Ⅰ.問題の所在
経営学の分野で販売を促進する要因として「ブランドコミュニティ」が近年注目されている
ブランドコミュニティとは・・・＜定義＞
Muniz（2001）

小規模小売店舗での消費行動における一考察
ーブランドコミュニティの視点からー
富山大学人文学部人文学科社会文化コース人文地理学専攻
11310173 4年 森下将伍

『ある特定のブランド化された商品やサービスを囲んだコミュニティ』

消費者

Ⅰ.問題の所在特定のブランド

消費者

権世(2014)○既存のブランドコミュニティの研究

通信販売のメリット

McAlexander（2002）：ブランドコミュニティには，特定ブランドに対する消費者の忠誠心を意味するブランドロイヤルティがあることを証明→既存のブランドコミュニティの研究もこの考えを踏襲→ロイヤルティは実体のないもので，空間的な広がりがないもの

家にいながら欲しいものを購入できる複数店舗を見て回る手間，重い荷物を 持って 帰る必
要がない
権世(2014)

実店舗販売のメリット
図：年度別通信販売の売上高の推移

実物の商品を見て購入することができる
試着ができる
店員の接客による購買意
欲の向上

Ⅲ.研究目的ブランドの購入には場所（e.g.店舗）の存在が不可欠だが，場所の果たす役割についての考察はあまりみられない
消費者は必ずしも，ブランドに対する十全な知識を有するわけではない＝店舗（場所）において情報交換した上で商品を買うことがコミュニティの形成を促すこともあるのではないか
消費者が実店舗へと足を運ぶ要因の１つであると仮定

Ⅳ.研究方法○店舗に対するブランドコミュニティの存在を明らかにし，消費者が実店舗へと足を運ぶ要因を検討する→ブランドコミュニティがどのように醸成されているのか，店舗内で交わされる会話から検討

消費者

Ⅱ.既存研究近年の通信販売の急速な普及→実店舗販売にとって痛手に

消費
者

消費
者

消費
者

消費者

消費
者

店舗（場所）

消費者

会話分析①店舗内で発生した会話を抽出し，聞き取れた通りに文字に起こす②繰り返し現れる表現をコード化→コードごとに分類し検討→気になった会話のやり取りから検討
消費者

特定のブランド
図：会話コード化の例

1Ⅴ.調査対象概要

Ⅴ.調査対象概要＜概要＞
調査対象店舗：ungle
創業年：２０１５年７月
取り扱いブランド数：１０ブランド
客層：１８～２５歳の若者

通信販売も行っている
実店舗での売り上げが８割（通信販売での売り上げが２割）
店舗販売を主としているungleは調査の対象に適している

Ⅵ.調査結果・考察
コード化した結果・・・「接客」「ファッション用語」「ブランド名（ungleでの取り扱い有）」「ブランド名（ungleでの取り扱い無）」「ショップ名」「個人名（その場にいない人）」「感情表現」の７つのコードに分類
ファッションの要素を含む「ファッション用語」「ブランド名(取扱有)」「ブランド名(取扱無)」「ショップ名」を合わせると，総計の約６６％を占める
ファッションに関する会話が多い

Ⅵ.調査結果・考察「個人名（その場にいない人）」のコードに着目・・・「個人名」内訳例
客A：「この前○○さん来ましたよ」
客A：「△△すごいなー」
オーナー：「××ちゃんのスタッズバングルとかね」

その場にいない個人の名前の発言が計１５回もあった会話に出た個人がその場にいる人に周知されている
ungleには他者について会話をすることから，仲間意識があり，コミュニティが存在していることがわかる

衣料品を扱う小売店であること
特定のブランドを好む消費者の存在

Ⅵ.調査結果・考察
会話のやり取りから・・・

Ⅵ.調査結果・考察
会話のやり取りから・・・

会話例①
オーナー：「これ見てーかっこよくない？」
客A：「かっこいいですねー」

会話例①
オーナー：「○○（あだ名）これ似合うやん，かっこいいわ」
客A：「かっこいいっす」

会話例②
客A：「そのガウンやばいねー」
客B：「これやばいよね，超かっこいいよね，値段も超かっこよかったけどね」

会話例②
オーナー：「○○に１万くらいでアウター作ってあげようか？」
客B：「まじで，それやばい！」

コミュニティ内にいるメンバー同士が着ている洋服について評価
ungleには好きなものを共有できるコミュニティが存在している
洋服を通してお互いを評価しあう関係性

メンバー同士の会話が，友達口調であることが多いオーナーとメンバー間には深い信頼関係がある
メンバーは普段から店舗へと頻繁に足を運び，コミュニティメンバーとの深い関係性を構築している

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Ⅶ.まとめ特定のブランドに対するブランドコミュニティ
ファッションに関する会話が多い点（ブランドの話など）
店舗に対するブランドコミュニティ
会話を行っているその場にいない人の名前が，１５回も会話内に発生している点
コミュニティ内にいるメンバー同士が着ている洋服について評価している点
メンバー同士の会話が友達口調であることが多い点

ungleに通う消費者には，人間関係という場所の要素に対して愛着を持っている
特定のブランドに対するブランドコミュニティだけでなく，店舗に対するブランドコミュニティも併せて存在する店舗に対するブランドコミュニティの存在は，消費者を実店舗へと足を運ばせる要因の１つであると考えられる

参考

参考
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地理47：23-32.
阿部宏史・谷口守・中川拓哉2001．地方圏の市町村における小売業集積の動態と買い物行動の変化．地域学研究32(1)：155-171．

権世和歌子2014．ファッション商品購入に関するアンケート調査についての一考察 : 実店舗とネットショップの購入利用状況について．梅花女子大学短期大学部研究紀要(63)：23-34．
鈴木聡志2007．『会話分析・ディスコース分析 ことばの織りなす世界を読み解く』

庄司裕子・堀浩一2001．オンラインショッピングのインターフェースの向上へ向けて―実店舗行動の分析結果からの示唆―．情報処理学会論文誌42(6)：1387-1400．
関川靖2006. 消費者の非合理的な行動に関する考察．名古屋文理大学紀要6：51-61．

曾澤まりえ1998．情報化社会における消費文化とファッション．Human communication studies 26：1-28．

張 瀟2011．オンライン・ブランドコミュニティにおけるメンバーのクチコミ頻度に影響する要素の研究 ～mixi 化粧品ブランドコミュニティ「LUSH ラブ」の研究を中心として～．早稲田大学大学院
商学研究科2011年度修士論文．
中川早苗・矢野いずみ1988．男子大学生のライフスタイルと被服行動に関する一考察．繊維製品消費科学29(6)： 237-247．
仁平京子2006．マーケティング戦略における市場細分化の再考―ライフスタイル・セグメンテー
ションの視座から―．商学研究論集(24)：161-182．

ご清聴ありがとうございました！

橋本令子・加藤雪枝・椙山藤子1986．女性の服装に対する意識と行動の検討．繊維製品消費科
学27(6)：263-272．

細田咲江2012．ファストファッションと若年者の消費行動．埼玉女子短期大学研究紀要 (26)：3954．
宮澤薫2011．ブランドコミュニティとの同一化の影響 ―同一化に先行する要因と結果の再検討―．千葉商大論叢49(1)： 201-220．

Albert，M．and Thomas，C．2001．Brand Community．Journal of Consumer Research 27(4)：412432．
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Journal of Business Research 65( 5)：676–684．

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公益社団法人 日本通信販売協会【JADMA（ジャドマ）】ホームページ
www.jadma.org （2016年1月12日確認）

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