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JAA金賞「レシピコンテンツを活用したコミュニケーション戦略の一事例」〜ＰＲと広告の両輪で展開するカマンベールチーズの市場拡大・シェアアップに向けた取り組み〜
株式会社 明治
マーケティング推進本部 宣伝部 金子 哲司

入賞 この度は、このよ
所感 うな名誉ある賞を頂き、誠にありがとうございます。今回の受賞は、私の今後にとって大きな糧となるものと思っております。
私は２０１０年より宣伝部に配属となり、主にチーズ・マーガリン・アイスクリーム事業の宣伝業務を担当しております。
広告・宣伝活動とは、本質的には「商品がどんなものであるか、どんな所が優れているか」を伝えるために行うものであり、広告担当者はそのことを見失ってはいけないと思います。しかし、成熟社会・情報過多の現代において、単純な「自慢話」だけでは消費者は簡単に興味を持ってはくれません。ではどうするのか。本論文では、私なりに考え、取り組んだ施策を一つの事例としてご紹介させて頂きました。
最後になりますが、日頃より私の業務において多大なるご協力を頂いている社内・外の関係者の皆様に、この場を借りて厚く御礼申し上げます。有難うございました。の拡大」と「自社シェアのアップ」を企図して２０１２年から実施しているコミュニケーション施策を、一つの事例として紹介したい。
【商品について】
はじめに弊社の商品について触れておくと、１９９９年の発売以来弊社チーズ事業の基幹商品として販売しており、現在ではチーズ全体の売上の約１５％を占める「明治北海道十勝カマンベール」がある【資料１】。
【資料１】

欧米人に比べて、クセが少なく後味のよいチーズを好む日本人の味覚に合わせた「とろ〜りやわらかく、まろやかな風味」が特長のカマ１、はじめに皆様は「カマンベール」という種類のチーズンベールチーズである。

２、現状分析と課題抽出をご存じだろうか。世界には１,０００種類ものチーズが存在すると言われているが、「ゴー6【市場環境及び弊社売上推移】

ダ」「チェダー」「モッツァレラ」などと同様、まずはカマンベール市場の２０１１年当時の世界的に非常にポピュラーであり、日本でも人現状について見ていきたい。食文化の欧米化な気のあるチーズである。表面に白カビを生やしどの要因により順調に拡大を続けるチーズ市場て熟成させるのが特徴で、その真っ白で気品溢の中で、当該カテゴリーはダウントレンドにあれる姿から「チーズの女王」とも言われている。

り、１１年の市場規模は０７年と比較して約

本論文では、このカマンベールチーズの「市場１８％下落している状況にあった【資料２】。

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特集

続いて市場内シェア状況を見ると、トップの②「市場内シェアアップ」：「十勝カマンベー

競合Ａ社が５０％弱、第２位の弊社明治が４０ル」のブランド競争力強化を図ることにより、％強と上位２社で約９割を占めるという構成と競合商品からのシェア奪取、ひいては「シェアなっている。両社の差は順調に縮まってきてい№１」の座を目指さなければならない。

たのだが、１１年にまた引き離されてしまうという厳しい局面にあった。（０７年１２％差⇒

３、課題解決に向けた戦略立案

１０年４％差⇒１１年１１％差【資料２】
）
。
【資料２】
「カマンベール市場規模・シェア推移」【料理用途の掘り起こし】
上述の２つの課題に対する解決策を立案するにあたって、着目したのはカマンベールの料理用途の可能性であった。もともと、チーズは料理用途の需要が高い商材であるが、形状によって料理に使う・使わないが大きく分かれる。具体的には、スライスタイプ・シュレッドタイプ

弊社出荷実績【資料３】を見ても、市場の下などは料理に多く使われるが、そのまま食べる落率よりは緩やかではあるものの年々下落してポーションタイプなどは料理にはあまり使われおり、１１年度は０７年度比約９０％の実績とない。
そこで、従来そのまま食べることが多かっなっている。
（市場は約８２％）たカマンベールの料理への活用法を提示するこ【資料３】弊社カマンベール出荷実績推移とが課題解決へのカギになると考えたのである。
【カマンベールならではの料理法】
カマンベールの料理への活用法を模索するにあたっては、「カマンベールならではの料理法であること」を非常に意識した。カマンベールというチーズは他のチーズと異なり、・高級・おしゃれ・大人のチーズ（消費者インタビューより）などの独自のイメージを持たれている。まさにこれこそ「チーズの女王」と呼ばれる所以なのつまり、弊社にとっては「市場のシュリンク」かもしれない。
料理法を提案するにあたっても、「シェアダウン」という非常に厳しい局面に直これらの「洗練されたおしゃれで高級なチーズ」面しており、事業として窮地に立たされているというイメージと合致した世界観を持ったもの状況であった。これを打開し、カマンベール事でなければ、カマンベールの魅力を十分に体現業を立て直すためには以下の２つの視点が必要できない。他のチーズでも代用できるというもであると言える。のではなく、「カマンベールのためのレシピ」にこだわったのである。

【取り組むべき２つの課題】①「市場活性化」：マーケティングにおけるセ【レシピに対するニーズ】

オリーで言えば、これはトップ企業の思考であ一方、料理をする人がどんなレシピを求めてり、２番手以下の企業が考えるべき事項ではないるのか、そのニーズを調査した【資料４】。

いが、２番手ではあるもののシェア４割強を占

その結果、「調理時間がかからない（時短）」がめている立場として、市場の活性化によるパイ最もニーズとして多く、次に多いのが「残り物の拡大に取り組むことが必要である。

を活かせる」であることが分かった。

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Proposal
つまり、「簡単である」ことと「どんな食材でも作れる汎用性がある」ことがレシピに求めく（加熱する）」という３ステップの非常に簡単な工程である。

られている要素なのである。
これを踏まえ、この２点を前提条件としつつ特長③：のせる食材は好みで自由にアレンジできるため、非常に汎用性が高い。

レシピの考案に取り組んだ。
【資料４】レシピに対するニーズ「こんなレシピが欲しい」と思うレシピはどんなもの？
時短（15分以内）
レシピ

1106人

残りがちな材料・調味料を活かしたレシピ

1061人
1025人

少ない材料で作れるレシピ
おもてなしレシピ

824人

定番メニューのアレンジレシピ

812人
711人

作業工程の少ないレシピ

一人用レシピ

367人

節電レシピ

347人

0250

用してどのようなコミュニケーション施策を実コミュニケーション戦略を立案するにあたっ

56人

その他

生したこの「ココットカマン」だが、これを活【ＰＲの活用】

141人

レトルト食品を活用したレシピ

さて、上記のような思考・プロセスを経て誕施するのかということに話を移していきたい。

632人

定番レシピ

４、コミュニケーション戦略

5007501000

出典：ABCクッキングスタジオ「レシピに関するアンケート」【ココットカマンの完成】ては、「ココットカマン」が完成した瞬間から私の中で明確にイメージしていたのだが、メディアへのＰＲをその根幹に据えるという方針を掲げた。理由は以下の２点である。

上記のような前提・考え方に基づいて議論・①ＴＶなどのメディアで取り上げられることが試行錯誤した末にたどり着いたのが、カマン非常に大きな効果を生むのは言うまでもない

ベールの新しい楽しみ方「ココットカマン」でが、それを達成することは簡単ではない。しかある。

し、「ココットカマン」はレシピコンテンツと○ココットカマンとは…

しての魅力度が高く、メディアによる情報露出

ココット皿にカマンベールを横半分に切ってを獲得できる勝算は充分にあると判断したため。

入れ、好きな食材をのせて加熱するだけの、手②予算の関係でＴＶＣＭなどの大きな施策を実

軽 で 汎 用 性 が 高 く、 か つ お し ゃ れ な レ シ ピ

施することは困難な状況であり、多くのリーチ

【資料５】
。

を獲得する手段が求められたため。

【資料５】「ココットカマン」とは…

ただ、メディアが情報の公共性を重視する機関である以上、自社商品を介在させた情報露出は期待できない。それはつまり、ＰＲによって「ココットカマン」というコンテンツの情報露出は実現できたとしても、「十勝カマンベール」の情報露出は困難であることを意味している。言い換えれば、「ココットカマン」の普及による「市場の拡大」は実現できても、十勝カマンベールのブランド競争力強化による「シェアアップ」

特長①：カマンベールの「洗練されたおしゃれは実現できないということである。そこで、「コで高級な」イメージと合致する食器として、「ココットカマン」というコンテンツと「十勝カマコット」という見た目も名前もおしゃれな耐熱ンベール」とをいかにブリッジさせるかが重要皿を使って調理する。となるのであり、それを強く意識した広告施策を組み合わせた展開が必要となる【資料６】。

特長②：「チーズを切る」「食材をのせる」「焼8JAA 2015/2

特集【資料６】「ココットカマン」コミュニケーション戦略イメージ図②原宿のレストランと提携して「ココットカマン」をメニューとして提供してもらうという取り組みを行った。これは、お店で実際に提供しているという事実により公共性を担保しつつ、メディア取材の受皿とすることを目的としている。また話題感の創出ということも企図している【資料８】。
【資料８】レストランタイアップ展開内容【１２年度に実施したコミュニケーション施策】
この方針に基づき、２０１２年１０月〜１２月にかけて以下の通り施策を実施した。
〈ＰＲ〉①カマンベールの新しい楽しみ方「ココットカマン」に関するリリースを作成【資料７】し、ＰＲ会社を通してＴＶ・新聞・雑誌・Ｗｅｂなどのメディアに配信するとともに、ＴＶ情報番組を中心に積極的なプロモート活動を行った。
既に述べた通り、ＰＲを実施する目的はあくまで「ココットカマン」の情報露出である。そのため、公共性を担保することによってメディア露出の可能性を最大限高めるということを念頭に置き、活動全般において会社名・商品情報などは盛り込まずコンテンツ情報のみに特化して〈ＰＲの成果〉
以上のようなＰＲ活動の結果、１１月〜１２行った。

月のチーズ需要期ということも相まって、ＴＶ【資料７】リリース原文（抜粋）

情報番組５番組で紹介されたのを筆頭に、Ｗｅｂ７１媒体、紙２０媒体といった多くのメディアで「ココットカマン」が取り上げられた。これは、「広告換算額」というＰＲの効果測定でよく用いる尺度で言うとおよそ２億３千万円という非常に大きなものであった【資料９】。この額はＴＶＣＭ１，５００ＧＲＰを投入するのに匹敵する金額であり、少ない費用で「ココットカマン」の認知拡大・普及に大いに貢献したものと考えている。

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Proposal【資料９】ＰＲの成果【資料11】掲載広告■広告ターゲット：「料理に関心を持つ３０〜
４０代主婦」■広告クリエイティブの考え方：
また、こういった形でＴＶを中心とした多数①「ココットカマン」というキャッチーな名称のマスメディアで取り上げられたことを起点とと、とろけたチーズのシズル感をしっかりと印し、習慣的に料理などに関する情報収集・発信象に残すことに注力した。

を行う料理ブロガーなどの人達を中心に話題と②レシピと商品の結び付きを強めることを意識なり、ブログ・ＳＮＳ上で「ココットカマン」

し、「十勝カマンベールがココットカマンに最の情報が多数投稿された。さらに、キュレーショ適なチーズである」
ことをしっかりと明示した。

ンサイト「ＮＡＶＥＲまとめ」でも取り上げら⇒・クセがないからどんな食材にも合うれるなど、ちょっとした「ブーム」としてコン・とろーりやわらかいからとろけやすいテンツ情報が拡散していくという理想的ともい■出稿媒体：ターゲット層と親和性の高い主婦

うべき展開に繋げることができた【資料10】。

向け雑誌を中心にしつつ、ＴＶＣＭを流す予算【資料10】「ＮＡＶＥＲまとめ」抜粋

はない中でもリーチ最大化を意識し新聞広告を出稿した【資料12】。
【資料12】出稿広告一覧

これらの広告施策により、弊社相談センターにレシピに関する問い合わせが多数寄せられる〈広告〉
続いて、既に述べた考え方の通り「コンテンなどの反響を得ることができたことも付け加えておきたい。

ツと自社商品のブリッジ」を目的として実施した広告施策について紹介する。概要は下記の通りである【資料11】。

５、施策の効果検証
上述のようなコミュニケーション施策を実施した結果、実施期間内の弊社のカマンベール出荷数量は前年比１１８％と大きく伸長した【資料13】。

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特集【資料13】弊社出荷数量１１・１２年実績比較な大きな成果をあげた「ココットカマン」施策であるが、翌年以降も１１・１２月の需要期に合わせて継続して実施している。基本的なスキーム・考え方は変わらないが、次年度新たに行った施策についてのみご紹介しておきたい。
【１３年度に実施した新たな施策】「料理に関心の高い人」との接点をより増や市場内シェアについても、「十勝カマンベーしていくということを目的に、国内最大のレシ

ル発売から１３年の年月の中で一度も入れ替ピサイト「ＣＯＯＫＰＡＤ」とタイアップし、わったことのないシェアを逆転し、念願の「カ「ココットカマンレシピコンテスト」を実施しマンベール№１」の座を獲得することができた

た【資料16】。

【資料14】。
【資料14】カマンベール市場内シェア月別推移【資料16】13年度「COOKPADタイアップ施策」

また、カマンベール市場全体も施策実施期間（１０〜１２月）計で前年比１０６％と大きく伸長している【１００人あたり購入金額の数値、資料15】。
【資料15】100人あたり購入金額11・12年比較【その後の市場動向・出荷実績】
１２年に続き、次年度の１３年も継続して施策を実施した結果、１３年度市場規模は施策開始前の１１年度と比較して約１０％拡大した。また、１２年にトップの座を獲得したシェアにおいても、１３年にはその差を５％差にまで広げ、首位の地位を確固たるものとしている【資料17】。
【資料17】「カマンベール市場規模・シェア推移」

冒頭でも述べた通り、「市場の拡大」と「シェアアップ」という２つの視点を意識して取り組んだこの「ココットカマン」施策であるが、その両方において大きな成果をあげることができた。まさに、窮地に立たされていたカマンベール事業を立て直すというミッションを達成することができたと自負している。

また、弊社出荷実績においても、冒頭で述べた通り１１年まで下落を続けていたが、施策実施以降一転して大きく上昇に転じ、１１年と比較して初年度（１２年）で１１０％、２年目（１３６、次年度以降について年）で１２５％と大幅に増加している【資料18】。

２０１２年から実施し、初年度に上述のようJAA 2015/211

Proposal【資料18】弊社カマンベール出荷実績推移起因しているのである。つまり、「話題性のあるコンテンツを開発する」⇒「ＴＶなどのマスメディアで取り上げてもらう」⇒「ＳＮＳで拡散される」というステップが、バズマーケティ
ングの現実的かつ理想的なシナリオだと言えるのではないだろうか。
私は常に、隙あらばＴＶというメディアの力をうまく自社商品のコミュニケーションに活かしてやりたいと考えている。それは決して簡単なことではないが、今回の成功体験を励みに今後も知恵を絞って挑み続ける所存である。

【１４年度の計画について】

以上

１４年度は、より多くの方に実際に調理を体験してもらうということを重点事項とし、「ココットカマン専用ココット皿」と「レシピブック」を制作の上、それらをセットにしてターゲッ
トとのあらゆるコンタクトポイントにおいて広くサンプリングするという施策を計画している。

７、最後に今回の「ココットカマン」施策が成功を収めることができた最大の要因は、ＴＶというメディアの情報発信力を最大限活用できたことであると考えている。
ＴＶの莫大なリーチ力は他媒体の追随を許さず、視聴率低下が指摘されている今もなお多大なる影響力を保持している。その証拠に、ほとんどの広告主はある程度の規模の予算が用意できるなら、メディアミックスの中心にＴＶＣＭを置くであろう。
ただ、ＴＶＣＭはコストがかかる。社内の戦略上潤沢な予算が割り振られず、ＴＶＣＭを投入できないブランドは多数ある。今回論じた施策は、そういうケースに対するソリューションの一つのヒントとなり得るのではないかと思う。
ＳＮＳという新しい情報インフラが確立した昨今においては、魅力的なコンテンツは自走し、拡散する可能性を秘めている。しかし、その火付け役はやはりＴＶを中心としたマスメディアなのではないかと私は思う。ＴＶで取り上げられた情報が拡散し話題になるケースをよく見かけるが、それはやはりＴＶの影響力の大きさに12

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審査講評・カマンベールチーズの新たな料理法の提案により需要創出に取り組み、テレビ番組を中心とした戦略ＰＲやＳＮＳでの拡散などで売り上げを大きく増加させた。コンテンツマーケティングの成功事例として丁寧に良く描かれている。
・課題の抽出、分析、解決に向けた戦略立案、コミュニケーション戦略、施策効果検証と非常に分かりやすい論じられ方であり、構成面でも資料の配置に工夫があり、一気に読み進められる。ＴＶＣＭ
ではなくＴＶをＰＲ媒体として使う、低予算で最大効果を目指した非常に参考になる事例である。
・論文としては非常に論理が明快で分かり易い。オーソドックスな施策であるが、ダウントレンドの市場でシェアを上げていく取り組みの成功例であろう。
・カマンベールチーズをもっと身近なものにして食してもらうために、広告とＰＲをうまく組み合わせた露出、さらにブログ・ＳＮＳでの拡散で成果が得られた好例であり、大変参考になる。
・市場活性化とシェアアップという２つの困難な課題への対応策をリンクさせることによって大きな成果をあげることに成功した非常に興味深い事例。
「ココットカマン」という消費者にもメディアにも価値あるコンテンツを作り出したことが成功の鍵となっていると思うが、どのようにしてこの「ココットカマン」にたどり着いたのか、その議論・試行錯誤のプロセスについても言及されているとなお価値ある論文になったと思う。
・課題の設定が明確、論旨も明快である。市場の活性化と市場内シェアアップを段階的に解決し、結果的に両方で実績を残したのは素晴らしい。