Z世代の大学生がいまマーケターに伝えたいこと

The future starts today
10年後の “より良い未来”に,
そして、私たちの子供世代の“幸せ”に思いを馳せて♡

2020.09.23

10 years a

⾃由が丘キャンパスにてgo

未来のスマートカレンダー。同じ日の思い出の写真が表示されます。

全国の大学生1,000人に聞いたSDGs意識調査からZ世代・大学生が描く2030年のウェルビーイングな社会
働きがい・暮らしがい・子育てと教育

2021年9月
産業能率大学 経営学部 小々馬敦研究室

Z世代・大学生がいまマーケターに伝えたいこと

The future starts today
レポートの内容｜CONTENTS
プロローグ

02

Z世代の大学生 成長の軌跡 20歳の年表

05

2030年への未来年表

09

Z世代の現在（いま）のリアルな生活と意識

10

Z世代・大学生が描く2030年の暮らしがい16

ダイアローグ｜2030年のより良い暮らし方‒ A Better Life ‒25

パナソニック株式会社 LS社 空間コンセプト研究所 様

2030年の働きがい

28

OBOG対談｜2030年の働き方

39

2030年の子育てと教育

46

ダイアローグ｜子供の門限に関するリアルな思い

55

Z世代のSGDs意識と行動

58

Z世代のエコバック事情

65

ダイアローグ｜大学生がテレビ局に期待するSDGsの取り組み

69

日本テレビ放送網株式会社 日テレR＆Dラボ 様

エピローグ

74

表紙｜レポート編集リーダーズ
加藤優那 川瀬杏奈
砂川俊輔 池田悠人

01

刀根菜々子 青木美都

本レポート編集を担当した7期生（3年生）

｜全国のZ世代・大学生1,000人 SDGs意識調査レポート｜

Z世代・大学生のSDGs意識から描く2030年のウェルビーイングな社会
小々馬敦ゼミは「マーケティングで世界をハッピーに！」をパーパスとして、2030年の幸せ
な未来社会の姿を描き、その実現のためにマーケティングはどのように進化していくべきかを探究しています。若者の行動に見え始めている未来のビジョンについて「研究レポート」にまとめて実務家の方々に報告し、ホームページで公開する活動を今年で7年目を迎えました。
2014年に研究開始した当初は、企業の方々の興味はシニア市場が優先で、若者はお金を使わないからとマイナー扱いであったように思いますが、2019年頃から潮目が変わりました。「若者」は「Z世代」というジャーゴン（専門用語）に変わり、多業界の企業様から私たちの調査に関する問合せや共同研究のお誘いを戴く機会が急増しました。気がつくと、「Z世代」がメディ
アで頻出するようになりバズワードになっています。このトレンドについて確かめたく、株式会
社ベクトルの若者マーケLab様にお願いしたところ、直近の１年間でWEB上の記事数は約3倍に増加していることがわかりました。（TalkWalkerによる記事投稿数調査）
米国では2014年頃からミレニアル世代とZ世代が最大の人口ボリュームとなりました。2030年に向かい世界的にサステナブルが社会・経営の命題となるに伴ないSDGsの考え方を当たり前に行動に取り入れているZ世代が注目の的となり、Z世代の価値観を考慮したビジネス戦略を立て、時代の変化への対応を急ぐようになったと感じます。この状況を見て、日本でもやがて若い世代の価値観に沿ったマーケティングの進化が必須となるだろうと考えたことが、私たちの研究のきっかけでした。そして、現在、日本企業はSGDs, ESGなどの新しい経営コンセプトを取り入れて2030年をゴールとする未来戦略「VISION2030」を描いています。 数年後の2025年には、日本でも生産年齢人口に占めるミレニアル世代とZ世代の割合が、上の世代を超えて逆転することになる今、私たちがすべきことは、次の時代の中心層となるZ世代の将来展望について報告することと考え、全国の大学生を対象とする調査を実施しました。
本調査の計画に際して、日本テレビ放送網株式会社
日テレR&Dラボ様、株式会社ビデオリサーチ ひと研究所様に協力をお願いし、産学協働プロジェクトチームを編成し調査設計から実査集計のプロセスを共有させていただきました。分析に際しても様々なご指導をいただき、洞察溢れるレポートを完成することができました。
本書が、皆様方の「より良い社会実現のための活動」にお役に立てれば幸いです。

2021年9月
産業能率大学 経営学部 マーケティング学科 小々馬敦研究室 一同
02

プロジェクト・調査の概要
このレポートは, 仮説策定 → 事前調査（定量・定性） → 本調査（定量） → 補完調査（定量・定性）のプロセスを経て, 考察と洞察を繰り返し作成しました。

プロジェクトの流れ｜

調査目的｜Z世代が考える,これからの時代の生きがい（暮らしがい・働きがい・子育てと教育）に関する意識を確認し、2030年の未来社会ビジョンを描く。

全国調査（本調査）

補完調査（検証調査）

調査方法
WEB調査 調査協力会社の調査パネルを対象

調査方法
WEB調査 SurveyMonkeyを利用

調査地区 都市部と地方部の比較のため3エリアを対象

調査地区
東京エリア

東京エリア｜東京都、神奈川県、千葉県、埼⽟県
茨城県、栃⽊県、群⾺県
⼤阪エリア｜⼤阪府、京都府、兵庫県、奈良県
滋賀県、和歌⼭県
九州エリア｜福岡県、佐賀県、⻑崎県、熊本県
⼤分県、宮崎県、⿅児島県

調査対象者
該当都道府県居住の大学生 合計 1,073人（大学1年生-4年生・年齢18-23歳）

調査対象者
関東在住の大学生 合計 91人（大学2年生-4年生・年齢19-23歳）
調査期間
2021年7月6日（火）〜7月10日（土）調査実証機関
産業能率大学 経営学部 小々馬敦研究室

ヒアリング調査
大学生を対象とするインタビュー調査
を随時実施
調査期間 2021年6月4日（金）〜 6月5日（土）調査実証機関 株式会社ビデオリサーチ

産学協同研究プロジェクト
産業能率大学 経営学部 小々馬敦 研究室
日本テレビ放送網株式会社 日テレR&Dラボ
株式会社ビデオリサーチ ひと研究所
032030年の未来へ向かって扉を開けていきます！
本レポートでは, Z世代を2030年代・未来社会の価値観を形成する中心層と捉えます。
Z世代が10年後の自分そして家族の未来をどのようにありたいと考えているのか,
どのようにイメージしているのかについてアンケート調査を行い,「暮らしがい・働きがい・子育てと教育」３つの観点から10年後の社会の姿を描きます。

また、行動変容の背景に「SDGsの考え方」がどの程度影響しそうかについても確認します。

2030年の未来を描くキャンパス『スペキュラティブ・デザイン』
スチュアート・キャンディの潜在的未来（PPPP)にインスパイアを得て作成

アンケート報告の前に, まずは,Z世代がどのように育ってきたのか,
その時代背景を理解いただくために
次のページからは、2年生（20歳）の生い立ちと現状を紹介します04

Z世代の大学生 成長の軌跡- 20歳の年表 2001-2021年 Z世代の価値観の背景を理解していただくため,
今年, 20歳になる私たち 2年生（8期生）がどのように育ってきたのかを年表にまとめてみました！
社会の出来事

2002
サッカーW杯
⽇韓共同開催2008
リーマンショック
北京五輪

2004
アテネ五輪

2001

2005
コーズマーケティング
AISAS

2011
東⽇本⼤震災2010
SIPS定義2008

脱ゆとり教育
始まる

幼児期
私の思い出
見ていたドラマ

スマホ
インターネット
ゲーム
SNS関連

ムシキング
ハム太郎
アンパンマン2012
アベノミクス
ロンドン五輪東京スカイツリー開業

2014

小学生
たまごっち *カラー液晶
こびと図鑑・イナズマイレブン
なめこキャラクター
シール交換・プロフィール帳
2010年頃
家のTVが16:9になる

DS・Wiiポケモン
ラブ・ベリー

2005『花より男⼦』TBS系『ごくせん（第2シリーズ）』NTV系
2008『ごくせん（第3シリーズ）』NTV系
2011『マルモのおきて）』CX系
2004
たまごっち（第２世代）
2005
2014
2013
2011
ニンテンドーDS発売「アナ雪」「マルモダンス」 「恋する2006
フォーチュンクッキー」 「妖怪ウオッチダンス」
乃⽊坂46
任天堂Wii発売

20082010
初代iPhone発売
iPhone4/iPad発売
たまごっち（第３世代） ⾃撮り盛りブーム
2009
YouTube⼈気にAndroidスマホ発売
Twitter
インスタグラム開始
2001 ブロードバンド元年
2006 ⾼速インターネット接続
3G（2001­2010）画像の時代
スマホの時代

05

2014
消費税8％
に増税

2012
LINE開始2013
インスタグラム
⾃撮りブーム2014
格安スマホ
4G（2010­2020）
SNSの時代振り返ってみると・・・・小学校入学：リーマンショック。団塊ジュニア世代の親たちがたいへんそうだった。
3年生の時に東日本大震災。たまごっち、DSで通信ゲーム、家族でWiiを楽しむ。
・中学校入学：個人用スマホを使い始めた。SNSでの動画視聴に夢中になった。
スマホにゲームに夢中。友人と映画を見に行くようになる。
・高校時代：スマホのカメラとアプリが進化、インスタブームもあり、皆で“盛った”。
その頃の記念写真は、みんな「ウサギの耳」でデコってる！
インスタ映えする綺麗な場所、美味しいものを探して遠出するようになる。
・大学入学：コロナ禍で入学式は中止。初めての授業はZOOMオンライン。
同期生と初めて会えたのは7月だった。2年生の4月に1年遅れで入学式が挙行された。

2019
消費税10％
に増税

2016
リオ五輪

2015
SDGs
国連で採択
マイナンバー
スタート

2017

2015

ラグビーW杯コロナ禍
パンデミックネット広告費がTVを超える

2020
大学生

中学生

高校生

スマホで24時間つながる︕
映画を友⼈と⾒に⾏く︕
妖怪ウオッチ・スマホゲーム
パズドラ・モンスト・ディズニーツムツム

美味しいもの⾷べ⾏く︕
インスタ映えする
綺麗なところへ⾏く︕
ボウリング、プリクラ
荒野⾏動 ⼈狼 ペン回し
イヤホンガンガン伝⾔ゲーム

2016『地味にスゴイ︕
校閲ガール』NTV系

2015
欅坂

2016
「君の名は」PPAP2015
SNOWブーム
2016Apple Watch発売
インスタ映えメルカリブーム
スナチャ
ポケモンGO

2021年
大学2年生

20歳

ヘアカラー
Amazonプライム
Netflix 利⽤始める

2018 『今⽇から俺は︕︕』NTV系『コンフィデンスマンJP』CX系
2019『3年A組』NTV系『あなたの番です』NTV系

2017
TWICE
恋ダンス

2017
インスタ・ストーリー
YouTuberブーム
IoTスピーカー

2021
東京五輪
2020開催

2019
BTS
2018
4K放送
開始

4G（2010­2020）動画の時代

2019
TikTok

2020『⻤滅の刃』
⼤ヒット
2020
あつ森

5G（2020­）
リアルタイム・AR/VR06

新加入2年生！8期生の紹介
2021年9月に参加したばかりの2年生19名を紹介します。
今までで、一番記憶に残っている ①出来事（いつのことか）と②テレビドラマ そして、③今ハマっていることの3つを教えてもらいました。

今後, 皆様との協同研究の機会でご一緒させていただきます。
どうぞ、宜しくお願いいたします！
安達 ののか（あだちののか）
1.家族でもののけ島のナキを見に行って全員で号泣したこと（10歳の時）2.「マルモのおきて」 3.辛いもの巡り

石川 颯人（いしかわはやと）
1.今も好きなバンドの曲を初めて聞いた時（中２の時）
2.「あなたの番です」 3.体を動かすこと

内野 菜々美（うちのななみ）
1.軽音楽部のライブで、大声で名前を呼んでもらったり黄色い声援を浴びたこと（高3の時）
2.「好きな人がいること」「失恋ショコラティエ」
3. ケーキ屋さん巡り

遠藤 千乃（えんどうちの）1.マーチングバンド（小学生の時）
2.「女神降臨」 3.韓国

岡本 春菜（おかもとはるな）
1.東日本大震災（小3の時）
2.「地味にスゴイ！校閲ガール」

3.バレーボール

小澤 星翔（おざわしょうと）
1.今までの価値観を変える本に出会ったこと（高２の時）
2「今日から俺は!!」 3.心理学を勉強すること

金井 彩香（かないあやか）
1.アーティストのライブをみたこと（高2の時）
2.「花より男子」 3.ネイルチップ作成

金山 幸貴（かなやまこうき）
1. ORANGE CUP 2018 第8回アイデアのタネコンテストで準優秀賞を受賞した。（高２の時）
2.「理想の息子」 3.自分の車をカスタムすること

熊谷 侑華（くまがいゆか）
1.修学旅行で初めて海外に行ったこと（高２の時）
2. 「HERO」 3.昔のドラマをみること07栗田 梨音（くりたりのん）
1.体育祭（高３の時）
2.「校閲ガール」 3.Netflix鑑賞

佐藤 蘭（さとうらん）
1.今日遊んだこと（大学２年の時）
2.「３年A組」 3.サッカー観戦

田島 怜奈（たじまれいな）
1.バトントワーリング全国大会で金賞を頂いたこと（高１の時） 2.「ごくせん」 3.友人との電話

辻崎 美優（つじさきみゆう）
1.ダンス部で歴代初の優勝を獲得したこと（高２の時）
2.「コンフィデンスマンJP」3. Netflixで韓国ドラマを見る

萩谷 祥太（はぎやしょうた）
1.試合で顔面骨折したこと（高２の時）
2.「あなたの番です」 3.映画・ドラマ鑑賞

長谷川 香乃（はせがわかの）
1.転校（小２の時）
2.「花より男子」 3.ゲーム

波多野 由奈（はたのゆうな）
1.最後のインターハイ（高３の時）
2.「はねるのトびら」 3.アニメを見る

東浦 利紗（ひがしうらりさ）
1.体育祭応援団（中３の時）
2.「花より男子/イケパラ/メイちゃんの執事/Nのために」
3.毎日お風呂あがりにカジサックを観ること

平仲 綾沙（ひらなかあやさ）
1.大学合格（高３の時）
2.「ファーストクラス」

3.読書

渡部 琴音（わたなべことね）
1.膝を大怪我して入院したこと（中２の時）
2.「あなたの番です」 3.古着屋巡り

08

2030年への未来年表- これだけ社会が変わる これからの10年間に起こりうることを想定しました
2025年を境⽬に社会の景⾊と価値観が変わりそう︕
⽣産年齢⼈⼝に占める
ミレニアル世代とZ世代の割合が上の世代を超えて逆転する

2025
世界⼈⼝の半分の⽔資源が逼迫2023
世界⼈⼝80億⼈到達
2022
韓国
⼤統領選挙

2024
⽶国
⼤統領選挙

参院改選

パリ五輪

2021

2025
⼤阪万博

2028
インドの⼈⼝が中国を抜き１位に

2027
リニア
中央新幹線
開業

2024 2025
2024 卒業

コロナ禍収束︖
2023
・総世帯数の減少始まる
・5⼾に1⼾が空き家に
2022
成⼈年齢
18歳に引き下げ

LA五輪

2030
30歳

2025
・⼈⼝ 1億2,000万⼈に・団塊の世代が75歳以上に・4⼈に1⼈が75歳以上に・65歳以上の1/5が認知症に・単⾝世帯が 2,000万世帯に・東京都の⼈⼝減少始まる

2028- 結婚︖
第１⼦誕⽣︖
2029
⽣産年齢⼈⼝7,000万⼈を割る

2024
⼩学校教科書のデジタル化
2025
⾼速道路で完全⾃動運転

ジョブ型雇⽤が浸透していく

2030
SDGs
達成年

2028

社会人（1−6年目）

大学生
2022-就活

2029
消費税
増税︖

2028
⽶国
⼤統領選挙

70歳までの就業機会確保制度の導⼊

2030
EV⾞の販売率
ガソリン⾞を抜く
2030までに、副業率が5割に65歳定年企業が50％にキャッシュレスが急速に進んでいく
2025 キャッシュレス決済 4割に2024 無⼈レジ 2割普及

2030 電⼦マネー決済 8割に2030 コンビニ無⼈化率 2割に2030までに、AIによる職業代替735万⼈
2030以降、バーチャル空間オフィス本格化、アバターで出社︖

不測の有事にも備えが必要︕
パンデミック 天災 震災 テロ 経済恐慌 軍事有事 など
5G（2020­）
リアルタイム・AR/VR

09

6G（2030­）
超低消費電⼒・海洋・宇宙利⽤

Z世代の現在（いま）リアルな生活と意識

⼤学⽣が, ⾃分の⽣活をどのように捉えているか。
現在の充実感や幸福感、将来への不安
⾏動の背景にある価値観についてレポートします。

Z世代の生きがいと価値観

Z世代は現在の⽣活に満⾜している︖
Z世代は現在（いま）の生活に
意外と満足していて充実感も高い！
一方で, 将来に不安を感じている学生が7割
Q| あなたの現在の⽣活についてお聞きします。最も当てはまる回答を選んでください《単⼀回答》＊掲載はTOP2「⼤変そう思う」＋「そう思う」の合計スコア
N=1,073

幸せを感じている69.9

前向きに生活している

67.7

充実感を感じている

65.0

自分のやりたいことがわかっている

%

59.3

時間にゆとりがある

54.5

自分のやりたいことができている

52.0

大学での生活に満足している

48.9

将来に不安を感じていない

31.3
0

10

20

30

40

50

60

70

80

全体の約7割の⼤学⽣が現在の⽣活に「幸せを感じている」「前向きに⽣活している」「充実感を感じている」と回答。男⼥別では、男性がやや（3％程度）⾼い数値、地域別では九州の⼤学⽣が東京・⼤阪に⽐べて10％以上⾼い数値を⽰しています。地⽅部の⽅が、幸せや充実感を実感できる⽣活環境にあるのかもしれません。
「⼤学での⽣活に満⾜している」の回答も全体の約半数（48.9％）でした。学年別では2年⽣が38.0％と最も低く、コロナ禍の影響で⼊学式が中⽌、オンライン授業となり期待していた⼤学⽣
活を過ごせていないことが背景にあると考えます。今年4⽉に⼊学したばかりの1年⽣は53.0％と⾼い数値で⼀定の満⾜感を持っています。
「将来に不安を感じていない」と回答しているのは全体の3割程度（31.3％）で、コロナ禍や多発する⾃然災害など先の⾒えない未来に対して約7割の⼤学⽣が何かしらの不安を抱いています。
現在（いま）に幸せや充実感を感じ取っているのは、不確実な未来に不安があることの裏返しなのかもしれません。

全体的に満⾜度が⾼いことに驚きました。1年前の⾃分だったら「幸せを感じている・充実感を感じている」とは感じられなかったと思います。⻑い⾃粛⽣活に慣れてしまったこともありますが、限られた⽣活環境の中で⾃分が今できること、すべきことを考え実⾏することで、現在（いま）の⽣活の満⾜度を⾼めるようにしています。

佐藤 由紀美（3年⽣）
11

購買の際に意識していることは︖“コスパ重視で定番志向”
Z世代のコスパは低価格だけではない。
環境に配慮した商品を購入しているのは2割未満
Q| あなたが、普段使う商品を購⼊する際に意識していることは何ですか︖《複数回答》
N=1,073

コスパの良いものを選び、新商品よりも⻑く使えるものを買う定番志向が強いこと。トレンドに左右されず⾃分が必要とするものを⾃分で選びたい意識が強いこともわかりました。
インタビューではZ世代のコスパ感覚は「安いもので良い」という⾦銭感覚だけでなく、商品から価格以上の何かを感じ取れる感覚を「コスパ」と呼んでいること。それは、商品をつくった
⼈や会社への共感や応援したい思いであったりすることが確認できました。エシカル消費や応援消費が増えていることも納得できます。
SDGs意識が⾼いZ世代ですが「なるべくものを買わない」が20.2%と約2割。「環境に配慮した商品を買う」の回答は14.6%と2割未満でした。男⼥差は「流⾏よりも⾃分が必要とするものを⾃分で選ぶ」が男性33.1%、⼥性44.5%。「衝動買いをしないようにする」が男性30.7%、
⼥性43.7%といずれもも⼥性が10%以上⾼く意識を持っている結果となりました。
「発売元の企業の知名度やブランドを気にする」は15.2％で2割未満です。これは、企業の知名度やブランドイメージに惑わされたくなく、それよりも、企業のスタンス（姿勢）やブランドの思いを知った上で⾃分に合ったものを選びたいという意識が強いことを⽰しています。
コスパ・定番志向が強く、トレンド・新製品志向が弱い結果の背景には、ウェブルーミングといった情報収集の普及、将来に対する⾦銭⾯での不安、失敗したくない・外したくないという意識があると感じます。SDGsに関しては「環境に配慮した商品を購⼊する」ことを実⾏している学⽣はまだ少ないですが、経済的余裕がない現状ではコスパを優先していてますが、「不要なものは買わない・環境に配慮する消費意識」は進んでいくと感じます。

阿部 優⽣（3年⽣）
12

Z世代の生きがいと価値観

を寛
多様性

容する

Z世代の価値観は︖

今ここに在る時間を存分に楽しみつつ、
将来の準備を着実に進めていきたい！
ウェルビーイングの考え方を体現している
Q｜あなたの現在の考え⽅についてお聞きします。
次に挙げるものから、賛同できる回答を幾つでお答えください。 《複数回答》

25％（1/4）以上の賛同を得た価値観は,

N=1,073

毎⽇の⽣活を充実させて楽しむことに⼒を⼊れたい 65.1％
貯蓄や投資など将来に備えることに⼒を⼊れたい

56.5％

価値観やものの考え⽅はみんな違っていて良い

50.7％

物の豊かさよりも⼼の豊かさが⼤切だと思う

42.1％

SNSは怖いと感じることがある

41.2％

たくさんの情報に惑わされて失敗したくないと思う 39.0％
⾃分らしさ・個性に⾃信が持てない
⾃分らしさ・個性を表現する
アドバイスが欲しい
明⽇が不安だからこそ毎⽇が⼤切
私たちの世代は、今⽇まで数多くの災害を経験しながら成⻑してきました。
そして、コロナ禍により今までの⽇常が急変しました。
当たり前と思っていた毎⽇が明⽇も続くとは限らないことを実感しています。
そのために「明⽇、何があるか分からない」と考えることが当たり前になっているのではないでしょうか。
このような背景から、毎⽇の⽇々を⼤切にし、今ここに在る時間をいかに楽しめるかを考えている学⽣が多いようです。
今後、何が起こるか未来が⾒えにくい不安から
今から、貯蓄や投資で将来への準備をすることが⼤事と考えています。
13

30.8％
26.4％

多様性が広がることは⼤歓迎︕
⼀⽅で, 個性が孤⽴したくないと思う
Z世代は多様性を積極的に受け⼊れたい。価値観や考え⽅は皆違っていて良いと考えています。
⽣活インフラとなっているSNSでは多様な⼈々とつながることができることから、多様性の受容は上の世代と⽐べて進んでいると感じます。
多様性が認められる社会だからこそ「⾃分らしさ」を求め表現したいと考えています。
好きなインフルエンサーは⾃分と価値観が似ている⼈であることが多いですが、それは、その⼈が⾃分らしさを表現できていることに共感し応援したいと思うからです。
⾃分らしさを表現することは簡単ではなくサポートを必要としている学⽣も多くいます。LINEのオープンチャットやYouTubeのコメント欄などで「同じ考えの⼈いる︖」といった⾃分と同じ思いのコミュニティを探し
⾃分の居場所を⾒つけたいという思いが強くあります。
多様性が広がっていくことには拒否感はないものの、
多様な社会の中で⾃⾝の個性が孤⽴していないか不安の思いもあります。

デジタルネイティブではない
Z世代は「デジタルネイティブやSNSネイティブ」と呼ばれていますが、私たち⾃⾝にその感覚はあまりありません。デジタルで便利になることをスマートと感じるよりも「それ⼤丈夫︖」と警戒しますし、SNSの成⻑過渡期に育ってきたので「SNSは怖い」と感じています。デジタルへの期待が⼤きいのは上の世代、SNSネイティブは少し下の世代
かもしれません。

多様性の受容＝⾃由︖ or 窮屈︖
メイクやファッション、そしてインスタグラムなどSNSアカウ
ントは⾃分らしさを表現できる⼿段となっています。多様性が寛容される社会で⾃由に⾃分を表現できるようになり楽しいという声が多くあがります。
多様性のある社会は⾃由なイメージがありますが、様々な考えを持つ⼈が多くいることを知っているからこそ、発⾔や投稿内容に気を配らなくてはいけない意識もあります。「炎上が怖いから万⼈受けする⾔い⽅にしよう」と気遣いが度を過ぎると、⾃由とは裏腹に窮屈感を感じてしまう状況も多くなっています。

今⽇のような⽇が明⽇も続くとは限らないという考え⽅が根付いているのは、希望がないといったネガティブな意味ではなく、今ある
時間や今⽇を存分に楽しみたい︕とポジティブにとらえていることに今っぽさを感じました。多様性が広がる現代だからこそ、私も⾃分のスキやワクワクを⾃由に表現、発信していきたいです。

冨川 詩⾳（3年⽣）

14

Z世代が抱える将来の不安は︖
収入・仕事・結婚

Z世代は,目前に迫る未来に不安を感じている⁉
Q|あなたは将来の⾃分の⽣活に関わることで不安を感じますか。
当てはまる回答をお答えください。《複数回答》
N=1,073

1. 収⼊や貯蓄に関する不安

66.8%

2. 就職活動に関する不安

63.5%

3. 将来のキャリア設計に関する不安

46.7%

4. 結婚に関する不安

39.0%

5. 健康に関する不安

34.6%

6. 親の介護に関する不安時間22.6%

⽼後の設計に関する不安
8. 奨学⾦の返済に関する不安

21.5%

9. ⼦育てに関する不安

21.3%

調査設計時に20代の若者を対象とする様々な意識調査を参照した際に、「収⼊・仕事・結婚」に関する不安が⼤きいことが確認できました。今回の⼤学⽣を対象とする調査でも、収⼊や貯蓄のお⾦に関わること、就職活動と将来のキャリア設計に不安が⼤きいことがわかりました。
これらの項⽬はどの時代でも若者が持っている普遍的な感覚だと思いますが、収束の⽬処が⾒えないコロナ禍の中で、先⾏き不安感はより⾼まっていると感じます。
私たちZ世代は、今後の⽇本社会がどのように変容していくのかを⾒越しつつ、⾃分たちはどのようにしたいのかの意⾒を持って前向きに⾏動し始めることが必要なのだと思います。

将来のキャリア設計に不安があることに共感しました。私の周りでも、コロナ禍の不安の中でも、インターンに積極的に参加するなど就職活動に早い時期から取り組む友⼈が増えていることを実感しています。

清⽔ みのり(3年⽣)
15Z世代が描く2030年の暮らしがい⼤学⽣は, 将来どんな家に住みたいのか︖
家の中ではどのように過ごしたいのか︖
どのような空間・時間が欲しいのか︖
将来の暮らしがいについてレポートします。

Z世代の暮らしがい

暮らしたい場所は︖
過半数が,職場に近く通勤便利な場所 に住むことを重視
Q| あなたにとっての「将来の住まいと暮らし⽅」に関してお聞きします。
あなたご⾃⾝で家賃を⽀払い、ご⾃⾝で住む場所などを決める時を思い浮かべてください。
あてはまる回答をいくつでもお答えください。《複数回答》

１

オフィス・職場に近い場所に住みたい２

公共交通が便利な場所に住みたい３

都⼼に住みたい26.5%

4

郊外に住みたい21.9%

N=1,073

54.1%
53.9%

⼤学⽣全体では「オフィス・職場の近い場所に住みたい」「公共交通が便利な場所に住みたい」の回答が半数以上あり、職場への通勤を考慮し⾃宅とオフィスの近さと公共交通の便利さを求めていることがわかります。
「都⼼に住みたい」と「郊外に住みたい」の回答はいずれも20％台で⼤差がありませんでした。職場に近く公共交通が便利であれば、住む場所は都⼼でも郊外でもどちらでもよいと感じているようです。コロナ禍によりテレワークが増えている現状でも、将来の⾃分の働き⽅としては、オフィス・職場へ通勤することを前提に考えていることがわかりました。

私も調査結果と同じで都⼼でも郊外でも交通利便性が整っていて職場に近い環境であれば住む都道府県は問わないです。そのため、地⽅への転勤があっても通勤便利な環境が整っていればマイナスに捉えることはありません。⾃然は好きですが交通利便性の低い場所はマイナスに捉えると思います。

梶原 優⾐（3年⽣）

17

住まいの近くに欲しい環境は︖
⽇⽤品店, コンビニ, カフェ
公園, 病院, 映画館, 図書館

環境

店舗

・⽇⽤品店
・コンビニエンスストア
・カフェ
・ショッピングモール
・飲⾷店
・花屋

・公園
・川や海などの⽔辺・ランニングコース
・サイクリングコース
・⼭・ドックラン

55.5%
33.3%
28.3%
15.8%
13.4%
6.6％

71.5％
69.2%
60.2%
57.5%
49.7%
8.8％

・病院
・映画館
・図書館
・スポーツジム
・美術館
・サウナ施設N=1,073

施設

54.1%
43.7%
42.8%
26.8%
14.8%
11.9％

環境︓「公園」が最も多く過半数の回答、続いて「川や海などの⽔辺」 「ランニングコース」が約3割の結果でした。友⼈と気軽に会える場所、家族と散歩できる⾃然が⾝近にある住環境、近隣で気軽に運動ができる場所に住みたいと考えています。
店舗︓「⽇⽤品店」「コンビニエンスストア」が約７割で、男性は「コンビニエンスストア」、⼥性は「⽇⽤品店」が最も多い。⼥性は家族のために料理をすることをイメージして回答していると推測できます。「カフェ、飲⾷店、ショッピングモール」も5-6割が回答、⾃宅のそばで⽣活に必要なものが全て揃い、「外⾷や寛げるカフェ」など快適な交際場所があることも住む場所選びの前提になりそうです。
施設︓「病院」が最も多い。家族の健康が第⼀で緊急事態に備えたい気持ちから納得の結果です。続いて「映画館」「図書館」が約4割で、娯楽施設や集中して作業ができる施設が、⽇常⽣活に⽋かせない場
所であることが分かります。気分転換に居場所を変えて作業をしたり楽しむことはとても重要です。
私は郊外に住んでいますが、将来の住まいでも⾝近に⾃然を感じることができる環境で暮らしたいです。交通量の多い都⼼に住むことになったとしても、⼼を安らかにできる居場所が重要だと考えています。現在も⽣活に便利な環境に住んでいる学⽣が多いと思いますが、調査結果は、⾃宅の周りに⾃分が必要とするものが揃っていて簡単にアクセスできる便利さが、
今よりもう少し⾼まることを志向していると思います。

岩下 怜亜（3年⽣）
18

Z世代の暮らしがい

どんな家に住みたい︖
耐震に優れた 広い⼾建てに住みたい︕
Q.あなたにとっての「将来の住まいと暮らし⽅」に関してお聞きします。あなたご⾃⾝で家賃を⽀払い、ご⾃⾝で住む場所などを決める時を思い浮かべてください。あてはまる回答をいくつでもお答えください。
《複数回答》
N=1,073

約5割（46.4％）の学⽣が「⼾建て（⼀軒家）に住みたい」と回答。「マンション・集合住宅に住みたい（24.3％）」を上回りました。また、「広い家に住みたい（24.0％）」と3割弱が回答しており、スペースに余裕がある⼾建てに住みたい意向が⼤きいことがわかりました。
インタビューからは「家の中に⼗分な収納スペースが欲しい」という声が多く聞かれましたので、広さの意味は居住空間の広さだけでなく、現在の⽣活でも感じている「収納に煩わされたくない思い」が含まれているのではないかと考えます。
「タワーマンションや豪勢な家に住みたい」回答は1割程度で、「耐震に優れている家に住みたい（26.7％）」の⽅が数値が⾼く２番⽬に上がっています。⼤学⽣は現在（いま）の状況から、将来の暮らし⽅を現実的に考えているようです。
また、「ずっと賃貸で住みたい（5.0％）」は1割未満と想定よりも低い数値でした。将来は、⾃分の稼いだお⾦で、⼾建て・⼀軒家を購⼊して住みたい気持ちが強いのは、前章で報告した「⻑く使えるものにお⾦を使う」というコスパ志向が反映されていると感じます。

私の予想では、タワーマンションや豪勢な家などリッチで優雅な⽣活を志向する学⽣が多いと思っていましたが、将来を⾒据えて、より現実的に⽣活を考えていることが分かりました。私⾃⾝も豪勢よりも、どちらかと⾔うと質素な⽣活の中で家族との幸せな時間と空間を築いていきたいと考えていますので、調査結果にとても共感できました。

⽵下 莉⾳（3年⽣）

19

家には何が必要︖
7割が, 将来 家に⾃分の部屋を持ちたい︕
収納スペース⼤事︕テレビと⾞の必要性は低下︖
Q| あなたにとっての「家での暮らし⽅」に関してお聞きします。
あてはまる回答をいくつでもお答えください。《複数回答》

全体(%)

男⼦

⼥⼦

家の中に⾃分の部屋を持ちたい

72.8

73.2

72.5

収納スペースが⼗分にある家に住みたい

51.4

43.7

57.3

テレビは必要だ

50.7

47.6

53.0

⾃家⽤⾞は必要だ

40.7

47.8

35.4

ｎ=1,073

男⼥共に7割以上が「⾃分の部屋を持ちたい」と回答。将来も家の中に⾃分専⽤のスペースが必要と思っています。SNSや動画配信サービスの普及により、家族と⼀緒に過ごす時間とは別に、⾃分だけの時間を過ごせる場所が欲しいと思う若者が多くなっていると感じます。
「テレビは必要だ」という回答が約半数で、男⼦は半数を切る結果となりました。インプレス総合研究所の調査*によると有料動画配信サービスの利⽤率は、2015~2021年にかけて7.7%から
25.6%まで⼤幅に増加しており、YouTubeなどの動画共有サービスの利⽤率は10~20代の若年層が突出して⽐率が⾼く、テレビではなくスマホやパソコン、タブレットなどで余暇を過ごす若者が増えていることがわかりました。今後、多様なデバイスとスクリーンが家の中に普及していくと、受像機としてのテレビの必要性は低下していくのではないかと推測します。
「収納スペースが⼗分にある家に住みたい」という回答は全体の約半数で、⼥性では6割近い（57.3％）結果となっており、⼥性の収納への意識が⾼いことがわかります。「⾃家⽤⾞が必要だ」に関しては、男⼥差があるものの約4割が必要と回答しています。⾞を所有しない家庭が増えている中で想定以上の⾼い数値が確認されました。コロナ禍が収った後に再度、カーシェアが浸透していくと、⾃家⽤⾞はなくてもいいかもと考える⼈が増えるのではないかと思います。
*参考︓インプレス研究所 有料動画配信サービスの利⽤率の推移/よく視聴する映像・動画の種類
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000003864.000005875.html 閲覧⽇2021/8/26

私は、NetflixやAmazonプライムに登録し、スマホで映画やアニメを⾒ることが多くなったため、スマホを持っていなかった中学⽣の頃に⽐べてテレビを⾒る時間はかなり減りました。私の周りにも同様の友達は多く、「テレビが必要だ」の回答が半数程度にとどまった結果に納得しました。しかし、映画やアニメを⼤きな画⾯で⾒たい時はリビングにあるテレビで動画配信アプリを利⽤したり、テレビ番組をBGMのような感覚で流しておくこともあるので、私⾃⾝は、将来⾃分の家を持った時に、テレビは必要と考えています。

川瀬 杏奈（3年⽣）

20

Z世代の暮らしがい親と⼀緒に住みたい!?
る!
す
う
ど

?

⼥⼦は親の近くに住みたい︕

男⼦は親から独⽴して住みたい︕
Q| あなたにとっての「家での暮らし⽅」に関してお聞きします。
あてはまる回答をいくつでもお答えください。《複数回答》

全体(%)

男⼦

⼥⼦

親から独⽴して住みたい

38.5

43.5

34.7

親の近くに住みたい

23.8

14.7

30.6

近隣の⼈と関りをもちたい

12.7

15.8

10.3

親と⼀緒に住みたい

8.2

5.6

10.1

N=1,073

男⼥共に「親から独⽴して住みたい」という回答が最⼤。男⼦は⼥⼦よりも約10％多く回答しています。対して「親と⼀緒に住みたい」と回答している⼥⼦は男⼦の倍相当です。男⼦は⼥⼦よりも、親と離れて暮らすイメージがありましたが、調査結果からも、男⼦の⽅が親離れをしたい⼈が多いことが分かりました。
⼥⼦は「親の近くに住みたい」が、約3割と男⼦の２倍のスコア。⼥⼦は親との関わりを多く持ちたい意向が強いことが分かります。現在でも、親の家事を⼿伝う機会が多い⼥⼦は、親と離れて暮らすことに不安や寂しさを抱いていることがあると思います。また、将来の育児に関しても意識が⾼く、親の近くに住むことは職場の近くに住むことと同様に⼤切と考えていると推測できます。
「近隣の⼈と関わりをもちたい」は全体の１割程度の回答にとどまりますが、男⼦は15.8％とやや⾼いスコアを⽰しています。男⼦は親から独⽴した環境で⾃⾝の新たな関係を築いていきたいという思いが強いことが考えられます。しかし、⼀⼈暮らしする際には、料理や洗濯などの家事を⼀⼈で全てこなさなければいけなくなるため、親へのありがたさを知るきっかけにもなると思います。

私は、将来親から独⽴して住みたい思いは強いですが、⼀⼈で⽣活していけるのかという不安もあります。⽇常⽣活の中で当たり前のように朝・昼・晩と料理を⽤意してくれ、気にかけてくれている親の存在がなくなったときに初めて、ありがたさを実感できると思います。調査結果通りに独⽴して住んだとしても、週末にはすぐに帰宅できるような距離で、なるべ
く親の近くに住みたいと思います。しかし、近いほど親に⽢えてしまうことが多くなるかもしれないので、⾃分の成⻑の為には離れた距離が良いのかもしれません。

21

岩下 怜亜（3年⽣）

⾃宅に欲しい空間は?
ON（仕事）とOFF（寛ぎ) 両⽅の空間が欲しい︕
質の⾼い睡眠が,とても⼤切︕
Q.⾃宅に欲しいと思う空間に関してお聞きします。あてはまる回答をいくつでもお答えください。（複数回答）
N=1,073

１．集中して勉強・仕事ができる空間

64.3%

２．質の⾼い睡眠が取れる空間
３．⼤スクリーンで映像を⾒る空間・シアタールーム
４．ネット配信や接続ができる専⽤空間
５．害⾍などの不快感がなく
植物や⾃然を取り⼊れられる空間
６．フィットネスやヨガができる空間

57.9%
25.6％
24.1%

７．様々な料理ができる多機能なキッチン空間

20.2%

８．アウトドアな暮らしを楽しめる空間
９．除菌・殺菌できる空間
10. ⾝の廻りのものがロボット化・⾃動化で最適化される空間
11. 瞑想・メディテーションができる空間
12. 没⼊感のあるAR/VR体感空間
13. 電波を切断しデジタルデトックスできる空間

23.3%
21.6%
14.6%
11.5%
10.7%
9.1%
7.9%
6.1%

約6割（64.3%）の学⽣が「集中して勉強・仕事ができる空間」が欲しいと回答。「質の⾼い睡眠が取れる空間（57.9％）」も、6割弱が回答しています。必要性の優先度は下がるものの、「シアタールーム」「ネット配信専⽤空間」「植物を育てる空間」「フィットネス空間」「多機能なキッチン」は、全体の2割近くが欲しいと回答しています。以上から、将来⾃宅で仕事することが前提となっていて、⾃宅の中にON（仕事）とOFF（寛ぎ）双⽅の空間があり、それぞれの時間を楽しめる暮らし⽅を志向していることがわかりました。
対して、欲求スコアが1割未満と低かったのは「ロボット化・⾃動化で最適化される空間」「AR/VR体感空間」と家のスマート化の項⽬でした。まだ、実装のイメージが湧かずピンとこないこともありますが、Z世代は新しい技術により便利になることに対して多少の不安を感じることが影響していると考えます。また、「デジタルデトックスできる空間」が最も低いのは、お⾵呂の中にス
マートフォンを持ち込むことが普通になっているZ世代の現状からは、想像ができない項⽬であったのではないかと感じます。
私の順位付けと結果が少し違うため意外に感じました。私にとって家は周りを気にせずに過ごせる唯⼀の場所なため、ほとんどの時間を睡眠と娯楽に使っています。外で勉強や仕事をするために、プライベートと分けたいからです。共感できる点もあります。それは、家にその空間がな
いと絶対にやらないであろうことです。例えばフィットネスやヨガは専⽤の道具や広い場所がないとできず、植物を育てる空間も同様です。

⽵下 莉⾳（3年⽣）

22

Z世代の暮らしがい⼤切にしたい時間は?
趣味に時間をかけたい︕
⼥性は, 睡眠とくつろぎの時間を重視︕
Q| あなたにとっての「将来の⾃宅での暮らしで⼤切にしたい時間」に関してお聞きします。
あてはまる回答をいくつでもお答えください。《複数回答》----------------------------- 誰と過ごす時間が⼤切か-------------------------

全体(%)

男⼦

⼥⼦

ひとりで過ごす時間

66.5

60.4

71.2

家族との会話にかける時間

62.2

60.0

63.8

友⼈を招いてのパーティーなど交友の時間

20.3

18.8

16.9

ペットと過ごす時間

20.2

16.9

20.3

N=1,073

男⼥ともに6割以上が「ひとりで過ごす時間」「家族との会話にかける時間」を⼤切にしたいと回答。特に⼥⼦は７割を超える学⽣が「ひとりで過ごす時間」を⼤切にしたいという回答しています。コロナ禍の影響もあり、家族と⼀緒にいる時間の重要さと、ひとりで過ごす時間の⼤切さ、双⽅を⾒つめ直したことの影響があると考えます。

----------------------------- 何をする時間が⼤切か

全体(%)

男⼦

⼥⼦

⾃分の趣味にかける時間

71.5

69.3

73.2

睡眠や休息する時間

63.8

54.5

70.9

ゆっくりお⾵呂に⼊る時間

37.6

31.8

41.9

美容・健康に掛ける時間

31.6

13.9

45.0

ゲームをする時間

28.0

36.4

21.6

N=1,073「⾃分の趣味にかける時間」「睡眠や休息する時間」は6割以上の回答がありました。ひとりで過ごす時間では、⾃分の趣味にじっくりと時間をかけたいという意向が⾒えます。
「睡眠や休息する時間」や「ゆっくりお⾵呂に⼊る時間」「美容・健康に掛ける時間」の3項⽬は、⼥⼦の回答が男⼦の回答を⼤きく上回り全体の平均数値を引き上げています。⼥⼦
は⾃宅でくつろげるOFFの時間をより⼤切にしていると捉えられます。男⼦は「ゲームをする時間」の回答が4割弱（36.4％）と⾼くなっています。
23--------------------------

⾃分の趣味の時間も⼤事だけど,家族や友⼈と⼀緒に団らんできる
コンテンツを楽しめる時間が⼤切︕------------------------ どんな趣味に時間をかけるか------------------------

全体(%)

男⼦

⼥⼦

映画や動画を⾒る時間

54.9

51.7

57.3

⾳楽を聞く時間

50.8

41.8

57.6

家族と⼀緒にテレビを⾒る団らんの時間

41.2

39.2

42.7

本や雑誌を読む時間

31.3

25.5

35.7

在宅で仕事をする時間

12.4

13.4

11.6

N=1,073

どのような趣味に時間を掛けたいのか、全体では「映画や動画を⾒る時間」「⾳楽を聞く時間」の回答が5割以上。⼤学⽣の間でも、サブスクリプション配信サービスの利⽤が普通になっています。コロナ禍でおうち時間が増え、プロジェクターを購⼊し部屋をシアター化して鑑賞する⼤学⽣も増えています。⽉額料⾦をグレードアップすれば、友⼈とシェアして⾒ることができ、新たな⽣活時間の趣味としても確⽴してきています。このようなことから、将来の家の中での暮らし⽅を想像する際にも、映画や動画を⾒る、⾳楽を聞く時間が⼤切なことは確かであると感じます。
「家族と⼀緒にテレビを⾒る団らんの時間」の回答も4割（41.2％）あります。将来を⾒据えると、この項⽬のテレビを⾒るの部分は、映画や⾳楽を⼀緒に楽しむという表現に変わっていくかもしれません。家族と共有して楽しむコンテンツはテレビ番組だけでなく、NetflixやAmazonプライムのオンディマンド配信や、YouTubeのコンテンツへと多様に拡⼤しているからです。
⾃分の趣味は、前ページの様に男⼦であればゲーム、⼥⼦
は美容健康があがりますが、⾃分の趣味の時間と場所とを⾃宅の中に確保した上で、⼀番⼤切なのは家族で楽しく過ごす
時間と空間という考え⽅が共通としてあると感じます。

私も将来は、ひとりで過ごす時間を確保したいと思います。しかし、私は⾞の運転をすることが趣味の⼀つでもあるため、⾃宅にこもるよりも外に出ることの⽅が好きと感じています。「家族と⼀緒にテレビを⾒る
団らんの時間」は、最近ではTVリモコンにNetflixやAmazonPrime に⾶ぶことができるボタンが搭載されているので、オンディマンドのコン
テンツを視聴する機会が多くなっていると感じています。

梶原 優⾐（3年⽣）
24

2030年の暮らしがいZ世代と実務家のダイアローグ

2030年のより良い暮らし方- A Better Life -スペシャル・ゲスト
パナソニック株式会社 LS社
くらし・空間コンセプト研究所 ⽣活調査研究部
未来⽣活研究課 のみなさま時代とともに家や暮らしのあり方は変化します。生活者研究から家や暮らしの未来を予測されているパナソ
ニック ライフソリューションズ社 くらし・空間コンセ
プト研究所 のみなさま（以下く研と略）と、“10年後のより良い暮らしぶり、A Better Life なおうち時間”を、テーマに対話（ダイアローグ）させていただきました。

”めっちゃ家が好き♡、おうち時間を楽しむ！“
小々馬 ：くらし・空間コンセプト

く研：職場に近ければ、住む場所は小々馬 ：それは、10年後もかわっ研究所の皆様には、調査質問文の設定など、ご指導をいただき誠にありがとうございました。本日は、調査

都会でも郊外でも良いのかな？
みのり：私の周りでは、都市部と郊外・地方に住みたい子は、ちょうどていないイメージ？
美都：家族で一緒に見たいですね。
小々馬 ：今は、自分の部屋で過ごす

結果を参考にしつつ10年後の家の中での暮らし方についてご一緒にイ

半数ずつに分かれていますね。
小々馬 ：マンションよりも一軒家に時間は長いの？
みのり：寝る前や作業をしている時

メージを膨らましてみたいと思います。20歳の大学生にはまだ具体的に想像することが難しいかもしれま

住みたいんだね。
美都：私は猫を飼っているので集合住宅だと下の家に音が響くことが不間以外は、基本、家族と一緒にリビ
ングにいますね。
家族と過ごす時間を大切にしたい！

せんが、対話によって描いていきま
しょう。
職場に近い一軒家に住みたい！

安・心配だったりしますね。
みのり：地方出身の友人には都会のマンションに住みたいという気持ち

小々馬 ：将来、自分で家を好きにつ

今回の調査では、将来はマンショ
ンよりも戸建てで耐震に優れた広いの子が多いと感じます。
小々馬 ：ゼミでも、なるべく周りの広い家が良いです。
美都：リビングは広く取りたいです

家に住みたいという意見が大勢でした。また、職場に近く公共交通が至便な場所で、家の周りに生活に必要

人に迷惑を掛けたくないので一軒家の方が良いという意見が大多数でしたね。では、話題を家の中に移しまね。家族の顔が見える空間が大切です。子供が幼い頃は兄弟同じ部屋で、大きくなったらそれぞれの部屋を用な施設が揃っているということが共通の条件でした。

しょう。どんな時間を大切にしたいですか。

意してあげたいです。
コロナ禍で衛生意識が高まると

く研：職場への近さは、どれくらいの通勤時間の感覚ですか？
美都：1時間未満です。なるべく電

プライベート時間を大切にしたい！
美都：趣味の時間です。
小々馬 ：具体的にはどんな趣味？

部屋のスタイルも変わる？
く研：海外では各自の部屋に浴室洗面所が付いている家も多いですが、車に乗る時間が少なくてすむ場所に住みたいです。

美都：今は好きなアイドルの動画をみたりすることを自分時間として大切にしています。

コロナ禍で衛生意識が高まり自分の部屋にトイレやバスルームが付いている家に住みたいと思いますか？

清水みのり（3年生）
将来は郊外の戸建てに住みたい
できるだけオフィスに出社したい
アイランドキッチンの家が理想。

25

くれたら、どんな家をつくる？
みのり：家族みんなで過ごす場所が青木美都（3年生）
スーパー・コンビニ・百均が 近くに欲しい
週3日オフィス、2日在宅勤務がイメージ
家族とペットと一緒に楽しく暮らしたい。

美都：私は共用でいいです。バスル

小々馬 ：部屋それぞれにスクリーン

小々馬 ：では、家の中にどんな空間

ームとトイレは下水道とつながっていて衛生的に汚いイメージが結構あります。自分の部屋とつながっていがあったら便利と思う。スマホだけあれば必要ないかな？
みのり：スマホは手放さないですが、が欲しいかにテーマを変えます。調査では、お風呂と睡眠の時間にこだ
わるという意見が女性に多かったけるのは嫌だなと感じますね。
みのり：海外ドラマで見て憧れに感

何かを常に見続けることが当たり前になっているので、家のあちこちにれど、理想の浴室、寝室はどんなイ
メージかな？

じますが、海外のホテルに宿泊する
際に体験できる非日常の特別感であって欲しくて、自分の日常では家族スクリーンがあったらめちゃくちゃ
快適で憧れますね。ただ、家族で見たいものとプライベートで見たいもお風呂と睡眠にこだわる！
美都：お風呂は足が伸ばせる浴槽が必須で、背もたれができてゆったり

で共有で良いです。ただ、トイレは寝室の近くに欲しいです。
アイランドキッチンにのの線引きがうまくできると良くて、自分一人で見たい趣味のコンテンツ
やドラマは、スマホで見たいです。

と入浴したいです。スマホを持ち込んでいるので。お風呂の中にテレビはなくて良いです。

家族が集まる団らんが理想！
小々馬 ：調査結果で「音楽を聴く時
みのり：私、アイランドキッチンで、 間を大切にしたい」という回答が、家族に目が届くようにして、家族団
特に女子に多かったですね。
らんを楽しみたいたいです。
ずっと音楽を流していたい！
く研：キッチンでみんなが一緒に料
みのり：家では、ずっと音楽を流し

小々馬 ：先日ゼミの時間に、ほぼ全理しながら楽しく話したりする姿に理想のイメージがありますか。

ていますね。私はYouTubeで音楽を選んで流していることが多いです。

屋でも欲しいです。外に干すのが恥ずかしい洗濯物もあるので。

みのり：すごく理想で、憧れます！
美都：私も共感します。キッチンダ
イニングは家族が触れ合える場所と

美都：私は音楽をしっかりと聴きた
くて、Spotify（無料アカウント）でJPOPとか洋楽をずっと流しぱなしに

みのり：睡眠は大切です！睡眠というより寝室に関してになりますが、寝る前にベッドでスマホをいじってして大切にしたいです。

しています。
家にいても友人と一緒の時間を過ごしている！

いる時間が長いので、部屋の照明をリモコンで調整したり消灯できるよ
うにしたいです。

小々馬 ：Netflixで映画やドラマを離れた友人と同時に観ていたりするよ

美都：「ちゃんと寝たいな」と思います。私はペット（猫）が足下で寝ね。どうやってるの？
みのり：友人とアカウントを共有しています。PCでZOOMを立ち上げてているので足が伸ばせないことを解決できるベットがあると良いと思います。あと、ベットに電源コンセン

小々馬 ：キッチンは家族団らんの一緒に映画館にいるような感覚を味わったり「今から重要なシーン来るよ」「言わないでよ！」とやりとり

トがあることはマストです。
電源コンセントが足りない！
く研：なるほど！他にも「ここにココミュニケーション空間になっていきそうですね。

をしたりすごく楽しいです。
小々馬 ：家にいても、友人と同じ時ンセントがあったら良いのに」と思う場所ってありますか？

く研：はい、アイランドキッチンは、 間を過ごすことができるようなり、これからの家のスタンダードになっその楽しみ方を知っているから、皆ていくと考えています。
が親になっても、物理的に離れてい美都：私は鏡台とダイニングテーブ
ルの近く、あと、ソファーの近くですね。今はスマホの充電のために延る友人、家族や両親とつながり楽し
むことは当たり前になりそうですね。

員がスマホをお風呂に持ちこんでいると聞いて驚きました。
みのり：ユニットバスは絶対嫌！
浴室で洗濯物を乾かせる機能が一軒

長コードが必須の生活になっていますので。

くらし・空間コンセプト研究所の皆様（敬称略）

片山弘典

日高紗彩

伊佐治友香

井上拓也

相澤実歩

26

2030年の暮らしがい
みのり：玄関とクローゼットの近く

ウオークインクローゼットが便利になっていく社会にです。出掛ける寸前に玄関で服のシワに気づいてスチームアイロンを掛けることがあるので、あれば便利だ

欲しい、その理由はときめき！
みのり：私は、ウオークインクロー
ゼットが欲しいです！収納してある

窮屈さも感じる
美都：お掃除ロボット欲しいです。
水回りの掃除をしてくれるロボットがなと思います。
小々馬 ：スマホの充電対応と、ビュものがパッと見て分かるような。
小々馬 ：韓国ドラマで、財閥のお嬢あったら超嬉しいです！
料理系のaiは要らないかな。

ーティー家電の対応かな。今までの家ではテレビ、洗濯機・冷蔵庫など、家電のある場所はここでしょってコさんが服・バック・靴を並べているようなイメージ？
みのり：豪華さは求めていなくて、

みのり：私は、便利になっていく一方で、少し窮屈さを感じます。
新しい技術を使えないと時代についてンセントが設置されていますね。デジタルデバイスやパーソナル家電の普及に寄り添い設置場所が変化して1年間分の洋服が入れば良いです
く研：保管するというよりも、選ぶことを楽しみたいイメージですか？

いけていないと思われる風潮があり、窮屈に感じることがあります。

いくでしょうね。
く研：生活が変化していく中で、暮

みのり：そうです！掛かっているものから選ぶことを楽しみたいです。

おうち時間を楽しむのが、らしやすさに求めることも変わっていきます。
オン（仕事）とオフ（寛ぎ）中高校生の頃は価格が安くトレンドを捉えている服を数多く欲しいと思っていましたが、今は来年も着れる

く研：お家時間を楽しむようになっていることを感じました。今までは、両方の空間はマスト！
みのり：家でも働くことが前提で、服、長く使えるものを購入するようになったので、お気に入りの服を丁家の中にオン（仕事）とオフ（寛ぎ）の空間の両方があることがマストで、オンの空間には趣味のものは寧にしまいたいと思うようになりました。
小々馬 ：なるほど！、お気に入りの一切置かずに仕事だけに集中できて、オフの部屋は足を伸ばして寛げるソ
ファーやビーズクッションが欲しいものが揃う“ときめきの場所”が欲しいという気持ちなのですね。
みのり：お気に入りのスニーカーやです。また、オンオフに合わせて照明を変えたいと思います。

ブーツを部屋にディスプレイしてインテリアにする子が多いです。

美都：仕事部屋は明るくて、窓がある部屋が良いです。オフの空間はリラックスできるインテリアで暖かみお気に入りのものは見える場所に、それ以外のものは見えない場所にしまっておきたいという気持ちがあるのある照明が良いです。
小々馬 ：広い家に住みたい理由に、大きな収納スペースが欲しいというと思います。
小々馬 ：aiやロボットなどのテクノ
ロジーで家事が自動化されたり、家声が多かったですが、何を収納するためにどの程度の広さが必要なのかの中の行動が便利になっていくことを歓迎しますか？

な。

-まとめ2030年の A Better Life

寛ぐことが家の中心機能でしたが、「楽しむ時間と空間」がマストになっていくことを感じました。これには、
コロナ禍の影響もあると思いますが、今後も続きそうですか？
美都：コロナ禍以降、外で遊んでいた子もお家時間を楽しむようになり、
インドアとアウトドアをうまく使い分けることが自然になっていますね。
みのり：お家時間の価値観が変わりました。「意外と家って楽しい！お家がめっちゃ好きになった！」という子が周りに増えました。
これからも、変わらないと思います。
小々馬 ：家時間に、オン（仕事）とオフ（寛ぎ）そして、ファン（楽しみ）の要素が加わり始めていることがわかりました。パナソニックの皆様、ありがとうございました！

パナソニック株式会社 LS社 くらし・空間コンセプト研究所 ⽣活調査研究部 未来⽣活研究課 のご紹介
会社にずっといると、顧客のほしいものではなく、今できることが前提となってしまいますが、顧客のニーズは⼤きく変化していきます。
くらし・空間コンセプト研究所では、ひと・くらし研究で、将来の⽣活者
変化と既存延⻑での商品の変化とのギャップを発⾒し、そこから商品戦略を提案することを活動の中核にしています。
私たちが所属している未来⽣活研究課では、ひと・くらし研究として、10年後の有望顧客のとなるZ世代、プレシニアの価値観変化や年代特性の調査、コロナによってくらしがどのよう変わるかの調査を実施
しています。
27

ワークショップ・テレワークの⾵景Z世代が描く2030年の働きがい

⼤学⽣が, 現在イメージしている
将来の働き⽅、働きがいについてレポートします。

Z世代の働きがい

Z世代が理想とする働き⽅は︖
⼤切なことは︖

プライベートの時間を重視して働きたい︕
終⾝雇⽤は理想だけど,
ミスマッチを感じたら離職する︕
Q｜あなたは、下記の事柄に関して、どのくらい「⼤切だ」と考えていますか。
それぞれ 最もあてはまる回答を選んでください。《各単⼀回答》

1. 休憩がとりやすいこと

全体

N=1,073

東京

⼤阪

九州

50.1

53.6

57.7

50.0%

49.5

49.2

54.4

45.5%

43.2

45.1

53.7

52.7%

2. ワークライフバランスが確保できること
3. 定時に帰宅できること

トップ3は「休憩がとりやすいこと」「ワークライフバランスが確保できること」「定時に帰宅できること」 で、プライベートの時間を重視する意識が⾼いことが明快に現れました。順位にエリア差はみられませんが、九州エリアでは各項⽬ともにスコアが⾼くなっています。
Q｜あなたは、将来の働き⽅に関して、どのようなイメージを持っていますか。
将来の選択肢に⼊ると思うか、あてはまる回答をいくつでも選んでください。《複数回答》

全体

東京

⼤阪

九州

45.4

43.1

50.3

40.4%

40.2

41.8

36.2

25.2%

24.7

24.0

23.5

1. ずっと同じ会社に勤務する 45.1%
2. ミスマッチを感じたら離職する
3. 正社員にこだわり働く

全体の約4割で 終⾝雇⽤の意識が⾼いことが⽰された⼀⽅で「ミスマッチを感じたら離職する」の回答も同様に⾼数値で、⾃分に合った働き⽅、職場を探求したい思いの強さが確認できました。
また、「正社員にこだわり働く」は全体の1/4ですが安定収⼊を確保し働きたい思いがみられます。

トップ３の順位がエリア差なく同じであることに驚きました。私もプライベートの時間を⼤切にしたいので「ワークライフバランスが確保できること」「定時に帰宅できること」を⼤切と考えています。また、正規雇⽤で安定した働き⽅をしたいとも思っています。会社と⾃分の“思い”が合っているかは、その会社で働く理由になるのでとても⼤切です。

⻘⽊ 美都（3年⽣）

29

Z世代が会社を選ぶ理由は︖
Z世代が⼤切と思うことは︖

どんな価値観の⼈と⼀緒に働くのか,
⼈間関係や職場の雰囲気が⼤切︕
Q｜あなたは、下記の事柄に関して、どのくらい「⼤切だ」と考えていますか。
それぞれ 最もあてはまる回答を選んでください。《各単⼀回答》「たいへんそう思う」の回答スコア

1.
2.
3.
4.
5.
6.

⼈間関係が良く雰囲気が良いこと
社員を⼤切にすること
休憩がとりやすいこと
性別による仕事の役割や昇進に差のないこと
将来の安定性
ワークライフバランスが確保できること

7. ⾃分のやりたいことができること
8. ⾃由に意⾒を⾔えること
9. 給料が⾼いこと10. 定時に帰宅できること

N=1,073

62.8%
58.8%
52.7%
52.3％
50.2%
50.0%
49.1%
49.1％
46.6%
45.5％

会社（働く環境）選択の際に最も⼤切なこととして全体の約6割の学⽣が「⼈間関係が良く雰囲
気が良いこと」「社員を⼤切にすること」と回答しています。他に全体の半数が回答している項
⽬は「休憩がとりやすいこと」「性別による仕事の役割や昇進に差のないこと」「将来の安定性」「ワークライフバランスが確保できること」と、前⾴の「理想の働き⽅」に関する項⽬が並びます。「給料が⾼いこと」も、5割近くの学⽣が⼤切と回答していますが、⼈間関係と社⾵に相対して重要度が低いことがわかります。
次ページから「働く環境の重要度」
について、さらに詳しく「会社について」「仕事内容」「環境・⼈間関係」「勤務形態と働き⽅」「待遇」の5つのテーマに分けて報告します。

⾃分が会社選択の時に重視することも給与よりも職場環境です。
給与が良いことは重要ですが、⼈間関係や雰囲気が悪い職場では、
働くモチベーションに悪影響があり仕事のパフォーマンスにもつな
がっていくと考えます。

池⽥ 悠⼈（３年⽣）

30

Z世代の働きがい

働く環境の重要度｜テーマ別
会社について会社の知名度・規模よりも, 企業理念への共感
社会に貢献していることは前提。
Q｜あなたは、下記の事柄に関して、どのくらい「⼤切だ」と考えていますか。
それぞれ 最もあてはまる回答を選んでください。《各単⼀回答》

1.
2.
3.
4.

5.
6.
7.
8.
9.

「たいへんそう思う」の回答スコア
将来の安定性将来の成⻑性
企業理念や企業姿勢に共感できること
社会に貢献していること

SDGsに取り組んでいること
社会的地位が⾼いこと会社の規模が⼤きいこと
社員⾷堂が充実していること
会社の知名度（有名であること）

N=1,073

50.2%
38.0%
29.5%
28.0％
20.2%
19.4％
17.8%
17.5％
15.9％

知名度や社会的地位・会社の規模など、周りからどう⾒られるかで会社を選ぶよりも、安定性・成⻑性と企業理念・社会貢献など、その会社がどのような考えを持ち事業に取り組んでいるのかの姿勢（スタンス）を重視していることがわかります。⼤学⽣は、SDGsに関して考える機会が増えていますので、社会貢献は会社を選ぶ際の前提になってきていると感じます。

仕事内容
やりたいことを仕事にしたい
スキルを⾼められる成⻑できる環境を希望。
1.
2.
3.
3.
5.

⾃分のやりたいことができること
⾃分のスキルや技術が⾼められること
⾃分の専⾨知識や能⼒がいかせること
⾃分の成⻑をサポートしてくれること
志望する職種・部署に配属されること

49.1%
39.7%
39.6%
39.6％
25.3％

仕事に苦のイメージを持つ学⽣も多く、⾃分がやりたいことを仕事にすることで仕事のイメージをプラスに変えたい気持ちがあります。⾃分のスキルとのマッチングが⾼く成⻑できる環境を意識していて、⾃分のスキルを⾼められ、成⻑をサポートしてくれる職場環境を望んでいます。質問には「英会話や資格取得のための教育制度」の項⽬もありましたが、20.7％と2割程度に⽌まりました。
ジェネラルな資格よりも、専⾨スキルを⾝につけて成⻑し社会の役に⽴ちたいという思いが背景にあると考えます。
31

環境・⼈間関係
会社の知名度・規模よりも, 企業理念への共感
社会に貢献していることは前提。
1. ⼈間関係が良く雰囲気が良いこと
2. 社員を⼤切にすること
3. 性別による仕事の役割や昇進に差のないこと
4. ⾃由に意⾒を⾔えること
5. 清潔なトイレがあること
6. 国籍やジェンダーの多様性がある。認められている
7. 通勤時間が短いこと
8. 勤務先・オフィスの⽴地場所
9. 同じ世代の⼈が多くいること
10. IT環境が整っていること

62.8%
58.8%
52.3％
49.1％
43.5％
39.8%
34.6％
32.0％
26.5％
26.0%

N=1,073

上位3項⽬は過半数の回答があります。「⾃由に意⾒を⾔えること」「同じ世代の⼈が多くいること」は⾃由闊達な社⾵という点でつながっていると思われます。「通勤時間が短いこと」「勤務先の⽴地場所」「清潔なトイレ」「IT環境が整っていること」にはコロナ禍によるリモー
トワークや働き⽅の変容の影響が伺えます。

勤務形態と働き⽅
⾃分のスキルとマッチングが⾼く成⻑できる環境を希望する。
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

休憩がとりやすいこと
ワークライフバランスが確保できること
定時に帰宅できること
フレックス制度など勤務時間が柔軟であること
健康を維持する活動のサポートがあること
転勤がないこと
⾃由な服装で勤務できること
ワーケーションなど⾃由な場所で勤務できること
⾃宅でリモートワークできること

52.7%
50.0%
45.5％
34.9％
31.9％
29.8%
26.0％
25.2％
25.1％

勤務形態では、この章の冒頭に報告した「プライベート時間の重視」の背景が⾒て取れます。
Z世代は働き⽅が変⾰していく中で、将来の仕事と家事・⼦育て・介護などを両⽴することを性差なく意識し始めています。プライベートな時間は⾃分の趣味のための時間だけではありません。仕事よりも家族と過ごす時間を優先したい思いは上の世代よりも強くなっています。
32

Z世代の働きがい

待遇
給料の⾼さだけでなく, 福利厚⽣も⼿厚く︕
1.
2.
3.
4.
5.

給料が⾼いこと
努⼒次第で昇進できること
住宅⼿当や⾷費の援助があること
住宅や独⾝寮の福利厚⽣施設があること
保養施設がある、または、利⽤料補助がある

N=1,073

46.6%
44.2%
30.8％
30.4％
24.5％

「給料が⾼いこと」の回答は約半数。次いで「住宅⼿当や⾷費の援助・福利厚⽣施設があること」も約3割で、給与そのもの（基本給）だけでなく、諸⼿当と福利厚⽣を含めた要件を働く環境
選びの条件として意識していることがわかります。
若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.」が、15〜24歳を対象に⾏った「若者のお⾦に対する意識・実態」調査では、「むやみな浪費は悪」という価値観を持っていて、お⾦は極⼒無
駄遣いせずに貯めておきたいと考える若者が70%以上にものぼることがわかります。給与（⼿取りの⾦額）だけでなく、諸⼿当や福利厚⽣が充実していることで出費を抑えられることも考慮して、将来の⽣活に対する経済的不安から少しでも解放されたいと感じていると推測できます。
n=400(男性:200/⼥性/200)

Q｜お⾦は無駄遣いせずに、貯めておきたい

33.8%

全体

0%

10%

20%

42.0%
30%

すごくそう思う

40%
そう思う

50%

19.5%
60%

あまりそう思わない

70%

80%

90%

4.8%
100%

全くそう思わない

引⽤:株式会社SHIBUYA109エンタテイメント SHIBUYA109 lab.「若者のお⾦に対する意識・実態」
https://prtimes.jp/main/html/rd/amp/p/000000101.000033586.html (2021/8/26参照)

周りの友達に聞いても、会社選びでは知名度や規模よりも安定性や理念に共感できること、社会に貢献していることを重視しています。⼤学の授業でSDGsについて学んでから、社会課題にしっかりと取り組んでいる会社を魅⼒に感じるようになりました。就活の際にブラック企業の話を聞きます。給与だけでなく社⾵や福利厚⽣の良い企業に就職したいと考える学⽣が多いと感じていて、年⾦問題にも不安を感じているため給料は⾼く、効率的に貯蓄できる環境で⼈⽣100年時代に備えたいと考えます。
33

進藤 ほのか（3年⽣）

Z世代が⽀持する雇⽤形態は,[ジョブ型]
それとも[メンバーシップ型]
ジョブ型︓いずれでも良い/わからない︓メンバーシップ型

5 ︓3 ︓2

Q｜「ジョブ型」と「メンバーシップ型」の雇⽤形態、あなたは、どちらの考え⽅に共感しますか。《単⼀回答》

N=1,073

メンバーシップ型

ジョブ型

全体 19.3%

全体 52.7%
男⼦
⼥⼦

52.8％
52.7％

1年⽣
2年⽣
3年⽣
4年⽣

60.6％
54.4％
49.3％
47.1％

全体
いずれでも良い
わからない

12.4％
15.6％

男⼦
⼥⼦

18.2％
20.1％

1年⽣
2年⽣
3年⽣
4年⽣

16.3％
16.0％
21.0％
23.7％

上記の図表を⽰し「ジョブ型」「メンバーシップ型」のどちらの考え⽅に共感するかを質問した結果、「ジョブ型」が約5割、「メンバーシップ型」が約2割と、ジョブ型志向が強い結果となりました。
男⼥差は⾒られませんが、学年別で⾒ると、⾼学年になるほどジョブ型のスコアが低くなり、メンバーシップ型のスコアが⾼くなることが⾒て取れます。就職活動が近づくにつれて、ジョブ型雇⽤に対して⾃分の専⾨性が伴っていないと⾃信がなくなること、実際にジョブ型採⽤を導⼊している会社がまだ少ないことが影響していると考えます。
前術の通り、会社選びの重点は「⼈間関係や社⾵」にありますので、メンバーシップ型を⼼地良いと思いつつ（押付け的な仲間意識は避けたい）も、⼊社後の将来には、雇⽤形態や⼈事考課が、ジョブ型にシフトしていくことを⾒据えているので専⾨性を持ったキャリア志向が強まっていくと考えます。
34

Z世代の働きがい

Z世代が[ジョブ型]を⽀持する思い
男女別に見てみると・・・
自由回答から抜粋

古い︕

考え⽅は
年功序列・定期昇給の実⼒主義だから︕

い︕

やりたいことをやりた
男⼦︓52.8%

全体的に⾃信や向上⼼からの共感が多い。エリア別では、東京の男⼦は「勤務時間を決められる」「楽しそうだから」「⾃由があるから」など印象から回答している傾向が⾒られた。⼤阪の男⼦は「年功序列・定期昇給の考え⽅は古い」「専⾨職に就こうと考えているから」「⾃分の持っている⼒によって会社を選べるし給料も⾃分に合った分もらえるから」とジョブ型雇⽤に関して理解し就職についてしっかりと考えていることがわかります。九州の男⼦は「⾃分の意⾒を尊重してもらっているという感じがする」「⾃分の成果が評価がちゃんと反映されそうだから」との回答が多く、イメージで回答しているところはあるが、⾃分の意⾒や成果などを認めてもらいたい意識が強いことが推測されます。

る︕

実⼒を評価してもらえ

⼥⼦︓52.7%

⾃分を活かした仕事がしたい︕
︕
若い世代にあっている

東京の⼥⼦は「実⼒を強化してもらえる」、⼤阪の⼥⼦は「個⼈の能⼒によって報酬や仕事内容が決められるから」、九州の⼥⼦は「能⼒・努⼒・成果によって昇進・昇給するから」のコメントが、それぞれ最も多かったが、いずれも、⾃分を評価してもらいたい意識が共通して⾒られました。
また、東京は「⾃分に向いた仕事がしたい」が３位、九州は「⾃分の能⼒を活かすことができると思ったから」が１位であり、⾃分の能⼒を活かした働き⽅をしたいという傾向がみられました。
東京では「⾃分で決めることができるから」が２位、九州では「勤務地、勤務時間を⾃分で決められるから共感した」が３位になっており、⾃分で決めたい意思が強いことが分かりました。
ジョブ型は労働時間ではなく成果で評価するため、⾃分の実⼒に⾃信がある⼈に向いていると感じました。楽観的に考えてジョブ型を選ぶのはリスクがあると感じます。⾃分には何が向いているのかスキルを⾒定めてから、ジョブ型の会社で能⼒を⾼めていく⽅法がいいと思いました35

進藤 ほのか（3年⽣）

Z世代が[メンバーシップ型]を⽀持する思い
自由回答から抜粋できる︕

その⼈に合った仕事が安定感がある︕
男⼦︓18.2%

終⾝雇⽤がいい︕

どの地域でも、終⾝雇⽤の安定性を⽀持するコメントが多かった。コメントからは、会社がその⼈にあった仕事を割り当てるだろうから、今まで⾃分で気づかなかった才能を発⾒できそうという期待感があることもわかりました。
メンバーシップ型に共感する男⼦⼤学⽣は、職を失う可能性が低いことや年齢に応じて収⼊が上がっていくことを期待し安定感を求めて⽀持しています。ジョブ型は個⼈戦のイメージがあり、競争を苦⼿としている学⽣はメンバーシップ型を志向する傾向にあると感じます。また、「⾃分でモノを決められないから」「⼈から仕事を与えてもらう⽅が楽だから」というコメントも多く⾒られました。

る気がしないジョブ型でやっていけ

安定している︕
⼥⼦︓20.1%︕

⼈柄を重視してくれる

東京、⼤阪、九州に共通しているコメントは「安定している」こと。ジョブ型は成果に応じた報酬で収⼊が安定しない印象で不安に感じています。また、次に多かったコメントは「⼈柄を重視してくれる」ということでした。専⾨的知識ではなく、⾃分の⼈柄を評価してもらえるのがメンバーシップの良さと考えられています。以上のように、ジョブ型に対する不安からメンバーシップ型を⽀持している学⽣が多いと⾒られます。
私はジョブ型が良いと考えていましたがコメントを⾒て、こういう考え⽅もあるんだと感じることが出来ました。終⾝雇⽤制や年功序列から安定感を求めていたり、全てを会社側が決めてくれることに対しての有難さなどメリットがあることがわかりました。また、⾃分で探さずとも⾃分に合った仕事を与えてもらえたり、⾃分の新たな才能に気づける可能性があることもメンバーシップ型の魅⼒のひとつであると再認識しました。

⼤場 友梨⾹（3年⽣）
36

Z世代の働きがい

Z世代が想像する将来の働き⽅
どんなスタイルで働くイメージある？
正社員がいいけれど, 環境次第で転職も!

ずっと同じ会社に勤務する

ミスマッチを感じたら離職する

45.1％

39.7％

＊九州エリア男性 61.4％
N=1,073

Q｜あなたは、将来の働き⽅に関して、どのようなイメージを持っていますか。
将来の選択肢に⼊ると思うか、あてはまる回答をいくつでも選んでください。《複数回答》

l
l
l
l
l
l
l
l
l
l

正社員にこだわり働く
積極的に転職してキャリアを積む
副業をする・マルチワーカーとして働く
公務員として働く雇⽤形態を気にせず⾃由に働く
⾃分や仲間と会社を⽴ち上げる（起業する）
フリーランス（個⼈事業主）として働く
アルバイト・パートとして働く
ギグワーカー（単発の仕事）として働く

働くつもりがない

24.2％
18.6％
16.2％
15.7％
14.8％
11.5％
10.4％
5.4％
2.1％

3.4％

将来の働き⽅・スタイルに関して聞きました。「正社員にこだわり働く」の回答は全体の4/1（24.2％）で、想定よりも低い数値でした。「積極的に転職してキャリアを積む」も2割程度（18.6％）で、正社員の安定性を望みながらも、「ミスマッチを感じたら離職する」が4割（39.6％）で、⾃分に適した環境を求めて様々な会社、働くスタイルを探求することが進んでいくと感じられます。
アルバイトやギグワーカーなど時給で報酬を得る働き⽅のスコアは10％未満ですが、フリーランス（個⼈事
業主）、雇⽤形態を気にせず⾃由に働く、マルチワーカーとして働くことは、10-20％で、将来の選択肢として想像の範囲であると思われます。

37

Z世代の働きがいをまとめると,ウェルビーイングと利他の思い
好きなこと, 得意なことを発揮して誰かの役に立ちたい。
充実感を感じ成果に見合った報酬を得たい!
1. ⾃分の好きなことを仕事に活かしたい
2. ⾃分の得意なことを仕事に活かしたい
3. 給料をたくさんもらいたい
4. 仕事を通じて誰かの役に⽴ちたい
5. 仕事を通じて⾃分を成⻑させたい
6. 仕事を通じて⽣活の充実感を実感したい
7. 社会に貢献できる仕事をしたい
8. 仕事を通じて⾃分の世界（観）を広げたい
9. どれだけ成果を上げたかで収⼊が上がって欲しい
10. お⾦のためというより楽しいから働きたい
11. 成果を上げて上司に褒められたい
12. 年齢に応じて昇進給与が⾼くなってほしい
13. どれだけ成果を上げたかで昇進したい
仕事に「働きがい」を期待していない

57.8%
57.1%
54.9％
41.9％
35.1％
33.6％
32.6％
29.6％
26.2％
22.9％
22.1％
19.6％
18.2％
5.6％

N=1,073

⾃分の好きなこと、得意なことを仕事に活かしたいという回答が全体の6割近くあります。好きなことであれば、仕事を苦に感じることなく楽しく働けるという期待もあるが、同時に好きなことや得意なこと
を通して誰かの役に⽴ちたいという思いが重なっていると考えます。それは「仕事を通じて誰かの役に⽴ちたい（41.9％）」「社会に貢献できる仕事をしたい（32.6％）」の項⽬のスコアの⼤きさから推定できます。現在は、ダンサー、ラッパー、YouTuberなど多様な働き⽅の選択肢が増えていますので、好きなことを仕事にしたいという夢を持ちやすく、叶えやすい環境になっています。このことが、 好きなこと・得意なことを仕事で発揮したいという思いにつながっていると感じます。
まとめると「社会の中で誰かの役に⽴ち、⾃分らしくあることを実感したい」ウェルビーイングと利他の思いと⼀致していると考えます。
私の周りでも、好きなことを仕事に活かしたいと考える友⼈が多くいます。私は働くことに関してマイナスなイメージを持っていて、今のアルバイトにも気分が下がることが多いのですが、今回の回答を⾒て好きなことや得意なことで仕事にプラスな気持ちを持ち楽しみたいと感じました。仕事のストレスで追い込まれたりせずに、ポジティブに楽しめる世の中になれば良いと思います。

⼤場 友梨⾹（3年⽣）

38

Z世代の働きがい

OBOG対談①『2030年の働きがい』
コロナ禍によりテレワークが社会に浸透しているように環境や社会の変化により、働き⽅が変化していきます。そこで、現役⽣（２年⽣と３年⽣）と2020年代に⼤学を卒業し社会で活躍されている
⼩々⾺ゼミの卒業⽣・先輩⽅と、未来の働き⽅についてダイアローグしました。
参加いただいた先輩方（敬称略）

⼩林将也

伊達京佑

榎本亜由美

NewsPicksに新卒⼊社 グロースや事業開発を担当

新卒でSEとして就職
現在エンジニアのいろはを学習中

⼤学卒業後、専⾨学校でグラフィック・エディトリアルデザインを勉強中2020年卒業
4期⽣・⼊社２年⽬

2020年卒業
4期⽣・⼊社２年⽬

2021年卒業
5期⽣

美都（3年⽣）︓はじめに現役⽣から

美都︓そうですね。Z世代でジョブ♯スキルの⾝に付け⽅が課題

理想の働き⽅についてお話しさせてい型雇⽤を⽀持する意⾒は、1・2年⽣

⼩林さん︓僕はジョブ型派ですね。

ただきます。

に集中していて、3・4年⽣になり就

企業でジョブ型が結構進んでいる

私は終⾝雇⽤で⻑く働き成⻑していけ活が始まると、⾃分の専⾨性に⾃信という実感があり、NewsPicksでたら良いなと思っています。でも、仕をなくしてしまい、メンバーシップ

昨年“JobPicks”というジョブ型雇事内容が⾃分のやりたいことと合わな型の⽅が良いという声が多くなると⽤について取り上げるメディアをくなったら転職します。⾃分の好きをいうのが私の推測です。

⽴ち上げる際に, いろいろな会社⼤切にしたいです。進みたい業界が決

伊達さん︓就活の時に社会が⾒え始の⼈事の⽅とお話しできました。

まっているので、現在はその業界を中めて、今の⾃分の⽴ち位置も⾒えて、そこでは、社会のトレンドは完全

⼼に就職活動をしています。

「やっぱりジョブ型じゃ不安だな」にジョブ型に転換をし始めていて、星翔（2年⽣）︓安定した収⼊を⼿にと、メンバーシップ型志向に移るの

終⾝雇⽤はもう崩壊していると感⼊れたいです。そして、会社で良い⼈かな︖

じました。⾃分はジョブ型の⽅が間関係を築きたいです。⼈間関係がぎ

美都︓はい。私もインターンを探し

働きやすく、⾃分のプロフェッシ

くしゃくするとその場を離れたいと思ている際に、周りをみるとすごい⼈ョナルを持った⽅が報酬も⾼く好ってしまうたちなので⼈間関係を重視が多くいて、今の⾃分で⼤丈夫かな

きな仕事と働き⽅ができると思う

して働き⽅を考えていきたいです。

と思うこともありますね。

のですけど、現実問題としては、

伊達さん︓なるほど、僕もメンバー

スキルをどうやって⾝に付けるのシップ型が良いですね。そもそも、かは課題として残っていくと思いそこまでハードに働きたくないと思ました。

っているので。⾃分から仕事を取り

星翔︓僕はジョブ型で⾃分のできに⾏かなければならない印象があるることをやっていきたいと思ってジョブ型だと⾃分に合わないかなといましたが、お話を伺って、⾃分思っていて、メンバーシップ型を希から仕事を取りにいかなければな

望しますね。

らない働き⽅と会社から指⽰をも♯トレンドのジョブ型雇⽤って︖
伊達さん︓ニュースでこれからの働き⽅はジョブ型雇⽤へ変化するとか、同じスキルで何⼗年ずっと働くのでなく、プロジェクト単位で契約をするということを聞きますが、このような進み⽅
は、Z世代の思いとは逆な進み⽅をしているという理解は合っていますか︖

らって働くことの違いは考えどころだなと思いました。

39♯リモートワークは続くの︖♯リモートワークで

美都︓リモートワークは今後も浸透

不安やストレスがたまる︕

していくのではないかと思っていて、 美都︓リモートワークしていて、苦労
私は、週３出社して週２は⾃宅ワーされていることありますか︖

クをイメージしています。

伊達さん︓メリハリがつかなくなって

あゆみさん︓私的にはリモートワー

いきます。ワークとライフの境⽬が、クの会社に⾏きたいという思いはあ

あやふやになっていきますね。

んまりなくて、どちらでも⼤丈夫で

⼩林さん︓⼈間関係はどうですか︖

す。家だと仕事できない⼈もいれば、 伊達さん︓⼈間関係は、もう育たない
家が快適な⼈もいて、家の環境を整と思っています。

えようという⼈、そこまでしなくて

⼩林さん︓⼈間関係の問題は⾟そう︖

も会社に⾏けばいいのにと思う⼈も伊達さん︓僕は⾯倒くさいこともある

いるので、⼈それぞれの選択かと。

だろうけれど出社した⽅が⼈間関係が⼩林さん︓伊達ちゃんはどのくらい育つと思います。家でひとりでオンラの頻度で会社に⾏くの︖

インミーティングに参加していると孤伊達さん︓⽉１も⾏かないかな、呼独を感じますね。職業がSEだし、まだばれなければ会社に⾏かないですね。 歴が浅いのでエラーの発⽣など⾃分で⼩林さん︓僕の会社はフルリモート

対処できないことが起こるとすごく不なので、いま京都に住んでいて会社安になるし、これなんですかっていうは東京なんです。もう１-２年オフィ

質問メッセージへの返信が遅いとすご

スに⾏かない働き⽅をしていますけいストレス感じますね。今は、出社でれど、社内には5%くらいですが、オきたら良いなと思っています。

フィスが好きって⼈がいる気がしま

あゆみは︖仕事の内容で分からないこす。⾊々な会社を⾒ていてオフィスととかあっても対処できてるの︖のあり⽅が変わってきているなって気がしていて、オフィスは、個々⼈

あゆみさん︓私、デザインの仕事をしているのですが、正直、⾃分で解決できないことは特にないですね。
だから家でいいし、会社に⾏く理由がないです。あと、デザイン業界は
世の中の働く流れにのってリモートワークが増えることはない感じがします。デザイン事務所は、どこもオ
フィスがおしゃれで会社感がないので会社に⾏くのがの嫌だな、めんど
くさいなっていうのはないですね。
♯顔を合わせないと、相⼿との距離感がつかめない︕
美都︓星翔は、去年⼊学した時からコロナ禍でリモート授業が続いていたけれど、⼈間関係で苦労した︖
星翔︓そうですね。なかなか友⼈間関係が拡がらなかったですね。⼊学
後授業はずっとフルリモートで誰も知らない環境でした。数ケ⽉してサークルやゼミで顔合せができるようになり、やっと⼈間関係がつくれましたが、やはり顔を合わせることは⼤事と感じました。

の作業スペースを作るよりも、会話してコラボレーションできる空間を作ろうという⾵潮に変わってきていると感じます。

⻘⽊美都 終⾝雇⽤で同じ会社で⻑く働きたい。やりた3年⽣
いことが合わなかったら7期⽣
転職を検討する。

⼩澤星翔
2年⽣
8期⽣

会話してコラボできるオフィス空間が理想安定した収⼊得たい。
良い⼈間関係が築くことができる会社で働きたい。
40

Z世代の働きがい

伊達さん︓ZOOMとかで、顔合わ

伊達さん︓定時修業だけど、作業の締♯感想

せはなかったの︖

め切り期限があって終わらないとか、

美都︓先輩⽅、ありがとうございます。

星翔︓ブレイクアウトルームで授きりが悪いとかで定時を超えて作業す星翔くん、先輩⽅のお話を聞いて将来、業中に話したりとかはあるんです

ることもあるし、個⼈的にエラーの解

⾃分はこういう働き⽅をしたいなってイ

けど、初対⾯の場がZOOMだと、消⽅法をみつけたいと思うと残業になメージが湧いてきたかな︖

こんなこと聞いていいのかとか、るけど⾃主的に作業しています。

星翔︓考えていたよりも、リモートワー

距離感が使みづらいっていうのが⼩林さん︓⽉どれくらい残業してる︖

クが浸透していると知り、今後も主流なありました。

伊達さん︓10〜15時間くらいかな。

働き⽅になっていくのではないかと感じ

伊達さん︓なるほど。じゃあ⼈間

これから作業がもっと重くなっていくました。⼀⽅で、リモートワークのみで関係を作るのであればリアルの⽅と増えていくだろうし、軽くなったら

⼈間関係を形成するのは難しい懸念があが良いと思ってる︖

なくなるだろうし、作業によります。

ります。今後は、そのような課題をどのように改善して、より良い働き⽅を実現

星翔︓はい、そうですね︕♯フルフレックス制度ってどう︖♯働く時間

⼩林さん︓僕の会社はフルフレックス

美都︓働く時間に関してですが、制度で⽉に決めた⽬標だったり、四半

プライベートと仕事を両⽴させた期ごとの決めた⽬標を達成していれば、い、プライベートを重視したい傾働く時間は何時間でも良いよ、だけど、向が強いのがZ世代の特徴だと思これ以上の時間は働いちゃダメといういます。私もプライベート重視で、 制度です。平⽇にサウナに⾏きたいとできれば仕事は定時に終業して⾃思ったら⾏けるような⾃由な感覚で働分の時間を⼤切にしたい意識があいているので、そこは、すごく良いなります。先輩⽅はいかがですか︖と思っています。

あゆみさん︓⾃分の好きなことを

星翔︓フルフレックス制度って、すご仕事にしているので、何時間仕事いですね︕⾃分で働く時間を決められをしていても、そんなに苦ではなるのは良いことですし、今後就く職業いですね。仕事と趣味の時間をしに拠って働く時間の条件が変わるだろっかりと分けたいとも思っていな

うから、働く環境をしっかりと考えていですね。

会社を選択しなければと思いました。

伊達さんはどうですか︖

41

していけるのかが気になりました。
美都︓今後は、ジョブ型雇⽤が主流になっていくので、⾃分の強みとスキルを付けることの必要性が⼤きくなっていくと実感しました。業界や職種によってワークライフバランスや1⽇の過ごした⽅が⼤きく変わっていくと思われるので、⾃分の好きややりがいを感じられる仕事を選ぶことが重要だと思いました。
フルフレックス制度のように、企業が社員のためにつくる制度も今後多様に増えていくのではないかと期待も持ちました。
先輩⽅、学⽣の私たちでは、まだ想像できない社会のリアルな情報を教えていた
だきありがとうございました︕

OBOG対談②『2030年の働きがい』
ジョブ型とメンバーシップ型の働き⽅、ワークライフバランス・・・
Z世代は, キャリアに関してどのように考えているのか︖
社会で活躍している卒業⽣の⽅々と現役⽣（2・3・4年⽣）でダイアローグしました。
理想はジョブ型で、現実はメンバーシップ型︖
池⽥（3年）︓ジョブ型は⾃分のやりたいことができるイメージがあり、やりがいがあると感じます。⼀⽅で、⾃分で仕事を取りに⾏く分、仕事が⾒つからないのではないかという怖さもあり、2年⽣の時は絶対ジョブ型と思っていたのですが、3年⽣になって就活を始めてメンバーシップ型の⽅が安定していて⼈間性を⾒てくれると聞いて魅⼒的と感じ始めています。
内野（２年）︓イメージなんですけど、ジョブ型はかっこいいなって思っていて、⾃分の得意なことを仕事にできるのはすごいと感じています。でも、⾃分が就職するとなると⾃分には突出したスキルがないと思っているので安定しているメンバーシップ型の⽅が良いかなと感じます。スキルがあればジョブ型がいいけど、今の時点ではないのでメンバーシップ型の⽅が良いかなと思っています。
⻑⾕川（2年）︓私は最初はメンバー
シップで雇⽤してもらい、ジョブ型で転職したいと思っています。今はスキルがないからまずは、メンバーシップでスキルを⾝に着けて、そのスキルでジョブ型の仕事をしたい。
それが両⽅のメリット・デメリットを⾒て思ったことです。

斎藤有紗
2021年卒
5期⽣
⼊社1年間

能味勇仁
2021年卒5期⽣
⼊社1年⽬

メンバーシップの良さは育ててくれること。
学⽣でもスキルはきっとあるから、ジョブ型でもいけるはず︕
⽮⼝（4年）︓就活を経験して思ったことなんですけど、⽇本の就活はメンバーシッ
プ型に寄っている印象で、世界で稀な新卒⽣が活きる雇⽤の⽅法だと思っています。
ノースキルでも⾃分の⾒せ⽅次第で⼈間性を評価してくれて、⼿塩をかけて育ててくれるのは⽇本企業の好きな所だし、スキルがない⾃分にはとてもありがたかったと思っています。と思いつつ、⼩々⾺ゼミのみんな
は、マーケティングの基本スキルがあると思っていて、私も⾃⼰肯定感が⾼いほうなので、今の私にもスキルあるでしょと思えて、
産学協同プロジェクトで、ひとつ⼀つ学んで積み重ねたことをインターン先でも実践できていました。だから、ジョブ型でもできることはあるなって感じています。
今、思うことは、私たちが⼤学1年⽣の時から、これから企業はジョブ型で採⽤しま
すって、はっきりと⾔って欲しかったこと。就
活の終盤でジョブ型がいいなって思ったのは、
バリキャリというか上の⽅で活躍している⼈はジョブ型の形で働いている⼈が多いし、⾼度な思考回路を持っていて、どんどんレ
ベルアップしていくイメージがあります。みん
なができるとは思わないけれど、ジョブ型で仕事したらすごいスキルが発展するのかなと思う。それを就活終わってから感じていま
す。

⽮⼝真優
4年⽣
6期⽣
就活終了

池⽥悠⼈
3年⽣
7期⽣
就活中

ジョブ型で新卒⼊社するって、
こんな感じ︖
⿑藤︓みんなにとっては、⼩々⾺ゼミにいれば付てくるスキルの⼀つに、若年層マーケティングがあって、ゼミ活動で企業の⽅々にご指導いただきながら関連する様々な技
術や知識が⾃然と⾝に付いていきます。
私の場合はそれがすごい売り（スキル）で×広告、PR 、SNSのテーマが好きで、この領域を伸ばせそうって思った。
若年層マーケティングとPR SNSのスキルを養っていますと⾔うと、学⽣時代から企業からお仕事をいただくことができました。
新卒⼊社という形で会社を選びましたが、それは、社会⼈としての教養を⾝に付けたいと考えたからです。こういう⼈にはこういう対応がいいとかを⾝に付けられる⾯では、メンバーシップ型もいいなって思いました。
結果、⾃分が志望していた広報PRの部署に配属してもらえたから、これってジョブ型⼊社なのかも︖⽂系の学⽣にとってのジョブ型雇⽤って、⼤学で専⾨研究していたことを評価してもらえて希望部署に配属される。こんな感じなのではないかな。
今は、仕事が楽しくて、このままずっとこの会社にいたいなと思ったらそうするし、広報の能⼒やスキルをもっと伸ばしたいと願い、別の会社に機会を求めるべきと思ったら転職する選択は良いことだと思います。

内野菜々美
2年⽣
8期⽣

⻑⾕川⾹乃
2年⽣
8期⽣

42

Z世代の働きがい

メンバーシップ型から始めてスキルを持ってジョブ型へ移るのは︖

メンバーシップ型で様々な経験をすることも重要︕

⿑藤︓メンバーシップ型には給料の⾯で限界を感じます。この会社にいたらこれぐ
らいの給与とわかるじゃないですか。海外
だったらこの仕事内容だったらこの給与ですと条件交渉していると思うから。今はそこまで給与にこだわっていないけれど、これからはジョブ型で⾃分のスキルや能⼒にあった給与を求めてキャリアアップするのはあり︕と考えている。

能味︓もし、⾃分が今から⼤学に⼊学するとしたら、⽮⼝さんと同じように、最初からジョブ型会社に⼊れるようにしたいと思うな。
マーケティングの職につきたくてメンバーシップ
型雇⽤で⼊社し他の部署に配属されている間に、興味のあったデザインの仕事が埋まってしまったり、マーケターは専⾨家を社外から採⽤するので社内からはもういらないってなるかもしれないから、最初から⾃分が興
味ある仕事につけるのだったら、早くからイン
ターンに通って専⾨スキルを⾝につける⽅がいいかなって思う。
実は俺、中途採⽤扱いで⼊社したんだけど5年、10年マーケの実務をしていたわけではない俺が中途⼊社できたのは、専⾨ゼミ
でマーケティングを専攻し、インターンでWebのマーケティングやプランニングの経験があったからなので、興味あることは早くから経験して⾃分の得意にする。なかったら、まずはメンバーシップで就職するっていうのが良いと思う。

池⽥︓ジョブ型だと今の⼤学⽣上がりだと難しいですか︖
⿑藤︓うーんそうだね、私は、⼀度会社に⼊って社会⼈としての箔をつけたかった。
ある程度知られている会社でこういうプロ
ジェクトを担当したんですという実績を持ってスキルに関する社会的な信⽤を得て、次の仕事を選択するイメージかな。
能味︓俺は⼀年くらいメンバーシップを経験してからジョブに移る⽅がいいと思っていて、⾃分も学⽣時代にインターンでWebのマーケティングをやったり、業務委託でプ
ランニングの仕事をしたりしていましたが、⾃分のやりたいことと相違があったり分からないことが結構あった。
⾊々と経験する中で「こういうことがやりた
かったな」とか「マーケティングでも⼥性向
けのマーケティングの⽅が⾯⽩いと感じた」と⾊々とわかってくるので、最初からスキルを絞りすぎると将来の機会が狭くなるかもと感じる。最初は、メンバーシップで⼊ってどういう職種があるかとか、⾃分が興味を持っていなかった職種でも配属されて経験積んで、「もしかしたら、これやりたいことかも」と思えるようになることも良い流れだ
と思う。

43

ジョブ型はできるのが前提
メンバーシップ型は教えてくれる⿑藤︓たしかに︕今の話聞いて思ったんだ
けど、ジョブ型って「この⼦もう仕事できるよね」っていうのが前提だよね。だから、そこでもうある程度評価されちゃうんだよね。「なるほどね。あなたはこのくらいのスキルを持ってるのね。じゃあ、それに対してこの報酬でいきましょう。」みたいな感じになるのだけど、メンバーシップの良いところは、もう⼀度ゼロから新しいスキルを教えてもらえる点があるね。
⼤学時代にSNSやPRの仕事を⾊々な会社とさせていただいた際に、若年層マーケテ
ィングというテーマで「⾃分のスキルって意外と需要あるな」と感じていたんだけど、会社に⼊社すると⼀旦ゼロスタートだから、広報リリースの書き⽅も⼀から教えてもらえるんだ
よね。メンバーシップ型は新たにスキルを加えてもらえるっていう部分でメリットがあるのかなって思いました。

スキルはとにかく⾝に着けておけば
いつかは役に⽴つ︕
⿑藤︓⼤学の⼀年⽣の時からインターン
でスキルを⾝につけるやり⽅も良いと思うし、⼊社後にメンバーシップで新しく教えてもらえる環境があるというのもすごくいいよね。
能味︓俺、４年の最後の⽅に半年くらいデザインの学校に通ったんだけど、まさか今になって使えるなんて思わなかったんだけど、今業務でプログラミングも書いてるんだよ、
コードを。結局どっかの役には⽴つ。
⿑藤︓ それね。たしかにそう思うわ。将来の選択肢を拡げられるように、スキルは絞るのでなく、広くたくさん⾝に付けていくのが良いと思う。

池⽥︓ワークライフバランスのテーマに移ります。⾃分は趣味の時間を⼤事にしたいと思っていて、仕事で時間がフルになるのは嫌です。好きなこと、趣味が仕事になるのは、なんか違う気がすると思うので、趣味と仕事はきっぱり分けて仕事７︓趣味
３くらいで、ちょっと仕事キツイなって思いな
がらも趣味があるから頑張れるくらいの気持ちで働ければいいかなと考えています。
⿑藤︓ きっちり分けたい派ってこと︖
池⽥︓そうですね。趣味が趣味じゃなくな
っちゃいそうで。
能⾒︓みんなきっちり分けたい派なの︖
⿑藤︓ 分けたい派の⼈〜︖
しーん・・・静寂
池⽥︓あ、僕だけなんですね(笑)

今は, ワークライフバランスの境界線が解けているのでは︖
⻑⾕川︓私は、⼀番⽬の趣味は完全に分けて、⼆番⽬の趣味を仕事にできたらいいなと思ってます。
能⾒︓⼀・⼆番⽬の趣味って何︖(笑)
⻑⾕川︓サンリオが⼤好きで、サンリオの
裏側は絶対に知りたくないんです。サンリ
オには絶対に関わらないと決めていて、⼆番⽬に好きな⽂房具に関わる仕事ができたらいいなと希望しています。
⿑藤︓ なるほどね。⽂房具に関わるんだったら、⽂房具メーカーもありだけど、PRとか広告からも関与する会社がある
ので、そういう関わり⽅でもいいよね。
就活先を幅広く⾒るといいよ。視野を狭めると結構、「やばい受からない」ってなる⼦が多いから、⽂房具メーカーを⾒つつ関連する会社も⾒る⽅が気持ちに余裕ができるよ。って、急なアドバイス(笑)
⽮⼝︓めっちゃわかります。好きなアーテ
ィストとかも、⼀つのアーティストが熱愛出ちゃったら⼼が死んじゃうから。たとえだけどね。
池⽥︓分散した⽅がいいってことですよね。
⽮⼝︓その⽅が楽しい。この推しの情報
をこっちの推しの情報に使えるみたいなのと⼀緒で、就活もこっちの情報を知ったことで別のアイデアが出たりとか。
私は、趣味と仕事は⼀緒にしてもいいと思ってる派で、⼀番がアイドルとかが好きなんだけど、⼆つ⽬に好きなことがネットサーフィンとかSNSなので、SNSの仕事に就いたっていうのもありますね。会社は雇う⼈のプライベートを尊重すべきで、働く⼈は個⼈の趣向で選んでもいいかなって思う派です。

⽮⼝︓プライベートが楽しいと仕事に活きると思っていて、例えば、SNSがそうで、無意識に⾒ている情報が、ふと仕事につながり、「この企業がこういうことをしているので取り⼊れたらどうですか︖」と⾔える瞬間があります。
⾃分を制限しすぎずに、⾃然に趣味を楽し
んでいれば仕事に活きると思うから、会社も社員もお互いを尊重し合うのがすごく⼤事だと思う。
池⽥︓そちらもいいかなって、今思い始めました。
⽮⼝︓だめだめ〜︕でも、分けた⽅が⼼の安定なのは絶対。⼈間の基礎だから。
池⽥︓⼀番⼤事な趣味と他の趣味を分けようと思いましたね。
⿑藤︓かのちゃんに、教わったやつね。

スキの延⻑線上に仕事がある︕
能味︓本当にそう。俺はマーケティングが⾯⽩いなって思っていて。ターゲットには何が刺さっててと戦略を⽴てて考えていくのが好きで楽しいと感じる。だから、仕事をしていない時も、このコンテンツを出したらどうなるかなとか頭の中で勝⼿に考えちゃ
うし、ニュースを⾒てても、これ、どうなるのかなって思えている。
それって、嫌なことじゃなくて、無理に分けようとしなくていいと思うし、分けるか分けないかってよりも、ワークとライフのバランス
は、⾃然に境界線がなくなってきていると考えるとすんなりいくかなって。

楽しいことは仕事にもつながる⿑藤︓⼤学時代は楽しいな、好きだなって思うことがだんだん得意分野になっていって。SNS⾒てて楽しいなって感じて、それをちょっといじったら得意になってそれを活かしてたって感じるから、私は分けていないのか
なって思う。例えばテレビとかSNSとかで⾒たことをなんかこれ使えそうだなと会社で発⾔したりして、趣味と仕事を分けないで考えているかもしれないです。
池⽥︓確かに、好きなことを仕事にしちゃ
えば、仕事が嫌になることが少ないってことですよね。
好きなことを仕事にすることは「コスパ」が良い⿑藤︓モチベが保てるんだよね。

⿑藤︓今の時代は、なんでも作れるし、なんでも個⼈商店みたいな感じでできるじゃない。たぶん10年前だったら考えられなかったこと。それができるようになったから、どんどん境界線がなくなってきてるよね。
能味︓しかも、マーケティングは、消費者がどう感じるかとかターゲットがどう思うのかを考えながら仕事にしていくから、⾃分た
ちも、⼀消費者として、同じ⽬線に⽴って考えるから、逆に分ける⽅が難しいかなって思う。

⽮⼝︓コスパがいい︕
⿑藤︓そうなの。コスパがいい︕
能味︓⾟くならないもんね。
俺も仕事と趣味を分けないかな。
⿑藤︓好きなことやってるよね。

44

Z世代の働きがい

⾃分の好きを仕事にできる時代だからこそ, 境界線を引かなくていい⿑藤︓池⽥君は何を志望しているの︖
池⽥︓サッカーが好きなんです。仕事にしたいとは思わないで、今は広告とかデザインが⾯⽩いなって思っています。絵を描くのが好きなので、どういう⾵な絵の⽅がいいんだろうと考えていることは多いので、先輩に話を伺うと、⾃分の好きなことを仕事にしようとしていたのかなって思いました。
⽮⼝︓わかる。話してて気づくよね。
そうやって、先輩や友⼈とたくさん話したほうがいいよ。私も、書きながら、話しながら気づいたことがいっぱいある。
それでいいと思う。ひたすらピンタレスト⾒な︕
能味︓でも、難しいのが、⻑⾕川さんが⾔っていたように、サンリオが好きだけど、その裏側は知りたくないとか、好きなことが必ずしも仕事に結びつくとは限らない。楽しいかって⾔われると、そうじゃない場⾯もあるから難しいなと思う。正直。
⿑藤︓ そうだね。⼤きな枠組みで捉えた⽅がいいよね。
⾃分の好きなことがたくさんあるから、その中から、「あっ、なんかこれ、⾃分の得意分野として活かせそう︕」みたいに、スキルにできそうなことを⾼めていくのが良いかもね。
能味︓ うん。そうだね︕
⿑藤︓⼩々⾺ゼミで企業の⽅と共同研究する中で、結構、多様な経験ができるから、今までは興味がなかったことに対しても、少しでも⾯⽩そう︕と思ったら次々にチャレンジしてみるといいよ。
⾃分はこんなのが得意なのかとかわかってくると思うし、周りのゼミ⽣から⾃分が得意なことを教えてもらえる。
池⽥︓先輩⽅、貴重なアドバイスをいただきありがとうございます︕
就職、働き⽅だけでなく、好きなこと・得意なことを、
将来どのように活かしていけるか、⾃分たちの将来の⽣きがいに関しても考えることができました。
⿑藤・能味︓
私たちが、それぞれに好きなことを仕事にできて、それが得意なことになることで社会に役に⽴っていく、「マーケティングで世界をハッピーに︕」、ゼミのパーパスを実践していきましょう︕

45

Z世代が描く2030年の子育てと教育

⼤学⽣が, 将来⾃分が家族を持ち親になった時にどのように⼦育てをしたいか,教育をしたいかの意識についてレポートします。

Z世代の子育てと教育

結婚と出産

7割が,将来⼦供を持ちたいと思っている。
⼥性 69.9% < 男性 75.8%
できれば, 28歳までに結婚したい︕
⼤学⽣の約7割が、将来⼦供を持ちたいと回答。属性別にみると、男性（75.8％）は⼥性(69.9％）よりやや⾼く、家庭を持つことへの憧れは男性の⽅が⾼く、⼥性は出産や出産後の就業など将来の⽣活に関して,より現実的に捉えている傾向があると感じます。
エリア別では、九州エリアが、81.9％と東京(69.7%)、⼤阪エリア(72.1%)の平均を10％程度上回っています。⼤都市圏で⼦供を持ちたい意識が低く収まっているのは、現在、国内の出⽣率は、
東京都が1.15と最も低く、⼤阪は1.31、九州エリアは1.6程度と⾸都圏・近畿など都市の出⽣率が低
く地⽅で出⽣率が⾼い状況とつながっています。（政府統計から引⽤）
前章までに報告した通り、特に都市部では将来の働きがい、暮らしがいに対する不安が⼤きいことが影響していると考えます。
N=1,073

Q｜あなたは、将来⼦供を持ちたいですか。
全体

72.4

27.6

⼥性

69.9

30.1

75.8

男性

24.2

東京エリア

69.7

30.3

⼤阪エリア

72.1

27.9

九州エリア

81.9
0%

10%

20%

30%

％

18.1

40%

50%

はい

いいえ

60%

70%

80%

90%

100%

⼤学内で3・4年⽣の学⽣（91名）に結婚したい年齢 を調査したところ、全体の3割が26歳から30歳で結婚したいと回答。「できれば、28歳までに結婚したい︕」という声が多く聞けました。また、全体の約1割は「結婚するつもりはない」と回答しており、⼥性（13.3％）の⽅が男性（9.7％）に⽐較して⾼い結果でした。また、下記のグラフからは、⼥性は30歳以上での結婚も視野に⼊れており、シビアに将来を⾒据えていると考えます。

将来、結婚したい年齢

47

N=91
2021年7⽉調査

子育て・教育

⼦供ファーストに⼦供の意思を尊重して育てるが、塾に通わせしっかり躾する
Q｜あなたが、将来、幼少期（⼩学校低学年まで）に、お⼦さんにどのような⼦育てをしたいですか。
《複数回答》

1.
2.
3.
4.
5.
6.

N=1,073

⼦供の意思を尊重して育てる
97.7%
しっかりとした躾（しつけ）をする
88.3%
仕事よりも⼦供と過ごす時間を優先する
87.4％
なるべく屋外で遊ばせる
84.4％
YouTubeのようなSNSの無料動画を⾒る時間を管理する 74.5％
学童保育・児童クラブに通わせる
70.8％

7. 学習塾に通わせる
8. 近隣の住⺠と⼀緒に⼦育てしたい
9. 欲しいものはなるべく買ってあげる
10. ビデオ（ネット）ゲームは⾃由にやらせる
11. スタディアプリのような学習⽤コンテンツを⾒せる
12. ⾃分の思い通りに育てる

59.7％
59.7％
57.9％
55.5％
49.4％
30.0％

ほぼ100％の学⽣が「⼦供の意思を尊重して育てる」と回答、⼦供ファーストに⾃由に育てたい考えを持っています。しかしながら、次点には「しっかりとした躾（しつけ）をする（88.3％）」の回答が続き 「学童保育・児童クラブに通わせる」（70.8％） 「学習塾に通わせる（59.7％）」と、しっかりとした教育を受けさせたいと考える⼈が多いことがわかりました。また、「⾃分の思い通りに育てる」の回答が3割あり「SNSの無料動画を⾒る時間を管理する」は7割以上あります。
⼀⾒すると相反する意識の双⽅が⾼い数値を⽰しているのは、 将来の⼦供を持ってからの⽣活に関して、現在の学⽣の⾝からは想像しきれない状況が根底にあると考えます。
この状況を前提に分析すると、このようにありたい⼦育ての基本は「なるべく、⼦供の意思を尊重して⾃由に育ててあげたい」という⼦供本位の気持ちであるが「近くにいてしっかりとサポートして成⻑を⾒守りたい」という思いがあると考えます。

私も将来の結婚について普段から友達と話をしているので、全体の9割の学⽣が結婚したい年齢をイメージしていて、なんとなくでも将来ビジョンを描いていることを理解できます。⼦育てに関しては、どのように育てたいかまで具体的に話することは稀です。今回の調査では、⾃分が親から貰った⼦育てと未来の⾃分の姿を重ねて回答していると思いました。

森 雅乃⼦（3年⽣）

48

Z世代の子育てと教育

自らの経験と自分の子供への思いを比較！

子供に何歳から許可する？
アンケート調査から、⾃分の場合は何歳の時に親から許されたか・与えてもらったかの傾向を分析。同じ項⽬に関して、⾃分の⼦供には何歳から許可するかを聞きました。（N=1,073)

自分の
子供には、

私たちは、

Z世代
スポーツ

⼩学⽣

⼩学校⼊学前にスポーツを経験した⼈が約半数も︕︕

楽器・⾳楽教室
スポーツ
英会話・語学

楽器・⾳楽教室

英会話の学習意向が⼤きい!

約3割が⼩学校低学年までに楽器・⾳楽教室を経験している︕

個⼈⽤スマホ
学習塾
学習⽤タブレット

学習塾

PCからタブレットの時代へ!

約6割が中学⽣で学習塾を経験︕︕

個⼈⽤スマホ
動画配信アプリ

個⼈⽤のスマホ開始時期は⼩学校低学年︓14.3%
中学⽣︓57.1％ ⾼校⽣︓43.2％

中学⽣

⾳楽配信アプリ⾼校⽣

⾼校卒業後に始める⼈が圧倒的⾨限なくす
Z世代が経験していない項⽬
未経験率は、
英会話･語学 52.4%
学習⽤タブレット 76.2%

中校⽣から⾃分で稼いだお⾦を⾃由に使えそう!

ヘアカラー･パーマ
ピアス

アルバイト
ピアス
ヘアカラー･パーマ

⾳楽配信アプリ
動画配信アプリ
アルバイト
男⼥交際

男⼥交際

49

Z世代Jr.

おしゃれや⾃分磨きを
⾼校⽣からできそう!

⼤学⽣
成⼈

⾨限なくす

⾨限は変わらず厳しい︕

子供の意思を尊重して自分より早い年齢から許可してあげたい。

ろといろい

全体的に、⾃分⾃⾝の経験よりも早い時期（年齢）で、いろいろなことを経験させてあげたい
気持ちが強く⾒られます。
現役⼤学⽣が⾃分⽤のスマホを持った時期は中学校から、または⾼校からですが、⾃分の⼦供にはスマホを⼩学校から使わせたい意向が⾒られるので、同時に⾳楽配信アプリ、動画配信アプ
リの利⽤開始時期も早まると推測します。
教育では、英会話・語学・学習塾に通い始める時期も早まりそうです。特に英会話を幼い時期から習わせたいと考えている⼈が多いことがわかりました。私たちの世代では、学習⽤タブレッ
トの使⽤経験率は2割程度で、タブレットの所持率は低学年ほど⾼いのですが、今後、GIGAスクール構想で⼩中学校でのタブレット使⽤が標準化されていくため、タブレットが学⽣⽣活に⽋かせないデバイスに変わっていくかもしれません。
ヘアカラー・ピアスといった、⾼校を卒業して⼤学⽣になると可能だったオシャレなことが、⾼校の時からできるようになりそうです。⾼校⽣のアルバイトも学校で解禁になれば今より、服やコスメにお⾦を使える時期が早まり、⾼校⽣の間におしゃれ上級者になれるかもしれません。
調査を設計する際に最も関⼼があったのは、⾨限が無くなる時期でした。⾃分たちの世代は⾼校卒業または成⼈するまで⾨限があり、もっと早く解禁して欲しかったので、⾃分の⼦供には⾼校⽣とか早い時期に解禁する意向が強いと予測していましたが、結果は、、⾨限の解禁年齢は変わりませんでした。近くにいてしっかりと育てたい気持ちが強いZ世代は、意外と⼦供から⾒ると厳しい親になるかもしれない。

私たちが⽣活している中で、スマホの存在が⽋かせないものになっていることを実感しているので、⼦供にも早く持たせたい・持ってもいいという気持ちになっているのではないかと思いました。また、⾃分の経験から、⼦供にはもっと⾃由にやりたいことをやって欲しいという気持ちが、多くの項⽬の許可年齢が低いことに⾒られていると思いました。

野村⾳々（3年⽣）

⼦供がスマホを早い年齢で⼿にすることによってメリットだけでなく、デメリットも多くあると考えます。例えば、すぐにインターネットに頼るようになってしまい、⾃分で考えなくなってしまうことや気づかない
うちにネット犯罪に巻き込まれてしまうなどが挙げられます。問題点にも注意しながら私たちZ世代も⼦供への許可時期を判断していかなければならないなと思いました。

⿊相茉⾥（3年⽣）
50

Z世代の子育てと教育

子育て・教育で,⾃分と同じ境遇にしたくないこと
気付かないうちに厳しくしすぎていない︖
⼦育て・教育に関して、⾃分と同じ境遇にしたくないことを⾃由回答で記述してもらいました。
Z世代が感じている将来の⼦育てに関する想いを、環境・お⾦・⼈間関係・勉強の４つのテーマで紹介します。

厳しい制限で不⾃由な想いをしてほしくない

環境の問題
・⾨限を厳しくしない。
・運動や⾳楽をやらせてあげたい。

・⾃由に育ってほしい。
・習い事を強制しない。

枠にはめられず⾃由に育ってほしい︕

好きなことを伸び伸びとやれる環境づくりを⼼掛けることで何事も積極的に動ける余裕のある⼈になってほしい。

興味を持ったことをたくさんやってほしい。

親が強制的にやらせるのではなく、興味を持ったことに⾊々と取り組んで個性を伸ばしてほしい。

制限が厳しすぎない
環境をつくっていきたい。

ゲーム時間の制限や⾨限は、⼦供の安全を守るために必要なものであるが、厳しくしすぎず⼦供と寄り添いあって双⽅が納得できるものにしていきたい。

⾃由回答の中で最も多かったのが環境の問題でした。
厳しい環境に対する不満や強制されたくないという想いなど、半数以上が⾃由を求める声でした。
私たちZ世代は⾃分らしさを⼤切にしているため、強制されることを嫌います。多様性が求められる時代に⽣きているからこそ、思うままに⾃由に⽣きてほしいと考えている⼈が多いのだと考えます。

加藤 優那（3年⽣）

51

子育て・教育で,⾃分と同じ境遇にしたくないこと
お⾦の悩みを⼦供に抱えさせて⼤丈夫︖
⾃分の⼦供には, お⾦の不⾃由さを味わって欲しくない

お金の問題
・奨学⾦を借りずに⼤学に⾏けるように。
・バイト代を⾃由に使ってほしい。

・お⾦に余裕のある⽣活を送らせてあげたい。
・お⾦を気にせずに進路を選ばせたい。

奨学⾦を借りて⼤学に⾏かせたくない。

学⽣⽣活中から貯⾦をしなければならない場合も。縛りがある学⽣⽣活になって欲しくない。
＊⼤学⽣（昼間部）の奨学⾦受給率は47.5％（⽇本学⽣⽀援機構発表・平成30年度）で、多くの学⽣にとって深刻なテーマです。

余裕のある⽣活を送ってほしい︕

⾼校や⼤学の学費を気にしないような環境をつくりたい。
お⾦に余裕のある⽣活を送ることで好きなことや挑戦したいことに積極的になってほしい。

ファッションや美容関係にはお⾦を気にせずに楽しんでほしい︕

⼤学⽣になるとファッションや美容で⾃分磨きを始める。
アルバイト代を⾃分の好きなものに使い、⾃分の欲しい
洋服やコスメを欲しい時に⼿に⼊れてほしい。

お⾦の問題に関する⾃由回答で多かったのは奨学⾦でした。奨学⾦を借りて⼤学に⾏っている学⽣が半数近いという調査結果があります。コロナ禍からの経済的理由で⼤学をやむを得ず退学してしまう
⼈を間近で⾒ています。⾃分の⼦供が、お⾦のことで煩うことがな
いように、⾃分がしっかりと仕事をしていかなければならないと思いました。

砂川 俊輔（3年⽣）

52

Z世代の子育てと教育

子育て・教育で,⾃分と同じ境遇にしたくないこと
無意識に親の理想を押し付けていない︖
⾃分の⼦供とは, 何でも⾔い合える関係でいたい

人間関係の問題
・兄弟で⽐較しないで。

・広い交友関係を持ってほしい。

・良い親⼦関係を築きたい。
・暴⼒、DVや暴⾔を吐かない。

良い親⼦関係を築きたい。

⼦供が⾃分の意⾒を⾔える環境をつくりたい。
親が⼀⽅的に話すのではなく、お互いが意⾒を⾔い合える関係でいたい。

幅広い交友関係を持ってほしい︕

⼤学⽣になると先⽣や先輩とのつながりが⽣活の役に⽴つ場⾯が増えてくる。

兄弟を平等に接したい。

兄弟間で優劣をつけるなどの⽐較をせず、⼀⼈ひとりの良いところ、悪いところの双⽅をしっかりみてあげたい。

様々な⼈と関わることで⾃分の価値観を広めていき、多様な⼈の中で揉まれながら成⻑してほしい。

⼈間関係の問題では、家族に関する⾃由回答が多くみられました。
特に、兄弟(姉妹）間で⽐較されたくないという意⾒が多くあったことから、それぞれの個性を⼤切にしてあげたいと考えている⼈が多いことがわかります。私たち⼤学⽣はSNSの影響で承認欲求が⾼い傾向にあるように感じます。そのため⾃分の⼦供を⽐較して⾃⼰肯定感を低くするのではなく肯定してあげたいと考えている⼈が多いと感じます。

加藤 優那（３年⽣）

53

子育て・教育で,⾃分と同じ境遇にしたくないこと
学習機会を押し付けてない︖
勉強は, ⼦供がやりたいと思える環境で・塾に⾏かせたい。

・受験勉強を強制的にやらせない。
・受験で後悔してほしくない。
・英会話を⾝につけてほしい。

勉強を強制的にやらせない

⾃分から勉強をやりたいと思える環境をつくってあげたい。
勉強を強制的にやらせないことで、⾃分で考えて⾏動できる⼈になってほしい。

英会話を⾝に付けてほしい︕

英会話を⾝に付けることで、どこに⾏っても通⽤する⼈になってほしい。
なるべく早くから習わせたい。

受験で後悔してほしくない

志望する進学先に⾏けるようになってほしい。
そのために早くから塾に通わせたい。

勉強に関しての意⾒は、あまり多くありませんでしたが、親が⼦供の学習機会をつくってあげたいと望む⼈と、⼦供の意向を尊重して学習させたい⼈で分かれました。強制的に学習させたくないという意⾒がやや多いことから、⾃分たちが受けた教育よりも、⾃分からやりたくなる学習環境をつくってあげたい気持ちが強いと感じます。

砂川 俊輔（3年⽣）

54

Z世代の子育てと教育

Z世代ダイアローグ

子供の門限に対する
リアルな想い本章で、自分の子供にはアルバイトやピアスなどは早くから許可するのに”門限“に関しては、自分たちの世代変わらずに
成人まで厳しくしたい意向が確認できました。
ゼミ生に自分の場合を振り返てもらい,”門限の思い“に関して深堀りしました。
進行｜加藤優那 3年生 長島優香 4年生 砂川俊輔 3年生⾨限が厳しいゆい
3年生
ほのか 3年生
はやと 2年生

⾨限が緩い
ななこ
３年生
しょうと ２年生

門限が厳しい人と緩い人, それぞれのリアルを聞きます55

ゆな：家での門限事情と門限に対

ゆな：門限が厳しい人は連絡をこ

ゆな：自分が帰った後の自分が知する皆さんの想いを聞いていきます！
門限が緩い or 厳しい？

まめに入れることが求められるのですね。次に、門限が厳しい人への質問です。

らない話を次の日にされることが悲しかったのは共通していますね。
今度は門限が緩い人に聞きます。

ななこ：何時までには帰ってきてと言われたことはないです。中学

もし門限がなかったらやりたかったことある？

門限がなくて役に立ったこと・得したことある？

生の時ディズニ―ランドに行っても閉園までいることができました。
しょうと：僕もどこに行くか、何

ゆい：門限がない子と夜遊んでいる時に、自分だけ先に帰るのがす
ごくつらかったです。自分が帰っ

ななこ：自分の性格から、もし門限があったら反抗しまくりだったと思うのでなくてよかったです。基本的時に帰ってくるか、次の日になったとしても帰るよと連絡を入れればOKでした。

た後に盛り上がったことを学校で話されるのは寂しかったので、みんなと話せることは増えていたのに早く家に帰りたくなるタイプなので、そもそも夜中に帰ることがあまりないですね。

ゆい：私は逆でTDLは年パスを持っているくらいよく行き家からもではないかと思います。
はやと：僕も同じ経験がありま

しょうと：友達の家で夜遅くまで遊んでいた時は、友達のご両親がご飯近いけど、門限があるので閉園時間まではいられませんでした。20
歳過ぎてからも夕飯はいるか？何す。僕が帰った後花火が始まり、そのことを翌日友達から聞かされた時に「あれ、悲しいな」って。

を出してくれたり、遅くまで居れるからこそ仲良くできたかなと思います。夏は自由に友達と花火したり夜時に帰ってくるか？など、全部連絡しています。

ほのか：確かに話についていけな
いことはありました。門限がなかに遊べるってこと。それくらいかな。
ゆな：なるほど、門限が厳しい人

ほのか：12時までに帰らないと家に入れてもらえませんでした。朝帰りしたことはないし、TDLも中ったら飲み歩いたり朝まで友達と一緒に遊んだりしたかったな。
しゅんすけ：一度くらい嘘ついては何かしらの不満を抱えている一方で、緩い人はメリットを感じる
ことはあまりないのかもしれない

学生までは友達と行くのはだめで門限だけではなく全体的にルールが厳しかったです。

朝まで遊んだことないの？
ほのか：ない！iPhoneを探す機能があってGPSが私のスマホの中にですね。

はやと：小中高で段階制門限がありました。今も日付けを超えたら入っていました。家族と共有していて、友達の家に行くと言って他夕飯はいるかと聞かれ連絡をしな
いと催促のスタンプが来ます。

の場所にいたら、すぐにばれちゃうので嘘つけなかったですね。

ゆな：では次におおまかな家庭環

ほのか：私は最寄駅から家まで徒はやと：コミュニケーションは意境や兄弟の有無を聞いていきます。
家庭環境や兄弟構成の影響ある？

歩30分かかります。夜は暗い田ん
ぼ道の中を通らなきゃいけないので、危ないと思われていそうで識して取るようにしています。
寝る前の30分間や風呂上がりのケ
アを一緒に行うときに今日の出来

ななこ：兄がいます。やんちゃな性格なので、そこも門限の緩さにす。
ゆうか：子供の性別、性格や家庭事や学校のことを話しますね。
ゆうか：私は門限が緩い方で自由関係しているのかなと思います。
しょうと：一歳年上の姉がいます。あまり出歩かない人でしっか

環境、地元の治安など家の周りを取り巻く環境も関係してくるかもしれないね。

すぎて心配になることがあるんだ
けど、心配されなさ過ぎて不安に思ったことある？

りしているので、僕も自由でしたね。
ゆい：年子の弟がいます。私と性

ゆな：厳しい門限を嫌だと感じることはあるものの、そこに愛を感じている人も多いようですね。

ななこ：そう言われると感じますね。でもまだ「何時に帰ってくる？」というLINEがくるので見放格が真反対で、全然外に出ないので心配されることもなかったで親とのコミュニケーションの頻度を聞いていきます。

されてはいないかなと思います。
しょうと：祖父祖母が両親に対しす。女の子というのもあるかもし
れないけど、私は出歩くことが多いのでその分心配されていたのか

家族内でのコミュニケーション
ななこ：LINEは親が使いこなせないので必要事項だけですが、家でて厳しく、それで子供には自由にさせてあげようというのが両親の教育の仕方だと聞きました。それなと思います。
ほのか：６つ下に弟がいます。ゆたくさん話します。ツイッターのおもしろ動画見せたり！

で愛されていないというよりかは、逆にこういう形の愛なのかな

いと同じで女の子だからと待遇が違うなと感じることが多いです。
中学生の時、行くのを禁止されてしょうと：一人暮らししているので、月一回の仕送りの時にLINEをするくらいですね。高校の時は学って思います。
ゆな：親と何気ないコミュニケー
ションが取れている人は門限が緩いた近くのららぽーとに、弟は行っていいみたいな。１人目だから心配だったのかな〜というのもあ

校の送り迎えや夕飯の後家族で集まったりするので、その時間に今日の出来事を話していました。

い傾向にあるのかもしれません！
では、友達や行事によって門限が異なることはありましたか？

るけど、それに対しては、ずるいなって思います。ただ弟は真面目

ゆい：親とTDLに行くくらい仲が良いですが普段は学校やバイト、条件によって門限に変化ある？
ななこ：幼なじみが家の近くに住なので心配される要素がなかったです。私は少しおっちょこちょいなところがあるので心配されやす

遊びで忙しいのであまり連絡はしないほうだと思います。友達の話も大学生になると友人が多すぎてんでいて、その子と遊ぶときは本
当に何も言われないです。
しょうと：よく友達の話をするのいのかなと思います。
はやと：僕は母子家庭で二人暮らしなのですが、門限が段階制なの

名前を言ってもわからないので、友達というくくりでしか話をしていないです。

で、親も僕がどういう人と関わっているのかというのを知っているので、この人と遊ぶ、ここに行くは、たぶん愛情からきているんじ
ゃないっすかね。

ほのか：高校生までは同じ空間にいても話さないことが多かったか

よと言っておけばいつ帰ってきても大丈夫。日常で伝わっている感

ゆうか：家の周りの環境も門限に影響していたりするのかな？

もしれないです。大学生になってからコミュニケーションをとり始めて、友達の名前や写真を出してじですね。
ゆい：TDLに行く時は門限が９時だったので、30分だけ伸ばしてもはやと：僕は学校の集団下校でこの地区の人はこの時間に帰ってねという学校の決まり事とか近所の会話をすることもあります。
ゆうか：変わったきっかけはあったりする？

らったりはしました。この友達だから遅くていいというのはまった
くなかったです。

回覧板、噂などが常に取り巻く環
境にいましたね。

ほのか：大人になって前より明るくなったのかな？と思います。

56

Z世代の子育てと教育

ほのか：行事や条件によって門限

はやと：大学生になって初めてバ

ゆい：門限なしにはしないけど、補は変わらないけど、仲良い友達、名前が知っているとか親同士が知り合いとかだったら泊りを許可しイトを始めたんですけど、バイト先に大量に荷物が届くことがあり、帰りが23時を超えてしまった時は導される時間前に帰ればオッケーとは言うかもしれないです。社会のルールの範囲内だったら良いです。

てくれやすいというのはありました。

親から連絡が来ることがあります。
23時に上がったタイミングですぐ私の友達で門限が全くない子から厳しいのは嫌だけど逆にうらやましいはやと：遊びに行くときは、実際は違っても、仲が良くて親が認識している友達の名前を頻繁に使っにLINEを返せるわけではないので「今外に出た、今これやってるから遅くなる」など連絡しないとだと言われたことがありました。気にかけてくれることがうらやましいから、私は自分が大人になったら子供ています。友達の名前を言ってもどうせわかんないでしょ？って思ってしまいますね。

めなときが今でもあります。
ゆな：自分が子供を持ったとき、に門限をつけたいと言っていて、そういう考えの人もいるのだなと感じました。

門限は厳しくしますか？
緩くしますか？

はやと：僕は性別で変えるかもしれないです。男の子は日付け超えたらトも制限されてしまうようなことはあった？
アルバイトの制限は？

子供の門限は厳しく？緩く？
とね：全く門限がないのも寂しいと思いので日付けを超えちゃだめ

連絡はしてほしいけれど、基本は自由に、女の子は多少の門限はつけるかも知れないです。周りの人とかに

ゆい：門限があるからその時間までにしなさいという決まりはなかというルールをつくります。緩くていいけど一応つけたいですね。

も聞いてなるべく子供に嫌われない
ように気をつけます。

ったです。今はお店が20時閉店で早く帰ってこれますが、24時閉店の締め作業をしていたら帰りが深理由があればいいけど、何もない
ときは日付け超えないでねって言います。

ゆな：門限をつくるかどうかは、自分の子供に対してコミュニケー

夜の25時とかになっちゃうので、20歳になるまでは門限があったので厳しかったです。まかないを食

しょうと：僕はつけないです。自由にやらせてあげたいですね。どこで何するかは連絡してもらい、ションがしっかりとれていれば、自由にさせてあげたいという声が多くみられましたね。

べて時間が伸びそうなときは、ずーっと親から連絡がきていて、今後はきちんとコミュニケーションを取れればそこまで危ないことをみなさん

お皿洗ってる、いまこれやってるから後どのくらいで帰るみたいな
連絡をずっとしてました。

しないんじゃないかなと思います。
その分たくさん会話はしますね。
ほのか：私も門限はつけないと思

ほのか：私もバイト先はショッピ
ングピングモールに入っているので遅くなることはほとんどないけいます。連絡さえしてくれればいいです。

ゆうか：門限があるからアルバイ

れど、帰るときは絶対に連絡しな
いとだめでした。残業の時は「今から残業します。」という連絡を必ずしていました。

57

ありがとうございました！

Z世代のSDGs意識と行動

⼤学⽣のSDGs意識と⾏動への影響についてレポートします。

Z世代のSDGs意識と行動

大学生はSDGsに共感している？
共感度トップ3ワードは,①フードロス65%②ミニマリスト 47%③LGBTQ38%

このページのグラフは、全国調査ではなく⼤学内で学⽣（３・4年⽣・91名）を対象に⾏ったアンケ
ート調査の結果です。⼤学の授業でSDGsに関して説明を受けているので、SDGsのワード認知度はほぼ100％、SDGsに共感する学⽣が56％の状態にありスコアは全国平均より⼤きい数値になっていることを理解いただいた上で⾒ていただきたいのは、SDGsに関する理解が進むと、おおよそ半数が共感するという共感度が⼤きい傾向です。
共感度が⾼いワード上位3位は、①フードロス 65.0% ②ミニマリスト 47.4% ③LGBTQ 38.2% 。
以下、④エシカル消費 15.2％ ⑤ウェルビーイング 14.3％ ⑤カーボンニュートラル 7.7と続きます。
フードロスとミニマリストは9割以上、LGBTQは約8割の学⽣が理解していて、共感度も4割程度の⾼い数値が⾒られます。
エシカル消費、ウェルビーイング、カーボンニュートラルは、現状では認知・理解ともに低い状況
ですが、Z世代の価値観はSDGsの考え⽅に沿っているので、⾔葉の意味を知ることで共感度が⾼まり⾏動につながっていくと感じます。例えば、エシカル消費は15％の学⽣しか⾏動していないと読むよ
りも理解者が8割程度になると全体の4割程度が⾏動に移している状況になると捉えることができます
ので、今後の普及浸透の速度は速いのではないかと予想できます。
（N=91）

SDGs関連ワードへの興味
フードロス

65.0

ミニマリスト

35.0

47.4

LGBTQ

42.1

38.2

エシカル消費15.2

ウェルビーイング

14.3

カーボンニュートラル

7.7

0%

8.8

42.4

20%

0.0

8.8

71.4

61.5

内容を理解し共感している

％

24.2

14.3

15.4

10%

10.5

44.1

18.2

0.0

0.0

30%

内容を理解している

40%

50%

15.4

60%

聞いたことがあるが内容はわからない

70%

80%

90%

100%

この⾔葉は知らない

フードロスが⾼い共感を得ている理由は「当事者意識を持ちやすい」ことが考えられます。⽇々の⾷事の際に意識するため⾝近な問題に感じられます。また、飲⾷業や⼩売り（CVSやスーパー）でアルバイトする学⽣も多いので廃棄の現場を⾒て感じることが多いのだと思います。私は、外⾷の際に⾃分が⾷べきれる分だけを注⽂するように⼼がけています。
59

橋本 翼（3年⽣）

SDGsについて何で知ったのか、情報源は？
学校の授業とテレビ番組の影響が⼤きい
Q| あなたはSDGsに関する情報をどこから⼊⼿したことがありますか。

１ ⼤学の授業

47.9%

２ テレビのニュース・情報番組

38.1%

３ ⾼校の授業

36.3%

４ テレビ番組（解説番組・特集番組）27.4%
SDGsの情報源は、⼤学の授業が47.9%と約半数。⾼校の授業が36.3％。テレビのニュース・情番組が38.1％。テレビ番組（解説番組・特集番組）27.4％。と、学校とテレビ番組の影響が⼤きいことがわかりました。2020年から⼩学校の授業にSDGsが取り⼊れられ下の世代では社会常識となると想定しますが、⼤学⽣も⾼校時代からSDGsに慣れ親しんでいます。テレビ番組の影響が⼤きい背景には、2020年からテレビ各局がSDGsキャンペーン週間を開催するなど番組での扱いが増えたことがあります。
但し、理解のしやすさでは、テレビ番組は、10％台と授業に相対して低い数値となっています。テレビ番組は、SDGsの認知に貢献するも、興味理解から啓発への態度⾏動変容への影響は今のところ限定的であることが伺われます。

全体（N=1,073）

情報を得た

理解しやすかった

⼤学の授業

47.9%

35.1%

テレビのニュース・情報番組

38.1%

18.6%

⾼校の授業

36.3%

23.5%

テレビ番組（解説番組・特集番組）

27.4%

15.6%

私はゼミの活動でSDGsについて知りました。プロジェクトでSGDsに関わることになり、先⽣から「SGDsとは何か」について説明を受け興味を持ちました。その後、テレビでの情報をインプットとして、ゼミ⽣と意⾒交換しレポートなどにアウトプットすることによって理解が深まり⾃分ごと化も進んだと考えています。

⼩川 綺花（3年⽣）

60

Z世代のSDGs意識と行動

Z世代が関心を持っている社会課題は？
１.少⼦⾼齢化社会(国内)
２.いじめ

46.5%
37.8%

３.働き⽅改⾰36.5%

４.ジェンダー不平等(男⼥格差)

30.8%（N=1,073）

⼤学⽣の関⼼が⼤きい社会課題は、⼈の尊厳に関わる問題、社会の中での⽣きづらさに関することと伺えられます。

テレビ番組で取り上げて欲しいテーマ
１.いじめ

全体
22.4%

男性
19.0%

⼥性
24.9%

２.少⼦⾼齢化社会（国内）

18.8%

21.6%

16.7%

３.働き⽅改⾰

18.5%

19.0%

18.2%

４.ジェンダー不平等（男⼥の格差） 17.0%

11.0%

21.4%
（N=1,073）

テレビ番組で取り上げて欲しいテーマ上位は、関⼼を持っている社会テーマと重なります。番組で取り上げて欲しいテーマは⾃分たちの世代でも経験があり、解決したいと願う社会問題として「いじめ」がトップとなっています。男性と⼥性でスコア差が顕著に⾒られる項⽬があります。「いじめ」
は約5％ ⼥性のスコアが⾼く、｢ジェンダー不平等(男⼥の格差)｣は、⼥性のスコアが男性の２倍近くあります。「国内の少⼦⾼齢化社会」は、男性のスコアが約5％⾼い結果でした。
⼤学⽣の興味は⾃分⾃⾝に⾝近なテーマに集中していますが、前述の通り、「カーボンニュートラ
ル（⼆酸化炭素排出量抑制）」のようにスケール感が地球規模のテーマに関しては、まだ⼗分に理解が進んでいません。現在のテレビ番組は、⾝近な「ひと中⼼」の話題が多いように思われますが、加えて、なぜSDGsに世界中が取り組んでいるのかの背景を「地球中⼼観点」から、誰でもが理解できる解説をして欲しいです。理解と共感が⾼まればSDGsな⾏動が社会に増えていくと考えます。
興味のある社会課題とテレビ番組で取り上げて欲しいテーマ⾃体に差異はありませんでしたが、スコアは約1/2に減少しています。関⼼はあるもののテ
レビ番組に取り上げて欲しい思いに繋がらないのは、Z世代のテレビ離れが影響しているかもしれません。バラエティー番組やドラマは⾒るがニュースは⾒ない学⽣は多いと感じるで、社会課題のテーマをバラエティー番組やドラマにも組み⼊れることも肝⼼だと考えます。 Z世代にリアルに感じられることが重要だと感じるので、物語にする、実話を取り⼊れるなど、他⼈ごと
を社会ごととして⾃分ごとに変えるサポートをして欲しいです。

⼤森 良萌(3年⽣)61

Z世代が共感し、実行していることは？！

実⾏率50％以上の⾏動※上位抜粋

N=1,073

共感する

実⾏意向がある

実⾏している

商品はなるべく最後まで使い切る

94.9%

88.8%

67.3%

⾷べ残しがないように⼼がける

94.9%

87.0%

64.7%

詰め替え⽤の容器を使う

93.4%

83.6%

57.2%

エコバックを持ち歩く

92.2%

81.0%

56.6%

節⽔・節電を⼼掛ける

94.1%

82.3%

51.9%

過半数の⼤学⽣が実⾏しているのは「無駄のないように節約すること」にまとまります。幼い頃から学校や家庭で当たり前のこととして教えられ育ってきたことが影響していると考えます。実⾏
率が低い項⽬（下図）は、共感度と実⾏意向の数値は⾼いので、現状で⼤学⽣が実⾏するには何かの障壁（⼼理的・物理的・経済的）があるのだと推定します。ハードルが低くなれば⾏動に移るのではないかと思います。動物実験をしていない製品や代替⾁などは、まだ対応製品が⾝近に少ないことから実⾏が低く留まっていると思いますが共感度が⾼いので浸透していくと感じます。

実⾏率20％未満の⾏動※上位抜粋

N=1,073

共感する

実⾏意向がある

実⾏している

環境に優しいものを重視して選ぶ

86.8%

57.3%

19.0%

ボランティア活動に参加する

82.3%

51.8%

16.8%

開発途上国の⽣産者をサポートする
フェアトレードの商品を選ぶ

82.5%

49.9%

14.6%

貸し借りできるものはシェアする

70.5%

41.8%

13.0%

動物実験をしていない製品を選ぶ

68.8%

35.3%

8.0%

代替⾁を選ぶ(⾁⾷を減らす)

56.9%

29.1%

6.1%

私は「詰め替え⽤の容器を使う」項⽬に共感しました。良く利⽤している100円均⼀やディスカウントショップに⾏くと、⽣活感が出ない
シンプルなデザインのものや、デザイン性のある詰め替え⽤の容器が安価で⼿軽に購⼊できるようになっています。私⾃⾝、詰め替え⽤のシャンプーの容器、コロナ禍で必需品になっているアルコールスプレ
ーの空容器などを購⼊して使っています。

室井 鈴⾳(３年⽣)62Z世代のSDGs意識と行動

SDGsに関する行動心理
常識だと思い行動していること
Q｜その⾏動をした際に「当然しなければならないことだと思う」と回答した⼈
実⾏者ベース
N=1,073

※上位抜粋

当てはまる

LGBTQなど性やジェンダーに配慮する

72.9%

節⽔・節電を⼼掛ける

69.3%

ゴミや廃棄物が出ないように⼯夫する

68.2%

リユース、リサイクルできるものを確認し、ごみの分別を⾏う

66.3%

最近話題になっている「LGBTQなど性やジェンダーに配慮」がトップで70％を超える⼈が回答しました。次いで「節⽔・節電を⼼掛ける」・「ゴミや廃棄物が出ないように⼯夫する」
といった環境配慮の項⽬が続きます。これらは、地球温暖化が世界共通の課題になり常識として社会に浸透していると考えられます。また、⼩学校など教育機関や家庭での教育により、幼い頃から習慣的に⾏っている⾏為が挙げられたと考えます。

義務感を感じて行動していること
Q｜その⾏動をした際に「世の中でそうすべきと⾔われているからやる」「そうしないと罪悪感を感じる」と回答した⼈ ※上位抜粋
実⾏者ベース
エコバックを持ち歩く
代替⾁を選ぶ（⾁⾷を減らす）リユース、リサイクルできるものを確認し,ごみの分別を⾏う
ゴミや廃棄物が出ないように⼯夫する

世の中でそうすべき
そうしないとと⾔われているから罪悪感を感じる
やる

24.7%

10.5％

23.1%

15.4％

20.7%

16.1％

15.0%

17.9％

最もスコアが⾼かった項⽬は「エコバックを持ち歩く」。レジ袋有料化で過半数の学⽣が実⾏していますが、まだ義務感が強いことがわかりました。２番⽬は「代替⾁を選ぶ」。私たちZ世
代は焼⾁が⼤好きです。代替⾁の関⼼はまだ低く。それは、⾁⾷を減らすべき理由を、個⼈の健康のためや、ビーガンのような意志からと捉えていて、地球の⼆酸化炭素の低減など環境負荷の解決にあることをまだ理解していない状況であることが推測されます。
「ゴミの分別とリサイクル」など“廃棄物”関係の項⽬は、TVニュースで取り上げられる機会が多く、⽇常的に家庭でも教育されていることの影響があると思われます。
63ポジティブな気持ちで行動していること
Q｜その⾏動をした際に「なんとなく嬉しくなる」「周りの⼈のためになると感じる」「より多くに⼈呼びかけたい（SNSなどで）」と回答した⼈ ※上位抜粋

なんとなく嬉しくなる

周りの⼈のためになると感じる

SNSなどでより多くに⼈呼びかけたい

服は捨てずに買取店や
フリマサイトに出す

33.3％

12.6％

5.6％

必要最低限のもので⽣活する
開発途上国の⽣産者をサポートするフェア
トレード製品を選ぶ
LGBTQなど性やジェンダーに配慮する

27.8％

6.9％

6.5%

13.4％

13.4％

13.4%

9.8％

13.5%

10.4％

実⾏者ベース「ポジティブな気持ちで⾏動していること」と「義務感を感じて⾏動していること」の数値は、「常識だと思い⾏動していること」と⽐較して低いことがわかります。
「なんとなく嬉しくなる」と答えた⼈が多かった項⽬は「服は捨てずに買取店やフリマサイトに出す」や「必要最低限のもので⽣活する」など、⼀⾒SDGsに関係あると思いにくい項⽬が上位にあります。SDGsのためという意識よりも、⾃⾝の⽣活趣向に沿った⾏動であるともうかがえます。
Z世代は、⾃分が誰かの役に⽴っている⾃⼰有益感や⾃⼰肯定感が向上できる項⽬に、ポジティブな気持ちで⾏動していると感じます。
「開発途上国の⽣産者をサポートするフェアトレード製品を選ぶ」「LGBTQなど性やジェンダーに配慮する」は数値が低くおさまっていますが、問題のスケール感が⼤きく、⾃分⾃⾝の⼒ではどうにもならない感覚があり、関⼼は⼤きいもののポジ
ティブに⾏動し始めることができていないのではないかと考えます。そして、その感情の分だけ、「SNSでより多くの⼈に呼びかけたい」気持ちが⾼いことが⾒て取れます。

ポジティブに⾏動している項⽬は、個⼈で気軽にできるものが多いと思います。LGBTQへの配慮は、当然すべき社会常識であると考えている⼈が70％以上いるにも関わらず、ポジティブな⾏動に⾄っていないのは、個⼈では、どのように⾏動していいのかわからないこと、個⼈の活動ではどうにもならないのではという意識があることが背景にあると感じています。

⼑根 菜々⼦（3年⽣）

64

Z世代のSDGs意識と行動

Z世代のエコバック事情
前章で、エコバックを持ち歩くことに義務感があることがわかりました。
そこで、エコバッグを使い始めた理由や使わない理由、⼤学⽣のエコバッグ利⽤に関するホンネを聞きだしました。

エコバックを使っている派 ３⼈
使っていない派
2⼈

る派
て
っ
使
ゆな

ゆな ・ すずね ・ まり
しおん ・ あんな

エコバッグを使っている⼈に質問です。
エコバッグを使い始めたきっかけを教えてください。

レジ袋が有料化になったから、買っといた⽅が便利かな〜と思ったのと、可愛いのが売っていたからです。
すずね
レジ袋が有料化になったからかな〜
まりめんどくさがり屋で、荷物を⼀つにまとめたいから
⼤学⼀年⽣くらいから使い始めた︕

ゆな

現在も使い続けている理由はなんですか︖
環境への意識はありますか︖

お⾦がかかるし、いちいち買うのがばかばかしい︕
あと、荷物を⼀個にまとめられるのが楽だから。
環境への意識はちょっとだけかな〜
すずね
元々、レジ袋は家で再利⽤しているから環境に悪いという意識は低くて、有料だからという理由が⼤きい。
まり
環境への意識は少なからずあって、持ち歩くことが習慣化していて、レジ袋を買う理由もないから。

l 使い始めたきっかけは、レジ袋有料化の影響が⼤きい。
l 持つ理由は、環境意識よりも、お⾦の節約と利便性の意識が強い。
l レジ袋有料化により、環境負荷の問題に気付いた学⽣が多くいる。
65

どのような時に、エコバッグを持ち歩いていますか︖
ゆな
⼤学には荷物になるから持っていかないけど、友達と遊ぶ時や⼀⼈で出かける時は、バッグに余裕があったら持っていく︕
すずね
近場に出歩く時や、買い物する予定がある時は必ず持っていく。
あと、バイト後によく寄り道するのでバイトには持っていく。
まり
基本、いつでも持ち歩いているけど、遠出する時や無料でレジ袋がもらえる所に⾏く時は持っていかない。

もし、レジ袋が無償に戻ってもエコバッグを使い続けますか︖
ゆな
エコバッグを使う⽅が “環境に配慮してる感”があるから、バッグに余裕があれば持っていくかもしれない。
すずね
無償になることでレジ袋かエコバッグかの選択ができるようになった時に、環境への意識が⾼まると思うので、そのままエコバッグを使い続けると思う。
まり
性格的に荷物は⼀つにまとめたいので、エコバッグを使い続けると思う︕

l 持ち歩くタイミングには、ばらつきがある。
常時持ち歩く⼈もいるが、⽬的地や距離、荷物の量によって変わる。
l エコバッグかレジ袋か︖⾃分の選択を求められた時に、レジ袋が環境に及ぼす負の影響を再認識するのではないかと思う。
66

Z世代のSDGs意識と行動い派
使わな

インタビュアーエコバッグを使っていない⼈に質問です。
エコバッグを使わない理由はなんですか︖

しおん
スーパーなど⼤量に購⼊しレジ袋が有料な所に⾏く機会が少ないので、エコバッグの必要性をあまり感じないから。
あんな私もスーパーに⾏く機会が少ない。また、いつも⼩さいバッグを持ち歩いていて、エコバッグを⼊れる余裕がないし、3円くらいならいっか〜と思ってしまうから。
どの程度の買い物でレジ袋を購⼊しますか︖
しおん
基本的には量に関わらず買うし、買ったものが多かったり⾒られるのが恥ずかしい場合などは必ずレジ袋を買う。
ただ、家から近いコンビニでの買い物は買わないことが多い。
あんなモノによるが、2~3個以上購⼊した時はレジ袋を買うし、持ち歩く距離が遠い場合も買う︕
持てない量を購⼊した時は、その分⽀払額も⾼くなるのでレジ袋の値段がより気にならなくなる。

l

⼤学⽣は購⼊量が多くなるスーパーに⾏く機会が少ないため、エコバッグを持ち歩く必要性を感じづらい。

l レジ袋購⼊理由は、購⼊量と移動距離が重要な要素となっている。
購⼊量が増えると⽀払総額も⾼くなるため、レジ袋の3-5円の⽀出は、気にならなくなる。家のそばのコンビニでは購⼊しない。
67

どのような時に「エコバッグ持ってくれば良かった」と思いますか︖
しおん
袋が1枚10円とかするお店だと⾼いと感じ、買うけど「マジか〜持ってくれば良かった〜」と思う。
あんな
普段はスーパーなどの購⼊量が多い場所に⾏かないから、あまり思わないが、お遣いを頼まれた時などに持ってくれば良かったと思う。

エコバッグを買おうと思ったことはありますか︖
しおんアルバイト先でエコバッグをもらったが、使っていないしもらっていなかったとしても使うタイミングがあまりないので買おうとは思ったことはない。
あんな
エコバッグとして使えそうな普段使いできるトートバッグを買おうと迷ったことはあるが、結局買わなかったし、“THEエコバッグ”みたいな商品は買おうと思ったことがない。
インタビューは以上です。ありがとうございました︕
⽇本では、欧⽶諸国に10年遅れで2019年に「バイオエコノミー戦略」が策定され、2020年7⽉から全⼩売店でレジ袋の有料化が義務付けられました。⼤学⽣は、コンビニなどで少量購買する機会がほとんどなので、エコバックを持ち歩く必要性が低いことが、“エコバッ
クを持ち歩くことに義務感を感じている”理由と考えられます。いずれ、⼀⼈暮らしを始めたり家族を持った際には、購⼊量が多いスーパーなどでの買い物機会が増えるので、エコバックの利⽤は必須となり、また、店舗でレジ袋を購⼊するかどうかを選択する機会が増えるほどに、“地球のために必要な⾏動”とポジティブな気持ちに変容していくと考えます。

【インタビュアー】

川瀬杏奈 3年⽣

⼑根菜々⼦ 3年⽣
68

Z世代のSDGs意識と行動

スペシャルゲスト
⽇テレR＆Dラボ のみなさまZ世代と実務家のダイアローグ

調査結果から、⼤学⽣のSDGsに関する情報源は学校の授業

大学生がテレビ局に期待する
SDGsの取り組みとテレビのニュース・番組が上位でSDGsの社会浸透に影響⼒が⼤きいことがわかりました。
今回、⽇テレR&Dラボ（⽂中ラボと略）の皆様と、SDGsの考え⽅を社会に普及させる上でZ世代がテレビに期待することについて対話させていただき、⽇本テレビ様が取り組まれているSDGs活動についてお聞きしました。

SDGs活動の背景にある企業の思いやスタンスを知りたい！
Z世代がSDGsに触れるきっかけ
⼩々⾺︓⼤学の授業でSDGsに関して解説する際に学⽣はその意義と必要性に共感が⼤きいと感じます。中学⾼校でもSDGsに関して知る機会は多かったのかな︖
あんな︓家庭科の授業で洋服の廃棄問題についてのDVDを鑑て「こんなに⼭のような量のゴミがでるんだ」と驚いたことが印象に残っています。
らも︓私はゴミ問題について、中学⽣の時の社会科⾒学で「これだななこ︓ジェンダー問題は、海外映画で働く⼥性を描いているモノが多く、作品を⾒る中で男⼥平等に関して意識が⾼まりました。
かのこ︓最近テレビ番組でテーマを扱う機会が増えてきて、SDGsに対する意識が⾼まったと感じています。
あんな︓海外の映画やドラマでは仕事ができるかっこいい⼥性が活躍している姿が多いイメージがあります。
海外の⽅がジェンダー問題に対して進んでいて、⽇本はそれに引っ張られている印象です。

けゴミが出るんだよ」って教えてもらった記憶があります。

⼩々⾺︓調査では、テレビ番組で取り上げてほしいテーマは、“いじめ”
がトップでした。これは、学校で経

テレビドラマの影響⼒は⼤きい
⼩々⾺︓そうすると、SDGsに関験している出来事だからなのか、“いじめ”をテーマとするドラマの影して理解したのはここ数年なのですね。テレビドラマや映画がSDGsのテーマに興味を持つ切っ掛けになったことはありますか︖

川瀬杏奈（3年生）
Netflixで、洋画をよくみる

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響があるのか、どうですか︖
ななこ︓私たちにとって”いじめ”は⾝近で起こりえる問題で、⾃分事として捉えることができているので、テーマのトップに上がったことは納得できます。

大森良萌（3年生）
ドラマより映画派
TikTok愛用中

かのこ︓中学⽣の時に、いじめやスクールカーストを扱うドラマが流⾏って、番組に影響されて「⼀軍がかっこいい」というイメージができていました。
出演している俳優さんがかっこいいので、この⼈のように⼀軍になりたいという⾵潮が加速したと思っていました。
その姿になりきって、イキっていると思われたらイジメられるというケース
は周りに多かったです。
⼩々⾺︓⽇テレさんの『俺のスカート、どこ⾏った︖（2019年）』は、主⼈公の古⽥新太さんがゲイで⼥装家の⾼校教師の設定で⼤学⽣に⼈気のドラマでした。「ドラマを⾒てLGBTに興味を持ちました」と⾔う先輩が多かったです。ドラマの影響は⼤きいよね。
あんな︓学園ドラマって、すごく親近感があって、学⽣に⼀番影響⼒があると思います。
学⽣⼀同︓《⼤きくうなづく》

刀根菜々子（3年生）
最近、
テレビ離れが進んだ

森雅乃子（3年生）
将来は、
アナウンサー志望テレビ局のSDGsキャンペーン
って、どう思う︖
⼩々⾺︓各局が「SDGsウィーク」の特集企画を実施していますね。
どのような印象を抱いている︖
かのこ︓⽇本ではSDGsをアイコン化しすぎていてなんとなく不信感を感じています。それでSDGs関連のテレビ番組を⾒なくなりました。
⼩々⾺︓⾃分のSDGsの理解とのギ
ャップを感じるのかな︖
かのこ︓そうです︕⾃分が理解してきたからこそ、「SDGsウイークって週間にする必要あるの︖SDGs
を考えるのはその週だけじゃないでしょ︖」って思います。
毎⽇放送しているニュース番組で数分だけでも取り上げてくれる⽅
が、意識が⾼くなると思います。
⼩々⾺︓この指摘、グサッと来たな(笑) 。週間ではなく“習慣”にしないとね。
ラボ︓企業やメディアが積極的に
SDGsをアピールすることがSDGs
をアイコン化してるようで、逆に⾒たくなくなってしまうのかな︖
かのこ︓テレビ番組で「きれいに伝えようとしているな」と感じることが多いのですが、SDGsの知識が深くなってきたからこそ、「本来そんなきれいなことばかりじゃないし」って思ってしまいます。
SDGsにビジネス臭を感じる︖
⼩々⾺︓テレビ局のキャンペーン
に賛同する企業がSDGs関連のTVCMを流しているけれど、そういうものもアイコン化だったり、商業的に感じるのかな︖

かのこ︓「ビジネス的だな〜」って感じて終わっちゃいますね。
ラボ︓SDGsにビジネスの臭いがすると嫌悪感があるという話でしたが、本来、SDGsは企業の本業（事業）を通して実現していくので、その企業のビジネスがうまく回っていくから
こそ、結果として社会にもっといいことができるようになる…という流れがあります。
そういうためにもテレビで扱ったり、企業⾃⾝がアピールをしている訳だ
けど、それが不信感につながってしまうのは本意ではないですね。
学⽣の皆さんには、「持続的にSDGs
達成にむけた活動をするためにも、企業はビジネスに取り組まないといけない」という感覚はありますか︖

Z世代は広告を 「企業が商業⽬的で⾏う⼿法」と捉えているので、そこに載った情報に売り込み的な匂い、押し付けを感じとりスルーしてしまします。広告を悪と思っているのでなく、そういうものだから、役⽴つ
情報はネットで調べると割り切って⾒ています。
テレビのニュースや番組に企業の⼈
⾃らが登場し想いを素直に語る伝えるなどの切っ掛けを作っていただけ
れば、広告に触れる以前に企業の思いへの共感が形成される、その上でこそ、「SDGsをテーマとするきれいに感動的につくられたTVCM」はスルーされずに、その企業を応援したい思い「オンサイドの存在意義」
を得ることができるのではないかと寄付などで社会貢献すればよいのにと思いますか︖
かのこ︓私たちにとってSDGsは⾃分思います。
SDGsに関するコミュニケーションの起点は共感の形成だと思います。

たちと次世代が⽣きていくために絶対に達成しなければいけないこと、全員が意識をしなきゃいけない問題

Z世代に「SDG情報」を届ける⽅法は︖

だと捉えています。お⾦（経済）による解決という意識を持っていない
ので、企業がビジネスの中でSDGs達成を⽬指していることが伝わってこ
なくて、まだ⾃分が企業の事情を⼗分に理解できていないかなと思います。そういった企業側の事情を教えてもらえる機会が学校だけでなくテレビからも欲しいと思いました
⼩々⾺︓私が感じていることは、Z世代が知りたいことは、企業がどんな姿勢やスタンスでSDGsに取り組んでいるのか、その思いに共感できるかなので、SDGs活動の真意を知る切っ掛けとしてテレビCMのみでの伝達は適切ではないということです。

ラボ︓そもそもテレビを⾒る習慣がないZ世代の⽅には、SDGsウィー
クをやります︕となっても、⾒ようとはならないですよね。私たちが発信する情報がどこに流れてきて、どんな内容だったら皆さんに届きますか︖
かのこ︓やはり、SNSとかTVer、YouTube、Netflixなどのメディアになるかなって思います。
ななこ︓TikTokで、地球温暖化が進んだ世界という洋画予告の切り取りが流れてきて、そこからNetflixに⾶んでみたことがあります。
出逢いは短い動画で、次につながっていくきっかけがあれば⼊りやすいのかなって思います。

70

Z世代のSDGs意識と行動

あんな︓テレビは⾃分から⾒に⾏く
感覚はなく、垂れ流しているBGM状

⼩々⾺︓ななこに届くには、具体的にはどうすればいいの︖

ラボ︓ホームページに掲出している『⽇本テレビホールディングス コー

態なので、正直、テレビからは情報が⼊ってこないです。⾃分が⼀番触れるのはSNSなので、そこが切っ掛

ななこ︓どこかのテレビ局のTikTokなのですけど、就活に役⽴つ時事問題という切り⼝でSDGs情報が流れてきて、ポレートレポート 2021年3⽉期』
で主要な活動について紹介しています。

けになるのが⼀番⼊って⾏きやすいと思います。
⼩々⾺︓例えば、SDGsの興味ある話

TikTokで就活について情報を得ていたので私の興味にマッチし届きました。
⼩々⾺︓TikTokで就職の情報を得ていhttps://www.ntvhd.co.jp/ir/library/report/pdf/202

題について、わかりやすく説明してれる短尺の動画がスマホに流れてきるんだね︕
あんな︓SDGsは地球のためという観点て、それが⽇テレが届けてくれているとわかったら、ポジティブに感じる︖

はとても⼤切なのですが、⾃分にとって徳があることという切り⼝の⽅が、情報が⼊ってきやすいのかなとすごく

学⽣⼀同︓《⼤きくうなづく》
かのこ︓毎⽇投稿していたりとか、
この⽇に投稿しています︕みたいに思っています。

ずっと継続してやってくれれば、応援して⾒ようと思います。

ラボ︓調査結果では、家族の団らんの時間にテレビがあることは⼤切という

⼩々⾺︓単発や期間限定のキャンペーンだけでやるな︕ってことだね。

回答が多くありました。テレビがきっかけで家族でSDGsにまつわることについて会話するケースはありますか︖

SDGsのこと、家族で話題になる︖

ラボ︓⽇本テレビでは『Good For
the Planet』という取り組みを続けていて、ウィークでの放送だけで終かのこ︓私の家では祖⺟がNHKが好きなので⼀緒に⾒ることが多いのですが、わるのではなく TwitterでSDGs情報を流したり、各番組でこういう活動

SDGsに関係するニュースが多くなっているので、⾃然と家族で話題にする機をしました、これからやります︕という発信を続けています。TikTokやTVerにもコンテンツを流しているの会が増えていますね。
らも︓私も同じで、ニュースや報道番組を⾒ながら、話すことありますね。

ですが、皆さんに届いてないという事実に静かにショックを受けていま

⽇本テレビが取り組んでいる活動

す（笑）ぜひ⾒てください︕
学⽣⼀同︓はい、⾒ます︕︕

あんな︓テレビ番組や広告を通して、
このようなSDGs活動をやっていますと発信していても、その企業がSDGsにつななこ︓私たちの世代は、毎⽇スマ
ホを通して⼤量の情報を取捨選択しています。⽇テレさんがSDGsの活動

いてどういう考えを持っているのか知らないと、活動を伝えられてもあまり響いてこないです例えば、⽇テレさんを続けていることを知らなかったのは、⾃⾝が興味のある分野に⼊ってだったら、⽇テレさんのSDGsに対するマインドみたいなものをきちんと知らいないことが原因なのだと感じます。
私は興味のある分野を広げたいと思っているので、情報の提供側も伝えせてもらい理解できていれば、⾊々な番組でSDGsを取り上げていることの思いが伝わり、⽇テレさんの思いを応援たい世代向けに、やり⽅を合わせれば、もっとお互い分かり合えるのでしたくなると思います。
ななこ︓是⾮、⽇テレさんのSDGsへの取り組みについて知りたいです。

はないかと思いす。
71

1.pdf

⽇本テレビは報道機関の使命として
常にサステナビリティを意識していまして、社会貢献活動として『24時間テレビ 愛は地球を救う』を44回継続しています。
今年から始めた、より良い未来を作るための『Good For thePlanet』ウィークでは「＃今からスイッチ」をテーマに40以上の番組が様々なジャンルの「未来に良いこと」「地球にいいこと」を発信しました。
https://www.ntv.co.jp/goodfortheplanet/

その他にも秋には『カラダWEEK』など、番組を通じた持続可能な未来への貢献を続けています。
また、SDGsの実現に向けて全社を挙げて取り組むために、温室効果ガ
スの削減⽬標など具体的な⽅針について、今年度中に策定する予定です。
ななこ︓そうなんですね。しっかりとした考えのもとで様々な活動をされているのですね。是⾮、拝読させていただきます。

まとめ
⼩々⾺︓あっという間に時間が過ぎました。とても有意義な対話になりました。

SDGsという、ある意味で重い社会テーマ、未来を考えるテーマを扱う上で、発信者の私たちのスタンスと思最後にみなさまからそれぞれ感想をいただいてダイアローグを締めにしたいと思います。

いが、とても⼤事だと改めて思いました。

ラボ 佐々⽊さん︓⾃分たちがやっている活動をきちんと伝えないと、Z世代には商業主義的だったり、上辺だけのように⾒えてしまうのだなということを感じまし透していない気がする」という声が聞かれます。
サステナブルは「今の世代の幸せだけでなく、次の世代にも幸せをつなげていく」が趣旨なので、世代を超た。⾃分たちの活動を理解してもらうためにきちんと伝えるということがとても⼤事だということを改めてえた共通理解が⼤切だと思いました。
SNSは個⼈の価値観への影響が強いですが、テレビは感じました。
ラボ 松本さん︓『Good for the Planet』ウィークを家族に、そして全世代にリーチでき「社会の空気」をつくる影響⼒を持っていますので、これからSDGsが社会に浸透していく際の貢献度は計り知れず⼤きいと期始める際に、社内でこの活動は決して短期でやめてはいけない。やるからにはずっと続けなければいけないと、社内で強い意志を持って始めました。SDGsのブー待します。また、⽇テレさんは、テレビだけでなくネットやリアルなコミュニケーション全体をカバーできるので、サステナブルに関して、世代を超えた対話がムに乗ったような感じでは駄⽬ということは、すごく思っています。今⽇の対話で、皆さんには、まだまだできて、⼀緒に実⾏できる「場」づくりをサポートして欲しいと思いました。

発信が届いていないということが分かりましたので、
さらに、SDGsに関してみなさんに考えてもらえるきっかけとなる番組にしていきたいと思います。

⽇テレR＆Dラボの皆様、本⽇はありがとうございました︕引き続き、未来がより良い場所になるように様々な研究活動をご⼀緒させてください。

ラボ 加藤さん︓⽇本テレビという⼈格をきちんとつく
り、それを世に知らしめて理解していただいた上で、学⽣⼀同︓ありがとうございました︕︕

コンテンツを楽しんでいただくという関係性がとても⼤事だなと思いました。

⼩々⾺︓⼤学⽣からは「上の世代ほどSDGs意識が浸

⽇テレR&Dラボ

参加いただいた皆様（敬称略）『テレビ局が、いろんなところとつながりたいnote（⽇テレR&Dラボ）』
https://note.com/ntvrdlab

私たち「R&Dラボ」は⽇テレの中で、私たちが提供できる「将来の価値」を考え、⽣み出すために⽣まれた部署です。
「社会環境・⽣活者・テクノロジー・メディア・コンテン
ツの変化など、”これからのニーズ”をリサーチしながら、
⽇テレらしい社会への提供価値を探求していく」のがミッションです。
また、2021年6⽉、⽇テレに「サステナビリティ推進事務局」が⽴ち上がりました。私たち「R&Dラボ」のメンバーもこの「サステナビリティ推進事務局」の主体となり、⽇テレグループがSDGsの実現に向けて果たせる役割や、
サステナブルな視点での事業戦略なども考えています。

私たち「R&Dラボ」では、noteを通じて企業や⼤学など様々な社外の皆様とつながりながら、⼀緒に取り組んだ内容についても情報発信をしていますので、
是⾮、ご覧頂ければと思います。

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KOGOMA SEMINAR
産業能率大学 小々馬敦ゼミ 研究活動の紹介

小々馬ゼミは経営学部マーケティング学科に所2017年からは研究対象に高校生を加えて若い世代

属し、次世代の社会を支えるZ世代の価値観と行に現われ始めているミライの姿を洞察しています。

動研究を通じて未来社会の姿を予想し、「ミライ

私たちは研究を自身の学習のためではなく社会に好のマーケティングをどのようにしたいか」を社会影響のある何かを為すことと捉えています。

に提言しています。2015年『2020マーケティン

多くの企業様からご支援いただく研究活動をホーグはこう変わる』, 2016年に続編『2025マーケ

ムページ・SNS・学会・セミナーなどの機会で公開

ティングはこう変わる』を出版。本研究は2016

しています。2019年より公益社団法人日本マーケテ

年日本広告学会 クリエイティブフォーラム【学ィング協会のご支援をいただき産学協同で未来社会生の部】で「今後最も期待できる発表」《金賞》の姿を描く「ミライ・マーケティング研究会」を定の評価をいただきました。

期的に開催しています。

出 版

2015年

2016年

調査レポート

2017年

2018年

2019年

2017年
フリー・マガジン
SHIBUYA109で無料配布

2020年

2021年

研究報告
日本広告学会
マーケティング
サイエンス学会
日経広告研究所報InterBEE
AdvertisingWeekAsia
ミライテレビ推進会議
日本マーケティング協会
企業訪問報告会など

2018年11月「InterBEE CONNECTED 幕張メッセ」

2019年3月「AgeMi！マーケ！2030」
産学協同カンファレンス開催
於/産業能率大学 自由が丘キャンパス
2019年8月より公益社団 法人日本マーケティング協会と共同開催「ミライ・マーケティング研究会」
2020年よりオンラインで開催中

上記、研究レポートをゼミのHPでダウンロードいただけます
ホームページ https://www.kogoma-brand.com/
研究レポート https://www.kogoma-brand.com/report/

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エピローグサステナブルな時代にマーケティングはウェルビーイングな毎日のサポートに進化してほしい
Z世代は,ウェルビーイングな生活を体現している
最後までお読みいただきありがとうございました。調査で大学生の声を聞いて納得したことは、Z
世代は、震災・天災・パンデミックと明日何が起こるかわからない世界の中で育ってきたので、今この時を逃さずに幸せを感じて充実感を高めるセンスを持っていること。そして、今の幸福感、ときめきをずっと継続していくことで未来も幸せであることを確実なものとする生き様を知っていることです。これこそが、「今も、これからもずっと、社会の中で自分らしくありたい」という“現代的なウェルビーイングな生き方”と感じます。

Z世代が, SDGsのコモンセンス化をリードする
Z世代の価値観は「将来世代のニーズを満たす能力を損わずに現在のニーズを満たす」というサス
テナブルの精神に沿っていますので、関連テーマの意義を理解することで、共感を経て行動へと自然につながっていきます。 マスメディアとSNSを通じたSDGsに関する情報総量はさらに増加していく
ので、行動することに当初は義務感を感じていても、常識としての行動、そして自己肯定感が高まる
ポジティブな行動へシフトする速度は速いと推測できます。また、「社会にとって良いことは他人に呼びかけたい」思いが強いので、Z世代の行動が広がることで社会常識化が進行すると考えます。

マーケターの社会的使命は、自分らしさの実感を応援すること
現在から未来につながるウェルビーイングな毎日をサポートすることに「みんな違っていて良い」多様性が寛容される社会の中で、自分らしさを表現するために様々なことに挑戦できる自由さを感じる反面、自分らしさって何？と確信を持ちにくい不安も高まります。
何が自分に合っているのか選択肢を示してくれて、自分らしさの実感までをサポートしてくれる存在（人・企業・コミュニティ）が求められると思います。マーケティングが標榜する「世界をより良い場所にする」の場所とは「自分の価値観が寛容され素直な自分でいられる場所」ではないでしょうか。Z世代に限らず各世代で心地の良い場所探しが活発となり、共感でつながるコミュニティがSNSとリアルにも現れ市場として顕在化すると考えます。サステナブルな時代の「共感」は同じ価値観への同調（シンパシー）でなく、異なる価値観を「それもあり！」と尊重できる共鳴（エンパシー）の思いです。旧来のマーケティングでは「同じ価値観の人のセグメントグループ」を市場機会として追求しましたが、サステナブルな時代のマーケターには、「共感の思いでつながることで幸せを実感したい」スピリッツに寄り添い、現在（いま）だけでなく未来もずっと続いていくウェルビーイングな
毎日をサポートして欲しいと願います。マーケターの真摯な思いと情熱は、人々の自己肯定感を高め、見えにくい明日への不安を拭い日々を前向きに暮らす気持ちを後押しできると信じているからです。
小々馬 敦 2021年9月 茅ヶ崎市の自宅にて

産業能率大学 小々馬ゼミ

6期生

4年生

・青木栞
・田中海璃
・畠山真枝

・阿部百花
・弦巻晶
・細谷翔子

・石原茜
・犬飼莉菜子 ・今城遥・榎本侑真 ・菅野希歩
・渡嘉敷瑠音・豊島祐美
・中野 創太 ・中村歩夢 ・長島優香
・松本美佐 ・溝井空・森ひとみ ・矢口真優 ・渡邉里菜

・青木美都
・梶原優衣
・砂川俊輔

・阿部優生
・加藤優那
・竹下莉音

・池田悠人
・川瀬杏奈
・刀根菜々子・安達ののか・金山幸貴
・長谷川香乃・石川颯人 ・内野菜々美・熊谷侑華 ・栗田梨音・波多野由奈・東浦利紗

7期生

8期生

・鈴木沙綾
・畠山華奈

3年生
・岩下怜亜
・黒相茉里
・冨川詩音

・大場友梨香・佐藤由紀美・野村音々・大森良萌・清水みのり・橋本翼

・小川綺花
・進藤ほのか
・室井鈴音

・岡本春菜
・田島怜奈
・渡部琴音

・小澤星翔
・辻﨑美優

・金井彩香
・萩谷祥太

・森雅乃子

2年生
・遠藤千乃
・佐藤蘭
・平仲綾沙

74

The future starts today.
Well-being 100 years of Life

Social Issues

Social Impact

Depopulation Declining Birthrate and Aging Population
Sustainable

Sosiety5.0 Inclusive Tolerance

Environment Social

Governance

Ethical consumption Circular Economy Share Economy
Collective Creating Shared Value Co-creation Symbiosis
Carbon Neutral Green Energy Renewable Energy
Diversity LGBTQ
Genderless Cashless
Fair Trade Related Poverty Work-Life Ballance
Division of Society Decoupling Pandemic
Meat Substitute Food Loss Waste Loss Micro-Plastics
Sympathy Empathy Spiritual-Marketing Mutual Respect
Approval of Others Self-approval Self-actualization
Self-affirmation Self-respect Self-esteem
Human-centric Earth-centric
Identity Altruistic Authenticity
and all that.

発行責任者

産業能率大学 経営学部 教授 小々馬 敦

調査レポート編集

産業能率大学 経営学部 小々馬敦研究室

産学協同研究社（敬称略）

日本テレビ放送網株式会社 日テレR&Dラボ
株式会社ビデオリサーチ ひと研究所

Special Thanks to（敬称略）

パナソニック株式会社 LS社 くらし・空間コンセプト研究所
小林将也 伊達京佑（小々馬ゼミ4期生）
榎本亜由美 齊藤有紗 能味勇仁 （小々馬ゼミ5期生）【本レポートに関するお問い合わせ】

産業能率大学 小々馬研究室

Mail: brand-m@hj.sanno.ac.jp

Ver.0.1
ver.1.4