保険リテラシーと情報探索行動
主任研究員

大沼 八重子１．保険ショップ利用者の関与・知識は本当に高いのかそれぞれを「保険ショップの加入者」「営業職

昨年末に発表された生命保険文化センター

アンケート調査に基づき、生命保険に対する「生命保険に関する全国実態調査」によると、

「関与」
「知識」
に関する質問からクラスター

生保の営業職員を通じた生命保険の加入につ分析を行った。
「関与」
はある対象等についていて平成27年度は59.4％であったのが30年度

消費者が知覚した重要性や関連性であるとさは53.7％とさらに減少した（図表１）。一方、れ、強い思い入れやこだわりを持つ場合に関保険ショップを含む保険代理店は13.7％から与水準が高くなり、「知識」
は製品やサービス17.8％と上昇傾向にある。生命保険の加入チに関する知識やその情報処理能力を示していャネルは、生保の営業職員が主力であることる。図表２ は、クラスター分析の結果を示に変わりはないが、保障の必要性を自ら感じし、レベル１（低）・２（中）・３（高）の３て保険の加入・検討を考える消費者に増加傾つのレベルのうち、営業職員チャネルの加入向がみられる。生命保険に対する能動的な消者はレベル１（低）が52.7％で最も多いのに費者の出現・増加は、インターネットなどか対し、保険ショップの加入者はレベル２（中）ら情報が容易に得られるようになったこともが41.6％で最も多い（図表３）。自発的に保険要因として考えられるが、保険に対するリテを検討しようとする保険ショップの加入者はラシーが高まったことも要因として考えられ営業職員チャネルの加入者よりも関与・知識ないだろうか。

レベルの高い人が多いことを確認できる。

員チャネルの加入者」と言う）を対象とした

１

そこで、2018年10月に実施した３年以内にただ、図表２の中間のレベル２（中）に着保険ショップまたは営業職員チャネルを通じ目すると、加入時の比較志向の強さ、選択にて医療保険・がん保険に加入した人（以下、時間をかけるといった「関与」の点ではレベ（図表１）生命保険の加入チャネル（単位:%）
平成30年度
平成27年度

53.7

17.813.7

59.4

平成24年度6.9

68.2

⽣保の営業職員

8.3

6.5

13.8

8.6

5.6

12.6

6.9

8.8

9.3

保険代理店
⽣保の窓⼝、銀⾏・証券

その他
通信販売

（出典）生命保険文化センター「生命保険に関する全国調査」
直近５年以内に加入の生命保険を対象。
「その他」…郵便局の窓口や営業職員、勤め先や労働組合を通じて、その他、不明の合計。
１ 大沼 八重子（2019）『保険ショップにおける加入行動に関する利用者分析』共済総合研究 第78号を参照※ 調査対象は、全国20～50歳代の男女1,428名（保険ショップ880名、営業職員チャネル548名）

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共済総研レポート №163（2019.6）

一般社団法人 JA共済総合研究所（http://www.jkri.or.jp/）（図表２）関与・知識レベルによるセグメンテーション（クラスターの重心）
レベル1

レベル2

レベル3

（低）

（中）

（高）

新しい生命保険に関心がある

0.050

0.279

0.853

普段から生命保険に関する記事や広告を見ている0.021

0.163

0.884

生命保険に新しい特約などが発売されたら、情報提供などをしてもらいたい

0.168

0.502

0.900

生命保険会社の、いろいろな特徴を比較してから加入する

0.084

0.791

0.893

さまざまな情報を十分によく考えあわせたうえで、自分にあった生命保険を選択する

0.185

0.911

0.903

生命保険について、家族・友人からアドバイスを求められる

0.029

0.171

0.755

生命保険について、自分なりに評価できる基準がある

0.062

0.462

0.878

生命保険についての基本的な知識がある

0.067

0.371

0.859

インターネットサイトで保険会社のホームページをよくみる

0.031

0.063

0.702

どの保険会社で加入するかを決めるとき、インターネットの口コミサイトは役立つ

0.091

0.399

0.743

（注）ｋ－means法による非階層型クラスター分析（出所）筆者作成。
（以下、全て同じ）（図表３）チャネル別にみた加入者の関与・知識レベル（単位：%）

保険ショップ（N=880）
営業職員チャネル
(N=548)

レベル1（低） ,33.4

レベル2（中）,41.6

レベル1（低）,52.7

レベル3（高）,25.0

レベル2（中）, レベル3（高）,
29.2
18.1

ル３と変わらない水準にあるが、普段の保険グメントした（次頁図表４）。セグメントごと記事に対する注目度合や、保険についてアドにチャネル別の加入者の割合を示し、10.1％バイスを求められることがないといった点で以上に網掛けをしている。

はむしろレベル１（低）に近い。そこで、レベ

まず、保険ショップは、「Ｂ／高関与・低知ル２（中）をさらに詳細に分析することを目的

識」が27.0％で最も多く、次いで「Ｄ／低関に、加入者の関与・知識レベルをそれぞれ３段与・低知識」が23.0％、「Ａ／高関与・高知階の９セグメントで捉えることを試みた。

識」
が13.4％、「Ｃ／中関与・低知識」が10.7％となっている。低知識層（Ｂ・Ｃ・Ｄ）の合

２．保険ショップの加入者は６割以上が低知識

計は60.7％であり、保険ショップは知識の低

前掲図表２の設問から因子分析により関一方、営業職員チャネルは、「Ｄ／低関与・与・知識の２因子を抽出、その因子得点から低知識」が36.7％で最も多く、次いで「Ｃ／ｋ－means法により非階層型クラスター分中関与・低知識」が15.9％、「Ｂ／高関与・高析を行い、各クラスターの重心から９つにセ知識」が10.2％となっている。営業職員チャい加入者が６割以上となっている。

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共済総研レポート №163（2019.6）

一般社団法人 JA共済総合研究所（http://www.jkri.or.jp/）（図表４）チャネル別にみた関与・知識因子による９つのセグ

この結果から、前掲図表３の保険ショップのレベル２（中）には、「Ｂメンテーションにおける加入者割合／高関与・低知識」が含まれていることが考えられ、保険ショップの加入者の多くは関与が高いのであって、知識が高いわけではないことを確認できる。

３．生命保険加入前の情報探索
行動自発的に保険を検討したいとする消費者は、保険リテラシーが向上したのではなく、生命保険に対する関与の高さが動機づけとなり、加入行動へと駆り立てているようである。
多数のモデルや仮説を持つ消費者行動論では、関与水準が高まるにつれて、消費者の情報探索量は増大す(N=548)

ると考えられている。生命保険に対（注）因子分析により「関与因子」「知識因子」を抽出し、因子得点からｋ－means法による非階層型クラスター分析を行った。

し高いレベルの関与を示す消費者も、加入検討時には、積極的な情報収集を行い、意思決定に至ったのだ

ろうか。

ネルの加入者における低知識層の合計は62.8％、６割以上であり、保険ショップの加そこで、加入前の情報探索行動の有無につ入者における低知識層の割合とほとんど差異いて、「生命保険の加入前には、ネットや雑誌がみられない。などで、情報を積極的に得た」とする設問から確認した。

しかし、低知識層を関与の高低でみると、営業職員チャネルよりも保険ショップは関与情報探索する人の割合をみると、「Ａ／高の高い層が多い。各チャネルの低知識層全体

関与・高知識」は、保険ショップが90.7％、を100とし、高関与層（Ｂ）の割合を比べると、営業職員チャネルが76.2％となっている（図保険ショップ（534人）は44.6％（238人）で表５）。関与が高く、知識が高い層では、情報あるのに対し、営業職員チャネル（344人）は探索を活発に行っており、購買行動における16.3％（56人）と少ない。保険ショップは、特徴と合致する。
一方、「Ｂ／高関与・低知識」

低知識層のうち約半数を高関与層が占め、営は、高関与であるにも関わらず、保険ショッ

業職員チャネルより高い関与レベルを示す加

プが39.1％、営業職員チャネルが32.1％しか入者が多い。

ない。両チャネルとも「Ｂ」は「Ａ」と同じ

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一般社団法人 JA共済総合研究所（http://www.jkri.or.jp/）（図表５）チャネル別にみた主なクラスターごとの生命保険加入前動が、情報源が主として担当者に限られていることが要因にあの情報探索行動

るとすれば、販売者側にはより(単位：％)

90.7
76.2

保険ショップ
営業職員チャネル

39.1

32.1

いっそうの顧客本位の姿勢が求められる。
また、保険会社においては、

26.6

17.2

14.9

9.5

アフターフォローなどを通じ、消費者のリテラシー向上を図る(N=201)

機会の提供が重要であるととも

Ａ：高関与・高知識 Ｂ：高関与・低知識 Ｃ：中関与・低知識 Ｄ：低関与・低知識に、関与の高さが加入の動機づ(N=118)(N=42)(N=238)

高知識(N=56)(N=94)(N=87)(N=202)けとなっていたことからも、契低知識約者の世帯や家族の状況を把握（注）割合は、「当てはまる」「まあ当てはまる」と回答した人の合計

し、ライフステージの変化など
高関与であるのに、「Ｂ」で情報探索した人は関与が高まるタイミングを見逃さない活動に「Ａ」の半分以下である。情報探索行動は、対する再認識が求められる。

関与の低下とともに減少傾向がみられる。
（参考文献）

４．知識水準の低さが限定的な情報探索に・青木幸弘（2010）『消費者行動の知識』日本経済

消費者の情報探索量は、知識水準も関係し・田中 洋（2008）『消費者行動論体系』中央経済

新聞出版社 Ｐ.140，207－208ているとされ、最も探索量が多くなるのは、社

高関与―低知識の状況だと考えられている。
ただし、関与水準が高くても、消費者の情報処理レベルが低く、時間をかけた意思決定や入念な情報処理は行われない場合もある。つまり、「Ｂ：高関与・低知識」も、知識レベルが追いつかず、十分な情報探索が行われなかったものと思われる。
したがって、情報探索量が少ない高関与・低知識による生命保険の選定は受動的にならざるをえず、担当者の説明・推奨による影響を受けやすい可能性があるといえる。実際、保険ショップにおける加入行動では、同種の保険を短期間に解約して加入し直したと思われるリピーターが少なくないなど、理解しがたい行動もみられた（前掲注１）。こうした行

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