Proposal

優秀賞

ブランド構築におけるコミュニケーション活動の役割
株式会社 オリエンタルランド
マーケティング本部
マーケティングコミュニケーション部

入賞 この度は名誉ある所感 賞をいただき感謝申し 上 げ ま す。 東 京ディズニーシー（Ｒ）のダッフィーという商品は米国ディズニーパークでぬいぐるみのディズニーベアとして販売されたものに日本オリジナルのストーリーを付加し、２００５年に登場しました。
お陰様でダッフィーに関わる多くの人たちの試行錯
誤と創意工夫によってたくさんのゲストに愛されるキャラクターへと成長しています。この度のコミュ
ニケーション活動はそういった人たちが培ってきたキャラクターを、永続的なブランドへと昇華させることを目的に実施しました。この活動を通じてコミュニケーション活動の役割とは何なのかを改めて考えさせられ、本論文を書くに至りました。
この度の賞はダッフィープロジェクトメンバーの情熱、そして様々な活動においての社内関係各署の担当者及びディズニー社の協力、さらにはコミュニケーション活動にご協力いただいた広告会社の担当の皆様とのパートナーシップに対して与えられたものであると思っております。この場を借りて厚く御礼申し上げます。

福崎 昌廣

ン、パブリシティ、Ｗｅｂ、ソーシャルメディ
アといったコミュニケーション手法それぞれの役割と意味をいかに見出し実際の活動につなげたかと、その結果から得た示唆について論じたい。
ダッフィーはもともと米国ディズニーパークでぬいぐるみのディズニーベアとして販売されたものを、２００５年より東京ディズニーシー（Ｒ）のキャラクターとして２０―３０代の女性をターゲットに日本人のテイストに合わせて独自の名前とストーリーを付加し「ダッフィー」として誕生した。独自のストーリーとは「ミッキーが長い航海に出る前の夜 ミニー
は、ミッキーがひとりぼっちでさみしくならないようにとミッキーのためにテディベアを作りました。「ありがとう ミニー！」ミッキーはミニーが心を込めて作ったプレゼントをとてもよろこびました。ミッキーはダッフルバッグに入れられていたこのテディベアを「ダッフィー」と呼ぶことにしました。ミッキーは 世界中ど

１．はじめに人気のある商品ブランドを長期間顧客に愛されるまでの存在に育てること、そして新商品を新たなブランドとして育てるためにコミュニ
ケーション活動はどういう役割を担うべきなのか。そもそも企業のコミュニケーション活動によって、消費者に思い通りに彼らの意識にブランドを作り上げることは可能なのか。本論文ではそれらに対してマスメディア、プロモーショ

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JAA 2015/2

こにでもダッフィーを連れて出かけます。ダッ
フィーはどんな時もミッキーを明るく楽しい気分にしてくれます。」という内容である。ダッフィーの販売において広告コミュニケーションは行わず、パブリシ
ティと当時ＳＮＳの勃興にあわせ、顧客（以下ゲ ス ト ） の 口 コ ミ に よ り 人 気 に 火 が つ き、２００８年には若い女性を中心にダッフィーを抱えてパークを楽しむ様子が数多く見られるほど の 人 気 の キ ャ ラ ク タ ー へ と 成 長 し た。

特集

２０１０年に女の子のお友だちの「シェリーメとのパーソナルな関係性の定義を、ダッフィーイ」が誕生し、２０１２年に全社横断のプロジェのぬいぐるみを所有し、さらに「着せ替えを行っクトチームが発足。
以後、このプロジェクトチーている」「持ち歩いて楽しんでいる」等なんらム推進のもと広告コミュニケーションがかの行動を伴っているセグメントをコアファン

２０１３年よりスタート、２０１４年に新規とし、ダッフィー商品を所有しているが上記のキャラクターの登場となる。

行動を伴っていない層をライトファンとした。
調査によりコアファンのボリュームはライトフ２０１２年のプロジェクトが立ち上がった当ァンの１／５だったが、消費金額はライトファ

時の状況は売上の急拡大により、ダッフィーのンの約３倍という結果だった。このコアファン

ぬいぐるみの販売は踊り場を迎えており、この層の離脱こそがブランドの継続を困難とさせるキャラクターをブームで終わらせるのではな障壁になりうることから、彼らをいかに維持しく、永続的なキャラクターへと成長させることながら、新規のゲストを獲得すべきかが重要とが至上命題という状況だった。そういった状況いう結論に至った【資料１】。

でまず我々が行ったことは、ダッフィーの人気の源泉を探ることだ。詳細な調査・分析をもとに導いたのが、３つのポイントである。

以上の結果「ダッフィー」を長く愛されるブランドへと進化させるために、コミュニケー

１つ目はぬいぐるみの機能的ベネフィットでション活動によるブランドの強化と、新規プロある商品自体のこだわりのある毛並や抱き心地ダクトとなる新しいお友だちのネコのキャラクによる「ふわふわ感」、それによって得られる「いター「ジェラトーニ」の立ち上げでコアファンやし」という感情的ベネフィット。

層をさらに取り込み、新たな成長サイクルを築

２つ目はダッフィーがディズニーアニメーくことが目的となった。

ションから生まれたキャラクターではないことから、ゲストがそれぞれ個別のストーリーを創２．ブランド構築におけるテレビＣＭの役割造できる余地があったこと。従ってゲストはダッフィーを単なるぬいぐるみと捉えているのではなく、「一目見て目があって連れて帰りたくなった」、「家族の一員」、「大切な友達」などと捉えており、ダッフィーのぬいぐるみとゲスアル・ライズとローラ・ライズはブランド構築においてトに特別な関係性（パーソナルな関係性）が存在していたこと。

①

そして最後に、ダッフィーは東京ディズニーブランドが誕生するのは広告ではなくパブシーでしか買えないという限定感だった。ダッリシティによるものである。
②

いったん誕生したブランドを維持するため③

ブランドが提供する価値を絞り顧客の頭のフィーとゲストの個別のストーリーとは、具体的に最近会話が少なくなった母娘が久しぶりにに広告を必要とする。

東京ディズニーシーに一緒に訪れ、そこで出中にその価値を表す言葉を浸透させること会ったダッフィーを２人とも好きになり、そのが重要である

後はダッフィーの話題で会話が増えたといった内容や、遠距離恋愛の彼からプレゼントされたと説いている。

ダッフィーは少しだけ彼に似ているとのことダッフィーのコミュニケーション活動を展開

で、ダッフィーは２人の距離を縮めてくれるもするにあたって、議論の大半をＣＭの役割に費のといった等たくさんのストーリーが存在する。

やされた。これまでダッフィーはゲストによっまた、ダッフィーブランドのターゲットセグて育まれたブランドと言える。彼らの独自の関メントについて、独自のセグメントを設定した。

係性を、一方的なメッセージやクリエイティブダッフィーブランドの強みから導かれたゲスト

では壊しかねず、離脱を招きかねないという懸JAA 2015/233

Proposal
念があった。テレビＣＭの目的は、潜在層の獲は、それぞれの登場人物にとって特別な「所有得とライトファンの拡大によるブランドのさら価値」を表現している。結果ゲストから好意的なる成長にあったが、一方で既存のコアファンな反応をいただき、特にコアファンのゲストかに対して離脱を招かないために何を伝えること

ら「ダッフィーの良さを再認識した」「ダッが必要なのか、また、やるべきこととともに、フィー熱が高まった」という声が多くあった。

やってはいけないことはなんなのかを明確にす

ＣＭのコミュニケーションによって短期的なる必要があった。議論の結果、我々が伝えるべパークへの来園までは目的としていなかった

きことはダッフィーの強みである手触りのよさが、ＣＭ投下後早いタイミングで来園きっかけによる「ふわふわ感」や、それによって得られの一つの要因となる結果となった【資料２】。

る「いやし」は実体験が伴わないＣＭでは伝えきれないため、「所有価値」であるという結論に至った。ダッフィーのぬいぐるみの表層的な３．その他のコミュニケーション活動「かわいさ」は時代やゲストの嗜好により移ろいやすく、また代替商品によって取って代わらダッフィーが住んでいる東京ディズニーシー

れやすい。それは消費され、飽きられてしまうでしかダッフィー商品が買えないことで、ゲス危険性が高いため実体験が伴わない訴求はやる

トはよりダッフィーに感情移入し、「所有価値」べきではないと判断した。

を更に高めている。しかし、「所有価値」を訴一方、我々が定義した「所有価値」とはダッ

求する前提には商品の魅力である「ふわふわ感」

フィーのぬいぐるみを持っていること自体に価や「いやし」をゲストに理解してもらう必要が値を付加することができれば、それはゲストとある。これは特に東京ディズニーリゾートからダッフィーの唯一の関係性による価値であり飽距離が遠い遠方のゲストにとっては課題が大ききられるものではなく、永く維持されるものとい。
そこで生まれたのがダッフィーバスである。

いうものだ。この「所有価値」をブランドメッ

このバスの製造にあたっては様々なハードルがセ ー ジ と し て 伝 え る 上 で、 そ も そ も の ダ ッあった。宣伝バスの位置付けであれば、バスのフィーのストーリーにある”ミッキーの航海で周りを塗装すれば問題ないが、課題解決にはさみしくならないようにと、ミニーが贈ったぬダッフィーの商品の魅力である「ふわふわ感」いぐるみ”というストーリーから「いっしょだをいかに実感してもらうかが必要となる。そこと、いいことありそう」というメッセージが導で、バスの車体をダッフィーの生地で覆った。

かれた。この所有価値をいかにゲストの頭の中そうすることで触るとまるでぬいぐるみと同じに浸透させることができるか、その目的達成に「いやし」を感じられるようにすることに拘っおいてはテレビＣＭが最も有効な手段と位置づた。この実現にあたっては、ディズニー社（オけた。なぜならば、既存のコアファンにはダッリエンタルランドはディズニーのテーマパークフィーとの関係性に共感してもらうことがでビジネスの版権を利用できるライセンシーであき、ライトファンにはダッフィーを持つことにることから、ブランド管理の観点でディズニー意味を見出すことができるため、両方の層に届社の承認が必要となる）と我々ともに初めは今くメッセージからＣＭコミュニケーションによまでどこもやったことがないため、実物のクオり多くのゲストに訴求できるという判断だった。

リティに懸念があった。
雨が降った場合の対応、長距離走行による汚れにより、「ふわふわ」で34

ここで少しだけＣＭのクリエイティブを紹介はなく「汚い」という印象をゲストに与えてしすると、赤ちゃんと一緒にいるダッフィーからまったときのブランド毀損の懸念があった。雨始まり、結婚式のウェルカムドールとしての対策のための撥水加工と幾度も行われた実証実

ダッフィー、そして還暦のお爺ちゃんと同じ格験、また汚れに対してはバスの制作会社との協好をしたダッフィーと一緒の家族写真、最後に力で各地の停車車庫での毎日の洗車計画を練り送別会でプレゼントされる大きなダッフィー上げ、最終的にはクリエイティブ調査によるゲJAA 2015/2

特集

ストの印象調査結果をもって、ディズニー社と目会を企画、ゲストからどの様な反応があるか実施の検証を行い実現に至った。

は予想ができず、リスクはあったがダッフィー

このバスの制作に尽力いただいた池田氏は自がここまでのブランドになったように、ゲスト分の乗用車にダッフィーの生地を貼り付け実際自身で少しずつ明かされる新しいキャラクターにどのような状態になるかを実験するなど、クの情報を元に自由に世界観を楽しんでもらうもリエイターの気概には頭がさがる思いだ。実際のとした。にできあがったダッフィーバスは想像以上のもので、車内はまさにダッフィーに包まれている

ダッフィーの新しいおともだち「ジェラトー感覚を覚えるほど「ふわふわ」で、マフラーがニ」は絵を書くのがとっても上手なネコの男のダッフィー型になっているなど、細部にまで拘子。彼はイタリアのパラッツオカナルの街に住りのあるものとなった。このダッフィーのバスみ、街の人たちに愛されている。ダッフィーとは日本全国を走行し、各地で大変な人気で非常の出会いはに多くのゲストにダッフィーの魅力を実体験いただいた。また、各地のメディアにニュースと「ある日、メディテレーニアンハーバーをおし て 取 り 上 げ ら れ、 そ の 数 は Ｔ Ｖ ８ ２ 番 組

さんぽしていたダッフィーは、大好きなジェ（１５５分２８秒）、新聞３０紙、ラジオ９３番

ラートを落としてしまいました。それを見てい組、Ｗｅｂ２４６サイトにのぼる。実際の体験たジェラトーニは「だいじょうぶ、見てて」とだけでなくパブリシティにより効果は何倍にもいうと、そのジェラートを使って絵を描きはじなったと推計され、ＣＭとメディア露出に接触めたのです。しょんぼりしていたダッフィーは、したゲストとそうでないゲストではパーク内でたちまちハッピーに。ふたりはいっしょに絵をダッフィー関連商品を購入する額に平均で描いて、なかよしのしるしにおたがいの絵を交１.５倍の差が出たことが調査結果で確認され換しました」ている【資料３】。
このストーリーをもとに、東京ディズニー

４．新商品販売のコミュニケーション

シーの中のパラッツオカナルの街に突如現れた謎の壁画を展開した。未完成の壁画が日を追うごとに完成に近づき、「いったい誰が描いたのどのような商品にもプロダクトのライフサイか」また「何を描いているのか」その過程を一クルがある以上、革新は必要とされる要素とな人の新聞記者が追いかけるストーリー展開のＷる。ダッフィーの新しいおともだちの「ジェラｅｂ動画を制作し、新規キャラクターの登場まトーニ」は新たな成長サイクルを築く重要なでを一緒に楽しめるようにした。絵が完成する

ディズニーの新しいキャラクターであり、ダッ過程はオフィシャルのツイッターで都度発信、フィーブランドの新規のゲスト層を取り込めるオフィシャルサイトではゲストのツイッターでものとなる。新商品導入にあたってはターゲッ発信されたコメントが表示されることで、絵にトをコアファンとし、彼らにいかに新規キャラ気付いたゲストがすぐに情報の手掛かりを得らクターを受け入れてもらい、好意的に周りに広れるような仕掛けとなっていた。しかしながらげてもらうかが課題となった。またこの新商品

当初パークの中で展開された絵については、ゲ導入タイミングでは広告コミュニケーションはストに様々な反応があった。そもそもディズ一切行わないこととした。その代わりに新商品

ニーのテーマパークでは未完成のものを展開す発売までの過程においてゲストを巻き込んで楽ることはない。そのテーマにあったものしか置しんでもらい、ゲストの手で新しいキャラクくことはできず、その世界観に入り込んで楽しターの存在を周りに広げてもらうことを主眼とんでもらうことこそが提供価値となる。そのたした。最終的にはダッフィーのコアファンをめ「テーマに合わない」「何を目的としている２００名招待し、新しいキャラクターのお披露のか分からない」というご意見が多く、当初はJAA 2015/235

Proposal
ネガティブな反応が大半を占めた。このときは、リットを最大化することに注力した。マスメ

ゲストを巻き込む展開がいかに難しいかを痛感

ディアにおいては、広く多くのゲストにリーチした。我々が予想できないゲストの反応をいかできること、プロモーション（ここではダッにマネージするかが問題であるが、このときそフィーバスやジェラトーニお披露目会を指す）れは不可能で最後まで企画をやりきるという判では、実体験により深い商品理解を促進できる断をした。

こと、オフィシャルＷｅｂでは、情報発信の受結果、徐々に明かされる新しいおともだちのけ皿として過去の情報等をストックできること

情報提供により、ゲストの反応はポジティブなから、ゲストの情報レベルを統一できること、ものへと変わっていく。新しいおともだちがど

ＳＮＳは過去においては人から人への口コミしんな子なのかをゲスト同士で予想し合うやりとかなかったものが、顕在化によって益々情報をりがＳＮＳ上でみられ、本来の目的としていた行き渡らせることができるようになったこと、反応に変わっていった。当社のオフィシャルＴ

そしてパブリシティでは第三者発信により情報ｗｉｔｔｅｒの登録者限定でゲスト２００名をに説得性を持たせることができることである。

招待し、ストーリーや新規キャラクターのぬい

昨今、コミュニケーションはマスメディアかＷ

ぐるみをお披露目する場において、当日の様子ｅｂかといった二項対立的に語られることがあを各メディアに取材していただく準備をしているが、それぞれは全く違う存在として、コミュた。しかしながら当社において、ミッキーやミニケーション活動の本来の目的である、伝えたニーというキャラクターを出演させることない相手に、伝えたいことを、伝えられたかで評

く、パブリシティイベントの実施は少なく、ゲ価すべきである。コミュニケーション活動を難ストの反応がこのイベントの成否を大きく分けしくしているのは、手段が増えたことでいかにるものだった。結果、当日のイベントは大きなそれぞれの手段を連携させ、効果を最大化させ反響を呼び、ゲストのＳＮＳの発信はＴｗｉｔることにあると考える。活動それぞれを単体でｔｅｒで１０万ツイートを超え、メディア露出評価するのではなく、コミュニケーション活動

はＴＶ１３番組（１６分１８秒）新聞１１紙、全体を意図して設計し、いかに全体が連携したＷｅｂ１７８サイトとなった。結果ソーシャル内容であったかを評価の軸に置くべきであるこメディアとパブリシティのみで、パーク来園者とを今回の活動で学ぶことができた【資料５】。の６割がこの新規キャラクターを認知し来園いそして、ブランディング活動において、企業ただいた。また商品販売においては、当初の需からの発信で創りあげるのではなく、ゲストと要予想を大きく上回り、一部の商品は早期の完ともに創りあげるといった視点が、非常に重要売という結果であった【資料４】。

であるという認識を持った。新商品の導入では認知獲得を目的にマスコミュニケーション中心

５．終わりにの展開も考えられたが、ゲストが参加できる要素や場を提供し、ブランドの価値を一緒に紡ぎだすことで、その価値は永続的なブランドとなこれらの活動の結果、ダッフィーの売り上げは踊り場から成長基調へと回復し、新たなスるという考え方で、今回の新規キャラクターのコミュニケーション活動を行った。

テージへと移行している。永続的なブランドが目的である以上、まだまだ結果を評価するには前述した、アル・ライズとローラ・ライズはブランド構築において、時間がかかるが、成果は数字に現れている状況で手応えを感じている。

①

ダッフィーのコミュニケーション活動の全体を振り返ると、マスメディア、プロモーション、リシティによるものである。
②

Ｗｅｂ、ソーシャルメディア、パブリシティの手法を目的に応じて使い分け、それぞれのメ36

JAA 2015/2

ブランドが誕生するのは広告ではなくパブいったん誕生したブランドを維持するために広告を必要とする。

③

ブランドが提供する価値を絞り顧客の頭の特集中にその価値を表す言葉を浸透させることが重要である。という３点について、３点目の提言に「顧客とともに価値を創造し、それを頭の中に浸透させる」という視点を付け加えたいと考える。ブランドメッセージにある「いっしょだと、いいことありそう」では明確な価値を伝えるものではない。それはゲストとダッフィーの関係性により生まれるものであり、企業側から提示するものではないからだ。一方で、その価値をゲストに預けてしまうことにより、コントロールが難しくときに予想外の反応を引き起こしてしまう。企業としては、その反応を注視し、柔軟に対応できる能力こそが新しいブランド創造において重要であることを今回の教訓とし、今後永続的なブランドの確立まで継続していきたいと考える。
以上

審査講評
・ブランドの永続性をテーマに行われたコミュニ
ケーション活動である。その活動はマスメディアに頼る発信手法ではなく、全ての広告手法を連携させることで顧客とともに作り上げるブランド構築を目指したことが良く伝わってくる。活動の効果を信じ、やりきる事の重要性と、効果検証に柔軟に対応する能力をブランド構築力としたところに共感出来る。
・キャラクターを顧客を巻き込み、顧客と共に作り上げていく事の難しさや、ＴＶ、プロモーション、Ｗｅｂを使い分けてのコミュニケーション施策実行の苦労が良く伝わってきた。難しいテーマに対して具体的な実践策が分かりやすく書かれている。
・様々なコミュニケーション手法それぞれの基本的な役割を確認しただけでなく、それらの関係について検討した点（資料５の図）は高い評価に値する。
また、各施策の結果を示すデータも適切に示されており、主張に説得力がある。ダッフィーの価値構造の分析に加えて、その構成要素間の関係についても検討されていればより良い論文になった。
・キャラクターのブランディングはそこに秘められたストーリーが非常に重要になる。そのストーリー作りと各メディアの特性に合わせた使い方がうまい。
・ダッフィーを日本市場に定着させるためのブランドの課題と戦略が丁寧にわかりやすく説明されている。自身の発想や視点が取り組み内容のどこに反映されているかが伝わるともっと説得力が出ると思う。
・顧客層の緻密な分析に基づく、広告展開の多様さが成功した例。
「伝えたい相手に、伝えたいことを、どう伝えるか」が、メディア選択のポイントであることを教えてくれる。

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Proposal

【資料１】

コアファン

セグメント

定義
ダッフィーのぬいぐるみを保持しており、且つ、そのぬいぐるみを可愛がる行動（一緒に寝る、連れて歩く、着せ替えを行う等）をしたことがある層

ライトファン

コアファンを除き、ダッフィーグッズを何がしか所有したことがある層

潜在層

ダッフィーグッズを所有してはいないが、保有したいと思っている層

4%
15%

12%
38%

81%

38

JAA 2015/250%

特集

【資料２】
ふわふわ感から得られる「いやし」機感

能情

ゲストが持つパーソナルなストーリー価値

所有価値

手触りのいい生地からの「ふわふわ感」

ディズニーアニメーションから生まれたキャラでない結果、ゲストがストーリーを自由に創造できる余地がある。「出会った瞬間目があった」といったゲストのコメント等（ゲストの間のパーソナルな関係性）
ダッフィーを持っていることに対する価値を提供する。ダッフィーと顧客の間に特別な関係が存在する。・誰かとのつながりを感じられる（友情／親子／恋人）

12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%

JAA 2015/239

Proposal

【資料３】

走行期間
2014/2/18〜5/6（83 日間）40

JAA 2015/2

走行都市

38 都道府県

パブリシティ 獲得件数
テレビ：82
Ｗｅｂ：246
新聞：30ラジオ：93「ダッフィーバス」
ツイッター件数
24.7 万件

特集

【資料４】

【資料５】
Web

2011

2012

2013

2014

JAA 2015/241