【論文】

小売のデジタルマーケティングにおける｢統合｣概念の検討：
システマティック文献レビューによる考察
An examination for the concept of "integration" in retail digital marketing :a systematic literature review
日本大学

金
雲 鎬
KIM Woonho

日本大学

秋 川 卓 也AKIKAWA Takuya

同志社大学

石 田 大 典ISHIDA Daisuke＜目次＞
1. イントロダクション
2. 論文選定のプロセスと研究動向
2.1．論文選定プロセス
2.2．研究動向
3. 分析結果
3.1．小売のデジタルマーケティング研究における｢統合｣概念の定義とディメンジョン
3.2．因果メカニズムについて
4．考察
4.1．リサーチアジェンダ
4.2．まとめ(要旨）
デジタルマーケティングに取組む小売企業が急増している。しかしマーケティングにおいてITの活用に成功する小売企業が多くないのが現状である。なぜ，小売企業はデジタル
マーケティングの実践に苦労するのか。小売企業のデジタルマーケティングにおける理論的・実務的課題は明らかになっているのか。これらの問題を解決するためのカギは「統合」にあると考えている。小売企業がITを活用して新しい価値を生み，成果を上げるためには，
3つの統合―サプライヤーとの統合，小売企業内の部門間統合，そしてマルチチャネル間統合―を成功的に実施すると同時に，これらを同期的に連動させることが求められる。しかし，3つの中で1つの統合に成功するだけでもさまざまな戦略的・実務的課題がある。したがって統合に成功するためには，まずどのような課題があるかについて理解する必要がある。本研究は，その課題を明確にするために先行研究に対するシステマティックレビューを行った。レビューの結果，6つのリサーチアジェンダが提示された。
キーワード：デジタルマーケティング，統合，小売，文献レビュー― 123 ―

『商学研究』第40号

1．イントロダクション「統合（integration）」は，小売現場でITが活用されるようになった1990年代から取り上げられたトピックであるが，最近，アカデミックかつ実務の関心がさらに高まっている。90
年代にはPOSシステムを活用して在庫管理の効率化を目指しながら，サプライヤーと連携することで生産および物流の効率を高めることが小売のデジタルマーケティングの主な目標だった。この時代には，小売組織内の本部と店舗の間，小売とサプライヤーの間という2つの統合をいかに実現するかが主たる課題であった。2000年代に入り，店舗事業のみではなくオンライン事業も同時に展開する小売企業が増え，チャネル間の統合が新しい課題として注目されるようになる。
多店舗組織を運営する小売企業がオンライン事業まで展開する場合には，3つの統合（サプライヤーとの統合，組織内の本部と店舗間の統合，チャネル間統合）を同期的に連動させる必要がある。マルチチャネルにおいてチャネル間でデータ統合に成功してもサプライヤー統合とうまく連動しないと，消費者が欲しいタイミングで商品を届けることができな
くなる。また，オンラインで注文し，店舗で商品の受け取りを選択した消費者にシームレスな経験を提供するためには，本部－店舗間統合との連動が欠かせない。統合は，2つ以上の組織間で技術やシステム，プロセスを連動することが求められるために非常に複雑な課業を伴う。さらに統合のための意思決定プロセスにおいて部門間または企業間でコンフリ
クトが起こりやすいために，調整に費用がかかり，意思決定がうまくいかないことがよくある。そのためにサプライヤー統合と本部－店舗間統合のどちらだけでも非常に難しい。
マルチチャネルを成功的に運用するためには，3つの統合を同時に連動させることが求められるために，成功までの道程はさらに厳しいものとなる。
マルチチャネルの統合を扱う研究の中には，その難しさを指摘する研究が少なくない。
異なるチャネル間の統合は，オペレーションが難しく（Valos et al., 2010; Zhang et al., 2010;
Gallino & Moreno, 2014; Piotrowicz & Cuthbertson, 2014; Bernon et al., 2016; Saghiri et al.,2017）
，チャネル間で共食い問題を起こす恐れがある（Kollmann et al., 2012; Kim & Chun,
2018）ために，クロスチャネルやオムニチャネルマネジメントにおける阻害要因になる（Rosenblum & Kilcourse, 2013; de Carvalho & Campomar, 2014; Lewis et al., 2014; Piotrowicz &Cuthbertson, 2014; Cao & Li, 2015; Von Briel, 2018; Hajdas et al., 2020; Mirzabeiki & Saghiri,
2020; Lee et al., 2023）とされる。
難題を抱えている統合に対して小売企業はいかに対処すべきか。問題を避けて統合を諦めるべきか。それとも積極的に統合を進めるべきか。問題の困難さゆえに，それを乗り越える小売企業は，競争優位を獲得することができる。本研究は，デジタル化する環境に適応するために積極的に統合を進めようとする小売企業に対して，アカデミックな観点で知見を提供することを目的とする。そして，この目的を達成するために，小売のデジタルマー
ケティングにおいて統合を扱う研究を網羅的に検討し，先行研究が言及していない理論
的・実務的課題をリサーチアジェンダとしてまとめて提示する。そのためにまず次のようなリサーチクエスチョン（RQ）を設定したい。

『商学研究』第40号― 124 ―

●RQ1：小売のデジタルマーケティングの先行研究では，統合をいかに定義し，ディメ
ンジョンとして何を設定しているのか。
小売のデジタルマーケティングを扱う研究の中には，「統合」概念を明確に定義しない論文が少なくない。Thaichon et al. (2023, p.11)では，次のような表現がある。
“Multichannel integration is the essence of omnichannel retailing (Verhoef et al., 2015) inwhich retailers coordinate and integrate various channels such as physical stores with online
stores to enhance retailers’ performance through customer shopping experience (Quach et al.,2022).”
ところがコーディネーション研究でよく引用されるAndrew et al. (1976, p. 322)には，コーディネーションが次のように定義されている。
“Coordination means integrating or linking together different parts of an organization toaccomplish a collective set of tasks.”
Andrew et al. (1976)の定義では“coordination”が統合（“integrating”）によって規定されるが，Thaichon et al. (2023)では逆の関係となり，かつ2つの概念が並置化される記述もある。
同様な混乱がMrutzek-Hartmann (2022)でも見られ，Li et al. (2023)は，マルチチャネル研究において，統合に対して異なる定義があることを指摘している。同じ概念でも文脈によってさまざまな定義があり，研究者によって異なるディメンジョンで測定されることもありうる。しかし，研究コミュニティにおいて定義やディメンジョンが定まっていない場合には，コミュニケーションに支障をきたす恐れがあり，さらに定量研究の場合には概念妥当性および操作化を混乱させて研究発展を妨げることがある。
●RQ2：小売のデジタルマーケティングの先行研究では，統合のアウトカムとして何を設定してるのか。そして統合とアウトカム間の因果メカニズムに影響を与える
要因として何を設定しているのか。
第二のRQは「統合の因果メカニズム」を整理することである。小売のデジタルマーケティ
ング研究の中では，統合のアウトカムとしてさまざまな概念が設定されている。
顧客体験，信頼，満足，ロイヤルティ，購買意図，エンパワーメント，財務成果などアウトカムが多岐にわたる。また，Gao et al. (2021)では顧客体験がアウトカムとして設定されているが，
Schiessl et al. (2023)では顧客体験が調整変数として設定されている。2つの概念間の因果メ
カニズムを理解するためには，その間を媒介する要因や調整する要因の効果までを考慮する必要がある。統合のアウトカム概念が多くなるほどその因果関係に影響を与える媒介変数および調整変数も増えるために，因果メカニズムが複雑になる。複雑な因果メカニズムがある場合には，その中に潜在的因果関係があってもあまり気付かないことがある。したがって我々は，統合の因果メカニズムを網羅的にレビューすることを通じて，潜在的因果要因を探ることとする。

― 125 ―

『商学研究』第40号

2．論文選定のプロセスと研究動向
2.1．論文選定プロセス
文献レビュー対象の論文を選定するために，2023年12月1日に，Web of Scienceで研究分
野を“management”と“business”に限定して“integration”を検索語にして絞り込みを行った。その結果，17,883本の論文がヒットしたが，“retail”を検索語にして更なる検索をして440本の論文まで絞った。この中でデジタルマーケティングをテーマとする研究を絞る目的から“information technology”, “information system”, “ICT”など，ITに関連する用語を検索語にして絞り込みを行った。そして，同時に小売のデジタルマーケティング研究の中に，マルチチャ
ネル，クロスチャネル，オムニチャネルをトピックとする研究が増えていることを考慮して“channel”を検索語にする選定を行った。その結果，87本の論文まで絞られた。これに今回の検索にヒットしていないが，小売のデジタルマーケティング研究で統合問題を扱う論文でよく引用される12本の論文を加えて，99本の論文を分析対象とした（図1）。
99本の論文をTimoumi et al. (2022)を参考に5年単位でまとめたのが図2である。小売のデジ
タルマーケティング分野において統合をテーマとする研究は，2000年代前半まではほとんどなく，2000年代の中盤から増え始め，2015年から急増している。2015年から5年間書かれた論文が30本で，年6本のペースであるが，2020年からは年に14本のペースで加速的に増えている。
研究方法論で分類すると，定量的方法論を採用している論文が49本，定性的方法論を使っている論文が17本，文献レビュー論文が6本，そして概念的分析（conceptual analysis）論文が27本だった。1つのテーマに文献レビュー論文が6本もあることも興味深い点である。これら6本の論文は，小売デジタルマーケティングにおける統合のベネフィットや課題，阻害要因，
研究課題を紹介している。同じような問題意識を抱えている論文が6本もあることから，このトピック関連でさまざまな課題があり，いまだ解決されてないことが把握できる。

・英語で書かれた論文
17,883論文

・"integration"で検索
・分野を検索語"management"と"business"で絞る

440論文

・17,883論文に対して検索語retailで絞る"retail"で絞る

・440論文を対象に検索語"information technology"、"information
system"、"ICT"、"inter-organizational information system"、
202論文"intra-organizational information system"、"customer
information system"、"EDI"、"EOS"、"POS"、"RFID"、"SNS"、"channel"で絞る
・202論文の中で、金融、旅行、デジタル商品など、物品を扱わな
い小売を研究対象とする論文を除外

99論文・オンライン小売のみを研究対象とする論文を除外・メーカーだけを分析対象とする論文を除外
・よく引用される主要論文を追加

図 1．分析対象論文選定のプロセス『商学研究』第40号― 126 ―

図 2．年度別分類

2.2．研究動向
2.2.1．共起ネットワーク分析
小売デジタルマーケティング分野で統合をテーマとする研究の動向を把握する目的でキーワードの共起ネットワーク（co-occurrence network）分析を行った。分析の結果，図3のように3つのクラスタ―サプライヤーとの統合（supply chain），チャネル統合（channel
integration），マネジメント（management）―があることが確認できた。全体的にノードの数 が 多 く ， リ ン ク が 複 雑 で あ る が ， “e-commerce” ， “omni-channel” ， “omnichannel” ，“multichannel”，“customer experience”，“cross”など，マルチチャネル統合に関連するノードが最も多い。このマルチチャネル統合は，チャネル統合（channel integration）とマネジメント（management）の2つのクラスタに分かれている。
チャネル統合研究は，統合のアウトカムや統合の全体フレームワークを論じる研究が多い。それに対してマネジメント研究は，マルチチャネルの戦略とそれを実現するためのマ
ネジメントについて書かれている論文が多い特徴がある。特にロジスティクスとの統合についても触れている。興味深いことは，両方（チャネル統合とマネジメント）においてオ
ムニチャネルがノードとして入っていることである。それは小売のデジタルマーケティン
グ研究においてオムニチャネルへのアカデミックおよび実務の関心が高いことを表しているが，オムニチャネルについてさまざまな観点で研究が行われていることを示唆する。
それに対してサプライヤーとの統合（supply chain）は，ノードが小さくリンクも少ない。
小売のデジタルマーケティング研究においてサプライヤーとの統合を扱う研究が少ないことを意味する。さらにマルチチャネル統合のノードの中に“special-issue”があるのも特異点である。ジャーナルがスペシャルイッシューを企画する場合は，研究コミュニティにおいて研究関心が高いトピックがテーマになることを考えると，マルチチャネル統合に理論的・実務的関心が集まっていることがキーワードの共起ネットワーク分析の中から読み取れる。

― 127 ―

『商学研究』第40号

サプライヤーとの統合

チャネル統合マネジメント図 3．共起ネットワーク分析

チャネル間統合に関連するノードが圧倒的に多い中で，サプライヤーとの統合を意味するノードも存在するが，小売組織内の本部と店舗間の統合がノードにないことにも注意が必要である。サプライヤーや顧客関係における統合に成功しても，その統合から得られる情報を活用して成果を出すためには，組織内部で部門間統合が必要になる。しかし，図3から分かるように，小売組織内の本部と店舗間統合など，部門間統合に関する研究知見がない
現状が，小売がデジタルマーケティングで苦戦する要因の1つとなっている可能性がある。
2.2.2．年度別分類
共起ネットワーク分析では，小売内部の部門間統合を対象とする研究がなかったが，本当にないのか。今度は年度別に研究の詳細について調べることにした。1990年代から2000
年代前半までは，サプライヤーとの統合に研究の関心が集まった。この時期には，企業間の情報システムを技術統合（technological integration）の観点で分析しているAndersson &Molleryd (1997)，ロジスティクスとマーケティングの統合をテーマとするUrsula et al.（2001）『商学研究』第40号― 128 ―

がある。サプライヤーとの統合をトピックとする研究は，Guan & Rehme (2012)やMatsui(2012)など，数は多くないものの現在まで続いている。しかし，小売組織内の部門間統合を取りあげている研究が全期間を通して1本しかない。POSシステムの活用のためにコンテンツ統合を提案するLoebbecke (2007)がそれである。
マルチチャネル統合研究は，2007年からみられる。Bendoly et al. (2007)とNeslin & Shankar(2009)といった，店舗事業部門とオンライン事業部門間の統合問題を扱う研究が現れる。
2010年から2014年までの間には，店舗事業部門とオンライン事業部門間の統合については3
本 (Zhang et al. 2010; Oh et al. 2012; Gallino & Moreno, 2014)の論文を確認できた。この時期
は，論文数は多くないものの小売デジタルマーケティングの多様なテーマが研究の対象になっている特徴がある。Pantano & Timmermans (2014)ではスマートシティにおけるローカ
ルコミュニティの統合について研究がなされており，Patel (2014)は技術統合とブランド統合を，そしてZhu（2014）は組織内の資源統合問題を扱っている。
表1から確認できるように，2015年から2023年12月1日現在までの84本のうち，81本が店
舗事業部門とオンライン事業部門の間における統合をテーマとする研究である。その背後には，クロスチャネルおよびオムニチャネルへの関心の高まりがあるように見える。このトピックを扱う研究で最も引用数の多いVerhoef et al.（2015, p.176）では，マルチチャネルとオムニチャネルの違いについて，「マルチチャネルは，チャネルが分離されていてチャネル間のオーバーラップがないが，オムニチャネルは，シームレスな顧客経験を提供する統合されたチャネルが特徴である」と書かれている。この時期の店舗事業部門とオンライン
事業部門間統合をテーマとする研究の多くが，チャネル間のマーケティングミックスや小売ミックス統合を分析対象とする中で，ロジスティクス統合（Wollenburg et al., 2018;
Kembro & Norrman, 2019; Davis-Sramek et al., 2020; Jones et al., 2022; Ghatak, 2023），統合の質（Lee, 2019; Patten et al., 2020; Hossain et al., 2022），ジャーニー統合（Gasparin et al., 2022）を分析対象とする研究もある。
年度別分類から小売デジタルマーケティング分野において統合問題を扱う研究が2015年から急増するが，そのほとんどがマルチチャネルの統合であることが確認される。それは，オムニチャネルが多くの研究者を引き付ける理論的・実務的課題に富んだマーケティング現象であることを意味する。
表 1．統合タイプ別分類
小売とサプライヤー間

本部と企業内のオンライン

統合

店舗間統合

事業部門間の統合

1995-1999

10

2000-2004

1

2005-20092

2010-2014

その他

計

0

0

1

0

0

0

1

1

2

0

5

2

0

3

3

8

2015-2019

0

0

29

1

30

2020-2023

2

0

52

0

54

― 129 ―

『商学研究』第40号

3．分析結果
この節では，リサーチクエスチョンに対する解明を目的に先行研究に対するレビューおよび文献の整理を行う。
3.1. 小売のデジタルマーケティング研究における「統合」概念の定義とディメンジョン
3.1.1．
「統合」概念の定義
RQ1は，「小売のデジタルマーケティングの先行研究では，統合をいかに定義し，ディメ
ンジョンとして何を設定しているのか」であった。小売のデジタルマーケティング研究において統合概念の定義については文献レビュー結果を表2でまとめた。概念を定義しないで論理展開を行う論文が多いことに驚く。分析対象99本の論文の中で，間接引用を含めて概念の定義を行った論文が15本しかなかったが，すべてが小売の店舗事業部門とオンライン
事業部門間統合問題を扱う論文だった。したがってこの節では，サプライヤーとの統合および小売内本部－部門間の統合問題を扱う論文を分析対象から排除することにしたい。
表 2．統合概念の定義
論文

概念

定義
Technical integration refers to the extent to which a firm uses in-house

Patel (2014)

技術統合

technology resources, rather than outsourced ones, to develop a new high-tech
SRC
Cross-channel integration is the degree to which a firm coordinates the

Cao & Li (2015)

クロスチャネル統合

objectives, design, and deployment of its channels to create synergies for the firmand offer particular benefits to its consumers
Integrating access to and knowledge about the offline channel into an online

Herhausen et al.

オフラインとオンライン(2015)

統合

Luo et al. (2016)

オムニチャネル統合

Hure et al. (2017)

オムニチャネル統合強度 Aligning different channles and touchpoints

Shen et al. (2018)

チャネル統合の質

Zhang et al. (2018)

消費者が認知するオムニ
チャネル統合channel by, for instance, providing a store locator or store assortment availability
information via the Internet store
The firm’s cross-channel capabilities that focus on helping customers carry out
commerce, fulfillment and service through multiple channels
Providing customers with a seamless and unified experience across different
channels
Perceiving the degree of coordination of multiple channels
Integration quality as providing a ‘seamless service experience across channels’

Patten et al. (2020)

マルチチャネル統合の質

Quach et al. (2020)

サービス統合Shi et al. (2020)

オムニチャネル顧客経験 Integrating processes and decisions to support a unified view of a brand

Li & Gong (2022)

オムニチャネル統合

Neslin (2022)

消費者がに認知するオムニチャネル統合

Calvo et al. (2023)

オムニチャネル統合

Li et al. (2023)

オムニチャネル統合

Schiessl et al. (2023) オムニチャネル統合『商学研究』第40号*Sousa and Voss (2006, p. 359)を引用
Enabling customers to enjoy a seamless experience during their shopping journey
The synergies between online and offline channels to broaden the range ofservice options beyond what is feasible via either channel
Cao and Li’s (2015)の定義を引用
The extent to which customer perceives all information systems and management
operations are unified and integrated well across channels
Cao and Li’s (2015)の定義を引用
Channel integration represents the level of unification between physical andonline stores― 130 ―

表2から確認できるように，小売の店舗事業部門とオンライン事業部門間統合を指す概念
は，マルチチャネル統合，クロスチャネル統合，オムニチャネル統合，オフラインとオンラインの統合，チャネル統合，チャネル統合の質，オムニチャネル統合の強度，消費者が認知するオムニチャネル統合など，多岐にわたるが，我々は次の理由で概念の不明確さ問
題を指摘したい。
第一に，クロスチャネル統合とオフラインとオンラインの統合，オムニチャネル統合間において定義に大きな差がないことである。Calvo et al. (2023)とSchiessi et al. (2023)ではオムニチャネル統合の定義において「チャネル間の統一性」が強調されているが，Herhausen
et al. (2015)のオフラインとオンラインの統合の定義と大差がない。さらに，Cao & Li(2015)の定義がオムニチャネル統合の定義としてよく引用されているが，Cao & Li (2015)はオムニチャネル統合ではなくクロスチャネルの統合についての定義を行っている。ここで論点になりうるのが，「クロスチャネル統合とオムニチャネル統合は同じ概念なのか」である。Neslin (2022)やLi et al. (2023)など，多くの研究がクロスチャネル統合とオムニチャ
ネル統合を同一視している。しかし，Mirsch et al. (2016, p.7)は，マルチチャネル統合とク
ロスチャネル統合，オムニチャネル統合の特徴（Characteristic）を区分し，“Differentiation of
Channel Management Concepts”という表のタイトルにまとめている。クロスチャネル統合またはオムニチャネル統合について研究する際には，2つの概念を同一視するか違う概念と見るかについて立場を決めてから議論することが望ましい。
第二に，同じ概念であるのにさまざまな定義があることである。オムニチャネル統合に対して，Calvo et al. (2023)とSchiessi et al. (2023)は「チャネル間の統一性」を強調しているのに対して，Li & Gong (2022)はチャネル統合による「シナジー効果」を強調している。そして
Luo et al. (2016)は，「能力」に焦点を当てている。概念の定義が多くて不明確な場合でも企業は意思決定を行うが，組織内部門間で一貫性のないコミュニケーションや意思決定が行われやすくなる（Calder ＆ Malthouse, 2005）。概念の定義が不明確な場合でも企業は意思決定を行うが，企業間または組織内部門間で一貫性のないコミュニケーションや意思決定が行われやすくなる（Calder ＆ Malthouse, 2005）。同時にコーディネーションコスト問題を引き起こす可能性がある。企業間または組織内部門間で処理する情報の意味が不明であるほど多様性が生まれるが（Daft and Weick 1984），この多様性は複雑性をもたらす（Dooley, 2002）。複雑性が高いほどコーディネーションコストが増える（Rebecca & Kaplan, 2005）。
3.1.2．
「統合」概念のディメンジョン定義だけではなく，統合概念の要素および次元についても先行研究を引用する際に注意が必要である。なぜならば，同じ概念に対しても研究によってディメンジョンが異なるためである。小売のデジタルマーケティング研究において統合概念のディメンジョンについては文献レビュー結果を表3でまとめた。

― 131 ―

『商学研究』第40号

表 3．統合概念のディメンジョン
論文

概念

Vieira et al. (2009)

企業間統合

Guan & Rehme (2012)

垂直的統合

要素・次元
strategic, tactical, interpersonalfunctional, logistical, informational, process
promotion, transaction information management, product and pricing information

Oh et al. (2012)

マルチチャネル統合

Zhu (2014)

資源統合

front-end e-commerce capability, back-end IT infrastructure

Verhoef et al. (2015)

オムニチャネル統合

retail mix

Harsha et al. (2016)

オフラインとオンライン統合

integrated pricing

Hubner et al. (2016b)

デマンドとサプライ統合

integration of demand and supply management in e-fulfilment

Saghri et al. (2017)

オムニチャネル統合

transaction, pricing, fulfillment, product information, customer service, reverse logistics

Lee et al. (2018)

チャネル統合channel-service configuration, integrated interactions

Zhang et al. (2018)

消費者が認知するオムニチャネ promotion, product, price, transaction information, information access, order fulfillment,
ル統合

Lee (2019)

チャネル統合の質

Lee (2020)

オムニチャネル統合

Mirzabeiki & Saghiri(2020)

management, information access, order fulfillment, customer service

オムニチャネル統合

customer service
channel service configuration, integrated interactions
promotion, product, price, transaction information, information access, order fulfillment,
customer service
integrated market information, product and price, transaction information, information
access, order fulfillment, customer service, reverse logistics

Trenz et al. (2020)

オムニチャネル統合

omnichannel integration for acquisition, omnichannel for recovery

Campo et al. (2021)

オムニチャネル統合

marketing mix：assortment, price

Gao & Huang (2021)

オムニチャネル統合

Gao et al. (2021)

オムニチャネル統合

Nguyen (2021)

オムニチャネル統合

Park & Kim (2021)

オムニチャネル統合

Gasparin et al. (2022)

ジャーニー統合

Li & Gong (2022)

オムニチャネル統合

Neslin (2022)

消費者がに認知するオムニチャ
ネル統合

channel-service configuration, interaction consistency, assurance quality
promotion, product, price, transaction information, information access, order fulfillment,
customer service
channel-service configuration, integrated interactions
service integration, integration in platform and information, consistency of productinformation
perceived consistency, perceived connectivity of touchpoints
informational, transaactional, relational integration
channel breadth, transparency, consistent content, process, marketing, customer
freedom in choosing channels, the extent to which channels synchronize, the extent towhich they work together

Wang & Jiang (2022)

一貫したインタラクション経験 informational cross-channel consistency, service cross-channel suppoert

Li et al. (2023)

オムニチャネル統合

informational, transactional integration and relational integrationlevel of image synchronization between offline and online channels, level ofcommunication synchronization and customer conversion between offline and online

Stojkovic et al. (2023)

チャネル間シナジー

channels, level of coordination and monitoring of logistics activities between offline andonline channels, level of integration of business information and customer service
between offline and online channels

オムニチャネル統合という概念に対して，Saghri et al. (2017)では，“transaction, pricing,fulfillment, product information, customer service, reverse logistics” の 6 つ ， Lee (2020) が「promotion, product, price, transaction information, information access, order fulfillment, customer
service」の7つを，そしてMirzabeiki & Saghiri (2020)では“integrated market information,
product and price, transaction information, information access, order fulfillment, customer service,reverse logistics”の8つで分けて分析を行っている。統合概念のディメンジョンの中に“reverse logistics”を入れているのは，Mirzabeiki & Saghiri (2020)しかない。統合のディメンジョンとして6～8つの概念が使われているが，限定して使う研究もある。Li & Gong (20229とLi et al. (2023)では，“informational integration, transactional integration, relational integration”の3つの次元で分けている。そしてPark & Kim (2021)も同じ3つのサブ次元を設定しているが ， “service integration, integration in platform and information, consistency of productinformation”とでLi & Gong (2022)のそれと大きく異なる。
『商学研究』第40号― 132 ―

3.2．因果メカニズムについて
RQ2は，「小売のデジタルマーケティングの先行研究で統合のアウトカムとして何を設定してるのか。その因果メカニズムに影響を与える要因として何を設定しているのか。」であった。レビュー対象論文99本の中で定量的方法論によって書かれた論文は47本だった。
そして47本の中で，サプライヤーとの統合をテーマとする論文が4本（Vieira et al., 2009;
Matsui, 2012; Patel, 2014; Song et al., 2019），小売組織内の本部－部門間の統合における因果メカニズムを究明しようとする研究が1本（Zhu, 2014）しかなかった。したがって，この節でも店舗事業部門とオンライン事業部門間統合を分析対象にした定量研究43本を対象に，
因果メカニズムを構成する概念を図4でまとめた。

媒介要因•overall satisfaction (Frasquet & Miquel, 2017)•retailer uncertainty, identity attractiveness,
switching costs, alternatives (Li et al., 2018)

先行要因•organizational characteristics,

environmental context (Cao & Li,
2018)•channel service configuration,
content consistency, process
consistency, assurance quality(Hossain et al., 2022)•interfirm integration, authority
integration, cooperative integration(Li et al., 2022)•inter-channel communicaiton/

competition (Lee et al., 2023)•omni-channel enablers (Stojkovic etal., 2023)

アウトカム

統合

•customer satisfaction (Neslin & Shankar, 2009;
調整要因•cross-channel human resource

capability (Oh et al., 2012)•online experience (Cao & Li, 2015;
Herhausen et al., 2015; Schiessl et al.,2023)
•physical-store presence (Cao & Li, 2015

Zhang et al., 2019; Lee et al., 2020)•transactional satisfaction, retailer satisfaction(Wang & Jiang, 2022)•exploitative/ explorative competence (Oh et al.,2012)
•sales growth (Cao & Li, 2015)•perceived service quality/ risk of the internet store(Herhausen et al., 2015)•decentralized processing structure store •customer loyalty (Zhang et al., 2019; Neslin, 2022)
return (Muir et al., 2019)•offline loyalty, online loyalty (Frasquet & Miquel,•privacy concerns (Cheah et al., 2020)2017)•perceived convenience (Lee et al., 2020) •customer engagement (Lee et al., 2018; Lee, 2019;•transaction utility (Campo et al., 2021)
Gao & Huang, 2021)•perceived channel complementarity,•customer retention (Li et al., 2018)
shopping orientation (Lazaris et al., 2021) •interest in alternatives (Li et al., 2018)•cross-buying intentions (Hossain et al., •consumer empowerment (Zhang et al., 2018; Cheah
2022)•channel usage variety (Li et al., 2022)

et al., 2020; Pereira et al., 2023)•inventory effectiveness (Muir et al., 2019)•consumer trust (Cheah et al., 2020)•patronage intention (Cheah et al., 2020)•perceptions of the online transaction(Trenz et al., 2020)•category SoW expansion (Campo et al., 2021)•customer experience (Nguyen, 2021)•cognitive/ affective customer experience(Gao et al., 2021)•flow experience (Lazaris et al., 2021)•perceived compatibility (Nguyen, 2021)•consumers’ use intention (Park & Kim, 2021)•perceived value (Hossain et al., 2022)•perceived fluency, perceived flow
(Li & Gong, 2022)•consumers’ intentions to perform
webrooming (Schiessl et al., 2023)

図 4．統合の因果メカニズム― 133 ―

『商学研究』第40号

3.2.1．アウトカム概念の多さ
Neslin & Shankar (2009)の「顧客満足」からSchiessl et al. (2023)の「消費者のウェブルー
ミング行動の意図」まで，アウトカムとして設定された概念が30ほどある。リサーチ設計
においてアウトカム概念（または従属変数）を何にするかによって研究の方向性が決まる（田村，2023）。アウトカムが多いことは，チャネル間の統合が企業にもたらす成果が非常に多岐にわたることを意味する。これらアウトカムには，顧客成果を表す概念が網羅的に含まれており，今後も顧客関連の成果との因果メカニズムに関する研究が発展することが期待される。
しかし，先行研究に「費用」に関する概念がほとんどないことに注意を払う必要がある。
概念の分析パートでも述べたように，チャネル間の統合によってコーディネーションコス
トなど新しい費用が発生する可能性がある。いくら顧客成果が上がってもその効果を打ち消すほどの費用が発生するとチャネル間の統合を行う意義が半減する。図4にまとめている
研究のほとんどが，チャネル間の統合がさまざまな成果を高めることを主張している。しかし，チャネル間の統合に成功した企業がほとんどないこともいわれている（Rosenblum &Kilcourse, 2013; de Carvalho & Campomar, 2014; Lewis et al., 2014; Piotrowicx & Cuthbertson,
2014; Cao & Li, 2015; Briel, 2018; Hajdas et al., 2020; Mirzabeiki & Saghiri, 2020; Lee et al.,2023）。
この問題を考える上で，顧客成果のみではなく，費用または収益性をアウトカムにする研究が求められる。図2の中に，費用問題を扱った唯一の研究がMuir et al. (2019)である。
この研究では，在庫の有効性に関する研究を行っており，リバースロジスティクスにおいて，店舗が返還の拠点として機能する分散型（decentralization of returns processing）の方が，専用倉庫を設ける集権型（centralization of returns processing）より有効的であることを実証している。Neslin & Shanker (2009)では，チャネル間の統合度が上がるほどチャネルを統合するためにかかる全体費用が下がることが明示的に提示されているが，いまだに実証されていない。チャネル間の統合のアウトカムとして，費用構造をトピックとする研究を含めたバランスのある研究発展が望ましい。
3.2.2. 調整要因と媒介要因を分析対象とする研究の少なさ
Cao & Li (2015, p. 202)がチャネル間統合を扱う研究の中で調整要因を扱う研究が少ないことを指摘したが（“despite their theoretical and practical importance, the moderating effects offirm-level factors have been largely neglected in empirical studies .”），これまで研究蓄積がほとんどないのが現状である。図4から調整要因を扱う研究が増えているように見えるが，図2でまとめたように，2015年からチャネル間統合に関する研究が急増していること，そしてアウトカム概念の多さを考えると，調整要因を扱う研究はまだまだ少ない状況にある。その中で最も採用された調整要因が「オンライン経験」である。この概念はCao & Li (2015)
以外にもHerhausen et al. (2015)とSchiessl et al. (2023)でも使われている。この概念の調整要因としての働きが興味深いのは，チャネル間統合とアウトカム間の関係を「負」に調整することである。実店舗を持っている小売企業がオンライン販売を行い，その経験が長くなるほど，顧客の信頼が低下することが仮説検証されている。
調整要因を研究対象とする研究も少ないが媒介要因を対象とする研究はさらに少ない。
分析対象の論文の中でチャネル間統合とアウトカムの因果関係を媒介する要因に焦点を当『商学研究』第40号― 134 ―

てる論文が2本（Frasquet & Miquel, 2017; Li et al., 2018）あった。Frasquet & Miquel (2017)
では，マルチチャネル統合がオフラインおよびオンラインのロイヤルティを高める効果が全体満足によって媒介されることが，そしてLi et al. (2018)では，クロスチャネル統合とア
ウトカムとの関係において，4つの概念（retailer uncertainty, identity attractiveness, switchingcosts, alternatives）が媒介変数として働くことが確認されている。チャネル間統合とアウトカム間の因果関係に対して，調整要因を導入することによって条件に対する知見を得ることができる。また，媒介変数の設定により，真の因果関係があるかを確かめることができる。チャネル間統合研究において調整要因と媒介要因を分析対象にすることに研究の機会があると考えられる。
3.2.3. 先行要因を分析対象とする研究の少なさ
99本の論文の中で統合の先行要因に焦点を当てる研究は5本しかない。Cao & Li (2018)は，
クロスチャネル統合において組織的特徴や環境要因が影響を与えることを確認しているが，他の論文は統合概念の要素またはディメンジョンを先行要因にしている。Hossain et al.
(2022)は，先行研究（Lee et al., 2018; Lee, 2019; Gao & Huang, 2021; Gasparin et al., 2022; Wang
& Jiang, 2022）で統合概念のディメンジョンとして分類した概念である“channel service
configuration, content consistency, process consistency”を，Li et al. (2022)も統合のディメンジョ
ンといえる“interfirm integration, authority integration, cooperative integration”を，Lee et al. (2023)
はコミュニケーション，Stojkovic et al. (2023)は，“communicationとcoordination”を先行要因とするコンセプトモデルが提示している。ある概念の要素やディメンジョンを先行要因とす
る因果モデルは，変数間独立性問題が起こる可能性があるので注意が必要になる。
4．考察
小売のデジタルマーケティング分野において統合を分析対象とする研究にどのような理論的・実務的課題があるかを考察するために文献レビューを行った。その際に，統合概念の定義とディメンジョン，そして因果メカニズムの観点で分析を行った。分析の結果，いまだ多くの研究課題が残されていることを発見し，これら発見を次のリサーチアジェンダでまとめた。
4.1. リサーチアジェンダ●リサーチアジェンダ 1：概念の定義とディメンジョンを確立する
RQ1は，「小売のデジタルマーケティングの先行研究では，統合をいかに定義し，ディメ
ンジョンとして何を設定しているのか」であった。このRQに対する答えを求めて先行研究がチャネル間の統合概念をいかに定義し，ディメンジョンをどのように分類しているかについて分析を行った。その結果，さまざま定義とディメンジョンがあることが分かった。
この分析結果が示唆することの1つは，チャネル間の統合について研究を行う際には，さまざまな定義やディメンジョンのコンテクストを理解したうえで研究を行うことである。
そして我々は，マルチチャネル統合の定義やディメンジョンを確立する研究をリサーチ
アジェンダ1としたい。同じ現象に対して異なる定義に基づいて理論展開をすることは意思決定の阻害要因になりかねない。特に定量的研究においては統一した概念定義とディメン― 135 ―

『商学研究』第40号

ジョンから操作化を行うことが重要である。従ってマルチチャネル統合のさまざまな定義
およびディメンジョンがどのようなコンテクストで書かれているかを系統的に分類して，コンテクストごとに概念とディメンジョンを確立する研究が求められる。
●リサーチアジェンダ 2：クロスチャネル統合とオムニチャネル統合概念を比較する
統合概念の定義関連で，クロスチャネル統合とオムニチャネル統合の概念区分に関する研究も残されている課題といえる。Mirsch et al. (2016)のように，マルチチャネルの統合を段階化する研究は，マルチチャネル統合（MCI），クロスチャネル統合（CCI），オムニチャ
ネル統合（OCI）でその段階を区分している。しかし，CCIとOCIははっきり区分されないまま使われていることが多い。Cao ＆ Li (2015)は，CCIを“Cross-channel integration is thedegree to which a firm coordinates the objectives, design, and deployment of its channels to createsynergies for the firm and offer particular benefits to its consumers”と定義しており，Zhang et al.
(2018)はCCIを“Perceiving the degree of coordination of multiple channels”として定義している。どちらもチャネル間のコーディネーションを指している。CCIとOCIを区分しようとする研究にMirsch et al. (2016)がある。
Mirsch et al. (2016)は，CCIを“Switching between certain channels and touchpoints possible”，
OCIを“Seamless switching among all channels and touchpoints possible”と説明して概念の区分を図っている。オムニチャネルの定義において“seamless”がよく使われるが，この概念は，「垣根を超える/無くす」意味で使われている。チャネルの間に垣根がある場合には，そも
そもスイッチングができない。したがってMirsch et al. (2016)の分類はまだ区分になってい
るといえない。CCIとOCIを区分する研究，または2つの概念の区分できないことを論理的に説明する研究が必要である。
●リサーチアジェンダ 3：アウトカムに費用を分析対象に入れる
図4でまとめたように，統合に焦点を当てる小売のデジタルマーケティング研究ではさま
ざまなアウトカムを設定しているが，そのほとんどは顧客満足やロイヤリティ，エンゲー
ジメントなど，顧客成果である。企業の財務成果をアウトカムにする研究が非常に少ないが，財務成果を対象とする研究も売上（Cao & Li, 2015）を成果変数としている。つまり，分析対象の99本の論文の中で，そして定量的方法論を採用する43論文の中で費用をアウトカムとする研究がほとんどない。マルチチャネル間の統合によってコーディネーションコ
ストなど新しい費用が発生する可能性がある。
さらにチャネル間統合とサプライヤーとの統合および本部と店舗間の統合を同期的に連動させようとすると，これらの費用が増加する。いくら統合によって顧客成果や売上が伸
びても収益性が改善されない限り，事業を続けることができない。収益性は企業の存亡を決める要素でもある。したがって，小売のデジタルマーケティング研究で統合概念を扱う
際には，営業利益など費用を考慮した概念を成果変数として設定して，この成果変数に影響を与える要因（特に，媒介変数または調整変数）を究明する研究が必要である。
●リサーチアジェンダ 4：因果メカニズム分析に組織能力を加える
分析対象論文99本の中で組織能力を扱う研究がOh et al. (2012)しかないことにも驚く。
因果メカニズムを分析する際に組織能力を取り入れる場合には，統合の先行要因としての『商学研究』第40号― 136 ―

能力と統合後のアウトカムを高めるための能力で分けることができる。統合を実現するた
めには，調整能力や吸収能力など，部門間のインターフェースに必要な能力が特に求められる。調整能力は，組織内の部門間の知識共有能力があるほど（Jansen et al., 2005），組織内にコーディネート役割を担う専門組織があるほど（Daft & Lengel, 1986; Dos Santos &Sussman, 2000）組織能力が高まるとされる。統合は吸収能力があるほど進む。Cohen &Levinthal (1990)は，吸収能力について外部知識を認知・同化・変換・応用する能力として定義している。この能力は，部門間または企業間で知識を管理するために欠かせない能力である。
統合とアウトカムとの間の因果関係において調整要因として働く組織能力を明らかにすることも残されている課題である。小売がMCIやCCI，OCIを展開するほど顧客との接点が増えるために，さまざまなマーケットデータを手に入れることができる。マーケットデー
タはそのものが新しい資源になるが，資源を保有するだけでは競争優位にならず，その資源を活用して組織成果を高める能力こそが重要であるといわれている（Mahoney & Pandain,
1992; Amit & Schoemaker, 1993）。調整能力や吸収能力以外にもさまざまな組織能力がある。
データを分析する能力は，統合後の活用だけではなく，統合を促進する能力として働く可能性も高い。このように組織能力に基づく考察は統合の形成と活用において理論的だけではなく実践的含意に富んだテーマといえる。
●リサーチアジェンダ 5：因果メカニズム分析に対する小売特性への考慮をより深める
多店舗組織を運用する小売の場合，職能別に役割を分担し，その職能別に部門という下位の組織を作ることがよく行われる。商品の仕入活動と販売活動は，この活動を行う場所と専門知識が異なるために，主に本部の商品部門が担当し，販売する活動は店舗が担当することが多い（高嶋・高橋，2020）。このように本部と店舗部門が分担されている組織構造
において商品の仕入れから販売までの活動を適切に行うためには，本部および店舗のそれぞれにおける意思決定を調整することが重要になる。この意思決定の権限をどの部門に置
くかにおいて，本部の権限を強くすることを集権化，店舗権限を強めることを分権化と呼ぶ。そして集権化組織と分権化組織にはそれぞれメリットでデメリットが異なる。従って，マルチチャネル統合によってアウトカムを出そうとする場合には，このような組織構造を考慮した分析が必要になる。Neslin & Shankar (2009)は，マルチチャネル統合において組織構造を研究対象にすることの意義について提唱している。しかし，Neslin & Shankar (2009)以後の93本の論文の中で小売の組織構造を分析対象とした研究が見当たらない。
組織構造とともに小売特性といえるのが業態である。業態は商業者を区分するために使う概念であり，小売ミックスを用いて小売業態を分類することが多い。小売ミックスは，
主に販売方式における5つの要素―品揃え，価格，プロモーション，雰囲気，アクセス―で成り立つ概念である。したがって，小売業態間で統合の形成要因や統合の中身，そして統合とアウトカムとの関連性が異なる可能性がある。図4から確認できるように，小売のデジ
タルマーケティングで統合を取り上げている研究の中で，業態特性を分析対象にする研究が見当たらない。したがって，組織構造および業態特性を考慮した研究が必要といえる。

― 137 ―

『商学研究』第40号

●リサーチアジェンダ 6：流通フローの統合－分離－再統合に注目する
商品特性によって差はあるものの，小売店頭で購買を行う消費者の意思決定プロセスを「店へ移動→店内探索→店内購買→消費場所へ移動」にまとめることができる。このプロセスに流通フローを合わせて考えると，3つの流通フロー（情報流，物流，商流）がほぼ同時間に，同空間で，同じ課業主体である消費者によって行われることが分かる。この状況における流通フローの統合度は極めて高い。マルチチャネルにはこの統合されている流通フローが分離される意味合いがある。オンラインで情報探索と決済を行う消費者の意思決定プロセスでは，情報流と商流が同時に行われるが，物流は時間を置いてから動くことになる。消費者がオンラインで検索して店頭で受け取る場合にも情報流および商流と物流との間にずれが発生する。この「ずれ」がラストワンマイル問題を引き起こす。ラストワンマ
イル問題を効率よく解決するためには，分離された流通フローをいかに再統合するかに対する考察がある。
しかし，小売のデジタルマーケティングで統合を扱う研究のほとんどは，マルチチャネ
ル間における価格データや在庫データ，顧客データなど情報流の統合問題を対象としている。情報流と商流，そして物流をいかに統合するか，その際に発生するコミュニケーショ
ンやコーディネーションコストをいかに節減するか，流通フローを再統合することがアウ
トカムにどのような影響を与えるか，この因果メカニズムを促進したり，阻害する要因は何かなど，さまざまな研究課題が残されている。
4.2．まとめ
小売のデジタルマーケティングにおける統合概念の再検討を通じて先行研究が見逃している理論的・実務的なリサーチアジェンダを提示することを目的に文献レビューを行った。
小売企業がマーケティングの課題解決にITを活用する際に，3つの統合－サプライヤーとの統合，小売企業の本部と店舗間の統合，チャネル間の統合－でタイプ分けすることができる。ところが分析対象論文のほとんどがチャネル間の統合を研究対象とするものだった。
そのために，3つのタイプの中で本研究は，マルチチャネルの統合を中心に先行研究を分析した。直感的にマルチチャネルの統合を扱う研究が多いことを認識していたが，これほど偏っているとは予想できなかった。ある意味，文献レビューから得られた発見といえる。
分析対象の99本の論文の中にはほとんどなかったが，組織内本部と店舗間の統合にITを活用する小売企業は多い。さらにマルチチャネル統合を成功させるためには，3つの統合を同期的に連動させることが必要になる。組織内の本部と店舗間の統合研究が少ないことは，小売のデジタルマーケティング研究において残されている課題といえる。そして我々はい
くつかの研究課題をリサーチアジェンダとしてまとめた。リサーチアジェンダ1と2は，RQ1（小売のデジタルマーケティングの先行研究では，統合をいかに定義し，ディメンジョンとして何を設定しているのか）を解明することを目的に先行研究を分析したことによって得られた研究課題である。概念の定義およびディメンジョンについて研究者コミュニティで共通の認識を確立することは，研究の蓄積とともに研究発展を果たすための条件でもある。
そしてリサーチアジェンダ3～5は，RQ2（小売のデジタルマーケティングの先行研究で統合のアウトカムとして何を設定しているのか，その因果メカニズムに影響を与える要因
として何を設定しているのか）に対する答えを考察過程で発見した研究課題である。これ
らのリサーチアジェンダに取組むことによって複雑な因果メカニズムを理解するための知『商学研究』第40号― 138 ―

見を発見できるようになる。また，潜在的因果関係を見つけることも期待できる。小売のデジタルマーケティングにおいて統合に成功した事例が少ないことがよくいわれているが，この問題を解決するためにも重要な研究課題といえる。
リサーチアジェンダ6は，2つのRQと関連性が高くないが，IT技術の発達による消費者行
動の変化がもたらした流通の構造的変化に関わるものである。従来の小売理論およびビジネスモデルは，店舗事業を展開する小売を想定したものである。小売企業は情報流と商流，物流が店内で統合的に行われることを前提に，効率性と有効性を最大化するようにビジネ
スモデルが進化してきた。当然なことであるが，小売企業の資源および組織能力もそれを前提に蓄積されてきている。ところが流通フローが分離する状況では，前提が変わるために，従来の資源や組織能力が力を発揮できなくなる。いわゆる戦略的パラドックス問題が起こる。店舗事業で強みを持っていた小売企業がオンライン事業で失敗する事例は後を絶たない。リサーチアジェンダ6は，この問題の解決のための視座を提供するものである。
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― 139 ―

『商学研究』第40号

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Abstract
With the spread of IT, the number of retailers engaging in digital marketing is rapidly
increasing. However, few retailers have succeeded in using IT for marketing. Why do so
few retailers succeed in digital marketing? What are the theoretical and practicalchallenges in digital marketing for retailers? We believe that the key to success in retail
digital marketing lies in integration. For retailers to leverage IT to create new value andachieve financial results, they must succeed in three types of integration: integration
between suppliers and retailers, integration between departments within retail, andintegration between multiple channels. We conducted a systematic literature review ofprior research to identify hidden challenges in retail marketing. The results of the review
were analyzed and summarized in research agendas.

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