酒税等に関するご質問は最寄りの国税局・税務署へ。
また、この冊子をご覧になってお気づきの点、ご意見等がございまし
たら、国税庁のホームページの「ご意見ご要望」欄からメールで、もしくは､下記の連絡先あてにご郵送ください。

国税庁ホームページ
URL http://www.nta.go.jp〈連絡先〉〒100-8978
東京都千代田区霞が関3−1−1
国税庁酒税課

この社会あなたの税がいきているはじめに

本書は、酒類業界の実情に精通した専門家で組織された「経営改善計画実施マニュアルの作成に関する調査委員会」委員の協力を得て、「酒類小売業者の経営の改善等に関する緊急措置法」（以下「緊急措置法」という）に係る経営改善計画書を提出した酒類小売業者の経営改善の円滑な取り組
みを支援・促進することを目的として作成したものです。
酒類小売業者にあっては、各々の酒類小売販売場の経営環境等を踏まえ、適切に経営改善計画の実施に取り組まれていることと思いますが、ぜひ、本書を参考として経営改善計画実施にあたっての留意点・対策等を改めてご確認いただき、経営の改善に役立てられることを期待いたします。
なお、この調査は平成16年９月から10月にかけて実施されており、各事例等の記載内容は調査時点のものです。
平成16年11月
国税庁 課税部酒税課「経営改善計画実施マニュアル作成に関する調査委員会」名簿
委員長

山田 聡昭

㈱酒文化研究所 第一研究室長

副委員長

宇賀神 重治

酒販工学研究所 所長

第2章-5

委員

狩野 卓也

㈱酒文化研究所 代表取締役

第2章-3

委員

寺田 好文

サケ・オフィス・テラダ 代表

第2章-2

委員

橋本 隆志

委員

深川 俊哉

ネイチャーワークス 代表

委員

安藤 雅登

㈱日本リサーチセンター 制作企画部長

委員

細谷 峰子

㈱日本リサーチセンター 制作企画部

I・P・A日本酒情報研究所 所長

1

第1章、第2-4章、
第3章

第2章-1

目次

このテキストは、酒販店がお客様から支持される商売を展開するための方向性を考え、それぞれ第1章

目指すマーケット分野の選択と集中 ..................................................................................................1について具体的な強化手順をまとめたものです。取り上げる方向性は、①酒類専門店A（主として

1. なぜ、今、選択と集中が必要なのか――― 2

家庭用店売り・業務用） ②酒類専門店B（インターネット販売） ③業務用販売 ④家庭用宅配 ⑤

2. お客様が酒売場に求めることと市場のタイプ――― 6

非酒類の強化です。この5つに提案を絞り込んだのは、いずれも取り組める酒販店数が相当数ある

3. 5つの土俵での戦いの方向性――― 8

こと、すでに少なからず成功事例があること、酒販店の商売の経験やノウハウを生かせることが理

第2章-1

由です。

新しい専門店化戦略――差別化から絶対化への挑戦 .......................................11
Ａ＋Ｂマーケット（家庭用・業務用×上級商品クラス）

これからは、さまざまな業態の者が酒類販売に積極的に参入するようになり、競争は今以上に激しくなります。これまでどおりの商売を続けていたのでは、新しく売場が増えた分、酒類の売上が1. 専門店化の方向性とポイント――― 12下がることは避けられません。勇気を持って変わらなければ、商売は続けられないと覚悟すべきで

2. 品揃えと仕入先――― 15す。

3. 売場づくりの基本――― 17

では、どう変わればいいのでしょうか。本書では各方向性ごとに目指すべき3つの指標を示しまし4. 新規客の獲得活動――― 20た。第一は「手応えライン」です。従業員皆で「挑戦してよかったね」と確認しあえる段階で、三5. 既存客の深掘り活動――― 22
6. ギフト強化活動――― 23

段跳びで言えばホップです。第二は「自信ライン」です。新しいやり方で獲得したお客様や売上が、

7. 顧客コミュニケーション活動――― 24

商売の柱のひとつになったと自覚できるレベルです。第三は「自慢ライン」です。自店の経験を仲

8. 受注・発注・決済の創意工夫――― 26

間の酒販店に、自信を持って発表できるレベルです。これが各方向性の当面のゴールとお考えくだ9. マネジメントのポイント――― 27

さい。そこまでどのように到達するかを、事例を交えつつ具体的に示していきます。

●経営改善進捗チェックシート――― 28

また、経営改善では進捗状況のチェックがたいへん重要です。目指した方向のどのあたりまで自分が到達しているのかをつかむ作業です。頂上に向かって登り始めて、何合目まで来たのか、道を

第2章-2

間違えていないか、登りきるだけの体力や技術が身についてきているかなどをチェックします。そインターネットを活用した専門店展開 ......................................................................................31
Ａ+Ｂマーケット（家庭用・業務用×上級商品クラス）のために各方向性ごとにチェックシートを設けました。取り組み始める前にチェックし、3ヵ月に一

1. スタートからゴールイメージ――― 32

度、あるいは半年に一度くらいの頻度で定期的にチェックします。そうすれば自分はどの分野が十

2. 品揃えと仕入先――― 34

分で、何が不十分なのかがわかります。

CASE STUDY1 ホームページ上での蔵元情報紹介事例 ――― 35

そして、経営改善を着実に進めるために、パートナーをつくってください。同業者や近隣の仲間、

3. ホームページ作成の特徴など――― 36

友人・知人などをパートナーに頼んで、月に1回くらいの頻度で進捗状況を報告します。報告する

4. 新規客獲得のための施策――― 38
CASE STUDY2 ホームページでつくる情報誌――メールマガジン活用例――― 39

ことで進捗状況が確認でき、その時々に抱えている問題を解決する糸口を探ることができます。そ5. 既存客の深掘り活動――― 40

う、いいコーチをつけるのです。

6. 顧客コミュニケーション活動――― 42

経営改善は楽ではありません。無理をしなければならないこともあります。常に力を出し惜しみ

CASE STUDY3 酒蔵見学会開催後のホームページでの報告例 ――― 43

することなく、全力で取り組んでください。そして少し背伸びしてください。
「こっちはちょっとき

7. 受注・発注・決済の工夫――― 44

ついかな」と迷ったときには、必ず「きつい」方を選択します。狙いを定めて、正しい手順を踏ん

8. マネジメントのポイント――― 45

で、厳しく鍛錬していけば、必ずお客様は支持してくれます。

●経営改善進捗チェックシート――― 46

平成16年11月

第2章-3「経営改善計画実施マニュアル作成に関する調査委員会」委員長

業務用開拓で販路を拡大する....................................................................................................................49
Cマーケット（業務用×一般商品クラス）

山田 聡昭

1. スタートからゴールイメージ――― 50
2. 時間とサービスの提供による得意先獲得活動（第１段階）――― 52
3. 業務用年商1,200万円から行うこと（第２段階）――― 54
4. 年商2,000万円で名実ともに業務用酒販店へ（第３段階）――― 55

23

CASE STUDY1 提案型営業で急成長する業務用酒販店A社――― 56
5. マネジメントのポイント――― 57
6. 顧客コミュニケーション活動――― 58
7. 業務用酒販店の販促手法や施策――― 59
8. その他のポイント――― 61●経営改善進捗チェックシート――― 62

第2章-4

家庭用一般クラスの商品を宅配で仕掛ける.......................................................................65
Ｄマーケット（家庭用×一般商品クラス）
1. スタートからゴールイメージ――― 66
2. ターゲットとサービスの中身――― 67
3. 品揃えの考え方――― 69
4. 売場づくりの基本――チラシとカタログが宅配の売場――― 71
5. 新規客の獲得活動――― 72
6. 既存客の深掘り活動――― 73
7. 顧客コミュニケーション活動――― 74
8. 受注・発注・決済の創意工夫――― 75
9. マネジメントのポイント――― 76●経営改善進捗チェックシート――― 78

第2章-5

お酒以外の商品を強化し、売上を伸ばす ..............................................................................81
Ｅマーケット（非酒類商品）
1. 食品・菓子などの販売メリットと基本ステップ――― 82
2. 数品目・大量陳列 で食品を売る――― 83
3. 手近な箱を陳列台にして、お菓子を売る――― 87●経営改善進捗チェックシート（食品強化・菓子強化）――― 92

4. パーティーを出前する――― 94●経営改善進捗チェックシート（パーティー出前）――― 98第3章

経営改善の計画から達成まで ................................................................................................................101
1. スタートは自店を否定すること――― 102
2. 業績を分解する――― 103
3. 強みと弱みを知り、基本路線を決める――― 104
4. 基本路線に肉付けする――― 105
5. 販促企画を仕掛けて動きをつくる――― 106
6. ペースメーカーをつくろう――― 108
酒販店経営Ｑ＆Ａ――― 109

4

第１章

目指すマーケット分野の
選択と集中

第１章

１. なぜ、今、選択と集中が必要なのか

選目
択指
とす
集マ
中ー
ケ
ッ
ト
分
野
の

今、酒販店の経営が厳しさを増しているのには３つ人１人あたりの酒類消費量の将来推計値と成人人口の数（「小売りに限る」条件のついた免許のうち、特（３）ポイント３ 新規参入者は独自の強みを持って理由があります。ひとつは酒類市場が小さくなってい

将来予測を掛け算したのですが、10年後には消費量が殊・限定を除いたものの計。国税庁）の変化を示したいるるからです。２つ目は酒類を販売する店が増えて１店

今よりも4％以上も少なくなるという結果になりましものです。1999年度（2000年3月末）の14万2,000場弱

図表３はこれまでの酒類小売が多様化してきた流れ

あたりの取り分が小さくなっているからです。そしてた。

から4年後の2003年度（2004年3月末）には16万2,000を整理したものです。酒類小売の多様化が急速に進み場になりました。約2万場と15％も売場が増え、今後始めたのは1980年代の後半です。それまでは酒販店のもさらに売場が増える見通しです。

一部がコンビニエンスストアに転換したり、専門店を

３つ目は新しく酒を扱い始める競合店には規模が大き

消費量が減っても、高いものが売れるようになればいものが多く、最先端の情報機器や物流システムを導市場は大きくなります。しかしながら商品単価が底上

入し、たいへん高い競争力を持った店が多いからです。

げされる見通しはあまり持てません。廉価で安定したすでに見たように酒類市場は小さくなってきていま目指したりするにとどまっていました。それが、一般

選択と集中が必要であることを十二分に納得していた品質のものがこれだけ定着していますから、普通の人す。そのうえに15％も売場が増えれば、１場あたりの向けの小売販売での価格競争の拡大によって、酒量販だくために、まずはこの３つの現象を順に整理していが普段飲むクラスの商品の価格が全体的に上がるとは

販売量は当然小さくなります。スーパーマーケット

店が全国に拡大します。

きます。

考えにくく、よほどの環境変化などでもない限り、変（以下スーパーと略）やコンビニエンスストアのように、わりそうにもありません。もちろん、高額商品が売れ

酒類の売上高が全体の５％程度と低いところでは大き（１）ポイント１ 酒類市場はさらに小さくなっていく

るようになる可能性は大いにあります。お酒に関心がなダメージとはならないのですが、売上高に占める酒わずかに遅れて、飲料や加工食品の売場としても急酒類市場が縮小しているのは、およそ10年前に酒類強く欲しいものは高くても買いたいというお客様や、類の割合が半分を超える酒販店にとっては大打撃で成長していたドラッグストアやホームセンターでの酒の消費量が減少に転じたことと、ビールから発泡酒に裕福で普段から高価なおいしいお酒を楽しむという方す。酒類の売上高が減少した分を、別の商品の売上増

類販売も広がります。この２つの業態は、専門的な販お客様が移ったように売れ筋の価格帯が安い方に移っは増える方向にあるからです。

で補えれば、この激変も致命傷には至りません。けれ

売技術が必要な生鮮と惣菜を排除して、取り扱いを日

ども、加工食品や菓子、牛乳や豆腐などの日配品、惣持ちする加工食品に特化しました。販売管理費の低さ

菜、生鮮など、酒類以外の商品を即座に売りこなせるを武器に価格競争で優位に立ち、同時に短時間での買

酒販店は少なく、売上回復の糸口さえつかめていない物や、品揃えのある程度の幅広さといった利便性でものが現状です。

支持されて、十分にスーパーに対抗できる力があるこたからです。消費量に関しては、成人人口が7〜8年後（２）ポイント２ 競争相手が増えているに減少に転じ、65歳以上の方の割合が25％を超えるよ
うになると、さらに減る見通しです。図表１は、5年段階的な規制緩和によって酒類を小売りする売場は後、10年後の酒類の総消費量を予測したものです。成ジワジワと増えています。図表２は近年の酒類免許場

図表1＊「酒類消費数量」（国税庁）「、国勢調査」（総務省）、国立社会保障・人口問題研究所のデータを基に、（株）
酒文化研究所が試算

酒類消費量の推移と将来推計

図表２

次の段階はスーパーやコンビニエンスストアへの免許拡大で、1995年以降のことです。

＊「小売りに限る」条件のついた免許のうち、特殊・限定を除いたものの計。国税庁

酒類免許場数の推移（千kL）
成人1人あたり消費量
9,642

（L）
120
100

9,657

100.7

9,520

9,473

9,500

9,292
98.6

100.9

（場）
200,000

総消費量
9,456

9,427

10,000

94.9

94.3

92.7

89.1

9,045
86.9

80

9,000
162,055
150,000

60

8,500

147,44640

141,878

141,076

1999

2000

150,816

8,000
20
0

7,500
1992

1994

1996

1998

2000

2

2002

2010

2015 （年度）

100,000

2001

3

2002

2003 （年度）

第１章

図表3 酒売場の多様化【用語解説】とを示しました。

食品フルライン：生鮮品・惣菜・日配品・加工食品・冷凍食品

さらに2003年の規制緩和以降は、弁当・惣菜店、レなど、あらゆる加工形態の食品を取り扱う業態
デリ：デリカテッセンの略。惣菜のこと

ンタルビデオショップ、100円ショップなどにも酒類

取
り
扱
い
商
品
の
幅

1980年以前
百貨店

1980年代百貨店

1990年代
百貨店

ＧＭＳ

ＧＭＳ

大型ＳＣ
ＧＭＳ
ＳＳＭ

食品フルライン食品スーパー

食品スーパー

グロサリー：乾物・缶詰が代表。干す・揚げるなどの加工により長期間保存できるようにした食品を取り扱う店がでてきました。また、食品を扱ってこなかったカメラや家電の専門量販店などにも、都市部

食品スーパー

ノンフード：食品類を扱ってこなかった小売業区分
GMS：ゼネラル・マーチャンダイズ・ストアの略。衣食住の全般のターミナル駅周辺に大型の酒売場を設ける動きが見

班配送生協

にわたり、大衆品・実用品を総合的に品揃えし、セルフサービスられます。

方式で販売する大型店で日本独特な業態
CVS：コンビニエンス・ストアの略。コンビニエンス（便利さ）を軸に商品・サービスを提供する業態
酒DS：酒類に特化したディスカウント・ストア（安売り店）（４）限られた力をひとつに集中させる
ここまで見てきたように、酒類小売りの競争がさら

弁当・惣菜店

デリ・日配
食料品店

ホームセンター：日用雑貨や園芸・大工用品を専門的に取り扱に厳しくなることは明らかです。お客様に支持していう店。HCと略す
大型SC：大規模なショッピング・センター（複数の小売店が１ヵただいて、これからも商売を継続していくには、商売の仕方を大きく変えなければなりません。同じことを所に集中的に出店する形態の商業施設）
SSM：スーパー・スーパーマーケットの略。大型のスーパーマ

続けていたのでは、お客様は必ず離れます。

ーケットのことで、食品売場の売場面積がおおむね600坪を超えめましょう。誰に、何を買ってもらって、どう満足し給食・食材デリバリー：食材や料理を宅配する小売業。ケータ
リングに比べて、一般に注文からお届けまでの時間が長いていただくのかを考えてください。えっ、そんなこと

ＣＶＳ
（酒なし）
ＣＶＳ
（酒なし）
ＣＶＳ
（酒販店からの転向）
酒専門店
酒販店

酒＆グロサリー都市型アミューズメントHC：日用雑貨や園芸・大工用品を扱うを言われてもイメージが浮かばないですって。では、

さて、ここでは、ひとつだけ確認しておきましょう。

業務用卸

ミールソリューションSM：「食材から料理へ」をスローガンに、素材から調理済食品まで調理レベルの違う商品を提供し、食事

争相手があまりいない分野を探して、時間とお金と労ということです。

ネットスーパー：インターネット上で注文を受け、即日もしくは翌日に商品配送をしてくれるスーパーマーケットのこと
セレクトショップ：経営者個人のセンスで「素敵」だと思うものを選んで、食品・雑貨・衣類などの区分を問わずに品揃えする
店
ニッチHC：ニッチは特定の狭い分野に特化すること。ニッチHC
は、農家や大工など、一部の専門顧客のために品揃えを集中さ
せた店舗

4

業務用卸

特殊品の通販・訪販

に関する幅広いお客様の要望に応えることに狙いを絞った売場づくりをする食品スーパー

力を集中させる――これこそ、成功の確率が最も高い宅配店グループ化

薬局チェーンーを対象に、会員制で現金販売をする店

くとも苦にならずに取り組めること）で勝負でき、競

宅配酒販店

業務用卸
繁華街ドラッグストア

WSC：ホール･セール･クラブの略。倉庫型店舗で、ケース売りのように大きな単位、大容量で購入する業務用やヘビーユーザ

厳しい環境で生き残るには、自分が得意なこと（少な

一般酒販店

酒量販店

SuC：スーパーセンターの略。アメリカで多く見られる超大型店
で、強い価格訴求を武器とする総合ディスカウント店

ようにじっくり検討しましょう。

店売り酒販店

酒ＤＳ

ホームセンターの中でも、大都市部で文房具・玩具・趣味用品を特に充実させた店

次の項でこの手がかりを整理して、イメージを結べる

牛乳宅配

ミニスーパー
グロサリー＆デリるもの
フードケータリング：宅配ピザなど惣菜や料理の即時出前販売

まず、自店がどんな商売をしたいのかイメージを固

弁当･惣菜
フードケータリング
給食・食材デリバリー
牛乳宅配大型化

ノンフード

各種業種小売店

市街地ドラッグストア
特殊品の通販・訪販
日用品の通販大型専門量販専門量販店
100円ショップ

2000年代百貨店
SuC、WSCなど
大型SC
GMS
長時間SSM
SSM
高級スーパー
ミールソリューションSM
ネットスーパー
食品スーパー
生協班配送
生協個別配送弁当･惣菜
フードケータリング
給食・食材デリバリー
総合多頻度少量定期宅配
都心型小型ＳＭ
ミニスーパー
ＣＶＳ
酒専門ネットショップ
酒専門店
セレクトショップ
最寄り酒販店
ミニ酒量販店
宅配酒量販
小型酒量販店
専門大店
業務用スーパー
業務用卸
繁華街ドラッグストア
市街地ドラッグストア
郊外大型ドラッグストア
ネットショップ

専門大店
酒量販店
大型100円ショップ
食品強化 総合ＤＳ
総合ＤＳ
アミューズメントＤＳ
都市型アミューズメントＨＣ 都市型アミューズメントＨＣ
プロ対応ＨＣ
郊外型アミューズメントＨＣ
ホームセンター
ニッチＨＣ
一般ＨＣ
一般ＨＣ
専門量販店

※濃い青の部分は全店で酒類を取り扱う店、薄い青の部分は一部に酒類を取り扱う店がある業態

5

選目
択指
とす
集マ
中ー
ケ
ッ
ト
分
野
の

第１章

２．お客様が酒売場に求めることと市場のタイプ（１）酒売場に期待される３つの機能プラスアルファー
先ほど酒売場がどんどん多様化してきた様子をおさ

選目
択指
とす
集マ
中ー
ケ
ッ
ト
分
野
の

率化、合理化など、創意工夫の積み重ねが必要となりる事柄です。つまり、３つの機能のどれかで他店よりウイスキーではレギュラーサイズで1,500円以上で、中ます。

も優れていることは競争上とても重要だけれども、おの上から上という程度のものです。ビール・発泡酒・らいしましたが、俯瞰してみると競争のテーマはたっ

また、経済性の機能では、単純に安いという意味合店の人がお客様を迎える基本的な躾ができていなけれ

チューハイはすべて一般クラスと数えると、上級クラ

た３つであることがわかります（図表４）。どの売場もいだけでなく、同じ値段なら高級感のある店の方がいばまったく評価されないということです。この点を絶スは金額ベースで酒類市場の１割、一般クラスが９割

３つのテーマのいずれかについて、「この分野だったらいという評価もあることを加えておきます。同じ品が対に忘れないでください。

を占めます。

簡単には負けない」というものを持っています。それ同じ値段ならきれいな店の方がいい、というのも経済

は酒売場に必要な機能といってもよいものです。

性の機能競争の一部分です。

市場を分けるもうひとつの軸は、家庭用と業務用で（２）酒販店が狙える５つの土俵す。自分で飲む酒なのか、商売の仕入れとして購入す第一の機能は経済性（安さ）です。ほとんどの人が第二の機能は利便性（便利さ）です。これは１ヵ所

酒の小売はたった３つの機能を巡る単純な競争でる酒なのかという違いです。業務用で飲まれている割同じものなら安い店で買いたいと言います。これは小で何でも揃って便利（ワンストップ・ショッピング）、

す。にもかかわらず、売場がバラエティーに富んでい合については諸説ありますが、酒類全体では３〜４割

売店の競争に限りません。多くの業界でメーカーが価

手早く買えて便利（ショートタイム･ショッピング）、

るのは、狙っている需要にいろいろなタイプがあるこという見方が一般的です。また、上級クラスは業務用

格と性能のバランスを巡って激しい競争を繰り広げて年中無休で便利、届けてくれて便利などの要素がありとと、皆が売場を他店とは少しでも違ったものにしよの割合が高いとされています。

います。
「同じ性能なら当社の方が安いですよ」とか、ます。近くて便利というのも含まれるのですが、これうと努力しているからです。

「この価格でこの品質は他社にはありません」などのは立地の問題で、どの業種・業態にも共通することで表現が、食品や衣類、家電や自動車など、多くの消費すからここではあえて省きます。
第三の機能は好奇性（おもしろさ）です。安さや便財にあふれています。
課題は「どうしたら値段を抑えつつ、利益が出せる

利さと比べるととてもあいまいな表現で、それだけにのか」です。ただ値段を下げるだけでは、一時的に売開拓の余地が大いに残されています。思いつくままに上は伸びるかもしれませんが、手元に残る利益はどんあげてみると、珍しい商品がある、たくさんの品物がどん減っていきます。利益を出すためには、経営の効ある、新しい商品がある、商品がおもしろく表現されこの２つの軸で市場を４つに分けて、さらに酒販店

酒類市場は、グレードで上級クラスと一般クラスにが取り扱う酒以外の商品の売上を加えてまとめたのが分けることができます。上級クラスは、清酒なら1.8L

図表５です。これで酒販店が販売するものがすべて網で2,000円以上、ワインならフルボトルで1,000円以上、羅できます。そう、勝負の土俵はこの５つなのです。

図表5 商品群と売り先による酒販売の領域

酒類

非酒類

ている、使い方をよく知っているなど
図表4

家庭用

があります。

酒売場の評価要素

この３つの機能が重視されているこ

業務用

ク商上
ラ品級
ス

とは、買う人の意見からも確認できます。売場で酒を購入した人に、どうしてその売場で買ったのかを尋ねると、回答は「安い」「便利」「おもしろい」経済性（安さ）という３つの機能に関する事柄に集中します。
けれども、この３つの機能を強化していけば店は繁盛するかというと、そうとも言えません。お酒を購入したお

管理方法と
躾
利便性
（便利さ）

酒
類

一
般
商
品
ク
ラ
ス

客様にその売場に対する不満や要望をお聞きすると、真っ先にあがるのは、好奇性（おもしろさ）

店員の接客態度や身だしなみ、商品の鮮度や清潔さ、仕事の手早さや正確さ、売場のわかりやすさや歩きやすEさ（整理整頓）など、管理と躾に関す
6

7

第１章

3．5つの土俵での戦いの方向性

選目
択指
とす
集マ
中ー
ケ
ッ
ト
分
野
の

（1）
「家庭用一般商品クラス」は価格からサービスへ「店売り・現金」という売り方で展開するならば、るようになったために、お客様は安いからといって、めに、組織的な取り組みが必要になります。グループ

これまでに酒類小売りに参入してきた小売業者の顔10％を切る粗利益率でいかに必要な粗利益額を稼ぎ出以前ほどまとめ買いをしなくなってきているのです。

への参加も含めて、優れた共同化が重要なテーマとなぶれを思い出してください。スーパー、コンビニエン

すかという競争を覚悟しなければなりません。スーパ

争点は確実に価格以外のところに移ってきています。

ります。

スストア、ドラッグストア、ホームセンター、総合デーやドラッグストアでは、販売管理費の圧縮や物流のでは、どんな機能を強化して、具体的に何をすればィスカウントストアなど、いろいろな顔が思い浮かぶ

効率化により、酒類の粗利益率を10％前後で販売してよいのでしょうか。安さに反応しなくなっているのでと思います。次に、これら新規参入者が5つの土俵のくる店も珍しくありません。近くにこのような競合店

すから、便利さとおもしろさに着目することになりま

さて、Ｄの土俵で酒類の売上が減少した酒販店の中

どこに上がったのかを考えてみてください。そうです、があれば、さらに薄い利幅で戦うことになります。

す。コンビニエンスストアは、サービスまで含めた幅には、この土俵での勝負を避けて新しい土俵に上がろ（2）専門店の生命線

業務用開拓と顧客管理

彼らはほとんど全員がＥ酒以外の商品の販売に基礎をそのうえ、ここ数年間で価格訴求による量販効果が広い品揃えと長時間営業と好立地で従来にない便利さ

うとする方も多いでしょう。酒の専門知識を生かして置きつつ、Ｄ家庭用一般商品クラスの市場に参入して急速に薄れてきています。図表6はスーパーが酒類のを提供して、値段は安くないのにお客様から強く支持

Ａの家庭用上級商品クラスを取りにいくのが酒類専門きたのです（図表５）。そして、彼らはそれまで酒販店

粗利益率を何％に設定しているかでグループに分けされています。メーカーと共同開発したユニークな商店化の戦略です。

が持っていた一般商品クラスの売上と一般の個人客をて、1店あたりの酒類売上高と粗利益額を計算したも品や、新製品や季節商品をタイムリーに店頭に並べる

この土俵の難しさは、普段から上級クラスを愛飲す

どんどん獲得していきました。

のです。粗利益率を低く設定しているグループの方が機動力は、売場におもしろさをつくり出しています。

るお客様は100人に1人くらいしかいないことです。誰

酒販店は減った分の売上を取り戻そうと、商品の売

売上高は大きくなっていますが、13〜15％を境に売上宅配にも大きな可能性があります。こう言うと「へでも飲む発泡酒を売るなら小さな商圏を見ていれば事価を下げてスーパーに合わせてみたりしますが、どう

高の伸びは鈍化します。13％未満のグループは、さらえ〜、配達ですか…。私どもも一生懸命やっています

足りますが、上級クラスの場合はそれでは済みません。

してもすべては取り戻せません。なぜなら、便利さやおに粗利益率を引き下げて（価格訴求をして）売上増をが、配達しても新規のお客さんはほとんど取れません

広い商圏を視野に置いて点在するお客様を一人ひとり

もしろさという機能で、お客様がスーパーやドラッグ狙ったのですが、思うように売上がアップしていませよ」というボヤキが聞こえてきそうです。でも、ちょつかまえていきます。そのためには、最初は集客のたストアを支持している側面があるからです。価格が同ん。そのため、粗利益額が低下してしまっています。

っと世の中全般を見渡してみてください。店舗を構えめの施策がたくさん必要ですし、応援団をあちこちにじでも便利さに劣る分、軍配はスーパーに上がります。

この現象は2003年3月のアンケート調査で初めてはっず指定の場所にお届けする物販が成長していることにつくっていくことが必要です（これを口コミといいま

Ｄの家庭用の一般商品クラスの土俵で勝負をかけ、きり出ました。いつでも、どこでも、お酒が安く買え気がつくでしょう。テレビショッピング、インターネす）。広く告知して、ポツポツしかいない少数のお客ット通販、電話やファックス一本で翌日届く文房具、様と出会うわけですから、一度出会ったお客様は二度

ミネラルウォーターや清掃用品の定期宅配などなど、と離さないというくらい、しっかりとつながる仕掛け

事例はいくらでもあがります。

を講じていきます。インターネットはそこでたいへん

図表6 スーパーの酒類販売での粗利益率・売上高・粗利益額＊『新・酒の教科書』（商業界）を基に作成 N=33社 2003年3月（粗利益額：万円）（売上高：百万円）

2,000

粗利益額

1,624
1,500

200

売上高

150

1,292
121

1,185

115

931

1,000

100

75
49

500

0

13% 未満

13 〜 15%

15 〜 17%

8

17％以上

50

0

今、酒販店の宅配が評価されないのは、①値段が合有効な道具になります。

わない（値ごろを外している）②商品が良くない（どまた、企画販売を積極展開することもポイントにな

こででも買えるものしかない）③サービスが悪い（商るでしょう。頒布会や季節商品、父の日やクリスマス

品リストがない、代金精算の方法が限られる、届け時などの催事企画などを確実に展開していけば、一般の間の指定ができない等）など、商売を今日的なスタイ

お客様が上級クラスのお酒を購入するタイミングを逃ルに改めることなく昔のままを続けてきたからです。

さずにつかまえられるからです。

そして、宅配に可能性があると断言するのは、プロ

こうして手を尽くしてもまだ十分ではありません。

パンガスの宅配のように必需品を切らさない利便性だ

わざわざ遠くからお客様に足を運ばせるほどのおもし

けでなく、おいしそうな産直品を買うときのようなろさを提供するには、品揃えにかなりの幅広さや相当

ワクワクする買い物 も提案できるからです。見えなな深さが必要です。そのために、どうしても在庫が増いところで生活を支える役割と、お土産物屋で買物をえます。確実に商品を回転させるためには、料飲店のするときのような楽しさを両立できるのは、宅配なら得意先を増やし、上級商品クラスが安定的に流れていではの強みです。

くパイプを持たなければならないでしょう。上級商品

ただし、コンビニエンスストアにしても宅配にしてクラスをしっかりと販売できる料飲店と取引するためも、魅力的なサービスを安定的に効率的に提供するたに必要なことを考え、一つひとつつぶしていくことが9

清酒や本格焼酎などをたくさん抱えて、遠くからお客肝要です。

様を集める必要がなくなるからです。酒量販店の多く（3）業務用はわがままを聞くところから

は、酒の専門性を武器にしようとこだわっていたつもりで、逆にとらわれていたことに気づくことになりま

業務用で一般クラスの商品を販売する方向に道を求す。

める選択もあります。ここでも激しい価格競争が行われていますが、お客様が商売のために購入（仕入れ）

酒販店が酒以外の商品に力を注ごうとするとき、商するので、家庭向けの販売と比べて、よりサービスの品知識が少なくて商習慣も微妙に異なるために戸惑う部分を重視する傾向にあるようです。価格競争を避けことが多いのも事実です。しかし、商売の基本は同じたいと思うならば、ここに活路を見出すことになりまです。売上高は、新規のお客様を獲得するか、既存のす。遅い時間の急な配達依頼、労務提供の要請など、お客様にたくさん買っていただくか、この2つの方法

お客様のわがままに徹底的に付き合います。わがままでしか増えません。具体的な作業は、どちらも新しいなお客様であればあるほど、安いけれども融通のきか商品を紹介することと、既存の商品の用途を広げるこない店からはモノを買うことができません。

とです。そして、商品は中小メーカーの知名度の低い

もちろん、上級クラスの商品の販売を視野に置いて、商品が中心になります。ナショナルブランドはスーパ

図表5のＣのゾーンからＢのゾーンへと土俵を広げてーなどで、ビール・発泡酒に劣らない価格競争が繰り行ったり、Ｅの土俵である酒以外の商品を業務用でも広げられているからです。
したがって課題は、自店とその従業員が、お客様か展開するような発展イメージを描いておくことは大切

ら「確かな商品を吟味して提供できる」という評価をです。

できるだけ早く得られるようにすることです。新しい（4）商売の基本は同じ――酒以外の商品の販売

商品の推奨の成否は、商品の良し悪し以前に、薦める

最後は酒以外の商品の販売です。規制緩和によって、人と薦められる人の人間関係が大きく影響します。こ

縮小傾向の市場にたくさんの強い競争相手が乗り込んの部分をどう下ごしらえするかも重要なポイントです。

できました。そんな厳しく難しくなった市場に無理を（5）どう変わるかイメージができましたか？

して留まるよりも、酒以外に目を向けて、新しいお客様を追った方がいいと考えるのも合理的な判断です。

さあ、いかがでしょうか。ここまで整理してくると酒量販店は、酒が安い店が珍しくないという時代に自分がどの方向で商売を変えていきたいのか、イメーなって商圏が急速に狭まってきています。そこで料飲

ジが具体的になってきたのではないでしょうか。
「これ

店向けの食材を充実させた、業務用スーパーの形態にで行くぞ」と即座に決め込めなくとも、「この方向に転換する店が増えています。酒量販店は、これまでもは興味が湧かない」というものを外すことはできると冷凍食品や米、飲料、調味料などの食品を品揃えして思います。まずはじっくりと考えてください。

いましたが、酒類ほど品揃えが詰められておらず、思そして関心の持てる分野から、次の章で示す具体的いつきで安物をどっさり積み上げたというレベルの店

な商売強化の手法を読んでみてください。きっとゴーがほとんどでした。これを定番商品の品揃えをきちん

ルイメージとそこに至る過程が見えてくるはずです。

と組んで、定期的にプロモーションを仕掛けていくと、次は実践です。第3章では計画を立案して、どこま

来店客数が倍増し、客単価は下がるものの売上が回復で進んだか確認しながら、スケジュールどおりにゴーしてきます。このとき、酒の品揃えを軽減するケース

ルできるようにするための道具が揃っています。きちが多く見られます。輸入ワインやモルトウイスキー、んと活用すれば、必ず勝ち残りの道は見えてきます。
10

第2章-1
新しい専門店化戦略――差別化から絶対化への挑戦
A＋Bマーケット（家庭用・業務用×上級商品クラス）
酒類

非酒類

家庭用

業務用

ク商上
ラ品級
ス

酒
類

一
般
商
品
ク
ラ
ス

E

集客力のある大規模店舗内にセルフサービス方式の３０坪以上の酒売場が多数登場しています。単独で出店している酒量販店には、酒類を豊富に品揃えしたうえで料飲店や一般家庭に商品をお届けする店も増えています。百貨店の酒売場もギフト中心から、少し贅沢なお酒をふだんお飲みになるお客様を意識したものに変わってきています。
本項では、このように新しい取り組みがどんどん登場し、競争環境が変わっていく中で、小規模な酒販店が酒類専門店としての存在感を放ち、安定的に利益を生み出していくには何が必要なのかを述べます。その骨子は、焦点を絞り込んだ一点集中型の品揃えをし、非日常性を売場で演出するというものです。これにより他店との差別化とお客様の満足度アップを両立させます。
また、酒類専門店では料飲店との取引とギフトの強化が必須となりますから、一般家庭需要への対応にとどまらず、これらについても丁寧に説明していきます。
なお、本項ではインターネットによる販売には触れません。これについては、2章−2をご覧ください。

●この項の最後に、これからご紹介する戦略に沿って経営改善活動を行う方のための「経営11
改善進捗チェックシート」がついています。コピーしてご利用ください。

１. 専門店化の方向性とポイント

ゴールイメージ

1
2
3

手応えライン 初年度は、1生産者 取引額年間120万円
自信ライン

3年後は、1生産者 取引額年間300万円

自慢ライン

5年後は、1生産者 取引額年間500万円（1）アイテム数優先から一極集中の専門店へしてすぐに短時間で消費する商品が揃うなどです。

高額商品の価値は、商品そのものの価値とその文化集が欠かせません。情報収集の能力を磨くには、情報的背景にあります。ワインではそのワインが生まれたの偏りを修正できる人脈づくりが重要になります。た第2章―1

国やその地域の歴史的背景と、それらを取り巻くさま

とえば同業者からの情報の吟味です。独自に開発した

A＋B

ざまな小道具、絵画、書籍、エピソードなどが付加価

販促ツールや提案資料がない店、少量しか入荷しない値となっています。沖縄の1ヵ所を除き、日本酒の製希少商品を売り込みの糸口にしている店、取扱銘柄の造所は鹿児島県より北にしかありません。反対に芋焼増減が激しい店などの情報を素直に受け取ることは危酎の製造所は鹿児島県と宮崎県の南部に集中していま険です。できあがった売れ筋商品をどう確保するかとす。これは気候風土や歴史がもたらした食文化です。

いう観点からしか、情報を集めていないからです。反
対に自分が目利きして生産者や商品を決めている酒販

なんでも総合的に品揃えする専門店の、漠然とした豊富なアイテム数を誇る専門店から一極集中型の専

食文化は、「衣」や「住」の文化が相互に影響して品揃え方針が市場の支持を失いかけています。それは、門店へ、「ナンバーワン（多数の中の一番）からオン育まれるもので、決して単独で存在するものではあり

ブランドショップのように自社開発商品しか取り扱わ

リーワン（唯一の価値を持った存在）へ」、この流れません。小規模な専門店がこれから生き残っていくに

2つ目は、自己満足に陥らない客観的な尺度を持つない店舗や、一年中クリスマス商品しか売らない店舗は今後ますます強まっていきそうです。
（図表1）

は、こうした商品の背後にある衣食住の文化を店舗にことです。店主が主体的に販売する商品を決めるとな

反映させることが鍵になります。

ると、つい品揃えが自分の好みに引っ張られます。そのように、カテゴリー（分野、部門）を徹底的に絞りれを冷静にお客様の好みに合った商品という尺度で、（2）商品の文化的背景を取り入れる専門店

込んだ専門店が目立つようになり、存在感を増していでは、小規模な専門店はどんな分野で、どのようにることから強く感じられます。

（3）情報を吟味する力と自己規律

専門性を発揮していけばよいのでしょうか。ヒントは門店と考えた方がわかりやすくなっています。長時間

服飾ブランドショップにあります。そこにも盛衰があやっている店が近くにある、銀行まで行かなくても現りますが、自社の歴史的背景と商品づくりの理念を確

まずひとつ目は、商品と生産者を目利きする能力を金が引き出せる、弁当・惣菜・飲料水・雑誌など購入

実に顧客に伝えられたところは、衰退を免れています。

持つことです。そのためにはさまざまな勉強と情報収

これからの専門店の方向性

3 つ目は、ときに過剰品質といわれるくらいの品質チェックをすることです。評価基準をどこまで厳しくしてみましょう。ポイントは3つあります。

図表２

できるかで店の格（水準）が決まります。
これまでに述べたことにいくつか補足して、「専門専門店化への道しるべ10ヵ条

準備

これまでの専門店

編集できなければなりません。

具体的にどのような体制づくりが必要なのかを整理

また、コンビニエンスストアは今や「時間節約」専

図表１

店の情報は非常に貴重といえます。

①店の品質管理体制を整えること②運転資金を確保する（1年間売れないことを覚悟し、開拓作業にあたる1人あたりの1年間の人件費分を目安とする）

キーワード：総合性
日本酒・ワインなどに特化しているが、価格帯も品揃えも幅広く、商品アイテム数が多い。
希少品種（銘柄）がある店。
能力開発

人脈づくり

これからの専門店③徹底した試飲により、目利き能力向上④醸造の勉強をする⑤蔵元の歴史を勉強する⑥人脈づくり⑦蔵元選びも人選びと心得る

キーワード：一極集中、編集能力
自らの選択眼で発掘した蔵元・品種・アイテム（品目）を推奨し、育成する。
他店にはない商品の編集能力と提案力を持った店。
市場づくり

12

⑧まずは納得できる蔵元1社から市場づくりを始める⑨一般消費者、料飲店を問わず、すべて現金取引⑩価格対応商品を取り扱わない

13

新
し
い
専
門
店
化
戦
略

２. 品揃えと仕入先店化への道しるべ10ヵ条」として行動規範をまとめまポイント

うとするところと、初期から取り扱いしてくれた酒販したので、ご参照ください。
（図表2）①ブランドづくりに小売店を参加させる商品への注力

店に商品を集中させ、規約をつくり契約に基づく取引

第2章―1②取扱商品ゾーンの位置確認をし、新規の取り扱いを狭めるところです。前者を解A＋B③中心価格帯は清酒と焼酎で1.5〜2円／ml、ワインで放流通、後者を限定流通と呼びます。

こうして形づくられる真摯な生産者と専門店のネッ
トワークは、他が真似のできない独自の価値連鎖とし2.5〜3円／mlて認知され、深い信頼を得ることになります。道のり

専門店の品揃えは、限定流通の商品をどこまで取り扱うかが大きなポイントになります。小売店の仕事のは決して平坦ではありませんが、文化として酒をとら（1）品揃えの注意点

え、丁寧に価値を伝える努力を、今こそ着実にしておくべきでしょう。

（4）当面目指すべき目標値
最後に、専門店化で当面目指すべき指標をあげておきます（図表3）。日本酒や焼酎ならともかく、ワイン

範囲が広がり、安定的な収益が見込めるようになると専門店化を図るときに入手困難な人気商品を取り揃いう点で、リスクをとってもこの比率を5割以上に上えようとするのは誤りです。専門店化の本意は自店のげるべきでしょう。そのためには、自分で市場をつく

経営基盤の強化であり、独自性の高い店の確立です。

り出す気持ちがなければできません。今は売れていなですから、既存の人気商品の取り扱いだけに躍起にないけれども高品質の商品を発掘し、独自の市場を形成るのは本末転倒です。

することが繁栄への一番の近道と心得ることが肝要です。

でも生産者や商品、売上高を特定のものに集中させる

人気銘柄も突然有名になったわけではありません。

のかと、意外に思うかもしれません。しかし、ワイン必ず売れなかった時代があり、そのころに無名の商品

ただし、限定流通はリスクをとった小売店に販売権も売り方次第で相当に販売商品を集中させることがでを販売した先駆者が、コツコツと粘り強く人気を高めを限定し既得権化するものではないことを理解してくきます。そうすることでお客様に明確なメッセージをていったのです。自らリスクをとった小売店が生産者ださい。生産者と小売業者がお互いの仕事を確認し合伝え、大規模な酒売場との違いをはっきり示すことがとともに市場をつくると、商品が黙っていても流れ始って、目標を設定し、そのために必要な権限を保障すできるのです。

めます。このとき生産者のとる方向性には2通りありるものです。

ます。取り扱いの要求がある酒販店とすべて取引しよ

図表3

専門店 の目標計数

資料1 日本酒４タイプ別分類説明＊日本酒造組合中央会「日本酒マニュアル」

甘味はなやかな香り
香りの高いタイプ

10％ 消費者主導型商品（ブランド力があって指名買いされる商品）

香り
華やかで透明感のある果実や花の香りが特徴。

取り扱い比率
90％ 店主主導型商品（独自の目利きで推奨できる商品）

味わい
甘さと丸みは中程度で、爽快な酸との調和がとれている。
酸味①初年度は、1生産者 取引額年間120万円②3年後は、1生産者 取引額年間300万円③5年後は、1生産者 取引額年間500万円④5つの生産者で売上構成比の70％⑤5つの中核となる生産者に5つの補完的な生産者、合計10生産者を確保

高

熟成タイプ

高

中

低 微

さわやかな香り中

香りスパイスや干した果物等の力強く複雑な香りが特徴。

低味わい
甘味はトロリとしていて、よく練れた酸が加わり調和している。

微

旨味

微 低

微
低

軽快でなめらかなタイプ
香り
穏やかで控えめな香りが特徴。
味わい
清涼感を持った味わいで、さらりとしている。

高

ふくよかな香り

コクのあるタイプ

中香り
樹木や乳性の旨味を感じさせる香りが特徴。

高味わい
甘味、酸味、心地良い苦味とふくよかな味わいが特徴。

苦味
おだやかな香り

14

中

15

新
し
い
専
門
店
化
戦
略

3. 売場づくりの基本（2）実践的品揃えのポイント

ポイント

かもピンクの色彩です。店内が見えるのは正面向かっ①非日常性を感じさせる店舗外観と内装て左右の窓です。右の窓からは、日本酒が入ったリー

第2章―1

おいしさを追求します。

②ゆとりある売場レイアウト

チインと中2階のワインが見える構図になっています。

A＋B

3）本格焼酎

③温かな質感のある陳列

迫力と不思議さが同居しています。酒屋のようだけど的です。
中心価格帯は、フルボトルで1,500〜2,000円の中で

1）日本酒
商品には各々に特性があり、個性があるので、たとえ品質が優れていても1蔵元ですべての嗜好をカバーすることはできません。味のタイプを大きく4タイプに本格焼酎は産地呼称が認められているものや、原料

分類し、それぞれのタイプごとに酒を揃えることが必の調達から消費までが同一エリアで完結しているもの

要です。4タイプについては日本酒造組合中央会が提など、郷土色が強い商品です。地元では大衆酒ですか

店舗には大きく分けて2つのタイプがあります。す供している「日本酒の新しい飲み方」を参考にしてくら量産・量販される商品が一般的ですが、専門店の品べてを見せるコンビニエンスタイプと隠された部分を道路からいきなりドアでは、普通の店舗と同じです。

ださい。
（資料1）

揃えとしては蒸溜所と原料栽培地が強く連携し、風土つくる専門店タイプです。百貨店の中に入っているブ

プラスアルファの感動と満足感を与えるためには、入性をしっかり打ち出すことができる上級品を中心にしランドショップを思い出してください。あのような店

口付近の演出も大切です。たとえば、小さな庭、おもその際、最も重要なことは基準になる酒を持つこと

飲食店かもしれない……、お客様に好奇心を抱かせ、（1）店舗と内装――非日常性の演出●ます。

です。それは非常に高品質の商品でなければなりませ強い印象を残すことが外観づくりのポイントです。
2）エントランスの必要性●づくりが専門店です。店は「魅世」であり「魅力あるしろいオブジェ、しゃれたディスプレー、入口に続く世界を見せる」がキーワードです。以下、A店の事例

通路の材質や色の工夫だけでも付加価値を提案できま

酒能力がないと探すことはできません。

現在の消費の急増を中長期の視点で眺めれば、定着

前述した人脈づくりの中で確認することが必要です。

のためには今こそ生産者や商品をしっかり吟味しておを見ながら説明します。

す。

その基準の酒と比較して個々の商品の個性を確認しま

客様に提案するべきです。芋焼酎は最終製品に与える

1）外観のデザインの注意点 これ何屋だろう？ （写3）店舗ロゴ（店名をデザイン化したもの）

す。しっかりした造りの蔵元なら大体4〜5社で十分な原料芋の影響度が極めて大きいですし、穀物原料の焼真1）

香味の幅が確保でき、さらに季節品が年間相当数案内

酎は貯蔵の仕方が香味を大きく左右します。こうした入口ドアは全面ガラスではなく、高さのある観音開はもちろん、名刺、シール、情報誌など、お客様の目されるので、これらを組み合わせると200アイテムは酒の香味を本質的に決めているところを見極めて生産

きのドアにして、隠された部分をつくっています。ドに触れるモノすべてに使用し、統一感を持たせます。

楽に揃います。

者と商品を評価し、取り組む相手を決めます。

アから内部は見えません。さらに、ドアの表面には桜デザインには、入念な打ち合わせが必要です。

中心価格帯は1.8Lで2,400円が目安です。

の花びらが描かれています。和の建物に洋のドア、し4）店内照明と床、壁の材質感（写真2）

写真1 お客様に好奇心を抱かせる店舗正面

写真2 店内照明はすべてスポットライトとダウンライト

んし、相当の中心価格帯は地域によってもばらつきが著しいので重厚で飽きのこないものを選びます。ロゴは、看板

4）雑貨

すが、高品質の商品に特化すれば、おのずとある一定の価格以上になります。現在の消費動向からは、1.8L

雑貨（小物からアンティーク家具などまで）は商品

2,400〜3,500円の市場を確立した酒販店が強固な基盤としてだけでなく、店の雰囲気をつくるディスプレイ

を築くと思われます。2,000円以下の商品は高品質の5としてのおもしろさという観点が必要です。年2回、アイテムに集中させます。720mlは1,400〜2,000円まで

東京ビッグサイトで行われる「ギフトショー」は雑貨が中心価格帯です。

の仕入れにたいへん参考になります。価格帯は120円

2）ワイン〜数万円の酒器や酒雑貨、酒をおいしく飲む場を連想

輸入ワインでは、取引は市場に任されていますから、させる10万円程度の家具まで、統一感のある選択で品価格もさまざまで、販売規模が大きいほど有利に取引揃えすれば、かなりおしゃれな雰囲気がつくれます。

できる傾向が強く、劣化した商品が混じるリスクも小
さくありません。また、輸入元や生産者からインター
ネットで消費者に直販する動きが拡大しています。
ですから信頼のおける仕入先を選定することが重要です。ここでも品揃えは1点集中が基本です。ただ漠然と網羅的に品揃えしたのでは他店に勝る魅力は出ません。フランス産ならどこの地方、どこの地区なのかを絞り込み、この地区（生産者）ならすべて揃えているという展開が、管理業務や情報収集のうえでも合理
16

17

新
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門
店
化
戦
略

②ゆったりとした通路幅

品質管理と非日常の演出の両面から、照明には蛍光灯を一切使いません。スポットライトとダウンライト③壁面以外には腰より高い棚を置かず、平台を活用

や品質管理に特に気をつけなければならない商品は扉のみ（ただし、冷蔵庫の照明は紫外線カットカバーを④スケルトン型（後ろの面がない素通し型）の棚、も1枚に集中させて陳列します。

使用）を使用すると、温かい雰囲気の電球光が癒しのしくは、サイコロボックスを活用し、圧迫感を排除

簾で棚板をカバーして木の質感を出します。

⑤入口付近に商品を高く積み上げないェイス（消費者から見た商品の顔、ラベル正面をフェを醸し出します。

⑥レジ内部の整理整頓

イスといい、露出されている数をフェイス数という）
、

新
し
い
専
門
店
化
戦
略

300ml以下の商品は3フェイス以上5フェイス以内が望い、仕上げをします。壁は基礎コンパウンド（下地材）（3）温かな質感のある陳列ましいでしょう。

で粗塗りがいいでしょう。その結果、ガラス瓶は光を

1）日本酒の場合

2）ワインの場合取り戻し、商品に輝きが戻ります。おまけに建築費用

品質管理、他店との差別化、安心感を訴えるために、が相当軽減されるうえ、床掃除に費用がかかりません。

すべて冷蔵庫陳列にします。冷蔵庫内の棚、壁はほと主役である商品を輝かせるためには、反射するものはんどが白色であるためにボトルのガラス本来の輝きを

ワインを横に寝かせたワインラック形式のものは豊禁物です。

殺します。そこで、冷蔵庫内部の壁面と棚を100円シ

富感がなく、見づらいため薦められません。床から天ョップなどにある「簾（すだれ）」でカバーします。

井までのボックス型の棚の方が迫力と豊富感、選びや（写真５）

すさを演出できます。

（2）ゆとりある売場レイアウト

室温を一定にし、高額ワインは専用セラーで管理します。

1本立ててその後ろは寝かせてストックにします。1

店内の広い狭いにかかわらず、ゆとりのある空間づ

冷蔵庫扉1枚の中のサイズごとの陳列は、一番下のくりが重要です。特に非日常的空間が必要です。それ

棚は、高額な酒とギフト箱に入った商品。通常は、下ボックスに3アイテム（品目）入ります。

には以下のポイントがあります。
（写真3、4）から2段目までは1.8L、その上の棚が720ml以下のサイ

3）焼酎・その他の酒類の場合①壁面の棚は天井まで立ち上げる

ズになります。

写真3 広い空間と平台での陳列。光を反射させない
ため、艶消しの素材・加工をした床と壁

写真4 壁面は天井までの棚。雑貨が載っているのはサイコロボックス

18

第2章
―1

A＋B

フェイシング（商品陳列順番）は、主力商品は2フ空間をつくります。陰影が出るので毎日違った雰囲気
床と壁は光を反射させないよう、艶消しの素材を使がベストです。鉄製のゴンドラなどを使う場合には、扉の割りふりは、基本的には蔵元別にし、季節商品

ワインと同じくボックス型の棚を壁面で展開するの

写真5 冷蔵庫内には白色がほとんど消えている。瓶が浮き上がる19

4. 新規客の獲得活動

ポイント

原因を追究します。

①異業種との交流や地域活動を通じての幅広い人脈（2）焦点を絞った料飲店の開拓（店の応援団）づくり②広報の基本ツール（情報誌、一般客向け自店パンフ

基本方針は、売り込む生産者を決め、面を集中的にレット、料飲店用の取引基準を明示したパンフレッ

攻めることです。

ト、飲食店用メニューサンプルなど）開発

まず、地域やビルを決めて飲食店を調べ、一覧表に③迅速なクレーム対応（1）口コミで広げる一般客の開拓

設定のバランスが悪いですね」と問題提起します。料と期待させ、交渉を有利に運ぶためです。取扱銘柄を

飲店はこうした言葉に敏感です。相手の関心をひきつ記載すると、相手は「○○はないの？」と取り扱って

第2章―1

けておいて、その根拠を商品ポジショニングをもとにいない銘柄を必ず言い、交渉が相手のペースになって

A＋B

説明します。
（資料2）

しまいます。銘柄を隠しておいて、こちらの商品知識、

2）月間・週間のスポットメニュー（非定期お品書き）

酒と料理の組み合わせのノウハウ、他の料飲店での成提案

功事例と失敗事例を話して、ソフト面の充実を強調します。相手に「この酒屋とはパイプを持っておきたい」

します。このとき業態は絞り込みません。つい居酒屋

その料飲店のお客様の来店頻度に合わせた周期的なスタイルの店を開拓の中心に考えがちですが、このタ販売促進を提案します。客単価の高い店では月に1回と思わせるのです。

イプの店は清酒やワインの売り込みが集中するうえ、

程度、低い店では週に1回程度の来店を想定します。

4）代金回収リスクの管理●●

なお、料飲店との取引では代金回収リスクの管理と、一般のお客様の開拓は、店舗からの情報発信が基本

多数の銘柄を扱う店が多いので、特定の商品に売りがそして、月間・週間で1〜3 品目しか載せないメニューです。前項で述べたような店舗の外観・内装の工夫と集中しません。ところが、スナックやクラブの場合、を作成し、集中的に販売します。

店頭の看板などで、お客様の頭の中の「ちょっと気に日本酒やワインは店主や従業員が気に入った商品が数

定番メニューができたら、各銘柄のロゴマーク入りとが必要です。現金取引を基本にし、取引限度額を決なる店」「立ち寄ってみたい店」として記憶されるよ

品あればよいうえ、ボトル売りが大半なので特定商品でその魅力を紹介する「読ませるメニュー」を提案しめます。月間30万円以上の取引は互いの依存度が高くましょう。料飲店支援としてこうしたメニューづくりなり、わがままが出やすい環境になります。1店の売のサービスを行うと喜ばれます。
（写真6）

上構成比が10％を超えないようにして、リスクを分散

3）銘柄を見せない営業

させます。

●

●

に売りが集中します。

うに仕掛けます。

特定の店の比率が高くなり過ぎないように調整するこ

次に口コミでの宣伝効果を高める工夫をします。情売り込む商品は自店の柱とする生産者のものです。

報誌を発行したり、店のパンフレット（地図・連絡ひとつの生産者の商品を、一地域やビル1棟ごとにア

先・営業品目が簡単に記されたカード）を開発したりイテムを散らしながら、スポットメニューで提案しま

5〜10の生産者の商品に絞り込んで専門店化を図る

して、お客様が友人・知人に具体的な物で自店を紹介す。このように、集中的に同一生産者の商品が露出し場合には、パンフレットや名刺には取扱銘柄は書きまできるようにします。

ているエリアをつくると他の料飲店からの問い合わせせん。相手に「どんなお酒を取り扱っているのだろう」

が入るようになり、開拓のスピードが上がります。

口コミの発信元となるお客様は、自店の応援団と考えてください。応援団は地域や異業種交流などの活動

開拓は月に一度くらいのペースで定期的に情報誌をから生まれてきます。損得抜きの奉仕が、いい人脈と配布するところから始めます。情報誌には生産者や商なって返ってきます。お酒を楽しむ会にキーマン（顔品の紹介、料飲店でのお酒の提供方法のアドバイスなが広く、多くの人に影響力を持つ人）を連れてきてもどを盛り込みます。数回配布した後に訪問して商品をらったり、自店の情報誌の取材にからめて人の紹介を提案します。訪問する時間帯は、料理が中心の店は仕依頼するなど、応援団が動ける機会をつくり働きかけ

込みがありますので夕方は避け、午後2時から4時ごろます。

にしましょう。

資料2 料飲店開発ツール

ロゴ

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では、提案の切り口をいくつかご紹介します。

また、表に見えない部分ですが新規客の開拓ではク

商品名

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商品名

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1）取扱商品ポジショニング（位置づけ）提案

レーム対応が重要な役割を果たします。迅速で、適切なクレーム対応は、お客様の満足度を高め、店の信用

料飲店の酒のメニュー構成をいくつかの軸で整理しを高めます。反対に不適切な対応は、店の評判を大きて偏りを指摘します。それを改善してお店の魅力を高く落とします。クレーム時にはお客様が感情的になっめる商品として、提案商品をはめ込みます。メニューていますから、ひとまず言い訳をしないであやまりま

構成を整理する軸は「価格帯」「香味タイプ」「産地」

す。特に電話での受け答えには注意が必要で、不機嫌「飲用適温」などです。

な声を出してはいけません。商品トラブルでは、すみ

まず、飛び込み営業で、その店の酒の品揃えを見て、やかに現物交換か返金をして、粗品を持ってお詫びに「ずいぶん売上を損していますね」「お宅の料理をより伺います。このときクレームの証拠品は必ず回収して生かしてくれる酒がどうしてないんですか？」
「価格の
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○○○酒

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×××酒

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△△△酒

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写真6 読ませるメニュー

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5. 既存客の深掘り活動

6. ギフト強化活動

ポイント

20品目程度紹介していくと、思わぬ人気商品が出現すポイント①顧客カードによる既存顧客のランク別管理

ることが多々あります。一度酒のメニューを決めたか①ギフト店としての認知度アップ②料飲店での取扱商品の定期的な見直し

らとそこで止まることなく、常によりよい状態を目指②3,000〜5,000円の価格帯の品揃え充実③顧客ごとの交流状況確認

して改善していくことが必要です。

③ラッピングや毛筆などの技術向上

陳列したりして見本とします。
第2章―1（4）ラッピング
ラッピングはできた方がよいことは言うまでもあり

また、商品の導入は最初スポットで扱い、反応を見（1）顧客カードによる既存顧客のランク別管理て通年扱いの商品で動きの鈍っているものと入れ替えます。

既存のお客様のリピート率を落とさないようにすることは難しいことです。しかし、それを最小限にとど（3）顧客ごとの交流状況確認

めるために、顧客カードをつくり、来店頻度や購入金ませんが、未熟であればやらない方が親切です。ただ（1）ギフトの店としての認知度アップ

し、スタッフ全員がデパート包装をマスターすること

専門店にとってギフトはたいへん重要な商材です。

は必須です。熨斗（のし）の表書きは、家族か従業員

人に贈り物をする場合には、最初に何を、どこの店で、の誰かが毛筆で書けるように練習してください。パソという選別行動があります。ギフトを買う店としておコンで簡単にできる時代だからこそ、筆文字の価値は客様に認識されていないと、ギフトがまったく売れま高まっています。

額で上得意先と一般のお客様に分け、それぞれに適切

一般客も料飲店も、常に取引状況に目を配り、購入

なアプローチ（消費者の心に近づき、興味を持つようタイミングをつかんでおきます。急に購入スピードがにさせること）をします。上得意先の顧客カードには、上がったり、反対に遅くなったりしたときには、その好みのお酒のタイプ、家族関係、個人のイベント時期

原因を探らなければなりません。他店との取引が増えなどを、随時書き込んで充実させていきます。

ていたり、家族構成が変わったり、体調を崩していた

最も充実させなければならない価格帯は、3,000〜

商品の購買履歴（よく買う商品、季節商品や催事企りするからです。いずれの場合にせよ、家族、従業員

5,000円です。この価格帯の商品戦略と店内情報がギ画の購入など）に特に注意を払い、自店の取扱商品のとのミーティングによって情報を共有することが大切

フト強化の鍵です。

中でまだ購入したことのない商品や、熟成して飲みごです。

せん。普段からのアピールが重要です。

（5）シーズンギフト需要期（2）品揃え最大のギフトシーズンは12月ですが、「父の日」は12月に次ぐビッグイベントです。早めに仕掛けて積極的に展開しましょう。

日本酒は、日ごろから1.8L5,000円以上の商品を10ア

ろを迎えている商品を提案します。後者の場合には、イテム（品目）以上、720mlは3,000円以上の商品を15

わざと倉庫まで取りに行って、「特別あなたに」といアイテム在庫し、陳列します。ワインは、5,000円以上

う印象を与えるよう演出します。

で知名度のある商品が20アイテム以上は必要です。

また、貯めたポイントで買物ができるような仕組み

1,000〜2,000円のミニギフトでは、雑貨での対応をがある店では、ポイントでお買物をされるときに、日重視します。特にペアグラスは個人的なプレゼントとごろお客様が選ばないタイプのお酒を提案します。自してたいへん人気があります。

分の好みだけで選んでいると、どうしても選択が偏り、（3）ギフト資材

あまり冒険ができません。遊び気分で買える機会に、
新しいタイプへのチャレンジを促します。

カートン（紙箱）類は1.8Lは1本用と2本用は必須。

また、顧客の誕生日の1ヵ月前にダイレクトメール

できれば木箱もあるとより充実します。ワインは1本を送り、来店時に記念品を渡すなど、定期的にお客様用、2本用、3本用で、上から商品を入れる筒型タイプと交流する機会を仕組みにしておくことも重要です。

と蓋をかぶせるタイプの両方が必要です。さらに6本用の木箱があるとギフト提案の幅が広がります。

（2）料飲店での取扱商品の定期的な見直し

包装紙は無料の包装紙を3種類、有料包装紙を3〜6

料飲店向けには、酒の会の開催、プロ向けの試飲会

種類用意します。注意することは、商品を選ばないタへの同行、生産者の視察旅行など、商品の売買以外のイプを無料は2種類、有料も2〜3種類用意すると顧客接点を広げることで、深掘りしていきます。

の選別は容易になります。カートンと包装紙は、よくまた、従業員のミーティングを定期的に行い、得意

見える場所に必ずプライスカードを付けて陳列しま

先ごとに提案のアイデア出しをします。新メニューのす。提供できる包装紙を使ってカートンやボトルを包提案が中心になりますが、自店の取扱商品を毎月10〜

装し、レジ台付近にディスプレーしたり、レジ後方に
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7. 顧客コミュニケーション活動

ポイント

ど、素材次第でメッセージの雰囲気が変わります。紙績がないお客様には、郵送してよいかをあらかじめ確①統一感のある売場コミュニケーション資材といっても、和紙、クラフト紙、新聞紙など、これま認してください。

②店を伝える情報誌の定期発行

た多彩です。

③生産者を主役にした酒の会の開催（1）統一感のある売場コミュニケーション資材

第2章―1

内容は、新規入荷商品、売れ筋情報、季節の提案、POPの設置場所も重要です。トイレやレジ周辺（後イベント案内、生産者紹介、従業員からのメッセージ、方の壁面など）はお客様が最もリラックスしている場

地域情報、健康関連情報などです。ただし、主義主張

所ですから見逃せません。

は控えて。特に、政治、宗教、プロ野球などの話題はコミュニケーション資材の素材感や表記内容の統一

POPの数は陳列棚3尺につき1〜2点程度が目安です。

感が大切です。店のコンセプト（すべての基になる考

あまりたくさん設置すると、かえって見にくくなり、え方）を外さない形での提案が、店の格の向上に役立

お客様の視認率を上げてメッセージを強く伝達するとちます。仕様は紙であればラミネートが不可欠です。

いうPOPの役割を果たさなくなります。
（写真7）1）プライスカード

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避けた方が無難です。
（資料3）（3）生産者を主役にした酒の会の開催「生産者を招いて酒を楽しむ会」の目的は、店と生産者のファンづくりです。主役は顧客ではなく、出席（2）店を伝える情報誌の定期発行

プライスカードは商品の幅よりやや狭く、ホルダーからはみ出さないようにします。商品情報は、産地、情報誌は、情報を伝えるもので、商品チラシとはま

容量、価格、商品名、製造方法を記載します。その他

ったく別物です。大きさはB5判（週刊誌サイズ）かA4の情報は、商品台帳を作成して従業員全員が頭の中に判、大きいものでB4判です。1ヵ月に1回を目途に定期入れておきます。

発行します。出したり出さなかったりすると信頼をな

2）POPくすことになりますので注意してください。

した生産者であり、酒です。宴会にならないように人選に注意します。
開催日程は年3〜4回、あまり行事がない月に行います。最需要期を迎える11月初旬は外せません。
開催場所は自店にスペースがあれば、ケータリング（惣菜や料理の出前販売）を利用して行います。新規

POPは、メッセージを端的に伝える文章と素材によ

配布は、店の近辺と配達ルートにある顧客には手渡開拓や深掘りを狙って、料飲店に企画を持ち込んでみる表現力を大切にします。紙、石、板、レンガ、鉄なしし、その他は郵送にします。ただし、3ヵ月購買実るのもよい方法です。得意先料飲店で開催すれば、お得意先様にとってもよい勉強の機会になります。

資料3

会費は、酒代は小売価格で計算し、場所を借りる料飲店などと相談して決めます。酒代が1人1,500〜2,000
円、料理と場所代に2,000〜2,500円ぐらいが一般的で、
1人3,000円で開催できれば理想ですが、5,000円までは許容範囲です。継続して開催するのですから赤字にな
らない会費設定は必須です。
進行は、生産者または主催者の話を中心にし、宴会ムードになり過ぎないよう注意しながら酒の紹介をします。一般的ではありますが、酒ゲームは場の雰囲

気を盛り上げ、余興には最適です。

写真7 POPは、シンプルに、見やすく。自分の言葉でお客様に語りかける

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8. 受注・発注・決済の創意工夫

9. マネジメントのポイント

ポイント

す。

（1）相対的な計数管理①ルールにのっとった受注（4）現金回収と早い支払いで財務体質強化②発注点管理で欠品防止

その日に販売したものはその日のうちに入金確認し③現金回収と早い支払いで財務体質強化（1）ルールにのっとった受注専門店経営では次の経営計数に特に注意します。

第2章―1

・従業員の固定費と総利益額A＋Bます。未入金のケースが発生したら即座に原因を究明

・商品カテゴリーごとの在庫金額と店内在庫金額

し、解決してください。一般客、料飲店を問わず、す・店内在庫金額と不動・不良商品の在庫金額

べて現金回収です。

・商品回転率と高回転商品の粗利額

基本的には電話とファックスが中心です。その際、しかしながら、将来的にはカード決済の導入を検討

店の案内に、受注時間を明記し、例外をつくらないよ

すべきです。その場合、カード会社との交渉次第です

うにすべきです。自ら作成した基準を自ら破ると従業が、決済手数料は売上の3.5％程度にとどめたいもので員や顧客に不信感を抱かせます。受注時間を過ぎたとす。

・商品回転率と低回転商品の粗利額
・運転資金と先行投資金額（2）整理整頓と清掃のルール

仕入先への支払いは30日以内が常識ですが、将来的整理整頓ができているかどうかは、レジの上やそのホームページがあれば、インターネットでの注文もには10日以内を目標にし、自らを厳しい状況において周辺によく現れます。店内に荷物や商品が散らばって検討すべきですが、毎日確実にパソコンを開く環境づ

経営体質の強化を図るべき段階だといえるでしょう。

いたり、通路が荷物置き場になっていれば、清掃の習

きは、留守番電話かファックスで対応します。

くりができない場合は得策ではありません。インター

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慣がない店と思われてしまいます。

ネット受注には十分な準備と検証が必要です。

身だしなみも重要です。特に気をつけたいのは体臭ですが、香水はもちろん、匂いのきつい化粧品もワイ（2）発注点管理で欠品防止

ンや日本酒の香りを殺してしまうので禁物です。服装

現状ではファックスが最善です。発注先ごとに注文は自分らしさが必要ですが、不快感や不安感を与える表を作成しておくと便利です。

ようなものは避けてください。

欠品をなくすために、商品ごとに在庫数が何本の時

清掃はルール化します。床掃除は、ほこりを立てな点で発注するかを決めておきます。その完成度が増す

いように掃除機を使用し、堅くしぼった雑巾で拭き、と、不動在庫や不良在庫は激減します。

冷蔵庫の扉は毎日拭くようにします。窓の清掃は、最低1週間に1度は行い、雨上がりにも行います。商品は、（3）計画販売と計画発注

冷蔵庫保管の商品以外は毎日専用のタオルで拭きまし

新商品や季節限定品は、販売数量をはっきり決めてょう。汚れてからするのではなく汚れる前にするのが計画販売のできる商品群です。単に勘や思いつきでは清掃の基本です。

なく、日ごろの営業活動などを通じて決定してくださ（3）ミーティングの定期化

い。このような癖がつくと、日計で売上管理ができるようになり、漠然と営業に出ることがなくなります。

1週間に1回、定期ミーティングを行うと問題点の発

北海道のある専門店グループBでは、8年前から、月見や戦略の決定がスピードアップします。ミーティン

2回の発注システムでこのような計画販売に取り組ん

グの内容は、業務内容の確認と戦略の検討、商品勉強でいます。しかも、完全チルド輸送で「このお酒は流会です。約1時間30分から2時間が目安です。

通段階も冷蔵で管理されています」とアピールして展

社員には、適当と思われる勉強会、生産者の視察、開しています。将来は、酒専門店も、なぜ売れたか、製造体験研修などに積極的に参加させます。自店が主

なぜ売れなかったのかの検証を積み重ねながら、戦略

催する酒の会や、問屋や愛好者団体が開催する試飲会

的な店舗運営をする必要があるでしょう。まず、日ごも貴重な勉強の機会です。

ろから、計画的な運営を習慣づけていくことが大切で
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経営改善進捗チェックシート

コピーを取ってご活用ください【チェックシートの使い方】●経営改善活動の進捗状況をチェックするためのチェックシートです。計画を達成するためには、その成果を定期的に確認することが大切です。
●スタート時点の状況を記録し、3ヵ月後、半年後、1年後と定期的に点検してください。
●①〜⑥まで、各項目ごとに3つの質問を設定しています。その中で、自店の状況に該当するものに〇をつけてください。もし、〇が複数ついたら、一番得点の高いものを点数欄に記入します。最高得点は3点です。1点、2点、3点の合計ではありませんのでご注意ください。また、〇がひとつもない場合は0点です。
●①〜⑥まで採点ができたら、右ページのレーダーチャートに記入します。仮に①が3点なら円の一番外側の3に印をつけ、②が1点なら円の内側の1に印をつけます。また、0点の場合は、円の中心点に印をつけます。こうして⑥の項目
まで印をつけたら、すべての印をつないでください。どの項目に強みがあり、どの項目に弱点があるかがわかります。

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第2章
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第2章-2
インターネットを活用した専門店展開
Ａ＋Ｂマーケット（家庭用・業務用×上級商品クラス）
酒類

非酒類

家庭用

業務用

ク商上
ラ品級
ス

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類

一
般
商
品
ク
ラ
ス

E

ここではインターネットを活用した専門店の展開について説明します。インターネットの活用というとネット上で商品を販売するイメージが強いですが、店舗への来店を促進した
り、お客様との交流を深める使い方も、それに劣らず重要です。
インターネットの本格的な活用のスタートはホームページの開設です。けれども、その具体的な手法やインターネットそのものについての説明はここでは触れません。良い書籍やビデオがたくさんありますし、多くの公的機関が中小企業の IT化を推進するために各種の講座を開講していますから、それらを活用してください。
ここでお話しするのは酒販店がインターネットを利用して商売にどんな広がりを持つことができるのか、できるだけスムーズに展開するためにはどんな準備をすればいいのか、ホームページを開設しただけでまったく活用できていないという状態に陥らないために必要なことは何か、ということです。
なお、インターネットショップ（ホームページ上の仮想店舗のこと。ネットショップともいう）での販売は、酒類の通信販売にあたります。酒類小売免許上の制限（販売できる酒類が限定されているなど）がありますから、自店で可能な範囲を所轄の税務署に確認しながら進めてください。

●この項の最後に、これからご紹介する戦略に沿って経営改善活動を行う方のための「経営31
改善進捗チェックシート」がついています。コピーしてご利用ください。

1. スタートからゴールイメージ

ゴールイメージ

1
2
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現在の目標は、インターネットでの売上が年間2,000

ネット販売による年間売上高が300万円、または手応えライン お客様からの問い合わせ
・相談のメールが2日に1件は入るようになった

自信ライン

ネット販売による年間売上高が600万円、またはお客様からの問い合わせ・相談のメールが毎日入るようになった自慢ライン

ネット販売による年間売上高が1,500万円、またはお客様からの問い合わせ・相談のメールが毎日5件以上入るようになった

万円を超えるようにすることです。そして総売上に占める日本酒と焼酎の割合を80％までもっていきたい。
そのためには商品単価を2,000円以上にして、メールマ
ガジンの読者を1,500名まで伸ばすことが必要です」
両店ともインターネットに比較的早くから取り組ん

ホームページを開設してインターネットで販売をス

日に50個発送する日が1年に何回かあるようになるこできました。それで「今からでは先行するインターネ

第2章―2

タートしたら、上記のような目標を設定して確実にスとが目標です。ホームページを見てお問い合わせくだ

ットショップ（以下、ネットショップと略す）に追い

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テップアップしていきましょう。目標値は販売とお客さるお客さんの中に、飲食店さんが何件か来るようにつけない」とお感じになる方がいらっしゃるかもしれ様との交流の2つの切り口から示します。

なることも意識して仕掛けています。商品単価は2,700

ません。でも、そのような心配は不要です。実際にここの目標はインターネットで酒類を販売している個円まで引き上げたいですね。ホームページの専属担当

こ1〜2年の間にホームページを開設したお店でも、手人酒販店の方にお聞きした、平均的な数値です。具体者を配置して、特に店売り強化につなげていきたいと応えラインや自信ラインに到達するスピードがどんど的な事例をあげてみましょう。

思っています」ん上がっています。インターネットの利用者数と利用また、2000年にホームページを開設したＫ酒店は現

1998年にホームページをつくったＡ酒店は次のよう在までを振り返って、次のように言います。

に言います。

する機会が急増していること、次々に技術が改良され、その活用経験が蓄積されてきているからです。

「ネット販売に取り組んでいますと言えるようにな「思い切ってインターネット販売に取り組んで本当それにもともとネットショップは店舗がどこにあろるまでに、ホームページを開設してから3年くらいかかによかったと思っています。4年前、私どもの店のすうと関係ありません。店舗周辺の需要が小さいため、りました。インターネットでの売上が全体の5％になぐそばのコンビニエンスストアが酒を置くようになっ専門店は都会でしか成り立たないと言われてきました

り、ホームページを見たお客さんが週に4〜5人は来店て、ビールやチューハイがまったく売れなくなりましが、ネットショップでは関心のある人が世界中から集され、毎日1個以上の注文があるという感じです。また。予想はしていましたが、実際に売上が減ってみる

まってきます。インターネット上の店舗なら、来店にた、メールマガジン（Ｅメールで発信する情報誌）のとかなりショックです。それまで地酒を中途半端にや要する手間や時間は、どこに住んでいようが変わらな

読者からの質問・意見が1週間に1件以上あるようになって専門店と言っていたのですが、そんなのではまっいのです。質の高い情報をたくさん持っていて、それりました。ここまで来て、ようやく店の従業員もイン

たく駄目でした。

を伝える技術がありながら、店が都会にないために十ターネットは商売に使う道具だという認識に変わりました。

いざホームページを開いてみると慣れないので四苦分な売上を上げることができなかった専門店にとっ八苦しましたが、それでも1年後には日本酒のネットて、インターネットはまさに画期的な道具といえます。

次はインターネットの売上が総売上の10％になり、での売上が年間300万円に達し、メールマガジンの読ページを見たお客さんが毎日必ず1人以上来るように者は600名を超えて、遠方のお客さんからの問い合わなったところで、階段を一段上がったと感じました。

せが2日に1件は入るようになりました。

発送個数も多いときは20個以上の日もあり、郵便振替

その後も順調で、2003年はインターネットでの売上で入金を確認してから発送する形式より、宅配便の業が日本酒で年間500万円を、本格焼酎で200万円を超え者に代金を回収してもらう代引きが多くなりました。

ました。メールマガジンの読者は1,000名以上です。次お客さんからのメールは毎日入ってきて、予約商品、

第に清酒メーカーからの取引依頼のメールや消費者か季節商品の注文が増える。平均客単価は5,000円から1

らの問い合わせのメールが毎日来るようになりました。

万円になり、商品単価も平均2,500円を維持できるよさらにインターネットだけでやり取りしていた遠方のうになりました。これが5年目くらいのことです。

お客様が、わざわざ来店してくださることが珍しくな

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くなりました。

今はインターネットの売上が全体の20％になり、13233

2. 品揃えと仕入先

ポイント

これに関してA酒店のご主人は次のように言います。

に入る定番商品を10アイテム前後つくります。短期的

そして、季節商品や数量限定商品など、スポットで① 商品 としての吟味「お取引のある酒蔵やワインメーカーとの話が大切な売れ筋ランキングでは1位にはなりませんが、1年を扱う商品を、常に5つくらい用意します。定番を固め②自店にしかない情報を持つことな情報源になっています。店の従業員全員が交代で試通してみると10位以内に入る商品です。本来、売れ筋ていくのと同じくらいのエネルギーをつぎ込みます。

③10の定番商品と5つのスポット（非定期）商品飲会に参加して、蔵元ご本人に酒造りの考え方を伺っは結果として出てくるものですが、店として定番にし実店舗でいえば、入口正面の平台で、常に5つの商品たり、ワイナリーの栽培担当者にその年のブドウの出たい商品を最初から定番にするつもりで育成します。

を2〜3週間単位で交代させながら途切れなく見せてい来や新しい取り組みを伺います。特に親密な酒蔵には、将来性を見込んだ選手を起用し続け、中心選手に育てくのだと考えてください。

専門店ではたくさんの商品の中から、目利きして厳蔵にも足を運んで酒造りの実際を確かめておかないとるのと同じです。

選した商品を品揃えします。商品はすべて試飲して、いけません。生産者のことをしっかりと伝えていく酒第2章―2

自分自身の言葉で語れることは当然です。この点はネ屋を目指しているので、インターネットでの検索も必

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ットショップも実店舗も変わりません。異なるのは、要ですが、実際の話を少しでも多くお聞きして、お客ネットショップの方が言葉（文章）による表現力を求さんに還元することが大切だと考えています」（1） 商品 としての吟味

められることです。対面販売のようにお客様の表情をK酒店も同様のことを心がけているそうですが、加見たり、試飲しながらの説明ができませんから、そのえて「生産者からの情報が偏っている場合があるため、分、お客様とのやり取りは、圧倒的に言葉（文字）が客観的な事実を確認して、正確・公平さを確保するよ

多くなります。

う努めている」と言います。商品を購入したお客様のしたがって、商品を選ぶ際のポイントは、品質を吟

感想を自分自身のテイスティング（試飲）メモと比べ味するだけでなく、「商品の素晴らしさを、簡潔に表て参考にしたり、了解が得られたお客様の感想をホー

現できる言葉が思い浮かぶか」「お客様はその言葉にムページ上に公開したりするのは、独自情報の客観性

魅力を感じるか」という点を冷静に判断するところにや公平さを保つための工夫のひとつといってよいでしあります。どんなに優れた酒でも、その感動を伝えらょう。

れなければ売れません。仕入れや販売の仕事は、実は

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1
CASE STUDY●
ホームページ上での蔵元情報紹介事例

酒蔵のこだわり をホームページの商品紹介で掲載しています
製品コメントもの。その気候風土をおいしく酒にとかし込みた（日本の酒

いと試行錯誤の繰り返しです。最近のモットーは、秋田県産の地酒）この純米吟醸酒はJA〇〇〇〇〇〇〇〇町酒米研究会の丹精込めた「星「おおらかな酒造り」です。

あかり」を使用し、蔵の湧き水、蔵人の心を槽し（3）10の定番商品と5つのスポット商品

商品の魅力を誰にでもわかるように翻訳したり、表現したりする仕事でもあるのです。

品揃えに関して実店舗との大きな違いは、売場の階層性が非常にはっきりしていることです。ネットショ（2）自店にしかない情報を持つこと

ップではお客様が最初に目にするトップページ（実店

ぼりのにごりそのままにこの一本に込めました。
蔵元情報
『〇〇〇』
（銘柄名）の酒蔵がある平鹿町浅舞は、良質米を産出している肥沃な土地で、米造り日本舗でいえば外観にあたります）があり、そこから自分一の農家を輩出している所もあります。その中での見たい頁に降りていきます。大きな本屋さんに行く

篤農家の集まりであるJA〇〇〇〇〇〇で（元JA〇

独自の情報には2つのタイプがあります。ひとつはと、お店に入ると最初に「新刊」「新聞書評」「話題の〇町）の酒米研究会の酒造好適米「美山錦・吟の他人が集めたものも含めて、いろいろな情報を整理し本」「ベストセラー」などのコーナーを目にします。そ精」を用いて、全国新酒鑑評会で連続で金賞受賞て独自に編集するタイプです。パンフレットやマスコ

して、新書や文庫、雑誌、専門書などに分かれ、それしています。 米を原料としてしか思っていなかっ

ミやインターネットなどから入手する情報は、誰かがぞれの中でさらに出版社別や作家別やジャンル別に分たころは、とにかく「きれい」な酒が目標でした。

一度解釈したものです。それらを組み合わせて、「こ

かれていきます。酒販店では大きな売場でも、こうし

ところが、酒米づくりの仲間に入り、自分でも美の商品のキーワードは○○だ」と見つければ、それはた階層性やお客様の関心に沿った商品のまとめ方は強山錦を植えるようになると、「米の味を酒に出した

自分の独自の情報になります。もうひとつは独自の取く意識されていません。けれどもネットショップの場

い。蔵の湧水に米の旨みをなじませたい」と思い

材に基づく情報です。酒蔵やワイナリーまで足を運ん

合はホームページの構造上、お客様が選びやすい階層

始めました。

だからこそ聞けた話や見えた事実、そしてわかったこ

性や関心を持つくくり方を意識することになります。

商品として吟味する場合に重要な要素のひとつは「独自の情報」が持てるかどうかです。

米そして酒も、その年の気候に揺り動かされる

具体的に言いますと、一年を通じて常に売れ筋上位となどです。
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3. ホームページ作成の特徴など

ポイント「新着情報」など、常に新しいものを書き加えていく「日本酒に詳しいお客様と付き合いたい」と考えるK酒①見やすさと強いインパクト（印象）の両立

コーナーが必要になります。幸いワインや清酒には季

店では、あえて日本酒の規格や製法などの基礎情報を②常に 動いている という鮮度感

節を感じさせる商品が多くあり、また、クリスマスや説明しません。基礎情報を知っていることを前提に商③お客様のターゲットは明確にお正月などのように強く結びついた催事があります。

品を紹介し、お客様と商品の試飲コメントをすり合わ

季節ごとにお薦め商品を選んでいけば、自然に「常にせるなど、日本酒同好の士が集まるサークルのような動いている関係をつくっています。

（1）見やすさと強いインパクトの両立

いつも新しい という印象」が出てきます。

ホームページの印象はそのままお店のイメージにつ

第2章―21）A酒店の具体例

ながることになるので、最初の設計の段階でよく構成を練っておかなければなりません。多くの方に見ていA酒店の場合には、夏から秋にワインを強化します。

ただきお店を覚えてもらうためにも、ページのレイア

ワインは11月第3木曜日にビッグイベントのボジョレ

ウトやデザインは、見やすさを最優先にします。色合ーヌーボーの発売がありますから、予約特典などをついと色使い、文字の大きさや配置に注意して目が疲れ

けて残暑のころからワインを打ち出していきます。ワ

ないように工夫し、一度見たら忘れないようなインパ

インの売上が底になる夏場に仕掛け始めると、秋冬のクトを兼ね備えているのが理想です。

需要期での動きが格段に違ってきます。反対にここで

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手を抜くと、なかなか前年を超えられなくなるといい評判になっているネットショップのホームページを見ると、ページ数が多く、動画が入っていたり、広告ます。

が出ていたりします。でも、ここで、「とてもこんなも

2）K酒店の具体例のはつくれない、つくるとしたらお金がかかりすぎる」

K酒店は日本酒を中心に販売しています。季節商品と諦めてしまわないでください。こうしたページも最を中心にお勧めするコーナーは、トップページの目立

初から大がかりだったわけではなく、時間をかけて少つところに配置して、フラッシュ（文字や画像を点滅

しずつ拡張されてきたものです。どれも最初はほんのさせて目立たせる）というやり方でお客様の関心を引

数ページからスタートしたのです。

きつけています。

必須ページは、①どんなページか（私が、こんな方（3）お客様のターゲットは明確にに、こう感じてもらいたいと思ってつくりました。よそとはここが違います）」 ②お薦め商品は何か（①にホームページには誰でも自由に入ることができます。

したがって選んだ定番商品はこれです、今だけのお薦ですから反対に、「私どもはこういう方に見て（利用

め商品はこっちです） ③どうすれば買えるのか（発して）ほしいのです」と強く伝えなければなりません。

注・納品・代金精算の方法）です。

商品が酒類なのですから、未成年者の飲酒や購買を厳しく戒め、断らなければなりません。また、過度な飲

（2）常に

動いている

という鮮度感酒の弊害や妊婦など飲酒を制限すべき人へのメッセージも必要です。

ホームページは生き物です。日々、少しずつ変化しています。毎日は更新できなくとも、2週間ぶりにのそのうえで「ホームページを誰に見てほしいのか、ぞいたら「あっ、新しいものが加わった（変わった）」対象者とどんなやり取りをしたいのか」を考え、商品と思ってもらうようにします。1ヵ月たっても変化がやプロモーション（販売促進）に反映させます。たとないホームページは、調べ物をする必要でもなければ

えば、「初心者にも気軽にワインに親しんでほしい」

人はのぞきに来ません。

と考えているA酒店では、味のタイプ別に飲みやすい
ワインの数本入りセットを用意しています。一方、そのためネットショップには「スポット商品」や
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CASE STUDY●

4. 新規客獲得のための施策

ホームページでつくる情報誌――メールマガジン活用例

即座に情報のやり取りができるので、イベント参加者募集に大活躍
ポイント

候補を広く集めること、もうひとつは取引実績のある①店の発見ルートを豊富に準備

お客様と密に連絡を取り合うことです。メールマガジ②メールマガジンの発行と読者拡大

ンは自分のホームページで配信希望を受け付けたり、③口コミ促進メールマガジン配信サイトを通じて読者を公募したり

◆

第5回

○○会

します。ちなみに、現在、販売金額の大きなネットシ■

日時

平成１6年3月2１日（日）ョップの大半がメールマガジンを発行しており、それ■場所△△市■■町が販売促進の核になっています。

■

会費

5,000円（酒・料理代・消費税込）（1）店の発見ルートを豊富に準備
インターネット上に数多くあるネットショップの中

第5回 ○○会 参加者募集中！

午後6時〜終るまで。

居酒屋「123」3階から、自分の店にたどり着いていただくのは簡単なこ

K酒店はメールマガジンを発行して約4年。読者もあ■テーマ「地元の酒 ○○を楽しむ会」とではありません。少しでも多くのお客様に目に留める程度固定されてきており、長い付き合いのお客様に■

ゲスト

ＨＨ酒造（株）ていただくには、ネット上で自店を発見するルートをなっています。メールマガジンは現在3つのメール配信

■

主催

Ｋ酒店

たくさん用意することがポイントになります。

会社を使っています（いずれも配信料は無料）。月に2ひとつの鍵は検索サイトです。インターネットでは〜4回の発行で、商品案内と、店主の好きな音楽関係情報を探すときに検索サイトを利用します。検索サイ

情報が半々という構成です。1,360名の読者のうち、約

トにはいろいろありますが、すべて同じ検索の仕組み

半数近くが音楽とお酒が好きな方々なので、コミュニとなっているのではなく、ホームページが張っているケーションはかなり良好です。この人脈を通じて新たリンクの数を利用して検索するものや、検索サイト側

なお客様と出会うことが増えています。

第2章
―2

ＨＨ社長

A＋B

今回はゲストにＨＨ酒造の社長であるＨＨ氏をお招きし、ＨＨの酒造りのこと、○○の酒のことなど、いろんなお話をうかがいながらの、楽しいひとときを過ごしましょう。
当日のお酒はもちろんＨＨオンリー。予約限定品の無濾過の原酒から大吟醸の古酒まで、バラエティー豊かにご提供いたします。お料理は、居酒屋の123さんにお任せします。今が旬の地魚を中心にして、ＨＨのお酒にマッチングする、怒涛のメニューをお願いしました。
（^o^）
初めての方も大歓迎ですので、皆様お気軽にご参加ください。スタッフ全員、お待ちしております。 お申し
込みはメールか、お電話で。

がホームページを登録しているものなどがあります。

（3）口コミ促進

検索サイトからの来店を増やすためにすべきことは、それぞれの検索の仕組みを知って、特定のキーワード

ネットショップも実店舗と同様に、口コミ（ネットで検索したときに自店がより上位にリストアップされ上のＥメールによる）で広がります。Ｅメールは、ひるような施策を講じることです。さらに、自店が検索

とつの情報を同時に多数の送信先に送ることができまでリストアップされるキーワードを増やしていくことす。趣味や関心を同じくする個人ネットワークがＥメです。

ールの一般化で、連絡頻度が上がり、活動が活発にな

また、知名度を上げるために懸賞を企画し、懸賞サったといわれており、口コミが以前にも増してものす

イトに登録する手法も有効です。人気の高いワインをごいスピードで広まるようになっています。メールマ

懸賞商品に出せば、ワインに少なからず関心のある方

ガジンの発行やホームページの開設は、こうした ネが続々と応募してきます。このようにすれば、潜在的

ット上の口コミ に自店の情報を乗せやすくするもの

な顧客の連絡先を1,000人単位で入手することも難しです。

いことではありません。

■「＠＠＠＠＠＠＠＠」へのお便り、情報、感想、ご意見、苦情は
■発行

K酒店

メールはこちら123@456.789.ne.jp〒000-0000
××××××××××300-20
tel : 000-000-0000

fax :000-000-0000※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※⇒このメールマガジンは次のシステムを利用して発行されています。
○○○ http://www.○○○.com/△△△

ID:000000000

http://www.△△△.com/

ID:000000000◇◇◇ http:// www.◇◇◇.com/

ID:000000000※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※

もちろん実店舗で口コミを広げるのと同様、得意先の飲食店とお互いを紹介し合ったり、メールマガジン（2）メールマガジンの発行と読者拡大で配信しているものを印刷して配布することは、ネッEメールを使って商品情報やお知らせを発信するのトショップでも有効です。Ａ酒店では情報誌にホームがメールマガジンです。商品やイベントの情報、店主

ページのアドレスを記載して配布していますが、それの意見・感想、メーカーや原料農家の訪問報告、お客を見てＡ酒店のホームページを開いてくれる人の約8様の声、お得意先の料飲店の紹介など、さまざまな情

割が20〜30代の女性だといいます。ちなみに彼女たち報がメールマガジンで報じられます。

が購入する商品は、日本酒6、ワイン4の割合です。

発行の意図は大きく分けて2つです。ひとつは顧客
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メール配信会社

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5. 既存客の深掘り活動

ポイント

ラインアップします。そこに、これから定番商品としつ箇条書きにしてあります。購入したお客様は、「（あ① 定番商品の拡充て定着させようと考えている商品を入れていきます。

なたが選んだワインは）とってもおいしいですね」と② ネットショップと実店舗の連動

言われたいのですから、そう言ってもらうために飲む（2）ネットショップと実店舗の連動③お客様が自慢できるネタの提供

前から皆がおいしいと感じる話を吹き込んでおきたい

インターネットショッピングの利用者が増えれば増のです。ネットショップで購入してから、そのお酒がえるほど、近隣の方がネットショップを利用する可能

食卓に上るまでに時間がたっています。お客様はどん季節商品などスポットで販売する商品や催事などの性が高まってきます。わざわざ遠方から店まで買いにな商品を選んだのか、しっかり覚えている可能性は相テーマを冠したセール企画には、大勢のお客様が反応

来てくださっていたお客様が、ネットショップを利用

当に低いですね。このカードは、それを簡単に解決し第2章―2します。商品選びの確かさや価格の適切さで、お客様することも出てきます。

てくれる魔法のカードなのです。

A＋B（1）定番商品の拡充

がショップを信用するようになれば、こうした「おもそこで必要になるのがネットショップと実店舗の連

しろさ」で購入する商品の注文はどんどん増えていき動です。ネットショップで推奨している商品を、実店ます。これを連続的に展開します。

舗で試飲させます。ネット上でそれを告知して来店をさらに、定番商品を拡充して、黙っていても売れる

促しますが、そのときには必ず「ドライバーの方の試

商品を増やしていきます。実店舗を持っている店では、飲はご遠慮いただきます」と明記するのを忘れずに。

ネットではまだ安定的に売れないけれども実店舗では

K酒店は3年以上これを継続していますが、2年くらい定番になっている商品があります。こうした商品をネたったころからホームページで事前に予備知識を仕入

ットでの販売に少しずつはめ込んで、安定的に売れる

れてから来店する方が増えたと言います。試飲が目的ようにするのです。具体的な工夫をご紹介します。

ですから、運転手（奥さんなど）を連れてくるケース

1）実店舗の定番商品をテーマセールに組み込むが増えて、お客様のご家族や友人と知り合うきっかけ

A酒店が実店舗で取り扱っている商品を、お客様はにもなっているそうです。また、3〜5品の推奨商品を熟知しているわけではありません。ですから、A酒店

飲み比べたお客様のコメントを直接聞き、表情などをでは意図的にネットで定番化していない商品を催事企感じ取ることによって、商品紹介の表現も幅広くなり画などに組み込んでいます。特に旬を感じさせる商品ます。お客様の心に届く言葉を使えば、ホームページに反応するお客様が多いので、「今、飲みごろ」といのレベルアップが可能です。

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える定番商品を選び出して紹介しています。

（3）お客様が自慢できるネタの提供

2）お買い得な 送料 の明示
多くの店がお客様にご負担いただく送料の表示の仕ネットショップの利用は、スポット（非定期）商品方に工夫しています。典型的な例は一定金額以上のおのセールへの反応が大きくなるなど、現時点では 遊買い上げに対して送料を無料とするやり方です。こうびとしての購入 の傾向が強くなっています。こうしするとお客様は、送料無料になる金額までまとめ買い

た買物では購入したご本人が家族や知人と一緒にそのをしようとします。また、同じ送料で購入できる範囲

酒を飲むケースが多いと想像されます。つまり、購入を示す店もあります。たとえば、「750mlは6本まで全商品を飲むときに、普段と違う会話がそこにあるわけ

国一律送料500円」などです。ボジョレーヌーボーを1です。

本買おうと思ったお客様はこうした条件に反応し、多そのことに気がついたあるネットショップでは、すくの方が他の商品を何本か加えて1万円ぐらいにまとべての購入商品に商品説明カードをつけて発送するこめ、予算内で1本あたりの送料を下げようとします。

とにしました。カードには、購入したお客様が一緒にこの予算がどのレベルかを想定して、値ごろの商品を食卓を囲んだ人に、その商品を紹介するポイントを340

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6．顧客コミュニケーション活動

3
CASE STUDY●

酒蔵見学会開催後のホームページでの報告例

ポイント

れ、A酒店が発信する情報はすべて統合されています。

①オフラインのイベント開催

情報誌の中身は、自店がどんな考え方で商売をしてい②お客様との相互交流

るかを知ってもらうために、商品紹介と同じぐらいの③情報発信はさまざまな場からページ数をさいて酒蔵やワイナリーとの話の中で感じたことが書かれています。

（1）オフラインのイベント開催

お客様との交流を深める情報発信は、さまざまな場を用意して、多くの人と接点をつくるように心がけま

普段、ネット上でやり取りする（オンラインとも言す。

う。回線でつながっている状態）面々が、直接会うイ
ベントをオフ（オフラインの略。回線がつながってい門の前で恒例の記念写真

お心尽くしのおかげで、楽しいひとときをたっぷり

今年もD酒造見学会を実施しました。参加者はおと過ごすことができました。H杜氏とお話しするこ

客様が29名、当日は天候にも恵まれ、絶好の見学日とができました。（杜氏は東京での吟醸メッセでは、和でした。東京や千葉、岐阜など遠方のお客様の参ほとんどしゃべらないので結構気難しい方との印象

加が年々増えています。

を持っていたのですが、意外と気さくな方だったの時折りしも大吟醸の仕込みのピーク。お蔵の皆様

で楽しく会話することができました）には、お忙しい中をご案内いただき、本当にありがまた、宴会の席ではD社長と隣り合わせになり、

とうございました。見学会に参加された、東京都か食事をする間も惜しいほど会話が盛り上がりましらお越しのＡ様が、感想メールをお寄せくださいまた。（社長も結構お話好きですよねぇ）

した。ご本人の了解を得て掲載させていただきます。

ない状態）会と言います。ネット販売の顧客やメール

また来年も日程が合えば参加したいと思います。

「見学会では、スタッフの方々のご尽力と、D社長のぜひご案内くださいませ」

マガジンの読者が増えていくと、イベントの実施が容易になります。集客作業が軽減されるからです。また、新規の人が常に加わるので、メンバーが固定化して停滞しがちという状態を避けることができます。
K酒店では毎年1回、酒蔵見学会を開いています。限定20名で地元の酒蔵で酒造りを見学します。参加者にはインターネットのお客様が多く、全国各地から申し込みがあります。普段メールでやり取りするばかりの
遠方のお客様とお会いする絶好の機会になっています。もちろん見学会の様子はホームページで報告しています。

（2）お客様との相互交流
ネットショップではメールマガジンを通じて店とお客様のやり取りが進みます。お客様がホームページを訪れるのを待つのではなく、メールマガジンでニュー※実際には蔵元の門前で、杜氏と一緒に撮影した記念写真が掲載されています。

スを流して、詳細が知りたければホームページを見にくるという関係です。
このやり取りで気をつけなければならないのは、店からお客様への一方的な情報の発信になりがちなことです。お客様からのメールを紹介したり、お客様が登場するコーナーを設けるなど、双方向のやり取りが感じられるように工夫することが重要です。

（3）情報発信はさまざまな場からA酒店では実店舗で配布する情報誌を作成しています。内容はホームページとメールマガジンにも掲載さ
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第2章
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7. 受注・発注・決済の工夫

8. マネジメントのポイント

ポイント

ポイント

（2）営業事務管理のシステム化①「買物かご」システムの導入②営業事務管理のシステム化

次第に商品アイテムが増えてきますし、処理する注③決済方法の多様化

文の量も急激に増えていきます。在庫の即時確認、発（3）実購入数・商品単価・客単価①ページ更新の頻度

実購入数・商品単価・客単価は、品揃えの適切さ、②メールマガジンの発行数

販売促進策の評価、購買動向の変化をしっかり数字で③実購入数・商品単価・客単価つかむための指標です。定期的に確認して修正します。

送漏れのチェック、入金の管理など、仕組みで解決しなければならないことがどんどん出てきます。

ネットショップでは業務全体に占めるこの分野の役

そして、最終的に狙うのは、一人ひとりのお客様の購（1）ページ更新の頻度割がきわめて大きくなります。店売りや宅配のようにこの段階になると、営業事務は発送作業を効率的に動いている という感じをホームページに出すた店のスタッフが直接商品を手渡したり、代金を回収す管理するシステムの導入が不可欠です。もたもたしてめに、一定以上の頻度で更新が必要です。理想は少量るということがなくなるからです。必ず間に外部の人いるとミスばかりが増え、お客様の信用を失ってしま

でも構いませんから毎日更新することです。K酒店は間やシステムが介在します。したがって、場当たり的います。スタッフの間にも多発するトラブルで険悪なほぼ毎日更新しています。新たに商品を加えるのではで個人レベルの作業では対応しきれません。さらに、雰囲気が漂い、それが全体に影響するという悪循環になく、季節商品や売りたい商品をより見やすいところクリスマスや父の日などのイベント時には締め切りの陥ります。ここは少し費用がかかってもしっかりしたに移動するなどの工夫です。これで目新しさが十分にある発送作業が集中します。こうした超繁忙期を既存

システムを導入して、さらに上のレベルを目指します。

出てきます。

のスタッフだけで乗り切るのは不可能です。これをど

まだ、立ち止まるところではありません。

のように外部に任せていくかが課題になります。

買履歴をどう商売に結びつけるかという点です。上得意先を確実につかんでいくためには、この情報処理が欠かせないからです。

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そして、実は更新頻度を支えているのは、ホームページを自分でつくったか、外部でつくってもらったか（3）決済方法の多様化

けれども怖がることはありません。安価に利用できということと関係しています。自分でつくった店はどる優れた情報システムや、受け皿になる業者が実はた

決済方法も、初期には「代引き」と「郵便振替や銀くさんあります。社内の役割分担や作業の進め方を見行振込」でスタートするところが多いですが、進展に直す、いい機会ととらえて、全力で解決にあたってく

応じて「クレジットカード」や「コンビニエンススト

A酒店もK酒店もホームページは自作です。市販のださい。

アでの決済」「ネットバンクでの振込（インターネット

ホームページ作成ソフトを購入し、試行錯誤した結果

上での銀行振込）」など、お客様の利便性を考慮してが今のホームページです。汗をかいて魅力あるページ

多様な手段を準備します。

をつくり上げることで、お客様が買いたくなるページ

ただし、受発注や決済に関しては、外部の人間や業者が介在する場合、新たな免許（媒介業免許）が必要となることがありますので、問題のないように注意しんどん更新できますが、外注した場合にはどうしても頻度が低くなる傾向があります。

になっていくのです。

てください。

そして、ホームページは独自性がきわめて重要です。
人の真似をしたものは、すぐにわかってしまいます。

（1）「買物かご」システムの導入

大勢の人が見ているからです。そのようなページは信

A酒店の場合、以前はEメールでの受注だけでしたが、用されるはずがありません。じっくり構えて、お客様注文がある程度入ってくるようになると、受注後の繁は自店のページに何を求め、自店はどのように商品を雑な作業が大きな負担となってきました。そこで「買アピールしていくかを考えてください。

物かご」のシステムを導入しました。これは、お客様（2）メールマガジンの発行数

がホームページの画面でボタンをクリックするだけで発注できるもので、何を、いくつ買って、いくらにな

メールマガジンの発行が軌道に乗ってくると、メーっているかも、その場でわかるようになっています。

ルマガジンの発行数と受注数が一定の比率で連動して費用も3万円ぐらいで済む手軽なものです。ネットシいることがわかってきます。ですからメールマガジン

ョップの立ち上がりが速くなっていることから、できの発行数を管理していけば、おおよその顧客数はわか

ればスタート時からこのシステムの導入を含んでおくってきます。

べきでしょう。
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第2章
―2

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経営改善進捗チェックシート

コピーを取ってご活用ください【チェックシートの使い方】●経営改善活動の進捗状況をチェックするためのチェックシートです。計画を達成するためには、その成果を定期的に確認することが大切です。
●スタート時点の状況を記録し、3ヵ月後、半年後、1年後と定期的に点検してください。
●①〜⑥まで、各項目ごとに3つの質問を設定しています。その中で、自店の状況に該当するものに〇をつけてください。もし、〇が複数ついたら、一番得点の高いものを点数欄に記入します。最高得点は3点です。1点、2点、3点の合計ではありませんのでご注意ください。また、〇がひとつもない場合は0点です。
●①〜⑥まで採点ができたら、右ページのレーダーチャートに記入します。仮に①が3点なら円の一番外側の3に印をつけ、②が1点なら円の内側の1に印をつけます。また、0点の場合は、円の中心点に印をつけます。こうして⑥の項目
まで印をつけたら、すべての印をつないでください。どの項目に強みがあり、どの項目に弱点があるかがわかります。

第2章
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