日本広告学会

関西部会

研究報告記録関西ＣＭ史を振り返る。
―広告史研究の現状と課題―
テレビＣＭ６０年特集

難波功士
2013/08/28

日本広告学会 2012 学会年度第 5 回関西部会（於・電通 12 階大ホール）にて報告

「テレビＣＭ６０年特集」について
2013 年は、日本テレビ開局とともにテレビ CM が始まって 60 年目に当る。
これを記念して 60 年当日の 2013 年 8 月 28 日、次の 3 件の研究報告を行った。
①「松下電器産業におけるテレビ CM の変遷」
堀川靖晃会員（東京企画／松下電器産業宣伝事業部 OB）②「関西 CM 史を振り返る。――広告史研究の現状と課題――」
難波功士会員（関西学院大学）③「クロスメディア環境におけるテレビ CM の可能性」
池田定博会員（電通）
難波功士氏のプロフィール
関西学院大学社会学部教授。日本広告学会理事。
著書『「広告」への社会学』『広告のクロノロジー』『テレビ・コマーシャルの考古学』
（共
編著）
、他多数。

［１］自己紹介など
はじめに
ちょっとオーダーと違うことをやってしまうかも知れませんが、それを最初に言いわけさせてください。
レジメ*のほうにも、最初の 20 年（1953-73 年）を黄金期、間の 20 年間（1973-93 年）、
オイルショックからバブル崩壊までの 20 年間のことを爛熟期と書いております。先ほどの堀川さんの報告にもありましたように、73 年ですと、カラーテレビが全世帯に行き渡って、そこから 20 年です。その間、ビデオデッキやファミコンが出てきて、テレビ機器、テレビ
CM の危機で随分、騒がれたと思うんですが、93 年以降のマルチスクリーンと言い出された時代に比べれば、まだまだテレビがメディアの中心であり、家庭の中心であった時代の話をしようかと思ってはおりました。
〔*当日、会場で配布されたレジメは巻末に収録〕。
ただ、お話ししていきますけれども、関西でいろいろテレビ CM のアーカイブ、デジタ
ルアーカイブをつくる仕事にもいろいろかかわっておりまして、ここでこういう機会があって、皆さんにお話しする以上、そのアーカイブの中から古い CM を見せたいということ
で、いろいろ許諾を取ってきました。許諾を取ってくると、どうしても古いものを見せた
くなってしまいますので、かなり古いものをお見せすることになるかも知れません。できるだけ、その中間の 20 年（1973-93 年）の話に持っていきたいと思っておりますけれども、話があっち行ったりこっち行ったり、古い時代にさかのぼり過ぎたり、いろんなことがあると思いますけれども、それは御容赦ください。
関西の広告制作力
レジメのほうにありますけれども、関西は妙にテレビ CM のデジタルアーカイブズを作る作業が盛んでありまして、広告史をやっているということで、私にも声が時々かかります。
一番上に書いてありますように、京都の国際日本文化研究センターに、ACC 賞の受賞作のデジタルアーカイブができております。ACC の受賞作ですから、やっぱり一般にオンエ
アされている状態と全然違う点がいろいろあるんですけれども、ただ、あそこまで足を運
べば、日本の名作 CM と言われるものの歴史がたどれるようになっている。それに私も関わりました。
また、戦前の関西商業美術のことを洗い直してみたことがあります。有名な図案家たちが関西に大勢いて、東京と拮抗するだけの制作能力を持っていた時代があったんだと。

1

広告史を語る上で、どうしても東京で１本道で広告史が進んできたというように見えてしまうんだけれども、そうじゃない。複線のというか、関西のことを視野に入れた形の広告史の書き方があるはずではないかということも、ちょっと書きもしました。
テレビ CM のほうで言いますと、『テレビ・コマーシャルの考古学』という本の中に書いたことなんですが、昭和 30 年代のテレビ CM がごそっと出てきたことがありまして、それを見ていて思ったのは、やっぱり関西のプレゼンス、関西の存在感の大きさです。
1950 年代のテレビ CM を見ていると、CM される商品の中心が、食品・薬品・繊維・家電ぐらいですから、本当に関西の地場産業みたいなものが多かったですし、そういう広告
主がばんばん出てくる。
『シャボン玉ホリデー』のスポンサーが牛乳石鹸、『てなもんや』シリーズのスポンサーが前田製菓という、関西でも中堅の企業が、どんどん 1 本丸々全国
放送で、物すごい視聴率を取るような番組を流していて、それに付随して広告も関西からどんどん発信される時期があったんじゃないかと。でも、その後いろいろあったよねということも書きもしました。
そういうことをずっと議論してきておりますので、その流れでいろいろお話ししたいと思います。
ＣＭのデジタルアーカイブ化
レジメ 1 の上から 3 つ目にあるんですけれども、京都精華大学が中心になってやっておられます、TCJ 作品のデータベース化というのがあります。TCJ とは 1952 年創業のプロ
ダクションで、53 年にテレビ放送が始まった時点からずっとテレビ CM を作り続けてきた
プロダクションの作品集をデジタルアーカイブ化する作業にかかわりました。その一部をお見せしたいと思っております。
先ほど堀川さんからもあったように、こういう場で、別に営利目的でもない場でテレビ
CM1 本紹介するにも、広告主と代理店と制作会社の了解を取りなさいと、そんなことを言われてしまって。間に立っていただく京都精華大の人に物すごく負担をかけて、今回お願
いしています。
最初、たくさん出してください、どこか断られるかもしれませんから、全部流さないかも知れませんけれども、20 本ぐらい出してくれたら、10 本ぐらいは通って、1 時間の講演だったら持つと思いますから、と言われたんですが、その方に頑張っていただいて、20 本
全部ここで流していいというふうにしてくれているので、ちょっと流さないと悪いなというところがありますから、ざっといろんなものを流してしまうかも知れませんけれども、お許しください。
ファイルメーカーのプロという、どこにでもあるソフトで、それを改造しながら、こういうデータベースをつくっております。
後からお見せしますけれども、精華コレクション、萬年社コレクションという形で、ここにデータベース化され始めています。
ＴＣＪ制作のＣＭから
1 本目に流したいと思ったのは、資生堂の CM です。TCJ の場合は、台帳がちゃんと残っていましたから、これは本当にテレビ CM が始まった 1953 年に作られてオンエアされたものだと思います。
【ＣＭ鑑賞】
１．パール歯磨き（資生堂） 61 秒、1953 年
TCJ は別に関西のプロダクションじゃないので、関西の CM という趣旨から外れてしまいますけど、TCJ 作品をまず 4 本ざっと見ていただこうかと思います。
【ＣＭ鑑賞】
2

２．東和スピードフリーザー 41 秒、1956 年
なぜこれをテレビ CM にしたのかよく分らないんですけど、1956 年の作品です。もう 1
本、なぜこれをテレビ CM にしたんだろうと思うのを、もう 1 本だけ見てください。
【ＣＭ鑑賞】
３．吉田製作所（エアロマット） 30 秒、1961 年
1961 年のものです。先ほど堀川さんのほうからありましたように、1950 年代は VTR の技術も進んでいませんし、生 CM が中心の世界だったと思われていて、何本か名作 CM は、
50 年代の CM は残っているんですけれども、こういう B 級 CM の類がごそっと出てきたのが、TCJ のアーカイブのすごいところだと思います。意外と生 CM 以外の CM も作られてはいたんだなというのが見えてきました。
最後にもう 1 本だけ、シャープのものを見てください。これも 55 年のものになります。
【ＣＭ鑑賞】
４．早川電機工業（テレビ） 112 秒、1955 年
こうやって快く流すことの許諾をいただいたので、その広告主とか制作者の悪口を言っちゃいけないと思いますけれども。どう見ても、ティンカーベルのパクりですね。1953 年に「ピーターパン」が、もう作られていますから。それとあと、家族の人たちの動きが、妙に気持ち悪く見えてしまうのは、やっぱりフルアニメーションで作っているからなんだ
ろうと思います。
60 年代に入って、テレビのアニメ番組がどんどん作られていく中で、口だけ動かすとか、パートで動かすようなリミテッド・アニメーションが定着していって、私たちはそれに慣れていますけれども、そのころ、アニメーションというのはフルだろう、ディズニーがやってるからフルだろうというのがあったと思われますので、日本でテレビ CM を作るときも、フルアニメーションをしていたから、何か今から見ると異様な動きになったと、技術的な問題かも知れませんけど、そんなふうに見えるところがございます。
１９５０年代を代表する制作会社・ＴＣＪ
TCJ というプロダクションはアニメーションが本当に強くて、アニメ CM が TCJ で、電通映画社が実写と言われていたんですが、TCJ の中にも実写はたくさんありますし、1950年代のテレビ CM は TCJ のものと電通映画社のものを見たら、大体全部掴めるんじゃないかという気がするぐらい、数が出てきまして。
『テレビ・コマーシャルの考古学』の編者を一緒にやった高野光平さん（茨城大学）は、
TCJ のデータベースで博士論文を書かれました。それは出版されて然るべき本なんですが、図版を使いたいのに権利関係の処理がとても嫌で面倒くさくて、もういいわというので、出版をずっとされていないんです。国会図書館に行けばあるんですけれども、TCJ 作品の全貌について述べた、いい論文はあるんだけれども、いい本はあるんだけれども、なかなか見られないという、そういう非常に悲しい状態に今なっております。
TCJ の話もちょっとしますと、「テレビ CM ジャパン」というすごい名前が TCJ となるぐらい、野心的なプロダクションであったと思います。
「ヤナセ」という輸入車販売の会社のヤナセさんが作られた会社です。本当にベンチャ
ースピリットにあふれる方で、CM というよりは、これからテレビが来るだろうということで作られた会社のようです。アニメーターをたくさん入れられて、そこのアニメーターの方が、今の京都精華大学のマンガ学部の学部長になられた縁で、京都精華大学がデジタルアーカイブ化を手掛けることになりました。

3

TCJ は、60 年代にはテレビアニメをたくさん作っていたんですけど、その機能はいま分かれて、ADK の傘下にあると聞いています。TCJ 自体はまだ今日も続いて仕事をしてらっしゃいます。
ですので、TCJ さんにも、毎回、許諾を取るんですけれども、今はかなり信頼関係ができたのでスムーズですが、やはりきちんと許諾の手続きはします。教育・研究目的の場でCM 映像を使うのにも、いろいろたいへんなわけです。せっかく許諾をいただいたので、今日は極力すべて流していきたいと思います
ハイスピリット社作品
そういう TCJ のアーカイブができたことがきっかけになりまして、京都精華大のほうに幾つか話があって。ハイスピリット社という、大阪のテレビ CM 制作会社が、今はお休みしているので、かつての作品全部、まず、立命館大学に預けられました。フィルムの状態で預けられたので、温度の管理などができるのが、立命館大学アート・リサーチセンターというところしかなかったので、そこに入っています。デジタルアーカイブ化するというのは物すごい手間作業だし、ノウハウも要ることなので、京都精華大と合同でハイスピリット社の作品をこのデータベースに載せるような形になっております。後で、ちょっとお見せします。ですから、ハイスピリット作品に触れるときには、立命館大学アート・リサ
ーチセンター所属だということを必ず入れるとか、そうした決まりごとがございます。
さがスタジオ作品
それと、さがスタジオという、1956 年から 1963 年の短い間だけ京都であった、アニメーション CM を中心としたプロダクションがございました。そこの作品も 100 本以上が寄託されて、もう、そこは店を閉めてらっしゃいますので、精華大のほうにどんと入っていて、それは割と使いやすいですし、関西 CM の話をする機会ですから、きょうはできるだ
け、さがスタジオ作品からたくさん見ていただこうと思っています。
さがスタジオの全貌に関しては、津堅信之さんという京都精華大のアニメーション史を専攻している先生が書いておられて、いろいろ整理はされております。デザイン史とかア
ニメ史のほうから、いろいろテレビ制作の現場に関して研究は進んでいたりするんですけ
ど、それがなかなかうまく統合できてないなという印象はありますけれども、そういう研究がございますので、きょうは、ちょっと、さがスタジオの話を長くしたいと思っています。
萬年社コレクション
それと、今、関わっていますのは、萬年社が倒産したときにごっそり出た萬年社の資料をどうするか問題がございまして。いろいろ経緯はあったんですが、それが散逸したり、東京に行ったりすることを嫌がられた大阪の篤志家の方々がお金を出されて買い取って、大阪市に寄贈している状態になっているんです。大阪市のほうとしては、大阪市新美術館構想もありましたから、そっちのほうでやるというふうに受け入れて、それの実際のデー
タベース化とか整理とかを、大阪市立大学のメディア史をやっている先生のところに来て話は進んでいます。いろいろ進んではいるんですが、まだまだ先行きは不透明な感じです。
ただ、幾つかは復元できたものも、大阪市立大学の駅前第 2 ビルサテライトの教室で流されて公開されて、萬年社の OB たちが集まって懐かしいなという会をやったりしました。
そんな幾つかもありますし、今回も萬年社のデータベースが進んだところからちょっと見ていただこうと思いますけれども、中心は、さがスタジオのものを見ていただくことにしたいと思っております。

［２］１９５３～７３年 テレビ（ＣＭ）黄金期 ――関西広告界の最後の輝き
藤井達朗
4何でさがスタジオにこだわるかと言いますと、レジメの【2】に入ってくるんですが、藤井達朗さんという CM ディレクターというか、クリエーティブディレクターの方がいらっ
しゃって、この方のことを、ちょっとある件で調べておりました。堀井さん御本人がいらしているということで非常に喋りにくくなっているんですが、妹尾さんから言われた、堀井グループの業績についてコメントしろということもあって、藤井さんと堀井さんの比較も面白いなと思っているので、その話をさせていただきます。
たまたま同じ年に生まれられて、関西でずっと活動されていて、CM 界に大きな足跡を残されたお二人ということで、比較してみれば面白いんじゃないかということ。藤井達朗さんは、1984 年に私が博報堂に入ったときは御存命で、確固たる名クリエーティブディレク
ターとして輝いてらっしゃったんですが、直接お話しする機会はなく終わってしまいました。
そのころから、藤井さんに関しては、何か伝説ばかりがあって、何者かよく分らないと。
聞かされた伝説で言うと、とても絵のうまかった藤井少年は、京都で芸術系の専門学校だ
か大学だかに行っているうちに、でも、絵では食えないから、大阪に来て、絵コンテ屋をやっていたと。絵コンテを書いていて、こんなんやったら俺が企画したほうがええわというのでやり始めて、博報堂に拾われたという伝説があって、そういうものだと私は思ってたんですが。でも、さがスタジオの人たちと出会って、いろいろ話を聞くと、さがスタジ
オの中心メンバーでいらっしゃったんです。ですから、高校を出て、絵心あるからというので、アニメーターになろうと思って京都に行かれて、さがスタジオに入られて、アニメ
ーターとしていい仕事をしているので、スカウトされてきたと。だから、藤井さんの絵コ
ンテは物すごく定評あったし、編集能力が物すごいと言われていましたけれども、そういう素地があったんだなというのが、誰も研究してないので面白いかなと、最近、思っております。
その藤井さんのさがスタジオ時代の作品をちょっと見ていただければと思います。
【ＣＭ鑑賞】
５．ヴィックス 30 秒、1959 年
バージョン違いのものを見ていただきたいと思います。先ほど、堀川さんのほうからも 5
秒ＣＭという話もございましたので、それの 5 秒バージョンになります。一瞬です。
【ＣＭ鑑賞】
５．ヴィックス 5 秒、1963 年
こういう作品なんですが、確かに博報堂に入ったときに、過去の博報堂の秀作集みたいなものでこれを見ましたし、今見ても結構いいなと思えてしまうぐらいの完成度だったと思われます。これを藤井さんがやられたと。まだ、さがスタジオを立ち上げられたときの経営者の方ですとか、藤井さんの弟子筋にあたるアニメーターの方とかもまだいらっしゃいますので、その方々に、できるだけ早く聞き取りしたいなと思っています。
京都でアニメーションと言うと、「京都アニメーション」という話になってしまいますけ
れども、実は、50 年代から 60 年代にかけて、京都でかなり生産能力の高いアニメーション
スタジオがあったということですが。大阪にも一光社というのがございましたし、天気予
報番組のヤン坊マー坊など、ずっとそのころから描き続けてられる方もいらっしゃるし、
大阪でもアニメーションの歴史はあったんだけれども、萌芽はあったんだけれども、70 年
代に全部、東京に行ってしまったという話がございます。
さがスタジオの作品をもうちょっと、ざっと流していきます。まず堀川さんに敬意を表して、ナショナルのを持ってまいりました。
【ＣＭ鑑賞】
5

６．ナショナルホームラジオ（松下電器） 90 秒、1958 年
ドルで値段が表示されるのは、謎なんですが。
〔堀川靖晃氏から「沖縄用に制作された」という注釈が入る〕
沖縄ですよね、多分、海外向けだとすると英語でナレーション入るはずですので。こんなバージョンも、ナショナルが沖縄で流す、まだ日本に返還される前の流されるバージョ
ンもつくっていたというのが面白かったので、見ていただきました。
サントリーの話も、さっき出ましたので、さがスタジオに作らせたものを 1 本見てくだ
さい。
【ＣＭ鑑賞】
７．壽屋の洋酒 90 秒、1958 年
もう一つ、やっぱりこれは見ておきたいと思ったので、ミゼット坊やを映します。
ごめんなさい、1 つだけ先に行っちゃいました。ミゼット坊やは次にして、これは、グン
ゼのものなんですが、ちょっと不思議なものなので、お見せいたします。
【ＣＭ鑑賞】
９．グンゼメリヤス肌着 スーパーインポーズ 20 秒、1959 年
TCJ もそうなんですが、こういう素材がごろごろ出てくるんです。多分、野球中継の間、スタンドを映しながら、これだけがずっとスーパーインポーズで流れ続けている、そんな素材をこういったアニメーションスタジオで作っていたのかなと。
こんなものが本当に出てきます。やっぱり 1 社提供にこだわったんだろうと思います。
ミゼット坊やを映します。
【ＣＭ鑑賞】
８．ダイハツミゼット 30 秒、1959 年
先ほどのスーパーインポーズと同様なんですが、こんなものも、CM プロダクションというか、外部のプロダクションに作らせていたんだなというのが面白かったので、1 点、見てください。
【ＣＭ鑑賞】
１０．阪神パーク 40 秒、1960 年 『天外のいじわる爺さん』
番組のオープニングとかエンディングもやたらと出てきます。やっぱり 1 社提供が中心だったということだと思うんですが、そういうのはテレビ局で作るもんだろうと思っていたんですが、全部こういうところに発注されていたようです。
これも有名なんですけど、ちょっと流したかったので流します。
【ＣＭ鑑賞】
１１．黄桜 30 秒、1962 年
聞き書きによれば、藤井達朗さんがかかわってらっしゃったそうです。
最後にもう 1 本だけ、さがスタジオで、さっきのスーパーインポーズみたいなものなんですが、古い CM アーカイブを見ていると、こんなものがやたらと出てくるという映像です。
【ＣＭ鑑賞】
6

１２．ハウスコショーピリット ワイプ 30 秒、1963 年
先ほどのグンゼのスーパーインポーズと違って、音はついておりますけど、画面の半分だけに絵がのっかっているということは、やっぱり何かの中継の途中、半分だけを使って広告するというようなことでやっていたんだろうと思います。今の常識だとか、今では忘れてしまったことを掘り返すという意味では、CM デジタルアーカイブ化の仕事は面白いです。
ハイスピリットの話をしましたので、ハイスピリット作品、1 本だけお見せします。70
年代、80 年代のものが中心ですので、もうカラーの時代になっておりますけれども、一番有名なのは、これかなと思いました。
【ＣＭ鑑賞】
１３．かっぱえびせん 30 秒、1969 年
ハイスピリットの作品
ハイスピリットは、多分、一番有名なのは、丸大の「わんぱくでもいい」シリーズだと思うんですが、大阪ガスのものが非常に多くて。笑ってしまったのは、1978 年か 79 年だと思いますけれども、明石家さんまが出てきて、まだ小林繁の物まねしか芸のないころに、「頼れるエース、アンダースロー」というキャッチフレーズで、下から暖気が出てくるという暖房機の宣伝をやっていたという、そういうものですとか。あとは、ちょっとこれ 40
代以下の人は全然わからない話だと思いますけれども、小野薬品もハイスピリットが手がけていたので、リキホルモ、奥村チヨがテーマソングを歌っていた、リキホルモの CM が残っていました。リキホルモと言われても何か分らないかも知れませんけれども、力道山
ブランドの健康飲料水です。そんなものが残っていたりとか。
新しいところで言うとサンスターのものが多くて、1985 年ぐらいだったと思いますけど、
北野武、当時ビートたけしが、ラッシャー板前が手前にいて、板橋から来た何とかさん、
さあ、どちらの歯磨きを選ぶでしょうといって、ラッシャー板前はサンスター以外のほうを選びそうになったんだけど、後ろから殴ってサンスターを選ばせると。自社の製品が、殴ってでも取らなきゃいけないようなひどい製品だということを、わざわざ CM でやってるのにＣＭとして成り立っているのはどうなのかということを、いろいろ 1984～1985 年ぐ
らいに議論になったし、こちらもいろんなネタにしたことはあるんですが、それが出てきまして。こちらはラッシャー板前のバージョンしか頭に残ってないんですが、見たら、松尾判内篇とか、ガダルカナルタカ篇とか、そういうのがぼろぼろ出てきて、他は余り面白くないです。
人間の記憶ってそういうものかなと思うんですが。CM に関して、そのころの記憶が残っていると思っていても、後から再生されてとか捏造されていくようなプロセスもあるんじ
ゃないかということを、ちょっと感じたりします。
そういう 70 年代から 80 年代にかけて、大阪で非常に活発にやってらっしゃった CM のプロダクションのものが同じようなフォーマットでアーカイブ化されております。
著作権の壁そういったことに今、興味を持っていて、それを何とかもうちょっと使い勝手良く、一般にも公開しやすい、研究者が使いやすい格好にせなあかんなと思いつつ、著作権の壁というのが非常に高く立ちはだかっております。
これは JAC の『昭和の CM アーカイブ選』かな、そういうところから持ってきましたけ
ども、アイデア・コピー・アニメーション藤井達朗と入っておりますし、さが映画スタジ
オ、広告会社・博報堂になっております。

7

ヴィックスも、この当時は、阪急系列のドラッグストア、阪急共栄物産で取り扱っていたかと思うのですが、その後、大正製薬に行ったり P&G にいったりするので、広告主の許諾をどこでとればよいのか不明でした。
藤井達朗の再評価
藤井さんがお亡くなりになった後に、絵コンテの名人がいましたよということで、彼の作品を検証するような本を作られました。
〔『広告絵本 藤井達朗：広告のもとのもと 絵コンテがおもしろい』のページを映し出しながら〕あと有名なのは、「どん兵衛」のシリーズだと思います。皆さん、どんどんお亡くなりになっていきますけれども、これもそうです。これは、市川崑ディレクションで、市川崑名
作 CM 集に入っているので、脚光浴びていたりするとは思いますけど、こういうものを作られた方です。
85 年にお亡くなりになっていますので、博報堂の社内でも、そういう人がいたということは、若手のクリエーターは全然知らない。最近、藤井さんの薫陶を最後に受けた世代のCM プランナー・CM ディレクターをやってらっしゃる方たちが集まって、こんな人がいた
んだよということを若手クリエーターに教える会を開かれたそうです。でも若い子はみん
な忙しくて来られなくて、年配の方が来て、懐かしいね、すごかったよねという話になってしまったと、そういう話を聞きました。再評価していくべき人だと思いますし、これからいろいろ考えるべき人なんだと思っております。

［３］１９７３～９３年 テレビ（ＣＭ）爛熟期 ――堀井グループの時代
堀井博次グループの評価
お題としていただいたのは、70 年代、80 年代にかけての堀井グループの話です。ご本人を前にして、なかなか話しづらいことなんですけれども。
藤井さんは、79 年に大阪を離れて東京に行っております。博報堂は、出版広告から始まったところですから、大阪よりも東京に人を集めたがるところがあって、79 年に東京に移られております。でも、堀井組は、大阪でずっと 80 年代も頑張られたという話だと思います。
これも何か、こちらも藤井さん絡んでらっしゃいました。
〔『堀井博次グループ全仕事』収録の画像を映し出しながら〕〔ピップフジモト：藤井企画のピップエレキバン、堀井 G 企画のダダン〕
同じ商品を扱っても、藤井さんと堀井グループとの違いみたいなのも面白いかなと思ったんですが。〔松下電器の卓上ライト・スタンドの CM についても〕博報堂作品の方はこう、電通堀井グループの方は、救急車が走っていくという、こういうやつがあったりですとか。
〔関西電気保安協会〕
先ほどもお話に出ていたんですけれども、これだと思います。決定的に堀井作品というものをみんなが意識し始めたことですとか、川崎徹という演出家のことを意識し始めたのは、この作品だろうと思います。
やはり、川崎さんとの仕事ということで言いますと、このあたりとか、あとこれは、何かもう個人的な趣味だけで載っけちゃったんですけれども、堀井博次仕事集みたいな VTRがありますので、学校で教えていても、これはもう使ってもええか、教育目的ということ
8なので、こうやって市販もされているビデオなので、ずっと流しながら、こういう CM をつくり続けた人たちが関西にいたんだよという話をしていて。
関西ＣＭの特性関西 CM って、結局何なんだろうねという話を学生としているうちに、いろんな話題になるんですが、送り手と受け手の間で、この辺までだったら許されるだろうという、許容範囲みたいなものがあったとすると、全国平均より関西はずれていたと（今は随分揃ってしまったかもしれないけど）。関西は、ここまでやってもええ、というぎりぎりのところを攻めたりすると、全国で見ると、何、物すごいことやっているの、何でそんな変なことやれるの、というぐらいのことになってしまうということですとか。
あとはやっぱりオーナーカンパニーが多いので、社長がいいと思ったら、面白いことをどんどんやらせてくれる。何段階の会議を経て、だんだん企画が丸くなっていくということがなくて済むのは関西だろうという話になるんですが。
〔モリ工業：きらきらポール〕
たまたま私は、モリ工業の社長さんが大学生だった時分、こちらも同じ大学の学生だったので、存じあげているのですが、そうした身近に感じることのできる人が社長をやっているような会社に、社長に直接プレゼンを通していって、どんどん CM が作れていくような気やすさというか力強さみたいなことを感じるなという話ですとか。
あとはドーナツですね、ダスキンのものというのは、やっぱり一番どの作品をとってもレベルが高いと思いますし、というようなことを学生に見せながら、いろいろ話はしております。
黄金期から爛熟期へ
ただ、〔テレビ CM が始まった 1953 年から〕20 年ずつ区切っていって、最初の 20 年が黄金期であると、その次の 20 年が爛熟期であるといったときに、最初の 20 年、関西の広告業界ですとか、関西のテレビ CM 制作の状況ですとかは、別に東京に引けを取らないものがあったと思われますし。同じメインストリームを東と西でやっている。今ほど、テレビ局系列化も進んでいませんでしたから、そんな印象があります。
でも、〔1973 年以降の〕この第 2 段階・爛熟期に入ってくると、やっぱり東京がメインで、大阪はカウンターというか、サブというか、東京で行き詰まると、こんな手もあったのかと見る参照の対象が関西であると。そこで見て、堀井グループ、博報堂でしたら垂水
佐敏さんたちでしょうか、面白いことやっているやないかと、低予算・ハイインパクトで。
特にバブル崩壊後、必要なやり方やっているのは、あの人たちじゃないかとか。
山川浩二さんとか天野祐吉さんとかが発掘する形で評価していって、高い評価を得るんですけれども、それはどこかメインの同じステージで争っている相手として評価しているというよりは、メインが行き詰まったときに、ちょっと横向けてみたら、こんなものあったかなという参照のされ方をしている。という意味では、最初の 20 年のパワーが、関西の広告業界とか CM 制作業界にあったかと言われると、なかなか厳しいんじゃないかと、思ってしまいます。

［４］１９９３～２０１３年 テレビ（ＣＭ）冬の時代
その後の 20 年の話は、池田さんのお話だと思いますけれども、萬年社が潰れたという話
もさっきありましたし、93 年までは、幾ら言っても、ビデオデッキが出ようが、ファミコンが出ようが、ワンスクリーンだったものが、今みたいにマルチスクリーンになってしまった状況の中で、テレビ CM ってどういうふうなんだろうというのは、また、これからも考えるべき課題だと思いますし、その中で関西がどうなるんだというのは、ちょっといろ
いろお話しすべき点だと、考えるべき点だとは思っております。

9［５］ 広告史研究の困難
アーカイブの困難
時間の関係で、勝手にどんどん行っておりますけれども、最後にちょっとまとめでもな
いですけれども、こうやって CM 史とか CM アーカイブとかをいろいろいじって物を考えていくときに、何をここで言っておきたいかというと、こうやって、1 つ見せるにしても、一々全ての許諾を取れと言われてしまうしんどさというものがございます。
これを解消するのは大変と思うんですが、ACC とか JAC とかより、アド・ミュージアム
じゃないかなと思っているところがございますので、強く訴えかけておきます。電通賞をやってらっしゃる以上、データをごっそりお持ちのはずです。クライアントとかタレントとかの関係で出してないのは分るんですが、電通さんが腹くくって、教育目的、研究目的には CM をどんどん使わせていただきたいなとは思ったりもします。
「クラウド」と書いたのは、半分冗談、かつ半分本気です。
広告史の講義をやっていて、テレビ CM を見せたいときに、一々許諾とるよりは、無線LAN でつないで YouTube にアクセスすれば、大体の CM は拾える。YouTube があればい
い、というのは、非常に問題な発言かも知れませんけど。でも、クラウドは、安定していない要素もあります。
いろいろ期待をしているんですけれども、現状はかなりしんどいということがございます。
映画文化の文献を挙げましたが、映画は民間のほうが進んでいます。民間にコレクター
みたいな方が非常にたくさんいらっしゃって、骨董屋等々で古いフィルムを買ってきて、何とか機械を揃えて上映したらこんな映画だったということで、どんどん新しい映画が発掘されたり、保存されたりしています。もちろんフィルムセンターみたいなところもあります。
テレビ CM の場合、フィルムが民間に流通するわけがないので、やっぱり業界で何か考えていただきたいなとは思っております。
テレビ視聴の文脈の忘却
またちょっと何本かざっとお見せします。せっかく許諾取ったんだから見せるということなんですが、3 本見てください。全部 TCJ 社制作です。
【ＣＭ鑑賞】
１４．わんさか娘（レナウン） 64 秒、1961 年
１５．お気に召すままオープニング（レナウン） 18 秒、1962 年
１６．スーパーインポーズ（レナウン） 22 秒、1962 年
これも番組のオープニングになります。
『ヒッチコック劇場』のスポンサーがレナウンだったというものです。
今度はまた同じようなことになってしまいますが、スーパーインポーズです。こんなのが、TCJ にはたくさんあります。こうしたものを、中継なんかかわかりませんけど、挟み込んでいくようなこともやってらっしゃいました。
レナウン、最後ですけれども、しつこいですけど、「ワンサカ娘」をもう 1 本ごらんください。
【ＣＭ鑑賞】
１７．わんさか娘（レナウン） 67 秒、1962 年
レナウンの代表的なものを見ていただいているんですけど、TCJ にレナウンさんが非常にたくさんあって、レナウンと聞けば、先ほど出ました「イエイエ」だとか、既製服のブ
10

ランドの CM、
「イエイエ」シリーズ CM という印象があるんですが、60 年前後を見てると化繊ですね。テトロンとか何かそういうものを、一生懸命、布地というか、布地を一生懸命、こういう繊維を開発しましたというＣＭをやっています。
レジメに『ミシンと日本の近代』という最近の本を引いていますけど、今、私たちは服といえば既製服を買うとしか考えないですけど、60 年前後ですとまだまだ、家で縫う文化がありますから、日清紡とか東洋紡とか、いま B to B の会社だと思っていますけど、そのころは B to C の会社で、自分たちが開発した化学繊維の訴求をどんどんやっていました。
レナウンもそういうことをやっていたりもします。
何でこれだけ繊維業界が一生懸命、布地の広告を打っているのかと言うと、今の常識から考えるとなかなか分ってこないんですけど、当時の文脈のことを考え出すといろいろ分ってくることがある。ただ、家にミシンがあるというのが当たり前だというのはぎりぎり
私たちの世代ぐらいなもんですから、次の世代は、全然分らないことになっているんじゃないかなという例として、ちょっとレナウンのものを幾つか見てもらいました。
60 年代のテレビ CM をあと 2 本、サンヨーのものを見てください。
【ＣＭ鑑賞】
１８．サンヨーテレビ１４型 60 秒、1962 年
リモコンがあるのにテレビ本体についているプッシュボタンに何の意味があるのか、よく分らないですけれども。チャンネルはがちゃがちゃ壊れちゃうから、あんなものもあったんでしょうか。
【ＣＭ鑑賞】
１９．サンヨーワイドテレビ 60 秒、1964 年
やはり沖縄でオンエアされたものだと思われます。ドル立てで出てくることが、今の学生にわかるかと言われると、本当に何だとしか思わないし、沖縄がアメリカの統治下にあったということを知らない人も多かったです。
そういうことですとか、レナウンさん、お見せしましたけど、現在は中国企業の傘下に入っているようです。そうやって、広告主ですとか制作会社、代理店がどんどんなくなっていくことが、許諾という意味では楽になったりすることはあるんですけど、現実に、その CM に関していろいろ聞き取りをしたいとなったときに、どこに行けばいいか分らない、資料がもう散逸してしまって分らないということが随分起こっていると思います。
萬年社コレクション
最後の最後に、萬年社から 1 本だけお見せしたいと思います。
萬年社コレクションも、一応作業は進んでいるんですけれども、やっぱり困難をきわめています。もともと、ちゃんと整理して誰かが残していたものではありません。残り方も、フィルムで残ってるものもあるが、Ｕマチックとか、こんな弁当箱みたいな、シブサンと言っていましたかね、あんな VTR だったりとか、ベータカムで残っていたりとか、ばらばらですし、萬年社制作のものだけじゃなくて、扱いがあったら、テレビ局に入れなきゃいけないというので、残っていたりもします。
これから見ていただくものも、萬年社に残っていた段ボールの中から出てきた CM だか
らということで、とりあえずアーカイブ化されているんですが、萬年社制作のものでも全
然ござませんというのを見てください。
【ＣＭ鑑賞】
２０．ＪＲ東海 ファイト！ エクスプレス

11ここで流すに当たって、電通その他に一応、声はかかっていますので、御安心くださいということなんですが、なぜ、これが萬年社に残っているのかと。でも、前後の並びを見ると、ホワイト・クリスマスの「シンデレラ・エクスプレス」が一番有名なんで、あれしかみんな記憶に残ってないところがありますけれども、ああいったエクスプレス以外も「マイコのエクスプレス」とか「ハックルベリー・フィンの夏」とか、いろんな同様のパターンのものがたくさんあって、エクスプレス・シリーズが成り立っいてるのに、なぜか、必ず言及されるのは「シンデレラ・エクスプレス」の話だし、あるいは深津絵里のデビュー作だとか、牧瀬里穂のデビュー作しか、みんなの記憶に定着してないところがあるんじゃ
ないかということでちょっと思ったので、今、流しました。
そんな形で、多分これは萬年社の社内資料として、ちょっと研究するためにざっと集められたのかなとか、何かそういうものがぐちゃぐちゃになって残っているので、この先これがどうなるかわからないですが、何とかできるだけ整理が進めばいいな、アーカイブ化の作業が進めばいいなと願っているところです。
時間が大分たってしまって申しわけございませんけれども、何か、いろいろ CM を見せるだけの報告になってしまったかもしれませんが、ざっと関西のテレビ CM の流れを追っ
てきたつもりです。
こうやって、関西の広告業界だとか CM 業界のことを回顧するたびに、やっぱり何かつ
らくなってしまうんです。昔、こんなにすごかったのにという言い方に、どうしてもなってしまうので、ここから次、何があるのかという話をしなきゃいけないと思いますけれど
も、そこは池田さんにお願いすることにして、私のほうは以上で終わらせていただきます。
どうも、ありがとうございました。

［６］ 質疑応答
妹尾俊之（近畿大学） 難波先生の整理ですと、70 年代が関西広告界最後の輝きで、80 年にはカウンターパワーになってしまった。ここで「東京電博中心史観」が確立したという御見解ですか。
難波 そう言わざるを得ないかな、寂しいけど、というのが、今の気持ちですけど。
妹尾 逆に、73 年までの輝きは、どういうところに関西の力が現れていたんでしょうか。
あるいはこの時代までは、特に関西とか東京とか福岡とか関係なく、均一的なパワーがあったという形でしょうか。
難波 CM だけの話になってくると思いますけれども、関西局でつくった番組が、全国ネットになって、何十％という数字を取るって、70 年代ぐらいまでは幾らでもあったし、60 年
代はそれが当たり前だったし。逆に、コンテンツのパワーというか、コメディーのジャンルだったら、関西のほうが上だったと。それに引きずられるように、関西の中堅メーカー
が、全国的な広告主として、みんなが知っていくようになったと。そういうことがあった
時代が、一番大きかったとすると、それに比べて、主要なクライアントどんどん東京に行ったこともあると思いますし、関西全体の経済的な地盤沈下もあると思いますけれども。
広告主のパワーがなくなった、テレビ局のパワーがなくなった、必然的に CM のほうも、頑張っている人たちは頑張っているんだけれども、やっぱりサブだし、カウンターで頑張っているというふうに、私には見えてしまうという、そういうことです。
妹尾 ありがとうございました。いま他社の CM を拝見したことで、いかに松下電器産業のクリエーティブ力がすごかったかというのを改めて確認をしたんですけど。その黄金期を築かれた堀川さんから、今の難波先生の御報告に対して何かコメントあればいただきた
いと思うんですが、いかがでしょうか。
堀川靖晃（松下電器産業 OB） 1960 年代に入ったころは、繊維が一番元気だったときで、僕が就職するとき、初任給が圧倒的に高いんです。それで、繊維会社に聞きに行って、宣伝いっぱいやっているからテレビ CM を作りたいと言ったら、それはもう代理店さんだという。明治製菓とか森永製菓とかはプロダクション直で作っていて、平面しかやらない方
12

でも経験豊富な広告担当者がテレビもちゃんと管理していたから、レベル的にすごくいいのが出来ていたのが、繊維会社だけは、自由にやる割に、面白くないのが多かったんです。
おかしいのは、63 年かな、東レと帝人が共同で作ったテトロンという生地を使って半袖のワイシャツを流行らそうとして、帝人が「香港シャツ」と言ったら、東レが「セミ・スリーブシャツ」と言って、2 社が物すごいスポットを展開したことがあるんです。
繊維会社だったら、日東紡がダンセットだし、旭化成はベンベルグだしと、自然に覚え込まされるぐらいテレビ CM が出ていたのは事実なんです。それが繊維不況になったために、繊維の強いところは関西だったんですけど、まずそこが落ちていくと。
電器メーカーも関西が割合強かったんですけど、今は全体に下火になっている。そういうふうに、やっぱり関西の産業の元気がなくなると、広告もなくなるのかなという気はします。
さっき出たリキホルモなんていうのは、小野薬品、最初にすごいことやったんですよ。
ソフィア・ローレンの映像を許諾なんか取らないで勝手に使って、予告編の宣伝だから構
わないという判断でやってしまうぐらい。まだ著作権法が曖昧だったときは、元気がよかったんです。だんだん規定が厳しくなると、やっぱりまず、薬品会社はどんどん東京へ出ちゃうのは、厚生省のそばにいないと仕事ができないという、ややこしいことがあるみたいで。役所関係の世界というのが、また問題があったりするという。
そういう意味では、大塚製薬は頭がいい。
〔大正製薬の〕リポビタン D は売れているけど、あれは薬事法にひっかかる商品だから、みんながわざわざ薬屋に寄って買ってからジャン荘に行くと。だったら、ジャン荘に最初から置ける、医薬品じゃないものをつくればいいじゃないかというので、オロナミン C を作って、それを薬と言わずに炭酸飲料という言葉にして薬事法をくぐり抜けたんです。作っているのは大塚製薬だし、ずっとリポビタン D
に対してオロナミン C という広告するから、みんな、何か元気が出るのは一緒だろうという感じで、そんなの買う人は全く気にしないで買ってて。大塚製薬の頭のよさで、大塚製薬がリポビタンを脅かしたというのも、そういうところは、関西にそのまま残ったりできるのかなと。
何せ、東京にはお役所があるというところも 1 つあるような気もします。
髙橋重喜 大阪芸術大学の高橋です。さがスタジオの制作物リストは、出来ているんですか。
難波 ここに津堅さんの『テレビアニメ夜明け前』という本を挙げておりますけれども、そこには、百何十項目かの CM 作品のリストは挙がっています。CM 以外のものをつくっていたかどうかはわからないんですけど、多分、CM 専業のアニメーションで、プロダクションだったと思います。
髙橋 僕、実は藤井さんと一緒に仕事をしたことがあるんですけれども、たしか、パルナ
スは、あれは藤井さんの絵じゃないかなと思うんですが、さがプロダクションの中にございませんか。パルナスをつくったという。
難波 データベース化した中には、なかったです。
髙橋 そうですか。それから、余計な話ですけれども、ヴィックスの阪急共栄物産でクエ
スチョンマークがついているんですが、私、その当時、ヴィックスの平面を担当していまして。
「日本ヴィックス社」というのがありました。ここにピーターソンという外人がおりまして、彼が日本で初めて、集中スポットというのをつくった人だと思うんです。
博報堂に行きまして、「モーニング・ショー」の空いている枠、全部出せというような形で、「木島則夫モーニング・ショー」がスタートしたというような話。ですから、そういう意味で、ヴィックス社、商品は 3 つしかなかったんですけれども、マスコミ商品は。ヴィ
ックスのクレアラシルとベポラップと。1 つの薬の売り方というか、物の売り方、集中スポットというのを初めつくったという意味でも、ヴィックス社の功績というのは大きいんじ
ゃないかと思います。

13それから、レナウンのスーパーインポーズが出たんですが、これはナイターを 1 枠提供
すると、スーパーを 3 回出すことができるというような CM の売り方を局がしておりました。それで作ったんだろうと思います。余計な話ですが、以上です。
難波 ありがとうございます。
妹尾 最後のお話は、ナイター中継番組では、今のようにイニングの間、CM に切り替えるのではなくて、画面では野球場を映し出しながら、そこにスーパーインポーズで広告していたということなんですか。
髙橋 いえ、イニングごとに CM を出すんですが、野球をやっている最中にも、下にスー
パーインポーズを入れるんです。たしか 60 秒、月 3 枠というような形で。ですから、代理店が局へナイター用の CM を届けるだけ。その当時、1 つのナイターを提供しようとすると、12、3 本 CM を入れたと思います、プリントして。
そのときに、代理店が一緒にスーパーもセットで届けていました、局の CM に。局のほうで、それを編成するという形で出していたと思います。
妹尾 CM タイムの他に、番組の中にスーパーインポーズで CM を入れるなんていうことができたという。
難波 1 社提供だったら、できたかもしれない。
髙橋 ナイターはその当時からもう、4 社とか 6 社提供だったんですが、それでも各社がそれをやるわけです。ローテーションで出す順番を変えていました。
妹尾 そういうことだったんですか。ありがとうございます。貴重な事実を教えていただ
きました。

14

附 当日、会場で配布されたレジメ

15

16