はじめに

本書は、アカデミックとビジネスの両分野で活用できる新しいリサーチの入門書です。皆さんが、「調査」または「リサーチ」というタイトルの本をインターネットで検索したり、書店で探したりすると、社会調査やマーケティングリサーチの書棚に行きつくと思います。
社会調査に分類されている書籍は、社会科学全般に利用される実証的調査手法について学術的な角度から書かれています。一方、市場調査やマーケティングリサーチに分類される書籍は、調査手法について実務的な角度から書かれていることも多いと思います。
たとえば、観察調査という手法は、社会調査の分野では参与観察という手法について紙面が多く割かれています。一方、マーケティングリサーチの分野では、主に、本書で取り上げられているミステリーショッパー（店舗観察調査）が解説されています。
また、インタビュー調査については、社会調査の分野では、心理学関連で深層心理を探るのに使われるディプスインタビューを中心にしていますが、マーケティングリサーチの分野では、アイデアを探索するようなグループインタビューが中心になっています。
このように、よく似た調査手法であっても、分野によって利用のされ方が異なっているのが現状です。本書は、どちらかに偏るのではなく両方のエッセンスを盛り込んでいます。本書のタイトルを「リサーチ」とあえて広義にとらえられる表現にしたのは、社会調査とマーケティングリサーチの両方の視点を取り入れているからです。
なお、調査には、本書で取り上げなかった実験なども含め、さまざまな手法があります。また、新たな調査手法も開発されて進歩しています。
本書では、われわれの視点で、皆さんが大学の学習で活用され、また社会の中で活躍されるときに役立つ調査手法を中心に取り上げました。
本書が、皆さんのこれからの科学的な思考の基盤になることを祈っております。

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2013/09/12 6:25なお、本書の作成にあたって、あたたかく支援してくださった関西国際大学の濱名篤学長をはじめ、アドバイスをくださった諸先生方に感謝いたします。
また、最後まで根気強く激励くださった編集者の斉藤章明さんに感謝いたします。

竹田茂生
藤木清

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目 次
はじめに ...........................................................................................................i
本書の構成と効果的な使い方 .....................................................................vii
シナリオキャラクターの紹介 ....................................................................viii
第1章

科学的方法 ................................................................................. 1

1−1

科学的方法

1−2

調査の体系

1−3

調査の 2 つのタイプ

3
5

7

ワークシート 1 「仮説を立てよう」

9

1．あなたの身の回りで、社会問題となっている現象を書き出してみよう。
2．書き出した現象の中から最も関心のあるものを選んで、なぜそのような現象が生じたのかを考えてみよう。
3．あなたの考えを検証するために、どのような方法があるかを考えてみよう。

第2章

データの種類と尺度 .............................................................. 112−1

データの種類2−2変数と仮説

2−3

変数と尺度

13
1517

ワークシート 2 「4 つの尺度を使って質問文と選択肢を作ろう」

20

4 つの尺度を使って、それぞれに食堂（学生食堂、社員食堂、よく行く飲食店などを想定して）への要望についての質問文と選択肢を作ってみよう。

第3章

3−1

調査の基本概念 ......................................................................... 21
調査方法の種類と特徴

23

ワークシート 3 「目的にあった調査方法を選択しよう」

28

各調査方法の特徴を考慮して、最適な調査手法を議論しよう。

コラム 1 「直観と科学＝ 考える葦"、 我思う、故に我あり"」

29iii

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4章

観察調査の基礎 ........................................................................... 31

4−1

観察調査の種類4−2

ミステリーショッパーの流れ

4−3

調査研究計画書のチェックポイント

4−4

ミステリーショッパーの事例（商店街）

第33

3437
38

ワークシート 4 「観察調査の調査研究計画書を作ろう」

40

与えられた項目を使って、観察調査の調査研究計画書を作ろう。

5章

ミステリーショッパーの実施.................................................... 41

5−1

ミステリーショッパーの観察項目の設定

5−2

観察シートの作成と実査

第43

44

ワークシート 5 「観察シートを作ってミステリーショッパーを実施しよう」 46
テンプレートを参考にして、Excel でオリジナル観察シートを作ろう。

6章

観察調査結果の分析と報告 ....................................................... 47

6−1

調査データを分析する

6−2

発表資料にまとめる

6−3

ミステリーショッパーの発表資料の事例（京都）6−4

プレゼンテーションの準備

第49
50

53

51

ワークシート 6 「ミステリーショッパーの結果をまとめよう」

56

ミステリーショッパーの報告書スライドの骨子を作ろう。

7章

インタビュー調査 ....................................................................... 57

7−1

インタビュー調査の流れとポイント

7−2

インタビュー調査の流れ

第63

59

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ワークシート 7 「インタビュー調査をやってみよう」

67

1．質問を作って、インタビュー調査を実施しよう。
2．インタビューの結果から、改善案を提案しよう。

コラム 2 「ニューギニアからシカゴギャング、ショッピングまで」

69

8章

質問紙調査の基礎 ...................................................................... 71

8−1

質問紙調査の流れ

8−2

調査研究計画書の基本形

8−3

サンプリングの方法

8−4

質問紙調査の調査研究計画書の事例

第73
76

74
79

ワークシート 8 「質問紙調査の調査研究計画書を作ろう」

81

1．母集団について考えよう。
2．与えられた項目を使って、質問紙調査の調査研究計画書を作ろう。

9章

質問紙調査の実施 ....................................................................... 83

9−1

質問紙の構成9−2

質問項目作成の基礎

9−3

ワーディング

第85
90

87

ワークシート 9 「質問紙を作ってみよう」

93

ワークシート 8−2 の調査研究計画書にもとづいて質問紙を作り、調査を実施しよう。

第10 章

データ分析① .......................................................................... 95

10−1 データ入力の準備
10−2 データ入力

98

97

10−3 SPSS へのインポート
10−4 SPSS による集計

103

100

10−5 SPSS の出力結果の保存とエクスポート

109v

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ワークシート 10 「質問紙調査のデータを集計しよう」

111

1．ワークシート 9 の調査で回収した調査票を、本章の手順にしたがって、Excel に入力しよう。
2．入力したデータを SPSS にインポートし、変数ごとに度数分布表を作ろう。

第11 章

データ分析② ....................................................................... 113

11−1 クロス集計・カイ 2 乗検定
11−2 t 検定

115

121

ワークシート 11 「データを詳細に分析しよう」

126

調査したデータについて、仮説にもとづいて分析しよう。

コラム 3 「データ分析と解釈」

第12 章

127

報告書・レポートの作成 .................................................... 129

12−1 調査結果報告書とレポートの作成
12−2 論文の書き方
12−3 有意確率の表記

134
137

ワークシート 12 「調査結果をまとめよう」

131

143

データ分析をもとに、調査報告書を作ろう。

補章

Excel による集計と分析 ............................................................... 145

補− 1 Excel による集計
補− 2 Excel によるクロス集計

146

153

索引 ............................................................................................................. 159
提出用ワークシート .................................................................................. 161
参考文献 ..................................................................................................... 181vi

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本書の構成と効果的な使い方

本書は、おおよそ 3 部構成になっています。第 1 章から第 3 章は、リサーチを学ぶにあたって不可欠な社会科学や調査に関する基本的な概念と、専門用語の理解を目的に述べています。次に、第 4 章から第 7 章は、定性調査について説明しています。ここでは、よく利用される観察調査とインタビュー調査を取り上げています。
そして、第 8 章から第 11 章は、定量調査の代表である質問紙調査について解説しています。各調査については、調査研究計画書の作成から、調査の実施、データの分析、そして報告書や発表資料の作成まで、順を追って解説しています。最後の第 12 章では、調査研究計画書をさらに発展させ、調査定性調査

定量調査を主体にしたレポートや論文の書き方について触れています。したがって、本書で学ぶこ科学・調査の基本概念とによって、一貫した調査スキルを身につけることが可能です。
本書には、各章にワークシートを設けています。ワークシートは、各章で学んだ知識を確認し、使える知識へと転換させる役割を担っています。本書は、調査の方法論を書いたものです。ですから、技術的な側面が主体となるものです。技術を磨き向上させるには、トレーニングを重ねるのが一番の早道です。皆さんも、いろいろな場面でワークシートを活用してスキルアップをはかってください。1 日も早くリサーチに精通し、よい研究成果や実務での成果に結びつけていただくことを願っています。
本書には 3 人の立場の違った学生と大学教員がキャラクターとして登場します。
ときには道先案内、あるいは共感できる疑問など、日常的な風景を通して、学問をより身近な視点で臨場感を持って学んでいただけると思います。このような方法を私たちはシナリオラーニングと呼び、他のテキストにも採用しています。
本書は、重要なリサーチを厳選して、企画からレポート作成まで一貫したスキルを修得することができます。学生の皆さんには、大学の 4 年間を通して活用していただけるでしょう。また、社会人の皆さんには、職場で必要なときに便利に利用していただけると確信しています。関連図書も活用しながら、どうか本書を十分に使い切っていただくように願っています。

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第1章
科学的方法

リサーチとは、データを使って論理的に説明することにほかなりません。その説明を誰もが納得して信用するには、科学的な方法が必要です。本章では科学について学び、科学する心構えを理解します。

KEYWORD
帰納法

蓋然性

因果関係

仮説検証

問題発見

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第1章

1−1

科学的方法1）知識を得るための 2 つの方法
私たちの「知識」は、その大部分が「合意」と「信用」で成り立っています。太陽の周りを地球が回っているということは、実物を見たわけでも、自分自身で測定したわけでもありません。しかし、誰もが持っている知識です。これは、地球が公転しているということについて、書物や教師などから得た情報に合意し信用することによって成り立っているのです。
一方、こうした外部から間接的に得る情報の他に、自分自身の経験から直接得る情報もあります。たとえば、ある学生が、自然食品のショップで行はや列ができている様子を見て、「今後、消費者の間では自然志向が流行るだろう」と予測したとします。本当に、この予測が正しいかどうかを確認するには、どのようにすればよいでしょうか。
2）科学的方法
このような予測を確認するための科学的方法には、次の 2 つのタイプがあります。
第 1 のタイプは、書籍や論文などから、関連するさまざまな情報（原因）にもとづいて自然志向が流行る（結果）ことを論理的に証明する方法です。すなわち、因果関係を明確にする方法です。
第 2 のタイプは、たとえば観察というリサーチを自ら実施して、いくつかの自然志向系の店舗が流行っているかどうかを確認する方法です。「自然志向系の A ショップ、B ショップ、C ショップ・・・で行列ができていた」のであれば、予測がある程度正しいことが確認できたことになるわけです。
その他にも、アンケートやインタビューなどのリサーチを実施することも有効な方法です。
この手続きは、「自然志向系のショップは人気がある」ことを証明するために、事例をいくつか列挙して推論するという方法です。これは帰納法といわれ、あてはまる事柄が多ければ、証明が正しいことをより強く主張することができます。
このように、蓋然性（だいたいあてはまること）を高めることが、科学的

第 1章

科学的方法

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第1章

ワークシート 1

仮説を立てよう1．あなたの身の回りで、社会問題となっている現象を 5 つ書き出してみよう。
（1）
（2）
（3）
（4）
（5）

2．書き出した現象の中から最も関心のあるものを 1 つ選んで、なぜそのような現象が生じたのかを考えてみよう。

3．あなたの考えを検証するために、どのような方法があるかを考えてみよう。

第 1章

科学的方法

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＠キャンパス
いよいよ、大学生活がスタートしたね。
武谷先生が『大学では「生徒」から「学生」と呼び名が変わると同時に、本丸学び方が変わる』と言っていた。
自ら調べ、記録したデータを分析することが中心になるのね。だ

山下から、研究の方法を学ぶことがとても重要だと白部先生が言っていたわ。
関心あるテーマを見つけて、科学的な方法にもとづいて研究する

武谷ということだよね。

そうですね。自然科学でも社会科学でも同じですが、「科学する」とは自然現象や社会現象を調査し、事実にもとづいてその現象が起こった原因を証明することといえます。そのために、科学的な方法を学ばなければなりません。
リサーチ入門では、代表的な科学的方法を学びます。
そのような方法を学んでいくうちに、科学的な思考法も身についてきます。こうすることによって、皆さんは、今までと違った見方で世の中の現象を見ることができるようになるでしょう。

白部先生

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第2章
データの種類と尺度調査を設計するにあたって、課題を整理するための重要な概念をしっかり理解しておくことが大切です。本章では、課題から導き出した仮説と、変数や尺度との関係を学びます。

KEYWORD
1 次データ変数

2 次データ

定性データ

定量データ

尺度

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第3章
調査の基本概念

どのようなデータを収集するかによって調査方法も変わってきます。また、期間、費用などいろいろ条件を考慮しなければなりません。本章では、各種調査の特徴について学びます。

KEYWORD調査の方法の種類と特徴

調査の流れ

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第4章
観察調査の基礎

定性情報を得る手法として、観察調査が有効です。中でも、ミステリーショッパーは形式が定型化されており、観察調査の理解が容易になります。本章では、観察調査の設計や調査研究計画書の作成の基礎を学習します。

KEYWORD
定性調査

観察調査

ミステリーショッパー

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第5章
ミステリーショッパーの実施

本章では、ミステリーショッパーに使われる観察シートの作成について学習します。また、調査の実施にあたっての注意点について学びます。

KEYWORD
観察シート

観察項目

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第6章
観察調査結果の分析と報告

本章では、ミステリーショッパーの分析方法について学習します。また、発表資料の作成について学びます。

KEYWORD
KJ 法

プレゼンテーション

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第7章
インタビュー調査

インタビューは、事実の深層や本質を知るうえで有効な方法です。そのためには周到な準備か必要です。本章では、インタビューの種類、準備、実施する際の留意点を学習します。

KEYWORD
インタビューの種類

インタビュースクリプト

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第8章
質問紙調査の基礎

本章では、定量情報を得る手法として、質問紙調査の基本を学習します。特に、質問紙調査の設計や研究計画書の作成にあたっての留意点について学びます。

KEYWORD
調査研究計画書

サンプリング方法

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第9章
質問紙調査の実施調査の計画ができたら、次は質問紙の作成です。本章では、質問紙作成のための基本的な要素、流れ、デザインなどについて学習します。また、質問紙作成上の注意点について学びます。

KEYWORD
プリコード型

記述型

ワーディング

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第10 章
データ分析①

質問紙調査が終了したら、調査票を整理してデータを入力します。本章では、質問紙調査のデータ入力や基礎的な統計処理の方法について学習します。特に、SPSS の操作法について学びます。

KEYWORD
コーディング

検票

データクリーニング

ナンバリング
度数分布表

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第11 章
データ分析②

統計処理で全体的な傾向がつかめたら、より詳細な分析を行います。本章では、質問紙調査のデータを用いて、クロス集計や t 検定など、統計分析の基礎について学習します。

KEYWORD
クロス集計

t 検定

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第12 章
報告書・レポートの作成

調査の分析から得た知見をもとに、調査報告書やレポートを作成します。本章では、レポート等の作成上の留意点について解説します。さらに、論文として理論化をするまでのポイントを学習します。

KEYWORD
調査報告書の基本要素

回答者特性

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