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富山の特産品vs上海マーケット中村香菜恵（２００９．
８〜２０１０．
８上海派遣職員）〈はじめに〉

実際、オープン時に用意した観光パンフレットは21世紀は「アジアの時代」と言われており、とすぐに在庫切れとなってしまい、アンテナショッ

くに日中両国間においては、ここ数年の経済的なプに常駐している店員には、富山県の観光に必要互恵関係が日に日に強くなっている。さまざまなな費用や日数に加え、「子どもも行けるか」「どん意味で重要な役割を担っていると言える両国間のな季節でも行けるか」などの具体的な問い合わせ

絆を、さらに太く確実なものにしていくためには、も増えてきている。2010年 7 月から中国人に対す

今後、自治体レベル、個人レベルでの交流が鍵とる個人向け観光ビザの発給要件が緩和されたことなってくるだろう。

が、注目度の高さの一因であろう。
日本政府観光局の集計では、 9 月に訪日した中必死になって取り組んでいるのが、『日本の地方国人旅行者は前年同月比39．
3％増の約13万 8 千人

特産品を中国上海で売ろう』とする動きである。

であった。訪日観光は、中国で今まさに大ブーム

また近年の日本の不景気を懸念し、「地産外商」となっており、東京と大阪を結ぶいわゆる「ゴーを夢見て、生産者もいっしょになり、中国への輸ルデンルート」を旅行したことのある人々は、「真出を希望しているケースが増えてきている。ターの日本」を求め、 2 回目以降の訪日旅行の訪問地

ゲットは成長著しい中国・上海の高所得者層であとして、富山県を選ぶ人も増えてきている。今後、る。今、日本の地方特産物は関係者の努力によっ中国という巨大マーケットを目の前にし、訪日すて、上海の市場に浸透しつつある。

る予定の中国人にぜひとも富山県に来てもらえる

TOP NEWS 2

そこで、「われ先に」と、日本の地方自治体がTOP NEWS 1

富山県 国際・日本海政策課 主事

よう、しっかりアピールしていかなければいけな〈上海富山県アンテナショップ〉

い。

TOP NEWS 3

今年 5 月、富山県産の銅器・漆器製品や食品の展示・販売を通じて「富山県の知名度アップ」を目指す「富山県アンテナショップ」が、上海の「新天地」地区にオープンした。「新天地」地区は日本で言えば東京・表参道のような一等地で、富裕層が数多く住んでいる。店舗には、富山県を代表する伝統工芸品や食品が商品として陳列され、販売促進に向けて取り組みが進められているところである。
アンテナショップの現在の状況としては、興味半分で立ち寄る人は多いのだが、品数が寂し

上海 富山県アンテナショップ

く、なかなか売上げにまで結びついていないのが、〈ターゲットは誰か？〉

ウィークポイントと言える。今後は、品揃えの一層の充実に向け、特産品の輸出を考えている県内

最近、「中国人のお金持ちが電気製品を買い占の事業者に、積極的に働きかけていく必要があるめていく」「今や、箱根の別荘を買うのは中国人」と考える。というニュースがよく流れているが、実際どのような上海人が、どのような観点で日本の産品を中国におけるマーケット戦略としては苦戦して買っていくのか？

いるアンテナショップであるが、一方で富山県の一般的な定義から言うと、上海に住む人々の中観光情報を発信する上で重要な拠点となっている。

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でも、一人当たりの年間可処分所得がおよそ40万日本食品を目にすることが出来る。日本から上海円以上の層を高所得者層という。彼らは収入に見に輸出されている代表的な一般加工商品としては、合う分の消費行動をとると言われており、高価格以下の食品が挙げられる。

商品を販売するターゲットとされている。ちなみ（参考 JETRO「日刊通商弘報」2010年 3 月26日付）にこのような高所得者層は上海の人口の約4割を・クッキー、飴などのお菓子…価格もそこまで高占め、800万人いると言われている。

くなく、簡単に食べられるため人気日本の輸出物のターゲットは上記の中国人高所・醤油などの調味料…中国にない調味料として重得者層であるのは言うまでもない。理由としては、

宝「⑴彼らは身分相応の消費行動をとること、⑵一・茶…緑茶、抹茶など、中国にない日本独自のお般的に中国産食品への不信感があること」があげ

茶のニーズがあるられる。
「日本」ブランドの食品は一般に安全・・焼酎、日本酒…メーカーの営業努力により、徐々安心とイメージされており、彼らに受け入れられに浸透やすい。特に、彼らの消費行動には、⑵の部分の・乳幼児用育児食…メラミン事件以降、粉ミルク・

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意識が大きく、食の安全を求めようと日本産品を離乳食が人気買うのである。
〈Made in JAPANは安心〉

この中で、比較的成功しているといえるのは、中国国内においてはひっきりなしに「食の安全」

お菓子類と乳幼児用育児食と言える。前述したよをおびやかすようなニュースがされている。なぜ

うに、粉ミルクは「安心と安全」の観点からたとそのようなことになってしまうのか、マスコミなえ値段が高くても買いたいというのが、本音だろどの見解によると、「ずさんな管理」が原因という。お菓子類が売れている理由のひとつとして値われている。

段的に「手ごろ」というのがあげられるだろう。

2008年に大問題になったのだが、国産の乳幼児特に、「80后（バーリンホウ）」（1980年代以降にの粉ミルクにメラミンが混入しており、それを飲出生した人の総称）と言われている市場経済ととんだ子どもに障害が発生したという、悲惨な結末もに育った、消費文化が染みついた中国人は、現のニュースが国内全土に広まった。

代の日本人とさほど変わらない消費生活を送る。

そのために日本や欧米から輸入される粉ミルク

彼らは、スターバックスでコーヒーを飲み、イタは人気であり、「高くても買う」というのは当たリアのブランドバッグを買い、ドイツの車を運転り前になっている。そうして、そのような消費行して、日本の食品を食べる。

動が出来るのは、ある種の中国人のステータスとしかし、残念なことに、日本酒や焼酎の人気と言えるのかもしれない。

いうのは、今ひとつといったところだろうか。プまた中国人の性格の特徴として、流行を追及しレゼント用として購入することも無きにしもあらたがるというのがある。言い換えれば、順応性がずだが、「種類がたくさんあって、どれが美味し高いといえるかもしれない。昨今の上海では、ヘいか自分ではよく分からない」と悩んでいる中国

ルシーな「寿司」や「そば」といった日本料理が人もいるらしい。自分で日本酒を買うことができ人気である。脂っこい中国料理よりも健康な日本るのは、日本に滞在経験のある中国人のみに限ら料理を食べたいという中国人は少なくない。日本

れてくるのかもしれない。

料理店は年々増えており、そこでは日本から空輸〈生鮮品の行方は？〉で送られてくる食品を扱っている。むろん、日本これは難題のひとつである。日本から中国へ輸で食べるより数倍の値段ではあるが、ある程度収出可能な農産物の種類には制限が掛けられている。

入がある中国人は喜んで利用するのである。

現段階で輸出可能な農産物は、「リンゴ、ナシ、米」〈どのような食品が人気なのか？〉の 3 品だけだ。米も特定の工場で精米したものし

上海では日系デパート、百貨店が多く、容易にか輸出できない。また、畜産物（牛、豚、鳥肉）22

富山の特産品vs上海マーケットまた、中国で事業を成功させるには、政府や公は輸出禁止状態となっている。

共関係部門との「調整」も欠かせない。官と民の日系スーパーには、青森のりんごが輸入されて売必要以上の密着とでも言うべきか。中国では、官りだされてはいるのだが、売れ行きの方はと言え公庁の力が非常に大きく、民間企業の社長たちにば、やはり簡単にはいかないようである。生鮮品は、「グレーゾーン」が多い中国の管理制度の現は日持ちがしないために、日本産のものを扱うの実に嫌気を感じはじめている人たちも出てきておは基本的に難しい。りんごの場合は、青森県を出り、国が自分の財産をとりあげてしまうのではな荷してから 4 カ月間保管できるが、高いりんごをいかと心配している人たちも少なくないのである。

買う人は少なく、多くが売れ残るままに賞味期限

とくに検査機関は公の権力を使って、横暴な対応を迎えるという残念な結果になっているそうであになるときもあり、「どうやって中国の組織とうる。

まく付き合っていくか」ということもひとつのTOP NEWS 1

富山県のアンテナショップと同じフロアにある

キーポイントになっている。
〈マクロな視点で捉える〉
ない。例えば上海では、富山は「富士山」とよく間違われており、場所も知らない人が多い。そういう状況で、自治体はどういう風に中国マーケットを制することができるのか？まずは「中国人がTOP NEWS 2

中国には、日本の都道府県を詳しく知る人は少何を求めているのか？」ということを研究することが必要である。そのうえで、他の地方とは違っりんご青森屋
表１

たアプローチ（差別化）により、中国マーケット

上海日系スーパーにおけるりんご（１玉あたり）の価格表（平成２２年８月調査）
品目

日本のマスコミが報道する上海は、ビジネスを起こせば儲かるというようなイメージがあるが、備考

実際はそんなに簡単なものではない。成功するたりんご（富士）68．00元（884円）

青森県産りんご（王林・１級）

38．00元（532円）

青森県産りんご（富士・ 2 級）

19．00元（247円）

青森県産りんご（富士）

4．00元
（52円）

中国山東省産めには、相応の準備と覚悟が必要であり、日々変化する中国マーケットに積極的に継続的に、対応していかなければならない。日本社会の変化以上に中国社会の変化は速い。その変化についていけなければ、上海という街は、不確かでおぼろげな夢を見させてくれる場所で終わってしまうかもしれない。
参考文献、書籍：〈乗り越えなければいけない困難〉
中国へ食品を輸出する際には、様々な障壁が立①『中国人に売る時代！』（日本経済新聞出版社） 徐向東

ちはだかる。価格の面から言うと、関税、検査費用、②『中国ゴールドラッシュを狙え』（新潮社） 財部誠一③『徹底予測 中国ビジネス』（日経BPムック） 日経ビジ

物流コスト等があり、これらを含めると、輸出産ネス総力編集物は日本価格の 2 倍以上に嵩んでしまう。青森か④『中国経済における発展方式の転換と今後の消費動向」

ら輸出されたリンゴ「富士」は、東京では 1 玉お（三菱総研） 関山健

よそ150円だが、同じものが上海では200〜400円⑤中国国家統計局ホームページ

前後する。ちなみに中国で生産された「富士」はhttp://www.stats.gov.cn/60円前後であり、現地のものと比較してみるといかに高いかが分かる。

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価格（１元＝約13円）に向かっていかなければならない。