JAA銀賞

SILVER PRIZE
新型プリウスPHV新発売キャンペーン：「まだ売っていない商品」のプロモーション取組みについて～発売前に勝負を決める、キャズムを越える為のロードマップ戦略～

入賞所感

株式会社トヨタマーケティングジャパン

中田 綾菜 氏

この度は大変名誉ある賞をいただき、心より感謝申し上げます。
2014 年にトヨタ自動車入社、初期配属で ( 株 ) トヨタマーケティングジャパンに出向。
それ以来、車種プロモーションの企画・広告制作業務を担当しております。
私を最も成長させてくれたクルマ、それが「プリウス PHV」でした。
担当に着任した際はプレッシャーを感じておりましたが、様々な経験を通じて、「このクルマを売るのは私だ」という自覚が芽生え、懸命に走り続けたことで大きく成長できたと思います。入社 3 年目の私とこれからの時代を担うプリウス PHV が、共に歩んだ奮闘記のような論文になってしまいましたが、模索しながらも愛情を持ってやり抜いたキャンペーンで、このような賞をいただくことができ、非常に嬉しく思います。
最後になりましたが、選考にあたられた広告論文委員会の皆様、今回のキャンペーンに多大なるご協力をいただいた関係者の皆様に、厚く御礼申し上げます。

1. はじめにを実施することも今や当然のこととなりつつあるが、企業発信のデジタル情報の8割は生活者世界の裏側で起こったことが手に取るようににとって「ノイズ」と捉えられており、SNSでわかる。インターネットの普及により世界中のの口コミやニュースサイトの信憑性が高まって情報が即座に手に入るようになった。現在、日いるということもデータを見るまでもなく、自本の生活者におけるインターネット利用率はらが生活者として実感を伴うものである。

83.5％、30代～50代では97％と非常に高い数【資料2】値となり、60代においても75％と老若男女問わず、インターネットを活用しているということは我々マーケティングを生業とする業界では周知のことであろう。【資料1】
企業がインターネットを活用し、生活者に商品情報を届けるためにデジタルマーケティング

出展）adobe 実施日本国内の消費者 1,000 名を対象とした消費者行動調査※ 2016 年版【資料 2】消費者に対するヒアリング

当社の主力車種「プリウス」は2015年12月に日本でフルモデルチェンジでの発売を行っ【資料 1】インターネット活用率

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特集 / JAA銀賞た。グローバルで販売展開をする車種では、各国での状況を鑑み、必ずしも母国日本が最たため、50万人のお客様は何ら情報を得られ初の発表ではなく、海外で先に発表するケーることなくHPを後にした。そしてメーカー側スがある。プリウスもその一つで、日本発売から明確な情報提供がないため、ネガティブなの約3か月前の2015年9月にアメリカで発表

論調のものも含めニュースサイトやSNSではを行った。この3か月がプリウスの日本国内憶測記事・コメントが飛び交う状況となった。

でのマーケティングの機会損失に繋がった。

【資料3】

当時、海外で商品を発表することが日本におインターネットを中心とした情報拡散のグいて大きな影響を与えるとは考えていなかっローバル化に課題を感じた当社国内部門(私)たため、海外発表時に国内では特に構えはは、「新型プリウスPHV」では戦略的な発売せず、漫然と経過を見守っていた。「50万前のプロモーションを検討した。

UU」。3か月で新型プリウスの情報を求めて本論文では、海外発表から日本発売までの間当社国内向HPにお客様が訪問した数である。の国内では「まだ売っていない商品」をいかに当時まだ販売中の旧型モデルへの影響も考慮プロモーションしたかについて述べさせていたし、新型プリウスのサイトを構えていなかっだく。

【資料 3】プリウス発売前ネットニュース記事

2. プリウスPHVについての「キャズム」を越えて普及フェーズに入った。ハイブリッドシステムにEV的性能を付プリウスPHVというクルマをご存じであろ加・強化し、ハイブリッドの次の革新的商品うか。PHVとは「プラグインハイブリッドとして投入した初代プリウスPHVもキャズムビークル」の略であり、プリウスを代表とす越えの勢いに乗ることを期待したが、販売成る「ハイブリッド」の次の次世代環境車の柱果は伸び悩んだ。その状況を打破すべく、プとして2011年11月に初めて市場投入した。

リウスPHVは2017年2月に大幅な商品強化を当時は3代目のプリウスが低燃費を売りに、環行い、国内発売されることとなった。

境及び経済性志向のお客様を中心に大ヒット【資料4】していた時期である。世界初の量産型ハイブ

字数の都合により詳細の事情は記載しない

リッドカーであり革新的な商品として1997年が、日米欧で販売展開するグローバルカーでに市場投入したプリウスも、しばらくは販売あるプリウスPHVは先述したプリウスの時とに苦戦する時期が続いたが、3代目にしてよう同様に、日本発売より前、しかも11か月も前

やく、ジェフリー・ムーア氏提唱するところにアメリカのニューヨークモーターショーで

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【資料 4】フルモデルチェンジ概要

3. プロモーション設計
私は発売前の11か月を3つのプロモーションのキャズム理論に当てはめ、①イノベーター層、②：①+アーリーアダプター層③：①②フェーズに分けロードマップ戦略を検討した。

+アーリーマジョリティ層と設定し、発売に向【資料5】①先進機能情報展開期：イノベー

けて徐々にイノベーター/アーリーアダプター

ター層を中心としたお客様にプリウスPHVの層に火を付け、発売と同時にアーリーマジョリ

先進技術・機能に注目させる時期。②口コミ

ティ層に一気トルネードを起こすことをイメー

展開期：機能理解の進んだイノベーター/アージし、ロードマップを検討した。

リーアダプター層のお客様に「体験」価値を与スタートとなるニューヨークモーターショー

え、期待感を醸成する口コミ情報拡散をさせる

で開示する5つの訴求ファクト（内外装・太陽時期。③主流感醸成期：アーリーマジョリティ

光充電機能・大型ナビ・電源供給機能・EV走層に対し購入が正しい、間違いない商品であ行性能）を先進度の高い順から時期別にコンテると後押しする時期。当社の中でも革新的とンツ化。コンテンツ化し、話題にさせ、話題化位置付けられるクルマであるため、時期別のしたお客様の声を収集・分析し、お客様が本当【資料 5】コミュニケーション設計

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ターゲットを先述のジェフリー・ムーア氏提唱

特集 / JAA銀賞

に求めていることを発売後の施策に織り込むサショーでの初披露。私はデビューの瞬間を日本イクルを考えた。通常、発売前のマーケティンにも即座に届けて反応を評価したいと考え、現グリサーチは守秘の関係で表立って商品情報を地に赴きラインライブでの中継をした。またラ公表・開示せず秘密裏に行うものだが、今回のインライブでの閲覧者を企業HPに遷移させ、場合は逆に、発売前からお客様の声を積極的に新型プリウスPHVに興味関心を持ってもらうマーケティングへ反映することとした。

べく、情報の受け皿となる国内向けティザーサ

まだキャズムを越えていないプリウスPHVイトを同日にUPした。ラインライブの活用にの重要なターゲットは「イノベーター/アーより、お客様は商品に対するコメントを入力でリーアダプター層」である。彼らの特性は、情き、クリック一つで企業HPへ遷移できる。こ

報収集・拡散能力に優れ、新しいものに飛びの施策を活用した結果、15分の配信で閲覧者つくというもの。この特性を活用し、11か月は133万人。5,000以上のいいね！を獲得し、間、彼らに刺激を与え続けることで、発売までデザイン性を中心に多数のポジティブコメンに継続的なインターネット上の盛り上がりを生トをいただいた。わずか15分の配信であった

み出し、発売と同時に前評判を根拠にフォロが、この日の企業HP訪問数は6万人。その後もワー層(アーリーマジョリティ層)に「間違いな話題量は落ちることなく、一週間で20万人のい商品」として浸透させることを目標とした。

お客様が訪問した。【資料6】
この配信作業は日本とニューヨークの時差の4. 時期別具体的実施事項①先進機能情報展開期その1中でのやり取りであったため、制作準備と日本

1-1

ニューヨークモーターショーでのワールドプレミア

ラインライブ配信

2016年3月24日、ニューヨークモーターとの確認作業で誰かに頼ることもできず一人で戦い抜いた。今まで新人として上司に頼り切る日々であったが、自分ひとりの状況で無事配信ができた時の気持ちは忘れることのできない経験であり、この先の取組みへの私の確固たる決意へと繋がった。

【資料 6】ニューヨークモーターショー

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17①先進機能情報展開期その2

1-2

イノベーター／アーリーアダプター向け
イベント出展

展」に実車を展示し、日本初披露の場としてさらに話題化させることとした。日本初披露のため多くの報道陣にお集まりいただいた。
結果、量産車初の太陽光充電機能やタブレッ

新型プリウスPHVに対する注目度が高いこト端末のような大型ナビは「トヨタが生み出とを実感した私は、元々は太陽光充電機能やした先進技術」として多くのメディアに取り大型ナビなどの新型プリウスPHVの個別部上げられ、お客様からもSNSを通じて、技品の先進性をアピールするために部品展示の術力に賞賛の声が寄せられ、先進イメージをみを予定していた「スマートコミュニティー持っていただくことができた。【資料7】【資料 7】スマートコミュニティー展出展資料①先進機能情報展開期その3

1-3

2020年東京オリンピック国立競技場
設計者の隈研吾氏とのコラボ企画

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して捉え、電力等のインフラのない土地でもクルマだけで生活ができるという新たな価値を提案した。
このイベントは多くのアーリーアダプタークルマが電力供給源となる。大容量バッテ層が来場することが想定されており、隈研吾リーを持つプリウスPHVならではの先進機氏×新型プリウスPHV開発責任者の豊島チー能だ。

フエンジニアと対談の機会を設けると会場に2020年東京オリンピック国立競技場設計者は人が溢れた。来場者からは「屋外で電気がとして有名な隈研吾氏の力を借り、新型プリ自由に使えるのは便利でキャンプに最適！」

ウスPHVの電源供給機能に新しい価値観を付などクルマの新しい価値に関するコメントが与するライフスタイルインスタレーションイ多数寄せられ、車離れが進む昨今に新しいクベント(HOUSE VISION)に参画した。新型

ルマの使い方の訴求価値の発見があった。

プリウスPHVを移動するエネルギー供給源と【資料8】

特集 / JAA銀賞

【資料 8】HOUSE VISION2016

出展資料②口コミ展開期
WEB応募50組限定!
お客様先行試乗会の実施

2に、会場はサーキット場である千葉県袖ヶ浦
フォレスト・レースウェイを選択。このクルマの持つEV走行の力強く滑らかな走りを体験していただくことを考えた。

口コミ展開期では、外観や性能を訴求するだまた、太陽光充電機能と電源供給機能も会場けではなく、「リアルな声」が更なる話題化にでお客様に触れていただけるデモンストレー繋がると考えた。他社含め自動車業界では発売ションをした。当日の天候は曇りであったが、前にお客様に試乗していただき、社内データと太陽光によって電気が充填されていく様子を実して活用する事例があるが、今回はそのデータ際に見ると、驚きの声があがった。昼食は実際を社内に留めることなく、お客様のリアルな声に新型プリウスPHVから外部に供給した電力として展開し、実車がなくともクルマの良さがで温めたカレーライスとチョコレートフォン伝わるコンテンツを制作することを考えた。

デュを用意。クルマの新しい使い方にも関心の募集方法にもこだわった。企業HPのUU数向声があがった。

上にも繋げるため、特設サイトを設置。試乗意

当日は新型プリウスPHVの開発責任者も同欲をくすぐる動画コンテンツと共に掲載した。

席し、このクルマにかける想いを直接参加者に発売前に用意できる数少ない車両台数で1日伝達。参加者との交流会も実施し、クルマにつに試乗していただける人数は50組100名。たっいての理解を深めていただいた。そして最後にた2週間の応募期間で3,800組もの応募をいたは本日の記念に、限定ポストカードと太陽光充だいた。当選した50組には今までに経験した電機能付きのスマホ用モバイルバッテリーをプことのない特別な一日にしてもらいたいと考レゼントした。お客様の反応は上々で、アンえ、当日のプログラムはこだわりぬいた。（落ケートによると（1）プリウスPHVに関する理選者にも感謝の印として後日お礼のお手紙と解が深まった…100％

カタログと限定ポストカードを送付。）お客様

購入したいと思った…93.2％にEV走行性能を十分に体感していただくため評価をいただき、お客様から「こんなにホスピ（2）プリウスPHVをなど非常に高い

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災を中心に多くの方が被害を受けている。この試乗会で得られたお客様の声を定量化し、クルマはそんな人々の支えにもなるのだとこのWEB・店頭にて展開した。ページを見た人が試乗会を通じて強く実感することができた。一

一目でわかるようにグラフ化をし、お客様の声方、想定はしていたが、新しい動力源のクルマを文字ではなく動画として掲載することで、リを購入することに対する不安の声はやはりあっアリティーを持たせる工夫をした。

た。キャズムを越えるためには、「間違いのなまた新しい発見もあった。今回の試乗会ではめて重要であると再認識した。

機能だが、「震災の時に役立つ…97.1％」と【資料9】【資料 9】お客様先行試乗会実施事項とアンケート結果20いクルマ」という印象を持ってもらうことが改昼食を作るというやり方でご紹介した電源供給

特集 / JAA銀賞

③主流感醸成期その1
箱根駅伝での走行

3-1①先進機能情報展開期、②口コミ展開期を通このようにプリウスPHVの発売前マーケ
ティングは、先進機能を訴求するイベントから始まり、それを実際に体感する試乗会、商品の確からしさ、主流感を伝達する箱根駅伝を通じて、発売まで一気に駆け上がることとなった。

じ、商品魅力の訴求とそれに対するお客様の声

3-2をWEB上でコンテンツ化する取り組みはほぼ完了した。ここからはお客様先行試乗会でも明確となった、発売に向けて「購入して間違いな③主流感醸成期その2記者発表会いクルマ」と感じてもらう必要があった。
そこで活用したのがTV放送の平均視聴率「購入して間違いないクルマ」として世の28%を誇る国民的イベント「箱根駅伝」だ。大中に受け入れてもらうための最後の仕上げが会中ランナーの後ろを走行する大会運営車とし2017年2月15日の記者発表会だ。記者発表会て新型プリウスPHVを使用。当社としても発で向き合うのは報道等のメディアとなるが、商売前のクルマを運営車として走らせることは初品情報としては既に11か月前に発表されたもの試みであり、故障で万が一のことがあったらのであり、商品そのものとしてメディアが欲すと技術部からは不安の声も寄せられたが、「新る新規情報はほぼ皆無である。キャズム理論に型プリウスPHVを箱根駅伝で走行、露出させ当てはめ、発売前をイノベーター/アーリーアることで国民的なクルマにしたい!」という私ダプター層を対象としたプロモーション期としの想いにより、当日の管理体制も含め全社的なてきたが、ここからはアーリーマジョリティ層協力を得ることができた。それに加え、お客様に「間違いないクルマ」としてトルネードを起

先行試乗会でも評価が高かった太陽光充電機能こすことが狙いとなる。メディアには「間違いを訴求するTVCFを発売前に番組内で先行オンないクルマ」としての論調を作ってもらうことエア。大会運営車としてのインパクトと合わが重要であり、その役割をクルマだけではなくせ、2017年の始まりに新型プリウスPHVの風「人」と「ニュース」に託した。

を吹かせた。

通常の記者発表会では、そのクルマの開発担その効果は大きく箱根駅伝の2日間でHPへの当責任者が説明をするのが通例だが、新型プ訪問者数約7万UUを獲得。ここでの効果はおリウスPHVでは、当社会長の内山田をプレゼ客様からだけではなかった。普段はテレビを見ンテーションに起用した。内山田は20年前にることが少ない販売店セールススタッフを発売

初代プリウスがデビューした時の開発責任者でに向けて鼓舞することができた。国民的コンテあり、現在ではハイブリッド普及の立役者、レンツ箱根駅伝を活用することで、メーカーのこジェンドである。新型プリウスPHV記者発表会のクルマにかける想いは本物だ・頑張らなけれの前日にトヨタハイブリッド世界販売台数1,000ばと自分事化する声が寄せられた。

万台達成のニュースリリースを発表することも【資料10】

計算して行い、「ハイブリッドの次の本命」はTVCFのタグラインは「すぐ普通になる。今は特別なプリウス。」であるが、このタグラ

新型プリウスPHVであることを強く印象付けるには最適なプレゼンテーションとなった。

インも「すぐ普通になる」でアーリーマジョリ

また当社社会貢献推進部と連携し、災害時にティ層向けの「商品の確からしさ」、「今は特役立つ電源供給機能を搭載した新型プリウス

別な」でイノベーター/アーリーアダプター層PHVを社用車として配備することを発表。災向けの「所有の優越感」の意味を織り込んだも害が起きた際には駆けつける体制を構築するこのであり、キャズム理論を意識して開発したもとを宣言し、社会課題への対応をニュースとしのである。て提供した。

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【資料 10】箱根駅伝

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特集 / JAA銀賞

そしてプレゼンテーションの最後に内山田

者発表の成果も上々で、各メディアで数多くが「これがトヨタの答えだ!」と自信をもって取り上げられた。近年の当社車種と比較しても会を結んだ。記者発表会場ではTVCF出演タレよい結果となり、記事の論調も、「トヨタの本ントの石原さとみ氏も登壇し、実際に新型プリ命」「間違いないクルマ」としてポジティブにウスPHVから電力を供給するデモンストレー受け取られた。

ションで電源供給機能の容易さを訴求した。記

【資料11】■ EV 走行３面図走行■社会貢献推進部 給電訴求

■露出記事

【資料 11】記者発表

5. 発売前プロモーションの結果
ニューヨークモーターショーから記者発表

けたことにより、発売前の予約台数はイノベー

までの約11か月間、全社一丸となって走り抜ター/アーリーアダプター層を中心に8,000台■発売前 UU 推移■ EV 走行訴求 TVCF

■大型ナビ訴求 TVCF

■企業 HP（購入者の声コンテンツ）【資料 12】結果と発売後施策反映

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人々の想いを心に刻み込んできたから、お客様その情報をもとに、当初予想していたよりも反応のあった「EV走行性能」や「大型ナビ」に車を届ける最終出口にいる者として、最大限の努力をしたかったのだ。

はTVCFに、お客様先行試乗会コンテンツの反クルマが世の中に発売されていない状態での応が高いことから発売後に実際に購入したお客マーケティング活動にはまだまだ課題がある。

様の声をまとめた特設ページ設立など、発売後だが初代モデルが苦戦し、社内的にも「次こそのプロモーション施策へ反映した。

は失敗できない」と不安が入り混じる中、お客【資料12】

様、販売店、そして社内の空気も変えることができた今回の取組みは当社にとって大きな財産

6. 結び

最後に、入社3年目の若僧の話を親身に聞い当社で飛び交う言葉。「バッターボックスに立てくれた技術部、販売店への展開事項含め力をとう」。創業時から、日本人のためのクルマを日貸してくれた営業部、あらゆる課題をともに考本人の手によってゼロから作り上げる! と強い想え抜いてくれた広告代理店様、試行錯誤しないを持って歩んできた当社らしい言葉だ。

がらも前進する私の背中を押してくれたトヨタ

私は新型プリウスPHVの発売前マーケティ
ングによって、「できないという前にできる方審査講評
目的に対してのゴール設定、KPI設定、達成までのロードマップとストーリー作りが秀逸な論文である。以前の失敗から、「発売前の商品」のコミュニケーション施策をファネルごとにきめ細かく実施したプロモーション施策は論理的かつ一貫性があり、大きな成果をあげた点にも説得力がある。中でも、デジタル化による情報のボー24となるだろう。

特集 / JAA銀賞

マーケティングジャパンのメンバーに感謝の意を示したい。

ダレス化を逆手にとり、アーリーマジョリティまでを初期のコミュニケーションターゲットとして追いかけて行く活動にはダイナミズムがあり、トヨタの強さが垣間見える。
他の車種や他社との比較、実販売と比較した分析など、さらなる検証があればなお良かったが、それ以上に筆者のプロジェクトにかける意気込みと取り組み姿勢が伝わってくる論文である。