特別付録

訪日観光客対応ハンドブック

観光立国時代の公立文化施設運営──東京 2020大会に向け急増する訪日観光客にどう取り組むか──
文・山名尚志（文化科学研究所）

2020 年、東京オリンピック・パラリンピック競技大会の開催年には訪日観光客 4,000万人を達成する ─ 2016 年、「明日の日本を支える観光ビジョン」として閣議決定された目標数

値 だ。この 目 標 に 向 け、実 際 の 訪 日 観 光 客 数 も、2015 年1,974万人、16 年 2,404万人、17年 2,869万人と順調な増加を示している。近年で最も少なかった2011年の 622 万人と比較すると、既に５倍近く。
「外国人のお客様が増えた」という実感を持たれている関係者も多くいるのではないか。上記の観光政策の中で、地域の公立文化施設も、訪日観光客 4,000万人 実現のための重要な役割を担っている。観光施策においてだけではなく、国の文化政策

自体も、文化芸 術の「社会的・経済的価値」を重視する方向に大きく舵を切っており、文化施
設の観光拠点化も目玉施策のひとつに挙げられている。公立文化施設、特に美術館・博物館
は、訪日観光客誘致の最前線で期待される存 在になっているのだ。これを好機と捉え、それぞれの公立 文化施 設は、何を検 討し、どう対応していけばいいのか。訪日観光客をめぐる政策動向とアプローチの仕方を整理する。

訪日観光客をめぐる政策動向〜結び付く観光と文化〜
2030年の訪日観光客目標を6000万人に設定

年の「明日の日本を支える観光ビジョン」である。このビジョンに基づき、 年には「観年には具体的な政策プ

年には6000万人という訪日外国客の獲得目標

年に4000万人、着目は、2003年、小泉内閣時代の
「ビジッ

月に

である。「ラグビーワールドカップ2019」、年。

生 涯 スポ ー ツ の 国 際 総 合 競 技 大 会「ワ ー ル

てきたのが

2018」
の策定が行われている。ここで出ラン と し て「観 光 ビジ ョ ン 実 現 プログラム

計 画」の 改 定 が、

光立国推進基本法」に基づく「観光立国推進

17

ト・ジャパン・キャンペーン」で当時50030万人に止まっていた訪日外国客を2010

日本の成長戦略としての訪日観光客への18

ドマスターズゲームズ2021関西」、「

20

年までに倍増する目標を掲げたのに始まった。それが大きく動いたのは

6

年）
。実績

大 阪 万 博 」な ど 大 型 国 際 行 事 が 続 く こ

20
月 に は、ブエノスアイレス の I O C
年 の 東 京 オリンピ ッ ク・パラリン相当に挑戦的とも思われた目標値だった

1000事業を展開し、集中的に支援強化」

200整備、わかりやすい多言語解説など

文 化 財 を 核 と す る 観 光 拠 点 を、 全 国 で

年が、 中 国 を 中 心 と し た アジア・太 平 洋 地 域

年後のの 世 界 観 光 市 場 の 急 激 な 拡 大 と、 折 か ら のられた。政策としては、「2020年までに、と 明 記。 文 化 財 保 護 方 針 の 転 換 が 決 定 づ け

客 目 線 で の『理 解 促 進』
、 そ し て『活 用 へ』」

カ 月 後、 ン に は「『文 化 財』を、
『保 存 優 先』か ら 観 光

観光への文化財の活用の推進だ。同ビジョ

出 さ れ た 施 策 展 開 の ポイント の ひ と つ が、

「明日の日本を支える観光ビジョン」
で打ち

文化財の活用・理解促進への政策転換とから、この目標も達成しそうな勢いだ。

2
5

していく。これに基づき、文化庁は、
日観光客数は急激に拡大。わずか

16

年にはほぼ右記の目標を達成することと2円安の定着、LCCの拡充などにより、訪ピック大会の開催が決定された。

総会で年る。 ち な み に、 こ の 閣 議 決 定 の値の実に倍以上の目標値を掲げたことにな

点の訪日観光客は836万人（トしたのだ。同プログラムが策定された時

光 客 拡 大 に 直 結 す る 政 策 が 本 格 的 に スタ ーが設定され、ビザ要件の緩和など、訪日観において、年間2000万人という目標値

立国実現に向けたアクション・プログラム」

観 光 立 国 推 進 閣 僚 会 議 で 決 定 さ れ た「観 光

13

12

3

この成功を受けて閣議決定されたのがなった。

るための具体的な方向性を明らかにした。

2 0 2 0」を 策 定、 文 化 財 を 観 光 資 源 と すに「文 化 財 活 用・理 解 促 進 戦 略 プログラム

16「文 化 財 活 用・理 解 促 進 戦 略 プログラム

81

9

20

13

15

2017年
2016年
2015年
2014年
2013年
2012年
2011年
2010年
2009年
2008年
2007年
2006年
2005年
2004年
2003年

訪日観光客対応ハンドブック

こ と が 期 待 さ れ る 場 の こ と）と し た 文 化 イ「ニーズを踏まえた開館時間の延長」など、ナん だ 背 景 に は、 東 日 本 大 震 災 や 政 権 交 代、

ここまで文化政策側で観光との連携が進● 文化芸術振興基本法から文化芸術基本法へ

社会や経済への“波及力”についての記載は

2 0 2 0」の ポイント を 幾 つ か 挙 げ て お こ

ベント」「（東京2020大会の）文化プログ

イトタイムエコノミー（夜間帯のサービス供

そして東京2020大会の誘致成功をきっ

45.2

日本のポップカルチャーを楽しむ
日本の日常生活体験
日本の歴史・伝統文化体験
映画・アニメ縁の地を訪問
四季の体感︵花見・紅葉・雪等︶
自然体験ツアー・農漁村体験
スポーツ観戦︵相撲・サッカー等︶
舞台鑑賞︵歌舞伎・演劇・音楽等︶
その他スポーツ︵ゴルフ等︶
スキー・スノーボード
テーマパーク
美術館・博物館
ショッピング
繁華街の街歩き自然・景勝地観光
温泉入浴
旅館に宿泊
日本の酒を飲むこと︵日本酒・焼酎等︶
日本食を食べること

年に文化芸術振興基本法

連携し、社会的・経済的な活用を推進する

交流、福祉、教育、産業などの関連分野とる。この結果、の 一 部 を 改 正 し て 成 立 し た「文 化 芸 術 基 本
振興に止まらず、観光、まちづくり、国際

次 基 本 方 針 か ら で あ る。 法」で は、 従 前 か ら の 文 化 芸 術 そ の も の の客への対応が急務となっている。

の 期 待 は 大 き く、 急 激 に 増 大 す る 訪 日 観 光ことが掲げられた。わけても観光分野からその便益を最大化することが目標ともな与えるかを明確にする必要があるし、また、公共財である以上、社会にどんな便益を象となるべきだ、という考え方である。

ラ”で あ り、 だ か ら 公 的 な 投 資 や 支 援 の 対

路 な ど と 同 じ“ 社 会 を 支 え る 重 要 な インフ

す る 公 共 財」と し て 明 確 に 位 置 づ け る よ う

で、文化芸術を「社会的便益（外部性）を有

次 で は、 さ ら に 進 ん

ラム を は じ め と す る 文 化 芸 術 活 動 と の 連

給拡大を行い、訪日外国人に対応する観光

出てきていたが、第う。まずひとつは、支援にあたって、「観光携」など、展示系だけでなく、イベントやワー（％）
100 95.8

客 数 等 を 指 標 に 追 加」す る と 明 記 し て い る■ 訪日観光でしたこと

点。観光振興・観光客誘致がはっきりと目（観光庁 訪日外国人消費動向調査 2017年）

17

化」と 多 言 語 化 の 必 要 性 も 謳 わ れ て お り、

庁 の 施 策）へ の 対 応 も 明 記 さ れ て い る。 ま

かけに、それまでの文化政策の流れが大き24.8 22.4
14.6

33.9
29.2

韓国
24.9
台湾
15.9

クショップなどの活動も対象となっている。 になった。平たく言えば、文化は港湾や道

香港 7.8的にされている。また「解説の充実・多言語

タイ 3.4く変化したことも大きい。潮目がはっきりばならない。

その他アジア
8.5

た、「美術館や博物館における参加・体験型携が図られるよう配 慮されなけれ

訪日観光客の74 .2％は、中国・韓国・台湾・香港の東アジア圏から来訪している。

教育プログラム」「文化財をユニークベニュー

分野における施策との有機的な連■ 訪日観光客の国別内訳（日本政府観光局資料）と変わったのは、 年、「文化芸術振興基本

福祉、教育、産業その他の各関連

2,000（歴史的建造物、文化施設や公的空間等、通つ、観 光、まちづくり、国際 交流、

中南米 0.6

次基本方針でも文化芸術の術の固有の意義と価値を尊重しつ

60

12.9
4.9
3.0 2.0 4.2 1.6 6.7

0

85.1
74.4
65.5
80

20.2 21.1

20

1,974

法」に 基 づ く 第が重要であることに鑑み、文化芸

訪日外国人が観光で美術館・博物館に訪れた人の割合は20.2％、舞台鑑賞
は4.2％。まだまだ文化観光の割合は低い。ただし、欧州・北米からの顧客に限定すると、美術館・博物館の来訪比率は4 割程度、舞台鑑賞の比率も1割程度と高くなる。中国人観光客も、この数年、日本の歴史的な文物への関心を高めており、文化観光への期待は高まりつつある。

4

40

2,404
2,500

ひとつ前の第

承、発展及び創造に活用すること

0

中国
25.6%
オセアニア
2.0

622
861
835 835

679
673 733521 614
500

2,869
（万人）
3,000

例はイベント会場となっていないが、会場される様々な価値を文化芸術の継長らく年間1,000万人の壁を越えられなかった訪日観光客だが、2013 年に1,000万人の大台に乗ると、その後急激に増加に転じた。

に転用することで、大きな魅力を発揮する

15

たっては、文化芸 術により生み出

1,500

1,341
1,036
836
1,000

欧州
5.3
米国・カナダ 5.9

4

文化芸術に関する施策の推進に当

アフリカその他 0.1

3■「文化芸術基本法」
第二条第十項■ 訪日観光客の伸張状況（日本政府観光局資料）82

くしていく工夫をすることは可能だ。その光客に対して言語をはじめとした“壁”をな

また、「美術館・博物館」については、展示物

メディアは「補助媒体」と位置づけられている。

識、サイン、 解 説 板 な ど で あ り、 そ の 他 の言語化の対象となるメディアは、看板や標政策動向からみる
公立文化施設への期待や教育活動などの社会教育機関としての本務自体において、また、館運営や人材育成

年より新設さ多言語化への対応

こうした中身の変更でなくても、訪日観種類。多象 施 設 は「美 術 館・博 物 館」
「自 然 公 園」
「観

光 地」
「道 路」
「公共交通機関」の

国 土 交 通 省・観 光 庁 の ガイドライン の 対

代 表 で あ る 多 言 語 対 応 に つ い て は、 国 土 交

この中で着目されるのがイドラインを発表している。

について、かなりの変身が迫られていると

通省・観光庁から「観光立国実現に向けた多こうした情勢の中で、公立文化施設は訪5入や、学芸員自体が日本文化発信の担い手

言っていいだろう。

言 語 対 応・強 化 の た め の ガイドライン」が18として活動することも含まれている。展示

れた「地域の美術館・博物館クラスターの形

2014年に発表されており、これに基づ （日本の知識がない旅行者に“数行程度”捕

訪日観光客にとって魅力あるコンテンツへ

日観光客に対してどのような対応をしてい成」で あ る。 こ れ は、 施 設 で の 個 別 の 対 応
解説に訪日観光客への捕捉説明を付加するだけでなく、「上野文化の杜」構想をひとつ

ひとつは、訪日観光客にとって魅力的なくことが求められているのだろうか。

83

捉 情 報 を 伝 え る）こ と が 推 奨 さ れ て い る 点▶観光庁と文化庁での包括的連携協定の締結（2013 年）
http://www.mlit.go.jp/kankocho/news05_000168.html▶スポーツ庁、文化庁および観光庁の包括的連携協定の締結（2016 年）
http://www.bunka.go.jp/koho_hodo_oshirase/hodohappyo/2016030801.html

いた地域版の開発も各自治体で進んでいる

また、観光庁と文化庁では、上記の各政策の連動に伴い連携協定を結んでいる。

のモデルに、地域振興の拠点としていこう▶文化施設の多言語対応に係る調査報告書
https://www.rekibun.or.jp/wp-content/uploads/2017/12/multilingual_efforts2016.pdf▶文化施設のための多言語対応ガイド
https://www.rekibun.or.jp/wp-content/uploads/2017/12/multilingual_efforts2017.pdf

観光資源となること、つまり中身の変更の◎（公財）東京都歴史文化財団

が特徴である。なお、言語については、標▶文化芸術基本法
http://www.bunka.go.jp/seisaku/bunka_gyosei/shokan_horei/kihon/geijutsu_shinko/index.html▶文化財活用・理解促進戦略プログラム2020
http://www.bunka.go.jp/koho_hodo_oshirase/hodohappyo/2016042601.html▶文化芸術基本推進計画、文化芸術の振興に関する基本的方針
http://www.bunka.go.jp/seisaku/bunka_gyosei/hoshin/▶文化関係予算の概要
http://www.bunka.go.jp/seisaku/bunka_gyosei/yosan/index.html▶文化財の英語解説のあり方について
http://www.bunka.go.jp/koho_hodo_oshirase/hodohappyo/2016080401.htmlに 先 行 し て 策 定 し た 自 治 体 も あ る）
。また、 準は日英併記、訪日観光客対応が期待され◎文化庁

観光協会や大学などと連携し、地域観光や▶アクション・プログラム関係
http://www.mlit.go.jp/kankocho/actionprogram.html▶明日の日本を支える観光ビジョン
http://www.mlit.go.jp/kankocho/topics01_000205.html▶観光立国実現に向けた多言語対応・強化のためのガイドライン
http://www.mlit.go.jp/kankocho/news03_000102.html▶広域周遊観光促進のための新たな観光地域支援に関する専門家派遣事業
http://www.mlit.go.jp/kankocho/shisaku/kankochi/expert-haken.html問題である。2018年の文化庁事業では、 というもので、地域の美術館や博物館には、 （東 京 都、 京 都 市 な ど、 国 の ガイドライン◎観光庁

こ れ に つ い て「文 化 財 の 総 合 的 な 活 用 に よ

本文中に紹介した観光と文化に係わる文書は、下記のURLで確認できる。

る施設は日英＋ 必要言語（中国語、韓国語、■ 観光と文化に係わる政策文書、ガイドラインなど

医 療 関 係 に つ い て は 厚 生 労 働 省 が、 小 売 店

https://japan-heritage.bunka.go.jp/ja/

もちろんすべての地域や施設に当てはまる◎日本遺産ポータルサイト

のである。

できる。

地場産業振興などを目的とした中核的な役件。その様子は、文化 庁の「日本遺 産ポー
タルサイト」（日英 2カ国語版）に見ることがる 観 光 戦 略 実 行 プラン の 推 進」と し、 日 本までに認定されているのは、日本全国の47

そ の 他）と な っ て お り、 多 言 語 化 が 必 要 と全・保護よりも、有形・無形の遺産の地域での面的活用に焦点が置かれている。現在

割 を 果 た し て い く こ と が 想 定 さ れ て い る。 については経済産業省が同様の多言語化ガ（文化庁ウェブサイトより）としたもので、保11

項目の施策を挙げていけでなく海外へも戦略的に発信していくことにより，地域の活性化を図ることを目的」

遺産認定制度など体となって総合的に整備・活用し，国内だる。 施 策 の 中 心 は、 伝 統 工 芸 を 含 む 有 形・有形や無形の様々な文化財群を，地域が主無形の文化財や史跡、歴史的建造物などを、 ものではないが、ケースによっては、美術の認定 制 度がある。これは、「魅 力 溢れる

国 際 的 な 観 光 資 源 と し て 保 全 し、 演 出 し、 館・博物館は、観光をはじめとした地方活策のひとつに「日本遺産（Japan Heritage）」

広報することに置かれており、その中には、 性化の中心となることさえ期待されている文化財の観光活用に関する文化庁の主要施

VRやクローン文化財などの最新技術の投■「日本遺産」認定制度を利用した文化財の観光資源化

■ 新たな訪日観光目標となりつつあるアートフェスティバル

ナーレ」。日本を代表するアートフェスティバルである同フェスティバルには、近年、海外観光

2000 年より、3 年に1度、新潟県で開催されている「大地の芸術祭 越後妻有アートトリエン

客が増加している（7、8、9月に十日町市内の宿泊施設を利用した外国人は2015 年2,487人、18 年 4,040人。案内所を利用した外国人割合は15 年 4.3%、18 年12.7%）。また、フェスティ

バルを支えるボランティアにも外国人が多く、18 年の同フェスでは、数百人にも上ったという。
摘できる。ひとつは、定期開催であり、会期が100日と長期に及ぶことに加え、恒常設置作品

期間限定のイベントでありながら多くの外国人が詰めかけている主な要因としては3つが指や美術館などの施設もあり、非開催年にも催しが行われるなど通年化・通常化していること。
クを基に発展し、著名な海外アーティストが多数参加していること。そして3つ目が、同フェス
ティバルが、“その土地ならでは”の作品を制作するサイトスペシフィック・アートを主体としたものであること。大地の芸術祭でこれまで制作された作品は、越後妻有の地の文物となり、新たサイトスペシフィック・アートは越後妻有にほかにはない特徴的な風景を生み出している。清津峡渓谷トンネルを改修したマ・ヤンソン／ MADアーキテクツ『ライトケーブ』（左 ©IFA）、地域のお年寄りの顔が豪雪に新しい彩りを添えた藤井芳則『いい顔になったれ！（』右 撮影：雨田芳明）

訪日観光客対応ハンドブック

な ら な い の は「専 ら 地 域 住 民 の 用 に 供 さ れている」施設に限定されている。
上記のガイドラインに加え、文化施設に種発
年に文化庁が発限定した多言語化についての資料も表されている。ひとつは

2

公立文化施設の訪日観光客への対応

いた対応姿勢の考え方から、掲示板、パン

くべきか、そのあり方を、施設特徴に基づ施設が訪日観光客にどのように対応してい語対応や外国人対応の調査を踏まえ、文化

徴は、内外の多くの文化施設における多言言 語 対 応 ガイド」で あ る。 こ の ガイド の 特な い。 そ れ ぞ れ の 施 設 や 地 域 が も つ 性 格 や対応をすれば、それで済むという問題ではことながら、マニュアルに従って横並びに等も整備されつつある。とはいえ、当然の実現するためのガイドラインやマニュアル

る期待が政策的にかけられており、それを客を惹きつけ、地域の経済のエンジンとな

そも自館が広域観光、なかでも来日観光に第一に考えなければならないのは、そも

特 性、 置 か れ た 状 況 ご と に 必 要 と な る 対 応的なガイドラインとなっている。

フレ ッ ト、ウ ェ ブサイト 他 の I C T の 活 用

特 に 美 術 館 や 博 物 館 に 対 し て は、 訪 日 観 光

今 ま で 見 て き た よ う に、 公 立 文 化 施 設、（ ）自館の評価〜まずは「対応すべきか」を考える〜

井波彫刻の工房が並ぶ南砺市井波の瑞泉寺前通り。こうした町並みや伝統工芸も地域の大きな魅力。4 年に1度、「南砺市いなみ国際木彫キャンプ」を開催 ©IFAの仕方まで網羅的に整理して示している点

年 に 策 定 し た「文 化 施 設 の た め の 多

1の方向性はさまざまとなる。

団がもうひとつは、（公財）東京都歴史文化財について詳細に検討されている。

分に検討されていなかった解説文のあり方

国 土 交 通 省・観 光 庁 の ガイドライン で は 十めの具体的手法が記載されており、前記のるべきであること、といった視点とそのたトや音声ガイドなど多様な媒体を使い分け

題 が あ る た め、 掲 示 に 拘 ら ず、パンフレ ッ

してもらうほうが望ましいこと、分量の問より、ネイティブに新たに英語を書き起このためには、今ある日本語の解説文を訳す

るように解説を基本から考え直すこと、そ人の視点に立って興味関心をもってもらえて」で あ る。 こ の 文 化 庁 の 資 料 に は、 外 国

表 し た「文 化 財 の 英 語 解 説 の あ り 方 に つ い

16にあり、現在文化施設に対しての最も実践

17

郷土料理も地域資源のひとつ。越後妻有2018
冬「SNOW ART」展で行われた「雪見御前」では、地元のお母さんたちが冬の保存食を解説しながら振る舞った 撮影：雨田芳明

ふたつ目は、同フェスティバルが仕掛け人の北川フラム氏の美術業界との世界的なネットワーな土地の情景を生み出し続けている。こうした土地に根ざした展開であることが、越後妻有の地に、多くの訪日観光客を呼び寄せる力となっているのだ。

84

ると、第一に重要なのは、その場に行ったはない。そういう訪日観光客の立場からすあり、しかも旅程もそう自由が利くものでは、そう度々いくことができない遠隔地でとだ。訪日観光客の立場から見ると、日本適した性格をもっているかどうかというこ

ラン公演の劇場に限られる。

ロンドンのウェストエンドのようなロング

劇場は、ニューヨークのブロードウェイや海外でも、広域の観光客を多く集めているなっている公立ホールは、どのような演目

小 屋 は 例 外 だ が、 貸 館 事 業 が 大 き な 柱 とこういった条件を満たしているかどうかをよりも前に、まず、自らの館が、そもそも集客戦略やそのための多言語対応を考える

JPOPなどの経済産業省が言うクール・と い う 観 点 か ら、 積 極 的 に 外 国 人 対 応 を 進

外国籍の方を含む住民の共生を進めていく

ビスを公正に提供し、また、地域においてどの伝統的なもの、アニメやファッション、 も大きく増えていく可能性が高い。

日本的なもの（サムライ、ニンジャ、お茶な

めていく必要がある。これについては、なる。これでは観光の対象にしようがない。 ジャパン的なもの）があるとなお望ましい。 国人“在住者”がいるのであれば、行政サーが上演されているかは、日ごとにまるで異客観的に判断することが必要である。

者拡大施策を考えると、この数は、今後とら“ほ ぼ 確 実 に 期 待 し て い る も の が 見 ら れ

外国人“観光客”が来なくとも、地域に外る、体験できる”という保証である。

年 に 総 務 省 か ら「地 域 に お け る 多 文 化 共 生

ポイントとなる。例えば、都内有数の欧米常に見られるようになっているかが大きな

蔵展に代表される“そこならではの展示”が美術館・博物館で言えば、常設展示や収難 し い。 逆 に、 施 設 規 模 が 小 さ か っ た り、 収ができる見通しがなければ施策自体に価寄れる場所がない孤立した立地での集客はが、よほど巨大な施設でない限り、周りにルート開発ということが重要な課題となる

いのが施設の立地である。よく観光振興でもうひとつ押さえておかなければならな

済 的 価 値”を 高 め る た め の も の で あ り、 回

明したように、観光連携は、文化芸術の“経投資をする必要はない。政策動向の項で説い、ということであれば、それに向けての

来日観光の対象観光施設にはなりにく

参照されたい。

ツ ー ルライブラリ ー」を 公 開 し て い る の で

ど の 既 存 資 料 を 検 索 で き る「多 文 化 共 生

役立つ災害対応マニュアルや生活ガイドなのウェブサイトでは、多文化共生の推進にた、（一財）自治体国際化協会（CLAIR）

プラン」が 指 針 と し て 発 表 さ れ て い る。 ま系観光客の集客スポットである根津美術館

値はないからだ。ただし、より広い意味で●多文化共生施設としての対応

は、東洋美術・日本美術の収蔵品展が展示

有 名 な 目 玉 展 示 に 乏 し く て も、ル ー ト に●観光ルートへの組み込みの中心であり、しかも日本庭園で四季折々

劇場・ホールでも、訪日観光客の集客に積極的な取り組みが行われている。そのひとつが広島県民文化センターの「広島神 楽」の定 期 公 演だ。世界遺 産の原 爆

16
ドームがある広島は、日本を代表する観光地のひとつ。だが、「夜、外国人観光客が楽しめるものが少ない」という悩みを抱えていた。これに対応したのが同セン

7ターの広島神楽である。ポイントは、4月

6から12月の間、毎週水曜日に確実にやっていること。このため、観光客が訪れやすく、ウェブサイトでは英語での詳しい（ ）アクセシビリティの強化の 外 国 人 対 応 は、 ま た、 別 の 問 題 で あ る。

■ 定 期 公 演 化 することで 訪日観
光客を呼ぶ

大幅増加となっている。現状の外国人労働

年より ・ ％の2017年末の在留外国人数は256万人

期 待 す る こ と が で き る。 文 化 庁 の 美 術 館・る。
「上野の杜」のような集積があれば、コ乗っていれば自ずと一定の集客が期待でき●常設展示の充実

08の“いかにも日本らしい”自然を楽しむこと

博物館クラスター構想も、こうした集積やができる。きわめてわかりやすく訪日観光に示した文化庁、観光庁の政策で歴史的なそれを巡るルートを地域全体でつくってい訪 日 観 光 客 が 既 に 集 ま っ て い る、 も し く

2

は、施設や地域のポテンシャルとして今後

訪日観 光客向けナイトタイムエコノミーの成功例「広島神楽」の会場前 ©IFA

を超えており、これは文化財が政策の中心になっているのも、ここ う と い う 戦 略 に ほ か な ら な い（観 光 庁 でたくさんあり、時間のロスがなく楽しんで

http://www.rccbc.co.jp/event/kagura/en/

ンテンツが弱くとも、一定の訪日観光客をうした訪日観光との親和性の高さが前提と遠隔地からの観光客は集めにくい。より難

回れること。広域観光客を集客するためにさらに、訪日観光ということを考えると、作品解説も行われている。

客が期待する“日本”が手に入るわけだ。先なっているからである。

どんな日程で行ってもお目当てのものが家派遣事業を行っている）。

一方、同じ美術館・博物館でも、企画展、 はこうした広域周遊観光促進のための専門
それもそこでしか見られない館の方針を反映したものではなく、巡回展のようなそのしいのは、公演チケットの予約をピンポイ

はこの つの条件が満たされる必要がある。

時 々 の 企 画 が 中 心 と な っ て い る と こ ろ は、 見られること。また、周りにも観光拠点がントで行わなくてはならない劇場やホールである。歌舞伎座のようないわゆる常打ち

85

2

つに分けることができる。ひ

訪日観光客の対応といっても、その領域した外国人の身になって考えていくとそのない体制を整えることにある。これも来日が困らない対応、不安や不便、不快を感じ

アクセシビリティの基 本 は、訪 日 観 光 客●訪日観光客が困らない細かな異文化対応

イントを概説していくこととしたい。

め、簡体字やハングルなどでの表示は役に先の地名や路線名などの固有名詞が多いたうもの。確かに、交通案内などでは、行きは 多 く の 言 語 で 表 示 し た ほ う が 親 切」と いあ る。 こ の 時 よ く あ る 誤 解 が「誘 導 サイン

いう利用者が多い。

訪日観光客対応ハンドブック

とつは、多言語化に代表される、訪日観光立つ。しかし、文化施設内のサインはどう要となる。

中身＝コンテンツの強化や変更という課題

にとって魅力的な観光資源にするかというたように、自らの施設をいかに訪日観光客

まざまな注意点などもしっかり書き込んで無はもちろんのこと、館内のサービスやさセスや入場料、チケットの買い方、割引の有

スマートフォンでの来 館 案 内である。アク字 に よ る サイン）だ け で も 実 際 の と こ ろ 問

全世界の人がわかるし、ピクトグラム（絵文たサインについては、英語があれば、ほぼ路」程度の内容ではないだろうか。こういっは、大きく次に出てくるのが来館してからの掲示で客にとっていかに利用しやすい施設にする
ポイントがよくわかる。まず整備する必要だろう。その殆どが「トイレ」や「 階」、「順

集客が十分に期待されるというのであれ

か＝アクセシビリティの強化という課題でがあるのは、館に来る前の情報提供、特にば、次には、具体的な対応手法の検討が必ある。もうひとつは、政策動向の項で述べだ。ここでは、まず、施設間での共通性がおくことが重要だ。来館してから、迷ったり、 題はない。むしろ、多数の言語が重なって◎やさしい日本語

http://human.cc.hirosaki-u.ac.jp/kokugo/EJ1a.htm

であり、言語が足りないせいではない。

け る タブ ー を も つ 人 が 訪 日 観 光 客 に は 多

は、外国語ページで往々にして省略されてこの際、一番注意しなければならないのだけで掲示されている。例えば、外国人客にもかかわらず、ほとんどの場合、日本語

く も の が 多 く、 外 国 人 に は 勘 が 働 か な い。

ものは“日本の施設ならではの事情”に基づ語能力が高いスタッフさえいれば、ほとん

無用になることはないし、逆に言えば外国

た、掲示に気を使っても、スタッフ対応がれだけスマートフォンで情報を提供し、まい。食の不安を解消するため、どのようなしまう細かな説明や、誰もが知っているよ

カ国語のみであるがきわめて多いルーブル美術館では、通常材料を使った料理なのか、メニューに説明

うに思えて、実は、日本人しか知らないよの サイン は 仏 英 西 の内で配っている施設も多いが、館に入ってうなことの説明である。最も良い例がデポ
円が戻ってくるコインロッカーがある国はしい注意についてはカ国語で掲示していが、テロ対策の説明書きなど臨時のややこ際、訪日観光客対応の最先端である大型商

どのトラブルは回避することができる。実

そして、最後に、人的な対応となる。どを付けておくことが望ましい。

ジット型のコインロッカーだ。後で100から知ったのでは“遅い”
ことも少なくない。 り紙や、細かな注意書きである。こうしたむ し ろ 多 言 語 化 が 重 要 な の は、 臨 時 の 張る。利用方法の多言語版パンフレットを館

め ら れ る の が レストラン 等 で の メニ ュ ー。

が期待できない訪日観光客向けではないことに留意）。

サインが見にくくなることのほうが有害で観点からの対応を考えるにあたっては、多言語化だけでなく、ある。英語やピクトグラムを表示しても迷「やさしい日本語」の利用も有効である（基礎的な日本語能力

注意され、心に傷を負う訪日客は少なくな

活情報にも対応するよう拡張されている。多文化共生というあるいは土足厳禁のところを土足で入っていざという時、災害情報を外国人に迅速、正確に伝えること

イスラーム教徒、ヒンドゥー教徒、ユダヤ教を目標に開発され、現在では、行政が住民に提供する各種生

徒、ベジタリアン、ヴィーガン等々食事にお在住外国人の方に向けた日本語の言い換え方法のこと。
「減う人が出るのは、そもそものサインの掲示

災のための」とあるように、阪神淡路大震災の教訓を踏まえ、場所が悪いか、建物の動線がおかしいから日本語』研究会」
が開発し、多くの地方自治体が導入している

初から教えておいてくれたらいいのに」であ■ やさしい日本語

い。 彼 ら 彼 女 ら の クレ ー ム は「そ れ な ら 最「やさしい日本語」とは、弘前大学の「減災のための『やさしい滅多になく、ほとんどの外国人が使い方に3の基本である。付帯施設で同様の対応が求困る。同様にカギ式の傘立ても盲点になる。 る。ややこしいものほど、できるだけ相手の語学能力をもったスタッフを受付などにるようになっており、文化施設でも、一定業施設では、大量の外国人社員が雇用され

6

そ の 他、ベビ ー カ ー の 貸 出 サ ー ビス な ど、 の母国語で対応してあげるのがおもてなし「そんなものがあるとは気づかなかった」と

大阪・山本能楽堂「初心者のための上方伝統芸能ナイト（英語編）」のワンシーン。さまざ
まな上方芸能を各15分のダイジェストとして国登録有形文化財の能楽堂で楽しめる。能楽を普及する英語アプリ「OHAYASHI sensei」「We Noh!」を開発するなど日頃から国際文化交流に力を入れているからこそこうした本格的な取り組みが可能になる ©IFA

高いアクセシビリティの強化から、そのポ

2

2

86

げに繋がる小売店とは異なり、公立文化施とはいえ、店員の能力がそのまま売り上
で は、 従 業 員 に 対 し て、 語 学 教 育 よ り「相主要な顧客としているアウトレットモール

もある、ということだ。実際、外国人客をは、そのまま、異文化理解・異文化交流で方法を示しているが、それ以前に重要なの

人向けの解説という観点に絞ってその改善の 英 語 解 説 の あ り 方 に つ い て」で は、 外 国

対 策 で あ る。 先 に ふ れ た 文 化 庁 の「文 化 財れが故に最も難しいのがコンテンツ面でのタートとなる。

たインターネットに流していく。ここがスやパンフレットだけでなく、世界に開かれな絵にしていく。そして、それをポスター直 し、 そ れ を ひ と 目 で 魅 力 が 伝 わ る 象 徴 的

揃えるところが次第に増えつつある。

設で多額の人件費を支払って多言語対応が次 に 出 て く る の が、 来 館 し て い た だ い た

で き る 人 材 を 揃 え る こ と は か な り 難 し い。 手 国 の 人 と な り」を 教 え る 講 習 を 優 先 し ては、自らの施設の訪日観光客から見た魅力での活用ということではまだ目立った事例はないが、貴重な戦力として実施している。観光という経済活動を第人の“満足”を獲得すること。ここで重要に

援など国際課等に所属したCIRの活躍は多岐にわたる。公立文化施設

なのだろうか。実のところ、これに正解はあ る。 多 く の 費 用 と 時 間 を 費 や し て よ う やに 重 要 な の が、“十分な深みがある”ことででは、何が訪日観光客にとっての“魅力” ければ満足度が大きく下がる。これとともない。例えば、この頃流行っている言葉にる。自館の魅力を凝縮した写真や映像、見た人が「ここに行けば“何か”を経験できる」

分、

く 辿 り 着 い た 訪 日 観 光 客 に と っ て、は、 そ れ ま で 全 く お 客 さ ん が 来 て い な い、

“インスタ観光地”というものがある。これ分で見終わってしまうような名所ほど腹立たしいものはない。実は、この“深み”と10枚の写真がインス “翻訳問題”
は大きく絡んでいる。

それどころか観光地として開発されてこなかった場所が、たったタグラムでヒットしたことで、いきなり世
界 中 か ら 観 光 客 が 殺 到 す る スポ ッ ト に 化 け

億人のネット次のインスタ観光地を計画的に生み出すてしまう現象を指す。
こ と は で き な い。 全 世 界れ”を予測しきることなど不可能だからだ。
枚の写た だ、 確 実 に 言 え る の は、インスタグラム
秒 の 映 像 を 出 し て い な け れ ば、 そ もやユーチューブで拡散するような
真、

1

自治体に派遣されているJETプログラムなるのが、展示物や公演自体のコンテンツ

援、東京2020大会のホストタウン対応、在住外国人のコミュニティ支と、そこでの多言語対応＝翻訳問題である。

がどこにあるのかを自覚し、その上で、そ情報発信強化に活躍している。このほか、全国に広がる国際芸術祭支にある。どんなに優れた解説が館内にあっういった魅力を広くアピールしていくこと

沢市では5 名のCIRが 7カ国語で情報を発信。北九州市でも韓国への当たり前のこととして、代表的な絵としての目的としていても、人と人との交流であ倍にまで拡大。外国人観光客数448,267人（2017年）を達成している金PRしてきたコンテンツが公開されていな

る以上、多文化共生という基盤をゆるがせする事例も増加。宮城県ではSNSの拡充に貢献してフォロワー数を30ても、そもそも興味をもってもらい、来館の国際交流員（CIR）や留学生を活用する

日本語能力を有し、自治体の国際交流活動を支援する「国際交流員

してもらわなければ、何事も始まらない。

など人材登用のあり方を検討しつつ、近年（CIR）」も全国に派遣されている。訪日観光客拡大に向けてCIRが活躍）コンテンツの対応にすることはできないのである。

校で英語教育の支援を行う「外国語指導助手（ALT）」だが、実は、高い（急激に能力を上げてきているスマートフォ能力をもつ外国人の若者が全国で活躍している。JETで有名なのは学

1
双方への目配りが必要

ンの翻訳アプリの利用なども含め、現実的・ウェブ、SNS でのアピール
・観光パンフレット、チラシ
・解説板／音声ガイド／ツアー
・スーヴェニアな対応を検討していく必要がある。

2018年で、事業開始より32年を迎え、いまや5,528人もの高い日本語●訪日観光客から見た魅力の評価

・サイン、看板、案内板
・入館者案内パンフレット・ウェブサイト上の VISIT
・受付対応

訪日観光客対応で、最も重要であり、そコンテンツ
魅力を伝える／満足させる5

金沢 21世紀美術館のレアンドロ・エルリッヒ作『スイミング・プー
ル』。こうした体験型コミッションワークを設置し、無料ゾーンもあるこの美術館は金沢観光の目玉のひとつとなっている
撮影：雨田芳明

1

ユーザー（2017年／総務省）の“気まぐ36

そ も 土 俵 に も 上 が れ な い、 と い う こ と で あ

10とワクワクできる“絵”。自らの魅力を問い

87

アクセシビリティ（外国人を）困らせない

以上、各領域におけるアクセシビリティ期待される。 http://jetprogramme.org/ja/のポイントを概観してきたが、いずれにおJETプログラムは、「語学指導 等を行う外国青年招致事業」のこと。

3
訪日観光客対応のふたつの領域
図

いても共通しているのは、訪日観光客対応■ JETプログラムの活用を考える

国際アートセンターで海外アーティストなども滞在するアーティスト・イン・レジデンス事業を展開。また、JETプログラムのCIR（国際交流員）を積極的に活用し、海外からの観光客拡大に成功している。この成功のカギとなっているのが、同市最大の観光地である
城崎温泉を11カ国語でPRしているウェブサ

イト、「Visit Kinosaki」。同サイトの強みは、海外へのSkypeインタビュー調査など、CIR
ならではの調査と知見・感覚をベースに、徹
底的に外国人の目線に立った情報提供を実施していること。サイトtopには、朱塗りの鳥

翻訳、もしくは訪日観光客向けの新たな■ 豊岡市でのCIR活用

財 や 文 化 施 設 の 観 光 資 源 化 と は、 こ の 壁 をいることこそが、最大の問題なのだ。文化訪日観光客対応ハンドブック

取 っ て い る の だ（一 方、 外 国 人 客 が あ ま り

観光客へのアピールというと、できるだ

入らない企画展の図録は多言語化されていけ わ か り や す く、 派 手 に し な け れ ば な ら な取り払うことにほかならない。

も っ て い る お 客 さ ん に な ら、 有 料 で あ っ てな い 場 合 が ほ と ん ど で あ る）。 深 い 興 味 をも、十分な需要がある。おまけにガイドブッ
来館者側双方にとって実に望ましい解決策

せてもらったように、表面的な派手さだけ

しかし、先に“深さ”が重要という指摘をさクは帰国後大切な思い出ともなる。施設側、 いのではないか、と思われるかもしれない。
と言うことができるだろう。
公立文化施設の観光資源化とはていくこと、文化芸術のもつ本来の魅力をの は、 拡 げ た 間 口 を そ の 先 の 奥 行 き に 繋 げ

では本当の満足は得られない。より重要な〜自館をいかにブラッシュアップするか〜

伝えていくことである。文化財や文化施設

流 れ は、 実 の と こ ろ、 訪 日 観 光 客 だ け に

き つ け、“ 深 い ”解 説 で 満 足 さ せ る と い う

ナビゲ ー ト し、
「ホンモノ」の 価 値 を 感 じ てればどれだけの面白さが見えてくるのかを

むしろ、どれだけの深みがあるか、追求すだ け の 観 光 施 設 に な る こ と を 意 味 し な い。

の観光利用とは、決して、社会教育施設と限った話ではない。インスタ観光地は、訪前項で述べたコンテンツにおける対応の日客を集める以上に国内客を集めているも ら う と こ ろ に こ そ 最 大 の ポイント が あいてあっても、そもそも解説板自体がない
展 示 物 も 多 い）
。 外 国 語 の 解 説 作 成、 特 にとは限らないのだ。にもかかわらず、通りけ。これでは「がっかり観光地」とSN S

しか付けないというやり方である（加えて、 一遍の解説が一部の展示物についているだ

しか翻訳しない、あるいはごく簡単な解説に書かれても文句は言えないだろう。

し、また、解説の“ズレ”や“不足”についてる。言い換えれば、本務自体のブラッシュ

歴史的な建造物や資料館の場合、モノは置とは言っても、コストがかかる…というア ッ プ、 そ れ こ そ が 今 求 め ら れ て い る こ とは、実のところ、多言語化の問題や受付ス

訪日観光客への対応を考えるというのなのである。

は、 多 く の 国 内 観 光 客 も 潜 在 的 な 不 満 を文字とかのタイ

タッフの英語研修といった問題以上に、「自行くと、漢字館 の ミ ッ シ ョ ン は そ も そ も 何 な の か」
「そ のトルのみがついていることが多い。たまた
カ 国 語 以 上 用 意 さ れ て い る。 ま当該技法に詳しかったり、絵柄や像形のミッションに基づいて社会に提示すべき作

すべての館内掲示は英語のみである。しか謂われを知っていれば一定の見当がつく

品 は 何 で あ る べ き か」
「そ の 価 値 を 来 館 者 にし、 収 蔵 品 を 紹 介 す る 豪 華 な 有 料 ガイド

文字とか

例えば、国宝や重要文化財の展示を見にもっている。

専門的な内容の解説には、専門知識をもったネイティブの人材が必要となるため、大き な コスト が か か る（残 念 な が ら、 日 常 会
話とは異なり、自動翻訳の技術は、文化芸が、客観的に言って、そこまでの知識をもっ理解し、共感し、感動してもらうためには

ブックは合としては大変よくわかるのだが、実はこている人は、日本人であっても、どれだけた、海外の大規模館では、有料で多数言語

ど ん な コミ ュ ニケ ー シ ョ ン を 取 る べ き か」て重要な契機となるものなのだ。

の 館 内 ツア ー を や っ て い る ケ ー ス も 多 い。 りも、英語に翻訳したタイトルのほうがわ
さ、無意識のうちに壁をつくってしまってという基本的な見直しを行っていくきわめ
有 料 商 品 や サ ー ビス で 回 収 す る」や り 方 を

要 す る に「多 言 語 化 に か か っ た コスト は、 かりやすい場合すらある。この入り口の狭が、有料ガイドブックはニ ュ ー ヨ ー ク の メトロポリタン 美 術 館 やれ が 訪 日 観 光 客 に は き わ め て 不 評 で あ る。 Mo M A も 同 様 で、 館 内 は 英 語 オンリ ー だ

いるだろうか。正直、日本語のタイトルよ10

術関係の専門的な文章を適切に機械翻訳す10
カ国語以上。ま冗 談 交 じ り に「日 本 人 に 何 か 隠 さ れ て い る
気がする」という観光客までいるほどだ。
考えて見れば当たり前の話だが、文化施設に来る観光客は、文化芸術に関心があるから来るのであり、多くの場合、深いとこ10

る と こ ろ ま で 進 ん で い な い）
。施設側の都8のだろうか。例えば大英博物館。ここでは事情は大きい。 では、海外の美術館・博物

ろまで知りたいと思っている。日本語がわ

https://visitkinosaki.com/

してのミッションを捨て、見た目が派手な

気配りも充実。

つのポイント、期待させる“絵”で広く惹の解説など、異文化ギャップを埋めるためのからないからといって、文化芸術の“素人”

グラフィックを満載。また、温泉の入浴方法

館はどうやってこの問題をクリアしている

解説文をつくる際よく行われるのは、一部

居が立ち並ぶ稲荷神社など「海外受け」する

2「小さな世界都市」を目指す豊岡市は、城崎88