JAA優秀賞

EXCELLENT PRIZESYNC! ILLUMINATIONに見る“ターゲットに届いて響く”コンテンツマーケティング創り
株式会社オリエンタルランド

今井 淳一 氏

入賞所感

この度は、このような名誉ある賞を頂き有難うございます。
私の所属するマーケティングコミュニケーション部WEBコミュニケーショングループは、主に東京ディズニーリゾートのWEBサイト、公式SNSの運用、コミュニケーション・コンテンツの開発、各種デジタルデータ分析を担当し、東京ディズニーリゾートのデジタルコミュニケーションの発展に取り組んでいます。
今回取り上げたコンテンツ開発の現場で我々が強く感じるのは、企業のマーケティング従事者の情報感度の重要性です。日々移り変わるテクノロジーやコミュニケーションのトレンドを理解していなければ、コンテンツの立案や判断に不要な時間をかけることになり、鮮度を落としたり投下する機を逃したりしてしまいます。まだまだ不十分な部分もありますが、今後とも生活者の動向に耳を傾けることで、良質なコミュニケーションを創出できるよう励みたいと存じます。
また、論文では施策の背景にあった戦略を中心にお話しましたが、SYNC! 製作に携わったパートナーの皆さま、関係部署の皆さま、そしてコンテンツの元となった東京ディズニーリゾートを築き上げてきた弊社の諸先輩にも、この場を借りて心からお礼を申し上げます。この度は有難うございました。

1.はじめにSYNC! ILLUMINATION(以下SYNC!)は、京ディズニーランド・エレクトリカルパレード・オリエンタルランドが2015年度のクリスマス期ドリームライツ クリスマスバージョン」が画面に実施した、東京ディズニーリゾートのマーケを横断して流れるというスマートフォンを活用ティングコミュニケーション施策である。

した施策で日本国内外から大きな反響を生み、【資料：SYNC! ILLUMINATION】

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Webサイトにアクセスしてスマートフォンを並べるとクリスマス期限定で実施している「東特集 / JAA優秀賞

世の中ごと化した。本施策が生まれるに至るま作りが高品質かつ低コストで実施できると考えてでに取り組んできたコンテンツマーケティングいるためだ。幸いにも東京ディズニーリゾートは事例、SYNC!の設計、製作、実施結果、学びを沢山の熱心なファンの方々に支えられており、コ踏まえて、“ターゲットに届いて響く”コンテンンテンツを発信すると他社の成功事例と比べて遜ツマーケティング創りに重要だと考えることを色ないリーチを獲得できていた。しかしながら、ご紹介したい。

「人気のあるディズニーコンテンツであれば、どんな施策もある程度成功するのでは？」と考える

2.コンテンツマーケティングへの取り組み方も多いだろう。確かに、コンテンツマーケティングのPDCAを回していく中で、良質なコンテコンテンツマーケティングという言葉がビッグンツを多くの顧客にリーチさせることはできていワードとなり久しいが、第一人者と呼ばれる、米た。一方で「本当に“マーケティング上のター国人のジョー・ピュリッジ氏によれば、「コンテゲット・オーディエンスを引き寄せ”、“収益につンツマーケティングとは有益で説得力のあるコンながる顧客の行動促進”ができているのか？」とテンツを製作・配信することによって、ターゲッいう疑問を抱いていた。別の言い方をすると、

ト・オーディエンスを引き寄せ、獲得し、エン「今まである程度のリーチ数を達成していたコンゲージメントをつくり出すためのマーケティング

テンツマーケティング施策は、本当に我々のマーおよびビジネス手法を指す。その目的は、収益にケティングターゲットに届いていたのだろうつながる顧客の行動の促進である。
」(Pulizzi,か？」という疑問だ。

2014 群司・大川・長尾・坂井・醍醐訳, 2013)と定義されている。オリエンタルランドでは、コ疑問を持つに至った事例のひとつを紹介した

ンテンツマーケティングが活発化した2012年かい。ディズニー・イースターのキャンペーン時にら 事 例 研 究 を 行 い、W E B上 で 施 策 を 展 開 し実施した、イースターハントオンライン！というPDCAを回してきた。東京ディズニーリゾートと施策だ。パークで実際に実施していたエッグハンいうIPビジネスを展開している弊社は、社内資トを仮体験することで、楽しみながらエッグハン産を活用した“有益で説得力のあるコンテンツ”

ト・リチュアル(楽しみ方の作法)を学び来園意向【資料：来園頻度別 顧客セグメンテーション概要】

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を高めてもらうゲーミフィケーションコンテンツゲッティングしており、このイースターハントオで、設定していたKPI（体験回数）も上回った。

ンライン！でも同じターゲットを設定していた。

しかしコンテンツ接触者について検証すると課題も見えてきた。東京ディズニーリゾートのビジネ

実施後さらにコンテンツ接触者を検証すべく、スでは、ひとつのターゲットセグメンテーション

ソーシャルリスニングとサイト来訪者分析を行う

軸として顧客を来園頻度で分け、さらにその他のと、コンテンツ接触していたのがマーケティングセグメンテーションと掛け合わせてターゲットをコミュニケーション上のターゲットでない東京絞り込んでいる。

ディズニーリゾート高関与層であるという懸念が多くのマーケティング活動で中関与層をター【資料：イースターハントオンライン！ イメージ】【資料：イースターハントオンライン！ SNS投稿例】

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特集 / JAA優秀賞浮上した。まずSNS投稿の8割が高関与層とみられるアカウントから発信されており、投稿に高関与層特有のワードを含むことがわかった。

3.課題と解決方針
前述の課題を踏まえ、コンテンツマーケティン

また、Google Analyticsによるコンテンツ公

グ・プロジェクトチームはコンテンツマーケティ

開前一週間の東京ディズニーリゾート公式サイト

ングの課題を3つ設定し、さらに解決方針を立案全体と、イースターハントオンライン！トップした。

ページの公開後一週間の趣味嗜好傾向(セッショ

課題1: 東京ディズニーリゾートの情報摂取にン別)を比較しても2項目を除きほぼ同じ順位で能動的ではない中関与層に接触させる同じ趣味嗜好が見られ、既に東京ディズニーリ

課題2: ターゲットの接触メディア、ディバイゾートの公式サイトに来訪している層が「イースス環境に即した施策設計とするターハントオンライン!」を体験していることが課題3: コンテンツを接触者(体験者)の心に響読み取れた。

かせ、来園意向を喚起する
年間でも特に高い集客が期待される2015年

世の中のインバウンドマーケティング、コンテの11-12月期のマーケティング/コミュニケー

ンツマーケティングの事例紹介では、コンテンツション戦略の中で具体案をプランニングするこ接触人数や、コンテンツ集客から発生した売上がととなった。まず、11-12月期のコミュニケー挙げられることが多く、われわれもその点を注視

ションコンセプトは『東京ディズニーリゾートしてきた。しかし、「アプローチせずともリテンのクリスマスのヒカリ』と設定したため、そのションが見込まれている既存顧客(非ターゲットコンセプトを媒介するコンテンツであることを層)に対してコンテンツを提供することになって前提条件とした。

いる」という新たな課題が、次のコンテンツマー
ケティング施策をプランニングする上で重要なポ課題1: 東京ディズニーリゾートの情報摂取に能動的ではない中関与層以下に接触させるイントとなった。

[課題解決の方針]
・東京ディズニーリゾートの情報摂取と発信に能【資料：イースターハントオンライン！ と公式サイト全体 趣味嗜好比較】

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65動的な高関与層の更なるエバンジェリスト活用

主接触メディアかつ、東京ディズニーリゾートを目指した。すでに過去の施策でも高関与なイの広告に興味を持たない層をWeb動画をきっンフルエンサーによるEarned Media上でのノかけにしてコンテンツへ導くこととした。

イズ獲得はできていた。そこで、高関与層とそ・接触(体験)ハードルを低くし、東京ディズニーれ以外のダイレクトコミュニケーションによリゾートの情報摂取に必ずしも積極的ではないる、リアルな場での話題化の仕組みを含めるこ

中低関与層にも体験してもらえるよう、クリエととした。

イティブに影響が出ない範囲で可能な限り、読・高関与層以外にも情報を広く届けることができるマスパブリシティを獲得するためマスメディ

み込み時間やダウンロード等の手間を軽減することを必須とした。

アのインサイトを取り入れた。コンテンツがテレビの情報番組などで取り上げられるよう、テレビ局の製作にもヒアリングを実施。ヒアリン

環境に即した施策とする

グの中で、活用を検討していたスマホは画面が[課題解決の方針]

小さいため、テレビ映りが良くなく番組で取り・東京ディズニーリゾート公式サイトへのアク上げにくいということが判明。また、当然だがセスは2015年度6月時点でスマートフォンかテレビは老若男女が接触するメディアであるたらのセッションが約80%を占めていた(園内め、広い性年代の生活者と親和性の高い話題でユースを除く)。さらに11-12月期のターゲッ

あると、より取り上げ易いということが分かっ

トが、スマートフォンと親和性高い19-34歳た。テレビでの映りばえと、幅広い性年代におの年齢幅だったため、スマートフォン上のみけるコンテンツの分かりやすさを必須とした。

での展開という初めてのチャレンジを選択肢

・広告色を排除したWeb動画を製作し、Webが【資料：SYNC！ のコミュニケーション設計】

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課題2：ターゲットの接触メディア、ディバイス特集 / JAA優秀賞に取り入れた。

課題3：コンテンツを接触者(体験者)の心に響かせ、来園意向を喚起する[課題解決の方針]の2点によってマスメディアのインサイトも押さえることができる。
■体験までのハードル低減・東京ディズニーリゾートではコンテンツに活用通常アプリケーションで実現する複数台のス可能な資産がある。この強力な資産を、接触者マートフォン連動を、スマホブラウザでも普及(体験者)の心を強く突き動かすコンテンツ作りしたばかりのWEB GL技術を活用することでに活用することとした。

WEBブラウザ上で実現した。結果、アプリのダウンロードを不要とし体験までのハードルを4.アイディアとコンテンツ製作大きく下げられた。
■東京ディズニーリゾートの価値の提供

上記の情報からコンテンツの可能性を絞り込

そして、デジタルで表現することが難しい東京

み、掘り当てたのが、『複数のスマートフォンをディズニーリゾートの根源価値のひとつである繋げると「東京ディズニーランド・エレクトリカ「人と人との生の繋がり体験」を提供することルパレード・ドリームライツ クリスマスバージョができるアイディアでもあった。

ン」が画面を横断する』というアイディアである。
■高関与層による周囲の巻き込み■クリエイティブの作り込み
最も製作時に時間と労力を費やしたのがクリエ仲間が集まれば集まる程楽しめる仕組みにする

イティブ作りだ。前出のように「東京ディズことで、東京ディズニーリゾートの情報発信にニーランド・エレクトリカルパレード」は計敏感な高関与エバンジェリスト層がSNSで発20年以上にわたり公演をしている東京ディズ信するだけでなく、直に周りの非高関与層を誘ニーリゾートを代表するパレードである。

い複数人で体験してもらうことができる。
■マスパブリシティの獲得
・スマートフォンを複数台繋げることで大きな一枚絵になること

一般のクリエイティブでは目の肥えた高関与層が満足しないだけではなく、培ってきた東京ディズニーリゾートのブランドを毀損しかねない。そ・東京ディズニーランド開園の翌年度に始まり、のため、マーケティング部門のみならず、複数の老若男女高い生活者認知がある人気パレード、クリエイティブ部門監修のもと、実際のパレード「東京ディズニーランド・エレクトリカルパを400枚以上撮影した写真にレタッチを行うことレード」を題材にすることでパレードの美しさを再現した。

【資料：2015年6月の公式サイト ディバイス比率（セッション）】

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67画面上のキャラクターをタップすると流れるソーシャルリスニングではコンテンツの斬新さ

キャラクターボイスも実際のショーで使われていだけではなく「キレイ」というワードが多くの投る日本語、英語のボイスを組み込んだ。実際のパ稿に含まれており、そのクリエイティブのクオリレードで印象的なショー冒頭の電子アナウンスボ

ティへの評価が高いことも読み取れた。当初我々イスについてはパークに関わるコピーライティンが施策の話題のポイントだと考えていたギミック

グを行っている弊社クリエイティブ部門のライの斬新さよりも、パレードを美しく再現したクリターがSYNC!用の特別な台詞を書き下ろした。

エイティブの質が評価された点が興味深い。

そして、誰もが聞いたことのある「東京ディズ
ニーランド・エレクトリカルパレード・ドリーム最大の課題としていた、中関与層に届けるといライツ」のテーマ曲はスマートフォンで再生した

うターゲティングについては、高関与層が周りを際に最も美しく聴こえるよう再録音を実施。複数巻き込みその様子を撮影して発信する現象が見らの社内クリエイティブ部門を巻き込んだことによれた。学校を中心として、職場、パソコン教室なり、レベルの高いコンテンツが完成した。

ど様々なシーンで周囲を巻き込み、大人数で体験した様子が大量に投稿された。

5.結果

特にYoutube上では「やってみた動画」が流

SYNC! は2016年の10/29-12/24に渡って展行し、体験の模様を撮影して投稿する現象が起き開され、短期間ながら200万人以上という過去例た。ユーザー投稿の体験動画にもかかわらず、再をみないリーチ数を記録した。これは複数人で楽生回数が多いもので30,000を超えていた。

しむコンテンツ自体の特性に加え、テレビパブリシティによる施策の認知獲得が功を奏した。テレまた、今回の魅力を動画でも伝えるため、普段ビ製作サイドのインサイトを捉えた結果、キー局は東京ディズニーリゾート動画を積極的に視聴しの複数の番組にて取り上げられ、テレビ露出を広ない、高関与層以外にも視聴してもらい易い作り告換算すると1億2000万円強の価値となった。のYoutube動画を製作した。ドキュメンタリータッチに仕上げた結果、東京ディズニーリゾート

全てのテレビ露出のタイミングでページへのアのWeb動画で過去2位となる129万回再生を記録

クセス数(PV, UU)の大幅な増加がみられた。特した。東京ディズニーリゾートのYoutube動画に視聴率の高い「とくダネ！」冒頭スタジオ実演の平均再生回数は20-30万回前後であるが、本動では放送直後の数字が大きく伸びている。

画は、東京ディズニーリゾート高関与層を中心としたYoutubeチャンネル登録者以外にも届いた

また、態度変容を図る指標として定点観測をしている来園意向喚起率調査では来園意向喚起率がことで、平均を大きく上回る結果に至ったと考えられる。

過去最高となる90％を記録し、リーチと態度変容両面で大きな成果を出すことに成功した。

【資料：東京ディズニーランド・エレクトリカルパレード・ドリームライツ】

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特集 / JAA優秀賞

デジタルマーケティング・アナリシスチームに【資料：SYNC！ クリエイティブ】

よる分析データからも、東京ディズニーリゾート公式サイトを通常訪れる高関与層とは違う層への接触が読み取れた。SYNC!リリース前一週間の東京ディズニーリゾート公式サイト全体への来訪

6.考察
今回、我々が得られた学びは2点ある。
I,複眼的な施策評価視点を持つことユーザーと、コンテンツ公開後一週間のSYNC!

K P Iと し て コ ン テ ン ツ ペ ー ジ のP V、U U、

へ の 来 訪 ユ ー ザ ー の 趣 味 嗜 好 をG o o g l e

Sessionなどをトラッキングし各マーケティAnalytics Premium上で比較したものだ。資料

ング施策を定量比較する効果検証手法が広く④のイースターハントオンライン！との比較結果見られるが、それだけでは各マーケティングとは変わって東京ディズニーリゾート公式サイト施策を評価しPDCAを回す材料が不十分だ。

全体への来訪者と、コンテンツトップページへのそれ以外のあらゆる定性、定量データを活用

来訪者のアフィニティ(趣味嗜好)が異なっていし、コストをかけた施策が有効に機能していることが分かる。

るかを疑い続けることが必要であるということを痛感した。幸いにも、テクノロジーの進既に東京ディズニーリゾートの情報に接触して歩 に よ り コ ン テ ン ツ が 展 開 さ れ るW E B、いる層とは違う高関与層未満にもリーチしている

SNSやアプリケーション上でトラッキング可ことが推測される。

能なデータは日々増え続けている。例えば、最終的にKGIである集客についても2015年度ご紹介したように、東京ディズニーリゾートクリスマス期（11-12月期）は目標を達成し、期のコンテンツマーケティングにおいてはSNS間中に新しいパークコンテンツの更新がなかった上のコンテキストから仮説立てをおこない、中で、コミュニケーション活動が集客獲得に寄与

WEBログ解析ツール、アプリケーショントした結果と考えられる。

ラッキングツールや来園者サーベイによる定【資料：TV露出 イメージとデータ】

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量データでの裏付けを得るなど、デジタルをいことだ。例えば、東京ディズニーリゾート中心とした複数の手法や新しいツールを組みのビジネスにおいてはクリエイティブ関連部合わせている。

門や現業部門、メーカーであれば研究開発部

II,既存資産のコンテンツへの有効活用
コンテンツマーケティングの作品には、そのられる。エンターテイメント企業に限られたブランドが持つ価値と想いが込められていな話ではなく、マーケティング部門では知り得ければ生活者の心を動かしポジティブな態度ない知識、ストーリーやビジュアル素材など変容を促すことはできない。しかしながら、社内各所に眠るコンテンツになりうる資産をそれはマーケティング部門だけではなし得な発掘し有効活用することが求められる。

【資料：ローンチ後の露出とコンテンツログ変化】【資料：来園意向喚起率】

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門や製造部門などと連携が必要になると考え

特集 / JAA優秀賞

7.最後にることは日々困難になってきている。その中で“ターゲットに届いて響く”コンテンツを創造する

上記I,IIを成し得るのは、外部のエージェンためには、自社内でコンテンツマーケティングのシーやパートナーではなく、企業やブランドの価PDCAをスピーディーに回せる体制、人材、デジ値を熟知し、最も多くの情報を持っている事業会

タルマーケティング環境を整えることが必要不可

社のマーケティング機能だ。良質なコンテンツが欠であると考える。

様々なメディアから手に入り、可処分時間が減少の一途を辿る昨今の生活者環境において、ター以上ゲットを自社コンテンツに接触させ態度変容させ【資料：クリエイティブに対する評価 SNS投稿】【資料：高関与層周囲を巻き込む現象 SNS投稿】1 / 2017 Vol.61 / No.723

71【資料：バイラル現象 ユーザーによる“やってみた動画” Youtube投稿】【資料：Youtube動画】【資料：SYNC！ と公式サイト全体 趣味嗜好比較】

審査講評

72である。また、細分化された課題それぞれに対して示された基本方針も的確で、実施された施策が大きな反響を獲得あるターゲットに向けた施策が他のターゲットにヒットできたことにも説得力がある。成果に関する記述を充実さしているという事実は、結果を表面的に見ているだけではせ、本キャンペーンが来園意向（と実際の来園）を高めた見落としがちであり、この問題を発見したこと自体が日々原因についても考察されているとさらに価値のある論文に進歩するデジタル技術の有効活用事例として非常に示唆的なる。

特集 / JAA優秀賞