JAA優秀賞

EXCELLENT PRIZE
がん保険TVCM事前調査結果と放映開始後の蓄積効果との関連性～性年代別への細分化と、商品特性に合わせた長期スパンでの検証～

アフラック

中村 大輔 氏

入賞所感

この度は、大変名誉ある賞をいただき、誠にありがとうございます。
私は、所属する広告宣伝部において、「がん保険プロモーション」、「メディアプランニング」、「一般生活者調査」等の業務を担当しております。
生命保険という商品の特性を鑑みると、実施している広告プロモーションの効果を測るた
めには、中長期的な視点が必要であると考え、今回自身の担当している業務で得たファクトを複合的に分析しました。大変未熟ながらも、幸い一つの業務だけではなく幅広い業務に携わらせていただいたおかげで、今回の受賞に至ったことは嬉しい限りです。
おかげ様で、当社は1,500万人を超える多くのお客様のご契約をお預かりしています。今後も、幅広い年代のお客様に選ばれる会社であり続けるために、広い視野を持って広告展開をしていきたいと考えております。
最後になりますが、日頃より多大なるご協力をいただいている関係者の皆様にこの場を借りて心より御礼申し上げます。

はじめに昇に転じた。
【資料1】

当社は2014年9月、3年半振りとなるがん保しかし、過去からの推移を細かく見ると、検険の新商品＜新 生きるためのがん保険Days＞

討候補率が低下傾向から大きく上昇に転じたポを発売した。それと同時に、広告プロモーショ

イントは、新商品発売の時期であり、広告効果ンとして、発信するメッセージに説得力を持ただけではなく営業強化による上昇も要因としてせるため、がんの罹患経験のあるタレントを起考えられる。また、外的要因も大きく寄与して用し、TVCMを中心に発信を始めた。その効果

おり、特に2014年12月時点での上昇は、2011もあり、低下傾向にあった、「がん保険といえ年より大きくがん保険のシェアを伸ばしてきたばアフラック」と想起する割合（以降、純粋想競合商品のスペックダウンの影響も多分にある起率）と、「がん保険に入るならアフラック」と考えられる。
【資料2】

出典 アフラック「ブランド定点調査」（2011年6月〜2014年12月）【資料1】38と答える割合（以降、検討候補率）は大きく上

特集 / JAA優秀賞

本論文では、新商品発売効果が一巡した2016年からのTVCM展開において、それ以前のCMと40代、50代、60代以上に比べると20代、30代が低くなっている。
【資料3】

切り口の異なる展開をしたことで、どのような成果が上がったのか、性年代別のTVCM出稿の影

これは、純粋想起率、検討候補率にも表れてお響を明らかにしたうえで、CM素材別の効果検証り、年代が若くなるほど低くなる傾向にある。

と共に紐解いていく。

【資料4】【前提条件：がん保険新契約件数年代別シェア

広告プロモーションにおいてもここに課題を感とコミュニケーションターゲット】

じ、コミュニケーションターゲットとして、特に当社がん保険の新契約件数の年代別シェアは若年の20～30代を重視している。

出典 アフラック「ブランド定点調査」（2003年12月〜2014年12月）【資料2】

出典 新規：社内データ（2016年6月時点）【資料3】

出典 アフラック「ブランド定点調査」（2011年6月〜2015年12月） 平均値【資料4】1 / 2017 Vol.61 / No.723

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【課題①：新商品発売1年後の伸び悩み／若年積効果が見られ伸びてきたと推測されるものの、層での検討候補率低下】

20代、30代においては、放映当初のインパクト2014年9月の新商品発売効果により、2014が薄れ、長期間の放映による飽きが出て下がって年12月時点で純粋想起率、検討候補率共に上昇きたと考えられる。ターゲットに合致する素材はしたものの、その後は横ばいということから長く利用でき、そうでないものは疲弊が見られるも、既に効果は飽和状態にあり、これ以上の伸と言えるだろう。

展は難しいとも考えられた。
【資料5】【TVCM放映量と純粋想起の関係】
この傾向は全年代（調査対象者である20-70若年層の検討候補率の低下という課題解決を図代）で見られたため、新商品発売後の上昇要因をるにあたって、ここでまず、当社のメインのコ深掘りするために、ターゲットである若年層にミュニケーションメディアであるTVCMの投下フォーカスを当て、性年代別での推移を追ってみ量が純粋想起に与える影響について一度見てみたた。すると、40代ではその後さらに増加するもい。ターゲットリーチを効率的に最大化できるよのの、20代、30代においては男女共に検討候補

うな出稿プランを練り、それを実行しているが、率が下がっていることが露呈した。
【資料6】

実際のアクチュアルが果たして純粋想起率にどれだけ寄与したかというところまでは、過去細かく当社はメインのコミュニケーションをTVCM見ることはできていなかった。TVスポット発注で行っており、低下の見られた時期以降において時は、ターゲットをMF1層（男女20-34歳）、も一定量の放映を行っていた。しかし、2015年MF2層（男女35-49歳）といったような区切り4月以降に新しいがん保険のCM素材を制作しなで行っているが、ここでは当社の調査データと精かったため、2015年12月までの9ヵ月間同じ素緻に照らし合わせるため、アクチュアルTARPを材を放映していた。CM出演者と同年代の40代に性年代別に分け関連性を見ることとする。

おいては、長期間同じ素材を放映することで、蓄

出典 アフラック「ブランド定点調査」（2011年6月〜2015年12月）【資料5】

出典 アフラック「ブランド定点調査」（2011年6月〜2015年12月）

【資料6】

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特集 / JAA優秀賞

当社では、CM放映後の初速傾向を掴むため討プロセスに入る前の時点では、CMを目にしてに、放映前後での生活者の態度変容を見るPDCAも、記憶に残らない、気に留めないということが調査というものを行っている。この調査は新CM考えられる。また、ひとつのCMだけが保険検討の放映直前と放映開始の約1ヵ月後に行うものに影響を与えるのではなく、複合的な訴求と、一で、CMで訴求している訴求内容の認知率や、各定期間での蓄積によって純粋想起率、検討候補率

種メッセージの浸透率をタイムリーに測ることをが高まると考え、半期に1回、広告プロモーショ主目的として活用している。まずは各素材別の月ンの蓄積効果を定点的に確認するために実施して別アクチュアルと、PDCA調査における各指標

いるブランド定点調査の結果と、半年間で放映しとの相関を見てみたが、相関関係はほとんど見らた全てのがん保険のCMの蓄積TARPとの相関をれず、放映前後で純粋想起率や検討候補率の大き見ることが妥当と考えた。

な変動も見られなかった。
【仮説①の検証】【仮説①：商品特性を考慮した長期スパンでの分そのため、TARPにおいても調査対象の区切り析が必要である】に合わせて性年代別に分け、ブランド定点調査実

これは、保険という商品が、突発的な思いつき施スパンに合わせ、半年間の蓄積TARP【資料7】で加入検討するものではなく、ライフステージのを用いて、純粋想起率との相関を見たところ、が変化や、周りの環境を踏まえ、ある程度の時間をん保険CM全体での性年代別TARPと、年代別のかけて検討していくものであるため、具体的な検純粋想起率に相関が見られ、保険という商品特性を鑑み、長期スパンで分析することの有用性が見られた。
【資料8】

【資料7】

【資料8】

【資料8】

出典 アフラック「ブランド定点調査」（2011年6月〜2015年12月）、ビデオリサーチ「iNEX」（関東データ）

1 / 2017 Vol.61 / No.723

41また、男性では全体的に相関が見られ、女性でインのコミュニケーションとしている当社にとっは年代が下がるほど、相関が強くなっており、て、若年層の検討候補率を高めるにあたっての課TVの出稿量と純粋想起率は、性年代別で見ても題を数値として確認できた。

一定以上の関連性があると確認できた。

若年層を対象としたCMイメージ調査（2016年7月実施）では、当社のCMが印象に残ったと【課題②：純粋想起率と検討候補率の関係】答えた回答者においても、その理由を問うフリー

それではTVCMを流してCMを認知させ、当アンサーで、CM内の訴求内容について他社（他社がん保険の純粋想起率が高まれば、検討候補業種）との混同も見られたことからも、当社CM率も高まるのだろうか。TVの媒体効果が弱まっの内容をしっかり記憶・理解していない場合もあていると言われている昨今、この図式はにわかるとうかがえる。TVは点けているので、企業名に信じがたい。また、保険という商品特性上そと取扱商品ぐらいは認知しているものの細かい内の図式は成り立たないと想像できる。次に純粋容までは見ていない、記憶に残らないといった状想起と検討候補の相関における性年代別による況に陥っていると言えるだろう。

違いも見ていく。
【資料9】
若年層にしっかりとTVCMの内容を伝達する
このように、純粋想起率と検討候補率には男女上で、視聴態度の変化、とりわけ近年のスマート共に一定以上の相関は見られるものの、男性ではフォン普及による、“ながら見”の増加が大きな障年代が下がるほど相関は弱まり、女性においても壁になっているとも考えられる。携帯・スマホ・40代から年代が下がるにつれ相関は弱まり、20タブレットの接触時間は若い年代ほど長く、どの代では全く相関が見られなかった。TVCMをメ年代もここ5年で急増している。特に20代女性で

【資料9】

【資料9】

出典 アフラック「ブランド定点調査」（2011年6月〜2015年12月）、ビデオリサーチ「iNEX」（関東データ）

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その傾向は顕著である【資料10】。このことから【TVCM事前調査】

も、特に若年層にTVCMの内容に注目・理解し仮説②を検証するにあたって、まず当社の行ってもらうことは、環境的にも年々難しくなってきているCM事前調査の内容を簡単に紹介しておていると言え、よりターゲットに合わせたCM作

く。CM制作時において、事前に生活者の受容度りの必要性があるとうかがえる。

を測るために、絵コンテの段階での調査や、仮編集素材でのセントラルロケーション調査（以降、【仮説②：出演者やCM訴求メッセージを若年層CLT調査）を実施し、クリエイティブの評価やネ（非検討層）向けにすることで若年層の検討候ガティブチェックなどを確認する調査である。こ補率を上げることができる】の調査で見る指標の中で主要なものとして、CM新商品の発売以降、がん罹患経験者の出演するの好意度、印象度、当社商品への興味関心度、当CMを放映してきたが、そもそもがん保険にある社がん保険の検討候補率の4つがあり、この中で程度興味がある年代への影響はあるものの、そこも特に、検討候補率を重視している。4つの主要までがん保険やがん自体への興味深度が深くない指標以外にも、ポジティブ、ネガティブ合わせ若年層にとっては、がんが身近でない分、自分事30項目以上のCMイメージについても聴取してお化できなかったという可能性がある。40代、50り、企画立案時や仮編集時に懸念していたような代男性、40代女性の純粋想起率と検討候補率のことが出てこないかも確認し、そのような意見が相関が強いことから、その世代にはCMの効果が一定数あれば編集時に改善出来るよう調整をして表れている分、若年層への訴求力が弱くなっていいる。

たとも考えられる。このような前提の中、2016
年1月からは、がん保険を今までしっかりと検討【仮説②の検証：比較対象（2014年9月新商品発して来なかった層に向けた訴求や、CM出演者を売～2015年12月までの3素材）での効果】

若年層に合わせることで、若年層の興味を引き検

2014年9月の新商品発売以降、翌2015年12月討候補率が向上できると考えCM制作を進めた。

までの間、過去にがんを経験された40代の男女2名のタレントを起用し、計3本のCMを放映してこれを、それ以前のCMと比較する形で振りきた。これらのCMは、がん保険の検討意向のあ返り、効果検証を行う。当社では生活者に刺さる層を確実に獲得していくことを狙いとしたもの

るCM作りのために、細かな事前調査を行ってである。事前のCLT調査では、主要指標においおり、この結果と共に振り返ることで、事前のて特に評価が高かったものは【資料11】の通り調査によるＣＭの評価と、長期スパンでの当社である。

がん保険の検討候補がどのように関連しているか紐解いていく。

出典 博報堂DYメディアパートナーズ「メディア定点調査」（2011年〜2016年）【資料10】

1 / 2017 Vol.61 / No.723

43出典 アフラック「CLT調査」（2014年7月、2014年12月、2015年4月）【資料11】

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どの指標でも、元々がん保険の加入意向の高【仮説②の検証：有吉さん 新年篇／その後の二い、CMタレントと同年代の40代男女を中心に評人篇の評価】価が高く、これらのCMを放映した後の当社がん

このように、がんやがん保険について、自分保険の検討候補率も40代男性、40代女性で大き事化が出来ていない層をターゲットとし、2016く伸び、事前調査で検討候補率が高かった層に顕年1月から放映を開始した、「有吉さん 新年篇」

著な伸びが確認出来た【資料12】。
（20代の女性

では、新商品発売以降の商品CMで初となる、の伸びも大きいが、起用タレントや訴求内容によがんの罹患経験のないタレントを起用した。保る明確な要因は掴めておらず、がんの罹患経験者

険は新年から進学、就職などのタイミングであを起用したという事実に反応したと推測される。
）

る3月にかけて最も需要が高まり、今まで積極的に検討してこなかった層においても、興味・一方で、事前調査であまり評価が高くなかった関心が高まる時期である。がん保険加入という20代、30代の男性、30代の女性の検討候補率は視点を少し変え、まずはがん検診をフックとし大きく伸展せず、当社がん保険のCMの影響をあて、がんやがん保険を考えるようなCMを制作まり受けていなかったと推察される。

した。がん検診もがん保険も必要だと感じてはいるが、自分事化できておらず、つい先延ばし

この間（2014/6～2015/12）、20代、30代男にしてしまっているという、一般生活者のマイ性の純粋想起率は伸びており、とりわけ20代でンドと重ね合わせ、さらに時期的な需要との相は増加幅は全性年代で最も大きかった乗効果を狙ったものである。本CMは2弾構成と（+18.4pt）にも関わらず、検討候補率の上り幅なっており、続く第2弾では「医療保険は必要は2.6ptと小さかった。これは先に説明したようだと思うが、がん保険は本当にいるのか」といに、純粋想起と検討候補の相関が弱いことからう一般生活者の疑問を解決する構成とし、生活も、最もCMの影響を受けない、もしくはCM素者に「他人事ではない」と、直接メッセージを材がこの層に響かなかったということがうかがえ訴えかける構成とした。PDCA調査においては、る。また、20代男性はがんの保障そのもののニー「特約ではなく、単体のがん保険に加入したい」

ズが元々低い傾向にあるため、40代のがん罹患と答える割合は、「医療保険などにつけるがんの経験者が出演していることで、まだ自分には関係保障がある特約に加入したい」と答える割合にない、先のことであるという認識を持ったのかも比べると圧倒的に少なくなっている。このようしれない。もしくは、考えなくてはならないと感に、がんの保障は、医療保険におまけでつけるじつつも、ついつい先延ばしにしてしまっているぐらいでいいと思っており、がんだけにしっかのではないかという可能性も考えられた。

りと備えるという意識が希薄であるとうかがえ

出典 アフラック「ブランド定点調査」（2014年6月〜2015年12月）【資料12】

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るため、そのような層をターゲットとした。事かった層の好意度が高かったことからも、狙った前の評価では、主要指標において特に評価が高ターゲットから共感が得られたと言える。ただ、かったものは【資料13】の通りである。

やはり罹患経験がないということで、シリーズの中での印象は弱く、本来確実に当てなくてはいけこのように視点を変え、さらに非罹患者で生活ない検討者への効果が薄いことも懸念されたた者と同じ目線での訴求をすることで、今まで当社め、この素材に全面的に切り替えるのではなく、CMの刺さらなかった20代、30代男性から高い過去素材とターゲットを補完し合うことを意識事前評価を得ることができた。また、がん保障のし、素材別の出稿量の配分調整を心掛けた。ま

検討までは行かないが興味はあるという層の関心た、がん保障は特約でいいと考えている層に対しを得ることもできた。さらには、がん保障非検ては、狙ったほどの効果は事前調査の段階では見討・非興味者という元々はがんの保障に関心がなられなかった。

出典 アフラック「CLT調査」（2015年12月）【資料13】

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【仮説②の検証：山下さん篇の評価】の前向きな姿をありのままに描いている。まだ自2016年5月からは、当社では初となる一般の分はがんにはならないだろう、と思っている若年方を起用したTVCMを放映開始した。この方は層に気付きを与える役目を持ったCMである。事

19歳という若さでがんに罹患し、今現在もがん前の評価では、主要指標において特に評価が高と闘い続けているが、持ち前の明るさとチャレンかったものは【資料14】の通りである。

ジ精神でがんと向き合っており、TVCMではそ

出典 アフラック「CLT調査」（2016年4月）【資料14】

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20代の男性がここまで反応する素材は過去になく、同年代の経験ということががんを自分事化検証を終えてしやすかったとうかがえる。また、出演者は若い

TVCMの効果検証は、放映直後の反響（短期ものの、50代男性の評価も高いことからも、自間での評価）を求められがちだが、今回、保険と分の子ども世代ががんに罹患しているというこという商品特性を鑑み、蓄積効果を加味した長期スで、「子どもにがん保険に入らせようと思った」

パンでの効果検証を行った。このように、CMごというような意見もあり、サブターゲットであるとの事前CLT調査の結果と、それらのCMを一定親世代にも響く素材だったと言える。また、タレ期間放映した後の、ブランド定点調査の結果を見ントではなく、一般の方であるということもあると、蓄積効果として事前評価の高かった層におり、より身近に感じられたのかもしれない。まいてスコアの上昇が確認できた。今までCLT調た、特約意向者の評価も高く、前作で意識を変え査の結果と、ブランド定点調査の結果を結び付けられなかった層にも響く素材となり、幅広い層かて効果検証はできていなかったため、今回の発見ら高評価を得た。

は大きく、KGIとしている検討候補率の更なる伸
展 を 目 指 し、 事 前 調 査 で 得 た 情 報 を 元 に、

【仮説②の検証：半年間の複合効果（2016年からのCM放映後の指標の変化）】

TVCM出稿量の調整などを検討していくことも可能になるだろう。

このように、2016年からは切り口、ターゲッ
トを変えた「有吉さん篇」と、若年層がより身近2014年9月に発売した新商品効果も落ち着くに感じられる一般の方を起用し、がんになっても中、2016年1月からの視点、ターゲットを変え前向きに人生を楽しんでいる姿を訴求した「山下たCMの効果として、直近の2016年6月調査におさん篇」といった、今までとは方向性の違うCMいては、全年代での純粋想起率、検討候補率が過を放映してきた。その結果、2014年9月からの去最高値となり、特にコアターゲットである303CM放映後に検討候補率の伸びが小さかった層代においての伸びが著しかった。また、今まで成において、大きな伸びが確認できた。
【資料15】果が見出せていなかった20代男性の評価も大きく伸ばすことができた。また、2016年からは、2015年12月までのCM素材放映後と、2016若年層に効果的に当社CMを当てるため、ター年1月からのCM素材放映後の検討候補率の伸びゲットに合わせた番組へ毎月単発で番組提供をを合わせて見ると、ターゲットとしている若年行ってきた。この効果として、スポットだけの層において全ての性年代で効果を発揮したと言出稿だった場合に比べ若年層の含有率がアップえる。
【資料16】したことも、若年層の検討候補率上昇に寄与したと考えられる。

出典 アフラック「ブランド定点調査」（2015年12月〜2016年6月）【資料15】

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出典 アフラック「ブランド定点調査」（2014年6月〜2016年6月）【資料16】

全体でも、過去の推移の中で新商品発売時以外アプランニングに活かせるかといったように、多の時期にこのような大きな伸びはなかった【資料

角的に広告プロモーションを捉えていくことが、17】ことからも、2016年1月以降の素材での複必要不可欠である。今回、20代女性においては、合効果や、TVCM出稿戦略の効果が出たと言えTVCMのリーチによって純粋想起率は伸びるもよう。のの、それが検討候補率の上昇にはつながりにく
く、その年代の人がCMに出演したからといっ数多くのTVCMが放映され、さらには多スクて、検討候補率向上に結び付かないという新たなリーン化している昨今だからこそ、ひとつのCM課題が見つかった。今後この層における各指標のに訴求すべき要素を詰め込むのではなく、ひとつ動きを細かくチェックし、がん保険だけではなひとつのCM素材において、ターゲット、目的をく、医療保険においても同様の検証を行い、効果考え、印象に残る、心に響く丁寧なCMづくりが的なクリエイティブ、メディアプランニングを実求められるだろう。また、クリエイティブの効果施していきたい。

を最大限に発揮するためにも、早い段階でクリエイティブの調査結果を分析し、それをどうメディ

以上

出典 アフラック「ブランド定点調査」（2013年12月〜2016年6月）【資料17】

審査講評

問題を構造化し課題の細分化を行い、丹念な仮説検証で解決策を導くプロセスは素晴らしく、短期的効果と長期的効TVスポットと事前事後の生活者のパーセプション変化果、ターゲット別の表現と出稿パターンなど、徐々に広告について丁寧に分析しており、「ターゲットに合致する素が高度化していく様子も良く分かる。もう一歩進めた考察

材は長く利用できる」といった面白い知見も得られている。

や手法等が記述されているとさらに良かった。

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