日本広告学会 関西部会 研究報告記録

日本のテレビ CM60 年－「JAC・テレビ CM500 選」から－
野末敏明
2012/12/08

日本広告学会 2012 学会年度第 2 回関西部会（於・同志社大学寒梅館）にて報告

野末敏明氏報告「日本のテレビ CM60 年：『JAC・テレビ CM500 選』から

2012.12.8

報告者のプロフィール
野末敏明氏は、日本アド・コンテンツ制作社連盟理事長。電通常務取締役、日本広告学会副会長を歴任。
日本アド・コンテンツ制作社連盟（JAC）では、60 年間に放送されたテレビ CM の中から後世に残すべき秀作を 515 本選出。これをテクストにテレビ CM のありかたを論じた本『THE CM』（宣伝会議、2012）を刊行。
［1］本日の報告内容
CM500 選を素材に、クリエーティブ視点から提案
理事長を務めている「日本アド・コンテンツ制作社連盟」は、もともとはテレビ CM 制作会社の集まりです。名称を「コンテンツ」と変えたのは、仕事の領域が CM だけではな
く、web などにも広がってきましたので、それに合わせたものです。
今日の研究報告は、そこでまとめた『JAC・テレビ CM500 選』を中心に行います。といって、CM 登場からの 60 年の単なる縮刷版では申し訳ないし、藝がない。そこで、私なりの独断と偏見によるクリエーティブ視点で、次の通り、分類を設定しました。
Ａ クリエーティブの表現
１．コトバの力――コピーとは２．ビジュアルの力――ビジュアル・アイデアを
３．ストーリー・テリング――音とコトバと映像でＢ 日本ならでは
１．15 秒の威力――言い訳無用？
２．
“タレント CM” ――キャスティング視点で
Ｃ 時代
１．新機軸――もっと冒険を！
２．時代を超えてＤ ローカルの力
タイトルの「――」印の右側が提案です。たとえば、「コピーとは」という項目は、コトバの力の理想の姿を示します。
温故知新で、日本の CM を元気に長年勤めた電通を退任して、いまはフリーな立場ですから正直に申しますと、いまの日
本の CM は、「ツマラン！」――面白くない。そこで、500 選の CM をもとに、これからの日本の CM を元気にするにはどうしたらいいか、提案をそれぞれの項目に従って申し上げます。
本日のテーマは、「温故知新」。古きを訪ねて、新しきを知る、です。『500 選』、日本のCM の 60 年の歴史の中には、これからの CM を面白くするためのヒントがたくさん含まれている。古い CM を見て、これからはこういうことをすればいいんじゃないか、ということを申し上げていきます。
1 本 1 本の CM へのコメントはしません。ともかく、たくさん見ていただく。全部で 100本以上をご覧いただいて、お生まれの年代によっては懐かしんだり、若い人は想像したりしながら、そこに籠められているコンセプトやアイデアを考えて下されば、と思います。
［2］Ａ クリエーティブの表現
１．コトバの力――コピーとは2野末敏明氏報告「日本のテレビ CM60 年：『JAC・テレビ CM500 選』から

2012.12.8

では早速、「コトバの力」から。
CM を企画・制作する際に用いる要素は 3 つ、「音」と「コトバ」と「映像」です。
いまの CM で私が感じるのは、コトバが多過ぎる、ということです。それも広告に関するコトバというよりは、せっかくの映像を説明するコトバ、ナレーションという形で映像をなぞるだけのコトバが多過ぎる。
「コピー」というものは違います。これから 18 本連続して、「これがコピーだ」というCM を見ていただきます。
【CM 上映】作品リスト「A-1 コトバの力」 ①コピー
以上がコピーの代表的な CM です。
さっき、CM を企画・制作の 3 要素、音・コトバ・ビジュアルということを申し上げましたが、コトバに音楽を入れたのが CM ソングです。それは、伝えたいコトバを音で刷り込む、何回も繰り返すことで効果を高めます。これから 9 本、そういう CM をご覧ください。
【CM 上映】作品リスト「A-1 コトバの力」 ②CM ソング
２．ビジュアルの力――ビジュアル・アイデアを次に移ります。コトバに次いで、ビジュアルの力です。
コトバが語るのは当たり前ですけど、ビジュアルは場合によってはコトバ以上に語ることができると、私はいつも思うんですね。日本は識字率が高く、コトバが普及しています。
それでつい、コトバにすれば伝わってしまうんじゃないかと、そういう安心感から、ビジュアルがどうも、なおざり、と言ってはおかしんですが、ビジュアルが単独で語る CM が少な過ぎる、と思うんですね。
日本語という均一な言語があって、それぞれに行き渡ってるんで、メディアを通したコトバの影響力が強いと思うんですが、広告の場合、平凡なコトバを CM で連続させると、飽きられてしまう。そうした場合、ビジュアルで語れば、コトバ、すなわちコピーは一言、言いたいことだけを言えばいい。商品とかサービスとかブランドとかの一番伝えたいこと、それがコピーだと、ぼくは思うんですね。最近はそうでなくて、映像を説明するためにコトバを浪費してしまう、そういった CM が多過ぎるんじゃないか。ということで、ビジュアルの力を発揮している CM を 13 本、見ていただこうと思います。
【CM 上映】作品リスト「A-2 ビジュアルの力」
何を伝えるか、という時の核心にビジュアルのアイデアがあるものは、力強いアピールになる気がします。
３．ストーリー・テリング――音とコトバと映像で広告は、商品とかサービスとかブランドとか、「何かを語る」ものなんです。これをしゃれて、「ストーリー・テリング」と言ったのですが、3 つの表現要素をどうやって発揮して、ある事柄を物語るのか、が大事だと思うんです。これからお見せするのは、その模範となる例です。
【CM 上映】作品リスト「A-3 ストーリー・テリング」［3］Ｂ 日本ならでは
１．15 秒の威力――言い訳無用？
3

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次に、B に移りたいと思います。
短い秒数の CM は、他の国にもあります。が、日本のように 15 秒 CM がオンエア本数の80%、あるいはそれ以上にも達するのは珍しい。これらが、番組と番組の間のステブレ（ステーションブレイク）に流されます。
昔は 8 時台の番組は 8 時 59 分に終わって、ステブレ枠は 9 時までの 1 分間だったんです
けれども、いまは必ず、4 分くらいニュースが入るミニ番組を作ってますよね。あれはスポット枠を増やすためなんです、放送局の収入を増やすための。
1 分 2 分の枠に 15 秒の CM を入れていくのは、日本ならではの特徴です。
コトバの力で、5 秒 CM を 3 本、お見せしました。私は最初の 5 年間はラジオテレビ局に勤め、最後の 3 年間はスポット部におりました。その頃のスポットは、15 秒が中心です
が、10 秒、5 秒というのもあったんですね。
5 秒スポットは、1964 年に中止になりました。メディア費が安いから、小さいクライアントは参加しやすい。それでメチャメチャ多くなって、見てる側から目まぐるしいというクレームが相次いで、無くなりました。短期間の現象だったんです。
CM 企画に携わるとき、「せめて 30 秒あれば」と、私も思ったんですね。でも、15 秒の需要が多くって。
これからお見せする 15 秒 CM は、相当の本数がありますけれども、いま振り返ってみると、素晴らしいんですね。
カンヌやクリオの CM もいろいろ見ましたけれども、15 秒 20 秒の CM はほとんど、ワンカットで処理することが多いんですね。器用にカット割り出来ないんです。
私は常々申し上げてるんですが、日本の 15 秒 CM のいいものばかり選んで、世界文化遺産に登録できないか。それくらい素晴らしいと、ぼくは思うんですね。で、ここに「言い訳無用」と言ったのは、「せめて 30 秒」と言ってるけれども、この 15 秒を見たまえ、日本の技術はすごいぞ――というところで、39 本、一気に行きます。
【CM 上映】作品リスト「B-1 15 秒の威力」
２．
“タレント CM” ――キャスティング視点でもう一つ、カッコ付きの、いわゆるタレント CM です。
タレントを使って悪いことは全然ないんですけれども、いろんな事情で――私も現役時代経験しましたが、一つは、人気タレントならクライアントも OK するんじゃないか、そういうことを考えて提案することがありました。一方でクライアントの方からも、特に宣伝部長といった地位の上の人が「いま、彼女は人気があるね」と言った、そういう一言が、「彼女を使え」みたいな“伝言ゲーム”になって広告会社に降りてくる、ということもあります。
一番日本的な現象は、その時その時代で人気のタレントが、6 社も 7 社も 8 社も 9 社も10 社も出てる、ってことです。おかしいですよね、ふつう。広告ってのは区別する、他の商品や企業と区別するわけですから、1 人のタレントが、業種は違いますけれども、8 つも出るってのは、これは日本だけの現象だと思うんですね。
これは、広告主・広告会社と、企画の上流の方が、「タレントありき」と考えてしまう傾向が強いから。そうでなくて、私が言いたいのは、「企画ありき」なんですね。企画で、こういう役割だったらどういうタレントを選ぶか。
「キャスティング」だと思うんですね。そういうキャスティングの視点が日本の CM には足りな過ぎるのではないか。人気にすぐ負ぶさってしまう。そうすると、企画が二の次になる。で、そういう風に選んだ場合、その「タレントの良さ」を発揮させる CM になってしまうんですね。商品 CM やブランド CMじゃなくて、“タレント”CM、つまりタレントさんの CM になっちゃう。相当な契約金を出して、そういうことが多過ぎるんじゃないか。
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で、「キャスティング」をちゃんとやってる CM を、日本人と外国人の場合に分けて、ご覧いただきます。
【CM 上映】作品リスト「B-2 タレント CM」［3］Ｃ 時代
１．新機軸――もっと冒険を！
広告、特に CM は、「時代を映す鏡」とよく言われます。ただ、それを意識しすぎると、類型的なもの、表面的に時代を表現した CM が増えてくると思うんですね、いま、とくに。
クリエーティブは何かを打破する、これまでになかったことをする、これまでの壁を破る行為ですから、「時代の鏡」を打ち破ることも必要なんですね。ということで、その時代その時代の新機軸を切り開いた、新しい試みをした CM をまずご覧いただきます。
【CM 上映】作品リスト「C-1 新機軸」
以上、その時その時にこれまでにない新機軸を打ち出した表現の仕方、アイデアの例をご紹介しました。
２．時代を超えて時代のもう一つは、それを超えて、いつの時代になっても人々の心に届く、人の気持ちを動かす、そういう CM です。10 本、お見せします。
【CM 上映】作品リスト「C-2 時代を超えて」［4］Ｄ ローカル
CM を企画・制作するときに最後まで問題になるのは、予算、制作費です。東京・大阪を除いたローカルでは、CM 制作費が非常に低い。不思議なことに、制作費が高いとその分、CM の質が高くなるかというと、むしろ逆比例に近くなるんですね。
少ないお金で効果的、というと、アイデアしかない。ギャラの高いタレントを使うとか、海外ロケをするとか、すごいセットを組むとか、そういうことはまず念頭にない。伝える
ためのアイデアの核心は何か。そういう強さはローカル、特に九州・福岡で目立ちます。
いま衆議院選挙たけなわで、二極化・三極化が話題になっていますが、クリエーティブに関しては多極化、賛成ですね。東阪二極集中、どうしてもそこにビジネスの宝・原石があるので、みんな集まってしまうんですけれども、やはりローカルの文化的な力というのはありますね。発想が違う。こういうアプローチが活発になれば、日本の CM はもっと元気になると思うんですね。極が集中すると、みんな同じことをやってしまう。違うアイデアが出ない。
ナイキを有名にしたワイデン＆ケネディの所在地は、ニューポートです。アメリカではニューヨーク、シカゴ、特にマディスンアベニュー、なんですね。そこへローカルが刺激を与えることで、広告が元気になる。
そこで最後に、東阪を除くローカルの CM を集めました。
【CM 上映】作品リスト「D ローカルの力」
以上、『JAC・テレビ CM500 選』から、日本の才能が生んだ CM をもとに、テレビ CM
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をもっと面白くするにはどうすればいいか、勝手に分類したものです。お付き合い下しまして、ありがとうございます。

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CM 上映：作品リスト

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CM 上映：作品リスト

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CM 上映：作品リスト

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CM 上映：作品リスト

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