平成 24 年度 広報コンクール広報企画部門企画書チーム「」の軌跡
フェイスブックで浜松の魅力倍増計画！！

静岡県 浜松市 企画調整部 広聴広報課

チーム「いいら！」の軌跡
フェイスブックで浜松の魅力倍増計画！！
はじめにあるべき広報を求めてソーシャルメディアが拓く新しい地平

第一章

炎上を恐れるな！
～ソーシャルメディア活用ガイドライン制定～

第二章

おわりに

6

マルチメディア展開～全てのチャネルを巻き込め～第五章

5

7 月 1 日、日曜日～101 回目の市制記念日に産声を上げた「いいら！」～第四章

4

浜松がやるからには！
チーム「いいら！」始動

第三章

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もっと「いいら！」大作戦～ワンランク上の「いいら！」を目指して～

9「オンリーワン」から、いつか「ナンバーワン」に10prologue iira～はじめに～

浜松市企画調整部広聴広報課。私たちの部署にお害時の有効性がクローズアップされる一方で、ソーけるミッションは、すべての市民に、等しく市政をシャルメディアによる「炎上」や「デマ拡散」など伝え、きちんと理解していただくことにあります。のマイナスイメージも蔓延してきました。

しかも、一方的に伝えるだけでなく、情報を受けしかし、またとない 100 周年のメモリアルイ

取った人が行動を起こしたり、意見や要望を返してヤー。

くれたりする双方向のコミュニケーションを構築まずはやってみようという浜松市民の進取の精することが重要です。

神「やらまいか！」の掛け声の下、100 周年記念

そして、市の魅力を市外・県外、時に国外に向かっマスコットキャラクター「出世大名 家康くん」のて発信し、都市のブランド力を高め、「浜松」が多ツイッター「家康くんのつぶやき」を開始しました。

方面から注目されることによって獲得した誇りを市民と共有し、都市の持続的発展につなげていくこ

また、紙媒体である「広報はままつ」についてもとも重要な使命と考えています。

大きな転換期となりました。全市版と区版で月２回発行していたものを、平成 24 年度から月１回の広このミッションは全国普遍のものかもしれませ

報紙として再編するための準備に取り掛かったのあるべき広報を求めてソーシャルメディアが拓く新しい地平
んが、インターネットの普及などにより情報伝達媒です。目指すは、ネットの浸透した社会に応じた紙体が多様化する中、市民ニーズはこれまで以上に複媒体とインターネットの相互補完。

雑多岐に及ぶようになりました。
こと浜松市に限って言えば、平成 17 年の 12 市

こうした動きを促進させたのは、市議会議員の町村合併により、全国 2 位という広大な市域を持高い関心でした。災害時の情報発信ツールとしてつようになり、平成 19 年の政令指定都市移行にのソーシャルメディアの有効性、またスマートフォ

よって、7 つの行政区が置かれたことから、全市統ンに代表されるモバイルツールとの親和性などに一の情報だけでなく、地域の実情に応じた情報発信ついて議会で質問が寄せられ、全庁的に導入の機運も求められるようになりました。こうした時代の潮が高まりました。

流を捉え、私たちは、市民が真に必要としている情また、職員による自主的な動きも芽生えました。

報とは何かを常に追及し、あるべき広報の姿を模索

一部の公民館でブログを立ち上げたいという意向しながら、試行錯誤を続けています。

が示されたのです。管理部門からは反対の声もありましたが、ここでも「やらまいか！」精神が発揮さそうした中で、平成 23 年は浜松市にとってエれ、公民館ブログが始まりました。

ポックメイキングな年となりました。７月１日の市こうした内外からの刺激を受けて、通常時のイベ制施行 100 周年を控え、記念事業を計画する中でント情報の発信はもとより、災害時にも有効な発信起こった東日本大震災。当時、記念事業の情報発信ツールになるソーシャルメディアを活用した広報用にツイッターの導入を検討していたところ、災展開を本格的に検討することになったのです。

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第一章

炎上の正しい恐れ方ました。裏を返せば、それらにさえ注意を払えば、自由に情報発信ができるということす。プライベー

ソーシャルメディアを活用した広報展開の方針

トと業務の棲み分けをきちんと整理した上で、職員は決まったものの、世間では「炎上」がニュースとの活用を奨励するというガイドラインは、全国の他して注目されるようになり、ルール未整備状態でスの自治体に例を見ないと思われます。

タートを切ることには抵抗がありました。ソーシャ

また、ガイドラインを補う別添資料としてＱ＆Ａ

ルメディア活用で先行する千葉市や武雄市は、すで集も作成し、ガイドラインに記載された専門用語をに『職員のソーシャルメディア利用に関するガイド分かりやすく解説したり、「違反したら処罰されるライン』を整備しており、浜松市でもルールを整備のか」など、誰もが疑問に思うことに対する答えすることが急務と判断しました。

を明記したりするなど、すべての職員にガイドライ

そんな折にタイミングよく、「ソーシャルメディンを理解してもらえる工夫をし、庁内イントラネッ

ア炎上事件簿」と題したリスク対策の講座が市内でトで周知することにしました。

開催されました。そこで分かったことは、一定のルールを守れば、極度に「炎上」を危惧する必要が※浜松市ソーシャルメディア活用ガイドラインは、別添ないということでした。早速、この講座を受講した

資料参照

職員により、ガイドライン草案が作られました。

職員一人一人が宣伝マンに浜松市で、ソーシャルメディアの活用を推進する方向に舵を切らせたのは、「やらまいか」精神。そ
職員を対象に行った SNS についての研修

れはまた、職員一人一人が浜松市の宣伝マンになろうという思いです。そのために、ガイドラインの内容は、職員が活用するのをはばかるような、管理・監視をするためのものではなく、職員が安心して、かつ積極的にソーシャルメディアを活用できるようなものにしました。
そこで工夫した点は、ソーシャルメディアを業務として使う場合（業務編）、また個人として使う場合（プライベート編）に分けたことです。そして、それぞれに注意すべき点、禁止事項を明示し炎上を恐れるな！
～ソーシャルメディア活用ガイドライン制定～
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chapter.2

第二章

浜松がやるからには！
チーム「いいら！」始動
西へ東へ安を払拭すべく頭をひねりました。
「今やるからには、ここでやるからには、浜松らしさで勝負したいね」「キャッチーな“つかみ”が欲しいね。タイトルも『浜松市公式フェイスブック』だけじゃ硬いし…」「どうせ後発なんだから、先発組がまだやっていないことをやれば、いいら！」「“いいら”・・・、 それ、いいら！」“いいら”とは“いいね”を意味する浜松地方の方言。職員の何気ない一言で、浜松市公式フェイスブック「いいら！」という名称が決定しました。
それは、担当職員によるチーム「いいら！」が誕生した瞬間でもありました。
「すぐにナンバーワンにはなれないかもしれな
い。だけど、アイデアと工夫次第で、オンリーワンを狙えるのでは」――。こうして、浜松らしさを売りにしたコンセプトを次々に構築していきました。
名称に、浜松の方言「いいら！」を添えたことで、「親しみや愛着を感じてもらえるのでは」と考え、浜松の魅力をアピールすることができるロゴマークもデザインしました。
また、職員がリポーターに扮して、市の魅力を発信するというアイデアも出ました。署名をして、情報発信をするという、自治体フェイスブックとしては初めての試みを行うことで、行政ならではの堅苦しさを払拭したり、発信者の個性を出したりすることを目指しました。これにより、「いいら！」を見た人から「○○さんの投稿見たよ！」といった反応を期待したのです（運用開始後、期待通りうれしい反応を得ることができました）。
この他にも、土日などの閉庁日を含め毎日投稿すること、ユーザーからのコメントには“いいね！”をして既読のサインを示すことなど、独自のルールを整備していきました。

一方で、浜松市の新しい広報媒体としてソーシャルメディアを活用することについての検討も進められました。すでにスタートを切っていた“ゆるい”
ツイッター「家康くんのつぶやき」とは差別化を図ること、即時即応的な情報発信により施策のＰＤＣＡを回せるツールになりうること……。幾度となく議論が重ねられた末、選んだ媒体は、フェイスブッ
クでした。とはいえ、具体的な運用方法についての基礎知識すらも手探りの状態でした。関連する書籍やインターネットなどで調べてみても、頻繁に仕様が変わるフェイスブックについて詳細を把握することは至難の業。
そこで、まずは「先進自治体への調査に行こう！」ということに。浜松市と同じ政令指定都市で、フェイスブックを運用している千葉市、熊本市、福岡市に赴き、実践的な運用ルールなどについての指南を受けました。
さらに、自治体広報やソーシャルメディア研究の第一人者である東海大学の河井孝仁教授を、同大学湘南キャンパスまで訪ね、フェイスブックを効果的に使うためのアドバイスをいただきました。

浜松ならではの「いいら！」
一連の調査を終え、運用方法のノウハウは集約できたものの、すでに多数の自治体がフェイスブックを運用している中で、浜松市は後発組。もっとも分かりやすい指標である“いいね！”数で、先発組に勝つのはかなり難しいという現実がありました。
今さら自治体でフェイスブックを始めたと言っても、話題にもならないかもしれません。これらのマイナス要因が浮き彫りになり、担当者一同、その不5chapter.3

第三章

いよいよ公式発表！

くれることを祈念しています」と語り、『市の発信する情報に「いいら！」と思っていただけたら、ぜひ“いいね！”ボタンを押してください』と呼びかけました。
なお、7 月 1 日は日曜日。「土日などの閉庁日を含め毎日投稿する」ことを決めた以上、それを初日から実践しました。

「いいら！」のスタートおよびガイドラインの施行を 7 月 1 日の市制記念日 ( 浜松市の 101 歳の誕生日 ) に決め、満を持して 6 月下旬の市長定例記者会見の場で発表しました。その内容は、新聞７社により報道され、チーム「いいら！」一同、確かな手ごたえと運用開始に向けたプレッシャーを共有しました。

私たちが「いいら！」リポーターです「いいら！」は、開設からわずか 1 日で 200 人を超す“いいね！”を獲得。市長の投稿に対しても温かい応援の言葉をいただき、チーム「いいら！」一同で感激しました。ソーシャルメディアの特性の一つに「双方向性」を実感した瞬間です。
そして、即座に次のアクションを起こしました。
これから日々の投稿を担当する「いいら！」リポーターとして、顔写真を掲載。応援に対する感謝を伝えるともに、「皆さんからたくさんの“いいね！”をいただけるよう盛り上げていきます」と決意を表明したのです。

次の 100 年に向けた種まきの年に湖上花火にリアルタイムの「いいね！」「いいら！」運用開始に当たって、最初の投稿は市長にお願いしました。「おはようございます。浜松市長の鈴木康友です」という市長自身のあいさつに始まり、「市制施行から 101 年目を迎える今年は、次の 100 年に向けて第一歩を踏み出す年。浜松の未来に向けた種まきを 行 い、 市 民 の 皆 さ まと一緒にその芽を大きく育てていきたい。
『いいら！』がその一翼を担って浜松市では、ホームページやメールマガジンなど多様な媒体を用いた広報展開を行っていますが、その主流を長年担っていたのは、紙媒体の「広報はままつ」。しかし、紙媒体の情報は、取材や編集、印刷を経て、各世帯へ配布されるまでに時間がかかり過ぎて、リアルタイムな発信ができないというデメリットがあります。
一方、ソーシャルメディアの強みは、「即時性」。
紙媒体のように、発行回数や紙面の制約にとらわれないため、時宜にかなう情報をリアルタイムに発信することができます。
「いいら！」開設から初めて迎えた週末、早速、その好例となるイベント「弁天島海開き花火大会」が開催されました。東海地方で最も早い花火大会であり、浜名湖に夏の訪れを告げる風物詩として楽しみにしている人もたくさんいます。しかし、お天気67 月 1 日、日曜日～ 101 回目の市制記念日に産声を上げた「いいら！」～は今ひとつで夜の開催が心配になりました。そこで、まずは午前中、「雨が降らないことを祈りましょう」と投稿しました。
この祈りが届いたのか、天候は雨模様から一転し、心地よい夏空が広がり出しました。「弁天島名物の鳥居をバックに色鮮やかな花火の競演、浴衣の方々、出店にビール…、夏の訪れを感じています」と現地からリポートすると、瞬く間に“いいね！”が押され、現地にいる人からの臨場感ある共感の声や、行けなくて残念だったという声がリアルタイムで寄せられました。

りました。
その結果、部局ごとやテーマごとにソーシャルメディアを活用する事例が増え、美術館や文化財課などのアカウントが次々に生まれました。このう
ち広聴広報課で公式アカウントとして“お墨付き”を与えたものについては、「浜松市公式ソーシャルメディア」として、ホームページでも一覧公開するようにしました。
また、こうした公式アカウントを通じ、職員の間にもソーシャルメディアが浸透してきました。個人アカウントを取得し、趣味の話題だけでなく、浜松市のＰＲになる情報を投稿する職員も多くみられるようになりました。
さらに、私たちにとって大きな励みとなる出来事がありました。先のリスク対策講座「ソーシャルメディア炎上事件簿」の講師を務められた日経デジタ
ルマーケティングの小林直樹氏から、「本ガイドラインを好例として今後紹介していきたい」という、うれしいメールが届いたのです。

職員への浸透、外部からの評価
一方、「いいら！」の運用開始とともに、7 月 1日に施行された「浜松市ソーシャルメディア活用ガイドライン」についても、全職員に浸透させる必要がありました。そのため、庁内イントラネット掲示板での通知、職員研修、あるいは外部講師を招いての夜間セミナーなどあらゆる手段により周知を図7

chapter.4

第四章

ビデオ広報はままつを PR

容のダイジェストをリポート。その上で、後日、市ホームページ上での動画配信環境が整い次第、「いいら！」からワン・クリックで動画を閲覧できるようにしました。それにより、ケーブルテレビ未加入の人や市外にお住まいの人などにも「ビデオ広報はままつ」を知ってもらうことに成功。多くの人に閲覧してもらうことで、市政に理解を深めてもらい、「いいら！」を通して率直な感想を得ることもできました。

マルチメディア展開～全てのチャネルを巻き込め～「いいら！」は、市内外を問わず多方面からの“いいね！”を獲得し続け、浜松の魅力が着実に拡散されていきました。さらに「拡散」を進めるため、広報紙やビデオ広報、メールマガジンなどの広報媒体と連携を図る、マルチメディア展開をしていくことにしました。
その一例を紹介します。浜松市では、「ビデオ広報はままつ」として、毎月、市政を分かりやすく紹介する番組を制作しています。その DVD を公民館や図書館などに配架し、市民に無料で貸し出しているほか、地域のケーブルテレビで放送するとともに、市ホームページで動画配信もしています。
とりわけ、今年度は、「はままつ情報トレジャー」というタイトルを掲げ、番組の進行役に静岡県下の民放テレビ局でも露出の多いリポーターを起用しました。空撮や表現力の高い映像を活用し、冒険家に扮したリポーターが、その月のテーマとなる市政情報を「お宝」になぞらえ探していくという番組展開が好評であるものの、新たな視聴者の獲得が課題でした。
そこで、「いいら！」の活用です。ロ
ケ先や収録裏話などを織り交ぜながら次回の放送内

テレビ CM も２次利用

さて、浜松市の広報チャネルとしては、市中心部の商業施設壁面に設置されている大型ビジョンや静岡県下の民放４局でのＣＭ枠などもあります。
巨大なモニターで見る映像の臨場感や、民放４局で放送される CM の訴求力には大きなものがありますが、繁華街に出る機会のない人や県外に住む人が、これらの動画映像から情報を得ることは皆無に等しいと言えます。
ビデオ広報はままつを「いいら！」で閲覧してもらうという試みが好反応であったことから、これらのＣＭ映像を「いいら！」で２次利用することにためらいはありませんでした。その結果、経費をかけずに全国の方からイベントや事業について関心を持ってもらえるようになりました。
このように、従来から制作している動画映像を「いいら！」と組み合わせることで、新たな視聴者を獲得。既存の広報媒体にとっても、新しい媒体である「いいら！」にとっても発信力の強化につながる相乗効果に、あらかじめ想定していた以上の手応えを感じ取ることができました。

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第五章

もっと「いいら！」大作戦～ワンランク上の「いいら！」を目指して～「まだまだ」、「もっともっと」…

向き、配布したことで、“いいね！”の数が増え始めました。
また、年末には浜松の夜明け風景に「いいら！」のロゴを添えた年賀状デザインを作成し、市ホームページからダウンロードできるようにするなど、折に触れて、話題づくりに励みました。

このようにさまざまな工夫を繰り返し、順調にファンを獲得してきた「いいら！」でしたが、運用開始
後 3 カ月を経過したころから“いいね！”の数が伸び悩むようになりました。一定のファンがついている実感はありましたが、始まったころの勢いが影を潜めます。そういった現状を打破するためにミーティングを重ねたチーム「いいら！」
は、ステップアップに向けた仕掛けをいくつか考えました。

若い世代にも「いいら！」
二つ目は、ソーシャルメディア利用者が多い若い世代に「いいら！」を知ってもらい、新たなファンを獲得することです。そもそも、フェイスブッ
クは、市政への関心があまり高くない若者層への効果的な発信ツールとして期待していたこともあり、今まで以上の波及効果を狙うためには、若い世代をどうしても巻き込む必要があったのです。
そこで、フェイスブック・ページの顔とも言えるカバー画像に注目しました。それまでも、カバー画像のデザインには、浜松城やうなぎ、浜松餃子など、浜松市を象徴するモチーフを採用し、飽きがこないよう、季節感を意識しながら、更新を行ってきていましたが、およそ 1 カ月間、なんと日替わりで、市内のデザイン専門学校の学生が制作したカバー画像を掲載するキャンペーンを実施したのです。
デザイナーの卵たちの個性あふれる作品が「いいら！」に彩りを添え、制作した学生の氏名とコメントを毎日掲載したことで、多くの反響を集めることに成功しました。
まさに、「市民協働で築く『未来へ輝く創造都市・浜松』」を都市の将来像に掲げている浜松市にふさわしい取り組みだったと自負しています。投稿に対して、多くの人から“いいね！”やコメントをいただいたことで、この取り組みの成果を実感するとともに、今後の情報発信に向けての新たな一歩となりました。

市外のファンの獲得一つ目は、市外のファンの獲得に向けた取り組みです。これまでの投稿の中で、“いいね！”やコメント数がたくさんついたものを分析したところ、かつて市内を通っていた鉄道、開園当時の動物園などの懐かしい写真や、日本屈指の水揚げ量を誇る舞阪漁港のシラス、山間の里にたたずむ風情ある美術館「秋野不矩美術館」といった、知られざる浜松のエピソードに人気が集まっていました。
これらは、地元市民はさることながら、浜松出身者や過去に浜松で暮らした人から強い反応があることが分かり、そうした人に対しての認知度をアップさせることが重要と考えました。
そのためにはどうすればよいか。私たちが着目したのは、浜松市が 毎年秋に東京で開催している「やらまいか交流会」です。
このイベントは、浜松にゆかりのある人に集まっていただき、市政報告や情報交換を目的として開催しているもので、「いいら！」をＰＲするには絶好の機会でした。ちらしや名刺を作成し、交流会に出9epilogue

終わりに「オンリーワン」から、いつか「ナンバーワン」に
平成 24 年 7 月 1 日から運用開始した浜松市公式フェイスブック「いいら！」への“いいね！”数が半年で 2,500 を超え、月平均 400 人以上が“いいね！”をしていただいていることに、チーム「いいら！」一同大変ありがたく思っています。毎回の投稿に対する“いいね！”やコメント、シェアの数に、多くの皆さんの関心の高さを感じています。
インターネットの普及に伴い、市の広報の主軸は、紙媒体の「広報はままつ」から浜松市公式ホームページへ移行することになるでしょう。とはいえ、ホームページを見てもらえるかどうかは、紙媒体以上に、閲覧者に委ねられます。平成 14 年から配信を開始した浜松市メールマガジンでは、記事に関連する情報はホームページで閲覧できるようにアドレスを記載。ワン・クリックで該当ページが起動できるようにするなど、ホームページへ誘導する工夫もしてきました。しかし、その効果は限定的です。
そこで、これまでは受身だったホームページ広報を、「いいら！」の運用開始をきっかけに、攻めに転換していきたいと考えています。フェイスブッ
クには、“いいね！”をしていただいたユーザーのニュースフィードに、最新情報をタイムリーに表示させ、届けることができるという強みがあります。
また、従来のホームページではできなかった「顧客の見える化」と「プッシュ型のプロモーション戦略」を実現できる有用な機能を兼ね備えています。さらに、コメントをいただいたり、お返しをしたりすることで、浜松市ファンの皆さんとのコミュニケーションを構築できる「双方向性」という魅力もあります。
こうしたフェイスブックの有用性をさらに引き出し、今後も、市産品のＰＲや各部局職員を活用した地域状況のリアルタイムの情報発信など、より新鮮でユーザーが求める情報を積極的にお伝えしていきます。また、「いいら！」ユーザーとテーマを設定したオフライン会を開催するなど、一層のファン獲得に向けた新しい仕掛けづくりにも果敢に挑みたいと考えています。
同時に、「浜松市ソーシャルメディア活用ガイドライン」に掲げたとおり、「職員一人一人が広報マン」という認識の下、「いいら！」をはじめとするソーシャルメディアを活用した広報戦略に、庁内を挙げて取り組んでいきます。
私たちは、“いいね！”が“いいね！”を呼び、浜松の魅力がさらに多方面に拡散していく「オンリーワン」の、そして結果として「ナンバーワン」の自治体フェイスブックを目指します。

浜松市公式フェイスブック○アクセス方法
・市ホームページトップ→「いいら！」バナーをクリック

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