令和5年7月号

特集

今ならではの観光を考える〜コロナ後を見据えてコロナ禍により国内外の観光需要が減退し、観光産業は大きな影響を受けましたが、疲弊した地域

経済を再び成長させるため、各自治体においても観光需要の本格的な回復を見据え、さまざまな観光施策を進めています。
特集では、学識者から、コロナ禍における観光産業の影響、観光産業の活性化に向けた課題と自治体に求められる取り組みなどについてご寄稿いただきました。また、新幹線開業に向けた受け入れ
体制の強化やプロモーション活動の展開、コロナ後の変化を見据えたインバウンド戦略や観光ＤＸの推進、地域の観光資源を生かした観光・ワーケーション施策の実施など、効果的な観光施策を推進す

る都市自治体の取り組み内容を紹介します。

寄稿 1

寄稿 2

今求められる観光振興策
東京女子大学教授

新幹線開業という100 年に 1 度の好機に向け
福井市長

寄稿 3

寄稿 4

市政 JULY 2023

東村新一

コロナ後の変化を見据えた取り組み
豊岡市長

関貫久仁郎

地域資源を活用した
観光まちづくりについて
日向市長

35

矢ケ崎紀子

十屋幸平

や が さ き の り こ

東京女子大学教授 矢ケ崎紀子

全面解除され、月に全国旅行支援が開始さ

月の日本人延べ宿泊者数

コロナ禍以前の旅行市場は、日本人国内旅どが立った。しかし、コロナ禍の影響は過去のしてきたが、いずれも翌年には需要回復へのめの流行、２０１１年には東日本大震災を経験の１９４万９１００人となった。本年１ ４

日外国人旅行者数は２０１９年同月比 ・６％

ドは欧米市場を中心に回復し、本年４月の訪はコロナ禍以前の水準に回復した。インバウンれたことにより、行 に 訪 日 外 国 人 旅 行 が 加 わ り、 増 加 傾 向 で比ではない。２０１９年に ・９兆円であった

器 症 候 群）
、２００９年に新型インフルエンザ

が国は、２００３年にＳＡＲＳ（重症急性呼吸今求められる観光振興策

コロナ禍による観光産業への影響あった。旅行消費額 ・２兆円（２０１９年）（１）
コロナ禍以前1010た。製品別輸出額（２０１９年）と比較すると、人、訪日外国人旅行消費額は４・８兆円に達し

訪日外国人旅行は、２０１９年には３１８８万者も起業しやすい。市場の成長をけん引した

多様な雇用機会を提供し、参入障壁が低く若発 効 果 は４５６万 人 分であ る。観 光 産 業 は、円となった。旅行商品はサービスの総体であり、０・１兆円へと激減し、２０２２年には０・９兆が、２０２０年には０・７兆円、２０２１年は人旅行市場は、２０１９年に４・８兆円であったとなり、ようやく回復傾向となった。訪日外国

行動制限が緩和された２０２２年に ・２兆円

２０２１年９・２兆円と大幅に減少し、国内のの水準に回復しておらず価格が高騰しておりている。国際航空路線の供給がコロナ禍以前り、２０１９年の ・当たり旅行支出は ・２万円と推計されてお１４６億円となった。訪日外国人旅行者１人

は、 ２ ０ １ ９ 年 同 期 比た。本年１ ３月期の訪日外国人旅行消費額

で、２０１９年同期比の７〜８割まで回復し月の訪日外国人旅行者数は、中国以外の市場第１位の自動車（完成品） ・０兆円、第２位在庫を持つことができない。文字通り、旅行に関高所得者層の来日が多いこと、円安によって日本人国内旅行市場は、２０２０年 ・０兆円、の 化 学 製 品 ８・７ 兆 円 に 続いて、訪 日 外 国 人

する需給は消失してしまった。旅行消費による

日本での飲食や買い物などに割安感があり消ベントリスク、政情不 安や景 気 後退などの外ぜいじゃく

部要因に左右されるという 脆 弱 性がある。わ

ある多様な企業群にとっても大打撃となった。
（３）コロナ禍からの回復

万円を大幅に上回っ

11う。直近の宿泊業の客室稼働率はほぼコロナ

る 力 が 最 も 強 い 宿 泊 産 業 につい て 見 て み よ

観光産業の中で、旅行消費を域内循環させ

6

－

17

２０２２年３月にまん延防止等重点措置が15 21・９％減の１兆旅 行 消 費 額 ４・８ 兆 円 は 第 ３ 位であ り、外 需

経済波及の裾野は広く、宿泊業、旅行業、旅客12

旅行市場には、自然災害や感染症などのイ（２）コロナ禍による影響

獲得に有望であった。

費額が増えていることが背景にある。

は ・８兆円の生産波及効果となり、雇用誘

66

－

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運輸業だけでなく、これらの産業と取引関係に

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55

1
寄稿

36

JULY 2023 市政

光立国推進基本計画を、今年度末までに策定
してください」との指示が発せられた。その禍以前の水準を回復している。回復期には人気の高い観光地から旅行者が戻るという特徴
後、交通政策審議会観光分科会（第回〜第があり、京都などの地域においては、中国人回）が開催され、第４次基本計画の議論が以前よりも高い客室稼働率と価格になってい

月まで観光分科会長を務めさせていただいた

進められた。私は、２０１９年４月〜本年３

旅行者が少ない状況下であっても、コロナ禍
る。宿泊業の売上高は、２０２２年３月以降、り、安心した次第である。

年度である。基本が、任期の最後に交通政策審議会案がまとま期の営業利益はコロナ禍以降初めて黒字に転（１）
第４次基本計画の目標

月換した。しかし、人手不足は深刻であり、特計画期間は２０２３〜

増加傾向となっており、２０２２年に、清掃やベッドメークなどの作業を担う従にアジア最大の開催国（シェア ％以上）へ、⑧国内旅行消費額を２０１９年 ・９兆円か

３ 億 人 泊 か ら ２ ０ ２ ５ 年 に ３・２ 億 人 泊 へ、

⑦日本人の地方部延べ宿泊者数を２０１９年

30

る。コロナ禍中にいったん離職した従業員がさせることができ ないとの声 が 多 く 聞 かれ

業員が集まらず、部屋数の７〜８割しか稼働たすべく、３年間をコロナ禍からの回復期と関西万博の開催時に本格的な観光の復活を果

計画は５カ年が原則だが、２０２５年の大阪・「持続可能な観光地域づくり戦略」では、観客を強力に促進することだ。

ナ禍前よりも高い消費額で復活させて地方誘

備、インバウンド回復、国内交流拡大に戦略り、この実現のために、地域づくり体制の整

政策目標は「持続的な観光地域づくり」であ文化の保全と観光の両立を目指すこととしてに関 する地域 住 民の理解 促 進、地域の自 然・生産性の向上と従業員の待遇改善、観光振興

む仕 組みづくりの推 進、観 光 産 業の収 益力・光振興によって地域社会・経済に好循環を生的に取り組む。戦略の数値目標は、①持続可いる。「インバウンド回復戦略」では、消費額拡
２０２２年

能な観光地域づくりに取り組む地域数を影響を踏まえて、本年３月に第４次観光立国

６）から２０２５年には１００地域（同 ）へ、

乗効果、「国内交流拡大戦略」では、国内旅行
日外国人旅行者１人当たり地方部宿泊数を需要の開拓に向けた取り組みが推進される。

準化と関係人口の拡大につながる新たな交流

地方誘客促進、アウトバウンドの復活との相大（訪日外国人旅行消費額５兆円の早期達成）、

推進基本計画（以下、基本計画）が策定され② 訪日 外 国 人 旅 行 消 費 額 単 価 を２０１９年

地域（うち国際認証・表彰地域

た。本来、第４次基本計画は２０２０年度内の実施率向上と滞在の長期化、旅行需要の平を見通して中長期的な計画を議論することが２０１９年１・ 泊から２０２５年に２・０泊・９万円から２０２５年に困難であるため、２０２２年度まで基本計画基本計画が観光産業の活性化において重要

観光産業の活性化に向けた課題と取り組み

水準へ、⑥アジア主要国における国際会議の視しているのは、収益力・生産性の向上と従月

立 国 推 進 閣 僚 会 議 に お い て、 岸 田 総 理 か ら

開催件数に占めるわが国のシェアを２０１９35「 ２０２５ 年 をターゲットに、わ が 国の 観 光

大幅に緩和された２０２２年

へ、④訪日外国人旅行者数と⑤日本人の海外50が不在の状況が続いた。そして、水際措置がに策定される予定だったが、コロナ禍の影響

万円に、③訪コロナ禍以前からの課題やコロナ禍による第４次観光立国推進基本計画

顕在化している。

や飲食の事業者も多く、積年の構造的課題が位置付けている。

ムを回避しながら、インバウンド観光をコロ

ントを端的に表現すると、オーバーツーリズ

費額拡大」「地方誘客促進」であり、そのポイ戦略のキーワードは「持続可能な観光」
「消

（２）
基本戦略

ら２０２５年に 兆円へ、の八つである。

21

43

厳しい労働環境を嫌って戻らないと嘆く宿泊

25

旅行者数を２０２５年に２０１９年を超える

20

12
日の観光

15

業員の待遇改善である。これらの課題は、ま11

年アジア２位（シェア約 ％）から２０２５年

10を持続可能な形で復活させるため、新たな観市政 JULY 2023

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10
－

22

46

12

30

今ならではの観光を考える〜コロナ後を見据えて特集

旅 行 者 誘 致 の た め に は デ ス テ ィ ネ ー ション

制度や習慣などのことであり、これに加えて、ントリスク、国際情勢、休暇などに関する法

個々の事業者の経営努力の範囲外にあるイベに 結 び 付 か な い 部 分 が あ る。 外 部 性 と は、業の場合には事業者の経営努力だけでは成果高い経営課題であるが、外部性が強い観光産

ずもって事業者自らが取り組むべき優先度が加えて、地銀、大学、観光施設、交通事業者

泉 も この 条 件 をクリア して 採 択 さ れている。

て申請することが条件になっており、天童温か観光地域づくり法人（ＤＭＯ）が取りまとめ

援事業は地域の宿泊事業者が団結し、自治体価を上げることに成功している。観光庁の支おしゃれで楽しいデザインを工夫し、客室単

地元の介護福祉の専門家のアドバイスを得て、が 付いている よ う な バリアフ リ ーで は な く、

益力・生産性の向上と従業員の待遇改善に取うに環境を整える必要がある。観光産業の収こを中心に多様な事業者間連携が実現するよ

観光地域を取りまとめるＤＭＯを強化し、こ（３）自治 体がまず行うべきこと〜観光地域づくり法人の強化いでいる。

用される。文化財が街の文化の維持費用を稼件費に充てられ、３割は文化財保全などに活り組み、それを地域活性化に結実させていく

自 治 体は自らが行 う 観 光 振興 策に加 えて、（旅行目的地）としてのブランド力や受け入れ事業者が参画している。行政が地域一体の取り組みを後押しし、天童温泉

ためには、地域一体となった取り組み、すななどの地域の無形財産や体制などが必要になる。前者は自は将来の重要な顧客となる市場を開拓した。

わち、地域で稼ぐ仕組みと体制が不可欠であ

環境整備といった、地域全体でつくり上げる
治体だけでは解決が難しい要素が多く国の積（２）
愛媛県大洲市のが「ユニバーサルデザイン
（ＵＤ）
」
である。国

の温泉街が高付加価値化の手法として選んだ周辺には約１５０軒の飲食店が集積する。こし た 雑 貨 や 飲 食 な どの 事 業 者 がターゲットとして、市内外から進出して起業

以 上 の タ イ プ が 多 く、 高 価 格 帯 の 旅 行 者 をた。古民家での宿泊は１泊２食で１人５万円

観光事業者、ＤＭＯ、住民などとつくり上げに取り込むスキームを、行政、地元金融機関、をさらなる古民家の再生や地域経済の活性化

宿泊施設などに活用して域外からの旅行消費求められる。もちろん、ＤＭＯ自身も地域密源支援が必要であり、また、条例による特定割を果たすＤＭＯには自治体による一定の財

光振興を他産業の活性化に活用するなどの役必要だ。地域の事業者の収益を向上させ、観せる仕組みを構築できるような有能な人材が力に優れた人材や、地域に循環経済を実現さと財源に課題を抱えている。マーケティング

る。ＤＭＯは緒に就いたばかりであり、人材内の高齢者や障がい者は今後も増加し、アジ市民の寄付などで復元された大洲城では、通着 型 旅 行 会 社 な どの 収 益 源 を 持つべき で あ

大 洲 市 は城 下 町エリアの古 民 家 を 修 復 し、アの多くの国・地域はわが国を超えるスピー

常大人５５０円での見学とは別に、１日１組

る。今後の観光振興は、住民の理解を得ながが積極的に取り組むべき領域である。

ドで高齢化する。こうした人々が安心して滞

１１０万円で城主体験の宿泊ができる。これら、自治体、ＤＭＯ、多様な事業者が一体と円ほどだ。地元は高単価商品をつくる経験をなって促進していくことによって未来が開け

天童温泉には大中小規模の旅館が 軒あり、

（１）
山形県天童市天童温泉

在し旅を楽しみ、同行の家族は介護を心配す

組以上が利用し平均単価は１６０万（２０２０年度第３次補正予算事業）」の支援をていくと考える。

20

積んでいる。城泊収入の６割超は人件費・物財源（宿泊税、入湯税、負担金など）の整備もることなくくつろげる環境整備を、観光庁「既

までに

人に上る。

存 観 光 拠 点 の 再 生・ 高 付 加 価 値 化 推 進 事 業

くり上げるべき観光振興の基盤であり自治体

極的な関与が必要だが、後者は地域全体でつ12受けて実現させた。至る所に味気ない手すり

11

11

38

JULY 2023 市政

新幹線開業という１００年に１度の好機に向け
ふくい

ひがしむら し ん い ち

向上にも力を入れている。本市の観光公式サ思われる観光公式サイトの充実や、利便性の「海産物」といった福井のおいしい食を知って井の食にフォーカスし、「そば」や「越前ガニ」が多かったランキング】で１位を獲得した福福井市長（福井県）東村新一

イト「福いろ」では、「じゃらん宿泊旅行調査

いただけるよう、お勧め機能や周辺の散策機

はじめに
福井市は、福井県の北部に位置する県庁所

２０２２」の【地元ならではのおいしい食べ物

オール福井での受け入れ体制づくり

能などの充実を図ってきた。

在地である。令和６年春に迫った北陸新幹線の福井開業に向けて、観光プロモーションや開業により増加が見込まれる観光客の受け入れ体制の強化などに取り組んでいる。

福井を訪れた方に、福井を好きになっても国の多くの方に知ってもらうための新幹線開

えない
「福井」
について、首都圏をはじめ、全

まず、全国的に見ても認知度が高いとは言者や市民の方へのおもてなしの研修や、「お「観光おもてなし市民運動」では、観光事業

しの受け入れ体制の強化にも力を入れている。

訪れたいと思っていただけるよう、おもてな

らい、地元の人との温かい交流を通して再び業・観光のプロモーションに取り組んでいる。

もてなしマイスター」の育成事業などに取り

福井の魅力を広げるプロモーションの強化

その一つが、イメージロゴ「福いいネ！」であもてなし運動の効果が表れてきていると感じてきており、開業を目前にオール福井でのお出会った親切な方への感謝の想いなどが増え旅館やタクシー運転手、さらにはまちなかでてなしの感想を寄せてもらう取り組みでは、として、観光で訪れた方に福井で受けたおも組んできた。また、「おもてなし体験だより」

ブランドイメージＰＲに加え、従来真面目で自己アピールが苦手な福井市民に向け「開業に向けて積極的な発信をしてもらいたい」というインナープロモーションのアプローチも狙ったものである。
また、多くの方が情報収集の最初に使うと市政 JULY 2023

39

る。「福いいネ！」には、県外に向けた福井の福井市観光公式サイト
「福いろ」

2
寄稿

今ならではの観光を考える〜コロナ後を見据えて特集

案内所では、幸福（しあわせ）
なふるさとを感に「ふくい観光案内所」
をオープンする。このそして、新幹線開業時には新幹線駅舎東側

し、これらの魅力的な観光地を含む、福井県博物館」はいずれも福井市内にはない。しか高い観光地である「東尋坊」や「永平寺」「恐竜

谷朝倉氏遺跡」があるが、全国的に知名度の財の国の三重指定を受けた世界に誇る「一乗個性が光る、見た目や器にまでこだわった逸

立てたレトロパフェである。どれも各店舗のなど福井銘菓やご当地サイダーのジュレで仕んとなっている。「粋福パフェ」は、羽二重餅

福井が誇る味覚を詰め込んだおもてなしごはニをはじめとする新鮮な海産物、越前おろし

大きな評価を得ている福井の食には、越前ガ

前述の「じゃらん宿泊旅行調査２０２２」でせもできる。まずは、福井の食を自宅で堪能て」つくった品々を販売しており、お取り寄は、生産者の皆さんがひたむきに「丹精込め

さらに、産直ＥＣサイト「ふくいさん」で

国人観光客は、コロナ禍中に１万人程度まで調査を行った当時、観光目的での日本入国

40

JULY 2023 市政ている。

じさせる空間演出と共に、県内各地の魅力を品となっている。

そば、ソースかつ丼、焼き鳥、油あげ、羽二

れいほく

嶺北エリアに共通する魅力が「食」である。

福井への来訪動機は豊かな食にある本市には、特別史跡、特別名勝、重要文化

してみるのはいかがであろうか。

いよいよ本格始動 〝インバウンドプロモーション〟

重餅など多くのものが挙げられる。中でも越前おろしそばは、在来種の小粒で濃く、豊かな風味と、それを損なわない丁寧な石臼引きにより、他県にはないうまみを生み出し、全万人の外
黒っぽくて太めのいわゆる田舎そばで、大根激減した。そこで令和４年５月、外国人がど

令和元年に福井を訪れた年間約おろしとだしで味わうのが一般的である。福

のような要素を日本への旅行に求めているか

国 の そ ば 通 を う な ら せ る ほ ど で あ る。 麺 は井に来られた際にはぜひ一度召し上がっていなどを改めて把握するため、国内１５４大使の回答を得るこ

館を対象に〝外交官向けインバウンド需要ア

ンケート調査〟を実施し、最適である。「粋福グルメ」のネーミングには、そのものが規制されていたため、国内を比較とができた。
深みのあるコンテンツが多い福井を「粋」と表的自由に移動しさまざまな観光地を訪れてい結果を分析して得た〝気付き〟の例として、

現し、一休みするときに食べられる「一服」と「粋福グルメ」には、パフェ、ごはん、こび「外国人は特定のウェブサイトからの情報をる外交官から、大変貴重な情報・データを得り、パエリアの４種があり、その中の「粋福

基に旅行先を選んでいること」「人の紹介（口ささやかな幸せ「小さな福」の「一福」を掛け合

ごはん」は、四つの枡に海の幸、山の幸など、ることができた。

な福井の食をまるごと味わっていただくのに

福（ふくいっぷく）グルメ」は、そんな魅力的

また、近年、市内の飲食店と開発した「粋

ただきたい。

10
わせたという意味合いが込められている。

54の役割を果たす。

詰め込んだ、福井観光の情報発信基地として福井の幸を詰め込んだ「粋福ごはん」

コミ）が重要な情報源となっていること」「ス
マートフォンの翻訳アプリが実用レベルで広く活用されていること」などがある。また、業者などに対して観光素材を売り込むもの

で、本市としても大変重要な会議と位置付けている。

いよいよ令和６年３月に、本市の長年の悲ることが決定しており、本市の誇る、一乗谷

開業を万全に！ そしてその後も やってくるビッグウエーブに乗って願であった北陸新幹線福井開業を迎える。新朝倉氏遺跡や養浩館庭園といった歴史的価値

月に福井県で開催されなく外国人目線で行うことの重要性も改めて

幹線開業は、まさに１００年に１度と言われの高い観光スポットのほか、越前ガニや越前

この会議が、本年

認識することができた。

る観光誘客のチャンスであるが、開業後も本

おろしそば、地酒などの福井の豊かな自然に

プロモーションにおいては、日本人感覚では

これらの結果を踏まえ、本年度には、外国市にとってのビッグウエーブが続く。開業後を掲載することを計画している。これは、在には大阪・関西万博の開催が、そして令和８

ションキャンペーン（北陸ＤＣ）が、令和７年

共に重要な地域と考えている。開業後に開催

西・中京圏域は、本市にとって、観光・商業

さらに、本県の観光客の約７割を占める関育まれた豊富な食を売り込む予定である。

ようこうかん

人向け英文フリーマガジンと連携し、誌面お月には北陸デスティネーの令和６年

京外国人が実際に情報を得ている媒体を通し年には中部縦貫自動車道の全線開通が予定さ

元自治体、観光事業者が一体となって実施す

まず、北陸ＤＣは、ＪＲグループ６社と地う、しっかりと着実に誘客の取り組みを進めを 逃 す こ と な く、 福 井 に 来 て い た だ け る よ

貫自動車道全線開通も見据え、これらの好機される大阪・関西万博や、令和８年の中部縦る国内最大規模の観光キャンペーンで、北陸ていきたい。

ことにも期待するものである。
また、プロモーション動画は、福井の魅力

三県では９年ぶりの開催となる。前回の平成年北陸新幹線金沢開業時には、本県に新幹線がつながっていなかったものの、観光客入から、新たな動画の制作にも取り組む。全ての工程に外国人の感覚を取り入れた効果的な込数は％以上増加し、大きな経済効果をも作品にしていきたい。
本年春以降、インバウンドに関する報道が増えている。訪日外国人は、本当に足を運びたらしている。今回の北陸ＤＣではさらなる効果を期待しているところである。

はある。

そ れ は、 福 井 に し か な い 豊 か な 自 然、 歴史、 そ し て 飾 り 気 の な い 本 当 に お い し い 食、動をいとわない。こうした傾向は、地方の観者を対象とした「全国宣伝販売促進会議」が行

旅行会社、ＪＲグループおよびマスコミ関係

井の良さに直接触れていただきたい。その時新幹線開業後には、ぜひ福井を訪れて、福そしてそれらを継いできた人であると考えて光地にとっては大変心強いものであると同時われる。この会議は、旅行商品造成につなげには万全のおもてなしでお迎えすることを約

また、北陸ＤＣの開催１年前には、全国のに、選ばれる観光地となるよう取り組んでいるため、各市町村や事業者がブースを設け観

いる。

きたい。

束したい。

たい場所にたどり着くためならば長距離の移10金沢にも京都にもないものがここ福井にを視覚で訴える手段として効果的であること

によって二次的な観光客を生み出してくれるてプロモーションを行い、これをきっかけに

12

れている。

10

観光を楽しんだ外国人自身が、さらに口コミ

月〜

よびウェブサイトに福井での滞在プランなど

1127

光ＰＲ等を行うほか、全国から集まる旅行事

市政 JULY 2023

41

今ならではの観光を考える〜コロナ後を見据えて特集

コロナ後の変化を見据えた取り組みとよおか

かんぬき くにお

インバウンドに本格的に取り組み始めたの策を開始した。また、同時に城崎温泉を中心

観光客行動パターンデータを活用した観光施

豊岡市長（兵庫県）関貫久仁郎

豊岡市は、兵庫県の北東部に位置し、日本は、大交流ビジョンを策定するより以前の平成

年に、１市５

海に面するまちである。平成
ひだか

いずし

として、欧米豪をメインターゲットにした情

たけの

平成

年に英語圏の有名な旅行ガイドブック『 Lonely Planet』で「日本のベスト温泉 」に城崎温泉が入ったことであった。城崎温泉は温泉街としては日本一とされ、最高の温泉旅

年（１１１８人）

る 本 市 の 外 国 人 観 光 客 の 延 べ 宿 泊 者 数 は、

１万４５７人となり、平成と比べ、９倍以上と急激に増加した。

月には、本市の観光情報の発信と並行して市内宿泊施設の予約が可能な外国

年による国内観光需要は平成に入ってから低迷

平成傾向が続いており、長期間横ばいで推移して年以降は円安基調も追い風となり順調にそのいた。しかし、訪日外国人観光客は、平成ン」を策定した。このビジョンを基に、本市

年６月には、観光地域づくり法人（Ｄの増加、延泊の促進、消費額単価の拡大）に

とりわけインバウンドの宿泊誘客（宿泊客数

価値を磨く」など六つの取り組み方針を示し、このビジョンで「豊岡にしかないローカルのする観光政策の取り組みを開始した。また、

業人交流プログラム」を活用し、民間企業ののため、平成年に総務省の「地域おこし企

推進する体制を整える必要を感じていた。それたインバウンドに対して、戦略的な誘客を

当時、本市は今後増えていくことが予想さ

マーケットやフランスの旅行博への出展など、

置、ロンドンで開催されたワールドトラベル

報発信拠点としての海外向け観光レップの設

豊岡観光イノベーションは「 Visit Kinosaki」の多言語化（フランス語、中国語）、海外の情

重点的に取り組んだ。

さま ざまな 取 り 組みを市 と協 働して進めてを 設 立し、観 光 政 策の推 進 体 制 を 強 化 した。

ＭＯ）の一般社団法人豊岡観光イノベーション

平成と 宿 泊 予 約 がワンストップで 可 能 に なった。

語版Ｗｅｂサイト「 Visit Kinosaki」を開設した。これにより、豊岡来訪に関する情報収集

館として旅館名も記載されていたが、日本人報発信を行った。その結果、平成 年におけ

年ごろである。その一つのきっかけは、

きのさき町（豊岡市、城崎町、竹野町、日高町、出石町、
たんとう

但東町）が合併し、現在の豊岡市になった。
年代から保護・飼育に取り組むな

日本で最後の野生コウノトリの生息地として、昭和

ど、 年以上にわたって「コウノトリ野生復
帰プロジェクト」に取り組んでいる。

大交流を目指した取り組み

25
社員を市職員として受け入れ、インバウンド

インバウンド戦略

数を増やしていった。

年度に本市は「豊岡市大交流ビジョ

12の代表的な産業の一つであった「観光」を「交

平成

23

22

19

17

流」と捉え直し、対話とコミュニケーション

1230を生み出すことで、単なる交流を「大交流」と

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28

24

60

30

25

3
寄稿

42

JULY 2023 市政

4 4

発展につなげるためには、地域全体の宿泊予

4組みを継続してきた。令和４年度には、地方約データをタイムリーに把握することが必要

4

創生臨時交付金を活用し、６月からの段階的であった。この課題を意識しながらも、城崎

4

な訪日観光再開に合わせ、全国に先駆けウエ

温泉を中心とする豊岡の旅館・民宿では、冬月〜３月は、冬の味覚であるズワ

4 4 4 4 4

ルカムプロモーションを実施した。同年９月の時期の観光プログラム「コウノトリツーリズム」を造成した。今後もこれが、高付加価値なコンテンツとして世界中の観光客に認知され、さらなる本市への誘客と地域経済の活性化につながることを期待している。

観光ＤＸの推進

外国人観光客の延べ宿泊者数は６万３６４８Ｘである。観光分野のデジタル化の第一歩は、て、本市が最も力を入れた取り組みが観光Ｄ

コロ ナ 禍 に お け る 観 光 産 業 の 低 迷 に 対 し人となり、平成 年と比べ、約 倍になった。
このような取り組みを経て現在に至ってい57

4からは「 Visit Kinosaki」に宿泊予約が入り始月には過去最高の予約金額を記録し、め、その後も順調に伸びている。特に令和４年イガニ付きのプランが京阪神の方を中心に人気であるが、近年、そのカニの値段が高騰し続けており、仕入価格をプランに転嫁せざる

前述した「 Visit Kinosaki」などから得られるデータの活用によって、需要予測や宿泊予約

月は、令和元年同月と比べ、約３倍の予約金

るが、本市に来訪される外国人観光客は、日のリードタイムを分析し、宿泊施設が適切なを得ない宿泊施設も多く、先々の予約が見通

本全体の国別訪日外国人の割合と比べると、

タ イミングで 新 た な プランを 出 せるよ う に、額となり過去最高を更新した。また、国土交

欧 州、 米 国、 豪 州 の 割 合 が 多 い 傾 向 に あ る。

また、適切なタイミングでのキャンペーン実

しづらい状況も発生していた。

また、令和元年からは、台湾からの観光客が施ができるようになどのマーケティングを実23

11

通省近畿運輸局の「サステナブルな観光コン

最も多くなっており、コロナ禍から回復しつ

テンツ強化事業」の支援を受け、持続可能なつある現在でも、その傾向は続いている。

施してきた。しかしながら「 Visit Kinosaki」から得られるデータは地域全体の数％に過ぎいった。その結果、コロナ前の令和元年には、新型コロナウイルス感染症が世界的に流行ず、デジタルを使って地域全体の観光産業の市政 JULY 2023

43

12

10

今ならではの観光を考える〜コロナ後を見据えてした後も、本市は情報発信を中心とした取り

図2 観光DXの画面

図1 インバウンド数の推移グラフ

特集

用することで、旅行者の満足度向上や、事業

ル技術を使って収集したデータやアプリを活コロナ禍も含めたこれらの現状が、デジタものと期待している。

ながっており、今後さらなる経済効果を生むることで、これまでになかった経営行動につた旅館も出ており、自社と地域の比較ができ

地マネジメントを行うことが必要であるとのともに、宿泊事業者にデータを提供し、観光

ティングと迅速な施策・対策の実施を狙うとタ を タ イ ム リ ー に 把 握 し、 効 果 的 な マ ー ケの結果、令和４年度に、地域の宿泊予約デー

線を合わせた現状と課題の整理を行った。そ開き、意見を聞き、地域・行政・ＤＭＯで目に、旅館の経営者と何度もワークショップをなった。市は、豊岡観光イノベーションと共いただき、豊岡の豊かな自然や文化、そしてる。観光客の方々に活気あふれるまちに来て備をしてきたことを確実に実施すべき時であナ禍が沈静化し行動制限が解かれた今が、準の未来を見て、その準備を進めてきた。コロ

ウンドの回復とデジタル化の中に、観光産業

予測していた。そして本市としては、インバの観光の在り方にも変化が出てくるだろうと

会情勢や思考が変化し、それに対応して今後

私は、世界的なコロナ禍の影響を受け、社変化を見据えて者の売り上げアップ、業務負担の軽減などにつながるのではないかと観光事業者の機運を認識に至り、観光ＤＸ基盤を本格的に整備す

人々の温かさに触れてもらい、豊岡地域全体高めたことも、観光ＤＸを進めるきっかけと

年３月にる こ と を 決 定 し た。 そ し て 令 和

これによってデータをダッシュボード上で見宿泊データを集約するシステムを開発した。

テル管理システム（ＰＭＳ）に収集されている

テムを管理するサイトコントローラーや、ホ

盤整備の第一歩として、宿泊施設の予約シス

イノベーション）」を設立した。本年度には基ら選ばれるよう、地域の観光事業者や観光協

く観光ＤＸを進め、国内外の観光客の方々か方々の利便性を向上させ、満足度を上げていウンドの長期継続を図るとともに、観光客の覧会（大阪・関西万博）」を契機にしたインバ

始するだけでなく、「２０２５年日本国際博

そのために、目先のインバウンド誘客に終な観光地として存続していくために、本市全観光イノベーションが一体となり、持続可能

今後も、市、地域事業者、観光協会、豊岡

ころである。

ＤＭＯを目指していく方向性を明確にしたと予算の在り方も見直し、地域と一体となった員の派遣を増員した。また、意思決定方法やイノベーションの体制を強化するため、市職は、市の組織体制の見直しとともに豊岡観光

える化し、自社や地域全体の宿泊予約データ

会などと連携して取り組みを進めていく必要の活性化につなげたいと考えている。

をタイムリーに把握することができるようにめていく。

体が観光地であるという視点で観光政策を進そ の 取 り 組 み の 一 つ と し て、 本 年 ４ 月 にがあると考えている。
平均客室単価（ＡＤＲ）を上げることに成功しなった。実際にダッシュボードを活用して、「豊岡観光ＤＸ推進協議会（事務局：豊岡観光

44月の城崎温泉の様子

44

JULY 2023 市政

地域資源を活用した
観光まちづくりについて
ひゅうがとや こうへい

日向市長（宮崎県）十屋幸平

中 で も お 倉 ヶ 浜 は、 幅 約 １ ５ ０ ｍ か らを描いた「 Net surfer becomes Real surfer」はを通してリアルなサーファーになっていく様

加による観光消費・移住定住の推進に力を入

２３０ｍもある奥行きの広い砂浜が南北４㎞

そのほか、国歌「君が代」でもうたわれて場と合わせると「叶」という字に見える「願いに わ た っ て 続 く た め、 多 く の サ ー フ ァ ー がで１１２万回再生され、地域活性化
YouTubeセンターの「ふるさと動画大賞」や「２０１７宮崎県の北部に位置する日向市は、「日向」に は 神 武 天 皇 お 船 出 の 地 と し て 伝 説 が 残 り、組みの一つとして「リラックス・サーフタウ

日照時間が２０００時間を超える温暖で晴天

旅と酒をこよなく愛した国民的歌人「若山牧ている「美々津地区」、西部の東郷地域には、を 主 体 と し た Ｐ Ｒ 動 画 を 制 作 し た ほ か、 缶

広く知ってもらうことを目的に、サーフィン

プロジェクトでは、まずは本市を国内外にに恵まれた大変過ごしやすい都市である。

水」の生家や記念文学館などといった、数多

バッジやパンフレット配布などによる広報活つ市の東部には太平洋の大海原が広がり、沿くの歴史、文化などの観光スポットが点在しみ

岸 部 が 日 豊 海 岸 国 定 公 園 に 指 定 さ れている

先述の通り、本市のお倉ヶ浜や金ヶ浜は良作したが、１作目のネットサーファーだった

うように心がけた。動画はこれまでに４本制

日向」も取り入れ、本市のことを覚えてもら

ロジェクトのキャッチコピーである「ヒュー！

動に力を入れた。動画や各種グッズには本プ

によって生み出され、国の天然記念物にも指う ま が せ波の浸食で東西約２００ｍ、南北約２２０ｍ、質な波が年間を通して立つことから、多くの主人公が、日向に来て地元住民との触れ合い

定されている柱状節理「馬ヶ背」や、柱状岩が高さ約 ｍにわたって裂けた十文字（クルス）サーファーが訪れる。

サーフィンを核とした観光振興

ている。

17

が、その中でも約１５００万年前の火山活動

みン日向」プロジェクトをスタートした。

12

国の重要伝統的建造物群保存地区に選定され28という市名が示すように、年間平均気温が ℃、いる「さざれ石」を有する「大御神社」、南部

月から地方創生の取りが叶うクルスの海」などは、自然が織りなすサーフィンを楽しむことができ、加えて、東ＡＣＣ 東京 クリエイティビティ アワードシ

年

また、「日本の渚百選」に選定されている「お九州自動車道日向ＩＣからのアクセスが良い

ルバー」を受賞し、本市がサーフィンのまちれるべく、平成倉ヶ浜」
や、その南に位置する
「金ヶ浜」
といっ

などの好条件が整っていることから、本市でであるということを広く発信できたものと認

おおみ

たエリアは良質な波が立つことから、国内外

は「サーフィン」を核とした交流関係人口の増

はじめにのサーフィン大会が多く開催されている。

に見え、十字に割れた岩の外にある小さな岩10

迫力満点の景勝地である。

市政 JULY 2023

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今ならではの観光を考える〜コロナ後を見据えて寄稿

特集

とき、そしてリラックスしたときに思わずも「ヒュー！日向」は、何かに驚くほど感動した

識 し て い る。 ち な み に、 キ ャ ッ チ コ ピ ー のく、市内においても「リラックス・サーフタ

へ の 支 援 を 始 め る な ど、 対 外 的 だ け で は な対象としたサーフィン教室を開催する団体等

令和４年度からは、市内在住の小中学生をきた。

駆けて、ワーケーションに取り組むことがでであった。そのため、他の多くの自治体に先既にワーケーションの議論を重ねていた状況

材サービスのパーソルグループである、パーフィス調査事業（実証実験）」である。総合人

から３年間実施したのが「ワーケーションオ

その具体的な取り組みとして、令和２年度れてしまう「ヒュー！」という言葉を意味しての国と地域から選手お上に取り組んでいる。

ウン日向」プロジェクトのさらなる認知度向
年度には、アジアでは初となる「Ｉいる。
平成
倉ヶ浜で開催し、約

本市の観光資源を生かした発展的な取り組のワーケーションは、３年間で延べ１１００

結び、「体験と交流」をコンセプトとした本市

ソルワークスデザイン株式会社と業務委託をみとして、令和２年度よ人を超える方々に本市へ来てもらうプロジェ

観光 施策の枠組みを超えた取り組みへ（ワーケーション）

フタウン日向」を国内外に広くり新たに着手した事業

こと、市 民 との 文 化 的 交 流 も 行 わ れ、「サー
発信することができた。

クトへと成長することとなった。

体験してもらうイベント「日向レーな どのビーチスポーツをし て、 サ ー フ ィ ン、 ビ ー チ バ

は 砂 浜 の 多 面 的 活 用 の 一つ とコロナ禍におけるリモー

ケ ー シ ョン は、 こ の 年、されることの多いワー

ションの造語として紹介である。ワーク＋バケー

内、地元住民との交流をバケーションプラン

る日向岬やお倉ヶ浜などの景勝地への観光案

フィン」や日豊海岸国定公園に位置付けられス 化 し、 本 市 が 持 つ 観 光 資 源 で あ る「 サ ーションの商業施設の一室を期間限定でオフィ

事業初年度は、太平洋を一望できるロケー

年度から

ビーチスポーツフェス」を開催

トワークの爆発的普及

し、 市 民 や 観 光 客 に お 倉 ヶ 浜があり、事業発展の可能性を実感できる初年

新たな領域である「関係と「定住人口」をつなぐ

ト す べ く、「 交 流 人 口 」

トをさらにアップデー

タウン日向」プロジェクの「リラックス・サーフ

た、 参 加 後 の ア ン ケ ー ト で の 満 足 度 が ９ 割

２００人を超える参加者が本市を訪れた。ま響 を 最 も 受 け た １ 年 と な っ た も の の、 延 べ

光コンテンツに着目。この年はコロナ禍の影

漁業体験などの「日向市ならでは」の体験型観景勝地への観光案内から一歩踏み込み、農林

事 業 ２ 年 目 は、 実 証 実 験 の 長 期 化 に 加 え、度となった。

人 口 」 の 創 出 に 着 目 し、

当 時、 本 市 で は 前 述

人の募集に対し１００人を超える応募に位置付けた実証実験を行った。その結果、観光関連施設などの民間投資も増えてきている。

12を身 近に感じてもらう 機 会 を創出している。
加 え て、 多 く の メ デ ィ ア に取 り 上 げ ら れ た り、 テ レ ビ ドラマのロケ地として選ばれた
年には

こ と も あ り、 本 市 の サ ー フ ィン等利用客数は平成

万 人 を 超 え、 近 年 は 沿 岸 部

29ととなった。

と相まって、全国の自治

アジア初の開催となった「ISA世界ジュニアサーフィン選手権」

定員30

体へと急速に広がるこ

そ の ほ か、 平 成が「ワーケーション事業」

よび関係者が本市を訪れ、大会はもちろんの40

Ｓ Ａ 世 界 ジ ュニ ア サ ー フ ィ ン 選 手 権 」 を お29

周辺にゲストハウスやカフェ、

30

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JULY 2023 市政

超、再訪意向が割という回答が得られるな

した新たな取り組みへと発展を見せている。

マーケティング機能の強化指導などに当たっていただいている。

本市では、このように「サーフィン」
を核と議会」を立ち上げ、清流沢登り体験や定置網される「日向市体験型観光コンテンツ造成協

また、市内の関係団体や個人などから構成「現地コンシェルジュ制度」と市内関連事業者

した各施策を深化させてきたが、全国の自治漁モニタリング、日向灘禊モニタリングなど今後の展望による「ワーケーション協力施設・団体登録体と同様にコロナ禍での観光客・観光消費額

計のコンテンツに試験的に取り組んだ。

みそぎ

制度」
を活用し、本市でしかできない「体験との減少によるダメージは大変大きいことかション推進事業のモデル地域に選ばれるなて は 唯 一 選 定 さ れ た ほ か、 観 光 庁 ワ ー ケ ー

全国６地域の開催地の一つに単独市町村としコレクティブインパクト２０２２」において、議会と総務省が主催する「ワーケーション・

コミュニティの活性化を図ることを目的にし高め、定住人口の維持・増加とともに、地域い、シビックプライド（市民の愛着と誇り）を

どの地域の魅力を市民等に再認識してもらいの創出を図るとともに、歴史文化や自然な本戦略は、関係人口の増加や地域のにぎわ

ＴＳ「日本版持続可能な観光ガイドライン（ＪＳ開設した。

ため、インスタグラム「 hyugatabi_official」をコンテンツの様子や観光情報を広く発信するにＰＲする動画制作に取り組んだほか、体験られる「永田のひょっとこ踊り」を海外向け

情報発信の強化については、本市の無形民

ど、ワーケーションの全国的な先進地域としており、「観光消費額拡大に向けた新たな滞解していく必要があることから、ガイドライら、令和４年３月に「日向市ポストコロナ観て注目されることとなった。

在型観光コンテンツの開発」「観光客の誘致にンに基づき、関係者間におけるワーキンググ

俗文化財に指定されており、本市最大のイベ

このように、観光施策の一つとして誕生し寄与する情報発信の強化」「日本版持続可能なループを組織し、意識醸成を図ったところで

光戦略」（戦略期間：令和４〜令和６年度）をたワーケーション事業は、一般的な観光より

観光ガイドライン
（ＪＳＴＳ Ｄ）の取り組み」

ある。

ントである「日向ひょっとこ夏祭り」でも踊も長期的に滞在する新たな観光の形を持ちなの三つを重点施策に位置付けて取り組んでの締結など、観光施策の枠組みを超え、地域「ワーケーション共創に向けた包括連携協定」

パーソルワークスデザイン株式会社との「ワーケーション・パートナーシップ協定」やン事業の成熟に連れて、富士通株式会社との光誘客対策監を派遣していただき、観光業界

性化企業人事業」を活用し、民間企業から観ながら目標の早期実現を図るため、「地域活略の実効性を高め、民間のノウハウを活用し本戦略初年度となった令和４年度には、戦進めていきたい。

ていける都市となるように、各施策を着実にや「自然」が観光まちづくりを通して一層輝い

流人口のさらなる増加を目指し、本市の「人」

ジェクトおよびワーケーションによる関係交きた「リラックス・サーフタウン日向」プロ

今後は本戦略と共に、先行して取り組んで－で培った経験を生かし、戦略の推進役として－Ｄ）」については、まずはその趣旨を理がら、短期的には観光消費額の増加に大きく

いる。

策定した。

12

貢献することとなった。また、ワーケーショの自治体で組織するワーケーション自治体協

その結果、ワーケーションに取り組む全国ション」
を全国に向けてプロモーション。

交流」をコンセプトとした「日向市ワーケー

そして、事業３年目。前年度から導入した

ど、大きな手応えを感じる１年となった。

10

課題の解決やウェルビーイングの向上を目指

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今ならではの観光を考える〜コロナ後を見据えて特集