特集 個人向けECの新たな展開

EC通販の歴史と新たな展開について
New development of e-commerce for individuals- E-commerce history and evolution -高山 隆司：株式会社スクロール360 常務取締役
略歴

1981年スクロール入社後41年にわたり通販の実務を経験。2008年ネット通販企業をサポートするスクロール360設立に参画。以降、200社を超える通販企業の立ち上げやフルフィルメント受託を統括。著書に「ネット通販は『物流』が決め手」、「EC通販で勝つBPO活用術」（ダイヤモンド社）がある。

どうすれば良いんだ？」といった声を多く聴

１．EC通販の歴史いた。今では電車の中で女子高生がスマホで１．EC 通販の歴史

1981年にスクロール（旧社名ムトウ）に入社

ファッションの注文をする時代となり、隔世1981 年にスクロール（旧社名ムトウ）に入社以来、41年間通販事業に従事の感を禁じ得ない。
以来、41年間通販事業に従事している。入社している。入社当時はまだ通販という購入方法がメジャーではなく、顧客にカECの新たな展開を述べる前にこれまでの当時はまだ通販という購入方法がメジャーでタログを見せると、「写真なんかじゃ買えない」とか「変なものが届いたらどうEC通販の変遷を確認してみよう。
はなく、顧客にカタログを見せると、「写真なすれば良いんだ？」といった声を多く聴いた。今では電車の中で女子高生がスんかじゃ買えない」
とか「変なものが届いたらマホでファッションの注文をする時代となり、隔世の感を禁じ得ない。
EC の新たな展開を述べる前にこれまでの EC 通販の変遷を確認してみよう。
図表 - １ 通販業界の推移

年代

名称

1980年代

総合通販躍進期

1990年代リピート通販躍進期

企業名
セシール、千趣会、ニッセン、スクロール
オルビス、ＤＨＣ、ファンケル、やずや

主要媒体
カタログ
新聞折込、ＴＶ

ＴＶショッピング・

ジュピターショップチャネル、

ＥＣ躍進期

ＱＶＣ、楽天、AMAZON

2010年～

クロスメディア時代

リアル店舗×ＥＣ

ＰＣ、スマホ2015年～

ｵﾑﾆﾁｬﾈﾙ・O2O時代

リアル店舗とWEBの融合

店舗、スマホ

2000年代ＴＶ、ＰＣ（図―１）通販業界の推移

私が入社した1980年代はまさしく「総合通媒体はカタログで、注文確率の高い顧客を私が入社した 1980 年代はまさしく「総合通販躍進期」、連日、通販企業のコマーシャルがテレビに流れ、セシール、ニッセン、千趣会といった総合通販企販躍進期」、連日、通販企業のコマーシャルRFM分析といった手法でDMする顧客を選抜業が躍進していった。
がテレビに流れ、セシール、ニッセン、千趣し、売上を稼いでいった。
（※図表-２）
媒体はカタログで、注文確率の高い顧客を RFM 分析といった手法で DM す会といった総合通販企業が躍進していった。
る顧客を選抜し、売上を稼いでいった。（※図―２）
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（図―１）通販業界の推移
私が入社した 1980 年代はまさしく「総合通販躍進期」、連日、通販企業のコマーシャルがテレビに流れ、セシール、ニッセン、千趣会といった総合通販企特集 個人向けECの新たな展開業が躍進していった。
２ RFM分析～顧客の最終注文月
図表 -媒体はカタログで、（R）、注文頻度（F）、注文金額（M）によりDM す注文確率の高い顧客をRFM分析といった手法でポイント付けを行い、注文確率の高い顧客を抽出する手法。
る顧客を選抜し、売上を稼いでいった。
（※図―２）

その後、健康食品や化粧品といった単品顧客１名を開拓するコスト（CPO）と、そのを定期購入で毎月発送する顧客で１年間獲得する利益（LTV）
を比較し、※図―２ RFM「リピート通販」
分析～顧客の最終注文月（R）、注文頻度（F）、注文金額（M）
によりポイント付けを行い、注文確率の高い顧客を抽出する手法。
といった企業が躍進を遂げた。テレビCMやLTVが高い開拓媒体を拡大していく手法であ新聞折込チラシ、さらにメディアミックスる。
その後、健康食品や化粧品といった単品を定期購入で毎月発送する「リピー（テレビCMと新聞折込を連動させる手法）とライフタイムバリューは直訳すると顧客生ト通販」といった企業が躍進を遂げた。テレビ CM や新聞折込チラシ、さらにいった開拓手法を駆使し、定期顧客の拡大を涯価値となるが、通販の場合、決算が１年のメディアミックス（テレビ CM と新聞折込を連動させる手法）といった開拓手していった。リピート通販のKPIは、CPO（コため、便宜的に１年の顧客価値をLTVとして法を駆使し、定期顧客の拡大をしていった。リピート通販のKPI は、CPO（コスト・パー・オーダー）とLTV（ライフタイムバリュー）となっている。
スト・パー・オーダー）とLTV（ライフタイいる。
顧客１名を開拓するコスト（CPO）と、その顧客で１年間獲得する利益（LTV）
ムバリュー）となっている。
を比較し、LTV が高い開拓媒体を拡大していく手法である。
ライフタイムバリューは直訳すると顧客生涯価値となるが、通販の場合、決算が１年のため、便宜的に１年の顧客価値を LTV としている。
図表 - ３

CPOとLTVの計算式例

内容

CPO

LTV判定

※図３
28計算式

広告費100万円（受注コストを含む）かけて100人の新規顧客を獲得した。
100人の顧客が2回目以降11回3,000円の定期購入してくれた。
商品の粗利益は1,500円。

CPO＝10,000円 ＜100万円÷100人＝1万円

100人×1,500円×11回＝165万円
165万円÷100人＝16,500円

LTV＝16,500円

CPO と LTV の計算式例

次に躍進したのはテレビショッピングだ。BS や CS といったテレビチャネルの拡大に基づき、アメリカで成功したテレビショッピングのモデルをジュピ特集 個人向けECの新たな展開
次に躍進したのはテレビショッピングだ。

している。

BSやCSといったテレビチャネルの拡大に基以前は「ライトアップショッピング」というづき、アメリカで成功したテレビショッピン

言葉があって、夜、眠る前にカタログを開き、グのモデルをジュピターショップチャネルやショッピングを楽しむという生活スタイルがQVCといった企業が日本に定着させていっあり、カタログ通販を支えていたのだが、スた。

マホの出現により夜にカタログを楽しむ生活ディノスやジャパネットタカタのように日習慣は廃れて行ってしまった。

本独自のテレビショッピングも躍進している。
2000年代で一番着目したいのはECの登場と拡大だと言える。その後の日本の買い物を一変させた企業が次々と登場している。

２．OMO時代の到来図表-１ではO2O時代までの歴史を記載したが、それ以後の個人向けECの新たな展開について解説したい。

1996年

YAHOO ！ JAPAN設立

O2Oとは「Online to Offline」の略で、例えば1997年

楽天設立

マクドナルドのアプリ（Online）に100円クー

2000年

アマゾンジャパンオープン

プンが配信されたので、お店（Offline）に行っユニクロネットショップオープンて、ビッグマックを買った。
・・・といったセー

グーグル日本語検索サービス開始

ルス手法だ。

2005年

ZOZOTOWN運営開始

2009年

アマゾン当日配送サービス開始

with Offline）ということで、OnlineとOfflineが2010年SNS拡大融合していくことを表している。

（フェイスブック、ツィッター）ところがすでに世界はOMO（Online Merges

たとえば、テレビでPAYPAYがお得というCMを見て、PAYPAYアプリをダウンロード

ここまでで着目したいのが、商品を掲載する媒体の変化だ。

し、お店に行って商品を購入し、PAYPAYで支払ったら1000ポイントが当り、嬉しくなっ

通販の歴史は媒体の進化によって激変しててフェイスブックに投稿した。この人は何回きた。カタログ通販によって市民権を得た

オンラインとオフラインを行き来しているの通信販売は、次のテレビという媒体を経て、だろう。

PCという媒体、さらにスマートホンという媒体に進化していった。

これまでのECのみを語っていては理解しがたい状況になってきている。EC、リアル

カタログ通販は、ECという媒体の登場に店舗、SNS、物流、決済が消費者に便利なよより衰退をしていった。特にスマホの登場がうに最適化していく時代が到来したと言ってカタログ通販に決定的な打撃を与えたと記憶も過言ではない。
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特集 個人向けECの新たな展開
マクドナルドのモバイルオーダーでは、自また、リピート通販企業が自身は「サブス宅でスマホアプリからお店と商品を選べて、ク＝サブスクリプション」だと言う場合もあ

受取方法は、店舗の席で食事でも良いし、駐る。こちらも、毎月、同じ金額で化粧品やサ車場でも受け取れる。お店に来てからテーブプリを販売するという点ではサブスクかもしルナンバーや駐車場ナンバーを指定すればそれないが、サブスクリプションとは本来は定こに出来上がった商品を店員がお届けすると額で音楽配信やシネマ鑑賞を楽しめるサービいう仕組みだ。将来はロボットが商品を運んスを指す言葉なので、リピート通販はちょっでくる日も近いだろう。と違う感じがしている。

さ ら に 決 済 はPAYPAY、RPAY、D払 い、au PAYのほかにカード払いもOKとなってい次章ではリピート通販とは切り離して、
D2Cについて解説したい。

る。
休日にマクドナルドのドライブスルーで長い時間行列を経験した人にとっては夢のようなお話になっている。

４．D2C企業－SHEINの出現
SHEINというファッションECがZ世代に人気となっている。中国発のファストファッ

３．D2C、サブスク、リピート通販???

ションECだ。
人気の秘密はなによりも圧倒的な安さだ。

最近のEC通販業界では言葉の使われ方が公式サイトを見ると、トップスは500円前後乱れていて、同じものが、言う人によって表から、デニムは1500円前後からラインアップ

現方法が違うということが発生している。

がある。

D2Cはすなわち「ダイレクト・トゥ・コンシューマー」ということで「製造者がダイレクトに消費者と取り引きをする」という意味と中国の工場から直接購入者へ送られる。しかも2000円以上は送料無料だ。
安さの理由は以下３点にある。

なる。
ところが、リピート通販企業が自身をD2Cと呼び出している。確かにリピート商品を製造し（多くはOEM製造）、顧客にダイレクトに販売するのでD2Cということには違いはな
いが、どちらかと言うと、メーカーがコンシューマーに直接商品を販売するという広義としてD2Cがあり、その中で定期購入という手法を使っているのがリピート通販だと捉えたほうが良さそうだ。
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１）
店舗を持たないECオンリー～店舗に係る経費がかからない
２）
最新のテクノロジーを活用①最新のファッション情報をAIで分析、タイムリーに商品化②デザイン、パターン、製造をロボットで行う③全世界の注文データを分析し、売れ筋、死筋に即時対応で品切れ、残在庫を削

特集 個人向けECの新たな展開
減３）工場近くの巨大物流倉庫から直接購入者に発送作疑惑や低賃金労働者の問題も出ているが、ビジネスモデルの秀逸性、先進性は評価する必要がある。
店舗をすべて否定し、サプライチェーンをまさしく、最新のテクノロジーを活用したD2Cといえる。
このすさまじいまでの安さで中国の経済紙によると2021年のSHEINの売上は2兆7600億円と言われている。
（SHEINは上場していないため推測による数値データ）構築したSHEINだが、2022年11月原宿に世界初の店舗をオープンした。ところが、このショップでは商品を購入して持ち帰ることができないのだ。
あくまで商品を見たい、試着したいという顧客のために開設されたショップで、購入しファーストリテイリング（2兆2500億円、22たい方は、商品のQRコードで注文し、商品年８月期見通し）や米国のギャップ（1兆9278は自宅に送られるというシステムになってい億円、22年１月期）を超え、「ザラ」を展開するる。

インディテックス（3兆5659億円、22年１月期）

この考え方も従来のアパレル企業と比べてや「H&M」を展開するH&Mヘネス・アンド・優れていると思う。というのは、これまでのマウリッツ（2兆4341億円、21年11月期）といっアパレルでは売れるであろう在庫を、S、M、た大手グローバルSPAの一角に食い込む、衝Lというサイズに対して、更に赤、白、黄色撃的な数字だ。とカラーをかけると最低でも９着の服を店頭SHEINのビジネスモデルは、これまでの流通小売りの無駄な点を浮き彫りにした。
これまでのアパレルの製造～販売の工程に置く必要があり、さらに売れる都度、物流倉庫から補充在庫を取り寄せる必要があった。

は、今年のファッション傾向を予測し、商品SHEINでは店舗にSの赤、Mの白、Lの黄色化し、売れるであろう数量を店頭に投入し、と３枚置いておけば、合ったサイズに気に高い人件費とテナント料を払って販売する入った色を選べることになる。売れても直接も、売れ残りをバーゲンにつぐバーゲンで値中国の物流倉庫から直接個人宅へ発送なの下げし、それでも残る在庫の処分に追われてで、店舗補充はいらなくなる。

きた。
それに対しSHEINは、すでに売れているファッション情報を元に商品開発し、売れて５．まとめいる数量を元に生産をコントロールし、店舗これまで1980年代の総合通販から、最新ののコストを一切かけずに、在庫を極力残さずファッションEC「SHEIN」までの流れを追っ販売している。てきた。わずか40年でのEC通販の変遷は激もちろんSHEINにもブランドのデザイン盗しいモノだった。栄枯盛衰の多い業界と言え31

特集 個人向けECの新たな展開る。
ま た、OMOと い うECの み で は 語 れ な いOnlineとOfflineの融合もますます進んでいく。
そしてIOT（Internet of Things）が生活の中で存在感を増していく。

・外出中にペットの様子をスマホで見ることができ、さらにエサをペットに与えることができる電子機器
・帰宅時に自宅のエアコンのスイッチを入れ部屋を快適にしておくアプリ
・冷蔵庫の在庫がスマホで確認でき、買い物忘れや重複購入を防ぐアプリ
・クローゼットの洋服の一覧が画面に表示され、当日のコーディネイトの提案がされるアプリ

これからの10年のEC通販の進化を楽しみにし、ここで筆を置く。

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