社会情報学

第13巻１号2024

原著論文
選択的注意を活用した効果的な打消し表示の提案：
クラウドソーシングを利用したランダム化比較試験による実験的検討
A proposal for effective counter-display utilizing selective attention:
An Experimental Examination Using Crowdsourcing in a Randomized
Controlled Trial
キーワード：
消費者リテラシー, 疑似科学的広告, 体験談型広告, 景品表示法，ナッジ
keyword：C onsumer Literacy, Pseudoscientific Advertising, Testimonial Advertisement, Act against
Unjustifiable Premiums and Misleading Representations, Nudge

金沢星稜大学山

Kanazawa Seiryo University

本輝太郎

Kitaro YAMAMOTO

藤晶

Meiji University

Akira GOTO

明治大学

後


要

約
本研究では，一般消費者に対して効果的な「打消し表示」の考案と，その効果検証を研究目的としている。先行研究の知見から，多くの消費者は広告の体験談に対する打消し表示を認識していないか，たとえ認識したとしても打消し表示によって体験談から受ける印象・評価が変容することがほとんどないことが明らかになっている。そこで本研究では，閲覧者の「選択的注意」を促す打消し表示を考案し，原稿受付：2023年３月17日
掲載決定：2024年３月19日

37

選択的注意を活用した効果的な打消し表示の提案：
クラウドソーシングを利用したランダム化比較試験による実験的検討

山本輝太郎・後藤晶

その表示の有無を条件としたランダム化比較試験を実施した。具体的には，使用者の体験談にて痩身効
果を期待させる健康食品・サプリメント広告において，「あなたには効かない可能性があります」との打消し表示を行った場合（実験群）と「効果には個人差があります」との打消し表示を行った場合（対照群）の比較である。実験の結果，「あなたには効かない可能性があります」との打消し表示を行った
場合，商品効果に対する主観的な評価が有意に低くかった。打消し表示の表現方法によって閲覧者の主観的評価が変わり得ることが示唆された。ただし，その差は小さい効果に留まっており，さらなる検証，
およびその解釈についての議論が必要である。
Abstract
This study aims to devise an effective“counter-display”label for general consumers and verify
its effectiveness. Previous studies have shown that many consumers need to be aware ofadvertisementsʼstrike-throughs. Even if they know them, the impressions and evaluations theyreceive from the testimonials are rarely changed by the strike-throughs. Therefore, in this study,
we devised a strikethrough display that encourages “selective attention” by viewers andconducted a randomized controlled trial with and without counter-display. Specifically, in healthfood and supplement advertisements that advertise slimming effects based on the userʼs
experience, a comparison was made between a case in which the counterclaim“may not work foryou”was used（experimental group）and a case in which the counterclaim“effects may varydepending on the individual”was used（control group）. The experiment results showed that
subjective evaluation of the product’s effectiveness was significantly suppressed in the case of thecounterfoil“may not work for you.”It was suggested that the viewer’s subjective evaluation couldchange depending on the expression method of the counter-display. However, the effect size wasonly a small, and further validation and discussion on its interpretation are needed.

38

社会情報学

１

はじめに

1.1

広告表示と消費者問題

第13巻１号

2024（石川，2009），消費者の購買意欲を掻き立てるようなさまざまなテクニックが用いられていることがうかがえる。こうした商法に対する社会的枠

一般消費者が日常的に直面する問題に対して，組みの拡充が急務である社会状況である一方，消クーリングオフなどの消費者関連法の整備，管轄費者が適正に商品・サービスを選択できる環境を官庁としての消費者庁の設立などによる取締が進守るという意味からは「不当景品類及び不当表示んでいるが，振り込め詐欺やネズミ講のような明防止法（景品表示法）」がその中心的な法律としらかな法律違反に対しては規制が有効に働きやすて位置づけられる。

い一方で，法律違反とまではいえないグレーゾー

景品表示法では「実際」と「表示」との違いかンな問題商法に対しては規制が及びにくく野放し

ら，商品・サービスの内容や取引条件について一になりやすい。その一つとして，疑似科学的商法

般消費者を「著しく誤認」させることを禁止してが挙げられる。疑似科学（pseudoscience）とは，いる（松田，2018）。ここで考慮されるのは広告

科学的な外観を備えているにもかかわらず実際に表示上の特定の文言，図表，写真等から一般消費は科学としての要件を満たしていないために誤っ者が受ける印象ではなく，“表示内容全体”からた結論に至った研究群や，それにもとづく主張の一般消費者が受ける印象である（染谷，2018）。

総称である（菊池，2017）。実際，「マイナスイ

表示全体から一般消費者が受ける印象・認識におオンが出て痛みが治るとうたったマットレス」「認いて，実際よりも「著しく優良」であったり「著知症が治ると電話で勧誘を受けたキノコ粉末健康

しく有利」であったりと誤認させないことであり，食品」に対する苦情相談が消費生活センターに多特 定 の 文 字 等 の 使 用 の 禁 止 で は な い（松 田，

数寄せられている（平林，2017）。国民生活セン2018）。

ターに寄せられる相談事項の中でも健康食品関連

景品表示法は「広告・表示は事実に基づいて作は近年相談件数の上位に位置しており，こうした成しなければならず，一般消費者の自主的かつ合現状に対して，現役の消費生活専門員，消費生活

理的な選択を誤らせるようなものは許さない」とアドバイザーから「健康食品に対する正しい理解いうルールに基づいており（松田，2018），違反のための教育」や「科学的根拠に基づく消費者教するものには不実証広告規制が適用され措置命令育」 の 必 要 性 が 提 言 さ れ て い る な ど（石 橋，が下される。そのため，ある商品広告において伝2015；平林，2017），問題は深刻である。

えたいポイントを強調（強調表示）したうえで，加えて，こうした商法を「広告」が下支えして「効果には個人差があります」などと例外や追加

いるとの指摘がある（石川，2009）。広告表現に条件を付記することが少なくない。このような，科学的な言説が伴っているにもかかわらず十分に「強調表示から一般消費者が通常は予期できない

科学的であると表明できていない「疑似科学的広事項であって，一般消費者が商品・サービスを選

告」の多くは健康食品のもので，新聞紙面などに択するにあたって重要な考慮要素となるものに関おいて一定の面積を占めている。それらの広告でする表示」を「打消し表示」という（消費者庁，

は愛用者の感想を入れているもの，意味も無く販

2017）。原則として，打消し表示は強調表示で訴売業者が「白衣」を着て写っているもの，愛用者求している内容に例外事項がある場合にやむを得の満足度などといった非常に主観的な数値，年齢ず使用されるべきものとされ，両者を合わせて消によって代謝機能が低下するといった商品の効果

費者に認識されるものでなければならない。逆に，とは直接関係のないグラフなどがみられており商品やサービスの優良性が例外的に存在するに過39

選択的注意を活用した効果的な打消し表示の提案：
クラウドソーシングを利用したランダム化比較試験による実験的検討

表－１

ぎないものに関わらず，これを強調して表示をす
れば，その商品やサービス全体が一般的に利点を分類名有するものであると認識され，たとえ打消し表示

例外型があったとしても，消費者に誤認されてしまう（糸田，2019）。

体験談型

もちろん，商品やサービスの特性によって打消し表示についての対応が異なることも少なくない

別条件型

ため，適切な打消し表示について一律の基準を設定することは困難とされ，ケースバイケースの対
非保証型

応にならざるを得ない面もある（糸田，2019）。
そのため，広告の強調表示を過度に信頼して不適

変更可能
性型

切な信念を抱かないように打消し表示が存在することを認識し，実際に打消し表示を認識すること

追加料金
型

で当該商品購入に対する「合理的な選択」の自由

試験条件
型

や権利が担保されることが消費者の視点からは重要といえる。
1.2

山本輝太郎・後藤晶

打消し表示の分類および出現頻度

内容
具体例
例外がある旨の注意 ・○○によっては給付書き（別条件型，追加 対象にならないことがあります
料金型以外）
・個人の感想です
体験談に関する注意・効果には個人差があ書きります
・○○契約が 3 年間必
別の条件が必要であ要です
る旨を述べる注意書
・○○を同時にお申込
き
みの方限定
・効果には個人差があ
効果・効能を保証しなります
い旨の注意書き（体験・効果効能を保証する談以外）ものではありません
予告なく変更する可・予告なく変更する可能性がある旨の注意
能性があります書き
追加金銭が必要であ ・別途初期費用がかかる旨の注意書きります
一定の条件下におけ・○○対応の場合の数
る理論上の数値等で値です
ある旨の注意書き

頻度*
29.8%

22.9%

14.6%

9.9%

8.3%
8.1%
4.3%

＊

消費者庁（2017）をもとに筆者作成（一部修正）
これらの分類に含まれないその他が2.0％

打消し表示に対する認識の実態

以上のように，消費者保護という意味においててもらったうえで，実際にどの程度消費者が打消

打消し表示は広告における重要要件の一つである

し表示に気づくか，気づいたとして広告から受けが，一方でその運用実態への課題が指摘できる。

る印象がどのように変化するかが検討された。そ景品表示法違反による措置命令の件数は増加傾向の結果，全般的に文字の大きさや表示時間，表示にあり（松田，2018），前述の疑似科学的広告を箇所などの諸要因から一般消費者が打消し表示を含む打消し表示に関する不当表示事案についても認識できない場合があることや，実際に打消し表

一定数の摘発がなされていることがその傍証であ示がほとんど認識されていないことが指摘された。

るが（糸田，2019），打消し表示に対する一般消

特に「体験談型打消し表示」に対しては，広告費者の認識実態に関して，消費者庁（2017）がの体験談を閲覧することで半数程度の消費者が先行知見として挙げられる。

「大体の人が効果が得られる」や「自分に効果がこの調査ではまず，どのような打消し表示がどある」などと認識することが示されたうえで，「個の程度みられているか実態調査が行われ，内容ご人の感想です」や「効果には個人差があります」との分類が行われた。より具体的には，平成28などの打消し表示を認識した後においても一般消

年11月～12月において新聞，動画，web広告な費者が体験談から受ける印象や主観的評価はほとどから収集された全494点の広告が分類された

んど変化しなかった（1）。これは，たとえ打消し表（大元，2019）。その結果，表－１の分類および示を認識したとしても，体験談に引っ張られた商

頻度で各打消し表示がみられていることが明らか

品効果への印象形成がなされているということとになった。

いえ，打消し表示が打消し表示として機能してい続いて，この分類に従った典型的な打消し表示

ないとも換言できる。実際，この結果に基づき消のある模擬的広告が作成，それを消費者に閲覧し費者庁は，広告に掲載されている体験談と同じよ40

社会情報学

うな効果が得られた被験者の数やその詳細，効果第13巻１号

2024

してしまうことが想定されるのである。

が得られなかった者の割合などを具体的に記述すなおこうした認識は，単に文字の大きさや配置べきであるとの見解を表明するに至っている。加を変えるなどのテクニカルな方法では是正困難なえて，商品の効果があったという体験談を表示しものであると考えられる。実際に森ほか（2019）た場合，打消し表示が明瞭に記載されていたとしでは，体験談型打消し表示の文字の大きさおよびても，商品・サービスの内容について実際のもの

配置による理解の違いについて検討している。そなどよりも著しく優良であると一般消費者に誤認の結果，打消し表示文字の大きさは閲覧者の理解された場合は景品表示法上問題となるおそれがあに影響を与えるが，それは文字が最も大きい場合ることが指摘されている（消費者庁，2017）。

（12pt）と最も小さい場合（６pt）の比較の場合にしかみられなかった。また，表示の配置や表示

1.3

体験談型打消し表示の認知メカニズムの文字周りを囲むなどの強調方法では，打消し表

そもそも広告における体験談の記載は，当該商示の閲覧や理解を促すことにはならなかった（な品の購買意欲や魅力に対して非常に強力な説得力

お，当該実験では打消し表示の理解の有無による，をもっていることが知られている（土橋，2021）。

広告から受ける印象評価の違いについては測定し

広告内の人物と自身を同一視することによって希ていない）。加えて，単に「広告の欺瞞について

望やリアリティ（現実性）を高め，体験談の内容

警告するニュース記事を読んだとき」や「他人がを過度に信頼し，自分にも同じような効果や効能

だまされているのを観察したとき」では広告に対が得られると判断するに至るのである。また，他する疑念（欺瞞性認知）が発生しなかったとの海者の意見や感想を「疑う」という認知や思考は基外の研究知見もある（Darke & Ritchie 2007）。

本的に働きにくく（真実バイアス），広告にある体

認知心理学の知見に基づくと，ヒトは探そうと験談についてもその背景や状況を疑うことなく受しているものには「気づき」読み取ることができけ入れてしまうことが考えられる。

るが，意識的に構えていない対象には，たとえ物

一方，体験談に対する打消し表示が効果的に働

理的には認識可能であっても読み取ることはでき

かないメカニズムとしては，「非同列的反論」がない（河原，2019）。この文字サイズなら読まれ指摘されている（土橋，2021）。たとえばサプリるという絶対的な数値や基準を設定することは不メント広告の場合，「お腹がスッキリした」「あき

可能であり，いくら必要な情報であっても，読みらめていた服が入った」などの表現は，それを見手の注意がそこに向いていなければ，見落とされた消費者に「ダイエット効果が期待できる」といてしまうのである。

う推論を促す。これに対して，「個人の感想です。
効果には個人差があります」との打消し表示を

1.4

研究目的および位置づけ行ったとしても，そこで否定されるのはもとの表

以上のように，消費者保護の観点から現在の打現ではなく，「ダイエット効果が期待できる」と消し表示の運用実態には課題があり，その改善方

いう消費者自らが導き出した推論となる。この場

策を講じていく必要があることが指摘できる。打

合，広告によって最初に形成された印象を覆すに消し表示に対しては，文字の配置や大きさなどのは不十分で，むしろ最初に形成された信念に固執

テクニカルな手法による解決は難しいことが示唆していく可能性がある（土橋，2021）。事前の誤っされる一方（森ほか，2019），ヒトの認知や心理た推論を強化するような支持的論拠にアクセスしに対する効果的な働きかけの重要性が，先行研究

たり（確証バイアス），反証的な証拠に強く反駁

により理論的に指摘されている（土橋，2021；41選択的注意を活用した効果的な打消し表示の提案：
クラウドソーシングを利用したランダム化比較試験による実験的検討

山本輝太郎・後藤晶

河原，2019）。そこで本研究では，一般消費者にわっていることが推定され，健康食品に興味があ

対してより訴求力のある打消し表示の方法を考案

る人はネット情報よりも新聞広告・雑誌広告や家し，その効果を実験的に検証することを目的とす

族・友人の口コミ情報をより重視する傾向が示さる。より具体的には，模擬的な広告（体験談型広

れ て い る 調 査 デ ー タ も あ る た め（通 販 通 信，告）を作成し，先行研究から示唆される読み手の2016），研究意義は大きいといえる。

注意を選択的に向け，直接的に推論に反駁するような新たな打消し表示を考案したうえで，その実際の効果や広告そのものに対する認識に関連する変数を検討する。

２

方法

2.1

実験条件

筆者の調べた限り，打消し表示のあり方につい以上の背景および研究目的に従い，試験的に広てヒトの認知や心理に関する先行知見を応用的に告を作成した（図－１）。広告は健康食品・サプリ

活用し，実験手法によって効果検証までを行ってメントについてのもので，閲覧者にダイエット効いる研究はまだほとんどなく，新規性および研究

果を期待させるものである。利用者の体験談を中意義がある。本研究で行う表示に一定の効果が見心に構成し，先行研究に倣って強調表示と打消し

込まれるのであれば，打消し表示の在り方に対す

表 示 の 文 字 の 大 き さ を 調 整 し た（消 費 者 庁，

る具体的な政策提言の議論が可能となり，一定の2017）。具体的には，打消し表示の文字大きさを

社会的インパクトも期待できる。

12ptとし，強調表示については15pt～28ptとした。

なお，本研究では特に「体験談型広告」に対す

先行知見を援用し本研究で新たに考案した打消る打消し表示に焦点を当てる。体験談型打消し表

し表示として，「個人の感想です」との定型句に

示は広告上での出現頻度が高く前述の疑似科学的続けて「あなたには効かない可能性があります」

広 告 に お い て も 頻 出 し て い る た め（石 川，との文言を教示した。これは，閲覧者に「選択的2009），消費者保護という点で優先度が高い課題

注意」を働きかけるものである。前述のように，といえる。また前述のように，体験談型打消し表

体験談型打消し表示が効かない背景には非同列的

示にはヒトの認知特性がその認識や評価に強く関反論という要因が想定され，「自分にもダイエッ

実験広告（右）には「あなたには効かない可能性があります」と選択的注意を促す文言を挿入している．対照広告（左）については頻出の定型句で構成した．

図－１

作成した実験用広告（右：実験広告，左：対照広告）

42

社会情報学第13巻１号2024

ト効果が期待できる」との推論を直接打ち消して問５．非常にそう思う～１．まったくそう思わないないことが考えられる。体験談型打消し表示に

いまでの５件法でそれぞれ評価した。これらの変頻出される「効果には個人差があります」は「ダ数の導入理由について，まず「健康食品への興味・

イエット効果が期待できる」という推論を部分的関心」は打消し表示の記憶に影響を与える要因とにしか否定しておらず，「体験談ほどの効果は得

して先行研究（森ほか，2019）で示唆されており，られないにしても，自分にも若干の効果は期待で本研究でも取り入れた。「自身の体型への認識」

きるのではないか」などの消極的な支持を覆すにについてもこれに関連し，たとえば肥満傾向と自は不十分である。そこで，「選択的注意」を促す認している場合，本研究のようなダイエット効果

ことによって想定される推論を正面から否定するを標榜する商品広告への認識に影響する可能性が（2）

ような打消し表示を講じた 。
「あなたには」とあると考えたため取り入れた。

閲覧者自身への効果を意識させる文言を挿入する

短縮版マキャベリアニズム尺度については，体ことで，体験談との関係を切り離して認識するこ験談を信じる認知メカニズムに関連する（土橋，とが期待できる。

（4）2021）
。マキャベリアニズムは非道徳性，他者

なお対照広告として，全体のデザイン・レイア

操作性，冷笑的世界観を特徴とし，他者に嫌悪感

ウトはそのままに，打消し表示のみ「個人の感想や苦痛を与えるDark Triadと呼ばれる性格特性のです。効果には個人差があります」との頻出であ一つである（下司・小塩，2017）。マキャベリアる表現のものを作成した。

ニズムが高い場合，自己の利益を優先して戦略性・計画性をもって対人関係にのぞみ，冷笑的な世界

2.2

実験手順

観から他者操作的に行動する傾向性を有する。他

本研究ではYahoo!クラウドソーシングを利用者を軽んじ自己の思い通りに振る舞うという特性（3）

して被験者募集を行った 。Javaスクリプトを応

は，広告上の体験談を信用せずに「嘘っぽい」な

用し，参加者をランダムに「実験広告」か「対照どと認識する働き（欺瞞性認知）も強くなると仮

広告」のどちらかが表示される実験サイトに誘導定できる。すなわち，「マキャベリアニズム傾向がし（ランダム化比較試験），以下の手順で回答を強い場合は広告の体験談を信用しにくい」といっ求めた。

た関係性を想定したものである。本研究では，「ほ（１）デモグラフィック情報：すべての被験者

とんどの人々は簡単に踊らされたり，操られたりに対して，年齢および性別を尋ねた。

してしまうものだ」「後になって誰かに対して利用（２）事前信念の測定：打消し表示の認識に関できるような情報に目を配っておくことは賢明な与しうると考えられる主要な要因について事前にことだ」などの項目で構成される下司・小塩（2017）

測定する。本研究では被験者の事前信念として，

による「日本語版Short Dark Triad（SD3－J）」尺「自身の体型への認識」「健康食品への興味・関心」

度のうちのマキャベリアニズム因子の質問項目を「マキャベリアニズム（下司・小塩，2017）」の使用した（１因子９項目５件法）。

三点を測定した。自身の身体への認識（「現在の（３）実験広告の閲覧：各被験者にランダムに「実あなたの体型について，あなた自身はどのように験広告」か「対照広告」のどちらかを閲覧しても感じていますか？」）は５．太っている～１．痩らった。

せているまでの５件法にて，健康食品への興味・（４）広告情報の記憶調査：閲覧した広告に表

関心は５．関心がある～１．関心がないまでの５記されていた内容について，具体的にどれを覚え件法にて，マキャベリアニズム（９項目）は各質ていたか広告内の表現を選択肢として提示して回43

選択的注意を活用した効果的な打消し表示の提案：
クラウドソーシングを利用したランダム化比較試験による実験的検討

山本輝太郎・後藤晶

答を求めた（複数回答可）。なお，選択肢提示順

選択肢を選択したものをそれと定め，分析から除は被験者ごとにランダムになっており，実際の広外 し た。 ま た 本 研 究 で は 合 計 二 回（一 回 目：

（5）

告にはなかった表記をダミー選択肢 として一つ

2021年３月23日，二回目：2021年５月18日）に入れている（ダミー選択肢含めて全10択）。

渡って被験者を募集し，一回目の実験参加者は二（５）閲覧広告の主観的評価：実験広告群と対回目には回答できないように設定した。本実験結

照広告群の差をみるアウトカムの指標として，Q

果のフローを図－２に示した。

１「広告にあったサプリメント商品は一般の人に対してどのくらい効きそうだと感じますか？」およびQ２「広告にあったサプリメント商品はあな
たに対してどのくらい効きそうだと感じますか？」の二問に回答してもらった（それぞれ５．効果が

３

結果と考察

3.1

要約統計量

不良回答を除外した最終有効被験者は535人でありそう～１．効果はなさそうまでの５件法）。

あり，実験群271人，対照群264人であった。

すべての回答終了後，本実験の意図および閲覧

測定項目の平均値，標準偏差（SD）などの要広告が架空のものである旨を被験者に周知した。

約統計を表－２に示した。先行研究と比較して，

いわゆる「不良回答」については，各被験者の実打消し表示を記憶していた被験者が全般に多く，

験フォームの滞在時間が極端に短いか長いもの，

これは打消し表示の文字の大きさや広告全体のサ

チェック質問および広告記憶質問におけるダミー

イズ，強調表示の数などの要因が考えられる（6）。

実験参加者（N=764）

デモグラフィック情報（年齢，性別）
事前信念（自身の体型への認識，健康食品への興味関心，マキャベリアニズム）

実験打消し表示広告（N=390）

対照打消し表示広告（N=374）

広告内容の記憶チェック

Q1：「一般の人」に対してどのくらい効きそうだと感じますか？
Q2：「あなた」に対してどのくらい効きそうだと感じますか？
不良回答の除外
最終有効回答者（実験群）
打消し表示記憶 N=86
非記憶 N=185

最終有効回答者（対照群）
打消し表示記憶 N=65
非記憶 N=199
図－２

本研究の実験のフロー44

社会情報学

実験群と対照群における打消し表示の記憶者割合

第13巻１号2024

価も高くなったといった関係性が考えられる。

について，実験群のほうが記憶者が多いという意（7）
味での傾向差が認められた（p＜0.10）。

3.2

広告に対する主観的評価

打消し表示を記憶していた被験者を取り出し，
表－２

表示および使用変数の効果を検証した。本研究で実験結果の記述統計量

男性
女性
その他
平均年齢
（SD）
自身の体型への認識
平均値（SD）
健康食品への関心
平均値（SD）
マキャベリアニズム（８）
平均値（SD）
打消し表示記憶者
打消し表示非記憶者

はQ１およびQ２を応答変数とした順序プロビッ

実験群
対照群
142 人
152 人
128 人
111 人
1人
1人
46.86 歳47.22 歳（10.54）（10.16）
3.26
3.33（1.00）（1.05）
2.99
2.97（1.23）（1.32）
3.36
3.37（0.54）（0.51）86 人（46%） 65 人（33%）
185 人（54%） 199 人（67%）

ト回帰分析を行った。この分析を実施したのは，本研究ではアウトカムとしたQ１，Q２は順序変数である一方，背景に潜在的に連続量を想定しているため，それが表現可能な分析方法であるとの理由からである（大石ほか 2011）。また，表示条件以外の各変数の影響を加味した表現が可能である。
Q１についての分析結果を表－４に，Q２についての分析結果を表－５に示した。表内に示しているように，モデル１には表示条件（実験or対照）

閲覧広告および打消し表示の記憶の有無によるを，モデル２にはモデル１に加えてマキャベリア

商品効果認識の回答平均値を表－３に示した。ま

ニズムを，モデル３にはモデル２に加えて自身のず，実験群と対照群の比較において，打消し表示

体型への認識および健康食品への興味・関心を，記憶者の「Q１：一般への効果」「Q２：あなた

モデル４にはモデル３に加えて性別，年齢をそれへの効果」についてそれぞれWelchのt検定を実ぞれ挿入して分析した。分析の結果，Q１および施したところ，ともに５％水準での有意差が認め

Q２のいずれも実験表示のほうが対照表示よりもられた。一方，打消し表示非記憶者におけるQ１

商品効果を低く見積もる傾向が示された。年齢やおよびQ２については，ともに統計的な有意差は性別の影響を考慮しても同様の結果であり，すべなかった（Welchのt検定）。

てのモデルにおいて表示条件が影響を与えていた

また，打消し表示記憶者と非記憶者との比較にため，本研究で考案した表示が一定の影響を及ぼ

おいて，対照広告を閲覧した際のQ１についてのしたと解釈できる結果であった。また，Q１およ

回答傾向にのみ，打消し表示記憶者のほうが評価

びQ２ともに健康食品への興味との一定の関係性が高いという意味で有意差が認められた（p＜0.05，が示された。対象への興味・関心が広告への認識

Welchのt検定）。この解釈として，（自身の体型やに影響するという先行研究の知見を追認する結果関心などの理由によって）打消し表示を含む広告であったといえる。

全体をよく注視していたため，結果的に主観的評
表－３

記憶者
非記憶者

一方，使用変数のなかでマキャベリアニズムとの関連性は示唆されなかった。その理由はさまざ

打消し表示記憶／非記憶による主観的評価
実験群
一般
あなた
2.37
1.93
（0.95）（0.90）
2.44
2.01（0.86）（0.93）

ま考えられるが，仮に本研究における当初の想定

対照群
一般
あなた
2.71
2.25
（1.00）（1.05）
2.30
2.02（0.93）（0.87）

が妥当だとした場合，今回使用したマキャベリア
ニズム尺度は直接的な対人関係を想定したものであり，広告の体験談という間接的かつ仮想的な人
物評価と結びつかなかった可能性が考えられる。

45

選択的注意を活用した効果的な打消し表示の提案：
クラウドソーシングを利用したランダム化比較試験による実験的検討

表－４
実験群＝86 人
対照群＝65 人
表示条件（実験 or 対照）

山本輝太郎・後藤Q１「一般の人」についての分析結果

モデル 1
オッズ比
p
[95%CI]
0.66
0.021[0.46-0.94]

モデル 2
オッズ比
p
[95%CI]
0.66
0.021[0.46-0.94]
0.99
0.473
[0.95-1.03]

モデル 3
オッズ比
p
[95%CI]
0.65
0.016[0.45-0.92]
0.98
0.368
[0.94-1.02]
1.01
0.905
[0.84-1.22]
1.17
0.030
[1.02-1.34]

0.039

0.042

0.076

マキャベリアニズム
体型認識
健康食品への興味
年齢
性別

Ｒ2

晶

モデル 4
オッズ比
p
[95%CI]
0.68
0.034[0.47-0.97]
0.98
0.464
[0.94-1.03]
1.00
0.959
[0.83-1.21]
1.17
0.028
[1.02-1.35]
1.01
0.198
[0.99-1.03]
0.83
0.302
[0.58-1.19]
0.100※５％有意のものは太字

表－５
実験群＝86 人
対照群＝65 人
表示条件（実験 or 対照）

Q２「あなた」についての分析結果

モデル 1
オッズ比
p
[95%CI]
0.66
0.022[0.46-0.94]

モデル 2
オッズ比
p
[95%CI]
0.66
0.022[0.46-0.94]
0.99
0.521
[0.95-1.03]

モデル 3
オッズ比
p
[95%CI]
0.64
0.015[0.44-0.92]
0.98
0.413
[0.94-1.02]
1.13
0.211
[0.93-1.37]
1.27
0.002
[1.09-1.47]

0.039

0.041

0.127

マキャベリアニズム
体型自認
健康食品への興味
年齢
性別

Ｒ2

モデル 4
オッズ比
p
[95%CI]
0.68
0.037[0.47-0.98]
0.99
0.524
[0.95-1.03]
1.13
0.221
[0.93-1.38]
1.28
0.001
[1.10-1.48]
1.01
0.131
[1.00-1.03]
0.78
0.183
[0.53-1.13]
0.161※５％有意のものは太字

最後に，Q１，Q２の回答平均値について効果効果」では－0.33,95％CI［－0.65，－0.01］の量を算出した（Hedges’g）。効果量とは実験対象

効果量がそれぞれ得られた。先行研究（Cohen,

に対するある介入における「効果の大きさ」のこ

1992）に基づくとともに効果量・小に該当し，とであり，変数間の関係の強さを測る指標である

統計的に意味のある差ではあるが弱い効果であっ（水本 2008）。効果量の算出によって，実験結

た。実験群と対照群の差はあると考えられるもの

果の大きさや方向性が表現できる。本研究では，の，さらなる検証が必要である。

「標 準 化 さ れ た 平 均 値 差（Standard Mean
Difference）」に分類されるHedges’gを用いた。

４

分析の結果，「一般への効果」では－0.35，95％
CI［－0.67，－0.03］の効果量が，「あなたへの結論

研究の結果，「あなたには効かない可能性があ46

社会情報学第13巻１号

2024

ります」との打消し表示を行った場合，商品の効

験談型広告において打消し表示が効果を発揮する果に対する主観的な評価が一定程度抑制された。

のは依然として難しく，実用化しにくい強い表現

体験談による強調表示を行った健康食品広告におを使ってもなお，弱い効果しか得られなかったといて，
通常の打消し表示を行った場合と比較して，いった解釈の方向性もあり得るだろう。

閲覧者の選択的注意を促す表示を行った場合に閲以上をはじめとした諸課題に対しては，今後さ覧者が広告から受ける商品効果への主観的評価がらなる研究および議論が必要である。

低下した。打消し表示の表現方法によって閲覧者

謝辞・付記の主観的評価が変わり得ることが示唆された。

本 研 究 は，JSPS科 研 費21H00923に よ る 助 成

５を受けて行った。本論文は，2021年度行動経済

残された課題学会大会で発表した内容を大幅に加筆修正したも本研究に残された課題を述べる。まず，本研究のである。

ではQ１およびQ２を実験上のアウトカム指標として用いたが，これらは十分に標準化された指標

注ではない（そもそもそうした指標がない）ため，（１）体験談を広告に記載するという点について

本研究成果の再現性や解釈の一般化については注

は，「広告物で商品の効果を標榜している

意が必要である。また，被験者の特性についてもにも関わらず「効果・効能を表すものでは十分に検討しきれたとはいえない。健康食品につありません」などと，あたかも体験談が効

いての興味・関心などを手掛かりとし，今回考案

果・効能等を示すものではないかのようにしたような表示方式がどのような人にどの程度効記載する表示は，商品の効果・効能を標榜

果があるのか究明していく必要があるだろう。さしていることと矛盾しており，意味をなし

らに，本研究で検討したのは静止画ベースの広告ていないと考えられる」との指摘が実際にのみであり，動画形式のものやwebサイト形式のなされている（消費者庁，2017）。

広告については検討できていない。掲載形式や媒（２）そもそも打消し表示は，広告を作成する側体によって効果が変わるといったことは容易に想からすると可能な限り紙幅を割きたくない

定できるため，そうした影響については個別に検対象である。そのため本研究では，最小限討していく必要がある。

の介入によってどのように効果的な打消し

加えて，本実験結果の解釈についてはさらなる表示の提案が可能であるか，といった観点議論が必要である。本研究で開発した打消し表示からの考案を行った。なお，本研究で用いでは「あなたに」といった非常に強い表現を使った手法は「ナッジ」の一つとして位置づけており，ネガティブ側面があることが明らかな商られるかもしれない。ナッジとは，行動科

品広告への表示であればともかく，人によっては学の知見から人々が自分自身にとってよりポジティブな効果も期待できる健康食品・サプリ

良い選択を自発的に取れるように手助けす

メント広告において，こうした表現を現実的に義る 手 法 を 意 味 す る（Thaler & Sunstein,

務付けたりするのは難しい。また，単に目新しい2009）。経済的インセンティブや罰則とがゆえの効果（いわゆる「新奇性効果（Novelty

いった手段のみに頼るのではなく，意思決

Effect）」の影響）も割り引く必要があり，効果定の環境をデザインすることで自発的な行量としても小さかった。これらを踏まえると，体動変容を促すのが特徴である。

47

選択的注意を活用した効果的な打消し表示の提案：
クラウドソーシングを利用したランダム化比較試験による実験的検討

（３）Yahoo!クラウドソーシングでは，タスク

山本輝太郎・後藤晶

Convenience Samples, Annu Rev Clin

実行の謝礼として参加者にPayPayポイン

Psychol 12, pp.53-81.

トが付与される仕組みである。参加者の多Cohen, J.（1992）A power primer, Psychol Bull

くは日本語話者であり，15歳以上でなけ

112（1）, pp.155-159.

ればワーカー登録できない規約である。ク

Darke, P.R. & Ritchie, J.B. （2007） The

ラウドでない実験結果についての再現性がdefensive consumer: Advertising deception,

あり（Chandler & Shapiro, 2016），学術

defensive processing, and distrust, Journal

研究ツールとして実用に耐えうるとして世of Marketing Research 44（1）, pp.114-127.

界的に活用されつつある。

平林有里子（2017）「科学的知見に基づいた信頼（４）欺瞞性認知を測定している研究はいくつかされる消費者教育のために」，『ACAP消費者問あるが（たとえば村井（2006）），それら

題 に 関 す る「私 の 提 言」 入 選 作 品』〈https://では「浮気の疑われる恋人が電話に出な

www.acap.or.jp/wp/wp-content/uploads/

かった際の言い訳に対する認識」などの特2020/01/2017teigen6.pdf〉（2023.3.17参照）．

定状況下における欺瞞性を測定しており，

石川幹人（2009）「疑似科学的広告の課題とその条件設定が複雑で被験者への負荷も重いと解決策～消費者の科学リテラシー増進に向け考えたため，
本研への直接の援用は控えた。

て」，『情報コミュニケーション学研究』6-7，（５）より具体的には，「海外の大学との共同研

pp.17-26．

究により実現！現在、特許申請中！」とい石崎美英（2015）「栄養指導の手法を取り入れたう表記という選択肢である。

健康食品の消費者教育～健康食品の正しい理解（６）先行研究で使われた広告と比べて本研究でと上手な利用に向けて」，『ACAP消費者問題に作成した広告はサイズ，強調表示の数とも関する「私の提言」入選作品』，〈https://www.

に小さい。

acap.or.jp/wp/wp-content/uploads/2020/（７）この点については傾向差に留まったため詳

01/2015teigen3.pdf〉（2023.3.17参照）．

しい考察は避けるが，実験表示の目新しさ

糸田省吾（2019）「打消し表示問題の法理と規制ゆえに被験者の記憶に残りやすかったなどの実態」，大元慎二代表編集『強調表示と打消の解釈が考えられる。

し表示に関する景品表示法上の考え方』商事法（８）なお，使用した尺度における確証的因子分

務，pp.140-150．

析を行ったところ，CFI：0.860，RMSEA：

通販通信（2016）「化粧品・健康食品の広告信頼0.093，SRMR：0.056であり，α係数は0.743

度， 雑 誌・ 新 聞 ↑ ネ ッ ト ↓」，〈https://www.

であった。CFIのみ，モデル適合度に関する

tsuhannews.jp/shopblogs/detail/58556〉

標準的な基準値をやや下回る結果であった（2023.3.17参照）．

が，他の指標を総合的に見た場合，今回の河原純一郎（2019）「認知心理学から見た気づく・

実験データ全体に関する重大な問題ではな

気づかない広告表示の３要因」，大元慎二代表

いと判断した。

編集『強調表示と打消し表示に関する景品表示法上の考え方』商事法務，pp.151-157.

参考文献

菊池聡（2017）「中学高校生の疑似科学信奉と科Chandler, J. & Shapiro, D.（2016）Conducting

学への態度の関連性」，『信州大学人文科学論集』

Clinical Research Using Crowdsourced

51，pp.39-52．

48

社会情報学第13巻１号2024

松田知丈（2018）「処分事例と打消し表示報告書の整理・概説」，大元慎二代表編集『強調表示から読み解く広告・表示担当者が知っておくべと打消し表示に関する景品表示法上の考え方』

き最新動向」『，BUSINESS LAW JOURNAL』
５，

商事法務，pp.2-58．

pp.46-54．

下 司 忠 大・ 小 塩 真 司（2017）「日 本 語 版Short

森大輔・髙橋脩一・飯田高（2019）「広告の打消

Dark Triad（SD3－J）の作成」，『パーソナリティ

し表示において文字の大きさや配置はどれほど研究』26（1），pp.12-22．

重要か？サーベイ実験」，『第17回法と経済学

消費者庁（2017）「打消し表示に関する実態調査報会全国大会発表論文』．

告 書」〈https://www.caa.go.jp/policies/policy/

村井潤一郎（2006）「協調語と疑念が発言内容の欺

representation/fair_labeling/pdf/fair_labeling_瞞性認知に及ぼす影響」，『社会言語科学』９（1），
pp.59-66．

180921_0001.pdf〉（2023.3.17参照）．
染谷隆明（2018）「スマートフォン広告における

水本篤・竹内理（2008）「研究論文における効果

打消し表示をどう見直すか～消費者庁の報告書

量の報告のために～基本的概念と注意点」，『英等を踏まえて」，『BUSINESS LAW JOURNAL』

語教育研究』31，pp.57-66．

９，pp.59-65．

大石太郎・有路昌彦・高原淳志・大南絢ー・北山

Thaler, R. & Sunstein, C. （2009） Nudge:

雅也・本多純哉・荒井祥（2011）「食品添加物

Improving Decisions About Health, Wealth,に関する購買行動の規定要因～順序プロビット

and Happiness, Penguin Books.

モデルによる分析」，『消費者教育』31，pp.87-

土橋治子（2021）「テスティモニアル広告～なぜ96．

消費者は疑いを感じながらも説得されるの大元慎二（2019）「打消し表示に関する３報告書か？」，『青山経営論集』55（4），pp.152-165.

49