特集

他国に見るファッション産業の戦略
株式会社東レ経営研究所
客員研究員
さかぐち

坂口
EU の環境規制による非関税障壁

まさあき昌章促進にとって最善の方法であるとしており、ま自国の産業を保護するための政策として関た、環境配慮型製品の促進に小売業者が役割税と非関税障壁がある。世界的な傾向としてを果たすこと、および炭素表示の義務付けに対は自由貿易を推進する立場から、関税の撤廃して、強い支持が表明されたという。

への動きが加速している。最近話題の TPP（環肌に直接触れるアパレル製品に対しても、経太平洋戦略的経済連携協定）が典型的な事例

皮毒（皮膚を通して毒素を吸収して起きる障害）といえるだろう。自由貿易主義者にとって非関の観点から、EUでは染料、糊 剤、添加剤等税障壁はあってはならないものだろうが、EUが厳しく規制されており、各企業はトレーサビは非関税障壁をうまくコントロールしながら、リティにも積極的に取り組んでいる。

EU 域内の産業保護を行っていることは間違いない。

こ ざい

現 在、EUでは REACH 規 制（Registration,Evaluation, Authorization and Restriction of

自由貿易は経済問題だが、環境規制、人権Chemicals：欧州連合における人の健康や環境問題等の問題は、地球的な人間の存在に関わの保護のための欧州議会および欧州理事会規る問題であり、異議を唱えることは困難である。

則）などが前提となり、輸入に際しての検品がまた、環境問題や人権問題における法令を順義務付けられている。EUで使用が禁止されて守せずに、企業が摘発されれば、消費者の不いる染料等を使用した商品のリコール情報が毎買運動が待っている。米国や中国においても、

週 WEB（「RAPEX」www.rapex）で公開されEUの基準に従おうという流れになっているのている。

である。

こうした厳しい基準を義務付けることで、発2009 年 7月29日発 表のユーロバロメーター

展途上国からの輸入を抑制し、EU 域内の企業（EUの世論調査）によると、欧州では 5人のうを間接的に保護しているともいえる。少なくとも、

ち 4 人が、買い物をする際に、その品物が環「品質が良くて価格が安い」という経済合理性境へ与える影響を考慮に入れているとのこと。の基準だけでなく、環境、健康、人権等の価最も環境への関心が高いのがギリシャであり、値観を与えることで、市場をコントロールし、検10人のうち9人以上が、環境への影響が商品査や認証のビジネスにより、EUに利益をもたら購入の際に大きな要因になると回答。同調査にしていることは間違いない。

よると、回答者のおよそ半数が、環境破壊的

日本国内の染色工場等では、EUが禁止してな製品に対する増税と、環境保全的な製品にいる染料等は使用されていないが、中国の現対する減税を組み合わせることが、エコ製品の地調達素材の製品については、十分な検査が14 日本貿易会 月報

他国に見るファッション産業の戦略実施されているとはいえない。
その中国でも、中国企業が EUに輸出する域の会社だが、ビエラという名前は一般には知られていなかったといえる。

際には、有害物質などの GB 規格（中国工業規

日本でも、産地ブランドが開発されているが、格）に基づいた品質管理が行われている。また、明確な基準を作り、ブランド管理をするという中国国内で販売される輸入品に対しても税関意味で学ぶ部分も大きいだろう。

検査などで染料等に対しては厳しい検査を行っている。

もう1つ、 ビエラ地 区で 注目したい のは、「Associazione Tessile e Salute（健康テキスタ

今後、日本企業が中国市場で製品を販売すイル協会）」である。この団体は、皮膚科の医る際には、中国企業以上に厳しく検査が行わ療機関とテキスタイル業界が共同で取り組むもれることを覚悟しなくてはならないだろう。

ので、さまざまな研究を行い安全な染料等を認定している。

イタリア・ビエラの「産地ブランド」「健康テキスタイル協会」

イタリアでも近年はファストファッションの流れが加速している。ミラノの中心部でも、H＆イタリアの高級ウール織物産地であるビエラ

Mや ZARA が店舗を拡大し、老舗のラグジュア

市では、「Biella The Art of Excellence」を立リーブランドは隅に追いやられている感が強い。

ち上げ、ビエラ地区の産業を守ろうという動き

イタリアがオーガニック、健康、植物染色等がある。この財団は、日本でも2009 年11月にに投資しているのは、欧米や日本などの先進国フォーラムを開催している。これまでイタリアでの富裕層がブランド消費から離れ、オーガニッは「Made in Italy＝高級品」というイメージをク等への関心が高まっていることを受けたもの訴求してきたのだが、最近ではこの神話が崩れである。安いだけの商品との差別化戦略としてつつある。紡毛中心の産地であるプラートでは、「オーガニック」を捉えているのであり、やがて中国人がイタリアの工場を買収し、技術も製品大きな消費トレンドとなるだろう。

も未熟な「Made in Italy」を輸出するように残念ながら、日本では「安くて品質の良い商なっている。世界最高峰の毛織物を生産してき品」だけに集中し、アパレル製品のコモディティたという自負のあるビエラとしては、「Made in化が進んでいる。イタリアは、世界の富裕層にBiella」をブランド化することで、他の地域と差高級品を供給するという使命感を持っている。

別化し、優位性を持とうと考えているのである。

ファッションとは、「いかに安く作るか」ではな

ここでの基準は、①ビエラで紡績した糸を使用く、「いかに高く売るか」が問われる分野であしていること、②ビエラで機織したもの、③ビる。日本国内市場も本当にコモディティ商品だ

エラで染色整理加工をしたもののうち、2 つのけでよいのだろうか。また、中国市場が日本に条件を満たしていなければならない。ブランド

求めているのは、中国製品と差別化可能な高管理は、ビエラ・アート・オブ・エクセレンス財級品である。ブランド訴求ではなく、オーガニッ団が行っている。

ク訴求の高級品というジャンルも検討の必要が財団設立の契機となったのは、百貨店のPBあるだろう。

ブランドに「Made in Biella」を付けるキャンペーンである。既に、高級ブランドとして定着しているゼニア社、ロロピアーナ社もビエラ地

韓国の文化輸出戦略
中国市場においては、日本企業より韓国企業

2011年2月号

No.689 15

特集の方に勢いがある。上海や北京の空港を見て購入単価の安さなどから韓国テレビドラマは放も、韓国企業の広告で埋め尽くされている。
「日映されていた。中国にとって韓国は先進国であ本企業はもっと韓国企業を学んだ方がよい」とり、韓国の対中国投資も日本と拮 抗 する規模アドバイスしてくれる中国人も少なくない。にまで急成長していた。また、中国北東部へ

きっ こう

一般消費者が持つ韓国ブランド、韓国製品の集中投資によって韓国人との接触の機会も増のイメージも高い。その理由の1つが、「韓流」

え、韓国の存在感が増していたのである。まさである。に、経済投資と文化輸出が効果的に連携する日本の「 韓 流 」 は、「 冬 のソナタ」 に代表ことになったのである。

されるように、中高年女性層に先に火が付い中国における「韓流」の典型的な事例の1つた。2001年以降は減 少傾向が 続き、2003 年が、テレビドラマ「宮廷女官チャングムの誓いの SARS 騒動で激減した観光客数が、韓流が（原題『大長今』）」である。2004 年に台湾で、注目された 2004 年には韓国への邦人観光客が2005 年に香港で放送され、広東省でも大人気

前年比 35.5％増の244 万 3,070人と一気に回復となった。その後、中国全土で放映が始まり、したほどである。
「韓流」は単にエンターテイン

各地の視聴率の記録を塗り替えるほどの大人気メントのトレンドではなく、大きな経済効果を上となった。

げているのである。

日本も「クールジャパン」が世界各地で注

中国やアジア諸国では、韓国の若いアイドル目されているが、それらのイベントに日本のグループを対象とした若年層の人気が高い。そ企業が積極的に参加してはいない。むしろ、の若者たちが、韓国人タレントに憧れるように、韓国の出版社が日本のマンガイベントにブー韓国製品にも良い印象を持っている。

スを出展し、人気を集めているという話も聞

韓国の文化輸出が急増した理由は、2 つある。

いている。

第 1は、韓国の積極的な文化輸出政策であアニメ、マンガ、ゲーム等の日本のポップカる。1990 年（平成 2 年）に体育関係を含め文ルチャーの人気に連動する形で、さまざまな企化・芸術政策を担当する「文化体育部」と「観業が商品開発を行い、イベントに参加すること光政策」を担当する交通部が統合され、「文で、海外市場の門戸も開かれるのではないだ化観光部」が設立された。この文化観光部は、

ろうか。日本の良いイメージが定着することは、日本の省に相当する位置付けであり、文化政あらゆる日本の産業に貢献することにつながる策と観光政策が一体となっている点に特徴がのである。

ある。また、1994 年に文化産業局が新設され、文化産業政策をも包含した政策運営が可能になっている。

中国のオリジナルブランド育成
中国は、世界の OEM 生産工場から、オリジ第 2 は、経済的要因である。1997年のアジナルのブランド育成を志向している。中国の美ア通貨危機によって、韓国ウォン安となり、輸術大学にはファッションデザイナー養成のコース出しやすい経済環境となった。前述した国策もも数多いが、現段階では世界的デザイナーはあり、2000 年前後から韓国ドラマは日本、東育ってはいない。

アジア、中国等に積極的に輸出された。
中国の都市部では、韓流ブーム以前から、16 日本貿易会 月報

パリオートクチュール協会のディディエ・グ
ランバック会長は中国のマスコミからのインタ

他国に見るファッション産業の戦略ビューで「中国企業が国際的ブランドを持つにドとノウハウを中国内販につなげたいという狙は数百年もの時間が必要だ」と答えたという。

いだろう。

日本人デザイナーがパリで活躍しているのも、歴史的な蓄積がある。明治以降、大量の日本日本企業が国際化を目指すなら他国の戦略を人画家がパリに留学したからこそ、藤田嗣治の学ぼうような画家も出てきた。デザイナーも同様であイタリアのファッション業界は、ポスト・ラグり、多くの日本人デザイナーが留学し、また、ジュアリーの戦略としてオーガニック製品を強化

多くの日本人がパリのメゾンで働いてきた歴史している。このトレンドは、当然日本の消費者の中から、日本人デザイナーがパリで認められにも共通している。日本でもラグジュアリーブラるようになったのである。

ンドの売り上げは下落傾向にあり、日本市場か中国オリジナルブランドの育成、世界的なデら撤退するブランドも出てきている。ラグジュアザイナー育成という課題を解決するために、中リーブランドの人気が落ちたからといって、低国は柔軟に動いている。上海の東華大学は日価格戦略だけを偏重するのは市場収縮とデフレ

本の文化服装学院と提携しているが、これは文スパイラルを招く。むしろ、欧州ブランドが占化服装学院が世界的なデザイナーを輩出していめていた市場に隙間ができる好機と捉える発想る実績に基づくものだ。東華大学は国立大学が必要だろう。

であり入試の競争率も高い。それが、日本の韓国の文化輸出の事例は、エンターテインメ専門学校と提携し、その授業を単位として認可ント、ポップカルチャーと連携した「日本のイしているのである。

メージ戦略」が重要であることを教えている。

東華大学内には「東華大学日本文化服装学

現在のクールジャパンブームは、まさに千載一院」という学部が設置され、通常の大学の授遇のチャンスである。過去に、これほど世界の業に加えて、1年間の日本語教育と洋裁の基礎人々が日本に興味を持ち、好印象を持っている教育を受ける。その後、2 年半、日本の文化服時代はあっただろうか。韓国が展開したトータ装学院に留学し、最後の半年は東華大学に戻っ

ルな市場戦略には学ぶところが大きい。て卒業するというカリキュラムである。学生の多中国が目指しているオリジナルブランド開発

くは、日本企業での就職を希望しており、日本には、日本企業の経験やノウハウが貢献できる企業からの求人も殺到している。

だろう。中国企業から、日本企業との連携を期世界の工場と呼ばれるほど質量共に生産力待する声も多い。しかし、日本企業側は自前主が向上した中国だが、優秀な OEM 生産工場義の考え方が強く、現地法人においても日本人が、自社ブランド展開に成功するとは限らない。

がトップに座るケースが多い。欧州ブランドが多くの中国の輸出企業は、豊かな中国国内市日本市場に参入する際、ほとんどが日本企業と場進出を目指しているが、商品企画や店舗運営の合弁で販売会社を設立し、日本人社長を据等のノウハウが全くない。そこで、日本の経験えている。その理由を自分のこととして考える者の採用、日本企業との提携や買収なども積べきではないだろうか。

極的に行っている。
山東如意科技集団が日本のレナウンを実質的に買収したのも、レナウンが所有するブラン

既に、日本国内市場はグローバル化している。
他国の戦略を参考に、グローバル時代の戦略構築を期待したいと思う。

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JFTC

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