2013-15
三菱電機株式会社「本炭釜NJ-WS10」の開発
宮尾学

三菱電機株式会社「本炭釜 NJ-WS10」の開発
滋賀県立大学人間文化学部 助教
神戸大学大学院経営学研究科 研究員
宮尾 学
1. はじめに
本稿では，三菱電機株式会社（以下，三菱電機）による電気式ジャー炊飯器 1 「本炭釜（NJ-WS10）」の開発について述べる。電気式ジャー炊飯器の市場では，1990 年代半ばから2000 年代半ばにかけて，平均単価が下落し続けていた。しかし，2005 年以降，このトレンドが変化し，電気式ジャー炊飯器の平均単価は上昇し始めた。そのきっかけになった製品のひとつが本炭釜である。本炭釜は実勢売価で 10 万円前後の高価格品であるにもかかわらず，三菱
電機の想定を上回る売れ行きを見せた。これ以降，炊飯器業界各社はこぞって高価格の炊飯器を市場に投入し，いわゆる高級炊飯器市場と呼ばれる細分化市場が形成された。
本稿では，新市場を創造した本炭釜がいかにして開発されたのか，そのプロセスを明らかにする。本稿の構成は以下のとおりである，次節では，炊飯器市場の動向をその初期から概観する。次に，本炭釜がどのような製品であるのか，その特徴を述べる。そのうえで，本炭釜の開発プロセスについて詳細を述べる。
最後に，事例からの発見事項をまとめて本稿を締めくくる。
なお，本炭釜の開発プロセスについての事例研究は，開発関係者へのインタビュー2，および新聞，雑誌等の記事やニュース・リリース等の二次資料にもとづいている。
2. 炊飯器市場の動向
電気式ジャー炊飯器は日本で最も普及している家電製品のひとつである。1960 年には 28%だった世帯普及率は 2005 年には 95%に達しており，冷蔵庫，電子レンジに次いで高い普及率となっている3。現在ではほとんどの家庭が電気式ジャー炊飯器を保有しているといっても良いだろう。
日本で最初の自動式電気炊飯器は，1955 年に東京芝浦電気（現在の東芝）から発売された「ER-4」である（図 1）。ER-4 は，ご飯が炊き上がったときの温度変化を感知し，自動的に電源が切れる仕組みになっていた。米を研いで水と一緒にセットすれば，自動でご飯を炊くことができる便利さから，ER-4 は大ヒットしたという4。

1

日本では，炊飯器に用いられる熱源は，電気のほかにガスが用いられるが，。本稿では，特に断りのない限り，炊飯器といえば電気炊飯器のことを指す。
2 本稿の事例研究にあたってインタビューさせていただいた方々は，以下のとおりである。三菱電機ホー
ム機器株式会社家電製品技術部長 長田正史様（2011 年 11 月 16 日），三菱電機ホーム機器株式会社
営業部企画課マーケティンググループグループリーダー 宮崎睦子様（2011 年 11 月 16 日），三菱電機ホーム機器株式会社営業部次長兼企画課課長 樋口裕晃様（2011 年 11 月 16 日），三菱電機ホーム
機器株式会社営業部クリーナー営業課担当課長 赤石都良様（2011 年 11 月 16 日），三菱電機株式会社デザイン研究所主管技師長 中町剛様（2012 年 1 月 11 日），三菱電機株式会社リビング・デジタルメディア事業本部リビング・デジタルメディア技術部長 小西広繁様（2012 年 1 月 30 日），三菱電機
株式会社リビング・デジタルメディア技術部開発企画 G 専任 中村輝男様（2012 年 1 月 30 日）。
3 一般社団法人中央調査社による調査報告「台所・厨房機器の保有率の推移」『中央調査報（No. 607）』
による（http://www.crs.or.jp/backno/old/No607/6071.htm，2012 年 10 月 29 日アクセス）。
4 『日経デザイン』1999 年 6 月 1 日号，83-90 頁。

出典：東芝科学館（http://kagaku
ukan.toshiba.co.jp/
2013 年 1 月 8 日アクセセス）

図 1. ⾃⾃動式電気釜釜 ER-4ER
R-4 を皮切りに，日本の家家電メーカー
ーは様々な技技術を採用したた炊飯器を開開発してきたた。例
えば，炊き上がり
りに自動的に電源が切れる
る機能だけででなく，タイママーで炊飯ををスタートすする機能が搭搭載された。これによって，寝る前ににタイマーををセットしておおくだけで， 朝には炊き立てのご飯飯が食べられれるようになった。また，1970 年にはは象印マホービンから電子子ジャーが発発売さ5れた 。電子ジャー
ーはヒーター
ーによりご飯をを保温するこことができる。これによりり，炊いたごご飯を長時間
間温かいまままで保温することができる
るようになっった。1972 年には三菱電機
機が炊飯器と電子ジャー
ーを組み合わ
わせたジャー炊飯器（NJ
J-1600）を発発売した。これれによって炊
炊いたご飯ををジャーに移移し替える必必要がなくなり，炊飯器ののままでご飯
飯を保温できるようになっった。現在のの家庭用炊飯
飯器のほとんんどは，このジャー炊飯器
器であり，炊炊飯と保温の機機能を両方備備えている。
こののように，19970 年代まででの電気式ジャャー炊飯器ににおけるイノベーションは
は，家事の省省力化を主なな目的としてていた。しかしし，1979 年にに松下電器からマイコンジ
ジャー炊飯器器（SR- 6180F
FM）が発売
売されると，この状況が一変した。マ
マイコンジャ
ャー炊飯器はママイクロ・ココンピュータにより，調調理する米のの量や水温を自動で判断しし，炊飯時のの火加減を調整
整する。これれにより，理理想の火加減減である「ははじめチョロチョロ，なかかパッパ」をを実現し，おいいしいご飯をを炊くことがができるといいうのが，ママイコンジャー
ー炊飯器のう
うたい文句だだった。現在ででも，「炊飯プ
プログラム」と呼ばれる
る炊飯時の火
火力調整は電気式ジャー炊
炊飯器におけ
ける重要な技術術であり，炊炊飯プログラムの良し悪悪しによってて炊き上がったご飯のおい
いしさが大ききく変わるといいわれているる。すなわちち，マイコン
ンを搭載したた炊飯器の登場により，炊炊飯器におけけるイノベーションの目的
的は，家事のの省力化から
らご飯の味のの向上へとシフトしたのでである。
このの変化をさら
らに推し進めたのが電磁誘誘導加熱方式
式（inductionn heating: IHH）を採用しした炊飯器（IH 式炊飯器器）である。1988 年 10 月，松下電器
器は，初めてての IH ジャー
ー炊飯器「SRR-IH
5

象印
印マホービンややタイガー魔法
法瓶は，炊いた
たご飯を温かいいまま保存するる保温ジャーをを開発，販売ししていた。保温ジャーは
は，広口の魔法法瓶であり，外外気との間に真真空の層をつくることでご飯飯を保温するこことができきた。これに対
対し，電子ジャャーは電気によよる発熱でご飯
飯の温度を保つつ。魔法瓶のメメーカーが電子子ジャーをを開発したのは
は，自社の既存存技術とは異ななる技術で同じ
じ保温という機機能を持った製製品を開発したたことを意意味する。これれにより，象印
印マホービンややタイガー魔法法瓶は家電メーーカーの仲間入入りを果たした
たといってて良いだろう。

マイコン式年間出荷台数

IH式年間出荷台数

IH⽅式の⽐率

2010

2009

2008

2007

2006

0%
2005

0
2004

20%

2003

2,000

2002

40%

2001

4,000

2000

60%

1999

6,000

1998

80%

1997

8,000

1996

100%

1995

10,0001994

年間出荷台数シリーズ」を発売した。価格は 1.0L タイプで 52,500 円であり，当時の炊飯器としては破格の高額商品だったという6。従来のマイコン式炊飯器が電熱線によって内釜を熱伝導により加熱し，米と水を加熱していたのに対し，IH 式炊飯器では米を入れた内釜そのものが電磁誘導によって発熱することで米と水を加熱する。これにより，マイコン式よりも強い火力，炊き上がったあとの速い加熱停止，そして温度センサーによる詳細な炊飯プログラムの制御が可能になった。
特に強い火力は重要だった。強い火力で炊飯すれば米のでんぷんの分解が促進され，炊き上がったご飯はより甘く，おいしくなるからである。
1990 年代前半には，当時炊飯器を製造していたメーカーのほとんどが IH 式の炊飯器に参入した。IH 式による加熱はさらに改良が施され，内釜の側面やふたからの加熱など，より釜全体を強くむらなく加熱する方法が考案された。1999 年には，IH 式の炊飯器が全出荷台数の半分を占めるようになり，2010 年には全出荷台数の 70%以上が IH 式を採用するようになった（図2）。
しかし，当初は高価だった IH 式の炊飯器も徐々に単価が下がっていった。市場全体で見ても，平均単価は 1993 年に 17,000 円を超えたのをピークに下降していき，2004 年には 14,000
円にまで下がってしまった（図 3）。一般的に，差別化の要素が少なくなると製品はコモディテ
ィ化し，販売価格が下落していく7。炊飯器も，1980 年代には様々な機能が搭載されていることが当たり前になり，価格以外の訴求が難しくなっていったといわれている8。すなわち，コモ
ディティ化が起こったのである。

IH式の⽐率

出典：日本電機工業会，三菱電機

図 2. 炊飯器の年間出荷台数推移

6

当時のマイコン式の炊飯器は，15,000～20,000 円程度で販売されていた。
コモディティ化とは製品の差別化が困難になることによって価格競争が激化し，結果として企業が利益をあげられないほどに価格が低下することをいう（延岡, 2006; 恩蔵, 2007）。
8 『日経デザイン』1999 年 6 月 1 日号，88 頁。
7

20,000
18,00016,00014,00012,00010,000

出典：日本電機工業会，三菱電機

図 3. 炊飯器の平均販売単価推移
ところが，図 3 をみると，2006 年以降この傾向に大きな変化があることが見て取れる。販
売単価が徐々に上昇し始めたのである。これは，マイコン式に比べて高価な IH 式の販売比率が増加した，というだけではない。IH 式のみを見ても，5 万円以上の価格帯の製品の比率が大幅に増加しているのである（図 4）。2004 年には，IH 式炊飯器における 5 万円以上の価格帯の炊飯器の占める割合は 13％以下だったのに対し，2005 年からその割合は上昇しはじめ，2010
年には 25%を超えるにいたった。すなわち，マイコン式炊飯器に比べて高価な IH 式炊飯器においても，より高価なものの販売が伸びたのである。

5,000

50%

4,000

40%

3,000

30%

2,000

20%

1,000

10%

0

0%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
3万円未満

3-4万円

5万円以上

5万円以上⽐率4-5万円

出典：日本電機工業会，三菱電機

図 4. IH ⽅式炊飯器の価格帯別出荷台数推移
以上のように，炊飯器市場では，2000 年代前半までコモディティ化による販売価格の下落が見られたのだが，2005 年以降，その状況が変化し，販売価格が上昇するという現象が見られた。
初期の炊飯器は家事の省力化を目的に開発されたものだが，1980 年代に入ってからご飯の味の向上をを目的に，各
各家電メーカーーが様々なイイノベーションを導入した
た。特に 19880 年代以降はは IH
式が普普及し，そのの傾向が強まった。しかしし，それらのの機能がひととおり普及ししてしまうとその魅力もも低下し，価価格以外に競争争の要因がなない状況に陥陥ってしまった
たのである。ところが，2
2005
年以降
降，販売単価価が上昇しはじめた。
このの 2005 年以以降の販売単価上昇の傾向
向を生み出すすきっかけとなった製品のの一つが，本
本稿で9取り上上げる三菱電電機が開発した「本炭釜 NJ-WS10」である 。
本炭釜 NJ-WSS10 の概要
3. 本
度 99.9%の炭
本炭
炭釜 NJ-WS
S10 は，内釜
釜の素材に純度炭素を用いたた炊飯器であ る（図 5）。炭素
10は IH
H 式での加熱熱に適した素材
材であるためめ ，従来の金
金属製の内釜に比べて強いい火力での炊炊飯が可能ととなる。そののため，米のでんぷんの分
分解がすすみみ，甘味を持った美味しい
いご飯を炊くことができきる。また，炊飯中の強い炊
沸騰によってて発生した水水蒸気が炊飯中の米の間をを通過するたため，炊き上上がったご飯
飯は米粒の間に多くの空気気を含んだ状状態になる。蒸蒸気の通り道道（カニ穴）が出来，いいわゆるふっ
っくらしたご飯となるので
である。

出典：三
三菱電機 Web サイト（http://www.mitsu
ubishielectric.co.jp/
2012 年 8 月 20 日アクセセス）

図 5. 本炭釜 NJ-W
WS10
本炭
炭釜は 2006 年 3 月に発売売された。
メーーカー希望小
小売価格は 1115,500 円，
実
実勢売価は 999,800円程度
度を予想してていた。発売当初，三菱電電機はこれほほど高価な炊飯
飯器はそれほほど多くは売売れないだろろうと考えてており，月産 1,000 台程度
度を見込んでいたという。しかし，売上
上は予想を超超え，
11
発売かから半年の出
出荷台数は 100,000 台を超超えた 。購入
入者の満足度も非常に高くく，ご飯の味
味に感1 。
動した
たユーザーかから感謝の思いをつづったた手紙が届くほどだった12炭製
製の内釜の製製造方法は以下のとおりでである。初め
めに，原料の炭炭素等を 1,5000～3,000℃℃の高温で 90 日間かけけて焼成し，円筒形の炭素素ブロックをを得る。得られれた炭素ブロロックは中国国の工『日
日経エレクトロロニクス』200
06 年 11 月 6 日日号，51-58 頁。
頁
炭製
製の内釜は，大大きな固有電気気抵抗を持ち，，熱伝導率が大大きく，磁力線
線が深く浸透すするという特徴があるる（『三菱電機機技報』2006 年 1 月号，28 頁）。
11 三菱
菱電機ニュース
スリリース（22006 年 9 月 2
27 日）
12 三菱
ュー（2011 年 11 月 16 日）において，手菱電機ホーム機
機器の長田氏へへのインタビュ
手紙の実物を見
見せて
いた
ただいた。
9

10

場において手作業で切削し，内釜を成形する。切削は 2 段階で行われ，最初に工作機械で荒く削り，最後は職人の手作業で正確な寸法に仕上げる。最後にフッ素コーティングを施し完成品となる。焼成と手作業での切削に時間がかかるため，製造リードタイムは約 5 か月必要で，1日あたりの生産台数が 50 個，月間では 1,000 台が限度だった。
4. 本炭釜 NJ-WS10 の開発プロセス
4-1. 開発のはじまり
三菱電機住環境研究開発センターの長田が，炊飯器の内釜を炭で作るというアイデアを得たのは 2004 年 2 月のことである。
あるテレビ番組で炭製の鍋が紹介されていたのを見た長田は，炭でできた釜でご飯を炊けば大きな沸騰によりきっとおいしいご飯になる，と考えたという。
長田は当時，三菱電機住環境開発センターで研究企画の仕事についていた。研究企画の重要な役割の一つは，研究開発テーマの種になる様々な情報を収集しプロトタイプを試作することである。炭で炊飯器の内釜を作るというアイデアは，このような探索活動から生まれたもののひとつだった。
しかしながら，炭製の内釜をつくることができるメーカーを探し出すのは簡単ではなかった。
秘密保持のため，炭を炊飯器の内釜につかうということはふせたまま，そのような加工ができるメーカーを探さなければならなかったからである。そんななか，あるメーカーが飲食店でご飯を炊くのに使う釜を炭で製造したことがあるという情報を入手した13。そのメーカーからサンプルを入手し，ご飯を炊いてみた長田は驚いた。激しい沸騰のせいで，炊き上がったご飯がめくれあがるように無数のカニ穴が開いていたのだ14。食べてみると，驚くほどふっくらとして美味しい。確信を得た長田は，企画をまとめはじめた。
さらに，開発を前進させる出来事が 2 つあった。1 つめは，三菱電機の子会社である三菱電機ホーム機器（以下，MHK）のマーケティング担当者による後押しである。MHK は三菱電機グループで炊飯器やクリーナー（いわゆる電気掃除機），電磁調理器などの製造・販売を担当している。MHK はこれらの製品の製造を三菱電機から請け負うだけでなく，自ら製品開発や市場調査も行い，一定の自律性を持って三菱電機グループでの重要な役割を担っていた。このMHK に長田が炭釜炊飯器の企画を紹介したのは，2004 年 10 月のことである。本社の研究所が持ち込んだ企画に懐疑的な見方をするものもいたが，一部には長田の企画を強く支持したものもいたという。その一人であるマーケティンググループの宮崎は次のように話している。
宮崎：炭釜ってどうだろうかと私達に提示があって、炭を入れてご飯を炊くとか、美味しいお水は炭を入れて作るっていうのは主婦の中の常識だったので、もう、これはすごく、いけるなって、直感でしたね。
（中略）美味しいご飯の研究で、こういうものが美味しいご飯につながる
んだよ、ということを色々教えて頂きましたんで、炭釜って聞いたときに、もう即、大きな魅力になると。それは、美味しいっていうことが、試食もなく、説明もしないで、炭で炊いたご飯は美味しいってすぐ主婦は連想できる。
13

後日，長田はそのメーカーを訪問し，工場などを見学している。また，そのメーカーが炭製の釜を納めた飲食店にも立ち寄りご飯も試食したという。そのご飯は，非常に美味しかったそうだ。
14 ご飯のおいしさを左右する要因は様々だが，長田は当時，ご飯がたくさんの空気を含んでいることが重要だと考えていたという。激しい沸騰がおこると，それによって発生した蒸気が抜けるために炊き上がったご飯の表面にカニ穴が開く。サンプルで炊いたご飯には驚くほど大きなカニ穴が開いていたという。この穴が，ご飯がたくさんの空気を含んでいることを示していたのである。

この背景には，宮崎が蓄積してきた消費者の意識についての知見があった。MHK でマーケ
ティング，市場調査を担当していた宮崎は，消費者，特に主婦がおいしいご飯について抱く様々なイメージを探っていた。その一つが「むかしながらの○○」というキーワードだった。当時，炊飯器メーカーは圧力や超音波などの技術によるご飯のおいしさで競い合っていた。ところが，主婦は，このような技術よりも「むかしながらの釜で炊いたご飯」といったイメージからご飯のおいしさを連想するというのである。また，炭を入れてご飯を炊くとおいしくなるといったことも，主婦の間では知られていた。これらの知見をもとに，炭製の内釜はご飯のおいしさを想起しやすいと宮崎は考えたのである。
2 つめの出来事は，消費者を対象としたホームユーステストである。2005 年 3 月，長田は調査会社を通じて，炭釜炊飯器の試作品を消費者モニターに自宅で使用してもらい感想を聞くというホームユーステストを行った。結果は良好で，そのことも開発を前進させるきっかけとなった。
4-2. 技術開発
このように，製造・販売を担う MHK の受け入れと良好な調査結果をうけて，三菱電機とMHK は本格的な技術開発に着手した。しかしながら，技術開発において乗り越えなければな
らない問題が 2 つあった。1 つは，炭釜の衝撃耐性であり，もう 1 つは品質保証だった。
長田は，MHK に炭釜を紹介した時点で，一つの懸念を抱いていた。炭釜は衝撃に弱く，落とすと割れてしまう場合があるという問題を抱えていたのである15。従来の金属製の釜であれ
ば，決して割れることはない。したがって，メーカーにとっては内釜は決して割れないものでなければならないというのが常識だった。であるならば，決して割れないような技術を開発しなければ，炭釜を製品化することはできないことになる。
ところが，MHK でマーケティングを担当していた宮崎は，「割れるからこそ価値があるのではないか」と指摘した。
宮崎：割れるものなんかを工業製品として出しちゃいかんというのは本当に常識なのです。だけど、そこで発想を転換して、本物だから割れるんですよ、大切に使ってくださいね、と言って売ればいいじゃないですか、というふうに、頭を切り替えることができたんですね。

この宮崎による発想の転換には，MHK が企画したホスピタリティについての勉強会が影響を与えていた。当時，MHK は自社の事業について，大きな問題意識を持っていた。本稿でも炊飯器はコモディティ化が進み，価格が下落していたことを指摘したが，MHK も同じ問題意識を持っていたのである。そこで MHK は，外部から講師を招いてホスピタリティについての勉強会を開催し，従来とは異なる視点で製品の価値を考える試みを始めていたのである。それは，製品の機能で価値を測るのではなく，おもてなしの心や伝統的な雰囲気などに価値を見出そうという試みだった。この試みを背景として，
宮崎は発想を切り替えることができたという。
すなわち，割れないという機能性・利便性よりも，職人が手作業で作った貴重な釜なので丁寧に扱わなければいけないということが価値を生むと考えたのである。
もう一つの問題は品質保証だった。耐衝撃性の改善，コーティング方法の開発など，炭製の
15

もちろん，少しの衝撃で簡単に割れてしまうというわけではない。しかし，金属製の内釜は決して割れることはないので，それと比較すると，割れることがあるということが問題になるのである。

内釜を安定して製造する技術を確立する必要があった。原材料の炭は多孔質な素材であるため
コーティングが不完全だと，そこから水もれが発生したり，割れが発生したりする可能性がある。また，上述のとおり炭釜は落下させた場合，割れることがあるという問題も抱えていた。
割れるからこそ価値があるとはいうものの，品質管理基準の一つである落下テストをおこなうと，炭釜は割れてしまう。品質保証部門はこの点を問題視した。結果として，落下テストをパスするかどうかではなく，別の基準で品質管理を行うこととしたが，その基準の妥当性については，発売直前まで検討が続けられたという。
また，炊飯プログラムの開発も並行して進められた。IH による炭釜の発熱特性は従来の金属製の内釜の発熱特性とはまったく異なっている。そのため，炭釜でおいしいご飯を炊くための炊飯プログラムを開発する必要があったのだ。
一方，内釜を収める本体は，既存のものを流用した。本体を新たに設計すると金型の投資が必要になる。当時，MHK の炊飯器事業は不振にあえいでおり，新たな金型に投資するだけの余裕はなかったという。そこで，すでにあった本体を流用することで開発コストを抑えたのである。
4-3. 製品のポジショニング
技術開発がすすめられる一方で，長田らは社内外の関係者に企画を提示していった。社内の上層部へのプレゼンテーションでは，割れ耐性やコーティングなど品質の確保を指示されたという。一方，社外へのプレゼンテーションでは，思いもよらない評価がよせられた。流通企業（家電量販店など）へのプレゼンテーションの場で，彼らから価格を上げても売れると指摘されたのだ。当初，開発チームはその当時市場で販売されていた炊飯器の中で，もっとも高価なものと同程度の価格（8 万円程度）を想定していた。しかし，流通企業のマネジャーからは 10万円前後でも売れるのではないか，と提案されたのである。流通企業から価格を上げるよう提案されるのは極めてまれなことである。この提案を受けて，MHK の社長は 10 万円前後まで価格を上げるよう開発チームに指示を出した。
この流通企業からの評価，そして社長からの指示は，開発チームによる製品の意味づけを大きく変えることとなった。10 万円を超えるような価格の炊飯器はこれまで市場には存在しなかった。そのような製品が備えるべき特徴はどのようなものなのか。開発チームの中でも特に
MHK の営業部が様々なアイデアを出した。細かいことではあったが，製品の価値を少しでも高めるために，以下のような様々な手を打った。
 色を黒とシルバーの 2 色用意するが，単に「黒」「シルバー」などと呼ぶのではなく「漆黒」「白銀」と名付けた。
 電源コードの色を本体色に合わせて 2 種類とした（漆黒には黒，白銀にはグレー）。
 梱包する際に，本体を不織布製の袋に入れた（通常はポリ袋を使う）。
 内釜 1 つひとつに固有のシリアル・ナンバーを入れた16。
 内釜に，書家の榊莫山氏の書で「本炭釜」とレーザー印字した。
 付属のしゃもじを黒の活性炭入りのものにした（通常は樹脂製の白いものが添付される）。

16

炭釜は，品質のばらつきが比較的大きいため，シリアル・ナンバーによって 1 つひとつ管理するという意味もあった。

4-5. 発売
このように開発を進めてきた開発チームだが，発売直前になって思いがけず社内の反対に合うことになった。その理由が，生産リードタイムの長さと生産性の低さだった。三菱電機本社のあるマネジャーは，生産リードタイムの長さと生産性の低さから，発売後に欠品が発生する
リスクがあると考え，発売を中止すべきだと主張した。
長田：これは工業製品じゃなくて工芸製品じゃないか。こんなものは三菱電機が作るものではないというようなことを言われた記憶がありますね。売れなくても売れても困る。売れなくても困るというのは、売らなければ大損になってしまうし、売れすぎても、日産 50 個じゃ供給が間に合わずユーザーに迷惑かけるでしょ、という。

つまり，製造にあまりにも時間がかかるため，需要の不確実性に対応できないというのである。
長田と，製造販売を担当する MHK の社長は三菱電機本社に何度も出向き，マネジャーたちを説得した。目標の 3 月発売を実現するためには，半年前には内釜を発注しなければならなかったため既に発注を終えていたのである。結果として，マネジャーはプレスリリースや広告・宣伝を一切中止することを条件に発売することを了承した。すなわち，発売前の期待が高まりすぎないよう配慮することで欠品のリスクを抑えたのである。
一方，MHK の営業チームは，様々な販売促進施策を考えていた。製品カタログは，従来のように製品の機能・スペックの説明をするものではなく，白いご飯と黒い器の対比によってご飯のおいしさをひきたたせた写真を掲載するなど，イメージを重視したものとした。また，カタログ製作にあたって，制作会社の担当者を炭釜の製造工場に招待し，現地を見ることで製造の大変さ，炭釜の貴重さを理解してもらい，カタログ作成に反映させたという。
また，特に MHK が重視した販売促進施策が，販売店の店員の試食である。営業部は，本炭釜で炊いたご飯を販売店の店員に試食してもらうという活動を発売前から行ったという。もちろん，店頭で購入見込み客に試食してもらうというのも重要だが，それをすべての見込み客に行うことはできない。そこで，店員に試食してもらい，まず店員に本炭釜のファンになってもらうということを考えたのである。
赤石：我々が心がけたことというのが、やっぱり実際お客様に食べていただいて商品を買ってもらえれば一番それがいいんですが、必ずしもそんなことを全てできるわけじゃないんで、もちろん発売してから店頭で試食会ということは結構まめにやりましたけれども、それよりも何よりも、店員さんにしっかりと食べてもらうという、発売前に。それから発売した後もですね。
結構店員さんが入れ替わるケースが大きいんで。それをやっぱり継続をして、ご飯の試食というものを繰返し行なったというところが三菱のファン作りというのでしょうか、それを獲得す
る上ではすごく大きかったかなと。

かくして，2006 年 3 月に本炭釜 NJ-WS10 は発売された。やはり，価格が非常に高いため，発売してすぐはなかなか売上が上がらなかったという。その状況を変えるきっかけになったのがマスコミの報道だった。定価が 10 万円を超える炊飯器の登場はそれ自体がニュースだった
ため，テレビや雑誌などが本炭釜をさかんに取り上げた。また，三菱電機も出版社に情報提供をするなど，マスコミに取り上げられやすい状況を仕掛けたという。
このような様々な販売促進策が功を奏し，本炭釜は予想を超える売れ行きを見せた。販売店

としても，10 万円の価格で持ち帰りの製品は非常に売りやすい製品だった17。当初の予想では
月産 1,000 台だったのだが，需要が供給をうわまわり，一時は 3 か月待ちという状態にまでなったという。結果として，発売後半年で 1 万台を出荷するヒット商品となった。
5. おわりに
本炭釜 NJ-WS10 は，高級炊飯器という新しい細分化市場を作りだすきっかけになった製品である。では，その本炭釜はどのようなプロセスで開発されたのか。発見事項をまとめると以下のようになる。
第 1 に，本炭釜は，当初から一貫しておいしいご飯を炊くことができる炊飯器という製品コ
ンセプトにもとづいて開発された製品である。炊飯器市場の動向において確認したように，
1970 年代終わりのマイコン式炊飯器の発売，そして 1980 年代終わりの IH 式炊飯器の発売によって，炊飯器のイノベーションの目的は家事の省力化からご飯の味の向上に変化した。本炭釜は，この価値次元（楠木, 2005）にもとづいて開発された。一般的に，イノベーションに取り込む企業は，その業界で際立った需要に合わせて技術・製品を開発する（Christensen, 1997）。
本炭釜の開発においても同様に，開発チームはご飯の味の向上という業界の標準的な価値次元にそって製品を開発していた。
第 2 に，従来の製品と大きく異なったのは，本炭釜の価格である。インタビュー調査からも明らかになったように，当時の最高級品よりも 2 万円以上高い値付けは，開発チームの間でも「本当に大丈夫か」と議論になった。事例で指摘したように，この価格に正当性を与えるため，様々な工夫が行われた。すなわち，先に高い価格が決まり，それに合わせて様々な設計，販売促進策を高級感のあるものに変えていったのである。
興味深いのは，この大幅な値上げは外部からの指摘にもとづいておこなわれたということだ。
事例でみたように，MHK は，当時もっとも高価格な炊飯器と同程度の価格を想定していたが，流通企業からもっと価格を上げるべきだという指摘があり，それを受けてさらに価格を上げることを決断している。一般的に，イノベーションの源泉となるアイデアは組織の辺境や外部からもたらされることが多い（伊丹・加護野, 2003, 484-489 頁）。本稿の事例においても同様のことが見られたのである。
第 3 に，従来にない高い価格を買い手に受容させるため，様々な策が講じられたことが指摘できる。事例研究で述べたように，本炭釜の価格は外部からの指摘をもとに決められている。
そのため，開発に携わったメンバーは，様々な方法で，その価格に見合った価値を製品に持たせようと工夫していた。それは，製品本体を不織布で包むことであったり，カタログに掲載するイメージであったりするが，それらは一貫して，価格に見合ったホスピタリティを提供することへと向かっていたといえるだろう。インタビューにおいても，MHK が開催したホスピタ
リティについての勉強会が開発チームに多大な影響を与えたと述べる場面が多く見られた。すなわち，三菱電機は本炭釜を発売するにあたって価格を上げるだけではなく，その価格に見合ったホスピタリティを提供しようと，製品や販売促進をデザインしていったのである。
近年，製品の価値をわかりやすい機能や性能に求めるのではなく，製品が醸し出すイメージ
やその製品を使ったときの感覚的な経験といった意味的なものに求める戦略の有効性が様々な論者によって指摘されている（楠木・阿久津, 2006; 延岡, 2006; Schmitt, 1999）。しかしなが17

冷蔵庫や洗濯機などは価格は高いが後日の配送や設置の作業が必要になる。本炭釜はこれらの製品と同じような価格帯でありながら，購入者が自分で持って帰れるため，販売店としては配送や設置の手間がかからない分売りやすい商品だったのである。

ら，これらの研究は，製品が発売された後の製品と消費者との相互作用に焦点をあてており，
製品開発段階からの施策には言及することが少ない。本稿の事例は，先行研究が十分に注意を払ってこなかった製品開発プロセスにおける意味的価値の創造についての具体的な事例の一つであるといえるだろう18。
第 4 に，製品コンセプトに一貫性がある一方で，技術についての解釈が様々な主体の間で異なっていた。
例えば，技術者や品質保証の担当者が問題視した炭釜が割れやすいという性質は，
マーケティング担当者にとっては価値の源泉となりうるものだった。ある人工物についての解釈は，異なる技術フレームを有する主体の間では異なったものになる（解釈の柔軟性）ことが知られている（Bijker, 1987, 1995; Pinch & Bijker, 1987）。技術者や品質保証の担当者は，既存の技術基準・品質保証基準に照らし合わせて，内釜は割れるようなものであってはならないと考えていた。しかし，マーケティングの担当者はこのような技術フレームには巻き込まれていなかった。むしろ，彼女は消費者調査やホスピタリティの勉強会を通じて電機メーカー以外の技術フレームに巻き込まれていた。そのため「割れるからこそ価値がある」というこれまでとは異なる解釈を生み出すことができたのである。
第 5 に，開発を推進する主体に対して開発に反対する主体があらわれ，前者が後者を説得するという局面が見られた。品質保証部門は，炭釜が割れる可能性があるということで，既存の品質管理基準に適合しないと指摘した。これに対し，技術者たちは新たな品質管理基準を設定することで発売の承認を取り付けた。しかも，その新たな基準の妥当性は発売直前まで検討が続けられた。また，本社のあるマネジャーは，炭釜の生産性が低いため需要に対応できないと発売に反対した。これに対し，長田や MHK の社長が説得し，結果としてプレスリリースを中止することで発売の了承を得た。これまでの研究でも，イノベーションの過程においては開発推進者による周囲の説得が不可欠であることが指摘されている（原, 2004; 武石・青島・軽部,2012）。本研究においても同様に，開発を推進する主体による周囲の説得という行為が見られたのである。
以上のように，本炭釜 NJ-WS10 の開発プロセスにはいくつかの興味深い特徴が見られた。
本炭釜の開発プロセスは，一見すると炭で炊飯器の内釜を作るというアイデアを実現した直線的なプロセスにも見える。しかし，本稿の事例研究からは，開発推進者による周囲の説得，技術的な問題に対する柔軟な解釈，一貫したホスピタリティを実現するための施策といった様々な創意工夫が行われていたことが明らかになった。一方，本稿は，本炭釜の開発プロセスを詳細に記述することを目的としていたため，理論的な検討は決して十分ではない。今後はこの事
例を基盤に，他の事例との比較，理論的位置づけの明確化などを通じてさらに研究を発展することが望まれる。
謝辞
お忙しい中，貴重な時間を割いて取材にご協力いただいた三菱電機株式会社の関係者の皆様に感謝申し上げます。また，インタビューをコーディネートいただいた株式会社アイ・キュー
ブ代表取締役広野郁子氏にも感謝申し上げます。なお，本研究は，科研費（研究活動スタート
支援：課題番号 23830053）の助成を受けた研究の一部です。

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このような，製品開発過程における意味的価値の創造に焦点を当てた研究の例としては，陰山（2012）があげられる。

参考⽂献
Bijker, W. E. (1987). The social construction of Bakelite: Toward a theory of invention. In W.
E. Bijker, T. P. Hughes & T. J. Pinch (Eds.), The social construction oftechnological systems (pp. 159-194). Cambridge, MA: MIT Press.
Bijker, W. E. (1995). Of bicycles, Bakelites, and bulbs: Toward a theory of sociotechnicalchange. Cambridge, MA: MIT Press.
Christensen, C. M. (1997). The innovator’s dilemma: When new technologies cause greatfirms to fail. Boston, MA: Harvard Business School Press. （玉田俊平太（監修）・
伊豆原弓（訳）（2001）『イノベーションのジレンマ』翔泳社．）
原拓志（2004）「イノベーションと『説得』―医薬品の研究開発プロセス」『ビジネス・インサ
イト』12（1），20-33．
伊丹敬之・加護野忠男（2003）『ゼミナール経営学入門［第 3 版］
』日本経済新聞社．
陰山孔貴（2012）『製品の意味次元の価値の検討』神戸大学大学院経営学研究科博士論文．
楠木建（2005）「次元の見えない差別化―脱コモディティ化の戦略を考える」『一橋ビジネスレビュー』53（4），6-24．
楠木建・阿久津聡（2006）「カテゴリー・イノベーション：脱コモディティ化の論理」『組織科学』39（3），4-18．
延岡健太郎（2006）「意味的価値の創造：コモディティ化を回避するものづくり」『国民経済雑誌』194（6），1-14．
恩蔵直人（2007）．『コモディティ化市場のマーケティング論理』有斐閣．
Pinch, T. J. & Bijker, W. E. (1987). The social construction of facts and artifacts: Or how thesociology of science and the sociology of technology might benefit each other. In W.
E. Bijker, T. P. Hughes & T. J. Pinch (Eds.), The social construction oftechnological systems (pp. 17-50). Cambridge, MA: MIT Press.
Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think,
Act, Relate, New York: Free Press. （嶋村和恵・広瀬盛一（訳）（2000）『経験価値マーケティング』ダイヤモンド社．）
武石彰・青島矢一・軽部大（2012）『イノベーションの理由―資源動因の創造的正当化』白桃書房．

[2013.3.28 1124]