ながれやま

年前の平成 （２００５）年末に万流山市の近年の変貌を端的に示すのは人口

山市政の基本理念が込められている。

民を顧客とする都市経営である」とする、流ベンチャー企業のような挑戦的経営戦略が奏功！
子育て世代を魅了《都心から一番近い森のまち》

順調な人口増加の陰にあった２大危機への挑戦増だ。

万人に到達。今年１月には、ついに年の各種ブランディング施策・事業などでロゴ物などのイラスト（シルエット）の環。流山市れている。文字周囲には緑色の建物や人、植地に温かみのある緑色のデザイン文字で記さ

１６４７人は、前年同月比３７６６人増だ。

も す ご い が、 今 年 ７ 月 １ 日 現 在 の 人 口減少が急激に進む日本の状況下、それだけで人口増を続け、総計５万人近く増えた。人口間、毎年平均約３０００人〜３５００人ずつ〜

マークのように使われる、グリーン感に満ち勢いが衰えないどころか、過去

万 ‌たヴィジュアル・アイデンティティ（ＶＩ）だ。

縦書きの文言が続き、訪問者を迎えてくれる。

㎞ 圏 内 に あ り な が ら、こうした順調な人口増の最大の要因としてやＪＲ武蔵野線などの利用で１時間強か東京（秋葉原）へ最短 分、しかも乗り換えなたの流山市役所へ》の二つのフレーズには、年に開通し、流山市内に三つの新駅ができたパクトは絶大だ。他のＴＸ沿線都市と同様、な し で 到 達 で き る こ と に な っ た。 そ の イ ン
ここ 〜

ことに伴う駅周辺および沿線地域での大規模（秋葉原駅〜つくば駅／以下、ＴＸ）が平成

か っ て い た ア ク セ ス 環 境 が、 Ｔ Ｘ の 開 通 でつ、東武野田線（東武アーバンパークライン）

都心に出るには複数回の乗り換えを行いつ東京都心部からたことなどが挙げられる。

住宅建設が好調に推移しい ざ き よしはる

は、《首都圏新都市鉄道つくばエクスプレス》

年間の平均

井崎義治
流山市長

年来、示され続けてきた流山市の《都心から一番近い森のまち》《ようこそあ2017

うこそあなたの流山市役所へ》という大きなをも上回っている。

万 人 に 到 達 し た。 流 山 市 は こ こ

月に人台前半だった人口は、平成 （２０１８）年

1516

流山市役所の入口には小さな立て看板が置

17

さらにその下には緑色の地を白く抜いた《よ15

かれている。看板上部には流山市のキャッチ

1619

流山市のＴＸ沿線地区には民間デベロッ

20

フレーズ《都心から一番近い森のまち》が、白30

152520 12な土地区画整理事業の開始や、既存宅地への16《変貌のエッセンス》と、「市政運営とは、市

15

流山市
ポル
政市

（千葉県）

6

AUGUST 2021 市政

ち上げられた。

パーなどの開発計画が、開通前から続々と打する要因は、鉄道新線の敷設だけで上昇するのは自然な流れでも、合計特殊出生率を構成しかない。

各種補助金などの制度も、ごく一部の要因で各種の研究や出生率挽回に成功したフラン「自分たちが始祖となり、子や孫たちも代々熟考した上で、子育て世代が自然に流山市を実は流山市では、そうした状況を当初からスなど諸外国の事例を見れば明らかなよう暮らせる新たなふるさと」に選択してくれるを（２０１０）
年度から全国平均を上回るようにて い た 合 計 特 殊 出 生 率 が、 ５ 年 後 の 平 成とや、平成歳〜

ような単純なものではないからだ。に、出産適齢期における結婚の推進、医療環

よ う 動 機 付 け を 行 い、 そ こ か ら 実 際 の 導 入

しかし、そのような外的要因だけでは、流境も含めた不安のない住環境や職（労働）環境（引っ越し）に結び付くような、マーケティン

年間の実現、共働き夫婦における男女間の役割分グに関する地道な取り組みを、ＴＸ開通２年

山市の人口動態において、特にここ約歳の共働き夫婦と子どもたちであるこ担の均等化など、複雑に絡まった内的・外的前の平成 （２００３）年度から徐々に講じ始で増えた約３万５０００人のうち、主力が年度に全国平均を大きく下回っ要因が総体的かつ安定的に高められたとき、なり、令和元（２０１９）年の時点で１・年５月、民間出身の井崎めていた（詳細は後述）。

キッカケは平成義治流山市長が就任したことにある。流山市

再醸成される。子育て世代が子どもを産み、子育て世代による子育てへの情熱はようやく、千）したことなどへの説明には記録（千葉県で第１位、全国平均１・葉県平均１・育てるのに憂いの少ない環境が周囲にバランは現在、まちづくりの成功事例として注目を千葉市

35221036

ならない。新しい住宅地に若い夫婦が増えるスよく整えられている必要があるのだ。そう集め、自治体関係者の視察の要請が殺到してる存亡の危機をどう回避するかで、頭の中は状況について、井崎市長は「流山市が直面すいる。しかし、ＴＸ竣工２年前の就任当時のいう観点からは、自治体による子育て支援の15いっぱいでした」と述懐する。「ＴＸ開通直前

流山市の流山市には二つの大きな危機が潜んでいま市政 AUGUST 2021

715
緑に覆われた《流山おおたかの森駅》前「けやきのプロムナード」

2859
市役所の入口で市民を迎える「流山市らしさ」あふれる立て看板

1739

「 ６ ２ ７ は ６・ ㎢‌、 全 市 域 ・ ㎢‌の％に相当します。流山市内の土地区画整約

18ha

3532

年

年当時の試算で、総額約１７５億円（最終総額約２１０億円）でした。平成

15した。急激な少子高齢化と人口減少の予兆、

少 子 高 齢 化 へ の 流 れ は 明 白 で、 平 成

年５月の市長選に擁立しよう

市の将来を見据えた市政を実行できる市長候
年万人台半ばになっていた流山市の人口万人台後半まで下がる］とと積極的に動いていた。しかし、選挙までに候補者の擁立が困難になったため、井崎市長

自身が立候補することになったという経緯がある。

年目の市政を担っているが、平以来、令和元年５月から５期目に入り、今年で足掛け年に市長就任した当時の流山市が抱えてだ が 前 述 の よ う に、 流 山 市 の 人 口 は 今 年
歳代が最多層だ。

成
歳代〜万人台に突入し、さらに増え続けている。

予測されていた。

２０３０年にはは、［ ２ ０ ２ ０ 年 ま で ほ ぼ 横 ば い を 続 け、に年のＴＸ開通後に少しずつ伸び、平成（２００８）年に発表された国立社会保障・人区の巨大な土地区画整理事業への対処です」
のろし

年８月だが、直人口構成も今は一方、宅鉄法で全てのＴＸ沿線都市に義務もの広大な施工予定付けられた土地区画整理事業については、流山市内だけで約６２７面積が計画されていた。

年５月から同年度いっぱいは、まず流山市の置かれた状況の分析を「市長就任の平成となるマーケティング課の設置だった。

ソフト面で最初に行ったのは、自治体では初いた２大危機を乗り越えるため、井崎市長が15改革への狼煙は自治体初のマーケティング課設置
ＴＸが開通したのは平成歳代半ば。

前の同年４月における流山市の人口構成図で歳代半ば〜歳代だったものの、前述のよは、最多年齢層が次に多いのはうに合計特殊出生率は全国平均や千葉県の平均よりもかなり低かった。

202015181530171620置法》（宅鉄法）で義務付けられた、ＴＸ沿線地

ＴＸ開通に伴い《大都市地域における宅地開「流山総合運動公園」のメイン施設は「キッコーマン アリーナ（流山市民総合体育館）」

補者を、平成土地区画整理事業で整備された大堀川沿いの遊歩道

口問題研究所による長期人口予測でも、平成深く関わってきた経歴と知識を生かし、流山組織化。民間シンクタンクなどで都市計画にを打開するため志を同じくする市内の識者を民となっていた井崎市長は、この困難な現実

実は既に流山市の環境に魅せられ、流山市状況が横たわっていたのです」（井崎市長）

無策のまま突き進んだのでは、全く喜べないあった人口構造と合わせ、ＴＸが開通してもも大変な負担です。少子高齢化の進捗しつつしんちょくら、土地区画整理事業を十数年間で完遂して度の流山市の市税額は約１９０億円ですか

15

した平成

理事業における市施工事業予算は、私が就任

27156040ha

5017発及び鉄道整備の一体的推進に関する特別措土地区画整理事業により生まれた高原のようなたたずまいの住宅地（みやぞの野鳥の池周辺）

308

AUGUST 2021 市政

行い、強みを生かしながら発展し続ける仕組要と考えたから」（井崎市長）でもあった。

め、とにかく打たれ強いプロの民間人材が必住接近の暮らしなど、流山の多彩なまちの魅わい深いまちで送るＤＥＷＫｓならではの職力を広く一般に発信するための仕事（ブランディング活動）を、独自に推進していった。

具体的には、流山市の暮らしやすさを市外のは民間から人材公募し、現在に至るまでそのマーケティング課を設置。初代課長・係長にれ、「急激に増えてくるはずの新住民候補に、土地区画整理事業や宅地開発事業が進むにつマーケティング課の設置は、ＴＸ開通後のした子育て教育環境」などの多彩な魅力（強市の「良質な住環境」「快適な都市環境」「充実を含む各種プロモーション活動を展開。流山

参加者を幅広く集めた交流イベント開催など「母になるなら、流山市。
」
がもたらしたインパクト

みのプランづくりに着手しました。同時に自治体におけるマーケティング・マインド導入の必要性を折に触れ、研修会などの機会を活用しては、職員の皆さんに座学で講義しまし方針を貫いています」（井崎市長）

流山市に代々住み続けたい、ここで子育てをみ）を市内外に向け幅広く発信した。

人にもじかに体験してもらうべく、市内外の民間から人材公募するのは、マーケティンしていきたいと選んでもらえるようなまちづた。そして、平成 （２００４）年度の初めにグ・マインドを行政に根付かせることの困難くりを、市民協働で末永く実践するための布け発信事業などに、マーケティング課が随時

庁内に向けては、各部署が実施する市民向さを経験上熟知していたため、プロの知識と石の一つ」（井崎市長）だった。
歳代が中心となるインドの庁内への浸透をじっくり図った。

環境の回復および温暖化対策などを目的に実土地区画整理事業の進捗で喪失していく緑メインターゲットを設定するという発想は、施されるグリーンチェーン（緑の連鎖）事業なマーケティング課を軸に行う、新住民誘致のシティプロモーションのターゲットとイメージ核が、それで決まった。マーケティン
グ課はさらに、流山市の新旧市街地で趣の違う緑豊かな自然環境や、流山が発祥とされ江戸川の舟運で江戸に運ばれ人気を博した「白みりん」（現在も流山キッコーマンが江戸川べりで「みりん」を製造中）の歴史、伝統に培われた旧市街の魅力的な地域資源の保存活動を行う市民の話題などについても、積極的に発信していった。

緑化推進と温暖化抑制を同時に実現するグリーンチェーン戦
略の事例今までにないものだった。

（デュークス）と定めた。自治体が住民誘致に共 働 き の 子 育 て 世 代、 す な わ ち Ｄ Ｅ Ｗ Ｋ ｓ

新住民のターゲットは

実 行 力 が ま ず 必 要 と の 判 断 だ っ た。 同 時 に市内外からの多くの人々でにぎわう《流山おおたかの森駅》前「けやきのプロムナード」の交流イベント「議会や庁内からの強い逆風が予測されたたコラボすることにより、マーケティング・マ

1630

同時に、そうした新旧ない交ぜになった味市政 AUGUST 2021

9ポル
政市

流山市
（千葉県）

ジョンもある。両者に共通するのは、流山市

マ ー ケ テ ィ ン グ 課 の プ ロ モ ー シ ョ ン 事 業、特に全国的な話題を呼んだのは、同年に東流山市が目指すブランディングの新たなフェーズ
京駅・新宿駅・渋谷駅など都内の鉄道には市外の方に流山に住みたいな、流山で子「私たちマーケティング課の仕事は、端的辺エリアで計画されていた残り二つの新駅の貼られた巨大ポスターだ。そこには「母にな育てしたいなと思っていただくことと、企業駅に駅名は、流山市が誘致を目指すＤＥＷＫｓにるなら、流山市。」のヘッドコピーが躍ってい25

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AUGUST 2021 市政かの具体的イメージを発信するためにも、非常に重要なポイントです。
そのため、地権者の代表の方々に加えて市内在住のマーケッターやコピーライターにも入っていただき、駅名検討委員会を設けて議論していただきました。その結果、当初《流山中央駅》になる予定だった駅を《流山おおたかの森駅》へ、《流山運動公園駅》を《流山セントラルパーク駅》へ、それぞれ変更していただきました」（井崎市長）
変更は、当時希少種だった猛禽のオオタカがとりわけ︽流山おおたかの森駅》への名称

ど、 ハ ー ド 面 で の 各 種 環 境 整 備分で結ばれている流山市の地理的特徴と、こう した明 確 な ま ちのイメージ核の形 成に引っ越してきたＤＥＷＫｓの家族がモデル

自然の中に展開する新市街地という具体的イは、デベロッピングに統一感と強力な推進力役を務めていること。ポスター制作に関わっ旧流山市民のシビックプライド（地域への愛のうち、後々への影響が非常に大きかったもを付与し、多彩な付加価値をもたらす要因とた 民 間 出 身 の 現 マ ー ケ テ ィ ン グ 課 長・ 河 尻た。これには「父になるなら、流山市。」のバーのの一つに、ＴＸ開通とともに市内に設置さなっていく。マーケティング課を軸とする流和 佳 子 さ ん は「 母 に な る な ら 、 流 山 市 。」のまた、井崎市長が就任直後に実現した施策れることになっていた新駅の名称変更が挙げ山市のマーケティング活動にも弾みを付けた。

られる。

コピーに込めた思いを、次のように語ってく

名は予定通りでいいのかという最終的な問い

マーケティング施策の積み重ねが、いよいよ平成合わせがあったのです。計画されていた新駅本領を発揮し始めるのは、平成「私が市長就任した直後に、ＴＸ側から駅のうち、ＪＲ武蔵野線との乗換駅になる南流である。

年ごろから山駅は武蔵野線時代から使っていた南流山駅

15

対し、どのようなまちづくりを計画しているでいくとして、広大な土地区画整理事業が周22れた。

年の井崎市長就任以降に始動したメージを発信するのに大きく貢献した。

20着）
向上に寄与したことは想像に難くない。

（市職員の接客姿勢の向上なども含め）が、新繁殖する森が近くにありながら、都心と最短今年4月オープンの「おおたかの森児童センター」はTXの高架下を活用と 併 せ、 こ う し た 総 合 的 な 努 力

駅前で子どもを預かり保育所へと送迎する「送迎保育ステーション」

近代まで舟運の中心を担った江戸川は旧市街のシンボル

思ったとき、ふと、そういえば流山って……

ですね。子育てのため郊外に引っ越そうかと直感的に刷り込まれる興味は意外に根強いん

ウェブ広告も行っています。そうしたことでし た。 ま た、 首 都 圏 の Ｄ Ｅ Ｗ Ｋ ｓ に 向 け たと興味・関心を持っていただくことが目的でた方に『流山ってどんなところ？

市。
』のコピーを付けたポスターも、これを見イ メ ー ジ の 浸 透 で す。『 母 に な る な ら、 流 山

仕掛けをしていくことだ、と考えています。

たら面白そうだなと思っていただけるようなにはここで事業をやってみたいな、投資をしう一種の決意表明でもある。

りへの努力も、流山市は惜しまずにするとい人的な夢を諦めなくてもいいような環境づく境づくり、子育てと引き換えにお母さんの個思ったら子どものそばで再び働けるような環を 産 み 育 て よ う と す る 人 に は、 働 き た い とＫｓは共働きが基本。だから、流山で子どもＥＷＫｓへの思いが込められている。ＤＥＷ

流山市が住民誘致のターゲットとしているＤ「 母 に な る な ら、 流 山 市。」 の コ ピ ー に は、きした事例です」

れは実際、新住民の方々に体験談としてお聞うふうに、興味が具体的に広がっていく。こミュニティ活動も多彩で楽しそうだ……といは《流山市ブランディングプラン》を策定しまています。こうした成果を基盤に今年４月に率、転入超過率も全国トップクラスを維持しその子どもたちが主役です。近年の人口増加の結果、流山の人口構成は今や子育て世代と「そうしたマーケティング戦略の積み重ねづくり」が着々と進みつつある。

設されており、「子どものそばで働けるまち盛んだが、物流センター内には託児施設が併級の物流センターが造られるなど企業進出も業はその象徴だ。流山市では現在、東洋最大えをしてくれる《送迎保育ステーション》事たちを預かり、送迎バスで保育園への送り迎

おおたかの森駅》および《南流山駅》で子ども分から調べたり、交流イベントに参加するなの具体例には事欠かない。都心に働きに出る

流山市によるそうした環境づくりへの努力がすべて叶う、住み続ける価値の高いまち』した。次に目指すのは『住む・働く・楽しむ

面白そう』

その際に重要なのは、口コミによる自然なと、思い出していただけたりする。それで自ど実際に訪問してみたら、東京からとても近建設中の東洋最大級の物流センターの創造です」（井崎市長）
新旧市民に人気の流鉄は流山市の動く文化遺産（交流イベント・流鉄BEER電車2019）

夫婦を想定し、ＴＸを軸とする乗換駅《流山江戸川沿いの旧市街地にある文化施設「杜のアトリエ黎明」

い。 緑 が 豊 か で 同 世 代 の 新 住 民 が 多 い。 コ

ＴＸ開通に伴う土地区画整理事業の中核で日の換地処分公告をもっ、計画人口約２万８６００人）ある《流山おおたかの森駅》周辺の開発事業（約２７５は、令和元年５月て実質的に終了となった。同時に近辺の住所も「おおたかの森北１〜３丁目、おおたかの森 東 １ 〜 ４ 丁 目、 お お た か の 森 南 １ 〜 ３ 丁目、おおたかの森西１〜４丁目」へと変更され、ブランディング効果をより高めている。

《都心から一番近い森のまち》における《あなたの流山市》づくりは新たなフェーズに入日）り、これからより先鋭的に、深化していく。

（取材・文＝遠藤隆／取材日 令和３年５月

市政 AUGUST 2021

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流山市
（千葉県）