特集 個人向けECの新たな展開

日本におけるEC通販の特質と課題
Characteristics and issues of e-commerce in Japan柿尾 正之：合同会社柿尾正之事務所 代表
略歴

1986年、公益社団法人日本通信販売協会（所管：経済産業省）に入局。おもに調査、研修業務を担当。主任研究員、主幹研究員を経て、理事・主幹研究員。2016年、退任。同年、合同会社柿尾正之事務所設立。現在、企業顧問、社外取締役を中心に活動。日本ダイレクトマーケティング学会理事［要約］日本におけるEC（ネット）通販の黎明期は、楽天市場の創業、アマゾンジャパンの日本進出、結局はこの２つに絞られるのであろう。日本人の特性、小売業の環境、買い物行動等々から、日本型のEC通販は創られたともいえる。ここで日本型という理由は、プラットフォー
ムをベースとして、形態としてはモールで販売することを主体としたことを指す。事実、現在のEC通販市場の７割以上をモールでの販売額が占めていることは周知のことである。たとえ話として「EC通販は砂漠の中に店をだすようなものである」と表現された。つまりネット上の１つの店は一粒の砂である。リアルの店舗のように、的確な情報を持たない限り、店に行きつくことは難しい。その砂漠の中にオアシス、つまりモールが楽天市場が創られたのである。
「ネッ
ト通販は確かに便利そうだ。でもどこに魅力的な店があるのかがわからない。
」そんな顧客の不安に対してオアシスは顧客を誘引し、モールは急拡大していった。アマゾンの進出は、いわゆる黒船とメディアから揶揄されようと、現在、日本で最大の品揃えを誇る小売業となり、結果的には最大の顧客満足を満たしていることは事実でもある。本稿の目的は、こうした日本型EC通販の特性を整理するとともに、当面の課題について整理することを主眼としている。

１．日本型EC通販の特質チェーンストアの時代に移っていく。この時代の百貨店は返品制度により、価格決定権、（１）小売市場からみた特質商品選択の根幹部分を放棄していったことが①歴史的な変遷による要因転落の要因と言われている。またチェーンス

日本の近代的な流通は百貨店によって主導トアもダイエーのごとく本業以外の事業へのされてきたといえよう。その後、百貨店は小投資やミニ百貨店化していき方向性を見失う売業の象徴的な存在として生活に潤いを取りこととなる。しかし、現在、市場規模として入れたい顧客の願望の供給者として機能しての百貨店の存在感は著しく低下しているが、いくことになる。1960年代の高度成長が終わ都市部の店舗では冨の二極化のアッパークラり、1972年、ダイエーが小売業首位となりスの高級品志向を下支えに売り上げが復活し22

特集 個人向けECの新たな展開ている。このことをみても、百貨店の日本の（２）
労働感の違いによる要因

小売業の象徴としての本質的な存在価値は色１人の個人には経済的活動の面から「労働あせてはいない、と考える。EC通販の魅力者としての側面」と「消費者の側面」がある。

である大量な商品、店舗から購入できる選択どちらを重視するかでその国の国民性は異なの幅の広さに価値を実感する背景にはリアルる。よく比較されるのが日本とドイツの違い店舗としての規模感が大きい百貨店の存在がであり、日本は消費者志向、ドイツは労働者背景にあるもの、と考えられる。

志向である、と言われている。少し具体的に②国土の形状と人口の要因

触れるとドイツ人はまず休日を中心に予定を周知のごとく、日本の国土面積は37.8万㎢、立て、むしろ働いている日が特別である。日その内、約14%が平野部分となり、人口の約本の場合は週休２日制というように、休日が半分がそこに居住している。この状況におい特別、という感覚である。ドイツではしっかて地理的、かつ人口分布が過疎化、過密化とりと休日をとり、１年の予定は休日の計画をいった諸問題を起こしている。過疎化が進行立てることが優先される。日本では数10年前する地域では商業施設は減少し続けていく。に比べれば、休日は取りやすくなったとはい一方、過密化にある都市の商業施設は、１店え、考え方として休日が特別であるのは変わ舗あたりの人口密度は高く、効率的な販売がりがない。より分かりやすい例では最近では可能となる。EC通販において、食料品関係

年始のスーパーの営業日は、さすがに元旦はのEC化率が低いのは住居から近距離圏に食休むが、２日からは多くの店が営業し、平日料品を取扱う店舗が複数、存在することの影も夜８時、10時までの営業は珍しくない。欧響が強い。もちろん食料品がいわゆる定番商

州では休日、あるいは夜間で空いている店は品とは異なり、デイリーな商材で品質面の選珍しい部類に入る。日本の場合、店は近くに択志向が強い、という特性にもよる。一方、あるだけではなく、営業時間の長さゆえにコロナ禍における店舗数の状況をみても日本EC通販が普及してきても十分、競合できると米国の状況は異なる。米国では、コロナ禍のである。
物流面でも日本では細かな指定日・以前からアマゾンを筆頭とするEC通販の利指定時間、何度でも行われる再配達に象徴さ用増加によるSCを中心とする店舗の退店（減れるように消費者志向の側面が重視されてい少）は著しい。それに対してEC化率がどちらる。EC通販が無店舗である販売がゆえに物かというと低い食料品、ドラックストア関係流インフラの利用が前提となるが、消費者志が中心のチェーンストアが対象となっている向が背景となり、人員の不足、コスト増加がとはいえ、日本ではコロナ禍の2020年、2021おこっても、なかなか適正に労働者に対する年であっても店舗数は増加する傾向となって賃金は分配されないのが実態である。

いる。

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特集 個人向けECの新たな展開（３）形態としての特質でもあり、特長でもある。実際、SNSは我々①中心的なモール型通販の利用状況の生活上、無くてはならないものとなってい冒頭で述べたごとく、日本のEC通販はモーる。ところがコマース（商取引）という機能がル型が中心となっている。EC通販市場の７追加されると、個店は一粒の砂になってしま割以上をモール型が占めており、コロナ禍でう。購入者側としての顧客の立場であるならさらにその割合は上昇している、と言われてばモールによる安全地帯は拠り所とならざるいる。どの国でも、基本的には似たりよったを得ない。独自サイトは看板、名刺代わりでりで、モール型、あるいは店舗、メーカーとあり、実質はモールに頼るというコマースのいった何かの拠り所、プラットフォームとしハードルが存在するのである。アマゾンにての中心的な資産が備わっている企業がECよって支配されているECモールの実情から、通販の上位に入っている。一方、EC通販は国産のモールを期待する声も強いが、EC通ヒト、モノ、カネの投下額がそれほど必要で販が成熟期に入っている現在、日本の大手企はなく、スタートアップしやすいという利点業がどれぼと資本を投下しようと簡単にモーがある。会社員、主婦、学生といった一般的ルは構築できない。には事業をスタートしにくい立場の者であってもモールへの出店で、ある一定の数字を残している事業者は多い。本来ならば、EC通販以前の伝統的な通販事業者がECでも、通２．EC通販が置かれている状況（１）物価上昇によるEC通販への影響

販としてのノウハウにより優位に立てるので2020年４月に厚生労働省から発表されたはないか、との見方がされていたが、実績面｢人と人の接触を８割減らすための10のポイをみると難しい局面に立たされているのが実ント」のうちの１つは「待てる買い物は通販情である。それはECがプラットフォームとで」というもので、接触をする店舗を避けてしての無限大の場所を有することができ、そできるだけ通販へ、という誘導でもあった。

こに理論上は無限大の数の店舗、商品を並べコロナ禍以前の19年に比較すると20年、21年ることが可能である。顧客は有限である場所と感染者数増加に伴い通販市場は増加してを前提とする店舗とは異なり、「 究極的な選いった。現在ではコロナ禍＝EC通販市場拡択」という機能を発揮できる。一般的なマス大、という公式は成り立たなくなっているとメディアを利用する通販とEC通販のビジネ言えよう。その１つの要因は、行動制限が無スモデルは異なるのである。

くなり、リアル店舗での買い物に戻っている②独自サイトの集客のハードルことである。実際、実店舗の伸びはEC通販マスメディアでは、コスト的に情報発信がを上回っている状況となっている。この背景

不可能であっても、ネットでは個々が独自にには、日本におけるリアル店舗の密度は高く、情報発信が可能となることが最大のメリット

住居と店舗との距離が総じて近いことがあげ24

特集 個人向けECの新たな展開られる。顧客は、常に利便性をも含めたコス時代である、と提言されても、自社の顧客リトパフォーマンスで選択するのである。もうストが無ければ、関係性の構築は不可能であ

一つはロシアによるウクライナ侵攻を背景とろう。弾が無い銃を持っているようなものでする、諸々のコスト増加による物価高の影響あるとも言える。このことから、従来の通販である。EC通販のみならず小売価格は上昇

事業者は、ネットの時代と言われながらも、しているが、肝心の顧客の財布の中身はエネテレビ、新聞等のマスメディア上での通販をルギーコストの上昇等から、一層厳しくなっ止めることは当面、無いものと考える。自社てきているので、購買に結びつかなくなってで保有するリストの価値を認識しているからいる。さらには、配送料の上昇も足かせとなっに他ならないのである。ており、リアル店舗より「商品価格＋配送料」の上昇となり、顧客にとってはリアル店舗よりも負担感が大きいイメージがあると推測される。

（３）
EC通販と2024年問題
2024年問題は、官公庁、大学および研究機関、業界のコンサルタント等で議論がされているが、腑に落ちる解決策は知りえる所では（２）
モールへの過度な寄りかかりが生むリスク見当たらない。問題の指摘、こうすべきといモールの存在感がEC通販市場で大きくなう解決策は提示できても現実的にできうる可ることは、EC上での購買行動から必然的で能性が著しく低いのは、とくにドライバー自ある。本来ならば、顧客との直接的な関係を体に対する仕事としての魅力が乏しくなって構築できる自社のECサイトで販売することいる、という根幹としての問題が背後にあるが理想ではあるが、集客上ではモールに頼ざからだ。もうひとつは、前述したごとく、日るを得ない。しかし、モールで販売すること本はサービス大国、逆をいえば無償でおこは顧客リストが入手できない、という従来のなうサービス志向の国であるということが、通販事業とは異なる問題を突きつけられるの配送問題の背景になっている。これ以上のである。従来の通販事業での事業モデルは商詳細は省くが、EC通販は商品が顧客に届い品、メディア（販売する場所）、フルフィルメて、取引が完結する。さらには指定配送、再ント（受注から代金回収まで）、そして顧客リ配達、とどれを利用したとしてもほとんどがストの４つで構成される。そのうち自社で制無料でおこなわれてしまう。
（正確には顧客に御が可能で、財産価値が高いものが顧客リス負担させません、という表示）「有料化に転換トと言われていた。しかし、ネット上では当しましょう」と提言しても顧客は一度無料に面の売上が立つことが優先され、従来の通販慣れてしまえば、よほど必要性が高い商品で事業とは異なり、自社のリストを保有する企はなければ利用しなくなることは明らかであ業は一部、ブランドがある企業以外は少数派る。しかし、EC通販の事業者としては、送となってきているのである。CRMが重要な料＝有料を明示する方向に転換していく必要25

特集 個人向けECの新たな展開があるだろう。顧客のニーズが高い商品を販売することによって、顧客が負担するコストは有意義なコストとなるものと考えるからである。

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