刷Illl‖＝‖‖‖＝‖‖刷Illl‖‖‖‖‖＝‖‖‖＝＝‖‖＝＝‖‖‖＝‖‖‖‖‖‖‖‖＝‖‖Wll…＝＝‖‖＝‖‖‖湘‖…帖l……l…＝‖‖‖＝＝‖‖＝＝＝‖＝＝‖‖＝＝‖‖＝＝‖‖＝洲Ill…州Il＝州‖…l…l川…lll淵Il川………‖＝‖‖＝‖‖‖＝‖………＝‖‖‖‖‖‖‖‖棚

田本の金融サービスの現状と課題−サービス品質とロイヤルティー
戸谷 圭子
川＝‖‖‖‖‖‖＝＝‖‖＝＝‖‖‖＝‖‖‖＝‖‖‖‖‖‖‖‖川‖‖‖‖＝ll……l‖川………ll川‖ll…＝＝‖‖‖川川＝＝川‖‖‖‖＝川‖‖‖＝＝‖‖＝‖川‖‖‖＝州‖＝‖‖‖‖＝‖‖＝＝‖‖＝＝‖‖＝‖川＝‖‖＝‖‖川＝‖‖‖‖‖‖‖‖‖＝‖‖‖＝＝州徽を持った顧客である．この方法は顧客が欲しくもな

1．はじめにい商品を，コミュニケーションの媒体を銀行の外交員

1．1研究の背景から低コストの電話や手紙に変えて押し売りしている

金融ビッグバン以藤，金融業界は安定収益源であるに過ぎない．そこに顧客の金融ニーズを理解し，顧客リーテイル分野で特に競争を激化させている．邦銀での望むサービスを提供しようというマーケテイングのは数百万人の大量顧客を扱うためのデータ・ウエアハ

基本思想はないのである．現実にターゲティングで抽ウスやテレホン・バンキング，インターネット。バン

出される顧客はどの商品でもかなりの重複がみられ，キングなど，新チャネルやITインフラの整備を進め同一顧客に多数のDMや電話が集中するため，既にてきているが，それを活用するためのマーケテイングターゲティングの限界を感じている金融機関も多い．の基礎的な努力は置き去りにされているのが現状であこういった戦術はやがては顧客不満足を誘発し，離反る．全くマーケテイングの歴史のない本業界において，を促すという危険をはらんでいる。

最初に必要なのは，消費者が金融サービスをどのよう② 決済取引の軽視にとらえているかを理解することである．本研究の目

更に最近の邦銀の傾向として，収益性の高い運用取的は，日本の金融機関が顧客志向のカルチャーに変わ引（定期預金や投資信託など資産運用にあたる取引），るための第一歩として，消費者の金融サービスにおけ借入取引（住宅ローンやカードローンなど）には注力

る知覚品質の把握，知覚品質がどのように満足度を形するが，収孟紺三が低い決済取引（普通預金の入出金や成し，更には企業収益に貢献する行動ロイヤルティを公共料金やカード使用料金などの決済を行う取引）を形成するかという基本的な構造を解明することにある．

軽視する動きがある（表1）．一部の都銀では決済取

1．2 現状の問題点

引で店豆削こ来る顧客を長時間待たせてテレホンバンキ①IT投資に偏った投資

ングなどの低コストチャネルへ移行させようとするな

日本の金融機関の多くが他産業にはない顧客情報

ど，顕著な取扱いをするものも見られる．しかし，以（属性。顧客毎の詳細取引データなど）を活用するた

下のような槻由から決済取引の軽視は銀行にとって重め，膨大なIT投資を行い，顧客データベースを構築大な結果を引き起こす可能性があると考える．

した。邦銀のその額は数億から数百億に達する．しか1．3 決済取引への着目理由

しその邦銀の現在行っている顧客データ利用法は，郵顧客の金融サービスの知覚品質と満足・ロイヤルテ便や電話でのセールス対象顧客抽出のみといっても過ィの構造を知るために，本研究では，大半の顧客が保言ではない．一般にターゲティングと呼ばれているこ有する決済‖座に着目し，この構造を解明することとの方法は，過去に商品購入を行った顧客から共通の取した．そのヨ理由は以下の2点にある．

引内容や属性の特徴を抽出し，同じような特徴を持つ未購入者を発見しターゲットとするという手法である。

（1）経験財である金融サービスにおいて，決済口座は多くの場合，連用。借入取引より早くに開始される

これまで金融機関は同じ価格で同じ商品を，お願いセールスによって販売してきた．ターゲティングで抽出

表1金融商品分類

されてくるのはお願いセールスに弱いという共通の特消費との関係 保有者 開始時期 取扱撞関とや けいこ㈱マーケテイング・エクセレンス〒17ト0021豊島区西池袋2−36−1ト1103
2001年3月号

決済取引

消費の結果

大多数 16−18歳・就職時 銀行

預貸取引 現在・将来の消費 少数© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

就職後

多業態

（23）135

ため，運用。借入の取引先の選択やロイヤルティ形成に際して，決済取引におけるサービス経験はベンチマ明確にすることを目的とする。
1．決済取引。運用淑引の顧客満足を形成するサー
ビス品質とは何か。

ークとして影響すると考えられる。決済取引は現状銀行が圧倒的シェアを有しており，他業態に先んじて経馬如こよる信頼を得，ひいては顧客ロイヤルティを形成

2．適用二取引のロイヤルティはいかに形成されるのか。決済取引からの影響はあるのか。

することができる機会を持つ業務である。

（2）決済取引は一般商品。サービスの購買の結果起2．本研究のモデルと仮説きるものであり，銀行が持つ決済取引の情報は，顧客2．1共分散構造概念モデルの購買行動を予測し，ひいては次の運月巨借入ニーズ

本研究では知覚品質を共分散構造モデルの説明変数，が発生するタイミングの予測に活用することができる。

満足度とともにロイヤルティを従属変数として，実証

1．4 先行研究分析を行った。共分散構造モデルは図1に示したとおサービスにおける顧客満足やロイヤルティの研究はり（訪赦済取引，②運用取引に分けて知覚品質と満足。

多数あるが，金融サービスの特殊性を考慮にいれた研ロイヤルティの関係を構造化し，（訂決済取引が②運用究はまだ少ない。その中では，ロイヤルティに関する二収引に影響を及ぼすとするものである。ここでのロイものとして，企業イメージはサービス知′党品質と満足

ヤルティは01iver（1996）に従い，継続意図と他人推を経由してロイヤルティを形成するというBloemer，奨意図とした。

Ruyter and Peeters（1998），金融サービス品質の測2．2 仮説定尺度としてRustandZahorik（1993）や，SERV−① 運月ヨ取引満足度

QUAL（Parasuraman，ZaithamlandBerry1988）を

Hl−1：商品品質評価が高まれば運用取引満足度は拡張した西久保（1997）などがある。また，ロイヤル高まる

ティの定義は認知的，感情的，意図的，行垂加勺といっ

Hl−2：相互作用品質評価が高まれば運用取引満足た次元（01iver，1996）があり，単なる満足や好き嫌度は高まる

いの感情を超えた行動意図を伴うもととされる。

Hl−3：金融機関品質評価が高まれば運用取引満足

1．5 本研究の目的度は高まる

これら先行研究の成果を前寺是に，本研究では更に決Hト4：決済取引の満足度が高まれば運用取引満足

済取引と運用取引という性質の異なる金融サービス間度は高まるの関係をモデルに組みこんだ。実証では以下の2点をH卜5：決済取弓【のロイヤルティが高まれば運用．取図ユ 決済。逆用同一銀行モテリレ© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

瑠3霞（24）

オペレーションズ。リサーチ引満足度は高まる

4．実証分析

② 運用取引ロイヤルティ

H2−1：運用取引の満足度が高まれば，運用取引の4．1サービス品質測定尺度ロイヤルティ（再購買・推奨意図）は強まる

金融サービスの知覚品質について，国子分析（最尤H2−2：決済取引のロイヤルティ（継続・推奨意法斜交プロマックス回申云）により表2の品質次元が確図）が強まれば，運用取引のロイヤルティ（二再購認された。商品。相互作用品質に使用した項目は18

買・推奨意図）は強まる

項目7因子，金融機関品質に使用した項目は11項目3因子である．この因子を前提に共分散構遷分析によ3．調査

り因子相互聞，満足度，ロイヤルティの構造をモデル

3．1事前調査化した．その結果が次節，図2決済。運川同一銀行取金融サービスの品質を測る確立した尺度が存在しな引モデルである．なお，共分散構造分析には全て生デいため，事前調査として定性調査（顧客へのグルーータを使用している．

プ・インタビューおよび顧客・従業員への自由回答ア

4．2 仮説検証ンケート）を行った．この結果を専門家5人により決済。運用の両方の取引を同一銀行で行っている顧KJ法を使用して分析した．その結果，概念モデルを客について共分散構造分析を行った。決済取引・運用精緻化するとともに，モデル構成要素のサービス品質

取引における顧客満足の形成要因として，運用商品・測定項目として5人中4人以上の一致をみたものを調相互作月い専門。金融機関品質の4品質から有意な正査項目として採用した．
表2 サービス品質次元（因子分析結果）

3．2 本調査
サンプル抽出は金融機関の顧客データベースより，取引状況から層別，各層からランダム抽出した。実施
方法は郵送アンケー

ト調査（記名式），実証に使用したサンプル数は484件である．測定は5段階リッカー

棒銀
運用商品品質Fl

運用相互作用品質金融機関品質因子

Fl、F2F9
F3、F4、F5

相互作用品質18ト尺度で行った．

項目数

決済商品品質11F6、F7、F8

図2 決済。運用同一銀行モデル（解折結果）
2001年3月号© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

（25）137

表3 仮説の尤度比検定の結果（決済。運用同一銀行）

鹿討

≠

底質

5．結論と今後の課題

が腰「d一戸膠金融マーケテイングはまだ緒についたばかりである戸

Hl．1 運用満足←商品
受容 13．09 i．0．000
Hl＿2＿1 運用満足←相互作用 受容 30，91 1 0．000
Hl＿2＿2 運用満足←専門
受容 11．79 1 0．00ユ．

Hl疇3 運用満足←金融機関 受容 25．98 1 0．000
Hl＿4 運用満足←決済満足 受容 58．32 1 0．000
Hl蠣5 運用満足←決済継続 受容 13．16 1 0．000
H2−1−1 運用再購買←受容 21．16 1 0．000

が，本研究では顧客のサービス品質評価，満足，ロイヤルティの基本的な関係が明確になった。今後の課題

としては，本研究で現れた満足とロイヤルティの間にある大きなギャップを説明する要因を発見すること，また，状況や個人差要因による意思決定過程の差異を解明することが考えられる。

運用満足

H2＿1＿2 運用推奨←運用満足 受容 9．26 1 0．002
参考文献

受容 167．91 1 0．000

H2−2＿1 運用再購買←
決済継続［1］Bitner，M．］，，Booms，B．H．and Tetreault，

H2−2−2 運用推奨←決済推奨 受容 469．49 1 0．000（1990）， The Service Encounter：Diagnosing Favor−
able and UnfavorableIncidents▼￣ ▼▼ l ▲▲ ■ ，

決済・運用取引モデル，joumalQf Ma7iet−Z乃g，Vol．54，pp．71−84．

［2］Bloemer，J．，Ruyter，K．and Peeters，P．（1998）
InvestigatingDriversofBankLoyalty：theComplex
betweenImage，Service Quality and Satisfaction
せ商品 州牒巨額互作用…庖一機瀾 仰州穏＝柵決済

満足，ゐ′g用αfわ乃α7カ㍑γ柁αJ〆励乃ゐ肋戒eオブ紹g，Vol．16／7，
pp．276−286．

［3］Crosby，L．A．and Stephens，N．（1987）， Effects ofRelationship Marketing on Satisfaction，Retention，
運用満足 運用再購買 運用推奨

andPricesintheLifeInsuranceIndustry

図3 各知覚品質と決済満足の総合効果

肋沌β才ブ花g屈gseα作ゐ，Vol．XXIV，pp．404−411．

，Joumal〆［4］Ganesan（1994）， Determinantsoflong−termOrien−の影響が見られる。また，決済取引におけるロイヤル

tationin Buyer−Seller Relationshipティ（継続。推奨意図）および運用取引満足度が運用

朋か鮎め暖58，pp．1−19

取引におけるロイヤルティ（再購買。推奨意図）に有意な正の影響を持つとする仮説も全て支持された（表3）。
仮説外のパスとして，金融機関品質から決済継続。

他人推奨意図に対して強い正の影響の有意性が認められた。これを，運用取引に対する総合効果でみると，Joumalqf［5］Lehtinen，］．R．andLaitamaki，］．M．（1989）， Appli−
CationsofServiceQualityandServicesMarketingin
Health Care Organizations，in D．T．Paul（ed．），

励祓物g脂摘融毎￣解cg才〃e死βSS才乃ガβαg〟zcα柁，Pro−

CeedingSeries，AmericanMareketingAssociation，Pp．
45−48，［6］01iver，R．L．（1996），Sbti宣伝ction．A Behauiom11br−（図3），満足に関しては相互作用および決済満足が強＄PectiL）e On the Consumer，McGraw Hill，New York，い効果を持つことが判明した。再購買に関しては，決NY．

済満足度および金融機関品質が強く，相互作用の影響は大幅に減少する。金融機関にとって収益性が高い運［7］Parasuraman，A．，Zeithaml，Ⅴ．A．and Berry，L．L．

（1988）， SERVQUAL：A Multiple−Item Scale for

用商品を再購買してもらうためには，低収益で軽視しMeasuringConsumerPerceptionsofServiceQuality

がちな1］常の決済取引の満足度を高めることが重要で

ノb㍑7ⅥαJ〆斤gお宮J7乃g，Vol．64，pp．12−40．

［8］Rust，R．T．and Zahorik，A．J．（1993）， Customerあることが明確になった。
一方，他人推奨に関しては金融機関品質のみが大きな影響を持つ。1997年釆の金融不安のため，人に薦めるといった責任を伴う行動を起こす場合，個人的体
験より外在的機関品質重視の傾向があることを物語っSatisfaction，CustomerRetention，andMarketShare
ノ0㍑用α／〆斤eねgJg犯g，Vol．69，No．2，pp．193¶215．
［9］西久保浩二（1997），「金融商品選択へのマーケテイン
グからの接近」，『金融資産選択と金融マーケテイング仁』，（輔生命保険文化センター，19−52項．ている。
層認容（26），© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

オペレーションズ。リサーチ，