調査レポート

東北ルネサンス
東北に残されている生活行動や習慣を発掘しそこから「人間本位」の生活のありようを洞察しました

ルネサンス 【Renaissance】
14－16世紀のヨーロッパで起こった「教会中心」から「人間中心の社会」への復興・再生の運動© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

「そういえば、うちでは家で食べるお米を買ったことって、ないんですよね。」
きっかけは、ある会議での、研究員のこんな発言でした。
この研究員は、実家が兼業農家で、母親がいつもお米を送ってくれていたのです。
すると、他の研究員からも「おれも、実家が兼業農家だから田植えと稲刈りの時期には戻って手伝うし、米は全部自家製だよ。」「私も、旬の時期には近所の人から野菜をもらえたりして、美味しく戴いています。」…そんな声が次々と挙がりました。

特別なことでもないという風に、しかし、どこか嬉しそうに話す彼らを見て、私たちは次のようなことを考えました。

「実は、東北の人たちの生活には、自分たちも気が付いていないだけで、すぐ足元にたくさんの幸せがあるのではないか？」「これからの時代を人間が豊かに生きるためのヒントが、なにか東北の中にあるのではないか？」

これをきっかけに、
わたしたちロッケンは、東北に住む人たちの生活行動や習慣を、いま一度発掘してみようと考えました。
そして、定量調査と、インタビュー・アンケート・デスクリサーチ等の定性調査を実施。
そこからは、産業本位・技術本位ではない、まだ東北に残される「人間本位」の生活のありようが見えてきました。

本レポートでは、今も東北に残されている生活行動や習慣について考察していきます。
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リサーチ結果のご紹介© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

調査概要

インタビュー・アンケート・デスクリサーチ等の定性調査を実施。

以下条件にて、定量調査を実施。

【調査地域】① 東北６県
② 東京２３区【調査対象】① 東北６県の出身かつ現居住者 ２０～６９歳男女② 東京２３区の現居住者【サンプル数】① 東北6県3120ｓ

２０～６９歳男女
青森支社

玉田純平

盛岡支社

佐藤允

白田涼太

山澤美菜子

荒井和希

福島支社

大内成美

菅原愛恵

BXC局

加勇田亮二

② 東京23区 1030s【調査手法】

Web調査

武田陽介【調査時期】

２０２３年３月© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

BXP局

栗原渉

〈 リサーチ結果 1 〉

食料の生産や贈与について
no rice, no life.
米があれば、なんとかなるさ。

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東北では、農業・漁業従事者でなくても、自分で食材を作ったり採（獲）ったりしている人がまだまだ多いようです。

Ｑ.あなたが普段「食べるもの」についてお聞きします。あなたは、次のようなことがどの程度ありますか。

東北

東京

普段は広告会社で営業してますが、
実は兼業農家です。

24.4

田畑や家庭菜園などで、田植えと稲刈りの時期には週末に実家へ戻って、食材を自分で栽培する

7.4

父親と一緒に農作業を行っています。
（40代男性／会社員／宮城県在住）

山や海などで、13.3

食材（魚介・山菜・果物等）を自分で採集・収穫する

春は河原に生えてる
ふきのとうを採って天ぷらにして、
秋は道沿いに落ちてる

2.9

栗を拾って栗ごはんにするのが、我が家の季節の楽しみです。
n = 東北 : 2941 ／ 東京 : 1011 （農業・漁業従事者を除く）© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

（２０代男性／会社員／岩手県在住）

お米を買わずに済んでいるお宅も、まだまだ多いようです。

ロッケン調査隊のリサーチからも、農業を営む親戚や知人からお米をもらっている家庭が複数見られました。

Ｑ.あなたの普段の「買い物」についてお聞きします。あなたは、次のようなことがどの程度ありますか。

「家で食べる米を買う」 まったくない＋めったにない

毎年、農家をやっている妹が玄米の状態で送ってくれています。

もらった玄米は、スーパーなどの精米所で精米をして、食べています。

東北

東京

25.6

（40代男性／会社員／宮城県在住）

職場の同僚が兼業農家をしているのですが、

7.8

先日そのお米を30kgほど戴きました。
（３０代男性／会社員／宮城県在住）
n = 東北 : 373 ／ 東京 : 116 （専業主婦・主夫のみ）© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

こんな気持ちが、東北の人たちの根底にはあるのではないでしょうか？

no rice, no life
お米があればなんとかなるさ「 実家の母からの電話はいつも第一声が『米あるか？』なんですよ。
つい一か月前に送ってくれたばかりで、まだあるに決まってるときでもね。

母にとってはそれは『元気でやってるか？』という意味なんですね。
米さえしっかり食べられていれば大丈夫、と母は思っているんです。 」（4０代男性／会社員／宮城県在住）© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

でもこれは、あながち冗談ではなくなるかもしれません。

日本の食糧自給率推移 （カロリーベース 単位：％）73

日本の食糧自給率は、下がり続けて現在37％。
60
54

53

これでも十分に低いですが、

53
48

種と肥料の海外依存度を考慮したら、
43

40

40

39

39

37

実際には10％にも届かない、と言われています。

1965

1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2005

2010

2015

2020

データ：農林水産省© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

国際物流停止が起きた場合、世界の餓死者が日本に集中する、という推定も。

鈴木宣弘～書籍まえがきより抜粋～

東京大学大学院 農学生命科学研究科 教授「米国ラドガース大学の研究者らが、『局地的な核戦争が勃発した場合、食料生産の減少と物流停止による餓死者は食料自給率の低い日本に集中し、世界全体で2.55億人の餓死者のうち、約3割の7,200万人が日本の餓死者（人口の6割）』と推定する衝撃的な研究成果を発表した。」「種と肥料の海外依存度を考慮したら、日本の自給率は今でも10％に届かない。また、『お金を出せば輸入できる』ことを前提とした食料安全保障は通用しないことが今や明白になった。」「だから、国際物流停止が日本を直撃し、餓死者が世界の3割にも及ぶという推定は大袈裟ではない。」© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

そのような状況の中、東北の「県内食糧自給率」は、６県ともベストテンにランクインしています。

都道府県別食糧自給率 （カロリーベース 単位：％ 令和元年 ）
北海道

216

秋田

205

山形

143

青森

だから大丈夫、ということではありませんが

123

新潟

109

岩手

107

鹿児島

78

福島

77

富山

76

宮城

73

神奈川

2

大阪

1

東京

0

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もちろん、生活基盤の安定感や食糧があることによる安心感が東北に残っているとは考えられないでしょうか。

データ：農林水産省

このことを、マズローの欲求５段階説に当てはめて考えてみると、

自己実現欲求自分の可能性を追求したい、自分の能力を発揮したい

承認欲求

自分の価値を認められたい、尊敬されたい、名誉を得たい

社会的欲求

集団に所属したい、公平に扱われたい、仲間を得たい

安全欲求

安全で安定した環境を得たい、危険を避け不安をなくしたい

生理的欲求

生命を維持したい（食事・睡眠）© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

東北の人たちは、最も基盤となる「生理的欲求」への不安が少ないのかもしれません。

自己実現欲求自分の可能性を追求したい、自分の能力を発揮したい

承認欲求

自分の価値を認められたい、尊敬されたい、名誉を得たい

社会的欲求

集団に所属したい、公平に扱われたい、仲間を得たい

安全欲求

安全で安定した環境を得たい、危険を避け不安をなくしたい

生理的欲求

no rice, no life. ～ 米があれば、なんとかなるさ。

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〈 リサーチ結果 ２ 〉

地域の中での贈答・交換について
Give and Given「互いにあるものを与え合う」という関係© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

東北では親戚、友人・同僚、近所の知人との間でやり取りすることが、東京と比較してまだまだ多いようです。

家にあがる口実として野菜を持っていくなど、食材のおすそ分けがコミュニケーションの種になっている様子も。

Ｑ.あなたが普段「食べるもの」についてお聞きします。あなたは、次のようなことがどの程度ありますか。

釣った魚や家で採れた野菜を、近所のりんご農家の方におすそ分けしたりします。
親戚に食材をおすそ分けする

24.6

53.4

親戚から食材をもらう

30.0

11.9

自分からあげる分には、お返しをもらおうとは思わないのですが、自分がもらった時は申し訳ないなと思って友人や同僚に食材をおすそ分けする

近所の知人に食材をおすそ分けする

15.3

友人や同僚から食材をもらう

7.9

18.2

31.4

（３０代男性／会社員／青森県在住）

11.7

28.7

近所の知人から食材をもらう

8.9

7.0

ビール６本セットあげたりとかします。

隣に住んでいる方が、家にあがる口実として野菜を持ってきたりすることもあります。

なかなか共通の話題がない相手でも、おすそ分けがコミュニケーションの種に不特定の近所の知人から食材をもらう

11.3
3.3

n = 東北 : ３１２０ ／ 東京 : １０３０
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なっていたりしますね！
（４０代男性／会社員／宮城県在住）

「不特定の近所の知人から食材をもらう」という声も11.3%見られました。

ご近所との信頼関係が出来上がっているからこそ、知らぬ間に玄関先に置かれた食材でも、不審がらずに食べられるようです。

Ｑ.あなたが普段「食べるもの」についてお聞きします。あなたは、次のようなことがどの程度ありますか。

気が付いたら自宅の玄関の外に野菜が置いてあることが結構あります。
親戚に食材をおすそ分けする

24.6

53.4

親戚から食材をもらう

30.0

11.9

先日も白菜が置いてありました。
もちろん家族でおいしく戴きましたよ。
たぶん近所のあの人だなー、と想像は

友人や同僚に食材をおすそ分けする

近所の知人に食材をおすそ分けする

15.3

友人や同僚から食材をもらう

7.9

18.2

31.4

（２０代女性／会社員／山形県在住）

11.7

28.7

近所の知人から食材をもらう

8.9

7.0

つきますが、特に確かめたりはしませんね。

いつも玄関の鍵は開けっぱなしなんですが、帰宅すると玄関の中に野菜が置いてあることがあります。

不特定の近所の知人から食材をもらう11.3
3.3

誰がくれたのかは大体分かるので、電話をしてお礼を言います。
（４０代男性／会社員／秋田県在住）

n = 東北 : ３１２０ ／ 東京 : １０３０
© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

では、このような「知らぬ間にもらったおすそ分け」へのお返しはどうしているのでしょうか？

近所の誰かからおすそ分けをしてもらった時、すぐにお返しはしませんが、
ただ、いつも戴きっぱなしにはできないので、自分の家で何か入手したときにはご近所さんたちに配るよう、いつも心づもりしています。
（２０代女性／会社員／山形県在住）© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

ちょっとした「おすそ分け」のやりとりの中からも共同体におけるこのような関係が見えてきます。

Give and Given「互いにあるものを与え合う」という関係
財は「地域の共有財」という考え方© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

Give & Take から Give & Given へ

たとえばこれが「一対一」だと「貸し」「借り」の関係となり、暗黙のうちに「等価交換 ＝ Give & Take」となるが、© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

相手が不特定だと、自分も何か手に入ったら隣人みんなに返そうと思うようになり…

それをみんなでやるから「多対多」となって「等価交換 ＝ Give & Take」の関係がなくなり
Give & Given へ〈 Give & Given の伝統的な事例 〉 無 尽
ロッケン調査隊リサーチによれば、東北には「無尽」と呼ばれる仕組みが、今でも一部地域に残っているようです。

①

②

③

みんなでお金を出し合う

その中の一人が全額をもらう

まとまった買物やレジャーに使う④
これが全員に回るように繰り返す© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

マズローの欲求5段階説
血縁や地縁による「集団的安全保障」が、まだ東北には残っているようです。

自己実現欲求自分の可能性を追求したい、自分の能力を発揮したい

承認欲求

自分の価値を認められたい、尊敬されたい、名誉を得たい

社会的欲求

集団に所属したい、公平に扱われたい、仲間を得たい

安全欲求

Give and Given ～ 財は「地域の共有財」

生理的欲求

生命を維持したい（食事・睡眠）© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

〈 リサーチ結果 ３ 〉

地域の中でのつながりについて
not TO BE, but AS IS.
地域の中に、自分の役割がある。

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東北では、2人に1人がいまでも町内会費を納めていました。
何かしら東北には「地域共同体」というものがまだ残っており、それぞれ住んでいる町・村で、生活していくための義務という認識を持って、何かしらの役を引き受けているようです。

Ｑ.あなたがお住まいの地域（町・村）についてお聞きします。
次のうち、あてはまるものをすべてお選びください。
私が住んでいた地域では、町内会で掘掃除、「町内会の会費を納めている」

草刈り、ごみ当番などを行っていました。
どれも暮らしていく上で不可欠なことなので町内会に属さない、という選択肢はありませんね。

50.1

東北（２０代女性／会社員／福島県在住）

年単位の持ち回りで町内会の代表をすることになっています。
代表になった人はゴミ捨て場の清掃、会計、

東京

17.3

町内会費の集約をします。
そこに住んでいる者の当然の義務としてやっていますね。

（３０代女性／会社員／山形県在住）
n = 東北 : ３１２０ ／ 東京 : １０３０
© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

親戚がまとまって近所に住んでいる人もまだまだ多いです。
このご近所の親戚のなかでは、本家と分家のネットワークというものができており、本家に食材が備蓄されていたり、親戚の中での相談役になるなど、親戚間のネットワークがセーフティネットとして機能しています。
Ｑ.あなたには、近所に住んでいて交流のある親戚の方はいらっしゃいますか。
１軒

２軒

うちは分家なんですが、本家には大きな３軒以上蔵があって味噌・醬油や漬物などが備蓄されているので、何かあっても食物には困らないだろうと思います。

東北

14.7

10.7

12.6

38.0%

（４０代男性／会社員／宮城県在住）

うちの父は本家の長男で、親戚間では「あんちゃん」と呼ばれています。
みんなの相談役になっていて、東京

本人もその自覚を持っています。

10.7

4.2 2.6 17.5%

親戚間では何かあったら「あんちゃん」に連絡する、という流れができているので繋がりが保てているのだな、と思います。
（２０代女性／会社員／福島県在住）
n = 東北 : ３１２０ ／ 東京 : １０３０

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このような、ご近所のなかで「役」があることは時に面倒だったり束縛だったりする場合もあるのではないか、と思われますが、むしろ役があることで、コミュニティを運営しているという自負が感じられ、みんなの役に立とうという気持ちになる、という声も寄せられました。

若い頃は「自分は何にでもなれる」と思っていたので、町内会の役員や班長を経験しました。

役を押し付けられることはそれなりに大変だし面倒も多いけど、可能性の芽が摘まれるようで、イヤでした。

「役」を持つことで自分がコミュニティをでも、段々「何にでもなんてなれない」ことがわかってくると、

運営しているという「自負」を「役」があることで自分はコミュニティから感じる瞬間があります。

必要だと認められているんだ、だったら役を与えられると、みんなの役に立とう、とどんな「役」でも持っておけばいいんだ、と思うようになるんですね。

思えるようになってきて、（４０代男性／会社員／宮城県在住）

それからは親戚付き合いも東北での生活も楽しくなりました。
（３０代女性／会社員／山形県在住）© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

〈 地域の事例 〉 福島県南相馬市小高区
福島県南相馬市小高区では、住民の方々へのインタビューをもとに、小高に暮らす人々の６つの生活指針を「おだかるまいんど」と名付け、掲げています。

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１．Not title, but Name.

肩書じゃなく名前で生きる

２．Give what you can.

差し出しあって暮らす

３．Not to be, but as is.

あるべきよりあるがままに

４．Less is more.

ないことこそが豊かさ

５．Big joy because it’s small.

小さなことが大きなよろこび

６．Happiness is at your feet.

しあわせはいつもあしもとに※南相馬市「おだかる」（https://odakaru.jp）より

ここに移住した人々は、肩書から生じる「やるべきこと」ではなくただ自分が「できること・役立てること」をしていました。

～移住者インタビューより～「東京では『グラフィック・デザイナー』として仕事をしていましたが、ここでは「西山里佳」という人間としてできることをしよう、と考えてます。」「もちろんグラフィック・デザインの仕事があればやりますが、

ちょっと分野が違う空間デザインとかでも、勉強して自分で出来そうだったらやるし、自分の手に負えない時には、無理せずに知り合いのクリエイターにお願いします。」（西山里佳さん／南相馬市小高区在住）© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

not TO BE, but AS IS.
地域の中に、自分の役割がある。

「やりたいこと」とか「やるべきこと」とかを考える前にただそこに自分の「やること」がある。

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マズローの欲求5段階説
東北にはまだ、「自立共生」的な社会が残されているのかもしれません。

自己実現欲求承認欲求

自分の可能性を追求したい、自分の能力を発揮したい

自分の価値を認められたい、尊敬されたい、名誉を得たい

社会的欲求

not TO BE, but AS IS ～ そこに「やること」がある

安全欲求

Give and Given ～ 財は「地域の共有財」

生理的欲求

no rice, no life. ～ 米があれば、なんとかなるさ。

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〈 リサーチ結果 ４ 〉「便利」と「快適」に対する
東京と東北での意識の比較© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

東北・東京それぞれで、このような質問をしてみました。

東京について地方について

便利

東京は

地方は

だと思う

「便利だと思う」か？

「便利だと思う」か？

快適

東京は

地方は

だと思う

「快適だと思う」か？

「快適だと思う」か？

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東京の人にとって 「便利」と「快適」が順相関。

東北の人にとって 「便利」と「快適」が逆相関。
快適
東京の人からの東京の人からみた「東京」評価は、「便利」が88.8％、「快適」が６０．６％と、いずれも非常に高い評価でした。

60「東京」評価対して「地方」については、「便利」は７．７％、「快適」も22.7％といずれも低く、
いわば「東京は便利で快適、地方は不便で快適ではない」場所といった順相関「地方」評価50

便利：15.9％ 快適：40.8％「便利」と「快適」が「順相関」する様子が見てとれます。

一方、東北の人からの「東京」評価をみると、

便利：88.8％ 快適：６０．６％

東北の人からの40「便利」については６２．３％と高くなっていますが、「快適」については２５．０％と低くなっています。

便利
逆相関

30

対して「地方」評価を見ると、「便利」については15．9％と低いものの「快適」に関しては40.8%と相対的に高く、20

東北の人からの東京の人からの「便利」と「快適」が逆相関する結果となりました。

「東京」評価「地方」評価「不便」だけど「快適」、

10

便利：62.3％ 快適：25.0％

便利：7.7％ 快適：22.7％

これはいったいどのように解釈すればよいでしょうか？
00© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

10

20

30

40

50

60

70

80

90

ヒアリング結果を探ってみると、「不便」とは主に交通の便・買物の便の悪さや、自動化・電子化が進んでいないこと。
東北では、その不便さを人間が補い合って生活していかねばならない状況があるようです。

バスが走ってなかったので、学校までの行き帰りのために

連絡事項を同じ学校に通う子どものいる

寄合や回覧板で共有しています。

ご近所の親同士で車を出し合っていました。

回覧板を置いてくるついでに挨拶したりお茶飲みしたりして、私も近所の家の車に何度も乗せてもらいました。

今日はおじいちゃん元気そうだな、とか
庭の手入れをしてないから体調悪いのかな、とか（２０代女性／会社員／岩手県在住）

気にかけています。

（２０代女性／会社員／山形県在住）© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

しかし、そのような人間同士の支え合いにより、
今日ますます不安定さを増してきている社会の「土台」部分が東北では今も残されています。

それが、不便さと引き換えに「快適さ」をもたらしている、とは考えられないでしょうか。
自己実現欲求承認欲求

社会的欲求

not TO BE, but AS IS ～ そこに「やること」がある

安全欲求

Give and Given ～ 財は「地域の共有財」

生理的欲求

no rice, no life. ～ 米があれば、なんとかなるさ。

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人間同士の支え合いによって、社会の「土台」がしっかりと保たれている

産業本位・技術本位ではなく、「人間本位」の社会が、まだ東北には残されている
自己実現欲求それは、「便利」（産業本位・技術本位）ではないが、人間本位の「快適」な暮らし

承認欲求

社会的欲求

not TO BE, but AS IS ～ そこに「やること」がある

安全欲求

Give and Given ～ 財は「地域の共有財」

生理的欲求

no rice, no life. ～ 米があれば、なんとかなるさ。

© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

振り返れば、日本では長い間、土台部分＝下の３つは「あって当たり前」で上２つの「高次欲求」こそが追求されるべきだ、との考え方が一般的だったように思います。

自己実現欲求自分の可能性を追求したい、自分の能力を発揮したい

追求するべきもの
承認欲求

自分の価値を認められたい、尊敬されたい、名誉を得たい

社会的欲求

集団に所属したい、公平に扱われたい、仲間を得たい

安全欲求「あって当たり前」のもの
安全で安定した環境を得たい、危険を避け不安をなくしたい

生理的欲求

生命を維持したい（食事・睡眠）© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

そして、それを実現できる場所が「東京」でした。

〈東京を目指した理由〉
自己実現欲求自分の可能性を追求したい、自分の能力を発揮したい

承認欲求

自分の価値を認められたい、尊敬されたい、名誉を得たい

社会的欲求

集団に所属したい、公平に扱われたい、仲間を得たい

安全欲求「あって当たり前」のもの
安全で安定した環境を得たい、危険を避け不安をなくしたい

生理的欲求

生命を維持したい（食事・睡眠）© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

ところが今回の調査では、
東北から東京へ移住したいと思っている人は、1割しかいませんでした。
（女性20代で15.1％、男性20代で19.6％。）

Q. 東北にお住いの方にお聞きします。あなたは将来、「東京」に移住したいと思いますか。
たいへんそう思う
そう思わない

3.4 6.8

19.0

そう思う
どちらともいえない
まったくそう思わない

26.6

44.2

n = ３１２０© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

それは、「個人」として東京で「自己実現」を追求するよりも、「人々」と共に支え合い不便さを補い合いながら、東北で「快適」に暮らすことを選んでいるということかもしれません。

自己実現欲求自分の可能性を追求したい、自分の能力を発揮したい

承認欲求

自分の価値を認められたい、尊敬されたい、名誉を得たい

社会的欲求

not TO BE, but AS IS ～ そこに「やること」がある

安全欲求

Give and Given ～ 財は「地域の共有財」

生理的欲求

no rice, no life. ～ 米があれば、なんとかなるさ。

© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

お米をつくる。食材を贈り合う。財を共有する。
地域の「役」を引き受ける。親戚付き合いを維持する。

送り迎えや回覧板～互いに日々の暮らしを支え合う。

自己実現欲求…そうして、あるがままに生きる。
承認欲求

社会的欲求

not TO BE, but AS IS ～ そこに「やること」がある

安全欲求

Give and Given ～ 財は「地域の共有財」

生理的欲求

no rice, no life. ～ 米があれば、なんとかなるさ。

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（少し手前味噌かもしれませんが）東京に遅れを取ってきたとされる東北に残される「古くからのモノ・コト」が、結果的に今日の社会課題を解決する先進性を持つに至っているのかもしれません。
自己実現欲求（ 周回遅れのフロントランナー ）
承認欲求

社会的欲求

not TO BE, but AS IS ～ そこに「やること」がある

安全欲求

Give and Given ～ 財は「地域の共有財」

生理的欲求

no rice, no life. ～ 米があれば、なんとかなるさ。

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ケーススタディ～そのひとつの証左として～© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

２０２３年１月、ニューヨークタイムズ紙が選ぶ「２０２３年に行くべき５２カ所」の2番目に盛岡が選ばれました。

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「残された」中心市街地、盛岡。
～ひとつの見立てとして～

高度成長期、都市の中心から郊外へと居住者が流出する「ドーナツ化現象」により全国で「中心市街地」の空洞化が進んだが、そんな中で盛岡は
歴史・自然風土・商業・サービス施設や行政機関 とそこで暮らし 街を支える居住者 が、バランスよく「残された」都市© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

広報もりおか 4月1日号

色々な街を通り過ぎるときに、「健全な街」かどうかがすごく気になって敏感になります。

“街が若い人たちの活気で溢れているのに感激した。
誰と話してもみな親切で、よそから来た人を受入れる雰囲気に溢れている。
さらに、世代を超えて受け継がれている店を多く目にし、かなり驚いた。
親子、祖父母と孫、さらにはひ孫の世代までが、一緒に店を経営している。“（推薦者 クレイグ・モド氏のニュースレターより）

空洞化した中心市街地

盛岡

他所から通勤してきた販売員がそこに暮らす人が（も）店を営む店を営む（守る）

他所から来た買物客がそこに暮らす人が（も）店を利用する

店を利用するだからだから利益を上げるために自分たちが暮らすために効率的な街に作り変える

快適な街を護る「健全な街」
観光客にとっても快適な街へ© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

空洞化した中心市街地

盛岡

他所から通勤してきた販売員がそこに暮らす人が（も）店を営む店を営む（守る）

他所から来た買物客がそこに暮らす人が（も）店を利用する

店を利用するだからだから利益を上げるために自分たちが暮らすために効率的な街に作り変える

快適な街を護る「産業本位」の街「人間本位」の街© Tohoku Hakuhodo Inc. All rights reserved.

たとえば、盛岡で世代を超えてお店が営まれて続けているのは、
このような「人間本位」の循環があるからではないでしょうか？

no rice, no life.

not TO BE, but AS IS.

このお店があれば、盛岡という地にこのお客さんがいれば、自分が「やること」がある。

なんとかなる。

Give and Given.
街のお店は地域の財。
使い合うことで、街を守る。

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盛岡にあるのは、交換可能な「ライフスタイル」ではなく、「ライフ」＝暮らしそのもの。
それが今、世界からも評価を得る。そういう時代を迎えているのです。
東北は、何をするべきでしょうか？
自己実現欲求Lifestyle スタイル
承認欲求

社会的欲求

安全欲求

生理的欲求

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L I F E 暮らし東北がこれからするべきことについて

東北コンフォート

このようなテーマで引き続き探索していきます～不便だけど（だから）快適な暮らしとは～
東北に残されている
生活行動や習慣をさらに発掘し東北の快適さとは何か、について

東北マイクロエコノミー～地域内で循環する経済～

東北ルネサンス～東北ならではの「人間本位」の生活とは～洞察していきます

東北に残されている
生活行動や習慣をさらに発掘し新たな地域経済活性化の方法について洞察していきます東北コモンズ

東北コンヴィヴィアリティ

東北インバウンド～共有して暮らす知恵とは～～「共愉」的な暮らしとは～～東北と「関係」を持つということ～

東北に残されている

東北に残されている

外国人観光客のみならず生活行動や習慣をさらに発掘し生活行動や習慣をさらに発掘し移住定住・二拠点生活・ふるさと納税など共有・共助による社会作りの人が主体性を持ち共生していくための「関係を持ちたい」と思える東北の魅力をヒントを探っていきます

ヒントを探っていきます

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