〔査読付き実務研究論文〕

店頭POPの効果的な訴求方法に関する考察─チョコレート・カテゴリにおける行動経済学の心理効果を用いた実験を通して─
博報堂プロダクツ/

九州大学芸術工学府

九州大学芸術工学研究院

第１章

1． 売場における情報

博士後期課程

脇山

鄒

晨燕

真治

はじめに
な現象は「決定麻痺」という心理的バイアスによるものだと橋本（2014）は指摘している。選択肢

渡辺（2014）は売場には二つの機能があると述が多すぎることでかえって決断を妨げ、決定を先べている。一つ目は「買いやすいか否か」、つま送りしてしまう恐れがあるため、適切な情報提示

り無駄な情報を削減し、消費者にわかりやすい売が店頭では求められる。

場であること。二つ目は、「面白いか否か」、つまさらに、売場で提示する情報は商品と消費者のり常に売場で新たな情報を消費者に提供できるこ

位置関係によっても異なる。店に入ってまず何のと。同様のことが POPAI（2001）の実施した調売場がどこにあるのかを示すサインボードなど査の中でも既に指摘されている。店頭での急速な「遠」の情報があり、さらに近づくとカテゴリ売

広告露出は消費者にとって新奇性を失うため、消場でどのような商品が提供されているのかを示す

費者に“新しい”と思わせるためには、購買意思決

トップボードといった「中」の情報、
棚前では、個々定を行うタイミングに合わせ、広告露出に加えさの商品特徴が記載された POP やショウカードならなる付加価値を感じさせる売場づくりが必要とどの「近」の情報が提供されている。このように、される。

「遠」から「近」へと消費者が棚へ近づくにつれ、

しかし、過剰な付加価値は消費者をかえって混より細かく、精緻化された情報が提供されている

乱させてしまうリスクもある。Iyengar & Lepper

ことがわかる。つまり、棚前において、消費者の（2000）がスーパーで実施したジャムの試食実験

商品購買の最後のひと押しに POP の情報は大きの例がある。彼らは24種と６種のジャムを交互にく影響するといえる。

並べて、試食率をはかる実験を行った結果、24 種と６種ではそれぞれ 60％と 40％の試食率であった。だが、その後の購入率は逆転し、24 種の試食

2． POPの記載情報についてを体験した後で購入に至った客はわずか３％で藤木（2014）は、POP には二つの本質があるとあったが、６種の試食の結果、30％の客がジャム述べている。ひとつは、消費者の目を引くこと。

を購入したという結果になった。豊富な商品バリ

もうひとつは、知ってほしい情報を売り子の代わエーションという付加価値を提供したものの、よりに消費者に伝えること。そのため、POP にはブり多くの情報を処理することで、反対に消費者にランド/メーカー・ロゴ、店頭価格、商品写真、テー“選択するストレス”を与えてしまった。このよう

マ、ブランドメッセージの５つのメッセージが顧店頭POPの効果的な訴求方法に関する考察45

客へのコミュニケーション活動の85％から97％をルが健康志向で美意識が高いことで有名ならば、占め（POPAI、2001）、商品の所在を知らせる役

彼女が愛用しているものはきっといい商品に違い割だけでなく、価格告知や商品の使い方といったないと感じてしまうのもそのためである。

情報の提示、さらに衝動買いを刺激し、ブランド

また、人は利益を得た時の幸せよりも同等の損や品質により信頼感を抱かせるといった機能もあ失による痛み方の方が大きく感じ、この損失を回

る（川上、
1972）
。

避しようとする「損失回避」の心理効果がある。

深沢（2006）は、マス媒体を駆使しても、モノ

例えば、
ダイエット効果のあるサプリを売る際に、が売れなくなった今、マス広告以外で情報の取捨「ダイエット効果あります！」とうたったキャッ

選択をする人が増え、売場は「情報収集の交差

チコピーよりも、「夏までに、そのポッコリお腹点」的な意味で、POP は客を引き止める有効的ななくしませんか？」といった文言の方がより商品手段であると指摘した。では、POP を用いてどのを手にしなかった際の損失感を与える。この損失

ような情報訴求をすべきだろうか。POP の訴求情してしまうのではないかというリスクにフォーカ

報が売り手にコントロールされていることを消費

スし、情緒的な面から訴求するキャッチコピーで者も理解しているため、どれだけ消費者に無意識

消費者の購買意欲を高めている。

にメッセージを意識させ、能動的な行動を促せる

このように、広義の行動経済学の心理効果をかが店頭施策の課題となる。その解決策として近マーケティングに活用し、無意識のうちに消費者

年消費者心理に働きかける行動経済学を活用した心理に働きかけることで、売場の購買行動にポジのではないかとおもわれる試みがよくみられる。

ティブな影響を与えることができるのではないかと考えられる。

3． 行動経済学のマーケティング適用
認知心理学者のダニエル・カーネマンは人の脳

4． 店頭課題

は物事を合理的に考えるようにできているが、時メーカーが送り込んだツールだけでなく、店舗にはバイアスがかかることにより、非合理的な選

独自のツールなど様々な仕様の POP が店頭でみ択肢をすることがあると指摘した（カーネマン、

られ、情報の多さや仕様の多様化から POP が店

2014）
。例えば、
「わずか２％のお客様が不満」と頭で埋もれてしまうことがないように様々な視認「お客様満足度98％」では、同じ内容にも関わらず、性を高める工夫が制作現場で施されている。しか後者の方がよりポジティブに感じ、商品サービス

し、一部の小売では既にメーカーPOP の設置不に対する好感度も高い。また、近年増えてきてい可指示が出るなど、POP の存在価値が問われ始めるエコ家電の電気消費量についての訴求でも、「電ているのは確かであり、また今後は更なる地域密

気代１年でたったの73,000円」と「電気代１日だっ着型店舗や狭小店の増加が見込まれ、限りある店

たの 200 円」では、後者の方がより数字が小さく頭でどう効率よく消費者にアプローチできるかがみえ、お得感を感じる。このように、同じ情報で課題となる。そのため、店頭 POP 制作において、も、提示の仕方によって人の判断に影響を与える

POP が提供する情報の “ 量 ” だけではなく、その行動経済学の心理効果が広告コピーでみられるよ“質”も精査するべきであるといえる。

うになってきている。

そこで、本研究ではより効果的に消費者心理に

さらに、人がある対象を評価する際、顕著な特アプローチする行動経済学を適用した情報の提示

徴が他の特徴や全体の印象にまで影響を及ぼし、に着眼し、POP を訴求媒体とした際の店頭におけ自分の目で確かめてもいないのに好ましく思う

る適切な情報訴求について論じる。情報訴求では、「ハロー効果」と呼ばれる心理効果が作用するが訴求文言であるキャッチコピーのみならず、POP故に、「あの人気モデルが愛用するサプリ！」とのデザインとの関連性についても言及する。尚、いう広告コピーを見たときに、もしその人気モデ

適切な情報訴求を明らかにするにあたり、まずは46

プロモーショナル・マーケティング研究チョコレートの１カテゴリの特定商材を例に実験

由については第３章にて述べる。

を行うものとする。カテゴリの特定商材の選定理第２章

1． 先行研究
1．1

POPのマーケティング効果について

先行研究
その中でも緑色が「甘さ」、「濃さ」、「飲みやすさ」のすべての項目において、最も好ましい色であることを明らかにした。また、デザイン要素の配置については、石井・恩蔵・寺尾（2008）が言語的

POP の売上への影響については学術界、実務情報を右側に、非言語的情報を左側に配置したレ界で多く研究されてきている。牧野・高木・林

イアウトの方が言語的情報の再生やデザイン評価（1994）は、購買計画の有無と掲出POPの種類（価に優れていることを明らかにした。

格訴求、イメージ訴求）に着眼し、価格訴求型
POP は「理性消費」（ 良いものを安く、十分に吟味してから購入する）を促進するのに対して、イ

1．
3 行動経済学のマーケティングへの適用

メージ型 POP は「感性消費」（自分の望む消費場

小林・小松・鈴木・田邊・本橋（2011）は、面を作り出せるような、自らの感性に合った商品

POP 広告の表現内容によって消費者の購買意思を購入する）を促進することを明らかにした。山

決定にどのような変化がおきるのかを明らかにす﨑（2016）は、大学の学園祭での売店実験を通し、るために、フレーミング効果を活用した POP をイメージ訴求型 POP の掲示が非計画購買者に有用いて、コンビニのPB茶系飲料を対象に、POPの効に作用することを示した。また、非計画購買者

実証実験を行った。結果、商品のポジティブな面

ほど店内の POP 広告の量を少ないと感じることを強調した POP 広告より、将来起こりうるリスが木村・石原（2009）の研究により明らかにされ、クを予防する POP 広告の方が消費者の評価が高POP 広告は非計画購買者に有効であることが示

くなることがわかった。

唆された。さらに、商品が同じクオリティの場合、

しかし、Choi(2007) は、４つの電子機器商材の消費者はより多くの情報が提供された方の商品を既存の広告メッセージを用いて検証を行った結選択する傾向にあり（Patton, 1981）、POP が店頭

果、メッセージをネガティブにフレーミングするにおいて購買に与える影響力がうかがえる。

よりは、ポジティブにフレーミングするほうが、消費者の購入意向によりポジティブな影響を及ぼ

1．2 購買に影響するビジュアル表現について
土屋・松原・長町（2003）は、食品広告に描かすことを明らかにしている。このことから行動経済学のマーケティング適用は扱う商材によってもその効果が異なることがうかがえる。

れているオブジェクトを検証した結果、「背景」、「商品写真」、「ロゴ」が消費者の感性に強く影響することを明らかにした。これらは広告全体のイ

2． 既存研究の課題

メージを決定づける重要なビジュアル要素でもあPOP の効果測定に関しては、「どこに」、「なにるといえる。色の購買影響について、齋藤・潮田・を」設置することで「どれくらい」の効果が見込

和田（2007）は、ペットボトル緑茶飲料のパッケー

めるのかといった体系的な効果測定はされておらジカラーが味覚への印象に及ぼす効果を明らかにず、ツールの設置後どれほど売り上げに貢献できするため９色のパッケージカラーを提示して実験

たかのみで評価される傾向がある。ツールが今ました結果、印象に対する評価が色によって変化し、で測定されてこなかった最大の理由として、永井店頭POPの効果的な訴求方法に関する考察47

（2010）は POP の形態の多様さにあることを指摘

設置場所による訴求効果についてトラッキングしている。そのため、今までの検証では POP のしているものの、POP 本体の訴求内容、テーマとメッセージ内容や形状についてはあまり触れてこ

いったところまでは明らかにしていない。そこで、なかった。これは、日本国内でほとんど研究され本研究では POP の訴求内容に着眼した。研究をてきていない POP 研究の課題のひとつでもある

進めるにあたり、まずは既存 POP の訴求内容やと木村・石原（2009）は指摘している。さらに、POP の特徴について把握するために、予備調査

POPAI（2001）でも業態別 POP の設置タイプやを実施した。

第３章

予備調査および仮説設定

店頭で展開されている全カテゴリの POP をま

テゴリのツール 151 点について考察を行った。家とめたデータベースはなく、売場で POP データ

電通信カテゴリの商材は接客を受けての購入が多を回収する収集方法では十分なサンプル数を採取

く、セルフ購買に比べて各種ツールに記載されたできないと考えたため、今回の調査では、多業種情報をきちんと読む比率が低いと考えられる。ま且つ一定数量の POP 事例が記載されている「日た、香りテスターは視覚情報ではなく商品の嗅覚

本プロモーショナル・マーケティング協会展・作

情報を通して購買を促すといった明確な目的を有

１品年鑑」 の中から棚前で最終的な購買決断に影しているため、どちらも今回は調査対象から除外

響をあたえる「ショウカード・ステッカー」カテした。

ゴリを調査対象とした。予備調査では、POP に記

事前調査では、POP に記載されている文字情報

載の訴求情報の内容及び行動経済学の適用につい（企業名、ロゴ、商品名、コピー）、POP のデザイて考察したのち、POP のデザインについても考察

ン情報（カラー、商品画像の有無）の２方向よりを行う。

考察を行った。これらの要素を抽出した理由としては、消費者が商品パッケージにおける情報処理

1． 予備調査
1． 1

調査概要

予備調査として、まず2008年から2017年にかけての10年間の「日本プロモーショナル・マーケティ

要素として、「写真」、「製品名」、「色」、「形状」の４要素が挙げられ（大風・竹内、2008）、これは製品パッケージに付随する商品 POP にも適用することができると考えたためである。さらに、行動経済学の効果を狙った訴求文言の有無についても考察を行った。

ング協会展・作品年鑑」に記載されている「ショウカード・ステッカー」カテゴリの POP 作品 241
点を抽出した。ここでショウカードに特化した理

1．
2

調査結果

由として、商品棚に設置されるショウカードはい

予備調査の結果（カテゴリ区分：日雑38点、嗜

わゆる「近」の情報にあたり、消費者の購買意思

好品10点、アルコール飲料29点、飲料30点、医薬を決定づける最後の重要なメッセージだからであ品18点、コスメ７点、食品17点、ペット２点）合る。そのため、集計した「ショウカード・ステッ

計 151 点のツールのうち、下記の文字情報とデザ

カー」のうち家電通信カテゴリ類・香りテスター

インの特徴が見られた。

類を除き、食品・飲料・日雑・コスメ・嗜好品カ1『日本プロモーショナルマーケティング協会展・作品年鑑』（2008年以前は、『JAPAN POP AWARD ANNUAL』）

48

プロモーショナル・マーケティング研究① POPに記載されている文字情報

喚起を促すような色使いがみられた。これらの多企業名もくしはロゴと商品名の掲載について、

くは「新発売」や「新登場」といった訴求文言を151 点のうちそれぞれ 74 点（49．0％）と 144 点伴う。さらに、POP に商品の写真もしくはイラス（95.4％）であった。具体的な企業名が表記されトの掲載有無について考察した結果、151 点中 103

ていなくても、ロゴや商品名でも十分な認知がと点（68.2％）のPOPに商品画像もしくはイラストれている商材が多いことが考えられる。次に記の使用がみられた。

載されているメインコピーについてみてみると、予備調査を通して、POP には商品名や企業名な

大半の POP には商材の USP（Unique Selling

どの基本属性の記載がみられただけでなく、数字

Proposition）が記載されており、その中で、具の使用により商品の USP をよりわかりやすく消体的な数字の活用が 26 点（17.2％）もみられた。

費者に伝えようとする工夫がみられた。さらに広これらの多くは医薬品・食品カテゴリに集中して義の行動経済学の心理効果を狙ったとおもわれるいる。例として、「有効成分約 1.6 倍」（久光製薬、

キャッチコピーはあったものの、数としてはま2017年）や「レモン34倍のビタミン」（サントリーだ少ない。POP のデザインについては、商品パッフーズ、2012 年）、「３月 28 日は三ツ矢サイダーのケージと同色または同系色の POP が多くみられ、日」（アサヒ飲料、2009 年）などが挙げられる。数

商品の写真やイラストなどの商品画像を POP に字を用いることで、情報にメリハリが生まれ、消取り入れることで視認性の強化に寄与していると費者への説得性が増すと考えられる。また、「世考えられ、POP と商品パッケージとの密接な関連

界初、特許技術×画期的うまさ！」（ 淡麗麦酒、性も予備調査を通して明らかとなった。

2010年）や「日本唯一。鋭さ極めたチャコールメ
ンソール。
（日本たばこ産業、」
2011年）などハロー効果を活用したのではないかとみられる訴求文言

2． 仮説設定が 10 点（6.6％）みられ、「あなたに足りない 16」

予備調査を通して、POP の記載情報とそのデザ（アサヒ飲料、2009年）、「見過ごしていませんか？

イン性に一定の傾向がみられたものの、何故この歯槽膿漏のサイン。噛むと痛い！歯ぐきがやせてようなつくりが効果的であるか定かでない部分がきた。水がしみる。歯ぐきの腫れ・出血が気になあった。そこで、本研究では予備調査の結果に基る。
（ライオン、」2012年）といった「損失回避」効づき、行動経済学の心理効果を活用した訴求文言果を狙ったのではないかとみられる文言が５点の効果検証と同時に POP のデザイン要素につい（3.3％）みつかった。

てもチョコレート・カテゴリにおいて仮説検証を行うものとする。

② POPのデザイン要素

最初に本研究の研究対象であるチョコレート・

次に、POP のデザインについて、カラーと商品カテゴリの選定について論じる。選定理由とし

画像の２要素について考察を行った。POP のカて、チョコレートはスーパーやコンビニなどで容ラーについて、商品本体のパッケージのメイン

易に手に入り、子供から大人まで幅広い年代層かカラーと同色もしくは同系色が使用された POPら好まれる比較的低単価で且つ嗜好性の高い商材

は151点中133点（88.1％）もあり、大半を占めるである。嗜好性が高い商材のため、なくても生活

POP はパッケージとのまとまり感を感じさせるに支障をきたさないことから、このような商材に色使いとなっている。商品棚に設置した際に、点POP を設置することで、商品そのものの需要にではなく、面による訴求により陳列された商品本影響されず本研究の主旨である POP の効果を検体と POP に統一感を感じることができ、よりブ証できると考えるからである。仮に生活必需品のランド世界観を醸し出すことに寄与することが可

場合、商品への興味関心が商品本体によるものか、能だと考えられる。一方で、一部の POP では商

POP により喚起されたものかの判断が難しくな品パッケージの色に関わらず、赤や黄色など注意るからである。二つ目の理由として、嗜好性の高

店頭POPの効果的な訴求方法に関する考察49

い商材の中でも、特にチョコレート・カテゴリはじ商材でも、異なる訴求文言に対し、消費者の評

競合商品が多数存在し、店頭訴求によるついで購価も異なることが考えられる。ハロー効果を狙っ入が比較的狙いやすい商材であるといえるため、たのではないかとおもわれる文言の POP は嗜好

今後の実務においてもその有効性を実施に移しや品カテゴリ、一方で損失回避効果を狙ったのではすいと考えられる。

ないかとおもわれる文言の POP は健康茶・日雑そのため、POP の効果以外の影響を排除し、本といった特定のカテゴリでみられる傾向が予備調研究ではチョコレート・カテゴリに限定して行動

査を通してわかっている。チョコレート商材は、経済学の心理効果の適用有無、適用種類、適用対摂取しなくとも身体的損失を伴わないため、この象及び POP のデザインが消費者の印象評価と購ような嗜好性の高い商材の訴求に損失回避を適用

入意向に与える影響を明らかにするために、架空することで効果を発揮するだろうか。そこで、チョのチョコレートブランドをつくり、下記の仮説をコレート・カテゴリにおいての損失回避を狙った設けた。

訴求文言の効果を検証するとともに、嗜好性の高い商材は損失回避よりもポジティブな印象を与え① 訴求文言の違いによるPOPの評価
消費者の能動的な行動を引き起こす行動経済学の心理効果を用いることで、消費者の POP に対るハロー効果を狙った訴求文言の方がより消費者に刺さり、購買を促すのではないかと次の仮説
2-a,仮設2-bを立てた。

する印象評価及び購買意欲は喚起されるのかについて検討したい。ハロー効果を狙ったとおもわれ

仮説2-a. チョコレートの場合、POPのデザインがる実例は予備調査で数件みつかったが、数として同じとき、損失回避効果を適用した POP の方がは依然少ない。またこのような訴求が実際どれほ

適用しない POP より消費者の POP に対する印象

ど購買に影響を与えたのかについては明らかでな評価が高く、且つポジティブな購買意欲を示す。

い部分もある。そのため、POP のデザインが全く同じ場合、ハロー効果を用いた訴求効果の方が用仮説 2-b. チョコレートの場合、POP のデザイン

いられない POP よりも消費者の印象評価が高く、が同じとき、ハロー効果を適用した POP の方がさらに購買によりポジティブな影響を与えるこ

損失回避を適用した POP より消費者の印象評価とができるのではないか。特に、自分がハロー効が高く、且つポジティブな購買意欲を示す。

果の適用対象に該当する場合、その影響がより高まる傾向にあるのではないかと考え、下記の仮説
1-a,1-bを立てた。

② デザインの違いによるPOPの評価
予備調査を通して、POP のカラーと商品画像の掲載が商品パッケージに大きく関わっていること

仮説1-a. チョコレートの場合、POPのデザインががわかった。POP のデザインによる印象及び購買同じとき、ハロー効果を適用した POP の方が適影響については、今まであまり触れられてきてい用しない POP より消費者の POP に対する印象評

ないが、広告グラフィックスにおける商品画像の価が高く、且つポジティブな購買意欲を示す。

使用について、Maclnnis, Moorman & Jaworski（1991）は広告に写真を掲載することによって消1-b. チョコレートの場合、POP のデザイン

費者の注意を集められると指摘している。また、が同じとき、ハロー効果を適用した POP に対し、

土田（2009）は広告では画像イメージが文字メッ

訴求文言の対象に該当する消費者の方が非該当者

セージを補間もしくは文字メッセージの内容を反よりも、POP に対する印象評価が高く、且つポジ復する二つの機能があると述べている。そのた

ティブな購買意欲を示す。

め、画像が一定のポジティブな影響を与えるので

仮説はないかと考えられる。そこで、商品画像の有無
次に、訴求文言の種類について検討したい。同50

プロモーショナル・マーケティング研究が POP の評価に影響を及ぼすのかを明らかにす消費者にポジティブな印象及び購買影響を与えるるために、下記の仮説を立てた。

POP の色を明らかにするために、下記の仮説を
仮説3-a. チョコレートの場合、同じ訴求文言を記立てた。

載した POP のとき、商品パッケージ画像がある
POP の方がない POP よりも消費者の印象評価が仮説 3-b.

チョコレートの場合、同じ訴求文言を高く、且つポジティブな購買意欲を示す。

記載した POP のとき、商品パッケージと同系色の POP の方が注意色を用いた POP よりも消費者

さらに、予備調査では約９割のPOPが商品パッケージと同系色であったものの、一方で赤や黄色の印象評価が高く、且つポジティブな購買意欲を示す。

などパッケージと無関係の視認性の高い注意色を用いるものもみられた。しかし、どちらがより効
果的であるかはまだ検証されていない。そこで、第４章

1． 実験準備
予備調査を通して、POP に商品パッケージ画像

仮説検証を行うための実験については次の第４章にて論じる。

実験
した（図２）。
図１

チョコレートの商品パッケージ画像を掲載している企業の多くは特定のブランドカ
ラーやキャラクター、ロゴを有していることがわかった。POP のこれらのビジュアル要素は、ブランド認知を高めるだけでなく、消費者に一定のブランド先入観を与え、購買行動を大きく左右する。
このようなブランド先入観からなる影響を受けずに POP のみの評価を検証することが本研究の目的であるため、架空のブランドを設けて実験を行

図２制作したPOP画像一覧

うものとする。
実験では、まず実験対象であるチョコレートの商品本体のパッケージと対応する POP を制作した。パッケージの制作にあたっては、前田・近都・佐々木・吉田・北林・永野（2016）によるチョコレー
トのパッケージに対する印象、商品への印象、購買意欲に関する研究の結果、「茶」のパッケージが最も高く認知され、おいしさを表現することができたことから図１の茶色を基調色２としたチョ
コレートの商品パッケージを制作した。
次に仮説検証を行うために、チョコレートの商品パッケージをもとに、下記６種の POP を制作

2

東京商工会議所が定めるカラーコーディネーションによる色の配色構成として、基調色、主調色、従属色、強調色の４種類が挙げられる。

店頭POPの効果的な訴求方法に関する考察51

い / 好ましくない」、「楽しさを感じる / 楽しさを感じない」の４項目に対し、「５．非常にそう思う」
から「１．全くそう思わない」の５段階評価を用
いり、合計得点（20 ポイント）を POP に対する評価尺度として採用した。さらに、「購入してみたい / 購入したくない」の購入意向項目も追加し、同じく「５．非常にそう思う」から「１．全くそ2． 実験概要

う思わない」の５段階評価で測定を行い、購買意
欲に対する評価尺度とした。

前述の仮説を検証するために、アンケート調査を行った。今回の実験では、実店舗でのフィール

実験１．訴求文言（心理効果適用有無）によるド調査ではなく、ウェブ調査を採用した理由としPOPの評価て、消費者の商材ブランドに対する先入観を抹消

実験１では、仮説１− a のハロー効果を適用しするために、架空の商材を用いたことから実店舗

た POP の効果を測定するために、チョコレート

での調査は難しいと考えたからである。実験の最商材に対し相対的に高い関与を示した一般消費者

初に、まずチョコレート商材に関する関与調査３

179名（20代─40代、男性117名、女性62名）を対を実施した。調査項目は、石井（2010）の方法を象に、図１の商品パッケージ画像をみせたあとに、採用し、チョコレートに関して、「好きである」、「こ

図２のAとBのPOPについて印象評価と購入意向

だわりがある」、「自ら購入する」、「重要である」、評価を行った。さらに、文言の適用対象がより高「関係がある」、「魅力がある」、「価値がある」、「必い評価を示すことを明らかにするために、同様に要である」の８項目に対し、「５．全くそうおもう」

チョコレート商材高関与の 20 代女性のサンプルから「１．全くそうおもわない」の５段階評価を（N=96）と非適用対象である同数の30から40代の用いり、合計得点（40点）をチョコレートの関与

女性サンプル（N=96）を抽出し、図２の C につ得点とした。算出された合計得点をもとに、関与

いての印象評価及び購入意向を測定し、仮説１−

得点によって、高関与・中関与・低関与の３つのbについて検証を行った。

グループにサンプルを分類し、合計得点が13点以下の低関与グループを分析対象から除外した。こ実験２．訴求文言の種類によるPOPの評価

こで低関与グループを除外した理由として、低関実験２では、損失回避効果を適用した POP の

与者はチョコレートを自ら好んで購入する確率

効果を測定するために、まずは、チョコレート商が低く、POP への関心度も低いと考えたためであ材の相対的に高い関与を示した一般消費者 172 名る。

（20代-40代、男性89名、女性83名）を対象に、図

本実験ではチョコレート商材の相対的に高い関１の商品パッケージ画像を見せたあとに、図２の与（得点14点以上）を示した消費者を対象に図１

AとDのPOPについて印象評価及び購入意向評価の新発売のチョコレートの商品パッケージ画像をを行った。さらに、チョコレート商材において、

ウェブ上で提示したのち、図２の該当する POP

ハロー効果と損失回避効果適用時の効果の差を比

画像をランダムに見せ、POP から受ける印象につ較するために、図２のBとDのPOPの画像をランいて、石井（2010）と Cox & Cox(2002) の印象評

ダムに示し、印象評価と購入意向についても測定価で用いられた「魅力がある/魅力がない」
、
「興味・

した。

関心を覚える / 興味・関心を覚えない」、「好まし3

関与とは「ある対象（object）
・事象（event）
・活動（activity）に対して消費者が知覚する重要性や関連性のこと」と定義されている（Perter&Olson,2010）」52

プロモーショナル・マーケティング研究実験３．デザインの違いによるPOPの評価

表２

分散分析結果

実験３では、仮説 3-a, 3-b を検証するために、
チョコレート商材に対し高関与を示した一般消費者 229 名（20 代─ 40 代、男性 105 名、女性 124 名）を対象に、図１の商品パッケージ画像を見せた
あとに、同じ訴求文言である図２の B と E と F のPOP を用いて、商品パッケージ画像の有無、および POP のカラーによる印象評価及び購入意向
について測定を行った。なお、
B、E、FのPOP画像はそれぞれランダムな順番にて表示される。

仮説 1-b については、ハロー効果の訴求対象に該当する 20 代女性と非該当者である 30 − 40 代女
性の POP に対する印象評価と購入意向について、分析を行った結果、平均値がそれぞれ印象（M＝3． 実験結果

12.23、M＝12.25）、購入意向（M＝3.02、M＝2.97）

上記３つの実験サンプル詳細を下記表１に示であったが、評価対象の違いによる印象評価及び購入意向に有意差はみられなかったことから（印す。

象評価p＝0.970、購入意向p＝0.736）、仮説1-bは
表１

実験サンプル

棄却された（表３）。
表３

分散分析結果仮説 1-a の結果をもとに分散分析を実施した結果、訴求文言の効果に１％有意水準で有意差が仮説 2-a の結果をもとに分散分析を実施した結見られた（F（1, 356）＝ 14.519, ｐ＜ 0.01）。そ果、訴求文言の効果に１％有意水準で有意差がれぞれの印象評価ではハロー効果を適用した B の見られた（F（1, 342）＝ 9.393, p ＜ 0.01）。それPOP（M=13.11）の方がハロー効果を適用しない

ぞれの印象評価では損失回避効果を適用した D のA の POP（M ＝ 11.66）より高く評価された。次POP（M=12.96）の方が適用しないAのPOP（Mに購入意向について分散分析を行った結果、１％＝ 11.74）より高く評価された。次に購入意向で有意水準にて有意差（ F (1, 356）＝ 18.877, ｐ＜

分散分析を実施した結果、１％有意水準にて有意0.01）がみられ、ハロー効果を適用した B の POP

差（F（1, 342）＝ 9.911, p ＜ 0.01）がみられ、損（M=3.38）の方が適用しないAのPOP（M＝2.89）

失回避効果を適用した D の POP（M=3.21）の方より高く評価されたことから、仮説 1-a と一致しが適用しないAのPOP（M＝2.86）より高く評価た結果が得られた（表２）。

されたことから、仮説 2-a と一致した結果が得られた（表４）。

店頭POPの効果的な訴求方法に関する考察

53

表４

表６

分散分析結果表７

分散分析結果

多重比較検定の結果

仮説 2-b の分析結果、ハロー効果を適用した Bの POP（M ＝ 13.24）の方が損失回避を用いた DのPOP（M＝12.96）よりも印象評価は高かったが、次に、購入意向への影響について、分散有意差はみられなかった（F（1, 342）＝ 0.520, p

分析の結果１％有意水準で有意差が見られ、＝ 0.471）。次いで、購入意向ではハロー効果を適（F(2,684)=9.026, p ＜ 0.01）（表８）、Turkey 方を用用したBのPOP（M＝3.32）の方が損失回避を用いた多重比較検定を実施した。結果、パッケージ

いたDのPOP（M＝3.21）より高評価であったが、カラーを適用したBのPOP（M=3.07）、注意色（赤）同様有意差はみられなかった（F（1, 342）＝0.981,を使用したFのPOP（M=3.30）より商品パッケー

p＝0.323）。よって、仮説2-bは棄却された（表５）。

ジ画像を適用したEのPOP（M＝3.48）が最も高く評価された（表９）。また、B と E 間のみ１％有

表５

分散分析結果意水準にて有意差がみられた (p ＜ 0.01)。よって、
仮説3-aと一致した結果は得られたが、仮説3-bは棄却された。
表８

分散分析結果仮説 3-a, 3-b を検証するために、上記同様評価の差に違いがあるかを検証するため分散分析を行った結果、
POPのデザインがPOPの印象評価に与える影響について１％有意水準で有意差がみられたため（表６）、Tukey法を用いて多重比較検定を実施した。結果は表７に示す。
それぞれの印象評価の平均値について、商品本体のパッケージカラーを適用した B の POP（M=12.10）、注意色を適用したFのPOP（M=13.18）
より商品パッケージ画像を適用したEのPOP（M＝13.92）が最も高く評価された。また、BとE間、
BとF間に１％有意水準にて有意差（BとE間p＜
0.01、
BとF間p＜0.01）がみられた。

54

プロモーショナル・マーケティング研究表９

多重比較検定の結果

第５章

考察

検証実験を通し、仮説 1-a と一致した結果が得用時に、商材の特性も十分に把握した上で、どのられたが、仮説 1-b は破棄された。結果として、効果が最も商材に有効に働くかを考慮しなければ商品本体の特徴をそのまま訴求するよりも、ハならないといえる。

ロー効果を適用した B の POP の方がより印象評

最後に POP のデザイン要素について検証した価（M=13.11）が高く、かつ消費者の購入意向

結果、POP に商品パッケージ画像を適用した POP（M=3.38）も高いことが明らかとなった。ハローの方が適用しない POP に比べ、印象評価が高く、効果を POP に適用することで消費者にポジティ

且つ購入意向も高いことが明らかとなった。これ

ブな印象を与え、且つ購買に一定の影響を与える

は予備調査で得た既存 POP の約９割が商品パッことが示唆された。

ケージ画像を掲載している事実と一致する。ショ

また、ハロー効果の適用者と非適用者を比較しウカード POP の多くはプライスカードと一緒にた結果、該当する POP に対する評価がわずかなレールに差し込まれることが多く、そこに画像

がら非適用者の方が高くみられたものの結果に有を追加することによって消費者の注意を集める

意差はみられなかった。購入意向に関しては、適ことができるとMaclnnis, Moorman & Jaworski

用者の方がわずかながら高い意向を示したがこち（1991）も指摘している。さらに、注意色（赤）らも有意差はみられなかった。そのため、ハローを用いた POP と商品パッケージと同色を用いた効果の適用対象者が自分に向けて発信された情報POP では、前者の方が印象評価、購入意向ともに対し、より高く評価するという結論には至らなに評価が高かったものの、印象評価の結果のみかった。しかし、近年ユーザーボイスが書かれた

１％有意水準で有意差がみられた。予備調査の結

口コミ POP が店頭で多くみられ、売上へのポジ

果では、注意色の活用は主に新商品や新発売の商

ティブな影響もみられている。
そのため、ターゲッ

品に多くみられ、店頭でも注意喚起する赤や黄色、トへ向けた訴求メッセージにおいて、訴求ター

金色を用いる傾向があり、一定のアイキャッチ効

ゲット層の明確化だけでなく、どんなメリットが果は示唆されたが、注意色（赤）の適用が購買意

ターゲット層にもたらされるのかより具体的な商欲を喚起する結論には至らなかった。これは、商材のメリット訴求が必要であると結論づけられる品の棚における占有率に影響されているのではなだろう。

いかと考えられる。様々な商材が混在する棚上に次に適用する心理効果の比較について、仮説

おいてフェース数により商品から作られるカラー

2-a の結果、損失回避を適用した訴求文言の方がブロックのインパクトも異なるため、フェース数

適用しないものよりも印象評価、購入意向ともにが少ない棚展開では、同色 POP がより視覚的占より高く評価され、損失回避を POP に適用する有を補助する役割を担う一方で、フェース数が多ことで、より消費者にアプローチすることがわい棚展開では、反対に異なる色の POP を使用すかった。さらに、仮説 2-b を通し、ハロー効果とることで、より注意が向けられやすいのではない

損失回避効果を比較した結果、損失回避効果はハか。制作時の展開イメージと異なり、実店舗ではロー効果に比べ、印象評価と購入意向ともに平均十分な展開場所が確保できない場合もあるため、値を下回る結果となったが、両者に有意差はみら商品の展開規模も POP づくりに大きく影響し、れなかった。チョコレート商材は嗜好性が高く、考慮すべき要因であると考えられる。

摂取しなくとも人体に害を及ぼさないため、損失するリスクが少ないと思われることが影響しているのではないかと考えられる。よって、文言の適店頭POPの効果的な訴求方法に関する考察

55

第６章

今後の課題

本研究では、広義の行動経済学を適用した件が制約されたシナリオから構成されたウェブ上

POP の評価及び購買への影響について、訴求文で調査を実施しているため、実際の店頭環境にお言と POP デザインの二方面からアプローチした

いて個々の消費者が受けるであろう環境的影響に結果、ハロー効果の適用、損失効果の適用と商品ついて再現できなかった点である。次に、本研究パッケージ画像の適用が POP の印象評価と購入ではチョコレート・カテゴリの１商材のみを例に

意向に、注意色（赤）の適用が POP の印象評価

研究室実験を行っているため、カテゴリ効果と情にポジティブな影響を与えることをチョコレート

報デザイン効果を識別できないという課題が生じ商材を用いて明らかにした。

ていることが考えられる。よって、今後の課題として複数カテゴリでの実験を行い、効果的な情報

ひと昔前の特売・セールといった価格プロモー

デザインを追求していく予定である。

ションから「売場に商品説明の工夫がある」といった店頭でのコミュニケーションを重視するように実務的な課題として、今回は POP の設置場所

変化してきている傾向にある中で（寺本、2012）については、考慮していないが、POPAI（2001）

店頭ツールにどのような適切な情報を取り込むべの POP の設置に関する調査結果では、エンド棚

きかを明確化する必要があり、行動経済学を活用での設置率がわずか 24.1％しかないことから実施

し、消費者心理にうまく作用する訴求 POP を明の余地が最も大きいことが明らかとなっており、らかにすることで、適時に適切な情報提供を明確

さらに商品棚には少なくとも２種類以上の異なる

化でき、より効率的なツール制作に寄与すること

POP が設置されていることからこれらの組み合が期待できる。同時に、行動経済学の活用による

わせによって売り上げの最大化が見込めるため、訴求表現を用いる際に、誤認表示の恐れがあり、複数POPの相乗作用、POPの形状・素材もついて広告規定に反するリスクも負うため、十分注意をも追及していく必要がある。
さらに、今回の研究では相対的高関与の消費者払うべきであるといえる。
実務的な示唆が得られたと同時に、本研究は多を対象に検証を行ったが、現場の課題として、低くの限界を有している。まず、本研究では、実店関与の消費者層にどうアプローチしていくべきか

舗におけるフィールド調査ではなく画像と選択与

今後の研究課題としていきたい。

謝辞
本研究にあたり、行動経済学の心理効果に関す

ショナル・マーケティング学会の皆様、大変貴重る貴重なご意見を頂きました多摩大学の後藤明先なご指導・助言を頂きましたレフリーの先生方に生に心よりお礼を申し上げます。また、本研究をもこの場をお借りして感謝申し上げます。

進めるにあたりご支援頂きました日本プロモー

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