Proposal

優秀賞

アクア「共成長マーケティング」への挑戦〜メディア価値の変革と共創を目指して〜
株式会社 トヨタマーケティングジャパン
コミュニケーション局 プロモーション室
第１プロモーショングループ

入賞 この度は大変名誉所感 ある賞をいただき、心より感謝申し上げます。
今回の論文で取り上げた「アクア」というクルマをご存じでしょうか？
世界一の低燃費を実現した未来の地球環境を考えて生み出されたクルマです。
だからこそコミュニケーションでも未来の環境づくりをコンセプトにした活動をしたいと考え展開しました。
今や、インターネットの普及により商品を持たない生活者までもが情報を発信する時代へと変化しています。そういった生活者とどのようにして価値づくり＝共創をしていくか。また商品理解・共感と社会的課題の解決を両立するという新たなプロモーション予算の使い方へのトライができるか。そういった視点を踏まえ、「企業・社会・生活者」が垣根を越えて成長する『共成長マーケティング』への挑戦を論文にまとめました。
最後になりましたが、日頃から多大なるご協力をいただいております関係者の皆様にこの場を借りて厚く御礼申し上げます。ありがとうございました。

和田 直樹

が、現在では、「スマートフォン」が首位に代わりクルマは１７位へと転落している。
同様に、ＴＶＣＭに代表される「クルマ広告」への関心も若者に限らず大幅に低下している。
１０年前では、４位に位置していたものの、現在では３６位と大きく後退し、世の中の関心を容易に惹くことが難しくなっている【資料１】。
また、インターネット、ソーシャルメディア等の普及により、消費者の企業・商品に対する影響力は計り知れないものとなっている。フェイスブックでの情報の広がり、口コミサイトの評判など広告主以外、また商品を持っていない者までが情報を発信・交換する時代へと変化している。
これらを踏まえ、我々広告主は広告戦略を策定する上で、改めて持つべき視点がある。
一点目に、従来通りの広告手法では、消費者のクルマへの興味喚起が困難であり、改めてメディアの価値・特性を再認識・再定義したトライアルを試みるべきであること。
二点目に、生活者を『消費する対象』としてのみ考えるのではなく、共に価値を創造し、共に成長するパートナー、『共創者』として捉え

１．はじめに～広告戦略上で持つべき視点～
クルマ広告を取り巻く環境は大きく変化している。
「若者のクルマ離れ」。クルマを持たない・乗らない・こだわらないなど、若者のクルマへの興 味 低 下 は 加 速 の 一 途 を 辿 り 続 け て い る。
２０、３０年前の大学生のクルマへの興味は、「ファッション」等に続き７位に位置していた

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る必要性があること。つまりは、商品価値に共感してもらい、生活者を自社の商品の『伝道者』に変え、自社のリソースだけでは提供できない新たな価値を生み出し、これまで接点をもてなかった生活者にまで情報を伝達することが求められると考える。
本 論 文 で は、 ２ ０ １ １ 年 １ ２ 月 発 売 し、２０１３年にはプリウスを抜き新車販売台数Ｎｏ.１となったハイブリッドカー「アクア」の背景にある、上記を体現した独自のマーケティング戦略を題材に論ずる【資料２】。

特集

２．アクアとはまず、短期戦略としては、２０１１年市場導入時、アクアのブランド力の早期醸成に向け、購入意向の高い人をターゲットに定めた。それ後ほど論ずる戦略とも大きく関わるので、まは、５０代以上のシニア層を中心に広範な年齢ず初めに、アクアというクルマの商品性を説明層で構成されている。購入意向が高いこともあする【資料３】。車型は、５人乗りの２ＢＯＸ

り、彼らには最大の商品ファクトである「世界タイプの小型ハイブリッドカーである。プリウ

一低燃費」
をマス広告を中心に訴求した。
結果、スを上回る「世界一低燃費」・「低価格」によっ新型車発売認知は６９.２％と新車名ながら高て、「より多くの方々、特に若い方にハイブリッい数値を獲得し、発売１カ月で約１２万台と目ドカーを知ってもらい、その普及を通じて『楽標の１０倍を販売し順調なスタートを切った。

しくよりよいクルマ社会』を実現したいという想いを込めて開発した、２０２０年のコンパク（２）中長期戦略＝「あしたのいいね！」をつトカーのスタンダードを目指した車である。

くる『共成長マーケティング』

第一の特長は、世界一の低燃費。ＪＣ０８モー

そして、次に、中長期戦略である。

ドの走行燃費値は３７.０ｋｍ／Ｌ（注１）。燃費

トヨタは、燃費をはじめ技術開発によって環の重要性が増す中でもその数値は際立ってお境負荷を低減することはもちろん、“エコカーり、日常のさまざまなシーンで低燃費を実現しは普及してこそ”環境資源に貢献できると考えている。ている。そのため購買意欲の高い人を確実に獲第 二 の 特 長 は、 車 両 価 格。 Ｌ グ レ ー ド
１７０万円～（注１） と、手の届きやすい価格帯を実現している。

得することに加えて、新しい市場とターゲットの開拓を実現する必要がある。
そこで、中長期的なブランド構築に向けた『共第三の特長に、ハイブリッドカーをより身近成長マーケティング』と呼ぶ新しいマーケティに楽しくするために考え抜かれたアクティブなング概念を規定した【資料４】。これはステー

スタイリングや、赤や黄色のビタミンカラーとクホルダーとの関係に注目したマーケティング

いったライフシーンを彩る豊富なカラーバリで、「社会」「個人」「企業」の三者が「共に成エーションも用意している。

長する」という関係で結ばれることを目指した

また他にも、ゲーム感覚で運転する楽しさを考え方である。具体的に言うと、アクアのキャ広げる「エコウォレット」（注２）という機能がンペーンを通じて、社会にとっては、「よりよある。それは比較する車に対していくら安くい社会・未来がもたらされる」、個人にとっては、走ったか分かる仕組みで、従来のハイブリッド「参加することで楽しめる」、企業にとっては、カーにはなかったエンターテイメント性の高い「アクアブランド思想を理解、共感し、最終的機能まで備わっている。に選んで頂く」というように、三者がみなＷｉ〈補足〉ｎ-Ｗｉｎの関係になることを狙いとしている。

注１：２０１４年９月現在。ガソリン乗用車（除くプラグインハイブリッド）。
注２：メーカー装着オプション。

このマーケティングの中心となるターゲットは、なかなか接点を形成しきれていない主に若年層である。とりわけ、ハイブリッドカーには関心があるもののプリウス等にはこれまで手が３．アクアのマーケティング戦略出ない人たちである。
はたして、若年層のインサイトにはどのような傾向があるであろうか。

（１）短期戦略

一つには、社会貢献活動への関心の高まりがアクアのマーケティング戦略は、ターゲットある。若年層のボランティア活動への参加意向に合わせた「短期」と「中長期」の戦略を実施が高まり、ＮＰＯ就労者も増えている。また、した。

ボランティア付き旅行ツアーが人気を博してい

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る状況がある【資料５】。つまり、彼らには「社新聞社は主に商品やサービスを宣伝するための会のために役に立ちたい」「よりよい未来を作「媒体」という役割になる。特に、地方新聞にりたい」という意識や気持ちが芽生えているとおいては、地元企業による宣伝が主であり、全考えた。

国規模の企業が広告活動において地方紙毎に個そこで、中長期戦略として、アクアの開発思別の展開をする例はあまり見受けない。

想と若年層の志向とを一致させる活動の実施をしかし、本プロジェクトでは、活動を全国で決めた。具体的には、前述したアクアの開発コ展開するにあたり、「地域のことを最も理解しンセプトである、これまでにない低燃費・低価ている“パートナー”」として地方新聞社を選格を通じハイブリッドカーをより身近な存在にんだ。そして、従来のメディア特性を大きく超し「楽しくよりよいクルマ社会」の実現を目指え、ＡＳＦの実施の枠組みとして必要な「プロす思想と若年層の「あしたのいいね！」を作りグラム開発、告知、運営、活動の記事化」といっ出したい意識や気持ちを重ね合わせた、未来をた一連の業務を全国の地方新聞社様にご実施いつくりだす一般参加型の社会貢献プログラム

ただくというプラットフォームを構築した。

『AQUASOCIAL FES!!』というプロモーション活動である。

結果、各地方新聞社様にプログラムを開発いただくことで、地域の水に関わる真の課題や地域住民の関心を惹くテーマを設定でき、参加枠（３）AQUA SOCIAL FES!!

数を大きく超える応募数獲得に繋がっている。

アクアという車名の由来は、より多くの人にまた、告知や活動の記事化においても、地方新親しんでもらうことを意識し、水のようにク聞ならではの視点に立った地域住民に親和性のリーンで身近な存在になりたいという思いか高い文脈でアクアブランドを発信いただけていら、ラテン語の「水」を意味する言葉を引用しる【資料７】。ている。AQUA SOCIAL FES!!（以下、ＡＳＦ）とは、この車名にちなみ、「水」をテーマにしこれは、全国一律展開では成し得ることが困難な情報発信手法とも言える。

た全国４７都道府県で実施する地域の環境保全

さらには、ＮＰＯや地元の大学・企業等との・保護活動である【資料６】。後ほど詳しく説連携した開催・参加をも促し、地元トヨタ販売

明するが、具体的な活動としては、アカウミガ

店並びにトヨタの地域ネットワークの強化にもメが戻ってくる砂浜を目指して海辺のごみを拾繋がっている。

うなどといったものである。
特筆すべきは、ＡＳＦは、多くの人に知られているＣＳＲやコーズリレーテッドマーケティ

数値的に見ても、２０１２年～２０１４年（９月）の間に、全国４７都道府県で全３５０回以上開催し、３万人以上が参加している。

ングとは異なる点にある。コーズリレーテッド
マーケティングでは、商品を購入しないと参加できないのに対し、ＡＳＦは誰でも参加できる。
参加のハードルを下げ活動に触れやすくするこ（５）ＡＳＦの活動内容
活動内容の紹介に、２０１２年に行われた「鶴見川流域再生プロジェクト」を例に挙げる。とで、自分たちの想いに近い商品であることを鶴見川は東京都町田市に源流を持ち、神奈川認知・理解してもらい、そして企業と生活者の県川崎市と横浜市を流域に持っている一級河川手で育てていくブランドへと作り上げたい想いである。全体では市街地化が進み、流域内人口があった。

密度は日本で最も高い。中上流域では、絶滅危惧種に指定される淡水魚や鳥類、昆虫類も生息（４）地方新聞社の新たな在り方

域には汽水性の魚類、エビ・カニ・ウニ類、貝的に実施できている最大のポイントは、「地方類や海鳥が生活している。一方、国土交通省が新聞社」の新たな在り方による。

発表する河川の水質調査では上位になることが一般的に言えば、企業の広告活動において、56しているほど自然が残されている。また、下流

このプロジェクトを実現させ、今もなお継続

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多く、改善することが地域の課題ともなっている。

特集

ＡＳＦの「鶴見川流域再生プロジェクト」で（７）広がる活動の輪は、「源流」「中流」「下流・河口」の３つの地

さらに活動の輪は年々拡大している。

域に分けて活動を実施。まず源流では、４月の当初、地元住民の方々、新聞社の方々、ＮＰＯ、保水の森再生とホタルの水辺再生作業を皮切り地元のトヨタ販売店の参加が主たるものであっに、５月・７月・１１月にかけて、植樹・散策

たが、最近では、地域内外での人や情報の交流・観察会・清掃活動を行なった。

・連携が拡大し、長野県副知事・千葉県館山市

中流では、３月に川辺の自然観察と清掃活動

市長などの地方行政・首長や地域に根差した地を実施し、８月・１１月に外来植物退治と生き元企業のご参加もいただいている【資料９】。

物観察会、原風景の回復作業などを展開。さらまた、三重大学殿が運営母体となり、トヨタに、下流と河口地域では、７月にボート・カヌー販売店・地元企業と連携して開催する例なども体験、河口海浜植生学習と清掃活動を実施した。

ある。さらに、山梨や鹿児島ではＡＳＦに参加

結果、源流ではホタルの暮らす湿原が回復さすることが大学の単位取得のカリキュラムとしれたことでゲンジボタルやヘイケボタルが増えて認定されるなど複数の地域で参加・運営の担た。中流では、アシ原をすみかとするオオヨシい手が増えてきている。

キリという夏鳥が１５年ぶりに姿を現している。下流でも、整備したヨモギの群落でヒメアカタテハという美しいチョウの大繁殖が確認さ４．成果れた。ＡＳＦではこのような活動を、北海道から沖縄に至る全国４７都道府県で実施している。

ＡＳＦは、あくまでも販促活動の一環である。
ＡＳＦの活動の場では、アクアを販売するため（６）情報の発信・拡散に向けたキャンペーン
構造の直接的な営業は行わない。ただ、実車を見せながら販売店スタッフ等からアクアの開発理念

キャンペーンにおける情報発信の構造についや商品性を説明する。また、参加者全員がＡＳＦては、大きく３つの構造に分かれており、「豊のロゴ入りのビブスや軍手を身につけて想いを富なＡＳＦ関連情報」と「濃密且つ高い満足感一つに活動する【資料10】。そうした地元課題あるＡＳＦ体験」によって、情報が幾重にもわを捉えた保全活動経験そのものから、アクアとたって展開する仕組みとしている。

いうブランドが参加者の心に深く浸透し、共感「①キャンペーン情報ソース」として、プロを生んでいる。

グラム自体が年間１００回を超える上、１回の参加者アンケート（２０１２−２０１３年平プログラムで開催告知・実施速報・活動報告（内均 ） を 見 て も、 ア ク ア ブ ラ ン ド へ の 共 感 率

容・写真）・活動ムービーと何回も情報が生み７１.５％、アクア自体への興味関心も６３.２％だされ総情報数は多大なものとなる。と高い評価を得ている。また参加者の平均年齢次に「②キャンペーンプラットフォーム」とも２９.１歳と若年層の参加も狙い通り高い。

して、あらゆる情報がＡＳＦ公式ＨＰとフェイさらには、環境や地元にいいことをしたいといスブックページに集約され、そこからＳＮＳをう参加動機から従来では接点のもてなかった他通じて拡散していく【資料８】。

社客の割合も４５.６％とトヨタのイベントのさらにプログラム参加者自身も情報発信メ中でも高い数値を獲得している。他にも数は少ディアに変わり、フェイスブックやツイッターでないが、新聞記事をお読みになったお客様が情報発信することで、さらに広がりが増していく。

ＡＳＦの理念に共感され、ご購入いただく結果最後に「③キャンペーンターゲット」として、にもつながっている。

若年層と親和性の高いＳＮＳの特性を活かしまた、これまでの活動により、回収したゴミて、友人・知人への二次拡散が発生するというの量７４ｔ、植えた稲106,300本、放流したヤ構造である。

マメ60,000匹など、美しい海岸や川、また生態系を守ることに貢献している。

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ＡＳＦは社会的にも評価され、２０１２年のて世の中に示してきた。
ＳＮＳが普及する昨今、グッドデザイン賞サステナブルデザイン賞（経その商品価値にいかに共感してもらい、発信し済産業大臣賞）のほか、２０１３年カンヌライてもらえるかがますます大切になると考える。

オンズ国際クリエイティビティ・フェスティバ

そのため、これからは経営者・開発者の思想をル「メディア部門」金賞、第５回日本マーケティ

分かりやすく伝える仕組みをつくる重要性が増ング大賞などを受賞している【資料11】。またすと捉え、今後の業務の中で積極的にアウト活動の成果も、メディアで広く報道されているプットしていきたい。

【資料12】。そして、こうした活動の成果が、最後に、ＡＳＦにご協力いただいております

アクアの日本一の販売台数となって表れている。

多くの皆様方におかれましては、活動へのご理解・ご支援賜りましたことを、この場を借りて５．まとめ
最後に、まとめとして考察すべきは冒頭でも述べた二点についてである。
一点目の『メディア価値の変革』については、ＡＳＦにおける地方新聞社の役割である。従来の宣伝を主とした「媒体」としてではなく、「地域のことを最も理解している“パートナー”」へ。
ＡＳＦは、広告主と地元住民の想いを一致させる体験価値を提供し、地域に溶け込むものとするため従来の一過性の「フロー型」から「ストック型」へとプロモーションの概念を変えた。さらに、地域毎に異なる環境・課題がある昨今、全国で施策を展開することにおいては「一律型」
ではなく、各地域の創意工夫を引き出せるよう「伴走型」で進めることこそが効果と継続性に繋がると改めて確かめることができた。
また、改めて新聞社様の視点に立って申し上げると、ＡＳＦの参加者年齢の若さを見るに、「若者の新聞離れ」と言われる中においては、有効な接点づくりに成り得ているのではないかと思う。新聞社様におかれましては、ＡＳＦに留まらず若年層の攻略に向けた展開を引き続きご検討いただけると我々としても大変ありがたい。
二点目の『共創』についてのポイントは、消費者のブランドの見方の変化である。消費者は、単に商品だけを見ているのではない。商品を通して見える、企業の姿勢や振る舞いである。さらには、その先にある経営者の考え方や人間性までもが強くブランドに影響するようになってきている【資料13】。アップル社における故Ｓ.ジョブズは顕著な一例であろう。ＡＳＦにおいては、アクアの込めた想いを振る舞いとし58

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厚く御礼申し上げます。
以上

審査講評
・ターゲットである若者に対する的確なインサイトを引き出し、社会性のあるキャンペーンを実施した。地方の新聞社や団体と協力し、活動を継続している点も評価できる。
・中長期視点でのブランド構築は各企業が一番関心の高いテーマであるが、ＡＳＦの活動を基点にＷ
ｅｂ・ＳＮＳだけでなく、地方新聞社を巻き込んでムーブメントを起こすあたりはさすがである。
・若者のニーズ（社会価値）に注目したマーケティングの好事例の成功要因が分かりやすくまとめられている。特に、消費者というパートナーと共に成長するための施策は、非常にタイムリーで興味深いものである。ＡＳＦに参加した社会意識の高い消費者（とりわけ若者）との接触から企業が何を学び、（売上以外に）どのような成長があったのかという視点があるとさらに充実した内容になったと思う。
・アクアという車を広告するにあたり、地方新聞社と一緒にプロジェクトを展開する発想は新鮮。それがひいてはＳＮＳの拡散などで共感を呼び、若者や新しい顧客の獲得につながった。メディアの、従来にない活用法のヒントがあった。
・車の関心度が下がっている若者層へどうすれば関心度が高まっていくのか？その課題解決に向けた具体的なアプローチ策が分かりやすくまとめられている。今回の地域社会貢献活動というアプロー
チ策がアクアという車のイメージアップや販売数アップとどう関連付けられたのか、もう少し深掘りして検証されていれば完成度がより高まったと思われる。
・世界一低燃費を訴求した短期のマーケティング戦
略。社会・個人・企業の三者が共に成長し、Ｗｉｎ-Ｗｉｎの関係を目指す中長期のマーケティング戦略。新しい市場とターゲットの開拓を目指したキャンペーンの実施と地方新聞社との連携など課
題解決に向けた深い洞察と組み立ては秀逸。

特集【資料１】大学生の興味ランキング（クルマ広告への関心低下）【資料２】２０１３年新車販売台数（国内乗用車ブランド通称名別）【資料３】ハイブリッドカー「アクア」

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Proposal【資料４】共成長マーケティングの構造 【資料５】若年層の関心（新聞記事／Ｗｅｂページ）【資料６】AQUA SOCIAL FES!! 活動風景

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特集【資料７】地方新聞での記事掲載【資料８】ＡＳＦ公式ＨＰとフェイスブックページ【資料９】広がる活動の輪（左：長野県副知事の参加、右：館山市長の参加）

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Proposal【資料10】参加者全員に配り一体感を醸成する活動道具（ビブス、手袋、タオルなど）【資料11】カンヌライオンズ金賞、日本マーケティング大賞、グッドデザイン賞【資料12】地元テレビでのニュース報道【資料13】生活者の商品の見る目の変化〈参考文献〉
・日本自動車工業会HP

http://www.jama.or.jp/

・日本自動車販売協会連合会HP
・トヨタ自動車HP

http://toyota.jp/

・AQUA SOCIAL FES!!HP

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http://www.jada.or.jp/

http://aquafes.jp/