着によって伝統的なメア対応機能」と合わせた三機能を連動させ、ディアの持つ特徴を活かしたクロスメディア循環型のフルフィルメントにより商品開発と対応が重要な戦略テーマになっており、カタメディアを包括し、経営を一体化させるエンログ型メディア向けの長サイクル商品とネッジン機能にすることが求められる。

トに適した短サイクル商品とを同時に対応できるロジスティクスが求められる。
長サイクル商品のロジスティクスは、一定期間固定的なSKUではあるが、量的変動と今後、ダイレクトマーケティングにおいて、サプライチェーン全体を捉えたオペレーション最適化による経営改革戦略についてさらに研究を進めたい。

時間的負荷を生じさせるため、非効率になりやすい。一方、短サイクル商品のロジスティ
クスでは、流動するSKUは必ずしも多くはないものの頻繁に商品が入れ替わることにより、取り扱いSKUが累積拡大し、倉庫内ロケーションが硬直化しやすい、といった特徴を持っている。
今や、通販経営にとどまらず小売業全般において、店頭販売と通販を融合させたクロスメディア化が進む中で、各メディアや実店舗14

注釈
注１： 2007年度商業統計より「駅ナカ・高速道路パーキングエリア」が店頭販売に加算集計されたことにより、統計上は店頭販売が減少に歯止めがかかった。
注２：通販市場規模は「2012年度通信販売市場規模」
日本通信販売協会(JADMA)、EC市場規模は2013年野村総合研究所調査に基づく。
注３：通販大手のジャパネットたかたは、新聞折り込みチラシに商品を掲載し、この折り込みチラシを見るようにテレビやラジオでスポットCMを入れ、掲載商品を独自のテレビ番組内で工夫を凝らした使い方説明をし、同様に特集 注目を浴びる通販物流市場
ネット上にも掲載し、注文は電話でもネットからでも対応というクロスメディア利用で成功している。
参考文献⑴

市川隆一：次世代型フルフィルメント機能への変革の重要性に関する一考察、日本ダイレクトマーケティング学会 NEWS LETTER、pp.2830、2010⑵

中澤功：体系ダイレクトマーケティング、ダイヤモンド社、pp232-244 2005⑶

経済産業省：「平成23年度我が国情報経済社会における基盤整備」

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