JAA金賞

GOLD PRIZE
WEBの資料請求における保険検討行動の変化
アフラック

金親 裕美 氏

入賞所感

この度は大変名誉ある賞をいただき、心より感謝申し上げます。
私は、今や企業のマーケティング活動に欠かせないデジタルマーケティングに携わり、その成果を数字で把握できることにやりがいを感じるとともに、WEBの専門知識やテクノロジーの進化にキャッチアップできるよう日々努めています。
今回の論文は、「リスティング広告の社名検索における資料請求率の低下」を解決するという目の前の問題に端を発しています。
培ってきた情報を改めて整理することで単に資料請求率を向上させることだけではなく、WEB経由の保険検討行動の変化についても気づくことができました。
今回の受賞を励みに、今後はTVCMの出稿量と社名検索数の相関や、ユーザーが求めている「自分に合った情報」を適切に提供することなども考えていきたいと思っています。
最後になりますが、社内関係者はもとより、日々お力添えいただいている広告代理店の皆様にこの場を借りて厚く御礼申し上げます。

1.はじめにを検討するきっかけとなることが多い。また、保険検討を始めるときに、保険会社や保険代理店のみなさんが医療保険を検討しようとするのはど営業員に会ったり、保険相談ができる保険ショッのような時で、その時にどのような行動を取るだプに足を運んだりする方もいるが、まずはインろうか？

ターネットで「どんな保険会社があるのか調べて現在の私たちは何かしたい・しようと考えた時

みる、どんな保険・保障内容があるのか調べてみにまずインターネットで「検索」してみることがる、WEBサイトからパンフレットなどの資料を身に沁みついており、保険の検討においても例外取り寄せる」という行動を取る方が多い。

ではない。例えば、まとまった休暇を取得する

6時、日常から離れてリフレッシュしたいなと考私が所属する広告宣伝部WEBコミュニケー

え、インターネットで「旅の目的、行先、日数、ション課には「①WEBサイト(オフィシャルホー交通手段、予算」などからツアーを検索し、複数ムページ)の企画・運営、②WEBサイト経由の資のツアーを比較したり、旅行代理店に相談に行っ料請求者(見込み客)の獲得、③既契約者WEBたりして申込み手続きをし、旅行に出かけたこと

マーケティング(ご契約者様専用サイトの運営、がある方が多いと思う。

ご契約者様向けメールマーケティング)」という保険の検討においては、「なんとなく保険には3つの主要業務がある。その中で私は、「②WEB入らなくてはいけないと思っているけれどなかなサイト経由の資料請求者を獲得する業務」を担当か…」という方が多く、結婚や出産などのライフしている。要するに、インターネットを利用するイベントの発生や、「知り合いが入院した、お亡保険検討者(潜在層や顕在層)を当社WEBサイトくなりになった、著名人のがん報道でにわかにがに誘導し、資料請求していただくことである。そんについて心配になった」、などが具体的に保険のため、リスティング広告を始めとし、SEO対特集 / JAA金賞

策、ネットワーク広告、純広告【資料1】など、ト経由で資料請求する方において、検索経由の割様々なWEB広告の出稿に注力している。2016年

合が高い。また、当社も世のモバイルシフトの例

7月についてはWEBサイトに月間200万人の来訪に漏れず、スマートフォン(以下、SP)経由の資があり、半数以上は商品に関するページを閲覧し料請求比率が増加している。
【資料2、資料3】ている。

なお、WEBサイト経由で資料請求いただいた

一方、当社はマス広告に力を入れていることも情報については、当社のセールスコンタクトセンあり、「医療保険・がん保険といえば？」で想起ターや、募集代理店に連携し、連携された先で保する保険会社の「純粋想起率」を高い水準で維持険加入までのフォロー活動を行っている。そのたしており、保険検討の初期においては競合比較でめ、「WEBサイト経由で資料請求者(見込み客)を優位な状況にある。そのため、当社のWEBサイ獲得すること」が関連部門や募集代理店の営業活【資料１】WEB広告の種類【資料2】資料請求経路比率【資料3】資料請求デバイス比率

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動に一役買っていることになり、継続的かつ、安まりや、年始で自分のライフプランを考え、合わ定的にWEBサイト経由で資料請求していただくせて保険のことを考えるためで、年が明けて落ちことが当課の役割として重要である。

着いてきた、1月成人式以降急激に社名の検索数が増えることに表れていると推察している。
2016年も1月から3月を保険の需要期とし、年間2.課題計画を策定した。ところが、2016年については保険検討においてネット検索は大事な経路であ成人式が明けても、2月に入っても、社名の検索り、当社の場合、リスティング広告の社名検索数が増えず【資料5】、資料請求の獲得が厳しい(アフラック)での資料請求(コンバージョン)が状態になってしまった。

多くを占める。
【資料4】また、この社名検索経由での資料請求については、他の検索キーワード

そこで、検索数が増えない理由を、2015年のやWEB広告と比較して資料請求1件あたりの獲著名人のがん報道により保険検討の需要を先取り得単価がよいうえに、保険加入に至る率(成約してしまったことや、がん報道以上に世の中の関率)が相対的に高く、WEB広告において「最重要心を引くようなゴシップ報道があったこと、にあ施策」といっても過言ではない。

ると仮説をおいてみた。しかし、リスティング広告については、「検索数×クリック率(※1)×資料

過去のトレンドから、1月中旬から3月までを1請求率(※2)」が資料請求獲得の構成要素となり、年のうちで多くの資料請求が獲得できる保険の需検索数減少の原因を検討してみてもWEB単体で要期と考えている。これは、年末年始の家族の集は、検索数そのものを短期的に増やすことは難し( ※ 1) クリック率：検索結果をクリックして WEBサイトへ来訪する割合( ※ 2) 資料請求率：WEB サイト来訪者が資料請求する割合【資料4】リスティング広告の社名（完全一致）比率【資料5】リスティング広告

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特集 / JAA金賞＊2016年1月〜5月平均

社名検索数の推移 （2015年1月の検索数を100％とする）

い。そのため、検索後のクリック率と資料請求率について打つ手はないか分析してみた。そこで明らかになったのが、社名検索での資料請求率が低下してきていることである。
【資料6】

3.資料請求率向上のために取り組める改善レベルの対策
社名検索の資料請求率低下対策は急務のため、前述のとおり、社名検索については、リスティ

まずは短期的に実施できる対策を行った。具体的

ング広告において多くの比率を占めること、資料には、ボリュームの多いSPについて、短期間で請求獲得単価がよいこと、成約率がよいことか対応できる広告文やリンク先テスト、WEBサイら、年間計画の数値目標達成にはこの社名検索でトの簡単なデザイン改修など改善レベルの対策での資料請求率の向上が急務であった。

ある。その内容と結果の一例は下記記載の通りである。

【資料6】リスティング広告

社名検索資料請求率の低下 （2015年1月の資料請求率を100％とする）

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①広告文テスト
仮説：検索結果に表示される広告文がユーザー心理とマッチしていないのではないか？
検索数を増やすことは難しいため、クリック率を向上させサイト流入増加を図る必要がある。
実施施策：リスティング広告の広告原稿スプリット検証
結果：②デザインテスト

結果：

仮説：資料請求フォームへの遷移が高いリンク先ページのデザイン、ユーザビリティがあるのではないか？
実施施策：オリジナルのリンク先ページ(ランディングページ)
を元にキービジュアルのデザインや商品の見せ方、資料請求ボタンのワーディング、ボタンの動きなど複数のデザインをスプ
リット検証③リンク先テスト
仮説：現在のユーザーにこのランディングページの訴求があっているのか？
資料請求率が高くなるランディングページが他にあるのではないか？
実施施策：ランディングページのスプリット検証

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特集 / JAA金賞

結果：

前頁、①から③のスプリット検証については、因を単にリスティング広告の原稿や、WEBサイ

テスト実施前のオリジナルよりも新たな広告文・トのデザインやユーザビリティの問題だけに置けデザインについてそれぞれ広告クリック率、資料ば い い も の で は な く、も う 少 し 広 い 視 点 で、請求フォームへの遷移率、資料請求率が改善しWEBサイトで資料請求をするという保険検討行た。テスト結果からの気づきとして、①広告文テ動そのものについて分析してみることとした。

ストにおいては今まで「契約件数No.1」の権威その観点については、ユーザーや環境の変化な訴求が鉄板の勝ち広告文であったが、「CM放映

どを踏まえて考える必要があるが、大規模な市場中の」などの気軽さや「安心・信頼」という大手調査などを行うことよりも、まずは当社で過去に感訴求が今のユーザー心理にマッチしていること実施したいくつかの調査結果【資料7】や、日々がわかった。また、②デザインテスト③リンク先のWEB広告出稿状況などを基にし、当社資料請

テストについては、過去の検証よりオリジナル版求者の資料請求に至るまでの行動を過去と比較しの商品の詳細を説明するものが勝ちクリエイティて、その変化を紐解くことが必要であると考え、ブとなっていたが、今回のテスト検証で、商品のアトリビューション分析を実施することとした。

詳細を説明するより、保険種類のご案内や、それぞれの簡単な特長を訴求する方がよさそうだといアトリビューション分析については、過去、うことが新たな発見となった。現在は②③のテス

2015年1月から3月の資料請求者データを用いてト結果を踏まえた新たなランディングページでの行っており、その比較として今回は2016年1月スプリット検証を準備している。広告原稿やランから5月のデータを対象とした。なお、アトリディングページの社内のリーガルチェックや開発

ビューション分析にはWEB広告効果測定ツールなどは、それぞれ準備に時間を要すること、CM(※)のデータを用いた。

投下のタイミングやそのメッセージによってお客※ WEB 広告効果測定ツール：個別の WEB 広告、クリエイティブの成果を把握するとともに、複数広告代理店で出稿している各種広告や、ユーザーが接触した各種 WEB 広告を一元化して見ることができるツール。また、コンバージョンの決め手となった広告以外にも、コンバージョンを促した広告を「アシスト」として把握できる。当社が利用している WEB 広告効果測定ツールについては、Cookie ベースの計測となる。

様とのコミュニケーションが変わることなどから、複数のテストをうまくタイミングをずらしながら実施し、継続的に資料請求率の向上につながるよう、今後もPDCAを実施していきたい。

4.真の原因の追究と抜本的な対策の検討

獲得効率や獲得数を見ながら、随時出稿媒体を見直ししてWEB広告の運用をしているため、前述のように短期的対策でも効果はあり、そのネットワーク広告やSP媒体に対して出稿量が増繰り返しで資料請求率の向上は図れると考える

えているという前提はあるが、2015年と2016が、それ以前にリスティング広告の社名検索資料

年に分析結果で変化があった点の主な考察は下記

請求率の低減傾向が続いていることから、その原のとおり。

【資料7】2015年実施調査概要

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11①単独接触(1回のWEB広告接触での資料請求)の変化

リスティング広告
ネットワーク広告

2015年 60.7％、2016年 53.2％ (対前年 87.6%) と後退
2015年 12.1％、2016年 21.5％ (対前年177.6％ ) と伸長 （主にインフィード広告）②検討期間(複数回の広告接触ユーザーが初回WEBサイト訪問から資料請求するまでの期間)の変化

SPにおいては 初回来訪から資料請求するまでの期間が短くなっている

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③資料請求の接触地点のシェア

PC：初回リスティング広告が減少、ネットワーク広告の割合が増加
SP：初回リスティング広告が減少、ネットワーク広告の割合が増加、中間リスティング広告が増加

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④異なる広告媒体間の重複接触状況

PC：リスティング広告とネットワーク広告との結びつきが強まる
SP：媒体間の結びつきが弱まる⑤LINEタイムライン広告

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今や社会インフラと化したLINE、そのタイムとが確認できた。

ライン広告出稿の結果から、LINE広告について

1点目はネットワーク広告の媒体テクノロジーは単独資料請求の比率が高いため、他媒体との重の進化にともなうユーザー行動にあった情報の提複が低く、複数接触の場合でもLINE内で完結す示精度(ターゲティング)の向上により、ユーる傾向が強いことが確認できた。

ザーが検索行動を起こす前に情報に接するようになったことである。

アトリビューション分析ではないが、LINEタ

2点目はSPにおいてはインフィード広告やイムライン広告からの当社資料請求者のデモグラLINEという日常よく接触するWEB媒体においてフィック分析を行ったところ、広告出稿前は10当社広告に接することが増えたため、ニーズがま代-20代の若いユーザーが多く、資料請求獲得がだ明確ではない受動的なユーザーが簡単に情報に期待できないのではないかと考えていたが、実際触れるようになったことである。

は保険のメインターゲットである40代女性の反この結果、検索してWEBサイトに来訪する目応がよく、想定よりも多くの資料請求を獲得でき的が資料請求をすることではなく、情報収集のたた。
【資料8】また、他の媒体に比べて関東甲信めへと変化し、社名検索の資料請求率低下の原因越以外の地域の比率が高かった。の一つになり得ることがわかった。

アトリビューション分析と資料請求情報の詳細分析により、今まで接触しづらかった新たなユー

社名検索の資料請求率低下の原因に気付くととザーへLINEを通してアプローチできるようにもに、WEB全体を俯瞰する必要を感じ、今回のなったと考えている。

アトリビューション分析と2015年に実施したユーザー調査を踏まえ、WEB広告の変化とWEB

これまで述べてきたとおり、たった1年だが、ユーザー行動に大きく2点、変化が起きているこにおける保険検討行動の変化を次頁のように整理した。

【資料8】LINE経由資料請求者分布 ＊2016年6月

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①デバイス変化についての資料請求率、獲得効率の向上とWEB

モバイルシフトにより、CMなどの簡単な刺激広告全体での資料請求率、獲得効率向上について

で検索行動を行ったり、（移動中の）隙間時間以下の取り組みを行っていきたい。などで気軽に情報収集できるようになったりした。また、画面の制約があるため、PCのよう◆短期的対策に詳細な情報をじっくり閲覧するより、全体感（社名検索の資料請求率、獲得効率の向上）がざっくりわかるような情報を求める傾向がで①広告文テスト、デザインテスト、リンク先テスてきた。

トの継続②①で得た知見にて新たなランディングページを②メディア環境の変化

制作

ネットワーク広告のターゲティング精度の向上→商品の詳細を説明するより、保険種類のご案と出稿量の増加により、当社広告への接触頻度内や、それぞれの簡単な特長を案内するが増加。よって、検討濃度が高い人は能動的な資料請求ボタンの仕様(動き)を工夫する

検索行動を起こす前にネットワーク広告のターゲティングで資料請求に至り、検討濃度が低い
人は自分で検討の熱をあたためる前にネットワーク広告のターゲティングで資料請求に至る。
（従来＝能動的かつ、検討度合が高いユー◆WEB広告全体での資料請求率、獲得効率の向上①リスティング広告の最新の表示フォーマットに沿った原稿入稿

ザー／現在＝検討度合が様々な幅広いユー→特にSPは狭い画面の中でいかに当社広告のザー）

表示エリアを確保するかが重要である②リスティング広告：サイト来訪者で未資料請求

5.最後に
社名検索の資料請求率の向上を目的に対策を検

16者が再度検索した時は入札強化③CMと連動したコミュニケーションの展開（広告素材、ランディングページ）

討したが、視野を広げて捉えることで、WEB広④LINEのような新しい広告や、新たなクリエイ

告の変化とユーザー行動の変化を明らかにするこティブフォーマットに積極的にチャレンジするとができた。もちろん今回明らかにできたことが⑤LINE、インフィード広告においては検討初期

お客様のカスタマージャーニーのすべてではないのユーザー向けのクリエイティブと比較検討層が、この変化を捉えたうえでそもそもの社名検索のクリエイティブを両方用意してみる など

特集 / JAA金賞

◆さらなるWEBマーケティングの高度化

ト内遷移の把握WEBマーケティングについてはアトリビュー

資料請求有無別の各ページ閲覧状況やよく見らション分析をしたWEB広告効果測定ツールだ

れているコンテンツの把握

けではなく、様々な方法でデータを活用できる③ユーザー行動に沿った表示ページの最適化ことが大きな特徴である。当社においてもいく→ご契約者様にはご契約者様向けページの表

つかの分析ツールとマーケティングツールを導示、保険検討層の再来訪ユーザーには前回離脱入しているため、そのデータと資料請求者の情したページの続きから表示など

報、保険契約をしてくださった方の情報を統合的に紐づけして分析を行うことが今後WEB

WEBサイト経由での資料請求について、以前

マーケティングの高度化、精度向上には理想

は社名検索を中心としたリスティング広告、リ的である。

ターゲティング広告が中心であった。現在は、リスティング広告は継続しつつも、その役割は減少

この分析をうまく行うことで、さらに効率的な傾向にあり、テクノロジーの進化で精度が向上しWEBマーケティングが実践できると考えており、たターゲティングが中心となり、ネットワーク広そのための分析手法や基盤の整備を行っていきた

告やLINE、インフィード広告などのSPのWEB

い。現時点で検討しているポイントは以下3点で広告媒体がメインとなってきた。今後、AIを活ある。

用し、WEB広告のテクノロジーはますます進化①WEB広告種類、媒体別の生産性(ご契約に至るすると想定されるが、その状況の変化、それに伴割合やそのご契約単価)によるWEB広告戦略

うユーザー行動の変化に迅速に対応し、ユーザー→コスト効率よく資料請求を獲得できても、そのカスタマージャーニーに沿ったWEBマーケの後のご契約に結び付かなければ出稿方針の見ティングの実践を目指していきたい。

直しが必要②WEBサイトアクセス状況

以上→流入経路や、見込み客・既契約者分類のサイ審査講評

施し、対策に至るまでのPDCAを見事に実践しているだけでなく、細かい分析に留まらずにカスタマージャーニーのWEB上での資料請求というテーマに絞って精緻な議論俯瞰的視点からもまとめられている点で、非常にレベルのが展開されている。社名検索での資料請求率低下という問高い論文となっている。自己の担当業務に関する明確な理題の分析を緻密に進め、消費者の情報行動変化を的確に読解をもち、業務に対する愛情が伝わってくる点でも高い評み取っている。深い分析と仮説によって数々のテストを実価を得た。

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