【論文】

協同組織金融の特性から見た共創に関するコンセプチュアルフレームワーク

An approach to conceptual framework of co-creation fromthe viewpoint of financial co-operatives
長谷川勉
HASEGAWA Tsutomu＜目次＞
1 はじめに
2 金融サービスの価値共創
2-1 価値共創2-2 サービスにおける共同生産
2-3 Prahaladの概念
3 協同組織における共創イノベーション
3-1 オープンイノベーション・ユーザーイノベーションの概要
3-2 生活協同組合における商品開発
4 共創の基盤としての協同組織
4-1 ROSCAsにおける共創―協同組織の類似組織として4-2 共創のためのメンバーシップバンキング
4-3 組織特性がもたらす共創の相違
5 おわりに(要旨）
本研究は，共創という概念を協同組織金融というコンテキストにおいて把握することを目的としている。この種の試みはほとんどみられることなく，今日に至っている。換言す
れば，共創という用語から派生するリレーションシップ，相互作用，信頼，そしてロイヤ
ルティーという概念を踏まえると，協同組織金融における相互性，協同，参加，そしてコ
ミットメントとの親和性を仮定することは困難な作業ではなかったと考えられるが，先行研究等において見出すことはできなかった。そこで，ここでは，価値とイノベーションを共創から捉え，協同組織金融という枠組みの中に置くという概念フレームワークの構築を行った。その結果，協同組織金融における新しい解釈および共創という概念そのものに新しい視座を提供することが可能となった。

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はじめに

価値共創と共創型イノベーションは，ともに異なる意味を持つものの，共創という単語を共有している。この共創の主体は財・サービスの供給者とそれらを消費する消費者であり，何らかの形で相互作用が働いている。ここでの研究目的は，この相互作用そのものあるいはそれらを用いたイノベーション・価値共創を論じることではなく，協同組織，特に金融サービスにおける協同組織の中で，相互作用が働くための条件および組織基盤の特質が共創に与える質的影響に関して概念的に接近を試みることにある。これらの議論のほとんどが，株式会社を前提とした供給者と消費者の相互作用に焦点を当て，しばしばフロン
トラインと消費者との間の関係へと展開している。他方，協同組織という組織形態を前提とすると，これら相互作用の機能条件は全く異なってくるのではないかと予測している。
各プレイヤーはそれぞれの組織の中で，異なった役割を演じているからだ。
ところで，この共創基盤からみた協同組織に関する分析視角は，理論的，事例的そして実証的にもほとんど解明されていない。特に，実証分析に確認すると，少数の限られた事例を除けば，協同組織金融機関は価値共創を理解しておらず，戦略的枠組みにも入っていないことが分かる。実践するための組織的基礎条件を概念上構造的に有していると先験的に推論できるにもかかわらず，そうした概念構築とそれらの実装がなされているとは言えない。
従って，基本的な理論構築については他分野の理論的成果を援用しつつ，協同組織金融論との融合を図る予定である(尚，協同組織金融機関における価値共創を実証分析の対象とした研究に [Y. a. Yacob 2018]があるが，協同組織の原則ないしは特性そして基盤的思想についてはほとんど言及されておらず，一般金融機関を分析したものと大きく変わりはない。
また協同組織金融に近いアソシエーションという組織形態において，アフリカの事例研究はある [Sithole 2021])。従って，最初に価値共創に関する主要文献をサーベイし，次に共創イノベーションについて事例を概観し，途中においてROSCAsを協同組織の近似組織として共創の観点から言及し，最後に協同組織金融で行われているリレーションシップの理論と事例を参照し，協同組織金融における共創の概念フレームワーク構築を試みる予定である。尚，この共創を視座とした概念研究によって株式会社形態における組織基盤との相違がより際立たされるのではないかと推測している1）。
2

金融サービスの価値共創

2-1 価値共創
サービスマーケティング研究においては，サービス・ドミナント・ロジック [Vargo, S.L.
and Lusch,R.F. 2004] ，またサービスロジックという理論展開 [Gronroos,C. 蓮生智哉訳
2007] [村松潤一 2020, 129]がなされ，大きく概念的に発展した。この概念的枠組みにおいては，価値が創造される時点はこれまでの取引時点から取引後を含むとされる理論が提唱された。従来の研究が，取引の瞬間までの様々な活動に焦点を当てていたのに対して，これらの学派の主張は消費を含む価値創造過程の拡大というパラダイムシフトに挑んだことにある。
ここに，経済学において支配的な概念である生産時点における交換価値ではなく，消費される，あるいは利用される時点の価値 [Woodruff,R.B and Gardial,S. 1996]という概念が導『商学研究』第40号― 100 ―

入される。物的財であれ，サービス財であれ，消費者が価値の創造者となる。単独である
か，供給者とともに創造するかは，以下の展開で述べるように [Gronroos,C. 蓮生智哉訳
2007, 222]，異なってくる。
この点について，二つの理論(サービス・ドミナント・ロジックとサービス・ロジック)には相違があるが，違い以上に興味深い点は，価値の共創である。サービス・ドミナント・
ロジックを唱えたVargoによれば [Vargo, S.L and Lusch,R.F 2008, 1]，顧客は常に価値を創造するか，共同して創造する主体となった。それは，企業が創造者であり顧客は消費するだ
けという考えとは異なるものであった。他方，サービス・ロジックにおいては [Gronroos,C.
2013]，サービス財が創造される過程における供給者と消費者の直接的な相互作用に価値共創をみる。特に，サービスを交換とみなさず，プロセスとみるため，より一層供給者と消費者の間のリレーションに関心をもつようになった [Gronroos,C. 蓮生智哉訳 2007,
216-217]。
サービスシステムとは，人々，技術，他の内的・外的サービスシステム，そして言語・
プロセス・メトリックス・価格・政策・法のような共有情報による価値の共同生産の外形として定義できる [Spohrer 2007, 7]。言い換えれば，サービスシステムは内的であり，そして外的でもあり，システム間の相互作用がある。
このサービスに関する理解は，ある主体側の利益のために人間の能力を使用するプロセスであり，顧客のために活動，相互作用，そして解決に向けて展開する消費者志向のプロセスであるという。そして，この過程において価値創造が生じるという。
以前においては交換価値としてみなされていた財ないしはサービスは，この概念枠組み
においては，特殊な知識・スキルの伝達装置であり，サービス消費を可能とするために必要とされるサービス過程における資源ということになる。
このように価値は顧客が新しい資源を顧客の生活に統合するまで作られることはないため，上述したように，価値のインターフェースは拡張することになる。つまり，価値創造の場を交換から使用へと移すことで，企業に基づく理解から資源を統合するプロセスに基礎があることへと理解を移行することをこれらの学派は主張する。
生産の時点から拡張するということになれば，価値創造は消費者へと転移するが，それはとりもなおさず，価値創造は文脈(コンテキスト)を条件とすることになる。すなわち文脈価値 [S. M. Vargo 2008, 150]であり，参加主体がコントロールできない外的要因で，使用と交換価値に影響を及ぼすこともある。
また，価値創造はサービスシステムの中で生じることから，すべてのアクターが資源統合者であり，価値創造の場はアクター間の相互作用の場でもある。例えば，金融サービス
においてはアクターは銀行であり，顧客である。金融機関は金融サービスを提供する時，
常に心の中に顧客を持つ。そして，金融機関は顧客にとってどの資源が利用可能かについて考えなければならない。このため，一人ひとりの顧客に焦点が当たるため，価値共創は
カスタマイゼーションと軌を一にする。
さらに，近年の金融サービスにおける技術革新は，人々を自らの地位を修正するアクティ
ブな主体へと転換させている。つまり，より消費対象について知る存在となっている。そして情報だけでなく，有用な供給者との関係から知識を習得するという経験2）も知ることによってより有効となり，そのため，アクター間の相互作用はますます重要となっている。
この「知る」ということは，共創を通じて，製品のカスタマイゼーションから製造過程へ― 101 ―

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の参加を可能にする概念である。Etgarは顧客の望みに対して企業は構造をオープンにし，自らの製品の開発を顧客に可能にさせることもできる。このように価値共創は顧客と消費者自身のための相互価値を生み出すためのすべての側面を含んでいる。
以上の如く，価値共創の概念は単なる生産過程の一ステップを超えて，デザインから最終生産物にまで及んでいる。共創は消費者の積極的な参加によって特徴づけられる，このある種の交換が長期的なリレーションとベネフィットを認めているのである [Vargo, S.L.
and Lusch,R.F. 2004]。
企業は消費者に価値共創を強要するのではなく，彼ら自身の価値を創造するための条件を提供する [Gronroos,C. 蓮生智哉訳 2007] [Gronroos,C. 2013]。別言すれば，企業はこの考えのためのファシリテーターにすぎない。
他方，消費者は企業とともに主人公 [Gronroos,C. 2013]であり，消費者の経験，中断と参加の可能性に認識が集まる。組織，消費者，他のステイクホルダーが連携形態で価値を共創するために，一緒に行動する枠組みに注意が集まることになる。自身と企業のために
価値共創において役割を演じる消費者であるが，消費者は知識等をオペレーティングする資源であって，企業によるオペレーションの対象ではない。顧客は生産つながりの一部であり，重要性を感じることで満足を覚えるともいっている。例えば，金融サービス業におけるITによる新しいサービスが顧客に対してサービスのプロセスにアクセスするよう促しているケースがある。これもサービス生産への参加として捉えることができる。この新しいつながりすなわち共同生産は，オペレーションコストの低下と投資リターンの増加に影響する。他方，金融業は模倣が簡単で，ライバルはもっと良いものを提示してくる。その意味で，共創は顧客維持に有効で，参加という経験からロイヤルティーを養生することによって，このことを達成できる可能性がある。そして，共創は，以下に述べるようにイノベーションと改良をも表す [Martovoy 2012]。金融業はもっと顧客に対して共創プロセスに対してアクティブであるよう促すようになるかもしれない。ただし，ここでのテーマではなく，経営上の実務的課題である3）。
このように，価値共創は企業の提供したものを用いたり，他の資源と統合したりすることを通じて，
消費者の主体的な行動によって資源が統合される過程を示す場合が多い。サービスドミナントの視点からは，価値創造は提供されたものをカスタマイズすることであり，顧客は常に共創者であり，つまり経験を共創する際に主要な役割を演じる [Minkiewicz
2013, 30]，他方企業はカスタマイゼーションに顧客が内包することを最大化するよう努力する存在である。
2-2 サービスにおける共同生産
価値共創と共同生産は概念が類似しており，しばしば同じものとして捉えられる。ここでは，何らかの財・サービスが生産される時点を共同生産として捉えることにする。それは，まず顧客の参加として捉えることができる。例えば，オンラインバンク，チャージ，
そしてオンラインチェックイン等がシーンとして列挙できる。これらは，いずれも企業のみがサービス生産することでは完成しない。顧客のサービス生産への参加があってはじめて，サービスが意味を持つ。
言い換えれば，共同生産とは消費者とサービス提供者が相互作用し，生産に参加する場
であり，それによって，サービス提供者が消費者を理解することを助け，価値が付加され『商学研究』第40号― 102 ―

ることになる。そこでは金融サービスが経験と信用という属性を強調する時，消費者は結果よりも過程に興味をもつ [Wu 2022, 845]。供給者側からみれば，共同生産はコアビジネ
スに顧客を内包させる方法ともいえる。これらは，消費者と生産者の間でのコネクションがあるならば，共同生産は高い確率で成功する [Etgar 2008, 100]。
共同生産の喜びは心理的な便益であり，生産に関わりプロセスへのコントロールが高まれば高まるほど，サービスを受け取り，それらへの理解が深まり，より継続的に反応を示
すようになる。これはさらなる喜びを生み出し，コミットメントが高まる。また，共同生
産は従業員のサービス努力を強め，顧客満足をさらに高める。
ただし，共同生産を通じての力の顧客へのシフトは，従業員による力とコントロールの喪失であり，また一層の不確実性とエモーショナルな制約を処理する適応力と反応力を要求するという共同生産のダークサイドがある [Wu 2022, 843]また，価値は共創されるが，共同して相互作用のプロセスにおいて，破壊される場合があることも指摘しておく必要がある [Wu 2022, 843]。
このダークサイドな面は共創プロセスにおけるサービス従業員の能力が概念に追いついていない一面を示している。また，顧客は参加中合理的とは思われない要求をすることによって，共同生産を利用すると，最終的には資源の損失となる，何故なら，仕事のストレスを持つ従業員の顧客サービスの乏しさが価値の共同破壊となるからである。このように共同生産が緊張と仕事のストレスを高めるならば，価値の共同破壊へと至る。また，反対に，高い負荷を背負った顧客は共同生産のゴールに到達しないかもしれない。尚，価値共
創と価値共同破壊とは同時におきているかもしれず，顧客満足と不満足も，あわせておきているかもしれない。このように共同生産は便益をもたらすが，反対に，かなりの時間と労力を投下する必要がある。この矛盾を解決するために，中和的なメカニズムが求められる [Wu 2022, 855]。
以上のようなマーケティング理論からのアプローチが協同組織金融に適用しようとする
試みはこれまでなく，経済学・金融論に基づくリレーションシップバンキングによってのみ，共創の一部が説明されてきた。すなわち，顧客と金融機関との間における長期継続的関係への言及があり，トランザクション金融との対比に力点が置かれていた。また，このことによって，借り手と貸し手の間にある情報の非対称性の解消が主張された。つまり，供給者から消費者への一方通行的な無形財すなわち金融サービスの販売であり，そのための情報生産であって，顧客のためにどのような交換が認識されるのかというサービスロジックに基づく視点はなかった。まして，顧客主体の価値創造の観点はこうした学派にはなかった。
換言すると，従来の解釈においては，消費者・顧客は演算される側(被演算子)であって，他方，サービスロジックにおいては，自発的に効果を生み出すあるいは影響を及ぼすという反対側に立つことを意味する [Vargo, S.L. and Lusch,R.F. 2004, 7]。演じる役割が全く正反対になる。
サービス業という視点に立てば，従来の解釈のように価値は供給者が主体となって創造されるのではなく，消費者が主体となって消費の過程において，しかも場合によっては供給者との直接的な相互作用，例えば表層としてのリレーションシップバンキングを通じて共同的に創出されることになる。価値共創が出現する瞬間である。
尚，Payneによる価値共創の分類によれば，消費者のエモーショナルなかかわり，消費者― 103 ―

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によるセルフサービス，消費者への経験のデリバリー，サービスオプションの自己選択，そして製品の共同デザイン等が区分されているが，以下においては，これらを参照し，消費者自身の参加についてより詳細に言及することにしよう。
2-3 Prahalad の概念4）
価値共創の概念は，端的に言って経営者のビジネスの概念化の仕方として定義されている。価値創造の場は企業と顧客の間にある相互作用であり，そのような相互作用はDARTを通じて起こると，Prahaladはいう。そこには，価値創造の伝統的なモデルからの変化があるとPrahaladはみた。彼は，対話(dialogue)，利用(access)，リスク評価(risk assessment)，
そして透明性(transparency)の四つの面から，これらの共創の過程を捉えた。この概念フレームは，後に多くの実証研究がなされることになる。
まず，対話からみることにしよう。対話とは，「消費者同士が深くかかわりあいながら，行動へ向けて意見を交わすこと」 [Prahalad 2004, 66]として述べられている。単なる一方通行的にインタビュー，聴取，聞き取りすることとは異なる。当事者が対等の立場で問題を発見し解決するためのコミュニケーションが求められる。そこでは顧客は尋ねられ，理解されるとき，すなわち対話が信頼を生み出すし，同感がおこる可能性が生まれる。
次に，利用についてみよう。端的に言って，所有から利用という変化においてこの用語は位置づけられる。かつて製品・サービスの供給者はこれらを生産し，流通させ，消費者へと販売すること，すなわち所有権の移転をビジネスの中心に置いていた。しかしながら，現代
においては多くの財とサービスを利用することによって便益を享受することに経済の中心が移動し，様々な手法が生じている。その為には，情報へのアクセスが重要となってくる。
他方，アクセスが進むにつれて，Prahaladによればリスクアセスメントが重要となってくる。リスクは，消費者に損害が及ぶ可能性である。従来においては，供給者と消費者との間においてはリスクに関して情報の非対称性があるとみなされており，前者が優位に立っていると考えられてきた。しかしながら，「賢い消費者」は，インターネットの普及によって飛躍的に増加しており，もはや非対称性は縮小しつつある。しかも，リスクについて知るということは信頼が増加することにもつながり，また価値共創の可能性も増すことになるという。
最後に透明性について彼の概念をみることにしよう。透明性は供給者の経営情報の開示を前提とした，細部にわたる公開をここでは意味する。そしてこれは対話を促進する関係にあるという。また当事者の取引への参加を促し，供給者と消費者との間の相互作用を作り出すことに貢献する。
Prahaladはこれら四要素を，さらに，利用と透明性，対話とリスク評価，利用と対話，そして透明性とリスク評価という組み合わせを提示することによって，これらの要素の適応性を高める試みをしている。
これらの概念フレームは今日まで多くの研究者によって実証分析が試みられた。しかしながら，本研究に関連する金融ビジネスについての分析は少ない。二つの分析を概略的に紹介することで，協同組織金融における共創の概念フレーム構築に向けたステップとしたい。
まず，Mainardes et al[Mainardes.et.al.2016,187-192] の実証分析はブラジルの銀行業界を
DARTによって分析したものである。共創と対話との統計的な有意性はなかったが，リスク評価，透明性そしてアクセスについては共創との相関性を見た。顧客は銀行からのアク『商学研究』第40号― 104 ―

ティブなコンタクトを望んでいない為，顧客との対話は少なく，分析結果に影響したという。対話によるリレーションシップバンキング，共同生産，信頼，そしてロイヤルティーという経路はここでは存在しない可能性を示している。このほかにも，Malik [Malik 2019]の分析も，情報アクセスとリスク評価と透明性は共創のための要因であると述べているが，対話との相関は弱いと述べている。
次に，DARTを用いたデンマークの金融業分析をみよう5）。これもデンマークの銀行業の価値共創に関する取組を分析している。調査によると，対話はオンライン形式が増加し，対面による対話は減少するとみている(アンケートによるとマネージャーは対面を必要な良いものとして考えている)。共創は物理的な空間でもオンライン空間でも起き，それらは同じマインドを持つ顧客を一緒にもたらし，共有利益をめぐって関係を形成することを可能にする [Ponsignon 2014, 298]という理論に依拠すれば，空間の内容は重要でないかもしれない。ただし，この議論とは別に，対話と価値共創との相関については明確な結果を得ることは当該調査では判明しなかった。かなり限られた層の間で対話がなされていることに結果が依拠しているかもしれない。
アクセスについては，デンマークの金融業界は，ロイヤルティープログラムのため，ある取引量以上でないとアドバイザーにアクセスできないことになっており，またそれ以外においても知識にアクセスできないこともある。金融取引に関する顧客の知識量は能力と意欲によって影響を受けるが，金融取引について様々なことを知りたいにもかかわらず，
アドバイスが受けられないときには顧客の不満は高まる。このため，アクセスの制限は過大となっている。
従って，DARTにおけるリスク評価は困難であるという。
最後に透明性についてである。現代社会において安心と保証は顧客にとってますます重要となっており，リスクを評価するためにも透明性は必要となる。デンマークの金融業において透明性は向上しているが，他方，商品の複雑さは透明性を相殺してしまっているという。
以上のように[Stubberup 2010]の分析は，デンマークの銀行業における四つの要素と価値共創の度合いを図り，かつ経営上のインプリケーションを提示したといってよいであろう。
そして，この分析を通じて価値共創にとって必要となる実務レベルでの課題について概念的に抽出している。
① 複雑なロイヤルティー戦略による囲い込み戦略は，独占を生み出し，塹壕効果をもたらすことで，顧客が情報不足に陥っている可能性がある② アクセスが制限されているため，顧客による金融取引の理解が乏しい可能性がある。
③ リスク評価を行うことができない顧客は不満が高まる6）。
④ 不十分な対話環境がある。
上記のようなネガティブな抽出は，他の産業に比べて情報の非対称性が高い金融業においても，価値共創を経営上の目標とした場合，DARTないしはSDロジックにおいて掲げられている諸要素の組み合わせによる実践が信頼と顧客満足にとって必要であるという経営上のインプリケーションを証明している。換言すれば，価値共創を戦略として積極的に考慮した場合，現状におけるデンマーク金融業の不十分さを明らかにしたといえる。

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協同組織における共創イノベーション

今まで，価値を共創する概念フレームに言及してきたが，ここでは共創とイノベーションの観点からみることにする。そのことによって，「共創」という概念を多角的に捉えることができ，かつこれを生み出す組織特性による相違をよりはっきりさせることができると想定している。
さて，製品イノベーションと並んで，サービスイノベーションも益々求められている。
他方，顧客をイノベーションプロセスに統合し，受動的な聴衆ではなく，能動的なプレー
ヤーとなる可能性も主張され，また事例も報告されるようになってきている。従来のイノベーション論の延長線上ではない，新しい動向は，イノベーションの主体者に関する議論
であり，共創とも関係している。
3-1 オープンイノベーション・ユーザーイノベーションの概要
ここでの主眼は，タイトルにある用語について概念フレームワークを組み立てることを目的としているわけではなく，先行研究を利用し，共創を別の角度から見ることを目的としている。と同時に，協同組織における共創イノベーションの概念を構成するための道具を明らかにすることを目的としている。
オープンイノベーションとは，「知識の流入と流出を自社の目的にかなうように利用して
社内イノベーションを加速するとともに，イノベーションの社外活用を促進する市場を拡大することだ」 [Chesbrough 2006, 17]。また，オープンイノベーションは，「自社のテクノ
ロジーを発展させたいのなら，社内のアイディアとともに社外のアイディアも活用できる
しそうすべきだということ，そして市場への進出にも，社内とともに社外を経由したルートを活用すべきだということを想定したパラダイム」 [Chesbrough 2006, 17]であるともいう。価値共創の視点からこれらについて言及すると，市場というプレイヤーないしはアクター(上述した言葉を用いると)が出入り自由な場を想定しているが，同時にイノベーショ
ンのプロセスが進めば，自ずと関係が成立し，しかも長期的な関係となる。そこには，参加者にとって共通の価値に関心が集まるのであり，価値共創の概念によって説明できる企業の行動ないしは個人の行動を観察することができるはずだ。単なる価格のみによって表現される世界ではない。共同を促すために，特別なルートと新しいサービスへのアクセスが消費者に与えられると，価値共創のためのモチベーションになる可能性がある [Greer
2012, 63]。
他方，オープンイノベーションは，上述したことが，あくまでも企業間の共同を暗黙の裡に前提としているのに対して，ユーザーイノベーション7）は，特に商品・サービス供給
企業とユーザーの関係を前提とし，ユーザーが主体となって引き起こすイノベーションについて言及した用語である。この関係は，ユーザーが先行して商品とサービスを開発し，当該企業が追随する場合8），企業が商品・サービスを供給し，ユーザーが改良・使用方法の変更等を加える場合に分けられるが，多様な場所と時間の要素を分類基準に組み込むと，より多彩な関係を見ることができるかもしれない。そこで，企業はイノベーションを行う
消費者を利用しようとする傾向が現れてきている，というのも，共に供給者の生産過程へと有益な知識が移転する [Hoyer 2010]と考えられているからであり，イノベーションのア
イディアの源泉として [Bogers 2010]みているからだ。ただし，未だに， 消費者のアイディ『商学研究』第40号― 106 ―

アは重要なイノベーションの要素であるという実証分析がある一方で，顧客は自身のニーズをうまく公式化できないという研究もある9）。全般的な傾向とは言えない。
いずれにしても，イノベーションは一つの特定企業の独占物ばかりではないということだ。このことは，次に述べる生協の事例を見るための基礎となる。
3-2 生活協同組合における商品開発
3-2-1 組合員組織という基盤協同組合とは，経済活動を協同して行う組織であると解釈することができる。しかし，経済領域における協同という概念の明確化は今日において容易になされているとはいえない。しかも，誤解の多い言葉である。そこで，この概念を自立共助という言葉に換言し，再考してみることする。
この概念は，協同組合の根幹をなすものであり，戦略上の核になるものである。自立共助とは，経済的・社会的理由から，他者に比べて有利な条件で借入ないしは商品・サービ
スの提供を受けることが困難な経済主体が，相互に協力することによって，少しでも協力する以前よりも有利な取引条件で，経済サービスを享受しようとする考え方である。そのことは，該当する経済主体が弱者な存在であることを示すものではなく，互いに，相手の経済力に依存する，いわゆるもたれ合う集団ではない。まず，自らが自立していること，あるいは自立する可能性を潜在的に有していることが条件である。従って，贈与を行う組
織でもなければ，第三者にボランティアサービスする団体でもない。この点で他の非営利組織とは一線を画することになる。現在的自立あるいは将来的自立がないのであれば，それはもはや協同組合の範疇ではなく，贈与の経済あるいは公的経済の領域となる。
この点を踏まえた上で，協同組合においては，一人では得ることのできないサービスを共同することによって，取引コストを引き下げ，リスクを分散し，よりよいサービスを得ようとする一つの運動を形成することになり，組織形成の動因がここに生じる。故に，単独で低い取引コストで資金調達をおこなうことができる経済主体であるならば，共同する必然性はないのである。
これらの概念を商品とサービスの消費活動に限定した組織が，日本の生活協同組合であり，海外においては消費者協同組合とも呼ばれる。
3-2-2 共創による開発の実際
ここではもっとも象徴的な生活クラブの例を取り上げる。上述したことと基本的な相違はないが，この組織を特徴づけている基盤に「班」制度がある。班は，「単なる注文と配達のための単位ではなく，伝え，学び，議論し，決定する小単位」[小澤,2019,53]であるという。DARTからみれば，ほぼすべての要素に触れていることになる。すなわち，価値共創
および共創イノベーションを効率的に創出するための組織基盤が生活クラブには備わっていることになる。
消費財を消費する消費者の集団である生活クラブは，生産者に対して，1970年代には次のようなことを要求していた[小澤，2019,56-57]。要約してみよう。

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『商学研究』第40号

①
②
③
④
⑤
⑥
⑦

社会的に公正かつ有用なもの
身体にとって安全かつ環境にとって健全なもの
生産者と消費者の対等互恵と相互理解と連帯の条件があること
消費者とともに問題を解決する意欲があること
原材料・生産工程・流通・廃棄のすべての段階における情報公開
生産者の再生産を保証する適正価格
持続的な自然環境の維持

こうした実践は今日ではSDGsないしはESGの観点から先進的取り組みとして引用されることが多い。しかしながら，興味深い他の点は，「共創」を生産者に求めたことである。
そしてDARTの要素が組み込まれている。
生活クラブの中には連合消費委員会があり10），選ばれた組合員委員による消費財の開発・再開発と消費財の利用促進が行われている。組合員に対するニーズ調査，開発チームの母床，生産者との調整が実際に行われている。交通費は支給されるが，手当等はない。
自主的な活動である。生産者から強制されているわけでもなく，手当が発生しているわけでもない。こうした組織を通じて，現在まで様々な消費財が開発されてきた。新しい製品
アイディアを考えるにあたって，通常のユーザーがよりオリジナルな価値あるアイディア
をプロの開発者よりも作り出していることについて [Rowley 2007, 137]，生活クラブの歴史は証明している。もちろん，開発過程において，アイディアが現実化するためには生産者との共同は欠かすことはできない。共に作り出す過程がある。しかしながら，改めて認識すべきことは，顧客のニーズ情報は固着的 [Oliveira 2011, 813]であり，ユーザーが最初に気づき，イノベーションをおこす可能性がある。生産者にとっても，マーケットのエッジな場所に位置するリーディングな消費者のニーズをビジネスチャンスとして捉えることは難しく，むしろ認知していない。従って，こうした仕組みは開発にとって有効である。
こうして販売増加が実現したならば，消費者コミュニティを拡大させることになるし，
コミュニティのメンバーが生産者とともに共創する経験をもって，組合員の組合と生産者へのエンゲージメントを刺激するであろう。この場合イノベーションや興味深い商品は触媒として機能し，コミュニティのために働くことになる。この場合のコミュニティは経験という媒介を通じて作り出されるが，他方において組合員組織というコミュニティがこうした経験を共有する組織の基盤となっていることも銘記しておかなければならない。
4

共創の基盤としての協同組織

金融機関は共創のために最も活動的なユーザーを選ぶ傾向にある [Martovoy 2012, 116]という。一つの事例であるこの主張が正しいとすれば，協同組合のメンバーはその階層に概念的に該当する。そして，ユーザーコミュニティの促進，革新と経験を可能にし，ユー
ザーをイノベーションへと招聘する為にネットを用いる，すなわちプラットフォームとツールを用意することによって価値共創が可能となる [Martovoy 2012, 118]ならば，協同組
織はアプリオリに条件を満たしていることになる。顧客志向の組織でかれらの要求を知っている組織は忠誠心の高い顧客の集団を持っている。他方，顧客は価値創造とリターンを益々求めている。

『商学研究』第40号― 108 ―

4-1 ROSCAs における共創―協同組織の類似組織として
ROSCAsは，通常組織者(日本においては講元または親と呼ばれている)をもっており，集団における有力者，広範囲な金融手段を持っている者，そして資金ニーズを持っている者がなる。組織者は，ある集団内において参加者を募り，ROSCAsを組織する。人数は10から300人にまで及ぶことがある。集まった参加者は一定の間隔で一定の金額を拠出し，一定の時点で特定の金額を順番に受け取る仕組みとなっている。人数，金額，受け取り方そして会合の回数は集団の性格に依拠している。持続可能な組織形態を持つことなく，流動的である。象徴的にみれば資本および資産を有しないため，長的視点がないということになる。他方，同一の場において同一のメンバーによって組織は再生を繰り返している。尚，
複数のROSCAsに参加する者もいる。
このROSCAsを共創概念という視座から特質を考察し11），列挙してみることにしよう。
① 顧客間による価値共創は顧客のベネフィットであり，社会的コンテキストにおいて
間接，直接の他の顧客との相互作用を通じて実現されている。そこでは公平なパートナー間の対話プロセスに基づいている。
② ROSCAで生じる様々な経済的・社会的・個人的な経験は，構成員全員によって共有されている。そして，その過程で生じる価値，すなわち満足・福利は協同して創造される。ここでは望ましい生活水準と金融排除からの脱却が可能なとなる状態が金融福利として定義される。
③ 集団参加は金融能力を高める④ エモーショナル，社会的，機能的そしてネットワーク的価値が顧客間価値共創の中で形成される [Sithole 2021, 384]

⑤ 顧客間の価値共創経験がメンバーの金融能力を獲得し，金融資産を高めることをアシストする傾向にある [Sithole 2021, 382]

⑥ 社会規範，トラスト，個人の金融行動は，担保に代わるものであり，重要となっている⑦ グループのミーティングは社会的ミーティングとなる。集団のメンバーである間に，規律を学び，集団の一員としてのプレイヤーであることを学び，他者のカルチャーを理解する。また家族の価値，信頼，他者とうまく共存するような他のやり方で，利益を得る⑧ 社会問題の解決についてアイディアをメンバー間でシェアする過程において共通の目標を共有し，結果としてメンバーはつながり，互いにアシストするようになる。
⑨ オープンな対話，透明性，信頼があるため，一つの家族だと認識している。
⑩ このROSCAsという共創プラットフォームはメンバーが相互作用し，資源を統合する場 [Uhrich 2014, 27]場であるといえる。
⑪ 顧客のコンテキストは顧客間の共創に反映されている [Sithole 2021, 394]という言説は，この組織にも当てはまる。
⑫ 顧客の満足等に関する認識は文脈に依存していることは，この組織でも明らかであり，情報強度，無形，メンバーベースの顧客リレーションシップ，契約複雑性という文脈的性格がある [Ponsignon 2014, 297]

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『商学研究』第40号

以上のように，規範，価値，アイデンティティ，相互利益と目的をもってある種の文化を共有する顧客コミュニティとして，ROSCAは描かれている。また公平とコミュニティのセンスが共創コミュニティのメンバーの積極的な行動の前提条件となっていることが分かる。そして，これらは社会的・文化的次元が顧客の態度を通じて価値共創に影響しているのである。ROSCAsの研究の多くは，経済的・社会的機能分析が中心であったため，価値共創の観点から当該組織を分析することは新しい視座ばかりでなく，価値共創の概念を明確化することに貢献するものと考えられる。そして，このことは以下に述べる協同組織金融の組織特性と共創との関係を明確化する一つのステップとなりうる。
4-2 共創のためのメンバーシップバンキング
リレーションシップマーケティングは金融ビジネスにおいても多く応用されてきた。それらは，
一般的にはリレーションシップバンキングと呼ばれてきた。このリレーションシッ
プバンキングの概念は共創を生み出し，信頼そしてロイヤルティーの形成へと至る戦略として考えられてきた。他方，金融論の分野においては主として情報の非対称性を軽減[Minkiewicz 2013, 30]させるものとして見られてきた。情報の交換を主として見てきたからだ。いずれにしても，経済主体間の相互作用の現れであることに間違いはない。そこで，
このリレーションシップバンキングの概念フレームを以下に触れることとし，続く協同組
織の特性を土台としたメンバーシップバンキングの考察準備としたい。まずは，リレーショ
ンシップバンキングの特徴を以下に列挙することにしよう。
① 金融機関と顧客との間には相互作用過程がある。
② 信頼そしてロイヤルティーが生じる可能性が高まる。
③ 忍耐がある。リレーションシップ貸出は短期的には金融機関にとって収益率は低く，関係が継続するならば利益的となるローンを供与することができる。ただし，時間
を通じて，リレーションシップの価値が減価する，あるいはロックイン問題を避ける た め に リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ を 早 期 に 終 了 さ せ る 顧 客 も あ る [Ongena 2001,
449-450]。また重要な相互作用は特定のポイントで起きるわけではない，顧客体験の最初と最後が重要という説とは対照的 [Ponsignon 2014, 312]に期間は長く全体的に重要である。
④ 個人・組織上の性格が該当するリレーションシップバンキングの性格に影響を及ぼす。
⑤ 金融機関・顧客は金融取引において景気変動に対して感応的でない。
⑥ 多様な金融商品・サービスがパッケージ化されている。
⑦ 取引内容に柔軟性がある。
⑧ 両者の間には場所と時間によって特定された情報が相互交通している。そして，顧客によるラーニングは徐々に起こり，金融組織は顧客の能力の増大，情報アクセスと透明性の改善に焦点を当てることによって，これらのプロセスを促進する [Hilton
2012, 1504]。
⑨ 長期間そして広範囲な商品にわたる同一顧客との多様な相互活動を通じて，取引が双方によって評価される。
⑩ リレーションシップコストが発生する。

『商学研究』第40号― 110 ―

⑪ 独占問題が発生する。ただし，独占の弊害についての測定には困難が伴う。何故なら，リレーションシップバンキングでは，長期的利益が焦点となっているからである。
⑫ ホールドアップ問題がある。
今まで述べてきたリレーションシップバンキングは，組織形態に関係なく，遂行できる戦略の一つであった。また，多くの先行文献も，その点に着目することなく，主として株
式会社型金融機関と顧客との間の関係について論じてきた。多数の文献は，情報の非対称性から発生する問題の解消のためのリレーションシップバンキングであり，その線に沿って，マーケティング・経済政策の領域において当為が議論されることになる。ここでは，その議論を踏まえつつ，協同組織金融におけるリレーションシップバンキングの性格を探ることを目的としている。その場合，同一の用語を用いることは概念上の混乱を招くことから，メンバーシップバンキングという用語をここでは使用する。
この言葉を用いることによって，単なる顧客と金融機関との関係を超克し，三位一体(同一人格の中に借入者・預金者・出資者が同時に備わっている状態を指す)のシステムが体現されたメンバーとしての顧客と金融機関との関係を明確化することができる。その意味で，メンバーシップ型金融機関そしてメンバー志向経営を表すには適した言葉であると考えられる。ここでは，この概念を基礎として，メンバーシップバンキングについて述べたい。
リレーションシップバンキングとメンバーシップバンキングの違いは，質的・量的面にわたる。後者は，一瞥すると，組織と資金供給者，組織と資金需要者，組織と資本供給者
におけるリレーションの集束にみえる。その意味では，組織とメンバーとの間には少なくとも3本の情報・感情の交通経路が形成されることになり，交流量は単一に比べて増大する。
一般的に考えられる狭義のリレーションシップバンキングは単線であり，場合によっては，金融サービスの総合化戦略に基づき複線的となるが，三本であることは少ない。また経路
は，片方向的である場合が多い。そこでは，情報が顧客から金融機関側へと一方的に流れ，相互にビジネスにコミットメントをしたり，感情の交通が継続することは少ない。
しかも，ここでみられる現象は単なる容量だけの問題ではない。そこには，情報と感情の質的変換と深化が生じる。例えば，所有・統治・参加等に関するメンバーの主観的マインドは，株式会社型金融機関からそれらすべてを享受することはできない。何故なら，いずれのマインドも，協同組織金融というシステムのみが同時的に生み出すことができるものであり，システム内在的であるからだ。これらは単なるマインドではあるが，いずれも，
信頼・ロイヤルティーの熟成を通じて，組織の収益・効率性およびメンバーのそれに関連する。また，情報についても，情報の種類が多様化するばかりか，一つ一つの情報内容が深化する。加えて，場所と時間に関する特殊な場が形成される。これは，基本的にコピーすることは困難な性格をもっている。
こうして，特別な情報・感情が，複線的なルートを通じて，双方向的に交通するのである。特に，二つの主体がこの関係性を積極的に主体的に発展・維持するならば，単なる貸出リレーションシップないしは金融商品取引別リレーションシップを超えて，預金者・出資者・借入者としての一体的な関係性が構築されることになり，単一のリレーションに比べて，リレーションが重層化されることになる。比喩的にいえば，三本の矢のような関係性が見られるということになる。
このことによって，以下のような特徴で概念フレームワークを構築することが可能となる。

― 111 ―

『商学研究』第40号

① メンバーのニーズ把握が容易となり，金融商品・サービス開発コストが低下する。
② 金融商品・サービスにおける総合化を促す。すなわち，総合金融サービスリレーショ
ンシップが可能となる。そのことは，単なる貸出リレーションシップバンキングとは異なることを意味する。
③ 単なるリレーションシップ以上に当該金融市場におけるセグメンテーションが起こる。
④ 協同組織金融機関に対する信頼・ロイヤルティーは株式会社型金融機関に比べて高まる。端的には，顧客維持率の上昇につながる。
⑤ 協同組織金融機関の情報生産及びメンバーのシグナリング機能発揮への動機が高まる。
⑥ 組織運営に関して長期的かつ多角的評価が行われる。何故なら，メンバーは出資による配当・預金利子・借入利子・他の金融サービス手数料という多角的な取引の中で利害を計算し，加えて経済計算以外の心的態度も挿入されるからである。
⑦ 経済取引から感情交流までのリレーションシップの発展が比較的容易かつ期間が短縮化する。ただし，全てのメンバーがこの発展経路をたどり，最終段階すなわち感情の相互交流にまで到達するとは限らない。
⑧ 金融機関からメンバーへのコミットメントが高まる。また，逆も生じる可能性が高い。
上記の特質は，単にリレーションシップバンキングを推進することのみによっては得る
ことができない質的な違いを内包している。従って，共創の特徴である相互作用がより顕在化する構造となっている。
4-3 組織特性がもたらす共創の相違
DARTおよびSDロジックにおいて述べられてきた価値共創及び共創イノベーションの一
般的概念構築は，参加者・プレイヤー・消費者・顧客のもつソーシャルキャピタルの相違がもたらす共創の質的・量的相違については言及していない。また，その後の研究の多くもそのことについて触れることなく，実証分析並びに経営上のインプリケーションに焦点を当て続けてきた。社会科学における協同組織の位置づけについて考えると当然の傾向であるかもしれない。しかしながら，共創という言葉のもつ意味，すなわち共に創り出すということから考えれば，二つの主体(サービスの生産者と消費者)の関係性は重要であり，さらに主体を取り囲むネットワークというソーシャルキャピタルの存在も無視できない。
しかも，本研究の対象である金融サービスにおいては，持続的にサービスが生産され消費されるという性格と金融がもつ情報の非対称性の大きさを考えれば，なおさら関係性の内
容は二つの主体にとって意味を持つ。故に，以下のように概念フレームワークを構築する
試みは必要である。
金融サービス業は組織形態に関係なく共創を推進することは概念的には可能である。そのための方策としてしばしばリレーションシップバンキングが戦略として用いられてきた。
そして，その場合，概念的には，顧客コミュニティの創設が図られ，さらなる共創環境を整備することは可能性として考えられる。ただし，金融サービス業においてこうした経営上のインプリケーションに言及されることは今迄においてほとんどない。さらに，先に言及した信頼ないしはロイヤルティーは共創の結果として位置づけられ，このコミュニティ『商学研究』第40号― 112 ―

の存在によって容易に強化されるであろう12）。ただし，信頼とロイヤルティーについては，
他の手法を用いて追及されてきたことも付言しておく。その場合は，主としてフロントラ
インの従業員のスキルに依存することになる。
こうした枠組みの中に，協同組織という要素を組み込むことはどのようなフレーム上の変更を考えることが可能となるのか，これがここでの主テーマとなる。
リレーションシップによって一般金融機関と顧客との間の共創は推進される可能性は高まるが，協同組織金融においては，組織特性によって更に共創が強化されると考えられる。
共創に焦点が当たるのは，繰り返しになるかもしれないが，信頼そしてロイヤルティーへと続くことによる競争優位にかかわるからだ。この概念フレームワークは協同組織の利用者かつ出資者であるメンバーとメンバーによって構築された組織特性にその理由を求めることができる。
メンバーは参加に関して最初から主体的であって，協同組合原則において構成要素となっている参加はメンバーと組織にとって価値を創出 [Auh 2007, 10]する制度設計がなされている。サービス協同組合においては，メンバーの参加行動は，信頼の創造に関わり13），
共創の次元としてメンバー満足とロイヤルティーの水準に関して重要であるという分析がある [Yacob 2018, 28]。ここでいう参加は，協同組織金融の場合，金融取引への参加であり，経営への参加を意味する。経営の参加は，年次総会における投票を始めとして様々な機会がある。メンバーは，組織への加入・脱退の自由が保証されている中で，自発的な意思に基づいて加入する。他方，株式会社においては，顧客の購買行動ないしは株主の投資行動ということになり，単一の人格によってなされる仕組みではない。その点において，主体
的かつ自発的な参加が協同組織金融にはあることになる。
換言すれば，メンバーは出資者であり利用者であって，経営に対するガバナンスを行いつつ，提供されるサービスを利用する，いわば能動的な顧客であり所有者であるからだ。
メンバーが参加の主体者であるということは，一連の議論に当てはめると，価値を作り出す主体者であり，経営側は支援者という立場になる。このことは，金融サービスの領域において協同組織金融が成立した時点より，変わらぬ構造上の特性である。つまり，今まで述べてきたサービスマーケティング論が指摘するような理論的変遷と現在の到達点とは関係なく，このことを指摘することができる。
別の見方をすれば，株式会社形態における株主と顧客の動機と行動とはそれぞれ異なっており，協同組織金融のメンバーのような主体的なマインドと行動を保証する構造とはなっていない。その上で，金融サービス業一般はこのような共創を戦略として取り入れよ
うとしているのである。協同組織金融は戦略としてではなく，生来の構造として，共創を促す仕組みがあるという概念フレームワークの構築は可能だ。
さらに，メンバー組織というコミュニティの中に，さらにメンバーによる様々な下部コ
ミュニティを形成することは自発的かつ可能であり，場合によっては運営サイドからの意
図的な働きかけの必要はなく形成されることも，参加する組織という考えから導出できる。
また，共創は単なる生産者と消費者との間の相互作用に限定されるのではない。顧客経
験の社会的次元が重要である(この場合，大なり，小なりのコミュニティの形成がそれに該当する)という視座から見ると，メンバー顧客とメンバー顧客との相互作用からも [Lemke
2011, 846]，共創・信頼・ロイヤルティーが生じる可能性がある。この場合，顧客の行動と考えが別の顧客に影響を及ぼすため，顧客単体で行動を見ることはここでは意味がなくな― 113 ―

『商学研究』第40号

る。ネットワークないしはつながりの中で，メンバーを把握する必要がある。逆に言えば，メンバーコミュニティのアプリオリな形成は顧客としてのメンバーニーズの理解に貢献するばかりでなく，相互作用から価値が創出されることも示している。この点において，株
主は独立とした存在であり，特定のネットワークの中で位置づけることはない。
以上の如く，共創を進める基盤はこの点において株式会社型と協同組織型においては異なることになる。本研究は組織形態間の比較を意図しているわけではないが，簡単な比較によっても協同組織の競争に関する特性が明確化されたはずである。もっとも，これは概念的に言い得ることであって，現実的には，協同組織金融機関のメンバー組織の現実的内容に依拠して，共創全般の状況は異なってくるはずだ。これについては概念と現実的なずれとして，ソーシャルキャピタル論を用いた実証分析がある。また，このずれについては
今後の実証分析における課題ともなるであろう。
5

おわりに物理的な製品の顧客価値研究は理論的・実証的にも発展し続けたが，サービス分野はそうではない状況が続いた。
そうした中で，一連の価値共創に関するコンセプチュアルフレー
ムの構築と実証分析が進んだことは上述したとおりである。他方，こうした研究の金融サー
ビスへの適応は少なく，さらに多くの研究が暗黙裡に株式会社を前提としたものであった。
しかしながら，共創という概念が意味している生産者と消費者との相互作用は，本研究で示すことができたように協同組織という組織形態においてより機能発揮するものとして把握することができた。故に，協同組織を対象とした研究が今後進捗するならば，当該組織ばかりでなく，価値共創の機能条件についてさらなる研究に貢献しうる成果が期待できるであろう14）。
また，共創価値・イノベーションばかりでなく，信頼そしてロイヤルティーへと至るプ
ロセスにおいても，これら要素間の相関を仮定することができ，かつここで掲げた組織間の相違を見ることができる点についても，再度確認しておきたい。協同組織のこうした側面は従来曖昧な言及に止まっており，これらについても，今後より実証的な研究が期待されるところである。
〔注〕
1) この意味において，企業形態の比較研究は有効であるが，株式会社形態と比べて研究が進捗しいない協同組織形態についての理論的発展をここでは優先した。
2) サーチ，購買・消費，そしてサポート要求の中で，顧客体験は相互作用を通じて共創される [Ponsignon 2014, 296]。そして共同生産，エンゲージメント，そしてパーソナ
ライゼーションという方法を通じて，経験を組織とともに共創する
3) 顧客が高いサービス経験を組み立て，そして高い価値を得るためには，顧客とフロントとの共同生産が必要であることは既に言及した。故に，サービスの生産とデリバリーへの顧客の参加が求められ，参加を促す企業能力の発展に焦点があたる。そのなかでも，フロントラインの共同する能力が重要となる。フロントと顧客のインタラク
ティブな共創行動は一つの統合された共創過程へと統一化され，結果を生み出す[Gronroos,C. 2013]からだ。
『商学研究』第40号― 114 ―

4)
5)

6)

7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)

相互作用と共創の複雑な側面について，6 この次元から述べている。個人化された相互作用行動，関係的相互作用行動，倫理的な相互作用行動，エンパワーメントな相互作用行動，発展的相互作用行動，一致ないしは統合された相互作用行動 [Karpen 2012,25]があるという研究結果があり，現場での複雑な過程を想定することができる。他方，顧客の幸福感とフロントのそれ（仕事の満足）とを同時に改善することができなければならない [Le 2021, 415]。総じて，顧客対応あるいはフロントのサービス提供・
個人間適応力が重要となる。
以下のことについて，断りの無い限り， [Prahalad 2004]の著作に基づいている。
デンマークの銀行業界に関する DART 分析は以下の資料に負っている。 [Stubberup
2010]
不満足については、銀行は満足よりも不満足の原因の除去に焦点を当てるべき[Ponsignon et al. 2014, 312]という分析もある。金融機関は、顧客体験という旅の弱点をモニターし、改良することによって、経験の共創をサポートするべきであり、これは、顧客にとって価値ある活動の性質を掴んだならば、相互作用を修正し、改良を導入し、弱点を直すという議論と一致している。
詳細は以下の書籍を参照。 [小川進 2013]
本テーマの対象業種である金融サービス業においても，ユーザーはしばしば銀行が提供する前に，重要な金融サービスを開発し，自身に供給している [Oliveira 2011, 806]
Cf., Avlonitis et al.2001,Vermeulen 2004, ただし，Matroy 2012,127 を主として参照した。
以下の記述については生活クラブから提供された内部資料に依拠している。
以下における事例の部分に関してはアフリカの ROSCAs を共創概念から分析した貴重な研究を以下に引用している。[Sithole 2021]
先行する実証研究の中には，DART・SD ロジックの諸要素と信頼・ロイヤルティーとの相関を分析する研究がある。
認知的・感情的トラストは協同組合のメンバーの行為の認識と満足とメンバーの維持にプラスの影響を持つ [Y. a. Yacob 2018, 518]。
メンバーロイヤルティーは無形資産であり，協同組織にとって優位性の源泉となっているが，研究不足は否めない [Yacob 2018, 19]。

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― 117 ―

『商学研究』第40号

Abstract
The purpose of this study is to identify the structural differentiation between
stock-type financial institutions and cooperative-type ones from the viewpoint of
co-creation. For this study, the ideas, co-creation value, co-production, co-innovation,
relationship banking, and membership banking can be used to construct conceptual frameof co-creation based on co-operative banks.
The results indicated the priority of co-operative banks with regards of co-creation,although just in the conceptual framework. In other words, co-operative banks can havegood conditions to co-create values and innovations.
Understanding co-creation in banking sector, especially in co-operatives one is a newlearning perspective on member behaviors and interactions within the service production
process. This study is more contributed to future lines of research on the empirical study
and managerial suggestions .

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