〔査読付き実務研究論文〕

商業施設における来店動機に関する研究─ 駅ビルを対象として ─
株式会社ジェイアール東日本企画

松本

阿礼

第１章

はじめに

1．背景
筆者が実務に携わる中で、近年、駅ビル各社か

ニューアル施策をしたり、セールや割引などの施策をしたりしても、以前ほどの集客がなく、結果的に売上獲得にも苦戦しているという。買上率、ら「来店客数」に関する課題をしばしば聞く。

客単価アップの施策は引き続き行うにしても、前「以前より来店客数が減ってしまった。セール

提となる来店客数の獲得に、特に来店頻度の増加

をしても館内ににぎわいがない」に、さらに注力すべき時代がきているのではない「来店頻度が少ないので、再来店施策ができなか。

いか」といったような声が聞かれる。従来、駅ビ

日本は2005年頃から人口減少社会に突入したと

ルは立地優位性があると言われていた。大量の駅言われており、2010年で8,173万人だった生産年齢

利用客が、駅ビルのポテンシャルとなっており、人口は、2040年では5,787万人になってしまうと言来店客数に関して課題感を持つことはなかったとわれている（国立社会保障・人口問題研究所ホー考えられる。

ムページ

http://www.ipss.go.jp/, アクセス日

駅ビルを含む、ショッピングセンターの売上の2016年12月30日）。生産年齢人口が減るというこ

構成要素は下記の式のように、来店客数と買上とは、通勤人口が減るため、駅ビルがターゲット

率、客単価だと考えられるが、駅ビルは立地優位とする鉄道利用者も減ることになる。つまり、社によって来店客数が担保されていたので、従来は会現象から考えても、そのままにしておけば駅ビ

いかに買上率や客単価を上げるかに焦点があてら

ルの来店客数は減少していく状況にある。

れていた。
ショッピングセンターの売上＝来店客数×買上
率×客単価

続いて、「競合」の視点から考えてみる。人口の減少に反して、図１に示すようにショッピング
センターの数は年々増えている。特に、駅ビルの※来店客数＝ユニーク客数×来店頻度

競合という観点から考えると、駅周辺の商業施設

筆者自身も、新店舗のオープンや新商品入荷のによるパイの取り合いの競争は激化すると考えら

告知や、購入・買い回り促進のプレミアム手法やれる。ららぽーと豊洲、ラゾーナ川崎など、駅近

プライス手法を用いた施策に携わることが多かっ

くの大型の商業施設が増えており、商業施設が駅た。

前回帰している。また、渋谷駅前を始めとして駅

しかし、実際、筆者がヒアリングしたところ、新規のファッションテナントを入れるなどのリ

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本文.indd 40

駅消費研究センター

前の開発・再開発は今後も加速していくと予想される。

プロモーショナル・マーケティング研究2017/09/13 10:47

このように人口減少、競合の増加によるパイのことは難しく、今、来店している顧客の来店頻度取り合いを考えても、ユニーク客数の増加を望む
図１



を増加させることが必要だと考えられる。

全国のショッピングセンター数
図１ 全国のショッピングセンター数
「我が国SCの現況」（一般社団法人日本ショッピングセンター協会）を基に筆者作成「我が国 6& の現況」
（一般社団法人日本ショッピングセンター協会）を基に筆者作成




新のものやトレンドの商品が取り揃えられている


2．問題意識と研究目的

図１ 全国のショッピングセンター数

ことが店舗の価値であり来店の動機となっていた「我が国 6& の現況」
（一般社団法人日本ショッピングセンター協会）を基に筆者作成
とが店舗の価値であり来店の動機となっていたが、
２．問題意識と研究目的
が、現在はそれが来店動機となってはいないのでこのように来店客数は様々な影響から減少傾向
このように来店客数は様々な影響から減少傾向
現在はそれが来店動機となってはいないのではなにあると考えられるが、加えて、近年、生活者のにあると考えられるが、加えて、近年、生活者の２．問題意識と研究目的
価値観変化も言われており、商業施設ではその対価値観変化も言われており、商業施設ではその対

このように来店客数は様々な影響から減少傾向
応に苦戦しているようである。
にあると考えられるが、加えて、近年、生活者の
かつては、流行やトレンドがあり、最新機種や応に苦戦しているようである。

かつては、流行やトレンドがあり、最新機種や価値観変化も言われており、商業施設ではその対いか。家計調査を見てみると、図２に示す通りではないか。家計調査を見てみると、図２に示す通とが店舗の価値であり来店の動機となっていたが、あるが、年々、「被服及び履物」の支出が減っていりであるが、年々、「被服及び履物」の支出が減っ
現在はそれが来店動機となってはいないのではなる。ここからも生活者のモノへの志向は減退の傾ている。ここからも生活者のモノへの志向は減退
いか。家計調査を見てみると、図２に示す通りで向にあることがうかがえる。駅ビルの主なテナンの傾向にあることがうかがえる。駅ビルの主なテブランド品、トレンドのものを手に入れたいといブランド品、トレンドのものを手に入れたいとい応に苦戦しているようである。
う価値観があった。それが近年では、流行・トレ

あるが、年々、「被服及び履物」の支出が減っていト構成はアパレルとなっており、現に、リニュー
ナント構成はアパレルとなっており、現に、リる。ここからも生活者のモノへの志向は減退の傾アルでトレンドの店を入れたり、セールをして安かつては、流行やトレンドがあり、最新機種やう価値観があった。それが近年では、流行・トレ
ンドを追うこと以上に、「モノよりコト」を志向し向にあることがうかがえる。駅ビルの主なテナン
ニューアルでトレンドの店を入れたり、セールをくモノが買えることを訴求したりしても、来店客
ト構成はアパレルとなっており、現に、リニュー数の獲得に苦戦する声が聞かれている。
して安くモノが買えることを訴求したりしても、

ブランド品、トレンドのものを手に入れたいといていると言われている。つまり、かつては、最新ンドを追うこと以上に、「モノよりコト」を志向
う価値観があった。それが近年では、流行・トレのものやトレンドの商品が取り揃えられているこしていると言われている。つまり、かつては、最アルでトレンドの店を入れたり、セールをして安来店客数の獲得に苦戦する声が聞かれている。

ンドを追うこと以上に、「モノよりコト」を志向し
150

くモノが買えることを訴求したりしても、来店客ていると言われている。つまり、かつては、最新数の獲得に苦戦する声が聞かれている。

図２ 被服及び履物の支出（総世帯、実質指数）のものやトレンドの商品が取り揃えられているこ
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Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

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図２ 被服及び履物の支出（総世帯、実質指数）
0「家計調査」（総務省統計局）を基に筆者作成

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

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図２ 被服及び履物の支出（総世帯、実質指数）
「家計調査」（総務省統計局）を基に筆者作成

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

「家計調査」（総務省統計局）を基に筆者作成

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商業施設における来店動機に関する研究

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近年、開発されている商業施設では、そうした
価値観の変化を受けた店づくりをしている様子ですます高まっているといえる。

ある。ゆったりとしたカフェやワークショップがそこで本研究では、来店動機を明らかにする。

できる場の面積が大きいT-SITEや、キッズスペー

また、来店動機から抽出された来店動機因子と来スの充実したららぽーと海老名、グランツリー武店頻度との関係を明らかにし、来店促進のプロ

蔵小杉。東急電鉄による二子玉川ライズの開発でモーション戦略を考えるのに役立てたい。

は、シネコン、スタジオ、ジム、ホテル、庭園など、

なお、立地などにより、使われ方やユーザーにモノを売る以外のスペースを増やしている。また、大きな違いがあるため、本研究においては首都圏

渋谷モディは、従来の商業施設がテナントの中心の駅直結の商業施設（以下、駅ビル）を対象としに据えてきたアパレルを２割に抑え、飲食店・カて研究を行うものとする。立地に優れる駅ビルは、

フェやカラオケを入店させ、店内に休憩スペース

他の商業施設よりも来店客数の獲得においては優を増やすなど、滞在型の店づくりをしている。

位であるはずだが、本論文の冒頭に挙げたように、来店客数（来店頻度）を増やす方策を考察する

その駅ビルでも来店客数の減少を課題に感じていにあたっては、もとより来店動機の把握が重要だ

る。そこで、今回は、そのような課題を抱えていと考えられるが、上記のような価値観変化を鑑みる駅ビルを研究対象としたい。

第２章

先行研究のレビュー

来店動機そのものの研究についてはあまり例が・買物に費やす時間が長い

多くないが、来店動機を包含する買物動機の研究

・商品を買った後も買物を続行しやすいについてはこれまで多くの研究がなされてきた。

・境界の明快な（外界から切り離された）高橋（2004）、堀内（1998）が一連の研究につい

商店街や百貨店を好むてまとめている。それによると、消費者が一般にBabin, Darden and Griffin（1994）は、買物買物をする理由は、物品の購買によるニーズの充価値を功利的・快楽的の二軸で分類した。生活者

足という買物功利だけではなく、気分転換といっへのインタビューに対する回答をもとに、買物のた買物それ自体がもたらす様々な満足にも存在す

楽しさを測定するための71項目を選定し、これらるとされている。

をもとに尺度を開発。最終的に13の質問項目で買以下、両名がまとめたものを参考に、先行研究のレビューを行う。

物の楽しさを測定できるとしている。さらに、それによると、当該尺度は、小売店に対するロイヤ

Bellenger and Korgaonkar（1980）は、買物

ルティの説明や、バーゲン、ガレージ・セール、に対する消費者の指向性を“利便性・経済性指向”

ギフト・ショッピングなどにおける楽しさの測定と“楽しみ指向”に二分した。それによると、利便に応用できると考察している。

性・経済性指向の高い消費者は、買物自体は好ま

Tauber（1972）は、ロスアンジェルス在住のず、時間の面でも経済面でも節約しようとする。

20～47歳の男女30人に深層面接を行い、買物に対一方、楽しみ指向の消費者は、買物自体をレジャー

する動機は商品の購入による効用以外の、買物自の一種として楽しむということである。楽しみ指体の満足にも基づいているとしている。

向の消費者は利便性・経済性指向の高い消費者にそれによると、下記の通り、個人的動機と社会比べて、以下のような傾向が強いことが見出され的動機があるとしている。

ている。

1）個人的動機・予め買おうと考えていなかった商品をも購入し

①役割演技

やすい

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ると、現在の客の来店動機を把握する重要性はま母、主婦、学生などといった社会における立場

プロモーショナル・マーケティング研究2017/09/13 10:47

や役割を果たそうとする動機。例えば、主婦とによると、下記の７つの買物動機が挙げられていして食料品の買物を行うなど。

る。

②気分転換

①購入商品のベネフィットへの期待

決まりきった日常生活における、気晴らしの機②文化的に定められた役割の遂行

会としての買物。

③売手との交渉を通じた経済上の利益の獲得③自己満足④商品の選択・探索の最適化

買物プロセスそれ自体の効用に動機づけられる⑤買物客や店員などの他人との結びつきケースで、例えば、憂うつ感を解消するために⑥買物のプロセスにおける、より高い地位の達成

何か良いものを購入する場合など。

⑦買物を通じて何か新しくて面白いもの（刺激）④新しいトレンドについての学習
最新ファッションや新製品のトレンドに関する情報収集のための買物。
⑤肉体的運動運動の機会の少ない都会人にとって、買物は適度な運動を提供してくれる良い機会である。
⑥感覚的刺激の獲得
さらに、これらの買物動機因子の推定因子得点に基づいてクラスター分析を行い、以下の６タイプの消費者グループに分類できるとしている。
①買物プロセス関与派
買物プロセスの全側面（上記の動機の②、④～⑦）にプラスに関与しており、Bellenger et al.

心地よいＢＧＭを聞きながら商品を眺めたり、（1980）の研究における “ 娯楽的消費者 ” に相当

手に触れたりすることによる様々な感覚的な刺すると見なされた。

激を得ることも買物動機となる。
2）社会的動機①家庭外での社会的経験②選択最適派
上記の動機の④、⑥のレベルが高い。
③買物プロセス無関心派

家族以外の、友人や知人と出会ったり、店員と選択の最適化は求めるものの、買物プロセスに会話をしたりして社会的経験を得る機会とな

関する動機のレベルが低い。

る。
②同様の関心をもつ人々とのコミュニケーション
共通の関心をもつ別の顧客や店員と話し合える
機会を求めて、ある特定の店舗に出向く。
③仲間集団への魅力ある店舗への愛顧は、自分が所属を望む同輩集④全般的無関心派
買物に対する動機が全般的に低い。
⑤経済性重視派
上記の動機の②、④を求めており、経済性に関する動機が強い。
⑥平均派

団や準拠集団と一緒になりたいという願望を反７つすべての買物動機のレベルが平均的水準に映している。

ある。

④地位と権威以上の類型化をふまえ、Westbrook（1985）は、

顧客と店員という一種の主従関係において、地買物動機とデモグラフィック変数との関係を分析

位や権威といったフィーリングを味わう。

し、買物動機がデモグラフィック要因とは独立⑤値切りやバーゲンへの楽しさ
値引き交渉のプロセスが提供するある種の楽しみを受ける。また、「賢い消費者」であるといに形成される消費者分類基準であると主張している。
さらに、Arnold and Reynolds（2003）によっう自尊心を満足させる。

て買物動機の快楽性に焦点があてられた快楽的買

また、Westbrook and Black（1985）はアメリ

物動機および消費者類型が示されている。アメリ

カアリゾナ州ツーソンのデパートで、203人の女性

カのショッピングモールにおいて調査を実施し、買物客に対して面接法にて調査し、買物動機を統探索的な定性的および定量的な研究を行った。そ計的にテストし、消費者の類型化を行った。それれによると、下記の６因子があるとされている。

商業施設における来店動機に関する研究

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①店で冒険しているような気分になる楽しみ

駅前商店街では、アイデア型ショッピング、冒②気分転換といった満足感③母・妻といった役割を遂行する楽しみ

険型ショッピングの快楽的買物動機が高まると、④価格的なメリットを探求する楽しみ

支出金額も増加する。価値追求型ショッピング、⑤店員や同行者との交流を楽しむ

社交型ショッピングの快楽的買物動機が高まる⑥新製品や新しい情報に触れる楽しみと、支出金額は減少する。コンビニエンススト

また、上記の６因子をもとに消費者類型を行い、アにおいては、有効なモデルが導出できていな

下記の５つにタイプ分けできるとしている。

い。スーパーマーケットにおいては、役割遂行型①買物の快楽性が低いミニマリスト

ショッピング、社交型ショッピング、アイデア型②新製品の情報収集に長けているタイプ

ショッピングの快楽的買物動機が高まると支出金③役割を遂行するプロバイダー

額が増加する。冒険型ショッピングの快楽的買物④買物愛好家

動機が高まると、支出金額は減少する。百貨店に⑤伝統的な買物を志向する伝統主義者

おいては、価値追求型ショッピング、リラクゼー

日本においては、井上（2007）により、Arnold

ションショッピング、冒険型ショッピングの快楽et al.（2003）の質問項目をもとに、６つの快楽的買物動機が高まると、支出金額が減少する。

的買物動機因子を抽出し、それらの快楽的買物動

また、Kim and Moon（2009）は、レストラン

機と支出金額との関連を実証的に明らかにしていの店舗内の環境が再来店意向に影響することを明る。また、研究対象を、駅前商店街、コンビニエ

らかにしており、来店動機と環境との関係を明らンスストア、スーパーマーケット、百貨店の４つかにしている。

とし、調査を行っている。それによると、６つのただし、これらの研究は海外の事例であり、現因子とは下記である。

在のモバイルによる情報接触や SNS の台頭、EC①価値追求型ショッピング

の影響がふまえられておらず、また、女性の社会②役割遂行型ショッピング

進出の影響など、日本の現在の来店動機について③社交型ショッピング

は把握できていないと考えられる。また、買物行④アイデア型ショッピング（新製品や新しい情報

動全般の動機ではなく、来店にしぼった動機の研に触れることを楽しむ）

究というのはあまり例がない。そこで、本研究で⑤リラクゼーションショッピング

は、先行研究をふまえつつ、日本の現在の商業施⑥冒険型ショッピング

設の来店動機に沿うように、改めて整理すること

上記の因子と、支出金額との関係は下記とされ

第３章
「第１章

とした。

リサーチクエスチョンの設定

2．問題意識と研究目的」で挙げたよ

役割遂行といったものが挙げられている。

うに、生活者は「モノよりコト」を志向する価値

さらに、筆者が、よく行く店にはどのような動観を持つようになっており、近年、開発されてい機があって行くのか、生活者にヒアリングを行っる商業施設では滞在型の店づくりが行われていたところ、「雰囲気がよく居心地がいいところをる。

選んで通っている」「発見や新しいものを見られる

また、先行研究においては、買物動機はモノを面白さがあるので行く」「ゆったりした気持ちにな得るという買物功利だけではなく気分転換、コれる場に行く」「馴染みの店員がいる」「家では家族

ミュニケーションや仲間集団への魅力（自分が所がいるので、一人で過ごしたいときに行く」「客層

属を望む準拠集団と一緒になりたいという願望）、が自分の感性と合っていて雰囲気がいい」
「気軽に

44

本文.indd 44ている。

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入れる」「くつろげる」「気構えずに過ごせる。休日にどこにも行けないとつまらないので行ってしま

ＲＱ２．駅ビルへの来店動機は、「居心地がいい」「関心や感性に合う場に行きたい」といった居場う」といった声が聞かれた。
また、加藤、深井、中里、河野、松本（2013）

所としての価値を感じる人が多いのではないか？

によると、駅で消費する際には、「いまこの瞬間
を楽しもうとする」「人や社会とのつながりを求め

ＲＱ３．
「欲しいものを見たい・買いたい」といっる」「ひとりを堪能する」という心理や、気分を切た買物功利の来店動機を持っている人よりも居場

り替えたい、未知のものと出合い刺激を受けたい、所としての価値を感じるといった来店動機を持っ頑張った自分を労いたい、会社や家での役割からている人のほうが、駅ビルへの来店頻度は高いの逃れたい、リラックスしたい、ささやかな冒険をではないか？

したい、時間を無駄にしたくないといった意識がさらに、井上（2007）は、駅前商店街においてあることがわかっている。
従来、駅の商業は、駅利用者の利便のために作は、アイデア型ショッピング、冒険型ショッピン

られており、駅ビル運営者にヒアリングしたとこ

グの快楽的買物動機が高まると、支出金額も増加

ろ「（駅という動線上にあり、さらに面積としても）し、価値追求型ショッピング、社交型ショッピン

コンパクトだから、クイックに欲しいものが買え

グの快楽的買物動機が高まると、支出金額は減少

るところが魅力」と語っていた。つまり、物品のするとしている。価値追求型とは、価格メリット

購買によるニーズの充足という買物功利が魅力とを享受することであり、アイデア型とは、店舗になっていると考えられてきた。しかし、以上をふ行くことで流行を感じること、冒険型とは、店舗

まえると、駅ビルにおいても、店舗一般と同様に、に行くことで何らかの刺激が与えられるというこ

ゆったりと滞在したい、準拠集団と一緒になりたとである。すなわち、価格メリットという買物功い、居心地がいいところに居たいといった、自分

利よりも、流行や刺激を感じたいという心理があに合っていてくつろげる場に滞在したいという生る場合に、支出金額が高まる可能性を示唆してい活者の心理があると考えられる。

る。そこで、下記のリサーチクエスチョンを設定

そこで、リサーチクエスチョンを以下とした。

する。

ＲＱ１．駅ビルへの来店動機において「欲しいＲＱ４．買物功利よりも、居場所としての価値ものを見たい・買いたい」といった買物功利は、を感じる来店動機を持つ人のほうが、駅ビルでの多くはないのではないか？

中長期の使用金額も高くなるのではないか？

第４章

研究方法

本研究では、来店動機の整理を行った上で、イ

マー・インサイト調査」および「首都圏お買い物

ンターネット調査により、駅ビル利用者の来店動調査 2013」の結果をもとに、Tauber（1972）の研

機、駅ビルへの来店頻度、駅ビルでの使用金額

究による買物動機をふまえて来店動機を整理し（１ヶ月）を聴取した。

た。
「エキシューマー・インサイト調査」および「首都圏お買い物調査2013」から駅商業施設来店時の1．来店動機の設定
2013年に株式会社ジェイアール東日本企画

気持ちには下記のようなものがあるとわかってい駅

消費研究センターが実施した調査「エキシュー

る。
①気分転換したくて商業施設における来店動機に関する研究

本文.indd 45

45

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②何か面白いことがあるかもしれないと思って⑩癒されたり・自分のペースに戻り、リラックス③ささやかな幸せを感じたくてしたい④限りある時間を有効に使いたくて⑪ストレス発散をしたい⑤ほっとしたくて⑫頑張った自分にご褒美をあげたい⑥頑張った自分にご褒美をあげたくて⑬好きな場所や、好きなものに囲まれたりして、⑦いまの流行・トレンドを知りたくて

テンションを上げたい⑧自由な自分でいられる時間がほしくて⑭仕事・家事などに向かうために気持ちを切り替⑨テンションを上げたくてえたい⑩人とのコミュニケーションを求めて⑮家や職場から離れて、自由な自分でいられる時⑪自分を一旦リセットしたくて間がほしい⑫なんとなく都会的でかっこいい気がして⑯仕事とプライベートとのバランスをとりたい⑬一日が平凡に終わってしまうのが嫌で⑰何か面白いことがあるかもしれないと思う⑭プライベートとのバランスをとりたくて⑱SNSやブログなどに載せるネタを探したい⑮気持ちを整理したり落ち着かせたくて⑲その店舗に行くことで、運動、外出がしたい⑯現状の自分を打開するきっかけがほしくて⑳限りある時間を有効に使いたい⑰ＳＮＳやブログなどに載せるネタがほしくて
上記の結果には、Tauber（1972）の研究による来店動機である「気分転換」「新しいトレンドにつ2．調査方法と定義

いての学習」「 感覚的刺激」「 家庭外での社会的経調査は、株式会社リサーチパネルの Web アン

験」「同様の関心をもつ人々とのコミュニケーショ

ケートモニターを使用し、2016 年８月 31 日～９月

ン」
「仲間集団への魅力」などが含まれており、先７日に実施した。対象者条件は下記の通りである。

行研究の中では Tauber（1972）の研究がもっと

駅ビルの来店動機を聴取するため、現在、駅ビルも現在の駅商業施設の来店時の気持ちと近しくを利用している人を対象とした。

なっていた。
そこで、本研究では Tauber（1972）の研究を

・首都圏在住の20-59歳男女個人※学生は除く

参考に、来店動機を下記の通りに整理した。

・東京駅30Ｋｍ圏内居住者①欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい

・週１回以上駅ビル利用者②セールや特売、値引きなどで、賢い買い物をしたい

なお、駅ビルの定義は下記としている。

③妻・母として（夫・父として）自分の役割を果-鉄道会社が運営たしていると実感したい-駅直結④ファッションや新製品など、世の中のトレンド-エキナカ、地下街、モールではないを知りたい-百貨店ではない⑤店員や、他の客など、ふだんと違う人とコミュ-カテゴリーが食品・飲食のみではない

ニケーションを取りたい⑥同じ趣味や関心をもった店員・他の客とコミュ
ニケーションが取りたい

2170 名から回答を得た。対象者の属性は図３、図４、表１の通りである。

⑦店員から客として扱われることが心地よい⑧その店舗に行くことで「自分らしさ」「ステータス」を感じたいく行く駅ビルを想定してもらったうえで、前述の⑨ BGM や装飾・商品を通じて五感が刺激され、20個の来店動機を示し、それぞれの動機について

心地いい「そういった気持ちがある」「そういった気持ちが46

本文.indd 46

来店動機の聴取にあたっては、普段もっともよ

プロモーショナル・マーケティング研究2017/09/13 10:47



りない」
「そういった気持ちはまったくない」の４
りない」「そういった気持ちはまったくない」の４
あるような気がする」「そういった気持ちはあまり段階で聴取した。
それを駅ビルの来店動機として、段階で聴取した。
それを駅ビルの来店動機として、ない」「そういった気持ちはまったくない」の４段以降の分析を行った。
以降の分析を行った。
図３




以降の分析を行った。



「対象者の性年代」



図３ 「対象者の性年代」
図３ 「対象者の性年代」










階で聴取した。それを駅ビルの来店動機として、

図４

対象者の居住地（都道府県）

図４ 対象者の居住地（都道府県）
図４ 対象者の居住地（都道府県）




表１

表１対象者の職業
対象者の職業表１ 対象者の職業

N
N

2170
2170

会
会
社
役
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役
・
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経
・
経
営
者
営
者

職業 %
職業 %

会
（会
社
正
（
員
社
規
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／
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雇
規
公
／
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3.1
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会
社
（会
非員
社
（
正
非／
員
規
正公
／
規務
公
）
務
）員
員

57.2
57.2

6.4
6.4

派
遣
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遣
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社
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ア
ル
ア
バ
ル
イ
バ
ト
イ
ト

パ
ー
パ
ー
ト
ト

4.8
4.8

5.1
5.1




自
由
自
業
由
業

5.2
5.2

自
営
自
業
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業

2.8
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専
専
業
主
業
婦
主
婦
（
夫
（
夫
）

そ
の
そ
他
の
他

2.1
2.1

0.5
0.5

）

10.1
10.1

無
職
無
職

2.7 
2.7 




第５章 リサーチクエスチョンの検討
リサーチクエスチョンの検討
第５章
第５章 リサーチクエスチョンの検討
１．ＲＱ１の検討
１．ＲＱ１の検討
1．ＲＱ１の検討

ＲＱ１．駅ビルへの来店動機において「欲しいＲＱ１．駅ビルへの来店動機において「欲しいものを見たい・買いたい」といった買物功利は、ものを見たい・買いたい」といった買物功利は、
ＲＱ１．駅ビルへの来店動機において「欲しい多くはないのではないか？
多くはないのではないか？
ものを見たい・買いたい」といった買物功利は、

多くはないのではないか？
来店動機について、全体ベースで集計すると、来店動機について、全体ベースで集計すると、「そういった気持ちがある」は表２の通りの結果「そういった気持ちがある」は表２の通りの結果
来店動機について、全体ベースで集計すると、となった。
となった。
「そういった気持ちがある」は表２の通りの結果「欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい」「欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい」となった。
という来店動機は最も多いが、％と約半数にという来店動機は最も多いが、％と約半数に「欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい」
とどまった。複数回答にも関わらず、半数にとどとどまった。複数回答にも関わらず、半数にとどという来店動機は最も多いが、52.1％と約半数にまっていることから、駅ビルには必ずしも「買いまっていることから、駅ビルには必ずしも「買いとどまった。複数回答にも関わらず、半数にとど物」を目的として訪れていないことがうかがえた。
物」を目的として訪れていないことがうかがえた。
まっていることから、駅ビルには必ずしも「買い

つまり、駅ビルへの来店動機において「欲しいもつまり、駅ビルへの来店動機において「欲しいも物」を目的として訪れていないことがうかがえた。
のを見たい・買いたい」といった買物功利は事前のを見たい・買いたい」といった買物功利は事前
つまり、駅ビルへの来店動機において「欲しいもに想定したほど多くはなかった。
に想定したほど多くはなかった。
のを見たい・買いたい」といった買物功利は事前
また、「セールや特売、値引きなどで、賢い買い
また、「セールや特売、値引きなどで、賢い買いに想定したほど多くはなかった。
物をしたい」という回答は ％と約４割となっ物をしたい」という回答は ％と約４割となっまた、「セールや特売、値引きなどで、賢い買ている。プライス手法は販促の中でもよく実施さている。プライス手法は販促の中でもよく実施さい物をしたい」という回答は 39.0％と約４割とれる手法であるが、必ずしも、来店動機とはなっれる手法であるが、必ずしも、来店動機とはなっなっている。プライス手法は販促の中でもよく実ていない可能性がうかがえた。
ていない可能性がうかがえた。
施される手法であるが、必ずしも、来店動機とは
以下「ストレス発散をしたい」「頑張った自分に以下「ストレス発散をしたい」「頑張った自分になっていない可能性がうかがえた。
ご褒美をあげたい」「家や職場から離れて、自由なご褒美をあげたい」「家や職場から離れて、自由な
以下「ストレス発散をしたい」「頑張った自分に自分でいられる時間がほしい」「好きな場所や、
好自分でいられる時間がほしい」「好きな場所や、好ご褒美をあげたい」「家や職場から離れて、自由なきなものに囲まれたりして、テンションを上げたきなものに囲まれたりして、テンションを上げた
自分でいられる時間がほしい」「好きな場所や、好い」「何か面白いことがあるかもしれないと思う」
い」「何か面白いことがあるかもしれないと思う」
きなものに囲まれたりして、テンションを上げた
商業施設における来店動機に関する研究

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

い」「何か面白いことがあるかもしれないと思う」と続くが、過去の「エキシューマー・インサイトと続くが、過去の「エキシューマー・インサイトと続くが、過去の「エキシューマー・インサイト調査」でも見られたように、駅という移動や行動調査」でも見られたように、駅という移動や行動調査」でも見られたように、駅という移動や行動の結節点となる場であるからこそ感じる心理が、の結節点となる場であるからこそ感じる心理が、の結節点となる場であるからこそ感じる心理が、駅ビルの来店動機ともなっていることが確認でき
駅ビルの来店動機ともなっていることが確認でき
駅ビルの来店動機ともなっていることが確認でき
た。
た。
た。





表２ 来店動機（全体ベース）
来店動機（全体ベース）
表２
表２ 来店動機（全体ベース）




1 
1欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい
欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい
セールや特売、値引きなどで、賢い買い物をしたい
セールや特売、値引きなどで、賢い買い物をしたい
ストレス発散をしたい
ストレス発散をしたい
頑張った自分にご褒美をあげたい
頑張った自分にご褒美をあげたい
家や職場から離れて、自由な自分でいられる時間がほしい
家や職場から離れて、自由な自分でいられる時間がほしい
好きな場所や、好きなものに囲まれたりして、テンションを上げたい
好きな場所や、好きなものに囲まれたりして、テンションを上げたい
何か面白いことがあるかもしれないと思う
何か面白いことがあるかもしれないと思う
ファッションや新製品など、世の中のトレンドを知りたい
ファッションや新製品など、世の中のトレンドを知りたい
仕事とプライベートとのバランスをとりたい
仕事とプライベートとのバランスをとりたい
限りある時間を有効に使いたい
限りある時間を有効に使いたい
癒されたり・自分のペースに戻り、リラックスしたい
癒されたり・自分のペースに戻り、リラックスしたい
仕事・家事などに向かうために気持ちを切り替えたい
仕事・家事などに向かうために気持ちを切り替えたい
その店舗に行くことで、運動、外出がしたい
その店舗に行くことで、運動、外出がしたい
BGM や装飾・商品を通じて五感が刺激され、心地いいBGMや装飾・商品を通じて五感が刺激され、心地いい
その店舗に行くことで「自分らしさ」「ステータス」を感じたい
その店舗に行くことで「自分らしさ」「ステータス」を感じたい
店員や、他の客など、ふだんと違う人とコミュニケーションを取りたい
店員や、他の客など、ふだんと違う人とコミュニケーションを取りたい
妻・母として（夫・父として）自分の役割を果たしていると実感したい
妻・母として（夫・父として）自分の役割を果たしていると実感したい
同じ趣味や関心をもった店員・他の客とコミュニケーションが取りたい
同じ趣味や関心をもった店員・他の客とコミュニケーションが取りたい
店員から客として扱われることが心地よい
店員から客として扱われることが心地よい
SNS やブログなどに載せるネタを探したい
SNSやブログなどに載せるネタを探したい
ひとつもないひとつもない２．ＲＱ２の検証
２．ＲＱ２の検証
2．ＲＱ2の検討

ＲＱ２．
駅ビルへの来店動機は、「居心地がいい」
ＲＱ２．
駅ビルへの来店動機は、「居心地がいい」「関心や感性に合う場に行きたい」といった居場
ＲＱ2．
駅ビルへの来店動機は、「居心地がいい」「関心や感性に合う場に行きたい」といった居場所としての価値を感じる人が多いのではないか？
「関心や感性に合う場に行きたい」といった居場所としての価値を感じる人が多いのではないか？

所としての価値を感じる人が多いのではないか？

前述の表２より「欲しいもの、好きな商品を見
前述の表２より「欲しいもの、好きな商品を見
前述の表２より「欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい」「セールや特売、値引きなどで、たい・買いたい」「
セールや特売、値引きなどで、たい・買いたい」「セールや特売、値引きなどで、

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
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
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
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 

賢い買い物をしたい」に加え、「ストレス発散をし賢い買い物をしたい」に加え、「ストレス発散を
賢い買い物をしたい」に加え、「ストレス発散をしたい」などの駅という場ならではの来店動機があしたい」などの駅という場ならではの来店動機がたい」などの駅という場ならではの来店動機があることが明らかになったが、来店動機因子を把握あることが明らかになったが、来店動機因子を把ることが明らかになったが、来店動機因子を把握するため、因子分析（主因子法）を行った。
握するため、因子分析（主因子法）を行った。
するため、因子分析（主因子法）を行った。
本分析では３因子のみ抽出された。表３にその本分析では３因子のみ抽出された。表３にその本分析では３因子のみ抽出された。表３にその結果を示す。
結果を示す。
結果を示す。


表３
回転後の因子行列（１）
D
表３
回転後の因子行列⑴
図表1
回転後の因子行列表３ 回転後の因子行列（１）
図表1 回転後の因子行列D
質問項目
質問項目
1家や職場から離れて、自由な自分でいられる時間がほしい
1家や職場から離れて、自由な自分でいられる時間がほしい
2仕事とプライベートとのバランスをとりたい
2仕事とプライベートとのバランスをとりたい
3好きな場所や、好きなものに囲まれたりして、テンションを上げたい
3好きな場所や、好きなものに囲まれたりして、テンションを上げたい
4仕事・家事などに向かうために気持ちを切り替えたい
4仕事・家事などに向かうために気持ちを切り替えたい5癒されたり・自分のペースに戻り、リラックスしたい
5癒されたり・自分のペースに戻り、リラックスしたい
6ストレス発散をしたい
6ストレス発散をしたい
7頑張った自分にご褒美をあげたい
7頑張った自分にご褒美をあげたい
8何か面白いことがあるかもしれないと思う
8何か面白いことがあるかもしれないと思う
9BGMや装飾・商品を通じて五感が刺激され、心地いい
9BGMや装飾・商品を通じて五感が刺激され、心地いい10限りある時間を有効に使いたい
10限りある時間を有効に使いたい
11ファッションや新製品など、世の中のトレンドを知りたい
11ファッションや新製品など、世の中のトレンドを知りたい
12同じ趣味や関心をもった店員・他の客とコミュニケーションが取りたい
12同じ趣味や関心をもった店員・他の客とコミュニケーションが取りたい
13店員や、他の客など、ふだんと違う人とコミュニケーションを取りたい
13店員や、他の客など、ふだんと違う人とコミュニケーションを取りたい
14店員から客として扱われることが心地よい
14店員から客として扱われることが心地よい
15その店舗に行くことで「自分らしさ」「ステータス」を感じたい
15その店舗に行くことで「自分らしさ」「ステータス」を感じたい
16SNSやブログなどに載せるネタを探したい
16SNSやブログなどに載せるネタを探したい
17妻・母として（夫・父として）自分の役割を果たしていると実感したい
17妻・母として（夫・父として）自分の役割を果たしていると実感したい
18その店舗に行くことで、運動、外出がしたい
18その店舗に行くことで、運動、外出がしたい
19欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい
19欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい
20セールや特売、値引きなどで、賢い買い物をしたい
20セールや特売、値引きなどで、賢い買い物をしたい

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因子
因子
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48

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プロモーショナル・マーケティング研究2017/09/13 10:47


回転後（バリマックス回転）、因子負荷量を確認
項目  を除外し、因子分析を実施。単純構造を
したところ、複数の因子に負荷しているため、項満たしていることを確認した。表４、表５にその回転後（バリマックス回転）、因子負荷量を確認
項目  を除外し、因子分析を実施。単純構造を
項目11を除外し、因子分析を実施。単純構造を、因子負荷量を確
目 回転後（バリマックス回転） を除外し、再度、因子分析を行った。
結果を示す。
したところ、複数の因子に負荷しているため、項満たしていることを確認した。表４、表５にその満たしていることを確認した。表４、表５にその認したところ、複数の因子に負荷しているため、目  を除外し、再度、因子分析を行った。
結果を示す。
表４ 回転後の因子行列（２）
結果を示す。
項目11を除外し、再度、因子分析を行った。

表４ 回転後の因子行列（２）

表４
質問項目

回転後の因子行列⑵ 家や職場から離れて、自由な自分でいられる時間がほしい
質問項目
 仕事とプライベートとのバランスをとりたい
好きな場所や、好きなものに囲まれたりして、テンションを上げたい 家や職場から離れて、自由な自分でいられる時間がほしい
仕事とプライベートとのバランスをとりたい 仕事・家事などに向かうために気持ちを切り替えたい
癒されたり・自分のペースに戻り、リラックスしたい 好きな場所や、好きなものに囲まれたりして、テンションを上げたい
仕事・家事などに向かうために気持ちを切り替えたい ストレス発散をしたい 

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

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癒されたり・自分のペースに戻り、リラックスしたい 何か面白いことがあるかもしれないと思う 頑張った自分にご褒美をあげたい
ストレス発散をしたい
何か面白いことがあるかもしれないと思う
 BGMや装飾・商品を通じて五感が刺激され、心地いい限りある時間を有効に使いたい 頑張った自分にご褒美をあげたい
同じ趣味や関心をもった店員・他の客とコミュニケーションが取りたい BGMや装飾・商品を通じて五感が刺激され、心地いい
限りある時間を有効に使いたい 店員や、他の客など、ふだんと違う人とコミュニケーションを取りたい
店員から客として扱われることが心地よい 同じ趣味や関心をもった店員・他の客とコミュニケーションが取りたい
その店舗に行くことで「自分らしさ」「ステータス」を感じたい 店員や、他の客など、ふだんと違う人とコミュニケーションを取りたい
SNSやブログなどに載せるネタを探したい 店員から客として扱われることが心地よい
妻・母として（夫・父として）自分の役割を果たしていると実感したい その店舗に行くことで「自分らしさ」「ステータス」を感じたい
SNSやブログなどに載せるネタを探したい その店舗に行くことで、運動、外出がしたい
欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい 妻・母として（夫・父として）自分の役割を果たしていると実感したい
セールや特売、値引きなどで、賢い買い物をしたい その店舗に行くことで、運動、外出がしたい





因子



 欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい セールや特売、値引きなどで、賢い買い物をしたい因子 

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






表５
説明された分散の合計
表５ 説明された分散の合計
表3

説明された分散の合計

表５ 説明された分散の合計
抽出後の負荷量平方和
回転後の負荷量平方和

表3 説明された分散の合計
因子
合計
分散の %
累積 %
合計
分散の %
累積 %
抽出後の負荷量平方和
回転後の負荷量平方和



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因子
合計
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累積
%
合計
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累積
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
 分散の
 分散の
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
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 「そ「店員から客として扱われることが心地よい」
その結果、第一因子は10の質問項目と関連して





その結果、第一因子は  の質問項目と関連して
おり「家や職場から離れて、自由な自分でいられおり「家や職場から離れて、自由な自分でいられる時間が欲しい」「仕事とプライベートとのバラン
その結果、
第一因子は
 の質問項目と関連してる時間が欲しい」「仕事とプライベートとのバランスをとりたい」「好きな場所や、好きなものに囲まおり「家や職場から離れて、自由な自分でいられスをとりたい」「好きな場所や、好きなものに囲まれたりして、テンションを上げたい」という、肩る時間が欲しい」「仕事とプライベートとのバランれたりして、テンションを上げたい」という、肩書きに縛られず自分らしく過ごしたり、個人の時スをとりたい」「好きな場所や、好きなものに囲ま書きに縛られず自分らしく過ごしたり、個人の時間を確保したいという気持ちや、「仕事・家事なれたりして、テンションを上げたい」という、肩間を確保したいという気持ちや、「仕事・家事など
どに向かうために気持ちを切り替えたい」「癒され書きに縛られず自分らしく過ごしたり、個人の時に向かうために気持ちを切り替えたい」「癒されたたり・自分のペースに戻り、リラックスしたい」「ス
間を確保したいという気持ちや、「仕事・家事など
り・自分のペースに戻り、リラックスしたい」「ス
トレス発散をしたい」といった一息つき、自分のに向かうために気持ちを切り替えたい」「癒された
トレス発散をしたい」といった一息つき、自分のペースに戻りたいという気持ちが見られ、いわばり・自分のペースに戻り、リラックスしたい」「ス
ペースに戻りたいという気持ちが見られ、いわば肩書きや、やらなければいけないことからの解放
トレス発散をしたい」といった一息つき、自分の肩書きや、やらなければいけないことからの解放を求めるような項目が高い負荷量を示していた。
ペースに戻りたいという気持ちが見られ、いわばを求めるような項目が高い負荷量を示していた。
第二因子は７の質問項目と関連しており、「同肩書きや、やらなければいけないことからの解放
第二因子は７の質問項目と関連しており、「同じ
じ趣味や関心をもった店員・他の客とコミュニを求めるような項目が高い負荷量を示していた。
ケーションが取りたい」「店員や、他の客など、ふ第二因子は７の質問項目と関連しており、「同じだんと違う人とコミュニケーションを取りたい」

趣味や関心をもった店員・他の客とコミュニケーの店舗に行くことで『自分らしさ』『ステータス』

ションが取りたい」「店員や、他の客など、ふだんを感じたい」といった人と関係性をもったり、自趣味や関心をもった店員・他の客とコミュニケーと違う人とコミュニケーションを取りたい」「店員
己確認をしたいという気持ちに関する項目が高い
ションが取りたい」「店員や、他の客など、ふだんから客として扱われることが心地よい」「その店舗負荷量を示していた。
と違う人とコミュニケーションを取りたい」「店員に行くことで『自分らしさ』『ステータス』を感じ
第三因子は２の質問項目と関連しており「欲しから客として扱われることが心地よい」「その店舗たい」といった人と関係性をもったり、自己確認
いもの、好きな商品を見たい・買いたい」「セールに行くことで『自分らしさ』『ステータス』を感じをしたいという気持ちに関する項目が高い負荷量
や特売、値引きなどで、賢い買い物をしたい」とたい」といった人と関係性をもったり、自己確認を示していた。
いう、買物自体の価値を享受したいという気持ちをしたいという気持ちに関する項目が高い負荷量
第三因子は  の質問項目と関連しており「欲しに関する項目が高い負荷量を示していた。
を示していた。
いもの、好きな商品を見たい・買いたい」「セール
第三因子は  の質問項目と関連しており「欲しや特売、値引きなどで、賢い買い物をしたい」とそこで、下記のように、３つの因子を名づける
いもの、好きな商品を見たい・買いたい」「セール
いう、買物自体の価値を享受したいという気持ちこととした。
や特売、値引きなどで、賢い買い物をしたい」とに関する項目が高い負荷量を示していた。
第一因子：肩書きや義務からの解放を求めるという、買物自体の価値を享受したいという気持ち
 いった「解放因子」
に関する項目が高い負荷量を示していた。

第二因子：人と関係性をもったり、自己確認をしたいという「社会性因子」

商業施設における来店動機に関する研究

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49

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
そこで、下記のように、３つの因子を名づける

 第三因子：買物功利を享受したいという「買こととした。

物功利因子」

 第一因子：肩書きや義務からの解放を求める

次に、この因子分析の得点を変数に使い、クラといった「解放因子」

スター化を行い、５クラスターで区分した。それスター化を行い、５クラスターで区分した。それ
ぞれのクラスターの因子の平均得点は表６の通り

三因子：買物功利を享受したいという「買物第第二因子：人と関係性をもったり、自己確認

ぞれのクラスターの因子の平均得点は表６の通り
である。

功利因子」
をしたいという「社会性因子」

である。

次に、この因子分析の得点を変数に使い、クラ

表６ クラスターの因子得点表６
クラスターの因子得点
各クラスターの人数

解放因子

社会性因子 買物功利因子

&/
&/










&/
&/
&/

















 


第５クラスターは買物功利因子の得点のみ高い
５クラスターは買物功利因子の得点のみ高い「買第１クラスターは、解放と買物功利の因子得点
第１クラスターは、解放と買物功利の因子得点「買物功利派」と、それぞれ名付けた。
物功利派」と、それぞれ名付けた。

が高く、駅ビルで気分転換を楽しみながら買い物が高く、駅ビルで気分転換を楽しみながら買い物をする「気分転換買い物派」といえる。第２クラをする「気分転換買い物派」といえる。第２クラ

この５クラスターで対象者を分類すると、表７
この５クラスターで対象者を分類すると、表７

スターは解放の因子得点のみ高く、第１と同様のスターは解放の因子得点のみ高く、第１と同様のに示した通り、「人との関係性・自己確認派」がに示した通り、「人との関係性・自己確認派」が最心理だが買物はしない「ウィンドウショッピング
心理だが買物はしない「ウィンドウショッピング

も多く、４割を占めた。また、「気分転換買い物派」
最も多く、４割を占めた。また、「気分転換買い派」。第３クラスターはいずれの因子得点も低い派」。第３クラスターはいずれの因子得点も低い

が約２割、「ウィンドウショッピング派」
が約１割
物派」が約２割、「ウィンドウショッピング派」「無関心・暇つぶし派」。第４クラスターは社会性「無関心・暇つぶし派」。第４クラスターは社会性となっている。
が約１割となっている。

の因子のみ高い「人との関係性・自己確認派」。第の因子のみ高い「人との関係性・自己確認派」。

表７
クラスターによる全体集計
表７ クラスターによる全体集計
1 
気分転換買い物派





ウィンドウショッピング派
無関心・暇つぶし派




人との関係性・自己確認派
買物功利派

 


係性・自己確認派」が最も多くなっており、人と係性・自己確認派」が最も多くなっており、人と「関心や感性に合う場に行きたい」といった居場
3．ＲＱ３の検討所としての価値を感じる人が多いといえる。

つながったり、自己確認したりしたいといった心つながったり、自己確認したりしたいといった心ＲＱ３．
「欲しいものを見たい・買いたい」といっ

理や解放されたいという心理が、来店動機となっ理や解放されたいという心理が、来店動機となっ３．ＲＱ３の検証
た買物功利の来店動機を持っている人よりも居場ていることがわかった。つまり、駅ビルに対してていることがわかった。つまり、駅ビルに対して

ＲＱ３．
「欲しいものを見たい・買いたい」とい所としての価値を感じるといった来店動機を持っは買い物ができるという買物功利としての価値以
は買い物ができるという買物功利としての価値以った買物功利の来店動機を持っている人よりも居ている人のほうが、駅ビルへの来店頻度は高いの上に、社会性を感じられる場としての価値を感じ
上に、社会性を感じられる場としての価値を感じ場所としての価値を感じるといった来店動機を持ではないか？

ており、いわば、駅ビルに『居場所』を求めて来ており、いわば、駅ビルに『居場所』を求めて来っている人のほうが、駅ビルへの来店頻度は高い
来店動機因子によるクラスターごとに、普段店している様子がうかがえる。
店している様子がうかがえる。

のではないか？
もっともよく行く駅ビルの来店頻度をみてみる

以上より、社会性因子の得点が高い「人との関以上より、社会性因子の得点が高い「人との関よって、駅ビルへの来店動機は、「居心地がいい」
よって、駅ビルへの来店動機は、「居心地がい 図５の通り、と、「人との関係性・自己確認派」では、

い」「関心や感性に合う場に行きたい」といった居週４回以上が 22.5％を占めており、１週間の平均


場所としての価値を感じる人が多いといえる。

来店回数も 2.5 回と、他のクラスターと比較して来店頻度が高いことがわかった。
一方、買物自体が動機となっている「買物功利50

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
来店動機因子によるクラスターごとに、普段も
っともよく行く駅ビルの来店頻度をみてみると、
来店動機因子によるクラスターごとに、普段も図５の通り、「人との関係性・自己確認派」では、っともよく行く駅ビルの来店頻度をみてみると、派」は、週に４回以上は12.4％、１週間の平均来
週４回以上が％を占めており、１週間の平均図５の通り、「人との関係性・自己確認派」では、店回数が 2.0
回となっており、比較すると、
「人と
来店回数も
回と、他のクラスターと比較して週４回以上が ％を占めており、１週間の平均の関係性・自己確認派」よりも頻度が低くなって来店頻度が高いことがわかった。
来店回数も  回と、他のクラスターと比較して一方、買物自体が動機となっている「買物功利いる。
来店頻度が高いことがわかった。
派」は、週に４回以上は％、１週間の平均来ここから、買物自体よりも、人とつながったり
一方、買物自体が動機となっている「買物功利
店回数が 回となっており、比較すると、「人と自己確認できる場を求めるという動機があるほう派」は、週に４回以上は ％、１週間の平均来店回数が  回となっており、比較すると、「人と図５クラスター別の関係性・自己確認派」よりも頻度が低くなって




いる。
の関係性・自己確認派」よりも頻度が低くなってここから、買物自体よりも、人とつながったりいる。
が、来店頻度が高くなる様子がうかがえる。すな
自己確認できる場を求めるという動機があるほう
ここから、買物自体よりも、人とつながったり
わち、「欲しいものを見たい・買いたい」というが、来店頻度が高くなる様子がうかがえる。すな
自己確認できる場を求めるという動機があるほう
買物功利の来店動機よりも居場所としての価値をわち、「欲しいものを見たい・買いたい」という買が、来店頻度が高くなる様子がうかがえる。すな
物功利の来店動機よりも居場所としての価値を感感じるという動機があるほうが、駅ビルへの来店
わち、「欲しいものを見たい・買いたい」という買じるという動機があるほうが、駅ビルへの来店頻頻度が高くなるといえた。
物功利の来店動機よりも居場所としての価値を感度が高くなるといえた。
じるという動機があるほうが、駅ビルへの来店頻度が高くなるといえた。

駅ビルの来店頻度
図５ クラスター別 駅ビルの来店頻度
図５ クラスター別 駅ビルの来店頻度
よりも約円多くなっていた。ここから、買４．ＲＱ４の検証
よりも約
10,000 円多くなっていた。ここから、買
4．ＲＱ４の検討
ＲＱ４．買物功利よりも、居場所としての価値
物自体よりも、人とつながったり自己確認できる物自体よりも、人とつながったり自己確認できるよりも約  円多くなっていた。ここから、買４．ＲＱ４の検証
を感じる来店動機を持つ人のほうが、駅ビルでの場を求めるという動機があるほうが、カ月の駅場を求めるという動機があるほうが、１カ月の駅
ＲＱ４．買物功利よりも、居場所としての価値
ＲＱ４．買物功利よりも、居場所としての価値
物自体よりも、人とつながったり自己確認できる
中長期の使用金額も高くなるのではないか？
ビルでの使用金額が高くなることがうかがえた。
ビルでの使用金額が高くなることがうかがえた。
を感じる来店動機を持つ人のほうが、駅ビルでのを感じる来店動機を持つ人のほうが、駅ビルでの場を求めるという動機があるほうが、 カ月の駅すなわち、買物功利よりも、居場所としての価
すなわち、買物功利よりも、居場所としての価
中長期の使用金額も高くなるのではないか？
中長期の使用金額も高くなるのではないか？
ビルでの使用金額が高くなることがうかがえた。
来店動機因子によるクラスターごとに、
カ月
値を感じる来店動機を持つ人のほうが、駅ビルで値を感じる来店動機を持つ人のほうが、駅ビルで来店動機因子によるクラスターごとに、１カ月すなわち、買物功利よりも、居場所としての価の駅ビルでの使用金額をみたところ、
表８の通り、の中長期の使用金額が高くなるといえた。
の中長期の使用金額が高くなるといえた。
の駅ビルでの使用金額をみたところ、表８の通り、
来店動機因子によるクラスターごとに、 カ月
値を感じる来店動機を持つ人のほうが、駅ビルで「人との関係性・自己確認派」が他のクラスター「人との関係性・自己確認派」が他のクラスターの駅ビルでの使用金額をみたところ、表８の通り、の中長期の使用金額が高くなるといえた。
「人との関係性・自己確認派」が他のクラスター
表８
クラスター別 １カ月の駅ビルでの使用金額
 カ月の駅ビルでの使用金額
表８ クラスター別
サンプル数 平均／円
表８ クラスター別  カ月の駅ビルでの使用金額
全 体
気分転換買い物派
ウィンドウショッピング派
全 体





サンプル数 平均／円





無関心・暇つぶし派
気分転換買い物派人との関係性・自己確認派
ウィンドウショッピング派
買物功利派
無関心・暇つぶし派













 人との関係性・自己確認派
買物功利派





 5．考察
ＲＱ１の検討の結果、「欲しいものを見たい・

また、ＲＱ２の検討の結果、居場所としての価値を感じるほうが、駅ビルの来店動機として多い
ことが示された。

買いたい」といった買物功利は、駅ビルの来店動ＲＱ３の検討の結果、買物功利よりも居場所と機として多くはないということが示唆された。

しての価値を感じている人のほうが、駅ビルの来

商業施設における来店動機に関する研究

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

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店頻度は高くなる。ここから、駅ビルの来店頻度

月で10,000円ほど使用金額が高くなっている。

を高めるためには、商品情報の告知や価格訴求をする以上に、人とつながったり自己確認できる居これまで、駅ビルは、最新やトレンドの商品（店）場所としての魅力を打ち出すという方策が効果的をそろえることに注力しており、リニューアルをである可能性を示唆している。

短期で行い、販促の中心はプレミアム手法やプラＲＱ１の分析において、「欲しいもの、好きなイス手法が中心だといえた。しかし、本論の結果商品を見たい・買いたい」という個別の来店動機

より、駅ビルの来店動機は買物の功利的価値のみは最も多かった。ここから、ある種、当然といっならず居場所としての価値を感じるものとなっててもよいが、買物功利は、駅ビルの基本的な価値

おり、さらに居場所としての価値を感じて来店すとして認められていることがわかる。しかし、Ｒる人は来店頻度、１カ月の駅ビルでの使用金額が

Ｑ２、ＲＱ３の分析により、来店動機として最も高くなる傾向がみえた。つまり、来店促進には、多く、かつ来店頻度を高める可能性があるのは、

プレミアム手法やプライス手法よりも、居場所と人と関係性をもったり、自己確認をしたいというしての価値を感じさせる施策を行っていくことが「社会性」に関わる価値だということがわかった。

効果的なのではないか。また結果的に１カ月の駅

ＲＱ４の検討の結果、中長期の使用金額は、居ビルでの使用金額も高くなり、売上に貢献する可場所としての価値を感じる来店動機があると高く能性も確認できた。

なる。一般的に考えれば、買いたいものがあるほ

その居場所は「社会性」という因子を持つもの

うが使用金額が高くなると考えられるが、驚くべであることがわかった。社会とのつながりを感じきことに、「欲しいもの、好きな商品を見たい・

られるような、自分らしい居場所の創出が求めら買いたい」といった買物功利の来店動機がある場

れているといえる。

合よりも、「人との関係性・自己確認派」が１カ

第６章まとめ1．学術的含意を知りたい」「頑張った自分にご褒美をあげたい」

これまで、店舗選択や買物動機に関する研究は「家や職場から離れて、自由な自分でいられる時なされていたものの、来店喚起を目的とした研究間がほしい」「 SNS やブログなどに載せるネタをや、「来店」の動機に着目した研究はあまり例が探したい」「限りある時間を有効に使いたい」などなかった。

の来店動機である。また、個々の来店動機を示す

また、海外ではなく日本における買物動機の先だけでなく、来店動機因子を明らかにした。

行研究は希少であり、当然のことであるが、日本

さらに、来店動機因子と来店頻度との関係を明の生活者の意識や、商環境などが考慮されていな

快に明らかにした研究は希少である。来店動機因

いものとなっていた。現在の、こと日本において子と使用金額との関係を明らかにしたものについは、SNS へ投稿するネタを探したいというニーズても、井上（2007）の研究はあるものの希少であや、仕事と家事・育児に追われているワーキングり、本研究では、駅ビルにおける上記の関係性をマザーのニーズをふまえた、来店動機の研究がな

新たに明らかにした。

される必要があると考える。

先行研究においては、功利価値と快楽的価値と先行研究における、上記の課題をふまえて、本を区別して、どちらか一方を扱うことも多かった。

研究では、今日の日本の、特に駅ビル利用者の現

しかしながら、本研究では両者をあえてわけずに、

況をふまえた来店動機を明らかにした。すなわち、動機の項目の一つとして並べて扱うことで、両者

52

本文.indd 52「ファッションや新製品など、世の中のトレンド

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を比較可能なものとして扱った。

目指した。

具体的にいうと、「欲しいもの、好きな商品を分析の結果、買物功利よりも居場所としての価

見たい・買いたい」「セールや特売、値引きなどで、値を店舗に求めていることがわかり、新たな販促

賢い買い物をしたい」といった功利的な来店動機戦略を示すことができたと考える。

と、「妻・母として（夫・父として）自分の役割

また、どのような来店動機が多いかを定量的にを果たしていると実感したい」「同じ趣味や関心を示したことで、販促の戦略策定における優先順位

もった店員・他の客とコミュニケーションが取り付けに役立てることができると考える。これまで、たい」といった快楽的な来店動機とを、来店動機

生活者が「モノよりコト」を志向していることや、として並べて聴取した。

滞在型・時間消費型などが生活者ニーズであるこ

その結果、来店動機因子ごとのボリューム把握とは、定性的には指摘されていた。本研究では、と、来店頻度、使用金額といった指標の大小を明定量的に来店動機を示したことで、より、企業のらかにすることができ、買物功利よりも居場所と意思決定の助けになると考えられる。

しての価値を感じる動機のほうが、ボリューム、筆者が、駅ビル各社からヒアリングした中でも、来店頻度、使用金額すべてにおいて、多いという生活者の価値観に合わせた変革は必要だと感じてことを明らかにした。

いる一方で、そうした取組を実施して売上が確保できるのかも懸念しており、なかなか新たな方針

2．実務的含意の実施には踏み出しづらい状況とのことであった。

これまで、販促においては、供給側の訴求した本研究では、来店頻度のみならず、使用金額にい情報（商品情報や新店舗のオープンなど）を、ついても、買物功利よりも居場所としての価値をいかに伝えるかに主眼が置かれることが多かっ感じたほうが多いという結果が明らかになった。

た。筆者も、実務に携わる中で、商品告知や新店もちろん、実務上では、その他の影響要因も多分

舗オープン告知の販促を多く行ってきたが、あるにあるため、居場所としての価値を感じられるよ程度の反響は得られていたと思う一方で、来店客

うな店になるための販促戦略を実行したとして、数の拡大のためには、そうした従来の販促を続け売上増を確実に保証するものではない。しかし、ることに限界を感じていた。

生活者の価値観に合わせた、滞在型・時間消費型

こと駅ビルにおいては、不動産会社の実施するの店づくりがどのように売上に貢献するのかとい販促であるため、テナント対応としての販促という疑問に対し、ある程度の解を示せたという点でう側面も大きかった。実務上、テナント対応としは、本研究結果が有用な示唆となったと考えていての、商品情報や新店舗オープン告知といった販る。

促は重要なことであり、そうした供給側の事情と、需要側・生活者のニーズ（新商品を知りたい、
新店舗で買いたい）が合致していた時代には、そ3．今後の課題

うした販促が妥当だったのであろう。しかし、生本研究では、買物功利のみならず、自分らしい活者の価値観が「モノよりコト」を志向している

居場所を作るという販促の重要性がうかがえた

現在では、供給側の訴求したい情報と、需要側のが、これは販促の方向性、戦略を示すにとどまっ

ニーズとが合わなくなってきており、従来の販促ている。今後は、どのような販促を行えば、自分を行っても、来店にはなかなか結び付きづらいとらしい居場所を感じられ、来店意向が高まるのかいう状況に至ったと考えられる。

具体的な方策についても明らかにしていく必要がそこで、本研究は、あらためて、需要側であるある。

生活者のニーズを明らかにし、生活者の来店動機

さらに、居場所としての価値を感じるための販をふまえた、販促戦略の策定の一助となることを促と、販売とはどのような関係にあるべきなのか

商業施設における来店動機に関する研究

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（融合しているべきなのか、ある程度の分離が必他によって、自分らしさを演出することなどが考要なのか）、どのような予算配分比が望ましいのえられる。

かといった、具体的な販売との関係性やバランス

本研究より、あらためて、駅ビルがどのような時間を提供できるのかが重要であり、駅ビルでのも示す必要があるだろう。
また、本研究では駅ビルの来店動機について明滞在が「自分らしい居場所で過ごした」と感じてらかにすることができた。今後、来店動機の体系

もらえるものになっているのかが重要だと感じをつくるためには、ショッピングセンター全般や、た。そこで、今後の販促においては、リーフレッ

商店街など、他の商業形態における来店動機を明トによる告知やプレミアム手法やプライス手法のらかにする必要があるが、これは今後に譲りたい

施策といった、従来、販促とされていた範囲にとと思う。

どまらず、インテリアや建築を含めた環境づくり
や、業態やサービス開発への提言も含めて、販促の範囲としていくべきなのではないか。そうした

4．展望

広範な提案を含む、いわばメタ販促をすることで、本研究から、「社会性」が来店動機因子となっており、自分らしい居場所が求められていること

駅ビルでの滞在が、真に「自分らしい居場所で過ごす時間」となると考える。

がわかった。各社でもすでに、アパレルを減らし

また、このような居場所の創出となる来店促進

滞在型空間の創出などを行っているが、まだ、自施策と、ショッパーマーケティングによる購入促

分らしさや、コミュニティといった「社会性」の進とを組合せていくことで、効果的に売上へとつある居場所づくりには至っていないのではない

なげることができるのではないかと考えている。

か。駅ビルや商業施設も、自分らしい居場所やいわば拠り所となるような場になっていく必要があ（記）本研究の調査および因子分析については、るのだと考える。

株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメントの具体的な施策については、まだ研究中ではある

渡辺 友仁氏、佐藤 雅俊氏に、多大なご協力をいが、来店促進のためには、誰にでも受け入れられただきました。ここに、深く感謝の意を表します。

るよりも、自分らしいと感じられるようなキャラ

また、本論の執筆にあたって、助言をいただいたクター（個性）のある施策がむしろ有用なのかと弊社の石川 勉氏および当センターの加藤 肇氏に思う。趣味性のあるイベントの開催や、装飾その感謝いたします。

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