教育産業の CM にあらわれた教育観の変化― 広告から社会心理を読み取る試み ―中 瀬 剛 丸１．はじめに −日々の生活を映し出す広告
メディアに関する独自の理論を展開した M. マクルーハンは広告に関して「歴史家や考古学者はいつの日か、われわれの時代の広告こそ、従来の社会に前例がないほど豊かにまた忠実に、社会の活動の全領域を日々映し出すものであったことを発見するだろう」（McLuhan 1964 ＝ 1987：238）と述べている。広告は新しい商品や広く普及している商品、それに流行の商品といったものを取り上げているのであり、広告の対象は私たちの日常
生活のあらゆるジャンルに及んでいる。広告は確かに私たちの日々の生活を映し出すものではあるが、マクルーハンの指摘は、そのような単純な意
味ではないだろう。広告は特にテレビの場合、視聴者の心理の深層にもぐるスキンダイバーだとマクルーハンは例えている。
広告は消費者の購買意欲を引き出すものとして、その効果が分析されるだけでなく、広告を素材にして、その広告がつくられた時代の社会の姿や多くの人が共有している社会心理についての分析や考察が行われてきた。
例えば、広告雑誌の編集長だった島森路子は広告に起用された女優やモデルの個性を通じて、戦後日本社会の輪郭を通史的に浮かび上がらせている（島森 1998）。その中では、ポスターやテレビコマーシャル（以下 CM と略す）が時代の画期を象徴するものとして位置づけられている。また 1970
年に放送された富士ゼロックスの CM で使われたキャッチコピーである「モーレツからビューティフルへ」は、高度経済成長期の大量生産、大量消費の価値観からの転換を表現したものとして、広告業界の関係者にとどまらず、様々な分野の研究者がしばしば言及している。例えば、浅田彰は当時の富士ゼロックスの広告キャンペーンについて「特定の商品を売るのではなく企業のイメージを演出する広告の先駆的な例にとどまらず、そこに明確な現状批判と文明転換への呼びかけを重ねた異例のキャンペーンと23

して、再評価できるだろう」と述べている（浅田 2014：1）。
このように広告は社会の姿を映し出す鏡として分析・考察することが可能なものだと言える。ただし、そうした視点で語られる対象は富士ゼロッ
クスの CM のように広く認知されたいわば名作である場合が多かった。大量につくられ、大量に使い捨てられていく広告を網羅的に考察することは物理的な困難が伴う。そのため名作が考察の対象になる機会が多いと考えられる。しかしながら、考古学の発掘調査では、王族が身に付けていたよ
うな宝石だけでなく、庶民が使っていた日用品も貴重な発掘品であり、当時の人たちの暮らしを物語ってくれる。広告の中でも資料として残りにく
い CM、日々流されて日々忘れ去られる日用品としての CM を考察の対象としたいと考えたことが本研究の出発点である。
上記の問題意識を持って、2014 年度と 2015 年度に筆者が指導するゼミ
ナールの研究活動として CM の内容分析に取り組んだ。本稿はその活動で得られた様々なデータの中から、塾や予備校などの教育産業の CM に焦点を絞って、CM からその時代の社会心理を読み解く試みの可能性と課題について検討を行うものである 1）。今回の教育産業の CM の分析では文部科学省（当時は文部省）が打ち出した「ゆとり教育」をめぐる論議が CM の表現に影響を及ぼした可能性があると考えられる変化を見出した。社会心理学の視点で CM を分析する研究はこれまでに様々に蓄積されてきているが、比較的短期間に特徴的な変化を示した事例として注目に値すると考え、その変化の要因について考察する。

２．メディアと社会心理

2.1 メディアコンテンツの内容分析
本研究で分析対象とした CM は、テレビというメディアを使って多くの視聴者が接するコンテンツの一つである。そうしたメディアコンテンツの内容分析を手法とする研究は数多く蓄積されてきている。世論研究の分野
では、新聞記事やニュース番組の内容分析が世論形成の実証的研究に貢献してきた。例えば、メディアの議題設定機能を提唱した M. マコームズと D.
ショーの研究は新聞記事の内容分析がなければ成立しえない（McCombs& Shaw 2002）。またアメリカでは、テレビ番組の視聴が暴力的な傾向を強めるかどうかをめぐって繰り返し論議され、番組の内容分析を伴う実証研究が行われてきた。例えば、G. ガーブナーらは長年に渡って繰り返し
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教育産業の CM にあらわれた教育観の変化

テレビ番組の内容分析を行って、テレビで伝えられるメッセージと暴力犯罪の実情との乖離を浮かび上がらせた（Gerbner 1978）。このような社会心理学の立場からのメディアの内容分析は暴力性や政治的傾向、あるいは
性別役割分担意識など分野は違ってもメディアの影響や効果について実証する事を目的としていた。
日本でも、例えば岩男寿美子らがテレビ番組の暴力シーンをはじめ、ドラマの登場人物の職業やタイプ、性描写など幅広い内容分析を行っている（岩男 2000）。岩男らの研究は、ライフスタイルや家族のあり方など様々な面で、人々はテレビの影響を受けている可能性があるという問題意識を持った研究と言える。
CM に関しても、その効果や影響を検討する研究は数多く行われてきている。ただし、それらの効果研究の目的は、主として、商品や企業の認知率や好感度を高める上で効果的なプロモーション方法の開発である。学術的な研究の場合も認知や態度などに関する社会心理学、あるいは心理学の理論の検証や仮説の理論化である。広告効果研究の一世紀を超える歴史を整理した岸志津江は 80 年代以降の広告効果研究の動向について、「コミュニケーション効果だけでなく売上げや世帯購買も効果基準に含め、また価格や販売促進などの影響を含め広告効果研究の『一般化』が行われるようになった」と指摘している（岸 2011：5）。実務的な活用を前提とした効果研究は活発に行われているものの、ガーブナーが提唱した培養効果のよ
うな問題意識を持って CM の分析に取り組んだ研究はあまり見ない。新聞
記事やニュース番組と違って、CM は様々な商品やサービスを取りあげて
いて、しかも商品の機能や価格などを中心としたものから商品の紹介はまったくないイメージだけのものまで内容の幅も広い。さらに放送頻度の多いものと少ないものとの差も大きい。こうした CM を仮に一週間分すべて録画して内容を分析したとしても、全体としてどのような影響や効果を持つのかについて論証することは非常に難しいだろう 2）。
本稿で検討するのは CM の影響や効果ではない。CM を社会の姿を映し出す鏡として位置づけて、CM の内容分析をしたデータから、その CM が制作された時代の社会心理を読み取ることができるかどうかを検討することが目的である。

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2.2 個人の心情の加算ではない社会心理
ここで社会心理という用語について整理しておきたい。今回のゼミナー
ルでの研究活動では、CM が制作された時代の社会心理を読み取る事を基
本的な課題として設定した。つまり研究方法としての社会心理学ではな
く、分析・考察の対象としての社会心理を想定している。社会心理学は社会的な存在としての人の心の仕組みや心の動きを理解するため学問である。そうした「社会／心理学」ではなく、多くの人が共有する社会心理を分析・考察の対象とする「社会心理／学」の立場での研究を目指したと言える。
そうした立場の研究として、例えば市川孝一の『人気者の社会心理史』
を上げたい（市川 2001）。市川は、美空ひばり、吉永小百合、山口百恵、
松田聖子という 4 人の女性アイドルをそれぞれの時代のシンボルとして取りあげて、戦後の日本の社会心理の変遷を論じている。その中で市川は「ある時代の人々の〈ものの考え方・感じ方〉というのは、まさにその時代の『社会心理』である。したがって、人気者の変遷・人気者像の変容をたどることは、その時代その時代の人々の『社会心理』の流れや変化を明らかにすることでもある」（市川 2001：14）と述べている。
このように市川は「ある時代の人々のものの考え方・感じ方」を社会心理としている。ある時代の人々のものの考え方・感じ方は質問紙法による量的調査の結果のデータとしても把握できるはずである。しかし、そうしたデータではなく、人気者の変遷を素材に分析・考察している。そこには賛成と反対の割合、好きと嫌いの割合といった意見分布のデータには還元しきれないものとして社会心理を捉える視点がある。
「ある時代の人々のものの考え方・感じ方」は「世論」と呼ぶことも可能である。人々の意見分布のデータは「世論」と呼ばれることがむしろ一
般的であろう。ここでは「世論」について検討する紙数はないが、佐藤卓己が指摘する「輿論＝ public opinion」と「世論＝ popular sentiments」の混同の問題について触れておきたい。佐藤は「public opinion」を加算的な多数意見、「popular sentiments」を類似的な全体の気分と定義している（佐藤 2003：16）。人気者の変遷から浮かび上がる社会心理はもちろん加算的な多数意見ではない。一方、類似的な全体の気分である「popularsentiments」としての世論（セイロン）は市川の言う社会心理に近い概念と言えるだろう。だからこそ、質問紙法による量的調査データではなく、人
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教育産業の CM にあらわれた教育観の変化

気者を素材として社会心理を分析する意義があると言えよう。
「ある時代の人々のものの考え方・感じ方」としての社会心理を考察した研究として、もう一つ、見田宗介の『近代日本の心情の歴史―流行歌の社会心理史』を取りあげたい（見田 1978）。見田は明治の初めから昭和 30
年代にかけての流行歌の歌詞を分析し、歌い込まれている心情のモチーフ
を、怒り、うらみ、喜びなどに分類し、その割合の増減をデータ化した。
そして、怒りの歴史、うらみの歴史といった考察をしている。見田は「流行歌のばあい、大衆芸術の他の諸様式と比較して、時代の民衆の支配的な情緒ないし『気分』との照合関係は、いっそう濃密なものと思われる」（見田 1978：10）と述べて、流行歌を「時代の心情の記号」として位置づけている。過去の時代の人々のものの考え方・感じ方を探る素材として流行歌が有効に使えると指摘しているわけだが、一方で、仮に現代の人々であっても、怒りやうらみ、喜びなどの個人の心情の量的データを単純に加算することで支配的な「気分」を的確に把握することができるだろうか。
人気者や流行歌だからこそ、うかがい知ることができる時代の気分。一人一人の意見や心情の足し算をして過半数を占めるかどうかの問題ではな
く、多くの人々が共有する支配的な心情。ここでは、そうした気分や心情を社会心理と呼ぶ。ただし、こうした意味での社会心理の研究について、見田は文庫版のあとがきの中で、「あの幻の〈社会心理学〉へのはげしい思
い入れ」（見田 1978：232）と表現している。
「幻」という言葉が使われているように、気分や心情を社会心理と呼ぶことには異論もあるだろう。しかし、ここでは個人の気分や心情の単なる足し算ではなく、マス・メディ
アの報道や政府の政策などの要素を加味したマクロな現象として、気分や心情を社会心理と位置付けて考察する。

2.3 CM の内容分析の多彩な先行研究
冒頭で紹介したマクルーハンの指摘のように、CM をその時代の社会活
動を豊かにまた忠実に映し出すものとして位置づけて、内容分析の対象とした先行研究はすでに様々な形で行われてきている。例えば、高野光平らによる昭和 30 年代の CM の研究は、テレビで放映されたあと倉庫に何十年も眠っていたフィルムを “ 発掘資料 ” として、その解読に取り組んだものである（高野・難波 2010）。
この研究プロジェクトの中で辻大介は、CM 中の音声や歌詞、映像中に27

現れた文字情報を詳細にデータ化することで、CM のコミュニケーション
様式の変化を見出している。その変化について辻は「広告の送り手＝商品の生産主体の表象から、受け手＝消費主体の表象へ。1950 年代から 60 年
代の高度経済成長期に、テレビ CM はそれを視る者たちを理想的（イデアール）な消費者としてその内部に組み込んでいく」（辻 2010：50）と指摘している。個々の CM の内容分析のデータを積み重ねることで消費社会の構造にまで考察を展開しているのであり、時代の鏡としての CM の可能性を示していると言えるだろう。
同じ研究プロジェクトに参加した石田佐恵子は洗濯という営みに着目して、洗濯機や洗剤の CM の表現のパターン化を見出して、「いつのまにか、『青空にはためく洗濯物』は、このうえない『家庭的な幸福感』と結びついて表現されるようになった」（石田 2010：153）事を見出している。
CM は数多く流され、その多くは記憶に残らず忘れ去られていく。そうした過去の CM を分析する視点として、石田は「現在の視点から読み解かなければならない、という論点も重要である」と指摘した上で、「『洗濯という営み』という平凡でありふれた題材を取り上げたのは、そのような忘却の流れから、データベースを解読することによって、ある断片を切り取り、再考したかったからに他ならない」（石田 2010：152）と述べている。
CM は日常の断片を切り取って分析・考察する対象として魅力的な素材であるが、それと同時に分析の視点を十分に自覚する必要があるだろう。
分析の視点が多様に設定できる事も CM の内容分析の特質と言えよう。
外国人タレントの起用によって喚起されるイメージの変化（谷川 2007）、
機能性飲料の CM による科学イメージの消費（柄本 2007）、環境問題が社会問題として広く認識されている中での自然の描写（関谷 2007）など、山田奨治の編著『文化としてのテレビコマーシャル』に収められている論考を上げるだけでも、その多様性を実感することができる。
内容分析の広告研究を幅広くレビューした石井健一は、内容分析研究を横断的比較（国際比較、企業別比較など）と時系列比較の二つに分けた上で、どのような仮説が検証されたかを整理している。その結果として、▽日本のテレビ CM は 15 秒が多く、国際的にいうと短いほうである、▽ブランドよりもパッケージを強調する傾向がある、▽個人主義・集団主義という価値観の反映については、一貫した結論は得られていない、など 6 項
目の知見をまとめている（石井 2006）。
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教育産業の CM にあらわれた教育観の変化

一貫した結論は得られていないとされているものの、広告の内容分析によって、「価値観の反映」例えば日本社会は個人主義化が進んでいるのか
どうか、あるいは諸外国と比べて個人主義の価値観が弱いのか、強いのかといった検証が可能であるという前提に注目したい。ただし、石井は研究の目的について、国際的なマーケティング戦略に対する実践的な貢献を上げていて、価値観の反映については 6 項目の 1 つとして上げているだけ
で、この点を論じてはいない。どういう問題関心を持って、どういう視点で分析するかによって、データから読み取るものが違ってくる事を示す事例ともいえる。

３．ゆとり教育と学力低下をめぐる論議

3.1 学習指導要領とゆとり教育
様々な業界、様々な企業、多くの商品・サービスの CM があり、その分析の視点も多様に設定できる。2 年間のゼミナールでの CM 分析でもいく
つかの視点を設定した。その中で、教育産業の CM を分析対象としたのは「ゆとり教育」をめぐる論議を分析の視点として考えたからである。
2000 年前後に、文部科学省の学習指導要領の改訂が「ゆとり教育」と呼ばれて、学力低下につながったという批判が高まり、どのような教育が望ましいかについて幅広い論議が展開された。そして批判を受けた文部科学省が軌道修正をしたことで、特定の出生コーホートの若者たちが「ゆとり教育世代」と呼ばれる事態が生じた。その結果として、大学生の中に自分たちは「ゆとり教育世代」と位置づけられる特徴を持っているという自己認識が生じた。つまり 10 年という比較的短期間に教育をめぐる政府の方針の転換があり、その影響が人々の心理に及んでいる可能性があると考えた。その視点は学生たち自身も共有できるものであった。
ここでは、文部科学省がまとめた「学習指導要領等の改訂の経緯」（文部科学省 2011）をもとに「ゆとり教育」の経緯を概観する。
学習指導要領は文部科学省が学校教育法に基づいて、小学校、中学校、高校など学校種別ごとに大まかな教育内容を定めているものである。1951
年に初めて設けられてから、改訂が重ねられてきた。
「ゆとり」の言葉が学習指導要領に盛り込まれたのは 1977 年に実施された改訂である 3）。この改訂の背景には「学校教育が知識の伝達に偏る傾向があるとも指摘されている」（文部科学省 2011：6）という問題意識があった。当時は高校進学
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率、大学進学率の上昇とともに過度な受験競争が問題視されていたのである。
続く 1989 年の改訂の柱の一つは「生きる力」であり、その具体的な施策として小学 1 年と 2 年に「生活科」が導入された。自ら学ぶ意欲や主体的な学習の必要性が強調される一方で、「小学校段階において確実に身に付けさせるべき基礎的・基本的な内容に一層の精選を図る」（文部科学省
2011：8-9）ことが盛り込まれている。受験のための知識の詰め込みからの脱却という問題意識は前回改訂よりも明確になっている。
次が 2002 年の改訂であり、この改訂が「ゆとり教育」の出発点として語られる事が多い。この改訂では「ゆとり」の中で「生きる力」を育むという観点が強調されている。それまでの経緯を見れば、この観点は突然に登場したわけではない事がわかる。ただし、この改訂では、別の社会的な要請に答える必要があった。それは働き方の変化、週休二日制の広がりである。当時、社会の変化にあわせて学校も毎週の土日を休みにする完全学
校 5 日制の導入を控えていた。年間の授業時間数を削減する必要があり、さらに「生きる力」を育むための教科として「総合学習の時間」が新設されることに伴って、一般の教科の教育内容の厳選が必用となっていた。
この 2002 年改訂に対しては、教育内容の厳選と学力低下を結びつける批判が出ていたため、文部科学省は 4 月からの実施の直前の 1 月 27 日に開かれた全国都道府県教育委員会連合会の総会で「確かな学力向上のための2002 アピール」と題した文書を公表した（文部科学省 2002）。この文書には「授業時数や教育内容の削減によって児童生徒の学力が低下するのではないかという点について社会の各方面から寄せられている懸念に対しては、新しい学習指導要領のねらいとその実現のための施策とを今一度明確に示すとともに、そのねらいが確実に実現されるよう、さらに努力する必要があると考えます」という文言が盛り込まれている。実施する前にいわば言い訳を用意するという異例の事態になっていた。
そして 2010 年に実施された現行の学習指導要領は「生きる力」を知・徳・体のバランスのとれた力と位置づけ、「ゆとり」か「詰め込み」か、ではなく、基礎的・基本的な知識・技能の修得と思考力・判断力・表現力の両方が必要だと説明している（文部科学省 2010）。
このように学習指導要領の改訂は 1977 年以降、知識の詰め込みに陥りがちな受験勉強に偏重した学校教育のあり方を問題視する流れで進んでき30教育産業の CM にあらわれた教育観の変化

たが、学習内容の厳選が学力低下を招いたという批判を受けた形で軌道修正が行われた。その結果、2002 年改訂と 2010 年改訂の間に学校教育を受けた出生コーホートの若者を「ゆとり教育世代」と呼ぶ言い方が広まった。

3.2 学力低下論争とゆとり教育批判
学習指導要領の改訂の経緯を見ると、「ゆとり」という言葉は過度な受験競争に伴う知識詰め込み型の教育の改善の方向性を示す言葉として登場している。1977 年の改訂で「ゆとりある学校」を掲げ、1989 年の改訂ではその流れに沿って、自ら学ぶ意欲、主体的な学習の重視を打ち出している。しかし「ゆとり教育」と呼ばれるのは 2002 年改訂であり、その要因になったのが学力低下をめぐる論争である。1999 年に出版された岡部恒治
らの『分数ができない大学生

21 世紀の日本が危ない』はベストセラーになり、教育分野の専門誌ばかりでなく、総合誌やビジネス誌で学力低下問題の特集が組まれた。新聞での報道も急速に増加した。朝日新聞の記事
データベースで「学力低下」をキーワードに検索すると 1997 年は 6 件、1998 年は 10 件、1999 年は 52 件、2000 年は 105 件、2001 年は 146 件、そして 2002 年に 400 件と記事数ではピークを迎える。その後、2003 年は 263
件、2004 年 は 149 件、2005 年 は 243 件、2006 年 は 123 件 と 推 移 し、 昨 年
2015 年は 15 件である。記事の内容を見ると 2002 年の学習指導要領の実施と学力低下の懸念が結びついたことから記事数が増加したことがわかる。
もちろんテレビでも取りあげられている。例えば、その時々に社会的な関心を集める問題を機動的に取材する NHK の報道番組「クローズアップ
現代」では 1999 年 5 月 24 日に『大学の授業が成り立たない〜ゆとり重視
教育の波紋〜』、2000 年 10 月 31 日に『学校は勉強するところだ〜ある公立小学校の試み〜』というタイトルで学力低下やゆとり教育の論議に関連するテーマを放送している。前者は「大学の授業がわからない、授業についていけない大学生が増えている日本の教育現場を揺るがす大きな変化を見つめる」（NHK オンラインより）という内容であり、「学力低下」を問題意識として制作された内容である。また後者は「ゆとりや個性が重視される中で、あえて読み書き計算の反復練習にこだわる、ある公立小学校の試みを紹介する」（NHK オンラインより）という内容であり、関心や意欲を重視する方向性を打ち出した学習指導要領の学力観とは一線を画す「百マス計算」と呼ばれる教育実践を紹介している 4）。
31

大学の教員、主に理数系の教員が問題提起をした「学力低下」は、マス・メディアによって日本社会の大きな争点として位置づけられ、教育関係者だけでなく幅広い論議が展開される状態となった。そして「クローズアップ現代」の取りあげ方が示しているように、学力低下論が「ゆとり教育」と結びついたことで学習指導要領に対する批判が高まっていった。学力低下とゆとり教育をめぐる論争の新書を編者としてまとめた中井浩一
は、当時の状況について「『学力崩壊』問題。
『学力低下』と文部省の『ゆとり』教育の因果関係。2002 年から導入される新学習指導要領の是非。この数年、教育をめぐる論争がヒートアップしている」（中井 2001）と述べている。
論争の中では、学力は低下していないという反論ももちろん出されていた。例えば、加藤幸次と高浦勝義編著の『学力低下論批判

子どもが “ 生きる ” 学力とは何か』では国際教育到達度評価学会の国際比較調査結果のデータやオープンスクールの追跡調査のデータを使って、数学の学力は
40 年前と比較しても 4 年前と比較しても低下していないと主張している。
しかし論争は実際に学力が低下しているかどうかよりも、文部科学省のゆとり教育路線の是非に重点を置く形で展開された。浅沼茂は学力低下論への反論の中で、「現在の教育改革の目玉である『総合学習の時間』は、この生活科の上にさらに体験を重視した問題解決的なプロセスの自主的で主体的な学習活動をうたっている。いま、『学力低下』問題がこれから導入されようとしている総合学習バッシングの役割を果たしているのである」と述べている。
学力低下論はマス・メディアの議題設定機能によって、日本社会の争点として多くの人に認識されるとともに、「ゆとり教育」と関連づけるマス・メディアの伝え方のフレームによって、文部科学省が進めようとしていた教育改革の方向性を修正する圧力となったといえる。

４．教育産業の CM の分析

4.1 分析の対象と方法
今回の研究で分析の対象としたのは、株式会社ビデオリサーチコムハウ
スが有料で提供している「CM Digital Library」を使って抽出したものである。
「CM Digital Library」は 1996 年以降に放送された約 44 万件のテレビ CM が視聴できる 5）。CM はデータベース化されていて、広告主、ブラ32

教育産業の CM にあらわれた教育観の変化

ンド、出演タレント、放送開始時期、CM のナレーション、画面テロップなどをキーワードとして検索が可能であり、検索によって抽出した CM はストリーミング形式で映像を見ることができる。
抽出の対象としたのは、学習塾、予備校、通信教育、家庭教師派遣などの企業 CM であり、「ゆとり教育」をめぐる論議が展開された前後の 20 年間を対象期間とした。資格取得のための講座や英会話教室、それに学校自体の CM は対象とはしていない。20 年間を通じて抽出すると、本数が多くなって作業量が過大になると考え、1996 年、2001 年、2006 年、2011 年の
5 年ごとと直近の 2015 年に関東地区の民放 5 局で放送された CM に対象を絞った。上記の期間の教育産業の CM を検索した結果、分析対象 CM として 621 本が抽出された。
内容分析の項目としては、CM に登場している「子ども・生徒・学生」の男女別の人数、勉強している姿の有無、勉強以外の活動の描写、登場人
物としての教師の有無、親の有無、合格率や合格校の提示の有無など 22
項目を設定した。この中で、ゆとり教育をめぐる論議に関する問題意識から CM から受ける全体的な特徴として「伸び伸び志向」か「競争志向」かに分類する項目を設定した。「伸び伸び志向」はそれぞれの自分なりの目標を立ててその目標に向かって頑張る志向、「競争志向」は他人に負けないように勉強面で勝ち抜こうと頑張る志向と定義した。もちろん、どちらにも分類できないものも一定数出てくる事を想定していた。
「伸び伸び志向」の CM の典型的な事例としては、一人の若者が道路に立って前を見つめる姿の映像に「詩人ランボー10 代のとき

自分を見つける旅に出た」というメッセージが字幕とナレーションで出る予備校のCM がある 6）。一方、「競争志向」の典型的な事例としては、合格の文字と入試難易度の高い大学名がテンポよく切り替わる映像で構成された予備校の CM がある 7）。大学や高校の合格実績を強調しているかどうかは「競争志向」と分類する上で分かりやすい要素ではあるが、分類は CM 全体から受ける印象によって判断することとした。
「伸び伸び志向」か「競争志向」か、という分類は、登場人物の男女別の人数などの項目とは違って、見る側の受け止め方に左右される面がある。そのため 3 人の学生が CM を見て、3 人が一致した意見の場合にどちらかに分けた。2 人と 1 人に意見が分かれた場合には、話し合いをして 3人の意見が一致した場合にはどちらかに分類し、意見が一致しなかった場
33

合は、どちらにも分類できないものとした。実際に CM を見て分類をした
学生は自分たちが「ゆとり教育世代」と呼ばれていることを認識している学生たちであり、「伸び伸び志向」と「競争志向」という分類をすることの目的や意義を理解できる状態であった。

4.2 「伸び伸び志向」と「競争志向」の割合の変化
このような方法で教育産業の CM を「伸び伸び志向」と「競争志向」に分類した結果を図 1 に示す。1996 年には「伸び伸び志向」が 45 本、「競争志向」が 6 本、「分類不能」が 16 本だったのが 2001 年には「伸び伸び志向」が 30 本、「競争志向」が 32 本となり、「競争志向」が大幅に増加している。2006 年には対象として抽出された CM の本数が二倍以上に増加し、増え方としては「競争志向」よりも「伸び伸び志向」のほうが伸びている。その後、「伸び伸び志向」の本数は徐々に増えていくが、「競争志向」の本数は増えていない。
図 2 は「分類不能」を除いて、「伸び伸び志向」と「競争志向」の割合の変化を示したものである。1996 年から 2001 年にかけて「伸び伸び志向」

ᖺ
1996

45

2001

6

30

16

32

2006

15

76

41

42

2011

87

43

2015

92

38

0

20

40

60
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80

100
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37

21
120

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図１ 学ぶ姿の志向の変化（本数）
34

140

160

180 ᮏ

教育産業の CM にあらわれた教育観の変化の割合が 88％から 48％に大幅に減少し、「競争志向」の割合が 12％から52％へと急増している。
「伸び伸び志向」がいったんは減少したものの、2006 年以降は増加を続け、2015 年には 71％と 7 割に達する状態になっている。
図 1 、図 2 にあらわれている変化を、前の章で取りあげた「ゆとり教育」と「学力低下」をめぐる論議と重ねあわせると、その背景が浮かび上がる。1999 年に『分数ができない大学生』が出版されたのを契機に「学力低下」論が高まり、その要因として「ゆとり教育」が批判されていく。そして「ゆとり教育」のアンチテーゼとして「百マス計算」のように基礎学
力重視の教育活動が注目された時期である。1996 年から 2001 年の「伸び伸び志向」の CM の割合の減少はこうした時期と重なるのである。
「ゆとり教育」批判の高まりを受けて文部科学省は、2002 年の学習指導
要領の改訂にあたって「確かな学力向上のための 2002 アピール」を出し

ᖺ
1996

88

2001

12

48

52

2006

65

35

2011

67

33

2015

71

0%

20%

29

40%
ఙ䜃ఙ䜃

60%

80%

100%

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図２ 学ぶ姿の志向の変化（割合）35

て、事実上の路線の修正を打ち出し、2010 年の改訂で基礎的・基本的な知
識・技能の修得と思考力・判断力・表現力の両立を強調した。「ゆとり教育」として批判された授業時間数の削減や総合学習の時間自体は 2002 年の改訂で実行されるのだが、実行されてからは「ゆとり教育」批判は沈静化していった。
「伸び伸び志向」の CM の割合は 2006 年には再び高まり、その傾向が続く。
「ゆとり教育」批判が沈静化するとともに、いったん割合が多くなった「競争志向」は後退していったのである。

５．時代を映す鏡としての CM

5.1 意識調査結果にみる「伸び伸び志向」とゆとり教育批判
CM の内容分析によって得られた学ぶ姿の変化のデータは学力低下論と「ゆとり教育」批判が論争の的となった時期と重なっている。その時期に人々の教育に対する意識に変化があったかどうか、質問紙法による量的調査のデータで確かめておこう。
NHK 放送文化研究所の「中学生・高校生の生活と意識調査」は 1982 年に第１回調査が実施された。中学校や高校での校内暴力が問題視されていた時期にスタートした調査であり、2012 年に 5 回目の調査が行われている（NHK 放送文化研究所 2013）。その中に、望ましい生き方として、「他人に負けないように頑張る」と「のんびりと自分の人生を楽しむ」のどちらがよいと考えるかを問う質問が継続して盛り込まれている 8）。図 3 に示したように 1982 年から 2002 年にかけて「他人に負けないように頑張る」と答えた割合は減少し、2002 年から 2012 年にかけては横ばいの状態である。
同じ質問を中高生の父母に対しても行っている。その結果、父親の「他人に負けないように頑張る」の割合は 1982 年の 60％から 2012 年の 44％へと減少している（図 4 ）。母親については、中高生と同様に 1982 年から2002 年にかけて減少した後、横ばいという結果となっている。
NHK の中高生の意識調査では、学校や家庭を楽しいと感じる割合や担任の先生は自分のことを理解してくれていると答える割合が高くなっている一方で、「朝食欲がない」「夜眠れない」「思い切り暴れ回りたい」といったストレス状態を訴える割合が低下傾向にあり、中高生の生活状態は全体としては改善している。
1977 年の学習指導要領の改訂で打ち出された「過度な受験競争に伴う
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教育産業の CM にあらわれた教育観の変化

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図３ 望ましい生き方（中高生）

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図４

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望ましい生き方（父親）

知識詰め込み型の教育の改善」は人々の意識変化の方向性＝「他人に負けないように頑張る」と考える競争志向の低下と矛盾しないものだったと言
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ᖺ
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授業内容の評価（母親）える。
この競争志向の低下は日本人の基底的な意識変化としてもとらえられている。NHK の「日本人の意識調査」の生活目標の質問の結果を見ると、1973 年の第 1 回調査から 2013 年の第 9 回調査にかけて、将来に重点を置く考えの人が減少し、現在に重点を置く考えの人が増加している（NHK
放送文化研究所 2015）。具体的には、「しっかりと計画をたてて、豊かな生活を築く」は 33％から 23％に、「みんなと力を合わせて、世の中をよくする」は 14％から 5％に減少する一方で、「その日その日を自由に楽しく過ごす」は 21％から 26％に「身近な人たちと、なごやかな毎日を送る」
は 31％から 45％へと増加している。
こうした意識変化のデータからは「ゆとり教育」の方向性は人々に受け入れられる素地があったはずだと考えられる。しかし学力低下論と結びついた批判の高まりで、「ゆとり教育」の方向性は修正される事態となった。
そうした批判の高まりも意識調査のデータとして把握されている。例え38教育産業の CM にあらわれた教育観の変化

ば、読売新聞が 2001 年の 2 月に行った面接による調査の結果では、小中学校の教科内容を削減することに対して「反対（どちらかといえば反対を含む）」が 48％で、「賛成（どちらかといえば賛成を含む）」の 44％を上回っている。1999 年の 1 月の調査では「賛成」58％、「反対」36％であり、賛否が逆転している。この調査結果については 2001 年 3 月 15 日の朝刊の一面で「『ゆとり教育』48％反対

学力低下に懸念高まる」という見出しで報道されている（読売新聞 2001）。教科内容の削減についての質問の結果を伝える記事であるが、見出しでは「ゆとり教育」への反対と扱われている。
また毎日新聞が 2005 年 3 月に行った電話による調査では、「ゆとり教育」
を「評価しない」と答えた割合が 65％で、「評価する」の 24％を大きく上回った（毎日新聞 2005）。同様の調査は新聞社やテレビ局によって繰り返し行われて、報道されている。
NHK の「中学生・高校生の生活と意識調査」では親に対する質問で子どもの学校での授業内容についての評価を聞いている。「難しすぎる」と答えた母親は 1992 年の 19％から 2002 年には 5 ％に減少し、「もっと難しくてもよい」が 4 ％から 13％に増加している（NHK 放送文化研究所 2013）。
父親についても同様の変化をしているが、変化の幅は母親よりも小さい。
ただし、どの調査年をとっても最も多いのは「この程度でよい」と答えた割合であることに留意する必要がある。また、この調査では「よく知らない」という選択肢が用意され、1992 年も 2002 年も 2 割強が「よく知らない」と答えている。
マス・メディアで「ゆとり教育」を批判する論調が高まり、その論議を見聞きする機会が多くなってはいても、親も子も「他人に負けないように頑張る」志向は減少を続け、国民全体の傾向として「しっかりと計画をたてて、豊かな生活を築く」といった将来に重点を置く生活目標を持つ人の割合は減少を続けている。「ゆとり教育」批判はそうした基底的な意識を変化させたわけではないと考えられる。

5.2 教育産業の CM にあらわれた社会心理
塾や予備校などの CM は基本的に「お客様」である生徒を増やしたいという狙いで制作される。広告代理店や CM 制作会社が広告主である塾や予備校の経営戦略にそって、どのような内容の CM がより効果的にアピール
39

できるかを検討した結果が作品としての CM となる。
「伸び伸び志向」と「競争志向」の割合の変化はその時々の子どもや保護者の「ものの考え方や感じ方」を汲み取った結果といえる。そうして制作された CM に対する反応、広告としての手応えが CM の内容の検討に再び反映するという循環も生じる。こうした構造があるからこそ CM は時代を映す鏡として分析の対象にできると考えている。
学力低下論争と結びついた「ゆとり教育」批判は教育産業にとっても岐路になりうる重要な問題であり、首都圏で大規模に教室展開をしている進学塾が電車のつり広告などで、学習指導要領の改訂で教育内容が精選されることを強調した宣伝活動を行ったことも当時話題になった。今回の教育
産業の CM の内容分析では、そうした時期に、教育産業の CM に「伸び伸び志向」が減少して「競争志向」が増加したというデータが得られた。
本稿では、個人の気分や心情の単なる足し算ではなく、マス・メディアの報道や政府の政策などの要素を加味したマクロな現象として、人々の気分や心情を社会心理と位置付けた。そして、教育産業の CM の変化は 2000
年前後に「ある時代の人々のものの考え方・感じ方」としての社会心理が変化したことが要因であると考えた。その上で、文部科学省の教育政策の具体化である学習指導要領の改訂、マス・メディアでの改訂の批判、中高生や父母を対象にした意識調査結果等を検討した。
その結果、▽学力低下論が「ゆとり教育」と結びついたことで、それまでの知識詰め込み型の教育の改善という「ゆとり教育」の出発点の理念が忘れられていったこと、▽学力低下の原因としての「ゆとり教育」という議題設定がメディアによって行われたこと、▽「ゆとり教育」批判の高まりは量的調査のデータとしてもあらわれたこと、さらに▽政策としての「ゆとり教育」は批判されたものの、人々が生活の「ゆとり」を求める基
底的な意識の変化は見られないことを見出した。つまり、2000 年前後の教育産業の CM から読み解く社会心理は、学力低下への危惧から生じた政策としての「ゆとり教育」への批判の高まりと競争志向の一時的な復活である。
新聞社やテレビ局の意識調査のデータに見られる「ゆとり教育」批判は佐藤の指摘する「popular sentiments」としての世論（セイロン）とも言えるだろう。その類似的な全体の気分である「ゆとり教育」批判は、ある出
生コーホートの学生たちにとっては、自分たちは「ゆとり教育世代」であ40

教育産業の CM にあらわれた教育観の変化

ると自己認識させるものであり、否定的な自己像として語られる場合がある。また塾や予備校の経営戦略に影響を及ぼし、広告の制作者がその気分を考慮せざるを得ない存在となっていたと考えられる。実際に「ゆとり教育」が学力低下の要因かどうかは別として、「ゆとり教育」は学力低下をもたらすと批判されるべきだという全体の気分が当時の社会心理として存在していたと言えよう。
本研究は多くの課題を残していると考えている。例えば CM の内容分析の方法を精緻化することや広告の制作過程の実情を把握することなどである。しかしながら、マス・メディアの報道や政府の政策などの要素を含めてマクロな社会心理現象として、気分や心情を社会心理と位置付けて考察する意義はあること、また CM の内容分析から社会心理を読み取る研究の可能性の一端を示すことはできたのではないかと考えている。
注1）ゼミナールでの CM 分析は、2014 年度は 3 年と 4 年あわせて 47 人の学生が6 つの班に分かれて、また 2015 年度は 45 人の学生が 5 つの班に分かれて取り組んだ。このうち 2015 年度の教育班の 10 人が取り組んだ内容分析で得たデータを本稿では使っている。2 年間にわたってゼミ生が地道に取り組んだ分析作
業の結果として得られたデータをもとにした論考であり、ここに記して、感謝の意を表したい。
2）困難ではあるが不可能ではないと筆者は考えており、2014 年度のゼミナー
ルでの CM 分析では、培養効果も視野に入れた研究課題を設定した。本文で上げた研究が困難な理由は、その経験を基にしたものである。
3）学習指導要領の改訂は中央教育審議会への諮問と答申を経て、学校教育法の施行規則の改正とともに要領が改訂され、準備期間を 3 年程度おいた後、小学校、中学校、高校と順次実施される。ここで取り上げている改訂はこうした手続きを経て行われた全面的な改定であり、実施年は小学校で実施された年を示している。
4）番組内容の紹介文は NHK オンラインの「クローズアップ現代＋」のこれまでの放送の中からの引用であるが、番組内容は放送自体や録画での視聴をして把握したものである。
5）1996 年 1 月からの CM が見ることが出来るのは、関東地区で放送されたものであり、関西と名古屋地区については 2010 年 10 月から放送されたもの、BS41

については 2012 年 10 月以降に放送されたものとなっている。本研究の分析対
象は関東地区で放送されたものから抽出をしている。
6）1997 年の河合塾の CM。15 秒の『一直線の道に立つ男』編と 30 秒の『平原の道路に立つ男』編がある。同時期に河合塾は、「私はこんなもんじゃない」というセリフから始まる『ヘッドホンを壊す女』や「自分だけのカリキュラム」を強調する『電車のレールと女性』といった CM を制作している。
7）2006 年の代々木ゼミナールの CM、『切り替わる大学名』。ナレーションは「東大、代ゼミ、京大、代ゼミ、東大、京大、医学部、代ゼミ、東大、代ゼ
ミ、京大、代ゼミ、早稲田、慶應、上智、代ゼミ、医学部、東工、一橋、合格イエーイ、必勝イエーイ、東大、代ゼミ、東大、代ゼミ、東大、代々木ゼミナール」と極めてシンプルに入試難易度の高い大学名を並べている。また
2003 年の代々木ゼミナールの CM『大きくなる学力の字』は画面の中の学力という文字が徐々に大きくなる映像に「目指せ もっと上位校。代々木ゼミナール」というナレーションが入る。
8）1982 年から 1992 年まで 5 年ごとに実施、それ以降は 10 年ごとの実施。調査
相手は住民基本台帳から層化無作為二段抽出した全国の 12 歳から 18 歳の男女とその父母。抽出サンプル数は 1982 年が 3600、1987 年以降は 1800 である。
文 献
浅田「ふたたび『モーレツからビューティフルへ』？―東京ステー
彰，2014，

ションギャラリーの冒険」『REALKYOTO』 2014年10月10日付記事．
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