客員研究員レポート

第38弾｢ヘルスケア× IoT｣ サービスの開発に向けた要件定義｢ヘルスケア×IoT｣
サービスの開発に向けた要件定義
あしぎん総合研究所

客員研究員

株式会社ヘルスケア・ビジネスナレッジ

代表取締役社長

西根 英一（にしね えいいち）

をシーズに、各事象すべての「変数」を集積判断し、決定する。最適な行動こそが「目的し、各データ間の事象すべての「関数」を解析変数」であることから、そこに導くために備し、正解を計算して回答するアルゴリズムを作

えたり携えたりするリテラシーとインサイトはり上げ、補完すべきを予測して回答するAIへ「説明変数」として位置づけられるし、これと変化していくと予測される。

らの間にも「関数」が働くということになる。
そこで、前項ではIoTをInternet of Things≪プロフィール≫

ヘルスケア（健康、医療、美容）に係るプロジェクト開発、マーケティング戦略とコミュニケーション設計の専門家。モノ（商材）、コト（話題）、ハコ（市場）、ヒト（顧客）の“精緻な設計図”を描き、広告プロモーション、戦略PR等を最適化する。大塚グループ、電通グループ、マッキャン・ワールドグループを経て、現在はビジネス、パブリック、アカデミアのパラレル・ワー
クスタイルを展開。近著に、『生活者ニーズから発想する健康・美容ビジネス｢マーケティングの基本｣』（宣伝会議）。2つの会社の代表取締役（株式会社ヘルスケア・ビジネスナレッジ代表取締役社長、株式会社デザインサプリ長）、2つの大学の教授（事業構想大学院大学事業構想研究所客員教授、千葉商科大学サービス創造学部代表取締役会特命教授）を務める。http://www.healthcarebiz.jp/

１．あらゆるモノがインターネットにつながるの行動が「観察」されている（IoE, Internet ofヘルスケア（健康・医療・美容）のビジネス

たとえば、“ヒト”の生きるための「生体活動」

戦略をテーマに、昨年は「ヘルスケア×ツーリも、あらゆるものがインターネットにつながっていズム」にアプローチした（2017年12月号）。今る。息をしたり、脈を打ったり、血圧が上がったり年は「ヘルスケア×IoT」に焦点を当て、論考す下がったり、体温が上がったり下がったり、さらることとしたい。には単独の臓器が発する電気信号や複数の臓IoT（Internet of Things, あらゆるものがイ器をつなげる神経活動までも。これらのデータ

ンターネットにつながる環境）の下、私たちは収集は、なにも病院の集中治療室での話ではな生活している。

い。自宅の一室でこうやって原稿を書いているとたとえば、“ひと”の「生活行動」のあらゆるものがインターネットにつながっている。検索したり、収集したり、保留したり、放置したり、購入したり、破棄したり。見たり、聞いたり、読ん8Everything）。⇒【行動観察データ】（あらゆるモノがインターネットにつながる）

ひとは、行動の意思決定において、アタマof Thinks（あらゆるコトがインターネットにつで考える「リテラシー」（知識に対する高低のながる）として再定義し、ここから見えてくる尺度。知識がある⇔知識がない）とココロで「あらゆるコト」の要件定義をディスカッショ

感じる「インサイト」（関心に対する強弱の尺ンポイントに解説していきたい。
（図１）

として解説したが、当項ではIoTをInternet度。関心がある⇔関心がない）のふたつのものさしを当てて、自らにとって最適な行動を

図１❶最初のコトは、認知的判断基準【アタマ目標行動（めじるし）に対する意思決定の最適化の構造

きも。ときに、呼吸しなさい、立ちなさい、と生存確認? !までしてくる。⇒【生体測定データ】
たとえば、“人”の「生活環境」も、あらゆるものがインターネットにつながっている。

だり、書いたり、撮ったり、流したり、消したり、ローカルタイム、月の満ち欠け、季節の移り変あげたり、もらったり、シェアしたり。話しかけた

わり。天気、気温、気圧、日照、桜前線・梅雨前

り、尋ねたり、答えたり、感謝したり、愚痴った線・紅葉前線、台風進路、花粉の飛散やPM2.5り、非難したり。行ったり、来たり、戻ったり、変の発生。渋滞・混雑、満杯・満席・満車、通過時えたり、止めたり。管理したりされたり、監視し間・待ち時間・到着時間。⇒【オープンデータ】

たりされたり。寝たり、起きたり、食べたり、歩IT技術を起点にあらゆるモノがインターネッ

いたり、走ったり、立ったり、座ったり。さらに、トにつながる環境は、今後、【行動観察デー

顔や声の表情までも。あらゆるどころかすべて

タ】【生体測定データ】【オープンデータ】等

あしぎん経済月報 Vol.114 2018年11月号

２．あらゆるコトがインターネットにつながる©2018 西根英一｜ Eiichi Nishine

あしぎん経済月報 Vol.114 2018年11月号

9｢ヘルスケア× IoT｣ サービスの開発に向けた要件定義のものさし｜リテラシー】について。その測定判断基準【ココロのものさし｜インサイト】と査で確かめることによって、行動の意思決定

16 批判的⇔称賛的にはいくつかの手法が確立しているが、ここその測定については、マーケティングコミュニを「最適化」することが目的化される。イン17 厳格的⇔寛容的

では最も簡略化した手法で、かつ公衆衛生学ケーションのアプローチが必要であることか

サイトは、行動の意思決定において、いわゆる18 伝統的⇔革新的の研究分野と保健指導の臨床現場で最も活ら、その分野の先達の知見をもとに、専門家「促進・阻害変数」を成す。

19 専任・専業⇔兼任・兼業

用されている手法を採用するとする。

である筆者が新たな分析軸を示す。

❸最後のコトに、非認知・無意識習慣【ア20 辛抱づよい⇔飽きっぽい等

タマとココロのやじるし｜パターン】について（文章表現は筆者により一部編集）❖ 項目リスト

1 日常的ないし定期的に、健康情報を収集することができる
2 健康情報について正確性や信頼性を評価することができる
3 多くの情報から自分のための情報を選択することができる
4 健康情報をほかの人にわかりやすく伝達することができる
5 健康情報をもとに問題解決の行動を決定することができる❖ 選択肢リスト❖ 行動の意思決定の「促進因子」リスト示す。その測定も、マーケティングコミュニケー各項目の“振れ幅”を捉えることで、行動の1「ニーズ（需要）」……顕在的ニーズ＋潜ションの消費者行動学の視座が適用される。

意思決定の「クセ」をみることが目的化され在的ニーズの２階層
2「欲求」……マズローの欲求５段階説をもとに、欲求ベースから順に、①「（食欲、睡 眠 欲、排泄欲、性欲 等の生 理 的❖「行動パターン」リスト

いわゆる「振幅変数」を示す。

1 行動制御……予防焦点（損失回避型）⇔ 促進焦点（利得接近型）

以上より、これら消費者を起点とした、❶な）生存 欲 求 」、②「（衣 食住、お 金、2 行 動 指 向 ……バッ ク キ ャス ティン グ

認知的判断基準【アタマのものさし｜リテラ

健康等の安 全・安心のための）生活欲（KGIからKPIを定める）⇔ フォアキャ

シー】、❷心理的判断基準【ココロのものさ求」、③「（愛情や愛着等を伴う）所属

スティング（KPIからKGIを目指す）

し｜インサイト】、❸非認知・無意識習慣【ア欲求」、④「（評価や評判に係る）承認

3 行動決定……計画的 ⇔ 想起的（○○だタマとココロのやじるし｜パターン】は、いず欲求」、⑤「（貢献や挑戦を抱く）自己から◎◎）⇔ 関連的（○○したら◎◎）れも消費者に宿る心象の「変数」と捉えるこ実現欲求」の５階層⇔ 条件的（○○すれば◎◎）⇔ 衝動的とができる。これら心象を収集し、因子・クラスタ分析を加えることによってターゲットを分

3「要求」……マレーの社会的動機づけを❖「思考パターン」リスト類し、個々のターゲットに適合した個別プロ○ とてもあてはまるもとにする「獲得」
「防衛」
「中和」
「支

○ ややあてはまる

配」
「反動」
「服従」
「養護」
「遊戯」等

1 ロジカル思考⇔デザイン思考

モーションのためのアルゴリズムを作り上げ、○ どちらともいえないの28項目

2 タテ思考⇔ヨコ思考

行動の意思決定支援をするAIへと変化して

3 ネガティブ思考⇔ポジティブ思考

いく。つまり、あらゆるコトがインターネットに

4 内向的⇔外交的つながる環境は、消費者行動の側面からみ

1 さまざまな「環境」や「事情」

5 消極的⇔積極的た“Behavior Oriented Targeting”へと進化

2 いろいろな「経験」や「記憶」（原体験、

6 受動的⇔能動的していくと予想される。

○ あまりあてはまらない○ 全くあてはまらない

項目は上記5つ「情報収集力」「情報判断力」「情報選択力」「情報伝達力」「意思決定力」からなり、これらを五角形のレーダーチャートにして面の“大きさ”にて示すことが多❖ 行動の意思決定の「阻害因子」リスト

体感記憶、五感記憶）
3 おのおのの「信念」※1→2→3の順に、表層的から深層的。

く、これによって導かれる行動の意思決定を

7 悲観的⇔楽天的
8 冷静的⇔情熱的
9 自制的⇔欲望的３．あらゆるモノとコトがインターネットにつながる

10 独占的⇔共有的

これまでヘルスケアのITサービスは、「観「最大化」することが目的化される。リテラ

上記の 促 進 因子と阻害因子を組み合わ

11 独創的⇔共創的察する」と「測定する」と「収集する」のシステ

シーは、行動の意思決定において、いわゆるせて、目的行動に対する自らの意思を「○○12 利己的⇔利他的ムをつくり、「データを貯めて・データを生か「基盤変数」を成す。

したいけど、××だからムリ」のような文脈で13 管理的⇔放置的す」ためのシステムをつくり、それらの互換性語ることが多い。これらの文脈を定性インタ

14 従属的⇔主体的を保つ「プラットフォーム」なるシステムをつビュー調査で探り、構造を定量アンケート調

15 個人的⇔集団的くり、ソリューションとなる既存のプログラム❷あらゆるコトのうちのもう一つ、心理的10る。パターンは、行動の意思決定においてのあしぎん経済月報 Vol.114 2018年11月号

あしぎん経済月報 Vol.114 2018年11月号

11｢ヘルスケア× IoT｣ サービスの開発に向けた要件定義

４．｢ヘルスケア×IoT｣のKGIはオプティマルヘルスとある。現状を見ると、どうだろう。多くのヘ「メンタルヘルスで30点、あとフィジ

ルスケアサービスは、西洋医学における「身カルヘルスで！
「ソーシャルヘルスに全」を魅力的に変化させ、ヘルスケアITのビッグヘルスケアビジネスをしていると気づくこ

体的に10 0 %いい状 態」をKGI（Key G oal部！「フィジカルヘルスがほとんど」！」とでダイナミックでマルチな世界観を「モノ」ととがある。ヘルスケアビジネスは、まさに幸福Indicator）に定め、それに満たない欠陥の答えます。

して消費者に提供してきた。

論を追求しているということを。
「健康とは何あるところを治療対象として、あるいは保健

しかし、そのサービスを使う人間の「コト」か？」の問いを繰り返していると、「幸せとは指導対象として、その欠陥をなくすための具まさに、ヘルスケアIoTビジネスは、オプへの操作は置き去りにされてきた感がある。

何か？」の問いに対する回答とほぼ同じもの

体的な取り組みをKPIs（Key Performance

ティマルヘルスをKG Iに定め、理 想（ 期 待ヘルスケアITサービスに導入されたのは、イが集まる。そして、幸せの形と同様、健康の形Indicators）に設定している。ここには、オプ値）と現状（満足度）の乖離を埋めるためのンセンティブを提供するという一部の動機づもまた個々人によって異なるということも共通

ティマルヘルスという考え方そのものがない。

要件定義（K PIs）をバックキャスティングしけに限定されてきた。

している。

自分にとって最適な状態を思い描かないゴーて自ら｢デザイン｣し、事象（Things）と心象ルに向かって、ひとは取り組むことができるだ（Thinks）を捕捉するアルゴリズムが目標達ろうか。

成に導く正解をはじき出し、補完すべきを予（メニューないしコンテンツ）に照合してシステムに連結し、改修を繰り返しながら存在感

これからの時代に求められるのは、「Internetオプティマルヘルスという言葉が、ヘルスof Things & Thinks」
なるIoTである。
存在す

ケアビジネスでは重要視される。Optimal＝ら気づかれずIntel inside.
（インテル、入ってる。
）（自分にとって）最適で最上な、Health＝健オプティマルヘルスを意識し、それを理解し測してAIが意思決定支援をする、ということのように、すべてのガジェットやデバイスの内で秘康状 態、の意。WHO（世界保健機関）の健てもらうのにとてもいい聞き出し方を筆者は発になろう。筆者が志向する「ゆめのある・しあかに潜む機動装置としての「ヘルスケア×IoT」

康定義を紐解くと、「健康とは、身体的、精神案した（2018年発案、西根英一）（図２）。

わせの・きっかけを」を、ヘルスケアIoTビジサービスが待たれる。

的、かつ社会的にいい状態であり、単に病気でないとか、虚弱でないということではない」

図２オプティマルヘルスを KGI に、KPIs を要件定義するネスで達成したいと願う。
（1）「WHOは、健康とは“身体的（physical・ 西根英一 (2012)「ヘルスケアビジネスのリつ社会的（social health）にいい状態

テラシー対応型広告モデル－エビデンス - プ…”と定めています」（2）「さて、あなたにとって最適な健康像（optimal health）を想像してみてください」

Optimal Health

PhysicalHealth（3）「では、それを100点満点としたら、いまのあなたの“健康満足度”（ healthefficacy）は何点ですか」

Health Eﬃcacyという順に問いかけると、面白いこと/100点に、各自がそれぞれに「65点！「70点」！」「45点！」とかなり具体的な点数で答え
Mental HealthSocial Healthます。
（4）「その不足分（health gap）
は、身体的（physical health）・精神的（mentalhealth）
・社会的（social health）のどこへの介入をもって到達できますか」©2018 西根英一｜ Eiichi Nishine

12

あしぎん経済月報 Vol.114 2018年11月号参考文献health）、精神的（mental health）
、
か

すると、
これまたさらに面白いことに、ラクティス ･ ギャップの解明と対策」、日経広告研究所報 264、p25-31
・ 西根英一 (2013)「ヘルスケアビジネスを成功に導く《モノコトハコヒト》の設計図－健康 ･ 医療 ･ 美容を取り巻く広告モデルの設計と展開」、日経広告研究所報 270、p10-16
・ 西根英一 (2015)『生活者ニーズから発想する健康 ･ 美容ビジネス ｢マーケティングの基本｣』、宣伝会議
・ 西根英一 (2016)「ヘルスケアプロモーショ
ン － す べ て の 企 業 ･ 自 治 体 が、 ヘ ル ス ケ ア
ビ ジ ネ ス す る 時 代！」、JAAA REPORTS
719、p2-9・ 西根英一 (2017)「中小企業におけるヘルスケアビジネス参入のヒント」、日本政策金融公庫、調査月報 107、p36-41
・ 西根英一 (2017)「未病対策としての、未病の普及啓発と未病者への介入支援」、老人病研究所、未病と抗老化 26、p37-40

以上

あしぎん経済月報 Vol.114 2018年11月号

13