特集

特出版社の取り組みから学ぶ
新聞広告のビジネスモデル
出版科学研究所によると2023年の雑誌（紙）の推定販売金額は4418億円（前年比7.9%減）で、休刊や刊行本数を減らす動きも見られます。こうした中で、出版社はコンテンツのデジタル展開やIP（知的財産）活用を通じてブランド力や編集力を生かした発信に力を入れるなど、事業領域の拡大を図っています。
今号の巻頭特集では出版社の多様な取り組みを紹介し、新聞社のビジネスにおいて学ぶべき点を考察します。集英集

います。ユーザーのLTV（顧客生涯価値）の各メディア、サービスのユーザーの行動

また、紙、デジタルに関わらずメディア向上を目的にセキュアな環境を整備した

データをもとにセグメントを作成し、興味のブランド力を大切にしていきたいと考え上でデータを活用する体制を整えようと、関心に沿った広告を配信するサービスでています。エッジを立ててブランドを特徴

21年に「集英社データマネジメントプロジ

す。クライアントの商品やサービスとの親立て、自分たちの強みを出すことが求めらェクト」を発足しました。各サービスのユ

和性が高いユーザーに広告配信が可能とれると思います。

ーザーデータを分析し、効率的な情報提なることから、おかげさまで多くの問い合

供を通じてエンゲージメントを深めていく

わせをいただいています。

ことを目指しています。出版社は従来書店経由のビジネスだったため、顧客個人のデ――デジタル展開で重視することは弊社は年代別に雑誌を発行しており、以前は雑誌モデルが成長とともに卒業して次の世代の雑誌に移ると、読者もあわせて移るという動線ができていました。しか社の古賀路氏、大河麻衣氏からはデータを活用した効果的な発信や漫画を活用したタイアップについて、講談社の関龍ータを持っていませんでした。しかし、デジ

広告部の売り上げにおいて紙よりデジし、現在は一部不定期刊行になった雑誌

彦氏からは雑誌やイベントでパートナー企業とともにSDGs（持続可能な開発目標）を伝える取り組みを紹介いただきましタル化や事業拡大が進みユーザーとの接タルの比率が高くなっております。とは言もあり、紙媒体だけでスムーズに読者を受点が増えたことで、データ活用の可能性がえ、弊社はまだ紙のイメージが強く、デジけ渡すことが難しくなってきました。そのた増えてきたと言えるでしょう。

タルでの多様な取り組みが十分に知られめデジタルを活用し、年代や興味関心に合ていない面もあり、広報活動にも力を入れ

わせ、顧客を手放さないための動線作りがていきたいと考えております。

必要だと考えています。

た。一橋大学教授の松井剛氏には出版社の取り組みを踏まえ、新聞社の媒体価値を高めるための方策についてマーケ
ティングの観点から解説いただきました。

23年8月にリリースした「Shueisha

ブランド、コンテンツ、データがビジネスの柱
株式会社集英社
広告部 部長古賀

Data＋（集英社データプラス）」は、弊社

漫画タイアップ 作品の世界観で商品の魅力伝える路 氏（こが・みち）

株式会社集英社
広告部 IP企画プロモーション課

幅広いコンテンツを軸に広告主各社のマーケティングサポートに従事し、タイアップ記事制作、イ
ベント、店頭、デジタル施策など、ソリューション開発プロデュースを担当。全社データマネジメン
トプロジェクトにも携わり、2023年「Shueisha Data＋」をリリース。日本雑誌協会・雑誌広告協会「M-VALUE DIGITAL」コアワーキンググループ、調査設計チームメンバーを務める。

――集英社の特徴と新規事業はしていくべきだと考えています。発行部数
や書店数の減少で、雑誌の影響力は以前

大河

麻衣 氏（おおかわ・あさえ）

デジタル広告代理店にて、さまざまな広告主のデジタル広告の営業・プランニング・運用を担当。2017年に集英社に転職し、現在は広告部IP企画プロモーション課にて主に漫画アプリの収益化や漫画を活用した広告施策の企画・進行を担当している。

――出版社の強みを生かしたサービスとは

いては、積極的に原作版権でご提案したい

クを付けて広告であることをしっかりと読と考えています。

者に伝えても、作品のファンから好意的な

弊社は、さまざまなジャンルのコンテンより小さくなっていると思われがちですが、弊社では13年からコミュニケーション・

ツを発信する媒体を数多く有し、幅広い紙に限定しない多様な展開により、読者のデザイン室という部署で、クライアントのデモグラフィーのファンを抱えており、こ心を動かすメディアとしての信頼感に加え、要望を受けてコンテンツ制作などのサービ

アニメ版権と原作版権により取り扱いがれが広告としても強みになっていると考え

ブランドイメージや世界観を反映する広告

スを提供していました。その後組織を強化

異なりますが、IP 活用で弊社が扱えるのは、ております。出版事業にとどまらず、コン

媒体としての価値を感じていただけると考するため各編集部からメンバーを集め、雑基本的に、原作者が描いた絵を使用する

タイアップの広告は原作者の先生に描

3か月以上で、新規作品を創る場合は約テンツを起点としたデジタル配信や、イベ

えています。そして「この商品がほしい」と

誌ブランドの総合力を生かして課題解決

原作版権です。アニメ化した作品はメディ

き下ろしていただくか、原作絵をそのまま半年かかります。作品を楽しみにしているント事業、EC 事業など幅広く展開してお読者に思わせるためには、コンテンツの力に取り組む「集英社エディターズ・ラボ」をアで多く見られるのでなじみがありますが、使用してビジュアルを作成することが多い

読者の期待を上回れるように、時間をかけります。

が重要です。ユーザーに嫌われないため19年に創設しました。クライアントの課題

これはアニメーターの方々が描いています。

です。どちらのパターンでも、広告主とタイて慎重に進めています。

集英社発海外向け公式漫画アプリ／ウに広告の質が問われていますが、興味関に寄り添い、集英社ならではのコンテンツ

原作版権をご希望の場合は、集英社が窓アップに取り組む際は、読者に楽しんでいェブサイト「MANGA Plus by SHUEISHA」

心に即した情報を質の高いコンテンツとととアイデアでさまざまなソリューションを口となりご案内が可能ですが、アニメの絵

ただける作品を創ることを最優先に考え、では、『週刊少年ジャンプ』および「少年ジもに提供できれば、広告も有用な情報とし提供しております。雑誌編集で培った編集をご希望の場合は、版権管理をしている窓

さらに、作品の認知度向上やイメージアッ

関わる全員が幸せになれる広告を目指

ャンプ＋
（プラス）
」を中心とした集英社のて捉えていただけるはずです。そのために力、キャスティング力、またコンテンツを核に口の企業をご紹介しています。また、原作

プにもつながり、原作者の先生にも喜んでしています。広告主が求める、商品の魅力

漫画作品を、日中韓を除く全世界に最新はデータ収集が必要だと考えます。

した拡散の成果も評価いただいております。

版権でご提案できる作品については、アニ取り組んでいただけるような企画になるよを伝えることや、リーチを広げることはもち

メなどのメディア化が落ち着いているか、まう意識しています。

ろん、一緒に取り組む作品の世界観を裏

話無料更新。英語、フランス語など9か国

利用者のネット閲覧履歴を追跡する「サ語でサイマル配信しています。月間アクテ

ードパーティー・クッキー」の制限などでディブユーザーは約600万となっており広告

ジタル広告の限界を感じている広告主もメニューもリリースしています。
――出版社の事業を支える要素は今後の出版社の広告ビジネスでは、ブランド、コンテンツ、データの三本柱を重視
2

SHINBUN KOUKOKUHO 782――顧客データをいかに活用するか――IP企画プロモーション課が提案できる内容は――描き下ろしのタイアップは反応をいただけることにつながります。
タイアップ漫画の作画期間は平均的に――企画提案で重視することはだアニメ化していない作品が多いです。そ先生に漫画の読み切りを描いていただ

切らず、読者に楽しんでいただき、作品や以前は個人情報保護の観点で顧客デれは、作品をアニメ化するにあたり、多くのくタイアップでは、既存作品のキャラクタ

先生の認知やブランド価値を高められるよ

多い中、コンテンツマーケティングへの関ータを事業ごとに個別に管理し、1回限り企業の方に支援いただいており、アニメ化

ーが商品を紹介する内容が多いですが、う、広告会社の皆さまや編集部と相談して心が高まっています。このような期待に応の使用としていました。ですが、今後中心した作品については、なるべくアニメ版権

商品やブランドのメッセージを受けて、先進めています。これからも、広告主にも、作

えていくことが、今後出版社が生き残って的なターゲットになる「デジタルネーティ

でご提案しているためです。一方で、メデ生が全く新しい作品を描く場合もあります。

品にも喜んでいただける企画を提案していいくために重要だと思います。

ブ世代」に対しては、一人一人に寄り添っィア化が落ち着き、埋もれている名作も数

どちらの内容でも、先述の読者に楽しんできたいです。

た個別のコミュニケーションが求められて多くございますので、そういった作品についただける内容を意識することで、PRマー※2024年4月12日取材
SHINBUN KOUKOKUHO 782

3

特

集

出版社の取り組みから学ぶ新聞広告のビジネスモデル

特女性誌初の1冊丸ごと「SDGs 特集号」を刊行
パートナー企業とともに雑誌メディアの強み生かすはまだ低いと言われています。雑誌を通――取り上げるテーマの変化はしてSDGsのアクションに結び付ける発信

特集初号はSDGs初心者向けの内容でをしていきたいですね。
『FRaU』では「世界を変える、はじめかた。
」というタイ「SDGs会員」を募集しており、企業と読トルにしていましたが、やや抽象的でした。

者会員を招きイベントを開催しています。

その後は「今日からできる100のこと」

企業と読者の接点づくりも積極的に行い「さがす、つくる、私が住みたい、まち。
」

たいと考えています。

など、より具体的でアクションにつなげる
ようなテーマを取り上げています。23年8

株式会社講談社
FRaU編集長兼プロデューサー

関

月号はG7広島サミットに合わせ「平和を、龍彦 氏（せき・たつひこ）

つくる。
」をテーマにし、8月末には防災特1987年講談社入社。
『ViVi』『FRaU』の編集者を経て、97年日本初のビューティー専
門誌『VOCE』創刊のため新雑誌準備室へ。2004年から6年間同誌編集長。10年から4年間『FRaU』編集長。18年から現職。同年12月、女性誌としては世界初の「1冊丸ごとSDGs 特集」となる『FRaU SDGs』（19年1月号）を刊行し、話題になった。その後も20冊以上のSDGs 関連特集号を発行している。消費者庁・サステナブルファッシ
ョンサポーター、サステナブルコスメアワード審査員、アロマ環境協会・環境委員、FC
今治高校講師なども務める。

集号のムック本を出しました。24年1月の能登半島地震を受け、防災特集号の電子版を3か月間無料で配信しました。
刊行当時、SDGsは社会的にもあまり認知されていませんでした。特に30 ～ 40代
女性のSDGsの認知度が低い傾向にありましたが、消費を促す中心となる世代の女性が知らないと、SDGsの取り組みは進

この時に女性誌も一つのジャーナリズ

に据えています。SDGsは皆で協力して取みません。他の雑誌では一企画にしかな

ムとして、社会のためにできることがある

り組むべき課題です。クライアントには広らないテーマでも、ワンテーママガジンの『FRaU（フラウ）』は1991年創刊の女と実感しました。その経験もあり、18年に告を出稿いただいていますが、それだけ『FRaU』なら1冊丸ごと使った特集が可性向けライフスタイル誌です。ビューティ

再び『FRaU』の編集長になった時にはにとどまらず、一緒にSDGsを促進する能なので、SDGsに関心を持ってもらえる

ーやファッションが中心となる他の女性誌

社会的なテーマにも取り組みたいと考えパートナーとして紹介しています。

はずだと思いました。
『FRaU』の編集長と違い、毎号異なる一つのテーマを取りました。そんな折にSDGsに出合い、特刊行後にはクライアントやクリエータ上げて構成しています。

集号として取り上げようと思い立ちました。

ーを招き、SDGsの勉強会と懇親会を開2018年からは発売日を自由に決められ企画した当時は社内でもSDGsの認知きました。企業同士では横のつながりが今や日本でのSDGsの認知度は高くなる形式で刊行するようになりました。それ度が低かったため、反対意見もありまし

少ないことから、担当者間で課題共有がりましたが、行動に移している人の割合

以前は毎月発行していましたが、発行時た。18年12月に『FRaU SDGs』を発行できたと喜んでいただきました。リアルで期と企業の商品展開時期が異なると広告

すると、世界でも類を見ない全編SDGs

人をつなぐこともメディアの仕事だと感じが集まらない問題に直面したため、企業を特集した女性誌として話題になりました

ました。

が出稿したい時期に合わせて発売月・日（写真参照）。このSDGs特集初号では、付をカスタマイズして刊行することもでき

広告はなかなか集まらず苦労したのです

る自由な形態に変更しました。

が、結果としては予定額に達することが――『FRaU』の編集方針は――『FRaU SDGs』刊行に至る背景は『FRaU』の編集長をしていた11年にできました。
――読者からの反響は員の存在が大きいですね。コロナ禍でもオンラインでイベントを行っていました。
ビーチクリーン活動など一緒にアクションをする機会も増やしています。
国連が設立した「SDGメディア・コン
パクト」は、SDGsを伝えるために世界中のメディア企業が加盟しています。日本
は参加企業が多いもののメディア同士の連携はあまり進んでいませんでした。22年にメディアの連携により気候変動問題と解決策を周知するための一般社団法人が設立され、この団体のミーティングへの参加を通してメディアの横のつながりができてきました。
『FRaU』でも新聞社員を招き気候危機報道に関する座談会を開催しました。SDGsの認知や報道は皆で連携すべきことなので、議論ができてよかったと思います。
――編集上の特徴は編集部の体制は以前より少人数になっています。
人数が少ないことはデメリ

女性誌としてSDGsを取り扱うのは難し

ットもありますが、自分のくもありますが、だからといって堅苦しい色を出しやすいという利点

誌面にならないようにしています。女性誌があり、結果的にメッセーを購入する人はきれいなもの、面白いも読者からは「こういう雑誌を待っていのを見たいと思って買ってくれるので、そ集が軒並み自粛となりました。そうした中、た」など、好意的な反応を多くいただきの夢を裏切らないように心掛けています。

日本に多額の義援金を寄付してくれた台ました。刊行の約半年後に開催した読者

その両立は難しいですが、譲れないとこ

湾にお礼を伝える特集を組むのはどうか

イベントでは、この号を読んでSDGs関係ろです。

という案が編集部で出て、採用しました。

の仕事に転職した読者もいて、影響力のクライアントのSDGs担当部署は、通常

11年8月号で「ありがとう、台湾！」、12

大きさに背筋が伸びる思いがしました。

の編集作業でやり取りする部署ではない

年9月号で「これからも、台湾！」という『FRaU』では制作に携わったクライアことも多く想定外のこともありますが、誌特集で刊行しました。これにより観光客

ント名を、最終ページで映画のエンドロ

面作りにおいては今までにない広がりを出が増加し、メディア取材が増えたことがールのように並べて掲 載しています。

せます。SDGs特集号に関しては当社も部評価され、台湾政府から「観光貢献賞」

SDGsの特集は商品の宣伝というよりも、署を越えて取り組んでいます。

をいただきました。

企業姿勢や取り組みを伝えることを中心

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ったかもしれません。

読者のコミュニティーづくりはSDGs会――女性誌がSDGsを発信する意義は

東日本大震災があり、女性誌では旅行特4

でなければ、SDGs特集号を作っていなか――読者、メディアとのつながりは

ジの訴求力向上につながったのかもしれません。
『FRaU』が扱う内容はノンフィクションですが、ストーリーがあります。良いストーリーは心に響き、人と共有したくなります。
ノンフィクションをストーリーにするためには、良い文章、良い写真、良いデザインが必要です。こ『FRaU SDGs』（19 年 1月号）

れらを『FRaU』のノウハ集ウを生かして作っています。
記事のほとんどはウェブサイトに掲載しており、ウェブオリジナルの記事もありま
すが、個々の記事の価値はそれほど変わらなくとも1冊になった時のパッケージの強みがあると思います。ウェブサイトのみの掲載では、SDGs特集は紙の雑誌のような話題化にはつながらなかったと思います。雑誌の読後感はウェブではなかなか味わえないもので、「パッケージメディアの勝利」と称されたこともありました。1冊の小説を読んだ時のような読み応えを何より大切にしています。
――広告でSDGsを伝える意図は

当時は誌面でSDGsを訴えるのにクライアントに協賛いただいて広告を入れてよいのか、とためらいがありました。それを乗り越えられたのは、SDGsという社会課題を解決するために「仲間になってほしい」と声を掛けられたからだと考えています。パートナー企業には特集号の作り手の一員に入れてよかったと思っていただけるよう、読者に出会う機会を大切にしています。
タイアップ記事は広告と思われると読んでもらえないことがありますが、『FRaU』の読者アンケートを見ると編集ページと同様に興味を持って読んでいただけていることが分かりました。広告やタイアップ
記事も『FRaU』が積み重ねてきた編集のノウハウを生かし、違和感なく読んでもらえるように工夫しています。
クライアントが出したい情報にはストーリーがあり、それをうまく引き出すことが我々の仕事だと思っています。企業の持つ価値をきちんと伝えられるよう心掛けています。クライアントには、『FRaU』を
SDGs取り組みの発表の場として活用してもらいたいと考えています。仮に大部数のメディアで発信しても、興味を持ってもらえなければ意味がありません。ここで発表すれば読んでもらいたい人にきちんと届くと思ってもらいたいですね。
※2024年4月3日取材
2024年6月24日に発売する『FRaU』8月号では、「木と森がつくる、未来。
」をテーマに特集します。
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5

特

集

出版社の取り組みから学ぶ新聞広告のビジネスモデル

特た。そうした状況で教授は、映画人が作「解釈のイノベーション」で新聞社はビジネスの種を探してっているのは映画ではなくエンターテイン
メントなのだから、他のエンターテインメ
ントが台頭してきたら苦しくなるのは当然だと言ったのです。つまり事業の定義の捉え方が狭いことを指摘したのです。
新聞について考えるとどうでしょうか。
昔は電車で週刊誌や新聞、本を読んでいる人もいましたが、今ではスマートフォン

一橋大学
経営管理研究科教授

松井を見ている人が大半でしょう。これは剛 氏（まつい・たけし）「電車の中で暇つぶしをする」市場だと言2000年一橋大学商学研究科博士後期課程修了、博士（商学）。07～09年プリンスト
ン大学社会学部客員フェロー（07～08年安倍フェロー）、18年現職。21年から東京工業大学教授を併任。22～23年にニューヨーク大学社会学部客員研究員、ハーバード
燕京研究所客員研究員としてアメリカにおける日本食の歴史的発展についての現地調査を行った。主な著作は『ことばとマーケティング―「癒し」ブームの消費社会史』『アメ
リカに日本のマンガを輸出する―ポップカルチャーのグローバル・マーケティング』『欲望する「ことば」―「社会記号とマーケティング」
（共著）
』
など。

えます。新聞はこの市場で、スマートフォ
ン、雑誌、中づり広告といったさまざまな業種が提供するサービスと競合しています。同じ業界内での競合にとらわれていては、この視点には気付けません。
――新聞社の提供する本質的価値とは新聞社の価値を考え直す上で、事業を新聞はかつて、同じことを同じ手順で考えで行動してみようと思うことがありま

いかに定義するかが課題となります。あら行う日々の儀式として読まれていました。

す。ある種の「市民権」を与える役割がゆる物やサービスには、機能や効能が備

雑誌はかつてさまざまな種類があり、朝起きたら新聞を読む、電車に乗ったら新聞には備わっていると言えるでしょう。

わっていますが、それらが本質的に提供

消費者は自分の好みの雑誌を選んで読ん新聞を読むというように、毎日のルーティ

言論空間には多様な意見があるべきでしている価値は何でしょうか。例えば洗でいました。好みや収入、年齢に応じてーンで消費されており、これほど強いビジ

すが、人間は認知的に限界があるため、

濯機は服を洗う機能を持っています。そ人をグループ分けするマーケティング方ネスモデルはありませんでした。しかし、物事を簡単に捉えようとします。それをの点でクリーニング店と洗濯機は技術的法を「セグメンテーション」と呼びますが、

今や新聞からはそのような習慣が失われ「認知的節約」と言います。新聞は俯瞰

背景が全く異なりますが、競合相手になターゲットに向けて細かく展開していたの

つつあります。

して物事を考えさせる役割があり、多様り得ます。では新聞社はどのように定義な意見を紹介して議論の場を提供するのづけて考えるべきでしょうか。新聞社はが特徴です。一方で人々が「認知的節「新聞記事を作り、読ませるビジネス」と――出版ビジネスの特徴とはが雑誌業界でした。雑誌編集部は読者のニーズや動向を詳細な読者調査によって――雑誌にない新聞の媒体特性とは

ふ かん

洗って温めるという機能だけでなく、銭湯に行くことを特別な経験として付加価値を付けて提供できれば、既存のビジネスも新しくなります。新聞も同様に「解釈のイノベーション」により実はこんな良さがあるとアピールできれば、新たな活路になるのではないでしょうか。
――新聞社のブランディングの道とは

かつては新聞という「入れ物」があり、その中に粒のそろった質の高い情報がありました。しかし、昨今のネットニュース
では、新聞記者の取材による良質な記事がいわゆる「こたつ記事」の中に埋没して並んでいるため、フェイクニュースにだ
まされる人も少なくありません。今後は、質の高い情報を提供する新聞社をいかに
ブランディングできるかが重要になるでしょう。ネット記事に提示される新聞社のロゴが品質保証になっていることを認知させられたらよいですね。
新聞は情報の発信元としてのブランデ
ィングができていないことを歯がゆく感じます。ネットニュースのように、良質な記事とそうでない記事の知覚上の区別ができない状況はもったいないです。
「価値が知覚されていないとその価値は存在しない」というのがマーケティングの考え方ですが、新聞社の良質な記事が虚実入り混把握した上で企画を検討していました。

特定のセグメントに発信する雑誌は、約」ができるよう、類型化などで分かり位置付けてよいのでしょうか。新聞に何特集をきっかけに商品開発につなげるな「美魔女」や「ちょい不良おやじ」など読やすく伝えないと、情報が飽和してしまいが求められているのか、考え直すことに

ど、出版社が新しいビジネスを展開して者に刺さる強い言葉で流行を生み出し、ます。情報の提示と「認知的節約」との活路があるのではないでしょうか。

いるのは、そこにアセットがあるからです。

ビジネスを展開してきました（表参照）。

バランスも重要でしょう。

今後は雑誌というメディアを通してのみで一方、新聞は不特定多数の幅広い読者はなく、ネット上で特定のセグメントと交に届ける媒体であり、ニュースや流行を流することが考えられます。

一般の人々に広める役割を担っています。

1960年にハーバード・ビジネス・スク

すが、それは長年の活動の成果としての新しい価値観に基づいて行動する人がールのセオドア・レビット教授が発表したブランドを意味します。翻って新聞は速受験勉強のために子供新聞を売り込む

出ると、旧来の価値観を持つ人々から反「マーケティング近視眼」という考え方が報性に欠け、従来の雑誌ジャーナリズム

ことも、新聞の生き残る道の一つだと思

雑誌は新聞に比べ定期購読があまり定発されるものです。しかし、新聞で報道あります。当時の米国ではテレビの普及のように時間と費用をかけて取材する媒います。新聞は質の高い情報を発信する

着していないビジネス形態です。そのたされて全国的に広がると、自分も新しいによって、映画館に行く人が減っていまし

体とも異なります。新聞としての強みが何メディアであることを子供の頃から伝え続かを考え、それを軸に発信していけるとよ

けることで、ネット上の「こたつ記事」といのではないでしょうか。信頼できる新聞の違いを認識させられるのではないでしょを判断のよりどころとしてよい、新聞の情うか。

――出版社の変革が早かったのはなぜか

ワ ル

め出版社の危機感が強く、変革への着手が早かったのではないでしょうか。加えて雑誌を起点に仕掛ける文化があることか
ら、紙媒体に限定せずデジタルでも展開できたと考えられます。その半面、新聞は定期購読中心の強固なビジネスモデルがあるため、後れを取っているのかもしれません。
6

SHINBUN KOUKOKUHO 782――競合相手に気付くために雑誌から生まれた流行語
出版社

光文社

主婦と生活社

小学館

主婦の友社

雑誌名

美 STORY（現・美 ST）

流行語

美魔女

LEON

ちょい不良
（ワル）
おやじ

Cawaii!
（2009年休刊）

コギャル

CanCamエビちゃんOL

嶋浩一郎・松井剛『欲望する「ことば」―「社会記号とマーケティング」』をもとに作成――媒体の強みをどう見いだすか

災害時には公共放送を見る人が増えま報に投資してよいと思わせるような強みを見いだすことが必要でしょう。
既存の何かを変えるのではなく、マテリ
アルやリソースへの視点を変えることが大切です。銭湯を例に挙げてみます。体をじった記事を含む「入れ物」にあれば、その程度の質だと思われてしまいます。
消費者は値段が情報の質のシグナルだと考えます。新聞社の提供できる価値を考え、有料でないと得られない情報として「入れ物」を作り、ブランドを形成することも有効かもしれません。

――読者を喜ばせるための手段は何か

ブランドの認知を上げようと考えれば
普通は広告を出すと考えるのでしょう
が、プレスリリースの方が効果的ならプレ集

スリリースを出すべきです。新聞社だから新聞で読者を喜ばせなければならないというのは真っ当な考えですが、新聞は読者を喜ばせるためのあらゆる手段の一つにすぎないと捉えるのが「手段ニュートラ
ル」という考え方です。例えば新聞社が餅つき大会を主催して読者を喜ばせることができたら、新たな価値を生み出すことにつながるかもしれません。本質的な価値を提供するためにふさわしい手段は何かと考えることが必要です。新聞にとらわれない手段を考えることで、イベント会社にもできない事業に取り組めるのではないでしょうか。
――新しい価値の提供で注意すべきことは先ほど紹介した「マーケティング近視眼」に対し、「マーケティング遠視眼」という考え方もあります。洗濯をするためには家事代行サービスを依頼する、洗濯機を買うという方法があります。しかし、洗濯機メーカーが家事代行サービスまで展開するとどうでしょうか。それは一つのビジネスとしてあり得ますが、洗濯機の製
造と家事代行サービスは技術面で求められることが全然違います。近視眼になりすぎることもよくありませんが、遠視眼になってそもそも自分にできないことに手を出してしまえば本末転倒です。見方を変えることで自分が持つ隠れたリソースを再発見することが肝要でしょう。自社の使い切れていないリソースを拾い上げて本質を生かし、遠視眼にも近視眼にもならないようにしなければなりません。
新しい価値を提供するにあたり、相手に何がほしいかを聞くのではなく、さまざ
まな物を提供して相手の反応を見た上で試行錯誤することが重要です。スマートフォンが出るまでは、私たちは指で画面を拡大できる機能がほしいとは思いません
でしたよね。機能を使ってみて初めて便利だと気が付くわけです。私たちはニー
ズや欲望を言語化できないので、サービスの提供者側が言語化して提供することが必要です。そのためにも観察をしながら、ビジネスの種を探していけたらいいですね。
※2024年3月21日取材
SHINBUN KOUKOKUHO 782

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