専修大学社会科学年報第 50 号

合衆国における耐久消費財の普及と背景（Ⅰ）― 自動車社会の基盤形成と初期の自動車製造を中心に ―
石川
はじめに

和男

内でのさまざまな動きを取り上げていきたい。
そして、自動車製造業者にとっては、製造にお20 世紀の世界は、あらゆる分野に自動車がける効率性の向上だけではなく、それを使用す

大きく影響したといっても言い過ぎではないだ

る顧客を見据えたマーケティング活動の萌芽とろう。19世紀後半に欧州で発明された自動車は、もされる一面を取り上げ、合衆国のマーケティ

合衆国で開花した大量生産と大量販売によって、ング形成期における当該活動の核となった事象

社会を大きく変化させた。また、第一次世界大についても考察していきたい。

戦後から第二次世界大戦にかけては、自動車が

１．19 世紀後半から 20 世紀はじめの国や各地域の社会を変化させていったといえる。
合衆国の生活欧米から紹介され、輸出されたことにより、各わが国においても、1920 年代後半からは合衆
国の大メーカーによるノックダウン生産が開始（1）都市の変容と交通網の発達

さ れ る な ど の 動 き が あ っ た。 ま た、 そ れ が合 衆 国 で は、1880 年 か ら 1920 年 頃 ま で が、

1930 年代には、わが国国内の自動車製造業者

生産者資本主義から消費者資本主義への転換期の誕生を促し、大規模製造へと発展することとであった。ピューリタン精神を支柱に蓄積や生なった。

産に携わった人々は、南北戦争後、消費志向を

本稿では、欧州ではなく、合衆国で自動車社強めることとなった。この間、合衆国では人口会が形成され、誕生した背景について取り上げ

2,500 人以上の都市が 3 倍に増え、都市人口がる。特に耐久消費財としての自動車が合衆国社

1880 年の 28% から 1920 年には農村人口を超え会に浸透し、人々の生活になくてはならない製

た（Davis［1972］p.601）。 し た が っ て、 合 衆

品として位置づけられていった背景から掘り起

国の都市化は既に 20 世紀になる頃にはかなりこしていきたい。また、当時、自動車製造を手進んでいたことになる。

がけようとした人々、実際に大量生産を軌道に

また、19 世紀の終わりから 20 世紀にかけて、乗せた Ford を中心として、自動車の大量生産

合衆国の都市化と新中産階級の急増により、都が合衆国社会に与えた影響についても考察して市住民の工場や事務所への通勤態様が変容した。

いきたい。さらに Ford は大量生産を軌道に乗せ、 南北戦争前後までは、都市に工場や事務所が所
自動車を人々の移動の道具や仕事の道具として在し、多くの人々は徒歩で通勤していたが、人の必需品としたが、それが次第に付加価値を有口増加により、オムニバス（馬車）や鉄道馬車、し始めた時期における General

New York ではフェリー通勤も見られ始めた。

Motors（GM）― 23 ―

専修大学社会科学年報第 50 号

こうした交通機関の発達は、最富裕層を都市郊

受動的で商業化し、非参加的になった。家庭は、外へ転居させ、1865 年から 1900 年にかけては家族員が各々の仲間と余暇時間を過ごす基地に「鉄道の郊外」が形成された。特に合衆国の都変化した。休息日はレクリエーション日となり、市と郊外は、1887 年に発明されたトロリー（市3 分の 2 の住民は自動車を運転し、公的集まり

街電車）の普及によって変化し、軌道は都市中

を 自 動 車 が 阻 む よ う に な っ た（ 秋 元［1995］

心部から郊外へと放射状に延びた。1890 年にpp.153-154）。こうして自動車だけではないが、は鉄道馬車軌道が 5,700 マイル、ケーブルカー

多くの文明がそれ以前の人々の生活を大きく変が 500 マイル、市街電車が 1,260 マイルであっ化させていた。

たが、1893 年になると 250 以上の会社が認可さ1920 年には、合衆国では約半数の家庭が持れ、12,000 マイルの軌道のうち 6 割が電化されち家となり、賃金上昇と建築費低下に後押しさた。1900 年には全国 3 万マイルの軌道が電化され て 1922 年 か ら 29 年 に か け て は、 年 平 均 でれ、馬車鉄道は衰退することになった（秋元88.7 万戸が建設された。市街電車の通らない空［1995］pp.150-152）。さらに電車通勤範囲を超

間を自動車が埋め、雇用地区の分散や人口密度

えた郊外の住宅地では、多くの中産階級が自動の低い住環境、新型住居を可能にした。一方、

車 通 勤 を 始 め る よ う に な っ た。 市 街 電 車 は1880 年代以降、多くの商品の全国市場が形成

1917 年の 72,911 台、乗客数は 1923 年に 157 億

さ れ た。Kodak、CocaCola、Campbell、Cannon

人 で ピ ー ク で あ っ た（ 秋 元［1995］pp.154-など製造業者の製品ブランドが訴求され、消費155）。このように南北戦争後になると、合衆国者は店舗や商店主の信用ではなく、ブランド

での交通手段は馬車、鉄道から始まり、決して（名）で商品を購入するようになっていった。

自動車からではなかったことがわかる。しかし、 購入場所は、個人商店よりも百貨店や連鎖店な
次第に自動車がそれらから主要な交通手段としどが多くなっていった。商品は包装され、家庭ての地位を奪うことになった。

内で作られるものは減り、家計の主機能は消費となった。また、商品広告は、住民に意識的・（2）耐久消費財の普及による生活の変化

無意識的に新しい「消費者の倫理」を植え付け

合衆国では、自動車が中産階級から労働者階た。売り手は、消費者に商品・サービスの快適級に浸透すると、人々の生活は一変した。Lynd

さと利便性を訴求した（秋元［1995］pp.155-

ら［1929］による調査では、Indiana 州 Muncie156）。マーケティングが世界各国や地域に紹介

では 19 世紀後半には、住民が自発的で自然なされたのは、第二次世界大戦後であったが、既疎外されない生活を送り、熟練技術を活した製に合衆国では大規模工場で、大量生産された製造職に就き、日々の労働に満足し、余暇は歌、品に対して、製造業者がブランドを付与し、ブ朗読、散歩、ハイキング、キャンプなどを楽し

ランドを直接顧客に訴求するようになっていた。

んだとされる。そして日曜日には、哲学、倫理、

他方で、多くの学問は、欧州で誕生したとされ政治の議論をしたことを伝えている。しかしるが、19 世紀後半から 20 世紀初頭にかけての1924 年になると、Muncie には町外から文明がこのような状況を考えると、マーケティングが侵入し、職人的熟練技能が不要となり、単調な合衆国で誕生したといわれるさまざまな要素がものへと変化していった。広告、映画、ラジオ、 あり、その背景が理解できよう。
信用制度、自動車が生活の一部となり、余暇は― 24 ―

合衆国では消費者における購買力の増大は、

合衆国における耐久消費財の普及と背景（Ⅰ）― 自動車社会の基盤形成と初期の自動車製造を中心に ―1920 年以降顕著になり、1914 年頃からその兆p.158）。このように多くの耐久消費財の価格が候が見られた。商業的利用でも国民生活をスピ

安定してきたことも、その普及を促進させる基ード・アップする効果でも、自動車が貢献したとなった。

（Griffin［1926］ 井 上 抄 訳［1991］pp.126-127）。

合衆国では 1920 年代には、所得分配の不公そして合衆国では、1920 年代に「耐久消費財

平が拡大したが、1930 年時点の Ford の従業員

革 命（Consumer Durables Revolution）」が起こ

100 家族調査では、平均年収 1,700 ドル、自動ったとされる（Olney［1991］）。これは単に価車 47、ラジオ 36、ミシン 5、真空掃除機 19、電格と所得の相対的変化では説明できない需要変気洗濯機 49、アイロンは 98 家族が所有してい化であり、耐久財需要の価格・所得弾力性が増た。59 家族は家具、家電製品、自動車購入に加したことによる。耐久消費財は自動車・自動

おいては割賦契約をしていた。また 1920 年代

車部品、その他モーター車、馬車、家具、ラジの株式ブームは、当初は経済拡大を反映するもオ、蓄音機などであった。1920 年代には新車のであった。株式ブームにより、最上位 5% の（70%）
、中古車（65%）、家具（70%）、ラジオ

所得階層が個人所得総額に占める割合が、1920（75%）
、ピアノ（90%）なども信用販売された

年の 25.7% から 1929 年の 32% へと上昇した。

（秋元［1995］p.156）。このように耐久消費財

そして、高額所得者の貯蓄性向が高かったため、の普及には、信用販売が効果的に作用した。そ1920 年代には合衆国では貯蓄率が上昇した。

れ以前は各店舗では、顔見知りに顧客に掛売を高額所得層は自動車や住宅を購入し、彼らは株することがあったが、割賦販売に代表される信式や銀行預金のような金融資産に資金を投じて用制度の普及が耐久消費財普及の一助となっていた（秋元［1995］pp.164-168）。このようにいった。

合衆国では、早くから株式ブームが起こり、そ合衆国の自家用車世帯普及率は、1920 年にの結果として富裕層が一定割合で誕生した。一

26%、1935 年に 55% となった。都市の持ち家方、貧富の差も拡大したが、富裕層や中産階級

率は 1910 年に 38%、1920 年に 41%、1930 年にといった層が耐久消費財の普及を牽引した。

46% となった。電灯普及率は、1920 年に 35%、

住宅及び耐久消費財は、多くの国民が体験し1930 年に 68% となった。図表 1 に示したようにたことがない都市型、郊外型の生活を約束する

電気冷蔵庫、電気洗濯機、真空掃除機も急速に製品であった。そこに自動車、電灯、ラジオ、普及した。そして、多くの耐久消費財は 1920

家電製品、合成繊維に対する爆発的な需要が起

年代には価格がほぼ一定になった（秋元［1995］

こった。一般に新製品の投資曲線は、緩い S 字

図表１

冷蔵庫を持つ家庭数 （%）

年

総数

氷

1910
1920
1930
1940
1950
1960
1970

18
48
48
72
91
90
99

18
48
40
27
11

電気

（出所）Lebergott［1976］p.259型曲線とされる。そして、成長期における高い産出とその後の自律的な動き、需給ギャップの消滅に伴う投資の低下が起こるとされる。また、消費と実質所得の関係は、この時期の広告と信

8
44
80

用販売の普及が消費関数を上向きに変化させた。

99の新しい住宅建築は 1925 年から 26 年がピーク

ただ所得増加は、生産性の伸びを下回り、消費関数の変化は一時的であった。他方、合衆国でであり、その後は非居住建築や公共建築が増大― 25 ―

専修大学社会科学年報第 50 号

し、大恐慌の起った 1929 年までは高水準であ可能にした。……社会が個人に強制するのではった。これらは戦争による積み残し需要、賃金

なく、個人個人が自分の意志で行動する新しいの安定、郊外化の進展、安価な建築費用が貢献

社 会 的 な 基 礎 を 自 動 車 が も た ら し た（Flink

した。しかし、1924 年以降、人口増加が鈍化し、 ［1975］秋山監訳［1982］pp.181-182）」。こう
1926 年以降は住宅建設が頭打ちになり、家賃したモータリゼーションは、社会文化的側面も下がった。住宅が過剰供給となり、住宅資金への影響も大きかった。また自動車の耐久性は貸付に依存し、ローン残高は 1919 年の 80 億

能の向上、燃費改善、自動車レース、展示会、ドルから 1929 年の 270 億ドルに上昇した。1925

各種メディアでの宣伝、補修サービス、割賦

年の Florida 不動産ブームは、富裕層の夢を実販売など、自動車製造業者のマーケティング

現させるものであった。その根拠には自動車普活動は、自動車普及に大きな役割を果たすよ

及、余暇の増大があった。しかし投機が進行し、 うになった（孫［2003］pp.36-37）。
10% の頭金で取得した宅地には住宅を建てず、欧州では自動車は富裕層の道楽玩具から始ま

転売益を目的とするような面も見られたが、投ったが、合衆国での自動車は、農村でその普及機ブームは 1926 年秋のハリケーンの来襲によが進んだことから、都市と農村の生活格差を埋り、1928 年に崩壊した（秋元［1995］pp.164-

める道具としての地位が与えられていった。ま167）。一般に資本主義経済社会においては、好た、自動車が生活必需品となるにしたがい、合況と不況が循環するが、1920 年代の合衆国に衆国での人々の生活の一部を変化させただけでおいても観察可能である。ただ、好況と不況をなく、生活の大部分、さらに社会全体を変化さ繰り返しながらも、1929 年に大恐慌が起こる

せた耐久消費財となった。

前までは、住宅建築をはじめ、耐久消費財の購買において合衆国の人々の購買意欲は非常に旺

２．自動車工業の発展とその普及盛であった。
（1）19 世紀後半からの自動車工業の勃興（3）自動車がもたらした生活の変化

1880 年代まで、合衆国での主な富の源泉は合衆国では自動車の影響で、道路建設が復活

農業にあったが、1890 年の国勢調査では製造し、 有 料 道 路 時 代 を 思 い 出 さ せ た（Ropley工業が首位となり、10 年後には工業製品価額［1915］p.346）。1890 年代には自転車が流行し、は農産物価額の 2 倍を超えた。1860 年に生産高

1896 年に農村への郵便無料配達制度の導入、では上位 4 工業、1914 年には上位 6 工業のうち農村交通を都市と同様にしたい願望が道路改善

4 つ、1919 年には 3 つが農林業に由来し、農産運 動 に つ な が っ た（Faulker［1959］ 小 原 訳

物を原料とする製造工業が支配的であった。一

［1976］pp.654-655）。特に自動車は人々の生活方、鉄鋼生産が 1914 年には 2 位となり、輸送用を変化させ、文明の象徴となった。1920 年代

生産物（車両建造・修理業と自動車工業）が上には自動車で余暇を楽しむことが一般的になり、 位 10 部門に登場し、1900 年から 1914 年には自1926 年には約 5,400 カ所のモーター・キャンプ

動車工業が機械部門から分かれて 8 位になった。

場が全国に点在していた。さらに「自動車の普1929 年には自動車工業は、車体と部品を除い

及は階級や人種の壁を越え、金持ちと貧乏人、て首位となった（Faulker［1959］小原訳［1976］

白人と黒人、皆平等に同じ型の車に乗ることを

pp.513-517）。このように自動車は、急速に製― 26 ―

合衆国における耐久消費財の普及と背景（Ⅰ）― 自動車社会の基盤形成と初期の自動車製造を中心に ―に成長させ、可処分所得の 5% を自動車購入や造工業においての地位を上昇させていった。
また、新しい発明は、多くの製造工業を生成

維 持 費 に 費 消 す る よ う に な っ た（Krooss andした。これらには運輸設備の製造、電信・電Gilbert［1972］ 鳥 羽 他 訳［1974］pp.470-471）。

話・ラジオ・照明・家庭器具などの家電製品、

このように自動車は、当該市場を拡大しただけ

自転車、自動車、航空機などがあり、1865 年

ではなく、関連する多くの市場を形成し、発展

以降、農業機械のほか、多くの工業を刺激する

させるエンジンともなった。

ようになった（Faulker［1959］小原訳［1976］

自動車の急速な普及により、「市街電車の郊

p.521）。耐久財、特に生産者向けの耐久財は生外」の様相も変化した。欧州で発明された自動産手段であり、非耐久財は消費手段である。工車は、当初、金持ちの奢侈品であった。合衆国

業生産は、生産手段の増大と新興産業の発展にでも 1920 年以前は鉄道が専用軌道を走り、自依拠した。個別部門では、1921 年から 1929 年

動車道路や都市間道路は未整備であった。自動には非鉄金属 155%、機械 118%、鉄鋼、同製品

車運転は冒険であり、スポーツであった。それ

107%、運輸設備 103% であり、自動車、アルミでも企業は自動車を生産し、1908 年には 24 企

ニウム、ラジオ、映画用機械、航空機、人絹の業が比較的安価な自動車を生産していた（秋元

増加が顕著であった。消費財では食料品工業43%、 ［1995］p.152）。Ford の Model T は家族全員が乗繊維工業33%などの伸長が著しかった（神野・宇れ、個人が運転、整備でき、修理も簡単であっ治田［1948］p.188）。これらの発明は、すべて合た。一方、農産物価格が上昇し、1900 年代は衆国で誕生したものではないが、合衆国では発明

農村は好景気であった。本格的な農村向けの自された製品を製造し、それを受容する市場が存在

動車販売は、Ford による Model T の開発前後にしたことが、各産業の発展を支える基盤となった。

おいてであった。当初から農村での自動車普及

合衆国では自動車産業は、1890 年代に出現し、 率 は 高 く、1926 年 に は Iowa 州 で は 自 作 農 の1900 年を過ぎてその重要性が認められ始めた。 93%、小作農の 89% が所有するようになってい1904 年の合衆国における自動車生産台数は 2 万た。農村での自動車利用は、農民の孤立感を緩

2,000 台であった。そして1920 年代初めには、自和し、買い物やレジャーの行動半径を拡大させ

動車産業が世界最大の製造業に成長した（Krooss

た（秋元［1995］p.159）。図表 2 からわかるよand Gilbert［1972］ 鳥 羽 他 訳［1974］p.441）。

図表２

自動車は、経済・社会生活に大きな影響を及ぼし た。 そ れ は 資 金（money）、 市 場（market）、
人間（men）、機械（machine）、資材（materials）、
組織（methodology）、管理（management）とい
う企業や経営における「7M」以外でも、生活のあらゆる場面に影響した。たとえば、有料道
路や道路沿いのホテルなどの古い産業を再興させ、広告、ガソリン・スタンド、モーテル、野外映画劇場などの新産業を誕生させた。そして先にも取り上げたように自動車は、人々に郊外や準郊外への居住を可能にし、都市を大都市圏

T 型の販売額、シェア及び価格（1908 ～ 1916 年）

年

T 型車
販売額

シェア
（%）

価格
（ドル）

1908
1909
1910
1911
1912
1913
1914
1915
1916

5,986
12,292
19,29340,402
78,611
182,809260,720355,276
577,036

9.4
9.9
10.6
20.3
22.1
39.6
47.6
39.7
37.8

850
950
780
690
600
550
490
440
360

（出所）Norris［1990］p.164― 27 ―

専修大学社会科学年報第 50 号

うに Model T は、発売当初からかなりの勢いで整備が進捗したことも影響していた。
合衆国における価格要因以外の自動車普及要

販売台数が増え、そのシェアは上昇し、価格は因では、先にあげた道路建設のほかに、交通規一貫して下がるという状況が生まれた。

制、自動車登録と運転免許制度の確立があった。
（2）大衆自動車（低価格車）の普及

自動車普及と安全走行には、やはり、法令関係

合衆国では、低価格車が実現したことにより、の整備が必要であった。1920 年代、合衆国の自動車の奢侈品イメージは次第に消えることと大都市には自動車道路網が建設され、道路建設なった。そして自動車は、初期の裕福な資産階が伸張し、自動車利用に適した道路システムは級から大衆に普及し、消費市場は急拡大した。

完 成 間 際 で あ っ た（Flink［1975］ 秋 山 監 訳

1912 年 頃 か ら は 1 人 あ た り 実 質 国 民 所 得 が、［1982］p.203）。また自動車登録制度は、1910

Ford Model T の小売価格を上回り、大衆にも自年は 36 州で義務づけられた（Flink［1975］秋

動車に手が届くようになった（孫［2003］p.35）。

山 監 訳［1982］p.27）。 そ し て、1910 年 か ら

1913 年になると、合衆国での自動車登録台

1929 年にかけての自動車普及率は、1,000 人に数が 100 万台を超え、道路整備の必要性が各業

5 台から 189.9 台にまで上昇した。図表 3 を見れ界で叫ばれ始めた。そこで政府は 1916 年に連ばわかるように、合衆国は一気に自動車社会と

邦道路法を制定し、ハイウェイ局を設置した州なり、自動車は人々の生活に必要不可欠な耐久には補助金を支出することとした。1921 年の消費財となった（孫［2003］p.37）。

連邦道路法では、20 万マイルの道路を 1 級に認自動車は、消費者にとっては住居に次いで、定し、費用の半額の連邦補助金を支出した。翌

2 番目に高額な支出である。これは現在の社会年、合衆国は公共道路局を設置し、人口 5 万人においても同様である。ただ、耐久消費財とし以上の全都市間を結ぶ計画が進捗した（秋元てはなかなか信頼されず、製造業者は製品の信［1995］p.154）。このように合衆国では、自動頼性向上のため、修理施設を用意する必要があ

車産業が他の国や地域よりも早くから発展したった（塩地・キーリー［1994］pp.51-52）。合のは、自動車製造業を中心とした自動車産業自衆国において、自動車は低価格車の登場と大量体の努力だけでなく、自動車が走行できる基盤

生産体制により、大量販売が開始された。一方

図表 3

合衆国における乗用車の登録台数と普及率の増加 （1910-1929 年）

年

乗用車工場
出荷台数

登録台数

1000 人あた
り登録台数

年

乗用車工場
出荷台数

登録台数

1000 人あた
り登録台数

1910
1911
1912
1913
1914
1915
1916
1917
1918
1919

181 千台
199
356
462
548
896
1,526
1,746
943
1,652

458 千台
619
902
1,190
1,664
2,332
3,368
4,727
5,555
6,679

5.0 台
6.6
9.5
12.2
16.8
23.2
33.0
45.8
53.8
63.9

1920
1921
1922
1923
1924
1925
1926
1927
1928
1929

1,906 千台
1,468
2,274
3,625
3,186
3,735
3,692
2,937
3,775
4,455

8,132 千台
9,212
10,704
13,253
15,436
17,481
19,26820,19321,362
23,12174.6 台
84.9
97.3
118.4
135.3
150.9
164.1
169.6
177.3
189.9

（出所）塩見編［1986］p.205― 28 ―

合衆国における耐久消費財の普及と背景（Ⅰ）― 自動車社会の基盤形成と初期の自動車製造を中心に ―で、製造業者には生産とともに流通についても

車は全系列で改良され、多様な装備が追加されも重要な課題となった。生産過程の変化によるるようになった。特にオープン・カー（無蓋

競争上の優位は、流通過程もそれに連動しなけ車）からクローズド・カー（有蓋車）への移行ればならない。また、自動車販売に付随する補は、改良の代表であった。ただクローズド・カ

修、割賦販売などのマーケティングも、流通過ーを大量生産した影響は、販売価格には反映せ

程の組織化と管理が必要であった。そこで大規ず、価格の変化はなかった（Griffin［1926］井模自動車製造業者は、1910 年以降、製品の流上抄訳［1991］p.126）。図表 4 からわかるよう

通過程の組織化と管理に着手するようになったに、1919 年に生産比率でおよそ 1 割であったク（孫［2003］pp.37-38）。ここでは大規模自動車

ローズド・カーは、6 年後には 6 割を超えてい製造業者が、生産だけではなく、早くから販売る。ここではわずかの期間でいかに大きな自動にも関心を払っていたことがわかる。

車の形態変化が起こったかがわかる。

また一般に、当該製品が浸透していない市場

市場の性質変化は、価格の重要性が薄れたこ

では、製造業者が特段の努力をしなくても、当とも意味した。当初、自動車需要は価格弾力的

初は製品は販売可能である。ただ、消費が一巡であった。そして価格引き下げにより売上高はし、多くの消費者が当該製品を手にしたときに、 それ以上の比率で増加した。しかし、1920 年
漸くマーケティングの重要性に気づき、当該活

代初期には自動車需要は所得弾力性を強め、自動を展開するようになる。合衆国では多様な大動車の売上高は、価格の関数よりも、消費者所

規模製造業者が、早くから市場対応を開始した

得の期待との関数となった（Herman and Gilbert

ところに、マーケティングの母国としての背景［1972］鳥羽他訳［1974］p.458）。つまり、顧が観察できる。

客は、低価格や値下げに対して以前のようには反応しなくなり、購買製品選択の要素として、（3）自動車需要の変化

価格以外に重きを置き始めるようになったため

合衆国では、1920 年以降、自動車産業は生である。

産過剰状態に陥った（Hewitt［1956］p.61）。一また、耐久消費財の取替需要は時間経過によ方、消費市場も飽和化し、買換需要が自動車需り、その重みを増してくることになる。過去の要の中心となり、中古車割合が急増した（孫取替需要は、毎年の自動車登録台数、生産台数、［2003］pp.41-42）。そのため、1921 年以降は、

輸出入台数データを、毎年の配車台数と取替を最低価格車の購入傾向は逓減した。そこで自動要する台数＝取替需要として把握できる。図表

図表４

クローズド・カーの生産比率
年次

生産比率（%）

1919
1920
1921
1922
1923
1924
1925

10.3
17.0
22.1
30.0
34.0
43.0
61.5

5 は、合衆国における 1910 年以降の廃車台数を示しており、年度によってバラツキはあるが、全体的に廃車台数が上昇していることがわかる（Griffin［1926］ 井 上 抄 訳［1991］pp.122-123）。
この廃車台数の上昇は、当然のことながら耐久消費財とはいえ、製品寿命があること、さらにマーケティングにより、新車への買換えが進んだことを示している。
そして、合衆国において、取替需要が市場で（出所）Griffin［1926］井上抄訳［1991］p.126― 29 ―

専修大学社会科学年報第 50 号

図表５に対応させると、1930 年には 4,370 万台が登録

自動車廃車台数 （1910 ～ 1924 年）
年次

廃車台数（台）される予想であった。ただ、1929 年に発生し

1910
1911
1912
1913
1914
1915
1916
1917
1918
1919
1920
1921
1922
1923
1924

  24,148
  50,662
115,603
  57,585
  56,881
371,196
365,792
  81,220
126,303361,335
256,253
651,562
934,115
807,912
1,442,000

た大恐慌により、この通りにはならなかった。
他方、1921 年以降の自動車価格の低下は、ドルの一般的な購買力の減退に原因があったが、1914 年よりも低い水準で価格設定がされていた。第一次世界大戦中には、戦時中の自動車価格上昇は、他商品よりも低かった。それ以降、全般的な価格低下の中で、自動車は他の商品よりも下落した。しかし、製品自体がその仕様を変化させたために、量的観点で価格変動を理解することは困難である（Griffin［1926］井上抄
訳［1991］p.125）。図表 6 は、1915 年以降の自動車の平均価格を示している。Ford の Model T（出所）Griffin［1926］井上抄訳［1991］p.123

が、次第に価格を引き下げたことがしばしば取大きな割合を占めるようになったとされるのは、 り上げられるため、自動車の平均価格も全体と1910 ～ 1914 年（17.6%）、1915 ～ 1919 年

して下降したと考えられるが、実際にはそうは（19.3%）、1920 ～ 1924 年（33.1%）のように 5なっておらず、1910 年代後半には上昇し、1921

年ごとの区切りではあるが、かなり取替需要

年以降では下落することもあったが、Model Tが発生していることがわかる（Griffin［1926］のような価格変化を示してはいない。
1908 年に Ford の小型車は 700 ドル、6 気筒の井上抄訳［1991］p.123）。
さらに廃車台数の予測は、将来の自動車工業

高 級 車 は 2,500 ド ル 以 上 で あ っ た。1924 年 ににとって、生産台数を決定する上でも意義があFord の 小 型 車 は 260 ド ル に な り、 高 級 車 はる。増加車両数は、廃車された代替を要求し、1,700 ドルになった。高級車も品質改善し、セ新規顧客数が増加しなくても、同水準での自動

ルフ・スターターがクランクに代わり、屋根付車需要が維持可能である。つまり、取替需要が新規需要を補填する。年間 400 万台の生産を継続（年間約 20 万台の輸出が含まれる）するには、
自動車工業は新規購入客開拓が必要である（Griffin［1926］ 井 上 抄 訳［1991］pp.124-125）。
Griffin は、合衆国では 1926 年（200 万人）以降、
1927 年（170 万人）、1928 年（150 万人）、1929
年（120 万人）、1930 年（90 万人）というように、これだけの新規購入客を開拓しなければならないとした。
1925 年には California 州では、自動車登録比率は 2.8 人に 1 台であった。これを合衆国全体― 30 ―

図表６

自動車の平均価格

年次

平均価格（ドル）

1915
1916
1917
1918
1919
1920
1921
1922
1923
1924
1925

900
800
800
1,150
1,175
1,275
975
875
825
825
865

（出所）Griffin［1926］井上抄訳［1991］p.126

合衆国における耐久消費財の普及と背景（Ⅰ）― 自動車社会の基盤形成と初期の自動車製造を中心に ―き車が購入可能になった。取外し自在のリム、

向けるようになったからであった。合衆国では

自動給油装置、コード・タイヤ、全輪ブレーキ

長い間、自動車は人間の死亡原因の第 7 位であな ど が 採 用 さ れ た（Krooss and Gilbert［1972］

った。自動車事故による死亡は、1927 年に 2 万鳥羽他訳［1974］p.462）。こうして自動車のイ

5,000 人、1950 年には 3 万 5,000 人に増加した。

ノベーションが積み重ねられ、自動車の品質がしかし、登録された自動車台数と走行マイルを改善されてきたことで、1925 年には自動車の考慮すると、自動車は危険な存在というより平均耐用年数は約 6 年半となり、走行距離は 2も、むしろ安全な乗り物という主張もあった

万 5,000 マ イ ル に な っ た（Krooss and Gilbert（Krooss and Gilbert［1972］ 鳥 羽 他 訳［1974］［1972］鳥羽他訳［1974］p.459）。特に消費者

p.471）。それは人間の移動ということに焦点をには、経済的に豊かになると価格志向よりも、

おくと、確かに自動車はその移動距離の割には、自動車が自己主張をする製品としての位置づけ

他の移動手段に比べて、格段に安全な乗り物でをより重視するようになったため、車体の色やあるかもしれない。

型式がより重要になった。つまり、自動車製造

他方、社会生態学者らは、自動車が社会を脅業者も、顧客に訴求する要素を価格一辺倒とすかすとして告発した。彼らは自動車が大気汚染るのではなく、他の要素により訴求することもの直接原因であると非難し、当該産業全体がこ必要となった。しばしばマーケティングの教科の問題に対策を講じていないと非難した。自動書では、後者に力点を置いた GM がその後の自車産業は、その安全性には多くの対策を講じ、動車業界での競争をうまく進めたことが強調さ

大気汚染にも種々の対策を講じてきた。ただ、れてきた。

こうした改善は緩慢なものであり、多くの阻害条件もあった（Krooss and Gilbert［1972］鳥羽（4）自動車が合衆国社会に与えた別の側面

他訳［1974］p.472）。さらに自動車が引き起こ経済学者たちは、自動車の経済的利益に強い

す公害などの側面は、合衆国では第二次世界大確信を抱いていた。しかし、自動車による他の

戦後、社会的に影響力のある弁護士や大学教授

社会的要因を強調する思想家たちは、悲観的ならが、交通事故による死者の増加とともにその見方をしていた。伝統的な道徳観念は、自動車危険性を主張したが、大恐慌前の時期においてが消費や豊かさの象徴になるにしたがい、そのは、環境面への影響はそれほど大きなうねりに意味を喪失した。社会学者たちは、自動車が家なっていなかった。

庭生活の規律に及ぼした影響に対しては、半信半疑であった。彼らは自動車生産が精神生活に与えた影響を取り上げたが、それは自動車が流

３．自動車における大量生産志向の芽
生えと実践

れ作業の過程と同義語であり、無味乾燥で機械化された社会の縮図を示すものであった。その（1）産業における自動車の地位向上

面では人間の労働が、機械化された面を強調し合衆国では、1910 年から 1920 年の間に、自たようなところがある。ただ、時間が経過した

動車産業が急速に発展した。前節でも取り上げことにより、これらの批判の多くは、その鋭さたが、1900 年の政府による製造業統計では、を喪失するようになった。それは、技術者らが自動車産業は独立した 1 項目として取り扱われ自動車産業に対する批判を、自動車の安全性にていなかったが、1923 年には生産額では合衆― 31 ―

専修大学社会科学年報第 50 号

図表７

主要工業の順位変化

順位1860 年

1914 年

工業（生産額 1 百万ドル）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

製粉業
綿製品
製材業
製靴業
鋳鉄及び機械
衣料
皮革業
羊毛製品
飲料
蒸気機関
鋳鉄
鉄加工品
食料品
印刷
車両

249
116
105
92
89
88
76
66
57
47
37
37
32
31
27

1929 年

工業（生産額 1 百万ドル）
肉缶詰業
鉄鋼製品
小麦粉製品
鋳鉄及び機械
木材製品
綿製品
車両
自動車
製靴業
印刷・出版
パン
婦人衣料
男子衣料
製鋼業
飲料

1,652
919
878
867
715
677
510
502
502
496
492
438
458
444
442

工業（生産額 1 百万ドル）
自動車
肉缶詰業
鉄鋼製品
鋳鉄及び機械
石油精製
電気機械
印刷・出版
婦人衣料
自動車車体及び部品
パン
綿製品
木材製品
車両
煙草
小麦粉製品

3,723
3,435
3,366
2,791
2,640
2,301
1,738
1,710
1,537
1,526
1,524
1,273
1,184
1,067
1,060

（出所）Faulker［1959］小原邦訳［1976］p.517（一部改）
図表８

生産額に占める産業の鉄鋼消費比率（単位 :%）

産業
鉄道
建設
自動車
石油 ･ガス･ 鉱業
輸出
食料品容器
機械
農業
その他

1922 年 1926 年 1929 年 1939 年
22
15
10
10
7
4
－
4
28

23.5
19.5
14.5
9.5
5
4
4
4
16

17
16.5
18
10.5
5.5
5
3
5.5
19

9.3
13.1
18.1
5.5
6.5
9.4
3.8
1.9
32.4

合衆国における 1920 年代の経済成長の中心
は、製造業と建設産業であり、製造業は自動車と自動車関連産業が中心であった。自動車と鉄道の鉄鋼消費は 1920 年代に逆転し、鉄鋼製品
ではレールや鋼板生産が減少し、反対に薄板圧延鋼板などが増大し、重量構造材よりも軽量材
や新合金において需要が変化した。自動車産業の後方連関については、鉄鋼以外でゴム、板ガ
ラ ス、 石 油 な ど が あ っ た（ 秋 元［1995］（出所）Bernstein 益戸他訳［1991］『アメリカ大不況』p.62

pp.162-163）。図表 8 を見ると、1920 年代に鉄鋼の消費率が変化したのは、鉄道産業においては次第に減少したが、自動車産業で消費される

国の産業の中で首位となった（Hewitt［1956］

鉄鋼割合が上昇していることが理由であること

p.11）。図表 7 について、1914 年と 1929 年の主がわかる。

要工業の順位変化を見ると、1914 年には農林

合衆国の国内政策は、1930 年代までは保護産物に由来する肉缶詰業が首位であり、1929

関税制度とは対照的に自由放任であった。1887

年には 2 位に下がったが、生産額は 2 倍強に増

年の州際商業法と 1890 年のシャーマン反トラ

加した。一方、自動車産業の順位は、1915 年

スト法による統制があったが、製造工業は州際の 8 位から首位まで上昇し、生産額は 7.5 倍に

商業の自由に助けられた面もあった（Faulkerも増加した。いかにこの間の自動車産業の成長［1959］小原邦訳［1976］p.520）。また合衆国力は強力であったかがわかる。

の製造工業は、発展過程で多様な影響を受けた― 32 ―

合衆国における耐久消費財の普及と背景（Ⅰ）― 自動車社会の基盤形成と初期の自動車製造を中心に ―ため、欧州のそれとは異なるものとなった。合（2）大量生産以前の自動車産業の成長

衆国では、ほとんどの時代に労働力が不足して合衆国では、1923 年まで自動車需要が増加いたため、それが労働を節約することを促進すしたことで、製造設備は不足しがちとなった。

る機械発明の原動力となった。合衆国での生産

自動車産業では、その販売可能性の判断を誤り、物は、主に機械で製造されるものであった。そ

技術的に最も望ましい型、消費者の嗜好に訴求して、手工業生産に代わり、機械の代替によるする型を発見する過程では、多くの実験を行っ

大量生産は、芸術的で精巧で美的な部分を犠牲てきたが、特殊設備の能力が活されないこともにした。靴や自動車の例外はあるが、欧州の消あった（Epstein［1928］p.243）。自動車産業の費財は合衆国よりも品質に優れ、芸術的であっ成長過程は、便宜上 3 つに区分されている。そた（Faulker［1959］ 小 原 邦 訳［1976］pp.523-

れは①生産と財務問題がその他あらゆる問題に

524）。こうして合衆国では、大量生産の発展で比べて大きな意味を有した 1893 年から 1900 年

完成品生産が増え、原料生産高が約 2 倍になっの開拓期、②中心問題が生産や財務から経営管た。同時に、消費者が必要な財よりも、資本設

理やマーケティングに移行した 1900 年から 25

備に使用する財（機械、道具及び生産用具）が年の大量生産体制拡張期、③労働組合や社会生重要になった。Ford は「大量生産は、力、正確態学の問題が重大化した 1925 年以降の成熟期

性、組織性、連続性、速度などの諸原理をあるで あ る（Kroos and Gilbert［1972］ 鳥 羽 他 訳

工業製品に集中させることである。……そして、 ［1974］p.442）。これらの区分では、自動車のその通常の結果は、標準的な原料、技能及びデ製造自体よりも、自動車を取り巻く環境が大きザインによる有益な商品を最低の費用で大量にく変化したことによる影響により、自動車産業

生み出す生産的組織（Ford［1926］pp. Vol. Ⅱの成長過程を区分するものとなっている。

p.821）」と述べていることからも、機械による大量生産の重要性が分かる。

黎明期の自動車工業では、蒸気力による 1 世紀に及ぶ実験の後、1893 年になって漸く実用

また大量生産は、1790 年以降、部品の標準的自動車が製作された。しかし、1903 年以前

化と互換的な機構を、Eli Whitney が銃砲製造ににおける自動車工業は不安定であり、初期の実応用したことで知られるようになった。このよ験は主に欧州で行われ、合衆国よりも以前から発うな大量生産の発展は、互換的機構での技術・展していた。合衆国では、New York 州 Rochester

発明の進歩、資本の利用可能性、生産物が吸収の Selden が、1877 年にガソリンエンジン車輌

可能な全国的市場を基盤としていた（Faulker

を製造し、1895 年に特許を取得した。この「馬［1959］小原邦訳［1976］pp.526-527）。別の見なし馬車」が 1890 年代に合衆国で紹介されると、方をすると、合衆国は大量生産により、生産さ

Dauley、Olds、Haines、Ford らの機械工が、電れた製品を受容可能な大きさの市場が、当初か

気、ガソリン、蒸気、炭酸ガスやアルコールでらあったことになる。その後次第にマーケティ

動く機械の組立てに次々と成功した（Kaempffert

ングにより、市場を形成・拡大したが、第 1 節［1924］chp.4）。また、自動車産業での企業者

でも取り上げたように市場形成・拡大の努力以

活動は、この産業に携わろうと決意した事業家

前から受容するに十分な受け皿が既にあったとではなく、Duryea 兄弟や Apperson 家、あるいとらえられよう。

は自動車づくりに興味を持ち、他事業から転じた者たちであった。後者には、当時著名な自転― 33 ―

専修大学社会科学年報第 50 号

車製造業者であった Hope、有能なエンジニアでpp.470-471）。つまり、多くの労働者が、何らあったWinton、ピアノ製造業者であったSteinway、 かの形で自動車産業と関わりを持つようになっ
ガス事業者であった Haines、電線の製造者であた。1900 年から 1910 年は、合衆国の自動車産った Packard、風呂設備の取付工法を考案した

業生成時期であった。1900 年には約 300 の企業

Buick らがいた。初期のそれぞれの製造業者は、 が自動車を製造したが、総生産台数はわずか
ガソリン、蒸気、電器の内燃タイプの自動車を

4,192 台であった（Epstein［1928］p.30）。した

製造すべきか、奢侈市場あるいは大衆市場いずがって、20 世紀になった直後は、その後隆盛れを標的とするべきか、自らの工場で何をつくを極めた合衆国の自動車産業でさえ、まだまだり、他の部品製造業者から何を購入すべきか、緒に就いたといえる時期ではなく、自動車製造

どのようにすれば自己資本を最も有効に利用でを多くの企業が模索していた時期ととらえられき る の か といった問題があった（Krooss andる。

Gilbert［1972］鳥羽他訳［1974］pp.442-443）。

1904 年頃までに生産された自動車は、主にそして、自動車製造を手がけた者たちの夢は、単気筒か 2 気筒であった。それらは軽量でバギ破れることになったが、Ford などはその中でのー、キャリエージあるいは自転車に近いもので成功者となった。

あった。次第に 4 気筒車が生産されたが、重く、強力で高価であった。小型で強力な高速自動車（3）初期の自動車製造業者は存在せず、望ましい性能実現には大きさと重他方、1900 年以降、合衆国の自動車産業で量が要求されるようになった。自動車需要は、は競争が激化し、自動車は急速に実用化された。 上流階層に依拠したものであり、高価格で高馬
デザインが改良され、自動車人気が上昇した。

力車の市場が形成された。これは 1904 年から

また、技術的に改良され、機械的訓練がない人

1909 年頃に拡大した。1910 年以降、4 気筒車がでも運転可能となった。ガソリン自動車では、標準になったが、次第に軽量車もつくられ始め

1900 年には後ろ向き走行が可能となり、1913

た。設計が改良され、新生産方法と組み合わさ

年には実用的な自動スターターが発明された。

れたことで、優れた 4 気筒車を低廉な費用で製

同年、自動車の生産台数は約 56 万 9,000 台、登造可能となった。そのために、重量車への需要

録台数は 171 万 1,339 台となり、自動車生産へは止むこととなり、軽量で安価な自動車への需の投資は 4 億ドルを超え、自動車の拡張とその要が急拡大した。ただ、1903 年に自動車業界

影響は次の15年間に現れることになった（Faulkerで 上 位 グ ル ー プ を 構 成 し て い た 8～10 社 は、［1959］小原邦訳［1976］pp.653-654）。

1904 年から 1905 年の好況が忘れられずに、重合衆国の自動車産業は、1904 年に 2 万 3,000量車を製造し続けた。8 社のうち 4 社は、大型台を生産し、付加価値は 1,700 万ドルであった車を製造しており、重く、操作が難しかった。

が、1929 年には 500 万台を超え、付加価値は 25

そのために 4 社は、すぐに主導的地位から滑り億ドルに増加した。1920 年以降、自動車製造

落ち、3 社は自動車業界から撤退した（Epstein

業では、全製造業の労働者の約 4% を雇用する［1927］井上抄訳［1991］pp.140-141）。しばしこととなり、非農業労働者のうち残り 10% は、

ば製造業の失敗について指摘されるのは、経営

自動車が創出した仕事に従事するようになった者が好況時の頭で物事を考えてしまい、不況と（Krooss and Gilbert［1972］ 鳥 羽 他 訳［1974］

なった現実を直視できないことである。そして、― 34 ―

合衆国における耐久消費財の普及と背景（Ⅰ）― 自動車社会の基盤形成と初期の自動車製造を中心に ―好況時の手法で、不況時にも経営に当ろうとすは急増した。しかし、この段階は 1910 年に終るために、その失敗は致命的なものとなる。

わり、同年には合衆国では 46 万 8,000 台が生産

合衆国における初期の自動車産業では、大衆された程度であった（Griffin［1926］井上抄訳

車製造業者の覇権が確立し、技術水準の急速な［1991］p.121）。現在では自動車製造業に参入上昇と大量生産体制が整った 1907 年から 1910

するには、それに要する費用が高いため、かな

年頃の「馬なし馬車時代（同時に高級車製造業

り高い参入障壁となっている。ただ当時として者優位の中小製造業者乱立時代）」には、販売は、自動車は部品を寄せ集めて、効率よく組み

機関は多種多様な事業者が出現し、当初は資金立てればよいという考えが一般的であり、それ力がそれほど必要ではなかった（Hewitt［1960］

ほど参入の壁は高くなかった。

pp.9-10）。 し か し、1907 年 か ら 1912 年 に は、自動車の歴史では、3,000 車種以上が異なる

全般的に倒産率が上昇した。これは急速なデザ

1,500 の自動車製造業者が製造した。このうちインや生産技術において変動があり、高価格車存続した企業は、1 ダース以下であった。初期と低価格車間の市場需要変化による影響があっの自動車事業は、組立作業に止まっていた。一た。そして 1907 年以降、低価格車と中価格車方で、少額資本でも調達は困難であった。他の割合が増加した。自動車産業の拡大は、低所得

幼年期産業と同様、自動車製造には資金が流入層への自動車販売の必要性が認識され、エンジ

せず、先駆的な自動車産業に投資するため、他ンの再設計だけでなく、アクセル、変速機、そ事業から資本が引上げられることもなかった。

の 他 部 品 の 再 設 計 が 必 要 と な っ た（Epstein

したがって、初期の企業家は、銀行借入や販売［1927］井上抄訳［1991］pp.132-133）。つまり業者から当該事業資金を調達していた。この資低価格を実現するためには、これまで使用して本調達は、初期の大量生産の段階を通して、自いた費用が嵩む高価格の部品調達を断念し、安動車製造業者を悩ませた。この業界における有価な事業者へと切り換える必要があった。

価証券の流通は、GM が 5 カ年の約束手形を振多くの企業が、自動車産業に参入・退出した

出した 1910 年以後であった（Krooss and Gilbert

ため、自動車産業は不安定であった。合衆国で［1972］鳥羽他訳［1974］pp.443-444）。つまり、は 1910 年までに 600 社以上が自動車産業に参入

将来有望な事業であれば、出資者はすぐに見つし、 採 算 が と れ た の は 77 社 と さ れ て い る

けられる。しかし、当時の資本家が、自動車製（Seltzer［1928］p.65）。当時、自動車製造に必造を全く気にもかけることもなかったのは、そ

要な資金は、それほど多くなく、製造業者は部れほど有望な仕事とは見られていなかったと推品供給業者と購入契約を結び、30 日から 60 日測される。

の手形を振り出し、大部分の資本負担は部品供

合衆国では 1903 年に、24 社が自動車製造を給業者に転嫁可能であった。さらに初期のフラ手がけ、1924 年には 180 社にまで増加した。こンチャイズ・システムでは、販売業者がフラン

れらが商業的規模で乗用車を生産・販売した。

チャイズ契約の締結時に、製造業者に対して現

この数字は、既に公にされたものよりも少ない。

金預託をし、配車と同時に現金を支払っていた

この間、180 社以外にも自動車を組立てた企業（Gaylord［1987］pp.1-2）。この段階は、発明、が存在した。これらは 1、2 台から数台の試作

製品の改善・向上、大衆への自動車紹介が中心

車を作っただけであった（Epstein［1927］井上であり、自動車工業の初期からいえば、販売量

抄訳［1991］p.128）。他方で、既に Ford は大量― 35 ―

専修大学社会科学年報第 50 号生産を開始し、GM も規模の利益を追求して企

図表９乗用車メーカーの参入・消滅数

業規模を大きくしようとしていた時期に到達し

年次

参入数

消滅数

存続数

失敗率（%）ていた。このようにほんの数台しか自動車を製

1902
1903
1904
1905
1906
1907
1908
1909
1910
1911
1912
1913
1914
1915
1916
1917
1918
1919
1920
1921
1922
1923
1924

－
13
12
5
6
1
10
18
1
3
12
20
8
10
6
8
1
10
12
5
4
1
2

－
1
1
2
1
0
2
1
18
2
8
7
7
6
7
6
6
4
5
1
9
13
14

12
24
35
38
43
44
52
69
52
53
57
70
71
75
74
76
71
77
84
88
83
71
59

－
4
3
5
2
0
4
1
26
4
12
10
9
7
9
7
7
5
6
1
10
15
19

造していない企業の存在を考えると、まだまだ
自動車産業自体、「伸び代」を見極めようとしていた状況であったためだろう。
合衆国では、1903 年から 1924 年にかけては、
自動車会社が多く倒産した。概して参入と消滅が同年にはほとんど発生していない。つまり、参入と消滅は逆の相関関係にあり、多くの企業が生成した年は倒産企業数が少ない。反対に倒産企業数が多い年は、少数企業しか参入していない。この逆の相関関係は完全ではないが、新企業が事業を開始する ｢ 好況の年」の選択を正当化し、｢ 不況の年 ｣ には事業を開始しない方がよいことを示唆している。1912 年から 1913
年の自動車工業分野への参入企業は、おそらく不況期の 1910 年から 1911 年の延期した計画を実行したためであろう（Epstein［1927］井上抄
訳［1991］pp. 131-132）。図表 9 を見ると、失敗率が 10% を超えるような年は、やはり参入企（出所）（Epstein［1927］井上抄訳［1991］p.131

業数もほぼ減少している。ただ、1 年ほどの時逐し、新市場を形成するならば、第 3 段階を超間の差は確認できそうである。

えて、第 4 段階に突入するであろう。しかし、最初の実験段階と同様、拡張段階も終了時は

第 3 段階のまま、顧客は製造業者の改良製品を不明確である。しかし、この段階で成長・発展

受容する状況が一般化する。この状況を「常し、新規顧客が市場流入した割合は減少した。

態」と呼んでいるに過ぎない。

新規需要減が生産量を吸収できなくなり、第 2

合衆国において、1924 年に主導的な役割を段階が終了した。第 3 段階は、多くの潜在・新果たしていた自動車企業 10 社のうち、2 社は参規顧客が自動車を所有し、使用していた自動車

入後 10 年以下だった。10 社のうち 3 社は、1908を代替する ｢ 取替需要段階 ｣ である。長い間、年から 1909 年以前に生産開始した。つまり、多くの産業は第 3 段階に止まった。実際、長期

過去 10 年以内に設立された企業は、一躍最前間、この段階にあるため、この状況が常態とさ線に踊り出たが、当時のトップグループは厳密

れ る よ う に な っ た（Griffin［1926］井 上 抄 訳にはパイオニア企業ではなかった。それら企業［ 1991］p.121）。それは各企業や産業が、技術の歴史は約 15 年であり、1903 年あるいは 1906

革新を伴った世の中にとって、全く新しい製品

年頃に創始されただけであった。それら企業は、を発明していないことが影響している。世の中

早くから自動車製造事業に関与した人々が設立にとっての新しい製品が、旧来の製品市場を駆し、例外はあったが、それらを牽引した人々は― 36 ―

合衆国における耐久消費財の普及と背景（Ⅰ）― 自動車社会の基盤形成と初期の自動車製造を中心に ―実験を楽しんだだけではなく、自らの冒険前にSmith は威厳のある高級車の製造を望むという自動車 ｢ 製造経験 ｣ も楽しんだ（Epstein［1927］

志向の相違によるものであった。この点で彼は、

井上抄訳［1991］pp.139-140）。つまり、自動大量生産方式導入の先駆者であったといえる

車製造を自らの趣味のように考えていた人々（Krooss and Gilbert［1972］ 鳥 羽 他 訳［1974］（職人）と、自動車産業としてその意義を社会

pp445-446）。彼が大量生産方式の先駆者でありで確立しようとした企業家の考え方の違いであながらも、その後の自動車産業の牽引者となれろう。

なかったのは、Ford のように市場での廉価車時代の到来を見据え、自動車が価格弾力性を持つ（4）自動車生産における大量生産志向の芽生え商品であり、価格を引き下げれば、引き下げ分

Olds は、自動車を作るよりも製造しようとし以上に販売量が増大するという信念を持続できた。この意味は、手工業によって年間に数台をなかったためである。また技術面では、①標準組み立てることをいうのではなく、一気にとま化、連続性、移動組立ライン、スピードなどをではいかなくとも、大量生産を志すことを意味

正確に巧みに組み合わせ、②製造、原材料の段している。彼は、ガソリン駆動車を 1897 年に取り、組立におけるタイミングに関しても考え

地 方 銀 行 家 の 資 金 的 援 助 で、Michigan 州が及んでいなかったという原因もあげられていLansing で製造し始めた。そして、大量生産をる。初期の自動車産業は Gras のいう小資本主

構想し、荷馬車原理が自動車にも適用できると義（petty capitalism）に類似したと指摘される

信じていた。ただ Lansing では、大規模な構想（Gras［1939］ 植 村 訳［1980］）。 や は り、Fordを実現できる労働力、資金、建物が入手できずは産業資本主義の象徴的存在であり、Ford や GMに倒産した。彼の最初の工場では、機械装置

は、組織は経営戦略に適応し、分権化は多角化が複雑な自動車をつくった。これは時代に先に従うというChandler理論を実証していた（Kroos

行し過ぎていたため、価格も 1,250 ドルと高価

and Gilbert［1972］ 鳥 羽 他 訳［1974］p.442）。

であった。その後、New Jersey 州 Newark に移り、 Chandler の「組織は戦略にしたがう」とは、Ford工場建設を目指した。東部の資本家は、彼の構や GM のその黎明期から発展期を研究者視点か

想を非現実的と判断し、彼への貸付けを拒否しら、事後的に整理しただけである。逆に考えるた。彼はその後、Smith から資金援助を受け、と、Olds が 20 世紀の初めに大量生産を試みて

1899 年に資本金 20 万ドルによって Detroit で事いた時期に、「組織は戦略にしたがう」という業を開始した。資金提供者である Smith は 95%

テーゼにより、戦略に合わせて組織を構築するの 株 式 を 保 有 す る こ と に な っ た（Krooss andことが示唆され、実行しても、おそらくは Ford

Gilbert［1972］鳥羽他訳［1974］pp443-445）。

のような成功はなかったかもしれない。

Olds は、自動車産業で初めて分業や移動式組立てを開始し、労働者が部品を取りに行かず、部品が労働者に届けられる方式を実行した。彼

４．Ford MotorとGMによる大量生産とマーケティングが改良した生産工程では、1904 年に 5,000 台を販売し、3 年間で 105% の配当をした。彼はこ（1）Ford の形成と価格マーケティングの時点で Smith とのパートナーシップを解いた。

Ford Motor は、1901 年に創設された。Ford は

それは彼が廉価車製造の継続を望んでいたが、早期に近代的組立工場を建て、1908 年にこの― 37 ―

専修大学社会科学年報第 50 号

ラインから Model T を世に送った。Model T のつことができ、そして家族と共に神の与え給う

開発以前は、手工業により、限られた自動車をた広い野山で楽しみの時間を持つことのできる製造していただけであったが、Model T は大量

ような低価格車を作るのが目標であった。競争生産を考慮して設計され、部品の互換性や部品業者や自動車業界の評論家たちは、もし Ford

組立作業の単純化が大量生産を可能にしたが彼の意思通りに実行したならば、彼の事業は（Womack et.al［1990］pp.26-27）。先にも取り上

6 ヶ月もしないうちに潰れてしまうというもの

げたように 1908 年頃は、ほとんどの自動車製だ っ た（Krooss and Gilbert［1972］ 鳥 羽 他 訳

造業者が、高価格車を製造する傾向があった。

［1974］p.449-450）。こうして Ford は大量生産

しかし、この傾向に逆らって Ford は、大衆車を実行し、低価格で入手できる自動車破壊の実を製造する決心をした。彼は最初の自動車が出現を目指していた。

現した日から、それが必需品となることを信じ、Ford は、大衆車の大量生産をしようとした

シャーシーは全ての車について全く同様のもの

が、技術力が不足していた。そこで既に Ford は、とし、1 つのモデルをつくろうとした。特に後Model T の製造以前、完全な製品規格化を開始に有名になった「われわれは黒い車だけを提供しており、1906 年には自動車生産を年間 1 万台する。というのは、消費者は車が黒色である限に伸ばすため、科学的管理法で有名な Taylor のり、どんな色であれ、彼が望む色に塗り替える

弟子 Walter を雇用した。ただ目標達成は、1910

ことができるからである」いう言葉が、彼の大年に操業開始した Highland

量生産への強い決意を象徴していた。そのため後であった。この工場では、ライン生産システに Ford は、自らの見解に賛同したとは言い切

ムが採用された。機械や労働者は、自動車の組れない抵抗する株主から株を買取ったうえで、立順序によって配置され、自動車の各部分を組Model T を製造し始めた。Ford はきちんとした立てるために用いられる材料は、生産ラインに給料を取っている人ならば誰でも自分の車を持沿って移動した（Krooss and Gilbert［1972］鳥

図表 10
年

Park 工場の建設以Ford、GM 及びアメリカの自動車生産推移
フォード
生産高

（単位：千台）GM

構成比（%）

生産高

構成比（%）

全メーカー
生産高

全米の
登録台数

1910

34.9

18.7

39.3

21.0

187.0

468.5

1915

283.2

29.2

102.4

10.6

970.0

2,445.7

1920

530.8

23.8

370.7

16.6

2,227.3

9,231.9

1925

2,024.3

47.5

790.9

18.5

4,265.8

19,937.2

1926

1,651.4

38.4

1,179.2

27.4

4,300.9

1927

518.4

15.2

1,472.5

43.3

3,401.3

1928

758.3

17.4

1,709.8

39.2

4,358.8

1929

1,870.3

35.0

1,799.4

33.7

5,337.1

1930

1,451.6

43.2

1,105.8

32.9

3,362.8

1931

731.6

30.7

997.6

41.9

2,380.4

1932

395.9

29.7

506.9

38.1

1,331.9

1933

429.6

22.7

779.0

41.2

1,889.8

1934

757.9

27.7

1,086.3

39.7

2,737.1（出所）角山編［1980］p.238― 38 ―

26,545.3

26,227.3

合衆国における耐久消費財の普及と背景（Ⅰ）― 自動車社会の基盤形成と初期の自動車製造を中心に ―羽他訳［1974］p.450）。これにより Ford は、大述べ、製品による競争を拒否し、｢ 古い型式の量生産発展の主導権を握り、流れ作業による組車を流行遅れにさせ、新型の車を買わせようと、立技術を発展させた。初期の自動車は、多様なデザインを時々変えるといったやり方が、よい

機械工場でつくられ、1 つの工場に集められた製造方針だと考えられている……しかしわれわ

部品を組立てた。Ford は最大の生産者で（1913

れは、絶えることなく永遠に続くような種類の年に日産 1,000 台）、以前に銃器、ミシン、自機械をつくりたいと考えている（Ford［1922］

転車、その他の製品で開発された固定式組立方pp.148-149）」 と 語 っ た。 前 節 で も 触 れ た が、式を導入した。1913 年には、移動式組立実験

1908 年には Ford の小型車は 700 ドル、6 気筒のを小部品から始め、シャシーの組立てに導入し高級車は 2,500 ドル以上であった。それが 1924

た。労働者の持ち場や一定速度での仕事への専

年に小型車は 260 ドル、高級車は 1,700 ドルに

門化は、時間と実験の問題であった。Ford によ引き下げられた。したがって価格は、Ford が主

る時間と費用の節約は、自動車工業を新方式に導者であった。まさに Ford は、自動車マーケ移行させ、同時に 1914 年には、最低日給を 5 ド

ティングにおいて、価格が唯一のマーケティン

ルにあげ、労働時間を 9 時間から 8 時間に減少

グ手段として機能した時期が存在したことを証さ せ た（Faulker［1959］ 小 原 邦 訳［1976］

明している。しかし、Ford のマーケティングは

pp.527-528）。

価格だけであり、Ford は価格を強調してはいた「Ford システム」と呼ばれたベルト・コンベ

が価格理論を持たず、価格政策は漠然としたもア・システムによる大量生産方式は、1913 年のであった。価格の引下げは、顧客の製品へのに Highland Park 工場で本格化した。そして Model

不満からなされたものでなく、製造活動で達成

T は、同規模車が約 2,000 ドルであった時代にされた経済的成果によるものであった。そのた

550 ド ル で 販 売（ 発 売 当 初 は 950 ド ル ） し、

め Ford の価格設定は、需要・供給より費用に1916 年に 360 ドル、1924 年に 260 ドルと次第に基づいていた（Krooss and Gilbert［1972］鳥羽他

価格を引き下げていった。Fordのこのような価格

訳［1974］pp.462-463）。このような価格設定方の引下げには、競争企業が対抗できず、Citroën

法は、当時としては、それほど珍しいものではの 10, CV, A 型は最も影響を受けたとされる。

なかった。また現在でも見られる価格設定方法

この時期には、他の大衆車は Model T に対してではある。つまり、製造にかかった費用から販は、性能ではなく、価格で対抗できず、多くの売価格を導き出す方法であり、昨今のマーケテ

小製造業者が消えた（桜井［1987］p.3）。

ィングでなされるような顧客価値（顧客が喜ん

Ford のマーケティングは、価格が顧客への唯一の訴求手段であった。彼は 1922 年に、｢ 価格で支払ってくれる価格）から、導き出す価格とは全く逆の発想によるものである。

が適正である限り、われわれは将来の過剰生産

この時期を通して、Ford と GM の競争ではについて全く心配していない ｣｢ 価格が高いか

Ford が優位を保った。Ford の内部成長によるら買うのを差し控えるという人々の態度こそ、

垂直的統合が、Durant の M&A を繰り返すこと

このビジネスに本当の意味で刺激を与えるものによる成長戦略よりも、その成果が大きかった。

である ｣ と述べた。Ford は、価格以外のどの競

Ford は、1915 年には全自動車生産台数の 38%、

争にも賛同せず、｢ われわれは、以前の型式を1921 年には 56% を生産した。1911 年に Ford は、陳腐化させるような陳腐化は決してしない」とGM の 18% に 対 し て わ ず か 20% で あ っ た。

― 39 ―

専修大学社会科学年報第 50 号

Durant の 在 任 中、Ford と GM の 差 が 拡 大 し、が認識できなかった。彼はさらなる値下げでこGM は 1915 年 に 11%、1921 年 に は 13% に な っの問題に対応した。しかし型や技術を強調した

た（Krooss and Gilbert［1972］鳥羽他訳［1974］

GM の Chevrolet は、逆に価格を引き上げた。こp.455）。この時点までを見ると、Ford が価格とれらの対応にも関わらず、Ford は収益を上げ続いう圧倒的な手段により、GM をねじ伏せていけていた（Krooss and Gilbert［1972］鳥羽他訳

たことがわかる。

［1974］p.463）。

また製品供給は、その経済的意味では生産の1923 年頃になると、自動車事業での課題は一側面である。製品を顧客ニーズに適応させる

生産や財務ではなく、経営管理やマーケティン

ことが重要であり、それを実行しなければ当該

グへと変化していった。先にも取り上げたよう産業における主導権が維持できない。Ford の自に、この時期の顧客にとって、価格は以前ほど

動車生産は、絶対数では巨大であったが、過去重要ではなくなり、つまり購買にあたって考慮

4 年間でのカーブはほぼ水平であった。1924 年

すべき第一要素ではなくなり、低価格で 1 モデと 1926 年 に 登 録 さ れ た Ford の 販 売 台 数 は、ルを大量生産することで、価格を引き下げる

1923 年や 1925 年以降の数字よりも低かった。

Ford の考えは古いものとなってしまった。その過去数年間における Ford による販売台数の絶結果、1923 年に Ford の市場占有率は 46% に下対的・相対的減少は、製品デザインとは別の要落 し、GM は 20% に 拡 大 し た。1927 年 に は、因があったとされる。それはあらゆるメーカー

Ford は Model T に見切りをつけたが、その時のにおける全乗用車生産曲線が、1916 年頃から市場シェアは 9% にまで落ち込んでいた。一方全般的に先細り傾向を示していたためであった。 で、GM のシェアは 43% に上昇し、1925 年に初つまり、Ford の販売台数の激減は、業界全体のめてフル操業を開始した Chrysler は 6% を占有

拡張率鈍化を反映していた。さらに全般的状況するようになった。その後、Ford の市場占有率

により、市場に流通する全メーカーにおける中は 回 復 し た が、GM を 超 え る こ と が で き ず、

古 車 の 増 加 が、Ford の 販 売 に 影 響 し た。

1936 年には一時的に Chrysler に抜かれたことも350~600 ドルが支出可能な人々は、Ford 車よりあった。Ford の経営の行き詰まりは、彼の死後、も、数も豊富でサービス状況がよい中古車を選明確になり、かつて GM で訓練を受けた経営者

択するようになった。その上、全般的な好況がBleach の下、Ford は GM の路線で再建されるこ影響し、Ford 車の価格に 150～200 ドルを上乗とになった（Krooss and Gilbert［1972］鳥羽他せし、Chevrolet や Essex などを購入する大衆が訳［1974］p.457）。つまり価格一辺倒のマーケ増加したことが理由とされる（Epstein［1927］

ティングが、Model T により否定されたことを井上抄訳［1991］pp.141-142）。

意味した。
大きな変化がなく、長年製造した Model T は、Ford では、需要が増大する好況期よりも、需要が減退する不況期に徹底的に値下げした。

季節性に関して同一期間の他社や、後年におけFord は、需要増大手段として値下げを利用した

る Ford の型と全く異なり、1923 年から 26 年のが、これは彼が需要・供給の法則を理解してい経験で 2 つの季節性の標準を創出した。1 つはないことを表していた。1920 年代初め、Ford

Model T にのみ適用され、他はその期間内に製の市場シェアが低下し始めても、この原因が経造された他の全自動車に適用された（Nourse

済変数のなかで最も神秘的な消費者の需要変化

and Associates［1934］武石訳［1942］p.260）。

― 40 ―

合衆国における耐久消費財の普及と背景（Ⅰ）― 自動車社会の基盤形成と初期の自動車製造を中心に ―ただ、このような 2 つの別の季節性を打ち出し

さらに Durant は、Buick、Cadillac、Auckland、

たにもかかわらず、Ford のシェアは、その後長McClone Motor を合併し、資本金 1 千万ドルで期間下落することになった。

GM を設立した。その後も GM は拡張したが、1910 年頃には自動車販売が伸張しなくなり、（2）GM の形成とマーケティング

流動資金が枯渇するようになった。そこで彼は、GM を合衆国一の自動車製造企業へと導いたシンジケートにより、優先株と普通株を合わせSloan は、第二次世界大戦以前までの自動車産て、6万株の株式を引き渡した。そして彼は、一業の歴史を創業期から 1920 年代までについて 3

時期会社を離れたが、1915 年に復帰し、DuPont

期に区分した。第 1 期は、1908 年以前で高価なの援助で Chevrolet Motor の支配権を獲得した。

自動車限定の高級市場（classmarket）時代。

その後、彼は Chevrolet を利用し、GM の支配権

第 2 期 は、1908 年 か ら 1920 年 代 中 頃 ま で のを買収した。彼は、再び拡張計画を進め、多角

Ford が主導した大衆車時代。ここでは「自動車化のために多様な部品メーカーを買収した。新は廉価な基本的運輸手段」という考え方が自動規市場では価格が重要であるが、主な競合企業

車市場を支配した。そして第 3 期は、より豊か

が混乱状態にあったため、Ford は順調であった。

に変化する大衆高級車（mass-class market）時

一方 Durant には、財務管理や権限ラインの考代である。ここでは GM が採用した低価格車かえはなかった。予算統制や一貫した戦略や戦術

ら最高級車までを製造し、品揃えするフル・ラ

がなく、個人の忠誠心や閃きで他人の仕事を妨イン政策と型式の変更で需要者の欲望を駆り立害 す る こ と も あ っ た。 彼 の 根 本 的 欠 陥 は、てるモデル・チェンジを経営方針が優位となる

Chrysler への処遇に表れた。彼は Buick の決定時期であった（桜井［1987］pp.4-5）。

について、Chrysler に一切相談することがなか

新しい生産方法は、完全な標準化・規格化、っ た と 伝 え ら れ て い る（Krooss and Gilbert

新しい機械、適応力のある労働者を必要とした。 ［1972］鳥羽他訳［1974］p.456）。
Ford の組織は、これらを生み出す能力があった。

そして Durant は、不況期を乗り切る資金がしかし、当然、競争相手も存在しており、そのなくなり、再度失敗することとなった。第一次

筆頭が Durant であり、彼はあらゆる面で Ford

世界大戦の終了時、需要が急激に落ち、GM でとは異なっていた。Durant は、温厚で社交性には 1920 年 10 月に給料支払いができなくなり、富んだ魅力的な人物とされる。彼は 1885 年にDuPont 家 と Morgan 家 は、Durant に 再 び GM を

馬車製造業を始め、統合された組織を構築した。 去ることを要請した。その後、DuPont が社長、同じ頃、Michigan 州 Flint の Buick が苦境に陥り、 Sloan が業務担当副社長となり、1923 年に Sloan
彼は Flint 市民の要請で会社を引き受け、Durantが社長となった。彼は元 Durant が買収した部

Dort 馬車会社の方法を導入して再建した。その品メーカーうちの1社であった Hyatt Roller Baring

一方、彼は地方において流通組織を構築し、大の共同所有者だった。Sloan は 1920 年代初期か

都市に自社直属の販売営業所を設置した。1908

ら GM の最高指導者であったが、唯一人の意思

年には Buick は最大企業となり、8,847 台の車決定者ではなかった（Krooss and Gilbert［1972］を製造した。Ford は 6,181 台で第 2 位、2,380 台

鳥羽他訳［1974］pp.453-454）。

で Cadillac が第 3 位であった（Krooss and Gilbert［1972］鳥羽他訳［1974］pp.452-453）。

1920 年代に GM は、製品戦略を明確化し、事業部毎の車種重複を避け、各種車格による製品― 41 ―

専修大学社会科学年報第 50 号

ラインにより低価格車から高級車まで各段階にのどの車種も廃止される可能性も見込みもない

適合する製品系列を用意し、Ford が独占してきということだ。むしろそれらは拡張され改善さた低価格車領域に進出した（Sloan［1963］田

れ る だ ろ う（Sloan［1927.9.28］ 井 上 抄 訳

中他訳［1967］pp.83-92）。これはフルライン［1991］p.243）」としている。

政策を製品系列の多様化だけでなく、主要な製

GM の基本政策は、｢ つくれば売れる生産 ｣品系列を明確化し、総合的政策の基本目標を確から ｢ 売れるものをつくる、あるいはつくった定することで達成しようとした。製品系列におからには売らなければならないマーケティン

いて、戦略的に重要な低価格車も革新的な新車

グ」や経営管理に重点を移行することとなった。

の出現より、現実的な改良を進め、Ford の低価

その一環として、各社は大量広告、中古車の下格車とは製品イメージが異なる戦略的車種を低

取慣習＝新規需要開拓志向から取替需要開拓志

価格上層から導入した（下川［1977］pp.177-

向、クローズド・カーの生産増、大衆高級車市

178）。つまり、この面だけを見ると、GM も価場参入を打ち出した。そのような同業他社の方格対応をしていたことがわかる。ただそれは、針に対し、GM も将来の企業の活殺権を握る「決低所得層でも入手可能な製品を提供するというめ手」である販売施策に取り組んだ。具体的には、面からの対応であった。

GM 販 売 金 融 会 社（General Motors Acceptance

Ford の価格政策は曖昧だったが、Durant にはCorp.: GMAC）を強化し、販売網の整備に努め

価格政策がなかった。Durant 体制では、各事業た。さらに物理的輸送手段＝先天的機能のみを部長が販売する自らの自動車価格を決定した。

重視し、低価格を基本理念とした Ford の Model

Durant は、価格政策に関心がなかった。GM のT に対し、後天的機能の重視 ― 型式変更の恒例

マーケティングや価格政策は、その他の点と化、カラフルな車体、快適な乗り心地、フルラ

同様、Sloan と彼の同僚たちが変更した。1920

イン政策などの形で大衆のニーズを充足する政年に GM のセダンは、2,150 ドルを中心として、策を明確にした。その結果、Ford に代わり、相1,375 ドルから 5,690 ドルまでラインナップさ対的に同業界の主導的地位に成長した（Sloan

れていた。1921 年に GM は、原則として ｢ 全て［1927.9.28］ 井 上 抄 訳［1991］p.237）。1 節 での人々の資力と目的に沿うような車をつくる ｣も取り上げたが、耐久消費財の普及には、販売という目標を掲げた。1925 年にはこの目標は信用が必要であり、GM はそれを GMAC により

達 成 さ れ、GM で は 525 ド ル の Chevrolet

実現しようとした。

Roadstar から 4,485 ドルの Cadillac Imperial まで、

GM が支配的地位についたのは、経営者の能

多様な価格の自動車が製造され、市場に出され力によるものであった。1920 年代中頃、自動た（Krooss and Gilbert［1972］鳥羽他訳［1974］

車事業の性質は根本的に変化した。20 年間続

pp.463-464）。「GM の車種系列が不完全である

いた大量生産により、初期の新規市場は消滅し、

ならば、われわれは最高級車から低価格車まで、取替市場へと変化するようになった。消費者はすなわち ｢ あらゆる人々の財布と目的に合致」

新車購入を控え、前年の車を翌年に買替えるよ

した、そしてそれらがすべて高品質車であるよ

うになった。こうして自動車市場は中古車と分

うなラインを付け加えるであろう。われわれは、 割払制度の確立によって、変化することになっ価格のために品質を犠牲にする致命的な誤りはた。大衆車の新車の価格と同等、もしくはそれ犯さない。別言すれば、GM は現在の製品系列

以下で、高級車の中古車が購入できるようにな― 42 ―

合衆国における耐久消費財の普及と背景（Ⅰ）― 自動車社会の基盤形成と初期の自動車製造を中心に ―った。分割払により自動車は貧富の差をさらにた と 指 摘 さ れ て い る（ 下 川［1977］pp.168-

埋 め た（Krooss and Gilbert［1972］ 鳥 羽 他 訳169）。しばしば、マーケティング活動の時期区［1974］pp.457-458）。

分やマーケティング概念の発展について言及さGM のマーケティング目標には、予測、販売れる。当初の「生産志向」「製造志向」「製品志活動、価格理論あるいは価格原則が必要であっ向」から「販売志向」を経て、「マーケティン

た。同社に Brown が参加すると、開始された予

グ志向」「社会志向」へと変化することが説明

測計画には、3 つの目的があった。つまり、現される。
「高圧的マーケティング」は、「販売志在の事業を統制する用具に利用可能なこと、収向」の時期（時代）において、採用される手法

益率という点から経営管理者が業績を測定可能であるが、その説明では、製造業者は過剰生産にすること、価格政策の指針として活用できる物を販売業者（流通業者）に対して、さまざまことであった。この計画は、全体的な経済成長

な手法によってそれらを押しつけるとされる。

や季節変動、景気循環の変動や競争の一般的なその例として、この時期の自動車製造業者によ状態、こうした要因に配慮するようになった。

る販売活動が取り上げられる。つまり、この時

予 測 計 画 か ら 利 用 可 能 な デ ー タ を 使 用 し、期に自動車製造業者が採用した手法は「高圧Brown は GM の乗用車及びトラックの価格設定的」と説明されているが、他の製品の製造業者のために複雑な公式を開発した。この公式は、を含めて、それほど長期間そのような手法をと1925 年に実施され、価格設定は誰でもできる

り続けられたということは疑わしい。まして

標準的な技術となり、その後 Brown の公式は、「高圧的マーケティングの時代」あるいは「販若干修正されたが、全ての自動車会社で採用さ売志向時代」と区切られることに関しては、若れ る よ う に な っ た（Krooss and Gilbert［1972］

干の違和感がある。

鳥羽他訳［1974］p.464）。
他方、合衆国での 1920 年の不況は、自動車

むすびにかえて製造業者の整理淘汰を促進し、1923 年には 10社が自動車生産の 90% を占めるようになった。

本稿では、まず 19 世紀後半から 20 世紀初め

1920 年代には、自動車市場の様相は変化し、にかけての合衆国における人々の生活から取り製造業者のマーケティングも生成期とは大きく上げた。欧州からの貧しい農民が移民して形成変化した。1925 年以降、大量生産方式とモーされた合衆国では、身近な楽しみを中心とした

タリゼーションによって、自動車市場は飽和状

地域コミュニティ中心の生活があった。しかし、態となり、中心需要は新規需要から取替需要へ

多くの資料が示しているように、電気冷蔵庫、と移行し、過剰生産能力が存在するようになっ電気洗濯機、真空掃除機などの急速な普及が、た。この事態に対し、過剰能力を吸収する販売

大きく人々の生活を変化させた。とりわけ、20

圧力が強まった。また、製造業者の生産計画で世紀になると、自動車が人々の移動範囲を格段取替需要に焦点を当てた型式重視の傾向となっに拡大させ、余暇活動も大きく変化させた。そた（Hewitt［1960］pp.14-15）。取替需要への重して、自動車が通勤の足となることで、居住地

点移行と過剰生産能力は、製造業者が販売会社

域も大きく変化した。他方、自動車は農村でのとの長期的安定的な関係を強め、新車販売を促

人々の生活も大きく変化させた。合衆国では自進する「高圧的マーケティング」の色彩を帯び動車の普及とともに、道路が整備され、商品の― 43 ―

専修大学社会科学年報第 50 号

動きもよりも広範囲で、より早く行われるようれ、多様な製品を用意することの方を重視してになった。National Brand 商品の流通範囲が全いた。ただ、ここに至るまでに、経営上の失敗

国に拡大し、製造業者によりマーケティングがを重ねることが多くあった。

開始されたことにも影響しているといえる。

自動車は製品マーケティングの代表ともいえまた、さまざまな統計において、20 世紀初る製品であり、特にこの時期における自動車マ

頭から「自動車」という言葉が浮上したこともーケティングは、非常にダイナミックな動きを注目される。それだけ各方面に自動車製造の影示している。それが「高圧的マーケティング」

響力が強かったということであるが、自動車産に代表される押し込み販売である。ただ、これ業という括りで、多くの富を生み出した側面ばは 1 つのとらえ方である。単に価格を引き下げ、かりが取り上げられる。特に Ford に代表され顧客を引きつけることが、マーケティングにおる大量生産によって、奢侈品であった自動車価

ける禁じ手であるのか。しばしば「マーケティ

格を毎年引き下げ、一般大衆に手の届く製品とングとは販売をなくすこと」といわれる。しかなったことが、多くの人々の生活に変化を与えし、低価格が販売をなくすことと同じ意味でとる影響が大きかった。この背景には、耐久消費らえられるのか。これについては、今後検討が財普及モデルともいえるような割賦販売の普及必要であり、今後、大規模自動車製造業者が構や、販売チャネルの増加、さらにはマーケティ

築したマーケティングチャネルについてより検ングの影響があったことも明確にされている。

討を加える中で、考察していきたい。

一方で、自動車が与える負の影響については、
既に学者を中心として主張する者も現れてはい

本稿は平成 24 年度専修大学長期在外研究員

たが、それほど大きな影響にはならなかった。

「アメリカ合衆国における外資系耐久消費財メ

合衆国において、初期の自動車製造を志した

ーカーのマーケティング・チャネル構築と管者は、ほとんど根っからの起業家たちであった。

理」の一部である。このような貴重な機会を与多くの企業家が、自動車製造は将来それほど有えてくれた専修大学に記してお礼を申し上げる

望ではないと見ていたが、ごく一部ではあるが、次第である。

年間に数台を手工業的に生産するだけではなく、大規模工場で大量に生産することを真剣に考え＜参考文献＞ていた。これがその後の自動車普及に大きな影

Bernstein, M. A.［ 1987］, The Great Depression.

響を及ぼしたといえる。とにかく低価格で多くDelayed recovery and economic change in America,の大衆が受け入れることができた自動車の製造は、合衆国の社会を大きく変化させた。このよ

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うな状況の中から大量生産と低価格だけを訴求

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するマーケティングを実践した Ford は、希有

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な存在であったといえる。ただし、時間経過によって消費者嗜好が変化したことは、Ford 本人

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Vol.V. No.3, April 井上昭一抄訳［1991］｢ アメリカ自動車工業の興隆」『アメリカ自動車工業のが読み切ることができなかった失敗を犯すこと生成と発展』関西大学経済・政治研究所となった。一方の GM では、大量生産という視Epstein,R.C.［1928］, The Automobile Industry

野には立っていたが、顧客の嗜好を多く取り入

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