=========================あたらしい水産技術======== No.484 ========

新しい水産加工食品開発におけるマーケティングリサーチの試み

平成 18 年度−

静岡県農業水産部

−

要
１

旨

技術、情報の内容および特徴
大規模な調査や高度な解析を使わずに零細な生産者でも実施可能なアンケート調査に基づくマーケ
ティングリサーチを実施し、実際の新商品開発に役立てました。

(1) 製品評価

アンケート評価を基に試作品の改良を行い、地域性話題性を高めた。

(2) 回答傾向解析

マーケット分析を行い、販売ターゲットを明確にして戦略を構築した。

(3) 価格調査

適正価格の調査結果から販売戦略、ターゲットの見直しを行った。

(4) テキストマイニング

２

消費者の意識解析を行い、販売戦略の策定、商品名の選考材料とした。

技術、情報の適用効果
新商品の開発、水産物の販路開拓等にあたり、統計学的な手法により得たマーケット分析を参考にすることで、効果的な商品の販売戦略を立案することができる。

３

適応範囲アンケート調査を使った商品のマーケティングリサーチ

４

普及上の留意点(1) アンケート調査は無作為抽出が理想ですが、現実には必ずバイアス(回答者の偏向)が生じます。バイアスが回答にどのように影響したか考慮して戦略を立ててください。
(2) アンケートの設問は解析手法に合わせて設計します。調査票の作成は慎重に行ってください。本調査の前に身近な人にテスト回答をお願いして分かりにくい設問が無いかチェックしてください。その他、誘導設問、複合設問など、アンケートを行う際に気をつけなければならないことがあります。

(3) 必要なアンケート数は分析手法により異なりますが、有効回答 200 程度を目安にします。

はじめに水産業をはじめ食品業界は今、非常に困難な時代を迎えています。食品は構造的に消費が胃袋のキャパシティに制限されるという特性があります。日本の人口も今や増加から減少に転じ、更に高齢化が進むことで日本人の胃袋のキャパシティは益々小さくなっていきます。一方、海外からは日本人の胃袋を目指して、たくさんの食品が押し寄せてきており、水産大国日本の水産物自給率は年々低下してしまい、ますます日本の水産業を苦しめています。日本の海で獲れた水産物を日本人が食べる、こんな当たり前なことが．．．．．
当たり前でない時代に、生産者はもっと消費者に生産物を買って頂く努力をしなければなりません。
．．．．．
広く食品業界を見ると、大手食品企業では生産物（商品）を買って頂くために十分なリサーチを行い、マーケティング戦略をたてることが常識となっています。農業分野でも近年盛んに産地マーケティングということが行われています。残念ながら、本格的なマーケティングリサーチには知識、労力、コストがかかるため、漁業生産者や零細な水産加工業者にとってはこれまで余り縁の無いものでした。しかし、今年．．．．．
から地域名を入れた商標が認められるなど買って頂くための努力がますます求められています。さらに、マーケティングリサーチを行うことで、商品を作る前に「売れそうもないもの」「売れそうもないところ」を知ることは、資金、資源、労力の限られる零細な生産者にとっても重要なことです。
そこで、水産試験場では新商品開発にあたり、比較的やり易いアンケート調査によるマーケティングリサーチを試みました。このマーケティングリサーチの手法は確かに「あたらしく開発された」「技術」ではありません。しかし、現在の生産者には「なじみがなく」、これからの生産者にとっては「必要な」、経営、販売の「テクニック」と考えられるので、水産業界にとっての「あたらしい水産技術」としてその手法と解析結果について紹介します。

商品とはここでは、新しく開発した加工食品を取り上げていますが、漁業者が獲ってきた魚も同じく商品ですのでマーケティングリサーチが有効です。しかし、商品とは単なる「もの（魚）」ではありません。「もの」が持つ背景（ストーリー）や売り手のサービス、ブランド（信用）など付加価値を含めたものであり、さらに、価格、プロモーション（宣伝広告）、消費者の手元に届くシステム（販売・物流）が備わって初めて商品となるのです。昔のように「良いもの」であれば売れた時代が終わった今、「もの」以外の部分が重要視されマーケティングという考え方が生まれたのです。

商品としての「魚」を構成するもの①「もの（魚）」大きさ、鮮度、脂の乗り、外観などの「品質」、養殖、凍結、形態(ﾗｳﾝﾄﾞ、ﾌｨﾚｰ)、包装など②「背景」

漁獲海域・水揚港・漁法・漁船・漁業者・処理方法などの「生産者情報」や「地域（産地）」「歴史」「料理法」などの「文化情報」、限定品、季節商品、旬、栄養素などの「商品情報」③「サービス」

体験・交流、調理法教授、身下ろし、生ゴミ回収、笑顔④「ブランド」

商品名（「関さば」など）、産地名（「大間産」など）⑤「価格」⑥「プロモーション」 テレビ・新聞・雑誌等の「マスコミ情報」、チラシ・ポップ等の「販促品」、「イベント」⑦「物通・販売」

市場、直売場、通販、朝市、インターネット、宅配など

開発商品のコンセプト
商品開発で特に重要なことは、商品を誰に売るか（ターゲット）を明確にすることです。ターゲットによって、求められる商品の質や量、マーケットの大きさ（販売目標量や生産ロットの大きさ）、価格、流通販売方法などが変わってきます。そして商品のコンセプト(商品企画)により、ターゲットや商品の訴求ポイントなどを想定（仮説）します。この想定が正しいかを検証することもマーケティングリサーチの重要な役割です。
今回アンケートを行った試作商品のコンセプトは以下のとおりです。
①地元産の原料（サバ）を使った新しい「焼津」名物②手軽に食べることのできるファーストフード③対面販売するイベント商品（日配商品にしない）
このうち、①は商品のこだわり(本質)です。私たちは売れるものなら何でも良い訳ではありません。地元の水産物を地元で食べてもらうことにこだわります。②
は消費提案です。消費者に購買目的イメージを説明しています。また、想定競合がコンビニの御握りや、ファーストフード店のハンバーガーであることを示し、量や価格設定がこれらのものと同等になることを期待しています。③は販路を想定し、ターゲットの絞込みをしています。この商品は大量生産品でない、限定品としての性格を規定しています。ただし、①を実現するために②③の想定はリサーチの結果により柔軟に変更する必要があります。

調査の概要
調査対象は販売ターゲットとして想定している層を対象に行う必要があります。たとえば、スーパーで販売する商品ならスーパー店頭で、東京で販売するなら東京で調査を行うのが適当です。
今回の商品は地元のイベントを中心に対面販売でという想定でしたので、調査は平成 17 年 9 月 18 日に焼津港旧市場で開催された「オータムフェスト in やいづ 2005」に来場した市民を対象に実施しました。
調査票は、ほぼ全員から回収することができ、286 人から回答を得ることができました。今回のアンケートでは、①商品評価②価格調査③商品に対する意識調査（マーケット調査）を行いましたが、設問が解析手法と一致してないところもあり、一部データの読み替え等の処理を行ったものもあります。

調査対象の属性
アンケート回答者の男女比はほぼ半々で、焼津市内が 53％と半数以上、周辺市町を含めると 87％となっており、地元消費者の意見を多く集めたことが分かります。また、年齢層は 50 歳代にモード(最多)があり、50 歳代以上の割合は 65％と 2/3 を占めています。さらに、30 歳代(14%)にもピークが見られ、今回の回答者は中高年の夫婦を中心層に、若いファミリー層が加わったものと推察されます。これらは、ほぼ来場者の構成を反映したものでした。
次に、年代別の魚食頻度を見ると、週 3 回以上魚料理を食べている人の割合は、10 歳代後半から年代が上がるに連れて増加しており、年代と魚食頻度には関係があるようです。また、15 歳未満の魚食頻度は20〜30 歳代よりも高くなっており、魚を良く食べさせている家庭が多かったことを示しています。また、年代に関係なく魚料理を食べない人は極めて少なく、しかも週 3 回以上食べると回答した人が全体の 75％も占めることから、今回の回答者は魚食嗜好の強いグループであると言えます。これは、焼津市内と周辺市町村からの来場者が多かったこと、イベントが焼津漁港旧市場で開催され、水産物に馴染みのある人が集まりやすいイベントだったためと考えられます。

160
無回答

回答者数

120

男性
女性

80
40

無回答

県外

その他県内

大井川町

岡部町

藤枝市

静岡市

焼津市

0

回答者の住所

100
無回答
男性
女性

80

40
20

回答者の年代構成

無回答

70歳以上

60-69歳50-59歳40-49歳

30-39歳

20-29歳

15-19歳

0
15歳未満

回答者数

60

調査結果
１．製品評価アンケートでは、試食したものについて「味(旨味)」「味付けの濃さ」「皮の固さ」「皮の魚臭」「1 個の量」
「中身と皮の量のバランス」「全体評価」それぞれについて 5 段階の評価になっています。これらの結果については１〜５点の点数に置き換え、「全体評価」を目的変数とした重回帰式を求めます。この重回帰式は次のような式で表されます。
「全体評価点」＝a×「旨味」+ b×「濃さ」+ c×「固さ」+ d×「魚臭」+ e×「量」+ f×「バランス」
この式の中で a.b.c.…は、それぞれの評価要素の係数であり、この係数がプラスなら商品評価に対して良いイメージに、マイナスならば悪いイメージに働いていることが分かります。また、この数値が大きいほど全体評価に対する影響が大きいことになります。このように、重回帰式を求めることで商品の改良点やセールスポイント（消費者が評価している要素）を明確にすることができます。
今回のアンケート結果では次のような結果になりました。なお、今回は評価の選択肢が「非常に良い〜非常に悪い」という主観尺度であったため、係数はすべてプラスになっています。
「全体評価点」＝0.56×「旨味」+ 0.02×「濃さ」+ 0.09×「固さ」+ 0.12×「魚臭」+ 0.12×「量」+ 0.09×「バランス」（カツオ飯タイプの場合）

また、全ての尺度を 5 点評価で統一してあるため、係数の合計が 1.00 となり、それぞれの評価要素の寄与率が係数と一致しています。
係数を見ると「旨味」が 0.56 であり「全体評価点」の 56％は「旨味」の評価で決まっていることが分かります。次に「魚臭」「量」が 12％となっており、「濃さ」はほとんど影響がないようです。
今回は、回答者のほとんどが「魚好き」だったこと、「青魚」を食べ慣れている「地元消費者」であったことから、商品に「魚らしい」味を要求し、「魚臭」にはあまり抵抗が無かったと考えられます。

２．回答傾向の解析
複数の要素の相互関係を見る方法の一つに、コレスポンデンス解析という手法があります。この手法
では、２次元のグラフ上に配置された要素の位置関係から相互の関係の強さを類推することができます。
そこで今回は、試食品に対する評価と回答者の属性にどのような関係にあるかを検討しました。

コレスポンデンス解析では配置された要素が原点からどの方向にあるかに注目します。この原点からのベクトル(図中の矢印)方向が類似しているかどうかで、要素間の関連を類推します。今回の評価データは数的データですが、コレスポンデンス解析で扱うデータは質的データですので、「非常に良い」を選んだ人のみを「評価した人」と読み替えて、質的データに変換してあります。
図を見ると、「全体評価(が高いと評価した人)」が左上の第Ⅱ象限に配置されていますが、この方向に「20 歳未満」「その他県内」があります。これは、20 歳未満の子供と地元以外の県内在住者が試食で高く評価した傾向があることを示しています。また、左下の第Ⅲ象限をみると、「20〜29 歳」「魚臭(を感じ)無い」「魚食少(週 3 回未満)」が配置されており、「20 歳代の若い人は、他の世代より魚料理を食べる回数が少なく、魚臭に敏感でない」という仮説が立てられます。また、同じ第Ⅲ象限の「30〜39 歳」「県外(在住者)」もやや離れていますが、「20〜29 歳」と近い傾向があるとも考えられます。一方、右下の第Ⅳ象限のベクトルから得られる仮説では「40 歳代および男性は魚臭に敏感である」となります。右上の第Ⅰ象限では「50〜59 歳」「60〜69 歳」「焼津市(在住者)」等が集まっており、さらに「魚食多(週 3 回以上)」とベクトル方向が近くなっています。これは今回の回答の主体となったグループの属性を示しています。
このグループは第Ⅱ象限にある「全体評価」「味(を高評価)」と離れていることから、魚を食べ慣れている人ほど採点が辛い傾向があるのかもしれません。また、第Ⅳ象限には「静岡市」「藤枝市」という都市型の隣接市が並んで配置されており、他市町との違いがあるのか興味深いところです。
以上のように、コレスポンデンス解析からは様々な関係が類推されますが、これらは、あくまでもマーケティング戦略を立てる場合の仮説として、一つの可能性を示しているに過ぎません。

３．価格調査商品の価格決定の重要なツールと言われているコンジョイント分析は煩雑で実施難度が高いため、今回は PSM 解析(価格受容性調査)という手法を試しました。この手法は難しい解析ソフトを使う必要はなく、実際に大手企業等でも価格調査法として幅広く利用されている方法です。
この方法は「高すぎて買わない」「高いと感じる(安くはない)」「安いと感じる(高くはない)」
「安すぎ

100%

高い＊

安い

不買率 75％

90%
80%

安すぎる

高すぎる＊

70%

＊累積度数を反転表示

60%
50%
妥当価格

40%
最低品質保証

30%

最高価格

最適価格

20%
10%
0%
0102030

4050

60

7080

90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200

適正価格調査（PSM解析）

金額(円)

て不安」という４つの価格を回答して貰い、その累積度数のグラフから適正価格帯を求めます。
．．．．．．
図は今回の調査結果を示したものです。図の中で「高い」と感じる人と「安い」と感じなかった人の．．．．．．
累積が同じになる価格を「妥当価格」、「高すぎる」と感じる人と「安すぎる」と感じなかった人の累積が同じになる価格を「最適価格」といいます。また、図中の「最低品質保証価格」と「最高価格」の間が適正(受容)価格帯といわれ、この価格帯を外れた価格では購買率が大きく下がるといわれています。
今回、我々はファーストフードというコンセプトから、コンビニエンスストアのおにぎり 1 個の価格(110〜180 円)を想定していました。しかし実際に調査した結果は、適正価格帯が 1 個 67〜94 円と、こちらが想定する価格を大きく下回るもので、150 円では高すぎるから買わないという回答が７５％もありました。この結果からは、1 個 80 円程度で無いとこのターゲットには売れないことになります。
「妥当価格」は、「無関心価格」と表す文献もあり、回答者の価格意識が高いと回答率が下がるといわれています。今回の回答率は 32％と低く、回答者の価格意識が高いと考えられます。さらに、「妥当価格」と「最適価格」の差が 27 円と比較的大きく、回答者が価格ストレスを感じていることを示しています。
（例：観光地価格だから、高い値段でも仕方がないと受容してしまう）

価格指標価格（円）

不買率(％)

最高価格（PME）

94.0

24.6

最適価格

77.9

11.9

妥当価格

90.3

14.1

最低品質保証価格（PMC）

67.2

20.4

適正価格帯（PMC〜PME）

67.2〜94.0円

実はこのような調査結果は事前に予想されていた（商品が余り売れないイベントといわれていた）ことで、予想がデータとして確認できたことになります。
したがって、今後の商品販売について２つの方向性が考えられます。一つはコスト削減により、消費者の期待する価格まで販売価格を下げることです。もう一つは、こちらの期待する価格で購入してくれる新たなターゲットを探すことです。そこで、アンケートの回答をさらに詳細に見てみると、価格回答では特に高齢者の低額回答（1 個 20 円とか）が目立ち、市販「黒はんぺん」を価格の基準としていることが考えられました。一方、10〜30 歳代では 100〜150 円回答が多く、こちらは想定どおりコンビニの価格が基準となっているものと思われます。

４．テキストマイニング
アンケートに自由に記述される文章の中にはマーケティング戦略を立てる上での貴重なヒントが隠されています。このようなテキストデータを分析し、有益な知識や情報を収集することをテキストマイニン
グといいます。近年のパソコン能力の目覚しい向上と解析ソフトの入手が容易になったことで、結構手軽にテキストマイニングができるようになりました。
今回は、アンケートに記載された自由記述意見からキーワードの抽出と出現関連を解析しました。それぞれの単語の出現関係を表した図(Keygraph)では、文章中に出現した単語のうち、比較的出現頻度の高いものが示され、同じ人の文章中に同時に出現した単語同士を線で結んであります。

文章で目立った意見「御飯が柔らかすぎる」「皮がカリッとしていて美味しい」というコメントに対して、図では御飯−柔らかい、皮−カリッという関連が見られます。ここでは、子供という単語に注目しました。子供からは弁当、カルシウム、嫌いなどといった多くの単語に線が延びており、子供を中心として色々なコメントが寄せられていることが分かります。これらの意見を書いているのは、15 歳未満の子供を連れた若い母親です。その意見を要約すると「魚嫌いの子供に食べさせるのに良い」というものです。また、同時に母親たちには「青魚は健康に良い」という意識が高く、「子供の弁当に入れたいので、冷めても美味しく、小さくして欲しい」という要望があることが分かります。
次に注目したのはおかずという単語です。我々はこの商品に「ファーストフード」というコンセプトを持っており、「おかず」としては考えていません。「おかず」に位置付けると、「低価格」「小型」「日配品」となり、コスト的に難しいと考えたからです。しかし、回答者のコメントからは、商品を「おかず」と捉え、「量が多い」「高い」という意識が強いことが伺えます。このことから、我々の「ファーストフード」というコンセプトが上手く伝わってないことが考えられます。

調査結果からマーケティング戦略を考える
１．ターゲットとコンセプト
この商品の当初のマーケティング戦略としては、市内で開催されるイベントに限定して販売し、市民の商品認知を図るというものでした。しかし、今回の調査で、イベントに来場する主体の市内中高年層は価格重視であり、設定金額が合わないことが分かりました。そこで、新たに想定されるターゲットとして30〜40 歳代の親＋子供というファミリー層を考えました。調査結果からイメージされるこの層の親は、「サバのような青魚は健康に良いので子供に食べさせたい」が「子供は魚を食べたがらない」と感じています。一方で、「今回の試作品を最も高評価している世代は 20 歳未満」でした。このことから、最近、食育的視点から敬遠されるハンバーガーなどの米国流「ファーストフード」ではなく、健康的な和風「ファーストフード」として、子供に買い与えるよう、親にアピールするという戦略が考えられます。さらに、これらの世代にとってコンビニエンスストアは一般的であり、こちらの想定する価格に対する受容性も高いと思われます。
今回の調査では回答者が地元主体であったため、「地域特産」「名物」的なイメージについての評価はできませんでした。今後、ターゲットをファミリー層、地域外者主体の調査を行うことで、より有効なマーケティング戦略を立てることができるでしょう。

２．商品名
今回のアンケート調査では、「商品名」案の募集を同時に行っています。そこで、前述のテキストマイニング手法を用いて寄せられた「商品名」を分析してみました。商品名に出現した「単語」の出現頻度を調べてみると、出現単語数は 119 で、このうち 3 回以上出現した単語が 40、10 回以上出現した単語は 19ありました。一番多く出現した単語は｢ハンペン｣の 62 回です。｢ハンペン｣のほかに同義の「ハン」や「はんぺ」「ペン」、同じく「黒ハンペン」からのイメージ「黒」等が合わせて 35 回あり、新商品に対する黒はんぺんのイメージが強いことが分かります。また、2 位に｢焼津｣(41 回)という単語が入ったことから「地域特産」を作りたいという我々のコンセプトは伝わっているようです。

風味入り
天自慢
桜フィッシュ
つみれすり包みハンペちゃん
鯖鰯
ペン
はんはん
っ子
桜海老
玉ご飯
黒おにぎり
爆弾
結び
魚
丸
海老
握りライス
飯
揚げ
団子
ボール
鰹
焼津
ハンペン

010203040

商品名に出現した単語の頻度506070
出現回数「黒ハンペン」を連想させる単語を「商品名」に使うメリットとしては、「黒ハンペン」に「地域特産」としてのイメージが定着していることが挙げられます。また、商品名から商品をイメージし易いということもあります。一方、デメリットとしては、焼津市民には「安価」のイメージが定着していることです。
したがって、これら「黒ハンペン」を連想させる単語は「安価」イメージの少ない地域外の消費者に「焼津名物」をイメージさせる「外向きの単語」であるといえます。ターゲットが焼津市民の場合は価格戦略上、「黒ハンペン」をイメージさせない商品名の方が良いと思われましたので、その後、商品名は「焼津
さばにぎり」に決定しました。

おわりに今回のリサーチ結果を参考に、焼津蒲鉾商工業協同組合新商品開発研究会では「焼津さばにぎり」の商品改良を重ね、平成 18 年 4 月 9 日に開催された「焼津みなとまつり」において初販売を行いました。形状をよりインパクトのあるものにし、駿河湾深層水を原料に取り入れることで、より地域性話題性を高め、事前にマスコミ等に働きかけた結果（プロモーション戦略）、テレビ、新聞等で大きく取り上げて頂き、用意した 350 個が 2 時間余りで瞬く間に完売しました。
今後、各地での水産物の販売戦略をたてるツールとして、今回のようなマーケティング手法を役立てて頂きたいと思います。

水産試験場利用普及部主任

高木毅

参考図書
農産物マーケティングリサーチの方法

農林統計協会

平尾正之・河野恵伸・大浦裕二

編

残念ながら水産物のマーケティングについて解説された書籍は見つけることができませんでした
が、マーケティングに関して水産よりは進んでいる農産物のマーケティングについて書かれているもので、マーケティングの考え方や水産物のマーケティングリサーチにも応用できる多くの解析手法が紹介されています。PSM 分析や今回は使用しなかったコンジョイント分析を使った付加価値の金額換算についても触れられています。
マーケティング価格戦略−価格決定と消費者心理−

有斐閣

上田隆穂

著

マーケティングの内、「価格戦略」と「価格と消費者行動」に焦点を絞って解説しています。どち
らかといえば大手企業の価格戦略が中心ですが、事例が多く紹介され、読みやすくなっています。
SPSS と Amos による心理・調査データ解析

東京図書

小塩真司

著

コレスポンデンス解析は SPSS という統計解析ソフトを使用しました。これはそのソフトの活用・解説本です。検定手法も丁寧に解説しています。
ビジネスチャンス発見の技術

岩波書店

大澤幸生

著

チャンス発見の情報技術―ポストデータマイニング時代の意志決定支援

東京電気大学出版局

この 2 冊はテキストマイニングの参考書です。市販テキストマイニングソフトは高価なので、今回はインターネット上で公開されている「形態素解析システム茶筌」１）と「Polaris」２）というソフトを使用しました。
１）http://chasen.naist.jp/hiki/ChaSen/

２）http:// www.chokkan.org/

その他の図書
心理学マニュアル質問紙法

北大路書房

鎌原雅彦・大野木裕明・宮下一博・中沢

統計解析の実践手法―マーケティングから製品開発まで

日本実業出版社

佐川良寿

潤著
著