Proposal

JAA銅賞

TOYOTA DOG サークル
ライフスタイルマーケティングへの挑戦
株式会社 トヨタマーケティングジャパン
コミュニケーション局 プロモーション室
販促グループ入賞 私は２００４年に所感 トヨタ自動車に入社し、２０１０年からトヨタマーケティングジャパンに出向、２０１２年より本プロジェクトを担当いたしました。そしてこの１月からはトヨタ自動車へ帰任し、北米を中心にレクサス車種の需給を担当しております。
海外部門への異動を希望していたこともあり、「ＴＭＪ卒業論文」を制作する意気込みで執筆いたしました。
担当した３年間で経験した数々の苦労や、プロジェクトメンバーと分かち合った喜びを文字に落としていくにつれ、論文というよりは「プロジェクトⅩ風読み物」になってしまった、というのが正直な感想です。
「広告」論文の範疇を大きく逸脱しているのではないかと懸念しておりましたが、このような評価をいただき大変光栄に思います。少々論拠に乏しい部分もございますが、ご一読いただければ幸いです。
本当にありがとうございました。

青木 崇ある。放し飼いや「野犬」と呼ばれるカテゴリーも過去のものだ。それどころか、「ペットのコンパニオンアニマル化」と言われるように、ペットを実の子や孫、大切なパートナーとして一緒に暮らすオーナーが増えた。それに伴い、ペットがより快適に、健康に暮らせるためのサービスや飼育環境、ライフスタイルを提案・提供するソリューションビジネスが新たな市場として拡大し、伸長していた【資料１】。
【資料１】ペット関連市場推移

さて、本業である自動車業界に目を向けると、軽自動車を除く登録車の市場は９０年をピーク

１．背景に年々縮小し、トヨタにおいても国内販売事業は高シェアを維持する一方で、販売台数面では課題があった【資料２】。頭打ちの市場を切り

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第２次世界大戦当時、防空壕として使用され拓き、更なる台数嵩上げを狙うための、いくつていた崩れかけの洞穴に彼女はいた。未だ春遠

かのプロジェクトがトヨタマーケティングジャ

く寒風吹きすさぶ２月初旬、民家から離れた竹パン（以下ＴＭＪ）主導で始動した。ＴＯＹＯ

林に捨てられ、静かに死を待つばかりの仔犬をＴＯＷＮやＡＫＢチーム８、昨年の広告論文で私は保護した。本プロジェクトの担当になり、も銀賞を受賞したシャア専用オーリスはご存知

右も左も分からずもがいていた頃、とても偶然のことかと思う。それらと同様に、自動車といの出会いとは思えなかった。

う「プロダクト」に興味を失った生活者に対し「いまどき捨て犬なんて珍しい」そう思ったて、「ペット」という新しい切り口でアプロー方も多いはずだ。いわゆる「ペットブーム」とチを試みる、「TOYOTA DOGサークル」につ言われた時代は去り、飼育数自体は漸減傾向にいて、ご紹介させていただきたい。

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特集【資料２】自動車除軽市場・トヨタシェア推移【資料４】イヌ連れの移動手段【資料５】高速道路ＳＡ／ＰＡのドッグラン

２．プロジェクト始動
なぜ「イヌ」なのか
ではなぜ「ペット」さらには「イヌ」に焦点をあてたのか。
数年前、「１５歳未満の子供の数」を「ペット（犬＋猫）の数」が上回ったと大きく報道された【資料３】。子供がいる世帯、つまり「ファミリー層」よりも「ペット保有層」のほうが多い、という事実が衝撃的で、そこにまた「イヌ」切り口の取り組みとしては、先商機を感じるきっかけでもあった。実際、後の行する他メーカーが１０年以上前から、専用

自社調査によると、ドッグオーナーのマーケッ

Ｗｅｂサイトを開設しドッグオーナーに役立つ

トは、除軽乗用新車で５０万台／年規模と一定情報を発信、またイヌ連れで来場可能な店舗ののボリュームが想定された。

整備まで進めており、ドッグオーナーの間での【資料３】子供とペットの数

企業イメージは、トヨタが相対的に低い状況であった。
そして自社。実はトヨタは過去にペット用品を発売し、販売低迷により打ち切った苦い経験がある。
詳細は後述するが、過去の失敗もあり、直近ではまったくの未着手市場であった。まと次になぜ「イヌ」なのか。猫と違い、元来イめると、ヌは群れる生物であり「どこにでも飼い主と一・市場としての魅力（特にイヌ）緒にいたい」という意識が強い。一方、日本の・他メーカーの先行交通インフラは「イヌ連れ客」が、お世辞にも・トヨタ未開拓領域気持ちよく快適に移動できるほど整っていな

以上より「トヨタとして伸び代があるマーケッい。よって必然的に「マイカー」が主たる移動ト」と判断。
具体的企画への落とし込みをスター手段になっており【資料４】、昨今高速のサートさせた。

ビスエリア・パーキングエリアに次々とドッグランができていることからもクルマとの親和性の高さを感じた【資料５】。

３．プロジェクトテーマ「快適・安全」まず着手したのは、ドッグオーナーのクルマについての具体的ニーズの洗い出しであった。

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Proposal
愛犬家向け雑誌「いぬのきもち」編集部とのブ

また、イヌの安全を担保すること（例えば、レストから始まり、読者モニターのお宅訪問調乗車時は専用のケージ等に入れ固定すること）

査、ペットイベントへ出展し【資料６】お客様が同時に、ドライバーの安全や、快適な車内空の生声収集、業界見識者・他業界の先行企業へ間作りにもつながると考え【資料８】、プロジェのヒアリングなどを実施。前例も知見も乏しいクトテーマを「ヒトとイヌにとって快適で安全領域だからこそ、とにかく幅広く、この「未開なカーライフの共創」とした。そして、「ドッ拓世界」の情報を得ようと腐心した。

グオーナーが集うサークル（同好会）」のように、【資料６】「いぬのきもち」イベント風景

一過性のキャンペーンではなく、末永くお客様や関係者の方々とともにプロジェクトを育てて行 き た い、 そ ん な 思 い を 込 め、『TOYOTADOGサークル』と命名し【資料９】、このテーマを軸に、プロモーション・商品企画・店頭活動支援を進めていくこととなった。
【資料８】危険な乗せ方（例）

この調査により、面白いことが解ってきた。
多くのドッグオーナーが持つクルマニーズは、臭い・汚れ・キズ等、主に「ヒト」側の快適性に関するものが多く、ある程度想定通りであった。一方、冒頭にも述べた「ペットのコンパニオンアニマル化」、つまり「ペットは家族同然」
で、実の子以上に可愛がるようなオーナーが数多く存在するにも関わらず、快適性に加えて想定していた「イヌ（≒家族）の安全性」については、驚くほど無頓着なオーナー像が露呈したのである【資料７】。
【資料７】ドッグオーナーの安全意識（乗せ方）※イヌを固定すれば、飼い主の膝に乗ったり、足元に潜り込んだりすることなく、「安全運転」が可能になり、同時に車内を動き回りシートやドアトリム等を汚すことも無くなる【資料９】トヨタデザイン部制作の『TOYOTA DOGサークルロゴ』

我々はこの「安全意識の欠如」に着目。かつて子供を膝の上に乗せていたファミリーが、当たり前のようにチャイルドシートを使う時代が４．プロモーション来たように、ペットにも同様の「安全意識改革」

26が起こってもおかしくない。自動車メーカーと全くのゼロからのスタートであり、テーマ「快して、お客様の「大切な家族」の安全性向上に適・安全カーライフ」の訴求による、「TOYOTA取り組むのは当然であり、「イヌ」についてもDOGサークル」の早期認知獲得が課題であっトヨタが業界の先駆者と認識されることで、た。まず初めに、ドッグオーナー向けコンテンドッグオーナーのマインドシェアの獲得が可能ツマーケティングのプラットフォームとして、と考えた。

専用Ｗｅｂサイトを開設。ターゲットを、おでJAA 2015/2

特集

かけ頻度（＝クルマ利用頻度）と情報収集に対報番組のマスコット犬が車内での熱中症で死亡する態度で分類した【資料10】。次に、おでかした事例をご存じの方も多いと思う。このよう

け・情報収集共に積極的な「Ａ層」をメインターな安全上の課題について、そもそも知らない人ゲットとしたコンテンツ制作、さらに特徴的なが多かった。そこでTOYOTA DOGサークル「イヌ関連情報」の収集経路【資料11】をタッ

では、「犬の熱中症は春先から危険」という意チポイントとしたサイト誘引を図り、「Ａ層」

外性あるファクトを、暑くなる前からＰＲするから、情報収集については受動的な「Ｂ層」へ戦略により、ゴールデンウィーク頃からの話題拡散させることで、「おでかけ積極層」全体へ化に成功、メディアや生活者を触発するだけでの波及を狙った。

なく、著名人のＴｗｅｅｔやペット関連他社も【資料10】ターゲット分類
A層 15%

・おでかけ・情報収集／発信共に積極的⇒ いつでもどこでもイヌと一緒！層B層 55%

・おでかけは積極的、情報収集は最低限⇒ 余暇は一緒に楽しみたい！層C層 30%

・おでかけは病院くらい、情報収集しない追随する構図となり、一企業の啓発活動に留まらない、「世の中ゴト化」にも一定の効果があったと考えている【資料13】。
【資料13】ＳＴＯＰ熱中症について【資料11】イヌ情報収集経路（ＭＡ）

では、「おでかけ」積極層を惹きつけるコンテ
ンツとは何か。我々がドッグオーナーに知ってもらいたい、「クルマ乗車時の安全性」に関する内容を、一般的な「イヌ関心ごと」【資料12】と組み合わせることで、彼らの興味関心に沿ったカタチで、TOYOTA DOGサークルの理念を訴求できるようにした。特徴的なコンテンツとタッチポイントをいくつか紹介したい。
【資料12】ドッグオーナーの関心ごと（ＭＡ）［コンテンツ１］ＳＴＯＰ熱中症［健康×安全］
毛皮をまとい、汗による体温調節ができない
イヌにとって、熱中症は１年中発生のリスクがある疾病だ。特に、温度の上昇が激しい車内にイヌを放置することは大変危険である。朝の情JAA 2015/227

Proposal［コンテンツ２］ドッグダンス［しつけ×安全］【資料14】ドッグダンスについてイヌをケージ等で固定することが「安全かつ快適」に繋がることは前段で説明した。しかし実際は「ケージの中で大人しくしていない」「どうしても飼い主の近くに来てしまう」など、そもそもの「しつけ」面の問題が前提にあった。小型犬なら、リードや抱っこで簡単にイヌをコントロールすることができてしまうため、手間で面倒なしつけをしないオーナーが多い。日常生活
では問題にならなくとも、クルマの中ではそのために危険運転となるケースもある【資料８】。
必要性の訴求に加えて、「手間・面倒」イメージの払拭が重要と考え、「TOYOTA DOGダンス」を考案した。ドッグダンスとはイヌと一緒に音楽にあわせて踊るスポーツ。オーナーとイヌが一緒にダンスを楽しむことができ、同時に「しつけ」も学べるので、日本でもしつけ教室等が導入を始めている。 普段の生活はもちろん、クルマでの「安全で快適な」移動に必要な「しつけ要素」を、ダンスを通して楽しく学ぶことができるというものだ。ペットイベント等での集客や、獣医師会など有識者の評価から、意識の高いドッグオーナーからの注目度の高さが伺われた【資料14】。

［タッチポイント］ペットショップ・動物病院
ドッグオーナー特有のタッチポイントとして、ペットショップと動物病院がある【資料11】。
ペットショップについては全国に店舗を持つイオンペットさんとタイアップし、熱中症対策商品が店頭に並ぶタイミングに合せ、店頭でのプロモーションを展開。また、動物病院については、全国の病院と繋がりが深いゾエティスさんとタイアップし、イヌ用の「酔い止め薬」と併せて、TOYOTA DOGサークルの「快適・安全」の取り組みを、動物病院の待ち合い等を活用し訴求した。このような取り組みが奏功し、活動認知率は順調に上昇、中でも「１年以内に新車購入意向がある」ドッグオーナーへ浸透しているのが特徴的だ【資料15】。

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特集【資料15】タッチポイント活用について【資料16】車両の既存機能の訴求

次は付属品。ヒトが乗ることを前提に作られている車両側では対応できない部分を、前述の「快適」「安全」に基づいて付属品で対応すべく開発部署との調整に入った。ところがここで大きな壁にぶつかる。トヨタ純正用品の企画・開発部署からの反発である。数年前、ある新型車を発売した際、営業サイドからの強い要望でこのように立ち上がり期に一定の成果を得るペット用品を発売したが、計画をはるかに下回ことはできた。今後は認知向上に加え、後述のる販売実績であった。今回も同じではないか、プロダクト・販売店店頭活動も巻き込んだ、一にわかに信用できない、と。

気通貫のマーケティング施策として、定期的なそこで、前述のユーザー調査による仮説を基コンテンツの刷新を図りつつ、ドッグオーナーに試作品を作り、ペットイベントでのヒアリンへの理解・共感・関与度を高め、エンゲージ化グや、社内ドッグオーナーの意見も踏まえた上を推進してゆく計画である。

で、商品化の判断をすること。また、一過性のキャンペーンではなく国内販売事業の基本活動５．商品企画として継続的に取り組むことなどを粘り強く訴え、昨年末、トヨタ純正用品として６点のアイテムがリニューアルして発売されるに至った社会啓蒙的なプロモーションを先行させつつ【資料17】。

も、メーカーとして「プロダクト」面での取り販売実績自体は、販売店の活動が伴わない中組みは早急に進めなければならなかった。前述

でもあり、未だ満足できるレベルではないが、の「お客様調査・有識者ヒアリング」の中で、現状、過去の実績を大きく上回るレベルで推移「愛犬家視点でのドッグフレンドリーな機構・している。

機能の洗い出し」がスタートした。すると、ク【資料17】トヨタ純正ドッグ用品

ルマ側の機能としては、既存のものでも視点を変えれば、ドッグフレンドリーに変わるアイテムが多数あることが分かった。例えばスライドドア。専門家に聞くと、イヌは正面に向かってジャンプは得意だが斜めは苦手で、通常のスイングドアだと斜めに飛び乗ることになり乗りにくいとのこと。
このように、専門家の意見やユーザー調査を踏まえ、既存の機能を整理し訴求することになった【資料16】。

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Proposal

６．店舗活動支援

売店が実施経験ありという状況だ【資料18】。
そして、年末には、全国統一でのキャンペーンを実施するまでに至った。この論文が世に出る商品を作って、いくら「トヨタはドッグフレンドリーですよ」と告知をしても、肝心のリアルなドッグオーナーとの接点である「販売店」での主体的活動を引き出さないといけない。これが最も困難であった。ある会議でＤＯＧサーころには効果の有無がはっきりわかっていることだろう。
【資料18】販売店イベント風景
・イヌ連れでの来店

クルの活動提案をした際、「ショールームに動物なんて有りえない！」「万一咬みついたらどうするんだ！」「犬よりも人が先だ！」等々、「プロジェクト＝店舗の動物園化？」という誤解からか、ここでも逆風からのスタートであった。
ネガティブな思い込みを払拭するには、客観的な事実を見せるしかない。先行する他メーカーや他業界の事例を基に、インナー活動マニュアルを制作、販売店への理解活動に努めた

・仮設ドッグランを設置してのイベントが、興味は示す一方で、具体的なアクションに移るケースは少なかった。
そんな中、ある地域の販売店がドッグオーナーを対象とした、イヌ連れ来店イベントに踏み切った。しかも全店舗での開催である。イベント初日、ある店舗へ訪問させていただく予定だった私は、レンタカーを走らせ、このチャレンジの成功を祈っていた。机上の議論では成功を確信していたが、いざ現場を前にすると、受験の合格発表以来の、えも言えぬ緊張感が全身を襲った。思わず１度店舗の前を通り過ぎた。

７．結び

意を決して引き返し、店に入るとやはりそこにイヌ連れのお客様はいなかった。気もそぞろ

これまでトヨタは、新型車・新サービスなど、に店内を歩き回り、自分の気持ちを静めその時何かしらの「プロダクト」を起点とした取り組を待った。しばらくすると、最初の来店が。元みがすべてであった。商品の発売を前提として気な白い柴犬を連れた男性だった。そこからいなかった本プロジェクトは、販売現場のみな次々と来店があり、イベントは大盛況に終わっらず、社内関係部署からも主体的な取り組みをた。
「イヌ」と「クルマ」の親和性、並びにカー引き出すことが困難で、すべてＴＭＪメンバー

ライフマーケティングとしての有効性を証明す起点で周囲を牽引する必要があった。

る１つのサンプルに過ぎないが、このゼロから工数不足により諦めた企画はいくつもある一の一歩は大きかった。その販売店の社長からの方で、自分の意志で何でもできることにやりが言葉を今でもよく覚えている。

いを感じている。トヨタのような、大きな縦割「わからないからこそ、まずやってみることり組織で、プロモーション領域はもちろんのこが重要。お客様の反応は本当に良い、やってよと、コンセプトメイクから商品企画、さらにはかった」

店頭活動まで、自分の意志を貫き通すことがでその後、少しずつではあるがドッグイベントが全国各地で開催され、今では２０％程度の販30

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きる仕事に巡り合えたことは、幸運と思わなければいけない。

特集

本プロジェクトが「販売台数」や「収益」へと繋がり、トヨタ自動車や全国のトヨタ販売店に、実感を伴った恩恵をもたらすのは、５年先１０年先かもしれない。そのころには日本も欧米レベルにペットとヒトとの関係性が発展し、ペットを連れて入ることができる飲食店や施設は、もはや特別な存在ではなくなっていることであろう。そんな時代に、「ヒトにもペットにも優しい企業」として、トヨタ自動車がドッグオーナーからの支持を得られていることを祈念している。
最後に、ここまで支えてくれたＴＭＪプロジェクトメンバー、社内外の関係者の方々、全国の「TOYOTA DOGサークル員」の皆様、そして偶然の出会いに始まり、ドッグオーナー視点でいくつもの「気づき」を与えてくれた、愛犬ハナコにこの場を借りて感謝の言葉を伝えたい。
以上

審査講評
・自動車とペットという一見離れたテーマを結びつけることの有効性が的確なデータで示されていて納得できる。具体的な課題設定も適切で、キャンペーンの成果が得られたこともうなずける。また、論文の構成も無駄がなく論理的で非常に分かりやすい。文章表現も巧みで読みやすく、臨場感もあり、筆者のキャンペーンに対する熱意が伝わってきた。
・子供がいる世帯「ファミリー層」よりも「ペット保有層」のほうが多いという事実に、筆者同様驚かされた。カーライフにおける人の快適性とイヌの安全性を両立させるプロジェクトを立ち上げ、多岐にわたるドッグオーナーとのエンゲージメントを進める手法は素晴らしい。過去のプロダクト失敗も経験則とし社内を牽引する手法が良くまとめてある。
・着眼点はとてもユニークで筆者の熱意、意欲がよく伝わってくる論文である。ペットという共通の興味趣味をもったオーナーを起点としてのトヨタファン作りプロモーションの詳細が分かりやすくまとめられている。今後のサークルの活動や車の販売実績にどう影響していくのか興味の持てる内容である。
・ペットとクルマの新規需要の仮説構築から検証、そしてプロジェクト立ち上げまでを丁寧に描いている。広義のマーケティングの実践とコミュニケーションの取り組みの結果はこれからだが、今後の成果と効果検証が楽しみなプロジェクトである。
・自動車離れが言われて久しいが、「ペット」という新しい切り口でもう一度自動車に興味関心を持ってもらおうという発想は面白い。「イヌが安全ならばヒトも安全」という考えを基点に、施策の拡がりもあり、熱意と思いが伝わる論文である。
・ペットとの共生社会を見据えた車のマーケティングという視点は非常にユニーク。具体的な効果測定があればさらによかった。
・ペットオーナーと自動車のオーナーの接点を切り口にマーケットを拡大しようという視点がユニー
クであった。論理構成や文章力もありわかりやすい説明となっている。

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