観光地域づくり法人形成･確立計画
記入日：令和５年１２月２６日
１．観光地域づくり法人の組織
申請区分※該当するものを○で囲
むこと

広域連携ＤＭＯ･地域連携ＤＭＯ･地域ＤＭＯ

観光地域づくり法人の名（一社）足利市観光協会

称
マネジメント・マーケテ
ィング対象とする区域

区域を構成する地方公共団体名
栃木県足利市所在地

栃木県足利市伊勢町三丁目６－４

設立時期

２０１５年９月２９日

事業年度

４月１日から翌年３月 31 日までの１年間

職員数

２６人【常勤１４人（正職員７人・出向３人・準職員４人）、パート職員１２人】

代表者（トップ人材：法人の取組について対外的に最終的に責任を負う者）※必ず記入すること

（氏名）
早川慶治郎
（出身組織名）（一社）足利市観光協会

あしかがフラワーパークの創業者であり、足利商工会議所会頭として地域経済をけん引し、任期中には
日商の観光専門委員会委員長として、全国の観光振興に寄与した。現在、一般社団法人足利市観光協会
会長として 5 期 10 年の任期中である。

データ分析に基づいたマーケティングに関する責任者（ＣＭＯ：チーフ・マーケティング・オフィ
サー※必ず記入すること（氏名）
金坂幸治「専従」（出身組織名）（一社）足利市観光協会

足利市から足利市観光協会へ出向し、常務理事として、マーケッティング、プロモーションをはじめとして、観光協会事務局の業務取りまとめを行ってい
る。

財務責任者
（ＣＦＯ：チーフ・フィ
ナンシャル・オフィサー）※必ず記入すること（氏名）
林 容史「専従」（出身組織名）（一社）足利市観光協会

足利市から足利市観光協会へ出向し、事務局次長として、観光協会事務局の庶務、財務全般の業務を担当している。

各部門（例：プロモーシ
ョン）の責任者（専門人
材）※各部門責任者のうち専従の者については、氏名の右横に「専従」と記入
すること

（氏名）
広川てるみ「専従」（出身組織名）（一社）足利市観光協会

足利市観光協会のプロパー職員で、広報企画主任として、事業企画や広報宣伝を担当、ＤＭＯにおけるプロモーションの責任者となっている。

様式１
連携する地方公共団体の担当部署名及び役割

連携する事業者名及び役割

足利市産業観光部観光まちづくり課
商業にぎわい課
産業ものづくり課
農政課
総合政策部総合政策課
地域創生課
秘書広報課
教育委員会文化課
史跡足利学校事務所
足利商工会議所（プロモーション・特産品の開発）
足利坂西商工会（特産品の開発）
ＪＡ足利（農産品・特産品開発）
足利市商業連合会（特産品の開発・特産品等販売）
足利地区タクシー協議会（二次交通）
足利菓子工業組合（特産品の開発・販売）
足利うまいもの会（特産品の開発・販売）
足利観光みやげ品協会（特産品の開発・販売）
足利旅館組合（宿泊・食事）
足利ホテル旅館開発組合（宿泊・食事）
東日本旅客鉄道足利駅（一次交通）
東武鉄道足利市駅（一次交通）
足利市ボランティアガイド協会（来訪者おもてなし・着地型旅行商品）

官民･産業間･地域間との持続可能な連携を図るための合意形成の仕組み【該当する登録要件】①【概要】
ＤＭＯの母体となっている（一社）足利市観光協会の意思決定機関である理事会が、連携する事業者、その他市民団体、行政の担当責任者などから構成されています。また、観光地域づくり法人に構成団体等から選任した運営委員会を設けて、ＤＭＯを構成する各団体の合意形成を図ります。

地域住民に対する観光地
域づくりに関する意識啓発・参画促進の取組

地域住民に対しては、足利市観光協会への加入促進の働きかけに加えて、より手軽に観光振興に参画できる「あしかが観光ファンクラブ」制度を設けるなど会員の拡充に努めています。また、「足利市観光アシスタント」を随時募集し、観光イベント、観光ＰＲ、観光案内などへの参加を促しているため、幅広い合意形成が可能です。

法人のこれまでの活動実績【活動の概要】
事業

実施概要

情報発信・

・足利の魅力発信事業
広告掲載：旅行雑誌等への広告掲載
観光誘客ポスターの作成・掲出：春、夏、秋の観光イベントに合わせてポスターを作成し、ＪＲ東日本、東武鉄道の各駅に掲出し、各地の観光協会等関連団体への掲出依頼を行っています。
全国キャンペーン：毎年、国内各地で開催される観光キャンペーンに参加
し、観光ＰＲ、名産品の販売等を行っています。

プロモーシ
ョン

1

様式１
インバウンド誘致促進事業：毎年、国内外で開催される海外の旅行エージェントとの商談会（台湾・タイなど）への参加及びパンフレッ
トの送付などを行っていいます。
受入環境の
整備

観光資源の
磨き上げ

・外国語パンフレットの増刷
令和 3 年度には、英語、中国語（繁体・簡体）、タイ語のパンフレットの増刷を行いました。
・観光案内人活動
平成７年 10 月から、足利市ボランティアガイド協会の協力を得て、足利学校・鑁阿寺境内において、観光案内を実施しています。
・おもてなし研修の実施「観光アシスタント」の登録者を対象に、「おもてなし研修」を実施しています。
・着地型観光ツアーの実施弱点である二次交通の補完として、令和 2 年度から、駅前を基点とする着地型観光ツアーを実施し、来訪者の利便性の向上を図りました。
・観光案内、物産販売の拠点整備
観光駐車場にある「太平記館」に加えて、東武鉄道足
利市駅構内に「観光交流館あし・ナビ」を設置し、観光案内、物産販売を促進しています。
・足利氏ゆかりの御朱印帳作成
着地型バスツアーの実施に合わせて、「御朱印帳」を作成し、「足利氏」の歴史ストーリーのブラッシュアップを図っています。
・多様なレンタサイクルの整備
二次交通の補完手段としてレンタサイクルの整備を進めており、幅広い利用者に対応するため、電動アシスト
自転車を中心に、ジュニア用、スポーツタイプ、ファッ
ショナブルなものなどを追加しました。

【定量的な評価】 2022 年
・観光入込客数：4,191,518 人（2018 年：5,083,468 人）
・延べ宿泊者数：44,871 人（2018 年：31,629 人）・インバウンド客数（宿泊）：725 人（2018 年：6,614 人）
・観光協会会員数：351 口（ファンクラブ会員：78 人）
実施体制※地域の関係者との連携体制及び地域における合意形成の仕組みが分かる
図表等を必ず記入すること（別添可）。

【実施体制の概要】（一社）足利市観光協会が主体となって、地域ＤＭＯを形成し、メンバーには、行政関連、ホテル旅館組合、飲食業関連組合、みやげ品協会、交通事
業者、農業関係団体、商工会議所、商工会、商店街連合会など、多様な関係者が参画する官民が密接に連携した運営を実施します。

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様式１【実施体制図】
足利市

業務委託・補助など
運営上の支援運営支援
インフラ整備など
ハード面の支援（一社）足利市観光協会

各種業界への支援

連携

足利地域ＤＭＯ
理事会

委員を選出
ＤＭＯ運営委員会

連携する団体商工会議所等
農業関係団体ホテル旅館組合
商店街連合会
交通事業者
みやげ品協会

意思決定に参画

マーケティング調査
プロモーション

参画
市民

旅行商品販売事業者
良質なサービス提供

観光客・来訪者【区域の範囲が分かる図表を挿入】

3

様式１

２．観光地域づくり法人がマネジメント・マーケティングする区域【区域の範囲が分かる図表を挿入】【区域設定の考え方】
足利市は、栃木県の南西部に位置し、栃木県、群馬県にまたがる両毛地域と呼ばれる地域にあります。県境に接して、群馬県桐生市、太田市、邑楽町、館林市と接しており、県内では唯一、佐野市と境を接しています。
両毛地域は、古くから人的・経済的な交流があり、広範な経済圏・生活圏を構成しています。
一方で、各市町は、それぞれに独立した文化を持っており、地理的にも市民性においても異なった風土をもっています。
特に、観光振興に関しては、各市町のもつ歴史、文化、町の魅力を生かした取り組みを行っており、観光資源の在り方も異なっています。
そこで、今後の観光地域づくりにおいては、足利市域全体を 1 つの区域として設定し、マーケティ
ングに基づく本市の観光コンテンツを磨き上げ、さらなる誘客につなげていくことが適切であると考
えます。

4

様式１
【観光客の実態等】
足利市観光入込客数
年度（単位：人）
入込客数

宿泊客数

外国人泊数

平成 29 年度（2017）

4,755,858

33,1702,935

平成 30 年度（2018）

5,083,468

31,6296,614

令和元年度（2019）

4,862,660

32,2704,234

令和 2 年度（2020）

3,004,337

38,812982

令和 3 年度（2021）

3,469,447

34,850838

令和 4 年度（2022）

4,191,518

44,871725

120.8%

128.8%

321.9%

575.4%

前年比
平成 22 年（2010）比

126.7%

出典：「令和 2（2022）年度栃木県観光客入込数・宿泊数推定調査結果」【観光資源：観光施設、商業施設、自然、文化、スポーツ、イベント等】
足利市は、関東平野の北端に位置し、北側は足尾山地の山並みに続き、市街地の中央を渡良瀬川が流れ、南部は関東平野へと続く田園地帯という自然環境に恵まれたまちです。
古くから東山道の要衝として栄え、中世、室町幕府を開いた「足利氏」発祥の地であり、日本最古といわれる「足利学校」の存在により、学びを中心とした文化の薫るまちです。
主な観光施設・鑁阿寺
足利氏２代義兼公の居館跡で、現在国宝に指定された「本堂」をはじめ、鐘楼、一切経堂、多宝塔など重要文化財が多数あります。中世の武家館跡として日本百名城の１つにも数えられています。
・足利学校 日本最古の総合大学といわれ、中世には、宣教師フランシスコ・ザビエルによってローマへも伝えられました。日本最古の孔子廟に加え、復元された方丈、庫裏、庭園が往時をしのばせています。平成２７年に日本遺産に認定されています。
・樺崎八幡宮 足利氏２代義兼公の入定の地とされ、八幡宮を含む樺崎寺跡が国の史跡に指定されています。近年、発掘調査が進められ、奥州平泉・毛越寺の浄土庭園を模したと云われる池の復原などが行われています。
・足利源氏ゆかりの社寺
下野國一社八幡宮、鑁阿寺、法楽寺、吉祥寺、樺崎寺、高得寺、法玄寺、八雲神社など
・足利織姫神社 足利は、古くから織物が盛んで、機織りをつかさどる神様を祀っておりますが、現在地へは、昭和１２年に社殿が造営され、遷宮されたものです。境内は眺望もよく、縁結びの神社としてにぎわっています。
・あしかがフラワーパーク 今あしかがで最も知名度の高い観光施設で、日本全国をはじめ、インバウンド観光でもにぎわっています。特に、樹齢１６０年といわれる大藤と冬のイルミ
ネーションは圧巻です。
・ココファームワイナリー 障碍者の就労を目的に作られた施設ですが、現在では、ワイナリーとして有名で、洞爺湖サミットなどで出されたワインとして、知名度が高く、ワイナリー見学なども行っています。秋の収穫祭は、大勢の来場者でにぎわいます。
・栗田美術館 栗田英男氏のコレクションを展示する伊万里焼・鍋島焼の陶磁器美術館です。広大な敷地に様々な建物を配し、散策しながらの鑑賞が楽しめます。

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様式１
主なイベント・「足利花火大会」 百年以上の伝統を持つ日本有数の花火大会で、花火の打ち上げ３万発といわれています。観客数５０数万人を数え、古くは、繊維業の接待のために始まったと云われていますが、今は、市民の夏の風物詩となっています。
・「七夕まつり」 夏の花火大会に合わせて、織姫神社を中心に行われ、まちなかに竹竿につるした七夕かざりが立てられ、露店が並びます。
・「節分鎧年越し」 足利氏４代泰氏公が、鑁阿寺南門前に坂東武者５００騎を集めたという故事に倣ってはじめられた、節分行事で、２００人以上の参加者が鎧兜に身を固めて、市内の大通りを練り歩き、鑁阿寺本堂で豆まきを行って、無病息災を祈るという年中行事です。
・「足利灯り物語」 春、秋の行楽シーズンに合わせて、足利織姫神社、鑁阿寺、足利学校を中心に、足利の織物である「足利銘仙」の柄を飾った行灯を並べて参道などを飾り、本殿や本堂、方丈など主な建物をライトアップする「灯り」のイベントです。
・美食まつり ＪＡ足利から「あしかが美人」として出荷される足利産の野菜（いちご、トマト、
アスパラガス）を素材として料理やスイーツなどを市内の各店舗で提供し、スタンプラ
リーなど参加型の食のイベントです。各店舗で工夫を凝らした和食、中華、洋食、スイーツなどが召し上がれます。
・尊氏公マラソン大会 創設以来４６回を数える伝統あるマラソン大会で、毎年 5,000 人もの参加者があります。市内の陸上競技場をメイン会場にして、市内の中心部から観光スポット、渡良瀬川など自然景観を楽しめるコースです。
その他の観光資源
・市街地に隣接する山々に１２のハイキングコースがあり、中高年を中心としたハイカーに人気となっています。
観光資源の活用・足利市は、室町幕府を開いた「足利氏」の発祥の地であり、「足利氏」に関係する神社仏閣が多数残されていることから、着地型観光として「足利氏ゆかりの寺社めぐり」などバスで観光スポットを巡るツアーを実施してます。
・あしかがフラワーパーク、ココファームワイナリーなど郊外にある集客力のある観光スポットを活用し、市街地中心にある足利学校、鑁阿寺、織姫神社などとの回遊性を高めるため、二次交通の充実に努めています。
・個々の観光資源とイベントを連動させ、市内での滞在時間を長くするため、コンテンツの連携を図ります。
・日本最古の足利学校の存在を活かして、「学び」をキーワードにした学習旅行、体験旅行などのツアーを企画し、小中学生を中心に、誘客を図っていきます。
【宿泊施設：域内分布、施設数、収容力、施設規模等】
種

別

件

数

収容人員

ホテル

１０

８２８

旅館

２

５０

その他

２

１６６

・ホテルは、ほとんどがいわゆるビジネスホテルであり、観光レジャーなどのためのものではありま
せん。

6

様式１
【利便性：区域までの交通、域内交通】
足利市の鉄道網は、ＪＲ両毛線と東武鉄道伊勢崎線が通っておりますが、市街地の中心を流れる渡良瀬川によって、市域が分断され、川の北側にＪＲ、南に東武鉄道の駅があります。
しかし、ＪＲ、東武鉄道ともに市内に各５つの駅があり、区域内交通としては利便性があります。
東京方面からは、東武鉄道足利市駅から特急りょうもう号で浅草から８０分で着きます。また、車でのアクセスは、東北自動車道佐野藤岡ＩＣから国道５０号を経由して市中心部まで約３０分（東京駅前から７４分）、北関東自動車道足利ＩＣから約８分（東京駅前から８８分弱）、同じく太田桐生ＩＣから約１５分となります。
一方、鉄道利用の場合、二次交通の弱さが課題となります。観光に対応する路線バスがなく、駅からの交通手段は、タクシーかレンタサイクルの利用となります。（一部区間では、生活路線バスがありますが、運行時間や経路に制限があります）現在は、観光協会の運営するレンタサイクルの利用がメインですが、新たに着地型観光のバスツアーの運行を始めています。
【外国人観光客への対応】
あしかがフラワーパークを目的に足利を訪れる外国人観光客を中心にインバウンド観光への対応として、外国語パンフレット（英語、中国語（繁・簡）、ハングル、タイ語）を製作し、観光案内所において配布しています。また、英会話のできる職員を配置し、会話の細かなニュアンスに対応できるようにしています。

３．各種データ等の継続的な収集・分析
収集するデータ
旅行消費額
延べ宿泊者数
来訪者満足度
リピーター率ＷＥＢサイトのアクセス状況
住民満足度
観光入込客数足利学校入場者数
太平記館買い物客数
織姫神社への参拝者数

収集の目的
観光来訪者による地域経済への影響度把握のため
来訪者の観光動向と観光戦略策定のため
現在のサービスの満足度及び改善箇所の把握のため観光施設の充実度把握のため
足利市への関心度及び興味の対象、
施策効果把握のため
観光振興策に対する住民の移行把握のため区域内の観光来訪者数の把握と経年変化の把握のため
市街地中心部への誘客状況把握のため
市街地中心部への誘客状況及び観光
客の行動動態把握のため
市街地中心部への誘客状況把握及び過去の客数との比較のため

7

収集方法
県観光動態調査(令和 3 年度まで)
ＤＭＯ独自アンケート
県観光入込客統計調査
県観光動態調査(令和 3 年度まで)
ＤＭＯ独自アンケート
県観光動態調査(令和 3 年度まで)
ＤＭＯ独自アンケート
ソフト上での集計
市実施の市民アンケート（令和 3 年度まで）ＤＭＯ独自アンケート
県観光入込客統計調査
足利学校事務所から資料提供を受ける
売店レジスターからのデータ収集
織姫神社奉賛会から資料提供を受け
る

様式１

４．戦略
（１）地域における観光を取り巻く背景
足利市では、かつての基幹産業であった繊維産業が衰退し、金属加工、プラスチック製造業などに代わってきていますが、いずれも中小零細企業が中心であり、就労人口の減少に伴って、市全体の人口減少が進んでいます。
また、足利市は、温泉等の資源がないことから従来は観光地としての認識が薄く、観光客の宿泊施設、みやげ物店などの観光産業が確立していませんでした。
こうした中で、地域の持つ歴史、文化、自然といった固有の観光資源を活かし、観光を新しい産業として、雇用を創出し、地域経済の活性化につなげていきます。
そのために、観光地域づくり法人（ＤＭＯ）を形成し、幅広い範囲の人々を巻き込んだ観光振興を図り、観光産業の確立につなげます。

（２）地域の強みと弱み
好影響

悪影響
弱み（Weaknesses）

強み（Strengths）

内部
環境･自地域で積極的に活用できる強みは何か？
・都心から電車（ＪＲ・東武鉄道）で、80 分
ほどの時間的距離である・北部の山と市街地を流れる川、南部の田園地帯と自然景観に恵まれている
・日本最古といわれる日本遺産・足利学校がある
・室町幕府を開いた足利氏発祥の地であり、関連史跡等が残っている
・国際的な知名度があるあしかがフラワーパークがある

機会（Opportunity）･自地域で改善を必要とする弱みは何か？
弱み（Weaknesses）
・温泉がなく、宿泊施設が弱い
・路線バス、タクシーなどの二次交通が脆弱
・知名度の高い（足利ならではの）郷土料理
がない
・古くからの観光地ではないため、観光関連産業が脆弱
・首都圏から日帰りが可能なため、滞在時間が短い
・造り酒屋がないため、地酒などのＰＲができない・オーバーツーリズムの受け皿としての観光
資源、インフラ整備の不足
・若年層向けの観光資源が乏しい
・フリーWi-Fi や多言語表記などインバウンド対応が不十分
脅威（Threat）･自地域にとって追い風となる要素は何か？
･自地域にとって逆風となる要素は何か？
・主要観光地におけるオーバーツーリズム現・周辺都市との観光分野での競合がある
象が激化している・インバウンド観光の回復の遅れが懸念され
外部・新型コロナ後のリバウンド需要が期待される。
環境る。
・幹線道路、基幹鉄道路線の利便性が不十分
・国のインバウンド観光推進が、地域の特性
で、遠回りや、乗り換え、乗り継ぎが必要
に合う。
となる。
・足利市で「夜景サミット」の開催が予定される。
※上記に加え、ＰＥＳＴ分析等の他のマーケティング分析手法を用いて分析を行っている場合は、その内容を記入（様式自由）
。

8

様式１

（３）ターゲット○第１ターゲット層
・栃木県観光動態調査において、県南地域を訪れた割合が多い中高年層で、観光の目的として歴史、文化、自然を上げている割合が高いため、首都圏を中心に、関東周辺に居住する中高年層
・足利市の持つ観光資源である「歴史」、「文化」、「自然」というものに興味を持ち、現在でも来訪者の多い、中高年齢層（40 歳以上）の男女をターゲットとします。
（４０代以上の男女）○選定の理由・足利市の持つ観光資源である歴史、文化、自然といったものに最も興味を示し、現状においても来訪者の多い層を第 1 ターゲットとします。
・栃木県観光動態調査において、県南地区への来訪者は、40 歳以上の割合が６３％を超えており、同調査で訪問先を選んだ理由に「歴史」、「文化」、「自然」というワードが上位 5 項目に入っていること及び DMO 独自のアンケートにおいても 40 歳以上の割合が７４％を超えていることから、ターゲットとして選定します。
○取組方針
・「足利源氏ゆかりの寺社めぐり」や「足利七福神めぐり」、「ハイキングツアー」等来訪者のニーズに合わせ、足利市の持つ観光資源を活かした着地型ツアーの造成により、弱点である二次交通の弱さを補いつつ、来訪者を増やします。
○第２ターゲット層 （インバウンド）
・コロナが第５類に位置づけられたことによる対策の緩和を受け、アフターコロナの対応策を進め、いち早くインバウンドの観光誘客を図るため、市内最大の観光スポットである「あしかがフラワーパーク」を訪れる台湾、中国、タイ、ベトナムといった外国からの来訪者の足利市中心部への回遊を促します。
・コロナが第 5 類に移行し、交流人口の増加、特に、インバウンド観光客の増加が見込まれることか
ら、インバウンドの観光来訪者をターゲットとして選定します。
○選定の理由・年間１５０万人といわれる「あしかがフラワーパーク」の来場者の２０％程度は、インバウンドの来訪者であり、京都、金沢、鎌倉といった国内の歴史ある観光地でオーバーツーリズムが言われていることから、日本文化、歴史を求める外国人観光客の受け皿を目指します。
・足利最大の観光スポットとして年間 150 万人が訪れる「あしかがフラワーパーク」では、年間来場者の２０％程度がインバウンドの観光来訪者であるというデータがあり、この観光来訪者を足利の中心市街地へ誘客することを 1 つの方針とします。
○取組方針・「あしかがフラワーパーク」と連携して、台湾、ベトナム等訪日客を送り出す各国のエージェント
に対する商談会などへ積極的に出向き、「フラワーパーク」プラスαの魅力を売り込みます。外国語表記の案内やパンフレット、フリーWi‐fi スポットの整備などを積極的に活用し、気軽に歩ける観光地として認知度を高めます。
○第３ターゲット層
・現在、本市を訪れる観光客は、見る観光が主流であり、体験する観光は、伸び代が大きいと考えられることから、首都圏在住の子育て世代、田舎暮らしに興味のある中高年層、自然・農業などの体験を求める層。
・首都圏在住の子育て世代（40 歳代以下）で、自然や田舎の暮らしに興味を持っていて、こどもに農業体験や自然との触れ合いをさせたいと考える層をターゲットとします。
○選定の理由・都心から電車で１時間２０分、車でも２時間強で訪れられるメリットを生かして、週末の田舎暮ら
しや子供の自然体験、農業体験など田舎を満喫できる場所として、十分なポテンシャルを持っています。
・令和 4 年度における栃木県観光動態調査において、県南地域への来訪者は、埼玉、東京、神奈川など首都圏からの割合が４０％を超えており、DMO の独自アンケートにおいても同様の数字が出てお9様式１
ります。また、子供を含む家族連れの割合も 23％以上となっていますが、主な訪問理由としては、「歴史文化」や「自然景観」など見る観光が主となっています。そこで、子供を中心とした体験型の観光は、伸び代が大きいと考えます。
○取組方針
・観光地域づくり法人（ＤＭＯ）としての機能を生かして、行政やＪＡ、地域の農業従事者等幅広い
個人、団体の協力を得て、着地型の自然体験ツアーや農業体験ツアー、農家民宿などをセットしたツアーを造成し、体験希望者を募ります。
〇第４ターゲット層
・関東エリアの小中学生を中心にした学校行事としての教育旅行の実施参加者
・関東エリアの小・中学生を中心にした学校行事としての教育旅行をターゲットとします。
〇選定理由
・日本最古といわれる「足利学校」のあるまちとして、「学び」をコンセプトに体験型、学習型のツアー企画が受け入れやすく、学校行事としての教育旅行は、継続的な需要が見込めます。
・現在の史跡足利学校の参観入場者のうち、小中学校生が、１０％程度あり、このうち約 40％が学校行事として、学年単位、学級単位で訪れています。日本最古の学校といわれる「史跡足利学校」のあるまちとして、「史跡足利学校」の中での論語素読などの体験型の観光をメインに、周辺のまち
歩き体験などを学校行事とする教育旅行は、継続的な需要が見込めると考えます。
〇取り組み方針
・「学び舎のまち足利」として、歴史と自然、文化の息づく街で、体験型の学習旅行を企画し、首都圏からも 2 時間弱という地の利を生かし、論語、自然体験など幅広い体験を提供します。

（４）観光地域づくりのコンセプト①コンセプト・豊かな自然、長い歴史、文化の薫る花のまち②コンセプトの考え方

・足利市は、関東平野の北端に位置することから、北側に中山間地を持ち、市街地の中央を流れる渡良瀬川と南部の平野部があり、変化のある自然地
形に恵まれています。
古くから東山道の交通の要衝として栄え、中世、室町幕府を開いた「足利氏」の発祥の地であり、日本で最も古いと云われる「足利学校」の存在により、学びを中心とした文化の薫るまちでもあります。
また、近代の繊維産業が盛んな時に遷座された織姫神社は、古墳のある
機神山の中腹にあり、眺望もよく人気のスポットとなっています。
さらに、近年は、世界的な知名度を誇る「あしかがフラワーパーク」が大きな観光資源となっています。
これらの特性から、豊かな自然景観の中でも市街地に隣接した低山を活かして、現在のハイキングコースの更なる整備や農業体験を中心とした体験型観光コースの造成を進めてきます。
また、室町幕府を開いた足利氏発祥の地としての歴史遺産を活用した観光コースの整備を進めます。さらに、世界的な知名度がある「あしかがフラワーパーク」を核として、市街地中心部の「史跡足利学校」「国宝鑁阿
寺」「足利織姫神社」を活用した観光コースの造成を行い、ふるさとを感じ、何度でも訪れたくなるまち、住みたくなるまちを目指します。

10

様式１

５．関係者が実施する観光関連事業と戦略との整合性に関する調整・仕組み作り、プロモーション
項目
戦略の多様な関係者との共有※頻度が分かるよう記入すること。
観光客に提供するサービスについて、維持･向上・評価する仕組みや体制の構築
観光客に対する地域一体となった戦略に基づく一元的な情報発信･プロモーション

概要
・ＤＭＯ構成団体等からの選任である観光協会の理事を中心に、１０名程度の委員を選任し構成する「ＤＭＯ運営委員会」を設けて、随時（概ね月 1 回程度）「戦略」の確認、調整などを行っていく予定です。
また、観光協会に対しては、、年 4 回程度開催される「理事会」において、ＤＭＯの活動状況を報告し、各団体への周知を図ります。
・ＤＭＯとしては、観光協会を中心に、観光スポットにおいて市内来訪者へのアンケート調査を実施し満足度や改善点の把握に努めます。また、構成団体ごとや各施設、店舗において行った調査結果を集約し、結果をＤＭＯ全体に反映させます。
・観光協会のホームページやＳＮＳの活用、季節ごとの駅貼りＰＲポス
ターの掲出等リアルタイムでの情報発信を行います。また、観光駐車場
及び鉄道駅前の観光案内所での観光案内を実施します。
・栃木県や県観光物産協会の主催するプロモーション、旅行商談会、インバウンドを対象とした商談会など機会をとらえて誘客宣伝に努めます。

※各取組について、出来る限り具体的に記入すること。

６．ＫＰＩ（実績・目標）※戦略や個別の取組を定期的に確認・改善するため、少なくとも今後３年間における明確な数値目標を記入すること。
※既に指標となりうる数値目標を設定している場合には、最大で過去３年間の実績も記入すること。

（１）必須ＫＰＩ
指標項目●旅行消費額（百万円）●延べ宿泊者数（千人）●来訪者満足度（％）●リピーター率
（％）

目
標
実
績
目
標
実
績
目
標
実
績
目
標
実
績

2020
（Ｒ２）
年度

2021
（Ｒ３）
年度

2022
（Ｒ４）
年度

2023
（Ｒ５）
年度

2024
（Ｒ６）
年度

2025
（Ｒ７）
年度

（ ）
7,363

8,000
（ ）
8,330

9,000
（ ）
7,700

9,000
（ ）

10,000（ ）12,000
（ ）

（

（

（

48,000（800）

50,000（900）

55,000（1,000）

90.0
（ ）

92.0

94.0

82.0
（ ）

82.0

82.0

）

）

）

38,81230,000（ ）34,85035,000（ ）44,871

（

（

（

）

）

）

（ ）
88.4

80.0
（ ）
88.0

85.0
（ ）
89.1

（

（

（

）

）

）

（ ）
75.4

70.0
（ ）
82.0

72.0
（ ）
78.6

（

（

（

）

）

11

）

様式１
※括弧内は、訪日外国人旅行者に関する数値

目標数値の設定にあたっての検討の経緯及び考え方【検討の経緯】
2018～2020 年の旅行消費額、来訪者満足度、リピーター率については、栃木県観光動向調査の「日帰り客県南エリア」を参考とし、延べ宿泊者数は、栃木県観光入込客数・宿泊数推定調査結果を利用しました。
【設定にあたっての考え方】●旅行消費額足利地域においては、宿泊施設が十分でないため、主に、日帰り客を対象としました。消費額としては、県南地域は、県平均を上回っており、2022 年度からは、市観光協会として独自の調査を実施し、今後継続的に比較検討します。なお、宿泊客についても、調査に加え、検討いたします。
●延べ宿泊者数
延べ宿泊者数については、引き続き、栃木県の調査結果を参考にしつつ、足利市独自の調査を行って、比較検討していきます。
●来訪者満足度
2022 年度からは、独自でアンケート調査を実施し、具体的に満足な点、不満な点等の内容を分析していく。結果を事業に反映させ、満足度の向上を図ります。
●リピーター率
来訪者満足度と同様に、2021 年度からは、独自のアンケート調査により、リピーター率の把握とリピートの要因など分析を進めます。

（２）その他の目標
2020
（Ｒ２）
年度

指標項目

●足利学校入場者
数 （人）●太平記館買い物客数 （人）●ＨＰアクセス数（件）●観光入込客数（回）●織姫神社への参拝者数●市民満足度

目
標
実
績
目
標
実
績
目
標
実
績
目
標
実
績
目
標
実
績

（ -）
60,516（ -）（ -）21,726（ -）（ -）616,680（ -）（ -）3,004,337

2021
（Ｒ３）
年度

2022
（Ｒ４）
年度

2023
（Ｒ５）
年度

2024
（Ｒ６）
年度

2025
（Ｒ７）
年度

100,000（ -）109,197（ -）30,000（ -）49,247（ -）700,000（ -）913,730（ -）4,000,000（ -）3,469,447

160,000（ -）131,214（ -）45,000（ -）34,368（ -）850,000（- ）1,501,123（ -）4,500,000（ -）4,191,518

152,000（ -）175,000

197,000

45,00050,0001,400,000

1,600,000

5,000,000（ -）5,200,000

5,400,000

520,000（ ）540,000

560,000

3.70

3.80

3.90

（ ）

（

）

（

（ ）
488,301

490,000（ ）526,353

500,000（ ）505,039

（ ）

（

（

）

3.60

-）

40,000（ -）（ -）1,200,000
（ -）
（

-）

）

）

3.65

12

（

様式１
目
（ ）
（ ）
標
3.51
3.55
実
績
（ ）
（ ）
※括弧内は、訪日外国人旅行者に関する数値※各指標項目の単位を記入すること。

（

）

（

）

3.55
（

）

指標項目及び目標数値の設定にあたっての検討の経緯及び考え方【検討の経緯】【設定にあたっての考え方】●足利学校入場者数
あしかがフラワーパーク等郊外の観光施設から市中心部の観光施設へどのくらいの観光来訪者の回
遊があるかを把握することにより、全体の観光振興の指標とします。
●太平記館買い物客数
市中心部の観光駐車場に併設される太平記館売店の買い物客数を把握することにより、市中心部の観光スポットへの観光来訪者の回遊具合を見ます。
●ＨＰアクセス数
ホームページのアクセス数を把握することにより、足利市観光への興味の度合い、関心を持つ人の数を把握し、関心を持つ項目についても把握する。将来的な観光資源の整備などに活用します。

●観光入込客数
観光入込客数については、栃木県観光入込客数・宿泊数推定調査結果が過去との比較も容易であり、引き続き利用していく。市内の主要な観光施設などの独自データが取得可能なものは、集計し今後の指標とします。
●織姫神社への参拝者数
市街地の主要な観光施設でもある「足利織姫神社」参拝者数は、神社が独自に設置しているカウンターにより、常時計測しているため、過去の参拝者との比較や季節、時間等の観光客の動向を把握しやすいため、指標として活用します。
●市民満足度
毎年、足利市が実施する市民アンケートに「来訪者の増加とおもてなし」の項目があり、市の対応についての満足度が 5 段階で評価されています。
「来訪者の増加」「おもてなしの充実」に関する足利市の対応の評価となるものですので、観光振興に対する市民の評価として検証します。

７．活動に係る運営費の額及び調達方法の見通し※少なくとも今後３年間について、計画年度毎に（１）収入、（２）支出を記入すること。
※現に活動している法人にあっては、過去３年間の実績も記入すること。

（１）収入
年（年度）

総収入（円）

内訳（具体的に記入すること）

13

様式１
2020（Ｒ２）

117,356,383（円）【市町村からの補助金】32,740,700 円【公物管理等受託】44,044,500 円【収益事業】32,004,444 円（協会商品売上 8,984,297 円、委託販売手数料
9,751,187 円、売店出品料 2,342,500 円、その他事業
収入 2,440,273 円、雑収入 4,850,190 円、前期繰越
3,635,997 円）【会費】2,345,200 円【その他】6,221,539 円

153,195,553（円）【市町村からの補助金】29,334,700 円【公物管理等受託】28,925,900 円【収益事業】82,817,139 円（協会商品売上 54,256,959 円、受託販売手数料
15,636,124 円、売店出品料 2,379,000 円、その他事
業収入 6,384,512 円、雑収入 1,270,204 円、前期繰越
収入 2,890,340）【会費】2,299,800 円【その他】9,818,014 円

163,704,973（円）【市町村からの補助金】34,381,885 円【公物管理等受託】39,099,000 円【収益事業】78,375,511 円（協会商品売上 46,903,086 円、受託販売手数料
17,376,371 円、売店出品料 1,133,000 円、その他事
業収入 4,560,118 円、雑収入 176 円、前期繰越収
入 8,402,760 円）【会費】1,973,800 円

年度

2021（Ｒ３）
年度

2022（Ｒ４）
年度【その他】9,874,777 円（公益・その他、前期繰越）
2023（Ｒ５）

131,453,000（円）【市町村からの補助金】25,447,000 円【公物管理等受託】41,767,000 円【収益事業】51,546,000 円（協会商品売上 14,025,000 円、受託販売手数料
19,635,000 円、売店出品料 2,300,000 円、その他事
業収入 3,413,000 円、雑収入 1,532 円、前期繰越
収入 12,171,468 円）【会費】2,300,000 円【その他事業収入】1,350,514 円【他会計からの繰入】1,000,000 円【その他】8,042,486 円

119,200,000（円）【市町村からの補助金】26,000,000 円【公物管理等受託】42,000,000 円【収益事業】46,400,000 円（協会商品売上 18,000,000 円、受託販売手数料
20,000,000 円、売店出品料 2,400,000 円、その他事
業収入 6,000,000 円、雑収入 0 円、前期繰越収入0 円）【会費】2,400,000 円【その他事業収入】1,400,000 円【他会計からの繰入】1,000,000 円

年度

2024（Ｒ６）
年度

14

様式１
【その他】0 円
2025（Ｒ７）

126,400,000（円）【市町村からの補助金】26,000,000 円【公物管理等受託】44,000,000 円【収益事業】50,400,000 円（協会商品売上 20,000,000 円、受託販売手数料
20,000,000 円、売店出品料 2,400,000 円、その他事
業収入 8,000,000 円、雑収入 0 円、前期繰越収入0 円）【会費】2,500,000 円【その他事業収入】1,500,000 円【他会計からの繰入】2,000,000 円【その他】0 円

総支出
117,356,383（円）

内訳（具体的に記入すること）【一般管理費】32,999,410 円【情報発信・プロモーション】23,252,113 円
外国 9.3％【受入環境整備等の着地整備】10,338,530 円【コンテンツ開発（観光資源の磨き上げ）】11,392,099 円【マーケティング（市場調査、ブランド戦略等）】
0円【積立金支出】0 円【収益事業】29,114,104 円【その他】10,260,127 円【一般管理費】32,834,783 円【情報発信・プロモーション】18,908,340 円
外国 11.9％【受入環境整備等の着地整備】8,483,402 円【コンテンツ開発（観光資源の磨き上げ）】1,491,985 円【マーケティング（市場調査、ブランド戦略等）】0 円【補助金返還】507,771 円【積立金支出】0 円【収益事業】74,414,379 円

年度

（２）支出
年（年度）
2020（Ｒ２）
年度

2021（Ｒ３）

153,195,553（円）年度【その他】16,554,893 円
2022（Ｒ４）
年度

163,704,973（円）【一般管理費】33,358,370 円【情報発信・プロモーション】15,503,165 円
外国 10.2％【受入環境整備等の着地整備】14,090,772 円【コンテンツ開発（観光資源の磨き上げ）】7,029,669 円【マーケティング（市場調査、ブランド戦略等）】
7,305,000 円【積立金支出】0 円【収益事業】78,375,511 円【その他】8,042,486 円（公益・繰越）

15

様式１
2023（Ｒ５）

131,453,000（円）【一般管理費】43,149,000 円【情報発信・プロモーション】11,986,000 円
外国 13.2％【受入環境整備等の着地整備】20,420,000 円【コンテンツ開発（観光資源の磨き上げ）】3,352,000 円【マーケティング（市場調査、ブランド戦略等）】
0円【積立金支出】1,000,000 円【収益事業】51,546,000 円

119,200,000（円）【一般管理費】41,000,000 円【情報発信・プロモーション】12,000,000 円
外国
13.2％【受入環境整備等の着地整備】12,000,000 円【コンテンツ開発（観光資源の磨き上げ）】3,800,000 円【マーケティング（市場調査、ブランド戦略等）】
2,000,000 円【積立金支出】2,000,000 円【収益事業】46,400,000 円

126,400,000（円）【一般管理費】41,000,000 円【情報発信・プロモーション】13,000,000 円
外国 13.2％【受入環境整備等の着地整備】14,000,000 円【コンテンツ開発（観光資源の磨き上げ）】4,000,000 円【マーケティング（市場調査、ブランド戦略等）】
2,000,000 円【積立金支出】2,000,000 円【収益事業】 50,400,000 円

年度

2024（Ｒ６）
年度

2025（Ｒ７）
年度（３）自律的･継続的な活動に向けた運営資金確保の取組･方針
・市から管理を委託されている太平記館内の売店及び東武駅構内の直営店あしナビの売店収入の増収を図ります。
・市から委託される観光振興事業の効率的運営による利益確保を図ります。
・旅行業登録により実施する着地型観光ツアー造成により収益の確保を図ります。
・ＨＰへの広告掲載料収入やイベント参加料などの見直しにより、収益性の向上を図ります。
・市民の観光への関心の向上を図り、魅力あるインセンティブを設けて、会員数の拡大を図ります。
・令和 4 年 10 月から新たに市から受託した「史跡足利学校参観窓口等業務委託」により、足利学校
窓口での書籍その他の販売による収益の確保を図ります。

８．観光地域づくり法人形成・確立に対する関係都道府県・市町村の意見
一般社団法人足利市観光協会は、日本遺産の史跡足利学校、国宝である鑁阿寺本堂など歴史、文化、
緑豊かな自然といった本市固有の観光資源を活かし、さまざまな観光事業やＰＲ活動に努め、外客誘
致事業など積極的な活動を展開しており、本市の観光事業の先導役として大きく貢献しています。今後も、地域の各種関係事業者と連携を図り、官民一体となって更なる観光振興を推進するため、足利市は、一般社団法人足利市観光協会を本市における地域ＤＭＯとして登録したいので同法人とともに申請します。

16

様式１

９．マネジメント・マーケティング対象区域が他の地域連携ＤＭＯ（県単位以外）
や地域ＤＭＯと重複する場合の役割分担について（※重複しない場合は記載不要）無し

１０．記入担当者連絡先
担当者氏名

川連

正司

担当部署名（役職）（一社）足利市観光協会

郵便番号

３２６‐００５３

所在地

足利市伊勢町三丁目６‐４

電話番号（直通）

０２８４‐４３‐３０００

ＦＡＸ番号０２８４‐４３‐３３３３Ｅ－ｍａｉｌkankou@ashikaga-kankou.jp

専務理事

１１．関係する都道府県・市町村担当者連絡先
都道府県･市町村名

栃木県足利市

担当者氏名

上武俊之

担当部署名（役職）

足利市産業観光部観光まちづくり課

郵便番号

（課長）

所在地

３２６－８６０１

電話番号（直通）

栃木県足利市本城三丁目

ＦＡＸ番号

０２８４－２０－２１６５

Ｅ－ｍａｉｌ

０２８４－２１－０６４３

17

２１４５番地