電鉄会社におけるビジネスモデルの変化について
早川 弘之，原 裕淳‖‖‖………………‖＝‖‖‖‖‖‖‖‖＝＝＝‖‖＝‖‖‖＝＝＝‖＝＝川州＝………川川州川＝ll川州…川…l…川…州I…………l州‖‖……州…州＝州‖＝‖州＝‖川‖‖州Il………‖州l………………l川…l………州l

1． はじめに電鉄会社では，顧客サービス向上の目的から様々なビジネスモデルの見直しを行っている．ここでは，小田急電鉄にて実施した特急券の座席予約プロセスの変化を紹介する．さらに，実運用のデータを碁に有効性についても考察する．最後に，電鉄全社のビジネスモデルに対しての今後の可能性についても考察する．

2．特急券の座席予約モデル

図2．1特急券のビジネスモデル

2．2 新しい座席予約モデル

小田急電鉄の特急電車「ロマンスカー」は，新宿を今回は，顧客中心のビジネスモデルに見直しを行っ基点として箱根／伊豆を結んでいる．観光用途だけでた．図2．1の内以下の2つのプロセス改善を行った．

なく通勤用途での利用者も多い人気列車である．

（1）特急券購入

2．1従来の座席予約モデル

PC／携帯電話利用することで下記を実現した．

ロマンスカーに乗るには，乗車券と特急券の購入が・空席照会をいつでも・どこからでも行えるように必要である．券の購入は，駅もしくは旅行代理店で行う．実際には，改札を通り抜けるには乗車券のみで良した

・特急券購入をいつでも・どこからでも行えるようく，特急券が必要となるのは車両乗車時，検札時などにしたに限られる．特急券には，座席が指定されている．乗（2）検札

車後，座席でウトウ卜している時に検札で起こされ嫌車葦端末に現在の座席の購入状況をダウンローな思いをされた方も多いと思う．

検札業務を廃止した．

ドし，従来のビジネスモデルを図2．1に示す．本モデルは，あくまで電鉄会社中心．顧客は，券を購入するために新しいビジネスモデルでは，顧客の視点に立ったサ特定の場所（駅・旅行代理店）まで移動しなければなービス向上を目指している．そもそもロマンスカーは，らない．また，特定の場所まで行かなければ，空席情連日70％の乗車率を維持している優良特急である．

報はわからず，満席で購入できないこともある．ロマ

座席数に限りがある以上，今回のサービスを導入したンスカーでは，先頭が展望車になっているが，なかなからといって乗車率を120％に伸ばすことなどあり得か予約できないといった声も聞かれた．乗車後も，特ない．狙いは，顧客満足度を向上させることに尽きる．

急券の検札にいつくるかわからず，検札が終わるまで顧客満足度が向上してくれば，電鉄全社全体で見ればなかなか落ち着かないといった声も開かれた．

様々な良い効果をもたらしてくれることが期待される．

3．特急券座席予約管理システム
はやかわ ひろゆき
小田急電鉄㈱旅客サービス部

3．1システム構成〒160−8309東京都新宿区酉新宿卜8−3
はら ひろあつ東芝ITソリューション㈱応用システム第一部〒183−8512府中市片町3−22

今回開発したシステム構成を図3．1に示す．従来の2002年8月号

ビジネスモデルでも特急券予約管理システム（ホスト）は，必要である．特急券の予約販売は座席予約© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

（9）499図3．1システム構成図（SR）端末との連携で行っていた．駅／旅行代理店の常駐スタッフが，顧客の出す条件をSR端末等経由で確認し，空席があればその場で発券するという形態をとっていた．新しいビジネスモデルを実現するために，

図3．1の丸で囲んだ2つのシステムを追加した．既存のシステムを活用し，最新のIT技術を通用することで新ビジネスモデルを実現した．
（1）携帯用座席確認システム（セキタス）

検札業務の簡素化を目的として開発されたシステム．

図3．2 新しいビジネスモデル

ホストで管理しているロマンスカーの座席情報をDOPA経由で，色分けされた座席図を車掌用端末にのサービスで特急券の購入毎にポイントを減算していダウンロード．指定座席以外に乗客が座っていないかくプリペイド方式を採用した．携帯電話／PCからのチェックする仕組み．本システム導入により，通常の空席照合では，会員番号は不要．

場合，特急券の検札業務不要となった．00年7月か

乗客の入会手続きを担う駅側では，既設のSR端末をバージョンアップ．

ら穣垂加

会員登録やポイント数の管理機（2）Web座席予約・購入システム

能を新たに追加することで，入会情報がホスト経由で携帯電話のキャリア3社（NTTドコモ，au，J−フDBサーバに到達する仕組みを構築した．結果としてォン）に対応したコンテンツ変換を含むWeb機能を新しく追加したDBサーバは，以下の役割を担うことASP事業者（東芝のASPサービス）に委託．その一になる．従来，駅員がSR端末で行っていた業務を代方で会員情報を管理するデータベース（DB）を本社行している．に設置し，双方を128Kの専用線で接続した．01年①携帯電話ユーザの要望をもとにホストから探し出し7月に携帯電話によるサービス開始．PCからのサービスも01年11月に開始した．本システムの導入で，携帯電話／PCからの切符購入が可能となった．

携帯電話／PCから特急券の座席予約をするためにた座席の空席情報をWebサーバに返信する．
②予約・購入のたびにホストの座席ファイルを更新し購入の場合，チケット代わりとなる文字情報をWebサーバに返信する．

は，会員登録が必要．決済については，携帯電話のみ
500（10）© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

オペレーションズ・リサーチ

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3月21日

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図3．3 携帯電話／PCの画面例
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3．2 顧客から見た座席予約プロセス

力，∝l）

新システムでのビジネスモデルを図3．2に示す．図Il．∝D2．1に比べると，特急券購入，検札部分のプロセスは！0．町

簡略化されているが，新しく全員登録のプロセスが加わっている．特急券購入については，顧客主導でいつでも・どこでも購入できる選択肢が広がった．検札業
務もなくなり，乗車したら自分の時間を楽しむことがIl．∝D

l0．dか5．（00できるようになった．図3．3には，携帯電話／PC上○8月での画面例を示す．

○月

10月

I1月

12月

1月

図4．1＠Club全員登録数推移

4．導入効果
新しいビジネスモデルを01年7月に導入して既に柑半年以上経過している．数値面からの導入の効果につ300いて考察を加えていく．

250（1）全員登録数

加350

t8

川12200＠Clubへの全員登録数の推移を図4．1で示す．02101508

年1月現在で約3万人の全員登録あり．ロマンスカー向けのサービスであることを考えると，上限開催あり．

1日のロマンスカー利用者約35000人であることを考えれば，かなりの普及率といえる．

100

8450200200り0一 之00lノ明 2001／∞ 200り10 2∞1川 2001／12 2002／012002／∽ 20把／旧最初の7月は，携帯電話のみによるサービス開始で

図4．2 Webアクセス件数推移

あったが，11月からPCによるサービス開始した．
10月末からPC全員登録開始したため，10月の一日（2）Webへのアクセス件数平均登録数が咽えている．会員数もPCサービス開始

サービス開始以降のアクセス件数の推移を図4．2にに合わせて増えている．

示す．7月開始当初で3万アクセス／日．11月にPCサービス開始してからは，約10万アクセス／日と拡大

2002年8月号© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

（11）50l

ー特急利用人員合計【：：：：コ Wob利用人員計⊂：：コ新宿・町田間特急利用人員合計■新宿・町田間Wob利用人員計⊂＝コホームウェイ号特急利用人員合計−ホームウェイ号Wob利用人員計＋ Wob利用率＋新宿・町田間Wob利用率＋ホームウェイ号Wob利用率

7月

8月

9月

10月

11月

12月

1月

図4．3 Web予約の全体に占める比率推移（01年7月〜02年1月）している．通常月100万アクセスを超えれば人気サイ発車時刻30分前までは，無料．それ以降は，50％のトであるが，02年3月では300万アクセスを超える払い戻し料が必要となっている．本規程自体，もとも状況となっている．新しいビジネスモデルに対してのとWeb購入システム導入時に変更された規程である．

関心の高さが伺える数値である．

顧客満足度をさらに高めるために，払い戻し料を引き（3）ロマンスカー予約の内Web予約比率

下げ，さらに退席された席を窓口だけでなく券売機等

ロマンスカー自体は，乗車率ほぼ100％の優良電車で販売．利便性をさらに高める方向で検討中である．

である．座席予約の内，Web予約の占める比率の推（4）検札業務の廃止

移を図4．3に示す．

セキダスのシステムに対しては，01年1月に徒日日

ロマンスカー利用者全体の内，Web利用者が占め本鉄道運転協会から東記念貨をいただいた．従来は，る比率は，02年1月で6．9％である．新宿・町田間にロマンスカー乗車時に改札していた．乗車改札の場合，ついて見ると，12．9％と高くなる．さらに，18：00

改札口が限られ，顧客は改札後乗車し，座席まで移動以降に運行される新宿発の通勤者狙いの夕方〜夜下りするのに時間がかかっていた．途中駅での停車時間も，のホームウェイ号に限ってみると19．6％の利用率と改札時間分余分にかかっていた．本サービス導入によなっている．曜日別に見ると，月曜日から金曜日までり，検札業務が廃止されただけでなく，車両内の移動は高く，日曜日は低くなっている．ホームウェイ号にが減り，ひいては停車時間の短縮にまで繋がった．本

限ってみると平日は，25％以上の利用率となっている．

サービスは，ロマンスカー利用者全員に対してのサー

ロマンスカー自体，観光用途／通勤用途で利用される．

ビス向上であり，顧客満足度向上への貢献は非常に大

上記の結果は，観光用途での利用者は少なく，通勤用きいと考えられる．

途で利用する方が頻繁に利用されていることを示している．18：00以降の利用者が多いことを考えると，

5．今後の検討

通勤帰りに全社／飲み屋から携帯電話で座席予約をし5．1新ビジネスモデル上での新サービスている光景が連想される．窓口にいかなくても，予約

ここまで，01年7月にサービスを開始したロマン

できるメリットを一番享受しているのは，通勤用途でスカーでの新ビジネスモデルについて考察を加えた．

ある．

電鉄会社として今後検討を加えつつあるサービスにつWeb予約となり，返席率が高くなってきている．
502（12）

いて紹介する．

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オペレーションズ・リサーチ

（1）交通弱者の方へのサービス向上のを，個人単位で編集して提供するサービスである．

携帯電話／PCでの予約は，現在ビジネスユース中

本サービスも，乗車／降車位置に合わせてプッシュ型心に進んでいる．今後は，交通弱者の方へのさらなる配信にすると，さらに利便性が高まる．コンテンツ自サービス向上を考えている．これらのサービスは，ロ体は，電鉄全社が単独で作成するのでは限界があり，マンスカー利用者全体へのサービス向上に繋がる．現

他事業と連携してコンテンツを充実させていく必要が在の，券売機・時刻表・交通案内の仕組みは交通弱者ある．小田急グループ内には電鉄全社以外に百貨店／の方には，不親切である．交通弱者の方にとって，携ホテルなど様々な事業分野がある．顧客中心のビジネ

帯電話／PCは，自分の好きな場所で好きな時に利用スモデルに発想を変え，事業体の方から様々なサービできるため，メリットが大きい．下記のようなサービス提供を行うことで複合的な効果が期待できる．

スメニューを加え，交通弱者の方にとっても優しいサ

5．2 インターネットによるビジネスモデルとしてービス提供を心がけている．の検討

今回の新ビジネスモデルは，インターネットを用い1）列車検索方式のサービス向上たビジネスモデルである．インターネットを用いたビ（∋ 車椅子対応列車検索機能の追加
全列車が，車椅子に座ったまま乗車できるわけでジネスは，産業全体の収益性を弱める傾向を持ち，そはない．座ったまま乗車できるのは，特定列車に限れゆえに差別化を図る戦略が大切であることが指摘さられる．使用列車により異なるため，時刻表にも記れている［1］．

載されていない．車椅子対応の列車を検索する機能

上記の考察は，製造業・流通業などにはあてはまる追加を検討中である．

点も多い．しかし，電鉄会社のように，参入障壁が高（∋ 乗り継ぎ検索機能の追加

く，競合自体も限られている分野では，男手（顧客）ロマンスカーに乗車するまでの乗り継ぎ経路の検の力を強く（情報を与える）することは，売り手にと索可能なサービスを追加する．他サイトの乗り継ぎっても様々なメリットがある．インターネットについ検索は，時間／金額をベースにしている．自社デーても，従来からある駅・旅行代理店経由での切符購入

タを活用し，時間がかかってもロマンスカー乗車駅を否定するものではなく，お互いを補完するものとしまで座っていける検索サービスを検討中．交通弱者て導入している．インターネットを活用したことで，以外の方にとっても有用なサービスである．

顧客満足度が高まり従来からある駅・旅行代理店での

2）プッシュ型情報配信購入にも好影響を与えることが予想される．電鉄全社

現在は，リクエスト型の情報配信である．タイヤ

における共通な重要戦略は，「顧客満足度の向上」でが乱れた場合のダイヤ情報，事故時の迂回路情報なある．顧客に様々な選択肢を与えることで実現しよう

どプッシュ型の情報配信が適している情報もある．としている．

希望者に限るが，顧客満足度の向上の一環で考えて電鉄全社は，駅・電車といったインフラを持っていいきたい．プッシュ型で配信する際に，一律に配信る．これらは，ビジネスモデルがどのように変わろうするのでなく，個人情報や現在の乗車位置をベースとも普遍的に必要な物である．電鉄会社は，これら普に限定された範囲での情報提供とすると利便性も高遍的なものを有するメリットを最大限に活かし，他のまる．

事業分野との連携を図りながら発展していく可能性が（2）顧客別に編集された情報提供サービスある．

（1）では，鉄道事業者としてのサービス向上を中心に＠Clubについても全員登録によるメリットを色々考えた．他の事業と連携することで，電車を利用する付加し，ソフト的な価値を高められる可能性がある．

人の満足度を向上するようなサービスも考えられる．

会員登録していただいた方には，駅構内の通過といっ

現在全員登録をしていただく際に，性別／生年月日／たハード的なタイミングで個人別に編集された情報提住所といった個人情報を記載していただいている．ま供をする．そこから新たなビジネスモデルが生まれる

た，利用実頼によりどの区間で利用されているかとい可能性がある．今後，様々な顧客へのサービス提供が，った情報も蓄積される．全員の方は，′J、田急沿線の方

駅／電車という場所を利用して行われることが期待さが当然多く，個人別に編集した情報提供がサービスとれる．

して考えられる．全体から検索すると時間がかかるも2002年8月号

小田急電鉄でも駅／電車を情報収集センターとして© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

（13）503活用してもらうためのサービスを先般試験的に行ったにも使いやすい優しいサービス，プッシュ型の情報配（02年2月：無線LANによるIPv6実証実験，5信，個人情報を加味したサービスメニューを追加し，月：「e一駅スポット」）．駅／電車内に持ち込んだモバイ

顧客満足度のさらなる向上を目指している．

ル端末に，リアルタイムで更新される好きな情報をダ

電鉄会社は，駅／電車といったインフラの強みを活ウンロードし利用してもらう試みである．無線

かし，インターネットを活用して新たな選択肢を顧客LAN／Bluetoothなど通信回線はどんどん進化していに提供しようとしている．インターネットというバー

る．従来以上に，価値のあるコンテンツを容易に利用チャルな世界と駅構内を通過するというリアルな世界することが可能になってきている．＠Clubと連携し，が融合しているところが最大の強みである．駅のリア個人情報を加味することで，より有用なコンテンツのルな世界については，店舗貸しなどの形で活用されて提供が可能になる．

きた．今後は，全員登録情報などインターネットで得られたソフトな情報を活用することで，他の事業分野6． まとめまで含めた新たなビジネスモデルを構築していく可能

今回は，小田急電鉄にて01年7月に開始されたロマンスカーの座席予約システムを切り口に電鉄会社の性がある．
インターネットビジネス自体，IT不況という言葉ビジネスモデルについて考察を加えた．本報告では，もあるとおり，下火になりつつある．しかし，電鉄会新ビジネスモデル（携帯用座席確認システム／Web座社のように絶対的なインフラを持つ業種については，席予約システム）の効果と今後の検討，電鉄会社自体まだまだ発展していく可能性は高い．今後も，従来かのビジネスモデルの可能性について述べた．

らの「顧客満足度の向上」戦略を達成するために，新ビジネスモデルは，幅広い全員獲得に繋がってい様々な新サービスが出てくることが期待される．

る．02年1月で会員数3プチ人，月あたり300万アク
参考文献

セスを超える人気サイトとなっている．検札業務も廃
止，特急券予約に対しての利便性も高まり，顧客満足［1］MichaelE．Porter，『戦略の本質は変わらない（Strat−

度向上に果たした役割は大きい．現在は，ビジネスユ

egyandtheInternet）』，HBR，5月号，2001．

ース中心に活用が進んでいる．今後は，交通弱者の方© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

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