第2章-3
業務用開拓で販路を拡大する
Ｃマーケット（業務用×一般商品クラス）
酒類

非酒類

家庭用

業務用

ク商上
ラ品級
ス

酒
類

一
般
商
品
ク
ラ
ス

E

この章では業務用販売について取り上げます。
業務用市場には、大規模なチェーン料飲店と小規模な個人経営の料飲店がそれぞれお客様のニーズに応えながら共存しています。チェーン料飲店との取引は、料飲店の展開エリアを
すべてカバーできる業務用酒販店などが対応していくことになります。一方、小規模な料飲店にはそうした業務用酒販店ではカバーしきれないニーズがあります。深夜の御用聞きや急な注文、個性的な商品の提供や目新しい販売方法の提案などは、その典型的なものです。
また、これまでのところ業務用市場の攻略を狙って、酒類販売に新規参入する事例はあまり見られていません。この点は家庭用市場との大きな違いです。業務用市場では、従来から酒類を取り扱っていた小売店が、料飲店という得意先の満足度を高めようとしのぎを削っているのです。
ここでは一般の酒販店が業務用取引に乗り出す際の方法論についてまとめます。現在は家庭用の店売りと宅配を中心に展開している酒販店が、料飲店との取引を開拓・拡大していく手法です。得意先や仕入先から業務用酒販店として認知される規模へ、ステップアップしていく方法を順に示していきます。

●この項の最後に、これからご紹介する戦略に沿って経営改善活動を行う方のための「経営49
改善進捗チェックシート」がついています。コピーしてご利用ください。

1. スタートからゴールイメージ

ゴールイメージ

1
2
3

な商品を扱うためには、冷蔵庫やセラーなどの設備投資も必要となり、在庫金額も膨らむなどハードルも高手応えライン 得意先10店・月販30万円達成

くなります。ですから、小規模の酒販店が新規に業務

自信ライン

得意先30店・月販100万円、年商1,200万円達成

自慢ライン

自店の方針に基づく得意先で、年商2,000万円達成

用市場に参入するには、まずは自分のできる分野で得意先を開拓して、一定の規模まで業務用販売の得意先を持ち、その後に目指す商売の方向、開拓すべきター
ゲットを明確にして進むとよいようです。迷っている

最初に、業務用開拓・拡大のゴールイメージを確認しましょう。ご提案したいのは、上の3つの目標です。
もちろん、すでに存在する料飲店には必ず酒類の購

1）時間とサービスで勝負するならまず実行です。まずは自分の労力を投入すること

2）商品力中心に勝負するでできる分野で、基礎づくりをすることをお勧めしま3）企画提案・コンサルティングで勝負する

す。
（図表1）

入先があるわけで、そこを開拓していく努力は並大抵

4）配送サービス力と価格で勝負するではありません。しかし、酒類小売免許の緩和で、酒

5）粗利拡大のために、試飲スペースを設けて自家販売を行う

類流通全体に大きな変化が予想される今が、最後の参入チャンスともいえます。そのために自店の強みとす

すでに家庭用や店売りなどでワイン・焼酎・清酒なる分野・攻略する業態を決めていかなければなりませ

どの専門的商品を豊富に持っている店を除き、料飲店ん。その分野は、大きくは以下の5分野と考えられまにとって特別魅力ある商品を、販売先を確保していな

す。

い状態で揃えることは難しいでしょう。また、専門的

第2章
―3

C
販業
路務
を用
拡開
大拓
すで
る

図表１ 酒類業務用市場に進出するときの考え方
YES

NO

自分は相当酒に詳しい（好きである）

すでに地酒やワインに力を入れている（よい仕入先がある）

酒販売を本業として取り組みたい（酒類以外への多角化はあまり考えていない）

気力・体力には自信がある専門店としての業務用参入を考えるか、個人客・ネット販売も視野に入れた展開が十分に可能です

本編の方策で、とりあえず便利屋的に業務用顧客の獲得に励みましょう50

業務用酒類販売への参入は見合わせて、他の方策を考えましょう51

2. 時間とサービスの提供による得意先獲得活動（第１段階）
ポイント

施できることは、新規の得意先には毎夜時間を決めてを目標にするのがよさそうです。もちろん、清酒や焼手不足からこうした作業を怠っている料飲店が多いの①初期のターゲットは個人営業の小規模店

ご用聞きの電話をかけるということです。

酎など人気のある商品を持っている場合には、自店のも事実です。
「やりたくても、できない」――そんな状況に応じて目標金額を高くしてください。

不満を持つ料飲店の細かいニーズを拾い上げ、相手に②近くで配送効率のよい地域だけを狙う（2）相手の望む配送サービスの提供③時間・配送・メンテナンスなどのサービスで差別化

受注体制の問題を解決したら、次には配送の問題が価格以外のサービスを提供することができれば、あな（3）什器のメンテナンスに力を入れる

たが かけがえのないパートナー になれるのです。

業務用販売で専門業者から敬遠される料飲店は、受あります。大手であればルート別に車があるので毎日第１段階を半年以内で達成して緊急配送にも慣れて繁盛しているように見えても小規模な飲食店は人手が注から配送までの時間に余裕がない得意先です。大手

配送も可能ですが、一般的には車1台で配送するので、きたら、店数で30店、合計金額で月間100万円を目標

足りないことがほとんどなので、このような専門的なの業務用販売業者は、合併や提携などを通じて合理的

配送時間不問という約束を取り付ける必要がありまにします。このような便利屋的な営業では、なるべくサービスを提供されると、価格だけでは他の酒販店になシステム取引を志向し、その結果、物流などさまざす。つまり、店の鍵を預かり、不在でも商品を届ける

売上に占める食の割合が高く、酒類の販売量が少ない

移れなくなります。

まな無駄を省いてコストを下げるという方向に進んでという方式です。しかし、現実には小さな料飲店ほど店を狙うことも大切です。

います。これは方向としては正しいのですが、すべて在庫スペースが少なく、高頻度少量発注、極端なこと

たとえば、どこの町にもあるラーメン屋・そば屋・

年商1,200万円を外販で稼げるようになったら、あなたの料飲店がこのシステムに乗れるわけではありません。

をいえば、「すぐに持ってきてください」という注文がうどん屋です。ラーメン屋は、居酒屋などに比べて酒の店は業務用酒類販売店としての第一歩を踏み出した

前日夕方で発注を締めて翌日配送というのは売る側か珍しくありません。極めつけは、納品時間を営業開始

類の販売量も少ないですが、チェーン店以外は取引ロと考えてよいでしょう。

ら見れば合理的ですが、料飲店にとっては不合理です。

直前に指定されたり、生樽の設置まで頼まれるケース

ットもまとまらず、大手の業務用酒販店には魅力に乏

営業時間は夜なのですから、店の営業終了後の深夜発も少なくありません。

しい業態です。取扱商品数も限定されるので、在庫負注に応えてくれることが、料飲店にとっては一番ありがたいのです。

（1）狙うのは小規模な個人営業の店

大手業務用酒販店の悩みのタネは、合理化と人材確担も軽く、小さな酒販店でも小回りを利かせれば対応保のための労働環境整備です。つまり、少ない人数で可能です。また、調理に油を使うことも多いのでビー

いかに効率よく、残業を増やさずに働くかということ

ルサーバーや酒燗機も汚れやすく、清掃や保守点検をです。そのためにはルール通りの取引が求められます。

きめ細かく行う必要があります。しかし、忙しさや人EOS（企業間電子取引）を導入する、見込みをきち

個別の事情に合わせた不規則な対応をすると1軒のたんと立てて発注するということができない小規模・個めにシステム全体に影響が出て高コストになるので、人営業の料飲店は全国にたくさんあります。そこを最「個別対応お断り」が通例です。ですから、新規参入

初のターゲットとして営業を仕掛けましょう。

する際には、この点を突いて、「夜の10時までビール1

社員数名の中堅業務用のC社では、この問題を解決

本から配達します」ということを売り物にする方法がするために、会社のそばに住む壮年の社長が毎朝4時あります。遠くまでの配送はできませんが、近隣地域に出勤して、社員が出勤してくる8時までに留守番電であれば圧倒的なサービスの提供となります。価格は、話やファックスに入っている注文をすべてコンピュー

ケースかバラか、あるいは至急配送などで差をつけれターに入力し、伝票化するという方式を採用していまばよいでしょう。夜間配送を行う酒販店が減っているす。社長の人件費は時間外でもただですから、目先のので、新規獲得活動の際には大きなセールスポイント

課題を解決するという点では理にかなっていますが、になります。

根本的な問題解決にはなっていません。一方、都市部開拓手法はチラシ作成とポスティングです。自店のに配送網を築いた超大手のD社では、24時間体制の電品揃えを勘案したうえで「夜でもすぐに配送します」

話受注センターを設置していつでも受注できる仕組みというチラシを作成し、配送可能エリア内の料飲店にを構築しましたが、このような方法では、普通の規模

目星をつけて手配りでポスティングします。まずは毎の業務用酒販店でもコストがかかりすぎて採算に合わ

月10店以上の得意先から注文をもらうことを第１段階ないでしょう。

の目標にします。この段階では、安定的な得意先では

図表２

こうして2年以内に30店以上、一定して月販100万円、

第2章
―3

C
販業
路務
を用
拡開
大拓
すで
る

業務用酒類販売への参入手順

自店のポジションに応じて手段も変えていくことが成長の秘訣

第１段階
得意先１０店・月販３０万円達成までの考え方

第2段階
自店の得意技を磨く
品揃え・繁盛するための提案・付帯サービス等、自分も関心のあることを息長く実施する

得意先３０店・月販100万円、
年商１,2００万円までの考え方

第3段階
お客様に何で貢献するのかを明確にする
合理的な取引方針を確立させる
自分の強い部分で競争するように商売する

年商２,０００万円達成のための考え方ないので単価も低いでしょうから、10店で月額30万円

この問題の解決のために、多くの小規模酒販店が実52

価格・支払いサイトなど計数面以外では、ともかく得意先のニーズに応える53

3．業務用年商1,200万円から行うこと（第2段階）

4．年商2,000万円で名実ともに業務用酒販店へ（第3段階）

ポイント

価格と品質で自信を持って薦められる商品があれば、ポイント①今後の方針を確定する

営業手法は同じです。

①得意先傾向によって戦略を検討②商品やコンサルティングで得意先に差別化の手法を

この分野は仕入先の開拓、大型冷蔵庫の設置、説明勧める型営業など、物心ともに技量が求められ手間がかかり③合理的（効率的）な取引方式の導入を検討する

えない経費が増えてくるからです。
商品面では、地酒・焼酎・ワインのほか、さまざま②得意先の自社販売構成比アップと新規開拓な注目商品をお薦めしましょう。最近でいえばリキュ③配送の合理化ールなども魅力的です。飲み方やカクテルレシピなど

ますが、その分マージン率の高い商品が多く、粗利30％を確保できる商品もあります。

(1)年商1,200万円達成までに次の方針を決める

とともに料飲店に提案します。そのようにして大切に(1)得意先の自社販売構成比を知る

仮に、業務用外販による上乗せ粗利目標額を600万

業務用の年商が2,000万円を超せば、業務用酒販店

年間売上1,200万円、得意先件数30件の目標を達成

円とすると、通常商品で2,000万円、特定推奨商品での仲間入りを果たしたと考えてよいでしょう。ただし、したら、次の段階へと進みます。ここまでは便利屋的

1,000万円、合計3,000万円を売り上げれば達成できる

売上構成を見て少数の得意先に偏っていたら要注意でに頑張ればなんとかなりますが、物理的には限界に近ことになります。

す。料飲店は酒販店以上に景気の波や流行の影響を受づいています。特に店売りにも力を入れている店では、育てた得意先は、あなたのお店から簡単には離れられなくなります。そればかりか、新たな得意先を紹介してくれるようにもなっていきます。

けやすいもの。一般的には、年間で10〜30％の料飲店（3）小規模店は商品と提案による差別化が本命

このあたりが1人でできる限度です。ですから、このラは代替わりするといわれています。

インに到達するまでに「最終的に自店はどのような業

自分が目指す方向、持っているノウハウ、仕入れやまた、ここでは得意先との取引実態を確認し、今後務用販売を目指すのか」、目標を設定しましょう。そ情報などの人脈を勘案しながら、およそのところで目の見込みをチェックしましょう。ポイントは、主な得して、その方向を打ち出しながら次のステップである

標を定めましょう。よほどのことがない限り、個人営

意先の多くが、①商品のほとんどを自店から購入して

年商2,000万円を目指すのです。

業の酒販店の場合には、個性的な商品の提供や目新し

いるのか、それとも、②自店以外からも多く商品を購

また、価格面での検討も必要です。第1段階までは、

い販売方法などの企画提案による差別化を考えていか入しているのか、ということです。それによって今後

それほど価格訴求を打ち出さずに得意先の獲得活動がないと、料飲店との永続的な安定取引は望めません。

目指すべき商売スタイルが固まります。

できますが、そのままでは今後の発展は難しいでしょ

また、取引スタイルを合理化するとはいっても、そ①の場合には、新規開拓を中心にさらなる発展を目う。将来的に見て、業務用で一般的な酒類だけを販売

れだけを追求して商品開発を怠ると、せっかく獲得し指し、人員の補充、受発注から配送への合理的なシスしている場合、粗利益率は15％を下回ると考えられまた得意先も離れてしまう可能性があります。絶え間なテムの導入も不可欠となってきます。

す。自店の業務用販売で必要な絶対粗利額を出し、逆い商品開発努力と、かけがえのない提案力があってこ②の場合は、取引料飲店に総合的なサービスを提供

算して目標売上金額を明確にします。

そ、料飲店の頼もしいパートナーとして継続できるのすることで焼酎・ワイン・日本酒など、酒類別の取りです。

扱いシェアを高めるよう、力を注ぎましょう。

（2）自店の営業方針を明確にする

第2章
―3

C
販業
路務
を用
拡開
大拓
すで
る

極論をいえば、得意先の酒のメニュー構成をすべて

ここからは、次の2つのうち、どちらかを選ばなけれあなたが考え、自店で用意できない商品だけ他の酒販ばなりません。ひとつは、「営業（活動）時間のさら店から購入していただくというところまで視野に入れなる延長」です。この場合の提供商品は通常商品（ビるということです。

ール・甲類焼酎・全国ブランドの大手清酒・低価格ワ（2）得意先の分布に応じて物流を組み替える

インなど）の取引が中心でもよく、商品開発には格別な努力は必要としません。

このような商売スタイルでは、顧客の料飲店は比較

もうひとつは「商品や企画提案サービスによる差別的広域に点在することになるので、場合によっては宅化を行い、合理的な取引スタイルを導入すること」で配便などで配送する方が低コストになります。また、す。価格が安定している「地酒」「本格焼酎」「ワイン」

配送用の営業トラックなどの固定費をなるべく低く抑などの商品群の中から、料飲店が売りやすいようにメえ、外部業者に配達を頼む費用である変動費でカバー

ニュー構成を考えたり、売り方の提案をしながら販売すると資金繰りも楽になります。車を増やすとリース

していく手法です。特に有名な人気銘柄ではなくても、料のほかにも保険代、破損対策、人件費などの目に見
54

55

1
CASE STUDY●

5．マネジメントのポイント

提案型営業で急成長する業務用酒販店A社
A社は提案型営業に特化して、業績を毎年伸ばしの手間はあっという間にペイする」と社長は語ってている業務用酒販店です。1963年創業という後発でいます。むしろメニュー作成の方が、得意先数がポイント

探り、解決を図る形で取り組むとよいでしょう。既存

すが、過去数年間、売上を10％以上増加させてきて1,000店を超えてくるとマンネリ化が否めず、徐々①開拓見込み得意先件数を毎月確認する

店への深耕は地味な活動ですが、新規開拓以上に大切います。18年前に現在の社長が入社した時点では年に難関になってきているようです。

②得意先が売れる体制をつくるための研修会の提案なものです。自店商品の比率が低い優良料飲店に自社③既存店にも計画的に新商品を売り込んでいく

商品をより多く購入していただくことは、利益に直結

商2億円弱、ごく普通の家族経営の業務用酒販店でまた、A社では今年初めて、会場を借りて日本酒したが、現在では正社員だけで31名という企業に発とワインを提案するお酒の会を開催しました。酒問

展しています。数年間かけて自店流の営業スタイル

屋が得意先酒販店を対象に開催するものと似ていまを模索して、現在の得意先数1,100店、年商15億円

すが、異なる点は「業務用にターゲットを絞った手「得意先管理」はもちろん大切ですが、業務用固有の規模の業務用酒販店に成長しました。

づくりの営業提案」「酒に合う地域の肴の提案」をの指標として重要なものに、「毎月の新規開拓件数」

新規営業開拓の最初は、得意先料飲店のご繁盛の行っていることです。燗酒をおいしく飲むための道「既存得意先での販売金額」「社員研修の実施」などがためにメニュー提案をすることです。まず、現在の具を含めた提案、酒カクテルや日本酒にガスを注入あります。

得意先のメニューを子細に検討して、改善すべきプ

して微発泡にしてサービスする手法など、同社の蓄毎月の新規開拓件数は、「新規開店」「既存店の切りランを提出します。メニューを提案するだけであれ積してきたノウハウがスタッフによって提案されま替え」「現在アタック中の見込み店」の3分野に分けてば、パソコンを使えば比較的短時間で作成できるのす。特に酒カクテルの提案は、1杯あたりの原価と管理しましょう。単月での達成というだけでなく、長で、取り組んでいる酒販店は珍しくありません。A

参考提供価格が明示されているのできわめて実践的期的な活動目標が明確になり、年間目標を月ごとに細社の特徴は、商品ごとの原価と想定販売数量から算です。酒カクテルや酒器による酒のおいしさの違い

かく分けて管理することができるからです。12月に5出する料飲店の経営指数の作成と、メニューのデザなどは、言葉で説明するのは難しいですが、実際に件獲得する目標を実行することは、その前月までにか

イン面での完成度の高さにあります。 今よりもお体験すればすぐに理解できます。

なり手応えのある「アタック中の店」を持ち、そこに得意先の料飲店が儲かるようにする

ために、魅力する行動だからです。

（1）得意先の開拓見込み件数の管理

第2章
―3

C
販業
路務
を用
拡開
大拓
すで
る

紹介や飛び込みによる新規店（経験則から目標店数を粗利が取れる商売だからこその提案活動

的なメニュー構成、売価設定などを得意先と相談し設定）を加えて5店にするということなのです。

ながらひとつずつ詰めていきます。
このように価値を提案することで業務用取引を拡
得意先従業員の研修を行うことの価値（2）得意先が成功するためのお手伝い大してきた同社ですが、年商に比較して得意先数が

得意先料飲店が実施する従業員対象の研修のお手伝多いという特徴があります。その原因は、個人経営

いをするのも、販売目標管理を達成するうえでたいへ

そこまでできるようになるのを営業の第1段階との小規模店が多いことと、ビール取引の獲得にこだ

するならば、第2段階は、得意先の接客担当従業員

わらない（ビール比率は年商の35％）という営業姿の研修です。多くの場合、商談相手は店の経営者兼勢にあります。将来的には、自社の強い清酒・焼料理長であり、厨房の中で料理をつくることが多く、

酎・ワインだけで商売を成立させようと準備を進めカウンターにいても接客がメインではありません。

ているのです。現在でも、ビールの粗利は10％ですですから、アルバイトが中心の接客担当従業員が的が、全体の粗利は23％を確保しています。

確にお酒の説明、推奨ができるようにする研修が成ん重要なポイントです。その機会に自店の納入商品を知ってもらえば、「売れる環境を整備する」ことになるからです。あなたの提案商品が得意先のメニューに掲載されることも大切ですが、その商品を料飲店の従業員が推奨してくれる、商品説明ができるとなれば、成果は大きくなります。しかも、結果的に成功すれば、料飲店の方々のあなたへの信用はさらに高まるでしょ

功のカギとなっているのです。大手居酒屋チェーンう。

のようにアルバイト用のマニュアルが完備されているわけではないので、手づくりでの支援が効果的です。同社では無料研修を提供し、提案したメニュ

木の温もりがうれしい
イベントスペース

ー・売上プランが達成されるように相手企業を強力（3）計画的に既存店のフォローをする同様に既存店への深耕も計画的に行う必要があります。季節商品の発売月、新規アイテム、新ジャンルのに支援しています。「研修を引き受けることで、1日

店舗外観

1杯ずつ余計に売ってもらえれば、講師をする社員

酒類導入などをするときには、2ヵ月以上前から目標
店を決めて営業します。その店がかかえている課題を

56

57

6. 顧客コミュニケーション活動

7．業務用酒販店の販促手法や施策

ポイント

ポイント

れは単なる

①自店の方針を盛り込んだパンフレット作成①料飲店の販促に役立つ販促提案提供すればお客様に喜ばれるか」、そして「料飲店が②個店ごとに独自性のあるメニュー提案②販促企画には独自性をプラス

儲けることができるか」ということを提案する内容で③粗利・販売数量を想定したメニュー提案③業務用顧客にも有効な売場づくりした。参加する蔵元には1社ずつ自社商品を端的に表

酒会ではなく、「どのようにしてお酒を現するキャッチコピーを用意するよう依頼しました。

（1）料飲店が売るための施策を考える（1）営業用の自店パンフレットの作成

一言でその酒を紹介する言葉は、料飲店にとって大い

業務用取引での販促手法は、料飲店に対する販促策に参考になります。また、こうした会の主催者と取引

業務用取引に本格参入する場合には、自社の特徴やと、料飲店から顧客への販促策の2つに分けて考えましているということ自体が料飲店の誇りになり、自信

考え方、モットーなどを明確に示したパンフレットがしょう。
「メニュー、販促策、商品構成と、すべてにを深めさせます。今後は、得意先に対してこのようなあるとたいへん便利です。酒の取引を通して、お客様

わたって完全に自立して考えられる料飲店は1％もな

お役立ちの提案をする業務用酒販店が増えていくと予に何ができるのか、自分たちは何がしたいのか、そのい」（A社社長）と言います。

想されます。小規模のお店が実施する場合には、同業方針をはっきりさせます。そして、その方針に沿ってお客様を繁盛させて、より多くの商品を買っていた

酒販店と組んで共催という形式を取ればよいのです。

自店のセールスポイントを箇条書きに紹介すれば、基だくことが究極の目的です。ですから、あくまでも料

お互いに経費を分担し合い、懇意のメーカーを呼び合本的な内容は完成です。あとはそれを他人にわかりや飲店に在庫している酒を売るための企画が中心で、そうことで、会の中身は濃くなります。

すいようにデザインすればよいのです。
（写真１）れを達成する手段として自社（もしくは問屋やメーカ（2）メニュー提案は個店の事情に合わせる

写真１ 営業方針を語るおしゃれなパンフレット

資料にまとめた情報提供、プライドを満足させる活ーが企画した）の販促策を提案するという形ですと、動、そして繁盛のための総合的な企画提案、この3つ相手に受け入れてもらいやすくなります。

をどれだけ提供できるかが、重要な競争軸になってい「会社案内の作成は、もう少したってから」というA社では、2004年に初めて宴会場を借りて料飲店対方でも、すぐに取りかかるべきなのがメニュー提案書

象の「日本酒とワインの説明会」を実施しました。そきます。競争の軸を価格以外の面に仕向けることが大切なのです。

の作成です。個々の料飲店ごとに異なるメニュー提案の実施に取り組んでみましょう。慣れないうちは手間がかかりますが、パソコンを使用して何例か作成していくと、作業効率は上がり手早く作成できるようになるはずです。このとき注意しなければいけないのは、
マンネリに陥りやすいことです。得意先は10店あれば10店とも業態・客層・品揃え・店主の個性が異なります。
「ひとつの店で成功しても、そのまま他の店に適用させて成功するメニューはない」（A社社長）ということを常に心がけることが大切です。
メニュー提案は、ただお酒を提案すればよいというものではありません。料飲店側の仕入れ原価・アイテ
ムごとの想定販売数量・酒類販売粗利額の算出など、
写真2 飲み方提案のチラシ

料飲店経営者の経営判断を助ける資料を作成し、添付してみましょう。たとえ概算でも、数値を算出していくと、得意先料飲店からも情報を引き出しやすくなり

およそ把握できます。このように、相手の内情を深くます。食品は、一般に原価率30〜35％ですから、客単知ることができれば、より魅力的なメニュー提案が可

価と酒類メニューの作成で、得意先の経営状況は、お能になります。
58

写真3 酒販店内に設けた業務用顧客向けの試飲カウンター

写真4 レジカウンターの周りで提案商品をアピール

59

第2章
―3

C
販業
路務
を用
拡開
大拓
すで
る

8．その他のポイント（2）自分に好ましい提案手法を身につけよう（1）取引方式と与信管理10本しか売れなければ粗利益は16％です。残りの2本

地酒専門店には、ブラインドテイスティング（銘柄

業務用の経験のない方にとって一番心配なのは、代を売り切ってはじめて30％になるのです。特に、ワイを見せずに行う 酒）によって「酒の提供価格を考え金決済です。かつては月末締め、翌月末支払い、店にンの場合には取扱商品の種類が増えがちで、売れ残りる会」を開催する、日本酒1杯を100〜400円まで均一

よっては翌々月末支払いなどの取引も多くありましが発生することは日常茶飯事です。専門的な品揃えを価格で提供するメニューの提案（高額な酒類は提供容た。特に掛け売りを主体にしているバー・クラブなどする場合には、定期的な棚卸しと在庫金額のチェック

量を少なくして、多様な酒を楽しめる）、食べ物のメの業態との取引の場合には、先方の集金が遅れる関係

は欠かせません。

ニューに合わせて酒のコースメニューを提案するなど、もあり、支払期限が長い場合が多いようです。しかし、工夫する店はたくさんあります。どれが正解というのこのような取引では利益が残りませんし、万一焦げ付ではなく、自分の嗜好、自店の品揃え、お得意先の店いた場合の損害が大き過ぎます。ですから、業務用にの特徴を組み合わせて、相手にぴったり合った提案を新規参入する場合には、原則としてこのような業態以

考えることが提案企画販売の基本です。

外のところを狙うのが賢明です。基本的には、食比率

また、売場を整備し、店頭を充実させて試飲・商談が高く、経営が安定している小規模店を狙います。

スペースを設ける事例も増えています（写真3、4）。

地酒などの流通では、遠隔地に宅急便で配送し、代ましてや新規参入するのであれば、店売りでの演出が金引き替えの方法をとっている酒販店も珍しくありま重要です。自分や営業マンが訪問して百万言を費やすせん。得意先にとって何が一番求められているのかをよりも、商品が並び、試飲のできる店舗に足を運んで明確にして、その一点だけでよいから100％の満足をいただく方がはるかに効率的だからです。ある大手業

かなえることが大切なのです。

務用酒販店では、商談用にバーカウンターのある試飲

価格や支払期限の面での要望を求める店は経営に問スペースを設け、カクテルの実演まで行うそうです。

題があるか、自店にはふさわしくない顧客ということ

店にご来店いただくことで、こちらが提案しきれていで、当面は取引を強く求めないことも必要です。支払ない商品や酒関連商品なども見ていただけるので、おいがきちんとできる店かどうかは、数ヵ月の取引では得意先に来店いただけるような魅力ある店舗づくりもっきりします。最近では銀行振込にしているところも重要なテーマです。

多いですが、支払手数料も高いので、自店との距離、

第2章
―3

C
販業
路務
を用
拡開
大拓
すで
る

配送頻度、取引金額などを勘案して、集金と振込を併用してスタートするのが現実的です。料飲店の場合、支払日が少し遅れるということはよくあるので、信用できる相手かどうか確認できるまで、必ず決済までに数日の余裕をみておくことを忘れてはなりません。

（2）不動在庫があれば利益は出ない
仕入れ面では、専門的な品揃えを訴求し始めると、どうしても蔵元直送の商品が増えてきます。希少性、価格面などでは優位性のあるこれらの商品ですが、仕入れロットの大きさ（最近は1回3ケース程度が主流）とそれに伴う在庫の増大が問題となります。いくら利益率が高くても、完全に売り切らなければ利益は確定できません。仮にマージンが30％でも、12本仕入れて60

61

経営改善進捗チェックシート

コピーを取ってご活用ください【チェックシートの使い方】●経営改善活動の進捗状況をチェックするためのチェックシートです。計画を達成するためには、その成果を定期的に確認することが大切です。
●スタート時点の状況を記録し、3ヵ月後、半年後、1年後と定期的に点検してください。
●①〜⑥まで、各項目ごとに3つの質問を設定しています。その中で、自店の状況に該当するものに〇をつけてください。もし、〇が複数ついたら、一番得点の高いものを点数欄に記入します。最高得点は3点です。1点、2点、3点の合計ではありませんのでご注意ください。また、〇がひとつもない場合は0点です。
●①〜⑥まで採点ができたら、右ページのレーダーチャートに記入します。仮に①が3点なら円の一番外側の3に印をつけ、②が1点なら円の内側の1に印をつけます。また、0点の場合は、円の中心点に印をつけます。こうして⑥の項目
まで印をつけたら、すべての印をつないでください。どの項目に強みがあり、どの項目に弱点があるかがわかります。

第2章
―3

C
販業
路務
を用
拡開
大拓
すで
る

62

63

第2章-4
家庭用一般クラスの商品を宅配で仕掛ける
Ｄマーケット（家庭用×一般商品クラス）
酒類

非酒類

家庭用

業務用

ク商上
ラ品級
ス

酒
類

一
般
商
品
ク
ラ
ス

E

この項では個人商店が、家庭向けに一般的な酒類を販売する商売で勝ち残る方法を検討します。すでに第１章でこの市場を攻略する戦略・戦術のおおまかなところは整理しました。
そして、宅配に大いに可能性があることを申し上げました。そこで、ここでは宅配に的を絞って、商売の展開をご提案していきます。
もちろん、宅配だけではなく、コンビニエンスストアや酒量販店への業態転換も有望な選択肢です。ただ、前者はすでに大手チェーンによるシステム競争の段階に進んでおり、個人での展開でお客様の支持を獲得するのはかなり困難です。そのため、有力なチェーンに加盟することが、成功の確率は最も高いといえます。
酒量販店に転換する場合には、ハードな価格競争を覚悟しなければなりません。個人商店
は、販売管理費を低く抑えやすいので価格競争力が弱くないのは確かです。けれども、薄利多売がかつてほど有効ではなくなっていますから、それだけを武器にしていたのでは思うよ
うな利益を出せなくなる可能性があります。販売者の仕事が高く評価される（粗利益率の高い）商売への転換、もしくは導入が課題になります。
この課題解決の具体的な手法は、宅配強化の施策とかなりの部分で共通しています。利益率の高い商品を継続的に購買してくださるお客様をどうやってつかむかということだからです。宅配に関心はない方は、そのように読み替えてください。
●この項の最後に、これからご紹介する戦略に沿って経営改善活動を行う方のための「経営65
改善進捗チェックシート」がついています。コピーしてご利用ください。

１. スタートからゴールイメージ

２. ターゲットとサービスの中身

ゴールイメージ（1）ターゲットは誰？

1
2
3

手応えライン 宅配の稼働顧客数（1ヵ月に1回以上注文する方）が100世帯
自信ライン

宅配の稼働顧客数が250世帯で客単価が月に1万円以上

自慢ライン

宅配の稼働顧客数が400世帯で客単価が月に1万2,000円以上

んど目に留めてもらえません。いつものお酒屋さんが「最近は宅配や御用聞きを嫌うお客様が多い」といわ

案内すれば、成約確率は格段に高くなります。

れます。確かに留守がちだとか、押し付けられるよう

2）普段の生活リズムに溶け込んでいること
宅配を便利に利用していただけるタイミングは、生で抵抗があるとか、わずらわしくて嫌いという方は少活のリズムが安定しているときです。盆暮れや連休ななくありません。
けれど、だから何だというのでしょう。もともとすど、普段と生活リズムが違う時期には、宅配の荷受けべての方をお客様にしようというわけではありません。

のような「小さな約束」でも、事前に結ぶことに抵抗

最初に宅配強化酒販店のゴールイメージを確認しま

宅配サービスを「いいね」と思ってくださる方が相手が出て、注文が減ります。こんな時期には早めに案内

しょう。ご提案したいのは、上記の3つの目標です。

です。こういう方は今でも大勢いらっしゃいますし、をして、生活リズムが崩れる前に勝負をつけてしまわ

これは宅配に強さを持つ酒販店のチェーンや、熱心に高齢化が進むこれからは、ますます増える可能性が高なければなりません。

宅配に取り組んでいる酒販店からお聞きした目標値をいと考えられます。

（3）ビール・発泡酒を買ってもらうには

むしろ、ここで重要なことは、営業効率を高めるた

もとに設定したものです。このほか粗利益率を20％以上にするという声も多くありました。
宅配商売は、店売りに比べてこのようにゴールイメ
ージが明確なことと、そこに到達するまでの作業を具めに「宅配のニーズがある」方と上手に出会う仕掛け

お酒で必需品の傾向が強いのは、なんといってもビをつくることと、ニーズのない方は早々に見切って無ール・発泡酒です。ほとんどの方が飲み、週に1回以駄な手間隙をかけないようにすることです。

上飲む方が大半を占めます。お客様の数が多いうえに、これほど頻繁に飲まれる他の飲料といえば牛乳くらい体化しやすいことが特徴です。店売りは基本的に待ち宅配のニーズが強い方は、高齢者だけの世帯、規則の商売で、こちらから売り込む手段が限られます。一的な仕事の共働き世帯、経済的に余裕がある富裕層、方、宅配は思いのままに仕掛けることが可能です。
「B

坂道や階段など重い荷物を運ぶのがたいへんなところ

ビール・発泡酒をある程度の方に買っていただくに

地区には200世帯あるから、5％にあたる10世帯を固定にお住まいの方、乳幼児を抱えている世帯などです。

は、2つの方法があります。ひとつは、ビール・発泡

客にしよう。新規開拓のために投げ込むチラシのテー

このなかで、乳幼児を抱えている世帯は子供から手が酒の値段を値ごろ感のある価格に設定することです。

マは…、サイズは…、枚数は…、スケジュールは…」

離れれば宅配を利用しなくなる方が多いので、一時的「配達してもらえてこの値段ならば納得できる」といという具合です。日々の仕事も「午前中にあっちをやなお客様ですが、そのほかは長くお付き合いいただけ

う線を探し、定期のルート配送に乗せるなどして、利って、午後はこれ、夕方からは…」と組み立てることる重要顧客です。

益を出せるところまでコストを下げる工夫をします。

のものでしょう。

どうしても利幅は小さくなりますから、ビール･発泡ができます。
そうして仕事を詰めていった結果、出てきたのがこれらの目標ラインです。これから紹介していく小さな施策を、確実に実践していけば、あなたもきっと目標をクリアすることができるはずです。

66（2）宅配サービスの基盤はなに？

酒以外の商品を提供して、全体として取引1件あたり

1）必需品の販売でパイプをつくっておくことに必要な粗利益額を確保する施策が必須になります。

宅配でお届けするものは2つに分かれます。ひとつ

もうひとつは、価格競争の激しいケース売りをやめはお客様が品切れしたくない必需品で、米・ビール・て、小口の商品を高い頻度でお届けする売り方をとる

水・トイレットペーパーなどが代表的です。もうひとことです。家族2人で経営している酒食品店Ａ酒店は

つはお土産感覚で買う遊びの商品です。全国各地のう

この方式で150世帯ほどの得意先を確保しています。

まいもの、季節限定のお酒、クリスマスやバレンタイ

やり方はこうです。最初にお客様が1週間に飲むビー

ンデーなどのイベントでのお酒やご馳走などです。

ルの本数を確認し、その分を購入してもらいます。商

2種類の商品の中で、販売基盤は必需品の方の宅配品はリサイクルされている瓶ビールです。値段はメーです。いつもビールを買っている（届けてくれる）おカー希望小売価格で、瓶代も返していません。お客様

店だからというだけで、お客様に遊びの商品を提案すは飲み終えた空き瓶を専用の受け箱に入れて玄関脇なるときのスタートが違います。まったく知らない店がどに出しておきます。Ａ酒店は曜日を決めて得意先をボジョレーヌーボーのチラシを配ったところで、ほと回り、空き瓶を回収し、回収した分だけ瓶ビールと納
67

第2章
―4

D
宅家
配庭
で用
仕一
掛般
けク
るラ
ス
の
商
品
を

3. 品揃えの考え方

ポイント

んなお客様のどんな需要を満たすのか、何がセールス①基本商品を決め込む

ポイントでどのような言葉で伝えるか、宣伝や広報を

案内チラシや注文票を店が手づくりしなければならな②準基本商品の開発・充実

どう展開するのかなど、マーケティング全体を考える

ただし、この方式でもビール・発泡酒以外の商品のいことがよくあります。結局、ナショナルブランドで③遊び商品を切れ目なく探す

リーダーが必要です。個々の店の販売活動の努力によ

販売は不可欠です。ビール・発泡酒の購入金額は、1ない商品は、組織的に売る形ができておらず、流通サ

世帯あたり3,000〜5,000円と少ないからです。小口配イドに大きな負担がかかるものがほとんどなのです。

達方式は、あまり量を飲まないお客様に好評なのです。

こうした分野ほど、共同化を進めたいものです。宅

そのため、他のお酒や食品を品揃えして、しっかりご配のチェーンや卸が主催する宅配グループは、こうし

案内し、取引金額を大きくする工夫が欠かせません。

たところを共同化しており、加盟店は安価でハイレベ

最初に基本商品を決め込みます。ビール・発泡酒、

ちなみにＡ酒店は、周りの酒販店が軒並み売上を落ルなサポートを受けられ、大きな成果が期待できます。

清酒、焼酎、チューハイ、米、飲料など主要分野で、とすなか、売上高2,500万円（2003年実績）と小規模

本気で宅配強化を考えるなら、こうした共同化への参メーカーに知名度があり、10人のうち8人が、値段さ品数はスタート時には全体で100アイテムあれば十ながら業績は横ばい、粗利益率は25％を超えています。

加も有力な選択肢のひとつと見ておいてください。

え合えば「嫌だ」とは言わない商品です。酒類卸B社

分です。宅配の場合、売上の7割を構成するのは上位

よくチェーンに加盟すると店の主体性がなくなるとは写真のように宅配用として、瓶ビールの12本入り通30〜40アイテムほど、9割でも70〜80アイテムです。

嫌う方がいらっしゃいます。そのような方は、お子さい箱を開発し、宅配システムへの参加メンバーに提供

前述した酒類卸B社の宅配サービスを活用しているC

んを受験のときに塾に通わせたと考えてみてください。

しています（写真1）。基本商品で、こうした差別化策

酒店は「品数を見せて選ばせる売場は、大型店と一部よい共同化に参加するということは、まさに「実績あを講じることができるのは大きな強みになります。

の専門店。宅配では『これ』という一品が提案できれ品書を受け箱に入れておきます。この方式を採用した商品として扱うことができないケースが頻出します。

ところ、お客様は「空き缶を捨てなくて済むから便利

また、せっかく条件が詰まって取引を開始できても、でいい」という声が相次いだそうです。

しかも小口配送なので販売量が正確に読め、在庫金額
は常時50万円を切っています。

（4）非酒類と販促ツールは共同化で成果って注力ブランドの人気が盛り上がる――そんな形で（1）基本商品と準基本商品

結実しなければ、なかなか安定的に売れる商品には育ちません。特に銘柄指名が多い日本酒ではこうしたブ

それでは、具体的な事例を交えながら、品揃えから

ランド力の統合がより重要になります。

考え方を整理していきましょう。

（2）商品数は100アイテムで十分

先ほど宅配の場合にはビール・発泡酒以外の商品がる進学塾」に通うようなものです。しっかり勉強（仕次にいくつかのカテゴリーで準基本商品を選択しまばいい」と言います。核心をついた言葉です。お酒も欠かせないといいました。充実させたいのは、米・飲事）をさせてくれるはずです。最後は自身の頑張りです。これは地方清酒や本格焼酎などオリジナルの商品

食品も、たくさんの中から自分で好みの商品を選べる

料・調味料・菓子・健康系食品・日配品などです。とすが、成功の確率は確実に高まります。もし、自店はに近い形で扱えるものや、年間の販売契約条件を結ん

人はきわめて少数です（目立つだけです）。大半のおころがこうした商品は、既存の卸から手間隙をかけず生き残れるかどうか、「合否ラインすれすれかなあ〜」

で有利な条件で販売できる商品です。基本商品と比較

客様は「おいしいものが欲しい」と思っているだけでに仕入れることができないものが多いのです。それでと思う方は、本気でこうしたグループへの参加を検討検討してほしい商品、または、強いブランドがなく商す。にもかかわらず「こんなにたくさん品揃えしまし自身の情報網を頼りに一人で商品を探すことになりまするとよいでしょう。

品選択が動きやすいなかで一番に推す商品です。

た。わかりやすく陳列してあります。お好きなものをどうぞお選びください」という売り方は、問題をその

なお、共同開発したオリジナル商品の展開では、どす。足で探せば「これは」と思うものは少なくないのままお客様に投げ返すようなものといわれても仕方あですが、仕入れロットの大きさや運賃が障害となって、りません。

（3）1,000円で買える「遊び商品」
このほかに遊び商品として季節や催事に応じたスポット商品が入ります。菓子や駅弁など幅広く扱い、価格の目安は1,000円です。お土産屋さんで気軽に買えるものという感覚です。宅配酒販店チェーンのD社ではこうした商品を重視しており、「What s」（これは何？）の連続が大事といいます。そして、「現在の取扱商品をお客様が利用するときにあった方がいいもの」という観点から、次々に新しい商品を導入してい写真1 酒類卸B社が開発した「12本入り専用P箱」

68

ます。

69

第2章
―4

D
宅家
配庭
で用
仕一
掛般
けク
るラ
ス
の
商
品
を

4. 売場づくりの基本――
チラシとカタログが宅配の売場（4）少量商品の導入
週に1回のペースで個別宅配している生協では、こポイント（3）既存客には買上点数がアップする遊び商品か①新規客にアピールするチラシをつくるら見せるの1〜2年でビール・発泡酒の注文がケースから6缶パ②既存客を深掘りするカタログチラシをつくる

ックに大きくシフトしています。6缶パックの方が割③スポットで単品チラシを組み込む

チラシは広く撒いて新規客との出会いを増やす役割が大きいツールですが、カタログは既存のお客様に配布して、楽しく買物をしていただくためのツールです。

高ですが、ケースで買って在庫しておくことを嫌う世（1）売り込みたい商品がパッと目に入る帯が増えています。小口・多頻度・定期宅配への移行

たとえば、8頁のカタログなら半分強を食品の紹介には、在庫負担と配達要員への肉体的負担を軽減するだ

宅配ではチラシやカタログが売場になります。チラ

します。酒は、消費量が増えていないうえに、売場がけでなく、顧客との接触頻度を高め、粗利益率を改善

シは大きさにもよりますが、B4判で40〜50アイテム入増加して売上を増やすのは容易ではありませんし、粗するものです。積極的に狙ってよい方向です。

れると、かなり盛りだくさんな印象になります。最近利益率を高めることも難しいからです。食品の品揃え

はチラシのなかで売り込みたい商品のメリハリを強調の多くはオリジナル商品で、おいしく、安全で、利幅する傾向が強まっています。たとえば、注力アイテムもあります。表紙となる頁には｢北海道フェア｣や「釜の新米を大きく扱って、ビールや発泡酒などの基本商

飯めぐり」などの企画物が入り、毎回、お土産感覚の品をリストのように並べて、脇を固めるなどです。

遊び買いを誘っています。

（2）宅配サービスのメリットを丁寧に伝達（4）店舗ではオリジナル商品を前面に見せる

この場合の品揃えでは、週1回の購入頻度に合った
容量・ロットを工夫します。

写真2 宅配で人気のオリジナル商品は店内コーナーでも紹介

このチラシを制作した宅配酒販店チェーンのD社は、あくまでも宅配で勝負するのですから、店舗も宅配

最近、メインのメッセージを安さから理念に変えましを補強する売場としての性格を意識します。具体的にた。価格訴求をしても以前ほどお客様が反応しなくなはオリジナル商品を売場の最も目につく場所に陳列しったことが大きな理由ですが、「自分たちがどんな気ます。必需品は宅配で購入していただいていますから、持ちで商売に取り組んでいるのかを伝えた方がお客様

地域の最安値店でない店舗にわざわざ足を運んで購入と長い付き合いができるから」と言います。メッセー

する理由はあまりありません。つまり、お客様が来店

ジの内容は、自分たちのサービスでお客様にどんなプされるのは、よそにない商品を購入するためである可ラスがあるのかを細かく、丁寧に書き出したものです。

能性が高いわけです。宅配で販売しているオリジナル（資料1）

商品は、少量でもいいですから、必ず在庫しておきましょう。受注発注方式の商品も、「これは！」と思う
ものは自家消費しても構わない覚悟で在庫します。
（写真2）

資料1 D社の基本姿勢を前面に出したチラシ、下半分は商品紹介

70

71

第2章
―4

D
宅家
配庭
で用
仕一
掛般
けク
るラ
ス
の
商
品
を

５. 新規客の獲得活動

6. 既存客の深掘り活動

ポイント

外局番からの電話番号、所在地、店名を記載しておきポイント①自店の宅配サービスの魅力を言えるようにするます。なお、ギフトでオリジナル商品を詰め合わせて①固定客には電話で御用聞きをする②商品のサンプルをどんどん配る

販売する場合は、箱の中に必ず店名カード（店の名刺）②購買履歴を販促・イベント企画やギフトで活用する③口コミが広がるようにツールを整えるを入れます。

③優良顧客をリストアップする（5）Eメールで御用聞き
お客様の了解を得たうえでEメールで御用聞きをする店が出始めています。67頁でご紹介した、瓶ビールを小口で定期配達しているA酒販店では、あまりビー（1）チラシによる宅配サービスの特徴伝達（4）異動の時期に合わせた紹介キャンペーン

（1）タイムリーな御用聞き

新規開拓用のチラシが基本ツールです。新聞に折り一般的な手法ですが年度末など人の異動がある時期

宅配は顧客管理が生命線です。お客様ごとに、何を、込みチラシを入れて商圏全体に一気に撒いて開拓するには、新規客をとるためにキャンペーンを展開します。

どれくらい、どんな頻度で購入するかをつかんで、必場合と、商圏をいくつかのブロックに分けてチラシをお買い上げ金額に応じてポイントを発行している店で需品の供給者としての位置づけをできる限り維持する

手配りでポスティング（ポストに投げ込み）していく

は、期間中ボーナスポイントを景品につけてメンバーように努めます。注文の時期を見計らって御用聞きの方法があります。このときのポイントは、チラシで何登録を勧めます。また、お友達紹介キャンペーンを展

電話を入れるのは基本的な営業活動で、顧客管理ソフを訴えるのかが明確であることです。お客様から「お開して、紹介してくださった方に商品券や商品のサントのなどを活用して、丁寧に展開します。

宅から買うとどんなメリットがあるの？」「よその酒屋プルを提供することも有効です。

ルを飲まないお客様宅には、Eメールで御用聞きを始めました。

（2）企画ものでの購買履歴の活用

さんとどう違うの？」と聞かれたら、あなたはなんと答えますか。その答えがお客様の心にしっかりと受け

購買履歴は季節・催事に合わせたセールやイベント

止められれば（届けば）新規開拓はうまく進みます。

商品、ギフト商品でも大いに活用します。前年に実績のある方には早めに企画をご案内し、取りこぼしのな（2）サンプル体験で新規開拓いようにします。

商品の良さをアピールして新規開拓を進める場合に第2章―4（3）優良顧客の見極め

は、徹底的にサンプルを配布する方法もあります。地
元の乳製品メーカーの販売代理店になったN酒販店は、お客様を、1ヵ月以内に買い物された方、3ヵ月以内

乳製品メーカーから宅配専用商品のサンプルセットのに買い物された方と仕分けして、後者には商品案内を提供を受け、定期的に新規開拓にまわります。
「チラ

積極的に行い、取りこぼしをなくします。特に、初めシで文字や言葉で説明するだけでは説得力に欠ける、ての利用から3回目くらいまでの取引を経過して、発サンプルを体験してもらうのが結果として一番早く、

注間隔があく人は要注意です。宅配での商品購入は、効率がいい」と言います。

必需品に関しては計画的な購買が多く、ご家庭の購入

D
宅家
配庭
で用
仕一
掛般
けク
るラ
ス
の
商
品
を

担当者の感覚は「家事の中での仕入れ業務」です。こ（3）口コミや紹介による新規開拓

うした作業は、慣れてペースができれば便利ですが、慣れるまでに至らず継続的な取引にならない方も少な

顧客数が増えるにつれて商圏内での店の認知度が上くありません。

がってきます。オリジナルのお酒や食品の品質の良さ
や価格の適切さが評価され、口コミや紹介によって新（4）丁寧なカタログ配布

規客が開拓できるようになります。特に食品は口コミで広がりやすく、お菓子・パン・牛乳・豆腐などに評

既存客へのカタログをポスティングするときには、判の良いものがあると、かなりのスピードで顧客が広相手のお名前を記入して投げ込みます。カタログを発がります。

注担当者にきちんと見ていただけるようにするためと、

口コミでは、範囲も予想以上に広がっていきます。

当店はあなたを特別なお客様として見ていますよとい一人歩きする商品には必ず店名シールを貼ります。市

う意思表示のためです。
72

73

7. 顧客コミュニケーション活動

8. 受注・発注・決済の創意工夫

ポイント

ポイント

①一生付き合うつもりで接客する（ご近所さん感覚）①スポット商品には注文票を付ける②チラシ・カタログに個別メッセージを添える②受注方法の幅を広げる

牛乳配達のような「定期・多頻度・固定得意先」と③お客様を対象にイベントを実施する③決済方法の幅を広げるいう宅配では、受け箱を使い注文票で受注するケース（2）受注票の活用が多くなります。商品の案内チラシに必ず注文票を添（1）一生そこで暮らす個人商店の強さ（1）受注と決済の手段の多様化

付して配布します（資料2）。また、電話でギフトの受

酒販店には、お得意先のお子さんの誕生から結婚ま

電話やファックスだけでなく、Eメールやホームペ

注をする場合に備えて、誰が応対しても聞き漏らしがで、いえ、もっと長く取引が続いているというケースージから注文を受ける仕組みも、タイミングをみて導なく確実に受注できるように、ギフト受注票を受注電が珍しくありません。商売と暮らしが一体化している

入していきます。決済は現金が基本ですが、クレジッ

話のそばに必ず置いておきます。

個人商店だからこそできることです。

トカードやデビットカードなどでの支払いが増えてお長く付き合うことが前提となっている商売の良さ

り、準備を整える段階にきています。

は、取引の枠を超えてお得意先の暮らしがよく見えていることです。お客様をよく見て、喜んでいただける
商品をご提案していくことが基本です。

（2）一筆啓上――お客様一人ひとりにメッセージを記入
既存客にお届けするチラシやカタログに、個別のメッセージを手書きします。
「先日お買い求めいただい第2章―4

たお豆腐はいかがでしたか」「今回の『きのこご飯』は去年とても好評でした」「昨年はこの『しぼりたて』

D
宅家
配庭
で用
仕一
掛般
けク
るラ
ス
の
商
品
を

のお酒を2回ご注文いただきましたね。今年のも、とても良い出来です」など、お客様一人ひとりへのメッ
セージを手書きで書き添えます。

（3）定期的なイベント開催
日帰りのバス旅行や食事会など、お客様へのサービスとして定期的に開催します。メーカー各社が開催している「酒造り体験イベント」や「工場見学の特別コ

資料2 宅配用の注文書の例。N酒販店では牛乳配達もやっており、チラシ配布と注文書の回収は牛乳のお届け時に行っているース」を利用するのもいいでしょう。

7475

9. マネジメントのポイント

ポイント①ユニホームを着用する②粗利益額を最重視する③売り込む商品をスタッフ全員で確認する（1）ユニホームの着用
初めて訪問するお客様への安心感、店のイメージの統一、しっかりした小売店であるという印象づくりなど、ユニホームの着用の効果は大きいものがあります。
ユニホーム、配送用の車輌、店舗、チラシ、カタログなど、お客様と接するあらゆる場を通じて、店の一貫したイメージを伝えていきます。

（2）実働顧客数と客単価
小売り商売の基本は売上高と粗利益額の把握です。
これをできるだけ早く掌握します。
そのうえで客数、購買点数、商品単価、粗利益率などの販売の実態を分析するデータを見て、何が原因で売上高や粗利益額が増減しているのかをつかみます。
第2章―4

宅配では得意先ごとの購入金額水準でランク付けす
ることも重要です。優良顧客がだれなのかを常に意識

D
宅家
配庭
で用
仕一
掛般
けク
るラ
ス
の
商
品
を

し、なぜ、優良顧客になっているのかを理解します。

（3）スタッフ間での注力商品の確認
毎朝、簡単なミーティングを行い、その日の注力商
品をスタッフ全員で確認します。注力商品の前日まで
・・・の動きやお客様の反応、つかみのある推奨話法、陳列やPOPの適切さなどを話し合い、常に注力商品の販売を意識するようにします。

76

77

経営改善進捗チェックシート

コピーを取ってご活用ください【チェックシートの使い方】●経営改善活動の進捗状況をチェックするためのチェックシートです。計画を達成するためには、その成果を定期的に確認することが大切です。
●スタート時点の状況を記録し、3ヵ月後、半年後、1年後と定期的に点検してください。
●①〜⑥まで、各項目ごとに3つの質問を設定しています。その中で、自店の状況に該当するものに〇をつけてください。もし、〇が複数ついたら、一番得点の高いものを点数欄に記入します。最高得点は3点です。1点、2点、3点の合計ではありませんのでご注意ください。また、〇がひとつもない場合は0点です。
●①〜⑥まで採点ができたら、右ページのレーダーチャートに記入します。仮に①が3点なら円の一番外側の3に印をつけ、②が1点なら円の内側の1に印をつけます。また、0点の場合は、円の中心点に印をつけます。こうして⑥の項目
まで印をつけたら、すべての印をつないでください。どの項目に強みがあり、どの項目に弱点があるかがわかります。

第2章
―4

D
宅家
配庭
で用
仕一
掛般
けク
るラ
ス
の
商
品
を

78

79

第2章-5
お酒以外の商品を強化し売上を伸ばすEマーケット（非酒類商品）
酒類

非酒類

家庭用

業務用

ク商上
ラ品級
ス

酒
類

一
般
商
品
ク
ラ
ス

E

酒類以外の商品を強化することで、酒類ではお客様にできなかった方を顧客化したり、酒類のお客様により多くの商品を購入していただくことができるようになります。周りを見わたしてみると、加工食品や菓子や雑貨にはたくさんの商品があり、メーカーの規模もさまざまです。品質が優れているにもかかわらず生産量が少ないために一部の地域でしか販売されていないものや、知名度が低いために良質なのに売れずに困っているものが珍しくありません。
こうした商品の中には、酒類のように大きな問屋が取りまとめて小売店に卸すという流通形式になっていないものが多く見受けられます。そのため、仕入れロットが大きかったり、代金とは別に送料がかかったり、仕入先の数が増えて取引の手間が増えたりします。扱いにくい点は多々ありますが、一方で価格競争に陥りにくく、独自の商品として育成していくおもしろさがあるなどの魅力があります。
酒屋としてお客様と接してきた商店が、その良いイメージを生かしながら品揃えの幅を広げ、さらに多くのお客様からご支持いただけるような店に転換していく手法を整理・検討していきましょう。

●92頁と98頁に、これからご紹介する「食品・菓子強化」「パーティー出前」戦略に沿って
81
経営改善活動を行う方のための「経営改善進捗チェックシート」がついています。コピー
してご利用ください。

1. 食品・菓子などの販売メリットと基本ステップ

お酒以外の商品を強化していく具体策を述べる前

で販売の集中化と廃棄ロスの圧縮を図ります。一方、に、この施策の酒販店にとってのメリットと基本的なお店を活気づける新規商品は、勇気をふるって多めに手順を確認しておきましょう。

仕入れます。
売り方は、宣伝チラシの配布、店頭での思い切った（1）非酒類商品強化による酒販店のメリット

入荷案内、インパクトのある演出陳列、POPの設置な

非酒類商品の販売には、酒販店のこれまでの評価やど、手間を惜しまずに商品を強くアピールします。店

経験、ノウハウを生かすことができるメリットがあり

内では「おいしいですよ。試してください」「ちょっとます。まず、世間一般にある「お酒屋さんが売っていつまんでください」などと軽やかに声かけをし、積極る商品なら安心だ」という信用が活用できます。また、的な試食推奨をしていきます。
こうした流れは、すでにこの方向で成果を上げてい

試食・試飲を対面で行って商品を推奨するノウハウがる酒販店の多くに共通することです。本稿では、これ生かせます。

2.

数品目・大量陳列 で食品を売る

ゴールイメージ

1
2
3

手応えライン 1年以内に、売上高構成比5％達成
自信ライン

2年以内に、売上高構成比10％達成

自慢ライン

3年以内に、売上高構成比20％達成

や商品内容を伺って、積極的にメーカーと仕入れ交

L店では食品の間口を拡大し、これまでの店のイメ渉をします。

ージに意外性を加えてお客様にアピールしました。た

商品の導入は、季節性を考慮し（たとえば、春からとえば、一品目・大量陳列の豆腐・納豆・パックおで

夏の豆腐、納豆、秋から冬のパックおでん）、店からんの販売です。

一方、既存の設備が使えるので多額の設備投資が不を踏まえて3つの展開を具体的に述べます。最初は加ポイントは、①少品目で一挙に売り出す ②最初は要で、わずかな在庫投資で挑戦できること、最初は特工食品全般の品揃えを充実させて独自のスタイルを確

商品ロス（自家消費）を恐れずに多めに仕入れて売る

別な知識がなくても取り組めることなど、参入のしや立した事例から学びます。次は菓子を中心に品揃えを③販売力向上とともに売り切り終了商品を多くするのメーカーとの仕入れ交渉では、「サンプル分の商品すさも魅力です。

変えた事例を検討します。最後は複数のお店のお話を3点です。この事例を中心に、非酒類商品拡大のコツ

代と送料は有料でお願いします」と申し入れます。こ

販売面では来店客数が増え、売上高は上乗せになり組み合わせて、樽生ビールサーバーの貸し出しを発を整理していきましょう。

れでメーカーに本気であることを伝えるのです。食品ます。魅力的な商品を提供できれば、お客様から「お展・拡充させたパーティー出前サービス展開をご提案

いしかった」と感謝され、満足度を向上させることもします。

での販売の有無を確認してから決定します。

の現金問屋からは仕入れません。送料、試食分、商品（1）品揃えと仕入先の開拓

できますし、店側も会話の材料が増えて商売が楽しく

ポイント

なります。

①先行する同業者と協力関係をつくる

また、商売の質を高める側面もあります。自分で発一番近い商店やスーパー、コンビニエンスストアなどの廃棄ロスを大まかに組み込んで、価格設定（値付け）を行います。

（2）売場づくりの基本②手間隙を惜しまない仕入先開拓

注して販売価格を決めることによって商人感覚が磨か③試食分と廃棄ロスを見込んだ売価設定

ポイント

れますし、同じ路線で先行している酒販店と情報やノ①専用コーナーを設け、セルフチョイス形式で展開

ウハウの交換ができるようになります。

②安全・健康・美味・美容をアピールするPOP

「安全」
「健康」
「美味」
「美容」は多数のお客様を③座談コーナーの併設

引きつけるキーワード。これを核に、商品を選び、品（2）非酒類商品拡売の基本ステップ

第2章―5

揃えしていきます。商品情報の収集は、食品に強い

非酒類商品の拡売の全体像は次のようなものです。

酒類問屋から非酒類商品の販売で先行する小売店や有直射日光の当たらない場所で、入口かレジカウンタ

まず、女性や若いスタッフに仕入れ・在庫・販売・力商品のメーカーを教えていただき、礼を尽くしてー付近に1ヵ所専用コーナーを設けましょう。
「このコ

支払いを任せること。やる気と責任感を引き出し、人教えを請うところから始めます。事前に面談の予約

ーナーに行けば何か新しいものがある」とお客様に認材を育成しながら進むのだとイメージしてください。

をして訪問し、仕入れルートやスタート時の売り方知してもらうためです。レジカウンターから離れたと最初は何をどうすればいいのかわからなくても当然でを教わります。また、特定の食品の専門家が主催すころに設置する場合は、買物トレイ（盆）やカゴを5す。先行事例を自分の目で見てよく学び、丁寧に真似る勉強会や情報交換会にも参加して、商品と仕入れ個程度置き、好みのものを自由に選べるようにします。

しながらノウハウを蓄積します。なお、食品は酒類よルートを開拓します。お客様からヒントを得るのも豆腐などの保冷商品は、箱を台にして天板を載せ、大りも鮮度や衛生面での管理が求められるので、身だし良い方法です。
「健康や美容に良くて、おいしい商品

型発泡スチロール箱に家庭用冷蔵庫の氷を詰めて陳列

なみと売場の清掃には一層の注意を払います。

があった」「あったら買いたいお気に入り商品」を推するなどイベント的な演出をした販売が効果的です。

商品は、少品目・大量陳列を基本に、賞味期限の短薦してもらうのです。特に女性の「おいしいもの」へ

また、
「安全」
「健康」
「美味」
「美容」をアピールすい商品は曜日を特定して売り出します。こうすることの情報収集能力はたいへんなもの。具体的な商品名

るPOPを店内数ヵ所に提示し、いくつかの商品にショ

82

83

E
強お
化酒
し以
︑外
売の
上商
を品
伸を
ば
す

ーカードを添えます。
（写真1）

商品が入荷したら、「〇〇〇入荷しました！」を太（5）顧客コミュニケーション活動

や役立つミニ知識を添える（写真4）、「高いようにみ商品の廃棄ロスを減らし、「今日は○○の日」といく大きく書いた立て看板や大型POPを店頭に出し、スポイント

えますが、日持ちが良いので1回〇〇円くらいですよ」

う限定感を演出するために、賞味期限の短い商品は、タッフ全員で朝から売り出し、試食・試飲を積極的に①商品名と陳列場所をスタッフ全員が覚えると価格への抵抗感を取り除くなど、工夫しましょう。

販売曜日を決めて売り出します。
（資料1）

勧めます（写真2）。当日の配達は午後3時以降にまと②売場を動かして鮮度を維持する

めるなど、集中的に店頭販売ができるようにスケジュ③売れ残りをつくらないための施策を徹底的に講じる

販売動向をチェックし検討を重ねながら、次第に品

お客様の質問や要望は必ずメモしておき、ミーティ
ングなどで話し合いや研究をして、お客様にスピーデ
ィーに回答します。1人の声は多数の声かもしれませールを組みましょう。

数を増やし、陳列スペースを大きくしていきますが、米飯は最初から本腰を入れて挑戦しましょう。
店内に座談コーナーを設置できれば理想的です。お年寄りや足の不自由な方がいらっしゃるからです。

こうして推奨できる自慢商品の品数が多くなった

お客様との会話は商品に関することが大半ですから、配達車にも自店のキーワードをペイントして 動ら、まずは商品名とその陳列場所をスタッフ全員が覚く広告塔 として活用しましょう。
（写真3）

えるようにします。また、お客様に不安やイライラをん。そこから新しい品揃え・サービス・コミュニケー
ションのヒントをつかまえましょう。

（6）受注・発注・決済の創意工夫感じさせたり、不要な問い合わせをさせなくても済む（3）新規客の獲得活動（4）既存客への深掘り活動

ポイント①新規取り扱い商品の事前告知

既存のお客様の深掘りは、テーマを明確にした販促②店頭での大々的な告知

企画で、取り扱い商品をさまざまな角度から紹介して③スタッフ全員による試食・試飲推奨の徹底

商品ごとに固定客を増やしていきます。

ように、全商品に値札（ハンドラベラー使用）をつけポイント

ます。店頭や店内のPOPは定期的につくり替えて鮮度①在庫ゼロになってからの発注を保ちます。

②分散型の発注③店頭在庫のみの在庫管理

売場の鮮度を保つには、商品をときどき入れ替えて（新商品、季節商品の導入、低回転商品のカット）動

販促企画の具体例は、「お年寄りへの応援」「主婦へ

きをつくり、「いつもオープン（開店）」という印象をこだわり食品の販売ではどんどん増える商品を、不販売商品が決まり次第、来店客や配達客にチラシやのお役立ち（夏場にすぐ食べられる食品、冬場にすぐつくることがポイントです。動きが悪い商品は徹底的良在庫化させないことが最大の課題です。作業的にはPOPで商品と入荷日を宣伝します。興味を示したお客

温められる食品など）」「実質感訴求（100円玉3個以内に売り切る努力をします。たとえば、その商品の物語

仕入れ（在庫）管理にかかわる部分が大きく、この上様には商品名、産地、品質特徴、価格を手短に紹介しで買える食品、飲料、調味料など）」「新しいニュース

を紹介する、一部を並べ替えて印象を変える、「冷た

手下手が業績を左右します。少人数で効率的にこの業ましょう。

（マスコミ登場商品）」などです。
（資料2）

いおでんも、おいしいですよ」など意外な推奨トーク

務を遂行するために、L酒店では次のような工夫をし

第2章
―5

E
強お
化酒
し以
︑外
売の
上商
を品
伸を
ば
す

写真3 配達車でも店の品揃えをアピール

写真1 良い食品を取り扱っていることを示すPOP

資料1 入荷日を限定して販売を集中させる

84

写真2 立て看板で入荷を知らせる

資料2 専門家お薦めの「長寿に役立つ食品」を紹介するチラシ

85

写真4 冷たいおしるこのおいしさを伝えるショーカード

3.手近な箱を陳列台にして、お菓子を売る

ゴールイメージ

します。

ています。

1
2
3

まず、商品台帳はメーカー、問屋からの請求書伝票（7）マネジメントのポイント

綴りを使います。商品名・前回発注量・仕入価格・前回仕入日がわかるからです。多くの商品については在ポイント

庫がゼロになってから発注します。
「欠品はダメ」とい①値入率は30％が目安

う常識とは外れる方法ですが、ときどき品切れさせる②武器は情報力と機動力

手応えライン 1年以内に1ヵ月の売上高2万5,000円を達成
自信ライン

2年以内に1ヵ月の売上高5万円を達成

自慢ライン

3年以内に1ヵ月の売上高7万5,000円を達成ことでお客様を「あるときに買っておかなきゃ」という気持ちにさせることができます。

「売上管理票」を使って計数管理をします（資料3）。

菓子を強化した店の共通点は、ご主人以上に女性ス

商品の値入率はおおむね30％です。商品と情報の鮮度タッフ（奥様・お嬢さんなど）や後継者が生き生きし品数が多いので1人に発注を集中させるのではなく全維持のために、次のようなことを心がけましょう。

ている点です。自分たちが商売をリードする分野がで員が仕入れられるようにし、気づいた人がその都度発

1）食品販売同業者と頻繁に情報交換きるからです。

注をします。また、在庫管理作業を軽減するため、缶

2）店頭の立て看板や大型POPは注力商品が入荷次第

商品台帳は店の全員がわかる場所に保管します。商詰などの保存性の高いもの以外は仕入れ量全部を店内に変更ていきます。現金問屋での仕入れはしていません。

（2）売場づくりの基本
ポイント①低い平台での陳列

菓子強化の場合もリスクを最小限に抑えるために、「設備投資ゼロ（常温陳列の新商品発売）」を徹底しま②店頭での大型の立て看板とPOP活用③高頻度で消費する商品の意図的な訴求に陳列し、倉庫での在庫管理をしなくても済むように

3）身だしなみと売場・商品の清潔さに気を配る

しょう。商品は「動いて見つける」、売り出しではします。

4）和菓子屋さんなどとタイアップしてオリジナル商「さまざまな販売チャンスを生かす」、必殺技は「試食特定の曜日・時間に提供する販売品は、仕入先に品を開発

推奨の先行投資」です。この3つを駆使して、お客様

レジカウンターの近くに縦40㎝、横60㎝、高さ40㎝

着荷日時指定 の約束を取りつけます。曜日を合わ

また、特定曜日限定販売では、「今日は豆腐屋、明に愛用される商品を根づかせます。ここでは、M酒店程度に箱を積んで、周囲を紙か布で覆って自家製の平

せてわざわざ来店されるお客様に、事前に入荷時間ま日はおでん屋」というように思い切って気持ちを切りの事例をもとにポイントを整理します。

台をつくります。台の上におしゃれなカゴを置いて、でお知らせできるようにするためです。なお、メーカ

替え、新鮮なパワーでお客様にお薦めしましょう。

ーへの支払いは、前金支払いか代引きかのどちらかに

月日

曜日

客数（レジ打ち数）
前年
今年

菓子を山盛りにします。箱部分に「酒屋こだわりの〇（1）品揃えと仕入先の開拓

本年食品
売上高

食品売上高累計

店全体の売上高累計

前年

前年

今年

今年

メモ

〇です」などの宣伝POPを付け、商品推奨のショーカ

ポイントードを添えます。カードはできるだけ手書きにしまし①同業者との情報交換

ょう。
（写真5）

②1人のスタッフの思い入れ商品への注力

商品が入荷次第、立て看板、大型POPやのぼりで店③近くの競合店にない商品
4月1日
4月2日
4月3日

頭宣伝をします。西日の射さない店、テントなどの日除け設備がある店では、家庭での消費頻度の高い商品
第2章―5

M酒店もL酒店と同様、問屋やメーカーの営業担当者の紹介先や業界誌記事で知った販売同業者（酒小売※食品・米の売上高構成比率（食品売上高累計÷店全体の売上高累計×100）
は、メモ欄の最下段に記入します。

E
強お
化酒
し以
︑外
売の
上商
を品
伸を
ば
す

店）を予約訪問し、礼を尽くして仕入れルートや最初の売り方のポイントについて教えを請いました。商品

資料3 売上管理表。注力商品分野の実績がすぐにわかるようになっている

選択の鍵は、店のスタッフ一人ひとりの決意です。
「これはおいしい。ぜひ売ろう！」と言うスタッフが1人でもいたら、その商品を仕入れて売るという形式です。もちろん、紹介を受けた商品も同じようにチェッ
クします。ただし、店から一番近い商店やスーパー、
コンビニエンスストアで販売していない商品に限定し
写真5 手書きのショーカードで商品を推奨ています。最初は3〜5種類に絞って売り出し、販売力向上とともに種類を増やして陳列コーナーを大きくし86

87

（365日消費、老若男女消費、朝昼夜消費）を陳列して、〇をご存知ですか」「ひとくちいかがですか？」など、

ど、原材料産地や加工地を推奨に加えると関心も高

来店客を多くします。
（写真6、7）

軽く声をかけてお客様の興味を誘います。
「売り込も

まります。

う」
「説得しよう」と気張り過ぎてはいけません。試（4）既存客の深掘り活動（3）新規客の獲得活動③ひとことで店を紹介できるタイトル開発
POPやショーカードの新鮮さ、おしゃれ感に気を配

食にあまり興味を示さないお客様には「体に良い〇〇ポイントります。商品知識（生産地、原材料、製法、歴史、エポイントの原料を使っています」「お肌に良いビタミンCがたっ①売場と商品の変化づくりピソード）を身につけ、お客様一人ひとりに語りかけ①全商品への宣伝シールの添付

ぷりですよ」など、安全、健康、美味、美容の手短ト②定番商品の育成

るつもりでメッセージを書きます。また、接客の際に②試食推奨のマニュアル化

ークをプラスしましょう。なお、試食サンプルの容器

新鮮さや活気を出すために、低回転商品のカットと③店外での商品見本提供機会の積極活用

内の商品が半分以下になったら補充し、常に豊富感、新商品の導入、季節商品の早期導入、一部商品の陳列

おいしさ感が損なわれないように気をつけます。

場所変更（動きの悪い商品を動きの良いコーナーへ移はお客様それぞれの知識や経験に合わせて、情報を噛み砕いて少しずつ表現します。
特にお酒に関しては、お客様から専門的で高水準な発売の1週間前くらいから、来店客と配達客に「今女性が集まる機会を逃さず、積極的に商品を宣伝し度おいしい〇〇が入りますから」と宣伝を展開します。

ます。たとえば、フリーマーケットに出店する、「会合

商品パッケージには、必ず店と商品を宣伝するシールの際に召し上がってください」の言葉を添えて見本をを貼って販売します。
（資料4）

プレゼントする（町内会婦人部、PTA、自治会婦人部、

一方、これぞという商品は辛抱強く推奨販売を続け、来店客には試食をお勧めし、商品の良さを伝えましサークルなど）、福引所の景品への採用働きかけ（商できるだけ多くの商品を 年間陳列商品 に育てまし情報誌の発行は、お客様に店の考えやスタイルを知ょう。初めのうち、試食サンプル（商品見本）は3種

店会の各店賞として）、美容室へのサンプルパック置ょう。定番で安定的に売れる商品が、商売を安定させっていただくのに大いに役立ちます。情報誌は継続す類もあれば十分です。種類が多くなるにしたがい、試き（売り込み菓子のみのセットや、菓子や食品の詰めるからです。

ることでレベルアップします。最初から100％満足の

食サンプルも増やしていきます。

合わせ）などが有効です。
（写真8）動）を心がけます。

質問を受けることもあります。もしその場でわからな

ある程度の商品の入れ替えはマンネリ化を防ぎ、おかったり、不確かだったりしたときには、あわてずに客様を飽きさせないポイントです。

「〇〇までに調べてご返事します」と約束し、必ず実行します。誠実な対応が一番です。

いくものを狙うのではなく、「店の何を伝えるか、商品（5）顧客コミュニケーション活動

あらかじめ推奨順序も決めておきます。たとえば、ギフト箱を準備して遠方への発送注文を促進した①メーカーに確認した一番の売れ行き商品 ②珍しいり、料飲店に乾きものメニューを提案するなど、幅

ポイント

な点を徐々に直していく方が取り組みやすいでしょ商品 ③味に特徴がある商品というように、しっかり広い展開を工夫しましょう。
「このかりんとうは黒糖①お客様一人ひとりに合った情報の加工

う。
（資料5）

順位をつけてスタッフに徹底します。
「手づくりの〇を使っていますから、本格焼酎にもピッタリです」な②情報誌の継続的な発行の何を伝えるか」を決めたらまずスタートし、不満足店や取扱商品の特徴をひとことで表すタイトルをつキャッチフレーズ○○○○○○○○○○○○○○○
第2章
―5

E

0120-000-000

強お
化酒
し以
︑外
売の
上商
を品
伸を
ば
す

東京都□□□区□□□0-00-00

へ
○○線

駅名
資料5 手書きの情報紙の一部。月1回ぐらいの頻度で発行

0120-000-000
ＦＡＸ03- 0 0 0 0 - 0 0 0 0
写真6・7 のど飴やお米など、だれでも、いつでも消費する商品を店前に陳列し、POPを付け、客数増を図る

88

資料4 自店のオリジナルシールをすべての商品に貼って販売。フリーダイヤル、
ファックス番号は市外局番から、最寄り駅も表示。

写真8 サンプル付きのチラシ

89

くると、コミュニケーションが簡略化できます。M酒店の場合は「旨・健・珍」と決め、これに基づいてロゴを作成しています。

（6）受注・発注・決済の創意工夫
ポイント①小さなロット（単位量）から大きなロットへの変更②郵便振替による代金回収体制の整備
最初は小ロットで発注し、売れ行きに合わせて仕入れロットを大きくします。ロットが大きくなれば運賃も割安になります。また、遠方のお客様との取引が増えてきたら、郵便振替による代金回収体制を整えます。

（7）マネジメントのポイント
ポイント①チームワーク強化②1日3回の店内・店頭チェック
チームワーク強化が第一です。店主夫人、後継者夫人など、店主以外のスタッフが菓子担当者となり、仕入れ、在庫、販売の権限と責任を持ち、立て看板の作
成、試食の推奨トークづくりなどをリードします。推奨品は全員で試食して、セールストークを決定します。
M店では、売場の鮮度を維持するために「目立つ・第2章―5

わかりやすい・おもしろい・おしゃれ」を念頭に、1
日3回（朝昼夕）、店頭・店内のチェックをするそうで

E
強お
化酒
し以
︑外
売の
上商
を品
伸を
ば
す

す。そうして、整理整頓・清掃上の弱点を発見したら即座に直し、陳列商品の荷崩れ防止（商品補充、前進
陳列、整頓が大切）に努めています。

90

91

経営改善進捗チェックシート（食品強化・菓子強化） コピーを取ってご活用ください【チェックシートの使い方】●経営改善活動の進捗状況をチェックするためのチェックシートです。計画を達成するためには、その成果を定期的に確認することが大切です。
●スタート時点の状況を記録し、3ヵ月後、半年後、1年後と定期的に点検してください。
●①〜⑥まで、各項目ごとに3つの質問を設定しています。その中で、自店の状況に該当するものに〇をつけてください。もし、〇が複数ついたら、一番得点の高いものを点数欄に記入します。最高得点は3点です。1点、2点、3点の合計ではありませんのでご注意ください。また、〇がひとつもない場合は0点です。
●①〜⑥まで採点ができたら、右ページのレーダーチャートに記入します。仮に①が3点なら円の一番外側の3に印をつけ、②が1点なら円の内側の1に印をつけます。また、0点の場合は、円の中心点に印をつけます。こうして⑥の項目
まで印をつけたら、すべての印をつないでください。どの項目に強みがあり、どの項目に弱点があるかがわかります。

第2章
―5

E
強お
化酒
し以
︑外
売の
上商
を品
伸を
ば
す

92

93

4. パーティーを出前する

ゴールイメージ

1
2
3

雰囲気に合う酒器選び、酒の提供温度などをリードでり、場合によっては自店のホームページの中に料飲店

手応えライン 1年以内に、月平均1件を獲得きるようにします。

のページを作成して、料飲店の宣伝を支援します。

自信ライン

2年以内に、月平均2件を獲得

ーや提供できる酒器の一覧を掲示するパーティーコー

自慢ライン

3年以内に、月平均3件以上を獲得

店は清潔感を大切にして、店内の一画に料理メニュ
ナーを設置します。サンプルを使ってパーティーの雰

ポイント

囲気を醸し出すディスプレーをするなど、パーティー①パーティー開始時のスタッフの立ち会いのプロであることを印象づけることも大切です。また、②お客様の評価の確認③前回と異なる提案

樽生ビールを貸し出して、パーティーの開催をお手酒の種類と量、料理のタイプと量、デザートやソフト

これまでに開催したパーティーの写真、提供した料理

伝いしている酒販店がたくさんあります。パーティー

ドリンクの範囲などをアドバイスし、細かく提案してやドリンクプランなどを1冊のファイルにまとめ、お客では樽生ビール以外にも、料理・つまみ・飲料をはじいきます。

様の参考になるように保管しておきます。

め酒器や紙皿から燃料まで、多くのものが必要になり価格設定は、顧客の満足度予測と自店リスク負担をます。そう、どうせなら全部ひっくるめて面倒をみて考えた利幅を確保しますが、粗利益率はおおむね30〜

しまいましょう。この項の最後として、全国各地で出40％としているケースが多いようです。
最近は「無駄を省きたい」という合理的な考えのお会った元気な酒販店さんたちの数々の創意工夫を寄せ集めて、出前パーティーのサービスを提案します。

（1）サービスの概要（4）既存客の深掘り活動

時間の余裕があるときは、サービススタッフとして店の従業員がパーティーに参加し、主催者と一緒にビ（3）新規客の獲得活動ールを注ぎます。特に初めてのお客様の場合には、ス

ポイント

タート時に従業員が立ち会うと安心だと好評で、次回①パーティーの幹事役との関係づくりの注文につながります。

客様が多いので、予備の商品を納品しておいて開栓し②サービス利用の不安の打ち消したものだけ代金をいただくなどの提案をするとよいで③店頭での告知徹底パーティーが終わり次第、機材などの引き取りに伺い、｢最後までビールは冷たかったですか｣と声をかけ、しょう。

オードブル出前販売や食器類の貸し出し体制を整え

会話から顧客の好印象、悪印象（不満部分）を確認します。

町内会やPTA、消防団の役員など地元の口コミ宣伝（2）売場づくりの基本て、地元で酒の大量購入の引き合いがあったときなどに売り込んだり、法人や貸しスペースでのパーティー

ポイント

パッケージの利用を提案していきます。キーワードは①できるだけパーティー全体を受注する「便利」「おしゃれ」「無駄省略」です。
ほとんどの場合、まずはビールの注文が入ります。

きるように、顧客別に受注内容を管理しておきましょこうした関係づくりが受注増の下地になります。
業務用樽生ビールのサーバーの貸し出しでは、セッう。時代の変化や年齢層別の好みなど、情報を敏感に②得意先の料飲店の協力を得る

ティングに不安を感じているお客様が多いので、手順とらえることも大切です。それが、バラエティー豊か③パーティーにマッチした酒の提案ノウハウを蓄積するを図示したマニュアル、炭酸ガスボンベのセットの仕でお客様の希望に添ったパーティー提案に結びつくか方やビールの注ぎ方指導の実施など、店のフォロー体

らです。なお、ディスペンサーは引き取り次第、洗浄制が整っていることを強調して不安を解消します。

し、衛生管理には万全を期します。

業務用の樽生ビールをサーバー貸し出し付きで提供することをメイン商品に据えます。ポイントは、いかに酒・料理・飲料など、パーティーを丸ごと受注でき良い状態でビールを飲んでいただくかという点です。

るように準備を整え、店頭でもアピールします。幅広広告宣伝は、店頭での大型ポスター掲示やチラシのディスペンサーの徹底した掃除が欠かせません。樽のいサービスを提案することで 相談役 になれるから手渡しを基本とします。そのほか、パーティー会場にです。

温度管理も忘れないでください。注文が瓶ビールの場

注文を受けるたびに前回とは異なる新しい提案がで者と親しくし、地元行事への寄付は積極的に行います。

第2章―5（5）顧客コミュニケーション活動

なる集会所や貸し会議室などにチラシを置かせてもら

ポイント

合には、大瓶20本入りのP箱が納まる大型発泡スチロ

料理は地元や得意先の料飲店から調達します。理想ったり、事業所などにはパーティーのパッケージを提①キャッチフレーズ（簡潔な表現の宣伝文句）の開発

ール箱に氷を詰めて配達します。こうするとパーティ

は和食・洋食・中華の3つの料理をメニューに加えた案します。パーティー会場リストの作成や、会場斡旋②ホットラインの確保

ーの最後まで冷えた瓶ビールを飲んでいただくことがいところですが、難しければ和食と洋食でスタートしなどもお客様に喜ばれるでしょう。

できます。なお、法人関係ではビールの銘柄の要望をます。最近はエスニック料理（韓国、タイなど）も着

ホームページがある店では、酒類やケータリングの｢ビールの達人がお宅に出張します！｣「パーティー

必ず確認します。

目すべきでしょう。また、経験を積みながらサービス

リンク先を掲示して、検索サイトからのヒット数が上

まるごとデリバリー」「○○屋の料理がアウトドアで楽機能を少しずつ広げていきます（機材のレンタル業者、がるようにします。野外ビアパーティーやケータリン

しめます」など、キャッチフレーズを開発します。お人材派遣業者、引き出物業者などとの提携）。

グサービス（惣菜や料理の出前サービス）の様子を画

客様の開拓につながるだけでなく、話題が広がり、パーティー全体の提案がしやすくなります。

パーティーの式次第を事前に見せていただいて、配達時間を決めます。さらに、お客様にパーティーの目
的、日時、場所、人数、男女比、年齢、予算、酒器パーティーにふさわしい酒提案ができるように、ス像で紹介したり、料理の写真を予算つきで掲載します。

（ガラス製、紙製、プラスチック製）などを確認し、タッフも訓練します。酒と料理の相性、パーティーのさらに提携料飲店のホームページにリンクを張った94

また、店の担当者の携帯電話番号をホットラインと
95

E
強お
化酒
し以
︑外
売の
上商
を品
伸を
ば
す

を洗い、汗のついた上着を着替えます。

してお客様にお教えすると、「いつでも連絡できる安サービスの向上のために、自店ができる現状サービ

心感」から顧客には大好評。信頼関係づくりに役立ち

スより少し背伸びした提案をしてみましょう。提案とます。

同時に新規サービスの提携者を探すくらいのスピード（6）受注・発注・決済の創意工夫感が必要です。こうすると店のサービスのレベルと機ポイント

動力が着実に上がります。

①酒販店が一括で代金回収

また、受注時にはお客様の注文をただ受けるのでは②複数の決済方法の確保なく、必ずこちらから改善やレベルアップの提案を行い、「全体をリードするのは当店」という姿勢を見せましょう。お客様から頼られるようになれば、事業拡

顧客からの支払いは酒販店が一括で請け、料飲店へ

大に弾みがつきます。

の支払いなどは自店（酒小売店）から行います。わずらわしさがない分、お客様にとっても便利なサービスになります。請求金額がある程度大きくなるので、銀行振込やクレジットカードでの決済にも対応できるよ
うにします。

（7）マネジメントのポイント
ポイント①作業コストの把握と利益管理②衛生面の徹底③常にレベルアップする環境づくり
価格を独自に設定して利益管理することになります。提供サービスの内容によってどれだけのコストがかかるかを計算し、お客様の値ごろ感との両面から売第2章―5

価を決定します。
パーティー運営は時間を管理するものです。専用の

E
強お
化酒
し以
︑外
売の
上商
を品
伸を
ば
す

カレンダーに受注メモを書き込み、スケジュール管理には細心の注意を払います。セッティングだけでなく回収も迅速に行う必要がありますから、機器の引き取り時間をきちんと決めて、従業員のスケジュールを組みます。
衛生面の管理は徹底的に行います。従業員は清潔感が決め手です。毎日、最低限、髪、爪、服の襟元と袖口の汚れを従業員同士でチェックし合い、身だしなみを整えましょう。パーティーの樽生ビールのセッティ
ングが終わったら、使い方をお客様に説明する前に手9697経営改善進捗チェックシート（パーティー出前）

コピーを取ってご活用ください【チェックシートの使い方】●経営改善活動の進捗状況をチェックするためのチェックシートです。計画を達成するためには、その成果を定期的に確認することが大切です。
●スタート時点の状況を記録し、3ヵ月後、半年後、1年後と定期的に点検してください。
●①〜⑥まで、各項目ごとに3つの質問を設定しています。その中で、自店の状況に該当するものに〇をつけてください。もし、〇が複数ついたら、一番得点の高いものを点数欄に記入します。最高得点は3点です。1点、2点、3点の合計ではありませんのでご注意ください。また、〇がひとつもない場合は0点です。
●①〜⑥まで採点ができたら、右ページのレーダーチャートに記入します。仮に①が3点なら円の一番外側の3に印をつけ、②が1点なら円の内側の1に印をつけます。また、0点の場合は、円の中心点に印をつけます。こうして⑥の項目
まで印をつけたら、すべての印をつないでください。どの項目に強みがあり、どの項目に弱点があるかがわかります。

第2章
―5

E
強お
化酒
し以
︑外
売の
上商
を品
伸を
ば
す

98

99

第３章

経営改善の計画から達成まで

本章では経営を改善する計画をどのように立案し、それを着実に推進するためのテクニッ
クについて述べます。
酒販店の業務改善の具体的な手法について整理してきました。ここまで粘り強く読み進ん
できてくださった皆様は、自店にはどの方向がマッチしそうか、自身がやりがいを感じるのはどの方向か、自店にやり抜くことができるだろうかなど、いろいろと考えを巡らせていることと思います。
それを形にして将来に見通しを持つためには、計画を立てて、進捗状況を確認しながら、一歩一歩しっかりと進まなければなりません。どうすればそれができるのか、精神論ではなくテクニックとして考えていきます。

101

１. スタートは自店を否定すること

２. 業績を分解する「売上を伸ばそう」「利益を増やそう」と言います

能性のある人は何人くらいいるのか）などです。ここ

そう、第2章で述べたことは、単なる作業のノウハウが、これらは商売の結果ですから、商売を分解して問で勘違いしないでいただきたいのは、商圏の大小や人「あなたの店の売上高は去年を上回る見通しですか？」ではなく、従来の酒販店の枠を超える展開をどう進め

題点を洗い出し、適切な改善策を講じなければ、なか

口密度や店前交通量を言っているのではないというこ「あなたの店の粗利益額は去年を上回る見通しです

るかということなのです。

なか改善されません。もちろんブームやラッキーなヒとです。自店が提供する商品（物＋サービス＋価格）

酒類専門店では「専門店は厳選した商品をいかに魅ットで業績が上向くことはあります。それでもブームの価値を認める人がどれだけいるかが問題であって、「この1年、新しいお客様と36人（件）以上出会いまし力的に見せるかだ」とはっきり言いました。実店舗でが終わったときに、高い水準で業績を維持できるのはそれに関心のない人がたくさんいても意味がありませたか？」もインターネットでも同じです。努力の総量の中で基礎がしっかりしていればこそです。

ん。
「当店の周りには人がいないから（ダメだ）」と諦「仕事が楽しく、やりがいを感じますか？」「魅力的に見せること」にかかわるものが、圧倒的に「商売の将来に見通しが持てますか？」

大きいのです。

るために商品とお届けの仕方を変えていました。

最初に、次の質問にお答えください。

か？」

業務用酒販店では初期の展開こそ体力勝負の提案で●て、何がダメなのかを考えてください。

ら、客数・商品単価・買上点数を上げる施策を講じれどんな人ならいるのか」と考えて、商売を変えていく

ば売上は改善します。では、業績についてはどういえことこそ重要です。

るのでしょうか。酒類の小売業を念頭に置いた場合、「体制」は、従業員の数や質、組織、自店が持って店で商品をいかに魅力的に見せるか」という仕事です。

業績は図表１のように表すことができます。業績（結いる固有の技術、管理の手法などを指しています。働

宅配酒販店の項で言ったのは、「宅配でできること

果）は、
「環境」
「提供物」
「体制」という３つの分野

き手は誰で、どんな技術を身につけていて、誰がリーの組み合わせで決まるという仮説です。

ダーで、リーダーはメンバーをまとめるためにどんな●「ダメだ」と、一度ここで否定してみてください。そし

めてしまわず、「どこに人がいるのか」「当店の周りに、●

すが、最終的なゴールは酒類専門店と同じく、「料飲「はい」が3つよりも少ない方は、今の商売では売上は「客数×商品単価×買上点数」です。ですか●

一般に仕事がうまくいかなくなると、企業は「人」

をはっきりさせて、そのための作業を徹底的に詰める」に原因を求めます。業績が悪い部署の担当者を変え、ということです。仕事の密度を高め、無駄のない作業「環境」とは、商圏内の市場規模と特徴（どんな人管理をしているか、ということだと思ってください。

部長・課長など中間管理職を変え、最後には社長が変スケジュールをつくり、良質な商品を提供すれば、おがどれくらいいて、どれくらいお酒を買うのか）や、「提供物」はお客様にとっての価値です。どんな商わります。こうした人事異動は個人商店ではなかなか客様は支持してくださるのです。この考え方は、宅配

商圏内の競合条件（どんなライバルがいて、どの市場品を、いくらで、どのように提供するのかです。これできませんが、担当業務を動かすことまではできそう

酒販店チェーンのD社が言う「宅配をコンビニエンス

でどれくらいのシェアを持っているのか）、立地（自店

が競合店とはっきり違っていて、なおかつ、お客様にです。非酒類商品強化（第2章-5）を述べた項では、女ストアを超えるサービス業にする」というところまでの前をどれだけの人が通り、その中にお客様になる可

とって魅力的ならば商売は繁盛します。

性や若い従業員に食品や菓子を担当させることで、やいきます。

る気を引き出し、店全体が活気づいている事例があり

非酒類商品の強化も酒販店の仕事の範囲を大きく広ました。

図表1 商売の構造

げています。「優良な商品を自分の情報網で探して、それでもうまくいかなければ「テクニック」を変え現金で仕入れ、自分が値付けして売る」という活気にようとするのが常です。腕が悪いから業績が上がらな

あふれたな展開は、今までにないものです。輸入ワイ

いと考え、
「仕入れ」
「販売」
「陳列」など小売商売のンではこれに近いものがありましたが、非酒類、中でさまざまな技術に磨きをかけます。習字やPOPの描きも食品の場合はワインよりも勝負が早く、スピードが方、ラッピングの技術や酒類の専門知識を身につけて、求められます。

商売を強化しようとするのがこの展開です。この範囲

第1章で整理した酒販店の5つの土俵と、それぞれをで参考になりそうなことも、第2章でたくさんご紹介

攻略する5つのルートは、壁を超えるだけの力を十分しました。

に秘めています。5つの攻略ルートを参考に、今の商けれども酒販店に携わる皆様が感じていらっしゃる

業績（売上高・利益額など）

環境

提供物

（商圏特性・競合条件・立地など）（商品・価格・付帯サービスなど）売を否定して、1から組み立て直してみましょう。
第3章のは、今の商売の厳しさの原因は、これらの範囲を超えた次元にあるということではないでしょうか。そうなると次は、よって立つ市場を変え、それに合わせて体制

組織や作業を組み立て直すことになります。家庭用宅（要員・組織・技術・管理など）

配の項（第2章-4）でご紹介した事例は、市場から新たに需要を発見し、傾注すべき分野を絞り、それに応え
102

103

経
営
改
善
の
計
画
か
ら
達
成
ま
で

３. 強みと弱みを知り、基本路線を決めるに担当を替える

前項で業績を分解しましたので、自店について業績④ワインの販促企画・陳列・POPに工夫を凝らしての良し悪しの原因を分析してみましょう。図表2のよ４. 基本路線に肉付けする

基本路線を決めたら具体的に何を変えるかを詰めて品揃えの項で「すでにやっていること」として「①こいきます。まず、選択した路線の各項（第2章）の最だわり食品を品揃えしている ②オリジナル商品があうな表をつくって、自店の強みと弱みを箇条書きで書

お客様がワインを自分で選べるようにする

終頁に添付されている「経営改善進捗チェックシート」

る」と記入しました。
「やった方がいい・改善したい

き出してください。進めるうちに、「自分の店もまんざなどがあります。費用・時間・適性の面で、①と②はで自店の得点を出してください。コピーをとれば何回と思うこと」では、「①こだわり食品の品揃えの見直ら悪いところばかりではない」とか「こんなところに採用できない場合、③や④の方向で対策を講じることでも活用できます。品揃えや売場づくりなど分野ごとし ②和菓子・米菓子の充実 ③豆腐・たまご・納豆

チャンスがあるなあ」、あるいは「このままいけば、○になります。

に分かれていますから、どの分野に課題が大きいのかの開拓」と入れました。

そして、いよいよ基本路線を選択します。第2章ですぐにわかるはずです。この得点は日付とともにメモ

こうしてつくった「やった方がいい・改善したいと示した5つの攻略路線の中で、自店の強みが生きる、

しておきましょう。そして、3ヵ月後、半年後、1年後思うこと」は、どれもすぐにやれればいいのですが、分野ごとに強みと弱みを整理したら、それを「すぐ弱みが消せる、環境にマッチする、やってみたいと興と定期的に採点し直し、基本路線に沿ってどこまで進

人手もお金も時間もふんだんにあるお店ばかりではあに解決する方法が思い浮かぶもの」と「大きな問題で、味をそそられる、などの観点からよく考えてください。

んだかを確認します。

りません。まず、優先順位をつけることです。そして、

簡単には解決しないもの」に分けていきます。前者は人手と資金に余裕があれば、複数の路線を同時に進め

チェックシートの項目は一般的なもので、個々の店

チェックシートの得点が確実に上がるように、少し背解決策をすぐに講じれば済みます。後者は「部分的なても構いません。業務用と家庭用、両方の宅配を並行には当てはめにくいものもあるでしょう。そこで、次伸びをして、第一段階で手がけることを決めていきま解決」「次善の策」も含めて対策を考えます。たとえして強化したり、専門店の実店舗強化策とインターネのステップとして独自に「やるべきこと」を一覧表にす。そして、それぞれに「いつまでにやるか」締め切

ば、ワインに詳しい従業員がひとりしかおらず、そのットショップの導入に同時に取り組んでも構いませ

まとめます。図表3のフォーマット（書式）を利用しりを決めます。

人が配達に出ているときにワインのお客様が来ると接ん。ただし、総花的にあれもこれもやろうとするのはます。

客できないという弱点がある場合、選択肢は、

失敗のもとです。選択と集中で、他店にはない独自の○との競合がますます激しくなるぞ」などと状況が見えてくるはずです。

ここまでが基本路線に沿って勝負をかけていく基礎

まず、選択した路線の強化と限定して、「すでにやづくりです。柔道でいえば受け身ができるようになっっている」ことを箇条書きで記入してください。次にた、野球でいえばキャッチボールができるようになっ②今いる他の従業員にワインを勉強させる「やった方がいい・改善したいと思うこと」を書き出た、水泳でいえば息継ぎができるようになったという③ワインに詳しい従業員が外に出なくても済むようします。たとえば非酒類商品の強化路線を選んだ店は、ところです。

魅力をつくるのが狙いなのですから。

①ワインに詳しい従業員を採用する

図表３
図表２

やることのリストアップ

自店の強みと弱みの整理例

強み

環境面

体制面

提供物

・売場が変則的な形でレイアウトがしにくい
・郊外に大型店が多数出店し、店の周辺の商店街に集客力がなくなっている
・店前の通りがカーブしているため、ドライバーには直前まで店が見えない・市内に大きな飲食店街がある
・交通量の多い通りに面していて、駐車もしやすい
・比較的所得水準が高い
・５km先に大規模な団地がある

・従業員は３０代と若い（店主のご子息など）
・若い従業員は清酒やワインの知識が豊富で提案力がある
・毎朝、清掃しており、売場に清潔感がある
・接客は明るく、円滑にできる・若い従業員が不在のときに、ワインのお客様に対する接客が不十分になる・包装や表書きの技術が不十分
・計数管理があまく、売上高や粗利益額を十分つかん
でいない・酒や食品で、他店にない人気商品が数点ある
・タバコを取り扱っている・業務店向けに酒メニューの提案ができる
・輸入ワインの品揃えが地域で一番充実している
・お酒を楽しむ会を継続的に開催している

・人気商品だが安定供給できないものがある
・商品の鮮度が悪いものがある
・商品に割高感がある・配達では納品時間の指定ができない

104

制作日

展開の
基本路線

弱み
すでにやっていること

氏名
やった方がいい・改善したいと思うこと

やること・締め切り

品揃え

売場づくり

新規客開拓
既存客深掘り
第3章

顧客ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ

経
営
改
善
の
計
画
か
ら
達
成
ま
で

受注・発注・決済

マネジメント105

５. 販促企画を仕掛けて動きをつくる

基礎づくりを進めつつ、商売に動きをつけていきまーマットを活用します。
「何を・どのように・いつ・達するための、基本的なボリュームをどのくらい確保「売場の展開イメージ｣の欄には、陳列やチラシ・す。図表3で決めた「やること」の中で、新規客の開誰に・どこで・いくつ」買っていただくのか作戦を練するかを決めます。ちなみにその上段の「キャッチコ

ポスターなどのおおよその案を書いておきます。ツー

拓・既存客の深掘り・顧客コミュニケーションは、実ってください。選挙運動をイメージするといいでしょ

ピー」は、伝えるメッセージの質を決める部分です。

ルの作成の大元になります。そして、ここには売場の際に動きながら上達する部分です。他の分野は直接おう。選挙では、当選ラインの○票を獲得するのに、い「クロージング」は商談の締めという意味です。お客様と接することはなく、仕入先・取引業者・社内でつ、どこで、誰に、何を、どのようにアピールするか

客様に企画を案内して、説明しっぱなしで終わったの「対象商品」の右端に「実績」「達成・未達成理由」

かなりの仕事が完結します。

を徹底的に考えるはずです。販促企画も最初に目標をでは、受注は伸びません。最後に「いかがですか」とという欄があります。もうおわかりですね。期間中にお客様と接しながら上達する3つの分野の中でも、設定します。結果として「売れた」のではなくて、売問いかけ、相手に「はい・いいえ」で答えさせて、商目標までいけたのかどうか、いけたにしろ、いけなか

新規客の開拓と既存客の深掘りは、販促企画が大きなるためにこれだけの手を尽くして「売った」という形談を終えます。これをあまり強くやりすぎると、お客ったにしろ、その理由はなぜか、簡単でいいですから、比重を占めてきます。期間と売るものを決めて、しっで終わります。

様がプレッシャーを感じて客数を落としかねませんが、自己評価をメモしておきます。

フォーマットの中で、わかりにくいと思われる項目

かり売上をつくっていく取り組みです。ですから「計す。これができなければ販促企画はまったく意味がありません。
販促企画で成果を上げていくために、図表4のフォ

図表４-1

さりげなくでも必ずどこかで「いかがですか」と問い

このシートは1冊のファイルにまとめて保存してくだかけます。対面販売での声かけだけでなく、企画の終さい。1年後に同じ企画がまた巡ってきます。そのとき「告知方法」の「手段」はチラシ配布やポスター掲

盤には、店頭のPOPやチラシに「現品限りです」「残にこのシートに戻って、前回の反省を踏まえて新たに

出などで、
「数量」
「回数」は何枚・何回（ポスターのりわずか」「人気商品につき次回入荷未定です」「今日

企画を立案します。この作業スタイルが定着できれば、場合は掲出日数）を入れます。企画のメッセージを伝まで」などの情報を添えて、商談を終わらせます。

スピードと質が急速にレベルアップしていきます。

を補足しておきましょう。

画⇒実行⇒検証」のサイクルを意識することが重要で

販促企画書

図表４-2

企画
名

■売場（実店舗・チラシ・ホームページ）の展開イメージ

企画
名

販促企画書（記入例）「かりんとう」導入スタートダッシュ作戦

展開
方法

展開
時期

展開
時期

ター
ゲット

①店から半径500m以内にお住まいの方
ター②近隣事業所ゲット③美容室のお客様

ｷｬｯﾁ
ｺﾋﾟｰ

ｷｬｯﾁ
ｺﾋﾟｰ
数量

■売場（実店舗・チラシ・ホームページ）の展開イメージ

来店客への試食と、近隣事業所6ヵ所・美容室など2件へのサンプル提供で、対象商品を導入後１ヵ月で５万円（＠300円×6袋×28日）販売。
サンプルは販売目標の2割強（36袋）予定

展開
方法

手段

写真やチラシの写真・現物を貼り付けておきます。

えっ！ かりんとう ってこんなにおいしかった？

2005年2月1日〜2005年2月28日

えっ！「かりんとう」ってこんなにおいしかった？
手段

店頭ポスター
チラシ（注文票付）
店名カード
情報誌〇〇屋だより

数量
3ヵ所×28日

告知
方法

告知
方法

ｸﾛｰｼﾞ
ﾝｸﾞ
方法

ｸﾛｰｼﾞ ①店頭での試食のお客様には「いかがですか」と声かけ
ﾝｸﾞ ②事業所を2/20ごろ訪問し感想を伺い、注文票回収
方法 ③美容室も2/20ごろ訪問しお礼、店名カード回収

10枚×8ヵ所＝80枚
10枚×8ヵ所＝80枚
300部×1回（店頭配布）

黒ゴマ

黒糖

黒胡椒

香ばしいゴマの風味は絶品！

黒 糖はミネラルたっぷり!

超 意 外な組み合わせ!

パソコン 疲れの目にも優しいです

自然な甘さがうれしい逸品

つまみでもイケます

いずれも 315円（消費税込み）〇〇酒店△△交差点角TEL ********①店頭に模造紙で大型ポスター掲出②専用コーナーに加えてレジ脇で３種類陳列③店頭試食用の菓子
入れ準備④商品ＰＯＰ⑤事業所・美容室には注文書付きチラシと店名カードを各10枚ずつ置かせてもらう。
サンプル提供は各1袋。美容室はさらに黒ゴマを2袋提供

ご注文票①黒ゴマかりんとう②黒糖かりんとう③黒胡椒かりんとう

個 お名前
個 ご住所
個 お電話番号

第3章

商品名

売価

目標数

目標売上

セールスポイント

対象
商品

実績

達成・未達成理由

対象
商品

106

商品名

売価

目標数

目標売上

黒ゴマ
かりんとう

300 円

84

25,200円

香ばしいゴマの風味は絶品！
パソコン疲れの目にも優しいです

黒糖
かりんとう

300 年

56

16,800円

黒糖はミネラルたっぷり！
自然な甘さがうれしい逸品

黒胡椒
かりんとう

300 円

28

8,400円

超意外な組み合わせ！
つまみでもイケます

セールスポイント107

実績

達成・未達成理由
経
営
改
善
の
計
画
か
ら
達
成
ま
で

６. ペースメーカーをつくろう

酒 販 店 経 営 Q &A
掛け売りを現金売りに変えたいのですが、昔実に推進するためのテクニックを一通りお話ししましQ 1 専門的な商品を品揃えしたのですが思うよ
うに回転せず、こうした商品を取り扱ってもQ 3 からのお客様が多くてなかなか変えられませた。これを徹底的にやり続ければ、必ず道は開けます。

効果がないような気がしています。本当にこの路線でん。何かいい方法はないでしょうか？

次のステップが見えてきます。残された問題は、どう商売を進めても大丈夫でしょうか？

さて、これで酒販店の経営を強化する方向性と、確すれば「徹底的にやり続けられるのか」です。最後に、この問題の解決策として、ペースメーカー（計画の進

お客様に商品の良さを十分に伝えることがA

できていますか？

方法は2つあります。ひとつは、売り方を変えることです。同じ商品を同じように売っ

捗状況を客観的に判断してくれる人）をおくことを提A

商品の品質が優れていていて支払い方法だけ変更するのでは、お客様は納得案します。

て、価格のバランスがよければ必ず固定客ができます。

しません。ケースでお届けしていたビールをバラでお知っていることと、できるようになることは違いま

手始めにお薦め商品をお客様にご案内する言葉を3つ届けするように変えたり、経営の方針を変更したようす。スポーツでも料理でも、なんでもそうですが、で考えてください。
「うまい」「軽い」「体にいい」のように見せたりして（ユニホームをつくって帽子をかぶり、きるようになるには反復練習が欠かせません。魚を三にシンプルなものがいいですね。これを店の外に向け名札をつけて配達するなど）、支払い方式の変更をお枚におろすことは、手本を見れば誰でもやり方はわかて発信します。店内では目立つところに並べてPOPを願いします。お客様に「取引全体が変わるんだ」と思ります。でも、実際に三枚におろせるようには、何度つけ、試食・試飲を積極的に勧めます。

わせるのです。

もやってみないとできません。手早く、きれいに、でその際、対象商品は、お店の従業員が一番気に入っ

もうひとつは、相手にメリット（利点、価値）を提きるようになるには繰り返し練習するしかありません。

ているものひとつに絞り込むようにしましょう。定番

供して切り替えていただくやり方です。
「現金払いの一般に大きな会社（組織）と比べて個人商店が弱い商品として認知されるためには、これを3ヵ月間、徹

お客様だけの特典です。○○キャンペーン」と銘打っ底的に続けるのがポイントです。

て、取引方式の変更を持ちかける契機にします。

ところは、組織的に練習させる仕組みです。狙いを定めて、進捗状況を確認しながら結果を出していくところが弱いのです。やるべきことはわかっていて、やれ

決算のときにいつも在庫が多いと言われまQ 4 若い従業員にどんな勉強をさせたらいいでしょうか？

基本は整理整頓です。まず、通年で扱う商A

Q 2 す。どうしたら在庫を少なくできますか？

ばいいのだけれど、それが実行できないまま、時間を過ごしてしまう。そして「あのときにやっておけば」と後悔する。この悪循環がなかなか断ち切れません。

A

これを断ち切るには、ペースメーカーをつくること

品と売り切ったら終わりのスポット商品にまずは接客業としての躾です。清潔・挨拶・返事・整理整頓・時間厳守・誠実・正が有効です。外部の人を交えて毎月作戦会議を開くの分けます。定番商品はある程度売れるペースに合わせ確・報告と相談など、基本中の基本を叩き込んでくだです。目標にどこまで近づいたかを確認するだけですて仕入れていけば問題にはなりません。スポット商品

さい。

が、外部の人を入れると、甘えを排除できます。わがは意識して最後まで売り切る努力をします。
「数量限

次に商品知識です。常に「酒を売るために勉強する

ままや自分に都合のよい解釈に逃げられなくなりま定のため、次回入荷未定」「ちょうど飲みごろです」のだ」と確認させながら、知識を充実させます。そしす。

などのPOPをつけたり陳列場所を変えたりします。どて、一般の方にわかりやすく、おもしろく、商品を表周りに適任者がいないか探してみましょう。友人や

うしても残ってしまったら、在庫処分です。売れ残っ現させることにエネルギーを注ぎます。取扱商品の推知人に大きな会社の管理職経験者はいませんか。ビジて実質的に商品価値がなくなったものをそのまま在庫

奨文句はすべて従業員自身につくらせ、他の従業員のネスのマネジメントの技術を持っている方に入ってもにしておけば、新しい商品を並べる場所がなくなって前で説明させるとよいでしょう。

らうと、目標達成の可能性は格段に高くなるはずです。

「いつも同じ物しかないわ」といわれる店になってしま

あるいは同じ路線を進もうとしている酒販店の仲間います。

ある程度、これらの訓練を積んだ後で、販売計数の管理手法を身につけさせて、適当な時期に責任ある仕と、定期的に情報交換をしましょう。愚痴を言い合っ事を任せてください。

て無駄に時間を過ごすのでなく、商売を前進させる元気の源を分かち合う、そんな仲間をつくっていきまし
ょう。
108

109

第3章
経
営
改
善
の
計
画
か
ら
達
成
ま
で

宅配で得意先の開拓を行っていますが、最Q 5 ホームページを開設しましたが、ほとんど注文が入ってきません。本当にインターネット

Q 7 近は日中留守のお宅が多く、お客様がほとで売れている店があるのでしょうか。

んど増えません。こんな状態でもお客様を増やす良い方法はあるのでしょうか？

A

ホームページを開設しただけでは注文は入ってきません。第2章-2で説明した手順にしQ 11 酒販店同士が集まって共同で商品の仕入れ・配送・開発を行うことを計画していま

Q 9 チェーンへの参加を迷っています。どんな考え方で判断したらよいでしょうか？

す。実施にあたっての留意点を教えてください。

A

一般論ですが、自店の財務内容が一番重要です。借り入れをして加盟するなら、見合商品の仕入れ・配送・開発の中で、共同化

宅配便がこれだけ普及していることから考わせた方が賢明です。加盟店の収入面でのメリット

A

重要です。

の核にするものをはっきりさせておくことがたがって、一歩一歩進んでください。インターネット

A

えても、ほとんどのお宅がどこかの時間帯（利点）は、チェーンがモデルとして提示する売上まではある水準を超えると、急速に商売が広がります。

に荷物を受け取っているわけです。本当に宅配サービで届いて、ようやく出てきます。借り入れをするとい共同仕入れによって合理化や取引条件の改善を図る

そこまでは地道な作業を積み重ねなければなりませスを利用しにくい方は、一人暮らしで生活時間が不規うことは、それだけメリットが出てくる売上水準が高ならば、参加したメンバーがどの程度のメリットを期ん。毎日、パソコンに5時間は向かうことを覚悟して則な方だけと考えてください。お店側の都合でサービ

くなることを意味します。

待しているのかを確認し、どのような仕入れ方をすれください。開店前に2時間、午後2時間、閉店後に1時スの提供方法を考えるのをやめること。夜しか相手が次に、従業員全員の意識が重要になります。加盟しばそのレベルにまで仕入価格を下げることができるの間というように、一日の仕事に優先的に組み込みます。

いないのであれば、夜に配達すればいいのです。御用てもチームワークが悪ければ業績は上がりませんし、かを仕入先とよく詰めなければなりません。メンバー

店を新たに立ち上げるのですから、少々の無理は当然

聞きも同じです。Eメールで注文とお届け希望時間を不満が募って皆の気持ちが暗くなってしまいます。全が求めるレベルが達成されないと、共同化は足並みがです。多くのインターネットショップは努力相応の成指示してもらえばいいのです。ただし、その中で効率員が納得して、協力してやっていく体制ができるかど

揃わなくなります。

果を上げています。

を上げることを考えます。なんでも相手の指示に従ううかを考えてみましょう。

また、仕入価格は下がっても、そのために新たな費用が発生する場合があることも忘れないでください。

のではなく、お届け日時の候補を数案出して、配達ル

Q 6 顧客カードにはどんなことを記録して、どんな使い方をすればいいのでしょうか？

ートをまとめるなどの調整を図ります。
あるいは、こちらが宅配したい時間に在宅している

Q 10 ポイントカードを導入しようと思います。設
計段階での留意点を教えてください。

メンバーを代表して仕入先との交渉に当たる人の人件費や物流費がかかっていれば、見た目の価格引き下げ
はそれらを担当した人の無償の労務提供のうえに成りお客様を探します。子供を保育園に預けているお宅は狙いによって対象商品の範囲が変わり、そ立っていることになります。こうした無理は共同化がれによってポイントの提供率が変わります。

うまくいかなくなる原因になります。

商売上、最もほしい情報はお客様の購買履

昼間留守が多いでしょうが、幼稚園に預けているお宅

歴（いつ、何を、いくつ買ったか）です。おは午後在宅しています。高齢世帯も昼間在宅している

A

買い上げいただいたものをすべて記録するためには、方が多いはずです。幼稚園のお迎えの時間や高齢者が店全体の集客力を高めたり、お客様の固定化を狙うの共同化は、共同で推進することで単独ではできない

お客様にお店の専用カードを持っていただき、レジと集まるところでパンフレットを配るなどの工夫をしてであれば、全商品を対象に売上高の1％を目安にポイ

強さをつくり出すことが目的です。チラシなどの販促連動させる仕組みを導入しなければ困難です。手作業ください。

ントを還元します。ビール券などの金券は別として、

ツール（道具）の作成やオリジナル商品の開発などは、利幅が薄いものにも、必ずポイントをサービスしてく

その代表的なものです。具体的な進め方は第2章-４のださい。仮に全提供ポイントのうち7割が使われ、自「3.品揃えの考え方」でも整理していますので、参照し店の商品と引き換えた場合、粗利益率20％のお店で販てください。

A

で顧客カードをつくるならば、ギフトと企画物（頒布
試食・試飲用のサンプル代金は小売店が自Q 8 分で負担するのでしょうか？

会、季節商品など）の受注者リストを作成することか
ら始めてください。そして、前年に注文していただい

いずれにしろ共同化を成功させるためには、参加メ

促費用は売上高の0.5%強と見込めます。

たお客様には、必ず、企画のお知らせ状に手書きメッ
セージを添えて案内してください。

A

仕入先との相談になりますが、賞味期間の一方、ワインやこだわりの食品など特定の分野の商ンバーが高い意識と強い参加意欲を持って全力で取り長い加工食品や菓子では、粗利益率が33％

品育成・顧客定着を狙うのであれば、対象商品の粗利組まなければなりません。お客様の満足度を高め、競益率に応じて、還元率を加減します。

争力を獲得するために、精力的に、なおかつ丁寧に進以上（仕入れ価格の1.5倍以上で値付け）あるものは、
自分で負担するものと考えてください。

めてください。

また、貯めたポイントの使い方ですが、単純に買物

試食サンプル（商品見本）代をあらかじめ販促費と券として使えるだけではなく、くじ引きやイベントへして見込んでおきます。仮に目標を粗利益率23％に設の優待などゲーム的なメニューを用意すると、お客様

定すれば、もとの粗利益率が33％なのですから1割はとのコミュニケーションの幅が広がります。

経
営
改
善
の
計
画
か
ら
達
成
ま
で

試食サンプルに使えることになります。1袋のサンプルを使って10袋売れば、目標の利益が出ます。
110

第3章

111