TOKYO

B-3

15:20

ブランドリスクと業界構造
不祥事･事故の風評が株価へ及ぼす影響についての考察
東京企業リスク研究会 ブランド風評リスクグループ

長谷川和人 鈴木信之 久松康太郎

以降の企業不祥事事件として新聞・テレビ等で報道された日本を

１．はじめに代表する各業界における企業に浴びせられた風評等を取り上げ、その不祥事が当該企業の属する業界のどのような構造下において何故、ある企業は他社より高い業績をあげる事が可能なのかと起き、その結果として、当該企業の上場株価等の企業価値にどのいう問題を考えたとき、そこに「ブランド」の存在は欠かせない。

ような影響を与えたかを検討することにした。そして、ブランド

しかし、それ以外の要因を探ってみようと考えたとき、マーケテ

ダメージの大きさと一旦喪失したブランドの回復に要する期間等

ィング分野において「SCPモデル」と呼ばれる定理が存在することの関係においては、上位にある企業程打撃が大きく、また、企とが知られている。すなわち、ａ） 企業が競争する場である市場

業間競争が激しい業界ほど不祥事を犯しやすく、風評によりブラが（業界構造＝Structure）、ｂ）各企業の取る競争行動（企業行ンドイメージが傷つく場合は、優良企業であるほど現実とこれま動＝Conduct）に影響を与え、ｃ）業界全体として成果（業績成での評価の落差が大きく写り、そのダメージが大きく尾を引くと果＝Performance）が影響を受けるというものである。しからば、の仮説を立ててみた。

企業毎に異なるブランドリスクの発生頻度と影響または傷ついた

一般に、ブランドイメージの変化を調査する方法として、直接ブランドが回復する工程は、単に企業経営者の判断に基づく企業消費者・取引関係者にアンケートを取り、定量的に変化度合を把行動だけでなく、企業が競争する場である市場の業界構造によっ握する方法が取られることが多い。しかし、今回のアプローチとて影響を受けるはずである。

しては、不祥事事件対象の各企業が属する業界内における競争状

そこで、各業界分野において確立したブランドを持つ企業がそ況を分析して、業界構造においてどのような関連があって生じたのイメージを損なう不祥事を引き起こした時、ブランドマネジメ問題なのか、その背景ならびに特性などを検証することにより、ント戦略に失敗した当該企業がどのような市場構造下に置かれてこの仮説が正しいものかどうかを裏付けてみようとするものであいたのか、そして、その不祥事の要因が単なる社内統制または法る。ここでは競争が激しい業界ほどリスクを犯しやすく、風評に令遵守の不徹底以外の何かであり、それが業界構造に普遍的に内よりブランド価値に傷がついた場合は、そのダメージが大きいと在している、ある一定の法則のようなものが作用していたのではの仮説に立ち、業界構造の特徴がブランド価値の損傷にどのようないかという疑問を解明したいとの思いから、「ブランドリスク」な影響を及ぼしているのかの検証を試みるとともに、不祥事の属と「業界構造」の関係をテーマに取り上げ、考察することにした。

性分析を通して、ダメージの大小を考察した。

２．先行研究の紹介

４．検証の手段「ブランドリスク」の調査については、『対策の有効性を測るブ

検証すべき事象サンプルとして、2000年以降各業界で起きていランドリスクマネジメント調査』※１がある。これは、法令違反、る事故、スキャンダル等の風評リスクで特徴的な業界事例を数点製品事故、情報漏洩など、同じような事件を起こしても、「許され取り上げた。食品業界の中では、乳業（雪印）、ハム（日本ハム、やすい」企業とそうでない企業があるのは何故かということをテプリマハム）、機械業界の自動車（三菱自動車、トヨタ、マツダ）、ーマにして、ブランドリスクマネジメント調査を行い考察してい化学業界からタイヤ（ブリヂストン）、輸送業界の鉄道（西武鉄る。そして、「ブランド毀損を最小限にとどめる鍵は、顧客や株主

道、JR西日本、名古屋鉄道）、電力・ガス業界の電力（東京電力、など対象別に訴求効果が計られた有効な事故対策にある。
」と結論中部電力）、その他金融業界の消費者金融（武富士、ニコス）などづけがされている。しかし、このブランドリスクマネジメント調である。また、不祥事を起こしていない業界も対比として分析す

査は、ある程度リスク発現時の対応策などが想定されているようる必要性に鑑み、食品業界の中でビール、化学業界からは洗剤、な具体的なリスク群に対してその実効性を判断しており、業界構家電業界からはTV、DVD、複写機の各業界を選択した。一方、造との関係については述べられていない。

アウトプットであるリスク影響度を定量的に評価できる指針として株価を選択した。

３．リサーチクエルチョン「ブランドリスク」というものを考察するにあたって、2000年［１］業界構造分析：
業界構造分析は、ハーバード大学のM.Poter博士による分析理91

論に沿った方法を採用し、 その業界の平均的利益率 、 業界の魅分値）が影響度の大きさを表す。谷の深浅、傾斜勾配の緩急さが力度 、 利益ポテンシャル を決定する因子として、どれだけ業瞬間的な影響度の大きさを表している。累積変化率の対象期間は、界市場が競争状態であるかを調べるため、次の5項目の評価を定半年を目処にして調査を行った。
（図表6〜11）

量化することにした。

５．結果と考察ａ．既存企業間の対抗度
ｂ．新規参入の脅威

2000年以降の企業不祥事事故・事件簿を図表1に示す。

ｃ．買い手の交渉力

図表1の＊印の企業（事件）を対象例として選択し、影響度のｄ．売り手の交渉力分析を行った。影響度の業界間比較を図表6に、各業界内の比較

ｅ．代替品の脅威を図表7〜10に示す。また、不祥事の属性分析を図表5に、また属性分析から、その影響度を図表11に示す。

定量化の手順は、筆者らの主観分析によりそれぞれの項目を点ａ）既存企業間の対抗度 、ｂ）新規参入の脅威、ｃ）買い手の数化（5段階評価）し、客観性を増すためにその点数の合計点を交渉力、ｄ）売り手の交渉力、ｅ）代替品の脅威の各項目に加え、各項目の評価点とした。さらに総合評価として、上記5項目の重ハーフィンダル指数ならびに総合点を上記の手法で点数化（図表

要性の度合いを鑑み、これら5項目を全体で100になるように配点2〜3）し、合計6項目でそれぞれ競争状態の高い順に並べ替えをした係数を乗じて算出した点数の合計を総合評価点とした。評価行い（図表4）、不祥事の発生頻度、影響度の考察を行った。

した点数は、高いほどその項目での競争状態が高いことを意味する。

この検証から、次のような推論を得ることができた。不祥事を起こした企業において、その業界の競争状態における属性・特性その他に、業界特性の指針である競争状態を簡便的に定量できるものとして、業界内における競争業者の多さまたは企業規模・企業パワーの程度を示す指標として知られている「ハーフィンダル指数」を日経産業新聞社編の『市場占有率』などを参考に計算し、各業界の構造分析の一要素とした。この指数は、数値が低ければ低いほど競争が激しいことを意味する。ハーフィンダル指数の計算式は下記のとおり。

が多少ならずとも影響していることが窺えた。
［１］業界構造による特性①不祥事の発生頻度について、新規参入障壁がある業界ほど不祥事の発生頻度が高い。
不祥事の発生頻度を見ると、業界内における競争状態を示すハーフィンダル指数が低く企業間競争が激しい業界で不祥事企業が多く出るという仮説は、必ずしも当てはまらなかった。同様に、

2ハーフィンダル指数＝∑（各社の市場シェアー）

業界における既存企業間の対抗度、総合評価による企業間競争の度合いが強いと不祥事を犯しやすいという仮説は、必ずしも当てそれぞれに定量化された項目を基準に、不祥事の発生している業界とその構造〈競争関係〉の関連性を評価した。
（図表2〜4）

はまらなかった。
唯一、業界競争構造の影響らしいものが新規参入脅威の項目で見て取れた。それは、技術的、経済的、法的な規制、許認可とい［２］属性分析：

うような参入障壁があると認識される業界において、不祥事の発不祥事の種類、内容などから再発性、製品欠陥、本業問題、故生頻度が高い傾向が認められたという点である。

意性、企業倫理、法令違反、事故、象徴性の8項目を不祥事の属すなわち、許認可制度、設備投資額の大きさ、地域性によって性として分類し、それぞれの不祥事事件をどの項目に該当するか新規参入が極端に難しいと思われる鉄道、電力業界がそれに当たを考察し、評価することにした。
（図表5）る。自動車業界も技術的なハードルの高さに加え、製造設備の規模、投資額が大きいという意味では新規参入の難しい業界といえ［３］風評リスクの影響度分析：

る。金融業界も、以前は法的規制、許認可業種であり、ビッグ・影響度の尺度として、事象（不祥事）が発生した後の株価の変バンと呼ばれる規制緩和で現在は異業種からの参入は容易にはな化を前日との株価変化率で捉え、不祥事発生翌日からの経過日数ったものの、比較的新規参入の可能性は少ない業種といえる。

までの累積変化率をY軸に、経過日数をX軸に取りグラフ化した。

不祥事の発生頻度が高い要因としては、自由な競争が行われない株価はそのときの経済・政治・社会状況に反応して変化することため組織が官僚的な気風に陥り、硬直的になりがちで、製造・販から、業界平均株価の変動影響度を勘案し個別企業株価を補正し売・サービスに対する技術や業務への過信を招き、企業組織内におた。

いてチェックとかモニターなどの自省作用が機能しなくなり、そのすなわち；結果、不祥事を起こし易い企業体質に陥る可能性が示されている。

ΔE 株価変化率＝（翌日の株価 −当日の株価）/ 当日の株価
Y＝ ΣΔE株価変化率（対象企業）−ΣΔE

業界平均株価変化率（０−Ｘ日まで）②不祥事の影響度の深刻さについては、規制業界においては不祥事の影響度は小さい。
一方、不祥事の影響度の深刻さに目を向けると、興味深いこと

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不祥事発生後、影響度がリセットされる（ゼロの戻る）点が回に別の見地が見て取れた。図表6から、東京電力と雪印、三菱自

復までの日数を表し、その期間までのグラフ表面積（上記式の積工などを比較すると、規制業種ほど不祥事の影響が少ないことが2006 Marchみて取れた。いわゆる許認可による法的規制業種ほど、その影響に至る不祥事では、株主の利益を無にしたことから、まさに株価度が小さいという傾向が確認できる。電力業界の東京電力、そのの影響が甚大だったといえる。三菱自工の例は、本来なら、自動他金融の武富士などがそれに当たる。

車という技術的に新規参入が難しい規制業種で、本来は軽微な影響であるはずの業界でありながら、度重なる安全性を無視した不③買い手、売り手の交渉力の影響が大きい業界では、不祥事によ祥事のため会社体質が疑問視されたことが株価へ大きな影響をもり深刻な影響を受ける。

たらしたと考察できる。
（図表8＆9 影響度比較―鉄道業界、自上記とは逆に、深刻な影響を受けた事例に着目すると、競争の動車業界参照）

激しい業界、中でも 買い手、売り手の交渉力 が強く影響している食品業界の雪印、日本ハムにおいて深刻な影響が顕著に見て＜まとめ＞

取れた。食品業界は、ハーフィンダル指数、その他の項目におい（１）同じ会社で1年以内に再発もしくは別の不祥事が発生していても、他の業界と比べ競争状態が激しい業界と位置づけられるると影響が大きくなる。 （西武鉄道や日本ハム、三菱自工（東電、雪印、三菱、ブリヂストンなどとの比較はそれを表していのケースがあたる。
）

る）。しかし、それ以上に原料の購入、商品販売に当たって、価格（２）日常起こりうる事故、製品欠陥の類は直接金銭的な打撃はあ

決定に力関係が大きく働く業界であるため、不祥事を起こすと、るものの、それだけでは大きなブランド毀損の原因にはなり大きく需要・供給が影響することから、それが株価にも大きく反がたい。
（マツダの事例。ブリヂストンの場合は、フォード映すると思われる。

から訴えられたという象徴的な背景があったからと推察。三

ところで、同じ業界でも日ハムと雪印の大きな違いは、食品という安全性が売り物の商品にあって致命的な食中毒を起こした雪印と、補助金の搾取を目的にした偽造書類の日本ハムのリスクの菱自工は上述の通り。
）（３）規制業種では、不祥事の発生頻度は高いものの、影響度が比較的小さい。

性質の違いの差と見て取れる。しかしながら、両社にプリマハム（４）同業種でも、業界順位、不祥事の属性によるが、複数の属性のケースを追加して同業界の不祥事事例を比較したとき、深刻さを持てば持つほど〈点数が高ければ高いほど〉影響が大。と業界構造との関連に関しては、上記の傾向は見受けられるものの、いずれも、業界構造が普遍的に影響していると認識ができる

６．おわりに ─提言

ほどの強い根拠を見出すことができなかった。影響度の深刻さは、やはり個別の不祥事の事象や属性によるところが大きく作用していると見るべきだとの判断となった。
［２］不祥事の属性から見た特性

今回の研究では、時間的制約もあり、選択した事例にいたっても非常に限定的であった。一応「まとめ」として結論らしき結果はそれなりの方向性を示唆することができたとは思っているが、もちろん確定的な結論には至らなかった。この研究をきっかけにここで選択した不祥事例を属性分析した結果（図表5）、興味深

今後更に事例の研究が業界構造を含めたいろいろな切り口で進めいことに、深刻な影響を受けている企業に限って、以下の傾向がられることで、より客観的な見地から原理原則のような定理が見あるということがわかった。

つかること期待したい。また、不祥事の影響度の評価では定量的①偶発性の高い工場施設の火災事故とか製品欠陥に伴う第三者賠であることを第一義に考え、株価の変化率を採用した。しかし、償事故などでは、ブランドイメージを著しく損なうようなこと株価を取上げた問題点としては、不祥事の発生にかかわらず株価もなく、株価への影響もその下落幅や低迷する期間において軽に影響を与える要因が多く内包するため、他の要因による変化を微である。
（マツダの事例）

無視せざるをえなかった。不祥事が及ぼすブランドへの影響度を②経営上のスキャンダルの場合も、その深刻度によりステークホ調査するに当たり、どれだけ客観的、かつ、直接的な指標を使用

ルダーに対しての影響はさまざまに異なるものの、一般消費者して、的確に定量化できるかが今後の研究の鍵であることを提言に対しての影響度合は比較的に薄く、株価への影響も長期化せしたい。最後に本研究のご指導を頂いたうえ、株価のデータベーず、復元する期間も短い。
（名古屋鉄道、武富士など）

スのご提供を頂いた柳瀬先生をはじめ、討議の場の貸与などごな③コンプライアンス欠如についての不祥事や事件は、ステークホルダーならびに一般消費者にもブランドに対する不信感を植えど協力頂いたリスクマネジメント協会の各位に心からの謝意を贈りたい。

付ける傾向が認められ、株価への影響は比較的大きい。
（西武鉄道の事例）④複数の不祥事・事故を起こした場合、企業価値毀損への影響は大きい。

参考文献
１◎『市場占有率』2003年〜2006年版：日経産業新聞編２◎『わかりやすい マーケティング戦略』：沼上幹著 有斐閣アルマ

何よりも影響が大きいのは、これらの不祥事・事件が組み合わさったとか、繰り返し起こしている場合で、定性評価による採点をした結果では、該当箇所の多い企業ほど株価影響度が大きく、しかも長期間に亘り低迷している。このケースでは、2度目以降

注釈※１ 千葉尚志「ブランド・リスクマネジメント第8回・対策の有効性を測るブラン
ドリスクマネジメント調査』『リスクマネジメント Business」2005.11月号よりの不祥事の種類（企業価値への影響度）にもよるが、西武鉄道の事例が端的で、総会屋事件では大した影響を及ぼさなかったが、2度目の不祥事ということと同時に、上場基準違反による上場廃止

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