はじめに
石岡市では、２０１９（平成 31）年度から 2028（令和 10）年度の 10 年間を計画期間とする「第２次石岡市観光振興計画」を策定し、「市民とともにつくる常陸国の歴史・里山を体感できるま
ち いしおか」を将来像に掲げ、各種施策に取り組んでまいりました。
石岡市には、筑波山や霞ヶ浦、恋瀬川などの豊かな自然のほか、常陸国府跡や常陸国分寺跡、常陸国分尼寺跡などの貴重な史跡、石岡のおまつりに代表される地域の文化など、豊富な地域資源に恵まれており、また、いばらきフラワーパークや常陸風
土記の丘など、観光拠点となり得る施設がいくつも点在しておりますが、日々変化を続ける観光ニーズに応えるための、未来志向の観光地域づくりが課題となっております。
国においては、「観光立国」に向け、多様な旅行ニーズ、災害や感染症の発生リスク、ＳＤＧs やＤＸ等に適応できるよう、高付加価値な旅行商品・サービスを造成し適正な対価を得て消費者に販売・提供することを中心とするビジネスモデルへの転換に向けた取組推進、地域密着型の旅行商品充実、新たな観光人材の育成に向けた取組を進めております。
また、茨城県においても社会情勢や旅行者の嗜好、行動が大きく変化するなか、「茨城デスティネーションキャンペーン」を開催し、多様化する観光客のニーズを的確に反映し、観光振興に関する施策を総合的かつ計画的に推進しており、石岡市においても国や県の動きに呼応して、
ポストコロナのインバウンド対応を強化してまいります。
このような中、前期基本計画の評価検証を行い、本市の観光の課題を整理し、2024（令和６）年度から 2028（令和１０）年度までの５年間の本市観光に関する施策展開の指針となる「第２次石岡市観光振興計画後期計画」を策定いたしました。
観光の振興は行政だけで推進できるものでありません。これから５年後の本市の輝ける姿を共に描きながら、石岡市全体として取り組みを進めて参りたいと考えておりますので、皆様には引き続きご支援、ご協力を賜りますよう、お願い申し上げます。
結びに、本計画の策定にあたりご尽力いただきました石岡市観光振興計画策定委員会の委員の皆様をはじめ、貴重なご意見をいただきました市民の皆様、ならびに関係各位に心から感謝を申し上げます。
2019（平成 31）年３月 策定
2024（令和６）年３月

改定

石岡市長 谷島 洋司

目次

第１章 計画の基本的な考え方................................................... 1
１ 計画策定の背景と方向性................................................... 1
第２章 石岡市を取り巻く観光の現状と課題 ....................................... 5
１ 国の観光動向 ............................................................ 5
２ 茨城県の観光動向......................................................... 7
第３章 石岡市の観光の現況整理................................................ 11１ 石岡市の現状 ........................................................... 11
２ 前期基本計画の評価検証.................................................. 25
３ 石岡市の観光の課題...................................................... 33
第４章 石岡市観光振興計画の目指す姿.......................................... 34
１ 将来像 ................................................................. 34
２ 基本理念 ............................................................... 35
３ 観光振興の基本方針...................................................... 36
４ 重点エリア・ターゲットの設定.......................................... 39

５ 施策体系 ............................................................... 41
第５章 石岡市の観光施策...................................................... 42
１ 施策内容 ............................................................... 42
２ 重点プロジェクト........................................................ 57
第６章 計画の推進に向けて.................................................... 59
１ 推進体制の充実化........................................................ 59
２ 進捗管理 ............................................................... 60

第１章

計画の基本的な考え方

１ 計画策定の背景と方向性（１）観光振興の意義
観光とは、中国の古典「易経」にある「国の光を観る」ことが語源であるといわれています。その地方の優れた地域資源を訪ね、観て、学び、体験することで、感動や癒しがもたらされ、生活の質の向上が図られることが観光の意義であるといえます。また、観光を通じて市町村や県、国を越えて人々が交流することで、その地域においてさまざまな効果がもたらされます。その効果には次のようなものがあります。
■地域への経済効果
観光産業は裾野が広く、経済波及効果が高い産業といわれています。交流人口の増加により、交通機関の利用、飲食や宿泊、地場産品の購入などその消費活動は多岐に渡ります。これにより、地域経済の活性化や雇用需要の拡大など、市民生活の安定と向上につながることが期待されます。
■地域の誇り、アイデンティティの醸成効果
観光客を受け入れる地域にとっては、さまざまな人がその地域の資源を認め、訪れ、称えてくれることにより、自らの地域の価値を再認識し、それが自信となり、地域の誇りやアイ
デンティティが醸成されます。
■“住んでよし 訪れてよし”の観光地域づくりの実現「地域の誇り、アイデンティティの醸成」や観光客との観光交流（交流人口増加、滞在時
間増加、消費金額増加など）から生じる、「地域への経済効果」といった様々な効果を生かして、地域の「あるべき姿」を実現していく取組こそ、“観光地域づくり”の考え方です。
一方、2020（令和２）年には、新型コロナウイルス感染症の世界的な感染拡大が起こり、人々の暮らしを揺るがし、観光面においても多大な影響を及ぼしました。インバウンドをはじめとした観光全般の回復の段階を見据えながら、2019（平成 31）年に策定した第２次石岡市観光振興計画（以下「本計画」という）の見直しを行う必要があります。
こうした状況も踏まえつつ、本市のこれからの観光振興に向けた戦略を描き、観光需要や生活様式の変化に対応した方策を位置づけ、観光に関わる全ての関係者が連携・協働することにより、交流人口・関係人口の拡大とそれに伴う消費による観光を通じた経済の活性化を図ることが求められています。
以上を踏まえて、本市が今後５年間で進むべき観光の指針として、「第２次石岡市観光振興計画後期基本計画」を策定いたします。

1

（２）計画策定の目的
本市では、2005（平成 17）年の旧石岡市と八郷町の合併により、自然・歴史・文化などの観光資源が豊富となり、地域の多様性が向上しました。一方、人口減少や産業の停滞など地域社会における課題が顕著となったことから、観光産業を活性化し、新たな地域振興の可能性を見出すことが求められました。
そこで、2008（平成 20）年３月に「石岡市観光振興計画」を策定し、本市が進むべき観光
振興の方向性を示すとともに、観光振興施策を展開してきました。
その後、2011（平成 23）年３月の石岡小美玉スマートインターチェンジ完成、2012（平成24）年 11 月の朝日トンネル開通など、本市を取り巻く環境が大きく変化したことから、2015（平成 27）年３月に「石岡市観光振興計画（後期計画）」を策定し、観光振興の方向性の見直しを行うとともに、新たな施策を展開してきました。
2019（平成 31）年に策定した「第２次石岡市観光振興計画 前期基本計画」は、このような背景を踏まえ、市全体で観光振興の機運を高めるとともに、交流人口の拡大から地域経済の活性化につながるよう、将来像とともに、その基本となる理念・基本方針・基本施策を掲
げ、市民が一体となった“観光によるまちづくり”の指針として策定しました。これからの本市の観光振興は、これまで直接的に「観光」に携わってきた人々はもちろんのこと、これまで「観光」に関係を持たなかった人々とも多様に連携し、豊富な地域資源を磨き、活用し、継承していく取組を進めていくことが重要となります。
本計画の前期期間には世界的なコロナウイルスの流行があり、今後のインバウンド回復をはじめとした観光振興を行っていく必要があります。コロナ禍に生まれた
新たな旅行トレンドを踏まえ、また 2025（令和７）年に予定している上曽トンネルの開通など、周辺環境の変化も踏まえた後期計画を策定します。

上曽トンネル2

（３）計画の位置づけ「石岡市観光振興計画」は、観光の振興に関する施策を総合的かつ計画的に推進するための基本的な計画として位置づけるものです。本計画は、本市の上位計画である「石岡市総合計画基本構想」や「石岡市総合計画第２期基本計画（地方創生石岡市総合戦略）」、関連計画
である「都市計画マスタープラン」などとの整合性を考慮するものとします。また、国や茨城県の観光政策や、広域連携事業との整合性も考慮するものとします。

石岡市総合計画基本構想
将来像『誰もが輝く未来へ 共に創る石岡市』～石岡市の 10 年間の将来構想（令和４年度～令和 13 年度）～
石岡市総合計画第２期基本計画（地方創生石岡市総合戦略）
整合
整合

第２次石岡市観光振興計画（2019 年度～2028 年度）【国】○観光立国推進基本計画

【茨城県】
整合

○観光振興基本計画【関連計画】【広域】○石岡市中心市街地活性化基本計画（第３期）○地域再生計画○石岡市りんりんタウン構想

・筑波山・霞ヶ浦広域エリア観光連
携促進事業○石岡市都市計画マスタープラン

・水郷筑波・サイクリングによるま○石岡市景観計画

ちづくりプロジェクト〇石岡市文化財保存活用地域計画

・古民家を活用した茨城ブランド力向上事業
・筑波山地域ジオパーク基本計画

3

（４）本計画の計画期間
本計画の計画期間は、2019（平成 31）年度から 2028（令和 10）年度までの 10 年間です。
2019（平成 31）年度から 2023（令和５）年度までの５年間を前期期間、2024（令和６）年度から 2028（令和 10）年度までの５年間を後期期間とし、コロナ禍の影響など取り巻く環
境の変化に応じた見直しを行いました。
2019

2020

2021

2022

2023

2024

2025

2026

2027

2028

H31、

R2

R3

R4

R5

R6

R7

R8

R9

R10

R1
≪将来ビジョン≫≪石岡市総合計画基本構想≫

石岡かがやきビジョン

石岡市総合計画（10 年間）（10 年間）≪行動計画≫≪基本計画≫

石岡みらい

石岡ゆめ創生プ

第１期

第２期

第３期

創造プラン

ラン

（２年間）

（４年間）

（２年間）

（２年間）
≪部門別基本計画≫
第２次石岡市観光振興計画（10 年間）
前期期間（５年間）

後期期間（５年間）

4第２章

石岡市を取り巻く観光の現状と課題

１ 国の観光動向
国では、「観光立国推進基本法」（2006（平成 18）年成立）に基づき、観光立国の実現に関する施策の総合的かつ計画的な推進を図るため、2017（平成 29）年には新たに「観光立国推進基本計画」が閣議決定されました。
「観光立国推進基本計画」は、「明日の日本を支える観光ビジョン」（2016（平成 28）年３月 30 日明日の日本を支える観光ビジョン構想会議決定）を踏まえ、観光は我が国の成長戦
略の柱、地方創生への切り札であるという認識の下、拡大する世界の観光需要を取り込み、世界が訪れたくなる「観光先進国・日本」への飛躍を図ることとしています。
またコロナ禍を経て、多様な旅行ニーズ、災害や感染症の発生リスク、SDGs や DX 等に適切に対応できるよう、高付加価値な旅行商品・サービスを造成し適正な対価を得て消費者に販売・提供することを中心とするビジネスモデルへの転換に向けた取組推進、地域密着型の旅行商品充実、新たな観光人材の育成に向けた取組を進めていくこととしています。
【観光立国推進基本計画】＜観光立国の実現に関する施策についての基本的な方針＞①持続可能な観光地域づくり戦略②インバウンド回復戦略③国内交流拡大戦略＜観光立国の実現に関する目標＞①持続可能な観光地

持続可能な観光地域づくりに取り組む地域

100 地域（うち国際認

域づくりの体制整備

数

証・表彰地域 50 地域）②インバウンド回復

訪日外国人旅行消費額

５兆円

訪日外国人旅行消費額単価

20 万円

訪日外国人旅行者一人当たり地方部宿泊数

２泊

訪日外国人旅行者数

3,188 万人以上
（令和元年水準超え）

日本人の海外旅行者数

2,008 万人以上
（令和元年水準超え）③国内交流拡大

アジア主要国における国際会議の開催件数

アジア最大の開催国に占める割合（３割以上）

日本人の地方部延べ宿泊者数

3.2 億人泊

国内旅行消費額

20 兆円（早期に）22 兆円（R７まで）

5

① 訪日外国人旅行者数の推移

(万人)

3,500

2019（令和元）年まで訪日外国人

3,000

旅行者数は右肩上がりで増加し、2,500

2019 年には過去最高の 3,188 万人

2,000を記録しています。

1,500

3,119

3,188

2,869
2,404
1,974
1,341

1,036

その後、コロナ禍の影響により

1,000
383
25

0

今後インバウンドの回復が重要な

H25

図課題となっています。

412

500

大幅に旅行者数は減少しており、

H26

H27

H28

H29

H30

R1

R2

R3

R4

訪日外国人旅行者数の推移（出典：日本政府観光局（JNTO））② 国籍・地域別訪日外国人旅行者の推移
国籍・地域別でみると、コロナ禍以前より韓国からの旅行者割合が 25%程度を占めています。コロナ禍を経て、東南アジア各国の旅行者割合が大きくなっている一方、中国からの旅行者割合が小さくなっています。また、コロナ禍以前に上位を占めた地域以外からの旅行者数も増加傾向にあります。
H29
人数（千人） 割合（％）

人数（千人） 割合（％）

韓国

7,141

24.9%

1,013

26.4%

台湾

4,565

15.9%

331

8.6%

アメリカ

1,375

4.8%

324

8.5%

ベトナム

309

1.1%

284

7.4%

香港

2,232

7.8%

269

7.0%

タイ

988

3.4%

198

5.2%

中国

7,356

25.6%

189

4.9%

シンガポール

405

1.4%

132

3.4%

フィリピン

425

1.5%

127

3.3%

インドネシア

353

1.2%

120

3.1%

オーストラリア

496

1.7%

89

2.3%

マレーシア

440

1.5%

74

1.9%

イギリス

311

1.1%

57

1.5%

カナダ

306

1.1%

56

1.5%

その他

1,990

6.9%

569

14.8%

合計

28,692100.0%

3,832

100.0%

図カナダ
イギリス 1.5%
1.5%
マレーシア
1.9%

R4

その他
14.8%

韓国
26.4%

オーストラリア
2.3%
インドネシア
3.1%
フィリピン
3.3%
シンガポール
3.4%

中国
4.9%

台湾
8.6%
タイ
5.2%

アメリカ
8.5%
ベトナム
7.4%

香港
7.0%

＜R４＞

国籍・地域別訪日外国人旅行者数の推移（出典：日本政府観光局（JNTO））③ 訪日外国人旅行者による消費の推移
訪日外国人旅行者数同様、2019（令和(億円)
60,000元）年まで右肩上がりに増加しており、

50,0002019 年の日本国内における消費額は、前40,000

年比 6.5%増の４兆 8,135 億円となりました。また、一人当たりの観光消費額については、2014（平成 26）年ごろから横ばい

517,987

500,000
400,000
48,13530,00045,189176,167 155,896
20,000 136,693 151,174
158,531
153,921
185,413
34,771 37,476
153,029
10,000 14,167 20,278
44,162
7,446
H25

H26

H27

H28

旅行消費額（億円）

旅行商品造成推進の政策に対応し、令和

図２年以降増加傾向にあります。

234,524

H29

H30

R1

R2

R3

訪日外国人旅行者の消費の推移

100,000
0

R4

一人当たり観光消費額（円/人）（出典：訪日外国人の消費動向）

6

300,000
200,000

8,987
1,208

0

傾向となっていましたが、高付加価値な(円)
600,000

２ 茨城県の観光動向
茨城県では、「いばらき観光おもてなし推進条例」が制定され、2014（平成 26）年 11 月
16 日に施行し、市町村、観光事業者、観光関係団体及び茨城県民が一体となって、「おもてなし日本一」を目指した観光の振興に取り組んでいます。
2016（平成 28）年には「いばらき観光おもてなし推進条例」第 16 条に基づく基本計画として、「茨城県観光振興基本計画（2016（平成 28）年度～2020（平成 32）年度）」が策定されました。その後、コロナ禍の影響により、社会経済情勢や旅行者の嗜好、行動が大きく変化するなか、令和５年の「デスティネーションキャンペーン」開催を控え、多様化する観光
客のニーズを的確に反映し、観光の振興に関する施策を総合的かつ計画的に推進するため、新たな計画を策定するものとして「茨城県観光振興基本計画（2022（令和４）～2025（令和７）年度）」が策定され、７つの基本方針のもと観光振興を推進しています。
【茨城県観光振興基本計画】＜基本理念＞○ポストコロナを見据えた観光の本格的な復興の実現○個性を活かし、世界を惹きつける、持続可能な「いばらき観光」を目指して＜７つの基本方針＞①安心・安全な観光地の形成②おもてなし日本一に向けた基盤づくり③国内外への情報発信の強化④稼げる観光産業の振興と観光消費額の向上⑤魅力ある観光地域づくり⑥ポストコロナのインバウンド戦略⑦地域の特性や全国的なイベントを活かした国内誘客促進
＜目標値＞
指標名

現状値（令和２年度）

目標値（令和７年度）

観光消費額

2,101 億円

4,000 億円

外国人延べ宿泊者数

52,520 人泊260,000 人泊

7

「茨城の観光レクリエーション現況（観光客動態調査報告）」などの統計資料より、茨城県の観光動向を以下のとおり、整理しています。
① 観光入込客数（延べ人数）(千人)

茨城県における 2019（令和元）年の70,000

観光入込客数（延べ人数）は、64,434

60,000

千人となっており、過去最高を記録し50,000ています。
その後、コロナ禍の影響を受け観光

61,80961,284

61,83664,43457,04048,06150,754

49,63540,00038,54439,717R2

R330,00020,000

客数は減少しましたが、2022（令和４） 10,000
年の 観光客数は 前年比 25.0％増 の

0
H25

H26

H27

図

茨城県の観光入込客数の推移

49,635 千人となっており、回復傾向に

H28

H29

H30

R1

R4

（出典：茨城の観光レクリエーション現況）あります。
② 観光入込客数（実人数）と観光消費額
茨城県における 2019（令和元）年の観光入込客数（実人数）は、40,267 千人、観光消費額は 248,695 百万円となっていました。コロナ禍を経て 2022（令和４）年の観光入込客数（実人数）は35,855 千人と減少していますが、観光

(百万円)

(千人)

350,000

60,000300,000
250,000

269,524
237,591
226,066

295,848
273,071
262,832 255,474

50,000248,695

200,000

40,000210,131150,000
100,000

229,21735,83840,26739,554

38,59032,23930,00035,855

34,10940,40941,37333,445

10,00050,0000

消費額は 295,848 百万円と増加してお

0
H25

H26

H27

H28

H29

H30

入込客数

り、1 人当たりの消費単価増がうかがえ
図ます。

20,000

R1

R2

R3

R4

観光消費額

茨城県の観光入込客数と観光消費額の推移（出典：茨城の観光レクリエーション現況）③ 日帰り・宿泊別観光入込客数（実人数）
日帰り・宿泊ともに横ばい傾向となっています。コロナ禍の 2021（令和３）年、

16
13.3

13.8

13.8

12.9

50,000

宿泊割合が 10.2%と減少しましたが、

40,0002022（令和４）年は 12.5%と回復してお30,000

り、概ね 12%から 14%の間で推移してい

(%)

(千人)
60,00020,000

12.9

12.3

12.2

12.5

12.1

10
8
27,967 28,821

33,254 36,028 34,438 35,457 35,358

29,990 32,171 31,387

0

2
4,272

4,624

5,336

5,345

5,116

4,952

4,909

4,119

3,667

4,468

H25

H26

H27

H28

H29

H30

R1

R2

R3

R4

宿泊

図

日帰り

宿泊割合

日帰り・宿泊別観光入込客数（出典：茨城の観光レクリエーション現況）

8

6
4

10,000

ます。

14
12

10.2

0

④ 居住地別観光入込客数の内訳（延べ人数）
2022（令和４）年の観光入込客数
を居住地別でみると、茨城県内が

群馬県
1.8%

46.6％、県外が 53.4％となっており、県外からの観光客がわずかに多くな

その他
5.2%

千葉県
13.1%

神奈川県
3.4%

県内
46.6%

県外
53.4%

っています。県外の内訳をみると、

栃木県
7.8%

埼玉県
11.7%

東京都
10.4%

千葉県、埼玉県、東京都、栃木県など、関東圏からの観光客が多くを占めています。

図居住地別観光入込客数の内訳（出典：茨城の観光レクリエーション現況）⑤ 一人当たりの平均観光消費額
一人当たりの観光消費額をみると、宿泊を伴う場合は滞在時間が長くなることもあり、
29,372 円／人（2022（令和４）年）と日帰りの約 5.6 倍の消費額となっています。また、居住地別でみると、県外客が 11,338 円／人（2022（令和４）年）となり、県内客の約２倍の消費額となっています。
宿泊

(円)

日帰り

(円)
12,00035,00030,00025,000

県外9,415

10,00022,761 21,923 22,860

24,66522,838 23,313

25,023

県内

11,338

10,34529,372

9,415

9,133

9,107

8,620

23,617 23,282

8,581
7,842

7,767

3,871

4,157

4,247

H30

R1

R2

8,000

20,0006,000

15,000

3,905

3,848

4,087

H25

H26

H27

4,000

3,398

3,344

H28

H29

4,645

5,125

10,000
5,018

4,325

4,436

3,921

4,239

3,949

H25

H26

H27

H28

H29

H30

5,000

3,559

3,763

4,471

5,244

R1

R2

R3

R4

2,000
0

0

R3

R4

図 一人当たりの観光消費額の推移（日帰り・宿泊別）

図 一人当たりの観光消費額の推移（居住地別）（出典：茨城の観光レクリエーション現況）（出典：茨城の観光レクリエーション現況）⑥ 訪日外国⼈入込客数（実人数）
2017（平成 29）年には過去最高となる 297 千人が訪れましたが、2018（平成 30）年に大きく減少、その後、コロナ禍の影響もあり低水準で推移して
います。

(千人)
350
300
250
200
136
150
100
50
0
H25

図

297

235

259
190

187
117

H26

H27

H28

H29

H30

R1

23

22

R2

R3

訪日外国人入込客数（実人数）の推移（出典：茨城の観光レクリエーション現況）

9

45

R4

⑦ 茨城空港の旅客実績
2019（令和元）年の茨城空港の旅(人)
900,000

客実績をみると、国内旅客数が800,000

635,279 人、国際旅客数が 140,723

国内旅客数

700,000
106,846

600,000
500,000

人となっています。

119,711400,000

コロナ禍の影響により 2020（令和２）年、2021 年（令和３）年は大

国際旅客数

300,000

418,504
403,700

286,918

140,723
1,143

149,445

100,178

200,000

100,000

150,650

165,549

462,871

573,824 594,853

635,279

595,393
208,570279,795

0

きく落ち込みましたが、2022（令和

H25

H26

４）年の旅客数は国内を中心に回復傾向にあります。

H27

H28

図

茨城空港の旅客実績

H29

H30

R1

R2

R3

R4

（出典：茨城空港（東京航空局調べ））⑧ 茨城空港の入国訪日外国人数 主要国籍・地域別（人）

茨城空港の入国訪日外国人数は、中国国籍が７割を占め、台湾、韓国を含めた上記３カ国で 98%を占めています。2017（平成 29）年と比較し、中国以外のアジア圏の国や地域が占める割合が大きくなってきています。
ベトナム
0.6%

アメリカ
0.5%

H29

R1

中国

38,48445,402

台湾

1,576

10,462

韓国

630

7,043

ベトナム

3

366

アメリカ

222

297

香港

92

90

カナダ

85

70

オーストラリア

63

57

タイ

84

31

シンガポール

30

26

イギリス

26

22

フィリピン

3

19

マレーシア

21

18

インドネシア

10

6

その他の国

267

271

41,59664,180

その他
1.0%

韓国
11.0%

そ
台湾
16.3%

の
中国
70.7%

他

合計

＜R１＞
図

2019（令和元）年茨城空港の入国訪日外国人数（出典：法務省

10

出入国管理統計統計表）

第３章

石岡市の観光の現況整理

１ 石岡市の現状（１）石岡市の概要①位置・地勢本市は、茨城県のほぼ中央に位置し、面積は 215.53 ㎢で、市域の北西部に連なる筑波山系から南部の市街地にかけてなだらかな丘陵地が広がり、平地に至る、変化に富んだ地形を形成し、美しい景観にも恵まれています。
また、広大な霞ヶ浦に臨み、そこに注ぐ恋瀬川、園部川があり、豊かな水にも恵まれています。交通環境としては、首都圏から東北地方を結ぶ常磐自動車道、国道６号、ＪＲ常磐線が南北に貫いており、交通条件の良さが、住民生活はもちろん、企業誘致やビジネス立

図

石岡市の位置

地上優位となっています。

②歴史
本市は、原始から集落が開かれ、広域的な政治、文化、経済の中心を担う都市として、時代に応じた役割を果たしてきました。古代には東国最大級の前方後円墳が築かれ、奈良時代には国府が置かれ、常陸国分寺・常陸国分尼寺が建立されるなど、常陸国の政治・文化の中心地として栄えました。また、古くから交通の要衝でもあり、中世から近代にかけては水運をいかした物資の中継拠点として醸造・製糸などの諸産業が栄え、江戸時代には水戸街道の宿駅である府中宿のほか、霞ヶ浦や恋瀬川などに舟運が開かれ、高浜港からは、米のほかに酒、醤油、炭、薪、材木などが積み出されていました。さらに、明治時代になると、日本鉄
道海岸線（現在のＪＲ常磐線）友部‐土浦間が開通し、石岡駅、高浜駅が設置され、霞ヶ浦の水運と合わせ、水陸交通の要衝として栄えました。昭和初期にかけては、鹿島参宮鉄道が
石岡‐鉾田間の全線で開通し、石岡‐柿岡間で乗合バスが運行を始めるなど、陸上輸送が活発になりました。市町村合併の経過をみると、1889（明治 22）年の市制町村制施行前、本市
は 66 町村に分かれていましたが、市制及び町村制の施行に伴い３町９村となり、1954（昭和 29）年から 30 年にかけての合併により旧石岡市と八郷町が成立し、2005（平成 17）年 10
月、この２市町の合併により新しい石岡市が誕生しました。本市には、中心市街地の近代建築物（看板建築など）に代表される建築物の他、常陸国分寺跡、常陸国分尼寺跡（いずれも国指定文化財）など、歴史性の高い史跡が数多く存在しています。また、有形・無形文化財も数多く指定されています。

11

③上位関連計画
各種上位・関連計画により、観光振興に関係する、市のまちづくりの方向性、方針を整理します。
『石岡市総合計画基本構想』では、輝く「魅力向上」分野を設け、市民が石岡市に愛着を持ち、その魅力を広く発信できる姿を目指すため、本市の強みである歴史や観光を最大限活用するなどにより、石岡市の「魅力」を「向上」させ、市内外に情報発信する方針を掲げています。
『石岡市都市計画マスタープラン』では、都市づくりの理念として、「地域の個性を活かし、快適に暮らすことができるまち」、「自然環境や歴史資源を守り、育てるまち」が掲げられ、地域の産業が持続的に発展するために、地域内の資源を活かして賑わいや活力を生み出す、交流が盛んなまちづくりを進めるとしています。特に、観光・レクリエーション施設が多く集積し、観光の拠点となる区域を「地域観光活性化地区」として設定し、既存施設の機
能充実や情報発信機能の強化などによる、交流の場づくりを行い、拠点性を高めるとしています。また、道路や公共交通などによるアクセス性の向上と、案内板の充実などによる周遊
環境の向上を促進するとしています。
『石岡市中心市街地活性化計画』では、生活支援機能が享受でき、快適で安心してくらせ
るまちづくりや個性的な商業の活性化に加え、歴史的資源を活かした、様々な人々が行き交
い賑わうまちづくりを目指しています。
『石岡市景観計画』では、景観特性のまとまりの区分（景観形成地域区分）ごとに、地域の特徴を活かした景観まちづくりを推進していくための方向性を示しており、山並みの緑と豊かな水系を中心とする自然景観の軸線を意識した景観づくりや、各地の景観資源を活かしながら、地域ならではの景観づくりを行うとしています。また、市内でも特に良好な景観資源がある地区を「先導的な景観形成地区」に定め、各地区の景観特性を踏まえた良好な景観づくりを行うとしています。
『石岡市りんりんタウン構想』では、「“観光振興”における自転車活用の推進」という基本目標が掲げられ、地域資源を回遊できるようなサイクリング環境の創出、近隣市などとの広域連携を考慮したレンタサイ
クル活用の推進、サイクリングイベントなどによる自転車利用の啓発活動の推進を行うとしています。また、市内に広く点在する公共公益施設や観光施設などへのアクセス性確保や活用も含め、これら地域の特性を活かしたネットワーク路線や拠点などの利用環境の整備を進めるとしています。
図12

景観形成基本方針図（出典：石岡市景観計画）

④人口の推移
2023（令和５）年度の人口は 70,666 人で、近年減少傾向にあります。
また、65 歳以上（老年人口）が増加傾向にある一方、０～14 歳（年少人口）及び 15～
64 歳（生産年齢人口）が減少傾向にあることから、少子高齢化がますます深刻化しています。
(人)
100,000
90,00080,00078,62077,81977,28876,415H28

H2975,75574,93974,28673,29372,281

71,524

H30

R1

R2

R3

R4

R5

70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000
0
H26

H27

総数

図

0～14歳（年少人口）

15～64歳（生産年齢人口）

石岡市の人口の推移（出典：石岡市住民基本台帳

65歳以上（老年人口）

各年４月１日現在）⑤土地利用の推移
本市の土地利用現況は、農地・山林などの自然的土地利用が、市
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

全域の約 80％を占め、宅地や道路などの都市的土地利用が約20％となっています。石岡地区で原地区）には工業団地が位置して

H27

15.3%

18.7%

11.3%

36.9%

H28

15.3%

18.7%

11.3%

37.0%

H29

15.3%

18.6%

11.4%

37.0%

6.8% 10.3%

6.8% 10.3%

0.6%
6.8% 10.3%

0.6%
H30

15.3%

18.6%

11.4%

37.0%

R1

15.2%

18.4%

11.5%

36.9%

6.9% 10.3%

0.6%

は、市街地は柿岡地区周辺のみ
で、筑波山からの丘陵地帯が広が

100%

0.6%

いるなど、主に都市的土地利用が主体となっています。八郷地区

90%

0.6%

は、鉄道駅（石岡駅）を中心に市街地が広がり、市街地の北側（柏

80%

田

図

り、山林・農地など、自然的土地利用が中心となっています。

13

畑

宅地

山林

原野

雑種地

7.0% 10.3%

その他

土地利用の割合（出典：茨城県統計年鑑）

⑥産業３部門の市内総生産額
本市の産業構造は、第３次産業が最も高い割合を占めていて、現在も増加傾向にあります。その中第１次産業で、サービス業や不動産業が高い構成比率を占める

3.7%

一方、卸・小売業、運輸・通信業では、生産額が減
少しています。

第２次産業

第３次産業

一方、酒造りや農産物加工などの地場産業や、工

37.6%

58.2%

業団地への企業進出を積極的に進める中で、産業の核の一つとなってきた第２次産業の生産額は近年減少傾向にあり、現在は市内総生産の３割程度にとどまっています。第２次産業の中心は製造業で、非鉄図

市内総生産額

金属や金属製品・プラスチック製品・食料品・電気 （出典：令和２年度茨城県市町村民経済計算）
機械などが製造品出荷額の上位を占めています。
第１次産業は総生産に占める割合は低いものの、肥沃な優良農地と高い技術・大都市近郊という優位性を活かし、米・野菜・果物など幅広い生産が行われています。特に八郷地区では、果物の南限・北限が交差しているという地理的要因もあり、豊富な種類の果樹栽
培と、フルーツ狩りが楽しめる観光果樹園が盛んです。また、山間にある傾斜地や変化に富んだ地形を利用した多品目栽培の農業が行われていて、家畜の糞尿などの有機物をリサイクルした土づくりも盛んに行われてきました。さらに、畜産業は養豚・酪農・養鶏を中心に県内でも有数の産地になっています。

⑦産業３部門就業者数の推移
就業者数については、産業(人)

３部門全てで年々減少傾向に

25,000

なっています。特に、第１次

20,000

産業は、2005（平成 17）年か

15,000ら 2020（令和２）年の 15 年

10,000で 41.7％も減少しています。

22,731

12,811

4,370
5,000

23,29912,496

4,091

22,006

10,956

3,127

21,331

10,382

20,148

9,253

2,807

2,387

H22

H27

R2

第2次産業

第3次産業

0

H12

H17
第1次産業

図

14

就業者数の推移（出典：国勢調査）

⑧農家数の推移
農家数については、2020(戸)（令和２）年時点で 3,141 戸

5,000になっており、年々減少傾向になっています。販売農家についても、総農家数の減少に

6,000

4,439
3,824

4,000

3,141

3,000

3,222
2,631

2,000

1,987

1,000
0

伴い、減少しています。

H22

総農家数

図

H27

R2

販売農家数

農家数（出典：農林業センサス）⑨卸売業・小売業における事業所数と従業者数の推移
卸売業・小売業における事業
所数及び従業員数については、
ともに 2007（平成 19）年をピー
クに近年減少傾向がみられま
す。

(事業所)
1,000

事業所数
877

900
800

700

従業者数

9,000
8,000

697

666

7,000

624

600

6,000

531

500
400

(人)
10,000

486

5,000

5,304
4,475

4,296

4,086

300

4,000
3,813

3,573

3,000

200

2,000

100

1,000

0

0
H16

H19

図

H24

H26

H28

R3

事業所数と従業者数の推移（出典：経済センサス、商業統計調査結果）⑩一人当たり市民所得の推移
一人当たり市民所得は、2020（令和２）年度については
2,803 千円で、2018（平成 30）
年度をピークにやや減少傾向になっています。
茨城県の平均と比べると、約300 千円の差があります。

(千円)
4,000
3,500

2,893

2,902

2,921

2,951

3,079

3,097

2,545

2,566

2,658

2,660

2,726

2,778

3,291

3,351

3,299

2,930

2,977

2,973

3,000

2,500

3,098

2,803

2,000
1,500
1,000
500

茨城県

0

図

一人当たり市民所得（出典：茨城県市町村民経済計算）

15

石岡市

（２）石岡市の観光資源・地域資源

石岡のおまつり舩塚山古墳

凡例

歴史的・文化的資源

四季の農産物16

いばらきフラワーパーク

花やさと山

つくばねオートキャンプ場

スカイスポーツ

鳴滝

凡例

自然資源

観光ルート

ジオエリア

レクリエーション施設・立寄り施設

宿泊施設

高浜の釣り

常陸風土記の丘

朝日里山学校

サイクリング17

高浜・石岡ジオエリア

●特産品・食資源など
種類

資源名

概要

特産品・土産物

日本酒、米焼酎、ウイ

府中誉㈱(府中製造)1854 年創業、（合）廣瀬スキー

商店 1805 年創業、藤田酒造店 1462 年創業(日本に現存する酒蔵では２番目に古い)、
木内酒造（株）

味噌㈱小倉味噌店、東屋糀味噌店

四季の農産物、畜産物

赤ねぎ、梨（茨城県銘柄産地指定）、栗、ふくれみかん、その他果樹(下記、果樹狩り参照)、米(特別栽培米コシヒカリ)、レンコ
ン、きゅうり、その他各種野菜、やさとのたまご、そば、常陸牛、常陸の輝き、ダチ
ョウの肉、やさと納豆

生花

小菊(茨城県銘柄産地指定)

農産物直売所、JA やさと柿岡直売所、JA やさと園部直売

物産館、朝市所、やさと温泉ゆりの郷物産館、やさと農産物直売所（いばらきフラワーパーク内
Yasato de toreta マーケット）、JA 新ひたち野大地のめぐみ

産地直送インターネッ
ト通販（JA やさと、JA
新ひたち野）
オリジナルスイーツ

かぼちゃ焼酎「星空のシンデレラ」のほか、地元の特産品を販売
市内の菓子職人が地元産の食材を使った地
元スイーツ「いしおかサンド」を開発

果樹狩り・

いちご

観光果樹園

１月～５月。果樹狩りのほか直売所での販売を実施(直売は 12 月から)ブルーベリー

６月下旬～８月中旬。果樹狩りのほか直売所での販売を実施

ぶどう

７月下旬～10 月中旬。果樹狩りのほか直売所での販売を実施

梨

８月中旬～10 月上旬。果樹狩りのほか直売所での販売を実施

柿

９月中旬～11 月。果樹狩りのほか直売所での販売を実施りんご

９月中旬～11 月。果樹狩りのほか直売所での販売を実施

18

種類

資源名
みかん

概要
10 月中旬～11 月。果樹狩りのほか直売所での販売を実施産業

観光果樹園、果樹団

筑波山麓の温暖な気候に恵まれた八郷地区

地、農業体験

は、筑波山の豊かな水と温暖な気候があいまって、年間を通じていろんな種類の果樹が楽しめる

茨城県畜産センター

新品種・新技術の研究開発だけでなく、団体を対象に酪農体験や加工体験を実施している

商店街

御幸通り商店街、中町商店街、柿岡商店街
など

産業観光

伝統産業

酒造、味噌づくり、弓矢制作、線香製造、
桐工芸

食品、飲料

そば粉・乳製品の製造

工業製品

アルミニウム飲料缶の製罐、石材採掘・加工、いぶし瓦製造など

社会・暮らし青果市場の競売(セリ)、ギターに関する展示・説明(ギター文化館)

伝統工芸

工芸品

石岡府中杉細工、石岡の桐箱、線香、常陸獅子

19

●石岡セレクト
地域経済の活性化と市の魅力発信を目的として、石岡市の特産品や土産物、伝統工芸品といった産品の中から、特に優れた商品として認証したものが「石岡セレクト」となります。
種類

資源名

事業者名

特産品・土産物

特別純米酒 ギュッといしおか*

合資会社廣瀬商店

みそベビーカステラ
大名味噌

株式会社小倉味噌店

最上みそ
こがねみそ
黒豆味噌

東屋糀味噌店

これがやさとの恵みだ

やさと農業協同組合

やさと納豆
有機野菜

やさと農業協同組合 有機栽培部会

オーストリッチカレー

常南グリーンシステム株式会社

ダチョウソーセージ
獅子米 いのちの壱岡田ファーム

獅子最中
歴史の里

池田屋菓子舗

ケーキパン
爽やかブルーベリーのいしおか
サンド

スガヤベーカリー

昔懐かし 古代米玄米ポンせん

こいせライス

酒粕マドレーヌ

シャノワール

大豆入りたがね豆餅

山口 裕介

フレッシュヨーグルトプレーン*

石岡鈴木牧場ヨーグルト・チーズ工房

常陸野ネストビールだいだいエール
日の丸ジン蔵風土

木内酒造株式会社

日の丸ウイスキー
生搾り えごま油

八郷えごまの会

金色だしそば 河津庵

有限会社河津商店

やさとの雫ドロップ

石岡市八郷商工会

冷やしやきいも株式会社サシノベルテ

ソローの猫砂株式会社カタログハウス

ソローの固まる猫砂事業部

ソローのペレット*認証期間が令和 6 年 3 月 31 日までのもの

20

ソロー

種類

資源名

事業者名

アロマルームミスト・ダマスクロ
ーズ
果樹狩り・
観光果樹園
産業観光

紫峰煌（しほうのきらめき）

株式会社パーク・コーポレーション
紫峰煌推進協議会

ミニ寸線香みやび雅

バイオレットクイーン・進物

セット

株式会社ニックン紫山堂

バラの香（か）KANNA TIME

有限会社河津商店

高安桐工芸の桐シリーズ
1.ティッシュケース
2.トレー

高安桐工芸

3.まな板
4.キャニスター
5.石ころコースター
伝統工芸

水車杉線香

駒村清明堂

お祭り面
帯留め

酒井 由美

手ぬぐい
石岡の舞シリーズ

笑魚堂（池田釣具内）

焼杉ティッシュ入れ

合名会社工芸物産

21

●地域のまつり・催事・イベント
種類

時期

名称

歴史・文化・風習・２月

いしおか雛巡り（市内中心市街地商店街）

郷土芸能など

４月

染谷十二座神楽（染谷佐志能神社）

７月

三村祇園祭（須賀神社）
片野八幡神社祇園祭（片野八幡神社）
柿岡のおまつり（柿岡八坂神社祇園祭、柿岡商店街）
高浜神社青屋祭（高浜神社）

８月

真家のみたまおどり（明圓寺、全龍寺、福寿院他）
石岡市民盆踊り大会（いしおかイベント広場）
代田の大人形（井関地内）

９月

きせる祭り（加波山神社）
石岡のおまつり（常陸國總社宮例大祭・JR 石岡駅周辺中心市街地内）
柿岡八幡神社太々神楽（十二面神楽・柿岡八幡神社）

自然・花

10 月

金刀比羅神社秋季⼤祭（金刀比羅神社）

11 月

根小屋代々十二神楽（七代天神社）

４月

国分寺花まつり（国分寺）
さくらまつり（常陸風土記の丘）

スポーツ・レジャー５月

春バラ（いばらきフラワーパーク）

９月

秋バラ（いばらきフラワーパーク）

10 月

MoonlightRoseGarden（いばらきフラワーパーク）

２月

石岡つくばねハーフマラソン

４月

果物と自然の里いしおかトレイルラン大会（朝日里山学校）

８月

筑波連山天空ロード&トレイルラン in いしおか（八郷総
合支所）

食・産業
イベント

５月

石岡ふれあいまつり春（石岡運動公園）

11 月

石岡ふれあいまつり秋（柿岡商店街）

８月

石岡サマーフェスタ（いしおかイベント広場）

12 月

ウインターイルミネーション（石岡駅前御幸通り）

トレイルラン大会・スカイスポーツ
のどかな里山の風景を楽しむ
スポーツツーリズムが実施されている。

22

（３）石岡市の観光実態①観光入込客数と各観光施設の観光入込客数の増減率の推移
本市における観光入込客数は、コロナ禍前の 2019（令和元）年は 1,472,000 人、コロナ
禍の 2021（令和３）年は 655,000 人となっています。
2012（平成 24）年を基準値とし、各観光施設の観光入込客数の増減率をみると、コロナ
禍前は「朝日里山学校」、「つくばねオートキャンプ場」、「いばらきフラワーパーク（茨城県フラワーパーク）」、「花やさと山（ふれあいの森）」、「やさと温泉ゆりの郷」で観光入込客数が増加傾向となっていました。2021（令和３）年時点では、「つくばねオートキャン
プ場」、「いばらきフラワーパーク（茨城県フラワーパーク）」、「花やさと山（ふれあいの森）」が基準年以上の観光入込客数となっています。
(人)

増減率

1,600,000

1,476,000
1,351,000

1,331,000

1,400,000

120.0%

1,472,000

1,456,000

1,433,000

90.0%

1,200,000
1,200,000

60.0%

1,070,400

1,000,000

30.0%

800,000
600,000

655,000

0.0%

600,000-30.0%

400,000-60.0%

200,000-90.0%

0-120.0%
H24

H25

H26

H27

H28

H29

H30

R1

入込客数

朝日里山学校

つくばねオートキャンプ場

ふれあいの森やさと温泉ゆりの郷

常陸風土記の丘

H24

R2

R3

茨城県フラワーパーク

H25

H26

H27

H28

H29

H30

R1

R2

朝日里山学校8,501

12,100

14,234

15,84316,02018,511

14,637

15,385

3,386

6,415

つくばねオートキャンプ場

11,851

11,948

11,838

13,624

16,486

19,253

16,807

17,536

10,86013,733茨城県フラワーパーク

144,545

177,083

175,389

221,464

216,353

221,337

215,059

200,001

18,921

207,923

ふれあいの森

23,01329,94929,03935,55235,35835,227

31,824

31,7744,650

38,560

やさと温泉ゆりの郷

154,692

196,785

199,888

208,828

206,107

203,849

167,706

157,718

69,25388,221

常陸風土記の丘

156,478

132,201

145,011140,642

141,336

141,483

128,196

136,00274,69572,889図R3

観光入込客数（延べ人数）と各施設の観光入込客数・増減率の推移（出典：茨城の観光レクリエーション現況（観光客動態調査報告））②月別観光入込客数(人)
600,000

2022（令和４）年の観光入込客数の月

500,000

別状況をみると、「石岡のおまつり」が開400,000

催される９月に年間入込客数の 46.6％が

令和元年

令和4年

300,000
200,000

集中しています。コロナ禍前の 2019（令100,000

和元）年の月別観光入込客数と比較して01月

も、大きな傾向の変化は見られません。

2月

3月

4月

図

5月

6月

7月

8月

9月

10月 11月 12月

月別観光入込客数（出典：茨城の観光レクリエーション現況（観光客動態調査報告））23

③石岡のおまつり入込客数
毎年９月に３日間開催される石岡のお(人)
600,000

まつりの入込客数は、2019（令和元）年

500,000

では 50 万人を超えました。その後、コロ

400,000ナ禍の影響によりおまつりが２年間中止

300,000

488,000

478,000
431,000
370,000

451,000

503,000

415,000

438,000
中止

200,000になり、再開した 2022（令和４）年の入100,000

込客数は 415,000 人と、2019（令和元）0
H25年から 17.5%減となりました。

H26

図

H27

H28

H29

H30

R1

R2

R3

R4

石岡のおまつり入込客数の推移（出典：茨城の観光レクリエーション現況（観光客動態調査報告））④石岡市の周辺自治体の観光入込客数
周辺自治体の観光入込客数をみると、2022（令和４）年では笠間市の観光入込客数が多く、次いでつくば市、本市は小美玉市や土浦市と同程度の観光入込客数となっています。
(千人) 4,500
4,000
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0

H25

H26

H27

H28

H29

H30

R1

R2

R3

R4

石岡市

1,200

1,331

1,351

1,476

1,433

1,456

1,472

600

655

1,183

笠間市

3,548

3,521

3,521

3,612

3,552

3,704

3,557

2,626

2,635

3,334

桜川市

367

340

365

337

370

326

342

181

146

164

つくば市

3,316

3,419

3,320

3,696

3,846

4,217

4,259

2,729

2,426

2,747

土浦市

1,136

1,395

1,460

1,589

1,701

1,762

1,738

782

673

1,366

かすみがうら市

314

259

280

258

247

286

277

183

165

203

小美玉市

1,139

1,367

1,912

1,917

1,940

2,109

2,030

1,055

1,008

1,432

図

周辺自治体の観光入込客数（出典：茨城の観光レクリエーション現況（観光客動態調査報告））⑤石岡市内の観光目的地

令和 3 年すべての期間（自動車）0ナビゲーションサービスを使って経路検索された観光目的地をみると、「いばらきフラワーパーク（茨城県フラワーパーク）」が最も多く、次い

400

600

800

1,000 (回)東筑波カントリークラブ
サミットゴルフクラブ
JGMやさと石岡ゴルフクラブ

ダチョウ王国 石岡ファーム
やさと温泉ゆりの郷

で、ゴルフ場などが挙げられます。そ

常陸風土記の丘の他、「ダチョウ王国」や「常陸風土記の丘」なども挙げられ、これらが目200

茨城県フラワーパーク

ホテルルートイン石岡
やさと観光果樹組合

石岡市つくばねオートキャンプ場

的地となっていることが想定されま※株式会社ナビタイムジャパン「経路検索条件データ」

す。
図

24

観光目的（出典：地域経済分析システム RESAS）

２ 前期基本計画の評価検証（１）魅力ある観光地域づくり
観光入込客数はコロナ禍の影響で 2021 年まで減少しましたが、2022 年は回復傾向にあり、今後の増加も期待できます。観光客の満足度は計画策定時から高く、目標を達成しており、今後も満足度の維持向上が求められます。これらは、前期基本計画における観光施設の整備やイベント等の実施、受入環境の整備により、観光客の満足度向上に寄与していると考えられます。
【目標数値】
指標

観光入込客数
観光客の満足度（満足）2017 年2022 年2023 年

2028 年（計画策定時）（現状値）（中間目標）（目標）

1,750,000 人

1,950,000 人

73.0％

75.0%

1,433,000 人

1,183,000 人

71.2%

↘
87.0%
↗

※観光客の満足度は、来訪者アンケート調査より、「今回の観光・旅行全体の満足度」の設問における「とても満足した」「満足した」「まあ満足した」と回答した割合※現状値について、計画策定時と比較して増加したものを「↗」、現象したものを「↘」、維持しているものを「→」として表記している。（以下同様）【施策１】観光資源の魅力向上による石岡ブランドの確立
取組

事業
いばらきフラワーパ①地域の特性を活かした観光の促進

ーク冬季イルミネー
ション実施
やさと温泉ゆりの郷
中規模改修工事②観光資源などの保護と活用「常陸國總社宮祭礼の獅子・山車・ささら行事」を市無形民
俗文化財に指定

施策評価
観光拠点施設であるいばらきフラワーパーク
で冬季イルミネーションを実施することで、本市への冬季・夜間の誘客を促進し、賑わいの創出と地域経済の活性化が図れた。
市内の温泉施設である「やさと温泉ゆりの郷」の中規模改修を行い、さらなる魅力の向
上と施設の長寿命化が図れた。
石岡のおまつり歴史実態調査報告書を作成。
無形文化財に指定し、記録を残すことで、文化財の保護と活用が図れた。

25

【施策２】多様な旅行形態への対応
取組

事業

施策評価

①多様なニー

外国人を対象としたモニターツアーを実施。

ズに応えられモニターツアー

台湾人視点での現地体験・スポット視察、アる観光資源の（外国人）

ンケートによる分析を行い、観光資源のブラ

発掘・活用

ッシュアップを行った。
いしおかファンクラブの会員を対象にしたモ②多様なニー

モニターツアー

ニターツアーを実施。市内観光施設と連携

ズに沿った観（いしおかファンク

し、多様なニーズに対応した市内周遊のツア

光資源の連携ラブ）ーを企画・実施した。さらなるファンの増加を図る。

【施策３】ユニバーサルデザインを取り入れた受入環境の整備
取組

事業

施策評価
石岡駅前の観光案内所の管理・運①既存施設の効果的な利活営を行い、石岡観光の拠点とし

観光案内所（石岡駅前）て、案内サービスの向上が図れ用た。
フラワーパークのリニューアルオ

②宿泊施設の整備

石岡ふれあいの森リニューアループンに連動して、周遊観光の拠

グランピング施設「花やさと点となる施設として再整備を行っ山」を整備た。八郷エリアに宿泊できる場所がないという課題を解消した。
茨城空港から本市への玄関口であ③案内表示などの整備・充

多言語デジタルサイネージ導入

実る石岡駅観光案内所でインバウン
ド対策の強化を図った。さらなる外国人観光客の誘客を図る。
R4.11 月～12 月に実施。天候によ④二次交通の「石岡・土浦・つくば観光周遊

充実

バス運行」の実証実験って利用状況が左右され、また道路の混雑により遅延が発生するな
ど問題点を把握。導入に向けた費用面も課題として挙げられる。

⑤観光地域としての景観の市内観光施設での除草作業を実
市内観光施設の景観の保全

保全

施。観光地域としての景観の保全
を行った。

26

（２）戦略的な情報発信
情報発信の満足度は 70%と 2023 年時点の目標に達しています。前期基本計画における観光ガイドのブックや PR 動画の作成、また、石岡のおまつり等の主要イベントやキャンペーンを中心に広く情報発信・受入整備を実施することで、石岡全体の観光 PR としての素地ができてきたと考えられます。

【目標数値】
指標

2017 年2022 年2023 年

2028 年（計画策定時）（現状値）（中間目標）

（目標）

70.0%

80.0%

発信情報の満―足度（満足）

70.0%→※発信情報の満足度 来訪者アンケート調査より、本市が発信した情報に満足した割合【施策１】媒体の特性を活かした効果的な PR 活動
取組①ターゲット

事業

施策評価

観光ガイドブック

観光ガイドブック（るるぶ）を更新・増刷（R4（るるぶ）更新・増

年度 10 万部発行）することで当市の最新の情刷

報や魅力を発信することが可能となった。次年度以降も定期的に更新・増刷を行う。

に応じた情報発信手法の構石岡市公式インスタ若者をターゲットに SNS を活用した効果的な

築グラム

PR 活動を行った。さらなるフォロワー数の増加を目指す。次年度以降も継続予定。
※フォロワー数：1,353 人（2024.1.1 時点）【施策２】ターゲットとなる地域や旅行者の特性を重視した情報発信
取組①海外向け情事業

施策評価

観光 PR 動画制作、放英語、中国語（繁体・簡体）、韓国語等の多言映

語対応の PR 動画を作成することで訪日外国人に対して情報発信の強化を行った。また、SNS

報発信の強化を活用した効果的な PR 活動を行った。
次年度以降も定期的に作成、放映を行う。

②テーマ別情報発信の強化おまつり PR 用ラッピ

石岡のおまつりの写真をラッピングしたトラ

ングトラックックが市内外を走行することで、戦略的な情報発信を行った。

27

取組

事業
石岡のおまつり施策評価
石岡のおまつりの PR 活動や受け入れ態勢の整備を行うことで、また来たくなるおまつりを実現することができた。さらなる誘客を目指す。次年度以降も継続を予定。

首都圏との連携・観文京博覧会などに参加し、当市の魅力を発信

光キャンペーン

することで首都圏からの誘客が図れた。次年度以降も継続を予定。

茨城 DC 関連事業

市の玄関口である石岡駅で、観光 PR や特産品の販売、周遊バスの周知を行い、駅周辺のにぎわいの創出と観光客の誘客を図った。

【施策３】他の自治体等と連携した誘客の促進
取組

事業

施策評価

①茨城県や近観光関係団体主催観茨城県や各協議会が主催する観光キャンペー

隣市町村と連光キャンペーンンに参加し、地域の魅力アップに関わる観光

携した観光 PR

PR を実施した。次年度以降も継続を予定。

の実施②人気スポッ

観光コンテンツの造東日本最大級の花のテーマパーク「いばらきトと連携した成

フラワーパーク」と連携したコンテンツを造

観光 PR の実成することで観光客の誘客が図れた。次年度

施以降も継続を予定。

28

（３）周遊観光の推進
目標数値で設定している宿泊者の割合は、宿泊施設整備やキャンプ場等の受入の好機により、宿泊者の割合が 34.3%と目標数値を達成していますが、今後もより長期の滞在を促し、周遊観光を推進することが求められます。前期基本計画では、案内看板や周遊コー
ス、観光周遊バスなど周遊するためのルートや案内等のハード・仕組みをつくり、周遊観
光の素地ができつつあります。

【目標数値】
指標

宿泊者の割合2017 年2022 年2023 年

2028 年（計画策定時）（現状値）（中間目標）

（目標）

15.0%

20.0%

―

34.0%
↗

※宿泊者の割合：来訪者アンケート調査より、本市での滞在時間における宿泊者の割合。2022 年の調査結果では 34.0%と大きく目標を上回るが、調査時期や宿泊施設のある調査箇所の実施等
により、偏りが生じていると思われる。

【施策１】周遊観光ルートの開発
取組

事業

施策評価

①テーマに沿歴史、文化周遊コー

看板建築やまち蔵藍など、昭和レトロな石岡った周遊ルー

スの策定（JR 駅からの街並みを体験できるコースを策定。季節にトの開発のハイキング）

合わせたコース設定を行い、市街地の魅力が伝わる内容を提供した。次年度以降も継続を予定。

②観光地域の観光 PR 用デジタルス

市内の観光施設間の周遊性の向上を図るととネットワークタンプラリー

もに景品を石岡市の特産物にすることで本市化の推進の魅力を十分に発信することができた。
観光案内看板設置

多くの方が訪れる市役所の本庁舎に案内看板を設置することで、市の魅力を発信すると共に周遊観光の推進が図れた。

29

【施策２】茨城県や周辺自治体との連携強化
取組

事業

施策評価

①筑波山地域

筑波山地域ジオパー

小学生とその保護者を対象とした「親子で楽ジオパーク推ク推進事業

しむジオツアー」等のイベントを開催。ジオ進協議会などパークとの連携を図ることで恵まれた観光資における連携源の活用と周遊観光の推進が図れた。次年度

強化

以降も継続を予定。

②広域観光案

首都圏との連携・観文京博覧会などに参加し、首都圏からの誘客

内機能の強化

光キャンペーンが図れた。次年度以降も継続を予定。

【施策３】周遊できる環境づくり
取組

事業

施策評価

①交通事業者

石岡・やさと観光周乗車料金 1,000 円で、R４年度は 3,959 人の乗との連携強化遊バス

車数となった。市内の観光施設が分散していることから、観光客の交通環境の整備を整える必要があった。観光施設の事業と連動した運行を行うことで、観光客の利便性の向上と周遊観光の推進が図れた。次年度以降も継続を予定。

②自転車などレンタルサイクルの

市内３カ所にレンタルサイクルを設置するこによる市内周設置とで、観光客の周遊促進が図れ、また、利用遊の促進

者数も増加傾向となっている。さらなる利用者の増加を目指すため周知が必要。今後、需要に応じて増台も検討する。
※R３年度利用者数：238 人
R４年度利用者数：473 人

30

（４）持続可能な観光産業の育成
目標数値である一人当たりの観光消費額は計画策定時よりも上昇し、特に、宿泊客単価は
中間目標数値を大きく達成しており、一定の成果がみられます。また、観光協会の法人化や、地域おこし協力隊の育成、市内事業者間の連携の取組など、観光事業を推進する体制ができつつあり、より一層地域一体となった推進体制が期待できます。また、来訪者アンケート調
査等のマーケティング調査においては、調査手法に偏りの内容、市内観光施設と連携するとともに、効率的・継続的に調査できる仕組みを検討する必要があります。
【目標数値】
指標

2017 年2022 年2023 年

2028 年（計画策定時）（現状値）（中間目標）（目標）

4,500 円

5,000 円

9,500 円

10,500 円

一人当たりの観光

4,099 円

消費額※日帰り
一人当たりの観光

8,400 円

消費額※宿泊4,286 円↗
12,077 円↗

※一人当たりの観光消費額 来訪者アンケート調査より、本市での利用総額の平均額（日帰り／宿泊）【施策１】担い手の育成
取組

事業

施策評価

①体験・交流いしおかファンクラ

市内協賛店と交渉を行い、市外の観光客向けを通じた石岡ブの特典（割引など）を設け、観光客受け入れ

ファンづくり態勢の強化、おもてなしを実施した。

の推進

会員数：1,115 人（2024.2.1 時点）②新たな担い

茅葺技術者育成

手育成の強化

石岡市地域おこし協力隊を常陸風土記の丘に配置し、茅葺民家等の修繕や保全についての助言、指導を行っている。次年度以降も継続を予定。

③市内事業者

観光施設連携会議間の連携強化市の運営する観光施設だけではなく、さまざまなジャンルの民間事業者が集まり意見交換を行うことで市内事業者間の連携強化が図れた。

④市民や子どまち蔵藍の運営

まちなか周遊のプラットフォームとして、観もの誇りや郷

光案内、休憩、物販によるおもてなしを実施

土愛の醸成

した。

31

【施策２】観光地域づくりの推進体制の構築
取組①官民連携に

事業観光協会法人化

施策評価
法人化することで任意団体ではできない広範

よる推進体制囲な事業展開を市民・事業者を巻き込んだ形の構築

で、より円滑に行う組織を構築する。

②行政内の体クリーンアップボラ

石岡のおまつりにおいて、市職員に清掃業務制の連携強化ンティア

等を依頼し、観光客を受け入れるための協力
体制の連携強化が図れた。次年度以降も継続予定。

③ボランティ

フラワーパーク周辺

いばらきフラワーパークに観光案内ブースを設

アの活用と連観光案内所整備

置し、ボランティア案内人と連携し、無料で観携強化

光案内を実施した。次年度以降も継続予定。

【施策３】持続可能な観光産業の推進
取組

事業

施策評価

①継続的なマ来訪者アンケート調

市内観光施設で来訪者アンケート調査を実ーケティング

査施。（令和４年度回答者数 734 件）

調査の実施・

回答を基に観光客の満足度や観光消費額等の分析分析を行い、次の施策へ反映させていく。デジタル化を踏まえて次年度以降も継続予定。

②経済波及効

いしおかフォトコン

本市の魅力や観光資源を対象とするフォトコ

果を生み出すテスト

ンテストの実施を通して、市内外に本市の美他業種連携のしい風景や魅力を伝えることができた。次年推進

度以降も継続予定。
筑波連山天空ロード

本市のスポーツ観光の目玉として、市内外に＆トレイルラン大会

幅広く周知することができた。次年度以降もin いしおか

継続予定。

いしおか雛巡り

関係団体と連携を図り、当市の魅力アップと街のにぎわい創出が図れた。次年度以降も継
続予定。

32

３ 石岡市の観光の課題

課題１

地域資源の活用と磨き上げによる高付加価値化■メインターゲットに訴求するコンテンツ強化
地域資源の魅力向上に向けた活用や整備等により、観光地域づくりの素地ができつつあります。魅力ある観光地域づくりを更に進めるため、優先すべきメインターゲットを設定し、そのターゲットに刺さるストーリーづくりやコンテンツの磨き上げ、受入環境の整備
から、より満足度の高い滞在環境の向上を推進することが求められます。

課題２

訪れたくなるプロモーションの工夫■メインターゲットに訴求する情報発信の強化
インスタグラムの発信を始め、情報発信による効果が一定見込まれている中、メインタ
ーゲットに対する訴求を強化し、石岡市のブランドイメージ向上を図ることが必要です。
■プロモーションノウハウの強化
効果的なプロモーションが市、事業者も一体的に進められるようプロモーションの連携や魅力ある情報発信をするためのスキルアップを進めることが必要です。

課題３

満足度の高い滞在が可能なネットワークの強化■周遊ルートのストーリーやコンテンツの磨き上げ
周遊ルートを満足度の高いコンテンツとして付加価値の高いものにしていき、消費を促すコンテンツへと磨き上げを進めていくことが必要です。
■重点的なエリアの設定や滞在プランの開発「各コンテンツをつなぐ」だけでなく、滞在時間を延ばし、体験や飲食・買い物の消費に繋げていくためターゲットに合ったエリアでの滞在プランを提案提供していく仕掛けが求められます。

課題４

地域一丸となった観光産業の推進■地域一丸となった推進体制の強化
観光協会を核として、市民参加、農家や商店などの市内事業者・団体が観光事業に積極的に参画・連携し、地域一丸で取り組むことで地域産業の活性化につながるように連携の機会や場づくりを推進していくことが求められます。
■マーケティングの仕組み導入
本計画の進捗管理は勿論、効率的・継続的に消費動向や来訪者ニーズを把握できるよう
デジタル技術の導入も含めた仕組みの検討が必要です。

33

第４章

石岡市観光振興計画の目指す姿

１ 将来像
市民とともにつくる常陸国の歴史・里山を体感できるまち

いしおか●常陸国の歴史・里山を体感できるまち
数々の史跡や近代建築物が残る中心市街地、里山の豊かな自然環境が残る八郷地区、国内第２位の面積を誇る霞ヶ浦を臨む高浜地区など、本市は特色の異なる地域に多様な資源を有しています。
これら数多くの資源を有効に活用し、市民と協力することにより、『いしおかならでは』の空間を創出し、観て、体感して楽しめる観光のまちづくりを目指します。
常陸国：常陸国府が置かれ古くから常陸国の中心であったまち、茨城県を代表する筑波山と霞ヶ浦を有するまち
歴 史：中心市街地をはじめとして、常陸国分寺跡や数々の遺跡、看板建築の街並み、常陸風土記の丘、歴史ガイドによる説明など歴史に触れることができるまち
里 山：フルーツライン周辺地区を中心に、自然、景観、果物、茅葺き民家など里山の文化を楽しむことのできるまち
体 感：観る観光だけではなく、自分で体感することができるまち34

２ 基本理念
常世の国（理想郷）との出会いを通じて、訪れる人々に喜びと感動と満足を提供する
本市には、悠久の歴史を誇る常陸国や、常陸国風土記で「常世の国（理想郷）」に例えられた自然の恵みなど、魅力的な地域資源が数多く存在しています。これらの地域資源は、市民の誇りであり、国の内外からの来訪者にも誇れるものです。これからの本市の観光振興に
おいては、「常世の国」と称された豊かな自然と、そこに暮らす人々が伝える歴史・文化との出会いを通して、本市を訪れる人々に喜びや感動、そして満足を感じてもらうことを目指
していきます。
●常世の国としての石岡
茨城県の大部分が属していた常陸国は、肥沃な大地が広がり、山海の幸にも恵まれ、人々が豊かな生活を送っていたことから、常世の国のようだと記されています。現在でも、本市には常陸国の中心地だったことを示す「常陸国府跡」や「常陸国分寺跡」、「常陸国分尼寺跡」などの史跡が残されています。また、西に筑波山、東に霞ヶ浦、市内には恋瀬川といった豊かな自然環境を背景に、県内でも有数の農畜産物の産地として、豊富な食材にも恵まれており、これからの「常世の国」と呼ぶにふさわしい地域です。
●市⺠とともに
いしおかを訪れる人々に『いしおかならでは』を感じていただくためには、市民との協働による観光のまちづくりを進めていくことが重要です。そこで、観光関連の事業者や行政だ
けではなく、市民が一体となって地域振興につながる観光のカタチを作り上げていくことを目指します。

35

３ 観光振興の基本方針
将来像を達成するための方向性として、前期基本計画で掲げた４つの基本方針もとに、観光消費額の向上を目指すものとして次のとおり設定します。

１

魅力ある観光地域づくり

観光事業者をはじめとする市民が本市に誇りを持ち、おもてなしの心で来訪者を迎える
ことにより、「訪れてよかった」「もう一度来たい」と思ってもらえるような観光地域づくりを目指していきます。後期基本計画では観光客の満足度維持向上を図り、付加価値の高い観光地域づくりを推進します。
【目標数値】（ ）は前期基本計画の目標数値
指標
観光入込客数
観光客の満足度（満足）

現状値（2022 年）
1,183,000 人
87.0％

2028 年
1,750,000 人（1,950,000 人）
87.0％維持
（75.0%）※観光入込客数について、コロナ禍の影響で前期基本計画の目標数値の達成見込みが難しいとし、市全体の観光消費額を維持することを前提に入込客数を前期基本計画の 2023 年時目標数
値 1,750 千人に変更した。
※観光客の満足度は、来訪者アンケート調査より、「今回の観光・旅行全体の満足度」の設問における「とても満足した」「満足した」「まあ満足した」と回答した割合とし、現状で目標達成しているため、引き続き満足度維持向上を図る。

２

戦略的な情報発信

本市の認知度向上を図るとともに、「行ってみたい」と思ってもらえるような情報発信を行っていきます。後期基本計画では、情報発信の強化を進め、満足度向上を図ります。
【目標数値】（ ）は前期基本計画の目標数値
指標

現状値（2022 年）

発信情報の満足度（満足）70.0%

2028 年
80.0%（80.0%）※発信情報の満足度 来訪者アンケート調査より、本市が発信した情報に満足した割合であり、2023 年時点の目標数値に達成しているため、2028 年目標数値は前期基本計画から変更なしで継続して推進する。

36

３

周遊観光の推進

本市及びその周辺にある筑波山や霞ヶ浦、茨城空港などの地域資源を活用し、広域連携による周遊観光の促進を図ります。また、市内の観光資源をつなぐ周遊ルートを確立し、市内観光の魅力度アップを図ります。後期基本計画では日帰り・宿泊者ともに満足度高く過ごしていただけるようエリアの魅力向上を進めます。
【目標数値】（ ）は前期基本計画の目標数値
指標

参考値（2023 年目標値）

宿泊者の割合※15.0%2028 年
20.0%（20.0%）※宿泊者の割合：来訪者アンケート調査より、本市での滞在時間における宿泊者の割合を設定。
2022 年の調査結果では 34.0%と大きく目標を上回るが、調査時期箇所の偏りに伴い特異数値と判断し、2023 年達成予定の 15.0%を参考値で採用するとともに、2028 年の目標数値は変更なしで対応する。

４

持続可能な観光産業の育成

将来にわたって観光産業を維持していくために、後継者の育成のほか、稼げる観光産業の振興を図ります。また、観光事業者や行政に限らず、市民参加による観光振興を推進します。
後期基本計画では観光協会の法人化に伴い、地域一体となった推進体制を強化するとともに、新たな人材の確保やおもてなしのスキル向上を推進します。
【目標数値】（ ）は前期基本計画の目標数値
指標

現状値（2022 年）

一人当たりの観光消費額※日帰り4,286 円

一人当たりの観光消費額※宿泊12,077 円

2028 年
5,200 円
（5,000 円）
13,200 円（10,500 円）※一人当たりの観光消費額 来訪者アンケート調査より、本市での利用総額の平均額（日帰り／宿泊）とし、現状値が前期基本計画目標数値から向上しているため、本数値の伸び率を踏まえ、2028 年目標数値を上方に修正した。

37

（参考）目標設定の全体像
前述の基本方針１～基本方針４の目標を達成することにより、観光消費額（全体）は2028 年に 11,900 百万円が見込まれ、地域経済循環に寄与することを期待します。
各基本方針の全体像（参考）基本方針を束ねる全体の方針 観光消費額の向上
指標

現状値（2022 年）

2028 年

石岡市観光消費額〔全体〕6,453 百万円

11,900 百万円

基本方針１ 魅力ある観光地域づくり指標

現状値（2022 年）

2028 年

1,183,000 人

1,750,000 人

87.0％

87.0％維持指標

現状値（2022 年）

2028 年

発信情報の満足度（満足）

70.0%

80.0%

参考値（2023 年目標値）

2028 年

15.0%

20.0%

観光入込客数
観光客の満足度（満足）基本方針２ 戦略的な情報発信

基本方針３ 周辺環境の推進
指標
宿泊者の割合基本方針４ 持続可能な観光産業の育成
指標
一人当たりの観光消費額
日帰り
一人当たりの観光消費額
宿泊現状値（2022 年）

2028 年

4,286 円

5,200 円

12,077 円

13,200 円※観光消費額（全体）：一人当たり観光消費額に対し、日帰りと宿泊客人数（推計値）を乗じた合計値。前期基本計画の 2028 年目標数値は 11,895 百万円であり同程度の目標設定とする。

38

４ 重点エリア・ターゲットの設定
前期基本計画で積み上げた観光地域づくりの展開を加速化させるため、重点的エリア・ターゲットを設定してそこに直接訴求する滞在プランや情報発信、受入環境整備を図ります。
凡例

自然資源

観光ルート

レクリエーション施設・立寄り施設

ジオサイト
宿泊施設

〔石岡（中心市街地）〕エリア
石岡エリアは昭和レトロな街並みや人との交流が感じられる場。
・看板建築や路地空間の活用
・石岡のおまつり・雛巡り等
・史跡・歴史文化財
・飲食店〔八郷エリア〕
八郷エリアは日本の原風景であり、里山を体験できる場。
・八郷の里山の体験
・茅葺屋根のある景観※茅葺ならではの体験
・フラワーパークで非日常的な食・体験

重点エリア・ターゲットの設定イメージ（案）重点エリア①

石岡（中心市街地）エリア【エリアコンセプト】
昭和レトロな街並みや食や人との交流が感じられる場としてのまちなか（中心市街地）の滞在プランの充実を提案します。
【メインターゲット】①石岡のおまつり、雛巡りのイベントを中心としたまちなかのイベントや日頃の中心市
街地での買い物や体験に訪れる近隣市来街者（観光客）や地域住民【滞在イメージ】
・石岡のおまつりや雛巡り等で訪れた方に対し、それぞれのイベントに加えてエリア全体を周遊してもらえるようなプランを提供
・昭和レトロな雰囲気を生み出している看板建築や路地空間の楽しみ方を発信し、街並みを楽しむプランを提供
・史跡・歴史文化財について、それぞれの価値に加え文化財同士の関連性を整理して発信することにより、複数の文化財を巡る流れの創出
・昼、夜ともに利用してもらえるようエリア全体での食の魅力発信、飲食店での商品提供【該当する観光資源】
石岡のおまつり（常陸國總社宮）、雛巡り、石岡駅周辺の看板建築、史跡・歴史文化財など

39

重点エリア②

八郷エリア【エリアコンセプト】
日本の原風景であり、里山を体験できる場の滞在プランの充実【メインターゲット】①いばらきフラワーパークを中心に花やさと山、観光農園等の体験を通じた自然景観・ウェルネスツーリズムに関心の高い 30～40 歳代女性
②農業体験など里山や自然体験を中心に学ばせたい子育て世帯【滞在イメージ】
・八郷の里山にて地域の人と交流しながら、子供の成長にもつながるような農や自然と触れ合える体験の提供
・日本の原風景を感じさせる茅葺屋根のエリアにて、古き良き空間における特別な体験の提供
・フラワーパークの花に囲まれた空間を中心に、四季それぞれに季節を感じられるウェ
ルネスツーリズムやヒーリング体験の提供【該当する観光資源】
いばらきフラワーパーク、花やさと山、朝日里山学校、観光果樹園、ハイキングコース、やさと温泉ゆりの郷、つくばねオートキャンプ場、地域の農業者など

重点エリアの横断的な連携
それぞれの重点エリア同士が連携し、市内全域を周遊する流れを創出します。
①観光的機能と滞在的機能の役割分担による連携
八郷エリアには、果樹観光や自然体験など、日中に自然に触れ体験できる施設が広く分布しています。一方、石岡（中心市街地）エリアには、夜間営業している飲食店、宿泊拠点が集まっており、時間帯によって滞在する場所をうまく棲み分け、市内全体を巡ってもらえる
ような周遊を提供します。
②自然資源、歴史文化資源それぞれの体験提供における役割分担による連携
石岡（中心市街地）エリアには、地域に根付く文化財や時代を感じさせる看板建築など、
歴史的価値の高い場所が数多く残っています。自然を楽しめる八郷エリアと両方を訪れ、自然・歴史文化の両方を楽しめる観光を提供します。

40

５ 施策体系
後期基本計画では、将来像や基本理念、基本方針の主軸は大きな変更はせず、来訪者がより満足度高く、より長く滞在し消費に繋がるような施策を推進します。

将来像 市民とともにつくる常陸国の歴史・里山を体感できるまち

基本理念

いしおか

常世の国との出会いを通じて、訪れる人々に喜びと感動と満足を提供する

ｇ
重点エリア・ターゲットの設定
石岡（中心市街地）エリア〔地域住民や市周辺の近隣在住者〕
八郷エリア〔30～40 歳代の女性/子育て世帯〕

基本方針
１．
魅力ある観
光地域づく
り

２．
戦略的な情
報発信

３．
周遊観光の
推進

４．
持続可能な
観光産業の
育成

施策
（１）観光資源の魅⼒向上
による石岡ブランドの確立（２）多様な旅行形態への対応（３）ユニバーサルデザイ
ンを取り入れた受入環境の整備（１）媒体の特性を活かした効果的な PR 活動（２）ターゲットとなる地
域や旅行者の特性を重視した情報発信（３）他の自治体等と連携した誘客の促進（１）周遊観光ルートの開発（２）茨城県や周辺自治体との連携強化（３）周遊できる環境づくり（１）担い手の育成（２）観光地域づくりの推進体制の構築（３）持続可能な観光産業の推進

取組①地域の特性を活かした観光の促進②観光資源などの保護と活用①観光資源の磨き上げ（高付加価値化）②多様なニーズに沿った観光資源の連携①既存施設の効果的な利活用②宿泊施設の整備③案内表示などの整備・充実④二次交通の充実⑤観光地域としての景観の保全①ターゲットに応じた情報発信手法の構築①海外向け情報発信の強化②テーマ別情報発信の強化①茨城県や近隣市町村と連携した観光 PR の実施②人気スポットと連携した観光 PR の実施①テーマに沿った周遊ルートの開発②観光地域のネットワーク化の推進①筑波山地域ジオパーク推進協議会などとの連携強化②広域観光案内機能の強化①交通事業者との連携強化②自転車などによる市内周遊の促進①体験・交流を通じた石岡ファンづくりの推進②新たな担い手育成の強化③市内事業者間の連携強化④市民や子どもの誇りや郷土愛の醸成①官民連携による推進体制の構築②行政内の体制の連携強化③ボランティアの活用と連携強化①継続的なマーケティング調査の実施・分析②経済波及効果を生み出す他業種連携の推進

41

重
点
プ
ロ
ジ
ェ
ク
ト
〔
イ
ン
バ
ウ
ン
ド
の
受
入
強
化
の
充
実
〕

第５章

石岡市の観光施策

１ 施策内容将来像とそれを実現するための基本⽅針に基づき、具体的な施策・取組を推進していきます。実行力のある施策・取組を推進していくために、ロードマップ及び実施主体を明確に示
していきます。
（例）
ロードマップ
短期
中期
長期

取組

市民・事業者

実施主体
団体

自治体

◎

○

◎

取組名

実施期間：

継続期間：

主体的に実施：◎

協力・連携・支援：○＜ロードマップ（短期・中期・長期＞
本計画期間

短期（2024(令和 5)～2026 年度）
中期（2027～2028 年度）

長期(2029 年度以降)

施
策

目
標
数
値

短期

中期

長期

（2024(令和 5)～2026 年度）（2027～2028 年度）(2029 年度以降)

・短期的に実現することができる施策・取組
・短期的に取り組む必要がある施策・取組・短期的に効果が出る施策・取組・実現するために、時間を要する施策・取組
・短期的な取組をふまえて、段階的に取り組む必要がある施策・取組
・計画期間中に効果が出る
施策・取組・計画年度終了後も継続的に推進する施策・取組・⻑期的な視野で段階的に取り組む必要がある施策・取組各施策の進捗管理
観光入込客数／観光客の満足度（満足）／
発信情報の満足度（満足）／宿泊者の割合／
一人当たりの観光消費額（日帰り・宿泊）＜実施主体＞
市民・事業者

市民、自治会、宿泊・観光施設、商店、飲食店舗、農業者など

観光関連団体石岡市観光協会、石岡商工会議所、石岡市八郷商工会、農協など

行

産業戦略部商工観光課、関係各課、教育委員会など

政42

（１）基本方針１
施策１

魅力ある観光地域づくり

観光資源の魅力向上による石岡ブランドの確立

後期基本計画のポイント○前期基本計画に引き続き、地域資源の保護と活用の推進○石岡ブランドコンセプトを通じた観光コンテンツづくり①地域の特性を活かした観光の促進
本市には、歴史や文化、豊かな自然環境、豊富な農畜産物など、多様な資源があり、それらは常世の国（理想郷）と呼ぶにふさわしい「いしおか」の魅力と言えます。これらの資源
を観光資源として有効に活用することにより、いしおかならではのブランディング・ストー
リーを構築し、ターゲットの満足度の高まる観光コンテンツの磨き上げや、「石岡セレクト」
をはじめとする特産物を用いた土産品のブランディングや販路拡大などの取組や、「石岡市
文化財保存活用地域計画」と連携し、本市の歴史文化財を活かしたモノ消費・コト消費を充実させることで、本市の魅力向上・高付加価値化を図るとともに、滞在時間の延伸や観光消費額の拡大に繋げます。
②観光資源などの保護と活用
文化財、看板建築や古⺠家などの建築物の文化的資源、里山、山並みの景観などといった自然的資源などは、観光資源としての価値が高いことから、適正に調査を行い、その価値を明らかにし、本市の魅力的な観光資源として保護・活用を進めていきます。特に、文化財に関しては、令和５年に石岡市文化財保存活用地域計画を機に石岡の歴史文化を活かした地
域づくりを推進します。
また、これらの資源を活かしていくことにより、市民の愛着や誇りの醸成にも寄与します。

市民・事業者

実施主体
団体

自治体

①地域の特性を活かした
観光の促進

〇

◎

◎

②観光資源などの保護と
活用

○

◎

◎

取組

短期

ロードマップ
中期
長期

43

施策２

多様な旅⾏形態への対応

後期基本計画のポイント○重点的に取組むエリアやターゲットを設定したコンテンツづくり○多様なニーズに応じ対応できる観光コンテンツの強化①観光資源の磨き上げ（高付加価値化）
前期基本計画で、歴史・文化、里山などの観光資源を活用し、コンテンツ化を進めてきました。コロナ禍からの回復を機に訪日外国人の増加や、マイクロツーリズムや第２のふるさととして「何度も地域に通う旅、帰る旅」といった旅のスタイルの変化に対応していくことが重要になります。後期基本計画では、多様な旅行形態の中で、優先すべきエリアやターゲットを設定し、地域一体での連携を進め、観光コンテンツの磨き上げ・高付加価値化やそのための受入環境整備を充実させることで、集客力の増加や滞在時間の延伸、観光消費額の拡大に繋げます。
②多様なニーズに沿った観光資源の連携
本市は、各時代の歴史・文化やそれらをつなぐ里山・自然、その地で暮らす人々の生活などといった様々なテーマを有しています。また近年、石岡市ふるさと大使ロックバンド『MUCC』の聖地巡礼や風土記の丘等でのコスプレ撮影、ロケ地としてのフィルムコミッショ
ン、サイクリングなどのスポーツツーリズムなどといった多様なテーマでニーズが生まれています。このようなテーマ毎のニーズ・ターゲットも大切にし、地域の観光資源を発掘し、それらをつなぎ、観光客の誘客動機を促していきます。

市民・事業者

実施主体
団体

自治体

①観光資源の磨き上げ

○

◎

◎

②多様なニーズに沿った観光資源の連携

〇

◎

◎

取組

短期

ロードマップ
中期
長期

44

施策３

ユニバーサルデザインを取り入れた受入環境の整備

後期基本計画のポイント○拠点施設のデジタル化を踏まえたサービスの向上○宿泊施設の充実に向けた調査および整備○多様な交通手段の運用の研究○里山景観や歴史的街並みの景観の保全と活用①既存施設の効果的な利活用
本市内での滞在時間の延伸を図るため、市内周遊や広域周遊観光の拠点となるような施設の整備を進めます。いばらきフラワーパークや常陸風土記の丘などの既存施設も、本市観光の核となる施設です。これらの施設の運営を柔軟に進められるよう、関係各所と調整を行うとともに、民間の活力を利用しながら、デジタル化を踏まえた魅力の向上とサービスの充
実を図ります。
②宿泊施設の整備
観光客の滞在時間の延伸、消費額の向上を目指していくためには、本市に宿泊してもらう必要があります。新規宿泊施設の建設だけでなく、既存施設の活用や宿泊施設の誘致、古民
家や空き家等を活用した民泊・農泊などの取組の検討も行います。
また、観光客のニーズに合わせて宿泊施設を選択できる環境を整備していくため、既存宿泊施設の調査やユニバーサルデザインを取り入れた整備を推進します。
③案内表示などの整備・充実
石岡地区と八郷地区との周遊性を高めるために、観光施設や観光スポットへの案内表示を整備するとともに、中心市街地では、まち歩きなどができるよう、エリアの案内表示などを充実させ、観光客にとってやさしい地域を形成していきます。特に、デジタルサイネージを活用し、観光情報や多言語表記の、更新・充実を図ることで、訪日外国人観光客も含んだ
すべての人が楽しめ、分かりやすく安心した空間を形成します。

45

④二次交通の充実
石岡地区と八郷地区との周遊性を高め、市内の滞在時間を延伸するために、市内の二次交通の整備・充実を図ります。二次交通の整備にあたっては、レンタサイクルや公共交通（バス、タクシーなど）などといった様々な移動手段について、市民や観光客が利用しやすいサ
ービスになるよう多様な交通手段の連携や効果的な運用を進めます。
※二次交通とは、鉄道主要駅等の交通拠点と目的の観光地を結ぶ交通アクセスを指します。

⑤観光地域としての景観の保全
本市を訪れる人々に、本市の特徴的な世界観を体感してもらうため、「石岡市景観計画」や「石岡市街並み修景ガイドライン」で位置付けられた対象エリアを中心に、石岡らしさを残す景観を保全し、景観においても満足度の高い観光地域づくりを進めます。

市民・事業者

実施主体
団体

自治体

①既存施設の効果的な利
活用

〇

○

◎

②宿泊施設の整備◎○◎③案内表示などの整備・
充実

○

○

◎

④二次交通の充実◎○◎⑤観光地域としての景観
の保全

〇

○

◎

取組

ロードマップ
短期
中期
長期

46

（２）基本方針２
施策１

戦略的な情報発信

媒体の特性を活かした効果的な PR 活動

後期基本計画のポイント○SNS を活用したプロモーションの強化①ターゲットに応じた情報発信手法の構築
観光客の誘客を図るためには、本市の認知度を向上させる必要があります。そこで、本市の情報に触れる機会を増やすことを目的として、ターゲットに合わせた発信媒体（SNS や HP、
紙媒体、交通媒体など）を検討し、また、市民・事業者等が口コミ等の自ら発信・拡散などを進めることにより、地域一体となった効果的に情報を伝えることのできる仕組みを強化
していきます。
また、インフルエンサーと呼ばれる影響力の大きな情報発信者にも、本市の魅力を発信してもらえるような仕掛けや、情報発信主体となる職員や観光事業者の SNS 発信の勉強会な
どのプロモーションのスキル向上を図ります。

取組

ロードマップ
短期
中期
長期①ターゲットに応じた情報発信手法の構築

47

市民・事業者

実施主体
団体

自治体

◎

◎

◎

施策２

ターゲットとなる地域や旅⾏者の特性を重視した情報発信

後期基本計画のポイント○マーケティング調査の実施○優先したいターゲットに訴求する情報発信の取組強化①海外向け情報発信の強化
訪日外国人の消費単価は日本人と比べて高いことから、県の取組との連携や茨城空港からの誘客を図るために、海外向けの情報発信を強化していきます。そこで、文化の異なる外国人旅行者の視点に立った魅⼒的な写真の撮影やビジュアルの構成、そして単なる日本語原稿の翻訳ではなく、内容も含めてそれぞれの嗜好に合わせた外国語原稿の作成などの取組を進めていきます。
②テーマ別情報発信の強化
あらゆる魅力を横並びの状態で情報発信するのではなく、テーマ別に構成することにより、多様な趣向を持つターゲットそれぞれに訴求力のある情報発信を実現することができます。後期基本計画では、優先すべきエリアやターゲットを設定し、そこに訴求できるような情報発信の強化を進めます。

市民・事業者

実施主体
団体

自治体

①海外向け情報発信の強
化

〇

◎

◎

②テーマ別情報発信の強
化

〇

◎

◎

取組

ロードマップ
短期
中期
長期

48

施策３

他の⾃治体と連携した誘客の促進

後期基本計画のポイント○茨城県との連携○筑波⼭や霞ヶ浦を中⼼とした周辺自治体との地域連携○偕楽園や国営ひたち海浜公園などの⼈気スポットとの連携○本市の共通の優先したいターゲット層への訴求に向けた効果的な連携①茨城県や近隣市町村と連携した観光 PR の実施
誘客を図るために、本市だけではなく、茨城県や周辺市町村と連携した観光 PR を行っていきます。連携を図ることで、それぞれの強みを活かした観光 PR を実現することができます。特に、優先したい共通のターゲット層については、効果的に発信できるよう連携体制の充実を進めます。
②人気スポットと連携した観光 PR の実施
本市の周辺には、偕楽園や国営ひたち海浜公園、大洗水族館、大洗海鮮市場、霞ヶ浦、笠間稲荷神社などといった人気観光スポットが立地しているのにもかかわらず、現状、本市は通過されてしまっている状況です。そのため、人気の観光スポットと連携を図り、その行き帰りで本市へ必ず立ち寄ってもらい、少しでも本市での滞在時間を創出し、本市の魅力を知るきっかけを生み出していきます。

市民・事業者

実施主体
団体

自治体

①茨城県や近隣市町村と連携した観光 PR の実施

○

◎

◎

②人気スポットと連携した観光 PR の実施

◎

◎

◎

取組

短期

ロードマップ中期
長期

49

（３）基本方針３
施策１

周遊観光の推進

周遊観光ルートの開発

後期基本計画のポイント○優先したいターゲットが滞在したくなる観光周遊プランやエリアの開発・提案〔重点エリア：石岡（中心市街地）エリア、八郷エリア〕①テーマに沿った周遊ルートの開発
本市内における滞在時間の延伸、観光消費額の拡大を図るために、本市が持つ歴史・文化的な資源や里山・自然などといった様々なテーマ性を活かした周遊ルートを開発していきます。テーマに応じて様々な観光資源をつなぐことで、メインの観光資源以外の場所への誘客にもつながり、市内の周遊性が向上します。後期基本計画では、石岡（中心市街地）エリ
ア、八郷エリアの優先すべきエリアおよびターゲットを設定し、そこで楽しく過ごすことのできる滞在プランの磨き上げ・強化を図ります。
②観光地域のネットワーク化の推進
市内には、いばらきフラワーパークややさと温泉ゆりの郷、常陸風土記の丘、看板建築な
どといった目的地となる大きな観光施設及び地域が点在しています。点から面的な拡がりを構築し、観光客の滞在時間の延伸を図るために、これらの観光施設及び地域のネットワー
クを構築し、地域一体で滞在可能な旅のスタイルを構築します。
また、いばらきフラワーパークに隣接する駐車場の整備を実施し、渋滞緩和対策を行うとともに他の観光施設との連携により、本市の魅力が伝わる観光拠点づくりに努めます。

市民・事業者

実施主体
団体

自治体

①テーマに沿った周遊ル
ートの開発

○

◎

◎

②観光地域のネットワー
ク化の推進

◎

◎

◎

取組

ロードマップ
短期
中期
長期

50

施策２

茨城県や周辺⾃治体との連携強化

後期基本計画のポイント○筑波山地域ジオパーク推進協議会などの広域連携事業の推進の継続○観光案内所などでの広域周遊情報の提供の継続①筑波山地域ジオパーク推進協議会などとの連携強化
本市は、筑波山地域ジオパークやつくば霞ヶ浦りんりんロードなどといった広域的な観光の取組に加わっています。また、本市周辺には、笠間市やつくば市などといった観光地域が存在していることから、拠点施設の整備と合わせ、広域連携による誘客を図ります。周辺
市町村との連携により、相互補完関係を持つコンテンツを構築することができ、市外・県外・国外に向けた PR 活動を実施するにあたり、多様なコンテンツを提供することができます。
特に、筑波山をはじめとする山の資源を活用したコンテンツの充実を図ります。
※ジオパークとは、地質学的重要性を有するサイトや景観が、保護・教育・持続可能な開発が一体となった概念によって管理された、単一の、統合された地域のことを指し、世界ジオパーク
ネットワークへの加盟を認定された地域（世界ジオパーク）または日本ジオパーク委員会により日本ジオパークとして認定された地域（日本ジオパーク）があります。筑波山地域は日本ジオパークに概要します。

霞ヶ浦と筑波山②広域観光案内機能の強化
観光客は、本市の観光情報だけではなく、周辺地域の情報も求めており、様々な情報を提供することが観光客の満足度向上にもつながります。そこで、周辺地域の観光案内も行うことができるよう、観光案内所の機能強化を図るとともに、観光案内機能を持った広域周遊の拠点を整備するなど、観光客目線での情報提供を進めていきます。また、近隣自治体からの誘客を促し、広域観光としての魅力向上を図るため、観光客の移動手段や広域周遊ルートの構築等の検討を行います。

市民・事業者

実施主体
団体①筑波山地域ジオパーク推進協議会などにおける
連携強化

○

◎

◎

②広域観光案内機能の強
化

○

◎

◎

取組

ロードマップ
短期
中期
長期

51

自治体

施策３

周遊できる環境づくり

後期基本計画のポイント○交通事業者との連携による利便性を追求した交通網の形成〔多様な交通手段の運用・運営体制の整備〕○宿泊者の周遊を促すための宿泊施設との連携①交通事業者との連携強化
市内外の周遊性を高めていくためには、二次交通の充実が必要不可欠であることから、市内外の交通事業者との連携を強化していきます。路線バスだけでなく、様々な移動手段の連携や効果的な運用について、『石岡市地域公共交通計画』と連携しながら観光客や市民が利用しやすい環境を構築していきます。
②⾃転⾞などによる市内周遊の促進
霞ヶ浦や筑波山周辺（水郷筑波地域）では、茨城県によって、様々な地域資源を結びつけ、首都圏からの優れたアクセス性を活かしながら、誰もが多様にサイクリングを楽しむことができるサイクリング環境の構築に取り組んでいます。本市においても、「石岡市りんりん
タウン構想」の施策と調整を図り、自転車などを積極的に活用した市内の周遊性の向上に努めるとともに、気軽に市内周遊を促せるよう宿泊施設の連携を進めていきます。

市民・事業者

実施主体
団体

自治体

①交通事業者との連携強
化

◎

◎

◎

②自転車などによる市内
周遊の促進

◎

◎

◎

取組

短期

ロードマップ中期
長期

52

（４）基本方針４
施策１

持続可能な観光産業の育成

担い⼿の育成後期基本計画のポイント○ファンづくりやボランティア等の観光に関わる人材の繋がりや機運醸成の取組強化○事業者連携による観光コンテンツづくり○生涯学習や学校教育等の他分野連携強化①体験・交流を通じた⽯岡ファンづくりの推進
本市での体験観光や人々との交流を通して、何度も足を運んでくれるリピーターを増やすための取り組みを実施します。また、その中から地域や地域の人々と多様に関わる“石岡ファン”が生まれるよう、行政だけではなく地域住民を巻き込んだ取り組みを推進します。
“石岡ファン”は、移住に最も近い存在でもあることから、様々な分野の新たな担い手として活躍し、一緒に地域を盛り上げる関係人口として期待できます。石岡ファンの継続的なファンづくりと機運醸成を図るため、石岡ファンの繋がる場や活躍の場を創出することで関係人口創出を進めます。
②新たな担い⼿育成の強化
観光農園や店舗などの担い手不足を解消するために、観光地域づくりを支える新たな担い手を育成していきます。観光に関わる事業者などの観光に対する機運を醸成するために、商品開発や販路開拓などの勉強会や店舗づくりの講習会、農家や事業者との観光面での連携に向けた検討を実施していくとともに、事業者だけではなく、市民も巻き込み、おもてなしの心を育む研修・勉強会などを開催するなど、市内で稼ぐことができる仕組みを検討し、観光振興を推進していく担い手を発掘・育成していきます。
③市内事業者間の連携強化
イベントや滞在型コンテンツの造成、またプロモーション事業などにおいて、市内の事
業者間の連携を強化します。連携により、既存コンテンツの魅力向上、そして新たなコンテンツの造成にも繋がります。また、各事業者が自立できる仕組みを構築し、稼ぐ力を引き出していきます。

53

④市⺠や⼦どもの誇りや郷⼟愛の醸成
観光というツールを用いて、地域住民の本市に対する誇りやアイデンティティの醸成を図っていくため、常世の国（理想郷）と称された地域の歴史や文化、自然などの魅力を知るためのイベント開催や教材作成などを行い、市民も楽しむことができる観光まちづくりを推進していくため、生涯学習や学校教育といった他分野との連携強化を進めます。 また、
小中学校のふるさと学習などを通して、郷土愛を育み、将来、本市で活躍する人財の育成に努めていきます。

市民・事業者

実施主体
団体

自治体

①体験・交流を通じた石岡ファンづくりの推進

◎

◎

◎

②新たな担い手育成の強
化

◎

◎

◎

③市内事業者間の連携強
化

◎

○

◎

④市民や子どもの誇りや
郷土愛の醸成

◎

○

◎

取組

ロードマップ
短期
中期
長期

54

施策２

観光地域づくりの推進体制の構築

後期基本計画のポイント○観光協会を核とした観光施策の推進○観光人材のスキルアップ○有識者や観光事業者などによる計画推進体制の継続と定期的なプロセス管理①官⺠連携による推進体制の構築
地域の稼ぐ力を引き出していくためには、「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりを進めていく必要があります。観光協会の法人化に伴い、広範囲な事業展開を市民・事業者を巻き込んだ形で、より円滑に行う体制づくりが期待できます。今後、観光協会の自立運営を図りながら、地域一体での観光地域づくりの体制強化を進めます。
②⾏政内の体制の連携強化
観光は裾野の広い分野といわれていることから、観光地域づくりを進めていくにあたり、庁内の様々な部署での取組が求められます。そのため、石岡のおまつりにおける市職員の協力体制の強化だけでなく、庁内を横断した更なる連携の強化を図っていくための観光施策推進に関する勉強会の実施など職員の観光分野のスキルアップを進めていきます。
③ボランティアの活用と連携強化
持続可能な観光地域づくりを進めていくためには、本市の観光を支える人財が必要となります。そこで、ボランティアや石岡市のファンなどのような、本市や本市の地域住民と多様に関わる人々を増やし、観光地域づくりの担い手との積極的な連携やスキルアップにつながる研修会の開催など、おもてなしの体制充実を図ります。

市民・事業者

実施主体
団体

自治体

①官民連携による推進体
制の構築

○

◎

◎

②行政内の体制の連携強
化

〇

〇

◎

③ボランティアの活用と
連携強化

◎

○

◎

取組

ロードマップ
短期
中期
長期

55

施策３

持続可能な観光産業の推進

後期基本計画のポイント○デジタル技術を導入した効率的なマーケティング調査の仕組みづくり○県内の研究機関などとの関係機関の連携①継続的なマーケティング調査の実施・分析
観光客を確実に誘客するためには、観光客の実態やニーズを的確に把握し、その内容に基
づく戦略的な取組を推進することが求められます。そこで、デジタル技術を活用した効果的でかつ継続的なマーケティング調査を実施し、分析を行っていきます。また、この調査結果
を様々な取組の効果検証のための基礎資料として、石岡市観光を担う事業者や団体で共有することにより、地域一体で戦略的な観光施策を推進していきます。
②経済波及効果を⽣み出す他業種連携の推進
観光産業は裾野が広く、経済波及効果が高い産業であるといわれています。観光客の増加
により、交通機関の利用、飲食や宿泊、市内産品などの購入など、多岐にわたる消費活動が生まれます。地域経済の活性化を図り、持続可能な観光産業を推進するため、様々な業種が連携した取組を推進していきます。また、その効果として、市内における経済波及効果の見える化を図り、観光振興の取組が市内事業者・市民にどのような効果をもたらしているのか明らかにしていきます。

市民・事業者

実施主体
団体

自治体

①継続的なマーケティン
グ調査の実施・分析○◎◎②経済波及効果を生み出す他業種連携の推進

○

◎

◎

取組

ロードマップ
短期
中期
長期

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２ 重点プロジェクト
前述の施策や取組を実施するにあたり、本市を取り巻く状況を踏まえ、施策横断的に取り組む事業を、「重点プロジェクト」として位置づけます。

●インバウンドの受入環境の充実
コロナ禍からの回復を契機に、今後茨城空港の国際線の増加、東京首都圏からの訪日外国人の来訪が期待されるため、前期基本計画から更に積極的な受入環境整備を図っていきま
す。

基本方針１

魅力ある観光地域づくり

・訪日外国人をターゲットとした滞在型コンテンツを開発します。
（施策 1-①）
・訪日外国人の利便性を高めるため、Wi-Fi サービスの整備を図るとともに、案内表示や解説板などの多言語表記を実施します。
（施策 3-①③）
・訪日外国人が容易に周遊できるよう、二次交通の充実を図るとともに、多言語化やユニバ
ーサルデザインの導入を推進します。
《具体的な取組》◆英語圏だけでなくアジア圏から来訪者を意識した、案内表示などの多言語化を進めます。
◆外国人向けの二次交通利用ガイドなどを作成します。

基本方針２

戦略的な情報発信・外国人旅行者の本市に対する認知度を向上させるために、ターゲットに応じた発信媒体を検討し、本市の魅力の効果的な発信を行います。
（施策 1-①）
・文化の異なる外国人旅行者の視点に立った魅力的な写真やビジュアルの構成、内容も含めてそれぞれの嗜好に合わせた外国語原稿の作成などを推進します。
（施策 2-①）
・効果的に外国人に情報発信を進めていくために、茨城県や近隣市町村と連携を図り、エリアとしての強みを活かし、魅力を発信していきます。
（施策 3-①）《具体的な取組》◆アジア圏特有の SNS 環境などを考慮した情報発信を行います。
◆国と地域別に、旅行者が興味を持つポイントに注目した内容のパンフレットなどを作成
します。

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基本方針３

周遊観光の推進

・訪日外国人の趣味嗜好に応じたテーマ設定により、周遊ルートを構築します。
（施策 1-①②）
・広域的な連協を強化し、相互補完関係を持つコンテンツを構築し、訪日外国人に対して魅力的かつ多様なコンテンツを提供していきます。
（施策 2-①）《具体的な取組》◆外国人観光客の嗜好に合わせた周遊ルートを開発します。
◆外国人観光客に人気のスポットと連携した周遊ルートを開発します。

基本方針４

持続可能な観光産業の育成

・本市での滞在をきっかけとし、本市のファンとなり、リピーターとなるような取組・仕掛けを創出していきます。
（施策 1-①）《具体的な取組》◆インバウンド向けのおもてなし研修を実施します。
◆庁内を横断したインバウンド対策を実施します。

58

第６章

計画の推進に向けて

１ 推進体制の充実化
本計画の推進にあたっては、行政、市民、観光事業者などが本市の将来像を共有し、それぞれの役割のもと、官民協働と地域連携を意識し、「市民や事業者」「観光関連団体」「自治体としての石岡市」が協力し、“オール石岡”を進め、観光振興に関わるプロジェクトや特色ある文化・資源を活かす誘客の取組み、観光 DX の取組み、観光マネジメントや人材育成など様々なプロジェクトが生まれる環境づくりに取組みます。
市民とともにつくる常陸国の歴史・里山を体感できるまち いしおか

協働・連携

-市民や事業者--観光関連団体-

市民、自治会、宿泊・観光施
設、物販・飲食店舗など

石岡市観光協会、石岡商工会
議所、石岡市八郷商工会など“オール石岡”の構築
様々なプロジェクトが生まれる仕組みづくり-自治体協働・連携

産業戦略部商工観光課、関係各課、教育委員会など

主体

協働・連携

役割

市民や事業者

・地域の歴史文化や自然環境などに関する知識と誇りを持ち、訪れる人々を迎え入れます。
・地域の美化緑化活動や芸能文化の継承、自身の経験や知識を活かした体験受け入れや民泊の受け入れなど、観光まちづくりの担い手として活躍します。
・事業者は、市内外問わず本市の観光の主体的な担い手として、事業推進の役割を果たします。
・関連事業者や行政、市民などとの連携・協働のもと事業を推進し、観光振興を図るとともに、地域の魅力向上、地域経済の活性化や人財育成に努めます。
観光関連団体
（観光協会）（石岡市観光協会、石岡 ・観光プログラムの運営や情報発信など事業推進を行うとともに、自治体と事商工会議所、石岡市八郷
業者をつなぐ、各分野の産業間をつなぐ調整機能を果たします。
商工会、JA 新ひたち野、 ・観光マーケティングやプロモーションについて、自治体との連携の下で推進
JA やさとなど）します。
（商工会議所、商工会、農協など）
・民間事業者などが行う事業に対しての支援や、団体自らが事業の担い手となる事業を主体的に推進します。
自治体・庁内各部局での連携、国や県、関係市町村、関係機関との協議のもとで、取（ 産業戦略部商工観光課、組を推進します。
関係各課、教育委員会など） ・拠点施設の整備や、民間事業者が事業推進を図りやすい環境づくりとして、
人財育成や新規事業のきっかけづくりを行います。
・教育委員会においては、文化財などの保全と活用、学校教育との関連での事
業推進を支援します。
（市民、自治会、宿泊・観光施設、物販・飲食店
舗、農業者、市外連携事
業者など）

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２ 進捗管理
本計画の将来像を実現するためには、計画に基づく事業推進における進捗管理を定期的に行う必要があります。PDCA サイクルのもとで、計画を実行し、それを進捗評価・改善、そして必要に応じて計画を見直すプロセスが求められます。
前期基本計画期間では、2019（令和元）年「いきいき茨城ゆめ国体」や、2020 年「オリンピック・パラリンピック東京⼤会」などの開催を機に本県および訪日観光の注目が高まる
一方で、ウィズコロナ・アフターコロナを通じて多様な旅のスタイルの変化が生じています。
また、これら以外にも、様々な要因から内外の情勢や環境が変化すると考えられることから、計画期間中であっても必要に応じて計画の見直しを行っていきます。
進捗評価については、本計画の目標数値の達成状況や個別の施策・取組の進捗評価だけではなく、市民や観光事業者などからの意見聴取を行うことも有効となります。
各取組の進捗状況や目標達成状況などを客観的に評価することができる仕組みを構築するとともに、観光振興がきちんと地域振興、地域経済の活性化に寄与しているのかなどといった市民や事業者の声を把握しながら、PDCA サイクルのもと、本計画の進捗評価及び進捗管理を行っていきます。

計画に基づく事業推進■行政での事業推進■市民・観光事業者などでの事業推進

目標数値を設定した計画策定■成果検証・施策見直しを踏まえた計画の見直し

検証結果を踏まえて必要な事業を検討、必要に応じて、計画を改訂■行政での施策見直し■観光事業者などの協議による事業見直し目標数値の達成度や進捗状況の把握を通じて、計画の成果検証■目標数値の確認■ロードマップの検証■市民・観光事業者などからの意見聴取

本計画の進捗管理については、学識有識者や観光事業者、各種団体などで構成する会議「石岡市観光振興計画策定委員会」にて行うこととします。本会議は、毎年１回以上開催し、本計画の進捗管理及び評価を行います。さらに、重点エリア・ターゲットの推進を加速化させるため、地域の観光事業者や団体と連携したプロジェクト部会を立ち上げエリア毎で魅力ある観光地域づくりの取組及び進捗管理を進めます。
最終前年度にあたる 2027 年には、詳細な目標指標の検証調査、そして 2028 年には計画の見直しを行い、「（仮称）第３次石岡市観光振興計画」の策定を行います。

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第２次石岡市観光振興計画（後期基本計画）（発行） 石岡市産業戦略部商工観光課〒315-8640 茨城県石岡市石岡一丁目１番地１
電話番号：0299-23-1111（代表）

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