No.

782
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発行人＝一般社団法人日本新聞協会／編集＝日本新聞協会広告委員会◉特集〒100-8543 東 京 都 千 代 田 区 内 幸 町 2 - 2 - 1 TEL（03）3591-4407

K

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H

O

© 日 本 新 聞 協 会 2024

https :/ / www.pres s net.or.jp

ブランド、
コンテンツ、
データがビジネスの柱
漫画タイアップ 作品の世界観で商品の魅力伝えるP.
８

集英社・古賀 路 氏／大河 麻衣 氏・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P.2

女性誌初の1冊丸ごと「SDGs特集号」
を刊行
パートナー企業とともに雑誌メディアの強み生かす

講談社・関 龍彦 氏・ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P.4「解釈のイノベーション」で 新聞社はビジネスの種を探して一橋大学・松井 剛 氏・ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P.6◉話題の広告事例

北日本新聞創刊１３９周年
広告特集 OKANE QUEST

北日本新聞社・・・出版社の取り組みから学ぶ
新聞広告のビジネスモデル●2024年6月1日発行

沖縄タイムス社、
琉球新報社・・・

Sorry Xmas!

コンサドーレ・
・
・P.10

P.
10

P.
11

バンダイ・
・
・P. 11

Contents

北海道を包み鼓舞。

北海道新聞社・・・

お正月はワンピカード！

P.
９●うちの宣伝セクション・・・P.12●広告委員会の活動報告・
・・P.15［明治安田生命保険］［八海山］●クリエーターの眼 ［三井

・
・
・P.16
明子 氏］

●新聞社の芽［日本経済新聞社］
・
・
・P.13
［デーリー東北新聞社］

・
・
・P.14
［中日新聞社］［愛媛新聞社］

新聞広告の最新動向をご紹介「新聞広告データアーカイブ」はこちら ⇒わたしたちが、絶滅危惧種になるまえに。

日本物流団体連合会・・・

北海道のサッカーに“楽しさ”
をありがとう。
天才 小野伸二、
引退。

特

集

特

出版社の取り組みから学ぶ
新聞広告のビジネスモデル
出版科学研究所によると2023年の雑誌（紙）の推定販売金額は4418億円（前年比7.9%減）で、休刊や刊行本数を減らす動きも見られます。こうした中で、出版社はコンテンツのデジタル展開やIP（知的財産）活用を通じてブランド力や編集力を生かした発信に力を入れるなど、事業領域の拡大を図っています。
今号の巻頭特集では出版社の多様な取り組みを紹介し、新聞社のビジネスにおいて学ぶべき点を考察します。集英集

います。ユーザーのLTV（顧客生涯価値）の各メディア、サービスのユーザーの行動

また、紙、デジタルに関わらずメディア向上を目的にセキュアな環境を整備した

データをもとにセグメントを作成し、興味のブランド力を大切にしていきたいと考え上でデータを活用する体制を整えようと、関心に沿った広告を配信するサービスでています。エッジを立ててブランドを特徴

21年に「集英社データマネジメントプロジ

す。クライアントの商品やサービスとの親立て、自分たちの強みを出すことが求めらェクト」を発足しました。各サービスのユ

和性が高いユーザーに広告配信が可能とれると思います。

ーザーデータを分析し、効率的な情報提なることから、おかげさまで多くの問い合

供を通じてエンゲージメントを深めていく

わせをいただいています。

ことを目指しています。出版社は従来書店経由のビジネスだったため、顧客個人のデ――デジタル展開で重視することは弊社は年代別に雑誌を発行しており、以前は雑誌モデルが成長とともに卒業して次の世代の雑誌に移ると、読者もあわせて移るという動線ができていました。しか社の古賀路氏、大河麻衣氏からはデータを活用した効果的な発信や漫画を活用したタイアップについて、講談社の関龍ータを持っていませんでした。しかし、デジ

広告部の売り上げにおいて紙よりデジし、現在は一部不定期刊行になった雑誌

彦氏からは雑誌やイベントでパートナー企業とともにSDGs（持続可能な開発目標）を伝える取り組みを紹介いただきましタル化や事業拡大が進みユーザーとの接タルの比率が高くなっております。とは言もあり、紙媒体だけでスムーズに読者を受点が増えたことで、データ活用の可能性がえ、弊社はまだ紙のイメージが強く、デジけ渡すことが難しくなってきました。そのた増えてきたと言えるでしょう。

タルでの多様な取り組みが十分に知られめデジタルを活用し、年代や興味関心に合ていない面もあり、広報活動にも力を入れ

わせ、顧客を手放さないための動線作りがていきたいと考えております。

必要だと考えています。

た。一橋大学教授の松井剛氏には出版社の取り組みを踏まえ、新聞社の媒体価値を高めるための方策についてマーケ
ティングの観点から解説いただきました。

23年8月にリリースした「Shueisha

ブランド、コンテンツ、データがビジネスの柱
株式会社集英社
広告部 部長古賀

Data＋（集英社データプラス）」は、弊社

漫画タイアップ 作品の世界観で商品の魅力伝える路 氏（こが・みち）

株式会社集英社
広告部 IP企画プロモーション課

幅広いコンテンツを軸に広告主各社のマーケティングサポートに従事し、タイアップ記事制作、イ
ベント、店頭、デジタル施策など、ソリューション開発プロデュースを担当。全社データマネジメン
トプロジェクトにも携わり、2023年「Shueisha Data＋」をリリース。日本雑誌協会・雑誌広告協会「M-VALUE DIGITAL」コアワーキンググループ、調査設計チームメンバーを務める。

――集英社の特徴と新規事業はしていくべきだと考えています。発行部数
や書店数の減少で、雑誌の影響力は以前

大河

麻衣 氏（おおかわ・あさえ）

デジタル広告代理店にて、さまざまな広告主のデジタル広告の営業・プランニング・運用を担当。2017年に集英社に転職し、現在は広告部IP企画プロモーション課にて主に漫画アプリの収益化や漫画を活用した広告施策の企画・進行を担当している。

――出版社の強みを生かしたサービスとは

いては、積極的に原作版権でご提案したい

クを付けて広告であることをしっかりと読と考えています。

者に伝えても、作品のファンから好意的な

弊社は、さまざまなジャンルのコンテンより小さくなっていると思われがちですが、弊社では13年からコミュニケーション・

ツを発信する媒体を数多く有し、幅広い紙に限定しない多様な展開により、読者のデザイン室という部署で、クライアントのデモグラフィーのファンを抱えており、こ心を動かすメディアとしての信頼感に加え、要望を受けてコンテンツ制作などのサービ

アニメ版権と原作版権により取り扱いがれが広告としても強みになっていると考え

ブランドイメージや世界観を反映する広告

スを提供していました。その後組織を強化

異なりますが、IP 活用で弊社が扱えるのは、ております。出版事業にとどまらず、コン

媒体としての価値を感じていただけると考するため各編集部からメンバーを集め、雑基本的に、原作者が描いた絵を使用する

タイアップの広告は原作者の先生に描

3か月以上で、新規作品を創る場合は約テンツを起点としたデジタル配信や、イベ

えています。そして「この商品がほしい」と

誌ブランドの総合力を生かして課題解決

原作版権です。アニメ化した作品はメディ

き下ろしていただくか、原作絵をそのまま半年かかります。作品を楽しみにしているント事業、EC 事業など幅広く展開してお読者に思わせるためには、コンテンツの力に取り組む「集英社エディターズ・ラボ」をアで多く見られるのでなじみがありますが、使用してビジュアルを作成することが多い

読者の期待を上回れるように、時間をかけります。

が重要です。ユーザーに嫌われないため19年に創設しました。クライアントの課題

これはアニメーターの方々が描いています。

です。どちらのパターンでも、広告主とタイて慎重に進めています。

集英社発海外向け公式漫画アプリ／ウに広告の質が問われていますが、興味関に寄り添い、集英社ならではのコンテンツ

原作版権をご希望の場合は、集英社が窓アップに取り組む際は、読者に楽しんでいェブサイト「MANGA Plus by SHUEISHA」

心に即した情報を質の高いコンテンツとととアイデアでさまざまなソリューションを口となりご案内が可能ですが、アニメの絵

ただける作品を創ることを最優先に考え、では、『週刊少年ジャンプ』および「少年ジもに提供できれば、広告も有用な情報とし提供しております。雑誌編集で培った編集をご希望の場合は、版権管理をしている窓

さらに、作品の認知度向上やイメージアッ

関わる全員が幸せになれる広告を目指

ャンプ＋
（プラス）
」を中心とした集英社のて捉えていただけるはずです。そのために力、キャスティング力、またコンテンツを核に口の企業をご紹介しています。また、原作

プにもつながり、原作者の先生にも喜んでしています。広告主が求める、商品の魅力

漫画作品を、日中韓を除く全世界に最新はデータ収集が必要だと考えます。

した拡散の成果も評価いただいております。

版権でご提案できる作品については、アニ取り組んでいただけるような企画になるよを伝えることや、リーチを広げることはもち

メなどのメディア化が落ち着いているか、まう意識しています。

ろん、一緒に取り組む作品の世界観を裏

話無料更新。英語、フランス語など9か国

利用者のネット閲覧履歴を追跡する「サ語でサイマル配信しています。月間アクテ

ードパーティー・クッキー」の制限などでディブユーザーは約600万となっており広告

ジタル広告の限界を感じている広告主もメニューもリリースしています。
――出版社の事業を支える要素は今後の出版社の広告ビジネスでは、ブランド、コンテンツ、データの三本柱を重視
2

SHINBUN KOUKOKUHO 782――顧客データをいかに活用するか――IP企画プロモーション課が提案できる内容は――描き下ろしのタイアップは反応をいただけることにつながります。
タイアップ漫画の作画期間は平均的に――企画提案で重視することはだアニメ化していない作品が多いです。そ先生に漫画の読み切りを描いていただ

切らず、読者に楽しんでいただき、作品や以前は個人情報保護の観点で顧客デれは、作品をアニメ化するにあたり、多くのくタイアップでは、既存作品のキャラクタ

先生の認知やブランド価値を高められるよ

多い中、コンテンツマーケティングへの関ータを事業ごとに個別に管理し、1回限り企業の方に支援いただいており、アニメ化

ーが商品を紹介する内容が多いですが、う、広告会社の皆さまや編集部と相談して心が高まっています。このような期待に応の使用としていました。ですが、今後中心した作品については、なるべくアニメ版権

商品やブランドのメッセージを受けて、先進めています。これからも、広告主にも、作

えていくことが、今後出版社が生き残って的なターゲットになる「デジタルネーティ

でご提案しているためです。一方で、メデ生が全く新しい作品を描く場合もあります。

品にも喜んでいただける企画を提案していいくために重要だと思います。

ブ世代」に対しては、一人一人に寄り添っィア化が落ち着き、埋もれている名作も数

どちらの内容でも、先述の読者に楽しんできたいです。

た個別のコミュニケーションが求められて多くございますので、そういった作品についただける内容を意識することで、PRマー※2024年4月12日取材
SHINBUN KOUKOKUHO 782

3

特

集

出版社の取り組みから学ぶ新聞広告のビジネスモデル

特女性誌初の1冊丸ごと「SDGs 特集号」を刊行
パートナー企業とともに雑誌メディアの強み生かすはまだ低いと言われています。雑誌を通――取り上げるテーマの変化はしてSDGsのアクションに結び付ける発信

特集初号はSDGs初心者向けの内容でをしていきたいですね。
『FRaU』では「世界を変える、はじめかた。
」というタイ「SDGs会員」を募集しており、企業と読トルにしていましたが、やや抽象的でした。

者会員を招きイベントを開催しています。

その後は「今日からできる100のこと」

企業と読者の接点づくりも積極的に行い「さがす、つくる、私が住みたい、まち。
」

たいと考えています。

など、より具体的でアクションにつなげる
ようなテーマを取り上げています。23年8

株式会社講談社
FRaU編集長兼プロデューサー

関

月号はG7広島サミットに合わせ「平和を、龍彦 氏（せき・たつひこ）

つくる。
」をテーマにし、8月末には防災特1987年講談社入社。
『ViVi』『FRaU』の編集者を経て、97年日本初のビューティー専
門誌『VOCE』創刊のため新雑誌準備室へ。2004年から6年間同誌編集長。10年から4年間『FRaU』編集長。18年から現職。同年12月、女性誌としては世界初の「1冊丸ごとSDGs 特集」となる『FRaU SDGs』（19年1月号）を刊行し、話題になった。その後も20冊以上のSDGs 関連特集号を発行している。消費者庁・サステナブルファッシ
ョンサポーター、サステナブルコスメアワード審査員、アロマ環境協会・環境委員、FC
今治高校講師なども務める。

集号のムック本を出しました。24年1月の能登半島地震を受け、防災特集号の電子版を3か月間無料で配信しました。
刊行当時、SDGsは社会的にもあまり認知されていませんでした。特に30 ～ 40代
女性のSDGsの認知度が低い傾向にありましたが、消費を促す中心となる世代の女性が知らないと、SDGsの取り組みは進

この時に女性誌も一つのジャーナリズ

に据えています。SDGsは皆で協力して取みません。他の雑誌では一企画にしかな

ムとして、社会のためにできることがある

り組むべき課題です。クライアントには広らないテーマでも、ワンテーママガジンの『FRaU（フラウ）』は1991年創刊の女と実感しました。その経験もあり、18年に告を出稿いただいていますが、それだけ『FRaU』なら1冊丸ごと使った特集が可性向けライフスタイル誌です。ビューティ

再び『FRaU』の編集長になった時にはにとどまらず、一緒にSDGsを促進する能なので、SDGsに関心を持ってもらえる

ーやファッションが中心となる他の女性誌

社会的なテーマにも取り組みたいと考えパートナーとして紹介しています。

はずだと思いました。
『FRaU』の編集長と違い、毎号異なる一つのテーマを取りました。そんな折にSDGsに出合い、特刊行後にはクライアントやクリエータ上げて構成しています。

集号として取り上げようと思い立ちました。

ーを招き、SDGsの勉強会と懇親会を開2018年からは発売日を自由に決められ企画した当時は社内でもSDGsの認知きました。企業同士では横のつながりが今や日本でのSDGsの認知度は高くなる形式で刊行するようになりました。それ度が低かったため、反対意見もありまし

少ないことから、担当者間で課題共有がりましたが、行動に移している人の割合

以前は毎月発行していましたが、発行時た。18年12月に『FRaU SDGs』を発行できたと喜んでいただきました。リアルで期と企業の商品展開時期が異なると広告

すると、世界でも類を見ない全編SDGs

人をつなぐこともメディアの仕事だと感じが集まらない問題に直面したため、企業を特集した女性誌として話題になりました

ました。

が出稿したい時期に合わせて発売月・日（写真参照）。このSDGs特集初号では、付をカスタマイズして刊行することもでき

広告はなかなか集まらず苦労したのです

る自由な形態に変更しました。

が、結果としては予定額に達することが――『FRaU』の編集方針は――『FRaU SDGs』刊行に至る背景は『FRaU』の編集長をしていた11年にできました。
――読者からの反響は員の存在が大きいですね。コロナ禍でもオンラインでイベントを行っていました。
ビーチクリーン活動など一緒にアクションをする機会も増やしています。
国連が設立した「SDGメディア・コン
パクト」は、SDGsを伝えるために世界中のメディア企業が加盟しています。日本
は参加企業が多いもののメディア同士の連携はあまり進んでいませんでした。22年にメディアの連携により気候変動問題と解決策を周知するための一般社団法人が設立され、この団体のミーティングへの参加を通してメディアの横のつながりができてきました。
『FRaU』でも新聞社員を招き気候危機報道に関する座談会を開催しました。SDGsの認知や報道は皆で連携すべきことなので、議論ができてよかったと思います。
――編集上の特徴は編集部の体制は以前より少人数になっています。
人数が少ないことはデメリ

女性誌としてSDGsを取り扱うのは難し

ットもありますが、自分のくもありますが、だからといって堅苦しい色を出しやすいという利点

誌面にならないようにしています。女性誌があり、結果的にメッセーを購入する人はきれいなもの、面白いも読者からは「こういう雑誌を待っていのを見たいと思って買ってくれるので、そ集が軒並み自粛となりました。そうした中、た」など、好意的な反応を多くいただきの夢を裏切らないように心掛けています。

日本に多額の義援金を寄付してくれた台ました。刊行の約半年後に開催した読者

その両立は難しいですが、譲れないとこ

湾にお礼を伝える特集を組むのはどうか

イベントでは、この号を読んでSDGs関係ろです。

という案が編集部で出て、採用しました。

の仕事に転職した読者もいて、影響力のクライアントのSDGs担当部署は、通常

11年8月号で「ありがとう、台湾！」、12

大きさに背筋が伸びる思いがしました。

の編集作業でやり取りする部署ではない

年9月号で「これからも、台湾！」という『FRaU』では制作に携わったクライアことも多く想定外のこともありますが、誌特集で刊行しました。これにより観光客

ント名を、最終ページで映画のエンドロ

面作りにおいては今までにない広がりを出が増加し、メディア取材が増えたことがールのように並べて掲 載しています。

せます。SDGs特集号に関しては当社も部評価され、台湾政府から「観光貢献賞」

SDGsの特集は商品の宣伝というよりも、署を越えて取り組んでいます。

をいただきました。

企業姿勢や取り組みを伝えることを中心

SHINBUN KOUKOKUHO 782

ったかもしれません。

読者のコミュニティーづくりはSDGs会――女性誌がSDGsを発信する意義は

東日本大震災があり、女性誌では旅行特4

でなければ、SDGs特集号を作っていなか――読者、メディアとのつながりは

ジの訴求力向上につながったのかもしれません。
『FRaU』が扱う内容はノンフィクションですが、ストーリーがあります。良いストーリーは心に響き、人と共有したくなります。
ノンフィクションをストーリーにするためには、良い文章、良い写真、良いデザインが必要です。こ『FRaU SDGs』（19 年 1月号）

れらを『FRaU』のノウハ集ウを生かして作っています。
記事のほとんどはウェブサイトに掲載しており、ウェブオリジナルの記事もありま
すが、個々の記事の価値はそれほど変わらなくとも1冊になった時のパッケージの強みがあると思います。ウェブサイトのみの掲載では、SDGs特集は紙の雑誌のような話題化にはつながらなかったと思います。雑誌の読後感はウェブではなかなか味わえないもので、「パッケージメディアの勝利」と称されたこともありました。1冊の小説を読んだ時のような読み応えを何より大切にしています。
――広告でSDGsを伝える意図は

当時は誌面でSDGsを訴えるのにクライアントに協賛いただいて広告を入れてよいのか、とためらいがありました。それを乗り越えられたのは、SDGsという社会課題を解決するために「仲間になってほしい」と声を掛けられたからだと考えています。パートナー企業には特集号の作り手の一員に入れてよかったと思っていただけるよう、読者に出会う機会を大切にしています。
タイアップ記事は広告と思われると読んでもらえないことがありますが、『FRaU』の読者アンケートを見ると編集ページと同様に興味を持って読んでいただけていることが分かりました。広告やタイアップ
記事も『FRaU』が積み重ねてきた編集のノウハウを生かし、違和感なく読んでもらえるように工夫しています。
クライアントが出したい情報にはストーリーがあり、それをうまく引き出すことが我々の仕事だと思っています。企業の持つ価値をきちんと伝えられるよう心掛けています。クライアントには、『FRaU』を
SDGs取り組みの発表の場として活用してもらいたいと考えています。仮に大部数のメディアで発信しても、興味を持ってもらえなければ意味がありません。ここで発表すれば読んでもらいたい人にきちんと届くと思ってもらいたいですね。
※2024年4月3日取材
2024年6月24日に発売する『FRaU』8月号では、「木と森がつくる、未来。
」をテーマに特集します。
SHINBUN KOUKOKUHO 782

5

特

集

出版社の取り組みから学ぶ新聞広告のビジネスモデル

特た。そうした状況で教授は、映画人が作「解釈のイノベーション」で新聞社はビジネスの種を探してっているのは映画ではなくエンターテイン
メントなのだから、他のエンターテインメ
ントが台頭してきたら苦しくなるのは当然だと言ったのです。つまり事業の定義の捉え方が狭いことを指摘したのです。
新聞について考えるとどうでしょうか。
昔は電車で週刊誌や新聞、本を読んでいる人もいましたが、今ではスマートフォン

一橋大学
経営管理研究科教授

松井を見ている人が大半でしょう。これは剛 氏（まつい・たけし）「電車の中で暇つぶしをする」市場だと言2000年一橋大学商学研究科博士後期課程修了、博士（商学）。07～09年プリンスト
ン大学社会学部客員フェロー（07～08年安倍フェロー）、18年現職。21年から東京工業大学教授を併任。22～23年にニューヨーク大学社会学部客員研究員、ハーバード
燕京研究所客員研究員としてアメリカにおける日本食の歴史的発展についての現地調査を行った。主な著作は『ことばとマーケティング―「癒し」ブームの消費社会史』『アメ
リカに日本のマンガを輸出する―ポップカルチャーのグローバル・マーケティング』『欲望する「ことば」―「社会記号とマーケティング」
（共著）
』
など。

えます。新聞はこの市場で、スマートフォ
ン、雑誌、中づり広告といったさまざまな業種が提供するサービスと競合しています。同じ業界内での競合にとらわれていては、この視点には気付けません。
――新聞社の提供する本質的価値とは新聞社の価値を考え直す上で、事業を新聞はかつて、同じことを同じ手順で考えで行動してみようと思うことがありま

いかに定義するかが課題となります。あら行う日々の儀式として読まれていました。

す。ある種の「市民権」を与える役割がゆる物やサービスには、機能や効能が備

雑誌はかつてさまざまな種類があり、朝起きたら新聞を読む、電車に乗ったら新聞には備わっていると言えるでしょう。

わっていますが、それらが本質的に提供

消費者は自分の好みの雑誌を選んで読ん新聞を読むというように、毎日のルーティ

言論空間には多様な意見があるべきでしている価値は何でしょうか。例えば洗でいました。好みや収入、年齢に応じてーンで消費されており、これほど強いビジ

すが、人間は認知的に限界があるため、

濯機は服を洗う機能を持っています。そ人をグループ分けするマーケティング方ネスモデルはありませんでした。しかし、物事を簡単に捉えようとします。それをの点でクリーニング店と洗濯機は技術的法を「セグメンテーション」と呼びますが、

今や新聞からはそのような習慣が失われ「認知的節約」と言います。新聞は俯瞰

背景が全く異なりますが、競合相手になターゲットに向けて細かく展開していたの

つつあります。

して物事を考えさせる役割があり、多様り得ます。では新聞社はどのように定義な意見を紹介して議論の場を提供するのづけて考えるべきでしょうか。新聞社はが特徴です。一方で人々が「認知的節「新聞記事を作り、読ませるビジネス」と――出版ビジネスの特徴とはが雑誌業界でした。雑誌編集部は読者のニーズや動向を詳細な読者調査によって――雑誌にない新聞の媒体特性とは

ふ かん

洗って温めるという機能だけでなく、銭湯に行くことを特別な経験として付加価値を付けて提供できれば、既存のビジネスも新しくなります。新聞も同様に「解釈のイノベーション」により実はこんな良さがあるとアピールできれば、新たな活路になるのではないでしょうか。
――新聞社のブランディングの道とは

かつては新聞という「入れ物」があり、その中に粒のそろった質の高い情報がありました。しかし、昨今のネットニュース
では、新聞記者の取材による良質な記事がいわゆる「こたつ記事」の中に埋没して並んでいるため、フェイクニュースにだ
まされる人も少なくありません。今後は、質の高い情報を提供する新聞社をいかに
ブランディングできるかが重要になるでしょう。ネット記事に提示される新聞社のロゴが品質保証になっていることを認知させられたらよいですね。
新聞は情報の発信元としてのブランデ
ィングができていないことを歯がゆく感じます。ネットニュースのように、良質な記事とそうでない記事の知覚上の区別ができない状況はもったいないです。
「価値が知覚されていないとその価値は存在しない」というのがマーケティングの考え方ですが、新聞社の良質な記事が虚実入り混把握した上で企画を検討していました。

特定のセグメントに発信する雑誌は、約」ができるよう、類型化などで分かり位置付けてよいのでしょうか。新聞に何特集をきっかけに商品開発につなげるな「美魔女」や「ちょい不良おやじ」など読やすく伝えないと、情報が飽和してしまいが求められているのか、考え直すことに

ど、出版社が新しいビジネスを展開して者に刺さる強い言葉で流行を生み出し、ます。情報の提示と「認知的節約」との活路があるのではないでしょうか。

いるのは、そこにアセットがあるからです。

ビジネスを展開してきました（表参照）。

バランスも重要でしょう。

今後は雑誌というメディアを通してのみで一方、新聞は不特定多数の幅広い読者はなく、ネット上で特定のセグメントと交に届ける媒体であり、ニュースや流行を流することが考えられます。

一般の人々に広める役割を担っています。

1960年にハーバード・ビジネス・スク

すが、それは長年の活動の成果としての新しい価値観に基づいて行動する人がールのセオドア・レビット教授が発表したブランドを意味します。翻って新聞は速受験勉強のために子供新聞を売り込む

出ると、旧来の価値観を持つ人々から反「マーケティング近視眼」という考え方が報性に欠け、従来の雑誌ジャーナリズム

ことも、新聞の生き残る道の一つだと思

雑誌は新聞に比べ定期購読があまり定発されるものです。しかし、新聞で報道あります。当時の米国ではテレビの普及のように時間と費用をかけて取材する媒います。新聞は質の高い情報を発信する

着していないビジネス形態です。そのたされて全国的に広がると、自分も新しいによって、映画館に行く人が減っていまし

体とも異なります。新聞としての強みが何メディアであることを子供の頃から伝え続かを考え、それを軸に発信していけるとよ

けることで、ネット上の「こたつ記事」といのではないでしょうか。信頼できる新聞の違いを認識させられるのではないでしょを判断のよりどころとしてよい、新聞の情うか。

――出版社の変革が早かったのはなぜか

ワ ル

め出版社の危機感が強く、変革への着手が早かったのではないでしょうか。加えて雑誌を起点に仕掛ける文化があることか
ら、紙媒体に限定せずデジタルでも展開できたと考えられます。その半面、新聞は定期購読中心の強固なビジネスモデルがあるため、後れを取っているのかもしれません。
6

SHINBUN KOUKOKUHO 782――競合相手に気付くために雑誌から生まれた流行語
出版社

光文社

主婦と生活社

小学館

主婦の友社

雑誌名

美 STORY（現・美 ST）

流行語

美魔女

LEON

ちょい不良
（ワル）
おやじ

Cawaii!
（2009年休刊）

コギャル

CanCamエビちゃんOL

嶋浩一郎・松井剛『欲望する「ことば」―「社会記号とマーケティング」』をもとに作成――媒体の強みをどう見いだすか

災害時には公共放送を見る人が増えま報に投資してよいと思わせるような強みを見いだすことが必要でしょう。
既存の何かを変えるのではなく、マテリ
アルやリソースへの視点を変えることが大切です。銭湯を例に挙げてみます。体をじった記事を含む「入れ物」にあれば、その程度の質だと思われてしまいます。
消費者は値段が情報の質のシグナルだと考えます。新聞社の提供できる価値を考え、有料でないと得られない情報として「入れ物」を作り、ブランドを形成することも有効かもしれません。

――読者を喜ばせるための手段は何か

ブランドの認知を上げようと考えれば
普通は広告を出すと考えるのでしょう
が、プレスリリースの方が効果的ならプレ集

スリリースを出すべきです。新聞社だから新聞で読者を喜ばせなければならないというのは真っ当な考えですが、新聞は読者を喜ばせるためのあらゆる手段の一つにすぎないと捉えるのが「手段ニュートラ
ル」という考え方です。例えば新聞社が餅つき大会を主催して読者を喜ばせることができたら、新たな価値を生み出すことにつながるかもしれません。本質的な価値を提供するためにふさわしい手段は何かと考えることが必要です。新聞にとらわれない手段を考えることで、イベント会社にもできない事業に取り組めるのではないでしょうか。
――新しい価値の提供で注意すべきことは先ほど紹介した「マーケティング近視眼」に対し、「マーケティング遠視眼」という考え方もあります。洗濯をするためには家事代行サービスを依頼する、洗濯機を買うという方法があります。しかし、洗濯機メーカーが家事代行サービスまで展開するとどうでしょうか。それは一つのビジネスとしてあり得ますが、洗濯機の製
造と家事代行サービスは技術面で求められることが全然違います。近視眼になりすぎることもよくありませんが、遠視眼になってそもそも自分にできないことに手を出してしまえば本末転倒です。見方を変えることで自分が持つ隠れたリソースを再発見することが肝要でしょう。自社の使い切れていないリソースを拾い上げて本質を生かし、遠視眼にも近視眼にもならないようにしなければなりません。
新しい価値を提供するにあたり、相手に何がほしいかを聞くのではなく、さまざ
まな物を提供して相手の反応を見た上で試行錯誤することが重要です。スマートフォンが出るまでは、私たちは指で画面を拡大できる機能がほしいとは思いません
でしたよね。機能を使ってみて初めて便利だと気が付くわけです。私たちはニー
ズや欲望を言語化できないので、サービスの提供者側が言語化して提供することが必要です。そのためにも観察をしながら、ビジネスの種を探していけたらいいですね。
※2024年3月21日取材
SHINBUN KOUKOKUHO 782

7

話題の広告事例
略語凡例

話題の広告事例

Pro=プロデュース CD=クリエーティブディレクション AD=アートディレクション C=コピー D=デザイン I=イラスト AE=アカウントエグゼクティブ ComD=コミュニケーションディレクター PL=プランナー

ゲーム風紙面で楽しく学ぶ
金融リテラシー教育

沖縄の海・陸の生き物
沖縄タイムス社
営業局

北日本新聞社
メディアビジネス局営業部次長

石田

原寸大のマルチ広告で表現

佳也 氏 （いしだ・よしなり）

掲載紙＝北日本

琉球新報社
統合広告事業局
掲載紙＝沖縄タイムス、琉球新報

掲載日＝2023/8/1

掲載日＝2023/9/24

スペース/色＝別刷り16ページ、本紙二連版全30段/カラー

スペース/色＝全15段、二連版全10段、

企画＝北日本新聞社

全5段、全3段、変型広告

制作＝スカイインテック（計11ページ）/カラー

Pro・CD＝井口公介（スカイインテック）

企画・制作＝電通沖縄、電通、シンク・ネイチャー、

C＝河内忍（スカイインテック）

プラグ

D＝渡辺靖代（スカイインテック）

扱い＝電通沖縄

I＝山田一美（Y-art）

CD・C＝野崎賢一

ライター＝高橋舞衣

AD＝江波戸李生
D＝鑓田佳広、小島幸菊
I＝山田博之ファクトチェック＝久保田康裕、塩野貴之

北日本新聞社は創刊記念号として8月1

沖縄タイムス 4 面

沖縄タイムス 22 面

沖縄タイムス 24 面

琉球新報

琉球新報

AE＝浅香彰彦、大見真一

日付に別刷り特集を掲載しています。毎年、テーマを決めて実施していますが、2023
年は24年1月からの新 NISA 制度、政府の資産所得倍増プランなどを踏まえて「金融別刷り1 面教育」をテーマとしました。

別刷り11 面

周辺取材を進めていくと、富山県の金融
教育について意外な事実が判明してきました。昔から富山県は世帯年収などが高く、持ち家率や車の保有台数も全国トップク
ラスで、「お金持ち県」と言われていました。
ところが、金融広報中央委員会の金融リテ

琉球新報

ラシー調査では、富山県の指標が総じてあ

1面

4面

7面

まり高くないことが分かってきました。実

この企画は「世界有数のホットスポット

が広告会社を介して綿密な調整を図りましのイラストはイラストレーターの山田博之

際に金融トラブルを経験した人は全国で2である沖縄を、未来をつくる子どもたちにた。沖縄セルラー電話、電通沖縄、沖縄タイ氏によるものです。いつものニュースの隙

番目に高く、お金に関する長期計画を立てつないでいくために、沖縄セルラー電話（沖ムス社、琉球新報社の担当者が可能な限り

間から、沖縄の生き物の可能性を広く、強くる人は全国で44番目だそうです。
「お金は縄県那覇市、菅隆志社長）
は何ができるか」

連携し、2023年9月24日付の新聞紙面を伝えられたのではないかと思います。

持っているけど、金融リテラシーが十分でということが出発点となり、スタートした

発行することができました。

はない」という特性が面白い着眼点となっプロジェクトでした。クライアントの思い

実際の紙面では沖縄タイムスは「海」、琉

読者やクライアントから、多くの反響が寄て、企画を進行することになりました。

をこれまでになかった新しい発想で形にし球新報は「陸」を中心に生息する絶滅危惧

せられました。SNS上ではクリエーティブ

たいと、電通沖縄（那覇市、浅香彰彦社長）
か種を含む生き物を、原寸大で掲載しました。

に関心の高い方々から「おもしろい試みだ」

ら沖縄の県紙2紙に打診があり、制作を進めまた、通常の紙面広告とは異なり、L 字「今日の新聞見てほしい」など反響があり、型・えんとつ型広告を採用するなどの手法

掲載紙面を教材として活用している学校もありました。

「金融教育」と言われると難解で硬くな別刷り2、3 面

りがちで、もともと興味のある人にしか読てきました。

んでもらえないのではないか。また、22年

そこからロールプレイングゲームをオマー

を博し、日々の営業活動にも積極的に使用

4月から高校で金融教育が義務化され、資ジュした紙面デザインで制作することにしたいと掲載紙を要望されたほか、金融機

企画名は「わたしたちが、絶滅危惧種になに踏み切ることで、沖縄特有の生き物を表産形成の授業がスタートしたこともあり、なりました。

関が行う学校の金融教育の現場でも採用るまえに。
」。県民に、沖縄固有の生物の価現することができたのではないかと考えております。

インパクトのある二つの新聞紙面に対し、また宣伝会議の『ブレーン』2023年12月

若い人たちも楽しみながら学べるような

NISA への関心が高まる機運もあり、金され出前授業を行いました。紙面掲載から

値と魅力について、あらためて気づいても紙面づくりに頭を悩ませました。議論を重融関連企業を中心に新規協賛を多数獲得

半年余り。株価は史上最高値を更新し、日

らうきっかけになればという思いから、「す

さらに沖縄の生物多様性が見えるアプリ

広告業界からのうれしい反応もありました。

ね、金融に関するキーワードを話し合ってすることができました。協賛企業2社がタ

銀はマイナス金利解除を決めました。こうべての人類にとって未来の財産となる、沖「ジュゴンズアイ」を開発しているシンク・

今後も、企業間の垣根を越えて魅力的な広いた時に「まもる」「ふやす」「かせぐ」などイアップして、ゲーム風の素材を使用した

した歴史的転換点を前に、楽しく金融教育

縄の生物多様性の価値を伝えること」を意

ネイチャーの監修で、メッセージと生物の

告商品をつくっていきたいと考えています。

のひらがなで書かれたメモが目に留まり広告を制作しました。

の重要性を訴えることができ、新聞広告と識しました。制作過程においては普段、報ビジュアルを制作しました。

ました。連想したのはゲームのコマンド。
8

SHINBUN KOUKOKUHO 782

協賛社からは親しみやすい紙面で好評しての意義を感じています。

せ っ さ たく ま

道・営業・事業で切磋琢磨するライバル2社

号で今回の取り組みを紹介いただくなど、沖縄らしい湿気を帯びたリアルな生き物
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9話題の広告事例

話題の広告事例

小野選手ラストマッチに向け掲載

功績に賛辞込める

カードを切り取って対戦

株式会社コンサドーレ

株式会社バンダイ

パートナー事業部

カード事業部

掲載紙＝北海道

掲載紙＝朝日、読売

藤江

恭平 氏 （ふじえ・きょうへい）

細田

商品の面白さ伝える

UX マーケティングチーム

一成 氏 （ほそだ・いっせい）

掲載日＝2023/12/2

掲載日＝2024/1/1

スペース/色＝二連版全30段/カラー

スペース/色＝二連版全30段（2紙切り替え）/カラー

企画・扱い＝北海道博報堂

企画・扱い＝ADKマーケティング・ソリューションズ

制作＝TCP

制作＝ADKクリエイティブ・ワン
Pro＝上野亮、大嶋裕貴（J2complex）
CD＝安本一優
ComD＝植木裕亮
AD＝高田雄大朗
PL＝川西萌登、松本菜美、青木幹太
D＝池内尚文（J2complex）

読売新聞

2023年12月3日のＪ１最終節・北海
道コンサドーレ札幌対浦和レッズ戦が、としてクラブのパートナー企業を巻き込んだ企画を実施いたしました。

当日の札幌ドームは4年ぶりの3万人超「ワンピカード」に触れたことがない

画『ONE PIECE』のキャラクター画を投稿がSNS上でも多数見受けられ、情えの来場者を記録、小野伸二選手の有終層をターゲットに、ゲームの面白さをダ

目立つようにすることで、初めて見る人

報拡散に貢献しました。中には実際に切

小野伸二選手の現役ラストマッチとなり小野選手が残した北海道サッカーへのの美を飾ることができました。本広告のイレクトに訴求することで、商品購入意にも本商材の魅力がストレートに伝わる

り取って体験していただいているユーました。小野選手が北海道・札幌、そし「楽しむ」というメッセージにクラブや掲載後にはサポーターや協賛企業からも欲の向上を狙いました。広告では、カー

レイアウトを目指しました。また、手軽

ザーや新聞を探し回るユーザーなど、ポて日本サッカー界に残した功績に最大限

協賛企業からのメッセージを募り広告をSNSで広告紙面が投稿され、ラストマッ

ドゲームで遊ぶために必要なプレイシーに遊べる体験を届けるため、切り取ってジティブな反応も確認することができまの賛辞を贈るべく、ラストマッチに伴う掲出、ラストマッチの盛り上げ企画を実チ盛り上げの一助となりました。

トを中心にしながら、その周りを囲うよ遊べる仕様にしました。

した。

さまざまな施策を展開、その施策の一つ

施いたしました。

うにカード券面デザインを配置。人気漫

新聞広告のデザインや構造についてのサンタクロースの謝罪で「物流の2024年問題」を訴求発祥地である北海道への貢献

一般社団法人日本物流団体連合会

北海道新聞社

理事 事務局長

東京支社営業局

山田

哲也 氏 （やまだ・てつや）

掲載紙＝朝日（東京、大阪）
掲載日＝2023/12/26
スペース/色＝全15段/カラー

村上
制作にあたり最も効果的にで最も有名な「運送屋さん」

扱い＝朝日エージェンシー

であるサンタクロースがクリC＝牧野圭太企画＝田浦孝博、大石亨

スマスにプレゼントを届けら

AD・D＝堀籠正樹

れなくて謝る、というシチュ

レタッチ＝山内奈美
AE＝弘中翼

美優 氏 （むらかみ・みゆ）

掲載紙＝北海道
掲載日＝2023/11/1

訴求できる表現として、世界企画・制作＝DE、朝日新聞社

昆布新聞とともにPR

スペース/ 色＝全15段 /カラー
企画＝北海道新聞社
制作＝nu
CD＝大久保徹郎
AD＝竹生佳代

エーションを設定しました。
考えてもらうきっかけとして北海道を発祥の地とするトーモク様の

経済と生活を支える物流で大きな役割

サンタクロースと子供とのや認知度アップと「道民の暮らしを支えてを占めるトラックドライバーは、2024

り取りをLINEふうに表現し、いる」こと、そして「今後も北海道を鼓

年4月から時間外労働規制の適用を受け読者アンケートも実施しまし

舞していく」思いのPRを狙いとし実施ることで、輸送能力が不足し、大きな影た。

しました。道産真昆布を使用した可食の2023 年 11月1日付

取引先に配布された昆布新聞

響が予想されています。この問題は「物アンケートやモニター調査

オリジナル昆布新聞も作成し、同社に流の2024年問題」と言われています。

の結果はおおむね好意的な回とっての「地域コミュニティーの発展」

ることで、これまでの北海道との縁、そ食べられる新聞に驚いた取引先の方がこれを防止するには、物流関係者の努答であり、自由記述では自分にも意識を置いています。

してこれからもともに進んでいく思いを多く、大変盛り上がったとのこと。同社

表現しています。

グループへのさらなる理解とともに、発力だけでなく一般消費者の理解と協力が事として捉えた意見や、物流業界で働く

容も同様であり、多くの一般消費者の方

企画アイコンである昆布を北海道に見必須であることから、問題を知って考え人への感謝やねぎらいの言葉も多数寄せに知ってもらい、理解を深めていただけ立て、同社の商材である段ボールで包む

同社では、昆布新聞を額に入れ、紙面ていただくことを狙いとしました。

られました。SNS上で見られた投稿の内

たのではないかと考えています。

デザインを大きく展開し、事業を紹介すとともに取引先の方々に配布されました。

10

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祥地への貢献という点で感心された方も多かったと感想をいただきました。
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11新聞社の芽新聞広告で、地域と営業職員とのつながりを後押し

ウェルビーイングな未来社会実現へ
企業コンソーシアムで啓発活動を推進

明治安田生命保険相互会社
執行役員 ブランド戦略部長

塩田信行 氏（しおた・のぶゆき）

当社は、「10年後（2030年）にめざす姿」

場した記念すべき1枚です。三浦知良選手

を「『ひとに健康を、
まちに元気を。』最も身は、日本人としての最年長プロサッカー選手

近なリーディング生保へ」と定め、地域と健であると同時に、
Ｊリーグ発足当時からプ

康に関する全社プロジェクトやＪリーグ・

レーを続ける唯一の現役選手です。そんなJLPGA（日本女子プロゴルフ協会）との連

日本経済新聞社
メディアビジネス 広告コミュニケーションユニット
プロデュース部長

織田 淳一朗 氏（おだ・じゅんいちろう）「身体的にも、精神的にも、社会的にも良ビーイング」。最近では経営のミッションと好な状態であること」と定義される「ウェル

してウェルビーイングの向上を掲げる企業

本イニシアチブの発足後、主観的なウェが増えています。日本経済新聞社は、これま

ルビーイングの重要性は政府の「骨太の方「常識」を超えてきた三浦知良選手とともに、で持続可能な開発目標（SDGs）や脱炭素な針」にも組み込まれました。各省庁がウェル携を中心とした当社ならではの取り組みを生命保険会社の役割を超えていきたい、そどのテーマで複数の企業が共同で活動する

ビーイングを政策運営の指針とするケース

メディアで訴求しています。

んな想いが込められた新聞広告です。日本

枠組みをつくり、発信力を高めてきました。

も出ています。産業界でも人事施策の推進

24年1月には、従来の生命保険会社の役のサッカー界を牽引してきた三浦知良選手

割を超えて、「健康寿命の延伸」と「地方創と、日本で最初の生命保険会社である当社、そこで培った経験を生かし、2021年3

や製品・サービス開発にウェルビーイング

生の推進」に向けた新たな役割を発揮して同じパイオニア同士がタッグを組み、新たな月、ウェルビーイングな社会を築くためを取り入れる動きが広がっています。

いくことへの決意を込めて、ブランド通称を未来へ挑戦する。そんな姿を描きました。

「明治安田生命」から「明治安田」としまし

また、今回の新聞広告は、あえて説明的

けんいんの企業コンソーシアム「日本版 Well-being
全国各紙

Initiative」を立ち上げました。

2024 年 1月17日付

動を進めています。

今後も多くの読者や企業を巻き込み、共に考えながら、コンソーシアムを進化させ経済のパラダイムが量的な拡大から質的たいと考えています。SDGsの先を見据え客さまとのコミュニケーションを通じて、対な転換へと進む中、国内総生産
（GDP）
を補

たウェルビーイン

ター（営業職員）による対面活動です。ＭＹ

面でしっかり伝えていきたいと考えています。

完する指標としてGDW（Gross Domestic

グな未来社会のリンクコーディネーターは、全国各地で、今後も、全国のお客さま、地域のみなさま

Well-being：国内総充実）を提唱。社会を実現に向け、走り「Shoulder to Shoulder」でお客さまに寄に想いをはせながら、地域と健康のイメージ

24年1月に出稿した新聞広告は、三浦知

り添い、保障内容の点検を実施したり、健康向上に向けたメディア戦略を展開していきま

ウェルビーイングに導くため産官学の関係続けます。

良選手が当社タレントとして世に初めて登増進・地域創生に向けた取り組みを行ったりす。

た。あわせて、当社がめざす世界をまとめたな表現を省略しました。当社の事業特性は、 しています。当社のめざす世界や未来は、
お「明治安田ブランドステートメント」を制定す

全国3万6000人のＭＹリンクコーディネー

るとともに、コーポレートロゴの改正や、企業タレント「三浦知良選手」の新起用、企業
キャラクターの新設を行いました。

株式会社八海山
マーケティング本部商品戦略部部長

根岸

修一 氏

（ねぎし・しゅういち）

マーケティング本部商品戦略部商品企画課

星野りょう子 氏（ほしの・りょうこ）

者で議論を深めると同時に、新聞広告や2023 年 12月14日付

ウェブサイト、イベント等を通じた啓発活新聞社主催でライブ開催
美術館のあり方に一石を投じる

ブランドイメージを支える広告づくり
しブランドを醸成するよう、広告などお客様の目に触れるものにも掲げています。

詳しくはこちらから

デーリー東北新聞社
地域ビジネス局ソリューション営業部次長
東北のデザイン社プロデューサー

中村庸子 氏（なかむら・ようこ）

23年、ロゴを大きく見せるデザインで100周年広告を出稿しました。 清酒製造

「八戸の文化やアートに触れながら育っという熱い想いを実現するため、当社が主んファンの皆さんに、ライブと八戸観光をから始まり、ビール、蒸留酒、麹菌分野のた僕にとって、地元の美術館で音楽を伝え催となり計画を進め、2023年10月の開

楽しんでもらえる機会になりました。

ウェルネスの発想、海外展開の構想……

ることは大きな夢でした。
（中略）
リニュー

催にこぎ着けました。

と、当社の一連の流れを描き内容を分か
八海醸造は豪雪地帯の新潟県南魚沼市

りやすく記載しました。お客様によりよいに位置し、清酒やノンアルコールの「あま酒を届けるために挑戦を繰り返し、次のさけ」を中心に製造する会社です。2022

100年に向けてどのような構想をもって動年に創業100周年を迎え、「米と麹と発酵、 き始めているか。それらをイラストと文章
そして水」 のテーマのもと「清酒を世界で表現するため何十回と修正を繰り返しま飲料にする」という目標に向かって歩み始した。 興味を持って広告を読む全ての方

めています。

へできるだけ丁寧に情報を伝えるため、あ朝日新聞、読売新聞、
日本経済新聞、新潟日報
2023 年 10月3日付

100周年の節目に、コーポレートロゴをえて少々読み応えのある文章量にした点ことができた」といったお客様からのうれ作成しました。 清酒事業を中心に置きなもこだわりました。推敲を重ねる中で、こしい反響がありました。点だったブランドイ

がらも、長年培ってきた「米・麹・発酵」の100年は挑戦の連続の歴史であり、そメージを線でつなげられた広告だったと胸の技術で世の中にさらに貢献していくこと

れは私たちの大切な財産であることを認をなで下ろしています。お客様にいかにおを表したものです。 清酒以外には機能性識しました。

役に立てる企業であり続けるか、伝達する

すいこう

ポスターやフライヤー、グッズデザイン

アルオープンする前から、大きな多目的空建て替えを経て21年に開館した同館でを担ったのは、当社の社内分社「東北のデ間が作られるというのも聞いており、ライのライブ開催は初めてです。当社との共催

ザイン社」です。内澤さんが当紙に連載しブもできるのではないかと考えておりまとすることで同館にもご協力いただきまているコラム「音は空から言葉は身から」した」

した。美術館本来の役目である作品展示もの世界観を再現しました。また、地元色をそう話すのは、八戸市出身で人気ロックあるため、ライブは閉館後にスタート。内打ち出したグッズは完売し、入場者限定のバンド「androp（アンドロップ）」のボーカ

澤さんと親交が深い画家の大宮エリーさ

再販売も行いました。

ルを務める内澤崇仁さん。以前から彼が抱んのライブペインティングも盛り込みま

このライブは、地元メディアとしてのいていた「八戸市美術館でライブをしたい」

した。チケットは即完売し、全国の内澤さネットワークにデザインの力を加えたことで成功した、メディアソリューションの代表的な事例です。スポーツのエキシビ
ションマッチなど、同館で行われている美術展以外の催しに戸惑う市民たちから問

表示食品として認められた「麹だけでつく

出稿後「八海山の商品と知らずに購入努力を重ねていきます。最後になりました

ったあまさけ」や、ビール・蒸留酒等全てしていたが広 告を見てそうだと知った」

が、企業メッセージを発信する場として新われていた新美術館のあり方についても、の商品、事業に共通して表記しています。 「日本酒は飲めないがウイスキーは飲んで聞の影響力の大きさをあらためて実感し良い意味で一石を投じるイベントになっています。

たと考えています。

「Hakkaisan」 のロゴにイメージを蓄積みたい」「ものづくりに対する姿勢を知る

八戸市美術館での内澤さんのライブ
12

多岐にわたり展開する新聞社の事業やサービスを紹介します。
タイトルには「新聞社の多彩な取り組みが芽吹き、さまざまな分野で貢献する樹木に育つように…」という思いを込めました。

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大宮さんのライブペインティングの様子
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13新聞社のアセットで、新領域のビジネスを広告委員会の活動報告

中日新聞社
メディアビジネス局次長

新聞広告とインターネットの組み合わせで相乗効果を発揮

兼ビジネスプロデュース部長

西口 弘紳 氏（にしぐち・ひろのぶ）

中日新聞社広告局は2024年4月から

なで作ろう！等身大ドアラモニュメント」

局名を「メディアビジネス局」と改称しまをローンチしました。目標設定額は500

築し、対象家庭への案内から応募受付、発した。理由は業務が新聞広告のみならずデ万円としましたが5分で完売、最終支援者送など事務局運営まですべて請け負いま

ジタルや受託事業など新しいビジネス領

は2858人、支援額は2816万円となり、した。

域に広がってきているためです。ここではグループが保有する強力なコンテンツを「新領域ビジネス」の事例を三つご紹介い活用したビジネスとなりました。

26年にはアジア・アジアパラ競技大会
が愛知県で行われます。日本では32年ぶ

新聞の役割とメディア接触者に関する調査結果を発表

日本新聞協会広告委員会は2024年3月、「多メディア時代における新聞の役割とメディア接触者の動向調査」の結果を発表しました。
この調査は、現在のメディア環境や社会情勢の変化を踏まえ、広告委員会が2017年から行ってきた「新聞オーディエンス調査」を刷新し、23年9月から10月にかけて実施したものです。全国の15歳以上79歳以下の計1200人を対象に、訪問留め置き法で各メディアの接触状況や広告媒体の印
象・評価、新聞とインターネッ
トの関係などを調べました。

自治体の受託事業も増えています。23

りの開催です。中日新聞社では同大会開催

中日新聞社のグループ会社である中日

年度は墨田区の「子どもの学び応援事業」

を機にスポーツビジネスに携われないか

ドラゴンズのマスコット「ドアラ」は24年を受託しました。0～18歳児すべての子と、愛知県が公募する「革新事業創造戦略」

聞、インターネッ
トの実際の評価の関係をみる

たします。

メディアの印象・評価で重視する項目と新でデビュー30年を迎えます。2月に30年

供約3万3000人へ電子図書カード（未就に「あいちスポーツイノベーションプロと、生活者がメディアに対し最も重視するを記念して新聞社と球団のクラウドファ

学児は「こども商品券」も選択可能）
1万円

ジェクト・AiSIA（アイシア）」を提案し、採「情報が正確で信頼性が高い」や「中立・ンディングによる共同プロジェクト「みん分を配布する事業です。運用システムを構

択を受けました。26年までの3か年をかけてスポーツイノベーションを開発、大会の盛り上げだけでなく、大会後のレガシーも構築していきます。球団経営はもちろんのこと、名古屋ウィメンズマラソンを始めとした各種競技運営の知見を結集して取り組んでいます。
いよいよアセットを活用した新領域ビ

クラウドファンディング支援募集画面

イラストで表した「AiSIA」の未来図

デジタル事業で地域貢献
IT企業との提携で新聞社の価値生かす

ジネスが広がっていきます。

新聞とネットの補完関係

補完し合う新聞とネット公正である」「情報が整理されている」「安心できる」などの項目で新聞はネッ
トより高く評
価されています。
これに対し、ネッ
トは「日常生活に役立つ」「自分の視野を広げてくれる」「親しみやす
い」といった項目で新聞よりスコアが高く、新聞とインターネットはそれぞれの特長を補完し合う関係にあることが分かりました（図表1）。
新聞広告の活用で期待できる効果
調査データから、新聞広告とインターネット

愛媛新聞社
総務企画局次長兼地域ラボ推進室長

廣川 豊仁 氏（ひろかわ・とよひと）を組み合わせた広告活動を展開することで、

図表 1

新聞広告の強みが発揮され、広告効果の増幅が期待できることが分かりました（図表2）。
・メディアの印象・評価に関し、新聞は「情する投稿の閲覧経験があり、若年層や新聞読者に限らない広範なターゲッ
トにメッセー

ーパスの訴求に適しています。
・新聞・ネット利用者の50.9%は、紙の新聞や営業局の収入の大部分を占める新聞広告ト」です。高品質な県産品や伝統工芸品を、育成による地域貢献を目的に包括的業務提報が正確で信頼性が高い」（新聞＝46.0％、ですが、それに依存しない収入源の開発も求ストーリーとビジュアルを重視して紹介す

携を結びました。同社が開発した育成プロ

ネット＝17.7%）と評価されています。信頼・「新聞・ネット利用者」（n=316）は、「社

回答しています。新聞広告が興味・関心をめられています。ただし新聞広告を軽視することで差別化を図りました。カードに記

グラムの共同セールスや当社社員のIT人材

性の高い媒体を通じて情報を発信すること

会貢献に積極的な企業の姿勢は商品やサ高め、情報収集のきっかけとなっています。

るのではなく、新聞社が持つ「総合的な価値」

載した二次元コードで商品が選べるギフト

研修のサポートが盛り込まれ、年1回の研修をいかに生かすかが大切だと思っています。

や、SNSで二次元コードが送信できるソーが行われています。研修を受講することで大きな転機となったのは、愛媛県出身者がシャルギフトも構築し、物販の売り上げは順

デジタルに対す※新聞・ネット利用者＝テレビの利用状況にかかわらず新聞とネットを毎日利用している人、ネッ
ト利用者＝新聞とテレビは毎日使わないがネットを毎日利用する人起業したIT企業、テックアイエスの植松洋

調に推移しています。また21年には、LINEる 意識 が 変 わ

平社長との出会いです。同社は、プログラミ

アプリを通じて県民と県内企業を結ぶコ

り、社内のさまングスクールや各種アプリの開発・運営が主

ミュニケーションツール「#ヒキダシ」のサー

ざ ま な 業務改な事業ですが、国内はもとよりインドやアメビスを開始しました。登録者の知りたいこ

革にも貢献でき

リカにも拠点を置く企業です。県内企業のとに企業が答えるQ&Aが基本ですが、企業ることを期待し人手不足は深刻で、省力化のためのDX（デ向けのプレスリリース機能や、登録者へのアています。

ジタルトランスフォーメーション）
やITの導ンケートによるマーケティングツールとし入は不可欠ですが、IT人材は首都圏や海外ても活用できます。これらの取り組みはすのIT産業、ベンチャー企業に集中し、地方のぐに大きな収益にはなりませんが、明確なビ

中小企業ではその確保が困難です。それなジョンのもと時間をかけて成長させ、他の事

ら今いる社員を育成しようというのが国内業と連携させることで発展するため、営業部を担当する植松氏の考えです。

員のスキルアップと柔軟な発想が欠かせま

同社との初の取り組みは、2019年にスタートした当社独自のECサイト「ハーベス
14

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せん。
テックアイエスと当社は、21年にIT人材ジが届けられます。

で、メッセージの信頼性や理解が増します。

ービスを選ぶ際の選択理由になる」（新聞・・日常的に新聞に接触しない「ネッ
ト利用者」

ネッ
ト利用者＝41.5%、ネット利用者＝29.8%）（n=131）の45.8％がSNSで新聞広告に関など、社会貢献への感度が高く、企業のパ

新聞広告を見てネットで調べることがあると

新聞広告の活用で期待できる効果
調査結果の詳細は「新聞広告データアーカイブ」
で紹介しています。

2023 年 10月27日付
詳しくはこちらから「ハーベスト」
詳しくはこちらから「#ヒキダシ」
詳しくはこちらから

図表 2

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15

ク

リ

エ

ー

タ

ー

眼

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三井 明子 氏Mitsui Akiko

コピーライター／クリエーティブディレクター
静岡県清水市出身。中学校教員、コーセー宣伝部、マッキャンエリクソンなどを経て ADK マーケ
ティング・ソリューションズに所属。益田ミリさんのマンガとクイズ番組と劇団ドラマティックゆうやが好き。ブランディング、デジタル、PR 施策など多数手がける。新聞広告とラジオCMの制作がとくに好きです。

蓮見清一さまへの手紙
とつぜんあらたまってのお便り、失礼いとをいっぱい言ってたから、それを集めたしよう」と。コピーを再提案すると「わかたします。最初にご一緒させていただいた

らいい」と。さすがです。言葉を集めるこりにくくするな」とお叱りをいただきましたのは、ベッキーさんの新聞広告（①）でともコピーだと教えていただきました。

（苦笑）。いつもは斜めからの視点や鋭さしたね。社長であられる蓮見さんへのプ

プレゼンは、いつもランチ会食形式。

を好まれるのに、今回はストレートで前向

レゼン、緊張したことを覚えています。す入稿直前に蓮見さんとレストランに居残っきなメッセージ…。内心、わたしは戸惑ぐにわかったのは、蓮見さんが事実上のてコピーを書いたこともありました。あのっていました。

CD（クリエーティブディレクター）だとい時はご迷惑をおかけしました。そして、いまさかこの広告が、蓮見さんとの最後

うこと。ビジュアルにコピーにあふれるア

つも美味しいランチをごちそうさまです。

のお仕事になってしまうなんて。悲しくてイディア！ 考えてみれば当然ですよね、「もしもし、蓮見です」。ふいにスマホ

残念でなりません。そんななか、宝島社

唯一無二の経営者であり、ジャーナリス

にお電話をいただきます。雑談からお仕の広告を多数手がけられたAD（アートデトの視点をお持ちなのですから。

事の話題まで、たのしいお話ぜんぶがコィレクター）の石井原さんから、「この広佐々木宏さんと、樹木希林さんの追悼

ピーのヒントです。たいてい会話の途中で告が蓮見さんの遺言のように感じました。

広告（②）をご提案した時には、「追悼「じゃ、寝ます」ツーツーツー…。お電話

蓮見さんはこのメッセージを伝えたくて今

文なんてつまらない。樹木希林がいいこ

は、気を抜くなよというメッセージでもあまで企業広告を続けていたのでは」とおお いりますよね、蓮見さん。
蓮見さんは新聞の媒体価値や、蓮見さん、蓮見さんとご一緒した時間

新聞読者の知性を信じて、新聞は、わたしの宝物です。さまざまなニュー

広告を選ばれていました。そしてスを目にしては、「このテーマ、蓮見さん

一貫して「賛否あっていい。考えにどう提案しよう」と考えてしまう自分がることや議論のきっかけになれば」

まだいます。

というスタンス。いまの時代にそんな大胆な経営者、蓮見さんのほかにいないのではないでしょう①日本経済新聞

2016 年 9 月 29 日付

言葉をいただき、はっとしました。

※宝島社の創業者で、代表取締役社長の蓮見清一氏が2023年12月14日にご逝去されました。
心よりご冥福をお祈り申し上げます。

か。
今年（2024年）1月の広告（③）にあたっては、「日本人は自信を失っている。みんなを元気づけたい」と何度もおっしゃっていましたね。企画のご提案で「企画書の言葉がいい

②朝日新聞

16

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2018 年 10 月 29 日付

から、それをコピーに③読売新聞

2024 年 1 月 5 日付