特集 個人向けECの新たな展開

オムニチャネル小売業の新展開と持続可能な物流

New Development of Omni-channel Retailing and Sustainable Logistics
大下略

剛：千葉商科大学 サービス創造学部 専任講師

歴2020年明治大学大学院商学研究科博士後期課程修了博士（商学）。2020年より千葉商科大学サービス創造学部専任講師。著書『オムニチャネル小売業におけるロジスティクス統合』（単著／同友館）が2022年日本物流学会賞（著書）受賞。

１．はじめに

以上のように、企業と消費者とのタッチポイントが多様になれば、購買行動はチャネル新型コロナウィルスの影響を受けてEC市横断的になるため、チャネル間の一貫性を保場が拡大している。2021年度の物販系EC市つのが重要になる。
「 チャネルを超えたシー

場規模は約13兆円となっており、EC化率はムレスな購買経験を実現する目的（大下 2021

8.78％に達した。その中でもスマートフォンp.22）」を持つオムニチャネルが小売業の経営経由のEC利用は52.2％となり、消費者の購買戦略として重要になる。

行動も多様化している1。

その一方で、物流業界は労働力不足に直面

EC市場では、大手EC事業者に依存せず、している。
2019年に発表された予測によれば、消費者と直接コミュニケーションを行うD2C

今後トラックドライバー不足は拡大し、2028といったビジネスモデルにも注目が集まって年にはトラックドライバー需要に対する供給いる。D2Cは「オンラインを中心としてブラの不足が約28万人になると推定されているンドが消費者と直接接点を持ち取引を行うビ（鉄道貨物協会 2019 p.104）。トラックドライジネス（金澤他 2022 p.44）」と定義される。企バー不足を防ぐためにトラックドライバーが業が消費者に直接商品を販売するというチャ他の職種に移るのを防ぐ必要があるが、他職ネル視点ではなく、企業と消費者の直接的な種と比較して拘束時間の長さが離職理由となコミュニケーションに焦点を当てた概念と言る傾向が示されている（大下2022）。一方で、えよう。さらに、D2Cがポップアップストア

収入面に目を向けると、「 営業用大型貨物自を出店して、期間限定で消費者とのリアルな動車運転者（男）」の 2021年の年間所得額は約接点を持つ事例も増えている。

464万円となっているのに対して、産業計全

1

経済産業省
「令和3年度デジタル取引環境整備事業（電子商取引に関する市場調査）」33

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体（男）は約546万円となっており、年間で約ネットで注文した商品を小売店舗で受け取る80万円の所得格差がある2。その結果、トラッ「BOPIS（Buy Online Pick-up In Store）」のようクドライバーを含む自動車運転の有効求人倍な購買行動も登場した。通勤途中にスマート率は2021年実績で2.09倍となり、職業計全体フォン経由でECを利用したら、翌日自宅にの1.03倍と大きく乖離する結果となっている

届く宅配を待つよりも帰り道に店舗に立ちのである3。さらに2024年には、トラック運寄って商品を受け取る方が利便性は高い。こ

送業界に働き方改革関連法案が適用され、トのようにチャネル横断的な消費者の購買行動

ラックドライバーの時間外労働が年間960時に対して、小売業のオムニチャネル化が進ん間に制限される。そこで本稿では、物流費のだと理解できる。

上昇も見込まれる中で、小売業のオムニチャそのため、小売業者は店舗納品の物流とネル戦略がどのように変化していくか考察しEC物流を統合して管理する必要が生じた。ていく。

しかしながら、納品リードタイム・取り扱いロット・受注時間帯が異なる特徴を持つ両者

２．小売業のオムニチャネル化と物流を一元管理するのは容易ではない。Hübner etal.（2016）は、オムニチャネル小売業のロジシングルチャネルの時代には物流は単線でスティクス統合対象として、①在庫、②ピッ構成されていた。チェーンストア小売業は製キング、③品揃え物、④配達、⑤返品、⑥組造業者・卸売業者から仕入れた商品を店舗織、および⑦情報システムに分類するフレーに配荷していた。EC専業者は物流センタームワークを提示した。小売業のオムニチャネから宅配便で商品を出荷していた。その後、ル化にあたって、店舗向けとEC向けの商品店舗型小売業者がECに参入する形でマルチ

在庫やピッキングを中心とした物流活動を分チャネル化が進んだが、店舗納品の物流と離して行うか、統合するかの検討が必要にな

EC物流は大きく異なるため、物流管理は別る。また、異なるチャネルの品揃え形成を同個に行われた。しかしながら、スマートフォ一にするか否かも物流面に影響を与える。さンの登場により、消費者の購買行動は大きくらには先述した通り、消費者に商品を引き渡変容した。実店舗で商品の現物をチェックしす配達方法や返品が発生した際に、異なるてからECで購入する購買行動であるショーチャネルでの対応を統一していく必要もあルーミングが増加した。店舗とECの商品価る。そして、これらを実行するために組織や格を比較してECが低価格であれば、店舗で在庫・顧客情報の統合は不可欠と言えるだろの購入を見送られてしまう。
反対に、
インターう。小売業のオムニチャネル化に際しては物

2

厚生労働省
「賃金構造基本統計調査」

3

厚生労働省
「一般職業紹介状況」
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流面で様々な対応が迫られるため、小売業のロジスティクス戦略の巧拙が問われるのである。
次章では近年の小売業のオムニチャネルに関する先端事例を見ていく。

EC比率を高める目標を持っている。
消費者視点で見れば、ヨドバシカメラでは消費者個々のニーズにあった最適な購買行動が可能な情報提供および物流体制が構築されている。ヨドバシカメラが提供するオムニチャネルは先行研究で指摘されたすべての３．事例チャネル統合要素をカバーした、いわば完全統合型と言えるだろう。

3.1 完全統合型
オムニチャネル小売業の先端事例として、

3.2 BOPIS特化型

ヨドバシカメラがあげられる。ヨドバシカメ

衣料品大手のワークマンはアウトドア・ス

ラではECとリアル店舗の顧客データが統合ポーツ・レインウェアの専門店であるワークされている。また、物流センターの在庫情報

マンプラス、女性をターゲットにしたワーだけでなく、店舗の在庫情報までインタークマン女子を展開するなど業容を拡大してネット上で可視化されている。消費者は自分いる。現在、BOPISと宅配を併用しているの購買したい商品の在庫情報を見ながら、宅が、宅配には別途送料を徴収しているため、配で受け取るか、店舗で受け取るかの選択がBOPISを選択する消費者が多数を占めてい可能である。店舗ごとの在庫情報をリアルタた。その中で、ワークマンは2027年３月期まイムで確認できるため店舗に行けば今すぐにでにEC販売商品の宅配を全廃する方針を示購買可能かも把握できる。最寄りの店舗に在している5。衣料品は知覚リスクが高いため、庫がなく取り寄せする場合の調達リードタイ

商品を直接確かめたいというニーズも存在す

ムも明示される。BOPIS対象の店舗を選択する。そのため、宅配の場合は商品実物を見たれば店員が商品を確保して来店に備えるため後の返品率が高まるリスクがある。宅配サー欠品リスクもない。さらにはヨドバシエクス

ビスを廃止するのは思い切った決断と思える

トリーム便として自社社員による配達エリアが、衣料品の知覚リスクへの対応と、日本全も拡大している。2021年度の通信販売売上高

国に多店舗（2022年９月30日現在961店舗6）展

ランキングでヨドバシカメラは、アマゾン

開している経営資源を活かしてBOPISに絞っジャパン、ジャパネットホールディングスにた戦略と言えよう。

次ぐ第３位の売上高4となっており、さらに4

日経MJ2022年7月27日

5日本経済新聞2022年4月27日朝刊

6

株式会社ワークマン四半期報告書（第42期第2四半期）
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3.3 ショールーミング特化型

４．考察

一方で、小売業者の店舗は商品展示だけで、購入はインターネットのみとするショールー

小売業のオムニチャネル化は変わらぬ流れ

ミング店舗、いわゆる「売らない店」の展開もではあるが、物流面で多様な取り組みが見ら進んでいる。

れる。ヨドバシカメラの事例は、先行研究で早くからショールーミング店舗を展開して指摘されている内容を包括的に行っている成きた百貨店にマルイグループがある。店舗で功事例と言えるだろう。しかしながら、完全は靴の履き心地を試すだけで、購入した商品統合型実現のための投資負担は大きい。顧客は宅配する「ラクチンきれいシューズ」を長ら情報や在庫情報を一元管理するためには物流く展開してきた。2020年にはD2Cのエコシス

施設や情報システム関連の投資が必要になテムを支援する新会社「D2C＆Co」を設立しる。店舗で出荷作業や返品受付といった様々て、D2Cの出店支援に積極的に取り組んでいな物流活動を行う必要があり、従業員の確保る。

や教育も費用が伴う。投資余力の乏しい小規

ショールーミング店舗の出店に力を入れる動きは百貨店各社に広がっている。高島屋は模な小売業者が戦略として採用するには、現実に難しい側面もある。

2022年４月に新宿店でD2Cブランドをそろえワークマンの事例は、消費者の動向を踏また「売らない店」を設けた。新宿店では高島屋

えて宅配ではなくBOPISに特化する戦略であのスタッフが接客やサイトでの購入方法を説る。小売店舗に向けた物流ネットワークは既明するため、出店するD2Cブランドは展示用に存在しているため、EC貨物も既存のネッサンプルを用意するだけで、実店舗で消費者トワークに載せれば宅配する際と比較して限の反応を得られるメリットがある7。

界費用は極めて小さくできるだろう。店舗網

ファッションEC「ZOZOTOWN」を運営す
るZOZOは2022年12月 に 初 の 実 店 舗「niaulabが充実している小売業者であれば有効な選択肢となる。

by ZOZO（似合うラボ）」を出店した。似合う

反対にショールーミング特化型は、実店舗ラボは完全予約制で、服を売らない体験型のを顧客接点とのみ捉えており、販売拠点とし店舗である。ZOZO独自のAIとプロのスタイていない。D2Cを中心としたEC事業者が店リストの知見を掛け合わせ、２時間以上一人舗出店するには様々な課題があるが、その一のお客様に貸し切りの体験を無料で提供する

つに店頭販売による在庫増および在庫管理の新たな試みである8。

複雑化があげられる。そのため、店舗で販売を行わず、既存ECの物流ネットワークを活7

日経MJ2022年3月28日

8

株式会社ZOZO 2022年12月16日プレスリリース36

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かす費用対効果の高い戦略と言えるだろう。
BOPIS特化型およびショールーミング特化型を実施する小売業者は、顧客接点をオムニチャネル化する一方で、物流面では店舗販売のみECのみといったシングルチャネルに回帰していると理解できる。物流費の上昇や物流活動の停滞リスクが高まる中で、先んじて対策を講じた取り組みと考えられる。

５．おわりに

参考文献
大下剛（2021）『 オムニチャネル小売業のロジスティクス統合』同友館
大下剛（2022）「 トラック輸送産業におけるトラックドライバー職選択理由に関する考察」『日本物流学会誌』第30号、pp.75-82.
金澤敦史・菊池一夫・齋藤典晃・井上崇通（2022）｢D2Cブ ラ ン ド の オ ム ニ チ ャ ネ ル 戦 略 の 展 開－ARTIDA OUDの事例を中心にして－」『 明大商学論叢』第104巻第4号、pp.43-57.
田村正紀（2001）『流通原理』千倉書房
鉄道貨物協会（2019）「平成30年度本部委員会報告書」
Hübner, Alexander, Johannes Wollenburg and Andreas
Holzapfel（2016）, “Retail Logistics in the Transition from
Multi-channel to Omni-channel,” International Journal of
Physical Distribution & Logistics Management , vol.46,
No.6/7, pp.562-583.

EC市場は送料無料というキャッチフレー
ズで拡大してきた側面がある。しかし、送料無料であっても物流費が発生していないわけではない。流通費用は営利経路費用と消費者費用の合計からなるが、ECにおける送料無料の広がりは消費者費用を減少させる一方で、小売業側の営利経路費用の増大を生み出した。しかしながら、2017年に起きた宅配クライシス以降、物流業界の労働力不足が社会的にも認知され、物流費の上昇が企業に広く意識されるようになった。さらには物流業界の2024年問題によって物流が企業活動に影響を与える可能性は高い。その中で小売業のオムニチャネル化も多様な方向性が生まれつつある。物流のシングルチャネル化を図る試み
は、消費者の利便性と物流制約の克服を同時に実現する可能性があり、今後も注目すべき取り組みと言えるだろう。

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