第３章

多 様 化・多 面 化する
消費者

消費者が多様化・多面化したと言われているが、それは具体的にどのように買 い 物 行 動に現 れるのだろうか 。今 後スーパー
マーケットは、そのような消 費 者 行 動を示すビッグデータとどのように向き合っていけばよいのだろうか。

C h a p t e r

3069

C h a p t e r

3

多 様 化・多 面 化する消 費 者
今 の 消 費 者 が 持 つ 多 様 性・多 面 性というものはど のような 背 景 で 形 成され 、具 体 的 にど のような 特 徴を有 するの だろうか 。本 章 では 、日 常 性と地 域 性という観 点 から整 理・検 証を行う。

日 常 性で 変 化する消 費 者 の 意 識と行 動
消 費 者 の 多 様 性・多 面 性と日 常 性

つて一般的だった専業主婦世帯に代わって、共働き世帯が年々増加の一途をたどっている。専業主婦世

多様性・多面性を持つ消費者の顔が切り替わる条

帯と共稼ぎ世帯は 90 年頃を境に逆転し、2017 年は２：件として「日常性」が関係していることは明らかだ。

１の割合で共稼ぎ世帯が多くなっている。夫婦とも

例えば、仕事で忙しい平日に夕飯の買い物をする場に仕事と家事・育児をこなし、時間に追われる忙し

合、手早く支度できる惣菜などを習慣的に購入する

い毎日を送っているのが今の現代人の特徴といえる。

ことが多いだろう。一方、仕事のない休日は、
レジャー

その一方、趣味やプライベートの充実を求める人

をかねて家族と一緒に郊外の大型スーパーに買い物が多いのも現代人の特徴の一つである。
「理想の暮に出掛け、少し上等な素材を購入することもあるだ

らし」についてたずねた NRI の調査によると、仕ろう。前者は日常性が強いときの消費行動であり、事に打ち込み出世する、豪華な家に住む、高級ブラ

後者は日常から解放されたときの消費行動である。

ンドを身に着けるなどの回答は少ない一方、快適な

このように同じ消費者でも日常性が強いときと弱居住空間、仕事と趣味の両立、友達や家族を重視すいときでは行動原理がまったく異なる。一般に顧客るなど、働き方改革が提唱するバランスのとれたラセグメント分析では、顧客１＝Ａタイプ、顧客２＝

イフスタイルを志向する姿がうかがえる。

Ｂタイプという具体に類するが、実際の消費者は、仕事や家事・育児で多忙な毎日を送る一方で、自日常性が強いときと弱いときでＡタイプにもＢタイ

分が心地よいと思えるライフスタイルも追求する。

プにもなる。

ここから浮かび上がる消費者像とは「様々な顔を持
つ消費者」ということになろう。仕事と家事で忙し

図表：日常性の強さで変わる消費者の意識と行動
日常性
弱い

強い

仕事のない休日
時間から解放いつ複数
家族（配偶者、子、孫）

誰といる仕事で忙しい平日
時間に追われている
一人

意識的
自分の嗜好が支配

心理状態

無意識に近い習慣性が支配遠方
わざわざ出かける

購入場所

近場
帰宅途中

素材中心
時間をかけた手料理

購入内容

時短型商品
調理食品（そうざい等）

いときの顔と、心の赴くままに心地よさを追求する
ときの顔の両方を持つのが今の消費者である。
図表：共働き世帯と専業主婦世帯の推移
（万世帯）

共働き世帯

専業主婦世帯

1,300
1,188

1,200
1,100
1,000
900

仕 事 は忙しくても、 プライベートの 充 実を800

求 める現 代 人

700
641

600

核家族化の進行や所得環境面の変化等を受け、か070

総務省「労働力調査」※以下、欄外はすべて出典

1980

85

90

95

2000

05

10

15 17（年）図表：「理想の暮らし」に関する生活者の意識

0

10

20

30

40

50

60（％）

50

ほどよい利便性を持った郊外で、快適な居住空間を楽しみながら暮らす47

仕事をしつつも、趣味に没頭する生活を送る

44

省エネルギー、リサイクル等、地球環境に優しい生活や行動に取り組む

第３章

34

仕事よりも友達や恋人、家族を大切にする生活を送る

34

男女の区別なく家事・育児を負担するような家族を築く

30

自分の技術や感性を活かして、自分にしかできない仕事をする

多 様 化・多 面 化 す る 消 費 者

29

なるべくモノを持たない、シンプルな生活を送る

23

美術・建築など、様々な芸術作品を鑑賞する

23

ボランティア活動など、社会に貢献する活動に取り組む

22

地方部や田舎で自然に囲まれながら暮らす

16

ＩＴ機器・サービスを利用して、最先端の便利な生活を送る

15

定年より前に仕事をリタイヤして、自分の好きなことに時間を使う

10

利便性の高い都市部でさまざまなアクティビティを楽しみながら暮らす

9

海外で長期間仕事をしたり、生活をする

7

仕事に打ち込み会社の中で出世したりする

5

豪華な家に住んだり、高級な宝飾品やブランド品を身につけたりする

消 費 者 の 顔 は「 い つ 」 切り替 わるか

習慣性・効率性が支配する。買い物についても、仕事帰りとなる平日は早く買い物を済ませるため、「い● 平 日と休 日で 異なる支 出 品 目

つもの調味料が切れたので補充しよう」のように、消費者の日常性が大きく変わるタイミングは平日

必要なものだけを早く購入しようという意識が強くと休日であろう。忙しい現代人にとって仕事のあるなる。一方、時間に余裕のある休日の買い物行動は、

平日の行動は「朝起きたら歯磨きをする」のように「気になっていた商品をゆっくり手に取りながら買

図表：年齢別にみた平日と休日の買い物時間
（時間）

平日

休日

休日と平日の差(右軸)

（時間）

140

60

130

50

120
110

40

100
90

30

80

20

70
60

10

50
40

0

図表：平日と休日の食料支出額の違い
（倍）
2.0

1.5

1.8

1.4

1.5

1.5
1.4

1.4
1.2

1.2

1.3

1.3

1.3

1.3

1.0

0.5

0.0

野村総合研究所「ＮＲＩ生活者１万人アンケート2018」
総務省「家計調査」
総務省「家計調査」 数値は「休日の支出額／平日の支出額」で算出。休日は土日祝日の平均値を使用

071

い物を楽しもう」といった具合に、消費者が本来持消 費 者 の 顔 は「 誰といると」 切り替 わるか

つ好みや志向が行動に反映されやすい。平日では遠くて行けないような店舗に来店する非日常型の購買行動も多くなるだろう。

消費者の持つ顔は、「誰と一緒にいるか」によって切り替わることが多いはずである。

平日と休日の買い物時間を比べると、休日は平日

平日と日曜の買い物行動を比較すると、日常性がの約 1.5 倍の時間を使っている。特に 20 ～ 30 代の強い平日は一人で買い物をする人が圧倒的に多いの勤労世帯でその傾向が強いが、高齢世帯もその傾向に対し、日常から解放された日曜になると家族や友がみられるのは興味深い。

人らと一緒に買い物に出掛ける人が多くなる。買い

平日と休日の買い物意識や買い物時間の違いは支出金額にも影響を与えている。勤労世帯の休日の支物にかける時間も、日曜に誰かと一緒に出掛けるほうが長い。

出金額は食品で平日の約 1.5 倍多い。休日のまとめ

このことから、忙しい平日の買い物は目当ての商買い需要による影響もあるだろうが、時間をかけて品を購入することが優先されるため、一人で効率よ

買い物をゆっくり楽しむという消費行動も支出金額く回る人が多くなると推察できる。一方、休日の買を押し上げている可能性はある。

い物は単に商品を購入するだけでなく、一緒に行く
人と会話しながら買い物を「楽しむ」要素が加わる。

● 平 日は時 短 型 商 品 、 休 日は素 材 中 心

後述するように、買い物に一緒に出掛ける相手に習慣が支配する平日と好みや志向が反映されやす
い休日の買い物では支出品目にも自ずと違いが出てくる。

よってお店の選択も異なってくる。
図表：「一緒に買い物をする人」別にみた行動者率と行動時間

忙しい平日は短時間で調理を済ませたいと思う人

57

20が多いため、あらかじめ食材が調理されてある時短

66

平日

日曜

１人

型商品を手に取る機会が増える。実際、食品を対象に品目の割合を平日と土日祝日で比べると、平日で支出が多くなるのは鍋物セットなどの「そうざいセット」や「冷凍食品」などの時短型商品であ

15

99

10

100

5

る。一方、時間に余裕のある土日祝日は消費者本来のニーズが出やすい。家計が苦しい時でも守りたい

63

50と思う食事について尋ねたところ、「家族そろって子供と一緒

72
97 家族以外と
一緒

64

0

配偶者と
一緒

70

行動時間

90

110

の食事」
「家庭の味の手料理」「誕生日やイベントでの食事」といった回答が多い（「消費者調査 2016」）。

高 齢 者 の 顔 はどこで 切り替 わるか

時間のある休日くらいは時短料理でなく手の込んだ料理を食べたい・食べさせたいと思う人が多いこと● 食 品 支 出 の 半 分 近くが 高 齢 者 で 占 められがうかがえる。土日祝日で支出が多い品目は、かに、る時 代に

カキ、牛肉など素材系の品目が上位にきている。

先に示したように、日本の人口は 20 年後には３人に１人が高齢者となる。食品市場における高齢者

図表：平日と休日の食料支出割合の違い（上位５品目）
平日の支出金額が土日祝日の支出金額が

多い食品

多い食品

の重要性はますます高まっており、高齢者の意識や行動について、より一層きめ細やかに把握しておく必要がある。

1

そうざい材料セット

0.39 かに

4.04

2

乳酸菌飲料

0.65 お刺身

2.10

3

しじみ

0.77 かき(貝)1.84

づけを整理すると、高齢世代は現役世代より食品摂4

冷凍調理食品

0.84 牛肉

1.79

取量は少ないため、一人当たり食品支出額が低下し、

5

さば

0.93 まぐろ

1.61

食品市場の下押し要因となる。

家計調査
算出期間︓2018年１月～10月

マクロの視点から食品市場に対する高齢者の位置

もっとも、高齢者の食品摂取量が少ないといっても、忙しい平日は、そうざい、冷凍食品による時短・節約型の消費
土日休日は、牛肉、カキなど、じっくり素材から作るニーズが顕在化

072

総務省「家計調査」 数値は「休日の支出額／平日の支出額」で算出。算出期間は2018年1月～10月
総務省「平成28年社会生活基本調査」 行動者率は、該当する種類の買い物をした人の割合

高齢者の人数は 2042 年まで増加し続ける。食品市場に占める高齢者支出のシェアは、2015 年で約３割だが 2040 年には約４割まで増加する。食品市場の半

（兆円）
160
140
120

24.8%

100

28.7%

30%
20%

年少者・現役世代（～64歳）

33.4%
31.0% 32.2%

35%

高齢者のシェア

35.2%

38.0%

15%
10%
5%

40%

一人

30%
25%

0.0

0%

35%

80

20.8
20.0

4.1
0.1

父

0.0 0.2

78

73

70

67

64

60

55

40
20

26

0

29

32

31

32

32

34

15%

45%

10%

40%

5%
0%

2010年 2015年 2020年 2025年 2030年 2035年 2040年

1.2

子

配偶者

2.4

2.9 2.1

その他の 家族以外
家族の人

図表：高齢者の行動者率（一緒に食事（昼食）した人）

20%

60

10.1

7.6

1.7

母

多 様 化・多 面 化 す る 消 費 者

高齢者（65歳以上）

日曜

40%

25%

図表：食品市場の将来推計と高齢者の割合

平日

45%

第３章

分近くは高齢者で占められる時代が来ることになる。

図表：高齢者の行動者率（買い物で一緒にいた人）

35%
30%

平日

日曜
41.3
35.1

35.0
28.0

25%
20%

● 高 齢 世 帯 の 買 い 物 時 間 帯 は午 前 中に集 中

13.1

15%
10%
5%

今後ますます重要性を増す高齢者であるが、消費

0.2

0%

者としてはどのような顔を持っているのだろうか。

11.8
8.4

7.9

一人

0.3

父

5.2

0.8 1.0

母子

配偶者

まずは高齢世帯の買い物行動についてみてみる。

6.3

その他の 家族以外
家族の人

勤労世帯の買い物時間は仕事の終わる夕方頃に集中弱いときで切り替わりやすい。では高齢者にとってしているのに対し、高齢世帯の買い物時間は午前中

日常性が強いとき、弱いときとはどのようなものだ（10 時～ 11 時）に集中している（下図）。退職してろうか。勤労世帯の場合、仕事のある日を日常、土仕事を持たない人も多い高齢者と勤労世帯の生活パ

日祝日などお休みの日を非日常と便宜的に区別でき

ターンの違いは買い物時間をみてもよくわかる。

る。しかし高齢者は退職して仕事のない人も多いた
め、日常性の強さを分ける線をどこに置くのか判断● 高 齢 者 の 日 常 性を左 右するもの

し難い面がある。

キーワードは「 家 族との つながり」

高齢者の買い物と食事の時間を平日と土日で比較
すると、勤労世帯と同様、買い物時間、食事時間と上記のように、消費者の顔は日常性が強いときともに土日のほうが長い。リタイアした人が多いはず

図表：年齢別にみた買い物時間帯の行動者率
10～19歳（％）
920～29歳30～39歳40～49歳50～59歳

60～69歳

70歳以上

8
7
6
5
4
3
2
1
0
12:00
AM

2:00
AM

4:00
AM

6:00
AM

8:00
AM

10:00
AM

12:00
PM

総務省「家計調査」、国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口（全国）」を基に推計
総務省「平成28年社会生活基本調査」 行動者率は、該当する人と一緒に買い物をした高齢者の割合
総務省「平成28年社会生活基本調査」 行動者率は、該当する時間帯に買い物をした人の割合

2:00
PM

4:00
PM

6:00
PM

8:00
PM

10:00
PM

073

の高齢者でこうした結果が出るのはなぜだろう。

● 前 期 高 齢 者 の 消 費はアクティブ 、
後 期 高 齢 者は家 族との つながり消 費

買い物と食事のときに高齢者は誰と一緒なのか、
平日と土日で比較すると、平日の買い物は一人で行先のように、高齢者にも様々な顔があることが示

動する人が多いが、土日になると家族（配偶者、子、唆されたが、一口に高齢者といっても、65 歳にな孫など）と一緒に行動する人が増えている。食事にりたての人と 100 歳近い人とでは親子ほどの年齢差ついても同様の結果がみてとれる。ここから透けてがある。高齢者を 65 歳以上で一括りにするのは無見えるのは、
高齢者の日常性の強さを分けるのが「家

理があるだろう。高齢者の多様性・多面性を的確に族とのつながり」ということである。

把握するには議論をもう一歩進め、65 ～ 74 歳の前期高齢者と 74 歳以上の後期高齢者に分けてそれぞ● 普段は惣菜中心、 子や孫が来る日は手料理

れの特徴を整理しておく必要がある。

高齢者は健康面で不安を抱える人も少なくない。

健康面の不安を抱えやすくなる後期高齢者と働き台所に立つのも億劫になりがちなため、普段は近所手として期待される前期高齢者は消費活動の面でものスーパーやコンビニでお弁当や惣菜などを一人で異なることが想定される。前期高齢者と後期高齢者

買って済ませる。これが多くの高齢世帯の日常風景の支出を比べた場合、前期高齢者が後期高齢者よりではないだろうか。

多く支出する費目の筆頭は自動車関係費であり、通しかし、惣菜やお弁当で済ませることが高齢者の信、教養娯楽サービスがこれに続く。自動車に乗っ望む食事の姿とは思えない。出来ることなら、お弁てアクティブに活動する前期高齢者の消費内容は一

当よりも素材から作る手料理を作りたいと思うのが

般に想像される高齢者のものとは言い難く、現役世

本音であろう。子や孫が来る休日くらいは、しっか代の消費に近いと捉えるほうがよさそうである。

り食材を選んでおいしい手料理を食べさせたいと思

これに対し、後期高齢者が前期高齢者より多く支うだろう。このように、高齢者の買い物と食事には、出するのは交際費である。交際費のほとんどは贈与

お弁当や惣菜で手早く済ます日常の顔と、子や孫が金（５割）と食料（３割）である。高齢者の場合、来る日に手料理を作って家族と一緒に食事を楽しむ

交際費のほとんどは子や孫へのお祝いや贈答品であときの顔がある。

ると想像される。交際費に次いで多いのが野菜・海
藻、魚介類などの食品支出である。交際費に含まれる子や孫が来た時の食品支出も勘案すると、後期高齢者にとって食品が持つ意味合いは大きいことがうかがえる。
図表：品目別にみた前期高齢者と後期高齢者の支出割合の差

後期高齢者で支出が多い品目交通
酒類
洋服
教養娯楽用品
外食
設備修繕・維持
こづかい
教養娯楽サービス
通信

自動車等関係費

-3.0%

074

総務省「家計調査」

-2.0%

-1.0%

「後期高齢者の支出割合－前期高齢者の支出割合」より算出。

0.0%

交際費
野菜・海藻
魚介類
電気代
調理食品
保健医療用品・器具
書籍・他の印刷物
ガス代
果物
乳卵類

前期高齢者で支出が多い品目

1.0%

2.0%

地 域 性 は消 費 者 の 意 識と行 動にどう影 響するか
食 品 市 場 が 拡 大する都 道 府 県 はわず か５つ８％程度であり、成長という表現は使えない。
する。食品市場は全国平均で約５％の減少であるの者の生活環境すなわち地域性があることは間違いなに対し、都道府県の中で最も人口減少が著しい秋田い。食品支出の地域差を捉えておくことは極めて重

県の食品市場は約２割も減少する。８割近い 36 都要である。

道府県が全国平均を下回る減少となり、食品市場の多 様 化・多 面 化 す る 消 費 者

消費者の持つ多様性・多面性を捉える上で、消費第３章

食品市場における都道府県間の格差も大きく拡大

地域間格差は今後ますます厳しい状況になることが人口減少・高齢化等を受け、都道府県の食品市場想定される。

は今後大きく様変わりすることが予想される。人口
予測値や地域別の食品支出額などから将来の食品市場を推計すると、2030 年に食品市場が今より増加

地 域によって異なる食 品 支 出 の 中 身するのは沖縄県や東京都など５都道府県のみであり、～地方圏は素材中心、大都市近郊は調理食品を多用

その他９割の都道府県は減少を余儀なくされる。増加する５都道府県も最大の沖縄県で増加幅はわずか

例えば、食品を素材から作るのか、冷凍食品や惣図表：都道府県別にみた２０３０年の食品市場の水準
食品支出
105

人口

103
2015年＝100

100

増加
減少

95

90

85

秋田県

青森県

高知県

岩手県

山形県

島根県

徳島県

和歌山県

長崎県

山口県

福島県

鳥取県

愛媛県

新潟県

長野県

鹿児島県

富山県

山梨県

香川県

北海道

福井県

宮崎県

佐賀県

大分県

奈良県

熊本県

岐阜県

静岡県

三重県

群馬県

岡山県

栃木県

茨城県

石川県

広島県

兵庫県

宮城県

全国平均

京都府

大阪府

福岡県

千葉県

埼玉県

滋賀県

愛知県

東京都

神奈川県

80

沖縄県

83

図表：都道府県別にみた素材と調理食品の支出割合
44%
43%
42%

和歌山県

島根県

素材中心

奈良県
山口県
大分県

北海道

秋田県

41%

徳島県

京都府
山形県 愛媛県
青森県
三重県
岩手県

40%

素材＋調理食品

39%

長野県

長崎県

福岡県
山梨県
熊本県
大阪府
香川県
鳥取県

岐阜県

静岡県

埼玉県

高知県

福島県

神奈川県

千葉県

群馬県
沖縄県
栃木県

37%
36%

佐賀県

新潟県
広島県

宮城県

愛知県

38%

滋賀県

岡山県

宮崎県
鹿児島県 石川県

福井県

富山県

兵庫県

茨城県

東京都

外食多用

調理食品中心

35%
10.0%

10.5%

11.0%

11.5%

12.0%

12.5%

13.0%

13.5%

14.0%

14.5%

調理食品の支出割合

総務省「家計調査」、国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口（全国）」を基に推計 2015年を100とした値
総務省「平成26年全国消費実態調査」 数値は食品支出に対する割合。素材は「魚介類、肉類、野菜・海藻」の合計。

075

図表：都道府県別にみた外食支出の割合（円）
19,000

外食支出額（主軸）

全国平均

食品に対する外食の割合（右軸）25.0%

17,00020.0%

15,00015.0%
13,00010.0%
11,000
5.0%

青森

長崎

島根

岩手

山口

大分

秋田

徳島

沖縄

福島

愛媛

鹿児島

宮崎

佐賀

和歌山

岡山

熊本

山形

北海道

鳥取

高知

福井

広島

宮城

0.0%

菜など調理食品を利用するのかという点も地域によ

城県など大都市近郊部である。共働きの勤労世帯がる違いがみられて興味深い。調理食品への支出が少多いため、平日の食事は惣菜など時短型商品を多くない一方、肉類や野菜など素材系への支出が多いの利用する姿がうかがえる。

が北海道や秋田県、島根県など地方圏である。

素材と調理食品は内食の食材であるが、外食の利

静岡県や福井県などは調理食品への支出も多く、用も地域差がある。東京都、愛知県、神奈川など都

素材と調理食品をバランスよく使いながら食事の質

市部の家計で外食の支出割合が高い傾向にある。一と効率性を図っていると言える。

方、素材中心の青森県や岩手県、素材と調理食品を

素材への支出は相対的に少なく、調理食品を多く取り入れているのが、東京都や埼玉県、千葉県、茨

076

新潟

福岡

富山

山梨

長野

群馬

香川

奈良

静岡

兵庫

茨城

滋賀

京都

岐阜

三重

栃木

石川

大阪

埼玉

千葉

愛知

神奈川

7,000

東京

9,000

総務省「家計調査」

数値は食品支出に対する割合。

組み合わせる長崎県は外食が少ない。

様 々な顔に応じて店 舗を変える消 費 者る店舗にはどのような違いがあるのだろうか。
家庭で食べる、ふだんの食材を購入する際の利用

忙しい平日の買い物・食事は「そうざいセット」の店舗についてたずねると、低価格を売りとする食品

ような時短型商品を購入する頻度が増える。一方、スーパーが最も多く、次いでショッピングセンター・

時間の余裕がある休日は、日頃から気になってい

総合スーパー、高品質型スーパーとなっている。消た商品をネットなどでじっくり調べたり、実際に店費者が日常で利用する店舗選択の姿である。

多 様 化・多 面 化 す る 消 費 者

エーションによって顔を変える。勤労世帯の場合、第３章

これまでみたように、消費者はその時々のシチュ頭で見て触れながら購入する。高齢世帯については、
通常時はお弁当や惣菜で済ませても、子供や孫と会
うときは手料理を振る舞う。

図表：普段の食材購入に利用する店舗
低価格型スーパー

51.3%

以下では、こうした消費者の様々な顔が食品を購

ＳＣ、総合スーパー

入する店舗選択にどのように影響しているのかを検

高品質型スーパー

証する。時々のシチュエーションによって消費者のコンビニエンスストア

2.0%

百貨店

1.2%

顔が変わるのであれば、それに応じて店舗選択も変わることが想定される。

複 数 の 店 舗を使 い 分 ける消 費 者

33.4%
4.6%

ディスカウントストア

0.9%

ドラッグストア

0.6%

一般専門店

0.5%
0%

消費者に利用店舗についてたずねると、回答者の約６割が決まった店舗で購入するとする一方、４割は利用するお店について迷うことが多いと回答している。これはその時々のシチュエーションによって、行きたいと思う店舗のイメージが異なることを示唆するものと言えよう。

10%

20%

30%

40%

50%

60%

図表：家庭の記念日（誕生日等）の食材購入に利用する店舗
百貨店
高品質型食品スーパー
一般専門店
ＳＣ、総合スーパードラッグストア
ディスカウントストア

図表：食品購入先の選択に関する意識

コンビニエンスストア
低価格型食品スーパー

どちらかといえば比較して決めている
10.6%

ほぼ毎回
比較して
決めている
3.2%

ほぼ毎回
迷わず

-40%

-15%

-5%

選択されづらい

5%

15%

25%

選択されやすい

決めている
30.6%

どちらともいえない
21.8%

こうした日常における店舗の利用頻度と、誕生日な

どちらかといえば
迷わず

ど、家庭の記念日における店舗の利用頻度の差をみ

決めている
33.8%

た場合、日常利用時と比べ、低価格型スーパーの利用頻度は大きく低下したのに対し、百貨店と高品質

日 常 性 の 強さで 変 わる店 舗 選 択な食材を売りとするスーパーの利用頻度は大きく上昇している。和牛などブランド食材を多く取り扱う百●家庭の記念日の食材貨店や高品質スーパーは、誕生日など特別な日にふ～ 百 貨 店 の 利 用 頻 度 が 上 がる

さわしい店舗とみなされているようである。特に百先にみたように、消費者は日常性の強さによって貨店が上位にあるのは、誕生日など家族のイベント

様々な顔をみせる。では、日常性が支配するときに

では、ケーキなどスイーツ関連が充実している百貨

利用する店舗と日常性から解放されたときに利用す店が選択されやすいことが背景にあると考えられる。

（一社）全国スーパーマーケット協会「消費者調査2017」（一社）全国スーパーマーケット協会「消費者調査2018」（一社）全国スーパーマーケット協会「消費者調査2018」「家庭の記念日の食材を購入したい店舗（回答割合）」-「普段の食材を購入したい店舗（回答割合）」より算出

077

● 自 宅にお 客を招くとき

反対に、誰かと一緒に買い物するときに選択され～ 高 品 質スーパ ーの 利 用 頻 度 が 上 がる

にくい店舗は、低価格スーパーやコンビニエンスス

自宅にお客様を招くときに利用する店舗について

トアである。利便性・効率性を重視し、日常使いをはどうだろうか。先と同様、日常の利用店舗と比較想定したコンビニエンスストアや低価格スーパーはすると、もっとも利用頻度が上がるのは、
高品質スー

家族や友人らと行くより一人で買い物するほうが快パーと百貨店である。高品質スーパーの利用頻度が適であることは間違いないだろう。

百貨店より高いのは、素材から作った手料理でお客をもてなしたいとの思いが表れている。生産過程や図表：誰かと一緒に食材を買いに行く店舗

生産者の想いなど、素材に強いストーリー性があれ

ＳＣ、総合スーパーば、その素材を巡ってお客との会話が盛り上がる効

百貨店
高品質型食品スーパー

果も期待できる。

一般専門店
ディスカウントストア

図表：自宅にお客を招く際の食材購入に利用する店舗

ドラッグストア
コンビニエンスストア

高品質型食品スーパー

低価格型食品スーパー

百貨店-15% -10%

一般専門店

-5%

0%

選択されづらいディスカウントストア

5%

10%

15%

選択されやすいコンビニエンスストア
ドラッグストア
ＳＣ、総合スーパー

購 入 の 計 画 性で 変 わる店 舗 選 択

低価格型食品スーパー
-40%

-15%

-5%

選択されづらい

5%

15%

25%

選択されやすい●計 画 購 入を促す低 価 格スーパーと高品 質スーパー
消費者が店舗を選択する際、あらかじめ購入する

誰と行くかで 変 わる店 舗 選 択

食材を決めてから行く店舗とそうでない店舗にはどのような違いがあるのだろうか。

078● 広い空間のSC・総合スーパーが選択されやすい

あらかじめ購入する食材を決めてから行く店舗に品揃えの豊富さ、品質の高さ、利便性の高さ、空ついてたずねると、低価格スーパーと高品質スー間の広さなど、消費者が店舗空間に求める要素は多パーの選択頻度が高まることがわかった。消費者の様である。その多様な要素を左右するシチュエー

節約志向を刺激する低価格スーパーの場合、事前にションの一つが「誰と行くか」である。仕事帰りでチラシ等で目当ての特売品を探す傾向が強いことが時間に余裕のないときは、一人で効率よく必要な推察できる。品質志向を刺激する高品質スーパーのものだけを購入できる店舗に行くことが多いだろう。

場合、例えばお客を招くときの目玉となる食材は高一方、休みの日に家族と出かけるときは、会話を楽

品質な食材を扱うスーパーで目当ての食材を購入ししみながらゆっくり商品を眺める余裕もあるだろう。

たいと思うはずである。両店舗とも、消費者の目的

次に、食材を一人で買いに行くときと、誰かと一買いを促しやすいスタイルの店舗形態と言える。

緒に買いに行くときで店舗選択がどう変化するかを反対に、購入する食材を決めないで来店する傾向みていく。誰かと一緒に買い物に行くときに利用頻にあるのが、ＳＣ・総合スーパー、コンビニエンス

度が増すのは、ショッピングセンター・総合スーストアである。先にみたように、ＳＣ・総合スー

パー、百貨店、高品質スーパーである。家族や友人

パーは家族や友人らと来店する傾向が強いため、事らと一緒に買い物に行く場合は、ショッピングセン

前に決めるというより、その場で相手と話しながらターのような広い空間で品揃えの豊富な店舗空間の決めるケースが多いと推察できる。コンビニの場合ほうが会話を楽しみながら買い物がしやすい。

は品揃えが限定されていることもあり、事前に意識（一社）全国スーパーマーケット協会「消費者調査2018」 「自宅にお客様を招く際の食材を購入したい店舗（回答割合）」-「普段の食材を購入したい店舗（回答割合）」より算出（一社）全国スーパーマーケット協会「消費者調査2018」 「誰かと一緒に食材を買いに行く店舗（回答割合）」-「一人で食材を買いに行く店舗（回答割合）」より算出

して商品を決めなくても、その場で習慣的に購入すもさらに目で見て確認したいというニーズが高いこるケースが多いためとみられる。

とがうかがえる。計画性と店内時間はお店のスタイルによっても異なるようである。
第３章

図表：購入する食材を決めてから行く店舗

多 様 化・多 面 化 す る 消 費 者

食 材 の 特 徴によって変 わる店 舗 選 択

低価格型食品スーパー
高品質型食品スーパー●特色ある食材は百貨店や高品質スーパーで購入

ドラッグストア
一般専門店

購入する食材によって店舗選択はどのように変化

ディスカウントストアするのだろうか。

百貨店
コンビニエンスストア

図表：特色ある食材（産地直送、オーガニック等）の購入に利用する店舗ＳＣ、総合スーパー
-4%

-2%

0%

選択されづらい2%
選択されやすい百貨店
高品質型食品スーパー
一般専門店
ディスカウントストア● 百 貨 店とＳＣ・総 合スーパーはゆっくり見て歩いて購 入では、食材購入の計画性と店内での行動にはどのような関連性があるのだろうか。
食材をゆっくり見て歩きながら購入する店舗につドラッグストア
コンビニエンスストア
ＳＣ、総合スーパー
低価格型食品スーパー
-40%

-15%
-5%
選択されづらい5%
15%
選択されやすいいて聞くと、百貨店とＳＣ・総合スーパーが選択される傾向にある。先の結果からも、百貨店とＳＣ・

図表：品質にこだわる食材を購入したいときに利用する店舗

総合スーパーは、事前に購入する食材を決めずに誰

高品質型食品スーパー

かと一緒に来店することが多いため、店内の行動はゆっくり見て歩きながら購入することになるのだろう。

百貨店
一般専門店
ディスカウントストア
ドラッグストア

図表：食材をゆっくり見て歩きながら購入する店舗

コンビニエンスストア
ＳＣ、総合スーパー

百貨店

低価格型食品スーパー

ＳＣ、総合スーパー-40%

高品質型食品スーパー
ドラッグストア

-15%

-5%

5%

選択されづらい

15%

25%

選択されやすい一般専門店
ディスカウントストア
コンビニエンスストア

図表：メ ディア等で知った食材を購入するときに利用する
店舗

低価格型食品スーパー
-15%

-10%

-5%

選択されづらい

0%

5%

10%

選択されやすい百貨店
一般専門店
高品質型食品スーパー
コンビニエンスストア

低価格スーパーは事前に決めた食材を素早く購入

ディスカウントストア
ドラッグストアする傾向がみられ、計画性の高さが店内時間を短く

ＳＣ、総合スーパー

している。一方、高品質スーパーの場合は、事前に低価格型食品スーパー

食材を決めているにもかかわらず、ゆっくり見て歩く傾向にある。事前にリサーチした食材を、店内で

-40%

-15%

-5%

選択されづらい5%

15%

選択されやすい（一社）全国スーパーマーケット協会「消費者調査2018」 「購入する食材を決めてから行く店舗（回答割合）」-「購入する食材をを決めずに行く店舗（回答割合）」より算出（一社）全国スーパーマーケット協会「消費者調査2018」 「食材をゆっくり見て歩きながら購入する店舗（回答割合）」-「目当てのものだけを購入する店舗（回答割合）」より算出（一社）全国スーパーマーケット協会「消費者調査2018」 「特色ある食材を購入する店舗（回答割合）」-「普段の食材を購入したい店舗（回答割合）」より算出（一社）全国スーパーマーケット協会「消費者調査2018」 「品質にこだわる食材を購入したい店舗（回答割合）」-「普段の食材を購入したい店舗（回答割合）」より算出（一社）全国スーパーマーケット協会「消費者調査2018」 「メディア等で知った食材を購入する店舗（回答割合）」-「普段の食材を購入したい店舗（回答割合）」より算出

079

産地直送やオーガニック食品などストーリー性のある食材や品質にこだわる食材を購入したいときに

メディア等で知った食材を購入するときに選択さ選択される傾向にあるのが、百貨店と高品質スーれる傾向にあるのが百貨店である。テレビや雑誌等パーである。これらの店舗では、特設コーナーなどに加え、最近はスマートフォンのアプリを通じたＰを作って食材の特徴や生産者の想いを伝える空間づＲ戦略にも積極的に取り組んでいるのが百貨店でくりを行っているところも多い。一方、特色ある食ある。

材を求めるためにＳＣ・総合スーパーを選択する人

080

は比較的少ないようである。

食 品 小 売 店は様 々な顔を持 つ 消 費 者にどう対 応すべきか

費者は、仕事や家事・育児で多忙な毎日を送る中でるプロセスを楽しんでもらい、顧客が長くいたいとも、自分が心地よいと思えるライフスタイルを追求

思うような店舗空間を目指している。カフェ業界でしたいと考えている。そこから生まれるのが、忙し

は、豆の栽培から選定、焙煎、淹れ方に至るストー

い平日と時間に余裕のある休日、一人の買い物と家リーを重視するサードウェーブ系と言われるコー族や友人と一緒の買い物など、その時々のシチュヒー店が増加中だが、最新テクノロジーを食品のス

エーションによって支出内容や購入店舗を変える消トーリーを伝えることに活用するイタリアコープは、費者である。

サードウェーブ型のスーパーと呼べる。

多 様 化・多 面 化 す る 消 費 者

リーがスクリーンに映し出される。食品を手に入れ

第３章

これまでみたように、共稼ぎ世帯が主流の今の消様々な顔を持つ今の消費者に対し、食品小売店は
今後どのように対応を図っていくべきだろうか。

新形態の食品小売店が台頭●テクノロジーをフル活用した未来型スーパー
食品小売店が様々な顔を持つ消費者に対応する上で押さえておかなくてはならないのが、テクノロ
ジーをフル活用した未来型スーパーの動きである。
アマゾンゴーやアリババが手掛ける「フーマ（盒馬
鮮生）
」
など、
カメラやセンサー技術の活用で無人化・
キャッシュレス化を実現し、新しい買い物体験を提供している。アマゾンゴーやフーマが目指すのは利便性・効率性の追求である。事前に購入したい商品があればこれ以上ないストレスフリーな買い物となる。
未来型スーパー～ストーリー重視のイタリアコープ● 日 本でもサードウェーブ 型 の 店 が 登 場～生産者と交流できるアプリ
日本でもサードウェーブスタイルの食品小売店が増えている。ネットやアプリで地域の食材を提供するポケットマルシェ（岩手県花巻市）は、スマホ一

未来型スーパー

～利便性重視のフーマ

一方、ミラノの「イタリアコープ（Supermercatodel Futuro）」はテクノロジーの活用方法が異なる。
野菜や果物を指さすとセンサーが反応し、品種、生
い立ち、旬の時期、カロリーなど、食品のストー

ポケットマルシェ（アプリの画面）

081

つで全国の農家や漁師から直接商品が購入できる産

未来型スーパー

直アプリを展開する。アプリには生産者と顧客が直アマゾンゴー

接話をすることができる機能も備わっており、顧客コンビニが生産者に直接感謝の気持ちを伝えることも可能でドラッグストアある。生産者を特集した情報誌「食べる通信」も発行しており、商品に対する生産者の想いがダイレクトに伝わる内容になっている。

● 食を通して社 会を良くするお 店
ネットやアプリを活用するポケットマルシェに対し、小規模な店内で顧客と直接向き合いながら食のストーリーを伝えようとする店舗も増えている。フード & カンパニー（東京都目黒区）は、「暮
らしに身近な食から社会を変えていきたい」とい

店
の
特
徴

フーマ
競争
圧力

食品スーパー

サードウェーブ系
フード＆
カンパニー

競争圧力
ポケット
マルシェ

イタリア
コープ

システム導入度低い

高い

図表：新形態の店舗から競争圧力を受ける既存小売店

う想いを持つメンバーが集まって生まれたグロー
サリーストアである。同店の商品選びの基準は、● 中 途 半 端な位 置にある既 存 の 食 品 小 売 店

サードウェーブ発祥の地ポートランドで使われ出新形態の食品小売店に対し、食品スーパーやコン

し た F.L.O.S.S（F.L.O.S.S：Fresh, Local, Organic,

ビニなど既存の食品小売店は消費者のどの顔に対応

Seasonal, Sustainable）という考え方である。食材した商品・サービスを提供すべきだろうか。テクに含まれる価値観や背景、歴史への共感がベースにノロジーの導入度で未来型スーパーには及ばないあるため、そこから生まれる消費行動には自ずと生

上、ポケットマルシェのような生産者への共感や応

産者への応援消費や社会問題の解決につながるエシ

援消費を引き出す取り組みも総じて少ない。価値ポ

カル消費の要素を持つ。

ジションとして中途半端な位置にあるのが食品スーパーである。今後日本でも未来型スーパーが増えて

既 存 の 食 品 小 売 店 は ポ ジ ションを 明 確 に す

いけば、既存の食品小売店の存在価値が低下する可べき能性は高い。
既存の食品小売店にとってカギになるのは地域と● 新 形 態 の 店 舗 は消 費 者 の 様 々な顔に対 応のつながりだろう。一部の食品スーパーでは、地域

最新テクノロジーでストレスフリーな買い物空間

住民同士をつなぐ重要な役割を果たしている店舗もを目指すアマゾンゴーやフーマは、忙しい中で効率ある。近所のスーパーで地元住民と会話するのが楽的に買い物をしたいと思っている消費者にフィット

しみで毎日買い物に出かける高齢者も多い。こうしする店舗空間である。一方、同じ最新テクノロジー

た店舗空間であれば、隣に未来型スーパーが来てもでも食のストーリーや顧客とのつながりを重視した顧客が奪われる事態にはならないだろう。

店舗空間を目指すイタリアコープは、休日に親しい
友人や家族と一緒に買い物を「楽しむ」ような場面

既存の小売食品店も消費者の様々な顔にきめ細かくにふさわしい空間となるだろう。自宅にいながら生対応するしか生き残る道はないことも事実である。

産者と直接交流することができるポケットマルシェ
は、食のストーリーに触れたいと思っている消費者を満足させる。
これらの店舗・サービスをテクノロジーへの依存
度と店の特徴で分類したのが次の図である。それぞれ独自性を持った価値を追求しているため、競合関係にはなりにくい。

082

人口減少という不可逆な環境に置かれている以上、

column
独自の価値ポジションを模索する
コーヒー業界人経営店と同じだが、産地や淹れ方による違いを楽激 化するコーヒー戦 争な価値を加えている。

第３章

しんでもらったり、和風モダンのインテリアを採用

多 様 化・多 面 化 す る 消 費 者

したりするなど、古き良き喫茶店を継承しつつ新たコンビニ・コーヒーの影響も大きい。13 年頃か

国内のコーヒー消費量は順調に拡大を続けている。

ら普及したコンビニ・コーヒーは 100 円で淹れたて一方で、コーヒー業界の競争環境は激しさを増してのコーヒーを楽しめるという新たなジャンルを生みおり、100 円で淹れたてのコーヒーを提供する「コ出した。安価で味のレベルも高いコンビニ・コーヒー

ンビニ・コーヒー」から、産地にこだわった豆を焙が出現したことで、個人喫茶店のコーヒーを割高に煎して１杯ずつ手作業で抽出する「サードウエーブ感じる人が増えた可能性はある。

（第３の波）」と呼ばれる店舗の進出も相次いでいる。
カフェ業界の競争環境の厳しさは、喫茶店の数を４グループ の 争 い見れば明らかである。喫茶店の数は 81 年をピークに減少の一途をたどっている。喫茶店ブーム時に開このように、今のコーヒー市場は、100 円のコン業された個人経営店が閉鎖に追い込まれたことが主

ビニ・コーヒーから 1000 円近くする本格コーヒーな原因である。

まで、シチュエーションや気分で飲み方や場所が変図表：喫茶店数の推移（事業所数）
180,000

わる成熟と多様性を持ったマーケットになっている。
成熟と多様性を持った今のコーヒー市場に対し、コーヒー業界はこれまで以上に自社のポジションを

160,000

明確にする必要性が高まっている。業界各社の特徴

140,000を「コーヒーの美味しさ」と「居心地の良さ」で整

120,000

理すると四つのグループに分けられる。

100,000

一つ目のグループは、本格的なコーヒーを提供す80,00060,000る「本格コーヒー型」である。豆の産地や農園、淹

40,000れ方などにこだわったサードウエーブ系の「ブルー20,00001966 1975 1981 1986 1991 1996 1999 2001 2004 2006 2009 2012 2014

個 人 経 営 店 が 閉 鎖に追 い 込まれた理 由

ボトルコーヒー」、直営農園を持つほどコーヒーの質にこだわり、地元・茨城県のイベントにも積極参加する地域密着型の「サザコーヒー」などが入る。
二つ目は、席で注文を取り、コーヒー以外の料理

個人経営店が次々と閉鎖に追い込まれたのはいく
つかの原因が重なっている。

を充実させるなど、店内の居心地の良さを追求する「フルサービス型」のグループである。飲みやすい

第一に、団塊世代を中心とするシニア世代のコー

コーヒーと分量の多い料理を出す「コメダ珈琲店」、

ヒー支出行動の変化が挙げられる。若い頃に喫茶店充実した料理に本格コーヒーを合わせた「星乃珈琲

ブームを経験した今のシニア世代はコーヒー愛好家

店」などが挙げられる。

も多く、ここ数年は喫茶店より自宅でコーヒーを楽しむ傾向が強まっている。
魅力的な店舗の出現も個人経営店を圧迫している。

三つ目は、「ドトールコーヒーショップ」など、チェーン店を中心としたコーヒー市場のボリューム
ゾーンが「リーズナブル型」グループである。客は今のコーヒー市場は、豆の産地や豆の個性を最大限レジで注文して商品を受け取る方式で、店舗運営はに引き出す淹れ方を追求する「サードウエーブ」とマニュアル化・効率化されている。

呼ばれるスタイルが普及しつつある。マスターが１

四つ目は低価格で質の高いコーヒーを目指す「コ杯ずつ客の目の前で丁寧に入れるスタイル自体は個ンビニ型」である。コンビニのほか、マクドナルド

総務省「経済センサス活動調査」、経済産業省「事業所統計」

083

てリーズナブル型のコーヒー価格はもはや安価とはなどのファストフード店も進出している。

言えなくなっている。最近はイートインコーナーを大 型チェーンの「リーズ ナブ ル 型 」は 厳しい設置するコンビニも増えており、リーズナブル型と競 争 環 境にの境界線はますます消えつつある。

求 められる「 わざ わざ 選 択する理 由 」

４つのグループの中で、本格コーヒー型とフルサービス型は競争激化するコーヒー業界の中で独自の価値ポジションを生み出すことに成功している。

このように今のコーヒー市場は古き良き喫茶店の一方で、厳しい競争状況に置かれているのがリーズ特徴を継承する本格コーヒー型とフルサービス型、ナブル型の店舗である。

そしてコンビニ型がけん引しており、その間に挟まカフェチェーン各社のコーヒー価格と売上高の伸れたリーズナブル型はかつての勢いを失いつつある。

び率の関係を示したものが下図である。フルサービ

同様の傾向は他業界でも見られる。アパレル市場

ス型店舗の売上高は、星乃珈琲店を筆頭に好調に推

では高級ブランドの高価格帯と、ユニクロを中心と移している。コーヒー１杯の価格は高めで、ブレンする低価格帯が好調である一方、その間に挟まれたドＭサイズ相当はコメダ珈琲店の 420 円から椿屋珈

オンワードホールディングスなどの総合アパレル企

琲店の 980 円まで価格帯も広い。

業、ユナイテッドアローズなどのセレクトショップ

これに対し、ドトールやスターバックスを中心とが苦戦を強いられている。そうした中で、衣料品通するリーズナブル型のコーヒー価格は、200 ～ 400 円

販サイト「ゾゾタウン」などが新たな中間価格帯の程度と本格コーヒー型やフルサービス型より価格帯市場を開拓しようとしている。中間価格帯に位置すが狭いうえ、売上高もここ数年は目立った伸びを見る企業が抱える問題は業種を問わない。

せていない。リーズナブル型はボリュームゾーンゆ今後、リーズナブル型の店舗は、本格コーヒー型

えに店舗数も多く、ここ数年市場は飽和状態にある。

やフルサービス型とは違う「わざわざ選択する理由」

これに追い打ちをかけるのがコンビニ型である。

を消費者に提供できなければ、競争力の低下は避け

コンビニ・コーヒーが普及することで、消費者にとっられない。

図表：カフェチェーンのコーヒー価格と売上高の伸び率

（円）
1,000

椿屋珈琲
900
800
700

星乃珈琲店

喫茶室ルノアール

600
500

珈琲館
400

コメダ珈琲店

300

上島珈琲店
スターバックスエクセルシオールサンマルクカフェ200

リーズナブル型

カフェドクリエ ドトール

コンビニ型
セブンカフェ

100
0-15.0%-10.0%

-5.0%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

売上伸び率（2014－2017年の年率）084

各社決算資料等

珈琲館の売上伸び率は店舗数の伸び率で代用

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

多 様 化・多 面 化する消 費 者と向き合うために「 大 衆 」とスーパ ーマーケット

第３章

そう考えると「大衆」という巨大な属性集団を前提

かつてビジネスではマーケティングで言う基本属性を元にした顧客把握の発想が有効だった。「性別」

多 様 化・多 面 化 す る 消 費 者として成熟してきたスーパーマーケットのビジネ
ス・モデルの根幹が、今、静かに揺らいでいるのかも知れない。

「年齢」「居住地」「家族構成」「年収」といった基本

冒頭で触れた属性思考とは、単純に言ってしまえ

属性を元に想像された属性集団のどの集団を捉えてば実際には多様性・多面性に満ちた顧客を「属性ビジネスを展開すれば最も収益が上がるのか。そうA の人の行動パターンはこうだ」と発想する思考だ。

いった「属性思考」
が様々なビジネスに貫かれていた。

仮に「東京都内在住の 40 代男性（夫婦、子供の高度経済成長と軌を一に成長したスーパーマー

３人暮らし）の夕食は？」と想像すれば、何かしら

ケット業界も同様だったと言える。スーパーマーのイメージが湧いてくるだろう。「大衆の時代」には、

ケットは、言わば社会学で言う「大衆」という巨大

そのイメージと実像がほぼ合致していた。例えば「週

な属性集団を捉えて成長した。大衆に支持される低末の夕食は、家族３人揃って食卓を囲み、専業主婦

価格に加え、食を中心に、大衆の様々な生活シーンの妻が作った手料理を食べる」といった光景がリアでのニーズに応える「総合性」を売りにして成長しリティを持っていたのだ。

てきたのがスーパーマーケットだと言えるのではな

しかし、共働き夫婦が増え、子供も何かと多忙ないだろうか（これは日本に限った話ではないが）。

現代では、イメージのバリエーションの数は増えて全く同じとまでは言わないが「ある画一的な価値

いかざるを得ない。基本的な属性に加え、詳細な条観」を共有し、誰もがヒット曲を口ずさみ、ＴＶ番

件による絞り込み（セグメンテーション）が必要に組が驚異的な視聴率を叩き出していた時代には確かなってくるし、消費者の多様性・多面性が際立ってに「大衆」という属性集団が存在し、スーパーマー

きている今、その条件は増え続けている。結局セグケットの成長を支えてきた。

メンテーションはどんどん細分化していき、容易に想像できるように、各セグメント集団のメンバー数

属 性 の 細 分 化 の 果ては少なくなっていく。
このような状況では、大衆セグメントのニーズに

しかし前節までで見てきたように、今日、消費者合致していたスーパーマーケットが、今や細分化さのライフスタイルや行動スタイルは、多様化・多面れたセグメント集団それぞれの、部分的なニーズに化している。言わば「大衆」は消えつつあるのだ。

合致しているだけの状況になっている可能性があ

参考：カスタマージャーニー
位置情報

カメラ、センサー

来店前

来店中•店舗の選択POS、ID-POS

購

入

SNS・お客様の声 BOX

購入後

•導線

•売れ筋

•お客様の満足度•計画購買•購入した商品•改善要望•非計画購買┗購入 or 未購入

参考（株）インテージ作成資料より085

る。例えば、A タイプの人はスーパーマーケット●来店前 = 来店促進

で高級牛乳しか買わない、B タイプの人は特売の野

来店前の顧客行動は「店舗選択」である。様々な菜しか買わない、C タイプの人は・・といった具合

情報を元に顧客は訪問する店舗を選択する。もちろに、誰もが様々な商品を１店舗ですべてまかなうこん馴染みの店舗に行くことが最も多いだろうが、そとは、想像しづらい時代なのだ。

の場合も特売情報等を元にして訪問曜日を選択するだろうし、新たな情報に接し、新しい店に足を運ぶ

多様化・多面化にどう対応していけばいいのか
デ ータの 時 代

かも知れない。
顧客理解の観点からは、この場合、継続的な位置
情報データが重要になる。顧客はどこから来ている

多様化・多面化し小セグメント集団化した消費者のだろうか。あるいは顧客はどういう経路でいつ訪を相手にビジネスしていく場合、総合性を追求する問しているのだろうか。こういったことが継続的なためにはあまりに膨大な商品数が必要である。しか位置情報データからは浮かび上がってくる。

も消費者の気分は移ろいやすく、目まぐるしくニー

漠然とした商圏ではなく、具体的に自店を訪問す

ズは変わる。今までどおり総合性を追求し続けるにる顧客がどこから、いつ、どういう経路でやってきは厳しい時代と言えるかも知れない。

ているのかが分かれば、より効果的な来店促進が可

その時可能なのは、日常的に自社・自店の顧客に能になる。

最適化された品揃えを追求することである。最適化された商品数・取扱商品の中での割合を最大化して●来店中 = 店内での購買行動の把握
来店中の顧客行動は商品選択である。目的の商品いくことである。
そのためには「一人ひとりの顧客理解」が必要でを選択する（計画購買）、店内を回遊し品定めしなある。かつてであれば一人ひとりの顧客理解など、がら商品を選択する（非計画購買）。あるいは商品

小規模な個人商店ならまだしも中大規模スーパーを手に取りながら選択しないといった行動を顧客はマーケットには不可能であっただろう。
しかし「デー

店内で行う。

タの時代」を迎え、それが可能になりつつある。以このフェイズでは、位置情報データ・購買行動デー
タが顧客理解を助ける。これらのデータからは「比下、簡単にその概要を見ていこう。

較検討されたが、結局買わなかったもの」が把握でカスタマージャーニーに寄り添うきる。あるいは店内の回遊動線、商品棚ごとの滞在
時間（吟味・検討した時間）等も把握できる。

一口に「データ」と言っても、様々なデータがあ

これらを活用すれば、より効果的な店舗設計、何るが、データの時代に「一人ひとりの顧客理解」をよりもより最適化された商品構成が可能になる。こ目指すために重要なデータの代表的なものとしてはれらのデータが個人・属性データと紐づけされてい◯位置情報データた場合の効果は大きくなるだろう。

◯購買（行動）データが挙げられる。なおかつ、それらが可能な限り詳細
な個人・属性データと紐付けられていることが望ま

顧客の購入に際しては、POS データ、ID-POS デー
タが定番データである。言うまでもなく、これら

しい。
参考図は、マーケティングで「カスタマージャーの売上データがすべての基本であり、特に ID-POS

ニー」と呼ばれるフロー図である。言葉からも連想

データは貴重なデータであり「売れた商品の棚作り」

される通り「来店前」から「購入後」までの顧客行は欠かせない基本情報である。ただし「これから売動をフェイズに区切り、顧客との関係性について思れる商品の棚作り」のためには顧客行動を予測する

考するための基本的な思考ツールである。このフ追加データが必要となるだろう。実績データを直線

ローに沿って「データ」が顧客理解に的に延長するだけでは不十分な時代になった。

どう結びつくかを多様性・多面性に配慮しながら整理する。

086●購入 = 最適化された商品構成

第１章で見たように「キャッシュレス化」は、カスタマージャーニーのこの段階での「データの争奪

データにスーパーマーケットはどう向き合うか、

戦」
でもある。
これは何もスーパーマーケットに限っ

どう付き合うかた話ではなく、コンビニ業界やドラッグストア業
それだけに注目を集めているデータであるが、注意と言って必ずしも「真実が浮かび上がってくる」わ

したいのはこれまでの販売実績を示しているというけではない。あくまでも「真実らしきものの気配」

点である。
様々なデータを組み合わせることで、デーが垣間見えるだけである。

タは、さらに真価が発揮される。

多 様 化・多 面 化 す る 消 費 者「データは万能」ではない。データを分析したから

第３章

界も同じ状況（あるいは、より熾烈な状況）である。

真実に辿り着くために必要なのは何よりも「現場の経験と知見」である。データを料理し、ビジネス●購入後 = 商品の評価
顧客は商品を購入した後、商品の評価を行う。モに活かすための「視座」は現場から生まれてくることが多い。

ノによっては SNS に感想を投稿したりもするだろこれまで見てきたことは、換言すれば「顧客とのうし、友人に薦めたりもするだろう。
そして気に入っ

関係性の再構築」を意味するとも言える。店内に閉た商品は再び購入したりもする。

じていた顧客分析の視点を、店外にまで押し広げる

顧客理解の観点からはこの段階で顧客満足度が推こと。商品構成の主導権を店側から顧客に渡すこと。

測できることが大きい。購買（行動）データからリ

こういった転換が多様性・多面性が前景化している

ピート率の高い顧客属性を抽出することも可能だし、時代に、求められている。データはそのための有用

他の購買履歴、場合によっては他社での購買履歴まな「道具」となるが、使わなければ、ただの宝の持で把握できれば、より商品構成に寄与する結果が得

ち腐れになってしまう。

られる。

スーパーマーケット業界が、道具としてのデータを駆使すれば、今以上に躍進する未来が訪れるであろう。

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