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中国東北地方を足がかりとした販路開拓
瀋陽北東アジア市場開拓センター代表、アクロスジャパン㈱代表取締役
はじめに

及川 英明 氏中国を成長市場ととらえて自国の製品の販路を2010年 9 月 9 日から12日まで瀋陽で開催された開拓していこうという動きはすでに目新しくな「第 4 回東北アジア（瀋陽）輸出入商品博覧会」にい。上海では毎週のように海外の物産展や業界別

富山県から15社の企業に出展いただいた。中国のの国際展が開催されているし、出張ベースでバイ

東北市場に日本の技術や設備、食品、日用品、建ヤーとの商談に臨む企業人も後を絶たない。しか材などを売り込もうというねらいで、富山県の企し、東北市場を開拓しようという企業は海外のみ業をはじめ日本館にブースを構えた日本企業98社

ならず中国国内でもまだ多くないのが現状である。

が会場の内外で中国バイヤーとの商談を行なった。

海外製品が定着している上海や広東から東北地方

また、中国人の日本観光誘致や日本の不動産販売

への距離は、富山県など日本海沿岸地域から東北など広い意味での日本の輸出ビジネスも繰り広げ地方への距離よりも遠いのだ。つまり、東北市場られた。 4 年目を迎える本展示会だが、今回初めは同じ中国といっても決して身近な市場ではない。

て日本館を設置し、中国東北市場への輸入マッチ

だからこそ、これから中国で販路を求めたいと考ング商談に重点を置いた。展示会終了後も継続商える日本企業にとって、対岸の東北市場をまず固談やテスト販売が進行中だ。遼寧省や黒龍江省のめて、それを足がかりに中国の巨大市場や、農村バイヤーも日本を訪れている。こうした流れを受市場へ、そして、極東ロシアやモンゴルなどの周

けて、2011年は中国東北市場が日本製品にとって辺国市場へと販路を開拓していくチャンスが残さの本格的な進出元年になるのではないだろうか。

れている。東北市場はまだ成熟していないがゆえに商習慣や物流インフラ面の難しさもあるが、そTOP NEWS 3の気候や生活習慣、そして地理的近さという面で、日本の企業にとっては優位性をもてる市場なのである。
本文では、中国東北市場の現状を紹介し、日本企業が販路を開拓していくうえでの可能性と課題を考えてみたい。地理的に有利な日本海沿岸地域
から 1 社でも多くの企業が中国東北地方へ進出し、日本海を挟んだ経済交流が活発になることを期待
中国東北地方へ日本企業の売り込みがはじまった［東北アジア（瀋陽）輸出入商品博覧会日本館］

している。
中国への販路開拓がもたらすもの
いまさら愚問かもしれないが、なぜ、わたした
ちは海外に販路を求めるのだろうか。「人口が減
少していく日本の国内市場では成長が見込めないから、今のうちにこれからの成長市場に足掛かりをつけておきたい」という声が聞こえる。そのとおりだと思う。だが、もうすこし、目的を明確にイメージしておいた方がよいのではないだろうか。

同

海外市場の開拓は、自動販売機で最適パートナー

博覧会で商談する富山県の環境企業

2

年〜2015年）の草案では、格差是正と民生重視くるほどたやすくはない。現場ではいくつもの障という現政権の「持続可能な経済成長」を継続す

壁にぶつかるし、それを乗り越えてこそ成功を手る方針が確認された。2015年までの 5 年間の年間にできる。
「没辦法（どうしようもない）」、「這是

GDP成長率は 7 %〜 8．4％とシュミレーションさ中国（これが中国だから）」というパートナーやれている。経済発展こそが中国の安定を担保する

自社スタッフの話にへこむことはよくあるが、そので、中国政府は急激な経済失速を回避する手をれであきらめていては何も生まれてこない。「そかならず打ってくるだろう。その機動力が内需のれでも…」もしくは「それならば…」という情熱拡大であることも変わらない。東北地方に限ってや柔軟な対応が道をひらく。そうした情熱を裏付

見ると、現時点では、元遼寧省党書記で東北地方けるのが、明確な目的意識だと思う。

の発展計画を積極的に支持し、東北地方ではそれらの計画が安定的に遂行される拠り所とされていリットも生じる。従業員の士気が高まり、経営基る李克強副総理の進退がはっきりしていないが、盤の強化にもつながる。日本市場での知名度が高いずれにしても、格差是正の対象地域として、ままったり、日本での生産が安定したりするなど

た、成長を維持する新たなエンジンとして、いまの効果も期待できる。しかし、日本の国内市場やまで取り残されてきた東北地方へのてこ入れは続生産現場を充実させることに主眼を置いた海外進

くとみていい。引き続き、東北地方では中国の全出では中途半端になるときがある。たとえば、現国平均を上回る10%台の高い成長がつづくだろう。

地生産をしてさらにコスト競争力を高める必要や、日本の生産ラインを止めて海外市場に合わせ

なぜいま中国東北地方なのかた製品をつくることが選択肢として出てきたとき

中国東北地方の現況
すでに成熟期を迎えている北京を中心とする京力を傾斜していくと、かつて日本の繊維産業が歩三角経済圏や上海を中心とする長江デルタ経済圏、んできたように技術の流出や生産の空洞化につなそして広州を中心とする珠江デルタ経済圏の 3 地

がる可能性がある。しかし、海外での市場を維持

域に東北経済圏を加えた「 3 ＋１経済圏」構想がし、広げていくためには海外の現場主義に立った

生まれている。前述したように東北地方は中国の対応が必要だ。自社のスタンスを明確に位置付け

成長の新たな原動力として発展を続けることが期て海外市場に向き合ってほしい。

待されている。

現時点で比較優位にある日本の品質、技術、サ

東北地方は石油や石炭などのエネルギー鉱産物

ービスを埋蔵させるのはもったいない。未知の世資源が豊富なことから、戦前から中国の重工業の界に積極的に打って出る企業姿勢が日本をも活性重鎮として国をリードしてきたが、90年代の国有化していくと捉えることもできる。地域間協力が企業改革でマイナス資産が浮き彫りになり、その深まることで相互依存を高めることができ、それ解消に終始して、沿海部の高度成長から取り残さにより地域の繁栄と平和が保たれることにもつなれていた。それが2003年10月に「東北旧工業基地

がる可能性がある。日本の強みは少なくない。海振興戦略の実施に関する若干の意見」、いわゆる外に販路を求める企業にはぜひとも果敢に取り組

東北振興策が中央政府から打ち出されたことを契んでほしい。守りに入らずに攻めていく情熱が中機に、徐々に活気をとりもどしつつある。2009年

国市場の開拓にもっとも必要なことである。

には「遼寧沿海経済ベルト地帯開発計画」や「図それからもうひとつ、中国への進出を前に確認

們江先導区開発計画」などの国家プロジェクトがしておくことがある。中国の内需拡大はまだ続く

次々と始まり、いまふたたび成長センターになろのか、という国家リスクである。2010年10月に党

うとしている。
東北 3 省（遼寧省、吉林省、黒龍江省）の面積

中央委員会で採択された第12次 5 カ年計画（20113

TOP NEWS 3に、迷いなく対応できるだろうか。海外に企業のTOP NEWS 2

海外に販路を広げると、少なからず日本でのメTOP NEWS 1を選んでボタンを押せばガラガラと成果が落ちてTOP NEWS 3

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は78．
9万平方㎞、日本の約 2 倍に相当する。人口

し、瀋陽の集積基地としての機能と交通の利便性

は1．
1億人でほぼ日本と同じ。瀋陽、大連、長春、をいかして、長春、ハルビン、そして、延吉、牡ハルビンの 2 級都市とそれらの周辺の 3 級都市に

丹江などの東北地方の主要地域へ販路を伸ばすこ

人口が集中している。地域のGDPは 3 兆元（以下、とが可能だ。瀋陽経由で日本海に近い地域との物

統計数字は特注がなければ2009年末のデータを採流が動けば、伏木富山などから現有のウラジオス用）で、大阪府や愛知県なみだ。日本の 2 番都市

トック航路やザルビノ（トロイツア港）を利用しの経済規模が毎年10%以上の高い成長を続けていた輸送にも追い風となり、日本海沿岸地域の利点

ることになる。

がさらに活かせるのではないだろうか。そのあとその中心都市が、遼寧省省都の瀋陽である。人で、販路を上海などの沿海部へ、またはロシアや

口780万人。瀋陽市中心部の緯度は北緯41度48分

モンゴルなどの周辺国へ伸ばす戦略もみえてくる。

で、日本の感覚ではかなり北に位置するが、世界中国市場への販路開拓では、上海をゲートウェ

地図を広げてみるとローマやシカゴと同緯度にあーとして進出するケースが一般的だが、上海は国る。パリやミラノより南に位置する。この瀋陽を内外の製品が集まる「ショーウィンドー」と化し中心に周辺の 7 市を合わせた「瀋陽経済区」計画ている。さまざまな製品が内外から押し寄せ、百が2010年 4 月に国務院から提出された。上海、天貨店やスーパーのスペースを確保しようにもキラ

津、成都、重慶、武漢、深センに続く大経済圏構ッと光る特徴やアイデアがなければ長い列の後ろ

想で、瀋陽を含む 8 市の面積は7．5万平方㎞、人にまわって順番待ちをするしかない。都市開発も

口2，
359万人の巨大都市がこれから生まれようと万博を終えて一段落ついている。それでも国内外している。長江デルタ経済圏をけん引する上海のから高額消費者が集まってくるのでレストランなように、瀋陽が東北地方の経済をリードすること

どの飲食業には魅力的だが、そうした一部の業種になるだろう。わたしたちが日本海を横断する対を除けば、上海はもともと利益を得る場ではない。

岸航路を考えるときに、どうしてもその中国側のステータスを得る場である。高いコストをかけて窓口である吉林省の琿春やその背後の延吉、また上海に進出し、それを足がかりに地方の一流店舗

は黒龍江省の綏芬河や牡丹江に目が向けられる。

や代理店と条件交渉をして地方で利益を得る方法

航路の成立要件である物量を確保するためにそれもあるが、大きな採算計画を描けなければ中倒れらの地域との往復物資がどれだけあるかが試算さしかねない。中国内の同業者や海外の同業者とのれ、200teu、300teu（20フィートコンテナ単位）

競合はもちろん、日本製品どうしの競争も熾烈で以上を積載する総トン数 1 万トン以上の船舶で採ある。また、上海の中国人バイヤーと話をしてい算が取れるかという検証にぶつかる。琿春およびると、彼ら（彼女ら）は一様に「メイドインジャ

延吉や牡丹江は大きな潜在力を秘めた地域である

パンだから売れると思っているのは、日本人のメが、ロシアなどの周辺国との国際協調のあり方に

ーカーとコーディネーターだけだよ」「日本製で発展が左右されている。周辺国の不確定要因も物ある必要はない。日本の特色をベースに中国の嗜流さえ確保されれば安定的な運航を維持すること

好に合わせた商品がほしい」という。中国料理のが可能だが、この地域自体の市場規模は現状ではメニューも提供する味千ラーメンや吉野家などがまだ大きくなく、物量の確保につながる企業進出

中国人バイヤーのイメージする成功像だ。市場をは現時点でリスクが高い。そこで、独自の市場規確立するのは容易ではなくなっている。

模を持ち、東北地方の物流の要衝に位置する瀋陽

ひるがえって東北地方に目を移すと、すこし頼の価値が高まる。瀋陽はようやく発展期をむかえ

りないが長閑な市場がみえてくる。日本製というたばかりで、人件費や不動産賃貸料などの進出コことだけで手に取ってみようとする消費者がいストが沿海部と比べて20%〜50%くらい安い。瀋る。そして、最前線の瀋陽では、活気にもあふれ、陽を足がかりに採算ベースに乗る市場をまず確保

広東省などの南方から運ばれてきたクレーン車が4中国東北地方を足がかりとした販路開拓にはユニクロが東北地方で最初の店舗を開設した。

ッシュに沸いている地域だ。瀋陽は、一人当たり上海ほどではないが、日本料理店や日本商品の数のGDPが19，407元で、上海（同3．6万元）の 6 割、は東北一である。大連の貿易相手国の中では日本

北京（同2．
4万元）の 8 割、天津と同レベルに追が最大で、海上輸送、航空輸送ともに東北地方随

い付いてきている。年間の可処分所得をみても決一のインフラとネットワークを備えている。しかして低くはない。瀋陽、大連の平均値がともにし、東北地方を広くターゲットとした場合、中国

1．
9万元（約25万円）で上海の2005年、06年レベ

の他都市と東北地方を結ぶ交通網の交差点にあり、ルにある。瀋陽では2010年 9 月にようやく地下鉄

東北市場での集積基地となりうるのは、大連では1 号線が開通したばかりだが、将来的には14号線

なく瀋陽である。
瀋陽は、経済規模で大連に肩を並べて追い越も平均値で1．
6万元と上海の2003年レベルにある。

す勢いがあるが、日本人の長期滞在者は700人程

長春でも地下鉄工事が始まろうとしている。2012

度で大連の 7 分の 1 に過ぎない。進出している日

年には瀋陽を挟んで大連とハルビン間の950㎞が系企業は日野自動車や三菱発動機、東芝エレベー

超高速鉄道の開通により 4 時間で結ばれる。現在、

タ、安川電機などの大手製造企業が中心で、サー

日本やドイツなどの技術で開発した新幹線に似たビス業は少なく、市場でも日本製品は少ない。こ「和諧号」が 4 時間で結んでいる瀋陽と北京間690

こに商機がある。2008年 2 月に伊勢丹百貨店が東㎞も2012年には 2 時間半弱に短縮する。高速道路

北 1 号店として営業面積約 3 万㎡の店舗をオープ網の整備とともに東北地方は瀋陽を中心とした交ンした。同社の資料では「瀋陽市は…（略）…中通網でさらに往来が活発になるだろう。

国

振興東北

の名のもとに発展計画中の東北三省の経済産業交通の中心であり、今後の発展が所得の80%以上を占めている。韓国製品や韓国料

さらに期待されている。…（略）…車で90分以理が地の利をいかして進出し、韓国街も形成され

内に約1，500万人が居住している」と紹介されてているが、世界各国の製品や本格料理が出揃ったいる。瀋陽の将来性と東北地方への拠点であるこ

上海とはまだほど遠い。現在の東北地方は全体的とに着眼してこの地を選んでいる。伊勢丹の進出に、購買力はあっても、ほしいものが手に入らないに続き、2009年にはユニクロと無印良品が開店しという閉そく感が漂った地域なのである。とくに日た。ヤマダ電機も中国 1 号店を2010年内に開設す

本製品に対する期待感が高いのにそれが満たされる予定で、日本の流通業界の進出が活気づいていていない。旧満州ということで複雑な歴史感情をる。日本以外の流通業はもっと大胆に進出してい抱えてはいる地域だが、2005年も2010年も反日デる。香港資本では新世界百貨店、美美百貨店、西モはおきていない。日本への関心が高く、日本語

武百貨店があり、まもなく久光百貨店も開業する。

教育に熱心で、70万人いると言われている在日中

そのほか、マレーシア資本の百盛百貨店（パーク

国人の半数がこの東北三省の出身者である。日本

ソン）があり、総合スーパーマーケット（ＧＭにも近く、日本企業にとっては魅力的な地域である。

Ｓ）では、フランスのカルフールやアメリカのウォールマートなどが店舗数を増やしている。もっとも売り上げを伸ばしているのが地元資本の中興

多くの日本企業にとって東北地方といえばまず百貨店で、伊勢丹に隣接して営業面積10万㎡の店

大連を思い浮かべるのではないだろうか。大連に舗を構え、瀋陽の小売業界で他店を圧巻している。

は約2000社の日本企業が進出し、北京より多い

伊勢丹がある太原街地区ではさらに北京華聯百貨

5000人近くの日本人が長期滞在している。マイカ

店やニューマート百貨店、五洲商業城などがひしル（中国資本）や香港そごう系の久光百貨店など

めき合っている。ヤマダ電機や久光百貨店が進出

大手流通チェーンが早くから進出し、2009年 9 月する伝統的な商業街である中街地区では、市内最5TOP NEWS 3

瀋陽では消費性向も高く、消費性支出が可処分

成長期に入った瀋陽の市場

TOP NEWS 2まで計画している。長春、ハルビンの可処分所得

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せわしなく稼働している。いま中国で最も建設ラ

TOP NEWS 3

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大のショッピングモールの興隆大家庭や瀋陽商業が求めているものを断定することは難しい。2010

城、恒隆広場などが集まり 1 日の訪問客数は30万

年 8 月に瀋陽の百貨店で北海道フェアーが開催さ人に上るという。これら 2 大商業地と距離を置いれ、北海道産のスイーツや菓子、漬物などの加工て、長春資本の卓展購物中心が富裕層を顧客会員

食品が販売されたが 9 月の中旬時点でもかなりのとして取り込み、2011年 2 月（旧正月）に地下の在庫が残っていた。だからといって持ち込まれた

食料品、日用品売り場を拡張する準備をしている。

商品が市場に合わなかったとは即断できない。商また、郊外の鉄西区では、2010年 6 月にイケアが品知識をもったスタッフが常駐していたわけでもアジア最大規模の店舗をオープンした。瀋陽の小商品ごとのＰＯＰなどの紹介文が貼られていたわ

売総額は1800億元弱で大連より 3 割近く大きいのけでもないので、商品の特性をうまく伝えきれてだ。新規参入と既存店舗の拡張はこれからも続き、いなかったことも売れ行きに影響しているだろう。

流通業界にとっては厳しい競争下にあるが、商品逆に日本人が目の前で焼く今川焼やたこ焼きが大の販路を求める側にとっては進出しやすい環境に盛況だからといって、今川焼やたこ焼きに商品力あるともいえる。

があるとは断定できない。販売の現場では行動経

伊勢丹は「25歳から40歳の月収4000元（高給所

済学で考えられている以上の要因で売れ行きが変得層ではない中の上レベル…筆者注）の仕事を持わってくる。北海道産品の売り込みも形を変えなった女性とそのパートナーおよびファミリー」をがらいまも根強く続いている。確かなことは、現メインターゲットにしている。お客様があこがれ場で最適と思われる改善を続けていくことではな

る「ちょっと背伸びをすれば手に届く生活」の実いだろうか。その前提で東北市場の需要の傾向を

現をサポートする百貨店を目指しているという。

探ってみたい。

こうしたカテゴリーに合致する商品ならば、伊勢

まず消費財についてみれば、「安心」「安全」「健丹といっしょにこの成長市場にチャレンジしてみ康」が欠かせない。さらに子供重視と高齢化も中る価値はあるのではないだろうか。

国全土で通用するテーマである。そのため、有機飲食業では味千ラーメンが瀋陽に 4 店舗、大食品や健康食品、医薬品、医療設備、子供関連商連に 6 店舗、鞍山に 1 店舗、吉野家が瀋陽に18店

品などは受け入れられ易い。たとえば粉ミルクは舗、大連に12店舗出店している（共に2010年夏

瀋陽で750ml缶のグリコ製が450元（約5，500円）、JETRO大連調査より）。瀋陽の日本料理店もこのワコー製が350元（約4，200円）と日本より高額で

１、 2 年で店舗数は二ケタ台に急増した。2011年

売れている。中国で美味しいとされる味覚は日本

は、さらにこうした勢いが続き、成長初期の瀋陽より「甘い」と言われていたが、甘い＝健康に良で市場シェアを確立する絶好のチャンスがでてく

くないという認識も生まれている。甘さを控えたるだろう。

抹茶や抹茶風味の加工食品なども評判がいい。

瀋陽にはこれから発展期に入ろうとしている長現時点での主な購買層は30代以上だが、1979年

春やハルビンにつながる商流もある。瀋陽、大連の一人っ子政策実施後に出生した世代もこれから

では店舗を広げている味千ラーメンや吉野家も吉の力強い購買層として注目されている。最近よく林省や黒龍江省にはまだ出店していない。中国全言われるようになった「80後（80年代生まれ）」「90

土に139店舗展開しているカルフールも吉林省に後（90年代生まれ）」「小皇帝・小公主（小さな皇帝・は店舗を出していない。東北地方の未開市場では妃）」「月光族（月給をその月に使い切る）」など

潜在顧客が新しい商品を待っているのである。

のキーワードに共通する若い消費者層の台頭で、その特徴は、ほしいものにはお金を惜しまない感

なにが求められているか

覚をもっていることである。経済が高度成長する

それでは、東北地方の潜在顧客が日本企業に求豊かな時代に育った背景をもち、両親とそれぞれめているものは何であろうか。正直にいえば市場の祖父母から可愛がられ「 6 つの財布」を持つと6

中国東北地方を足がかりとした販路開拓とに迷いはなく、値切ることには慣れてない。一方では冬場の工事はセメントが劣化するため行な

見、わがままでひ弱な世代にも見えるが、じっとわれないが、工場内でのプレ工法を採用して工期

状況を冷静に見つめて自己を確立している高感度の短縮と品質の管理を行なうという。瀋陽に限らな世代でもある。彼ら（彼女ら）の嗜好に合わせず東北部全体で同じ問題を抱えているので、富たアニメ関連商品やゆるキャラ商品、高級スイー

山のものづくりが活かせる機会でもある。実際、ツ、ラーメン、胡麻ドレッシング、化粧品などが2010年 9 月の「東北アジア（瀋陽）輸出入商品博

好まれるだろう。この世代に人気があるキリンの覧会」では富山県企業から出展された環境技術や

午後の紅茶は、スタイリッシュなペットボトルのハイテク技術、立体駐車場設備などに高い関心が形状と「低脂肪、低カロリー」をラベルにうたっ寄せられた。性能よりもコスト面が重視されるケて80年代、
90年代生まれの心をつかんでいる。
「自ースが多いので、韓国や台湾のメーカーの技術と然」「無添加」なども魅力とされる特徴だろう。

比較する必要があるが、日本が強い分野のひと

また、商品自体ではないが、日本のきめ細やかつである。さらに中国全体で、労働賃金の上昇になサービスと顧客対応は強みである。一人ひとりともなった生産効率の向上が求められているので、の消費者とのコミュニケーションを大切にする販自動化設備などの需要は今後ますます高まるだろ

売が付加価値を与える。

う。技術や設備を導入した先で正しい使い方がさ

東北地方特有の市場傾向としては、人間関係をれているか、不具合はないかなどをフォローする

大事にする風習が強いため、贈答品や飲食接待のアフタサービスを充実することで日本企業らしい需要が強く存在することがあげられる。贈る対象

魅力もでてくるだろう。
よく、日本で売れないものは中国でも売れない者を敬う文化も強く両親なども対象となる。こうといわれることがある。わかりやすい表現だが、したニーズをとらえてパッケージに工夫を凝らす

そう単純ではない。商品の品質や機能自体の問題ことで売り上げがアップする可能性がある。また、であれば、中国の実情に照らして価格と品質が見

寒冷地であること、日本と同じくジャポニカ米の合えば合致する市場が見つかることもある。問題文化であること、日本同様に軟水の地域が多いたは日本で売れない原因が販売力にある場合だ。売

めさっぱりとした料理が合うこと、余暇やレジャる努力を十分にせずに、または、消費者のニーズーを大事にすること、なども東北地方の特徴であをフィードバックさせて商品の改良をせずに売れる。たとえば中間所得層以上では、カメラ、釣り、ないでいる商品は中国でもよほど運が良くなけれ

スキー、登山などのレジャー関連用品の需要も高ば売れない。商品のことを最もよく理解し、愛着い。なお、高齢化に対応して老人ホームを設立しも持っているメーカー自身が市場にコミットして、ようという考えもあるが、現地の社会労働部門な顧客と向き合って試行錯誤することが大切だ。売

どとよく相談してから実行した方が良いだろう。

れない理由には中国特有の問題もあるが、それは行政自らが高級老人ホームを建設し、低価格で販

中国のパートナーにとっても顧客にとっても同じ売する計画を進めていたりする場合がある。

く問題なのである。中国のパートナーに任せたま

生産財では、消費財同様に寒冷地であること、まではなく、共通の問題ととらえて取り組むこと

建設ラッシュであること、交通、汚水処理などのが必要だ。時には顧客のニーズ自体を進化させる

インフラ整備にゴーサインが出ていることなどで仕掛けをつくることで打開できることもある。ぜ需要がある。瀋陽では市の行政部門をはじめ企業

ひ、売れるための現場対応力と組織能力を備えてや新興住宅を渾河の南側（渾南地区）に移転する

中国の市場に臨んでほしい。せっかくいいものを計画があり、日本の鹿島建設が材料研究所や施工もちながら対応不十分で消滅してしまう商品が多会社を設立して日本の設計、材料、日本式の施工いことは残念である。

7

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は仕事の関連先や上司、その家族などだが、高齢

TOP NEWS 2を多用して産業開発区を建設する。通常、東北地

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言われてきた世代で、必要なものを手に入れるこ1 T OP N EWSTOP NEWS 2

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どのように進出していくか

いうSWOT分析とターゲット顧客の設定、業界

東北市場への進出形態は基本的に中国市場へのや市場での位置づけを示したポジショニングマッ

進出形態と変わらない。①代理店（エージェント）プの作成、商流の分析など、多角的にみておくこ

経由の進出、②独資または合弁による現地法人でとがのちのち役にたつ。

の進出、③委託販売がある。代理店経由の進出はパートナーの選択にあたっては、信頼できるかリスクが少ないが市場がみえにくい。現地法人をどうかが一番大事だが、これを判断することはお設立しての進出はリスクが大きいが市場がみえや互いに難しい。
「東北アジア（瀋陽）輸出入商品

すいという傾向がある。委託販売はテストマーケ博覧会」に出展した日本企業の感想も、出展後のティングなどの一時的な対応で有効だ。

ビジネスで気がかりなこととして「パートナーと進出の手順は、第一に市場調査から始まる。販の信頼関係構築、信用度」を一番にあげている。

売したい商品が中国市場でどのように生産、流通リスクをヘッジしながら時間をかけて信頼関係をされているか、類似商品の市場価格はどうか、地構築することが最善の策ではないだろうか。実績

域の特性はどうなっているか、中国での輸入で必がある代理店と組むことも安全策の一つだが、同要な手続きはなにか、大まかなコストはどうなる種の商品を多く取り扱っている場合は自社製品のか（原価、通関費用、海上輸送費、関税、増値税、販売に力が入らない不満を抱えることもある。ま

消費税、検査費、コミッション、内陸輸送費、在た、輸入を依頼する場合には輸入ライセンスを所

庫管理費、破棄損失、代金回収までの金利など）持している企業であること、食品などの販売にはなどで、かなりの情報が日本国内にいながらも入食品流通許可証をもった企業であることが条件と手できるようになっているが、ある程度の仮説がなるが、これらの取得は難しくないので、確認時立ったら現地に足を運んで検証してみることが重に取得していなければ申請するように要請すれば要だ。全く現地を見ずに販売先を探し始める企業いい。

があるが、かえって非効率ではないかと思う。

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第二に、視察旅行や展示会・物産展・マッチン

第４回中国東北アジア（瀋陽）
輸出入商品博覧会の開催状況

グ商談会に参加し、消費者の反応を確認したり、【会期】：2010年 9 月 9 日〜 12日【会場】：瀋陽・遼寧工業展覧館（12，000㎡）【出展ブース数】：500小間【出展国・地域数】：18カ国・地域【来場者数】：延べ 6 万人（うち、ビジネス商
談者数：延べ6，000人）【出展企業数と出展者数】：239団体・企業
内訳：日本98社・126名、韓国40社・70名、北朝鮮10社・24名、南アフリカ 2 社・ 4 名、ロ シ ア 2 社・ 4 名、 台 湾 5 社・20名、 香
港 6 社・10名、アメリカ 1 社・ 1 名、パキスタン 4 社・10名、インド 2 社・ 4 名、ネ
パール 1 社・ 2 名、フィリピン 1 社・ 1 名、マレーシア 1 社・2 名、インドネシア 1 社・
1 名、タイ 1 社・ 2 名、ベトナム 1 社・ 1
名、オーストラリア 1 社・1 名、中国62社・240名【会期中の成約額】：2．5億人民元（日本を除く、
うち韓国188件2，
200万ド
ル）

取引先を開拓するパートナーを発掘する段階に入る。ここで注意しなければならないのは、展示会
や物産展、マッチング商談会は短期間の限られた条件下での開催であるため、事前の準備ができていないと参加するだけに終わってしまうことが多い。イベント終了後も継続して作業できる体制が主催者に準備されているか、または独自にルートができているかが、参加した成果を左右することになる。また、現地を訪問した際には、イベント
会場を飛び出して市場をみておくことも重要だろう。協力パートナーが見つかれば、イベントに参加せずとも、直接、販売を前提にしたテストマー
ケティングを一定期間行なってみるほうが効果がでやすい。この段階で、消費者の反応をみて、販売方法や商品への改良を検討しておきたい。自社商品の強みはなにか、チャンスをどう生かすか、
弱みをどう克服するか、脅威をどう回避するかと8中国東北地方を足がかりとした販路開拓
要素ではなく法律により物事が進むことを望ん

衛生許可証などの申請、代理店との契約や現地法でいる。製造物責任法（ＰＬ法）などの取り組人の設立、販売先との売買契約にはいる。中国は

みは日本よりも早い。各種契約や手続きで現地偽物がすぐ出回るし、取り締まってもイタチごの法律専門家と相談しながら法的リスクに対処っこになるので、むしろ知的所有権は最初から放していくことが必要だ。

棄した方がいいというアドバイスも聞くが、わた

2 ．取引先の開拓：取引先を選ぶ段階で最初からしは賛同しない。自社製品の知的所有権が少なく総代理店を定めずに、状況がつかめるまで複数

とも法的に確保されていなければ輸入すらできなの候補と提携しながら実力や信頼度を見極める

い状況になることがある。契約書などの作成では、ことが良いのではないだろうか。

法律事務所やコンサルタントを活用することを勧にとっても頭が痛い問題である。だから、対処めたい。百貨店やスーパーマーケットでの販売条方法も整備されつつある。まずは前金商売また件は、店舗が在庫を持つ買取仕入（本仕入ともいは信用できる取引先と組むことが大事だが、社う）と仕入先が在庫を持ったままで売れた時点で内でも営業員の業績評価基準として債権回収率

店舗側の仕入れに計上される消化仕入（売上仕入を高く設定するなども有効だろう。日中を問わともいう）の 2 方式がある。食料品などでは一般

ず、営業員は売上を第一に考えがちになる。状

的に買取仕入が多いがテスト販売を依頼する場合

況によっては、取引先と親しい関係にある営業などには消化仕入となる場合もあり、店舗の販売員ではなく債権回収員を別に配置する必要があ

手数料に応じて仕入れ方式を変える場合もある。

るかもしれない。貿易決済で代金を回収する場

また、ネット通販も地域を問わず手軽に始めら合の決済条件は、リスクが低い方からTT前払れるので、選択肢として魅力的だ。中国における

い、L/C AT SIGHT、L/Cユーザンス、D/A、2009年のオンラインショッピングの市場規模は

D/P、TT後払いの順となる。為替リスクでは、

2，
500億元（ 3 兆円）にのぼっている。決済や物

ドル安の影響で対人民元でも円高になっている流も整備されつつある。問題点は消費者の顔がみが、将来的な元高があるとしても、円決済にしえにくいことで、広く薄く市場が確立した商品でておくことで安定した経営ができるのではない

ないと期待した効果がでないことが多い。

だろうか。
4 ．集客リスク：日本のサービスや販売手法が有乗り越えなければならない課題効である。販売員の教育には力を入れたい。価

東北地方は、新規参入でシェアを確保しやすい

格設定は日本のように多様なニーズに合わせて市場だが、成長途上の未熟であるがゆえの難しさ

広く設定するより狭い範囲で設定した方が消費もある。物流が顧客主導ではなかったり、経験が者に伝わりやすいことがある。手ごろな価格帯ある人材が少ないなどの問題がある。そのため自に抑えるために分封してパッケージを小さくす

社で物流手段を所持する企業もあるが、徐々に改ることも効果的な場合がある。価格に見合った善されていくだろう。人材不足については対応がパッケージの豪華さや中国人に分かりやすい表

難しい。沿海部の経験者を呼んでこようとしても示や配色にも気を配りたい。賞味期限は、日本現地で受け入れられなかったりするし、そもそもでは短い方が鮮度が高いと認識されるようだが、本人が嫌がるだろう。自社で時間をかけて育成し中国では半分以上残っていないと店舗が引き取ていくことが最善の道ではないだろうか。そのほってくれないことが一般的で、 9 カ月以上が望かの課題としては以下のようなものがある。

ましい。賞味期限が短い商品は工夫を凝らして

１．法律対応：人治国家といわれる中国でも法整

賞味期限を長くする改良が必要だろう。また、備が進んでいる。そして、中国の人たちも人的

東北地方でもいずれは多くの商品が参入する時

9

TOP NEWS 3

3 ．代金回収：外資企業だけでなく中国企業同士

TOP NEWS 2

地域により規定が異なる場合があるので、現地のTOP NEWS 1

第三段階では、商標などの知的所有権の申請や

1 T OP N EWS
期が来ると想定して、常に現場を把握してコス

えば、中国人をどこまで好きになれるかが販路ト削減や競争力アップに取り組んでいくことが開拓の成否を握っている。

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TOP NEWS 2

TOP NEWS 1

重要だ。はじめての参入時には調査や検査、中国語表示などでコストがかかる。いまのチャン

おわりにスをいかして早い段階で利益体質に転換する努

成功する法則はひとつではない。東北地域には力が次の大きな市場へとつながっていく。

魅力的な市場が待っているが、未熟でもある。フ

5 ．現場へのコミットメント：これが最重要な

ロンティアとして積極的に関与して販路を開拓し課題であろう。日本では生産と営業の役割分担てほしい。相手任せを望むのならば、市場が成熟が確立しすぎているきらいがあり、特によくわした上海などで実績がある業者に便乗した方がまからない海外でのマーケティングは営業（代理だ成功率が高い。東北地方では現地の人たちとと店など）に任せてしまうケースがあるが、中国もに現場で対応し、成長していくことが求められでは一般に生産者（メーカー）がマーチャンダ

る。それは情熱と根気を必要とするが、市場経済

イジングを構築している。ぜひとも現地の人脈で生きてきたわたしたち日本企業にとっては有利や代理店任せにしないで市場に関与してほしい。

な条件でもある。

韓国製品などとの比較も常に意識しておきた富山県新世紀産業機構やJETRO大連には現地い。中国市場は特殊だと考えたり、品質さえ良市場に非常に精通した人材がいる。ぜひともそうければ売れると考えずに、中国の消費者を刺激した財産をフル活用して、中国東北部への販路開し続けて、市場とともに事業を成長させてほし拓と経済交流を成功させてほしい。富山県が作成い。少なくとも 2 、 3 年は腰を落ち着かせる覚

している逆さ地図を中国東北地方から眺めながら、悟をもって、現場から発想した 2 、 3 カ月の短わたしも日本の商品とサービス、技術が2011年の期計画（店舗の商品入替周期が 2 、 3 か月で来東北市場に広がっていき、両地域の経済文化交流

る）と 2 年以上の長期計画が必要だ。極論を言が活発になっていくことを楽しみにしている。

２０
１０東北アジア（瀋陽）輸出入商品博覧会

出展者アンケート結果「今後のビジネスで気がかりなことは？」パートナー企業との信頼関係構築および信頼度
競合商品の動向
代金回収

11社

9社

市場マーケットの確定

6社

物流方法（温度帯管理など）
市場規模が不明

5社

中国での輸入手続き
販売管理

4社

商標権の侵害4社

日本での輸出手続き
在庫管理

複数回答あり1社

中国での包装・加工

10

3社

2社

日本での手続き

回答社数38社

5社

1社

5社

15社