JAA銀賞

SILVER PRIZE
カスタマージャーニー分析による顧客視点マーケティングの実践について～継続的な接点創出により軽/2BOX 両検討層の態度変容を促す取り組み～

株式会社トヨタマーケティングジャパン

大澤 あつみ 氏

入賞所感

この度は、大変名誉ある賞をいただき、誠にありがとうございます。
私は2015年より車種プロモーションの企画・広告制作業務を担当しております。
今回の論文の背景には、クルマの購入方法の変化がありました。直接店舗に行く前に、WEBで情報収集する傾向が強まり、ユーザーとの接点が持ちづらくなってきております。
そこで、どのように購入を決めるか、どのアプローチが響くのか、という疑問を購買行動の分析によって、カスタマージャーニーとして視える化し、接点を創出する取組みをいたしました。この取組みで得られた知見を今後の企画にも活かしていきたいと思います。
初めて担当する企画でもあり、プレッシャーを感じながらも、精一杯やりぬいたことで、大変思い出深い企画となりました。
最後に、今回のキャンペーンに多大なるご協力をいただいた関係者の皆様に、心より御礼申しあげます。

１.はじめに当社の「パッソ」という車種は、2004年に登場したトヨタ最小最廉価の普通自動車である。発２.モデルチェンジの狙い
今回のフルモデルチェンジでは、従来よりも幅広いユーザ層の獲得を目指した。

売当初は、トヨタの機能を凝縮したコンパクトパッソの強みである、低価格・低燃費・取り回カー「プチトヨタ」として好評であったが、近年、しのしやすさに加え、軽と差別化できる点とし軽自動車（以下、軽）に乗る人が増え、販売台数て、5人乗りの広い室内空間を確保。デザインは、が減少している。

親しみやすいシンプルなものとした。

軽人気の理由は、普通自動車よりも税金が安い

これまでは、若年女性の獲得を増やすべく、女ことと、普通自動車並みに、燃費性能や安全性能性向けの「かわいらしい」イメージを強化する“女が向上している点にある。トヨタ車ラインナップ

性向けマーケティング”を実施。若年女性へのの中で最も軽に近いカテゴリである、トヨタ最小リーチを実現したが、一方で、パッソユーザーに最廉価の「パッソ」は、軽への流出防止を使命とはダウンサイズするシニア男性のボリュームも多する、トヨタとして重要なクルマであった。

く、「かわいらしい」デザインを忌避する声が増加。さらに、近年「カワイイ」という言葉が広義

本論文では、2016年4月の「パッソ」フルモになっていることにより、“女性らしいかわいらデルチェンジの際に、“軽を検討・購入するユーしさ”ではなく、“センスが良くておしゃれ”なイザー”の購買行動を基に継続的な接点を創出した、メージの方が女性からも共感を得られる傾向が出コミュニケーション戦略について述べる。てきた。そのため、今回のフルモデルチェンジでは、男女ともに好まれるデザイン・イメージを目指した。

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特集 / JAA銀賞

さらに、おしゃれで上質感のある「MODAに拡大しており、パッソからパッソへの代替率も（モーダ）」という上級グレードを設定。これまで低下傾向にある。また、軽からパッソへの代替はパッソが選択肢に入らなかった、車両の外観・ス

06-11年平均800台/年から、14年には410台/年

タイルにこだわりを持つ新しい層の取り込みにもと半減している。
【図表3】

チャレンジ。
「センスの良い」「おしゃれな」イ

要因の一つとして、軽の燃費性能や安全性能のメージ付けにより、特に、軽のカスタマイズグ向上が考えられる。軽メーカー各社は、2010年レードを好むユーザーなどをターゲットとして商頃からアイドルストップ装置を装備、2012年か品を開発した。
【図表１】

らは自動ブレーキの装備をするなど、普通車に負けない機能を設定。そのため、普通車との性能差

３.パッソを取り巻く市場環境
パッソの2014年度販売台数は月平均4,150台である。
【図表2】が縮まり、普通車よりも税金が安い軽への代替が増えているのだと推察する。
この状況において、パッソは軽への流出防止を使命として、フルモデルチェンジをし、モデ2012年度以降、パッソから軽への流出は大幅

ル通期での販売台数目標を5,000台／月に設定。
立上り期は、現状の1.5倍の6,000台／月を目標とした。
パッソ保有ユーザーの軽流出防止だけでもハードルが高いのだが、目標台数達成のためには、軽保有ユーザーや非保有ユーザーを新規獲得する必要がある。パッソが軽に対抗するという挑戦で

標準【図表1】パッソ

MODAあった。

【図表2】パッソ新車販売台数【図表3】パッソ軽獲得台数（台／月）

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19４.コミュニケーション戦略の立案（１）戦略ターゲットの設定

この26%のユーザーはいつ軽購入を決めるのパッソや軽のようなコンパクトカーを検討・購だろうか。

入するユーザーの購買行動を分析するため、調査結果を基に、購買行動を「日常期（購入検WEBでの定量調査とFGI（フォーカスグループ討前のフェーズ）」と、「検討期（購入検討のインタビュー）を実施。
「普通車（2BOX）のみフェーズ）」の2つに分けてカスタマージャーニー検討層」、「軽のみ検討層」、「軽/2BOX両検討層」を作成することにした。すると、検討期の行動にの3層に分けたところ、「軽/2BOX両検討層」が特徴が表れた。日常期は3層とも、“TVCMや新約4割存在することが分かった。さらに、この３型車ニュースの話題化”によって興味喚起される層のボリュームと実際の市場登録台数ボリュームが、検討期は「軽/2BOX両検討層」が他の2層とを比較すると、ギャップがあり、「軽/2BOX両検異なり、“メーカーHPや口コミ・比較サイトな討層」
38%のうち、12%が2BOXを購入、残りのどWEB上で熱心に情報収集し”購入車種を決定す26%が軽を購入と、多くが軽に流れていることることが分かった。
【図表5】【図表4】購入検討ボディタイプと市場ボリューム【図表5】購入検討ボディタイプ別20が想定できた。
【図表4】

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カスタマージャーニー

「軽/2BOX両検討層」のインサイトとしても、パッソへの理解を深めて、候補車種の中からパックルマ選びに失敗しないように、自分で多くの情ソを選ばせることができれば、「軽/2BOX両検討報を集め、総合的に判断する傾向があり、他の2層」にパッソを購入してもらえるのではないかと層よりも購入重視点が多い。
【図表6】

いう仮説を立て、日常期から検討期にかけて、あらゆる点で顧客との継続的な接点を創出するコ

また、WEB上で熱心に情報収集する場にも特ミュニケーションを考えた。

徴がある。それは、第三者による軽関連の口コミ・比較サイトの豊富さである。
【図表7】
【図表8】

（２）コミュニケーションフレームの立案

内容は、軽の人気ランキングや、試乗レポート

次に、コミュニケーションのコアアイデアとしなど、軽の比較がメインであり、カテゴリが異なて「軽じゃないK」というコピーと、マツコ・デる2 B O Xと の 比 較 は 少 な い。 そ の た め、
「軽ラックス氏の起用を決めた。

/2BOX両検討層」は、初めは2BOXも候補に入「軽じゃないK」の“K”は「カイテキ（KAITEKI）・れているのだが、情報収集するうちに、軽の情報カワイイ（KAWAII）・カッコイイ（KAKKOII）」が多くなり、そのまま放っておくと、軽の中で比などのパッソの機能を表す頭文字をとったもので較検討し、軽に絞り込む可能性が高くなるのではある。

ないかと考えた。

「軽/2BOX両検討層」は熱心な情報収集をし、軽ならではの経済性や、普通車同等の性能を総合以上の分析から、日常期に「パッソは検討すべ的に良いと判断して購入をしているので、「パッきクルマである」という気づきを与え、検討期にソは、軽よりも良いクルマです」と伝えたところ【図表6】購入重視点【図表7】軽のキャンペーン構造

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で、自分事化されず、興味を持たない。そこで、あらゆる点で顧客との接点を創出するために、「軽じゃないK」というコピーで、“軽なのか、軽クルマへの関心度や日常期・検討期別の関心テーではないのか、わからないけど欲しいクルマと似マに合わせたタッチポイントを設定。複数の入口ているからちょっと検索してみよう”という行動で興味喚起されたユーザーを、最終的に当社HPを狙うことにした。のtoyota.jp内パッソページに集約する導線を設

キャンペーンキャラクターをマツコ・デラック

計。
【図表９】

ス氏としたのは、男女ともに好感度が高く、説得主なKPIをtoyota.jpパッソページの来訪者力のある発言によって、パッソが「間違いのなUU数とし、過去実績を踏まえ、立上り3カ月でい」クルマであるということを訴求し、購入の後200万UUと設定した。

押しをすることができると考えたからである。
コミュニケーションのポイントは２つある。1
つ目は日常期に「軽じゃないK パッソ」を話題化させ、「軽/2BOX両検討層」の興味を引き、パッソについての検索を促進させること。2つ目

５.具体的施策と評価（１）日常期の話題化
日常期には、PRイベントとTVCMにより話題を最大化。

は、検討期に、興味喚起されたユーザーの検索記者発表当日から「軽じゃないKパッソ」の発キーワード（知りたい情報）を基に、最適な情報売を話題にすべく、PRイベントを開催。メディが掲載されているページへ誘引し、パッソの商品アが見出しとして取り上げやすいように、マツ理解と、購買意欲向上を狙うというものである。

コ・デラックス氏を「特命社外取締役」に任命し、パッソのプロモーターとして「軽じゃないK【図表8】パッソのキャンペーン構造【図表9】キャンペーン構造

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パッソ」の商品説明をしていただいた。
露出の広告換算金額は目標の約150%となり、TVニュースをはじめ想定以上の露出を獲得。

しめる展示となっている。全国5か所で開催し、来場者の24%がSNS投稿を実施し、約2,200件の投稿を獲得。想定リーチ数は約25万人である。

WEB記事の内容も「軽じゃないK」という軽を意識したコピーのおかげで、パッソと軽を比較

また、TVCMでは「軽じゃないK」がどのよするものが多く、情報収集の受け皿としても機能うな意味か疑問を抱かせ、検索行動を促進。
「軽させることができた。

自動車と間違って買っても満足します」というメッセージで「軽/2BOX検討層」に気付きを与また、クルマにあまり興味がないユーザーにもえ、コンパクトなパッソにマツコ・デラックス

パッソに興味を持ってもらうべく、キャンペーン

氏が乗り込むシーンでは広い室内空間を訴求。

キャラクターのマツコ・デラックス氏を入口とし高い認知のドラえもんフレームを活用して印象た「マツコの椅子」体感イベントを実施。
「マツ付けも狙った。

コの椅子」はパッソの全高・全幅と同じ大きさで、TVCMの認知は84%と基準値を大幅に上回パッソのベンチシートの快適さを体感してもらうるスコアを獲得。C M好感度も、自動車業界ために実際のシートを取り付けた大きな椅子であで3カ月連続N O. 1を獲得し、5月には、全銘る。
【図表10】

柄のランキングで3位と、話題づくりの一翼

このシートに座って写真を撮ることができる。

を担った。【図表11】

さらに、SNS投稿をするとノベルティをプレゼントするという、クルマ関心の低いユーザーも楽【図表10】マツコの椅子

その他にも、聴取率の高いシニア層をターゲッ【図表11】TVCM認知効率● TVCM1 / 2017 Vol.61 / No.723

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トとしたラジオCM制作、「MODA」のおしゃれものである。

な世界観を伝達するために、上質な生活を提案す

もともとパッソに興味があるユーザーは、価る 雑 誌「 ＆P r e m i u m」 と タ イ ア ッ プ し た格やスペックが掲載されている車種ページを閲MOOK本を発売するなど、あらゆる世代との接覧するが、TVCMなどでパッソに興味を持った点を創出。

ユーザーを車種ページへ誘導すると、興味がそこれらの取組みにより、記者発表日当日のパッがれてしまう。そのため、クッションとして、

ソ関連SNS投稿量は3,360件/日と、発表前の約興味が維持できるようタレントを活用して「軽10倍となり、さらに、パッソ関連のキーワードじゃないK」の解説をするページや、「マツコの検索によるtoyota.jpへの流入も約10倍の35万椅子」イベント紹介ページなど、クルマから少件となった。
【図表12】

し離れた内容のキャンペーンページを設置。このキャンペーンページは、パッソの特長を訴求（２）検討期のデジタル導線設計
検討期は、様々な興味を入口とするユーザーのする記事もあり、回遊することで商品をより深く知ることができる。
【図表13】

受け皿として、toyota.jp内に関心テーマごとのコンテンツを制作し、さらに検索キーワードによって誘導先を最適化。

対して再来訪を促すべく、リマーケティング広告

例えば「パッソ 価格」というワードであればを配信。その際、離脱による機会損失を最小限に車種ページへ、「パッソ マツコ」「軽じゃないK」

し、かつユーザーと販売店の接点を創出するたというワードはキャンペーンページへ誘導というめ、当社初の試みとして全国のトヨタカローラ店【図表12】パッソに関する投稿数推移（4/5〜4/18）【図表13】toyota.jp

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次に、toyota.jp来訪後に離脱したユーザーに

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パッソページと連携し、販売店からリマーケティング広告の出稿を実施。仕組みとしては、toyota.jpの車種ページ訪問者の情報を基に地域ごとに分け、その（３）toyota.jp訪問者の深堀り
t o y o t a . j p訪 問 者 へ の ア ン ケ ー ト を 行 い、
ユーザー分析を実施。

情報を活用して、各地域の販売店が店頭キャン軽意向層と2BOX意向層の新発売認知、パッペーンの情報などを告知。店頭活動ではなかなかソへの興味関心・情報探索意向のスコアが全体接触できない他メイクユーザーにアプローチできより高く、「軽/2BOX両検討層」へのリーチをる施策としてほぼ全社が参画した。

実現し、かつ態度変容に貢献したと評価できる。
【図表14】

効果としては、全国の実施販売店すべての合認知経路はTVCMからが約8割と高く、次いで計で3 5万U Uの誘導と、数としては多くないWEB記事が約3割となっており、カスタマーが、確実にユーザーとの接点を増やすことがでジャーニーから想定していた購買行動とほぼ一致きた。参加販売店の約半数が、デジタル広告出した。

稿未経験であり、ノウハウ不足が課題として残ったが、販売店との連携としては更なる効果が見込めると考える。

さらに、アンケートを通じて、今回新たに世代別の購買行動の特長を発見。
20-30代、40-50代、60代以上と3つに区切っ

上記に加えて、デジタル広告の運用を週次で見たところ、20-30代は、TVCMでもバナー広告直し効率改善を続けたため、toyota.jpへの訪問

でも、とにかく興味があれば、能動的に検索をす者数は、公開1カ月で目標の200万UUを突破し、る傾向があった。次に、40-50代は、TVCMで2カ月で285万UUと、目標の2倍の集客につな認知し、商品を知っていれば、バナー広告に反応がった。

し、H P閲 覧 を す る。 最 後 に、6 0代 以 上 は、TVCMで認知し、検索行動はせずにそのまま販売店へ直行する傾向が見られた。
【図表15】【図表14】軽・2BOX意向層の態度変容【図表15】世代別の購買行動分析

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この発見は、今後カスタマージャーニーをより大規模に展開するだけでは、幅広いユーザーを取精緻に描き、一人一人に最適なアプローチを検討り込むことができなくなっている。1つのコミュする際に非常に有効なものであった。

ニケーションで、性別、年代別の多様な購買行動をきめ細やかにフォローし、それぞれに最適な訴６.おわりに求方法を効率的に考えるためには、カスタマージャーニーの分析が有効であった。

今回のコミュニケーション戦略のポイントは、カスタマージャーニーや顧客視点に基づき、「軽また、デジタル領域の広がりにより、以前より/2BOX検討層」に響くコミュニケーションを実もタイムリーにユーザーの動き・特徴を知ること現することであった。

ができるため、コミュニケーションの途中で軌道日常期から検討期にかけての継続的な接点創出により、各施策が効果的に機能し、キャンペーンの効果が最大限発揮されたと考えている。
立 上 り1カ 月 の 受 注 台 数 は 約1 6 , 5 0 0台 と、ハードルの高かった目標を大幅に上回り「軽/2BOX両検討層」の態度変容を十分に促すことができた。

修正もできるようになってきている。
今後ますますユーザーとの接点が細分化されることが想定され、今回取組んだ“ユーザーの購買行動に沿った継続的な接点作り”は、さらに重要になると考える。
これからもお客様の声に耳を傾け、ユーザー1人1人に最適なサービスの提案ができるようなコミュニケーション方法を探っていきたい。

インターネットの普及などで、クルマの購入・検討方法が多様化していく中で、画一的な訴求を審査講評

戦略的な基本方針の的確さがいかに重要かということを改見込み客をセグメントし、それぞれのカスタマージャーめて認識させられる好事例である。デジタル導線も緻密にニーに沿ったプロモーション設計と施策のプロセスが丁寧設計されており、単なるマス頼みの力技ではないという点に論じられている。現状の1.5倍という、無謀にも思えるも高く評価した。本論分で論じられている決め細やかな対販売目標を達成できたのは、適切な戦略ターゲットを明確

応は大いに各社の参考となる。に設定し、その特徴を的確に分析できたことによるもので26ある。戦術的な打ち手の適切さではなく、それを導き出す

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