Content Business Research Center
Annual Report Vol.5

産業能率大学 コンテンツビジネス研究所

発刊にあたって
コンテンツビジネス研究所では、「コンテンツビジネスやコンテンツ制作に関する様々な活動を通して実践的な研究を行い、その成果を本学学生教育に還元するとともに、コンテンツビジネスの振興とマネジメント研究への寄与を図ること」を目的としています。
2018年には、自由が丘・湘南両キャンパスにおいて公開講座を複数回開催しました。自由が丘キャンパスでは、学生にとって身近な動画コンテンツに焦点を当てた「動画を活用するコンテンツ・マーケ
ティング」をテーマとして、5回シリーズの特別講座を開催しました。湘南キャンパスでは、本研究所の客員研究員をパネラーに迎え、6月に「コンテンツ業界の現状と今後の展望」、11月に「デコラボギャラリー作品講評と制作において押さえるべきポイント」と題した公開講座を開講しました。11月の講座は、恒例となった学生・教職員の応募作品選考結果の発表も行いました。
１年の活動成果を、ここにアニュアルレポートとして発刊いたします。
客員研究員からは、それぞれの視点でコンテンツビジネスについて語っていただきました。また学内研究員も学生とのコンテンツに関わる活動を紹介しております。
研究所の活動にご協力いただいております関係者の方々すべてに、この場をお借りして心から御礼申し上げます。

産業能率大学
コンテンツビジネス研究所長

北川博美

湘南キャンパス ドローン撮影映像 デコラボギャラリー応募作品 「Welcome to SANNO」より

目 次

01

コンテンツビジネス業界のいま02

１. デジタルコンテンツの権利侵害とその対策について
太田 輝仁
２. 本を買い、お店を予約する。その「手前」や「先」までニーズがある。
穀田 正仁
３. 「タイタンの学校」第1期修了
高橋 洋二
４. 過渡期を迎えるキャラクタービジネスの現状
陸川 和男

09

研究員活動紹介
１. 子どものちから− プログラミング体験ワークショップの活動を通じて −北川 博美
２. 若者世代の生活価値観に見え始める2030年ニューカマーのマーケティング
小々馬 敦
３. 「俺の伊勢原うどん」と知的財産権
柴田 匡啓
４. EnvisioningアプローチによるXRの研究
小田 実
５. 配色イメージスケールを介した実画像の印象推定システムの開発
川野邉 誠 / 畠山 詩緒
６. ソーシャルプロダクツの価値と購買行動
中島 智人

コンテンツ・マーケティング特別講座2018実施報告
告17

小々馬 敦 / 中島 智人

19
20
23

デコラボギャラリー応募作品 「コンテンツってなんだ？」より

01

コンテンツビジネス業界のいま1

デジタルコンテンツの権利侵害とその対策について太田

輝仁

能について、これを無効化する装置（いわゆるマジコン）が市中で販売され、海賊版ゲームソフトをゲーム機で遊ぶことが横行した時期があった。
そのような事態に対して、当協会ではその行為が現行法では対応できない場合には著作権法その他必要な法改正の実現に尽力した。1999年の不正競争防止法改正で、技術的制限

健全なコンテンツビジネスを阻害する侵害行為は古くは海手段に対する不正競争行為が追加されたが、要件が厳格であ賊版の製造・販売が中心だったが、現在ではコンテンツが愛り、また不正競争行為に刑事罰が科されていないなど法的な好者の元にたどり着く形式・方法・媒体・経路などが多様化し対策手段としては不十分なものであった。そこで、当協会かていることから、その侵害方法も多様化している。そのため、らも法改正を要望し、2011年に技術的制限手段回避装置の侵害対策も複雑になっている。

要件が緩和され、刑事罰が加わった改正不正競争防止法が成私の所属するコンピュータソフトウェア著作権協会（以下、立・施行された。そこで、2012年にはマジコンの販売業者が「当協会」）は、設立から30年目を迎えた。現在ではさまざま相次いで摘発され、以降表だってマジコンを販売する業者はなコンテンツを扱う会員に支えられているが、当初は協会名消滅した。

のとおり、ビジネスソフトおよびゲームソフトの「プログラこのようにして、海賊版対策を講じてその流通を抑え、仮ムの著作物」を持つ企業が集まって設立された団体である。

に海賊版を入手することができたとしても使うことができな

プログラムの著作物は文章や絵画などの伝統的な著作物といようにすることで、海賊版の著作物としての価値をなくし、比べると、当初からデジタル形式でしか存在せず、コピーの正規ビジネスへの損害を抑えるという対策を講じることが可

被害を極めて受けやすいという特徴を有していた。1980年

能となった。以降今日に至るまで、プログラムの著作物に関代の日本では著作権に対する意識も低く、コピーソフトが蔓する侵害対策は、著作権侵害行為への対策と、動かない海賊延していたのだ。

版ソフトを動かしてしまう侵害に対する対策を中心に、著作

当協会では、悪質な著作権侵害行為者に対する刑事摘発の支援をはじめ、ユーザーへの普及啓発活動や、学校や企業なつつある。

どへの著作権出張授業などを行ってきたが、権利者である各プログラムの著作物以外の、当初はアナログの形式で存在

企業は、刑事摘発などに加え、ソフトに技術的なコピープロ

した伝統的な著作物についても、現在ではその多くがデジタ

テクトを施したり、パソコン用ゲームから、コピーが作られル化され、ネットを通じて流通している。その結果、プログラ

にくい家庭用ゲーム機にシフトしたりと、物理的にコピーがムの著作物と同様の侵害が発生する事態になったが、実は、できなくなる対策を講じてきた。

他の著作物の受ける侵害は、プログラムの著作物がたどってコピープロテクト技術があればそれを解除する技術も出てきた歴史と同様の侵害の推移が見られる。したがって、そのくる。コピープロテクトはそれを解除する技術とのいたちごっ対策も、当協会がこれまでに培ったノウハウを活かすことがこであり、また、海賊版の流通の場が店舗から無店舗、ネット可能なのだ。

（個人の Web サイトからオークション、ショッピングサイト、

近年、ソフトウェアの提供方法が、パッケージ販売からダまた、国内から国外）へと広がり、海賊版の根絶は困難であっウンロード販売に移行し、販売方法もサブスクリプション方た。それでもインターネットオークション対策やファイル共式や、インストール数ではなく利用者に紐付く利用権の付与

有ソフト対策など、侵害の「場」に応じた対策を取り、少しずなど、大きく変化した。したがって、今後は、コンテンツビジ

つではあるが成果を得てきた。

ネスを阻害する行為に対しては、著作権法だけでなく、不正

ところで、プログラムの著作物には他の著作物と異なる特徴がある。それは、著作物の存在そのものは鑑賞の対象たり得ず、プログラムを実行してゲームを「遊ぶ」ことやビジネス
ソフトを「使う」ことに価値がある点だ。

競争防止法、商標法など、さまざまな法律を駆使して正常化を図らなければならないだろう。
また、当協会の進める著作物の適切な利用についての普及啓発活動も、ビジネス環境の大きな変化に伴い、ありかたやそのため、各社は著作権侵害行為自体の技術的対策に加え内容を大きく変える必要がある。今の時代に我々が「著作物て、万が一海賊版が流通しても、それを「使えなくする」べくの適切な利用」を行うためには、「無断で他人の著作物をコピー

技術的対策に取り組んだ。

しない」という単純な知識では足りず、著作権のルールを前

ゲーム機メーカーは、ゲーム機本体に海賊版ゲームが起動提にしつつ、契約や、他の法律についての知識も必要となる。

できないような技術的対策を講じ、ビジネスソフトメーカーは、

そこで、現在、「やってはいけないこと」一辺倒の教育から

正規ライセンスを保有していないと海賊版ビジネスソフトを脱却し、「適切な利用を行うための教育」に啓発内容をシフト

インストールしても実行できない認証手続を実装した。

しているところだ。もちろん著作権の内容を学び、適切に利

しかし、これらの技術も時に破られる。ゲーム機にあらか
じめ内蔵されている海賊版ゲームソフトの使用を制限する機02

権法の外縁、または著作権法以外の法領域での対策に移行しContent Business Research Center Annual Report Vol. 5用するための方法を知ることは、今後も重要であり続けるだろう。

2

本を買い、お店を予約する。その「手前」
や「先」までニーズがある。
穀田正仁「時代に叶ったサブスクモデル」だと考える。
次に、本は「目的買い」ではなく「偶然買い、衝動買い」もあることに対する、本屋ならではの強みを再認識させていることである。実際に文喫では入場者の30〜40％が実際に本を購入していくという。約3万冊の在庫はすべて一冊ずつ仕入れており、並べ方、置き方にもこだわって少しでも関連性や新たな書店からユーザーニーズを考察する

興味などが喚起されるよう工夫されていることがわかる。本

六本木に「文喫」という書店が2018年12月に開店した。

屋で買おうと思っていた本ではない本が気になり、つい手に他の書店と大きく異なるのは入場料を1日1,500円支払っ

取ってしまう。読んでみたらはまってしまった、今度いつこて利用する「書店」であることだ。入場料を支払えば9時からの本に出会えるかわからないし、購入するか！誰もがそんな23時までの開店時間内は時間制限なし。中の本も読み放題。

経験をしているはずである。本を探したいと思わせる、購入

もちろん個別の読書スペースも完備されている。中には軽食したいきっかけをつくる、実は顧客も売り手の推薦も欲しい

スペースもありコーヒーと煎茶はおかわり自由で、軽い食事のだ。既存の書店が不足していることは、もしかするとこうも取れる・・・よくよく考えてみると、無料で本を読みたけれした本来あるべき「機会提供」なのかもしれない。本は置くだ

ば図書館も全国にあり、本屋にいけば様々な本を取ることもけでは売れないのだ。

できる。わざわざ本屋にいかなくても電子書籍もあるし、ネッ

何より、同じ空間で読書を楽しむコミュニティが心地よい

トで購入することも可能な時代の中、「文喫」は非常に人気という「価値提供」の場であるということも大きい。昨今私がを博し時間によっては入場待ち、本年は優れた顧客体験を設身を置く映像業界や音楽業界も「モノ」から「コト」への消費計・実現したサービス・プロダクトに贈られる「CX AWARD

変革の中「ライブ事業」の市場伸長が顕著だが、この書店も同

2019」（株式会社プレイドが主催）を受賞するなど注目を集じ価値を共有できる空間としては「ライブ」なのだ。
「ライブ

めている。

空間」はネット上でもある程度コミュニティ形成できるが、全国的に書籍市場が減少傾向にある中、書店の閉店も相次

特に書籍、映像、音楽、アートといった文化性特徴が強いジャいでいるが、新たな「書店のあり方」を提案しているこの事業ンルに対するコミュニティ形成は「リアルに体感したい」とモデルには、いくつか着目するポイントがある。

いうニーズがなくなることはない。

まずは、一種の「サブスクリプション」モデルであるという本学で調査した「産業能率大学学生に対するコンテンツ・ことである。本を探したり読んだり購入したりする上で「本メディア利用状況調査 2019」（図1）における「最近1年間で屋では長く立ち読みしにくい」「じっくり時間を気にせず中身お金を使った項目（男女別）」を見ても、全体的に「リアルな体を吟味したい」「本屋や図書館は食べ物の持ち込み禁止だが、感」に対する消費行動が特に女性を中心に顕著に見て取れる。

おなかも減る」「図書館などのラインナップではなく、書店の男子においてはコミックやゲームに消費行動が高めに示されレコメンドも欲しい」といった様々な「理想的」である種「わているが、現在急速に浸透している e スポーツなども大規模がまま」なニーズに対し、これまでなかった「理想的な書店」

会場などで試合の観戦イベント等も急速に増えていることかを提供する上で、サービスの対価としての「読み放題」で1日

ら「体感型ニーズ」の需要は今後も増えることが予想される。

単位の会員費を設定した結果、顧客がついてきているという

デジタルサービスは総じて比較的安価なサービスが多いため、形である。本屋に1日1,500円の入場料と考えると一瞬高価グッズやチケットなど比較的高額なものに利用するとグラフな印象を受けるが、額面以上の潜在的ニーズが存在しているが上がりやすい傾向も含めて考えても「ライブ感」を得るたということである。これまでも「六本木ヒルズライブラリー」

めに大学生も優先的に消費していると捉えている。

など主に経営層向けの月額制図書館も存在したが、ある意味

図1

最近では百貨店やショッピングモール、鉄道会社でも、特最近1年間でお金を使った項目（男女別）

出典：産業能率大学学生に対するコンテンツ・メディア利用状況調査 201903

別料金を支払ったり有料会員になると使える「特別席」や「ラではあるが、知られていないのがもったいない。そうした作ウンジ」といったサービスが広がりを見せている。ただ移動品に知られる機会を提供し、事業化するシステムという側面

する、モノを買うといった行動の先にある「サービス」が理にもある。

適えば、一定の料金を支払うことに抵抗がなくなってきている。一般の書店では体験できない「特別な空間」が「心地よさ」を提供する。ここは書籍界の「ラウンジ」なのかもしれない。

モノからコトの先までを見据える時代に
映像や音楽の配信サービスも昨今では作品の提供だけでな

社会における「在庫」が活性化するシステム

く、野外フェス等音楽イベント等と連動したり、ファン同士のコミュニティ形成を行ったりと「体感型」のサービスを多

音楽や映像の「聴き放題」「見放題」を皮切りにサブスクリ

く提供している。いわゆる「モノからコトへの消費需要の変換」

プションモデルでのアプリサービスが近年一気に増え、今やなのであるが、昨今は更に深層的なニーズまで網羅したアプ

デジタルコンテンツに限らずイタリアンレストランや眼鏡店、

リサービスが多く展開されているように見える。

賃貸住宅までもサービスの範囲に入ってくるなど「定額制」

例えば TABLECROSS 社が提供しているグルメアプリは、

で「〇〇放題」というビジネスモデルは強く浸透しつつあるアプリから登録されている飲食店を予約すると、予約した人と感じる。図2にあるように市場規模も年々増加し、2023

数分の給食が途上国のこどもたちへ届けられるシステムを

年には約8,623億円の市場規模が予測され、1兆円規模にも導入している（図3）。普段使う店を TABLECROSS 社経由に手が届きそうな勢いである。

することで「社会貢献への協力」までも果たすことができ、予サブスクリプションモデルの特徴である「〇〇放題」は、ユー

約されたお店の紹介ページには何食給食支援をしたかカウン

ザーにとっては選択の自由と、都度課金にならない定額制のターの表示もされることで、店側としての社会貢献も同時に手軽さがゆえ、普段手にしないものも多少の興味で手に取る可能にしている。
「〇〇放題」という物理的な得や利便性だけことができるメリットも大きい。これは事業提供側にも実はに限らず、「モノからコトの先」を考え、例えば「シジ
（支持）
」
「エ

大きいメリットがある。例えば音楽配信のサービスにおけるン（縁）」「トク（徳）」など、複数の「WIN」を重ねていくことが、「プレイリスト」を例にとると、聴きたい楽曲とは別に、知ら

今後のビジネスモデルを構築する上で、より求められていくない楽曲がリスト上に入っているケースがあると思うが、そことになると考えている。

うした楽曲はサブスクモデルでなければ「指名買い」では知らせにくい楽曲だったりする。昔からある「コンピレーション」という手法の一環でもあるが、サブスク化することでより「新規の楽曲」の視聴機会を提供しやすくなったのは事実である。
音楽や映画、ひいては先述した飲食、物販、不動産なども必ず「不活性在庫（コンテンツ）」を抱えている実情があり、この在庫を活性化させ、再度注目してもらうことで回転させることは常に大きな課題である。先程の文喫も売れ線の本だけでな
く、専門書のコーナーでなければ見つけることができない書籍までセレクションに入っており、「時間無制限読み放題」がゆえ自然に「偶然読み」を促す導線が「偶然買い」へも結びつけるきっかけになっている。コンテンツとしては非常に良質

図2

図3

テーブルクロスとは

出典：株式会社テーブルクロス社ホームページ（https://tablecross.com/）より
株式会社テーブルクロス © 2014-2018 Tablecross, Inc. All Rights Reserved.

サブスクリプションサービス国内市場規模予測（8市場計）

出典：矢野経済研究所「サブスクリプションサービス国内市場規模予測（8市場計）」2019.4
https://www.yano.co.jp/press-release/show/press̲id/2114

04

Content Business Research Center Annual Report Vol. 5

しゃいます。同世代のウッチャンナンチャンさん、出川哲郎

3 「タイタンの学校」第1期修了

さんは、やはり開校したばかりの日本映画専門学校の「芸人コース」の出身です。爆笑問題さんは、素人でも面白ければエ高橋

洋二

ントリーできるお笑いライブに出演して、バカうけだった二人は、観に来ていた芸能プロダクションの人にその場でスカウトされました（タイタンの前に所属していた事務所ですね）。

私の職業は『放送作家、ライター』なのですが、具体的に何

このようにライブで頭角をあらわしたフリーの芸人さんが、をやってるかというと、テレビ ラジオのバラエティ番組、トー

うちに来ませんかと言われプロダクションに所属するケース

ク番組の構成（台本作りですね）、そして単行本や雑誌や新聞は今でもあります。しかしなんと言っても現在では、大手芸など紙媒体でのコラムや評論の執筆、芸人さんや俳優さんが能事務所に所属する芸人さんの大多数はそれぞれの事務所が出演する舞台の作演出などです。そしてすべてに共通してい運営する芸人養成学校の出身者なのです。前述の NSC に続るのは、人を笑わせることが基調であるということです。なき、ワタナベエンターテインメント、プロダクション人力舎、

のでニュース番組や固いドキュメンタリー番組の構成やナレー

太田プロダクション、松竹芸能、マセキ芸能社、サンミュージッションの原稿書きはほとんど関わったことがありませんし、

ク、といった事務所がお笑い芸人を養成する学校を次々と設たまに依頼があってもとても下手でした。

立しています。この流れに満を持して参画したのが『タイタ

私の職業は『お笑い放送作家、お笑いライター』と言うべきンの学校』なのです。

でした。そんなお笑い専門業の私に去年から初めての、しか

1期生は半年間の受講期間を経てタイタン所属のプロの芸もやはりお笑いにまつわる新しい仕事が舞い込みました。

人を目指します。私は昨年、この「Annual Report」で開校前『タイタンの学校』の講師です。タイタンとは爆笑問題が所の新人講師である自分の気持ちを正直に書きました。どんな属する芸能事務所で、設立したての95年から私は仲良くして生徒さんが入学するのかな？授業内容はどうしよう ?? そも

いただいてまして、以降、テレビ・ラジオ・舞台などで仕事をそも私はどうなってしまうのだろう ? 生徒さん達にどのくらご一緒しています。タイタン所属の芸人さんを紹介しますと、い愛情を持つのが正しいのですか ?? と疑問ばかりぶつけた「爆笑問題」、女性二人のコントの名人「日本エレキテル連合」、原稿でした。

ブラックな漫談で人気の「長井秀和」、男のコント「瞬間メタもちろん期待や楽しみもありましたが、不安な気持ちを残ル」、進化系猿まわしの「ゆりありく」、人の悪口を延々喋るツッしたまま開校はどんどん近づいて来ました。運営の方々とのコミの「ウエストランド」、歴史上の人物が女子高生という設ミーティングも順調に重ね、学校の基本的な理念を共有し（例：

定の一人コント「脳みそ夫」、高学歴漫才師「XXCLUB」、大学「『地下芸人』を養成する学校ではありませんよね」など）、「芸の落研優勝者コンビの漫才師「まんじゅう大帝国」、喧嘩のよ人コース」の概要がいよいよ明確になってまいりました。生

うな漫才の「ネコニスズ」、発想がぶっ飛んだ一人コントの「ミ徒は41名、そのうち女性は3名、年齢は最も若いのが大学生、

ヤシタガク」、言い間違え時事漫才の「グリーンマンション」、

20代30代が多く中には金融関係の正社員の人も。で、ちら

正統派コントの「シティホテル3号室」、長野県で農業を営む

ほらアラフィフ。お笑い芸人としてのスキルは「全くない」が農業漫談家「松尾アトム前派出所」、独特な発想の静かな漫才

多く、「かつて他事務所さんの養成学校に通ってた」が少々。

「キュウ」、ヒステリックな女性と翻弄される男性のコント「ダそういう人の中にはフリーライブ（プロじゃなくても出演でニエルズ」といった面々です。それから文化人や音楽家の皆きるお笑いライブ）にあちこち出てる人もいて、はなからコさんも所属していますが、他の芸能事務所さんと比べると少ンビで入学というパターンも。ですので大半の生徒たちはこ

数精鋭の体制と言えるでしょう。

の学校で相方を探すのです（トリオを組みたい人は二人を）。

そんなタイタンが2018年10月に開校した『タイタンの学そして運営の方々と我々講師の間で確認し合ったのは、「何校』、芸人を目指す「芸人コース」と、文化的なさまざまなスキ

人合格させるのか、人数は決めずに進めよう」ということでルを身につける「一般コース」が設けられています。私は「芸した。あと私、先ほどユーミンの『ルージュの伝言』の歌詞と人コース」の「ネタ作り」の授業の講師です。

そっくりな言い回しをしていましたね。

ここで一旦、「お笑い」の「学校」に関するお話をしますね。

さあ開校です。授業はひとコマ75分、最初の授業では私の大昔から70年代までは、お笑い芸人になりたいと志願する

自己紹介と、生徒のみなさんには、「自分は『タイタンの学校』

人は活躍する芸人の師匠に弟子入りするというルートを選択の半年の間にどうなりたいのか、あと何でもいいから自分のするのが通例でした。ビートたけしさん、明石家さんまさん

アピールを口頭で発表」してもらいました。何しろ今の段階

もキャリアの始まりは弟子入りからです。この常識を大きく

では教室の誰もがお互いのことに興味津々なわけですよ。は覆したのが80年代に入ったばかりの頃に吉本興業が開校しなからピン芸人で行くぞ、という人以外は、この教室にいる

た NSC「吉本総合芸能学院」です。我が国初のお笑い芸人養奴の中で自分の相方に一番ふさわしいのは誰か、選ぶために成学校。当時「誰かに弟子入りすることなく芸人になれる学来ているのですから。顔つきやお笑いのセンス、好きな芸人

校」と、いかにもすごいでしょうと宣伝されてまして、お笑いさん、好きな映画など何でも知りたいのです。なので冒頭の好きの浪人生だった私もこりゃ新しいなあと思ったもんです。

私の自己紹介は短めにサクサクすませる予定だったんですが、そのくらい「わかりやすく革命的」なことだったんですね。有これがやたらと長くなってしまいました。初対面の生徒さん

名な話ですが NSC の第1期生にはダウンタウンさんがいらっに自分はこういう人間なんですよってことを伝えたい気持

05

ちが強すぎたんでしょうね。生まれは千葉県習志野市、続い師ネタの「ひでクラフト」、合コン相手の中に妻がいるというて宮城県仙台市、大阪府豊中市、兵庫県宝塚市、神奈川県鎌倉

ネタの「お水」、「ボンクラ」というコンビ名だったが、高橋さ市、東京都新宿区と居住地を移し現在に至る、なんて、これ必んもっとよい名前付けて下さいと頼まれ私が名付けた、妙に要あるのかなってことから自分はいかにして放送作家になっ

かわいい二人組「弟」、前述の宝塚出身者が大分県出身者と組

たのか、どういう仕事をしてきたのかなどを話したんですけんだ「ダメリーノ」の9組です。

れども、授業が終わった後、一人の生徒さんが私の元にやっ

現在私は「タイタンの学校」2期生の講師を務めてますが、て来てこう言うのです、「僕は生まれも育ちも宝塚市で『タイこれがまたびっくりするほど面白い人が何人かいまして、私

タンの学校』に入るため上京して来ました。高橋さんが通っは有意義に授業に臨んでおります。

ていた小学校はどちらですか？」と。
「あのー、西山小学校だ

そして今年の年末、恒例の「爆チュー問題のクリスマスラ

けども」と答えましたら、彼の出身小学校はとなり町の学校

イブ」は設定を「芸人養成学校」で書いてみようと思ってます。

だったんですが、次の授業の後に彼はスマホを見せて「これ今の西山小学校です」と画像を見せてくれました。なんかとても嬉しくなってしまいまして、学校の講師になるってこういうことがあるんだ、と思い知った次第です。これは予想してなかったことでした。
授業は回数を重ねていきます。ペーパーテスト形式の〈大喜利〉をしたりして、生徒さん同士がお互いのセンスをわかるように配慮しました。私は喫煙者ですので、授業の前後に喫煙所に立ち寄ります。そこでの生徒さんとの会話は教室とは違ってとてもフランクなものになり、「俺、こいつとコンビ組むことにしました」という報告、「あいつがむさ苦しい髪をバッサリ切ったのは、あの子（三人のうちの一人の女性）から呑みの席で強めにアドバイスされたからなんすよ」という生徒さん同士のやりとり、他事務所さんの学校に通っていた生

タイタンに仲間入りした第1期修了生「弟」

徒さんに、「そこと比べて『タイタンの学校』はどう？」と聞いて、「先生がみなさん優しいです」という答えに、ああよかったと思ったりしていた頃、私は「あっ！」と気づきました。い
つのまにか自分は親近感において生徒さん達の中に格差が生じている。これはよくないことなのではないか、と。そんな頃、産能大の先生方とお会いする会合があり、ある先生に聞いてみたら「それはしょうがないことですよ、私もあります。」とお答えをいただき少し楽になるとともに、教師を長年にわたって職業になさってるみなさんは大変なんだなあと気づきました。そういえば「金八先生」の武田鉄矢さんも同じようなことを以前仰ってたのも思い出しました。最終的に鉄矢さんは、
自分は一度、生徒役の女優さんを本気で好きになったことがあるとも告白してましたが、それは全然ジャンルの違う話だと思います。
一方で予想していた通りのこともあります。
「ネタ見せ」の授業はとても有意義なものでした。急に自慢話をしますが、私は今見たばかりの漫才なりコントなりに対して即座に、どこがよくてどこが悪いかを指摘できる才能が昔からあって、有能な生徒さんほど、私の指摘に上手く応えてネタをブラッ
シュアップしてくれるのです。これは本当に嬉しかったなあ。
半年が過ぎ卒業式を迎えました。晴れて合格、つまりは「タイタン預かり」の一応プロの芸人さんとなるみなさんが決まりました。紹介してもいいでしょうか、音楽とダンスを上手く使う女性芸人「浅桜ぽんず」、ツッコミがボケを極限にまでキレさせる「くらげピザ」、ストーリー性の高いネタのピン芸
人「須藤ジム」、アラフォーイケメンのピン芸人「タカマッチ」、「熊の子トシちゃん」というキャラクターを演じる「ツチハシトシサダ」、馬鹿ばっかりの生徒たちに的確にぶちぎれる教

06

Content Business Research Center Annual Report Vol. 5

タイタンに仲間入りした第1期修了生「ダメリーノ」
画像は「タイタンの学校」ホームページより
http://www.titan-net.co.jp/college/news/newspost̲23.html

4

過渡期を迎えるキャラクタービジネス
の現状
陸川

和男

子どもたちにとってキャラクターは憧憬的な存在であり、大人になると、子どもの頃の楽しかった思い出や夢を想起させてくれる癒し的な存在になる。また「癒し」の効能もキャラク
ターによって異なり、多くのファンシーキャラクターの場合
は、生活のちょっとしたストレスを緩和させてくれる存在であり、一方、アニメやゲームの人型キャラクターの場合は、性■日本人にとってキャラクターとは
日本はキャラクター大国といわれる。電車、バス、工事現場
等々、街の至るところにキャラクターは存在し、キャラクター
グッズの専門店だけでなく、どのような小売店――アパレル
専門店、セレクトショップ、GMS、ホームセンター、100円
ショップ、コンビニエンスストア、書店等々でも、何かしらキャ
ラクターグッズを販売している。おそらく世界中を見渡してもそんな国は他にはないと思う。言い換えれば、そうしたキャ
ラクターとの接触頻度の高さが市場を拡大させてきたともい的な癒しやアイドル的な癒しを与えてくれる存在であることが多い。
さらに VTuber のように2.5次元的なキャラクターも登場し、キャラクターとインタラクティブにコミュニケーションがとれるようになってきた。ロート製薬の「根羽清ココロ」やサントリーの「燦鳥ノム」など、大手企業が公式 VTuber をデビューさせていることからもわかるように、ソーシャルメディア時
代のコミュニケーション戦略を考える際に、キャラクターは不可欠な存在となってきている。

えるだろう。
では、日本人にとってキャラクターとはどのような存在なのか。当社が2018年に実施した調査では、キャラクター
に対する好感度（とても好き＋まあまあ好き）は、全体では65.3％。本調査は、5段階で好感度を測定しているが、「嫌い」という回答は0.8％、「あまり好きではない」（8.3％）を含めても1割にも満たない（図1）。キャラクターは「嫌われない」
存在という特性を有していることがわかる。さらに、全体では82.2％の人が何らかのキャラクター商品を所有している（図2）。最も低い40〜65歳の男性でも2人に1人はキャラクター
商品を所有しているという、老若男女関係なくキャラクター
商品を所有する国民性だ。
では、日本人はキャラクターに何を求めているのか。前出した当社の調査では、「癒し・やすらぎ」（全体：46.3％）
、
「元気・
活力」
（同：39.4%）、「安心感」（同：34.0％）などが高い（図3）。

■キャラクターの短命化が進む
このように生活のなかに存在することがあたり前となっているキャラクターだが、ビジネスの視点でみると決して順風
満帆とはいえない。2018年のキャラクター商品の小売市場
規模は前年比98.3％の1兆5,330億円と、4年連続で前年を下回った（図4）。ただし、この数字には LINE スタンプの売上やゲーム課金などのデジタル商材は含まれていない。おそらくキャラクターのデジタル商材は4,000億円程度の規模があると推定されるので、キャラクター商品市場は2兆円に近い市場と見ていい。
とはいえ、フィジカルな商材に関しては、2018年は市場を牽引するようなヒットキャラクターも生まれず、また多くの定番キャラクターも前年の売上を下回った。その背景には、消費者層のキャラクターに対する意識の変化がある。
2010年代中盤頃までは、ファンシーとアニメキャラクター
の消費者層は明確に線引きされていた。従って、各ジャンルの消費者は交わることはあまりなかった。しかし、現在の若図1

キャラクターの好感度

図3

図2

キャラクター商品の所有率

図4

キャラクターの効能キャラクター商品小売市場規模推移

07

い世代は、ファンシーもアニメも同列の 好き として捉えるを数量限定で販売した。また6月には「アタック Neo 抗菌 EX

人が多くなり、アニメイトとキデイランドを買い回りする光W パワー」の CM に「アタック No.1」を起用。さらに「アタッ

景も珍しくなくなった。言い換えれば、浅く広くキャラクター

ク抗菌 EX スーパークリアジェル」のプロモーションでは「進と接する消費者が増えているわけだ。それは、これまで言わ撃の巨人」ともコラボし、「進撃の巨人デザイン」の商品も発れてきたライト層とも異なる嗜好性だ。

売した。

一方で、ここ数年、顕在化している声優人気も市場を難し

また漂白剤である「ワイドハイター EX パワー」では、バーくしている。キャラクターではなく、「声優」という裏側に親チ ャ ル YouTuber「月 ノ 美 兎」が 洗 濯 機 に な っ た「MOE-T

和性を感じているので、その声優が他のアニメキャラクターWASHER MK-1」を体験できるイベントを開催。愛用するがを担当すると、ファンもそのキャラクターに移行する。キャ故に匂いの原因物質が溜まった参加者の T シャツを月ノ美兎

ラクターもアイドルとして捉えられており、キャラクターそが洗濯。その間、モニターを通して、参加者一人ひとりと生でのものが好きな人とは異なる嗜好性を持ったファンが多くなっ会話を行うというイベントだ。

ている。

花王の例に限らず、アニメやキャラクターを活用する背景

また商品を購入する際の意識にも変化が見られる。女性向には、 スモールマス 化する市場のなかで、いかにその背後けのキャラクター商品では、これまでは機能性があり、バッにあるコミュニティに対して商品を認知・理解させていくか

グに入るものが中心だった。しかし、現在は 使用する といという考え方がある。

うことを意識していない人が増え、 購入した という行為にそんななかで、最近、「トライブマーケティング」というコト

満足している層も顕在化している。従って、汎用性のない突

バを耳にする機会が多くなった。
「トライブ（Tribe）」とは、直飛なモノが売れることも珍しくなくなっているようだ。

訳すると、「民族・種族」だが、ここでいう「トライブ」とは共通

結果として、これまで定番キャラクターを中心に品揃えをの趣味や興味、関心、価値観を持っている「集団」だ。この「トしてきたキャラクターショップの多くは、アニメや SNS 発キャライブ」はソーシャルメディアによってつながっている。以前

ラクター、懐かしの90年代キャラクターなども扱い、変わる

は、現実に近い人としかつながることができなかったが、ソー

消費者の嗜好性に対応せざるを得なくなっている。 広く浅く

シャルメディアを利用して、「共通点」を持った人と、場所や立キャラクターと接する消費者が増えるなか、キャラクターの場に関係なくつながることができるようになった。オタクが短命化は、これまで以上に進んでいるといえるだろう。

顕在化したのもソーシャルメディアの影響力が大きいことを一方、アニメショップも好調とは言い難い。2018年前半

考えれば、アニメやキャラクターは「トライブ」を形成しやすい。

は、「名探偵コナン」や「ラブライブ！シリーズ」、「刀剣乱舞

そんな「トライブ」に向けて、親和性の高い自社の商品やサー-ONLINE-」、「Fate/Grand Order (FGO）」などが堅調に推移

ビスの情報を届けるという手法が「トライブマーケティング」だ。

したが、新たなメガヒット作品は生まれなかった。その後、夏こうした背景には、ソーシャルメディアの位置付けの変化

頃より男性声優キャララップバトル「ヒプノシスマイク」ががある。数年くらい前までは、ソーシャルメディアは生活者

大ブレークし市場を牽引したものの、トレンドに左右されやとのタッチポイントの1つでしかなかった。しかし、スマー

すく、先行きは不透明だ。

トフォンが生活者の情報接触ツールの中心になるなか、認知前述したようにキャラクターグッズ売り場はオンラインもはマスメディアではなくソーシャルメディアのタイムライン

含めて多岐に及び、さらにポップアップストアやイベントに上で起きることが日常となった。またファッションや旅行、おける物販も一般化した。引き続き体験型消費が好調のなか

食などの情報は検索エンジンではなく Instagram で調べらで、リアルな常設店は顧客に何を提供することができるのか、れることが増えている。言い換えれば、ソーシャルメディア

その模索が続いている。

は生活者にとって新たな情報との接点であると同時に、情報このようにキャラクター商品市場は過渡期を迎えている。

をより詳しく知るための場にもなっているわけだ。

まもなく5G 時代を迎え、市場はさらに変化するだろう。海外

さらにいえば、現在のソーシャルメディアを活用したマーキャラクターも日本市場に進出しやすくなり、競合関係も厳

ケティングはフォロワー数の多い人を起点として行われるこしくなるかもしれない。そんな時代だからこそ、キャラクター

とが多いが、フォロワー数の多い人は知名度の高い人が多く、ファンと真摯に向き合い、ライセンサー、ライセンシー、リテ

何となくフォローしている人も多い。つまり発信する情報にイルが三位一体となり、市場を開拓していかなければならない。

対して興味を持っていない人も多いわけだ。一方で、フォロワー
数は極端に多くはないかもしれないが、特定のカテゴリーや「ト■「トライブマーケティング」とは一方で、アニメやキャラクターを活用したマーケティング

08

ライブ」に強い影響力を持つ人のフォロワーは非常に熱量が高い。その人の知名度ではなく、発信した情報を求めているので、その影響力は大きい。

は確実に増えている。以前は マスマーケティング会社 と特定のアニメやキャラクターを活用したコミュニケーショ

いうイメージが強かった花王では、2018年3月に「ドラゴンン手法がソーシャルメディア上で増えているのは、熱量の多ボール Z」とコラボした CM とともに、「バスマジックリン」「強い「トライブ」に訴求し、認知・理解及び情報の拡散を促進す

力カビハイター」「マジックリン ピカッと輝くシート」「トイ

ることが目的だ。SNS 時代だからこそ「嫌われない存在」でレマジックリン」「トイレクイックル」という５種類の商品の、あり、熱量の高いコミュニティを形成するキャラクターの重ドラゴンボールキャラクター仕様のスペシャルパッケージ

要性が高まっているのは確かだろう。

Content Business Research Center Annual Report Vol. 5

研究員活動紹介

1

ブームとは恐ろしいもので、あんなに集客に苦労していた

子どものちから−プログラミング体験ワークショップの活動を通じて−

北川博美

時期が嘘のように、あっという間に定員が埋まってしまう。
「予約の取りにくいワークショップって言われましたと学生が苦笑する。活動の場も年々増え、2018年は学内外のワークショップ、イベント参加など9回にわたった。
数年前までは Scratch の認知度も非常に低く、初心者を前

小学校プログラミング教育必修化

提とした入門教室だった。それが現在では経験者が半分くら

ここ数年子どものプログラミングが話題になっているが、い。参加者がほとんど小学生なので保護者が同行する場合がその背景には2020年からの小学校プログラミング教育必修

多いが、保護者の意識も大きく変わり、興味深い様子でご自化がある。小学校におけるプログラミング教育のねらいは次身も体験したり、学生に質問するケースが増えた。

の３つである。
①「プログラミング的思考」を育むこと②情報社会が情報技術によって支えられていることなどに「むずかしかったけど」「次は」気づけるとともに、情報技術を活用して身近な問題を解一方で主役の子どもはどうか。最近経験者やリピーターも決したり、よりよい社会を築いたりしようとする態度を増えたが、子どもたちの感想やコメントを拾っていくと実は育むこと大きくは変わっていない。
「むずかしかったけど思い通りに③各教科等での学びをより確実なものとすること動いたのがうれしかった」「うまくいかなくてイライラしたけど、学習指導要領によれば「プログラミング的思考」とは、プロ自分のゲームが作れたのがすごくよかった」「次は RPG を作っ

グラミングの体験を通じて、コンピュータに自分が意図したてみたい」「スクリプトがむずかしかった。でも、そのとおり処理を行わせるために、論理的に考える力を身につけるためになることがおもしろいし、すごい！次は本物のゲームみたの活動をさす [1]。

いにしたいです」「今度は迷路・ステージをつなげるのをしたい」など、「むずかしかったけどおもしろい」「次は○○したい・作

学生によるプログラミング体験ワークショップ

りたい」という子どもの声は変わることがない。
子どもの集中力も予想以上に途切れない。プログラミング

10年以上前に Squeak というツール [2]（図1）に出会って作業の約１時間半、休憩も取らずにパソコンに向かう姿は保子ども向けのプログラミング体験活動を学生とスタートした。

護者から驚かれたりする。興味の対象はさまざまで、登場人

その後、Squeak をもとに、Scratch が登場し、こちらを利用

物のデザインに徹底的にこだわる子どももいれば、いかにむするようになった [3]（図2）。Scratch は今の子どものプログ

ずかしいゲームにするかにこだわる子どもや、自分だけがわ

ラミング教育ブーム（ある意味ブーム）の中で最も利用されてかる裏ワザを仕込むことに力を注ぐ子どももいる。本人でないるツールともいえる。最初のバージョン1.4は Squeak といとわからないこだわりがあるようだ。

同じく Smalltalk で書かれていたが2019年にリリースされた最新の3.0は JavaScript になった。
学生が企画・運営するワークショップの多くは、主に小学子どものちから

生が2時間前後の時間でゲームなどの作品をプログラミング

Scratch 開発者のミッチェル・レズニックは著書『ライフし、完成後にお互いの作品を発表したり体験し合ったりする

ロング・キンダーガーテン』の中で創造力を育てる4つの基本ものである。外部の団体が主催するイベントに参加する場合

原則「Project」「Passion」「Peers」「Play」（情熱に基づくプもあるし、自分たちで告知・集客をしてキャンパスで開催すロジェクトに仲間とともに遊び心をもって取り組むこと）をるワークショップもある。

示し、これが Scratch の開発思想にもなっている [4]。
「プログラミング的思考」はあまり意識していないが、ゲーム作りの途中で子どもから「最初にタイマーをリセットしなきゃ」「得点が100万点（子どもは大きい数字が好きらしい）
を超えたらクリアにする」「ラスボスを登場させるステージは30秒持ちこたえた時だからここでメッセージを送る」などの発言が出てくる。普段遊んでいるゲームからたやすくイメー

図1

Squeak の画面（登場人物もスクリプトもステージ上に境界なく配置できる）

図2

Scratch3.0の編集画面（登場人物・スクリプト・ステージが分かれて配置）ジできるのだろうが、自分なりに手順を組み立てている様子が感じられる。

09

2

若者世代の生活価値観に見え始める
2030年ニューカマーのマーケティング
小々馬

敦

今後10年間、100年に一度のパラダイムシフトが起こる
また、ワークショップでは個人のプログラミング作業が多いが、制作後に他の子どもの作った作品・ゲームで遊んでもらう時間を設けている。すると、「武器の角度を変えるとうまくいくよ」「ぼくだったら敵はここに出るようにする」などのコメントが出る。制作中に、隣の子に「こうすれば？」と教えてあげる光景も見られる。他の子の作品で遊んだとたんに何かひらめいたのか自分の席に舞い戻り、自分の作品の改良に夢中になる子どももいる。
面白いと思えば夢中になるし、つまらなければ飽きる（子どもに限ったことではないが）。ワークショップでは、4つの基本原則「Project」「Passion」「Peers」「Play」が実感できる。
対応するこちらも、一方的に操作を指示するのでなく、子どもが考えて自分なりの答えを出す場を作ることを心がけ
ねばならないが、ここがいちばん難しくて常に課題なのだ。
2018年はゲームや作品を作る手順をカード型の教材にして、学生が子どもに説明するときも、子どもが自分で作るときも使えるようなヒントカードとして活用した（図4）。
ただ、誤解を招く表現になるかもしれないが、わかりやす
い教材や丁寧な説明が必ずしもよいわけではないのでは？と最近感じ始めている。子どものちからはこちらが考えているよりずっと大きくて、足りないものを想像で好き勝手に補っていく力があるような気がする。おとなが考えるようにきれいに作ることなどどうでもいいか、と思わせてくれるのだ。
イベント中は、対応する学生が子どもと一緒にとてもよい表情を見せる。学生の普段出せない顔を引き出すのも「子どものちから」だと思う。

私の専門は企業ブランディングであり、具体的には事業経営の規範を規模の経済による薄利多売からキャッシュフロー＋ ROIC 指標重視へとシフトすることで事業の付加価値と企業価値を高めていく経営手法に関して研究しています。平成の30年間にはグローバル資本主義と GAFA に代表されるデ
ジタルプラットフォーマーが台頭、グローバル企業が巨大な富を築き上げる一方で世界的に貧富の差が大きくなりました。
現在はその反動からポスト GAFA 時代の反グローバル資本主義の流れが大きくなり、企業価値を判定する基準は時価総額などの経済的規模から、その企業がいかに社会的課題を解決しサスティナブルな社会に貢献しているか、企業の社会的存在意義の評価へとシフトしており、企業価値の判断指標として SGDs や ESG の取り組みがフューチャーされています。
これらの活動のゴールは2030年に置かれていますので、これからの10年間、企業経営のパラダイムシフトに伴いマー
ケティングのコンセプトがダイナミックに変革していくと想定しています。本稿ではコンテンツ・ビジネスの研究に通じる、私がゼミ学生と共同で研究しているテーマ『2030年のミラ
イ社会におけるマーケティングの姿』に関して、若者世代（アラウンド20、15歳から22歳の学生と定義）を対象とする定量・定性・観察調査から見えてきたインサイトをご紹介します。

人口減少社会で旧来のマーケティング手法が合理的でなくなってきた1980年 代 に 体 系 化 さ れ た 偉 大 な マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略、
STP で説明されるセグメンテーション、ターゲッティング、
提供価値の戦略策定プロセスや、購買モデル AIDMA の若者

参考資料

層への当てはまりはよくありません。マクロな社会環境から[1] 小学校プログラミング教育の手引（第二版）：

背景を探ると、20世紀の日本のように人口増加により経済

http://www.mext.go.jp/component/a̲menu/education/micro̲

が成長している局面では、旧来のマス・マーケティングの適

detail/̲̲icsFiles/aﬁeldﬁle/2018/11/06/1403162̲02̲1.pdf

合性が高かったのですが、現在は人口が減少し経済低成長と[2]Squeak（スクイーク）：パソコンの父といわれるアラン・なっているため、規模が縮小傾向の市場を細分化するターゲッ

ケイが中心となって開発した。1996年にリリース。

ティングの考え方では標的市場の規模はミクロ化する結果、[3]Scratch 公式サイト：https://scratch.mit.edu/

事業の採算性は低下します。根本的にマーケティングのパラ[4] ミッチェル・レズニック，『ライフロング・キンダーガーテ

ダイムを進化させていく必要があります。

ン』，日経 BP 社，2018

若者の価値観からのインサイト
2017年、2018年と「高校生の生活価値観と消費行動調査」を実施しました（調査レポートはゼミの HP からダウンロー
ド可能

https://www.kogoma-brand.com/report/）。以

下に調査から導出した旧来のマーケティングとこれから起こるニューカマーのマーケティングの進化に関して想定した特徴的な要点を３つ抜粋します。
図4

10

ヒントカードContent Business Research Center Annual Report Vol. 5

【インサイト①】「ひとセグメンテーション」から「想いのクラスター」へ
若い世代は、自分を見た目で他人と一束にくくられることを嫌います。
旧来のマーケティングでは、ターゲット層を●●系と、見た目のライフスタイルでセグメントすることが多いですが、ます。
「顧客」という言葉には企業視点からの収益性の高い消費者優先の意味合いが残っていますので、生活者を自然、社
会の地球規模の環境の中で捉える「人間中心のマーケティン
グ」のあり方が求められると考えます。マーケティング活動を企画実行する際には、その行動は企業の「エゴ」と捉えられることなく「エコシステム（生態系）」に好影響なのかを問うようになることでしょう。

例えば、女子学生のファッションスタイルはその日にあるイ
ベントや一緒にいる友人に合わせて服やお化粧をコーディネ
イトします。いつも同じ系統の服を着ているグループ（セグマーケティングの進化は「幸福感」の変化に対応するメント）は存在せず、ひとりが数多くのスタイルを着こなし

以上、ミライ・インサイトの中から3点を紹介しましたが、ます。見た目のスタイルは状況（場面）に現れ、服やバックな

これからのマーケティングの進化を加速する最大の要因としどのモノは舞台のコスチュームのような意味を持ちます。今てヒトの価値観の変化に注目しています。なぜならばマーケの若い世代は、どの系統グループに所属するのかで自分のアティングの社会的使命は、時代により変化していく「幸せのイデンティティを表現するよりも、「何かときめくことを見カタチ」を考え抜き「幸福」を感じることができる方法を社会つけて自分も真似をして想いに同調する行動」により幸福感に提案することであり、人々を前向きな行動へと導くこととを感じます。
「ひと」を見た目で一束に括ることをやめて、「想考えているからです。

い」を中心に置き同調する人が集まるクラスター＝コミュニ
ティが新しい市場の捉え方となると考えます。

今、「幸福感」はどのように進化しているでしょうか。伝統
的なマーケティングが体系化された20世紀後半と、ネット
ワーク社会が進行する21世紀とを比較します。20世紀では【インサイト②】差別化・認知は重要ではない

人生の成功イメージが同一的で幸せのカタチは明確でした。
対して、21世紀は価値観が多様となり幸せの姿に関して明

旧来のマーケティングでは「商品の差別化」を重要としま

確なイメージがありません。このような環境で生活している

すが、若い世代の購入実態を見てみると、特別ユニークな商

今の若者は、身の回りにたくさんあり皆がしている楽しいこ

品を探して購入していません。それは、モノは自分を表現すとを真似ることで幸福感を感じています。モノは充足している手段ではなく、使い勝手がよい物をコスパよく購入したいて、希少なのは 時間 です。どのように時間を充足している

意向が強いからです。また、皆がよく知っている商品、認知度

か画像映像のコラージュで描くことで幸せを実感し、お互いが高い商品が欲しいのではなく、皆が使っている失敗しないに SNS に真似る体験で幸せが拡張増幅していきます。

商品が、価値があると考えています。20世紀では、誰もが知っ

そして、幸せの捉え方は、来るのか来ないか確定しない未ている憧れの商品を所有していることで自身のライフスタイ

来の姿ではなく、今この時の幸福感、 ときめくイベント でルを表現し理想の自分に近づいていく自己実現感を味わってあり、いつも幸せにときめいていたいので、イベントとイベいましたが、今の若者は、商品の使い様は自分で決めたいとントの隙間時間にスマートフォンで何か面白いことを探して思っているので、企業が定義する提供価値やブランドイメーいます。

ジを押し付けられるのを嫌います。
ニューカマーのマーケティングでは、商品が主人公で商品の提供価値を１点突破で伝えることや情緒イメージたっぷり

これからのマーケティングは、モノからコト、その先の状況（時間と場所）を捉えた人間中心設計でひとの幸せに寄り添って進化してくことを期待します。

の訴求アプローチよりも、商品の機能と便益をシンプル明快に説明し、状況（場面）に応じてどのように役に立つのか、意味があるのかを教えてくれる広告プロモーションが有効と考えます。また、商品の価値は、ある程度市場に任せて、様々な人が見つけた使い勝手を SNS から発見して、マスメディアを利用して普く社会にフィードバックするアプローチが本当の意味での「市場の共創」となるのではないかと考えます。

【インサイト③】「顧客中心」の次は「人間中心」へ
現在までのマーケティングコンセプト3.0の中心概念は「顧客中心」ですが、ニューカマーのマーケティングでは「人間中心」にシフトします。本稿の冒頭にあるように、世界的に企業価値評価の判定基準が社会への貢献にシフトしており「人間中心」の思考が謳われています。
「売る」という概念は受け入れられず、企業視点のマーケティングは終焉していくと考え

11

に、麺つゆにするときのコツまで教えてもらえた。ありがた

3 「俺の伊勢原うどん」と知的財産権
柴田

い限りである。

匡啓

私のゼミでは、毎年11月に行われる瑞木祭（情報マネジメ
ント学部の学園祭）に、ゼミ生から希望があった年には自由に出展させている。過去には「脱出ゲーム」「クイズ大会」「お好み焼き」「フランクフルト」などを出展してきた。2018年
度も、ゼミ生から「模擬店を出したい！」という声が挙がったので、以前好評だったお好み焼きで実行委員会に届出を出してみるように勧めてみた。2年前に「俺のお好み焼き」と名付けたお店はかなり売上を上げることができたので、今年もできるだろう、と考えていたのだが、保健所は毎年レギュレーショ
ンが少しずつ変化するそうで、許可が下りそうもないとのこ

一方麺であるが、本場の伊勢うどんは柔らかくコシがないとだった。しかし「第1希望は通りませんでしたが、第2希望（私は嫌いではないが）。もっとコシの強い麺の方が好まれるの うどん で決定しました！」とゼミ長の明るい声。

のではと思い、コシの強さでは定評のある冷凍讃岐うどんに「え？そうなの？」決定した。

うどんが第2希望とは初耳であった。うどんは、うどんを茹でる鍋はもちろん、かけ汁も必要となるためもう一つ鍋が次の問題は、ネーミングだ。2年前の「俺のお好み焼き」を必要で、瑞木祭で貸し出されるワンバーナーでのオペレーショ

出店する際に調査した結果、「俺の〜」は、イタリアン、フレン

ンは難しい。

チ、やきとり、焼肉と『俺の株式会社』が展開して商標登録さ「駅で売っているようなうどんでは調理器具やオペレーショ

れているが、「俺の」だけでは商標出願（第43類

ンが大変だから、短時間に大量に売れる方法を考えてごらん」

供）が拒絶されている（商願2014-11371）ということがわとゼミ生に投げてみた。
1週間、音沙汰なし。2週間、夏休みに突入…

飲食物の提かっていた。前回の成功にあやかって、今回も「俺の〜」シリーズで名付けたい。

このままではまずい…

「伊勢うどん」を情報マネジメント学部湘南キャンパスの考えてみれば、「脱出ゲーム」「クイズ大会」「フランクフルト」

地「伊勢原」とかけて「伊勢原うどん」にするのはどうだろう。

は口出しするつもりはなかったが、過去の経験からオペレー

調べてみると「伊勢うどん」は、地域団体商標として三重県製ション、原価計算、損益分岐点もわかっていたので仕方なく麺協同組合が2008年に登録し、2028年まで存続している。

手伝うことになってしまった。

厳密にはそのままではないので、商標権侵害にならないかも知れないが、そこには「不正競争防止法」の「混同惹起行為」「著

うどんは冷凍うどんを湯がけば1分半で茹で上がるが、問題はかけ汁である。少ない汁で食べられるうどんは、と考え

ネットで三重県製麺協同組合の連絡先を調べて電話を掛け、たら、昔食べた「伊勢うどん」を思いだした。ご存じのように事情を話してみると、快く了解をもらうことができた。念の為、「伊勢うどん」は、三重県伊勢市を中心に食べられる、長時間

お店の様子や看板をメールで送ってほしいとのことであった

かけて柔らかくゆで上げられた太い麺に、たまり醤油を用いので、事前に以下のロゴの写真を送付した。

た黒く濃厚なタレを絡める独特なうどんである。ただ、「伊勢うどん」は、関東の私（というか個人的に）にはタレが少し甘い。そこで、伊勢うどんのタレのレシピを何種類か作り、そこから伊勢うどんのタレの味に慣れていない人のお口にも合う
ように様々な配合・隠し味を入れ、15種類ほど試作し、なんとか満足できるタレを作った。
「秘伝のタレ」と名付けたレシ
ピの詳細は省くが、味のポイントとして、湘南発祥の「鵠沼魚醤」は入れた。ここはぜひ「湘南発祥の鵠沼魚醤を使用」と看板に書きたい。
「コンテンツ資産のライツマネジメント」という科目を担当していることもあって、生産者には許諾をとらなければならない。ネットで生産者の連絡先を調べ、電話をしてみると「鵠沼魚醤」は、商標登録はされていなかった。事情を話すと快く看板への使用許可をもらうことができた。更

12

名表示冒用行為」の防止に引っかかる可能性が多分にある。

Content Business Research Center Annual Report Vol. 5

11月の瑞木祭に出店し、2日間で約800杯を売ることができた。

御礼のメールに出展風景を添付して送ったところ、三重県
製麺協同組合様から、ちょっとお叱りを受けてしまった。
「原

4

Envisioning アプローチによる XR の研究

を小さくしたことにより、かえって伊勢うどんと勘違いされてしまうのではないか？」とのこと。
「伊勢うどん」にあやか小田ろうとする気持ちが逆によくなかったと反省した。

実

そこで、翌年3月に「大山豆腐まつり」に出店した際には、写真のように括弧書きをやめ、大きく伊勢原と書いた看板を出すことにした。

3D コンテンツ最前線としての XR
プレイステーション VR の登場により「VR」という言葉が一般化し、「ポケモン GO」により「AR」という言葉も一般化しつつある。YouTuber も実在の人間からキズナ・アイのようなヴァーチャルキャラクターによる VTuber の時代となり、VTuber による AR ライブを大手企業が協賛する例も珍しくない。この動きはコンテンツ業界だけでなく、ビジネス・イノ
ベーション全般での現象であり、投資銀行のリスクマネーの受け皿としても期待される産業分類として「XR」が提唱されている。
「XR」とは、「VR」
・「AR」だけでなく、両者を複合した新しい技術である「MR」をも含めた総称としての分類である。

Envisioning アプローチによる XR の研究取り組み
専門ゼミの取り組みとして、「XR」を中核とした研究を行っおかげさまで大山豆腐まつりでは2日間で約450杯を売るている。
「XR」への取り組みは研究機関や先進企業で積極的にことができた。利益の一部を使って、ゼミ生たちと「超高級ジ行われているが、そこで重視されるのは「プログラム開発」「機

ンギスカン」を堪能することができた。

器制御」といった技術面以上に、XR という技術をどのビジネス

一つの商品を作るにあたっては、商品の特徴を表すキャッ領域のどの場面で活用するかの「シナリオ作り」である。このチフレーズやネーミングは非常に重要であり、その文言にはように、先端技術をビジネスに適用する「シナリオ作り」を中心

知的財産権があるものが多い。学園祭や各種イベントの屋台とした研究アプローチを「Envisioning」と呼んでいる。上流工などを見ると、既存の商品の知的財産権を侵害している恐れ程を担当する IT 企業や、ビジネス・コンサルティング企業で最があるものが散見される。学園祭といえども、商品のネーミも即戦力としてのニーズが高い職能の一つでもあるため、担当

ングや宣伝文句などには、他の商品等の権利を侵害していなしている専門ゼミでは Envisioning アプローチによる XR の研

いかの配慮が必要となるのは当然のことといえよう。模擬店

究をゼミ生の個別研究テーマとして推進させている。

出店の機会をとらえて権利関係を理解し、実際に権利処理を行ってみることは、学生にとっても大変意味があることではないかと考えている。

2018 年度の主な取り組み成果① Seamless XR の提唱
製造業では既に1980年代に「コンカレント・エンジニアリ
ング」として CAD・CAM のデータ連携を機に商品企画・設計・製造・販売・保守メンテナンスまでを一貫させることに成功している。マネジメント手法の観点からは、コンテンツビジネ
スは製造業と分類されることが多い。この製造業のアプロー
チに倣い、AR・MR・VR の XR 技術が順序を問わず双方向でデータ連携する「Seamless XR」という基本的な考え方をとりまとめた。この考え方に基づき、ゼミ研究発表として「行政アプローチ」「不動産・建設業」を中心に Envisioning アプロー
チを行った。
「行政」「不動産」が主となった理由は、VR が内側から観測する「内装」に適した技術であり、AR が現実空間に実物大で構造物を投影する「外装」に適したものであるた
め、「内装」「外装」の両面を同時にマネジメントする「箱モノ」
ビジネスに適しているからである。MR では「現実補完」とも13

言うべき、現実の都市空間に実物大の CG 映像を被せて「現実」

あり、Avatar Innovation としての「AI」は外見をデジタル化と「仮想」を同時空間で表示する機能もある。建設予定の巨大しながら頭脳は生身の人間がそのまま担当するという、まさ構造物について、近隣住民が直観的に建設後の影響を体感し、にアンチテーゼとしての構造を取ることになる。接客を行う

そのクレーム対応等を先取りできるメリットが期待できる。

に際し、専門分野ごとに担当者が入れ代わり立ち代わりする

現在の IT 企業の取り組みでは、「VR 専門」「AR 専門」等ののは非常に失礼な印象を与えることになる。しかし Avatar

限定的な取り組みが多くなっているが、Seamless に連携すとして統一されたインターフェイスの背後に複数の担当者をることのメリットをアピールできるよう研究を継続していきSeamless に存在させれば、この問題は解決できる。この視たい。

点から、複数の高齢者を待機させてスイッチングする方式を考え、知見を切り売りする在宅型高付加価値パートタイムと②現実補完としての MR

言えるモデルを設計し、研究発表を行った。

複合現実（Mixed Reality）技術である「MR」は、
「VR」
「AR」

さらに、Avatar の背後に控える複数の担当者はリアルな人という異なる技術を複合するのではなく、「現実」と「仮想」を間のみである必要はない。デジタル化された AI を並列し、電複合すると考える方が Envisioning アプローチに適している。

気駆動とガソリン駆動の両者をベストなタイミングで切り替

AR は一般的には「拡張現実」と称されることが多いが、実えるハイブリッド自動車と同じく、定型業務のデジタル AI と際を考えると「現実強化」と捉える方が理解しやすい。これ

判断業務を経験豊富な人間が切り替えて行う、ゲシュタルトに倣い、MR を「現実補完」として位置付けることとした。現生命体とも呼ぶべき「Hybrid Avatar」についてとりまとめて実空間に「足りない」と思われるものを、MR グラスを通してデモ実演を行った。現時点で制作した Avatar には「上半身のCG で被せることで「補完」するというソリューション・アプ

みしか関節駆動できない」「外見のみしか固定できず、声は担ローチである。最もわかりやすい事例として、史跡や破損し当者の地声のため Seamless を十分に意識させられない」とた構造物に対し、リードタイムを擁する実際の修復に先んじいう課題があるため、次年度以降の取り組みとして対応中でて、CG 映像を被せることで「補完」する事例について検討した。

ある。

このアプローチは先述した「建設予定構造物を事前に関係者に体感させる」というソリューションにも共通するものである。
さらにこの「現実補完」を発展させ、「本来あるべきもの」（破損・消失・建設予定等）だけでなく、「欲しいけど手に入らないもの」を対象にすることで、従来型の販促から「ラグジュアリー
消費への誘導」「QOL の追求」まで可能性を広げることが期待できる。現時点ではシナリオ構築ベースの取り組みであるが、WEB 上の商品カタログデータとの連携等の技術実験までつなげられるように研究を継続して行きたい。
③ AI（人工知能）へのアンチテーゼとしての「Avatar Innovation」
本ゼミでは、VTuber が一般化する前からデジタル・アバターの技術利用の研究に取り組んでおり、「Avatar Innovation」（図1）というタイトルでゼミ生の卒業論文としても発表している。この「Avatar Innovation」を一歩進めた Envisioningを行った。
「AI により仕事が奪われる」というネガティブな報道がなされる一方、「人生100年時代、高齢者の積極活用」という政策が注目されているのが現状である。フルタイムで働く若年層の仕事が減少する中、パートタイムで働かざるを得ない高齢者の仕事の機会を増やせというダブルバインドでのソリューションが求められているとも言える。
「仕事を奪う」
AI（人工知能）の対極の存在として、「仕事の機会を増大させる」
AI（Avatar Innovation）として発展させたものを取りまとめた。体力的にはフルタイムの現場労働に対応できない高齢者であるが、その経験に裏打ちされた知見はまだ「人工知能」で代替できるものではない。高度な知見ほど知識ベースを構築するまでのタイムラグがあるため、即戦力として展開するには高齢者の知見に頼る方が効果的である。現場での対応をデジタルの存在である Avatar が対応し、その裏で経験豊富な高齢者が判断・助言を行うというモデルである。人工知能としての「AI」は、主にデジタル化されるのは頭脳という内部で14

Content Business Research Center Annual Report Vol. 5

図1

Avatar Innovation のイメージ

出典：ゼミ研究生 生駒仁来・石井健太のゼミ発表資料より成功した ( 図1)。

5

配色イメージスケールを介した実画像の印象推定システムの開発開発したシステムによって推定された印象が、その実画像の持つ印象として相応しいか否かを検証するために、テスト
画像50枚、被験者6名による評価実験を行った。その結果か

川野邊 誠
情報マネジメント学部 4年 畠山 詩緒ら、①登場頻度上位5色と「配色イメージワーク」の各印象を喚起させる配色の構成で使用される色が5色合致する画像で、②合致色の画素数の合計が全体画素数の30％以上である画像、かつ、③ある程度広い面積で色がまとまっている画像、の

私自身は、これまで、人が音楽と映像を感性レベルでどのように関係付けているのかを解明すべく研究を進めてきてお3点を本システムで印象を推定できる画像の条件として定めた。

り、その中の一つの成果として、「音楽と配色間の共通印象を

条件③における色のまとまっている面積については、現段介したメディア変換アルゴリズム」を構築している [1]。この階で定量化できていないため、画像内で複雑に存在する画素

アルゴリズムは、音楽側の印象語に「音楽作品の感情価測定の色を 人がどのような基準でまとまっていると認識し、印尺度項目（AVSM）」[2] を、配色側の印象語に「配色イメージ

象を受けているのか を考慮した上で、今後、定量化していくスケール」[3] を用いて音楽と配色間に存在する共通印象を必要がある。また、本研究では、代表色を登場頻度に着目して求め、実際の音楽と配色を関係付けるものである。

上位5色としているが、人は登場頻度の高くない色からも影

現在は、このアルゴリズムをもとに、音楽と実写映像との響を受ける場合があるため、 人が画像内のどの色を強く認関係を求めるためにアルゴリズムの拡張に取り組んでいる。

識するか を調査し、画像の適切な代表色を抽出することがこれまでのところ、上記アルゴリズムにおける配色という要

できれば、さらに多くの実画像の印象を正しく推定できると素を映像に応用するために、実画像の色を配色イメージスケー

考え、今後継続的に研究を進めていく予定である。なお、本ルで用いられる130色に量子化した上で、画像の登場頻度上

報告の成果については、文献 [6] にて、学会発表を行っている。

位5色と「配色イメージワーク」[4] に掲載されている配色パ
ターンを照合することによって、実画像の印象を推定する「配色イメージスケールを介した実画像の印象推定アルゴリズム」[5] を考案し、評価実験を重ねてきた。
その中で、提案アルゴリズムにおける色の量子化手法では、
正しく色を量子化できないことが判明した。また、色の量子化と登場頻度上位5色の抽出まではシステム化されているが、印象を推定する部分のシステム化が課題として残されている。
そこで、2018年度は、本研究室4年の畠山詩緒を中心に、「配色イメージスケールを介した実画像の印象推定アルゴリズム」
における色の量子化手法を新たに考案し、配色イメージスケー
ルと実画像の登場頻度上位5色を関係付ける手法を用いて、図1．実画像の印象推定システムの実行画面

自動で配色をもとに実画像の印象を推定するシステムの開発に取り組んだ。

参考文献「配色イメージスケールを介した実画像の印象推定アルゴ[1] 川野邊誠，亀田昌志， 全体調和を考慮した音楽と配色間

リズム」は、実画像の色を「配色イメージスケール」の130色の共通印象を解したメディア変換 ，情報処理学会論文誌，に置き換える「量子化部」と、量子化した実画像から登場頻度

Vol.53，No.1，pp.432̶449，2012．

上位5色を算出する「登場頻度上位5色抽出部」、実画像の登[2] 谷口高士， 音楽と感情 ，北大路書房，1998．

場頻度上位5色と「配色イメージワーク」の配色パターンを照[3] 小林重順，日本カラーデザイン研究所， カラーイメージ

合し、印象を推定する「印象推定部」からなる。本研究においスケール ，講談社，2001．

ては、「量子化部」における色の量子化手法を新たに考案し、[4] 小林重順，日本カラーデザイン研究所， 配色イメージワー

実画像の色を配色イメージスケールで用いる130色に正し

ク ，講談社，1995．

く量子化することができた。さらに、「配色イメージワーク」[5] 安 齋 宏 記，川 野 邊 誠， 配 色 イ メ ー ジ ス ケ ー ル を 介 しに掲載されている配色イメージスケールの各印象を喚起させた 実 画 像 の 印 象 推 定 ア ル ゴ リ ズ ム の 提 案 ，芸 術 科 学 会

る配色パターンで使用頻度の高い色をデータベース化するこ

NICOGRAPH2014，2014．

とで、「配色イメージスケール」と登場頻度上位5色とを自動[6] 畠 山 詩 緒，川 野 邊 誠， 配 色 イ メ ー ジ ス ケ ー ル を 介で対応付けることができた。これにより、実画像をシステム

し た 実 画 像 の 印 象 推 定 シ ス テ ム の 開 発 ，芸 術 科 学 会に入力すると、「量子化部」で実画像中の色が適切に量子化さNICOGRAPH2018，2018．

れ、「登場頻度上位5色抽出部」で抽出された画像内で多く使用されている色を基に「印象推定部」において入力画像に適する印象語を自動推定し出力するシステムを実装することに15

その結果、障害者を支援しているという利他的な感情や社会

6

ソーシャルプロダクツの価値と購買行動的課題への貢献意識を高めたりと、顧客に対して情緒的・自己表現的・社会的便益を提供していると考えられる。

中島

智人

事例
ソーシャルプロダクツが、潜在的に多様な便益を提供する

ソーシャルプロダクツの価値
社会的価値、あるいはその背後に社会的関係性を持つよう製品とすると、課題となるのはどのように便益を組み合わせて価値を提案することにより、顧客の選択（購買行動）へと結び付けられるか、である。

な商品・サービスに対して、潜在的な顧客はどのような情報

例えば、私たちのゼミが毎年話を伺っている特定非営利活

内容（コンテンツ）を認識し、購買行動につなげているのか。

動法人コミュニティワークス（千葉県木更津市）が運営する

私の担当するゼミでは、障害者の就労を支援する障害者福ナチュラルカフェ＋ショップ hanahaco は、障害者就労支援

祉作業所（就労継続支援 B 型事業所）の商品を題材に、いわゆ

施設（B 型事業所）ということを特に表に出さず「一般の女性」

るソーシャルプロダクツが持つ多様な価値とその提供方法、をメインターゲットに、全国平均の倍以上の工賃をあげていおよび購買行動についての実証実験を行っている。その背景

る（2017年度月額平均34,550円、時給平均521円）。最低には、障害者福祉作業所が優れた商品・サービスを作ってい

賃金には届かないものの、「障害者支援施設である」という意

るにも関わらず、それがそこで活動する障害者の経済的な利味での情緒的・自己表現的・社会的便益に頼ることなく、カフェ

益（工賃）になかなか結び付かない現状がある。本稿では、ソーやショップとして価値を提供することにより、広いターゲッ

シャルプロダクツが顧客に対して提供するさまざまな価値をト層の価値を訴求できている事例といえるのではないか。

マーケティングのブランドの議論から整理したうえで、私たちの取り組みを紹介したい。

また、私たちのゼミとしての取り組みでは、「まちスイーツ」
プロジェクトとして、地域の障害者福祉作業所がつくる「スソーシャルプロダクツとは、「企業および他の全ての組織が、イーツ」をパッケージ化し、顧客に提供するさまざまな価値

生活者のみならず社会のことを考えて作りだす有形・無形のを変えることにより、購買行動や購買動機にどのような影響

対象物（商品・サービス）のことで、持続可能な社会の実現にを与えるかの実証を行っている。2018年度は、世田谷まち

貢献するもの」と理解される（一般社団法人ソーシャルプロ

なか観光交流協会／公益財団法人世田谷区産業振興公社が主

ダクツ普及推進協会）。商品・サービスの購入を通して、購入催する「第4回世田谷まちなか観光メッセ 世田谷スイーツフェ者（企業及び個人）が、社会への貢献や社会とのつながりを可スティバル」に参加する機会を得て、社会福祉法人はる「パイ

能にするものであり、環境配慮（エコ）、オーガニック、フェア

焼き窯」（世田谷区等々力）がつくる焼き菓子「ホロホロ」を仕トレード、地域活性化、伝統文化、障害者支援、復興支援、あ入れ、自分たちでデザインしたパッケージで販売した。さまるいは寄付つき商品などが含まれる。購入者は、商品・サービ

ざまな「競合」のあるスイーツフェスティバルという会場では、スを自ら選択することを通して、社会的課題の解決に貢献す

焼き菓子としての機能的便益だけを訴求しても購買にはなかるものであり、そこではその商品・サービスが持つ製品本来

なか結び付かず、区内障害者支援施設の製品であること、福の効用を超えた「何か」を期待していると考えられる。

祉作業所やそこで働く障害者の現状についてのメッセージな製品が提供する価値は本来的に多様であり、さまざまな価

ど、情緒的・自己表現的・社会的便益に結び付くようなストー

値をどのように組み合わせて顧客に提示するのかが重要となリーを顧客に提供することにより、障害者に対して関心の高る。ブランド論の大家アーカーは、ブランドが提供する価値（ブい比較的少数の顧客に対しての働きかけが有効だった。

ランドプロポジション）
を形づくる便益（ベネフィット）として、機能的便益、情緒的便益、自己表現的便益、社会的便益をあ

従来のようにブランド側が一方的に顧客に対して情報を提げ、これらを組み合わせて価値提案を行うことを提唱してい供するようなメディアだけではなく、SNS のように顧客が参る（Aaker, 1996; Aaker, 2014）。機能的便益とは、顧客に加しコミュニティを形成するような双方向のメディアが発達

対して機能面の効用を提供するもの、情緒的便益とは、顧客した現在、情緒的・自己表現的・社会的便益はますます重要にに対して特別な感情を想起させるもの、自己表現的便益とは、なってくると思われる。コンテンツからコンテクスト（文脈）

顧客にブランドを通した自己表現を可能にするもの、そしてに訴えかけるように（Winsor, 2017）、顧客を巻き込み共感

社会的便益とは、社会的な関係への所属あるいは帰属意識をを喚起するような製品のあり方が問われているのではないだ

醸成するものである。そして、強力なブランドの個性を築く

ろうか。

ためには、機能的便益だけではない、情緒的便益や自己表現
便益、社会的便益を含めた多様な便益の組み合わせが求められる。さらに、顧客がその物語に参加し共感できるような「ス参考文献

トーリー」を作り出すことが、ブランド戦略にとって重要となっ

Aaker, David A. (1996) Building Strong Brands, Freeていると指摘している（Aaker, 2018）。

Press

このようなブランド論での議論をソーシャルプロダクツに

16

Aaker, David A. (2014) Move from Functional to Self-

あてはめると、ソーシャルプロダクツが顧客に対して多様なExpressive Beneﬁts, Prophet Thinking

便益を本来的に提供しうるものと理解できる。例えば障害者

Aaker, David A. (2018) Creating Signature Stories:

支援施設が作る製品は、製品そのものの機能的便益に加えて、Strategic Messaging that Energizes, Persuades and

その製品を顧客が購入することによって障害者への理解が高Inspires, Morgan James Publishing

まったり、障害者の働く場を支え工賃の向上に寄与したり、

Winsor, John (2017) The End of Storytelling, Forbes

Content Business Research Center Annual Report Vol. 5

コンテンツ・マーケティング特別講座 2018 実施報告
小々馬
はじめにコンテンツビジネス研究所では、2014年度よりブランド

敦・中島

智人

第 4 回（10/26）『複雑な情報をシンプル＆ロジカルに解説する動画制作のコツ』

戦略構築にかかわるさまざまな現場で先進的な実践を行っている方々を講師としてお招きし、公開講座を行ってきた。
2016年、2017年度の２年間は、興隆するデジタル・マーケ

講師：株式会社シンプルショー・ジャパン
代表取締役

ティング業界に対する学生のキャリア接続に重点をおき「デジタルコンテンツ・マーケティングの最前線」と題した講座

第 5 回（11/2）『解説動画を企画してみよう（ワークショップ）』を開催。その成果として学生のインターネット広告業界への就職意欲の向上と実就職数の増加が確認できた。また、経営学部では本講座を起点に2018年度より「デジタル・マーケ

吉田

講師：吉田

哲氏

哲氏

ティング講座」の授業始動が実現したため、2018年度の特別講座のテーマをアップデートすることとなった。
2018年度は、コンテンツビジネスの中でも学生が日頃から親しんでいる「動画コンテンツ」に焦点を当て、「動画を活用するコンテンツ・マーケティング」をテーマとして、動画コンテンツ企画制作のプロフェッショナルが 最先端マーケティ
ング を直伝！を骨子とする5回シリーズの特別講座を開催した。

講座日程とテーマ・講師
講座は、2018年9月28日（金）から、11月2日（金）まで全5回実施した。毎回、16時から17時30分までの90分、本学
自由が丘キャンパスの教室で開催し、１〜4回は湘南キャン
パスの教室に同時中継で授業を行った。
各回のテーマと講師は次の通りであった。

講義の様子

講座実施概要第 1 回（9/28）『ブランディングと TV-CF 起点のコミュニケーション』―クリエイティブディレクターの仕事とその領域の拡張―
講師：電通アイソバー株式会社取締役 田中 信哉 氏
第 2 回（10/5）『デジタルメディアにおける動画コンテンツの―実例で説明―講師：電通アイソバー株式会社

電通アイソバー 田中信哉氏

いま 』

シニアソーシャルエキスペリエンスデザイナー
三枝 峻宏 氏第 3 回（10/19）『テクノロジーの進化による制作環境の変化とメディアのこれからについて』―＋ブランディングビジネスを目指す人へのメッセージ―
講師：田中 信哉 氏

第１回と第３回は、田中先生に講義をいただいた。
田中先生は1998年に株式会社電通入社。クリエイティブ
ディレクターとして、LEXUS や資生堂など数多くの広告制作、
商品戦略、企業ブランディングを統括され、現在は広告領域を超えて企業のインターナルマーケティング、事業コンセプ
ト立案も手がけられていて2017年より現職に就かれている。
第１回講義では、企業の事業戦略が広告会社にブリーフィ
ング（説明）され、それがマーケティングと広告の詳細計画に展開されていくプロセスを具体的に紹介していただいた。私たちが見ている動画広告の背景にある戦略を理解することができ、また、戦略をどのようにして生活者が五感で感じる価
値ある情報に翻訳していくのかについて体系的に学習することができた。
第３回講義は、米国で開催された最新動画制作技術のカン
ファレンス、Adobe MAX2018に参加し帰国された直後のタイミングで、これからの動画制作環境の進化に関して、カンファレンスでの様々な公開発表の情報をご教示いただき、大学生でも所有 PC でプロフェッショナル同等の動画制作が可能となる進化に、学生たちの興味が大きく高まる様子を確認できた。
第２回講義は、三枝峻宏先生に講義をいただいた。
三 枝 先 生 は 大 学 で 社 会 学・フ ィ ー ル ド ワ ー ク 学 を 学 び、

172011年に電通アイソバーに入社され、デジタル領域全般のプロデューサーとして経験を積まれた後に SNS を起点としたコミュニケーションを設計するプランナーとして活躍されている。
講義では、オンラインからオフライン、戦略立案からコンテンツ企画まで、さまざまなかたちでクライアントの事業課
題をマーケティングで解決する事例と企画のコツについて紹介いただいた。

効果と操作の上達に興味が高い学生に、情報の受け手にとって最も理解が容易で腑に落ちやすいシンプルでロジカルなス
トーリーを構想することの重要性に気づくきっかけを与えていただいた。

参加状況
受講学生は就職活動を控えた3年生が中心であったが、学部、学年を問わず毎回各教室50名程度の学生が参加。講義後の質疑応答も両キャンパスから多くの質問が寄せられた。

受講生の評価全体を通して受講学生の満足度は非常に高かった。具体的には、以下のような感想が寄せられた。
・ 広告のクリエイティブが戦略的に企画されていることが理
解できた
・ 情報の受け手の興味、立場に寄り添い、生活者起点に企画を発想することを学べた
・ 動画制作技術の進化が凄まじく、また身近になっていることに驚いた・ デジタル技術の進歩から、未来のマーケティングについて考える機会となった
電通アイソバー 三枝峻宏先生

湘南キャンパスとの質疑応答の様子

そして、第４回、５回は吉田先生に連続講義いただいた。吉田先生が代表を務められるシンプルショーは2008年にドイツに創設され、「解説動画」というジャンルを切り開いた動画制作会社で、どんなに難解なトピックスも3分程度で簡単に理解できるようにシンプルな解説動画を製作するエキスパー
ト集団である。
（https://simpleshow.com/jp/about-us/）
吉田先生は、テレビ東京、電通メディア局を経て2014年にシンプルショーに参画して日本法人をローンチし、アジア全域のクライアントの複雑な課題を解説動画メソッドで日々解決している。
初回の講義では、「解説動画」制作の背景にあるロジカルに、
そしてシンプルに物事を整理する構想力のコツや動画で表現する際の音響、色彩、グラフィック要素の効果について詳し
く教示いただいた。
第5回のワークショップでは、「ヤマハのデジタルドラムの魅力を説明する解説動画企画」を題材に、実際の提案依頼書（RFP）に基づき、解説動画のアイディア企画とストーリーボー
ドの作成に取り組んだ。
本講義ではパワーポイントのアニメーションやレイアウト

18

Content Business Research Center Annual Report Vol. 5・ トップクリエーター、プランナーの思考、高い志が理解できた

まとめ
本特別講義を通じて、学生がマーケティング・広告の進化に対して大きな興味を持っていること、自ら関与していきたいという意向を確認できた。2019年度はこの意向に対応し、コンテンツ・マーケティングの未来に関してさらに深く考察する。そして、学生が主体となり専門家と共に考察に参加するワークセッション形式をより強化して継続開催したい。

デジタルコンテンツに関する公開講座 2018 実施報告
小田第1回 「コンテンツ業界の現状と今後の展望」

実・川野邊

誠

第2回「デコラボギャラリー作品講評と制作において押さえるべきポイント」

日
場

程：2018 年 6 月 29 日（ 金 ） 15：15 〜 17：15
所：湘南キャンパス 1 号館 501 教室

対内

日

程：2018 年 11 月 30 日 ( 金 )自由が丘キャンパス 1 号館 1205 教室( テレビ会議システムを利用した二元中継 )象：在学生、教職員場

所：湘南キャンパス 1 号館 501 教室
自由が丘キャンパス 1303 教室( テレビ会議システムを利用した二元中継 )容： コンテンツ業界の現状と今後について、コンテンツ
ビジネス研究所客員研究員と本学教員（研究員）がパネルディスカッションを実施。

対内（あらかじめ学生から募った質問と、客員研究員が事前提示した業界最前線キーワードを中心に）パネラー：
客員研究員 (50 音順 )穀田 正仁氏、高橋 洋二氏、陸川 和男氏
本学教員
小田 実、川野邊 誠、北川 博美、柴田 匡啓
参加者：
両学部生 約 190 名
今回取り上げられた業界最前線キーワード：
・チェーンビューイング
・デザインプロデュース
・マニアック

16：00 〜 18：00

象：在学生、教職員
容：・コンテンツビジネス研究所「デコラボギャラリー」応募作品の表彰と講評・学生が制作活動を行う上で今後押さえておくべきポイ

ントについてのレクチャー
パネラー：
客員研究員 (50 音順 )太田 輝仁氏、高橋 洋二氏、陸川 和男氏
本学教員
小田 実、川野邊 誠、北川 博美、柴田 匡啓
参加者：
情報マネジメント学部生

約 80 名当日の様子：「デコラボギャラリー」の応募作品から選出された各受賞作品の発表・表彰の後、受賞作品に対するパネラーから

参加学生感想：参加者アンケートの自由記述からは「プロの方々は分野が違えどもコンテンツ業界という大きな枠組みの中での講評が示された。作品講評では、好評価のポイントだけ
でなく、よりよい作品にするためのプロ目線からのアドバ
イスも示され、作者はもちろん、それ以外の参加者にとっ繋がりあっていると感じ、鳥肌がたつほど刺激を受けた。」「どの話も自分の予想を超えた深い内容で、 とても面白ても今後の参考となる意見を聞くよい機会となった。
その後、各パネラーにより、「制作を行う上での知的財かった。就活を始める前にこの話を聞けて本当によかったと思う。」「知らないことを知らないままで終わらせない、
新たな世界を感じることの大切さを知った。学生の内にし産に関する取り扱い方」「キャラクターデザインに求められること」「今後制作を行う上で必要な視点」などのテーマでパネルディスカッションが展開された。

かできないことを積極的にやっていこうと思った。」など
前向きなコメントが多く、就活を契機に真剣にビジネスに向き合おうという学生にとって、刺激的で示唆に富む内容であったことがうかがえる。アンケートでは 97% の参加者が「大変よかった」「よかった」と回答していた。
講演終了後も個別質問を求める学生の列がなかなか途切れないことも強く印象に残った。

19

デジタルコンテンツの制作支援―デコラボギャラリー―デジタルコンテンツの制作支援
コンテンツビジネス研究所では、映像制作やアプリケーション制作の技術修得を目指す学生に、支援・指導を行っている。動
画や画像の編集を行うための制作ルームである湘南キャンパス「デジタルコンテンツラボ」も 2019年7月にリニューアルした。

「デコラボギャラリー」の運営「デコラボギャラリー」とは、学内で制 作されたデジタルコンテンツを一 堂に集め、外部に発 信することを目的とした Web ギャ
ラリーである。静止 画、動 画、電子 出 版、キャラクター、ゲーム、Web コンテンツ、アプリケーション、先 進 的 表 現 の8部 門 が 設けられている。応 募 作品は、コンテンツビジネス研 究 所 研 究 員により審 査され、審 査 通 過 作品については、Web 上で一 般 公 開される。また、1年 間 の応 募 作 品 の 中で 特に優 秀 な作 品は、11月に開 催される公 開 講 座にて表 彰するとともに、プ ロから今 後の 制 作に向けたアドバイスが示されるという特典 がある。
2018年 度 の応 募 作 品 総 数は、35作 品 ( 静止 画8、動 画15、電子 出 版1、キャラクター1、ゲーム3、Web コンテンツ1、アプリ
ケーション3、先 進 的 表 現3) であった。そ の中から、最 優 秀 賞、デコラボ 賞、コンテンツビジネス研 究 所長 賞 が 各1作品、8部 門に対してもそれぞ れ 部 門 賞 が 選 出さ れ た。以下に受 賞作 品 を掲 載 する（作 品 概 要、研 究 員コメントは一 部 抜 粋）。な お、各 作
品は、以下の URL に示すデコラボギャラリー のホームページにて閲 覧 可能である。
https://www.sanno.ac.jp/undergraduate/contentsbuisinesslab/dcollab/cpir4n00000068gm.html

最優秀賞

コンテンツビジネス研究所長賞■動画部門より■動画部門より「2018年入学式第2部オープニング」「Welcome to SANNO」※動画部門賞も受賞

図1

図2
図3

■作者
情報マネジメント学部3年

園部遥

■作品概要
産業能率大学の入学式では、通常の入学式である第1部と、学生 主体で各キャンパスの 紹 介を行う第2部があり、これは

情報マネジメント学部4年

奈良順太

■作品概要

第2部のオープニング 映像です。
「ほとんどの人にとって一 生

2018年 度 入 学 式 第 2部 の エ ン デ ィ ン グ 映 像 で す。自 由に一度の大学の入学式、今までの人 生とともに振り返りながが丘キャンパス・湘南キャンパスの両方で撮影し、新入生をら迎える時間をあなたに。」をコンセプトに制作しました。毛

キャンパスに招き入れる雰囲気を表現しました。なお、映像

糸のアニメーション部分は、全て手描きで表現しました。

中のドローンのシーンは、ドローン撮影業者による映像です。

■研究員コメント■研究員コメント

誰が見ても同じメッセージを感じてもらえる優しい気持ち

比較的シンプルな構成・演出でラストもよい。学校紹介映になれるオープニング動画。落ち着いた感じがこれからのキャ像としては必要十分以上だと思います。この映像を見て後ろ

ンパスライフの序曲という感じでよかったです。手描きアニメー向きになる人はいないのではないでしょうか。出演者の表情

ションは大 変手間がかけられていて、その成果が表れているもよく捉えられています。

と思います。

20■作者

Content Business Research Center Annual Report Vol. 5

姿を描きました。
「つくる」をキーワードに服に絵具をつけたデコラボ賞

り、文字を手書きにしたりと工夫しました。
■ゲーム部門とキャラクター部門をあわせて評価■研究員コメント「記憶喪失の死神はアイスコーヒーがお好き」

ポスターを「作品」として評価すると、1回目の「翼」や2回目の「作品制作」に何かメッセージに込めているならば、もっと強調するとより伝わりやすくなると思います。今のキャラ
クター設定より、更に一歩熱量を感じられるスケッチにするとよりよくなると思います。
写真の部：「マリンタワー」■作者
情報マネジメント学部4年

奈良順太

■作品概要
図4
■作者

横浜市のマリンタワーを撮りました。
この作品は、2019年3月に象の鼻パー

情報マネジメント学部4年

萩原海龍、中込創太クで行われる横浜市公式の写真展に展■作品概要示されることが決まっています。

平凡な男子大学生の日常に訪れる非日常。果たして何が待ち受けているのか。

■研究員コメント

図7

ゲーム脚本とキャラクターデザインを萩原が、細部の編集・

横浜の雑踏の中できれいな瞬間を収めています。ビル群から調整を中込が担当。キャラクターの作り込みは美大に通う友少し見えるマリンタワーは幻想的なシチュエーションだと思人に依頼しました。ゲーム内の音については、全て許可をとっいました。一方で、なぜこの構図で撮影されたのか。手前の電たフリー素材を使用しています。

柱を入れたのは、意図的なのか、それとも、偶然写り込んだだけ■研究員コメントなのかが気になります。

ストーリーとキャラクターが練られています。ストーリーをより増やして、条件を難しくしてもいいので全員救われるエン
ディングなども欲しいです。

動画部門賞「2018年入学式第２部オープニング」
静止画部門賞（2作品）※最優秀賞に同じ

CG の部：「私にとっての公開講座」■作者
情報マネジメント学部3年

園部遥

ゲーム部門賞「彼岸の夢」

図5

図6■作者
情報マネジメント学部2年

口町彩永

■作品概要
どちらの作品も、「これからのコンテンツを考えていく若者」
をイメージに制作しました。
第1回目公開講座のテーマは「コンテンツ業界の現状と今後の展望」という難しいテーマでしたが、自分の将来を考え

図8

図9

■作者
情報マネジメント学部4年

会田早希

■作品概要
「あの日、あの時に戻りたい」そんな後悔を抱えた、そんな後悔を忘れてしまった一人の男子高校生の話。

る学生にとってこの講義が未来につながるものであると思い、選択肢を選ぶだけの簡単なアドベンチャーゲームとなって翼を付けました。また、中性的な顔立ちの人物にすることでいます。エンディングを見た後は、しおりにセーブし、セーブ

男女ともに活躍できる業界であるということをアピールしま

したしおりから続きをプレイしてください。

した。第2回目公開講座のテーマは「デコラボギャラリー作■研究員コメント

品評価と制作において押さえるべきポイント」ということで、

アドベンチャーゲーム (ADV) で物語を作る場合、ADV なら

こちらは、作品評価ということもあったので作品を制作する

ではの表現方法があります。それが「インタラクティブ」であり、

21

「マルチエンディング」です。この作品は、いくつもの可能性■作者と奇跡とその結末を描ききることができています。また、男

情報マネジメント学部4年

子高校生にしたことで、アニメやゲームで美男子の需要が高■作品概要まっている中、トレンドを捉えていると思います。ただし、キャ
ラクターの数は倍くらい多いほうがよいと感じました。

石原凌

超音波と超指向性スピーカー、骨伝導スピーカーを用いて、一般の人には影響を及ぼさず、視覚障がい者が周辺情報を読み取るのに必要な環境音聴取も妨害することなく、対象者にWeb コンテンツ部門賞

のみ危険を通知する空間情報提供システムです。開発は、視覚障がいを持つ方々にヒアリングを行いながら進めています。

「コンテンツってなんだ？」■研究員コメント
発想が素晴らしく、興味深いです。実現するとすごく便利ですし、一般の人にも有用だと思いました。
「真のユニバーサ

■作者
経営学部

教授

ルデザインとは」という検討を重ね、実際の使い勝手が向上

水島章広すれば、真の便利さを提案できるのはないでしょうか。

■作品概要
コンテンツに乏しい作品とは、すな

先進的表現部門賞

わち表現者の心象や感情、主張、更には表現者が被写体に託した意味が明「HEY POI」

確に伝わっていない作品ではないか。
これは表現者として由々しき評価で
ある。

図10

しかし思い当たるふしはある。
「あなたの写真は上手ですね」「綺麗に撮れていますね」と言われることはしばしばだが「心に残ります」「響いてきます」と言われたことは・・・ない。
折しも風景写真界で活動の場を広げつつあるとき（といっても個展や写真集発刊など身の程知らずの活動ではない。東西の諸大学写真部どうしを連携させて部活動の活性化を図っている最中なのだ。この活動は出版社やカメラメーカーそしてプロ作家など写真業界に波及している）、「コンテンツに乏図12しい作品を作っていてはいかん」と思いはじめた。折角の評■作者

価を糧に、2018年の応募は自分にとって「コンテンツとは

情報マネジメント学部3，4年

何だろう」を追うことにした。

稲垣雄史、伊藤さくら、木全新乃祐、園部遥、川野邊研究室 OB

http://site-1540941-2089-1515.strikingly.com/「ゴミをゴミ箱に捨てる。」■作品概要
当たり前の行為ではあるが、それは環境美化における最も基本的な善意ある行動の表れ。

■研究員コメント
写真は当然素敵ですが、軽妙で楽しい文章を通して試行錯

HEY POI は「ゴミを正しく捨てる」というあなたの善意ある誤された思いが強く伝わってきました。説明なくして強いメッ

行動を光と音声で讃え、街を彩ります。実はその音声、前にゴセージを織り込み、感じてもらう。プロの世界でも日々難しミを捨てた人からのメッセージ。あなたも次の方の善意を讃い課題です。表現者は何を考え、何に悩んで作品を創作してえるメッセージを残し、善意の連鎖を繋いでみませんか？

いるのかを知ることができました。

「スマートイルミネーション横浜2018」オーディエンス賞受
賞作品■研究員コメント

アプリケーション部門賞「捨てたくなる」「試したくなる」という、ゴミ箱のイメージ「超音波と超指向性スピーカーを用いた視覚障がい者向け空間情報提供システム」と相反していますが、前向きで楽しくもあり、よいメッセー
ジを内包していた2015年の「POI」の進化版。今回の「善意の連鎖」もとても素敵で、人と人が繋がっていくというメッセージ性が素晴らしいと思います。ただし、ゴミ箱に顔を近づけて録音するのは、躊躇しそうです。そのあたりに、一工夫
欲しいところです。

図1122

Content Business Research Center Annual Report Vol. 5

産業能率大学生を対象としたメディア・コンテンツ利用調査2019
北川

博美・小田

実

◆引き続き増加の iPhone ユーザー

はじめに学生の iPhone 利用率は今年もわずかだが増加した（図表

8回目となる本学学生を対象としたメディア・コンテンツ3）。特に女子学生の Android 利用者は8.2% と1割を切る。

利用調査結果を報告する。本調査は、2年生以上に対しては4一方で日本全体のスマートフォン市場調査を見ると全く逆の月初旬の新学期ガイダンス時、本学情報センターによる「学傾向が続いている [1]。

生の情報環境利用調査」の一部として行った。1年生に対しては、４月下旬から５月中旬に実施した。アンケートは、大学に導入されている LMS（Learning Management System）
である manaba のアンケート機能を利用している。

◆高額課金はゲームアプリを使う男子学生
スマートフォンで高額課金をしている学生の割合はさほど多くなく、ゲームアプリに月平均で5,000円以上課金している男子学生5.2％（10,000円以上が2.9%）が目立つ程度で
ある。

調査概要
対象：産業能率大学学生
方法：Web アンケートによる
期間：2019年4月1日〜6月14日
項目①携帯電話・スマートフォン利用状況② SNS 利用状況
③メディア利用状況④コンテンツの利用環境、および関心のあるコンテンツ

有 効 回 答：3,426（2019 年 5 月 1 日 時 点 の 学 生 在 籍 数 の

図表1

学部別・男女別・学年別回答数

図表2

スマートフォンの複数所有

88.8%）

調査結果(1) 回答者の属性
本学は、経営学部（自由が丘キャンパス：東京都世田谷区）と、
情報マネジメント学部（湘南キャンパス：神奈川県伊勢原市）の2学部からなる。2019年5月1日現在の在籍数は経営学部
2,344名、情報マネジメント学部1,513名、合計3,857名である。経営学部の男子学生、女子学生の比率がほぼ半々であるのに対し、情報マネジメント学部は男子学生が7割強という比率である。
回答数における所属学部・学年・男女の割合を図表1に示す。
(2) 携帯電話とスマートフォンの利用状況◆スマホ複数台所有が１割程度

格安スマホが少しずつ増加

学生のスマートフォン所有率はほぼ100％と思われる。
今 回、複 数 所 有 を 設 問 の 選 択 肢 に 入 れ た と こ ろ、ス マ ー ト
フォンを複数台所有している学生が9.4%（男子12.1% 女子
6.1%）いることがわかった（図表2）。
ま た、Y!mobile・UQ mobile・mineo・楽 天 モ バ イ ル な どの い わ ゆ る 格 安 ス マ ホ の 利 用 も2016年 に2.1%（67人）、
2017年に4.1%（143人）、2018年に6.0%（204人）と増加しており、2019年も8.4%（268人）と増え続けている。
図表3

利用しているスマートフォン機種の推移（本学学生）

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学生世代で利用度が高いと思われるいくつかのアプリなどについて利用度を見た（図表4）。対象は以下の11のアプリである。
・YouTube・ニコニコ動画：動画鑑賞・投稿アプリ
YouTuber 人気もあってか、YouTube の利用度は非常に高い
・TikTok：ショート動画の作成およびシェアを行うためのモ
バイルアプリ・SNOW・SODA：様々な加工のできるカメラアプリ
ビューティー機能があり女子学生の利用度が高い（SNOW
は女子の利用度57％）：
・荒野行動・PUBG（PLAYERUNKNOWN S BATTLEGROUNDS）
ともにバトルロイヤルゲーム

図表4

スマートフォンアプリの利用「荒野行動」は2018年の本調査の自由記述設問「今もっともおもしろいと思うゲーム」で男女ともにトップだった・radiko：ラジオ放送のインターネット配信アプリ
・kindle：Amazon による電子書籍リーダー
・LINE マンガ・comico：無料漫画・小説アプリ(3)SNS( ソーシャル・ネットワーキング・サービス ) の利用◆ LINE はパソコンでも利用
主要な４つの SNS を（LINE・Twitter・Instagram・Facebook）
について、利用状況を図表5に示す。LINE は変わらず利用率
図表5が大変高いが、パソコンでも使っているとの回答が予想以上

SNS の利用に多かった。Facebook の利用者は近年若い世代での利用が顕著に低下していると言われるが、2019年もその傾向を示
す結果となっている。
(4) メディア利用◆半分近い学生が1日4時間以上スマホを使う
約2割の学生がスマートフォンを1日平均6時間以上使うと回答した。また、パソコンを自宅で全く使わないとの回答
割合がテレビの割合を超えた（図表6）。
図表64つのメディアの1日当たりの平均使用時間(5) 音楽・映像の定額配信◆定額制動画配信は利用者増「Apple Music」、「Amazon Prime Music」の 利 用 者 が2018 年 か ら か な り 増 加 し た（図 表 7）。
「Apple Music」「LINE Music」が男女間であまり利用率に差がないのに対し、「Amazon Prime Music」は男子学生の利用率（13.3%）が、女 子 学 生 の 利 用 率（7.2%）に 比 べ て 多 い。ま た「AppleMusic」「Amazon Prime Music」は、高学年ほど利用度が高く、「LINE Music」は低学年の利用率が高い。
動画の定額制配信は、「Amazon プライムビデオ」の利用率

図表7

音楽の定額配信利用

図表8

動画の定額配信利用が2018年の15.9% から29.7％まで上昇した（図表8）。学
年間での差も見られる（1年生19.7%、2年生7.8%、3年生
36.5%、4 年 生 34.8%）。
「NETFLIX」「DAZN」も 数 字 を 伸ば し た。
「NETFLIX」も 1 年 生 9.5%、2 年 生 15.1%、3 年 生
22.9%、4年生28.0% と高学年が高い数字を示している。
音楽の定額配信は、利用していないとの回答が学生全体の 39.5% で、こ れ は 2018 年 の 38.8 ％ と ほ と ん ど 変 わ っていないが、動画配信を利用していない学生は、2018年の60.6％から44.6％とかなり減少した。動画配信サービスの種類の増加とスマホ動画があたり前になったことなどが理由かと思われる。

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Content Business Research Center Annual Report Vol. 5

(6) お金を払うコンテンツ◆コンテンツにお金を使うようになってきた？
「この1年間でお金を払ったコンテンツ」の結果を2018年と比較して図表9にまとめる。2019年の全体の数値が多い
順に示した。2019年の太字で示されている項目が2018年に比べて大きく増加した項目であり、赤字は減少した項目である。音楽 CD・DVD・BD の購入やレンタルのみ減少しているのがわかる。
全体には、2018年よりも数値が増加している項目が多い。
「音楽・映像の定額配信量」は前の設問でも同様の結果が示されたが、「映画館鑑賞チケットの購入」「音楽・映画・スポーツ以外のイベント・テーマパーク・レジャー施設・展覧会等チケッ

図表9

この1年にお金を使った項目

トの購入」「音楽関連ライブ・コンサートチケットの購入」「グッ
ズ・関連商品の購入」「ファンクラブの会費や関連サービス等」「聖地巡礼など関連場所への旅行」のようなリアルな体験を伴う項目の数値が上がっている。本報告書の P.3で客員研究員の穀田氏も述べているように、「ライブ感覚」「リアル体験」への興味が高くなり、消費行動につながっているといえよう。
◆情報源はＳＮＳとテレビ
興味のあるコンテンツの情報源としてよく使われている
ものは2018年と同様に、「SNS」「テレビ」の順である（図表10）。
「SNS」については男女とも数値が一層高くなった。

図表10

コンテンツの情報源

図表11

e スポーツ認知度(7) ｅスポーツ◆これからどう浸透していくか
最近耳にすることが多くなったｅスポーツについて、認知度、参加経験、関心を聞いた（図表11・12・13）。女子学生の関心はやはり男子学生に比べるとかなり低い。また、ｅスポーツ
そのものの定義やあり方がまだ明確でない部分も多く、調査
後半の自由記述で、「対戦ゲームもｅスポーツ、のように何でも取り込んでしまうのはおかしいのではないか」というコメントも見られた。今後どのように浸透していくかが注目される。

ライブやリアル体験に価値を感じるスマホ動画世代
ユーザーとして鑑賞するのも、自分から発信するのも動画
があたり前になった。5Ｇ時代を目前にこの動きはどんどん加速するだろう。
ＳＮＳは必要不可欠だが、どこかで少し距離を置き始めている姿も垣間見える。離れたら不安だが、ＳＮＳ疲れ、ＳＮＳ離れということばもあながち間違いではないようだ。ライブ

図表12

e スポーツへの参加経験やリアルな体験にお金を支払って楽しんだり感動をもらった
りすることに価値を感じる学生の傾向が示された。
参考資料[1] 株式会社カンター・ジャパン「カンター・ワールドパネル・
コムテック」Smartphone OS sales market share
http://www.kantarworldpanel.com/global/smartphone-os-market-share

図表13

e スポーツへの関心

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今最も好きなコンテンツ（自由記述）
2019年は9つのジャンルについて「今最も好きなもの」を自由記述で回答を集めた。例年通り、回答は非常に多様で、多くは1票、2票のコンテンツが並ぶ。また調査時期（2019年4〜6月）にも影響された結果となっている。
ここでは、各ジャンルにおける回答データを掲載する。カッコ内の数字は有効回答数である。詳細は研究所のホームペー
ジで参照されたい。


①音楽アーティスト（2,112）

スマートフォン世代ならの動きとして注目すべきが、音楽アーティスト「あいみょん」で ある。
女子学生によるジャニーズと男子学生による坂道シリーズが独占してきた人気の中で、
 「配信」という媒体を通して 10 代・20 代の人気を得てきた現象は本学においても顕著な結果として現れている。







②映画（1,410）

継続コンテンツの強さを見せつけ、邦画トッ
プを走り続ける「名探偵コナン」を押さえ、「ア
ベンジャーズ」が初の 1 位にランキングされた。
 「アバター」を抜いて歴代興行成績 1 位となり、世界中の上映ランキングの 1 位を総なめしながら、日本でのみ 1 位になれないという現象は、
 ファンのみならず経営陣まで巻き込んだ論争となっていた。廉価版 DVD や配信という手頃な 視聴手段を増やし、人気タレントを吹替えに使う等の販促展開が功を奏したとも言える。



③キャラクター（1,158）

キャラクター部門は大きな変動が見られない。人気キャラクターの成立は「露出による 認知の積み重ね」であり、圧倒的な露出年月
で認知を稼いだ老舗キャラクターが不動のランキングを占めるのは順当な結果であるとも言える。
ディズニーやサンリオのキャラクターの上位が覆ることはまずないと思われる。




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Content Business Research Center Annual Report Vol. 5④ゲーム（1,285）


スポーツをしている学生が多い影響もあって「ウィニングイレブン」「プロ野球スピリッ
ツ」等のサッカー・野球を題材としたゲーム

人気が変わらず高い。
その中で一般に通ずる動きとして観測され たのが、昨年男女ともに 1 位となった「荒野行動」と同様、タレントによるゲーム実況で人気の高い「Apex Legends」が上位にラン クインしたことである。
「e スポーツ」が台頭しているように、ゲームを「自らがプレイする」エンターテイン

メントではなく、「観客の立場も含めて仲間と盛り上がる」エンターテインメントとするの
 が近年のライトユーザーのスタイルと分析されている。



⑤コミック（1,197）

昨年までと殆ど変動がなく、「少年ジャンプ」「少年マガジン」の人気作品を中心としたラン
キングとなっている。
 アニメともに、「五等分の花嫁」が男子人気で上位にランクイン、また男女ともに「かぐや様は告らせたい〜天才たちの恋愛頭脳戦〜」が
 2018 年の 2 票から躍進した。










⑥アニメ（1,149）
コミックではベスト 10 圏外（女子の指示は高い）となった「名探偵コナン」が、アニ
メでは 2 位と根強い支持を得ている。
コミック・アニメともに、「ワンパンマン」が上位にあがってきたのが注目される。







27


⑦俳優・女優（1,463）
「吉沢亮」が単独 1 位（2 位の「菅田将暉」
が男子票を集めたのに対しほぼすべて女子票）。同じ「仮面ライダー」作品で共演した

福士蒼汰に後れを取っていた感のある吉沢であるが、「少年ジャンプ」実写化作品で連続して人気キャラクターを演じたことが躍進につながったと思われる。
「仮面ライダー」のメインキャストでデビューし、その後に
「少年ジャンプ」作品の実写映画で人気キャラクターを演ずることは若手俳優ブレイクの方程式か。


⑧お笑い芸人（1,256）


本学の学生にも「お笑い芸人」の人気は高く、毎年の学園祭の目玉として「お笑い芸人」を招聘している。初めてアンケートを行った
 ところ、「千鳥」「サンドウィッチマン」が 3位以下に圧倒的な差をつけて TOP2 に輝いた。安定した実績のある「サンドウィッチマ
ン」と比べると意外とも思える「千鳥」の 1位であるが、客員研究員からは「納得の結果」
 とのコメントもいただいている。



⑨YouTuber・VTuber（1,238）
こちらも初めてアンケートを行った。ネット世代と言われる学生においてもまだ定着の過渡期にあるコンテンツのため、人気ランキング以前に認知が浸透し切っていない感がある。そのため、少数支持の非常に多くの候補が挙げられる結果となった。
 その中で多数の支持を受けて 1 位となったのが「東海オンエア」。配信実況者は飽きさせないネタを継続して提供する必要があり、単体配信者
は苦戦を余儀なくされている。人気 VTuber であるキズナ・アイも分身してグループユニット化
する動きを見せている現状で、「東海オンエア」のようなグループユニットが支持されるのは納得の結果である。「東海オンエア」は各実況者がイメージカラーを持っており、実況コメントもそれを踏襲した色文字で表示される「わかりやすさ」が武器か。

28

Content Business Research Center Annual Report Vol. 5

産業能率大学

コンテンツビジネス研究所

スタッフ紹介

【客員研究員】【研究所長】
情報マネジメント学部
北川 博美

教授

一般社団法人コンピュータソフトウェア著作権協会（ACCS）事業統括部リーダー
太田 輝仁

情報マネジメント学部
小田 実

准教授

エイベックス・ピクチャーズ株式会社
映像制作・海外事業グループ ゼネラルプロデューサー
穀田 正仁

情報マネジメント学部
川野邊 誠

教授

放送作家、ライター
高橋 洋二

情報マネジメント学部
柴田 匡啓

教授

【研究員】

株式会社キャラクター・データバンク
代表取締役社長
陸川 和男

経営学部 教授
小々馬 敦
経営学部 教授
中島 智人

【事務局】

総合研究所
川口 啓

経営管理研究所（第2部）

湘南事務部湘南教務課
福田 美樹

総合研究所
関 和之

経営管理研究所（第2部）

大学事務部教務課
布沢 恵子（五十音順 2019年3月現在）「産業能率大学生を対象としたメディア・コンテンツ利用調査2019」の集計結果は以下のURLで閲覧可能です。
https://www.sanno.ac.jp/undergraduate/contentsbuisinesslab/surveyreport/report2019.html

2019年度 産業能率大学 コンテンツビジネス研究所 アニュアルレポート 第５号
2019年10月発行
編集／発行 産業能率大学 コンテンツビジネス研究所
産業能率大学 自由が丘キャンパス〒158-8630

東京都世田谷区等々力6-39-15

産業能率大学

湘南キャンパス〒259-1197

神奈川県伊勢原市上粕屋1573

コンテンツビジネス研究所

TEL（03）3704-9955（教務課）

TEL（0463）92-2213（湘南教務課）

https://www.sanno.ac.jp/undergraduate/contentsbuisinesslab/

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Annual Report Vol.5

産業能率大学 コンテンツビジネス研究所