新春対談

コロナ禍における流通の経営課題とDXへの挑戦
2021 年の第１号となる『流通情報』１月号の恒例企画として、弊所理事長の青山繁弘と、前理事長の上原征彦（弊所理事・名誉会長）が対談いたしました。新型コロナウイルスの感染拡大がもたらした流通業を取り巻く環境の大きな変化・変革や、それに伴いさらに注目されるデジタルトランスフォーメーションなどについて、意見交換を行っています。
（聞き手：流通経済研究所理事・名誉会長／コムテック 22 代表取締役上原征彦）

新型コロナウイルスとの闘いは、グロー

コロナショック

バルスケールで長期戦の様相を見せていま

今回も、2021年以降の流通の動きにつ様、一定程度の集団免疫の形成と、ワクチいて、特に注目すべき方向をとらえていきンや抗ウイルス薬の開発・普及によって、たいと考えています。まず、
コロナ禍によっ爆発的感染と重症化のコントロールができて、流通業界にどんな変化が生じたか、見る段階になるまで、流行は落ち着かないで解をお聞きしたいと思います。

しょう。収束までには今しばらくかかると上原

１．コロナの現状と見通し
青山

2020年はコロナに始まりコロナに終す。他のウイルス性疾患のパンデミック同いう見通しの中で、例外的であったはずの大きな生活の変化は、もはや例外ではなく、ニューノーマル、我々の新しい日常としてわった、例外的な一年でした。本来であれば夏には東京オリンピックとそれに伴う特需があり、日本経済はその一過的な浮上をいかに次につなげるか、真剣に考えていくことになるはずの年でした。
しかし、新型コロナウイルス感染症の爆発的流行が危惧される中、三密を回避せよ、ソーシャルディスタンスをとれという社会的要求と、ついには緊急事態宣言による外出自粛要請となってしまったステイホームの掛け声に、あらゆるイベントや行事はかき消されてしまいました。

青山 繁弘

流通経済研究所理事長※写真撮影時のみマスクを外しています

2021.1（No.548）

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青山繁弘

上原征彦

公益財団法人流通経済研究所 理事長
公益財団法人流通経済研究所 理事・名誉会長／株式会社コムテック22 代表取締役

認識しなければならない段階に来ています。

２．象徴的な流通シフト
青山

店業界は、コロナによって追い打ちをかけられる格好となりました。米国では５月にニーマン・マーカスや JC ペニーといった日本の流通もまた、コロナの影響下に大手老舗百貨店が相次いで破綻し、日本において大きな変化・転換が進みました。拡

おいても新潟三越や福島の中合など、地方大が続きつつも物流問題をはじめとする諸百貨店の閉店が報じられています。店舗中課題が表面化していた E コマースは、外心のビジネスモデルが外出自粛の影響を直出自粛によって買い物に出かけることが接的に被ったという以上に、これまで強み難しくなった影響により、大きく活性化をもっていた化粧品や高級ブランド品までしました。コロナ後の家計調査では、E コもがオンライン購買されるようになったこ

マースを利用したことがある世帯の割合はとが大きく影響しているように見えます。

５割を超え、これまでは利用率が低いとされてきた高齢者層にも普及したことが分か

3. スーパーでの消費行動ります。購入されるカテゴリーについても、青山

消費財流通においても、消費者の購買BCG によれば、衣料品や化粧品、高級ブ行動は大きく変わりました。スーパーマーランド品などのカテゴリーで、以前より Eケットは、巣ごもり消費の受け皿となるこコマースでの購買意向が高まっているといとで好調な推移を見せていますが、実際にうことです。

は店頭を含め、細かなコロナ対応を迫られ対照的に、これまでも苦境にあった百貨ています。消費者はこういった動きにも敏感に反応し、その購買を変化させつつあります。
これを抽象的に整理するとすれば、店舗に対して「安全性価値」、「時間性価値」、「社会性価値」の３つを見出し、それらが高い店舗こそが選ばれているとも言えると思います。
スーパーで言えば、安全性価値というのは、店内で適切なソーシャルディスタンスがとれるような施策、例えば、レジ前行列

上原 征彦

流通経済研究所理事・名誉会長の間隔の目安になるサインを設置したり、新春対談

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レジカウンターにビニールシートでの仕切

き方改革は、新型コロナウイルスの流行にりを設けたり、混雑する時間帯をスマートよって、突然、一歩前進させられました。

フォンで確認できるようにしたりといった、通信環境の整備と、Zoom のような遠隔会

購買における安全施策がなされているかと議サービスや Teams などのグループウェいった観点です。

アの普及を背景として、密と移動を避ける

それから、時間性価値というのは、時差ために導入されたリモートワークは、これ来店の促進に加えて、セルフレジやキャッまでオフィスでなければならないと思われシュレス決済の導入、またまとめ買いしやていた業務をフレキシブルなものにし、よすい MD など、ショッパーが買い物時間り自由な働き方の実現に貢献したと言えるや来店頻度を減らし、効率的に買い物したでしょう。働く時間が固定されず、出社いという要望に応える施策が生む価値を言が減少することによってオフィス自体の必います。

要性も小さくなり、企業は根本から労働環最後の社会性価値とは、エッセンシャル境を見直し始めています。リモート化するグッズの欠品を防ぎライフラインとして安上での必然として、電子化・ペーパーレス定した供給を行うことや、密を避けるためや、押印捺印の廃止など、長年の懸案とさにチラシ販促を縮小してアプリ販促へ移行れてきたものにもメスが入れられ始めまし

し、食のレシピ提案をするなど、コロナ下た。一方で、リモート化可能なホワイトカでのライフスタイルを提言する力のことでラーと、それがむずかしい現場の労働者です。また、これらの販売施策だけでなく、は、働き方という点で格差が生じており、店舗事業者の SDGs などの社会課題に取り新たな問題となりつつあります。

組む経営姿勢からも生まれる価値です。
これらの価値が、コロナ下において改めて消費者に意識されるようになったことが、

５．生産・SCM の問題
青山

流通、生産とコロナの関係では、サ利用する業態や店舗の選択に影響を与えるプライチェーンへの影響にも触れておく必ようになっています。

要があります。買いだめの発生や需要の急

４．働き方改革
上原

激な減少によって、生産体制や在庫、物流を見直さざるを得なくなった企業は少なく「安全性価値」「時間性価値」「社会性ありません。コロナ禍は世界的なものであ価値」という３つの次元でショッパーの生り、グローバルな調達ネットワークにも深活観をとらえ、これが流通業に影響を与え刻な影響が出ました。結果として、需給調ていく、という考え方は興味をそそります。

整、原料資材購買、物流、在庫に至るまで、ところで、社会性価値に注目すると、コロ生産効率の低下を防ぐための SCM が強く

ナ禍は、働き方や、サプライチェーン・マ求められるようになりました。

ネジメント（SCM）などにも影響していここまで挙げてきた諸課題は、いずれもるようです。その辺はどうお考えでしょう

実際にはコロナ禍以前から改革が必要とさか。

れてきた領域です。甚大な影響を社会に及青山

社会的価値に関連して言えば、ここぼした新型コロナウイルスの流行によっ数年、企業で積極的に取り組まれてきた働て、企業はこれらの課題解決に向けて緊急
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に取り組むことを強いられました。ある意の一部をデジタル技術によって改善する、味では、コロナが企業の変革を加速したとというのではなく、デジタル技術を企業活見ることもできると思います。特に、デジ動のあらゆる面に適用することで自らのビタル技術活用を核としたビジネスモデルのジネスモデルを変容させるプロセス全体を包括的な変革、いわゆるデジタルトランスいうわけです。これを考えるにあたっては、フォーメーション（DX）は、コロナ以降「販売・マーケティングにおける DX」「管の変革の枠組みとして大きな注目を集めて理業務における DX」「生産・SCM におけいます。

る DX」の３つの側面に分けて理解することができると思います。

DXの重点課題：
DXの３つの側面
上原

１．販売・マーケティングにおけるDX
青山

まず、デジタルマーケティングといあらゆるビジネス分野で DX が進みつう言葉がありますが、これは販売・マーケつありますが、今回のコロナ禍を契機としティングの領域における DX の一要素とて、具体的に DX はどんな方向に位置づけして理解できると思います。ここには、顧られていくでしょうか。

客の消費行動、カスタマージャーニーを青山

新型コロナによって生まれたニュー把握するためにデジタルデータを収集・蓄ノーマルの世界に対応するために、企業は積して分析することや、そこで得られた知自身の DX を進めざるを得なくなりまし

見を基にした CRM によって顧客との関係た。ここで DX の定義を確認しておくと、を深められるようになることが含まれま「企業がビジネス環境の激しい変化に対応す。こういった取り組みの中では、例えばし、データとデジタル技術を活用して、顧プロモーションも従来のマスメディアでは客や社会のニーズを基に、製品やサービス、なく、SNS やアプリを用いた双方向的なビジネスモデルを変革するとともに、業務アプローチへと転換されるようになります。

そのものや、組織、プロセス、企業文化・マーケティングのプロセス全体が顧客デー風土を変革し、競争上の優位性を確立する

タとデジタルメディアを中心に一気通貫しこと」（経済産業省）を指し、企業活動のて行われることによって、業務の効率と効非常に広い領域を包含する概念です。業務果の両面における改善が期待されます。

２．管理業務における DX
青山

次に、定義の後半で提示されている、組織の管理業務のデジタル化もまた、DXのもう一つの重要な一面です。ペーパーレ
スや押印の廃止は、オフィス業務のデジタル化として取り組まれてきましたが、これまでは徹底した実施はむずかしい面もありました。しかし、リモートワークが普及するに伴い、これらは単なるコスト削減
新春対談

4ではなく、事業継続のために不可欠な取り流通のDX組みとなりました。こういった管理上の物理的なボトルネックが減少することで、管理ワーク全体をデジタル技術によって再構

上原青山理事長は、DX と経営戦略は密接成・最適化できるようになってきています。

な関係にあるというとらえ方をされている

Zoom をはじめとする遠隔会議システム、のですね。DX は、従来の仕組みを幾つか定型業務を自動化する RPA、人事・労務の要素に分解し、それを再構成していく効管理やタレントマネジメントを一元化する率化手法だということ、これが部門間の連HRIS など、多様なデジタルツールが実用携や組織改革につながることがよく理解で可能になっており、これらを適切に組み合きました。ところで、DX を流通に的を絞わせて活用することで、これまでと大きくると、どんな方向が見えてくるでしょうか。

異なる効率的な管理体制を築くことができるでしょう。

３．生産・SCM における DX
青山

１．デジタルマーケティング
青山流 通 業 の DX に つ い て 考 え て み ると、デジタルマーケティングの面において製造業においては、生産部門におけは、顧客対応の進化が大きな柱となりまるデジタル化も進んでいます。いまや工場す。顧客ひとりひとりの姿をとらえ個別にの生産状況を把握するために、センサーか最適な対応を行うというワントゥワンマーらのデータを自律的に処理する IoT 技術

ケティングの考え方が、さまざまな接点をが広く使われています。また、生産段階に通じて収集・蓄積した顧客の行動データを購買データを基にした需要予測が統合され自動的に処理して施策の実施まで落とし込ることで、調達から生産、物流に至るサプ

む CRM システムによって、より洗練されライチェーン全体がデジタル化される中で、た形で実現することができます。こういっ生産オペレーション活動が最適化される環た取り組みは、もともとデータ活用のシス境が整いつつあります。

テムが整った E コマースが最先端を行っていますが、しかしリアル店舗においても、このように、あらゆる部門がそれぞれにデジタル技術を用いたさまざまな新しい顧デジタル技術を活用し、そして相互に連携客体験の創造に向けた取り組みが進んでいし合うことによって、全体としてまったく新しいビジネスモデルをつくることが、DX の本質と言えます。デジタルによって企業がトランスフォームできるのは、デジタルの利点としてこのような横断的な連携が容易であることも大きな要因と言えます。
基幹システムをまるごと入れ替えなくとも、スモールスタート的に個々の部分で適切な技術を取り入れ、相互につなぐことで、企業の DX は達成しうるのです。
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ます。

おいても、スマートフォンアプリや SNS

例えば、複数のチェーンで導入が進んでを通して接点を持ち、満足度を高めていくいるレジカートは、消費者のレジ待ちの負アフターフォローマーケティングが重要に担を軽減しつつ事業者のレジ業務を削減でなっているのは、こういった副次的な波及き、付属の画面で顧客に合わせた買い物提効果によって、ブランド力を高められるか案が可能で、また、店内動線のデータを取らにほかなりません。

得することまでできることから、店頭のこれらの顧客対応への取り組みは、まさDX を代表する取り組みと言ってよいかもに先に言及した、流通の安全性価値・時間しれません。

性価値・社会性価値を高めるものとして捉さらに、無人店舗という新しい店舗形態えられるべきです。提供する価値の転換こ

は、画像分析を利用した購買把握や顔認証

そがトランスフォーメーションの真髄であによるキャッシュレス決済などを組み合わり、それにアプローチするための手法としせ、AI を活用することで、消費者にとって、デジタル技術があると考えるのがよいて使いやすく、事業者にとってコストの低でしょう。

い売り場を実現するものです。また、顧客の心理と行動を踏まえた売場づくりを図る

２．リテール SCM の進化

インストア・マーチャンダイジングにおい

上原

流通における DX は、顧客対応の有効ても、活用が進んできた ID-POS データに化と効率化を進めることが大きな役割の１加えて、進化するセンサー機器やデバイスつだと思います。一方、顧客対応をサポーによって取得される行動データを用いるこ

トする SCM や、そのプロセスで生じる多とで、その理論や手法の深化が図られていくの業務も変わりつつありますね。

ます。

青山

まさに、もう一つの軸であるバック

進化した CRM によって顧客との密接なエンドの改革としては、「リテール SCM」

関係を築くことは、短期的な売上につながの進化が最もインパクトが大きいと考えるというだけではありません。顧客を深くます。現状では、調達・生産から物流セン理解し、その価値観に応えられるサービスターまでを扱うメーカーのサプライチェーを提供することができれば、その人はそのンと、物流センターから店舗までを扱う流企業のファンとなります。サブスクリプ

通のサプライチェーンの間は十分に接続さション型のサービスの代表である Amazon
プライムは、単にお急ぎ便無料といった小売サービスだけではなく、音楽や動画といったサイドメニューの充実によって支持を獲得し、結果的に顧客の囲い込みに成功しています。こうして熱心なファンとなった果てに、彼らはついに自律的に SNS 上で企業の魅力を代弁するアドボケーターともなります。購入のタイミングだけでなく、その後の使用や維持、推薦といった段階に新春対談

6れているとは言えません。川上から川下ま

４．DtoC

でが一気通貫で連携することで、物流や在青山

最 後 に、DX の 大 き な 枠 組 み と し庫といった面で全体最適を図るのが SCMて、ダイレクト・トゥ・コンシューマー本来の発想であり、このギャップをつなぐ（DtoC）に改めて注目したいと思います。という発想と取り組みが必要です。自動発メーカーが自社 EC サイトを立ち上げて消注システムは、在庫を薄くして欠品を防ぐ

費者に直接販売するモデルは以前からありサプライチェーン最適化の手法として小売ますが、コロナ禍でネットでの購買が伸び業に普及していますが、今後は AI を活用ていることや、SNS など消費者に直接アした精度の高い需要予測を端緒に上流の生プローチできる接点が増えていることなど産・物流段階まで制御されるような大規模を背景に、競争力を高めているモデルです。

な SCM への進化が期待される段階に来て商品開発から生産・販売まで行う業態でいます。

３．オンライン商談
青山

ある製造小売業（SPA）もまた、DtoC の一形態であると考えることができます。ユ
ニクロやニトリは、店舗・EC を両構えで他の業務の面でも、デジタルによる変強化し、リアルとデジタルでその購買デー革が進んでいます。コロナの影響でリモータを直接生産段階まで反映して素早く的確トワークが進んだのと同時に、取引先とのな商品展開をすることで、コロナ禍の中で商談・コミュニケーションもまた一部がオも成長を続けています。大手メーカーでンライン化されました。小売業バイヤーをあってもスタートアップであっても、SNS対象とした調査では、多くのバイヤーがオやアプリ、CRM といったデジタル技術をンラインでの商談を実施しているという結総動員することで、DtoC を構築すること果が出ています。実施場所に縛られず、移は十分可能な時代に入っており、DX の先動時間も必要としない Web での商談は、の新たなビジネスモデルとして、恐れずにこれまでの商談に比して効率的な側面があチャレンジしていくことが必要だと思いまります。ただし、対面では可能だったリッす。

チなコミュニケーションは難しく、すでに関係性のある取引先との間では機能する一コロナ禍からの挑戦方で、新規顧客開拓には問題があるように思います。ただ、これも CRM の一機能であるマーケティングオートメーション、つ上原

DtoC の拡大は流通におおきなインパまり、これまでの顧客情報の蓄積から自動クトを与えていくと思います。ここで、経的に潜在顧客への適切なアプローチを取る営的な視野から挑戦すべき課題について示ことができるシステムを用いることで補う唆をいただきたいと思います。

ことができるでしょう。オンライン商談では、提案の手法や資料の内容などもこれま

１．「攻め」と「守り」の DXでとは異なる形が必要となることが想定さ青山れ、手法開発が期待されます。

もう少し広く、経営的な視点に話を移してみます。DX は、先に述べたとおり、販売・マーケティングや管理業務、生産・2021.1（No.548）

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社内の事業活動ないし業務を、ビジョン達成のための機能として理解し、それぞれの資源最適配分を考える手法のことです。この視点では、DX は各機能を強化し、コストを下げ、その業務プロセスの効率性を向上させるための戦略とも言えます。いわば「守り」の DX です。それには、企業のコーポレート部門から現場に至るまでのワークフローを総点検し、メガプロセスの DX 化により、経営効率を上げていく。DX 化にSCM のいずれの領域でも進められていまより余った人材は、より企業変革に必要なすが、しかし、現実的な観点ではすべてをところに投入し、機能（組織能力）ポート同時に行うことはできず、また各所での投フォリオを変えていくことが必要です。

資がみな同じだけのリターンをもたらすとアフターコロナの時代に向けての攻めも限りません。それを前提に、どの領域の DX（ビジネスモデルのデジタル化）と、にどういったデジタル技術を導入し、どう守りの DX（業務プロセスのデジタル化）いった KPI を達成するのかという戦略のが両方必要で、企業の全体最適を考えて、策定を行うことが求められます。すなわち、それを実行するビジネスアーキテクチャの企業の DX を考えるにあたっては、それに存在性が増しています。

先立って、事業のビジョンを明確化し、それに向けた事業ポートフォリオとそれを支

２．SDGs への取り組み

える人事や情報システムまで含めたビジネ上原

DX と同様に、攻めの一環として、例

スアーキテクトの再設計が必要なのです。

えば、企業の枠を超えた SDGs への対応と“ 事業ポートフォリオ ” の転換で考えるいう問題も出てくると思います。その辺りべきことは明確であり、中核事業にならなについて、お話をいただきたいと思います。

かった事業からの撤退と、中核事業の徹底

青山

企業のビジョンという意味では、改め展開です。DX の文脈で言えば、デジタルて SDGs 達成への取り組みが重要になりま技術による企業全体の変革を考える際に、す。自社にとって SDGs を不要不急なもの

事業内容が分散していることはそれだけでととらえるか、今日の持続的成長の要ととハードルとなります。全体が密に連携したらえるかは、今後の事業の明暗を分ける分デジタル施策を基礎として、中核事業に集水嶺となるでしょう。社会的価値が消費者中して競争力を持つというビジネスモデルの評価基準になってきている今、ヒト・モの変革が必要です。まさに中核事業におノ・コトに優しいことがこれからの企業のける、新規ユーザーの獲得や圧倒的な顧客成長の基礎になります。その際、企業としデータの蓄積・分析による顧客満足の向上てまず重要なのは、そのステークホルダーを図る、「攻め」の DX が重要となります。のうちの２つ、すなわち、顧客と従業員のまた、ポートフォリオについては “ 機能満足を高めることです。再三ですが、前者ポートフォリオ ” という考え方もあります。

は顧客対応の高度化によって、後者は働き新春対談

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方改革によって実現できることから、やはりこれらも DX の範疇に入ってきます。
収束がいまだ見通せないコロナ禍においては、ピンチをチャンスに変えるという強い意識をマインドセットとして持つことが経営者には必要です。コロナは確かに需要の急減やビジネスプロセスの混乱をもたらし、多くの事業、ひいては日本経済に大きな負の影響を与えています。しかし一方で、社会全体、消費者、そして企業自身の活動もまたニューノーマルへと大きく変化してていた流通の新型コロナ対策に向けて、全います。変化への対応力こそが企業の競争

国の流通事業者の対応事例の収集と公開力の源泉であり、その意味でコロナ禍はまを行ったほか、食と農・流通における新さに経営者にとってのチャンスでもあるの型コロナ対策への提言を行うための懸賞論です。DX を通じて、この大きな変化を的文事業を実施しました。DX との関連では、確につかみ、自らの事業に反映していくこ

VR や AI を活用した売場評価に関する研とが求められます。

究会を立ち上げ、インストア・マーチャンダイジングの高度化を図っています。
これらの取り組みを含め、流通経済研究

流研の挑戦

所では、2020年度の事業内容のうち３割がおっしゃっていることから、流通戦略仕事となっています。研究所としても率先に関して多くのヒントを得ることができまして自らのポートフォリオを環境変化に対した。特に注目したいのは、DX を流通戦応して再構築し、これまで以上に流通の革略と一体化してとらえ、そのことがコロナ新に貢献するための研究調査活動を展開し禍から生まれてきた１つの教訓としても生ていく所存です。

上原

きてくるということで、大変勉強になりました。

これまで扱ってこなかった領域で開拓した

上原ありがとうございます。流研の研究は基本的に社会性を帯びていますが、青山理これからの流研にも、流通の実践的研究事長からは、今後その研究をより社会をあに関して、期待するところも大きいと思いる方向に変えていくくらいの迫力を持つこます。その点についての抱負をお聞かせいとが重要だというお話がありました。私もただければ幸いです。

期待しております。

青山

流通経済研究所も、この未曾有の変化の時代に、新たな事業領域に積極的に取り日本経済の健全化を目指して組んでいます。公的事業としては、戦略的イノベーション創造プログラムの一環として、コンビニの共同物流の実証実験に参画しています。また昨年春の緊急課題となっ上原

最後に、私から、コロナ禍からの教訓として地域経済がどう変わるべきかについ2021.1（No.548）

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弁当の新たな需要を生み出した事例が出てきています。このような、異なるビジネスの結合によって、既存の方式では得られなかった需要を創造することで得た利益を、「結合利益」と呼んでいます。人口稠密な都会では従来の「専業利益」を深めていくことで需要を拡大できます（高密度経済）
が、人口稠密でない田園型拠点都市では、むしろ、ビジネス同士の協働による「結合利益」の確保が必須かつ有効に機能するのて、私見を述べてみたいと思います。

です（低密度経済）。

新型コロナウイルス感染症の対応で、社都市機能の地方分散化は、このような「結会的距離（Social Distance）を保つべきだ、合利益」の創出によって日本経済の活性化という警告がなされていますが、実際に保に寄与していき、そこでは、ビジネス間のつべきは物理的距離（Physical Distance）協働によって新たな需要が創造され、かつ、であって、社会的距離はむしろ短縮していニュービジネスが生み出されます。このよくのが望ましいと思います。DX の推進にうなビジネス間の協働をコーディネートす

よって、さらに社会的関係を強めていくこる役割が、これからの流通業に求められてともできるでしょう。

くるでしょう。

感染症対策の視点から言うなら、都会はそのときに、青山理事長がおっしゃられ「人口は密集しているが、隣人でも会話がた DX という戦略が重要になってくるとい無い」、田舎は「人口は密集していないが、うことが、よく理解できました。
「DX は居住区の人々は連携し合っている」ことか戦略を変えていくための初期投資であり、ら、都会よりも田舎のほうが優れているとかつ、開発技術である」というとらえ方が言えます。今回のような「感染症」、東日新鮮で、今回、かなり明確になりました。

本大震災のような「自然災害」、中東紛争

今日はどうもありがとうございました。のごとき「局地戦」への適応力を高める

青山

ありがとうございました。

ためにも拠点集中よりも拠点分散が有効で、「大都市圏過密⇔地方圏過疎」の是正、地方経済の活性化が必須です。日本各地（都会よりも地方）に都市機能の拠点が多数つくられ、その拠点の周りに田園風景が広がるというコンパクトシティのイメージを描き、そこに向けて経済構造の改革を図っていくべき時代に入っていると言えます。
地方では、商品販売者がタクシーの空き時間を宅配に活用して客の便宜を図った事
例や、食品スーパーと飲食店とが協働して新春対談

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