株式会社ジェイアール東日本企画
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２０２４年2月27日

子育て家族にモノを売りたいマーケターのための本『進化するイマドキ家族のニーズをつかむ共働き・共育て家族マーケティング』
全国主要書店にて発売！
➢ 株式会社ジェイアール東日本企画は、生活者研究ユニットであるイマドキファミリー研究所のメンバーが執筆した書籍『進化するイマドキ家族のニーズをつかむ 共働き・共育て家族マーケティング』を全国の主要書店にて販売します。
➢ イマドキファミリー研究所の約8年にわたる調査データをもとに、リアルな30代子育て家族の最新のインサイトを紹介。共働き家族に向けた商品開発事例や、企業インタビューを収録。
ファミリーマーケティングを行う企業のマーケター、プランナー必読の1冊です。
➢ さらに、今後増加する「男性が育休を取得した夫婦」の調査データやインタビューによるリアルな声を公開。変化し続ける「共働き・共育て」家族に向けたマーケティングや商品アイデアのヒントが満載です。
■書籍概要

タイトル
発行日
著 者
定 価判 型
発行元
販 売：進化するイマドキ家族のニーズをつかむ
共働き・共育て家族マーケティング：2024年2月27日：株式会社ジェイアール東日本企画
イマドキファミリー研究所：2,090円（本体1,900円＋税）：四六判 288ページ：株式会社宣伝会議：全国の主要書店やオンラインにて販売
https://amzn.asia/d/8Taupt1【著者】ジェイアール東日本企画

イマドキファミリー研究所

イマドキの子育て家族のインサイトを捉え、企業と家族の最適なコミュニケーションを発見・創造することをミッションとしたプランニングチームです。
働き方改革や育児スタイルの変化など子育て中の家族を取り巻く環境が変化する中で、新たな価値観や行動が生まれています。
イマドキファミリー研究所では、イマドキの子育て家族の実態・インサイトを捉える定期的な研究と、実際に共働き・育児経験のある研究員達のリアルな知見をもとに商品やブランドのコミュニケーション全般を支援してまいります。

■書籍の要旨
いまや17歳以下の子供がいる世帯における共働き率は74.2％、働く母親のうち正規雇用の割合は42.6％。また政府も男性の育児休業の取得促進、「共働き・共育て」を推進するなど家族をとりまく環境が大きく変わりゆくなかで、マーケティングにおいても、変化し続ける家族のインサイトを捉えることが求められています。
イマドキの共働き家族は、どのような悩みを抱え、どのようなニーズを持ち、どのような考えで日々の生活や子育てに臨んでいるのでしょうか。本書では、独自に行った豊富な調査データをもとに「共働き・共育て家族」のリアルな実態とこれからのマーケティングのヒントを紹介します。

■目次
第1章：変化する世帯スタイルとイマドキファミリーの価値観• 時代とともに変化した「女性が働くこと」への意識• イマドキファミリーの生活サイクル• 若い世代に広がる「家計の管理は二人で」という意識• 買い物は「時短&効率化」• 物理的より「精神的に」時間がない?
• 共働きパパたちは「家事・育児」への関与が高い
第２章：イマドキファミリーの「食」事情• 料理は好きだが「夕食づくりは負担」と感じるママたち• 「朝ごはんはとにかく手軽に」が共働きママの傾向• スムーズな日常のために朝食のメニューは「考えない」• コラム：写真調査から見えてきた「料理が好きなのに負担」の理由• コラム：当事者目線で「おやつ調査」を読み解く
第３章：思考をアウトソーシングする「考えない戦略」に商機• 「考えない」は商品開発やコンセプト訴求の肝• イマドキママの64％が「悩みごとも夫にシェアする」• コラム：共働きママのインサイトをもとに誕生した「万能液状みそ調味料」
第4章：「イベント」「おでかけ」「習い事」に見る、子ども消費の糸口• 母親たちの「イベント好き」には理由があった• 休日のおでかけは「子のため」だけにあらず• 多少無理してでも「教育にはお金をかけたい」
第５章：イマドキママのインターネット活用術• 共働き世帯とインターネットとの親和性• 共働きママは「一日3回」情報収集タイムをつくる
第６章：イマドキ「共働き・共育て夫婦」の現在地• 調査で明らかになったイマドキパパの変化• イマドキ共働き夫婦「3パターン分類」• これからの共働き夫婦像「ダブルス夫婦」• 育休取得がパパにもたらす意識変化• イマドキファミリーの心をつかむ5つのポイント
第７章：未来の家族はこんな提案を待っている• 「やらなくてもいい」が新しい価値になる• 古い「父親・母親像」をリセットしよう• イマドキファミリー攻略のためのチェックリスト
インタビュー• 「家族社会学」研究者に聞く• シヤチハタ 「子育て関連スタンプ」担当者に聞く• シャープ 「ホットクック」担当者に聞く• 積水ハウス 共働き世帯向け住宅（トモイエ）担当者に聞く

詳細・購入はこちらから
3月13日（水）イマドキファミリー研究所リーダー 高野が出演するオンラインセミナー開催
宣伝会議主催のオンラインイベント「アドタイ・デイズ春2024」にて、イマドキファミリー研究所リーダー
高野裕美が登壇します。（16時10分〜16時40分。事前登録制、参加無料）。
→ お申し込み・詳細はこちら

https://www.event-forum.jp/sendenkaigi/days/2024/

☑ トピックス（第６章より）
これからは「ダブルス夫婦」が共働きの定番スタイル。
役割分担は「男女差」「給与差」ではなく、「好き・嫌い」「得意・不得意」で決まる『個人の時間も大切にするダブルス夫婦』が、共働き夫婦の新定番スタイル【家庭運営の「頭脳担当」：二人】 【家庭運営の「実行担当」：二人 】 【ママの満足度：満足】（構成比：20％）

今や多数派となった共働き夫婦。様々な環境の変化で意識などが多様化しています。そこで共にフルタイム勤務の夫婦を、家庭運営の「頭脳担当」「実行担当」の役割分担と、それに対するママの満足度で３パターンに分類しました。
そのうちの一つ、「ダブルス夫婦」は日々の家事や育児といった家庭運営を二人で協力して行い、３分類の中でも一番夫の育児担当率が高く、その役割分担にも満足している夫婦です。家事育児ではあうんの呼吸でお互いをフォローし合いながら、自分が楽しむことも忘れない意識が高いことが特徴です。
さらに、特に夫の育休取得率が高く、夫が育休を取得した場合の夫婦像として定番化すると考えられます。
※以降「ダブルスパパ」「ダブルスママ」はダブルス夫婦分類かつ、夫が育児休業を取得した父親・母親、「その他の共働きパパ」は、ダブルス夫婦以外の共働きの父親（自身が育休未取得者）を指す

役割分担に、どちらが稼いでいるかは関係ない。
80%

ダブルスパパの家事育児意識
ダブルスパパ(n=100)
その他共働きパパ(n=100)
57.0

60%
48.0

37.040%27.0
20%0%

い い し 5 休 配
る い た 0 め 偶と ほ ： る 者
思 う 5 時 とっ が 0 間 のてに を 、だ 当 す 家 男と た る 事 女
思 り の や 関
う 前 が 育 係
児 なも くダブルスパパは、「配偶者との、休める時間を50：50にしたほうがいいと思っている」 「男女関係なく家事や育児もするのが当たり前だと思う」といった意識が、その他の共働きパパよりも高いのが特徴的です。旧来の男性、女性の役割に捉われず、夫婦が対等な立場で家事育児に取り組むことで、同程度の休息時間を取りたいという意識を持っています。
また、「料理は得意な夫が担当する」というように、家事の役割分担を「得意・不得意」「好き・嫌い」といった観点で決めており、お互い苦手なことは無理強いせずに、時にはアウトソーシングも活用しながら家庭運営を一緒に行っています。その結果、ダブルスママは自分が行っている家事を「好き」な割合が高いこともわかっています。

株式会社ジェイアール東日本企画 コミュニケーション・プランニング局■TEL03-5447-7839■ホームページ
https://www.jeki.co.jp/field/imafami/■「イマファミ通信」
当社の情報発信サイト「恵比寿発、」では、本研究所のメンバーが、さまざまな研究データをもとに、イマドキ家族の 実態を定期的に発信しています。
ぜひご覧ください。 https://ebisu-hatsu.com/rensai/rs_imafami/