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危機対応戦略における「感情」の力と「風評リスク」
大阪企業リスク研究会

広報リスクグループ

鈴木英夫、岡紀子、木田洋一

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マクドナルドの対応は異なっていた。7月21日に、日本マクドはじめにナルドは販売されているチキンナゲットに期限が切れている鶏肉事故や事件など深刻な事案に直面した企業では、幾つか取り得が含まれている「恐れがある」として販売を中止したが、「返金る危機対応戦略がある。先行研究によれば、主なものは「企業責はしない」とした。29日に、同社の決算会見で質問に答える形

任最小化戦略」と「顧客関係再構築戦略」である。さらに、企業でサラ・カサノバ社長が行ったコメントに誰もが驚いた。「日本がこれらの戦略に従い広く消費者とコミュニケーションを採る際向けという証拠はない。従って返金は考えていない。」さらにに、経営者の感情すなわち「遺憾である」や「慙愧に耐えない。

「悪意ある数人がやったことで、当社はだまされた」旨を述べてお詫びします」などの表現を用いることで、受け手の抱く感情やいる。これは訴訟社会のアメリカでは予想される答弁であり、企業評価へ影響を及ぼすことが指摘されている。

「それもそうだね」と受け止められたかもしれない。しかしなが我々広報リスクグループでは、オランダでの先行研究グループ

ら、消費者が企業に安心を求める「安心志向」の日本の消費者にが用いたものと同様のモデルで、日本の消費者がどの様な反応を受け入れられる訳もない。この事案は法律問題ではないのだ。

示すのか、実証実験を行った。

実際この対応に対する消費者の反応はどうであったのか？図１
は、特定のキーワードでGoogle検索上「何件のサイトをヒット2したか」を表す数値の（直後40日間の）推移を示したものであ問題意識る。サイトに取り上げられていることは、一般市民の関心の高さ

危機対応戦略の失敗は、企業にとって尾を引く。悪くするとそを定量的に表している。7月23日の記者会見を受けて25日からの存続を危うくする。そのことは、2000年に乳製品で食中毒事27日にかけて「上海福喜＋ファミリーマート」の組み合わせが件を起こし、その対応に社会的な反発を招いた結果、中核企業の20万件から120万件と急上昇しているが、その後直ぐに20万件解散・グループ再編を余儀なくされた雪印乳業の事例を見れば歴以下に沈静化している。
一方、「上海福喜＋マクドナルド」の組み合わせは28日には然としている。
危機対応時における、トップマネジメントの発言やコメント「上海福喜＋ファミリーマート」の組み合わせを追い越して、が、企業への共感を生んだり（例えば、倒壊を目の前にして社長100万～50万件近辺に高留まり、その後も「上海福喜＋ファミが「社員は悪くない」と思わず涙した山一證券）、逆に、危機リーマート」の組み合わせの約3倍を維持し続けている。上海福対応戦略を台無しにしてしまう（例えば、社長が「当社も被害喜食品の事案が明らかになった後の「ファミリーマート」と「マ者」と述べて売上を25％も減らした日本マクドナルド）こともクドナルド」への消費者の関心（そして懸念）の違いをよく表しある。ている。

従って、企業のトップや危機対応担当者にとって「どのような安心志向社会で消費者を相手にするビジネスでは、たとえその戦略を採って」、「どの様に対応するのか」は「迎えた危機その原因が仕入れ元の会社の責任で発生したことでも「消費者に不安もの以上に重大なリスク」となることが多い。

を抱かせた」ことに対しては真摯に向き合うことが期待されている。はたして、日本マクドナルド社は消費者の反感を買ってしま

３ 近年の食の事案の特徴
近年の食の事案の特徴をよく表したケースがある。2014年7

い、翌8月の売上は25％もの大幅減少を記録し、2014年12月期の決算では218億円の巨額赤字を計上することになる。日本では法律よりも社会的「安心感」の方が断然影響が大きいのである。*1）

月20日中国の「上海福喜食品」という食肉加工工場が品質保持期限を過ぎた肉製品を出荷していた問題で、親会社の米食肉大手
OSIグループが声明を出し、出荷した全商品を回収すると発表した。その出荷先には日本のマクドナルドやファミリーマートが含これに対応して、ファミリーマートは同23日に記者会見を開き、中山勇社長は「信頼関係を裏切られたが、お客様には大変申し訳ない。レシートで記録が確認できれば、購入者に対し返金に本文.indd

わち、Benoitの Image Restoration Theory*2）並びにCoombsのSituational Crisis Communication Theory*3）である。
Benoitは『イメージの回復には受け手のperceptionが最も大事』であるとしており、これについては、我々のグループでは昨応じる」旨を公表した。

2016 TODAY「企業組織が危機に直面した時に、消費者や広く社会にどの様に対応するのか」については大きく2つの理論系統がある。すな

まれていた。

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４ 先行研究：その１「対応戦略」

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会の協力を得てアンケート調査*6）を実施し、オランダの回答者年の研究で検証を行っている。
一方でCoombsは、危機を迎えた企業が採り得る幾つかの戦略の反応との比較を試みた。

を示している。すなわち、
full apology （謝罪）diminish crisis response strategies （責任最小化戦略）
rebuild crisis response strategies （関係再構築戦略）

６ 方法論
まず、オランダでの研究に用いられたモデルをそのまま和訳しbolstering （補強、支援）て、日本の消費者がどの様な反応をするか、どの様にそれらの企denial （否定）

業対応を評価するかについて、実証実験に用いた。リスクマネ

corrective action （是正措置）

ジメント協会の協力で協会会員に行ったアンケート調査では、

mortification （悔やみ）

出生年と月の偶数・奇数により4つの（GG、GK、KG、KK）

attack-the-accuser （告発者への攻撃）

回答クラスター分けを行い、「2つの戦略」x「感情表現あり」

shifting-the-blame （責任転嫁）と「感情表現無し」の計4つのクラスターごとの回答を得た。
（n=136）である。
これらの諸戦略について、Sora Kimは2009年の研究 *4）で図表２の通り、我々のグループの明日香自動車のケースは、「どの戦略がどのケースに有用か」を導くため、51件の論文をオランダ・モデルのCarTusのケースの和訳であり、奈良自転車分析して危機の対応戦略の効果を検証している。

は同様ProWheelのケースの訳である。ここで用いたregretの和

その研究によれば、1991年から2009年に発表されたケースを検証した結果：

訳は「遺憾」を、またshameの訳は「斬鬼に耐えない」を用いた。

１）最も多く活用される対応戦略は：bolstering （補強・支援戦略：58.8%）、その次がdenial（否定：56.9%） 、 corrective action （是正措置：45.1%） 、 mortification （悔やみ：45.1%）、 attackthe-accuser （告発者への攻撃：36.7%）、 そしてshifting-the-blame （責任転嫁：34.7%） である。
２）上記と異なり、最も効果的な対応戦略は：
full apology （謝罪）であり、謝罪戦略を採ったケースの７ 仮説
仮説としては、van der Meerらの先行研究に沿って設定した。その概念は図表３の通りである。すなわち：
１．関係再構築戦略を選択した企業のレピュテーションは、責任最小化戦略を選択した企業よりも、より肯定的である。

71.4% が効果的と評価している。 次いで mortification

２-a．なんら感情を伝達しなかった企業のレピュテーション（悔やみ：52.4%, n = 11）、 corrective action （是正に比べ、shame（斬鬼に耐えない）、或いは、regret（遺戦略52.2%, n = 12）、 そして bolstering （補強・支援戦憾である）という感情を伝達した企業のレピュテーションが良い結果となる。

略：50%, n = 15）である。
３）事件の種類によって対応戦略は異なる。種類とは：最も多いのがpreventables （防ぎえた事故：53%, n =27）、 次いで accident （予期しない事故：31%, n =16）、そして、企業などが victims （被害者：20%, n =２-b．Shame（慙愧に耐えない）との感情を伝達した企業のレピュテーションは、regret（遺憾）を伝えた企業のレピュテーションよりも良い結果となる。
３．企業の感情が伝達された場合には、責任最小化戦略に比較して、関係再構築戦略をとった企業のレピュテーション

10）となるケースである。
４）Preventables（防ぎえた事故）の場合、attack-the-に、よりポジティブな効果がある。

accuser（告発者への攻撃）戦略は最も効果がない。

４-a．企業の危機に関する感情を込めたコメントのポジティ

５）Denial strategy（否定）は、全く無実の場合のみ有効で、ブな効果は、sympathy（共感）を介在して企業のレピュそれ以外では極めて不適当ないし有害である。

テーションにポジティブな影響を与える。
４-b．企業の危機に関する感情を込めたコメントのポジティ

５ 先行研究：その 2「感情の要素」
オランダのvan der Meerらの研究*5）

ブな効果は、anger（怒り）を介在して企業のレピュテーションにネガティブな影響を与える。

では、「企業経営者のプ４-c．企業の危機に関する感情を込めたコメントのポジティブ

レスリリースに於ける感情表現が、消費者の企業レピュテーショな効果は、perceived integrity（誠意が認められる）を介ンに与える影響」を分析している。

在して企業のレピュテーションにポジティブな影響を与えこの研究では、場面として欠陥自動車のリコール対応を設る。

定。実証実験としては、学生からのアンケート調査である

４-d．企業の危機に関する感情を込めたコメントのポジティ（n=94）。回答群のクラスターを分けて、「企業の対応戦略」

ブな効果は、account acceptance（対応の適正さ）を介では2つ（関係再構築戦略と責任最小化戦略）、加えて「感情の在して企業のレピュテーションにポジティブな影響を与え要素」を3つ（遺憾、慙愧、感情表現なし）による「消費者の企る。

業評価（レピュテーション）の違い」を浮き彫りにした。
わが国の消費者は同様の設定場面でどのような評価を下すのであろうか？そこで、我々のグループでは、リスクマネジメント協1352016 TODAY

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８ アンケート調査の質問および回答方法
アンケート調査に用いた計4つの事例は、下記の通りである。

4=どちらともいえない、5=少し同意する、6=同意する、7=強く同意する、の7つからの選択である。
有効回答数は136人であった。なお、6項目の回答の総計816

GGクラスターに対しては、項目の中で、回答の無かった項目が3件あったが、行列の統計処

Ａ．ニュース・リリース

理上、「4＝どちらともいえない」に置きかえて集計した。

明日香自動車株式会社：技術的問題についてのお知らせ
今週、車メーカーである明日香自動車株式会社は、その最新モデルである「ゴヤB」が技術的に不適切な作動をするケースがあることを公表した。幾つかの事例で、この機

９ 分析の手法
アンケート調査の結果は、van der Meerらの研究方法に合わせて、下記の方法により解析を行った。

種の車のアクセルが正常に作動しないことがあることが判

Ａ．基本的な統計：4クラスター毎6項目の回答毎に、選択肢明した。この問題が潜在的に危険な状況を引き起こす可能の1から7の数値を単純平均した。

性があることから、明日香自動車はこの機種の全ての車をＢ．仮説1～3についての回答集計の有意性検証は、それぞれリコールすることを決定した。明日香自動車社長はこのリの仮説の中に変動要因（独立変数）が2個以上あるので、分散コールについて、次のようにコメントしている。：

分析（ANOVA: analysis of variance）を用いた。

『安全性に瑕疵があるような自動車を製造することは当分散分析とは、観測データにおける変動を「個体差（誤差社の最も避けたいことです。今回の問題は発売後に判明し変動という）」と「各要因およびそれらの交互作用による変ました。今回の技術的な問題を事前に予想することは出来動」に分解することによって、要因および交互作用の効果のませんでした。また、この問題が実際に危険な状況に至る有意性を判定する手法である。

ことは極めてまれであることが報告されています。従いまＣ．仮説４-a～４-dについての回答集計の有意性検証は、線形して、事態はメディアで推測されているものほど深刻では回帰分析を用いた。

ないと考えます。 最後に、今回起きたことに対して当社を代表して心からの遺憾の意を表明いたします。』

線形回帰分析 （regression analysis） では独立変数と従属変数の間の、（相関或いは、逆相関）関係を表す一次関数（Y=aX+b） を想定し、統計的手法によって最も近い関数をGKクラスターについては、上記事例の最後に付してある推計する。

「遺憾の意」を述べている太字部分を削除したケースを記載した。
KGクラスターについては、

10 解析の結果
１．回答の単純な集計（単純平均）

Ｂ．ニュース・リリース

回答の単純な集計結果は、図表４の通りであった。数値につい奈良自転車株式会社の通勤・通学用自転車のベストセての考察は、最終章にて行うが、この研究の仮説に沿う方向の数ラーであるCSモデルが、技術的問題のためリコールの対象値については、マーカーで示した。これらの数値が有意な差であとなっている。このタイプの自転車は、フレームが弱いたるかどうか、については第３項で検証する。

め長期或いは過酷に使用すると壊れる可能性があることがこの段階で見て取れることは、明日香自動車の例は、「共感・分かった。危険な事態が起こるのを避けるため、奈良自転誠意・対応の適正さ・企業への評価」の何れにおいても、回答

車はこの機種のリコールを開始した。同社の社長はリコーの平均は中立値の4を下まわっており、平均値では「同意できなルに際して次のようにコメントしている：い」ことが示されている。逆に「怒り・叱責したい」の項目への『当社は、技術的な問題に関して全ての責任を取りま

回答は中立値の4を超えており、このオランダ・モデルで示されす。今回の問題では、当社の自転車を利用してくださってた企業が日本の消費者には「怒り」を呼び起こし、評価されていいる皆さんにご不便をおかけしますが、安全性のためにごないことを示している。

協力いただきたくお願いいたします。奈良自転車はリコー

逆に、奈良自転車の事例に関しては、回答者は「共感・誠意・ル対象の機種について無償で修理或いは交換に応じます。

対応の適正さ・企業への評価」の何れにおいても、回答の平均は最後に奈良自転車を代表し、顧客の皆様に心からお詫び申中立値の4を上まわっており、また「怒り」などについては4をし上げます。当社にとりましては、この機種がリコールに下回り、概ね肯定的に評価されていることが示されている。

至ってしまったことは、慚愧に堪えない思いです。』

２．線形回帰分析の結果
図表５に表われる通り、「怒り」と「叱責したい」といった回

KKクラスターについては、上記の最後の「お詫び」と「斬答者が抱く感情要因は「企業評価」要因に対して逆相関関係にあ鬼に堪えない」を表した太字の部分を削除してあるケースをり、当該企業への評価に対してはネガティブに働くことが示され示した。ている。「企業への共感」、「誠意が認められる」と「対応の適回答は、「怒り、共感、叱責したい、誠意がみとめられるか、正さ」については、「誠意」が最も強く、「共感」と「対応の適対応の適正さ、この企業への評価」の6項目。回答の選択肢は、正」が企業への評価と概ね同程度の相関関係が認められ、ポジ学術的に確立された7-point- Likert-scaleによる。すなわち：１

ティブに働くことが示されている。

=全く同意できない、2=同意できない、3=少し同意できない、３．日欧比較

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仮説１～４の実証実験結果については、わが国での実証実験の結果がオランダでの調査結果と同様になる項目もあったが、異なるのもあった。日欧比較は図表６、並びに図表７の通りである。

12 危機管理担当者への教訓
前章の４-aと４-cで見るように、「共感」や「誠意」は、日本では極めて重要視される。この表現は、受け手の心のありように

11 考察「安心感」をもたらすからなのではないだろうか。
例えば、異物混入事案が発生した時に「全品交換します」とい解析結果で幾つかの注目点は次の通りである。

う対応は、おそらく日本独特で、日本では良い評価を受ける。実

仮説１の「関係再構築戦略を選択した企業のレピュテーション

際米国などの加工食品規制では、昆虫などの異物混入には上限値は、責任最小化戦略を選択した企業よりも、より肯定的である」

が定められており、それを下回る混入は「よくあること」としてについては、オランダ同様我が国の消費者の回答でも支持され事案にすらならない。

た。

全品交換が、コスト増をもたらし、巡っては将来の商品やサー仮説２-aについては欧州と日本では反応が異なった。

ビスの値段を上げることになるかもしれないにも拘わらず、わが２-a．なんら感情を伝達しなかった企業のレピュテーションに国の企業はそれをためらいもなく行うことが期待されている。特比べ、 shame（斬鬼に耐えない）、或いは、regret（遺憾であに食品や安全性が問われる製品を扱う企業にとっては、「誠意」る）という感情を伝達した企業のレピュテーションが良い結果とは極めて重要である。例えば、日本マクドナルドの「消費期限切なる。この仮説は、欧州では支持されたのに対し、日本では支持れのチキンナゲット」や阪急ホテルの「食材偽装」はいずれも食されていない。

べるものに関係する案件であるから、実際には健康被害が起こらこの結果は、事例そのものに対する日本の消費者の反応の違いなかったにも拘わらず、あれだけの騒ぎとなった。に根差していると解釈される。日本では「ベースが関係再構築戦

これに対し、東芝事件では何千億円にも上る「不正会計」が指略でないと、慙愧や遺憾のコメントは消費者にとっては感情を害摘されているが、消費者への直接の影響は殆んど無いと受け止めすると受け止められる」ということが示唆されたのではないだろられたので「安心志向社会」の反応は全く異なるといえよう。

うか。もとより、日本では「慙愧」も「遺憾」も役所言葉であ

危機管理担当者としては、事案発生後の対応には「関係再構築り、感情表現どころか逆に「感情がこもっていない」と受け取ら戦略」を採ることのみならず、消費者の「怒り」を買うような言れたことが示唆される。

動は禁忌である。「誠意」をもって対応することにより、「共我が国において、このような事態でベターな表現は、shame
では「お恥ずかしい限りです・・・」であり、regretでは「本当感」をもってもらえるよう行動することが期待されているのである。に残念でありません」と考えられる。そうしていたら、少しは受け止め方が変わっていたかもしれない。今後の研究課題である。
仮説４-aと４-c は、欧州では支持されなかったが、日本では支持された。これらの仮説で現れる「共感」や「誠意が感じられる」ことは、我が国では企業評価をする上で極めて重要な要素となっていることが示唆された。実際に「誠意が感じられる」ことの重要性は、日本マクドナルドのケースで実証されたといえよう。
なお、この論文で日欧比較の結果はいずれもオランダで設定された「オランダ・モデル」によるアンケート調査の結果を示して【参考資料】*1） 鈴 木 英 夫「 マ ッ ク に 見 る 今 年 の 食 に 関 す る 事 案 の 特 徴 」、Risk
Manager 誌 2015 年 4 月号
*2） Benoit, William. （1995）. Accounts, Excuses, and Apologies:
A Theory of Image Restoration Strategies. New York: StateUniversity of New York Press*3） Coombs, W.T. （2007）. Protecting organization reputations
during a crisis: The development and application of situational
crisis communication theory. Corporate Reputation Review

いるが、我々のグループが独自に「家電企業」と「食品の事例」*4） Sora Kim, “Crisis response strategy analyzed in publicで設定した「日本モデル」で調査した結果も、同様の傾向になっ

relations research from 1991 to 2009,” 2009, Public Relations
Review, 35（4）, 446-448.

た。

*5） Toni G.L.A. van der Meer, Joost W.M. Verhoeve, “Review
Emotional crisis communication,” 2014, Public Relations Review.
Amsterdam School for Communication Research, University ofAmsterdam*6）リスクマネジメント協会アンケート調査、2015 年 9 月

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