市 長 座 談 会

地域ブランドを原動力とした魅力あるまちづくり

登別市

小笠原 春一細野 助 博

勝中川

登別市長
（北海道）
よねざわ

す け ひ ろほ そ の米沢市
のぼりべつ

米沢市長
（山形県）

は る い ちらわ

さがおまさるな か が わ龍ケ崎市

宇治市

司会・コーディネーター

いさむ

勇
松村 淳子

萩原

宇治市長
（京都府）

龍ケ崎市長
（茨城県）
りゅうがさきじう

は ぎ わ らこつあ

ま つ む ら

中央大学名誉教授

人口減少、地域経済の低迷が進む中で、地域の活力を創造していくためには、地域イメージの向上を図り、ヒト・モノ・カネを地域に呼び込む必要があります。その手段として、地域の中にある各種資源を「地域ブランド」として発掘し、磨き上げるとともに、それらを内外に発信することにより、地域経済の活性化や観光振興、市の認知度向上、シビックプライドの醸成などにつなげる取り組みが各地で展開されています。

座談会では、地域ブランドを原動力とした魅力あるまちづくりを進めている小笠原・登別市長、中川・米沢市長、萩原・龍ケ崎市長、松村・宇治市長にお集まりいただ

き、これまでの活動内容、市民の協力や若い世代への働き掛けの必要 性、 効 果 的 な 支 援 の 在り方などについて幅広くお話しいただきました。

（ 本 文 中 の 役 職 名・ 敬 称は一部省略しています）※新型コロナウイルス感染症の感染防止に配慮し開催しています12

JULY 2022 市政

地域資 源 を 磨 き 上 げ 、まちの 付 加 価 値 を 高 め る

た、 Apple（舘山りんご）、 Beef（米沢牛）、 Carp（米沢鯉）の頭文字を取った「米沢の味ＡＢＣ」を自治体で進められ効果を上げています。それでは、各都市のこれまでの取り組み内容についてはじめ、豊かな食資源に恵まれていることに加え、山形県内でトップの製造品出荷額を誇る、お話しください。
市長になると、本日のように東京に出年張の際にお持ちする登別自慢のお土産が見当た長に就任しましたが、その時に感じたのが、出そのような観点から米沢市では、産品だけで各種資源を磨き上げる必要があると考えました。

めるためには、もう一度、地域が一丸となって口減少が進む中で、持続可能な地域づくりを進小笠原らない、ということでした。そこで、平成

なく、サービス・観光・文化・行政など、さまコロナ下でも東京圏への人口の一極集中ものづくりのまちでもあります。とはいえ、人加速する中、地域活性化を目指して住民やさまに市内の関係機関を集めて、「登別ブランド推ざまな領域で「挑戦と創造」を喚起し、地域全体細野

年に市ざまな主体と連携して、地域独自の資源を掘り進協議会」を設立し、地域資源を活用した地元の付加価値を高めることを目的に「米沢ブラン張する機会が多くあります。私は平成起こし、付加価値の高い製品やサービスに磨き産製品の中から、特に優れたものを「登別ブラに歯止めがかからず、また全国的に人口減少が上げていく地域ブランドの取り組みが、多くのンド推奨品」として認定する事業を始めました。

ド戦略」を平成年に打ち立てました。以来、認定に当たっては、食やマーケティング、流通に関する専門家もメンバーに加えた「登別ブラを持続的に向上させる「米沢品質向上運動」を推この戦略に基づき、各領域において「米沢品質」

29ンド推奨審査会」において厳しい審査が行われます。これを受けて、登別ブランド推進協議会製品に及びます。

えんま

年に「登別閻魔やきそば」が誕生しまし店舗で提供しています。こ万食を超えています。
米沢市は江戸時代には上杉氏（米沢藩）の市内の飲食店有志を中心にご当地グルメ「登別閻魔やきそば」を開発（登別市）

では登別ブランド推奨品の認定を進めており、その数は現在、

中川

提供数はれまでに市外でのグルメイベントを含め、累計徴で、現在、市内で自由にアレンジを加えることができるのが特食材を使え」という三つの掟を守れば、各店舗おきての秘密のタレを使え」「登別産または登別近郊のた。「北海道産小麦の平麺を使え」「閻魔大王指定

平成アドバイスを受けながら、研究や試作を重ね、内の飲食店の有志が中心となり、食の専門家ののが、市独自のご当地グルメの開発でした。市新たな地元産品の掘り起こしとして取り組んだ

また、この認定制度が軌道に乗った段階で、3425①北海道産小麦を使用したモチモチの平麺を使え！
②閻魔大王指定の秘密のタレを使え！
③登別産または登別近郊の食材を使え！

閻魔大王からの掟

27

城 下 町 と し て 発 展 し た 歴 史 あ る 都 市 で す。 ま市政 JULY 2022

13202143

地域ブランドを原動力とした魅力あるまちづくり
市長座 談会観光地として発展し続けるためにも広域観光に取り組み若い観光客への働き掛けも進めていきたいですね。

小笠原 春一登別市長（北海道）

年には、龍ケ崎市観光物産協

なりわい

あ る 都 市 空 間 を 形 作 っ て い ま す。 平 成

年にが都市域では初めて「重要文化的景観」に選定されました。
います。

を掲げて、宇治茶を活用した観光戦略を進めた以来、宇治市としても市の「観光振興計画」の進しています。実際に運動を進めるプレーヤー

松村り、平成年には「宇治茶の普及とおもてなしコンセプトに「宇治茶に染める観光まちづくり」が集う「ＴＥＡＭ ＮＥＸＴ ＹＯＮＥＺＡＷＡ８００年の歴史を誇る「宇治茶」の産地です。中の心の醸成に関する条例」を制定し、宇治茶をを結成し、コロッケによるまちおこしも進めて（ＴＮＹ）」には現在１９６の企業・団体が登録でも宇治市は、茶園に覆いを掛けて日光を遮る使ったご当地グルメの開発に取り組むなど、地宇 治 市 を 含 む 京 都 府 山 城 地 域 は、 約をしています。同時に、令和元年度からは、特「覆下栽培」をはじめ、昔ながらの農法で高級茶おおいしたに秀でた米沢品質を有する商品やサービスを顕域ブランドである宇治茶を広くまちづくりに生のは、宇治川周辺の「中宇治」エリアです。歴史る宇治市内には山城地域のＤＭＯ組織「一般社一方で、山城地域における観光の入り口であかしてきました。
萩原 龍ケ崎市を含む茨城県は、日本有数の農ある茶商や茶問屋、茶工場などが連なり、趣の宇治市で特にお茶の関連施設が集積している新たな地域ブランド産品として幅広く活用が検討されている「紅花」
（米沢市）

ha

業県です。大消費地である首都圏に近接した地

れまでに９件が認定を受けています。

26

14

JULY 2022 市政の利を生かして、農産物出荷額は全国３位を誇ります。その中で龍ケ崎市は「龍ケ崎トマト」と「小菊」が茨城県の銘柄産地に指定され、競争力年に市が創設した「ふるさと龍ケ崎ブランドのある産地の育成を進めています。また、平成

さらに、平成Petit商品）を認証し、市観光物産センは、宇治茶の伝統的な生業の風景が息づく景観
年に市内で15コロッケを扱う店舗が「コロッケクラブ龍ケ崎」

ロッケの販売をきっかけに、平成ターなどで販売をしています。そのほか、龍ケ21地として、この中宇治エリアを含む２２８・５

在、販売は13

崎市商工会の女性部有志によるオリジナルコ

11：ささやかなおもてなし）龍ケ崎」を立accueil
ち上げ、地元産の農産物を使用した 商品（現会が独自のブランド「プティ アクーユ（30います。

めており、ＳＮＳや広報誌で積極的にＰＲして果的なブランディングやレシピの研究などを進「龍ケ崎市食と農のアンバサダー」を中心に、効理 研 究 家 や 野 菜 ソ ム リ エ な ど、 市 が 委 嘱 し たらブランド農産物の認知度向上を目指して、料および販路拡大に努めています。さらに、これ別栽培米コシヒカリを認定し、地産地消の推進農産物認定制度」において、龍ケ崎トマトと特26を生産する茶どころとして知られています。

中川 勝
米沢市長
（山形県）

彰する
「米沢品質ＡＷＡＲＤ」もスタートし、こ地域ブランドの推進に向けて大事なことは効果的なストーリーを練り上げ内外に提示することにあると思います。

となって、宇治茶を核とした広域観光の推進に団法人京都山城地域振興社」が立地。地域一丸かがでしょうか。になってくると思います。この点についてはい続的に推進されるためには、市民の協力も重要と連携して、副読本も作成しました。まずはこを深める探究学習を進めています。地元の大学

治学」と称して、市の文化や伝統に対して理解ているか。認識していなければ、行政がいかに民が自分たちの地域資源の素晴らしさを認識しことは、市民一人一人の意識だと思います。市中川

中川

童生徒が一人でも増えればと考えています。

ちをよりよいものにしていきたい」と考える児市に住み続けたい」「地域社会の一員として、まく学び、それを土台に、「大人になっても宇治の宇治学を通じて、自分たちのまちのことをよ

年度に京都府によ気付きのきっかけを与え、啓発していくか。そです。米沢市で生まれ育った子どもたちはもち取り組んでいるほか、平成り創設された「プレミアム宇治茶認証制度」の下のような観点から、米沢市では市民中心の運動ろんですが、縁あって市内に進学された学生さ

地域ブランドの取り組みが強力かつ、継求めら れ る 、 若 い 世 代 へ の 働 き 掛 け細野

萩原 勇
龍ケ崎市長
（茨城県）

な が り を 確 保 す る た め に、 学 生 さ ん た ち と のまちづくりや地域ブランドで一番大切なで、宇治茶のブランド力向上と販売力強化に努体として、地域ブランドの取り組みを進めてきんには、ぜひ卒業後もこの地に定着してもらいめています。

ま し た。 ま ち の 持 続 可 能 性 と い う 点 を 考 え る

龍ケ崎トマトと特別栽培米コシヒカリをブランド認定し地産地消の推進および販路拡大に努めています。

米沢市は全国から学生が集まる学園都市と、特に若い世代への働き掛けが欠かせないとたい。そのためにも、地域の中でしっかりとつ30考えています。
萩原

ネットワークづくりにも力を入れてきました。

私も若い世代へのアプローチは非常に大切だと考えています。茨城県は全国有数の農業県であることに加え、エネルギーや水資源にも地域の独自ブランド「プティ アクーユ龍ケ崎」に認証された各種商品（龍ケ崎市）恵まれるなど、さまざまな魅力にあふれた地域です。しかし、それがどうも住民の皆さん、特に 若 い 世 代 に 伝 わ っ て い ま せ ん。「 茨 城 県 で 自慢できるものは？」と聞かれても「特別なものは何もありません」と答えてしまう方も多いようです。
実際、「都道府県魅力度ランキング」などの結果を見ても、茨城県は下位に低迷しています。
詳細の項目を見ますと「愛着度」や「自慢度」の数
値 が 低 い と 聞 い て お り、 茨 城 県 の 県 民 性 と して、まちの魅力が実際に頭の中にインプットされていないことも原因の一つと考えられます。
その対策として、地域の大人たちが若い世代の皆さんとしっかりと関わり、まちの魅力を地道
宇治市では公立の小学校３年生から中学に伝えていくことが重要だと考えています。
松村

校３年生を対象に、総合的な学習の時間を「宇市政 JULY 202215

地域ブランドを原動力とした魅力あるまちづくり
市長座 談会

松村 淳子
宇治市長（京都府）

提案してもらう「龍ケ崎のみらい創生

高校生たい龍ケ崎とは」を主題に、高校生から政策をと連携した広域観光にも取り組んでいきたいとこうした周辺の観光スポットや大規模イベント

ト２０２３」も北海道内で開催されます。ぜひ、ト「アドベンチャー・トラベル・ワールド・サミッ

請が行われました。今年中の認定を強く期待し川流域の紅花システム」の世界農業遺産への申えています。幸い、登別市の周辺には、日本遺若い観光客への働き掛けも進めていきたいと考すので、持続的に発展する観光地を目指して、

小笠原たように、この地には自然と人間の結び付きを山形県を「山の向こうのもう一つの日本」と称し元駐日大使エドウィン・Ｏ・ライシャワー氏が、光地とはいえません。しかし、かつてアメリカ考えています。米沢市は都会に比べて便利な観16

JULY 2022 市政

校法人片柳学園が有する市内の日本工学院北海道専門学校や室蘭工業大学と連携して、まちづく り に 関 す る 取 り 組 み を 進 め て い ま す。 さ らに、ＳＮＳを活用して地域の食の情報などを発信する取り組みなども行っています。

子どもたちへの取り組みとしては、ほか地域ブランドを生かした観光振興へ
松村にもお茶の関連施設が集まる中宇治エリアをモデルに、「子育てにやさしいまち」の実現を目指した官学連携の取り組みも進めています。子どもたちが日常生活の中で利用する広場や公園、緑地、空き地、路地などの公共空間を、子どもたちの目線で再発見する取り組みです。地元の大学や学生さんたちとも連携を図りながら、子どもたちに中宇治エリアの環境や宇治茶への関心を高めてもらう機会にしたいと考えています。
年後に私たちが住み政策アイデアコンテスト」を先日、オンライン思います。

龍ケ崎市でも、「で開催しましたが、市内の牛久沼を一周できる中川萩原

サイクリングロードの実現など、熱意あふれる光振興やインバウンドの促進は非常に大切だとているところですが、米沢市としても紅花を活産「炭鉄港」に認定された室蘭市の各種施設、大事にしてきた独自の精神文化が息づいていま

私もこれからのまちの発展において、観素晴らしいアイデアが寄せられました。こうし用した商品開発に力を入れていくつもりです。

白老町に整備された「国立アイヌ民族博物館」なす。世界でさまざまな問題が起きている中、こしらおいぜひ、多くの学生さんがそこに参画できる仕組

どの観光資源も豊富にありますし、来年はアド登別市でも、包括連携協定を結んだ学みもつくっていきたいと考えています。
小笠原

登別市は日本有数の温泉地でもありまた機会をぜひ増やしたいですね。

茶園に覆いを掛けて日光を遮る「覆下栽培」で高品質な宇治茶を生産（宇治市）

うした精神文化を世界中の若い人たちに積極的

昨年は米沢市も対象地域に入っている「最上10ベンチャーツーリズムに関する世界的なイベン取り組んでいます。

事実、学生さんもさまざまな形で、地域活動に昔ながらの農法で行う茶づくりへの支援として京都府とも連携し技術の継承や担い手の育成を進めています。

ます。毎年、５月に入ると人の手で茶摘みを行るように、昔ながらの農法で茶づくりをしてい松村 宇治市の茶園では「覆下栽培」に象徴され今後の目標を含めてお聞かせください。

行政としてどのような支援を行っているのか、細野組んでいるところです。

ペースを整備したり、ＤＭＯの設立などに取りの一環として、まずは米沢駅にコワーキングスに発信し、地域活性化につなげていきたい。そ生産も盛んなため、子どもたちには地元産業を登別市は、たらこを中心とした水産加工食品のが、味がよいと子どもたちにも好評です。また、元産の牛乳を提供しています。単価は高いです

小笠原います。

たちの農業への関心を深めていければと考えて給食を通じた地域理解の促進も継続し、子ども係者と子どもたちとの交流も進めるなど、学校併せて、その機会に生産者や地域ブランドの関学校給食を提供していきたいと考えています。

龍ケ崎市産１００％の食材を用いた、おいしい消 の 取 り 組 み を 進 め て き ま し た が、 で き れ ば（令和４年６月１日、全国都市会館にて開催）

ありがとうございました。となって推進いただきたいと思います。本日はのまちに誇りを持てるようなまちづくりを一丸の発展を通じて、地域の活力を高め、自分たちていくのだと思います。今後とも地域ブランド

高付加価値なものづくりや販路拡大につながっ人たちの心を一つにするようなストーリーが、トーリーづくりが極めて重要です。地域内外のがちですが、中川市長がおっしゃったようにス細野トーリーづくりにも取り組みたいですね。

最後に、地域ブランドの振興に向けて、研究所」と連携して、技術の継承や担い手の育めに各種補助を行うとともに、京都府の「茶業のですが、収穫期になると市の職員がホップ畑用した本格的な地ビールの生産が行われているています。例えば、市内では地元産ホップを使役所のマンパワーを生かした支援も時折、行っ本コーナーは隔月掲載となります。次回は９月号に掲載予定です。

地域ブランドとはものづくりと考えられい、玉露の生産には伝統的な「手もみ」が今も行学ぶ機会として、たらこの着色やパック詰め作

地域ブ ラ ン ド 振 興 に 向 け た 行 政 の 支 援 策

われています。上質な宇治茶づくりには、当然業の体験学習も行っています。

酪農が盛んな登別市は、学校給食に地コストがかかりますし、技術の継承も必要にな成・確保を進めています。

を訪れて手摘み作業を手伝う場合もありますよ。

また、こうした予算を伴う事業のほかにも、萩原 龍ケ崎市も農業への支援は手厚く行ってります。そこで、宇治市ではブランド育成のたいますが、今後、取り組みたいと考えているの中川

米沢市でもブランド力の向上を目的に、は全て龍ケ崎市産の食材を使った学校給食の提生産者へ必要な補助などを行っていますが、行細野 助博
中央大学名誉教授供です。実は以前から学校給食における地産地政に求められていることは、こうした補助金や助成金の支給ばかりではありません。私はむしろ、地域ブランドの推進に向けて最も大事なことは、効果的なストーリーを練り上げ、内外に提示することにあると考えています。そうした思いから、米沢市ブランド戦略においても単にブランド認証の仕組みをつくるだけでなく、ブランドコンセプトやスローガンなどを明確にし、まち全体で取り組みを進める仕組みを考えました。今後は紅花を生かした産業活性化のス

市政 JULY 2022

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