道の駅経営レポートvol.06「都市交流施設・道の駅保田小学校」

道の駅経営最前線レポート
Vol.06千葉県鋸南町

都市交流施設道の駅保田小学校

道の駅経営レポートvol.06「都市交流施設・道の駅保田小学校」

本「道の駅経営レポート」は、経営コンサルティング会社である株式会社 船井総合研究所による道の駅の経営にフォーカスした事例レポートです。特に集客や商品開発等に成功している事例を月１回の頻度で取り上げ、その工夫をインタビュー形式でレポートにまとめていきます。
第6回目の今回は、廃校を活用した施設である、千葉県鋸南町にある「都市交流施設 道の駅 保田小学校」を特集します。
特にレポートでは、廃校を活用した道の駅がどのような役割を果たしているのか、また、現在の売上を達成してる理由について、さらに将来への展開について 当施設の校長（駅長）である大塚様にお話を伺いました。
今回もインタビュー形式でお送りします。
※以降のページでは、敬称略にて苗字のみ記載。

■対談■廃校の位置と地域住民の想いから道の駅への活用を決定
東狐：廃校を活用している道の駅は全国的にも大変珍しいですが、どのような経緯で活用が決まっていったのですか。
大塚： 2010年頃に人口減少に伴い町内の学校の編成の話が上がりました。その際に3校の閉鎖が話し合われ、保田小学校の2014年の閉校が決まりました。その中で、何か活用しようということで地域住民、役場の方、有識者を交えた検討委員会で話し合いが行われました。
検討会の中で、地域の人の想いとして更地にするのは簡単だが、126年分の思い出も詰まっているため、残していきたいとの話が多く上がりました。また、地域の課題として、人口流出を軽減していきたいとの課題も持ち上がりました。そういった中で、保田小学校の立地は、比較的、町の中心部に位置しており、IC、アクアラインも近くにあり地域外からのアクセスが良いところであったため、保田小学校を“都市と地域の人の交流の場”として整備することが決まり、最終的に道の駅として整備することになりました。
東狐：体育館を直売所、物販施設として活用、また教室も宿泊施設として活用するなど、訪れてみると大変なつかしさを感じる施設となっていますね。
大塚： はい。建物はそのまま転用し、備品類もなるべく活用しています。126年の歴史ある学校で、地域の方も母校という方が多く、なくしてしまうのはもったいないということで活用しています。備品に関しては、日本の学校の備品（例えば机や椅子）などはある程度同じ基準であり、どの地域の人にとっても懐かしさを感じていただいてるようです。利用者の方に喜んでいただけるのはもちろん、産業廃棄物の削減にもつながり良かったなと感じています。
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作成：株式会社

船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.06「都市交流施設・道の駅保田小学校」■対談■学校に特化し、コンセプトをさだめ
施設全体を統一して話題性を生む
東狐：体育館を使用した物販施設は、売り場面積が大きいのですが、商品が大変充実しており、買いたくなる売場となっていましたが、なにか工夫されていることはあるのですか？
大塚：はい、鋸南町のモノを取り揃えているのはもちろんですが、房総半島の商品を中心に千葉県の商品を取り揃えて、売場を充実しています。
また、それだけでなく、オリジナル商品を多く取り揃えています。オリジナル商品はランドセルや賞状をパッケージにした土産物など学校の雰囲気を楽しめる施設ならではの商品を開発し売っています。現在では、100アイテム程となりました。
さらに、物販施設以外でも、飲食店で３年B組をいう中華屋さんであったり、給食が食べられる店舗などを整備しています。
道の駅は全国で1193施設（令和3年7月現在）あり、全国に多くあります。そのため、消費者の印象に残り、訪れたいと思ってもらうために、何かに特化して、消費者が認知できるわかりやすい差別化が必要になってきています。
また、リピーターの創出には、何がある施設か、あそこに行ったらこれがあるとわかりやすいことが重要である為、商品充実とコンセプトの設定に力を入れています。
ですので、本道の駅に関しても、廃校利活用という特別性を生かして“学校”に特化しており、オリジナル商品開発にも注力しているのです。機能だけでなくネーミングも“小学校”とし、駅長も“校長”として施設全体で特化しています。

道の駅保田小学校 HPサイトより引用2作成：株式会社

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道の駅経営レポートvol.06「都市交流施設・道の駅保田小学校」■対談■ターゲットを定めて施策を行い、注力分野を定める
東狐：道の駅開業当初だけでなく今でも、にぎわっていますが、何か秘訣などあるのでしょうか。
大塚：開業当初、目標であった売上の倍に迫る勢いの売上になりました。多くの施設では開業時の売上は好調で、オープン景気といっていますがそれが終わるとその後2年目3年目と売上が下がっていく傾向があります。ただ、保田小学校は2年目、3年目と売上は好調でした。客層としては、アクアラインの利用者が多く、観光客が中心に来てくれています。観光客の方が保田小学校を目的に来てくれることは大変うれしいことです。
そもそもの目的である「都市と地域の交流の場」を目指して、開業5年刻みのフェーズで戦略を考えています。
開業5年目までを第1のフェーズとして、まずは、鋸南町・保田という言葉がマスメディアに出て、多くの人に知ってもらい、名前を覚えてもらう、そして訪れてもらうことを目標としてやってきています。そのため、外部に認知度を高める施策としてメディア戦略に力を入れて、プレスリリースの配信や、SNSでの発信、発信を促す施策を行ってきました。
発信を促す施策としては、写真スポットを設け、利用者が人に伝えたくなる写真が撮れるようにするなどです。ランドセルや表彰台、金次郎像の配置など様々なところにこだわりました。人が人を呼びこむサイクルができました。
次の5年は、第2フェーズとして地元の人を呼び込み、利用を促す期間と位置付けています。そのためには、直売所への出荷者を増やすことが重要です。
なぜなら、出荷するようになると施設への関心度が高まり、自然と訪れるようになります。現在220農家と契約しており、すでに多くの人が登録してもらっていますが、農家の方がほとんどです。農家以外の産業で言うとまだまだ参加していただく余地があると考えています。また、直売所出荷協組合は出荷だけの集まりだけでなく一つの地域コミュニティです。そのため、月一回で任意ではありますが、施設内の除草作業などの奉仕活動を行っています。
道の駅は単なる農産物、物販施設ではなく公共施設としてコミュニティー形成に場になるべきだと考えています。現在、朝行っているラジオ体操に約20名の方が日常的に参加してくれていますが、こういった集まりを増やし、地域との連携を強めていきたいと考えています。そして、最終的には、都市と地域の交流が広がり、関係人口、定住人口へとつながる施設になっていければと思っています。

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船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.06「都市交流施設・道の駅保田小学校」■成功ポイント
今回のお話のポイントは以下の3点に集約されます。

【ポイント①】地域の人の想いをくみ取った施設に！
道の駅保田小学校は計画が出る前から地域住民と行政、有識者を交えた検討会で話し合いが行われ、どうしていきたいか、何が「まち」にとって必要かを考える機会を設けています。地域のことは地域で暮らす人が良く知っており、地域の人の想いがなければ、実現しないことが多いです。そういった観点で、検討会を早い段階から開き話し合っていることは、重要なポイントなります。

【ポイント②】コンセプトをはっきりし、完全特化する道の駅保田小学校では、一番の強みである廃校利活用という点を活かして、“学校”に完全特化し、施設ロゴ、施設名、商品開発、施設内のイベント等を行っています。そうすることで、人に伝わる情報が整理され、印象に残りやすい施設になっているといえます。そして、そこに行ったら何があるかがわかる為、リピーターの創出にもなります。

道の駅保田小学校 HPサイトより引用【ポイント③】ターゲットを明確にし、注力することを絞る
道の駅保田小学校では、最初の知名度を上げる段階では、地域外の人をターゲットとし、メディア戦略に力を入れていました。その後、地域の人の利用者を増やすための施策を行っています。
このように、ターゲットを決めることによって、何に力を入れて行うべきかが明確になり、資本の集中が可能になり成果につながります。

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■施設概要
道の駅
住所
開業日

都市交流施設 道の駅 保田小学校〒299-1902 千葉県安房郡鋸南町保田724

運営管理者

株式会社共立メンテナンス

営業時間

09：00～17:00

保有機能

【物販】
・きょなん楽市：農産物直売所・物産販売・マルシェ:直営
・風土職人 Ａ‘ma～ne ：セレクトスウィーツ・ブレッド他の販売【飲食】・里山食堂：平日11:00～14:30、土日11:00～15:00
・イタリア料理 Ｄａ Ｐｅ ＧＯＮＺＯ：11:00～15:30
・中国料理３年Ｂ組：11:00～14:00
・Café金次郎：平日 11:00~16:00 休日100~17:00【その他】
・学びの宿：宿泊施設
・里の小湯：温浴施設

敷地面積14.235.50 ㎡

駐車場台数

114台（普通車107台 大型車5台、身体障碍者2台）

売上

約6億円程度（推計）2015年12月

直売所

飲食カフェ

宿泊施設

温浴施設

キャンプ場

キッズコーナー

防災施設

展示機能

体験施設

コンビニ加工場

〇〇〇〇〇

×〇

〇〇

××〇

 東京都心から約1時間でアクセス可能な立地である。
 南房総地域観光圏の観光都市。
立地

 町中にあり利用しやすい立地である。
 町内は農水産業、水仙の栽培などの花栽培が盛んな地域である。

商圏
人口

車10分

車20分

車30分

6,206

28,129113,424

類似店舗 車20分商圏内に道の駅きょなんがあるが、役割が明確に分かれている。

他

 廃校を活かした道の駅であり、備品などなるべく廃棄せずに使用しており懐かしさを感じる施設である。

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鋸南保田IC

お茶の京都みなみやましろ

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船井総合研究所

道の駅経営レポートvol.06「都市交流施設・道の駅保田小学校」■道の駅 簡易診断概要
皆様の地域の「道の駅」が持つ、本来のポテンシャルを把握し現状とのギャップを埋める次なるアクションへつなぐ！
道の駅は第3ステージに突入し、地方創生・観光を加速する拠点として多くの役割を求められています。
皆様の地域でも地方創生の中心拠点としての期待に応えるため、道の駅の位置づけ、今後の展開方法を経営的視点から診断し、今後の方向性を導きます。

■診断内容
簡易経営診断では立地、商圏人口、類似店舗を簡易的に調査分析し、現段階のポテンシャル需要を算出します。また、ポテンシャルと現状を埋める施策を提案します。

立地診断

 道の駅の立地を商業的見地から診断します。
 立地の視認性、通行量、車速、信号からの距離など10項目の視点を用います。

商圏診断

 道の駅のポテンシャルを周辺人口という視点で診断します。
 車移動で10分、20分、30分の商圏に分類し、地元の方からの需要を予測します。

類似調査 道の駅周辺の類似店舗の調査を行い需要を診断します。
 類似する店舗の導線上の店舗数、商品種類、客層などの項目で簡易的に分析します。

需要予測
経済効果

 上記１～３を総合し、現段階の立地における需要＝売上予測をします。
 予測では、いくつかのパターンを設定し、需要予測をします。
 道の駅が設置されることによってどの程度の交流人口が生まれるかを試算し、またその経済波及効果を予測します。

■こんな方にお勧め！
 道の駅を検討中だが、需要額の目安がわからない。
 道の駅を計画中だが、規模に見合った面積・ゾーニングが分からない。
 地域内に道の駅が存在するが、ポテンシャルがどの程度あるかわからない。
 地域内の道の駅のポテンシャルと現状を埋める方向性が分からない。
 地域内の道の駅を中心拠点として機能させる方法を教えて欲しい。

まずは無料相談から！
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作成：株式会社船井総合研究所

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中堅・中小企業を対象に専門コンサルタントを擁する日本最大級の経営コンサルティング会社。
業種・テーマ別に「月次支援」「経営研究会」を両輪で実施する独自の支援スタイルをとり、「成長実行支援」「人材開発支援」「企業価値向上支援」「ＤＸ（デジタルトランスフォーメーション）支援」を通じて、社会的価値の高い「グレートカンパニー」を多く創造することをミッションとする。その現場に密着し、経営者に寄り添った実践的コンサルティング活動は様々な業種・業界経営者から高い評価を得ている。
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