特集3

注目メディア「デジタルサイネージ」
OOH の世界で、いま「デジタルサイネージ」が注目を集めています。
本稿では、「デジタルサイネージ」とは何かを、具体的な事例を踏まえて分かり易く紹介していただくと共に、広告から公共施設における情報提供まで、その豊かな可能性や将来展望について論じていただきました。

ツを変えることができます。場所と時間を特定したターゲット・ファイバーでテレビ番組を伝送するIPTV が本命ですが、マーケティングを可能とするのです。

ビジネス向けには屋外メディアたるデジタルサイネージに期コンテンツ管理の手間を減らせること、薄型の大画面ディ待を寄せています。
このためのシステム販売、ソフトウェア開スプレイの価格が下がっていることなどから、商業施設や発、保守・運用事業も市場の伸びが見込めます。コンテン交通機関への設置が増えています。安価で使いやすいコツ配信を手がける企業も増加しています。

ンテンツや配信管理ソフトも、モニターなどの設備を貸し出そして広告業界。企業はいま広告費を抑え販売促進費すサービスも登場したことで、中小企業での採用も進んでにシフトしつつあります。ユーザのリアルな訴求を求め、エリいます。

アを絞ったダイレクト・マーケティングが重視されています。

配備される場所もさまざま。電車やバスの中、駅ナカや商中村 伊知哉慶應義塾大学大学院メディアデザイン研究科教授
デジタルサイネ ージコンソーシアム 理事長

1961年生まれ。京都大学経済学部卒。大阪大学博士課程単位取得退学。博士（政策・メディア）。1984年、ロックバンド「少年ナイフ」のディレクターを経て郵政省入省。電気通信局、放送行政局、通信政策局、パリ駐在、官房総務課を経て 1998年退官。1998年 〜2002年、
MIT メディアラボ客員教授。2002年 〜2006年、スタンフォード日本センター研究所長。
2006年 10月、慶應義塾大学ＤＭＣ機構教授。2008年 4月より現職。総務省参与、情報通信審議会専門委員、文化審議会著作権分科会専門委員。中間法人「融合研究所」代表理事、NPO「CANVAS」副理事長、（株）CSK顧問を兼務。著書に『通信と放送の融合のこれから』（翔泳社）、『デジタルのおもちゃ箱』（NTT出版）、『インターネット、自由を我等に』（アスキー出版局）など。

デジタルサイネージとは「デジタルサイネージ」とは、屋外・店頭・公共空間・交こうした期待に応えていくことが必要とされます。

店街、学校・病院・役所といった公共施設。ライブハウス、この3年、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌の4大マス媒体の広スタジアム、イベント会場。自動販売機、郵便局 / ポスト、公告市場が縮小する一方、インターネット広告が急増してい衆電話、公衆トイレ。オフィスビル。

るものの、トータルの広告費 7兆円は拡大しておらず、新しケータイとの連動も期待されています。公衆向けの大型いマーケットを作り出せていません。デジタルサイネージは、ディスプレイと、個人の手のひらの端末とを連動させて情報メディア融合の新しい広告市場を形作るものとしても期待を流すとともに、ケータイのもつ課金機能を活かして購買にが高まっているのです。

もつなげるものです。モバイルの利用は日本が世界の先端もちろん、コンテンツ業界も関心を高めています。デジタルを行く分野。日本型のサイネージとして動向が国際的にもサイネージは、従来のエンタテイメントや TV コマーシャル注目されています。とは別の表現、別のコンテンツを必要とします。
これまでにな

現時点ではデジタルサイネージは広告市場として成長すい映像・音楽制作ビジネスが待ち受けます。

ることが見込まれています。
しかし、さらに多彩な利用も想定

富士キメラ総研によると、2008年の市場規模 649億円のされます。公共的な施設で生活情報を共有したり、オフィスうち、システム販売・構築は426億円、コンテンツ制作配信内で会社情報を共有したりする。街の空間アートとして景サービスと広告で223億円としています。ブロードバンドの観を向上させる。広がりのあるコンテンツ市場を形成するこ

普及、液晶やPDPといった薄型・大画面モニターの製品とでしょう。

増加、コンテンツ制作・配信が可能な安価なシステムの増

しかし、こうした産業を成長させるには、技術面、コスト面、加など、デジタルサイネージはハードウェア先行で立ち上がってきました。

通機関など、あらゆる場所で、ネットワークに接続したディビジネスモデル面、制度面など各種の課題を解決していく

駅前ビルの巨大ディスプレイでCM が流れている。デパスプレイなどの電子的な表示機器を使って情報を発信する必要があります。
このため、2007年 7月、「デジタルサイネー

デジタルサイネージは、設置場所を考慮した視聴者ターートの入口では屋上の催し物情報。電車の中ではクイズ映システムのことです。電子看板、アウトオブホーム、電子ポスジコンソーシアム」が結成され、さまざまな活動が行われてゲットの設定を行い、その特定層に焦点を絞った最新情報、像。街のあちこちで、大小の画面で、テレビ番組とは異なるター、デジタルポップなどなど、さまざまな呼びかたもありまいます。現在、会員数は118社を数えます。

動画コンテンツをリアルタイムで配信するものです。ポスター映像が目につくようになりました。
こうした新しいメディアをさす

すが、「デジタルサイネージコンソーシアム」の発足も手伝っ富士キメラ総研によれば、2008年の市場規模は前年比やロールスクリーン看板のような印刷物の取替えの手間も「デジタルサイネージ」という言葉も新聞や雑誌でみかけるて、2008年にはほぼこの呼称に定着してきました。2008年114％の649億円だそうです。デジタルサイネージコンソーかかりません。紙のポスターや同じ動画を繰り返し再生するようになりました。新しい広告メディア、新しいマーケティンはデジタルサイネージ元年。
そして2009年は本格的な離陸

シアムは、「2015年の市場規模を1兆円に拡げ、日本を世界ビデオディスプレイと比べて、優れた広告効果が期待でき、グ手法、新しい産業領域として、いま熱い注目を集めていまが期待されています。のデジタルサイネージ大国とする」
ことを目標としています。

す。

ポスターやチラシに代わって、店頭などに置かれたディスプレイやプロジェクターを使い、商品の案内や宣伝を行う

80,000としては、れています。ディスプレイ業界、ネットワーク業界、広告業

70,000

1）
時間と場所を特定できる界です。
その３業界が一つの新しい市場像を浮かび上がら

2）
動画や音楽が使えるせようとしているのです。

3）
ディスプレー端末ごとにコンテンツを制御できるディスプレイの製造メーカーは、家庭の薄型 TV需要に

4）
長期的にみて広告コストの削減につながる飽和感が見え、屋外や公共空間の市場を求めています。

といったことが挙げられます。

地デジ完成後の市場をいかに確保するか。放送と通信をミ

例えば、ポスターと比較すると、情報量が格段に大きくなり、

16 ● AD STUDIES Vol.27 2009

デジタルサイネージ市場規模
90,000デジタルサイネージには３つの産業から熱い視線が送らというのが一般的なデジタルサイネージの姿です。
その特徴

渋谷交差点の看板群

背景ックスした屋外利用に期待がかかります。

動画や音声での効果的なアピールができます。同じ駅前商

ネットワーク業界、通信業界は、2008年春にNGN（次世店街でも、朝は通勤客向けに、午後は主婦向けにコンテン代ネットワーク）サービスを開始しました。家庭向けには光■コンテンツ制作／配信、広告■システム販売、構築

60,00050,00040,00030,00020,00010,0000（金額：百万円）

2007年

2008年
2010年
（見込み）
（予測）
（株）富士キメラ総研資料より

AD STUDIES Vol.27 2009 ● 17

特集

高い費用対効果も見込まれます。
今後のポイントは、訴求力とコスト効果がいかに高まっていくか。
そして、それを利用する企業がいかにそのメリットを3

欲をかりたてたり、買い物につきあうお父さんにニュースをみせたりしています。食品とサイネージ番組を連動させたことで売上げが昨年比 247%あがったとの声もあります。

くことが予想されます。

作会社、通信会社など118社が参画しています。システム

2008年夏、フジテレビジョン主催「お台場冒険王ファイナ部会、指標部会、ロケーション部会、プロダクション部会とル」では、アトラクション「ゲゲゲの鬼太郎妖怪ツアーズ」内いった各分科会で、データの配信形式や広告効果指標の認識していくかです。交通機関や店舗経営者、そして広告

Quickは金融機関に対し3500台の株価表示システムをのディスプレー端末にNECの顔認識技術を搭載し、来場策定など業界統一のガイドライン作りや調査研究、普及啓主となる企業にデジタルサイネージの価値を評価してもらえ提供していますし、野村證券は全店 200台で金利などを表客の容姿から性別・年代を判定。15種類の広告の中から発に取り組んでいます。

ることが重要です。

示しています。
これもデジタルサイネージの例です。

属性に合った広告を表示し、さらにケータイのFeliCaを利ソフトバンクグループのCOMEL（コメル）は、福岡の企業・用して属性に合った電子クーポンを配信しました。
このよう地域団体と協力して、デジタルサイネージシステムを活用しに新しい技術やケータイなどのデバイスを活用して、広告いくつか事例を紹介しましょう。

た「福岡街メディア」を展開しています。地下鉄、商店街な効果を高め、メディアとしての完成度を高めていくでしょう。

まず、デジタルサイネージの典型例は、全国大都市の中ど福岡市内を中心に1000面のディスプレイを設置、1日約広告や販促ツール以外の用途としては、ホテルのコンシ心部のビルに設置されている大型ビジョン。1日平均 30万200万人にリーチし、1日3回以上接触するメディアとするそェルジェのような案内＆相談ツール、駅や空港での案内板人が通行するJR渋谷駅前の大型ビジョンでは、新譜情報うです。
「福岡ソフトバンクホークス」情報を継続的かつリアとしても使用されています。
さらには、学校や病院での情報や星座占いといったコンテンツが若者の目と耳を奪っていまルタイムに更新することによりアイキャッチ効果を高め、メデ共有ツール、企業内の連絡ツールとしても広がっていくでしす。

ィアの注目率をあげるとのことです。

ょう。公共空間で緊急情報を流すなど、公的な利用も見込

事例

通勤・通学者にとって最も身近なデジタルサイネージはケータイとの連動もあります。イベントスペースや繁華街、まれています。広告 7兆円、販促 13兆円にとどまらず、ビジ

デジタルサイネージコンソーシアム

1）
2015年に１兆円規模の産業とする。
・ハードウェア／ 広告・販促 ／ 通信キャリア／コンテ
ンツ分野各 2000億円
・システム関連分野 1000億円、広告費シェア15％2）
日本を世界一のサイネージ大国とする。

電車の中の液晶モニター。JR東日本の「トレインチャンネル」、ショッピングセンター、アミューズメント施設などにおいて、ケネス全般、教育、医療、行政といった、いわば GDP 500兆

JR西日本の「WEST ビジョン」などです。電車の遅延など

ータイの非接触 IC カードと連動させたりするものや、エリア円をとりまくメディアとして大きな潜在力を秘めているわけで・市場規模、ディスプレイ数、サイネージ時間量、技術力、の運行情報や一般企業のコマーシャルはもちろん、天気限定ワンセグを用いて大画面とケータイとにスポット的な放す。
こうした点に政府も注目し、2009年度予算でデジタルサコンテンツ力、扱い広告・販促売上等の面で、世界一予報やニュース、英会話のミニレッスンなども提供されてい送を行う事例などです。

イネージの実証実験を行う予定です。の水準を目指す。

ます。トレインチャンネルは平日平均 770万人が接しており、例えば、神田商店街では、Tokyo MX TVの電波を電広告や情報の提供にとどまりません。壁、地面、噴水をサ・2015年までに、全ての車両、駅、空港、商業施設、商数カ月先まで満稿状態だそうです。新型車両では女性専

子看板で受け、ケータイのFelicaに店舗案内やクーポンをイネージ化して、街をメディア化していきます。都市景観や店街、郵便局 / ポスト、公衆電話をネットワークでつな用車両と一般車両で別のコンテンツを配信する仕組みもあ配布しています。渋谷では、2008年 11月から1年間、ネクス風景を向上させたり、アートとして地域の価値を上げたりすぎサイネージ化する。

り、ファッション関連ニュースや習いごとの情報などが配信

トとエリアポータルが渋谷駅周辺でエリア限定ワンセグを実ることにも活用されます。ビルのオーナーやデベロッパーされているそうです。

施しますし、京都では京セラコミュニケーションシステムが土地や建物のバリューを上げるために取り入れていくこと（KCCS）、KDDI、京都パープルサンガ、京都放送、エフエも考えられます。

処理ルールがない、4）倫理規定がない。システムがバラバ様々な大きさや形態の映像ディスプレイが開発されることで、ラであるため、コストが高止まりしてしまう。視聴率調査や指デジタルサイネージは欧米先行型で、例えば世界最大の今までにはなかった場所に新しい広告需要が生まれます。

標がバラバラなので広告費の設定根拠が弱い。著作権の小売事業者であるウォルマート（WAL-MART）は店舗・薄さ3㎜というテレビも登場し、これまで物理的に映像ディス処理ルールが明確でないのでコンテンツ制作・配信に手間店内空間をネットワープレイを置くことが難しかったような場所にも設置できる可能がかかる。公衆に見せる倫理コードがないためコンテンツク化して広告媒体化性が高まっています。立体映像技術の開発も進んでいます。

が作りにくい。
つまり、まだメディアとしての地位が確立できてしています。衛星など3Dで表示される広告もみかけるようになるでしょう。

いない、ということです。

実施しています。

映像だけではありません。五感に訴える楽しく臨場感のそこで、コンソーシアムは、1）デジタルサイネージ産業が3,500店舗以上あるうある情報表示も追求されます。聴覚、触覚、臭覚、味覚。音

直面する課題の解決と新市場の創出、2）生活シーンにおちの3,150店舗以上にのサイネージ、触るサイネージも登場するでしょう。NTT コ

けるサイネージ経験価値の向上をミッションに掲げ、これらミュニケーションは、映像と連動した「香り」を発生させて問題を個別に解消すべく以下のような活動をしています。

嗅覚に訴える「香りサイネージ」の実証実験を行っています。

1）
配信ガイドライン／ 効果測定と広告指標の策定

を活 用して、全 米に羽田空港では、女性用のトイレの個室にデジタルサイネー

しかし、デジタルサイネージには４つの問題があります。1）
技術的標準がない、2）広告取引指標が不統一、3）権利技術開発も進みます。
まず、映像ディスプレイの開発です。

ム京都の5社が、エリア限定ワンセグを用いた実証実験を

JR西日本「WEST ビジョン」といった野心的な目標を掲げています。

日々、広告を配信しています。

ウォルマートのデジタルサイネージジを設置し、乗客に空港情報や広告を見せる取り組みを開しかし日本は、光ファイバーなどデジタルネットワークの売店内でバニラの香りを発生させたらソフトクリームの売り

2）
技術開発（端末の開発、表現方法の研究等）始しています。女性トイレの個室内に、7インチの液晶ディス整備では世界最先端であり、モバイルとの連動可能性やポ上げが約 1.3倍向上し、駅でバラの香りを放出したら化粧品

3）
新しいコンテンツ表現形態の研究と実証実験

プレイを設置し、広告映像を配信するものです。羽田空港

ップなコンテンツの制作力といった世界にない強みも活かしブランドの認知率が約 2倍になったといいます。

4）
一般店舗用の簡易サイネージシステムの標準化の女性用トイレ65カ所、合計 355のブースに設置するそうて、今後急速に発展を見せていくことが期待されています。

です。
スーパー「オリンピック」では、22店舗において、商品や展望

デジタルサイネージコンソーシアムの策定

2007年 6月に設立され、筆者が理事長を務める「デジタハードウェア・ソフトウェアなどさまざまな業界から、大企業からベンチャーまでさまざまな関係者が集い、一つの新しい産業を形成しようと努めているところです。

店舗、特売の情報を配信する端末が 151台稼働しています。

デジタルサイネージは発展途上です。新しい技術を導入

ルサイネージコンソーシアム（URL:www.digital-signage.

レシピを流し、夕食の献立に迷う主婦の足を止めて、購買意したり、コンテンツを開発したりしながら、ますます進化していjp）」には、広告会社、ディスプレーメーカー、コンテンツ制

18 ● AD STUDIES Vol.27 20095）
著作権処理ルール、倫理規定、個人情報保護ルール

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