Colloquium
第54 回 運輸政策コロキウム

日本の観光の課題−地域観光政策に関する提案−
平成14年2月18日 運輸政策研究機構 大会議室
1. 講師―――――Luc BEAL Ph.D（財）運輸政策研究機構運輸政策研究所研究員

2. コメンテーター――原重一 （財）日本交通公社常務理事

3. 司会―――――中村英夫（財）運輸政策研究機構運輸政策研究所長■ 講演の概要

助を得ることは，他の自治体との競争に欠なものである．
観光部門には，20もの中央政府の省より難しいものとなる．この問題は県レ庁が関係しているが，政府補助金の配ベルと中央政府レベルにおいても同様

日本の観光の危機的状況は，日本人分等の諸活動を担当する調整機関は存に存在する．

海外旅行者数（1,700万人）と外国人入

在しない．同じ状況は県レベルでも報

また，しばしば見受けられるケースと込観光客数（450万人）の不均衡が示し

告されている．各省は地方局を持ち，して，助成金が交付された後，プロジェている．この不均衡には2つの理由があ

中央政府の決定事項を実施する．地方

クトの内容が決められることがある．問る．それは，①日本は海外観光客にとっでは，大抵の場合，地方自治体は補助

題は何をその資金から創出するかといて魅力的な観光地ではないこと，②日

金のクライアントとして個別に活動する．

うことである．利用者が真のニーズを調本人は自分自身の国を観光することよ

いくつかのケースでは，同じ観光エリア

査せずに観光施設整備を行うアプロー

りもむしろ海外旅行を好むこと，である．

を取り囲む近隣の市町村と協力して活

チでは，残念ながら凡庸な施設が整備

それゆえ，海外においては，より良い日

動する場合もある．

され，またその施設のコンセプトは観光

1―― はじめに本の広報活動，国内においては，より魅一般的に，地方自治体，県や中央政

領域を広域的に考えたものではないた

力的な観光領域の創造が求められる．

府の観光政策担当部署の構成は効率性

め，結局，施設の来場者数は増加せず，の追求を行わない．平均2，3年間隔で失敗してしまう．

2――日本の観光地の魅力向上に対する障害実施される人事異動では，観光政策の

2.1 制度的環境依存専門家を育てるのは難しい．また，これ2.2 観光政策手段に対する先入観

観光は，交通インフラ計画，農業地

は同じ状況の他国と比較することが大

制度的問題点を指摘する以前に，政域，自然公園の改善，複数の産業部門事であるが，中央政府，特に県は伝統策立案者にハードな社会基盤整備によから，旅行会社，交通事業者または接的に革新的プロジェクトへの資金援助

り経済が発展するとの先入観があるこ

客業のような認定業者までを取り組ん

や提供は望まなく，全ての地方自治体とがまず問題である．交通とインフラ建で成立している．観光部門は本質的にに平等に配分することを試みる．この制設に代表される戦後の経済発展の経験

学際的であり，中央政府と県レベルの度的環境により，ある革新的な観光プ

から，有形の成果が残るプロジェクトは

政策立案主体の調整と連携は必要不可

ロジェクトに対して，特別な公的資金援採択され，無形のプロジェクト，つまりサービスの創造については無視される傾向がある．
特に，近年における日本の観光政策に多く見受けられるのは，任意の観光
エリアのレジャー活動とホスピタリティ
資源に関する観光情報配信，そのための施設情報が主体となったシステムデ
ザイン，また社会実験等による情報通信
技術プロジェクト
（地図による施設位置，

コメンテーター：原 重一

052 運輸政策研究 Vol.5 No.1 2002 Spring

講師：Luc BEAL

列車運行情報，交通状況のインターネッ

コロキウム

Colloquium

事であることは認識されていない．

トや携帯電話による提供）である．

果を望んだわけではなく，文化イベント

これらへの投資の結果として，データ

ある観光エリア全ての観光資源の質の準備段階で多くの人々を巻き込むこ

ベース，交通ネットワーク情報等の実体を判断できる情報配信を広報キャンペとで，まちの外の人々との交流機会を創的なモノが残る．しかし，それらは観光ーンと結びつけ，消費者の信頼を得る

造することを望んだといえる．

領域のブランドイメージ構築にあまり役ことで，より多くの観光客を獲得できるに立たない．

だろう．

付随的には，観光施設を地域町民のコミュニケーション（スパ，ミーティングル
ーム，宴会場）用として供用可能な設計

2.3 観光に対する情報の必要性に対する誤解

3――より魅力的な観光地開発のための提案

上記で述べたITプロジェクト，データ

ここで，2つの最近の先行事例，完全の生成と統合，そして旅行者のナビゲな成功例と極めて憂慮される事例を紹ーション情報の配信は，観光客が目的

介したい．

3.2 八ヶ岳地域−山梨県

2つめのケースは4つの地方自治体に地を選択した後，必要となる情報対象としているため，観光地の魅力向上にがされている．

取り囲まれた山岳地帯について紹介する．高柳の場合と異なり，豊富な観光

3.1 高柳町−新潟県

関しては重要な点が見落とされている．

この小さなまち（図―1）
は，観光領域

資源が広域的に広がる場合，観光開発

目立たない観光エリアが他の同様なが形成された成功事例である．約20年

は，観光領域に含まれる各地方自治体

目的地から選ばれるためには，観光客間で，地方自治体は農村のイメージを一の協力が必要とされる．

は何を実際に必要としているか知る必

新させ，新しいブランドイメージを構築

八ヶ岳山脈（図―2）の観光資源の地要がある．観光地の魅力を形成できた

した．狐祭という人気が高いイベントを理的スケールは自治体の管轄範囲を超場合の成果は，目的地を決める以前の発明し，民間企業と一体で収益性のえる．そのため，4地方自治体を調整す

段階で発揮されるものである．

高い多目的施設（じょんのび村）を導入

る適切な管理主体の存在無しに八ヶ岳

した．

ブランドは構築できない．

大抵の場合，観光資源の「質」の判断に繋がる情報の価値は一般的に知られこのまちは，
日本の人口衰退と老齢人

この問題については，諸外国で特に口の増加といった地方都市における観広域的観光領域で観光事業政策を実施

もし知られていたとしても，観光資源

光開発の在り方を代表している．観光

している自治体のノウハウ，管理上・法の質を重視し，観光客のニーズに答え化すること自体が目的ではなく，若年人

律上のシステムについて調査することをる情報の生成が，宿泊施設，レクリエー

口の流出の抑制と同時に高齢化する地

提案したい．

ション施設，ツーリストアトラクション，そ域に高齢者向け公共サービスを提供す

フランスの67自治体からなるルベロ

して一般的な目的地の情報配信のみをることが目的となる．言い換えるならば，

ン国立公園においては興味深い制度上行うことより，むしろやりがいのある仕

高柳町はより多くの訪問者による経済効の革新事例がある．このケースから見

ていない．

八ヶ岳広域
韮崎市

塩山市
甲府市

山梨市

大月市

1000000
入れ込み客人数

279000

人口

80000

都留市

130000

8000
4442

富士吉田市

3002

2479

1000
1975 1985 1988 1990 1992 1993 1994 1995 1997 1999 2001
■図―1

高柳町の人口と観光客数の推移

出所：日本観光協会（2001）―市町村自治研究会，全国市町村要覧（S50−H13）

コロキウム

■図―2

八ヶ岳観光領域（山梨県）

Vol.5 No.1 2002 Spring 運輸政策研究053

Colloquiumて，広域的観光領域の形成のためにはのプロモーションを使命とし，地方自治

その意味では，北海道から沖縄まで，

一般的に4つの活動が挙げられる．そ体から委任される，実行力のある観光開素材としては非常に魅力的なところが

れは，①4自治体間における観光客向

発主体の出現を法的に許すべきである．

日本です．勿論，自然条件ばかりでなく
食 についてもそうです．それを上手け地図や街路看板のビジュアルの基準
化②観光領域の広告キャンペーン③強■ コメントの概要

く生かしきれていないことが問題です．
ここでは，当面の日本のリゾートを含力なブランドイメージの構築に寄与する
観光振興イベント，そして，④最も大きわが国は，37万平方キロメートルの国

めた観光政策・施策の課題として4つのい挑戦は経済主体と地元市民に観光領

土に一億数千万人の国民が，物資的に域の発展プロセスに巻き込むこと，では豊かな生活を営んでいる先進国だとひとつ目は， 1,700万人のアウトバウある．

思います．先ほどのスライドにみるよう

ンドと470万人のインバウンドのアンバ

図―3は広域的な観光ブランド作りにに，都市や田舎の風景（電線，看板の乱

ランス は何が問題なのか，ということ関する地域会合における3つのフェーズ

立，統一感の無い街路景観）
は，わが国

です．

を示している．会合を開いている当初

土が抱える様々な課題を象徴的に表しの参加者は多いものの，フェーズ2以降，ています．

問題を挙げます．

外資獲得が政策の目標からなくなるのと同時に，インバウンドについてはど

会議参加者は激減する．ブレインストー

欧米，特に欧州の都市や農村をこと

ちらかといえば忘れかけていたともい

ミングや関係主体間の調整は，参加者

さら観光・リゾートに視点を当てるわけえます．ところが，二階運輸大臣の時代が少ない分は容易である．しかし，実ではないにしても，農村にしても都市にに改めてインバウンドの問題が浮上して際に会合を継続する場合は，適正かつしても，人々が生活している所，住んできました．今の数字を倍増しようという恒常的な組織で行うべきである．ボラいる所が美しくチャーミングであるとい政策です．それ以前から，国内観光のンティア資源のみに依存する一過性のえます．

空洞化が言われはじめた90年代に，例

これに対してわが国は，四方を海にえば，大分県や福岡県などの地方自治

囲まれ，北海道から沖縄まで，あるいは体では，海外，特に東アジアからの誘

標高3,000mを超える山岳地帯が持つ客について積極的に取り組んでいまし変化に富んだ自然の美しさに対して，人た．これらを受けて，国でも積極的に取現在の日本の観光政策における非効間が金と，知恵と，時間をかけて造りだ

り組もうということです．

率性は，イノベーションの本質的な源泉した空間（都市，農山村）が，見るも無問題は，海外からお金と時間をかけとしての現場（観光目的地，特にローカ

残なというとオーバーかもしれないが，て訪問していただくわが日本が，どれだ

ル地域）が十分に認識されていないこ

問題が多すぎるというのが現在の状況

け魅力があるかということです．

とから説明できる．また，観光政策におではないでしょうか．

組織形態では観光領域づくりは進展しない．

4―― 結論二つ目は 地域振興と観光事業の役

ける中央政府と県庁の役割は，①公的

日本の置かれている地理的な位置や割 です．観光産業が地域経済にどの補助金の効果的利用の奨励，②同じ観培われた風土は，日本列島をリゾート立

ような影響を与えているのか．具体的

光領域での競争回避と協調促進，これ

地論の視点で見ると，都市や田舎，農に定量的にデータとして示されていならにより地域の革新のサポートに徹する村がもう少し美しく魅力あるところにないのが現状です．

ことである．

れば，それぞれがリゾートにもなり得る

最後に，観光政策の実現と観光領域わけです．

われわれは，沖縄県と協同で県の新しい観光基本計画に併せ，沖縄県における旅行・観光（事業）の経済波及効果についてできる限り定量的に把握し，会議出席者人数結果を公表しております．
このように観光が地域経済に与える効果を定量的に整理・分析し，そして地

1

2

3

域の観光政策に反映していく取り組みが重要です．
三つ目の問題は， 美しく魅力ある国■図―3

観光領域づくりの会議参加者数の推移

054 運輸政策研究 Vol.5 No.1 2002 Spring

土づくり，地域づくりに観光事業が果た

コロキウム

Colloquium

抵は自然保護という目的で，環境庁のか，道を作ったりしているのか等いろ

今，都市の再生が政策課題ですが，基にある．この組織の使命とか構成，

いろあるかとは思うのだが．

都市は当然ですが東京だけではありま

スタッフをどう選ぶのか，また必要なA1 国立公園の中で観光政策をしていせん．地方の諸都市を魅力ある都市，

資金をどこから得ているのか，どうる人は半数以上が役場の方である．

美しい都市に再生できれば，そのままいう観光資源を管理しているのか，国立公園の職員ではなく，役場のス

観光の対象になるということです．京都

自然のものなのか，歴史的なものなタッフとして実務を行っている．国立はいうに及ばず，金沢や高山といったのか．

公園は古くからあり，観光の責任者もす役割 についてです．

城下町がそうであるように，特別観光客

A リュベロン国立公園の人材につい古くからいる．各役場で観光政策にのために創った訳ではないけれども魅てはほとんど現場の人達である．広携わっている方と国立公園のスタッ

力的な都市そのものが観光の対象にな域に含まれる市町村は67あり，多くフが連携している．

っています．ところが，ここ30年ぐらい

は役場の観光施策担当者であった．

A2 例えば，オーストラリアのカカドゥの間で人口が急増したいわゆる現代都

政策の中身を正しく理解しているわ

国立公園では，いわゆるレンジャー

市はどうでしょうか．既存の観光地の活けではないが，そのプロセスはリュが80名ぐらいの他にパークレンジャ

性化，農山村を らしく するためにどのベロンについては20年ほどの時間をーが120名もいてエコツアーに対応しように観光事業がその役割を果たしてかけて現在の姿になっている．当初ている．彼等は生態学の専門家など

いくかが課題です．

は政策立案者及び推進者は少なかっのプロフェッショナルな人達もいて，観光をキーワードに，魅力ある国土た訳であるが，概ね10年後ぐらいに訪れた人達に対応している．これにづくりへの様々な取り組みが必要であ役場のスタッフが現場に入り，この人比べ，わが国の国立公園，例えば阿ると認識しております．

達が広域ベースの観光施策のリーダ

寒管理事務所では，恐らく10人もい

四つ目の課題は，このためには賢いーに育っていった．フランスの国立公ないのではないか．この人達は事務

消費者，観光客が大前提です．例えば，園の機関は日本と同じく中央政府に方であり，利用に対応する人材の供

ここ30年くらいの間で女性は自分の時よる機関であり，同じような縦割りの給の違いはアメリカやオーストラリア

間に，自分のお金で，自分の好きなこと

問題や，平等の意識も結構強い．結の国立公園とは歴然としている．

をする，という行動・活動をかなりでき

果的に観光政策や地域政策についてるようになってきました．男性はどうでも平等意識が残っていて，政策として

は，以前は各市町村が別々でPR活動

しょう？

直接に何かするということが出来ないをおこなっていたが，観光振興を進国民ひとりひとりのライフスタイルや価物であったが，分権化により国立公

める上で一つのブランドとするという値観を変えていかなければなりません．

園サイドの現場に責任を移行するこ

決定がなされ，具体的に，看板，マッ

特に働くわれわれ男性の価値観をです．

とが出来た．機関については既存行

プ等について，統一化を図ることに男性個々人の意識改革が必要です．

政で行っている政策である．日本とより各市町村が連携し効率性，利便そして，今後の観光政策は，こうした同じく専門家の選択については大変性を図る，ということで頑張ってきた．

国民の意識やニーズをベースにしなが難しい問題だと思われる．リュベロン

特に大事なのは，リュベロンが広域

ら，また，世界の中の日本という視点，はその中でも成功事例であり他の国地域として有名になってから，人の流グローバルスタンダードという視点も含立公園には上手くいっていないもの

れの維持が戦略的な活動になった．

めて取り組んでいくことが必要ではないもある．

サスティナブルな観光広域が出来たかと考えています．

■ 質疑応答（コメント）

A3

リュベロンの広域振興について

Q 現場の方が職員になるという話だ

ことによる交通渋滞の問題やそれをが，各市町村の人がそのままなって防止するために，森の道が始まるとこいるような印象も受けたが，国はそのろに無料駐車場等を整備したりして国立公園でその人達を雇っているのいる．

Q フランスのリュベロン国立公園につか，訓練しているのかという点と，既Q 海外からの観光客が国内を旅行す

いての説明の中で，広域の観光の政

存行政は観光地を整備する上でどのる場合に一番不便だと感じるところ，

策を進めていく上での組織のあり方

ようなことをしているのか．例えば，

例えば乗り物を利用する場合の標について示唆を与えていただいたも観光施設そのものを整備しているの

識，道路，買物をする場合とかあるのと思うが，日本では，国立公園は大か，あるいは，観光案内しているの

いは人とのふれあいといったことにコロキウム

Vol.5 No.1 2002 Spring 運輸政策研究055

Colloquiumて教えてもらいたい．

対して一番不便に思われることは何くるのではないか．例えば，中国のか．私はランゲージバリアが最も大き人にとっては京都はあまり興味がな

A1 第5次全国総合計画の中での一つな障害になっているのでは，と考えていがトヨタの自動車工場には興味がのキーワードとして，広域国際交流圏

いる．

あるとか，このように，どこに対してどという言葉を取上げている．この大A あまり不便という表現は使いたくなのように日本をPRしていくかのマーケ事な内容は，一つは観光であり，もういが，例えばフランス人からみてあまッティングに基づくPR 作戦がこれか

一つは経済交流である．今の観光にり日本は観光地という認識が無い．

ら必要になってくるのではないか．

関しては大体都道府県が中心になっ日本についてのイメージが無い．

A3 日本とフランスを比較すると，在日てやっている．ところが，我々自身が距離の問題では無い．最初はイメーのフランス政府間公局とフランス大使

どこに行くときも，例えば，青森県のジの問題だと思う．漫画，忍者，京都館は一体となって日本の旅行業者と十和田湖に行くのか，秋田県の十和という印象でしかない．アメリカ人は接触を持ち，あるいはフランス大使

田湖にいくのかは気にしないわけで日本についてもう少し詳しいだろう

館に旅行業者の人を招待したり，国ある．しかしながら，それにも関わらが，ヨーロッパの人は日本についてあが一丸となって日本人をフランスに送ず我が国は県単位でやっている．

まり知識が無いというのが実情であり出そうとする活動をしている．しかリュックさんの主張するポイントのる．国土交通省の国際観光振興会なし，フランスにある日本の当局関係機

一つは，そのような中途半端はだめ

どの取り組みにより日本のイメージを関がそういったことをどの程度やってだと，もっと大きな広域でなければい

もっとアピールすることは可能ではな

いるかは大変疑問である．例えば，

けないと，そうしないと外国に事務所いかと思う．その中でも，観光で日本

パリの日本大使館に旅行業者ごときを置くわけにもいかないし，観光宣に行くと，自国とは違った風景に出会を呼べるか，という雰囲気があるの伝する能力も無いということである．

えるというのはとても大事な観光資ではないか．そういった国のバックア

一方では，それだけでは済まなくて，源である．

ップが全然違うので，フランス人にと現場は彼の言うコミューン，市町村レ

Q 各都道府県間で観光のPRをする場って日本というのはイメージも少なく，

ベルでなければいけないと，それが合どういうことに気をつければ良い

行きたいという気持ちになれないの

中途半端になってしまっているのが一か．私が思うには，例えば，北陸地方

ではないか．

つの問題ではないかという気がする．

とか，近畿地方とかのPRを行う場合

Q 日本のイメージがハッキリしない，とA2も，県は県で予算がついているので，いう説明であったが，外国人旅行者る．但しなぜPRが十分でないのかとどうしても自分の県のPRになってしまが400万人いかなくて，
日本人が1,700

いう点については観光振興にかかわいがちである．そうではなく，もう少万人という状況は以前からあった．

る機関の責任であるといえる．

し重点的にやらないと海外の人に十以前より増えているのは韓国，中国とQ 先進国においても様々な自然があ分アピールできないのではないか．

いった近隣からの旅行者が増えているかとは思うが，緑の被服率では日

その取り組み方について教えてもらるからだと思われる．一方，ヨーロッ本はかなりあるものと思われる．日本

いたい．

パの人達の旅行者が何故増えないのの自然というものは外国の人の目かA1 観光政策について，都道府県個々かといった点については，言葉の問ら見て観光的価値があるのかどうで実施することは相応しくない．分権題等があり，その他案内標識や圧倒

か．もしくはその地域ごとの人々の生した方が良い．その意味でも観光と的に距離が遠いということも関係して活や文化と一体となって観光的価値

してのブランドづくりを広域的観点かいるかもしれない．ただし，国際会議が出てくるのか．

ら進める必要があるのではないか，の需要としては是非日本でやってもらA1 日本の自然は大事な観光資源であ

それが第一番目の段階である．例えいたいという話はよく聞くことで，出ると考えられる．ヨーロッパの景観とば，台湾人観光客については成功事

張では行く，興味があると，だがコスまったく異なっているので，その資源例もあるように聞いているがリピータ

トをかけてまで休暇として日本を訪れを有効に活用すれば魅力づくりになーにはなっていないのではないかとることは考えていないというふうに受るのではないか．

思われる．

け止められる．

売れる資産はまだあると思われ

A2 いつも言うことであるが，日本の自A2 どこの人にどのくらい来てもらい

ここで，日本を訪れるためのコスト

然は超一級品だと私は思っている．

たいかによってPRの仕方は変わってに見合うものは何かということについ

例えば，山梨県でも青森県でもその056 運輸政策研究 Vol.5 No.1 2002 Spring

コロキウム

Colloquium

一部を切り取ってフランスに持ってい山梨での意識づくり，責任の意識づこなかった．建築指導等においてもったら，フランスの中でも最高の景色

くりをやらなければいけないと最初私権に遠慮して本来の対応が十分にになるんじゃないかと．ところが，そに思ったのはどのような人達なのか．

出来ていないのが実情であると思う．

こに建物を建てると先ほどの写真

行政か，住人かもしくは両者だったの（清里）のようにいかにも陳腐なもの

か，その意識作りの主体は誰だった

い．ポールラッシュに影響を受けた民になってしまう．フランスだけでなくヨのか．

間の方々がリードして清里を育て上ーロッパやアメリカなどでは，たいて

A1

A2

清里と高柳町の例をご紹介した

地元の人達は，身近にある歴史

げてきた．ポールラッシュの影響は大い絵葉書の中に山や海も写っている的・文化的資源の重要性を実感してきい．しかしながら，行政の主体はやかもしれないが，そこには建物も都いないことが多い．地元の人がそのはり農業であり，行政全体からみると市も皆入って絵葉書になっている．日

地域の価値を実感しないと来訪者の観光にそれほど力が入っているわけ

本の絵葉書というのは，絵葉書を買人にその良さをアピールできないのでもない．それに対して高柳町の場

えばすぐわかるが，その中には都市ではないか．私が調査した地域では，

合には町長さんの行政手腕というか，の風景は全くといってよいほど入って地元の意識作りをしている人達は行あるいは町村長が熱心なところも少いない．北海道の支笏湖の本当に綺政ではなく，本来地元で生活していなくない．新潟の安塚町，黒川町な

麗な湖があるのに，そこでラテンリズ

る人達である．行政の中にもそれをど，例えば自治省の起債を活用してムの賑やかな音楽を拡声器で流して理解している人はいるのだろうが，観光事業を推進しているところもあいる．せっかくの自然をもったいなく

現在の立場や行政システムの中ではる．あるいは民間の誘致が期待出来してしまっているし，来訪者の求める何も出来ない，言えないという状況ないので，町村では，そういう国の補ものと観光業者の提供するものに大があるのではないか．花の森の道で助事業を上手く利用して地元に根付

きなアンバランスがある．そういった入園客に関するデータでさえ県庁でかせていく．そういった事例は，ここ点を是非観光関係の方々に何とかしの入手は困難で，そういう情報をだ

10年程で沢山でてきている．

て直してもらいたいと思っている．

すことで平等主義に逆行することをQ 紹介いただいた二つの事例，新潟，心配して，そのようなデータさえ出てこの号の目次へ
コロキウム（とりまとめ：運輸政策研究所

Luc BEAL）

http://www.jterc.or.jp/kenkyusyo/product/tpsr/bn/no16.html
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