な手
上のはじめにこんなお悩みありませんか？

 「お客さまが離れてしまうかも・・・」そんな心配で価格を据え置いていませんか？
材料費や人件費など、様々なものが値上がりしています。「良いものを安く提供してお客さまに喜んでもらいたい」という思いだけでは、お店を維持することが今後難しくなるでしょう。では、何から始めれば良いのでしょうか？
お客さまに「ずっと」ファンでいていただくために、上手な値上げの進め方を一緒に考えてみましょう。
登場人物紹介洋菓子店店主

店主の妻

内装工事業

値上げの専門家

ケイキさん

ケイコさん

コウジさん

先生

なんとかしなければ接客・経理担当

洋菓子店のファンと思いつつ値上げに不安が多い。

本当はお店をもっと盛り上げたい。

値上げに成功している。

あるお店での出来事
包装資材の値上げ

え、バターや生ク
バターや生クリーリームも値上がりムも値上がりしたしたばかりよばかりよ。のお願いだって。
はあ…包装資材値上げのお願いだって。

えっ

その前は電気代やその前は電気やガス代もだし。
ガスもだし。

ハァ
仕方ないよ。
円安だしね。

うちは値上げしなくていいの？
生活費だって大生活費だって変なのよ。
大変なのよ。

お客さまが来なお客さんが来なくなったらどうするんだよ。

ンカラ ン
カラん〜
こん ちはにう〜

いらっしゃい〜

でも、今の価格でお店を続けるのは限界じゃない？

どうしたの？
深刻な顔をして。

も く じ●値上げするための考え方…………………………………………………… P2●

伝え方の工夫で商品を変えずに値上げする……………………………… P5●

値上げしても大丈夫？……………………………………………………… P6●

値上げの順番を考える……………………………………………………… P7●

利益以外の値上げの効果…………………………………………………… P8●

値上げの幅を考える………………………………………………………… P9●

商品を改良して値上げする……………………………………………… P10●

まとめ 値上げのチェックポイント…………………………………… P12

いろんなものが値上がいろんなものが値上がりして困ってるんだ。
りして困ってるんだ。
このままだとお店をこのままだとお店を続けられないって。
続けられないって。

それは困るよ。ここのケーキはみんな大好きなんだ。
そういえば、ここは値上げしてないね。

そういえば、コウコウジさんのとこジさんのところはろは内装工事業だ
内装工事業だよね。
よね。
値上げはしたの？

そうなの。いろいろ工夫して価格は据え置いてきたんだけど。

したよ。資材が値上がりしているし、社員の生活もある従業員の生活もあからねるからね。

うちも値上げをしましょうよ。

それでお店がそれでお店がなくなったらなくなったら本末転倒だよ。
本末転倒だよそうだね。
何から始めるといいかな。

商品・サービスの価値を考えるといいよ。
私も先生に教わりながら進めたんだ。

たちも聞きにあ、私じゃ てみましょう！
行っ先生1値上げするための考え方
値上げの前に商品・サービスの「価値」を考えると良いって聞いたんだけど、どういうことですか？

「価値」と「価格」の関係は、このような式で表せます。

価値＝

満足・期待
価格

「価格」と「満足・期待」が釣り合うと「価値」を感じて、買ってもらえるってこと？

そのとおり!

だから、「価格」だけを上げて、「満足・期待」が変わらないと、「価値」が下がってお客さまに買ってもらいにくくなるよね。

価値＝

満足・期待
価格

他のお店にお客さまが行ってしまったら困るなあ…

お客さまは、他店と比べて買い物をしています。「ここのお店、安くはないけど、○○だから買っちゃうね」と「価値」を感じてもらえる点が増えれば、他店と棲み分けできますよ。

値上げを考えるときには、他店を調査しましょう。その上で、自社ならではの強みで「値上げする以上に満足・期待を高める」ことが大切です。

価値2＝満足・期待価格

「満足・期待」を高めるにはどうすればいいんですか？

お客さまの利用シーンを想像してみましょう。
利用シーンには、「満足・期待」を高めるヒント（困り事・ニーズ）がたくさん隠れています。

利用シーンを想像（焼肉屋さんの例）

お 客 さ ま の 困 り 事
１

服に臭いがつくと、帰宅後に家族から嫌がられそう

2

脂がのったお肉は美味しい
けれど太るのは嫌だなあ

解 決 策
こうしたら喜ばれそうだ。

１

消臭剤と煙防止の袋を用意しよう

2「脂肪の吸収を抑える」機能を持つドリンクをメニューに加えて大きくアピールしてみよう

脂肪の吸収を抑える !

困り事が解決できたら、「満足・期待」が高まりそうですね！

「価値」と「価格」の式に当てはめると、このようになります。

値上げ前
●

価値 ＝

肉が美味しい価格（買ってもらう理由）

値上げ後煙が気になる
けど仕方ないか。

お客さま

美味しいだけじゃなく、気遣いもあって助かるね！

肉が美味しい● 帰宅後も服が臭わない● 食べても太りにくそうな期待●

価値 ＝（買ってもらう理由）

価格

お客さまなるほど。お客さまの「満足・期待」が高くなると「価格」を上げられそうですね。とはいえ、お客さまによって利用シーンは様々ですよね？
3そうですね。まずは「一番」ターゲットにしたいお客さまを考えてみましょう。
ターゲットを具体化することで、利用シーンを想像しやすくなります。

「満足・期待」
を高めるステップ
値上げしても買ってもらえる
商品・サービスにS T EPS T EPS TEPST E P

伝え方の工夫利用シーンを 商品の改良
ターゲットを想像具体化「満足・期待」
が高まる

うちにとっての「一番」って誰だろう？
若い人も年配の人も来てくれたら嬉しいし、選びにくいなあ。

お客さまに喜んでもらった時の会話を思い出したり、「こんなクチコミされたら嬉しいな」と考えてみてはどうでしょう？

こんな感じかな?
安いから助かるよ。

美味しい！

へー！
そんな素材を使ってるんですね。
美味しい訳だ！

キレイ！

うちは地元の農家さんから卵や米粉、果物などを直接仕入れているんです。高いけど、味の自信に繋がります。こんなことをしているお店は、近くには無いですね。
だから素材の話に関心を持たれた時が嬉しいです！

では、一番のターゲットは「味と素材に関心のあるお客さま」ですね！
今までは、お客さまにどうやって伝えていましたか？

･･･あまり伝えていなかったです。
商品の紹介カードやPOPを工夫してみようかな。
それから、商品名を「○○農園さんの米粉シフォン」とするのも良さそうですね。

こだわりが伝わったら、「地元の美味しいものをプレゼントしたい」「旅行に来たから、地域食材を使ったものを食べてみたい」というお客さまにも喜ばれるかもしれません。
ターゲットを具体化することで、利用シーンをイメージしやすくなりましたね。
4伝え方の工夫で商品を変えずに値上げする
お客さまの「満足・期待」を高めるには商品を改良するのが前提でしょうか。
商品を変えないで値上げすることは難しいですか？

商品の改良は必須ではありません。
ターゲットの「満足・期待」が高まるよう情報が伝われば良いのです。
こんな方法がありますよ。

お客さまが欲しい時期を考える方法

01● 新米や新酒など商品の切替時期● クリスマスなどのイベントシーズン

ボジョレーヌーボー
11 月 XX 日解禁！

● 夏物などの季節の変わり目

オススメ
ロール
ケーキ
150 円！

高の出来

今年は最予約 開始！

PR方法を考える

１位

方法

02

● Ａ型看板でおすすめを示す。
● 商品にPOPを付ける。
● SNSなどで発信量をふやす。

03

販売場所を考える● イベント（店外催事）に出店

ご当地
洋菓子フェア方法● ネットショップを始める。

値上げのお知らせ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

店主

値上げの理由を正直に伝える
材料費や人件費の高騰など、値上げの理由を正直に伝える

方法

04

ことで、お客さまに値上げを理解してもらえることが増えています。お客さまが「今まで安すぎたよね」と納得してくれる場合は、とにかく値上げしてみる方法もあります。

色々ありますね。イベントなら、新しいお客さまに話しかけるきっかけも増えるし、値付けも試せそうですね。うちの商品に合うイベントがどこでできそうか、探してみたくなりました！

5値上げしても大丈夫？
他にも心配なことが…
値上げしたら、お客さまってやっぱり減りますよね？コウジさんはどうだった？

正直、離れていったお客さまもいるよ。でも、離れたお客さまはずっと値上げを受け入れてもらえなかったと思う。それに、値上げできた先も多いから、トータルでは利益が増えたんだ。

そうなんです。
値上げをして売上が減っても利益が増える場合があります。
特に、費用が増えない値上げは効果が大きくなりますよ。

値上げ前

販売価格
10×10個＝100

材料費
8×10個＝80

粗利 20

値上げ10％
材料費
8×9個

販売価格
11×9個＝99＝72

粗利 27

販売数10％減
粗利35％増（20→27）

値上げ20％

材料費

販売価格
12×8個

8×8個＝64＝96

粗利 32

販売数20％減
粗利60％増（20→32）

10％値上げで販売数10％減少、20％値上げで販売数20％減少だけど粗利は値上げ前より増加しているね。

コウジさんはお客さまごとの原価を調べて粗利を把握できていたから、利益もある程度予測できましたね。

なるほど、売上が減っても利益が確保できる場合があるんですね。
原価をもう一回調べてみます！

原価を計算したら、売上と利益率で分けて分類してみましょう。
分類表は、値上げの順番決めにも役立ちます。

プラスワンポイント

6

値上げ前には予告をしましょう。駆け込み需要につながりますし、久しぶりにご来店したお客さまがその後、再来店するきっかけにもなります。

値上げの順番を考える
売上 多い

どの商品から値上げしたらいいですか？

ケーキ

バーム
クーヘン

菓子パン

焼き菓子

利益率 高い一度に値上げするのは怖いなあ。

利益率 低い商品を売上と利益率で分類したら右の表になりました。

売上 少ない「一度に値上げするのは怖い」そんなときは影響の少ない商品から段階的に値上げするのがおすすめです。

利益率の低い❶→❷→❸→❹ の順に取り組むのが効果的です。

❶❹❸

利益率 高い

利益率 低い❷

売上 多い

売上 少ないコウジさんは値上げするときに、商品ではなくお客さまごとに売上と利益率で分けましたね。

❶は売上も利益も少ないから、「失敗しても仕方ない」と覚悟して、値上げに取り組んだよ。それと、薄利の原因を調べたら、急な依頼などで従業員の残業や休日出勤が多かったんだ。
だから、値上げのお願いと同時に、「1ヶ月以内の変更は、割増料金が発生するので早めの確定がお得です。」と説明したら、直前の変更が激減して助かった。
❶で商談のポイントを掴んだり、説明資料を充実させてから❷→❸→❹の順で交渉したんだ。商談にも慣れたし、コツがわかって度胸も付いたよ。

値上げをしたことが無いので不安です。
そういう意味でも、順番を決めるのはありですね。
❶の菓子パンは、売れてないし、利益率が低いから、値上げを試すのに良さそうだね。
7

利益以外の値上げの効果
コウジさんの会社は、値上げしたことでお客さまからの評価も上がりましたね。

えっ！そんなことがあるんですか？

そうなんだよ。
値上げの準備の際に売上と利益の少ないお客さまの取引を見直したら、新たなサービスの開発につながったんだ。

コウジさんの会社の強みである「急な対応への機動力」を活かした特急便サービスを開発し、有料化することができましたね。

従業員にも「お金をもらった以上、いい仕事をしよう」という気持ちが出てきたんだ。
結果的にお客さまの評判が上がって、良いサイクルになってるよ。
安くても「気合いでがんばる」じゃ続かない時代だね。

値上げによって「良いサイクル」ができると、利益が増えるだけではなく従業員やお客さまにも「いいこと」が起こる場合があります。

①値上げ

②賃上げ

③従業員のやる気アップ

値上げの「良いサイクル」⑥注文増加⑤お客さまの評価アップ

仕事の④出来栄えアップ

プラスワンポイント「売れないから安売り」ではなく「選ばれるものを売りお店を磨く時代」だという考え方を持ってみてくださいね。安売りは、量を売らないと儲からないので、小規模事業者のお店には不向きなんです。

8値上げの幅を考える
確かに安売りはしたくないけど…
いくらくらい値上げすればいいんだろう。

「大幅に値上げする方法」と「小刻みに値上げする方法」がありますよ。

どちらが良いのでしょうか？

比較すると以下のようになります。比較した上で、お客さまが感じる「満足・期待」の大きさを考えて値上げ幅を決定したいですね。

大幅値上げ

小刻み値上げ大小● 新しいお客さま獲得のチャンス● お客さまの流出リスクは小さい。

● 短期間で事業を大きく改善できるから「今買う」になりやすい。

客層変化の可能性

メリット● 利益が大幅にアップする。

可能性がある。

● お客さまの流出リスクが大きい。

デメリット● 価値を正しく伝えないと「ただ高いだけ」と思われてしまう。

●将 来また上がるかな？という懸念● 値札変更等の手間が増える。
● それほど利益が上がらない。

●「また値上げか」と思われる可能性がある。

コウジさんはどうしたの？

お客さまごとに値上げ幅を変えたけど、従業員の給与を早く上げるために、思い切って大幅に値上げしたよ。

だから、売上が減っても利益が増えたんだね。うちもやっぱり値上げしてみよう。

プラスワンポイント
お客さまから、「多少高くても、やっぱりこれが良い」と言ってもらえる理由が何か、見たり聞いたりして調べましょう。他店との違いも要チェック。
特に、「高くても繁盛しているお店」を知ることは、自社ならではのアピー
ルポイントの発見に繋がりますよ。
9商品を改良して値上げする 後日、ケイコさんが先生を訪ねてきました。
先生、相談があるんです。この前、先生と作った分類表を見ながら夫と話したのですが、「菓子パンは売れてないし、儲からないからやめようかな」っていうんです。

売上 多い

バーム
クーヘン

菓子パン

焼き菓子

確かに、菓子パンは利益率 高い

利益率 低いケーキ

売上が少なく利益率が低いところに分類されていましたね。

売上 少ないでも、私はやめたくないんです。とはいえ、例えば「クリームパン」だと値上げに限界がありそうで…
うちのカスタードクリームは美味しいんですけどね。

色々考えていますね！
まずは商品をお客さまのこだわり別に分類して、クリームパンが値上げしやすい商品か考えてみましょう。
お客さまのこだわり別に商品を分類すると次のようになります。
①や②は値上げしやすい商品群。
③は値上げしにくい商品群です。

ケーキは味はもちろん、地元強の素材や見た目も喜んでもらっているから①。

①趣味や応援これ「が」欲しいこだわり②流行の商品など

今のクリームパンは③になってしまっているかも。

自慢したい③日用品など弱

値上げ
しやすい商品

これ「で」いい

値上げしにくい商品

洋菓子店で菓子パンは売れないのでしょうか。

そんなことはないです！
自社の強みを活かせる商品に改良することを考えてみましょう。
こだわりのカスタードクリームを使って、地元の素材や見た目にこだわった商品に改良することはできませんか？
10

あ ! 地元のフルーツをたくさん使ったデニッシュなら彩りよく作れます！カスタードクリームとの相性も良さそうです。名前は…リキュールも入れて「大人の贅沢フルーツデニッシュ」にしようかな。思い切ってケー
キより少しお手頃、くらいの価格まで値上げしてみます。

素敵ですね！改良によってお客さまにこれ「が」欲しいと思ってもらえれば、思い切った値上げを考えることができますね。

改良前のクリームパンも思い入れがあります。作る余力もあるんですよ
ね…

材料費の高騰は事実なので、値上げの理由や商品のこだわり（カスタードクリームの美味しさや素材の良さ）を説明し、そのまま値上げしてみましょう。

既存品

値上げしやすい商品に改良

クリームパン（既存品を値上げ）

大人の贅沢フルーツデニッシュ

強み

洋菓子屋さんが作る美味しさ（こだわりのカスタードクリーム）

こだわりのカスタードクリームと地元農家の美味しいフルーツで美味しく・彩りよく・美しくシーン

家族で家族で・プレゼントに

販売価格

160 円 ➡ 180 円へ320 円

商品例

そうか、カスタードクリームの美味しさを伝えるんですね！
さらにデニッシュなら、夫の丁寧なナイフさばきも活かせそう！

ターゲットにしたいお客さまのニーズである「地元素材」「美味しい」「キレイ」に応えることができ、自社の強みである「素材へのこだわり」と「技術」を活かした、他店と差別化できる商品になりましたね。POPなどで地元農家の紹介をすると、さらにアピールできそうですね。

農家さんはこだわりをたくさん持っている素敵な方なので、SNSを使ったPRもしてみたくなりました。うちのお店でも、もっといろんなことにチャレンジしたいです。
帰宅したら、夫ともう一度話してみます。アドバイスありがとうございました！
11ま と め 値上げのチェックポイント
 本冊子で学んだ上手に値上げを進めるためのポイントを振り返りましょう。

値上げするために大切な考え方は？
値上げしてもお客さまに選ばれるためには、「満足・期待」を高めることが大切です。
 店を調査したうえで、自社ならではの強みを活かした「満足・期待」を高める方法を□他考えましょう。

 満足・期待」を高めるヒント（困り事・ニーズ）を見つけるために「お客さまの利用□「シーン」を想像しましょう。

□  利用シーンを想像するために、自社が「一番」ターゲットにしたいお客さまを考えましょう。
「満足・期待」を高めるステップ
STEP

ターゲットを具体化

STEP

利用シーンを想像STEP

伝え方の工夫・商品の改良

 伝え方の工夫で商品を変えずに値上げするには？
 客さまが欲しい時期を考えましょう。
□お◆ 販売時期に合わせた宣伝や事前予約の周知等□ P Rの方法を考えましょう。
◆ A型看板で今日のおすすめを示す、自社の強みをSNSで発信等

 売場所を変えて商品の魅力を伝えてみましょう。
□販◆イベント（店外催事）出店や、ネットショップを始める等

 上げの理由を正直に伝えてみましょう。
□値◆ お客さまが納得している場合は、「とにかく値上げ」も考えましょう。

 値上げできる商品に改良するには？
 ーゲットとするお客さまの「こだわりポイント」を確認しましょう。
□タ 社の商品をお客さまのこだわり別に分類しましょう。
□自 社の商品は値上げしやすい商品なのかを考えましょう。
□自□ これ「で」いいではなく、これ「が」欲しいと思ってもらえる商品とは何かを考えましょう。



12◆お客さまのニーズに応えられているか。
◆自社の強みを活かせるか。

 値上げの順番は？

 番に値上げする時は…
□順

❷❹

❶

◆売上・利益率を軸にして商品やサービスを分類❸

利益率 高い決めましょう。

利益率 低い 度に値上げするか順番に値上げするかを
□一

売上 多い

売上 少ないしましょう。
◆「ジャンル別」「取引先別」などで分類し、取り組みやすいのがどこかを探しましょう。

◆売
 上が少なく利益率の低い❶から❷→❸→❹の順で取り組むのがおすすめです。

 上げ前には予告をしましょう。
□値

駆け込み需要や久しぶりのお客さまの再来店につながります。

 値上げの幅は？

大幅? 小刻み?

 幅に値上げするか、小刻みに値上げするかを考えましょう。
□大 幅値上げ・小刻み値上げのメリットとデメリットを考えましょう。
□大 売上と利益の関係は？
 売数や売上高が減少しても利益が増える場合があります。
□販□ 商品やお客さまごとに原価を計算してみましょう。

 値上げで「良いサイクル」をまわそう◆ 値 上げ➡️賃上げ➡従業員のやる気UP➡仕事の出来栄えUP➡

?

お客さまの評価UP➡注文増加

値上げを通じて自社の強みを伸ばし、「ずっと愛され続けるお店」を目指しましょう！

13

著 者 プ ロ フ ィ ー ル

田中 聡子（たなか さとこ）
⚫ 株式会社ミセラボ 代表取締役 ⚫ 中小企業診断士 ⚫ 一級販売士
小売業やサービス業を中心に「また来たくなるお店づくり」をコンセプトにした経営戦略、マーケティング、販売力・接客力強化の支援や研修を行う。
中小企業支援センターなどでの創業・経営相談経験を活かし創業支援にも力を入れており、各地で創業塾の講師も担当する。

「上手な値上げの進め方」を動画でも解説しています。
特設サイト「日本公庫 事業者Support Plus」では、「上手な値上げの進め方」シリーズ（全７本）の動画や経営の“プラス”になる情報をご案内しています。

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（令和6年7月発行）