書評

ピエール ＝ イヴ・ドンゼ 著

長沢伸也 監修・訳『「機械式時計」という名のラグジュアリー戦略』
大東 英祐
埼玉学園大学 教授

Ⅰ

このように画期的な新製品が出現して既存の1969 年に諏訪精工舎がアナログ表示のクォ製品を圧倒すると，産業組織に劇的な変化が起ーツ・ウォッチ（アストロン） を発売した。こきることが多い。そのため技術革新は，“創造の時計は月差±5 秒という高精度を持っていた的破壊”の過程であるとされる。しかし，このが，発振分周回路はセラミック基板上に 100 余“創造的破壊”の図式は，スイスの時計産業のりの素子を手作業でハンダ付けした混成回路で，場合にはうまく当てはまらない。スイスの時計量産できる製品ではなかった。翌 1970 年には，産業は，1970 年代にいったんは危機的な状況

ハミルトンがデジタル表示（LED） のクォーに陥ったが，1980 年代の後半から活気を取りツ・ウォッチ（パルサー） を発売した。これも戻し，近年は高級機械時計へ重点を移し，世界不良品の発生率が極めて高く，常時時刻を表示市場の首座に復帰しているからである。本書はできない未熟な製品であった。

スイスの時計産業の復活を主導したスォッチ・

その後程なく時計用の IC（CMOS）が開発さグループの企業史である。一般的な読み物風にれ，その生産技術が進歩して，先ずアナログ・編集されているが，経営史の研究書としての実クォーツの量産体制が整った。デジタルについ質を備えた秀作である。以下に，その内容を手ては LCD への転換があり，やや遅れて 1975

短に紹介する。

年前後に量産が可能となり，一時期，爆発的に売れた。多数の半導体メーカーや電機メーカーⅡが新規参入し，浸透価格政策の応酬により価格

本書では，スイスの時計産業の復活を，「土は急激に低下した。1970 年代の半ばから，ク地に刻まれた技術文化の結果」と見る文化論的ォーツ・ウォッチは機械時計を駆逐し始めたのな視点ではなく，日本や香港の時計産業との競である。

争の中で，スォッチ・グループが生み出した新その 10 年後の日本市場では，機械時計，アしいマーケティングや生産体制の再編成の成果

ナログ・クォーツ，デジタル・クォーツがそれとして説明するという方法が採られている。

ぞれ 3 分の 1 を占めていた。機械時計の退潮傾

1970 年代から現在までを 3 期（1985 年以前，向はその後も続き，クォーツについてはデジタ

1985～1995 年，1995 年～現在） に区分して分析

ルからアナログへの回帰が進んだ。2013 年のが進められている。第一期の分析の焦点は，ス世界の生産量構成（時計協会推定） は，アナロイスの時計産業が危機に陥った理由とそこからグ・クォーツ 79.0％，デジタル・クォーツ 18.9の復活の契機に関する検討である。通説では，％ で，機械時計は 2.2％ である。

時計産業の危機の原因はクォーツの開発で日本

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企業家研究〈第 12 号〉 2015.12

に立ち遅れたため，その復活は 1983 年に発売業績回復に大きく貢献したが，プラスチック時されたスォッチの大ヒットによるとされている。

計の寿命は案外に短命であり，その後の成長はこれに対して著者はプロダクト・イノベーショ

他のブランドによってもたらされた。スォッチンだけを見て，プロセス・イノベーションを無の革新性は，地域の市場に合わせて多様な外装視しており，共に不十分としている。の製品を提供するという従来の方式に代えて，日本の時計産業は 1960 年代に，精度のよい第 1 に世界中で同一のデザインを採用したこと，機械時計を少品種大量生産する体制を整え，国第 2 にはファッション産業からノウハウを導入際競争力を高めた。これに対してスイスでは，し，腕時計を華やかなファッション・アイテムピンレバー・ウォッチを除くと伝統的な多品種へと変身させたことであった。

少量生産の方式のままで，コスト競争力に問題

SMH は 1990 年代の初頭から半ばに大きなを抱えていた。スイス時計産業の危機の原因は，戦略転換に踏み切った。生産システムの合理化

日本の機械時計によって先ず香港市場を，次にを推進してきた E. トムケが去り，多くの上級アメリカ市場を浸食されたことと，1970 年代管理職も離脱した。代わって登用されたのは各のスイス・フランの高騰による。スイス時計のブランドの幹部やマーケティングと流通の専門退潮は，このようにクォーツが出現する以前か家たちであった。スォッチの経営は，大株主のら始まっていた。クォーツ時計で日本が先行しN. G. ハイェックの下で，合理化主導の経営かたことは事実であるが，スイスも直ちに追随しらマーケティング重視の経営へとパラダイム・ており，技術水準は同等であった。さらに，日シフトをしたのである。

本企業の機械時計からクォーツへの移行は漸進

具体的には，クォーツから伝統を誇る高級な的であり，クォーツの影響は過大評価されてい機械時計に製品系列の重点を移し，各ブランドる。の相互関係の体系化した。オメガ，ロンジン，危機に陥った時計産業は，1983 年に N. G. ハ

ラドーを「手の届くラグジュアリー」セグメン

イェックの構想に従って，ASUAG と SSIH をトの中核に位置付け，各ブランドの差別化が図統合して SMH を設立，産業組織の再編成に取られた。オメガがロレックスやカルティエに匹り組んだ。その第一着手は E. トムケ等によっ敵する高級品に選定され，SMH の主力ブランて推進された生産体制の合理化であった。彼はドとなった。

ムーブメントの生産を ETA に集め，競合する1992 年に名門企業プランバンとピゲを買収

ブランドを整理し，キャリバーの数を絞って少し，一層高級なラグジュアリー市場への進出を品種大量生産の体制を確立した。同時に，タイ，開始した。2000 年前後に実施されたブレゲな香港，中国へと生産拠点の国際展開を進めた。

ど 4 社の吸収によって，新戦略が本格化すると，流通チャネルについても合理化が進められた。

再度，ブランド体系の見直しが行われ，オメガ

従来は，1 つの国に複数の販売会社や代理店をのグレードアップが図られた。生産面では仕上設置し，それらに大幅な権限を与えていた。そげ部品の内製化が進められ，“Swissness”規制れを各国に 1 社の販売会社を設立して，すべても楽にクリアできるようになった。流通面ではのブランドを扱う形に改めた。こうした一連の世界の主要都市に豪華な旗艦店が開設された。

合理化努力によって，スォッチ・グループはム新戦略が最も大きな成果を挙げたのは中国市場ーブメントの独占的な生産者として国内の他社であった。SMH のラグジュアリー戦略は，中に対して優位な地位を獲得するとともに，国際国市場の成長を織り込んで構想されたものであ競争力を回復し，1980 年代の後半にはアジアり，SMH にとって中国市場は正に「エルドラ市場での売上げが国内のそれを上回った。

ド」となったのである。

もちろん，大ヒットしたスォッチは SMH の書

こうして SMH は，高級ラグジュアリー「ブ評 ピエール ＝ イヴ・ドンゼ著『「機械式時計」という名のラグジュアリー戦略』［大東英祐］

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レゲ」
，手の届くラグジュアリー「ロンジン」

ツ時計が引き受けるにこととなった。スイスでと「オメガ」，中価格「ティソ」，安価な「スォは機械時計の生産が増加し，クォーツの生産はッチ」というフルラインの製品系列が完成した。

減少している。ゲームのルールが見事に変更ささらに，ほとんど全ての部品と素材を内製するれたのである。

生産体制と小売段階までの流通チャネルを世界それ故，1990 年代半ばの“パラダイム転換”的なスケールで展開している。SMH は垂直統後のスォッチ・グループの動向については，そ合型の大多国籍企業なのだ。新戦略を推進してのマーケティング活動の分析が中心となる。そきた N. G. ハイェックが 2003 年に引退すると，こでは，「手の届くラグジュアリー」というセその地位は息子に引き継がれた。SMH の経営

グメントの設定，オメガ・ブランドのイメージは中央集権型のハイェック家の同族企業となっアップ作戦の展開，流通チャネルの強化・拡充ている。

等々が，丁寧に説明されている。しかし，意外

SMH はスイスの同業他社に対して極めて優位な地位を持つ。新戦略の成功により，ムーブなことに価格政策に関する体系的な説明が欠けている。

メントの外販事業の重要度が低下したと判断し10 年ほど前のことと記憶するが，LVMH がた SMH が，2002 年に 2006 年以降，ムーブメゼニスを合併した。それに伴って日本市場でのントの外販を停止すると発表すると，業界に衝販売権も大沢商会から LVMH へ移り，程なく撃が走った。政府が介入して外販停止は先送り

主力製品の小売価格が約 30 万円から 50 万円にされたが，多くの企業が内製か新たな供給源の引き上げられたと聞いた。それがブランドの威探索を強いられた。SMH の競争相手としてま力の証なのであろうが，随分乱暴なことをするず挙げられるのは，スイスのリシュモン・グルものだと感じた。それ故，本書にスォッチ・グープとフランスの LVMH やケリングで，いずループの価格政策の分析を期待したのだが……。

れもラグジュアリー産業の大企業である。そこ

この点が本書に対する殆ど唯一の不満である。には日本の時計企業の姿はない。

なお，日本の時計産業の動向の説明には，私見とは異なるものも散見されるが，本書の論旨Ⅲには影響はない。但し，セイコーがピンレバクォーツ革命は起きた。スイスの機械時計産

ー・ウォッチを生産した（61 頁）というのは誤業は以前にもまして繁栄している。この 2 つのりで，1970 年に発売された子供向けの『トモ認識は明らかに矛盾しているが，本書を読めばニー』（クラブ・ツース脱進機，7 石，日差 1 分程2 つが共に正しいことが判る。機械時計の技術度）の誤認と思われる。

で日本企業に肉薄され，クォーツ時計で追い打ちをかけられたスイスの時計産業は巧みな戦略展開により，時計を時刻や時間を計測する精密機械ではなく，ラグジュアリー産業に組み替えたのである。
この戦略が成功した結果，近年は世界の時計産業のランキングの上位をラグジュアリー産業企業が占めている。そこで重要なのは装身具としてのファッション性であり，ステイタス・シンボルとしての輝きなのだ。高級な機械時計が高収益のラグジュアリー産業の高みに去った後に残された低収益の実用ウォッチ需要をクォー

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企業家研究〈第 12 号〉 2015.12（世界文化社，2014 年 11 月，288 頁，2,000 円＋税）