中期ビジョン～選ばれるまち「仙台」を目指して～

令和 4 年 5 月（公財）仙台観光国際協会

目次

１． 策定趣旨・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ P１
２． 期間・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・P１
３． 前中期ビジョンの総括・・・・・・・・・・・・・・・P１
４． 現状と課題・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ P３
５． 各事業の基本方針と分野別事業
Ⅰ 観光事業関係・・・・・・・・・・・・・・・・・・P５
Ⅱ 物産事業関係・・・・・・・・・・・・・・・・・・P６
Ⅲ MICE 事業関係・・・・・・・・・・・ ・・・・・ P７
Ⅳ

多文化共生事業関係・・・・・・・・・・・・・・・P８

１． 策定趣旨
当協会においては、2016 年から 5 年の期間で中期ビジョンを策定したところであるが、期間後半に発生した新型コロナウイルス感染症の影響による社会状況の変化に対応するた
め中期ビジョンを一部改訂し、事業を進めてきた。新型コロナウイルスの影響はさらに続くことが予想され、今後の事業の方向性に大きな影響をもたらしている。そのような中、仙台市では 2021 年に「仙台市基本計画（2021-2030）」を策定、本年、文化観光局においては「仙台市交流人口ビジネス活性化戦略 2024」を策定し、エリア別ブランディングやインバウン
ド＆MICE 強化、観光×デジタルなど、5 つの重点プロジェクトを通して観光産業再生の取組みを進めるとともに、交流人口のさらなる拡大に向け、2024 年の仙台市内の宿泊者 650 万人泊を達成目標に掲げたところである。
また、仙台市の外国人住民は 2016 年の 11,353 人が 2020 年には 13,817 人と 20%以上増加
しものの、現在はコロナ禍で減少に転じている。しかし、今後コロナ収束に伴い再び増加傾向に戻るものと予想され、仙台市基本計画の中でも、多文化共生への理解促進や外国人住民相談の強化が謳われている。
当協会は、仙台市と共に「選ばれるまち仙台」を目指し、これらの目標達成に向け各事業における課題を抽出し、その課題解決に向けた事業に取組むとともに、地域経済の再生と復興及び多文化共生社会の構築を目指し、新たな中期ビジョンを策定するものである。

２． 期間
本ビジョンの期間は 2022 年度から 2024 年度までの 3 年間とする。

３． 前中期ビジョンの総括
前中期ビジョンに基づき、東日本大震災からの更なる観光復興を図るとともに、多文化共生や国際交流の多様な取組みを展開し、交流人口拡大と外国人住民が暮らしやすい環境づくりに取組んできたが、中期ビジョン期間の後半は、新型コロナウイルス感染症の影響により、事業の縮小や停止を余儀なくされた。以下各事業分野ごとに総括する。

（１）観光分野
仙台市が掲げた交流人口ビジネス活性化戦略に基づき、体験プログラムの創出事業に取組
み、目標 1,000 本に対し 2022 年 12 月 31 日時点で 1,123 本（内仙台ならではのプログラム 148 本）を創出した他、専用サイト「仙台旅先体験コレクション」や SNS を活用した情報発信を行うことにより、仙台の観光に「体験都市」として新たな魅力を加えることができた。
また、仙台市の公式観光情報 WEB サイトである「せんだい旅日和」の総リニューアルを実施し、1

仙台の魅力度向上を図った。リニューアル直後からコロナ禍となり厳しい状況ではあったが、コロナ前 2019 年と 2021 年の対比でページビュー数、平均滞在時間、閲覧開始数ともに、平均40%増加しており、一定の効果を得ることができた。
観光客誘致関係では、教育旅行における伊達な広域観光推進協議会や東北観光推進機構等と連携したプロモーションや、就航都市である松山、出雲を訪問の上、観光誘致プロモーションを実施した。インバウンド及びインセンティブ旅行誘致においては、関係個所と連携し、タイや台湾でのオンラインによる商談会や旅行博への出展を通じ、コロナ後の誘客につなげるため継続した誘致活動を展開した。受入環境の整備としては、アクセスや回遊性向上を図るための二次交通の利用促進（るーぷる仙台、仙台まるごとパス等）や観光ボランティアガイドの活動促進をはじめ、外国人観光客対応力向上セミナーの開催等インバウンド対応力向上にむけた取組みを実施した。
西部地区の観光促進においては、「秋保・作並定義・泉西部観光振興事業助成金」を活用した「あきう人」人材育成事業や「みやぎ湯めぐりウルトラマラソン」などの事業に対する支援等、各旅館組合等と連携し様々な観光施策の支援を通して観光振興を図った。

（２）物産分野
物産関係においては、地場産品の紹介、新たな販売機会の創出、コロナ禍の在宅における購買行動に対応するため、オンラインショップ「伊達な銘品横丁」の運用を開始した他、仙台市内で開催された各コンベンション会場や三井アウトレットパーク仙台港などの各種イベント会場での販売を実施するなど、多様な販売チャネルの確保を積極的に展開した。
また、国の伝統的工芸品に指定された仙台箪笥の同業組合が実施する事業や、国や県の伝統的工芸品に指定された工芸品の若手工人が企画する展示会等の事業に助成するなど、製造事業者の人材育成、工芸品の認知度向上や需要拡大に関して支援を行った。

（３）MICE・コンベンション分野
G7 仙台財務大臣・中央銀行総裁会議（2016 年 800 名）等の政府系会議、日本建築学会大会（2018年 10,500 名）第 62 回日本糖尿病学会年次学術集会（2019 年 12,000 名）等の学術会議等グローバル MICE 都市仙台として多数の開催実績を残した。また「第 17 回世界地震工学会議」（2021年）は、当協会も誘致段階から積極的に関わり、このコロナ禍においてもハイブリッド形式で開催することができた。この開催により、東日本大震災の経験や教訓、防災や環境への配慮を行政施策に取り入れている「防災環境都市」である「仙台」を、世界に向け発信することができた。更に、これまでの助成金制度に加え、新会議形態に対応するためハイブリッド会議助成、MI（企業内会議等）助成等、コロナ禍に対応した助成制度の取組みを新たに行った。

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（４）多文化共生・国際交流分野
1991 年に開設した仙台国際センター内の「交流コーナー」を 2019 年に、より専門的な相談支援を行うため「仙台多文化共生センター」と改称し、機能を拡充した。外国語相談員の配置や通訳の外部委託を通して対応言語数を増やすことで、新型コロナウイルス感染症の影響もあって急増したネパール語、ベトナム語での問い合わせ（2020 年度は前年度の 10 倍以上）にも対応できた。仙台出入国在留管理局や仙台弁護士会等と連携した専門相談会を開催した結果、法律や労働等に関する相談も寄せられるようになり、専門家との協働や通訳支援で細やかな対応ができるようになった。また、日本語学習支援体制の充実・学習支援者の拡充のため、文化庁の補助金を活用し、「地域日本語教育の体制整備」事業を開始した他、多言語による情報提供充実のため、需要が伸びているベトナム語、ネパール語の翻訳体制を強化した。新型コロナ
ウイルス感染症に関する様々な情報をより多くの言語で発信することができた。
コロナ禍においては、外国につながる子どもと家族への支援として、小中学生向け教室や進路ガイダンスのオンライン開催を行い、参加者の利便性を向上させた他、地域の多文化共生推進を図るため、動画サイト「せんだい多文化まちづくりプロジェクト」事業を開始した。更に
地域防災活動への参加促進のため、外国人防災リーダーを育成し、その存在を広報した他、災害時、外国人への情報提供を迅速に行うため、仙台市危機管理課 Twitter にて、やさしい日本語・英語による情報提供の運用を開始するなど、多文化共生社会の実現に向けた取組みを実施してきた。

４． 現状と課題
2020 年に発生した新型コロナウイルス感染症の拡大は国内外を問わず社会全体に大きな影響を与え、生活様式や働き方、物事の価値判断等、人々の生活に大きな変化をもたらした。
東日本大震災発災以降、仙台市の宿泊者数は約 556.2 万人泊前後で推移し、2019 年には過去最高の 624.2 万人泊を記録したものの、2020 年は 356.7 万人泊と前年比 43%まで落ち込んだ。特に外国人宿泊者数は厳しい状況が続き、2010 年から毎年増加し、2019 年には 33．5 万人泊を記録したものの、2020 年は 7.1 万人泊と前年比 21.3%まで落ち込み観光産業は大きな影響を受けている。一方、この約 2 年間にわたるコロナ禍の状況を踏まえ、マイクロツーリズムの拡大、多方面にわたるオンラインの活用など、新たな取組みが生み出されてきており、コロナ禍、コロナ収束後を見据えながら、観光需要の早急な回復と、地域経済の再生を図っていくことが最優先課題となっている。
このような中、現在、仙台市においては、青葉山エリアにおいて 2023 年の全国都市緑化仙台フェア開催と公園センターである「仙臺緑彩館」の開館、青葉山交流広場を候補地とした「音楽ホール」の建設計画、東北大学の次世代放射光施設の本格稼働など青葉山エリアを中心に新たな動きがみられる他、コンベンション分野では同年に日本で開催予定の主要国首脳会議（G7サミット）の関係閣僚会合の誘致を表明しており、開催実現に向け積極的に取組んでいる。また、2024 年以降には、仙台駅前を中心とした再開発の動きが本格化してくるものと予想され、
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コロナ禍、コロナ収束後における人流の変化に加え、仙台の街の姿自体も転換期を迎えつつある。
一方、社会全体では、SDGs の考え方に基づいた「持続可能な社会」の形成に向けた動きが今後益々大きくなってくるとともに、ＤＸ（デジタルトランスフォメーション）を活用したデジタル化がより一層加速されていくとみられ、これらを活用した事業展開やマーケティングの重要性が求められている。
また、コロナ収束後には、各地で国内外の観光客獲得に向けた競争が激しくなることを見据え、目的地として「選ばれる」ためには、仙台・宮城の魅力向上と観光需要の喚起、さらにゲートウェイ機能の強化を図ることが重要である。これらの取組みを進める上で、秋保・作並・泉西部からなる仙台西部エリアは重要な地域であるという認識のもと、今後ブランディングをどのように構築していくのか、関係者と共に議論を深めていく必要があると考えている。さらに新たな観光コンテンツや、歴史や街の資源を活用した街歩き観光の促進など、来訪者満足度向上に向けた様々な取組みを宿泊施設・観光施設・交通事業者等関係者と連携しながら進めていく必要がある。
また、物産分野においては、仙台の伝統的工芸品の認知度の低下が懸念され、伝統工芸分野の人材育成の他、引き続き多様な販売チャンネルの確保が課題となっている。
コンベンション事業においては、仙台国際センターの改修工事による長期休館や、コロナ
禍によるホテル宴会場の閉鎖及びコンベンション施設の閉館が相次ぎ、競合他都市と比較し受入施設の収容数においては、非常に厳しい状況に立たされていると言わざるを得ない。
また、コロナ禍後、ハイブリッド形式会議や WEB 会議等の新形態会議の増加の中、リアル参加者数増加に向けた対策や地元経済効果増大に向けた対応・支援の重要性が増している。
仙台市における国際化の動きに関して、在住外国人数については、新型コロナウイルス感染症の影響により減少に転じはしたものの、コロナが収束するにつれて再び増加していくものとみられ、「仙台多文化共生センター」の役割は、一層重要になってくると認識している。また、「地域日本語教育の体制整備」事業の更なる推進と、コロナ収束後でも対応できる日本語学習環境の検討が引き続き必要である。さらに外国人住民の増加に加え、自然災害の頻発化・激甚化に伴い、外国人住民の地域防災への参加を一層促進していく必要も出てきており、留学生以外の外国人住民に対する情報提供の仕組み、ネットワークづくりなど、仙台市や関係団体と連携し、外国人住民や地域社会へのアウトリーチ・伴走型支援の充実をどのように図っていくかが喫緊の課題となっている。今後、言葉や国籍、文化等の多様性を尊重し認め合う社会を形成するための環境づくりが求められている中で、在住外国人に向けた支援と多文化共生社会への理解促進がますます重要となってきている。

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５． 各事業の基本方針と分野別事業
当協会は、仙台市基本計画及び仙台市文化観光局が策定した仙台市交流人口ビジネス活性化
戦略 2024 に基づき、国内外からの観光客及びコンベンションの誘致、物産品の販路拡張等に関する事業を行うとともに、外国人住民が暮らしやすい環境づくりの推進を図り、東北のゲートウェイとして交流人口の拡大及び地域経済の活性化と多文化共生社会の形成による活力ある都市づくりに寄与していく。

Ⅰ

観光事業関係コロナ禍、コロナ収束後における国内外の誘客活動を促進するため、関係箇所・関係団体との連携強化に努めることで観光地域づくりを推進し、東北のゲートウェイとして受入環境整備やプロモーションの強化を図るとともに、人流分析などを含めたデジタルマーケティング※１を活用しながら、交流人口拡大に向けた様々な取組みを展開し、選ばれる観光都市を目指していく。
また、仙台市では青葉山エリアに 2023 年に「仙臺緑彩館」をオープンさせる他、同エリア内における音楽ホール建設に向けた動きが本格化し、将来的には大手門の復元など、歴史・文化・観光の拠点として同エリアの整備が進められることとなる。当協会としても、青葉山エリアにおける、新たな観光コンテンツの創出・発信に積極的に関わっていく。
※１ デジタルマーケティングとは、検索エンジンや WEB サイト、SNS 等、様々な IT技術を活用したマーケティング手法■基本方針（１）観光市場の動向や実態及びニーズを把握するためのマーケティングの強化（２）仙台市の強みやエリア別特性を活かした観光コンテンツや体験プログラムの創出（３）魅力度向上と西部地区等エリアブランディングの構築に向けた受入環境の整備（４）コロナ禍及び収束後の国内・海外誘客拡大に向けた戦略的なプロモーションの推進■実現に向けた具体的分野別事業（１）観光市場の動向や実態及びニーズを把握するためのマーケティングの強化
・デジタルマーケティングを活用した行動分析等の調査
・観光関連団体及び体験プログラム運営事業者等へのマーケティングリサーチの実施
・各観光市場やインバウンド観光客動向調査及び研究（２）仙台市の強みやエリア別特性を活かした観光コンテンツや体験プログラムの創出
・各観光関連団体等ステークホルダーとの連携によるコンテンツの創出
・宿泊事業者との連携による宿泊に繋がるナイトタイムエコノミープログラムの創出
・産業コンテンツやキャリア教育プログラム及び震災遺構等を活用した教育旅行の取組
み推進5

・東北エリアから仙台へのマイクロツーリズムの促進
・インバウンド再開を見据えた、リピーターや中高所得層向け体験プログラムの創出
・青葉山エリアを活用したコンテンツ等の創出
・映画やアニメ等のコンテンツを活用した誘客促進（３）魅力度向上と西部地区等エリアブランディングの構築に向けた受入環境の整備
・インバウンド及びインセンティブ旅行等の受入環境整備の推進
・地元プロスポーツチームとの連携によるコンテンツの強化・秋保・作並定義・泉西部地域活性化事業の支援強化による「森と水のゾーンウエスト
仙台」の機運醸成と事業者連携強化（４）コロナ禍及び収束後の国内・海外誘客拡大に向けた、東北のゲートウェイとして戦略的なプロモーションの推進
・インバウンド及びインセンティブ旅行誘致の強化
・国内外の旅行エージェント等へのセールス、商談会、招請事業等の取組み推進
・広域連携団体等との教育旅行誘致活動の取組み推進
・各関係団体等と連携した就航都市等におけるプロモーション強化
・東部地区の新たな観光コンテンツ等の魅力発信の強化
・西部地区情報発信支援事業の強化
・各種観光 WEB サイトや SNS 等を活用した情報発信の強化

Ⅱ

物産事業関係

物産関係では、運営しているオンラインショップ「伊達な銘品横丁」の他、全国を視野に入れた販売機会の創出により、物産振興の取組みを推進していく。また、姉妹都市や就航都市等における販売機会の創出や情報発信にも力を入れるとともに、伝統的工芸品製造者等の人材育成支援を図っていく。
■基本方針（１）業種間連携による物産振興の取組み推進（２）販売機会の創出と情報発信の強化■実現に向けた具体的分野別事業（１）業種間連携による物産振興の取組み推進
・物産品の観光コンテンツ化に向けた取組み
・伝統的工芸品製造者等の人材育成支援
・物産品の観光資源としての磨き上げ

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（２）販売機会の創出と情報発信の強化
・オンラインショップや実店舗等を活用した販売機会の創出及び情報発信・就航都市における物産プロモーションの強化
・多様な販売チャネルの創出
・MICE と連携した販売機会の創出
・次世代を担う子ども達に向けた仙台の伝統的工芸品や銘品等の啓発

Ⅲ

ＭＩＣＥ事業関係

MICE 誘致強化に向け、コンベンション開催業務等のステークホルダーとの連携を強化し、チーム仙台としての誘致・支援活動を積極的に展開する。また、コンベンション推進専門委員
会で話し合われた意見等を踏まえ、協会として MICE の経済効果について提言していく。また、
JNTO 国際会議統計のうち、中・大型国際会議の件数について、コロナ前の水準まで回復を図りながら、さらに開催件数及び現地参加者の増加につながる取組みを展開していく。
※中・大型国際会議：外国人参加者数 50 人以上、および、参加者総数 300 人以上■基本方針（１）時代の変化に応じた MICE 誘致セールスの強化（２）コンベンション開催業務等ステークホルダーと連携した受入れ体制の再構築（３）グローバル MICE 都市としての評価向上の推進（４）コロナ収束後に対応した支援メニューの創出と更なるおもてなしの向上■実現に向けた具体的分野別事業（１）時代の変化に応じた MICE 誘致セールスの強化
・JNTO 等政府系機関、JCCB・ICCA 等 MICE 関連団体と連携した誘致セールスや商談会参加及びデータの調査・情報収集
・東北地区コンベンション推進協議会等、地域広域連携による誘致セールスや商談会開催
・ＭＩ（企業内会議・研修、報奨旅行）助成事業をフックとした誘致セールス（２）コンベンション開催業務等ステークホルダーと連携した受入れ体制の再構築
・コンベンション施設関係者及び開催業務サポーターとの情報交換会開催や合同セールス
・仙台市中心部商店街や交通事業者との連携による受入れ体制強化及び MICE 参加者の回遊促進（３）グローバル MICE 都市としての評価向上の推進
・MICE エキスポ（IME）への出展及び認知度の高い国際会議の誘致
・国際会議ボランティアの育成・派遣
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・MICE サポートセンターの設置・運営による主催者及び参加者の満足度向上（４）コロナ収束後に対応した支援メニューの創出と更なるおもてなしの向上
・仙台ならではのユニークベニュー開発や開催支援・提案
・ハイブリッド形式コンベンション開催助成等の支援メニュー
・おもてなし研究会の再開や市民への啓蒙

Ⅳ

多文化共生事業関係

仙台市基本計画に則り、誰もが地域で共生できる社会を構築するためには、誰もが年齢、性別、国籍、障害の有無などの多様性を尊重し、認めあう社会が必要とされている。このような社会を実現するために、一人ひとりが持つ多様性を活かし、多様な立場にある方々と協働を重ねながら、誰もが共生できる環境づくりを推進していく。
■基本方針（１）日本語学習や通訳翻訳によるコミュニケーション支援の拡充（２）オリエンテーションや講座開催による多文化共生の地域づくり（３）多言語による防災啓発と災害時外国人支援の体制整備（４）関係機関や市民団体と連携した相談体制の充実と利用促進■実現に向けた具体的分野別事業（１）日本語学習や通訳翻訳によるコミュニケーション支援の拡充
・地域における日本語学習支援体制の充実
・コミュニティ通訳サポーターの派遣
・生活情報の多言語化やラジオ局との協働による情報発信（２）オリエンテーションや講座開催による多文化共生の地域づくり
・生活ルールを学ぶオリエンテーションの実施
・外国につながる子供と家族及び学校への支援
・地域と連携した外国人支援の推進
・外国人住民との協働による国際理解の推進
・補助金交付や情報提供による市民活動の支援
・外国人住民対応について学ぶ多文化共生講座の開催
・「せんだい留学生交流委員」の活動支援
・多文化共生等に関する調査・研究と広報（３）多言語による防災啓発と災害時外国人支援の体制整備
・災害に備えるための情報提供の充実
・外国人防災リーダー育成等を通じた地域の防災活動への参加促進
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・災害時言語ボランティアの育成と災害多言語支援センターの運営（４）関係機関や市民団体と連携した相談体制の充実と利用促進
・多言語による情報提供及び相談支援体制の充実
・仙台多文化共生センターの運営と利用促進

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