観光 DMO の取組み及びガバナンス構造に関する分析〜滞在型観光の推進に向けて〜 に対するコメント

大東文化大学 野瀬元子

ご発表の研究目的
・各観光地の観光財源が観光DMOの取り組みに与える影響の把握（データに基づき定量的分析）
・観光目的税の１つである入湯税の効果について検討

ご質問①入湯税モデルから導かれる地域への⽰唆・インプリケーションは、具体的にどのようなものか︖
例．ハード整備、リピーター率、CS、ROI②宿泊型観光地以外については、どのように考えればよいのか︖

1

地域DMOを取り巻く課題 ①収益確保､②効果的な事業実施､③体制整備→財源【自主財源×事業収益×補助⾦】と規模をどう考えるか︖

三角グラフ【3財源の構成割合を表⽰】
指定管理者制度等の公益目的事業
収益が大きいDMO
補助⾦･公益目的事業:高⇔自主事業:低補助⾦への依存が高い
DMO

使用データ:観光地域づくり法⼈形成・確⽴計画データ(観光庁､2019)

対象:地域DMO（73箇所）
凡例（仮定:1⼈当たり平均消費額）
日帰り観光地(1万円未満)､宿泊観光地(1万円以上)●・・・3財源の構成割合:各1/3
・・・今後の方向性
入湯税を含む｢自主事業｣の割合:高出所：野瀬ゼミ卒業研究2自主財源の確保事例

物販
出所：野瀬ゼミ卒業研究

税や宿泊観光に合わせた受益者による負担の形

3

外国における事例
組織(DMO等)負担者①カリフォルニア州

レンタカー、TID(地区の出店 ⾏政→DMO
ホテル、観光関係 者の負担⾦)
事業者

ブランド向上・観光誘客増加のためのプロモーション活動→関係事業者の収益増加､来訪者の経験価値の向上②ソノマ(郡)

宿泊業者･TID(負担⾦)

⾏政→DMO

宿泊施設、ワイナリーの誘客増加のためのﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ活動

宿泊客

TOT(宿泊税)

⾏政→議会→DMO 上記に加え、サイクリングトレイル､河川整備など都市施設の整備

宿泊業者

TID(負担⾦)

⾏政→DMO

会員

会費

DMO

④Hawaii Tourism
Authority

宿泊客

TAT(宿泊税)

⾏政→議会→DMO ハワイのブランド向上､観光プロモーション活動→関係者の収益増加

Waikiki BID
Association

ホテル、観光関係 TID(地区の出店 ⾏政→TID地区事業者者の負担⾦)③サンフランシスコ

徴収方法

徴収→配分

MICE関連のプロモーション活動⇒ホテル、施設への集客安全､美化推進のための事業を実施→
環境質の向上→誘客・滞在時間の⻑期化Waikiki Improvement 会費
Association

協会内⑤ﾌﾞﾘｭｯｾﾙ (ﾍﾞﾙｷﾞｰ)⑥ﾕﾄﾚﾋﾄ (ｵﾗﾝﾀﾞ)

VAT（付加価値税）、⾏政→議会→DMO 団体間のネットワーキングのためのプラットフォーム、宿泊税
イベント、ブランド向上

宿泊客なし

使途計画策定等のプロセスに参画している協会(100％⺠間

事業者で構成する団体)

都市計画、景観規制などの策定に関与

米国:｢自主事業｣の割合:高
欧州:補助⾦･公益目的事業:高• 受益と負担との関係の明確化、その前提となる地域特性の類型化が重要︖

4

事例 ①カリフォルニア州DMO• レンタカー、ホテルその他からの負担⾦

Tourism Assessment Program

図 観光マーケティング予算額の推移

 観光事業者が自らに負担⾦を課し、観光マーケティング財源確保（DMOの自主財源）（1億ドル）（5000万ドル）

出典: CTTC, White Paper on California Tourism (2011 June)に加筆

レンタカー業
その他の観光産業

州政府からの補助⾦

レンタカー業（79％）

州財政状況から観光予算カット→ 自主財源TID 1998年〜(全⽶初、観光産業での負担⾦制度）
99-00年 TIDにより倍増（720万ドル→1,400万ドル）

06-07年〜 レンタカー業が対象業種となる(料率は､各年で⾒直し)負担⾦（Tourism Assessment)

State Office of California (2011) 宮崎裕二, アメリカ・カリフォルニア州における観光事業の歴史, 観光学研究, 第 21 号, 2022 年 3 月, p.6に加筆

5

事例 ①カリフォルニア州DMO
図 観光産業の構成割合（15/16年→20/21年）

2％（1億ドル）
2％

20/21年 (1億ドル）
アトラクション, 3%

レストラン, 4%

5％

旅⾏サービス, 2%
州補助⾦, 0.3%

小売り, 5%33％

58％• Tourism Assessment料率(2015)
産業区分

負担金料率

宿泊売上の0.195%

レストラン・小売り

売上の0.0975%

ｱﾄﾗｸｼｮﾝ･ﾘｸﾘｴｰｼｮﾝ

売上の0.0975%

レンタカー,宿泊,交通・旅行サービス

売上の0.0975%

33%

53%

乗用車レンタカー

収入の3.5%

TID負担⾦計算方法
総収入 x 観光割合 x 負担⾦料率
出典: California Office of Tourism Assessment Program, Tourism Assessment Program
A Quick Reference for California’s Travel and Tourism Businesses （2021 May）

出所：Office of Tourism at assessment, TOURISM ASSESSMENT PROGRAM
Passing the assessment fee to customers, 2015

• 構成割合が変化、負担⾦料率の意思決定の仕組み
6

事例 ②ソノマ郡 地域DMO（カリフォルニア州）• 宿泊施設、ワイナリーへの集客 ⼈ 口 4 9 万 ⼈ 約 4 0 都 市 ・ 町 ・ 村 海 岸 線 ワ イ ン 栽 培• 郡財政の逼迫を受けて 2001年3月TID検討開始• 2005年〜 TID開始、DMO設⽴（宿泊業協会が関係者の意思を取りまとめる）
図５ ソノマ郡 地域DMO財源割合（2015→2022）

TID

 TIDの割合 60% → 68.7%に上昇

TID

宿泊税の拠出⾦割合 38% → 30.8%に減少

7

事例 ②ソノマ郡DMO

前CEO Mr. Ken Fischangによる TIDに対する評価(2015年当時)「議会に左右されず，⾏政が⼿をつけることができない守られた予算」（740 万ドル (設⽴時の２倍））「誰もが Sonoma County Tourismのパートナー」（予算のうち、コミュニティー・エンゲージメントに7%支出）

出所︓Sonoma County Tourism, Annual Report 2021-2022表紙

8

②ソノマ郡DMO の Key Performance Goals 重要達成目標（出所︓Sonoma County Tourism, Annual Report 2021-2022, pp.7-12）

1.

ビジネスを推進し、教育を通じて業界を向上させ、頂点に⽴つデスティネーションを創造する強⼒なプログラムを通じて、ソノマ郡の観光業界を再活性化します。

2.

団体旅⾏の指導的⽴場を構築し、SCTのパートナーがパンデミック前のレベルを超えるビジネスを⾏えるようにします。

3.

「Leave No Trace パートナーシップ」を統合し、デスティネーションの管理に対するコミットメントを引き続き伝え、ソノマ郡を持続可能な旅⾏のリーダーに位置づけます。

4.

量よりも質の訪問に関する取り組みの影響を⽰す調査モデルを特定して統合します。

5.

組織の⻑期的な財政的安定を維持するための資⾦調達モデルを確保します。 注:⻑期的な財政の安定

6.

新しい市場を⾒つけるためビジネス開発モデルを作成して開始し、現在のSCTのパートナーの機会を高め、ソノマ郡に多くのことを紹介します。

7.

内部と外部の両方の多様性、公平性と包括性に対する組織のコミットメントを義務付けている、DEI プログラムに掲げられた基本要素(組織の声明文、チーム・インクルージョン・アクション・プラン、外部コミュニケーション・ポリシー)を達成します。

8.

計画期間の SCT のニーズを満たすための組織構造を特定し、⼈員を配置します。

9.

選出された役⼈、ビジネスリーダー、パートナー、非営利団体、その他の影響⼒のある組織を含む、主要な地元の利害関係者との関係を深めます。観光の価値と責任ある旅⾏の管理におけるSCTの役割を伝えるための会議を開催し、活動します。

10. 郡と協⼒して、活動プログラムと予算提出（3月15日）の要件を再確認し、場合により修正します。
11. 郡および⺠泊会社と協⼒して、BIA（負担⾦制度）/TOT（宿泊税） を特定し、統合します。
注:観光マーケティングの受益者(宿泊業)への協⼒要請
12. 危機管理計画を更新、周知し、計画どおりに実⾏されるようにします (必要な場合)。

9事例③サンフランシスコDMO San Francisco Travel• MICEとしてのプロモーション⇒企業、ホテル、施設への集客• TID 2009年〜

出所：SFTID

負担⾦料率(2024年〜)︓
宿泊費の1.25%相当

負担⾦料率(2024年〜)︓
1%

出所：SFTID に加筆Private 23%: 会費、広告、電子商取引、およびプログラム
Public 11%: Grants for the Arts およびサンフランシスコ国際空港との契約

出所：2021-2022 Strategic Business Plan

10

③地域DMO San Francisco Travel• 設⽴年 1909年（コンベンション誘致のための協⼒組織が起源）• 職員数 ﾍｯﾄﾞｵﾌｨｽ 85名＋情報案内所• 収益$34 million（35.7億円, 2015）
約7割︓TID収入 (受益者負担) 2009年〜• ミッション
旅⾏者の思い描くｻﾝﾌﾗﾝｼｽｺを実際に体験できるよう「質」を向上•

テーマ
変わらない・いつものシスコ、文化&ｶﾙﾁｬｰ、食, ダイバーシティ、サステナブル旅⾏・ガバナンス・構成 40⼈理事の下に出所：2021-2022 Strategic Business Plan

1.Executive Office 2.Convention Meetings
3.Marketing
4.Tourism
5.Finance
6.IT 7.Human Resources & Cultureの各Division
8.Public Policy(市役所とのリエゾン)が設置・TIDの設置・負担⾦額の設定: 宿泊業界内でのレファレンダムにより賛否◆MICE誘致のベネフィット・ゾーン別に宿泊業がTID負担⾦ 受益と負担の明確化

11

事例 ④ハワイ州DMO

Hawaii Tourism Authority• ハワイ州 総合型リゾート（プロモーション）• 1998年設⽴• Transient Accommodation Taxを徴収、うち５分の１の観光特別基⾦を活用して活動（Room Chargeに対して 6％→7.25%→9.25%)• 理事12名、職員約29名• HTAは、ハワイ州のビジネス・経済開発観光省（DBEDT）に⾏政上付属 ⇒ DMO財源

1212
出所：HTA事例

TID地区

総合型リゾート ソフト• スポットの環境美化 ワイキキ-TID地区（日本:梅北の事例(大阪市))
WBID Association• ⻑期的目標• 訪問者と居住者の双方にとって魅⼒的で歓迎すべき、ハワイの遺産を反映した清潔で安全で活気のあるリゾート地を創出＋経済的繁栄に貢献する• 設⽴ 2000年（NPO形態，フルタイム従業者3名，25名の理事による運営）• ワイキキ特別地区商業所有者(約2,300名)のアセスメント（負担⾦）BID• 地区における改良のための基⾦への負担が条例で定められた地域（地区）• 安全＋清掃(美化),歩道や街路景観に資するものの整備，施設の改良などを実施• Supplemental サービスで，PPPと関連する
Waikikiについて• 1マイル四方に，居住者2万⼈，従業者3.7万⼈，訪問者8万⼈/日• 州の旅⾏関連産業の40-45%の歳出• 5〜60億ドルの売上

出所︓WBID説明時の資料

13Waikiki Improvement Association 総合型リゾート ハード• 組織形態 会員組織(1967年設⽴）• ワイキキエリアの⺠間事業者の代表として、計画策定等のプロセスに参画している。WIA は100％⺠間事業者で構成する団体• 収益 $766,661（約8400万円）職員3名• 活動• 1977 Waikīkī Special Districtの創生

出所︓WIAl説明時の資料、写真14

事例 ⑤ベルギーブリュッセルDMO

国際団体2000以上が集中

出所︓visit.brussel資料より作成

15

⑤ビジット･ブリュッセル
MICE対応に加え ＋ 団体間のネットワーキングのためのプラットフォームの役割
⾏政割当⾦割合 79.4%と高い（NTO存在しない）
事業者が参加するイベント､プロジェクト毎に参加費のみ徴収､⇒ 受益者負担①地方政府（ブリュッセル首都､ワロン､フランドル）と②言語共同体(仏語､オランダ語､独語)の二層による政治参加
活動目標は契約書に明示､各部門計画をAction Plan に記載→ステークホールダーが各施策の進捗をモニター､評価可福原由美（２００６）「連邦化以降のベルギーにおける都市政策の特質に関する研究」日本都市計画論集､日本都市計画学
会､No.41-3, 2006.10

16

ビジット・ブリュッセル財源別収益（2018年）

補助⾦

ミッション 01: ⼀般割当⾦（単位:ユーロ） 構成割合

22,145,174 79.4%
11,852,250

42.5%

11,585,000

41.5%

プログラム 002: 基礎自治体（コミューン）による⼀般割当⾦

185,000

0.7%

プログラム 003: ワロン地域/ブリュッセルのフランス語コミュニティ(FWB)からの⼀般割当⾦

50,0000.2%

プログラム 004: 連邦政府かららの特別資⾦

7,250

0.03%

プログラム 009: ECからの特別資⾦

25,0000.1%

10,292,924

36.9%

8,638,500

31.0%

プログラム 01: 過年度の予備費の使用

225,000

0.8%

プログラム 002: 基礎自治体（コミューン）からの特定割当⾦

478,000

1.7%

プログラム 003: 連結組織からの特定割当⾦407,424

1.5%

プログラム 001: ブリュッセル⾸都圏地域政府（SPRB）による⼀般割当⾦ミッション 02: 特定割当⾦プログラム 001: ブリュッセル⾸都圏地域政府(SPRB)からの特定割当⾦プログラム 005: ワロン地域/ブリュッセルのフランス語コミュニティ(FWB)からの特定割当⾦

350,000

1.3%

プログラム 006: ブリュッセル⾸都地域フランス語コミュニティ(COCOF) からの特定割当⾦

74,0000.3%

プログラム 007: フラマン語コミュニティからの特定割当⾦50,0000.2%プログラム 008: フラマン語コミュニティ(VGC)からの特定割当⾦70,0000.3%

ミッション 03: 自主財源(93%:自主事業、7%:公益事業）

総収益

フランス語コミュニティ:1.7%
フラマン語コミュニティ:0.5%

5,762,000 20.6%

27,907,174

100.0%

17

事例⑥オランダ ユトレヒトDMO

ユトレヒト・マーケティング
 組織形態 非営利組織(40名) 2017年設⽴
 自治体（ユトレヒト市）との関係
複数年契約を締結､資⾦提供を受け､活動成果をKPIで管理
 前身 Utrecht Tourism

Utrecht Cultural Promotion Foundation
目標 ユトレヒトを 地域の住⺠､国内および国際的に､心地よく生活できて､ 働く場､勉強する場､レクリエーションの場として認識を向上（単位: ユーロ）

出所

⾏政割当⾦

構成⽐率

自主財源

構成⽐率

総計

2017

3,228,211

57.4%

2,399,688

42.6%

5,627,899

2018

3,216,143

60.9%

2,064,953

39.1%

5,281,096

2019

3,041,144

59.6%

2,059,294

40.4%

5,100,438

2020

3,041,144

59.2%

2,100,112

40.8%

5,141,256

2022

3,896,280

65.0%

2,100,506

35.0%

5,996,786

Utrecht Marketing, “Meerjarenplan 2017-2020（中期計画）”、“Jaarplan（年間計画）2022”

・オランダ4 番目の都市
⼈口:36万⼈・ユトレヒト大学が⽴地

運河とドムタワー(⼈口の約20%:学生)・平均年齢:最年少
・⼈⼝増加率:最大・国の中心に位置.
古来より交通結節点
・中世〜現在:オランダ宗教の中心都市◆自主財源の増加(目標50%、2018年時点)→35％（2022年）に低下

18

事例

⑥オランダ ユトレヒトDMO

BRANDTEAM◆プレイス・ブランディング
ステークホルダーが集まり、ユトレヒトのブランド価値を高める活動になっているか議論
19

⑥ユトレヒト・マーケティング 事業戦略別予算（構成割合）※Utrecht Marketing, “Meerjarenplan 2017-2020（中期計画）”より作成(単位:€) 2,250,000
2,000,000

自治体からの割当金パートナーシップ
小売り・活動その他

13%1,750,000
1,500,000
1,250,000
1,000,000
750,000
500,000

小売
45% り
など
1%

16%

84%
18%

5%

82%

76%

41%

250,000
0

ﾊﾟｰﾄﾅｰ
ｼｯﾌﾟ

19%

13%
6%
82%

訪問者

住民

産業･人材

ﾊﾟｰﾄﾅｰﾏﾈｼﾞﾒﾝﾄ

ブランド管理(全体に占める割合:38%)

(35%)

(13%)

(10%)

(5%)

◆ 住⺠を対象とした事業にも重点 ⇔ 訪問者のみならず、関係⼈口を対象◆ 戦略別に構成割合に差異 (受益と負担の明確化)
その他 この指とまれ方式、matching fund20

外国における事例からのコメント まとめ
米国:｢自主事業｣の割合:高欧州:補助⾦･公益目的事業:高組織(DMO等)負担者①カリフォルニア州

レンタカー、TID(地区の出店 ⾏政→DMO
ホテル、観光関係 者の負担⾦)
事業者

ブランド向上・観光誘客増加のためのプロモーション活動→関係事業者の収益増加､来訪者の経験価値の向上②ソノマ(郡)

宿泊業者･TID(負担⾦)

⾏政→DMO

宿泊施設、ワイナリーの誘客増加のためのﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ活動

宿泊客

TOT(宿泊税)

⾏政→議会→DMO 上記に加え、サイクリングトレイル､河川整備など都市施設の整備

宿泊業者

TID(負担⾦)

⾏政→DMO

会員

会費

DMO

④Hawaii Tourism
Authority

宿泊客

TAT(宿泊税)

⾏政→議会→DMO ハワイのブランド向上､観光プロモーション活動→関係者の収益増加

Waikiki BID
Association

ホテル、観光関係 TID(地区の出店 ⾏政→TID地区事業者者の負担⾦)③サンフランシスコ

徴収方法

徴収→配分

可能にする仕組みを確認

使途MICE関連のプロモーション活動⇒ホテル、施設への集客

安全､美化推進のための事業を実施→
環境質の向上→誘客・滞在時間の⻑期化Waikiki Improvement 会費
Association

協会内⑤ﾌﾞﾘｭｯｾﾙ (ﾍﾞﾙｷﾞｰ)⑥ﾕﾄﾚﾋﾄ (ｵﾗﾝﾀﾞ)

VAT（付加価値税）、⾏政→議会→DMO 団体間のネットワーキングのためのプラットフォーム、宿泊税
イベント、ブランド向上

宿泊客なし

計画策定等のプロセスに参画している協会(100％⺠間

事業者で構成する団体)

都市計画、景観規制などの策定に関与

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今後の検討課題• 温泉観光地・入湯税

入湯税価格(円/⼈)×宿泊者数＝収益・・・→如何に効果的事業を実施するか?
• 阿寒湖の超過課税(5千万円、湖周辺)⇒環境整備• 下呂温泉におけるDX (1.5億円、プロモーションと効果把握によるPDCA)• その他• 日帰り観光地をどうするか︖• 島嶼部• 竹富島 地域自然資産法に基づく「入域料」、2019〜• 宮 島 観光客対象、宮島訪問税、フェリー１往復100円、2023〜

出所︓下呂温泉観光協会資料
釧路市阿寒観光振興課「入湯税の超過課税と観光まちづくり」『都市とガバナンス』Vol.31, pp.164-169, 201922