JAA銅賞

BRONZE PRIZE
契約者向けEメールマーケティングを取り巻く環境変化と今後の取り組みについて

入賞所感

アフラック

黒田 麻里子 氏

この度は、名誉ある賞をいただき誠にありがとうございます。
デジタルマーケティングが進む中、顧客との接点強化に利用しているツールが「E メール」と聞くと、“ 古い ” と思う方がいるかもしれません。しかし、Facebook や LINEという当社からの情報提供手段があるにも関わらず、メールマガジンを登録されている契約者（以下、ユーザー）がいることを考えると、未だ「E メール」に期待される役割は大きいと考えます。
保険会社として、それらユーザーとの接点をより強化するために、改善しながら戦略的に実施した「E メール」配信の取り組みを論文にまとめました。ユーザーがどのような環境に置かれているかを見極め、それぞれに寄り添った対応をしていくことが、我々の理想とする「One to One マーケティング」です。
今後も、ユーザーが求めるコンテンツを適切なタイミングで配信していくことで、“ 消費者視点 ” の施策を積極的に実行し、顧客満足度を高めていく所存です。
最後になりますが、本論文執筆にあたりご協力いただいた関係各者様に御礼を申し上げるとともに、日頃のお力添えにも感謝いたします。

1. はじめにめ医療保険、死亡保険などを販売する保険会
社で、1,546万人にものぼるお客様にご契約を日々利用している電車内で、私は必ずスマーいただいており、がん保険においては1営業日トフォンでLINEやInstagram、ECサイトをあたり平均12.3億円もの金額をお客様にお支チェックする。さりげなく車内を見渡してみる払いしている（2017年3月時点）。これほどと、自分と同じようにスマートフォンを覗き込多くの契約者を抱える当社には、消費者に保んでいる人が多く、サラリーマンはニュース、険の重要性を理解してもらい加入いただくと若い女性はゲーム、年配の人でさえ器用に使いいう「セールス」だけではなく、加入いただこなしてLINEを楽しんでいた。満員電車の中いた以降の「契約者との接点強化」にも果た

でも人々はスマートフォンを握りしめ、ネットすべき役割がある。保険という商品は、病気サーフィンやSNS、ゲームに夢中になっているやケガをしたときなどの“万が一”に備える性質のだ。

が強く、ご契約いただいた以降は実際に役立つときまで利用することがなく、忘れられが私は、所属する広告宣伝部WEBコミュニちな存在となってしまう。そのため、“万が一”ケーション課で、「契約者向けのWEBマーケのときに保険をきちんと役立てていただけるティング」を担当している。主な業務は、当社

よう、日頃から契約者との接点やエンゲージ＜ご契約者様専用サイト＞の登録者を増やし、メントを強化し、保険の存在を忘れられないより多くの契約者にメールマガジンを配信するようにすることが重要なのだ。

ことである。
私が勤めるアフラックは、がん保険をはじ

このような中、我々が行っている業務は、その「契約者との接点強化」をより強固なものに

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できる可能性を秘めている。当社のメールマガ
ジンは、＜ご契約者様専用サイト＞に登録し、2. ユーザーの環境変化

かつ、メール配信に同意している方を配信対象

デバイス・メディアの多様化という情勢の中、としているため、契約者自らが受信を希望してメール受信者（以下、ユーザー）は企業から受けいる。当社には保険商品の「ダイレクトメー取る情報やメッセージに対し、どのような態度でル」や年に一回の「契約内容のお知らせ」のよ接し、何を感じているのか。メディアの多様化とうに、郵送により契約者とコミュニケーションデバイスのシフトによって、ユーザーの意識や行を図るツールもあるが、メールマガジンでは、動には何らかの変化が生じているのだろうか。本

契約者自らが受信を希望している点を有効活用

項では、その変化について言及していく。

し、各契約者に見合った保障の見直しや提案をしていける。これぞ、「One to Oneマーケ＜最頻利用メディア＞ティングの実践」であり、デジタルマーケティ

昨今、LINEをはじめ、TwitterやFacebookなングが重要視される今世において、我々が「契どのSNSやアプリが登場し、家族・知人間のコ約者向けのWEBマーケティング」の中で強化ミュニケーションだけでなく、企業からの情報すべきポイントなのである。

収集メディアとしてもそれらが台頭してきたことで、SNSやアプリを利用して「他者」とコミュニ

以上のような背景があり、私は電車内でケーションを図る人も多いだろう。では、我々の“メールを読んでいる人”を探してみたが、残念ような「企業」に対して、SNSやアプリを介してながら見つけることはできなかった。

コミュニケーションをとる人はどれほどいるのだ

そこで、本論文では、我々のような「企業」

ろうか。

から配信されるメールに焦点をあて、人々が「メール＆クロスチャネルユーザー動向調査」

メールを読む環境・行動の変化を捉えていく。によると、全年齢を通じて、企業やブランドからまた、同時に「人々がメールを読む環境・行動情報を受信したことのあるメディアで最も多いのの変化」と「当社が実施した施策」の両面からはメール（73.8%）で、LINE（52.2%）、アプ見えてくる課題、および今後取り組むべき施策リ（21.9%）、Twitter（18.3%）と続く。また、や契約者向けメールマーケティングの展望を述

年代別にみると、20代以下の若年層ではLINEのべていく。

利用率が高いが、30代以上ではメールの利用率が最も高い【資料1】。

【資料 1】企業から情報を受信しているメディア × 年代26

特集 / JAA銅賞

このように、SNSやアプリから情報収集する若＜最頻利用デバイス＞

年層の割合は高いものの、当社契約者を年代別にでは、その当社における最有効メディアであ分類してみるとその95%以上が30代以上で占める「メール」は、どのようなデバイスで閲覧さられており、メール利用率の最も高い年代（=30れているのだろうか。

代以上）と一致することが分かる【資料2】。こ

同調査によると、2015年の40代以下におけるこから、当社における現時点での最有効メディア

メールマガジン閲覧時の最頻利用デバイスはスは「メール」と捉えることができる。

マートフォンで、50代以上でもその割合は前年よりも増加していることが分かる【資料3】。
メールマガジンをスマートフォンで閲覧するユーザーは年々増加しており、全世代においてスマートフォンシフトが進んでいるのだ。
＜スマートフォンでの閲覧時のストレス＞
では、スマートフォンでの閲覧時、ユーザーは満足にメールを読むことはできているのだろうか。同調査では、何らかのストレスを感じている【資料 2】当社契約者の年代別割合割合が約71%と高いことが分かった【資料4】。

【資料 3】メールマガジン閲覧デバイス × 年代

【資料 4】スマートフォンによるメール閲覧時に感じるストレス有無

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ストレス要因は、「文字や画像サイズが小さつ紹介しておきたい。なお、当社のメールマガい」、「リンクをタップしづらい」、「横スクジンでは、契約者とのエンゲージメント強化のロールしないと見られない」が挙げられる。

ため「開封率*1」「クリック率*2」を目標にメールマガジンの閲覧デバイスがスマートフォ設定している。

ンシフトする一方、メールマガジンを読んでいただく際に、送り手側が工夫する余地は大いに残されていることが分かった。
以上のとおり、デバイス・メディアの多様化*1）開封率：配信成功数に対する、メール開封者数の割合*2）クリック率：配信成功数に対する、各コンテンツの延べクリック数の割合という情勢の中、企業からの情報収集には依然として「メール」を利用する人が多く、その閲＜施策①：件名ABテスト＞

覧デバイスは「スマートフォン」シフトが進ん

メールマガジンは、受信回数を増すごとに開でいる。しかし、実際にスマートフォンでメー封率が低下する傾向があり【資料5】、それにルマガジンを閲覧する際には、多くのユーザー伴ってクリック率も同様に低下するため、それが何らかの「ストレス」を感じていることが本らの維持・向上を目的として実施したのが当項で分かった。

施策である。これは、件名を2種類用意し、配信対象者の約1割にどちらかの件名でスプリッ

3. 当社が実施してきた施策と結果ク率が高い方の件名で配信する方法だ。当社

ここまでは、ユーザーの環境変化を捉えてきのメールマガジンは、「プレゼント企画」「おた。では、当社においてはユーザーにどのよう金に関するコラム」「健康に関するコラム」な配慮を行えてきたのだろうか。本項では、「季節のレシピ」「アフラックからのお知らせ

ユーザーに少しでも満足してもらえるメールマ情報」の5コンテンツに概ね分類しているが、ガジンを配信するために実施してきた施策を3当施策を実施した結果、「件名で訴求するコン【資料 5】受信回数ごとのメール開封率・到達率28

ト配信する。その後、残り9割に対してクリッ特集 / JAA銅賞

テンツが開封率・クリック率向上に影響を与えうな契約・保障内容に関するお知らせ情報は、る」という一定の知見が得られた。【資料6】

ユーザーの多くがその重要性を認識しているたは、2015年～2016年実施の件名とその結果でめ、それを訴求していないときよりも高い開封ある。

率・クリック率を獲得しやすいことが分かった

プレゼントvsコラムでは、プレゼントを訴【資料6：No.3・4・9・10】。

求した方が結果が良く【資料6：No.1・6・

これらの結果をうけ、確実な効果を得られる10】、コラム対決（お金vs健康）では、お金「プレゼント」以外にも、「契約・保障内容にに関するコラムを訴求した方が良い結果が得ら関するお知らせ情報」、「お金に関するコラれた【資料6：No.7】。また、例年9月配信でム」を主として訴求していくことが有効である

使用している「控除証明書発送のご案内」のよことも分かった。

【資料 6】※網掛け：対決させた件名（A vs B）でクリック率の高い件名（クリック率が同率の場合は、開封率で比較）1 / 2018 Vol.73 / No.735

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＜施策②：インセンティブ＞

マガジンの配信が初めてのユーザー（以下、初当社のメールマガジンでは、より高い開封回配信者）」と、「メールマガジンの配信が2率・クリック率を獲得するために、必ずインセ回目以降のユーザー（以下、継続配信者）」にンティブとしてプレゼント企画（アフラック原稿を分けて配信することとした。施策①同様キャラクターのグッズを抽選でプレゼント）をに開封率低下を防ぐため、特に初回配信者に対設けている。これにより、特に高齢のユーザー

し主に以下2点を工夫した。

から、「孫や子供がプレゼントを楽しみにしている」という声をいただくことが多い。これ1点目は、件名に“初回限定”を想起させるワードを起用したことだ。

は、冒頭で述べたとおり、保険という忘れられこうすることで、ユーザーは、アフラックかがちな商品をより身近な存在に感じてもらうたら初めてメールマガジンが送られてきたこと、めの施策であり、微力ながらもプレゼントといまた、初回配信時の特典があることを想起でう特典によって、保険料を払い続けている契約

き、初回配信者から高い開封率・クリック率を者に、“万が一”のときに保険を利用するまでの得られたのだ。

間も “当社と契約して良かった”と実感していただけた証左でもある。

2点目は、メールのファーストビューに案内文を記載したことだ。

なお、インセンティブの訴求箇所は他コンテ

当社から初めてメールマガジンを受信した

ンツよりもクリック率が高く、最も人気が高いユーザーに不信感を与えないために、メールマことが分かる【資料7】。この人気を絶やさなガジンの内容と、今後も継続的に配信する旨のいよう、クリスマス時期にはクリスマスダッ

案内文を記載した。これにより、開封したメーク、夏には扇子や手ぬぐいなどの限定グッズをルが不審メールではないことを確認できるうえ

活用しユーザーに飽きさせない工夫を常に施しに安心感も醸成でき、メール開封後のコンテンている。

ツクリック率を高く獲得できたと考えている。
当施策で初回配信者に特化した件名・メー＜施策③：初回/継続配信＞

ルデザインを訴求した結果、継続配信者と比2015年9月以降、これまでは全てのユーザー較し初回配信者から高い開封率・クリック率に同一の内容で配信していたものを、「メールを獲得できたのである。また、当施策実施前【資料 7】主要コンテンツにおけるユニーククリック率（2016 年 9 月配信結果より）

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（2014年）の開封率と比較してみても向上してため、2016年の初回・継続の平均値と比較）いることが分かる（2014年は一括配信だった【資料8】。

【資料 8】初回・継続の開封率・クリック率比較（2014 年・2016 年結果より）

ここまでは、ユーザーの情報収集環境の現状と、当社ユーザーに対する各施策についてマガジン閲覧における最頻利用デバイスに関してはスマートフォンシフトが進んでいる。

紹介してきた。3つの施策の実施により、当社

しかし、当社のメールマガジンは、スマートのメールマガジンがユーザーに満足いただけフォンユーザー向けに配慮ができていないのが現るよう改善を続けてきたことをご覧いただけ状だ。具体的には、一部コンテンツ（コラムやレただろう。

シピなど）の遷移先ページ（以下、LP=LandingPage）がPC向けデザインのため、スマートフォ

4. 現在の課題ンで見たときに文字やリンクボタンが小さい点である。この原因は、スマートフォン向けにLPを前述のように改善に取り組み続ける一方、第制作する負荷やコストの増加、また、当社メール2項で述べたユーザーの情報収集環境の現状をマガジン配信対象者の大半がPCアドレス保有者踏まえると、当社のメールマガジンには工夫でであるためだ。後者については、PCアドレス保きる余地が残されており、改善すべき課題がい有者が、スマートフォンで閲覧している可能性をくつか見受けられる。本項では、当社が抱える今まで捉えられていなかったこともあり、スマー現在の課題について論じていく。

トフォン向けのメール制作には足を踏み入れずにきてしまったのである。

＜課題①：PC閲覧に偏ったデザイン＞

しかしながら、スマートフォンシフトになり述べてきたとおり、多様なSNSやアプリが台頭つつある今、ユーザーの閲覧デバイスに寄りしている昨今、企業からの情報収集手段として依添ったメール配信を実施していくことが今後の然メールが有効なメディアとなっており、メール必須事項となってくる。

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＜課題②：情報量過多＞
現在のメールマガジンは、ユーザーに十分できないが、いずれにせよ、読むのに時間を要に満足いただけるよう情報量を満載にしていしていることは確かだ。また、メールマガジン

る。メールマガジン開封者の滞在時間を見て内で熟読されているエリアを色別に見てみる

みると、59.5%の人が「10秒以上」の時間をと、ファーストビューの「プレゼント訴求」と費やして読んでいることが分かる【資料9】。

下部の「お楽しみコンテンツ」箇所は淡色で熟スマートフォンユーザーにおいては、PCユー読数が多いことを示し、それ以外の箇所は熟読ザーよりも10秒以上読んだ割合が17.8pt高いされていないことを示す濃色が目立つ。メール【資料10】。自らじっくり読んでいるのか、マガジン内の熟読箇所は限定的となっており、【資料 9】メールマガジン開封者の滞在時間【資料 10】デバイス別メールマガジン開封者の滞在時間32

読み切るのに時間がかかってしまうのかは判別

特集 / JAA銅賞

全コンテンツを均等に読んでいるユーザーは少ないことが分かる【資料11】。

しかし、当社メールマガジンは、原稿や配信データの作成に時間を要するため、現状、年に4このようなメールマガジン閲覧に要する時間や回（3ヵ月に1回）しか配信を行えていない。そエリアの熟読格差を減らし、短い時間で全コンテのため、メールアドレスを登録したユーザーが初ンツを満足に読み切ってもらえるよう、情報量削めてメールを受信するのは最長約3ヵ月後（例：減やコンテンツ内容の改善により様々な環境下の1月10日にメールアドレスを登録した場合、4月ユーザーに対する配慮が必要となってくる。に初めてメールを受信）となってしまうため、必ずしもユーザーに適したタイミングで配信できているとは言えないだろう。自身の経験でいえば、ECサイトなどのメールマガジンは、登録から数日以内にはセールやイベント情報が配信され、閲覧履歴をもとにおすすめ商品も紹介してくれるものが多い。中には、週に何回も配信されうんざりしてしまうものもあるが、それらと比較すると、当社のメールマガジンは初回配信までの期間や、次に配信されてくるまでの期間がともに空きすぎ【資料 11】アフラックメールマガジンの熟読エリア＜課題③：初回配信までのタイムラグ＞
2014年、メールアドレス登録からメールマガジン配信までの日数が開封率・クリック率にどのような影響を与えるのか調査を行った。その結果、メールアドレス登録からメールマガジン配信までの期間が短いほど、メールマガジンの開封率が高いという結果が得られた。ているように思う。これでは、嫌気がさされるどころか、ユーザーがメールアドレスを登録したことを忘れてしまい、受信ボックスに届く大量のメールに埋もれて気付かれないというリスクを抱えている。
以上の背景から、ユーザーにメールアドレスを登録した記憶があるうちに何らかのメールを配信し、今後のメールマガジンを楽しみにしてもらえるような工夫が必要である。

例えば、＜ご契約者様専用サイト＞へのメールアドレス登録（メールアドレス登録と同時に、「メールマガジンの配信」も希望していることを含む）から30日以内に初めてメールマガジンを受信した場合、91～120日以内の場合よりも開封率が5.1pt高いことが認められた【資料12】。

5. 今後の取り組みについて
これまで述べてきたように、ユーザー環境の変化に伴い、当社のメールマーケティングには課題が見られるようになり、変化のない手法ではユーザーに飽きられ、メールマガジンを閲覧してもらえなくなってしまう。そのため、今後のメールマーケティングでは、ユーザー環境の変化に対応したメール配信を行っていくことが求められると感じている。
そこで、当社が今後取り組みを予定している方針3点について言及する。
＜方針①：スマートフォンユーザーに適したメールづくり＞
まずは、「スマートフォン用のメール・件名【資料 12】メールマガジンの受信回数と開封率（2014 年結果より）制作」の取り組みである。現在のメールマガ

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ジンはPC向けのデザイン・情報量になっておとで、一通あたりの情報量がこれまでの3分のり、スマートフォンユーザーには不親切なつく

1とコンパクトになるため、ユーザーは開封しりのため改善が必要だ。てすぐに興味のあるコンテンツを見つけることこの取り組みを行うことで、スマートフォンが可能になる。また、これにより3カ月に1回で閲覧しているユーザーに見やすいメールを配とせざるを得なかった配信期間も、合計1.5ヵ信することが可能となる。制作は、メール本文

月（2週間ごとの配信×3回）にわたり配信を行だけでなく、LPも同様に行うことで「文字がえるようになるため、次にメールが届く期間を小さい」「リンクボタンが押下しづらい」「横短縮でき、メールアドレスを登録したばかりの幅が広い」という課題が解決され、メール本文ユーザーへも待たせることなく一通目を配信でとLPとの見た目の違いに不快を覚えることがきる。

なくなるだろう。

また、外出時や移動中の空き時間など様々な

また、件名についてもスマートフォンの幅の状況下でメールを受信するユーザーにとって狭い機器でも最後まで見える文字数に短縮するは、情報量がコンパクトなほど都合の良いタイ必要がある。これまでは、件名にも可能な限ミングでメールを読み切れるようになる。さらりコンテンツ情報を盛り込み35～40文字程度に、より多くの配信を行うほど、受信ボックス（全角）で制作していた。しかし、スマートを開いたときに最新のメールに接触する回数がフォンでは機器のサイズに合った文字数しか表増え、SEOのように開封行動の発生率が高まる示できないため、たいてい見切れてしまう。文ことが想定される。

字数を短縮することでスマートフォンユーザー

なお、「当社のメールマガジンを読む理由」に配慮した件名訴求が可能となり、開封率向上のアンケート結果によれば、「興味があるジャに貢献できる。

ンルのコラムを読むため」という理由が最も多いため、満足いただける内容を提供し続けれ＜方針②：ユーザー環境に適した情報量＞
つぎに取り組みを予定しているのが、「情報ば、配信頻度を増やすことによる敬遠リスクは低いと考えている【資料13】。

量の削減」である。
当方針は、情報量を大幅にカットする方法と、情報量は変えずに分割して配信する方法があり、後者を実施予定である。当社のメールマ
ガジンはどれも一定のクリック率を確保している人気の高いコンテンツが多く、これらを一気にカットしてしまうのは、ユーザーの意向を無視した行動になってしまうため避けるべきである。しかし、トータルの情報量は変えず、1回にお届けする情報を分割して数回に分けて配信を行えば、質を落とすことなくメールをお届けできる。この分割配信については、後続の＜方針③＞で詳しく言及する。

【資料 13】当社のメールマガジンを読む理由さらに、ユーザーのメールアドレス登録の記憶が新しいうちに（約1週間以内を想定）、簡単なご案内メールを自動配信できる環境を構築し＜方針③：ユーザー環境に適した配信頻度＞
最後に、配信間隔を改善するべく「配信頻度の短縮」に取り組んでいく。

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たい。登録したメールアドレスが、どのように使用されるのかを案内することで、ユーザーに安心感を与えるという効果も得られるだろう。

例えば、＜方針②＞のように原稿を分割して方針①～③はどれも、現在仕込み（②は取り2週間ごとに合計3回配信を行う。そうするこ組み始めたばかり）の段階ではあるが、開封特集 / JAA銅賞

率・クリック率向上が期待できるため、実施後には、互いが求める内容・情報に乖離が生じに結果分析を行いながらPDCAを回していく。てしまうかもしれない。

実施結果と、ユーザーを取り巻く環境変化を常私は、「メール」というメディアを最大限活用に捉えながら、当社ユーザーに適したメールし、ユーザーが求める内容を配信し続けていきたマーケティングを積極的に実行していきたい。

い。例えば、各ユーザーのクリック履歴や閲覧履

以上のように、今後のメールマーケティング歴を取得し、ユーザーごとに興味のあるコンテンは、単純な一斉配信ではなく、手法やメディアツだけを配信する。あるいは、冒頭で述べたとおを使い分けるなど、現在のユーザー層に適したり、1,546万人という多くの契約者を抱える保険配信を行うべきと考える。

会社の果たす役割として、契約者それぞれに見いまや、メールの代わりにLINEを使って会話や情報収集を行う人が大半をしめている

合った保障内容の提案や新しい保険商品の紹介をメールマガジンで積極的に行っていく。

が、そのようなSNSメディアにはできない

このように、ユーザーが求める内容・タイミマーケティングがメールにはある。それは、ングでメールマガジンを配信していくことこそ利用デバイスや利用環境など、あらゆる状況が「One to Oneマーケティングの実践」であ下のユーザーに合わせて適切なコンテンツをり、「契約者向けのWEBマーケティング」でお届けできることだ。LINEは短い会話を楽目指すべき方向性なのである。近い将来、SNSしんだり、企業からのクーポンやお得情報をやアプリを超えてメールに代わるメディアが誕入手するために利用する人が多い。もし、当生するまでは、開封率・クリック率を継続的に社がメールをLINEに切り換えた場合、LINE向上させ、ユーザーにより満足してもらえる工ユーザーが求める短い会話やお得情報と、当夫が我々には求められ続けている。

社がユーザーにお届けしたいコンテンツの間審査講評
既契約者向けのEメールマーケティングを、きめ細かなPDCAに則って改善しているプロセスがわかりやすく丁寧に述べられている。メールの開封率・クリック率の観点から改善を進める一方で、スマートフォンシフトへの取組も行っており、課題抽出が的確にできている。顧客との接点としてのメールマガジンの分析や改善、調査から得られる以上各種知見は、どの企業にもみられる課題を改めて浮き彫りにしている。
メールへの接触環境に注目した点は非常に優れており、この点をもう一歩掘り下げてスマートフォン使用状況（「電車内／自宅」「ひとりで／だれかと」）などとメール効果の関係などを検討するのも面白いだろう。
本論文で提示された新施策は、課題解決に直結しているだ
けでなく実行可能性も高く、その成果が楽しみである。

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