優秀賞

EXCELLENT PRIZE
体験価値でつなぐ_ Online to Offline _東京ディズニーシー『ファインディング・ニモ&フレンズ』

入賞所感

株式会社オリエンタルランド

今井 淳一 氏

この度は名誉ある賞を頂きありがとうございます。本論文では、スマートフォンを活用した O2O 事例とその考察について執筆させていただきました。スマートフォンの普及により、各ブランドは来店 / 購買のタイミングのみならず、24 時間、常に顧客と繋がることができるようになりました。テーマパークビジネスにおいても、スマートフォンを活用したエグゼキューションには来園中だけでなく来園前後も含めたゲスト体験全体を、より豊かにする可能性が秘められています。今後も新しい手法を積極的に取り入れながら、東京ディズニーリゾートの変わらぬ体験価値を進化させていきた
いと思います。またこの場を借りまして、本施策に関わったパートナーの皆さま、弊社関係各部の皆さまにお礼を申し上げます。この度は本当にありがとうございました。

はじめに

マーケティング活動全般における課題の1つは、各施策が実際何名の来園者を増やしている

本論文では、東京ディズニーシー(以下TDS)のか可視化できていないことである。アンケー

で2017年5月31日から実施中のOnline toト調査においては、被験者の記憶に頼っていOffline(以下O2O)施策に関して、マーケティるため、現実と乖離のある結果がでることもあ

ング活動の現状と課題、O2Oの考え方、実施り、信頼性には限界がある。また、対象となるしたO2O施策『ファインディング・ニモ&フレ

被験者に機器などを導入してもらい、行動デーンズ』の詳細、結果、そして考察と今後のチャタを取得する手法もあるが、多額の費用が必要レンジについて述べる。となる。本来、調査を行う目的は、調査結果から施策の最適化を行い、少ない費用でマーケ58

マーケティング活動の現状と課題ティング活動の効果を最大化することである。

東京ディズニーリゾート(以下TDR)では、年間ティング活動にかけるべきコストを圧迫してしで大きく5期にわけて実施するイベントに合わまうのは、本末転倒だと言える。

せてコミュニケーションのキャンペーン活動をマーケティング/マーケティングコミュニケー実施している。2017年度の東京ディズニーラ

ションの成果を可視化することの難しさにつンド(以下TDL)では、『イースター』、『夏祭

いて、百貨店ビジネスで成功を収めたアメリり』、『ハロウィン』、『クリスマス』、『アカの著名な実業家、ジョン・ワナメーカー氏

ナと雪の女王』をイベントのテーマとしてお(1838-1922)は「広告費の半分が金の無駄遣り、各期ごとにマーケティング方針を立案し、いに終わっていることはわかっている。わからマーケティング活動を実施している。また、ないのはどっちの半分が無駄なのかだ」と述べ並行して中長期的な視点での市場育成やブランたと言われている。広告費の半分が無駄か否か

ディングなどの取り組みも行っている。の議論はさておき、相互に複雑に機能しあう多

特集 / 優秀賞

調査に多額のコストをかけることで本来マーケ

種多様なマーケティング活動のどれが成果をあめており、マーケティング活動の成果の大部分げていて、どれが無駄になっているのか分からが可視化しづらい状況にある。

ないということは、可視化の進む現代のマーケ＜O2Oによる可視化への取り組み＞

ティング活動においても解消しきれていない課

オフラインでの成果(集客獲得)とその可視化を題である。

目的としてプロジェクトを2016年度に立ち上げることとなり、我々はO2Oの手法に着目しO2O施策による可視化への挑戦た。また、2017年5月に新アトラクション『ニモ&フレンズ・シーライダー』(以下シーライ＜オフラインでの成果の可視化の難しさ＞

ダー)【資料1】のオープンを控えていたため、オンライン上のマーケティング活動とオンライ新アトラクションを活用したO2O施策を実施

ンでの成果は、直接データで紐づけられるためし、オンライン上の顧客を集客して、実際に来可視化し易い。その一方、マーケティング活動園に至った人数を可視化することとした。

全般とオフラインでの成果は、データでの紐づO2Oとは一般的に「インターネットを介するけが難しく可視化しづらい領域だ。経済産業省

オンライン上(WEB、SNS、アプリ等)での働の報告書『平成28年度 我が国におけるデータきかけによって、オフライン(実店舗、会場な駆動型社会に係る基盤整備(電子商取引に関すど)での行動を起こさせる取り組み」とされてる市場調査)(平成29年4月)』によると、商取いる。しかし、この解釈では、プロモーショ引のEC化が加速する日本においてもB to Cでのン用WEBサイトを設けることもO2Oと定義さオンライン・チャネルの比率は約5%であり、れてしまう。世の中のO2Oと呼ばれている具

その他オフライン・チャネルが90%以上を占め体例を見ると、「具体的な“きっかけ/インセンている。TDLとTDSのパスポート(入園チケッティブ”をオンラインで提供し、オフラインでト) もパーク入口での販売や、代理店販売等のの成果が明確に可視化できる取り組み」が多オフライン・コンバージョンが約80%以上を占く、我々もそのように理解し定義した。最も一【資料 1】東京ディズニーシー新アトラクション『ニモ & フレンズ・シーライダー』

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般的なO2Oのスキームは、WEBサイトやアプケースが多く見受けられる。例えば、飲食店

リにアクセスするとクーポンが発行され、クーの多くが、アプリやWEBサイトでクーポンポンを店頭で提示すると割引が受けられるといを配布している。しかし店頭に目を向けるうものだ【資料2】。この場合、別途調査を行と、多くの人が来店時にレジ前や席でクーポうことなく、店頭で受け取ったクーポンの数にンを探している風景が良く見られ、クーポンよって、そのO2O施策で獲得できた顧客数をのばら撒きになっている可能性がある。既に計測することができる。

来店意思のある顧客に対して不必要な値引きを行うことで、自社商品の価値を毀損しないよう留意する必要があると考える。
インセンティブとして、価値の高いプレゼントを無料配布するスキームにも注意が必要だ。過去にTDL、TDSへの来園促進のため、来園したゲストに対し限定プレゼントの無料配布を行ったことがある。しかし、プレゼントを来園目的として来園したゲストの中には、“パークを楽しむ”という本来の価値を享受できていない方もいたことが分かった。
TDL、TDSの来園者の9割以上が過去に1度【資料 2】一般的な O2O のスキーム以上来園したことがあるリピーターである。
そのため、しっかりと事業価値を提供し次回

既存のO2Oスキームの問題点＜問題点の抽出＞
プロジェクトを推進するにあたり、どのようなO2OがTDRのビジネスに合致するのか事例研究を行った。前述した一般的なO2Oのスキームをそのまま我々のビジネスに当てはめた場
合、2つの問題点があることに気づいた。
①値引きや無料プレゼントによる商品/のリピート来園に繋げることが重要であり、刈り取りのみを重視した施策は我々のビジネスと相性が良くない。
②オペレーションへの負荷
パーク内の各施設では、日々膨大な数のゲスト対応を行っている。そのため、施策の効果測定ためにQRコード読み取りや、クーポン回収などの負担のかかる追加作業を行うことは難しい。また、ゲスト側にもパーク体験と事業価値の毀損直接関係のない不要な行動を強いることとな

最も一般的なO2Oのスキームに則り、“きっり、パーク内体験へのネガティブな影響が懸かけ/インセンティブ”としてクーポンを配布念される。

した場合、一時的な集客獲得に貢献すると考えられるが、TDLならびにTDS内では、クーポン等による割引を原則実施していない。一度、割引価格で流通した商品を元の価格で納60TDRにおけるO2O方針＜方針＞

得して購入してもらうのは非常に困難であ①②の問題点を踏まえ、方針を下記に定めた。

る。また、割引後の価格が当たり前になるこ

i：『体験価値』をインセンティブとするとで、割引後の価格レベルの商品価値だと認何をインセンティブにしてオンラインから知させてしまう。他社事例を見ると、『クー来園へと導くのかを検討した結果、TDRがポンに依存した顧客』を生み、来店獲得のた提供する事業価値＝『体験価値』をインセめのインセンティブとして作用していないンティブにすべきだという結論に至った。

特集 / 優秀賞

TDL、TDSをはじめとした全てのディズ
ニーテーマパークは、ウォルト・ディズ

施策内容

ニーが描いた「青空を背景にした巨大なス＜施策の流れ＞テージ」という理念のもと創られている。

来園者獲得とその可視化という目的を達成すべ

我々は個別にアトラクション、ショーやく、スマートフォンを活用したO2Oプログラグッズを提供しているのではなく、パークム『ファインディング・ニモ&フレンズ』(以というステージの上の統合的体験を事業の下ニモ&フレンズ)を企画、制作した(tdrfun.

価値としている。この体験価値を一層高めjp/searider)。

ることができる体験型プログラムを来園の

このO2Oプログラムは、ニモ&フレンズのインセンティブとして提供できれば、前述WEBコンテンツにアクセスすることで、パーの問題①を解決できる。

ク内外を問わず、どこからでも参加できる。

ii：ゲストのGPS情報を活用し自動で来園判定を行う
様々なマーケティングの局面で利用され始パーク外からのO2O体験の流れめているセンシング技術を活用し、ゲスト

1. ユーザーが来園前にニモ&フレンズを認知一人一人の来園判定ならびにパーク内行動し、ニモ&フレンズのWEBサイトへアクセスの捕捉をキャストの手を介さずに行うこすると、新アトラクションのシーライダーとととした。顧客のロケーションを把握す関連したストーリーが展開される。

る方法として、スマートフォンのGPS、iBeaconをはじめとしたBluetooth、Wi-FiやNFC機能などのセンシング技術がある。Google社をはじめとした様々な企業で、これらの積極的な利用が広がっている。iBeacon、Wi-FiやNFCは、GPSで捕捉できない屋内の顧客行動を把握する手段として活用されることが多い。また、これらGPS以外の技術は通信機器の設置を必要とする。TDLとTDSは一部の屋内施設を除き、屋外であるため、常時GPSでの捕捉

2. 最初に、キャラクターのハンクが見つかる。
すると、ハンクから「他の仲間はTDSに隠れているので、一緒に探して欲しい」と告げられる。ユーザーはかくれんぼのオニとなってニモたちを探すことになる。
3. ユーザーはTDSへ来園し、各ポートに設置されたGPSチェックイン場所『スイム・スポッ
ト』をまわり、隠れているニモと仲間たちをスマートフォンで探索する。
4. 仲間を集めて最後にハンクに会いに行くとが可能である。そのため、GPS技術のみをプログラムクリアとなる。

活用することとした。ゲストは、スマート【資料3】【資料4】フォンの画面に表示される位置情報の取得
確認ダイアログに対して承諾するだけで良く、キャスト、ゲスト双方に負荷を与えることなく、前述の問題②を解決できる。
また、自社調査の結果、2017年現在、
TDLとTDSに来園している15歳以上のゲストのうち、約90%以上がスマートフォンを所持していることが分かった。来園グ
ループ単位でのスマートフォン所持率はほぼ100%であり、スマートフォンとGPSを活用すれば、全性年代のゲストを漏らすことなく施策対象とすることができる。

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＜目的達成のキーポイント＞
企画と制作に際して下記の4点が目的達成のためのキーポイントとなった。

定と、長期に渡りデータ記録が可能なWEBストレージを組み合わせることで、ユー

ポイント①

ザー行動データを取得できるよう設計した

タグ、GPS、WEBストレージを組み合わせた【資料5】。これにより、一度離脱したユー来園捕捉の設計

ザーを含めて、どのユーザーが、どこで始プログラムの各フェーズに細かくログ解析【資料 3】『ファインディング・ニモ & フレンズ』体験の流れ【資料 4】ニモ & フレンズへの参加に至る全体構造

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ツールのタグを設置し、GPSによる来園判

特集 / 優秀賞

めて、どこまで体験したかの捕捉を可能にした。結果、パーク外からニモ&フレンズをり、スマートフォン上だけに閉じたゲーム体開始し、実際にTDSへの来園に至った顧客

験は望ましくないと考えた。そのため、ピク数を実数値で可視化することができた。

サー・アニメーション・スタジオならびに弊

ポイント②
パーク空間との連動
ディズニーのテーマパークは、ゲストが一日中ディズニーの世界観を満喫できるよう、緻密に設計されている。例えば、各アトラクションのスタンバイ・ライン(待ち列)には、アトラクションの体験に繋がるストーリーが社リゾート・クリエイティブ部と共同で、ニモの仲間たちのプロップス(フィギュア)を制作し、シーライダーのあるエリア、ポート・ディスカバリーに設置した【資料6】。実際のパークに、プログラムと連動した設備を設置し、パークのリアル空間とプログラムを連動させることでプログラムの魅力を高めた。

設定されており、ゲストは周囲を見渡し、ポイント③BGMに耳を傾けることで待ち時間を楽しめストーリーテリングによる誘因るようになっている。本プログラムも、TDSパーク外からでも、TDSの物語の世界に入の空間と連動させることで、TDSの世界観ることが出来るようストーリー設計を行っをより一層楽しめるプログラムにすべきであた。パーク外でニモ&フレンズを始めたユーファネルの各段階を計測できるよう、Google Analyticsのタグを設置した。
GPS認証と合わせてパーク内外ごとにファネルを分けることで、プログ
ラム体験者のうちのO2O獲得者数を分析できる設計とした。

【資料 5】アクションタグと GPS によるデータ計測

ディズニーのクリエイティブ部門ウォル
ト・ディズニー・イマジニアリングならびにピクサー・スタジオと共同にてプログラ
ム内で見つける、キャラクターのプロップス(フィギュア)を製作し設置した。
プログラム内容をパーク内環境と連動させたことでデジタルの世界だけに閉じない、パークならではの体験に仕上げた。

【資料 6】プロップスの製作と設置

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63ザーは、ニモ達とのおにごっこのオニになを用意した。前述の通り、あくまでもこのり、TDSに繋がるニモの物語の序章に入っプログラムの魅力は体験価値であるため、ている状態になる。ディズニーテーマパー

プレゼントがプログラムへの強い参加インクが最も得意とするストーリーテリング

センティブにならないよう、常時パーク内を、デジタルの力でパーク外にも広げ、来でも無料配布しているバースデーシールと園前からユーザー自身が物語の登場人物に同様のステッカーと壁紙とした。

なることにより、パークへの来園意向が高まるようにした。

結果

ポイント④

2017年8月現在、事前にパーク外でニモ&フゲーミフィケーションによる誘因レンズを開始し、その後、実際に来園していTDSに行かなくても１つ目のキャラクるゲスト数は、一日あたり約数百人に上る。

ター、ハンクを見つけることができる。さ

日別の体験者数とSNSシェア数を分析するらに、ハンクはスタンプラリー形式で『みと、ローンチ直後のテレビやWEBパブリシつけたキャラクター』リストに記録される

ティならびに公式SNS投稿による、体験者数【資料7】。パーク外で見つけたキャラクの増加と話題の盛り上がりが見て取れる。まターハンクが記録されることにより、他のた、8月に行ったパーク内パンフレット上でキャラクターも揃えたくなるというゲーミの告知によって、パーク内での認知と体験者フィケーション要素を盛り込んだ。また、数が増加し、再び大きくSNSシェア数を伸ばニモ&フレンズをクリアした際の記念としてしている。SNS上で話題になることにより、想い出を持ち帰れるよう、ストーリーと関パーク外でニモ&フレンズを開始してから来連したステッカーとスマートフォンの壁紙

園した体験者の数も伸び、現在トータルで当来園前にハンクを見つけると、みつけたキャラクターリストにハンクが登録された状態になる。また、ハンクをタップするとストーリーどおり、ハンクは現在TDSでニモたちを探している旨が表示される。

【資料 7】見つけたキャラクターリスト

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初の体験人数の約2倍以上のゲストが参加し証した。対象者のうち約3%が今回のプログている状況となっている【資料8】。1台のスラムをきっかけとして来園していたと回答。

マートフォンで親子で楽しむケース等を考え新アトラクションであるシーライダーならびると、実際の体験人数はさらに多いと想定さに、同時にリニューアルオープンしたアトラれる。

クション『タートル・トーク』と比較してまた、参考として、来園きっかけとしての効も、高い来園きっかけとして作用していたこ

力を来園者に対してのアンケート調査で検とが確かめられた。

【資料 8】日別の参加人数とシェア数の推移

考察と今後のチャレンジ

本施策は、マーケティング/マーケティグコ
ミュニケーション施策でありながら、パーク＜考察＞内の体験プログラムとしての価値も兼ね備え①『体験価値』をインセンティブとしたことによる成功ている。本件のような、1つの施策でありな今回の結果に繋がった最大の要因は、『我々がら、2つの価値を持つプロジェクトも実現の事業価値＝体験価値』でパーク外とパーク内をつないだ点であると考察している。来園前にニモ&フレンズに参加した時から、ゲストはTDSの体験の一部に入り込んでいる状態になる。その体験の続きを楽しむために、多くのゲストが来園に至っていると考えられる。
②パーク内プログラムとしての価値できるということは今後広くデジタル施策を企画する上で、大きな学びであった。
2017年8月現在本O2Oプログラムは実施中
であり、パーク内の体験プログラムとしてゲストの体験価値をどれだけ向上させたかというデータはまだ計測中であるが、その点についても今後考察していきたい。

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＜今後のチャレンジ＞

装置ビジネスにおいて、投資はリスクも孕むた

今後のチャレンジとして、位置情報をはじめとめ、固定装置を増やさずに施設利用量を削減し、するセンシング技術と、そのデータを活用した混雑を緩和することには大きな価値がある。

パーク内環境の最適化について提言をしていき紙ツール等を使った施策でも同様の効果を期待たい。当初設定していた目的に加えて、パークできるが、デジタル施策の場合、ゲストとキャ内課題の1つである施設(アトラクション、商ストへ負荷をかけず、詳細なデータを取得でき品施設、フード施設など)の混雑緩和にも寄与る。また、どのエリアで、いつ、どのゲストがする可能性があると考えている。テスト時のGPSチェックインを行ったかのデータを元に、シミュレーションから、ニモ&フレンズの平均エリア毎/時間帯毎の混雑度を算出し、ゲスト体験時間は2時間と想定している。また、現在の滞留が平準化されるよう誘導する取り組みにパーク来園者の約1~2%のゲストがプログラム発展させることも可能だと考えている。に参加している。ゲストのパーク平均滞在時間は約9時間であり、そのうち7時間(移動で施設を利用しない時間を2時間とし差し引いた)を施

最後に設を利用している時間と仮定した場合、プログ

今回、プロジェクトメンバーで熟慮を重ね、ラムに参加している約1~2%のゲストは7時間

我々の事業の根本的価値である体験価値をの施設利用時間の内の約29%にあたる2時間、O2Oのインセンティブに据えたことにより、各施設を利用せずに、回遊しながらニモ&フレ来園者の獲得と可視化の実現、そして新たなンズを体験していることになる。結果、パーチャレンジの可能性を見出すことが出来た。

ク全体の1日の施設利用量（人数×時間）を約O2Oを含め、一見、仕組みありきでシステマ0.29~0.58%削減できていると推測できる。

ティックに見えるオンライン上のデジタル・【資料9】小さい値に感じられるが、我々の固定マーケティング活動だが、世の中の成功事例をそのまま取り入れて、機能させることは難しいと感じている。やはり大切なことは、自社顧客を取り巻く環境と行動の変化ならびに、自社のブランドや商材の価値を注視し、顧客が自社に何を求めているのかを突き詰めることだ。それによって、各社、各ブランドそれぞれが取るべきマーケティング施策の形が見えると考える。
以上【資料 9】削減される施設利用量（人数 × 時間）の試算

審査講評
広告効果の売上に対する効果は永遠の研究テーマとされており、その可視化に正面から取り組んだ点は高く評価できる。成果の可視化という目的であれば、一般的なO２Oで多く見られる、キャンペーン情報を流して店頭に誘導する価格プロモーション型の施策でも良さそうに思われるが、本論文ではその問題点を識別し、自社のブランド毀損を回避

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特集 / 優秀賞©Disney©Disney/Pixar

し、さらなる価値を提供する施策を立案した点は素晴らしい。また、結果の考察から、単にコミュニケーション施策だけではなく、混雑緩和に寄与し顧客の体験を向上させる可能性まで示唆している点も秀逸である。
テーマパークだからこそできるO2Oの戦略ではあるが、GPSによる計測手法も新しく、考え方は他の業界へも応用できるだろう。