河北秀也

幸せを呼ぶ
デザイン

年 月号。その約 年前に発売された四半世紀にわたり、小誌の裏表紙を飾る「いいちこスーパー」の広告。
アート・ディレクションを担う河北秀也（1947年生れ）は、常々「デザインとは、人間の幸せを追求する行為だ」と語っている。
そんな彼の哲学を、「いいちこ」を軸に追いかけた。
撮影：広瀬達郎（本誌）

らかに広告のセオリーから外れ展開をするいいちこ、なんて書かれち「ある広告業界誌に、奇妙なイメージしく控えめにしか登場しない。
「瓶に表と裏があるのが嫌で、両方とルをデザインしたのも河北だ。

画面に小さく配されている。このボト年以上前の出来事をそう振り返るましたね」

も表をイメージしてデザインしたので、「いいちこスーパー」の青いボトルが1ゃって……。いまに見てろよ、と思いていた。宣伝すべき商品が恐ろ

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ひで や

河北秀也は、一貫したスタイルで「いいちこ」の広告を世に送り出してきた。

1984年の駅貼りポスターに始まり、年以降は新聞、テレビ、雑誌、と少しずつ宣伝媒体を拡大。今では、美しい風景のポスターが遠くに見えると、「いいちこのポスターだな」と思う。
テレビからビリー・バンバンの曲が流れてくるだけで、「いいちこのコマーシャルだな」と分かるほどだ。
「ポスターから始めたのは宣伝予算が乏しかったためです。
『いいちこ』を製造する三和酒類は、社員 人の小さが初めて飾ったのは、ご覧の1994

小誌の裏表紙を「いいちこ」の広告〝急がない広告〞を目指したのです」

スタイルで続けてシンボル効果を生む、けていくしかありません。同じようなある程度の効果を出すためには長く続しか書かれていないわけです。それがでしょう？ 裏側には品質表示くらい対面する相手は裏側を見ることになるむ。自分が表側を見ているとすると、ボトルをポンッとテーブルに置いて飲広告では両面を見せたかったんです。

力は比べものにならないくらい弱く、新聞、雑誌に比べて、ポスターの媒体な会社でしたから。テレビやラジオ、

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Nov. 2020 Geijutsu Shincho
三和酒類からの仕事の依頼を引き受脇役のような広告。これを許した三和

商品名が控えめなボトルと、商品が痛感していたのである。

しか出来上がらない、と数々の現場でデザインに口を出すと中途半端なものれっ子になっていた河北は、門外漢がザインを依頼された頃にはすっかり売ほど人気を博した。
「いいちこ」のデーは、新作を貼り出すたびに盗まれるることになった地下鉄のマナーポスタれたのである。この縁を機に依頼されに持ち込み、採用さ鉄（現・東京メトロ）て難航。卒業後に完成させて営団地下卒業制作にしようと試みるも複雑すぎ存の路線図の分かりにくさに閉口し、いた。地下鉄の路線図もデザイン。既「白地にいちごの絵」で大ヒットに導でないと売れない」という常識を覆し、ザイン。
「キャンディの包み紙は透明「いちごみるく」の包み紙と外袋をデの 現 場 を 見 て き た。サ ク マ 製 菓 で はざまなアルバイトをとおしてデザイン

河北は東京藝術大学在籍中からさま者は経験によるところが大きいだろう。

ら、という河北の考え方に基づく。後てるよ」というのが健全なあり方だかインもなかなかいいね。広告もしゃれ

デザインとは、世の中と人を結ぶコミュニケーションに関わるもの。
高校時代、そう思ってデザイナーを志した河北秀也は、「え？ デザインって美術に属するの？」と大学受験を前に戸惑う。以来、デザインの本来の役割を模索しながら活動を続けている。

ける際、河北は条件を つ出した。おどうにも嫌で……」

i n t e r v i e w

は「この酒はうまいね。ボトルのデザンは自分に一任してくれること。前者

いしい焼酎を作り続けること、デザイちこ」の売上は200倍にも伸びた。

らないこの斬新な戦略により、「いい酒類の英断も大したものだが、誰もや98
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1994年2月号

小誌の裏表紙を飾る「いいちこスーパー」の広告第1号。ヨコ位置の画面をタテで掲載するという思い切った手法だ。創作にあたり、河北は三和酒類に相談もしないし、案を見せることもない。この特異な関係性は両者が絶対的な信頼で結ばれているからに他ならない。

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明30
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Hideya Kawakita立した要素を、人間の幸せという大きの要素の中間領域である。これらの独術、政治、文学等、あらゆる現代社会〈デザインは、経済、科学、教育、美貢献したかしれない。

は、企業のイメージアップにどれほどさらに広告のファンまで生まれたことって「いいちこ」のブランディングにものとして捉えており、その哲学をもつまり河北は、デザインを総合的な也『河北秀也のデザイン原論』 1989年）

（河北秀した領域ではないからである〉存在しない。調整行為というのは独立いってしまえばデザインという領域はザインという。もっと過激に逆説的に

2009年5月号
2009年7月号

本来の意味が失われてしまった。デザるものと理解されてしまったために、外来語が〝図案〞や〝意匠〞を意味すんぜん違いますよね。デザインというを起点にするデザインでは、結果がぜらしを起点にするデザインと、色や形本人に尋ねると〝色や形〞。生活や暮という言葉が返ってきます。一方、日は何か、と尋ねると〝生活や暮らし〞「たとえばイタリア人に、デザインとに与えたいと考えていたのだ。

幸せという目に見えないものを人びと臨んでいた。
「いいちこ」を介して、という認識になってしまったのです」

グの成果をアウトプットするものだ、した。広告デザインとはマーケティン

グ理論が入ってきて追い打ちをかけまたところへ、アメリカのマーケティン

しいデザイン教育が行われていなかっ考え方なのです。日本においては、正術館や博物館に行けば分かる、というぶ。意匠という意味でのデザインは美か、デザイナー志望者はその本質を学意味です。物を作るとはどういうことアーキテクトとは〝作り出す〞という日本では〝建築〞と訳されがちですが、る、と河北は続ける。

広告に対する考え方も海外では異なはアーキテクチャー科に進学します。

インを学ぼうと思ったら、イタリアで2018年6月号

2004年5月号
2006年6月号

100101（1998）
は世界的な蒸留酒コンテストでも最高賞受賞。アメリカといいちこ日田蒸留所で限定販売の「iichiko彩天」（2019）。
「いいちこパーソン」（1990）。
「いいちこスペシャル」（2005）
は2つのコンペで賞に輝いたお墨付きの味。
河北がデザインしたボトル。
「パッケージデザインは商品を売るためのものであって、飲む時はないほうがいい」と潔い。左から順に「いいちこ空山独酌」（2014）。日
本パッケージデザイン大賞を受賞した「いいちこフラスコボトル」

下／2014年11月に開催された東京藝術大学退任記念展は地下鉄の車内を模した会場デザイン。入場者数は藝大退任展史上歴代1位！
上／河北は1972年に営団地下鉄（現・東京メトロ）の路線図をデザイン。現在もこれをもとにバージョンアップされて使われている。

芸術新潮
裏表紙うつり変わりinterview

な目的のもとに調整していく行為をデHideya Kawakita「いいちこスーパー」の広告は小さなイメチェンを重ねてきた。言葉遊びも楽しい初期のデザインを経て、ボトルを大きく中央に配したデザインになるも、青い瓶＋赤と黄色のラベル＋緑のキャップというシンボルを排除した
り、ほとんどラベルが見えなかったり、こちらが心配になるほど過激。2006年4月号以
降は「『芸術新潮』は人間が作るものについての雑誌、その人間を作っているのは食べ物」というコンセプトに。やがてボトルそのものが画面から姿を消し、2009年7月号に至ってはシソを宣伝しているかのようだが、それでも「いいちこスーパー」の広告だと分かるのは長く続けてきたからこそ。そして再びボトルが戻ってくるも画面端で遠慮がち。

1995年1月号
1997年7月号
1998年4月号

Hideya Kawakita

行止めにしてくれたところもありましも協力的です。メインストリートを通告の撮影をしましたが、海外ではどこしたところ快諾。いろいろな土地で広らしさに感動し、その場で撮影を打診に見てみたくて訪ねたのですが、素晴ッキントッシュによる建物です。純粋。 チ ャ ー ル ズ・ レ ニ ー・ マ
ま す﹇ 下 ﹈アートの図書館で撮影したことがあり写真をグラスゴー・スクール・オブ・「以前、『いいちこ』のポスター用のの中にあるだけなんです。観光で町お本の風景など実在しなくて、我々の脳ため国内では撮影が難しい。美しい日看板やら見苦しいものが多々入り込む

そだいぶ改善されましたが、電柱やらているという一面もあります。今でこ美しい日本の風景を海外に探しに行っャルは基本的に海外で撮影していて、いちこ』のポスターとテレビコマーシ芸術として認めてくれるんです。
『いた。広告の仕事だと説明すると、みなこしをしたいと思ったら、自分の暮らす土地を愛し、きれいにすべきでしょう。そうしたら人が訪ねてくるようになりますよ。結局、日本人は生活を大事にしていないんでしょうね」

辛辣な河北だが、嘆くことばかりではないとも言う。日本のデザイン教育は進歩してきている、と。デザインのあり方が見つめ直される日が近づいてinterview

いると信じたい。

上／菜の花畑の向こうに桜の木々も見えるこちらは、いいちこをさがせ！な状態に。北海道で撮影？と思いきや、イギリスの田舎町です。1987年1月の駅貼りポスター。
鑑賞に値するポスターが世の中からどんどん消えるなか、現在も一貫したスタイルで制作続行中。
下／1992年10月の駅貼りポスタ
ーは、グラスゴー・スクール・オ
ブ・アートのマッキントッシュ図書館。
「撮影目的ではなく、ただ見たかった。恐る恐る頼んでみたら撮影もさせてくれた」と河北。

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