〔査読付き実務研究論文〕

若者のレトロ商品における利用動機に関する研究─使い捨てフィルムカメラを対象としたノスタルジアと新奇性からの検討─

古谷 奈菜
株式会社小田急エージェンシー プランニング部長 田 村
高志
株式会社小田急エージェンシー プランナー 増 田
光一郎
株式会社小田急エージェンシー プランナー 田 中咲株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメント マーケティングアドバイザー 水 師
株式会社小田急エージェンシー データアナリスト

第１章
1． 若者の消費特徴

裕はじめにしては積極的な支出をしていると言える。すなわ
ち、若者の消費を生み出すためには、彼らの心が近年、かつてのようにモノが売れる時代では無動くポイントが何かを的確に捉えることがより一くなっていると言われるが、特に「若者の消費離層重要となっているのである。そこで本研究では、れ」を耳にすることが多い。消費者庁の平成29年

若者の心が動くポイントを探るために、若者の中度版消費者白書では、若者の消費について特集がで近年流行していることに注目してその消費特徴

組まれている。そこでは、若者の消費低迷に触れを紐解いていきたい。

ており、総務省「全国消費実態調査」における
30 歳未満の単身世帯のデータによれば、1999 年から 2014 年までの若者個人の消費支出は、男性で2． 若者の中でのレトロブーム

14.4％、女性で 4.2％減少しているという。しか近年、若者の中でフィルムカメラやレコード、しながら若者は全く消費欲がないのかというとそ

カセットテープといったレトロ商品のブームが起うではない。消費者庁「消費者意識基本調査」(2016

こっている。ここではレトロ商品を「今より昔、

年度版 ) によれば、「ファッション」や「理美容・その当時の象徴であった商品」と定義する。従来

身だしなみ」といった外見に対する費用、「スポーのレトロ商品の多くは、その当時を経験していた

ツ観戦・映画・コンサート鑑賞」といった経験・人（主として中高年層）をターゲットとし、当時体験、いわゆる「コト消費」関連に対しては、他の懐かしさを再び感じさせることによって、再購の年代よりも若者のほうがお金をかけていると回買を狙ったものが主流である。そのため、お菓子

答した割合が高い。また、同調査で「買物が好きや家庭用ゲーム機など、当時の使用経験にまつわかどうか」を聴取した結果では、10 代後半から 30

る思い出が想起されやすく、懐かしさ感情を醸成

代までの 7 割が「当てはまる」と回答し、他の年する商品が、復刻版商品として世に出ているケー

代よりも高くなっていた。以上のデータから、若スが多い。しかしながら、先述した通り、近年に者における消費支出全体としては経年で減少傾向おける事象の特徴は、こうした商品の使用経験がであるが、買物好きが多く、興味のある分野に対無い若者においてレトロブームが見られる点であ若者のレトロ商品における利用動機に関する研究

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る。これはどのような感情に起因しているのであ真をわざわざデジタル変換して SNS に投稿する

ろうか。ここには若者独自の意識が存在しているのか、そのメカニズムを明らかにすることを目的と考えられる。本研究では、なぜ若者の中で “ レとする。

トロ ” がブームになっているのか、そのメカニズ

さらに SNS においては、「# 写ルンです」のよ

ムを知ることが若者の心を動かすヒントになるとうにハッシュタグを付け、わざわざこの写真は「写考え、この現象を深掘りしていく。

ルンです」で撮影しているということを主張している行為が多く見られる。こうした現象から、周囲に対する影響力が大きいレトロ商品であると言3． 研究目的

え、時代に即した研究価値の高い対象であると判

レトロブームを切り口として若者の消費特徴を断した。また、安価な商品であるため、個人の経探るが、ここでは、数あるレトロブームの中で、済状況に左右されずに調査できる商品であること

使い捨てフィルムカメラ「写ルンです」の楽しみも選定の理由である。

方に注目する。近年、若者を中心に「写ルンです」が流行しており、特に Twitter、Instagram、Facebook といった SNS（Social Networking

4． 実務に期待される効果

Service）にその写真が投稿されるケースが多く

現代は、モノが飽和状態にあると言われ、新商見られる。「写ルンです」の写真は現像すること

品の導入および浸透が難しい市場環境である。そが基本であり、SNS に投稿する際にもカメラ屋にの中で、昔流行ったモノ（レトロ商品）を上手く行き、現像とデジタル変換の手続きを踏むという活用することには有用性があるだろう。また、レ

煩わしさがある。そこで、本研究では『使い捨てトロ商品は、従来その当時を経験した中高年層をフィルムカメラ「写ルンです」で撮影したレトロ

ターゲットにしていた。しかし本研究では、若者な写真をデジタル変換し SNS に投稿する』といに焦点を当てることで、捉えにくくなっている若う行為に着目することとした。スマートフォンで者の消費行動を掴むきっかけとし、レトロを切りのアプリケーションを利用すれば、今やデジタル口とした若者向けプロモーション戦略立案への示で簡便にレトロ風に加工することができるにも関唆を与えたい。

わらず、なぜ敢えてアナログで撮ったレトロな写第２章

先行研究レビュー

1． ノスタルジア研究の展開

問題解決のための最適解を得るために、様々な商品情報を処理し、統合していくという考え方に基

レトロ商品など昔のことに対する懐かしさ感情

づいている。しかし、これでは説明しにくい消費は「ノスタルジア感情」と呼ばれることがある。

者行動があるというアンチ・テーゼとしての見解

ノスタルジア感情は、堀内 (2007) によると「過去が、Holbrook & Hirschman(1982)によって示されに思いを馳せるときに生じる肯定的感情経験全た。それは選択・購買後の消費経験が大事だとい般」と定義される。堀内 (2007) は、ノスタルジア

う考え方、特に、スポーツ観戦、映画、音楽鑑賞

感情について消費者行動研究の枠組みで検討されなどは従来の情報処理に基づく消費者行動では説るまでの流れをまとめ、大きく「消費の意味研究」

明しきれないと主張された。消費経験を解明すると「快楽消費研究」の流れがあると指摘している。

ためには、その商品が消費者にとってどのような1970年代では、消費者行動を問題解決行動や情報意味を持つのかを明らかにする必要があり、また、処理として説明する立場が主流であり、消費者は、消費経験を通じて得られる快楽感情について調べ8

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る必要があるという考えのもと、「消費の意味研「個人的ノスタルジア(personal nostalgia)」と「歴究」と「快楽消費研究」が唱えられた。これらの史的ノスタルジア (historical nostalgia)」に分類

ような消費者行動を捉える範囲の広がりに伴い、できるとした。前者は、個人的な出来事の記憶に同じく消費者の感情に目を向けているノスタルジ

基づき、自分自身の過去における心地よい部分か

ア研究も促進されることとなったという。

ら生じる懐古感情であり、後者は、記憶がないにも関わらず、自分自身が生まれる以前の古き良き2． ノスタルジアに関する研究とノスタルジ
アの分類
ここで、ノスタルジアに関する先行研究をいく
つか整理しておく。

時代の歴史的物事や人物に対して生じる懐古感情である。歴史的ノスタルジアについては、自身がよく知らない人物や状況に対して想像力をはたらかせることができるような広告表現にすることが必要であると指摘している。また、その後 Baker

ノスタルジアの機能については、「ポジティブ& Kennedy(1994)では、3つの分類がされている。1

感情」、「自己肯定感の維持・向上」、「社会的絆

つ目が「実体験ノスタルジア(real nostalgia)」での強化」、「人生の意味付け」が指摘されている

過去に実際に経験したことに対する懐古感情か（Sedikides, Wildschut, Gaertmer, Routledge, &ら生じ、Stern(1992) でいうところの個人的ノスタ

Arndt, 2008）。また、Zhou, Sedikides, Wildschut,

ルジアに相当する。2つ目が「疑似体験ノスタルジ& Gao (2008)は、ノスタルジアは孤独感を低減さ

ア (simulated nostalgia)」で間接的に経験する過せることを確認している。高い孤独感が喚起され去に対する懐古感情であり、アンティークの所有

ると、他者から支えられていると感じるソーシャなどが該当する。3 つ目が、「集合的ノスタルジア

ルサポートの知覚が低下するが、一方で、孤独感(collective nostarlgia)」で文化や世代全体の表象

によりノスタルジア感情が誘発され、ノスタルジとなる懐古感情のことである。

アを感じることによって、ソーシャルサポートのまた、Havlena & Holak(1996) は、参加者に自知覚が上昇し、結果的に孤独感が低減されると報身のノスタルジアを喚起させるようなコラージュ

告している。また、Wildschut, Sedikides, Arndt,を作成させるという調査手法を通して、ノスタ& Routledge(2006) では、ノスタルジアを感じる

ルジアについて、「個人的ノスタルジア (personal

ことで自尊心が高まることを示している。

nostalgia)」、「対人的ノスタルジア(interpersonal

松田・西井・杉森・楠見 (2012) の研究では、昔

nostalgia)」、「文化的ノスタルジア (cultural

流行していたものを最近になって再び目にするとnostalgia)」、「疑似的ノスタルジア (virtual

いう状況を実験的に操作し、ある刺激を集中的に

nostalgia)」の 4 つに分類している。個人的ノス

提示した後、空白期間を設け、その後刺激に対す

タルジアは、個人が直接経験したことが喚起される評定を行った。その結果、ノスタルジア感情がることによる懐古感情、対人的ノスタルジアは、

生まれ、それがポジティブ感情となることから、両親や年配者の経験談を通じて喚起される懐古感

その刺激に対する好意度が上昇することが確認さ

情、文化的ノスタルジアは、個人の直接経験に加れた。これは、過去に流行ったものを、時を経てえて、誰もが覚えているような共有されたシンボ

また目にして懐かしむという実際によく想定されルに基づく懐古感情、疑似的ノスタルジアは、文るシーンを再現していると言える。しかしながら、化の歴史に関わるものなど集団的な経験に基づく

この場合は過去の自分自身の体験があるという前懐古感情である。水越 (2007) はこの 4 分類を「直提での結果である。

接体験－非直接体験」、「個人的体験－集団的体験」

ノスタルジア感情をより詳細に捉えるために、の 2 軸によって図式化した。ノスタルジアの分類一括りにするのではなく、複数の種類が存在してについては研究者により視点が異なっているもの

いるとしばしば検討されている。Stern(1992) は、の、水越(2007)による2軸の図式に当てはめると、広告においてのノスタルジアを分析することで、

図 1 のように整理される。そして、大きくは、直若者のレトロ商品における利用動機に関する研究

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接経験したことが喚起されることによる懐古感情、対人的ノスタルジアは、両親や年配者の経験談を通じて喚起される懐古感情、文化的ノスタルジアは、個人の直接経験に加えて、誰もが覚えているような共有されたシンボルに基づく懐古感情、疑似的ノスタルジアは、文化の歴史に関わるものなど集団的な経験に基づく懐古感情である。水越(2007)はこの 4 分類を「直接体験－非直接体験」、「個人的体験－集団的体験」の 2 軸によって図式化した。ノスタルジアの分類については研究者により視点が異なっているものの、水越(2007)による 2 軸の図式に当てはめると、図 1 のように整理される。そして、大きくは、直接体験なのか非直接体験なのかという観点から、Stern(1992)の 2 分
接体験なのか非直接体験なのかという観点から、本研究では、最も基本的と考えられる「個人的ノStern(1992)の2分類に概ね内包されていると言えスタルジア」と「歴史的ノスタルジア」という 2

類に概ね内包されていると言える。この視点は、自身の記憶があるかどうかという観点からも理解しやすい分類である。そこで、本研究では、最も基本的と考えられる「個人的ノスタルジア」と「歴分類を採用し、近年のレトロブームを整理する。
る。この視点は、自身の記憶があるかどうかとい
史的ノスタルジア」という2 分類を採用し、近年のレトロブームを整理する。
う観点からも理解しやすい分類である。そこで、

図 1 「ノスタルジアの分類（水越(2007)作成を筆者加工）
図１「ノスタルジアの分類（水越(2007)作成を筆者加工）」

4

3． 近年のレトロ商品ブーム

由の一つとして「歴史的ノスタルジア」を検討す
ることは必要であろう。しかしながら、ノスタ

では、近年のレトロ商品ブームをこの 2 分類のルジア感情に関する研究では、先に記したよう

ノスタルジア感情で捉えるとどのように整理されに、ノスタルジア感情を喚起することによって生るのか。第 1 章で記した通り、従来におけるレト

じる生理的効果や、個人の経験に基づく「個人的ロ商品ブームは、当時を経験した人の中での事象

ノスタルジア」に関して論じているものが多く、であったが、近年では、当時を経験していないは「歴史的ノスタルジア」を扱っている研究は少なずの若者の中での事象が見られる。自分が過去にい。棚橋(2008)は、Havlena & Holak(1996)のノス

経験していた思い出によって喚起される懐かしさ

タルジア 4 分類の中で、個人的体験に拠らない記

感情は、基本的には「個人的ノスタルジア」に相憶にノスタルジアを感じる「疑似的ノスタルジア

当する。では、若者の場合はどうか。当時を経験(virtual nostalgia)」がマーケティングにおいてしておらず、商品に対する思い出がないはずの若重要視されるべきとしているが、それを指向した

者にレトロ商品がブームになっているのは奇異にマーケティングがこれまで明示的に議論されていみえるが、もしなにかしらの懐かしさを感じていないと指摘している。これらより、本研究で、歴るのであれば、それは「歴史的ノスタルジア」に史的ノスタルジアの感情を扱うことには大きな意相当すると考えられる。

義があると言える。

マーケティングにおいては、人為的に “ 懐かしさを造り出し ” 売り出すような手法がある。例えば、昔からあった商品ではないが、「懐かしい味」を打ち出したり、商品パッケージにレトロな風合いを出したりした商品がある。これらは、大きく
は「歴史的ノスタルジア」感情を刺激していると言える。昔を知らない若者がレトロ商品を好む理

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第３章

仮説設定

既述のとおり、本研究では、なぜ若者は使い捨ンが中心となっており、それと比較して機能性のてフィルムカメラ「写ルンです」で撮影したレト

観点からも「写ルンです」は当てはまりにくい対ロ写真を SNS に投稿するのか、そのメカニズム

象であろう。つまり、「写ルンです」は「SNS にを明らかにすることを目的とする。

投稿する写真を撮る」というカテゴリーにおいて

堀内 (2007) はノスタルジアを感じやすい刺激パ

新奇性が高い対象であると考えた。

ターンとして、写真をセピア色にする、モノクロ「実行負荷」は、ここでは「機能性が劣る商品にする、夕日を強調する等が挙げられると紹介しを使用することによって生じる煩わしさや不便ており、現在と過去の対比を意識させるような共さ」と定義する。繰り返しになるが、SNS に投稿

通の法則が背後にひとつ存在しているのだろうとする写真は、今やスマートフォンのカメラで手軽考察をしている。その法則について具体的には示に撮影することが主流である。簡単に、画質の良されていないが、「写ルンです」で撮った写真は、

い綺麗な写真を撮り、また好きなように加工する

上記ノスタルジアを感じやすい刺激パターンとことができるにも関わらず、敢えて機能性が劣る

似通った風合いであることに加え、その写真が、「写ルンです」で撮影するのはなぜであろうか。

SNS 上というデジタル化された状態で投稿され現代は様々な分野においてデジタル化が進み、容ていることにより、新旧対比が適えられている可易に物事をこなせることが多くなっている。その能性が考えられる。このような観点からも、「写ため、機能性が劣る商品は、どのようにそれを使ルンです」で撮った写真は、「歴史的ノスタルジ

うのかを考えたり、簡単に結果に至らないプロセ

ア感情」を喚起していると仮説が立てられる。しスを楽しいと感じたりすることがあるのではない

かしながら、SNS に投稿するといった若者ならでか。それ故に、敢えて実行負荷が高いことに価値

はのレトロ商品の楽しみ方であるが故、ノスタルを置いていると考えられる。例えば、近年良く耳

ジア感情だけに着目するのではなく、他の視点もにする「DIY」のように、自分でモノを作る人が検討すべきであると考えた。本研究では、「新奇性」

増えているというが、このような行為も、成果をと「実行負荷」という2点を併せて検討する。「新得るまでの実行負荷というプロセスを楽しんでい奇性」を検討する理由としては、SNS に投稿するるとも言えるだろう。この実行負荷は、デジタル写真を撮影するために「写ルンです」を使用する化された効率的な社会が身近である若者にとってことに“新鮮さ”を感じていると考えられるためでは、それ自体が新しいこととして捉えられる可能ある。消費者行動の研究領域では、消費者の認知性もあり、新奇性と共に検討すべきものであるとプロセスのひとつとして、カテゴリー化理論が唱考えた。

えられている。これは、消費者が自分の持っていこれら「歴史的ノスタルジア」
「新奇性」
「実行負

る知識を用いて、対象を識別するための手段であ荷」の3点を起点とし、「写ルンです」を使用するる。その中でも、Barsalou(1983) は「目的志向カ

ことによって生じる様々な体験価値を媒介し、「写テゴリー」を提唱しており、これは、例えば「ガルンです」に対する態度（好意）に影響している

レージセールで売るもの」など、ある目的によっと仮定する。体験価値は「感情的価値」と「象徴て構築されるカテゴリーであり、このようなカテ的価値」に分類して検討する。ここで、感情的価

ゴリー化によって、不要な物を売るという目的を値は、「楽しさ」など瞬間的に発生する快楽感情

達成するのに役立つと指摘している。今回の場合、を指し、象徴的価値は、「自己表現」など自分にとっ「SNS に投稿する写真を撮る」という目的志向カての意味づけとする。

テゴリーを考えると、現代は手軽なスマートフォ

ノスタルジア研究を促進する一因になった研究

若者のレトロ商品における利用動機に関する研究

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の流れとして、「快楽消費研究」と「消費の意味設定する。

研究」を先に記したが、これらの研究からも、消費にまつわる体験価値として、大きく感情的価値

仮説①「歴史的ノスタルジア」は「感情的価値」と象徴的価値の 2 つで捉えることは理に適っていと「象徴的価値」に正の影響を与える。

るだろう。

仮説②「新奇性」は「感情的価値」と「象徴的価値」に正の影響を与える。

以上をまとめると「歴史的ノスタルジア」「新奇

仮説③「実行負荷」は「感情的価値」と「象徴的性」「実行負荷」の3つが大きければ、「感情的価値」

価値」に正の影響を与える。

と「象徴的価値」の高まりを媒介して「写ルンで仮説④「感情的価値」および「象徴的価値」によす」に対する好意形成や利用意図、他の人にも伝る製品（写ルンです）に対する好意的な態度形成

えたいというクチコミ意向などの行動に繋がるのを通して、「利用意図」と「クチコミ意向」に正ではないかと考えた。具体的には、以下の仮説をの影響を与える。

第４章
1． 調査対象者

実証分析
Vingerhoets, & Zhou (2014)により検討された「なつかしさ」と関連性のあることを参考として質問

本調査は、2018 年 11 月に株式会社クロス・マー

項目を設定した。Hepper et al.(2014) では、英国

ケティングのWebアンケートモニターを使用してと日本の大学生に対し、質問紙法を用いて「なつ実施した。スクリーニング条件として、⑴15～29

かしさということを考えたとき、どのようなこと

歳、⑵「写ルンです」で撮影した写真を SNS にが頭に浮かびますか」という問いに対し、8件法で投稿したことがある、⑶手抜き回答のチェック、評定を求めている。その結果、「過去への憧れ」の3つを設け、女性484名、男性116名の合計600名

や「甘い記憶、ほろ苦さ」などに対して高い評定（平均23.85歳、SD=3.94）の回答を得た。

がされていた。この評定結果を参考とし、『「写ルンです」で撮影した写真が SNS 上にアップされ

2． 調査手順と測定項目仮説として設定した潜在変数に対し、それぞれ質問項目を設けた。
まず、「歴史的ノスタルジア」の測定対象にているのを見ると、あなたはどのような気持ちになりますか。』という問いに対し、「なんとなく昔に戻りたい気持ちになる」「どこかほろ苦く甘酸っ
ぱい気持ちになる」「どこかノスタルジックな気分になる」など6項目を測定した。

ついては、『SNS 上で見る「写ルンです」の写次に、「新奇性」の測定対象については、「SNS真』とした。なぜなら、前述の通り、「写ルンでアップする写真を撮る行為」とした。なぜなら、です」で撮影される写真は、モノクロ写真に対

前述の通り、目的志向のカテゴリー化理論に当てして感じるようなレトロな風合いであると考はめると、写真そのものではなく、SNS にアップ

えられ、また SNS 上であることにより、堀内するという行為に新奇性があると考えられるため(2007) が指摘するような、新旧対比による歴史である。そこで、「SNS にアップする写真を撮る的ノスタルジア感情の喚起がされやすいと考えために使い捨てカメラ「写ルンです」を使うことられるためである。そこで、Hepper, Wildschut,について、あなたはどのように感じますか。」とSedikides, Ritche, Yung, Hansen, Abakoumkin,

いう問いに対し、「新鮮な感じがする」「特別な感

Arikan, Cisek, Demassosso, Gebauer, Gerber,じがする」「意外性がある」など6項目を測定した。

González, Kusumi, Misra, Rusu, Ryan, Stephan,「実行負荷」については、新奇性と同様に、「写12

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ルンです」で撮った写真を SNS にアップする行

負荷量が大きかった5項目（「楽しい気分になれる」

為を対象とし、「SNS にアップする写真を撮るた「明るい気分になれる」「ワクワクする」など）をめに使い捨てカメラ「写ルンです」を使うことに採択し、「象徴的価値」については「他の人に知ついて、あなたはどのように感じますか。」といられるのは誇らしい」「自分らしさを表現するのにう問いに対し、「面倒だ」「労力がかかる」「手間がぴったりだ」「これを使っているときは自分自身をかかる」など5項目を測定した。この際、「写ルンより良く感じる」など6項目を測定した。

です」の特性として、「撮った写真を確認するた「製品態度」、「利用意図」、「クチコミ意向」にめに、カメラ屋に現像しに行く」「撮影できる枚数

ついては「写ルンです」を対象とした調査であるに限りがある」などを提示し、回答者が想起することを踏まえて作成した。「製品態度」は「写ル特性を統一させた。

ンです」そのものの製品に対する好意度として聴「感情的価値」と「象徴的価値」の測定項目に取をしているが、「写ルンです」で撮った写真については、
Keller(1998)が唱えるブランド・フィー

対する感情や、それを SNS に投稿する行為の目

リングを参考とした。ブランド・フィーリングと新しさや体験価値を通じて、製品そのものの好意

は、ブランドに対する感情的反応のことであり、度が形成されるのかを確認するためである。測定⑴温かさ、⑵楽しさ、⑶興奮、⑷安心感、⑸社会

項目は表 1 を参照、いずれも、「とてもそう思う」

的承認、⑹自尊心の 6 つのタイプがあり、⑴～⑶～「全くそう思わない」の5段階評定尺度を用いた。

は経験によってその場で生じる感情であるとされそれぞれの潜在変数について因子分析（主因子法、る。
以上のタイプごとに測定項目を独自に作成し、Promax回転）を実施した結果、1因子構造となり、「感情的価値」については因子分析の結果、因子α係数が良好であることを確認した。

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表１
「測定項目」
表
1 「測定項目」
潜在変数

歴史的ノスタルジア

実行負荷

新奇性

感情的価値

象徴的価値

製品態度

利用意図

クチコミ意向

測定項目
なんとなく昔に戻りたい気持ちになる
どこかほろ苦く甘酸っぱい気持ちになる
どこかノスタルジックな気分になる
古き良き時代へのあこがれを感じる
なんとなく感傷的な気持ちになる
どこかなつかしい感じがする
面倒だ
労力がかかる
手間がかかる
不便だ
時間がかかる
新鮮な感じがする
特別な感じがする
意外性がある
新しい感じがする
独特な感じがする
典型的な行為ではない
楽しい気分になれる
明るい気分になれる
ワクワクする
気分が高まる
好奇心を満たせる
他の人に知られるのは誇らしい
自分らしさを表現するのにぴったりだ
これを使っているときは自分自身をより良く感じる
優越感を感じる
他の人と違う自分を見せることができる
自分のセンスを知ってもらえる「写ルンです」が好きである「写ルンです」に好感を持つ「写ルンです」は良いものである「写ルンです」に愛着を感じる
また「写ルンです」で写真を撮りたいと思う
おしゃれな写真を撮る際には「写ルンです」を使いたいと思う
お出かけをした際には「写ルンです」で写真を撮りたいと思う
また「写ルンです」で撮った写真をSNSにアップしたいと思う
おしゃれな写真をSNSにアップする際には「写ルンです」を使いたいと思う
お出かけ先の写真をSNSにアップする際には「写ルンです」を使いたいと思う「写ルンです」で撮った写真をSNSにアップすることを他の人に勧めたい
おしゃれな写真をSNSにアップする際に「写ルンです」を使用することを他の人に勧めたい
お出かけ先の写真をSNSにアップする際に「写ルンです」を使用することを他の人に勧めたい

α係数

0.885

0.945

0.850

0.949

0.901

0.935

0.966

0.898

３．分析結果
仮説検証のために図 2 のようにモデルを構築し、Amos 25.0 を用いて共分散構造分析を実施した。
平方根と、因子間相関係数の平方とを比較して、2モデルの適合度は、χ
= 2336.663、p=.000、CFI=0.932、GFI=0.820、AGFI=0.797、RMSEA=0.061 であ
3． 分析結果
AVE の正の平方根の方が大きいことが条件となった。妥当性に関しては、収束妥当性および弁別妥当性について、測定尺度ごとに検討した。収束

仮説検証のために図 2 のようにモデルを構るが、全てにおいて条件を十分に満たしており、築し、Amos 25.0 を用いて共分散構造分析を実

弁別妥当性が確認された（表3を参照）。すなわち、

施 し た 。 モ デ ル の 適 合 度 は 、 χ2 = 2 3 3 6 . 6 6 3 、「歴史的ノスタルジア」「新奇性」「実行負荷」の3点

p=.000、CFI=0.932、GFI=0.820、AGFI=0.797、は、それぞれの弁別性が担保されていることを確

RMSEA=0.061 であった。妥当性に関しては、収認した。算出されたパス係数は図 2 に示す。潜在

妥当性は、平均分散抽出度（AVE）を用いて検討した。Fornell and Larcker (1981)によると、0.5 以上が望ましいとされるが、いずれの尺度も 0.5 を上回り、収束妥当性が確認された（表 2 を参照）。弁
別妥当性に関しては、Fornell and Larcker (1981)によると、AVE の正の平方根と、因子間相関係数の平方とを比較して、AVE の正の平方根の方が大きいことが条件となるが、全てにおいて条件を十分に満たしており、弁別妥当性が確認された（表 3 を参照）。すなわち、「歴史的ノスタルジア」「新奇

変数間のパスはいずれも有意となっていた。「感束妥当性および弁別妥当性について、測定尺度ご性」「実行負荷」の 3 点は、それぞれの弁別性が担保されていることを確認した。算出されたパス係情的価値」に与える影響としては、「新奇性」がとに検討した。収束妥当性は、平均分散抽出度数は図2 に示す。潜在変数間のパスはいずれも有意となっていた。
「感情的価値」に与える影響とし最も高く、次いで「歴史的ノスタルジア」であり、（AVE）を用いて検討した。
Fornell and Larckerては、「新奇性」が最も高く、次いで「歴史的ノスタルジア」であり、「実行負荷」は負の影響を与「実行負荷」は負の影響を与えていた。
「象徴的価(1981) によると、
0.5 以上が望ましいとされるが、えていた。
「象徴的価値」に与える影響も同様であった。また、「製品態度」に与える影響としては、値」に与える影響も同様であった。また、「製品
いずれの尺度も0.5 を上回り、収束妥当性が確認「感情的価値」「象徴的価値」ともに正の影響を与えており、「感情的価値」からの影響の方が大き態度」に与える影響としては、「感情的価値」「象された（表 2 を参照）
。弁別妥当性に関しては、かった。さらに、「利用意図」と「クチコミ意向」に対して正の影響を与えていた。
Fornell and Larcker (1981)によると、AVEの正の 8 徴的価値」ともに正の影響を与えており、「感情14

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的価値」からの影響の方が大きかった。さらに、「利与えていた。

用意図」と「クチコミ意向」に対して正の影響を

表 2 「平均分散抽出度(AVE)の結果」
表2「平均分散抽出度(AVE)の結果」
表表
2 2「平均分散抽出度(AVE)の結果」「平均分散抽出度(AVE)の結果」
尺度
AVE
歴史的ノスタルジア
尺度
尺度
新奇性
歴史的ノスタルジア
歴史的ノスタルジア
実行負荷
新奇性
新奇性
象徴的価値
実行負荷
実行負荷
感情的価値
象徴的価値
象徴的価値
製品態度
感情的価値
感情的価値
利用意図
製品態度
製品態度
クチコミ意向利用意図
利用意図
クチコミ意向クチコミ意向

0.564
AVE
AVE
0.538
0.564
0.564
0.773
0.538
0.538
0.661
0.773
0.773
0.786
0.661
0.661
0.760
0.786
0.786
0.822
0.760
0.760
0.908
0.822
0.822
0.908
0.908

表 3 「弁別妥当性分析の結果」
表
3 3 「弁別妥当性分析の結果」
表3「弁別妥当性分析の結果」
表「弁別妥当性分析の結果」
歴史的ノスタルジア
新規性 実行負荷
0.751
新規性
歴史的ノスタルジア 歴史的ノスタルジア- 実行負荷歴史的ノスタルジア
新規性
実行負荷
0.751
歴史的ノスタルジア
新規性
0.234-- 0.751 0.734 - 歴史的ノスタルジア
0.734
新規性
実行負荷
0.234
0.027
0.734 0.879 - 新規性
0.234 0.002
0.879※対角線上の斜体はAVEの正の平方根，その他は相関係数の平方を記載
実行負荷
0.027
0.002
0.879
実行負荷
0.027
0.002
※対角線上の斜体はAVEの正の平方根，その他は相関係数の平方を記載※対角線上の斜体はAVEの正の平方根，その他は相関係数の平方を記載

図 2 「仮説モデルの共分散構造分析結果」
図図2図2
2 「仮説モデルの共分散構造分析結果」「仮説モデルの共分散構造分析結果」「仮説モデルの共分散構造分析結果」

3． 仮説検証

いことは、「写ルンです」が流行していた当時を知らない若者を対象とし、また当時は無かった

３．仮説検証SNS 上での写真の見え方を対象とした個人の経仮説①は「歴史的ノスタルジア」は「感情的価３．仮説検証３．仮説検証仮説①は「歴史的ノスタルジア」は「感情的価値」と「象徴的価値」に正の影響を与えると予測
験に依らない歴史的ノスタルジアを起点に体験価
値」と「象徴的価値」に正の影響を与えると予測
仮説①は「歴史的ノスタルジア」は「感情的価値」と「象徴的価値」に正の影響を与えると予測
仮説①は「歴史的ノスタルジア」は「感情的価値」と「象徴的価値」に正の影響を与えると予測しており、分析結果より仮説①は支持された。すなわち、「写ルンです」で撮影した写真に対して、値が発生しているということである。
しており、分析結果より仮説①は支持された。すしており、分析結果より仮説①は支持された。すなわち、「写ルンです」で撮影した写真に対して、しており、分析結果より仮説①は支持された。すなわち、「写ルンです」で撮影した写真に対して、懐かしさを感じることは、
それを SNS に投稿することの感情的価値と象徴的価値に有意にはたらく
なわち、「写ルンです」で撮影した写真に対して、

仮説②は、「新奇性」は「感情的価値」と「象懐かしさを感じることは、それを懐かしさを感じることは、
それをSNS
SNSに投稿することの感情的価値と象徴的価値に有意にはたらくに投稿することの感情的価値と象徴的価値に有意にはたらくことが示された。ここで改めて強調しておきたいことは、「写ルンです」が流行していた当時を知ら徴的価値」に正の影響を与えると予測しており、懐かしさを感じることは、それを SNS に投稿すことが示された。ここで改めて強調しておきたいことは、「写ルンです」が流行していた当時を知らことが示された。ここで改めて強調しておきたいことは、「写ルンです」が流行していた当時を知らない若者を対象とし、また当時は無かった SNS 上での写真の見え方を対象とした個人の経験に依ら分析結果より仮説②は支持された。すなわち、ることの感情的価値と象徴的価値に有意にはたらない若者を対象とし、また当時は無かったない若者を対象とし、また当時は無かったSNS
SNS上での写真の見え方を対象とした個人の経験に依ら上での写真の見え方を対象とした個人の経験に依らない歴史的ノスタルジアを起点に体験価値が発生しているということである。

SNS に投稿する写真を撮るために「写ルンです」
くことが示された。ここで改めて強調しておきたない歴史的ノスタルジアを起点に体験価値が発生しているということである。
ない歴史的ノスタルジアを起点に体験価値が発生しているということである。
仮説②は、「新奇性」は「感情的価値」と「象徴的価値」に正の影響を与えると予測しており、分
仮説②は、「新奇性」は「感情的価値」と「象徴的価値」に正の影響を与えると予測しており、分
仮説②は、「新奇性」は「感情的価値」と「象徴的価値」に正の影響を与えると予測しており、分析結果より仮説②は支持された。すなわち、SNSに投稿する写真を撮るために「写ルンです」を使析結果より仮説②は支持された。すなわち、SNS
9 に投稿する写真を撮るために「写ルンです」を使析結果より仮説②は支持された。すなわち、SNSに投稿する写真を撮るために「写ルンです」を使
若者のレトロ商品における利用動機に関する研究 15
99

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2019/10/10 9:08

を使用することの目新しさは、普段と違った楽し

仮説④は、「感情的価値」および「象徴的価値」

さを味わうことができ、また、一般的ではない手による製品(写ルンです)に対する好意的な態度形法を用いることで、他の人との違いの演出や自己成を通して、「利用意図」と「クチコミ意向」に表現に繋がっていると言える。

正の影響を与えると予測しており、分析結果より

仮説③は、「実行負荷」は「感情的価値」と「象仮説④は支持された。

徴的価値」に正の影響を与える、すなわち、実行

以上をまとめると、単純に実行負荷が高い（す負荷のある商品は、手間を掛けることの楽しさとなわち機能性が劣る）商品というだけで利用意図いう好意的な感情価値や自分のこだわりを表現すに繋げることはできないが、仮説①②が支持されるという象徴的価値になると予測していたが、不ていることから、このような商品であっても、歴支持となり、むしろ負の影響を与えていることが史的ノスタルジアと新奇性の2つを喚起できれば、示された。また、実行負荷は、歴史的ノスタルジ喚起される体験価値を媒介して、製品態度、利用

アとは負の相関が見られ、新奇性とは相関が見ら

意図、クチコミ意向を向上させることが可能であれなかった。

ることが示された。

第５章
1． 個人差要因としてのノスタルジア性向の
検討

追加的分析
調査対象者 600 名のノスタルジア性向尺度に対する回答を因子分析（主因子法・Promax 回転）したところ、「今日という日はかつての日々とは違第 4 章までの結果より、若者が「写ルンです」

う」の因子負荷量が低かったため、この 1 項目をで撮影した写真を SNS に投稿するまでのメカニ削除して 7 項目を採択した。信頼性分析を行った

ズムが、歴史的ノスタルジアと新奇性を起点とところ、α＝ .662 となり、比較的低い値ではある

した体験価値創出によって示された。しかしなが、Holbrook (1993) の先行研究で定義された伝統

がら、個人差要因によってそのメカニズムが異ある尺度であるため、そのまま使用することとなるのではないかと考えられるため、追加的分した。ノスタルジア性向に対する因子得点がプ析として、「ノスタルジア性向」が高い人と低いラスである人を高群（n=280）、マイナスである

人とで違いが見られるかどうかを検討した。「ノ人を低群（n=320）に分類し、高低を多母集団とスタルジア性向」は、ノスタルジアの感じやす

する共分散構造分析を実施した。表 4 に示すようさを示しており、Holbrook (1993) により定義されに、等値制約条件を変えたモデルを検討し、AIC、た「ノスタルジア性向尺度」8 項目を日本語訳し

BCC(Browne-Cudeck Criterion) が最も低いモデ

た尺度（「今日という日はかつての日々とは違う」

ル 3 を採択した (AIC=3043.132、BCC=3080.922)。

「古き良き時代に憧れる」「現代は物があふれてい

このモデルの適合度はχ2 =2785.132、p=.000、て、うんざりしている」「技術の進歩により、明るCFI=.932、RMSEA=.044 であった。採択されたモい未来が約束される」「 時代が進むにつれて、幸デルは、ノスタルジア性向の高低でパス係数が同

福度は増していく」「 私たちの生活の質は低下し値であり、すなわち、個人差要因の一つとして検てきている」「 着実なＧＮＰ（国民総生産）の成

討したノスタルジア性向は、その高低によっての長は、幸福をもたらしている」「 現代ビジネスは違いが見られないことが示された。

常により良い未来を創る」）を検討した。まず、

16

プロモーショナル・マーケティング研究

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2019/10/10 9:08

表４

「ノスタルジア性向モデル比較」

表 4 「ノスタルジア性向モデル比較」
表
表 44 「ノスタルジア性向モデル比較」「ノスタルジア性向モデル比較」
等値制約
等値制約
等値制約
モデル1
潜在変数から観測変数へのパスが等しい
モデル1 潜在変数から観測変数へのパスが等しい
モデル1 潜在変数から観測変数へのパスが等しい
モデル2 上記に加え、上記に加え、潜在変数から潜在変数へのパスが等しい
モデル2
モデル2 上記に加え、上記に加え、潜在変数から潜在変数へのパスが等しい
上記に加え、上記に加え、潜在変数から潜在変数へのパスが等しい
モデル3 上記に加え、外生的潜在変数の分散・共分散が等しい
上記に加え、外生的潜在変数の分散・共分散が等しい
モデル3
モデル3 上記に加え、外生的潜在変数の分散・共分散が等しい
モデル4 上記に加え、内生的潜在変数の残差が等しい
モデル4
モデル4 上記に加え、内生的潜在変数の残差が等しい
上記に加え、内生的潜在変数の残差が等しい
モデル5 観測変数の残差が等しい
モデル5
観測変数の残差が等しい
モデル5 観測変数の残差が等しい

CFI RMSEA
RMSEA AIC
AIC
BCC
CFI
BCC
CFI
RMSEA
AIC
BCC
0.933
0.044
3043.406
3085.883
0.933
0.044 3043.406 3085.883
0.933
0.044 3043.406 3085.883
0.932
0.0453053.691
3053.6913093.239
3093.239
0.932
0.045
0.932
0.045 3053.691 3093.239
0.932
0.044
3043.132
3080.922
0.932
0.044 3043.132 3080.922
0.932
0.044 3043.132 3080.922
0.931
0.0453066.372
3066.3723102.698
3102.698
0.931
0.045
0.931
0.045 3066.372 3102.698
0.926
0.046
3132.912
3158.398
0.926
0.046 3132.912 3158.398
0.926
0.046 3132.912 3158.398

DF
CMIN
p値
DF
CMIN
p値
DF
CMIN
p値
1261
2753.406
0.000
1261 2753.406
0.0001261 2753.406
0.00012712783.691
2783.691 0.000
0.000
1271
1271 2783.691
0.000
1277
2785.1320.000
1277 2785.132
0.0001277 2785.132
0.000
12822818.372
2818.372 0.000
0.000
1282
1282 2818.372
0.000
1319
2958.912
0.000
1319 2958.912
0.0001319 2958.912
0.000

た (AIC=3707.080、BCC=3756.758)。このモデ
２．経験量としてのSNS
SNS 投稿回数別での検討
２．経験量としての
2． 経験量としてのSNS投稿回数別での検討
２．経験量としてのSNS 投稿回数別での検討
投稿回数別での検討
ルの適合度はχ2 =3399.080、p=.000、CFI=.920、個人差要因としてのノスタルジア性向で各潜在変数からの影響度に違いは見られなかったが、個人差要因としてのノスタルジア性向で各潜在変数からの影響度に違いは見られなかったが、個人差要因としてのノスタルジア性向で各潜在変数からの影響度に違いは見られなかったが、
RMSEA=.046 であった。各潜在変数間の標準化
個人差要因としてのノスタルジア性向で各潜「写ルンです」で撮影した写真を SNSに投稿した経験量の違いによって差が見られるのではないかに投稿した経験量の違いによって差が見られるのではないか「写ルンです」「写ルンです」で撮影した写真をで撮影した写真を SNS
SNS に投稿した経験量の違いによって差が見られるのではないか
係数と群間での差の検定結果を表6に示す。
在変数からの影響度に違いは見られなかったが、と考え、これまでの投稿回数別での分析を追加で実施した。投稿回数の平均値が15 回（Twitter、と考え、これまでの投稿回数別での分析を追加で実施した。投稿回数の平均値がと考え、これまでの投稿回数別での分析を追加で実施した。投稿回数の平均値が 15
15 回（Twitter、回（Twitter、
分析結果より、「歴史的ノスタルジア」「
新奇性」「写ルンです」で撮影した写真を
SNS
に投稿した
Instagram、Facebook、
その他
SNS
すべてを合計した投稿回数）であったため、
15
回以上を高群（n=269）、Instagram、Facebook、
その他
であったため、
15（n=269）、Instagram、Facebook、
その他 SNS
SNS すべてを合計した投稿回数）すべてを合計した投稿回数）であったため、
15 回以上を高群
回以上を高群（n=269）、「実行負荷」の3点から、「感情的価値」「象徴的価値」
経験量の違いによって差が見られるのではないか
15 回未満を低群（n=331）に分類し、高低を多母集団とする共分散構造分析を探索的に実施した。
15
15 回未満を低群（n=331）に分類し、高低を多母集団とする共分散構造分析を探索的に実施した。
回未満を低群（n=331）に分類し、高低を多母集団とする共分散構造分析を探索的に実施した。
に対する影響力に有意差は認められなかった。一
表 5と考え、これまでの投稿回数別での分析を追加に示すように、等値制約条件を変えたモデルを検討し、AIC、BCC(Browne-Cudeck
Criterion)が表
表 55 に示すように、等値制約条件を変えたモデルを検討し、AIC、BCC(Browne-Cudeckに示すように、等値制約条件を変えたモデルを検討し、AIC、BCC(Browne-Cudeck Criterion)がCriterion)が2
2χ =3399.080、
最も低いモデル
1 を採択した(AIC=3707.080、BCC=3756.758)。このモデルの適合度は方で、「感情的価値」から「製品態度」へのパスで実施した。投稿回数の平均値が15回（Twitter、
最も低いモデル=3399.080、
最も低いモデル 11 を採択した(AIC=3707.080、BCC=3756.758)。このモデルの適合度はを採択した(AIC=3707.080、BCC=3756.758)。このモデルの適合度は χχ2=3399.080、
p=.000、CFI=.920、RMSEA=.046であった。各潜在変数間の標準化係数と群間での差の検定結果を表の強さは、投稿回数低群の方が高群よりも有意にInstagram、Facebook、その他
SNS すべてを合
p=.000、CFI=.920、RMSEA=.046であった。各潜在変数間の標準化係数と群間での差の検定結果を表
p=.000、CFI=.920、RMSEA=.046 であった。各潜在変数間の標準化係数と群間での差の検定結果を表に示す。
高いことが示された。また、「象徴的価値」から「製計した投稿回数）であったため、15 回以上を高666に示す。
に示す。
分析結果より、「歴史的ノスタルジア」「新奇性」「実行負荷」の3 点から、「感情的価値」「象品態度」へのパスの強さは、投稿回数高群の方が群（n=269）、15 回未満を低群（n=331）に分類
分析結果より、「歴史的ノスタルジア」「新奇性」「実行負荷」の分析結果より、「歴史的ノスタルジア」「新奇性」「実行負荷」の 33 点から、「感情的価値」「象点から、「感情的価値」「象徴的価値」に対する影響力に有意差は認められなかった。一方で、「感情的価値」から「製品態度」
低群よりも有意に高いことが示された。
なお、「製
し、高低を多母集団とする共分散構造分析を探徴的価値」に対する影響力に有意差は認められなかった。一方で、徴的価値」に対する影響力に有意差は認められなかった。一方で、「感情的価値」から「製品態度」「感情的価値」から「製品態度」
へのパスの強さは、投稿回数低群の方が高群よりも有意に高いことが示された。また、「象徴的価品態度」から「利用意図」と「クチコミ意向」に索的に実施した。表 5 に示すように、等値制約条へのパスの強さは、投稿回数低群の方が高群よりも有意に高いことが示された。また、「象徴的価へのパスの強さは、投稿回数低群の方が高群よりも有意に高いことが示された。また、「象徴的価値」から「製品態度」へのパスの強さは、投稿回数高群の方が低群よりも有意に高いことが示され対するパスは投稿回数高群の方が有意に大きくな件を変えたモデルを検討し、AIC、BCC(Browne値」から「製品態度」へのパスの強さは、投稿回数高群の方が低群よりも有意に高いことが示され値」から「製品態度」へのパスの強さは、投稿回数高群の方が低群よりも有意に高いことが示された。なお、「製品態度」から「利用意図」と「クチコミ意向」に対するパスは投稿回数高群の方がる結果が得られた。
Cudeck Criterion) が最も低いモデル 1 を採択した。なお、「製品態度」から「利用意図」と「クチコミ意向」に対するパスは投稿回数高群の方がた。なお、「製品態度」から「利用意図」と「クチコミ意向」に対するパスは投稿回数高群の方が有意に大きくなる結果が得られた。
有意に大きくなる結果が得られた。
有意に大きくなる結果が得られた。
表 5 「投稿回数モデル比較」
表「投稿回数モデル比較」
表 55表５「投稿回数モデル比較」「投稿回数モデル比較」
CFI RMSEA
RMSEA AIC
AIC
BCC
CFI
BCC
CFI
RMSEA
AIC
BCC
0.920 0.046
0.0463707.080
3707.0803756.758
3756.758
0.920
0.920
0.046 3707.080 3756.758
0.918
0.047
3736.192
3782.644
0.918
0.047 3736.192 3782.644
0.918
0.047 3736.192 3782.644
0.918 0.047
0.0473732.185
3732.1853776.702
3776.702
0.918
0.918
0.047 3732.185 3776.702
0.918
0.047
3736.381
3779.284
0.918
0.047 3736.381 3779.284
0.918
0.047 3736.381 3779.284
0.915 0.047
0.0473760.103
3760.1033790.103
3790.103
0.915
0.915
0.047 3760.103 3790.103

等値制約
等値制約
等値制約
モデル1 潜在変数から観測変数へのパスが等しい
モデル1
モデル1 潜在変数から観測変数へのパスが等しい
潜在変数から観測変数へのパスが等しい
モデル2
上記に加え、潜在変数間の回帰係数が等しい
モデル2 上記に加え、潜在変数間の回帰係数が等しい
モデル2 上記に加え、潜在変数間の回帰係数が等しい
モデル3 上記に加え、外生的潜在変数の分散・共分散が等しい
モデル3
モデル3 上記に加え、外生的潜在変数の分散・共分散が等しい
上記に加え、外生的潜在変数の分散・共分散が等しい
モデル4
上記に加え、内生的潜在変数の残差が等しい
モデル4 上記に加え、内生的潜在変数の残差が等しい
モデル4 上記に加え、内生的潜在変数の残差が等しい
モデル5
観測変数の残差が等しい
モデル5 観測変数の残差が等しい
モデル5 観測変数の残差が等しい

DF
CMIN
p値
DF
CMIN
p値
DF
CMIN
p値
14863399.080
3399.080 0.000
0.000
1486
1486 3399.080
0.000
1496
3448.192
0.000
1496 3448.192
0.0001496 3448.192
0.00015023456.185
3456.185 0.000
0.000
1502
1502 3456.185
0.000
1507
3470.381
0.000
1507 3470.381
0.0001507 3470.381
0.00015473574.103
3574.103 0.000
0.000
1547
1547 3574.103
0.000

表 6 「投稿回数高群・低群での各モデルの標準化係数」
表
表 66 「投稿回数高群・低群での各モデルの標準化係数」「投稿回数高群・低群での各モデルの標準化係数」
表６「投稿回数高群・低群での各モデルの標準化係数」
投稿回数高群
高群
投稿回数
投稿回数
高群
n=269
n=269
n=269

標準化係数
標準化係数
標準化係数
0.295
感情的価値
→ 感情的価値0.295→
歴史的ノスタルジア
0.295
感情的価値
→
歴史的ノスタルジア
0.317
象徴的価値
歴史的ノスタルジア→→ 象徴的価値
0.317
0.317
→→ 象徴的価値
0.513
象徴的価値
0.513
象徴的価値
→
新奇性
0.513
→→ 象徴的価値
新奇性
0.524
感情的価値
新奇性
0.524
感情的価値
→
0.524
→→ 感情的価値-0.156
感情的価値-0.156
感情的価値→
実行負荷-0.156→→ 感情的価値
実行負荷-0.177
象徴的価値
実行負荷-0.177
象徴的価値→-0.177
象徴的価値
→
0.394
製品態度
感情的価値
→ 製品態度
0.394
感情的価値
→
0.394
感情的価値
→→ 製品態度
0.551
製品態度
象徴的価値
0.551
製品態度
象徴的価値
→
0.551
象徴的価値
→→ 製品態度
0.875
利用意図
0.875
利用意図
→
製品態度
0.875
→→ 利用意図
製品態度
0.873
クチコミ意向製品態度
0.873
クチコミ意向→クチコミ意向→ ***p*p<0.05,**p**p<0.01,<0.001,nsns有意差なし
有意差なし0.873*p<0.05,<0.01,***p<0.001,*p <0.05, **p <0.01, ***p <0.001, ns 有意差なし

t値
t値
t値
4.787
4.787
4.787
5.242
5.242
5.242
7.815
7.815
7.815
8.080
8.080
8.080
-3.344-3.344-3.344-3.901-3.901-3.901
7.721
7.721
7.721
10.312
10.312
10.31218.72518.72518.72520.72020.72020.720

投稿回数低群
低群
投稿回数
投稿回数
低群
n=331
n=331
n=331

t値
有意水準
標準化係数 t値
有意水準
有意水準
有意水準
t値
有意水準 標準化係数
標準化係数
有意水準
***
0.277
5.653
***
***
0.277
5.653
***
***
0.277
5.653
***
***
0.235
4.507
***
***
0.235
4.507
***
***
0.235
4.507
***
***
0.600
11.032
***
***
0.600
11.032
***
***
0.600
11.032
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第６章
1． 考察

まとめ
体験価値が創出されるということが言えるであろう。

本研究の目的は、「写ルンです」で撮影したレ

また、歴史的ノスタルジアと新奇性の両者で正

トロ写真を SNS に投稿するという若者の行動にの相関が見られた。これは、写真に対する懐かし

注目し、そのメカニズムを明らかにすることでさを強く感じることと、その写真を SNS に投稿あった。具体的には、「歴史的ノスタルジア」「新することに対して目新しさを感じることに相関関

奇性」「実行負荷」を起点として発生する体験価値係があることを示している。懐かしさ感情と新鮮を介して、製品態度や利用意図に影響を及ぼすとさは相反するようにもみえるが、写真に対して古仮説を立てて検討した。さらに、個人差要因とさを感じれば感じるほど、ギャップがあるがゆえしてノスタルジア性向の高低と、経験量としてに、それが現代の使用方法にマッチしたときに感SNS投稿回数の高低で探索的に検討した。

じる新鮮さが強く喚起されているのではないか。

分析の結果、SNS 上で見る「写ルンです」の写

また、探索的に追加分析をしたノスタルジア性

真に対する「歴史的ノスタルジア感情」と「写ル向の高低による多母集団同時分析では、群間によンです」で撮った写真を SNS に投稿する行為とる差は認められず、ノスタルジア性向によってはしての「新奇性」が高まれば、体験価値（感情的左右されないモデルであることが示された。ただ

価値・象徴的価値）が高まり、好意的な製品態度

し、Kusumi, Matsuda, & Sugimori (2010)による形成を媒介して利用意図とクチコミ意向が大きくと、昔を懐かしむ傾向は、年齢と共に上昇する傾なることが示された。これにより、レトロ商品

向にあるとされているが、本研究では、若者を調（写ルンです）が流行していた当時を知らない若査対象者としており、ノスタルジア性向が測定さ者であっても、個人の経験に依らない懐かしさ感

れにくかった可能性があることは考慮しておくべ

情が喚起され、利用に影響を及ぼすことを確認しきである。

た。また、歴史的ノスタルジアと新奇性が体験価

経験量としての SNS 投稿回数別での検討では、値に与える影響度を比較すると、新奇性の方が大体験価値から製品態度のパスに違いが見られ、投きい傾向にあった。つまり、SNS に投稿するため稿回数が少ない群は「感情的価値」からの影響がの写真を撮るにあたっては、普段はスマートフォ

大きく、投稿回数が多い群は「象徴的価値」からン等で簡便に行っている中で、「写ルンです」をの影響が大きかった。これは両者で利用目的が異使用することの目新しさが体験価値を創出しやすなっていることの表れではないか。つまり、投稿

いことが示された。しかしながら、「写ルンです」回数が少ない初期段階は、「楽しい、ワクワクする」を使用することによる不便さ、煩わしさといったといった好奇心や一時の快楽感情を満たすために実行負荷は、仮説に反し体験価値に寄与していな

利用しているが、投稿回数が増えてくると、「自かった。本研究では実行負荷の尺度を「面倒だ」

分らしさの表現」といった深い内面や他者への見「労力がかかる」「手間がかかる」などの項目で測え方に価値を置くようになっていると言える。こ定したが、単にネガティブな側面の評価に留まり、のことから、経験量の大小によって、感じさせる

実行負荷が転じてプラスの感情が生まれることがべき体験価値が異なり、初期利用者には「感情的確認できなかった。単純に機能面が劣っていると価値」を、経験量が多い利用者には「象徴的価値」

いう評価だけの場合は利用に繋げることができなを感じさせるような訴求をすることが必要と言え

いが、歴史的ノスタルジアや新奇性が喚起されるる。つまり、プロモーション施策を講じる際のター場合には、機能面で劣る商品であってもプラスのゲットによって訴求内容を変化させることが望ま

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しいと言える。

起されたと考えられる。すなわち、機能性に劣る
レトロ商品を若者向けに訴求するプロモーション

2． 学術的含意

施策を講じる際には、単に過去のレトロ商品をそのまま提供するのではなく、若者と親和性の高い

本研究の学術的含意としては、ノスタルジア研

行動の中で、新奇性を感じられる使用方法ととも究の中では事例の少ない歴史的ノスタルジアを尺に提供することが効果的であると言えるだろう。

度化して導入した点である。若者に対して、個人

ここで、最近若者の間で流行したレトロの事例の経験に依らない歴史的ノスタルジアを起点の一を、今回示したメカニズムに当てはめてみたい。

つとしてレトロ商品の利用意図までのメカニズム

一つは、登美丘高校ダンス部が踊ったことで有名を示したことは、ノスタルジア関連研究においてな1980年代の「バブリーダンス」があるが、特に新たな視点を与えたものと言えるであろう。

YouTube 動画で配信されたことが流行のきっかけとなった。これは、若者は経験をしていないバ

3． 実務的含意

ブル時代に対する懐かしさ「歴史的ノスタルジア
感情」と、それが「ダンス」や「YouTube 動画」

現代は、モノが飽和状態にあると言われ、新技という今の若者と親和性の高い体験により示され術や新商品の導入・浸透が難しい市場環境である。

ていることで、「新奇性」の感情も喚起されていそのような中で、昔流行ったモノを上手く活用したのではないか。他の事例では、「古民家カフェ」て現代においても利用意図を高めることは、頭打も若者に人気がある。この要因は、古民家に対しちしている市場に対しインパクトを与えるためのて、過去に住んでいたわけでなくとも、懐かしさ

一つの方法であろう。復刻版商品などのレトロ商を抱く「歴史的ノスタルジア感情」があるととも品は、多くは流行した当時を経験した人をターに、その中で、「おしゃれなスイーツを食べる」

ゲットにしている。一方で、当時を経験していな「Instagram に映える写真を撮る」といった体験

くても利用意図が高まることを示した本研究は、による「新奇性」の感情も喚起されているからで

レトロ・マーケティングの幅を広げる一助となっはないか。これらは、「バブル時代」や「古民家」たと言えるだろう。

それ自体をそのまま訴求するのではなく、若者の

特に今回は、若者の中でブームになっている「写感性にマッチした形で提供されていることで、よルンです」で撮影したレトロな写真をデジタル変り「歴史的ノスタルジア感情」が醸成されやすく、

換し SNS に投稿する行為に焦点を当てることで、「新奇性」感情も喚起できたからこそ、流行した

若者の消費特徴の紐解きを試みた。その結果、レのではないか。

トロ写真に対する「歴史的ノスタルジア感情」と、若者との親和性が高い行動に今後変化が起きる

若者が日常的に楽しむ SNS 投稿において、当時のであれば、ブームになる商品や訴求すべきポイの流行を知らない「写ルンです」を使用するといントも変わってくると考えられるため、その変化

う「新奇性」の 2 点が効果的であると示された。

を敏感に察知することで、レトロ商品の価値リノ

この場合の新奇性は、目的志向カテゴリーにおけベーションを図るタイミングを知ることにも繋がる新奇性であり、「古いモノは見たことがないのるだろう。

で目新しい」というよりはむしろ、「古いモノを

ここまでをまとめると、消費喚起の手法として、現代の使用方法に適応させるとこのようになるの

新技術や新商品訴求を推し進める方向性だけではか」といった目新しさである。今回対象とした行なく、当時の経験有無問わず、レトロであること

動は「SNS に投稿する」ということであり、若の活用可能性が示された。これは、機能面として者にとっては主流な行動である。このような行動

コモディティ化された商品や、今は新商品に取っの中で、「写ルンです」という古いモノを使用すて代わられた昔の商品の価値を再興させることにることで、歴史的ノスタルジア感情と新奇性が喚役立つものである。また、古くからのロングセ

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ラー商品に対しても、「歴史的ノスタルジア感情」

ばならない課題である。

の喚起と「新奇性」を取り込んでいくことによっ

今回、「歴史的ノスタルジア」
「新奇性」
「実行負

て、商品価値をリノベーションすることが可能に荷」の 3 点を起点としてモデル構築をした。「歴なる。それによって、持続的なライフサイクルを史的ノスタルジア」については、Hepper et all.

つくることが可能となると言える。

(2014) を参考として尺度を作成したが、外的妥当本研究では、「写ルンです」という特定の製品性のさらなる検証をし、他の対象に対しても一般を対象としたモデルを構築したが、その他の製品化できる尺度であるかどうか確認することが必要

や、建物・街などの場所・空間などにも適用できである。「実行負荷」は、体験価値に対して負のるかもしれない。例えば、建物であれば、その資影響を与え、歴史的ノスタルジアと新奇性とも正

産価値は年々落ちてしまうが、頻繁に造り直すこの相関が見られなかったが、仮説が不支持となっとは困難である。そこで、古くなってしまっても、た要因の深掘りをする必要があるだろう。本研究

懐かしさ感情の刺激と使用方法の新奇性を訴求しにおける「実行負荷」の測定項目は“機能性が劣る”ていくことによって、再興が可能なのではないか。

ことに焦点を当てているが、仮説として予測をしこれは、商品価値の新規開発ではなく、プロモーていた、機能性が劣るが故に、どのように使用すション方法を変更するというアプローチであり、るのか考える好奇心や、商品への関与具合が高ま容易な新規開発がしにくい対象においては特に有ることによる楽しさなどを上手く測定できていな

効なアプローチと言えるのではないか。

いモデルであった可能性が考えられる。

これらのように、レトロを核としたプロモー

また、3つの要素を起点としてモデル構築をしたションは、従来のように中高年層にとっては当時が、その他の要素については検討できていないとの記憶が刺激され「個人的ノスタルジア」感情喚いう限界がある。実際にレトロ商品を使用してい起によるポジティブ評価が得られるだけでなく、る若者に対して定性的インタビューを実施するな

先述しているような提供方法の仕組みを検討する

どして、他の主な要因がないかを深掘りし、モデ

ことで若者向けの訴求が可能である。すなわち、

ルの改良・精緻化を図っていく余地があるだろう。

企業にとっては、既存顧客維持と新規顧客獲得のさらに、追加的分析において、個人差要因としてノスタルジア性向を取り上げ、差が見られな両方が叶えられるであろう。

かったことを示したが、例えば消費価値観など、他の個人差要因によって左右されるかどうかは検4． 今後の課題討しておらず、その切り口を複数探索的に検討する必要があるだろう。

本研究では、数あるレトロ商品の中でも使い捨てカメラ「写ルンです」を対象として実施した。

今後は、これらの限界を踏まえ、調査設計の精若者の中で特に流行しており、時代に即している度を高めるとともに、他商材における調査をしてと判断し、調査対象としたが、他の製品や場所・いくことで、若者のレトロ商品利用動機をさらに空間、体験などに対しても本研究で示されたメカ

明らかにしていきたい。

ニズムが適用できるかどうかは今後検討しなけれ謝辞
本研究は、日本プロモーショナル・マーケティ

論文発表会を通じて諸先生方より有益なコメント

ング学会の助成を受けて実施いたしました。ご支をいただきました。ここに記して感謝申し上げま

援いただきました学会の皆様に心よりお礼を申しす。

上げます。また、匿名レビュワーの先生方および20

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