中井町シティプロモーション戦略指針〜住んでよし 訪れてよしの まちづくり〜

かながわ

中井町

平成30年3⽉1.シティプロモーションとは
本指針は、中井町のシティプロモーション（※1）活動について、町⺠の参加と協⼒を得ながら推進することを⽬的に、その考え⽅や取組指針などをまとめたものです。

❶シティプロモーションの考え⽅
現在、中井町は「活⼒」「快適」「安⼼」を総合計画（※2）の基本理念として、持続可能なまちづくりを進めています。この3つの基本理念は、住む⼈、働く⼈、学ぶ⼈や、⼦どもから⾼齢者、まちを応援する⼈など、町に関わりのある⼈（=町⺠）をまちづくりの主体としています。⾃分たちにできることを町の⼀員として⾃発的に取り組むことで、いきいきとした未来ある町の形成をめざしています。
しかしながら、町の「認知度」はまだ⼗分であるとは⾔えません。そのため、町の魅⼒を発掘・創造し、町内外へ発信して町を知ってもらうことが必要となってきます。
町⺠が主体となってシティプロモーション活動を進めることは、ターゲットに対して町の魅⼒を届けるだけでなく、そこに関わる町⺠の地域への誇りを強め、地域活動への参加を促し、感謝する気持ちを⾼めます。地
域全体の熱量を上げ、基本理念に掲げたまちづくりの推進を牽引します。

❷シティプロモーションに期待される効果
地域資源を活かした魅⼒が創造され効果的に発信されることは、町⺠が町に対し誇りや愛着地域魅⼒の創造・発信強化を持つこと（シビックプライド ）（※3）の強化にもつながります。
さらには、地域への参画向上や、そうした町町外からの認知度・イメージ向上

シビックプライドの強化

町⺠による推奨

地域への参画向上

⺠の想いや活動に出会うことで、町の魅⼒に共感し、町⺠による推奨意欲が⾼まり、町外からの認知度やイメージ向上などの好循環へとつながります。
地域の更なる魅⼒向上

この循環が広がり⼤きくなることで、まちの魅⼒が⼈から⼈へ伝わり、町そのものの総体的な価値が⾼まっていきます。

※河井孝仁 著「シティプロモーションでまちを変える」より抜粋■⽤語※1 シティプロモーション

まちを持続的に発展させるために、町の魅⼒を町内外に効果的に訴求することで、ヒト・モノ・カネ・情報などの資源を町内で活⽤可能としていくこと。

※2 総合計画中井町のまちづくりを10年という⻑期的な視点から進めるための指針となる最上位計画。

※3 シビックプライド

シビック（市⺠の）＋プライド（誇り）を合わせた⾔葉。⾃分のたちの町にプライドを持つこと、持った⼈を⾔う。

1❸シティプロモーション戦略指針策定の経過
戦略指針の策定にあたっては、町⺠との対話を重ねながら作成する町⺠協働のプロセスを重視し、平成27年度から多くの⼈の参加と協⼒を得て取り組んできました。
平成27年度

平成28年度

平成29年度

職員主体の取組町⺠と町職員でシティターゲットと⼟台づくりプロモーションを考える

ブランドメッセージの検討

町⺠と町職員によりワーキングを3回開催

平成28年度のワーキングをふまえて、町して、町の魅⼒の抽出や、ターゲットの設⺠の⽴場でシティプロモーションの対象と定、ストーリー、ブランドメッセージの作なるターゲットの設定とブランドメッセー

成など、河井教授に助⾔を頂きながら町⺠ジにふさわしいキーワードを導き出しまし協働による平成29年度の戦略指針策定にた。そして、中井町シティプロモーションつながる素地を作り上げました。

戦略指針としてまとめ上げました。

「シティプロモーションでまちを変える」の著者である東海⼤学⽂学部広報メディア学科河井孝仁教授監修のもと、シティプロモーションを推進するための「⼟台づくり」として、各職場におけるシティプロモーションのあり⽅や参画意欲などの意識調査を⾏いました。

2.中井町の現状❶町⺠が感じる町の魅⼒
町⺠が思う、町⺠が感じる町の主な魅⼒群です。これまで開催されたワーキングで「カコ・コト・トコロ・ヒト・モノ」の5つのジャンルに分けて挙げてもらいました。

カコ

⼤きな災害がない / 850年以上の歴史がある五所⼋幡宮例⼤祭 / 地域に根ざした昔話/ 藁葺き屋根 / 天皇皇后両陛下来庁 / 事件事故・犯罪が少ない など

コト

待機児童ゼロ / 美・緑なかいフェスティバル / ⽵灯篭の⼣べ / ⼦ども会の加⼊率80%/ ⾃治会加⼊率が⾼い / 中学校まで給⾷がある / 全体的にのんびり / ⼟地が安い /ギスギスゴミゴミしていない / あかりの祭典 / 湘南シクロクロス / ⼩児医療費無料 など

トコロ

中井中央公園 / 厳島湿⽣公園/ 震⽣湖 / 蓮池の⾥ / 東名のインターが近い / 都⼼からそれほど遠くない / ダイヤモンド富⼠ / グリーンテクなかい / ⼿頃なウォーキングコース/ ⽐較的温暖で過ごしやすい / 街灯が少なく星が綺麗 / ⽼⼈ホームが多い など

ヒト

地域⾏事に参加する⼦どもが多い / こだわりのある農家さんが多い / 優しい⼈が多い /スポーツをする⼈が多い / 近所付き合いがある / ⼦育てに熱⼼/ 農産物をくれる⼈がたくさんいる / 道⾏く⼈が挨拶をしてくれる / ⾼齢者が元気 など

モノ

⽔道⽔が美味しい / ⾥⼭⾵景 / ⽥畑が多い / ⾃然が多い / 希少な⽣物がいる / カワセミ
/ ホタル / みかん /オンデマンドバス / ローラーコースター / ⼟が良い など

（カコ）

（コト）

（トコロ）

（ヒト）

（モノ）

五所⼋幡宮例⼤祭

湘南シクロクロス

厳島湿⽣公園

こだわりの農家さん

⾥⼭⾵景2❷町⺠の意識
シティプロモーションを推進していく上では、町⺠が、⾃分たちの町に対して「誇り」や「愛着」、「推奨」する意欲を持つことが重要です。⾃分もこの町の⼀員であるという認識をもって地域活動に参画する「シビックプライド」の醸成が⼤切になってきます。NPS（ネットプロモータースコア）（※4）
による町⺠の「推奨意欲」「参画意欲」「感謝意欲」の現状は以下のとおりです。

○推奨意欲

中井町の魅⼒を友⼈や知り合いに推奨する気持ちはどのくらいありますか

町⺠の町の魅⼒を推奨する意欲について、⾼い割合は43%、低い割合は41%16%16%となっており、⾼い割合が2743%43%ポイント上回っています。

○参画意欲

地域をよりよくするために活動する気持ちはどのくらいありますか町⺠の地域活動へ参画する意欲については、⾼い割合は45%、低い割合9%は9%となっており、⾼い割合が3646%45%45%ポイント上回っています。

○感謝意欲

地域をよくするために活動している⼈に感謝する気持ちはどのくらいありますか町⺠の地域で活動している⼈に感謝する意欲については、⾼い割合は74%

3% 23%

74%、低い割合は3％となっており、⾼い割合が71ポイント上回っています。

平成29年度 美・緑なかいフェスティバル にてアンケート実施（回答数136名）■⽤語
Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）の略で愛着度・信頼度を測る指標です。

※4 NPS（ネットプロモータースコア）

NPSのスコアの計算⽅法は推奨意欲の⾼い（8〜10）割合から推奨意欲の低い（1〜4）割合を引くことで計算されます。

●

批判者

●

1

2

中⽴者

3

4

5

6

推奨者
8

7

10
推奨意欲が⾼い

推奨意欲が低いNPSの計算⽅法

9

●

●

●

●

●

%
推奨者の割合%➖

批判者の割合3=NPS●

❸現状の課題「町の魅⼒を推奨する意欲」については、推奨意欲の⾼い割合が推奨意欲の低い割合と⽐べて27ポイント上回っています。この数値を名古屋市が公表した「都市ブランド・イメージ調査結果」の主要都市と⽐較すると、国内主要8都市の中で第5位の横浜市（28.5%）と第6位の⼤阪市(25.4%)の間に位置することとなり、決して⾼い数値とは⾔えません。
推奨・参画・感謝の3つの意欲をいかに⾼めていけるかが課題の⼀つとなっています。また、進学や就職、結婚などにより20代〜30代の若年の転出が他の世代と⽐べて多く、⼈⼝流出の原因となっているほか、本町の合計特殊出⽣率（※5）は、国（1.38）、神奈川県（1.30）を下回っており（1.21）、⼈⼝減少の加速化も危ぶまれています。

順位

都市名

NPS

1

札幌市

51.4%

2

福岡市

50.0%

3

神⼾市

42.8%

4

京都市

40.0%

5

横浜市

28.5%

6

⼤阪市

25.4%

7

東京区部

17.9%

8

名古屋市

12.2%

中井町
27%

【都市ブランド・イメージ調査】■⽤語※5 合計特殊出⽣率

15〜49歳の⼥性年齢別出⽣率を合計したもので、1⼈の⼥性が⼀⽣の間に産む⼦ども数に相当する。

4

3.シティプロモーション戦略の展開本町が他の⾃治体と異なる点は何か、他市町村よりも魅⼒を感じる点は何か、⾃分のまちがどのポイントであれば勝てるのかを⾒極め、効率的で効果的なアプローチによるシティプロモーションを展開していきます。

❶シティプロモーションの推進内容
本町のシティプロモーションは、町⺠とともに、まちの魅⼒を町内外に効果的に推奨・訴求することでターゲットの共感獲得を図ります。また、町⺠が3つの意欲を⾼めることで外からの効⽤と内からの効⽤によってまちの持続的な発展を牽引します。

【フォトコンテスト⼊賞作品】

1. 何のために？
町⺠が幸せを実感できる町になるため

2. 誰が？
町⺠、企業、NPO、⾏政またはその連携によって

3. 誰に対して？
町内外のターゲット＋推奨・参画・感謝する町⺠

4. どのような⽅法？
オウンドメディア（※6）、ペイドメディア（※7）、アーンドメディア（※8）

5. 何をめざして？
交流・関係・定住⼈⼝の増加■⽤語※6 オウンドメディア

⾃社発⾏の広報誌やパンフレット、インターネットの⾃社ウェブサイトなど。企業や組織⾃らが所有し、消費者に向けて発進する媒体のこと。

※7 ペイドメディア

料⾦を⽀払って広告を掲載する従来型のメディア。新聞・雑誌・テレビ・ラジオやリスティング広告枠のあるウェブサイトなど。

※8 アーンドメディア

信頼や評判を獲得するメディアのこと。商品やサービスを広告としてではなく⼝コミで紹介するブログやSNSのこと。

5❷シティプロモーションの推進ステップ
STEP1
知ってもらう共感を獲得したいターゲットに向けて様々なメディアを利⽤して、わかりやすく、効果的に情報を発信することにより認知を獲得します。

STEP2
情報に関⼼を持ってもらう認知を獲得したターゲットの興味関⼼を⾼めることにより、情報を⾃ら探索する⾏動を促します。

STEP3
情報を⾃分のものにしようと探してもらう
情報を探索しようとしたターゲットが、情報の媒体に容易にたどり着き、欲しい情報を得られる仕掛けを⼯夫し誘導します。

STEP4
探した情報によって「理解」や「納得」を得てもらう
ターゲットのたどり着いた情報媒体が、町のウェブサイトや広報紙だった場合は、そこからターゲッ
トに「信頼」と「理解」を得てもらいます。また、町⺠の媒体であるSNSや会合・集まりなどに、ターゲットが接した時には「共感」によって「納得」が得られるよう、多様な主体と協⼒していきます。

STEP5
具体的なシティプロモーションの⾏動につなげてもらう「理解」や「納得」が得られたことにより「やる気」が⾼まったターゲットには、「町の魅⼒を推奨する」、「地域への関⼼を深め地域活動などへ参加する」、「そうした他⼈の⾏動に感謝する」など、具体的なシティプロモーションを表す⾏動につなげてもらいます。

※各段階で情報発信を⾏ってもらう6❸町⺠主体のシティプロモーションの推進
シティプロモーションを通じて、都市ブランド（=「⾥都まち」ブランド）を確⽴することは、そのブランドが全国的に認知されるだけでなく、⻑期にわたって⼈を惹きつけ、その価値を約束し続けることを意味します。中井町を好きな⼈や愛着と誇りを感じて活動を⾏う⼈が増えていくことにより、町の魅⼒そのものが⾼まり、さらには、中井町を好きな⼈と出会うことで、この町を好きな⼈を増やすことにつながり、「訪れたい」「戻ってきたい」「移り住みたい」「住み続けたい」といった都市ブランドへと成⻑していきます。
このことから、中井町のシティプロモーションは都市ブランドの持続的な発展を念頭におき、町に関わる全ての⼈々の町への誇りや愛着（シビックプライド）を醸成することによって、町と⼈とのつながりを深め、町の魅⼒を創り上げていくことを志向します。

町⺠全員が主体的に参加できる、それが中井町のシティプロモーションです。

「⼈に伝える」もシティプロモーション「⾃ら⾏う」
もシティプロモーション「感謝を表す」もシティプロモーション

そして、都市ブランドの確⽴へ
7❹ターゲットの設定
インターネットやSNSが普及し情報が飽和状態にある現代社会では、⾃分に関係のない情報は⾒過ごされてしまう傾向にあります。戦略的で効果的なシティプロモーションを⾏うためには、ターゲットを明確に設定しターゲットに刺さる施策を実施する必要があります。
まちが将来にわたって持続していくために必要な若い世代が流出している現状と、国や県の平均を下回る合計特殊出⽣率であることを鑑み、町内に呼び込むためのものと町内に留まるためのもの2つをターゲッ
トとします。

メインターゲット■⼦育て世代■年代 /30代〜40代■居住エリア / 近隣都市
■価値観 /
・⼦育てするなら⾃然豊かなところがいい・⼦どもに地元をつくりたい・お⾦にも⼼にもゆとりを持って⼦育てをしたい

サブターゲット■⼦育て世代■年代 / 30代〜40代■居住エリア / 町内
■対 象 /
・町内の集合住宅の居住者・⼦どもの成⻑に合わせライフスタイル変化
・⼾建て購⼊を検討している夫婦

8❺ブランドロゴ
いかに”良いイメージ”でより多くの⼈にまちを知ってもらうことができるか、いかに”良いイメージ”のまま”⻑期間”⼈の記憶にまちの印象を残せるか、この役割を果たすのがブランドロゴです。ブランドロゴがあることでイメージを与え、印象が記憶に残りやすくなります。
町の将来像（⽬標とする10年後のまちの姿）は、「⼀⼈ひとりが主役！ 魅⼒育む ⾥都まち♡なかい」であり、この⾥都まちをビジュアル化したのが下のデザインです。「⾥都まち」をより⼀層活⽤することにより、町のイメージと認知度を⾼めていきます。

⾥都まちの由来
⾥⼭に象徴される豊かな⾃然環境を「⾥」
都市的な⽣活を味わえる⽣活環境を「都」として、それらが調和しているさと中井町を「⾥都まち」と表現しました。

❻ブランドメッセージ・ボディコピー「⾥都まち♡なかい」を効果的に訴求していくためには、ブランドロゴとともにターゲットに対し”ひっかかる”ブランドメッセージが必要です。ブランドロゴと併⽤して、本町におけるシティプロモーション活動に⼀貫性や統⼀性を持たせ発信⼒・求⼼⼒を強化します。

ブランドメッセージ（キャッチコピー）

ボディコピー

都会すぎず⽥舎すぎない空気感が、ちょうどいい ちょっといい
まだあまり知られていない秘密感が、ちょうどいい ちょっといい
遠すぎず近すぎない⼈との距離感が、ちょうどいい ちょっといい
かながわの中井町は、住む⼈、訪れる⼈、みんなにとってちょうどよくて、ちょっといいところ

9❼ブランドソング「⾥都まち♡なかい」をイメージしたメロディに歌詞をのせたテーマソングを製作し、⼈の五感の⼀つである聴覚により町の魅⼒を発信します。
テーマソングの決定にあたっては広く町⺠に受け⼊れてもらうことが重要であるため、町出⾝のアーティストに製作を依頼し、製作段階から⼩・中学⽣や⼀般町⺠に3つのデモ⾳源を聴いてもらい、その中で最も投票の多かった曲を採⽤しました。
防災⾏政無線による放送や役場の電話保留⾳など⽇常的にメロディが⽿に⼊ってくる環境をつくるとともに、ダンスバージョン、合唱曲バージョン、オルゴールバージョンなどの編曲により「⾥都まちのうた」利⽤拡⼤に努めていきます。

❽ブランドムービー「⾥都まちのうた」のメロディにあわせて、豊かな⾃然、観光名所、ブランド品、⼈情味あふれた町⺠の様⼦などを動画に編集して町の魅⼒を凝縮して発信します。
なかい⾥都まちCAFEは、町の情報発信拠点としての役割を担っており、動画を流すことで来訪者の認知度を⾼めます。また、町内外で開催されるイベント出展などの際の戦略的ツールとして積極的な活⽤を図っていきます。
【⾥都まち♡なかいブランドムービー】❾ブランドブック「⾥都まち♡なかい」の存在をよく知らない町外のターゲットに対して、いつでも、どこでも、気軽に⼿に取ってもらい、情報に触れられるブランドブックにより情報発信します。また、町を盛り上げたい町⺠が、町をタウンセールスするときも活⽤します。
多くの⼈が利⽤する駅や施設などの情報コーナーに配架することで、情報の発信・拡散を容易に⾏うことができます。気になった情報を書き込んだり、携帯して持ち運べるのもブランドブックの⼤きな魅⼒です。

➓ブランドフォト「⾥都まち♡なかい」の四季折々の表情を1枚の写真に納めることで、⾔葉では表現できないまちの魅⼒を⾒る⼈の感性に訴えかけます。中井町は年間を通じて町内の⾄る所から富⼠⼭を仰ぎ⾒ることができます。
また、カワセミをはじめとした多くの野⿃を間近で⾒ることができ写真愛好家に親しまれています。こうした地域資源を活⽤してフォトコンテスト開催などにより埋もれた町の魅⼒を掘り起こします。

【まちの魅⼒をあらわす町内から⾒える⾵景】

10

11

11

STEP5

STEP4

STEP3

STEP2

STEP1

推進ステップ

中間⽬標

交流⼈⼝の増⼤

アウトプット⽬標

アウトプット⽬標

アウトプット⽬標

各事業

etc

企画課

etc

全職員

ポート

各事業
アウトプット⽬標

各事業
アウトプット⽬標

⾏政・・課

窓⼝課

町⺠

etc

・・・・

EX.

協働・連携・弱みの補完

etc

・・・・

EX.

etc

祝福

結婚、出産を町⺠活動を⽀えオール職員宣る連絡会議のサEX.

EX.

EX.

伝部員化

特産品販売額増加

アウトプット⽬標

各事業

認知度向上・イメージ向上・シビックプライドの向上

情報発信効果の増⼤

推奨意欲・参画意欲・感謝意欲・定住意欲の向上

企業

etc

・・・・

EX.

町⺠（⾃治基本条例に基づく）

団体

etc

・・・・

EX.

各事業

・・・

etc

・・・・

EX.

アウトプット⽬標

各事業

メディア露出量増加

アウトプット⽬標

明確な都市イメージ= “⾥都まち” “ブランドメッセージ”と結ばれた取り組み

各事業

各事業

活動（アクション）

で、ヒト・モノ・カネ・情報などの資源を町内で活⽤可能としていくことの⽬的

魅⼒が⾼まり、資源の流れが活発化

まちを持続的に発展させるために、町の魅⼒を町内外に効果的に訴求すること

町⺠が持続的に幸福を実感できるまち

シティプロモーションの⽬指す姿

シティプロモーション

シティプロモーション展開体系※アクションプラン
本指針に基づく事業内容等ついては、町は町内関係各課との連携によりアクションプランを作成します。

シティプロモーション「感謝を表す」のもシティプロモーション「⾃ら⾏う」のもシティプロモーション「⼈に伝える」のも基本的な戦略指針

4.指標及び効果測定
シティプロモーション推進による効果を測定し、取り組みの強化、⾒直しに反映させます。

❶町⺠・町⺠団体にとっての効果
シティプロモーションの推進により「中井町」の価値を⾃主的に守り、⾼めていこうという気持ちが⽣まれ、地域活動の活性化につながることが期待される❷企業・団体にとっての効果
住⺠や観光・商⽤で中井町を訪れる⼈が増加し、ビジネスチャンスが拡⼤する。「なかいまち」を冠とした商品の価値が向上する❸町にとっての効果
経済活動が活性化して税収が増加し、それにより町⺠⽣活向上のための充実した⾏政経営を⾏うことができる【効果測定指標】
地域の魅⼒を効果的に訴求し、ヒト・モノ・カネ・情報などの資源を地域内部で活⽤可能としていき、中井町の持続的発展をめざす。
■効果測定の⼿法
１）実態としてのゴール指標
ア

定住⼈⼝・流⼊⼈⼝の増⼤・・・住⺠基本台帳⼈⼝（社会増）の推移

イ

交流⼈⼝の増⼤・・・総観光客数の推移（神奈川県⼊込観光客調査を使⽤）

ウ

情報発信効果・・・・ウェブサイトアクセス件数、ＳＮＳフォロワー数の推移
メディアに取り上げられた件数

エ

特産品販売促進・・・⾥都まちブランド認定品販売額の推移

２）コミュニケーション上の指標
ア

量的な指標・・・メディア露出量の計測、広告費換算の推移

イ

質的な指標・・・町の推奨意欲、参画意欲、感謝意欲、定住意欲の割合の定点観測

125.運⽤期間
本戦略指針の運⽤期間は、総合計画の終了年に合わせ、平成29年度〜平成37年度とします。なお、社会情勢などの変化に柔軟に対応していくため、必要に応じて⾒直しを⾏います。
平成28年度

平成37年度総合計画

シティプロモーション

平成29年度

平成37年度

戦略指針

13

平成30年3⽉
中井町 企画課〒259-0197
神奈川県⾜柄上郡中井町⽐奈窪56
電話 0465-81-1112
FAX 0465-81-1443
http://www.town.nakai.kanagawa.jp/