富山の「食」のブランディングに向けて~料理人や生産者を通じて見出される地域の魅力~
2024年4月

協力：

富山事務所

要旨
• 株式会社日本政策投資銀行（以下、DBJ）富山事務所並びに株式会社富山銀行は、2022年度に富山ならではの特色を活かした県内のワイナリーに関する調査を実施した。同調査を通じ富山県には自然資源や食、人的交流等の豊かさがあることが見出されたが、国境を越えて世界中が観光地として競う中、こうした豊かさを富山県の強みとして、選ばれる地域になるためには、磨き上げやブランディングが必要であることも明らかとなった。

• コロナ禍が収束し、観光需要の着実な回復がみられる中、観光消費額に占める飲食関連の支出は２割程度と、宿泊費に次ぐ支出項目となっている。日本政府観光局が行った調査によると、外国人旅行者の旅行目的として「美食・ガストロノミー」を選択した回答は最も多く、５割超が旅行先で「その土地ならではの料理」を体験したいと答えており、「食体験」の優劣が旅行先の選別において重要な要素となっている。

• 旅行者の「食」に対する関心の高まりを受け、ガストロノミーツーリズムなど、単に飲食をするだけでなく、「食」の背景にある地域固有の資源や歴史文化に触れる体験を提供することにより、地域のブランド力を高め、継続的な誘客や関係人口の拡大に繋げる動きがみられる。こうした動きも踏まえ、本調査では、「食」のブランディングに向けて重要と考えられる、①食材・生産者、②シェフ・料理人、③地域特性（文化的、自然科学的な背景）の各要素について、富山県の優位性や課題を文献調査、ヒアリング等により確認し、富山県の豊かさの磨き上げやブランディングの方策等について検討を行った。

• 富山県は特徴ある自然環境を持ち、そこに住まう人々を中心に育まれた文化がある。特に「食」に関しては、新鮮かつ当地ならではの魚介類やジビエを含め、県全体で多様な食材が入手可能という豊かさを有している。また、富山の資源に魅了された複数の著名なシェフ・料理人の存在によりシェフ・料理人同士や生産者の交流を通じて、食の付加価値が高められていることに加え、地域の精神風土に感化され、そこで生み出される食器等の伝統工芸との連携により、食の芸術性も高められている。同時に、地域資源の保全・活用に主体的に取り組む民間企業も存在
し、地域のストーリー性を際立たせることによって富山の食の付加価値を高めている等の強み・魅力が確認された。さらに、これらの強みや魅力を活かした誘客による外部からの視点が、地域固有の文化・工芸等の価値の再発見につながるといった循環があることも確認された。

• 一方、富山の「食」のブランド力を高め、継続的な誘客拡大に繋げていくにあたり、①食の付加価値向上に対する意識の温度差、②シェフ・料
理人の個のネットワークによるという側面が強いがゆえの交流・連携の限界、③食資源の豊かさをもたらすジオストーリー等、富山の「食体験」に関するストーリーテラー育成の必要性、④富山ならではの食材等の現場における担い手や後継者不足、⑤県内の各取り組み・魅力が「点」となっており、富山県全体への面的な展開に至っていない、等の課題も見えてきた。
1

要旨• これら優位性と課題を踏まえ、「食」のブランディングに向けた4つの方策を以下のとおり立て、今後必要となる取り組み例を示すとともに、「食」のブランディングに関わる主体別にこれら取り組みを整理した。
① 「面的な取り組みの展開」
県内各地に点在する優れた飲食店や食材、特徴的な活動をする宿泊・観光事業者等をつなげる取り組みを強化。連携した取り組みにより、県内での回遊性向上による経済効果拡大につなげる。
② 「地域資源の維持・活用の支援」
地域食材や自然環境・文化等のブランディングに深く関係する地域資源の維持・活用に積極的な民間事業者を後押し。優れた人材の定着と事業者間の連携促進により、多様なニーズに応えながら、世界の観光地に伍する美食のまち「TOYAMA」を目指す。

③ 「地域と一体的な取り組み」
インバウンド需要の増加や「食」に対する関心の高まり。持続可能性等への注目を活かし、県内の一次産品や「食」を含めた地域文化の豊かさ、価値の共有を改めて地域から進め、県全体の持続的な「食」ブランディングの礎を地域と共に創っていく。

④ 「ブランディングを支える人材の育成」
継続的にシェフ・料理人を支援することで、相互交流を促進するとともに、シェフの技能向上を図る。観光地としての魅力維持につなげる。
産学官連携等により、富山ならではの特徴的な自然環境、文化等を学ぶ拠点を整備。人材育成を行い、地域に人材を提供していく。

• 一方で、これらの取り組みは、一つの地域、主体のみでは内容や効果、持続性等に限界があると同時に、各方策が相互に関連し合ってこそ、ブランディングにつながるものであると考えられる。従って「食」のブランディングに向けては、県内の各地域や、産学官金等の各主体の連携した取り組みが求められる。

• こうした取り組みにより、一体感のあるブランディングの展開が期待される他、県内の各地域で見られる豊かさが、地域、すなわち富山の強みになることも期待される。そして、一人一人がそうした情報を地域から国内外に発信していくことも重要である。それが引いては誘客につながり、富山を訪れた人により、地域経済への波及のみならず、地域の人々が地域価値を再確認できることにもつながる。そうしたプラスの循環が生まれるものと考えられる。

2

目次
調査の目的

４

第１章

観光動向と「食」への関心の高まり

5第２章

富山県ならではの資源とそれに裏打ちされた豊かさの考察

12

第３章

豊かさを活かしたブランディングへ向けた方策の検討

26

3

調査の目的
過年度調査等を踏まえた
本調査の目的

継続的な誘客と人材の流入を実現し、ひいては持続的な地域経済への発展につなげることを目指し、磨き上げやブランディングの方策等について検討を行う

持続的な地域経済の発展に貢献する
本調査の
最終目的

食品製造業

飲食業

1次産業

宿泊業

継続的な誘客継続的な人材の流入

富山県の「強み」へ

方策等について本調査で検討

磨き上げ、ブランディングすることで「豊かさ」を「強み」に変える

過年度調査等より

自然資源

人的交流

食

（黒部立山、富山湾等）（異業種間、同業者間等）（寿司、ワイン等）

富山県の「豊かさ」
過年度調査等• 「富山の恵みにより育まれた『富山ワイン』への期待」 （2022年12月）DBJ並びに富山銀行 共同調査
• 「ポストコロナ/ウィズコロナの富山観光のあり方について~選ばれ続けるチャンスを活かす~」 （2023年3月）
富山経済同友会 地域創生委員会 提言（地域創生委員長 DBJ富山事務所長）
4

第１章

観光動向と「食」への関心の高まり

5

第１章 観光動向：日本人及び訪日外国人の旅行者数• コロナ禍において観光トレンドは大きく変化したが、日本人国内旅行者数は、2021年が底で、2023年には2019年対比の8割強まで回復している（図表１）。
• 訪日外国人旅行者数も同様に、 2021年が底で、2023年は2019年対比の8割まで回復している（図表２）。
• 日本への観光客数は回復傾向にある。
図表１：日本人国内旅行者数の推移

図表２：訪日外国人旅行者数の推移
(万人)

(万人)
60,00058,710

1.20

4,000

49,733
1.00

3,000
0.85

29,3410.50

20,0003,188

41,78540,00026,821

1.20

1.00

2,507

0.80

0.80
0.79

0.71

2,000
0.40

0.46

0.40
1,000
412
0.13

0

0.00
2019

2020

2021

2022

2023
（年）

日本人延べ旅行者数

日本人延べ旅行者数割合（2019＝1）（出所）観光庁「旅行・観光消費動向調査」を基に作成

0
2019

2020

訪日外国人旅行者数

383

25

0.12
0.01
2021
2022

0.00
2023

（年）

訪日外国人旅行者数割合（2019＝1）（出所）観光庁「訪日外国人旅行者数」、日本政府観光局「訪日外客統計」
を基に作成（注）2023年は速報値

6

第１章 観光動向：日本人及び訪日外国人の旅行消費額• 日本人国内旅行者の旅行消費額は、2023年には2019年と同水準まで回復している。そして、旅行消費単価は2019年を上回っている（図表３）。
• 訪日外国人旅行者の旅行消費額は、 2023年は2019年を上回っている。2023年の旅行消費額単価は、2022年より減少しているものの、2019年を大きく上回っている（図表４）。

図表３：日本人国内旅行者の旅行消費額の推移

図表４：訪日外国人旅行者の旅行消費額の推移

(億円)

(円/人)

(億円)

(円/人)

250,000

50,00060,000300,000

219,312

43,99541,069200,000

48,13540,000171,60937,355234,524
40,00033,994 34,221

150,000

52,923

218,802212,193

30,000200,000

185,41399,741

100,000

158,531

91,78320,00020,00050,000100,000

10,000

8,987

7,446
1,208

0

0
2019

2020

2021

旅行消費額

2022

2023

旅行消費単価（出所）観光庁「旅行・観光消費動向調査」を基に作成（注）2023年は速報値

（年）

0

0
2019

2020

2021

旅行消費額

2022

2023

旅行消費単価（出所）観光庁「訪日外国人消費動向調査」を基に作成（注）2020~2022年は試算値、2023年は速報値、2021年は新型コロナの影響により1~9月の調査が中止（年）

7

第１章 観光動向：日本人及び訪日外国人の旅行消費額の内訳• 日本人の旅行消費額について、食に対する消費額は旅行消費額全体の2割程度と推測される（図表５）。
• 訪日外国人の旅行消費額は、飲食費、及び買物費の2割が食関連と推測され、全体の3割弱を占めており「食」を重視していることが見てとれる（図表６）。

図表５：宿泊での旅行消費額の内訳（日本人旅行者）
2023年

買物費のうち、3割が食関連と推測

娯楽等サービス費・その他※買物費のうち、「菓子類」「水産物」「農産物」の合計値から推計

10,920億円, 7.1%

図表６：日本滞在中の旅行消費額の内訳（訪日外国人旅行者）
2023年

買物費のうち、2割が食関連と推測

その他 21億円,※買物費のうち、「菓子類」「酒類」「生鮮農産物」の合計値から推計

0.0%

参加費 13,067億円,
買物費

8.4%

買物費 21,799億円,

13,954億円,

14.1%

26.4%

宿泊費
18,289億円,

34.6%

交通費 46,467億円,

飲食費 23,616億円,

30.0%

15.3%

娯楽等サービス費 2,678億円,
5.1%

宿泊費 38,959億円,

交通費 6,024億円,

飲食費

25.2%

11.4%

11,957億円,
22.6%

参加費：パックツアー利用料、団体旅行参加費（出所）観光庁「旅行・観光消費動向調査」を基に作成（出所）観光庁「訪日外国人消費動向調査」を基に作成

8

第１章 訪日意向と国外旅行先での行動• 日本政府観光局の調べによると、今後行きたい旅行先として、東アジア・東南アジア地域では 10 市場中９市場で日本が選択率で首位、欧米豪・インド・中東地域でも大半の市場において日本の選択率が上位 5 位以内となった。

• 国外旅行実施者の国外旅行先での行動では、すべての地域において「その土地ならではの料理」が５割弱を占め、最も多い（図表７）。

図表７：旅行先での行動（上位3位）
東アジア地域0%

その土地ならではの料理

訪問地の慣習等を尊重

訪問地に関する事前
の情報収集

20%

東南アジア地域
40%

60%

49.9%

42.0%

39.1%

0%

その土地ならではの料理

訪問地に関する事前の情報収集

その土地で生産された特産品購入20%

欧米豪・印・中東地域
40%

60%

49.1%

46.6%

45.9%

0%

その土地ならではの料理

訪問地の慣習等を尊重

訪問地に関する事前
の情報収集

20%

40%

60%

44.7%

40.6%

39.4%

（出所）日本政府観光局「VJ重点市場基礎調査」2024年1月25日を基に作成

9

第１章 国外旅行の主な目的としてのガストロノミー・美食• 旅行者が国外旅行を行う際の主な目的に関する設問では、「ガストロノミー・美食」を選択した回答者が最も多く、その推計市場規模は14,500万人にのぼる。

• いずれの地域においても、「ガストロノミー・美食」は主な目的として上位5位以内に入っているが、特に東アジア地域においては、最も多く5割を超えている（図表８）。

図表８：国外旅行の主な目的（上位５位）
東アジア地域
0%

20%

40%

ガストロノミー・美食

テーマパーク

欧米豪・印・中東地域

東南アジア地域
60%

52.9%

36.3%

0%

庭園、花鑑賞

20%

40%

0%

60%

43.4%

20%

40%

アート鑑賞

31.8%

テーマパーク

39.5%

庭園、花鑑賞

29.7%

39.0%

ガストロノミー・美食

29.4%

ショッピング

24.6%

アート鑑賞

アート鑑賞

23.3%

ガストロノミー・美食

33.0%

ラグジュアリーホテル

28.9%

ラグジュアリーホテル

23.1%

ショッピング

32.8%

建築

28.2%

60%

（出所）日本政府観光局「VJ重点市場基礎調査」2024年1月25日を基に作成

10

第１章 「食」に関連した地域の動き• 各自治体では「食」に関連した取り組みが進んでおり、単に飲食をするだけではなく、「食」の背景にある地域に固有の歴史や文化にも触れる事業（ガストロノミーツーリズム等）に対する関心が高まっている（図表９、10）。
• 国においても、ガストロノミーツーリズムの推進事業（観光庁）、日本の食文化の多角的な価値の整理・情報発信事業（農水省）、酒蔵ツーリズム推進事業（国税庁）といった、「食」に関連する各種政策支援が積極的に行われており、個々の自治体においても固有の資源を活かした「食」に関する取り組みを推進することが期待されている。

図表９：「食」に関する取り組みを始めた主な自治体

図表10：検索ワード「ガストロノミーツーリズム」の検索推移
70

自治体名

取り組み概要静岡県

2022年より、地域の食材や食文化を観光
資源と融合させたガストロノミーツーリズムを推進している。

山梨県

県内で活躍するシェフ・ソムリエで構成される「美食コンソーシアム」を立ち上げたほか、やまなし美食ツーリズム事業を2023年より開始。

香川県

香川大学が中心となり、2023年に「せとうち讃岐ジオ・ガストロノミーツーリズム研究会」を立ち上げた。料理メニュー開発・普及
や観光ツアー造成等の取り組みを進めてい
る。

徳島県
三好市

2021年に新たな食の魅力創出や食を通した観光誘客を目指す「三好市ガストロノミー
プロジェクト」が始動。

60

50

40

30

20

10

（出所）各自治体HP、計画、報道内容等を基に作成

Jan-24

Sep-23May-23Jan-23

Sep-22

Jan-22

May-22

Sep-21

May-21

Jan-21

Sep-20May-20Jan-20

Sep-19

May-19Jan-19Sep-18May-18Jan-180（出所）GoogleTrends（注）GoogleTrendsは、Google検索において最も検索回数が多かった地点を100とし、単語の相対的な関心の推移を把握するもの

11

第２章

富山県ならではの資源とそれに裏打ちされた豊かさの考察

12

第２章 資源の考察視点と調査方法• 富山県の資源を分析するに当たっては、「食」のブランディングに深く関係する、①食材・生産者と②シェフ・料理人、さらにス
トーリー性を与える文化的、自然科学的な背景等の③地域特性の各要素を中心に考察を行った（図表11）。

• また、調査方法については、文献調査の他、食材・生産者、シェフ・料理人、地域特性の各要素について知見のある有識者や、実態把握や課題の確認のために県内事業者にもヒアリングを実施した。そのうえで、他県の事例等も調査している。

図表11：県内資源の考察視点と具体的な調査方法
食のブランディング

考察視点① 食材・生産者② シェフ・料理人③ 地域特性

各視点を中心に調査

文献調査

調査方法

県内自治体HP、食や観光関連の書籍等より、県内の実態について調査

ヒアリング調査（有識者）

県内の食材・生産者、シェフ・料理人、地域特性（文化的、自然科学的な背景）の各要素について、知見のある有識者に県内の実態、及びあるべき姿等について調査

ヒアリング調査（県内事業者）

県内の食材・生産者、シェフ・料理人、地域特性（文化的、自然科学的な背景）の各要素の実態、及び課題等について調査

文献・ヒアリング調査 今後の方策検討において参考となる具体的な取り組み等について文献やヒアリングを通じて県外の事例等について調査（県外事例）（出所）(株)日本経済研究所作成

13

第２章 文献調査：富山の食材①• 富山県の食材は、海産物やジビエ等、高品質で多様な品目が比較的近距離の間に立地していることが特徴と考えられる（図表12）。

• また、昆布巻きやにしんの糀漬け等、食材を活かした伝統的な郷土料理を育んできた食文化にも、富山県ならではの特徴があると考えられる。

• これら高品質食材のブランド化に向けた取り組み等により、「食」の魅力が更に高まることが期待される（図表13）。
図表12：富山県の食材マップ

図表13：富山県の主な食材ブランド
2022年に「とやま和牛」の新ブランド「とやま和牛 酒粕育ち」が誕生。2021年の「A5」比率が全国２位の74％とトップクラスの品質を誇っている。
2016年度から、「高志（こし）の紅（アカ）ガニ」として、県産ベニズワイガニのブランド化を進めており、キャッチフレーズとして「富山湾の朝陽（あさひ）」を掲げ、魅力を発信している。

富山県内で捕獲されたイノシシやシカなどを、
ガイドラインに沿って処理し野生鳥獣肉を「とやまジビエ」として供給している。

富山米のブランド力強化に向け、2018年新
品種「富富富」が誕生した。
（出所）富山県HP等を基に作成（出所）富山県HPを基に作成

14

第２章 文献調査：富山の食材②• 前述のように多様な資源がある一方で、富山県の野菜の農業産出額は全都道府県中最下位である。その大半は米が占め、米の生産額に応じて県全体の生産額も変動する状況にある（図表14、15）。今後はその他の産品についても取り組みを進めることで、安定性を高めていくことも必要と考えられる。

• 経営面については改善傾向が見られるものの、経営体当たりの生産額は全国値に比べ少ない（図表16）。ブランディン

グの推進と併せて、県内農産物の付加価値向上を図るなど、取り組みを深化させることで、幅広い層への波及効果を高めていくことが期待される。

図表14：農業産出額の推移（富山県）
総生産額

（億円）

米

図表15：農業産出額の割合

その他

米

800

園芸

畜産

その他

100%

（億円/経営体）

2015年

2020年

0.09

90%

700

図表16：経営体当たりの生産額の推移

0.08

80%

0.07

600
70%

0.06

500

60%
0.05

400

50%
0.04

40%

300

67%

30%

0.03
57%

200

49%

0.02

20%
100

10%

0

0.01

15%

2022

2021

2020

2019

2018

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

0%
（年）

（出所）農林水産省「生産農業所得統計」を基に作成

0

全国

富山県

石川県

福井県

（出所）農林水産省「生産農業所得統計」
を基に作成

富山県

全国

（出所）「RESAS（地域経済分析システム）」
を基に作成

15

第２章 文献調査：富山のシェフ・料理人• 富山県には、ミシュランガイドで星を獲得した飲食店の他、著名なシェフ・料理人がプロデュースした飲食店等、優れた食を提供するシェフ・料理人が豊富に見られる（図表17）。

• 提供する食の幅が広いことも、富山の高品質で豊かな食材の恩恵と考えられ、食材とシェフ・料理人の関係の深さもうかがえる。

図表17：富山県の著名飲食店の一例
レヴォ

御料理 ふじ居（所在地）富山県南砺市利賀村『ミシュランガイド北陸 2021特別版』では二つ星にて掲載。『ゴ・エ・ミヨ2022』で2017年に続き2度目の「今年のシェフ賞」を受賞（所在地）富山県富山市東岩瀬町
山海の幸に恵まれた富山の旬食材をふんだんに使った郷土愛あふれる御料理を提供。『ミシュランガイド北陸2021特別版』にて二つ星獲得
ピアット スズキ
チンクエ

il clima（所在地）富山県砺波市野村島
アートホテル楽土庵のレストラン。イタリア
語で風土を意味する。地元食材を活用し、イタリア料理で富山の土徳を表現（所在地）富山県富山市東岩瀬町
地元富山の豊かな食材を活かした本格イタリアンを提供。「ミシュランガイド北陸
2021特別版」でビブグルマン獲得

KOBO Brew
Pub

海風亭（所在地）富山県魚津市釈迦堂
1908年創業の日本料理店。郷土料理であるバイ飯等、魚津港で水揚げされる新鮮な魚介等の地元食材を活用した料理を提供（所在地）富山県富山市東岩瀬町
伝統的なチェコスタイルでオリジナルのクラ
フトビールを醸造。立ち上げ以来、ジャパ
ン・グレートビア・アワーズを中心に数々の賞を受賞（出所）(株)日本経済研究所撮影

16

第２章 文献調査：地域特性（富山の水）• 富山県には5つの1級河川を含む大小310以上の川が流れているが、代表的な県内河川と全国各地の大河川を比べると、勾配が急激で、海外の大河とは比較にならないほどの急流である。中でも立山連峰に源を発する常願寺川は源流から河口まで約56kmであるが、日本一長いとされる信濃川の約1/6の距離で標高差約3,000メートルを一気に流れ下る、世界でも有数の急流河川である（図表18）。

• 急流ゆえに降った雨はすぐに海へ流出するが、これは川にとっては途中で汚染される間がなく、酸素による新陳代謝も活発で、水は常にきれいな状態であることを意味する（図表19）。

• 環境省が昭和60年に選定した「名水百選」と平成20年に選定した「平成の名水百選」に、富山県からはそれぞれ4か所ずつ、合わせて8か所の名水が選ばれている。これは熊本県と並び全国最多である。

• 古くから県内各地に蔵があり、日本酒が製造されている（図表20）。
図表18：河川縦断概略図

図表20：富山県内の主な地酒マップ（出所）富山県HP

図表19：富山県内の主な名水
所在

名水百選（平成の名水百選も同じ）

富山市

いたち川の水辺と清水

高岡市

弓の清水

滑川市

行田の沢清水

南砺市

不動滝の霊水（出所）富山県HP（出所）富山県酒造組合

17

第２章 文献調査：地域特性（富山の地形）• 富山県は、3,000m級の山々が連なる立山連峰から水深1,000mを越える富山湾に至るまで、高低差4,000mのダイ
ナミックで変化に富んだ地形を有している。天然の巨大なダムともいえる山々からは、1年を通じて豊かできれいな水が生まれ、暮らしや産業を支える重要な資源となっている（図表21）。

• そうした4,000ｍもの高低差により、富山湾に立山連峰の森の成分と酸素をたっぷり含んだ水が注ぎこまれ、「天然のいけす」といわれる富山湾には約500種の魚がいるといわれている（図表22）。海とまちの距離が近いため、鮮度のいい魚が早朝に水揚げ、出荷され、活きのいい魚を「その日のうちに」食べることができる。

図表21：富山県の地形の特徴

図表22：富山のさかな 旬カレンダー（出所）富山県HP（出所）富山県HP

18

第２章 （参考）富山県及び富山市の取り組み• 富山県は「寿司といえば、富山」として、富山の「寿司」をはじめ、その背景にある食文化や風土に対する理解や愛着を深めてもらうことで、「寿司」を入口として、幅広い富山の食、お酒、器をはじめとした工芸などの魅力を県内外の方々の実感につなげ、関係人口の創出・拡大、「富山＝ウェルビーイング」の定着を目指す取り組みを展開している。「寿司」を入口に食材、加工食品、お米、水、お酒、伝統工芸の器など関連産業への波及効果につなげることを目指している。

• 10年かけて育てていくプロジェクト計画であり、県外の人が寿司と聞いて富山県をイメージする、県民が友人に富山の寿司を勧める割合をいずれも90％にすることを目標としている（図表23）。

• 一方、富山市は、観光客の利便性の向上につなげようと市中心部と岩瀬地区にある飲食店約190店舗を紹介するデジ
タルマップを制作し、インターネット上で公開している（図表24）。

図表23：富山県「寿司といえば、富山」（出所）富山県HP

図表24：富山市デジタルマップ（出所）富山市観光協会

19

第２章 ヒアリング調査（有識者・県内事業者）：富山の豊かさの魅力・強み• 食材・生産者、シェフ・料理人、地域特性の各要素について、知見のある有識者や、県内事業者にヒアリング調査を実施した。調査はオンライン及び現地往訪により行っている。
• 調査の結果、「食」に関わる富山の豊かさの魅力・強みは、①食材が新鮮でバリエーション豊かであること②優れた料理人の存在と料理人同士の連携やネットワーク③水が上質である事に加え、多様な精神風土や、魅力ある食器等を生み出す伝
統工芸との連携が、富山の「食」にストーリーを持たせ、芸術性を高めていること、などがあげられる。そしてそれら３つの主要な要素が相互に連携しあい、誘客から経済効果につながると同時に、地域内部における価値の気づき・再発見につながることで、地域が活性化するという流れが出てきていることが確認できた（図表25）。
• また、富山ならではの食材に惹かれたシェフ・料理人が県内に店を構え、生産者との交流を通じて食材の価値向上が図られるなど、こうした要素間の相互作用も確認された。
図表25：ヒアリング結果：「食」に関わる富山の豊かさの魅力・強み
外部の目線を通じた地域の価値の気づき・再発見
地域への効果「食」に関わる富山の豊かさの魅力・強み① 食材・生産者② シェフ・料理人③ 地域特性

食材の鮮度とバリエーション

優れた料理人の存在と料理人同士の連携・ネットワーク

上質な水に加え、多様な精神風土や伝統工芸• 深海に生息しているのどぐろな
どの食材が新鮮な状態で手に入る。

• リーダー格の料理人を中心に、分野を超えて勉強会を開催するなど、他地域に比べ料理人のネットワークが整っている。

• 水の硬度にバリエーションがあり、そのバリエーションが食文化・お酒の味わいに変化を与えている。

• 畜産や野菜に加え、山菜などの山の幸も豊富である。

• 勉強会では地域の食文化が共有される等、地域の理解が深められている。

• 全国の中でも富山は土地として恵まれている地域の一つ。

→地域特性が持つ魅力の認知向上←シェフと生産者が交流し価値向上を図る←学ぶ機会/地域やシェフ間の交流（出所）ヒアリングを基に作成

地域への
効果

経済
効果

（注）

• 富山西部では土徳文化が表れやすいという特徴がある。

→シェフを呼び込む

誘客

地域の
活性化

（注）土徳文化：民芸運動の創始者である柳宗悦が五箇山を含む南砺地域に広がる精神風土を「土徳」と表現した（参考）全国市長会、公益財団法人全国市長会館
「市政」

20

第２章 ヒアリング調査（有識者・県内事業者）：富山の豊かさの課題• 「食」に関わる富山の豊かさは前述した魅力・強みがある一方で、①生産者、料理人の付加価値向上への意識の温度差やなり手不足、②シェフ・料理人の連携が個のネットワークによる側面が強いこと、③ジオストーリー等への意識のばらつき、後継者やストーリーテラーの不足、といった課題も確認された。また、3つの主要な要素による相互の連携は魅力・強みであるものの、富山ならではの魅力として認識されているものは「点」となってしまっており、継続性や富山県全体への面的な展開に課題があることも見えてきた（図表26）。
• 地域がみずからの売りを意識するとともに、関係者が共有しながら、継続性をもって富山県全体への面的展開を図っていくことで、より多彩な富山の魅力が活かされていく可能性について、示唆を受けた。
図表26：ヒアリング結果：「食」に関わる富山の豊かさの課題「食」に関わる富山の豊かさの課題• 地域全体で少しずつス
テップアップ• 継続的な行
政等の支援① 食材・生産者② シェフ・料理人

食材の付加価値向上と、なり
手不足

個のネットワークによる交流や料理の付加価値向上• シェフ・料理人から働きかけても一次産品の付加価値向上に継続性取り組める生産者とそうでない生産者とに分かれている。

• きときと（新鮮）な魚が捕れるため、それを尊ぶ側面が強く、食材に手を加える（工夫を凝らす）等の取り組みが重視されてこなかった。

• 農家や漁師等の生産者のなり手が少ない。義務教育の段階から、なりたいと思えるような取り組みが必要ではないか。

• 水の特性を意識した食の取り組みが必要。
• 料理人同士や生産者との交流のすそ野を広げる必要がある。
• 教育機関との連携も有効である。

事業の展開方法（出所）ヒアリングを基に作成③ 地域特性ジオストーリーへの意識、後継者やストーリテラーの不足• 国内各地にジオストーリーがあるが、意識されていない。富山
でも、地域が独自のストーリーを売りにする意識を持つことが
有効。

取り組み
の面的

富山県
全体へ

展開

• 食材の生産者やシェフ・料理人、さらに伝統工芸の造り手等、職人の後継者が不足。
• ストーリーテラーを増やす必要がある。

・民間主導の好事例もある
・行政等が支える仕組み

21

第２章 具体的な取り組み検討に向けた事例調査（概要）• 富山県のブランディングに向けた今後の方策検討において参考となる具体的な取り組み等について示唆を得るため、全国の事例について調査を行った（図表27）。
• 調査は文献調査を主として、臼杵市の取り組みについては現地でヒアリング調査も行っている。
図表27：調査対象地一覧
地域

事例の特徴

静岡県

• 2023年度にふじのくにガストロノミーツーリズム推進方針を策定し、全県的な取り組みを開始。
• 教育機関や民間事業者を巻き込んだ各種取り組みを展開。

山形県
鶴岡市

• 2014年に国内初となる「食文化創造都市」としてユネスコより認定。
• シェフ・料理人の育成に力を入れた継続的な取り組みを展開。

大分県
臼杵市

• 2021年に国内2例目となる「食文化創造都市」としてユネスコより認定。
• 食楽アンバサダー養成講座など、地域一体となった取り組みを展開。

北海道
余市町

• ワインを中心に、民間企業への特徴的な支援を展開。
• 2023年には観光庁が支援する「地域一帯型ガストロノミーツーリズムの推進事業」に採択。

（出所）(株)日本経済研究所作成

22

第２章 具体的な取り組み検討に向けた事例調査（まとめ）• 第３章において後述する方策と併せて、各事例における具体的な取り組みや想定される効果を整理する（図表28）。
• なお、各事例調査の詳細は別冊（参考資料）に記載のとおりであるが、特に富山におけるブランディングにおいて 地域との連携方法等、参考になると考える静岡県の取り組みを次頁以降に示す。

図表28：今後必要な取り組み、効果等
方策

事例における具体的な取り組み

想定される取り組みの効果

ガストロノミーツーリズム推進協議会の結成（静岡県）
エリアコーディネーターの配置（静岡県）
ふじのくにガストロノミーツーリズム推進方針の策定（静岡県）
食文化創造都市推進プランの策定（臼杵市）• 統一的な取り組みにつながる• 地域の関係者間で連携した課題
解決• 関係者間の目標の共有• 取り組みの進捗管理面的な取り組みの展開

•
•
•
•

地域資源の維持・活用の支援• 料理人育成事業の展開や、海外へ市内料理人を派遣（鶴岡市）• 郷土料理を現代風にアレンジする取り組み等へ、市内の複数事業者が連携して行うことへの支援（臼杵市）• 現場と行政をつなぐ民間人材の登用（余市町）

•
•
•
•

地域と一体的な取り組み• ガストロノミーツーリズム研究会の結成（静岡県）• 食楽アンバサダー養成講座やスローフードアカデミーの開催（臼杵市）• 一体的なまちづくりへの波及• ストーリーテラーの育成• 地域内外へのブランドの周知• 静岡県立大学全学共通科目においてガストロノミーツーリズムを学ぶ講座を開講（静岡県）• 山形大学と連携した在来野菜の探索（鶴岡市）• 各要素に加え、科学的な背景等を含めた食におけるストーリーの認
知向上• 地域での人材育成・人材供給

ブランディングを支える人材の育成

実態に即した施策展開
取り組みの陳腐化を避ける
高付加価値化への貢献
誘客への貢献（出所）(株)日本経済研究所作成

23

第２章 静岡県ガストロノミーツーリズムの取り組み
産官学で連携する多くの仕組みを有する

県下全域で地域とともに取り組む面的取り組みも展開
取り組みの概要• 静岡県では、2022年より地域の食材や食文化を観光資源と融合させたガストロノミーツーリズムを推進。

• 2023年度には「ガストロノミーツーリズム有識者委員会」を開催し、「ふじのくにガストロノミーツーリズム推進方針」を策定。
• 同方針に基づき、各種取り組みを進めている。

主な取り組み＜2023年度＞• 情報発信ツールを制作し、主に動画を活用したプロモーションを展開。

情報発信ツール「美味ららら」ポスター• 様々な分野から講師を招き、ガストロノミーツーリズムに対する考え方の共有と食と食文化の深堀りを図り、観光地域づくりへの参画を目的とするガストロノミーツーリズム研究会を開催。
• 静岡県産食材を使用した料理の提供や、生産者や料理人等との交流、食と食文化、自然、歴史等、
地域ごとの特色のある資源を活かした体験等ができるモデルツアーを実施。

＜2024年度＞• プレミアムダイニング事業• ガストロノミーツーリズム推進事業（出所）静岡県HP

24第２章 静岡県ガストロノミーツーリズムの取り組み
本調査への示唆全県的な展開に向けた体制整備

ガストロノミーツーリズムフォーラムの様子• 産官学民を構成員としたガストロノミーツーリズム推進協議会を立ち上げネットワーク体制を構築。

• 地域において旅行商品造成や講演活動等を行うエリアコーディネーターを配置。
• コーディネーターは県内の事業者を対象に、地域資源の掘り起こし、磨き上げ、マッチング等を行うとともに、地域の独自性を高めつつ、統一感のあるアウトプットになるようアドバイスを行う取り組みを行っている。
• 生産者や料理人、観光事業者等が集まる「ガストロノミーツーリズム研究会」を発足。

ガストロノミーツーリズムに対する知見を共有し、交流する「場」の創出が図られている。

継続的な取り組みに向けた仕組み（出所）静岡県HP

ふじのくにガストロノミーツーリズム推進方針 ＜方向性＞• 「ふじのくにガストロノミーツーリズム推進方針」を策定し、ガストロノミーツー
リズムによって目指す姿を明確化。さらに、上位計画である「静岡県観光基本計画」にも取り組みを位置づけ、他の観光関連事業と一体的な取り組みを行っている。
• 静岡県立大学では、全学共通科目においてガストロノミーツーリズムを学ぶ講座を開講。食に関連した内容の他に、自然環境や気候風土、東西文化の融合という地理的特徴についても学び、人材育成に取り組む。

（出所）静岡県HP

25

第３章

豊かさを活かしたブランディングへ向けた方策の検討

26

第３章 取り組み方策の検討（内部環境、外部環境の整理）• 文献調査及び、ヒアリング調査結果をもとに、内部環境（強み、弱み）及び外部環境（機会、脅威）をまとめると次のように表される（図表29）。

図表29：富山県の「食」に係るＳＷＯＴ分析
S
強み

富山ならではの強み

富山県は特徴ある自然環境を持ち、そこに住まう人々を中心に育まれた文化がある。特に食環境という観点では、当地ならではの新鮮な魚介類
や、ジビエを含め県全体で多様な食材が入手可能という豊かさを有しており、そこに魅力を感じた複数の著名なシェフ・料理人が存在している。そうした著名なシェフ・料理人間で勉強会が開催される等、活発な交流によって相互に高めあう環境も醸成されている。同時に、地域資源の保存・活用に主体的に取り組む民間企業も存在している。

W
弱み

富山の弱み

特徴的な自然環境、文化等の認識や活用についてばらつきがあり、地域における面的な方策立案が必要な状況にある。その際、ストーリーテラーが必要となるが、現状では不足している。さらに、強みであるシェフ・料理人間の交流についても、個のネットワークによる側面が強いため、すそ野を拡大させる必要がある。また、富山ならではの食材等の生産現場においては、生産者の高齢化や後継者不足等の課題が顕著となっている。

O
機会

外部環境からみた機会

国内においてインバウンドは大きく回復傾向にある。同時に、「食」に対する世界的な注目が高まっており、国も各地の取り組みを政策的に後押しをしている。一方、来訪するインバウンドの関心も、持続可能性への注目が高まるとともに、地方部へ注目する人々も増えており、大きな機会となっている。

T脅威

外部環境における脅威

人口減少により国内マーケットは縮小していると同時に、観光関連産業等における人手不足は深刻化している。同時に「食」に注目する自治体が増加しており、それに伴い競争環境も激化している。さらに、コロナ後の社会環境は変化しており、観光ニーズの多様化にいかに対応していくかも
課題となっている。
（出所）(株)日本経済研究所作成

27

第３章 取り組み方策の検討• 前述した分析に基づき、クロスSWOT分析を行い、今後に向けた４つの方策を抽出した（図表30）。
図表30：富山の「食」のブランディングに向けたクロスＳＷＯＴ分析

S

×

O

面的な取り組みの展開：県内各地に点在する優れた飲食店や食材、特徴的な活動をする宿泊・観光事業者等をつなげる取り組みを強化。連携した取り組みにより、県内での回遊性向上による経済効果拡大につなげる。

富山ならではの資源と、外部環境の機会として、インバウンドの回復や「食」の注目が上がっていることを活かした面的な取り組みを進めることで、回遊性の向上、さらに経済効果の拡大につなげていく必要がある。例えば県内には世界からも注目されるような著名な宿泊施設やレストランなどが存在するが、突出している反面「点」になっている側面が強い。そこで、そうした点を核として、周辺に点在する内部資源等も活かし、発信するとともに、県内を回遊できる環境を整備するなど、面的な取り組みとして展開していくことが不可欠である。

S

×

T

地域資源の維持・活用の支援：地域食材や自然環境・文化等のブランディングに深く関係する地域資源の維持・活用に積極的な民間事業者を後押し。優れた人材の定着と事業者間の連携促進により、多様なニーズに応えながら、世界の観光地に伍する美食のまち「TOYAMA」を目指す。

人口減少等の脅威により、国内マーケットが縮小するとともに観光関連産業での人手不足といった課題は深刻化している。同時に「食」に注目する自治体の増加により競争は激化している。そこで、富山ならではの地域資源の価値を共有し、維持・活用に向けた体制を整備することが不可欠である。そうした取り組みにより、基盤を支える人材確保と発展を図る。こうした取り組みにも支えられて面的な取り組み等が推進されることで富山の経済が潤い、地域資源の維持・活用につながるといった好循環が実現される。

W ×

O

地域と一体的な取り組み：インバウンド需要の増加や「食」に対する関心の高まり。持続可能性等への注目を活かし、県内の一次産品や「食」を含めた地域文化の豊かさ、価値の共有を改めて地域から進め、県全体の持続的な「食」ブランディ
ングの礎を地域と共に創っていく。

地域の関係者の中でも、自然環境や文化等、当地ならではの魅力に対する認識にばらつきがあることで、十分に活用できていなかったり、地域での面的な方策が不十分といった弱みがある。その結果、特徴的な自然・文化を伝えるストーリーテラーが不足していたり、食材の生産者を取り巻く後継者の問題などの課題の深刻化といった側面がある。そこで、改めて地域でその魅力を再認識し、「機会」を活かしながら、外からの目線で富山
ならではの魅力を再認識しつつ、食のブランディングを地域とともに創る必要がある。

W ×Tブランディングを支える人材の育成：継続的にシェフ・料理人を支援することで、相互交流を促進するとともに、シェフの技
能向上を図る。観光地としての魅力維持につなげる。産学官連携等により、富山ならではの特徴的な自然環境、文化等を学ぶ拠点を整備。人材育成を行い、地域に人材を提供していく。

料理人同士の連携や技術向上に加え、産学官連携による子どもを対象にした富山ならではの自然・文化の学びにより、生産者や料理人を目指す人を生み出し、担い手不足を解消する。また社会人になっても学べる機会を大学と連携して提供するといった人材の育成が必要である。
（出所）(株)日本経済研究所作成

28

第３章 事例調査等を踏まえた方策案別の取り組み例• 事例調査等を踏まえ、方策案別に具体的な取り組み例について検討を行った（図表31）。
• これらの取り組みは相互に関連するものであることから、一体的に取り組むことが望まれる。
図表31：方策案別の取り組み例
方策案

取り組み例

面的な取り組みの展開• 多様性のある各地において、地域の生産者や料理人とともにターゲットを設定し、継続的に取り組みを支援する。

• 県内各地のDMOや宿泊・観光事業者等と連携。一体的なテーマによる「食」に関する観光商品を開発し、誘客につなげる。
地域資源の維持・活用の支援

地域と一体的な取り組み• 自然科学や文化、工芸等に知見を持つ人材の宿泊・観光事業への登用を進め、客とストーリーを共有。滞在期間中の満足度を高める。

• 希少性の高い農水産品の生産実態や、伝統的な食文化と技術の継承等を調査し、事業の継続可能性についても調査する。同時に、後継者育成支援や技術のアーカイブ化等を行う。
• 県内の各地域において上記地域資源を活かしたまちづくりを支援する。

ブランディングを支える
人材の育成• トップシェフ等との連携により、地域の小中学生と触れ合う機会を創出する等、地域の資源に対する認識を深め、関連産業にかかわる層のすそ野を広げる。
• 大学に社会人も受講可能な産学官連携講座を開講。県内の食文化や自然環境等について学ぶ機会を提供する。

（出所）(株)日本経済研究所作成

29

第３章 主体別の取り組み• 地域の主体が方策を共有し、適切な役割分担の下に連携しつつそれぞれの取り組みを実施することが期待される。
• これらの結果として、県全体での一体的なブランディングが可能となり、誘客につながると共に、結果として地域文化の見直
しや価値の再確認等、地域活性化につながると考えられる。
• また、ブランディングを誘客につなげるには、各主体の取り組みや富山の魅力等を多言語を含め分かりやすく伝えることも不可欠であり、一人一人が積極的に情報発信にも取り組むことも期待される（図表32）。

図表32：ブランディングを支える主体別の取り組み例

誘客
情報発信

一体的なブランディング
地
域
価
値
の
再
確
認

連携

連携

生産者
•

シェフ・料理人

シェフ・料理人と連携したターゲッ•

ト等に基づく農水産品の生産、•リー）等の活用。付加価値の品質向上の取り組み。

•

優れた食材、地域特性（ストー

宿泊・観光事業者

した「食」を核とした観光商品の高い料理の提供。

付加価値の高い農水産品の持続的な生産。

•

多様な交流等を通じた継続的な生産/技能向上の取り組み。

生産者やシェフ・料理人と連携

地
域
経
済
へ
の
波
及

開発。

•

多様な知見を持つ人材の登用
等、顧客体験価値の向上。

支援

支援

支援

•

行政機関
地域の生産者やシェフ・料理人とともにターゲットを設定するなど、実態を踏まえた取り組みを実施。

•

取り組む主体のすそ野の拡大や、地域を幅広く包含した国内外向け情報発信等、継続的かつ広範な取り組みを支援。

•

1次産業や伝統工芸における後継者育成支援や技術のアーカイブ化等により地域資源の保全に取り組む。

（出所）(株)日本経済研究所作成30

著作権（C）Development Bank of Japan Inc. 2024
当資料は、株式会社日本政策投資銀行（DBJ）により作成されたものです。
本資料は情報提供のみを目的として作成されたものであり、取引などを勧誘するものではありません。本資料は当行が信頼に足ると判断した
情報に基づいて作成されていますが、当行はその正確性・確実性を保証するものではありません。本資料のご利用に際しましては、ご自身のご判断でなされますようお願いいたします。
本資料は著作物であり、著作権法に基づき保護されています。本資料の全文または一部を転載・複製する際は、著作権者の許諾が必要ですので、当行までご連絡ください。著作権法の定めに従い引用・転載・複製する際には、必ず『出所：日本政策投資銀行』と明記してください。
（お問い合わせ先）
株式会社日本政策投資銀行 富山事務所 （電話：076-442-4711）
株式会社日本経済研究所
地域振興部 （電話：03-6214-4620）