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結果報告書（様式 2）

信濃町農商工連携事業 ブランド構築手法からのファシリテイト
信濃町農商工連携協議会(仮称)の挑戦

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少傾向にある。

長野県信濃町の現状

特に野尻湖関連の観光凋落は激しく、かつて賑わいを信濃町は、黒姫高原、野尻湖、斑尾高原と県内の著名誇った中心部ですら、廃墟が目立つ有様である。成熟化な観光地にも引けを取らない観光資源を有する。夏は避により、 高原の湖 というイメージだけで集客できる時暑地として、冬はスノーリゾートとして、関西からまた代は終わり、今はブラックバス釣りに頼らないと立ち行中部や関東から多くの入れ込み客がある。

かない状況であるという。

野尻湖湖畔には、戦前から外国人の別荘が建ち並び黒姫山も、ピークハントとしては魅力に乏しく、今の「国際村」を形成し、今でも夏になると多くの海外から流行を捉えきれていない。スキー場としても、県内の全の避暑客で賑わうそうである。

国有数のそれと比較しては小規模で、優位性はない。

黒姫高原には、著名な自然保護家 CＷニコル氏が在住

アファンの森は本物であるが観光施設ではなく、本物し、森の再生実践施設「アファンの森」を開設している。の山やスキーリゾートを経験してきた、成熟化した生活

これに象徴されるように同町には豊かな自然が残ってお者からは、選択肢からギリギリ外れる観光地というポジり、日本中の中山間地域と比べても、同氏同施設の存在ションに、なりつつあるという現状である。などにより「自然豊かなイメージ」は競争優位にあると1.1. 黒姫ライジングサンホテル言える。先駆けである「癒しの森プログラム」の提供は、経営母体が変わりながらも、1972 年開業以来、黒姫高こうした優位性ある資源を背景にしている。
また、豊かな大地や水、気候に恵まれ、農水産業も盛原を象徴するホテルである。現在は、スキー場運営も受んである。ブルーベリー栽培は同町が発祥であり、今も託している。
「黒姫高原」ブランドの資源を、どう有効活多くの生産量を誇っている。ルバーブといった新たな作用するかに経営はかかっている。
しかし前述の通り、スキー場としても登山としても優物にも取り組んでおり、さまざまな競争力ある作物が収位性は乏しい。同ホテルの入れ込み客数も、ピーク時に穫されている。

比べると 24％減という数字になっている。稼働率の低迷が課題である。
ただこの数字は健闘しているほうかもしれない。というのは同ホテルは、リゾートホテル の呪縛を断ち切り、教育市場に特化した。こぢんまりとしたスキー場や危険の少ないウォーキングコースは、初心者の集団行動に適地で、学校の体験学習旅行を積極誘致した。
これが奏功し、夏と冬は学校を顧客に稼働率が高い。
さまざまな体験プログラムを開発し、定期的にリピートする学校を飽きさせない努力も光る。
体験プログラムの開発においては、周辺の稼働率に伸
図 1：絶景の中の豊かな農地

び悩むペンションの若手２代目などをインストラクターに養成。地域への還元にも、貢献している。またこうし伝統的な米や蕎麦においても品質は高いようで、一定た地域ぐるみでの 体験 経験が、前述の癒しの森事業のチャネル、ファン層は掴んでおり、収益も上がっていや今回の「農業体験」の布石となっているる。観光業と並び、農水産業は同町の２本柱である。

ただし、夏と冬のピークシーンズを外すと、最も自然

ただし、生産者にも、また外からのイメージとしても、が美しい季節にも拘らず、地域全体が閑散としてしまう。

飽きや陳腐化が進み 信濃町といえば これといった独教育市場のカレンダーに沿って、需要が忠実に変動する自性を発揮できていない課題も見え隠れする。

体質となってしまっている。春と秋の稼働率のアップ、一方で、観光地リゾート地としての同町のポジショニ

また教育市場以外すなわち一般の個人旅行客市場の獲得ングは確実に脅かされており、観光売上のピークは国内が喫緊の課題となっている。

他所と同様 90 年代初めに迎え、それ以後、平均以上の減-1-

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結果報告書（様式 2）1.2. 農事組合法人信州黒姫高原ファミリーファーム

体験希望客の受入を同組合に委託するという体制で、2009 年８月国の「農商工・連携体構築支援事業」に認定

6 次化を先取りするように、1985 年設立された農事組され、同年度３月までに骨格が固まった。

合法人である。主な目的は、当時主要な特産物に育っていたブルーベリーの加工販売で、さらなる売上を目指し今年度 10 年度には、次ステップである「農商工等連た。ブルーベリーの栽培は黒姫高原が発祥で、多年にわ携事業計画」認定に向けて、11 月に申請書を提出したとたり生産量１位を誇ってきた。町の指導もあり、その加ころである。

工を自ら(農家の おかみさん )行ない、販売まで手がけるというもので、そのための拠点として、加工販売施

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現在の課題設「ぶんぶく亭」が建設された。
FACO が現地に入る事前のヒアリング、および現地での初回の視察などから、大きく３つの課題が浮かび上がった。１つは、同事業計画認定へ向けて、申請書 2 次提出の内容をブランシュアップすること。今ひとつは、この事業のフィジビリティすなわち生活者から見て魅力ある商品かどうかの疑問である。
そしてこの事業を通して、本来の目的である地域活性化において、面的な広がりが期待できるかという不安である。
2.1. 農商工等連携事業計画認定に向けて

図 2：協議会会合(ぶんぶく亭にて）同事業認定に向けては２つの課題が指摘された。
以後、ひまわりやトウモロコシなど、さまざまな特産１つは、当初掲げられたテーマが「農業スポーツ」でに取り組み、加工製品化しぶんぶく亭で販売してきた。

あり、農業を体験することで運動量が確保され健康促進

農事組合法人の、あるいは 6 次化事業の成功事例としてにつながるという内容だったが、これでは農業者の役割おそらく特筆されるべき存在であったと思われる。

が不明確であった。

しかし、現代農業の宿命か、後継者不足は回避できず、今ひとつは、農業者の具体的な顔が見えないことであ法人設立当時の理事が今も、中心的な経営陣として運営った。これは、現地へ指導に入ってみると、一方の当事せざるを得ない状況となっている。新陳代謝の乏しい組者である同農業法人への理解不足からくる問題であるこ織は活気を生み出せない。とが分かった。代表者と一部の理事の了解はあったもの

ぶんぶく亭も改装が進まず、成熟化した観光客には魅の、他の理事や多くの組合員には説明不足であった。

力のない店舗となってしまっている。ブルーベリー１位

これは、この事例に限らず、今までほとんど接点のなの座は他所に奪われ、その他ときどきで成功を収めた作

かったビジネスパートナーが連携を組むという点におい物も数年で熱が冷めるといった、悪循環じり貧の状態がて、普遍的な課題と思われる。FACO のような第三者の近年続いている。

役割が必要であろう。

組合員の多くは、年金をもらいながらの農作業で、生2.2. 商品としてのフィジビリティスタディ業として成立していないと想像される。このままでは、グリーンツーリズムなどの進展もあり、農業体験ニー次世代に希望を与えられないという焦燥感が、何か新たズは少なからずあると予想される。定量的な裏づけは残な取組みを後押ししている。

念ながら手元にないが、たとえ予想が正しいとしても、1.3. 農商工連携への取組み

一方で潜在供給者も多い。農業県は多い。産業としての両者および地域の、危機感および思惑が一致し、農商農業は、どの市町村も課題を抱えている。 儲かる とな工連携事業認定へ向けて、動き出した。

れば、新規参入は後を絶たない。

先導は、同ホテル取締役であり地元出身の支配人で、模倣されても負けない強み、追随を許さない黒姫なら同ホテルの得意分野である体験学習のアイデアから、「農ではの独自性を盛り込まないと、コモディティ化の中で業体験＋健康促進」が企画された。

すぐに埋没してしまう。
農作業にスポーツという要素（運同県上田市の同様事業「ホットステイ」の成功にも、動というメリット）をどこまで望んでいるのか、調査が触発されている。同ホテルの得意先である学校からも、必要である。
また客が望んだ時期にできる簡単な農作業、学生に農作業を体験させたいとの潜在ニーズを得ており、というだけでは地の利に難のある同町の次世代農業の姿ほぼ確実にテストマーケティングできる点も強みである。

としては期待し難い。

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結果報告書（様式 2）2.3. 地域に面的な広がりをそして、そのしくみこそが、地域に面的な広がりを持って活性化(外部からの人の入れ込み)をもたらすと指導

学校向けの特殊な商品としては、一定のニーズはあると思われる。しかしその市場だけでは、課題であった春した。

秋の稼働率のアップにつながり難い。仮に新たな学校顧4

課題解決の結果客を春秋手当てできたとしても、それでは常に同ホテル
農業体験の受け入れ主体として、同組合の理事会にてに送客を頼る構造となってしまう。
ペンションなどの宿泊業の衰退は、野尻湖地域だけで正式に承認された。これによって、来年度春から、具体なく、黒姫高原においても深刻で、集客力の弱い個人経的に同ホテルは集客を開始できることとなり、少なくと営宿泊業者の経営状態が、地域活性化に直結する。

も学生の送客は見込める段階に入った。
ここをテストマーケティングとして、農業者は体験の3指導の実施内容させ方やサービスマインドなどノウハウを蓄積し、送客側は一般個人客に拡販していくための課題を見つけてい本事案の FACO の役割としては、ファシリテイトが最くことになる。

も効果的な指導であった。ホテル事業者と農業者の間に立ち、マーケティングおよび地域ブランドのプロとして、国の事業の代替案として、県への申請などを検討して両者に刺激を与え続けることに徹した。具体的な実施内いくことになったが、それとは別に、たとえ補助を受け容や商品がない中で、昨年度に本来終わっているはずのられなくとも事業を行っていくことを、両者は確認できたがこれが最も大きな成果である。

送り手の確立 が最も大きな課題であり、そのためのまた、両者だけの事業に止まらず、ずっと会議に出席会議におけるファシリテイターの役割が重要である。
2.1 の課題に関しては、当方の希望のメンバー（若手農した別のセクターにも広く、参加機会を提示していくこ業者や食の担い手など）が招集されず、参加者も何の会とが合議された。全く別の次元で町の有志は、公社設立議か理解不足の中で、農業が観光と結びつくことが時代を多年にわたり構想し、町と折衝してきた。その構想にの要請であることや、その受入が難しいものではないこ

FACO としても賛同し、さらには、それを経済機関としとをさまざまな観点から伝えた。ての商事会社にブラッシュアップすることを提案した。
町民が出資をし、リスクを負った中で利益を上げ、配当スポーツ色を前面に出すことには苦言を訂し、事業計と再投資に循環する機関でなければ、地域の活性化は難画認定への側面支援を図った。
ただし、国の体制もこの１年で大きく変わったようで、しいからである。協議会の発展的解消が、期待できる。

認定を受けたとしてもそのメリットがないことが分かり、結果的に認定申請は休止したとのことである。

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今後の方向性
宿泊業と農業者の取組みが、観光業全般と食の提供業者まで広がった先に、信濃町の活性化が見えてくるはずである。日本が国として今後そうであらねばならぬように、地域も 外貨獲得 すなわち交流人口の増大が活性化のミッションである。
そのためには、強い地域ブランドの格立が不可欠であり、同町にとってはそれは、農業と食と観光の融合であると思われる。その面的(あるいは立体的)な広がりが、魅力的なブランドを創る。
図 3：信濃町の「弱み」の抽出

おそらくそこには、黒姫らしい歴史に根ざした、外国人に親しみ易い文化のエッセンスが一滴、加えられるは2.2 および 2.3 の課題に関しては、マーケティング手法ずである。

(SWOT など)も使い、大きなニーズを取り込むために不足している資源(定番土産や名物料理など)の指摘や、独執筆者：ブランド戦略ワンストップサービスくんじゅうぼう

自性の無さが非常に重要である点などを指導した。

代表 二村 宏志

また、農業という産業が、農業の後工程である食の提供をも取り込む姿になっていくことを強く説き、農体験から食体験まで一筆書きで提供することで、黒姫ならではの独自性が構築できることを教授した。

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