ソーシャルメディアを活用したコミュニケーション活動による地域活性化
森

岡

宏

行

1．はじめに情報社会が成熟し，場所にとらわれずに多種多様な情報を手に入れることが出来つつある状況になった。
『平成 26 年版

情報通信白書』によると，日本国内では，2013 年末のインターネットの利用者数は 1 億 44 万人にのぼり，普及率にすると 82.8％ に達している。インターネット利用の端末の種類についても自宅にあるパソコンからだけでなく，スマートフォンからの利用も 42.4％ となっていることからも，インターネットを利用した情報活用は，様々な場所や場面で行う環境が整ったと考えられる。
特にソーシャルメディアの普及は，積極的にインターネットを活用しているユーザだけでなく，メール利用や検索を行う程度の活用にとどまっていたユーザの情報発信への敷居が低くなり，積極的に行われるようになった。
特に若い年齢層を中心に，これまでのコミュニケーション手段として定着していた電子
メールの利用だけでなく，ソーシャルメディアを通したコミュニケーションも重要なコミュ
ニケーション手段として拡大をしてきている状況である。
このように情報の利用の方法も多様化している中で，一般的なインターネットユーザの情報発信のみならず，ソーシャルメディアを利用した様々な取り組みが行われている。
ジャーナリストのような個人の活動がベースになる人や，消費者との関わりが強い企業は，
ソーシャルメディアによる情報発信によって，ユーザにとって有益になる情報を提供することで様々な成果を上げている。
その中で，地域の活性化に関するソーシャルメディアの利用も広がりを見せてきているが，十分に情報の利活用が行われ，成果を上げているとは言えない。
観光においても様々な情報を活用した取り組みが行われており，地域の活性化を論じる上でも観光における情報の利活用は重要な要素になっている。特にソーシャルメディアの登場
以降は，インターネット上での話題の大きさは無視できないものになってきた。
本研究は，コミュニケーションとしてのソーシャルメディアに関する利用状況を整理し，地域の活性化のためのソーシャルメディアの利活用について考察する。その中でソーシャル
メディアの活用事例として Twitter に着目し，携帯型ゲームとの共同で企画し活性化を試みた観光地分析を行う。インターネットを通じた情報の利活用に重点を置き，この企画が行わ133

ソーシャルメディアを活用したコミュニケーション活動による地域活性化

れている間にユーザが投稿した Twitter データを中心に分析する。
地域活性化は人口の流入であったり，福祉の充実であったりと，色々なことが想定されるものであるが，本研究ではその中でも観光における地域活性化に焦点を当てる。
「観光資源が豊富」「都市部から近い」などの好条件を持たない観光地で，どのように活性化するかを考察し，活性化を必要としている地域に少しでも寄与したい。

2．コミュニケーションとしてのソーシャルメディアの成立
2.1

ソーシャルメディアの概観と成立の状況

2014 年現在，
ソーシャルメディアは流行を超えて，定着の様相を呈してきている。ソーシャ
ルメディアという語の定義は曖昧な部分もあるものの，総務省は「ブログ，ソーシャルネッ
トワーキングサービス（SNS），動画共有サイトなど，利用者が情報を発信し，形成していくメディア。利用者同士のつながりを促進するさまざまなしかけが用意されており，互いの1）という内容で説明をしている。この内容をソーシャ
関係を視覚的に把握できるのが特徴。
」

ルメディアの定義であるとすると，匿名掲示板や Wikipedia（Wiki）のようなインターネッ
トユーザの中でも，匿名に近い形でのユーザの投稿により情報を形成するようなメディアはソーシャルメディアに入りづらく，若干狭義的であると考えられるが，この説明に登場するサービスが一般的にソーシャルメディアと呼ばれるものである。
インターネットが普及していく過程において，ソーシャルメディアという語が登場するまでに，いくつかの段階を踏んでいる。
1990 年代前半から中盤の黎明期ともいえる段階では，情報を送信するための技術や通信速度の問題などもあり，ポータルサイトなどを通した情報の受信が一般的であり，一般的なインターネットユーザによる情報の送信は，電子メールによるものが多く，ウェブサイト制
作をして情報を送信するというのは，まだまだ敷居が高い状態であった。
1990 年代の後半になると，日本でも個人がテキストを中心に情報を発信するウェブサイトが増加し，一般的なインターネットユーザが情報を送信する土台が徐々に出来上がってきた。1999 年には，ウェブサイトとして公開していたテキスト情報を簡単に投稿し閲覧することのできる「Blogger」が登場し2），ブログを利用するユーザが拡大していった。
また 2000 年代に入ると技術の進歩により，音楽制作や映像制作も安価なパソコンで可能になったことやインフラの整備も進み，ナローバンドからブロードバンドに切り替わっていったことで，画像共有サイトや動画共有サイトが利用されるようになり，さらにインターネットユーザの情報の送信が頻繁に行われるようになった。
インターネットが発展して，様々なシステムやサービスが登場する中で，2005 年にはティ
ム・オライリー（Tim O'Reilly）はインターネットの進歩に関して，ソフトウェア開発にお134コミュニケーション科学（41）

ける更新の概念を用いて「Web2.0」という概念を提唱し，テキストからブログへの変化などインターネットの変化について指摘した3）。
そのような状況の中で登場したのがソーシャルメディアである。インターネット上で「social media」という語が相対的にどの程度使われているかを表したのが，図 1 である。

図1

インターネットにおける「social media」という語の利用度合い4）

2006 年 3 月に登場し，2007 年から 2008 年にかけて増加し始め，2009 年から急激に認知されてきている。日本においては「ソーシャルメディア」という語での利用度合いで表すと
図 2 になる。

図2

インターネットにおける「ソーシャルメディア」という語の利用度合い5）

日本では，ソーシャルメディアという語が使用され始めたのは 2007 年 10 月であり，その後も 2009 年前半まではほとんど認知されていないような状況にある。2010 年になってから徐々に利用度合いが高まり，2011 年に急上昇している。これはソーシャルメディアを利用して行われたエジプト革命や東日本大震災におけるソーシャルメディアの活用で，認知されたからであると考えられる。森岡によると6），朝日新聞の記事におけるソーシャルメディアの 1 つである「Twitter」という語がどのような内容で，どの程度使用されていたかという研究においても，図 3 のように 2011 年は頻繁に「ツイッター」7）が登場しており，2011 年 1
月から 3 月においては「エジプト革命」と「東日本大震災」との関連性を指摘している。

135

ソーシャルメディアを活用したコミュニケーション活動による地域活性化

120
100
80
60
40
20

80
77 77
74 75
70
69
66
61
64
56 57 64
51
46
41
35
34 48
61
54 57 5257 50
20
8
39 35 38
1 0 0 0 0 0 0 0 0 01 61 6 64
36
20
13
7
9
11
1
3
5
7
9
11
1
3
5
7
9
11
1
3
5
7
9
11
1
3
5
7

0

98

2008

2009

2010

2011

2012

図 3 「ツイッター」が記述された記事の月別件数の推移8）

共通語として利用される英語の「social media」と違い，2012 年以降日本語の「ソーシャルメディア」は徐々に減少傾向になっている。日本以外の国と日本の比較になっているので，単純に比較できるわけではないが，ソーシャルメディアの利用は海外と比較して盛んではなくなっている可能性がある。
実際のソーシャルメディアの利用状況を分析することで，日本のソーシャルメディアの現状を探り，ソーシャルメディアの活用が地域活性化に有効かを探る。
2.2

コミュニケーションとしてのソーシャルメディアの利用状況「1. はじめに」で述べたように，2013 年末まででインターネットの利用者数は 1 億 44 万人にのぼり，普及率にすると 82.8％ に達している。それに対してソーシャルメディアも利用率が高くなってきている。
情報通信政策研究所は，2012 年と 2013 年に『情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査』という報告書を作成している9）。この調査は，サンプル数を 1,500 として LINE
や Twitter，Facebook といった主要なソーシャルメディアに関する調査を行っている。
2012 年に関しては，Google+ は調査項目に入っていないため，ソーシャルメディアの範囲に若干の誤差がある。
この調査によると，2013 年の主要なソーシャルメディアの利用率は 41.4％ である（図 4）。
2014 年の主要なソーシャルメディアの利用率は 57.1％ になる（図 5）。各世代の利用率も図のとおりであるが，これらをまとめたグラフが図 6 になる。若い世代だけでなく，40 代以降の世代の利用率も増加し，インターネットユーザ全体でソーシャルメディアの利用は盛んに行われている。特に 20 代は 91％ の利用率となり，インターネットユーザの大部分のユー
ザが利用していることになる。40 代以降の増加率も図 6 のグラフを比較すると，60 代の増136

コミュニケーション科学（41）加率は少し低いものの若い世代よりも高くなっている。

図42013 年におけるソーシャルメディアの利用率

図52014 年におけるソーシャルメディアの利用率137ソーシャルメディアを活用したコミュニケーション活動による地域活性化

100.0%
80.0%
60.0%
40.0%
20.0%
0.0%

10

20

30
2013

図6

40

50

60

2014

2013 年から 2014 年におけるソーシャルメディア利用率の変化10）

この結果から，ソーシャルメディアは依然としてインターネットユーザの間で利用が増加していることが明らかになった。
この結果と「2.1 ソーシャルメディアの概観と成立の状況」におけるインターネット上の「ソーシャルメディア」という語の利用の減少を合わせて分析すると，2011 年以降のソーシャ
ルメディアの流行により，ソーシャルメディアという語も頻繁に使われた結果，日本においてソーシャルメディアの概念が一般化しつつある状況にあるといえる。
さらに主要なソーシャルメディアのサービスの利用率を比較すると図 7 になる。

図72014 年における主要なソーシャルメディアのサービスの利用率11）

SNS や Twitter と比較して LINE は比較的新しいサービスにも関わらず，利用率は最も高い 44.0％ になっている。mixi や Mobage，GREE といった以前からある SNS もソーシャ
138

コミュニケーション科学（41）

ルゲームを主体としたサービスであり，それらの利用率は相対的に低く，ソーシャルメディ
アは LINE のようなコミュニケーションの手段として成立している。このことが表れているのが表 1 である。
表1

平日における主なコミュニケーション手段の行為者率12）
全体

10 代

20 代

30 代

40 代

50 代

60 代

携帯通話行為者率

21.1%

6.8%

18.2%

25.0%

21.8%

27.1%

20.3%

固定通話行為者率

5.3%

0.0%

0.9%

3.5%

5.2%

8.0%

10.5%

ネット通話行為者率

3.7%

6.8%

9.6%

4.4%

2.4%

1.4%

0.7%

ソーシャルメディア行為者率

21.8%

43.5%

50.2%

31.6%

14.2%

7.2%

1.3%

メール行為者率

50.7%

36.3%

64.1%

63.5%

60.0%

49.8%

27.0%

これはコミュニケーションの取り方を視点にしたときの手段を分析したもので，全体を見てもコミュニケーション手段としてソーシャルメディアを利用する率は，電話の利用率とほとんど変わらない状況になってきている。特に 30 代以下では，通話よりも高い利用率になり，
20 代以下になると，メールよりもソーシャルメディアによる利用率が高くなり，コミュニケーションの手段としてメールよりもソーシャルメディアが選択され始めていることがわかる。このように若い世代では，特にコミュニケーション手段としてソーシャルメディアが選択されている。
このことから地域活性化におけるソーシャルメディアの活用は情報の送信という側面だけではなく，コミュニケーションを通した活用をしていくことが求められ，観光においてもソー
シャルメディアを通したコミュニケーションを利用して地域を活性化させることを考えてい
く必要がある。
そこでコミュニケーションを利用した観光で地域活性化を行った地域を取り上げ，イン
ターネットユーザのソーシャルメディア上でのコミュニケーションと地域活性化に関する研究を行う。

3．観光地におけるソーシャルメディア活用の研究
3.1

地域活性化の研究地域の選定

本研究で取り上げる地域は長野県下高井郡山ノ内町にある「渋温泉」である。渋温泉は長野県の山間にある 1300 年前に開湯したと言われる温泉街である13）。古い町並みとそのとなりに平行して流れる川があり，複数箇所にある外湯，特徴的な作りをした旅館や猿が岩風呂の温泉に入ることで有名な地獄谷野猿公苑があることでも知られている。
139

ソーシャルメディアを活用したコミュニケーション活動による地域活性化

図8

地獄谷野猿公苑本研究でこの場所を選定した理由は 3 つある。1 つは温泉地であることである。
「NTT コム リサーチ」によると，2013 年の調査結果で旅行の目的に「温泉」を挙げるインターネッ
トユーザが 35.1％ になり，その他の目的よりも大きな割合となっている14）（図 9）。

図9

インターネットユーザの旅行の目的
140コミュニケーション科学（41）

本研究も観光においてのソーシャルメディアを通したコミュニケーションに関する研究を行う上で，観光を目的にするユーザを調査するためこの場所が目的に合致している。
2 つ目は都市から離れた場所にあることである。観光庁の統計によると15），2014 年の 4 月
から 6 月までの国内の旅行における宿泊旅行と日帰り旅行の割合は図 10 である。

46%
54%

図 10

国内旅行における宿泊旅行と日帰り旅行の割合16）

日帰り旅行と宿泊旅行はそれぞれ 46％ と 54％ であり，遠出をせず時間のかからない旅行
を行う旅行者が多く，移動に時間のかかる旅行先は敬遠されやすい。
渋温泉へは東京から車で行くか，新幹線と特急を乗り継いで行く。所要時間は車で 3 時間
30 分から 4 時間で，電車では約 2 時間 30 分ほどかかる。観光地としては，敬遠されやすい
距離にある。
3 つ目は，ソーシャルメディア上でのコミュニケーションが行われる環境があることである。渋温泉は前述したとおり，移動の不便さもあり，観光客が減少傾向にあった。しかし2010 年に携帯型ゲームのソフトウェアである「モンスターハンター（以下，MH）」と共同の企画を行い，渋温泉の町並みをゲーム内に登場する町に見立てて，町の中でさまざまなイ
ベントを行った。
「MH」はカプコンから発売されている携帯型ゲーム用のソフトウェアで，ゲームプレイ
ヤがキャラクタを操作して，モンスターを倒しながらアイテムを収集するゲームである。同
じゲームのユーザ同士でゲーム機を持って集まり，協力をしながら強いモンスターを倒すことが出来るシステムが人気を生み，2004 年の発売からシリーズ化し，2013 年に発売された「モンスターハンター 4（以下，MH4）」は 340 万本を超える売上になっている。
この企画が話題になり，2 週間ほどの企画だった最初の企画から，2011 年には 1 ヶ月の企画になり，2013 年には「MH4」の発売に合わせて 1 年間の企画となった。この企画の開催
141ソーシャルメディアを活用したコミュニケーション活動による地域活性化

期間中，渋温泉は「MH」にちなんだものが用意され，例えば，ゲーム内で登場する食べ物
やゲーム内のキャラクタをモチーフにした食べ物を売り出したり，9 つの外湯を巡る「九湯巡り」にある観光用のスタンプに「MH」のキャラクタのスタンプを加えたり，ゲーム内に登場するモンスターの足跡を町の中の複数箇所に設置したりとゲームの世界観を楽しめるよ
うになっている。

図 11

各外湯の入り口に置かれている「MH」のキャラクタ

この企画は「2.2 コミュニケーションとしてのソーシャルメディアの利用状況」で示した
ソーシャルメディアの多数のユーザ層である若い層が標的であり，企画は成功している。
その結果，長野県の統計によると，減少傾向にあった渋温泉の観光客は 2010 年から増加傾向に転じている17）（図 12）。

図 12

渋温泉の延べ利用者数の推移
142

コミュニケーション科学（41）

このように，移動に不便な観光地であり，ソーシャルメディア上でのコミュニケーションが行われる環境を作り，地域活性化に成功しているという点から，観光地に関するソーシャ
ルメディア上でのコミュニケーションを研究するのに適していると判断した。
本研究では「MH」と共同企画を開催している期間の渋温泉に着目し，ソーシャルメディ
ア上での渋温泉に関する話題におけるコミュニケーションについて分析し，考察を行う。
3.1

研究目的および方法

情報社会が成熟し，情報の収集もパソコンやスマートフォンを利用するようになったが，観光や地域活性化における情報戦略は，まだ十分に機能しているとはいえない。国内において観光の誘致は数多く行われているが，コンピュータや ICT 技術が活用されたことによって注目された渋温泉に着目し，どのようにインターネット上で観光の活性化に繋がっていく
かを可視化させる。
本研究では，ユーザがコミュニケーションを行っているソーシャルメディアのデータを分析する。ユーザ同士での情報のやりとりも多く，観光を誘致する側の利用も行われる
Twitter のツイートデータを収集し，テキストマイニングなどの統計的手法を用いた分析を行い，観光の誘致活動が Twitter ユーザにどのような影響を与えているのかを探る。
ツイートデータは，渋温泉に関するものを集めるため「渋温泉」をキーワードに Twitter
検索を行い，検索結果に表れた全ツイートデータを利用する。そのため，このキーワードを条件に一定期間のツイートデータの収集を行った。収集方法は，データベースを作成し，1
時間経過するごとに Twitter 検索を行い，新たなツイートが投稿されるとデータベースに登録をしていくという方法である。
この作業を手動で行うことは不可能なので，PHP による TwitterAPI を利用した Twitter
検索と結果のデータベースへの登録を行い，さらに，1 時間ごとにこの作業を行うためのcron を作成し，Google App Engine 上で動作させるシステムを構築した。
収集期間は 2013 年 8 月 13 日〜 2013 年 12 月 31 日（8 月 13 日は 11 時 10 分以降）であり，収集ツイート数は 23,011 件である。また，取得したツイートデータは「ツイート ID」「ア
カウント名」「ユーザネーム」「ツイート内容」「ツイート日時」である。
収集したデータを渋温泉の観光資源に言及した分類で分類し，ツイートのされ方の違いを分析する。本研究では「MH4」「アニメ映画で登場した旅館のモデルと言われている有名旅館（以下，有名旅館）」「岩風呂にやってくる猿（以下，猿）」の 3 つとその他に分類する。
分類は，それぞれツイートに登場する特徴的なキーワードによってツイートを分類した。
「MH4」は「モンハン」「モンスターハンター」「狩り」「ハンター」「イベント」「クエスト」「狩猟」「カプコン」「モンスター」「クエスト」「コラボレーション」「アイルー」「コラボメニュー」「コラボフード」「狩る」というこのゲームおよび本研究の企画に関係があるキーワードであ143

ソーシャルメディアを活用したコミュニケーション活動による地域活性化

る。例えば「アイルー」は「MH4」に登場するキャラクタである。
「有名旅館」は「千と千尋の神隠し」とし，「猿」は「猿」「サル」「ザル」をキーワードにした。
またツイート内容がどのような傾向にあるかを分析するために，テキストマイニングにより，
ツイート内容のクラスタ分析を行う。用いるのは，テキストマイニングソフトである「KH
Coder」である。
3.3

仮説

本研究に関する仮説は 3 点である。仮説 1 は「他の観光資源と比較した場合，『MH4』に関する言及が多く行われている」というものである。Twitter の性質上，「MH4」のユーザと Twitter のユーザはある程度相関していることが予想される。また，研究対象になるイベ
ントも，1 年間かけて行う予定になっており，観光地側も力を入れている。Twitter による告知も多く行われることを考えれば，ツイート内容も「MH4」に関するものが多くなるはずである。
仮説 2 は「観光を誘致する側とその他のユーザで分けた場合，その他のユーザのツイートが活発に行われている」というものである。前述したように，観光地側も Twitter 上で告知を多く行うことが予想されるが，告知をされる側に興味が持たれなければ，渋温泉に足を運ぶことは考えづらい。また Twitter の性質上，観光地側からツイートを行うことが高く，実際にイベントを体験したユーザからのツイートも投稿されることが予想されるため，誘致する側以外のツイートが多くなるはずである。
仮説 3 は「他の観光資源と比較した場合，ツイートに登場する内容（語）の種類が豊富である」というものである。140 字の投稿で制限される Twitter の性質上，告知で行われる観光地に関するツイートも使用される文字が限定される可能性が高い。文字が限定されると投稿する内容も限定的になりやすい。仮説 2 に関連して，誘致する側以外のユーザが活発にツ
イートを行っていれば，ツイートの内容も種類が多くなると考えられる。他の観光資源は「MH4」と比較して，誘致する側以外のユーザがそれを話題にして投稿を行う量は，「MH4」に匹敵するとは考えにくい。このことから，「MH4」に関するツイートの語の種類は，他の観光資源に関するツイートより豊富であると考える。
3.5

分析

表 2 はツイート数の概要である。各月におけるツイート数は，10 月に減少が見られるものの，その後増加をしており，1 ヶ月平均で 4,000 件を超えている。また，8 月は中旬より収集を行ったため，正確な件数ではない。リプライやリツイート（公式リツイートのみ）も比較的盛んに行われている。
144

コミュニケーション科学（41）
表2

ツイート数の概要

ツイート数

リプライ数

リツイート数

8月

3,169

405

1,248

9月

4,705

550

2,177

10 月

3,633

426

1,447

11 月

5,957

349

3,842

12 月

5,547

445

3,121

統計

23,011

2,175

11,835

仮説 1 を検証するべく「MH4」と「有名旅館」と「猿」に言及するときのみに使われると考えられる語で分類を行った結果が表 3 である。表中の「その他」はどこにも分類されなかったツイートである。この表から「有名旅館」について言及されたツイートが「MH4」を大きく上回っており，仮説 1 は否定される結果となった。また「猿」に関する言及が，本研究ではほとんど見られない結果になってしまったため，仮説 2 以降ではこれに関する検証は行わないこととする。
表3

ツイート内容の分類

全体

リプライのみ

RT のみ

＊ MH4

4097

17.80%

499

22.94%

807

10.01%

＊有名旅館

10045

43.65%

21

0.97%

5904

73.24%

＊猿

133

0.58%

31

1.43%

18

0.22%

その他

8813

38.30%

1632

75.03%

1344

16.67%

仮説 2 を検証するため，各月のツイートのクラスタ分析を行い，特徴的な 10 のクラスタに分類した結果が表 4 から表 8 である。特徴は各クラスタの中身を表している。また文書数
は，ツイート内容を 1 行ずつ並べたものを指すのでツイート数と同義である。

145

ソーシャルメディアを活用したコミュニケーション活動による地域活性化
表4

8 月のツイート内容のクラスタ分析

特徴

文書数

8月

1

音泉温泉

353

6

モンハン

535

2

MH4イベ

159

7

旅館 RT

240

3

行きたい

86

8

旅館 RT

231

4

温泉地感想

982

9

旅館 RT

422

5

MH4OPイベ

100

10

旅館 RT

521

表5

9 月のツイート内容のクラスタ分析

特徴

文書数

9月

1

温泉地感想

390

6

旅館 RT

420

2

MH4イベ

115

7

旅館 RT

240

3

音泉温泉

160

8

旅館 RT

231

4

行きたい

102

9

旅館 RT

422

5

モンハン

1,958

10

旅館 RT

521

表6

10 月のツイート内容のクラスタ分析

特徴

文書数

10 月

1

旅館 RT

313

6

岸田メル RT

538

2

旅館 RT

270

7

音泉温泉

184

3

旅館 RT

135

8

行きたい

231

4

旅館 RT

212

9

MH×渋行く

345

5

渋温泉感想

437

10

モンハン

1,394

表7

11 月のツイート内容のクラスタ分析

特徴

文書数

11 月

1

温泉地感想

307

6

旅館 RT

1,752

2

MH×渋感想

115

7

旅館 RT

675

3

モンハン

997

8

旅館宣伝感想

151

4

音泉温泉

102

9

旅館 RT

422

5

MH4イベ

533

10

旅館 RT

521

146

コミュニケーション科学（41）
表812 月のツイート内容のクラスタ分析

特徴

文書数

12 月

1

温泉地感想

336

6

旅館 RT

305

2

音泉温泉

274

7

旅館 RT

684

3

温泉地感想

182

8

旅館 RT

334

4

旅館宣伝感想

348

9

旅館 RT

1,051

5

モンハン

1,497

10

旅館 RT

536

「音泉温泉」
は渋温泉で行われている音楽のイベントに関するツイートである。「モンハン」
は渋温泉に関連した「MH4」に関する内容のツイートである。「MH4 イベ」，
「MH4OP イベ」
および「MH ×渋感想」は，渋温泉で行われる「MH4」のオープニングイベントなどのイ
ベントについて言及されているツイートである。
「行きたい」は渋温泉に行きたいという内容になっているツイートである。「MH ×渋行く」
は，「MH4」に関連して渋温泉に「行きたい」「行く」「行った」というツイートである。「温泉地感想」は渋温泉自体の感想のツイートである。
「岸田メル RT」は，日本のイラストレータが「MH」と渋温泉についてツイートしたもの
がリツイートされたものである。
「旅館 RT」や「旅館宣伝感想」は「有名旅館」に関する
リツイートで集められたツイートである。
「旅館 RT」が同じ月のクラスタにいくつも登場しているが，実際の目視確認では大きな差は見られなかった。
表 4 から表 8 において「モンハン」や「温泉地感想」などは，Twitter 上での様々なユー
ザ同士のコミュニケーションが多く見られる。「旅館 RT」は誘致をする側のツイートで，文書数は多いものの，これらはほとんど 1 つのツイートをリツイートしたものであった。
表 3 にも表れているとおり「有名旅館」に関するツイートはリツイートが圧倒的に多く，
表 4 から表 8 までの「旅館 RT」のリツイートは，観光誘致する側の PR 活動になるようなツイートが元であるものが多数であった。この結果から仮説 2 は妥当であると判断できる。
仮説 3 は「有名旅館」のツイートがほとんどリツイートなので，必然的に登場する語が重なる確率が大きくなり，クラスタに分類をした時に表れる特徴語の種類は少ない。例えば，
表 5 の 6 にある「旅館 RT」の特徴語を抽出すると 16 語になり，そのうち 10 語に関しては420 の文書の全てに登場する状況であり，語の種類が豊富であるとは明らかに言えない。その他の「旅館 RT」も同様の傾向を示している。
同じ表 5 の 5 における「モンハン」は，文書数が多いこともあり特徴語も 75 語になっている。分類した文書の目視確認を行うと，図 13 のように様々なツイートが確認された。

147

ソーシャルメディアを活用したコミュニケーション活動による地域活性化

図 13 「モンハン」に分類された文書の一部

また，表 3 のとおり，リプライやリツイートも行われており，様々なユーザがツイートしていることがうかがえる。このことから，仮説 3 は妥当であると判断できる。
3.6

考察

分析結果から，仮説 1 は否定され，仮説 2 と仮説 3 は妥当という結論に至った。Twitter内の渋温泉における話題は「有名旅館」に関するものが 43.65％ と半数近くに達しており，「MH4」が 17.80％ であることを考えると，非常に多数のツイートがなされているということが分かった。しかし，その内容はクラスタ分析によって分類された「旅行 RT」は，ほぼ同じ語を利用した有名旅館に関する紹介と外観を紹介する写真の URL が掲載されたもののリツイートであり，それ以外の内容のものはあまり見受けられなかった（図 14）。

148

コミュニケーション科学（41）

図 14 「旅行 RT」に分類されたツイートの一部「有名旅館」に関係するアニメ映画は 2001 年に公開されており，本研究以前の Twitter でのツイートは確認できないが，本研究期間より著しくツイート数が少ないとは考えにくい。
さらに「3.1 地域活性化の研究地域の選定」で述べたように，渋温泉は「MH」との共同企
画を機に観光客数が増加に転じている。
したがって，観光資源に対するツイートの量だけでは観光地の活性化に影響を与える大きな要因にはなりえないということである。特に「有名旅館」に関するツイートは 73.24％ がリツイートであり，ユーザ同士のコミュニケーションとして成立している状況である特定のユーザに対してツイートを投稿するリプライは 0.97％ と，ほとんど行われていない状況である。意図的に相手のアカウント名を入れずに対応する「空中リプライ」というコミュニケー
ションも Twitter 上では存在するが，リプライよりも使用頻度は低いことを考えれば，それを含めたとしても結果は変わらない。
それと比較してリツイートは，ツイート内容を自分のフォロワーに拡散させるように，「リ
ツイートボタンを押す」という作業が行われるので，ある種のコミュニケーション活動が成立している。しかし，行動を起こすコストがほとんどかからない（行動を起こすための敷居が低い）ので，その後の行動（情報を集める，実際に旅行するなど）との隔たりが大きく，活性化になかなか結びづらいのである。
このことから，特定のユーザが一方的にツイートを行って情報を送信する状態や，ほとん
ど RT のみで形成されている観光資源の話題では，ツイート量が多くなったとしても地域の活性化に結びつけるのが困難であることがわかった。
149

ソーシャルメディアを活用したコミュニケーション活動による地域活性化

一方で「MH4」は「有名旅館」ほど，ツイートされていなかったがリプライが 22.94％ で，リツイートが 10.01％ と，様々な形態のツイートがまんべんなく行われていた。
「MH4」とその他のツイートを比較して，最も大きな相違は話題の質の違いである。誘致活動として，告知だけを多く行ったり，リツイートだけを通して拡散したりしたものは話題が広がらない。
「MH4」と「有名旅館」のツイートを形態素解析し品詞を抽出すると，「有名旅館」は 872 語であったであったのに対し「MH4」は 4,804 語に達していた。ツイート数
では「有名旅館」が 2 倍以上多かったのに対して，そのツイートの語数では「MH4」が 5倍以上多いのである。もちろん「MH4」は，告知も存在するが，観光を誘致する側だけでなく，その他のユーザが様々なツイートを行い，渋温泉に関心を示してツイートを行っているのである。
つまりツイートの量だけでなく，ソーシャルメディア上で様々なコミュニケーション活動が行われる状態を作り出すことが地域の活性化に結びついているのである。
インターネットが登場するまで，誘致を行う場合，その方法はかなり限定されていた。現
在でも一般的な誘致活動のモデルが図 15 である。

図 15

旧来からの観光地への誘致活動のモデル

このモデルはテレビや雑誌などのマスメディアを通した誘致活動である。矢印は情報の方向性である。この方法は現在でも有効であり，テレビや雑誌に取り上げられた観光地は，観光客が増加することが多い。しかし，テレビや雑誌は媒体の数に限りがあり，観光資源に豊富な観光地が取り上げられることが多いため，交通の便が不便であったり，観光資源に乏しかったりする場所ではこのモデルを利用することが難しい。
インターネットの登場後，インターネットユーザが増加するとインターネットがメディアの役割を果たせるようになる。それまで文字通り「口コミュニケーション」で，情報が共有された観光地の評判が，インターネット上で「口コミサイト」などを通した情報の共有が行われるようになり，マスメディアを利用しなくても観光地の情報を提供することが出来るよ
うになった。
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コミュニケーション科学（41）

インターネットが登場した時期では，WWW にウェブサイトを開設して，その中で情報を提供していた。モデルとしては図 15 に近い形である。それでも，マスメディアを通す場
合とは違い，ウェブ上にメールアドレスを記載し，電子メール等を利用した情報のやりとりを行うことが可能になり，それまでも電話を利用するという方法はあったものの，相互的な情報のやりとりを行う土壌が出来つつあった。さらに「2.1 ソーシャルメディアの概観と成立の状況」で述べた「Web2.0」が登場した頃には図 16 のようなモデルが確立された。

図 16

インターネット上における一般的な誘致活動のモデル

それまで実際の口コミでしか，相互的に観光地に関する情報のやりとりをすることがほとんどなかった状況が，インターネットの発展とともに様々な観光地の情報をウェブサイトや口コミサイトを通して，やりとりすることが出来るようになった。
これにより観光の誘致の敷居が低くなり，どんな場所でどんな内容の観光地でも情報の提供が出来るようになった。しかし，これはインターネットを利用することで，誘致が出来るようになったというだけで，実際の効果は別の問題である。観光を誘致するためのウェブサ
イトも，口コミサイトや評価サイトもインターネットの発展にともない，その数は大きく増加した。インターネットに情報が提供されることが当たり前になってしまい，それだけでは誘致につながらない状態になっている。
そこで注目するのが本研究の事例である。ソーシャルメディアの登場で，観光地の話題に対してインターネットユーザ同士が様々なコミュニケーションを行うことで，その話題を誘致につなげている。これを図式化すると図 17 である。

151

ソーシャルメディアを活用したコミュニケーション活動による地域活性化

図 17ソーシャルメディアを利用した誘致活動のモデル

例えば「MH」との共同企画のようなソーシャルメディアによる集客のためのシステムを作り，それに対する話題性をソーシャルメディア上で拡散させた。もちろん，従来からある
ウェブサイトや口コミサイトも利用して，インターネットユーザが情報に触れる割合を高めている。
この方法であれば「移動の不便さ」や「観光資源の乏しさ」に新たな視点を取り入れることで，魅力の再発見につなげ地域の活性化に役立つことが出来る。その一方で，この装置を作ることは従来のマスメディアやウェブサイトといったシステムのようにわかりやすいもの
ではなく，システムそのものが複雑で難易度が高いというデメリットも存在する。しかし，本事例のようにソーシャルメディア上で，様々なユーザがその観光地に関する内容をコミュ
ニケーションすることが出来るような仕組みを作ることが，観光地の活性化の行い方として
1 つの方向性を示している。

4．おわりに本研究は，ソーシャルメディアを活用した観光地の活性化について分析を行い，ソーシャ
ルメディア上でのコミュニケーションが活性化の鍵になるということを示唆した。しかし，多くの問題も山積している。例えば「3.7 考察」の終わりに示唆したとおり，ソーシャルメディ
アによる集客のシステムは，システムが複雑なため，このモデルを他の観光地に単純に適用させられるかどうかは疑問が残る。しかも，このシステムがパッケージ化されると，内容が152コミュニケーション科学（41）

陳腐になり，そのシステムではソーシャルメディアのユーザ同士でのコミュニケーションが成立しづらい状況に陥る可能性が高い。
つまりソーシャルメディアでの観光の誘致の登場で，どんな観光地でも誘致を行える一方
で，観光を誘致する側の誘致のスキルが強く求められるようになってきている。高齢化が進んでいる社会状況で，厳しい誘致のスキルを誘致する側に求める結果はあまり好ましいとはいえない。
さらにこの事例では「MH」が企画の核になるため「MH」の企画の終了後のことや，「MH」の人気が落ちた場合の想定が必要になる。持続的なシステムを作らなければ，ソーシャルメ
ディアを利用した誘致活動のモデルも成立し得ないのである。
また，Twitter などのソーシャルメディアは比較的若い世代のツールであり，観光の活性化は人口の多い高齢者も視野に入れるべきである。本研究において，現地調査を行っていた
ところ観光で訪れていた高齢者の男性に「モンハンとはなんですか」と尋ねられた。もともと渋温泉は昔ながらの温泉街である関係で，高齢者が多く訪れる。ゲームとの共同企画は温泉街そのものを一定量作り変える作業を行う。それまで訪れていた観光客とターゲットにする層が変わってしまい，それまで訪れていた観光客がいなくなってしまう。前述したとおり，もしこの誘致活動のモデルを利用して持続的なシステムとして成立しなければ，どちらの層の観光客も逃してしまい，大きな衰退へ向かう危険性もはらんでいる。
本研究では，観光に焦点を当てたが地域活性化という視点に立てば，観光は大きな視点であるものの，それだけで地域活性化を達成するのは難しい。その他の視点も交えて立体的な視点に立って研究する必要があるだろう。
分析についても，渋温泉の企画は 1 年間の企画であるため，4 ヶ月間という期間での分析では足りない部分も大きい。本研究では時間的な制約もあり，4 ヶ月分の分析であったが，データの収集は継続的に行っている。今後は企画と同じ 1 年間でのソーシャルメディア上でのコミュニケーションの分析と，終了後のコミュニケーションの分析を行いその違いを分析することで，本研究のブラッシュアップを行いたい。引き続き，本研究の分析を行うとともに，前述の問題点を少しでも解消するため，他の観光地に関する分析を行う必要があると考えられる。
注1）『平成 26 年版

情報通信白書』の用語解説より抜粋

2）SCOTT ROSENBERG“Say Everything: How Blogging Began, What It's Becoming, and
Why It Matters”（Broadway Books，2010）p.111
3）Tim O'Reilly”What is Web2.0?”http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-isweb-20.html（2014 年 10 月 10 日アクセス）
4）Google Trends の利用による「“social media”」の登録結果。一番多く利用された月を 100 と153ソーシャルメディアを活用したコミュニケーション活動による地域活性化
した場合に他の月がどの程度利用されたものかがわかるものであり，インターネット全体に対して相対的になっているわけではない。
5）同じく Google Trends の利用による「ソーシャルメディア」の登録結果。
6）森岡宏行「Twitter における社会的影響力と情報伝播」（東京経済大学，2013 年）
7）当該論文では「Twitter」ではなく一般用語である「ツイッター」という語を使用している
8）森岡宏行「Twitter における社会的影響力と情報伝播」（東京経済大学，2013 年）p.78
9）総務省情報通信政策研究所「平成 25 年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」
http://www.soumu.go.jp/iicp/chousakenkyu/data/research/survey/telecom/2014/h25mediariyou_1sokuhou.pdf10）調査報告書の内容を元にグラフを作成
11）総務省情報通信政策研究所「平成 25 年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」
12）総務省情報通信政策研究所「平成 25 年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」
13）山ノ内町ウェブサイト

インフォメーション山ノ内「湯田中渋温泉郷 について」

http://www.info-yamanouchi.net/01yado/data/yudanaka/（2014 年 10 月 5 日アクセス）
14）NTT コム リサーチ（旧 goo リサーチ）「国内旅行と情報メディア」に関する調査
http://research.nttcoms.com/database/data/001538/（2014 年 10 月 5 日アクセス）
15）国土交通省観光庁「旅行・観光消費動向調査」
http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/shouhidoukou.html（2014 年 10 月 5 日アクセス）
16）国土交通省観光庁「旅行・観光消費動向調査」をもとに割合を算出し作成
17）長野県公式ホームページ内長野県観光関連統計「平成 24 年観光地利用者統計調査結果」
http://www.pref.nagano.lg.jp/kankoki/sangyo/kanko/toukei/documents/24riyousha.pdf（2014 年 10 月 5 日アクセス）

参考文献・参考 URL
犬塚先『インターネット社会と情報行動

情報・生活スタイル論の試み』（ナカニシ）ヤ出版，

2011）
総務省『平成 26 年版

情報通信白書』（日経印刷，2014 年）

樋口耕一『社会調査のための計量テキスト分析 ―内容分析の継承と発展を目指して―』（ナカニシ
ヤ出版，2014 年）
樋口耕一 2004「テキスト型データの計量的分析 ―2 つのアプローチの峻別と統合―」『理論と方法』（数理社会学会）19 巻（2004 年）pp.101-115
森岡宏行「Twitter における社会的影響力と情報伝播」（博士論文，東京経済大学，2013 年）
国土交通省観光庁「旅行・観光消費動向調査」
http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/shouhidoukou.html（2014 年 10 月 5 日アクセス）
総務省情報通信政策研究所「平成 25 年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」
http://www.soumu.go.jp/iicp/chousakenkyu/data/research/survey/telecom/2014/h25mediariyou_1sokuhou.pdf（2014 年 10 月 3 日アクセス）長野県公式ホームページ内長野県観光関連統計「平成 24 年観光地利用者統計調査結果」
http://www.pref.nagano.lg.jp/kankoki/sangyo/kanko/toukei/documents/24riyousha.pdf

154コミュニケーション科学（41）（2014 年 10 月 6 日アクセス）
山ノ内町ウェブサイト

インフォメーション山ノ内「湯田中渋温泉郷 について」

http://www.info-yamanouchi.net/01yado/data/yudanaka/（2014 年 10 月 5 日アクセス）
NTT コム リサーチ「調査結果」http://research.nttcoms.com/database/index.html（2014 年 10
月 5 日アクセス）
SCOTT ROSENBERG”Say Everything: How Blogging Began, What It's Becoming, and Why It
Matters”（Broadway Books，2010）155