JAA優秀賞

EXCELLENT PRIZE
2016年トップスーパーＮＡＮＯＸの統合型コミュニケーション戦略について
ライオン株式会社

杉浦 由紀 氏 吉田 馨 氏 濱田 浩二 氏 犬伏 拓実 氏

入賞所感

この度は、このような大変名誉ある賞をいただき、心より感謝申し上げます。我々は、宣伝部でファブリックケアのコミュニケーション立案を担当しております。今回の論文で16年にリニューアルしたスーパーNANOXをテーマに取り上げました。生活者と商品の接点が多様になっている今、従来の手法では立ち行かなくなっていることを肌で感じています。我々は、生活者との対話型コミュニケーション開発を実現するため、宣伝部では分野違いの担当者がひとつのチームになり、大きな課題に取り組むという新たな挑戦を始めました。そこでは、強固なチームを作り出すために、日々挑戦し続ける現場にできるかが、なにより大事だと肌で感じることができました。それに気付けたことが我々チームの宝だと思います。最後になりましたが、この場をお借りしてNANOXチーム･プロジェク
トにご協力いただいた皆様に心より感謝の気持ちと御礼を申し上げます。

はじめに様々な世界の企業がデジタル化に移行している状況下で、広告業界もデジタル化の波が急速るのか？モバイル機器の普及によってコミュニ
ケーションの多様化が進んだのは理解できるが、TVCMの影響力が下がったとは単純に言えないのではないだろうか。

に進んでいる。その中で、競合各社は取得した

教科書的ではあるが、デジタル機器･SNSのデータから売りに繋がるデータを見つけ出し、普及によってTVCMを中心とした発信側（企

他社を一歩でもリードする事ができるかを常日業）から受信側（顧客）へ一方通行型のコミュ

頃競っている。

ニケーション施策だけでは、生活者の関心を商品に振り向かせるのは困難になっている。商品

昨今インターネットが一般家庭に普及して20への興味を高めてもらうためには、発信側と受年以上が経過し、普及率は80％を超えている。

信側の両方向で発展させる会話型のコミュニ

ここ5年のモバイル機器の保有率・利用時間を

ケーションが昨今主流になっている。しかし、見ると如何に20代以下を中心にデジタル空間に

実際はデジタル施策とマス施策の連携が難し

時間を費やしているかが見て取れる。

く、どうしても影響力の強いTVCMを中心にし（総務省 平成27年情報通信白書より）た一方向型のコミュニケーションを結果的に行ってしまっているのが現実ではないだろう

さらに、生活者の属性・行動・反響が瞬時にか。毎月膨大な数の新CMがOAされる状況で、読み取れる。広告主側はデジタル化への移行が全ての施策が成功に結びつく事は難しい。よっ急速に進んでいる。また、旧来のTVCMを中心てブランド資産を有効活用するために、現状のとしたマス広告の影響力の見直しも非常に多く生活者の状況を瞬時に把握し、少しでも生活者議論されているの気持ちに商品が入り込むために、全体を包含したコミュニケーション施策が必要である。弊だが、本当にTVの影響力は低下してきてい50

特集 / JAA優秀賞

社でも、デジタル施策への知見・体力はまだまだこれからの状態であるが、広告展開の透明化

粉末洗剤は販売量2 2万ｔ（8 6 %）、販売規模を図り、コンテンツ力を高め、デジタル施策と525.63億円（90%）で減少している。液体洗の一括管理を行った16年2月に発売したトップ剤は、販売量47.6742万ｔ（106%）、販売規

スーパーNANOXの内容をお伝えしたい。

模129,1.87億円（106%）で数量・金額ともに6%伸長している。これは、一度にまとめて洗1章 市場状況1－1・衣料用洗剤の市場動向
2 0 1 5年 の 衣 料 用 洗 剤 の 市 場 は 販 売 量
6 9 . 6 9 7 2万 ｔ（ 前 年 比9 8 %）、 販 売 規 模う人の増加や節水型の洗濯機の普及などにより洗濯環境が変化してきた中、粉末から液体への流れが加速、更に液体超コンパクトタイプの流れが主流となっているからだ。また、ジェル
ボール型という新タイプも登場している。

1,817.52億円（100%）となった。このうち、

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1－2・洗剤環境の変化

にとって汚れを落とす環境が厳しい状況になっ洗濯を取り巻く環境も変化している。例えてきている。

ば、複雑で高機能な化学繊維が増えたことや洗濯機の節水型が増えたことで、少ない水で多くの衣類を洗うという洗濯には厳しい状況になっ

次に、衣料用洗剤市場の宣伝環境について説ている。また、共働きや単身世帯の増加は、生明する。衣料用洗剤市場は、TVCM投下を中心

活環境の変化から衣類がたまってからまとめてとした広告費を投じており、主要３社の合算で洗う行動に変わり、これは時間をおくと衣類には、2012年以降100億円を超えている競争環

汚れが染み付いてしまうことにつながり、洗剤境が厳しい市場である【図―１参照】。これは、【図ー1】出典：メディア定点調査2016

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1－3・宣伝環境

特集 / JAA優秀賞

株式会社博報堂 DY メディアパートナーズ

全産業の広告費の中で最も高い広告費を掛けてたことにより、高い好感度を獲得したCMについる市場の一つであり、まだまだTVでの影響ながった。その後4年間は、表現フレームを継力が非常に高い市場といえる。とはいえ、生活

続 し な が ら1 0本 を 超 え るC M制 作 を 行 い、者のメディア接触やメディアのデジタル化が加NANOXの商品認知を高めていった。

速し、メディア総接触時間におけるスマート
フォンやタブレットなどのスマートディバイスは年々拡大している【図―２参照】。

認知率の目標値も大きく上回り話題化につながったが、各社も次々と新商品を投入したことしたがって、生活者視点でのコミュニケーショ

により競争が激化し、シェアは下降傾向になっンを設計するには、多メディア時代における生活ていた。そこで、2014年夏に長期起用したタ者のメディア接触の実態把握を行い、メディア

レントを変更し、どんな世代のニオイ汚れまで

ニュートラルでの設計が必要となる。ライオン

しっかり落とすことを強く訴求したＣＭに変更

は、近年デジタルメディアへの広告費が増大してした。リニューアルイメージを強調してシェア

おり、新NANOXのコミュニケーションにおいアップを狙ったが、目標値には届かない結果とてもデジタルへの投資は必然とし、デジタルにどなった。なぜ成功に導くことができなかったののような役割を担わせ、機能させていくかを設計

かを徹底的にチームで話し合い、課題を導き出段階で深堀りしていく必要にあった。

した。それは、コミュニケーション全体のメッ
セージの一貫性はあったが、お客様への導線に

1－4・これまでのNANOX
次にこれまでのNANOXのコミュニケーショ
ンについて説明する。NANOXはこれまでの粉根付いた施策を行っていなかったこと、各コンテンツの訴求内容がお客様にとって難解であったことだった。

末洗剤が主流だった中で、洗浄力が高い液体洗そこで、14年の夏に行ったコミュニケーショ剤へのシフトを狙い、2010年2月に大型ブランンの第2弾を制作しつつ、これまで描いていたドとして発売した。当時、好感度が最も高いタ

中長期施策を抜本的に見直し、明快な目標を生

レントを起用し、衣類の奥までしっかり汚れを活者に印象付けることを定めた。そして、これ落とす洗剤として訴求していた。ニオイにも強までの宣伝部内での担当業務にとどまるのではい洗剤としてのイメージを得るため、白い子犬

なく、持ち場を広げ、重なり合いながら商品開を起用するなど洗浄力＋ニオイ落ちを印象付け発の根幹から発売までの導線開発にチーム全員【図ー2】

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で参画することを決めた。16年への大リニューというキーメッセージを開発したが、競合はベアルに向けて各担当の思いを徹底的に話し合い

ネフィットを分かりやすく訴求をしていた。そ課題抽出への精度を高めることで統合型コミュのため、このままでは従来の機能伝達のみにとニケーションの実現に向けた大きな一歩につな

どまり十分に強い訴求になっていないのではながった。

いだろうかと深堀りを進め、改めてコミュニ
ケーションで大切な事は「機能の先にあるベネ

2章 コミュニケーション開発に向けて
2－1・NANOXチームの結成（社内･社外の横のつながり強化）
ここでは、コミュニケーション戦略の開発に着手する上で、多種多様なメンバーが目標に向
かって意識を高くチームビルディングしていく
必要性を説明する。

フィットの担保」＋「メッセージを補給する要素 を 付 与 」 す る こ と だ と 考 え た。 そ こ で 新NANOXは「センイ一本一本から徹底クレンジ
ング」するという新機能により、あきらめていた100点の満足度を提供できる洗剤であることを伝えていくことにした。
これまでの機能を訴求し内容理解を促す説明
型のコミュニケーションでは、生活者に独自価

まず、これまでのプロセス、固定概念を全て値のベネフィットを理解いただくには伝達速度

見直し、お客様がブランドへの関心を最大限引が遅く魅力的な商材に見えにくい。これからき出すにはどうしたらいいのかをチームで議論

は、生活者と商品を結ぶ体験価値を創出し直感を重ねた。その結果、すべてのコミュニケー

型コミュニケーションへの伝達変換が不可欠とション開発に宣伝部がチームとして参画する必なってくる。生活者が体感したくなる事を入口

要性を見出した。なぜなら、お客様と共有するにすることで、言葉だけでは伝わらない洗浄力までのコミュニケーションイメージを形成できへの強さと機能ベネフィットへの納得理解を促る人材が、商品開発の上流から参画すること

す施策の立案が重要と考えた。

で、最終アウトプットでもあるコンテンツの精度が向上するからだ。
また、コミュニケーションコンセプト開発と同時にキービジュアルの開発を行った。キービ
ジュアル開発に向けてチーム内でワークショッ
プを重ね、常に最終のCMイメージを想像しな

3章 汚れからの挑戦状 キャンペーン開発
3－1・統合型コミュニケーション
まず、本章を述べる前に、統合型コミュニ
ケーションの基本的な考えを記述する。

がら“狙い”を言い当てた表現開発が実現でき

統 合 型 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン（I M C：

た。加えて、これまでにないスピードで開発でIntegrated Marketing Communications）

きたこともチームで動いた成果となった。

の基本的な考えは、1990年代初めに米国ノースウェスタン大学のドン・E・シュルツ教授ら

2－2・コンセプト・インサイトの抽出によって提唱され、企業が発信する広告、PR、お客様の声から「今の洗剤はどれも一緒であ

セールス・プロモーション、ダイレクト・マー

まり期待していない」というインサイトを抽出

ケティング、製品パッケージといったあらゆるした。定量的な調査においても、洗剤に対してマーケティング・コミュニケーション活動を、は「期待していない」｢ある程度きちんと汚れ受け手である消費者の視点で再構築し、戦略的が落ちればいいから｣ という声が潜在意識としに統合するべきであるとされている。
（マーケて高く上がっていた。そして、その潜在意識に

ティング辞典集引用）着目しコミュニケーション開発を進めた。

とはいえ、デジタルの発展・様々なデバイスの普及により各広告が多岐にわたっているた

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今回の改良では、洗浄力の高さと細かさを訴め、統合型の難しさが発生している。そうした

求した「センイ一本一本から徹底クレンジング」

中で、洗剤という低関与な商材に対して生活者

特集 / JAA優秀賞

の根本的な欲求を駆り立てる事が必要だと考えつなげていくことを継続していくことを徹底した。そこで我々は、「挑戦」させる欲求（体験た。具体的には、ブランド指標、メディア施策価値）に変換させる施策を検討した。策定した結果等に分散しているデータを一元化すること

キャンペーンテーマは ｢あきらめ汚れに受けてで、次への打ち手を迅速に立案、実行できる仕たつ｣ とし、このテーマに全ての施策を纏め上組みとした。例えば、多種多様なメンバーで構げていった。

成されているNANOXチームでKPIを共有し、常に浸透状況を可視化できるようにすること

体験型コミュニケーションのプロセスとしては、モチベーションUP⇒試用・体験⇒実感⇒

で、戦略の変更・強化が迅速に実施することが可能になっている。

シェアであるが、低関与な洗剤カテゴリーにおいて、ただ ｢体験してみよう｣ という宣言だけの

3－3・KPI設定

正攻法だけでは、実感へのモチベーションを喚起

キャンペーン全体のKPIの中で最も重要にしさせたり、洗剤のことを人に意識したり話したりたのは目標へのブランドイメージ向上である。

広めたいと思う衝動への障壁を越えるのは困難でデジタル施策内ではキャンペーンの最終受け皿ある。そこで、今回のキャンペーンでは生活者のとしてコミュニティサイトへの登録者数をKPI

洗剤に対するモチベーションスイッチとして、こと設定した。そこから各施策のKPIを算出し全れまで落とせなかった汚れを「敵」と設定し、生てのコンテンツに目標値を設けて制作を進め

活者と共に戦う挑戦者の一員に巻き込むことで、た。結果は半年の目標値を1ヶ月半で達成した。

勝利・敗北を共に一喜一憂する楽しさを味わえる
挑戦欲求のボタンを押させるコミュニケーション

3－4・CM企画を展開させることを策定した。新NANOXが一キャンペーンテーマを定めた後に、次にその方的に洗浄力の凄さを発信するのではなく、生活思いを伝達する新NANOXの代弁者として、共者を巻き込むキャンペーン設計とし、まずは生活感・好感度・説得性（飾らない素の人柄）が高者をNANOXと共にあきらめていた汚れに挑戦

いことをタレント選定の指標に上げ、挑戦者のする仲間を募り、洗浄力体験を促していく新たな代表として二宮和也さんを起用。そして企画を体験価値を設定した。

進める上では、直感型CMと共感型CMの二つ

上記キャンペーンテーマを徹底的に議論し開を制作した。これは参加への障壁を下げ、商品発した後、各コミュニケーションの具体的な制を手に取ってもらいやすくするための、インパ作に着手した。このコミュニケーションテーマ

クト重視の「登場篇」と、洗濯に抱いている代を設定できたのも、当初から横断的なチームで表的な悩み（あるあるネタ）を訴求した「共感意識を統合させ、明確な目標の設定があったか篇」の2篇である。二宮さんが次々と届く汚れらこそと強く思う。

様からの挑戦状に受けて立つ表現フレームを構築。ここでは、デジタル動画などで目の肥えて

3－2・PDCAの高度化いる生活者には、偽りの演出をしても共感意識

市場は常に変化し、生活者へのコミュニケーは低くなると考えドキュメンタリータッチとしションも大きく変化している。しかし従来型のて撮影を行った。そして、CMだからできるエ

コミュニケーション施策のPDCAは、定点でのンターテイメント性を付与することで生活者に

個別検証に留まり、統合的な高速PDCAが運用

夢を抱かせ、たかが洗剤ではあるが「おもしろできていなかった。

い」と直感で感じてもらう事を重視して制作を

とりわけ新NANOXは、キャンペーンテーマ行った。直感で感じてもらうおもしろさとして「あきらめ汚れに受けてたつ」の浸透が急がれは、着ぐるみの中に着ぐるみを入れた大掛かりる。そこで、新たな統合型PDCAシステムを導な装置を制作し、エンターテイメントCMとし入し、高速でPDCAをまわして施策の最適化にて登場篇を完成させた。生活者視点での制作に

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注力した結果として、NANOX史上最大の好感度獲得につながった。

3－6・デジタルコミュニケーション戦略
続いてデジタルを中心とした戦略、施策を記述する。今回のスーパーNANOXのコアアイディ

CMの投下量は、ブランドとして過去大量のア「 汚 れ か ら の 挑 戦 状

トップ スーパー投下を行った。また、鮮度維持と認知を一気呵

NANOXで＃受けて立つ! キャンペーン」は店頭、成であげるためにCM本数も年間に4本以上とTVCM、デジタル広告、ブランドサイト、キャ設定し、同時並行で制作した。更に、年間計画

ンペーンサイト、公式Twitter等を全て「＃受けの訴求内容・キャンペーン詳細までが発売前にて立つ」で連動させたコミュニケーションを設計

出揃い、宣伝環境のシミュレーション対策もした。そして、コアアイディアを最大化するべく行った上でキャンペーンが構築されていった。

大きく2つの施策を軸に置いた。

とりわけ、主軸メディアのTVCM投下は、複数

一つ目が機能ベネフィットの伝達、二つ目がのCM配分計画をきめ細かく策定し、定期的にファン化促進である。まず機能ベネフィットの伝浸透状況やデジタルリアクションを確認しなが達について紹介する。これまでのコミュニケー

ら、最適配分につなげていった。

ションは機能を生活者へ一方的に「伝達する」コ
ミュニケーションであった。しかし、一方的なコ
ミュニケーションでは届かないことは周知の事実である。そこで、コミュニケーションの在り方を変え、機能を理解していただくための「視覚的体感」、「使用体感」、そして「体感と理解を共有」
できる設計を構築した。今回スーパーNANOX
を通して生活者に伝えたい機能ベネフィットが「センイ1本1本から徹底クレンジング」すること【資料1 CMカット】

3－5・店頭連動
また、店頭ではバックボードなどメッセージに連動性を高めた展開を基本とし、CMと連動した挑戦状型の店頭リーフレットを制作した。これは、CM上で使われるモチーフを活用することで一貫性を担保しつつ、生活者にCMのような疑似体験をさせる。すなわち生活者も汚れからの挑戦状を受けとったかのような「視覚的体感」を促すことが狙いだ。展開開始と同時にリーフ
レットがなくなる店舗が続出し、来店促進にもつながり想定以上に店頭から高評価を得た。

で「汚れ残りゼロへ」につながる。このベネフィットを理解していただくために「視覚的体感」と「使用体感」の施策を設けている。
【資料3】は今回の施策とUXフローの俯瞰図である。
「視覚的体感」はTVCMでタレントが汚れた衣服を実際に洗っている実験動画をクリエイティブとして表現しており、CM動画を通した「視覚的体感」を実現している。
そしてデジタル施策ではキャンペーンサイトを設け、このプラットフォームに生活者が様々な汚れにチャレンジをする挑戦動画を設置した。
【資料4】
この挑戦動画を通して生活者に様々な汚れへのチャレンジ動画を「視覚的体感」させるクリエイ
ティブとなっている。また、スーパーNANOX
公式Twitterアカウントでも挑戦動画を配信し、多くの生活者にタッチポイントを広げている。
続いて、「使用体感」の施策を紹介する。デジタル施策のコンバージョンポイントとしてラ
イオン トップ ファンコミュニティを立ち上げ【資料2 挑戦状リーフレット】

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特集 / JAA優秀賞

た。
【資料3】の俯瞰図の左に配置したデジタル

広告、Twitterではマスの役割を担わせている。

の言葉のみならず「視覚的体感」をコミュニ

そこからキャンペーンサイト、ブランドサイト

ティ内で共有し合うことにより機能ベネフィッ

へ誘引しコミュニティサイトへの送客を狙ってトの伝達を「説明型」から「理解型」へ変革すいる。コミュニティサイトではお洗濯の悩みることに成功した。

や、お客様自らが工夫しているお洗濯のコツな

次にファン化について説明する。衣料用洗剤

ど様々な意見を生活者同士で交換してもらってという低関与な商材である為、機能ベネフィッ

いる。その中でもスーパーNANOXの「使用体トの伝達だけでは商品のリピートに繋がりにく感」キャンペーンを実施し、汚れた衣類の事前い。そこで、今回のスーパーNANOXのローン

事後の写真投稿施策を実施した。
「使用体感」

チに合わせ2つのファン化を目的としたプラッ

【資料3】

【資料4】

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トフォームを立ちあげた。

ロイヤルファンにすることを目的としている。

1つは公式Twitterアカウント。ローンチのタイ
ミングではキャンペーンの拡散を目的としたマ

お客様のロイヤル化の他、コミュニティ内のス的役割であったが、運用フェーズではキャン

会話や態度変容を分析し、お客様の態度変容にペーン参加目的のお客様をスーパーNANOX

繋がった言葉をTwitter投稿や、デジタル広告、ファンになって頂くためにTwitter内でのコ

店頭販促物、TVCM内のメッセージに活用してミュニケーションを継続している。

いく目的もある。

例えば、TVCM等のタレント情報だけではな

以上2つのプラットフォームを活用しスー

く、お洗濯の前処理の知恵、部屋干し時の知パーNANOXのファン化を目的とした運用を継恵、正しい洗剤の使い方など有益な情報を通し続している。デジタルではお客様とのエンゲーてタレントファンからスーパーNANOXファン

ジメントを持つことが可能である。スーパーになっていただくことを狙っている。

NANOXではお客様の声に耳を傾け、エンゲー
ジメントを強化しファン化に繋げていくことを2つ目のプラットフォームがライオン トップ

継続している。

ファンコミュニティである。
Twitterアカウント、キャンペーンサイト、

結果としてキャンペーンローンチ直後から、ツそしてブランドサイトからコミュニティサイト

イッター上では「#受けて立つ」ムーブメントがへ送客を促してはいるが、デジタル広告からも沸騰。これは、これまでのSNSにおける、お洗

コミュニティサイトへ誘引施策を実施した。コ濯ネタとしては異例の出来事だった。そして、こミュニティサイトに於いては、下記【資料6】のキャンペーンは、各種メディアでも大いに取りのように最初は懸賞目的だった生活者をお洗濯上げられ、注目を集めた。

の知恵コンテンツやお客様同士の会話を通じて

【資料5】

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【資料6】

【資料7】

【資料8】

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3－7・パッケージデザイン開発
NANOX登場時から引き継いできた「先進的な科学イメージ」をより強化することで、生活者が印象的な既存の水球からコンピューターグラ
フィックスでサイエンス感のある質感へとリ
ニューアルした。

に「最強の洗浄力」を期待していただけるような

さらに新発売時に欠かせないアテンション

デザインリニューアルの実施も課題であった。

シールに入るコピーは、広告と連動することをパッケージデザイン開発において、既存ブランドのリニューアルではトライアルの獲得はもちろ

念頭に、広告担当者と連携してコピーを精緻化していった。

んリピーターも同様に大切にしなければならな

伝える情報はシンプルになるまで削ぎ落とし、い。今回のデザインリニューアルでは生活者とのあらゆる場面で同じイメージを発信するほうが生

対話からの洞察を今まで以上に慎重に行った。

活者の心に強く残る。

そうした上で今回のデザイン開発は早期から商

このようにパッケージデザイナーも他のセク

品コンセプトと合わせて行った商品コンセプト調

ションと連携することで、より効率的で効果的な査の際、文章化されたものだけで生活者に呈示し統合コミュニケーションが実現できた。

ても、リアルな反応は得にくい。また店頭で商品を認識する時間は僅か1秒にも満たない現状を考慮すれば、開発の早い段階から非言語コミュニ
ケーションでの確認をしていくことは非常に有効であることを再認した。
加えて、これまでの一方通行型の調査手法も見直し、より生活者のリアルな声を聞きだせるよう【資料9】に生活者との会話を重視した。生活者はなかなか本心をさらけ出せず、言語化が難しい場合が多い
ことを過去の調査で経験していたため、インタ

4章 結果

ビュー中の表情・声色・会話の文脈などから本心ここまでの施策をチームで共有し進行して、を見つけてそれをすぐにビジュアル化して反応を販売シェアは3％からブランド史上初の6.2％に確かめた。

大幅アップ。売上金額も前年比140％を達成。

このような開発過程の中で、まず既存ユーザー

ライオンとして13年ぶりの最高収益達成に大きはパッケージの中央に配した大きな青い水球を目く貢献した。NANOXは、洗濯コミュニケー

印にしていること、またその水球から先進的な洗ションのエンターテイメント化で硬直化した市

浄力を感じていたということが確認できた。競合場を突き崩し、お洗濯関与そのものを引き上品ユーザーにおいても水球でNANOXのブランげ、大幅な売上増を達成した。

ドを認知し、NANOXらしさもそこから感じていることがわかったため、「パッケージの中央に生活者と商品の出会うかたちが多様になって水球」の基本レイアウトは守るべきものだと再確

いる今、旧来の広告手法では立ち行かなくなっ

認した。

ている。

今回のデザインリニューアルでは、画面の大き

企業側が素晴らしい広告を作りコミュニケー

な骨組みは変えない上で発売当時から守り続けてションをしたつもりになっていても、伝えるべ

きた水球に変化を与えるというチャレンジをしきところに届き、お客様に「欲しい！」というた。この試みに至ったのは、パッケージデザイン

心の火をつけなければ意味がない。

を広告やウェブ等に展開される等、いわば統合コ

強いクリエイティブ力があるだけでは本当にミュニケーションの一部を担うものと捉えたから届けたいお客様に伝えることはできない。パッこそである。

ケージ・広告クリエイティブ・メディア・デジ

具体的なリニューアル方法として、水の質感

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特集 / JAA優秀賞

タルのそれぞれの担当が専門性を持ち寄りながら各タッチポイントのコミュニケーションの役る事が必要である。上記内容は様々なビジネス

割を統合的に確認し、最適な配分・表現を生活書に書かれていることではあるが、実際にはそ者目線で考える。

れぞれの担当者が一つになるのは困難であるの

そして、生活者に商品を最大限魅力的に見が現状である。今回のNANOXはそれに挑戦しせ、共感を得て「買いたい！」と思い行動に移

とことん議論したからこそ、構築できたチーム

してもらえるコミュニケーションの「仕掛け」と考える。

をクリエイティブとメディアが協働で作っていく。

時にはC Mがデジタルに、デジタルがパッ

今回の生活者との対話型コミュニケーション

ケージに、クリエイティブが事業に、と時代に開発を実現していく中、改めてチームビルディ

合わせて臨機応変にお互いが波及し合うことで、ングの重要性を実感した。

強くて太いコミュニケーションが出来上がる。

おわりに枠組みを超えて一人ひとりの意識を最大限拡大させる原動力は、そのブランドに対してお客

このキャンペーンでは、如何に社内・社外組様に届けたいという強い「思い」を心から持っ織を一つにまとめるかが最も大切な要素であるているかが結局は一番大切なのではないだろうということを学んだ。それは、同じ質問をされかと思い、これからもコミュニケーション戦略

た時に担当者全員が同じ回答、同じ目的・目標に臨んでいきたい。

を伝達することができるかということである。
また、その内容も短い一言で誰にでも理解でき

審査講評

以上

人材が参加するようになった点は、大きな成果である。
TVCM、ファン・コミュニティ、パッケージなど、個々

トップスーパーNANOXのリニューアルにおける、商品のコミュニケーション・ツールの役割を明確化した点も評

開発の上流から社内を巻き込んだ統合型コミュニケーショ

価できる。KPIとしていたWEBの指標についての結果や、ンの成功事例として良くまとめられている。組織の垣根を

PDCAを高速で回した結果についての説明がなされている

越えてコミュニケーション戦略の見直しに取り組んだ結と論文としてはより充実した内容となった。

果、すべてのコミュニケーション開発にクリエイティブの1 / 2017 Vol.61 / No.723

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