なぜ日本で「デザイン」は知財戦略上で比較劣位に置かれているのか？
Why is "design" placed in a comparative inferior position in Japan’s IP strategy?
一橋大学

大学院経営管理研究科教授／データ・デザイン研究センター長／ RIETI ファカルティフェロー

鷲田祐一

専門は、マーケティング、イノベーション研究。1991 年一橋大学商学部を卒業後、（株）博報堂に入社し、消費者研究、技術普及研究に従事。2008 年東京大学大学院総合文化研究科修了（学術博士）。2011 年一橋大学大学院商学研究科准教授。2015 年より現職。

1 「デザイン」という概念の本来特性どの人にとっては忘れていることかもしれない。
筆者がなぜこんな昔話を本稿で蒸し返すのか？それ

英語の「design」という言葉の語源には様々な説がはこのような「デザイン」という概念の本来特性が、現あるが、現在にもつながる概念としての「design」の代の主要国での知財の在り方、そしてさらに知財問題を発祥は、英国ウィリアム・モリスの活動と業績によると超えて、無数の企業の経営そのものにも、案外大きな影言われている。彼は 19 世紀中ごろに英国で興ったアー響をおよぼしているという事実を描き出したいからであツ・アンド・クラフツ運動の中心的な人物であった。こる。無論、バウハウス以降の現代デザインは、科学技術の運動の目的は、産業革命がもたらした大量生産システの進展やイノベーションとうまく共存し協働してきていムによって過度に効率化された日常の道具について、産る。いま、むしろ、より良き商品やサービスの実現のた業革命以前に重視された芸術性や人間性に再び回帰させめに「デザイン」は必要不可欠なものというべきだろう。

ることであったが、モリスをそのような運動に駆り立てしかしその割には、なぜ重要な意思決定の場面で、しばた一つの動機として、彼自身がいわゆるマルクス主義者

しば軽視され比較劣位に置かれることが多いのか？そのであったという事実もある。彼自身がマルクス信奉を標ことを総合的に考えるために、この昔話を補助線としてぼうし実際に政治活動をするのは晩年であるが、それ以活用してみたい。

前からすでに、工芸品職人がいわゆるプロレタリアートとして産業システムの中で搾取されている姿を嘆き、なんとかして過度な効率主義を止めたいということが彼の強い動機になっていたのは間違いない。

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法規上の位置づけという視点での「デザイン」

日本の知的財産に関する法律は、簡単にいうと、知的このような昔話にも表れているとおり、「デザイン」

財産基本法という理念法を頂点にして、実務を司る５つという概念には、本来特性として、反体制的あるいは反の法律（特許法、実用新案法、意匠法、商標法、および科学技術信奉的な要素が備わっている。このことは現代著作権法）によって構成されている。このうち特許法、において「デザイン」の社会的な位置づけや役割を考え実用新案法、意匠法、商標法は、いわゆる知的財産四法る上でも大きな示唆をもたらす。現代の「デザイン」のと呼ばれており、経済産業省を中心とする各行政組織に多くは、自由主義経済の中にしっかりと組み込まれ、商よって所管されている。いっぽう著作権法だけは、文化品開発や建築、あるいは広告コミュニケーションの中で芸術作品とのつながりが深いということで文部科学省を活用され、むしろ経済活動の潤滑油のように機能してい中心とする各行政組織が所管している。ただし、これらる。しかしそのような機能の「力の源泉」が、反体制的の法律が侵害された場合の司法の仕組みとしては、知財あるいは反科学技術信奉的な要素であることは、ほとんに関する紛争を専門で取り扱う知的財産高等裁判所が統合的に取り組む（ただし、下級審は各地方裁判所が執りられない」という、なんとも曖昧な理由で撤回をしなけ行う）というカタチになっている。このような法的な仕ればならない事態に進展し、そのことでデザイナー個人組みは、当然のことながら日本社会の歴史や習慣を背景が必要以上のバッシングを受けるという苦々しい結論ににして長い時間の中で形作られてきたものであり、基本なってしまった。
なぜベルギーのデザイナーが著作権法への論点すり替との比較や純粋に法の理論という視点で眺めてみると、えをしたのか？それは「デザイン」という概念、および著作権に関する問題だけが産業や経済活動とはやや切りその成果物が、しばしば芸術作品、つまり「アート」と離されて位置づけられているという点が特徴といえる。

混同されたり同一視されたりする、という問題に起因し問題は、この特徴が「デザイン」の知財戦略の中でのていると筆者は考える。事実、日本の有力な美術大学は活用に、少なからず影響を及ぼしているということであすべてデザインを教える学部・学科の隣にアートを教える。どのような影響か？例えば、いまだ記憶に新しいとる学部・学科を設置しており、場合によっては同じ教員ころとして、2015 年に発生した東京五輪のエンブレが講義をしていたりもする。アート教育のほうが学術的ム問題を見てみよう。この問題は、東京五輪の公式エンには上位に置かれている場合もある。著名なデザイナー

ブレムとして専門委員会が一旦は選出・決定したエンブが、デザインの仕事の一方でアート作品の制作や発表をレムデザインが、公表してすぐに SNS 上でベルギーのしていることも多い。そして「アート」は、まさに前述ある美術館のマークに酷似しているという指摘を受け、のとおりアーツ・アンド・クラフツ運動の頃から連綿とさらにそれを制作したベルギー人デザイナーによる苦情続く芸術性や人間性の発露そのものであり、「デザイン」が表明されたことで一気に大きな問題としてマスコミにの「力の源泉」としての反体制的あるいは反科学技術信取り上げられたという事件である。五輪エンブレムは商奉的な要素そのものでもある。つまり、ベルギーのデザ標なので、この問題は一義的には商標権の範疇であった。

イナーが著作権法の問題を持ち出してきた段階で、高度ベルギーのデザイナー側も、IOC 側も、問題発覚時にに産業化され、先進国の社会体制自体によって支えられは商標登録をしていなかったので、商標法上は「問題なている現代五輪の中での意思決定機能は、ほぼお手上げし」という判断がなされ、一旦これで一件落着にしようになってしまったということである。言い換えれば、こという流れになった。しかし、その後ベルギーのデザイの件は、まさに「デザイン」という概念が本質的に持っナー側が、商標の問題ではなく著作権の問題であると主ている、産業政策上の弱点を象徴していたと筆者は思う張し始め、さらにマスコミ上で当該エンブレムを制作しのである。

た日本人デザイナーの過去作品についてもいくつかの疑仮定の話として、もし東京五輪の様々な準備活動の中義が呈されたことで、問題が再燃。最終的には東京五輪で、何らかの特許技術が同様の問題を起こしたとしたら、組織委員会がこの公式エンブレムの決定を撤回し、改めはたして決定撤回などという恰好悪い事態に進展したでて公募形式にするということでようやく決着した。一あろうか？特許権の場合は、著作権への問題すり替えが連の経緯の中で、「デザイン」の法規上の位置づけといほとんど起こせないので、おそらくストレートな法的紛う視点で見て最も重要なことは、ベルギーのデザイナー争解決がなされるだけであり、マスコミを巻き込んだ大が、商標法上の紛争ではお金が取れそうにないと判断し騒ぎにはなりえない。また、仮に声高に特許侵害を訴えて即座に著作権法上の紛争へとすり替えた点である。こる人物が出現したとしても、それが産業化され国家体制のすり替えが行われたことで、争点が一気に日本人デザに支持される五輪自体を否定するような象徴的メッセー

イナー個人の過去の作風や仕事への姿勢へと移ってしまジ性をおびるようなこともない。特許と、商標・意匠のい、いわばデザイナー同士の喧嘩のような構図になって間にある、このような本質的な差が、行政官や企業経営しまったのだ。また前述のとおり、商標法と著作権法は者の心理の中に、「商標権・意匠権には曖昧な部分があり、所管が大きく違うため、五輪の商業的な権利を守るとい特許権のように頑健ではない」という意識を図らずも生う視点での司法的判断の範疇から逸脱しはじめてしまっんでしまうのではないだろうか。

たといえよう。そのため五輪組織委が「国民の支持を得YEAR BOOK 2O23 109

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知的財産の創造的にはうまく機能してきているといえるが、他方、他国

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意味拡張された「デザイン」の飛躍葉になってきたことが確認できる。
しかし、これらの文脈の中での「デザイン」は、アーところで少し視点をかえて、最近の企業内で、一種ツ・アンド・クラフツ運動に端を発する従来の「デザイン」の大流行になっている「デザイン」活動に、いわゆるとは意味がだいぶ違っていることに気づかされる。デザ

デザイン思考というワークショップ手法がある。また、

イン思考やデザイン経営の中で議論されている「デザイ2018 年 5 月、経済産業省と特許庁は、「産業競争力とン」は、意匠法や商標法によって定義されている狭義のデザインを考える研究会」の報告書として「デザイン経デザインを大幅に超えて、図 2 のように、広義のデザ営」宣言を公表したが、それを契機に、日本の企業経営インや経営のデザインを包含する概念になっている。この話題の中で「デザイン経営」というキーワードが少しのように意味が拡張された「デザイン」と、従来の「デずつ浸透してきている。このような変化の背景には、情ザイン」との端的な違いは、前者はプロセスのデザイン、報技術が飛躍的に発展したという事実がある。情報技術

あるいは意味のデザインであるのに対して、後者は成果は優れた「デザイン」の複製利用のコストを大幅に下げ、物のデザインであるという点だ。日本の意匠法や商標法いわば「デザイン」を「民主化」していった。図 1 は、は、現段階では、成果物のみを対象にしているので、意日本経済新聞社が提供する新聞雑誌記事検索データベー味拡張された「デザイン」のごく一部（狭義のデザイン）ス「日経テレコン」に収蔵さえているすべての新聞・雑だけに適用可能というカタチになってしまっている。

誌に「デザイン」というキーワードが登場した回数を年意味拡張された「デザイン」は、前述のように比較ごとに集計したものである。これをみると、2007 年

劣位に置かれがちな狭義のデザインとは対照的に、こ以降、「デザイン」というキーワードの出現数がそれまの 10 年あまりの期間で大きな飛躍を見せている。特にでの 2 倍程度に増加していることがわかる。
「デザイン」

ワークショップ手法としてのデザイン思考は、新商品・はもはや美術・芸術の教育を受けた一部の人のためだけ新サービスのアイデア開発のスタンダードな手法としての言葉ではなく、あらゆる生活者が日常的に触れ使う言幅広い企業に普及しはじめている。学術研究や教育の現

図１

日経テレコンにおけるキーワード「デザイン」の出現数

単位：件（出典：日経テレコン）

図 2 「デザイン」の意味拡張（出典：三菱総研資料）110

場でも数多くの取り組みが進んでおり、特に工学専攻やへの懸念があるのだと思われる。心情的には理解できるビジネス専攻の学生の間で幅広い普及をみせている。飛部分もある。
しかし、このような大きな相違があるからこそ、意味デザインという行為は、いわゆる美術・芸術教育を受け拡張された「デザイン」は、従来の「デザイン」より、た人材でなくても取り組めるということである。日本の社会において一段とたくましく機能するようになったと現在の教育システムにおいては、工学やビジネスを専攻いう事実を見逃してはならないだろう。従来の「デザイする学生数は、美術・芸術教育を専攻する学生の 10 倍ン」においては、エンジニアやマーケッターが作った商以上にのぼる。その上、最近の傾向として美術大学など品やビジネスプランに、職業デザイナーは革新的な「色を卒業した学生の中で、その技能を生かして職業デザイやカタチ」を与えることで経営戦略に組み込まれてきたナーになる人材の比率は決して高くないという問題もあが、意味拡張された「デザイン」においては、エンジニる。結果的に、日本の現役労働者においては、デザインアやマーケッターが自分の手でデザイン思考手法を用い思考などの意味拡張された「デザイン」は、従来の「デてアイデアやブランドを生み出すことが可能になり、職ザイン」の何十倍の対象人口を持つことになっているわ

業デザイナーはそのような行為を導き助けることで経営けである。

戦略に組み込まれるようになる。どちらの「デザイン」

意味拡張された「デザイン」が社会で機能するための「力の源泉」はどのようなものであろうか。従来の「デ2知的財産の創造躍が実現している理由は、プロセスのデザインや意味ののほうが、企業経営の視点でみて頑健なのかは、一目瞭然である。

ザインは、反体制的あるいは反科学技術信奉的な要素を振り返って考えてみれば、従来の「デザイン」も、元々本来特性として持っていることは前述のとおりであるは芸術性や人間性の回帰という動機からはじまったものが、意味拡張された「デザイン」には、そのような要素の、20 世紀初頭から戦前までの時代において、躍進をはほとんどない。しかし、さらに根源的なレベルにおい続ける科学技術との共存のために、あえて芸術性に重きて、共通の特性を持っているともいえる。それは人間中を置いた概念へと徐々に変質していったと言うべきなの心主義という概念である。つまり、科学技術や社会制度かもしれない。しかし戦後をへて 21 世紀を迎えた今、や統計データなどではなく、感情や意志を持つ人間を全

情報技術の革新によって、大幅に意味拡張された「デザての中心に置いて考えるということである。したがって、イン」は、人間性への回帰に軸足を移しはじめていると人間（この場合はユーザーや企業経営者）が現状の社会いえそうだ。

体制や科学技術の利用を拒んでいる場合には、意味拡張された「デザイン」も反体制的あるいは反科学技術信奉的な傾向を持ちうるが、現実的にはそんなことは稀で、4鮮明化した「守り」戦略と「攻め」戦略の齟齬

むしろ多くの場合、人間は現状の社会体制を肯定し、新ここで問題になるのは、このような「デザイン」自しい科学技術を積極的に取り込もうとする。その場合、体の大きな変化に対して、意匠法や商標法が置き去りにデザイン思考やデザイン経営は、高度に親体制的・親科なっているのではないか？という懸念である。2019

学技術的な傾向を示すようになる。つまり、デザインは年に実施された「100 年に一度」とも言われる意匠法イノベーションや商業的ブランディングに寄り添い、促の大幅改正（2020 年 4 月 1 日施行）は、たしかにそ進することができる存在になった、ということだ。

れ以前と比較すれば大幅に適用対象を拡大し申請の利便このことは、従来あまり指摘されてこなかったことで性も増した。また、不正競争防止法の活用によって、意あるが、実は重要な相違であると筆者は考えている。年

匠法や商標法の手が届きにくい場面でもデザインを保護

配の著名な職業デザイナーが、昨今のデザイン思考やデするという方法も現場では普及している。最近では知的ザイン経営について、「あんなものはデザインではない」

財産関連訴訟の約 4 割が不正競争防止法関連であるとと否定的な意見を表明する場面をしばしば見かけるが、いう。しかし、それでもなお、意味拡張された「デザイそのような心理の背景には、従来の「デザイン」が本来ン」の全体をカバーするにはやや力量不足という印象が的に目指していた価値観の柱がずれてしまっていることぬぐえない。どこが力量不足なのかというと、実は法律

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が志している適用範囲や権利保護の内容が不足している

活用についてはほとんどサポートがないのが一般的にということではなく、法としての、社会の中での活用のなってしまっている。そのように、取得することがゴーされ方が不足している、というべきである。つまり、法ルになってしまっている特許は、結局誰にも活用されな自体の問題というよりも、それを取り扱う各ステークホいので、死蔵特許化してしまう。特許ですらこの状況でルダーの意識の問題というべきである。

あるから、比較劣位におかれている意匠や商標について具体的にはどういうことなのか？それは端的にいえばはなおさらである。他社にライセンス化して使ってもら「守り」と「攻め」の違いと表現できる。これまでの知うことで利潤を得ることを目的にしてデザイン思考の的財産四法の活用のされ方は、第一義的には、生み出さワークショップを実施したり、それを経営のシステムにれた知的財産を他者に盗用されないように「守る」こと組み込んだりする企業は、現段階の日本には皆無である。にあった。しかし、本論の中心議論である意味拡張されこのような知的財産の「守り」と「攻め」に関する各た「デザイン」においては、「守り」だけではなく「攻め」ステークホルダーの意識改革はどのようにすれば実現すの知的財産活用が必要不可欠になる。つまり、権利化しるのであろうか。2019 年の意匠法大幅改正でもなおた知的財産をあえて他者に使ってもらう、という戦略でこの点の改善ははかばかしくないことから、この問題のある。このような「攻め」戦略は、「色やカタチ」に収解決のためには、法律自体の改正だけでは不十分である斂しがちな従来の「デザイン」の視点では、ちょっと想ことが強く推察される。

像すること自体が難しい部分がある。しかし例えばデザ
イン思考やデザイン経営のことを念頭におけば、いくぶん理解しやすくなるのではないだろうか。生み出したア112

5産業構造自体の改革が必要

イデアや経営手法をライセンス化して他者にも使っても結局のところ、意味拡張された「デザイン」の機能やらうことで利潤を得るということだ。もっとも、このよ効果を知的財産に関する法律でサポートするためには、うな「攻め」戦略は、意匠や商標よりも、特許のほうが日本の産業構造自体の改革が必要不可欠であると筆者はより理解しやすい。事実、デザイン思考で考案されたア考えている。意匠や商標のみならず、特許ですら、いまイデアの保護も、現段階では意匠登録や商標登録よりも、だに多くの日本企業では、資産ではなく経費として取り特許申請や実用新案申請のほうが一般的に使われる手法扱われているという現実が問題を如実に表している。国になっている。

家権力を用いて国際的な市場においてもその権利が保護

しかし、「守り」戦略に重きが置かれてしまっている

されている「知識の塊」であるはずなのに、企業はそという問題は、実はその特許や実用新案のほうでも深刻れらを土地や工場やお金と並ぶような資産だとみなさな問題として鮮明化しつつある。日本は特許の数自体はず、毎年の会社の体制維持のために使われる経費として世界有数であるが、その多くがいわゆる死蔵特許化して会計処理してしまう。逆に言えば、それほどまでに物理いる点でも世界有数である。日本企業の特許の場合は、的に会社の体制を維持することが何よりも優先される産他社の盗用から「守る」だけではなく、自社の品質の高業構造になってしまっているのが日本の現状ということさに対するプライドを「守る」という別の要素も加わっだ。420 万社もあるといわれる中小企業のうち、事業ており、問題は一層深刻といわれる。自社の品質基準の承継の目途が立っているのはわずか 1 割程度にとどまプライドを「守る」ために取得された特許は、ライセンり、実に半数以上が廃業を検討しているという統計デー

ス化して他者に使ってもらおうという発想にはけっしてタもある。こんな現実が眼前に迫っているにも関わらず、結びつかないだろう。

相変わらず毎年の経費で知的財産問題を処理し、「攻め」知的財産に関する法律は、本来は基本理念として「守の戦略をほとんど考慮せず、取得自体をゴールにした「守り」だけではなく「攻め」の活用も包含しているはずでり」の戦略ばかりに力点を置いた活用を続けているのは、ある。しかし現実社会においては、そうなっていないと自己矛盾という他はない。

いうことだ。特許の申請や取得をサポートしている弁理

昨今の意味拡張された新しい「デザイン」の台頭と、士も、特許を取得させる段階までは熱心だが、取得後のそれによって鮮明化した「デザイン」が比較劣位に置かれがちな現状の問題についての議論や理解は、このような自己矛盾を続ける日本の産業構造の改革の必要性を再認識する格好の引き金である。「デザインは技術のように頑健ではないので、重要性も低い」「自分は美術が得意ではなかったので、デザインのことは後回し」などと悠長なことを言っている場合ではないのは明白である。
日本以外の国の企業の知的財産戦略を見ると、１つの2知的財産の創造競争案件について、特許、意匠、商標の３つを同時に、しかも複数の国の市場で同時に戦略展開し、どれか 1つでも生き残ればそれを突破口にして自社に有利な展開に持ち込もうとする手法が一般化しているという。また、知財化だけではなく、国際標準化の戦略も同時に組み合わせて、競争環境自体を「デザイン」しようとする動きも活発である。まさに知的財産を自社の資産として捉え、それを最大限に運用していこうとする経営姿勢の表れである。
かつてのように、「デザイン」が、反体制的あるいは反科学技術信奉的な要素を「力の源泉」にしていた時代は終わりを迎えつつある。そのような要素は、いわゆる「アート思考」が担っていけばよいということだろう。
「デザイン」はそれとは違う社会機能を今まで以上に担っていくことになると筆者は考えている。そしてそれに見合った知的財産戦略が日本にも育ち定着することを強く願っている。

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