Welcome to Japan with Diversity

表紙ムスリム・ベジタリアンの市場規模

2014 年の訪日イスラム教徒観光客数
概算推定値

合計約 53.8 万人

2015 年の訪日ベジタリアン観光客数
概算推定値

合計約 134 万人※このデータは 2015 年の JNTO 観光統計を基に算出した推定値です。データ詳細は次ページ参照。

ムスリムの食事制限
年々拡大していく日本のインバウンド市場。ここ高山も例外なくインバウンドは大きな伸び率を示しており、今やその数世界各国から46万1千人（2016年度：高山市観光統計）が高山を訪れています。これだけ多様な国々から多様な民族や嗜好・思想を持った方々が集まるとと言う事は、受け入れる側にも多様性への対応を求められるという事に他なりません。特に「食」に対しての要望は年々多くなってきているようです。つまり色々な事情により「食べられないものがある人がいる」と言う事。代表的なものをあげると、①アレルギーや体質などにより「食べることができない」②宗教や文化的に「食べることが許されていない」③ベジタリアンとして「食べないことを決意している」

ムスリムはイスラム教の戒律で許されたもの以外を食すことは禁じられています。大きく分けると「豚肉」「アルコール」はご法度とされています。鶏肉や牛肉・羊肉でも戒律に則った屠畜した食肉でないと食べることは禁じられています。上記のコトをクリアした食品・食材を神に許されたもの…という意味で「ハラール」と言います。

ベジタリアンの成り立ち
ムスリムがイスラム教の戒律で食事を制限されている一方で、ベジタリアンはその成り立ちの背景が幅広くなっているのも特徴です。

弊社でも4年ほど前から「ムスリム」への対応に取組んできましたが、当時はその市場規模はまだまだ小さいものでした。しかしながら、日本観光への人気や国際観光都市「飛騨高山」としてのトップセールスなどが功を奏し、飛騨高山を訪れる訪日外国人観光客が増えるに連れて「ムスリム」だけでなく様々な宗教による食事制限や「ベジタリアン」「アレルギー」なども含め更に多様化しながら増えてまいりました。訪日外国人観光客全体で見ると約150万人超のこういった需要がある昨今、これからまだまだ増えていくことを予測しても、その市場はゆうに400億円を越える規模になって行くことは明白であります。
そんな変化していくインバウンド市場を目の前に、どのように対応していくのか？
今回は「ムスリム」「ベジタリアン」の市場を中心にそれぞれの特徴や情報を示しながら考察してまいります。これらの内容から更なるアイデアが生まれ、国内外を問わず飛騨高山を訪れる多くの観光客の皆様に喜んで頂くことで、皆様の店舗がより活性化するきっかけになることができれば幸いです。既にご存知の内容も多々あるとは思いますが、ぜひお時間のある時にご覧頂ければ幸いです。
山一商事株式会社

企画部①宗教：殺生を禁じている宗教や宗派に属する人たちの食生活は、自然とベジタリアンに分類されることになります。
②動物愛護：「人間が生活するために動物を利用する必要はない」「動物を殺したくない」と考えベジタリアンになる人達です。
③環境：畜産は地球環境へのダメージが大きく持続可能ではないとしてベジタリアンになることを選んだ人達です。
④健康：肉食より菜食の方が体に良いとしてベジタリアンになる人達です。
⑤アレルギー：あるアレルギーにより結果ベジタリアンとなる人達です。

2015年・2014年の段階での推定値ですが、ベジタリアン・ムスリムそれぞれに違った規模の市場があることがわかります。この中で何％の外国人観光客が高山を訪れるのかはデータが無いためわかりませんが、飛騨高山エリアがこういった食の多様性に対しての整備をしていき、その情報を発信することで、この客層の流入は増えていくことでしょう。

国別ムスリム率
トルコ

98.6％

14,766

ハラールとムスリムフレンドリー

88.1％

158,739

139,849

イスラエル

17.7％

18,808

3,239

インド

14.6％

インドネシアマレーシア

シンガポールロシア
合計

60％

249,521

153,206

14.9％

227,962

33,966

11.7％

64,077

7,497

4.0％

87,967

13,413,467

戒律

14,55912,843538,859※このデータは 2014 年の JNTO 観光統計を基に算出した推定値です。
（注）ムスリム率は 2010 年時点①②③④厳しい緩い40.0％

台湾

14.0％

香港

イギリス

オーストラリア

カナダ

イタリア

ドイツ

フランス
日本

スペイン
ロシア
中国

アメリカ
合計

103,084

41,234

1,524,292

381,073

12.0％

258,488

31,019

8.4％
8.0％
7.1％
6.0％

376,075
231,390103,198
162,580

514,791
31,462
18,511
7,327
9,755

214,228

10,711

4.0％

77,186

3,087

3.7％

4,993,689

183,997

5.0％
4.7％
4.0％
3.7％
6.8％

−

54,365

1,033,258
19,737,409※このデータは 2015 年の JNTO 観光統計を基に算出した推定値です。
（注）ムスリム率は Frembassy による調査結果

ハラ−ル肉

ノン
ハラール肉

アルコール
添調味料

××◯

×△××××××◯×◯◯◯◯××△

ベジタリアンの種類

25.0％

3,677,075

飲酒

訪日のムスリムには幾つかのタイプがあります。いずれも豚と飲酒は禁じられていますが、それを除けば問題ないという訪日ムスリムが増えてきているの事実です。厳格なハラールの基準ではなく「ムスリム・フレンドリー」や「ムスリム・ウェウカム」など緩めの考え方を持った層へのアプローチはそれほど難しくありません。
※ハラールでは一般の食とハラール食との調理スペースを分けなければなりません。これに対応するのは莫大な費用がかかる場合もありますので、調理器具や食器を分けたりしてその対応内容を情報開示するなどして対応するのが、いちばんやさしい導入方法と言えます。

国別ベジタリアン率
インド

豚肉

−

2,175

35,131

1,340,673

名前
ラクト・オボ・ベジタリアン
ラクト・ベジタリアン
オボ・ベジタリアン
ヴィーガン

動物肉・魚介類

卵

乳製品

蜂蜜××

◯◯

×××

◯◯
×

◯
××

◯◯
×

ベジタリアンを日本語に訳すと「菜食主義者」となり「野菜や果物しか食べない」というイメージがありますが、もう少し正確に表現すると「動物性のモノを食べない人」というニュアンスです。このスタンスでその度合に応じて大まかに上記4つのスタイルに分けられます。
卵を食べるベジタリアンには「オポ」、乳製品を食べるベジタリアンには「ラクト」という言葉が頭につきます。
蜂蜜までを含めた動物性のものを一切摂取しない厳格なベジタリアンを「ヴィーガン」と言います。
ま た 肉 は 食 べ な い が 魚・卵・乳製品・植 物 は 食 べ る「 ペ ス コ ・ベ ジ タ リ ア ン（ ペ ス ク タ リ ア ン ）」 と い う 人 達 も 存 在 し ま すが、海外ではベジタリアンとは区別されているため、ここでは省いています。

ムスリム・ベジタリアンへの調理の注意点
厳しい

ムスリム

緩いラクト・オボ

ベジタリアンラクトオボ

ムスリム・ベジタリアンへの調理の注意点
ヴィーガン魚介類
ハラール肉

ノンハラル肉※ノンハラール肉とはイスラム教の戒律に則った屠畜をしていない鶏肉や牛肉羊肉のことです。

卵

共通で使える食材
ムスリム・ベジタリアンに共通で使えるものは「野菜だし」「野菜・豆類」「果物」「木の実」「スパイス」「アルコール無添加調味料」です。

ダシには注意（ベジタリアン）
ベジタリアン向けには、私たち日本人が使い慣れたダシの中でも「カツオだし」など魚系のダシは使えません。これは精進料理にも共通することですが、日本には「昆布だし」「キノコだし」「野菜だし」もありますので、和食がベースであれば困ることは無いでしょう。
洋食ベースとなるとブイヨンやコンソメをどのように対応するかがポイントになります。
昆布やキノコがベースとなる和風だしを上手く代用できると良いですね。

アルコール添加調味料（ムスリム）
アルコール無添加調味料

アルコール添加調味料

魚介だし
動物系だし
（鶏／牛）

ノンハラ−ル
動物系だし

ムスリム向けには戒律の厳しさが問題となります。私たちが日々使っている調味料はアルコールが添加されたものが多いため、その使用を良しとしない方々にはNGとなります。
日本に観光に来る訪日ムスリムは比較的緩い考えの方も見えるので、確認しながらやっていくと良いですね。

鶏肉・魚料理のススメ（ムスリム）

野菜だし

豚肉・アルコールを除きさえすれば、戒律の厳しさにもよりますが、使用できる食材は圧倒的に多いのがムスリム向けの料理。情報開示による店舗で対応できるムスリム向け料理をしっかりと伝えることができれば問題はありません。
ただハラール肉となると比較的手に入れやすい鶏肉が中心となりますので、鶏肉をベースにした料理または魚料理が良いでしょう。

野菜／豆

調味料やダシの選択に注意を！（共通）

果物木の実スパイス
蜂蜜

両方に共通して言えるのは、調味料やダシの選択が難しいということ。
動物系や魚介系のダシが比較的使いやすいムスリム向け料理と、調味料に関しては比較的自由なベジタリアン向け料理。
両者に共通する部分で考えるとベジタリアン向けの料理に対応する準備をしておけば、アルコール添加調味料のところさえクリアできれば両者を満足させることができます。

調理器具は専用のモノを！（ムスリム）
ムスリム向けで注意が必要なのは、鍋やフライパン、包丁、まな板などの調理器具の扱いです。本来ハラール認証を得るためには調理場を別にする必要がありますが、これは相当大変なことです。そこまではできないけれど…という代替え案の一つが、多くのムスリム・フレンドリー対応の店舗で行われている、専用の調理器具を使用するという方法です。
こういった取り組みを情報開示することで、店舗の信頼性は向上することでしょう。

郷土料理と精進料理双方に対応できる和食の代表格「天ぷら」
外国人観光客に人気の和食で常に上位にランクインするのが「天ぷら」。
厳格な考え方を持つ一部のムスリムの方々には小麦粉もハラール認証を得たものである必要がありますが、それを除けば基本的にはアルコールを使わなくても出来る料理ですので、楽に対応出来る料理です。
また、ベジタリアンにはタネだけの問題です。動物性のもの使わず野菜や山菜、キノコの天ぷらは彼らにも喜ばれる料理となります。

揚げ油が注意点！「とんかつ」と同じ油で揚げるのは NG ！
高温で一気に揚げる「天ぷら」は素材の味をそのまま楽しめる料理です。
ムスリム・ベジタリアン双方に注意が必要なのは、とくにムスリムに対しては「とんかつ」など豚肉を揚げたものと同じフライヤーで揚げているかどうか？と言うこと。
気にし始めたらキリがありませんが、豚肉を戒律で厳しく禁じられているムスリムにとっては大きな問題となるため、気をつけておく必要があります。

インバウンド対応：実は得意分野な飛騨高山の食文化
元々中な魚を含めた動物性たんぱく質がなかなか手に入らず、それ自体がご馳走である飛騨高山の食文化は、山菜、野菜、キノコを中心とした保存食が主になっています。
つまり、精進やベジタリアンへの対応は得意中の得意といった食文化です。
ムスリムやベジタリアンに対応するにあたってこういった食文化のベースが整っていることは大きなアドバンテージです。

ダシとアルコール添加調味料、料理酒、みりんの対応がキモ。
その中で、双方に問題になるとすれば「ダシ」と「アルコール添加調味料」「料理酒」「みりん」の問題。多くの店舗でカツオが入った合わせダシ（白だし）を使われている現状がございますが、昆布ダシなど植物系のダシを別に持っておくと便利です。普段から合わせて使われているところは使い分けて対応いただけると良いですね。
ただ注意点としては、多くの場合「白だし」には製造の段階で添加されたアルコールが入っているということ。これに対してアルコール無添加まで対応するのか？それともピクトグラムによるアルコール添加の情報開示で対応するのか？が店舗での決断のしどころです。

ベジタリアンでも楽しめる寿司

外国人観光客に人気No.1の和食といえば「寿司」。ただその寿司もベジタリアンの方々は食べられるものが限られています。そんな時に役立つのが野菜をネタにした寿司です。ダシで漬け込んだトマトをマグロに見立てたりするのは、ある意味和食（精進料理）の真骨頂でもあります。
実際に地元の野菜を中心にした彩り豊かな「野菜の握り寿司」は、多くの地方でベジタリアンの方に喜ばれています。
非常に対応が簡単ですので、ぜひチャレンジ頂きたい料理です。
一方で魚介類を問題なく食べられるムス
リムにとって「寿司」は最高の食事です。酢飯の「酢」や「醤油」に多少の制限は出てきますが、この部分に関してもアルコール添加のピクトグラムによる情報開示で対応すればある程度はカバーすることが可能です。

野菜を使った見立て料理「うなぎ」も雰囲気が楽しめる見立て料理「うなぎ」も外国人観光客に人気の高い料理の一つです。タレの甘辛さや香りが人気のポイントのようです。彼らからしてみると照り焼のような感覚なのかもしれません。
ただ、ベジタリアンにはやはり「うなぎ」はNG。それでも甘辛いタレと山椒の香りは楽しんでいただきたいものです。
そんなベジタリアンに対応した料理が「うなぎ」に見立てた「ナスの蒲焼き」。
ナスを開いて砂糖・醤油・みりんで調理するだけのこの料理は見た目をいかに「うなぎ」に似せるかがポイントです。

野菜を魅せる！
SNSによって今や料理の見栄えが美味しさを広める大きな要素になってきた昨今、野菜を前面に出した料理はその彩りの豊かさが大きな武器になります。魅せることで、ムスリムやベジタリアンだけでなく、多くの方に「食べたい」と思わせる一品に仕上げることができれば、対象者を限定せずに無駄なく提供ができます。

地山焼き

野菜のグリル〜畑仕立て〜

その土地の野菜を炭火で焼くだけのシンプルな料理。素材の味わいを100％BBQ感覚で楽しめます。

オーブン焼きにした野菜を、畑に見立てた皿に盛付ます。
土に見立てたのは焙煎したナッツとキノコのフレーク。

野菜の白和え彩り野菜のモザイクテリーヌ

別々に持った野菜を真ん中の豆乳と練りごまで白和え風にホイップしたクリームと和えて食べる、最終調理を楽しめる白和えです。風のアレンジも可能です。

季節の野菜を見た目も楽しめるテリーヌに。テリーヌはパウンド型で仕込んでおけば普通に前菜としても使えますし、ベジタリアンメニューとしても使えます。

※ちなみに、ユダヤ教では「うなぎ」を食すことが戒律で禁じられています。その他にタコ、イカ、エビ、貝類、ウニ、クジラもNGです。ユダヤ教では食べられるものの認証を「コーシャ認証」と言います。

日本の食文化の魅力と「ウェルネス」
東南アジアを中心に親日派の方が多い理由の一つに日本人の「長寿」「健康」「美しさ」が挙げられます。その根源は日本人の食生活にある、というのが一般的な見解で、日本に来ると「健康になる」と言われています。東南アジアだけでなく欧米においても日本の豊かな自然や食文化に触れて健康になるというウェルネスのスタイルを求めて来日する方も多く、飛騨高山の自然や精進料理や野菜中心の食文化は、ムスリム・ベジタリアンを含む多くの外国人観光客に対しても、今後さらに大きな魅力の一つになっていくことでしょう。
ちなみに、ムスリムの多いインドネシア・マレーシアなど暑い地域では甘いものを摂取する機会が非常に多く、コーヒーなども基本的に相当な砂糖入れて飲まれる方が多いです。
彼 ら が 日 本 の 「 長 寿 」や「 健 康 」に 惹 か れ る の は こ う い っ た 事情もあるのかもしれませんね。

ローストトマト丼

宿儺かぼちゃのテリーヌ

オーブンでローストしたトマトを丼にのせバルサミコソースやスパイスをかけて食べる喜八郎の直営店でも人気のメニューです。

宿儺かぼちゃと鞍掛豆、大豆たんぱくで作ったテリーヌ。洋風のテリーヌですが和風だしでの味付けも面白いメニューです。

ダシ漬野菜のサラダ
軽くボイルした野菜を一晩出汁に漬け込んだだけですが、味わい深い一皿になります。サラダや付け合せにも使えます。

ムスリム向け。肉が使えるコトのメリット。

あると便利なエスニックやスープメニュー
増えるエスニック需要

鶏肉を上手に使ってムスリム対応

鶏肉の柚子胡椒焼き
鶏もも肉に塩を塗り込み、皮目に柚子胡椒を塗ってオー
ブンやフライパンで焼くだけの簡単な料理ですが、結構食べがいがあります。アルコール系の調味料を使わないので、ムスリムには問題なく対応出来るメニューです。

ムスリム対応でやりやすいところは豚肉以外の肉（鶏肉・牛肉・羊肉）は使えると言うこと。とりわけ輸入鶏肉に関しては、その多くが自国でハラル認証を取っているものも多くメインになる原料の問題点は比較的クリアしやすいでしょう。
鶏肉が使えると外国人に人気の「照焼き」や「焼き鳥」もできますし、カツ丼もチキンカツで楽しんでもらうことができます。
調味料の問題はついて回りますが、飛騨の郷土料理である「鶏ちゃん」も提供可能になりますから、ムスリムに対して特別にメニューを作らなくても、既存のメニューにしっかりと「ムスリム向け」であることと、ピクトグラムで使用原料の情報開示さえすれば十分に対応可能ということになります。

飛騨高山でも増えつつある「タイ料理」や「インド料理」の店舗。外国人観光客にとって長い旅程の中間に位置する飛騨高山では、和食の味に疲れた時にこういったエスニック料理の需要が多いようです。
エスニック料理の良いところは、元々宗教色の強い国の料理であるために、ムスリムやベジタリアンへの対応がし易いというところ。
高山駅にあるicafeでは、肉の代わりに大豆たんぱくを使用した「ベジタブルドライカ
レー」や「チリビーンズ」がムスリムやベジタリアンに好評です。
ダシや調味料の関係でコクが出にくいところもスパイスを多用することで香りを出してカバーできますし、ムスリムやベジタリアン以外にもヘルシー志向の観光客に食べてもらうこともできます。

icafeのベジタブルドライカレー

icafeのベジタブルドライカレー
マフィンサンド

こういった煮込み系の料理をメニューとして持っておくと、定期的な火入れをしたり、冷凍保存しておくことで急な要望にも対応できますし、何より一般客も対象にしたメニューとして持っておくと、メニュー自体の回転も良くなります。

チキンカツ丼また、エスニック以外にも野菜のスープなどは人種関係なく人気の高いメニューです。
地元の野菜を使った「ポタージュ」や「ポトフ」野菜だけで作るおでん等も人気があります。

ムスリムがまず食すことが無いのが普段豚肉を使う「カツ丼」。カツ丼の魅力は卵とカツ相性。チキンカツで作るカツ丼は卵との相性も抜群。写真では揚げたての食感も楽しんでもらえるように、ふわとろの卵をのせる仕様にしてあります。

加えて、ムスリムの多い東南アジア系の地域
では辛い味付けを好みます。七味唐辛子や柚子胡椒、わさび、からし、山椒など、日本ならではスパイスを振りかけて味わっていただ
けるような、スパイスの選択肢をお客様に提供できると楽しみも倍増することでしょう。
親子だし巻き鶏そぼろを芯にしただし巻き卵。だし巻き卵や卵焼きはクッキング教室もあるほど外国人にも人気なメニューです。

また、鶏肉は卵との相性もその魅力の一つです。鶏卵はハラル対応の食材ですのでムスリム対応のメニューの幅も広げやすくなります。

icafeのベジチリビーンズライス
チリビーンズ単体での販売もあります。

大根のポタージュ

こういったメニューが準備されていると、食の多様性に対応しやすくなりますね。

ひやしおでん

野菜のポトフムスリム・ベジタリアン対応の店が SNS で拡散される理由

食に制限がある方々は旅先で「食への不安」を多く抱えています。彼らが実際に旅先を歩くとなかなか自分たちの食べられるものがない現状に直面します。そんな時対応してくれるお店があったらそれだけで嬉しいものです。その上に味が良かった場合、その喜びは一般の方よりも数倍上をいくことでしょう。
また、ムスリム・ベジタリアンを始めとする食に制限のある外国人観光客は、情報共有の為のネットワークを持っており、食の制限に対応してくれる店があった場合は、SNSで即時その情報が「良い情報」として拡散されます。従ってこういったインバウンドに積極的に対応している店舗は多くの人に情報が行き渡ることになります。
世界最大級の旅行クチコミサイトである「トリップアドバイザー」でそういった店が上位にランクインするのは、まさにこういった理由です。

いちばん重要なのは情報開示！
食の多様性に対応できたらしっかりと情報発信！
ムスリム・ベジタリアンに対応するメニューが準備できたら、しっかりとその情報を外に伝えましょう！
店頭での告知の他、ホームページやSNSでどんどん発信することで、店舗の認知度が高くなっていきます。
これをより早くやることが重要です。

ピクトグラムによるメニューの情報開示
多くの人種に伝わりやすいピクトグラムによる仕様食材の情報開示は、空港のレストラン街などインバウンド対応を強化する店舗では、既に整備されています。
アレルギー添加調味料の使用やアレルギーの多い食材の使用情報をピクトグラムでわかりやすく開示することでより多くのお客様に安心して利用していただくことができます。お店の信頼性も上がってきますので、今後はこういった情報開示は飛騨高山でも必要になっていくことでしょう。

「多様性」への対応こそ、インバウンド対応最後までお読みいただきありがとうございます。
いかがでしたでしょうか？国内でもアレルギーを持つ方々が増えてきた昨今、食の多様性への対応は既に取り組まれているところも多少あるかと思います。ただ、日本人の場合は言葉が通じるため、自分が食べられないものをしっかりと避けることができますが、外国人観光客には情報開示をしっかりしないと、何を食べて良いのかがわかりません。
これから更に増えてく外国人観光客がもたらす多様性は、宗教や価値観の違いなど情報がないと理解しがたい部分も多く出てくると思います。そんな時にこの冊子を役立てていただけたら幸いです。
企画部

ムスリムを理解するオススメ Books
サトコとナダ（星海社 COMICS）
ユペチカ（著）、西森マリー（監修）

先日SNSで話題になっていたこの本を買って読んでみました。ム
スリムの中でも特に戒律の厳しいサウジアラビアの女性と日本人女性のルームシェアの中で見えてくるムスリムの思いや宗教観がわかりやすく描かれています。ムスリムに対する理解が少し深まりました。オススメです。

ピクトグラムのダウンロードはヤマイチの HP から出来ます！

http://www.yama-1.com
http://www.yama-1.com/business/food-environment-design/download/裏表紙