苦情対応を通じた顧客維持戦略
大沼 八重子

調査研究部

わが国の共済・保険市場はすでに成熟段階アメリカン・エキスプレス、コカコーラ、ハにあり、市場の拡大が見込めず、既存顧客をーレーダビッドソン、モトローラ、ゼロック維持する防衛的な戦略の重要性は高い。顧客スなど多くの有力企業とともに調査した実績維持の重要性については、「水漏れするバケを持つ。そのグッドマンの近著“Strategicツ」という比喩で語られることがあるが、こCustomer Service”では、苦情対応の巧拙の喩えで示唆されるのは、離脱客の防止であがその後の購買行動に強い影響を与えることる。

が、過去の経験値も含めて紹介されている（図

一般に、顧客の不満足や失望は顧客の離脱１）。

を促すが、不満を感じた顧客の代表的な行動ある企業の商品に何らかの不満をもった顧として苦情行動がある。顧客からの苦情を前客が10,000人いるとすると、そのうち苦情を向きにとり上げることは、顧客との関係改善、申し立てるのは半数（Ａ）のみで、残りの5,000強固な基盤づくりにつながると考えられてい人（Ｂ）は不満を口にすることはないという。

る。

さらに、苦情を申し立てた5,000人のうち、本稿では、顧客維持戦略の有効なアプロー（A-1）問題が解決し、対応にも満足した

チとして、苦情対応に関する先行研究の紹介

人、を通じ、苦情対応の重要性について示したい。

（A-2）問題は解決しただけであった人、（A-3）問題は解決せず、対応にも満足でき苦情対応の巧拙が及ぼす影響なかった人、顧客が不満を感じて苦情を申し立てた後、の割合は、多くのケースで４：３：３の比率満足のいく形で対応がなされた場合、以下のになるという（実際の人数では2,000人：1,500ような効果が見込める。①本人のロイヤルテ

人：1,500人）。

（注）を強化する、②本人の再購買意欲を高め注目すべきは、この３種類のケースで、そる、③よい評判（口コミ）が広がることの３の商品を再購入しないと表明した人の割合がつである。苦情に対する迅速、適切な対応は、大きく異なることである。

ィ

顧客の信頼を高め、その後の取引深耕や再購（A-1）問題が解決し、対応にも満足した入につながるというのが定説となっている。

人たちでは、わずか10％（200人）が再購入し米 国Technical Assistance Researchないと表明しただけであったが、（A-3）問題

Programs社のジョン・グッドマンは、30年は解決せず、対応にも満足できなかった人た以上に亘り、苦情処理など顧客サービスに関ちでは、実に60％（900人）もの人が再購入しする調査を手がけ、苦情行動と再購入等の相ないと表明したのだ。

関関係に詳しい。アメリカ連邦政府をはじめ、苦情対応で失敗すると、顧客は立て続けに（注）ロイヤルティとは、そのブランドや企業に対する顧客の好意的な思い入れないしは忠誠心をいう。他店を利用させず、利用継続意図や他人推奨意図を促すマーケティング手法の一つである。顧客満足と顧客ロイヤルティは明確に区別される。

29
共済総研レポート 2011.10

社団法人 農協共済総合研究所（http://www.nkri.or.jp/）

図１ 不満を感じた人が「再購入しない」と表明した割合（A-1）対応・解決に満足

再購入しない2,000人

200人（10.0％）（A-2）単に問題が解決再購入しない

1,500人

450人（30.0％）（A-3）対応・解決に不満

再購入しない1,500人

900人（60.0％）（Ａ）
苦情を申し立てる人
5,000人商品・サービスを購入した後にトラブルや不満を感じた人
10,000人（Ｂ）
不満を口にしない人

再購入しない5,000人2,000人（40.0％）

John A. Goodman, “Strategic Customer Service” ｐ.76 を筆者が加工不満を経験することになるため、再購入の意出身の政治経済学者アルバート・ハーシュ

欲が大きく低下してしまうのだ。苦情に対すマンである。その著書“Exit, Voice andる拙い対応は、顧客との関係に大きなダメー

Loyalty : Responses to Decline in Firms,

ジを与えることを肝に銘じておく必要がある

Organizations and States”（邦訳『離脱・だろう。

発言・忠誠―企業・組織・国家における衰退

さらに言えば、苦情も言わずに他社へと離への反応』ミネルヴァ書房）のなかで、顧客脱していく顧客、不満を抱えつつ取引継続しが苦情（Voice）を申し立てるメカニズムをている潜在的な離脱者への対応にも手を抜く的確に説明している。

わけにはいかない。図１の右端に注目してほハーシュマンの説明によれば、顧客が苦情しい。苦情を申し立てた後に離脱していく者を申し立てるのは、不満を感じたからだけで（200人＋450人＋900人＝1,550人）より、苦はなく、商品やサービスの改善を期待するか情も言わずに離脱していく者（2,000人）のほらでもあるという。また、不満を感じた顧客うが多いことが分かるだろう。

すべてが苦情を言うわけではなく、その商品昨今、共済団体・保険会社で顧客維持のたをもう買わないと決めたにもかかわらず、やはめの活動が強化されているが、多くの場合、り買い続けてしまうロイヤルティ（Loyalty）再購入率を高めることを目的としている。顧の高い人たちが苦情を申し立てるのだとい客の不満を掘り起こすことに焦点をあてた活う。高いロイヤルティを持つ人にとっては、動ではないため、潜在的な離脱者への対応と商品の購入をやめる（Exit）よりも、苦情をしては必ずしも有効ではないようだ。

言うほうが、最終的には、満足のいく商品・サービスが得られると期待できるからだ。苦

苦情は顧客からの改善要求

情とは、良くなってもらいたいという顧客か苦情行動に関する研究はおよそ40年の歴らの提案であり、企業への改善要求であると史があるが、その基礎を作ったのはドイツいうのが、ハーシュマンの主張するところで30
共済総研レポート 2011.10

社団法人 農協共済総合研究所（http://www.nkri.or.jp/）

ある。

図ることが時代の要請であり、金融機関の果事業者の立場からみると、苦情は顧客とのたすべき責任や期待が高まっている。

関係強化、顧客からの信頼を回復するチャン

未曾有の被害をもたらした東日本大震災

スと捉えることができる。苦情をヒントに、は、共済・保険の提供がもたらす保障への安商品やサービスの内容を繰り返し改善してい心感や信頼の再認識につながった。これまでけば、その企業は発展、成長していくことだ

以上に、共済・保険に対する期待が高まるころう。逆に、苦情が何の改善も生まなければ、とから、業界全体での業務品質の向上が求め顧客は立ち去り、その企業は淘汰される。

られよう。営業担当者あるいは店舗の窓口担
当者は、新たな制度を顧客に周知すると同時事業者サイドからのアプローチが大切に、顧客一人ひとりに対し、高品質かつ誠実金融取引とりわけ共済・保険では、継続的な対応を提供し、組織を代表する者であると取引がもたらす収益を重視していくことが重の気概を持って前向きな姿勢で臨むことが望要である。ここで紹介した苦情対応効果は一まれる。

般論に過ぎないが、その継続的取引を維持していくためには、これまで見てきたように、【参考文献】

苦情への対応に注力することが欠かせない。

・アルバート・ハーシュマン．矢野修一訳．

苦情を申し立てる窓口を明確化する、あるい

離脱・発言・忠誠―企業・組織・国家におは、顧客の不満を聞き出せるよう工夫を凝らける衰退への反応．ミネルヴァ書房，2005．

すことなど、苦情を申し立てることへの障害（ Hirschman, A. O. Exit, Voice, andを取り除いていくことも必要となるだろう。

Loyalty : Responses to Decline in Firms,

つまりは、事業者サイドから苦情へアプロー

Organizations. Harvard University

チすることが求められているのである。

Press, 1970.）
・Goodman, J. A. Strategic Customer

グッドマンの分析は、苦情を申し立てない

Service. AMACOM, 2009.

者たちへのアプローチも重要であることを示唆していた。共済・保険会社における昨今の・藤村和宏．適切な苦情処理がもたらす効用

契約者訪問活動は、潜在的に不満を抱える者と抑制される苦情行動．香川大学経済論叢.

に対し、リカバリーを図る絶好の機会である。

1999, 72（2), p.325-366．

コミュニケーション不足は「説明不足」や「行・黒岩健一郎．苦情行動研究の現状と課題．

き違い」等の苦情・トラブルに発展すること

武蔵大学論集. 2004，52(1), p.1-16．

も少なくない。離脱客防止および顧客との関係維持から、顧客接点の強化は重要である。
2009年６月、金融商品取引法、保険法、農協法など多岐にわたる法律が改正され、2010
年10月には裁判外の苦情・紛争解決制度「金融ADR」がスタートした。苦情の根本的な原因を明らかにし、改善や再発防止策の徹底を

31
共済総研レポート 2011.10

社団法人 農協共済総合研究所（http://www.nkri.or.jp/）