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中国市場IT戦略セミナー『中国におけるWebサイト法規制最新情報』『中国でのサイト運営ポイント解説』
キャストコンサルティング株式会社取締役

大亀 浩介 氏Ⅰ．中国におけるウェブサイト法規制最新情報
１．中国における法規制の特徴

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中国でウェブサイトを開設するに当たっては、法的な規制の確認、事業スキームの検討、ハード面、ソフト面の作り込みが必要となる。特に中国
では、まだ報道や出版等についての中央政府による規制が厳しく、インターネットに関してもかなり規制がかけられている。そうしたなか、日本をTOP NEWS 3

初めとする外国投資企業が中国でネットビジネスをする際に、中国国内資本である内資企業を活用

では二つの思考パターンによって見ていくことがするスキームが、よく利用されている。

必要になるということだ。

中国で何らかの事業をはじめる場合、「法律・もう一つ中国でよく出合う場面が、黒でもなく法規」と「実務」の両面から検討する必要がある。

白でもないという「グレー」のパターンである。

中国では、「法的にはできるが実務的にできない」

日本ではコンプライアンス遵守が当然で、法律及「法的にはできないが実務的にはできている」とびガイドライン等が整備されているが、中国では、いうことが多々あるからだ。

違法とは言えず、解釈の仕方によっては「できる中国は行政の縦割りが根強く、例えばネット物可能性があるのではないか」というグレーの部分販をする場合、経営許可を得るための商務部のほの幅が広いのが特徴的だ。特にインターネットにかに、インターネットを管轄する信息（情報）産関してはその幅が非常に広く、いろいろな解釈が業部、化粧品や食品等を取り扱うのであれば衛生でき、「法」的にはできないはずなのに、「実務」局などが管轄省庁になる。あと、輸出入の関係で的になぜかやっているというケースが多々見受けは税関や外貨管理局等の省庁とのやり取りが必要られる。

TOP NEWS 4となる。そのため、ある事業を始めようと思うときには、関係する省庁及び部署の法律・法規と照２．インターネット情報管理弁法

らし合わせ、一つ一つヒアリングをしながら確認

電信業務に関する法律はここ数年でますます整をし、どこか一つでも駄目だとなると、結局その備されつつあるが、まだまだ明文化され、はっき事業はできないという判断になる。

りとした解釈ができる法令が少ない。インターネ

しかし、できないとなったとしても、そこですットに関する業務としては、電信業務と付加価値ぐにあきらめるのではなく、友人等を通じてネゴ電信業務の二つがある。電信業務はインフラ系のシエーションに入り、実務的に「できる」という業務で巨大な資本を必要とするが、インターネッ状態にもっていくこともよくある。これが、中国

ト関連ビジネスに関しては付加価値電信業務に属

し、ウェブについてはＩＣＰ（Internet Contents

この「省をまたがる」という解釈についても、正Provider）、携帯関連はＭＣＰ（Mobile Contents

直言って信息産業部もあまりはっきりとしたガイ

Provider）、ASP等のサービスについてはＩＳＰドラインがないというのが実情だ。
また、外国資本が50％の合弁企業なら本来ＩＣ提供するサービス形態に応じて「認可」または「届Ｐ許可証を取れるはずだが、実際にＩＣＰ許可証出」制となっている。

を取得した例はごくわずかである。2007年 4 月22

中国においてウェブサイトを通じて情報を発信日に中国海南省で開催された博鰲（ボアオ）アジする際に、有償で情報を発信し、その情報に基づアフォーラムの2007年度年次総会で、中国信息産

き何らかの売買が生じるか、もしくは単に無償で業部の奚国華副部長が、今後は全面的に開放する情報を発信するのみかで、大きく二つに分かれる。と言っているとおり（『人民日報』2007年 4 月23

前者の場合、中国語の表現で「経営性」というこ日）、もしかすると少しずつ規制も緩くなってくとで、ＩＣＰの許可証の取得が必須となる。逆に、るかもしれないが、今はその見通しが全然立って単に会社や商品、サービスの案内をするだけのウいない。
また、上海でよく耳にするのだが、インターネ出（中国語では「備案」）だけでよい。いずれのットである商品を販売したい管轄の商務部に行く形態でも信息産業部から取得したＩＣＰの番号をと、商務部は「その商品の卸売または小売が経営ウェブサイトのトップページ下部に掲載することの範囲に入っていれば、それをどういった形で売が義務付けられている。これらのことを定めていろうと我々の関係するところではない」と答えるるのが、「インターネット情報サービス管理弁法」という。一方で、信息産業部にこの解釈でネットである。

物販をしていいかと聞きにいくと、「インターネットで販売するのなら許可証を取ってくれ」といージの中央に「京（北京の意味）」から始まるＩう話になってくる。ただ、先ほどの「グレー」のＣＰ許可番号が記載されている。中国大手のポー範囲内で、商務部がいいと言っているからとりあタルサイト新浪網（ＳＩＮＡ）も、同じように北えずやってしまえということで、やっているとこ京でＩＣＰ許可証を取っている。また、認可制とろも多々あるのが現実である。

届出制の違いを示す最適な例として、韓国のサム

結局、商業弁法でも、小売の定義として、「固スンのＨＰは会社紹介や商品案内など無償情報を定した場所で小売をした上で、ほかにテレビ、電提供しているサイトでは「備案」となっているが、話、インターネット等を通して商売をやっている」

オンラインショッピングサイトでは、ネットを使となっており、固定した店舗さえあれば、インタってビジネスをするということで「許可」を得てーネットではあくまでも取扱商品の紹介だ、といいる。

う解釈も可能になってくるように思える。しかし

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具体的には、例えば、GoogleのＨＰでは、ペTOP NEWS 2ェブサイトであれば「非経営性」ということで届

TOP NEWS 1（Internet Service Provider）と称し、それぞれ結局、商務部がいいと言ったとしても、信息産業部がそれをいいと言わない限り、インターネット

３．外国企業が「付加価値電信業務経営許可証」
では、日本企業が中国でＩＣＰ許可証を取れる

スを遵守するうえでも、かなり慎重に考える方がのかというと、現時点では、法律上は外資50％まいいであろう。

でという制限がかかっており、外資100％ではＩ

また、例えばアメリカのアマゾンのように、中ＣＰ許可証は取れない。かつ、最低登録資本の方国以外の場所にサーバを設置してサイトを運営す

も省をまたがる場合は1000万人民元、またがらな

れば中国でもネットビジネスができるのではない

い場合は100万人民元と、外商投資電信企業の登か、送料や通関料を消費者が支払えば、それはそ録資本金が変わってくる。しかし、実務的には、れで全く関係ないのではないかという質問も聞か

TOP NEWS 4を使ってビジネスを行うことは、コンプライアンを取得する上での法的条件

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1 T OP N EWSれる。信息産業部の担当者からも、「中国の外に及び中国国内での卸売または小売ができるライセあるサーバに関しては全く関与しない」というコンスとＩＣＰ許可証を取ったうえで、ウェブを通メントを受けたこともある。

じて消費者に販売する。場合によってはコールセ

よって、日本のサーバにサイトを立ち上げ、クンターでオーダーを受け付けたり、商品の発送をレジットカードによる決済で注文を受ければいい配送会社に委託したりして消費者に届ける形になのでは？と考えられるが、そのときに何が問題かる。というと、一つは回線インフラの問題がかなり大このケースだと、日本企業と中国の内資企業のきい。中国ではインフラの整備を越えるスピード

間は純然たる貿易取引なので、コマーシャルインでインターネット人口が急増しており、中国からボイスに基づく代金の支払いだけで済むので、こ日本を含む外国のサーバにあるサイトを見ようとれが一番さっぱりしたスキームになっている。たすると、大きな遅延が起こる。実際にYahooなどだ、この内資企業に対してどこまで経営権をコンもなかなか開かないし、もちろんYou Tube等のトロールできるかというところが、実務的に大き動画などはほとんど開かない。

な課題になってくる。例えば販売契約以外にライもう一つは、ＩＰアドレスの遮断だ。中国にはセンス契約や技術コンサルティング契約を結んで、まだ多くのサイバーポリスが存在しているようで、生まれてくる利益の何％かをそちらの方に戻すと仮に怪しい商品もしくは中国政府が問題視するよいうような契約で日本企業がお金を吸い上げるとうな情報を掲載していると、すぐに遮断されてしいう形が考えられる。

まう。実際、台湾のYahooは中国側から見ることもう一つの例は、日本企業が中国国内に卸売・ができない。そういった意味で、細々と小規模で小売ができる外商投資商業企業を作り、そこからやっていく分には問題ないと思うが、ビジネスボ中国の内資企業に対して卸販売をし、内資企業がリュームが大きくなってくると、これら技術的な実際の運営を行うという形もある。この場合には、リスクも考えなければならない。

こちらの利益をどうやって日本本社の方に持ってさらに、うまく事業が進みだし本格的に進出す帰れるのかという質問がよくあるが、先ほどの契る際に、「君たちがこれから中国で事業をしたい約以外に、今度は外商投資商業企業の董事会（日のであれば、これまで中国から得た売上の部分の本で言う取締役会）で利益配当ルールを決めて、税金を納めなさい」といった嫌がらせを受ける可その配当部分を本社に戻すことも可能である。

能性も、無きにしもあらずである。そういうリス

また、単体のオンラインショップだけでなく、クを認識したうえで、本当にやるかどうかを考えショッピングモールによる中国進出については、てほしい。

楽天が今度台湾に出るということで、我々にも中また、インターネット広告や消費者保護に関し国でそれができないかという相談が何件も来ていても、それぞれの法律で規制されているところをる。台湾と中国では事情が違うが、ショッピング

きちんと調査したうえで、「できる」「できない」

モールも結局は内資企業を絡ませてやっていくしをはっきりさせたほうがいい。さらに、市場調査、か今はできないと考えている。さらに、この分野インターネット出版、オンライン決済などの観点

では「淘宝網（http://www.taobao.com/）」といからも、法律およびコンプライアンス上の問題がうジャイアント的な独占企業があり、ビジネス的ないか考察していく必要がある。に成り立たせることはかなり難しいだろう。
通信教育は、報道同様に規制が厳しい業界だが、ある大手の業者では、まず日本企業がコンサルテ

４．ケーススタディ
以下、実例を挙げてご説明しよう。

ィング機能を持つ内資企業を立ち上げ、中国のコオンライン物販では、まず、日本企業から中国ールセンター会社とコンサルティング契約を結んの内資企業に商品を輸出し、その内資企業が貿易で、利益を吸い上げるようなスキームを組み、ま中国におけるWebサイト法規制最新情報
中国でのサイト運営ポイント解説
た一方で中国の内資出版社に出版権を持たせて同額約300元の化粧品を買っていた。ネット物販のじようにビジネスをやっていくというパターンに波がこんな身近にまで押し寄せているのか？とびなっている。

っくりしたものだが、そういった意味では、今後ネット物販は成長していく可能性を秘めているの

材仲介業も外国資本への規制が厳しい分野で、外ではないか。もう一つ、女性比率が高まるという国資本は50%しか入れることができない。よって、ことは、女性向けの商品市場の開発が必要になる

結局、中外合弁でコンサルティング会社を立ち上ということだ。実際、2007年夏頃から大手ブランげ、中国の人材仲介ライセンスを持った内資企業

ドではなくドラッグストア等で販売されているコの方にリクルート室を持たせて仲介料のインボイ

スメ関係のお客さまが中国に進出したいという話スを発行させ、あとはライセンス契約、コンサルを聞いているところだ。

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また、私どものグループ会社でもやっている人契約ということで、お客さまからいただく仲介料のほとんどを吸い上げる仕組みでやっている。

２．中国Webサイト運営の注意点
しかし、中国で事業展開している日系企業の現間に置けばよいことは頭で分かっても、実際には状を見ると、中国人ユーザーの好みに合ったサイ法定代表人として中国人の名義が必要なわけで、トづくりができていないのではないか。2000年前

どこに信頼のおける中国人または中国企業がある後からの日系企業の中国進出ブームの中、多くののかというところが大きな問題になってくる。

日系企業が中国にオフィスを構えることになった。
立ち上げ時期はどうしても登記や規則整備、採用・Ⅱ． 中国でのサイト運営ポイント解説

教育がメインということで、管理系の人が多かっ

１．中国インターネットの動向たり、まずは営業拡大だということで営業関係の中国のインターネット人口は、2007年12月時点人が多かったりして、ウェブサイトを使ってどうで2．
1億人を超えたといわれている。ただし、こマーケティングまたはプロモーションするかといれはあくまでもＡＤＳＬ等の申請に基づく数なのうステージではなかった。
ローカルのスタッフに関しても、日本に留学しいるのではないか。しかし、普及率の面では、他た人、もしくは日本語学部を卒業した人たちを通の先進諸国からは後れを取っているので、中国の訳兼務で優先的に採用していったが、彼らは必ず人口を考えると、まだまだ伸びしろはしっかりとしも中国市場やマーケティングの概念を学んでい確保されているといえる。

るわけではないので、彼らが作るサイトも単なる利用者の属性では、徐々に女性の比率が高まっ

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で、ネットカフェの人口を加えると 3 ～ 4 億人はTOP NEWS 2

しかし、このようにスキーム的には内資企業を会社案内的なものにならざるをえない。
さらに進出して日が浅いということで、業者選若い人が中心で、その70％近くを30歳以下が占め択の問題で信頼できるところがない、取りあえずている。職業的にも30％近くが学生である。傾向

はローカルのところに作らせたという程度のもの

的にはここ１～ 2 年でさらに低学年層化が進んでにとどまっているのが現状だ。（ただし、ここ１

おり、高校生や中学生でも家庭でコンピュータを年ぐらいで日系のホームページ制作業者も増えて持ってインターネットを見る機会が増えつつある

きているので、これはそれほど大きな問題ではなのが現状だ。これらの点を考慮してネット物販やいだろう。）

ネットビジネスを考えてほしい。

そういった意味では、インターネットが普及し所得層については、学生を除いて考えると、月始めた1995年頃の日本の状況とよく似ていると言収1500元（約 2 万5000円）以上が半分を占めていえるが、2007年の後半くらいから大手の家電メーる。最近、わが社の上海の社員の25歳ぐらいで、カーをはじめ、日系企業サイトのリニューアルが月収2500～2800元くらいの女の子が、ネットで総進み、会社紹介的なサイトから、より有効活用す

TOP NEWS 4ている。また、中国のインターネットユーザーは

1 T OP N EWSTOP NEWS 1るサイトづくりへとシフトしてきている傾向にあ

客とのコミュニケーション機能という面では、る。今は、世界的にWeb2．
0と言われているように、レノボ（元ＩＢＭ）はサイトの目立つところにココミュニケーション面でも、機能面でも、ビジネールセンターの電話番号を必ず付けている。最近

ス的にもウェブサイトを有効活用した形のサイト

ではパナソニックもコールセンターの番号を常に運営を行うべきで、日本で当たり前のようにやっページの下に付けている。中国では問い合わせまているWeb2．
0型サイト運営を、中国でも同じよ

たはクレームはネットからではなくまだまだ電話うにやっていくべきではないかと考えている。

が主流で、電話番号が分かるような形にすること今はまだ、日本のコンテンツをそのまま持ち込で、アフターフォローもしっかり行っていくとい

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んで翻訳しているだけというパターンも多々見らう企業姿勢を示すうえでも大事だと思う。

れる。しかし当然ながら、日本の会社案内や日本中国にある各国の主要企業のサイトを、縦軸にの拠点案内、日本の社長のごあいさつの翻訳など双方向性、横軸にオンラインショッピング等の機には、中国人は全然興味がない。かつ、ネットユ能性を示すマトリックス図で見ていくと、韓国ーザーが日々行う双方向性の問い合わせなどの機系や中国系はかなり双方向かつ高機能を備えたサ能面も高めていく必要がある。

イト運営になっている。そこに続くのが欧米系で、中国のトップ企業のサイトに共通する特徴とし日系はまだまだそういった点には力を入れていなて特に興味深いのは、一つはFlashを使って、視いのが現実だ。従って、中国におけるブランディ覚的なアピールを重視していることだ。娯楽が少ングについても、こういう点からも日系企業はまない中国では、インターネットは一つのエンターだまだ不十分であるといえるのではないか。

テイメントと見なされているのだ。そしてもう一では、具体的に何をすればいいかというと、デつ面白いのは、ＣＳＲの要素が強いことだ。日本

ザイン等を中国人の好みにあった形でローカライでＣＳＲと言えば、社会貢献や環境保全は既に当ズを図り、機能性のところでは会員制を導入する。

たり前になっていて、法令遵守、内部統制などにいかにファン層を作り囲い込むかということも一ステージが移っていると思うが、中国のＣＳＲは、つのマーケティングのスタイルになるので、会員いまだ中国社会・コミュニティへの貢献や環境保のデータベース化を図ること、双方向のコミュニ全に主点が置かれている。

ケーションを図ることも一つのパターンだと思う。

そのほか、エンターテイメント指向、ＣＲＭ、また、ＣＳＲ等の情報をうまくアピールしながら、営業サポート機能の充実も機能的に必要だと思う

アクセスログ分析やアンケートによって企業へのので、ぜひ考えていただきたい。

好感度を確認し、高めていくことが必要だと思う。
また、具体的に、サーチエンジンのGoogleや中国にあるBaidu（百度）でキーワード広告と組み合

３．人気のあるサイトの具体例
モトローラのサイトは、Flashを多用してゲーわせながら、ウェブサイトを活性化する必要があムやビデオ、動画などのエンターテイメント的なるだろう。

TOP NEWS 4要素をふんだんに使っている。
サムスンも同じようにFlashを使っているが、４．中国におけるネット物販の可能性

若者をターゲットにした商品販売をしていること

中国のオンラインショッピング市場は、2002年から、若者をかなり意識したサイトを構築及び運の18億元から、2007年には594億元程度（約１兆営している。中国ではアニメの規制がまだ厳しく、円）の規模になっている。しかも、これにはＢ 2

最近ようやくドラえもんの映画が解禁されたといＢは入っておらず、Ｃ 2 ＣとＢ 2 Ｃの合算である。

うレベルだが、サムソンのサイトでは、商品のＰアリババというＢ 2 Ｂの巨大サイトが投資した前Ｒと恋愛もののストーリーを組み合わせた自作ア述の「淘宝網」というＣ 2 Ｃサイトでの取引額は、ニメをウェブ上で放映していたりもする。

聯華（レンファ）という中国全土で4000店舗前後

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中国でのサイト運営ポイント解説を取っていないので、楽天などはチャンスがあるほほ同じぐらいになっている。また、中国の消費とは思う。Ｂ 2 Ｂサイトに関してはアリババが取取引総額に対するオンラインショッピングの比率引額１兆2500億元（約20兆円）の規模になり、 7も、当初の0．
04％から0．
68％へと徐々に増えている。

割ぐらいを占めている。
オンラインショッピング市場の発展トレンドとえているということ、もう１点は、一度その便利しては2008年の北京オリンピック、その後2010年さを覚え、信頼性に対する不安が払拭すると、抵の上海万博があり、大手の新規参入も増えてくる抗感がなくなってくるということである。実際にだろう。あと、北京、上海、広州等の大都市からネットユーザーは 2 億人だが、オンラインショッもう少し経済規模的には下回る二三線都市といわピング人口も5500万人になっており、その平均消れる杭州、蘇州、寧波、成都、重慶、大連といっ費金額も、2007年に１人当たり年間1000元を突破たところのインターネットユーザーの人口も増え、して、今後急成長すると見られている。かつ、都消費力を付けてくることが予想される。上海には市部における１人当たりの可処分所得も、約１万ブランドショップがたくさんあるが、蘇州からさ4000元になっていることもこの勢いを後押しするらに奥へ行くと、買いたくても買えない、でもおだろう。

金はあるというユーザーが増えてくるはずで、そ人気商品のカテゴリも、当初は携帯、ノートパ

うなってくると、やはりネットを使って購入するソコンと男性中心の 3 Ｃ製品がメインだったのが、という消費行動を取るようになっていくのではな

服飾品、化粧品、家庭日用品と女性が好むものがいだろうか。

上位に上がってきている。そういう中でファッシ

中国の面白いところは、国土が広いので、アメョン関係の中国進出が増えていることもうなずけ

リカ型のオンラインショッピング市場の発展が考る。

えられることだ。また、日本でも起こっているよ
うに、従来型の小売店舗がネットショップを立ちはなく、中国でのオンラインショッピングは、日上げてオンライン化していくということで、人気本的にはオークションに分類されるＣ 2 Ｃサイト

商店がインターネットでも便利に購入できるようがメインで、「淘宝網」で、Ｃ（個人）の名義でになることが、今後増えていくと思う。

Ｂ（企業）がサイトを開設しネット上で販売してこのように、マクロ的に見ると確かに発展しているケースも多々ある。つまり、個人が個人に対いくと思われるなかで、日系企業として、自社のして物を販売していたり、お店が個人と称して物商品が本当にその流れに乗って売上やブランドを販売していたりという形だ。しかし、Baidu（百力が成長していくのかに関しては、まだまだ難し度）がＢ 2 Ｃに進出するという話もあり、今後数いところがあるだろう。だが、その大前提として、年で、一気にＢ 2 Ｃ市場も伸びていくだろう。

やはり取扱商品がインターネットユーザーの好み、ニーズに合っているかをまずは検討していただきェアを持っているので、インターネットを通じてたい。また、法規制の問題や、ローカルの提携パテストマーケティング的にこちらの方で物を販売ートナーをどう探せばよいのかという問題もある。

することも考えられなくもない。淘宝網がなぜこ

さらには、日本からとなるとどうしても通関、物れほど多くのユーザーを集めているかというと、流、債権回収等が、ネットに限らず中国ビジネス出店や出品にかかる費用が要らないからだ。無料の大きな課題になっているので、その辺の解決ものキャンペーンで大きく成長したが、2008年か必要である。あとは、各種認可の手続き、ネット2009年からは有料にしていくと言っているので、以外の販売方法についても考察する必要があるだ

今後どうなるかは興味深いところである。

ろう。

また、Ｂ 2 Ｃに関してはまだどこも大きな市場（2008年 2 月22日㈮講演内容を要約）

TOP NEWS 4

また、「淘宝網」はＣ 2 Ｃ市場の83％以上のシTOP NEWS 3

ただ、中国に楽天のようなＢ 2 Ｃの巨大サイト

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この背景は 2 点あって、１点はユーザー数が増

TOP NEWS 1のサプライチェーン展開をしているスーパーと、