BtoB マーケティングにおける SNS 活用の可能性
事業戦略本部 マーケティング戦略グループ

岩崎 由季
青木

１. はじめに悠「BtoB（Business to Business）」マーケティングに焦点「マーケティング」という単語は、経営・商品企画・を絞り、レポートの後半では当社の SNS を活用した取広告宣伝・営業活動など様々なシチュエーションでり組みを紹介するが、先になぜ「SNS」なのかを説明登場するためなのか、その定義の表現は抽象的であしたい（以下に記載する SNS は、「LINE」「YouTube」る。経営学者ピーター・ドラッカー氏は、著書『マネジ「X」「Instagram」などの国内利用者数の多い主要メント』の中で、「マーケティングの目的は、販売を不ソーシャルメディアを指すものとする）。デジタルマー必要にすることだ。マーケティングの目的は、顧客にケティングの担当者であればお気づきだと思うが、ついて十分に理解し、顧客に合った製品やサービスSNS というメディアは BtoB のマーケティングには不向が自然に売れるようにすることなのだ。」と提唱し、まき だ と い う の が 定 説 で あ る 。 こ れ に 対 し 、 「 BtoCた、こちらもマーケターなら誰もがその著書を手に（Business to Customer）」のマーケティングにおいて、取ったことがある経営学者フィリップ・コトラー氏によ

今や SNS はお客様との接触機会創出のための最もると、「（マーケティングとは）ニーズに応えて利益を重要なメディアとなっている。近年の国内 SNS 利用率上げること」と定義している。二大巨匠の話を（かなりの増加傾向を見れば当然である。

乱暴に）まとめると、『“お客様が欲しがりそうなものをBtoB と BtoC との間で SNS の有効性に対する評考案してみたら、購入したいと言われました。”という価に差が生じる最大の理由は、その商材が購入され流れを発生させる活動』が「マーケティング」のようでるまでのプロセスにある。

ある。

BtoC で扱う商材の多くは個々人の判断で購入が可能である。では、BtoB はどうだろうか。夜中にスマ

２. BtoB デジタルマーケティングの定説

ホで「ポチ」っと購入できる商材ではない。さらに、

２．１ BtoB と SNS の相性

SNS に接触している時間はプライベートな時間である「マーケティング」のイメージを共有した上で、話をことが多く、業務に関連する商品・サービスの検討が本稿のテーマに戻す。本稿で言う「マーケティング」なされる可能性は低い。必然的に、SNS での“配信”は、事業企画や商品企画のフェーズでのそれではなや“広告”との接触が商品購入に直結することはない。

く、セールスフェーズのマーケティング、つまり、プロ

これが、BtoB のマーケティングにおいて、SNS が不ダクトやサービスは既に存在する状況下で、顧客創向きとされる理由である。

出と販売を担う活動に限定する。タイトルにある通り、

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図 1 主なソーシャルメディア系サービス/アプリ等の利用率（全年代・年代別）
出典：令和４年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書、総務省、令和５年６月
https://www.soumu.go.jp/main_content/000887589.pdf (2023/09/14 取得)
２．２ BtoB のマーケティングの目的動を効率化しようというのが目的である。このような流では、BtoB のマーケティングで評価されている手れから、BtoB のマーケティングの目的は営業支援法は何か？現在の BtoB マーケティングの代表格は（見込み客の情報を獲得したり、獲得した見込み客「MA（マーケティングオートメーション）」であろう。なの確度が高まるように育成したりして、その顧客情報んだか自動で物が売れるようなネーミングだが、要すを営業担当者に提供すること）としよう、という考え方

るに「メールマーケティング」である。MA はかれこれが浸透し、その KPI（Key Performance Indicator；重要30 年以上も前にアメリカで誕生した BtoB のための業績評価指標）は「リード（見込み客）の獲得数」といマーケティング手法である。MA の誕生背景にあるのうのが定着した。

がＳＦＡ（Sales Force Automation：営業支援システム）であり、顧客情報と営業活動を一元管理して営業活2/8

２．３ デジタルマーケティングに要求されるもののは次の３．２の先入観による。

「デジタルマーケティング」という言葉が使われるよ

３．２ BtoB マーケティングの KPI はリード獲得数？

うになったのは、この 10 年くらいだろう。それ以前は、はじめに述べた通り、「マーケティング」とは『“お客「Web マーケティング」と呼ばれ、主にオウンドメディ様が欲しがりそうなものを考案してみたら、購入したア（Web サイト）の運用と、Google・Yahoo！にリスティいと言われました。”という流れを発生させる活動』だ

ング広告とかディスプレイ広告を出稿する程度で、単とするならば、個々のマーケティング施策の KPI は純な時代だった。当時、デジタルマーケティングが画「購入数」や「リードの獲得数」とは限らない。にもかか期的だったのは、その費用対効果が数値化できる点わらず、「リードの獲得数」が BtoB マーケティングのである。「この広告をクリックしたお客様が〇〇円の商KPI であるという認識が定着したため、お客様が業務品を購入しました」というレポートが出てくるのだ。そに関連する情報に意識を向ける就業時間中に接触れまで新聞や雑誌で広告したところで、その効果はできる「メール」の活用が BtoB マーケティングの主流「肌感」でしかなかったのだから、当然、経営層は感となった。0 で言及した SNS については、「就業時間心する。これによって、デジタルマーケティングは定中に SNS を利用しない」という一般論の下、「リード獲量評価が可能な手法であるという認識が浸透した。

得」は期待できない。仮に、BtoB マーケティング施策の KPI が「リードの獲得数」ではなく、「認知度調査の３. 先入観による弊害
前章で述べた内容をまとめると、下記となる。
① SNS は BtoB マーケティングに不向き② BtoB マーケティングの KPI はリード獲得数③ デジタルマーケティング効果は数値化できる変化率」や「ターゲットユーザーとの接触回数」であったならば、もっと多様なメディアで BtoB 商材を見かけることができるはずである。

３．３ デジタルマーケティング効果は数値化できる？
これらの先入観が弊害となり、BtoB マーケティング

ここが最大のジレンマである。その実績を数値化の可能性を制限していると考える。その先入観をひとできるのがデジタルマーケティングの良いところであつずつ疑ってみたい。

るのは間違いない。だが、たとえデジタルな手法を採用しても、効果の数値化が困難なケースが存在する。

３．１ SNS は BtoB マーケティングに不向き？

例えば、YouTube で流れる BtoB 商材の広告を見て、前述の通り、SNS は BtoB 商材の購入には直結しその広告をクリックしたり、商品について企業に問合ない。だが、貢献していないとは言い切れない。そもせたりする人は殆どいない（リード獲得にはつながらそも購入に直結しない原因は SNS というメディアにあない）。だが、この広告に接触したお客様が商品名をるのではなく、BtoB 商材の性質上、購入（契約）が記憶し、展示会で同商品を紹介するブースを訪問し個々人の判断で即決できないが故だ。これは、メディて、結果的に購入（契約）に至った場合、YouTube 広アが何であろうが同じことである。それならば、メール

告の効果を数値化して正しく評価できるだろうか。

マーケティングも普及しないはずだが、そうならない

これに対して、新聞やテレビなどのマス媒体につ3/8

いては、その効果を数値化できないのが暗黙の了解

４. SNS 活用の可能性と課題であるため、慣習で予算が付き、効果が不明確でもこれらの先入観を払拭すれば、販売促進効果が許容される。「デジタルマーケティングは定量評価で（間接的だとしても）見込める施策を試す意義が生まきる」という先入観が弊害となり、数値で効果を証明れる。各施策の役割を明確にして、リード獲得数以できないデジタルメディアは切り捨てられる。

外の KPI を設定することで、今まで BtoB マーケティ

しかし、マーケティング施策の効果を数値化することを諦めるべきではない。今ではマス広告でさえも、ングに不向きとされてきたメディアの評価が変わるだ
ろう。

その効果の可視化が進んでいる。施策の効果を定

また、昨今では就業時間中のコミュニケーション量的に証明し、正しい評価を得ることは、その商材をツールがメール一択ではなくなってきていることから、必要としている一人でも多くのお客様に情報を届け

MA に頼るところの大きい BtoB マーケティングは見るために不可欠である。

直しを迫られることが予想できる。下記グラフは平日のコミュニケーションツールの利用時間の推移である。
令和３年以降、SNS がメールを上回っている。

図 2 [平日]コミュニケーション系メディアの平均利用時間（全年代）
出典：令和４年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書、総務省、令和５年６月

https://www.soumu.go.jp/main_content/000887589.pdf (2023/9/14 取得)
国内利用者数の多い主要 SNS 上で露出を増やす用目的が「お客様との接点創出」とするなら、Web サ

ことは、新規顧客との接点創出につながると考える。

イトのアクセス数と同様に各投稿の表示回数を KPI と当社も SNS の活用に取り組んでおり、今年の 6 月にすべきである。しかし、それだけでは販売促進にどの「 X （ 旧 Twitter ） 」 の 公 式 ア カ ウ ン ト を 開 設 し た程度貢献できているのか把握することはできない。長（https://twitter.com/apptec_jp）。SNS 運用において期的に（少なくとも２～３年）運用し、自然検索での指何を KPI とするかは実に悩ましい。「フォロワー数」の名検索数、新規契約数、売上推移と相関性があるかように分かりやすい指標は運用担当者や社内のモチなど、俯瞰的な検証を繰り返すことで、効果測定方ベーションを左右するから無視できない。しかし、運法を確立したい。

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「X」の他に、当社では３年前から YouTube チャンして動画を掲載してきた」という点に焦点を当てて、ネル（https://www.YouTube.com/c/tobim）を運用し、論理を展開していく。では、良質なコンテンツを継続そのチャンネル登録者数を順調に増やしている。当して作るために行ってきた取り組みの事例として、社のような Sier 企業では極めて珍しい実績と思われ「気ままにブートワン」という定期ウェビナーの取り組る。ご存じの通り YouTube は動画配信に特化したみを紹介する。

SNS である。動画は、文字や写真のみのコンテンツよりも多くの情報伝達が可能であることから、YouTube

６. 気ままにブートワンとは？

は製品解説などの How To コンテンツの配信プラット

６．１ 気ままにブートワン概要フォームとして適している。当社のチャンネルでは、「気ままにブートワン」とは、DX 推進本部が毎月第隔週でウェビナーを開催しており、この試みの効果を二、第四火曜日に行っているウェビナーである。

数値化することが目下の課題である。次章より、当社

2023/08/22 の 回 で 85 回 目 を 迎 え た 。 講 師 はの YouTube チャンネルの実績を紹介する。

BooT.one のテクニカルディレクターである高取 昭浩氏が担い、30 分ほどで参加できる気軽なウェビナー

５. YouTube チャンネルの実績紹介
ここでは当社の YouTube チャンネル「toBIMチャンネル」を紹介する。

である。本ウェビナーの内容は、BIM を運用する上で抑えておくべき初歩的な内容から BIM に関わる玄人好みの内容まで幅広い。

toBIM チャンネルは、応用技術株式会社 ソリュー

また、一つの BIM に関わるソフトウェアについてシ ョ ン 事 業 統 括 DX 推 進 本 部 が 運 営 し て い る

トークするだけではなく、当社製品の BooT.one を始YouTube チャンネルである。BIM に興味があるお客め、Autodesk Revit や Navisworks など多岐にわたる様を対象に製品紹介動画やウェビナーのオンデマ製品についての解説を行っている。実際の運用方法

ンド配信等、様々なコンテンツが配信されている。

としては当日に ZOOM でのライブ配信を行い、その2020 年５月に本チャンネルを開始し、2023 年９月５後 toBIM チャンネルでアーカイブ配信を行う。気まま日現在の登録者は 945 名となる。発足当初は 1000にブートワンのライブ視聴者は 50 名～100 名である。

名のチャンネル登録者を目標にし、活動を行ってき気ままにブートワンが toBIM チャンネルへの登録者た。

数に貢献していると考えられる理由は、以下の三つ

toBIM チャンネルのチャンネル登録者が増加してである。

きた要因として、「コンテンツが良い」という点、「継続5/8図 3 参考動画:toBIM YouTube チャンネル.
〈【Revit を学ぶ】火曜日の気ままに BooT.one Vol.85「電気回路」〉, 投稿日 2023/8/29,
https://www.youtube.com/watch?v=O3bZ1vUU0XQ （2023/10/6 取得）
６．２ 気ままにブートワンの工夫①たディスカッション形式でトークを行った。アンケート〈ゲスト参加で飽きないように〉

回答によるお客様の評価も高く、今後も継続して気ままにブートワンでは定期的にゲストを呼んでトークを行っている。2023 年２月、2023 年５月、2023

行っていきたい企画である。
６．３ 気ままにブートワンの工夫②年６月などの回でゲストを呼び、トークを行った。この〈コンテンツの鮮度を高く保つ＋大事な所は何

取り組みは 2023 年から実施されている。常連の参加度でも見ることが出来る〉

者は、BIM への興味・関心があり、業務で BIM に関日頃より高取氏が気配りされていることだが、「常わるソフトウェアに触れているメンバーである。現場に新しい情報を発信したい」とのことで、ソフトウェア

では「どのようなことに悩んでいるのか？」や「実際にのアップデート情報について可能な限り早く情報発他社ではどのような取り組みが行われているのか？」信を行うようにしている。例えば、Autodesk 製品の等、生の声を聞きたいとの要望が数多く寄せられてアップデートがあった場合はアップデート内容に関しいた。その要望に応え、コンテンツを充実させるためて高取氏の解説を添えて、発信するなどの工夫をしに行われたのが、本ゲストトークである。BIM を取り入ている。一般ユーザの方からは「この新しい機能はどれているゼネコンの実際の取り組みを聞いたり、BIMう使うと良いのか？」が解消されることで、ユーザの方オペレータがどのように BooT.one や Autodesk Revitも常に新しい機能を利用することができ、生産性のを活用しているかを聞いたりするなどのゲストを交え向上を期待できる。30 分の短い時間でのウェビナー

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となるため、キューピー3 分クッキングのような作業工

７. 今後の展開

程のカットがあり、再視聴が必要となるケースも多く、ライブ視聴だけではなく、アーカイブでの再視聴も多今後のチャンネル登録数増に向けて、今後のYouTube 施策で取り組んでいく施策を紹介する。

く利用されている。

コラボ企画の展開
継続して社外からゲストを呼び、トークを行ってい

６．４ 気ままにブートワンの工夫③

くのはもちろんだが、今後は他 YouTube チャンネル〈相互コミュニケーションでお客様への信頼獲から相互送客も期待し、他 YouTube チャンネルとの得〉

コラボ企画にも取り組んでいきたい。

気ままにブートワンではお客様とのコミュニケー

動画視聴ハードルを下げる

ションにおいて当日のチャットや Q＆A に答えること継続して視聴されるコンテンツということで、視聴はもちろんだが、参加登録時のアンケートや終了時者の固定化が発生しているため、新規視聴者の視聴のアンケートも必ず、気ままにブートワンチームにハードルが高いことが課題に挙げられる。視聴者のフィードバックを行っている。可能な限り、次回での動画視聴のハードルを下げる施策を行うために検討回答を出来るように配慮しているのも視聴者の満足しているのは、ショート動画と動画難易度設定である。

度が向上するポイントだろう。アンケート回答が反映ショート動画は、簡単に短時間で動画の要点が分かされていないというイベントやマーケティング施策はるため、より作業工程など詳しい部分を知りたいお客しばしばあるかもしれないが、気ままにブートワンで様はフルタイムの動画にアクセスしてくれる。もちろはそのようなことが無いように対応している。「回答あんショート動画に関しても視聴数が伸びることで、りがとうございます」との声も非常に多く、お客様へのチャンネル登録者増を期待することが出来る。動画

しっかりとした対応が継続視聴者の獲得につながっ

難易度設定は、動画配信の際にこの動画はどのようていると考える。

な客層向けなのかを伝える方法になる。例えば、★五つが難しく、星が減っていくにつれて BIM 習熟度が低い人でも理解しやすい内容になっていくと表示する。それにより、お客様はＢＩＭ習熟度に合わせて、視聴選択ができるようになる。初見で難易度が高い動画を見てしまい、他の動画を見ることが億劫になってしまうことを防止できる。こちらもお客様にとっては便利な指標となると考える。

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８. 最後に今回、BtoB のマーケティングについて SNS を活用した事例を紹介した。本 YouTube 施策が直接販売に結び付いたかというと判断が難しい部分はあるが、本稿で定義するマーケティング『“お客様が欲しがりそうなものを考案してみたら、購入したいと言われました。”という流れを発生させる活動』に寄与出来ていることに疑いの余地はないだろう。今後の施策としては、直接販売につながっていくマーケティング施策(MA や EC サイト)と YouTube をミックスさせた展開を模索している。

＜参考文献＞
1） 「マネジメント【エッセンシャル版】基本と原則」（P.F.ドラッカー著、上田惇生訳、2001 年 12 月、ダイヤモンド社）
2） 「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント
基本編 第３版」（フィリップ・コトラー ケビン・レーン・ケラー共著、恩藏直人監修、月谷真紀
訳、2008 年 12 月、丸善出版）

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