平成 22 年度「調査・研究事業」
販路開拓ビジネスモデルの策定
報 告 書

平成 23 年 2 月
社団法人

中小企業診断協会

はじめに100 年に一度といわれる経済不況から、回復の兆しさえ見えない中小企業が多く、また、首都圏に比べ地方の回復は遅れている。一方で、特色を持った地方の農商工事業者は、販路さえ開拓できれば大いに発展する可能性を秘めている。しかしながら地方の農商工事業者が単独で販路を開拓するのは容易ではない。そこで、全国に展開する唯一のコンサルティング集団である中小企業診断協会の強みを活かし、地方の中小企業診断士と、首都圏の中小企業診断士が手を組み、地方の農商工事業者の製品・商品を首都圏市場へ販路開拓支援することで、地方の農商工事業者の活性化を支援する。また、中小企業診断士が適切な販売成果報酬を受け取るビジネスモデルを構築することで、地方の農商工事業者、地方の中小企業診断士、首都圏の中小企業診断士、首都圏の小売等事業者、首都圏市場の消費者の全てが Win-Win の関係を構築することが可能となる。また、不況で疲弊している地方経済の復興に寄与することが可能となる。
今回の調査・研究事業テーマである「販路開拓ビジネスモデルの策定」においては、このような市場背景をもとに、調査・研究を行うこととした。本報告書が、日本全国の地方経済復興の一助となれば幸いである。

目

次

はじめに ......................................................................................................................................... 1
第1章

事業概要 ........................................................................................................................... 1

１．

調査・研究テーマ ......................................................................................................... 1

２．

事業の内容.................................................................................................................... 1（１）

事業に参加した中小企業診断士 ............................................................................ 1（２）

事業の内容............................................................................................................. 3（３）

事業の実施実績 ..................................................................................................... 4（４）

事業の概要図 ......................................................................................................... 5（５）

事業のステップ ..................................................................................................... 6

第2章

セールスレップによる販路開拓ビジネスモデルの構築 ................................................... 7１．

基本的な考え方 ............................................................................................................ 7（１）

セールスレップとは .............................................................................................. 7（２）

中小企業診断士が取組む意義 ................................................................................ 7２．

農商工事業者と中小企業診断士の責任と役割 .............................................................. 8３．

成果報酬の設定方法 ..................................................................................................... 9（１）

成果報酬の範囲 ..................................................................................................... 9（２）

成果報酬率の設定 ................................................................................................ 10（３）

成果報酬発生の期間 ............................................................................................ 11（４）

取引量の捕捉 ....................................................................................................... 12４．

販路開拓（セールスレップ）契約書 .......................................................................... 13

第3章

マーケティング戦略の立案 ............................................................................................ 14１．

首都圏販路開拓事例調査 ............................................................................................ 14２．

農商工連携商品・農商工事業者の発掘....................................................................... 30（１）

商品発掘における前提条件.................................................................................. 30（２）

当調査研究事業実施における商品・農商工事業者の発掘例................................ 31（３）

農商工事業者への説明と説得 .............................................................................. 32

３．

マーケティング戦略の立案......................................................................................... 33（１）

マーケティング戦略の立案に先立って ................................................................ 33（２）

マーケティング戦略立案のポイント ................................................................... 33（３）

マーケティング戦略立案例.................................................................................. 35

第4章

首都圏における販路開拓................................................................................................ 62１．

首都圏中小企業診断士の調整 ..................................................................................... 62（１）

首都圏中小企業診断士への打診 .......................................................................... 62（２）

首都圏中小企業診断士の調整方法 ....................................................................... 63（３）

首都圏中小企業診断士とのコミュニケーション ................................................. 63２．

首都圏中小企業診断士とのマーケティングプラン検討.............................................. 64

３．

首都圏小売事業者へのアプローチ .............................................................................. 69（１）

首都圏中小企業診断士によるアプローチ ............................................................ 69（２）

地方中小企業診断士によるアプローチ ................................................................ 70

４．

商談成立へのフォロー ................................................................................................ 83

５．

売上増加へのフォロー ................................................................................................ 84

第5章

セールスレップによる販路開拓ビジネスモデル拡大に向けた考察 ............................... 85

１．

セールスレップによる販路開拓ビジネスモデルの可能性 .......................................... 85

２．

セールスレップによる販路開拓ビジネスモデルの拡大に向けて ............................... 85

おわりに ....................................................................................................................................... 86
様式集 ........................................................................................................................................... 87（１）

販路開拓コンサルティング業務契約書（案） ..................................................... 87（２）

商品・農商工事業者発掘のチェックポイント ..................................................... 90（３）

農商工業者への事業内容説明ポイント ................................................................ 91（４）

マーケティングプラン ......................................................................................... 92

第1章

事業概要

１． 調査・研究テーマ
調査・研究テーマは、「販路開拓ビジネスモデルの策定」である。
「はじめに」で述べたように、この研究テーマに取り組む目的は二つある。
一つ目は、100 年に一度といわれる経済不況からの地域経済を復興するために、限られた経営資源のな
か、販路開拓を自力で実施する余力のない地方の農商工事業者に対して、地方の中小企業診断士と、首都圏の中小企業診断士が一体となって販路開拓の実行支援を行うことである。
二つ目は、中小企業診断士が販売成果に応じた適切な報酬を受け取るビジネスモデルを構築することで、中小企業診断士の事業領域を拡大することである。地方の農商工事業者に負担が少なく、また中小企業診断士としての特性を生かせるこのビジネスモデルは、両者に Win-Win の関係をもたらすことは間違いないであろう。

２． 事業の内容（１） 事業に参加した中小企業診断士
①

山口県支部

1) 谷口 修株式会社ソルテック 代表取締役〒743-0011 山口県光市光井 4 丁目 25-33
電話：0833-74-0128
メール：tani@b-soltec.co.jp

2) 井上 静夫
サムライ経営診断引受所〒754-0511 山口県美祢市秋芳町秋吉 5133
電話：0837-62-0107
メール：kazh11s8@ymg.urban.ne.jp

3) 井上 満きらら経営コンサルティング 代表者〒756-0817 山口県山陽小野田市大字小野田 795-23
電話：090-3747-0629

1メール：kirarakeiei@ybb.ne.jp

4) 中田 哲也〒743-0011 山口県光市光井 6 丁目 5-20
電話：0833-72-6917
メール：tegu-n@hi.enjoy.ne.jp

5) 溝田 修司
〒747-0026 山口県防府市開出 1-7-202
電話：090-7592-3150
メール：ks_mizota111@ybb.ne.jp

6) 伊藤 勝彦
シンプルシステム 代表〒742-2805 山口県大島郡周防大島町東安下庄 2811-36
電話：080-7002-3310
メール：itoh@hisyscon.jp

②

東京支部

1) 山下 義〒135－0053 東京都江東区辰巳 1-6-17-1003
電話：03-5569-3606
メール：tdyama@sc4.so-net.ne.jp

2) 村上 一幸
〒103-0007 東京都中央区日本橋浜町 2-28-1 阿部ビル 5 階
電話：03-3664-1431
メール：shindanshi-km@m2.gyao.ne.jp

3) 兼松 万輝雄
K.company 代表〒270-2222 千葉県松戸市高塚新田 361-55 山吹 2 号室
電話：047－392－8454

2メール：IZL01646@nifty.com

4) 齊藤 久美子
〒136-0071 東京都江東区亀戸
電話：070-5079-9093
メール：k-saitou@mua.biglobe.ne.jp（２） 事業の内容
地方在住の中小企業診断士が、自ら地方の農商工事業者の商品・サービスの発掘を行い、首都圏の中小企業診断士と販路開拓・販売戦略立案等で連携し、販売成果が生じた場合には、地方の農商工事業者
から、販売成果に応じた報酬を受ける販路開拓ビジネスモデルの策定を行う調査・研究事業である。
特筆すべき点は、中小企業診断士が後方・側面支援ではなく、中小企業診断士が前面に立って、セールスレップという手法で販路開拓を実施する点である。中小企業診断士自らがこのような具体的な実行支援を行い、そして、その実行支援の成果に応じた報酬を受け取れる点に、大きな飛躍の可能性が感じられる。その一方で、これまでにない困難さが生じるのもまた事実である。
これらの困難さ等も踏まえた具体的なアプローチを、実際の事例を踏まえながら、当報告書で明らかにしていくところである。
なお、当調査研究・事業でいう「地方」は、山口県を指し、山口県内の農商工事業者と山口県内の中小企業診断士が実施した。

3

（３） 事業の実施実績

年月
実施項目

H22 年
9月

H23 年
10 月

11 月

12 月

1月

2月

(1) 打合せ会の開催
第 1 回研究会（山口）
第 2 回研究会（山口）

●9/25
●10/9

第 3 回研究会（山口）●11/6

第 4 回研究会（東京）●12/10～12/11(2) 調査の実施
事業者候補検討
その他事前調査
セールスレップ実施
販売状況モニタリング(3) 報告書の作成
調査・研究
報告書とりまとめ
報告会の開催●2/26

4

（４） 事業の概要図
以下の通り、当事業関係者の概要図を示す。

地

地方

報酬

報酬

農商工事業者

マーケティングプラン

地方

商品販売

方

契約

中小企業診断士

事業者／商品説明
セールスレップ
マーケティングプラン説明

首都圏

中小企業診断士

セールスレップ

首都圏

首

小売事業者

都

5

圏

（５） 事業のステップ
当事業は以下のような段階を経て調査・研究を実行した。まずは、全国の成功事例を中心とした販路開
拓事例を調査した。これらの事例をもとに、当調査研究事業に参加した中小企業診断士が、販路開拓可能性のある農商工事業者を発掘する段階に移行することとした。

① 農商工事業者の首都圏販路開拓事例の調査
成功事例を中心とした首都圏販路開拓事例の調査② 山口県内の農商工事業者および商品の発掘
成功事例等を加味した取扱商品の発掘と選定③ 農商工事業者ごとにマーケティングプランを立案
地方の中小企業診断士が、農商工事業者ごとに、商品特性を踏まえたマーケティングプラン
を作成④ 首都圏セールスレップの実施
マーケティングプランをもとに首都圏の中小企業診断士が首都圏小売事業者等へセールス
レップ開始。地方の中小企業診断士も、独自にセールスレップ実施する場合あり。

⑤ 販売結果等、研究成果の報告
販売成果と調査研究で得られた成果を報告する。

「②山口県内の農商工事業者および商品の発掘」は、その後の販路開拓の可能性や成功確率に関わる重要なステップであり、ひいては首都圏の中小企業診断士を含めた成果報酬を得られるかどうかの分かれ目である。首都圏の中小企業診断士は「農商工連携事業者の発掘」には関与できない立場にあり、受け身の状態である。「農商工連携事業者の発掘」にあたっては、地方の中小企業診断士の「目利き力」が極めて重要である。
この重要なステップを開始するに当たっては、首都圏で担当する中小企業診断士が決定している場合には、予め、首都圏の中小企業診断士の得意分野や実績を踏まえた、業種や商品特性の絞り込みを行っておくなどの、密なコミュニケーションが成功要因の一つといえる。

6

第2章

セールスレップによる販路開拓ビジネスモデルの構築

１． 基本的な考え方（１） セールスレップとはまず、「セールスレップ」について理解を共通化しておきたい。YAHOO JAPAN 辞書によれば、セール
スレップとは、次のことを意味する。

『セールスレプリゼンタティブを略したもの。「販売代理人」と訳される。自ら製造したものを販売するのではなく、メーカーに働きかけてその商品の販売を代行する独立自営型のセールスマンである。アメリカの開拓時代に、広い国土で効率よく商品を販売するためにこうした職種が誕生したといわれている。日本でもマーケティング関連のベンチャー企業約 20 社が共同で、中小企業製造業の販売代行を 2004 年から始めることにしている。販売網がなく営業力の弱い中小企業を支援するために、経済産業省が呼びかけたものである。メーカーから商品を購入し在庫を抱える卸商社のような方式をとるのではなく、見本の商品を持って小売店を回り、注文を取る。代行するベンチャー企業
は小売店からの受注に成功すると、メーカーから売り上げの 10％程度を手数料として受け取る。メーカー
は卸を通すより低コストで販売することができ、各地に営業所を開設せずに全国や海外で販売が可能となる。また小売店にとっても流通マージンが減り、低コストで商品を調達できるようになる。
（出典：YAHOOJAPAN 辞書）』

（２） 中小企業診断士が取組む意義
このようにセールスレップの持つ意味を確認していただければ、今回の調査研究・事業が単なる「販路開拓」ではないことを感じ取っていただけるのではないだろうか。私たち中小企業診断士はその名の通り、中小企業を支援することを本業としているが、上記に書かれている、「販売網がなく営業力の弱い中小企業を支援するために、経済産業省が呼びかけた」にもあるように、中小企業を支援する立場にあって、全国規模の会員組織を持つ中小企業診断協会の会員診断士が「セールスレップ」を実施することの意義は深い。また、「小売店からの受注に成功すると、メーカーから売り上げの 10％程度を手数料として受け取る」とあるように、売り上げの 10％程度の相場感があり、中小企業診断士が支援する場合にあっても同様も
しくはそれ以上の成果報酬を受け取ることが可能となる。
一方で、売れなければまったく報酬を得られないという実質的な困難さや、売れるまでの待機期間が長い場合は体力勝負的な要素があること、さらに、売ること（営業活動）自体に抵抗があるといった心理的抵抗感もあり、バラ色のビジネスモデルとはいえないかもしれない。しかしながら、ひとたび受注による成果報酬が発生すれば、契約内容によっては、長期安定的でかつ高効率な報酬となるのは間違いない。
このようなリスクも秘めたセールスレップによる販路開拓支援ではあるが、中小企業診断士の特性を生かしたセールスレップが展開できれば大きな強みになるであろう。

7

２． 農商工事業者と中小企業診断士の責任と役割
販路開拓の支援をするにあたっては、農商工事業者と中小企業診断士の責任と役割の範囲を明確にしておく必要がある。そうでなければ、受注後の営業窓口を引き継いでしまうなど、引くに引けない状況になることも考えられる。当調査研究事業では以下のようにそれぞれの責任と役割の範囲を定義した。

農商工事業者

地方

中小企業診断士

首都圏 中小企業診断士【農商工事業者の発掘・選定】【農商工事業者への取組打診】【対象商品や契約条件について折衝】【マーケティングプラン作成】【商品改良】【マーケティングプラン評価】【試供品、サンプル作成】【首都圏小売事業者発掘・選定】【販売促進チラシ等作成】【セールスレップ契約】【試供品、サンプル提供】【セールスレップ実施】【セールスレップ実施】【価格品質等取引条件交渉】【小売店等からの引き合い】【小売店等からの引き合い】【契約 取引開始】【製造・納品】【品質管理・納期管理】

8

【出荷】

【アフターフォロー】【取引量把握】【成果報酬支払い】【成果報酬支払い】【成果報酬支払い】【取引終了報告】【取引終了報告】【取引終了報告】

３． 成果報酬の設定方法
本調査研究事業の目的の一つに「成果報酬」を得るビジネスモデルを構築することがあることから、「成果報酬」の範囲を明確化しておくことが必要である。また、担当する業務の範囲とともに、成果報酬率の設定および成果報酬率の対象となる期間の設定が必要である。さらに、取引が開始された後、適切にこれらの情報を捕捉する方法も明確にしておく必要がある。

（１） 成果報酬の範囲
以下のようなケースに分けて成果報酬の範囲を設定する。

①

基本的事項

成果報酬対象商品の指定

成果報酬の対象となる商品アイテムを指定する。機種、カラー、グレードなどの商品区分がある場合も全て対象とするように明確化しておく。また、派生商品、関連商品なども含めるかどうかについても明確化しておく。

成果報酬対象販売先の指定

成果報酬の対象となる販売先を指定する。しかし、ターゲット企業が明らかであれば指定は容易であるが、そうでない場合は困難である。この場合は、現在の取引先を明らかにしてもらい、現在の取引先以外の全ての企業を対象とする方法もある。現在の取引先以外を対象とする場合には、地方農商工事業者の既存営業力による新規取9引開始の可能性もあるため、対象地域や対象期間を限定することが
好ましい。

②

応用的事項

取引量の増加販路開拓が成功し、取引量が増加されるケースである。
当然、成果報酬の対象となる事項であるから、予め農商工事業者と認識を合わせておく必要がある

関連商品の増加

販路開拓対象商品が好評のため、他の商品に取り扱いが拡大されるケースである。
対象商品と関連商品との間に相関関係が予見できる場合、出来れば成果報酬の対象としたい事項である。
予め取り決めておかなければ、認識の違いで成果報酬対象外とされる可能性がある。

取引先の増加販路開拓取引先からの信頼を得て、その取引先から他の取引先を紹介され取引先が増加するケースである。
販路開拓に至った経緯を踏まえると成果報酬の対象としたい事項であるが、取引先の増加に至った経緯を明らかにすることが困難であるため、成果報酬の範囲に含むのは難しいと思われる。

取引の再開

一旦取引が終了したが、再開するケースである。事業者の自己申告に期待するしかないため、成果報酬の対象とすることは難しい（２） 成果報酬率の設定
成果報酬率の設定方法を確認する。当調査研究事業において、成果報酬は農商工事業者からのみ支払わ
れ、首都圏小売事業者からの成果報酬支払いは発生しない。
従って、成果報酬率は農商工事業者から首都圏小売事業者に販売される価格（卸価格）を基準とすることが適切である。
この理由は、成果報酬が農商工事業者から支払われることを考慮すれば、農商工事業者が把握しやすい
基準価格が求められるが、消費者への販売価格（小売価格）とした場合、農商工事業者が把握しづらいという面がある。このことからも、農商工事業者から首都圏小売事業者に販売される価格（卸価格）を基準とすることが適切である。
また、成果報酬率であるが、「1．基本的な考え方」でもあったように、「10％」という設定値に、市場面からみても妥当性があると考えられたため、今回の調査研究では「10％」を成果報酬率の基準値とした。

10しかしながら、農商工事業者の原価、販売価格（卸価格）、その他諸状況を鑑みながら、中小企業診断士と農商工事業者が協議し成果報酬率を設定すればよいこととした。

農商工事業者から首都圏小売事業者への販売価格
成果報酬基準価格（消費税を除いた価格）

成果報酬基準価格の 10％
成果報酬率（変動は自由裁量）
地方及び首都圏の中小企業診断士が成果報酬率を 50％ずつ配分
中小企業診断士間の配分（変動は自由裁量）（３） 成果報酬発生の期間
成果報酬の発生期間を明確化する。通常、取引開始から成果報酬の支払いが発生するが、継続的に発生するのか、時限的な発生にするのか、予め決定しておく必要がある。中小企業診断士としては、継続的に発生することが望ましいが、農商工事業者が継続的な負担を敬遠して、販路開拓事業に参加しないのは本末転倒である。従って、3 年間などの時限的な発生期間を設定することも可能である。
さらに、成果報酬率の変動を組み合わせる方法も考えられる。段階的に成果報酬率を 10％→8％→5％のように減らしていく方法もあるし、取引量の増加を見越して成果報酬率を増加させる方法もある。マーケティングプランを踏まえた中小企業診断士と農商工事業者の合意形成が必要である。

標準設定
成果報酬発生期間

オプション設定
時限的期間設定

継続的な発生（3 年間など）

成果報酬発生期間経過とともに成果報酬率を減少させる（1 年目：10％、2 年目：8％、3 年目：5％）
成果報酬率を変動させる
成果報酬発生期間経過とともに成果報酬率を増加させる（1 年目：5％、2 年目：8％、3 年目：10％）11取引量の増加とともに成果報酬率を増加させる
・10,000 千円／年未満：5％、・10,000 千円／年以上 100,000 千円／年未満：8％、・100,000 千円／年以上：10％（４） 取引量の捕捉
販路開拓が成果となり、成果報酬が発生したのは喜ばしいことであるが、「２．農商工事業者と中小企業診断士の責任と役割」で記した通り、取引開始後の取引量の把握は、農商工事業者のみ可能であるため、中小企業診断士側の正確な取引量の把握が困難である点に当ビジネスモデルのリスクが潜在する。
当調査研究事業では、月次で、農商工事業者から中小企業診断士あてに出荷伝票を送ってもらい、出荷伝票の内容について出荷先へ確認することで取引量を把握することとした。
その他にも以下のような取引量把握方法が検討されたので各方法におけるメリットとデメリットを記
しておく。

①

情報システムを使った取引ポータルサイトの運用

農商工事業者と首都圏小売事業者間で使用する専用のＥＣ（electronic commerce：電子商取引）
ポータルサイトを用意し、ＥＣポータルサイトを通じて取引（発注）を行ってもらう手法。
1) メリット
正確な取引量把握が可能である
2) デメリット
ＥＣポータルサイト製作コスト、運用管理コストの負担が大きい
多様な業種業態の個々の取引慣行に対応できるか技術的負担が大きい
ＥＣポータルサイトを使わなくても取引が可能なため抜け道が大きい②

首都圏小売事業者に取引量を確認
農商工事業者だけでなく、首都圏小売事業者にも取引量の確認を行い、双方の数値を照合する手法。

農商工事業者から送付された請求書のコピー等で取引量を簡易に把握する。
1) メリット
正確な取引量把握が可能である
運用管理のコスト負担が小さい
2) デメリット
首都圏小売事業者へ事務手続きの負担を強いることになる

12

農商工事業者との信頼関係に問題が生じる可能性→農商工事業者が正しい報告をしてこないかもしれないことを前提にしているため

４． 販路開拓（セールスレップ）契約書
農商工事業者と中小企業診断士が販路開拓に関する契約書を締結するに当たり、契約書の雛形を作成し使用することとした。契約書名は「販路開拓コンサルティング業務契約書」としているのは、販路開拓を含めたマーケティングプラン作成等のコンサルティング要素も含まれるためである。
なお、当調査研究事業で使用した契約書の様式は様式集で提示する。

13

第3章

マーケティング戦略の立案

１． 首都圏販路開拓事例調査
農商工事業者のマーケティングプラン作成に先立って、事例研究として首都圏への販路開拓事例調査を実施した。販路開拓事例として特に使用した資料は以下の通りである。

①

中小企業庁-地域資源活用支援事業-「地域活性化」支援策ご案内リーフレット
中小企業庁が発行している「地域資源活用支援事業」に基づく「地域活性化 支援策ご案内リーフレット」である。地域資源の定義や支援策がリーフレットとしてまとめられていて分かり易い内
容である。

14

15

②

中小企業庁-地域資源活用支援事業-地域産業資源活用事業の促進に関する基本方針
中小企業庁が公表している、「地域資源活用事業の促進に関する基本方針」ポイントをまとめた情報である。国が地域資源をどのように定義し支援を考えているのかまとめられている。

16

③

中小企業基盤整備機構-地域資源活用ビジネス最新レポート 2008
中小企業基盤整備機構が発行する「活かそう地域資源」として、地域資源の活用に関する情報がまとめられたレポートである。事例の数は少ないが、各事例が細かく紹介されていて経緯を含めた
詳細にレポートされている。

17

オリジナルのフレッシュワインを製造し、ワインブームにも乗って全国へ販路拡大した事例。
DM 発行による販促で既存客の囲い込みを実施する一方で、新聞・雑誌などのメディアの活用によって新規顧客獲得にも努めている。こだわりの商品製造を適切な販売促進によって販路を開拓している好事例である。

18

“里山再生”をテーマとして始めた取り組みが、「桑茶」を年間 20 トンに販売拡大した事例。
「5
年間で 30 ヘクタールの開拓」を目標として、流通面と生産面で確保すべきことを逆算し計画を実行している。ネット販売による直接販売も積極的に行っており、直接販売から得られた顧客の声を商品開発にも生かしている。

19

地域の伝統技術を生かした新製品開発に取り組み、環境保全など市場ニーズの変化もキャッチした製品コンセプトで、首都圏や全国へ販路開拓した事例。天然素材を使ったオンリーワンな製品を強みとして、天然素材やオリジナリティにこだわる客層をターゲットとして販路を開拓。東京表参
道でフラッグショップを展開し、百貨店や専門店に販路を拡大している。また、ゼネコンや建築事務所を通して販売するコントラクト販売にも参入し販路開拓を目指すなど多様な販路開拓手法を積極的に取り入れている。

20

同レポートによれば、販路開拓方法として、「商談会・展示会等への出展」がもっとも多く、続いて「営業活動の強化」「マスコミへのリリース・PR」「インターネットを通じた販売」の順となっている。成約確率との相関が不明のため、これらの方法に有効性があるのかどうかは確証がないが、販路開拓を行う方法としてはこれらの方法を取ることがオーソドックスな方法と言える。首都圏では、大小さまざまな商談会や展示会が開催されているため、これらの商談会や展示会への出展は、販路開拓のきっかけづくりという点では積極的に活用するべきであろう。

中小企業基盤整備機構が運営する、総合地域
アンテナショップも紹介されている。ショッ
プコンセプトは「日本各地の伝統技術を活用した『新しい都会暮らし』を提案する」となっており、伝統技術を用いた家具・工芸品はもちろんのこと、加工食品も取り扱っている。
【問合せ先】
総合地域アンテナショップ Rin（独）中小企業基盤整備機構
電話：０３－６４１８－７０２４
FAX：０３－６４１８－７０２１
E-MAIL：info@rin.smrj.go.jp
住所：〒１０７－００６１ 東京都港区北青山３－６－２６21

④

地域産業資源活用事業計画-山口県
山口県において、中小企業者による地域資源を活用した事業を促進するために意義があると考えられている資源は以下のとおりである。
■ 農林水産物22

■ 鉱工業品及び鉱工業品の生産に係る技術■ 文化財、自然の風景地、温泉その他の地域の観光資源

23

各都道府県においても、同様の指定地域資源が存在すると考えられるため、これらの資源に指定されている場合は、都道府県および各種支援機関の支援や情報提供が得られる可能性が高くなるかもしれない。なお、当調査研究事業においても、「やまぐちの甘ダイ」や「大島みかん」などの指定資源を取り扱った商品を取り扱った。これらの指定資源は、都道府県や各種支援機関の支援や情報提供を受けられる可能性だけでなく、地域の特色ある資源であることを、首都圏を含めた販路開
拓先地域への重点 PR 情報として広告・宣伝活用することも可能である。前掲の「中小企業基盤整
備機構-地域資源活用ビジネス最新レポート 2008」にある特色ある成功事例を見ても、地域の特色を活かし、首都圏を含めた販路開拓先地域の小売事業者や消費者の関心を引くことが成功への足掛かりとなっていると考えられる。

なお、山口県における地域産業資源活用促進のための施策は以下のとおりである。
1) やまぐちの農水産物需要拡大対策事業「やまぐち食彩店」等、地産・地消推進拠点の拡大を図るとともに、販売協力店の横断的な組織化や新たな需要の掘り起こしを行うことにより、県産農水産物の需要拡大及びブランド力の強化による高付加価値化を推進する。

2) 県産木材利用促進総合対策事業
県産木材の多様な利用と新たな用途の拡大を図るため、優良県産木材認証制度の認証対象を拡大するとともに、当該認証木材を基準以上に使用した住宅の建築に対する助成を行い、住宅分野での
県産木材の多様な利用を促進する。

3) 県産木材流通対策事業
優良県産木材認証制度の幅広い理解促進のための周知啓発を図るとともに、乾燥技術の向上による品質の高い県産木材の安定供給を促進する。

4) 食品産業新商品創出支援事業
県内食品産業の活性化と県産農水産物の需要拡大を図るため、産学公が連携して、県産農水産物を原料とした新たな食品開発を促進する。

5) やまぐちの逸品東アジア輸出促進事業
本県の農水産物の輸出を促進するため、九州貿易振興協議会との連携や輸出パートナーを活用したテスト輸出の実施等により、東アジアへの販路拡大を目指すとともに地域産業の活性化を図る。

24

6) おいでませ山口情報発信事業
多彩で魅力ある本県の観光物産を幅広くＰＲするため、「おいでませ山口館（東京）」及びテレビ等の効果的な媒体を活用し情報発信を行うことで、本県観光の更なるイメージアップと観光客の誘致促進を図る。

7) 潜在型旅行推進事業
県観光戦略会議の提言等を踏まえ、地旅やスロー・ツーリズムの連係による「食」や「体験」をキーワードにした潜在型観光素材の商品化の促進、市町を中心とした「潜在型観光エリア」の形成等により、潜在型旅行を推進する。

8) 伝統工芸交流等支援事業
全国伝統的工芸品展等を活用した県内伝統工芸品の首都圏等への情報発信や後継者育成や需要開拓を目的とした地産進行事業の実施により、本県の伝統的工芸品産業の活性化を図る。

次に、山口県における販路開拓事例の一部を、以下のとおり紹介する。

下関の地域資源である「ふぐ」や「うに」を活用した商品開発及び販路開拓の事例である。展示会や商談会を活用して、高級スーパー、百貨店、通販会社、飲食店等への販路開拓を進めている。原料供給には、地元魚市場や専門加工会社からの全面的な協力を得るな
どして、原料の安定確保を実現している。

25

萩の地域資源である「萩焼」を活用し、新たな付加価値を持った商品を開発し、販路開拓を行った事例である。「高付加価値商品」として位置づけ、高級専門店
や有名百貨店等を中心に販路開拓を行っている。さらに、量産商品にも取り組
み、幅広い顧客層の獲得を狙ったチャネ
ルの開拓を行っている。

下関の地域資源である「ふぐ」を活用した商品開発及び販路開拓事例である。ふぐの中でも「天然国産真フグ」に注目し、高級である「トラフグ」に味で勝るとも劣らないにも関わらず安価で提供できることから、消費者ニーズが見込めるため商品化している。「家庭で気楽にふぐを食べたい」という消費者をターゲットとしているため、主に、全国の百貨店や生協、スーパー等の販売ルートを開拓し
ている。

26

下関の地域資源である「あんこう」を活用した用品開発及び全国展開の事例である。下関市は「ふぐ」のほか、「あんこう」の水揚げ高も日本一である。これまで商品化が困難であった「あんこうの肝」であるが、技術的課題をクリアすることで商品化にこぎつけた。ギフト用販
売、インターネット販売のほか、全国のデパート・百貨店への販路を拡大している。

⑤

中小企業庁-平成 22 年度地域産品販路開拓機会提供支援事業（販売スペースの設置に関する事業）
中小企業庁主催の「平成 22 年度地域産品販路開拓機会提供支援事業（販売スペースの設置に関する事業）」（通称：SOCOCOCO ソコココ）の情報である。主に首都圏の百貨店やスーパーでの売り場を期間限定で提供し、テスト販売や認知度向上のための販売が可能である。参加料は１社
5,000 円と安価であるが、参加審査（商品選定会）がある。販売価格や取引条件は百貨店・スーパ
ーと直接交渉を行う必要があるが、好評であれば継続取引の道が開けるかもしれない。

⑥

農林水産省-農商工連携事例集
本事例集は農林水産省が農商工等連携促進法の第 1 回認定（平成 20 年 9 月）を受けた全 65 件の取組を紹介している。この報告書でこれまでに紹介してきた事例と変化をつけるために、「ＩＴなどの新技術を活用した生産や販売の実現」「海外への輸出による販路の拡大」について以下で紹
介する。

27

■ ＩＴなどの新技術を活用した生産や販売の実現

広島県の地域資源である「カキ」を使用し、加工冷凍食品製造技術を活用した事例である。殺菌技術と加工・冷凍技術が連携した商品を開発し、首都圏での展示会や商談会への参加によって新たな販路を開拓している。

北海道の地域資源である「ほっけ」を使用し、高品質冷凍保存技術を活用した事例である。高品質冷凍技術を提供した企業が、
大手食品流通業と連携して、調理例なども提供しながら、首都圏を中心とするレスト
ラン、ホテル等へ販路を開拓している。

28

■ 海外への輸出による販路の拡大

錦鯉のブランド力向上のために個体証明書発行システムを開発し、国内外へ販路を開拓した事例である。新潟県で生み出される国内外品評会での優秀鯉の認知度を高め、国際的ブランドを向上することで、国内外のファンに安心して買ってもらえるようにしている。

新潟県佐渡産のコメを使用し、特殊加工によるカラーリング・ライスを開発し、海外のレストラン用に展開している事例である。外国人の嗜好にあった商品にするため、国内の無国籍料理店、フレンチ、イタリア
ン等レストランで試験販売や展示会への出展を通じた商品改良を行いながら、本格的な海外展開を進めている。

29

２． 農商工連携商品・農商工事業者の発掘（１） 商品発掘における前提条件
農商工連携商品・農商工事業者を発掘するにあたっては、これまでの事例を踏まえれば、特色ある商品・製品・サービスを取り扱う農商工事業者を発掘する必要がある。特色ある商品でなければ、販路開拓の道
のりは険しいものになることは容易に想像され、農商工連携商品発掘の必須条件といっても言い過ぎではない。しかし、一方で、中小企業診断士である以上、顧問先・関与先の中小企業との接点が少なからずあることが考えられるため、顧問先・関与先の中小企業を対象として支援したいという心理的・実状的な面もあることは否めない。そうした場合は、顧問先・関与先の中小企業を対象としながらも、特色ある商品を持ち合わせない場合には、これまでの事例を踏まえた特色ある商品開発から支援対象とする方法も考えられる。商品開発から支援対象とする場合には、長期間にわたるハードな支援が必要になることから、セールスレップとは切り離し、商品開発に際する報酬額を設定する必要がある。

【商品・農商工事業者発掘のチェックポイント】
No

チェックポイント説明1

各都道府県における地域資源の対象となって地域資源に指定されていれば都道府県や支援いる地域資源を扱った商品であるか？

機関からの支援が受けやすい可能性がある。

地域の特色を活かしたこれまでにないユニー

単にユニークなだけでなく、地域の特色を活かクな商品であるか？

した商品であることが望ましく、首都圏等の目

2や舌の肥えた消費者へ新たな価値を提供しなければならないためである。
3

保存期間は長期間可能か？

生ものなど保存期間の短い商品は販売方法が限定されるため流通段階は不利な点が多い。但し、保存期間が短いことを特色とし、流通経路の工夫による最終消費者へのアプローチを見出せば大変な強みになる可能性がある。

4

原材料が明らかとなっていて、安全性の高い商品の安心・安全は前提条件であり、原材料の原材料が使用されているか？

チェックを欠かさず行う消費者も増えている。
原材料の内容を明らかにすることは勿論のこと、添加物や保存料などの使用を止める・置き換える・削減するなどの取組が必要になる。

5

これまでに販売実績があるか？

商品がありながら、全く販売実績がない商品に30

は、そもそも根本的な問題がある可能性がある。なぜ販売実績がないのか確認し、単に営業
や販売促進の手法の問題なのか、商品自体に問題があるのか、よく見極める必要がある。
6

代表者、担当者の意欲や体制があるか？

中小企業診断士が中心となって販路開拓を実施するが、実際の取引条件面や取引後の品質管理やサポートは事業者自身に実施してもらう必要があるため、その対応内容によっては、中小企業診断士自信の信用にかかわってくる。従って、事業者の意欲が最も重要である。

（２） 当調査研究事業実施における商品・農商工事業者の発掘例
当調査研究事業における発掘例を紹介する。当調査研究事業における参加農商工事業者は 5 社で、5 人の中小企業診断士が、各 1 社を発掘した。各中小企業診断士による発掘のきっかけは、「以前何らかの支援で関与した」「金融機関・知人からの紹介」等であった。「（１）商品発掘における前提条件」の後段で述べたような「顧問先・関与先」に分類できる農商工事業者であった。今後、本調査報告書をもとに販路開拓支援を実施する場合においても、まずは「顧問先・関与先」との取り組みが現実的である。
一方で、当調査研究事業で発掘した農商工事業者おいては、新商品開発の取り組みは行っていない。これは農商工事業者が地域資源を活用した比較的特色のある商品をすでに持っていたことや、特徴的な技術を持っていたためである。さらに言えば、地域資源を活用した特色のある商品を扱うことが、販路開拓の成功確率を高める事であり、重要な商品発掘の前提条件はあるが、更に特色を磨いていかなければならないという課題に達した商品もあり、その課題を明確にできたことが当調査研究事業を通じて得られた成果と言える。

農商工事業者名

事業内容

担当中小企業診断士名
Ａ社
井上 静夫
Ｂ社

販路開拓

対象事業者となった経緯・きっかけ

対象商品
地産地消農畜産加

コロッケ

工品の販売
製麺業

知人からの紹介をきっかけとして本調査事業の目的・内容をもとに打診し承諾

瓦そば

井上 満

金融機関からの紹介をきっかけとして本調査事業の目的・内容をもとに打診し承

31

諾
Ｃ社

半導体向け石英ガ

石英ガラス

以前の創業支援による関与実績をきっか

中田 哲也

ラスの製造・販売

アクセサリ

けとして本調査事業の目的・内容をもとーに打診し承諾

はも、甘だ

以前の経営革新等の支援による関与実績

い、のどぐろをきっかけとして本調査事業の目的・内寿司

容をもとに打診し承諾

季節の果実

以前の交流会での名刺交換をきっかけとのジャムして本調査事業の目的・内容をもとに打

Ｄ社

海産物販売

溝田 修司

Ｅ社

ジャム製造販売

伊藤 勝彦

診し承諾

（３） 農商工事業者への説明と説得発掘した農商工事業者に対しては、事業内容の説明と取組参加への説得が必要となる。農商工事業者にとっては事業へ参加する合理的な効果が期待できなければ事業へ参加する意思決定はできないであろう。
農商工事業者にとっての合理的な効果とはなんであろうか。それは一言で言い表せる。「売れる」ことである。当調査研究事業では比較的農商工事業者の参加説得は容易であったが、その要因は「売れる」可能性に対して、コスト負担が極めて小さく、費用対効果が高い、完全成果報酬型の事業であるからとの認識である。商品改良にかかる費用やマーケティングプラン作成にかかる時間を除けば、固定的にかかる費用はゼロである。これらの効果やコスト負担面を強調した説明が説得のポイントである。
農商工事業者に事業内容を説明する際の説明ポイントを以下の通りまとめる。

【農商工業者への事業内容説明ポイント】
No

説明ポイント

説明1

完全な成果報酬型の販路開拓支援であり、報農商工事業者にとって負担の少ない事業内容

酬は売上の１０％を目処としており、固定的であることを説明することで検討の余地が発な報酬は一切生じない。

生する。但し、商品改良や販売促進費などの実費負担は生じることの説明は必要。

2

地域の中小企業診断士がマーケティングプラ

中小企業診断士の人的ネットワークを通じたン作成を担当し、主に首都圏の中小企業診断

販路開拓の可能性が高いことを説明すること

士が小売事業者等へ商品説明（セールスレッ

で農商工事業者に実現可能性を意識してもらプ）を実施する。

う。中小企業診断士の通常の役割を説明し、中32

小企業診断士が企業と密接な関係にあることを理解してもらえば実現可能性は意識してもらえるであろう。
3

4

小売事業者との取引条件交渉、契約締結、取農商工事業者と中小企業診断士の役割を明確

引開始後のアフターフォローは農商工事業者にしておくことで事後のトラブルを未然に防自身に行ってもらう。

止する。

報酬発生期間、報酬率、対象商品、対象エリ

農商工事業者ごとの特性に応じた条件設定がアは別途協議して決定できる可能であることを説明することで検討の余地が発生する。

5【決め手】

売上が拡大傾向か、拡大意思がないか、でなけ

売上の上がりにくい時代であるが売上の維持ればこの説得的説明を受け入れない農商工事

拡大は企業にとって命脈である。一方で独自業者は少ないのではないだろうか。

の販路開拓は手詰まり状態であろう。中小企業診断士ネットワークを活用した販路開拓
は、実現可能性が高い一方で費用負担もないのであるから、売上拡大の選択肢の一つに加えてみてはどうか。

３． マーケティング戦略の立案（１） マーケティング戦略の立案に先立って販路開拓を成功させるためには、マーケティングプラン立案が不可欠である。また、農商工事業者や首都圏の中小企業診断士へ意図を明確に伝えるためには、統一的な様式によるマーケティングプラン立案が適切であることとなった。当調査研究事業で使用したマーケティングプランの様式は様式集で提示する。

（２） マーケティング戦略立案のポイント
マーケティングプランを立案するにあたって事例研究や当調査研究事業を通じて得たことをもとに、マーケティングプラン立案のポイントを示す。

①

商品の特徴と顧客メリットの把握
商品自体にどのような特徴や特色があって、その特徴や特色が、顧客にとってどのようなメリットをもたらすのかを把握する必要がある。いくら特徴や特色のある商品であったとしても、顧客にとって不要な商品であれば販路開拓は不可能である。逆に、顧客にとってメリットをもたらす商品とは、どんな33

商品であって、その商品にいかなる特徴や特色を持たすことができるのかというアプローチで検討しても良い。いずれにしても、特徴や特色と顧客メリットは一体として検討すべき内容である。

②

商品のＵＳＰの明確化
商品のユニーク・セリング・プロポジションを明確化する必要がある。首都圏の中小企業診断士や小売事業者、さらには最終消費者に対して、同商品がこれまでの商品といかに違うオリジナリティを持っているのか、同商品にどのような「売り」や「ストーリー」が存在しているのかといった、商品を取り扱う契機や商品を購入する決め手となるような、強力なメッセージがなければならない。これは、農商
工事業者自身が直接、小売事業者や最終消費者に説明することを前提とすれば都度言葉で説明していけ
ば良いが、中小企業診断士が農商工事業者に替わって説明をしなければならないビジネスモデルである
ことを考えれば、説明しやすく、また理解されやすい強力なメッセージが必要となるのである。

③

顧客ニーズの把握
同商品に対する顧客ニーズを把握している必要がある。顧客ニーズの把握はつまり顧客ターゲットであるから、同商品がどのような顧客ターゲットを設定しセグメントしているかにつながる。
なお、顧客ニーズについては、首都圏の中小企業診断士に意見を求めることも重要である。

④

商品に対するお客様の声

これも、中小企業診断士が農商工事業者に替わって説明をしなければならないビジネスモデルである
ことを考えれば必要な事項である。インターネット販売でも主流になっているが、同商品を使用したお客様の感想は、小売事業者にとっても最終消費者にとっても気になるところである。但し、お客様の声の情報の信頼性は重要であるから、どのような方法で情報収集をしたか明らかにしておくことも必要であろう。

⑤

商品の受賞歴・マスコミ掲載歴
これも、中小企業診断士が農商工事業者に替わって説明をしなければならないビジネスモデルである

ことを考えれば必要な事項である。お客様の声と異なる点は、消費者でない第 3 者による評価である点である。商品当事者であるお客様の声とは別に、第 3 者による評価も商品の選定基準として重要であろう。

⑥

類似商品との比較
類似商品を調査し、同商品との比較によって同商品のポジショニングを明らかとしておく必要がある。

34

⑦

新規参入防止・対抗策
農商工事業者にとっても重要な事項であるが、商品を取り扱う小売事業者にとっても重要な事項である。小売事業者が取り扱いを始めても新規参入が困難な状況であれば、小売事業者にとっては顧客誘引の材料になり得るため、同商品を取り扱うメリットが大きくなる。また、同様の価値を持った類似商品が市場に出回ると価格勝負に陥るなどの弊害が生じてくる。

⑧

技術的な裏付け、知的財産権等の取得・出願状況の把握

新規参入防止・対抗策を確立するためにも、技術的な裏付けや商標・意匠を含めた知的財産権等の取得・出願状況の把握が重要である。

⑨

ターゲットと４Ｐ
いわゆるマーケティング戦略である。ターゲットとする顧客層や地域を限定し、商品・価格・販売促

進・流通について検討する。販売促進については、首都圏の中小企業診断士によるセールスレップだけに留まる必要はなく、農商工事業者独自の販売促進施策を実行し、並行的に営業活動を実施することも可能であろう。

⑩

販売計画・利益計画
綿密な販売計画や利益計画の立案は難しいが、目標値を持つ事で、目標値に見合った生産体制の有無

や原材料調達・加工作業の実現性等を評価できるため、目標値の設定は必要である。

⑪

首都圏の中小企業診断士への依頼事項

希望販路（希望しない販路）や取引条件を明確にし、首都圏の中小企業診断士のセールス方法やセー
ルス内容に道筋を示さなければならない。

（３） マーケティング戦略立案例
当調査研究事業で立案した農商工事業者別のマーケティングプランを以下に示す。なお、販売計画および利益計画については、農商工事業者にとって機密性のある情報も含まれるため本報告書には示さない。
また、一部情報開示に適さない点もあるため、内容の変更・削除等を行っている。

35

①「Ａ社」のマーケティングプラン

36

37

38

39

②

「Ｂ社」のマーケティングプラン

40

41

42

43

44

③

「Ｃ社」のマーケティングプラン

45

46

47

48

49

④

「Ｄ社」のマーケティングプラン

50

51

52

53

54

⑤

「Ｅ社」のマーケティングプラン

55

56

57

58

59

【別添資料１】60

【別添資料２】61第4章

首都圏における販路開拓

１． 首都圏中小企業診断士の調整（１） 首都圏中小企業診断士への打診
首都圏での販路開拓にあたっては、販売活動を担当する首都圏の中小企業診断士を調整する必要がある。
当調査研究事業では、中小企業診断士協会山口県支部長から東京支部長へ、当調査研究事業への協力依頼の打診を行い、東京支部長から各支会へ打診があり、城東支会の山下義中小企業診断士から参加の意思表
明があり、中心的役割を担っていただいた。

【首都圏中小企業診断士への打診フロー】

調査研究会
代表

打診

山口県支部

打診

支部長

東京支部
支部長

打診

東京支部
支会長

打診

販売戦略
参加人数が多い場合は適正判断基

東京支部
支会員

準に基づいた人数調整を実施

東京支部への打診によって販売活動の協力を得る中小企業診断士を探す場合は、予め、以下のような情報を伝えて、得意分野を持った適切な中小企業診断士が意思表明できるような準備が必要であろう。また、今後については、各県支部にセールスレップに関する共通した窓口や対応する組織を整備することが望まれる。
【東京支部へ打診する際の必要事項】
No

打診項目

1

窓口となる中小企業診断士名

2

販路開拓を予定している地域

3

販路開拓を予定している農商工事業者及び業種業態

4

販路開拓を予定している商品

5

販路開拓先の希望業種・業態・企業名

6

販路開拓による希望販売規模

62

7

成果報酬率

8

希望する中小企業診断士像（実績、業界経験など）（２） 首都圏中小企業診断士の調整方法
首都圏では、東京支部会員に対してセールスレップ販路開拓事業の案内が告知されることによって、参加する中小企業診断士を募集する。
首都圏の中小企業診断士から複数の参加意思表明があり、当初見込み人数よりも多い場合は人数の調整を実施するか、見込み人数よりも多い状態で開始することになる。見込み人数よりも多い状態で開始することができれば問題はないが、人数の調整を実施する場合は、予め適性判断基準を設けておく必要がある。
しかしながら、参加意思表明をした中小企業診断士の実績や得意分野が分からなければ選抜ができないた
め、参加意思表明の際には首都圏の中小企業診断士から経歴書の提出を受けるとよい。
適正判断基準については、ケースごとに異なるため一定の基準を設けることが難しいが、以下のような基準を参考とされ、ケースに応じた組み合わせで調整をされたい。
【セールスレップ適正判断内容（案）】No

セールスレップ適性判断項目

1

販路開拓の実績有無

2

販路開拓を予定している業種・業態・業界の経験年数

3

営業経験、営業支援の有無

4

活動形態（開業／企業内）

5

面談（やる気、志望動機など）（３） 首都圏中小企業診断士とのコミュニケーション
首都圏の中小企業診断士とは密接なコミュニケーションが重要である。農商工事業者の利益を最優先とする共通認識を持ち、その共通認識の下で、迅速かつ率直な意見交換ができる円滑な関係性が求められる。
地方の中小企業診断士と首都圏の中小企業診断士との円滑な関係性は当ビジネスモデルの重要成功要因（ＫＦＳ）といえる。
首都圏の中小企業診断士が決定した後は、速やかに情報交流を実施し、直接会って、当初より円滑な人
間関係を築くことを重点課題としてほしい。

63

２． 首都圏中小企業診断士とのマーケティングプラン検討
地方の中小企業診断士によるマーケティングプランの作成が完了すれば、首都圏の中小企業診断士へマーケティングプランについて説明を行い、首都圏の中小企業診断士に販売活動を開始してもらうことになる。マーケティングプラン説明に際しては、商品サンプルが必須である。
「１．首都圏中小企業診断士の調整」でもあったように、販路開拓を予定している業種・業態を熟知した中小企業診断士であるから、販路開拓を予定している商品について、ターゲットや価格、品質、魅力な
どの率直な意見が交わされることになる。首都圏の中小企業診断士は、実際に顧問先・関係先等に商品の紹介をするわけであるから、顧問先・関係先の事業にとって商品を取り扱う合理的な理由が見いだせなけ
れば、紹介すら難しい。このことを踏まえた率直な意見に対して、真摯に受け止め、マーケティングプラ
ンをブラッシュアップすることが必要であろう。

以下、当調査研究事業におけるマーケティングプラン説明会での、首都圏の中小企業診断士意見を紹介する。なお、「Ａ社」については、関西圏を販路開拓の対象としたことから、首都圏でのマーケティング
プランの説明は実施していない。

①「Ｂ社 瓦そば」→ 村上一幸 中小企業診断士 の意見

1) 食べた感想64

2) 消費者への商品提案について

3) 販売業者への商品提案について

65

②「Ｃ社 水晶のストラップとアクセサリー」→ 兼松万輝雄 中小企業診断士 の意見

1) 商品性
見た目の高級が感じられないため、魅力に欠ける。
品質面は良いのかもしれないが、消費者に訴える力に乏しい。
似たようものは、東京のガラス工場にて簡単にできるものである。

2) 新規性
見た目では分からない特性があるのかもしれないが、見た目では感じない。

3) 市場性・マーケティング
山口県側では、「ストラップ」、「ネックレス」、「ブレスレット」などを商品として挙げているが再考が必要ではないか。

4) 考察
現状の商品として売り込むことは、相当に苦しいように思う。
そこで、例として「照明器具の装飾品」「寺社のお札・お守りの付属品」「表札」「クリスタルボタン？」「建材の材料（庭の敷石、タイル材）」「携帯電話の手作りアクセサリー部品や手作り工芸品・装飾品の部品（「イアリング部品」など。単価をもっと安くして。
）」（シモジマ、ユザワヤなどへ売り込む？）
また、エコロジー（省エネなど）に関連する特性はないのか？あれば、新たな商品分野に成り得るが？

③「Ｄ社 ハモ・アマダイ・ノドグロ寿司」→ 山下義

中小企業診断士 の意見

1) 商品性
美味しく、都内でも販売出来ると思われる。
一般には、鯵や鯖の押し寿司が多いが、今回は地魚が多く、いろんな押し寿司が食べられてよい。
消費期限が短いのが問題である。
生産量が少ないのも問題である。
魚が、近海・国産であることを宣伝すべきではないか。
ハモは、低下カロリーや機能性があることを宣伝すべきではないか。

2) 新規性
地魚の白身などは、従来の食べ方と違う押し寿司で、新規性がある
ハモは、低下カロリーや機能性があることを宣伝すべきではないか（再掲載）

66

3) 市場性・マーケティング
試食したが、どれも美味しい。
健康ブーム、魚ブーム、日本人の寿司好き等の理由で、売れると思う。
消費期限が、2 日と日持ちがしないので、販売に工夫が必要。

4) 考察
a.はじめに・商品としては、完成度が高い。
・消費期限が 2 日間と短い、生産量が少ない。
→従って、「ニッチ戦略」がよいと思われる。

・港の売店、高速道路のサービスステーション、通信販売等などで販売し希少価値を演出する。
→パブリシティや催事で知名度を上げる必要がある。
→さらに価格を見直す必要がある。

a.次にある程度売上に見通しがついたら、職人増員や機械化を図り、販売量を増加させる。
催事や通販により顧客名簿を整備し、他の商品を組み合わせ、お歳暮やお中元等の贈答としての需要を狙うのもよい。
→飲食店等へ OEM してはいかがか。

④「Ｅ社 季節のジャム」 → 齊藤 久美子 中小企業診断士 の意見
1) 商品性
価格；一般に流通しているメーカー商品の倍程度ではあるが、品質から値ごろと思われる。
生産能力；人員は増加可能、設備増強については不明
流通；賞味期限が長いので廃棄ロスは少ない。温度管理は常温なので楽
商品；手作りである。手作り感のある容器で好感が持てる
販促；写真入通信の発行。ホームページを持っている。
「超こだわり」が伝わりにくい

2) 試食の感想
食感がやわらかく、果実の皮が口に残る感じが苦手な人には良い。

67

蜂蜜の味が強い。好き嫌いがはっきり分かれると思われる。
果物は農薬をたくさん使う作物であるため、農薬散布回数、農薬濃度、生産地、生産工程に不安を持つ。

3) 市場性・マーケティング＜これからの販売先＞
こだわりを持っているパン屋さん
高級食品スーパー：東京では「成城石井」「北野エース」「明治屋」など＜商品の伝え方＞「超こだわり」無農薬・減農薬商品であることをわかりやすく伝える

上記の意見を担当の中小企業診断士が持ち帰り、各農商工事業者で以下のように対応策を検討・実施している。
農商工事業者名

対応策

Ｂ社

良い提案を頂いた。今回の提案は常日頃から検討しなければいけないと考えていた。デザイン会社と新たなパッケージを工夫したいと思う。この新たなパッケージは既存の販売先へも活用していきたい。新たな裏面パッケージを 1 月中に完成させ、2 月には地元スーパーの店頭に並べる。
首都圏の診断士に対しては、完成後に再度販路開拓の意向をお尋ねした
いと考えている。

Ｃ社

アクセサリー類の首都圏への販路開拓について継続しない方向。
しかし、加工技術に着目した引き合いが別途発生している。

Ｄ社■東京への進出は、まずは「おいでませ！山口館」の出品から行いたい。
但し、懸案となっていた賞味期限の問題があるため、「はも寿司」ではな
く、冷凍が可能な「鱧の蒲焼」を新たに開発する。ご飯ものの冷凍は、難しいとの結論。そのため、直ぐに販売は難しい状況。

68

■「はも寿司」等の販売については、地元のスポット的な販売強化を目指していく。
例えば、イベント時に「はも丼」の飲食販売＋「はも寿司」のお土産といった感じで、隠れた名品（Ｂ級グルメ品）として、販売していく。
Ｅ社

百貨店・スーパー等の大量販売店ではなく、首都圏のこだわりパン屋さんを中心に販路開拓を実施していきたい。
製造能力は人員増強だけで現状の約 2 倍の生産が可能。
味は現状を維持し、ファン顧客を大事にしていく。

３． 首都圏小売事業者へのアプローチ（１） 首都圏中小企業診断士によるアプローチ
首都圏の中小企業診断士とのマーケティングプランに関する調整が終了した後、いよいよ小売事業者へ
セールスレップを開始することになる。セールスレップのターゲット先はマーケティングプランで調整済
みだが、ターゲットとする業種や企業へアプローチするには、首都圏の中小企業診断士の人的ネットワー
クや営業手法が強く関係してくる。ターゲットとする業種や企業へアプローチするには、主に以下の 2 つの方法が考えられる。
①

首都圏中小企業診断士の人的ネットワークからのアプローチ②

首都圏中小企業診断士によるＤＭ、電話、訪問等の営業手法によるアプローチ

上記 2 つのアプローチ方法が主流となるために、首都圏の中小企業診断士の人的ネットワークの幅と、営業手法としてのテクニックや経験が求められることになる。

当調査研究事業で、首都圏の中小企業診断士は、以下のような方法で小売事業者等へアプローチを実施した。

アプローチ方法

対象商品

商店街事業（販路開拓）等の機会を活用して商品情報

説明

全商品

をＰＲ
交流会・フォーラム等の機会を活用して商品情報をＰ

全商品

Ｒ「あだち異業種フォー
ラム２０１１」など。

パン小売店へＴＥＬ、訪問等で商品情報をＰＲ

季節のジャム69

東京都や千葉県のパン

小売店数店舗
旧知のスーパー等をたどり商品情報をＰＲ

季節のジャム東京都内の食品スーパ
ー上記のうち、パン小売店への訪問等では以下のような商談があったので紹介する。
①

東京都足立区のパン小売店

経緯：兼松万輝雄 中小企業診断士が同社を訪問し、商品説明を実施
伊藤勝彦 中小企業診断士が後日、「Ｅ社

季節のジャム」2 点を送付

成果：既に自社でジャムを製造していることもあり、ジャム自体の取扱いには至らなかったが、果実等の原材料取扱の可能性を協議中②

東京都江戸川区のパン小売店

経緯：兼松万輝雄 中小企業診断士が同社を訪問し、商品説明を実施
伊藤勝彦 中小企業診断士が後日、「Ｅ社

季節のジャム」2 点を送付

成果：卸価格折り合いが難しく取扱い見送り③

千葉県船橋市のパン小売店

経緯：兼松万輝雄 中小企業診断士が同社を訪問し、商品説明を実施
伊藤勝彦 中小企業診断士が後日、「Ｅ社

季節のジャム」2 点を送付

成果：先方での検討を継続中（２） 地方中小企業診断士によるアプローチ
小売事業者へのアプローチは、必ずしも首都圏の中小企業診断士だけに任せておく必要はない。地方の中小企業診断士が自らの人的ネットワークや営業手法を駆使して小売事業者へアプローチすることについては、当ビジネスモデルにおいては何ら問題がないと考え、当調査研究事業でも実際に山口県の中小企業診断士が実際に小売事業者へアプローチを行った。実際に行ったアプローチについて以下で紹介する。

①

訪問（飛び込み）によるアプローチ

実施日：平成 22 年 12 月 11 日
担当者：伊藤勝彦 中小企業診断士
商品：Ｅ社 季節のジャム

70訪問先：東急東横線 学芸大学駅近隣のパン小売店 3 店舗
持参資料：3 種類の紹介資料（次ページ参照）
サンプル：季節のジャム 1 種類 1 個を持参
説明：営業中の時間帯であるため、お客様のいない時を見計らって簡潔に短時間で説明
成果：1 店舗から取扱いたい旨の連絡があり受注。取引継続中。

【成果の詳細】
取引日

取引数量

取引金額

平成 23 年 1 月 8 日

40 本

20,559 円

平成 23 年 2 月 4 日

40 本

20,798 円

なお、同店舗での販売は好調とのことであり、今後も取引が継続される見込みである。

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【持参資料１：事業者紹介、取引条件資料】

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【持参資料２：マスコミ等掲載紹介資料】

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【持参資料３：事業者発行の情報誌（2 期分 夏号・秋号）
】

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②

ＤＭ送付によるアプローチ

実施日：平成 23 年 1 月 15 日
担当者：伊藤勝彦 中小企業診断士
商品：Ｅ社 季節のジャム
送付先：東京都内パン小売店 14 店舗
資料等：「①訪問（飛び込み）によるアプローチ」と同じ
サンプル：なし
成果：ＤＭを送付しただけでは成果なし
後フォロー：Ｅ社社長によるＤＭ送付後の電話によるフォロー（2 月上旬～2 月下旬）

【電話フォローの状況】
反応件数

試食用ジャム送付

7件取扱いの意思なし

4件

まだ連絡取れていない

3件
合計

14 件

なお、
「試食用ジャム送付」の店舗 7 件については、試食後の感想など、引き続きフォローを続ける。

４． 商談成立へのフォロー
商談の初期段階は中小企業診断士が担っているが、具体的な取引条件や取引金額の交渉は、農商工事業者と小売事業者で直接交渉してもらう必要がある。当調査研究事業においても、商談の初期段階は中小企業診断士が担当したが、小売事業者が取引開始に前向きな姿勢を見せた時から、農商工事業者へ交渉をバトンタッチしている。従って、商工業者へのバトンタッチやサンプル提供数も予め決めておく必要がある。
しかしながら、具体的な取引条件や取引金額の交渉において、中小企業診断士が全く関与しなくてよいということではなく、農商工事業者との意思疎通によっては、適宜交渉の席に同席することが望ましい。
交渉の席では、農商工事業者と小売事業者の双方の意向を理解している立場としての商談成立へ向けた適切なフォローが可能であろう。

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５． 売上増加へのフォロー
取引条件が成立し、取引が開始された後も売上増加へ向けた適切なフォローが必要である。売上増加への適切なフォローは、農商工事業者の売上増加へつながるのはもちろんのこと、売上増加は中小企業診断
士自身の報酬の増加へつながるからである。
では、具体的にどのようなフォローが可能であろうか。以下のようなフォローが考えられるためフォローの際の参考としてほしい。

No

フォロー内容説明1

取引量増減の把握と要因調査、取引量減少や取引量伸び悩みの傾向が見られたら、小売事業改善策の実行者の担当者に要因を聞き取り調査する。要因についての改善策を検討し、農商工事業者と改善策を実行する。
取引量増加の傾向が見られても、小売事業者の担当者に要因を聞き取り調査しておく。一時的な伸びなのか、根強い増加傾向にあるのか把握し、取引減少のリスクを考慮しておく。

2

商品ライン、商品アイテムの開小売事業者との取引開始契機となった商品の売上増加は勿発・提案論のこと、取引商品の幅（ライン）と、深さ（アイテム）を増やすことも売上増加につながる。取引を継続している商品の取引が終了するリスク等も考慮すれば、取引商品を増やしておくことは重点課題である。

3

新たな小売事業者の発掘取引を開始した小売事業者との独占販売契約でも締結していない限りは、取引する小売事業者の数を増やすことで売上増加につながる。セールスレップ手法は勿論のこと、取引中の小売事業者への紹介依頼による販路拡大も有効であろう。

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第5章

セールスレップによる販路開拓ビジネスモデル拡大に向けた考察

１． セールスレップによる販路開拓ビジネスモデルの可能性
本調査研究事業において、現時点での販売成果は決して大きいものではないが、中小企業診断士がセー
ルスレップによる販路開拓を行うというビジネスモデルによって、販売成果を出しうるという事が明らかとなった。中小企業診断士がセールスレップを行う有効性が明らかになったともいえるが、もう一度、中小企業診断士がセールスレップを行う有効性についてまとめておきたい。

①

経営的な視点に立った販路開拓が可能

中小企業診断士は企業経営のプロである。単なる営業代行に留まらず、経営的な視点に立った全体最適な売上向上のアプローチ策としての営業代行が可能である。農商工事業者だけでは、なかなか商品の特徴や良さを伝えきれないので、診断士が替わって相手を引きつけるプランを提供し成約に結びつけていくことが有効である。外部環境・内部環境を踏まえた経営戦略に基づくマーケティングプランの立案
は、農商工事業者にとって大変価値の高いものであり、また、マーケティングプランへの信頼性も高い。

②

中小企業診断士の全国ネットワークが利用可能
社団法人 中小企業診断協会という全国組織のもとで、各地の中小企業診断士がネットワークで結ばれており、首都圏はもとより、全国各地への販路開拓の可能性がある。また、セールスレップを行うのも中小企業診断士であり、商品紹介先事業者からの信用を得るのも容易と考えられ、中小企業診断士の存在が紹介商品の優位性や品質の代理保証機能を果たしているともいえる。

③

中小企業診断士の新たな安定収入源になる可能性

中小企業者からの販路拡大や売上増加に対する支援ニーズは高い。また、中小企業診断士にとって安定的な収入源が見込めることは、事業を安定させることにつながり、中小企業診断士として独立開業をためらっている有能な企業内中小企業診断士を後押しし、有能な中小企業診断士が増えることは中小企業診断士自身の地位向上につながることが期待される。

２． セールスレップによる販路開拓ビジネスモデルの拡大に向けて本調査研究事業を通して、セールスレップによる販路開拓ビジネスモデルが、中小企業診断士の新たなビジネスモデルとして有効であることに自信を持つことができた。今後は、成功事例を増やし、多くの中小企業者に「中小企業診断士が販路開拓してくれるらしい」との認知度を高める必要がある。市場での認85

知度が高まれば、農商工事業者や小売事業者が自ら、セールスレップによる販路開拓支援を依頼してくるケースも出現してくるであろう。
セールスレップによる販路開拓ビジネスモデルを、中小企業診断士の新たなビジネスモデルとして確立するためには、当調査研究事業終了後も引き続き規模拡大や成果増大に向けた活動が必要である。当調査研究事業の代表者であった伊藤勝彦 中小企業診断士は、今後も引き続きセールスレップによる販路開拓
ビジネスモデルを継続していくつもりである。当ビジネスモデルに共感いただける全国の中小企業診断士におかれては、本部・支部の協力を得て準備会を設立していきたいと考えているので、ぜひとも参画をお願いしたいところである。

おわりに
平成 22 年 4 月に大阪商工会議所が実施した「中小企業の経営実態と課題に関するア
ンケート調査」の中の「重点的に取り組み
たい経営課題」として、59.4％の企業が「既存事業の販路・市場拡大」を挙げトップとなっており、販路開拓には強いニーズがある。
このような状況の中、中小企業診断士が寄与できる可能性は大いにあるのではないだろうか。さらには、中小企業診断士自身も生き残りをかけた新たなビジネスモデルの構築が必要ではないだろうか。当調査研究事業で一定の可能性が得られた「セールスレップによる販路開拓ビジネスモデル」は、苦しい状況下で必死に努力している地方の農商
工事業者のため、疲弊する地域経済発展のため、ひいては中小企業診断士自身のために一役を担えると確信している。
この報告書が、「セールスレップによる販路開拓ビジネスモデル」に取り組んでみようと考える全国の中小企業診断士へ有意義なものとなれば幸いである。

―

以上 ―

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様式集
（１） 販路開拓コンサルティング業務契約書（案）

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（２） 商品・農商工事業者発掘のチェックポイントNo

チェックポイント説明1

各都道府県における地域資源の対象となって地域資源に指定されていれば都道府県や支援いる地域資源を扱った商品であるか？

機関からの支援が受けやすい可能性がある。

地域の特色を活かしたこれまでにないユニー

単にユニークなだけでなく、地域の特色を活かクな商品であるか？

した商品であることが望ましく、首都圏等の目

2や舌の肥えた消費者へ新たな価値を提供しなければならないためである。
3

保存期間は長期間可能か？

生ものなど保存期間の短い商品は販売方法が限定されるため流通段階は不利な点が多い。但し、保存期間が短いことを特色とし、流通経路の工夫による最終消費者へのアプローチを見出せば大変な強みになる可能性がある。

4

原材料が明らかとなっていて、安全性の高い商品の安心・安全は前提条件であり、原材料の原材料が使用されているか？

チェックを欠かさず行う消費者も増えている。
原材料の内容を明らかにすることは勿論のこと、添加物や保存料などの使用を止める・置き換える・削減するなどの取組が必要になる。

5

これまでに販売実績があるか？

商品がありながら、全く販売実績がない商品には、そもそも根本的な問題がある可能性がある。なぜ販売実績がないのか確認し、単に営業
や販売促進の手法の問題なのか、商品自体に問題があるのか、よく見極める必要がある。

6

代表者、担当者の意欲や体制があるか？

中小企業診断士が中心となって販路開拓を実施するが、実際の取引条件面や取引後の品質管理やサポートは事業者自身に実施してもらう必要があるため、その対応内容によっては、中小企業診断士自信の信用にかかわってくる。従って、事業者の意欲が最も重要である。

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（３） 農商工業者への事業内容説明ポイント
No

説明ポイント

説明1

完全な成果報酬型の販路開拓支援であり、報農商工事業者にとって負担の少ない事業内容

酬は売上の１０％を目処としており、固定的であることを説明することで検討の余地が発な報酬は一切生じない。

生する。但し、商品改良や販売促進費などの実費負担は生じることの説明は必要。

2

地域の中小企業診断士がマーケティングプラ

中小企業診断士の人的ネットワークを通じたン作成を担当し、主に首都圏の中小企業診断

販路開拓の可能性が高いことを説明すること

士が小売事業者等へ商品説明（セールスレッ

で農商工事業者に実現可能性を意識してもらプ）を実施する。

う。中小企業診断士の通常の役割を説明し、中小企業診断士が企業と密接な関係にあることを理解してもらえば実現可能性は意識してもらえるであろう。

3

4

小売事業者との取引条件交渉、契約締結、取農商工事業者と中小企業診断士の役割を明確

引開始後のアフターフォローは農商工事業者にしておくことで事後のトラブルを未然に防自身に行ってもらう。

止する。

報酬発生期間、報酬率、対象商品、対象エリ

農商工事業者ごとの特性に応じた条件設定がアは別途協議して決定できる可能であることを説明することで検討の余地が発生する。

5【決め手】

売上が拡大傾向か、拡大意思がないか、でなけ

売上の上がりにくい時代であるが売上の維持ればこの説得的説明を受け入れない農商工事

拡大は企業にとって命脈である。一方で独自業者は少ないのではないだろうか。

の販路開拓は手詰まり状態であろう。中小企業診断士ネットワークを活用した販路開拓
は、実現可能性が高い一方で費用負担もないのであるから、売上拡大の選択肢の一つに加えてみてはどうか。

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（４） マーケティングプラン

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