Proposal

JAA銀賞「自分ごと化コミュニケーション」への挑戦〜ドアモニの１３−１４年の「ピンポ〜ンイント」なプロモーション事例より〜
パナソニック株式会社
コンシューマーマーケティングジャパン本部
コミュニケーショングループ プランニングチーム

中尾 享二

全世代平均で約４０分間もの時間が費やされて入賞 大変名誉な賞をい所感 ただき、大変嬉しく

おり、【資料１

思います。
入社後５年間で、様々な商品を担当した中でも「ドアモニ」は思い入れの強い商品です。今回の論文では、「自分ごと」というテーマを掲げておりました。会社員である私自身は、平日の「ピンポ〜ン」には、ほとんど遭遇することがありません。
そのため、不意に誰かが家に訪れて来た時、特有の不安な気持ちを忘れかけていました。担当になった
当初はドアモニが「自分ごと」ではなかったのです。
しかし、一人暮らしの学生時代に感じた、突然玄関チャイムが鳴った時の「ドキッ」とする気持ちや、
のぞき穴から見た見知らぬ人の顔などを思い返すと、「ドアモニ、欲しかったな」と思います。その様な経験を掘り起こして、企画してきたことを論文にまとめた次第です。
今後はさらに「玄関先のお困り事」を抱えている
多くの方々にドアモニを使って頂けるよう、チャレ
ンジして参ります。
最後になりますが、審査員の皆様、関係者の皆様に厚く御礼申し上げます。ありがとうございました。

図２】またニュースサイトでの情報収集をする人が約３０％と、接触メディ
アが少しずつインターネットに移行してきていることがわかる。
情報量が増えメディアが多様化する中、広告はよほどのことがない限り、「他人ごと」と思
われ、見過ごされるケースが多いのではないだ
ろうか？この著しい環境の変化の中でも、顧客に商品の良さを知ってもらい、購入してもらう
ためには、「他人ごと」の情報を「自分ごと化」
させることが重要であると考える。（ここでいう「他人ごと」とは世の中に溢れる数多ある情報で、消費者に見過ごされる情報。また情報の「自分ごと化」とは、情報がその人に関係があり、価値と捉えてもらえることを指す。
）
パナソニックで「ドアモニ」の広告宣伝を担当している私は、ドアモニのプロモーションを通じて従来ありがちな「他人ごとコミュニケー
ション」から、新しい「自分ごと化コミュニケー【はじめに】情報量の増加に伴う昨今のコミュニケーション環境の変化

ション」
へのチャレンジをしていきたいと考えた。
ドアモニという商品は、日常生活では消費者の頭の中にはなかなか思い浮かぶ商品ではない。商品を顧客に気づいてもらい、「自分のた昨今、インターネット環境の進化によって情めのもの」と思ってもらうことが必要だった。

報量が著しく増加している。ここ数年の情報量

本論文では、２年間のドアモニのプロモーショの推移を見てみると、ほとんどのメディアは横ン事例に触れながら、「自分ごと化コミュニケー

ばいにとどまっている中、インターネットの情ション」とは何か？またドアモニという世の中

報量は平成１５年から２１年の６年間で約１０で新規の商品を「自分ごと化」してもらうため倍と増加が著しい【資料１図１】。

例えば１日のインターネットの利用時間は、

14

JAA 2015/2にはどうすればよいか？ということについて述
べていく。

特集

【第１章】少人数世帯の増加とテレビ付きインターホンの潜在需要

品 の １ つ で あ る。 も と も と「 ド ア モ ニ 」 は
２０１１年に当社がドアホン市場の新規需要創造型の商品として、女性社員中心のプロジェク
トによって「女性の不安を解決したい」という現在の日本社会では、高齢化と晩婚化によっ思いから企画された商品である。購入者層はて少人数世帯（１人暮らし含む）が増える傾向

様々で、マンションやアパートに住む主婦から、にあり、平成２２年の国勢調査によれば、５年

１人暮らしの女性、１人暮らしの娘を持つ両親

前に比べて単身世帯が約１６％増と、１人暮ら

など、
幅広い層に
「玄関を守るホームセーフティしが急増している。また、ほとんどの犯罪率が商品」として購入されている。

減少傾向にある中、１人暮らしを狙った侵入犯罪や性犯罪は、ここ数年はむしろ増加傾向にある。１人暮らしの人にとっては、身の回りの不安要素が増しており、セキュリティの強化がよ【第３章】ドアモニ「自分ごと化」
への課題

り一層問われているのである。
一方、来訪者を対応するテレビモニター付き

ドアモニのプロモーションを企画立案するにインターホン（以後ドアホンと呼ぶ）の市場背あたり、Ｗｅｂ調査を実施した。その結果、ド景を見てみると、国内でのドアホンの普及率はアモニの非購入理由としては「自分の生活の中約２５％（当社調べ）にとどまっている。残りで必要かどうかわからない」、や「自宅では活の７５％の家庭は音声だけのインターホンや、用できそうにない」といったコメントが意外に

チャイム音のみのベル、さらには何も使わずドも多く、ドアモニのメリットが「自分ごと化」

アをたたくだけの家庭もまだ多く存在している

されていないことがわかった【資料４】。

【資料２】
。

しかし、さらにクロスをかけて分析してみる

また、国内約５,５００万世帯の内、約４４％と、半数以上の人が、日頃「来訪者の訪問に対はマンションやアパート等の集合住宅が占めるして不安を感じている」と答えていた。
つまり、が、その中でも１９９５年より以前に建てられ「ドアモニ」と「来訪者に対する不安」の２つたマンションにはドアホンがついていない場合をリンクさせることが必要であった。

が多い。
多くの家電商品が前年を割る総需要で苦しんでいる中、現在でもドアホンの市場規模は毎年数％ずつ販売台数を伸ばしており、まだまだ魅【第４章】「顔が見える安心」を自分ごと化コミュニケーションで伝える力のある市場であるといえる。
ドアホンを持っていない人が来訪者に接するときを考えた場合、「ピンポ〜ン」と玄関チャ【第２章】新規商品ドアモニについて

イムの音によって来訪者に気づき、その後誰であるかを「来訪者の声で確認する（インターホ

次に、私が担当している商品「ドアモニ」にン）」か、「覗き穴で来訪者の顔を確認」する。

ついて詳しく説明していく。「ドアモニ」とは、この時心理的には「誰が来たかわからない」不

従来のドアホンとは違い工事が不要で、ドア上安を感じながら、確認しているのである。

部にカメラ部をひっかけてとめるだけで設置がしかし、ドアモニを使えば、来訪をピンポ〜できる、
集合住宅用のドアホンである【資料３】。

ンというチャイム音で知ってから、相手に知らその設置の簡単さゆえに、賃貸マンションなれずにモニターで顔を確認することができる。

どの大掛かりな工事ができない住宅や、１人暮

つまり、「誰が来たか分からない不安」を、「顔らしの人から支持されてきた。２０１１年以降、が見える安心」に変えられるドアモニの価値を累計で２０万台販売されている隠れたヒット商伝えることが今回のプロモーションにおいて最JAA 2015/2

15

Proposalも重要であると考えた。
このメッセージを伝えるべく、「ピンポ〜ン」
きっかけに、ピンポイントなコミュニケーショ
ンを、という意味を込めて『ピンポ〜ンイント
キャンペーン』と名づけ、以下の４つの戦略を【第６章】〈ピンポ〜ンイント
キャンペーンの柱②：表現〉
ピンポ〜ンにドキッとすること、ありませんか？をキャッチフレーズに柱とした。
①「ピンポ〜ン」に遭遇する機会の多い専業主
婦にターゲットを絞る②「ピンポ〜ンにドキッとすること、ありませんか？」をキャッチフレーズに③地 域ニーズを徹底的に調べた、全国放送局
キャラバンでの話題づくり

まず、広告のキャッチフレーズはその広告を見た瞬間に、過去の不安な経験を思い出してもらえるよう、「ピンポ〜ンにドキッとすること、ありませんか？」を使うことに決定した。
また、広告を象徴するキャラクターに関してもコンセプトに合った選定をこだわって行っ④顧客が最も感化されるタイミングで手元に届た。今人気のあるタレント、テレビ番組でお馴く、「宅配チラシ」というメディアの活用

染みの家に訪ねてきそうなキャラクター、いか

それでは、次章以降で具体的に４つの柱につにもガラの悪そうなキャラクターなど、様々ないて述べていくことにする。

候補をあげたが、タレントではイメージがなかなか定着しないし、軽いイメージのキャラク
ターではインパクトも弱い。家に突然「ピンポ【第５章】〈ピンポ〜ンイント
キャンペーンの柱①：ターゲット〉「ピンポ〜ン」に遭遇する機会の多い
専業主婦にターゲットを絞る〜ン」と来られて思わず「ドキッ」としてしまう人は誰かといった視点で社内討議を重ねた。
その結果、藤子不二雄Ａ作の笑ゥせぇるすまん「喪黒福造（もぐろふくぞう）」が浮上し、満場一致でドアモニのキャラクターとして採用すコミュニケーションのターゲットをだれにするることに決まったのである。広告のキャラクター

かについて、社内で討議を重ねた。限られた予として強烈なインパクトを与えられる「喪黒福

算で「自分ごと化」をしてもらうためには、幅造」をコミュニケーションの旗頭として掲げる

広くターゲットを選定するのではなく、あえて「自ことで、Ｗｅｂ・マス広告・店頭全てを一気通分ごと化」しやすいターゲットを優先すること貫させたプロモーションが実現した【資料７】。

にした。
「ピンポ〜ン」に遭遇する機会が多く、来訪者が来た時に不安を感じる人は誰なのかを喪黒を使ったテレビＣＭではそのシチュエー

考えた。まず「ピンポ〜ン」を鳴らす来訪者のションにもこだわった。出てくるのは主婦と喪黒人物像を調べてみると、宅配業者、セールスマン、の２人で、シチュエーションは２種類【資料８】。

近所の人等が多いことがわかった【資料５】。

①１つ目は「ピンポ〜ン」が鳴った時、主婦がこれらの人が訪れる時間帯は平日の昼間が大半

相手を確認せずにドアを開けてしまい、それにである。
そこで私達は「ピンポ〜ンに遭遇する、対して来訪者役の喪黒福造が「今、誰が来たか

昼間家にいる専業主婦」をターゲットとして選確認せずにドアを開けましたね！」と登場し、定することにした。有職の主婦と比較し、数が主婦を注意するパターン。②２つ目は「ピンポ減ってきたとはいえ、専業主婦世帯は日本全国〜ン」に対して来訪者に気づかれないようにに７９７万世帯有り、十分なビジネスチャンス

そーっとドアに近づきながら覗き穴から相手をが有ると判断した【資料６】。

確認する主婦に対して、「今、あなたドキドキしながら覗いてるでしょう！」と喪黒福造がドア越しに登場するパターンを演出した。
２つのタイプとも、女性が「訪問者が来た時に抱く不安な気持ち」を喪黒に代弁してもらっ16

JAA 2015/2

特集たのである。ＣＭは主婦向けに作っていたが、キャラバンする際には『愛知県は空き巣の発生

主婦以外からもＷｅｂを中心に良い反響が寄せ件数がＮｏ．１！』など犯罪の基礎データを元られ、他の層にもインパクトを与えることがでに各地域ごとの特性を調査の上、ドアモニの紹きた。

介を行った【資料９】。
全国平均や、規模が大きい東京と比較した【第７章】〈ピンポ〜ンイント
キャンペーンの柱③：戦略ＰＲ〉
地域ニーズを徹底的に調べた、全国放送局キャラバンでの話題づくり

データを持ち込むことで放送局の方により興味を持ってもらうことができ、会話が弾むきっかけにもなった。また、女性担当者の方から商品についての意見を数々いただき、プロモーショ
ンに活用することができた。キャラバンにまプロモーションがスタートする前に、地方のわった局では合計１８番組に上る情報番組やテレビ局へのキャラバンを行った。各地域の放ニュース番組でドアモニを取り上げられるほど

送局担当者の方が思わず視聴者に「伝えたい」の露出につながった。中には「愛知県は実は全と思ってもらえるよう、地域の犯罪の話題にこ国で空き巣が一番多いんです。あなたのご自宅だわった。地域情報の代表例としては小学校のの玄関周りは大丈夫ですか？心配なあなたに

ＰＴＡの情報や回覧板などがあるが、例えば「不は、ドアモニというものがあるんですよ！」と審者が近頃よく○○エリア付近に出没している

いう、まさにキャラバンの内容をそのまま踏襲

から、注意してください」などの情報が流れてしてくれた媒体もあり、キャラバン活動は思わ

くると、あっという間に情報が「自分ごと化」

ぬ波及効果を得ることができた。

され、即座に近所中に共有されるのが顕著な例である。このようなケースを応用して、ドアモ
ニの放送局キャラバンを企画していった。
ドアモニの商品特性として、「犯罪が起きた時」や、防犯意識が高まる年末に商品の販売が【第８章】〈ピンポ〜ンイント
キャンペーンの柱④：新規メディアプラン〉
ターゲットが最も感化されるタイミングに手元に届く、「宅配チラシ」というメディアの活用

伸びる傾向がある。なぜなら、人はそういったニュースを見た時に初めて「自分の家は大丈夫

新規商品のドアモニの認知度を向上させる必だろうか？」と心配になり、防犯に対する情報要があったため、テレビＣＭや雑誌などマス広が「自分ごと化」され、身の周りのセキュリティ

告中心に展開し、その結果商品認知率は４８％の甘さを認識するからだ。この「防犯・犯罪」にまで昇っていた。認知率こそ上がったが、購というキーワードに注目し、地域特性と関連づ買までつなげるためには、さらなる「自分ごとけることができないかと調べてみた。
地域特性の強い犯罪データを探したところで化」の促進が必要である。そこで、身近な媒体である「宅配チラシ」
を戦略的に活用していった。

注目したのが、警察庁が毎年発行している「犯罪統計書」だった。これらは日本国内の犯罪情「ピンポ〜ン」のタイミングで広告を届ける

勢について、約６００ページにわたって細かく最適な方法として、私が目をつけたのが、宅配記録されている。その中でも、特に玄関周りにチラシである。宅配チラシとは郵便物やネット関係する「侵入犯罪や空き巣」のデータに注目

スーパーの宅配便、ピザの配達などが届いた時し、侵入強盗や空き巣はどんな手口で、どの時に配達員が手渡しする、宅配型のチラシ広告で間帯で、またどの地域に多く発生するのかなど、ある。これらは実際に玄関チャイムが鳴って来

特に自分自身が「わかりやすくて、盲点」だと訪者の対応をする、まさにピンポイントなタイ

思うデータを引き出した。

ミングで広告を届けることができるため、ター活動の一部を紹介すると、愛知県の放送局へゲットにドアモニの必要性を感じてもらえる一JAA 2015/2

17

Proposal
番マッチした広告であると考えた。

スで事件が取り上げられたからドアモニを買お

チラシを届ける方法は手渡しや配達物への同うかな」など、商品と防犯関連の情報が一緒に梱というアナログな方法ではあるが、誰かが訪なってコメントされていることを目にする機会問して来たそのタイミングで届けられるメリッが増えた【資料10】。認知を上げるための喪黒トがある他にも、配布先をあえて「集合住宅の福造効果に加え、地域の防犯ネタを使った話題み」に絞ったり、主婦が多い地域や犯罪の多いづくりや、ピンポ〜ンチラシの実施など、新し地域など、細かくセグメントして配布ができる。

い取り組みによってドアモニが周りの人に「自従来のばら撒き型の広告より、優先順位の高い

分ごと化」してもらうことができ、強い波及効

人達へ集中的に広告を届けることができた。こ果が得られた結果である。

の宅配チラシを「ピンポ〜ンと鳴ったときに見販売の面でも年末の防犯需要と引越しシーズてもらうチラシ」ということで社内では「ピンンの需要を刈り取ることができ、ドアモニは前

ポ〜ンチラシ」と名づけた。ピンポ〜ンチラシ

年比で約１５０％の増販を達成した。また、今は２回に渡って配布し、全国で１００万部を展

回は専業主婦をターゲットとしていたが、結果開した。

的に学生や高齢者にも購入してもらえるケースも多く、幅広い層に広がる結果となった。

実施後にわかったことだが、「チラシを見た」という電話での問合せがコールセンターやお店

ただ、今回のプロモーションでは、良い結果に入ることが多々あった。およそ３０件の問合ばかりが得られたわけではない。それはドアモ

せの中身は「チラシに載っている商品の値段がニの販売が好調に伸び、話題拡散を爆発的に伸知りたい」や「取り付け方のステップ教えて欲ばせたのもつかの間、プロモーション実施約２

しい」などの購入検討段階の前向きな問合せがヶ月ほどが経つと忘れ去られたように急速に話ほとんどであった。問合せセンターには普段、題がなくなってしまったことである。
顧客に「気広告に対しての肯定的な問合せはほとんど入らづき」を与えている間は確実に売れるというこないため、ピンポ〜ンチラシによって顧客に自とはわかったものの、継続性が課題として残っ分ごと化していただき、それが購買行動につなた。

がっているものと考えられた。

今後は常に「防犯」や「ピンポ〜ン」などのキーワードとセットでドアモニが想起されるよ【第９章】 キャンペーンの反響：「自分ごと化」で商品が大きく動く

うに、「自分ごと化」を継続的にターゲットに浸透させるコミュニケーションが必要だと感じ、今後この点に関して新たな手法開発に挑戦していきたいと考える。

プロモーション実施後、Ｗｅｂサイトは通常時の約５倍のＷｅｂサイト誘引、プロモーショ
ン・商品関連のツイートでは約１,０００件と、【おわりに】

認知率の低いドアモニとしては異例のＷｅｂでの反響を得られることができた。

18

当社の創業者、松下幸之助氏が、「商品が語またツイートされた内容を細かくデイリーでりかけてくる。」というエピソードを残してい見てみると、コメントの中身にもプロモーショ

る。創業者は、開発した商品をよく自身の手にン成果が見られた。プロモーション中の段階で必ず取ってじっと眺めてみたり、使ってみたり

は「喪黒福造の広告でやってる商品が欲しい」したそうだ。しばらくそうしていると、ふとしや「ドアモニって良いかも」など、広告によった時に商品が「もっとこう改善してくれ」、「こて商品を認知した人が多く見られたが、プロ

この角を丸くして欲しい」と、語りかけてくる

モーション実施からしばらく経過すると「最近ようになる、という話である。
おそらくこれは、は物騒だからドアモニが必要かな」や、「ニュー

創業者自身が商売人・ものづくりのプロとして

JAA 2015/2

特集

それだけ商品に対して当事者意識で真摯に向き合って取り組んでいたことで、普段見えない答えが見えてきたということではないかと思う。

審査講評
・コミュニケーションターゲットのインサイトをしっかり掘り下げたうえで、課題、戦略、打ち手商品の「自分ごと化」は、まず自分で商品をよく見て、触ってみて、納得のいくまで使ってみることから始まる。こうして、自身にとって商品を「自分ごと化」させることで、その生の経験や考えを周りの人へ伝えることができるからだ。私自身、会社の独身寮住まいという、ドアモニとは縁の遠い生活をしていたため、当初は様々な地域の住宅地を歩き回ってドア周りの住宅環境を研究した。その上で商品をよく使い込んでみることで、よりユーザー視線での考え方を身に付け、自分自身にとって商品を「自分ごと化」していくことを大切にした。
またドアモニのキャンペーンにおいては、主婦が感じる「来訪者に対する不安」という、特がわかりやすく論理的に説明されている。論文の中で自身のアイデアや考えが反映された企画であることが伝わってくる。また取り組んだ上での残課題にも触れており、取り組み内容にリアリティが感じられる。
・まずタイトルに引かれる。「自分ごと化コミュニ
ケーションとは」の回答好事例として読める。コ
ミュニケーション戦略を定め、ＴＶＣＭ、地域に即した戦略ＰＲもよく考えられているが、新規メディアとして宅配チラシという商品との連携性において素晴らしいアイデアを見せてもらった。
・関心の低い製品を自分ごと化させるために、ター
ゲットが不安を感じる場面を共感を得る方法で表現した。提案の根拠となるデータを適切に提示し、論理的でわかりやすい構成となっている。

有の心理状況を深掘りし、それに対して「顔が・「自分ごと化」をテーマに生活者のインサイトを深見える安心」という新たな価値を伝えていった掘りし、使用機会の具体的な提案を戦略ＰＲや宅ことが結果的に顧客や周りのマスコミの方々の配チラシなど様々な媒体を組み合わせて実施し効

心を掴み、ドアモニを「自分ごと化」できたきっ果を上げた。喪黒福造の起用は秀逸。
・商品を消費者の潜在的ニーズに働きかけ自分ごとかけになったと考える。
「自分ごと化コミュニケーション」にとって大切なことは、まず自分自身の「自分ごと化」
を根付かせ、周りの人にも「自分ごと」のように思ってもらい、最終的に顧客が「自分ごと」
としてその商品を必要だと感じてもらうことである。
これからも私達の周りを取り巻く環境の変化
により、コミュニケーションの方法がどんどん変わっていくだろう。しかしどのような環境下であれ、人が「自分ごと化」してくれるような広告が届けられるよう、これからもチャレンジ
していきたいと思う。

化してもらうプロセスが論理的に示されていてわ
かりやすく、取組みも素晴らしい論文であると思う。
・製品特性、消費者ニーズ、セグメントの規模等、キャンペーン施策を立案するために必要な考慮事項が的確に分析されている。キャッチコピーの表現や宅配チラシというメディアの活用もターゲットにフィットしており納得できた。「おわりに」で、この論文の目的である「自分ごと化の方法」として、
まずマーケター自身が自分ごと化することを指摘しているが、これについてなぜそうなのか、論理的な考察があればより良かった。
・購買及びコミュニケーションターゲットが明確でないドア用モニターというやや地味なテーマを、最後に、この場をお借りしてドアモニのプロモーションに携わった全ての方々、すなわちご専業主婦に的を絞り、自分事化させるまでの経緯や苦労が上手く整理されて書かれている。

尽力いただいた広告会社の皆様、商品と企画に賛同いただき商品をＰＲしてくださったマスコ
ミの皆様、当社関係部署の皆様へ御礼を申し上げて本論文のまとめとしたいと思う。
以上

JAA 2015/2

19

Proposal【資料１】情報量とネット環境の変化【資料２】住宅形態の割合とドアホンの普及率について【資料３】ドアモニとは？

20

JAA 2015/2

特集【資料４】ドアモニの非購入理由について【資料５】来訪者の人物像について【資料６】専業主婦の割合

JAA 2015/2

21

Proposal【資料７】「ピンポ〜ン」をキーワードにしたキービジュアル【資料８】テレビＣＭ

22

JAA 2015/2

特集【資料９】地方局向けの地域別犯罪データの活用（名古屋版）【資料10】Ｗｅｂの話題拡散グラフとツイート内容の推移

JAA 2015/2

23