JAA金賞

GOLD PRIZE
お客様理解・コンテンツ開発・効果測定・課題抽出を繰り返すマーケティング事例～「ビオレUV」における市場創造のチャレンジ～入賞所感

花王株式会社広末 守正 氏このたびは大変名誉ある賞をいただき、誠にありがとうございます。
ビオレ UV での取り組みは、天気と売り上げが連動しているというデータから、「天気と連動したデジタルプロモーションが有効ではないか ?」という単純な思いつきを実行してみるところから始まり、徐々に「なぜこの商品はお客様に買っていただけているのか ?」「この商品はお客様の生活にとってどうお役に立てるのか ?」という、本質的な問いを繰り返す試みに変わっていったように思います。
最後になりますが、日頃より私の業務において多大なるご協力を頂いている社内外の皆様に、この場を借りて御礼申し上げます。
本当に有難うございました。引き続きよろしくお願いいたします。

0. はじめにそのような市場環境の中、当社の日焼け止めブ

日本国内の日焼け止め市場は成人女性使用率のランド ビオレUVでは主購買層である20～40伸びとともに拡大してきたが、2010年に使用代女性のニーズに合わせ、高いUVカット機能率が75%を超えて以降、市場拡大は鈍化。新たと使用感の両立をめざし改良・新規アイテム追な市場の開拓や使用機会拡大につながる提案が加を適宜行ってきた。

求められる環境となっている。

その結果、数量シェアでは2007年よりトップ【図表1】

ブランドの地位を堅持している。※1
しかしながら、紫外線防御力（SPF値・PA分類）、使用部位（顔・からだ）や剤形（ジェル・スプレー等）など、顧客ニーズに合わせて新規アイテムを追加していったことで、2015
年当時で10種類（2016年では11種類）までアイテムが広がっており、TVCMや店頭だけでは、各アイテムのきめ細かい訴求をすることが難しいという課題も抱えていた。
これらの状況を踏まえ、大きく2つのコミュニケーション課題を解決することが求められていた。

【図表 1】女性の日焼け止め製品使用率4

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1つは高止まり状態の国内需要を喚起するため

の、新しい顧客セグメントの発見や使用機会のソフトウェアを用い、さまざまな切り口で可視提案などによる市場創造。もう1つは、TVCM化を行いつつ、データに基づいてマーケターとや店頭だけでは伝えきれない、アイテムごとの議論を行った。その中で、「日焼け」話題の中価値伝達を行う手法の開発である。

でも「子ども」についての話題が意外と多く出現すること、また、それは「夏休み」の時期、1-1. 新しい顧客セグメントの探索「海」や「プール」などの、いわゆるレジャーに出かけるタイミングで顕在化することが分

まず我々は新しい顧客セグメントの探索を行う

かった。

ため、生活者のみなさんのホンネが集まる場で【図表2】あるSNSやブログ等の分析、いわゆるソーシャ

また、「子ども」という言葉の前後で書かれルリスニングを実施した。

た文章を読み込んでいくと、多くの人がお子様の日焼け対策について悩んでいる姿が読みここでは製品、ブランド軸ではなく、より俯瞰取れた。

的な視点で探索を行うため「日焼け」について【図表3】書かれたブログ記事を収集し分析した。
分析にはKHcoderおよびKeyGraph®※2という【図表 2】「日焼け」について書かれたブログの言葉のつながり【図表 3】「日焼け」について書かれたブログに登場した「子供」という言葉の前後の文章

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51-2. 新しい価値伝達手法の開発

差しの強い日に、あらためて顕在化するということを表している。

当時（2015年時点）で、次年度にはビオレUVTVCMは出稿するタイミングが決められておから子ども向け日焼け止めとして新製品を発売り、今日晴れたからといって予定の無かったすることが計画されており、先んじて既存商品CMを放映してもらうということは不可能でを対象に子育て世代（未就学児童中心）を対象ある。とする施策の実行と効果測定をおこない、新製

しかしデジタルであれば、特定の地域、時間帯品発売時のコミュニケーションに活用するといの天気に合わせたメッセージをリアルタイムでう方向で話がまとまった。

出稿することが可能になる。

施策の対象商品としては、発売時より「お子様また、運用型の施策であれば基本的に出稿量とのデリケートな肌にも使える」ことを訴求して費用は連動しているため、ニーズが顕在化しづいた「マイルドケアミルク」というアルコール

らい雨の日には出稿せず、その分を晴れの日にフリー・無香料・無着色を処方特長とした商品集中投下することで、費用対効果を最大化できを選定し、施策の検討をはじめた。「マイルドると考えた。

ケアミルク」は、他の施策を投入する予定がなく、効果測定しやすいということも選定理由の露出していくコンテンツとしては「子どもの成ひとつであった。

長につながる体験をしよう！」をテーマに、関東と関西でそれぞれ子どもと出かけたくなるス

新しい価値伝達の手法を検討するにあたり、ポットを紹介する記事を、女性向けWeb媒体と我々は日焼け止め製品が売れるタイミングにあ連携して制作した。

らためて着目した。

子どもの日焼け悩みはお出かけスポットで顕在

このカテゴリの販売金額推移は、気温などの天化している、というブログ分析から得られた候状況と連動していることがわかっている。

ファクトを踏まえると、生活者のやりたいこと【図表4】は子どもに外で色々な「体験」をさせることでつまり、日焼け止め製品のニーズは暑い日、日あり、その「体験」をサポートするアイテムと【図表 4】首都圏の日焼け止め製品販売金額と東京の最高気温推移

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してビオレの日焼け止めを紹介するという立ちに「いよいよ梅雨明け！」という文言をいれて位置にこだわった。

誘導を行った。

誘引としては関東・関西地方それぞれの翌日、どちらも、お出かけ気分と日焼け止め製品の週末の天気に合わせたバナー広告を実施。

ニーズが顕在化する「晴れ」というモーメント

またニュースアプリでは、ちょうどレジャー気を捉えることに注力した。

分が高まるであろう梅雨明け前後で、タイトル【図表5】【図表 5】2015 年春夏 マイルドケアミルク施策の全体像と接触者調査の結果

1-3. 2015年施策の効果測定

これは非接触者の上昇率と比較して約6.9倍という結果であり、我々としてはソーシャルリス

株式会社インテージのシングルソースパネルでニング起点で発見した「子どもの成長につながあるi-SSPにて購買ログを分析したところ、記る体験を応援する」という施策の有効性に、あ事閲覧者のビオレUV購入率が閲覧前の2.55％る程度の自信を持つことができた。【図表6】から閲覧後は7.98％と大きく上昇していた。
ただし課題も見つかった。コンテンツ接触者の購買率は確かに高まったものの、市場全体でみると「マイルドケアミルク」の金額シェアは施策実施期間中も前年比-0.2％であった。
大きな要因として、店頭山積み率の低下が考えられた。製品がどれだけ店頭に置かれているかを表す店頭山積み率は期間中平均で前年の-9.4％であり、生活者のニーズだけでなく、流通企業にも支持されるような施策が必須であるという結論が導かれた。
まとめると、ターゲットインサイトを捉える施策という方向性は維持しながら、加えて店頭で【図表 6】2015 年春夏 マイルドケアミルク施策接触者のビオレ UV 購入率 事前事後比較のプレゼンスを施策実施によって高めることが次回の課題となった。

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72-1. 新製品のコミュニケーション設計とのコラボレーション施策を検討した。
そこで注目したのが、近年多くの企業が実施し2015年施策の結果を受け、我々は2016年に新ているデジタルクーポンであった。

発売する子ども向けの日焼け止め製品「のびのスマートフォン画面でバーコードもしくはQRびキッズミルク」のコミュニケーション設計のコードを表示し店頭で提示すると、特定の商品検討をはじめた。

を特典つきで購入することができるため、これこの製品は紫外線吸収剤の浸透をブロックするを活用することで情報伝達にとどまらず、流通新技術を採用し、肌へのやさしい使い心地と高の店頭への送客～購買にまでつなげる一気通貫い紫外線防御力を両立させた製品である。

施策が実現できるのではないかと考えた。

紫外線防御力の強さを表すSPF値・PA分類表記
は国内最高レベルであるSPF50+ PA++++と、流通企業にとっても「自分自身だけでなく子どSPFであれば30近辺の数値が多い子ども向け日もにも専用の日焼け止めを使おうと考えはじめ焼け止めの中では、特に紫外線防御力が高いこた美容意識・購買意欲の高い人」が来店するメとが大きな特徴である。

リットを創出できると想定した。

開発時の調査から「夏に日焼け止めを使用したさらに流通企業とのコラボレーションによっ人の割合」は大人（女性）が83％に対して子て、2015年施策の課題であった店頭でのプレどもは64％であり拡大余地があること、「毎ゼンスを高めるという目的達成にも近づけるの日習慣的に使用する人の割合」についても子どではないかと考えた。

もへの使用が2007年から7年間で8％（2007年：13％→2014年：21％）伸びていることを背景※3に、子ども向け日焼け止め市場には大きなポテンシャルがあることが確認された。

2-3. 2016年施策の内容と効果測定
2016年発売時施策はすべてにおいて、次の文脈を徹底して折り込んでいった。

2-2. 2016年施策の検討●子どもは大人が思っているより長時間日差しを浴びている

我々は、あらためてお客様の理解からはじめる●子どもこそ日焼け対策が必要としていることにした。

●ビオレから子どもの肌にやさしいSPF50+の2015年施策の効果測定として、お出かけス日焼け止めが誕生した

ポット記事訪問者に対して実施していたリサー
チ結果から、「子ども用日焼け止め購入経験あ施策展開としては、製品認知を早期獲得するたり」かつ、「ビオレUVの購入意向がある」とめ、昼の情報番組でインフォマーシャルを実回答した人のプロファイルを分析すると、以下施。合わせてWeb上のコンテンツとして、タイのような特徴が見られた。

アップ記事を複数展開、ニュースアプリ、お出●日焼け止めはドラッグストアで購入（91%）

かけ情報アプリへの展開も行い、GW前後のレ●30～40代女性中心（74.8%）

ジャー需要の獲得をねらった。

●日焼け止めを選ぶときの基準はコンテンツ制作にあたっては弊社研究所の知見「安心して使える」（46.8％）

や調査データを活用し、ターゲットであるマ「価格が手頃」（同じく46.8％）

マ・パパ世代にとって役に立つ、そして気になる情報に仕立てることに注力した。併せて、コ8

また、情報収集をスマートフォン中心に行ってンテンツ直下に新製品の告知とドラッグストアいる傾向が、女性平均と比較して高い傾向に店頭で使えるデジタルクーポンを掲載することあった。

で、ターゲットと新製品告知の自然な接点づく

これらの結果を踏まえ、我々はドラッグストアりを心掛けた。

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クーポンは大手ドラッグストアチェーンにご協ベンチマークに同等の設定とした。

力いただき、店頭でスマホ画面を掲示すれば割引される施策を実現した。

結果、記事系施策接触者の購入意向は非接触者

記事系施策を含むWebでの情報発信に関してと比較し17.4%ポイントの差、デジタルクーポ

は、非接触者と比較した接触者の購入意向の差ンを利用して製品を購入したという回答は調査（リフト値）で、2015年施策の7%差を超えるベースながら11%を記録【図表7】し、「のびことをKPIとし、デジタルクーポン施策のKPI

のびキッズミルク」の市場全体での金額シェアとしては、過去に同チェーンで実施事例のあっも目標1.0%のところ最大で1.6%、期間平均でたレシート印刷型のクーポンでの利用率1%をも1.1%を達成することができた。

【図表 7】2016 年春夏 のびのびキッズミルク施策接触者へのリサーチ結果とクーポン利用率

3-1. 発売2年目の壁の購入者と、ニベア花王の子ども向け日焼け止め製品である「ニベアサン ウォータージェル 子

日焼け止めのように季節性が明確なカテゴリやども用」を購入者の特徴を比較したところ興味

商品は、裏の季節の間に、消費者の製品認知が深い結果が見られた。

リセットされやすいという宿命を持っている。

両製品とも30代前半、未就学児童をお持ちのまたセルフ化粧品や日用品の世界においては、主婦層が中心であることは共通していたが、意発売初年度は新製品効果によってある程度店頭識項目で比較すると「のびのびキッズミルク」露出が期待できるが、2年目以降は徐々に店頭を購入された方には「子どもにはいろいろな体山積み率が低下していくことが多く、新製品に験をさせるようにしている」、「子どもにはやとって2年目は超えるべき高い壁となる。

りたいことをさせるべきだ」「休みの日は家族発売時は計画を上回る成果を出すことができたでそろって出かけることが多い」というような「のびのびキッズミルク」も、2年目以降は顧項目が非常に高いということがわかった。

客との強固な関係構築を目指して中長期戦略を【図表8】策定する必要があった。

そのほか「できるだけ多くの本を読ませるようにしている」などの項目も高いことから、この課題解決に際しても、まず我々はお客様理

我々は「のびのびキッズミルク」を買ってく解から着手した。株式会社インテージの購買パださった方には、学校や塾など勉強だけではネルであるSCIで、「のびのびキッズミルク」得られない、「成長につながる体験」を親子で

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一緒に経験することが子どもの発育にとって重sotomo（ソトモ）」というタイトルのサイト要と考える方々が多いのではないか、という仮を作ることに決まった。

説をたてた。

（URLはhttps://sotomo.jp/）「成長につながる体験」というテーマは、まさ【図表9】に2年前から取り組んでいたものであり、我々としてはこれまで行ってきたことに自信を深めることができた瞬間であった。

3-2. 「外遊び」を応援する唯一の子ども用日焼け止めブランドに我々は購入者意識の分析から得られた仮説をもとに、「ビオレUV のびのびキッズミルク」が「（子どもの成長につながる）外遊び体験 をサポートする唯一の子ども用日焼け止めブランド（製品）」になる、という目的を設定した
ちょうどこの仕事にかかわるメンバーの大半が自分も子育て中であったため、それぞれの経験にもとづいて「子どもとの外遊び」について話し合うことができた。
とくに共感を集めたのは「少ししか時間がなく【図表 8】ビオレのびのびキッズミルク購入者の特徴分析※ても、できるだけ子どもを外で遊ばせてあげたい」という思いや「公園に連れて行っても、子どもが喜ぶような遊びが思いつかない」という体験などであった。
外遊びといっても、海や山に出かけるようないわゆるレジャーもあれば、保育園のお迎えの途中の10分だけ公園に立ち寄るなど、色々なシチュエーションが考えられる。
そんななか、日常のスキマ時間、家の近所などで思い出に残るような体験を積み重ねていくことが、忙しい子育て世代のための「外遊び体験サポート」につながるのではないかと考えた。
そうして議論していくうちに、料理のレシピを探すようにスマホで簡単に遊び方を見られる「外遊びのレシピ」というアイディアが生まれた。

3-3. 外遊びレシピ「sotomo」の開発
子どもと親に、もっと外遊び体験を楽しんでもらうためのコンテンツを開発しようということで、「もっと、外と、ともだち10

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外遊びレシピ【図表 9】sotomo レシピコンテンツの一覧画面抜粋

まずは「外遊び」などの検索からでもたどり着いう遊びを開発したりと、よくある遊びの視点けるよう、アプリではなくWebサイトとして開を少しだけ変える提案を追加していった。

発し、公園などですぐ試せるようステップごと【図表10】に写真や動画で遊びをわかりやすく解説するこレシピは「場所」と「遊びに要する時間」で検とにした。

索できるような仕組みにし、「家のまわり」コンテンツの核となる外遊びのレシピを開発する「ベランダ」「公園」で5分から30分までの遊ため、我々は「外遊び」について書かれたブログ

びを約40種作成した。

記事を分析しながらブレストをおこなった。

外遊び体験が子どもの成長につながるというこ【図表8】とを専門的な視点で伝えるため、コンテンツの公園の滑り台を使った遊びは、「#スキージャ監修を、親子で楽しめる外遊びイベントなどをンプごっこ」というタイトルで、ジャンプのま主催されている小学館の「Be-PAL」編集部にねで子どもを盛り上げるコツを盛り込んだり、依頼。「注意力アップ」や「運動能力アップ」「飛び上がる高さで子どもの成長を実感する」など、どんな成長につながるのかといった軸のというブログの声から「#垂直とび選手権」と検索もできるように工夫した。

【図表 10】「外遊び」について書かれたブログの言葉のつながり

3-4. 2017年施策の内容と効果測定

一つは「流通企業へのコンテンツ展開」である。いまや多くの企業が顧客へのおもてなしと「日焼け止めの使い方」ではなく「外遊びのやして自社メディアを持っており、コンテンツのり方」というインサイトに基づいたコト軸を見需要は高いといえる。

つけたことで、ブランド軸では通常できない2我々が「sotomo」で設定した、「子どもの成つの展開が可能になった。

長を一緒に楽しむ子育て世代」というターゲッ

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11トはドラッグストアやGMSのメイン顧客でも「外遊び」をテーマにした売り場を作るというあるので、「外遊びレシピ」の一部を流通企業手段で「ビオレUV のびのびキッズミルク」売の自社メディアに無料で転載いただき、かつ花上は前年比110%以上という結果を出すことが王から送客施策も行うという条件で商談をさせできた。【図表11】ていただいた。

またコンテンツの効果測定のためにi-SSPにて「ビオレUV」軸では弊社製品しか訴求できず「sotomo」接触者の購買ログを分析したとこ

店舗にとってはあまりメリットがないが、「外ろ、ビオレＵＶ購入率が閲覧前の1.4％から閲遊び」軸であれば日焼け止め以外の製品も展開

覧後は4.4％と、同じ人の昨年同時期の上昇率することが可能になる。

を上回る結果が見られた。【図表12】

そのことも踏まえ、コンテンツ活用にあたってそのほか、子どもとのお出かけをテーマにしては「のびのびキッズミルク」を取り扱っていたいる外部メディアの「いこーよ」とも提携、だきさえすれば、他社製品を同時展開いただい30レシピを掲載いただいた結果、コンテンツても構わないという条件で自由に売り場を作っは約2か月で20万人以上にリーチすることがでていただき、双方にとってメリットのある取りきた。

組みを目指した。

訪問者に実施したアンケートでは、Top2で結果、2015年から取り組んでいた「店頭で83％の人が役に立ったと回答し、製品使用意のプレゼンスを高める」という課題に対し、向もTio2で95.8％の方が使用意向ありというリアル店舗およびネットチャネルでそれぞれ結果であった。【図表13】【図表 11】外遊びレシピを活用いただいた流通様での「のびのびキッズミルク」売上金額【図表 12】外遊びレシピコンテンツ訪問者のビオレ UV 購入率の変化【図表 13】「sotomo」訪問者に対するアンケートの結果

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もう一つは、「ブランドの横展開」である。

が違う、いわゆるバケツリレーのような状態に

花王にはビオレUV以外にも50以上のブランドなってしまい、個別最適の知見しか溜まっていがあるが、マーケティング施策の大半は個別のかないという課題を抱えている。

ブランド訴求にとどまっていた。

このような状況の中、やはり全体を見通した活しかし「外遊び」軸であれば、「遊んだあとの動を行わないと全体最適や横展開がうまくでき手洗い」や「遊んで汚れた子ども服のお洗たないのではないかと強く感じている。

く」、「遊んで汗をかいたあとのお風呂」など様々な製品につなげることができる。

これまでデジタルマーケティングはマスの補完

すでに中期的なコンテンツ活用を見据え、全的な立ち位置が多かったが、近年はソーシャル身洗浄料のビオレu、洗濯用洗剤のアタック、リスニングによるインサイト発見や、シングルシャンプーのメリットでそれぞれ新しい外遊びソースパネルによる顧客分析、施策接触者の購レシピを開発し、展開していくことが決定して買効果分析など、多くのことがデジタル起点でいる。

理解できる時代になっており、これらを活用す単発、単一ブランドの展開にとどまるキャンることがマーケティングの明暗を分けるのではペーンが多い中、コト軸で中長期を見据えた取ないかと感じている。

り組みに発展させていきたいと考えている。

そのような状況の中、統合的なマーケティングの旗振り役として、デジタル領域ですべきこと

4. おわりにはまだまだ多い。

3年にわたるビオレUVの取り組みは、お客様理企業に」というビジョンがある。我々は今後も解からスタートし、インサイトの発見からコンその理念に少しでも近づけるよう、マーケティテンツ開発、効果測定、課題抽出というプロセング活動を行っていきたいと思う。

スの繰り返しであった。
そして、これらをひたすら繰り返していくことがマーケティングの本質であると我々は考えている。
弊社の多くのブランドでも分析から施策の立案、実行、効果測定とプロセスごとにメンバー審査講評
典型的な成熟市場にある製品の2つのコミュニケーション課題から出発し、その課題解決策の検討、実施、結果の分析からまた新たな課題を見つけ出し、その課題解決を探るという一連のプロセスが論理的に分かりやすくまとめられている。施策の妥当性についても説得力が高く、花王には、「消費者・顧客をもっともよく知る※1 インテージSRI
7月

日焼け止め市場2011年8月～2016年

アイテム別売上数量※2 [参考文献] 大澤幸生・著：チャンス発見のデータ分析，
東京電機大学出版局（2006）
KeyGraphは大澤幸生の登録商標※3 「日焼け止め使用実態調査」（花王のベンチマーク調査、毎年9月実査、2014年データ）

策（外遊びレシピ検索sotomo）が立体的に結びつき、流通企業へのコンテンツ展開につながった点は非常に興味深い。今後実施される「外遊び」というコト軸で他カテゴリー製品との連結も結果が楽しみである。ソーシャ
ル・リスニングやパネルデータなど、多様なデータを的確に使って顧客や施策の効果を緻密に分析している点も非常に参考になる論文である。

特に流通店頭の課題の解決策と2年目の壁を打破するための

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