Proposal

優秀賞「グローバルを見据えた企業ブランディング戦略を考察する」〜ルーヴル美術館LED照明改修プロジェクトを事例に〜
株式会社 東芝
営業統括部 広告部 蒔田 和明

入賞 この度は、優秀賞所感 受賞の栄誉を賜りましたことを大変感謝致します。本論執筆の一番の動機は、日本のＬＥＤ照明がルーヴル美術館で活躍しているこのプロジェクトを、是非多くの皆様に広く知っていただきたい、との思いからでした。
プロジェクトが目指した、日本の技術力を世界貢献に役立てることが、企業ブランド認知などにも幅広くつながるという一例を少しでも知っていただければ幸いです。
弊社は、現在もルーヴル美術館のＬＥＤ照明改修プロジェクトに携わっており、今後も一企業の立場にとらわれることなく、日本と世界に貢献する企業ブランディング活動を展開できればと考えております。
１４年１０月日本の青色ＬＥＤ発明に対するノーベル物理学賞授与は本当に嬉しいニュースでした。
最後になりますが、このプロジェクトをご支援していただいているフランス及び日本のすべての関係皆様に深く感謝申し上げます。

はじめに
２０１１年１２月６日、東芝のＬＥＤ照明がルーヴル美術館を照らし始めた。２００９年に私がＬＥＤ照明海外プロモーション担当に着任してから約２年半後のこの日、記念式典でピラミッドに明かりが灯った時の思いは今でも忘れることができない。プロジェクト実現までの道のり、そしてこの“あかり”が後世にもたらすであろうもの。
ルーヴルを照らすそのあかりを、私は万感の思いで見つめた。
単に当社製品によってルーヴル美術館の照明を改修した、だけにとどまらない、“フランスの芸術”と“日本の技術”を融合させたという意味において、私にとっても東芝にとってもこの日は歴史的な１日となった。本論では、東芝がルーヴル美術館の照明を改修した“ルーヴル美術館ＬＥＤ照明改修プロジェクト”が、東芝のブランディング戦略に果たした効果について考察する。

当時の状況
そもそも我々がなぜ「ルーヴル美術館」を選んだのか。当時、東芝は「グローバルトップを目指す」ことを目的に、国内外をターゲットとしたブランド強化に注力しはじめていた。しかしながら、消費者の東芝に対する企業イメージは「伝統的」「親しみがある」「信頼がおける」「技術力が高い」「安定性がある」といったイメージが強く、「国際的」「地球環境に配慮」
「将来性」

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特集「革新的」なイメージが低い、という調査結果

芸術品といえる貴重な建物であり、当社製照明が示すとおり、我々の企業ブランディングにはの美しさをアピールするにはこれ以上ない最高弱みがあった。また、欧州では東芝に対するブの舞台であると確信していた。

ランド認知自体も低く、企業イメージ向上施策を打ち出すことが課題となっていた。

もともと個人的にもルーヴル美術館のピラミッドやモナ・リザに魅入られていた、という
こ と も あ り、 は や る 気 持 ち を 抑 え な が ら

課題解決方法の模索

２００９年１０月、ルーヴル美術館の扉を叩く。
そして、幾度とない交渉を経て、２０１０年６月“パートナーシップ契約”という形で東芝とその上で我々が定めた目標は３つである。
「①

ルーヴル美術館の“ルーヴル美術館ＬＥＤ照明

国内外の消費者および企業に東芝の国際競争力改修プロジェクト”がスタート。
このパートナーをアピールする」「②エコ・リーディングカン

シップ契約、という形は以前私がＦＩＦＡＴＭパニーとして、地球環境保護に貢献する企業でと仕事をした経験からヒントを得たもので、「美あることを認知してもらう」「③我々の推進す術館の美観を損なうことなく、環境に優しい省る“あかり文化”という考え方を欧州の方にもエネ照明を導入したい」というルーヴル美術館知っていただく」。
この３つを実現するために、側の思いと、「環境に配慮したＬＥＤ照明技術いかにプロモーションすべきか。テレビや新聞、で、世界的文化遺産の保護に貢献したい」とい雑誌などの従来型メディアに加え、インターう東芝の企業精神が見事に手を結んだ、まさにネットでの広告も多様化する中、従来からある「Ｗｉｎ＆Ｗｉｎのパートナーシップ」であった。

プッシュ型の企業広告ではなく、もっと自然な契約の具体的な内容は、ルーヴル美術館のナ形で消費者、ひいては欧州の方々に受け入れらポレオン広場及び、ピラミッド、ピラミディオれる方法はないだろうか、と考えた。そこで、ン、クール・カレ（方形の中庭）の照明を従来創業事業でもある照明技術を用いて、欧州の文のキセノンランプから当社製ＬＥＤ照明器具へ化遺産を照らす…この方法であれば、自然な形改修【資料１】、加えて照明改修の工事。
そして、で我々の技術を幅広くアピールできるだけでな契約期間は２０２３年までという長きにわたる

く、文化遺産を守り、環境保護にも貢献するともの。しかしそれは、ルーヴル美術館が東芝にいう企業姿勢をも打ち出すことができるので寄せる、信頼の証しでもあった。

は、という結論に至った。折しも、全社的にＬＥＤ照明事業に注力しはじめており、我々の技術力や姿勢をアピールする絶好の機会でもあった。

課題解決方法の選択（決定）

課題解決方法の実践（照明改修事業として）無事、パートナーシップ契約は締結したものの、難しいのはここからである。徹底した議論を求めるフランス的な長い会議に戸惑うこともそのためにはまずＬＥＤ照明器具の納入先を多々あった。その他、文化的な差異もありその選定する必要がある。歴史的、文化的遺産に恵壁は想像以上に厚く、我々にとってはチャレンまれた欧州のこと、いくつもの候補が挙がった。

ジングな日々が続いた。納期最優先の日本的手

しかしながら、当初から私の狙いは“ルーヴル法で開発を進める我々、納得のいくものが出来美術館”ただ一つであった。パリのシンボル、上がるまで決して妥協しないルーヴル美術館側

フランス国民の誇りというだけではなく、日本のこだわり。さらにはルーヴル美術館のみならでは中学生でも知っているほど知名度のある世ず、フランス政府歴史的建造物局と建築局の仕界的な美術館。そして何よりも、フランス諸王様判定を受け、合格しなければ器具を取り付けの宮殿であったルーヴル美術館全体が第一級のることができない、という第二の壁まで現れた。

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Proposal
ルーヴル美術館の技術局と共に試行錯誤を重ねて作り上げた器具仕様は、単なる一次仕様判定にすぎず、フランス政府歴史的建造物局の審課題解決の実践（広告展開、ブランド強化策として）査はさらに厳しいものであった。照明器具は、ルーヴル美術館を照らすに相応しい形状である
か、また、その照明はパリの景観として認めら前述のように数多の困難を乗り越え改修が完成した“ルーヴル美術館ＬＥＤ照明改修”。

れる美しさであるか。これらの課題をクリアす最も重要である広告展開においても、単にるために、我々は、器具の形状、色にまで改修ＬＥＤをアピールするだけではなく東芝全社のを加え、幾度と無く夜間の点灯テストを繰り返

企業広告戦略として、広告やプロモーションをした【資料２】。

実施した。
２０１１年１２月６日には、
ピラミッ「新しいＬＥＤ技術」を取り入れたい我々と、ド、ピラミディオン、ナポレオン広場（一部）

変化ではなく「美しさ」にどこまでもこだわるの完成記念式典を開催。当社の前代表取締役社

ルーヴル美術館側およびフランス当局。我々の長 と ル ー ヴ ル 美 術 館 館 長 他、 欧 州 各 国 か ら

技術的な提案が拒否されることも幾度となく４２６名が出席。欧州の重要顧客を招き、美術あった。しかしながらある雪の日の点灯テスト

館ツアー等を実施することによって、我々の技で、ついに我々が推すＬＥＤの新しい照明が採術とプロジェクトをより一層印象付け、販路拡用されることとなった。従来の電球色を求めて大を図った。

いたフランス側も、ルーヴル美術館外観の彫刻

この記念式典の模様は、各国メディアでも取の陰影を美しく浮かび上がらせる新しいＬＥＤり上げられ、世界的文化遺産である“ルーヴル照明の美しさに納得。これは、フランス側が我々美術館”を舞台とする当社の貢献が、広く欧州の技術のみならず、日本的なあかりに深い共感にも認知されることとなった。プロジェクト全を示してくれた、いわばフランスと日本の技術、体ではこの２０１１年１２月のピラミッド点灯

文化の融合ともいえる象徴的な出来事であり、記念式典にはじまり、２０１２年５月のナポレそれまでの多数の会議、出張の苦労が結実したオン広場全面点灯記念式典、さらに２０１３年瞬間でもあった。

５月２４日の「モナ・リザ」「赤の間」の点灯

そして、外観照明改修での実績が認められ、記念式典を実施【資料４】。点灯式関連の露出

２０１２年５月からは２回目のパートナーシッ

は広告費換算にしてテレビ、新聞で合わせて約プ契約として、希望していたルーヴル美術館の１.２億円、Ｗｅｂでは約７.５億円相当の露出至宝でもある「モナ・リザ」の照明改修に着手。

を獲得した（当社換算額による）。

ダ・ヴィンチの意図した技法の効果をＬＥＤでそして「ピラミッド点灯編」「全面点灯編」「モ蘇らせる、という難しいチャレンジではあったナ・リザ、赤の間編」等、プロジェクトの進捗が、特殊な絵画用照明を開発することで、当時に合わせ、国内のテレビＣＭ、新聞などで「ルーの「モナ・リザ」の再現に成功した。さらに、ヴルを照らす、東芝のあかり」を印象的に訴求。

１９世紀フランスの大型絵画が展示される「赤日経新聞、読売新聞では３０段見開き広告を掲の間」、そして美術館の玄関口である「ナポレ載、プロジェクトのスケール感をダイナミックオンホール」…ルーヴル美術館の心臓部とも言に打ち出した。日本のみならず、フランス、ドえる箇所の照明改修をも手がけることとなった

イツ、イギリスの新聞にも広告出稿を実施。信【資料３】。
「ナポレオンホール」、「クール・カ

頼性の高い“新聞”というメディアを使うこと

レ広場」については、現在関係会議を進行中でで、本プロジェクトの文化的意義の高さを醸成あり、ＬＥＤ照明改修プロジェクトを継続してすることも狙いであった。テレビＣＭに関している。

も、商品のＰＲではなく“あかり”の意義、未来を感じさせるストーリー性のある内容にすることで、「世界的文化遺産の保護に貢献するグローバルな東芝」を視聴者に訴求。国内外に向

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特集

けて、世界を見据えた企業ブランディングを構築した【資料５】。

今回のプロジェクトでは、技術的にも様々なイノベーションが取り込まれた。ルーヴル美術館最大の要請であった、“環境負荷の低減”に効果

おいては、これまでの優美なライトアップを踏襲しつつ、消費電力は従来比で７３％削減、器具の長寿命化にも成功。「モナ・リザ」の展示

本プロジェクトにおける成果は、様々な波及

照明システムでは、あかりの均斉度を従来のシ効果をもたらし「企業ブランディング」「技術ステムより向上させることで、絵画の濃淡を忠革新」に加えて、「ＣＳＲ」活動などにも想像実に再現。「赤の間」の天井照明については、以上の効果を発揮した。

絵画の照度を一定に保つ新しい制御電源を採まず「企業ブランディング」におけるプロモーション効果としては、２０１１年１２月８日、用。消費電力については約６０％、照明器具の総重量は約７２％の低減を可能とした。

１０日に日経新聞、及び読売新聞に掲載した

これら様々なイノベーションの結果、“芸術「ルーヴル美術館×ＬＥＤ」の新聞広告３０段性と環境負荷低減の両立”というルーヴル美術の効果検証において、“東芝・ＬＥＤのイメー館と我々の目的を見事達成。これらの活動が認ジ変化”について「将来性がある」「日本が世められ日本人二人目の「グランド・メセナ褒章」界をリードしている」「時代の先端を行っていがフランス政府文化省ミッテラン大臣から、当る」が７割を超えた。全体的に、「女性」と「２０社社長に直接授与されたことも、非常にうれし代」でのイメージ変化の割合が高いという結果い出来事であった。となった【資料６】。

そして、本プロジェクト最大のポイントは、また、「国際化が進んでいる」「地球環境に配“ルーヴル美術館ＬＥＤ照明改修プロジェクト”慮している」「将来性を感じさせる」「センスがの広告が、当初の目的であった企業ブランディ良い」「よい広告活動をしている」など新たなング強化にとどまらず、環境、広報、ＣＳＲ活イメージも付加され【資料７】、東芝ＬＥＤの動ほか、全社的な波及効果をもたらし、我々が商品イメージ向上だけではなく、企業ブランド想定していた以上の“企業ブランドの向上”にの価値向上にも寄与していることがわかる。
“東つながったという点である。法務部では株主総

芝ＬＥＤの購入・利用意向”では、東芝ＬＥＤ会に使用する事業報告書で２年にわたり本プロ製品の非購入者・約９割以上が「今後購入・利ジェクトが表紙や会場を飾った。また、広報室用の候補にしても良い」と回答 。

においては本プロジェクトを広報戦略の核としイメージ向上のみならず、商品認知及び販売て様々な広報活動を展開、環境推進部において促進の上でも大きな影響を及ぼした。海外でもはエコプロダクツ展、東芝環境展などの展示会

フランス内でのＢｔｏＢシェアが１６.１％にでメイン訴求内容として扱い、環境Ｗｅｂサイ上昇（ＥＬＣ（欧州電球工業会）２０１３年９トにおいても大々的にＰＲを繰り広げた。さら月調べ）、また本プロジェクトの実績によりワに人事・総務部では、新入社員採用向け会社案

シントンＤＣ・スミソニアン博物館やＮＹグラ

内パンフレットにおいて本プロジェクトを２年ンドセントラルターミナル等北米歴史的建造物にわたり紹介、全世界をターゲットとしたリクへのＬＥＤ照明納入も実現するなど、海外におルーティング活動を行なう中で、地球環境保護いても高い効果を生んでいる。に寄与するエコ・リーディングカンパニーとし本プロジェクトにおける広告は、企業ブランドへの価値向上に寄与した広告活動として、主要広て、世界を見据えた企業ブランドを印象付けることに大きく貢献することとなった。

告賞においても評価を獲得。日経広告賞２０１３
コーポレートブランド広告賞大賞、ＡＣＣ賞マーケティングエフェクティブネス部門等、様々な賞を受賞、高い評価を得ることができた【資料８】。

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Proposal

審査講評

おわりに、提言
当初の目的であった「企業ブランドの強化」という枠を超え、様々な効果をもたらした本プ
ロジェクト。
“芸術のルーヴル”と“技術の東芝”が手を組んで世界的文化遺産を守り、継承していく…「持続可能な地球の未来に貢献するエコ・リーディングカンパニー」という企業姿勢を世界にアピールすることができた。これは当社のみならず、“ニッポンの技術”“環境保護に貢献するニッポン”を世界に印象付けるという意味においても、大きな効果があったと考えている。
ルーヴル美術館という世界的文化遺産を舞台とした壮大なプロジェクトではあるが、一企業のＰＲにとどまらず「世界に貢献するニッポン」をグローバルにアピールできたことは望外の喜びであり、一企業のブランドを追求するだけではなく、世界における日本全体の利益も考えるという今後の企業広告プロモーションの目指すべき姿、が見えた思いも強い。
当社は、人と環境に調和した新しい“あかり文化”を創造すべく、世界規模で新照明事業を展開している。今回のプロジェクトも、単なる技術支援に留まらず、世界的文化遺産を「より長く、より美しく」維持するためのモデルケースとなる重要なものとなった。今後もエコ・リーディングカンパニーとして、技術力の向上及び世界文化と環境負荷低減への貢献を続けると共に、それを核とした広告で世界にアピールする企業ブランディングを推し進めていきたいと考える。
最後に、当プロジェクトを支援していただいたルーヴル美術館、フランス当局並びに日本のすべての関係者の皆様に深く感謝する。
以上

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・課題と戦略・効果検証のひも付けがしっかりとされている。論旨も一貫しており説明もわかりやすい。全社的な位置づけの施策と思われるが、全体を通して本人が主体的にプロジェクトに取り組んだことが伝わってくるため、説得力がある。
・東芝の企業ブランディングの新たな方向性を模索する取り組みと、それを背景とした企業広告戦略の連携が良く分かる。更にはこの取り組みが企業ブランディング強化に留まらず環境、広報、ＣＳＲといった全社的な波及効果を獲得した意味は企業広告のあり方としても評価出来る。
・課題やそれに対する解決方法がよく整理されており、読みやすい論文である。内容的にもスケールの大きさ、グローバルなキャンペーンであることがよく伝わってきた。商品広告でもあり企業広告でもある妙味が感じられた。
・フランスの芸術と日本の技術を融合させ、かつ環境負荷を低減することに成功した。企業の国際的イメージを強化するという課題に対する解決のプロセスを論理的な構成で記述している。
・「芸術のルーヴル」と「技術の東芝」がタイアップした、企業ブランドの強化という枠を越え、“日本”ブランドのイメージ向上にも寄与した壮大なプロジェクトである。企業の本気が論文から伝わってくる。
・グローバルブランディングを図るため、ルーヴル美術館とのパートナーシップという取り組みは素晴らしい。目標に掲げた国外での訴求についてももう少し述べられているとよかったと思う。
・創業事業でもある照明技術を活かし、欧州の文化遺産の照明改修にトライするというスケールの大きさに驚いた。少し前の広告展開が中心だった為、将来の展望がもう少し見えてくるとよかった。

特集【資料１】ＬＥＤ照明器具・納入場所と納入製品（１回目パートナーシップ契約）【資料２】ＬＥＤ照明外観・点灯テストの様子（２０１１年２月）

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Proposal【資料３】照明器具・納入場所と納入製品（２回目パートナーシップ契約）【資料４】ＬＥＤ照明・点灯記念式典の様子

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特集【資料５】企業広告展開

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Proposal【資料６】東芝およびＬＥＤのブランドイメージ変化※新聞広告効果測定調査レポート（日経新聞読者へのインターネット独自調査より）（第１回2011.12月：N＝336／第２回2012.6月：N=336／第３回2012.12月：N=336／第４回2013.6月：N=336）

東芝の企業ブランドイメージの推移
60※グラフの数値は全体（％）
上位２つの属性へ網掛け。直近第４回結果へ赤囲み。

58.3
51.5

49.4

46.1

39.6

38.1

40

■第１回（2011年12月）■第２回（2012年6月）

20

男性
女性
20代〜30代
40代〜■第３回（2012年12月）

技術力が高い
51.2
51.8
47.6
46.4
56.6

49.4
61.3
50.0
50.6
60.1

42.9
53.6
40.5
43.5
53.0

53.6
63.1
66.7
60.2
56.6

国際化が進んでいる
36.9
55.4
50.0
46.5
45.8

36.9
63.7
54.8
50.6
50.042.9
56.0
52.4
47.1
51.8

41.1
57.7
52.4
49.4
49.4

信頼性がある
39.9
36.6
33.3
36.3
39.9

25.0
48.2
32.1
33.3
39.9

33.3
41.7
32.1
31.6
43.5

■第４回（2013年6月）

33.3
45.8
40.5
39.3
39.9

※【資料５】の広告展開参照

東芝LEDの企業ブランドイメージの推移※グラフの数値は全体（％）
上位２つの属性へ網掛け。直近第４回結果へ赤囲み。

73.5

70.2
65.0

70.8

67.6
64.0

60.4

■第１回（2011年12月）■第２回（2012年6月）

45.0

男性
女性

■第３回（2012年12月）

時代の先端を行っている

暮らしを豊かにしてくれるもの

暮らしのあらゆる所で使われているもの

60.1 53.6 61.9 63.1 51.2 52.4 54.2 61.3 54.2 53.0 57.7 56.5
80.4 79.2 72.6 83.9 69.6 75.0 70.8 80.4 73.8 77.4 79.2 78.6

20代 76.2 64.3 69.0 83.3 65.5 70.2 71.4 76.2 67.9 72.6 71.4 75.0
〜30代 60.2 68.5 69.0 77.4 64.3 65.5 66.7 72.6 66.1 66.7 67.9 71.5
40代〜 63.1 64.3 65.5 69.7 56.6 61.9 58.9 69.1 61.9 63.7 69.1 63.7

広告印象度（４回平均TOP3）
50

40

男性
女性
20代〜30代
40代〜

50.9※グラフの数値は全体（％）45％以上の属性へ網掛け。

46.4

44.2

センスがいいと感じた

高い技術力を感じた

企業名がよくわかった

41.1
60.7
51.5
53.3
48.538.5
54.3
46.7
44.3
48.5

41.2
47.2
45.5
43.3
45.1

広告浸透度（４回平均TOP3）※グラフの数値は全体（％）75％以上の属性へ網掛け。

80

78.5

76.4

72.6

7060

50

好感を持った

理解できた

印象に残った

男性
女性
20代

71.7
85.3
79.5

72.6
80.1
75.6

65.8
79.3
73.5

〜30代
40代〜

78.4
78.6

74.5
78.1

71.7
73.4

JAA 2015/2■第４回（2013年6月）※【資料５】の広告展開参照

特集【資料７】「東芝企業イメージ」と「ルーヴル企業広告イメージ」の比較（棒グラフ左）（棒グラフ右）JAA 2015/2

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Proposal【資料８】受賞広告賞

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JAA 2015/2