アルゴリズム競争力を身に纏う企業の台頭 第 1回
– 新しい勝ち方とは何か
KPMG FAS

アドバイザリ・チーフデジタルオフィサーオフィス統括
CSS – Digital

中林 真太郎／執行役員パートナー

現 継 続 的 な 関 係 を 強化し、標 準化 戦 略 や 特許戦 略 等 を 駆使して 業界在においても、トップラインを伸ばし、コスト競争力を高め、顧客とのにおけるデファクトスタンダードを押さえていく、という企業の経営戦略における根幹に大きな変 化はありません。

しかし、近年、目標を達成する手法、つまり戦略的アプローチに関しては深化と多様 化がみられ「根本的な変 化」が起きていると感じる方も多いのではないでしょうか。別の言い方をすると、経営戦略上の資源、競争原理、社会構造、消費者意識といったさまざまなものが地球規模かつ構造的な変 化を遂げているとも言えます。

本連載は 4 回にわたって、日本企業が意識的に身に纏うべき新たな競争力について解説します。また、答えのない時代において共に考えていく、共創する意味の重要性についても触れます。第 1回目となる本稿では、上述した構造的な変 化を紐 解くにあたって、2 つの点に着眼します。1つ目は、「戦略的アプローチの根本的な変 化」です。高度な情報処理技術による戦略的アプローチに触れ、企業の新たな競争力強化の戦術に焦点をあてます。2 つ目は「変 化を加速させているチェンジドライバー」について解説します。

なお、本文中の意見に関する部分については、筆者の私見であることをあらかじめお断りいたします。

POINT 1

高度な情報処理技術を活用した「新しい勝ち方」の出現

デジタル技術を駆使して台頭した新興ベンチャー企 業 は、高 度 な 情 報 処 理技術を徹底的に活用することで、従来の制限を打ち壊した。それが、社会課題・企業課題を数学的アプローチで解く時代の勝ち方だ。そして、それは DXの本質の1つでもある。
POINT 2規模の経済と顧客ロイヤルティを両立させて、新たな競争優位を確立する

高度な 情報 処理技術を 活用することで、従来とは 異なるアプローチで 規模の経済と顧客ロイヤルティを両立させることが可能となった。これは、企業の新たな競争力強化のアプローチであり、戦略・戦術そのものである。
POINT 3

埋もれた資産から競争力の源泉となるアルゴリズムを発見する

社会課題・企業課題を数学的アプロー

チで解く時代は、独自の優れたアルゴ
リズムを 持 つ 企 業 が 生き 残る。そのためには、内部の「埋もれた資産」から競争力の源泉となるユニークなアルゴ
中林 真太郎Shintaro Nakabayashi

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K PMG Insight Vol.56

リズムを 発見・構築することが 大切 である。

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Ⅰ

変わらぬ経営戦略の根幹

ここ 20 年で 経営論に 関する書籍 が 一準の変化のスピードにはついていけず、飛躍的な技術革新がない限り、事業を成功させることは難しいのが現実です。

結局のところ、一般的な経営戦略として般の書店にも多く並ぶようになり、経営と必要とされている、「異なる複数の軸足をした。

レート（統合的）に実行させていくこと」はいう技能について注目がより集まってきま

長く経営戦略において重要とされてきた考え方の1つは、「規模の経済」という競争優位性を確立し、他社をシェアの面で圧倒的に上回ることでした。そのためには戦略の実行において「俊敏性」を発揮し、継続的な「顧客ロイヤルティ」という事業基せるマス・カスタマイゼーションという手法

Ⅱ

根本的な変化 － 新しい勝ち方

現 在、増 加 する ネット 販 売・流 通 小 売することでグローバルに台頭してきた新興う資本効率のよいポートフォリオマネジメントを行ってきました。これは混迷の時代の経営戦略としても重要であると考えられています。

しかしながら、これらすべての要素を同時に、かつバランスよく実践することはきわめて困難と言えます。ただ単に、規模の規模の 経済と顧客ロイヤルティを両立実務上、非常に困難なのです。

企業は、経営戦略として異業種への 参入トフォリオをスピーディーに 拡大するとい再定義するさせる方法として、大量生産を維持しつつ、企業、オンラインコンテンツ配信企業、電や製品サービスの多角化を行い、事業ポーDX により顧客ロイヤルティをコンカレント（同時並行的）かつ インテグ盤を早急に構築する必要があります。

また、上記の事業基盤の整備が進んだⅢ製品や サービス自体を顧客にフィットさがあります。顧客の個別のニーズに対応する大企業の取組みは、古くはオーダーメー

ド PC を 手 掛 ける PC メーカーや、今 ではシューズメーカーなども 取り入れはじめており、よく知られた手法です。

本来、顧 客 の ニーズ に 受 注・生 産体 制気自動車製造企業、デジタル技術を活用を丁寧に合わせるという施策は、サプライベンチャー企業の数々。彼らは「高度な情きる企業でなければ困難です。

報処理技術」を企業インフラに昇華させ、コアとなる仕組みとして 実装・標準化し、スピーディーに 異業種 への 参入を 果 たしました。高度な情報処理技術を効果的に活用することで、戦略の実行における高い俊敏性を実現し、従来難しいとされてきた規模の経済の追求と徹底した顧客ロイヤ

チェーン 全体の 複雑化・多様化を許容ででは一体、どのような 情報処理技術によって、顧客 ロイヤルティを 確保することができるのでしょうか。

1. カフェチェーンのケース
最初に紹介する事例は、情報処理技術ルティを獲得したのです。

を用いて顧客接点を再定義することにより、サービスは 画一的になり、顧客との 距離るでしょう。高度な 情報処理技術を徹底ルティの向上を図り、競争 優位の 確保に他社より早く市場を押さえたとしても、肥えられていた制約を打ち壊したのです。

経済を追求すれば、多くの顧客への商品・を縮めることは難しくなります。また、競合大化・複雑 化した 大企業内部 のビジネス

これこそ「新しい勝ち方」の出現と言え的に活用することで、トレードオフだと考ルに機能的共通点を見つけ、スピーディーティを高め、親しみやすいカフェチェーン

つまり、規 模 を 追 求して低 コストを 実に 事業 ポートフォリオの 拡 大を実現しまスタマイズをスピーディーに実施することした。

することによって、顧客からのフィードバッに工学的であり、企業というものを1つのオダーの 信 頼 を 得 て 異 業 種 参入や 製 品・サービスの 多角化等意 欲 的 に 市 場 拡 大に挑戦したとしても、顧客基盤やビジネスプロセスの 変 化 に 対 する俊 敏性 が 不十分な 場 合 には、社 会 の 多様 性や 要求 水

この企業が挑戦したのは、モバイルサー覚からすれば、これらのアプローチは非常うか。このことは経営者であれば容易に理また、株主をはじめとするステークホルの地位を確立してきました。

ビスを軸とした 個人向けサービスの強化は究極的なアートでもあるという従来の感解できます。

とバリスタの会話によって、顧客ロイヤル戦略と戦術の 柔軟かつ 一体的な 遂行は、現実の事業運営においては、むしろ対極的であると言ってもよいのではないでしょグローバル に 事 業 を 展 開 するカフェ

チェーンは、これまでは、店舗内での顧客ためのアプローチやオペレーティングモデ現することと、顧客のニーズに合わせたカ成功した例です。

それだけではありません。異業種参入のプロセスでは、俊敏性を上げることは容易ではありません。

規模の経済を損なうことなく、顧客ロイヤペレーティングシステムやソフトウェアサービスの展開のようにとらえている感覚になります。Digital Transformation（以下「 DX 」という）という打ち手の本質の1つはここにあります。

です。モバイルサービス上でデータを収集クを受け取る時間を短縮させ、顧客接点の最前線にいる社員への教育の質と頻度を強化することにより、自社のサービス品質をフレキシブルに改善しました。同時に、顧客から収集したデータは、迅速な企画・商品開発にも役立てています。

その結果、多数の店舗を展開しながらも、理想的な顧客と企業の距離を保ち、© 2022 KPMG FAS Co., Ltd., a company established under the Japan Companies Act and a member firm of the KPMG global organization of independent
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2DigitalTransformation

アルゴリズム競争力を身に纏う企業の台頭 第 1 回 － 新しい勝ち方とは何か

顧客にはタイムリーな 新商品や 新 サービ

消費者 が オンラインアンケートに 回答す

最大の SNS を使ったデジタル施策を打ちます。

できるサービスを提供しています。ダイエッンを大きく変更することなく顧客ロイヤルスの提供といった形で恩恵をもたらしていこの仕組みは、企業と顧客との間の垣根を取り払い、共創関係のような構造を形成していると言ってもよいでしょう。

2. シューズメーカーのケース
顧客 のロイヤルティを高める伝統的な方法は、営業担当者による距離感の近い営業活動によるものです。つまり、訪問や電話、ウェブ等で営業担当者が顧客の声を聞き、寄り添うという手法です。

しかし、あるシューズメーカーでは、膨大な顧客に対し、個別の営業担当者を割り当てるのはコストが見合わないと考え、「靴るだけで、グミスナックをパーソナライズ

トや 運 動 などのライフスタイル に 関 わる

回答から、回答者に 必要とされる栄養素
28 のビタミン、ミネラル、スーパーフードなスです。店 の 外観 やスタッフだけでなく、が自動的に推奨してくれます。栄養素は、
ど 7 つの栄養素で構成されており、グミスナックは 3Dプリンターで生成されます。

同社は、将来的には DNA テスト結果と連動させ、パーソナライゼーションを加速させようとしているようです。

4. 老舗スーパーのケースリアルタイムでフィードバックします。また、自分では知り得なかった自分の走り方を見える化し、改善すべきポイントを教えてくれます。靴のソールには、センサーが内蔵されており、距離やラップタイムに加えて、ストライドや着地のパターン、接地時間や角度、着地時の衝撃の大きさなどを計測します。
計 測 データ を 使って、ランナーの 走り方を5つの評価軸に基づいてスコアリングし、メニューや 割引クーポン なども自由に 設定でき、フィードを通じて友達にアピール、実際にオーダーすることもできます。しかも、オーダーしたメニューのバーコードをリアル店舗で見せて支払いをすると、バーチャルストアのオーナーにはインセンティブまで支払われます。

一見、ゲームのようなこの取組みは、芸能人や著名人が自身のアカウントで実施的なスーパーを出現させました。そこでは、のユーザーが 参加、6 億円以 上の 売上を地下鉄のホームに設置されている転落防特徴に合わせたアドバイスを音声によってチャイズ店のオーナーになるというサービ

今 から、10 年 ほど 前、英 大手スーパー

当者のように顧客により添い、カスタマー靴と専用アプリが連動し、一人ひとりのユーザーが、自分 の SNS アカウント上に バーチャルストア をオープンし、フランがソウルの地下鉄の駅のホームに近未来エクスペリエンスの向上に貢献するのです。

ティを高めた好事例の1つです。

が 含まれるグミスナックを、アルゴリズムが コーチ になるスマートシューズ」を 開発しました。この靴は、まるで個別の営業担出しました。これは、既存のサプライチェー

止 壁 に、バーチャル な スーパーの 商品 棚をプロジェクションマッピングで表示したのです。乗客はホームにいながら、スーパーの商品棚を目の前にして、スマートフォンをかざすだけで購入できるという、日常生活とはまったく馴染みのない顧客体験をすしたことから大きな話題になり、数百万人記録したと言われています。
Ⅳ

優れたアルゴリズムを持つ企業が生き残る時代

前節で紹介したケースが示すように、規ることになります。一方で、企業は 既存の模の経済の追求と徹底した顧客ロイヤルはありません。このバーチャルスーパーは、客接点を最適化するためのラストワンマイ商品供給の仕組みを大きく変えたわけで3ヵ月限 定 でオープンしましたが、期間中累計 1万人以 上 が 利用、売上は 13 0％増加し、登録ユーザーも76％増加しました。
この実証実験は、実店舗、PC 上のインティを両立させる事例の共通項として、顧ル を攻略する創意工夫と、それを可能にする高度 な 情 報 処理 技術 の 存 在 があります。

これらの高度な情報処理技術は、単に専用アプリを通じて顧客をサポートします。

ターネットブラウザやスマートフォンアプリ

B to C のカスタマーエクスペリエンスではることなく顧客満足度を向上させ、さらに、3 の店舗」を消費者に提示したととらえてり、技術戦略・戦術そのものです。

これらは個別の営業担当者を割り当て収集した情報から製品の課題や見えにくい顧客ニーズを探ることを可能にしました。

3. 健康食品スタートアップのケース
アンケートにより顧客ニーズ を 的確 に割り出し、顧 客 ロイヤルティを 獲 得したケースもあります。

欧州の健康食品スタートアップ企業は、

3

K PMG Insight Vol.56上のオンライン店舗とはまったく異なる「第もよいでしょう。

5. ファストフードチェーンのケース
最後に、グローバル に事業を展開するファストフードチェーンが中国で非常に興味深いアプローチを実施した事例を紹介します。同 社 は、ソーシャルメディアと 店舗にそれぞれ高い価値があると考え、中国なく、新たな競争力強化のアプローチであ仮に企業というものが1つのシステムであり、そこに働く仕組み一つひとつが優れた処理であると仮定するならば、情報処理の視点から言えば、前述したさまざまな取組みは企業固有の競争優位を獲得する「アルゴリズム」ととらえることもできます。

従来注目されてきた企業の経営資源は、社 員や 仕 組み（サプライチェーン）、顧客等が中心でした。しかし、DX 時代になると、© 2022 KPMG FAS Co., Ltd., a company established under the Japan Companies Act and a member firm of the KPMG global organization of independent
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これらの資源のなかに埋まっている優れたして確かな果実を得られることが多々あり同時に意識し、戦略実行の軸足・打ち手となってきています。

うな研究開発的な側面を明確に意識し、えたところに存在する新しい勝ち方を常に「アルゴリズム」に注目することがより重要
経営の 戦 略 的 アプローチ の 変 化を 加速させているチェンジドライバーは、DXという漠然とした事柄ではなく、企業というシステムのなかで動く力強いアルゴリズムます。DX 体質への変革においては、このよ自社ならではのアルゴリズムへ落とし込み、その活用方法を検討することが大変重要躍進するDX 企業はまさにこれを日々、通常業務として行い、経営がそれらの意味をこのような競争優位性を生み出す社内のべきポイントです。なお、これらを実現するアルゴリズム は、顧客満足 度と自社 の 提供価値を最大化させる方程式ととらえることもできるでしょう。
Ⅴ

優れたアルゴリズムの発見・構築に向けて競争 優 位の 源 泉となるアルゴリズムを自社のなかから発見・構築するには、自社正確に理解しているという点も覚えておく

ためには、自社の特定業務領域の専門家だけでなく、数学、統計、確率等の学術領域に深い 専門性のある人材、データとアナリティクスに関係する人材が必要となります。
Ⅵ

アルゴリズム昇華の重要性

自社の新しい競争優位を確保するには、の特定業務領域の専門家が集まり、協議独自 のアルゴリズムを 効 果 的 に 埋 め 込

協議では過去に蓄積されたルールや属要となります。そのためには、レコメンデーする必要があります。

人的なプロセスを一旦取り払い、解決したい課題や目的に対してゼロベースでアイディエーションしていきます。そして、業務視点での自社の強みや競争力、プロセスに 対し、専門的な 知識 や 経 験 を掛 け 合わせ、丁寧かつ意識的に数理モデル へと落とし込んでいくことになります。これは地道なプロセスですが、きわめて 重要です。
この過程を経て紡ぎ出されたアウトプットこそが、競争優位のためのアルゴリズムへ落とし込む土台となるからです。

しかし、上記のプロセスにおいては、試行錯誤が必要になります。そのため、想定み、それを自動化・自律化させる視点が重ションアルゴリズムやコンセンサスアルゴ
リズムなどを経営の一部のオペレーティングシステム機能ととらえ活用することが肝要です。また、社会 や 企業の課題を数学的アプローチで解くことを通じ、独自のアルゴリズムをさらに優れたものに昇華させるという視点も重要です。
Ⅶ

次世代のリーダーが持つべき意識

社内における情報処理技術の活用方法

された成功を短時間で容易に目の当たりのなかから競争優位なアルゴリズムになり試行錯誤を経て構築されたモデルが、結存在する大小さまざまな 新しい勝ち方やにすることは難しいかもしれません。また、果として既存の形態とわずかな違いにしかならないこともよくあります。しかし、わずかな差異であっても、顧客視点でポジティブな差別化要因となりうる場合には、それらを意識的に積み上げていくことが、この発見プロセスの本来のあり方であり、結果と意識的に学ぶことが重要だと考えます。

となります。なのです。このアルゴリズムが従来の競争戦略の制約や前提を変えはじめています。

を確実にとらえ、従来の制約や前提を越得る素材を抽出する以外に、市場に既に関連情報

ウェブサイトでは、関連情報を紹介しています。

https://home.kpmg/jp/ja/home/services/advisory/deal-advisory/strategy/corporateventure-capital.html

優れた競争力を実践している企業や事業

本稿に関するご質問等は、多様な方法があります。

株式会社 KPMG FAS
中 林 真 太 郎 ／執行役員パートナーの力を効果的に活用する M&A、CVC 等、次世代リーダーは、内部で競争優位なアルゴリズムを発見することのみならず、外部からもこれらの要素を取り込む手法も以下の担当者までお願いいたします。

Shintaro.nakabayashi@jp.kpmg.com© 2022 KPMG FAS Co., Ltd., a company established under the Japan Companies Act and a member firm of the KPMG global organization of independent
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