えひめ水産業
WEBセミナー資料

漁業者の所得向上に向けた対策

令和４年６月21日
愛媛県中小企業診断士協会
中小企業診断士 髙木 佑典

自己紹介髙木 佑典（たかぎゆうすけ）
1980年（昭和55年） 西条市生まれ（松山育ち）
JAグループ勤務
中小企業診断士（企業内診断士）
得意分野：経営管理、財務会計

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本日の内容Ⅰ．第１次産業の持続的発展のために

Ⅱ．漁業をとりまく情勢の再認識
Ⅲ．マーケットインによる所得向上の取り組み事例
Ⅳ．事例から見る今後の取り組み方向
Ⅴ．まとめ3

Ⅰ．第１次産業の持続的発展のために

１．第１次産業発展のためにどんなことを考えるべきか？
消費者や実需者は何を求めているか、ニーズを掴み、対応

食の安全、農山漁村の重要性について国民（県民）の理解をもっと深める

第１次産業を持続するための人材の育成・確保、生産基盤の強化

第１次産業の所得増大に向けた対策

地域の活性化と多面的機能の維持・発揮

スマート１次産業の加速化、DXの推進

災害、気候変動などのリスクへの対応強化SDGsを契機に持続可能な取組を展開

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２．関係者同士の連携〇 ６次産業化・農商工等連携
農林漁業者等が必要に応じて農林漁業者等以外の者の協力を得て主体的に行う、１次産業としての農林漁業と、２次産業としての製造業、３次産業としての小売業等の事業との総合的かつ⼀体的な推進を図り、地域資源を活用した新たな付加価値を生み出す〇 フードバリューチェーン

フードバリューチェーンのイメージ

農林水産物の生産から製造・加工、流通、消費に至る各段階の付加価値をつなぎ、それぞれが連携して付加価値を高めていく（図表：農水省作成資料より）

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３．“マーケットイン”という考え方

所得向上、持続的発展のための重要な考え方の一つ
消費者や顧客の要求を突き止め、それらに応える商品・サービスを提供する！！ ➡ “マーケットイン”
マーケットインプロダクトアウト消費者・顧客の要求、困りごとを突き止めて、それにこたえる商品・サービスを提供（消費者ニーズを把握して、求められている商品を開発・提供）

より良い商品やサービスの開発・提供を、提供者側の視点で行う（自身の想いやこだわりを形にして提供）
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Ⅱ．漁業をとりまく情勢の再認識

１．世界の魚介類消費量〇 世界では一人あたりの食用魚介類の消費量が半世紀で約２倍に！！
〇 中国やインドネシアなど新興国では特に消費量増加が顕著。
世界の１人１年当たり食用魚介類消費量の推移（粗食料ベース）

海外需要を取り込むには？
国内需要の回復のためには？

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２．国内の魚介類消費量〇 純食料ベースで 40.2㎏（H13） ➡ 23.8㎏（R１）〇 H23年に、消費量が 肉類 ＞ 魚類 に
〇 全世代で魚介類の消費量減少

10３．国内の水産物供給の状況〇 生産量はS59：1,282万トンをピークに減少傾向➡ R1：420万トン R２：42３万トン〇 生産額はS57（２兆9,772億円）をピークに減少してきたが、H２５以降は増加傾向（R1：1兆4,918億円）。
※ただし、コロナの影響によりR2：１兆3,442億円に減少
生産量

生産額

近年増加傾向
➡養殖業の技術普及、発展

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４．食の安全、持続可能な漁業・養殖業への意識の高まり〇 HACCP導入の広がり（海外、国内）〇 SDGｓへの取り組み（海外、国内）
令和3年6月1日から、原則としてすべての食品等事業者の皆様にHACCPに沿った衛生管理に取り組んでいただ
くことになります。

（厚労省HPより）

我が国で主に活用されている水産エコラベル認証（水産庁調べ）

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５．国内の需要 （１）消費者の声〇 ６割の消費者が、今後、魚を食べる量、頻度を増やしたいと思っている！！
〇 では、なぜ国内の消費量は減っているのか？？

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５．国内の需要 （２）国内の消費量が減少する要因〇 要因の一つとして、「食の志向の変化」が考えられる。
〇 健康志向、簡便化志向の高まりが顕著。
健康志向

簡便化志向

何が背景にあるのか？
消費者のニーズはどこに？

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５．国内の需要 （３）需要、食の志向が変化する背景〇 女性の社会進出や共働き家庭の増加〇 魚介類が選ばれる理由、選ばれない理由〇 購入方法の多様化 など

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５．国内の需要 （４）これから対応していくべきニーズ

売るもの、売り方を変えていく（マーケットイン）〇 健康への良い効果をより分かりやすく伝える〇 価格の抑制〇 おいしさの確保、調理の手間の削減〇 食べたい魚介類を入手しやすく〇 調理方法を伝える〇 スーパー・小売店、ウェブサイト、宅配サービス、テイクアウト・・・販売手法の拡大など
多様な水産関係事業者の取り組みによって対応していく！！
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Ⅲ．マーケットインによる所得向上の取り組み事例

１．ニーズ把握の方法〇 情報媒体から〇 消費者への販売活動から〇 顧客への営業活動から〇 関係者とのコミュニケーションから≪事例（R2水産白書より）≫
ⅰ）漁業の現場にてⅱ）顧客とのコミュニケーションより

ⅲ）海外マーケットのニーズ把握

漁業者が市場関係者と協力体制を構築し、マーケットのニーズを把握の上、それに基づいて水産物の価値向上に取り組む

水産加工業者が営業方針の見直しや、消費者・顧客とのコミュニケーション強化に取り組み、商品開発や販路を拡大

水産関係事業者ごとの営業活動などを通じた情報収集
海外バイヤーなどが参加する商談会・見本市の活用

・沖合底びき網漁業の事例（鳥取県賀露地域）
・日本海べにずわいがに漁業の事例（鳥取県境港地域）
・以西底びき網漁業の事例（長崎県長崎地域）
ほか

・岩手県釜石市の小野食品（株）➡ 卸向けの業務用商品事業から直販事業への展開
・青森県八戸市の水産加工会社（株）ディメール➡ 生産特化事業から現場営業の強化
ほか

・諸外国・地域における食品マーケット情報や規制等に関する情報については、農水省やJETRO（独立行政法人日本貿易振興機構）が公表している情報が広く活用されている。

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（参考）ＪＥＴＲＯ 参照ページ
JETRO 参照ページ
農林水産物・食品 - 海外ビジネス情報 - ジェトロ (jetro.go.jp)
https://www.jetro.go.jp/industrytop/foods/

新型コロナウイルス感染症拡大の影響で、国内外での営業活動や商談会等を従来のように行えなくなっているが、こうした状況下においても輸出の機会を確保していくため、JETRO は最新の海外市場動向について情報発信を行っているほか、オンラインによる商談機会の提供を行っている。
〇 見本市や商談会の予定〇 海外の国ごとに、市場規模や味覚・嗜好上の特徴、制度的制約、商流・物流・商習慣、Eコマースの状況、外食・小売の状況、日本食普及状況など・・・

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（参考）地理的表示（GI）制度（農水省 作成資料より）（令和３年度 水産白書より）

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２．ニーズに応じた供給〇 おいしさの確保と情報発信〇 多様なニーズにこたえる加工〇 ニーズに応じた量の供給、販路の選択（魚価の向上へ）≪事例（R2水産白書より）≫
ⅰ）商品開発＋情報発信
消費者が水産物に求める重要な要
素＝“おいしさ！！”
高鮮度化への取り組み、販売先等とのコミュニケーションによる適切な評価の獲得
・「琵琶湖の水産業を本気で何とかする会」の取り組み➡ ビワマスの売り込み
・「鳥羽磯部漁業協同組合、鳥羽市、鳥羽市観光協会」の取り組み➡ 答志島（とうしじま）トロサワラのブランド化
ほかⅱ）多様なニーズに応える加工
消費者ニーズ＝多様化、簡便化
業務用ニーズ＝取り扱いが容易なもの
輸出先＝国によってニーズは違う➡ それぞれのニーズに対応した加工への取り組み
・三重県の尾鷲物産株式会社➡ 国内外の様々なニーズに応じて養殖魚を加工
・島根県の株式会社SOL JAPAN➡ 地元の市場で買い付けた旬の魚を刺身用等にカットして急速凍結した
商品開発
ほか

ⅲ）販売先のニーズに応じた供給量の調整、新たな販路選択
魚種や地域によっては難しいが、取り組みの工夫による供給調整
BtoB（事業者向け）、BtoC（消費者向け）に応じた販路選択
・定置網の一部を「いけす」にして生きたまま保管し、出荷調整
・操業中に市場需要を即時把握できる情報連携（IT活用）
・需要に応じた養殖生産
・電子商取引で産地と小売店を直接つなぐ
・インターネットで消費者へ直接販売
・株式会社みらいマルシェ ➡ 法人向けのスマートフォンアプリサービス展開ほか

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３．潜在的ニーズの発掘≪潜在的ニーズの発掘≫〇 漁業者によるインターネットでの直販➡ 背景には、コロナ禍での外食から内食への需要変動〇 食品スーパー等では特色ある売り場づくり➡ 旬やおいしい食べ方の情報提供
農水省 参照ページ
食育動画・デジタル食育ガイドブック：農林水産省(maff.go.jp)
https://www.maff.go.jp/j/syokuiku/network/
movie/index.html
農水省は、デジタル技術を活用した食育を広めようと「デジタル食育ガイドブック」を作成。
料理教室などのイベントをオンラインで運営する方法や、収穫体験をする食育動画の作り方などをわかりやすくまとめている。

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Ⅳ．事例から見る今後の取り組み方向

１．事例から見る、所得向上のしくみ

所得＝販売価格(Price)×販売量(Quantity)－コスト(Cost)
所得向上の事例は、各バリューチェーンの中で（P）↑向上、（Q）↑増大または（C）↓減少 を実現
生産（漁業）
（養殖）

流通

加工販売

主な取り組み方向① 価格向上と販売量の増大の両方を目指す（生産、加工、販売の一体的な取り組みなど）② 主に販売価格の向上を目指す（ブランド化、産地での販売力強化など）③ 販売量の増大を目指す（加工・業務用需要への対応、輸出拡大など）④ コスト縮減（機械導入による効率化、資材等の見直し、流通コスト縮減など）
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２．漁業における方向性〇 漁業は養殖業よりも天候や海況に左右される➡ 定質・定量・定時・定価格が取り組みのテーマ【事例より】
取引先の状況に応じ出荷調整

ICTによる情報取得・活用

漁業者と関係業者の連携• 生簀での保管• 各地の水揚情報• 漁協や産地商社が漁業者に• 冷凍保存技術• 市場での取引価格

加工・流通・販売事業者のニーズを伝達

直販店や飲食店が必要なタイ
ミングで必要な量だけ提供

状況に応じた出荷先選定、操業調整により、有利販売、コスト削減

鮮度維持のための船上での工夫による高付加価値化、高品質化「産地における情報交換、情報活用」がポイントに！！

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３．養殖業における方向性〇 漁船漁業では対応しづらい商品の提供（強みを生かす）➡ 季節を問わず、質・量ともに安定した商品提供➡ 海外から輸入している水産物を代替する商品提供
自らの持つ養殖技術や飼育品目の生産サイクル、労働力、市場規模を十分に分析・把握し、適した関係者との連携によるバリューチェーンの構築へ！！
経営パターン
（事例）

概要

①
生産者協業

②
産地事業者型統合

資材・商品販売等生産者（養殖事の事業者が、養殖業者）間による経営体を傘下に置
協業化
き、垂直統合③
生産者型企業④
１社垂直統合⑤
流通型企業

生産（養殖）を本業とする１企業の規模拡大。産地商社とは協調・対等で事業間連携全てのバリューチェーン（生産から加工・流通、販売まで）を１社で行う垂直統合

流通を本業とする１企業の養殖から卸売販売までを垂直統合

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４．加工・流通における方向性
卸売市場の機能● 商品の集荷・分荷機能● 価格形成機能● 決済機能● 情報受発信機能

川上（生産者側）、川下（消費者側）の双方に伝達 ➡重要機能
マーケットインの取り組みに必要な情報のフィードバックや経済の好循環を生み出す役割！！

【近年の動き】・・・SNSの活用やICT・AI技術の活用などが顕著〇 コロナ禍で、漁業者・漁業関係事業者自らインターネットやSNS等で直接販売➡ 取引先や消費者の声を商品改善・開発に活用〇 消費者向けに、調理方法のネット配信、調理の手間を省いた加工形態、調理・調味済み製品を直販〇 小売、飲食店等では人手不足の観点から、ICTやロボット技術を活用した選別や加工が広がり➡必要な部位を、必要な形態に加工・調理、真空パックや急速凍結など新技術を用いて商品開発

多種多様な形での供給、情報発信への取り組みシフトがポイントに！！

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５．海外需要を掴むための方向性〇 輸出拡大に必要なことは？
➡ 海外市場で求められるスペック（量、価格、品質、規格など）を専門的・継続的に生産・輸出し、あらゆる形で商流を開拓する体制
水産関係事業者のみならず、生産、流通、輸出販売など各関係者が有機的に連携できるような組織化が必要！！

日本の強みを有する品目を選定

品目ごとにターゲットとする国、地域の特定輸出目標や手段の明確化

連携＝課題を相手任せにすることではなく、得意分野を役割分担して取り組むこと！！
・ターゲット国の情報収集・販売戦略策定
・ブランディング
・商談、販路開拓 ・現地の商流との連携など
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Ⅴ．まとめ１．おわりに（所得向上に向けて重要なこと）〇 各地域や経営体が抱える課題に適切に対応していくためには、地域の漁業者・関係者自ら、地域の実情に即した具体的な解決策を考え、合意形成を図っていくことが重要〇 施策は、地域の実情・強みに即していることが大事で、消費者ニーズ（価格、品質、食の簡便化志向など）への対応や、新たな技術導入の検討などがポイント〇 新たな取り組みのためには、国の支援策活用や金融機関・経営支援機関などとの連携も〇 それぞれ違う立場の漁業関係者が有機的に連携できるよう、地域が一体となって解決方策をとりまとめ、実践へ！

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２．参考（浜プランの活用状況、取り組み事例）

浜の活力を取り戻そう：水産庁 (maff.go.jp)

HP参照

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