Proposal

優秀賞

お客様の心を動かす、真に強いクリエイティブ制作に向けた取組み〜「情報」×「知識」の相乗効果を生み出すための社内基盤整備〜
サントリービジネスエキスパート株式会社
宣伝部 制作グループ

入賞 この度は、このよ
所感 うな大変名誉ある賞をいただきまして、心より感謝申し上げます。
２０１２年にサントリーに入社し、宣伝部制作グループで、酒類・飲料ブランドのクリエイティブ制作業務を担当しております。
今回の論文では社内の基盤整備をテーマに取り上げました。読み返してみると、日々の業務の整理に終始してしまった感が否めませんが、自身の２年半を振り返るいい契機になったと思っています。また、クリエイティブ制作業務に関する人材育成やシステム運営を進める上で最も重要なことは、担当者である自分自身がクリエイティブに深く関与していこうとする熱意・姿勢では…などと、論文の執筆を通じて初心に立ち帰ることもできたように感じております。
最後になりましたが、この場を借りて日頃からご協力をいただいている社内外の関係者の皆様、論文執筆にあたりご支援いただいた皆様に心より感謝の気持ちと御礼を申し上げたいと思います。有難うございました。

三田 裕太が埋没してしまっている。
そのような環境下において、企業が発信するメッセージがお客様に届き、消費行動を喚起させることは至難の業である。心に残る強いクリエイティブを制作することは、広告宣伝を担当する全ての人間が共通して抱えている普遍的な課題だ。
サントリー宣伝部も、その大きな壁に直面しながらも、真に強いクリエイティブの制作に日々挑戦している。
お客様の心を動かすことは、奇跡を起こすことといっても過言ではない。しかし、「奇跡を起こす」ことと「マグレが起きる」ことは決して同義語ではない。その裏には、奇跡を現実のものにするための確かな取組みが存在する。
宣伝部に配属となってから、社内宣伝部員の人材育成に注力してきた。この論文を機に、これまでの活動を整理し、見えてきた意義と課題について述べる。

２．サントリー宣伝部とは
１．はじめにサントリーでは、広告制作業務に二つの宣伝部が関わっている。

年々広告が効きにくくなっている。生活者が一つは事業会社宣伝部だ。スピリッツ（ウイ接する情報量が増加し、広告そのものを到達さスキー・ＲＴＤ・焼酎等）、ビール、食品（飲料）、せることすら難しくなっている。１人あたりがワインの各事業会社内で宣伝部門を担当する部記憶できるクリエイティブの数は、平均２．７署で、主に広告戦略の立案をはじめ、制作工程作品といわれている。また、ＣＭ総合研究所のにおける進行管理・コスト管理、メディア計画

ＣＭ好感度調査によると、毎月オンエアされるの立案・推進および効果測定などの業務全般をＣＭの約６５％が好感度（消費者の純粋想起）担当している。

を獲得できない厳しい状況にあり、数多くのＣＭ

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一方で、サントリーグループ共通のビジネス

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サポート会社内にもうひとつ宣伝部が存在す制作フローの各段階（オリエン・企画プレゼる。私が所属する制作グループもこの宣伝部にン・演出プレゼン・ＰＰＭ・事前見積書の精査属しており、事業会社宣伝部の制作業務領域を・撮影、編集）に応じてメニューを設定してい横串でサポートしている。その他、媒体ごとにる。その他にもクリエイターによる講演会を実メディアバイイング・コンテンツ開発を専門と施することでクリエイティブへの感度を高めるした媒体グループも存在している。コミュニことにも注力している。これまでは必要に応じケーション戦略の策定において社内に二つの担て不定期に開催していたが、２０１４年から通当部署を置き、制作業務に特化した制作グルー年の育成プログラムとして体系化して、毎月実プを設置しているのは、広告の力を信じ、製品施している。の課題解決をより高いレベルで実現するためのクリエイティブの力を重要視しているからに他ならない。

２）獲得すべきスキル制作業務に必要とされるスキルを「クリエイティブ選択眼」
・「コスト管理力」
・「クリエイティ

クリエイティブ制作を進行する上で何よりもブリテラシー」に整理し、勉強会を通じて、こ重要なことは、制作過程において様々な判断にれら３つのスキルの獲得を目指している。

迫られる我々アドバタイザーの質である。以前、「クリエイティブ選択眼」とは、広告目標の参加したシンポジウムで「広告主のセンス以上達成に向けて最適な表現手法を判断し選択できの広告はできない」という言葉に感銘を受けた。

る力と定義している。オリエン内容の作成手法

クリエイティブ制作に関わる人材のスキルを磨にはじまり、企画コンテ・演出コンテの評価方くことが品質向上に向けた第一歩であると考え法、撮影・編集現場の立会い方など、取扱う範ている。

囲は多岐にわたる。
「コスト管理力」とは、単にコストダウンをお客様の心を動かすクリエイティブを作るた進めるだけではなく、ブランドの課題解決をよめの工夫は様々であるが、当社が取り組んでいり高いレベルで実現するためのクリエイティブる施策のひとつに「人材育成」がある。制作業の質と最適なコストのバランスを調整する能力

務の進行に必要な知識を獲得するために「①スである。それはスタッフのフィーや機材の単価キルアップ勉強会」と、あらゆる情報を完備しを知るといった表面的な知識だけではなく、各て身につけた知識を業務で活かすための「②制制作工程における登場人物の役割、作業の目的、作ナレッジシステム」を宣伝部の人材育成の基

アクシデントの発生原因などの関連要素を考慮盤としている。この２つの取組みを両輪で回すした上で、コストの妥当性を判断し、最適コスことで、クリエイティブ品質の底上げを図ってトの実現に向けて金額交渉をするためのスキルいるのだ。以下、具体的な取組みの内容を紹介と捉えている。

する。

「クリエイティブリテラシー」とは、クリエイティブに対する感度やクリエイターへの理解

３．①スキルアップ勉強会
─「知識」獲得のための取組み力である。強いクリエイティブとは何かを自分自身の肌で感じ、クリエイター・スタッフのクリエイティブ制作に懸ける想いや苦労を知ることは、アドバタイザーとして必要な感覚だと考

１）概要えている。

スキルアップ勉強会とは、ブランドを輝かせる強いクリエイティブを未来にかけて開発し続

３）具体的な実施内容けるために、当社クリエイティブ制作における前述した３つのスキルを向上させるために、基本理解の向上を図ることを目的とした取組み

年間を通じて、様々なメニューを実施している。

である。

「制作基礎編」では、クリエイターの職種ごと

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Proposalの役割や、制作フローおよび各工程の概要など、タイトルや秒数・楽曲や出演タレントなどの基新入部員向けのメニューとして設定した。また、

本情報にとどまらず、担当スタッフ（クリエイ「見積書の読み方編」
・「タレント／楽曲契約編」

ティブディレクター・プランナー・コピーライなど、コスト面における基礎知識の習得を目的ター等の企画スタッフから、プロデューサー・としたメニューも設けている。各回、制作グルー

ディレクター・カメラマン等の制作スタッフまプのメンバーと打ち合わせを重ね、制作業務にで）の氏名・所属会社から各コスト情報までをおける当社の基本姿勢を整理した内容を基に勉網羅している。また、ＰＰＭ資料や事後見積書

強会を実施することで、サントリー宣伝部全体のＰＤＦファイルを格納しているため、担当者として、共通認識を持って制作業務にあたれるは使用目的に応じて、必要な情報を簡易に入手ようになっている。

できるようになっている。さらに、撮影パター

また、より専門的な内容に特化した特別講義

ン（ロケ・スタジオ・海外・ＣＧなど）に合わも実施している。今年７月に実施した「撮影・せた検索も可能となっている。これにより、各編集機材編

実地研修」では、サントリーグルー

ブランドの宣伝担当者は、担当案件の政策状況

プ内の制作プロダクションに協力を仰ぎ、撮影に合わせた検索が容易となり、コストの妥当性用カメラや編集室の各機材に触れる機会を設けをより高い確度で精査できるようになっている。

た。スタッフの作業内容を丁寧に解説していただくことで、オフライン編集から初号試写の過また、２０１３年にリリースしたグラフィッ

程におけるクライアントの役割や考慮すべきポクメニューでは、ＴＶＣＭメニューと同様に、イントを理解する契機となった。このように社

交通・新聞・雑誌の各媒体で制作した案件ごと外関係者の協力を仰ぎながら、より専門性の高にスタッフおよびコスト情報を蓄積しており、い知識を習得する場も提供している。

最適コスト化へ寄与するシステムとして機能している。

４．②制作ナレッジシステム
─「情報」活用のための取組み

さらに、同２０１３年には「クリエイターインデックス」を立ち上げた。これは前述した「ＴＶＣＭメニュー」
・「グラフィックメニュー」とは異なり、主にクリエイターに関する情報を検１）概要索するための機能だ。クリエイターの氏名を検制作ナレッジシステムとは、クリエイティブ索するだけで、各自のプロフィールや当社実績制作の各工程において業務のクオリティアップの全ての情報を閲覧することができる。ＴＶＣＭのサポートを目的として立ち上げた検索システとグラフィックの制作実績を確認することで、ムである。システム内には当社が過去に制作しクリエイター固有の特徴を感じることができ、たクリエイティブの案件ごとに、スタッフおよスタッフの選定の一助となっている。

びコスト情報を蓄積しており、適宜必要な情報また、クリエイターの特徴を幅広く把握するを検索できる仕様となっている。スキルアップ

ため、当社実績にとどまらず、他社実績を加え勉強会で身につけた知識を日々の業務で最大限ている。その他、２名のクリエイターの同時検に発揮するためのツールとして寄与している。

索機能を追加することで、クリエイター同士の相性を測ることも可能となっている。

２）３つの機能66

システム内には、「ＴＶＣＭメニュー」
・「グ日々出稿される各媒体のクリエイティブ情報ラフィックメニュー」・「クリエイターインデッを抜け漏れなくインプットすることは正直骨のクス」の３つの検索機能を設けている。

折れる作業である。しかし、薄皮を重ね合わせ「ＴＶＣＭメニュー」は、２００８年に立ちるような地道な作業を積み重ねることによっ上げたシステムで、１９５６年から現在に至るて、クリエイティブの品質向上に寄与できていまでの当社全ＴＶＣＭの情報を完備している。

るのではないかと考えている。

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個性の理解を深める一助ともなっている。

５．得られた成果

３）全体を通じて
１）スキルアップ勉強会

手前味噌な話ではあるが、上述したＣＭ総合勉強会を実施することでどの程度スキルが向研究所の調査によると、直近１年間における月上できたのかを数値化することは難しい。ただ間トップ１００位内に、当社は平均して９作品し、各回での実施後アンケートに目を通してみがランクインしている。さらに、２０１４年３

ると一定の成果が得られているのではないかと月にリニューアルしたペプシＮＥＸの新ＣＭ感じる。

「桃太郎「制作基礎編」では、“クリエイティブ制作全ＣＭ体の流れを理解することができた。各工程の目受賞することができた。これは、本ＣＭのクリ的や関係者の役割が明確になった。”、“サントエイティビティが評価されると同時に、世間でリーの宣伝部員がここまで実制作の現場に近い大きな話題を呼んだことを証明しているといえところまで関与していることが意外だった。担

るだろう。

Ｅｐｉｓｏｄｏ．０」篇はＡＣＣＦＥＳＴＩＶＡＬにおいてグランプリを当者としてより一層意識を高めて業務に臨みたい。”といった回答が得られた。また、前述しサントリー宣伝部としてクリエイティブの品実地研修」では、“試質に強いこだわりを持ち、多くのＣＭが埋没し写で出た意見が、実際にどこまで戻るレベルなている環境にあって、ある一定の成果を残せてのか、それによって費用や納期に変更が生じないるのではないか、という実感がある。

た「撮影・編集機材編

いか、が自分でイメージできるようになったので、自身のディレクションに役立てたい”など、実務に繋がる知識が修得できたことを感じさせ６．社内基盤整備を振り返ってる回答も得られている。
制作業務の基礎知識を学ぶ機会を設けることより強いクリエイティブ制作を実現するためで、当社の基本姿勢の理解とモチベーションのに「スキルアップ勉強会」と「制作ナレッジシ向上に寄与し、サントリー宣伝部全体の基盤構ステム」の運営に尽力してきたが、担当者とし築を進められている。て実感した社内基盤整備の意義を３つ掲げてみる。

２）制作ナレッジシステム

１つ目は「制作業務をスムーズに進行できるスキルアップ勉強会と同様に、制作ナレッジようになること」である。広告宣伝の領域の中システムが実務にどの程度影響したのかを測定

でも、制作業務は特に専門的な知識が求められすることは難しいが、こちらについても一定のる分野だ。畑違いの部署から異動となって、初成果を収められている実感がある。

めて宣伝業務を担当する人間にとっては、難しシステムの利用履歴を見ると、多くのメンいと感じることが多い。だからこそ、勉強会にバーが事前見積書を確認するタイミングでシスよって基礎知識を補完し、システムによって経テムを利用していることが分かる。多くの担当

験不足を補うことによって、個々のセンスに左者が見積書を見る際に過去の類似案件と照らし右されずに、安定的に成果を出し続ける組織作合わせて精査しており、当システムがコスト最りが実現できるのだと考えている。

適化に寄与していることが実感できる。また、２つ目は「共通認識を持って判断ができるよ

利用者からは「打合せや撮影・編集現場で顔をうになること」である。クリエイティブ制作に合わせるスタッフをより深く理解しておきたいは多くの関係者が携わり、それぞれが個々の意ので利用している」、「業界紙で気になった新規見を感覚的かつ抽象的な言葉で表現しがちだ。

クリエイターの実績が知りたいので検索してみだからこそ、制作フローの段階ごとに考えるべた」などの声も上がっており、クリエイターのきポイントを整理し、共通認識をもって進行でJAA 2015/267

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きる土台づくりが必須である。勉強会を通じてく必要があると感じている。クリエイティブ制

体系的に身につけた知識を、システム内の情報作領域を専門とする制作グループが率先して新を介してより高いレベルに昇華することで、品規手法に着手していかなければならないだろう。

質向上の確度を高めている。

そのためには、まず我々制作グループが媒体

３つ目は「社外スタッフの理解が深まること」

トータルでコミュニケーションの設計をイメーである。アドバタイザーとエージェンシーは、ジできるようになる必要がある。これまでの制ややもすると受発注をするだけの関係に終始し作業務に特化したスキルだけではなく、媒体領かねない。それでは真に強いクリエイティブを域の知識を踏まえたディレクションができる人作ることは不可能だ。我々が日々向き合ってい材にならなければならないだろう。

る多くの社外関係者と協力関係を築き上げるこ

また、実際にトータルコミュニケーションをとがクリエイティブの品質向上につながる。そ構想できる新規クリエイターの発掘にも取り組のためには、彼らが何をしているのか、何を考まなければならない。現状、マス媒体の活用をえ、何に苦労しているのかを理解しなければな

前提としたスタッフィングではなく、時流にらない。スキルアップ勉強会や制作ナレッジシ

適ったコミュニケーション設計者としてのクリステムも、単に知識や情報を取得するだけではエイターの発掘が急務であると感じている。さなく、社外スタッフへの理解を深める一つの契らに、発掘したクリエイターを起用する場を作機になるはずだ。

ることも欠かせない。新たな手法を設計できるクリエイターを見つけても、打席がなければそ７．今後の課題

もそも活躍することすらできない。そのためには、現状のＴＶＣＦありきでのオリエン方法を見直す必要がある。事業会社宣伝部との関係性

スキルアップ勉強会および制作ナレッジシスをより密接なものとし、媒体や手法に捉われず、テムは、運営面において改善の余地はあるもの

課題解決を一から立案するための新たなオリエの、人材育成の基盤整備としては軌道に乗りつン手法を作り上げることが重要である。

つある。一方で、基盤整備とはあくまでも基礎を固めるためのものであり、応用があって初め

２）コスト最適化に向けた取組て成果に結びつくはずだ。最後に、より強いク当社に限らず、宣伝費（特に制作費）の節減リエイティブを制作していくために解決しなけは解決すべき大きなテーマだ。しかし、単なるればならない課題として私自身が感じているこ

コストダウンはクオリティの低下を招く。そのとを２つ掲げる。

ためにコストとクオリティのベストバランスを見極めることが必要だ。当社では表現の可能性

１）新規コミュニケーション手法の開発

68を高めるために、広告業界におけるトップクリ以前参加した「カンヌライオンズ２０１４報

エイターを起用し、制作費の上限を厳密に設定

告会」の中で、世界の最先端の事例を目にした。

しないことがしばしばある。そのことによりク既存の枠組みに捉われない柔軟性・多様性に溢

リエイターや制作スタッフは自由な発想でアイれたコミュニケーション手法の数々を知ると同デアを生み出すことができ、それが強いクリエ

時に、その中から当社にも取り入れるべき要素イティブ制作に繋がっている所以でもある。しを感じた。

かし、社内でのコスト意識が今後高まることをお客様の生活環境の変化や接触媒体の多様化想定すると現状のコスト管理方法ではやや限界を考慮すると、マス媒体を中心とした既存のコを感じる。真の意味でのコスト最適化に向けてミュニケーション手法には近い将来、確実に限その管理方法を革新する必要がある。それには界がくると思う。サントリー宣伝部としても、２つの方向性があるように感じている。

従来の手法に捉われない、時代に即したコミュ

１つ目は、予算を組む段階で上限のキャップ

ニケーション手法に積極的にチャレンジしていを設けて、その中で最高品質のクオリティを目

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指すことが必要だ。事前に予算を定めた中で製品の課題解決を実現するためのスタッフ、企画・演出内容等を決めていくやり方だ。その際には、現状の最高品質を目指す方法と同時に、少ない予算でも課題解決を実現できるような手法を考える必要がある。
２つ目は、現在の品質を落とさずにコスト節減に取組むことだ。徹底的に余分なコストを省き、かつ企画段階から課題解決に対して不要と思われる要素を徹底的に詰めていく手法だ。その際には、コストの増減がアウトプットの品質にどの程度影響をもたらすのかをイメージする力が必要となってくるだろう。

８．最後にサントリーに入社し、制作グループに配属となり２年半が経つ。
入社当時は、クリエイティブ制作業務が物凄く職人的な仕事に感じられ、「自分にはクリエイティビティなんてないし、どうすれば…」と大きな不安を感じることも少なくなかった。しかし、スキルアップ勉強会と制作ナレッジシス
テムを企画・運営していく中で、クリエイティブ制作の諸要素を整理し、体系的に整理することができてくると、自然と打合せでも自らの意見を持って議論に加わることができるようになった。素人でも「知識」を身につけて「情報」を理解することで、クリエイティブ制作を担う一員になることができると確信している。
これからも、社内人材育成の継続・改善を進めていくことで、サントリー宣伝部がお客様の心を動かす真に強いクリエイティブを制作し続けていくことに少しでも貢献していきたい。
以上

審査講評
・クリエイティブの課題を的確に把握し、優れたクリエイティブ制作を安定的に生み出す仕組み作りに真正面から取り組んでいる。着眼点・主張性ともに優れており、この論文を通じてアドバタイザーにメッセージを伝えたいと私は思った。
・個人の感性に委ねがちなクリエイティブの資質やスキルを具体的に定義し、ナレッジ・システムおよび人材育成システムを開発した。コスト管理も含めて、広告におけるナレッジ開発の事例として興味深い。
・サントリーという企業の広告クリエイティブにかける意識の高さを垣間見る論文である。企業力に裏打ちされた論点であるが、広告マンにとって必要不可欠なスキルを環境として整備する必要は改めて感じる。それを改めて考えさせられる機会となった。
・宣伝部に共通する課題である人員のスキルアップというテーマ設定自体に独自性と説得力が感じられた。地に足の着いた取り組み内容についても他の企業においても参考にすべきポイントがあった。
・伝統と実績のある宣伝部が、じつは時代にあわせて研鑚を積み、日々努力している様子がよく分かった。広告が効かないのではない。多くの宣伝部は、効く広告を作る努力をしていないのだ。その事をよく教えてくれる。
・強いクリエイティブ制作について、技術論ではなく、組織論的にアプローチした点は非常にユニークである。制作業務効率を高める社内基盤が整備されているからこそ、宣伝部員がクリエイティブ・ワークに専念できるのだと思った。一方で、情報と知識の相乗効果について、その効率性の側面に議論が偏っていると感じた。有効性、つまりこの取り組みが「クリエイティブの強さ」にどのように貢献するのかといった点について、クリエイターの選定以外の議論があればより意義ある論文になったと思う。
・キャンペーン実施報告型ではなく、提言型に近い内容であり、その点で他の論文と良い意味での違いを感じた。サントリー宣伝部内の社内基盤整備
説明にも見えるが、企業内で宣伝・コミュニケーション部門で働いている方達が抱えている課題や問題点は共通点が多く、そういった視点で読むと、とても参考になる論文である。

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