特集

ファッション産業の現状と今後の展望
文化ファッション大学院大学 教授
やまむら山村たかひろ

貴敬

昨 2010 年、日本のファッション産業界で注目

以下、社会の構造的変化がもたらしたファッされた事象といえば、①グローバル市場（特に中ション産業界の近年の潮流について、前述の①国市場）への進出の必要性、②ネットビジネスから⑤について述べる。の成長、③ファストファッションの台頭であった。
そして、これら事象の背景には、日本社会全①グローバル市場（特に中国市場）への進出

体の1）経済の低迷、2）消費者の変化、3）ITの必要性の進展、4）グローバル化、がある。1）「失わグローバル市場、特に中国市場への進出がれた 20 年」といわれる経済の長期低迷と、そ論議されるのは、すでに日本アパレル市場が飽れに追い打ちをかけたリーマン・ショック後の不和状態になっていることに起因する。日本のア況、2）「消費人口の減少」と「自主選択する消パレル市場は、少子化の影響による若年層人費者の増大」という消費者の変化、3）ITの進口の減少、消費の成熟化に伴う家計消費にお展がもたらす生活環境の変化、企業環境の変化、ける衣料品の比率の減少等により、総じて縮4）企業と生活者のグローバル化、これらがファッ小している。そういった状況下にもかかわらず、ション産業界にも多大な影響を与えている。

グローバル化に伴って、世界のファッション企

1）−4）の日本社会全体の構造変化は、ファッ業が日本市場へ進出し、競争が激化している。

ション産業界に対し、①グローバル市場への進

もっとも世界の先進国ファッション企業で、出の必要性、②ネットビジネスの成長、③ファストこれほどまでに内需に依存している例はない。

ファッションの台頭に加え、これら事象と相互に世界市場での展開を基本戦略としている米国の関連し合っている④ファッションビジネスのボーファッション企業はもちろんであるが、欧州各ダーレス化と、各業界における⑤新業態を含む国のファッション企業も、自国の市場が小さいビジネスモデルの変化、という事象にも表れる。

こともあって、世界の市場に進出している。日本のファッション企業も、生き残りの方策として、

1）経済の低迷
2）消費者の変化
3）IT の進展
4）グローバル化①グローバル市場への進出の必要性②ネットビジネスの成長▶ ③ファストファッションの台頭④ファッションビジネスのボーダーレス化⑤新業態を含むビジネスモデルの変化

10 日本貿易会 月報

世界のファッション企業と同様、世界市場への進出が必要とされるわけである。
世界市場のうち、日本のファッション企業にとって、中国を中心とするアジア市場への進出が重要となっている。世界第２の経済大国となり、現在も経済成長を続けている中国、しかもファッション産業の現状と今後の展望

ファッション分野では、日本の女性ファッション

トと提携する企業がある一方で、自ら中国に進雑誌が人気を博するなど、ヤング層の日本ファッ出する企業もある。ネットビジネスは、コミュニションに対する関心が高い。

ケーション面でも商流面でも、リアルとバーチャ

また中国市場は、欧米市場と比較して、よりルのクロスメディア（雑誌とウェブ、実店舗とバー日本市場に類似しているという利点もある。例チャル店舗など）を生かした CRM（Customer

えば、秋冬に重きを置く欧州と比較して、アジRelationship Management）、PR・アドバタイ

アのファッション市場は、春夏の販売期間が秋ジングなどができる、コミュニケーション機能冬よりも長く、その春夏もモンスーン気候もあっを備えたネットビジネスが注目される。ここでも、て湿度が高い。さらに、体 型や肌の色など、後述するボーダーレス現象が起きている。

欧米と比較すれば、日本市場に類似している点なども挙げられる。

③ファストファッションの台頭

今、日本ファッション企業の中国市場進出は、ここ2、3 年、海外ファストファッションが日欧米企業や韓国企業に先んじられているが、生本市場に進出し、好調な業績を上げている。
ファ

活者の日本ファッションに対する関心度が高い

ストファッション企業とは、リアルタイムのトレことを考慮すれば、企業自らのビジネスモデルンド商品を低価格、大量販売する企業である。

を改革することを通じて、今後の発展に導くこマスマーケットを対象に、リアルタイムのトレンとが期待されている。

ド商品を短サイクルに大量生産し、しかも追加生産を行わない売り切り型で、コストダウンを②ネットビジネスの成長図って低価格を実現する。

ネットビジネス成長の背景には、ITの進展がファストファッション企業には、SPA（Spacialtyもたらす生活環境の変化がある。生活シーンにStore, Retailer of Private Label Apparel）型

おける、パソコン、インターネット、携帯電話のと仕入れ型の2タイプがある。日本の渋谷109

普及は、生活環境を一変させ、生活者がいつ系企業も、海外のファストファッション企業ほどでもどこでも多くの人や企業とコミュニケーショマスマーケットを対象に大量生産していないが、ンできることを可能にした。このことはファッ

基本的には同じビジネスモデルである。生産・ション分野でも顕著で、これまで主に業界人が市場化の両面でのグローバル化と、短サイクル入手していたグローバルファッション情報をダウ生産を可能にした ITの進展が、このビジネスンロードしたり、SNS 等を通してファッション情モデルの成立に大きく寄与している。

報のコミュニケーションをしたりするほか、ネッ

現在、日本に限らず世界のファッション市場トを通しての商品購入も増加している。そして

では、経済の低迷が後押しする形で、従来のファッション企業も、ファッションビジネスのマスマーケットを対象にしたメーカー商品や大特性である、クリエイティビティ・ファッション型店の低価格 PB 商品を展開するビジネスを代変化・コーディネート性などを踏まえたウェブサ替えする形で成長を遂げている。

イトの充実が望まれている。
ネットビジネスという点では、ファッション通販サイトが急速に成長しており、中国通販サイ④ファッションビジネスのボーダーレス化
ファッションビジネスのボーダーレス化、中で2011年2月号

No.689 11

特集も1980 年代より引き続く「業種のボーダーレス⑤新業態を含むビジネスモデルの変化化」、さらに1990 年代−2000 年代に顕著になっファストファッション企業について前述した

た「業態のボーダーレス化」は、一層の進展をが、これに対して、ユニクロ、無印良品などコ見せている。

モディティ・ファッションを大量生産・低価格「業種のボーダーレス化」について、消費者で提供するSPA 企業にも着目しなければならの立場に立てば、服飾表現は、アパレル商品のない。ユニクロ、無印良品などをファストファッほか靴・バッグ・帽子などの服飾雑貨までも含ション企業と捉える考え方もあるが、これら企めて初めて完結する。そのため消費者にライフ業のビジネスモデルは明らかにファストファッスタイルを提案する企業には、業種を横断してション企業とは異なる。

商品をミックスする動きが起こってくる。1980 年

これら企業が扱うコモディティ商品は、消費代より、アパレル企業やアパレル専門店が、服者がファッション・コーディネートする上での部飾雑貨、さらには生活雑貨やカフェまでも複合品となる商品であり、消費者が他のブランド商して提案するビジネスが成長し、今日のライフ品と自由に組み合わせてファッション表現する。

スタイルビジネスの基礎を形作ったのである。

そのため、一般のファッションブランド商品とは「業態のボーダーレス化」は、ファッション企異なり、消費者の多様性に影響を受けないた業ではアパレルメーカーと専門店の間で、大型め、マーケット規模が大きくなり、ファストファッ店では百貨店とSC の間で顕著である。

ションよりは高品質でありながらも、大量生産前者のアパレルメーカーと専門店のボーダーレで低価格を可能とするビジネスモデルである。

ス化は、SPAの例を挙げるまでもなく、もはやファストファッション企業や、コモディティ商消費者の側からは両者の違いはほとんど見分品を扱うSPAは、それぞれマスマーケットを対けられなくなっている。加えて、アパレルメーカー

象とする、近年の代表的ビジネスモデルである。

は、生産面では商社からの OEM 製品調達、さしかしファッションビジネスが今後も、すべてこらにはODM が進行するにつけ、デザイナーブのような低・中価格市場を対象としたビジネス

ランド企業など一部のアパレル企業を除いては、を中心に推移していくかといえば、必ずしもそメーカーというよりは問屋、小売業と称した方がうとはいえない。脱ファストファッション（＝脱よいほどまでに変貌している。

低価格、脱短サイクル）ともいえる、高付加価百貨店とSCも、消費者の側からはほとんど見分けられなくなっている。今日では、ファッ

値ファッションビジネスにも注目が集まる時が再び来るはずである。

ション系ブランドショップはもちろん、専門店で例えば中国市場では、SPAビジネスが成長すあるSPAやセレクトショップから、食品スーパーる一方で、ブランド品などの高付加価値商品のに至るまで、SCと百貨店の両方で展開しており、マーケットも伸びている。高付加価値商品を消消費者から見れば、両者とも同じ大型小売店で費する中国の消費者には、2 つのタイプがあるある。またSCに出店する企業、百貨店でインが、1番目はブランドのステータスで購入する消ショップ展開する企業も、自社のコンセプトに費者、2 番目は近年の 8 0 后世代などに見られる基づいた立地戦略に基づいて、路面、SC、百傾向でブランドに関係なく商品の感性・デザイ貨店を使い分けて出店している。

ン性などで購入する消費者である。そして 2 番

12 日本貿易会 月報

バーリンホウファッション産業の現状と今後の展望

目のタイプの消費者には、今後はデザイナーブランドビジネスである。

ランド商品を着装したり、セレクトショップで購セレクトショップも、「クリエーションアウト」入したりと、新たな消費行動が生まれるものとの業態である。本来、セレクトショップといわ予測されている。

れる高感度ファッションブティックは、デザイナーのクリエーションを、ショップの目を通した今後、期待されるクリエーションアウトの業態コーディネートに基づいて編集する業態である。

もとよりデザイナーブランドは、新時代のデショップというメディアを通して、アパレルやアザインを創造する要素が強く、ビジネス戦略上クセサリーなどの商品を素材として活用しながは、店頭情報に基づいた商品企画よりも、デザら、生活者に対して服飾スタイリングを提案しイナーのクリエーションを市場にアウトプットすているわけである。

ることの方を重視している。SPA 型ブランドがそのため、欧米がそうであるように、セレク「マーケットイン」発想だとすれば、デザイナー

トショップは大企業が行うビジネスモデルではブランドは「クリエーションアウト」発想のマーない。セレクトショップは、企業規模が拡大すチャンダイジングを行っている。

るにつれ、チェーンオペレーションを進め、そ「マーケットイン」という用語はもともと、「プして多店舗で通用する生産ロットのある商品、ロダクトアウト」の対立概念で、市場が求めるすなわち比較的ライフサイクルが長く、汎用性ものを企画、生産、販売することを指している。のあるベーシックな商品をオリジナル開発する。とはいえ市場を形成する消費者はいつも現在をセレクトショップは、企業規模が拡大するにつ見ており、1 ヵ月後、半年後に自分が何を着るれて、SPA併用型セレクトショップというビジネかは、普通はあまり考えないため、消費者が今スモデルへと変貌していくわけである。

欲する流行の商品を短サイクルで提供するファストファッションが成長した。

冒頭で述べた 5つの事象は、今後も進展をまた消費者は、店頭やメディアの商品を見て遂げていくと思われるが、①グローバル市場の自分の装いをイメージするが、潜在的な欲求、うちの東アジア市場については、特に注目してすなわち自分がどのような造形美に感動するおきたい。東アジア市場とは、現在注目されてか、シルエットやディテールなどをどうすればそいる中国沿岸部のみならず、中国内陸部、香港、の造形美が生まれるかについて考えることは少台湾、韓国、さらにはタイやベトナムなども含ない。

む地域を指す。東京のファッション企業がソウ

このような潜在的なウオンツを顕在的なニー

ルや上海や大阪の市場で展開したり、ソウルのズに結び付けることがクリエーションの役割で企業が北京や東京や札幌の市場で展開したりある。言い換えれば、生活者自身には創作でと、国境を越えた形でのビジネス展開が急速にきないが、「実はこれが欲しかった」と言わし進むものと思われる。法制度の違いや、気候・めるような、発見や感動を創出するのがクリエー

体型・ファッション感性などでの違いを認識しションである。そして、プロのデザイナーがクリつつ、東アジア市場全体を1つの経済圏と捉えエーションした産物に自分の感性が触発されてる中で、ファッションビジネスが進展していくの購買活動につながっているのが、デザイナーブではないかと推測する。

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