アメリカに売り込め
ポケットティッシュ・マーケティング
ふくい福井

ひろゆき浩之伊藤忠インターナショナル会社
紙パルプ部マネージャー
日本では定着したポケットティッシュ・マーケ
ティング。低予算で、確実に消費者の手に届く、宣伝効果の高い広告ツールである。この媒体を、アメリカに持ち込もうと、伊藤忠インターナシ
ョナル（本社ニューヨーク）の紙パルプ部が、2004年の秋、新規チームを立ち上げた。ブラン
ド名は「AdPack」。2年目に突入した今、これまでのいきさつや、今後の展開を聞いてみた。

Adpackチームメンバーと（本人右端）

日本の文化ケットティッシュはマーケティング手法の中でポケットティッシュ・マーケティング不動の地位を獲得しただけでなく、日本の文化今や当たり前のようになったティッシュ広にもなった。

告。年間生産量40億個、1,000億円の確立された市場だが、意外にも、無料配布されているの伊藤忠インターナショナル、は、日本と一部アジア主要都市だけである。

紙を使った広告メディアの研究開始

もともとティッシュはアメリカで誕生し、この日本独特の文化と、ユニークな紙媒体を1953年に箱型ティッシュとして日本に初登場しアメリカに紹介しようとした理由を、福井浩之た。当時はマッチ箱が広告用の無料ギフトとし氏はこう語る。て主流を占めていたが、100円ライターの登場とともに急減し、それに代わるものとして、30年「北米の紙パルプ部として、従来のトレード明星産商の社長だけではなく、何か別なビジネスモデルで増収が携帯できるポケットティッシュを発案し、広を図りたいと模索していたときでした。ティッ

告用ポケットティッシュとして売り出した。こシュの原料を供給する立場にいたわけですが、れが日本でのポケットティッシュの誕生である。

日本のポケットティッシュの無料配布はすでにその後、当時の富士銀行が口座開設の贈呈品飽和状態で、パルプの販売も頭打ち。そこで日として大々的に配布し、80年代になると、大手本の広告付きポケットティッシュを北米で爆発消費者金融が街頭で配りだす。これにより、ポ的にはやらせられないか、とポケットティッシ

前、高知県の紙製造販売会社

2006年3月号

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ュをきっかけに、伊藤忠として本格的には手がマンハッタンでのインターナショナル・パレけていない広告の分野にも乗り出す機会にもなード、エイズ・ウォーク、ゲイパレードで、そるかもしれないと思い、ポケットティッシュをれぞれ1万個を無償配布。この実績をもって、メディア媒体として売り込む研究を始めました」。

昨年7月にはヤンキース1Aの日本祭にて協賛5社のギブアウェイ商品を先着5,000名に配布。

日系企業からスタート

まずまずの出足松井秀喜選手のゲスト出演と、当日暑かったこ

最初の顧客はマンハッタンの牛丼「吉野家ニともあり、非常に好評だった。イベント直後にューヨーク」だった。初めてティッシュを路上ヤンキース3A（2軍）含め、4件のオーダーもで受け取るニューヨーカーも、不思議そうな顔あった。10月には、大相撲（ラスベガス）でもをしながらも、拒む人はほとんどゼロ。チラシ

協賛5社の扇子を配布し、好評を得た。

だと1分間で5枚配るのが精一杯。しかも、すぐに捨てられる。ところが、ティッシュだと、30オルタナティブ広告のメリットに着目する個配り、30個とも受け取られ、捨てる人はいな

米大手企業かった。1ドル引きと1ドリンクフリーのクーポ

アメリカでは昨今、従来の4大媒体（テレビ、ンをティッシュにインサートしたところ、約ラジオ、新聞、雑誌）に代わる広告にシフトす5％の回収率で、チラシの4倍の効果が測定できる企業が増えてきている。インターネットの完た。配布時間効果では24倍であった。

全定着により、人々（特に都市部）はテレビのその後も、ANA、サッポロビール、H.I.S.等、前で過ごすことが少なくなり、また雑誌・新聞日系企業が続き、また邦人をターゲットにシテの定期購読者も減少しつつある、というのが理ィバンクからの注文もあった。しかし、社員が由にある。

ティッシュを路上配布する日本と違い、車社会

そこで登場したのが、ニッチ・メディア、ゲのアメリカでは、最低注文数1万個をさばくのリラ・マーケティング等、さまざまな呼称を持は容易なことではなく、どこも1回きりのオーつオルタナティブ広告である。昨年のUSオーダーで終わってしまった。

プンテニスの期間中、キャノンはシャラポアに配布場所、配布方法、そして最大の目的であふん扮したモデルを起用し、マンハッタンで「うちる配布対象をパッケージで売り込まなければアわ」や「地下鉄マップ」を街頭無料配布していメリカでは売れない。このスキームのトライアた。またスターバックスの登場により、自宅やルとして、イベントでのPR活動に着手した。

オフィスのコーヒーではなく、4ドルを出してでも紙コップ入りのラテを飲む習慣がアメリカ人の生活に定着した
ため、コーヒーカップ広告、コーヒースリーブ広告といった手法も、もはや当たり前のようになった。
こういった傾向を背アメリカ初の街頭ティッシュ配布（2004年6月マンハッタンにて）58 日本貿易会 月報

20ドルの口座開設謝礼クーポン付き
ポケットティッシュ（コマース・バンク）

景に、ポケットティッ
シュ・マーケティング

寄付された教室内のビルボード・ティッシュ

クリスマスにちなんだ企業のメッセージが、全米36,000クラスににも耳を傾ける米企業が増えてきた。まずは米ィッシュ箱の5面を広告スペースとして提供す

海軍宿泊施設からのリピート・オーダーから始るもの。いわば、「ミニ・ビルボード」のようまり、昨年末にはコマース・バンク、ジョンソなものである。もともとの発端は、ポケットテン＆ジョンソン、といった米大手企業から、10ィッシュ以外に、紙媒体を使って全米展開を図万個単位の発注が来るようになった。

れないかということだった。そのころ、予算削コマース・バンク（本社ニュージャージー州）減のため、全米の学校の教室でティッシュが不は小売業の発想を経営の基本に据え、「アメリ足していることを聞く。そこで思いついたのが、カで最も便利な銀行」というキャッチフレーズ

教室にふさわしい広告を募集し、広告付きボッの下、最近、ニューヨークを中心に、都市部でクスティッシュを全米の学校に寄付していくこ急成長している銀行である。米銀では異例の週とだった。

7日制営業を実施しており、平日の営業時間もトライアルとして、昨年12月にバージン・モ早朝7時30分から夜8時までと、どこよりも長い。

バイルとアルバートソン（全米2位のスーパー

忙しいニューヨーカーにとって、この利便性がマーケット）の2社のボックスティッシュ3万何よりも魅力で、急速に預金高が伸びている。

6,000個を1,500校に寄付した。関係者の予想をこの「最も便利な銀行」のさらなるプロモーシはるかに超える反響で、配布から1週間で、350

ョンに、この5月、一斉にポケットティッシュ校以上から感謝のメールが届いた。「広告付きが使われる。ティッシュの中にインサートされということで、受け取りを拒否された学校は、たクーポンを持って来店し、新規口座開設をす2校だけでした」（福井氏）。

ると、自動的に20ドルが「口座開設の謝礼」として入ることになっている。

AdPackに届いた感謝のメールも、校長をはじめ、担任、保健の先生がほとんどで、皆、「非常に助かる」「クラスが多いので、もっと送紙媒体を通し、事業の展開と社会貢献をめざす
福井氏はこう語る。「初年度はAdPackのようって欲しい」など、感謝とともに、切実な思いが伝わるものだった。

な新メディアに対しては、“冷ややかで保守的”新メディアとしての地位を築いていくと同時という感がありましたが、ここにきて大手企業に、アメリカで事業を展開している以上、公的と初めて取引ができるようになったこともあ責任も負い、社会に貢献していきたい―。こり、今年は新企画として、広告付きボックステの思いで、チームが一丸となり、今年も活動をィッシュをスキームの念頭においています」。

開始したAdPackチームである。

広告付きボックスティッシュとは、企業にテ（取材・文：Vicki Yabe）

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