キリンビール
お客様主語のマーケティング改革

2021年3月3日 キリンホールディングス株式会社

目次
業績振り返り2020年業績等

お客様主語のマーケティング
変革① お客様のことを一番考え、全ての判断軸をお客様に置く
変革② お客様起点の戦術を計画し、全社でブランド育成を行う
変革③ マーケティング人材を育成する

新たな成長エンジンの育成
戦略全体像
高付加価値商品・サービスの必要性および機会
キリンビールが取り組む高付加価値商品・サービス© Kirin Holdings Company, Limited2業績振り返りキリンビール2020年販売実績
各カテゴリーについても、市場を上回る成果
販売数量

前年比

市場見込み（数量）

ビール類計

１億2,941万ケース

-4.5％

-9%程度

ビール

3,602万ケース-18.6%-22%程度

発泡酒

3,033万ケース

-2.1%

-1%程度

新ジャンル

6,307万ケース

+4.6％

+3%程度

7,152万ケース+12.3％+10～+11%程度

349万ケース+10.4%+2～+3%程度

RTD計
ノンアルコール飲料計

販売金額
洋酒計264億円

前年比-10.8％

市場見込み（金額）-12～-10%程度

ビール類・ノンアル：大びん633ml×20本換算 RTD：250ml×24本換算、販売数量は、KLから万ケースに換算後、1万ケース単位で算出© Kirin Holdings Company, Limited4

なぜ、これらを実現することができたか？

お客様主語のマーケティングを実践してきたことによる成果© Kirin Holdings Company, Limited5お客様主語のマーケティング

お客様主語のマーケティング（布施改革）
真に「お客様のことを一番考える」
会社になる

判断基準は、常に 「お客様」「現場が主役」 「本社はサポート」
他責は ノーサイド© Kirin Holdings Company, Limited7

【お客様主語のマーケティング】

変革① お客様のことを一番考え、全ての判断軸をお客様に置く変革① お客様のことを一番考え、全ての判断軸をお客様に置く
キリンビールを再生するために、お客様のことを一番考え、全ての判断軸をお客様に置くマーケ
ティングに変える

FROMTO

企業主語（企業都合で発想する）マーケティング

お客様主語（お客様の期待や本音を捉えることに力点を置く）マー
ケティング

事情、時間を優先した開発スケ
ジュール（＝曖昧な判断軸）© Kirin Holdings Company, Limited

お客様の期待に応えられているかを判断軸にGo,No Goを決定する
9

上に通すためによくあったスライド

Ｂ

ＡＣ空いている！
© Kirin Holdings Company, Limited

10上に通すためによくあったスライド

Ｂ「競合と何が違うか」のＡ
議論が中心「お客様は何を求めているか」にＣ 議論をシフト空いている！
© Kirin Holdings Company, Limited11

徹底したお客様理解「1人のお客様」の深い理解にこだわり、訓練を重ねながら、お客様が本当に求めていることを捉え、応えられるまで何回も何回も取り組む

お客様

N=1の深いお客様理解© Kirin Holdings Company, Limited

12商品開発プロセスの見直し
お客様の期待に応える＝成功確度を上げるために、商品開発プロセスに通過ゲートを設定し、妥協なく準備し、厳しく審査する
商品開発のゲートシステムGO
クライテリアを満たし、次のステージに進む。

前ステージ

商品開発ゲート

条件付きGO

次ステージ

クライテリアにはやや足りないが、一定の課題をクリアすることを条件に次のステージに進む。

No GO
クライテリアを満たさないため、再度やり直す。
© Kirin Holdings Company, Limited

結果、2017年、商品開発案件のSTOP

35 ％ をストップすることとなった
13

【お客様主語のマーケティング】

変革② お客様起点の戦術を計画し、全社でブランド育成を行う

変革② お客様起点の戦術を計画し、全社でブランドを育成する

FROM

TO

戦い方を現場に過度に依存し、バラバラで組織的な動きができていないことから、ROIが低い（ex.広告と店頭の分断）

本社と現場をつなぐお客様起点のフレームを開発・導入し、戦略と整合した一貫性のある作戦を展開
する

ブランドを育てるという風土が醸成しきれておらず、短期的全社で力を合わせ、ブランド育成を実践する組織へ© Kirin Holdings Company, Limited15

カスタマージャーニー（四つの瞬間）
以下の通り、カスタマージャーニーを基点にブランド育成のための実行計画を組み立てる。各チームは、各瞬間で目指すお客様の気持ちや行動の実現に向け、専門性を発揮する。これにより、各種マーケティング要素をお客様を中心に統合し、戦略の一貫性を担保し実行することが可能になる
来店前
情報接触

お客様

テレビ広告を見た
友人が｢うまかった｣と言っていた
すっかり忘れていたが…

店頭購入

飲用経験

経験後行動

スーパーにいったら大量に陳列されていたので、記憶がよみがえった

飲んでみたら予想以上にうまかった

世間の評価が気になって、グーグルしてみた

特売していたし、買ってみた

食事と一緒にインスタした

評判がいいので、また買おうと思った

各瞬間におけるブランド育成の取組・活動© Kirin Holdings Company, Limited16

「ブランドを育てる」組織へ
この活動とともに、お客様とブランド理解を深めていく中で、社員全員で「ブランドを育成する」
組織風土が確実に強まっている
お客様相談室

工場見学対応社員全員で商品開発

営業

ブランドを育てていく

生産© Kirin Holdings Company, Limited物流
17

【お客様主語のマーケティング】

変革③ マーケティング人材を育成する

変革③ マーケティング人材を育成する

FROM

TO

マーケティングは商品開発という色彩が強い文化

マーケティング=ビジネスである意識とシステムの変革を行う

求められるマーケティング人材が定義されておらず、精神論的マーケティング人材を明確に定義し、人材育成をマネジメントプロセスの一環として取り組む

長期の負け戦から、勝つことへのこだ
わりが薄い退路を断って勝つことにこだわるマインドセットを醸成する（リーダーシップ）© Kirin Holdings Company, Limited19

キリンが求めるマーケティング人材

ヒットメーカー、広告上手、アイデアマン、その他…

© Kirin Holdings Company, Limited

ブランドビジネス（経営）ができるマーケター

20マーケティング組織強化 ①システム

ブランドマネジャー制の導入

ブランドPDCAの強化（月次･年間）
ブランドROIシステムの開発･導入

経営ができる仕組みの構築© Kirin Holdings Company, Limited21

マーケティング組織強化 ②人材求めるマーケティング人材をコンピテンシーと専門性の観点で規定し、人材育成のマネジメントプロセスの一環として実施
キリンのマーケティングでは、全てのリーダーがコンピテンシーベースの人材育成に取り組んでいる（グループ水平展開）

コンピテンシーと専門性の向上
コンピテンシー〈行動様式〉© Kirin Holdings Company, Limited

×マーケティング専門性22変革による成果 ビール類：重点投資ブランドの成長
シェアが続伸、2年連続前年
プラス
一番搾り群（缶）シェア推移(％)

1819.018.5
18.0

2年連続大幅増の実現

.7%

250

150

16.4％
目標比1.5倍の2.4万KLを売上16.0
15.5万KL

19年

19.2万KL

200

17.0%

16.5

25.3

300

17.5
17.0

20年

（千KL）

18年

12.0万KL

100
50

15.0
2018年
※SRI 1-12月 ビール内シェア
データソース：SRI(酒類)-M拡大 沖縄除く

2019年

集計期間：2018/1/1 - 2020/12/31（積上）- 拡大推計値© Kirin Holdings Company, Limited

0

2020年

2018

20192020※当社出荷実績23

変革による成果 RTD：市場を超える成長の実現
既存ブランドの成長・高価格帯市場の開拓によって市場を超える成長を実現
20年10月以降高付加価値ブランドの発売により、限界利益率が反転600（千KL）

過去最高
売上数量の4月にリニューアル実施し、140%以上で成長

前年比

400

42.9万KL

200
0

10月に氷結無糖を上市後、氷結ブランド計
10-12月前年比108%で伸長

2018

2019

2020

20年10月以降高付加価値ブランドの発売により、限界利益率が反転対直前期＋1%強※

上市後、高価格帯市場を開拓し、当初目標比約3倍を達成
18年実績© Kirin Holdings Company, Limited※当社出荷実績

19年実績

20年1～9月

20年10～12月※20年は予算単価による理論計算24

変革による成果 新商品・リニューアル商品の施策成功率
17年以降、新商品および主要ブランドのリニューアルにおける施策成功率※は年々上昇し、20年は最高水準に到達
新商品･リニューアル商品の施策成功率推移

100%
80%

57％

66％

66％

2018年

2019年

77％

60%

40%
20%

16％

0%
2016年
© Kirin Holdings Company, Limited

2017年

2020年

※各施策における主要KPIの達成率

25新たな成長エンジンの育成

持続的成長の実現に向けた戦略全体像
2027年までに事業利益率25.0%※を達成する (2019年：21.4%)※対酒税抜き売上収益戦略の幹戦略の幹戦略の幹1

2

3

強固なブランド体系の構築

新たな成長エンジンの準備

抜本的な収益構造改革

基盤ブランドのシェアアップ

高付加価値ブランドによるMix改善

ROI向上・原材料費改善＜戦略を実現する強い組織作り＞ 人材、組織体制、業務プロセスの変革© Kirin Holdings Company, Limited27

酒類市場を取り巻く環境
ビール類市場の推移はコロナ前の分析である△2.1%からさらに悪化する見込み。
Afterコロナにおいても市場環境は依然として厳しい状況が続くと予測
ビール類市場推移予測

基幹ブランドのシェアアップによるトップライン伸長だけでは限界がある

Mix改善の実現とカテゴリーの活性化が肝要2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027

© Kirin Holdings Company, Limited※ データ元：キリンビール調べ

28

消費者のインサイト･行動の変化
加えて、20年からは新型コロナウイルスによりお客様の生活に変化が生じている。お客様のインサイトを迅速に捉えながら、市場の活性化のための新たなチャレンジを行う必要性が高まっている
コロナ禍によるお客様の意識と行動の変化

在宅生活の充実の高まり

在宅時間の増加

健康に対する意識© Kirin Holdings Company, Limited

社会との共生意識や共感の重要性

消費の二極化29

市場の活性化に向けた更なるチャレンジ
キリンビールは、市場の活性化へ中長期の視点で取り組んでいく

5
キリン
ビール

キリンビールもさらに成長する

基幹ブランドや新規ビジネスが育つ
お客様にもっと愛される会社へ業績の向上

1

お客様のことを一番考える

お客様の期待を超える商品・サービスを提供し続ける© Kirin Holdings Company, Limitedお客様2

お客様の笑顔・幸せが増える

お客様の満足度が上がる
お酒を飲む・買う機会が増える

4

流通がより元気になる

販売量が増える
収益性が改善する

3

市場が活性化するお酒の魅力が増す
お客様の間口が広がる

パー
トナー市場

30

新たな成長エンジンの育成（高付加価値商品･サービス）
本日は以下をご説明

Home Tap© Kirin Holdings Company, Limited

クラフトビール

高付加価値RTD

31

本物の生ビールが家で飲める時代が遂にきた！
会員制 生ビールサービス、キリン ホームタップ新登場！

それは、ビール工場とあなたの家をつなぎ、ビールのある暮らしを、もっと豊かにするサービス。
醸造家だけが知っていた、つくりたての生ビールのおいしさをご自宅までお届け。
専用のビールサーバーから注がれるビールが、食卓と、食卓を囲む時間を特別にします。
Tapとは、ビールの注ぎ口のこと。KIRIN Home Tapから、かつてないビールの新体験がはじまります。
© Kirin Holdings Company, Limited

32

Home Tapのお客様評価
Home Tapは、ビールのおいしさにおいてお客様から非常に高い評価をいただいている
お客様からの声
自宅で本格的な生ビールが楽しめるから75%工場できたての新鮮な生ビールが味わえるから53%

いいものを飲める満足感があるからおいしさ満足度

97.7%

31%

クリーミーな泡を楽しめるから

27%

ビールを直接ご自宅まで届けてくれるから26%

オリジナルの専用ビールサーバーが提供されるから皆が集まる（パーティなどの）シーンが楽しくなるから

21%
11%

その他

0%
※ データ元：19年2月ホームタップ会員様アンケート（N=355）© Kirin Holdings Company, Limited

30%
20%

40%

60%

80%

※ データ元：20年2月~12月ホームタップ会員様アンケート（Ｎ＝3,322）

33

Home Tapの21年展開プラン
ビールカテゴリーの魅力化・活性化に向けて、21年は会員10万人規模を目指す
そのために、マーケティング活動を強化。TVCMやPR活動による認知向上策に加え、デジタル接点、オフライン広告、リアル接点での取り組みなど、包括的な施策を展開していく

新たなビールのおいしさを10万人のお客様へ
タレント画像© Kirin Holdings Company, Limited34

© Kirin Holdings Company, Limited35

クラフトビール（これまでの取り組み）
キリンビールは、2014年のヤッホー社との提携以降、業務用市場を中心にクラフトビール市場の拡大を牽引
2017年
4月

2016年
10月

2015年
3月

2014年
9月

© Kirin Holdings Company, Limited

業務用市場にて本格展開開始

ニューヨークNo.1クラフトと提携

直営型体験ブルワリーの立上げ

ヤッホーブルーイングと提携
36

クラフトビール（今後の取組強化）
21年、これまで業務用市場で丁寧に育ててきたブランドを、家庭用量販市場に本格進出し、高価格帯カテゴリーの拡大、ビールの高付加価値化を図る
SPRING VALLEY
豊潤＜496＞2021年3月23日発売

家庭内消費の拡大

家庭用市場

良質な飲用体験業務用市場
これまで© Kirin Holdings Company, Limited

これから37家庭用量販市場進出による期待効果
量販市場への進出を通じて、以下のとおり、ブランドの認知＜飲用機会＜共感・好意の向上を実現し、クラフトビール市場を拡大する
ブランドを多くの方に知っていただく
量販市場への進出

ブランドを体験いただくブランドへの共感→ 習慣的な飲用

ブランド認知ブランド飲用機会

クラフトビール市場のブランド好意

広がりの実現© Kirin Holdings Company, Limited

38クラフトビール
13年⇒19年のCAGRを適用すると、27年におけるクラフトビールのビール類内構成比は2%台496をフックに市場拡大を非線形に加速させる
構成比

カテゴリー平均実勢価格

ビール200円

ビール類におけるクラフト

250円

構成比約1%半ば4%以上へ構成比※ 350ml当たりの参考価格（税抜き）

13年

14年

15年

16年

© Kirin Holdings Company, Limited

2%半ば

17年

18年

19年

20年

21年

27年
39

高付加価値RTDの取り組み強化
20年秋に上市した「麹レモンサワー」は好調に推移。21年は、更に「麒麟 発酵レモンサワー」に注力し、ブランドとして大きく育てる

既全存
く市新場
しのい概お念
いをし変
さえ、る
完、成。
© Kirin Holdings Company, Limited

麒麟
発酵レモン
サワー40

高付加価値RTDの取り組み強化
高付加価値RTDを市場におけるカテゴリー内構成比20%程へ成長させる
2020年RTD市場

2026年RTD市場5%約20%へ

高付加価値RTD© Kirin Holdings Company, Limited

41

市場の活性化に向けた更なるチャレンジ
キリンビールは、市場の活性化へ中長期の視点で取り組んでいく

5
キリン
ビール

キリンビールもさらに成長する

基幹ブランドや新規ビジネスが育つ
お客様にもっと愛される会社へ
業績の向上

1

お客様のことを一番考える

お客様の期待を超える商品・サービスを提供し続ける© Kirin Holdings Company, Limited

お客様

2

お客様の笑顔・幸せが増える

お客様の満足度が上がる
お酒を飲む・買う機会が増える

4

流通がより元気になる

販売量が増える
収益性が改善する

3

市場が活性化するお酒の魅力が増す
お客様の間口が広がる

パートナー

市場

42

「お客様のことを一番考える」
お客様を創造し、そして、お客様に新しい価値を提供し続ける© Kirin Holdings Company, Limited43